การจัดการธุรกิจการค้าสมัยใหม่

สำหรับความแตกต่างของการโฆษณาและการส่งเสริมการขายโดยแบ่งตามวัตถุประสงค์ ดงั น1้ี 15 ตารางที่ 10.2 แสดงความแตกตา่ งของการโฆษณาและการส่งเสรมิ การขาย การโฆษณา การส่งเสริมการขาย 1. เพ่อื สรา้ งตราสินค้าในระยะยาว 2. เพือ่ สะสมผลที่จะได้ในอนาคต 1. มุ่งหวังกระจายสินคา้ ในเวลาอนั สั้น 3. เปน็ การสือ่ สารรูปลกั ษณ์และประโยชน์ของ 2. ประเมนิ ผลไดใ้ นเวลาอนั รวดเรว็ สินค้า 4. เน้นสร้างการรับร้แู ละยอมรับในตัวสินคา้ 3. กระตุ้นใหผ้ ้บู ริโภคเกดิ พฤตกิ รรมการทดลอง สนิ คา้ ใหม่ 4. ขายความไม่แตกต่างของสินค้าด้วยปัจจัย ดา้ นราคา 4. การขายโดยพนกั งานขาย การขายโดยพนักงานขาย สำหรับสินค้าที่มีหลากหลายประเภทย่อมต้องการค ำอธิบายท่ี หลากหลายหรือรวมถึงการสาธิต พนักงานขายจะทำหน้าที่ช่วยให้การสื่อสารประสบความสำเร็จได้ดี ยิ่งขึน้ พนกั งานขายสว่ นใหญจ่ ะมองการสื่อสารการตลาดเปน็ กิจกรรมท่ชี ่วยใหพ้ นักงานขายสินค้าหรือ บริการได้เท่านั้น แต่ในแนวคิดการสื่อสารการตลาด พนักงานขายทำหน้าที่สำคัญในการสื่อสารกับ ลูกค้า เพราะงานด้านการสื่อสารการตลาดเกี่ยวข้องกับการบริหารพนักงานขายในฐานะที่พนักงาน ขายเป็นสอ่ื บคุ คลที่สำคญั ในการสร้างความสมั พันธ์อันดกี บั ลกู ค้า116 รปู แบบของการส่อื สารโดยพนักงานขายได้แก่ (1) การสนทนา เป็นการพูดคุยระหว่างบุคคล 2 ฝ่าย ที่มีฐานะเป็นทั้งผู้พูดและผู้ฟัง พนักงานขายสามารถใช้การสนทนานี้เพื่อชี้แจง ทำความเข้าใจหรือชักจูง โน้มน้าวใจให้ผู้ฟังเป้าหมาย เกดิ ความคลอ้ ยตามและมีพฤติกรรมเปน็ ไปตามวตั ถุประสงคท์ ่ตี ้องการ (2) การบรรยาย เป็นกล่าวถึงเรื่องราวต่าง ๆ ให้ผู้ฟังได้ทราบ ได้เกิดการรับรู้และ เข้าใจ เช่นการบรรยายถงึ กระบวนการขายให้ตวั แทนจำหน่ายได้เข้าใจ หรอื เปน็ การบรรยายให้ผู้เย่ียม ชมบริษทั ทราบถงึ โครงสร้างการทำงานของธรุ กิจ (3) การประชุมชี้แจง เป็นการสื่อสารเพื่อการเข้าใจร่วมกัน เป็นการสื่อสารที่นิยมใช้ ในองค์กรธุรกิจต่าง ๆ โดยมีบุคคลทำหน้าที่ให้ข้อมูล เช่น การประชุมพนักงานเพื่อชี้แจ้งกฎระเบียบ ใหม่ของบริษัท 115 คณะกรรมการกลุ่มผลิตชดุ วชิ าการส่อื สารการตลาด. (2556). การสื่อสารการตลาด . นนทบรุ ี: มหาวทิ ยาลยั สโุ ขทัยธรรมาธริ าช. 116 ประดษิ ฐ์ จุมพลเสถียร. (2547). การสร้างแบรนดแ์ ละการสื่อสารการตลาด. กรุงเทพมหานคร: แพค อินเตอร์ กรุ๊ป. 191 P a g e

(4) การสาธติ เป็นการสื่อสารด้วยการแสดงและการพูดประกอบกันเพอื่ ใหผ้ ู้รบั สาร เปา้ หมายไดเ้ ห็นภาพและเกดิ ความเข้าใจในเฉพาะเรื่องใดเรอื่ งหนึ่ง เชน่ พนักงานขายแสดงวธิ ีการปรุง อาหารสำเร็จรูปออกใหมใ่ ห้กบั ลูกค้าไดร้ บั ชมและเกิดความเขา้ ใจและสนใจในตัวสนิ ค้า (5) การพดู ในท่ชี ุมชน เป็นการสอ่ื สารกับผคู้ นจำนวนมาก สว่ นใหญใ่ ชใ้ นการ เสรมิ สร้างภาพลกั ษณ์ใหก้ ับองคก์ ร ข้อดีของสื่อบุคคล คือ เมื่อทำการสื่อสารไปแล้วจะสามารถรับรู้ถึงปฏิกิริยาของผู้ฟังอย่าง รวดเร็ว จากสีหน้าท่าทาง และการโต้ตอบกลับมา ซง่ึ จะชว่ ยให้บคุ คลที่ทำหน้าทใ่ี นการสอ่ื สารสามารถ ปรับปรุงและแก้ไขคำพูดกิริยาท่าทางให้เหมาะสมกับเหตุการณ์นั้น ๆ ได้ อีกทั้งการสื่อสารโดยตัว บุคคลสามารถสร้างความเข้าใจและโน้มน้าวชักจูงใจได้ดี การสื่อสารโดยบุคคลทำให้ผู้รับสารมีโอกาส ฟังคำพูด ได้เห็นอาการกิริยาที่สื่อความหมาย ซึ่งจะช่วยให้เกิดการคล้อยตามได้ และสามารถให้ รายละเอียดในตัวของข้อมูลข่าวสารได้มาก เพราะหากผู้ฟังไม่เข้าใจก็จะสามารถสอบถาม ตอบโต้กัน ได้ทันที ส่วนข้อเสียจะเป็นเพียงการที่สื่อสารแบบสื่อบุคคลจะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้น้อย ทำให้ต้อง เสียเวลาในการทีจ่ ะเขา้ ถงึ กล่มุ เปา้ หมายได้อย่างครบถ้วน 5. การตลาดทางตรง หรือเรยี กว่า ไดเรค มาร์เกต็ ตง้ิ (Direct Marketing) การตลาดทางตรงเป็นการตลาดโดยใช้สื่อโฆษณาต่าง ๆ กับกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายโดยตรง เพอื่ การตอบสนองอย่างใดอยา่ งหน่ึงตามทีธ่ ุรกิจได้ตั้งไว้ โดยใช้วิธีการต่าง ๆ ท่ีนกั การตลาดใช้ส่งเสริม ผลติ ภัณฑ์โดยตรงกบั กล่มุ เป้าหมายและสรา้ งใหเ้ กิดการตอบสนองทนั ทที นั ประกอบไปด้วย (1) การตลาดโดยใช้จดหมายตรง (Direct Mail Marketing) หมายถึง การใช้ จดหมายตรง ส่งตรงไปยังลูกค้าเพื่อให้ลูกค้าสั่งซื้อสินค้าหรือมีการตอบสนองอย่างใดอย่างหนึ่ง เช่น การส่งโปสการ์ด โบชัวร์ แคตตาล็อก สง่ ทางไปรษณยี ไ์ ปยงั ผรู้ ับสารเปา้ หมาย (2) การตลาดทางโทรศัพท์ (Telemarketing) หมายถึง ระบบการติดต่อสื่อสารทาง การตลาดโดยอาศัยโทรศพั ท์ เพอ่ื ใหล้ ูกคา้ เกดิ การสง่ั ซอ้ื หรอื เกดิ การตอบสนองอย่างใดอย่างหนึง่ (3) การตลาดที่ทำให้เกิดการตอบสนองโดยตรงทางสื่อสิ่งพิมพ์ (Print Media Direct-Response Marketing) หมายถึง ระบบการนำเสนอขายสินค้าผ่านสื่อสิ่งพิมพ์ต่าง ๆ เช่น หนังสือพิมพ์ นิตยสาร เพื่อให้มีการตอบสนองจากผู้อ่านอย่างใดอย่างหนึ่ง โดยทั่วไปมักจะใช้ร่วมกับ กิจกรรมส่งเสรมิ การขาย เช่น การชิงโชค แจกคปู องเพื่อแลกตัวอย่างสินค้า เป็นต้น (4) การตลาดโดยใช้คอมพิวเตอร์เชือ่ มตรงและอินเทอร์เน็ต (Online and Internet Marketing) หมายถึง การสื่อสารการตลาดโดยใช้คอมพิวเตอร์เชื่อมโยงกับอินเตอร์เน็ต หรือการ ออนไลน์ (Online) โดยการตลาดแบบนี้จะเป็นการตลาดทางตรงที่มุ่งสู่ลูกค้าได้อย่างเฉพาะเจาะจง สะดวก สำหรับลูกค้าและตัวองค์กร มีการใช้ต้นทุนการสื่อสารที่ต่ำ สามารถปรับปรุงให้เหมาะสมกับ เทคโนโลยีสมัยใหม่ได้ตลอดเวลา และรวดเร็ว และเป็นการสร้างความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้า เข้าถึง ผู้รบั สารไดเ้ ฉพาะเจาะจง (5) การตลาดโดยใชแ้ คตตาล็อก (Catalog Marketing) หมายถึง การส่งแคตตาล็อก ไปยังกลุ่มเปา้ หมายหรือลกู ค้า เพื่อให้ลูกค้าส่งคำสั่งซื้อมายังผู้ขาย แคตตาล็อกส่วนใหญ่มีลักษณะเป็น รูปเล่ม เน้ือหามีการบรรยายคณุ ลกั ษณะรายละเอียดต่าง ๆ ของสนิ ค้าและรปู ภาพของสนิ ค้า 192 P a g e

(6) การใชป้ ้ายโฆษณา (Billboard) โดยเครอื่ งมอื นี้จะใช้ร่วมกบั กจิ กรรมส่งเสริมการ ขายในการใช้ป้ายโฆษณาในป้ายนั้นควรจะบอกช่องทางการติดต่อไว้อย่างชัดเจน ใช้คำโฆษณาท่ี กระชับเพื่อให้เข้าใจและจดจำได้ง่าย เพราะกลุ่มเป้าหมายที่จะเห็นช่องทางนี้เป็นผู้ขับขี่รถยนต์ อาจ เปน็ ไปได้วา่ หากรถตดิ อย่กู จ็ ะสามารถโทรติดต่อกลับมายงั องค์กรเลย 6. กจิ กรรมส่งเสริมการตลาด (Event Marketing) กิจกรรมส่งเสริมการตลาด หมายถึง การจัดกิจกรรมเพื่อนำเสนอข้อมูลข่าวสารของสินค้า บรกิ าร ดว้ ยการใหผ้ ู้บรโิ ภคกลุ่มเปา้ หมายไดเ้ ข้ามามสี ว่ นร่วมในกิจกรรม เพ่ือสร้างประสบการณท์ ี่ดีต่อ ตัวสินค้าหรือบริการให้กับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย การจัดกิจกรรมส่งเสริมการตลาดเป็นที่นิยมมาก เพราะสามารถเขา้ ถึงผบู้ ริโภคได้ตรงจุดและรวดเร็ว 7. การตลาดโดยใชอ้ นิ เทอร์เนต็ ในปัจจุบันอินเทอร์เน็ตเป็นสื่อใหม่ที่เข้ามามีบทบาทในชีวิตประจำวันของคนทั่วโลก และยัง เป็นเทคโนโลยีที่มีการเปลี่ยนแปลง และใหม่อยู่ตลอดเวลา อินเตอร์เน็ตเป็นเครื่องมือการสื่อสาร การตลาดที่สามารถนำมาใช้ได้อย่างกว้างขวาง ได้แก่ การนำมาใช้เพื่อนำเสนอข้อมูลข่าวสาร เพื่อการศึกษา เพื่อความบันเทิง เพื่อประชาสัมพันธ์และโฆษณาหรือเพื่อการธุรกิจการพาณิชย์ เช่น การแสดงรายการสนิ ค้าหรือบริการผา่ นอินเทอร์เนต็ เป็นตน้ 8. การบรหิ ารลูกค้าสมั พนั ธ์ (Consumer Relationship Management: CRM) การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ หมายถึง การตลาดที่กระทำต่อลูกค้าหรือกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย โดยมุ่งให้เกิดความเข้าใจมีการรับรู้ที่ดี เกิดความรู้สึกที่ดีจนรู้สึกชอบองค์กรไปจนถึงสินค้าหรือบริการ ขององค์กรในระยะยาว การส่อื สารการตลาดผ่านส่ือสงั คมออนไลน์ การสื่อสารการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ เป็นการผลิตเครื่องมือทางการตลาดโดยใช้กบั ส่อื ออนไลน์ เพื่อเป็นการสร้างมูลค่าทางการตลาด โดยใช้ช่องทางการสื่อสารผ่านออนไลน์ เพื่อให้บรรลุ วัตถุประสงค์ตามทตี่ ั้งใจ โดยมเี นอ้ื หาทีเ่ หมาะสมกับผูบ้ รโิ ภค ไมว่ ่าจะเป็นภาพ ภาษา เน้ือหา ซง่ึ เปน็ ที่ นิยมในปัจจุบัน เนื่องจากสามารถเข้าถึงกลุ่มตัวอย่างได้ง่าย เพื่อที่จะสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ หลากหลายและบรรลุผลตรงความต้องการตามวัตถุประสงค์ที่ได้ตั้งไว้ ซึ่งกระบวนการในการสร้าง เครื่องมือทางการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์นั้นได้มีหลายกระบวนการด้วยกัน ได้แก่ ความบันเทิง (Entertainment) การปฏิสัมพันธ์ (Interaction) ความนิยม (Trendiness) ชุมชนออนไลน์ (Online Communities) การสื่อสารแบบปากต่อปากผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ (Electronic Word of Mouth:- WOM) เปน็ ต้น117 117 ชลธศิ บรรเจิดธรรม และนิตนา ฐานิตธนกร. (2559). การตลาดผา่ นสื่อสงั คมออนไลนก์ ารแสดงความ รบั ผดิ ชอบต่อสังคมขององค์กร และความเหมาะสมของตนเองส่งผลตอ่ ความต้งั ใจซื้อ ผลติ ภณั ฑ์ เครื่องหนงั ของผูบ้ รโิ ภคในเขตกรุงเทพมหานคร. ในการประชุมวชิ าการนาํ เสนอ ผลงานวิจยั ระดบั บณั ฑติ ศกึ ษา ครง้ั ที่ 12. กรงุ เทพมหานคร: มหาวิทยาลยั ราชภัฏพระนคร. 193 P a g e

การสื่อสารการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ คือ การตลาดสื่อดิจิทัลท่ีทำงานอยู่บนพื้นฐาน ของ ระบบเว็บ หรือเว็บไซต์บนอินเทอร์เน็ต ซึ่งเป็นเครื่องมือในการสื่อสารทางสังคมของผู้คนในยุค ปัจจุบัน โดยการนำประสบการณ์ของตัวเอง ที่ได้พบเจอเหตุการณ์ เช่น บทความ รูปภาพ วิดีโอและ เพลง ซึ่งผู้เขียนจัดทำขึ้นเองแล้วนํามาแบ่งปันในรูปแบบเนื้อหา ข้อมูล ข่าวสาร ประสบการณ์ และ พูดคุยในโลกออนไลน์ผ่านเครือข่ายของตน เพื่อสร้างการรับรู้ถึงความแตกต่างจากการตลาดแบบเดิม สู่การตลาดดิจิทัลกับผู้พบเห็น โดยมีภาพเคลื่อนไหว เสียง กับคนที่อยู่ในสังคมเดียวกันและการใช้ ประโยชน์ร่วมกันได้อยา่ งรวดเรว็ และมีประสิทธิภาพ118 ปัจจุบันการตลาดออนไลน์ (Online Marketing) ถือเป็นเครื่องมือการสื่อสารการตลาดที่ ความสำคัญท่ีผู้ประกอบธุรกิจนิยมนำมาใช้ในการสื่อสารกับผู้บริโภค ด้วยปัจจัยสำคัญอีกอย่าง คือ ความก้าวหน้าของเทคโนโลยีที่ทันสมัยซึ่งสอดคล้องกับการดำเนินชีวิตในรูปแบบที่เกี่ยวข้องกับสื่อ ออนไลน์ของผู้บริโภคที่เพิ่มมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง ส่งผลให้การตลาดออนไลน์กลายเป็นเครื่องมือทาง การตลาดที่ได้รับความนิยมทั้งจากองค์กรและผู้บริโภค ซึ่งการตลาดออนไลน์ ถือเป็นการสื่อสาร การตลาดผ่านสื่ออินเทอร์เน็ตที่สามารถเชื่อมต่อด้วยการใช้อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ เช่น เครื่อง คอมพิวเตอร์โน้ตบุ๊ค โทรศัพท์มือถือเคลื่อนท่ี และเครื่องช่วยงาน ส่วนบุคคลแบบดิจิทัล (PDA) ที่ สามารถตอบโต้กับได้ระหว่างผู้ซื้อกับผู้ขาย โดยได้แบ่งการตลาดส่ือสังคมออนไลน์ แบ่งได้เป็น 2 ทาง ดงั น1้ี 19 1. การตลาดในรูปแบบของการตลาดออฟไลน์ (Offline Marketing) หมายถึง การสื่อสารใน ส่วนของการตลาด เช่น กิจกรรมในการโฆษณา การประชาสัมพันธ์ และการขาย ที่ไม่เกี่ยวกับ อินเทอร์เน็ตหรือเป็นการตลาดที่สามารถจับต้องได้ แต่เมื่อโลกออนไลน์เชื่อมโยงกับโลกออฟไลน์ ทำ ให้การตลาดบนโลกออนไลน์เริ่มเข้ามามีบทบาทมากขึ้น เช่น หลายคนหาข้อมูลส่วนลด ร้านอาหาร จากทางออนไลน์ผ่านบริการของดีพิเศษแต่ละวัน หรือ ลูกค้าบางคนส่อง QR Code เพื่อรับข้อมูล ณ จุดขาย ลูกค้าสามารถดขู ้อมูลสินค้า ทำให้สามารถเพิม่ ยอดขายให้กับธุรกจิ หน้าร้านค้าปกติแบบเดมิ ที่ เรียกว่าออฟไลน์ ได้เป็นอย่างมาก ดังนั้นสามารถกล่าวได้ว่า การตลาดแบบออฟไลน์เป็นการทำ การตลาดในรูปแบบเก่า ซึ่งไม่มีการใช้อินเทอร์เน็ต (Internet) โดยจะเน้นสื่อสารด้านเดียว เช่น สิ่งพิมพ์ โทรทัศน์ วิทยุ ป้ายโฆษณาต่าง ๆ เป็นต้น ซึ่งเป็นการสื่อสารที่ชัดเจน แต่จะช้ากว่าทางรูป ออนไลน์อยา่ งแนน่ อน รวมถงึ ยงั มคี ่าใช้จ่ายทม่ี ากกว่าด้วย 2. การตลาดในรูปแบบของการตลาดแบบออนไลน์ (Online Marketing) หมายถึง กิจกรรม ด้านการตลาดท้งั หมดขององคก์ ร เชน่ รปู แบบของการซื้อ การขาย การทำโฆษณา รวมถงึ การวางแผน ในส่วนของการตลาด ที่ถูกจัดขึ้นบนโลกไซเบอร์หรือระบบผ่านอินเทอร์เน็ต และสิ่งสำคัญที่สุดอีก ประการที่องค์กรตระหนักถึง คือ การทำการตลาดบนโลกออนไลน์สามารถลดค่าใช้จ่ายได้อย่างมาก โดยการใช้ส่ือส่อื สงั คมออนไลน์หรือสอ่ื ใหม่เขา้ มาช่วยสนบั สนนุ ในการที่จะสอ่ื สารไปยงั กลุม่ ลกู ค้า และ สามารถนำไปใช้ประโยชน์ด้านการตลาดต่อไปได้ โดยเฉพาะประโยชน์ในการนำไปใช้ดา้ นการวางแผน 118 นธกฤต วันตะ๊ เมล.์ (2557). การสอื่ สารการตลาด (พมิ พค์ รัง้ ที2่ ). กรุงเทพมหานคร: มหาวทิ ยาลัยเกษตรศาสตร์ 119 วรวทิ ย์ ประสิทธิผ์ ล. (2557). หลักการตลาด. กรุงเทพมหานคร: มหาวทิ ยาลัยราชภัฏพระนคร. 194 P a g e

การตลาดในการเพิ่มยอดขายอุปกรณ์ผ่านช่องทางออนไลน์อันจะนำไปสู่ผลประกอบการทางธุรกิจที่ดี ในท่ีสดุ 120 ตัวอย่างเช่น หลุยส์ วิตตอง (Louis Vuitton: LV) มีการนำเสนอวีดีโอการเดินแบบผ่านทาง เฟซบุ๊กแฟนเพจ ซึ่งทำให้เหล่าบรรดาผู้ชื่นชอบตราสินค้านิยมชมชอบและมีความสุขกับโชว์ได้เหมือน ใกล้ชิดกับตราสินค้าและกิจกรรมของตราสินค้า121 รวมไปถึงเบอร์เบอรี่ (Burberry) มีการนำเสนอ ร้านค้าออนไลน์ต่อลูกค้าชาวจีน ซึ่งเป็นการเปิดบริการบนโลกอินเทอร์เน็ต ตลอด 24 ชั่วโมง โดยรวม ไปถึงระบบการอำนวยความสะดวกและเปิดให้มีการพูดคุยแลกเปลี่ยน สอบถาม ทั้งนี้เบอร์เบอรี่ยังมี บัญชีการเข้าถึงของนักสังคมออนไลน์ชาวจีนผ่านเว็บไซต์ ไม่ว่าจะเป็น kaixin001.com และ douban.com ทั้งนี้ผู้มีชื่อเสียงพื้นเมืองของชาวจีนยังมีการสนทนาเกี่ยวกับเบอร์เบอรี่ผ่านสื่อสังคม ออนไลน์อันเป็นชื่อเสียงของจีนหรือโปรแกรมที่มีชื่อเสียงบนโลกออนไลน์ที่ เรียกว่า ไวโบ ( Weibo) ซึ่งเป็นเว็บไซต์ในรูปแบบไมโครบล็อกที่มีชื่อเสียงที่สุดในประเทศจีน นอกจากนี้การตลาดของธุรกิจ สินค้าประเภทหรูหราหรือสินค้าระดับแพงมีการใช้สื่อสังคมออนไลน์ในการกระตุ้นยอดขาย122 โดยได้ ใช้ความพยายาม ในการพัฒนาตราสินค้าด้วย 5 ทิศทางผ่านระบบการตลาดสังคมออนไลน์ซ่ึง ประกอบด้วย ความบันเทิง การปฏิสัมพันธ์ ความนิยม ความเฉพาะเจาะจง และการตลาดแบบปาก ต่อปาก ทั้งนี้ความพยายามดังกล่าวถือเป็นการตอบสนองความต้องการ และมีกระบวนการทำงาน ท่ี เป็นระบบและมีมาตรฐาน123 นอกจากน้ี กิจกรรมการสื่อสารการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ ยังช่วย ส่งเสริมในด้านคุณค่าความสัมพันธ์ ได้แก่ การออกแบบกลยุทธ์ การสื่อสารการตลาดผ่านสื่อสังคม ออนไลน์ ที่เป็นกิจกรรมในลักษณะที่ผู้บริโภคเสมือนเป็นคนพิเศษ ตัวอย่างเช่น การอวยพรวันเกิดใน วนั สำคญั หรอื รบั สิทธิพิเศษในวนั เกิด ควบคู่ไปกลยุทธ์ทใี่ ห้ผู้บรโิ ภคมกี ารบอกตอ่ 124 จากข้อมูลดังกล่าวจะเห็นได้ว่า สื่อหรือช่องทางการทำการตลาดแบบเก่า (Offline Marketing) คือ การทำการตลาดแบบเก่าที่ไม่มีการใช้อินเตอร์เน็ตเข้ามาช่วย โดยใช้สื่อดั้งเดิม (Traditional media) หรือสื่อแบบเก่า เช่น สิ่งพิมพ์ วิทยุ โทรทัศน์ ป้ายประกาศ เป็นต้น ซึ่งอาจจะ เป็นการทำการตลาดแบบเฉพาะเจาะจงในพื้นที่นั้น ๆ และมุ่งเน้นไปที่การสื่อสารด้านเดียว ถึงแม้ว่า ชื่อจะเรียกว่า สื่อหรือช่องทาง “แบบเก่า” แต่ปฏิเสธไม่ได้เลยว่า สื่อและช่องทางแบบเก่านี้ ยังอยู่ใน ชีวิตประจำวันของเราทุกคน ข้อดีของสื่อเก่านั้น คือ สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย โดยกลุ่มเป้าหมาย สามารถทำการทดลองสินค้าใน ณ ตอนนั้นได้เลย อีกทั้งยังมีรายละเอียดผลิตภัณฑ์ในรูปแบบสิ่งพิมพ์ 120 มนัสชนก อรยิ ะเดช และ บษุ กรณ์ ลเี จย้ วะระ. (2563). ปจั จัยสว่ นประสมทางการตลาดในมมุ มองของลูกค้า (7C’s) ที่สง่ ผลต่อการตดั สินใจซื้ออปุ กรณ์วทิ ยาศาสตรข์ องผบู้ รโิ ภคออนไลน์. Journal of Modern Learning Development, 5 (5), 100-111. 121 Kapferer, J. N. (2012). The new strategic brand management: Advanced insights & strategic thinking. London: Kogan Page Ltd. 122 Kim, C.et. al. (2012). Factors influencing Internet Shopping value and customer repurchase intention. Electronic Commerce Research and Applications. 11: 374-387. 123 ธนศักดิ์ สุกจิ จากร. (2563). การพัฒนาอยา่ งยั่งยืนของผปู้ ระกอบการธรุ กิจดจิ ทิ ลั ทวี ี: กรณศี ึกษากลมุ่ ชอ่ ง ประเภทบริการธุรกจิ ระดับชาต.ิ วารสารศลิ ปการจดั การ, 4 (3), 552-565. 124 อธิบดี คำเจรญิ และ สมุ ามาลย์ ปานคำ. (2563). โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุความต้ังใจซ้อื ครีมยมู กิ ซ์ สกิน แคร์ ผ่านเพจเฟซบุ๊ก ของผู้บรโิ ภคในเขตกรงุ เทพมหานครและปริมณฑล. วารสารศิลปการจดั การ, 4(2), 341-354 . 195 P a g e

ให้นำกลับไปศึกษา เพื่อเป็นช่องทางในการสั่งซื้อได้ในอนาคต และยังสามารถกำหนดพื้นที่ให้ตรงตาม กลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้ชัดเจนอีกด้วย เช่น กลุ่มเป้าหมายเป็นพนักงานออฟฟิศ ตราสินค้าสามารถไป แจกสินค้าทดลองใช้ได้ในแหล่งที่มีสถานที่ทำงานอยู่เป็นจำนวนมาก เช่น สีลม สาธร หรือถ้า กลุ่มเป้าหมาย เป็นสินค้าสำหรับนักศึกษา ตราสินค้าอาจจะมุ่งเน้นไปที่มหาลัยต่าง ๆ ที่มีปริมาณของ กลุม่ เป้าหมายอยเู่ ป็นจำนวนมาก เป็นต้น อย่างไรก็ตาม วิธีการดังกล่าว เป็นเพียงการนำเสนอองค์ประกอบส่วนหนึ่งและเป็นเพียงการ ยกตวั อยา่ งของการทำการตลาดออฟไลน์ (Offline Marketing) เทา่ น้ัน ในการทำการตลาดให้ประสบ ความสำเร็จ ไม่สำคัญว่าจะต้องเป็นการทำการตลาดในรูปแบบออนไลน์ (Online) หรือการทำ การตลาดในรูปแบบออฟไลน์ (Offline Marketing) รูปแบบใดรูปแบบหนึ่งเสมอไป แต่ผู้ประกอบ ธุรกิจควรเลือกกลยุทธ์การตลาดที่เหมาะสมและตอบโจทย์วัตถุประสงค์ของธุรกิจมาผสมผสานกัน หรือที่เรียกว่า การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ (Integrated Marketing Communication: IMC) ซึ่งเหตุผลที่สื่อเก่าต้องการสื่อใหม่ นั่นก็คือ การผลิตสื่อและการเผยแพร่มีราคาแพงและใช้ได้ อยา่ งจำกัด แตโ่ ฆษณาผา่ นสื่อสงั คมออนไลน์นน้ั ประหยัดกว่า ทำให้คนสว่ นใหญ่เบือ่ หน่ายจากโฆษณา จำนวนมากทพี่ บในชีวิตประจำวัน และเลือกทจ่ี ะละเลยหรือหลีกเลย่ี งการดูโฆษณา จนไมร่ ูส้ กึ ถึงความ เป็นเจ้าของและการมีส่วนร่วม ทั้งนี้เนื่องจากการโฆษณาเป็นการสื่อสารแบบทางเดียว ทำให้ไม่ สามารถพูดคุยหรือตอบคำถามได้ ในขณะท่ีสื่อออนไลน์ ช่วยทำให้ธุรกิจมีโอกาสที่จะได้รับข้อมูล เพื่อ นำมาปรับปรุงการจัดการได้ดีขึ้น จากข้อเสนอแนะที่ได้รับโดยตรงจากลูกค้า มีช่วงเวลาโฆษณาจำกัด เป็นการรอเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย แต่สื่อสังคมออนไลน์แทรกเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันของ กลุ่มเป้าหมาย วัดผลสำเร็จของงานสื่อสารการตลาดได้ยาก ซึ่งผู้ประกอบธุรกิจสามารถนำบทเรียน จากสอื่ สังคมออนไลน์มาใช้เปน็ แนวทางให้กับสอื่ เกา่ ได้ สื่อใหม่ (New Media) หมายถึง สื่อมวลชนที่เกิดขึ้นใหม่ เกิดจากการหลอมรวมเทคโนโลยี การสื่อสาร ภายใต้พัฒนาการของเทคโนโลยีการสื่อสาร และภาษาระบบตัวเลข (Digital Language) กล่าวคือ เทคโนโลยีการ สื่อสาร 3 กลุ่มหลัก ได้แก่ (1) เทคโนโลยีด้านการพิมพ์ (Printing Technology) (2) เทคโนโลยีการแพร่ภาพและกระจายเสียง (Broadcast Technology) และ (3) เทคโนโลยีสื่อสารโทรคมนาคมและคอมพิวเตอร์ ( Information and Communication Technology) เช่น หนังสือพิมพ์ออนไลน์ โปรแกรม CHAT: MSN, ICQ, Perch, Skype รวมถึง เค ร ื อข ่ าย ส ั งค ม ( Social Media Network) เช่น Facebook, Instagram, Multiply, Twitter Camfrog, Web board, Website, นักข่าวมือถือ “โมโจ” (Mobile Journalist), MMS, SMS (ไม่ เกิน 70 ตัวอักษร), E-Magazine, E-book, Blog, นักข่าว พลเมือง (Citizen Reporter) โดยมีปัจจัย เร่งให้เกิดส่ือใหม่ ได้แก่ ความแพร่หลายของอินเทอร์เน็ต การบรรจบหลอมรวมเทคโนโลยี ส่ือ (Convergence) การค้าเสรขี ององค์กรการคา้ โลก (WTO: World Trade Organization)125 ในขณะที่ สื่อสังคมออนไลน์ หมายถึง สื่อดิจิทัลที่เป็นเครื่องมือในการปฏิบัติการทางสังคม (Social Tool) เพื่อใช้สื่อสารระหว่างกันในเครือข่ายทางสังคม (Social Network) ผ่านทางเว็บไซต์ และโปรแกรมประยุกต์บนสื่อใด ๆ ที่มีการเชื่อมต่อกับอินเทอร์เน็ต โดยเน้นให้ผู้ใช้ทั้งที่เป็นผู้ส่งสาร 125 มารษิ า สจุ ติ วนิช และ ดวงใจ คงคาหลวง. (2563). แนวทางการส่อื สารการตลาดผา่ นสอื่ สงั คมออนไลนใ์ นกลุ่มเจ เนอเรชันเนต็ . Journal of Roi Kaensarn Academi, 5(2), 152 – 166. 196 P a g e

และผ้รู ับสารมีส่วนรว่ ม (Collaborative) อย่างสร้างสรรค์ ในการผลติ เนือ้ หาขน้ึ เอง (User-Generate Content: UGC) ในรูปของข้อมูล ภาพ และเสียง ซึ่งสื่อสังคมออนไลน์มีหลายรูปแบบ ทั้งประเภท เครอื่ งมือ และการประยกุ ตใ์ ช้งานท่หี ลากหลาย ขอยกตัวอยา่ ง ดังน1้ี 26 1. Weblogs หรือเรียกสั้นๆ ว่า Blogs คือ สื่อส่วนบุคคลบนอินเทอร์เน็ตที่ใช้เผยแพร่ข้อมูล ข่าวสาร ความรู้ ข้อคดิ เห็น บนั ทกึ ส่วนตัว โดยสามารถแบ่งปันให้บุคคลอ่นื ๆ โดยผู้รับสารสามารถเขา้ ไปอ่าน หรือแสดงความคิดเห็นเพิ่มเติมได้ ซึ่งการแสดงเนื้อหาของบล็อกนั้นจะเรียงลำดับจากเนื้อหา ใหม่ไปสู่เนื้อหาเก่า ผู้เขียนและผู้อ่านสามารถค้นหาเนื้อหาย้อนหลังเพื่ออ่านและแก้ไขเพิ่มเติมได้ ตลอดเวลา เช่น Exteen, Bloggang, Wordpress, Blogger, Okanation 2. Social Networking หรือเครือข่ายทางสังคมในอินเทอร์เน็ต ซึ่งเป็นเครือข่ายทางสังคมที่ ใช้สำหรับเชื่อมต่อระหว่างบุคคล กลุ่มบุคคล เพื่อให้เกิดเป็นกลุ่มสังคม (Social Community) เพื่อ ร่วมกันแลกเปลี่ยนและแบ่งปันข้อมูลระหว่างกันทั้งด้านธุรกิจ การเมือง การศึกษา เช่น Facebook, Instagram, Ning, Linked in, MySpace, Youmeo, Friendste 3. Micro Blogging และ Micro Sharing หรือที่เรียกกันว่า “บล็อกจิ๋ว” ซึ่งเป็นเว็บเซอร์วิส หรือเว็บไซต์ที่ให้บริการแก่บุคคลทั่วไป สำหรับให้ผู้ใช้บริการเขียนข้อความสั้น ๆ ประมาณ 140 ตัวอักษร ที่เรียกว่า “Status” หรือ “Notice” เพื่อแสดงสถานะของตัวเองว่ากำลังทำอะไรอยู่ หรือ แจ้งข่าวสารต่าง ๆ แก่กลุ่มเพื่อนในสังคมออนไลน์ (Online Social Network) ทั้งนี้การกำหนดให้ใช้ ข้อมูลในรูปข้อความสั้น ๆ ก็เพื่อให้ผู้ใช้ที่เป็นทั้งผู้เขียนและผู้อ่านเข้าใจง่าย และที่นิยมใช้กันอย่าง แพร่หลายคือ Twitter 4. Online Video เปน็ เว็บไซต์ทใ่ี หบ้ ริการวดิ ีโอออนไลน์โดยไมเ่ สยี ค่าใช้จ่าย ซ่ึงปัจจบุ ันไดร้ ับ ความนิยมอย่างแพร่หลายและขยายตัวอย่างรวดเร็ว เนื่องจากเนื้อหาที่นำเสนอในวดิ ีโอออนไลนไ์ มถ่ กู จำกัดโดยผังรายการที่แน่นอนและตายตวั ทำให้ผู้ใช้บริการสามารถติดตามชมได้อย่างต่อเน่ือง เพราะ ไม่มีโฆษณาคั่น รวมทั้งผู้ใช้สามารถเลือกชมเนื้อหาได้ตามความต้องการและยังสามารถเชื่อมโยงไปยัง เว็บวิดโี ออนื่ ๆ ทเ่ี ก่ยี วข้องไดจ้ ำนวนมากอีกด้วย เชน่ Youtube, MSN, Yahoo เปน็ ตน้ 5. Photo Sharing เป็นเว็บไซต์ที่เน้นให้บริการฝากรูปภาพ โดยผู้ใช้บริการสามารถอัพโหลด และดาวน์โหลดรูปภาพเพื่อนำมาใช้งานได้ ที่สำคัญนอกเหนือจากผู้ใช้บริการจะมีโอกาสแบ่งปัน รูปภาพแล้ว ยังสามารถใช้เป็นพื้นที่เพื่อเสนอขายภาพที่ตนเองนำเข้าไปฝากได้อีกด้วย เช่น Flickr, Photobucket, Photoshop, Express, Zoom เปน็ ต้น 6. Wikis เป็นเว็บไซต์ทีม่ ีลักษณะเปน็ แหล่งข้อมลู หรือความรู้ (Data/Knowledge) ซึ่งผู้เขยี น ส่วนใหญ่อาจจะเป็นนักวิชาการ นักวิชาชีพหรือผู้เชี่ยวชาญเฉพาะทางด้านต่าง ๆ ทั้งการเมือง เศรษฐกิจ สังคม วัฒนธรรม ผู้ใช้งานสามารถเขียนหรือแก้ไขข้อมูลได้อย่างอิสระ เช่น Wikipedia, Google Earth, diggZy Favorites Online เปน็ ตน้ 7. Virtual Worlds คือ การสร้างโลกจินตนาการโดยจำลองส่วนหนึ่งของชีวิตลงไป จัดเป็น สื่อสังคมออนไลน์ที่บรรดาผู้ท่องโลกไซเบอร์ใช้เพื่อสื่อสารระหว่างกันบนอินเทอร์เน็ตในลักษณะโลก เสมือนจรงิ (Virtual Reality) ผทู้ ี่จะเข้าไปใชบ้ รกิ ารอาจจะบรษิ ัทหรอื องค์กรดา้ นธุรกจิ ดา้ นการศกึ ษา 126 Williamson, A. (2013). Social Media Guidelines for Parliaments. (10th ed.) Geneva: InterParliamentary Union. 197 P a g e

รวมถึงองค์กรด้านสื่อ เช่น สำนักข่าวรอยเตอร์ สำนักข่าวซีเอ็นเอ็น และต้องเสียค่าใช้จ่ายในการซ้ือ พื้นที่เพื่อให้บุคคลในบริษัทหรือองค์กรได้มีช่องทางในการนำเสนอเรือ่ งราวต่าง ๆ ไปยังกลุ่มเครือข่าย ผู้ใช้สือ่ ออนไลน์ ซ่งึ อาจจะเปน็ กลุ่ม ลกู คา้ ท้งั หลกั และรองหรอื ผู้ทเ่ี กี่ยวข้องกบั ธรุ กิจ ของบริษัท หรือ องค์กรก็ได้ ปัจจุบันเว็บไซต์ที่ใช้หลัก Virtual Worlds ที่ประสบผลสำเร็จและมีชื่อเสียง คือ Second life 8. Crowd Sourcing มาจากการรวมของคำสองคำคือ Crowd และ Outsourcing เป็น หลักการขอความร่วมมอื จากบุคคลในเครือข่ายสังคมออนไลน์ โดยสามารถจัดทำในรูปของเว็บไซตท์ ่ีมี วัตถุประสงค์หลักเพื่อค้นหาคำตอบและวิธีการแก้ปัญหาต่าง ๆ ทั้งทางธุรกิจ การศึกษา รวมทั้งการ สื่อสาร โดยอาจจะเป็นการดึงความร่วมมือจากเครือข่ายทางสังคมมาช่วยตรวจสอบข้อมูลเสนอความ คิดเห็นหรือให้ข้อเสนอแนะ กลุ่มคนที่เข้ามาให้ข้อมูลอาจจะเป็นประชาชนทั่วไปหรือผู้มีความ เชี่ยวชาญเฉพาะด้านที่อยู่ในภาคธุรกิจหรือแม้แต่ในสังคมนักข่าว ข้อดีของการใช้หลัก Crowd souring คือ ทำให้เกิดความหลากหลายทางความคิดเพื่อนำ ไปสู่การแก้ปัญหาที่มีประสิ ทธิภาพ ตลอดจนช่วยตรวจสอบหรือคัดกรองข้อมูลซึ่งเป็นปัญหาสาธารณะร่วมกันได้ เช่น Idea storm, Mystarbucks Idea เป็นตน้ 9. Podcasting หรือ Podcast มาจากการรวมตัวของสองคำ คือ Pod กับ Broadcasting ซึ่ง POD หรือ Personal On - Demand คือ อุปสงค์หรือความต้องการส่วนบุ คคล ส่วน Broadcasting เป็นการนำส่อื ต่าง ๆ มารวมกันในรูปของภาพและเสียง หรอื อาจกลา่ วงา่ ย ๆ Podcast คือ การบันทึกภาพและเสียงแล้วนำมาไว้ในเว็บเพจ (Web Page) เพื่อเผยแพร่ให้บุคคลภายนอก (The public in general) ที่สนใจดาวน์โหลดเพื่อนำไปใช้งาน เช่น Dual Geek Podcast, Wiggly Podcast เป็นตน้ 10. Discuss / Review/ Opinion เป็นเว็บบอร์ดที่ผู้ใช้อินเทอร์เน็ตสามารถแสดงความ คิดเห็น โดยอาจจะเกี่ยวกับ สินค้าหรือบริการ ประเด็นสาธารณะทางการเมือง เศรษฐกิจ สังคม เช่น Epinions, Moutshut, Yahoo!Answer, Pantip, Yelp เป็นตน้ จากข้อมูลข้างต้นทำให้เห็นได้ว่าหากองค์กรธุรกิจสามารถ ใช้การสื่อสารการตลาดผ่านสื่อ สังคมออนไลนไ์ ด้มากเท่าไหร่ ก็จะยิ่งสามารถเชอ่ื มต่อกับตราสินค้า และสามารถเป็นจดุ เชอ่ื มโยงท่จี ะ ช่วยกำหนดใหม้ ีการตดั สินใจซ้อื ในครงั้ ถดั ๆ ไปได้ แตจ่ ะมีความจงรกั ภักดี และมคี วามรสู้ กึ เชอ่ื มน่ั มาก พอที่จะให้การสนับสนุนต่อไปในอนาคตหรือไม่นั้น ก็ขึ้นอยู่กับว่าการเชื่อมโยงนั้นสร้างความพึงพอใจ หรอื ชว่ ยแก้ปญั หาให้กบั กลุม่ ลูกคา้ เปา้ หมายไดม้ ากนอ้ ยแคไ่ หน การวางแผนการสือ่ สารการตลาด การวางแผนการส่งเสริมการตลาดเป็นเรื่องเกี่ยวกับการคาดการณ์ล่วงหน้าถึงปัญหาที่จะ เกิดขึ้นในอนาคต และทำการตดั สินใจเกยี่ วกับการกำหนดรูปแบบของโปรแกรมเพ่อื ใหบ้ รรลุเปา้ หมาย ที่ต้องการ กล่าวคือ การวางแผน คือ การตัดสินใจในปัจจุบันว่าจะใช้ทรัพยากรที่มีอยู่อย่างไรใน อนาคต การวางแผนมีส่วนสมั พันธ์กันอย่างใกล้ชิดกับการกำหนดวัตถปุ ระสงค์ กล่าวคือ วัตถุประสงค์ และเป้าหมายจะเป็นตัวพิจารณาในการกำหนดแผนงาน การวางแผนกิจกรรมต่าง ๆ จะเป็นวิธีการ 198 P a g e

ไปส่วู ัตถปุ ระสงคห์ รือเป้าหมายนน้ั เมอ่ื ไรก็ตามทก่ี ิจการมีการกำหนดวัตถุประสงคข์ ึน้ มา จะต้องมีการ กำหนดแผนงานต่าง ๆ ขึ้นมาด้วย เพื่อให้บรรลุถึงวัตถุประสงค์นั้น ๆ และกิจการอาจจะต้องมีการ ปรับปรุงหรือเปลี่ยนแปลงแผนงานอยู่เสมอ เพื่อให้เข้ากับเงื่อนไขและโอกาสทางธุรกิจต่าง ๆ ที่ได้ เปล่ยี นแปลงไป การวางแผนการส่งเสริมการตลาด คือ การระบุลงไปว่าจะใช้เครื่องมือการส่งเสริมการตลาด ชนิดใดและทรัพยากรของกิจการจะถูกจัดสรรไปยังเครื่องมือเหล่านี้ได้อย่างไร รวมถึงการคาดหวังถึง ผลลัพธ์ที่ได้จากการวางแผนนั้น ๆ การวางแผนการส่งเสริมการตลาดจะมีการกำหนดผ่านส่วนผสม ของการตลาด และจัดให้มีการประสานงานระหว่างแต่ละส่วนผสมกับโปรแกรมทางการตลาดทั้งหมด การวางแผนสว่ นการส่งเสริมการตลาดจะประกอบด้วย127 1. แผนงานการโฆษณา แผนงานโฆษณาควรจะรวมถึงผู้รับเป้าหมาย สำหรับการโฆษณา วัตถุประสงค์ กลยุทธ์ เนื้อหาของบทความโฆษณา ตารางการใช้สื่อโฆษณา งบประมาณ และวิธีการสำหรับวัดและ ประเมนิ ผลการโฆษณา 2. แผนงานการประชาสัมพนั ธ์ แผนงานการประชาสัมพันธ์ควรรวมถึงกลุ่มผู้รับเป้าหมาย วัตถุประสงค์ ตารางเกี่ยวกับ ผลิตภัณฑ์ และเหตุการณ์ท่ีพรอ้ มดว้ ยคุณค่าด้านข่าว สือ่ ประเภทต่าง ๆ ท่ีจะใชง้ บประมาณ วิธีการวัด และประเมนิ ผลของการประชาสัมพันธ์ 3. แผนงานการขายโดยใช้บคุ คล แผนงานการขายโดยใช้บุคคล จะประกอบด้วยกลุ่มผู้รับเป้าหมาย วัตถุประสงค์ กลยุทธ์ ต่าง ๆ ของการขาย อาณาเขตการขาย งบประมาณ วิธีการวัดและประเมินผลของการขายโดยใช้ พนักงานขาย 4. แผนงานการส่งเสริมการขาย แผนงานการส่งเสริมการขาย จะประกอบด้วย กลุ่มผู้รับเป้าหมาย วัตถุประสงค์ กลยุทธ์ สิ่งจูงใจต่าง ๆ ตารางเกี่ยวกับการจัดทำการส่งเสริมการขาย งบประมาณ และวิธีการวัดและ ประเมินผลของการใช้ความพยายามในการส่งเสริมการขาย ซึ่งทั้งหมดนี้ควรรวมเป็นส่วนหนึ่งของ แผนงานการสง่ เสรมิ การขาย เช่นเดียวกบั แผนงานอนื่ ๆ ทางการส่งเสริมการตลาด 5. แผนงานการตลาดทางตรง แผนงานการตลาดทางตรง จะประอบดว้ ย กลมุ่ ผรู้ ับเปา้ หมาย วัตถุประสงค์ กลยุทธ์ ขอ้ เสนอ พิเศษ หรือสิ่งจูงใจอื่น ๆ เนื้อหาของการติดต่อสื่อสาร สื่อที่จะใช้ งบประมาณ วิธี การวัดและ ประเมินผลการตลาดทางตรง สำหรับขั้นตอนการวางแผนการสื่อสารการตลาด มีขั้นตอนที่คล้ายคลึงกับการวางแผน การตลาด และสามารถนำไปประยุกต์ใช้กับการวางแผนเครื่องมือการสื่อสารการตลาด เช่น การ 127 สวุ มิ ล แมน้ จริง และเกยูร ใยบัวกล่นิ . (2550). การสง่ เสริมการตลาด. กรงุ เทพมหานคร: บรษิ ทั ทริปเพลิ้ เอ็ด ดูเคช่นั . 199 P a g e

โฆษณา การส่งเสริมการขาย หรือการตลาดทางตรง เป็นต้น ทั้งนี้ในขั้นตอนของการวางแผนการ สือ่ สารการตลาดจะประกอบดว้ ย 8 ขน้ั ตอน ไดแ้ ก1่ 28 ขน้ั ท่ี 1 ขน้ั ท่ี 2 ขั้นท่ี 3 ขน้ั ท่ี 4 ขน้ั ที่ 5 ขัน้ ท่ี 6 ข้นั ท่ี 7 ขนั้ ท่ี 8 วิเคราะห์ กำหนด การเลือก การเลือก เลือก กำหนด การ การ ปัญหา วัตถุ ผู้รบั สาร เครอ่ื งมอื กลยุทธ์ งบ ดำเนนิ ประเมิน และ ประสงค์ ส่อื สาร ข่าวสาร งานตาม โอกาส การตลาด ประมาณ กลยทุ ธ์ ผล ในการ สอ่ื สาร ภาพท่ี 10.1 แสดงการวางแผนสอื่ สารการตลาด 8 ข้นั ตอน ข้ันตอนที่ 1 วิเคราะหป์ ัญหาและโอกาส การวิเคราะห์ปัญหาและโอกาส คือ การรวบรวมข้อมูล ซึ่งอาจได้จากการวิจัย ประกอบกับ การใชป้ ระสบการณ์ แล้วนำมาวเิ คราะหส์ ถานการณเ์ ปน็ ปญั หา และโอกาสทางการส่ือสาร ในขั้นตอน นี้สามารถนำหลักการตลาดในเรื่องการทำ SWOT Analysis มาใช้ในการจัดทำการวิเคราะห์ปัญหา และโอกาสทางการสื่อสาร โดยจะวเิ คราะหถ์ งึ ผลกระทบต่อการสื่อสารถึงกลุ่มเปา้ หมายหลัก ขั้นตอนที่ 2 กำหนดวตั ถุประสงค์ วัตถุประสงค์ทางการสื่อสาร เป็นเรื่องเกี่ยวกับการแก้ปัญหาในเรื่องภาพพจน์ ทัศนคติ การรับรู้ การรับข่าวสาร เป็นต้น สิ่งที่ควรจดจำ คือ การสื่อสารการตลาด ไม่สามารถก่อให้เกิด ยอดขายในสินค้าที่มีจุดอ่อนในเรื่องสรรพคุณของตัวผลิตภัณฑ์ การตั้งราคาไม่เหมาะสมกับ กลมุ่ เปา้ หมาย และสินคา้ ทมี่ กี ารกระจายสนิ ค้าน้อย การวางแผนการสอื่ สารการตลาด จงึ มงุ่ เนน้ การส่อื สารทีจ่ ะชว่ ยแก้ปัญหาทางการตลาดให้กับ สินค้าที่มีคุณภาพ ราคาที่เหมาะสม กับกลุ่มเป้าหมาย และมีการจัดจำหน่ายสินค้าที่ดีเป็นหลัก เพ่ือ กระตุ้นใหก้ ลมุ่ เป้าหมายเกดิ ความยอมรับและความสนใจซอ้ื สนิ คา้ การกำหนดวัตถุประสงค์ทางการสื่อสารเกี่ยวข้องโดยตรงกับวัตถุประสงค์ทางการตลาด และ การวิเคราะห์ปัญหา โอกาสทางการสื่อสาร ตัวอย่างเช่น บริษัท โกดัก ได้แนะนำกล้องที่ใช้แล้วท้ิง (Disposable Camera) โดยมีวัตถประสงค์ทางการตลาดเพื่อต้องการเพิ่มส่วนแข่งขันทางการตลาด ร้อยละ 50 ในกลุ่มผูท้ ี่ชอบใช้กล้องแบบง่าย ๆ แต่เนื่องจาก โกดักกำหนดราคากล้องแบบใชแ้ ลว้ ทิ้งใน ราคาที่สูงมาก จึงสร้างความลังเลให้แก่กลุ่มลูกค้าเป้าหมายของบริษัท ทางบริษัทฯ จึงได้กำหนด วัตถปุ ระสงคห์ ลกั ในการส่ือสาร เพื่อสร้างความเข้าใจทีด่ ี และให้เกิดความตอ้ งการใชส้ นิ ค้า ด้วยการใช้ สื่อวิทยุโทรทัศน์ เพื่อตอบสนองกลุ่มเป้าหมาย จำนวนมาก โดยสื่อสารถึงความสะดวกในการใช้ และ ให้คุณภาพที่คมชัด เพื่อลดจุดอ่อนในเรื่องของราคาและมีการใช้การส่งเสริมการขาย คือ การแจกฟรี สินค้าตัวอย่าง และคูปองส่วนลดใหแ้ กล่ ูกคา้ เพอ่ื จูงใจใหผ้ ูบ้ ริโภคสนใจซอ้ื 128 ประดษิ ฐ์ จุมพลเสถยี ร. (2547). การสรา้ งแบรนดแ์ ละการสอ่ื สารการตลาด. กรงุ เทพมหานคร: กล่มุ แอดวานซ์ รีเสริ ช์ . 200 P a g e

ทงั้ นี้ในการต้ังวตั ถปุ ระสงคเ์ พ่ือการสอื่ สารการตลาดโดยท่ัวไป จะประกอบด้วย 1. สรา้ งความรู้จกั (Creating Awareness) 2. สรา้ งความเข้าใจท่ีดี (Creating Understanding) 3. เปลย่ี นทัศนคตแิ ละการรบั รู้ (Creating Changes in Attitude and Perceptions) 4. เปลีย่ นแปลงพฤตกิ รรม (Creating Changes in Behavior) 5. กระตุ้นใหต้ ัดสินใจซ้ือ (Reinforcing Previous Decisions and Attitudes) วัตถุประสงค์ของการส่งเสริมการตลาด ถือว่าเป็นวัตถุประสงค์รองของธุรกิจ และเป็นสิ่งท่ี ช่วยสนับสนุนให้วัตถุประสงค์ของการตลาดบรรลุได้ ดังนั้น จึงควรมีการกำหนดวัตถุประสงค์เฉพาะ ของการส่งเสริมการตลาด และวัตถุประสงค์ของส่วนผสมของการส่งเสริมการตลาดแบบต่าง ๆ ลงไป ให้แน่นอนด้วย อย่างไรก็ตาม วัตถุประสงค์ของการส่งเสริมการตลาดก็ควรจะสอดคล้องกับ วัตถุประสงค์ทางการตลาดและวัตถุประสงค์ของธุรกิจด้วย ซึ่งโดยทั่วไปแล้ววัตถุประสงค์ของการ สง่ เสริมการตลาดจะมรี ปู แบบตา่ ง ๆ ดงั นี้129 1. วัตถุประสงคข์ องการโฆษณา การกำหนดวตั ถปุ ระสงคข์ องการโฆษณาจะต้องพจิ ารณาจากวตั ถปุ ระสงค์ของการตลาด และ ควรกำหนดให้เฉพาะเจาะจงให้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ เพื่อเป็นแนวทางในการกำหนดความคิด สร้างสรรค์ทางโฆษณา ช่วยในการกำหนดข้อความโฆษณา และช่วยให้เลือกสื่อโฆษณาได้อย่างมี ประสิทธิภาพ ตลอดจนช่วยให้ฝ่ายวิจัยสามารถประเมินผลของการทำการโฆษณาได้ ผู้จัดการโฆษณา จะต้องตัดสินใจว่าจะใช้ความพยายามในส่วนไหนเพื่อทำการโฆษณา และระบุหน้าที่ต่าง ๆ ในรูปของ เป้าหมายใหเ้ ฉพาะเจาะจงลงไป การกำหนดเป้าหมายของการโฆษณาควรทำในรูปของการติดต่อสื่อสาร มากกว่ากำหนด เป้าหมายในรูปของยอดขาย เน่ืองจากความพยายามในการโฆษณาไม่สามารถนำมาสัมพันธ์กับ ยอดขายโดยตรงได้ การโฆษณาเป็นการสร้างการรับรู้ ความสนใจ และความชอบในตราสินค้า ซึ่งจะ เกิดขนึ้ ก่อนท่จี ะเกดิ การซ้ือของผู้บรโิ ภค ยกเวน้ ในการโฆษณาที่มงุ่ เน้นการตอบสนองโดยตรง อย่างไรก็ตามเป้าหมายของการโฆษณา คอื หน้าทห่ี รอื งานเฉพาะอยา่ งในการติดตอ่ ส่ือสารไป ยังกลุ่มบุคคลที่กำหนดไว้ในปริมาณหนึ่ง ภายในระยะเวลาหนึ่ง วัตถุประสงค์ในการติดต่อสื่อสารควร กำหนดให้อยู่ในรูปของสิ่งที่เราต้องการจะบอกแก่ประชาชน เช่น วัตถุประสงค์ทางการตลาด คือ “ต้องการเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาดจากร้อยละ 20 เป็นร้อยละ 50 สำหรับการตลาดนั้นในปีหน้า” วัตถุประสงค์ของการโฆษณาในแง่ของการติดต่อสื่อสารควรจะเป็น “ต้องการให้ตลาดของเราได้รู้จัก ตราสินค้าของเราให้มากขึ้นจากร้อยละ 40 เป็น ร้อยละ 45 โดยให้กลุ่มผู้บริโภคที่เป็นตลาดนั้น ๆ ของเราทราบว่า ผลิตภัณฑ์ได้รับการออกแบบมาโดยเฉพาะ เพื่อสนองความต้องการของพวกเขา โดยตรง” ซึ่งบ่อยครั้งที่การโฆษณามีวัตถุประสงค์เกินกว่าหนึ่งอย่าง แต่ต้องมีวัตถุประสงค์ที่เป็นหลัก สำคัญในการโฆษณา ซึ่งวัตถุประสงค์ในการโฆษณานั้นเราอาจทำให้บรรลุได้โดยผ่านทางการโฆษณา ต่าง ๆ หนึ่งชุด โดยที่แต่ละชิ้นของการโฆษณาจะรวมกันเป็นสาระสำคัญของการโฆษณา โดยทั่วไป แล้ว การโฆษณามกั จะเปน็ การวางแผนเพือ่ ให้ไดผ้ ลตอบแทนในระยะยาว 129 อ้างองิ เช่นเดียวกับ 128 201 P a g e

วตั ถปุ ระสงค์ทวั่ ไปของกิจการ เพม่ิ ผลตอบแทนจากการลงทนุ อกี 3% วัตถุประสงค์ทางการตลาด เพ่ิมส่วนแบ่งการตลาดอีก 5% วัตถปุ ระสงค์ วัตถุประสงค์ วัตถปุ ระสงค์ วัตถปุ ระสงค์ การโฆษณา การประชาสัมพนั ธ์ การขายโดยบคุ คล การสง่ เสรมิ การขาย เพ่ิมภาพลักษณ์ของ เพม่ิ การรู้จักในตรา กจิ การให้เปน็ ทร่ี ู้จักใน เพมิ่ อัตราการเย่ียม ใหร้ ้านค้าปลีกรบั สินค้า สินค้าอกี 3% ฐานะท่ีเปน็ ผูน้ ำ ของพนักงานขายตอ่ ไปจำหน่ายเพิ่มข้นึ อกี ลูกคา้ ใหมอ่ ีก 50% อตุ สาหกรรม 4,000 ร้านค้า ภาพท่ี 10.2 แสดงลำดับข้นั ของวตั ถุประสงคข์ องการสง่ เสริมการตลาดในโปรแกรมการตลาด 2. วัตถปุ ระสงค์ของการขายโดยใชบ้ คุ คล การขายโดยใช้บคุ คลสามารถกำหนดให้อยูใ่ นรูปที่สัมพันธก์ ับยอดขาย ค่าใช้จ่าย และกำไรได้ ง่ายกว่าการส่งเสริมการตลาดแบบอื่น ๆ ถึงแม้ว่าบางครั้งพนักงานขายอาจจะถูกนำมาใช้เพ่ือ ประโยชน์อย่างอื่น (นอกเหนือจากการขายเพื่อให้ได้ยอดขายเพียงอย่างเดียว) ยกตัวอย่างเช่น การ เยี่ยมลูกค้าเพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่ดี การช่วยเหลือลูกค้าในการให้คำแนะนำเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ การ ช่วยจัดสินค้า เป็นต้น และโดยทั่วไปแล้ว เรามักจะกำหนดให้อยู่ในรูปของวัตถุประสงค์ในเชิงปริมาณ ที่สามารถวดั ได้ วตั ถปุ ระสงคข์ องการขายโดยใช้บุคคล นิยมกำหนดออกมาใน 4 รูปแบบ คอื อยู่ในรูป ของยอดขาย ค่าใช้จ่าย กำไร และกิจกรรมต่าง ๆ ที่จะต้องกระทำ อย่างไรก็ตาม วัตถุประสงค์ที่ กำหนดขึ้นมาจะต้องช่วยให้วัตถุประสงค์ของการตลาดโดยรวมสามารถบรรลุได้ ซึ่งวัตถุประสงค์ของ การขายโดยใช้บุคคลส่วนมากที่พบเห็นกันบ่อยที่สุด คือ การกำหนดให้อยู่ในรูปของยอดขาย (ซึ่งอาจจะอยใู่ นรูปของจำนวนเงินหรือจำนวนหน่วยของสินคา้ ) บางครง้ั เราเรยี กวา่ โควตา โดยโควตา นี้อาจแบ่งไปตามภาค เขต หรืออาณาเขตการขายของพนักงานขายแต่ละคนก็ได้ และถ้ากิจการ ต้องการควบคมุ เร่อื งค่าใช้จ่ายของพนักงานขาย กอ็ าจจะกำหนดวตั ถุประสงคใ์ หอ้ ย่ใู นรูปของค่าใชจ้ า่ ย หรอื กำไรกไ็ ด้ และในบางกจิ การท่ีพนกั งานขายต้องทำงานอนื่ นอกเหนือจากงานขายด้วยแล้ว มักนิยม กำหนดวตั ถุประสงค์ใหอ้ ย่ใู นรปู ของกจิ กรรม 3. วตั ถปุ ระสงคข์ องการประชาสมั พนั ธ์ การกำหนดวตั ถปุ ระสงคข์ องการประชาสมั พนั ธ์ โดยเฉพาะอยา่ งยิ่งในการใหข้ ่าว (Publicity) จะต้องกำหนดออกมาในรูปของการติดต่อสื่อสารเช่นเดียวกับการโฆษณา ทั้งนี้เนื่องจากการให้ข่าว 202 P a g e

เป็นการติดต่อสื่อสารผ่านสื่อมวลชนซึ่งเราไม่สามารถควบคุมได้ และในการประชาสัมพันธ์โดยทั่วไป แลว้ นัน้ วตั ถุประสงคห์ ลักคอื การสร้างภาพลกั ษณ์ใหเ้ กดิ ข้ึนกบั ตราสินคา้ กบั ตัวผลิตภณั ฑ์ และกับตัว บริษัทเอง ซึ่งเป็นเรื่องของการสร้างความเข้าใจและทศั นคตทิ ี่ดใี ห้เกิดขึ้นกับผู้บริโภคและบุคคลต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้อง และสิ่งต่าง ๆ เหล่านี้ไม่สามารถที่จะนำมาวัดเพื่อหาความสัมพันธ์กับยอดขายหรือกำไรท่ี ได้รับกลับมาโดยตรง จึงจำเป็นต้องกำหนดวัตถุประสงค์ออกมาในรูปของคำพูดมากกว่าตัวเลขท่ี สามารถวัดได้ อย่างไรก็ตาม วัตถุประสงค์ของการประชาสัมพันธ์ที่กำหนดขึ้นต้องสอดคล้องกับ วัตถุประสงค์หลักของกจิ การด้วย 4. วัตถปุ ระสงค์ของการส่งเสริมการขาย วัตถุประสงค์ของการส่งเสริมการขาย ต้องกำหนดให้สอดคล้องกับวัตถุประสงค์ของกิจการ และวตั ถปุ ระสงค์ทางการตลาดด้วยเช่นเดยี วกัน วตั ถุประสงคข์ องการสง่ เสริมการขายสามารถกำหนด ออกมาให้อยู่ในรูปของยอดขาย หรือในรูปเชิงปริมารที่สามารถวัดผลได้ง่าย เนื่องจากการส่งเสริมการ ขายเป็นการกระตุ้นให้เกิดพฤติกรรมในการซื้อโดยตรง ยกตัวอย่างเช่น “เพื่อเป็นการแนะนำ ผลิตภัณฑ์ใหม่แก่ตลาด” “เพื่อเป็นการชักชวนลูกค้าใหม่ให้เกิดการทดลองใช้สินค้าเพิ่มขึ้นร้อยละ 50” “เพื่อจูงใจลูกค้าที่ใช้สินค้าอยู่แล้ว ให้ใช้สินค้านั้นบ่อยขึ้นหรือมากขึ้นอีกร้อยละ 40” “เพื่อ ผลักดันสินค้าเข้าร้านค้าปลีกเพิ่มขึ้นอีกร้อยละ 10” เป็นต้น เนื่องจากการส่งเสริมการขายสามารถ ใชไ้ ดท้ ัง้ กับพ่อค้าคนกลาง พนกั งานขาย และผบู้ รโิ ภคโดยตรง ดงั น้นั การกำหนดวตั ถุประสงค์ของการ ส่งเสริมการขายให้ครอบคลมุ กลุ่มเป้าหมายต่าง ๆ และให้ชัดเจนลงไป จึงเป็นสิ่งที่ต้องนำมาพิจารณา ดว้ ย 5. วัตถปุ ระสงค์ของการตลาดทางตรง การตลาดทางตรงเปน็ การมุ่งหวังผลการตอบสนองในระยะสั้น จงึ นยิ มกำหนดให้อยู่ในรูปของ ตัวเลขที่สัมพันธ์กับยอดขาย กำไร ส่วนแบ่งทางการตลาด และอื่น ๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง จุดมุ่งหมาย หลักของการตลาดทางตรงสว่ นใหญ่ คือ การต้องการได้รับการสั่งซื้อกลับมาของลกู ค้าเป้าหมาย ดังนั้น วัตถุประสงค์ของการตลาดทางตรงจึงมักจะกำหนดออกมาในรูปของอัตราการตอบสนองของลูกค้า เป้าหมายด้วย ยกตัวอย่างเช่น “เพื่อให้ได้รับคำสั่งซื้อกลับมาร้อยละ 2” เป็นต้น อย่างไรก็ตาม การ กำหนดวัตถุประสงค์ของการตลาดทางตรงก็สามารถกำหนดในรูปอื่น ๆ ได้เช่นกัน เช่น “เพื่อเป็นการ สรา้ งความสมั พันธท์ ดี่ ีกบั ลกู คา้ ” “เพื่อใหข้ อ้ มูลหรอื การศกึ ษาแก่ลูกคา้ ” เป็นต้น ขั้นตอนท่ี 3 การเลอื กผู้รบั สาร กลุ่มเป้าหมายทางการตลาด (Target Market) คือ กลุ่มคนที่มีอำนาจซื้อสินค้า และมีความ ตอ้ งการสินค้า ในขณะท่ีผ้รู บั สาร คอื กลมุ่ คนทต่ี อ้ งการส่ือสารถงึ ซึ่งอาจมขี นาดใหญก่ ว่า เท่ากัน หรือ เล็กกว่ากลุ่มเป้าหมายทางการตลาด ขึ้นอยู่กับข้อจำกัดของเครื่องมือสื่อสารที่เลือกใช้ วัตถุประสงค์ ทางการตลาดและงบประมาณในการสื่อสาร เช่น สินค้าของเล่นสำหรับเด็ก มีกลุ่มเป้าหมาย คือ เด็ก แต่ผู้รับสารอาจหมายถึง ผู้ปกครอง เด็ก โรงเรียน และครู ตลอดจนหน่วยงานราชการที่เกี่ยวข้องกับ การคุ้มครองผู้บริโภค เพื่อให้เข้าใจถึงข้อดีของสินค้า แต่ถ้าธุรกิจมีงบประมาณที่จำกัด การเลือกผู้รับ สารอาจต้องกำหนดให้แคบลง หรือมุ่งไปทีก่ ลุม่ ผู้ใช้เฉพาะบางส่วน เช่น ผู้มีกำลังซื้อสงู หรือผู้ใช้สนิ คา้ จำนวนมาก เป็นต้น ในการกำหนดผู้รับสาร ผู้วางแผนการสื่อสารจำเป็นต้องศึกษาข้อมูลเกี่ยวกับ ผลิตภัณฑ์และกลุ่มเป้าหมายของสินค้า เช่น ใครผลิตสินค้า (Manufacturer) ใครขายสินค้า (Seller) 203 P a g e

ใครซื้อสินค้า (Buyer) ใครใช้สินค้า (User) ใครที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ และการรับรู้ของ ผู้บริโภคต่อสินค้า (Consumer’s Perception) นอกจากน้ี การวางแผนการสอื่ สารเพ่อื สร้างภาพพจน์ ขององคก์ ร ยังตอ้ งคำนงึ ถึงพนักงานขายขององค์กร ผู้ถอื หนุ้ และสถาบันการเงนิ ทีเ่ กย่ี วข้องกับองค์กร ด้วย การกำหนดผู้รับสาร จะช่วยในการกำหนดเครื่องมือสื่อสารการตลาดที่เหมาะสม และหาวิธีการ ส่อื สารให้เหมาะสมกบั ผรู้ ับสารแตล่ ะกลุม่ ข้ันตอนท่ี 4 การเลือกเครอื่ งมอื สอื่ สารการตลาด การเลือกเครื่องมือสื่อสารการตลาด จะขึ้นอยู่กับลักษณะของกลุ่มผู้รับสารแต่ละกลุ่ม ปัญหา ทางการตลาดที่เกิดขึ้น และลักษณะสินค้าว่าเป็นสินค้าบริโภคหรือสินค้าอุตสาหกรรม โดยผู้วางแผน สื่อสารจะต้องพิจารณาควบคู่ไปกับการศึกษาจุดแข็ง และจุดอ่อนของเครื่องมือสื่อสารทางการตลาด แต่ละชนดิ ซึ่งสามารถสรปุ ได้ดังนี้ ตารางที่ 10.3 แสดงจุดแขง็ และจุดอ่อนของเคร่ืองมือการสือ่ สารทางการตลาด เครื่องมือส่ือสารการตลาด จุดแขง็ จดุ อ่อน การโฆษณา เป็นการสื่อสารท่ีกวา้ งเกินไป และค่าใช้จ่ายใน การสง่ เสรมิ การขาย ก่อให้เกิดการรู้จักผลิตภัณฑ์ และแนะนำ การโฆษณาสูง การประชาสัมพันธ์ ผลิตภัณฑส์ ู่กลุม่ เป้าหมายจำนวนมาก ก่อให้เกิดปัญหาสงครามราคา ในกรณีลดราคา การตลาดทางตรง และภาพพจนข์ องสนิ คา้ ช่วยในการสร้างความน่าสนใจ ก่อให้เกิด ยากในการประเมินผล และมีผลน้อยต่อการ การขายโดยใช้พนักงานขาย พฤตกิ รรมซอื้ ซำ้ หรือซือ้ สนิ คา้ จำนวนมาก เพ่ิมยอดขาย ประสิทธิภาพขึ้นอยู่กับความแม่นยำของ บรรจุภณั ฑ์ ช่วยสร้างภาพพจน์ที่ดี และสร้างความ ฐานข้อมูลกลุ่มเป้าหมาย (Database) และมี น่าเช่ือถอื คา่ ใชจ้ า่ ยสูงสำหรับกลมุ่ เป้าหมายขนาดใหญ่ ค่าใช้จ่ายสูง และอาจสร้างความรำคาญให้ สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเฉพาะกลุ่มได้ดี กลุ่มเปา้ หมายได้ ค่าใช้จ่ายน้อย และช่วยในการสร้าง ความสมั พันธ์ทดี่ ีต่อกลมุ่ เป้าหมาย สามารถเข้าถงึ กล่มุ เป้าหมายได้จำนวนนอ้ ย เหมาะสำหรับสินค้าทข่ี ายให้ธุรกจิ ( Business-to-Business) แ ล ะ ส า ม า ร ถ ใ ห้ ข้อมูลจำนวนมากพร้อมกับกระตุ้นความ ต้องการของกลุ่มเปา้ หมายได้ ช่วยสร้างความโดดเด่นให้กับสินค้า และให้ ข้อมูลเกี่ยวกับตัวสินค้าก่อนที่กลุ่มเป้าหมายจะ ตัดสินใจซอื้ สินคา้ ข้นั ตอนที่ 5 การเลอื กกลยุทธข์ ่าวสาร การเลือกกลยุทธ์ข่าวสาร คือ การกำหนดว่า จะบอกอะไรให้กลุ่มเป้าหมายทราบ เกี่ยวกับตัว สินค้า หรือองค์กร จากการศึกษาเรื่องการสร้างตราสินค้า แนวคิดหลักในการกำหนดข่าวสาร จึงควร เป็นตำแหน่งของตราสินค้า (Brand Positioning) และบุคลิกของตราสินค้า (Brand Personality) ท่ี จะสื่อสารให้กลุ่มเป้าหมายรับรู้ และลักษณะของข่าวสารที่เสนอให้กลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกัน (ใน กรณีที่มีกลุ่มเป้าหมายหลายกลุ่ม) อาจใช้ข้อความของข่าวสารที่แตกต่างกันได้ เนื่องจาก กลุ่มเปา้ หมายแตล่ ะกลุ่มจะมคี วามต้องการท่ไี ม่เหมอื นกันในดา้ นความรู้ ฐานะ เพศ วยั และการศกึ ษา โดยข่าวสารที่จะให้กลุ่มเป้าหมายจะต้องมีความสม่ำเสมอในการสื่อสาร เพื่อสร้างเอกลักษณ์ทางการ 204 P a g e

สื่อสาร (Communication Identity) โดยใช้เครื่องมือสื่อสารทางการตลาดแต่ละประเภทสื่อให้ กลมุ่ เปา้ หมายทราบ ข้นั ตอนท่ี 6 การกำหนดงบประมาณในการส่อื สาร งบประมาณมีความสำคัญต่อการเลือกใช้เครื่องมือการสื่อสารการตลาด ในการกำหนด งบประมาณอาจขน้ึ อยูก่ บั วตั ถปุ ระสงค์การตลาด นโยบายของบริษัท และสภาพการแข่งขัน เป็นหลกั ขน้ั ตอนท่ี 7 การดำเนนิ งานตามกลยุทธ์ การดำเนินงานตามกลยทุ ธ์ จะตอ้ งกำหนดเปน็ แผนงาน และการดำเนินงาน ได้แก่ 1. กำหนดรายละเอียดของแผนงานสื่อสาร ซึ่งประกอบด้วย ประเภทของสื่อที่ใช้ วัน เวลา ขนาด และกระบวนการผลติ ชิน้ งาน 2. มีความมั่นใจว่าองค์ประกอบต่าง ๆ ในการสื่อสาร สามารถดำเนินการได้ และมีการ มอบหมายหน้าที่ใหแ้ กบ่ คุ คลทเ่ี กย่ี วข้อง 3. ควบคุมผู้เกี่ยวข้องและกิจกรรมต่าง ๆ ว่ามีการดำเนินการที่ถูกต้อง ในการปฏิบัติ ควรมี การเผื่อเวลา (Lead Time) ในการดำเนินกิจกรรมต่าง ๆ ดว้ ย เพือ่ ไม่ให้เกดิ ปญั หา และข้อขัดแย้งจาก การทำงาน ข้นั ตอนที่ 8 การประเมนิ ผล หลงั จากการดำเนนิ งานตามแผนการสือ่ สารแล้ว จำเป็นต้องมีการประเมนิ ผลว่า สามารถ บรรลุวตั ถุประสงคห์ รอื ไม่ เพอื่ เปน็ ขอ้ มูล และแก้ไขข้อบกพรอ่ งในการสื่อสารคร้งั ต่อไป การกำหนดงบประมาณในการสอื่ สารการตลาด การกำหนดงบประมาณในการสื่อสารการตลาดนัน้ มีแนวทางหลกั ในการกำหนดงบประมาณ อยดู่ ้วยกัน 4 แบบ ดงั นี้ 1. กำหนดเปน็ ร้อยละจากยอดขาย โดยนำยอดการพยากรณย์ อดขายของปีงบประมาณนัน้ ๆ มาเป็นฐานแล้วคูณกับเปอร์เซ็นต์ที่กำหนดไว้ก็จะได้ตัวเลขเม็ดเงินในการสื่อสารการตลาด เช่น ในธุรกจิ พัฒนาอสังหารมิ ทรพั ย์ ตัวเลขท่ใี ชก้ ันอยทู่ ่ปี ระมาณ 3 %ของยอดขายทงั้ โครงการ 2. กำหนดตามความสามารถขององค์กร เป็นการกำหนดโดยผู้บริหารโดยพิจารณาจาก เงินทุนที่มีอยู่ว่าพอจะจัดสรรมาเพื่อการสื่อสารการตลาดได้มากน้อยเพียงใด วิธีการดังกล่าวมักใช้กับ บริษัทขนาดเลก็ หรือใช้ในระยะเริ่มต้นทำการสอ่ื สารการตลาดเพื่อเป็นการทดลอง 3. กำหนดตามคู่แข่งขัน วิธีนี้ทางบริษัทจะหาข้อมูลงบประมาณการสื่อสารการตลาดของ บริษัทในธุรกิจเดียวกันว่าใช้ปลี ะเท่าไรแล้วนำมากำหนดงบประมาณของบริษัทตน โดยอาจกำหนดให้ สูงกว่า ต่ำกว่าหรือเท่ากับคู่แข่งขัน โดยพิจารณาจากส่วนครองตลาดของตนว่าสูงขึ้นหรือต่ำกว่าคู่แขง่ แคไ่ หน 4. กำหนดตามเป้าหมายและงานที่ต้องทำ วิธีนี้จะเริ่มจากการกำหนดเป้าหมายของการ สื่อสารการตลาดก่อน จากนั้นค่อยกำหนดว่าต้องทำอะไรบ้างจึงจะทำให้เป้าหมายบรรลุผลเพื่อแตก กิจกรรมที่ต้องทำได้ ก็ด้วยนำกิจกรรมเหล่านั้นมาคำนวณกลับเป็นงบประมาณการสื่อสารการตลาดที่ ตอ้ งใช้ 205 P a g e

ภายหลงั จากทีบ่ รษิ ัทไดก้ ำหนดวัตถปุ ระสงค์ในการโฆษณาแล้ว ในขั้นนบี้ รษิ ทั จะต้องตัดสินใจ ว่า ผลิตภัณฑ์แต่ละรายการจะต้องใช้งบประมาณในการโฆษณาเท่าใดจึงจะเหมาะสมบทบาทของการ โฆษณา คือ จะต้องพิจารณาจัดสรรงบประมาณบางส่วน เพื่อการโฆษณาสร้างภาพลักษณ์ของบริษัท ให้ลูกค้ามีความรู้สึกที่ดีอีกด้วย ปัญหาจึงเกิดขึ้นว่าจะจัดสรรงบประมาณเท่าใดจึงเหมาะสม หากต้ัง งบประมาณน้อยเกินไป ก็จะไม่เกิดผล แต่หากจะตั้งงบประมาณสูงเกินไปก็ไม่ดี เพราะควรจะใช้เงิน ส่วนเกินนั้นไปใช้ประโยชน์ทางด้านอื่นดีกว่า ซึ่งการกำหนดงบประมาณในการสื่อสารการตลาดน้ัน มีปัจจัยทีต่ อ้ งพจิ ารณาในการกำหนดงบประมาณ 5 ประการ ดงั น้ี 1. ขั้นในวงจรชีวติ ของผลิตภัณฑ์ สำหรับผลิตภัณฑใ์ หม่ ๆ ทุกชนิด ปกติแลว้ ควรจะได้รับการ จัดสรรงบประมาณการโฆษณาให้ค่อนข้างมาก เพื่อสร้างการรับรู้ (awareness) และเพื่อให้ลูกค้า ทดลองซื้อผลิตภัณฑ์ไปใช้ ส่วนสำหรับผลิตภัณฑ์ที่ติดตลาด หรือเป็นผลิตภัณฑ์ที่ลูกค้ารู้จักคุ้นเคยอยู่ แลว้ โดยทว่ั ไปก็จะต้ังงบประมาณการโฆษณาทีต่ ำ่ กวา่ หรืออาจตง้ั ตามสัดส่วนของยอดขาย 2. ส่วนแบ่งตลาดและฐานผู้บริโภค ผลิตภัณฑ์ตราใดที่มีส่วนแบ่งตลาดสูง โดยทั่วไปจะเสีย คา่ ใชจ้ า่ ยทางดา้ นการโฆษณาต่ำ อาจกำหนดงบประมาณตามจำนวนเปอร์เซ็นของยอดขาย เพื่อรักษา ส่วนแบ่งตลาดเอาไว้ แต่ในกรณีที่ต้องการขยายขนาดของตลาดเพิ่มขึ้น ก็จำเป็นจะต้องเสียค่าใช้จ่าย ด้านการโฆษณาเพิ่มขึ้นด้วย นอกจากนี้การเสียค่าใช้จ่ายรายหัวเพื่อสร้างความประทับใจหรือ ความชอบ เข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคผูใ้ ช้ผลิตภัณฑ์ที่นิยมใช้กนั อย่างกว้างขวาง จะเสียค่าใช้จ่ายรายหัวน้อย กวา่ เข้าถึงกลุม่ ผู้บริโภค ผู้ใช้ตราผลิตภัณฑท์ ่มี สี ่วนแบบตลาดตำ่ 3. การแข่งขันและการโฆษณาที่แออัด (competition and clutter) ในตลาดทีม่ ีคู่แข่งหลาย ราย และมีการทุ่มค่าใช้จ่ายทางด้านการโฆษณาสูง ผลิตภัณฑ์ตราใดที่นำเสนอต่อตลาด จำเป็นอย่าง ยิ่งที่จะต้องโฆษณาให้มาก เพื่อให้ลูกค้าเกิดการรับรูปเหนือคู่แข่งขันในตลาด และแม้ว่าการโฆษณาที่ แออัดไม่มากนัก และไม่ใช่เป็นการโฆษณาแข่งกับตราของบริษัทโดยตรง แต่ก็จำเป็นต้องโฆษณาให้ มากเช่นกนั 4. ความถี่ของการโฆษณา (advertising frequency) การโฆษณาที่จำเป็นต้องกระทำซ้ำ ๆ หรือใช้ความถี่ในการโฆษณาสูง เพื่อให้สารโฆษณาของตราสินค้าที่นำเสนอต่อผู้บริโภค เกิดการรับรู้ และเข้าใจ มผี ลกระทบที่สำคัญต่อการจัดงบประมาณการโฆษณา 5. ผลิตภัณฑ์ที่สามารถใช้ทดแทนกันได้ (product substitutability) ผลิตภัณฑ์ประเภทที่ เป็นสินค้าที่ใช้เป็นประจำ เช่น บุหรี่ เบียร์ หรือน้ำอัดลม จำเป็นต้องทุ่มโฆษณามากเพื่อสร้างความ แตกต่างในภาพลักษณ์ให้ปรากฏ ในความรู้สกึ นกึ คดิ ของลกู ค้า นอกจากนกี้ ารโฆษณายังมีความสำคัญ เมื่อผลิตภัณฑ์ตราใดก็ตามที่มีประโยชน์ หรือมีลักษณะเด่นเป็นเอกลักษณ์ และผู้บริหารต้องการท่ี นำเสนอสิง่ นน้ั เป็นจุดขายตอ่ ลกู คา้ สำหรบั วิธีการกำหนดงบประมาณการโฆษณา มีวิธกี ระทำกัน 2 วธิ ี คอื 1. กำหนดงบประมาณจากบนลงล่าง เป็นการกำหนดวงเงินโฆษณาโดยผู้บริหารระดับสูง แล้วจดั แบ่งสง่ ผา่ นไปยังแผนกตา่ ง ๆ ตอ้ งการควบคมุ กอ็ าจเป็นได้ สำหรับวิธีกำหนดงบประมาณมีดงั น้ี 1.1 กำหนดเท่าที่จะสามารถจัดสรรให้ได้ (affordable or all-you-can-afford method) 1.2 กำหนดตามอำเภอใจ (arbitrary allocation) 206 P a g e

1.3 กำหนดตามจำนวนเปอร์เซน็ ตข์ องยอดขาย (percentage-of sales method) 1.4 กำหนดตามคู่แขง่ ขนั (competitive-parity method) 1.5 กำหนดตามผลตอบแทนจากการลงทนุ (return-on-investment method) 2. การกำหนดงบประมาณจากล่างสู่บน เป็นการกำหนดงบประมาณการโฆษณาเพื่อแก้ไข ข้อเสียหรือข้อจำกัดวิธีแรก เริ่มจากการพิจารณากำหนดวัตถุประสงค์ของการสื่อสารการโฆษณาก่อน หลังจากนั้นจึงกำหนดงบประมาณเท่าที่จำเป็น เพื่อให้การดำเนินงานโฆษณาบรรลุผลสำเร็จตาม เป้าหมายดังกล่าว จะเห็นได้ว่าวิธีที่สองนี้การกำหนดวัตถุประสงค์ และงานที่ต้องกระทำเพื่อให้ บรรลุผลสำเร็จ กระทำควบคู่กันไปสอดคล้องกัน การกำหนดงบประมาณวิธีนี้จึงเรียกว่า การกำหนด ตามวัตถุประสงค์และงาน (objective-and-task method) ซึ่งกระบวนการดำเนินงานจะ ประกอบด้วย 4 ข้ันตอนดงั นี้ 2.1 กำหนดวตั ถุประสงค์ของการสื่อสารการโฆษณาที่ต้องการใหส้ มั ฤทธผ์ิ ล 2.2 กำหนดกลยุทธ์และงานโดยเฉพาะที่จำเป็น เพื่อให้การปฏิบัติงานบรรลุตาม วตั ถุประสงคน์ ัน้ 2.3 ประมาณการค่าใช้จ่ายทั้งหมด เพื่อนำมาใช้ในการดำเนินงานตามแผนกลยุทธ์ และงานที่กำหนดไว้ 2.4 ผบู้ รหิ ารระดบั สูง พิจารณาอนุมัติงบประมาณการโฆษณาทั้งหมด สรุป การสื่อสารการตลาด คือ รูปแบบของการสื่อสารที่มีผู้ส่งสาร คือ ผู้ผลิตหรือผู้จำหน่ายสินค้า ทำการส่งข้อมลู ข่าวสารในรูปแบบต่าง ๆ ผ่านชอ่ งทางการส่ือสารไปยังผูร้ ับข่าวสาร โดยมวี ัตถุประสงค์ เพื่อเชื่อมโยงระหว่างกิจการ ธุรกิจกับผู้บริโภค เพื่อเป็นการสร้างการยอมรับและทำให้เกิดความ คิดเห็นรวมทั้งทัศนคติที่ตรงกันมากที่สุด และเพื่อที่จะให้เกิดพฤติกรรมการตอบสนองของผู้บริโภค ลักษณะที่สำคัญของการสื่อสารโดยทั่วไปจะมี 5 ลักษณะ ได้แก่ (1) เพื่อชักชวนและให้ข้อมูล (Persuasion and Information) (2) วัตถุประสงค์เพื่อเพิ่มยอดขาย (Sales Objectives) (3) มุ่ง สื่อสารทุกจุดสัมผัสลูกค้า (Contact Point) (4) มีหลายฝ่ายที่เกี่ยวข้อง (Stakeholders) และ (5) สามารถสื่อสารข้อความได้หลายวิธี (Marketing Communication Message) ทั้งนี้ผลจากการ แข่งขันทางการตลาดในปัจจุบันที่มีความรุนแรง ทำให้ประสิทธิภาพของการใช้เครื่องมือการสื่อสาร การตลาดลดลง ซึ่งพบว่ามีปัญหาที่สำคัญในการสื่อสารการตลาดได้แก่ การแข่งขันด้านการสื่อสารมี มากขึ้น ผู้บริโภคปัจจุบันได้รับข่าวสารมากเกินไป ผู้บริโภคมีความสามารถในการจดจำที่จำกัด ผู้บริโภคสามารถจดจำได้ดใี นข่าวสารท่ีเปน็ ส่ิงแรก ๆ และสง่ิ ท่ีเขาชน่ื ชอบ ค่าผลิตและคา่ ส่ือต่าง ๆ ใน การสื่อสารมีราคาสูง อย่างไรก็ตามในการกำหนดรูปแบบของการสื่อสารทางการตลาด พบว่า ผู้ ประกอบธุรกิจโดยส่วนใหญ่ มักจะใช้การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ เพื่อการบริหารการสื่อสาร การตลาดให้มีประสิทธภิ าพสงู สุด ด้วยการประยกุ ต์ใช้เครื่องมือการส่อื สารการสื่อสารการตลาดดั้งเดมิ ร่วมกับการสื่อสารการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ ผ่านกระบวนการวางแผนการส่งเสริมการตลาด ท่ี มีการระบุลงไปว่าจะใช้เครื่องมือการส่งเสริมการตลาดชนิดใดและทรัพยากรของกิจการจะถูกจัดสรร 207 P a g e

ไปยังเครื่องมือเหล่านี้ได้อย่างไร รวมถึงการคาดหวังถึงผลลัพธ์ที่ได้จากการวางแผนนั้น ๆ ซึ่งการวาง แผนการส่งเสริมการตลาดจะมีการกำหนดผ่านส่วนผสมของการตลาด และจัดให้มีการประสานงาน ระหว่างแต่ละส่วนผสมกบั โปรแกรมทางการตลาดทงั้ หมด รวมทั้งมีการจัดทำงบประมาณทเ่ี ป็นไปตาม แผนการดำเนินการด้านการสื่อสารการตลาดที่กำหนด โดยมีแนวทางหลักในการกำหนดงบประมาณ อยู่ด้วยกัน 4 แบบ ได้แก่ (1) กำหนดเป็นร้อยละจากยอดขาย (2) กำหนดตามความสามารถของ องค์กร (3) กำหนดตามคู่แข่งขัน และ (4) กำหนดตามเป้าหมายและงานที่ต้องทำ สำหรับวิธีการ กำหนดงบประมาณการโฆษณา มีวิธีกระทำกัน 2 วิธี คือ (1) กำหนดงบประมาณจากบนลงล่าง เป็น การกำหนดวงเงินโฆษณาโดยผบู้ ริหารระดับสูง แลว้ จดั แบง่ ส่งผา่ นไปยงั แผนกต่าง ๆ ต้องการควบคมุ ก็ อาจเป็นได้ และ (2) การกำหนดงบประมาณจากล่างสู่บน ซึ่งเป็นการกำหนดงบประมาณการโฆษณา เพือ่ แกไ้ ขขอ้ เสียหรือขอ้ จำกดั วธิ ีแรก 208 P a g e

บทท่ี 11 การตลาดดจิ ทิ ัลสำหรบั ธรุ กิจค้าปลกี สมยั ใหม่ ในยุคปัจจุบันธุรกิจถูกทำลายหรือกำลังจะถูกทำลายด้วยการเปลี่ยนแปลงที่เกิดจาก เทคโนโลยีดิจิทัล ส่งผลให้ผู้ประกอบการของธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่จะต้องรู้จักปรับตัวเพื่อก่อให้เกิด ความอยู่รอด ซึ่งการประกอบธุรกิจในยุคดิจิทัลนี้ไม่ใช่เรื่องง่าย เนื่องจากเทคโนโลยีได้เข้ ามาทำให้ สถานการณ์และแนวโน้มพฤติกรรมของผู้บริโภคเกิดการเปลี่ยนแปลงทุกวัน ผู้ประกอบการจึงไม่ สามารถคาดเดาเหตุการณ์ล่วงหน้าได้ว่า พรุ่งนี้จะเกิดอะไรขึ้น และที่สำคัญคือ หากผู้ประกอบการไม่ ปรับเปลีย่ นรูปแบบในการดำเนนิ กลยทุ ธท์ างการตลาดกจ็ ะทำใหธ้ ุรกจิ เกดิ ความลา้ หลังและไม่สามารถ ไปต่อในที่สุด ซึ่งสิ่งสำคัญในการปรับเปลี่ยนของผู้ประกอบการคือ ผู้ประกอบการไม่รู้สึกว่าต้อง ปรับเปลี่ยน และไม่มีความรู้ว่าจะต้องปรับเปลี่ยนในรูปแบบใด ดังนั้น การทำความเข้าใจถึงลักษณะ และรูปแบบของการตลาดดจิ ิทัลจึงมีความสำคัญและมีความจำเป็นอยา่ งย่ิงสำหรับผู้ประกอบธุรกจิ คา้ ปลกี สมัยใหม่ แนวคิดเกี่ยวกับการตลาดดิจทิ ลั แนวคิดพื้นฐานของกลุ่มที่เรียกว่า Technology Determinism หรือเทคโนโลยีเป็น ตัวกำหนด โดยมีฐานความเชื่อว่าเทคโนโลยีเป็นตัวสาเหตุหลักในการขับเคลื่อนทำให้เกิดการ เปลี่ยนแปลงกับส่วนอื่น ๆ และหนึ่งในประเด็นที่เทคโนโลยีเข้ามามีส่วนทำให้เกิดผลกระทบแล้วใน ปัจจุบัน คือ สื่อสังคมออนไลน์ จากความเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วของโลกในกระแสโลกาภิวัตน์ได้ นำมาซึ่งความเปลี่ยนแปลงอย่างเฉียบพลันต่อวิถีชีวิต แนวคิด ค่านิยม ของผู้คนในสังคม โลกาภิวัตน์ จึงมีผลโดยตรงต่อวิธีคิด ทั้งนี้ คุณลักษณะเด่นของแนวคิดของกลุ่มทฤษฎีนี้ประกอบด้วย 4 ประการ ไดแ้ ก1่ 30 1. เทคโนโลยกี ารสื่อสารเปน็ พ้ืนฐานของทุกสงั คม 2. เทคโนโลยีแต่ละชนิดกจ็ ะเหมาะสมกับรปู แบบโครงสรา้ งสังคมแต่ละอยา่ ง 3. ขั้นตอนการผลิตและการใช้เทคโนโลยีการสื่อสารจะเป็นตัวนำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงของ สงั คม 4. การปฏิวัติเปลี่ยนแปลงเทคโนโลยีการสื่อสารในแต่ละครั้ง จะทำให้เกิดการปฏิวัติ เปลย่ี นแปลงสังคมตามมาเสมอ 130 กาญจนา แก้วเทพ. (2554). ส่ือสารมวลชน: ทฤษฎแี ละแนวทางการศึกษา. กรงุ เทพมหานคร : สำนกั พมิ พแ์ ห่ง จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย 209 P a g e

การตลาดดิจิทัลไม่ได้มาแทนที่ตลาดดั้งเดิม แต่ทั้งสองตลาดควรมีบทบาทที่สลับกันไป ชว่ ยเหลือกนั ในแต่ละโอกาสและเวลา การตลาดแบบด้ังเดิมมีบทบาทสำคัญในชว่ งแรกของปฏสิ ัมพันธ์ ระหว่างบริษัทกับผู้บริโภค ช่วยกระตุ้นให้เกิดการรับรู้และความสนใจ แต่เมื่อมีปฏิสัมพันธ์มากข้ึน ผู้บริโภคตอ้ งการติดต่อกับบริษัทอย่างใกล้ชิดขึ้น การตลาดดิจิทัลจึงมีความสำคัญมากข้ึน โดยบทบาท ที่สำคญั ทีส่ ุดของการตลาดดิจทิ ัล คือ การผลกั ดันใหเ้ กิดการกระทำและเกิดการสนับสนุน ด้วยความท่ี การตลาดดิจิทัลมีความน่าเชื่อถือมากกว่าการตลาดแบบดั้งเดิม ดังนั้นเป้าหมายที่สำคัญจึงเป็นการ ผลักดันให้เกดิ ผลลัพธ์ในขณะทก่ี ารตลาดแบบดง้ั เดิมจะเน้นการเรมิ่ สร้างปฏสิ มั พันธ์กบั ผู้บริโภค131 ภาพท่ี 11.1 แสดงการตลาดแบบดง้ั เดมิ และการตลาดดิจิทัลทมี่ บี ทบาทสลบั ไปมา132 (The Interchanging Roles of Traditional and Digital Marketing) กลยุทธ์การตลาดดิจิทัลจึงเป็นวิธีการดำเนินงานของธุรกิจด้วยการประยุกต์ใช้เทคโนโลยี ดิจิทัลเพื่อสร้างปฏิสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า คู่ค้า หุ้นส่วนทางธุรกิจรวมไปถึงผู้มีส่วนได้ส่วนเสียกับธุรกิจ โดยผ่านวิธีการสื่อสารที่เข้าถึงได้ง่าย อาศัยการส่งมอบและนำเสนอคุณค่าเพ่ิมของผลิตภัณฑ์และ บริการไปยังผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทุกส่วนได้อย่างมีประสิทธิภาพและเหมาะสม นอกจากนี้ กลยุทธ์ การตลาดดิจิทัล สามารถช่วยสร้างคุณค่าเพิ่มให้กับลูกค้าให้ได้สัมผัสกับประสบการณ์รูปแบบใหม่ ๆ 131 Kotler, P., Kartajaya, H. & Setiawan, I. (2017). Marketing 4.0. Translated by Nongluck Jariwathana. Bangkok: Nation Books 132 Kotler, P. & Armstrong, G. (2018). Principles of Marketing (17th ed.). NJ: Pearson Prentice. 210 P a g e

ไดถ้ ึง 20 เปอร์เซ็นต์ตอ่ ปี ซง่ึ มีประสิทธิผลมากกวา่ การใชก้ ลยุทธ์การตลาดแบบออฟไลน1์ 33 การปฏิวตั ิ ระบบดิจิทัลกลายเป็นภัยคุกคามของธุรกิจในปัจจุบันทำ ให้นักการตลาดในยุคดิจิทัลจำเป็นต้องหา วธิ กี ารในการสรา้ งคุณค่าให้กับลูกคา้ และมงุ่ แสวงผลกำไรให้กบั ธรุ กิจให้มีประสิทธภิ าพมากยิง่ ขน้ึ การบูรณาการเครื่องมือทางการตลาดในรูปแบบดิจิทัลและการใช้เทคโนโลยีมาช่วยในการ ดำเนินธรุ กจิ จึงกลายเปน็ กลยทุ ธท์ ีส่ ำคัญทจ่ี ะสร้างความท้าทายให้กบั ธุรกิจ โดยเฉพาะอยา่ งยิง่ บริษทั ที่ มีเทคโนโลยีสูงหรือเทคโนโลยีโทรคมนาคมกำลังเผชิญความท้าทายที่สำคัญเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลง การให้บริการในระบบทีวีดิจิทัล ซึ่งจำเป็นต้องปรับรูปแบบการบริการให้สอดคล้องกับการ เปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น134 ทั้งนี้เนื่องจากยุคดิจิทัลเป็นยุคที่มีการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีและ พฤติกรรมผู้บริโภคอย่างรวดเร็ว ซึ่งถือว่าเป็นความท้าทายของทุกธุรกิจที่จำเป็นต้องมีการปรับตัวให้ ทันตอ่ การเปลีย่ นแปลง โดยเฉพาะอย่างย่งิ ธรุ กจิ บรกิ ารท่จี ำเปน็ ต้องใชค้ วามคิดสร้างสรรคใ์ หม่ ๆ จึงมี ความจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องมีการปรับปรุงและพัฒนาการนำเสนอผลิตภัณฑ์หรือบริการ จากการ บริหารฐานข้อมูลที่ดี เพื่อสร้างปฏิสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าด้วยการให้ข้อมูลย้อนกลับหรือข้อเสนอแนะท่ี จำเป็นต่อการบรกิ ารจัดการทางการตลาดในยุคดิจิทัล แนวคดิ เกีย่ วกบั กลยทุ ธ์การตลาดดิจิทัล กลยุทธ์การตลาดดิจิทัล (Digital Marketing Strategy) หมายถึง การนำเสนอสินค้าหรือ บริการด้วยการใช้ช่องทางการจัดจำหน่ายแบบดิจิทัลเพื่อทำให้เข้าถึงลูกค้าได้ง่ายขึ้น สร้างความพึง พอใจ มีการรักษาความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า มีการส่งเสริมการตลาดได้อย่างต่อเนื่องและสามารถเพิ่ม ยอดขายให้กับธุรกิจได้135 ซึ่ง สมาคมการตลาดแห่งอเมริกัน ได้ให้ความหมายของ กลยุทธ์การตลาด ดิจิทัล ไว้ว่า กลยุทธ์การตลาดดิจิทัลเป็นกิจกรรมขององค์กรท่ีเกี่ยวข้องกับกระบวนการในการอำนวย ความสะดวกโดยใช้เทคโนโลยีดิจิทัลเข้ามาช่วยสร้างสรรค์ สื่อสาร และส่งมอบคุณค่าให้กับลูกค้าและ ผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย อีกทั้งกลยุทธ์การตลาดดิจิทัลยังถือเป็นรูปแบบกิจกรรมการตลาดแบบใหม่ที่นำ เทคโนโลยีและเครื่องมือดิจิทัลเข้ามาใช้ดำเนินงานทางการตลาด136 เพื่อตอบสนองความจำเป็นและ ความตอ้ งการใหก้ ับลูกค้า137 ดังนัน้ กลยุทธ์การตลาดดิจิทัล จงึ เปน็ วธิ ีการหรือแนวทางในการดำเนินธุรกิจท่ีใช้เทคโนโลยีที่ ทันสมัยมาประยุกต์ใช้ให้สอดคล้องสภาพแวดล้อมทางการตลาดในปัจจุบัน โดยใช้เครื่องมือทาง 133 Bughin, J. (2015). Brand success in an era of digital Darwinism. February: Mckinsey Quarterly. 134 Friedman, J. (2010). Sadly, Blockbuster outlives its usefulness. Retrieved from http://articles. marketwatch.com/2010-09-14. 135 จฬุ ารตั น์ ขันแก้ว. (2561). กลยุทธ์การตลาดดจิ ิทลั และผลการดำเนนิ งานทางการตลาดหลักฐานเชิงประจกั ษจ์ าก ธุรกิจบรกิ ารในประเทศไทย. จฬุ าลงกรณ์ธุรกจิ ปรทิ ศั น์, 41(159), 1- 32. 136 Huang, Yi-shan (2009). What is Digital Marketing. Retrieved from http:// blog.13h.tw/2009/11/digital-marketing.html. 137 Chaffey. D, (2013). Definitions of E-marketing vs Internet vs Digital marketing. Smart Insight Blog. 211 P a g e

การตลาดด้วยเทคโนโลยีที่สามารถสื่อสารที่ไปยังกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้อย่างเฉพาะเจาะจง ด้วยการ ให้ข้อมูลข่าวสารสำคัญและเป็นประโยชน์ การใช้สื่อบุคคลท่ีมีอิทธิพลเข้ามาชว่ ยกระตุ้นความต้องการ ให้กับลูกค้ามากขึ้น รวมไปถึงมีระบบการบริหารจัดการปัญหาและข้อร้องเรียนต่าง ๆ ที่มี ประสิทธภิ าพและรวดเร็ว ซึ่งจะนำไปสกู่ ารบรรลุถึงผลการดำเนินงานทางการตลาดไดเ้ ป็นอย่างดี โดย อาศัยกรอบแนวคิดในการจัดทำกลยทุ ธ์การตลาดในยุคดิจิทลั ซ่งึ สามารถแบง่ ออกได้เป็น 5 มิติดังน1้ี 38 1. การใชป้ ระโยชน์จากการส่อื สารทางการตลาดทีท่ ันสมยั (Modern Marketing Communication Utilization) การใช้ประโยชน์จากการสื่อสารทางการตลาดที่ทันสมัย ( Modern Marketing Communication Utilization) หมายถึง การสื่อสารทางการตลาดผ่านเครือข่ายอินเทอร์เน็ตโดยนำ มาประยุกต์ใช้ในการดำเนินกิจกรรมทางการตลาดอย่างมีเป้าหมายเพื่อให้เข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่มุ่งหวัง โดยตรง และเพื่ออำนวยความสะดวกให้กับลูกค้าได้มากยิ่งขึ้น เช่น การตลาดผ่านอีเมล (E-mail Marketing) เว็บไซต์ (Website) บล็อก (Blog) เครื่องมือค้นหาทางการตลาด (Search Engine) แบนเนอรโ์ ฆษณา (Advertising Banner) การตลาดบนมอื ถือ (Mobile Marketing) เปน็ ตน้ การดำเนินการตลาดด้วยการส่ือสารท่ที ันสมัยถือได้วา่ มคี วามสำคัญและมคี วามจำเป็นต่อการ ดำเนินธุรกิจเป็นอย่างยิ่ง โดยเฉพาะธุรกิจที่มีการมุ่งเน้น และให้ความสำคัญเกี่ยวกับการทำความ เขา้ ใจถงึ วิธกี ารและกระบวนการในการส่ือสารผา่ นเคร่ืองมือการสื่อสารท่ที ันสมัย ซึ่งจะช่วยส่งเสริมให้ ธุรกิจมีโอกาสในการเจริญเติบโตทางธุรกิจได้ การสื่อสารที่ดีและมีประสิทธิภาพนั้นจำเป็นต้องมีการ เข้าถึงความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า อีกทั้งการสื่อสารด้วยการโฆษณาถือว่าเป็นการสื่อสารทาง การตลาดรูปแบบหนึ่งที่มีความสำคัญต่อบริษัท139 นอกจากนี้จะเห็นได้ว่า การสื่อสารทางการตลาดมี อิทธิพลต่อการรับรู้ ทัศนคติและพฤติกรรมในการบริโภคของลูกค้า ทำให้เกิดการจดจำ และเกิดการ ซื้อซ้ำ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การสื่อสารการตลาดที่ทันสมัยโดยใช้สื่อโฆษณาแบบออนไลน์ซึ่งถือได้ว่ามี อิทธพิ ลทางบวกตอ่ ลักษณะนิสัยของลกู คา้ 140 2. การม่งุ เนน้ สอ่ื สงั คมออนไลน์ (Social Media Orientation) การมุ่งเน้นสื่อสังคมออนไลน์ (Social Media Orientation) หมายถึง ธุรกิจให้ความสำคัญ กับการใช้สื่อสังคมออนไลน์เป็นช่องทางในติดต่อสื่อสารเพื่อการแลกเปลี่ยนข้อมูลข่าวสารที่จำเป็น และเป็นประโยชน์กับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทั้งหมดผ่านเครือข่ายทางสังคม ไม่ว่าจะเป็นเฟซบุ๊ก (Facebook) อินสตราแกรม (Instagram) ทวิตเตอร์ (Twitter) ทั้งน้ีเนื่องจากสื่อเหล่านี้จะช่วย อำนวยความสะดวกต่อการมีปฏิกิริยาตอบโต้แบบสองทิศทางอย่างรวดเร็วและทันเหตุการณ์ ซึ่งแสดงออกให้เห็นได้จากการกดไลค์ การโพสต์ การแสดงความเห็นต่าง ๆ ที่เกี่ยวกับการดำเนิน กิจกรรมทางการตลาด ในขณะเดียวกัน สื่อสังคมออนไลน์ที่มีอยู่ในปัจจุบันถือว่าเป็นช่องทางที่สำคัญ 138 Rahnama, R., & Beiki, A. (2013). Modern marketing, Concepts and Challenges, Arabian. Journal of Business and Management Review, 2(6), 143-155. 139 Jagongo, A., & Kinyua, G. (2013). The social media and Entrepreneurship Growth. International Journal of Humanities and Social Science, 3(10). 140 Verbeke, W., Viaene, J., & Guiot, O. (1999). Health communication and consumer behavior on meat in Belgium: from BSE until dioxin. Journal of Health Communication, 4(4), 345–357 212 P a g e

ที่ช่วยเปิดโอกาสให้ธรุ กิจได้นำเสนอสินค้าหรอื บริการไปยงั ลกู ค้าได้อย่างง่าย และช่วยทำให้ลกู ค้าร้จู กั และยอมรับในตราผลิตภัณฑ์มากยิ่งขึ้น141 ยิ่งไปกว่านั้นคือ เครือข่ายสังคมออนไลน์มีประโยชน์ในแง่ ของลูกค้าและธุรกิจ ในกรณีของลูกค้านัน้ จะทำให้ลูกค้าสามารถติดต่อส่ือสารและค้นหาข้อมูลไดท้ ันที เมื่อลูกค้าต้องการ ซึ่งการใช้เครือข่ายสังคมออนไลน์สามารถสร้างอิทธิพลในการสื่อสารทางการตลาด มากกว่าการส่งเสริมการตลาดโดยทั่ว ๆ ไปของบรษิ ทั 142 3. ความสามารถในการสร้างสรรค์เนื้อหาทางการตลาด ( Marketing Content Creating Competency) ความสามารถในการสร้างสรรค์เนื้อหาทางการตลาด (Marketing Content Creating Competency) หมายถึง กระบวนการเกี่ยวกับการสร้างและการกระจายเนื้อหา เรื่องราว ข่าวสาร หรือข้อมูลที่มีคุณค่า ทั้งที่เป็นข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการและข้อมูลอื่น ๆ เช่น ข้อมูลเพื่อความรู้ เพื่อความบันเทิง ที่สามารถสร้างแรงดึงดูดใจให้กับกลุ่มเป้าหมายได้เข้าใจอย่างชัดเจน ซึ่งจะทำให้ ธุรกิจสามารถบรรลุถึงวัตถุประสงค์ที่ตั้งไว้ อย่างไรก็ตาม หากธุรกิจประยุกต์ใช้เรื่องราว เนื้อหา หรือ ข้อมูลที่โดนใจ สอดคล้องกับพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย จะทำให้ธุรกิจทราบความต้องการที่แท้จริง รวมไปถึงทำให้เข้าใจรูปแบบการตัดสินใจซื้อ บุคลิกภาพของกลุ่มเป้าหมายเพื่อให้สามารถนำมา วางแผนกลยทุ ธ์ทางการตลาดของธุรกจิ ได้อย่างมีประสทิ ธภิ าพ143 4. การประยุกต์ใช้การตลาดผู้ทรงอิทธิพลบนโลกออนไลน์ ( Online Marketing Influencer Focus) การประยุกต์ใช้การตลาดผู้ทรงอิทธิพลบนโลกออนไลน์ (Online Marketing Influencer Focus) หมายถึง การนำเสนอข้อมูลข่าวสารที่เกี่ยวข้องกับสินค้าหรือบริการผ่านผู้ทรงอิทธิพลโดยใช้ เครือข่ายคอมพิวเตอร์ช่วยอำนวยความสะดวกในการสื่อสาร เพื่อเป็นการกระตุ้นความต้องการในการ ซ้อื สินค้าหรอื บริการ โน้มนา้ วใจใหก้ ลุ่มเปา้ หมายใหค้ ล้อยตามและสามารถกระจายข่าวสารของบริษัท ให้เป็นที่รู้จักในวงกว้าง ซึ่งนำไปสู่การรับรู้ถึงตราสินค้าและภาพลักษณ์ของธุรกิจ โดยอ้างอิงทฤษฎี Two-step Flow of Communication กล่าวไว้ว่า เมื่อผู้นำทางความคิดรับรู้ข้อมูลข่าวสารบางอย่าง จะทำให้เกิดความคิดเห็นส่วนตัวในรูปแบบต่าง ๆ และความเห็นจะถูกส่งต่อไปยังคนใกล้ชิด ซึ่งจะทำ ให้เกิดความน่าเชื่อถือ และผู้มีอิทธิพลทางการตลาดออนไลน์จะมีผลกระทบต่อเครือข่ายสมาชิก โดยเฉพาะอย่างยิ่งในเรื่องที่มีความสนใจคล้ายๆ กันสอดคล้องและเป็นไปตามทฤษฎีการไหลสอง ขั้นตอน144 นอกจากนี้แล้ว ทฤษฎีดังกล่าวยังยืนยันอีกว่าการสื่อสารระหว่างบุคคลนั้นมีพลังอำนาจ 141 Neti, S. (2011). Social media and its role in maketing. International Journal of Enterprise Computing and Business System, 1(2), 1-15. 142 Berthon, R., Pitt, F., Plangger, K., & Shapiro, D. (2012). Marketing meets Web 2.0, social media, and creative consumers: Implications for international marketing strategy, Business Horizons, 55, 261-271. 143 Cohen, D. A., Collin, D., Hunter, G., Ghosh-Dastidar, B., & Dubowitz, T. (2015). Store Impulse Marketing Strategies and Body Mass Index. American Public Health Research Association, 105(7), 1446-1452. 144 Katz, E., & Lazarsfeld, P. (1955), Personal Influence. New York: The Free Press 213 P a g e

และมีผลกระทบต่อทัศนคติของบุคคลมากกว่าการสื่อสารที่ใช้สื่อแบบกระจายวงกว้างในรูปแบบ เดมิ ๆ145 5. การจดั การช่อื เสียงองคก์ รออนไลน์ (Online Reputation Management) การจัดการชื่อเสียงองค์กรออนไลน์ (Online Reputation Management) หมายถึง ความสามารถในการบริหารจัดการภาพลักษณ์ของธุรกิจภายใต้เครือข่ายคอมพิวเตอร์เพื่อรักษา ความสัมพันธ์อันดีระหว่างผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย ด้วยการลดข้อร้องเรียนจากการแสดงความเห็นผ่าน เครือข่ายสังคมออนไลน์ การโพสต์ข้อความ การแชร์ข้อมูล รูปภาพต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นด้านบวกและ ลบที่มีผลกระทบต่อการดำเนินงานธุรกิจ เพื่อเป็นการปกป้องและรักษาภาพลักษณ์และชื่อเสียงของ ธุรกิจ อย่างไรก็ตาม นักการตลาดจำเป็นต้องมีการรับมือเกี่ยวกับเหตุการณ์ต่าง ๆ ที่เกิดขึ้นได้อย่าง รวดเร็วและมีวิธีการที่เหมาะสม อาทิเช่น เมื่อมีการโพสต์ข้อร้องเรียนที่มาจากข้อผิดพลาดจากการ บริการของพนักงาน การส่งมอบสินค้าหรือบริการ หรือเหตุการณ์บางอย่างที่ทำให้ลูกค้าไม่พึงพอใจ บริษัทจะต้องออกชี้แจงหรือให้ข้อมูลเกี่ยวกับสิ่งที่เกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว เพื่อลดข้อขัดแย้งต่าง ๆ อีกท้ัง ยังเป็นการช่วยรักษาความสัมพันธ์อันดีระหว่างผู้มีส่วนได้ส่วนเสียกับธุรกิจ ดังนั้น ชื่อเสียงจึงเป็นสิ่ง สำคัญต่อการดำเนินงานทางการตลาดและมีอิทธิพลต่อการดำเนินธุรกิจเป็นอย่างยิ่ง ซึ่งสามารถช่วย ลดความเสย่ี งในเรือ่ งของการมปี ฏิสัมพนั ธ์ในด้านลบได1้ 46 พฤติกรรมผู้บรโิ ภคในยคุ ดจิ ิทัล พฤตกิ รรมผู้บริโภคเริม่ เปลย่ี นมาเปน็ การใช้เครือข่ายในการศึกษาหา ข้อมลู ต่าง ๆ มีการสร้าง กลุ่มต่าง ๆ ในสังคมออนไลน์ เพื่อแลกเปลี่ยนข่าวสารข้อมูลที่ต้องการ ซึ่งสามารถแบ่งพฤติกรรม ผบู้ รโิ ภคในยคุ ดิจทิ ลั ออกเป็น 5 ประเภท ดงั น1้ี 47 1. การเขา้ ถงึ ขอ้ มูล (Access) การเข้าถึงข้อมูลดิจิทัล การโต้ตอบอย่างรวดเร็วง่ายดายเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคนั้นมีความต้องการ เพราะว่า ผู้บริโภคมีเทคโนโลยีที่เอื้ออำนวยต่อการเข้าถึงข้อมูล ไม่ว่าจะจากสมาร์ตโฟน คอมพิวเตอร์ หรอื ในโทรทศั น์ ทำให้ขอ้ มูลอยทู่ ่ีปลายน้ิว การท่แี หล่งข้อมูล มกี ารเข้าถงึ ลำบาก เชน่ ใส่รหสั ผ่าน การ ยืนยันตัวตน เก็บค่าธรรมเนียม จะทำให้ผู้บริโภคนั้นไม่สนใจ อีกทั้งเทคโนโลยีคลาวด์ (Cloud- computing Technology) ก็จะทำให้การหาข้อมูลของผู้บริโภคและการให้ข้อมูลขององค์กรบริษัท ตา่ ง ๆ ในปัจจุบันน้นั ง่ายข้นึ ไปอีก 2. การสรา้ งความสัมพันธ์อนั ดี (Engage) พฤติกรรมผู้บริโภคในยุคดิจิทัลจะพยายามมีส่วนร่วมกับเนื้อหาข้อมูล มีการตอบโต้ แลกเปลี่ยนความคิดเห็นหรือแสดงตัวตนในโลกออนไลน์ ดังนั้น ถ้าองค์กรใดที่มีกลุ่มผู้บริโภคที่ชัดเจน 145 Weimann, J. (1994). Individual behavior in a free riding experiment. Journal of Public Economics, 54(2), 185-200. 146 Merlo, O., Lukas, B. A., & Whitwell, G. J., (2012). Marketing’s reputation and influence in the firm, Journal of Business Research, 65(3), 446–452 147 Rogers, D. L. (2010). The network is your customer. CT: Yale University. 214 P a g e

ก็สามารถออกแบบส่ือเพื่อตอบสนองให้เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมาย ในทางกลับกันถ้าไม่คำนึงถึง ผ้บู รโิ ภคเน้ือหาอาจไม่ได้รับการเข้าถึงตามทอี่ งคก์ รหรอื บรษิ ทั ตอ้ งการได้ 3. การจดั การเลือกขอ้ มูลไดโ้ ดยอสิ ระ (Customize) ผบู้ รโิ ภคสามารถเลอื กข้อมลู ทต่ี อ้ งการและสามารถปรบั แตง่ แกไ้ ข ข้อมูลตา่ ง ๆ ไดแ้ บบอสิ ระ ไมว่ า่ จะเป็นในเร่ืองของสนิ ค้า บรกิ ารการท่องเทยี่ ว รวมไปถึงรปู แบบในการนำเสนอ เช่น วดิ โี อ บลอ็ ก หรอื เฟซบุ๊ก 4. การตดิ ตอ่ สื่อสาร การแบ่งบนั (Connect) ผบู้ ริโภคพยายามทจ่ี ะเชอื่ มโยง แบง่ ปนั ข้อมูลแนวคิด ความคิดเหน็ ซงึ่ กนั และกัน ไมว่ า่ จะเปน็ ในข้อความ รูปภาพ หรือวิดีโอ สื่อสังคมออนไลน์ ทุกวันนี้มีการอัพโหลด ข้อมูลจำนวนมากลงใน อินเทอร์เน็ตมากมายนับไม่ถ้วน ข้อมูลเหล่านี้ก็พร้อมที่จะถูกแบ่งปันเชื่อมโยงไปยังสื่อเครือข่ายสังคม ต่าง ๆ ซึ่งความสัมพันธ์เป็นเครือข่ายแบบนี้ สามารถพาผู้บริโภคหรือนักท่องเที่ยวเองไปยังเว็บไซต์ อื่น ๆ เพือ่ เพ่มิ ประสบการณ์ ขอ้ มูล ของผ้บู ริโภคอีกดว้ ย 5. ความรว่ มมอื (Collaboration) นอกจากการแบ่งปันข้อมูลแล้ว ผู้บริโภคยังมีความร่วมมือทำกิจกรรมร่วมกัน มีเป้าหมาย ร่วมกัน ไม่ว่าจะเป็นการร่วมมือในออนไลน์หรือการร่วมมือทำกิจกรรมในชีวิตจริง เช่น การร่วมกัน แก้ไขการออกแบบโปสเตอร์ผ่านโปรแกรม Google Drive การร่วมกันบริจาคสิ่งของให้กับโรงเรียนท่ี ยากจน เป็นต้น ภาพท่ี 11.2 พฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภคและกลยุทธ์ 215 P a g e

การตลาดของ Omni Channel แม้ที่ผ่านมา “ดิจิทัล” ได้สร้างให้เกิดการเปลี่ยนแปลงเป็นอย่างมากในธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ ผู้ประกอบธุรกิจจะต้องปรับกลยุทธ์ทางการตลาด โดยให้ความสำคัญกับการซื้อขายสินค้าออนไลน์ มากขึ้น ในขณะเดียวกันผู้ประกอบธุรกิจก็ปฏิเสธไม่ได้ว่า “ช่องทางออฟไลน์” อย่างหน้าร้าน ซึ่งให้ ลูกค้าสามารถสัมผัสกับสินค้าและบริการได้โดยตรงก็ยังเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการ จึงมีความจำเป็นที่ ผู้ประกอบธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่จะต้องให้ความสำคัญทั้งช่องทางออนไลน์และช่องทางออฟไลน์ รว่ มกนั ในการดำเนินกลยุทธ์ทางการตลาดเพ่ือตอบสนองความต้องการของกลมุ่ ลูกคา้ เปา้ หมาย Omni มาจากรากศัพท์ลาตินว่า Omnibus ซงึ่ หมายถึง For All หรือ ทั้งหมด และ Channel หมายถึง ช่องทาง ดังนั้นอาจกล่าวได้ว่า “Omni Channel” คือ ช่องทางการสื่อสารและการบริการ ลูกค้าที่หลากหลาย และเชื่อมโยงกันให้เป็นหนึ่งเดียวทั้งแบบออฟไลน์และออนไลน์ ซึ่งจะช่วยในการ เก็บรวบรวมข้อมูลของลูกค้าเพื่อทำให้การเข้าถึงข้อมูลลูกค้าเป็นไปได้ง่ายและรวดเร็ว เช่น ลูกค้า คือ ใครและสนใจสินค้าประเภทไหน ปัจจุบันช่องทางการสื่อสารออนไลน์ท่ีได้รับความนิยม ได้แก่ อีเมล (Email) การตลาดทางตรง (Direct Marketing) เว็บไซต์ (Website) สื่อสังคมออนไลน์ (Social Media) และ เครื่องมือการแสดงผล (Programmatic Display) ส่วนช่องทางออฟไลน์ ได้แก่ ร้านค้า หรือหน้ารา้ นแบบดงั้ เดิม148 คำว่า Omni Channel เป็นอีกหนึ่งคำที่ได้ยินกันมากขึ้นในช่วงหลายปีที่ผ่านมา โดยเฉพาะ ในธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่นำมาประยุกต์ใช้ในการผสมผสานช่องทางการจัดจำหน่ายแบบดั้งเดิมและ แบบออนไลน์เข้าด้วยกัน ดังนั้น Omni Channel จึงกลายมาเป็นกลยุทธ์สำคัญที่ผู้ประกอบการของ ธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่จะนำมาเชื่อมโลกทั้งแบบออนไลน์ และแบบออฟไลน์ ไว้ด้วยกันแบบไร้รอยตอ่ (Seamless) สำหรับสร้างประสบการณ์ลกู ค้า (Customer Experience) ที่ดีใหก้ ับผู้บริโภค เพื่อสร้าง ความได้เปรียบทางธุรกิจ โดยการนำเสนอสิ่งที่ดีที่สุดจากหน้าร้านและออนไลน์ให้กับลูกค้า เช่น ไม่ต้องเดินทางให้ลำบาก สามารถสั่งซื้อได้ 24 ชั่วโมงตลอด 7 วัน อีกทั้งสามารถกำหนดการรับสินค้า ได้ทั้งหน้าร้านหรือให้ส่งจัดส่งไปยังสถานที่ตามความต้องการของผู้ซื้อ เมื่อสินค้าหมดสามารถหาจาก สาขาใกล้เคยี ง และใหส้ ง่ ไดท้ นั ที เปน็ ต้น การตลาดของ Omni Channel นั้นถูกกำหนดไว้อย่างชัดเจนว่าเป็นการรวมช่องทาง กระบวนการและกลยุทธ์ขององค์กรเขา้ ด้วยกันเพื่อเพิ่มความสามารถในการมีส่วนร่วมกับผู้บริโภคทุก ทที่ กุ เวลาและทุกอุปกรณ์ ดังภาพท่ี 11.3149 148 จกั รพงษ์ กลอ่ งกจิ . (2563). Omni Channel คืออะไร. สืบคน้ จาก https://www.thumbsup.in.th/. 149 Lee, H. (2015). Smart consumption and distribution strategy that is changing the world, omnichannel. Retrieved from https://platum.kr/archives/34429 216 P a g e

ภาพท่ี 11.3 ช่องทาง Omni Channel กบั ผบู้ ริโภค จะเห็นได้ว่าการตลาดแบบ Omni Channel Marketing คือ ช่องทางการตลาดที่ผสมผสาน ช่องทางแบบดั้งเดิมและช่องทางออนไลน์เข้าด้วยกัน เพื่อให้บรรลุเป้าหมายหรือไปให้ถึงจุดหมายถือ การขายสินค้า โดยใช้ลูกค้าเป็นศูนย์กลางของการกำหนดกลยุทธ์ ซึ่งลูกค้าจะสามารถสื่อสารกับทาง บริษัทหรือตราสินค้าได้ด้วยตัวเองทั้งผ่านทางเครื่องมือดิจิทัลและแบบออฟไลน์ ซึ่งเป็นการสร้าง ประสบการณ์โดยตรงระหว่างกัน โดยมีวิธีดำเนินการอยู่ 7 ประการ ที่เป็นจุดเริ่มต้นสำหรับ ผู้ประกอบการทีส่ นใจใช้การตลาดแบบผสานช่องทางแบบนี้ในการเจาะกลุ่มลูกค้า เพิ่มการเข้าถึงและ สรา้ งประสบการณใ์ หก้ บั ผู้บรโิ ภคอย่างมีประสทิ ธิภาพสูงสุด150 ดังนี้ 1. ค้นหาช่องทางที่เหมาะสม ประการแรก คือการค้นหาว่าช่องทางไหนหรือช่องทางใดบ้างที่ ลูกค้าใช้เพื่อติดต่อสื่อสารกับทางบริษัทหรือทางตราสินค้า โดยอาจทำการวิเคราะห์จากข้อมูลที่มีหรือ ทำแบบสำรวจสอบถามลูกค้าโดยตรงเพือ่ ใหเ้ หน็ ภาพไดอ้ ย่างชดั เจน 2. Update และ Active ข้อมูลทุกอย่างที่จะให้กับลูกค้าต้องเป็นปัจจุบัน ที่สำคัญต้อง Active บนทุกชอ่ งทางเพ่อื สร้างประสบการณท์ ีด่ ีและเข้าถึงผู้บริโภคไดอ้ ย่างสูงสดุ 3. ลงทุนใน CRM คือการที่บริษัทหรือองค์กรทำการลงทุนในแพลตฟอร์มระบบบริหาร ความสัมพันธ์ลูกค้า หรือ Customer Relationship Management (CRM) ที่ใช้ระบบ คลาวด์ - เบส (Cloud - based) โดยเทคโนโลยีที่ทำงานบนคลาวด์นั้นหมายถึง ต้องสามารถทำการอัพเดตได้ทันที และสามารถเข้าถึงข้อมูลได้อย่างปลอดภัยทุกเวลาและจากทุกอุปกรณ์ ที่สามารถเชื่อมต่อกับ อนิ เทอรเ์ นต็ ได้ 4. เก็บข้อมูลลูกค้าทั้งหมดลงในแพลตฟอร์ม CRM จากที่มีข้อมูลลูกค้าอยู่ในมือแล้ว ดังน้ัน ต้องทำการเก็บข้อมูลเหล่านั้นทั้งหมดลงในแพลตฟอร์ม CRM และทำการอัพเดตให้บ่อยที่สุดเท่าที่จะ ทำได้ 150 นธั ธร ทรัพย์หสรัม. (2563). สร้างโอกาสการขาย ขยายรายได้ด้วย Omni Channel. สบื คน้ จาก from https://www.digitalbusinessconsult .asia/view/3492/. 217 P a g e

5. ผสานการทำงานทุกช่องทาง เพื่อช่วยให้เข้าถึงกลุ่มลูกค้าให้ได้มากที่สุดและสร้าง ประสบการณ์ได้ดีที่สุด ทางบริษัท องค์กรรหรือตราสินค้าต้องอนุญาตให้ผู้บริโภคใช้ช่องทางที่เหมาะ กับสถานการณ์เฉพาะของพวกเขามากที่สุด อีกทั้งพนักงานที่มีหน้าที่ดูแลลูกค้าต้องสามารถดูเส้นทาง การติดตอ่ และใช้บริการของผ้บู รโิ ภคทง้ั หมดไดท้ นั ทใี นแบบเรียลไทม์ 6. ใช้การทำงานแบบอัตโนมัติ / Automation เพราะความเร็วในการแก้ปญั หาเป็นอีกปจั จยั ที่สำคัญ ดังนั้นการใช้ระบบอัตโนมัติเข้ามาช่วยส่งคำตอบหรือความช่วยเหลือได้อย่างทันทไี ปยังลูกค้า เปน็ อีกเคร่อื งมอื ในการยกระดบั การให้บรกิ ารได้เป็นอยา่ งดี 7. วิเคราะห์การโต้ตอบสื่อสารระหวา่ งลูกค้าและองค์กรอย่างเป็นระบบและใช้รายงานต่าง ๆ เข้ามาช่วยเพื่อให้ทางบริษัทหรือองค์กรสามารถสร้างปฏิสัมพันธ์และบริการที่เป็นส่วนตัวกับลูกค้า ไดม้ ากขึ้นตลอดท้ังความสัมพันธ์ สำหรับการพัฒนาของรูปแบบช่องทางการตลาดสำหรับผู้ประกอบธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ สามารถอธิบายได้ดังน1ี้ 51 ภาพท่ี 11.4 การพฒั นาของรูปแบบชอ่ งทางการตลาดสำหรับผู้ประกอบธุรกิจคา้ ปลีกสมยั ใหม่ 1. การตลาดผ่านช่องทางเดียว (One Channel) เป็นการซื้อสินค้าที่ร้านค้า เป็นยุคแรกของ การทำธรุ กิจ การรับร้ขู อ้ มลู ทางการตลาด หรือการซ้อื สินคา้ ของลูกคา้ จึงจำเปน็ ต้องเขา้ ไปซือ้ ผา่ นทาง หนา้ ร้านทางเดยี ว เชน่ การเข้าไปซือ้ ของในตลาดสด ร้านค้าโชห่วย 2 การตลาดผ่านหลายช่องทาง (Multi - Channel) คือ การเพิ่มทางเลือกให้ลูกค้าสามารถ เข้าถึงเราได้มากขึ้น เช่น ลูกค้าสามารถซื้อสินค้าผ่านหน้าร้าน โทรสั่ง หรือสั่งออนไลน์ก็ได้ หรือการ สร้างเพจ เว็บไซต์ เพอื่ ทำการตลาดให้ลูกคา้ รู้จักเรามากขึ้น 3. การตลาดแบบผสมผสานหลายช่องทาง (Cross Channel) คือ การเพมิ่ ความสะดวกให้กับ ลูกค้า และเป็นการแลกเปลี่ยนข้อมูลระหว่างช่องทางให้รู้จักกัน เช่น การทำระบบสมาชิก ลูกค้า สามารถนำใช้ได้ทั้งการซื้อผ่านหน้าร้าน โทรสั่ง หรือสั่งออนไลน์ (สิ่งที่เชื่อมกันของแต่ละช่องทาง คือ ข้อมูลของระบบสมาชกิ ) 4. การตลาดแบบบรูณาการ (Omni Channel) คือ การให้ทุกช่องทางสามารถเข้าถึงข้อมูล อย่างเดียวกันได้ทั้งหมด และสามารถแปรขอ้ มูลกลับไปเป็นภาษาท่ีชอ่ งทางนนั้ ใชไ้ ด้ เพ่ือให้เข้าถึงและ 151 Marketing. (2020). ธุรกจิ คา้ ปลีก. สืบคน้ จาก https://www.stream.co.th/omni-channel-ยคุใหม่ธุรกิจคา้ ปลีก/. 218 P a g e

รู้ใจลูกค้าอย่างสมบูรณ์ จุดประสงค์ คือ ลูกค้าสามารถเลือกช่องทางไหนก็ได้ และช่องทางนั้นก็พร้อม ท่จี ะเข้าใจลูกค้า Omni Channel เป็นประโยชน์อย่างมากต่อธุรกิจในปัจจุบัน ซึ่งการเพิ่มช่องทางในการ ประชาสัมพันธ์เพื่อดึงดูดลูกค้า (Engage) นั้น ยิ่งมีช่องทางในการให้ข้อมูลของตัวสินค้ามากเท่าไหร่ โอกาสในการขายย่อมมากขึ้นเท่านั้น ยิ่งไปกว่านั้นความสะดวกในการเปรียบเทียบราคาสินค้าและ โปรโมชั่นในแต่ละช่องทาง รวมถึงการรีวิวจากลูกค้าที่ซื้อก่อนหน้าจะช่วยเพิ่มความน่าเชื่อถือให้แก่ ร้านค้า ซึ่งจะช่วยให้ผู้ประกอบการเข้าถึงลูกค้าได้กว้างขึ้น และหลาย ๆ ช่องทางที่ผู้ประกอบการใช้ เป็นการช่วยกระตุ้นพฤติกรรมการซื้อได้มากยิ่งขึ้น ส่วน Call Center, Contact Center เป็นเพียง สว่ นหนึ่งของช่องทางการตดิ ต่อสื่อสารกับลูกค้า สามารถชว่ ยเหลือและสนบั สนนุ Omni Channel ได้ เป็นอยา่ งดี เนอ่ื งจากท้ัง Call Center และ Omni Channel เปน็ ส่วนหนง่ึ ของการสรา้ งความสัมพันธ์ อันดีกับลูกค้า อย่างไรก็ตาม การเชื่อมโยงการขายหน้าร้านกับออนไลน์เป็น Omni Channel ต้องมี การบริหารจัดการข้อมูลลูกค้าในระบบ Marketing System ที่ทำเป็นแบบอัตโนมัติเข้าถึงได้ทุกที่ทุก เวลาอย่างแท้จริงและไร้รอยต่อ อำนวยความสะดวกให้กับลูกคา้ ในทุกรูปแบบของการบริโภคและช่วง อายุ เขา้ ถึงทกุ กลมุ่ ลกู คา้ ดว้ ยกจิ กรรมการตลาดทเ่ี ป็น Soft Sales152 ในด้านมุมมองของผู้บริโภค จะเห็นได้ว่า ผู้บริโภคสามารถเลือกติดต่อผ่านช่องทางที่ตนเอง สะดวก เช่น บางคนอาจจะลังเลเมื่ออยู่หน้าร้าน ยังตัดสินใจไม่ได้ หรือต้องการหาข้อมูลของสินค้า นั้น ๆ ก็สามารถหาขอ้ มูลเพิ่มเติมได้จากช่องทางออนไลน์ต่าง ๆ เพื่อประกอบการตัดสนิ ใจ และสั่งซอ้ื ผา่ นช่องทางออนไลนไ์ ด้เลยส่วนช่องทางการชำระเงนิ กม็ ีให้เลือกหลากหลายไม่ว่าจะเปน็ การรับชำระ เงินปลายทาง บัตรเครดิต/เดบิต Internet Banking เคาน์เตอร์เซอร์วิส หรือ Application ต่าง ๆ และช่องทางการรับสินค้าที่มีให้เลือกหลายช่องทางเพื่อให้ตรงกับความต้องการของลูกค้ามากที่สุด เช่น จะไปรับสินค้าที่สาขาหน้าร้าน หรือส่งถึงหน้าบ้านก็ทำได้เช่นกัน153 ตัวอย่างเช่น มีลูกค้าที่ ตอ้ งการซ้ือรองเท้ากีฬา แตไ่ มม่ น่ั ใจในเรอื่ งของขนาด และยังไมแ่ นใ่ จว่าตวั เองจะใสไ่ ดไ้ หม จึงอยากไป ดูของจริงก่อน ลูกค้าจึงติดต่อร้านผ่านทางเฟซบุ๊ก แฟนเพจ เพื่อถามว่าร้องเท้ากีฬารุ่นนี้มีขายที่สาขา ใกล้บ้านไหม จากนั้นทางแอดมินเพจ จึงทำการเช็คสต๊อกสินค้า โดยการสอบถามไปยังสาขานั้น ๆ วา่ มีรองเท้ากีฬาตามที่ลูกค้าต้องการหรือไม่ โดยได้ให้ข้อมูลเบื้องต้นของลูกค้าไป เช่น ชื่อลูกค้า และ รองเท้ารุ่นที่ลูกค้าต้องการไปลอง หลังจากนั้น ลูกค้าเดินทางไปยังสาขาและแจ้งชื่อกับพนักงาน เพื่อให้พนักงานที่รับเรื่องเข้ามาดูแลให้คำแนะนำเกี่ยวกับสินค้าที่ถูกค้าต้องการ ทั้งนี้ ลูกค้าอาจไม่ ตัดสินใจซื้อ ณ ขณะนั้น เพราะอยากหาข้อมูลเพิ่มเติมและรุ่นอื่น ๆ ที่ใกล้เคียง ทางร้านจึงแนะนำ โปรโมชั่น ให้ลูกค้าเพิ่มเพื่อนใน Line Official Account เพื่อที่จะได้รับคูปองส่วนลดและติดตาม 152 Miller, J. (2020). The benefits of omnichannel marketing: creating a seamless experience. Retrieved from https://strikesocial. com/blog/the-benefits-of-omnichannel-marketing/ 153 TradeGecko. (2020). Multichannel vs omnichannel: The differences for your business. Retrieved from https://www.tradegecko.com/multichannel/multichannel-vs-omnichannel 219 P a g e

ข่าวสารของร้านค้า และสามารถใช้คูปองได้กับทุกสาขาและทุกช่องทางการสั่งซื้อ จากนั้นเมื่อลูกค้า ตดั สนิ ใจได้แลว้ ว่าจะซือ้ จงึ ติดต่อและชำระเงินผา่ นช่องทาง Line ในท่สี ดุ ดังภาพที่ 11.5154 ภาพท่ี 11.5 ชอ่ งทางการตลาดแบบตา่ ง ๆ จากตัวอย่างในภาพที่ 11.5 จะเห็นได้ว่า ลูกค้าได้ใช้ช่องทางออนไลน์ต่าง ๆ ในการดู รายละเอียดข้อมูลของสินค้า และสอบถามพูดคุยกับทางร้าน และเดินทางไปร้านค้าเพื่อทดลองสินค้า ทั้งนี้เกิดจากการประสานงานของร้านกับสาขาโดยการเชื่อมโยงข้อมูลลูกค้าจากออนไลน์ไปยัง ออฟไลนห์ รอื หน้ารา้ น ทำใหก้ ารบริการไมม่ ีสะดุด สามารถสร้างความพอใจให้กบั ลูกค้าจนตดั สินใจซื้อ ได้ ซึ่งการที่มีช่องทางที่ลูกค้าสามารถเข้ามาดูข้อมูลได้หลากหลายด้วยการทำการตลาดแบบ Omni Channel นน้ั เปน็ เรอ่ื งทด่ี ตี อ่ ภาพลกั ษณข์ องรา้ นคา้ อกี ดว้ ย ในการซื้อขายจริง เมื่อลูกค้าเพิ่มเพื่อนในไลน์แล้ว ลูกค้าไม่ได้ตัดสินใจซื้อทุกคน ผู้ขาย สามารถนำข้อมูลของลูกค้าไป Retarget เพื่อเป็นการย้ำความสนใจโดยส่ง Ads หรือ โปรโมชั่นต่าง ๆ ไปยังลูกค้าหรือผู้ที่มีความสนใจ ซึ่งเราเรียกกันว่า กลุ่มเป้าหมาย ซึ่งกลยุทธ์นี้อ าจจะทำให้ กลุ่มเป้าหมายกลายมาเป็นลูกค้าในอนาคต โดยเมื่อผู้ขายได้ลูกค้ามาแล้ว สิ่งที่ควรทำหลังจากนั้นคือ ติดตามผลว่าลูกค้าชอบอะไรหรือไม่ชอบอะไรในการบริการ เพื่อนำไปปรับปรุงและเปลี่ยนแปลงแก้ไข ในจุดที่บกพร่องของร้านค้าให้มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น ซึ่งจะช่วยสร้างความพึงพอใจของลูกค้าที่ อาจจะทำใหเ้ กิดการ ซอื้ ซ้ำ (Replete Order) และนำไปสกู่ ารแนะนำบอกต่อไดอ้ ีกด้วย ดังน้นั Omni Channel จึงเป็นแนวทางในการวางแผนทางการตลาดทีส่ ร้างโอกาสทางการค้าใหม่ ๆ ของผู้ประกอบ ธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น และถือเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ที่ช่วยให้ธุรกิจออนไลน์ และออฟไลน์อยู่รอดในยคุ Digital Disruption นไี้ ด1้ 55 154 แอดมิน เมฆ. (2020). Omni Channel คอื อะไร ชว่ ยเพิ่มยอดขาดให้ธรุ กิจในยคุ Disruption?. สบื ค้นจาก https://www.mycloudfulfillment.com/ omni - channel/ 155 กฤษณะ หลกั คงคา. (2564). ชอ่ งทางการตลาดสำหรับธรุ กจิ ค้าปลกี สมยั ใหมใ่ นยุคโควิด – 19. วารสารมหาจุฬา นาครทรรศน์, 8(3), 318 – 336. 220 P a g e

แนวโนม้ ของกลยุทธท์ างการตลาดในยุคดิจทิ ัล กลยุทธ์การตลาดในยุคถัดจากนี้คือยุคการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล (Data Marketing) ที่จะเข้ามาแทนที่การตลาดดิจิทัล (Digital Marketing) ซึ่งคาดว่าจะเข้ามามีผลต่อการวางแผน การตลาดของผู้ประกอบธุรกิจสมัยใหม่ในอนาคต โดยแนวโน้มของการจัดทำกลยุทธ์ทางการตลาดที่ คาดว่าจะมผี ลตอ่ การวางแผนการตลาดในยุคดจิ ิทลั ของผูป้ ระกอบธุรกิจมีดังนี้156 1. Experience First การคำนึงถึงประสบการณ์ของผู้บริโภคที่จะได้รับจากสินค้าหรือ บริการเปน็ อันดบั แรก การพัฒนาแนวคิดในการวางแผนการตลาดเพื่อเอาชนะใจผู้บริโภค และเพื่อการเข้าถึง ผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพ ถูกเรียนรู้โดยนักการตลาดมาตลอดระยะเวลา 10 ปีที่ผ่านมา ตั้งแต่ ยุคการตลาดมือถือ (Mobile Marketing) การตลาดออนไลน์ (Online Marketing) การตลาดผ่าน เครอ่ื งมือคน้ หาบนอินเทอร์เน็ต (Search Marketing) การตลาดบนสอ่ื สังคมออนไลน์ (Social Media Marketing) ซึ่งปัจจุบันผู้ประกอบธุรกิจจะเริ่มเห็นได้ชัดว่าในหลาย ๆ ตราสินค้าได้เริ่มกลับมาให้ ความสำคัญกับสื่อออฟไลน์และออนไลน์เท่า ๆ กัน จนกระทั่งเกิดแนวคิดสำคัญที่นำมาใช้ในการ วางแผนการตลาดนั่นคือ ‘Experience First’ หรือการคำนึงถึงประสบการณ์ของผู้บริโภคที่จะได้รับ จากสินค้าหรือบริการเป็นอันดับแรก ซึ่งเป็นการวางแผนประสบการณ์ลูกค้าในทุก ๆ จุดสัมผัส (Touch Point) ของสินค้าและบริการ ซึ่งแนวคิดนี้ต่อยอดมาจากแนวคิดการวางแผนประสบการณ์ การใช้งานของผู้ใช้ที่มีต่อผลิตภัณฑ์ซอฟต์แวร์นั้น ๆ หรือที่เรียกสั้นๆ ว่า “UX” หรือ User Experience โดยการวางแผนในรูปแบบนี้มักใช้กับการออกแบบเว็บไซต์ แอพพลิเคชั่น หรือบริการ ออนไลน์ต่าง ๆ ที่กลับเข้ามาสู่การส่งมอบประสบการณ์ในทุก ๆ ช่องทางท่ีตราสินค้าและผู้บริโภคจะ ตดิ ต่อซ่งึ กันและกัน 156 สโรจ เลาหศริ ิ. (2562). 9 เทรนด์การตลาดดิจิทลั ปี 2020 ทนี่ กั การตลาดต้องปรบั ตัว. สืบคน้ จาก https://thestandard.co/digital-marketing-trends-2020/. 221 P a g e

ทั้งนี้จะเห็นได้ว่าแนวคิดนี้คล้ายกับแนวคิด Omni-Channel หรือการทำให้ประสบการณ์ใน ช่องทางต่าง ๆ เชื่อมต่อกัน แต่การทำ Experience First จะต่างกันตรงที่การมุ่งเน้นไปยังพฤติกรรม และทัศนคติ รวมไปถึงความรู้สึกก่อน ระหว่าง และหลังการซื้อหรอื ใช้บริการ มากกว่าการมุ่งเน้นไปท่ี ช่องทาง แล้วจึงคิดหาคำตอบต่อไปว่าธุรกิจยังขาดเหลืออะไร และจะเสริมประสบการณ์เพิ่มเติมให้ มากกวา่ ช่องทางทธ่ี รุ กจิ มอี ย่ไู ด้อยา่ งไร อย่างไรก็ตาม แนวคิด Experience First จะกลับมาเป็นแนวโน้มหลัก โดยมีหลาย ๆ ตรา สินค้าได้เริ่มวางแผนครอบคลุมประสบการณ์เหล่านี้มากขึ้น เช่น โรงภาพยนตร์ ที่วางแผน ประสบการณ์ครอบคลมุ ตงั้ แตก่ อ่ นดูภาพยนตร์ โดยเรม่ิ ตั้งแตก่ ารเดินทางมาชมภาพยนตร์ การจองตวั๋ ชมภาพยนตร์ผ่านทางแอพพลิเคชั่น ระหว่างการรอชมภาพยนตร์ การใช้บัตรสะสมแต้ม การซ้ือ เครื่องดื่ม ระหว่างชมภาพยนตร์ หรือแม้กระทั่งออกแบบประสบการณ์หลังจากชมภาพยนตร์โดยเปิด ชมุ ชนคนรักหนังภายใต้ช่องทางของตัวเอง เพ่อื แลกเปลีย่ นความคดิ เห็นหลังจากการชมภาพยนตร์ ซ่ึง ทั้งหมดน้ีไม่ได้เริ่มต้นจากช่องทางการรับรู้มาก่อน แต่เป็นประสบการณ์ตั้งแต่ก่อน ระหว่าง และหลัง ไดร้ บั การบรกิ ารทัง้ หมด 2. Group & Sub-culture Marketing การทำการตลาดกับกล่มุ ตลาด ‘วัฒนธรรมย่อย’ คำว่า Sub-culture หรือวัฒนธรรมย่อย หมายถึง กลุ่มคนหรือชุมชนที่มีความชอบ กฎระเบียบ วิถปี ฏิบัติ และคณุ ค่าบางอย่างทแี่ ชรร์ ่วมกนั อยู่ ซง่ึ ทจ่ี ริงแล้วการทำการตลาดโดยใช้ข้อมูล เชิงประชากรศาสตร์จะไม่ได้ผลอีกต่อไป เพราะเทคโนโลยีที่เชื่อมมนุษย์เข้าด้วยกันต่างยึด “ความ สนใจและความชอบ” เป็นหัวใจหลัก ยกตัวอย่างเช่น ลองนึกภาพผู้ชาย Generation X ไปกระโดด อยู่ที่งานคอนเสิร์ตในเทศกาลดนตรีอิเล็กทรอนิกซ์แดนซ์ (EDM) หรือ เด็กอายุ 14 ปี เริ่มสนใจการ เทรดหุ้น ซึ่งหากเปรียบเทียบกับอดีตเมื่อประมาณ 2-3 ปีที่ผ่านมา วัฒนธรรมเหล่านี้อาจจะอยู่ใน รปู แบบของเวบ็ บอรด์ พันทิป หรอื เพจเฟซบ๊กุ ที่รวมคนเขา้ ด้วยกนั ตามความชอบ 222 P a g e

หลังจากท่ีเฟซบุ๊ก (Facebook) ปรับเปลี่ยนความแตกต่างของส่วนประกอบ (UX) หรือและ ความแตกต่างอ่ืน ๆ (UI) ของแพลตฟอร์ม โดยให้มีการพูดคุย การแสดงความคิดเห็นของผู้บริโภค แต่ ไม่สามารถโต้ตอบกันในช่องที่มีไว้สำหรับโพสต์ ข้อความ วิดีโอ กิจกรรมนัดหมาย และรูปภาพ หรือท่ี เรียกว่า Wall ของเพจในเฟซบุ๊กได้ ทำให้หน้าที่ของเพจกลายเป็นการพูดคุยระหว่างตัวเพจเองกับ ลูกค้าของเพจผ่านทางกล่องแสดงความคิดเห็น (Comment Box) มากกว่า จึงทำให้วัฒนธรรมย่อย ถูกสร้างขนึ้ มาในอีกมุมหนึ่งทีเ่ รยี กว่า Facebook Groups ซง่ึ มีกลมุ่ ที่นา่ สนใจต่าง ๆ มากมาย ทอ่ี าศยั กันเป็นชุมชนออนไลน์ โดยแบ่งเป็นทั้งความชอบ ความสนใจ อาชีพ ตำแหน่ง ที่อยู่ ความเชื่อ หรือ กลุ่มแฟน ๆ ของสินค้า บริการ ดารา นักร้อง เช่น กลุ่มซื้อขายเครื่องสำอาง กลุ่มคนรักก๋วยเตี๋ยว กลุ่มแม่ค้าจตุจักร กลุ่มแม่ค้าขายของออนไลน์ กลุ่มคนรักหมา เป็นต้น และในอนาคตกลุ่ม (Group) และวัฒนธรรมย่อย (Sub-culture) จะมีบทบาทมากขึ้น จากการประกาศอย่างชัดเจนของ มาร์ก ซักเคอร์เบริ ์ก ท่ีจะสนับสนนุ ฟงั ก์ชนั กลุม่ เฟซบกุ๊ (Facebook Group) มากขน้ึ ซ่งึ จากสถิติของเฟซบุ๊ก ท่พี บว่า ผู้ใชม้ ปี ฏิสัมพนั ธ์กนั ในกร๊ปุ มากข้นึ อย่างมีนยั สำคญั จงึ ตงั้ ใจทจ่ี ะผลกั ดนั กลมุ่ เฟซบุ๊กใหป้ รากฏ บนหน้าฟีดก่อนโพสต์ของเพจและเพื่อน และในปัจจุบันจะเห็นได้ชัดว่ากลุ่มเฟซบุ๊กมีผู้ใช้อยู่ในกลุ่ม ต่าง ๆ มากขึ้น และมีปฏิสัมพันธ์ในเชิงความสนใจ การซื้อขาย การแลกเปลี่ยนความคิดเห็นมากข้ึน ทำให้เจ้าของสินค้าและบริการต่าง ๆ ต่างให้ความสำคัญและเตรียมการวางแผนทางการตลาดเฉพาะ กลุ่มเหล่านี้เพิ่มขึ้น โดยมีทั้งการเข้าไปปฏิสัมพันธ์เพื่อเก็บข้อมูล การสร้างกลุ่มความสนใจและให้ ข้อมูลแก่สมาชิกกลุ่ม รวมไปถึงการซื้อขายสินค้าผ่านในกลุ่มเฉพาะ ซึ่งจะเป็นแนวโน้มที่นักการตลาด ให้ความสนใจเพม่ิ มากขึ้น 3. One to One Communication-Age of Personalization การส่ือสารแบบหนึ่งตอ่ หน่ึง ผา่ นคอนเทนต์ “เฉพาะบุคคล” เมื่อเข้าสู่ยุคข้อมูลมหาศาลหลั่งไหลเข้ามา ทุกคนจึงทำการเก็บข้อมูล (Data) และเริ่มนำ ข้อมูลมาใช้งาน การที่มนุษย์มีเพียง 24 ชั่วโมงในการใช้ชีวิตในแต่ละวันเท่าเดิม แต่ข้อมูลที่ต้องรับรู้มี จำนวนมากขึ้น และการเข้าสู่ยุคในการเข้าถึงผู้คนมีความยากขึ้น ความต้องการแตกย่อยมากขึ้น ผู้สื่อสารจะต้องมีความสามารถในการสื่อสารถึงกลุ่มเป้าหมายรายบุคคลได้มากที่สุด สามารถสื่อสาร ได้ตรงตามความเข้าใจและความต้องการของผู้รับสารได้มากที่สุด และในเวลาที่เหมาะสมที่สุด ดังน้ัน การสื่อสารแบบเฉพาะบุคคลจึงเข้ามามีบทบาท สำคัญในยุคที่ สิ่งแวดล้อมที่ การเปลี่ยนแปลงไป ซ่งึ องคป์ ระกอบที่ทำใหแ้ นวโนม้ น้ีเกดิ ขน้ึ คอื การมีช่องทางการสอ่ื สารแบบ “เฉพาะบุคคล” ที่มากขึ้น และมีผู้ใช้งานกันหลากหลายขึ้น ยกตัวอย่างเช่น ไลน์ (LINE) และข้อความเฟซบุ๊ก (Facebook Messenger) ที่ปฏิวัติรูปแบบของแพลตฟอร์มให้เน้นข้อมูล (Data) และการสื่อสารแบบเฉพาะบุคคล มากขึ้น หรือบรรดาองค์กรทีท่ ำธุรกิจสื่อสาร เช่น เอไอเอส (AIS) ทรู (True) ดีแทค (Dtac) ที่สามารถ เข้าถึงคนทุกคนโดยใช้การจัดส่งข้อความสั้นๆ ที่มีการใส่ข้อความเป็นส่วนบุคคลรวมไว้ในเนื้อหาที่ จัดสง่ หรือที่เรียกว่า Personalized SMS ในสมัยก่อนยุคดิจิทัล เราเรียกการสื่อสารแบบนี้ว่า Direct Marketingหรือการสื่อสารทาง ตรงที่สื่อสารกับผู้บริโภคในระดับบุคคล และเป็นการสื่อสารแบบตัวต่อตัว แต่ปัจจุบันนี้มีการใช้ เทคโนโลยีเข้ามาแทนที่ ทำให้การสื่อสารในรูปแบบนี้มีความแตกต่างจากการสื่อสารแบบเฉพาะกลุ่ม วัฒนธรรมย่อย โดยการสื่อสารเฉพาะบุคคลจะเป็นแนวโน้มการตลาดของสินค้าและบริการที่มี 223 P a g e

องค์ประกอบสำคัญสามอย่าง คือ ข้อมูล เนื้อหาจำนวนมาก และระบบควบคุมอัตโนมัติ (Automation) ดังนั้น หากสินค้าและบริการใดที่มีองค์ประกอบสามอย่างนี้ จะทำให้เกิดการสื่อสาร แบบ One to One และจะกลายเป็นหัวใจสำคัญในการทำการสื่อสารกับลูกค้าในอนาคตได้อย่างมี ประสิทธิภาพ 4. Collaboration to unlock potential การร่วมมือกันระหว่างตราสินค้าเพื่อปลด ลอ็ กศกั ยภาพ ในรอบหลายปีที่ผ่านมา ผู้ประกอบธุรกิจจะเริ่มเห็นการจับมือกันระหว่างตราสินค้าใน หลาย ๆ ตราสินค้าเพิ่มมากขึ้น ซึ่งอันที่จริงแล้วลักษณะแบบน้ีจะเป็นแนวโน้มทางการตลาดที่เกิดขึ้น ในยุคถัดไป เพราะว่าปัจจุบันโลกก้าวไกลขึ้น การพัฒนาเทคโนโลยีต่าง ๆ ด้วยตัวเองอาจช้าเกินไป การสื่อสารและสร้างตราสินค้าเพื่อดึงดูดความสนใจของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายมีความหลากหลายมาก ขึ้น สามารถเข้าถึงกลุ่มคนได้ยากขึ้น และสร้างผลกระทบขนาดใหญ่ (Big Impact) ในการสื่อสารได้ นอ้ ยกวา่ เดิม การทำความร่วมมือกันระหว่างตราสินค้า (Collaboration) จึงเข้ามาเป็นแนวโน้มที่จะ เกิดขึ้นมากกว่าเดิม ซึ่งการทำความร่วมมือกันระหว่างตราสินค้า มีจุดประสงค์และวิธีการดำเนินการ อยู่ 4 รปู แบบด้วยกนั คือ 1. การร่วมมือเพื่อแลกเปลีย่ นกลุ่มลูกค้ากัน เช่น ตราสินค้าอยากขยายกลุ่มลูกค้าให้ เดก็ กจ็ ะทำการจับมอื กับตราสินคา้ ที่เดก็ ๆ ชอบ 2. การร่วมมือเพื่อแลกเปลี่ยนเทคโนโลยีและข้อมูล (Intelligence) ซึ่งกันและกัน เช่น การจับมือระหว่างตราสินค้ากับสตาร์ทอัพ เพื่อนำเทคโนโลยีเข้ามาใช้งานร่วมกับตราสินค้าได้ ทนั ที หรือการจบั มอื กนั แลกเปลยี่ นข้อมูลเพอ่ื ตา่ งคนต่างนำไปใช้ไดเ้ ลย 3. การร่วมมือเพื่อแลกเปลี่ยนภาพลักษณ์ของสินค้า และสร้างภาพลักษณ์ในเชิงการ ประชาสัมพันธ์ (PR) เช่น การจับมือระหว่างตราสินค้าเฟอร์นิเจอร์ของ IKEA กับแฟชั่นไอคอน เวอร์ จิล อาเบลาะห์ เพอ่ื ทำใหต้ ราสินคา้ เฟอรน์ เิ จอรธ์ รรมดา ดูมีความทนั สมัยและมคี วามขบถ 4. การจับมือเพื่อจุดมุ่งหมายบางอย่าง เช่น การจับมือกันของตราสินค้ากับ องค์กร รณรงค์ดา้ นสง่ิ แวดล้อม (Greenpeace) เพ่ือชเู รื่องของส่ิงแวดลอ้ ม เป็นต้น 224 P a g e

5. Cause Driven Brand Building การสร้างตราสินค้าท่ีต้องหาจุดยืน และจุดมุ่งหมาย เพื่อทำให้โลกดขี ึน้ เหตุการณ์สำคัญหลาย ๆ เหตุการณ์ที่ถูกทำให้อยู่ในกระแสเกี่ยวกับสิ่งแวดล้อม และได้สร้าง การเรียกร้องจากกลุ่มผู้บริโภคมากขึ้น ทำให้ตราสินค้าเห็นความสำคัญกับโลกมากขึ้น และมีส่วน ผลักดันประเด็นสังคมต่าง ๆ ให้เจ้าของธุรกิจและตราสินค้าที่ผู้บริโภคมองว่าเป็นกลุ่มที่มีอิทธิพลทั้ง กำลังเงินและกำลังการเข้าถึง โดยให้เจ้าของธุรกิจและตราสินค้าเป็นตัวแทนในการดำเนินการด้าน สิ่งแวดล้อมมากขึ้น โดยจะเห็นได้จากประเด็นในโลกสังคมออนไลน์ ที่เห็นตราสินค้าใช้ถุงพลาสติก มากเกินความจำเป็นจนถูกกระแสสังคมต่อต้านกลับไป และไม่ใช่แค่เรื่องสิ่งแวดล้อมเท่านั้น ประเด็น ทางสังคมไม่ว่าจะเป็น ความเหลื่อมล้ำ การเหยียดชาติพันธุ์ ความหลากหลายทางเพศ (LGBTQ) การ กลั่นแกล้งบนโลกไซเบอร์ (Cyber Bullying) การให้โอกาสแก่ผู้พิการอย่างเท่าเทียม และการนำเสนอ ข่าวปลอมจนกลายเป็นประเด็นที่ผู้บริโภคคาดหวังให้ตราสินค้าแสดงจุดยืนที่จะทำอะไรบางอย่าง และทำให้การสร้างตราสินค้าในอนาคตของหลายๆ ตราสินคา้ ได้นำประเดน็ เหล่านีม้ าประกอบกับการ สร้างตราสินค้าเพื่อให้ชนะใจผู้บริโภคมากขึ้น รวมทั้งการสรา้ งตราสนิ คา้ ด้วยการลงมือทำมากข้ึน เช่น การประกาศลดแจกถุงพลาสติก การประกาศสนับสนุนกฎหมายแต่งงานคนเพศเดียวกัน ซึ่งถึงแม้ว่า ธุรกิจจะต่อต้านสิ่งเหล่านี้ แต่สิ่งเหล่นี้จะเป็นแนวโน้มของตราสินค้าต่าง ๆ ในการทำการสื่อสารมาก ขนึ้ อย่างเหน็ ไดช้ ดั 6. The Game Era ยคุ แห่งเกมที่ไปไกลกว่า E-Sports 225 P a g e

ปฏิเสธไม่ได้ว่า เกม กลายเป็นสิ่งท่ีอยู่ในกระแสหลกั ไปแล้ว แต่รูปแบบที่เราอาจจะรู้จกั กันใน ช่วงเวลาที่ผ่านมา คือ กีฬาอิเล็กทรอนิกส์ หรือที่เรียกว่า E-Sports ซึ่งในอนาคตตลาดเกมไม่ได้มี เฉพาะกีฬาอิเล็กทรอนิกส์เท่านั้น และเกมได้กลายเป็นความบันเทิงในรูปแบบใหม่ (New Entertainment) สำหรับคนรุ่นใหม่อย่างเต็มตัว ทั้งนี้จะเห็นได้จากข้อมูลที่น่าสนใจของ We Are Social ในปี ค.ศ. 2019 พบว่า เด็กไทย อายุ 16-24 ปี และคนรุ่น Generation Y อายุ 25-34 ปี รับชมกีฬาอิเล็กทรอนิกส์ใกล้เคียงกับการดูกีฬาทั่วไปแบบฟุตบอล และข้อมูลดังกล่าวยังได้แสดงให้ เห็นว่า คนไทยไม่ได้รับชมเฉพาะกีฬาอิเล็กทรอนิกส์ แต่รับชมนักแคสเกมหรือนักพากย์เกม (Cast Game) สูงกว่าค่าเฉลี่ยโลก โดยประเทศไทยนั้นอยู่ที่อันดับ 5 ของโลก จึงนับได้ว่าเกมกลายเป็นหน่ึง ในกระแสหลักของเนื้อหาบนโลกออนไลน์ที่กลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่ใช้เวลาและให้ความสนใจ เป็น อย่างมาก ด้วยเหตุผลดังกล่าวนี้ทำให้หลายๆ ตราสินค้าให้ความสนใจกับตลาดกลุ่มนี้มากขึ้น โดยจะ ได้เหน็ การจบั มือกบั Influencers สาย Cast Game การสปอนเซอร์ทีมกีฬา และการทำการตลาดกับ กลุม่ เกมเมอรม์ ากข้ึน 7. Creative Data จบั ความคดิ สรา้ งสรรคส์ รา้ งความต่างให้ Data Marketing ที่ผ่านมาข้อมูล (Data) กลายเป็นเรื่องที่ทกุ คนต้องรู้ ต้องทำ และในหลายๆ องค์กรได้ทำการ ปรับตัวเพื่อเตรียมความพร้อมสำหรับการเก็บข้อมูล การวิเคราะห์ข้อมูล และการใช้ข้อมูลในการ วางแผนทางการตลาด บางธุรกจิ ไดเ้ ร่ิมตน้ ทำการตลาดแบบเฉพาะบคุ คล (Personalized Marketing) โดยเริ่มต้นด้วยการเก็บข้อมูลลูกค้าปัจจุบันที่จำเป็น และนำไปใช้ให้เกิดประโยชน์แก่ธุรกิจ ทั้งน้ี การตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล (Data Marketing) จะประกอบด้วย การเก็บข้อมูล การทำความ สะอาดข้อมูล การวิเคราะห์ขอ้ มูล และการนำข้อมูลไปใช้ ซึ่งอันที่จริงแล้วความคิดสร้างสรรค์สามารถ แทรกเข้าไปอยู่ในทุกอณูของการดำเนินการด้วยการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล Data Marketing โดยการสร้างให้เกิดความแตกต่างและประสบผลสำเร็จต่อกลุ่มลูกค้าเป้าหมายอย่างสมบูรณ์ ทั้งนี้จะ เห็นได้ว่าปัจจุบันบริษัทเอเจนซีได้มีการทำงานร่วมกันระหว่างทีมการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล และครีเอทีฟ ยกตัวอย่างเช่น Alchemist (www.data-alchemist.com) ที่ร่วมกับ Rabbit’s Tale 226 P a g e

บริษัทในเครือ Rabbit Digital Group โดยใช้แนวคิดการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลในการ ดำเนินงาน อย่างไรก็ตามแนวโน้มด้านข้อมูลที่จะเกิดขึ้นในอนาคต คือ มีตราสินค้าจำนวนมากที่จะใช้ ความคิดสร้างสรรคม์ าทำงานกับขอ้ มูลมากขึ้น หลังจากพบว่าปัจจัยหลักมีผลกระทบตอ่ ผลการดำเนนิ ธุรกจิ ใน 3 ปัจจัยหลกั ดว้ ยกนั คือ 1. ตราสินค้าค้น พบว่า วิธีการสื่อสารเพื่อเก็บข้อมูล หรือวิธีใช้ข้อมูลสร้างการสื่อสาร การตลาด มีความน่าเบื่อและเป็นรูปแบบมากเกินไป เพราะทุกคนต่างใช้รูปแบบในการเก็บเหมือน ๆ กนั 2. เทคโนโลยีเกี่ยวกับข้อมูล (Data) ทำให้ทุกอย่างง่ายขึ้นกว่าเดิมมาก เพราะบริษัทยักษ์ ใหญ่อย่าง Google และ Microsoft ทำให้เทคโนโลยีพร้อมใช้งานได้ทันที (บางอย่างเป็น Pay per use บางอย่างฟรี) ทำให้ไม่ว่าองค์กรเล็กหรือองค์กรใหญ่สามารถเข้าถึงข้อมูลได้ง่ายและมีค่าใช้จ่ายที่ นอ้ ยกว่าเดิม 3. กฎหมาย GDPR ที่ต้อง Consent ข้อมูลจากลูกค้า (การขอความยินยอมที่เข้าใจง่ายและ การแจ้งวัตถุประสงค์ของการใช้ข้อมูลที่ชัดเจน) ทุกครั้ง รวมไปถึงพระราชบัญญัติคุ้มครองข้อมูลส่วน บุคคลของประเทศไทย (PDPA) ที่บังคับใช้ ซึ่งได้ต้นแบบมาจาก GDPR ของยุโรป ส่งผลให้เกิดการ ประกาศตัวของหลาย ๆ แพลตฟอร์มที่จะให้ความสำคัญในเรื่องของความเป็นส่วนตัวมากขึ้น และทำ ให้ผู้ประกอบธุรกิจต้องใช้ความพยายามมากขึ้นในการเก็บข้อมูลของลูกค้ามาใช้ ซึ่งสามารถเรียก ความคิดสร้างสรรค์ที่ใช้เก็บข้อมูลลูกค้าดังกล่าวนี้ว่า Creative Consent เช่น การเก็บข้อมูลโดยการ สร้างความสนุกสนานให้กับลูกค้า หรือที่เรียกว่า Entertainment Value คืนกลับไปที่ลูกค้า ด้วยการ วิเคราะห์ดวงจากเบอร์โทรศัพท์ โปรแกรมช่วยเลือกรถคันแรกให้กับลูกค้าสำหรับธุรกิจรถยนต์ Chatbot ที่ช่วยแจกแจงและทำบัญชีจากการถ่ายรูปใบเสร็จ ซึ่งมีวิธีการเก็บข้อมูลที่น่าสนใจด้วย เทคโนโลยีต่าง ๆ มากขึ้น เช่น ระบบในการจดจำใบหน้า (Facial Recognition) การอ่านใบเสร็จแลว้ เก็บข้อมูลเป็นตัวหนงั สือ (OCR Services) การจดจำเสยี ง (Voice Recognition) ผ่านทางบริการดา้ น เสียง (Voice Services) ซึ่งวิธีการต่าง ๆ เหล่านี้ล้วนเป็นวิธีการที่ใช้ได้ผลที่ดีกว่าการใช้แบบฟอร์มใน อดีตโดยการให้ลูกคา้ กรอกข้อมูลในเอกสาร รวมไปถึงการใช้ความคิดสร้างสรรค์ ในการพิสูจน์ให้ได้วา่ จะเอาข้อมูลเหล่านั้นไปดำเนินการต่อได้อย่างไร โดยพบว่าหากวิธีการเก็บข้อมูลปราศจากความคิด สร้างสรรค์และประสิทธิภาพ ย่อมไม่การสร้างความแตกต่างให้เกิดขึ้นแก่ธุรกิจได้ เพราะธุรกิจที่ใช้ ขอ้ มลู ในทกุ ธุรกจิ ใช้วธิ ีการเกบ็ ข้อมลู ไดเ้ หมือนกัน 8. Shoppertainment เมอ่ื การขายของต้องมาคกู่ ับความบันเทิง แนวโน้มการตลาดในรูปแบบนี้เริ่มมาจากการที่ Live Commerce หรือการขายสินค้าผ่าน การถ่ายทอดสด (Live) ได้กลายมาเป็นแนวโน้มทางการตลาดท่ีได้รับความนิยมเป็นอย่างมาก หลงั จาก ฮาซนั พ่อค้าออนไลน์ ไดแ้ สดงลีลาเดด็ ดวงในการขายจนเป็นแรงบนั ดาลใจให้ผู้ขายหลายคน เริ่มหันมาสร้างจุดต่างและความสนุกสนานให้ตัวเองมากขึ้น ซึ่งในความเป็นจริงแล้วลักษณะดังกล่าว ไม่ได้เป็นเรื่องที่แปลกใหม่สำหรับประเทศไทย เพราะสำหรับคนไทยแล้ว ผู้ขายหรือที่เรียกว่าพ่อค้า แม่ค้า คือปัจจัยที่สำคัญมากในการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภค ที่จะทำให้เกิดการตั้งชื่อและการ 227 P a g e

ติดตามจากเอกลักษณ์ ท่าทาง หรือลีลาของผู้ขาย จนกลายเป็นการทำตลาดโดยอินฟลูเอนเซอร์ (Influencer) ไปโดยปริยาย ปัจจุบันมีหลาย ๆ ตราสินค้าที่นิยมใช้ช่องทางไลฟ์สดมากขึ้น โดยอาศัยการใช้ตัวผู้ขายเพ่ือ สร้างความสนุกสนานในการสื่อสาร (Entertainment Value) และสร้างยอดขายให้เพิ่มขึ้นได้มาก กว่าเดิม และนอกเหนือจากการขายของผ่านการถ่ายทอดสดแล้ว ผู้ขายจะต้องทำการเปลี่ยนแปลง วิธีการสื่อสารเพื่อการขาย ให้มีรายการบันเทิง มีการใช้ดาราหรือยูทูเบอร์ มาทำการเสนอขายสินค้า เพ่อื ใหเ้ กดิ จำนวนผตู้ ดิ ตามทเ่ี พมิ่ ขึน้ ทง้ั การขายสนิ ค้าผา่ นการถา่ ยทอดสดและการเปลีย่ นแปลงวธิ ีการ สื่อสารการทำการขายด้วยการสร้างความบันเทิง การใช้ดาราหรือยูทูเบอร์ ล้วนแล้วแต่เป็นวิธีการท่ี เป็นความชื่นชอบของคนไทยอยู่แล้ว ในมุมมองของการเลือกซื้อสินค้า การจับจ่ายใช้สอย กับการดู ความบันเทิง เมื่อการซื้อขายสินค้า (Shopping) มารวมกับความบันเทิง (Entertainment) จึง กลายเป็นการขายรูปแบบใหม่ที่จะกลายเป็นแนวโน้มของผู้ประกอบธุรกิจในการวางแผนทาง การตลาดในรปู แบบดงั กล่าวนเี้ พม่ิ มากขน้ึ 9. Creative work as Experimental & Testing (When More is More) การทำงาน ครีเอทฟี ยคุ หน้าจะเปน็ ยุคลองผิดลองถูก ยง่ิ ทำเยอะย่งิ ได้เยอะ แนวโน้มทางการตลาดในรูปแบบนี้มาจากปัจจัยผลักดันหลัก ๆ คือ การที่เรามี Off the Shelf Marketing Tool หรือซอฟต์แวร์เครื่องมือที่ช่วยในการผลิตงานด้านการตลาดได้มากขึ้น และ ราคาถูกลง เช่น Canva.com ที่ใช้ทำเทมเพลตและงานรูปภาพ Wix.com ที่ใช้ทำเว็บไซต์ง่าย ๆ มี Tools ที่ใช้ Optimized Advertising ได้เองในราคาที่ลดลง รวมไปถึงครีเอทีฟหรือครีเอเตอร์รุ่น ใหม่ ๆ ที่พร้อมด้วยเครื่องมือต่าง ๆ ซึ่งสร้งความรวดเร็วและมีค่าใช้จ่ายที่ลดลงจากเดิม ผู้ประกอบ ธุรกิจอาจจะต้องใช้บุคลากรจำนวน 4-6 คนในการผลิตสื่อโฆษณาหนึ่งชิ้น วันนี้ครีเอเตอร์ที่มีกล้อง หนึ่งคนอาจทำทุกอย่างเสร็จได้ด้วยตัวคนเดียว ยกตัวอย่างเช่น TikTok วิดีโอแพลตฟอร์มที่เด็กระดับ ประถมศึกษา ก็สามารถทำคลิป ใส่เอฟเฟกต์ มีเพลงประกอบเพื่อเกาะกระแส Clip Challenge ดังๆ ได้ด้วยตนเอง เป็นต้น และเมื่อต้นทุนในการทำผลิตสื่อถูกลง อีกทั้งแนวโน้มเรื่องของ One to One และ Subculture มาพร้อมกัน ทำให้ต่อไปการทำงานสร้างสรรค์ จะเป็นการทดลองมากขึ้น เพราะ ต้นทุนโฆษณาทางดิจิทัล ที่เมื่อผิดก็สามารถลองทำใหม่ได้ แตกต่างจากการขึ้นบิลบอร์ด หรือซ้ือ โฆษณาทีวีท่ีผู้ประกอบธุรกิจไม่สามารถทำการทดลองระบบได้ แต่มีความจำเป็นที่จะต้องทำการ สื่อสารกับคนกลุ่มมาก ๆ ดังนั้น งานครีเอทีฟที่เป็นงานโฆษณาสมัยใหม่จะยึดเอาความหลากหลาย 228 P a g e

ความเร็วในการทำงาน และการทำให้ถูกใจคนมากข้ึน ซึ่งจะเริ่มเห็นได้จากตราสินค้าในบางตราสินค้า มีทีมผลิตส่ือโฆษณา และเนือ้ หาเปน็ ของตวั เอง และผลิตส่ือโฆษณามากว่า 10 รูปแบบในการนำเสนอ สินค้าเพียงชนิดเดีว ยกตัวอย่างเช่น แคมเปญหาเสียงของทรัมป์ ที่ผลิตชิ้นงานโฆษณากว่า 200 รูปแบบ เพื่อหารูปแบบที่ได้ผลดีที่สุด ซึ่งต่อไปจะได้เห็นการทำงานโฆษณาที่สร้างงานใหญ่ 1 งานเป็น สว่ นกลาง และงานช้นิ ย่อย ๆ กว่า 100 รูปแบบเพือ่ สอ่ื สารหารูปแบบทีด่ ที ่ีสุดมากข้ึนน่นั เอง สรุป การตลาดดิจิทัลถือได้ว่ามีบทบาทที่มีความสำคัญมากขึ้น โดยเฉพาะการผลักดันให้เกิดการ กระทำและเกิดการสนับสนุน ด้วยการประยุกต์ใช้เทคโนโลยีดิจิทัลเพื่อสร้างปฏิสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า คู่ค้า หุ้นส่วนทางธุรกิจรวมไปถึงผู้มีส่วนได้ส่วนเสียกับธุรกิจ ผ่านวิธีการสื่อสารที่เข้าถึงได้ง่าย และอาศัยการส่งมอบรวมทั้งการนำเสนอคุณค่าเพิ่มของผลิตภัณฑ์และบริการไปยังผู้มสี ่วนได้ส่วนเสีย ทุกส่วนได้อย่างมีประสิทธิภาพและเหมาะสม นอกจากนี้ กลยุทธ์การตลาดดิจิทัล ยังสามารถสร้าง คุณค่าเพิ่มให้กับลูกค้าให้ได้สัมผัสกับประสบการณ์รูปแบบใหม่ ๆ การบูรณาการเครื่องมือทางการ ตลาดในรูปแบบดิจิทัลและการใช้เทคโนโลยีมาช่วยในการดำเนินธุรกิจจึงกลายเป็นกลยุทธ์ที่สำคัญท่ี จะสร้างความท้าทายให้กับธุรกิจ โดยเฉพาะอย่างยิ่งบริษัทที่มีเทคโนโลยีสูงหรือเทคโนโลยี โทรคมนาคมกำลงั เผชญิ ความทา้ ทายท่ีสำคญั เก่ยี วกับการเปล่ียนแปลงการให้บริการในระบบทวี ีดิจทิ ลั ซึ่งจำเป็นต้องปรับรูปแบบการบริการให้สอดคล้องกับการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น กลยุทธ์การตลาด ดิจิทัล จึงเป็นวิธีการหรือแนวทางในการดำเนินธุรกิจที่ใช้เทคโนโลยีที่ทันสมัยมาประยุกต์ใช้ให้ สอดคล้องสภาพแวดล้อมทางการตลาดในปัจจุบัน โดยใช้เครื่องมือทางการตลาดด้วยเทคโนโลยีท่ี สามารถสือ่ สารท่ีไปยังกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้อยา่ งเฉพาะเจาะจง ด้วยการให้ข้อมูลข่าวสารสำคัญและ เป็นประโยชน์ การใช้สื่อบุคคลที่มีอิทธิพลเข้ามาช่วยกระตุ้นความต้องการให้กับลูกค้ามากขึ้น รวมไป ถึงมีระบบการบริหารจัดการปัญหาและข้อร้องเรียนต่าง ๆ ที่มีประสิทธิภาพและรวดเร็ว ซึ่งจะนำไปสู่ การบรรลุถึงผลการดำเนินงานทางการตลาดได้เป็นอย่างดี ทั้งนี้ในการกำหนดกลยุทธ์ดังกล่าว ผูป้ ระกอบธุรกิจคา้ ปลีกสมัยใหมจ่ ำเปน็ ทจ่ี ะตอ้ งศกึ ษาและทำความเข้าใจเกี่ยวกบั พฤติกรรมผู้บริโภคที่ เปลี่ยนแปลงไป ทั้งนี้จะเห็นได้ว่าพฤติกรรมผู้บริโภคในปัจจุบันเริ่มเปลี่ยนพฤติกรรมในการศึกษาหา ข้อมลู ตา่ ง ๆ และพยายามมีสว่ นรว่ มกับเนอ้ื หาข้อมูล มกี ารตอบโต้ แลกเปลีย่ นความคิดเห็นหรือแสดง ตวั ตนในโลกออนไลน์ ผู้บรโิ ภคสามารถเลอื กข้อมลู ท่ตี ้องการและสามารถปรับแต่ง แก้ไข ขอ้ มูลตา่ ง ๆ ได้แบบอิสระ ทำการเชื่อมโยง แบ่งปันข้อมูลแนวคิด ความคิดเห็นซึ่งกันและกัน ไม่ว่าจะเป็นใน ข้อความ รูปภาพ หรือวิดีโอ สื่อสังคมออนไลน์ ทุกวันนี้มีการอัพโหลด ข้อมูลจำนวนมากลงใน อินเทอร์เน็ตมากมายนับไม่ถ้วน และนอกจากการแบ่งปันข้อมูลแล้ว ผู้บริโภคยังมีความร่วมมือทำ กิจกรรมร่วมกัน มีเป้าหมายร่วมกัน ไม่ว่าจะเป็นการร่วมมือในออนไลน์หรือการร่วมมือทำกิจกรรมใน ชีวิตจรงิ ดงั นัน้ ผู้ประกอบการของธุรกิจคา้ ปลกี สมยั ใหม่ควรพจิ ารณาช่องทางการสื่อสารทางการตลาด ที่หลากหลายเชื่อมโยงกัน เป็นหนึ่งเดียวโดยแนวทางหนึ่งที่ตอบสนองผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี คือ การผสมผสานเทคโนโลยีช่องทางออนไลน์และช่องทางออฟไลน์ให้กลายเป็นช่องทางเดียวกัน หรือท่ี เรียกว่า Omni – Channel โดยใช้เป็นแนวทางในการวางแผนทางการตลาดที่สร้างโอกาสทางการค้า 229 P a g e

ใหม่ ๆ ของผู้ประกอบธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น และถือเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ที่ ช่วยให้ธุรกิจออนไลน์ และออฟไลน์อยู่รอดในยุค Digital Disruption นอกจากนี้ยังมีแนวโน้มของ กลยุทธ์ทางการตลาดในยุคดิจิทัลที่สำคัญในรูปแบบอื่นอีกหลากหลายรูปแบบ ได้แก่ กลยุทธ์ Experience First ก ล ย ุ ท ธ ์ Group & Sub-culture Marketing ก ล ย ุ ท ธ ์ One to One Communication-Age of Personalization ก ล ย ุ ท ธ ์ Collaboration to unlock potential กลยุทธ์ Cause Driven Brand Building กลยุทธ์ The Game Era กลยุทธ์ Creative Data กลยุทธ์ Shoppertainment และ Creative work as Experimental & Testing (When More is More) 230 P a g e

บทท่ี 12 นวตั กรรมสำหรบั กลยุทธก์ ารค้าปลกี สมัยใหม่ “ธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่” ถือเป็นตัวกลางที่เชื่อมโยงและกระจายสินค้าจากผู้ผลิตสู่ผู้บริโภค และเกี่ยวข้องกับการขายสินค้าให้กับผู้บริโภคโดยตรง ส่งผลให้ธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่น้ีเป็นธุรกิจที่มี กระแสเงินสดไหลเวียนอยู่ในระบบเป็นจำนวนมาก จึงไม่ใช่เรื่องแปลกที่แวดวงของธุรกิจค้าปลีก สมัยใหม่จะมีการแข่งขันกันสูง เพื่อสร้างรายได้ให้เติบโต และดึงดูดลูกค้าให้เข้ามาซื้อสินค้าหรือใช้ บริการ แต่ทั้งนี้การเป็นผู้ประกอบการค้าปลีกไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไปของ ผู้บริโภค และการนำเทคโนโลยีสมัยใหม่เข้ามาบริหารจัดการ ส่งผลให้เกิดรูปแบบใหม่ในการ ดำเนินงานของธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ จึงนับได้ว่าธุรกิจค้าปลีกเป็นอีกหนึ่งอุตสาหกรรม ที่ให้ ความสำคัญในการวิจัยและพัฒนา เพื่อลดต้นทุนทางธุรกิจและจุดประกายความคิดสร้างสรรค์ พร้อม ส่งมอบสินค้าและบริการที่มีความแปลกใหม่ๆ ด้วยการสร้างสรรค์นวัตกรรมใหม่ๆ ให้แก่ผู้บริโภคอยู่ เสมอ แนวคดิ เกี่ยวกบั นวตั กรรม ความหมายของ “นวัตกรรม (Innovation)” โดยทั่วไปหมายถึง “การเปลี่ยนแปลงสู่สิ่งใหม่ หรือการปรับปรุงจากสิ่งเดิม ที่เกิดจากการนำความรู้ และความคิดริเริ่มสร้างสรรค์ไปพัฒนาให้เกิด คุณค่าต่อลูกค้า ต่อองค์กร ต่อสังคมและประเทศชาติ หรือ หมายถึง การทำสิ่งใหม่ที่ดีกว่าเดิ ม ทั้งน้ี การสร้างสรรคส์ ิง่ ใหมไ่ มจ่ ำเปน็ ตอ้ งขจดั ส่งิ ท่มี อี ยูเ่ ดมิ ออกไปทั้งหมด แต่อาจเป็นการต่อยอดจากส่ิงเดมิ ที่มีอยู่มาปรับปรุงหรือเปลี่ยนแปลงให้เหมาะสมกับโอกาสและสภาวการณ์ เพื่อให้ได้สินค้าใหม่ การบริการใหม่ กระบวนการทำงานใหม่ หรือรูปแบบของธุรกิจใหม่ ที่สามารถสร้างคุณค่าเพิ่มขึ้นได้ คนทั่วไปมักเข้าใจว่า “นวัตกรรม” คือ สิ่งใหม่ที่คนไม่เคยคิดมาก่อนเท่านั้น แต่ในความเป็นจริงแล้ว ความใหมเ่ ป็นแค่หนง่ึ ในองคป์ ระกอบ โดยเป็นเพยี งแคจ่ ดุ เรมิ่ ต้นส่วนหนึ่งของนวัตกรรมเท่าน้ัน เพราะ นวตั กรรม จะเกิดขนึ้ ได้น้ัน ต้องมีทง้ั เหตแุ ละทงั้ ผลลัพธด์ ว้ ย ซ่งึ เหตุ หมายถึง ความคดิ รเิ ริ่มสร้างสรรค์ (Initiative) บวกกับความเพียรพยายาม (Effort)157 สำหรับการสร้างวัฒนธรรมในองค์กรนั้นจะเกิดจากความเชื่อและพฤติกรรมที่ทำกันมาอย่าง ต่อเน่อื งของสมาชิกในองค์กร ซงึ่ ส่วนใหญเ่ กดิ จากผูบ้ ริหารเป็นผู้กำหนดวิธกี ารหรอื ระบบข้ึนมาเพ่ือใส่ ความเชื่อและผลักดันพฤติกรรมนั้นเข้าไปในองค์กร ดังนั้น การจะปรับเปลี่ยนวัฒนธรรมองค์กรได้น้ัน จะต้องใช้ระยะเวลาและจะต้องเริ่มจากผู้บริหารก่อน จึงเป็นสาเหตุหลักที่ทำให้ผู้บริหารมักมองว่า วัฒนธรรมองค์กรเป็นสิ่งที่ปฏิบัติสืบทอดกันมานานและยากต่อการเปลี่ยนแปลง หรือหาก 157 พูลสวัสด์ิ เผา่ ประพธั น.์ (2556). 3 แนวทางสรา้ ง “องคก์ รนวตั กรรม” ขับเคล่อื นประเทศไทยสูก่ ารพัฒนา ที่ย่งั ยนื . สบื ค้นจาก http://www.cpthailand.com/ 231 P a g e

เปลี่ยนแปลงก็อาจส่งผลกระทบต่อการบริหารงานของผู้บริหารเองได้ ดังนั้น หากต้องการส่งเสริมให้ เกิดวัฒนธรรมนวัตกรรมภายในองค์กร ผู้บริหารจะต้องทำตัวเป็นผู้นำของการเปลี่ยนแปลง และ จะต้องเป็นผู้ที่ทำหน้าที่ให้คำแนะนำมากกว่าการเป็นผู้ชี้นำ ซึ่งต้องยอมรับความจริงว่า ผู้นำกับการ เปลี่ยนแปลงก็จะมีทั้งคนเกลียดและคนรัก แต่จะส่งผลให้เกิดการเปลี่ยนแปลงวัฒนธรรมภายใน องค์กรอย่างรวดเร็ว158 ทั้งน้ีการที่จะพัฒนาองค์กรให้เดินหน้าไปสู่การสร้างสรรค์นวัตกรรมได้นั้น ความมุ่งมั่นและทุ่มเทต้องเริ่มต้นจากผู้บริหาร ตามด้วยโครงสร้างองค์กรที่กระตุ้นและก่อให้เกิด นวัตกรรมภายในองค์กร โดยเฉพาะอย่างยิง่ โครงสรา้ งองค์กรท่ีต้องมีความยืดหยุ่นในระดับท่ีเหมาะสม จึงจะกระตุน้ ให้เกดิ นวัตกรรมภายในองคก์ รได้อย่างมีประสิทธิภาพ แนวคดิ ของนวัตกรรมและการบรหิ ารจัดการ Adair159 ได้กล่าวถึง นวัตกรรมและการบริหารจัดการภายใต้องค์ประกอบขององค์การที่มี การสร้างสรรค์และพัฒนานวตั กรรม ไว้ดังนี้ 1. ผูบ้ รหิ ารจะตอ้ งมีความมุ่งมัน่ ในการสร้างนวัตกรรม เนื่องจากผู้บริหารมีส่วนสำคัญอย่างยิ่งในการผลักดันให้เกิดการสร้างสรรค์นวัตกรรม และ การสนับสนุนการปฏิบัติงานของบุคลากรให้มีคุณภาพยิ่งขึ้น ผู้นำจะต้องเป็นผู้ที่เอื้ออำนวยต่อการ เปลี่ยนแปลงในองค์การและมีบทบาทเป็นผู้นำเชิงกลยุทธ์ ผู้นำจะต้องเป็นผู้ที่มีวิสัยทัศน์ที่กว้างไกล และมีภาวะผนู้ ำในการจัดการและสรา้ งแรงบันดาลใหแ้ ก่บุคลากรในองคก์ าร 2. มบี รรยากาศในการทำงานท่สี นบั สนนุ การสร้างนวัตกรรม บุคลากรทุกคนมีส่วนร่วมสร้างบรรยากาศในองค์การที่เอื้อให้เกิดความคิดสร้างสรรค์แล ะ นวัตกรรม ซึ่งประกอบไปด้วยปัจจัยที่สำคัญ 3 ปัจจัย คือ การกระตุ้นซึ่งกันและกัน (Mutual Stimulation) การให้ข้อมูลย้อนกลับ (Feedback) และการวิพากษ์วิจารณ์เชิงสร้างสรรค์ (Constructive Criticism) องค์การที่ส่งเสริมการสร้างนวัตกรรมและทำงานเป็นทีมจะต้องกระตุ้นให้ เกิดการมีส่วนร่วม มีการแบ่งปันข้อเท็จจริงและขอ้ มูลที่เกี่ยวข้องแก่พนักงาน รวมทั้งการเตรียมพร้อม ในการจัดสรรให้ทรัพยากรที่สำคัญสำหรับการศึกษาและการฝึกอบรม มีการสื่อสารภายในองค์การซึ่ง เน้นการสื่อสารโดยการพูดคุยมากกว่าการใช้ลายลักษณ์อักษรและจะให้ความเคารพกันระหว่างเพื่อน ร่วมงาน นวัตกรรมต้องการทีมงานที่มีการสื่อสารในแนวขวาง (Lateral Communication) ที่ดีเยี่ยม และมคี วามยดื หยุ่นของโครงสร้าง 3. การยอมรบั ความผิดพลาดหรือความลม้ เหลวอนั เป็นผลจากความกลา้ เส่ยี ง องค์การต้องทำให้พนักงานรับรู้ว่าความผิดพลาดหรือล้มเหลวเป็นเรื่องที่สามารถเกิดขึ้นได้ เสมอในการสรา้ งนวัตกรรมและไม่ใช้สิ่งทีน่ ่ากลัว ความผิดพลาดหรือล้มเหลวจะกลายเป็นบทเรยี นที่มี ประโยชน์ในการสร้างสรรค์นวัตกรรมของพนักงาน องค์การและหัวหน้าต้องยอมรับความผิดพลาด 158 กนช รตั วานิช. (2556). Innovation Culture. สืบค้นจาก http://www.nia.or.th/innolinks/page.php?issue=201212&section=4. 159 Adair, J. E. (1996). Effective Innovation: How to Stay Ahead of the Competition. London: Pan Books. 232 P a g e

หรือความล้มเหลวจากการสร้างนวัตกรรมได้และจะไม่มีการทำโทษสำหรับความผิดพลาดหรือความ ล้มเหลวนั้น แต่พนักงานก็สามารถระมัดระวัง ความผิดพลาดและล้มเหลวที่จะเกิดขึ้นได้โดยการ ประเมนิ ความเสี่ยงท่จี ะเกดิ ขนึ้ ก่อนการลงมอื สรา้ งสรรคน์ วตั กรรม 4. การส่ือสารในระดับเดียวกนั ความเป็นอิสระของการไหลเวียนข้อมูลทำให้ผู้จัดการค้นพบความคิดใหม่ การรวบรวมข้อมูล และสนับสนุนให้เป็นนวัตกรรม ซึ่งเกิดจากการติดต่อสื่อสารที่ใกล้ชิดและความถี่ระหว่างหน่วยงาน ควรเน้นที่การสื่อสารในแนวขวางเช่นเดียวกับการสื่อสารแนวดิ่งที่เป็นการจัดเตรียมทรัพยากรและ ขอ้ มูล 5. โครงสรา้ งองคก์ ารท่ีมคี วามยืดหยุน่ โครงสร้างองค์การแบบสิ่งมชี ีวิต (Organism) จะมีความยืดหยุน่ และจะส่งผลต่อบรรยากาศที่ ช่วยส่งเสริมความคิดสร้างสรรค์และนวัตกรรมมากกว่าโครงสร้างองค์การแบบเครื่องจักร (Mechanism) ที่มีการควบคุมเข้มงวด ความยืดหยุ่น เป็นกุญแจสำคัญต่อองค์การอย่างแท้จริง ไม่ว่า จะเปน็ ความยืดหยุ่นของบุคคล ทีมงาน หรอื องคก์ ารและสามารถชว่ ยในการเผชญิ หน้าหรือตอบสนอง ต่อการเปลี่ยนแปลงใหม่ ๆ ได้สิ่งหนึ่งที่สำคัญคือ การสื่อสารจึงจำเป็นต้องลดอุปสรรคระหว่าง พนักงานที่แตกต่างกันน้อยลงด้วย การให้มีช่องการสื่อสารแบบเปิดกว้างระหว่างผู้วิจัยกับพนักงาน ฝ่ายผลิต ผู้วิจัยกับพนักงานการตลาด และผู้วิจัยกับลูกค้า ในองค์การที่ยืดหยุ่นและเปิดนั้น มีการ ปรับตัวให้เข้ากับการพัฒนาแบบใหม่และการเปลี่ยนแปลงได้อย่างรวดเร็ว ซึ่งทำให้มีแนวโน้มให้เกิด การเรียนรู้และความอยากรู้อยากเหน็ 6. การมมี มุ มองในระยะยาว การสร้างนวัตกรรมและการพัฒนาสินค้าหรือบริการใหม่เป็นสิ่งที่ไม่ได้เกิดขึ้นได้อย่าง ทันทีทันใด เพราะจะต้องมีการดำเนินการในขั้นตอนต่าง ๆ ก่อนที่จะเกิดเป็นนวัตกรรมขึ้นมา ดังนั้น องค์การต้องมีความมุ่งมั่นในการสนับสนุนทางการเงินแก่การวิจัยและการพัฒนาสินค้าและบริการ เพอ่ื ให้ไดเ้ ป็นนวตั กรรมทส่ี รา้ งผลกำไรและความสำเร็จให้กบั องค์การในอนาคต ทั้งนี้ Christiansen160 ได้กล่าวถึงการจัดการของผู้บริหารในองค์การขนาดใหญ่ที่ต้องการจะ พัฒนาองค์การไปสู่องค์การนวัตกรรม โดยได้ระบุองค์ประกอบขององค์การนวัตกรรมว่าประกอบด้วย ปจั จัยดงั ต่อไปน้ี 1. วิสัยทศั น์และกลยทุ ธ์ (Vision and Strategy) วิสัยทัศน์จะเป็นการกำหนดแนวทางการพัฒนาองค์การว่าจะพัฒนาไปอย่างไร จะบอกถึง แนวทางการตลาดเทคโนโลยีและบทบาทขององค์การในอนาคต ดังนั้น การมีวิสัยทัศน์ที่ชัดเจนและมี ความเป็นไปได้จึงช่วยสร้างแรงบันดาลใจซึ่งจะนำไปสู่การสร้างนวัตกรรม องค์การที่จะพัฒนาไปสู่ องค์การนวัตกรรมนั้น จะต้องใหค้ วามสำคัญกบั นวัตกรรมในทุกระดับ ดังนั้น องค์การจะตอ้ งมีกลยุทธ์ ท่ีเกีย่ วข้องกับนวตั กรรมอยา่ งจรงิ จังในระยะยาว ซ่ึงจะทำใหก้ ารบริหารจัดการในองค์การส่งเสริมและ สนบั สนนุ ให้เกิดความคิดใหม่ ๆ รวมถงึ การจดั สรรทรัพยากรใหก้ บั การสรา้ งนวัตกรรม กลยทุ ธอ์ งคก์ าร ที่ให้ความสำคัญกับนวัตกรรมจะส่งผลให้บุคลากรในองค์การมีความคิดเชิงนวัตกรรม (Innovative 160 Christiansen, J. A. (2000). Building The Innovative Organization: Management Systems that Encourage Innovation. Hampshire: Macmillan Press. 233 P a g e

Idea) ซึ่งได้แบ่งกลยุทธ์ออกเป็น 3 ระดับ คือ กลยุทธ์ระดับองค์การ (Corporate Strategy) กลยุทธ์ระดับหน่วยธุรกิจ (Business Unit Strategy) และระดับหน้าที่รับผิดชอบในกลยุทธ์ (Responsibility for Strategy) 2. ระบบการจัดการความสามารถ (The Competence Management System) องคก์ ารจะตอ้ งมรี ะบบการจดั การความสามารถทจี่ ะทำใหท้ ราบถึงความสามารถขององค์การ หรือบุคลากรภายในองค์การที่มีอยู่นั้นว่า สนับสนุนเป้าหมายหรือการปฏิบัติงานขององค์การใน ปัจจุบันหรือในอนาคตหรือไม่ ซึ่งระบบนี้จะทำให้ทราบถึงช่องว่างหรือระยะห่างของความสามารถท่ี องค์การมีอยู่ในปจั จุบันกับเป้าหมายทีอ่ งค์การอยากจะเป็นในอนาคต ระบบนี้จะกำหนดและตัดสินว่า องค์การควรจะสร้างและพัฒนาความสามารถและทกั ษะอะไรที่จะส่งเสรมิ ให้บรรลุเปา้ หมายท่ีต้องการ ในการสนับสนุนนวัตกรรมนั้น ระบบการจัดการความสามารถจะต้องสนับสนุนเกี่ยวกับข้อมูลข่าวสาร (Information) และกิจกรรมต่าง ๆ ที่ช่วยให้เกิดนวัตกรรม รวมทั้งส่งเสริมให้เกิดการถ่ายโอน ความสามารถเกี่ยวนวัตกรรมภายในองค์การ เช่น การลงทุนเพื่อสร้างการเรียนรู้ที่ช่วยสร้างหรือเพ่ิม ทักษะในการสรา้ งนวตั กรรม การสร้างหอ้ งคน้ ควา้ เพ่อื เป็นศูนย์การเรยี นรูข้ องพนกั งาน 3. เป้าหมาย (Goal) เป้าหมายในการสร้างนวัตกรรมนั้นต้องระบุไว้อย่างชัดเจนเกี่ยวกับนวัตกรรมในทุกระดับ คือ ระดับองค์การ ระดับหน่วยธุรกิจ ระดับทีมงานและระดับบุคคล แต่ทั้งนี้เป้าหมายในทุกระดับต้องมี ความสัมพันธ์เชื่อมโยงกัน การตั้งเป้าหมายที่ดีควรตั้งขึ้นมาจากการเปรียบเทียบกับผลการปฏิบัติงาน ที่ผ่านมา ผลการปฏิบัติงานของคู่แข่งการกำหนดจากความต้องการของลูกค้า และจากวิสัยทัศน์ ภายในขององค์การ โดยเป้าหมายที่กำหนดขึ้นนั้นจะต้องสามารถวัดได้ซึ่งอาจวัดจากมิติทางด้าน เทคโนโลยีด้านความรู้สึก ด้านการยอมรับของตลาด และอาจเพิ่มเติมมุมมองทางด้านการเงินเข้าไป ด้วย สิ่งสำคัญในการกำหนดเป้าหมายทางด้านนวัตกรรมที่ควรคำนึงถึง คือ การให้ความสำคัญกับ ลกู ค้าด้วย 4. โครงสรา้ งองคก์ ารทช่ี ดั เจน (Organization Structure) โครงสร้างองค์การสามารถทำให้เกิดผลกระทบที่แตกต่างหลากหลายของความสามารถ ทางด้านนวัตกรรมขององค์การได้ผลกระทบพื้นฐานได้แก่ การทำงานของพนักงาน การให้ความสนใจ ของพนักงานและการสื่อสารในองค์การ โครงสร้างองค์การแบบแบ่งชั้นสายการบังคับบัญชา (Hierarchy) แบบดั้งเดิมนั้นจะแบ่งตามหน้าที่การทำงาน (Functional Organization) โดยท่ี พนักงานที่ทำงานในฝ่ายใดก็จะรายงานผลการปฏิบัติงานไปยังหัวหน้าฝ่ายงานของตน ส่วนหัวหน้า ฝ่ายแต่ละฝ่ายนั้นก็จะรายงานผลการปฏิบัติงานไปยังผู้จัดการทั่วไป ดังนั้น แล้วผู้จัดการทั่วไปจึงเป็น บุคคลเดียวท่ที ำงานแบบข้ามสายงาน (Cross-Functional) ซ่ึงโครงสรา้ งองคก์ ารทแ่ี บง่ ตามหน้าท่ีการ ทำงานนี้ก็ยังคงมีอยู่ทั้งในองค์การขนาดเล็กและขนาดใหญ่ ทั้งนี้โครงสร้างองค์การแบบแบ่งชั้นสาย การบังคับบัญชานี้นอกจากจะแบ่งตามหน้าที่การทำงาน (Function) แล้วยังสามารถแบ่งตาม ผลิตภัณฑ์ที่รับผิดชอบหรือผลิต (Product Line) และการแบ่งตามพืน้ ที่ทางภูมิศาสตร์ (Geography) เช่น สถานที่หรือประเทศที่ตั้งของโรงงานหรือองค์การ ต่อมามีการแบ่งแบบเมตริกซ์ (Matrix) คือ ให้รายงานผลการทำงานไปยังหัวหน้างานตามหน้าที่และหัวหน้าผลิตภัณฑ์ด้วย การรวมทีมงานที่เน้น ในเรื่องที่แตกต่างกันเข้าไว้นั้น เช่น ทีมเน้นผลิตภัณฑ์ทีมเน้นลูกค้า ทีมพัฒนา เป็นต้น ได้รับการ 234 P a g e

ยอมรับและถูกเรียกว่าองค์การที่มีการทำงานแบบโครงการ (Project-based Organization) ซึ่งจะไว ต่อการเปลย่ี นแปลงมคี วามยืดหย่นุ และมีความเปน็ นวตั กรรมได้มากกว่า โครงสร้างองค์การแบบอ่นื โดยภาพรวมสามารถสรุปได้ว่า นวัตกรรมและการบริหารจัดการได้ว่าองค์การที่สามารถ สร้างสรรค์นวัตกรรมได้ต้องมีผู้บริหารมีความมุ่งมั่นในการสร้างนวัตกรรม การมีบรรยากาศในการ ทำงานที่สนับสนุนการสร้างนวัตกรรม การยอมรับความผิดพลาดหรือความล้มเหลวอันเป็นผลจาก ความกล้าเสย่ี ง การสอ่ื สารในระดับเดยี วกัน การมีโครงสร้างองคก์ ารท่ีมีความยืดหยุน่ การมีมุมมองใน ระยะยาว ตลอดจนการมีวิสัยทัศน์และกลยุทธ์แนวทางการพัฒนาองค์การว่าจะพัฒนาไปอย่างไร รวมถงึ ระบบการจัดการความสามารถ และสายการบังคบั บญั ชาที่แบ่งตามหน้าท่กี ารทำงานของแต่ละ ฝา่ ยไว้อย่างชดั เจน ความสำคัญของนวตั กรรมและการบริหารจดั การ “นวัตกรรม” หรอื “Innovation” มคี วามสำคญั ดังน1ี้ 61 1. เนื่องจากสภาพแวดล้อมทางสังคม เศรษฐกิจ และธุรกิจ มีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว องค์การต่าง ๆ จึงจำเป็นต้องคิดค้น เพื่อสรรค์สร้างสินค้าและบริการในรูปแบบใหม่ ๆ เพื่อตอบสนอง ความพงึ พอใจของลกู ค้าและรปู แบบการดำเนินชีวติ ท่ีมกี ารเปล่ยี นแปลงไปเรอื่ ย ๆ 2. นวัตกรรมมีความสำคัญกับองค์กรและมนุษย์ทุกคนบนโลก คือ ข้อจำกัดของทรัพยากร ต่าง ๆ ที่มีในโลก ซึ่งลดน้อยลงไปเรื่อย ๆ และกำลังจะหมดไป จึงส่งผลให้ธุรกิจต่าง ๆ โดยเฉพาะ ธุรกิจที่ต้องพึ่งพาทรัพยากรธรรมชาติต้องพยายามแสวงหาวิธีที่จะท ำให้ธุรกิจของตนเองอยู่รอดได้ อย่างยั่งยืนที่เห็นอย่างชัดเจนและกำลังเป็นปัญหาใหญ่ของเศรษฐกิจในโลกก็คือ ราคาน้ำมันที่สูงข้ึน อย่างมาก ทำให้ธุรกิจรถยนต์ซึ่งเป็นสินค้าที่ต้องใช้น้ำมันเป็นพลังงานในการขับเคลื่อน ต้องพยายาม ค้นคิดหาพลังงานอื่นมาทดแทน จนเกิดเป็น Hybrid Car รถยนต์ลูกผสมที่ใช้ทั้งน้ำมันและพลังงาน ไฟฟ้าขับเคลอ่ื น ทำใหป้ ระหยดั น้ำมนั ได้อยา่ งมาก และยงั ชว่ ยลดมลภาวะ สำหรับนวัตกรรม (Innovation) ในบริบทขององค์กรหรือกิจการ สามารถแยกมุมมองในการ คดิ สรา้ งสรรค์นวัตกรรมใหม่ ๆ ได้ 4 ประเภทดว้ ยกัน ดงั นี้ 1. Customer Oriented Innovation จะเป็นนวตั กรรมที่คิดขึ้นมาเพือ่ รองรับและตอบสนอง ความต้องการใหม่ ๆ ของลกู คา้ โดยเฉพาะ เช่น การทผ่ี ู้ผลติ รองเทา้ Nike สร้างระบบให้ลูกค้าสามารถ ออกแบบรองเทา้ ได้เอง และส่ังซือ้ ไดท้ างเวบ็ ไซต์เปน็ ตน้ 2. Product Innovation จะเป็นการพัฒนาและนำเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ ไม่ว่าจะเป็นการ พัฒนาด้านเทคโนโลยีหรือวิธีการใช้ รวมไปถึงการปรับปรุงผลิตภัณฑ์เดิมที่มีอยู่แล้วให้มีคุณภาพและ ประสิทธิภาพดียิ่งขึ้น เช่น โทรศัพท์มือถือที่ทุกวันนี้ใช้ได้อเนกประสงค์ ทุกอย่าง ไม่ว่าจะเป็นถ่ายรูป ดูหนัง ฟังเพลง ดูเว็บไซต์และอื่น ๆ อีกมากมาย จนลืมฟังก์ชันหลักว่าโทรศัพท์นั้นใช้เพื่อการโทร พดู คยุ ระหว่างการสอ่ื สาร 161 สมบตั ิ นามบุร.ี (2562). นวัตกรรมและการบริหารจดั การ. วารสารวิจัยวิชาการ, 2(2), 121 – 134. 235 P a g e

3. Process Innovation การสร้างสรรค์พัฒนา หรือสร้างการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญใน กระบวนการทำงาน ไม่ว่าจะเป็นกระบวนการผลติ การส่งมอบ ขั้นตอนหน้าที่รับผิดชอบ ลักษณะงาน การสร้างสรรค์และพัฒนากระบวนการตา่ ง ๆ เหลา่ น้ีจะตอ้ งเปน็ การเพิม่ ประสิทธิภาพและประสิทธผิ ล สูงขึ้นอย่างเห็นได้ชัด และสามารถสร้างตำแหน่งสินค้าใหม่ ๆ (Product Positioning) ทางการตลาด ใหแ้ กส่ ินคา้ และบรกิ าร 4. Strategic Innovation จะเป็นนวัตกรรมที่เกี่ยวข้องกับการเปลี่ยนยุทธศาสตร์หรือวิธี ดำเนินธุรกิจแบบใหม่ ๆ ทั้งระบบ ตัวอย่างเช่น การเกิดขึ้นของ E-Commerce กล่าวคือ ปัจจุบันการ สั่งซื้อสินค้าไม่จำเป็นต้องรู้ตำแหน่งที่ตั้ง สามารถทำการซื้อขายแลกเปลี่ยนผ่านระบบ E-Commerce บนเครอื ขา่ ยไดอ้ ย่างสะดวกสบาย นอกจากนี้แล้วความสำคัญของนวัตกรรมในปัจจุบันทุกองค์กรต่างมุ่งพัฒนาไปสู่การเป็น องค์กรนวัตกรรมเพื่อต้องการมีนวัตกรรมเป็นขีดความสามารถหลักขององค์กร เนื่องจากนวัตกรรม สามารถสร้างความได้เปรียบให้กับองค์กรได้ในสภาวการณ์ปัจจุบันและอนาคตที่ต้องเผชิญกับความ ท้าทายในการเปลี่ยนแปลงรูปแบบการสร้างมูลค่าและการดำเนินการ ความก้าวหน้าของโลกยุค โลกาภิวัตน์ปัญหาในระบบเศรษฐกิจ การเปลี่ยนแปลงกระบวนทัศน์ทางวิทยาศาสตร์และการแข่งขัน ระดบั โลกท่มี ีสนิ ค้าและบรกิ ารทมี่ ีความคลา้ ยคลงึ กนั จากการศึกษาเกี่ยวกับความก้าวหน้าของโลกและนวัตกรรม พบว่า นวัตกรรมเป็นสิ่งที่ทำให้ เกิดมูลค่าและการเติบโตให้กับองค์กร และหลายองค์กรเริ่มให้ความสนใจในการสร้างนวัตกรรมให้ เกิดขึ้นในองค์กร ทั้งนี้นวัตกรรมยังสามารถสร้างภาพลักษณ์ด้านบวกให้กับองค์กร ดังนี้ ช่วยดึงดูด ผู้ถือหุ้นและช่วยเพิ่มมูลค่าราคาหุ้นขององค์กร เนื่องจากในการทำนายราคาจะพิจารณาจากมูลค่าใน ปัจจุบันและอนาคต ช่วยดึงดูดพนักงานใหม่ ภาพลักษณ์ทางด้านนวัตกรรมจะช่วยในการดึงดูดคนเก่ง หรือคนที่มีความสามารถ ซึ่งหายากและเป็นที่ต้องการ ช่วยในการธำรงรักษาพนักงานในองค์กร เนื่องจากพนักงานจำนวนมากต้องการทำงานกับองค์กรที่มีความเจริญก้าวหน้า และยิ่งรู้ว่าเป็นการ ทำงานทีส่ รา้ งนวัตกรรมกจ็ ะย่งิ ทำให้พนักงานทำงานอย่างมคี ณุ ค่า162 ทั้งน้ีในเชิงธุรกิจ ผู้ประกอบการ (Entrepreneurs) ที่มีความสามารถในการพัฒนานวัตกรรม นับว่ามีบทบาทสำคัญอย่างยิ่งต่อการพัฒนาประเทศ ทั้งในเชิงเศรษฐกิจ และเชิงความได้เปรียบ ทางการแข่งขัน163 ซึ่งความได้เปรียบในเชิงการแข่งขันของธุรกิจอาจจะเป็นได้ในหลายมิติเช่น การมี นวัตกรรม ตำแหนง่ ทางการตลาด การมีลกู คา้ จำนวนมาก และการยากท่จี ะลอกเลยี นแบบในตวั สินค้า หรือบริการ นอกจากนี้จะพบได้ว่าในส่วนของนโยบายระดับประเทศของไทยได้ให้ความสำคัญกับการ พฒั นานวัตกรรมและผู้ประกอบการ โดยไดม้ กี ารจดั ตง้ั สำนกั งานนวัตกรรมแหง่ ชาติให้ทำหน้าท่ีในการ ส่งเสริมสนับสนุน และการพัฒนานวัตกรรมขึ้นในหมู่ผู้ประกอบการหรือธุรกิจทุก ๆ ประเภท ทั้งใน ลกั ษณะของการยกระดับนวตั กรรม การส่งเสรมิ วฒั นธรรมนวตั กรรม และการสรา้ งระบบและองค์การ 162 Price water house Coopers. (1999). Global Growth and Innovation Study, Executive Summary. London: Price waterhouse Coopers. 163 สำนกั งานนวัตกรรมแห่งชาต.ิ (2547). การจดั การนวตั กรรมสำหรับผู้บริหาร. กรุงเทพมหานคร: สำนกั งาน นวัตกรรมแหง่ ชาติ. 236 P a g e

นวัตกรรม เพื่อให้เกิดความเข้มแข็งทางด้านความได้เปรียบในเชิงการแข่งขันของประเทศ164 ซึ่งธุรกิจ ที่จะสามารถสร้างความได้เปรียบในเชิงการแข่งขันได้ควรที่จะมีลักษณะเป็นองค์การนวัตกรรมหรือมี ความสามารถในเชิงนวัตกรรม และจะต้องเน้นในเรื่องของการทำสิ่งใหม่ที่ต้องใช้ความรู้และความคิด สร้างสรรค์เป็นฐาน ดังนั้น การสร้างความรู้และการจดั การความรูเ้ พื่อนำมาใช้ในการพัฒนานวัตกรรม ขององค์การ จึงเป็นเรื่องที่มีความสำคัญอย่างมาก เนื่องจากจะทำให้ธุรกิจสามารถที่จะสร้างความ ไดเ้ ปรยี บในเชงิ การแขง่ ขันท่ียั่งยนื ได้165 จะเห็นไดว้ ่า ความสำคญั ของนวตั กรรมกบั การบริหารจัดการนวตั กรรม ถอื ไดว้ ่าเปน็ เครือ่ งมือ ท่สี ำคัญของการบริหารจัดการ สำหรับการสรา้ งความได้เปรยี บในเชิงการแข่งขัน โอกาสทางการตลาด และความสำเรจ็ ให้แกธ่ รุ กจิ ซงึ่ เกดิ ข้นึ จากการทผี่ ู้ประกอบการใช้เรอ่ื งของการเปลี่ยนแปลงเป็นโอกาส ในการสร้างความแตกต่างทางธุรกิจ จนเป็นที่เข้าใจโดยทั่วกันว่า การบริหารจัดการและการมี นวัตกรรมเป็นสิ่งที่มีความสัมพันธ์ซึ่งกันและกัน166 อย่างไรก็ตามแนวคิดในการศึกษาเกี่ยวกับ ความสำคัญระหว่างการบริหารจัดการและนวัตกรรม มีการกล่าวถึงและมีการศึกษากันมาเป็น ระยะเวลาค่อนข้างนานพอสมควร แต่แนวคิดทางด้านของนวัตกรรมในเชิงเศรษฐศาสตร์พึ่งจะได้รับ ความสนใจและมีการศึกษากันอย่างแพร่หลายเมื่อไม่นานมาน้ี โดยแนวคิดดังกล่าวได้ระบุแนวคิดของ การศกึ ษาทางด้านนวัตกรรมแบ่งออกเปน็ 3 มมุ มอง คือ167 1. มุมมองในด้านผู้ประกอบการ (The Entrepreneur Paradigm) 2. มุมมองด้านเศรษฐศาสตรแ์ ละเทคโนโลยี (The Technology economics Paradigm) 3. มุมมองดา้ นกลยุทธ์ (The Strategic Paradigm) สำหรับนวัตกรรมในมุมมองด้านผู้ประกอบการนั้น ได้เชื่อมโยงให้เห็นถึงความสำคัญของ นวัตกรรมที่มีต่อการเป็นผปู้ ระกอบการและความสำคญั ของผู้ประกอบการท่ีมตี อ่ การพัฒนานวัตกรรม โดยนวัตกรรมจะช่วยทำให้เกิดความเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจก็ต่อเมื่อผู้ประกอบการได้สร้าง นวัตกรรมเพื่อมุ่งหวังผลประโยชน์ในเชิงเศรษฐกิจ ดังนั้น แนวคิดเรื่องนวัตกรรมในมุมมองด้าน ผู้ประกอบการ จึงถือว่า ผู้ประกอบการเป็นผู้มีบทบาทและความสำคัญต่อกระบวนการพัฒนา นวัตกรรม และนวัตกรรมก็มีบทบาทต่อการทำให้การเป็นผู้ประกอบการประสบความสำเร็จด้วย นอกจากนี้แนวคิดของมุมมองด้านผู้ประกอบการ ยังถือว่าผู้ที่จะถูกจัดว่าเป็นผู้ประกอบการนั้น คือ 164 Byrd. T. A. & Turner, D. E. (2001). An exploratory examination of the relationship between flexible IT infrastructure and Competitive advantage. Journal of Information and Management, 39(2). 165 Dobni, B. C. (2008). Measuring Innovation Culture in Organization the Development of a Generalized Innovation Culture Construct Using Exploratory Factor Analysis. European Journal of Innovation Management, 11(4). 166 Drucker, P. F. (2002). The Discipline of Innovation. Harvard Business Review. (Augest): 95-103. 167 Gundling, E. (2000). The 3M Way to Innovation Balancing People and Profit. Ottawa: Kodansha International. 237 P a g e

บุคคลที่สามารถจัดตั้งธุรกิจใหม่ด้วยการใช้ความคิดใหม่ผสมผสานสิ่งที่มีอยู่เดิมในการสร้างนวัตกรรม ขึน้ มา เพ่ือทำให้เกดิ ความมงั่ ค่ังทงั้ ตอ่ ตนเอง และสังคม168 จากความสำคัญของนวัตกรรมกับการเป็นผู้ประกอบการดังกล่าว จะเห็นได้ว่านวัตกรรมจะ เกิดได้ก็ต่อเมื่อได้มีการผสมผสานของสภาวะการเป็นผู้ประกอบการ และการบริหารจัดการด้วย ความรู้เพื่อทำให้เกิดความคิดใหม่ที่ส่งผลต่อการเกิดนวัตกรรม ผู้ประกอบการที่มีความรู้และมีหลักใน กระบวนการบริหาร สามารถที่จะเข้าถึงความรู้โดยสามารถจัดการกับความรู้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ นั้น ถือว่าเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้เกิดนวัตกรรม ซึ่งในระยะหลังจะพบว่ามีการใช้คำว่า Innovative Entrepreneurs กันมากขึ้น169 แต่ก็มิได้มีการให้ความหมายที่ชัดเจน โดยนัยเป็นการผสมผสาน ความหมายระหว่างคำว่า Entrepreneurs กับคำว่า Innovation และตีความในแง่มุมที่แตกต่างกัน ออกไป ในขณะที่ส่วนใหญ่ก็จะให้ความหมายแยกจากกันระหว่างคำว่า Entrepreneurs และคำว่า Innovation เช่น นักวิชาการที่มีชื่อเสียงทางด้านการเป็นผู้ประกอบการและนวัตกรรมอย่าง Drucker170 ได้แสดงตัวอย่างผู้ประกอบการที่สามารถสร้างความสามารถในการแข่งขันทางธุรกิจด้วย นวัตกรรม และสะท้อนให้เห็นว่านวัตกรรมมีความสำคัญต่อการเป็นผู้ประกอบการ เช่น Google ที่ ประสบความสำเร็จในการสร้างนวัตกรรมด้านการค้นหาข้อมูล Amazon ที่สามารถครองตลาดการ จำหน่ายหนังสือด้วยการพัฒนานวัตกรรมด้านช่องทางการจำหน่ายรูปแบบใหม่ โดยผ่านระบบ อนิ เตอรเ์ นต็ Starbuck ผ้ปู ระกอบการธุรกิจร้านกาแฟ ที่ประสบความสำเร็จจากการพัฒนานวตั กรรม การดมื่ กาแฟทส่ี ะทอ้ นใหเ้ หน็ ถึงรูปแบบการดำเนนิ ชีวิตและวัฒนธรรม และ Microsoft ผู้ประกอบการ ด้านธุรกิจซอฟต์แวร์ ที่ครองตลาดโลกด้วยการมีนวัตกรรมผลิตภัณฑ์ที่พัฒนาอย่างต่อเนื่อง และ นวัตกรรมกระบวนการที่สร้างพันธมิตรทางธุรกิจ และการสร้างอิทธิพลเหนือช่องทางการจำหน่าย สินค้าในรปู แบบเดิม ๆ เป็นต้น นอกจากนี้ยังมีความสำคัญของนวัตกรรมทางด้านการตลาด ที่มีนักวิชาการได้มีการกล่าวไว้ ว่า ความสำคัญของนวัตกรรมนวัตกรรมในปัจจุบันมีความสำคัญต่อบริษัทในทุกบริษัทตั้งแต่ระดับ เอกชน ระดับรัฐวิสาหกิจ ระดับรัฐ และระดับประเทศ ระดับองค์กร ระดับแผนกและระดับบุคคล และถ้าพจิ ารณาในระดับธรุ กจิ เอกชน โดยพบวา่ มีความสำคญั อยู่ 5 ประการไดแ้ ก่171 1. การดำเนินงานแบบก้าวกระโดด (Radical Leapfrogging) กล่าวคือ บริษัทได้รับชัยชนะ ในการส่งเสริมสินค้าใหม่ ซึ่งทำให้นำหน้าคู่แข่งขัน ผลลัพธ์ของการนำกลยุทธ์นี้มาใช้ทำให้เกิดมีการ รับรู้ถึงผลประโยชนที่ลูกค้าจะได้รับ ซึ่งแตกต่างจากบริษัทอื่น ผู้บริโภคจะได้รับรู้ถึงลักษณะใช้งาน อารมณ์ ลักษณะทางกายภาพ หรือประสทิ ธิภาพจากผลิตภัณฑ์ท่ีมากและเยอะกวา่ คู่แขง่ ขนั 168 Schumpeter, J. A. (1961). The Theory of Economic Development. Cambridge: Harvard University. 169 Guan, J. & Ma, N. (2003). Innovative Capability and Export Performance of Chinese Firms. Technovation, 23(1). 170 อา้ งอิงเชน่ เดียวกบั 168 171 ผสุ ดี พลสารมั ย.์ (2541) การศึกษาเชงิ ประจกั ษ์ของตัวแบบนวตั กรรมทางการตลาดทม่ี ีผลต่อการดำเนนิ งานของ ธรุ กิจสง่ ออกในประเทศไทย. (การศึกษาเฉพาะบคุ คลปรญิ ญามหาบณั ฑติ ). บัณฑิตวิทยาลัย: มหาวิทยาลัยกรุงเทพ. 238 P a g e

2. การได้รับผลประโยชน์จากความแตกต่าง (Benefit Differentiation) กล่าวคือ ความ ได้เปรียบของนวัตกรรมเป็นกฎหลัก การที่จะเพิ่มประโยชนต่อตัวของผลิตภัณฑ์ได้โดยมีการมุ่งสร้าง คณุ ประโยชนใหแ้ กผ่ ลิตภณั ฑ์ โดยใช้วธิ พี ฒั นาสินคา้ ผลิตภัณฑ์สร้างความมีเอกลกั ษณ์รวมถึงความต่าง ออกไปของชนดิ ผลิตภัณฑ์ซง่ึ มโี อกาสทำให้เกิดจดุ แข็งและสรา้ งความไดเ้ ปรยี บตลอดเวลา 3. การกระตุ้นส่วนแบ่งทางการตลาด (Market Share Stimulation) โดยดูจากการส่งเสริม การตลาดในการขาย การจัดทำโฆษณา การเปลี่ยนแปลงช่องทางการจัดจำหน่ายรวมไปถึงการตั้ง ราคา การสร้างความได้เปรียบของนวัตกรรมจะสามารถสร้างสวนแบ่งทางตลาดโดยการขยายสาย ผลิตภัณฑ์ให้มีมากขึ้น การพัฒนารวมไปถึงปรับปรุงผลิตภัณฑ์ซึ่งจะทำให้ผู้บริโภคจะซื้อสินค้าของ บริษัทมากกว่าคแู่ ขง่ 4. ผลิตภัณฑ์หรือกระบวนการใหม่ ๆ สามารถทำให้ได้รับความได้เปรียบทางนวัตกรรม (Value–Engineering or Cost–Reduction) บางครั้งทำให้เกิดต้นทุนที่ต่ำส่งผลให้ราคาต่ำทำให้เกิด ประโยชนกับลูกคา้ ซงึ่ จะเปน็ การเพ่มิ การรบั รู้หรือกระตุน้ ใหผ้ ้บู ริโภคเกิดการซื้อ 5. นวัตกรรมสร้างความพึงพอใจให้กับผู้ถือหุ้น ลูกจ้างและลูกค้า เมื่อทั้ง 3 ฝ่ายเกิดความพึง พอใจ กจ็ ะทำใหผ้ ลกำไรเพิ่มข้นึ ดว้ ย ดังนั้นจะเหน็ ได้วา่ นวัตกรรมมีความสำคญั มากต่อการดำเนินธุรกจิ ในปัจจุบนั นวตั กรรมสร้าง ความได้เปรียบในการแข่งขัน ซึ่งองค์กรควรจะนำเอานวัตกรรมมาประยุกต์เข้ากับการตลาดให้กับ องคก์ รเพ่อื ความอย่รู อดขององค์กรและสามารถแข่งขนั ธรุ กิจได้ นวตั กรรมธรุ กิจการค้าสมยั ใหม่ นวัตกรรมธุรกิจการค้าสมัยใหม่ หมายถึง การพัฒนาและการสร้างความแตกต่างในตัว สินค้าและบริการ การให้ความสำคัญกับผู้บริโภค และการสนับสนุนการขายและการตัดสินใจของ ลูกค้า ซึ่งจะทำให้สินค้าและบริการได้รับความสนใจจากลูกค้าเป็นจำนวนเพิ่มขึ้น โดยนวัตกรรมธุรกิจ การค้าสมัยใหม่ ประกอบดว้ ย172 1. ด้านการสร้างฐานขอ้ มลู ลกู คา้ หมายถงึ การจดั เก็บขอ้ มูลของลกู ค้ให้เปน็ ระเบียบ และง่าย ต่อการคน้ หา 2. ด้านการรักษาลูกค้ารายเก่า หมายถึง วิธีการทำให้ลูกค้าเกิดความรู้สึกเกินกว่าคำว่าพอใจ และเกดิ ความจงรกั ภักดตี ่อสนิ คา้ และบรกิ าร 3. ด้านการสร้างความสมั พันธร์ ะยะยาวกับลูกค้า หมายถึง การบริหารจัดการกระบวนการใน การตอบสนองตอ่ ความตอ้ งการของลกู คา้ เพอื่ รกั ษาความซ่ือสตั ยข์ องลูกคา้ ทีม่ ตี อ่ องคก์ ร 4. ดา้ นการพฒั นาเทคโนโลยที ี่เหมาะสม หมายถึง การนำเทคโนโลยเี ครือข่ายคอมพิวเตอร์มา ใช้ในการสื่อสารกับลูกค้า ในการจัดจำหน่ายการให้บริการ การโฆษณา และการประชาสัมพันธ์ได้ อยา่ งเตม็ ศักยภาพ 172 วิรัลวทิ ย์ พฤฒิยานนท์. (2558). นวตั กรรมการตลาดสำหรบั คนยุคใหม.่ กรุงเทพมหานคร: มหาวทิ ยาลัยธุรกจิ บณั ฑติ ย์. 239 P a g e

องค์ประกอบในการสรา้ งนวตั กรรมสำหรบั ธุรกจิ ค้าปลีกสมยั ใหม่ ปัจจุบันธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ถือได้ว่าเป็นธรุ กิจที่มีการแข่งขนั ทีส่ ูงมาก ดังนั้น ธุรกิจจำเป็นท่ี จะต้องได้รับการปรับปรุงและการพัฒนาอย่างต่อเนื่องเพื่อสร้างความอยู่รอดให้แก่ธุรกิจ ซึ่งการสร้าง นวัตกรรมถือได้ว่าเป็นอีกหนึ่งปัจจัยที่มีความสำคัญในการสร้างความแตกต่างและการตอบโจทย์ของ กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย โดยการสร้างนวัตกรรมจะประกอบด้วย 3 ส่วนหลักของการดำเนินธุรกิจ ไดแ้ ก1่ 73 ภาพท่ี 12.1 แสดงองค์ประกอบของการสรา้ งนวัตกรรม 1. องคก์ ร (Organization) องค์กรเปรียบเสมือนผู้ส่งสาร คือ ส่วนหลักของธุรกิจในการนำเสนอหรือส่งมอบคุณค่าผ่าน สินค้าและบริการไปสู่ผู้บริโภค ซึ่งการสร้างนวัตกรรมในองค์กร ถือเป็นรากฐานสำคัญ ที่จะช่วยส่ง มอบคุณค่าให้ไปถึงลูกค้าได้สำเร็จ ทั้งนี้การสร้างนวัตกรรมในองค์กรจะประกอบด้วยพื้นฐานสำคัญ 3 ส่วน คือ “รูปแบบการสรา้ งรายได้และกำไร” (Revenue & Profit) “การสร้างพันธมิตรและเครือข่าย ธุรกิจ” (Partnership) และ “การจัดการภายในองค์กร” (Internal Management) ก่อนท่ีผู้ประกอ ธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่จะสร้างนวัตกรรม เพื่อพัฒนาสินค้าและบริการให้แตกต่างและตอบโจทย์ ผู้บริโภคได้นั้น สิ่งสำคัญต้องเริ่มจากตัวองค์กรเป็นอันดับแรก โดยในส่วนของรูปแบบการสร้างรายได้ นน้ั ผู้ประกอบธรุ กิจจะต้องปรับตวั ให้ทันสมยั ต่อรูปแบบธุรกิจทเี่ ปลยี่ นแปลงไป เช่น วงการสื่อส่ิงพิมพ์ ที่ทุกวันนี้ ไม่สามารถทำกำไรไดจ้ ากการขายหนังสือ จึงเปลี่ยนรูปแบบไปสู่การขายโฆษณา และจัดทำ โปรโมชั่นร่วมกับตราสินค้า ส่วนการสร้างพันธมิตรจะช่วยสร้างความเชื่อมั่นให้แก่ผู้บริโภคของธุรกิจ เช่น การจับมือกันระหว่างธุรกิจสร้างบ้านรายเล็กกับธุรกิจวัสดุก่อสร้างขนาดใหญ่เพื่อสร้างความ เชื่อมั่นในคุณภาพของบ้าน ในขณะที่การจัดการภายในองค์กรนั้น เหมาะสำหรับธุรกิจที่มีอัตราการ 173 สทุ ธิกร ก่งิ แก้ว. (2563). 8 นวัตกรรมตอบโจทย์ธุรกิจ สรา้ งธุรกิจดว้ ยนวัตกรรม แตกตา่ ง ตอบโจทย์. กรุงเทพมหานคร: โรงพิมพอ์ ักษรสัมพนั ธ์ 1987. 240 P a g e