Virtual guía de marketing 2014

22 CREDITOS LA EMPRESA DIVISIONES LA GUIA DEL MARKETING 2014 PRODUCTOS DIRECTORIO DE PROVEEDORES PARA EL AREA DE MARKETING DIRECTOR GENERAL José Domenack Casas DIRECTOR DE COMERCIALIZACIÓN Javier Ramos Ramos Castro GERENTE DE VENTAS Raúl Quiliano Rivera EQUIPO DE VENTAS David Villegas Vásquez Giovanna Mendoza Avalos Jeanelle Valega Silva Jorge Lamas Ramos Carlos Contreras More Lizbeth Villeguez Acosta Patricia Navarro Luna SOPORTE COMERCIAL Nida Castillo Pittman Maybe Laines Barrios Vanessa Ricalde Gonzales Brenda Anamaría Castillo INVESTIGACIÓN Y ACTUALIZACIÓN Rosario Benites Mogollón ADMINISTRACIÓN Y COBRANZAS Maritza Pizán Rojas Piter Veloz Murillo Ada Galimberti Pittman Angelo Costa Potestá Yosselin Guerrero Toledo DISEÑO GRÁFICO Moisés Chávez Torres DIAGRAMACIÓN Ave y Compañía Una publicación de: MD Seminarios y Eventos S.A. Tinajones 181 - Piso 9 - Chacarilla Lima 33 - Perú T. (511) 217-5900 / 999-453-911 [email protected]



24 EDITORIALLuego de algunos ajustes realizados a mediados De otro lado, luego de tres exitosas presentaciones,del 2013 debido al enfriamiento económico tenemos el agrado de invitarlo a la cuarta ediciónexperimentado por la economía mundial y a un mal anual de Expo Marketing, nuestra feria especializadamanejo político local de este hecho, la economía de proveedores de servicios y productos para elperuana siguió mostrando su robustez y cerró área de marketing, que esta vez será el miércolesfinalmente con un crecimiento mayor al 5%, el 18 y jueves 19 de junio de este año en el Swissotelcual la ubica como una de las más dinámicas de Lima. Contaremos con 60 empresas expositorasLatinoamérica. con muchas novedades para todos aquellos que trabajan en el área de marketing; ademásPara el 2014 todo parece indicar que nuestro de 36 conferencias gratuitas más 3 seminariospaís seguirá en esta senda de crecimiento, internacionales, todos sobre interesantes y actualescon demanda y consumo interno al alza. Y ello temas de marketing. Jordi Urbea Castells, CEO deconfigura nuevamente un escenario favorable Ogilvy One & Interactive Barcelona y el argentinopara las acciones de marketing en todo el país. Adolfo Silverio, creador y director del único portal enNuevas y variadas formas de comunicarse con el Latinoamerica especializado en Shopper Marketingconsumidor, además de las tradicionales, serán y POP (www.mch-la.com), serán nuestros invitadosnecesarias para lograr su preferencia y hacer especiales en esta oportunidad. Jordi Urbea tendráque este nuevo crecimiento llegue a nuestras a su cargo el primer seminario que se presentará enempresas. Perú sobre Mobile Marketing, acorde con la actual tendencia del uso generalizado de dispositivosEs por ello que esta 15º edición especial de la Guía móviles y sus posibilidades para el mercadeo dedel Marketing mantiene toda su vigencia como productos y servicios. Por su parte, Adolfo Silverioherramienta de consulta para todos los marketeros presentará el seminario “Shopper Marketing: Delperuanos que tienen la necesidad de conocer a dicho al hecho” que será un completo updatelos principales y más innovadores proveedores del sobre lo que se viene aplicando en la región en estamercado para asegurar el éxito de sus campañas. especialidad clave del marketing.Y ahora lo podrán hacer también, por primera vez,a través de sus dispositivos móviles pues a partir Como ejecutivo de marketing, lo invitamos desdede esta edición lanzamos un App de la Guía de ya a registrarse gratuitamente como visitante de ladescarga gratuita y con todo el contenido de la Expo Marketing 2014 en www.infomarketing.pe y aedición impresa, incluidos sus más de 36 artículos ser parte así del punto de encuentro del marketinge informes de marketing, para que usted pueda peruano.revisarla en cualquier lugar a través de su tablet osmartphone.Cumplir 15 años en el medio editorial peruano José Domenack Casases de por sí un hecho que merece destacarse; Directormás aún, como es nuestro caso, exhibiendo uncontinuo crecimiento que se refleja en la edición [email protected] que ahora le presentamos. Ciertamente www.mdgroup.com.petodo ello no hubiera sido posible sin el apoyo denuestros anunciantes, la preferencia de los usuariosde marketing y el esfuerzo de nuestro equipo detrabajo. A todos ellos nuestro agradecimiento porestos primeros 15 años.



26 PROLOGO Juan Carlos Carrión Romero Vicepresidente del Grupo Lucky CAMBIANDO EL RUMBO DEL BTL Hasta hace unos años era increíble el pensar que Juan Carlos es Master en Marketing el BTL, el patito feo de las comunicaciones y la y Gestión Comercial por la Escuela publicidad, tendría un espacio dentro de un comité, de Negocios EOI (España) y tiene donde las principales empresas de consumo del una especialización en Marketing país en conjunto con los asociados, puedan generar en Kellogg School of Management estándares de calidad en esta industria. Sin embargo (USA) y en A.B. Freeman School of para este 2014, el Comité de BTL de ANDA cumplirá Business (USA). ya 2 años de conformado, y tuve el privilegio de ser A la fecha cuenta con más de 20 parte del proceso de formación del mismo y ser el años en el mundo del Marketing primer presidente de este nuevo proyecto que cada Promocional. Ha sido primer día toma más fuerza. Presidente del Comité BTL de la Nadie puede poner en duda que el BTL ha Asociación Nacional de Anunciantes cambiado el rumbo, y esto no es gratuito, (ANDA) y jurado en diferentes sino está basado en que las plataformas de eventos del rubro, tanto en Perú comunicación se han diversificado de tal manera como en el extranjero. que la experiencia entre marcas, consumidores, Es Vicepresidente del Grupo LUCKY canales de distribución, fuerzas de ventas, etc., que engloba a las empresas Lucky también tienen que ir moviéndose en ese ritmo Promociones (Perú, Ecuador y y eso ha ayudado a que nuestro patito feo, tome Colombia), BOOOM BTL, AKM más relevancia. Y es justamente en ese escenario Eventos, Merch&Design, Kontrol que se conforma el comité de BTL de Anda con Logístico Promocional y EAPRO. la intención de profesionalizar aún más esta rama Conferencista invitado acerca de de las comunicaciones. Para ello se trabajó en la Promociones y Trade Marketing en homologación de agencias de BTL donde la empresa diferentes eventos. Bureau Veritas se encargó de realizar el proceso en el que actualmente sólo unas pocas de las principales agencias del país han logrado la certificación que busca básicamente que nos convirtamos en una industria organizada, que crezca de una manera profesional, que nos permita promover mejores prácticas, elevar nuestros estándares, y también proteger de alguna manera el trabajo que venimos realizando desde hace muchos años. La suma de más agencias a este comité y su homologación es clave para que sigamos consolidándonos. Nuevos retos nos esperan también, la tecnología se mueve a pasos agigantados y debemos estar preparados para poder conectarnos con los nuevos consumidores que vienen ya no con el pan bajo el brazo, sino con una Tablet. La experiencia con la marca ya no puede ser algo predecible, tiene que ser cada vez más creativa e impactante, sin perder por supuesto la estrategia planteada por nuestros clientes, y es esta combinación la que justamente hará que nuestras acciones sean eficientes o no, por lo que tener un espacio de comunicación donde se expongan los nuevos retos, se compartan experiencias, se establezcan parámetros de trabajo que nos ayudarán a tener un crecimiento individual, sin dejar de tener presente que somos parte de un colectivo que busca la solidez que ya se ha conseguido en otros países donde el BTL ya no es el patito feo de la historia.







30 INDICE DE ARTICULOS Pág 36____ INFORME: Actores Estratégicos en el área de Marketing: Remuneraciones al alza Pág 38____ ESTUDIO: ¿Conoce a la Nueva Clase Media del Perú? Pág 42____ Glosario de tendencias tecnológicas en Marketing Pág 44____ La Segmentación y Estrategia de un Negocio Retail Pág 46____ El Retorno de la Inversión (ROI) en Marketing Pág 48____ El Branding hacia adentro Pág 52____ El nuevo Marketing Pág 58____ La información cómo activo estratégico en la creación de valor Pág 90____ Claves del marketing online B2B Pág 101___ Google Maps - El motor de la Innovación en acción Pág 106___ ¿Qué fideliza? Puntos o esquema de lealtad Pág 108___ Motivar y recompensar el esfuerzo de sus trabajadores es fácil con Ticket Regalo Pág 110___ Estímulo y Reconocimiento Pág 112___ Fidelity Marketing, Soluciones de Lealtad Personalizadas Pág 128___ APCRM: Promoviendo la Confiabilidad Pág 130___ CRM Road Map: Estrategia de Clientes CRM. Mapa de ruta de proyectos Pág 132___ Las Redes Sociales ofrecen un ROI Pág 147___ Nextperience Perú, la agencia digital más innovadora de la región ya está en Lima Pág 151 ___ El día a día es Móvil Pág 158___ ¿Por qué su negocio necesita una página web responsive este año? Pág 166___ Nuevo marketing de contenidos Pág 174___ No es lo mismo hacer Marketing que Comunicar… No es lo mismo Pág 176___ CASO: Campaña de Megaplaza y Bimbo para los niños que más lo necesitan Pág 178___ La importancia de Otros Pág 180___ Brandteam: Cuando sea grande quiero ser Pág 182___ ENTREVISTA: “El mercado BTL actual en el Perú es aún bastante informal” Pág 184___ ¿Cómo convertir a los clientes en apóstoles de la marca? Pág 186___ Cómo elegir agencia (o cómo elegir cliente) Pág 232 ___ El Futuro (Hoy) del sector Pág 236___ Como influyen las licencias en el éxito de las campañas promocionales Pág 412___ El brief, la piedra angular de la publicidad Pág 440___ Las crisis no son mediáticas, sino mediatizadas Pág 451___ ¿Por qué contratar a una agencia de comunicación? Pág 452___ Si tiene tu logo, ¡quiero! Pág 453___ ¿Sabías que la recomendación de un amigo o familiar real; sigue siendo la que genera más confianza entre los usuarios de Internet? Pág 456___ ¿Cuáles son los nuevos desafíos de los estudios de diseño?



32 INDICE DE ANUNCIANTES 1# Ciabetex, 266 Exeperu.com, Retira de+ Masskreativa, 457, 458 Cimagraf, 492 Contracarátula, 133, 138, 150, 15910 Producciones, 189, 254, 330, Circus Eventos, 418 Éxito Awards, 405414 City Media, 391, 392, 393, 394, Exiven Perú, 270, 277121 Rapp, 107, 114 406 EZ Business, 2792Imedia, 160 Clientes Discretos, 69 F2WBTL, 188, 330 Colp, 367 Faber Castell, 2817 Puntos Comunicación Compañía Panamericana de Feedback Comunicaciones, 19,Estratégica, 114, 190 Licencias, 27, 242, 268 138, 204, 46486Interactive, 134, 163, 458 Comunica + A, 8, 9 Ferreyros Hermanos, 274A Conectart BTL, 193, 200 FHS Visual, 338, 366A & P, 192, 330, 414 Contacto Inteligente, 80 Fidelity Marketing, 113, 116ABC - Contacto, 60, 79 Contacto Proyectos Especiales, Figueroa & Asociados, 442, 448ABC - Creatividad, 262 314, 315, 332, 362 Fluxus, 464, 466Adbox, 458 Corporación Madrid, 272 Foqus Design, 140, 163, 206, 465,Adecco, 15, 254, 356 Cortexa Trajes para Anfitrionas, 494Adriana Sánchez, 330, 360, 361, 257, 270 Fusión Comunicaciones, 199, 424458 Cotrina, 448 GAdvance C&I - Mi USB, 265 Creamark Perú, 422, 462 Galvic, 278, 280Agencia Cranium, 192, 414 Creantis, 124, 125 Ge Diseño, 318, 319, 336, 366Agos Comunicaciones, 442 Creatable Media Perú, 400, 401 Get Position, 274, 283Alac Outdoor, 390 Creative Gifts, 268, 271 Glajumedia, 154, 157, 159Alma Aliados en Marketing, 192, Creavir, 163, 137 Glenda Yaker BTL, 183, 206, 244,240, 416, 442, 460 Criteria Producciones, 74, 198, 255, 420, 424Althus, 194, 460, 461 202 Gnia Publicidad, 164, 466, 468Alvaro Cabrera Producciones, 417 CRP Medios y Entretenimiento, Goma BTL, 172, 173, 208, 426Amazon Flight Adventure, 194, 194, 242 Grafissa, 490406, 409 CS Merchandising, 268, 275 Greentek, 92, 161, 162Analytics, 91, 94, 95, 98, 100, 102 Cubo Group, 196, 202, 421, 422 GRM, 61, 64Apoyo Publicitario, 330, 333, 356, Customer Target Consulting, 94, Grupo Impulsa Perú, 244363, 365, 415, 416 97, 100, 114, 124 Grupo Mariposa Negra, 208, 244,Approach BTL, 72, 170, 171, 196, D 255240, 419, 460 Data Search, 96 Grupo YZ, 387Arellano Marketing, 65 Data Service, 422 GS Modelos, 256Art & Mind, 264, 485 Develoweb, 138 GS Producciones, 424, 428Asesores, 443, 444, 494 Devos, 152, 155, 244, 245 Guión Comunicaciones, 340, 368,Asociación Peruana de CRM - Dinámica BTL, 195, 204 446, 466APCRM, 129 Directo Investigación Marketing, Gyrax, 274, 285Atento, 79, 83 62, 67 HAtik Consultores, 444 Director, 138, 139, 159, 163, 462, Hacienda del Abuelo - SPIN, 297Atomikal, 135, 148, 160, 386 480 Hoempler, 140Ayni Merchandising, 266, 269 Diseñadores on Line, 268 IB Dobano, 462, 464 Ibero, 201, 210, 426B10 Graphic Solutions, 418, 460 Dominio Consultores en Marketing, Ibope Media, 64Backstage, Carátula Extendida 98 IC Branding Design, 466, 472Exterior, 418 Dominios Publicidad, 197, 204, IC Inteligencia Creativa, 25, 164,Báyental BPO, 79, 81 316, 317, 332, 362, 369, 480, 482 203, 210, 425, 428Below, 74, 175, 196, 240, 254, 358, Domos, 12, 13 IC Multimedia Solutions, 163413, 420 Dreiflash, 494 Idea Creativa Publicidad, 276,BK Merchandising, 266 Dun & Brandstreet, 80, 93, 96, 99, 337, 338, 368, 480Booom BTL, 168, 169 100, 138 Ima Opinión y Mercado, 64Brand Media, 394 Dycon, 332, 334, 364 Imabri, 427, 428Branding Investment, 242 E Imax Prod, 150, 164, 177, 210,Brandteam, 181, 198, 462, 463 Edenred, 109, 114 256, 468Bubalina, 420 Edición y Color, 454 Imedia, 448Buho Comunicaciones, 445, 446 El Circo Imposible, 423, 424 Impacta Perú, 187, 210, 428Buro Group, 254, 358, 362 Elliot Túpac, 496 Impacto Promocional, 287C Enfókate, 439, 494 Impleméntalo, 6, 7, 338, 339, (379)Cadillo, 77, 88, 489, 490 Enlace, 89 Impresiones Digitales, 338, 484,Cafeína, 72, 198, 242, 422, 459, 462 Equifax, 62, 94 489Carmen Tipacti.com, 74 Espacio Visual, 335, 364 Impulso Marketing Trace, 212, 449Causa y Efecto Asociados, 446 Espectro Producciones, 204, 334, In Flight Media, 407, 408CCR, 60, 62 371 In House Studio, 205, 430Cencosud - Venta Empresas, 115, ETC Studio, 336, 464 Indeart, 73, 76, 212, 246, 340, 370,116, 120 Evaluaservice, 69 468, 482Chirimoya BTL, 191, 242 Exacta, 80 Indiggo, 207, 212, 395, 402



34 INDICE DE ANUNCIANTES 2Ingráfica, 320, 321 Muñecos y Disfraces, 291 Servicios Ilimitados, 290, 295Inmark, 63, 64 N Shock MKT, Retira de Carátula, 1,Innercia, 342, 370, 484 Nativos Digitales, 141, 162 78, 97, 120, 121, 126, 127, 176,Innova MKT, 256, 289 Navu Design, 165, 469, 472 209, 224, 225, 226, 250, 251, 252,Innovación Visual, 276, 344, 484 Neo Design, 348, 376 354, 355, 380, 434, 435, 437Innovation Trading Group, 249, Neoimagen, 344, 375, 436 Sia Interactive, 41, 388278 New Brand, 478, 479, 486 Sinergia, 450Intégralo BTL, 76, 185, 214, 247, New Link Group, 68, 144, 220, Sissa, 300, 301, 302, 303, 304,372, 430 447, 450, 472 304, 305, 348, 488Interaction, 80, 123, 124 Nextperience Perú, 143, 144 Sival, 226, 227, 243, 252Invitro Publicidad, 246, 467, 482 Nextronik, 282, 486, 491 Sixth Element ComunicaciónInvyl, 114, 200, 246, 253, 256, 306, Noise BTL, 206, 256, 376 Integral, 210307, 308, 309, 310, 311, 312, 313, Novafolk, 436 Smarketing, 68, 82, 216, 247, 258340, 364, 372, 399, 428, 481 O Sodexo, 111IO Group, 51 Olva Courier, 84 Soluciones en Marketing, 146,Ipcom Network, Contracarátula Omnimedia Perú, 82, 284 228, 474Izamar, 480, 485 Oscco Publicistas, 402, 409 Spazi Disegno, 349, 350J Own Label, 346, 350 Spazio Digital, 488, 489Jaime Zapata Sotomayor, 470 P SSR Tecnología e Innovación paraJuan Pablo Meza Fotografía, 495 Pae Perú, 2, 3 Retail, 228, 352, 282, 383, 404,K Page One, 35, 471, 472 438Kaizen, 274 Pars, 282 Stand Up, 347, 350Kaleidoskopio, 495 People Marketing BTL, 219, 220, Stockholm, 322, 323, 350Key People, 241, 215 249, 258 Storewars, 56, 57KM2 / Consumer Innovation, 33 People Outsourcing, 249, 260, Stringnet, 10, 11, 156, 165, 228,Kreun, 140, 470 377, 378 229, 382, 388, 431, 437, 473, 476Kron Producciones, 211, 214, 246, Pilar Pedraza, 495 Studion, 476430 Plat Comunicadores, 441, 450 Suisarq, 324, 325, 352, 370, 382,L Pool BTL, 221, 22, 436 485, 488La Caja BTL, 179, 374, 432 Pop Imagen, 343, 344, 378, 379 Synchronie, 29, 230, 231, 260,La Ola Movistar, 432 Pop.Art, 378 292, 438La RM BTL, 202 Printac, 483, 486 TLatin American Outdoors, 397, Projektar, 284, 290 Taller Cuatro, 476398 Promotick, 104, 105, 118 Tawa, 230, 241, 253, 359, 382Lettera Gráfica, 491 Provento, 263, 284 Tecnológico de Monterrey, 53, 56Linkea2, 142, 148 Proyekta, 223, 249, 437, 474 Tedexis, 156Look, 204, 216 Publiasientos, 222, 404, 409 Tepsa Courier, 86, 87Loyalty, 116, 117 Públicas, 345 Top Shop, 292, 294Lucky, Carátula Extendida Interior, Publicis Dialog, 23 Toque Fino, 21, 230, 438357, 374 Publimuñecos, 288 Trajes de Anfitrionas, 259M Publirocket, 222 Transmisor, 351, 352, 384M24/7, 213, 216 Publitecnia, 286, 288, 487 Traza, 149, 241Made Comunicación que Publivía, 396, 399 UEmociona, 208, 216 PUCP - Cursos de Especialización Une3 Services, 270, 296Madison MK, 66, 82, 217, 218 de Ciencias e Ingeniería, 55, 56 Universal Media, 403, 408Maletek Perú - Publilockers, 400 Pulser, 346, 366, 378 Universidad del Pacífico, 49, 50Marca Registrada, 4, 5, 76, 218, Punto Aparte, 56, 368 Unlimited Designs, 475, 476248, 374, 342 Push, 145, 146 UPC, 47, 50María Teresa Cánepa, 496 Q VMarkamarca, 40 Qualita Inversiones, 294 Vinil Express, 488Marketing Resources, 436 Quimera Eventos, 429, 437 Vip Model, 261, 596Master Comunications, 449 R Visión Gerencial, 432, 438Mediark, 165, 218, 341, 342, 373, Radical Business, 31, 226, 249, Visual Trade, 326, 327, 384, 476374, 491 474 Vixion, 433, 438Mercados y Sociedad, 66 RET, 296 XMercadotécnica, 75 Rewards Perú, 119, 120, 159, 165 Xplora, 234, 235Merch & Art, 278 Rivaro, 331, 348 Xtrategia, 238, 239, 253, 356Merch & Design, 267 Roal Publicidad, 293 YMerchandising & Arquitectura, S Yacila, 294342, 346 Sandra Cárdenas y Carolina ZMerchandising A1, 273 Pinillos, 260 Zaprosac, 328, 329, 352Merchandising Gold, 276 SCC, 83 Zecat International, 296Michelsen Consulting, 66, 68 Sciolli Comunicadores, 146, 450,Modoki, 153, 154 474Mónica Chacón Agencia + Select & Start, 226Escuela, 14, 436 Serpost, 85, 86, 88Motiva Soluciones, 118 Serprovisa, 348, 381, 487, 489



36 INFORME Actores Estratégicos en el área de Marketing: Remuneraciones al alza En el transcurso del 2013, Perú pasó por una leve desaceleración económica, que se debió principalmente a la desaceleración económica mundial y a la caída del precio de las materias primas. Sin embargo, los incrementos salariales otorgados tuvieron una mejora con respecto a los incrementos del 2012, básicamente como una medida de retención inmediata al talento que es cada vez más escaso en las diferentes áreas de la organización. De acuerdo a los estudios salariales realizados este año por Deloitte Perú, observamos que las principales áreas de la organización están pasando por cambios, reinvenciones y reestructuraciones, con la finalidad de hacerse cada vez más competitivos en el sector en el cual se desempeñan. El área de marketing no es ajena a esta tendencia, creándose puestos cada vez más especializados y demandando talentos que tengan una visión sistémica del entorno y mayor impacto en el logro de los objetivos organizacionales. En este sentido, el papel tradicional de las posiciones claves del área de marketing se está reinventando para hacer frente a un mercado cada vez más agresivo por capturar puntos de participación en el mercado. Como resultado de la investigación en las 210 empresas que forman parte de la Encuesta Salarial 2013, se ha obtenido la siguiente información respecto a los incrementos realizados el último año en las diferentes áreas, así como los incrementos proyectados para el 2014. Adicionalmente, en cuanto a los incrementos por sector económico, apreciamos que los puestos del área de marketing muestran mayor aumento en los sectores Servicios, Comercio y finalmente Industrial. Esto debido a que las empresas del sector Servicios requieren mayor inversión para desarrollar y retener talento dentro del área de marketing, puesto que su objetivo es destacar los beneficios y valor agregado de sus servicios. Por los resultados obtenidos, observamos que esta tendencia se mantendrá para el 2014. Otro aspecto a destacar, es la importancia cada vez mayor que están teniendo los diferentes roles en las áreas de marketing, cargos estratégicos que debido al dinamismo del mercado actual están siendo cada vez más solicitados por reconocidas empresas del país. Se trata de los puestos de Gerente de Inteligencia de Mercados y el Gerente de Desarrollo de Nuevos Negocios. Ambos son puestos estratégicos que podrían sonar similares, pero tienen roles diferentes y complementarios. Mientras que uno se encarga del análisis y control de la información de mercados actuales y potenciales de la empresa, el otro planifica y controla los procesos de desarrollo de nuevos negocios de la compañía. Al final ambas labores interactúan y colaboran con el plan estratégico y comercial de las empresas. Finalmente, de acuerdo a la última encuesta salarial de mercado emitida en el mes de diciembre de 2013, les presentamos un panorama general de los ingresos promedio de mercado por sector económico de los principales puestos del área de marketing. De esta forma, se aprecia que el área está tomando mayor importancia dentro de las remuneraciones en nuestro país. Juan Carlos Coronado, Gerente de Capital Humano - Compensaciones, [email protected]

INFORME 37INDUSTRIAL COMERCIAL SERVICIOS

38 ESTUDIO ¿Conoce a la Nueva Clase Media del Perú?Arellano Marketing, a través de su estudio Nacional radicalmente. En ellas cada vez aparece mayor2013, muestra que el 57% de los peruanos son de número de supermercados, centros comerciales,Clase Media (definida como aquellas familias que instituciones educativas, lugares de esparcimiento,tienen, consistentemente, capacidad de consumo entre otros ofertantes modernos.más allá de las necesidades básicas). También otrasinvestigaciones, como las del BID y Banco Mundial, Las personas de este grupo son mucho másindican cifras similares. polifacéticos (van a más lugares, compran más variedad de productos, varían entre lo moderno y loEste 57% puede descomponerse en dos grupos: un tradicional, etc.), son más independientes, y tienen18% que pertenecería a la Clase Media Tradicional; menos sentimiento de identificación con la sociedady 39% que serían los clasemedieros que (ellos o en general (poca identificación con partidos),sus padres o abuelos) migraron de zonas alejadas aunque son más gregarios en sus grupos cercanos.o rurales a las ciudades y tienen una manera decomportarse y pensar propia. Ellos son la Nueva Y además, ya no está divorciado del segmentoClase Media o Divergente. Divergente, porque tradicional. Hoy, por ejemplo, es muy común teneractúan de distinta forma a lo que una persona de juntos en una misma oficina a clasemedierosClase Media Tradicional usualmente hace, que es tradicionales y a los nuevos. El mismo sucesocopiar a la Clase Alta. viene ocurriendo en las universidades privadas, en los restaurantes de moda y demás. Las distanciasLa Nueva Clase Media es un grupo inmenso (el de de cierto modo se vienen reduciendo, pero aúnmayor tamaño en el mercado); por ello, conocerlos mantienen sus propias actitudes y prioridades.es vital para ofrecerles productos y serviciosadecuados. Por lo tanto, dirigirse a la Nueva Clase Media usando letreros multicolor o usando chicha o huaynos,Como este segmento surgió de las desordenadas quizá no sea la mejor estrategia para llegar a lacorrientes migratorias de años 60, 80 y parte de los gran mayoría. Muchos empresarios tradicionales90, de alguna manera estuvo a espaldas del orden con buena intención, pero con poco entendimientode la sociedad tradicional. Colateralmente, este de este mercado, pecan de dejarse llevar porproceso tuvo el lamentable resultado del desborde estereotipos y diseñan sus estrategias de marketingsocial y el “afeamiento” de las ciudades. También la cayendo en este tipo de confusiones.informalidad y “la viveza” estuvieron ligadas a estesegmento. Producto de ello, en el imaginario de la Este segmento es de gran tamaño y a diferencia desociedad tradicional y de las grandes empresas, los segmentos tradicionales es un mercado menoslas periferias de las ciudades por mucho tiempo saturado de competidores. Es un mercado quetuvieron una mala reputación. espera por una oferta de calidad, que les permita acceder a mejores condiciones y acelerar suSin embargo, ya han pasado algunas décadas desarrollo.y varias generaciones desde la gran migración;y estas zonas de las ciudades han cambiado Un ejemplo de que servirlos ayuda al crecimiento de los negocios y de la sociedad, es el caso del Centro Comercial Megaplaza (primer centro comercial en una Lima periférica). Los vecinos de Lima Norte pudieron contar con un centro comercial cercano a ellos que les dio modernidad y productos de calidad; mientras que Megaplaza lograba ser uno de los centros comerciales más exitosos del país. Ambos ganaron. Así como en el caso del C.C. Megaplaza, es importante para las empresas realizar estudios de mercado que les ayuden a entender y acercarse efectivamente a todos los segmentos del mercado. Fuente: Arellano Marketing

ESTUDIO 39









44 ARTICULO La Segmentación y Estrategia de un Negocio RetailPara iniciar una estrategia comercial es fundamental Construyendo o re direccionando la Estrategiainiciar con una buena segmentación, pero he Comercial:podido observar que con frecuencia quienes dirigen La construcción de la estrategia debe ser simple, conpequeñas y medianas cadenas de tiendas utilizan lógica y coherencia, enfocada al segmento objetivo.información elaboraba sobre el total del mercado Conociendo los segmentos, se elige uno primario yy fraccionada con una segmentación clásica: opcionalmente otro secundario que tenga sinergiasocioeconómica, por género, ubicación geográfica, y/o compatibilidad entre ellos, evaluándose el tamañoedad o similares para desarrollar sus estrategias potencial en dinero y la factibilidad de acceso alcomerciales. segmento según las fortalezas y capacidades de su organización, de nada sirve enfocarse a un segmentoEste tipo de segmentación o clasificación de rico sin tener recursos para enfrentarlo.personas no es la más apropiada para tomardecisiones o elaborar estrategias comerciales sobre El segmento elegido direcciona todo, debe analizarsela dirección de un retailer. Al retailer le interesa profundamente, comprender qué valora para poderconocer a los shoppers, saber cómo se agrupan los ofrecérselo y posicionarse en ese beneficio, asípotenciales visitantes de sus tiendas, quiénes son los definiremos el “Posicionamiento”, que debe ser único,posibles compradores; por eso se debe segmentar creible y relevante para decidir el segmento.el mercado de los shoppers, no de los consumidoreso de la “población” y hacerlo en función a las Con un segmento objetivo y posicionamiento definido,motivaciones que los llevan a visitar una tienda, que se desarrolla o re-direcciona una nueva estrategiano necesariamente están relacionadas con edad, comercial alineada a los segmentos elegidos, se hacegénero ni ingreso económico. un análisis de la situación y posicionamiento actual de las variables que componen la estrategia comercial paraLas principales motivaciones que llevan a decidir identificar el Gap o la diferencia entre la situación actualdónde comprar y que dan lugar a un criterio lógico y la que debemos alcanzar para estar en alineación conde segmentación son: los requerimientos del segmento objetivo.• Sensibles a los precios: buscan precios bajos o Plan de acciónpromociones Conociendo profundamente al shopper de determinado• Conveniencia: Buscan cercanía, horarios, facilidad segmento comprenderemos sus necesidades yde compras, soluciones beneficios esperados: Horario de compra, si le gustan• Nivel de servicio/calidad: Buen trato, cordialidad, las promociones y de qué tipo, el nivel de servicioservicio, buen producto esperado, qué lee, qué consume, cómo compra o• Ecuación de valor: Buscan buena relación cuánta amplitud de categorías son necesarias; estacalidad – precio, es decir un producto de precio información y análisis permitirán definir las políticasbajo con calidad regular, o un producto de muy alto de surtido, precio, promociones, tamaños, diseñoperformance y calidad a un precio alto, lo importante y ubicación de las tiendas, e inclusive el perfil de loses la coherencia entre ambas, lo justo por el dinero colaboradores.que pagan. En conclusión, el diseño de una estrategia y su ejecuciónCon el afán de crecer y “mejorar” se hacen inversiones no tiene porqué ser complicada si se desarrolla en formay estrategias que pretenden alcanzarlo todo, tener coherente, y que esté al alcance de ser bien ejecutadaproductos de alta calidad, precios bajos, una tienda por cualquier tamaño de negocio, obviamente enmuy bien montada y el mejor servicio; es seguro que proporción del mismo.con ese esfuerzo consigan tener ventas y calificarcasi todas las variables como buenas, pero esto Roger Evangelista – Director de Storewarsafecta el posicionamiento y la rentabilidad, significaque no está siendo eficiente con su inversión, puesseguro están invirtiendo en construir atributos novalorados por el segmento objetivo, esto es unapérdida en dinero y esfuerzo comercial, que podríaser mejor invertido enfocándose en lo que valora elreal segmento objetivo.

45CAPACITACIÓN ENMARKETINGPág. 46 Programas de Maestría en MarketingPág. 51 Cursos de Marketing y Ventas

46 ARTICULO El Retorno de la Inversión (ROI) en MarketingDesde una visión financiera las empresas solicitar a los gerentes de producto, unanecesitan medir la rentabilidad de sus estimación del retorno sobre la inversión (ROI)operaciones y de sus inversiones. El de las acciones de marketing que pretendenmarketing no está exceptuado de esto, es llevar a cabo como parte del desarrollo de lospor ello que el retorno de la inversión en planes de las líneas a su cargo.marketing debe convertirse en el indicadormás importante para medir las acciones de Una fórmula básica del ROI de marketing es:marketing de la empresa. La rentabilidadde la inversión es uno de los principales ROI Mk = (Margen Bruto / Inversión enobjetivos de la gestión empresarial, y a Marketing) – 1 x 100través del marketing, uno de los principalesobjetivos es lograr también el retorno de la El Margen Bruto es producto de la diferenciainversión en marketing, propiciado por las entre las ventas logradas menos los costosacciones eficientes orientadas a lograr ventas y gastos variables inherentes al producto orentables en base a la atención y satisfacción servicio, desembolsados en la operación.del cliente. Para entender mejor el concepto de ROI deLos primeros intentos para medir el ROI del Marketing tomaremos en cuenta el siguientemarketing, implicaban cierta dificultad para ejemplo:los gerentes, que pretendiendo cuantificarel impacto de las estrategias de marketing La empresa de abarrotes XYZ adquirió unque defenderían el modelo de negocio de lote de productos importados que venderála empresa, consideraban el presupuesto con una campaña de marketing cuyo costode marketing como un gasto y no como es de S/. 60,000. En caso no se realiceuna inversión, asimismo, el impacto de las la campaña, el riesgo de la inversión endecisiones de marketing era enfocado a los los nuevos productos aumenta. Una vezingresos y no a las ganancias. realizada la campaña se obtiene un nivel de ventas de S/. 600,000 cuyos costos y gastosEl desarrollo innovador de nuevos productos variables son de S/. 450,000.y servicios debe corregir estos errores y tomaren cuenta, no solo aspectos relacionados Entonces:con la satisfacción del cliente, sino tambiéncon la del proveedor, la del personal y la de ROI Mk = (150,000 / 60,000) -1 x 100los socios principalmente, para propiciar unmejor ROI de marketing. ROI Mk = 150%Para tomar decisiones de marketing con El ROI Mk establece básicamente que cadaresultados favorables, desde un enfoque Sol de inversión en marketing impacta en uncuantitativo es necesario, además, 150% en la generación del Margen Bruto deproyectar las acciones correspondientes la empresa XYZ.que se orienten a lograr la rentabilidad delas líneas de productos o servicios en base Alfredo Zamudio Gutierrezal buen gerenciamiento de los grupos de Profesor de la Maestría en Dirección declientes, los territorios de ventas y de loscanales de comercialización; siendo ello Marketing y Gestión Comercialcrucial para poder establecer luego, si se Director de los programas: Maestría enrequiere, expandir, reducir o eliminar líneas Finanzas Corporativas y Máster en Gerenciade productos, categorías de estos o lasmismas acciones de marketing, por ello es y Administraciónque comienza a ser habitual la práctica de Escuela de Postgrado de la UPC



48 ARTICULO El Branding hacia adentroMucho se habla de la importancia de una marca y empezar, tómele un examen a sus trabajadoresde cómo esta puede llegar a ocupar un espacio en de contabilidad, tesorería, logística y recursosla cabeza de consumidores actuales y potenciales; humanos, y vea qué tanto conocen de su marcasin embargo, ¿qué espacio ocupa la marca en la y productos.cabeza y corazón de nuestros colaboradores?¿Cómo hacemos para que se identifiquen con Consumo Internoella?¿Qué nivel de conocimiento y frecuencias Para reforzar la marca dentro de la empresa node uso con nuestro producto o servicio deberían solo necesitamos tener procesos de formacióntener? permanentes, sino también interacción con nuestros productos o servicios. Una manera deEl Orgullo Ford hacerlo es dando facilidades al personal para queEn 1914, Henry Ford anunció con orgullo que use nuestros productos o servicios. En Coca Cola,fabricaba automóviles con un precio tan accesible, cualquier trabajador puede tomar gaseosas y otrasque cualquier trabajador de Ford podría comprar un bebidas fabricadas en el grupo, en casi cualquierFord T. Este sentimiento y conexión con la marca momento del día, dentro de las instalaciones de lapersistió en el tiempo, y se puso a prueba en el empresa. En los baños de las oficinas de Colgate-2006, cuando Ford Motor, estando prácticamente Palmolive, cualquier colaborador encontraráquebrada, a diferencia de Chrysler y GM, no tuvo crema dental y enjuagues bucales, para libre uso.necesidad de recurrir a ayudas estatales, porque Si los tickets promedio de nuestros productossu directorio aprobó empeñar nada menos que son más onerosos, deberíamos contar con unasu marca, incluyendo su conocido logo oval azul buena política de descuentos para empleados.con blanco, a cambio de asegurar préstamos por Por ejemplo, Gap, H&M y Gucci ofrecen a su23,000 millones de dólares. Tras seis difíciles años personal 50% de descuento para compras deen los cuales miles de trabajadores renunciaron sus productos, Louis Vuitton 30% y Nordstroma ciertos beneficios, recién en el 2012 Ford pudo 33% para sus gerentes y 20% para el resto depagar su deuda total, revirtiendo su situación y empleados.“recuperando” su logo y marca. Ello llenó de júbiloy orgullo a sus colaboradores, pues significó para Comunicaciónellos algo así como haber recuperado el “aro de No sirve de mucho tener programas dematrimonio”, dada la fuerte conexión emotiva con sensibilización sobre nuestros productos ola marca. servicios, así como buenos descuentos, si es que nuestros colaboradores se enteran de hechosEl Conocimiento de la Propuesta de Valor importantes -como es el caso del lanzamientoUna de las preguntas más importantes en la de un nuevo producto-, por los medios y noencuesta de Great Place to Work, bajo la dimensión por su propia empresa. Como todo en la vida,“orgullo”, está relacionada a qué tan orgulloso se busquemos consistencia si queremos convertir aencuentra el colaborador cuando le dice a terceros nuestros colaboradores en “apóstoles” de nuestraque trabaja en la empresa; sin embargo, ese orgullo propuesta de valor y marca.puede deberse a la reputación o envergadurade la empresa, pero no necesariamente a unaidentificación con las necesidades de los clienteso a un buen conocimiento de la propuesta de valorempresarial. Un buen clima laboral no aseguraun buen conocimiento de nuestros productos oservicios.Es imperdonable cuando uno de nuestros César Antúnez de Mayolovendedores o miembro del staff de atención al Docente de la Maestría en Dirección decliente no sabe defender la propuesta de valor de Marketing y Gestión Comercial de la Escuela denuestros productos o servicios ante un cliente, Postgrado de la Universidad del Pacíficopero cada vez que cualquier otro colaboradorse encuentra con un cliente o conocido que lepregunte por nuestros productos o servicios, ¿quétan claro tendrá nuestros atributos y beneficios,así como nuestra propuesta de valor? Para



Capacitación en Marketing50 PROGRAMAS DE MAESTRIAS EN MARKETINGCENTRUM CATOLICA Mirtila Lozano Ruiz 626-7100 Anexo 7200Su programa Máster DIEM en Marketing otorga [email protected] Doble Certificación Internacional Simultánea de www.centrum.pucp.edu.peCENTRUM Católica y EADA de España.Formamos profesionales capaces Elena Pérezde medir el impacto y el desempeño 219-0100 Anexo 2390de sus acciones comerciales, con [email protected]ón al logro de resultados en www.up.edu.pe/postgradoel corto y largo plazo, sin perder devista la sostenibilidad y la rentabilidaddel negocio.UNIVERSIDAD ESAN Lilia Gutiérrez 317-7200 Anexo 4139Su Maestría en Marketing ofrece a los ejecutivos y [email protected] que se desempeñan en el área de marketing www.esan.edu.pey en el área comercial, experiencias de aprendizaje parael desempeño exitoso a niveles de dirección y gestión enel área de marketing.UNIVERSIDAD SAN IGNACIO DE LOYOLA Teresa García 518-3333 Anexo 1220En su Escuela de Postgrado ofrecen el Master en [email protected] y Dirección Comercial. Este programa está [email protected] a ESIC, la escuela de negocios española www.epg.usil.edu.pe/masterMKT.htmlespecializada en temas comerciales.La Maestría en Dirección de Marketing y Vanessa Vallejo / Rosario MartijenaGestión Comercial, permite desarrollar las 419-2800 Anexo 3504 / 3274competencias necesarias para que los [email protected] de Marketing planteen estrategias [email protected] hacer frente a un entorno altamente [email protected], dinámico y cambiante del www.postgrado.upc.edu.pemercado global, regional y local, desde laperspectiva Comercial y del Marketing.