การโฆษณาและประชาสัมพันธ์

2. เขา้ ถงึ คนจํานวนมาก ๆ ได้ในราคาประหยัด 3. ให้ขา่ วสารข้อมูลเฉพาะเรอื่ งไดด้ ี 4. มกั ใชว้ ธิ กี ารยนื แจกถงึ กล่มุ เป้าหมายโดยตรง จงึ เปน็ สือ่ ที่ กระตุน้ เร้าใจไดเ้ ป็นอยา่ งดี ข้อจํากดั ของใบปลิว 1. เป็นส่ือทใี่ ชก้ ับคนกลุม่ ใหญเ่ ทา่ นั้น มักใช้เฉพาะกิจเฉพาะเร่อื งและใชใ้ นเรอื่ งเร่งด่วน 2. เนือ่ งจากใช้กบั งานเฉพาะเรือ่ งและมกั เป็นเรอ่ื งดว่ น จึงขาดการวางแผนและการออกแบบที่ ดึงดูดใจ ขาดความสวยงาม ใช้แลว้ ท้ิง 3. แผน่ พับ (Folders) มลี ักษณะเปน็ กระดาษแผน่ เดียวกลับไปกลบั มาตามความตอ้ งการและ เนื้อหารายละเอยี ดทบี่ รรจอุ ยู่ในแผน่ พับ เมอ่ื แบ่งกระดาษแผน่ เดียวนใี้ ห้เหน็ หลายหน้าโดยในแตล่ ะ หน้าจะบรรจดุ ้วยเนอ้ื หาสาระที่สน้ั กะทดั รัดอ่านจับใจความได้ง่ายและรวดเร็ว ตามปกตแิ ผ่นพบั น้ีจะจัด ทําข้ึนเพอ่ื แนะนําองค์การหรอื บรกิ ารขององคก์ ารเพอ่ื ใหผ้ อู้ า่ นทม่ี ีความสนใจสามารถติดตอ่ สอบถาม รายละเอียดขอ้ สงสัย ตา่ ง ๆ ทีอ่ าจเกดิ ขึ้นได้ นอกจากนี้ แผ่นพบั ยงั นยิ มใช้ในวาระหรือโอกาสพเิ ศษท่ี องค์การมีการแสดงหรอื จดั นทิ รรศการ หรือการแจกให้แกผ่ ู้มาเย่ียมชมกิจการ โดยเหตทุ ี่แผ่นพบั นี้มี บทบาทมากในการเป็นสือ่ ตดิ ต่อกับบคุ คลภายนอก ดงั น้นั จึงต้องจัดทําให้สวยงาม นา่ อา่ น ใช้กระดาษ อยา่ งดี และมีสีสันสวยงาม เชน่ แผ่นพบั แนะนํามหาวิทยาลัยราชภฏั เพชรบุรี ในกรณที ม่ี ผี ู้เข้ามาเยี่ยม ชมสถาบนั กจ็ ะทราบประวัติความเปน็ มาและโครงสร้างของสถาบนั ทง้ั หมด แผ่นพับประชาสมั พนั ธ์ ลงคะแนน เลอื กตง้ั ส.ส. อยา่ งไรไมใ่ หบ้ ตั รเสีย ของสํานักงานคณะกรรมการการเลอื กตงั้ แผน่ พบั ประชาสมั พันธ์เก่ียวกบั โรคของมอื เท้า ปาก ของสำ�นักสอื่ สารความเสยี่ งและพัฒนาพฤติกรรมสุขภาพ กรมควบคมุ โรค กระทรวงสาธารณสุข ดงั ตัวอย่าง ภาพตวั อย่างการประชาสมั พนั ธ์เกยี่ วกบั โรคของมอื เท้า ปาก ท่ีมา : สำ�นักสอื่ สารความเสี่ยงและพัฒนาพฤตกิ รรมสขุ ภาพ กรมควบคุมโรค กระทรวงสาธารณสขุ 95

ข้อดีของแผน่ พบั 1. มีชอื่ เรื่องภาพหน้าปกทีด่ งึ ดดู ความสนใจได้ดีกวา่ สง่ิ พมิ พอ์ ื่น 2. สอื่ ความหมายเรื่องราวท่ตี ้องการใหส้ ่อื สารไดท้ ันที 3. มีรูปแบบการพิมพ์หลายวธิ ี สามารถปรับใช้งานได้ตามความเหมาะสมของเน้อื หาและรปู ภาพ 4. ใช้ได้ทั้งภาพจรงิ และภาพวาด 5. เมอื่ กางออกจะมเี น้ือทบี่ รรจุเนอื้ หาได้มาก ข้อจํากัดของแผ่นพบั 1.การประชาสัมพนั ธ์บางเรื่องทม่ี ีรายละเอียดมาก มเี นื้อหาซับซอ้ นไม่เหมาะที่จะใช้แผ่นพับ เพราะขนาดของกระดาษจํากัด 2. ราคาค่อนขา้ งสงู ในการผลิตตอ้ งจดั ทําครง้ั ละมาก ๆ จงึ จะ คมุ้ และใชก้ ระดาษเนอ้ื ดจี งึ จะน่าสนใจ 3. สว่ นใหญแ่ ผน่ พับจะมขี นาดเล็ก จึงไม่สะดดุ ตาเท่าที่ จะวางในตําแหน่งที่เด่นชดั และหยิบอา่ น ง่าย 4. จุลสารหรอื เอกสารเยบ็ เลม่ (Pamphlet & Bulletin)ลักษณะคล้ายกบั แผน่ พับ แต่มลี กั ษณะ เปน็ แบบหนงั สือ กด ประกอบด้วยกระดาษหลายแผน่ มีการเยบ็ เล่ม โดยปกตจิ ะเย็บขนาด หน่ึงของ กระดาษ กระดาษแผน่ หนง่ึ จะได้ 4 หนา้ การจัดทําสื่อสงิ่ ท่ี ประเภทนีม้ ีจดุ ม่งุ หมายคลา้ ย ๆ กบั แผ่นพับ คอื เป็นการแนะนําองค์การ หรือบรกิ ารขององค์การ แตม่ ีเนือ้ หาละเอยี ดกว่าแผ่นพบั และมกั ใชแ้ จก ควบคู่ไปกับแผน่ พบั ในบางคร้งั กอ็ าจเปน็ คู่มือต่าง ๆ ไดด้ ้วย จลุ สารเปน็ รูปแบบของส่ิงพมิ พอ์ ีกชนิดหน่ึงเพอื่ ใช้ประโยชนใ์ น การประชาสมั พนั ธเ์ ฉพาะกจิ ท้งั ประชาสมั พนั ธภ์ ายใน หรือใช้ในการ ประชาสัมพนั ธ์กับกลุ่มเป้าหมายภายนอก ได้แก่ จลุ สารผลิตข้นึ เพ่อื สง่ เสริมเผยแพรค่ วามรู้เพือ่ การพัฒนาประเทศ จลุ สารเกยี่ วกบั เรอื่ งตา่ ง ๆ ขององคก์ าร เชน่ จุลสาร ความร่วมมอื ของภาคธุรกิจเอกชนในการปฏิรปู การศึกษา ของสํานกั งานคณะกรรมการการศกึ ษาแห่ง ชาติ สํานกั นายกรฐั มนตรี คูม่ อื ครู ครูดผี พู้ ัฒนาทรัพยากรมนษุ ย์ของชาติ ของ สํานักงานคณะกรรมการ ข้าราชการครูและบคุ ลากรทางการศกึ ษา กระทรวงศึกษาธกิ าร เพอื่ ใหข้ ้อมลู ทางด้านการศึกษาให้กบั ครูและผู้ เกีย่ วข้อง โดยองค์การจดั ส่งไปให้ตามสถาบันการศกึ ษาตา่ ง ๆ ท่วั ประเทศ เป็นต้น การใช้ ประโยชน์จากจลุ สารจงึ สามารถทําไดอ้ ย่างกวา้ งขวาง และไม่จํากัดรปู แบบ ขน้ึ อยกู่ ับวตั ถุประสงคข์ องผู้ ใชเ้ ปน็ สําคญั 5. จดหมายขา่ ว (Newsletter) เปน็ เอกสารประชาสัมพนั ธ์ภายใน 1 องค์การและภายนอก องคก์ าร ซ่งึ จดั ทําข้ึนเพ่ือใหข้ ้อมูลข่าวสาร ความรู้ที่เปน็ ประโยชนต์ ่อบคุ ลากรใน 96

องคก์ ารและนอกองค์การ เปน็ สาระ เคร่อื งมือประชาสัมพนั ธ์ทีจ่ ูงใจบคุ ลากรให้มีความรสู้ กึ ผกู พนั กบั องคก์ ารและเปน็ สื่อเชอื่ มความสมั พันธร์ ะหวา่ งองคก์ ารกับกลมุ่ บคุ คลภายนอกองค์การ เชน่ จดหมาย ขา่ วสภาการหนงั สือพมิ พ์แหง่ ชาติ ของสภาการหนังสอื พมิ พแ์ ห่งชาติ จดหมายข่าวศนู ยม์ านษุ ยวิทยาสิรนิ ธรของศูนย์มานษุ ยวทิ ยาสิรนิ ธร แจกเผยแพรใ่ ห้กับบุคลากรทกุ คนในสถาบันรวมท้ังแจกเผยแพร่ใหก้ ับ บคุ ลากรภายนอกสถาบนั ดว้ ย เปน็ ตน้ ข้อดขี องจดหมายข่าว 1. ลกั ษณะของจดหมายข่าว เป็นสิง่ พิมพ์ท่จี ัดสง่ ไปยงั กลุ่มเป้าหมายตา่ ง ๆ ไดท้ งั้ ภายในและ ภายนอก จึงประหยดั ค่าใช้จา่ ยในการผลิต 2. ให้เนอ้ื หาท่ีหลากหลาย ไม่ซ้ําซากนา่ เบอื่ 3. การออกจดหมายข่าวตามวาระ ทําใหก้ ําหนดเนื้อหาได้เหมาะ สมกับเหตกุ ารณ์ 4. สามารถใหร้ ายละเอยี ดได้มาก ใช้แผนภมู ิ ภาพวาด ภาพถา่ ย ประกอบไดต้ ามความเหมาะสม สอดคลอ้ งกบั เนอ้ื หา ทําให้น่าอ่านมากยง่ิ ขึ้น ข้อจํากัดของจดหมายขา่ ว 1. หากกระบวนการจดั ทําคลาดเคลื่อนล่าชา้ จะทําใหเ้ นอ้ื หาของขา่ วและข้อมูลบางอย่างไมท่ ัน สมยั 2. ถา้ ผู้ผลิตไม่ออกแบบและปรับปรุงคุณภาพใหน้ ่าสนใจอยเู่ สมอจดหมายขา่ วนนั้ จะไมม่ ีคุณคา่ สมกบั ท่ีไดล้ งทนุ ทําไป 3. มีขัน้ ตอนในการจัดเตรียมตน้ ฉบบั จึงใชเ้ วลานานพอสมควรหากผผู้ ลิตเฉอื่ ยช้าเพยี งนิดเดยี ว จะลา้ สมัยทันที 6. หนังสือคูม่ ือ (Booklets) หนงั สอื คู่มือในที่นหี้ มายถงึ สิง่ พิมพท์ อี่ งค์การจัดทําข้ึนเพอ่ื ให้ ขอ้ มูล ข่าวสารเก่ียวกับเร่ืองใดเรือ่ งหนึ่งอยา่ งส้นั ๆ แต่ได้ใจความ ผอู้ า่ นสามารถเข้าใจไดโ้ ดยเร็วเพอ่ื สรา้ งความ นิยมศรัทธาท่ดี ีและหรือเพือ่ ชกั จงู ใจพนักงานและกลุ่มตา่ ง ๆ ที่เกี่ยวข้องหรืออาจจะเก่ียวขอ้ ง เปน็ ส่งิ พิมพ์ที่ให้ข้อมูลและจินตภาพ (Image) โดยท่วั ๆ ไปขององคก์ าร ไม่มกี ําหนดเวลาออกทีแ่ น่นอน องคก์ ารจะจัดทําขน้ึ ตอ่ เม่อื เห็นว่าหนังสือคมู่ ือเป็นส่อื ท่เี หมาะสมท่ีสุดในโอกาสนัน้ ๆ การจดั ทําหนงั สอื คมู่ ือนีจ้ ึงมีได้หลายแบบและหลายขนาด โดยทัว่ ไปจะจดั ทําเปน็ เล่มหรอื แผน่ พับหรือบางคร้ังอาจเป็นแผ่นเดยี ว หรอื ถา้ ข้อมูลท่ตี ้องการให้นั้นเป็นเรื่องส้นั ๆ หลาย ๆ เรื่อง อาจจดั ทําเปน็ แผ่นเด่ียวๆ และนําแต่ละแผน่ มารวมเป็นชดุ ๆ ใส่ในแฟ้มและแจก หรอื จดั ส่งให้กลุ่มเปา้ หมายทงั้ แฟม้ นนั้ อาจจะพมิ พ์สหี รอื ขาวดํา อาจใชร้ ูปภาพประกอบหรอื การ์ตูนชว่ ย รูปเล่มของหนังสือคมู่ อื จะข้นึ อยู่กับสถานการณด์ ้านงบประมาณ จํานวนทีจ่ ัดพิมพ์ ตลอดจนโอกาสที่จดั ทํา ถา้ องค์การมีงบประมาณ มากกอ็ าจจัดทําหนังสือคู่มือออกมาอยา่ งสวยงามนา่ สนใจและมคี ุณภาพ ถา้ องค์การตอ้ งการจัดพมิ พ์ หนังสอื ค่มู อื 97

จํานวนมาก รปู เล่มและคุณภาพในการจัดทําก็จะลดลง ถา้ หนงั สอื คู่มือนั้นองคก์ ารตอ้ งการใชใ้ นโอ กาสสําคัญ เช่น โอกาสดําเนินงานครบรอบ 20 ปี เป็นต้น การจดั ทําหนังสอื คมู่ อื นนั้ กจ็ ะออกมาอยา่ งมี คณุ ภาพ สวยงามและนา่ สนใจ ถ้าในโอกาสอ่ืนการจดั ทําก็จะด้อยลง ซึง่ ในสาระของหนังสอื คู่มือจะแตก ตา่ งกนั ไปตามประเภทของหนงั สอื คู่มือและ ตามวตั ถปุ ระสงคข์ องการจัดทําหนงั สอื คูม่ ือนัน้ ๆ ขอ้ ดีของหนังสือคูม่ ือ 1. สามารถจัดพิมพไ์ ด้ในจํานวนทอ่ี งคก์ ารต้องการประหยัดทส่ี ุด และยังสามารถใชไ้ ปไดเ้ รื่อย ๆ ในกรณีที่ข่าวสารเรือ่ งน้ัน ๆ ไม่ได้ เปล่ียนแปลงมากนัก 2. ไม่จําเปน็ ต้องมเี จ้าหน้าท่ีทํางานด้านนโี้ ดยเฉพาะ 3. รูปเลม่ เปลี่ยนแปลงได้ตามเนอ้ื หาและงบประมาณ ขอ้ จํากัดของหนังสอื ค่มู อื 1. หนงั สอื คมู่ ือเลม่ หน่ึง ๆ ใหส้ าระเฉพาะเร่อื งใดเร่ืองหน่ึงเท่านน้ั ไมส่ ามารถครอบคลุมเร่อื งตา่ ง ๆ ได้ทงั้ หมด 2. อาจมจี ํานวนสญู เปล่าเป็นจํานวนมาก ถา้ องคก์ ารมีการเปลย่ี นแปลงเน้ือหาสาระสําคญั ของ หนงั สอื ค่มู ือน้ัน ๆ เช่น กฎข้อบังคับ ตา่ ง ๆ ขององค์การหากมีการจดั พิมพ์แลว้ และมีการเปลี่ยนแปลง เนอ้ื หามากก็จะทําให้เกิดการสญู เปลา่ ส่อื สง่ิ พิมพเ์ ฉพาะกิจอาจจะเขา้ ถงึ กลมุ่ เปา้ หมายไดเ้ ฉพาะเจาะจงแต่หากส่อื ประเภทน้ีขาดการ ออกแบบที่สวยงาม ทนั สมยั และมีความคิดสรา้ งสรรคด์ ี กลุ่มเปา้ หมายก็อาจจะไมส่ นใจเลยก็ไดส้ ื่อนีก้ จ็ ะ เป็น ได้เพียงสือ่ ขยะ (Junk Media) เทา่ นน้ั ดังน้ัน องค์การนกั ประชาสมั พันธต์ อ้ งระมัดระวังและคํานึง ถงึ สิง่ เหล่านี้ด้วยทง้ั น้เี พอ่ื ใหข้ า่ วสารประชาสมั พันธ์ขององคก์ ารบรรลุวัตถปุ ระสงคแ์ ละใหผ้ ลทางบวกกบั องค์การ หลักการพิจารณาเลือกใชส้ อื่ เพอ่ื การโฆษณาและการประชาสมั พนั ธ์ การใช้ส่ือในการโฆษณาและการประชาสัมพันธ์ใหเ้ กิดประสทิ ธิผล นอกจากองค์การจะตอ้ งคํา นงึ ถึงประสทิ ธิภาพของสอื่ แต่ละประเภท ซง่ึ คณุ สมบตั ิและลกั ษณะการใช้งานของสอ่ื ที่แตกต่างกนั แล้ว ยงั จะต้องคํานงึ ถึงหลักการเลือกใชส้ ่อื โฆษณาประชาสมั พนั ธ์ให้เหมาะสมกับกิจกรรมในแต่ละโครงการ ขององคก์ าร การตัดสนิ ใจเลอื กใชส้ ่ือไมม่ สี ูตรสําเร็จหรือกฎเกณฑท์ ่แี นน่ อนเพราะไม่มสี อื่ ใดท่จี ะเหมาะ สมสําหรบั กิจกรรมในทกุ โครงการของการดําเนนิ งานโฆษณาประชาสมั พนั ธ์ องค์การจะต้องพจิ ารณา เลือกใช้ส่ือโฆษณาประชาสัมพันธ์ใหเ้ หมาะสมกบั สภาวการณแ์ ละกลมุ่ ประชาชนเป้าหมายขององคก์ าร 98

ในการพจิ ารณาเลือกใชส้ ื่อโฆษณาประชาสัมพันธ์จะต้องคํานึงถึงองค์ ประกอบ 4 ประการ (พรทิพย์ พมิ ลสินธุ์, 2544, หนา้ 559-615) ดงั นี้ ๆ 1. การเลอื กใชส้ ื่อโฆษณาประชาสมั พนั ธ์ตามวัตถุประสงค์ องค์การแต่ละแหง่ จะกําหนดวัตถุประสงค์ในการโฆษณาประชาสมั พันธแ์ ตกตา่ งกัน ไปตามความเหมาะสมและใหส้ อดคลอ้ งกบั ภารกจิ และนโยบายขององค์การนั้น ๆ แตโ่ ดยท่วั ไปแล้วการ โฆษณาประชาสัมพันธจ์ ะมวี ัตถุประสงค์ ดงั น้ี 1.1 การสรา้ งความนยิ มชมชอบใหเ้ กดิ ขึ้นกับองค์การ ความนิยมในที่นี้หมายความพงึ พอใจ ความช่นื ชม และความศรทั ธาในการดําเนินกจิ การขององคก์ ารว่าเป็นองคก์ ารทีป่ ระกอบกจิ การ ดว้ ยความซื่อตรง มคี วามจรงิ ใจ มีความม่นั คง ให้ความชว่ ยเหลอื สนับสนุนกจิ กรรมต่าง ๆ ขององคก์ ารได้ เป็นอยา่ งดี 1.2 การป้องกนั รกั ษาชือ่ เสยี งท่ีดีขององค์การ กล่าวคอื องค์การได้รบั ความนยิ มจาก ประชาชนแล้วองคก์ ารก็มีชือ่ เสียงท่ดี ใี นสายตาหรือความนึกคิดของประชาชน ซึ่งเปน็ ส่ิงท่ีองค์การจะตอ้ ง พยายามรักษาไวใ้ หน้ านท่ีสดุ ทงั้ นี้ จะหมายถงึ การดําเนินการรักษาความรู้ความเขา้ ใจทีด่ ี การรายงาน ความกา้ วหน้าในการดําเนินกิจการ รวมทง้ั การเข้าไปมีส่วนรว่ มในกิจกรรมของสังคมอย่างสม�่ำ เสมอดว้ ย 1.3 การแกไ้ ขชอ่ื เสียงท่ีไม่ดขี ององคก์ าร กล่าวคอื ในบางครงั้ องค์การอาจจะทําอะไร ผิดพลาดขึน้ หรืออาจมเี หตุการณ์หนง่ึ ทีก่ อ่ ให้เกดิ ความเขา้ ใจผดิ ๆ หรอื อาจเกิดส่งิ หนง่ึ สง่ิ ใดทไ่ี ม่สามารถ ควบคมุ ไดจ้ นมผี ลกระทบทําใหช้ อื่ เสยี งองค์การนั้นเสอื่ มลงหรือมชี ื่อเสียงไมด่ ี เมอื่ เกดิ เหตกุ ารณด์ ังกลา่ ว ขนึ้ แล้วนกั ประชาสมั พนั ธจ์ ะตอ้ งรบี ดําเนนิ การแก้ไข เพือ่ ให้เร่อื งหรือเหตกุ ารณ์ดงั กล่าวสงบลงและนําช่ือ เสียงท่ดี ีกลบั คนื มาสูอ่ งคก์ ารโดยเร็ว 1.4 การรับฟงั ความคดิ เห็นจากประชาชน การดําเนินงานประชาสมั พันธ์มิได้เปน็ เพียง การสง่ ข่าวสารให้แก่ประชาชนหรือกลุ่มเป้าหมายเพียงอยา่ งเดียวเทา่ น้ัน แตต่ ้องเปดิ โอกาสรบั ฟงั ความ คดิ เหน็ ของ ประชาชนและกลุ่มเป้าหมายด้วยว่ามีความต้องการอะไร มคี วามรู้ ความเขา้ ใจ ความรู้สึก หรือมพี ฤตกิ รรมเช่นไรตอ่ การดําเนนิ กจิ การขององคก์ าร วัตถุประสงคด์ ังกล่าวนี้จัดว่าเป็นวัตถปุ ระสงคห์ ลกั ซึ่งเปน็ วัตถุประสงคโ์ ดยรวม เพ่อื แจ้งให้ ทราบให้เกดิ ความรู้ความเข้าใจ เพ่อื เนม้ นา้ วใจใหม้ ที ัศนคตทิ ีด่ ตี ่อองค์การหรือเพื่อใหค้ วามบันเทิงหาก ทราบแน่ชดั วา่ องคก์ ารมีวตั ถุประสงค์อะไร กจ็ ะทราบว่าการสื่อสารนี้ตอ้ งการส่อื ประชาสัมพันธ์เพอื่ อะไร และจะนําขา่ วสารน้ันไปสู่กลุม่ เปา้ หมายหรอื ประชาชนทั่วไปไดโ้ ดยการใช้สอ่ื ใดจึงเหมาะสมกว่า เพราะฉะนน้ั หากองคก์ ารจํากดั วัตถุประสงคห์ ลกั ดังกล่าวแคบลง เพือ่ ใหไ้ ด้เปา้ หมายเฉพาะทเ่ี ด่นชดั กจ็ ะ สามารถเลอื กสอื่ 99

ได้สอดสอดคลอ้ งกนั วตั ถุประสงค์รองท่ียอ่ ย ๆ ลงมาในระดบั ไหน ขนั้ ไหน และควรจะใชส้ ื่อใดจึงจะ สอดคลอ้ งกับนโยบายองค์การและเหมาะสมกบั กล่มุ เป้าหมายมากท่สี ดุ 2. การเลอื กใชส้ ่ือโฆษณาประชาสมั พนั ธต์ ามกลมุ่ เปา้ หมาย กลุ่มเปา้ หมาย คอื กลุ่มบุคคลหรอื ประชาชนเปา้ หมายในการสือ่ สารโฆษณาประชาสัมพันธ์ของ หนว่ ยงาน องค์การ หรือสถาบันต่าง ๆ เชน่ องคก์ ารตอ้ งการทีจ่ ะโฆษณาประชาสัมพนั ธโ์ ครงการให้ทนุ สง่ เสริมการศกึ ษาใน ระดับอุดมศึกษากบั กล่มุ ประชาชนทเี่ ป็นนิสติ นกั ศกึ ษาในขน้ั อดุ มศึกษา ดังนัน้ นิสติ นกั ศึกษาในมหาวิทยาลัยต่าง ๆ ก็คือ กลุ่มเป้าหมายในการประชาสมั พันธ์ขององค์การ เปน็ ต้น การท่หี น่วยงาน องคก์ าร หรอื สถาบนั ต่าง ๆ ตอ้ งตดิ ตอ่ เก่ียวข้องกบั ประชาชนอยเู่ สมอไม่ว่า โดยทางตรงหรอื ทางออ้ มก็ตาม ซ่งึ ข้ึนอยูก่ ับลกั ษณะและประเภทของหนว่ ยงาน เชน่ หน่วยราชการระ ดบั อําเภอย่อมต้องติดตอ่ เกี่ยวกับประชาชนโดยตรงมปี ระชาชนจํานวนมากมาตดิ ตอ่ ราชการดว้ ย เปน็ ตน้ หนว่ ยงาน องค์การหรือสถาบนั จงึ ต้องติดต่อเกี่ยวขอ้ งกับกลุ่มเปา้ หมายที่มลี กั ษณะเป็นพหภุ าพ (Plural- ity) กลา่ วคอื มีลกั ษณะภายในแบ่งออกไปได้เปน็ กลุ่มยอ่ ย ๆ อีกหลายกลุ่ม เชน่ กล่มุ ตามลกั ษณะความ สนใจ ความรู้ เพศ วัย ฐานะรายได้ เปน็ ต้น ในการดําเนนิ งานประชาสัมพันธน์ ้ัน หนว่ ยงาน องคก์ าร หรอื สถาบันจงึ ต้องเกีย่ วข้องผกู พันกับกลุม่ เป้าหมายเสมอทง้ั กลมุ่ เป้าหมายภายใน (Internal Public) ได้แก่ กลมุ่ บุคลากร พนักงานเจา้ หน้าทข่ี องหน่วยงาน หรือสถาบัน และกลมุ่ เปา้ หมายภายนอก (Ex- ternal Public) ทหี่ นว่ ยงาน องคก์ าร หรอื สถาบันจําเปน็ ต้องติดตอ่ เก่ยี วขอ้ งดว้ ย เชน่ ลูกค้า ผ้บู ริโภค ประชาชน เป็นต้น กลมุ่ เปา้ หมายจงึ เป็นสิง่ สําคญั ท่หี น่วยงาน องค์การ หรอื สถาบนั จะต้องคํานึงถึงเพอ่ื ใหก้ าร ประชาสัมพันธ์ของหน่วยงาน องค์การ หรือสถาบันน้นั ๆ ดําเนินไปไดอ้ ยา่ งมปี ระสิทธภิ าพ เหมาะสม สอดคล้องกับความรสู้ กึ นึกคดิ และความต้องการของกลุม่ เป้าหมาย ไม่วา่ จะเปน็ กลมุ่ เปา้ หมายภายใน กลุ่มเปา้ หมายภายนอก หรือกลุม่ ประชาชนท่วั ไป เปน็ ตน้ ลว้ นแตม่ ีความสําคญั ในการประชาสมั พนั ธ์ ท้งั สิ้น เพราะในการดําเนินการประชาสัมพนั ธน์ ้นั หน่วยงาน องคก์ าร หรอื สถาบันตอ้ งส่อื สาร ประชาสมั พันธ์กับประชาชนหรอื กลมุ่ บุคคลท่เี ป็นมนุษย์ ซึ่งมชี วี ิตจิตใจ มคี วามร้สู กึ นกึ คิดและความ ต้องการมใิ ชก่ ารสือ่ สารประชาสมั พนั ธ์กบั วัตถปุ ระสงค์หรือส่งิ ที่ปราศจากชีวติ จิตใจ นอกจากน้ี กลุ่มเปา้ หมายนั้นยังมลี ักษณะทแี่ ตกต่างกันอย่างมากมาย เช่น วัย เพศ ความรู้ ความ คิดเห็น ทัศนะ ฯลฯ กา รดําเนนิ งานประชาสมั พันธ์จึงต้องคํานึงถึงกล่มุ เป้าหมายต่าง ๆ เพ่อื ที่จะสามารถประสานประโยชน์ของ กลุ่มต่าง ๆ ได้อยา่ งถูกต้องและเหมาะสม รวมท้งั ยังตอ้ งศกึ ษาและ 100

เข้าใจในเรอ่ื งของคน บุคลกิ ภาพของคน อุปนสิ ยั ใจคอ และความต้องการ ตลอดจนรจู้ ักวิธปี ระนีประนอม และดึงเขา้ สู่จดุ หมายเดียวกัน สําหรับประเภทของกลุ่มเปา้ หมายน้ัน มีความจําเปน็ ท่อี งค์การจะต้องรจู้ กั กล่มุ เป้าหมายในการ ประชาสัมพันธเ์ ป็นอยา่ งดี และเมื่อองคก์ ารสามารถระบุไดว้ า่ กลุ่มเป้าหมายขององคก์ ารน้นั เป็นใคร แลว้ องคก์ ารจะต้องเรียนร้เู กี่ยวกับคุณลักษณะของกลมุ่ เปา้ หมายแตล่ ะกล่มุ ให้มากทสี่ ุด เช่น เพศ อายุ อาชพี วฒุ ิการศึกษา ฐานะทางเศรษฐกิจ และสังคม ความเชือ่ ค่านิยม ความรคู้ วามเข้าใจทมี่ ีตอ่ องคก์ าร ความ รู้สึกหรือทัศนคตทิ ม่ี ตี ่อองค์การ พฤติกรรมทางด้านการสื่อสาร เปน็ ตน้ โดยมจี ดุ มงุ่ หมายเพอื่ ทจ่ี ะให้ ข่าวสารที่เหมาะสม และเลอื กสอ่ื ประชาสมั พนั ธ์ทม่ี ีประสิทธิภาพและมปี ระสิทธผิ ลตามวัตถุประสงคท์ กี่ ํา หนดไว้ โดยปกติแล้วการเลอื กสอ่ื ประชาสมั พันธ์ใหเ้ หมาะสมกบั กลุ่มเป้าหมายตา่ ง ๆ นัน้ ควรคํานึงถึง 1. เนอื้ หาสาระของข่าวสารทต่ี อ้ งการจะส่งใหแ้ ก่กลมุ่ เป้าหมายโดยตรง ซึ่งต้องคํานึงถึง คณุ ลกั ษณะของสอื่ ประชาสัมพนั ธ์ เพอ่ื ประโยชนต์ ่อการใชส้ ือ่ ประชาสัมพันธอ์ ย่างมีประสิทธิภาพ 2. สอ่ื ประชาสมั พนั ธ์ต้องสอดคล้องกับความเชอ่ื ทศั นคติ และคา่ นิยมของกลมุ่ เปา้ หมาย ดังท่กี ล่าวแลว้ ว่า เม่อื จดั ประเภทกลุ่มเปา้ หมายขององค์การไดแ้ ล้ว องคก์ ารกจ็ ะตอ้ งเรยี นรเู้ ก่ียว กบั กล่มุ เป้าหมายนั้น ๆ ให้มากท่ีสดุ โดยการเรยี นรู้ถึงความเชื่อ ทศั นคติ และคา่ นิยม ซึ่งเปน็ ประเด็น สําคัญในการเลอื กสื่อประชาสมั พนั ธท์ เี่ หมาะสมด้วย เชน่ กลมุ่ เป้าหมายกลมุ่ หนึง่ ชอบอา่ นหนังสอื พิมพ์ หนึง่ สอง และสาม เพราะมี ความเช่อื ว่า หนงั สือพิมพ์ดังกล่าวใหข้ า่ วสารท่เี ท่ยี งตรง มบี ทความและบท วเิ คราะหท์ ีใ่ ห้แงม่ มุ ความคดิ เห็น ตา่ ง ๆ เปน็ อยา่ งดี หรอื กล่มุ เป้าหมายบางกลุ่มอาจชอบฟังวิทยุกระจาย เสียงรายการ A เพราะมกี าร วิพากษ์วิจารณม์ วี ิธกี ารพดู ท่สี นกุ สนานเป็นกันเอง ส่ิงเหลา่ นเี้ ม่ือถงึ เวลา เลอื กส่อื ประชาสมั พนั ธก์ ็จําเป็นต้องเลอื กหนงั สือพมิ พ์หนง่ึ สอง และ สาม หรือเลือกวิทยุกระจายเสยี ง รายการ A เป็นต้น 3. สือ่ ประชาสมั พนั ธ์ที่กลมุ่ เป้าหมายสามารถหามาไดด้ ว้ ยความสะดวก กลา่ วคอื กลุ่ม เปา้ หมายอาจมสี ่อื ประชาสัมพันธน์ ้แี ลว้ เชน่ มเี ครอ่ื งรบั วิทยุกระจายเสยี งแลว้ องค์การควรเผยแพร่ ขา่ วสารความรู้ วทิ ยุกระจายเสียง มใิ ช่ไปเผยแพร่ทางวทิ ยโุ ทรทศั นท์ กี่ ลุ่มเป้าหมายไม่มีเครื่องรับ เป็นตน้ นอกจากนย้ี ังหมายรวมถึงกลมุ่ เป้าหมายสามารถหาสือ่ ประชาสมั พนั ธม์ าไดด้ ว้ ยความสะดวก ซ่งึ หมายถงึ กลมุ่ เป้าหมายอาจยังไม่มีส่อื ประชาสัมพันธอ์ ยใู่ นขณะน้ี แตก่ จ็ ะตอ้ งหามาได้โดยสะดวกสามารถจดั ซือ้ มา ได้โดยงา่ ย ราคาไม่แพง เปน็ ต้น 101

4. สอ่ื ประชาสัมพันธ์จะต้องเป็นเครอื่ งมือทกี่ ล่มุ เป้าหมายมคี วามคนุ้ เคย กล่าวคอื กลมุ่ เปา้ หมายมี พฤติกรรมการรับข่าวสารน้นั เป็นประจำ�อยู่แล้ว เชน่ อ่านหนังสือพิมพเ์ ป็นประจํา ฟังวทิ ยุ กระจายเสียงเป็น ประจํา ดรู ายการวิทยโุ ทรทัศน์เปน็ ประจํา เปน็ ต้น 3. การเลอื กใชส้ อ่ื ประชาสมั พันธ์ตามสถานการณ์และส่ิงแวดลอ้ ม ด้วยเหตุทกี่ ารประชาสมั พนั ธเ์ ป็นการดําเนินงานท่มี ีขอบเขตกว้างขวาง กลา่ วคือ ไม่เพยี งแตร่ ู้ ว่า จะตอ้ งทําการประชาสัมพันธ์เรอ่ื งอะไรสง่ ผา่ นสอ่ื ประชาสัมพนั ธป์ ระเภทใดเพอื่ ใหถ้ ึงกลุ่มเป้าหมาย และกลุม่ เป้าหมายมคี วามคิดเห็นหรอื มที ัศนคตเิ ช่นไรตอ่ องค์การเทา่ นัน้ หากแตอ่ งคก์ ารจําเป็นจะ ต้องรู้และคํานึงถึงสถานการณแ์ ละส่ิงแวดล้อมท่ีอยู่รอบตัวบคุ คลทเี่ กี่ยวข้องหรอื การดําเนนิ กิจการของ องค์การ หรือการดําเนนิ การประชาสัมพันธต์ ามสภาพความเปน็ จริงในปัจจุบันดว้ ย ซ่ึงสถานการณ์และ สิง่ แวดล้อมเหลา่ น้ียังเป็นตวั กําหนดการเลือกสอ่ื ประชาสัมพนั ธ์ทัง้ ทางตรงและทางออ้ มอีกดว้ ย ดังนี้ 3.1 สภาพของสงั คม ประเทศไทยเป็นประเทศท่ี ประกอบด้วยสงั คมยอ่ ย ๆ ต่าง ๆ มากมาย เอกลกั ษณ์ทีแ่ ตกต่างกนั ตามสภาพของสังคมนน้ั ๆ สังคมในประเทศน้ันสามารถจําแนกไดเ้ ปน็ 3.1.1 การวิเคราะหต์ ามขนบธรรมเนียมประเพณี เช่น สังคมชาวเหนอื สงั คม ชาวอสี าน สังคมชาวปักษใ์ ต้ เป็นตน้ 3.1.2 การวเิ คราะห์ในแง่ของศาสนา เช่น สังคมของผทู้ ่ีนบั ถือศาสนาพุทธ สังคมของผูท้ ีน่ ับถอื ศาสนาอิสลาม สังคมของผ้ทู นี่ ับถือศาสนาคริสต์ เปน็ ตน้ 3.1.3 การวเิ คราะห์ตามโครงสรา้ งของสงั คม เชน่ สงั คมเมือง สงั คมชนบท เปน็ ต้น 3.1.4 การวิเคราะห์ตามกลุ่มอาชพี เชน่ สังคมอุตสาหกรรม สงั คมเกษตรกรรม สงั คมนกั ธรุ กจิ สังคมข้าราชการ สังคมนกั ศึกษา เป็นตน้ ในแตล่ ะสงั คมน้นั ย่อมมกี ารติดตอ่ ทง้ั ภายในสังคมเดียวกันและการติดตอ่ กับสงั คมภายนอก ท่แี ตกต่างกนั บางสังคมอาจไม่สลบั ซับซอ้ น ในขณะทบี่ างสังคมมีความสลบั ซบั ซอ้ นและตอ้ งมกี ลยทุ ธ์ ที่ละเอยี ดออ่ น ในการสอ่ื สารประชาสัมพันธ์ ซง่ึ จะต้องมีผลกระทบต่อการเลือกสอ่ื ประชาสมั พนั ธท์ ี่ เหมาะสมในการประชาสมั พนั ธด์ ว้ ย เช่น ชาวชนบทอาจมเี ครอื่ งมอื หรอื สอ่ื ทางดา้ นส่ือสารมวลชนทจ่ี ํา กัดเมอื่ เปรยี บเทยี บกับ คนท่อี ยู่ในเมือง ในขณะเดียวกนั ผู้นําทอ้ งถนิ่ เชน่ พระ ผใู้ หญบ่ า้ น ครู ฯลฯ อาจ มบี ทบาทในการประชาสมั พนั ธ์ได้เป็นอยา่ งดหี รือในสังคมนักธุรกิจนน้ั หนังสอื พิมพอ์ าจมีประสิทธิภาพ มากกวา่ สอ่ื ประชาสมั พนั ธ์ อ่นื ๆ เป็นต้น ในบางทอ้ งถนิ่ แม้ว่าจะมหี นังสอื พิมพท์ อ้ งถ่นิ ท่มี ีผอู้ ่านมาก และอา่ นกนั เปน็ ประจํา แตม่ ีกําหนดระยะเวลาออกทุก 15 วัน ตรงกบั วนั ออก 102

รางวัลสลากกนิ แบง่ รัฐบาล ซึง่ อาจจะไมท่ ันต่อการดําเนินงานประชาสัมพันธไ์ ดห้ รอื การฉายภาพยนตร์ ในชนบทนน้ั จะต้องกระท�ำ ในเวลากลางคนื เท่านั้น เปน็ ตน้ สง่ิ แวดลอ้ มในเงื่อนไขของสงั คมเหลา่ นี้จะมี ผลกระทบตอ่ การพิจารณาคัดเลือกสือ่ ประชาสมั พันธ์ไมม่ ากกน็ ้อย ดังน้ัน จงึ ตอ้ งนําสภาพของสงั คมมา พจิ ารณาในการเลอื ก ใชส้ ่อื ประชาสัมพันธ์ด้วย 3.2 สภาพทางเศรษฐกจิ หน่วยงาน องคก์ าร สถาบันจะตอ้ งพิจารณาว่า เศรษฐกจิ นั้นมผี ลกระทบตอ่ การสื่อสารในสงั คมอยา่ งไร โดยเฉพาะมีผลเช่นไรตอ่ ส่ือประชาสัมพนั ธ์ต่าง ๆ ทีม่ ีใน สงั คม ทสี่ ามารถจะเลือกนํามาใชใ้ นการประชาสัมพนั ธไ์ ด้อยา่ งมีสทิ ธิภาพและประสิทธผิ ล เชน่ ในอดตี ประเทศไทยมหี นังสอื พมิ พแ์ ละนติ ยสารเพียงไมก่ ่ีฉบับ จงึ มโี อกาสทจี่ ะเลือกสอื่ ประชาสัมพนั ธไ์ ดน้ ้อย แต่ ในปจั จบุ นั มีการผลติ หนงั สอื พมิ พ์และนติ ยสารซ่งึ รวมกันแล้วมีมากกวา่ 100 ฉบับ โดยมีการเผยแพร่ทั้ง ประเภทรายวัน รายปักษ์ และรายเดอื น เพราะในปัจจุบันอํานาจในการซ้อื มีสูง จึงส่งผลทําใหม้ ีการตอบ สนองในปริมาณของผลติ ผลท่ีสงู ดว้ ยเช่นกนั เปน็ ตน้ นอกจากนี้ ในภาวะเศรษฐกจิ ท่ดี ีน้นั อาจเอื้ออํานวย ตอ่ การคิดสรา้ งสรรค์ส่ือประชาสัมพันธ์ในรูปของกจิ กรรมต่าง ๆ ไดม้ าก เช่น การจัดประกวด การจดั การ แขง่ ขันกฬี า การจดั แสดงสาธติ หรือกจิ กรรมใด ๆ ที่เปน็ การสง่ ผลในระยะยาวได้สะดวกและบ่อยคร้งั กว่า ในสภาวะท่เี ศรษฐกจิ ตกตำ�่ 3.3 สภาพการเมือง การทปี่ ระเทศไทยไดผ้ า่ นการปกครองมาหลายยุคหลายสมัยและ ระบบการปกครองหรือการเมอื งกม็ ีผลกระทบต่อปรมิ าณและคณุ ภาพ ตลอดจนการเลอื กรบั ขา่ วสาร สาระจากสือ่ ต่าง ๆ ของสมาชิกในสงั คมด้วย เชน่ ในอดีตหนงั สือพิมพ์หลายฉบบั ต้องถกู สงั่ ปดิ หรือการ เผยแพรข่ า่ วสารสาระความรู้ตามส่อื มวลชนต่าง ๆ มีขอบเขตที่จํากดั หรือการควบคุมสือ่ ต่าง ๆ ในสงั คม เปน็ ไปอย่างเครง่ ครดั หรือในบางคร้งั อาจมีข่าวลอื ตา่ ง ๆ มากมายจนทําใหส้ มาชิกในสงั คมเลอื กรับ ขา่ วสารจากส่อื ทีต่ นเองเช่ือถืออย่างใดอยา่ งหนง่ึ โดยเฉพาะ ซ่ึงเปน็ ผลเสียในการเผยแพรข่ ่าวสารสาระที่ ถกู ต้อง แตใ่ นปจั จุบนั สอื่ ตา่ ง ๆ ในสงั คมมเี ปน็ จํานวนมากทั้งด้านปริมาณและคุณภาพท่สี ามารถจะเลอื ก ใช้ส่อื ประชาสัมพนั ธไ์ ด้อย่างกว้างขวาง แมว้ ่าการมอี สิ ระและการเปดิ โอกาสในการแสดงความคดิ เห็น มากข้ึนจะทําใหเ้ กิดสอื่ ประชาสมั พันธ์บางอย่างทย่ี ดึ ในความเชื่ออย่างใดอย่างหนง่ึ มากเกนิ ไป ดงั น้ัน ใน การพจิ ารณาเลอื กสือ่ ประชาสมั พันธจ์ งึ ตอ้ งมคี วามระมัดระวังและ คํานึงถึงอทิ ธิพลทางการเมืองทมี่ ผี ลก ระทบตอ่ สอ่ื ประชาสมั พนั ธ์ที่จะเลือกใช้ดว้ ย ดงั นัน้ สถานการณแ์ ละส่งิ แวดล้อมทัง้ ทางดา้ นเศรษฐกจิ สงั คมและการเมืองต่างมผี ลกระทบต่อ การสื่อสารของสมาชิกในสังคม กล่าวคือ มผี ลกระทบต่อปริมาณและคณุ ภาพของสอื่ ประชาสัมพันธท์ ่มี ี อยู่ในสังคม ตลอดจนความเช่ือถือหรอื การยอมรบั ในขา่ วสารท่ี 103

สง่ ผา่ นส่อื เหลา่ นน้ั ดงั น้ัน การจะเลือกส่อื ประชาสัมพนั ธ์ชนดิ ใดมาใช้ในการดําเนินการประชาสัมพนั ธ์จะ ต้องตระหนกั ถงึ สถานการณ์และสงิ่ แวดลอ้ มเหลา่ น้ดี ว้ ย 4. การเลอื กใช้สอ่ื ประชาสัมพนั ธต์ ามศกั ยภาพในการดําเนินงาน แม้วา่ ส่อื ในการประชาสัมพันธจ์ ะมีอย่มู ากมายหลายชนิดกต็ าม เวลาท่อี งคก์ ารจะเลือกใช้สื่อ นนั้ ๆ ไมค่ วรมุ่งใช้เฉพาะประเภทที่องคก์ าร มคี วามสามารถในการผลติ และการเผยแพร่ได้เท่านนั้ เน่อื งจากอาจคดิ ว่ามีความสะดวกในการดําเนนิ การ หากแต่ความจริงแลว้ องค์การสามารถจะเลอื กใช้ สอื่ ได้ทกุ ประเภท เพียงแต่ถา้ เลอื กสอื่ ชนดิ ใดหรอื ประเภทใดแล้ว องค์การมศี ักยภาพในการดําเนนิ การ ประชาสมั พันธ์มากน้อยเพยี งใด ซ่งึ องค์การจะต้องพจิ ารณาถงึ ปัจจยั ต่าง ๆ ดังน้ี 4.1 บุคลากร (Men) ประกอบดว้ ย 4.1.1 บุคลากรของฝ่ายประชาสมั พันธใ์ นองคก์ าร ในการผลติ และเผยแพร่ ข่าวสารประชาสมั พนั ธ์แต่ละคร้ังจะต้องคํานงึ ว่าบคุ ลากรของฝา่ ยประชาสัมพนั ธม์ ีจํานวนเพียงพอใน การดําเนนิ การหรือไม่ มคี วามร้คู วามสามารถมากน้อยเพยี งไร และผลงานท่ีจะผลติ หรอื เผยแพรน่ ้นั มคี ณุ ภาพเพยี งพอหรือไม่ หากประเมนิ แล้วมีความเพยี งพอ หรอื เหมาะสมที่จะดําเนินการต่าง ๆ ได้ องคก์ ารกส็ ามารถดําเนนิ การไป แต่ หากไม่เพยี งพอก็อาจจะตอ้ งสรรหาบุคลากรอืน่ ด้วย ซึ่งทําให้มผี ลก ระทบถึงงบประมาณและการจดั การในการนําบุคลากรอ่นื มาชว่ ยดําเนินการดว้ ย 4.1.2 บุคลากรของฝ่ายอ่ืนในองคก์ าร การดําเนนิ งานสัมพันธน์ ้ันมใิ ชก่ จิ กรรม ทีฝ่ ่ายประชาสมั พนั ธ์ต้องรับผดิ ชอบเต็มทเ่ี พยี งผเู้ ดยี วเท่าน้นั หากแตเ่ ป็นงานทย่ี งั มฝี ่ายอ่นื ในองค์การเขา้ มารว่ มด้วย มากเท่าไรกย็ ิง่ มีประสิทธิภาพย่งิ ขน้ึ เพยี งน้ัน เชน่ การเขียนภาพโปสเตอรน์ น้ั หากองคก์ ารมี ฝา่ ยโฆษณาประชาสมั พันธ์ก็ควรขอความรว่ มมอื จากฝา่ ยนี้ เพราะอาจมีบคุ ลากรท่ีมคี วามสามารถและ มีความเชีย่ วชาญดกี วา่ หรอื ในกรณที อ่ี งคก์ ารถูกกล่าวหาหรอื เกดิ ความเข้าใจผดิ อันเนื่องมาจากข่าวลือ หากฝา่ ยประชาสมั พันธส์ ามารถสรา้ งความรู้ ความเข้าใจทีถ่ ูกตอ้ ง ตลอดจนบอกถึงเทคนคิ การชี้แจงหรอื การแก้ขา่ วใหแ้ ก่พนักงานท่วั ไปเป็นอยา่ งดแี ลว้ เจา้ หน้าที่และพนกั งานเหลา่ น้กี จ็ ะเป็นพลงั ของส่ือคําพูด ในการแกข้ ่าวลือหรอื ภาพลกั ษณเ์ ชงิ ลบได้เป็นอยา่ งดดี ้วย เปน็ ต้น 4.1.3 บคุ ลากรอ่ืนนอกองคก์ าร บคุ ลากรในทน่ี ี้มคี วามหมายครอบคลุมถงึ บคุ คลหลายกลมุ่ ด้วยกัน ทงั้ นข้ี น้ึ อยู่กบั สถานการณ์ บุคคลเหลา่ นี้ ไดแ้ ก่ ผู้เชี่ยวชาญ เช่น การจ้างบรษิ ทั ท่มี ีความ เชยี่ วชาญทําการประชาสมั พันธซ์ ่งึ เมือ่ เปรียบเทยี บถงึ ประสทิ ธิภาพของผลงานและงบประมาณ คา่ ใช้จา่ ยแลว้ การจ้างบริษัทเหลา่ นีอ้ าจดกี ว่า และประหยดั คา่ ใช้จ่ายกว่าทีอ่ งค์การจะดําเนินการเอง เปน็ ต้น และข้าราชการ การแก้ไขขา่ วลือ หรือภาพลักษณ์ เชงิ ลบขององคก์ ารด้วยการใหข้ า้ ราชการ 104

ระดบั สงู ซงึ่ สังกัดสถาบันท่มี น่ั คง เช่น หน่วยงานราชการมาช่วยชแ้ี จงแกข้ า่ วให้เรียกว่าเปน็ การใช้ บคุ ลากรภายนอกไดอ้ ย่างมีประสทิ ธภิ าพ 5. งบประมาณ (Money) เป็นปัจจัยทส่ี ําคัญที่สดุ ในการดําเนินงานของทุกองคก์ าร โดยท่วั ไป แล้วองค์การตา่ ง ๆ จะมกี ารจดั ตงั้ งบประมาณเตรยี มไว้หรือมีแผนการในการใช้จ่ายในเรื่องต่าง ๆ ไว้ เรยี บร้อยแลว้ หากการดําเนินการประชาสมั พันธ์ใดเป็นไปตามแผนการท่เี ตรียมไวเ้ รยี บรอ้ ยแล้ว ก็จะ ไมเ่ กิดปญั หาใด ๆ แตใ่ นบางครงั้ ค่าใชจ้ า่ ยจรงิ หรอื สาเหตทุ ่จี ะตอ้ งใชจ้ ่ายอาจเกินงบประมาณทเ่ี ตรียมไว้ หรืออาจไมม่ งี บประมาณเตรยี มไว้ ดงั นัน้ หากมีความจําเปน็ ในการใชจ้ า่ ยจริงจะตอ้ งมีการช้ีแจงเหตผุ ล ความจําเปน็ และความสําคัญของกจิ กรรม และอธบิ ายให้ผ้บู รหิ ารตระหนักว่าหากไมด่ ําเนินการเรื่องน้ี แลว้ จะเกิดผลเสียหายอยา่ งไรบา้ งมากน้อยเพยี งใด หรืออาจตอ้ งไปตัดงบประมาณของกิจกรรมอย่างอืน่ ท่มี ีความสําคญั น้อยกวา่ เพ่อื มาใชใ้ นกจิ กรรม ประชาสมั พนั ธด์ งั กล่าว 6. วสั ดุอุปกรณแ์ ละเครอ่ื งมือ (Materials) การจะดําเนนิ การใด ๆ ก็ตามสงิ่ ที่จําเป็นอกี ประการ หนึง่ คือ การตรวจสอบถงึ สภาพปัจจบุ นั ของวสั ดุอปุ กรณ์และเครอื่ งมอื วา่ มจี ํานวนมากน้อยเพียงใด เพยี งพอตอ่ การ ดําเนนิ การหรอื ไม่ เช่น เมอ่ื จะผลติ วีดิทัศน์ (Video) เพอื่ แนะนําองค์การแตอ่ งค์การไมม่ ี กลอ้ งถา่ ยวดี ทิ ศั น์หรือไมม่ ีมว้ นเทป หรือไม่มเี คร่ืองเล่นวดี ิทัศน์ องค์การกอ็ าจจะต้องตัดสินใจเปลี่ยนไป ใช้สือ่ ประชาสัมพนั ธ์ อย่างอื่น เปน็ ตน้ ในเรอ่ื งเก่ยี วกบั วัสดุอุปกรณ์และเครื่องมือน้จี ะมลี ักษณะเช่นเดียว กับงบประมาณทีจ่ ะตอ้ งมกี ารพจิ ารณาคํานวณความถกู ต้องไวแ้ ตเ่ น่นิ ๆ เพื่อจดั ทําเตรียมไว้ในแผนให้ พรอ้ มเพอ่ื ที่เมือ่ ถึงเวลาดําเนนิ การจริงจะไดไ้ มม่ อี ุปสรรค 7. การจดั การ (Management) หมายถงึ การวางแผน การปฏบิ ัตติ ามแผนทีก่ ําหนดไว้ การ พัฒนาเปลยี่ นแปลงแผนตามความเหมาะสม การแกป้ ัญหาเฉพาะหนา้ การเปลี่ยนแปลง การโยก ยา้ ยบคุ ลากร งบประมาณ และวสั ดอุ ปุ กรณแ์ ละเครอื่ งมือมาใชใ้ ห้เหมาะสมในกิจกรรมตา่ ง ๆ อยา่ งมี ประสิทธิภาพ รวมทัง้ การตดิ ตอ่ ประสานงานกบั บคุ คลภายนอก การดําเนินการใหง้ านสําเร็จตรงตาม วัตถุประสงค์ หรอื ตามสถานการณ์ ปจั จุบันการจดั การน้ีครอบคลมุ ถงึ สิ่งต่าง ๆ 7.1 การจดั การภายในฝา่ ยประชาสัมพนั ธ์ ซง่ึ เปน็ การระดมทรพั ยากรทม่ี ีอยูม่ าใชใ้ ห้ เกดิ ประสทิ ธภิ าพ หรือนํามาใชเ้ พื่อให้การดําเนินการสําเร็จไปตามระยะเวลาท่กี ําหนดไว้ 7.2 การจัดการภายนอกฝา่ ยประชาสัมพนั ธ์ หมายถึง ตดิ ต่อประสานงานขอความ ช่วยเหลือหรอื การสนบั สนนุ จากฝา่ ยอ่นื ๆ หรอื จากฝา่ ยบริหาร เพื่อใหง้ านสําเร็จลลุ ่วงไปดว้ ยดหี รอื เพ่อื ให้การ ดําเนนิ การระหวา่ งฝ่ายประชาสมั พนั ธ์กับฝา่ ยอ่นื ๆ ขององค์การมีการประสานงานอยา่ งมี ประสิทธภิ าพ 105

7.3 การจัดการภายนอกองคก์ าร โดยปกตแิ ลว้ จะหมายถึงการตดิ ตอ่ ว่าจ้างผู้เช่ียวชาญภายนอก หรอื ขอความชว่ ยเหลอื จากบคุ คลภายนอก เช่น ข้าราชการ ฯลฯ แตท่ สี่ ําคัญทส่ี ุดนัน้ หมายถึง การติดต่อ ประสานงานกับสอ่ื มวลชนโดยมีจดุ มงุ่ หมายทสี่ ําคญั คอื การสรา้ งความสัมพนั ธท์ ่ีดีกับส่อื มวลชน เพ่ือให้ส่ือมวลชนมีความรคู้ วามเขา้ ใจองคก์ ารอย่างแทจ้ รงิ และส่งเสริมสนับสนุนในการเสนอข่าว ประชาสัมพันธ์ ซง่ึ สงิ่ เหลา่ นตี้ ้องอาศัยการจดั การท่เี หมาะสมทัง้ เวลา สถานการณ์ และสอ่ื มวลชน ศกั ยภาพขององค์การทงั้ ด้านบุคลากร งบประมาณ วสั ดุอุปกรณ์ และเคร่อื งมอื และการจัดการ น้ีจะตอ้ งได้รบั พจิ ารณาควบค่กู นั ตลอดเวลา ไมค่ วรพจิ ารณาเพยี งบางเรือ่ งอย่างเด็ดขาด ปจั จยั ที่มอี ทิ ธพิ ลตอ่ การเลอื กใช้ส่ือโฆษณาประชาสัมพันธ์ ปัจจยั ท่มี ีอิทธพิ ลต่อการตดั สินใจเลือกใช้สื่อเพอ่ื การโฆษณาประชาสมั พันธ์ท่อี งคก์ ารและนัก โฆษณาประชาสัมพันธ์จะตอ้ งคํานึงถึงมหี ลายประการ (ลดาวัลย์ ยมจินดา, 2535, หน้า 156-161) ดังนี้ 1. กลุม่ ประชาชนเปา้ หมาย โดยทัว่ ไปแล้วควรกําหนดกลมุ่ ประชาชนเป้าหมายของโครงการห้กว้างกวา่ กลุ่มผ้ทู ่ีเกี่ยวขอ้ ง กบั เรอื่ งนั้น ๆ โดยตรง น่นั คอื รวมกลุ่มอื่น ๆ ท่ีเกย่ี วข้องโดยออ้ มหรอื ทอี่ าจจะเกี่ยวขอ้ งไว้ด้วย เม่อื กํา หนดกลุ่มเปา้ หมายท่ีตอ้ งการไดแ้ ลว้ ก็จะพิจารณาว่าส่ือใดบา้ งท่เี ข้าถงึ กลมุ่ เป้าหมายได้ ส่อื ใดบ้างท่เี ขา้ ถึงอย่เู ปน็ ประจำ� หรอื เปรยี บเทยี บกบั กลุ่มเป้าหมายของสือ่ มวลชนแต่ละแหง่ ว่ากลุ่มเปา้ หมายของส่ือใด มลี กั ษณะเหมอื นหรือใกล้เคยี งกับกลมุ่ ท่ีองค์การต้องการมากที่สุด เมอ่ื ไดแ้ ล้วกค็ วรเลือกส่อื นนั้ แตก่ ลมุ่ เปา้ หมายของโครงการประชาสัมพนั ธจ์ ะเป็นคนกลุม่ ใหญ่ท่ีมีลกั ษณะหลายอยา่ งท่ีแตกตา่ งกัน เช่น เพศ อายุ รายได้ การศกึ ษา เปน็ ตน้ ทําใหต้ ้องใชห้ ลายอย่างเพ่ือให้ ถงึ เปา้ หมายได้มากที่สุด 2. เรอื่ งหรือขา่ วสารท่จี ะเผยแพร่ ลักษณะของเรอ่ื งหรอื ขา่ วสารทจี่ ะเผยแพรเ่ ป็นปัจจัยสําคัญในการเลอื กสอ่ื ท่สี ําคัญ ๆ ทนี่ ํามา พิจารณา ไดแ้ ก่ 2.1 ความสําคญั ต่อองค์การ ขา่ วสารทจ่ี ะเผยแพรน่ ัน้ เปน็ เรอ่ื งทส่ี ําคญั ต่อองค์การมาก น้อยเพยี งใด องคก์ ารจําเปน็ ตอ้ งพดู กบั กลมุ่ เปา้ หมายเองหรือไม่ ถ้าขา่ วสารน้ันมีความสําคญั ตอ่ องคก์ าร มาก จําเป็นตอ้ งเผยแพร่โดยใชข้ อ้ ความขององคก์ ารเอง ก็ควรเลอื กส่อื ที่ องคก์ ารสามารถควบคมุ ได้ 106

2.2 ความนา่ สนใจของขา่ วสาร การแจง้ ข่าวสารทีก่ ําลงั เป็นทสี่ นใจของกลมุ่ เปา้ หมาย เช่น เหตกุ ารณห์ รือ กจิ กรรมที่ประชาชนกําลังสนใจอยากร้ไู มจ่ ําเปน็ ตอ้ งใชส้ ่อื ทีด่ ึงดูดความสนใจของกลุ่มเป้าหมายเท่ากับสือ่ ทใ่ี ช้ในการเผยแพรเ่ รอ่ื งท่วั ไป นอกจากน้ี สง่ิ เรา้ หรอื สง่ิ ดงึ ดูดใจท่ีใชก้ ารแจง้ ขา่ วสารครง้ั นน้ั ๆ กร็ วมอยู่ใน หัวข้อนี้ดว้ ย สอ่ื บางอยา่ งเสนอข่าวสารทีใ่ ชส้ ง่ิ ดึงดดู ใจบางประเภทแล้วทําให้ขา่ วสารช้ินนนั้ น่าสนใจมาก ขึ้นกว่าสือ่ ประเภทอ่ืน เชน่ ถ้าข่าวสารนน้ั ต้องการแสดงใหเ้ ห็นสีทสี่ วยงามของอาหาร ก็ควรใชส้ อ่ื ส่งิ พิมพ์ ทีแ่ สดงให้เหน็ ภาพสีได้ เช่น วารสารประชาสัมพันธ์ หนงั สือคู่มอื นิตยสาร หรอื วิทยโุ ทรทศั น์ หรอื โสต ทัศนูปกรณ์จะได้ผลดกี วา่ การใช้หนงั สือพิมพ์หรือจดหมาย 2.3 ความยากงา่ ยของเรื่องท่จี ะเผยแพร่ การเผยแพร่ข่าวสารที่อธิบายใหเ้ ป็นที่เขา้ ใจ ได้ยาก จําเป็นต้องใชส้ ่อื ประเภทหนึง่ ท่ีแตกตา่ งจากเรอ่ื งทีไ่ ม่มีความสลบั ซบั ซ้อน เชน่ การอธิบายการทํา งานของเครอื่ งจกั รให้คนท่ไี ม่เคยมีความรู้ทางดา้ นนี้มาเลย ถา้ เผยแพร่โดยใช้สิง่ พิมพห์ รือคําพูดก็จะไมไ่ ด้ ผลดีเทา่ กับการแสดงใหเ้ ห็นการทํางานจริง เชน่ พาไปชมการทํางานของเคร่อื งจกั รหรอื โดยใช้ภาพยนตร์ แสดงการทํางาน ของเครอ่ื งจักร การเผยแพร่เรือ่ งทีม่ รี ายละเอยี ดเป็นตัวเลขมากมายควรใช้สื่อส่งิ พมิ พ์ มากกวา่ สื่อประเภทคําพูด แตก่ ารตอ้ นรับผู้มาเยือนและการพาชมสถานทค่ี วรใชส้ ือ่ บุคคลคอื พนกั งานพดู ต้อนรับและอธิบาย จะ ก่อใหเ้ กดิ ความรู้สกึ ประทับใจมากกว่าสือ่ สง่ิ พิมพ์ เปน็ ต้น 2.4 ความถี่ในการเปลี่ยนแปลงขา่ วสาร ขา่ วสารที่จะเผยแพรน่ นั้ มีการเปลี่ยนแปลง บ่อยหรือไม่ เป็นข่าวสารท่ีเกิดข้ึนเปน็ ครั้งคราวหรือเปน็ กฎระเบยี บปฏบิ ัติท่ีต้องยดึ ถือมาเป็นเวลานาน ขา่ วสารทีม่ ีการเปลีย่ นแปลงไมบ่ ่อยนักควรเผยแพร่โดยใชส้ ื่อที่มีอายุใช้งานนานกวา่ ข่าวท่เี กิดขนึ้ นาน ๆ ครงั้ เชน่ การเผยแพร่ข่าวสารเกีย่ วกบั บรกิ ารต่าง ๆ ขององค์การ ซึ่งมกี ารเปล่ยี นแปลงไม่บ่อยนกั ควร ใชส้ ่ือส่ิงพิมพท์ ่จี ัดทําใน ลักษณะถาวรจะเหมาะกวา่ คําพดู การเผยแพร่ข่าวสารเกยี่ วกับการมาเยือนขอ งบคุ คลสําคัญ ซึ่งเป็นส่ิงที่เกิดขน้ึ เป็นครง้ั คราว กอ็ าจเผยแพรโ่ ดยการใชป้ า้ ยประกาศและสอื่ มวลชนใน ลักษณะการเผยแพร่ข่าวสาร ไม่ควรจัดทําในรูปหนังสือคมู่ ือ เปน็ ตน้ 3. วตั ถุประสงค์ของโครงการ ปัจจยั นีเ้ ก่ียวขอ้ งกับปัจจัยแรกอย่างใกล้ชิด เพราะวัตถุประสงคข์ องโครงการจะเปน็ ตวั กํา หนดกลมุ่ เปา้ หมายและส่อื ทจ่ี ะเลอื กใชโ้ ครงการทม่ี วี ตั ถุประสงคเ์ พื่อสรา้ งความนิยม เช่ือถอื ต่อองคก์ าร ของบคุ คลทวั่ ๆ ไปก็จะใช้สอื่ ท่ีแตกตา่ งไปจากโครงการทมี่ ีวตั ถุประสงค์เพ่ือให้ข้อมูลขา่ วสารเพอื่ สรา้ ง ความเขา้ ใจและเชื่อถือตอ่ หลักทรพั ย์หรือหุน้ สามญั ขององคก์ าร โครงการเพ่อื สรา้ งความรูส้ กึ ที่ดกี บั กลุม่ นักเรียนนกั ศกึ ษาระดับต่าง ๆ ยอ่ มจะใชเ้ ครื่องมือเผยแพร่ขา่ วสารท่แี ตกตา่ งจากโครงการเพื่อแก้ไขขอ้ เขา้ ใจผดิ ของ 107

พนักงานโครงการประชาสมั พนั ธเ์ พื่อการเตอื นความจํากอ็ าจจะใชส้ ือ่ ท่ีต่างจากโครงการเพอ่ื แนะนําความ คิดใหม่ ๆ 4. วัตถปุ ระสงคข์ องการเลอื กสอ่ื ในการเลอื กสอ่ื เพอื่ การโฆษณาประชาสมั พนั ธ์แต่ละครั้ง ผรู้ ับผิดชอบตอ้ งกําหนด วัตถุประสงค์ในการเลือกสอ่ื คอื กําหนดว่าตอ้ งการใหก้ ลุ่มเปา้ หมายจํานวนเทา่ ใดได้เห็นข่าวสาร ด้วย ความถกี่ ค่ี รัง้ ต่ออาทติ ย์ และเป็นระยะเวลานานเทา่ ใด เพือ่ จะไดใ้ ชเ้ ปน็ แนวทางในการเลือกใช้สอ่ื และ เน่อื งจากงบประมาณมีอยจู่ ํากัด วตั ถปุ ระสงคข์ องส่อื จึงต้องเลอื กใช้อยา่ งใดอยา่ งหนงึ่ มากและลดอยา่ ง อนื่ ลง นั่นคอื ถา้ ตอ้ งการให้กล่มุ เป้าหมายจํานวนมากไดเ้ หน็ ขา่ วสาร ความถี่ในการได้เหน็ หรือระยะเวลา ทีไ่ ด้เหน็ จะน้อยลง หรือต้องการให้ไดเ้ ห็นบอ่ ยมากขึน้ จํานวนผทู้ ไี่ ด้เหน็ หรือระยะเวลาท่ีได้เหน็ จะน้อยลง เปน็ ตน้ 5. ระยะเวลา เร่ืองเวลาทมี่ ีอทิ ธิพลตอ่ การเลอื กสอ่ื น้ีคือ ระยะเวลาทใี่ ชใ้ นการจดั ทําสือ่ ต่าง ๆ ซงึ่ ต้องเสยี เวลามากนอ้ ยต่างกนั สอ่ื บางประเภท เชน่ ภาพยนตร์ วารสารประชาสมั พนั ธ์ ต้องใช้เวลาในการจดั ทํา มากกวา่ สื่อบางประเภท เช่น ป้ายประกาศหรือการพดู ชีแ้ จง โครงการประชาสมั พันธท์ ีม่ เี วลาเตรยี มตัว ลว่ งหนา้ นานก็จะสามารถเลอื กใช้ส่อื ที่ใช้เวลานานในการจัดทําได้ แตถ่ ้าการเผยแพร่นนั้ ต้องทําอยา่ ง เร่งดว่ นก็ควรใช้สอื่ ทีเ่ สีย เวลาในการจัดทําน้อย อาทิ โครงการสรา้ งความสัมพนั ธ์กับชุมชน องคก์ ารจะ มีเวลาเตรยี มตัวล่วงหน้ามาก จงึ สามารถเลอื กใช้ส่อื ที่เสยี เวลาในการจดั ทํามากได้ เช่น การเปิดให้ เข้าชมกิจการและนิทรรศการในโอกาสฉลองครบรอบการดําเนนิ งานหรอื การจัดขบวนแหน่ างสงกรานต์ เปน็ ต้น แต่ในกรณที ่มี ีขา่ วและประชาชนกําลังต้งั ขอ้ สงสัยว่า องคก์ ารเปน็ หน่วยงานหนึ่งทีป่ ล่อยของเสยี ลงแม่น้ำ�ทําให้เกดิ น�ำ้ เสีย การชแ้ี จงเผยแพรข่ ้อเทจ็ จรงิ ทีถ่ ูกต้องควรทําอยา่ งรวดเรว็ ในขณะทขี่ า่ วนน้ั กํา ลงั เปน็ ทีส่ นใจของประชาชน จึงควรเลือกใชส้ อื่ ทเ่ี สยี เวลาในการจดั ทํานอ้ ย เชน่ เชิญส่อื มวลชนมาเย่ยี ม ชมองค์การหรอื เขียนจดหมายหรอื ไปช้ีแจงดว้ ยตนเองให้เจา้ ของคอลัมนห์ รอื รายการทีเ่ ผยแพรข่ า่ วนี้ 6. งบประมาณ งบประมาณที่สามารถนํามาใช้ในการจดั ทําและใชส้ ื่อตา่ ง ๆ มีความสําคัญต่อการเลอื กใช้ สื่อ เพราะการจดั ทําส่อื บางอยา่ งต้องเสียค่าใช้จา่ ยสงู มากกวา่ ส่อื อ่นื ๆ การตัดสินใจเลือกใช้สอ่ื ใดก็ตอ้ ง พจิ ารณาดว้ ยวา่ คา่ ใช้จา่ ยในการจัดทําและใชส้ ่ือน้ันอย่ใู นวงเงินงบประมาณท่ีมีอยูห่ รือไม่ ถ้าเสยี คา่ ใช้ จ่ายมากกวา่ กค็ วรเลือกใช้ส่ืออ่ืนท่ีเสยี คา่ ใช้จา่ ยในวงเงนิ งบประมาณแตไ่ ด้ผลเหมอื นกนั แทน 108

วตั ถปุ ระสงค์การเลอื กสอื่ ในการโฆษณาประชาสมั พนั ธ์เพอื่ ใช้เป็นตวั นําข่าวสารไปเขา้ ถึงกลมุ่ เปา้ หมาย หนงั สือท่ีผรู้ ับได้รบั แล้ววางท้งิ ไว้บนโต๊ะไมท่ ําใหม้ กี ารติดตอ่ สอ่ื สารเกิดขน้ึ ขา่ วสารจะไดร้ บั ความสนใจ มากขึน้ ถา้ สอื่ ได้รบั การจดั ทําอย่างดีมีคณุ ภาพและสะดดุ ตา ซ่งึ การจัดทําสื่อเพ่อื จะให้ผลในด้านความนา่ สนใจและความประทับใจในระดบั ทอ่ี งคก์ ารต้องการอาจตอ้ งเสยี ค่าใช้จา่ ยสูง ถา้ องค์การไม่มีงบประมาณ มากพอทจ่ี ะทําไดก้ ค็ วรใช้สอื่ อนื่ ๆ ทีใ่ หผ้ ลเช่นเดยี วกนั เช่น ถ้าองคก์ ารต้องการโฆษณาประชาสมั พนั ธ์ ทางวิทยโุ ทรทัศน์ แตอ่ งค์การมีงบประมาณไม่มากนัก สามารถประชาสมั พนั ธท์ างวทิ ยโุ ทรทัศนไ์ ดเ้ พียง ไม่ก่คี ร้ัง ทําใหก้ ารโฆษณาประชาสมั พันธ์ไม่ไดผ้ ลดี คอื เขา้ ถึงผชู้ มไมม่ ากและไมบ่ ่อยพอทผ่ี ชู้ มจะชม ได้ ในกรณีน้ี องค์การควรใชส้ ่อื อน่ื ทใี่ หผ้ ลทางดา้ นความประทบั ใจเหมอื นกนั เชน่ ใช้นติ ยสารหรอื ปา้ ย โฆษณากลางแจง้ แทน 7. ลกั ษณะของสื่อแตล่ ะชนดิ ผู้ทีร่ ับผิดชอบตัดสินใจเลอื กส่ือต้องตระหนักถงึ ลกั ษณะเฉพาะของสอ่ื แตล่ ะอย่างอยู่ตลอด เวลา เชน่ ส่อื บางอยา่ งครอบคลุมกลุม่ เป้าหมายได้มากกว่าบางอย่าง สือ่ บางอย่างเปน็ ท่ีเชอ่ื ถือในสายตา ของกลมุ่ เปา้ หมายมากกวา่ สื่ออ่ืน และบางคร้งั อาจจําเป็นตอ้ งพิจารณาเปรยี บเทยี บค่าใชจ้ า่ ยในการเขา้ ถงึ กลุ่มเปา้ หมายจํานวนเท่ากนั ว่า สอื่ ใดเสียคา่ ใช้จา่ ยมากน้อยกว่ากันอยา่ งไร ตลอดจนขอ้ ได้เปรียบและ ข้อจํากดั อ่ืน ๆ สรปุ สื่อมคี วามสําคญั ตอ่ การดําเนนิ งานการโฆษณาและการประชาสัมพันธเ์ ปน็ อยา่ งมาก ในฐานะ ผนู้ ําเสนอเน้ือหาสาระและถ่ายทอดข่าวสารเรื่องราวตา่ ง ๆ ขององคก์ าร หน่วยงาน ไปสูก่ ลมุ่ เปา้ หมาย เพอ่ื เสรมิ สร้างภาพลักษณท์ ด่ี ีในสายตาของประชาชน รวมท้ังการให้ความรู้ ความบนั เทิง การเสริมสรา้ ง ทัศนคตทิ ี่ดขี องประชาชนยอ่ มสง่ ผลใหก้ ารดําเนนิ งานขององคก์ ารสามารถดําเนนิ งานได้อย่างราบรนื่ และ ประสบผลสําเร็จ องคก์ ารจงึ ควรศึกษาคุณลกั ษณะของสอื่ ซงึ่ ไดแ้ ก่ ส่ือบุคคล สิง่ พิมพ์ สอ่ื อิเลก็ ทรอนิกส์ ส่ือเฉพาะกจิ รวมถึงส่ือใหม่ด้วยวา่ สอ่ื แต่ละประเภทเปน็ อย่างไร มคี วามสําคญั อย่างไร มขี อ้ ดี ขอ้ จำ�กัด ของสือ่ อยา่ งไรบา้ ง เพ่ือสามารถเลือกใชส้ ื่อได้อย่างเหมาะสมและมปี ระสทิ ธิภาพ ถอื เปน็ เสมือนหัวใจของ การโฆษณาและการประชาสัมพันธ์ และท�ำ ให้เกดิ ภาพลักษณท์ างบวกแกอ่ งค์การ 109

กิจกรรมท้ายบท 1. คุณลักษณะของส่อื เพอื่ การโฆษณาและการประชาสมั พนั ธ์มอี ะไรบา้ ง 2. หลักการพิจารณาเลือกใชส้ ื่อโฆษณาประชาสมั พันธจ์ ะต้องคํานงึ ถึงองค์ประกอบ 4 ประการคือ 3. ปจั จัยทีม่ อี ิทธพิ ลต่อการเลอื กใชส้ ื่อโฆษณาประชาสัมพนั ธ์มอี ะไรบา้ ง แนวตอบกิจกรรมทา้ ยบท 1. คุณลักษณะของสือ่ ได้แก่ สอ่ื บุคคล สงิ่ พมิ พ์ สื่ออเิ ลก็ ทรอนิกส์ สื่อเฉพาะกิจ และสอ่ื ใหม่ 2. หลักการพจิ ารณาเลอื กใชส้ อ่ื โฆษณาประชาสัมพันธ์จะต้องคํานงึ ถึงองคป์ ระกอบ 4 ประการคือ 2.1 การเลอื กใช้ส่อื โฆษณาประชาสัมพันธ์ตามวัตถุประสงค์ 2.2 การเลือกใชส้ ื่อโฆษณาประชาสมั พนั ธ์ตามกลุม่ เปา้ หมาย 2.3 การเลอื กใช้สอ่ื ประชาสมั พันธ์ตามสถานการณแ์ ละส่งิ แวดลอ้ ม 2.4 การเลอื กใชส้ ื่อประชาสมั พนั ธ์ตามศกั ยภาพในการดําเนนิ งาน 3. ปจั จยั ทีม่ อี ิทธพิ ลตอ่ การเลอื กใช้สือ่ โฆษณาประชาสมั พันธม์ ดี ังน้ี 3.1 กลมุ่ ประชาชนเป้าหมาย 3.2 เรือ่ งหรือขา่ วสารทจี่ ะเผยแพร่ 3.3 วัตถุประสงคข์ องโครงการ 3.4 วตั ถุประสงค์ของการเลือกส่ือ 3.5 ระยะเวลา 3.6 งบประมาณ 3.7 ลักษณะของสือ่ แตล่ ะชนดิ 110

เอกสารอา้ งอิง กิตมิ า สุรสนธิ. (2548). ความรูท้ างการสือ่ สาร. พิมพค์ รัง้ ท่ี 4. กรุงเทพฯ : จามจรุ ีโปรดักท.์ เกศนิ ี จฑุ าวิจิตร. (2542). การสื่อสารเพอ่ื การพัฒนาท้องถ่ิน. พมิ พ์ครง้ั ที่ 3. นครปฐม : เพชรเกษมการ พิมพ์. จารุพร เลศิ พสิ ณั ห์ และจารุณี วรรณศิริกุล. (2545). การประชาสัมพันธก์ ับอนิ เทอร์เน็ตในยุค สารสนเทศ. นิเทศสยามปริทัศน.์ 4, (ธค.), 4. ฉัตรวรุณ ตันนะรตั น.์ (2534). การพดู เบื้องต้น. กรุงเทพฯ : มหาวิทยาลยั รามค�ำ แหง. ทวีทรพั ย์ จิตติวฒั นานกุ ูล. (ม.ป.ป.). อนิ เทอร์เนต็ หัดใชใ้ หเ้ ป็น. กรงุ เทพฯ : สวัสดไี อที. นลนิ ี เสาวภาคย.์ (2542). การเขียนเพ่ือการประชาสมั พันธ.์ กรุงเทพฯ:สถาบันราชภัฏบา้ นสมเด็จ เจา้ พระยา. นันทา วทิ วฒุ ิศกั ด์ิ. (2542). หนังสอื และการพมิ พ์. กรุงเทพฯ : สถาบนั ราชภฏั บา้ นสมเดจ็ เจา้ พระยา. ปรมะ สตะเวทนิ . (2530). เอกสารการสอนชุดวิชาสือ่ สารเพอื่ การพัฒนา หนว่ ยที่ 1-8. นนทบุร:ี มหาวทิ ยาลยั สโุ ขทยั ธรรมาธิราช. พจนานกุ รมฉบับมตชิ น. (2547). กรุงเทพฯ : มติชน. พรทิพย์ พมิ ลสนิ ธ.ุ์ (2544). เอกสารการสอนชดุ วิชาหลกั การโฆษณาและการประชาสัมพนั ธ์ หน่วยท่ี 12. พิมพค์ รง้ั ท่ี 4. นนทบุร:ี มหาวทิ ยาลัยสุโขทยั ธรรมาธิราช. พรทิพย์ วรกจิ โภคาทร. (2533). เอกสารการสอนชดุ วิชาการวางแผนงานประชาสมั พนั ธ์ หนว่ ยท่ี 5. พิมพ ์ ครั้งที่ 4. นนทบรุ :ี มหาวทิ ยาลยั สโุ ขทัยธรรมาธิราช. ไพโรจน์ คชชา. (ม.ป.ป.). การใช้อนิ เทอร์เนต็ เบือ้ งตน้ เทคนคิ การเขยี นโฮมเพจ. ม.ป.ท. ยุทธนา สาริยา. (2534). วทิ ยเุ พือ่ การสือ่ สาร. นครปฐม : มหาวิทยาลยั ศลิ ปากร. ราชบัญฑิตยสถาน. (2546). พจนานุกรม ฉบบั ราชบณั ฑิตยสถาน พ.ศ. 2542. กรุงเทพฯ : นานมบี ุ๊ค พบั ลิเคชน่ั ส.์ ลดาวัลย์ ยมจนิ ดา. (2535). การใชเ้ ครอื่ งมอื ส่อื สารเพื่อการประชาสัมพนั ธ์. พมิ พค์ รั้งท่ี 4. กรุงเทพฯ : มหาวิทยาลยั รามคำ�แหง. ลกั ษณา สตะเวทนิ . (2542). หลกั การประชาสมั พันธ.์ พมิ พ์ครัง้ ที่ 2. กรุงเทพฯ : เฟ้อื งฟ้า พริ้นต้ิง. 111

เอกสารอา้ งอิง กติ ิมา สุรสนธิ. (2548). ความรูท้ างการสื่อสาร. พมิ พค์ รง้ั ท่ี 4. กรงุ เทพฯ : จามจรุ โี ปรดกั ท์. เกศนิ ี จฑุ าวิจิตร. (2542). การสอ่ื สารเพื่อการพัฒนาท้องถิ่น. พิมพค์ ร้งั ท่ี 3. นครปฐม : เพชรเกษมการ พิมพ.์ จารุพร เลิศ พิสัณห์ และจารุณี วรรณศริ ิกุล. (2545). การประชาสมั พนั ธ์กบั อินเทอร์เนต็ ในยุค สารสนเทศ. นิเทศสยามปริทัศน์. 4, (ธค.), 4. ฉัตรวรณุ ตนั นะรตั น์. (2534). การพดู เบื้องต้น. กรุงเทพฯ : มหาวิทยาลัยรามค�ำ แหง. ทวีทรพั ย์ จิตติวัฒนานุกูล. (ม.ป.ป.). อนิ เทอรเ์ นต็ หดั ใช้ให้เป็น. กรุงเทพฯ : สวัสดีไอที. นลนิ ี เสาวภาคย.์ (2542). การเขยี นเพื่อการประชาสมั พันธ์. กรุงเทพฯ:สถาบนั ราชภัฏบ้านสมเดจ็ เจ้าพระยา. นันทา วิทวุฒิศักด์ิ. (2542). หนงั สือและการพิมพ.์ กรุงเทพฯ : สถาบนั ราชภฏั บ้านสมเด็จเจ้าพระยา. ปรมะ สตะเวทนิ . (2530). เอกสารการสอนชดุ วิชาส่ือสารเพ่อื การพัฒนา หน่วยท่ี 1-8. นนทบุรี: มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช. พจนานกุ รมฉบับมติชน. (2547). กรุงเทพฯ : มตชิ น. พรทิพย์ พิมลสนิ ธุ.์ (2544). เอกสารการสอนชดุ วิชาหลกั การโฆษณาและการประชาสมั พันธ์ หน่วยที่ 12. พิมพค์ รัง้ ที่ 4. นนทบุรี: มหาวิทยาลยั สโุ ขทยั ธรรมาธริ าช. พรทพิ ย์ วรกิจโภคาทร. (2533). เอกสารการสอนชุดวชิ าการวางแผนงานประชาสมั พนั ธ์ หน่วยท่ี 5. พมิ พ์ ครั้งท่ี 4. นนทบรุ ี: มหาวทิ ยาลยั สโุ ขทัยธรรมาธริ าช. ไพโรจน์ คชชา. (ม.ป.ป.). การใช้อนิ เทอรเ์ น็ตเบ้ืองต้น เทคนคิ การเขยี นโฮมเพจ. ม.ป.ท. ยทุ ธนา สาริยา. (2534). วิทยเุ พอ่ื การสื่อสาร. นครปฐม : มหาวิทยาลัยศิลปากร. ราชบญั ฑิตยสถาน. (2546). พจนานกุ รม ฉบบั ราชบณั ฑติ ยสถาน พ.ศ. 2542. กรงุ เทพฯ : นานมบี คุ๊ พบั ลิเคช่นั ส.์ ลดาวัลย์ ยมจินดา. (2535). การใชเ้ คร่ืองมอื สื่อสารเพ่อื การประชาสัมพันธ์. พมิ พค์ รงั้ ที่ 4. กรงุ เทพฯ : มหาวิทยาลัยรามคำ�แหง. ลักษณา สตะเวทิน. (2542). หลกั การประชาสัมพันธ์. พิมพ์ครั้งที่ 2. กรงุ เทพฯ : เฟอ้ื งฟา้ พร้นิ ต้งิ . วภิ า เพม่ิ ทรัพย์ และวศนิ เพมิ่ ทรพั ย์. (ม.ป.ป.). ครบเครือ่ งเรือ่ งอินเทอร์เน็ตฉบบั สมบรู ณ์. กรงุ เทพฯ : โปรวิชนั่ . สุพิน ปญั ญามาก และ สมภพ โรจนพันธ์. (2539). เอกสารการสอนชุดวชิ าการผลติ งานประชาสมั พนั ธ์ หน่วยท่ี 6. พมิ พมค์ รงั้ ที่ 6. นนทบรุ ี: มหาวทิ ยาลัยสโุ ขทยั ธรรมาธริ าช. สรุ สิทธิ์ วิทยารฐั . (2544). การส่ือขา่ ววิทย-ุ โทรทัศน์. พิมพ์คร้งั ที่ 2. กรุงเทพฯ : สถาบนั ราชภัฏ 112 สวนสุนันทา.

Chapter 5 กระบวนการผลิตสือ่ การประชาสัมพันธ์ Media Production Process for Public relations 113

แผนการสอนประจ�ำ บทที่ 5 กระบวนการผลติ สอื่ การประชาสมั พันธ์ เน้อื หาสาระ 1. กระบวนการผลิตส่ือการประชาสัมพนั ธ์ แนวคิด กระบวนการผลิตสอ่ื เพ่อื การประชาสัมพันธ์เป็นส่ิงทีค่ วรใหค้ วามส�ำ คัญ สามารถเลอื กใช้ สอ่ื ใหเ้ ข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย เพอ่ื ความสำ�เร็จในการสื่อสาร ท้ังนตี้ ้องใช้ความรคู้ วามสามารถของนกั ประชาสัมพนั ธ์ในทกุ ดา้ น โดยเฉพาะอย่างยิง่ ในยุคขอ้ มลู ขา่ วสารที่เป็นเครอื ข่ายสง่ ถา่ ยขอ้ มลู ครอบคลุม ท่ัวถึงกนั อย่างรวดเรว็ จงึ ต้องศกึ ษากระบวนการผลติ สือ่ เพือ่ ตอบโจทยก์ ารประชาสัมพนั ธ์ให้กับองคก์ าร เป็นอย่างดีและรอบด้าน วตั ถุประสงค์ 1. เพื่อใหเ้ ขา้ ใจกระบวนการผลิตสอ่ื การประชาสัมพันธ์ กจิ กรรมการเรียนการสอน 1. ศึกษาเอกสารการสอนบทที่ 5 กระบวนการผลติ สื่อการประชาสัมพนั ธ์ 2. ท�ำ กจิ กรรมทา้ ยบท สอื่ การสอน 1. เอกสารประกอบการสอน 2. PowerPoint ประเมินผล 1. ประเมินผลจากกิจกรรมท้ายบท 2. ประเมนิ ผลจากการสอบปลายภาคเรียน 114

บทที่ 5 กระบวนการผลิตสือ่ การประชาสัมพนั ธ์ เพือ่ ความสำ�เร็จในการสอื่ สาร ทงั้ น้ีต้องใชค้ วามร้คู วามสามารถของนกั ประชาสัมพนั ธ์ในทกุ ดา้ น โดย เฉพาะอย่างยิ่งในยคุ ขอ้ มลู ข่าวสารทเ่ี ปน็ เครือข่ายส่งถ่ายขอ้ มลู ครอบคลมุ ท่ัวถึงกนั อยา่ งรวดเรว็ จงึ ต้อง ศกึ ษากระบวนการผลติ สือ่ เพือ่ ตอบโจทยก์ ารประชาสัมพันธ์ให้กบั องค์การเป็นอยา่ งดีและรอบดา้ นใน การด�ำ เนนิ งานประชาสัมพนั ธอ์ งค์กร การตดิ ตอ่ ส่อื สารหรอื การใช้สือ่ ประชาสัมพันธเ์ ป็นขั้นตอนทีม่ ี ความสําคญั เนอ่ื งจากขา่ วสารขององคก์ าร จะไปถึงกลมุ่ เปา้ หมายไดม้ ากนอ้ ยเพยี งใด เป็นผลจากสื่อ ประชาสัมพันธน์ ้นั เป็นท่ียอมรบั และได้รับความสนใจจากผรู้ บั สารอย่างไรบา้ ง ส่วนหน่ึงมาจากการที่ องคก์ ารได้ผลิตสือ่ ประชาสัมพันธ์อยา่ งมีประสทิ ธภิ าพ มีความน่าสนใจ ทำ�ใหผ้ รู้ บั สารต้องการเปิดรบั ขา่ วสารจากสอื่ ท่สี ง่ ไป กระบวนการผลติ สอื่ ประชาสัมพันธท์ ่ีมีประสิทธิภาพ ขั้นตอนหรือกระบวนการ ผลติ สอื่ อย่างมีคณุ ภาพ เป็นไปตามวตั ถุประสงคแ์ ละเป้าหมายขององค์การท่ีก�ำ หนดไว้ ยอ่ มทำ�ให้สื่อมี ประสิทธิภาพดว้ ย เนือ่ งจากสื่อประชาสมั พนั ธม์ ีมากมายหลายประเภท อาทเิ ช่น ประเภทส่อื สิ่งพิมพ์ ไดแ้ ก่ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร วารสาร รวมทง้ั สอ่ื เฉพาะกิจบางประเภทด้วย และสือ่ อิเล็กทรอนิกส์ ไดแ้ ก่ วิทยกุ ระจายเสยี งและวิทยุโทรทัศน์ เปน็ ต้น กระบวนการผลติ สอ่ื สง่ิ พิมพ์เพื่อการประชาสมั พนั ธ์ เมอ่ื สถานการณ์ปจั จุบนั เปล่ยี นแปลงอยา่ งรวดเร็วนักสอ่ื สารทกุ คนคงจะปฏเิ สธความส�ำ คญั จากความสำ�เร็จในการสอ่ื สารประชาสัมพันธ์ขององคก์ ารไมไ่ ด้ เน่อื งจากส่วนหน่ึงมาจากการเลือกใช้ สือ่ ประชาสมั พันธ์ท่มี ีประสทิ ธิภาพครอบคลุมกลุ่มเป้าหมาย และเปน็ ไปตามวัตถุประสงค์ขององคก์ าร ทไี่ ดก้ ำ�หนดไว้ สือ่ สิ่งพมิ พไ์ ด้แก่ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร วารสาร รวมทัง้ สื่อเฉพาะกิจบางประเภท เชน่ คู่มือ จลุ สาร แผน่ พับ เป็นตน้ องค์การมักนยิ มจัดทำ�ขึน้ เพ่ือเผยแพรข่ ่าวสารประชาสมั พันธอ์ งค์การ สือ่ ประชาสมั พนั ธ์จะมีประสทิ ธิภาพมากนอ้ ยแคไ่ หน สว่ นหน่งึ ขนึ้ อยู่กบั กระบวนการผลติ เป็นสำ�คญั เนื่องจากกระบวนการผลิตส่อื สิ่งพิมพเ์ พอื่ การประชาสัมพันธ์ไม่วา่ จะเปน็ สอื่ สงิ่ พมิ พท์ ่วั ไปหรือส่อื สง่ิ พมิ พ์ เฉพาะกจิ จะมีกระบวนการผลติ ทเ่ี หมือนกัน ซงึ่ แบ่งออกเป็น 4 ขัน้ ตอน สุรสทิ ธ์ิ วทิ ยารฐั (2549,หนา้ 143) ดงั นี้ 1. ขัน้ ตอนการวางแผนออกแบบและกำ�หนดแนวคิดในการจดั ท�ำ (Pre-prepress) คอื ขัน้ ตอนการ ออกแบบและการวางแผนในการผลติ ซงึ่ ต้องพิจารณาถงึ 115

1.1 กำ�หนดนโยบายและวัตถุประสงค์ โดยท่วั ไปแลว้ การผลติ ส่ือส่ิงพมิ พเ์ พอ่ื การประชาสมั พนั ธ์หรอื อาจ เรยี กวา่ ส่ิงพมิ พ์เฉพาะกจิ ก็ได้ องคก์ ารควรก�ำ หนดวัตถปุ ระสงคก์ ารจัดทำ� อาจจะเพอ่ื สรา้ งสรรค์ภาพ ลักษณท์ ีด่ ใี หแ้ กอ่ งคก์ าร หรอื เพื่อชี้แจงให้ขอ้ เท็จจรงิ แกไ้ ขความเข้าใจผิด ฯลฯ ในการจัดทำ�กต็ อ้ งให้ ครอบคลุมวตั ถปุ ระสงค์ท่ีก�ำ หนดไว้ ส�ำ หรับกลุ่มเป้าหมายจ�ำ เปน็ อยา่ งยิ่งท่อี งค์การตอ้ งศึกษากลุม่ เปา้ หมายเปน็ อยา่ งดี เพอื่ จะไดว้ างแผนการผลติ ใหม้ คี วามสมั พนั ธ์และตอบสนองความตอ้ งการของผ้อู า่ นได้ เปน็ อยา่ งดี 1.2 ก�ำ หนดเนอ้ื หา องคก์ ารต้องกำ�หนดการเลือกเนื้อหาให้สอดคล้องและเหมาะสมกับวตั ถปุ ระสงคแ์ ละ เป้าหมาย นอกจากนัน้ ในการจัดทำ�ต้องศกึ ษารายละเอียดด้านต่างๆดงั น้ี 1.2.1 ศึกษาประเด็นหรือแกน่ ของเรื่อง ก่อนทอ่ี งค์การจะผลิตสอื่ ส่ิงพมิ พ์เรอื่ งใดเร่อื ง หนง่ึ ควรพิจารณาวตั ถปุ ระสงค์ว่าเราจะผลติ สือ่ ส่งิ พมิ พ์เพ่ืออะไร หากเราตอ้ งการผลิตสื่อส่งิ พมิ พ์เพือ่ การ ประชาสมั พันธ์ เพ่ือสร้างภาพลักษณข์ ององคก์ ารในเชิงบวก ประเดน็ หรือแกน่ (Theme) ของเรื่องควร เปน็ เรอื่ งทีอ่ งค์การตอ้ งบง่ บอกถงึ ความรับผดิ ชอบต่อสังคมส่วนรวมเป็นส�ำ คญั 1.2.2 ศึกษาเนือ้ หาให้สอดคล้องกับลักษณะของสงิ่ พิมพ์ การทจี่ ะนำ�เอาเน้ือหาไปบรรจุ ไว้ในสงิ่ พิมพ์ท่เี ราจะผลิตนัน้ ต้องพิจารณาด้วยว่า สง่ิ พิมพท์ เี่ ราจะผลติ เหมาะสมกับลักษณะเนอื้ หาใด เช่น หากส่งิ พมิ พ์เป็นประเภทหนงั สอื พมิ พ์ ควรจะเน้นเนือ้ หาทเี่ ป็นข่าวและบทความ หากเป็นสง่ิ พิมพ์ ประเภทแผน่ พับ ใบปลิว ก็ควรจะเปน็ เนอื้ หาสนั้ ๆท่ีสามารถให้ผู้อ่านเข้าใจไดโ้ ดยไมต่ ้องอธิบายอยา่ งซับ ซอ้ น เป็นตน้ 1.2.3 ศกึ ษากลุม่ เป้าหมาย ในการผลติ สง่ิ พมิ พผ์ มู้ คี วามสำ�คัญที่สุด ดังนั้น เน้ือหาทเ่ี รา จะบรรจุลงไปก็ต้องดวู ่า กลุ่มเปา้ หมายเปน็ ใคร มีทัศนคติเชิงบวกหรือลบกับองค์การ ลลี าการเขียนภาษา ท่ใี ชย้ ากเกินกวา่ กลมุ่ เป้าหมายจะเขา้ ใจหรือไม่ 1.2.4 ระยะเวลาทีใ่ ชเ้ ผยแพร่ ในการจัดท�ำ สือ่ ส่งิ พมิ พจ์ ะตอ้ งพจิ ารณาวา่ เนื้อหาท่ีนำ� เสนอน้นั มรี ะยะเวลาทีใ่ ชเ้ ผยแพร่ไดน้ านเพยี งใด เพราะเนอื้ หาบางเร่อื งอาจใชไ้ ดเ้ พยี งชั่วระยะเวลาหนึ่ง เทา่ น้นั เชน่ ถา้ เราต้องการเชญิ ชวนให้กลุ่มเป้าหมายเขา้ ร่วมกิจกรรมขององค์การซึง่ เป็นชว่ งส้นั ๆ ก่อนถงึ เวลาจดั กิจกรรมน้ันเทา่ น้ัน เม่อื กิจกรรมผ่านพน้ ไปแล้ว เนอ้ื หานี้ก็จะลา้ สมยั ไป กค็ วรเลอื กส่ือสิง่ พิมพ์ท่ี ไม่คงทนถาวรมากนกั จะดีกวา่ เพราะจะได้ไมส่ ิน้ เปลอื งงบประมาณมากเกนิ ไป เพอ่ื ดงึ ดดู ความสนใจช่วง สน้ั ๆ เชน่ แผน่ พบั โปสเตอร์ เปน็ ตน้ 1.3 การวางแผนเกย่ี วกบั กระบวนการผลติ เป็นการวางแผนเก่ยี วกบั แผนปฏิบตั งิ านการผลิตสอ่ื สง่ิ พิมพ์ เพ่อื การประชาสัมพันธ์โดยเรม่ิ ตงั้ แต่ประชุมกอง 116

บรรณาธกิ าร เตรยี มตน้ ฉบับ ออกแบบจดั หนา้ ระบบการพิมพ์ การจดั การหลังการพิมพ์ เปน็ ตน้ นอกจาก นัน้ ยังต้องรู้วา่ ในแต่ละข้ันตอนจะตอ้ งมกี �ำ หนดเวลาอยา่ งไร มจี ดุ เริ่มตน้ และสนิ้ สดุ อย่างไร เพ่อื ใชใ้ น การควบคุมให้การผลติ สงิ่ พิมพเ์ พ่อื การประชาสัมพันธ์เป็นไปตามกำ�หนดเวลาที่จะออกสิง่ พิมพ์นนั้ ดัง ตวั อย่างตารางดา้ นล่างนี้ 2. ข้ันตอนการเตรียมตน้ ฉบับเพ่อื การพมิ พ์ (Prepress) คือ การเตรยี มต้นฉบบั ทัง้ หมดเพ่ือนำ�ไป ถา่ ยทอดเปน็ แมพ่ ิมพ์ ในการจัดทำ�สือ่ ส่งิ พิมพใ์ ด ๆ กต็ าม ผู้จดั ทำ�ตอ้ งพิจารณาเลือกระบบการพมิ พ์ให้ ถกู ต้องเหมาะสมกบั ลักษณะของงานท่ีจะพมิ พ์ เพราะจะท�ำ ให้สะดวก ประหยัด และรวดเรว็ ยงิ่ ขน้ึ การ เลอื กใช้วัสดุการพิมพ์ เช่น กระดาษท่ใี ช้ในการพมิ พ์ รวมไปถงึ การจดั เตรยี มต้นฉบับ ซึง่ ไดก้ ล่าวไว้แลว้ ใน ขัน้ ตอนที่ 1 สง่ิ เหลา่ นี้จะชว่ ยให้องคก์ าร นักประชาสมั พันธท์ ำ�งานไดส้ ะดวกและตดิ ต่อกบั โรงพมิ พ์ จะคล่องตัวขนึ้ 2.1 การวางแผนการผลติ และเตรยี มต้นฉบบั โดยทั่วไปการวางแผนการผลิตสือ่ สง่ิ พิมพ์ เพอ่ื การประชาสมั พันธเ์ ปน็ การก�ำ หนดแนวคดิ ว่า จะดำ�เนินการผลติ ให้มีความสมบรู ณ์ทีส่ ุด หลงั จาก ทเ่ี ราไดก้ �ำ หนดรายละเอยี ดของขั้นตอนท่ี 1 ท้ังหมดแล้ว เรากจ็ ะมาท�ำ การเตรยี มต้นฉบับซง่ึ เปน็ หวั ใจ ของการจดั พิมพ์ ตน้ ฉบบั อาจจะอย่ใู นรูปของลายมอื ถอื ตวั พิมพ์ก็ได้ การเตรยี มต้นฉบับท่ีสมบรู ณจ์ ะชว่ ย ท�ำ ใหป้ ระหยัดเวลาคา่ ใช้จา่ ยและเป็นการรกั ษาคณุ ภาพของงานไดเ้ ปน็ อยา่ งดี ตน้ ฉบบั จะประกอบด้วย 3 สว่ นคือ 2.1.1 ตน้ ฉบับสว่ นเน้ือหา ลักษณะของเนือ้ หาทีด่ ีต้องครบถ้วนสมบรู ณ์ ด้าน อักขระถกู ต้องตามหลกั ภาษา ความชัดเจนของตัวพมิ พด์ ีด ขนาดความกว้างยาวของบรรทดั ทั้งนี้เพ่ือ สะดวกต่อการเรยี งพิมพ์ การตรวจปรู๊ฟ และการค�ำ นวณราคาจากโรงพิมพไ์ ด้อย่างถกู ตอ้ ง 2.1.2 ตน้ ฉบบั สว่ นปก ปกและเน้ือในต้องมีความสัมพนั ธก์ ัน การก�ำ หนด ลกั ษณะของภาพ ขอ้ ความ สี ขนาดความหนาของตวั เล่ม รวมไปถงึ การวางตำ�แหนง่ ของรายละเอียด ตา่ งๆทั้งหมดจะต้องชดั เจนและถูกต้อง 2.1.3 ต้นฉบับส่วนภาพ ภาพประกอบของสอื่ สง่ิ พิมพ์จะช่วยอธิบายเรอื่ งราว ตา่ ง ๆ เสริมเน้อื ความไดด้ ี โดยท่วั ไปนิยมภาพลายเส้น ภาพขาวดำ� และภาพสี ภาพแตล่ ะประเภทกจ็ ะ มีความแตกต่างกัน องคก์ าร นกั ประชาสมั พันธ์ตอ้ งเลอื กภาพที่เหมาะสมกับลักษณะของส่ือส่ิงพมิ พแ์ ละ งานพมิ พข์ ององคก์ าร ในการเตรียมตน้ ฉบบั ของส่อื สงิ่ พมิ พเ์ พื่อการประชาสมั พนั ธน์ ั้น ไมว่ า่ องค์การจะเลอื กการพิมพ์ ด้วยระบบใดก็ตาม วัตถปุ ระสงคข์ องการประชาสัมพนั ธอ์ งคก์ าร ดคู วามถูกต้องของเนื้อหา จำ�นวน เน้อื หาพอเหมาะกับขนาดของสิ่งพมิ พห์ รอื ไม่ นอกจากนนั้ ต้องดูในส่วนของภาพทจ่ี ะนำ�มาใส่ไวใ้ นสง่ิ พมิ พว์ ่า มคี วามเหมาะสมกับเนอื้ หาเพียงใด ควรเลอื กภาพลักษณะไหน เพือ่ ใหส้ ่งิ พิมพ์ออกมามคี ุณภาพ สมบูรณท์ ่ีสดุ 117

2.2 การบรรณาธิการ (Editing) คอื การเตรียมการตรวจแก้ต้นฉบับ การเลือกเฟน้ เรือ่ ง การ เลือกตวั อักษร การพาดหัว การเขียนช่อื เรอื่ ง การใชภ้ าพ การวางรปู แบบ ฯลฯ เพ่ือน�ำ มาลงพิมพ์ ในส่งิ พมิ พ์ (ชวรตั น์ เชดิ ชยั , 2519, หนา้ 2) การตรวจแก้ไขตน้ ฉบบั ส่ือสง่ิ พมิ พ์น้ันเปน็ หน้าทีข่ อง บรรณาธกิ ารท่ตี ้องตรวจสอบแกไ้ ขกอ่ นทีจ่ ะสง่ ไปเรียงพมิ พ์ ทั้งนเ้ี พราะตน้ ฉบับทีไ่ ดม้ านน้ั อาจจะยงั มี ขอ้ ผิดพลาดในเร่อื งต่างๆท่ผี ู้เขยี นละเลย หลงลืม หรือรู้เทา่ ไมถ่ งึ การณ์ เช่น ข้อเทจ็ จริงทเี่ สนอมาอาจผิด พลาด เน้อื หาบางตอนอาจมีข้อความทลี่ ะเมิดสิทธิผู้อื่นอนั เปน็ เหตุใหม้ ีการฟอ้ งร้องกันได้ หรอื เนอื้ หาถกู ตอ้ งแต่ใช้ภาษาไมเ่ หมาะสม เช่น ใชภ้ าษาปาก ภาษาสแลง ซงึ่ ไม่เหมาะสมกับรปู แบบของสื่อและกลมุ่ ผู้ อ่าน การใช้คำ�ทมี่ คี วามหมายเดยี วกันต่างๆกนั จนท�ำ ให้ผูอ้ ่านเกดิ ความสับสน หรือมฉิ ะนนั้ อาจจะเขยี น ในรปู แบบท่ผี ิดจากรปู แบบสากลทั่วไป หรือผิดจากรปู แบบของส�ำ นักพิมพห์ รือผู้ผลติ สอื่ สิง่ พิมพ์นัน้ ๆ การตรวจแก้ไขต้นฉบับท่สี มบูรณ์ คือ การทำ�หน้าท่ีในการดแู ลความถกู ตอ้ งเรยี บรอ้ ยทั้งมวล ตลอดจน การตระหนกั ถงึ กฎหมายจรรยาบรรณ และหน้าทค่ี วามรับผดิ ชอบตอ่ สังคม ผู้ตรวจแกไ้ ขต้นฉบบั (Re- writer) หรือบรรณาธกิ ารจงึ จ�ำ เปน็ ตอ้ งตรวจแก้ไขท้งั ในสว่ นของเน้อื หาสาระ สำ�นวนภาษา และรปู แบบ ของสอื่ สิง่ พิมพ์แตล่ ะประเภท ไม่ว่าจะเป็นหนงั สอื พิมพ์ นติ ยสาร วารสาร รวมทัง้ ส่งิ พิมพ์เฉพาะกจิ ด้วย ซ่งึ แตล่ ะประเภทจะมีรายละเอยี ดแตกต่างกนั ไปตามลักษณะของส่ิงพมิ พ์นัน้ ๆ การตรวจแกไ้ ขต้นฉบบั แตกตา่ งจากการพิสจู น์อกั ษร (proof reading) เพราะการตรวจแกไ้ ขต้นฉบับจะ ครอบคลุมถึงความสมบรู ณ์ ความถกู ตอ้ งของขอ้ เทจ็ จริงในเนอื้ หาของตน้ ฉบับ และการเรยี บเรียงต้นฉบบั ใหเ้ ปน็ ลำ�ดบั ตอ่ เนื่อง สามารถสอื่ ความหมายไดด้ ี ตลอดจนตรวจแก้การใช้ภาษาทถ่ี กู ตอ้ ง ส่วนการพิสูจน์ อกั ษรจะมีวัตถปุ ระสงคเ์ พอื่ การตรวจแก้ไขการเขยี น เชน่ ตัวสะกด การันต์ ให้ถูกตอ้ งตามหลกั ภาษาเป็น หลกั สำ�คัญ 3. ขน้ั ตอนการพิมพ์ (Press) การผลติ สอื่ สิ่งพิมพ์เพ่ือการประชาสัมพันธ์ทกุ ประเภท ถงึ แม้ว่าจะมี ลกั ษณะ ประเภท รปู แบบ วัสดุท่ีใช้พิมพ์ และกรรมวิธีที่แตกตา่ งกัน แตส่ ื่อสงิ่ พมิ พ์ทกุ ชนดิ จะต้องผา่ น กระบวนการพมิ พเ์ หมือนกนั ซ่ึงมลี �ำ ดับขนั้ ตอนดงั น้ี 3.1 การเรยี งพมิ พ์ (computer graphic) การเรยี งพมิ พเ์ พื่อท�ำ ต้นแบบทีเ่ ปน็ artwork ของการพมิ พ์ ออฟเซต ทำ�ไดห้ ลายวธิ ี เช่น พิมพ์ดดี เรยี งพิมพโ์ ดยตวั โลหะ (เลตเตอรเ์ พรสส์) เรยี งพิมพด์ ว้ ยเครอ่ื ง คอมพิวเตอร์ แต่ละวิธีมคี วามเหมาะสม คณุ ภาพ และราคาทแี่ ตกตา่ งกันออกไป (วันชัย ศิริชนะ, 2536, หนา้ 4) ดงั น้ี 3.1.1 การเรยี งพมิ พด์ ว้ ยมอื ด้วยตัวเรยี งโลหะ เปน็ เทคนิคการเรยี งพมิ พท์ เี่ ก่าแก่ท่ีสุดของการพิมพเ์ ลต เตอรเ์ พรสส์ และยังคงใชม้ าจนถงึ ปัจจบุ ัน ถงึ แมว้ า่ 118

จะไดร้ ับความนยิ มนอ้ ยลงก็ตาม แตด่ ว้ ยคณุ สมบตั ิเฉพาะหลายอย่างทด่ี ี กท็ ำ�ใหย้ งั มีความจำ�เป็นต้องใช้ อยู่ 3.1.2 การเรยี งพมิ พด์ ว้ ยเครอื่ งพมิ พ์ดดี หรือเคร่ืองไมโครคอมพวิ เตอร์ เป็นการเรยี งพิมพเ์ พือ่ น�ำ ไปท�ำ ต้นฉบบั ของการพิมพ์ออฟเซต มีคุณภาพพอใช้ได้ ราคาย่อมเยา มกี ารใช้ในวงการศกึ ษาเป็นส่วนใหญ่ ใน ทางการคา้ มใี ชบ้ ้างแตไ่ มม่ ากนกั 3.1.3 การเรียงพิมพด์ ้วยเครื่องเรยี งพมิ พ์คอมพวิ เตอร์หรอื การเรียงพมิ พด์ ้วยแสง เป็นการเรยี งพมิ พ์เพื่อ การน�ำ ไปท�ำ เปน็ ตน้ ฉบบั เพื่อการพิมพ์ออฟเซต หรอื ระบบการพมิ พ์อื่นๆได้ ข้อดขี องการเรียงพมิ พว์ ิธีนี้ คือ รวดเรว็ มีตัวอักษรให้เลือกมากหลายแบบหลายขนาด สามารถท�ำ งานเรียงพิมพไ์ ด้มากกวา่ การเรยี ง ด้วยมอื ประมาณ 6 ถงึ 7 เท่า ขอ้ เสยี กค็ อื ตัวเคร่ืองและวัสดทุ ใ่ี ช้ประกอบเช่น กระดาษไวแสงแนะน�ำ ยา มีราคาแพง 3.2 การจัดวางหน้า (Layout) หรอื การออกแบบสือ่ ส่งิ พมิ พเ์ พ่อื การประชาสมั พันธ์ประกอบดว้ ยขน้ั ตอน 4 ข้ันตอน (สุรสิทธิ์ วทิ ยารฐั , 2549, หน้า 163- 166) ดังนี้ 3.2.1 การก�ำ หนดรปู แบบและขนาด เปน็ การหารูปแบบเฉพาะตัวของสอ่ื ส่งิ พิมพท์ จี่ ะออกแบบ เชน่ การ ออกแบบส่งิ พมิ พท์ ีม่ ีรปู แบบเป็นนติ ยสาร หนงั สือพิมพ์ จลุ สาร แผ่นพบั โปสเตอร์ เป็นตน้ พรอ้ มกับ ขนาดของสื่อสงิ่ พมิ พ์เหลา่ นี้ 3.2.2 การทำ�แบบร่างอยาบ เป็นการแปลงรูปแบบความคดิ จากขอ้ แรกสู่รปู แบบที่มองเหน็ ได้ นยิ มทำ� เปน็ ขนาดเล็กกว่าของจริง แต่ได้สัดสว่ นทง้ั รปู รา่ งและขนาด การทำ�แบบรา่ งอยากท�ำ หลายชิน้ และหลาย แบบเพ่อื ให้เจ้าของงานเลือก โดยเลือกท�ำ เฉพาะส�ำ คัญ เช่น หน้าปก และหน้าทขี่ ึน้ บทใหม่ หรอื เรียงใหม่ 3.2.3 การท�ำ แบบร่างสมบรู ณห์ รือแบบรา่ งละเอยี ดเป็นการท�ำ แบบร่างอยากใหม้ ีลกั ษณะสมบรู ณ์ขนึ้ นิยมทำ�เปน็ ขนาดเท่ากบั สิ่งพิมพท์ จี่ ะจดั ทำ� และใชก้ ระดาษที่จะพมิ พ์จรงิ โดยมีการ โดยมีการกำ�หนด ลกั ษณะ ขนาด และแบบตวั พิมพ์ หรอื แบบตวั อกั ษรและภาพประกอบ โดยใชส้ ญั ลกั ษณ์แทนขนาดและ ช่วงบรรทดั หรอื ชอ่ งว่างระหวา่ งบรรทดั ของตวั อักษร นอกจากนี้ ยงั มีการกำ�หนดรายละเอยี ดและเทคนคิ พเิ ศษอน่ื ๆในการจัดทำ� เชน่ การก�ำ หนดสี การก�ำ หนดเปอร์เซ็นต์เม็ดสกรีน และรายละเอียดอ่นื ๆ 3.2.4 การท�ำ ดัมมี (Dummy) เปน็ การท�ำ รูปแบบจ�ำ ลองของสอื่ สง่ิ พิมพ์ส�ำ เร็จ เพ่ือใชค้ วบคมุ การพับและ การจัดหน้า นยิ มทำ�เปน็ ขนาดยอ่ ส่วน ถ้าสงิ่ พิมพ์ท่ีจะทำ�มีขขนาดใหญ่ โดยพับกระดาษให้มีลกั ษณะเป็น รูปสิ่งพมิ พท์ จี่ ะจัดท�ำ เชน่ เปน็ รูปหนังสอื สมุด แผ่นพับ เปน็ ตน้ แล้วเขยี นรายละเอยี ดของแต่ละหน้าลง ไป ความละเอยี ด 119

ของดมั มีขึ้นอยู่กับความยากหรอื ความซบั ซ้อนในการจัดทำ�สง่ิ พิมพ์ ถา้ เป็นส่งิ พมิ พ์ทใ่ี ชข้ นั้ ตอนง่าย ๆ การทำ�ดมั มอี าจเป็นแบบหยาบ แต่ถ้าเปน็ ส่งิ พิมพ์ทใี่ ช้ความซบั ซอ้ นในการจดั ท�ำ การทำ�ดมั มีควรเปน็ แบบละเอียดเพ่อื ใหผ้ ้ปู ฏบิ ตั ิงานในแต่ละข้ันตอนทราบขอ้ มูลทเ่ี ก่ยี วข้อง และสามารถสอ่ื ความหมายได้ ตรงกบั ท่ีผอู้ อกแบบส่งิ พมิ พ์ตอ้ งการ 3.3 การจดั ท�ำ อารต์ เวิร์ก (Art Work) กระบวนการจัดท�ำ อารต์ เวริ ก์ จะดำ�เนนิ การต่อเนื่องมา จากการจดั วางหน้าหรอื วาง layout เปน็ การจดั ทำ�งานศลิ ปโ์ ดยการจดั วางองคป์ ระกอบในหนา้ ส่ือส่ิง พิมพ์ไดแ้ ก่ ข้อความหรือตวั อักษร รูปภาพประกอบ กราฟฟกิ ตา่ งๆ มาจัดวางตามทไี่ ดก้ �ำ หนดไวใ้ น lay- out ถอื เปน็ การจัดทำ�ตน้ ฉบับจริงข้นึ ก่อนทจ่ี ะสง่ ไปท�ำ แมพ่ ิมพน์ นั่ เอง 3.4 การพสิ ูจน์อักษร (proof reading) ในการพิสจู นอ์ กั ษรมวี ัตถปุ ระสงค์เพอื่ การตรวจสอบ ความเรียบร้อยของชิ้นงานอาร์ตเวิรก์ กอ่ นสง่ ไปเขา้ ส่กู ระบวนการจัดท�ำ แม่พมิ พใ์ นข้ันตอนตอ่ ไป การ พิสูจนอ์ กั ษรเนน้ ในดา้ นความถูกตอ้ งการใชภ้ าษา เชน่ การสะกด การันต์ การเวน้ วรรคผิดที่ การพมิ พ์ ตวั อกั ษรผดิ ขนาด เป็นตน้ รวมทั้งพจิ ารณาความเรียบร้อยทัว่ ท่ัวไปของช้ินงาน เชน่ การขึ้นยอ่ หนา้ ใหม่ การจดั วางรปู ภาพประกอบเรอ่ื ง และค�ำ บรรยายภาพที่ตรงกบั ต�ำ แหน่งทกี่ ำ�หนดไวใ้ นขัน้ การวาง layout รวมทง้ั การตดั คำ�ระหวา่ งบรรทดั เพื่อจะได้แกไ้ ขกอ่ นสง่ ไปทำ�แม่พมิ พ์ เน่ืองจากถา้ มคี วามผดิ พลาดเกดิ ขึน้ แล้ว การไปแกไ้ ขในขนั้ แก้ไขแมพ่ ิมพจ์ ะเสียคา่ ใช้จ่ายสูงกว่ามาก เพราะบางกรณีจะตอ้ งถา่ ยปใี หมห่ มด การพสิ ูจน์อักษรจึงนับเป็นขัน้ ตอนส�ำ คัญตอ่ การจัดทำ�อาร์ตเวิรก์ ที่มีความถูกต้องสมบูรณ์แบบ 3.5 การท�ำ แม่พมิ พ์ (Printed Plate) เนือ่ งจากการพมิ พ์ในปจั จุบันนิยมระบบการพิมพแ์ บบ ออฟเซต ซึ่งการทำ�แมพ่ ิมพ์เรม่ิ ตน้ ต้ังแตก่ ารนำ�ชน้ิ งาน artwork มาแยกสี เพอื่ ให้ได้ฟิลม์ แลว้ น�ำ ไปถ่ายลง บนแผน่ สงั กะสีเคลือบน�ำ้ ยาสารเคมี เพื่อให้เกดิ รูปรอยตามต้นฉบบั ต่างกบั เลตเตอร์เพรสส์ ซ่งึ การท�ำ แม่ พิมพเ์ ป็นเพยี งการนำ�บล็อกโลหะ เชน่ ตัวอกั ษรที่มกี ารจดั ทำ�ไว้เรียบรอ้ ยแลว้ มาเรียงต่อกนั ตามต้นฉบบั 3.6 การตพี ิมพ์(Press) การพิมพ์ใหไ้ ด้คณุ ภาพดี ผู้จดั ทำ�ต้องค�ำ นึงถงึ ปัจจยั ต่างๆหลายประการ ได้แก่ การใชว้ สั ดุท่ีมีคณุ ภาพเหมาะสมกบั งานและพมิ พไ์ ด้ดี การใช้เครือ่ งพิมพท์ ่มี ีสภาพดี ควบคมุ ได้งา่ ย ชา่ งพิมพม์ ที ักษะความชำ�นาญในการพมิ พ์ ในกรณกี ารพิมพส์ อดสี(พิมพ์ 4 สี) การพิมพแ์ ตล่ ะสีจะต้อง ซ้อนทบั ตรงกนั มรี อยฉากตรงตามที่กำ�หนด การพมิ พ์มีการปลอ่ ยหมึกพมิ พเ์ ขม้ พอดี การถ่ายทอด ภาพ คมชัด เม็ดสกรนี ไม่บวม สีของภาพถกู ต้อง ชิน้ งานสะอาดเรียบรอ้ ย หมกึ แหง้ เรว็ ไมม่ ปี ญั หาเปรอะเป้อื น อยา่ งไรก็ตาม การพิมพ์จะมีคุณภาพที่ดไี ด้ผู้จัดพมิ พ์ควรมคี วามรู้ความเขา้ ใจในระบบการพิมพ์เป็นอยา่ งดี 120

4. ขน้ั ตอนหลงั การพมิ พ์ (After press) เป็นกระบวนการหลังการพมิ พเ์ พ่ือให้ได้ส่ือส่งิ พิมพ์ท่ี ส�ำ เรจ็ รปู ตามทอ่ี งค์การ นกั ประชาสัมพันธ์ ได้กำ�หนดหรอื ออกแบบไว้ ประกอบด้วยข้นั ตอนดังน้ี 4.1 การเขา้ เล่ม ในการพิมพส์ อ่ื สิง่ พิมพ์ประเภทใด ๆ ก็ตามโดยท่วั ไปสามารถท�ำ เล่มได ้ 2 วิธี ดังน้ี 4.1.1 การทำ�เล่มแบบปกอ่อน เปน็ การท�ำ เลม่ ทใี่ ช้ปกทมี่ ีนำ�้ หนกั มากกวา่ น�้ำ หนักของ กระดาษเน้ือในประมาณ 2 เทา่ เชน่ กระดาษอาร์ตทส่ี ามารถจบั ปกงอโค้งได้ วธิ ีการเข้าเล่มแบบปกออ่ น ทำ�ไดห้ ลายวิธตี ามความเหมาะสมของงาน ได้แก่ เยบ็ มุงหลงั คา เยบ็ สัน ไสกาว เยบ็ กี่ เป็นตน้ 4.1.2 การทำ�เล่มแบบปกแขง็ เป็นการเข้าเล่มโดยแยกเนอื้ ในออกมาเยบ็ ดว้ ยการเยบ็ ก่ี หรอื ไสสนั ทากาวไวก้ ่อน จากนั้นจึงนำ�ไปเขา้ ปกท่ีเปน็ กระดาษแข็งเบอร์ทต่ี อ้ งการ ด้วยกระดาษอาร์ตท่ี ใช้พิมพ์ปก หรอื หมุ้ ด้วยผ้าไหม ผา้ แล็กซีน หรอื กระดาษสี แล้วน�ำ มาเข้าเล่ม ปกตจิ ะกำ�หนดขนาดทเี่ นอ้ื ใน ปกจะโตกว่าเน้ือในจากขนาดมาตรฐานประมาณ 2 ถงึ 5 มิลลเิ มตร ทัง้ 3 ดา้ น เพ่อื ปอ้ งกนั เนือ้ ในให้ คงทน วิธนี ี้จะไดห้ นังสอื ท่ีตอ้ งการความคงทนสูง แตต่ ้นทุนการผลติ จะสงู เพ่มิ ข้นึ กวา่ การเข้าเล่มแบบปก อ่อนมาก สรุป การผลิตสอื่ ส่งิ พมิ พ์เพือ่ การประชาสัมพันธไ์ ม่ว่าจะเป็นนิตยสาร วารสาร หนังสือพิมพ์นั้น ตา่ งกม็ ี กระบวนการผลติ ท่ีเหมือนกัน โดยเฉพาะอยา่ งยิง่ สงิ่ พมิ พน์ ัน้ ๆ จะตอ้ งปรากฏชอ่ื เสยี งและสญั ลกั ษณ์ ขององคก์ าร หนว่ ยงานดว้ ย และส�ำ หรับสื่อส่งิ พิมพเ์ ฉพาะกิจ เชน่ คู่มอื จดหมายข่าว องคก์ าร นกั ประชาสัมพนั ธ์มกั นิยมจัดทำ�ขึ้นเพอื่ เผยแพรข่ า่ วสารประชาสัมพนั ธอ์ งค์การ ซ่งึ กระบวนการในการผลิต ตอ้ งเป็นไปตามวตั ถุประสงค์และกลมุ่ เป้าหมายขององค์การเป็นส�ำ คัญ กระบวนการผลติ สอ่ื อิเลก็ ทรอนกิ สเ์ พือ่ การประชาสมั พนั ธ์ สือ่ อิเลก็ ทรอนิกสเ์ ป็นสอ่ื ทม่ี นษุ ย์ใช้ตดิ ตอ่ ส่ือสารกันดว้ ยภาพ และเสยี ง โดยใชก้ ระบวนการทางเทคนิค ผ่านส่อื ทีอ่ าศัยคลื่นไฟฟา้ เปน็ ตวั นําพาให้เกดิ ภาพและเสยี ง เนอ่ื งจากสื่อประเภทนี้ ไดแ้ ก่ วทิ ยุ กระจาย เสยี ง และวิทยุโทรทศั น์ เปน็ ตน้ ไดร้ ับความสนใจจากกลมุ่ ผ้รู บั สารเปน็ จํานวนมาก ถึงแมว้ า่ จะมีค่าใช้ จา่ ยคอ่ นขา้ งสงู ไม่วา่ เป็นด้าน อตั ราค่าใช้จ่ายจากการซอื้ สอ่ื หรอื กระบวนการผลิตสือ่ และจากการท่ี มี ผรู้ ับสารสนใจรับส่อื ประเภทนีม้ าก องคก์ ารต้องเขา้ ใจในกระบวนการ ผลติ ส่อื อิเล็กทรอนกิ ส์เพอื่ การ ประชาสมั พันธเ์ พอ่ื จะไดใ้ ชไ้ ดอ้ ยา่ งถกู ต้อง เหมาะสมและใหผ้ ลเชิงบวกกบั องคก์ าร 121

การผลิตรายการวิทยุกระจายเสยี งเพอ่ื การประชาสัมพนั ธ์ วิทยกุ ระจายเสียงเปน็ สอื่ อิเลก็ ทรอนกิ สท์ ่ีมีความสําคัญต่อการ ดาเนนิ การประชาสมั พนั ธ์ องคก์ าร หนว่ ยงานต่าง ๆ ทงั้ ภาครฐั บาลและเอกชนไดใ้ ชว้ ิทยกุ ระจายเสยี งในการเผยแพรข่ ่าวสาร ประชาสัมพันธ์ กลมุ่ ประชาชนเปา้ หมาย เนอ่ื งจากวทิ ยกุ ระจายเสยี งเป็นส่ือทีส่ ามารถเขา้ ถึงบคุ คลได้ ทกุ เพศ ทกุ วยั ทุกระดับการศึกษา ทุกอาชีพ เข้าถงึ ผฟู้ งั ไดท้ ุกทีท่ กุ หนทกุ แหง่ และทําได้หลายรูปแบบ ดังนั้น องค์การ นักประชาสัมพันธ์ต้องเข้าใจกระบวนการผลิตรายการเพอื่ การประชาสัมพันธ์ทางวทิ ยุ กระจายเสียง เพ่อื จะไดเ้ ผยแพร่ขา่ วสารไดค้ รอบคลมุ กลมุ่ เปา้ หมาย ขัน้ ตอนการผลติ รายการวิทยกุ ระจายเสยี งเพอ่ื การประชาสัมพนั ธ์ การผลติ รายการประชาสมั พนั ธ์ทางวิทยกุ ระจายเสยี งมขี ัน้ ตอน สําคญั 4 ข้ันตอน ดงั น้ี 1. ขั้นเตรยี มการ (Preparation) เป็นขนั้ ตอนที่รวมท้งั การวางแผนการผลติ และการเต รยี มการอยดู่ ว้ ยกัน เปน็ ข้ันตอนที่มีความสําคญั มาก เพราะจะทําให้ผู้ผลติ ทราบวา่ รายการมีแนวคิด อยา่ งไร ในการวางแผนการผลติ รายการวิทยุกระจายเสียงเพ่ือการประชาสมั พนั ธ์ ผู้ผลิตรายการ องคก์ าร ควรพิจารณาปจั จยั ตา่ ง ๆ ดังน้ี 1.1 วตั ถปุ ระสงค์ การผลติ รายการวทิ ยกุ ระจายเสยี ง ต้องมีจุดมุ่งหมายอย่าง ชัดเจนวา่ เพ่อื อะไร เชน่ เพ่ือสร้างภาพลกั ษณ์ ใหแ้ กอ่ งค์การ เพอ่ื ให้ความรู้ ความเข้าใจแกป่ ระชาชน ฯลฯ เม่อื องค์การไดก้ ําหนดวัตถุประสงคท์ ่ีชัดเจนแล้ว จะได้สามารถกําหนดรปู แบบของการนําเสนอ รายการได้อย่างถกู ตอ้ ง 1.2 กลุ่มผ้ฟู ังเป้าหมาย เม่อื ไดว้ ตั ถุประสงค์แน่ชดั แลว้ องค์การจะต้องทราบวา่ ใคร คือกลุ่มคนทีท่ างองคก์ ารต้องการจะประชาสัมพันธ์ใหท้ ราบ เพ่อื จะได้นําเสนอเนื้อหารายการทตี่ รงใจ ผฟู้ งั ทง้ั น้ี การวิเคราะห์กลุม่ ผ้ฟู งั สามารถดจู ากปจั จัยตา่ ง ๆ เชน่ เพศ อายุ การศกึ ษา ฐานะเศรษฐกิจ สถานภาพ รวมไปถึงทศั นคตขิ องคนเหล่านั้นที่มตี ่อองคก์ ารด้วย การรจู้ กั ผู้ฟงั เป้าหมายเปน็ อยา่ งดจี ะทํา ใหท้ ราบว่าแนวทางในการผลิตรายการเพ่อื ใหส้ อดคลอ้ งกับวตั ถปุ ระสงค์ทกี่ ําหนดไว้ ควรจะออกมาในรปู แบบใด 1.3 เนื้อหาของรายการ หลังจากท่ีองค์การ นกั ประชาสมั พนั ธ์ได้กําหนด วตั ถุประสงค์ กลุ่มผฟู้ ังเป้าหมาย อยา่ งชัดเจนแล้ว ก็จะทําใหท้ ราบวา่ เน้ือหาของรายการควรมีอะไร บ้าง เพ่ือให้สมและครอบคลุมกลุ่มผ้ฟู งั เปา้ หมายมากทส่ี ดุ แต่ท้งั น้ี องคก์ ารก็ยงั ตอ้ งคํานงึ ถงึ ภาพลักษณ์ เชงิ บวกขององค์การ ในการผลิตเน้ือหาของรายการทางสอื่ วิทยกุ ระจายเสยี ง 122

1.4 ความยาวของรายการและรปู แบบรายการ องคก์ ารต้องดวู า่ องค์การได้เวลา จากทางสถานีวิทยกุ ระจายเสยี งเทา่ ไร เพือ่ ท่จี ะไดก้ �ำ หนดความยาวของเนอื้ หาท่จี ะผลิตในรายการได้ อย่างเหมาะสมและผลทางบวกกับองค์การ ขณะเดยี วกันก็ตอ้ งดวู า่ ควรจะใชร้ ูปแบบรายการใดจงึ จะ สอดคล้องกับเน้ือหาและกลุ่มผูฟ้ งั เป้าหมาย 1.5 เวลาในการออกอากาศรายการ องคก์ าร นกั ประชาสมั พนั ธค์ วรทราบเวลาในการ ออกอากาศรายการท่ีแนน่ อน เพื่อทจ่ี ะไดเ้ ลือกผลิตรายการให้ตรงกบั ช่วงเวลาทไี่ ดอ้ อกอากาศ เน่ืองจาก ชว่ งเวลาต่างกัน กลุ่มผู้ฟงั เปา้ หมายกจ็ ะต่างกนั ดว้ ย 1.6 งบประมาณ เงนิ ทนุ จะเปน็ ตัวจกั รทีท่ ําใหร้ ายการมปี ระสทิ ธิภาพมากน้อยเพยี ง ใด ปจั จุบันจะเหน็ ไดว้ ่า รายการวทิ ยุกระจาย เสยี งได้พฒั นาขึน้ มาก จากเดมิ เรามกั จะเรียกคนทีเ่ ปดิ แผน่ ว่า Disc Joking หรือ DJ แตป่ ัจจุบนั เราไดม้ กี ารนําเอาระบบคอมพวิ เตอร์เข้ามาช่วยงานทางดา้ น วทิ ยกุ ระจายเสียงมากขนึ้ จึงได้เรียกนกั จัดรายการวทิ ยุกระจาย เสียงวา่ Program Joking หรอื PJ และ จากที่กล่าวข้างต้น เม่อื องค์การมเี งนิ ทนุ มากกส็ ามารถท่ีจะใสร่ ายละเอียดลงในโปรแกรมไดม้ ากตามที่ ต้องการ รวมทั้งสามารถทําระบบการกระจายเสียงให้มีความแจ่มใสชดั เจน นา่ ฟังมากข้ึน ซ่งึ จะส่งผลให้ กลุม่ ผฟู้ งั เปา้ หมายมีความสนใจจะฟงั รายการท่อี งคก์ ารไดน้ ําเสนอ 1.7 บทวทิ ยกุ ระจายเสียง เนื่องจากรปู แบบรายวิทยุกระจายเสียงมีมากมาย และ บทวิทยุกระจายเสยี งกม็ หี ลายประเภท องคก์ าร นกั ประชาสมั พนั ธค์ วรกําหนดใหเ้ นอ้ื หาของรายการ ความยาว รายการ ระยะเวลาออกอากาศ เปน็ ต้น เป็นไปตามท่กี ําหนดไวใ้ นบทวทิ ยกุ ระจายเสยี ง และสิง่ ที่ตอ้ งเนน้ คือ การเขยี นบทวิทยกุ ระจายเสยี ง ต้องเน้นภาพลักษณอ์ งค์การในเชงิ บวก เมื่อขั้นตอนการวางแผนเสรจ็ เรยี บรอ้ ยแลว้ องคก์ าร นกั ประชาสัมพนั ธ์ก็เอาข้อมลู ทไ่ี ดจ้ ากการ วางแผนมาเตรียมการผลติ ซงึ่ การเตรยี มการผลิต มดี งั น้ี 1. การรวบรวมข้อมูล เปน็ การรวบรวมขอ้ มลู จากทไ่ี ด้ วางแผนไวเ้ พอ่ื มาเตรียมจดั ทํา บทวทิ ยกุ ระจายเสยี ง 2. การเขยี นบทวิทยุกระจายเสยี ง นบั ว่าเปน็ หวั ใจของรายการวทิ ยุกระจายเสียงเพราะ บทวทิ ยุกระจายเสียงจะเป็นตวั กําหนด ว่ารายการวทิ ยกุ ระจายเสยี งนนั้ ๆ นา่ สนใจเพียงใด ผู้เขยี นจะได้ อธบิ าย ในหัวขอ้ ประเภทของบทวทิ ยกุ ระจายเสียงตอ่ ไป 3. เตรยี มบคุ ลากร ในองค์การของสอ่ื วทิ ยุกระจายเสียง มีบคุ ลากรหลายฝา่ ยดว้ ยกัน เชน่ ผูผ้ ลติ รายการ ฝา่ ยชา่ ง นกั จัด รายการวิทยุกระจายเสยี ง เป็นต้น แตล่ ะฝา่ ยต้องมกี ารประสานงาน กัน เปน็ อยา่ งดี เพือ่ ให้งานออกมาดีทีส่ ดุ เพราะงานของ 123

ส่อื ประเภทนตี้ ้องมี ผลสําเรจ็ เท่าทีค่ วร การทํางานเปน็ ทีมเวิรก์ (Teamwork) มเิ ชน่ นนั้ งานจะออกมาไม่ ประสบ 4. กําหนดสถานทใี่ นการผลติ รายการ ทั้งนข้ี ้นึ อยกู่ บั เน้อื หาของรายการและบทวทิ ยกุ ระจาย เสยี งวา่ จะต้องใชส้ ถานทใี่ นห้อง บนั ทกึ เสยี งหรอื นอกหอ้ งบนั ทึกเสยี ง ทางทีมงานจะไดจ้ ดั เตรียมให้ เหมาะสมตอ่ ไป 5. เลอื กดนตรีและเสยี งประกอบ รายการวิทยุกระจายเสยี งนน้ั สง่ิ สำ�คญั คือเสียงจะขาดไมไ่ ด้ เลย ดงั นัน้ ผูผ้ ลิตจงึ ตอ้ งใส่เสียงลงไปในรายการด้วย แตจ่ ะเปน็ เสียงดนตรหี รอื เสยี งประกอบอน่ื ๆ กไ็ ด้ ทั้งนตี้ ้องสอดคล้องกับรูปแบบรายการและบทวิทยกุ ระจายเสยี ง สรุป ขัน้ เตรยี มการเป็นข้ันตอนการวางแผนและกำ�หนดรายละเอียดของรายการวา่ จะจดั รายการประเภทใด มเี นอื้ หาและรูปแบบในการนำ�เสนออย่างไร ระยะเวลานานเทา่ ใดในการออกอากาศ ช่วงเวลาใด ใครคอื ผฟู้ ังเป้าหมาย เมอ่ื ไดข้ อ้ มูลเหล่านีแ้ ล้วจึงเริ่มต้นเขยี นเป็นบทวิทยุกระจายเสียง โดย ตอ้ งมกี ารศึกษาหาขอ้ มลู ท่จี ําเปน็ ตอ้ งใช้มาประกอบการเขยี น และจัดเตรยี มบคุ ลากรทมี งานในแตล่ ะ ฝา่ ยใหพ้ รอ้ ม รวมท้ังเคร่ืองมืออุปกรณท์ ีจ่ ําเปน็ เชน่ เสียงและดนตรีประกอบ เป็นตน้ 2. ขน้ั ซักซ้อม (Rehearsal) เปน็ ขน้ั ตอนท่ีตอ่ เนอ่ื งจากขน้ั เตรยี มการ คือ เมอ่ื มบี ทวิทยุกระจาย เสยี ง ผ้รู ่วมรายการ บคุ ลากรฝา่ ยตา่ ง ๆ เสยี ง และดนตรีประกอบ ฯลฯ แลว้ กค็ วรมกี ารซกั ซอ้ มก่อนที่ รายการจะออก อากาศจริง เพอ่ื เป็นการเตรยี มความพร้อมเพอื่ ความม่นั ใจ โดยซักซอ้ ม ตามบทรายการ วทิ ยุกระจายเสยี งท่ีเขียนเอาไว้ การซกั ซ้อมนอกจากเพิ่ม ความม่ันใจให้กับผู้จดั และทมี งานแล้วยังทําให้ ทมี งานทราบถงึ ผลกอ่ น ออกอากาศจริงวา่ มีข้อบกพรอ่ งทีจ่ ะตอ้ งแกไ้ ขปรบั ปรงุ สงิ่ ใดกอ่ นออก อากาศ จริงบ้าง 3. ขั้นออกอากาศ (On Air) เป็นข้นั ตอนที่จัดรายการจริงทางคลืน่ ของสถานีวทิ ยุกระจายเสยี ง หลกั จากท่ไี ด้มกี ารซักซอ้ มเปน็ อย่างดจี นมนั่ ใจแลว้ ข้นั ตอนนี้จึงต้องมีความพิถีพถิ นั ในการจดั ทํารายการ เพ่ือให้รายการสามารถดําเนนิ การไดอ้ ย่างราบรืน่ และเกิดผลตามทค่ี าดหวงั 4. ขั้นประเมนิ ผล (Evaluation) เปน็ ขั้นตอนทีเ่ ม่ือรายการไดอ้ อกอากาศไปแล้วผฟู้ งั รู้สกึ อยา่ งไร เกิดประสทิ ธผิ ลตามที่ราย หวงั ไวห้ รือไม่ มขี ้อผิดพลาดอะไรเกิดขึ้นบ้าง เพ่อื จะได้แก้ไขปรบั ปรงุ ให้รายการมีประสทิ ธิภาพและประสบผลสําเร็จสงู สดุ สรปุ ในขัน้ ตอนทุกข้ันตอนในการผลิตรายการวทิ ยุกระจายเสยี งเพือ่ การประชาสัมพันธ์ลว้ นแล้วแต่มี ความสําคัญเปน็ อย่างมาก ซึ่งองค์การ นักประชาสมั พันธ์จะต้องให้ความสําคัญทุกข้ันตอนในกระบวนการ เพ่อื ใหร้ ายการทผ่ี ลิตออกมามคี ณุ ภาพ 124

และมีประสทิ ธิภาพ และประสบผลสําเรจ็ ตามทคี่ าดหวงั ไว้ ส่งิ สําคญั ของการผลติ รายการวทิ ยกุ ระจาย เสียงเพื่อการประชาสมั พันธ์ก็คอื ต้องใหผ้ ลเชงิ บวกกบั องคก์ าร ข้นั ตอนการผลติ รายการวิทยุโทรทัศน์เพ่อื การประชาสมั พนั ธ์ การผลติ รายการวิทยุโทรทศั น์เพือ่ การประชาสมั พันธน์ ัน้ ขึ้นอยกู่ ับวัตถุประสงคใ์ นการผลิตของ องค์การ หนว่ ยงานท่จี ะตอ้ งให้แนวความคดิ กับผู้ผลิตรายการว่า ต้องการรายการในลักษณะใด เชน่ เนน้ การให้ความรู้ ข่าวสาร เสรมิ สรา้ งทศั นคติ สอดแทรกความบันเทิง เป็นตน้ หรือในรูปแบบใดซงึ่ จะต้อง สอดคล้องกับเนอ้ื หาและผู้ชมกลุ่มเป้าหมายของทางรายการ เพื่อจะไดส้ ามารถเขา้ ถงึ กลุ่มเป้าหมายรวม ทง้ั บรรลวุ ัตถุประสงคข์ ององคก์ าร หนว่ ยงานนัน้ ๆ ซ่ึงข้นั ตอนการผลิตรายการวิทยุโทรทัศนม์ ี 3 ขนั้ ตอน ดงั น้ี 1. ข้ันเตรยี มการกอ่ นการผลิตรายการ (Pre-production) ในข้นั ตอนการเตรยี มการก่อนการ ผลติ รายการนนั้ สามารถแบ่งได้เปน็ 2 ส่วนคือ 1.1 การวางแผนผลิตรายการ เรมิ่ ตน้ ทกี่ ารแสวงหาความคดิ การก�ำ หนดวัตถปุ ระสงค ์ การวิเคราะหเ์ นื้อหาขอ้ มูล การเขยี นบทการก�ำ หนดฉากและวัสดุประกอบฉาก การกำ�หนดวัสดุใดการ ผู้ แสดง การจดั ท�ำ แผนผังเวที และการท�ำ งบประมาณ การแสวงหาแนวความคดิ หรอื การคดิ หาเรือ่ งทีจ่ ะ นำ�มาทำ�อันเปน็ หน้าทีแ่ รกของผูผ้ ลิตรายการที่จำ�เป็นต้องใช้ความคดิ สรา้ งสรรค์และมีจนิ ตนาการทกี่ วา้ ง ไกล โดยส่งิ ทต่ี อ้ งพจิ ารณา มีดงั น้ี 1.1.1 การกําหนดวัตถปุ ระสงค์ เป็นการคาดหวังทจ่ี ะเกิดขน้ึ หลังจากที่ ผชู้ มได้รับชมรายการไปแลว้ ผูผ้ ลติ ก็จะตอ้ งกําหนดวัตถปุ ระสงค์ของรายการวิทยุโทรทศั น์เพือ่ การ ประชาสัมพันธ์ซง่ึ อาจเปน็ วัตถุประสงคแ์ บบท่ัวไป แบบเฉพาะ หรอื อาจจะมหี ลายวัตถุประสงค์ก็ได้ เชน่ เพื่อสร้างภาพลกั ษณ์ที่ดใี ห้แกอ่ งคก์ าร เพอื่ ใหค้ วามรู้ ความเขา้ ใจ เป็นต้น ซึง่ การกําหนดวตั ถุประสงค์ใน การผลิตรายการวิทยุโทรทัศน์เพอื่ การประชาสัมพนั ธ์ควรใหผ้ ลเชิงบวกแก่องคก์ ารเปน็ สําคัญ 1.1.2 การวเิ คราะห์กลมุ่ เปา้ หมาย เป็นการทําความผู้ชมในแงม่ ุมต่าง ๆ เพ่ือ ให้สามารถผลิตรายการไดต้ รงกับความต้องการมากทสี่ ุด เมอื่ กําหนดวตั ถุประสงคแ์ ลว้ ก็ตอ้ งมีการ วเิ คราะห์ผชู้ มว่า เรือ่ งทเี่ ราผลิตเป็นรายการวิทยุโทรทัศน์เพือ่ การประชาสัมพนั ธน์ ั้นมุ่งผชู้ มเปา้ หมายกลุ่ม ใด โดยคํานงึ ถึงขอ้ มูลต่าง ๆ ไดแ้ ก่ เพศ อายุ อาชพี การศึกษา ความสนใจ ทัศนคตขิ องกลุ่มเปา้ หมายทม่ี ี ตอ่ องคก์ ารในเชิงบวก 1.1.3 การวเิ คราะห์เนือ้ หาและขอ้ มลู เป็นกระบวนการวจิ ยั ศกึ ษาและเสาะ แสวงหาเนอื้ หาสาระ และข้อมูลที่เกี่ยวกับเรอื่ งที่จะทํารายการวิทยุโทรทัศน์ 125

แล้วนํามาวเิ คราะหเ์ พอื่ ใหไ้ ด้เนอ้ื หา สาระและขอ้ มลู ท่ีถกู ตอ้ ง ทนั สมยั น่าสนใจ เร้าใจ และเพิ่มความน่า เช่อื ถอื โดยเฉพาะอย่างย่งิ ตอ้ งสอดคลอ้ งกับกลุม่ เปา้ หมาย 1.1.4 การเขียนบทรายการวิทยโุ ทรทัศน์ เปน็ การก�ำ หนดลําดับก่อนหลังของ การเสนอภาพและเสยี ง เพอื่ จะให้ผูช้ มได้รบั เน้อื หาสาระตามวตั ถปุ ระสงคท์ กี่ ําหนดไว้ โดยระบลุ ักษณะ ภาพและเสยี งไว้เดน่ ชัด 1.1.5 การกําหนดฉากและวสั ดุ เมอื่ เขยี นบทเรียบร้อยแลว้ ผ้ผู ลิตรายการจะ ต้องมากําหนดรายละ กับวัสดปุ ระกอบฉาก โดยเขียนรายละเอยี ดของฉากทุกชิ้นทุก ลงในฟอร์มการกํา หนดฉากและวัสดุประกอบฉากเพ่ือจะไดส้ ่งไป ด�ำ เนินการออกแบบจัดสรา้ งและจัดหาให้ 1.1.6 การกําหนดวสั ดุรายการ หมายถงึ วสั ดุ เน้อื หา ประเภทรปู ภาพ แผนภมู ิ ภาพยนตร์ ทจ่ี ะนํามาใสห่ รือประกอบไวในรายการ 1.1.7 การกําหนดผู้แสดง เม่ือเขียนบทวิทยุโทรทศั น์เสรจ็ แลว้ กม็ กี ารกําหนด ผู้แสดงหรือผู้ปรากฏตัวทางโทรทัศน์ เชน่ ผู้ดําเนนิ รายการ พิธกี ร ผรู้ ว่ มรายการ เป็นตน้ 1.1.8 การจัดทําแผนผงั เวทแี ละแผนผงั ไฟ คอื การกําหนดตําแหนง่ ของคน ฉาก และสง่ิ ของตา่ ง ๆ ท่ี เกีย่ วขอ้ งกับการผลิตรายการ 1.1.9 การจดั งบประมาณ การผลิตรายการวทิ ยุโทรทศั น์โดยทวั่ ไปจะมีการต้ังงบประมาณ แตย่ งั อนมุ ตั ใิ ห้ มีการใชจ้ า่ ยไมไ่ ด้จนกวา่ จะมีการจัดทํางบประมาณสําหรับแตล่ ะรายการ โดยละเอยี ด 1.2 การเตรยี มการผลิตรายการวทิ ยุโทรทัศน์ เป็นข้ันตอนของการนําส่งิ ทว่ี างแผนไวท้ ั้งหมดขา้ งตน้ แล้ว มาสรา้ ง ผลิต และจัดเตรยี มใหพ้ รอ้ ม กอ่ นจะถึงวันเวลาการผลิตรายการวทิ ยุโทรทัศนเ์ พื่อใหผ้ ลงาน ออกมาสมบูรณ์ ไดแ้ ก่ 1.2.1 การเตรยี มการด้านบคุ ลากร เป็นการกําหนดหนา้ ท่คี วามรับผิดชอบของบุคลากรแต่ละคน กอ่ นท่ี จะผลติ รายการ ผทู้ ่เี กีย่ วขอ้ งทกุ คนจะตอ้ งไดร้ บั บทวิทยโุ ทรทศั น์ เพ่อื จะไดศ้ กึ ษาบทลว่ งหน้า 1.2.2 การเตรยี มสถานที่ แบง่ เปน็ 2 ประเภท คอื การเตรยี มสถานท่ีในหอ้ งผลติ รายการหรือสตูดโิ อและ สถานทจี่ ริง สำ�หรบั การถา่ ยทําในสตดู ิโอน้ัน ผู้ผลติ รายการจ�ำ เป็นตอ้ งจองหอ้ งสตูดโิ อและห้องตดั ตอ่ รายการในวนั เวลา ที่ตนต้องการไว้ลว่ งหน้า โดยปกติรายการความยาว 30 นาที อาจต้องใช้เวลาทั้งเชา้ และบ่าย ในการซอ้ มและการบันทึกรายการจรงิ ในกรณีท่ีเป็นการออกรายการสด การเตรยี มการดา้ น สถานท่มี ักจะตอ้ งมาเตรยี มการก่อนออกอากาศ 2-3 ชัว่ โมง ผู้ผลิตรายการจะต้องตรวจสอบด้านฉากและ สงิ่ ของจ�ำ เป็นที่จะตอ้ งใชใ้ นการบนั ทึกใหพ้ ร้อมสมบูรณ์ 126

1.2.3 การเตรียมอปุ กรณ์การผลติ ในการถา่ ยทําในสตดู ิโอ (Indoor) ฝา่ ยเทคนิคจะเปน็ ผู้สง่ั การเรื่องการเตรยี มอุปกรณก์ ารผลติ ในดา้ นกลอ้ งวทิ ยโุ ทรทศั น์ ระบบแสง เสยี ง เครื่องฉาย และผู้ ผลิตรายการจำ�เปน็ ตอ้ งตรวจสอบความพร้อมด้วยการพบกับผูก้ �ำ กับเทคนคิ ทีไ่ ด้รบั มอบหมายให้กำ�กับ เทคนิครายการนั้น ๆ แตส่ �ำ หรบั การถา่ ยท�ำ สถานทจ่ี รงิ หรอื นอกสตูดโิ อ (Outdoor) ผู้ผลิตรายการจะ ต้องตรวจสอบความพรอ้ มดา้ นกลอ้ งวิทยุโทรทัศน์ เครือ่ งตัดภาพ เครือ่ งผสมเสยี ง และ โคมไฟ เป็นตน้ 1.2.4 การเตรียมฉาก วสั ดปุ ระกอบฉาก เครอื่ งแต่งตวั และแตง่ หน้า ฝ่ายศิลปกรรม ฉากจะเป็นผู้ออกแบบผลิตและจัดฉากกบั วัสดุประกอบฉากตามความตอ้ งการของผูผ้ ลิตรายการเพื่อให้ ฉากตรง ตามความตอ้ งการ ในดา้ นการแตง่ ตัวแตง่ หน้า ผู้ผลิตต้องสั่งการใหม้ ี การออกแบบ สั่งตดั และ ตรวจสอบคณุ ภาพของเครือ่ งแต่งตวั ประเภท ต่าง ๆ ให้พร้อม สว่ นการแตง่ หน้ามักจะเปน็ การเตรยี มการ ขนั้ สดุ ท้าย 1.2.5 การเตรยี มการด้านผแู้ สดงและผปู้ รากฏตัวทางโทรทัศน์ เปน็ การดูแลผู้ท่เี รากํา หนดตวั เพอ่ื เปน็ ผ้ดู ําเนนิ รายการ วทิ ยากรหรือผ้รู ว่ มรายการไดม้ กี ารซ้อมบทเพ่ือท่จี ะไดไ้ มเ่ สยี เวลาหยุด บ่อย ๆ 1.2.6 การเตรยี มการดา้ นเสยี งและแสง การเตรยี มการดา้ นเสยี งเป็นการจัดตําแหนง่ ไมโครโฟน เสยี งและเทปที่จะใช้ในรายการและทดสอบเสยี งไวใ้ หพ้ รอ้ มเพอื่ จะใช้ในการผลิตรายการได้ และการเตรยี มการดา้ นแสงเป็นการจดั ตำ�แหนง่ ไฟหลกั ไฟเสริม และไฟหลัง รวมท้ังไฟประเภทตา่ ง ๆ อย่างไฟที่ใหแ้ สงจ้าและแสงนวลตามทต่ี อ้ งการ เนือ่ งจากไฟจะมสี ว่ นทำ�ใหภ้ าพออกมามีความนา่ ชมมาก นอ้ ยเพียงใด 1.2.7 การตดิ ตัง้ ฉากและอุปกรณ์การผลิต เป็นการเตรยี มอปุ กรณข์ น้ั สดุ ท้ายทีผ่ ู้ผลติ จะ ตอ้ งดแู ลวา่ ทุกอย่างเป็นไปตามท่ีตอ้ งการ เมือ่ การตดิ ตั้งเรยี บรอ้ ยแล้ว ผู้ผลิตก็พรอ้ มทีจ่ ะผลิตรายการใน เวลาที่กําหนดใหเ้ สรจ็ ตามตารางเวลาเพื่อเปน็ เคร่อื งมอื ตรวจสอบความกา้ วหน้าและประเมนิ ความสําเร็จ ของงานได้ 2. ข้ันตอนการผลติ รายการ (Production) เปน็ ขั้นท่เี กิดขน้ึ ใน วัน และเวลาท่กี ําหนดไว้ สําห รับการผลติ รายการจําแนกเป็นข้ันตอน 3 ขั้นตอน คอื 2.1 ขั้นประชุมก่อนการผลติ โดยทัว่ ไปแลว้ การผลติ รายการวิทยุโทรทัศน์จะต้องมี การประชมุ โดยสมำ�่ เสมอในขนั้ วางแผนและขนั้ เตรยี มการผลิตมาแลว้ การประชุมก่อนการผลิตรายการ เป็นการพบปะกนั ระหวา่ งผผู้ ลติ รายการ ผกู้ ํากบั รายการ ผู้กํากับเทคนิค ช่างกลอ้ ง ช่างคมุ แสง ชา่ งคุม เสยี ง และผูป้ รากฏตัว เพ่ือใหท้ ราบข้นั ตอนต่าง ๆ ท่จี ะตอ้ งเกิดข้นึ ซกั ซอ้ มความเขา้ ใจ และมอบหมาย หนา้ ท่ีต่าง ๆ การประชมุ นจี้ ะเกดิ ขนึ้ เป็นกจิ กรรมแรกก่อนจะดําเนนิ การไปถงึ ขน้ั อื่นของการผลติ รายการ วทิ ยโุ ทรทัศน์ 127

2.2 ข้ันซ้อม เปน็ กระบวนการเตรยี มทกุ คนใหผ้ ่านขั้นตอนเหมอื นท่จี ะเกิดข้ึนจรงิ ๆ ในรายการ มี 4 ลกั ษณะ คอื 2.2.1 การซอ้ มแห้ง เปน็ กจิ กรรมท่ีผกู้ ํากบั รายการ ฝกึ ซ้อมกับผเู้ กี่ยวขอ้ งทุก คนให้ทําสิง่ ที่กําหนด โดยทําตามลําดบั ก่อน หลังตามที่ปรากฏในบทโทรทศั น์ ในการซอ้ มแห้งผ้แู สดงยงั ไมต่ ้องแต่งหน้าหรอื แต่งตวั ยงั ไมต่ ้องใชก้ ลอ้ งโทรทัศน์จบั และยังไม่ตอ้ งใช้ไมโครโฟน 2.2.2 การซ้อมผ่านฉาก เป็นการซ้อมทผ่ี ู้แสดงและบคุ ลากรเทคนคิ ทุกคนตอ้ ง เข้ามารว่ มซ้อมการดำ�เนินตามเรื่องผ่านตามข้ันตอนตา่ ง ๆ โดยละเอียด ตงั้ แตผ่ ้กู �ำ กับ ผู้ก�ำ กบั ฝ่ายเทคนิค ช่างกลอ้ งโทรทศั น์ ผกู้ ำ�กับเสยี งและแสง และผูก้ ำ�กบั เวทีทุกคน ส่ิงท่ีตอ้ งพิจารณาในขณะซอ้ มผ่านฉากแต่ละฉาก มีทงั้ ซอ้ มผ่านดา้ นเทคนิคและซ้อม ดา้ น ผแู้ สดงด้วย ซึง่ ในด้านเทคนคิ มีส่งิ ท่ีจะต้องพิจารณา ดงั น้ี 1) การกําหนดจดุ แสดงพื้นฐานของแต่ละฉากและการแสดง ของผู้แสดง 2) การกําหนดจดุ ตําแหน่งของกลอ้ งโทรทัศนแ์ ละการเคล่อื นตวั ของกลอ้ ง 3) การกําหนดลักษณะภาพ และการจบั ภาพวา่ จะใชภ้ าพ มุมแคบหรือมุมกว้าง รวมทงั้ การซมู เข้า-ออกดว้ ย 4) การกําหนดตําแหน่งไมโครโฟนและเลอื่ นบมู ไมโครโฟน 5) การให้สญั ญาณพ้นื ฐาน 6) การเปลี่ยนฉากและวสั ดปุ ระกอบฉาก 7) การวางตําแหนง่ ขาตง้ั รูปภาพแผนภมู ิ 8) การกําหนดตําแหนง่ แสงและการใหแ้ สงพิเศษ 2.2.3 การซ้อมกล้อง เป็นการซ้อมท่ีรวมการซอ้ มทุกสว่ นเข้าด้วยกนั เรยี กว่า การซอ้ มผา่ นกลอ้ ง โดยใชก้ ล้องจบั ภาพทกุ ขน้ั ตอน ซ่งึ จะเร่ิมซอ้ มหลงั จากที่ผู้แสดงแตง่ หน้า แต่งตวั เรียบร้อยแล้ว การซ้อมกลอ้ งน้ันอาจจะมีการหยุดชะงักบา้ งเพอ่ื แกไ้ ขขอ้ ผดิ พลาด ซึ่งการซอ้ มกลอ้ งน้ัน ผู้กํากบั อาจจะต้องเปลีย่ นตําแหนง่ และองคป์ ระกอบภาพบ้างจากทก่ี ําหนดไวใ้ นบทวิทยุโทรทศั น์เพอ่ื ให้ ไดภ้ าพที่เหมาะสม ควรให้ช่างกลอ้ งมบี ทวทิ ยโุ ทรทัศน์ประจํากลอ้ งท่ีกําหนดภาพทีจ่ ะตอ้ งจับพร้อมทัง้ ลักษณะของการจับภาพด้วย 128

2.2.4 การซอ้ มจรงิ เปน็ การซอ้ มทีเ่ หมือนการออกอากาศจริง ผแู้ สดงต้องแต่ง ตวั และจัดฉากใหเ้ รยี บรอ้ ย แตก่ ารซ้อมในลักษณะน้ไี มค่ อ่ ยไดร้ ับความนิยมในปจั จุบนั เพราะรายการ วทิ ยโุ ทรทัศนส์ ่วนใหญ่ไมม่ เี วลาซ้อมเหมอื นจริง และการผลติ รายการใชว้ ิธีการ เทปซ่งึ สามารถแกไ้ ขข้อ ผดิ พลาดได้ 2.3 ขน้ั การผลติ ขน้ั ผลิตรายการเปน็ ขนั้ ทด่ี ําเนนิ การ ทนั ทหี ลงั จากการซ้อมเรียบรอ้ ย แล้ว ซ่ึงมสี ง่ิ ทผ่ี ู้กํากับรายการต้องทํา ดังนี้ 2.3.1 ผู้ผลติ รายการตอ้ งตรวจสอบความพรอ้ มกับผู้กํากับเวทว่ี า่ ทุกคนเขา้ มา ในสตูดิโอแลว้ หรอื ยงั 2.3.2 ประกาศบอกเวลาท่เี หลอื ก่อนออกอากาศ โดยผ่านระบบสือ่ สารภายใน 2.3.3 เมือ่ พรอ้ มแลว้ ให้บอกเวลาท่ีเหลือ และให้ทุกคนเตรียมพรอ้ ม และเปิด ไฟแดง ON-AIR 2.3.4 สั่งทุกคนใหเ้ ตรียมพรอ้ มเมื่อเหลอื เวลา 2 นาที โดยประกาศว่า “เหลือ เวลา 1 นาที” 2.3.5 เมื่อถึงเวลา 1 นาที ให้ประกาศว่า เหลอื เวลา 1 นาที 50 วินาที 40 วนิ าที 30 วินาที 20 วนิ าที 10 วินาที 2.3.6 ในกรณีที่เปน็ การบนั ทึกเทป เมื่อนับมาถงึ 10 วินาที เจ้าหนา้ ทค่ี วบคุม การบันทึกเทปจะเดนิ เทปและนับถอยหลงั “10.9.8.7.6.5.4.3.2.1.” ซึง่ จะต้องใชเ้ วลาอย่างนอ้ ย 7 วนิ าที ใน การเริม่ ตน้ เพื่อให้ไดค้ วามเรว็ คงที่ เมอ่ื เจ้าหน้าที่ควบคุมการบันทึกเทปนบั 7 ใหผ้ ูก้ ํากบั รายการน้ันนบั ถอยหลังตาม “7 6 5 พรอ้ มใหส้ ญั ญาณ มอื ” หลงั จากนัน้ ผู้กํากับรายการก็กํากับรายการ ที่บทวิทยโุ ทรทัศนไ์ ดก้ �ำ หนดไว้ 3. ข้ันตอนหลงั การผลติ รายการ (Post-production) หลงั จากการผลิตรายการและและบนั ทกึ เทปรายการทง้ั ในหอ้ งสง่ และนอกห้องสง่ เสร็จสิน้ เรียบร้อยแลว้ ทมี ตัดต่อก็จะนําภาพท่ีบนั ทกึ มาเรียงลํา ดับใหต้ อ่ เนื่องตง้ั แต่ตน้ จนจบพร้อมทง้ั ใสเ่ ทคนคิ กราฟิกต่าง ๆ และไตเติลของรายการลงไปให้เรียบร้อย เสร็จสมบูรณ์ ซงึ่ กว่าท่รี ายการจะผลติ เสร็จสน้ิ น้ัน ตอ้ งผ่านขั้นตอนหลังการผลติ รายการดงั น้ี 3.1 การตัดต่อลําดับภาพ นบั เป็นหวั ใจสําคัญของกระบวนการผลติ รายการวิทยุ โทรทัศน์ เพราะรายการจะชวนติดตามหรือน่าเบือ่ นนั้ มใิ ชอ่ ยู่ทีก่ ารถ่ายท�ำ เพียงอย่างเดียว แต่ยงั ขนึ้ อยู่ กบั เทคนิคการตดั ตอ่ ลำ�ดบั ภาพท่ีจะท�ำ ให้เรอ่ื งราวทีถ่ ่ายทำ�มานน้ั น่าสนใจ ดว้ ยกระบวนการต่าง ๆ ดงั นี้ 3.1.1 การเชอื่ มภาพ การถ่ายทํารายการวิทยุโทรทศั นไ์ ม่นิยมแชก่ ลอ้ งจบั ภาพ หรอื ฉากใดน่งิ นาน ๆ เพราะจะทําใหผ้ ชู้ มเบ่ือง่าย ถ้าเปน็ การถ่ายทําด้วย 129

กล้องเดยี วกจ็ ะต้องนําภาพที่ถา่ ยเหลา่ น้นั ทั้งหมดมาเรียงลําดบั ใหม่ และตอ่ เช่ือมภาพหรอื Shot ต่างๆ เข้าด้วยกันตามลําดบั ใหถ้ กู ตอ้ งตามบทวทิ ยุโทรทศั น์ 3.1.2 การแกไ้ ขสว่ นบกพรอ่ ง การผลิตรายการวทิ ยุโทรทศั น์ บางคร้ังแมจ้ ะได้ ระมดั ระวังและพิจารณาอยา่ งรอบคอบ แลว้ กต็ าม กม็ ักจะพบขอ้ บกพรอ่ งอยู่เสมอ การตัดตอ่ ช่วยแก้ไข ไดโ้ ดยตดั ภาพท่ีไม่ตอ้ งการออกหรือแทรกภาพทีด่ กี วา่ เข้าไปแทนที่ 3.1.3 การลําดบั ภาพ การลําดบั ภาพเป็นการนําภาพแต่ละฉากแต่ละตอนมา ต่อเชอ่ื มเข้าดว้ ยกนั อยา่ งมศี ลิ ปะ เพ่ือให้ผชู้ มร้สู กึ ตอ่ เนอ่ื งในเร่ืองราวทเี่ ชื่อมตอ่ กนั และไดร้ ับรายละเอยี ด มากพอท่ีตอ้ งการ 3.2 การผสมเสียง หลังจากการตัดตอ่ ลําดับภาพเสร็จเรียบรอ้ ย ขนั้ ตอนตอ่ ไป คือ การ ผสมเสียงซึ่งรวมถึงการใส่เสยี งเพลง เสยี งบรรยาย และเสยี งจริงลงไปในรายการเพอื่ ให้รายการสมบรู ณ์ ซง่ึ เสยี งจดั ว่าเปน็ สว่ นสำ�คัญสำ�หรับรายการวิทยุโทรทศั น์ เพราะถึงแมร้ ายการจะมีเรื่องราวดี ภาพสวย แต่ถ้าการผสมเสยี งลงในแถบเสียงเกิดผดิ หรอื ผูบ้ รรยายเสยี งไม่ไพเราะก็อาจจะทําใหร้ ายการท้งั รายการ เสยี ไป ดังน้ัน ผู้ผลติ รายการจะตอ้ งเลือกผู้บรรยายท่มี ีเสยี งไพเราะ และสามารถบรรยายตามอารมณข์ อง ภาพ เมอ่ื ผสมเสยี งเสรจ็ แลว้ ก็จะไดเ้ ทปรายการทีส่ มบูรณ์ เรยี กวา่ Tape Master จากนั้นกจ็ ะนําเทปไป ส่งยังสถานเี พ่ือส่งออกอากาศเปน็ Tape Master Edit on Air และสถานีวิทยโุ ทรทัศนก์ จ็ ะนําเทปนไ้ี ป ออกอากาศต่อไป 3.3 การประเมนิ คณุ ภาพรายการ เปน็ ขัน้ การพจิ ารณา ว่ารายการมีคุณภาพและควร แก่การออกอากาศหรอื ไม่ หรือตอ้ งปรับปรุง แกไ้ ขอะไร รวมท้ังตรวจสอบวา่ เม่ือไดอ้ อกอากาศไปแลว้ มี ผลสะทอ้ นมาจากผู้ชมอย่างไร โดยการประเมินคุณภาพรายการทําได้ 3 ทาง ดังนี้ 3.3.1 การประเมนิ ขณะผลติ รายการ การให้บุคลากรด้านเทคนคิ ตรวจสอบ สัญญาณภาพและเสยี งท่ีบนั ทกึ ไว้ วา่ มรี ะดับคุณภาพตามทตี่ ้องการหรือไม่ เม่อื ไรรายการทเี่ สร็จสมบูรณ์ แล้ว ควรนํารายการนน้ั เปิดใหท้ มี งานท่ีรับผดิ ชอบได้ดูกอ่ น เพ่ือเปน็ การประเมินคณุ ภาพของงาน หากมี อะไรผิดพลาดกน็ ํากลับมาแก้ไขใหมไ่ ด้ 3.3.2 การประเมินเม่ือผลติ รายการแล้ว หมายถึง การประเมินโดยกล่มุ บคุ คล ทางสถานวี ิทยุโทรทัศน์ หรือหนว่ ยงานการผลติ แตง่ ตัง้ ขนึ้ มาเป็นคณะกรรมการประเมินในแง่ความถูก ต้อง ด้านเนื้อหาสาระ ความเหมาะสมของรูปแบบรายการคณุ ภาพทางเทคนิค การตัดตอ่ รวมถึงระเบียบ หรอื กฎหมายทเ่ี กย่ี วขอ้ งกบั ศลี ธรรมความดงี าม 130

3.3.3 การประเมินเม่ือรายการออกอากาศแลว้ เป็นขนั้ การประเมนิ การใชจ้ ริงเม่ือออก อากาศรายการน้นั ไปแล้วครั้งแรก จะประเมนิ ปฏกิ ิริยาของผ้ชู มทนั ท ี 2 ระยะ คือ ประเมนิ ทันทหี ลัง จากรายการออกอากาศ 1 วัน เพื่อดูว่าผู้ชมชอบหรือไม่ชอบอยา่ งไร และประเมนิ หลงั จากออกอากาศไป แล้วช่วงเวลาหนง่ึ เพือ่ ใหท้ ราบผลสำ�เรจ็ ของช้ินงาน เช่น ผู้ชมรสู้ ึกอย่างไรตอ่ ชิน้ งานหรือเกิดพฤติกรรม เชิงบวกตามที่องค์การคาดหวังเพยี งใด สรุป วิทยุโทรทศั นเ์ ปน็ ส่ืออเิ ลก็ ทรอนิกส์ท่ีมีบทบาทตอ่ ชวี ิตประจำ�วนั ของประชาชนในสงั คม มาก และเป็นสื่อท่ีมีความน่าสนใจ เนือ่ งจากมที ง้ั ภาพ เสยี ง และการเคล่อื นไหว ทำ�ให้กลุม่ เปา้ หมายได้ รับอารมณอ์ ยา่ งชดั เจน การประชาสัมพนั ธท์ างสื่อวิทยุโทรทัศนจ์ ึงเปน็ สงิ่ ส�ำ คัญ โดยเฉพาะอย่างยิ่งข้ัน ตอนการผลติ รายการวทิ ยุโทรทศั น์เพ่ือการประชาสมั พนั ธน์ อกจากจะมีความซับซ้อนย่งุ ยากมากกวา่ วิทยุ กระจายเสียงแล้ว ส่ิงสำ�คัญกค็ ือ รายการทางวทิ ยโุ ทรทศั น์เพ่อื การประชาสัมพันธ์ต้องใหผ้ ลเชิงบวกกบั องคก์ าร ทั้งน้ีในปจั จบุ ันวทิ ยโุ ทรทศั นไ์ ดพ้ ฒั นากลายเปน็ เทคโนโลยที ีเ่ ชอ่ื มโยงไดด้ ว้ ยเครือขา่ ยออนไลน์ ในโลกของอนิ เทอร์เนต็ หากมอี ุปกรณต์ อ่ เชอ่ื มกส็ ามารถฟงั วทิ ยุออนไลนแ์ ละดโู ทรทศั นอ์ อนไลนผ์ ่าน แอบพรเิ คชนั่ ทีส่ ามารถดาวน์โหลดได้บนมอื ถอื สมาทโฟนได้ตลอด 24 ชวั่ โมง การเขยี นและจัดทําขา่ วประชาสมั พนั ธท์ างวทิ ยโุ ทรทัศน์ การจดั ทําขา่ วประชาสมั พนั ธใ์ นสือ่ ประชาสมั พันธ์ประเภทใดก็ตาม หนา้ ที่หลักเป็นของ นักประชาสัมพันธ์ขององคก์ ารนน้ั ๆ จะตอ้ งเปน็ ทัง้ ผ้เู ขยี นและดําเนินการเผยแพร่ไปยังสือประเภทต่าง ๆ ลักษณะของการเขียนขา่ วทว่ั ไปและขา่ วประชาสมั พนั ธ์ขององค์การจะเหมอื นกัน คือ ยดึ หลัก 5W + 1H แตอ่ าจมคี วามแตกตา่ งกนั บ้างเล็กน้อย ซึ่งข้ึนอย่กู บั คุณลกั ษณะขอ้ ดี ขอ้ จํากัดของสื่อในแต่ละ ประเภท ซ่ึงการเขียนขา่ วประชาสมั พันธ์ทางวิทยุโทรทัศน์นั้นข่าว ประชาสมั พันธท์ ่ีจะนําไปออกอากาศ ควรเป็นเร่อื งสําคัญ มคี วามน่าสนใจ หรอื เป็นเรอื่ งราวท่มี ีความจําเปน็ ท่เี นน้ การสือ่ สารโดยมภี าพ เคลอื่ นไหว เพือ่ สามารถถ่ายทอดเรอ่ื งราวสาระสําคญั ตา่ ง ๆ รวมทงั้ สามารถแสดงใหเ้ หน็ ลําดับขั้นตอน ของเหตุการณ์ไดอ้ ย่างชดั เจนและตอ่ เนื่อง เพราะสือ่ วิทยโุ ทรทศั น์เป็นส่ือท่ีมีประสทิ ธภิ าพในการนํา เสนอเนอ้ื หาเรอื่ งราวต่าง ๆ ไดอ้ ย่างน่าสนใจ และ มีค่าใช้จา่ ยค่อนข้างสูง หากเร่ืองราวทีน่ ําเสนอ ไม่ จําเป็นตอ้ งใชก้ ารนําเสนอดว้ ยภาพ กอ็ าจพิจารณาเลือกใช้สื่ออน่ื ๆ ทเ่ี หมาะสม และมีคา่ ใชจ้ า่ ยท่ี ต�่ำ กวา่ เชน่ ส่อื สิ่งพมิ พ์ หรือสอ่ื วิทยุกระจายเสยี งแทน กจ็ ะประหยัดค่าใชจ้ า่ ยไดม้ ากกวา่ การเขียนข่าว ประชาสัมพันธท์ างวทิ ยุโทรทัศนม์ ีหลกั การสําคญั ดังนี้ 131

1. การเขียนขา่ วประชาสัมพันธท์ างวิทยุโทรทศั น์ไมน่ ิยมเชือ่ พาดหัวขา่ ว (Headline) แยกจาก วรรคนํา (Lead) แต่จะเขียนเป็นส่วนน�ำ ทท่ี ําหน้าทีเ่ รยี กความสนใจ และปูพน้ื เข้าสเู่ รื่องก่อนจะให้รายละ เอยี ดสําคญั เชน่ เดียวกับข่าวประชาสัมพนั ธท์ างส่อื วทิ ยกุ ระจายเสยี ง โดยในสว่ นตน้ ของส่วนนําจะเป็น ส่วนท่ ี ผูป้ ระกาศใชพ้ ดู ออกอากาศก่อนที่จะตดั ภาพไปยังเหตุการณ์หรือกจิ กรรมท่เี ป็นข่าว 2. การเขยี นขา่ วประชาสัมพนั ธ์ทางวิทยุโทรทัศน์ ต้องคิดถึงภาพท่ีจะออกอากาศเป็นหลกั แล้ว เขยี นสว่ นบรรยายให้สอดคล้องกบั ภาพ โดยใช้คําบรรยายเปน็ สว่ นเติมเตม็ ให้กับข้อมูลหรอื เรอ่ื งราวที่ไม่ สามารถบอกเล่าด้วยภาพได้ สว่ นใดที่ภาพอธิบายได้ชัดเจนอยแู่ ล้วก็ไม่จําเป็นตอ้ งเขียนบทบรรยายใหซ้ �ำ้ ซอ้ นกนั 3. การเขียนขา่ วประชาสัมพนั ธ์ทางวิทยโุ ทรทัศน์ทตี่ อ้ งมภี าพประกอบ ในส่วนของภาพที่ ตอ้ งการให้ออกอากาศ หากไมส่ ามารถวาดเป็นภาพร่างคร่าว ๆ ได้ ก็ควรเขยี นอธิบายรายละเอียดของ แต่ละภาพ ให้ชดั เจน 4. การเขยี นข่าวประชาสมั พันธท์ างวิทยโุ ทรทศั น์ ควรเขียนบทบรรยายด้วยภาษาเพื่อการฟังท่ี ง่ายต่อการนําไปอ่านออกอากาศ เช่นเดยี วกับขา่ วทางสอ่ื วิทยุกระจายเสียง 5. การเขยี นข่าวประชาสัมพันธ์ทางวทิ ยโุ ทรทัศน์ ผู้เขียนต้องประมาณความยาวในส่วนของบท พูดใหอ้ ยภู่ ายในเวลาที่กําหนด โดยปกตแิ ลว้ ภาพ 1 ภาพ ควรใชเ้ วลาอยบู่ นจอวิทยุโทรทัศนป์ ระมาณ 10 วินาที ทัง้ น ้ี ขา่ วประชาสัมพนั ธท์ างวทิ ยโุ ทรทัศนจ์ ะตอ้ งเขยี นให้สนั้ กระชับท่สี ุด เพราะนอกจาก จะมีขอ้ จํากดั ด้านเวลาแลว้ การสื่อสารดว้ ยภาพเคล่อื นไหวยงั สามารถช่วยใหผ้ ชู้ มเข้าใจเร่ืองราวไดอ้ ยา่ ง รวดเร็ว การเขยี นบทวิทยุโทรทศั นเ์ พอ่ื การประชาสัมพันธ์ รายการวทิ ยุโทรทัศนเ์ พ่อื การประชาสัมพนั ธโ์ ดยทว่ั ไปมวี ตั ถปุ ระสงค์เพ่ือให้ความรทู้ ถี่ ูกต้อง เกี่ยวกับหนว่ ยงาน หรอื ใหค้ วามรูใ้ นเรื่องที่องคก์ ารต้องการรณรงค์เผยแพร่ และมุง่ สรา้ งทศั นคติที่ดีเชิง บวก สร้างค่านิยมท่ีพึงประสงค์ให้เกิดขึน้ แกผ่ ูร้ บั ชมรายการ ดงั ทมี่ ักพบเหน็ อยเู่ สมอจากโครงการรณรงค์ เพ่อื สงั คมดา้ นตา่ ง ๆ ซึง่ จะตอ้ งคํานึงถึงสิ่งต่อไปน้ี 1. ขอบเขตเนอื้ หาของรายการวทิ ยุโทรทัศน์เพ่อื การประชาสัมพันธ์ เนื่องจากวัตถปุ ระสงค์ในเชิงการประชาสมั พันธ์มุง่ สรา้ งเสรมิ ความรคู้ วามเข้าใจแกก่ ลุ่มประชาชนเปา้ หมาย อันจะกอ่ ให้เกิดการ เปล่ียนแปลงในทศั นคติ คา่ นยิ ม ตลอดจนการกระทําท่ีพึงประสงค์ รวมทั้ง เพือ่ เสริมสรา้ งภาพลักษณ์ทีด่ ีให้เกดิ ข้ึนแกอ่ งค์การ ดังนั้น ขอบเขตเนอื้ หาจึงมกั เก่ยี วขอ้ งกบั เรอ่ื งราวที่ เกยี่ วขอ้ งกบั สังคมส่วนรวม ได้แก่ 132

1.1 เนื้อหาเก่ยี วกับการส่งเสรมิ ศลิ ปวฒั นธรรมอันดงี าม 1.2 เนื้อหาเกย่ี วกับการส่งเสริมคา่ นยิ ม บรรทัดฐานของสังคม เอกลักษณต์ ่าง ๆ 1.3 เน้อื หาเกี่ยวกบั การใหค้ วามรใู้ นการดําเนนิ ชีวิต การประกอบอาชีพ การดูแล รักษาสขุ ภาพอนามัย เพือ่ ให้ประชาชนอยดู่ ีมีความสขุ 1.4 เนอ้ื หาเกยี่ วกบั การรณรงค์ในเร่ืองต่าง ๆ เชน่ ประหยัดพลงั งาน เศรษฐกจิ พอ เพยี ง คนไทยรักกัน เป็นตน้ 1.5 เนอื้ หาเกีย่ วกบั การแนะนําหนว่ ยงานโครงการตา่ ง เห้เป็นที่รูจ้ ัก เชน่ แนะนํา จังหวัดเพชรบุร.ี ..อัญมณแี หง่ อ่าวไทย เป็นตน้ นอกจากน้ี เนอื้ หาของรายการโทรทศั น์เพ่อื การประชาสัมพนั ธ์ ของบริษทั ธรุ กิจตา่ ง ๆ บางรายการกอ็ าจ มุง่ เนน้ เสนอเรื่องราวทเี่ ก่ยี วข้องกับผลติ ภณั ฑ์ เพอื่ จดุ มงุ่ หมายในการส่งเสริมสนบั สนนุ การตลาด เพือ่ ให้ ธุรกิจเปน็ ท่ีรูจ้ กั และไดร้ บั การสนบั สนุนจากกลุม่ ประชาชน 2. รูปแบบรายการวทิ ยุโทรทัศน์เพอื่ การประชาสมั พนั ธ์ การเขยี นบทวิทยโุ ทรทศั นเ์ พ่อื ประชาสมั พนั ธ์ ที่มุง่ ให้ความรูค้ วบค่คู วามสนกุ สนาน เพอื่ จะชว่ ย ดึงดดู ใจผู้ชมไดเ้ ปน็ อย่างดี ดงั นน้ั ผูผ้ ลติ รายการวิทยุโทรทศั น์เพื่อการประชาสัมพันธจ์ ําเป็นต้องเริ่มต้น ดว้ ยการกําหนดแนวทางท่ชี ัดเจนเก่ียวกับกลุม่ ผชู้ มเป้าหมาย จุดมงุ่ หมายในการผลติ รูปแบบของรายการ โดยพจิ ารณาจาก 2.1 การกําหนดวัตถุประสงค์และกลุม่ เปา้ หมาย 2.2 การกําหนดรปู แบบรายการให้เหมาะสมกบั ระยะเวลา 2.3 การกําหนดหวั ขอ้ เรอื่ ง ขอบเขตเนอื้ หา และค้นควา้ ขอ้ มลู 2.4 การกําหนดรูปแบบบทรายการ 3. การเขียนบทวิทยุโทรทัศน์ ในการเขยี นบทวทิ ยุโทรทศั น์ องคป์ ระกอบแรกท่ผี ูเ้ ขยี นบทจะตอ้ งให้ความสําคญั เปน็ หลกั คอื ภาพ ภาพ แตล่ ะภาพท่ีนําเสนอทางส่ือวิทยโุ ทรทัศนจ์ ะเป็นตัวสอ่ื ความหมายทีด่ ี โดยยึดหลกั การดังนี้ คือ 3.1 การเขยี นบทจะต้องพยายามถา่ ยทอดความหมายด้วยภาพเป็นหลกั โดยใช้คําพดู เสยี ง เปน็ ตวั เสรมิ เพ่อื ชว่ ยส่อื ความหมายและความร้สู กึ 133

3.2 การเขยี นบท ควรจะใชภ้ าษาพดู ใหม้ าก เพ่ือสามารถสอื่ อารมณ์ได้ คําพูด หรอื คําบรรยาย ตอ้ งสัมพนั ธ์กับภาพ จุดสำ�คัญคอื ไม่ควรบอกวา่ ภาพนั้นคอื อะไร แตค่ วรอธบิ านหรือให้ขอ้ มูลเพิ่มเติมนอก เหนอื จากทป่ี รากฏในภาพ 3.3 การเขยี นบทผูเ้ ขียนบทจะต้องตระหนกั ว่า การรบั รขู้ องผชู้ มแตล่ ะกลมุ่ ไมเ่ ทา่ กนั ดังน้ัน บาง รายการจะต้องพจิ ารณาความเหมาะสมของผชู้ มท่เี ปน็ กลมุ่ เป้าหมายในการสร้างการรับรแู้ ละความเขา้ ใจ แกผ่ ูช้ ม เช่น เดก็ หรอื ผ้ใู หญ่ 3.4 การเขียนบทจะต้องคํานงึ ถึงวธิ ีการนําเสนอทางวิทยโุ ทรทัศน์ ได้แก่ ดําเนินเน้อื เร่ืองให้พอ เหมาะไมเ่ รว็ หรือชา้ เกนิ ไป ไม่ใสเ่ นือ้ หามากในเวลาจํากัด และสามารถส่อื ความหมายด้วยภาพได้อย่าง ชัดเจน โดยสามารถดงึ ดูดผู้ชมไดอ้ ยา่ งมีประสิทธภิ าพ ทั้งน้ีต้องศึกษาใหถ้ ่องแทป้ ระกอบกนั ทง้ั เน้อื หาทีป่ ระกอบอยใู่ นบทวทิ ยโุ ทรทัศน์น้นั นําเสนอ เกีย่ วกับประเด็นอะไร และการนําเสนอข่าวสารประชาสัมพนั ธ์ องคก์ ารก็ต้องสอดคล้องประสานกันเป็น อยา่ งดี องคก์ ารบางแห่งนั้น ดว้ ยช่ือเสยี งขององค์การ บทบาทหนา้ ทกี่ ารดําเนินงาน รวมท้ังภาพลกั ษณ์ ขององค์การ ความนา่ เชอ่ื ถอื ไว้วางใจจะถูกจํากดั ดว้ ยช่ือขององคก์ าร ตัวอยา่ งเช่น กระทรวง ศึกษาธกิ าร กระทรวงยตุ ธิ รรม เป็นตน้ ดังน้ัน บทวทิ ยุโทรทัศน์ขององค์การลกั ษณะน้ี ก็ต้องปรบั ใหเ้ หมาะสมกับความเปน็ องคก์ ารน้ัน ๆ ดว้ ย ในการเขียนบทวิทยุโทรทัศนจ์ ะต้องระบรุ ายละเอยี ดตา่ ง ๆ ท่ีต้องการนําเสนอใหค้ รบถ้วนเพอ่ื ฝา่ ยตา่ ง ๆ ทเี่ กยี่ วขอ้ ง จะสามารถนําไปผลติ รายการไดต้ ามวัตถปุ ระสงค์ตอ่ ไป สรุป สำ�หรบั หลักการสือ่ สารทด่ี ีสำ�หรบั นักปราะชาสมั พันธน์ ้นั ต้องคำ�นงึ ถงึ การใชส้ ือ่ เพ่ือ การ ประชาสมั พันธอ์ งค์การเป็นตวั กลางในการถา่ ยทอดข่าวสาร เร่ืองราวตา่ ง ๆ เก่ยี วกับนโยบาย วตั ถุประสงค์ กิจกรรม และ การดําเนนิ งานขององคก์ าร ตลอดจนความร้อู ื่น ๆ ท่ีเปน็ ประโยชน์ และเกี่ยวข้องกบั องค์การ ให้ประชาชนกลุ่มเปา้ หมายได้รบั รู้เขา้ ใจ องค์การ ประชาสมั พนั ธ์ ตอ้ งรจู้ ักเลือกใช้สอ่ื เปน็ อย่างดี จึงจะทําใหส้ ่อื นั้นเกดิ ประโยชน์ต่อการดําเนินงานประชาสมั พันธ์ สอ่ื ประชาสัมพันธ์มีหลายประเภท แต่ในที่นข้ี ออธบิ ายถึงสอื่ ส่ิงพมิ พซ์ ึ่งไดแ้ ก่ หนงั สอื พิมพ์ นิตยสาร วารสาร รวมทั้งสือ่ เฉพาะกิจบาง 134

ประเภท เน่อื งจากมีกระบวนการผลิตท่ี เหมือนกัน และสอื่ อิเลก็ ทรอนกิ ส์ ได้แก่ วิทยุกระจายเสยี ง วิทยุ โทรทศั น์ และบนเครอื ขา่ ยอนิ เทอร์เนต็ เป็นตน้ กระบวนการผลติ ส่ือประชาสมั พนั ธเ์ ปน็ หนงึ่ ในงานท่มี คี วามสําคญั ขององค์การ และ นกั ประชาสมั พนั ธ์ เนื่องจากเปน็ งานท่ีละเอยี ด และมกี ารทํางานเปน็ ขั้นตอนประกอบด้วยส่วนสําคญั ๆ ท่ีต้องพิจารณา หลายดา้ น หากองค์การไมม่ ีความชดั เจนในกระบวนการผลิตส่ือก็อาจทําใหส้ ่ือ ประชาสมั พนั ธท์ ี่เผยแพรไ่ ปยังกลมุ่ เป้าหมายไมม่ ีประสทิ ธิภาพได้ 135

กจิ กรรมท้ายบท 1. กระบวนการผลติ สอื่ ส่ิงพมิ พเ์ พ่ือการประชาสัมพันธ์ไม่ว่าจะเปน็ ส่อื สิ่งพมิ พท์ ัว่ ไปหรือสอื่ สง่ิ พมิ พ์ เฉพาะกิจจะมีกระบวนการผลิตทีเ่ หมอื นกนั ซงึ่ แบ่งออกเปน็ 4 ขนั้ ตอน มอี ะไรบา้ ง 2. ข้ันตอนการผลิตรายการวทิ ยุโทรทัศนเ์ พ่ือการประชาสมั พันธ์ แบง่ ออกเปน็ 3 ขั้นตอน มอี ะไร บา้ ง แนวตอบกจิ กรรมทา้ ยบท 1. กระบวนการผลิตส่อื สิ่งพมิ พเ์ พอ่ื การประชาสมั พนั ธ์ไม่วา่ จะเป็นสอื่ ส่งิ พิมพท์ วั่ ไปหรือสอ่ื สิ่ง พมิ พเ์ ฉพาะกิจจะมกี ระบวนการผลิตที่เหมอื นกัน ซง่ึ แบ่งออกเป็น 4 ขัน้ ตอน 1. ขั้นตอนการวางแผนออกแบบและก�ำ หนดแนวคิดในการจดั ทำ� (Pre-prepress) คอื ขัน้ ตอน การออกแบบและการวางแผนในการผลิตซึง่ ตอ้ งพิจารณาถงึ 1.1 ก�ำ หนดนโยบายและวตั ถปุ ระสงค์ โดยทว่ั ไปแลว้ การผลิตสอ่ื สง่ิ พมิ พเ์ พื่อการ ประชาสมั พันธ์หรอื อาจเรยี กวา่ สง่ิ พมิ พเ์ ฉพาะกจิ กไ็ ด้ องค์การควรก�ำ หนดวตั ถุประสงคก์ ารจัดท�ำ อาจ จะเพ่ือสรา้ งสรรค์ภาพลักษณ์ทด่ี ใี หแ้ ก่องค์การ หรอื เพือ่ ช้ีแจงให้ข้อเทจ็ จริงแกไ้ ขความเขา้ ใจผิด ฯลฯ ใน การจดั ท�ำ ก็ต้องใหค้ รอบคลมุ วัตถุประสงคท์ ่กี ำ�หนดไว้ สำ�หรบั กลุ่มเป้าหมายจ�ำ เป็นอย่างย่ิงที่องคก์ าร ต้องศกึ ษากลุ่มเป้าหมายเปน็ อย่างดี เพื่อจะได้วางแผนการผลติ ใหม้ คี วามสัมพนั ธ์และตอบสนองความ ตอ้ งการของผู้อา่ นได้เปน็ อย่างดี 1.2 กำ�หนดเนอ้ื หา องค์การตอ้ งก�ำ หนดการเลอื กเนอ้ื หาใหส้ อดคล้องและเหมาะสมกับ วตั ถุประสงคแ์ ละเปา้ หมาย นอกจากน้นั ในการจัดทำ�ต้องศึกษารายละเอียดด้านตา่ ง ๆ ดงั นี้ 1.3 การวางแผนเก่ียวกบั กระบวนการผลติ เปน็ การวางแผนเก่ยี วกบั แผนปฏิบตั ิ งานการผลติ ส่อื ส่ิงพิมพเ์ พ่ือการประชาสมั พันธโ์ ดยเรม่ิ ต้ังแต่ประชุมกองบรรณาธกิ าร เตรียมต้นฉบบั ออกแบบจดั หนา้ ระบบการพิมพ์ การจดั การหลังการพิมพ์ เป็นตน้ นอกจากน้ันยงั ตอ้ งรวู้ ่าในแตล่ ะข้ัน ตอนจะตอ้ งมีก�ำ หนดเวลาอยา่ งไร มีจดุ เริ่มตน้ และสนิ้ สุดอย่างไร เพอื่ ใชใ้ นการควบคุมให้การผลิตสง่ิ พมิ พ์ เพ่อื การประชาสมั พนั ธเ์ ป็นไปตามกำ�หนดเวลาทจ่ี ะออกสิ่งพมิ พน์ ้นั ดงั ตวั อย่างตารางด้านล่างน้ี 2. ขนั้ ตอนการเตรยี มต้นฉบับเพื่อการพิมพ์ (Prepress) คือ การเตรียมต้นฉบับท้งั หมดเพื่อน�ำ ไปถา่ ยทอดเปน็ แม่พิมพ์ ในการจดั ท�ำ สอ่ื สง่ิ พมิ พใ์ ด ๆ กต็ าม ผจู้ ัดทำ�ตอ้ งพิจารณาเลอื กระบบการพิมพใ์ ห้ ถูกต้องเหมาะสมกบั ลกั ษณะของงานท่ีจะพิมพ์ เพราะจะทำ�ใหส้ ะดวก ประหยดั และรวดเร็วย่ิงขนึ้ การ เลอื กใช้วัสดุการพมิ พ์ เชน่ กระดาษท่ใี ช้ใน 136

การพมิ พ์ รวมไปถึงการจัดเตรียมตน้ ฉบับ ซ่ึงไดก้ ล่าวไวแ้ ลว้ ในขนั้ ตอนท่ี 1 สิง่ เหลา่ นีจ้ ะชว่ ยให้องค์การ นกั ประชาสมั พันธ์ท�ำ งานได้สะดวกและตดิ ตอ่ กบั โรงพิมพจ์ ะคลอ่ งตัวขึ้น 3. ข้นั ตอนการพมิ พ์ (Press) การผลิตสื่อสง่ิ พิมพเ์ พ่ือการประชาสมั พนั ธท์ ุกประเภท ถงึ แมว้ ่าจะ มีลักษณะ ประเภท รูปแบบ วัสดุท่ีใช้พมิ พ์ และกรรมวิธีท่แี ตกตา่ งกัน แต่สื่อส่งิ พิมพ์ทุกชนดิ จะตอ้ งผ่าน กระบวนการพิมพเ์ หมือนกนั 4. ขน้ั ตอนหลงั การพมิ พ์ (After press) เปน็ กระบวนการหลงั การพิมพเ์ พอ่ื ใหไ้ ดส้ ือ่ ส่งิ พมิ พท์ ี่ สำ�เรจ็ รปู ตามทีอ่ งคก์ าร นกั ประชาสัมพนั ธ์ ไดก้ �ำ หนดหรือออกแบบไว้ 2. ขนั้ ตอนการผลติ รายการวิทยโุ ทรทัศนเ์ พือ่ การประชาสมั พันธ์ แบง่ เป็น 3 ข้นั ตอน ดังน้ี 1. ขัน้ เตรยี มการก่อนการผลิตรายการ (Pre-production) ในขั้นตอนการเตรียมการก่อนการ ผลิตรายการนั้นสามารถแบง่ ได้เป็น 2 ส่วนคอื 1.1 การวางแผนผลติ รายการ เริ่มตน้ ทก่ี ารแสวงหาความคดิ การกำ�หนดวตั ถุประสงค์ การวิเคราะห์เน้อื หาขอ้ มูล การเขียนบทการกำ�หนดฉากและวสั ดุประกอบฉาก การกำ�หนดวสั ดุใดการ ผู้ แสดง การจัดทำ�แผนผังเวที และการทำ�งบประมาณ การแสวงหาแนวความคดิ หรอื การคดิ หาเรือ่ งที่จะ น�ำ มาทำ�อนั เป็นหน้าทแ่ี รกของผูผ้ ลิตรายการทจ่ี �ำ เป็นตอ้ งใช้ความคดิ สรา้ งสรรค์และมจี นิ ตนาการที่กว้าง ไกล 1.2 การเตรยี มการผลติ รายการวิทยโุ ทรทัศน์ เป็นข้ันตอนของการนําส่ิงท่วี างแผน ไว้ทั้งหมดขา้ งต้นแลว้ มาสร้าง ผลิต และจดั เตรยี มให้พร้อม กอ่ นจะถึงวนั เวลาการผลิตรายการวิทยุ โทรทศั นเ์ พ่อื ใหผ้ ลงานออกมาสมบูรณ์ 2. ขั้นตอนการผลิตรายการ (Production) เป็นขนั้ ที่เกิดขน้ึ ใน วัน และเวลาที่กําหนดไวส้ ําหรบั การผลติ รายการจําแนกเป็นข้ันตอน 3 ขนั้ ตอน คอื 2.1 ขัน้ ประชุมก่อนการผลิต โดยทวั่ ไปแล้วการผลติ รายการวิทยโุ ทรทัศนจ์ ะตอ้ งมี การประชมุ โดยสม�ำ่ เสมอในขนั้ วางแผนและขั้นเตรียมการผลติ มาแลว้ การประชมุ กอ่ นการผลติ รายการ เปน็ การพบปะกนั ระหวา่ งผูผ้ ลิตรายการ ผกู้ ํากบั รายการ ผูก้ ํากับเทคนคิ ชา่ งกลอ้ ง ช่างคมุ แสง ชา่ งคมุ เสยี ง และผูป้ รากฏตัว เพอื่ ใหท้ ราบขัน้ ตอนต่าง ๆ ทจี่ ะตอ้ งเกดิ ขน้ึ ซกั ซอ้ มความเข้าใจ และมอบหมาย หนา้ ทีต่ า่ ง ๆ การประชุมนจ้ี ะเกดิ ข้ึนเป็นกจิ กรรมแรกกอ่ นจะดําเนนิ การไปถงึ ขน้ั อ่นื ของการผลิตรายการ วิทยโุ ทรทศั น์ 2.2 ขน้ั ซอ้ ม เป็นกระบวนการเตรยี มทกุ คนใหผ้ า่ นข้ันตอนเหมือนที่จะเกดิ ขึ้นจรงิ ๆ ในรายการ 2.3 ขั้นการผลติ ขน้ั ผลิตรายการเป็นขน้ั ที่ดําเนนิ การ ทันทีหลังจากการซอ้ มเรียบรอ้ ย แลว้ 137

3. ขั้นตอนหลังการผลติ รายการ (Post-production) หลังจากการผลติ รายการและและบนั ทกึ เทปรายการทง้ั ในหอ้ งสง่ และนอกห้องส่งเสรจ็ ส้นิ เรยี บร้อยแล้ว ทมี ตดั ต่อก็จะนําภาพทบี่ ันทึกมาเรยี งลํา ดับใหต้ อ่ เนอื่ งตง้ั แตต่ ้นจนจบพร้อมทงั้ ใสเ่ ทคนคิ กราฟิกตา่ ง ๆ และไตเตลิ้ ของรายการลงไปใหเ้ รยี บรอ้ ย เสร็จสมบูรณ์ ซ่ึงกวา่ ทีร่ ายการจะผลติ เสรจ็ ส้ินน้นั 138

เอกสารอา้ งอิง ชวรัตน์ เชดิ ชัย. (2525). การสื่อสารมวลชน. กรุงเทพฯ : มหาวทิ ยาลัยธรรมศาสตร์. นภาพร อจั ฉริยะกลุ . (2540). คูม่ อื การประชาสมั พนั ธ.์ กรุงเทพฯ : โรงเรียนการประชาสมั พนั ธ์. บัณฑติ ธงเขยี ว. (25 กมุ ภาพนั ธ์ 2554). สปอตวทิ ยกุ ระจายเสยี งเพ่ือการประชาสัมพนั ธ.์ สืบค้นเมอ่ื 10 มกราคม 2562, จาก http://thongkiew.blogspot.com/2011/02/blog-post_3885.html. บุษบา สุธธี ร. (2539). เอกสารการสอนชุดวิชาการผลิตงานประชาสมั พนั ธ์ หนว่ ยท่ี 7. พมิ พค์ รั้งที่ 4. นนทบรุ :ี มหาวิทยาลัยสุโขทยั ธรรมาธริ าช. รุ่งรัตน์ ชยั สําเรจ็ . (2546). การเขยี นเพือ่ การประชาสัมพันธ์. กรงุ เทพฯ : จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลยั . วันชัย ศริ ชิ นะ. (2536). ความรู้เบอื้ งต้นเกี่ยวกับการจดั พมิ พ์หนงั สือ. นนทบุรี : มหาวิทยาลยั สโุ ขทยั ธรรมาธิราช. สุรสทิ ธิ์ วิทยารฐั . (2549). การผลติ สื่อสิ่งพมิ พ.์ กรงุ เทพฯ : สถาบันราชภฏั สวนสุนันทา. เอกสารขา่ วประชาสัมพนั ธ์ทางวทิ ยกุ ระจายเสยี ง. สืบค้นเมอ่ื 10 มกราคม 2562, จาก http:// 55540126 tanakrit.blogspot.com/2012/06/1_22.html. 139

Chapter 6 การใช้ส่ือเพ่อื เผยแพรก่ ารประชาสัมพันธ์ Use the Media for Public Relations 140

แผนการสอนประจำ�บทที่ 6 การใชส้ ่ือเพ่ือเผยแพร่ประชาสมั พนั ธ์ เนื้อหาสาระ 1. การใช้สอ่ื เพอ่ื เผยแพร่ประชาสมั พนั ธ์ แนวคิด นักประชาสมั พนั ธ์ในยคุ ขอ้ มูลขา่ วสารทต่ี อ้ งอาศยั เทคโนโลยีทีท่ ันสมัยส�ำ หรับการด�ำ เนนิ กิจการ ใด ไมว่ า่ จะเปน็ กจิ การของภาครฐั หรือธุรกิจเอกชนเกือบทกุ ประเภทใช้การประชาสัมพันธ์เปน็ สอื่ กลางในการสร้างความสมั พันธท์ ่ีดี ความนา่ เช่อื ถือ ศรทั ธา ตลอดจนภาพลักษณ์ท่ดี ีใหเ้ กดิ ข้นึ กับกลมุ่ ประชาชนเป้าหมายและกล่มุ ประชาชนทวั่ ไปการด�ำ เนนิ งานขององคก์ ารจะประสบความส�ำ เรจ็ ได้ตอ้ งใช้ การประชาสัมพนั ธ์โดยเฉพาะการใชส้ ือ่ ประชาสมั พันธอ์ อนไลนเ์ พอ่ื ให้ข้อมลู ขา่ วสารไปสกู่ ลุ่มเปา้ หมายได้ อยา่ งมปี ระสทิ ธิภาพ และกอ่ ใหเ้ กิดความส�ำ เร็จในการดำ�เนินงาน วัตถปุ ระสงค์ 1. เพือ่ ใหเ้ ขา้ ใจการใชส้ ื่อเพอ่ื เผยแพร่ประชาสมั พันธ์ กิจกรรมการเรยี นการสอน 1. ศึกษาเอกสารการสอนบทที่ 6 การใช้สื่อเพ่อื เผยแพรป่ ระชาสัมพนั ธ์ 2. ท�ำ กจิ กรรมท้ายบท สอื่ การสอน 1. เอกสารประกอบการสอน 2. คลปิ วดิ ีโอ 3.PowerPoint ประเมินผล 1. ประเมินผลจากกจิ กรรมท้ายบท 2. ประเมินผลจากการสอบปลายภาคเรียน 141

บทท่ี 6 การใช้สื่อเพอื่ เผยแพรก่ ารประชาสัมพันธ์ ในยคุ ขอ้ มูลขา่ วสารทตี่ ้องอาศยั เทคโนโลยีในการด�ำ เนนิ กจิ การใดไมว่ า่ จะเป็นกิจการของภาครฐั หรือธุรกิจเอกชนเกอื บทุกประเภทใช้การประชาสัมพนั ธเ์ ป็นส่ือกลางในการสร้างความสมั พันธท์ ่ดี ี ความ น่าเชอื่ ถอื ศรัทธา ตลอดจนภาพลกั ษณท์ ีด่ ใี ห้เกิดข้ึนกบั กลมุ่ ประชาชนเปา้ หมายและกลุ่มประชาชน ท่ัวไปการดำ�เนนิ งานขององคก์ ารจะประสบความส�ำ เร็จได้ตอ้ งใช้การประชาสมั พันธโ์ ดยเฉพาะการใช้ส่อื ประชาสมั พนั ธอ์ อนไลน์เพอื่ ใหข้ อ้ มูลขา่ วสารไปส่กู ลุม่ เปา้ หมายไดอ้ ยา่ งมปี ระสิทธภิ าพ และกอ่ ให้เกดิ ความส�ำ เรจ็ ในการด�ำ เนินงาน การใช้ส่อื บคุ คลเพือ่ การประชาสมั พนั ธ์ การใชส้ ื่อบุคคลท�ำ หนา้ ท่ใี นการประชาสมั พันธ์ สามารถใช้ได้ทัง้ การสื่อสารภายในองคก์ ารและสือ่ สาร ภายในองค์การ อาจจะมลี ักษณะต่าง ๆ กนั ซ่ึงแตล่ ะประเภทก็มีลกั ษณะท่เี หมาะสมในโอกาสแตก ต่างกันออกไปดา้ นนอกจากการท�ำ หน้าท่ีของสือ่ บคุ คลเป็นพนักงานขององค์การซงึ่ ต้องออกไปเปน็ ตวั แทนปฏิบัตภิ ารกจิ ต่าง ๆ เช่นเปน็ วทิ ยากรวทิ ยากรเป็นต้นการส่ือสารท่ีใชต้ วั บุคคลเป็นชอ่ งทางนำ� ข่าวสารไปยังผู้รบั สารนั้นผูท้ ที่ �ำ หน้าทีเ่ ป็นสื่อบคุ คลต้องใช้วิธีการสอื่ สารด้วยการพดู และการพูดเพื่อการ ประชาสมั พันธ์ของบคุ คลน้นั สามารถถ่ายทอดออกมาได้หลายรปู แบบ(วิรชั ลภิรตั นกลุ , 2546, หนา้ 271-275) ดงั น้ี 1.การพูดชีแ้ จงอยา่ งเป็นทางการ (Formal Speeches) เป็นการผู้ทไ่ี ด้ผลดมี ากในการสรา้ งความประทับใจ เหมาะสมกับการเผยแพร่และการกระจายขา่ วสารไป สกู่ ลมุ่ ผู้ฟงั ท่เี ป็นกลมุ่ เล็ก ๆ อยา่ งไรกต็ ามหากใชว้ ธิ ีการพดู ชแี้ จงผา่ นทางระบบเคร่อื งกระจายเสยี งกจ็ ะ สามารถแพร่กระจายขา่ วสารไปยังกลุม่ ผฟู้ ังกลมุ่ ใหญ่ได้ดว้ ย นอกจากนีล้ ักษณะการพดู ประเภทนเ้ี หมาะ สมกบั การกระจายขา่ วสารทเ่ี กย่ี วข้องกบั ขอ้ เท็จจริงตา่ ง ๆ เช่น การชแี้ จงนโยบายหรือการใหค้ �ำ แนะน�ำ ต่าง ๆ ในขณะเดยี วกนั การพูดชแี้ จงเปน็ ทางการนีย้ ังสามารถพดู โน้มน้าวชักจูงใหเ้ กดิ ความเลือ่ มใสและการสร้างความสนับสนุนแก่องค์การหรอื สถาบนั ไดด้ ้วย 2.การอธบิ าย (Discussions) เปน็ การใช้สอื่ คำ�พดู ทอ่ี าศัยบคุ คลเปน็ ผ้อู ภิปรายจ�ำ นวน 1-5 คนโดยมผี รู้ บั ความเป็นกลุ่มบุคคลหน่ึงใน สถานทที่ ่ีสามารถจะมองเหน็ หน้าซ่ึงกนั และกันได้โดยมจี ดุ มงุ่ หมายเพอื่ ท่ีจะ 142

ชีแ้ จงขอ้ เทจ็ จรงิ ใหค้ วามรคู้ วามเข้าใจหรอื แสดงความคิดเหน็ ในเรื่องใดเรือ่ งหนึ่งผอู้ ภปิ รายจะเปน็ ผทู้ ี่ เสนอความร้คู วามเข้าใจหรอื ความคิดเห็นแลว้ เปดิ โอกาสให้ผฟู้ งั สามารถแสดงความคดิ เห็นหรือซักถามได้ การอภิปรายเก่ยี วกับการอนุรกั ษส์ ่งิ แวดลอ้ มโดยเชญิ ผ้ทู รงคุณวุฒหิ รือผู้แทนจากองค์การต่าง ๆ ทรี่ ับผดิ ชอบการอนรุ กั ษส์ ิ่งแวดลอ้ มมาอภปิ รายแลกเปลี่ยนความคิดเห็นร่วมกันเปน็ ตน้ การอภิปรายน้ีแบ่งออกได้ ดงั นี้ 2.1การอภปิ รายกลมุ่ (Panel Discussions) เปน็ การอธิบายที่จดั ให้ผ้เู ชี่ยวชาญดา้ น ต่าง ๆ มาพูดให้ความรแู้ ละข้อคดิ เหน็ ต่าง ๆ แก่ผูเ้ ข้าร่วมประชุมโดยผูเ้ ชี่ยวชาญแต่ละคนจะอธบิ ายใน เร่ืองทตี่ นได้รับมอบหมายมาซ่ึงผูอ้ ภิปรายอาจจะแยกการอภิปรายหรอื ผู้อภิปรายรว่ มกนั ไปกไ็ ด้โดยมจี ุด มุ่งหมายเพ่อื เสนอ ทัศนะใหค้ วามร้แู ละข้อคดิ เห็นตา่ ง ๆ แก่ผเู้ ขา้ ร่วมประชมุ นอกจากนน้ั การอภิปราย กล่มุ น้ยี ังน�ำ ไปใช้ไดก้ บั การสรา้ งความเข้าใจอันดีและการปรึกษาหารอื ในปัญหาข้อขัดแยง้ ตา่ ง ๆ ได้ 2.2 การอธิบายตอบปัญหา(Question and Answer Discussions) เป็นการอธบิ าย เพอื่ เปิดโอกาสใหผ้ ฟู้ ังถามปญั หาจากผอู้ ภปิ รายจำ�นวนผู้อภิปรายจะมคี นเดยี วหรอื หลายคนกไ็ ด้วิธกี ารน้ี ใชไ้ ดอ้ ย่างมีประสทิ ธภิ าพ เพราะชว่ ยให้ผฟู้ งั ทีย่ งั ไมเ่ ขา้ ใจเร่อื งท่ีประชมุ ไดม้ ีโอกาสท�ำ ความเขา้ ใจด้วยการ ถามปญั หาทตี่ นอยา่ งสงสยั หรอื ไม่เขา้ ใจศาสนาหรือแนวความคดิ ใหมๆ่ แก่ผู้ฟงั ด้วยนอกจากนีก้ ารตอบ ปญั หาในท่ปี ระชมุ ยงั อาจมีการรวบรวมค�ำ ถามและส่งไปใหผ้ ตู้ อบเป็นการล่วงหนา้ กอ่ นมกี ารประชุมเพอ่ื ให้ผูต้ อบไดใ้ นโอกาสเตรยี มตวั ได้อย่างเต็มท่ีการอภปิ รายถามตอบปญั หาน้จี ะเปน็ ส่ิงท่ีชว่ ยแก้ไขความ เขา้ ใจผิดตา่ ง ๆ ท่ียงั มีอยู่ให้หมดไปตลอดจนเปน็ การใหร้ ายละเอียดข่าวสารขอ้ มูลตา่ ง ๆ เพ่มิ เตมิ ด้วย 3. การประชมุ (Meeting) เปน็ ลักษณะคลา้ ยกบั การอธบิ ายแตแ่ ตกต่างกนั ที่การประชมุ จะมี ประธานในท่ปี ระชุมซ่ึงเปน็ ผ้คู วบคมุ และดำ�เนนิ การประชมุ ตามวาระตา่ ง ๆ เพอื่ หาข้อสรปุ หรือมติของ ที่ประชุมโดยมจี ดุ มุ่งหมายของการประชุมเปน็ การให้ความรูค้ วามเขา้ ใจหรอื ขอ้ คิดเหน็ รว่ มกนั เช่นการ ประชมุ กรรมการบรหิ ารองค์การการประชมุ คณาจารย์ในมหาวิทยาลยั การประชุมผ้ถู อื หนุ้ การประชมุ เจา้ หนา้ ทฝ่ี า่ ยต่าง ๆ เปน็ ต้น การประชุมนีจ้ ัดวา่ เป็นส่อื ในการประชาสัมพันธท์ ่สี ำ�คญั อยา่ งหนงึ่ ในการควบคมุ ของสารสาระความรูแ้ ละ ความเข้าใจตรงกนั และเหมอื นกันเพอ่ื ป้องกันการสือ่ สารอยา่ งไมเ่ ป็นทางการจากแห่งอ่ืนหรือการมีความ เคล่ือนไหวจากบคุ คลหนึ่งไปอีกบุคคลหน่งึ การประชมุ แบ่งออกเปน็ 3.1 การประชุมชแี้ จง (Staff Meeting) เป็นการประชุมที่ผบู้ รหิ ารหรอื หวั หนา้ องค์การ เรยี กผปู้ ฏิบตั ิงานมาประชุมเพ่ือรับทราบนโยบายหลกั การแนวทางการปฏิบตั ิงานในข้อความหรือการ ประชมุ ทีน่ ำ�มาใชใ้ นกรณเี ป็นเรอ่ื งจำ�เป็นทจี่ ะต้องรบั ทราบ 143

พรอ้ มพร้อมกันเชน่ เร่อื งท่ีส�ำ คัญหรอื เรือ่ งใหม่มฉิ ะนน้ั จะทำ�ให้เกิดความสับสนและความเขา้ ใจผดิ การ ประชุมสริ ิมีประธานมกั จะเป็นผชู้ ้แี จงแตเ่ พียงฝา่ ยเดยี วไม่จ�ำ เป็นตอ้ งมีการอธิบายแต่ผเู้ ข้ารว่ มประชุม อาจตงั้ ค�ำ ถามเพื่อให้มคี วามเขา้ ใจชดั เจนย่งิ ขนึ้ ในกรณีท่ตี นไมเ่ ขา้ ใจในตอนใดตอนหน่ึงของค�ำ ชีแ้ จงนนั้ 3.2 การประชมุ โตะ๊ กลม (Round Table Conference) เปน็ การประชุมที่นิยมใช้ใน การประชมุ ภายในองคก์ ารต่าง ๆ เชน่ การประชมุ ผ้ถู ือหนุ้ การประชมุ ผบู้ ริหารเปน็ ต้นการประชุมโตะ๊ กลมมกั จะใช้ในลกั ษณะและเปลีย่ นความคดิ เห็นอย่างไม่เป็นทางการในเร่ืองทสี่ �ำ คญั ต่าง ๆ หรอื เพอื่ เปน็ การรายงานหรอื ปรึกษาหารอื เสนอแนะขอ้ คดิ เห็นในระหว่างผเู้ ข้าประชุม การประชมุ โตะ๊ กลมเป็นการตดิ ตอ่ สอื่ สารแบบสองทางทีเ่ ปิดโอกาสใหท้ กุ คนแสดงความคดิ เหน็ โต้ตอบ กันไดอ้ ยา่ งไรก็ตามการประชมุ โตะ๊ กลมจะมปี ระสิทธิภาพมากย่ิงขึน้ ตอ่ เมอื่ ประธานการประชุมโต๊ะกลม เป็นผู้ท่มี คี วามสามารถในการประชุม 4. การบรรยาย (Lecture Session) เปน็ การใชส้ ่ือคำ�พูดดว้ ยการพรรณนาถึงเรอื่ งราวต่าง ๆ หรือเหตกุ ารณ์ให้ผฟู้ ังได้รับทราบ เพ่ือให้เกิดความรคู้ วามเขา้ ใจ การบรรยายทใี่ ชเ้ ปน็ ส่อื ในการ ประชาสัมพันธน์ ้นั แบง่ ออกได้เปน็ 2 ประเภทคือ 4.1 การประชุมบรรยายสรปุ (Briefing Session) เป็นการสอ่ื สารดว้ ยค�ำ พูดในรูปของ การประชมุ เพอ่ื ปพู ืน้ ฐานความเขา้ ใจในเรื่องทย่ี ากและสลบั ซับซอ้ นให้แก่ผู้ฟังผู้บรรยายสรปุ มกั จะเป็นผู้ ท่มี ีความรู้ความเขา้ ใจในเรอ่ื งใดเรื่องหนึ่งท่จี ะบรรยายนัน้ เปน็ อย่างดแี ละสามารถเลือกสถานทสี่ ำ�คัญมา บรรยายใหค้ วามรูแ้ ก่ผฟู้ ังได้ภายในชว่ งเวลาทีจ่ ำ�กดั และงา่ ยแก่การเข้าใจเชน่ การบรรยายสรปุ ถงึ กิจกรรม ของหนงั สอื พิมพไ์ ทยรฐั ให้นักศึกษาภาควิชานเิ ทศศาสตรม์ หาวทิ ยาลัยราชภัฏเพชรบรุ ีทเ่ี ข้าเยย่ี มชมได้ ทราบถงึ กระบวนการผลติ หนังสือพมิ พแ์ ละชมเคร่ืองจกั รอันทนั สมัยเป็นตน้ 4.2 การบรรยายประกอบการสาธติ (Demonstrating Session) ในการแสดงสาธติ เกย่ี วกบั เพอ่ื ให้ผู้ชมเกดิ ความรู้ความเข้าใจในเรือ่ งนั้น ๆ มากขน้ึ ในการบรรยายดงั กล่าวต้องระมดั ระวงั ชว่ งจงั หวะขน้ั ตอนการบรรยายให้สอดคลอ้ งกับการสาธติ ด้วย 5. การพดู สาธติ (Demonstration) การพูดประเภทนี้ มกั นิยมใชห้ ลังจากเสร็จส้นิ การพูด ช้ีแจงอย่างเปน็ ทางการ เปน็ การพดู เสรมิ ให้ผูฟ้ ังเขา้ ใจชดั เจนย่งิ ขนึ้ เช่น หลงั จากการพูดชีแ้ จงแสดงถงึ วิทยาการทกี่ ้าวหนใ้ หม่ ๆ เลา่ ใหมๆ่ ของหนงั สือพมิ พไ์ ทยรัฐเสรจ็ เรยี บรอ้ ยแล้วก็มีการเปดิ ให้เข้าเยย่ี มชม องคก์ ารและกจิ การตา่ ง ๆ ขององค์การพรอ้ มทง้ั พดู สาธิตประกอบเก่ียวกับกระบวนการผลติ หนังสอื พมิ พ์ และตอบขอ้ ซกั ถามแก่นกั ศึกษาภาควิชานเิ ทศศาสตร์มหาวทิ ยาลัยราชภฏั เพชรบรุ ที ่เี ขา้ เย่ียมชมด้วย เปน็ ตน้ 144