การโฆษณาและประชาสัมพันธ์

Chapter 3หAลdกั vกeาrรtโisฆinษgณaาnแdละPกuาbรปliรcะRชeาlสaมั tiพoนัnธs์ 45

แผนการสอนประจำ�บทที่ 3 หลักการโฆษณาและการประชาสมั พนั ธ์ เน้อื หาสาระ 1. หลกั การโฆษณา 2. หลักการประชาสัมพันธ์ แนวคิด หลกั การโฆษณามีวัตถุประสงค์เพ่ือการจงู ใจใหเ้ กิดพฤติกรรมการซื้อโดยวธิ กี ารพูด การเขยี น หรอื การส่อื ความหมายใด ๆ ที่มผี ลให้ผบู้ รโิ ภคเปา้ หมาย ให้คดิ คลอ้ ยตาม กระทำ�ตามหรือเปลย่ี นแปลง พฤติกรรมไปตามทผี่ โู้ ฆษณาตอ้ งการโฆษณาเป็นการจูงใจด้วยเหตุผลจริงและเหตุผลสมมติ โดยใชห้ ลกั การตอบสนองความต้องการดา้ นจิตวทิ ยาการโฆษณาเปน็ การนำ�เสนอ ส่อื สารผ่านสอ่ื มวลชนประเภทตา่ ง ๆ สามารถเผยแพร่ข่าวสาร เกี่ยวกับสนิ คา้ และบรกิ ารได้สะดวกรวดเรว็ ทีส่ ดุ ไปสกู่ ลุม่ เปา้ หมายอยา่ งกวา้ ง ขวางไปสู่มวลชนอย่างรวดเรว็ เข้าถงึ พรอ้ มกันและทว่ั ถึง ส่วนหลักการการประชาสัมพนั ธ์น้นั เป็นการบอก กลา่ วหรือชแ้ี จงเผยแพร ่ ใหท้ ราบถึงนโยบาย วตั ถุประสงคก์ ารดําเนินงาน ผลงานหรือกจิ กรรมตา่ งๆ การแจ้งขา่ วสารความเคลอ่ื นไหวให้ประชาชนกลมุ่ เปา้ หมายให้เปน็ ท่รี ูจ้ ักอยา่ งกวา้ งขวาง ให้ประชาชน เขา้ ใจองคก์ ร/องคก์ ารในแง่ดี และ มคี วามรสู้ ึกท่ดี ีตอ่ องคก์ าร การสํารวจประชามติ ปอ้ งกนั และ แกไ้ ขความเขา้ ใจผิด ทง้ั ดำ�เนนิ การหาทางปอ้ งกนั แกไ้ ขความเขา้ ใจผดิ เกิดขน้ึ สร้างภาพลักษณ์ท่ดี ีให้กับ องคก์ ร/องค์การ วัตถุประสงค์ 1. เพื่อใหเ้ ข้าใจหลกั การโฆษณา 2. เพื่อเขา้ ใจหลกั การประชาสมั พันธ์ กิจกรรมการเรยี นการสอน 1. ศกึ ษาเอกสารการสอนบทท่ี 3 หลกั การโฆษณาและการประชาสมั พันธ์ 2. ทำ�กิจกรรมทา้ ยบท ส่ือการสอน 1. เอกสารประกอบการสอน 2. PowerPoint ประเมนิ ผล 1. ประเมนิ ผลจากกจิ กรรมทา้ ยบท 2. ประเมินผลจากการสอบปลายภาคเรียน 46

บทท่ี 3 หลกั การโฆษณาและการประชาสมั พันธ์ หลักการโฆษณา การโฆษณา (Advertising) เปน็ การน�ำ เอาแนวความคดิ สนิ ค้า หรือบรกิ ารมาเสนอให้กับลูกคา้ โดยใช้สื่ออยา่ งใดอย่างหนง่ึ และมกี ารระบุตัวผูใ้ ห้การสนับสนนุ โดยมกี ารเสยี คา่ ใช้จา่ ยในการใช้สอ่ื นน้ั ๆ เชน่ การโฆษณาสินคา้ อยา่ งหน่งึ ทางหนงั สอื พมิ พ์ผู้ขอใหม้ ีการโฆษณาหรือผู้สนบั สนนุ มีจุดมงุ่ หมายเพ่ือ แนะน�ำ หรอื สง่ เสรมิ การขายสนิ คา้ จะต้องจ่ายเงินคา่ เช่าเนอื้ ทก่ี ารโฆษณา ตามทหี่ นงั สือพมิ พ์กำ�หนด การ โฆษณาจงึ จะเกิดขึน้ จะเปน็ การโฆษณาโดยใชส้ อ่ื อยา่ งอน่ื ก็เช่นกนั ซ่งึ ในปัจจุบนั นักโฆษณาส่วนใหญน่ ยิ ม ใชส้ อื่ ออนไลน์เพ่อื เข้าถงึ กลุ่มเป้าหมายได้อย่างรวดเร็วและเสียคา่ ใช้จา่ ยน้อยลง และอาจมีคำ�อกี คำ�หน่งึ ทม่ี ีลักษณะใกลเ้ คียงกนั มาก แตม่ คี วามหมายตา่ งกนั คือ การโฆษณาชวนเช่ือ (Propaganda) เป็นการชกั จูงหรือชักชวนบคุ คลให้มีความเห็นคล้อยตามหรอื มคี วามเชอ่ื ตามคำ�ชกั ชวน นนั้ ๆ เนอื้ หาการชกั ชวนอาจจะเปน็ ไปในทางดหี รอื ไม่ดีกไ็ ด้ ทั้งนี้มีจุดมุง่ หมายเพื่อให้ผรู้ ับเกิดความเชือ่ ตามท่ีชักชวน โดยไมไ่ ด้ค�ำ นึงถึงหลักความจริง เพียงเพื่อให้บรรลุจดุ มุ่งหมายทีต่ ัง้ ไวเ้ ทา่ นนั้ จุดมงุ่ หมายของการโฆษณา การโฆษณามจี ดุ มงุ่ หมายแตกตา่ งกันตามโอกาสและตามเวลาทีแ่ ตกต่างกัน ดังน้ี 1. เพอ่ื แนะนำ�ใหร้ ู้จักสนิ คา้ น้ัน ๆ และ หรือ บริการใหม่ ส�ำ หรบั กลุ่มเปา้ หมายนัน้ ๆ 2. เพ่อื ให้ขา่ วสารตา่ งๆ ที่เกี่ยวกบั ลกั ษณะ และคุณประโยชนข์ องสินค้า และ หรอื บรกิ าร 3. เพ่อื สรา้ งแรงจงู ใจ เรา้ ใจ หรอื ดงึ ดดู ใจ ใหเ้ กิดขนึ้ กบั สนิ ค้า และ หรอื บรกิ ารนัน้ 4. เพือ่ เป็นการยำ้�ใหส้ ินคา้ หรือบริการนนั้ อยู่ในความทรงจำ�ของผู้บริโภคตลอดไป 5. เพอ่ื เป็นการเอาชนะคแู่ ขง่ ขนั ในการจ�ำ หนา่ ยสนิ คา้ หรอื บริการ ประเภทเดียวกนั 6. เพ่อื เปน็ การสร้างความเชอ่ื ถือในสินค้า หรอื บริการให้เป็นทีย่ อมรบั อันจะสง่ ผลถึงการจำ�หนา่ ย สินคา้ หรอื บริการของผผู้ ลติ คนเดียวกนั 7. เพ่อื สง่ เสรมิ การใช้สนิ ค้าหรือบริการใหม้ ากยง่ิ ขน้ึ อันจะสง่ ผลถึงการขยายตลาดสนิ คา้ หรอื บริการนนั้ ให้ กว้างขวางยงิ่ ขน้ึ องค์ประกอบสำ�คัญของการโฆษณาจำ�แนกออกเป็น 4 ประการ ไดแ้ ก่ 1. ผโู้ ฆษณา (Advertiser) คือ เจ้าของสินค้า เจา้ ของบริการ ซึง่ จะต้องประสานกับงานดา้ นการ ตลาดของหน่วยงานน้ัน โฆษณาทุกช้ินจะตอ้ งปรากฏตวั ผโู้ ฆษณาให้ชดั เจน และผู้โฆษณาจะต้องรบั ผดิ ชอบ ค่าใช้จ่ายในการโฆษณาทั้งหมด 2. สิ่งโฆษณา (Advertisement) คือ โฆษณาทที่ ำ�สำ�เรจ็ รปู แล้ว หรือสง่ิ พมิ พป์ ระเภทตา่ ง ๆ ท่ปี ระกอบดว้ ยข้อความ รูปภาพซง่ึ จะสื่อ ถึงสนิ คา้ หรอื บริการ ทเี่ ห็นอยู่บนหน้าหนงั สือพมิ พ์ เปน็ ตน้ 47

3. ส่อื โฆษณา (Advertising) คอื ส่อื ทผี่ โู้ ฆษณาเลอื กใช้ในการเผยแพร่งานโฆษณาไปยงั กลุ่ม บริโภคเป้าหมาย เช่น สอื่ สิ่งพมิ พ์ ส่อื วิทยโุ ทรทัศน์ สื่อออนไลน์ เป็นตน้ สื่อโฆษณาเปน็ เครอ่ื งมอื ส�ำ คัญ ที่นำ�ช้ินโฆษณาไปยังกลมุ่ ผู้บริโภค ส่ือโฆษณาแบง่ เป็นประเภทตา่ ง ๆ ตามความเหมาะสมของสินคา้ ท่ี ต้องการนำ�เสนอ นกั โฆษณาแบง่ สื่อโฆษณาเปน็ 3 ประเภท คอื 3.1 สอ่ื โฆษณาประเภทสิ่งพมิ พ์ (Print Media) เปน็ การโฆษณาโดยใชต้ วั หนังสอื เป็น ตวั กลางถ่ายทอดความคิดไปส่ปู ระชาชน ไดแ้ ก่ หนงั สือพิมพร์ ายวนั หนงั สือพมิ พ์รายสปั ดาห์ นติ ยสาร ใบปลวิ แผน่ พบั โปสเตอร์ คมู่ อื การใชส้ ินค้า แบบตัวอย่างสนิ ค้า (Catalogs) เปน็ ต้น 3.2 สอื่ โฆษณาประเภทกระจายเสยี งและแพรภ่ าพ ( Broadcasting Media) เปน็ การ โฆษณาโดยใชเ้ สยี ง ภาพ หรือตวั อกั ษร ได้แก่ วิทยโุ ทรทัศน์ อนิ เทอรเ์ นต็ เป็นต้น 3.3 สอ่ื โฆษณาประเภทอ่ืน ๆ หมายถงึ ส่ือโฆษณาอื่น ๆ นอกเหนือจากสือ่ ที่กล่าวแลว้ ขา้ งตน้ เช่น ภาพยนตร์ อินเทอร์เนต สอ่ื ท่ีใช้โฆษณาท่ีจุดขาย รวมถึงส่อื โฆษณา นอกสถานท่ี เชน่ ป้าย โฆษณา ท่ีตดิ รถโดยสาร ประจ�ำ ทางหรือรถแทก็ ซี่ ป้ายราคาสนิ คา้ ธงราว แผ่นปา้ ยตา่ ง ๆ ที่ตดิ ต้งั ไว้ตาม อาคารสูง ๆ หรอื ตามสแี่ ยก ปา้ ยโฆษณาที่ป้ายรถประจ�ำ ทาง หรือติดไว้ ณ ท่พี ักผ้โู ดยสาร ปา้ ยโฆษณา รอบ ๆ สนามกีฬาเมือ่ มีการแขง่ ขนั กฬี านัดส�ำ คัญ ๆ เป็นต้น 4. กลมุ่ ผู้บรโิ ภคเปา้ หมาย (Consumer) บคุ คลท่ัวไปท่ีรับสารเกยี่ วกับงานโฆษณา ซึง่ หากเกดิ ความรู้สกึ ถกู ใจ ชนื่ ชมหรอื ชอบสินคา้ หรือบริการ จะนำ�ไปสู่การตัดสินใจเลือกซอื้ สนิ ค้าหรือบรกิ ารได้ ใน ทางโฆษณากลมุ่ ผ้บู ริโภค เป้าหมายจะหมายรวมถึงผู้ใชส้ นิ ค้าหรือบรกิ าร ลักษณะของการโฆษณาทด่ี ี 1. การโฆษณาเปน็ การสอ่ื สารจูงใจ มีวตั ถปุ ระสงค์เพอ่ื การจงู ใจให้เกดิ พฤติกรรมการซอื้ โดยวิธี การพดู การเขยี นหรือการสอื่ ความหมายใด ๆ ทม่ี ผี ลใหผ้ บู้ ริโภคเปา้ หมาย คดิ คลอ้ ยตาม กระทำ�ตาม หรอื เปล่ยี นแปลง พฤติกรรมไปตามทีผ่ ู้โฆษณาตอ้ งการ 2. โฆษณาเปน็ การจงู ใจด้วยเหตผุ ลจรงิ และเหตุผลสมมติ หมายถงึ การจูงใจโดยบอกคณุ สมบัติท่ี เปน็ ประโยชนข์ องผลติ ภัณฑ์ และการจงู ใจโดยใช้หลักการตอบสนองความตอ้ งการดา้ นจติ วิทยา 3. การโฆษณาเปน็ การน�ำ เสนอ ส่อื สารผ่านส่ือมวลชนประเภทต่าง ๆ สามารถเผยแพร่ข่าวสาร เกี่ยวกับสินค้าและบริการในระยะกว้างไกลได้สะดวกรวดเร็วที่สุดไปสู่กลุ่มเป้าหมายอย่างกว้างขวางไปสู่ มวลชนอยา่ งรวดเร็วเขา้ ถงึ พรอ้ มกันและทั่วถงึ 4. การโฆษณาเปน็ การเสนอขายความคิดสินคา้ และบรกิ าร โดยใชว้ ิธกี ารจงู ใจใหผ้ บู้ ริโภค เกดิ ความพอใจเกิดทัศนคติที่ดีอนั จะนำ�ไปสูก่ ารเปลี่ยนแปลงในการซ้อื สนิ คา้ หรือบริการทเ่ี สนอขาย 5. การโฆษณาตอ้ งระบุผ้สู นบั สนนุ หรือตัวผโู้ ฆษณา มผี ลตอ่ ความเชื่อถอื ของผ้บู รโิ ภค การสร้าง ความเชอ่ื มัน่ และแสดงให้เห็นว่าเปน็ การโฆษณาสินค้า (Advertising) ไม่ใชเ่ ป็นการโฆษณาชวนเช่อื (Pro- 48 paganda)

6. การโฆษณาต้องจา่ ยค่าตอบแทนในการโฆษณาในสอื่ ตา่ ง ๆ เชน่ วทิ ยกุ ระจายเสียง วิทยุ โทรทัศน ์ สือ่ ส่ิงพิมพ์ สอื่ ออนไลนอ์ ินเทอร์เนต็ เปน็ ตน้ ผโู้ ฆษณาจะต้องมีงบประมาณ เพื่อการโฆษณา สินค้าหรอื บรกิ ารตา่ ง ๆ ด้วย คณุ สมบัตนิ กั โฆษณา 1. มีใจรักทางดา้ นงานโฆษณา หมายถึง ต้องมีใจรกั และชอบในงานโฆษณา มคี วามอดทนในการ ตอ่ ส้ฟู ันฝ่าอุปสรรคเพ่ือใหบ้ รรลุผลสู่จุดหมายที่ตอ้ งการ 2. ศึกษาเล่าเรียนมาทางด้านสาขาทเ่ี ก่ียวขอ้ งกับงานโฆษณา โดยทว่ั ไปถา้ มใี จรกั ในสาขาอาชีพ ใด กม็ ักจะเลอื กเรยี นทางด้านสาขาอาชีพนัน้ เพื่อมุ่งไปสงู่ านอาชีพโดยตรง เช่น นเิ ทศศาสตร์ นเิ ทศ ศลิ ป์ พาณิชย์ศลิ ป์ วารสารศาสตรแ์ ละสอื่ สารมวลชน ฯลฯ แต่ก็มีนกั โฆษณาจำ�นวนมากท่ีศึกษาเล่าเรียน มาทางสาขาอ่นื ๆ ทไ่ี มใ่ ชท่ างดา้ นที่เก่ยี วกับการโฆษณาโดยตรงก็สามารถประสบความส�ำ เรจ็ ทางการ ทำ�งานไดเ้ ชน่ กนั 3. มคี วามคิดรเิ ริม่ สร้างสรรค์ งานโฆษณาไมว่ า่ ในหนา้ ที่ใด สว่ นใหญต่ ้องการความคิดสร้างสรรค ์ สง่ิ แปลก ๆ ใหม่ ๆ ที่ต้องการหลกี หนจี ากความซ้ำ�จ�ำ เจอยูต่ ลอดเวลา ท้ังรูปแบบและวิธีการด�ำ เนนิ งาน การเป็นผู้มคี วามคิดรเิ ริ่มสรา้ งสรรคจ์ งึ เป็นสิ่งสำ�คัญทีต่ อ้ งมี หรือฝกึ ฝนให้มีขึน้ 4. มีบุคลิกทด่ี ี บุคลิกเป็นลักษณะพเิ ศษเฉพาะตวั บุคคล แตส่ ามารถปรบั ปรงุ แก้ไขไดท้ ้ัง บคุ ลกิ ภาพภายในและภายนอก บคุ ลกิ ที่เหมาะสมสำ�หรับงานโฆษณาประกอบด้วย การมีมนษุ ยสัมพันธ์ ดี มีความกระตือรอื รน้ ทำ�งานรวดเรว็ ทั้งนค้ี วรจะทำ�งานไดท้ ุกเวลาและทุกสถานท่ี ไม่ควรให้อารมณเ์ ปน็ ตวั กำ�หนดในการสร้างสรรคผ์ ลงาน และทส่ี �ำ คัญคอื การตรงเวลาเพราะงานโฆษณาเป็นงานที่เกีย่ วขอ้ งกับ ธรุ กจิ การตรงต่อเวลาจงึ เป็นส่งิ ส�ำ คญั ยง่ิ ต่อการสร้างความเช่ือถือให้แกล่ ูกค้า หลกั การประชาสัมพันธ์ หลกั การประชาสมั พันธท์ ี่ดีถือว่าเปน็ ส่ิงสําคญั ในการประชาสัมพันธ์ กลา่ วคอื องคก์ ร/องคก์ ารต้องนำ� เสนอความรู้ ความจริงให้ประชาชนทั่วไปได้รับทราบ การประชาสัมพันธจ์ ะประสบความสําเรจ็ เพยี งใด น้นั องคก์ ร/องคก์ าร สถาบันตอ้ งมนี โยบายท่ีดใี นการดําเนินงาน ตลอดจนการปฏบิ ตั ิท่ดี ีตอ่ ประชาชนโดย คํานึงถึงประโยชนข์ องประชาชนเป็นหลักการสําคัญ หลักการสําคัญของการประชาสมั พนั ธ์ประกอบดว้ ย 3 ประการ ดังต่อไปนี้ 1. การบอกกล่าวหรอื ชแี้ จงเผยแพรใ่ ห้ทราบ โดยการบอกกล่าวใหป้ ระชาชนทราบถึงนโยบาย วตั ถุประสงค์การดําเนินงาน ผลงานหรอื กิจกรรมต่างๆ ขององคก์ ร/องคก์ าร 1.1 การแจง้ ขา่ วสารความเคลอ่ื นไหวขององค์กร/องค์การ ให้ประชาชนกลุม่ เปา้ หมาย ประชาชนทว่ั ไปและพนักงานภายในให้ไดท้ ราบ 1.2 การเผยแพร่ขา่ วสารทีจ่ ะทําให้องคก์ ร/องคก์ ารเปน็ ทรี่ ูจ้ กั อยา่ งกวา้ งขวาง ให้ ประชาชนเข้าใจองคก์ ารในแง่ดี เกดิ ความเล่ือมใส และมคี วามร้สู กึ ทดี่ ตี อ่ องคก์ าร 49

2. การปอ้ งกนั และแก้ไขความเขา้ ใจผดิ (Preventive Relations) องค์กร/องคก์ ารจําเปน็ ต้อ งดําเนนิ การประชาสัมพนั ธเ์ พื่อสรา้ งความเขา้ ใจอันดีท้งั ความรู้ ความจรงิ ให้กบั ประชาชนได้รบั รู้และสรา้ ง ภาพลักษณท์ ี่ดใี หก้ ับองค์กร/องค์การ ในเร่อื งนโยบาย วัตถปุ ระสงคก์ ารดําเนนิ การ ความประพฤติ การ ปฏิบัตขิ องบคุ ลากรขององคก์ ร/องคก์ าร ฯลฯ ดังน้นั นกั ประชาสมั พนั ธ์จึงต้องมคี วามกระตือรือร้นใน การค้นหาสาเหตุที่อาจทําให้ประชาชนเข้าใจผิดในองค์กร/องค์การและรีบดำ�เนินการหาทางป้องกันแก้ไข แทนทจี่ ะคอยแกไ้ ขในภายหลัง ภาพลักษณ์ขององค์กร/องค์การทีด่ ีเปน็ ส่งิ ส�ำ คัญหากมคี วามเขา้ ใจผิดเกดิ ขึน้ อาจมที ัง้ ทางตรงและทางอ้อม สําหรับทางตรง อาจเกดิ จากการตีพิมพ์ขา่ วสาร ขอ้ ความ ตามหนงั สอื พิมพ์ ขา่ วสารที่แพรโ่ ดยส่อื มวลชนอื่นๆ ในทุกสื่อ เช่น สือ่ สิ่งพิมพ์ ส่ืออิเลก็ ทรอนิกส์ และสอื่ ออนไลน์ สว่ นทางออ้ มอาจเกิดจากข่าวลอื ข่าวอกศุ ล เป็นตน้ การแกไ้ ขหรือปอ้ งกันความเขา้ ใจผิดนนั้ ต้อง มวี ธิ ีดําเนินการตา่ งกัน เป็นกรณี ๆ ไป 3. การสํารวจประชามติ องค์กร/องคก์ ารจําเป็นตอ้ งทําการสํารวจประชามตเิ พอ่ื จะไดท้ ราบวา่ ประชาชนต้องการอะไร ไม่ต้องการอะไร ชอบหรอื ไมช่ อบสิ่งไหน ตลอดจนท่าทีท่ปี ระชาชนมตี อ่ องค์การ เปน็ อย่างไร ท้งั นี้ปจั จุบันสามารถท�ำ การสำ�รวจประชามติออนไลน์ได้ มคี วามสะดวกรวดเร็ว และทำ�ให้ องค์กร/องค์การมีความทนั สมยั เขา้ ถึงกล่มุ เปา้ หมายไดง้ ่าย หลักการปฏบิ ตั เิ กยี่ วกับการดําเนินงานประชาสัมพันธ์ นักประชาสมั พนั ธ์ หรอื ผทู้ ําหนา้ ทเี่ กย่ี วกบั การประชาสัมพันธ์ จําเป็นต้องศกึ ษาหลกั ปฏิบัติเพื่อ ให้สามารถทําหน้าทปี่ ระชาสัมพันธ์ได้อย่างมีประสิทธภิ าพสรา้ งภาพลักษณ์ทีด่ ใี ห้กบั องค์กร/องคก์ าร ซึ่ง มสี าระสําคัญของหลักปฏิบตั ใิ นการดําเนนิ งานประชาสมั พนั ธ์ 10 ประการ ดังตอ่ ไปน้ี 1. นกั ประชาสัมพนั ธ์ หรือผ้ทู ําหนา้ ทเ่ี ก่ียวกบั การประชาสมั พันธ์ ตอ้ งดําเนนิ การประชาสมั พนั ธ ์ เพือ่ มุ่งใหเ้ กดิ ประโยชนส์ ว่ นรวมเปน็ สำ�คญั 2. นักประชาสัมพันธ์ หรือผูท้ ําหนา้ ทเี่ กย่ี วกบั การประชาสัมพันธ์ ต้องเขา้ ใจ/ร้จู กั จิตใจคนกลุม่ ต่าง ๆ บคุ ลกิ และอปุ นิสัยใจคอของบุคคลท่เี ก่ียวข้องเพื่อสามารถโน้มน้าวใหเ้ ขา้ สู่จุดหมายร่วมกันได้ 3. นักประชาสัมพนั ธ์ หรือผู้ทําหนา้ ทเี่ กย่ี วกบั การประชาสัมพันธ์ ตอ้ งมีความรใู้ นนโยบายอย่าง ถอ่ งแท้ ร้จู ักองคก์ ร/องคก์ ารของตนในฐานะเจา้ หนา้ ทป่ี ระชาสัมพันธ์อยา่ งแท้จรงิ 4. นกั ประชาสมั พันธ์ หรอื ผทู้ ําหนา้ ทีเ่ ก่ยี วกับการประชาสัมพันธ์ ตอ้ งรู้จกั และพัฒนาเทคนคิ การ ใชเ้ ครือ่ งมอื สอ่ื สัมพันธต์ า่ งๆ เช่น ส่อื สง่ิ พิมพ์ สอื่ อิเล็คทรอนิกส์ ส่ือออนไลน์ เปน็ ตน้ 5. นักประชาสมั พันธ์ หรือผทู้ ําหน้าที่เกย่ี วกบั การประชาสัมพนั ธ์ ต้องยดึ หลักความจริงและความ สจุ รติ ใจเปน็ หลกั ในการท�ำ งาน 6. นักประชาสมั พนั ธ์ หรอื ผ้ทู ําหน้าท่ีเกยี่ วกบั การประชาสัมพันธ์ ต้องปฏบิ ัตงิ านติดตอ่ กันโดย สม�่ำ เสมอ 50 7. นกั ประชาสัมพันธ์ หรอื ผูท้ ําหน้าทีเ่ กี่ยวกบั การประชาสัมพนั ธ์ ต้องเปดิ เผยความรู้ ความจรงิ

8. นักประชาสัมพนั ธ์ ผูท้ ําหนา้ ท่เี กี่ยวกบั การประชาสัมพันธ์ หรอื บุคลากรทที่ ําหน้าท่ี ประชาสมั พนั ธ์ ตลอดจนอปุ กรณก์ ารประชาสัมพนั ธ์ตอ้ งมคี ุณภาพ สามารถดัดแปลงใช้ได้อย่างมี ประสิทธิภาพ 9. นักประชาสัมพนั ธ์ หรือผู้ทําหนา้ ทเ่ี กีย่ วกบั การประชาสมั พันธ์ ตอ้ งม่งุ ให้เข้าถงึ ผมู้ อี ิทธิพล ในสังคมเป็นประการแรกและโดยผ่านผู้มอี ทิ ธพิ ลในสงั คมไปสู่ประชาชน ผูม้ อี ิทธพิ ลในที่นี้หมายถงึ ผู้ท่ีมี ความคดิ อ่านหรอื การกระทําเป็นท่เี ชือ่ ถอื ของคนหมมู่ าก หรอื เป็นผทู้ สี่ ามารถเปล่ียนแปลงความคดิ เห็น ของคนหมู่มากได้ เช่น สมาชิกสภาผแู้ ทนราษฎร ขา้ ราชการระดับสูง นกั ประพนั ธ์ พ่อคา้ ใหญ่ นักวิชาการ ฯลฯ 10. นกั ประชาสัมพนั ธ์ หรอื ผ้ทู ําหนา้ ท่ีเกี่ยวกบั การประชาสมั พันธ์ ต้องใช้การประชาสมั พันธ์ ควบคไู่ ปกบั การทูตการตา่ งประเทศ เพราะการทูตอยใู่ นวงการของนกั การทูตหรือรฐั บาลเทา่ นัน้ แต่การ ประชาสัมพันธ์ส่งผลต่อพลเมืองทุกกลุ่มของประเทศโดยเฉพาะกลุ่มผู้มีอิทธิพลที่จะเป็นผู้สร้างมติมหาชน หรอื เปลยี่ นแปลงนโยบายของประเทศได้ หลกั ดําเนนิ งานประชาสัมพนั ธท์ นี่ ักประชาสมั พนั ธ์ท่ีต้องปฏิบัติ 1. การกระทําดี หมายถงึ ต้องเปน็ ผู้ทป่ี ระพฤติตนดมี คี ุณธรรมสมควรแกก่ ารศรัทธาเช่ือถือและ ประชาชนไว้วางใจได้ 2. การสรา้ งความสนใจให้แกป่ ระชาชน คอื การใชเ้ ทคนิคหรือวธิ ีการสรา้ ง ความสนใจให้เกิดขึน้ ในหมปู่ ระชาชนกล่มุ เปา้ หมาย 3. การใชเ้ ครือ่ งมือสื่อสารประชาสมั พนั ธไ์ ด้อยา่ งมีประสิทธภิ าพ โดยตอ้ งมกี ารวางแผนในการใช้ สอ่ื หรอื เคร่ืองมือการประชาสัมพนั ธ์อยา่ งรัดกุมเหมาะสม เพราะในบางคร้งั การประชาสัมพันธ์อาจต้องใช้ เคร่ืองมือสื่อสารหลาย ๆ อยา่ งประกอบกัน องคป์ ระกอบพื้นฐานของการประชาสัมพันธ์ การประชาสัมพันธม์ อี งค์ประกอบพนื้ ฐานท่ีสําคัญๆ 4 ประการดังน้ี 1. การประชาสัมพนั ธ์เป็นปรชั ญาทางสงั คมพนื้ ฐานของการบริหาร คืออาศัยหลักการทเี่ กยี่ วกับ วตั ถุประสงค์เบอ้ื งต้นทไี่ มค่ ํานึงถึงผลประโยชนข์ องหน่วยงานแตเ่ พยี งอย่างเดยี ว แต่คํานึงถึงผลประโยชน์ ของ ผบู้ รโิ ภค ผู้จัดหา ผคู้ ้าสง่ และลกู จา้ งดว้ ย 2. การประชาสมั พันธเ์ ปน็ ปรชั ญาทางสังคมที่แสดงออกทางการตดั สนิ ใจทจี่ ะเลือกนโยบาย เพราะทุกสถาบันไดม้ ีการกําหนดนโยบายซ่งึ เปน็ แนวทางการปฏบิ ตั ิ โดยผู้บริหารจัดการเก่ียวกบั ปัญหาท่ี เกิดขน้ึ ในการดําเนนิ งานขององคก์ ารนโยบายนน้ั ไดค้ รอบคลมุ หนา้ ทีอ่ ยา่ งกวา้ ง ๆ เปน็ การสร้างความรบั ผดิ ชอบเบอ้ื งต้นของผู้บริหารชน้ั สงู การตดั สนิ ใจเกยี่ วกับนโยบายจงึ จะสะท้อนใหเ้ หน็ ปรัชญาทางสังคม ของการบริหารโดยการ ประชาสมั พันธท์ ีด่ ี 51

3. การประชาสมั พนั ธ์เปน็ การกระทําทไ่ี ดจ้ ากนโยบายท่เี หมาะสม ซงึ่ สะทอ้ นถงึ ปรัชญาทาง สงั คมของการบรหิ ารหนว่ ยงานต่าง ๆ บนจดุ ยืนของการทบทวนพจิ ารณาว่า พวกตนทําอะไรเพ่อื ผล ประโยชน์ของประชาชนหรือไม่อย่างไร ไมใ่ ชพ่ ิจารณาว่าพวกตนพูดอะไรไวใ้ นถ้อยแถลงนโยบายการ ปฏบิ ตั ติ ามนโยบาย จงึ ควรเป็นความรบั ผดิ ชอบของสมาชิกทกุ ๆ คนในองคก์ ร/องค์การ ในการปฏบิ ัติ หน้าท่ีซง่ึ ต้องมีการติดตอ่ กับประชาชน การเขา้ ใจอย่างแทจ้ ริงในนโยบายของตนจงึ เปน็ ส่ิงจําเปน็ สามารถ ปฏบิ ตั งิ านใหเ้ ป็นไปตามนโยบายท่วี างไว้ ฉะนั้นจงึ เป็นความรบั ผดิ ชอบของผูบ้ รหิ ารทจี่ ะต้องจัดการเกีย่ ว กับนโยบายใหเ้ ปน็ ท่เี ข้าใจยอมรับและนําเอาไปใช้ได้อย่างมีเหตผุ ลโดยสมาชิกทงั้ หมดขององคก์ าร 4. การประชาสมั พันธ์เปน็ การติดตอ่ ส่ือสารสองทาง (Two Way Communication) เปน็ วิธี สรา้ งความเข้าใจร่วมกันดว้ ยการส่ือสารไปยงั ประชาชน เปน็ การแสดงให้เห็น อธิบาย รักษาหรือสนับสนนุ นโยบาย เพ่อื ท่จี ะรักษาความเข้าใจและการยอมรบั จากประชาชน ส่วนในดา้ นประชาชนนั้นตอ้ งการความ ร้เู กีย่ วกับ การดําเนนิ การขององค์การธุรกิจ สังคม หรอื องค์การทางการเมอื งทีจ่ ะให้ผลประโยชนเ์ ปน็ ที่ พอใจ หากองคก์ ารต่าง ๆ เหลา่ นี้ เชน่ ลกู จา้ งกจ็ ะต้องการขอ้ มลู ทเ่ี กี่ยวกับนโยบายใหม่ ๆ ความ กา้ วหนาของบรษิ ทั หรอื การดําเนินงานที่มีผลต่องานของพวกเขา ผถู้ ือหนุ้ สนในในเรอื่ งการเงนิ และความ กา้ วหน้าของบริษัท เป็นตน้ ดังนัน้ ถา้ การประชาสมั พนั ธ์มปี ระสิทธภิ าพก็จะขจัดความเขา้ ใจผดิ ระหวา่ งประชาชนกบั องค์การได้ หรือความต้องการของประชาชนก็จะเป็นประโยชน์ต่อการปรับเปลี่ยนการดําเนินการบางอย่างของการ เพื่อตอบสนองความตอ้ งการของประชาชนได้ถูกตอ้ ง 52

กิจกรรมท้ายบท 1. จงอธบิ ายสาระส�ำ คญั ของหลกั การโฆษณา 2. จงอธิบายสาระสำ�คัญของหลักการประชาสมั พันธ์ แนวการตอบกิจกรรมทา้ ยบท 1. สาระสําคัญของหลกั การโฆษณา มวี ัตถุประสงค์เพื่อการจูงใจใหเ้ กิดพฤติกรรมการซือ้ โดยวธิ ี การพูด การเขียนหรอื การส่อื ความหมายใด ๆ ทีม่ ีผลให้ผ้บู ริโภคเป้าหมาย ใหค้ ดิ คลอ้ ยตาม กระท�ำ ตาม หรือเปลี่ยนแปลง พฤตกิ รรมไปตามทผี่ ูโ้ ฆษณาต้องการโฆษณาเป็นการจงู ใจดว้ ยเหตุผลจริงและเหตผุ ล สมมติ โดยใชห้ ลกั การตอบสนองความตอ้ งการด้านจติ วทิ ยาการโฆษณาเป็นการนำ�เสนอ ส่ือสาร ผา่ นสือ่ มวลชนประเภทต่าง ๆ สามารถเผยแพรข่ า่ วสาร เก่ียวกบั สนิ คา้ และบริการไดส้ ะดวกรวดเรว็ ท่สี ดุ ไปสู่กลุ่มเปา้ หมายอยา่ งกวา้ งขวางไปสู่มวลชนอยา่ งรวดเร็วเข้าถงึ พรอ้ มกนั และทวั่ ถงึ 2. สาระสําคญั ของหลกั การการประชาสัมพนั ธป์ ระกอบด้วย การบอกกลา่ วหรอื ช้แี จงเผยแพร่ให้ ทราบ โดยการบอกกลา่ วให้ประชาชนทราบถงึ นโยบาย วัตถปุ ระสงคก์ ารดําเนนิ งาน ผลงานหรือกิจกรรม ตา่ งๆ การแจ้งข่าวสารความเคลื่อนไหวใหป้ ระชาชนกลุ่มเป้าหมายใหเ้ ปน็ ที่รูจ้ ักอย่างกวา้ งขวาง ให้ ประชาชนเขา้ ใจองคก์ ารในแงด่ ี และมคี วามรูส้ ึกทีด่ ีตอ่ องค์การ การสํารวจประชามติ ป้องกนั และแก้ไข ความเข้าใจผดิ สามารถด�ำ เนินการหาทางป้องกันแกไ้ ขความเขา้ ใจผิดเกิดขน้ึ และสร้างภาพลกั ษณ์ทด่ี ใี ห้ กบั องค์กร/องค์การ 53

เอกสารอ้างอิง นงลกั ษณ์ สุทธวิ ฒนาพนั ธ.์ (2556). คิด พดู ทำ� ประชาสัมพนั ธอ์ ยา่ งไรใหโ้ ดนใจผ้รู ับ. กรุงเทพฯ : บุ๊คส์ ทู ย.ู วริ ัช ลภิรตั นกลุ . (2546). การประชาสัมพนั ธ์. กรุงเทพฯ : จุฬาลงกรณม์ หาวทิ ยาลัย. Black Sam. (1970). Practical Public Relation. London : Pitman Publishing. สบื ค้นเมอ่ื วนั ท่ี 10 มกราคม 2562. http://www.thaigoodview.com/library/contest1/ tech04/59/advertising/09_morals1_4.html 54

Chapter 4Featurคeณุs oลfกั ษMณedะขiaองfoสrือ่ เAพdื่อvกeาrรtโisฆinษgณaาnแdละPกuาbรปliรcะRชeาlสaัมtiพoนัnธs์ 55

แผนการสอนประจำ�บทท่ี 4 เรอื่ ง คุณลกั ษณะของสื่อเพ่อื การโฆษณาและการประชาสัมพันธ์ เน้ือหาสาระ 1. คุณลกั ษณะของสื่อเพ่ือการโฆษณาและการประชาสมั พันธ์ 2. หลกั การพิจารณาเลอื กใชส้ ือ่ เพื่อการโฆษณาและการประชาสัมพันธ์ 3. ปจั จยั ท่ีมีอิทธิพลต่อการเลือกใชส้ ่ือโฆษณาประชาสัมพันธ์ แนวคิด ส่ือเพือ่ การโฆษณาและการประชาสัมพนั ธ์เปน็ หนึง่ ในกระบวนการ เปรียบเสมือนหัวใจในการดําเนิน งานขององค์การ หนว่ ยงาน เพราะสอ่ื เปน็ ตัวกลางในการนําเสนอและถ่ายทอดข้อมูลตา่ ง ๆ ไปสู่กลุ่ม ประชาชน เป้าหมาย ในอดีตหากเราตอ้ งการจะติดต่อส่ือสารถงึ กันโดยไมม่ สี ือ่ อาจ จะตอ้ งใช้เวลานาน จงึ ตดิ ต่อส่ือสารถงึ กนั ได้ แต่ปจั จบุ นั แค่เพยี งเรามสี อ่ื กส็ ามารถทราบขา่ วสารความ เคล่อื นไหวดา้ นต่าง ๆ ท่วั ทกุ มุมโลกอย่างสะดวกรวดเร็ว สอ่ื จึงมปี ระโยชน์ต่อหนว่ ยงาน องค์การ รวมทัง้ มีความสําคญั ตอ่ คน เรา ทุกเพศ ทกุ วัย ปจั จุบันมสี ่อื เกดิ ข้ึนมากมาย แต่ผ้เู ขียนขออธิบายถงึ สือ่ ที่ใช้ ในการประชาสมั พนั ธ์ เปน็ หลกั ได้แก่ ส่ือบคุ คล ส่ือสิ่งพมิ พ์ สื่อ อิเลก็ ทรอนกิ ส์ สอื่ เฉพาะกจิ รวมถึงสอื่ ใหม่สื่อดังกล่าวล้วนมี ความ สําคญั ตอ่ การโฆษณาและการประชาสมั พนั ธ์ องคก์ ารจําเปน็ ตอ้ งรจู้ ักคณุ ลักษณะของสื่อ เพอื่ จะได้ ใชส้ ่อื อย่างมปี ระสทิ ธภิ าพ วตั ถปุ ระสงค์ 1. เพ่อื ใหเ้ ขา้ ใจคุณลกั ษณะของสอ่ื เพอ่ื การโฆษณาและการประชาสัมพนั ธ์ 2. เพื่อเขา้ ใจหลักการพิจารณาเลอื กใช้ส่อื เพื่อการโฆษณาและการประชาสัมพันธ์ 3. เพื่อเข้าใจปจั จยั ท่มี อี ทิ ธิพลตอ่ การเลือกใชส้ ่อื โฆษณาประชาสมั พันธ์ กิจกรรมการเรียนการสอน 1. ศึกษาเอกสารการสอนบทที่ 4 คุณลกั ษณะของส่ือเพื่อการโฆษณาและการประชาสมั พันธ์ 2. ทำ�กิจกรรมท้ายบท ส่อื การสอน 1. เอกสารประกอบการสอน 2. คลปิ วดิ โี อ 3. PowerPoint ประเมนิ ผล 1. ประเมนิ ผลจากกจิ กรรมท้ายบท 2. ประเมินผลจากการสอบปลายภาคเรยี น 56

บทท่ี 4 คุณลักษณะของสื่อเพือ่ การโฆษณาและการประชาสัมพนั ธ์ ส่อื เพ่ือการโฆษณาและการประชาสัมพันธเ์ ป็นหน่งึ ในกระบวนการ เปรยี บเสมือนหวั ใจในการดํา เนินงานขององคก์ าร หน่วยงาน เพราะส่อื เป็นตวั กลางในการนําเสนอและถา่ ยทอดขอ้ มูลต่าง ๆ ไปส่กู ลุ่ม ประชาชน เป้าหมาย ในอดีตหากเราต้องการจะตดิ ตอ่ ส่ือสารถงึ กนั โดยไมม่ ีสือ่ อาจจะต้องใช้เวลานาน จึงตดิ ตอ่ สื่อสารถงึ กันได้ แตป่ ัจจบุ นั แค่เพียงเรามสี อื่ กส็ ามารถทราบขา่ วสารความ เคล่อื นไหวดา้ นตา่ ง ๆ ทว่ั ทกุ มมุ โลกอยา่ งสะดวกรวดเรว็ ส่อื จงึ มี ประโยชนต์ ่อหน่วยงาน องคก์ าร รวมท้งั มคี วามสําคญั ต่อคน เรา ทกุ เพศ ทุกวยั ปจั จบุ นั มีสอื่ เกดิ ข้ึนมากมาย แตผ่ ้เู ขยี นขออธบิ ายถงึ สอ่ื ทีใ่ ชเ้ พ่ือการโฆษณาและ การประชาสมั พันธเ์ ป็นหลกั ได้แก่ ส่อื บคุ คล ส่ือสง่ิ พิมพ์ สื่อ อเิ ลก็ ทรอนิกส์ สอื่ เฉพาะกจิ รวมถึงสอ่ื ใหม่ สอ่ื ดงั กลา่ วลว้ นมีความสําคัญตอ่ การโฆษณาและการประชาสัมพันธ์ นกั โฆษณาประชาสัมพนั ธข์ ององค์ กรจําเปน็ ตอ้ งร้จู ักคุณลักษณะของสื่อ เพือ่ จะไดใ้ ชส้ ่ืออยา่ งมปี ระสทิ ธภิ าพ ซ่ึงสามารถนำ�แจกส่อื ตาม คุณลกั ษณะสำ�คญั ได้ดังน้ี สอ่ื บคุ คล (Personal Media) เปน็ สื่อหน่ึงท่ีมีความสําคัญในกระบวนการโฆษณาและการประชาสมั พนั ธ์ เน่อื งจากมนษุ ย์เรา ทุกคนจะตอ้ งมกี ารติดตอ่ สอื่ สารกันในชวี ติ ประจําวนั และในการประกอบอาชีพการงาน และตอ้ งใช้คําพูด เพื่อการส่อื สารใหเ้ กดิ ความเขา้ ใจซึง่ กนั และกันคําพดู เปน็ สอื่ ประชาสัมพนั ธ์ทีม่ นษุ ยม์ ีมาแตก่ ําเนิดและนบั ไดว้ ่าเปน็ สือ่ ท่ีเก่าแก่ท่สี ดุ และมปี ระสิทธิภาพมากทส่ี ุดในองค์การต่าง ๆ ไมว่ า่ ขนาดเล็กหรอื ขนาดใหญ่ บุคลากรทกุ คนในองคก์ ารล้วนถูกบงั คับให้พดู เพราะ ไมว่ ่าจะอยู่ในหน้าที่การงานตําแหนง่ ใดกต็ ้องใช้ คําพดู ในการส่ือสารทัง้ ส้นิ ผู้บังคับบัญชาส่อื สารกับผ้ใู ตบ้ งั คบั บญั ชา ผ้ใู ตบ้ งั คบั บัญชาส่อื สารกบั ผู้บังคบั บัญชาและพนกั งานดว้ ยกนั ส่ือสารกันเอง ดงั นน้ั จะเห็นวา่ คําพูดเปน็ สอ่ื ท่มี คี วามสําคญั เปน็ การสื่อสาร 2 ทางที่เปดิ โอกาสให้มีการแสดงความคดิ เหน็ หรือมปี ฏิกิรยิ าโตก้ ลบั ไดเ้ รว็ กว่าสอ่ื ชนิดอน่ื ดงั น้นั จึงมีความ จําเปน็ อย่างยิ่งท่จี ะต้องศกึ ษาสอื่ คําพูดหรอื สอ่ื บคุ คล เพื่อใหเ้ กิดความร้คู วามเขา้ ใจสามารถนําไปใชไ้ ด้ อย่างเหมาะสม และเพ่อื ให้การประชาสมั พนั ธเ์ กิดประสทิ ธิภาพสูงสดุ ซึง่ จะสง่ ผลใหภ้ าพลกั ษณ์องค์การดี ดว้ ย 57

ความหมายของสือ่ บคุ คล ในบรรดาองค์ประกอบของการสอ่ื สาร สอ่ื นบั วา่ มีความสําคัญอยา่ งยิง่ ท่ีจะเปน็ ตัวกําหนดความ สําเรจ็ ของการส่อื สารประชาสมั พันธ์ โดยเฉพาะอยา่ งยิง่ สอื่ บุคคลซง่ึ เป็นการสอ่ื สารที่เกดิ ข้ึนระหวา่ งผสู้ ่ง สารสอื่ สารไปยงั ผู้รบั สารแบบเผชิญหนา้ (Face-to-Face Communication) สามารถจะเห็นปฏิกริ ยิ า ตอบกลบั อย่างทนั ทที ันใดและจัดวา่ เป็นสอื่ ทีม่ ปี ระสิทธภิ าพ ปรมะ สตะเวทิน (2530, หน้า 99-100) ไดอ้ ธิบายว่า สื่อบคุ คล หมายถงึ “ตัวคนท่ีถูกนํามาใช้ ในการสือ่ สารกบั ผรู้ ับสารในลกั ษณะการเผชิญหนา้ อาจจะเปน็ รปู ของการสนทนากบั ผูร้ ับสารคนเดยี ว หรือเป็นกลมุ่ ” พรทิพย์ วรกจิ โภคาทร (2533, หน้า 267) ได้ให้แนวคดิ ส่ือบคุ คล คอื “บคุ คลทส่ี ถาบันไดใ้ ช้เป็น พาหะในการนําข่าวสารไปสู่ประชาชนเพ่ือใหท้ ราบได้รจู้ ักไดเ้ กิดความรู้และความเขา้ ใจอยา่ งถูกตอ้ ง ทํา ใหเ้ กิดความนยิ มชมชอบตอ่ สถาบัน ไดแ้ ก่ การสนทนาอยา่ งเปน็ ทางการและไมเ่ ป็นทางการ เช่น ประชมุ อภิปราย บรรยาย รวมถึงการพูดในทชี่ มุ ชน” กติ มิ า สรุ สนธิ (ม.ป.ป., หนา้ 14) ไดใ้ ห้ความหมายของช่ือบุคคลไว้ “คอื บุคคลทเ่ี ป็นผนู้ ําสารไป ยงั ผ้รู บั สาร เพ่อื ใหไ้ ดร้ ับรแู้ ละเข้าใจ” เสรี วงษ์มณฑา (2542, หนา้ 297) ไดใ้ ห้ความหมายส่อื บุคคล หมายถงึ “การประชาสมั พันธ์ โดยใช้บคุ คลเป็นสือ่ ” กล่าวโดยสรปุ สื่อบุคคลเปน็ สือ่ ท่อี าศยั ตวั บคุ คลเป็นช่องทางในการสอ่ื สารข่าวสาร ประชาสัมพันธ์ขององค์การไปยงั กลุม่ ประชาชนเปา้ หมาย ความสําคญั ของสอ่ื บคุ คล ในการตดิ ต่อสอ่ื สารปจั จัยทม่ี อี ทิ ธพิ ลต่อการเลือกใช้ส่ือโฆษณาประชาสมั พันธ์กบั กลุม่ ประชาชน เป้าหมาย อาจทําได้หลากหลายวธิ ี แต่วิธกี ารหนง่ึ ทที่ ําใหง้ านโฆษณาประชาสมั พนั ธข์ ององคก์ ารประสบ ผลสําเร็จ คือ การใช้ส่อื ประชาสัมพนั ธ์ซง่ึ สื่อบคุ คลเปน็ สอื่ ทีเ่ ก่าแกแ่ ละมปี ระสทิ ธิภาพมากทสี่ ุดส่อื หนึง่ ท่ี จะชว่ ยใหก้ ารสื่อสารบรรลุวตั ถปุ ระสงค์ 1. สอ่ื บคุ คลเป็นสือ่ ท่มี ีประสทิ ธภิ าพในการเขา้ ถึงและใกลช้ ดิ กลุ่มเปา้ หมายมากท่สี ุด สามารถ จูงใจผรู้ ับสารได้ดว้ ยการพูดคุยแบบเปน็ กนั เอง เพราะเป็นสอื่ ที่ตอ้ งมีการเผชญิ หนา้ เหน็ หนา้ ค่าตากนั ดงั นัน้ ผทู้ ท่ี ําหนา้ ท่เี ปน็ สือ่ บคุ คลจะทราบปฏิกิริยาตอบกลบั จากผูร้ บั สารไดท้ นั ทที ันใด เนอื่ งจากเห็น อากปั กิรยิ าซึ่งกันและกนั วา่ เปน็ อย่างไร และสามารถปรบั เปลีย่ นพฤติกรรมท้ังของตนเองและผ้รู บั สารได้ ตลอดเวลาเพอื่ ให้การสอื่ สารน้นั บรรลเุ ป้าหมาย 58

2. ส่อื บคุ คลเปน็ การสื่อสาร 2 ทาง จึงเป็นสอื่ ท่มี ปี ระสทิ ธภิ าพในการเปลย่ี นใจ เปล่ยี นความคดิ เปลีย่ น ทศั นคตไิ ปจนถงึ เปล่ียนพฤติกรรมได้ เชน่ วิทยากรบรรยายความรู้ใหก้ ับผฟู้ งั ดาราหรือนกั รอ้ งพูดเชญิ ชวนรณรงค์ในเร่อื งตา่ ง ๆ ซึง่ ถ้าหากผู้รับสารมีความรู้สึกและไว้ างใจบุคคลเหลา่ นี้แลว้ ก็จะทําใหก้ าร ส่อื สารประชาสัมพนั ธป์ ระสบผลสําเรจ็ เร็วยงิ่ ขึน้ 3. สื่อบุคคลเปน็ การส่ือสารจากผู้สง่ สารไปยังผ้รู บั สารดว้ ยความ ยดื หยุน่ ประนปี ระนอม ปรับ ใหเ้ ขา้ กันไดด้ ี ซึง่ ต้องใชห้ ลกั การทางจติ วทิ ยาเข้ามาช่วย เนอ่ื งจากเป็นการส่อื สารแบบเผชญิ หนา้ กนั คน จะมีความแตกต่างกนั ตอ้ งร้จู ักปรบั ท่าทเี อาใจเขามาใส่ใจเรา ต่างฝ่ายตา่ งต้องรู้บทบาทของกันและกัน ทัง้ น้ีเพอื่ ให้การสื่อสารนน้ั สัมฤทธิผล องค์ประกอบการพูดของส่ือบคุ คล สื่อบุคคลเปน็ การสอื่ สารแบบเผชญิ หน้าระหว่างผูส้ ง่ สารกับผรู้ ับสาร ดังน้ัน การพูดของผูท้ ํา หน้าที่เป็นสื่อบุคคลน้ันจะประสบความสําเร็จย่อมตอ้ งมีองค์ประกอบ ฉัตรวรณุ ตันนะรัตน์ (2534, หน้า 6-7) ดังตอ่ ไปนี้ 1. ผู้พดู (Speaker) ผู้พดู เปน็ ผสู้ ่ือสารไปยงั ผฟู้ งั จึงตอ้ งแสดงความสามารถในการพดู ถ่ายทอด ความร้สู กึ ข้อคดิ เหน็ ข้อเท็จจรงิ ตลอดจนทศั นคติของตนไปสู่ผฟู้ ังให้ดที ่สี ดุ เท่าท่จี ะทําไดโ้ ดยการร้จู ักใช้ ภาษา เสยี ง อากปั กิรยิ า และร้จู กั สะสมความคิดอ่านท่ีมคี ุณคา่ มีประโยชน์ และรวบรวมการเตรยี มความ คิดต่าง ๆ เหล่านัน้ ใหเ้ ป็นระเบยี บ เพอ่ื ถ่ายทอดให้ผูฟ้ ังทราบผฟู้ ังก็จะเข้าใจไดง้ า่ ยและรวดเรว็ 2. สาระหรอื เน้อื เร่อื งทีพ่ ดู (The Speech) ผ้พู ดู ควรจะเลือกเนื้อเรื่องที่ตนถนัดและมีความร้ใู น ด้านนนั้ จริง ๆ และควรจะมกี ารตระเตรียมการลําดับและการดําเนินเรอื่ งทีด่ ี และถูกต้องตามกฎเกณฑ์ เชน่ มีบทนํา เนอ้ื เร่ือง และบทสรุป เปน็ ต้น 3. ผฟู้ งั (Audience) การสอื่ ความหมายเป็นกระบวนการตดิ ต่อทางสงั คมทม่ี ีผู้พดู เป็นผใู้ หแ้ ละผู้ ฟังเปน็ ผรู้ ับ ผ้พู ดู จะส่อื ความหมายได้ตรงเป้าหมายยิง่ ขน้ึ เมื่อผพู้ ดู ร้จู ักผู้ฟงั ดังนนั้ ผพู้ ูดควรจะเรียนร้ผู ู้ฟงั ของตนด้วยว่าเปน็ ใคร มกี ารศกึ ษาและสถานะทางสงั คมระดบั ใด นั่นกค็ ือ การรจู้ ักวิเคราะหผ์ ฟู้ ังนนั่ เอง 4. เคร่อื งมือในการสื่อความหมาย (Communication Channel) หมายถึงส่ิงท่ีชว่ ยถ่ายทอด ความรู้สกึ นกึ คิดของผู้พดู ไปให้คนฟงั เช่น น�ำ้ เสียง สหี น้า อากปั กริ ิยา ท่าทาง และอาจรวมไปถึงโสต ทศั นปู กรณอ์ ืน่ ๆ อีกด้วย 5. ความม่งุ หมายหรือผลทีเ่ กิดจากการพูด (Effective) การพูดทกุ ชนิดจะตอ้ งมีจุดมุง่ หมาย หรือผลท่ีเกิดขึน้ ผลของการพดู น้นั จะตรงตามความมุ่งหมายของผูพ้ ูดหรือไม่นนั้ ดไู ด้จากการแสดงออก (Response) ของผฟู้ งั ผู้ฟังอาจจะแสดงออกด้วยการผงกศีรษะ ปรบมอื หัวเราะ ยม้ิ เปน็ ตน้ ในกรณีท่ี เป็นการเรยี นการสอน ครูผู้สอนย่อมตอ้ งการส่ือสาร 59

ใหผ้ เู้ รียนเกิดความรู้ความเขา้ ใจในเนื้อหาวชิ า เราอาจสังเกตปฏกิ ริ ิยาของผู้เรยี นได้ว่า มคี วามสนใจตัง้ ใจ ฟงั เพียงใด สามารถประเมินผลได้จากการสอบถามในเบอ้ื งตน้ และมกี ารวดั และประเมนิ ผลโดยการสอบ อีกครงั้ ในข้ันสดุ ทา้ ย การสอบถามในเบ้ืองตน้ จะทําใหผ้ ู้สอนทราบผลทเี่ กดิ จากการพดู ของตนไดว้ า่ บรรลุ ผลสําเร็จตามท่ีได้ตง้ั จดุ ม่งุ หมายไวม้ ากนอ้ ยเพยี งใด เมอ่ื พิจารณาองค์ประกอบของการพูดท้ัง 5 ประการ จะเห็นได้ว่า การพูดของสือ่ บุคคลจะบรรลุ ผลเพยี งใดขนึ้ อยกู่ ับองคป์ ระกอบดงั กลา่ วโดยทกุ ส่วนจะตอ้ งมีความสัมพันธก์ ัน โดยเฉพาะสอื่ บุคคลที่ทํา หนา้ ท่เี ปน็ ผพู้ ูดถือว่ามีความสําคญั เปน็ อันดับแรก กลา่ วคอื ถา้ ผูพ้ ดู ดี แต่เน้ือหาสาระไมน่ ่าสนใจไม่เหมาะ กบั บรรยากาศและสภาพแวดล้อม แมผ้ ูฟ้ งั จะต้ังใจหรอื ใหค้ วามร่วมมืออยา่ งไรการพูดนัน้ อาจล้มเหลว ได้ ดงั นนั้ ผู้พดู จะตอ้ งปรับปรุงกระบวนการพดู ให้เข้ากับผ้ฟู งั โดยพดู ในเร่อื งที่ผู้ฟงั สนใจ ยดึ เอาผูฟ้ ังเปน็ หลัก กล่าวคอื วธิ กี ารพูดทท่ี ําใหเ้ กิดผลตามความมุ่งหมาย ซึง่ จะเปน็ ประโยชนต์ อ่ ผสู้ ่งสารและผรู้ บั สาร ลักษณะการสือ่ สารของสื่อบุคคล เนือ่ งจากการโฆษณาประชาสมั พันธเ์ ป็นการสอื่ สารลักษณะหนง่ึ แตเ่ ป็นการสือ่ สารท่สี ร้างความ เข้าใจอนั ดีกบั กลุ่มประชาชนเป้าหมายทจ่ี ะทําการโฆษณาประชาสมั พันธ์ท้งั ภายในองค์การและนอก องค์การ ดงั นัน้ ลกั ษณะการส่อื สารของส่อื บคุ คลทีท่ ําการโฆษณาประชาสัมพันธ์องคก์ ารควรมกี ารติดตอ่ สือ่ สาร ดงั นี้ 1. การติดต่อสอื่ สารภายในองคก์ าร (Internal Communication) เป็นการติดตอ่ สือ่ สารทกุ รปู แบบระหวา่ งพนกั งานในองคก์ ารดว้ ยกนั เชน่ การตดิ ตอ่ สื่อสารระหวา่ งหัวหนา้ กับพนกั งาน พนกั งานกบั พนกั งาน การพดู คยุ สนทนา การจัดงานสังสรรคร์ ะหว่างกลุม่ พนักงานและครอบครัว การประชุม การ ปฐมนิเทศ การหารือกัน เป็นต้น 2. การติดตอ่ ส่อื สารภายนอกองค์การ (External Communication) เปน็ การตดิ ต่อสือ่ สาร ระหวา่ งฝา่ ยบริหารขององคก์ ารกับกลุ่มประชาชนภายนอกองค์การ หรอื พนักงานในองคก์ ารกับ ประชาชนภายนอก องคก์ ารกไ็ ด้ เพ่อื เป็นการสร้างความเข้าใจอนั ดแี ละสรา้ งความสัมพันธท์ ี่ดใี ห้เกิดขน้ึ ระหว่างองคก์ ารกับประชาชนภายนอกองค์การ เชน่ ฝา่ ยบรหิ ารขององคก์ ารพดู คยุ กบั กลมุ่ ผถู้ ือห้นุ กลุม่ ลกู ค้า พนักงานของ องค์การเป็นตัวแทนไปพดู ให้กับบคุ คลภายนอกองคก์ ารฟงั จะเปน็ การพดู แบบเป็น ทางการหรือไม่เปน็ ทางการก็ได้ เช่น พนกั งานขององค์การอาจจะพดู คยุ กบั เพอื่ นภายนอกองคก์ ารฟงั ถงึ องคก์ ารตวั เองถ้าพนักงานมี ความร้สู ึกทีด่ ตี ่อองคก์ ารแล้วการติดต่อส่อื สารกับคนภายนอกก็จะก่อให้ เกิดทัศนคตทิ ่ดี ีต่อองค์การด้วย เพราะความคิดเห็นของคนภายนอกท่ีมีตอ่ องคก์ ารเกือบจะทงั้ หมดมา จากพนกั งานขององค์การที่เขาตดิ ต่อดว้ ย 60

จะเหน็ ได้ว่า พนกั งานในองคก์ ารทุกคนทําหน้าทเี่ ป็นสอื่ บคุ คลหากจะเปรียบเสมือน “ทตู ประชาสัมพันธ”์ ขององค์การเพราะพนกั งานทุกคนเปน็ สมาชกิ หนง่ึ ขององคก์ ารทกุ คนมีความสําคญั เทา่ เทยี มกนั หมดและมีส่วนชว่ ยใหภ้ าพลกั ษณ์ขององค์การดขี ้นึ เช่น หากมีผมู้ าเยี่ยมเยือนองค์การของเรา ถา้ พนักงานในองคก์ ารทําหน้าทเี่ ป็นเจา้ ของบา้ นทีด่ ี ตอ้ นรบั ผมู้ าเยอื นด้วยอธั ยาศยั ไมตรีท่ีดมี ีความยมิ้ แยม้ แจม่ ใสก็จะทําใหผ้ มู้ าเยอื นองคก์ ารของเราประทบั ใจและมีทศั นคติทด่ี ีตอ่ องค์การ ในทางตรงขา้ มถา้ มบี คุ คลภายนอกองคก์ ารเข้ามาในองค์การของเราจะเนอื่ งดว้ ยโอกาสใดกต็ าม ถ้าพวกเขาเหลา่ น้ันมาพบ พนักงานหนา้ ตาบดู บงึ ถามอะไรก็ไมต่ อบ ไม่มีทา่ ที่เป็นมิตร แน่นอนคนเหล่านัน้ กจ็ ะรสู้ กึ ไม่ดตี ่อสงิ่ ทไ่ี ด้ พบเห็นและก็จะส่งผลกระทบต่อภาพลกั ษณข์ ององคก์ ารได้ ข้อได้เปรยี บและข้อเสียเปรยี บของส่ือบุคคล สือ่ บคุ คลเปน็ สอ่ื ทต่ี อ้ งใชต้ ัวบคุ คลทําหน้าทส่ี ่งสารไปยงั ผู้รบั สารซงึ่ จะต้องใช้คําพดู ในการตดิ ต่อ สอ่ื สารซง่ึ กันและกัน คําพูดจงึ มคี วามสําคญั ตอ่ ธรุ กิจ หนา้ ท่กี ารงานเสรมิ สร้างความเข้าใจ ความเล่ือมใส ศรัทธาและสรา้ งมนุษยสัมพนั ธ์ให้แกบ่ คุ คลได้ สอ่ื บุคคลมีท้ังขอ้ ไดเ้ ปรยี บและข้อเสียเปรียบอยใู่ นตวั เอง เช่นเดยี วกับสื่อประเภทอน่ื นอกจากการใชค้ ําพดู ท่ีมปี ระสิทธภิ าพแล้ว บุคลกิ ภาพของผู้ท่ีพดู หรอื ทํา หน้าทเี่ ปน็ ส่อื บุคคลก็ต้องดดี ้วยถงึ แมค้ ําพดู จะมปี ระสทิ ธิภาพมากเพยี งใดก็อาจจะให้ผลทางลบได้ ดงั นี้ ขอ้ ไดเ้ ปรียบหรอื ขอ้ ดีของส่ือบคุ คลมีหลายประการ คือ 1. คําพูดของส่อื บุคคลสิน้ เปลอื งค่าใช้จา่ ยน้อยทสี่ ุดหรือแทบจะไม่สิน้ เปลอื งเลย เพราะทุกคนมี สอื่ ชนดิ น้ีอยู่ในตนเองเกดิ มากส็ ามารถพดู ได้แลว้ ไมต่ ้องซื้อหาและพร้อมเสมอที่จะใช้ใหเ้ ปน็ ประโยชน์ได้ ทันทีเม่ือต้องการ 2. ส่อื บุคคลเป็นการสือ่ สารแบบเผชญิ หน้าย่อมทําให้ผฟู้ ังได้เหน็ หนา้ เห็นตาเห็นอากัปกิริยา ทา่ ทางซึง่ กันและกนั มีการแสดงบุคลิกลกั ษณะ ลีลา ทว่ งทํานองการพดู ตลอดจนน้�ำ เสยี ง ทําใหม้ ี อิทธพิ ลในการชกั จูง และกระตนุ้ เร้าความสนใจกอ่ ให้เกดิ ความประทบั ใจได้ง่ายสนทิ สนมเป็นกันเองได้ มากที่สุด ก่อใหเ้ กิดความสมั พนั ธ์ท่ดี ีต่อกนั 3. ส่อื บคุ คลเปน็ การติดตอ่ สอื่ สาร 2 ทาง ทําให้ตา่ งฝา่ ยไดเ้ หน็ ปฏกิ ริ ยิ าตอบกลับของกันและกนั ช่วยให้การสือ่ สารเป็นไปอย่างสะดวกรวดเรว็ จนสามารถทําความเข้าใจกันได้ในทสี่ ดุ คณุ ลกั ษณะเช่นน้ี ไมม่ ใี นส่ืออื่น ๆ บางประเภท 4. สื่อบคุ คล ผพู้ ดู สามารถปรบั เนื้อหาหรือขา่ วสารเรือ่ งราวทีก่ ําลังพดู อยู่ใหเ้ หมาะสมกับผ้ฟู ังได้ ในทันทีทันใด เช่น ขณะทีผ่ ู้บังคับบัญชากําลงั พูดคยุ กับผู้ใต้บังคับบัญชาและสังเกตเห็นผู้ใตบ้ งั คบั บญั ชามี กริ ิยาท่าทางไมค่ ่อยเข้าใจในสงิ่ ท่ีตนพูดกอ็ าจจะปรบั เรือ่ ง 61

ทีพ่ ูดให้ง่ายลงกวา่ เดมิ หรอื ยกตัวอย่างประกอบให้ฟัง เปน็ ตน้ การสื่อสารก็จะเป็นไปอยา่ งราบรนื่ ตาม จุดประสงคข์ องผพู้ ูด 5. การพูดของสอื่ บุคคล เหมาะที่จะชแ้ี จงเผยแพรป่ ระชาสัมพันธ์ในเรือ่ งราวท่ไี ม่สลบั ซับซอ้ น มากมายนักอาจเป็นเรอ่ื งสน้ั ๆ ง่าย ๆ ตรงไปตรงมา เช่น การพบปะพูดคุยสนทนากนั เป็นส่วนตวั หรือ การติดตอ่ สัมพันธ์สว่ นบุคคล ขอ้ จํากดั ของสือ่ บุคคล ถึงแมว้ า่ คําพดู จะเป็นเคร่อื งมอื ส่ือโฆษณาประชาสมั พนั ธท์ มี่ ีข้อดหี รอื ข้อไดเ้ ปรยี บอย่หู ลาย ประการ แต่ในขณะเดยี วกนั มีข้อเสียเปรียบหรือมีขดี จํากดั ในตัวของมนั เองอยู่หลายประการเชน่ กันดังตอ่ ไปนี้ 1. คําพดู ของสอ่ื บคุ คลมีลกั ษณะขาดความคงทนถาวร เม่ือพดู เสรจ็ แล้วกผ็ ่านเลยไป ผูฟ้ งั ไม่มี โอกาสฟงั ซ�้ำ หรอื ไมม่ โี อกาสยอ้ นกลับ มาทบทวนทําความเข้าใจไดใ้ หมเ่ หมอื นส่งิ ท่เี ปน็ ขอ้ เขียนหรอื ส่ิง พิมพ์ ยกเว้นในกรณที ี่มีการบันทกึ เทปคาสเซต็ ต์หรอื วีดิทศั น์ไว้เทา่ น้นั 2. คําพูดของสือ่ บุคคลมขี อบขา่ ยการครอบคลมุ ไม่กว้างขวาง ครอบคลุมประชาชนกล่มุ เปา้ หมายไดน้ อ้ ยมาก ถา้ หากกล่มุ ประชาชนเป้าหมายมีมากเกินขอบเขตอํานาจครอบคลุมแลว้ ก็อาจไม่ สะดวกหรือไม่ไดผ้ ลทจ่ี ะใช้คําพดู 3. การสือ่ สารดว้ ยคําพดู ของสอ่ื บุคคลหากผู้พดู ขาดความสามารถหรือทกั ษะในการพูดแล้วก็ ยอ่ มลม้ เหลวได้ เชน่ มีขอ้ บกพรอ่ งในด้านเสียงทพ่ี ูดอาจพูดอูอ้ ี้หรือรวั จนฟังไมร่ ู้เรือ่ งหรือลําดบั เรื่องพดู ไม่ เปน็ พดู วกวนไปมาก็อาจทําให้ผู้ฟงั ไม่เขา้ ใจหรือเกิดความเบอื่ หนา่ ยเอือ้ มระอาได้ 4. การส่อื สารดว้ ยการพูดของส่อื บคุ คลน้ัน ผู้ฟังอาจไมเ่ ขา้ ใจเนอื้ หาสาระท่พี ูดหากส่ิงทพ่ี ดู นนั้ มี ความสลบั ซับซ้อนมากหรือเปน็ เร่อื งเก่ยี วกบั นามธรรมเขา้ ใจยาก การใช้คําพูดเพียงอยา่ งเดยี วอาจทําใหผ้ ู้ ฟงั ไม่เขา้ ใจหรือไมเ่ หน็ ภาพเร่อื งราวไดช้ ดั เจนเพยี งพอ สื่อบคุ คลเป็นส่ือทใ่ี ชต้ ัวบคุ คลนําขา่ วสารโฆษณาประชาสัมพนั ธ์ไปยงั ผรู้ บั สารโดยตรงในการ ส่ือสารของสอื่ บุคคลให้ประสบผลสําเร็จน้ัน นอกจากการพูดท่ผี ู้พดู จะต้องเตรยี มพร้อมในเร่ืองท่ีจะพดู โดยเลอื กเร่อื งทจี่ ะพูดใหเ้ หมาะสมกบั ผู้ฟังเป้าหมาย สถานการณ์ โอกาส เวลา และ สถานท่ีเพือ่ สามารถ สือ่ สารสรา้ งความเข้าใจกับผู้ฟงั ไดเ้ ปน็ อยา่ งดแี ล้ว ผูพ้ ูดจะตอ้ งคํานงึ ถงึ บุคลกิ ภาพท้ังภายนอกและภายใน ของตนเองเปน็ สําคัญ เพราะผู้ฟังจะใหค้ วามเชอ่ื ถือ ศรัทธา และเชือ่ มน่ั ในสงิ่ ที่ผพู้ ดู พูดนนั้ ผูฟ้ งั จะต้องมี ความไวว้ างใจ เชอ่ื มนั่ ศรทั ธา และยอมรับในตวั ผ้พู ดู มเิ ช่นนน้ั ส่ิงที่ผูพ้ ูดไดพ้ ูดไปจะไมไ่ ด้รบั ความ 62

สนใจและไมน่ ่าเช่อื ถอื ด้วยเหตนุ ้พี นักงานทุกคนในองค์การสามารถทําหน้าท่เี ป็นส่ือบคุ คลไดเ้ ป็นอย่าง ดี เพราะทุกคนคือสมาชิกหน่งึ ในองค์การ ดงั คํากลา่ วทว่ี ่าบุคลากรทกุ คนในองค์การสามารถสะทอ้ นภาพ ลักษณ์ขององค์การไดเ้ ปน็ อย่างดี สอ่ื ส่ิงพมิ พ์ (Printed Media) ส่งิ พมิ พ์เปน็ สอื่ ท่ีเกา่ แก่ทส่ี ุดและมคี วามคงทนถาวรมากเช่นกัน เนื่องจากเป็นส่อื ท่สี ามารถเกบ็ ไว้เปน็ ลายลักษณอ์ กั ษรเป็นหลักฐานแน่ชดั ไดเ้ ปน็ อย่างดี องคก์ ารมกั นิยมใชส้ ่ือส่ิงพิมพใ์ นการเผยแพร่ ข่าวสารประชาสัมพนั ธเ์ พราะเป็นส่อื ท่มี คี วามหลากหลายรูปแบบ แต่ในที่นี้ผเู้ ขียนขออธบิ ายสอ่ื สิง่ พมิ พ์ ประเภทหนงั สอื พมิ พ์ นติ ยสาร และวารสาร จําเปน็ อยา่ งย่ิงท่อี งค์การตอ้ งเขา้ ใจถงึ คุณลกั ษณะของสือ่ สิ่ง พมิ พ์เหล่านเ้ี พ่ือที่จะไดเ้ ลอื กใช้ไดอ้ ยา่ งเหมาะสมกับกลุ่มเปา้ หมายและองค์การ ความหมายของส่ือสิ่งพมิ พ์ ส่ือสิง่ พิมพ์นบั ว่าเป็นสื่อหนึง่ ทีน่ ํามาใช้ในการโฆษณาประชาสัมพนั ธอ์ งค์การ เน่อื งจากเป็นสื่อที่ มีหลกั ฐานอา้ งอิงเปน็ ลายลักษณ์อักษร เชื่อถอื ได้ ใหร้ ายละเอยี ดได้มาก และคงทนถาวร จึงเปน็ ทน่ี ิยมนํา มาใช้เพ่อื งานประชาสัมพันธอ์ งคก์ ารได้เป็นอย่างดี พจนานกุ รม ฉบับราชบัณฑติ ยสถาน พ.ศ. 2542 (2546, หน้า 1,191) ไดใ้ หค้ วามหมายของ สง่ิ พมิ พ์ หมายถงึ “สมดุ แผน่ กระดาษ หรอื วตั ถุ ใด ๆ ทพ่ี มิ พข์ นึ้ รวมตลอดท้งั บทเพลง แผนที่ แผนผงั แผนภาพ ภาพ วาด ภาพระบายสี ใบประกาศ แผน่ เสยี ง หรือสิ่งอื่นใดอนั มีลกั ษณะ เชน่ เดยี วกนั ” นลนิ ี เสาวภาคย์ (2542, หน้า 141) ได้ใหค้ วามหมายของสอื่ สิง่ พมิ พ์ คอื “สือ่ ทใ่ี ชต้ ิดต่อสื่อ สารทําความเขา้ ใจกนั ดว้ ยการเขียนโดยใช้การเขียนหรือพิมพอ์ อกมาเป็นจํานวนมาก เพอ่ื แจกจา่ ยใหผ้ ู้ อ่านโดยท่วั ถงึ กันซึง่ อาจจดั ทําออกมาในรูปแบบต่าง ๆ กัน เช่น นติ ยสาร วารสาร จุลสาร ใบปลวิ แผน่ พบั โปสเตอร์ หนงั สอื คมู่ อื หนังสอื พมิ พ์ เปน็ ตน้ ” นนั ทา วิทวุฒศิ กั ด์ิ (2542, หน้า 197) ได้อธบิ ายความหมายของสิ่งพิมพ์ คอื “วัสดตุ ีพิมพ์ ได้แก่ สิ่งพิมพท์ ่ีรวบรวมเป็นเลม่ จากการตีพมิ พ์จากเคร่อื งพิมพเ์ ป็นวสั ดเุ พ่อื การอา่ น การศึกษาค้นคว้า การ วจิ ยั เป็นตน้ ” สมพร เจรญิ พงศ์ (2544, หน้า 500) ได้ใหข้ ้อสรปุ ของสิ่งพมิ พ์ คือ “สงิ่ ตพี ิมพ์ หนงั สือ” จากคําจํากดั ความดังกล่าวพอสรปุ ไดว้ า่ ส่ือสง่ิ พมิ พเ์ ป็นสื่อทีม่ ีการตีพมิ พ์เปน็ ลายลกั ษณ์อักษร ทง้ั นเ้ี พ่ือใชใ้ นกิจกรรมตา่ ง ๆ 63

สง่ิ พิมพ์เพ่อื การโฆษณาประชาสัมพันธ์องค์การ เนอ่ื งจากสิง่ พิมพท์ ใี่ ชใ้ นการโฆษณาประชาสัมพนั ธส์ ามารถจําแนกไดม้ ากมายหลายประเภท ดังน้ัน องคก์ ารและนักประชาสมั พนั ธ์จําเป็นทจ่ี ะต้องมคี วามรคู้ วามเข้าใจในลักษณะ รปู แบบการจัดทํา รวมท้ังลกั ษณะเด่นและข้อจํากัดของส่ือสง่ิ พมิ พ์แต่ละประเภท เพอ่ื ท่ีจะสามารถเลือกใช้ไดอ้ ยา่ งเหมาะ สมและทําใหก้ ารดําเนินการประชาสัมพนั ธม์ ีประสิทธิภาพย่งิ ขนึ้ ลกั ษณา สตะเวทนิ (2542, หน้า 107) ไดแ้ บง่ สิ่งพมิ พ์เพ่อื การประชาสมั พันธอ์ อกเป็น 3 ชนิด คอื 1. สง่ิ พิมพเ์ พื่อการประชาสัมพนั ธ์ภายใน (Internal Publication) เป็นสงิ่ พมิ พม์ ุ่งผอู้ า่ นทเ่ี ป็น พนักงานหรอื สมาชกิ ในองค์การนน้ั เชน่ ในสถาบันการศึกษา ไดแ้ ก่ ผูบ้ ริหารสถาบัน คณาจารย์ เจา้ หนา้ ที่ พนักงาน นกั ศึกษา หรือในองคก์ ารธรุ กิจ ไดแ้ ก่ ผบู้ รหิ าร พนักงาน ผถู้ ือหุ้น วตั ถุประสงค์เพอื่ แจ้งข่าวสารความเคลอ่ื นไหวเก่ยี วกบั นโยบาย กจิ กรรมและการดําเนินงานขององคก์ ารหนว่ ยงาน รวม ท้งั เพอ่ื สร้างความสัมพนั ธ์ ท่ีดีกับฝ่ายตา่ ง ๆ ทอี่ ยู่ในองคก์ าร ขจดั และแก้ไขความเข้าใจผดิ รกั ษาสทิ ธิ และประโยชน์ของพนักงานทพ่ี ึงได้รบั รวมท้งั เพอ่ื สร้างความซื่อสตั ย์ เสริมสรา้ งขวญั และความจงรักภกั ดี ตอ่ องคก์ าร นอกจากนัน้ ยังเป็นการ ช่วยสร้างความนยิ มศรัทธาให้เกิดแกอ่ งคก์ ารอกี ด้วย เช่น จลุ สาร ศลุ กากรเปน็ สงิ่ พมิ พป์ ระชาสมั พนั ธข์ องกรมศุลกากรจดั ทําข้ึนเพือ่ ตอ้ งการเผยแพร่ขา่ วสารใหก้ บั เจา้ หน้าท่ีกรมศลุ กากรทุกคนและประชาชนทั่วไปเพอ่ื สร้างความเขา้ ใจอันดีของบคุ ลากรทกุ คนในองค์การ 2. สิ่งพมิ พ์เพอ่ื การประชาสมั พันธ์ภายนอก (External Publication) เป็นสิ่งพิมพท์ ่ีมงุ่ เผยแพร่ ข่าวสารขององค์การแก่ประชาชนภายนอกท่วั ไป ลักษณะและวธิ ีการนําเสนอเขียนค่อนขา้ งเปน็ ทางการ และระมัดระวังในการใชถ้ อ้ ยคําภาษามากกวา่ สิง่ พิมพเ์ พ่อื การประชาสัมพนั ธภ์ ายในการจัดทํารปู เล่มจะ มีความประณีตและมีมาตรฐานเพือ่ การเผยแพร่ไปยงั กล่มุ ลูกคา้ ผู้ถือหุ้น ผขู้ ายส่งและขายปลกี เป็นต้น เพ่อื เป็นสอ่ื สารสร้างความสัมพันธอ์ ันดีโดยมวี ัตถปุ ระสงค์ใหป้ ระชาชนภายนอกได้รบั ความรู้และสาร ประโยชน์ รวมท้งั เพอื่ ได้รับทราบถึงนโยบาย เจตนารมณ์ และความรบั ผดิ ชอบขององค์การ เนอื้ หาสาระ เสนอเรอื่ งราวท่ีเป็นความรแู้ ละเป็นประโยชนแ์ ก่ผอู้ า่ น เชน่ หนงั สือ เสรภี าพของสํานักข่าวสารอเมริกนั เปน็ ต้น 3. สิง่ พิมพเ์ พือ่ การประชาสมั พันธ์ภายในและภายนอก (Internal-External Publication) เป็น สง่ิ พิมพท์ อี่ งค์การจดั ทําข้นึ เพอื่ เผยแพรแ่ ละสรา้ งความสมั พันธ์อนั ดีแกป่ ระชาชนทงั้ ภายในและภายนอก องค์การโดยมสี าระภายในทเี่ ป็นเรอ่ื งราวเกย่ี วกับนโยบาย เป้าหมาย เจตนารมณ์ และความรับผิดชอบ ขององคก์ าร รวมท้ังเรือ่ งเกย่ี วกบั ความเคลื่อนไหวและกิจกรรมในองค์การ การแต่งตง้ั โยกย้าย การดํา เนนิ งานเปน็ การรวม 64

สาระของขา่ วคราวความเคลื่อนไหวภายในองคก์ ารและเร่ืองทเ่ี กยี่ วกับความรู้ทีเ่ ป็นประโยชน์แก่บคุ คล ภายนอกเข้าดว้ ยกนั เปน็ เล่มเดียวกนั ซ่ึงเปน็ การสะดวกรวดเร็วและสามารถประหยัดค่าใชจ้ ่ายในการ จดั ทําได้หนังสอื ประเภทน้ีมอี งค์การหน่วยงานตา่ ง ๆ นิยมจดั ทํา เช่น มูลนธิ ิชยั พฒั นาของสํานักงานมูลนิธิ ชัยพัฒนาแรงงานสมั พนั ธข์ องการรถไฟแห่งประเทศไทยเป็นสิง่ พิมพเ์ พื่อเผยแพรข่ ่าวสาร ความรู้ ความ เคลือ่ นไหว กิจกรรมและการดําเนินงานขององคก์ ารและเพอ่ื การประชาสมั พันธแ์ ละเสริมสรา้ งความ เข้าใจอันดีกับประชาชน จะเห็นได้วา่ ส่งิ พิมพ์เพือ่ การประชาสมั พันธ์แบ่งออกได้เปน็ หลายประเภทและแตล่ ะประเภทกจ็ ะ มคี วามแตกต่างกนั ทั้งในดา้ นเน้ือหาสาระ วธิ ีการจดั ทํารปู แบบ กระบวนการผลิต ลักษณะสิ่งพมิ พแ์ ตล่ ะ ประเภท ดังนี้ หนังสอื พมิ พ์ (Newspaper) เปน็ สื่อสิ่งพิมพ์ประเภทหนงึ่ และนับวา่ เป็นสอ่ื มวลชนท่มี ีเนือ้ หาสดใหม่ทนั เหตุการณ์ บรรจุ ดว้ ยเน้ือหาสาระตา่ ง ๆ เช่น ขา่ วสงั คม เศรษฐกิจ การเมือง กีฬา บนั เทิง บคุ คลสําคญั โฆษณา ประกาศ เป็นต้น หนงั สอื พมิ พ์นอกจากจะสามารถนําขา่ วสารไปใหป้ ระชาชนจํานวนมากได้แลว้ ยงั เปน็ ส่อื ประชาสมั พนั ธข์ ององค์การที่สําคญั ในการเผยแพร่และประชาสัมพนั ธ์ เพราะหนงั สอื พมิ พ์ เปน็ สื่อมวลชนทีส่ ามารถเขา้ ถงึ ประชาชนจํานวนมากและมีระยะเวลากําหนดเผยแพรท่ แ่ี น่นอนเป็น ประจําสม่ำ�เสมอ นับว่าเป็นสื่อสําคญั อยา่ งย่งิ ในการดําเนินการประชาสัมพนั ธ์ ปจั จบุ ันประเทศไทยมี หนังสือพิมพ์ทั้งประเภทรายวนั และรายปักษ์จํานวนมากท้งั ภาษาไทยและภาษาตา่ งประเทศ นอกจากนี้ ยงั มหี นังสอื พิมพ์ทจ่ี ดั ทําขนึ้ มาและเผยแพรเ่ ฉพาะบคุ คลบางกลมุ่ เชน่ หนงั สอื พมิ พข์ องสถาบันการศกึ ษา ต่าง ๆ หนงั สือพมิ พ์ทางด้านศาสนา เช่น กัลยาณมิตรเป็นหนังสอื พมิ พป์ ระชาสมั พันธข์ องวดั ธรรมกายที่ ได้ประชาสมั พนั ธ์กจิ กรรมความเคล่ือนไหวของวดั ธรรมกายเป็นต้น ประเภทของหนงั สอื พมิ พ์ หนงั สือพมิ พม์ ีอย่หู ลายประเภทแล้วแต่จะใช้เกณฑอ์ ะไรในการแบ่ง ในท่ีน้จี ะขอแบง่ หนังสือพิมพ์ โดยอาศัยลกั ษณะของเนอื้ หาของหนังสือพมิ พ์เป็นเกณฑใ์ นการแบง่ ดังนี้ 1. หนงั สอื พิมพป์ ระเภทปริมาณและประเภทคณุ ภาพ 1.1 หนงั สือพิมพป์ ระเภทปรมิ าณ หรือเรียกว่า หนังสือพิมพ์ประชานยิ ม เปน็ หนงั สือพมิ พ์ทร่ี ายงานขา่ วสารที่เรียกว่า ขา่ วเบา (Soft-news) ไมเ่ นน้ สาระความรู้มากนัก มกั จะเนน้ ขา่ ว เบาสมอง ข่าวที่คนท่วั ไปสนใจ ข่าวทมี่ ักจะเกีย่ วกบั เรื่องของชาวบา้ นที่ 65

เกิดขึน้ ประจํา เชน่ ข่าวอุบัติเหตุ ฉดุ ครา่ อาชญากรรมประเภทตา่ ง ๆ หนงั สอื พิมพ์ ประเภทนี้ ไดแ้ ก่ หนงั สือพิมพ์ไทยรฐั เดลนิ วิ ส์ ขา่ วสด บา้ นเมือง เปน็ ต้น 1.2 หนังสือพมิ พป์ ระเภทคณุ ภาพ หรอื บางคนเรียกวา่ “หนงั สอื พมิ พเ์ ชงิ คุณภาพ” เปน็ หนงั สือพิมพ์ทร่ี ายงานข่าวทีเ่ รยี กกวา่ ขา่ วหนกั (Hard News) เป็นหนังสือพมิ พ์ทีเ่ สนอขา่ วเจาะลกึ ไปใน ดา้ นตา่ ง ๆ เชน่ ข่าวการเมือง การศกึ ษา เศรษฐกิจ และสงั คม ซง่ึ ผอู้ ่านสามารถนํามาใช้ในการตัดสนิ ใจ ในการดําเนนิ ชีวติ ได้ หนังสอื พมิ พ์ประเภทน้ี ไดแ้ ก่ หนังสือพิมพ์มตชิ น ไทยโพสต์ สยามรัฐ กรงุ เทพธรุ กิจ คู่แขง่ เป็นตน้ 2. หนงั สือพิมพ์ท่วั ไปและหนังสือพมิ พเ์ ฉพาะเรือ่ ง 2.1 หนงั สอื พิมพ์ทวั่ ไป คอื หนังสือพิมพท์ ี่เสนอขา่ ว สารและมีเน้ือหาท่ีหลากหลายเรอ่ื ง ราว เชน่ ขา่ วชาวบา้ น ข่าวรฐั บาล ข่าวอาชญากรรม ข่าวตา่ งประเทศ ตลอดจนบทความคอลัมน์ต่าง ๆ ขา่ ว สงั คมสตรี กีฬา เปน็ ต้น หนงั สือพมิ พท์ ว่ั ไปกค็ อื หนังสอื พิมพ์ประเภท ประชานยิ ม 2.2 หนังสือพมิ พเ์ ฉพาะเรือ่ งหรือเฉพาะกลุ่ม คือ เปน็ หนงั สอื พิมพ์ทเี่ สนอเนอ้ื หา เฉพาะเรือ่ ง เพื่อคนอา่ นเฉพาะกลมุ่ ตวั อย่าง หนงั สอื พมิ พเ์ ฉพาะเรือ่ ง เช่น หนงั สือพมิ พส์ ยามกฬี า สยาม สปอต เน้น เฉพาะเร่อื งกฬี า ผอู้ ่านคือผ้ทู ี่สนใจเรอ่ื งของกีฬาโดยเฉพาะ หรอื ฐาน เศรษฐกิจ ประชาชาติ ธุรกิจ ท่ีเน้นขา่ วสารในเชิงธรุ กิจ เปน็ ตน้ หนงั สอื พิมพ์แต่ละประเภทจะมกี ลุ่มผู้อ่านทแี่ ตกต่างกนั ดังนั้นการลงขา่ วประชาสมั พนั ธท์ าง หนังสอื พมิ พ์ องค์การจะต้องเลอื กใหเ้ หมาะสมตามประเภทของหนงั สอื พิมพแ์ ตล่ ะประเภทจึงจะสามารถ สือ่ สารกับกล่มุ เป้าหมายไดอ้ ยา่ งถูกตอ้ ง แมน่ ยํา และมีประสทิ ธิภาพ ขอ้ ดีของหนังสือพิมพ์ 1. หนงั สือพมิ พม์ คี วามคงทนถาวรกวา่ สื่อมวลชนประเภทอน่ื เพราะเมอื่ ผอู้ า่ นไมเ่ ขา้ ใจตอนใดก็ สามารถย้อนกลับมาอา่ นทบทวนใหม่ นอกจากนีข้ ้อมลู ทเี่ สนอในหนังสอื พมิ พ์ยังสามารถนําไปใช้อ้างอิง ในการ ศกึ ษาค้นควา้ เร่ืองต่าง ๆ ได้อยา่ งกวา้ งขวาง 2. หนงั สือพิมพ์ประกอบดว้ ยเนื้อหาสาระต่าง ๆ มากมาย ทง้ั ข่าวสารเรอื่ งราวที่ประชาชนเฉพาะ กลมุ่ และประชาชนทวั่ ไปสนใจ จึงทําใหส้ ามารถดึงดดู ผู้อ่านทีส่ นใจเรอ่ื งต่าง ๆ ใหอ้ า่ นหนงั สือพมิ พไ์ ด้ ในจํานวนมากและกระจายไปในประชาชนหลายกลุ่มหลายอาชพี 3. หนังสอื พมิ พเ์ ป็นแหลง่ ข่าวสารต่าง ๆ ท่มี กี ารเผยแพรอ่ ยา่ งสมำ่�เสมอเปน็ ประจําทกุ วัน และ เป็นท่ยี อมรับกนั โดยทัว่ ไป 66

4. หนงั สอื พิมพ์มภี าพถา่ ยประกอบช่วยดงึ ดูดความสนใจ ชว่ ยใหเ้ ขา้ ใจข่าวสารต่าง ๆ ไดด้ ยี งิ่ ขึ้น ซึ่งส่อื บางชนิดไม่มคี ณุ ลักษณะดังกลา่ ว เชน่ วิทยกุ ระจายเสยี ง เปน็ ตน้ 5. ผ้อู ่านสามารถนําหนงั สอื พมิ พ์ไปในที่ตา่ ง ๆ และสามารถหยิบอา่ นหรอื พกพาไดส้ ะดวก 6. หนงั สอื พมิ พ์มีหลายภาษาและสามารถเขา้ ถึงประชาชนกลุ่มต่าง ๆ ได้ จึงเปน็ ส่ือสร้างความ สัมพันธ์ไดเ้ ปน็ อย่างดี 7. หนังสอื พมิ พส์ ามารถสรา้ งประชามติหรือสรา้ งการโนม้ น้าวใจของผอู้ า่ นได้ 8. หนงั สือพิมพส์ ามารถจัดหาให้ได้คอ่ นขา้ งสะดวกโดยสามารถซ้อื หรอื หาอ่านไดต้ ามสถานท่ี ต่าง ๆ เชน่ บรเิ วณรับแขกของหน่วยงานต่าง ๆ เป็นตน้ 9. หนงั สือพมิ พม์ รี าคาจําหนา่ ยทไ่ี มแ่ พงนกั เพราะผลิตใน จํานวนมากและมรี ายไดจ้ ากคา่ โฆษณา 10. กําหนดช่วงเวลาและความถี่ในการโฆษณาประชาสมั พันธ์ได้ ข้อจํากัดของหนงั สือพมิ พ์ 1. หนงั สอื พิมพไ์ ม่สามารถเข้าถึงประชาชนทีไ่ ม่รู้หนังสอื ผบู้ ริโภคเปา้ หมายต้องมีทักษะในการดู และอ่าน 2. คุณภาพในการพมิ พ์อาจทําใหภ้ าพไมช่ ดั เจนหรอื สวยงามเท่ากับของจรงิ 3. โดยปกติแลว้ ผอู้ ่านหนังสอื พมิ พ์จะไมเ่ กบ็ รักษาหนงั สือพมิ พ์ไว้เมอ่ื อ่านเสร็จแลว้ เนอ่ื งจาก เนอื้ หามคี ุณค่าในช่วงเวลาส้นั ความสดใหมเ่ พยี งแค่วันเดียว 4. ผู้อ่านหนังสอื พมิ พส์ ว่ นใหญจ่ ะเลอื กอา่ นเฉพาะเร่ืองหรือหัวขอ้ ท่ีตนสนใจ 5. ความผดิ พลาดอาจเกดิ ข้นึ ได้งา่ ยเนือ่ งจากเป็นวรรณกรรมท่ีเรง่ รบี 6. ภาพไมม่ กี ารเคลอ่ื นไหวจงึ ทําให้ไมน่ ่าสนใจ หนงั สอื พิมพ์เปน็ สอื่ มวลชนท่ีใช้ในการประชาสัมพันธ์ทเี่ กา่ แกท่ ีส่ ดุ เปน็ ส่ือทนี่ ําเสนอขา่ วสาร ข้อ เท็จจรงิ ต่าง ๆ ใหข้ อ้ เสนอแนะ ใหค้ วามรู้ ความบันเทงิ แก่ผ้อู ่านไดอ้ ย่างดี โดยผ้อู า่ นสามารถเลือกอ่าน หนังสือพมิ พ์ ไดต้ ามความเหมาะสม ซึง่ แลว้ แตว่ า่ ผ้อู า่ นต้องการเลือกอา่ นหนงั สือพิมพ์ ประเภทคุณภาพ หรือปริมาณ องคก์ าร หน่วยงานเอง กส็ ามารถเผยแพร่ ขา่ วสารประชาสมั พนั ธ์ลงในหนังสอื พิมพ์ ประเภทดงั กล่าวได้ ท้งั นต้ี อ้ งคํานงึ ถึงข้อดี ข้อจํากดั ของหนังสือพมิ พ์ เน่ืองจากรปู แบบการนําเสนอข่าว กลมุ่ คนอ่านรวมไปถงึ นโยบายของหนงั สือพมิ พแ์ ต่ละประเภทตา่ งกนั องค์การต้องเลอื กใชใ้ ห้เหมาะสม นิตยสาร (Magazine) เป็นส่ือส่งิ พิมพ์ทีม่ รี ูปร่างลักษณะทก่ี ะทดั รดั และมสี สี ันสวยงาม จดั พิมพ์อย่างประณตี สามารถ ดึงดูดความสนใจของผอู้ ่านได้ดี ตลอดจนมคี วามทนทานมากกวา่ 67

หนังสอื พิมพ์ นิตยสารในปจั จบุ ันมลี กั ษณะเฉพาะ กลา่ วคือจะประกอบดว้ ยเร่ืองราวต่าง ๆ หลายเร่ืองใน ฉบับเดียวกนั โดยเน้นเฉพาะกล่มุ ผอู้ ่านแต่ละกล่มุ เชน่ นติ ยสารสตรี นติ ยสารธรุ กจิ การเงนิ และธนาคาร นิตยสารสุขภาพ นติ ยสารเกยี่ วกับการจดั บา้ น นติ ยสารรถยนต์ นติ ยสารปืน นิตยสารทอ่ งเท่ยี ว นติ ยสาร บนั เทิง เปน็ ตน้ นักประชาสมั พันธจ์ ะต้องใชว้ จิ ารณญาณในการตดั สนิ ใจวา่ จะเผยแพร่ขา่ วสารของตนใน นติ ยสารฉบับใดจงึ จะเข้าถึงประชาชนตามที่องค์การตอ้ งการได้ ประเภทของนติ ยสาร โดยทัว่ ๆ ไปแลว้ นติ ยสารแบง่ ออกไดเ้ ป็น 2 ประเภท โสภาพร กล�่ำ สกลุ (2545, หนา้ 46-48) คอื 1. นติ ยสารเพือ่ ผู้อ่านทัว่ ไป (General Magazines หรือ Consumer Magazines) บางครั้งจะ เรียกกนั ว่า นติ ยสารสําหรบั มวลชน (Mass Magazines) เนื่องจากเป็นนติ ยสารทีท่ กุ คน ทกุ เพศ ทุกวัย อา่ นได้ เพราะว่ามีเน้อื หาสาระสําหรบั ผู้อา่ นทุก ๆ คนนน่ั เอง ลักษณะเนื้อหาสว่ นใหญเ่ น้นหนักไปในทาง เรา้ อารมณ์และให้ความรู้ ความร้สู ึกแกผ่ ู้อา่ นเก่ียวกับเร่อื งใดเร่อื งหน่ึงโดยเฉพาะนิตยสารประเภทน้ี มี ดงั น้ี 1.1 นติ ยสารขา่ วและวิจารณข์ า่ ว (News Magazines) นติ ยสารประเภทนม้ี กี ารเสนอ เร่ืองราวคลา้ ยกบั หนงั สอื พิมพ์แต่มีวิธีการเสนอทแ่ี ตกต่างกับหนังสอื พิมพใ์ นลกั ษณะของโครงสร้างของ การนําเสนอ โดยวิธกี ารเขยี นข่าวจะมีลกั ษณะแบบอธบิ ายข่าว สรปุ ขา่ ว วจิ ารณ์ขา่ ว รูปแบบการเขียน จะเปน็ แบบพรี ะมิดหวั ตง้ั ธรรมดา (Upright Pyramid) ซึง่ ตรงกนั ขา้ มกบั หนังสอื พิมพ์ท่ีจะมีรปู แบบเป็น แบบพรี ะมิดหวั กลบั (Inverted Pyramid) การนําเสนอในรปู แบบพีระมิดธรรมดานีจ้ ะเป็นการให้ข้อเท็จ จริงทผี่ ้อู า่ นจะรู้เร่อื งช้าแตจ่ ะมีรายละเอยี ดทม่ี ากกวา่ การอ่านจากหนงั สอื พมิ พ์ นติ ยสารประเภทนจ้ี ะมีเน้ือหาค่อนข้างหนัก เช่น ในด้านของ การเมอื ง เศรษฐกจิ สังคม และ การศกึ ษาทัว่ ไป ผอู้ ่านจะได้รับความรคู้ วามเข้าใจจากการอธบิ ายขา่ ววิเคราะหว์ ิจารณ์ขา่ วและสรุปเรือ่ ง สําคัญๆ ตวั อย่างนิตยสารประเภทนี้ เช่น สยามรฐั รายสัปดาห์ ประชาชาติราย สัปดาห์ 1.2 นติ ยสารภาพ (Picture Magazines) เปน็ นิตยสารท่รี ายงานเรอ่ื งราวตา่ ง ๆ ดว้ ย ภาพมากกวา่ ทอี่ ธบิ ายดว้ ยตวั หนังสือ ทงั้ นเ้ี น่อื งจากเช่ือว่าภาพเปน็ สอื่ ท่สี ามารถถ่ายทอดและนําขา่ วสาร ได้ชัดเจน กวา่ ตวั หนงั สอื ดงั น้นั ภาพจึงมคี วามสําคญั สําหรับนติ ยสารประเภทนเ้ี ป็นอย่างมาก ตัวอยา่ ง นิตยสารภาพท่ีมชี อ่ื เสยี งทั่วโลก ไดแ้ ก่ นิตยสาร Life 1.3 นิตยสารประเภทย่อเรื่อง (Digest Magazines) นติ ยสารประเภทนม้ี กั จะเป็น นิตยสารทีม่ ขี นาดเล็ก เนอื้ หาสว่ นใหญจ่ ะเป็นการนําเอาเร่ืองราวหรือเหตุการณ์ที่ 68

สําคัญ ๆ หรอื เรอ่ื งใดเรอ่ื งหนงึ่ เฉพาะด้านมานําเสนอ โดยการยอ่ ให้สัน้ กวา่ เร่อื งเดิมทเ่ี คยเสนอหรอื ปรากฏในหนงั สือนติ ยสารอ่นื ๆ มาก่อนโดยมวี ตั ถปุ ระสงคใ์ ห้ผู้อา่ นท่ีมีเวลานอ้ ยได้ทราบเรอื่ งราวต่าง ๆ โดยใช้เวลาอ่านไม่นานนกั นิตยสารประเภทนม้ี ชี อ่ื ทว่ั โลก ไดแ้ ก่ นติ ยสาร Reader’s Digest 1.4 นติ ยสารประเภทเปิดเผยขอ้ เทจ็ จริง (Confession Magazines) หรือเรียกโดย ทั่วไปว่า นิตยสารเบอื้ งหลงั ความจริง นิตยสารประเภทน้ีมงุ่ เสนอเน้อื หาทเี่ กีย่ วข้องกบั เรอื่ งราวหรือ เหตกุ ารณท์ คี่ นทัว่ ไป สนใจและมคี วามอยากรู้อยากเห็นในเรือ่ งของขอ้ เท็จจริงและเบื้องหลังต่าง ๆ ที่ เกิดขึ้น นติ ยสารประเภทนจี้ ึงนําขอ้ เท็จจรงิ และเบื้องหลังต่าง ๆ ท่ีเกดิ ขึน้ มาตีแผ่และเปิดเผยใหผ้ ้อู า่ นได้ ทราบถงึ ความเป็นไปในด้านตา่ ง ๆ อาทิ อาชญากรรม ชสู้ าว บคุ คล การเมอื ง สุขภาพ ความงาม เป็นต้น ตัวอย่างของนิตยสารประเภทนไี้ ดแ้ ก่ ชีวิตจรงิ 191 เปน็ ต้น 1.5 นิตยสารแฟน (Fan Magazines) เปน็ นติ ยสารทเ่ี สนอเกีย่ วกบั สาระและเกรด็ ความรู้ในด้านต่าง ๆ ท่คี นสว่ นใหญใ่ หค้ วามสนใจ มีกล่มุ สมาชกิ ตดิ ตามความเคลื่อนไหว เปน็ นติ ยสารท่ี จัดอยู่ใน ประเภทที่มเี นอ้ื หาคล้ายคลึงกับนติ ยสารประเภทเบ้ืองหลงั ความจรงิ แตจ่ ะมงุ่ เนน้ หนักไปใน ด้านบนั เทงิ อาทิ ภาพยนตร์ ดนตรี วทิ ยุกระจาย เสยี ง และวทิ ยโุ ทรทัศน์ ตวั อยา่ งนิตยสารประเภทน้ี เชน่ ทวี ีพลู ดาราภาพยนตร์ 1.6 นติ ยสารกีฬา (Sports Magazines) นิตยสารประเภทน้ีมีเน้ือหาเกี่ยวกับกีฬาทกุ ประเภท เช่น มวย ฟตุ บอล เทนนสิ กอล์ฟ เป็นต้น บางฉบับจะลงเรือ่ งราวเก่ียวกบั กีฬาทุกประเภทใน ฉบบั เดียวกนั แตบ่ างฉบบั เปน็ นติ ยสารกฬี าเฉพาะกลมุ่ เชน่ นติ ยสารสตาร์ซอคเกอร์ นติ ยสารมวยไทย 1.7 นติ ยสารบุคคล (Personal Magazines) เป็นนติ ยสารทีล่ งเรอ่ื งเกยี่ วกับบุคคลท่ี มชี ่อื เสียงในวงการต่าง ๆ หรือบคุ คลท่กี ําลังเปน็ ทสี่ นใจของสังคม 1.8 นติ ยสารชาย-หญงิ (Man’s and Women’s Magazines) เปน็ นติ ยสารท่ีม่งุ เสนอ เนอ้ื หาสาระเพ่อื ผชู้ ายหรอื ผู้หญงิ โดยเฉพาะนติ ยสารเพอื่ ผู้ชายจะมีเนอื้ หาสาระท่ีเก่ียวข้องกบั ผชู้ ายและ ผู้ชายส่วนใหญ่ใหค้ วามสนใจ เชน่ การผจญภยั เพาะกล้าม ออกกําลังกาย เปน็ ต้น ส่วน เจติ ยสารเพ่ือ ผูห้ ญิง ได้แก่ นิตยสารท่ีลงเรือ่ งราวเก่ยี วกับแมแ่ ละเดก็ แฟช่นั การบา้ นการเรอื น เสรมิ สวย ความงาม ตัวอย่างเช่น กุลสตรี ขวัญเรือน ดฉิ ัน 1.9 นติ ยสารวิชาการ (Academic) เป็นนิตยสารท่มี ี เนื้อหาเฉพาะสาขาวชิ า เช่น นิตยสารวทิ ยาศาสตร์ นติ ยสารคณติ ศาสตร์ เปน็ ตน้ 1.10 นิตยสารการ์ตูน (Cartoon) เปน็ นิตยสารทม่ี ีทัง้ เรือ่ งและภาพทต่ี ลกขบขนั ท่ัว ๆ ไป เช่น นติ ยสารต่วยตูน ขายหวั เราะ เป็นต้น 69

2. นติ ยสารเพอื่ ผู้อ่านเฉพาะกลุ่ม (Specialized Magazines) นิตยสารเพอื่ ผูอ้ า่ นเฉพาะกลมุ่ จะม่งุ เนน้ กลุ่มเป้าหมายท่ีสนใจอา่ นและมีความเก่ียวข้องกับเรอื่ งใดเร่ืองหนึ่งโดยเฉพาะ นิตยสารประเภทนีจ้ ะจดั ทําและเผยแพรใ่ นวงจํากดั เทา่ นั้น ซ่งึ สามารถแบ่งนิตยสารเพอ่ื ผูอ้ า่ นเฉพาะกลมุ่ ไดด้ งั น้ี 2.1 นติ ยสารธรุ กิจ (Business Magazines) เป็นนติ ยสารท่ีมุ่งบริการผอู้ ่านทสี่ นใจหรือ เกีย่ วขอ้ งกบั วงการธรุ กิจการคา้ อตุ สาหกรรม และวิชาชพี ดา้ นต่าง ๆ เนอ้ื หาจะเป็นประโยชน์ในการ ประกอบการหรือการตัดสนิ ใจลงทุน รวมทั้งทําใหท้ ราบความเคล่ือนไหวของตลาดการคา้ ทําใหเ้ ขา้ ใจ ถึงสภาวะและสถานการณท์ างวงการธุรกิจด้านต่าง ๆ นติ ยสารประเภทน้ใี นประเทศไทยมจี ํานวนไม่ มากเมื่อเปรียบเทียบกับประเทศทีม่ คี วามเจรญิ ก้าวหน้าด้านธรุ กิจอุตสาหกรรม เชน่ ประเทศต่าง ๆ ใน ยโุ รป ญีป่ นุ่ และสหรฐั อเมริกา ซง่ึ ประชาชนใหค้ วามสนใจ สําหรับประเทศไทยนติ ยสารประเภทนมี้ ุง่ ให้ผู้ อา่ นซึ่งเป็นนักธุรกิจและมีจํานวนไมม่ ากนักอ่านซ่ึงสว่ นใหญจ่ ะถูกตพี มิ พ์เปน็ ภาษาอังกฤษ เชน่ นติ ยสาร Business in Thailand, Business Review, Who is in Thailand, ธุรกิจอุตสาหกรรม, อนิ ดัสตรี, Loodcast และ Business Industry and Agriculture เปน็ ตน้ นิตยสารประเภทนีม้ ีทั้งการดําเนินงานโดยอสิ ระไมข่ ้ึนอยกู่ บั บรษิ ทั ห้างร้าน สมาคม หรอื หน่วย งานราชการ และทมี่ ีการดําเนินงานโดยบริษทั หา้ งรา้ น สมาคม และหนว่ ยงานราชการ ดงั นัน้ เนอื้ หา และ วตั ถุประสงค์ของนติ ยสารธรุ กจิ จึงแตกต่างกนั ออกไปท้ังนี้ขึน้ อยู่กับผู้ดําเนินงานเปน็ สําคญั 2.2 นติ ยสารสมาคม (Association Magazines) หรอื บางครง้ั อาจเรียกได้ว่าเป็น นติ ยสารเฉพาะกลมุ่ (Class or Group Magazine) นิตยสารประเภทนีเ้ นอื้ หาส่วนใหญ่เป็นเร่อื งราว เดียวกนั ตลอดท้ังเล่มจัดทําโดยสมาคมต่าง ๆ ท่ีมีจุดประสงค์เพอ่ื เผยแพรข่ ่าวสารระหว่างหมู่สมาชกิ ดว้ ย กัน นติ ยสารประเภทนม้ี ักจัดทําโดยผทู้ ่ีสมัครใจและไม่ได้หวงั เงนิ ตอบแทนการเผยแพรอ่ ยใู่ นวงจํากัด เฉพาะสมาชกิ และผทู้ ี่เก่ียวข้อง เนือ้ หาภายในเลม่ จะเป็นเรื่องราวหรือบทความที่เกีย่ วขอ้ งกับสมาคมใน ด้านตา่ ง ๆ ความรคู้ วามเขา้ ใจระหวา่ งสมาชกิ ด้วยกันเพอ่ื ส่งเสรมิ ความสัมพนั ธ์อนั ดีระหวา่ งสมาชิกกล่มุ ผู้ จัดทํามกั จะเป็นผ้ทู สี่ มคั รใจและมักจะไม่ไดค้ ่าตอบแทน นิตยสารสมาคมเหล่าน้ีระยะเวลาทอ่ี อกส่วนใหญ่ จะเป็นรายปี รายครง่ึ ปี รายสามเดอื น รายเดือน เป็นต้น การจัดทําจะอยใู่ นรปู แบบของการอปุ ถมั ภแ์ ละ ช่วยเหลอื จากสมาชกิ หรือองค์กรตา่ ง ๆ หรอื จากค่าสมาชิกของสมาคมนติ ยสารประเภทนไ้ี ด้แก่ นิตยสาร ของสมาคมตา่ ง ๆ เช่น จามจุรขี องจุฬาลงกรณม์ หาวทิ ยาลยั นติ ยสารสมาคมนักหนังสอื พมิ พ์ นติ ยสาร สมาคมแพทยศาสตร์แห่ง ประเทศไทย เป็นต้น 70

2.3 นติ ยสารเพ่อื การประชาสัมพันธ์ (Public Relations Magazine) เปน็ นติ ยสารท่จี ัดพิมพ์ โดยองคก์ รหรือหนว่ ยงานต่าง ๆ ท้ังภาครฐั บาลและเอกชนเพือ่ ต้องการแจกจ่ายไปยังพนักงาน ลกู ค้า ผู้ แทนจําหนา่ ย ผูถ้ อื หุ้น หรอื ผู้ทส่ี นใจไดร้ บั ทราบนโยบายความคืบหนา้ ในการดําเนนิ การเพือ่ สร้างภาพ ลักษณ์ท่ดี ี ชแ้ี จงใหท้ ราบให้เกดิ ความศรทั ธาหรอื โนม้ น้าวใจเพอ่ื ให้เกิดความร่วมมือ นติ ยสารประเภทน้ี ยังแบง่ ยอ่ ยออกได้ 3 ลักษณะ ดังที่ไดก้ ล่าวแล้วในการแบง่ สง่ิ พมิ พเ์ พอ่ื การประชาสัมพนั ธ์ คอื นิตยสาร แบบภายใน นติ ยสารแบบภายนอก หรอื เปน็ ทั้งสองประเภทรวมกัน ทั้งน้ีขึน้ อยู่กบั ว่าผู้จัดทําต้องการ เผยแพร่ใหก้ ับใคร ถ้าเปน็ พนักงาน ลกู จา้ ง นิตยสารกจ็ ะถูกจัดทําเฉพาะภายใน แต่ถ้าเปน็ ลูกค้าหรือ หนว่ ยงานทเ่ี ก่ยี วขอ้ งกจ็ ะตอ้ งจัดทําเปน็ แบบภายนอก หรอื บางกรณีจัดทําเพอื่ กล่มุ เป้าหมายท้งั ภายใน และภายนอก เป็นตน้ ขอ้ ดีของนิตยสาร 1. นติ ยสารมีรปู เลม่ ทส่ี วยงามจัดพิมพ์อย่างประณตี นา่ อา่ น ทําใหด้ งึ ดูดความสนใจของผอู้ า่ นได้ ดี 2. นิตยสารสามารถเขา้ ถึงประชาชนกลมุ่ เป้าหมายโดยเฉพาะได้ เช่น นติ ยสารสําหรบั กลุ่มแม่ บา้ น นติ ยสารสําหรบั เดก็ นิตยสารสําหรบั นกั ธรุ กจิ นิตยสารสําหรบั ผู้ทร่ี กั การท่องเทยี่ ว เปน็ ต้น ซึง่ เห มาะสําหรบั การประชาสมั พนั ธ์สําหรับประชาชนกลมุ่ เปา้ หมายนัน้ 3. นิตยสารมีอายยุ าวนานกว่าหนังสือพมิ พ์ ผู้อา่ นสามารถอา่ น ในเวลาวา่ งได้ นิตยสารแตล่ ะ ฉบับจงึ มีโอกาสทจี่ ะถูกอา่ นไดบ้ ่อยครง้ั กว่าหนงั สือพมิ พ์ 4. นิตยสารสามารถสรา้ งหรือเปลี่ยนความคดิ เหน็ ของผูอ้ ่านไดด้ ีเพราะผูอ้ ่านนิตยสารมกั จะอา่ น ยามว่าง จึงมีอารมณ์พร้อมที่จะรับเรอ่ื งราวหรอื ความคดิ เหน็ ใหม่ ๆ ไดน้ อกจากน้นั รปู เล่มและสีสันท่ี สวยงามและเหมือนจริงของนติ ยสารยงั ชว่ ยชักจูงอารมณ์ใหค้ ลอ้ ยตามไดโ้ ดยง่าย 5. นติ ยสารสามารถเสนอบทความเรอ่ื งราวทีเ่ ป็นรายละเอียดลึกซึ้งหรือเรือ่ งราวเฉพาะได้ดี อีก ทั้งยังมภี าพประกอบทสี่ วยงาม ทําให้ไมน่ า่ เบอื่ ในการตดิ ตามเร่อื งตา่ ง ๆ ภายในเลม่ จึงเหมาะสําหรบั การ เผยแพร่ข่าวสารในรปู ของบทความบทวเิ คราะห์และบทสัมภาษณ์ 6. นติ ยสารมกี ารเผยแพร่เปน็ รายสัปดาห์ รายปักษ์ รายเดือน และรายสองเดือน จึงเปิดโอกาส ให้ผู้อา่ นมีโอกาสใชเ้ วลาในการอ่านได้มากกว่าไม่ตอ้ งรีบเร่งเหมือนกบั หนังสือพิมพ์ ข้อจํากัดของนิตยสาร 1. นิตยสารเผยแพร่ในวงจํากดั เฉพาะกลุม่ ประชาชนบางกลุ่มเท่าน้นั 71

2. นิตยสารเป็นสือ่ ทม่ี รี าคาแพงเมอ่ื เทยี บกับหนังสอื พิมพ์ เนอื่ งจากมตี ้นทุนสงู เพราะใชก้ ระดาษดมี ี ระบบการพิมพท์ ี่ประณตี จึงทําให้มีราคาค่อนข้างแพงทําใหป้ ระชาชนบางกลุม่ ไม่สามารถซ้ือได้ 3. ระยะเวลาในการออกนติ ยสารแต่ละฉบับห่างกนั และผู้จดั ทําตอ้ งจดั ทํานิตยสารล่วงหนา้ ไว้ ก่อนระยะหน่งึ เน้ือหาบางเร่อื งจึงไม่ทันตอ่ เหตกุ ารณ์ จึงเปน็ ข้อจํากัดในการเสนอข่าวประชาสมั พันธเ์ พือ่ เผยแพรใ่ นนิตยสาร 4. ภาพไมม่ กี ารเคลือ่ นไหว จงึ ทําใหไ้ มค่ อ่ ยน่าสนใจ นิตยสารจัดเปน็ ส่งิ พิมพเ์ พอ่ื การประชาสัมพันธ์ทอ่ี งคก์ ารมักเลอื กใช้เป็นช่องทางในการเผยแพร่ ขา่ วสารประชาสัมพันธ์องค์การ เน่อื งจากนติ ยสารมีมากมายกลมุ่ ผูอ้ า่ นก็หลากหลายไปด้วย ดังน้นั องค์ การตอ้ งทําความเขา้ ใจนติ ยสารแตล่ ะประเภท เพอื่ จะได้เขา้ ใจอยา่ งถอ่ งแท้วา่ นติ ยสารฉบับนั้น ๆ มนี โย บายอยา่ งไร กลมุ่ ผ้อู ่านเป็นใคร เนอื้ หาสาระทีน่ ําเสนอรวมทั้งการใหข้ ่าวสารประชาสัมพันธ์องคก์ ารมี ความสมั พันธ์เกี่ยวข้องกบั นิตยสารมากนอ้ ยแค่ไหน เพอ่ื ท่ขี า่ วสารขององคก์ ารจะไดค้ รอบคลมุ กลุ่มเป้า หมายอย่างท่วั ถึง วารสาร (Journal / Periodical) หมายถงึ ส่ิงพมิ พ์ทีอ่ งคก์ ารจัดทําขึ้นโดยมกี ําหนดเวลาออกท่ีแนน่ อนเช่น รายสปั ดาห์ ราย ปกั ษ ์ รายสามเดือน เป็นต้น เพอ่ื เปน็ สอื่ ในการนําข่าวสารขององค์การไปยังประชาชนกล่มุ ต่าง ๆ ท่ีเก่ยี วข้อง กับองค์การ ซึ่งไดแ้ ก่ พนักงาน ลกู ค้า ผูถ้ ือหุน้ ผจู้ ัดจําหนา่ ยและอ่ืน ๆ หรอื เพอื่ เป็นการนําขา่ วสารจาก บุคคลกลุม่ หนึง่ ไปยังกลุ่มอืน่ ๆ เช่น จากนกั วิชาการไปยงั พนกั งานอนื่ ๆ หรอื เพื่อการแลกเปลี่ยนความรู้ และข่าวสารระหวา่ งพนกั งานและบคุ คลภายนอกองคก์ าร วารสารเพ่อื การประชาสมั พนั ธเ์ ปน็ สง่ิ พิมพ์เพอ่ื การประชาสัมพนั ธ์ทใี่ ชก้ นั อยา่ งแพรห่ ลายจะเหน็ ไดว้ ่า ในองค์การตั้งแต่ขนาดกลางขนึ้ ไปจะจดั ใหม้ ีการทําวารสารนขี้ ึ้น เพราะวา่ เปน็ ชอ่ งทางในการเขา้ ถึง กลุม่ เปา้ หมายและองคก์ ารสามารถแสดงความคดิ เหน็ โดยใชค้ ําพูดของตนเองตามวิธีของตนเองโดยไมม่ ี การขดั จงั หวะ บางองค์การแจกฟรี บางองคก์ ารจําหนา่ ยในราคาทุน ผ้ทู ่ีสนบั สนนุ ใหข้ ายวารสารเพือ่ การ ประชาสมั พันธ์ให้เหตุผลวา่ ถา้ เปน็ การแจกผูร้ บั อาจจะไมเ่ ห็นความสําคญั และไม่ใหค้ วามสนใจสิ่งพมิ พ์นน้ั ถา้ มสี ่ิงแลกเปลี่ยนกจ็ ะทําใหเ้ กดิ ความรูส้ ึกว่า สิ่งพิมพน์ ้ันมคี ุณคา่ มากขึน้ ในบางองค์การอาจจะมกี ารขาย เนือ้ ท่ีเพื่อการโฆษณาด้วยก็ได้ วารสารเพอ่ื การประชาสัมพันธ์จัดทําไดห้ ลายรปู แบบ อาจจะเป็นแผ่นปลิวใบเดียวจัดทําโดยกา รถา่ ยสําเนาหรอื โรเนยี วหรอื อาจจะเปน็ แผน่ พับหรอื เป็นหนงั สอื เล่มก็ได้ แตท่ ่ี 72

นิยมกันมากไดแ้ ก่ รูปแบบ นิตยสารและหนังสอื พมิ พ์ ถา้ วารสารเปน็ รปู แบบนิตยสาร เนอื้ หาสาระจะอยู่ ในลกั ษณะดังน้ีคือเปน็ ส่งิ พิมพ์ทเ่ี ปน็ รปู เล่มมีปก มรี ปู ภาพน่าสนใจ เนอื้ หาสาระจะอยใู่ นลักษณะสารคดี หรือบทความมากกว่าทจี่ ะอย่ใู นลักษณะข่าว ถา้ วารสารท่ีเป็นรปู แบบหนงั สอื พิมพจ์ ะเป็นส่งิ พมิ พท์ ่ี ไม่มีปกเนือ้ หาจะมีลกั ษณะข่าวมากกว่าอาจมสี ารคดีและบทความบา้ ง ความถีห่ รือชว่ งเวลาในการออกวารสารเพือ่ การประชาสมั พนั ธข์ ององค์การตา่ ง ๆ มคี วามแตก ต่างกันไป เช่น บางแห่งวารสารประชาสัมพนั ธพ์ มิ พ์บนกระดาษแผ่นเดยี วออกมาทุกสัปดาห์ บางแห่ง อาจจะออกวารสารเพื่อการประชาสมั พนั ธ์เปน็ รายเดอื นหรือมากกว่า เชน่ วารสารมูลนิธิโรคไตแห่ง ประเทศไทยเปน็ วารสารราย 6 เดอื น ของมูลนธิ โิ รคไตแหง่ ประเทศไทย วารสารยตุ ธิ รรมเป็นวารสาร ราย 2 เดอื นของกระทรวงยตุ ธิ รรม วารสารวจิ ยั สภาวะแวดล้อมเปน็ วารสารราย 6 เดือนของสถาบนั วิจยั สภาวะแวดล้อมจฬุ าลงกรณม์ หาวทิ ยาลัย หรือในทางปฏบิ ตั อิ าจมีบางแห่งทจ่ี ัดทําวารสารเพ่ือการ ประชาสมั พันธ์ข้นึ ต่อเมือ่ มีข่าวท่ีตอ้ งการแจ้งให้ทราบเทา่ น้ัน ประเภทของวารสารเพือ่ การประชาสัมพันธ์ วารสารก็คอื สิง่ พิมพเ์ พ่ือการประชาสมั พันธท์ อี่ งค์การตา่ ง ๆ จดั ทําข้นึ เกณฑก์ ารแบ่งประเภท ของวารสารเพอ่ื การประชาสมั พนั ธ์ก็เช่นเดียวกบั ส่ิงพมิ พ์ซง่ึ สามารถแบ่งได้เปน็ 3 ประเภทด้วยกนั ลดาวลั ย ์ ยมจินดา (2535, หน้า 59-62) คือ 1. วารสารเพอ่ื การประชาสัมพนั ธภ์ ายใน (Internal Periodical) จดั ทําขึ้นเพ่อื ติดตอ่ กับกลุม่ ประชาชนภายในองคก์ าร 2. วารสารประชาสมั พันธภ์ ายนอก (External Periodical) จัดทําขนึ้ เพ่ือกลุม่ ประชาชน ภายนอกองคก์ าร 3. วารสารเพอ่ื การประชาสมั พันธ์ทัง้ ภายในและภายนอก (Internal & External Periodical) เป็นวารสารทจ่ี ดั ทําขนึ้ เพอื่ กล่มุ ประชาชนทั้งภายในและภายนอกองคก์ าร โดยจดั พมิ พร์ วมท้งั 2 ประเภท เขา้ ดว้ ยกัน องค์การหนงึ่ ๆ อาจจะจัดทําวารสารเพอ่ื การประชาสัมพนั ธม์ ากกวา่ หน่ึงเลม่ ก็ไดโ้ ดยแตล่ ะเล่ม ใช้ในการตดิ ตอ่ สรา้ งความสมั พันธเ์ ฉพาะกับกลมุ่ ใดกลุ่มหนง่ึ แตก่ ็มอี งค์การจํานวนมากทีจ่ ดั ทําวารสาร เพ่ือการประชาสมั พนั ธ์ภายในเพยี งเล่มเดยี วและสง่ ใหห้ รอื จําหนา่ ยใหแ้ ก่ ประชาชนภายนอกดว้ ย การจดั ทําวารสารเพอ่ื การประชาสัมพันธ์น้ีควรจะเป็นงานทอี่ ย่ใู น ความรบั ผดิ ชอบของฝ่าย หรอื แผนกประชาสัมพนั ธ์ แตอ่ ย่างไรกต็ าม ในทางปฏบิ ัตฝิ า่ ยการพนกั งานอาจจะเป็นผจู้ ัดทําวารสาร ประชาสัมพันธเ์ พื่อ การติดตอ่ สอื่ สารภายในองค์การฝา่ ยการตลาดหรือ 73

ฝา่ ยขายเปน็ ผูจ้ ดั ทําวารสารประชาสัมพนั ธ์เพื่อการตดิ ตอ่ กบั ลกู ค้าก็ได้ แต่ไม่ว่าจะอยู่ในความรับผดิ ชอบ ของฝา่ ยใดก็ตามวารสารประชาสมั พนั ธจ์ ะเป็นเครือ่ งมือการติดตอ่ ท่ีใชไ้ ดผ้ ลดี ถ้าผูบ้ รหิ ารและผู้ทร่ี บั ผดิ ชอบโดยตรงใหค้ วามสนใจและทมุ่ เทความพยายามในการจดั ทําและผู้ท่รี ับผดิ ชอบในการจัดทําไม่ตอ้ งรับ ผดิ ชอบงานอื่น ๆ ทีต่ อ้ งใชเ้ วลามาก ขอ้ ดีของวารสารเพือ่ การประชาสมั พันธ์ 1. เปน็ สอื่ เข้าถงึ ผรู้ บั ทเ่ี ปน็ กลมุ่ เปา้ หมายไดอ้ ยา่ งเจาะจง 2. เป็นสอื่ ทีไ่ ด้รบั ความสนใจจากผ้อู ่านเพราะวา่ มีขา่ วสารท่เี กีย่ วข้องกับตวั ผอู้ ่าน 3. เป็นสื่อที่จัดทําขึ้นอยา่ งสม่ําเสมอทําใหผ้ ู้รบั ไดร้ บั ข่าวสารอย่างตอ่ เนื่อง 4. เปน็ ส่ือที่มเี น้ือท่มี ากพอที่จะลงเรือ่ งต่าง ๆ ให้จบในเล่มหน่ึง ๆ 5. สามารถพิมพไ์ ดต้ ามจํานวนทีต่ ้องการใชจ้ ึงไม่มีการสญู เปล่ามากนกั 6. สามารถเปล่ียนแปลงรปู เลม่ ให้เหมาะสมกับเน้อื หาและงบประมาณได้ 7. มอี ายุในการอ่านยาวนานกว่าสอ่ื สิ่งพิมพ์ประเภทหนงั สอื พมิ พ์โดยผ้อู ่านสามารถยอ้ นกลับมาอา่ นซ�ำ้ อีกได้ ขอ้ จํากัดของวารสารเพ่อื การประชาสมั พนั ธ์ 1. เรอ่ื งทเ่ี ก่ียวกบั พนักงานมากเกินไป ถึงแมว้ ่าพนักงานจะต้องรับผดิ ชอบงานคอ่ นข้างสงู เรื่องท่จี ะนํา เสนอนนั้ นา่ สนใจและมคี ุณค่าทางขา่ วมากกว่าคนงานกต็ าม แตก่ ารลงเรื่องเก่ยี วกับพนักงานมากเกนิ ไป จะทําให้ผอู้ ่านจํานวนมากเกิดความรสู้ ึกวา่ วารสารประชาสมั พันธน์ นั้ ไมไ่ ด้จดั ทําข้ึนเพอ่ื ตนเอง 2. การลงเรือ่ งเก่ียวกบั คนงานมากเกินไป ถึงแม้ว่าจํานวนคนงานจะมีมากกวา่ จํานวนพนกั งานแต่ช่ือของ คนงานแต่ละคนก็ไมไ่ ด้เปน็ ที่รู้จกั ของคนจํานวนมากจงึ อาจทําให้ผอู้ า่ นเกิดความเบอื่ หนา่ ย 3. การลงเรื่องเกี่ยวกบั สํานกั งานใหญ่มากเกินไปในองคก์ ารที่มีสํานกั งานหลายแหง่ ไม่ควรลงเรอื่ งทเี่ กดิ ข้ึนท่สี ํานกั งานใหญม่ ากนัก เพราะจะทําให้พนักงานทอี่ ยูใ่ นสํานกั งานอ่นื ๆ ไมส่ นใจอา่ น ดังนน้ั ในบาง โอกาสควรจะเลือกเสนอข่าวเกยี่ วกบั กิจกรรมท่ีเกิดขน้ึ นอกสํานักงานใหญ่ 4. ลงขา่ วสารต่าง ๆ ไม่มากนัก เนอื่ งจากกรณีที่เจา้ หน้าท่รี ับผดิ ชอบในการทําวารสารประชาสัมพันธ์มี นอ้ ยหรือบรรณาธิการมีงานอน่ื จํานวนมากอยใู่ นความรับผดิ ชอบ 5.ไม่ใหข้ ่าวสารเก่ยี วกับเรื่องท่ไี มเ่ ป็นผลดีตอ่ องคก์ ารอย่างเพยี งพอ วารสารเพอ่ื การประชาสัมพนั ธ์ เปน็ ชอ่ งทางการตดิ ตอ่ กับกลุ่มเปา้ หมายต่าง ๆ ดงั นัน้ การที่จะสรา้ งความเชอื่ ถือตอ่ วารสารเพ่ือการ ประชาสมั พันธ์ไดน้ ัน้ องคก์ ารควรจะเสนอขา่ วสารทั้งท่ดี ี 74

และไมเ่ ป็นผลดตี อ่ องค์การโดยเฉพาะอยา่ งย่งิ ในลักษณะท่ชี ใี้ ห้เหน็ วา่ ข่าวสารนน้ั ๆ จะมีผลกระทบต่อ กลมุ่ เป้าหมายน้ัน ๆ อยา่ งไรบ้าง 6. ใช้รปู ภาพท่ีไม่น่าสนใจและไมเ่ ป็นธรรมชาติ เชน่ รปู หมู่ทเ่ี หน็ บคุ คลในภาพไดไ้ ม่ชัดเจนหรือภาพที่ บคุ คลในภาพทกุ คนยม้ิ ใหก้ ลอ้ งถ่ายรูป 7. การลงทนุ ในการจดั ทําวารสารเพอ่ื การประชาสมั พนั ธ์น้อยเกนิ ไป ท�ำ ให้รูปเลม่ และคุณภาพในการจัด ทําวารสารเพอ่ื การประชาสัมพันธแ์ ละความนา่ สนใจด้อยกวา่ เมื่อเทียบกับวารสารเพอื่ การประชาสัมพันธ์ องค์การอน่ื ๆ อันจะทําใหพ้ นกั งานเกดิ ความรูส้ ึกไมภ่ าคภมู ใิ จในวารสารประชาสมั พันธข์ องตนเอง 8. ผ้ทู ร่ี ับผดิ ชอบในการทําวารสารเพอื่ การประชาสมั พนั ธไ์ ม่ควรนั้นตรงต่อผบู้ รหิ ารหลายคน เพราะอาจ ทําให้ต้องมีการเปล่ียนแปลงอยตู่ ลอดเวลา ท้งั รูปภาพ ข้อความ และรปู เล่มของวารสารประชาสัมพนั ธ์ซ่ึง จะทําใหเ้ สยี ทงั้ เวลาและคา่ ใช้จ่ายและยงั อาจทําใหว้ ารสารประชาสัมพันธข์ าดความน่าสนใจเทา่ ท่คี วร วารสารเปน็ ส่ิงพมิ พ์เพื่อการประชาสัมพนั ธ์ท่อี งค์การมกั เลอื กใช้เป็นช่องทางในการประชาสัมพันธ์ องค์การเช่นกนั มลี กั ษณะคล้ายกบั นิตยสารแตค่ ุณลกั ษณะของวารสารมีความนา่ เช่ือถอื กวา่ เนือ่ งจาก วัตถปุ ระสงค์ของการจัดทําต่างกนั นติ ยสารเนน้ ความบนั เทิงแต่วารสารเน้นทางวชิ าการ การทอี่ งค์การ จะเลอื กใช้วารสารเพ่ือประชาสมั พนั ธ์องคก์ ารนนั้ องคก์ ารเองตอ้ งทําความเขา้ ใจถงึ วารสารนัน้ เปน็ อยา่ ง ดี เพ่ือทจ่ี ะทําให้ข่าวสารประชาสมั พนั ธ์องค์การมปี ระสิทธิภาพสงู สุด ลักษณะของสื่อสงิ่ พมิ พ์เพื่อการประชาสัมพนั ธ์ท่ดี ี ในการจัดทําสอื่ สิ่งพมิ พไ์ มว่ า่ จะเป็นหนงั สือพมิ พ์ นิตยสาร หรอื วารสาร คงปฏเิ สธไมไ่ ด้ว่าในบางคร้ังผู้ อา่ นไม่มีความเข้าใจในข้อความท่ีสื่ออาจจะเนื่องจากขาดความชดั เจนของเน้ือหามากหรอื น้อยเกนิ ไป สือ่ สิง่ พิมพ์ท่นี า่ สนใจมคี วามนา่ อ่านนัน่ ก็คือส่อื สิ่งพมิ พท์ ่มี ลี กั ษณะของการประชาสมั พันธ์ทด่ี ี 1. มลี ักษณะท่ีดึงดดู ความสนใจเร้าใจใหอ้ ยากอ่าน มีเน้อื หาท่มี คี วามหลากหลายเพียงพอทีจ่ ะใช้บรรจุ เน้อื หาสาระขอ้ ความหรอื ภาพตา่ ง ๆ ได้ตามความมงุ่ หมายของการประชาสัมพนั ธข์ ององคก์ าร 2. สามารถจดั ทําในลกั ษณะ รูปแบบ ขนาด และสีสันทีส่ วยงามอย่างมศี ลิ ปะ เพื่อดงึ ดูดความสนใจหรือ สะดวกในการหยิบใชห้ รือคน้ หาข้อมูลได้ตามวตั ถุประสงคข์ องการประชาสัมพนั ธ์ 3. เขา้ ถึงประชาชนกลมุ่ เป้าหมายไดอ้ ยา่ งมปี ระสิทธิภาพทั้งภายในและภายนอกองคก์ าร โดยกลุม่ เป้า หมายจะมีความร้สู กึ เป็นเจา้ ของมีสว่ นร่วม และมีอสิ ระในการเลอื กรบั ขอ้ มูลที่ตนตอ้ งการไดต้ ามความ พอใจ 75

4. ต้องสร้างสัมพนั ธภาพท่ีดี มิใชเ่ ป็นการทําลายสมั พันธภาพหรือมิตรภาพขององคก์ ารกับประชาชนกลุ่ม เป้าหมายส่อื ส่งิ พมิ พ์เพอ่ื การประชาสมั พันธท์ ีใ่ ห้ผลดจี ะต้องสรา้ งความแขง็ แกรง่ และราบร่นื ในการ ดํา เนนิ งานประชาสมั พนั ธ์ 5. เปน็ การใหข้ า่ วสารสาระเนอ้ื หา ความรู้ ความเขา้ ใจอย่างต่อเน่ือง ซึ่งสามารถชักจงู หรือโนม้ น้าวใจให้ กลมุ่ เป้าหมายมคี วามนยิ ม เล่ือมใส ศรัทธา หรอื เกดิ ภาพลกั ษณท์ ่ีดีแก่องคก์ ารไดด้ ที ่ีสุด 6. เปน็ แหล่งข้อมูลท่ใี หส้ าระความรูค้ วามเข้าใจในเร่ืองราวตา่ ง ๆ ทัง้ ที่เกยี่ วกบั องคก์ ารและธรุ กิจท่ี เกย่ี วข้องและสิ่งจําเป็นในการดํารงชีวิตและการปฏิบตั ิงานโดยมิต้องเสยี คา่ ใช้จา่ ยหรือต้องใช้ความ พยายามใน การแสวงหาไดม้ ากนัก 7. เป็นสอ่ื ทมี่ ีความคงทนถาวร กล่มุ เปา้ หมายสามารถยอ้ นกลบั รบั ขา่ วสารไดอ้ ีก ข้อจํากดั ของสือ่ สิ่งพิมพเ์ พ่อื การประชาสัมพันธ์ 1. สือ่ ส่ิงพิมพ์จะประชาสัมพันธไ์ ด้เฉพาะผู้ท่ีมีทักษะและมีความรูใ้ นการอา่ นหนงั สือออกเท่าน้นั ใน บางองคก์ ารทยี่ ังมีเจ้าหน้าทห่ี รอื พนักงานท่อี ่านหนงั สอื ไม่ออกหรืออา่ นออกแต่ไม่คอ่ ยรู้เร่ืองหรอื ไมเ่ ขา้ ใจ สือ่ สิง่ พิมพจ์ ะไมม่ ปี ระโยชน์ใด ๆ เลยสําหรบั องค์การประเภทนี้ 2. ส่ือสง่ิ พมิ พ์ใช้เวลาในการจดั ทํามากผูจ้ ดั มักมเี วลาไม่เพียงพอหรือจดั ทําเสร็จลา่ ช้ากวา่ กําหนด ซง่ึ อาจมีผลให้กล่มุ เป้าหมายได้รับทราบข่าวสารสาระบางอยา่ งไปก่อนแล้ว ทําให้เกิดความเบ่อื หนา่ ยได้ 3. มแี นวโน้มจะถกู ยุบหรือเลิกได้โดยง่าย หากมปี ญั หาดา้ นผ้จู ดั ทําหรืองบประมาณหรอื นโยบายของผู้ บรหิ ารไมม่ ีความต่อเนือ่ งการประชาสัมพนั ธ์จงึ ขาดประสิทธภิ าพ 4. ข่าวสารสาระความรสู้ ว่ นใหญ่จะเปน็ ข่าวสารทม่ี าจากผบู้ ริหารซึ่งอาจไมส่ อดคลอ้ งกบั ความต้องการ ของเจ้าหนา้ ที่พนกั งานหรือกลุ่มเปา้ หมายผูร้ บั ข่าวสารได้ 5. ส่อื สิง่ พิมพส์ ามารถแพร่กระจายไดน้ ้อยหากการคมนาคมไม่สะดวก 6. สอ่ื สงิ่ พิมพ์จะชักจูงใจความสนใจไดร้ ะยะเวลาอนั สน้ั เทา่ นนั้ เนือ่ งจากสอ่ื ส่ิงพมิ พเ์ ป็นสือ่ ทต่ี ้องใชท้ ักษะในการอา่ นเปน็ สําคญั ดังนนั้ การเขยี นจึงเข้ามามบี ท บาทสําคญั และเกีย่ วข้องกบั สอ่ื ประเภทน้มี ากท่สี ุด องค์การต้องใหค้ วามสําคญั กบั การเขียนเพ่อื การ ประชาสมั พันธ์ และต้องมีความรูค้ วามเขา้ ใจเก่ียวกบั งานเขียนเพ่ือการประชาสมั พนั ธ์ด้วย ซ่งึ จะต่างจาก งานเขยี นทวั่ ๆ ไป ทงั้ น้ีเพื่อใหข้ ้อมลู ข่าวสารขององค์การไปถึงประชาชนกลุม่ เป้าหมายมากทีส่ ุดและเปน็ ไปตามวัตถปุ ระสงคข์ อง องคก์ าร นอกจากนนั้ ขน้ั ตอนในการผลิตสอื่ สิ่งพิมพ์นบั ว่ามีความสลับซบั ซ้อน และยงุ่ ยากกวา่ ทสี่ ่อื ส่ิงพมิ พแ์ ตล่ ะประเภทรวมทงั้ สื่อเฉพาะกิจบางประเภทด้วย 76

สอ่ื อิเลก็ ทรอนกิ ส์ (Electronic Media) เปน็ สอื่ ที่มนุษย์ใช้ตดิ ต่อสือ่ สารกันดว้ ยภาพและเสยี ง โดยใช้กระบวนการทางเทคนคิ ผา่ นสือ่ ทีอ่ าศยั คล่นื ไฟฟา้ เปน็ ตวั นําพาใหเ้ กิดภาพหรอื เสยี ง องค์การมกั นยิ มใช้ในการประชาสัมพันธ์ เนื่องจากเปน็ ส่อื ทมี่ ี ความน่าสนใจมีภาพ เสียง และ การเคลอื่ นไหวด้วย การทอี่ งค์การจะเลือกใชส้ ่ือใดตอ้ งมีความเขา้ ใจ ในคุณลกั ษณะของสอื่ แต่ละประเภทเพือ่ ทจี่ ะไดใ้ ช้สื่ออย่างมปี ระสทิ ธิภาพในที่น้ผี เู้ ขียนขออธิบายถึง คณุ ลกั ษณะของสือ่ อิเล็กทรอนกิ ส์ อันไดแ้ ก่ วทิ ยุ กระจายเสยี ง วทิ ยโุ ทรทัศน์ ภาพยนตร์ อินเทอรเ์ นต็ รวมถึงสื่อใหม่ท่ีสามารถจัดอยู่ในกลุ่มของสอ่ื อเิ ล็กทรอนิกส์ด้วย วทิ ยกุ ระจายเสียง (Radio Broadcasting) เป็นส่ือมวลชนทสี่ ามารถเสนอในรปู ของคําพูด เสียง เพลง ดนตรี ข่าว รายการสารประโยชน์ บนั เทงิ เปน็ ตน้ ไปสูม่ วลชนไดอ้ ย่างกวา้ งขวาง ทําให้มวลชนที่ อยกู่ นั อย่างกระจดั กระจายหา่ งไกลตามที่ต่าง ๆ สามารถรบั ฟงั ขา่ วสารตา่ ง ๆ ได้ในระยะเวลาอันรวดเรว็ วทิ ยสุ ามารถเข้าถึงประชาชนได้อยา่ งกว้างขวางทัง้ ในทอ้ งถิน่ ทท่ี ุรกนั ดารหา่ งไกลความเจรญิ หรอื การ คมนาคมที่ไมส่ ะดวกทีส่ ื่อประเภทอืน่ ๆ ไมส่ ามารถเข้าถึง ดังนน้ั วิทยุจงึ มบี ทบาทสําคญั ต่อประชาชน โดยเฉพาะอยา่ งยิ่งประชาชนในประเทศท่กี ําลังพัฒนา เชน่ ประเทศไทย เพราะประชาชนทไ่ี ม่รู้หนงั สอื อา่ นไมอ่ อกเขยี นไมไ่ ด้กส็ ามารถรับฟงั วิทยไุ ด้ ดังนั้น รัฐบาลเกอื บทกุ ประเทศมักมีแนวโนม้ จะใชว้ ิทยเุ ป็น เครื่องมือสําคัญในการดําเนนิ งานประชาสมั พนั ธ์ เพือ่ บอกกล่าว ช้แี จง และเผยแพรก่ ระจาย ข่าวสารทาง ราชการทส่ี ําคญั ต่าง ๆ แก่ประชาชนไดร้ ับทราบ รวมทั้ง ใหก้ ารศึกษาแกป่ ระชาชน ตลอดจนชกั จงู และ ใหส้ าระบันเทงิ แกป่ ระชาชน ด้วยเหตุที่วทิ ยุกระจายเสียงเปน็ เคร่อื งมอื ในการส่ือสารทีแ่ พรห่ ลายมากที่สุด ประชาชนท่วั ไปทง้ั ใน ชนบทหรือในเมอื งต่าง ๆ กม็ เี ครื่องรบั วิทยุ อกี ทงั้ ยังไมจ่ ําเปน็ ตอ้ งอาศยั ไฟฟา้ เสมอไป เพราะสามารถใช้ ถา่ นไฟฉายหรือแบตเตอร่ีได้ จึงสามารถนําติดตัวไปใช้ในการเผยแพรข่ ่าวสารไดโ้ ดยไมต่ ้องเสยี ค่าใชจ้ ่าย มาก ประเภทของวิทยกุ ระจายเสียง การจดั รายการวิทยุกระจายเสยี งสามารถแบง่ ไดห้ ลายลักษณะโดยใชเ้ กณฑ์ตา่ ง ๆ ยทุ ธนา สารยิ า (2534, หนา้ 26-27) ดังน้ี 1. การใชเ้ กณฑต์ ามลกั ษณะความถใ่ี นการส่งคลน่ื วิทยุ 1.1 วทิ ยุ AM ใชย้ า่ นความถี่ 535-1605 KHz หรือคลนื่ ขนาดกลาง Medium Wave (MW) 1.2 วิทยุ FM ใช้ยา่ นความถี่ 88-108 MHz หรือคลน่ื ความถ่ีสงู มาก (VHF) 77

1.3 วทิ ยุคลื่นส้นั (Short Wave, SW) ใช้ย่านความถ่ี 32005060 KHz หรือ 3-5 KHz 2. การใช้เกณฑต์ ามลกั ษณะการใช้งาน 2.1 วิทยุเพื่อการประชาสัมพนั ธ์ (Public Relations Services) วทิ ยุประเภทน้สี ว่ นใหญ่เปน็ ของรฐั โดย มุ่งบริการข่าวสาร ขนบประเพณี รายงานอากาศ ศลิ ปวฒั นธรรม อาชพี บทความ เพือ่ ก่อให้เกิดความ มัน่ คงสร้างความเขา้ ใจในการทํางานของรฐั บาล ปลูกฝงั ความสามัคคี สรา้ งความร่วมมอื ในกจิ การของรฐั เชน่ รายการเพือ่ แผ่นดนิ ไทย รายการเปิดบา้ นพษิ ณโุ ลก เปน็ ต้น รายการต่าง ๆ เหล่านลี้ ว้ นสรา้ งความ รู ้ ความ เข้าใจในเรอื่ งของความม่นั คงของประเทศชาติ รวมทัง้ สร้างความเขา้ ใจอันดรี ะหว่างรัฐบาล กับประชาชน 2.2 วิทยุเพือ่ ความบันเทงิ (Entertainment Radio) วิทยุประเภทนจี้ ะเน้นในเร่ืองของการให้ความ บนั เทิงผ่อนคลายแก่ผู้ฟงั ในรูปของละครวทิ ยุ รายการเพลงดนตรี ตลอดจนถ่ายทอดเหตกุ ารณ์เพอื่ ความ บนั เทิงต่าง ๆ เชน่ การแขง่ ขนั กีฬาหรือถา่ ยทอดเหตกุ ารณ์ทีส่ ําคัญ ๆ เพ่อื มุ่งหวังให้ผู้ฟงั เกิดความ สนกุ สนานผอ่ นคลาย รูปแบบของรายการจงึ เป็นเรือ่ งท่ฟี งั สบาย ไมเ่ นน้ สาระเชิงวชิ าการแตเ่ นน้ เร่อื ง สนกุ สนานบนั เทงิ 2.3 วิทยเุ พื่อการคา้ (Commercial Radio) วทิ ยุประเภทน้จี ะมงุ่ เน้นในเรอื่ งของการโฆษณาเป็นหลกั เพอ่ื หารายได้มาดําเนนิ กจิ การเพ่ือให้กจิ การอยรู่ อดได้ 2.4 วทิ ยุเพื่อการศกึ ษา (Educational Radio) วทิ ยปุ ระเภทนมี้ งุ่ เน้นในเรือ่ งการใหบ้ รกิ ารทางการศกึ ษา ให้ความรแู้ ก่ผฟู้ ัง โดยมหี นว่ ยงานองค์การ เช่น สถาบนั การศกึ ษาเปน็ ผู้ดําเนินการ 2.5 วทิ ยุเพอ่ื ธรุ กิจและอตุ สาหกรรม (Commercial Radio) วทิ ยุประเภทนม้ี ่งุ เนน้ การนําไปใชใ้ นกิจการ เชน่ การตดิ ตอ่ ประสานงานเฉพาะของหน่วยงานองคก์ าร เช่น การสัง่ การภายในโรงงานโรงพยาบาล สํา นกั งานหรอื เม่อื มีการจัดงานใหญ่ ๆ เชน่ การจดั งาน OTOP ที่ เมืองทองธานีซึ่งมสี ถานที่ใหญ่โตกวา้ ง ขวาง จงึ จําเป็นตอ้ งใช้วทิ ยุเพือ่ ตดิ ต่อส่อื สารประสานงานกันในแต่ละฝา่ ย 3. การใช้เกณฑต์ ามลักษณะนโยบายของแต่ละสถานี 3.1 วทิ ยุเพื่อสอ่ื สารและบรกิ ารข่าวสาร (Communication and Public Service) วิทยปุ ระเภทนีม้ ีน โยบายในการผลิตรายการเพอื่ ใช้รายการเปน็ สอ่ื กลางในการเผยแพร่ขา่ วสารขอ้ มูลความเคล่อื นไหวของ หนว่ ยงานต่าง ๆ ท่ีนา่ สนใจตลอดจนเร่ืองราวของรัฐบาลกับประชาชนและใหบ้ รกิ ารแก่สาธารณชนใน ดา้ นตา่ งๆ 3.2 วิทยเุ พื่อการศึกษา (Educational Radio) วทิ ยุประเภทนี้มนี โยบายในการผลติ รายการคอื เน้น ข่าวสารท่ีเป็นความรูท้ ท่ี ําใหป้ ระชาชนภายในประเทศทุกเพศ วัย 78

การศึกษา อาชพี มคี วามรทู้ เี่ พิม่ ขนึ้ ซ่ึงอาจเป็นความรู้ในเชงิ กวา้ ง เช่น ความรเู้ กยี่ วกบั การดํารงชีวติ เชน่ การประกอบอาชีพต่าง ๆ ศลิ ปวัฒนธรรม การอยรู่ ่วมกนั ในสังคม ฯลฯ 3.3 วิทยโุ รงเรยี น (School Broadcast) วิทยปุ ระเภทนเ้ี รยี บายในการให้การศึกษาในระบบโรงเรยี น เพ่ิม เสรมิ ทกั ษะความร้ขู องนกั เรยี น นักศกึ ษา ในรายวิชาใดรายวชิ าหน่งึ เพือ่ ทําใหก้ ารสอนสมบูรณแ์ ละนา่ สนใจมากยง่ิ ข้นึ 3.4 วทิ ยุเพือ่ การคา้ (Commercial Radio) วทิ ยุประเภทน้ีมนี โยบายในการนําเสนอความบนั เทิงใน ลักษณะต่าง ๆ เช่น เพลง ดนตรี ละครวิทยุ ฯลฯ แก่ผ้ฟู ังและขณะเดียวกนั กส็ อดแทรกการโฆษณาเพอ่ื หารายได้สู่รายการเพราะรายไดห้ ลักของสอื ก็คือรายไดจ้ ากการโฆษณาน่นั เอง การแบ่งรายการวิทยุกระจายเสียงมมี ากมายขึน้ อยู่กบั เกณฑใ์ นการแบ่ง เชน่ ความถี่ของคลื่นวิทยุ ลักษณะการใชง้ าน รวมท้งั นโยบายในการดําเนินรายการของแต่ละสถานี เป็นตน้ ขอ้ ดขี องวทิ ยกุ ระจายเสียง 1. วทิ ยกุ ระจายเสียงสามารถแพร่กระจายเสียงรัศมีครอบคลุมไปในบริเวณพ้นื ทีก่ ว้างขวางในทอ้ งท่ี ทกุ หนทุกแห่งท่คี ล่นื วทิ ยุสามารถไปถึงได้ เช่น ประชาชนรับฟังไดโ้ ดยท่วั ไปทง้ั ในกรุงเทพมหานคร ตา่ ง จังหวัด หรอื ในท้องถ่นิ ทรุ กันดารหา่ งไกลความเจริญ วิทยุกระจายเสยี งสามารถเผยแพร่ขา่ วสารไปสู่ ประชาชนไดอ้ ย่างกว้างไกลไม่จํากดั ทัง้ เวลาและสถานท่ี 2. วทิ ยกุ ระจายเสยี งมีความรวดเร็วมากสามารถรายงานขา่ วสดหรือข่าวดว่ นสําคญั ที่เกดิ ขึ้นได้อย่าง รวดเรว็ ในทันที เชน่ ขณะเกิดเพลิงไหม้หรอื เกดิ วิกฤตการณต์ ่าง ๆ เป็นตน้ 3. วิทยุกระจายเสยี งมผี ลทางดา้ นจติ วิทยาสูงเพราะน�้ำ เสยี ง จงั หวะ ลลี า ในการพูดหรอื การอา่ น มผี ล ทางจิตวทิ ยาในการเขา้ ถึงประชาชน สามารถเร้าอารมณห์ รอื จงู ใจได้โดยง่ายและกระตุน้ ให้ผู้ฟงั เกดิ ความ ตืน่ ตัวอยู่เสมอ เช่น คําพูด น�ำ้ เสยี งทเ่ี รา้ อารมณ์ผฟู้ ังใหเ้ กดิ ความเคียดแค้น ชิงชัง หรอื เกิดความฮึกเหมิ ตามทน่ี กั จดั รายการวทิ ยุกระจายเสียงชักชวน เป็นต้น 4. การฟงั วทิ ยุกระจายเสียงแม้วา่ จะต้องใชส้ มาธอิ ย่บู า้ งกต็ าม แตไ่ ม่ต้องใช้สมาธิมากเหมือนกับสอ่ื ประเภทอื่น ๆ บางประเภท ดงั นัน้ ผู้ฟงั สามารถปฏบิ ัติงานหรอื กจิ กรรมต่าง ๆ ขณะทฟ่ี งั วิทยุได้ 5. วทิ ยุกระจายเสียงสามารถสร้างการมสี ่วนรว่ มของผฟู้ ังกบั รายการหรอื เหตกุ ารณท์ เ่ี กดิ ข้ึนตลอดจนทํา การเผยแพรไ่ ด้เป็นอยา่ งดี เช่น การถา่ ยทอดพระราชพธิ ตี ่าง ๆ การถ่ายทอดการแข่งขันกฬี า เปน็ ต้น 6. วทิ ยุกระจายเสียงสามารถเข้าถึงบุคคลในระดับอาชีพและคณุ สมบตั ิตา่ งกันไดด้ ี 79

7. วิทยุกระจายเสียงมคี วามน่าเชอื่ ถือในความรสู้ ึกของประชาชนท่วั ไป โดยเฉพาะอย่างยิง่ ใน ประเทศไทยสถานีวิทยุกระจายเสียงส่วนใหญเ่ ป็นสถานขี องทางราชการ เชน่ สถานวี ทิ ยุกระจายเสยี ง แห่งประเทศไทย หรือสถานีวิทยุกระจายเสยี งของทหาร ประชาชนจงึ มีแนวโนม้ ที่จะเชือ่ ถือข่าวสารทาง วิทยกุ ระจายเสียงเพราะเช่อื วา่ เป็นขา่ วของทางราชการ 8. วทิ ยุกระจายเสียงเขา้ ถงึ ประชาชนไดท้ ุกระดับชนั้ แมแ้ ตป่ ระชาชนทีไ่ ม่รหู้ นังสอื ก็สามารถรับฟัง ข่าวสารได้ ดงั นน้ั วิทยุกระจายเสยี งจึงเปน็ เครือ่ งมือสอ่ื สารที่ใช้กันมากเพื่อใหค้ วามรูก้ ารศึกษาแก่ ประชาชน 9. วทิ ยุกระจายเสยี งสามารถเสนอเหตกุ ารณ์ทเี่ กดิ ข้นึ และติดตามรายงานเหตกุ ารณน์ ้ันไดต้ ลอดไปแทบ ทกุ หนทกุ แหง่ ไดแ้ ก่ การถ่ายทอดรายการตา่ ง ๆ การประชมุ อภิปราย เป็นตน้ โดยไมต่ อ้ งมีกระบวนการ มากนักเหมือนสื่อมวลชนอ่นื 10. วทิ ยุกระจายเสียงมคี วามใกล้ชดิ กบั ผู้ฟงั มาก ผูฟ้ งั สามารถนําวิทยุพกติดตวั ไดท้ กุ เวลาและ แทบ ทุกแหง่ 11. เคร่อื งรบั วิทยกุ ระจายเสยี งมีราคาถกู และมีอายุใชง้ านไดค้ ่อนขา้ งนาน จึงมีความสะดวกในการซ้อื หา มารับฟงั ข่าวสารความรแู้ ละรายการเพลงหรอื รายการบนั เทิงต่าง ๆ ได้เป็นอย่างดี ข้อจํากัดของวทิ ยกุ ระจายเสียง 1. การไดย้ นิ เสยี งแตไ่ มเ่ หน็ ภาพ ในบางคร้ังอาจทําให้ผู้ฟังวาดภาพหรือสรา้ งภาพในใจเอง ซ่ึงอาจคลาด เคลอื่ นจากภาพทเ่ี ปน็ จริงได้ 2. ผู้ฟังแต่ละกลุ่มเป้าหมายมเี วลาและรายการทจ่ี ะเปดิ รบั ฟงั แตกต่างกัน บางครั้งจึงไมม่ ีความมัน่ ใจวา่ จะสามารถเผยแพร่ข่าวสารทางวิทยุกระจายเสียงได้ผลเสมอไป 3. วทิ ยุกระจายเสยี งไม่อาจเสนอเนอื้ หาได้อยา่ งละเอียดและสลบั ซับซอ้ นมากเทา่ กบั สอื่ ส่งิ พิมพ์ เพราะ การใช้ภาษาพดู ทางวิทยุกระจายเสียงจะตอ้ งสนั้ กระชับ เขา้ ใจงา่ ย มากกว่าจะมรี ายละเอียด สลับซับ ซ้อน นอกจากนี้ ผู้ฟงั บางคนมีความสามารถในการจดจําเนอื้ หาและรายละเอียดได้นอ้ ย 4. ในการกระจายเสียงออกอากาศของวิทยกุ ระจายเสยี งนนั้ ช่วงเวลานับวา่ มคี วามสําคญั มาก เพราะการ ออกอากาศของรายการต่าง ๆ หากจดั ชว่ งเวลาออกอากาศไม่เหมาะสมอาจทําให้สารน้ันไม่มีประโยชน์ เนือ่ งจากไม่มคี นฟังหรอื ไมฟ่ งั 5. วิทยุกระจายเสียงขาดความคงทนถาวร เมอื่ พดู ออกอากาศไปแลว้ ก็ผา่ นไป ไมส่ ามารถเก็บเป็นหลกั ฐานได้ หรือไม่สามารถกลบั มาทบทวนฟังใหม่ได้ แตป่ ัจจบุ นั อาจใชว้ ธิ บี นั ทกึ เสียงเก็บไว้เป็นหลกั ฐานหรอื ทบทวนใหม่ไดใ้ นกรณที ่ีต้องการ 6. ขา่ วสารสาระทางวทิ ยุกระจายเสยี งนัน้ หากผู้ฟังขาดสมาธใิ นการฟังหรือฟงั ไดไ้ ม่ชัดเจน กอ็ าจทําใหไ้ ม่ ได้รับขา่ วสาร หรือไดร้ บั ข่าวสารทไี่ ม่สมบรู ณไ์ ด้ 80

7. รูปแบบรายการวทิ ยุกระจายเสยี งมคี วามสําคัญมาก หากจดั ไม่ดีไมน่ า่ สนใจก็จะมผี ฟู้ ังน้อยเพราะ รายการที่จะเผยแพรข่ ่าวสารได้ดนี ัน้ จะตอ้ งเป็นรายการประจําทีม่ ีผ้ฟู ังติดตามฟังอยา่ งสม่ำ�เสมอ 8. ผู้ฟงั มโี อกาสเลือกฟังส่ิงทีต่ นเองสนใจได้นอ้ ยนอกจากจะเปล่ียนสถานี 9. การจดั รายการวทิ ยกุ ระจายเสยี งนน้ั หากมขี ้อผิดพลาด เชน่ อา่ นเวลาหรือสถานทผี่ ดิ เป็นต้น ก็ แกไ้ ขได้ยาก การวทิ ยกุ ระจายเป็นส่ืออเิ ลก็ ทรอนกิ สท์ ีม่ คี วามสําคญั ตอ่ การดําเนนิ งานประชาสมั พันธอ์ งคก์ ารเป็นสอ่ื ที่มีราคาถกู การเข้าถึงกลุ่มเปา้ หมายได้ทัว่ ถึง องคก์ ารมักนยิ มใช้วิทยกุ ระจายเสียงเป็นสอ่ื กลางในการ ถา่ ยทอดข้อมลู ขา่ วสารต่าง ๆ ไปยังกลุม่ เป้าหมายในรปู แบบต่าง ๆ และยังเป็นสอื่ ท่ีสามารถสรา้ งสรรค์ ความรู้ ให้การศกึ ษาให้ความบันเทิงแกผ่ ู้ฟังเปา้ หมายได้เปน็ อยา่ งดี วิทยุโทรทัศน์ (Television) เป็นสอ่ื มวลชนทมี่ ีบทบาทสําคญั ในการประชาสมั พันธ์ ทงั้ น้ี เพราะวิทยโุ ทรทศั นม์ ีคณุ ลกั ษณะ ท่เี ดน่ และได้เปรียบสื่อมวลชนอ่นื ๆ กล่าว คือ วทิ ยุโทรทศั นส์ ามารถนําเอาท้ังภาพนิ่ง ภาพเคลื่อนไหว และเสยี ง มาเผยแพรส่ ปู่ ระชาชนจํานวนมากโดยทป่ี ระชาชนสามารถรบั ชมได้อย่างสะดวกและสบาย จงึ ทําใหว้ ทิ ยโุ ทรทศั น์มีสภาพเหมือนกับการรวมเอาสื่อมวลชนประเภทตา่ ง ๆ เชน่ วิทยกุ ระจายเสยี งและ หนังสือพิมพ์ไว้ดว้ ยกัน วิทยุโทรทศั น์สามารถใหข้ ่าวสารความรู้และสาระบนั เทงิ ด้วยภาพ แสง เสียง และสที ส่ี ดใสสวยงามถึงภายในบา้ น ดงั นน้ั วทิ ยโุ ทรทศั น์จึงไดร้ บั ความนยิ มและความสนใจอย่างกวา้ ง ขวางแพร่หลายจากมวลชนท่ัวไป ประชาชนสามารถรับชมรายการตา่ ง ๆ ไดใ้ กลเ้ คยี งตามสภาพความ เป็นจรงิ ของธรรมชาติ รวมทง้ั ทําใหเ้ กดิ ความเข้าใจและความประทบั ใจไดม้ ากกว่าสอื่ มวลชนบางประเภท นอกจากน้ัน ประชาชนยงั มีโอกาสที่จะได้รับทราบข่าวสารเหตุการณท์ ส่ี ําคญั ตา่ ง ๆ ท้งั ภายในและ ภายนอกประเทศทีเ่ กดิ ขึน้ อยา่ งรวดเรว็ และทันเหตุการณ์ ไดแ้ ก่ ข่าวประจําวัน ข่าวกฬี า รายการความ รู้ และสาระบนั เทิงตา่ ง ๆ เชน่ รายการตอบปัญหา รายการเดก็ รายการ ส่งเสริมศิลปวัฒนธรรม รายการ อนรุ กั ษ์สงิ่ แวดล้อม ละคร การต์ ูน ภาพยนตรเ์ ร่ืองยาว ตลอดจนการแสดงตา่ ง ๆ เป็นต้น วทิ ยโุ ทรทัศน์ จงึ มีสว่ นช่วยใหผ้ ชู้ มสามารถเรยี นรสู้ ่ิงตา่ ง ๆ รอบตวั และทวั่ โลกไดใ้ นระยะเวลาส้ัน ทําให้ประหยัดท้งั เงิน และเวลา แม้วา่ วทิ ยโุ ทรทัศนจ์ ะพฒั นามาจากวิทยกุ ต็ ามแต่เป็นการพัฒนาท่ไี ด้รับความสําเร็จเป็นอย่างมากท้งั ดา้ น การดึงดูดความสนใจ การใหภ้ าพความจริง การใหค้ วามรู้ 81

ความเขา้ ใจ การสรา้ งความร้สู กึ และพฤตกิ รรม ซ่งึ มีลักษณะทีเ่ ด่นกวา่ วิทยเุ ป็นอยา่ งย่ิง จนในปัจจบุ ัน วิทยโุ ทรทศั น์เป็นส่ือทไี่ ดร้ ับความนยิ มและมคี วามสําคัญมากต่อการรบั ขา่ วสารสาระความรู้ ความบันเทงิ ตา่ ง ๆ อย่างกวา้ งขวาง ดังนนั้ นกั ประชาสมั พันธ์จงึ มุ่งท่ีจะใหค้ วามสนใจในการเผยแพรข่ ่าวสารของ องคก์ ารทางวทิ ยุโทรทศั นก์ ันมากขึ้น ประเภทของรายการวทิ ยโุ ทรทศั นเ์ พือ่ การโฆษณาและการประชาสัมพนั ธป์ ระชาสมั พันธ์ รายการทางวิทยโุ ทรทศั นใ์ นปัจจุบนั มมี ากมายหลายประเภทซ่งึ แบง่ ไดด้ งั นี้ 1. รายการวิทยุโทรทศั นท์ แี่ บ่งตามทมี่ า 1.1 รายการสด (Live Program) คือ รายการท่ผี ลิตและเผยแพร่ออกอากาศขณะน้ันในทันที เช่น ประกาศ การแถลงการณ์ เป็นต้น 1.2 รายการแหง้ (Dry Program) คือ รายการทผ่ี ลติ เสร็จเรียบร้อยโดยมกี ารบันทกึ รายการไว้ ล่วงหน้า โดยตัดทอนรายละเอียดสว่ นทีไ่ มต่ ้องการออกเรียบรอ้ ยแลว้ เชน่ รายการละคร เกมโชว์ เปน็ ตน้ 1.3 รายการถา่ ยทอดนอกสถานท่ี (Outside Broadcast) คือ รายการทถ่ี า่ ยทอดสดจากสถาน ทีต่ า่ ง ๆ โดยใช้อุปกรณถ์ า่ ยทอดจากสถานท่จี ริง และยิงภาพและเสยี งกลับมายังสถานีเพ่ือแพร่ภาพออก อากาศ ได้แก่ พิธสี ําคญั ตา่ ง ๆ เช่น พระราชพิธีเฉลิมฉลองสริ ิราชสมบตั ิ ครบ 60 ปี งานประกวดนางสาว ไทย การแข่งขนั ต่าง ๆ เป็นต้น 2. รายการวทิ ยโุ ทรทัศน์ทแี่ บ่งตามรปู แบบในการนําเสนอ 2.1 รายการบรรยาย (Lecture Format) คือ รายการทีใ่ ชผ้ บู้ รรยายเพยี งคนเดียวพดู ถึงเร่อื ง ราวต่าง ๆ ที่น่าสนใจ เช่น รายการ รอยไทย จดหมายเหตุกรุงศรี เปน็ ตน้ 2.2 รายการอภปิ ราย (Panel Discussion Format) คือ รายการท่ีใชผ้ ูบ้ รรยายหรอื ผรู้ ่วม รายการหลายคนในการบรรยายสนทนาถามตอบในเร่อื งราวหรือประเดน็ ทีน่ ่าสนใจ เชน่ รายการถงึ ลกู ถงึ คน รายการวเิ คราะห์หนุ้ รายวนั เปน็ ต้น 2.3 รายการสัมภาษณ์ (Interview Format) คอื รายการทป่ี ระกอบดว้ ยผูด้ ําเนนิ รายการ หรือพธิ กี รและแขกผรู้ บั เชิญโดยพธิ ีกรจะเปน็ ผู้ถามเพือ่ ให้แขกรับเชญิ เป็นผ้ตู อบคําถามในเรื่องราวหรอื ประเด็นตา่ ง ๆ ท่นี า่ สนใจ เชน่ รายการเจาะใจ รายการสุริวิภา รายการ จันทรพ์ นั ดาว เป็นต้น 82

2.4 รายการสารคดี (Documentary) คือ รายการท่มี กี ารจัดทําในรูปแบบการนําเสนอดว้ ยภาพ เสยี ง ประกอบ ตลอดจนคําบรรยาย เช่น สารคดชี ีวิตสัตว์ รายการกบนอกกะลา รายการคนคน้ คน เป็นตน้ 2.5 รายการละคร (Drama) คือ รายการทนี่ ําเสนอในรปู ของรายการแสดงเช่นเดียวกับ ภาพยนตร์ แต่อาจมจี ํานวนตอนทสี่ ัน้ กวา่ และอาจใช้ในการนําเสนอเฉพาะชว่ งระยะเวลาท่ีสําคัญ เช่น ละคร เฉลมิ พระเกยี รติวนั พ่อแห่งชาติ เปน็ ต้น 2.6 รายการโฆษณาประชาสัมพนั ธ์ (Advertising and Public Relations) คอื รายการโฆษณา ประชาสัมพนั ธ์ท่ผี ลติ ในรูปของสปอตซ่ึงมรี ะยะเวลาในการนําเสนอส้นั ๆ เพื่อรณรงค์ประชาสัมพันธ์ใน เรอ่ื งราวต่าง ๆ เชน่ เมาไม่ขับ ใช้แกโซฮอลดอี ยา่ งไร เป็นตน้ รายการวทิ ยุโทรทศั น์มรี ปู แบบในการนําเสนอหลากหลายประเภท ท้งั นีก้ ารเลือกใชร้ ายการใดข้นึ อย่กู ับ วัตถปุ ระสงคข์ องผจู้ ัดรายการ หรือผใู้ ชว้ ่าตอ้ งการประชาสัมพนั ธก์ บั คนกลุ่มใด เพราะผูร้ บั ข่าวสารแต่ละ กลุม่ ยอ่ มมีความสนใจในรายการแต่ละประเภททีแ่ ตกตา่ งกัน ดังนนั้ การเลือกใช้รายการประเภทใดใน การประชาสัมพนั ธย์ ่อมจะตอ้ งร้ถู ึงวัตถุประสงค์ในการดําเนินงาน รวมทงั้ กลุ่มเป้าหมายทช่ี ัดเจนเพื่อ ให้การ ดําเนนิ งานเป็นไปอย่างมปี ระสทิ ธิภาพ ข้อดขี องวิทยุโทรทัศน์ 1. วทิ ยโุ ทรทัศนม์ ลี กั ษณะคล้ายกับการนําสอ่ื มวลชนทัง้ สาม ประเภท คอื วทิ ยุกระจายเสยี ง หนังสือพมิ พ์และภาพยนตร์มารวมกนั จึงสร้างและเร้าความสนใจได้มากกวา่ สอ่ื ประเภทอนื่ 2. วทิ ยโุ ทรทศั น์สามารถดึงดดู ความสนใจ ด้วยการให้ภาพ แสง สี เสียง ทเ่ี หมอื นกบั เหตกุ ารณ์จรงิ ได้ มากกว่าสื่อมวลชนประเภทอนื่ ๆ 3. วทิ ยโุ ทรทศั น์สามารถเขา้ ถึงกลุ่มประชาชนทงั้ ทเ่ี ป็นผ้ไู มร่ ู้หนงั สือหรืออา่ นไมอ่ อกเขยี นไม่ได้ ซึง่ ประชาชนเหลา่ น้ีสามารถชมโทรทัศน์และเข้าใจได้ 4. วทิ ยโุ ทรทัศน์สามารถเขา้ ถงึ กลุ่มประชาชนจํานวนท่มี ากขนึ้ เป็นลําดบั โดยเฉพาะช่วงเวลาทม่ี คี ่ามาก ท่สี ดุ (Primetime) กล่าวคอื ระหว่างเวลาประมาณ 19.30-22.00 น. ซึง่ เป็นชว่ งเวลาทนี่ า่ เผยแพร ่ ข่าว สารประชาสมั พันธม์ าก 5. การท่วี ิทยุโทรทศั น์มีภาพเสมือนเหตกุ ารณ์จรงิ จึงทําให้ประชาชนทีช่ มเกิดความรคู้ วามเข้าใจทีช่ ดั แจ้ง และยังสามารถสรา้ งความรู้สึกและพฤตกิ รรมทตี่ อ้ งการได้เปน็ อยา่ งดี 83

6. วิทยุโทรทัศนส์ ามารถพลิกแพลงการเสนอขา่ วใหเ้ ป็นที่น่า สนใจและสร้างความเช่อื ถือหรือความทรง จํา หรือโนม้ น้าวไดเ้ ป็นอย่างดี 7. วทิ ยุโทรทศั นใ์ หค้ วามเขา้ ใจและความประทับใจไดด้ กี วา่ สื่อมวลชนอน่ื ๆ เพราะมีทั้งข่าวภาพ เหตุการณ์ เสียงบรรยาย และสีสันสวยงาม 8. วิทยโุ ทรทศั น์สามารถเสนอขา่ วไดอ้ ยา่ งรวดเร็วและเช่ือถือได้ รวมทง้ั สามารถถา่ ยทอดเหตกุ ารณ์สด ต่าง ๆ ไดใ้ นเวลานัน้ 9. วทิ ยุโทรทศั นใ์ ชเ้ พอ่ื การศึกษาอบรมและช้แี จงรายละเอยี ดต่าง ๆ ทยี่ ากแกก่ ารเขา้ ใจได้ ข้อจํากดั ของวทิ ยุโทรทัศน์ 1. เครอ่ื งรับวิทยโุ ทรทศั นม์ ีราคาคอ่ นข้างแพง 2. รายการวิทยุโทรทัศน์ไมม่ ีความคงทนถาวร รายการใดทอี่ อกอากาศผ่านไปแล้ว หากพลาดชมก็ไม่ สามารถย้อนมาชมใหม่ได้ นอกจากจะบนั ทึกภาพไว้แลว้ นํามาชมอีกคร้งั 3. วทิ ยุโทรทัศนใ์ ช้ไดเ้ ฉพาะบางพน้ื ทหี่ รอื สถานที่บางแห่งที่คลนื่ สง่ ไปถึงเท่าน้ัน 4. เวลาชมวทิ ยุโทรทัศนต์ ้องใชค้ วามต้ังใจและสมาธพิ อสมควร 5. วิทยุโทรทัศน์มีช่วงระยะเวลาออกอากาศท่จี ํากัดในปัจจุบัน ไดม้ ีการออกอากาศตลอดเวลาเหมือนกบั วิทยุกระจายเสยี ง วทิ ยโุ ทรทัศน์เป็นส่ืออิเลก็ ทรอนกิ ส์ทม่ี ีความน่าสนใจได้รับความนิยมอยา่ งมากจากองค์การตา่ ง ๆ เพอื่ ใช้สําหรบั การประชาสมั พนั ธ์ โดยผ่านรายการประเภทตา่ ง ๆ ทางสถานวี ิทยโุ ทรทศั น์ เนอื่ งจากวิทยุ โทรทัศนเ์ ป็นส่อื ท่มี อี ัตราค่าโฆษณาทม่ี รี าคาแพง ดังนัน้ การท่อี งคก์ ารจะขอความอนเุ คราะห์ใหช้ ว่ ยเผย แพรข่ า่ วสารขององคก์ ารไดน้ ้นั องค์การต้องพิจารณาความเหมาะสมของรูปแบบรายการน้นั ๆ และ นโยบายของทางสถานีเพอ่ื ทีน่ ําข่าวสารองค์การไปยังกลุม่ เปา้ หมายให้ครอบคลมุ มากที่สดุ ภาพยนตร์ (Film) เป็นสอื่ มวลชนท่ไี ด้นํามาใชเ้ ปน็ สื่อในการดําเนนิ งานประชาสมั พันธอ์ ย่างกว้างขวาง เพราะการ มองเห็นภาพจะทําให้มนษุ ยเ์ กิดความประทับใจและจดจําไปไดน้ าน จากการศึกษาของนักวทิ ยาศาสตร์ พบว่าการสอ่ื สารโดยประสาทสมั ผัสทางตาจะทําใหผ้ รู้ บั สารมีความต้ังใจและเกดิ ความประทบั ใจต่อการ รบั สารมากกว่าการรบั ฟังโดยประสาทสัมผัสทางหถู งึ 25 เท่า และพบวา่ มนุษยเ์ รียนรู้สิง่ ต่าง ๆ ดว้ ย ประสาทสมั ผัสทางตาถึงรอ้ ยละ 83 ดังน้ัน เมือ่ นําเอาเสียงบรรยายมาประกอบเข้ากบั ภาพยนตร์ดว้ ยแล้ว กช็ ่วยทําใหก้ ารสื่อสารมีประสิทธภิ าพย่ิงข้นึ เพราะผรู้ บั สารมีโอกาสไดเ้ หน็ และได้ฟงั ภายในเวลาเดยี วกัน 84

ภาพยนตรน์ ี้อาจจําแนกออกได้เป็นภาพยนตรท์ เ่ี ป็นสือ่ มวลชน กลา่ วคือ ภาพยนตร์ท่ฉี ายตามโรง ภาพยนตร์ทวั่ ไป ภาพยนตรท์ ่ีฉายตามงานประเพณตี ่าง ๆ ภาพยนตร์ท่ีฉายกลางแจง้ และฉายภายในตัว อาคาร ซง่ึ บคุ คลทวั่ ไปทมี่ ีความสนใจสามารถเข้าชมได้ ส่วนภาพยนตรอ์ กี ประเภทหน่งึ เปน็ ภาพยนตร์ ท่ีองค์การสรา้ งขนึ้ มาเพื่อเปน็ ส่อื ประชาสมั พนั ธโ์ ดยเฉพาะ ดว้ ยการนําไปเผยแพรแ่ กก่ ลมุ่ เปา้ หมายของ องคก์ ารตามสถานทีต่ ่าง ๆ ภาพยนตรเ์ ปน็ สื่อประชาสมั พนั ธ์ซึ่งมีอทิ ธิพลมากส่อื หนงึ่ เพราะภาพยนตร์จะประกอบด้วยภาพ แสง สี เสยี ง และตัวอกั ษรท่เี คลอื่ นไหวได้เหมือนกบั เหตกุ ารณจ์ รงิ โดยถูกสรา้ ง ตัดตอน ผสมผสานเปน็ เรอ่ื งที่ มลี ําดับข้ันตอนกอ่ นหลงั ให้เปน็ เร่อื งท่นี า่ สนใจติดตามงา่ ย สามารถทําให้ผูช้ มมีความรคู้ วามเขา้ ใจอย่าง ละเอียด ใหค้ วามทรงจํา ความประทบั ใจ ตลอดจนการสร้างทศั นคตแิ ละพฤติกรรมแกผ่ ู้ชมได้ องคก์ ารหรือสถาบนั ต่าง ๆ จึงนิยมใชภ้ าพยนตรใ์ นการประชาสมั พันธ์เพอื่ สรา้ งความสมั พนั ธท์ ี่ดี ความรู้ ความเข้าใจแก่กลมุ่ เปา้ หมาย ภาพยนตร์ทีใ่ ช้ในการประชาสัมพนั ธ์อาจแบง่ ออกได้ 3 ขนาด (ลดาวลั ย์ ยม จินดา, 2535, หน้า 91) ดงั นี้ 1. ภาพยนตร์ขนาด 35 มิลลิเมตร เปน็ ฟลิ ์มภาพยนตร์ทีม่ ขี นาดมาตรฐานท่ใี ช้สําหรบั โรงภาพยนตร์ทั่วไป และใชถ้ ่ายทําภาพยนตร์ทางการคา้ ต่าง ๆ เช่น ภาพยนตร์ทส่ี ง่ มาตามโรงภาพยนตร์ต่าง ๆ เป็นตน้ 2. ภาพยนตร์ขนาด 16 มลิ ลิเมตร เปน็ ภาพยนตรท์ ีน่ ยิ มใช้กนั มากสําหรบั จัดทําเปน็ ภาพยนตร์เพ่อื การ ประชาสัมพันธ์ 3. ภาพยนตร์ 8 มิลลเิ มตร เปน็ ภาพยนตรท์ ีใ่ นปัจจบุ ันมใี ช้กนั น้อยและไม่นยิ มใช้การสรา้ งภาพยนตร์เพื่อ การประชาสมั พนั ธน์ ้นั หนว่ ยงานองค์การหรือสถาบนั อาจจดั สรา้ งเป็นภาพยนตร์สหี รอื ขาวดํากไ็ ด้ แต่ใน ปัจจุบนั ภาพยนตรข์ าวดํามักจะไม่นิยมเพราะภาพยนตร์เพ่อื การประชาสมั พนั ธจ์ ะต้องเน้นคณุ ภาพของ ภาพยนตรเ์ ปน็ สําคัญ เพือ่ ประสทิ ธิภาพของการประชาสัมพนั ธ์ ดงั น้ัน เรือ่ งราวของภาพยนตรจ์ งึ ต้องเป็น ที่นา่ สนใจ การเขยี นบท การกํากับ และการถ่ายทําจะต้องเป็นไปอย่างประณตี และมีศิลปะ จงึ จะได้รับ ความนยิ มและความสนใจจากประชาชน ขอ้ ดขี องภาพยนตร์ 1. ภาพยนตรส์ ามารถจดั ทําไดท้ ง้ั แบบ 2 มติ ิ 3 มิติ ซงึ่ สื่อมวลชนประเภทอนื่ ๆ ไมส่ ามารถทําได้ ดังน้ัน จงึ มีการดึงดูดความสนใจของผู้ชมไดด้ ีกวา่ 2. ภาพยนตร์ให้รายละเอียดขอ้ เท็จจริงทีผ่ ู้ชมจะเกิดความประทบั ใจและมคี วามจดจําได้ง่าย 85

3. ภาพยนตร์สามารถควบคมุ ความเรว็ ใหเ้ รว็ ขึ้นหรือช้าลงหรือหยุดภาพได้ขยายภาพใหใ้ กล้ หรือขยาย ใหใ้ หญ่ หรอื ย่อใหเ้ ลก็ ลงไดต้ ามความตอ้ งการจงึ เหมาะท่จี ะใชใ้ นการนําเสนอข่าวสาร หรอื แสดงลกั ษณะ บางอยา่ งให้เหน็ เด่นชัด เชน่ การพฒั นาการเจริญเติบโต ตัวออ่ นของพชื หรอื สัตว์ เป็นตน้ 4. ภาพยนตร์สามารถกําหนดผู้ชมได้ซึ่งอาจกระทําไดด้ ว้ ยการกําหนดเนอื้ หาและช่อื เรื่องใหเ้ หมาะสมกับ ผู้ชมกลมุ่ นนั้ ๆ 5. ภาพยนตร์สามารถใชอ้ ธบิ ายสิ่งต่าง ๆ ไดเ้ ปน็ อย่างดี เชน่ การเคลอ่ื นไหว การทํางานของเครื่องยนต์ กลไกท่ีดําเนินไปตามข้นั ตอน 6. ภาพยนตรส์ ามารถเร้าและรักษาความสนใจของผูช้ มไดต้ ลอดระยะเวลาทก่ี ําลงั ฉายอยู่ 7. ภาพยนตร์สามารถลําดับเหตกุ ารณต์ ่าง ๆ ได้อยา่ งเป็นระเบียบตอ่ เน่อื งกนั ไปทําให้ผ้ชู มมีความเขา้ ใจ สง่ิ ต่าง ๆ ตามลําดบั ไดเ้ ป็นอยา่ งดี 8. ภาพยนตรส์ ามารถอธิบายขบวนการตา่ ง ๆ ท่โี ดยปกตแิ ล้วมนษุ ยอ์ าจไมม่ โี อกาสเห็นได้ดว้ ยตนเอง เชน่ การโคจรของยานอวกาศนอกโลก การหมนุ ของโลก เปน็ ตน้ 9. ภาพยนตรส์ ามารถเสนอภาพในอดีตและเหตุการณท์ เี่ กิดขน้ึ หา่ งไกลมาสู่ผ้ชู มได้ เชน่ ภาพในอดตี ของ เหตกุ ารณ์ในประวัตศิ าสตร์หรือสงครามโลก เปน็ ตน้ 10. ภาพยนตรส์ ามารถทําให้ผูช้ มเกดิ ความเชอื่ และประจักษ์จริงด้วยสายตาของตนเอง 11. ภาพยนตร์สามารถสอดแทรกความคดิ เห็นช้ีนําและเปลีย่ นแปลงทัศนคติและพฤตกิ รรมของผู้ชมได้ งา่ ย ขอ้ จํากดั ของภาพยนตร์ 1. คา่ ใช้จา่ ยในการจัดทําภาพยนตรค์ อ่ นข้างสูงทัง้ อปุ กรณแ์ ละเครื่องมือต่าง ๆ ท่ีเกี่ยวขอ้ งมีราคาแพง 2. ภาพยนตร์ตอ้ งอาศยั ผทู้ ีม่ ีความเชีย่ วชาญทง้ั ทางดา้ นการเขยี นบท การกํากบั การถ่ายภาพ การตัด ตอ่ และผแู้ สดงมีขัน้ ตอนการผลิตท่ีต้องอาศยั ความละเอียดเปน็ อย่างสงู จึงต้องใช้เวลามากกวา่ จะเสรจ็ สมบรู ณไ์ ดใ้ นแต่ละเร่ือง 3. การฉายภาพยนตรแ์ ตล่ ะครง้ั เปน็ ไปอยา่ งไมส่ ะดวก เพราะต้องมีอุปกรณ์เครื่องมือตา่ งๆ มากและตอ้ ง อาศยั ผ้ทู มี่ ีความรใู้ นการติดตงั้ 4. การฉายภาพยนตร์ตอ้ งอาศัยความมืดในการฉาย หากไมส่ ามารถหาห้องท่คี วบคมุ ความมืดไดก้ จ็ ําเป็น ต้องฉายกลางแจ้งและต้องรอจนมดื ก่อนจึงจะฉายได้ซ่งึ เปน็ การจํากดั เวลาในการฉาย 86

อนิ เทอร์เน็ต (Internet) อินเทอรเ์ นต็ เป็นสื่อที่นิยมใช้ในการประชาสัมพันธซ์ ่งึ เกดิ ขึ้นมาไมน่ านและสามารถเขา้ ถงึ ผู้รบั สารได้รวดเร็ว นักประชาสัมพันธ์หรอื องคก์ ารจําเป็นจะต้องทราบและเข้าใจลกั ษณะการใช้งานของส่อื ประชาสัมพันธน์ เ้ี พอื่ ท่ีจะได้เลือกใชใ้ หเ้ หมาะสมและเกดิ ประสิทธิภาพกบั องคก์ ารและเกิดผลทางบวกแก่ องค์การ ความหมายของอินเทอรเ์ น็ต อนิ เทอรเ์ น็ตนบั ว่าเป็นสื่อในการประชาสัมพันธ์ชนิดหนึง่ ท่โี ลก ปจั จุบนั ใหค้ วามสําคญั มากเนื่องจาก เป็นการสอื่ สารที่มีเครอื ขา่ ยเชือ่ มโยงมากมายและการกระจายขอ้ มลู เปน็ ไปอย่างรวดเร็ว พจนานุกรมฉบับมติชน (2547, หนา้ 975) ไดใ้ หค้ วามหมายของอินเทอร์เนต็ หมายถงึ “เครอื ข่ายการ สอ่ื สารอย่างหนง่ึ โดยผ่านคอมพวิ เตอร์” ทวีทรัพย์ จิตติวฒั นานกุ ูล (ม.ป.ป., หน้า 2) ไดใ้ ห้ความหมายของอินเทอรเ์ น็ต คอื “เครือขา่ ย คอมพวิ เตอร์ขนาดใหญย่ กั ษท์ ี่มคี อมพิวเตอรเ์ ชอื่ มตอ่ กันทั่วโลกโดยใชโ้ พรโทคอลเปน็ สอื่ กลางในการรบั ส่งขอ้ มลู ” วิภา เพิม่ ทรพั ย์ และวศนิ เพ่ิมทรัพย์ (ม.ป.ป, หน้า 13) ไดอ้ ธบิ ายความหมายของอนิ เทอร์เน็ต หมายถึง “เครือขา่ ยขนาดยกั ษ์ที่ครอบคลมุ ไปทุกประเทศท่ัวโลก ใชก้ ับงานการศกึ ษาวจิ ัย การส่อื สาร แลกเปลี่ยน ข้อมูลทว่ั ไปทกุ ชนิดทง้ั ข้อความ ภาพ เสียง และอืน่ ๆ ท้งั ดา้ นวิชาการและธรุ กิจการค้ารวมทั้งเปน็ สื่อ โฆษณาประชาสัมพนั ธ์ และเผยแพร่ข้อมูลข่าวสารผา่ นทางระบบเวิลดไ์ วดเ์ ว็บและบรกิ ารอนื่ ๆ อกี มาก” ไพโรจน์ คชชา (ม.ป.ป, หน้า 1) ไดใ้ ห้ความหมายของอนิ เทอรเ์ นต็ คอื “ระบบเครือข่ายคอมพวิ เตอร์ ขนาดใหญท่ ่ีเช่อื มตอ่ กนั ท่ัวโลกตอ่ กับเครื่องคอมพวิ เตอร์ทกุ ชนิด หรือเรยี กวา่ เป็นระบบเครอื ขา่ ยทีเ่ ช่ือม โยงเครือข่ายขอ้ มูลต่าง ๆ ได้ทั่วโลก” ความสำ�คัญของอนิ เทอรเ์ นต็ การประชาสมั พันธม์ คี วามส�ำ คญั และจำ�เปน็ อยา่ งยง่ิ ต่อองค์การในปจั จุบันทุกองค์การล้วน แลว้ แต่ใหค้ วามส�ำ คญั กบั งานประชาสัมพันธ์และไดพ้ ยายามหาเทคนิควิธตี า่ ง ๆ เพอื่ สรา้ งสรรคง์ าน ประชาสัมพนั ธใ์ ห้มีประสทิ ธิภาพโดยวิธีการให้ขา่ วสารความรขู้ อ้ เท็จจรงิ และรับฟังความคิดเห็นของ ประชาชนเพอื่ สะทอ้ นมายังองค์การ และหน่วยงานที่เกีย่ วขอ้ ง นอกจากนี้ยงั ทําหน้าทโี่ นม้ น้าวชักจูง ประชาชนเพื่อกอ่ ให้เกดิ ความร่วมมอื แก่องคก์ ารและหนว่ ยงานตา่ ง ๆ ตามแนวทางทีถ่ ูกทีค่ วร สอ่ื ประชาสมั พันธจ์ งึ เป็นเร่อื งทม่ี คี วามสําคัญต่อการนํามาใชใ้ นการประชาสมั พนั ธ์ของหนว่ ยงานและ องค์การ เนือ่ งจากส่อื ประชาสัมพนั ธ์มีมากมายดังท่ไี ด้กลา่ วแลว้ ในปจั จุบนั ก็มีการนําเอาสือ่ ที่มีอยู่เดิมมา ปรับปรุงใหท้ ันสมัยมากขึ้นและขณะเดียวกนั ก็มีส่ือใหม่เกดิ ขนึ้ ท้ังนี้เพือ่ ให้ 87

เปน็ ไปตามความเปลย่ี นแปลงและการไม่หยดุ นง่ิ ของโลก องค์การและหน่วยงานต่าง ๆ จงึ ไดม้ กี ารนํา เอาสอ่ื ท่ีมีอยู่เดิมมาพฒั นาและบูรณาการระหว่างส่ือเกา่ และสื่อใหม่จึงเกดิ เปน็ สอ่ื อินเทอรเ์ นต็ ข้ึนมาซง่ึ จัดอยู่ในประเภทของสื่ออเิ ล็กทรอนิกส์ เชน่ กัน และไดน้ ํามาใชใ้ นการประชาสัมพันธใ์ ห้กบั องคก์ าร การ ประยุกตใ์ ชส้ อื่ อนิ เทอร์เนต็ ใหเ้ หมาะกับรปู แบบธรุ กจิ หรือองคก์ ารนัน้ สามารถกอ่ ให้เกดิ ประโยชน์ในการ ประชาสัมพนั ธไ์ ดอ้ ย่างดเี ย่ยี ม ตวั อย่าง เช่น การจดั ทําเวบ็ ไซต์ประชาสัมพนั ธ์องคก์ ารนี่ก็คืออีกช่องทาง สําคัญที่สามารถแนะนําองคก์ ารของเราใหบ้ คุ คลทัว่ ไปรูจ้ กั ได้ ซ่ึงกห็ มายถึงองค์การของเราน้นั จะสามารถ ขยายตลาดให้กวา้ งไกลย่งิ ขน้ึ น่ันเอง และขณะเดียวกันทําใหค้ นรู้จกั มากขึน้ ดว้ ย ในปัจจุบนั สอ่ื อนิ เทอรเ์ นต็ ได้รับความนิยมเพมิ่ ข้นึ มากทัดเทียมกบั สอ่ื มวลชน องค์การขนาด ใหญ่ทงั้ ของรัฐและเอกชนเริ่มให้ความสนใจทําประชาสัมพนั ธ์และโฆษณาผ่านช่องทางสื่อสารสมัยใหม่ ในรูปแบบของอินเทอร์เนต็ มากขึน้ ตลอดจนเพอ่ื การสรา้ งภาพลกั ษณแ์ ละการประชาสัมพันธ์องค์การ การที่นกั ประชาสัมพนั ธจ์ ะนําส่ืออินเทอรเ์ นต็ มาใช้ในการเผยแพรข่ า่ วสารประชาสมั พันธใ์ ห้สอดคลอ้ ง กบั กระแสของโลกในศตวรรษใหมน่ น้ั องคก์ าร นักประชาสัมพนั ธ์ ตอ้ งดําเนินงานให้สอดคลอ้ งเหมาะ สมกบั ลกั ษณะสําคญั หรอื ธรรมชาติของสอ่ื อนิ เทอร์เนต็ เพอื่ ใหใ้ ชส้ ื่ออินเทอร์เน็ตในการดําเนินงาน ประชาสัมพนั ธ์ให้เกิดประสทิ ธภิ าพสงู สุดและเกิดผลทางบวกแกอ่ งคก์ าร ลกั ษณะของส่อื อนิ เทอร์เนต็ อินเทอรเ์ นต็ จดั เป็นสือ่ อิเลก็ ทรอนกิ ส์ซง่ึ เป็นส่ือท่พี ฒั นามาจากชอ่ื ทมี่ ีอยเู่ ดมิ และปรับใหเ้ ขา้ กบั ยคุ สมัยและวิถชี ีวิตของประชาชน ลกั ษณะของส่อื อินเทอรเ์ น็ต สุรสิทธ์ิ วทิ ยารัฐ (2544, หนา้ 125) ดังน้ี 1. อินเทอรเ์ นต็ เปน็ สื่อที่ไม่มอี ปุ สรรคดา้ นระยะทาง 2. อินเทอร์เนต็ เปน็ สือ่ ท่กี ระจายข้อมลู ขา่ วสารในแนวราบไปยังกลุ่มเป้าหมายท่มี ลี กั ษณะ คล้ายคลงึ กนั 3. อนิ เทอรเ์ นต็ นําเสนอโดยใครก็ไดไ้ ม่จําเปน็ ต้องเป็นนกั ส่ือสารมวลชน 4. อินเทอรเ์ นต็ ให้ขอ้ มูลไมม่ ีขอ้ จํากดั ด้านพ้ืนทแ่ี ละเวลา 5. อนิ เทอร์เน็ตใชต้ ้นทนุ ในการดําเนินงานตํ่ ากว่าส่อื แบบด้งั เดิม 6. อนิ เทอร์เน็ตสามารถบริการตอบสนองให้กลมุ่ เปา้ หมายได้เฉพาะเจาะจงการใชง้ านได้ มากกว่า 7. อินเทอร์เนต็ นําเสนอข้อมูลผ่านระบบการสอ่ื สารท่เี ปน็ เครือข่ายใยแมงมุมคอมพวิ เตอร์ (World Wide Web หรอื WWW) มีลักษณะเช่อื มโยงกันอย่างอสิ ระซ่งึ งา่ ยต่อการเขา้ ถงึ ข้อมูล 8. อนิ เทอร์เนต็ มผี ลสะทอ้ นกลบั ที่รวดเรว็ และทนั ทีทันใด 88

9. แหล่งเงินทนุ สนับสนนุ การดําเนนิ การมีความหลากหลายไมจ่ ํากัดเฉพาะการรบั จา้ งโฆษณา 10. เน้ือหาในอนิ เทอร์เนต็ สามารถเปลย่ี นแปลงแก้ไขเพิ่มเตมิ ได้ตลอดทําใหข้ ้อมูลมคี วามทัน สมัยกวา่ 11. การนําเสนอขอ้ มลู ข่าวสารในอนิ เทอรเ์ น็ตขึ้นอย่กู ับเหตผุ ลของบุคคล ขอ้ ดีของสื่ออนิ เทอร์เน็ต สือ่ อนิ เทอร์เน็ตนน้ั เป็นส่อื ท่ีมปี ระสทิ ธภิ าพและยดื หยุ่นเหมาะกับสภาวการณป์ ัจจุบนั รวมทั้ง เปน็ สือ่ ที่สามารถเขา้ ถงึ กลมุ่ เปา้ หมายได้ ดงั นั้น องคก์ ารหนว่ ยงานตา่ ง ๆ จึงนยิ มใชส้ ือ่ ประเภทนี้กนั มาก ซ่ึงหน่วยงานและองคก์ ารก็ควรจะเรียนรถู้ ึงข้อดขี องอินเทอร์เนต็ (จารุพร เลศิ พิสณั ห์ และจารณุ ี วรรณ ศิริกุล, 2545, หนา้ 11) ดังนี้ 1. อนิ เทอร์เน็ตเป็นส่อื ประเภทหนงึ่ ที่หน่วยงานรฐั บาล รฐั วสิ าหกิจ และธรุ กจิ เลอื กใชเ้ พราะเข้า ถงึ กลุ่มเปา้ หมายไดด้ กี วา่ สือเก่าอน่ื ๆ รวมทงั้ สามารถส่งจดหมายอิเล็กทรอนิกส์ไปยังกลุ่มคนจํานวนมาก ได้ 2. อนิ เทอรเ์ นต็ เปน็ สื่อที่มีราคาถกู เม่อื เทยี บกับราคาของสือ่ อเิ ลก็ ทรอนกิ ส์อน่ื ๆ ท่ีมีทง้ั ภาพและ เสยี งเหมือนกัน เช่น วทิ ยกุ ระจาย เสยี ง วิทยโุ ทรทัศน์ ภาพยนตร์ 3. อนิ เทอรเ์ นต็ เปน็ การสอ่ื สารแบบไรพ้ รมแดน (Global Network) สามารถเผยแพร่ขอ้ มลู ได้ ทัว่ โลก 4. องค์การทใ่ี ชส้ อ่ื อนิ เทอรเ์ น็ตมกั มีภาพลักษณ์ในสายตาของกล่มุ เปา้ หมายว่าเปน็ องคก์ ารที่ทัน สมัยและมเี ทคโนโลยที ส่ี งู ทําให้เกดิ ความน่าเช่อื ถอื 5. เว็บไซต์สว่ นใหญส่ ามารถโต้ตอบกบั ผทู้ ีเ่ ขา้ มาใช้งานไดร้ วมท้ังมีการแจง้ ผลสถติ ิผทู้ เ่ี ขา้ มาใช้ บริการขอ้ มูลด้วย 6. ข้อมลู ทอี่ งค์การนํามาลงในอนิ เทอร์เน็ตเพือ่ การเผยแพรป่ ระชาสัมพันธน์ ้นั จะเปน็ ขอ้ มลู ทใี่ หม่ อยู่เสมอสว่ นข้อมลู เกา่ ผใู้ ช้กส็ ามารถคลกิ เข้าไปดไู ดท้ ุกเวลาทต่ี อ้ งการ 7. อินเทอร์เนต็ สามารถเก็บขอ้ มลู ผู้ใช้บรกิ ารได้โดยใหผ้ ู้ใช้บริการทําแบบสอบถามเพอื่ นําไปวิจยั และวางแผนประชาสัมพนั ธ์ได้ 8. อินเทอรเ์ น็ตยงั เปน็ สือ่ ท่สี ามารถสร้างปฏิสมั พนั ธ์ (Interactive) และสํารวจทศั นคติ (At- titude) ของกลุม่ เปา้ หมายได้ โดยกลมุ่ เปา้ หมายสามารถสง่ ความคดิ เห็นตชิ มมายงั องคก์ ารผ่านทาง ไปรษณีย์อิเล็กทรอนกิ สซ์ ่ึงเป็นการตดิ ตอ่ สอื่ สาร 2 ทาง (Two Way Communication) เพ่อื องคก์ าร จะนําขอ้ มูลไปปรบั ปรุงแก้ไขต่อไป 89

ขอ้ จํากดั ของสอ่ื อนิ เทอรเ์ นต็ ส่ืออินเทอร์เน็ตนอกจากจะมีขอ้ ดสี ําหรบั ใช้ในงานประชาสมั พันธแ์ ลว้ ยงั มขี ้อจํากดั บางอย่างท่ี องคก์ ารหน่วยงานตอ้ งคํานึงถึงก่อนที่จะเลือกใช้สือ่ อนิ เทอร์เน็ต ซ่ึงขอ้ จํากัดของการใช้สอ่ื อินเทอร์เน็ตใน งานประชาสมั พันธ์ มีดงั นี้ 1. คนไทยส่วนใหญ่ไม่วา่ จะเปน็ กลุม่ ท่ีมีการศึกษามากน้อยเพียงใดกต็ ามหรือเป็นผู้บริหาร องคก์ ารยงั ขาดความรดู้ ้านภาษาและทักษะด้านคอมพิวเตอรอ์ ย่เู ป็นจํานวนมากจะมีเพียงคนกลมุ่ น้อย เทา่ นนั้ ที่มีความรู้ ทางคอมพิวเตอรซ์ ง่ึ เปน็ ส่งิ จําเปน็ ในการใชง้ านอนิ เทอรเ์ น็ต 2. ระดบั รายได้ของประชาชนโดยเฉพาะในเขตชนบทยงั น้อยซึ่งเป็นปัญหาสําคญั มากในการเปน็ เจา้ ของเครื่องคอมพวิ เตอรซ์ ่งึ ถงึ แม้วา่ ปัจจบุ นั จะมรี าคาถกู ลงแล้วกต็ าม 3. นักประชาสมั พันธ์ควรมีความร้ใู นเร่อื งระบบคอมพิวเตอร์ และความรู้ในเรอ่ื งศิลปะเพื่อทําให้ โฮมเพจและเว็บไซต์ขององค์การหนว่ ยงานน้ันมคี วามน่าสนใจมากขึ้น อีกทัง้ ยังส่งเสริมภาพลักษณ์ของ องคก์ าร ในด้านทด่ี มี ากข้ึน 4. บางคร้ังการใส่ขอ้ มลู มากเกนิ ไปในเวบ็ ไซตอ์ าจทําให้ไม่นา่ อา่ นและไมน่ ่าสนใจเท่าท่ีควร 5. ควรมกี ารใช้ส่อื ประชาสมั พันธ์ด้านอ่ืน ๆ เสรมิ เขา้ ไปดว้ ยเพราะถา้ ไมม่ ีการประชาสัมพันธจ์ าก สือ่ อ่นื ๆ เลยก็จะทําให้ไม่มีใครทราบไดว้ า่ ในเว็บไซตน์ น้ั มีข่าวสารอะไรบา้ งและจะไมม่ ีผใู้ ช้คลกิ เขา้ ไปอา่ น ขอ้ มลู ทําใหเ้ สยี คา่ ใช้จา่ ยโดยเปล่าประโยชน์ ลกั ษณะของผู้รับสารทางอินเทอรเ์ น็ต จากขอ้ จํากดั ของการประชาสัมพนั ธ์ทางอินเทอรเ์ น็ตขา้ งตน้ พอสรปุ ได้ว่ากล่มุ ผู้รับสารเปา้ หมายในการประชาสมั พนั ธท์ างอินเทอร์เนต็ นนั้ ควรมลี กั ษณะดังตอ่ ไปนี้ 1. เปน็ ผมู้ ีการศึกษาค่อนข้างดีมที กั ษะดา้ นภาษาองั กฤษสงู มคี วามร้ดู ้านคอมพิวเตอร์ มีความ สามารถในการใชส้ ่ืออนิ เทอรเ์ น็ต และเปน็ กลมุ่ คนรนุ่ ใหมจ่ ดั ได้ว่าเป็นกลมุ่ ผรู้ บั สารทมี่ ีสถานภาพทาง สงั คมในระดับสูง 2. เปน็ ผทู้ ่ีมคี วามกระตือรือรน้ ในการเสาะแสวงหาข้อมูลข่าวสารอยตู่ ลอดเวลาเพราะตอ้ งใช้ ความกระตือรอื ร้นในการตอ่ เชอ่ื มเขา้ อินเทอรเ์ นต็ 3. ตอ้ งเปน็ ผ้ทู ี่คอ่ นข้างมีเวลาวา่ งพอประมาณหรือสามารถจดั สรรเวลาไดอ้ ย่างดเี พราะการจะ เขา้ ไปแสวงหาข้อมลู ขา่ วสารในอนิ เทอรเ์ นต็ ยอ่ มต้องเป็นผ้ทู ี่มีเวลาว่างจากภาระการงานประจําและชีวติ ครอบครวั 4. กลมุ่ ผใู้ ชอ้ ินเทอร์เนต็ สว่ นใหญ่มกั เปน็ นกั เรียนนักศกึ ษาและผทู้ ีส่ นใจจริง ๆ 5. ผูร้ ับสารจะเป็นผกู้ ําหนดเองว่าจะเลือกเข้าไปดขู ้อมลู หรือยกเลกิ การดขู ้อมลู นนั้ 90

ขอ้ ควรตระหนกั ในการใช้อนิ เทอร์เนต็ เพอื่ การโฆษณาประชาสมั พนั ธ์ ในการทีจ่ ะใชส้ ื่ออินเทอรเ์ น็ตมาชว่ ยในงานโฆษณาประชาสมั พนั ธ์องคก์ ารน้นั จะตอ้ งพจิ ารณา ประเดน็ ตา่ ง ๆ (อุบลวรรณ ปติ ิพฒั นะโฆษิต, 2545, หน้า 144) ดังตอ่ ไปนี้ 1. ศกึ ษาวัตถปุ ระสงคข์ องงานให้เข้าใจชัดเจนว่ามวี ัตถปุ ระสงค์ทจ่ี ะจดั ทําเพ่ือเผยแพรข่ ้อมลู ของ องคก์ ารทีท่ นั สมยั เจาะลกึ ทกุ ๆ ดา้ นหรอื เพอื่ ชักจูงใจแกไ้ ขความเขา้ ใจผิดตา่ ง ๆ ขององคก์ ารท่เี กิดข้นึ ใน ระยะ 2. กําหนดกลุม่ เป้าหมายให้ชัดเจน กลมุ่ เป้าหมายในการประชาสัมพันธเ์ ป็นกลุม่ ใด 3. กําหนดกลยทุ ธ์ในการทําโฆษณาประชาสมั พันธ์บนอนิ เทอรเ์ น็ต เนอ่ื งจากการโฆษณา ประชาสัมพนั ธ์ตอ้ งใชผ้ ทู้ ่ีมคี วามชํานาญในการจัดทําและออกแบบโฮมเพจ (Homepage) และเว็บไซต์ บนคอมพวิ เตอรจ์ ึงนยิ มที่ จะจา้ ง บรษิ ัทท่ีรบั จดั ทําโฮมเพจต่าง ๆ เปน็ ผู้จดั ทําใหโ้ ดยคา่ บริการและ การพฒั นาปรับปรงุ ความทนั สมยั ของขอ้ มูลเปน็ ระยะ ๆ นัน้ เปน็ เรอ่ื งท่ดี องพิจารณาในการกําหนดงบ ประมาณในการจัดทําให้เหมาะสม แตใ่ นปจั จบุ ันได้มโี ปรแกรมทีช่ ว่ ยในการสร้างโฮมเพจมากมาย โดยผู้ จดั ทําไม่ตอ้ งเขยี นคําสง่ั Html กส็ ามารถออกแบบเว็บไซต์ไดด้ ้วยองค์การของตนเอง ท�ำ ใหง้ บประมาณ ในการจัดทําโฮมเพจราคาถกู และเป็นการฝึกฝีมอื ของฝ่ายโฆษณาประชาสมั พันธ์ในการทจ่ี ะแพรก่ ระจาย ข่าวสารข้อมูลออกไปอกี ดว้ ย สือ่ เฉพาะกจิ (Specialized Media) สือ่ เฉพาะกจิ เป็นสอ่ื ท่ีใช้เพ่ือการตดิ ตอ่ ส่ือสารทัง้ ภายในและภายนอกองคก์ าร เป็นสือ่ ทถี่ กู ผลติ ขึ้นมาโดยมเี น้ือหาสาระที่เฉพาะเจาะจงและมจี ุดมงุ่ หมายหลกั อยทู่ ่ผี รู้ ับสารเฉพาะกลุม่ มคี วามสําคญั อยา่ งยงิ่ ต่องานประชาสัมพันธ์ ทําให้หน่วยงาน องคก์ าร สามารถเผยแพรข่ ้อมูลขา่ วสารได้ตรงกลุ่ม เป้าหมายทําให้ผรู้ ับสารได้รบั ข่าวสารอย่างท่วั ถึง รวมทั้งรปู แบบของการจดั ทําส่ือเฉพาะกิจในปัจจุบัน มหี ลากหลายรูปแบบทั้งนีข้ ึน้ อยกู่ ับวัตถุประสงค์ของหน่วยงาน องคก์ าร ท่จี ะนําส่อื เหล่าน้ไี ปใช้และ กอ่ ให้เกดิ ผลสําเร็จในการดําเนนิ การประชาสัมพันธ์ สื่อเฉพาะกจิ ท่นี ิยมกันในปจั จบุ ันเพอ่ื ใช้เผยแพร่ รณรงค์โครงการต่างๆ ได้แก่ สอ่ื ส่ิงพมิ พ์ สอื่ กจิ กรรม สื่อพ้นื บ้าน และส่อื อื่น ๆ ทส่ี ามารถนํามาใช้ในงาน ประชาสมั พนั ธ์ 91

ความหมายของสือ่ เฉพาะกิจ พจนานุกรม ฉบบั ราชบณั ฑิตยสถาน พ.ศ. 2542 (2546, หน้า 338) ได้ให้ความหมายคําว่า เฉพาะกจิ หมายถึง “เจาะจงเรือ่ งใดเรอื่ งหนงึ่ ” เกศนิ ี จุฑาวจิ ติ ร (2542, หนา้ 187) ได้อธิบายวา่ สือ่ เฉพาะกิจ หมายถงึ “สิ่งท่ีถูกผลติ ข้นึ มาโดย มีเนอื้ หาสาระทีเ่ ฉพาะเจาะจงและมีจุดมุ่งหมายหลักอยู่ที่ผรู้ บั สารเฉพาะกลมุ่ ” ปรมะ สตะเวทนิ (2532, หน้า 99) ไดใ้ หค้ ําจํากัดความของสื่อเฉพาะกิจ หมายถงึ “สื่อท่ีถูกผลิต ขน้ึ มาโดยมีเนอื้ หาสาระทีเ่ ฉพาะเจาะจงและมีเป้าหมายหลักอยูท่ ่ผี ู้รบั สารเฉพาะกลมุ่ ” สมควร กวยี ะ (2547, หนา้ 121) ไดใ้ ห้ความหมายส่อื เฉพาะกิจ คอื “ส่อื ทอี่ งค์กรใดองค์กร หนง่ึ สร้างขน้ึ ซ้อื หรอื เชา่ เพื่อใชใ้ นการส่ือสารองค์กรนน้ั โดยเฉพาะ เชน่ โบรชัวร์ หรอื วารสารขององคก์ ร ภาพยนตร์ วีดทิ ศั น์ทีส่ รา้ งเอง เปน็ ต้น” สรปุ สื่อเฉพาะกิจ คือ ส่ือทีอ่ งคก์ ารผลติ ขน้ึ มาเองหรอื เลอื กใชใ้ นประชาสมั พนั ธ์ โดยมี วัตถุประสงค์และกล่มุ เปา้ หมายท่ีเฉพาะกลุม่ ความสําคัญของส่อื เฉพาะกิจ ส่ือเฉพาะกจิ เป็นสื่อท่ีองค์การเลือกมาใช้ในงานประชาสัมพนั ธ์ โดยมวี ตั ถุประสงคแ์ ละกลุม่ เปา้ หมายอย่างเฉพาะเจาะจง นับว่าเปน็ สอ่ื ทเ่ี ข้าถึงกลุ่มเปา้ หมายไดโ้ ดยตรงและมคี วามสําคญั ตอ่ องคก์ าร ดังนี้ 1. ชว่ ยในการเผยแพร่นวตั กรรมและข้อมูลตา่ ง ๆ ขององค์การเนื่องจากเป็นสื่อท่จี ดั ขน้ึ เพ่ือ สนับสนุนกจิ กรรมใดกจิ กรรมหนึง่ ขององคก์ ารโดยเฉพาะ 2. ใหค้ วามรู้และขา่ วสารท่เี ป็นเร่อื งราวเฉพาะอยา่ ง โดยมีกลุ่มเป้าหมายทกี่ ําหนดไวอ้ ยา่ งชดั เจน 3. เพื่อสรา้ งภาพลักษณท์ ด่ี ีใหแ้ กอ่ งคก์ ารหน่วยงาน 4. เพ่อื ช้ีแจงหรือใหข้ ้อเท็จจริงแก้ไขความเขา้ ใจผิด ในกรณที ป่ี ระชาชนกล่มุ เป้าหมายเกดิ ความ เข้าใจผิดเก่ยี วกับองคก์ าร องค์การ ต้องช้แี จงขอ้ เท็จจริงให้กระจ่างชดั กบั กลมุ่ เปา้ หมาย โดยจดั ทําสื่อเฉ พาะกจิ สําหรับเรอ่ื งเหลา่ นี้โดยเฉพาะ 5. เพื่อเป็นการสร้างขวัญและกําลงั ใจให้กบั พนักงานในองค์การ องคก์ ารตอ้ งมีการ ประชาสัมพนั ธผ์ ่านสือ่ เฉพาะกิจในลักษณะต่าง ๆ เช่น อาจมีเรอ่ื งแจง้ ให้กับพนักงานได้ทราบโดยนําเสนอ ผา่ นเอกสารขา่ วของ องค์การ เปน็ ต้น เนื่องจากคนเรามกั ตอ้ งการใหค้ นอ่นื เหน็ ความสําคญั ของตนเอง พนกั งานในองคก์ ารกเ็ ชน่ กัน การท่ีองค์การมีนโยบาย ความเคล่ือนไหวใด ๆ และแจ้งใหพ้ นกั งานทราบก็ จะทําใหเ้ ขารู้สึกเหมอื นองค์การให้เกยี รตแิ ละใหค้ วามสําคัญกับพวกเขาเหลา่ นัน้ 92

จากทีก่ ล่าวขา้ งต้น สือ่ เฉพาะกจิ มีความสําคัญเพราะองคก์ ารสามารถเลือกใชห้ รอื จดั ทําขึ้นเพ่ือช่วยใน งานประชาสัมพันธอ์ งคก์ าร และทําให้เกดิ ผลสําเรจ็ กับองคก์ ารไดเ้ ป็นอยา่ งดี ส่อื สง่ิ พมิ พเ์ ฉพาะกจิ สอ่ื สงิ่ พิมพ์เปน็ หนงึ่ ในสอ่ื เฉพาะกจิ ทีอ่ งค์การมกั นยิ มนํามาใช้ในงานประชาสัมพนั ธ์ จดั เป็นสอื่ ที่ควบคมุ ได้ เน่ืองจากองค์การเปน็ ผู้ผลติ และจดั ทําขนึ้ เองเพอื่ เผยแพรข่ ่าวสารความรไู้ ปสกู่ ลุ่มเปา้ หมาย สอ่ื ส่ิง พมิ พ์ท่ใี ช้เพอื่ การประชาสัมพนั ธม์ หี ลายประเภท (สพุ ิน ปญั ญามาก และ สมภพ โรจนพันธ์, 2539, หนา้ 438-463) ดงั น้ี 1. ป้ายประกาศหรือโปสเตอร์ (Poster) มลี กั ษณะเป็นแผน่ กระดาษใหญ่แผน่ เดยี วมีขนาดแตกตา่ งกนั ไป ตามปกตแิ ลว้ จะเปน็ กระดาษแขง็ พิมพ์ขอ้ ความหรือเขยี นข้อความหรือภาพไว้เพียงด้านเดยี ว เพอ่ื ให้ ตดิ กบั บอร์ดหรือผนังโดยมีจดุ ม่งุ หมายเพอื่ แจ้งเรอื่ งใดเร่อื งหนึง่ อย่างย่อ ๆ หรอื เป็นการชักชวนรณรงค์ใน เรอื่ งใดเร่อื งหน่ึงภาษาทีใ่ ช้จะเปน็ ภาษาทส่ี ้ัน ๆ ง่าย ๆ แตไ่ ด้ใจความกะทัดรัด ตัวหนงั สอื มีขนาดโต และ ชดั เจนพอท่ีจะอ่านจากระยะไกลได้รวมทง้ั จัดทําอย่างมรี ูปแบบทีส่ วยงามและมีศิลปะ ป้ายประกาศหรือโปสเตอร์เปน็ สอ่ื ท่สี ามารถดึงดูดความสนใจของประชาชนกลุ่มเปา้ หมายได้ งา่ ย โดยเฉพาะอย่างย่ิงถ้ามีสสี ันสวยงาม มีขนาดใหญ่ ต้ังอยู่ในทําเลทีเ่ ด่นและสะดดุ ตา นอกจากน้ียัง ชว่ ยเตอื นความคิดเหน็ บางอยา่ งแกป่ ระชาชนเป้าหมายไดอ้ กี ด้วย แม้ว่าปา้ ยประกาศหรอื โปสเตอรจ์ ะ นิยมใช้กันมากและมปี ระสทิ ธิภาพในการแจง้ ขา่ วสารได้ดกี ็ตาม แตบ่ างคร้ังถา้ ไมไ่ ด้มกี ารติดตามเอาป้าย ประกาศหรอื โปสเตอรน์ ้ีออกเม่อื หมดอายหุ รอื เกินระยะเวลาทก่ี ําหนด เชน่ ประกาศ การจัดสมั มนา ประกาศการจัดการแข่งขันกีฬา หรอื ประกาศการรบั สมคั รสอบเขา้ ของนกั ศกึ ษา เปน็ ตน้ ก็จะทําให้เกิด ความรกตาหรือสรา้ งความสกปรกและยงั ไม่ก่อใหเ้ กดิ ประโยชน์ใด ๆ แตอ่ าจจะเป็นผลลพั ธ์ในทางลบให้ แก่องค์การได้ ข้อดีของโปสเตอร์ 1. ผู้รับสามารถเขา้ ใจได้ทนั ทที ่ีเหน็ เพราะมสี ว่ นที่เป็นพาดหัวข้อความสญั ลกั ษณ์ และส่วนทีเ่ ป็น ภาพ 2. สามารถใช้สสี ันดึงดูดความสนใจ 3. จดจําง่ายเพราะใช้ภาษางา่ ย ๆ กระชบั และสวยงามในการ 4. เข้าถงึ กลุ่มเป้าหมายไดท้ ุกจุดเพยี งมพี ้นื ทใ่ี หต้ ดิ ไดเ้ ท่าน้นั 5. เมื่อไม่เขา้ ใจสารท่นี ําเสนอสามารถดไู ด้ ข้อจํากัดของโปสเตอร์ 93

1. ตอ้ งผลิตคร้ังละจํานวนมากจึงจะคมุ้ 2. เปน็ งานท่ใี ชศ้ ิลปะเฉพาะดา้ นตอ้ งใชผ้ ้มู คี วามรู้ในการผลติ 3. ตอ้ งมขี นาดใหญพ่ อเหมาะกบั ระยะการมองเหน็ ไดช้ ดั เจน ไมเ่ ชน่ น้นั จะไม่บงั เกดิ ผล การผลิตโปสเตอร์ โปสเตอร์เป็นแผ่นประกาศท่นี ยิ มใช้ในงานประชาสมั พันธ์และงานโฆษณาลักษณะของโปสเตอร์ มีดงั นี้ 1. ลกั ษณะของโปสเตอร์เป็นทัศนวัสดทุ ่มี จี ดุ มงุ่ หมายใหเ้ กิดสะดดุ ตา ใชภ้ าษาง่าย ๆ ข้อความ ชดั เจนสั้นกระชบั ดึงดูดผคู้ นทผี่ า่ นไปมาให้เกิดความสนใจความหมายตามวตั ถุประสงค์ของโปสเตอร์ใน ทนั ทที่ ่ีเหน็ 2. สว่ นประกอบของโปสเตอร์ โปสเตอรม์ อี งค์ประกอบ ดังน้ี 2.1 สว่ นทีเ่ ป็นพาดหวั ใช้ถอ้ ยคําง่าย ๆ ส้ันกะทดั รดั ไดใ้ จความ 2.2 ส่วนทเี่ ปน็ ขอ้ ความ เปน็ ข้อความทสี่ นับสนนุ เนอ้ื าของโปสเตอร์ 2.3 ส่วนที่เปน็ ภาพ ใชภ้ าพทมี่ องเห็นเขา้ ใจไดท้ นั ทีและชัดเจน 2.4 ส่วนที่เป็นช่ือหรือสัญลักษณ์ขององค์การทีเ่ ผยแพร่ เปน็ สว่ นแสดงถึงเจา้ ของผ้ผู ลติ เช่น โปสเตอร์ประชาสมั พนั ธล์ ะครเวที “ผิดไหมท่ีใฝ่หา” ของโปรแกรมวิชานเิ ทศศาสตร์ สถาบันราชภัฏ เพชรบุรี เป็นตน้ 3. การใชส้ อ่ื โปสเตอร์ ปกตสิ อื่ โปสเตอร์จะใชเ้ ป็นสอ่ื นํารอ่ งในการประชาสมั พันธ์กจิ กรรมที่จะ จดั ขน้ึ โดยผลิตเผยแพร่ล่วงหนา้ ประมาณ 23 สัปดาห์ และติดบอร์ดหรอื ผนงั ณ สถานท่ีขององค์การตา่ ง ๆ ท่ีมี ผู้คนจํานวนมาก เช่น ศาลากลางจังหวัด ศูนย์ประชาสมั พนั ธ์จงั หวดั หอ้ ง สมดสถาบนั การศกึ ษา ทท่ี ําการไปรษณยี ์ ธนาคาร สถานขี นสง่ และ หนว่ ยงานราชการต่าง ๆ เปน็ ต้น 2. ใบปลวิ หรือใบแทรก (Leaflets) เป็นสือ่ สงิ่ พมิ พ์ทเี่ ป็นเร่อื งราวหรอื ข่าวสารท่ีองคก์ ารต้องการจะเผย แพร่ประชาสัมพนั ธ์ โดยมากจะเปน็ กระดาษแผน่ เดยี วซึง่ หากไมไ่ ดแ้ จกด้วยมอื กม็ กั จะนําไปแทรกไว้ใน หนังสือพิมพ์ หรอื นิตยสาร วารสารตา่ ง ๆ โดยเรยี กวา่ ใบแทรก ใบปลวิ หรอื ใบแทรกนี้เปน็ ส่อื สง่ิ พิมพท์ ี่ประหยัดและเข้าถึงประชาชนไดอ้ ย่างกว้างขวาง เชน่ ใบปลิวรณรงค์ให้ประชาชนไปเลือกตัง้ เป็นตน้ อย่างไรกต็ ามใบปลิวหรือใบแทรกนีป้ ระชาชนกล่มุ เป้า หมายจะไมใ่ ห้ความสนใจเทา่ ท่คี วร ข้อดขี องใบปลิว 1. ผลิตง่าย ไม่ต้องมขี ้นั ตอนการผลติ ยุ่งยาก ใช้สเี ดยี ว ลงทนุ ต�ำ่ 94