การโฆษณาและประชาสัมพันธ์

ตามงบประมาณที่ลกู คา้ หรอื ผู้โฆษณาก�ำ หนด ในปัจจบุ ันผทู้ ำ�หนา้ ท่ีวางแผนสอ่ื โฆษณาตอ้ งทำ�งาน อยา่ งรอบคอบเป็นอย่างมากเพ่ือให้เกดิ ประสิทธิภาพสูงสุด เนื่องจากปจั จยั แวดลอ้ มต่าง ๆ ท่เี ปล่ียนแปลง ไป ท้งั จ�ำ นวนตราสนิ คา้ ทเ่ี พ่มิ มากข้ึน จำ�นวนสื่อที่เพ่มิ มากขน้ึ พฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภคท่ีเปล่ยี นแปลงไป ถงึ แม้ งานโฆษณาจะสรา้ งสรรคม์ ากแค่ไหน แตก่ ารวางแผนสือ่ ท่ีมปี ระสทิ ธิภาพจะเป็นช่องทางเดียวท่ชี ว่ ยให้ สารโฆษณาสื่อสารถึงกลมุ่ เปา้ หมายได้ จะขอกลา่ วถงึ สถานการณ์การเปล่ียนแปลงท่ีท�ำ ให้การวางแผน การวางแผนโฆษณาจึงต้องเรม่ิ ตน้ จากการวางแผนกลยุทธท์ างโฆษณา (Advertising Strategy) คอื การวเิ คราะหห์ าจดุ เด่นของสินค้า หาสารหลกั ท่ีจะสื่อสารกบั ผบู้ รโิ ภค (Key Message) ซึ่งคลา้ ย กบั คำ� สโลแกน(Slogan) เป็นประโยคทีส่ ั้น ๆ กระชบั โดยในปจั จุบนั อาจเรยี กไดอ้ ีกแบบว่า คอนเทนต์ (Content) เป็นการ บ่งบอกประโยชนห์ รือสัญญาของสินคา้ ท่จี ะมอบให้อย่างสรา้ งสรรค์ กระตุ้น ความน่าสนใจ ซงึ่ ต้องเหมาะสมกบั ผบู้ ริโภคหรือกล่มุ เปา้ หมายดว้ ย มีการบริโภคซ้ำ�ทำ�ให้ “ตดิ ห”ู และ “ตอบโจทย์” ซึง่ มีอยู่ 2 แนวทางทใี่ ชข้ ้ึนอยูก่ บั ประเภทของสนิ คา้ คือ 1. เนน้ จดุ เด่นของสนิ คา้ ในประเด็นเดียวทเ่ี ด่นทีส่ ุด (Unique Selling Proposition) เหมาะ กับสนิ คา้ ทม่ี จี ดุ เด่นทชี่ ัดเจน ซึ่งจดุ เด่นน้ีตอ้ งมีความโดดเดน่ จริง ๆ และท�ำ ใหค้ แู่ ข่งเทียบไม่ได้ ซึง่ จะช่วย สร้างต�ำ แหน่งครองใจ (product positioning) และทำ�ใหผ้ บู้ ริโภคนึกถึงสินค้าของเรา เม่ือตอ้ งการสนิ ค้า ประเภทน้ัน ข้อดีกค็ อื เข้าใจ ไดง้ ่าย ชัดเจน ข้อเสยี คอื หากคูแ่ ข่งทำ�ได้ดีกวา่ อาจตอ้ งปรบั เปลี่ยนจุดเด่น นนั้ 2. เนน้ ภาพลักษณ์สนิ คา้ (Brand Image) เหมาะกับสินค้าที่ไม่มีความแตกตา่ งกันมาก หรือสินคา้ ทผ่ี บู้ รโิ ภคตดั สนิ ใจด้วยอารมณ์มากกว่าเหตผุ ล ขอ้ ดคี อื ชว่ ยสร้างบุคลกิ (character) ของสินคา้ ซ่งึ น่า สนใจและ น่าดึงดูดใจโดยเฉพาะกบั กลมุ่ เด็กและวยั รนุ่ ทำ�ให้สินค้าทด่ี เู หมอื น ๆ กันแตกตา่ งกนั ได้ และ ใชไ้ ดใ้ นระยะยาว สร้างความจงรกั ภกั ดีในตราสินคา้ แตข่ อ้ เสียคือไม่สอ่ื ถงึ ประโยชนโ์ ดยตรง อาจไม่มผี ลก ระทบในทนั ที ต้องอาศัยการโปรโมทตอ่ เน่ืองเพอ่ื ตอกยำ้� ดังนัน้ จึงไม่เหมาะกบั สนิ ค้าออกใหม่ แตเ่ หมาะ กับสินคา้ ที่เป็นท่รี ู้จกั ในระดับหน่ึงแลว้ เมื่อได้ Key Message หรือ Slogan หรอื Content แล้ว ขน้ั ตอ่ ไปกค็ ือการเลอื กใช้สอ่ื ซง่ึ หากมี งบประมาณจำ�กัด ไมส่ ามารถใชส้ ่ือ Above the Line คือ ส่ือมวลชนต่าง ๆ เชน่ โทรทัศน์ หนงั สอื พิมพ์ วิทยแุ ละอ่ืน ๆ ผปู้ ระกอบการก็สามารถใช้สอื่ แบบ 295

Below the Line คอื ส่ือทีไ่ ม่ตอ้ งใช้เงนิ มาก เน้นการเจาะกลุ่ม วิธีน้มี มี ากมายหลายแบบ ตวั อย่างเชน่ สื่อนอกสถานท่ี ท้งั ท่ที พี่ บเห็นกันบ่อย ๆ เช่น ในร้านคา้ และท่ที ี่ไม่คาดคิดวา่ จะได้เจอ เชน่ ในหอ้ งน้ำ� การ ใช้เวบ็ ไซด์ การทำ� Direct Marketing และ Telemarketing การออกบธู ตามงานแสดงสนิ ค้า การเป็น สปอนเซอรง์ านต่าง ๆ การจัดกิจกรรมแปลกๆแลว้ เชญิ สอื่ มาทำ�ขา่ ว ซึ่งวธิ ีนก้ี �ำ ลังเป็นที่นิยม ใน ตา่ งประเทศ การเลือกใชส้ อ่ื ภูมิภาค หรือกลยุทธ์การลดแลกแจกแถม รปู แบบเหล่านี้ก็ถือเป็นกลยุทธ ์ การเลือกใชส้ ่ือทจ่ี ะสามารถชว่ ยใช้งบประมาณทมี่ จี �ำ กดั อยา่ งมีประสิทธภิ าพทส่ี ดุ ในยคุ “ขา้ วยาก น�้ำ มนั แพง” ที่ยงั ไม่มีแนวโนม้ จะคลคี่ ลายในเรว็ วนั ผู้ประกอบการจงึ ตอ้ งปรบั ตวั ในแงข่ องการท�ำ การสง่ เสริมการขายด้วย ในการนข้ี อขยายความ Above the line คอื การซื้อและทำ�โฆษณาผา่ นส่อื หลกั ไดแ้ ก่ โทรทัศน์ วิทยุ สอื่ สิง่ พิมพ์เพอื่ สร้างการรบั รใู้ นตราสนิ ค้าแกผ่ บู้ ริโภคในวงกว้างภายในระยะเวลาสน้ั ๆอยา่ งรวดเร็ว โดยใช้โฆษณาแนะน�ำ สินคา้ หรือบริการผา่ นส่ือ ไมว่ ่าจะเป็นหนงั โฆษณาทางทีวี สปอตทางวทิ ยุโฆษณาใน นิตยสาร หนังสอื พิมพ์ซง่ึ เป็นการสอื่ สารทางเดยี วกบั ผู้บริโภค และ Below the Line คือ การสื่อสารสองทางกบั ผบู้ รโิ ภคในรูปแบบของการจัดกิจกรรมตลาด เพือ่ เข้าถงึ ผูบ้ ริโภคเฉพาะกล่มุ เฉพาะพนื้ ทท่ี ี่มีจ�ำ นวนและขนาดจำ�กัด เชน่ การจดั กิจกรรมพเิ ศษทางการ ตลาด การสง่ เสรมิ การขาย การจดั โรทโชว์สรา้ งความสัมพันธ์กับลกู ค้า (CRM: Customer Relationship Management) การจัดกจิ กรรมทางการตลาด (Event Marketing) ครอบคลมุ ไปถึงการท�ำ Direct Mar- keting Direct Mail Marketing Research Public Relation Promotion Event Internet Market- ing ฯลฯ เพ่ือสรา้ งกระแสการบอกต่อ (Word of Mouth) ลักษณะปากต่อปาก หรอื นิยมเรียกว่า Buzz Marketing ตัวอยา่ งเช่น ผ้ผู ลติ สาหรา่ ยทอดกรอบภายใต้ย่หี ้อ “เถ้าแกน่ อ้ ย” ซ่ึงเป็นธรุ กิจขนาดย่อมของคน ไทยเป็นท่รี ู้จักของคนทั่ว ๆ ไปด้วยการน�ำ เสนอผ่านส่ือตา่ ง ๆ ในรูปแบบของการให้สมั ภาษณถ์ งึ แนวคดิ การท�ำ ธุรกิจ วิธกี ารท�ำ ตลาด ฯลฯ โดยผบู้ รหิ ารวัย 21 ปี มีการใชว้ ิธีทำ�การตลาดท่แี ตกต่างจากขนมคบ เคยี้ วในท้องตลาด ไมว่ ่าจะเป็นการจดั กิจกรรมโรทโชว์ ในตลาดนดั สวนจตจุ ักร สยามสแควร์ ซ่งึ ถอื ว่าเปน็ ศูนย์รวมของวยั ร่นุ โดยมีทีม Mascot เถ้าแก่น้อย จดั กจิ กรรม มกี ารเล่นเกมส์กบั กลุ่มเปา้ หมายและให้ ความรู้เก่ยี วกบั 296

สาหร่าย หรือแมก้ ระท่งั การโฆษณาผ่าน Internet ซึง่ เปน็ สื่อท่สี ามารถเข้าถึงวัยรนุ่ ในปัจจบุ นั จนเป็น แบรนดส์ าหร่ายอนั ดับหนง่ึ ของเมอื งไทยทีม่ ีอตั ราเตบิ โตสูง ภาพ 8 การเปดิ ร้านผา่ นแอป ทรู เถ้าแก่ 4.0 ทม่ี า : https://www.google.co.th/search?q=เถ้าแก่+4.0 สืบค้นเมอ่ื วันที่ 10 มกราคม 2562 และอกี ตัวอยา่ งหน่ึง ธรุ กจิ กาแฟ บา้ นไรก่ าแฟทีเ่ ปน็ ต�ำ นานต้นแบบของเอสเอม็ อไี ทย ทีเ่ รมิ่ ตน้ จากปม๊ั น�ำ้ มนั จนมีสาขาถึง 106 สาขาภายในระยะเวลา 5 ปี และมยี อดขายปัจจุบนั ราว 100 กว่าลา้ นบาทตอ่ ปี ซ่ึงตลอดระยะเวลาทผี่ า่ นมาเรื่องราวของ “บ้านไรก่ าแฟ” จะถกู ถา่ ยทอดออกมาเป็นระยะ ๆ วิธกี าร ส่อื สารของบ้านไร่กาแฟ ถอื เป็นเทคนิคทส่ี ามารถดึงดูดสอ่ื เขา้ มาเปน็ ผู้ช่วยกระจายข่าวสารใหถ้ ึงผู้บรโิ ภค เชน่ รูปแบบของร้านท่เี ป็นสามเหล่ียมอาคารทรงไทยท่เี ป็นเอกลกั ษณ์ตามปม๊ั น�ำ้ มัน การท�ำ กาแฟแกว้ ละ 400 บาทออกมาน�ำ เสนอหรือแม้กระทงั้ การใสเ่ สือ้ บ้านไร่ ออกตามรายการ เกมแกจ้ น ส้แู ล้วรวยทุกคร้งั ท่ี มีการเผยแพร่เร่ืองราวของบ้านไร่กาแฟส่ือกลายเป็นกระบอกเสียงในการประชาสัมพันธ์ถ่ายทอดแนวคิด และความเคลอ่ื นไหวของธรุ กจิ ท�ำ ใหผ้ ้คู นเกิดความสนใจมากขึน้ โดยไมจ่ ำ�เป็นต้องใชง้ บประมาณมากมาย 297

ภาพ 9 รปู แบบของร้านที่เปน็ สามเหล่ียมอาคารทรงไทย ท่มี า : https://www.google.co.th/search?q=บ้านไร่กาแฟ สืบคน้ เมอ่ื วนั ที่ 10 มกราคม 2562 ตัวอยา่ งเหล่าน้คี อื จดุ เดน่ ของ Below the line ทช่ี ว่ ยประหยัดงบประมาณทางการตลาดพรอ้ ม ทงั้ เสรมิ ภาพลกั ษณ์ การรับร้แู บรนดใ์ นเชิงบวกและสามารถเข้าถงึ กลมุ่ เป้าหมายได้ดีกว่า Above the line เปน็ การสร้างและตอกย�ำ้ การรบั รู้แบรนด์ดว้ ยวธิ ที ี่กล่าวไว้ข้างตน้ กลบั กลายเปน็ กลยทุ ธท์ ไี่ ด้ รบั ความสนใจมากข้ึนในแวดวงการตลาด ข้ันตอนการวางแผนสอ่ื โฆษณา เม่อื เทคโนโลยีสารสนเทศและการสอ่ื สารกา้ วหน้าไปอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะอยา่ งยง่ิ การเขา้ ส่ยู ุคดิจิทัล หรือ ยุคโซเชียลมเี ดยี ผปู้ ระกอบการหลายราย เรม่ิ หันมาสนใจในการทำ�สื่อโฆษณาผ่านทาง ออนไลน์ จนได้รบั ความนิยมเพม่ิ ข้นึ อย่างตอ่ เนอ่ื ง เพราะเขา้ ถึงกลมุ่ เป้าหมายไดง้ า่ ย รวดเร็ว และเป็นราย บุคคล หรือในวงกว้าง นอกจากน้ยี งั ชว่ ยลดตน้ ทุนและค่าใชจ้ า่ ยในการโฆษณา การวางแผนโฆษณาประกอบด้วย 4 ขัน้ ตอน ดังนี้ 298

1.การพิจารณากลุม่ เปา้ หมาย (Target Audience) หน้าทีข่ องผู้วางแผนโฆษณา คอื การเลอื กสื่อ ทีจ่ ะสือ่ สารกับกล่มุ เป้าหมาย ดงั น้นั จึงจ�ำ เปน็ ต้องศึกษากล่มุ เป้าหมาย โดยอาจตงั้ ค�ำ ถามดงั นี้ 1.1 ใครคอื กล่มุ เปา้ หมาย มลี กั ษณะทางประชากรศาสตร์ (Demographics) 1.2 กลุ่มเปา้ หมายอาศัยอยูท่ ่ไี หน (Geographic) 1.3 กลุม่ เป้าหมายมรี ปู แบบการดำ�เนินชวี ิตอยา่ งไร (Lifestyle) 2.การตั้งวัตถุประสงค์ดา้ นสื่อโฆษณา (Media Objective) เปน็ การสะทอ้ นความต้องการของ บริษัทที่ต้องการประสบความสำ�เร็จในการสื่อสารตราสินค้าไปสู่ผู้บริโภคโดยตั้งเป้าหมายท่ีจะให้กลุ่มเป้า หมายเปิดรับสารโฆษณาอยา่ งไร โดยมีตัวแปรส�ำ คญั คือ การเข้าถึง (Reach) และความถ่ี (Frequency) 3.การวางกลยทุ ธส์ อ่ื โฆษณา (Media Strategy) เป็นการเลอื กใช้สื่อให้เปน็ ไปตามวัตถปุ ระสงคท์ ี่ ตั้งไว้ ซงึ่ เป็นการตดั สินใจด้านส่วนผสมสอ่ื โฆษณา (Media Mix) โดยต้องพิจารณาการให้นำ้�หนกั สอ่ื (Me- Weighting) และความเขม้ ข้นของสือ่ (Media Concentration) 4.การตดั สินใจด้านตารางสื่อโฆษณา (Media Schedule) คือการจัดสรรช่วงเวลาในการเผยแพร่ ตราสนิ คา้ ในทางสอ่ื โฆษณาในระยะเวลาทกี่ ำ�หนดส�ำ รับการโฆษณา โดยมากจะก�ำ หนดระยะเวลา 1 ปี มี 3 วิธี ดงั นี้ 4.1ตารางสื่อโฆษณาแบบตอ่ เนอ่ื ง (Continuity) หมายถงึ รูปแบบการใชส้ ือ่ โฆษณา อย่างต่อเน่อื งโดยให้น�้ำ หนักสือ่ ยา่ งเทา่ เทยี มกนั ทกุ เดือน มกั เปน็ สินคา้ ที่ขายตลอดท้งั ปโี ดยไม่มีฤดูกาล เชน่ แชมพู สบู่ บะหมก่ี ่งึ สำ�เรจ็ รปู เป็นต้น 4.2 ตารางสื่อโฆษณาแบบช่วง (Flighting) หมายถงึ รปู แบบการใช้สือ่ โฆษณาเปน็ ช่วง ๆ ตามฤดูกาล เชน่ พดั ลม เคร่ืองปรับอากาศ เป็นตน้ 4.3 ตารางสื่อโฆษณาแบบใชน้ ำ�้ หนักเปน็ ช่วง ๆ (Pulsing) หมายถงึ รปู แบบการใชส้ อ่ื โฆษณาทีผ่ สมผสานแบบท่ี 1 และแบบท่ี 2 เพอ่ื ใหผ้ ูบ้ รโิ ภคมีการรับรู้ตราสนิ ค้าอยา่ งตอ่ เนอ่ื ง เช่น รา้ น อาหารต่าง ๆ อาจจะมีโฆษณาทกุ วนั และมีโฆษณามากเปน็ พิเศษในช่วงวันหยุด เป็นตน้ 299

ขนั้ ตอนการวางแผนเลอื กใชส้ ่อื โฆษณาออนไลน์ โดยผู้ประกอบการควรทราบถึงข้ันตอนในการ วางแผนเลือกใช้ส่อื โฆษณาออนไลนไ์ ด้อย่างมีประสทิ ธิภาพตาม 4 ขน้ั ตอนดังต่อไปนี้ 1.ข้นั ตอนการรจู้ กั คือ การรูจ้ ักรู้ถึงความหลากหลายของสอื่ ออนไลน์ และมคี วามเข้าใจสื่อสงั คม ออนไลน์เหลา่ น้ันตามประเภทของสื่อ พฤติกรรมของผูบ้ ริโภคและลักษณะเฉพาะของสอ่ื น้ัน ๆ 2.ขั้นตอนการเข้าใจ คือ การเข้าใจในพฤติกรรมการตดั สินใจซอื้ ของผบู้ ริโภค 3.ขั้นตอนวางแผน คอื ความเขา้ ใจในสินค้าหรือบรกิ ารท่ตี ้องการโฆษณา รจู้ ักคแู่ ข่ง เขา้ ใจ สถานการณใ์ นตลาด สรปุ ข้อดี ข้อเสีย ขอ้ จ�ำ กัดตา่ ง ๆ เพ่อื หาแนวทางก�ำ หนดวธิ กี ารพูดหรือสง่ ขอ้ ความ ตา่ ง ๆ ให้ตรงใจกลมุ่ เปา้ หมาย 4.ขั้นตอนการวดั ผล คือ การติดตาม วัดผลส่ือโฆษณา และวิเคราะห์เพอ่ื ปรบั แผนให้เหมาะสมกบั การรับรู้ และพฤตกิ รรมของกลุม่ เป้าหมาย ตลอดจนเก็บขอ้ มลู เพือ่ วิเคราะหแ์ ละเปรียบเทียบประสิทธภิ าพของสือ่ แตล่ ะประเภทท่ใี ช้ในชว่ งเวลาทเี่ ผยแพร่แคมเปญโฆษณา แนวโนม้ สอื่ โฆษณาในอนาคต ประเทศไทยเป็นประเทศศูนย์กลางของอาเซียนและถือเป็นหนึ่งในเมืองท่องเท่ียวท่ีสำ�คัญแห่ง หนึ่งในโลก การขยายตวั ของอุตสาหกรรม การผลิตและการท่องเท่ียวท่ีเติบโตอยา่ งตอ่ เนื่อง ผลของการ ขยายตวั ดา้ นเศรษฐกจิ และการเปดิ รับประชาคมเศรษฐกิจอาเซยี น (AEC) ทำ�ให้ในปัจจุบัน เจ้าของธรุ กิจ และเจ้าของกิจการท้ังหลายจึงต้องเตรียมตัวเพื่อรับมือกับการแข่งขันและการเจริญเติบโตของธุรกิจใน อนาคต ซึง่ สื่อโฆษณากเ็ ป็นปัจจัยหนึ่งในการแข่งขันแย่งชงิ ดา้ นการตลาด สามารถช้วี ดั ความส�ำ เร็จของ ธรุ กจิ นนั้ ๆ ดังนน้ั จะเห็นไดว้ า่ ปัจจุบนั ประเทศไทยมกี ารเกิดข้ึนของปา้ ยโฆษณาและสื่อโฆษณาต่าง ๆ อยา่ ง มากมาย เพราะวา่ กลมุ่ นักการตลาดเห็นว่าการโฆษณาประชาสัมพนั ธส์ ง่ ผลใหย้ อดขายสินค้าสงู ข้ึนอยา่ ง เหน็ ไดช้ ัด หลาย ๆบรษิ ทั จะมีงบส�ำ หรับการโฆษณาสินค้าแตล่ ะปคี ่อนข้างสงู สำ�หรับประเทศไทยนนั้ มี กรงุ เทพมหานครเป็นศูนย์กลางของเศรษฐกจิ แต่ปัจจบุ ันมีการกระจายตวั ของเศรษฐกิจไปยงั หวั เมอื ง สำ�คัญท่ัวประเทศ การเลือกส่ือโฆษณาเป็นกลยุทธ์หลักในการส่ือสารระหว่างกิจการและผู้บริโภคมาโดยตลอดเวลา สำ�หรบั พฤตกิ รรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงพร้อมกับความก้าวหนา้ ของเทคโนโลยีท่แี ทบจะตามไมท่ ัน ใน วงการโฆษณาดิจิทลั สร้างสรรค์ และค�ำ แนะนำ�ทท่ี ำ�ไดจ้ รงิ ดงั นี้ 300

1. เวลามคี า่ ดลุ ทองคำ� “เวลา” เป็นปัจจัยส�ำ คัญส�ำ หรบั โฆษณา มีระยะเวลาขายของท่กี �ำ หนด แนน่ อนในโทรทศั น์และวิทยุ ผู้บริโภคสามารถควบคมุ การเสพคอนเทนตไ์ ดเ้ อง ฉะนนั้ ต้องเขา้ ใจระยะ เวลาท่ีเหมาะสมทผ่ี บู้ ริโภคจะเสพโฆษณาดว้ ย ไม่ใชแ่ คใ่ ห้เหน็ หรือไดย้ นิ โฆษณาเพยี งอยา่ งเดยี ว สื่อตอ้ ง ไมข่ ายแคพ่ ้นื ทีโ่ ฆษณา แตต่ อ้ งขายระยะเวลาสำ�หรับโฆษณาด้วย ส่อื ต้องขายระยะเวลาทผ่ี ู้บรโิ ภคไดเ้ สพ โฆษณา และต้องไมไ่ ด้ก�ำ หนดระยะเวลาไวล้ ่วงหน้า เอเจนซี่ก็ค�ำ นวนไดว้ ่าตอ้ งซ้ือสอื่ แคไ่ หนจึงจะเหมาะ สมในชว่ งเวลาหน่ึง 2. ตวั คอนเทนตแ์ ละขนาดมกี ารเปล่ียนแปลงไม่มีวนั หยุด การถูกแทนทดี่ ้วยโฆษณาที่มคี อน เทนต์และขนาดท่เี ปลย่ี นแปลงไปทกุ ๆ วัน 3. โลกของการสอ่ื สารแบบเครือข่าย โฆษณาในอนาคตจะอยใู่ นรูปแบบการสือ่ สารสองทาง ไมใ่ ช่ ฝ่ายโฆษณาพูดอยฝู่ ่ายเดยี ว พรอ้ มกบั ความตอ้ งการของโฆษณาที่ทันสมัย อย่ใู นกระแสตลอดเวลาด้วย นกั การตลาดต้องเข้าไปอยูใ่ นวงสนทนาของผู้บรโิ ภค และฟงั ให้มากกว่าพูดเพ่ือเข้าใจผู้บริโภค จะได้พดู คยุ ได้ตอบโจทยผ์ บู้ ริโภค โดยเฉพาะพวกทมี่ คี วามคดิ ทส่ี ง่ ผลต่อกลมุ่ คนหลาย ๆ คน อาจให้คนเหล่าน้ไี ด้ สือ่ สารแบรนดผ์ ่านเรื่องราวแทนได้ 4. มวลชนผู้บริโภคเป็นใหญ่ นกั การตลาดตอ้ งค่อยสังเกตวา่ ผู้บริโภคตดั สินใจอยา่ งไรไมว่ ่าจะ เป็นสินคา้ ท่จี ะใช้ คอนเทนต์ท่จี ะเสพ แพลตฟอรม์ ท่จี ะเอาไวเ้ ข้าถงึ คอนเทนต์ ซอ้ื สินค้าและใช้บรกิ าร แบรนดเ์ ปน็ ตัวเลือกของคนที่เพิม่ มากข้ึน ง่ายขนึ้ และบอ่ ยขึ้น ดว้ ยแบรนด์ท่มี มี ากข้นึ ทำ�ให้ต้องเขา้ ใจวา่ กระบวนการตัดสนิ ใจในหัวของผู้บรโิ ภคเปน็ อยา่ งไร เพอ่ื จะไดห้ าทางโนม้ น้าวตวั เลือกทผ่ี บู้ รโิ ภคมีใหไ้ ด้ ผล 5. ความคดิ สร้างสรรคค์ อื เงินตราในอนาคต ความคดิ สร้างสรรค์ที่ทรงพลังนัน้ มีความส�ำ คญั มาก ขน้ึ กว่าทีเ่ คยในโลกท่แี บรนด์ควบคมุ เศษเสย้ี วของการส่ือสารท่ีเกดิ ขนึ้ ทงั้ หมด หมดยุคทแ่ี บรนดแ์ ละเอ เจนซที่ ีค่ วบคุมทง้ั ไอเดยี การแสดง การสอื่ สารท้งั หมดไปสู่ ผบู้ ริโภค ในอนาคตแบรนด์จะควบคมุ แคค่ วามคดิ สร้างสรรค์และ การน�ำ ความคดิ สรา้ งสรรคน์ นั้ ไปลงมือทำ� โดยเฉพาะการสอ่ื สารผา่ นวดี โี อ เพราะผู้บรโิ ภคจะไมเ่ สียเวลามากไปกวา่ สงิ่ ทต่ี ัวเองอยากรู้ จริง ๆ ข้อความ รูปภาพต้องหลากหลายแตต่ รงประเด็นและเขา้ กบั วงสนทนาของผูบ้ ริโภคให้พดู ต่อ ๆ กัน ภาพรวมของสื่อโฆษณาในอนาคตในประเทศไทยยังคงเป็นประเทศท่ีมีความสำ�คัญมากที่สุดในบรรดา ประเทศในแถบอาเซียนดว้ ยกัน ดังนัน้ ดว้ ยความทเี่ ป็นศนู ยก์ ลางในอาเซียน ทำ�ให้สามารถดึงดูดเงนิ ทนุ ใหห้ ลงั่ ไหลเขา้ มายังประเทศไทยอยา่ งตอ่ เนอ่ื ง ซ่ึงการเป็นศนู ย์กลางนเ้ี องทำ�ให้การท�ำ การตลาดจึงมี ความส�ำ คัญตามไปดว้ ย เนื่องจากมโี อกาสสูงมากเช่นกนั ท่ีประเทศไทยจะกลายเป็นศูนย์กลางของบรรดา ครีเอทีฟ และงานโฆษณาติดอันดบั โลกและจะกลายเปน็ แหลง่ ทคี่ นเข้ามาท�ำ สอ่ื โฆษณาเปน็ จ�ำ นวนมากใน อนาคต 301

กิจกรรมท้ายบท 1.จงอธบิ ายประเภทของส่อื โฆษณา 2.จงอธิบายการวางแผนสอื่ โฆษณา 3.จงให้ทัศนะเก่ียวกับแนวโน้มสื่อโฆษณาในอนาคต แนวการตอบกิจกรรม 1.ประเภทส่ือโฆษณาแบ่งตามลักษณะทางกายภาพและความสามารถในการเข้าถึงกลุ่มเป้า หมายได ้ 4 ประเภท ดงั น้ี 1.1ส่อื ส่ิงพิมพ์ (Printed Media Advertising) ได้แก่ หนังสือพิมพ์รายวัน หนังสอื พิมพ์ รายสปั ดาห ์ นิตยสาร ใบปลิว แผ่นพับ โปสเตอร ์ คู่มอื การใช้สนิ ค้า สมุดโทรศัพทห์ น้าเหลอื ง สอ่ื ทาง ไปรษณยี ์ และอน่ื ๆ 1.2สื่ออิเลก็ ทรอนิกส์ หรอื ส่อื กระจายภาพและเสียง (Broadcast Media Advertising) เป็นการโฆษณาโดยใช้เสยี ง ภาพ หรือตัวอักษร ไดแ้ ก่ เสยี งตามสาย วิทย ุ โทรทศั น์ โรงภาพยนตร์ 1.3สอ่ื สนบั สนนุ หรอื ส่ืออ่นื ๆ (Other Media Advertising) เปน็ สอ่ื นอกเหนือจาก สอื่ ทก่ี ลา่ วมาแล้ว เช่น สอื่ ทใี่ ช้โฆษณา ณ จุดขาย สอื่ โฆษณานอกสถานที่ ประเภทป้ายโฆษณาท่ีตดิ รถ โดยสาร ประจ�ำ ทางหรอื รถแท็กซี่ ป้ายราคาสนิ ค้า ธงราว แผ่นปา้ ยตา่ ง ๆ ที่ตดิ ตงั้ ไว้ตามอาคารสูง ๆ หรือ ตามส่ีแยก ปา้ ยโฆษณาทีป่ า้ ยรถประจ�ำ ทาง หรือตดิ ไว้ ณ ทพี่ กั ผูโ้ ดยสาร ปา้ ยโฆษณารอบ ๆ สนามกีฬา เมอ่ื มกี ารแข่งขนั กฬี านัดสำ�คญั 1.4สื่อปฏิสมั พนั ธ์ หรอื สื่อท่กี ลมุ่ เปา้ หมายสามารถมกี ารโตต้ อบกลับได้ในทันทที ่ีเปดิ รับ ข่าวสารทางส่ือ เช่น ส่ืออนิ เทอร์เน็ต (Internet) 2.การวางแผนส่ือโฆษณา คอื การคดิ วิเคราะห์ เลือกชอ่ งทางการสือ่ สาร เพ่อื สอ่ื สารข่าวสาร โฆษณาไปยังกลุ่มเป้าหมายในช่วงเวลาและสถานท่ีที่เหมาะสมตามงบประมาณที่ลูกค้าหรือผู้โฆษณา ก�ำ หนด 3.เนอื่ งจากประเทศไทยเป็นศนู ย์กลางในอาเซียน แนวโนม้ ส่อื โฆษณาในอนาคตของโดยภาพรวม แลว้ จะกลายเปน็ ศนู ย์กลางของบรรดาครเี อทีฟ และงานโฆษณาติดอนั ดบั โลกและจะกลายเป็นแหลง่ ที่คน เขา้ มาทำ�สือ่ โฆษณาเป็นจำ�นวนมาก 302

เอกสารอา้ งอิง กมล ชยั รตั น์. (2558). การโฆษณาและการสง่ เสรมิ การตลาด. กรงุ เทพฯ : แมคกรอ-ฮิล อินเตอรเ์ นช่นั แนล เอ็นเตอร์ไพรส์ แอลแอลซี. กลั ป์ยกร วรกุลลฎั ฐานีย.์ (2557). ทฤษฎีการสือ่ สาร. กรุงเทพฯ : โรงพมิ พร์ ะเบียงทอง ธรรมศาสตร.์ สุรพงษ์ โสธนะเสถยี ร. (2551). การโฆษณาเบ้ืองต้น. กรงุ เทพฯ : สำ�นกั พมิ พ์มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร.์ สุวชิ แย้มเผอื่ น. (2545). การสง่ เสริมการตลาด. กรงุ เทพฯ:ศูนย์ต�ำ ราอาจารย์นิมิตร จวิ ะสนั ตกิ าร. เสรี วงษม์ ณฑา. (2540). การโฆษณาและการสง่ เสริมการขาย = Advertising and Sales promotion ฉ. 3. กรุงเทพฯ : Diamond in Business World. อรณุ รตั น์ ชนิ วรณ์. (2553). ส่ือประชาสมั พันธ์. กรงุ เทพฯ : ส�ำ นกั พมิ พแ์ หง่ จุฬาลงกรณม์ หาวิทยาลยั Duncan, Tom. (2005). Advertising & IMC. McGraw-Hill: New York. สืบคน้ เมื่อ 10 มกราคม 2562, จาก https://magnetolabs.com/blog/content-marketing-misun- derstanding สบื คน้ เมื่อ 10 มกราคม 2562, จาก http://www.bizexcenter.com/ สืบคน้ เมือ่ 10 มกราคม 2562, จาก http://www.smemeidea.com สืบคน้ เมือ่ 10 มกราคม 2562, จาก https://www.marketingoops.com/reports/media-stat/ how-to-deal-with-the-digital-advertising-creativity/ 303

บรรณานกุ รม กติ มิ า สรุ สนธิ. (2548). ความรู้ทางการส่อื สาร. พมิ พค์ ร้งั ท่ี 4. กรงุ เทพฯ : จามจุรโี ปรดกั ท์. เกรียงศกั ด์ิ เจรญิ วงศศ์ ักดิ์. การคิดเชิงสร้างสรรค์. กรุงเทพฯ: บริษัท ซคั เซส มีเดยี จ�ำ กดั , 2537. ขวญั เรอื น กติ วิ ัฒน์. (2533). เอกสารการสอนชดุ วิชาพฤติกรรมศาสตรก์ ารส่ือสาร หนว่ ยที่ 1. พมิ พค์ ร้งั ท่ี 5. นนทบรุ ี: มหาวิทยาลยั สุโขทยั ธรรมาธริ าช จารพุ ร เลิศ พสิ ัณห์ และจารณุ ี วรรณศริ ิกลุ . (2545). การประชาสมั พนั ธ์กับอนิ เทอร์เน็ตในยคุ สารสนเทศ. นเิ ทศสยามปรทิ ศั น.์ 4, (ธค.), 4.. ฉตั รวรณุ ตนั นะรัตน์. (2534). การพดู เบ้ืองต้น. กรงุ เทพฯ : มหาวทิ ยาลัยรามคำ�แหง. ชวรตั น์ เชิดชยั . (2525). การส่อื สารมวลชน. กรุงเทพฯ : มหาวิทยาลยั ธรรมศาสตร์. ชษุ ณะ เตชคณา. (2548). การส่อื สารของมนษุ ยชาติ: ทฤษฎแี ละปฏิบตั .ิ กรุงเทพฯ : ธรรมสาร. ณรงค์ สมพงษ์. (2535). ส่อื เพ่ืองานสง่ เสริมเผยแพร่. พิมพ์ครง้ั ที่ 2. กรงุ เทพฯ : โอเดยี น สโตร.์ ทวที รพั ย์ จิตตวิ ฒั นานุกลู . (ม.ป.ป.). อินเทอร์เน็ต หัดใชใ้ ห้เปน็ . กรงุ เทพฯ : สวัสดไี อท.ี นงลกั ษณ์ สุทธวิ ฒั นพันธ์. (2556). ประชาสัมพนั ธ์อยา่ งไรให้โดนใจผรู้ ับ. กรุงเทพฯ : บุ๊คส์ทูย.ู นงนุช ศิรโิ รจน์. จริยธรรมสือ่ สารมวลชน (Mass Communication Ethics). กรงุ เทพฯ. มหาวิทยาลัย รามค�ำ แหง. สืบคน้ เมอ่ื 10 กรกฎาคม 2561, จาก http://e-book.ram.edu/e-book/inside/ html/dlbook.asp?code=MC463%2854%29 นภาพร อจั ฉรยิ ะกุล. (2540). คมู่ ือการประชาสัมพนั ธ์. กรงุ เทพฯ : โรงเรยี นการประชาสมั พันธ.์ นลินี เสาวภาคย์. (2542). การเขียนเพอื่ การประชาสมั พันธ.์ กรุงเทพฯ:สถาบนั ราชภฏั บา้ นสมเดจ็ เ จ้าพระยา. นันทา วิทวุฒศิ กั ด.ิ์ (2542). หนังสอื และการพิมพ.์ กรุงเทพฯ : สถาบันราชภฏั บา้ นสมเดจ็ เจ้าพระยา. บัณฑิต ธงเขียว. (25 กมุ ภาพันธ์ 2554). สปอตวทิ ยุกระจายเสยี งเพ่ือการประชาสัมพันธ์. สืบคน้ เมอื่ 10 มกราคม 2562, จาก http://thongkiew.blogspot.com/2011/02/blog-post_3885.html. ปรมะ สตะเวทนิ . (2530). เอกสารการสอนชุดวิชาสือ่ สารเพื่อการพัฒนา หน่วยที่ 1-8. นนทบุร:ี มหาวิทยาลัยสโุ ขทัยธรรมาธิราช. พจนานุกรมฉบับมตชิ น. (2547). กรุงเทพฯ : มตชิ น. พรทิพย์ พมิ ลสนิ ธุ์. (2544). เอกสารการสอนชดุ วิชาหลักการโฆษณาและการประชาสมั พนั ธ์ หน่วยท่ี 12. พมิ พค์ รง้ั ท่ี 4. นนทบรุ :ี มหาวิทยาลยั สุโขทยั ธรรมาธริ าช. พรทิพย์ วรกิจโภคาทร. (2546). การวจิ ยั เพ่อื การประชาสัมพันธ์. กรงุ เทพฯ : มหาวทิ ยาลยั ธรรมศาสตร์. 304

พรทพิ ย์ วรกิจโภคาทร. (2533). เอกสารการสอนชุดวิชาการวางแผนงานประชาสมั พันธ์ หน่วยท่ี 5. พมิ พค์ รงั้ ท่ี 4. นนทบุร:ี มหาวทิ ยาลัยสโุ ขทยั ธรรมาธิราช. พรทิพย์ สมั ปตั ตะวนสิ . แรงจงู ใจกับการโฆษณา. กรุงเทพฯ: สำ�นกั พมิ พม์ หาวิทยาลยั ธรรมศาสตร์, 2546. ไพโรจน์ คชชา. (ม.ป.ป.). การใช้อนิ เทอรเ์ นต็ เบอ้ื งตน้ เทคนิคการเขียนโฮมเพจ. ม.ป.ท. ยุทธนา สารยิ า. (2534). วทิ ยุเพ่อื การสื่อสาร. นครปฐม : มหาวทิ ยาลัยศลิ ปากร. รวิวงศ์ ศรที องรงุ่ . (2542). การพูดเพื่อการประชาสมั พันธ์. พิมพค์ ร้ังท่ี 2. กรงุ เทพฯ : จุฬาลงกรณ ์ มหาวิทยาลัย. ราชบญั ฑิตยสถาน. (2546). พจนานกุ รม ฉบบั ราชบัณฑติ ยสถาน พ.ศ. 2542. กรงุ เทพฯ : นานมบี ุ๊คพับ ลิเคชัน่ ส์. ลดาวลั ย์ ยมจนิ ดา. (2535). การใช้เคร่อื งมือสื่อสารเพอ่ื การประชาสัมพันธ.์ พมิ พค์ รั้งที่ 4. กรุงเทพฯ : มหาวทิ ยาลยั รามค�ำ แหง. ลกั ษณา สตะเวทิน. (2542). หลักการประชาสมั พันธ์. พมิ พค์ รง้ั ท่ี 2. กรงุ เทพฯ : เฟือ้ งฟา้ พริ้นต้งิ . วนั ชัย ศริ ิชนะ. (2536). ความรู้เบ้อื งต้นเก่ยี วกบั การจัดพิมพ์หนงั สือ. นนทบุรี : มหาวทิ ยาลยั สโุ ขทยั ธรรมาธริ าช. วิภา เพมิ่ ทรพั ย์ และวศิน เพ่ิมทรพั ย.์ (ม.ป.ป.). ครบเครื่องเรือ่ งอนิ เทอรเ์ น็ตฉบบั สมบรู ณ์. กรงุ เทพฯ : โปรวชิ ั่น. วิรัช ลภิรตั นกุล. (2546). การประชาสมั พนั ธฉ์ บบั สมบรู ณ์. พิมพค์ รัง้ ที่ 10. กรงุ เทพฯ : จุฬาลงกรณ์ มหาวทิ ยาลยั . สมควร กวยี ะ. (2547). เอกสารการสอนชุดวิชาการวางแผนงานประชาสัมพันธ์ หน่วยท่ี 15. พิมพค์ รงั้ ที่ 2. นนทบรุ ี: มหาวิทยาลยั สุโขทัยธรรมาธิราช. สมพร เจรญิ พงศ.์ (2544). พจนานุกรมไทยฉบบั พศิ ดาร. กรุงเทพฯ : ธรรมสภาและสถาบนั บันลือธรรม. สะอาด ตัณศภุ ผล. (2527). คู่มือการประชาสัมพนั ธ์. กรงุ เทพฯ : โรงพมิ พ์การศาสนา. สพุ นิ ปญั ญามาก และ สมภพ โรจนพนั ธ์. (2539). เอกสารการสอนชดุ วชิ าการผลติ งานประชาสัมพันธ์ หน่วยท่ี 6. พมิ พมค์ ร้งั ที่ 6. นนทบุรี: มหาวิทยาลยั สโุ ขทยั ธรรมาธิราช. สุรสิทธิ์ วทิ ยารฐั . (2544). การสื่อขา่ ววิทย-ุ โทรทศั น.์ พมิ พ์ครัง้ ท่ี 2. กรุงเทพฯ : สถาบนั ราชภฏั สวนสนุ ันทา. สุไร พงษ์ทองเจรญิ . (2551). Oxford Word power Dictionary for Thai Learners ฉบบั อังกฤษไทย. พิมพ์ครัง้ ท่ี 2.กรุงเทพฯ: หน้าตา่ งสู่โลกกวา้ ง. สรุ พงษ์ โสธนะเสถียร. (2557). ทฤษฎีการสือ่ สาร. โรงพมิ พ์ระเบียงทอง. กรุงเทพฯ. สบื คน้ เม่อื 10 มกราคม 2562, จาก https://magnetolabs.com/blog/content-marketing-mis understanding 305

สืบคน้ เมื่อ 10 มกราคม 2562, จาก http://www.bizexcenter.com/ สืบค้นเมือ่ 10 มกราคม 2562, จาก http://www.smemeidea.com สบื คน้ เมือ่ 10 มกราคม 2562, จาก https://www.marketingoops.com/reports/media-stat/ how-to-deal-with-the-digital-advertising-creativity/ เสรี วงษ์มณฑา. (2542). การประชาสมั พนั ธ์: ทฤษฏแี ละปฏบิ ัติ. กรงุ เทพฯ : ธีระฟิลม์ และไซเทก็ ซ์. โสภาพร กลำ�่ สกลุ . (2545). หลักการโฆษณา. ม.ป.ท. ส�ำ นักสอื่ สารความเสย่ี งและพัฒนาพฤติกรรมสขุ ภาพ กรมควบคุมโรค กระทรวงสาธารณสุข. ตัวอย่าง การประชาสัมพนั ธ์เกีย่ วกบั โรคของมือ เท้า ปาก. สืบคน้ เม่ือ 10 ตุลาคม 2561, จาก http:// www. riskcomthai.org/images/DPC11/%E0%B9%81%E0%B8%9C%E0%B9%88%E 0%B8%99% E0%B8%9E%E0%B8%B1%E0%B8%9A/4322.jpg. อรวรรณ ปลิ ันธน์โอวาท. (2546). การสอื่ สารเพอ่ื โนม้ นา้ วใจ. พมิ พ์ครัง้ ที่ 3. กรุงเทพฯ : จุฬาลงกรณ์ มหาวทิ ยาลัย. อรุณรัตน์ ชนิ วรณ์. (2553). สอ่ื ประชาสัมพนั ธ.์ กรงุ เทพฯ : จฬุ าลงกรณม์ หาวทิ ยาลัย. อุบลวรรณ ปติ ิพัฒนะโฆษิต. (2545). การเขียนในสื่อต่าง ๆ เพือ่ การประชาสมั พนั ธ.์ กรงุ เทพฯ : ที.พี.พริ้ นท.์ เอกสารขา่ วประชาสมั พนั ธ์ทางวิทยกุ ระจายเสยี ง. สืบคน้ เมือ่ 10 มกราคม 2562, จาก http:// 55540126 tanakrit.blogspot.com/2012/06/1_22.html. Arens William F. Contemporary Advertising. New York: McGraw-Hill Irwin, 2004. Aaker David A., Batra Rajeew, and Myers John G. Advertising Management. London: PrenticeHall International, 1992. Belch George E. and Belch Michael A. Advertising and Promotion: An Integrated Market- ing Communication Perspective. Boston: McGraw-Hill, 2004. Bergh Bruce Vanden and Katz Helen. Advertising Principles: Choice Challenge Change. Lincolnwood: NTC Publishing Group, 1999. Black Sam. (1970). Practical Public Relation. London : Pitman Publishing. สบื ค้นเม่อื วันท่ี 10 มกราคม 2562. http://www.thaigoodview.com/library/contest1/ tech04/59/advertising/09_morals1_4.html Blythe Jim. The Essence of Consumer Behavior. New York: Prentice-Hall, 1997. 306

Bovee Couriland L., Thill John V., Dovel George P. and Wood Marian Burk. Advertising Excellence. New York: McGraw-Hill, 1995. Duncan Tom. IMC: Using Advertising and Promotion to Build Brand. Boston: McGraw-Hill Irwin, 2002. Engle James F., Blackwell Roger D. and Miniard Paul W. Consumer Behavior. Fort Worth: The Dryden Press, 1993. Foxall Gordon, Goldsmith Ronald, and Brown Stephen Consumer Psychology for Mar keting. Boston: International Thomson Business Press, 1998. Hackley Chris. Advertising and Promotion: Communicating Brands. London: Sage Publi cations, 2005. Hanna Nessim and Wozniak Richard, Consumer Behavior: An Applied Approach. Upper Saddle River, New Jersey: Prentice-Hall, 2001. Jewler, Jerome A. and Drewniany, Bonnie L. Creative Strategy in Advertising. 7th Edition. California: Wadsworth Thomson Learning, 2001. John Merrill, The Imperative of Freedom, Quoted in Bruce D.Itule, and Douglas A. Anderson, News Writing and Reporting for Today’s Media (Boston: McGraw-Hill College, 2000), p 400. Joseph T. Klapper. (1969). The Effect of Mass Communication. New York: The Free Press. Khandwalla, Pradip N. Corporate Creativity The Winning Edge. New Delhi: McGraw-Hill Publishing.Co. Ltd., 2001. Marra, James L. Advertising Creativity Techniques for Generating Ideas. New Jersey: Pren tice Hall, Inc., 1990. Moriaty, Sandra E. Creative Advertising Theory and Practice. New Jersey: Prentice-Hall, Inc.,1991. Ogilvy, David. Ogilvy on Advertising. New York: Vintage Book, 1983. O’Guinn-Thomas C., Allen Chris T. and Semenik Richard J. Advertising. Cincinnati: South-WesternCollege Publishing, 2000. 307

Patti Charles H. and Frazer Charles F. Advertising: A Decision-Making Approach. New York:The Dryden Press, 1988. Peter Paul J. and Olson Jerry C. Consumer Behavior and Marketing Strategy. Boston: McGraw.Hill, 1999. Pickton David and Broderick Amand, Integrated Marketing Communications. Boston: Prentice Hall, Inc, 2005. Rossiter John R. and Percy Larry. Advertising Communications & Promotion Manage ment. Schiffman Leon G. and Kanuk Leslie L. Consumer Behavior. Englewood Cliffs, New Jer sey:Prentice-Hall, Inc., 1987. Schultz Don E. Strategic Advertising Campaigns. Lincolnwood, Illinois: NTC Business Book, 1990. Sheth Jagdish N. and Mittal Banwari. Customer Behavior: A managerial Perspective. Ma- son, Ohio: Thomson: South-Western, 2004. Solomon Michael R. Consumer Behavior: Buying, Having and Being. Upper Saddle River, New.Jersey: Prentice-Hall, 2007. Well William, Burnett John and Moriarty Sandra. Advertising Principles and Practice. Up per Saddle River, New Jersey: Prentice Hall, 2003. Young, James Webb. A Technique for Producing Ideas. Chicago, Illinois: Crain Communi cation, 1970. 308