การโฆษณาและประชาสัมพันธ์

เล่าใหมๆ่ ของหนงั สือพมิ พ์ไทยรฐั เสร็จเรยี บรอ้ ยแล้วก็มีการเปดิ ใหเ้ ข้าเยย่ี มชมองค์การและกิจการ ต่าง ๆ ขององค์การพร้อมท้งั พูดสาธติ ประกอบเกย่ี วกับกระบวนการผลติ หนงั สอื พิมพ์และตอบข้อซกั ถามแก่ นักศกึ ษาภาควชิ านเิ ทศศาสตร์มหาวทิ ยาลัยราชภัฏเพชรบรุ ที ่ีเข้าเยี่ยมชมด้วยเป็นต้นของการสือ่ 6. การสนทนา (Conversation) เปน็ การพดู คุยระหว่างบคุ คลสองฝ่ายซงึ่ ฝา่ ยหนง่ึ เป็นผู้พูด และอีกฝา่ ยหน่ึงเป็นผู้รับฟงั โดยมกี ารเปลยี่ นฐานะเป็นผู้พูดและผ้รู ับฟงั ซ่งึ กนั และกนั ตามปกติแล้วการ สนทนาจะมีบคุ คลเกยี่ วข้องตง้ั แต่ 2 คนขนึ้ ไปวตั ถปุ ระสงคข์ องการสนทนานน้ั คอ่ นข้างจะมขี อบเขตที่ กว้างขวางและลกึ ซง้ึ โดยพฒั นาไปตามความต้องการของผู้ร่วมสนทนาไดอ้ กี ทงั้ ยงั เป็นการสอื่ สารสองทาง ที่สมบูรณแ์ บบท่ีสุดการสนทนานี้สามารถแบง่ ได้เปน็ 6.1 การสนทนาอยา่ งเปน็ ทางการ (Formal Communication) เป็นการพูดคยุ ปรกึ ษา หารอื โดยมวี ตั ถุประสงค์ทแ่ี นช่ ดั เมื่อบรรลวุ ัตถปุ ระสงค์ดงั กลา่ วแล้วการสนทนานก้ี ส็ น้ิ สุดลงเชน่ การส่ัง งานการรายงานผลการดำ�เนินงานการศกึ ษาหาแนวทางการแก้ไขปัญหาในการท�ำ งานและตอบข้อซกั ถาม ของบุคคลท่มี าตดิ ต่อกับองค์การ เปน็ ตน้ 6.2 การสนทนาอยา่ งเป็นทางการเปน็ การพูดคยุ แลกเปลย่ี นความคิดเห็นซึ่งกนั และกนั โดยมีจุดม่งุ หมายทีไ่ ม่ชัดเจนนักอาจเป็นการแปลงจดุ มงุ่ หมายกบั การถามทุกขส์ ขุ หรือถามถึงคนรู้จกั เชน่ การพดู คุยอย่างเปน็ กันเองระหว่างเจ้าหน้าทแ่ี ละพนักงานในองคก์ ารเป็นต้นการพดู คุยอย่างเป็นกันเอง นับวา่ เปน็ ส่ือประชาสมั พันธท์ ีไ่ ด้ผลดเี พราะความคุ้นเคยเปน็ กันเองท�ำ ใหเ้ จ้าหนา้ ทพ่ี นักงานมคี วามกล้าที่ จะแสดงความคิดเหน็ ต่าง ๆ ซึ่งหวั หน้าหรอื ผู้บริหารควรไดร้ บั การอบรมเพ่อื ให้มคี วามรใู้ นเร่อื งนโยบาย ขององคก์ ารอยา่ งแท้จริงและสามารถชแ้ี จงแนะน�ำ แกบ่ รรดาเจา้ หน้าทพ่ี นักงานทอี่ ยู่ภายใตก้ ารควบคุม ดแู ลของตนซึ่งบรรดาเจา้ หนา้ ท่ีพนักงานก็ควรไดร้ ับการบอกเล่าเรื่องราวข่าวสารตา่ ง ๆเกี่ยวกับการ ดำ�เนนิ งานขององคก์ ารนนั้ ดว้ ย 7. ข่าวลอื (Rumor) เปน็ การติดตอ่ สอื่ สารทข่ี ่าวสารสามารถเผยแพรไ่ ปไดอ้ ยา่ งรวดเรว็ และ เปน็ การเผยแพร่ข่าวสารทคี่ วบคุมได้ยากที่สุดจัดเป็นการส่ือสารที่ไม่เป็นทางการข่าวลอื เปน็ การสือ่ สาร ทีม่ คี วามนา่ สนใจของผรู้ ับสารและสรา้ งความตนื่ เต้นได้เปน็ อย่างดีการจะใชข้ ่าวนี้ต้องข้นึ อยกู่ ับวธิ ีการ วตั ถุประสงค์เนือ้ หาสาระถา้ มเี จตนาดีก็จะเปน็ ประโยชน์ตอ่ องคก์ ารแต่อาจจะใช้ได้ผลในบางเลอื กเทา่ นั้น 8. การสมั มนาและฝกึ อบรม (Seminar and Training) เป็นการใช้สื่อคำ�พูดโดยบุคคลท่ี เชย่ี วชาญและมคี วามรคู้ วามสามารถในการถา่ ยทอดความรแู้ ละประสบการณใ์ ห้แก่ผู้เข้าร่วมฟงั สมั มนา และฝึกอบรมได้มีความร้คู วามเข้าใจหากต้องการจะให้ผู้เขา้ รว่ มการสัมมนาและฝกึ อบรมไดม้ คี วามเข้าใจ ท่ีสามารถน�ำ ไปประยกุ ตใ์ ชใ้ นการปฏบิ ัตงิ านได้ 145

อยา่ งแท้จรงิ ควรจะเปน็ การฝกึ อบรมเชิงปฏิบัติการเพอ่ื ให้ผู้เข้าอบรมได้ทดลองปฏบิ ตั ิการท�ำ งานภาย ใตก้ ารควบคุมดแู ลของผู้เชย่ี วชาญต่าง ๆ เชน่ การอบรมวจิ ัยเชงิ คณุ ภาพจดั โดยสมาคมนักวิจัยในความ อุปถัมภข์ องสภาวิจัยแหง่ ชาติใชเ้ วลาในการอบรม 6 วันเพ่อื ใหผ้ เู้ ข้าอบรมไดล้ งพนื้ ทีจ่ ริงในการเกบ็ ข้อมลู ในการทำ�วจิ ัยหรือการอบรมเชงิ ปฏบิ ัตกิ ารเกี่ยวกบั การผลติ รายการโทรทศั น์ของมหาวทิ ยาลยั เกษตรศาสตรท์ ำ�ใหผ้ ูเ้ ข้ารับการอบรมได้ฝกึ ปฏิบัติจริงในการเขียนบทวิทยุโทรทัศนแ์ ละผลติ รายการวิทยุ โทรทศั นไ์ ด้เป็นอย่างดี 9. การพดู ในชุมชน (Public Speaking) หรืออาจจะเรยี กวา่ การแสดงปาฐกถาก็ได้ เปน็ การพูด ต่อหน้าคนจ�ำ นวนมาก การพูดชนดิ นี้ตอ้ งอาศยั การศกึ ษา และการฝกึ ฝนซงึ่ จะตอ้ งมคี วามชำ�นาญและ มีความเชื่อมน่ั ในตนเองเปน็ อยา่ งย่งิ เพ่อื ทีจ่ ะสามารถพดู ไดอ้ ยา่ งราบร่นื ไมส่ ับสน โดยทำ�ความเข้าใจใน เร่อื งท่ีจะพูดใหถ้ อ่ งแท้ ท�ำ การศึกษากลุม่ ผู้ฟังในด้านเพศ อายุ อาชีพ ระดบั การศกึ ษา ทัศนคติ ความ สนใจ ตลอดจนเวลาโอกาสสถานท่แี ละตัวบุคคลเพอ่ื ใหก้ ารพูดเปน็ ไปอย่างมีประสิทธิภาพและได้ผลดี ท่ีสดุ การพดู ในท่ีชุมชน ความนา่ เช่ือถือของแหล่งสาร การทําหน้าท่ีของแหลง่ สารหรอื สอื่ บคุ คลนัน้ จําเป็นต้องใช้การสอื่ สารทเ่ี ป็นทง้ั วจั นสาร กค็ ือคํา พูดหรอื การเขยี น และอวัจนสารคอื สญั ลกั ษณต์ ่าง ๆ นอกเหนือจากคําพูดหรอื การเขียน ซึ่งสามารถส่อื ความหมายได้ ซ่งึ จะต้องประกอบไปด้วยกนั อย่างเลีย่ งไม่ได้เพ่ือให้การส่อื สารน้ันมปี ระสทิ ธภิ าพย่งิ ขึน้ และเน่อื งจากส่ือบุคคลเป็นการสอื่ สารทีเ่ ผชญิ หน้าระหวา่ งผสู้ ง่ สารและผู้รบั สาร การท่ีจะทําให้ข่าวสาร เป็นทน่ี า่ เชือ่ ถือและไดร้ บั การยอมรบั จากผูร้ ับสาร รวมทั้งให้การสื่อสารประสบผล สําเร็จได้น้ันจะต้อง คํานึงถงึ คณุ สมบัติความน่าเช่ือถอื ของแหลง่ สารหรือผู้ส่งสารเปน็ สําคัญ ทง้ั นข้ี ้ึนอยู่กบั ปัจจัย 3 ดา้ น (อร วรรณ ปิลนั ธน์โอวาท, 2546, หน้า 120) ดังน้ี 1. ดา้ นความสามารถหรือความเป็นผูช้ ํานาญ (Competence of Expertness) ผู้ส่งสารควร จะมที กั ษะความชํานาญในเร่อื งทต่ี นเองปฏิบัติอย่างจรงิ จัง สามารถใช้ความรู้ความสามารถของตนเอง อย่างเตม็ ที่ในการทํางาน ท้งั น้ีสิ่งเหล่านี้จะเกิดขนึ้ ได้ต้องได้รับการฝกึ ฝนมาเป็นอย่างดี จนเกดิ เปน็ ความ ชํานาญ เช่น บางคนมคี วามสามารถทางด้านช่างเทคนิค ก็สามารถนําความรูม้ าดัดแปลงโดยใชค้ วามคิด สร้างสรรค์ และพฒั นางานของตนเองใหม้ คี ุณภาพจนเปน็ ท่ยี อมรับของคนทวั่ ไป หรอื บางคนมีทักษะทาง ด้านการพูด สามารถพูดโนม้ นา้ วใจคนไดเ้ ปน็ อยา่ งดีมีความแตกฉานในการพดู เม่ือมีการพูดคร้งั ใดกม็ กั จะถูกรบั เชิญไปพดู อยตู่ ลอดเวลา และมีผ้ฟู งั สนใจฟงั มากมาย 146

ตัวอย่างเช่น รศ.ดร.เสรี วงษ์มณฑา ซึ่งเป็นผู้ทีเ่ ชย่ี วชาญทางดา้ นการตลาดมาก และเปน็ ท่ยี อมรบั ของคน ทั่วไปในแวดวงวิชาการ และทกุ ครั้งที่ทา่ นได้ขน้ึ พูดจะมีคนฟงั เป็นจํานวนมากใหก้ ารต้อนรับเป็นอย่างดี ในความเปน็ ผเู้ ชีย่ วชาญด้านการตลาดของท่าน ทั้งน้ี ความสามารถหรอื เปน็ ผ้ชู ํานาญของผูส้ ง่ สาร เป็นส่ิง สําคัญในความเป็นมืออาชีพในสาขานั้น ๆ เมอ่ื ใดก็ตามท่ีเราต้องการทราบขอ้ มูลเกย่ี วกับเรอื่ งน้ี ก็จะต้อง นกึ บุคคลทา่ นนี้เทา่ นั้น จะเห็นไดว้ ่าความสามารถของผู้สง่ สารจะเปน็ ตัวบง่ บอกถึงความนา่ เชอื่ ถือไดใ้ น ระดบั หน่งึ ซ่งึ กย็ ังไมเ่ พียงพอ จะตอ้ งเพม่ิ ความนา่ ไว้วางใจของบุคคลนัน้ ขน้ึ ไปอีก เพอ่ื ทําให้เกิดความน่า เชือ่ ถอื และยอมรบั มากข้นึ 2. ดา้ นความน่าไวว้ างใจ (Trustworthiness) ส่อื บุคคลเปน็ สื่อที่ใชต้ วั บุคคลทําหนา้ ทเี่ ปน็ ผูส้ ง่ สารไปยงั ผรู้ ับสาร ความสําเรจ็ ในการส่ือสารของสื่อประเภทนี้ ประการหนึง่ คือ ความนา่ ไวว้ างใจ บุคคล ใดจะไดร้ ับการยอมรบั ศรทั ธาและไวว้ างใจนน้ั จะต้องมบี คุ ลกิ ภาพทีผ่ ู้อืน่ ให้การยอมรับดว้ ยความเต็มใจ ไม่วา่ จะทําการใด ๆ กต็ าม ต้องทําใหผ้ อู้ นื่ ไว้วางใจเราไดอ้ ย่างสนทิ ใจ เชน่ การเป็นคนทม่ี คี วามซื่อสตั ย์ ทัง้ ต่อตนเองและผู้อนื่ ท้ังต่อหน้าและลบั หลัง รูจ้ กั เอาใจเขามาใส่ใจเรา หม่ันดูแลความร้สู ึกของคนอื่น สามารถเขา้ กับคนอ่นื ได้เป็นอยา่ งดี ทํางานดว้ ยความคลอ่ งแคลว่ กระตือรอื ร้น เป็นผู้ทม่ี ีคุณธรรม ร้จู ัก ใหอ้ ภยั คนอน่ื ตวั อยา่ งของบุคคลสาธารณะ เชน่ นักการเมืองบางคน หากประชาชนไม่มคี วามไวว้ างใจ ในพฤติกรรมตา่ ง ๆ ดงั ท่ปี รากฏในสื่อตา่ ง ๆ แลว้ ไม่วา่ จะพดู หรือชแ้ี จงด้วยเหตุผลใดกต็ าม ก็จะทําให้ ขอ้ มูลขา่ วสารนั้นขาดความน่าเช่ือถือไปดว้ ย 3. ดา้ นพลวัตของผสู้ ่งสาร (Dynamism) ก็คือ สภาวะจติ ใจซ่งึ ไมอ่ ย่นู ่ิง ตอ้ งมกี ารเคล่ือนไหว อยู่ตลอดเวลา แปรเปลี่ยนไปตามเวลา และสถานที่ ท้งั น้ผี สู้ ง่ สารจะต้องมีบุคลกิ ภาพท่ีไม่เฉอ่ื ยชา มคี วาม กระตอื รือร้น ร้จู กั ปรับตวั ให้เขา้ กับสงิ่ แวดลอ้ ม เปน็ ผูท้ ่เี ปิดตวั เอง โดยเขา้ หาผู้อนื่ ทําอะไรแบบตรงไป ตรงมาและรวดเรว็ ซง่ึ หากผ้รู ับสารได้พจิ ารณาแล้วและเห็นวา่ ผู้ส่งสารน้ันมคี ุณสมบัติดงั กลา่ วแล้ว ก็ จะทําให้การสอ่ื สารนั้นมคี วามนา่ เชือ่ ถือไปด้วย จะเห็นไดว้ า่ ความนา่ เชือ่ ถือของแหล่งสารหรอื ผู้สง่ สารนัน้ จะชว่ ยสนบั สนุนทําใหข้ า่ วสารท่ี สง่ ไปยงั ผูร้ บั สารเกดิ ความนา่ เช่อื ถอื ไปดว้ ย ด้วยเหตุน้ตี ัวบุคคลที่ทําหนา้ ทเ่ี ปน็ สือ่ หรือผู้ส่งสารจะต้องมี บคุ ลกิ ภาพท่ดี ที ้งั ภายนอกและภายในด้วย เพอ่ื ทจ่ี ะทําให้ประชาชนทวั่ ไปเกิดการเรียนรู้ในความเปน็ สอื่ บคุ คลนน้ั เกิดการยอมรับและไวว้ างใจในทสี่ ุด และนอกจากความน่าเชื่อถือของแหล่งสารหรือผู้ส่งสารจากปัจจัย 3 ด้าน ดังกลา่ วแล้ว ตาม แบบจําลองของเดวดิ เค. เบอร์โล ท่ไี ดอ้ ธิบายถงึ องคป์ ระกอบการสือ่ สาร 4 147

ประการ ไดแ้ ก่ ผูส้ ง่ สาร ขา่ วสาร ช่องทาง และผ้รู ับสาร การส่อื สารจะประสบความสําเรจ็ ได้น้ัน องค์ ประกอบท้งั 4 ประการจะมีอิทธพิ ลตอ่ กันและกัน โดยเฉพาะอย่างย่ิงความนา่ เชอ่ื ถือของผสู้ ง่ สาร อนั จะ ช่วยทําใหข้ ่าวสารมีความนา่ เชือ่ ถือดว้ ยปัจจัยท่คี วรพจิ ารณาสําหรบั ผสู้ ง่ สารมี ดังน้ี 1. ทักษะในการสอ่ื สารของผสู้ ่งสาร เนือ่ งจากผู้สง่ สารจะต้องมีความสามารถในการสื่อสาร ซึ่ง ได้แก่ การสอ่ื สารดว้ ยวัจนภาษา คอื การพูดหรอื การเขยี น เราเรยี กว่า การเขา้ รหสั การอ่านและฟัง ก็คอื การถอดรหัส และการสอ่ื สารด้วยอวัจนภาษา คอื ภาษาท่าทาง ซึ่งผสู้ ่งสารจะต้องใช้ทั้งการสื่อสารวัจ นภาษาและอวัจนภาษาไปพร้อม ๆ กนั จึงจะประสบผลสําเร็จ 2. ทศั นคติของผสู้ ง่ สาร ทม่ี ตี อ่ ตนเอง ต่อเรอื่ งที่จะสื่อสาร และต่อผู้รับสาร หากผ้สู ่งสารมี ทัศนคติเชงิ บวก ก็จะทําใหบ้ รรยากาศของการสอื่ สารราบร่ืน แตถ่ า้ ผู้สง่ สารมีทัศนคตเิ ชิงลบแล้ว การ สื่อสารนนั้ ย่อมตอ้ งมอี ุปสรรคและอาจทําใหก้ ารสื่อสารไมบ่ รรลุวตั ถุประสงค์กไ็ ด้ 3. ความรู้ของผูส้ ง่ สาร จําเป็นอยา่ งยง่ิ ท่ีผูส้ ่งสารจะตอ้ งมีความรู้ และเชี่ยวชาญเป็นอยา่ งดใี น เรื่องที่จะสือ่ สาร เพราะจะทําใหส้ ่งผลต่อประสิทธิผลในการสอ่ื สารได้ 4. สถานภาพทางสงั คมและวฒั นธรรมของผู้สง่ สาร ท้งั ผูส้ ง่ สาร และผรู้ ับสาร หากมสี ถานภาพ ทางสงั คมและวฒั นธรรมทใ่ี กลเ้ คยี งกัน หรือกลุม่ เดียวกนั ก็จะทําให้การสือ่ สารเกดิ การเขา้ ใจมากข้ึน เชน่ ผู้สง่ สารที่มีความเชอ่ื ค่านิยมใกลเ้ คียงกบั ผู้รบั สาร ย่อมทําให้การสื่อสารมีประสทิ ธิผลมากขึ้น 5. ประสบการณ์ของผสู้ ง่ สาร การมีประสบการณ์รว่ มกนั ระหว่างผู้สง่ สารและผู้รบั สารในเรอ่ื งที่ จะสอ่ื สาร จะทําใหค้ วามเข้าใจความหมายในเนอื้ หาสาระตรงกนั และไปกนั ไดด้ ี การเลอื กเรอื่ งท่จี ะพดู ผพู้ ดู ควรมโี อกาสได้เลอื กเร่ืองทต่ี นเองมีความรู้และประสบการณเ์ พียงพอ เลือกเรอ่ื งทผ่ี ู้ฟงั และผพู้ ูด สนใจร่วมกัน ควรใหเ้ หมาะสมกบั สถานการณ์เวลาและสถานท่ดี ว้ ย หากมผี ู้กําหนดเร่ืองมาให้ ผพู้ ูดตอ้ ง พจิ ารณาตคี วามหวั ขอ้ เรอ่ื งนั้น ๆ ให้เขา้ ใจถอ่ งแท้เพ่อื สํารวจดูวา่ เรามคี วามรมู้ ากน้อยเพียงใด สามารถ รบั ผิดชอบเร่ืองน้ัน ๆ ได้หรอื ไม่ ถ้าเร่ือง 148

น้นั ยากหรอื ผูพ้ ูดไม่มีความร้เู พยี งพอ ผูพ้ ดู ไมค่ วรรบั เชญิ เพราะอาจจะเป็นผลเสียมากกวา่ ผลดี การวเิ คราะหผ์ ฟู้ ัง ผู้ฟังเปน็ องคป์ ระกอบทส่ี ําคญั ของการสื่อสาร เน่ืองจากอาจเปน็ ตัวกําหนดความสําเร็จหรอื ความล้มเหลว ของการส่ือสารในครัง้ น้นั ๆ ได้ การท่ีผพู้ ูดมีการวิเคราะหผ์ ู้ฟงั ไวเ้ ป็นเบื้องแรกนั้นดงั คํากล่าวที่วา่ “รู้ เขา รูเ้ รา รบร้อยครงั้ ชนะร้อยครั้ง” ผู้พูดจึงต้องรจู้ ักผูฟ้ ังเป็นอย่างดี การวเิ คราะห์ผฟู้ ังจะใหป้ ระโยชน์ตอ่ ผพู้ ูดคอื ผ้พู ดู จะได้ทราบถงึ ลักษณะความตอ้ งการ เพศ วัย การศึกษา ประสบการณ์ ทัศนคติ สถานภาพ ทางสังคม และอิทธพิ ลของผู้ฟงั เพื่อนําข้อมูลเหล่าน้นั มาวางแผนและกําหนดเนื้อหาทีจ่ ะพูดให้เหมาะสม กบั ผูฟ้ งั นอกจากน้ี ระดบั การศกึ ษา ศาสนา สถานภาพทางสังคมและเศรษฐกจิ ของผฟู้ ังเปน็ สงิ่ ท่ผี พู้ ดู ต้องคํา นึงมาวเิ คราะหด์ ้วย เพื่อกําหนดความยากงา่ ยของเน้ือหา การเลอื กใชถ้ อ้ ยคําสํานวนท่เี หมาะสมตลอด จนคํานงึ ถึงความเช่อื ค่านยิ ม และประเพณี หลกี เลี่ยงการพดู ในทํานองดถู ูกดหู ม่ินศาสนาใด ๆ ท้ังสิน้ ตวั อย่างเชน่ ทางภาครัฐห้ามไม่ใหส้ อ่ื มวลชนนําเสนอข่าวการกอ่ ความไมส่ งบทางภาคใต้โดยเรียกว่า คน ไทยมสุ ลิม 3 จงั หวัดชายแดนภาคใต้ แต่ให้นําเสนอวา่ คนไทย 3 จังหวดั ชายแดนภาคใตแ้ ทน นอกจาก น้ันยังตอ้ งคํานึงถงึ อาชีพ รายได้ ภมู หิ ลังของครอบครวั ผฟู้ ัง เน่ืองจากผู้ฟังท่มี สี ถานภาพทางสงั คมและ เศรษฐกิจต่างกนั จะมคี วามสนใจตา่ งกนั ออกไป ท่สี ําคัญผพู้ ดู ควรทราบจํานวนของผฟู้ ังล่วงหนา้ จะทําให้ สามารถเตรยี มเนอ้ื หาได้เหมาะสมยิง่ ขน้ึ โอกาส เวลา และสถานท่ี การรวู้ ่าจะตอ้ งไปพดู ท่ีไหน(Place) จะทําใหผ้ ูพ้ ดู มัน่ ใจย่งิ ข้นึ โดยเตรยี มตวั ใหถ้ กู ต้องทัง้ ทางด้าน การ แต่งกายเนอ้ื หาสาระ ตลอดจนการเตรียมสอ่ื ประกอบการพดู เวลา (Time) การท่ีผู้พดู ไดท้ ราบระยะเวลาในการพดู จะไดจ้ ดั เตรียมเน้ือหาไดพ้ อดกี บั เวลา หรือเวลา ทบ่ี รรยายอาจเปน็ ตอนบา่ ยที่ผูฟ้ ังเพิ่งเสร็จจากการรับประทานอาหาร ผู้พูดจะต้องเตรยี มกิจกรรมหรอื เรือ่ งทีน่ ่าสนุกแทรกใหผ้ ฟู้ งั ไมเ่ บอ่ื และง่วงมากกวา่ การพดู ในบรรยากาศชว่ งเช้า การพดู ในแตล่ ะโอกาส (Occasion) ไมเ่ หมอื นกัน เช่น การพูดในการกลา่ วรายงานการเปดิ งานทเ่ี ปน็ พิธีการ อาจตอ้ งมีคํากล่าวรา่ งเปน็ การใหเ้ กยี รติผู้เป็นประธาน ยอ่ ม 149

แตกต่างจากการพูดบรรยายเม่อื มผี ู้เขา้ เยี่ยมชมองคก์ าร การกลา่ วในโอกาสงานมงคลสมรสกเ็ ปน็ การพดู สนั้ ๆ ทผี่ พู้ ดู ต้องพูดดว้ ยปฏภิ าณไหวพรบิ ของตนเอง ดังนั้น โอกาสในการพูดจึงเป็นส่งิ สําคญั ทผี่ ูพ้ ดู ต้อง ทราบล่วงหน้าเพ่ือการเตรียมตวั ที่เหมาะสม การเตรยี มตวั ผพู้ ดู การเตรียมตวั เป็นเร่ืองสําคัญในการพดู ผูพ้ ูดที่ปรารถนาจะเปน็ นักพดู ตอ่ หน้าสาธารณชนทีด่ ี ควรสรา้ งนิสยั ให้รู้จกั เป็นคนอา่ นมาก ฟงั มาก เพราะจะชว่ ยใหม้ ีความรู้กว้างขวาง หากเป็นผู้มีนสิ ัยชอบ จดบนั ทึก ค้นควา้ เพิ่มเตมิ ในเรอ่ื งที่นา่ สนใจอยเู่ สมอ จะทําใหก้ ารพดู มีความนา่ ฟัง น่าเช่อื ถอื เพิ่มมากขึ้น การเตรยี มตัวผพู้ ดู ในการไปพูดในหวั ขอ้ ใดหัวข้อหนึง่ ผู้พดู ควรมีเวลาเตรยี มตัวล่วงหน้าพอสมควร เพอ่ื จะได้มีเวลาวิเคราะหป์ ระเด็นในการพดู วิเคราะหผ์ ฟู้ งั สถานท่ี เวลาและโอกาสในการพูด ที่สําคัญผ้พู ดู จะไดร้ วบรวมความรู้เกย่ี วกบั เร่อื งทจ่ี ะพูดนํามาจดั เรยี งให้เปน็ ลําดับข้นั ตอน ต้ังแตค่ ํานํา เนื้อเรอ่ื ง สรปุ ตอนใดอยากใหเ้ น้ือเร่ืองมีน้ําหนกั ก็ควรหาตวั อยา่ งท่ที ันสมยั มาประกอบการพดู ผพู้ ูดจะตอ้ งเตรียมราย ละเอยี ดว่า เนอ้ื เรื่องในแต่ละตอนควรจะพดู อะไรก่อนอะไรหลัง ควรใชส้ ํานวนโวหารอยา่ งไร ตัวอยา่ งที่ เตรยี มไว้ควรบรรจลุ งไวใ้ นตอนใด สรปุ ดงั ที่ไดก้ ล่าวมาแลว้ ข้างตน้ ปัจจยั สําคัญและถอื เปน็ หลักการของส่อื บุคคลทค่ี วรระมดั ระวงั และใหค้ วามสําคญั เปน็ อยา่ งมากเนื่องจากต้องเข้าไปเกี่ยวข้องกับการสอ่ื สารทง้ั ที่เป็นวัจนภาษาและอวจั นภาษา นบั วา่ เป็นเครอื่ งมอื สําคัญท่จี ะทําใหก้ ารพูดมปี ระสิทธิภาพ การพูดจะประสบผลสําเรจ็ ตามจุด มุ่งหมายทตี่ ั้งไวย้ อ่ มขึน้ อย่กู บั ตัวผู้พูด เน้ือหาสาระของเรอื่ งทจ่ี ะพูด วิธกี ารพดู และผูฟ้ งั หากผพู้ ดู พดู ดี มีบุคลิกภาพดีท้งั การแต่งกายและทา่ ทางดี การพดู กย็ อ่ มจะประสบความสําเร็จและใหผ้ ลทางบวกแก่ องคก์ ารตามความประสงคข์ องผู้พูด การใชห้ นังสือพมิ พ์เพื่อการประชาสัมพนั ธ์ หนังสอื พิมพเ์ ป็นส่งิ พมิ พท์ อ่ี งค์การนยิ มใช้ในงานประชาสมั พนั ธ์วิธกี ารเผยแพรข่ ่าวสารประชาสัมพนั ธ์ ผ่านสอื่ ประเภทน้ีสามารถทำ�ไดห้ ลายลกั ษณะ ดังน้ี 1.โดยการซ้ือเนือ้ ท่ีเพือ่ โฆษณาประชาสมั พันธ์ การใชห้ นงั สอื พิมพ์เพือ่ การเผยแพร่ข่าวสารในลักษณะนีอ้ งคก์ ารตอ้ งเสยี คา่ ใช้จ่ายในการซ้ือเนอื้ ที่แต่ องคก์ ารสามารถควบคมุ หรือกำ�หนดสาระของขอ้ ความ วนั เวลา และ 150

ขณะท่ีจะปรากฏและความมากนอ้ ยท่ีจะปรากฏทางหนังสอื พมิ พ์ได้ ซึง่ การโฆษณาประชาสมั พันธ์ใน หนังสอื พิมพ์ทำ�ได้ 2 ลักษณะคือ 1.1 การโฆษณาประชาสมั พันธย์ ่อยแยกประเภท (Classified Advertising & Public Rela- tions) เปน็ การโฆษณาประชาสมั พันธภ์ ายใต้หัวข้อท่กี �ำ หนดไว้ หรอื ในเน้อื ทที่ ี่หนงั สอื พิมพ์จดั ไวเ้ พอ่ื การโฆษณาประชาสมั พนั ธ์สนิ คา้ หรือบริการ เชน่ ในหนังสือพมิ พ์บางฉบบั จะจัดเนอื้ ท่ีส่วนหนงึ่ ไวเ้ พ่ือลง โฆษณาของโรงภาพยนตรต์ า่ งๆ วา่ แต่ละแห่งก�ำ ลังฉายเรือ่ งอะไร หรอื หนงั สอื พิมพม์ ตชิ นไดจ้ ัดเนือ้ ทส่ี ว่ น หน่งึ ไวเ้ พือ่ การโฆษณาประชาสมั พันธใ์ นลกั ษณะนเ้ี ชน่ ภายใตห้ ัวขอ้ รถยนต์กจ็ ะมโี ฆษณาของหลายๆ บริษทั ท่ีต้องการขายหรอื ตอ้ งการซ้อื รถยนต์ หรอื อาจจะเปน็ โฆษณาประชาสัมพนั ธ์ยอ่ ยสนิ คา้ และบรษิ ทั หา้ งร้านตา่ งๆ 1.2 การโฆษณาประชาสัมพันธ์แบบจดั พืน้ ท่ี (Displayed Advertising & Public Relations) เป็นการโฆษณาประชาสมั พนั ธส์ ่วนอืน่ ๆท่ีองค์การตอ้ งการหรอื ทหี่ นังสือพมิ พเ์ หน็ วา่ เหมาะสมและไมไ่ ด้ อยใู่ นเนอ้ื ที่ทจ่ี ดั ไว้เหมอื นกับการโฆษณาประชาสมั พนั ธย์ ่อยแยกประเภท การเลือกหนังสอื พิมพ์ ในการตดั สนิ ใจว่าจะเลือกลงโฆษณาประชาสัมพนั ธใ์ นหนงั สอื พิมพ์ฉบบั ใดจะต้องพิจารณาสิ่งต่างๆดงั นี้ 1. กล่มุ เป้าหมาย เราจะรวู้ า่ กล่มุ เป้าหมายท่ตี อ้ งการเข้าถึงเป็นใคร คนกลมุ่ น้นั ๆอยู่ท่ีไหน นยิ มอา่ น หนังสอื พมิ พ์ประเภทใด ฉบับใด นิยมอา่ นคอลัมน์ใด 2. อัตราคา่ โฆษณา เราจะเปรียบเทยี บอตั ราค่าโฆษณาหนงั สอื พมิ พ์แต่ละฉบบั เร่ืองการเปรียบ เทยี บน้ีท�ำ ไดโ้ ดยการหาอตั ราคอลมั นน์ ิ้วตอ่ ผอู้ า่ น 1000 คน สรุป การเผยแพรข่ า่ วสารประชาสมั พนั ธผ์ ่านหนงั สือพมิ พ์ท�ำ ไดโ้ ดยการจัดหาหรอื จดั ท�ำ ขา่ วสาร เปน็ ทีน่ ่าสนใจของผู้อ่านสง่ ใหห้ นงั สอื พิมพ์ หรอื ตดิ ต่อหนังสือพิมพเ์ ม่อื มีข่าวประชาสัมพันธด์ ังกลา่ ว ซึง่ วธิ กี ารตดิ ตอ่ ทำ�ได้โดยใช้วิธกี ารเผยแพรข่ า่ วสารได้หลายวธิ ี ความสำ�คัญของงานเขยี นส�ำ หรับเผยแพรท่ างหนงั สือพมิ พน์ บั วา่ เปน็ การสอ่ื สารท่ีสามารถถ่ายทอดเร่อื ง ราวขา่ วสารขององคก์ ารไปสกู่ ลมุ่ ประชาชนเป้าหมายไดอ้ ย่างกวา้ งขวาง (อุบลวรรณ ปิติพัฒนะโฆษติ , 2542, หนา้ 19) ดังน้ี 1. ขา่ วแจก ขา่ วประชาสัมพันธ์หรือท่ีมกั นยิ มเรียกว่าข่าวแจก นน้ั เป็นงานหลักที่ส�ำ คญั ของอาชพี ประชาสมั พันธ์ กล่าวคอื ขา่ วประชาสัมพนั ธ์เป็นเครอ่ื งมอื ในการถา่ ยทอดขอ้ มูลต่าง ๆ ขององคก์ าร เผยแพร่ไปยงั ประชาชนกลุ่มเป้าหมาย โดยผา่ นสอื่ หรือชอ่ งทางต่าง ๆ ตามความเหมาะสม ดงั นั้น ข่าว ประชาสมั พันธจ์ งึ อาจเป็นทง้ั ข่าวท่เี ผยแพรผ่ า่ นทางหนังสอื พมิ พ์ 151

นิตยสาร วทิ ยกุ ระจายเสียงและวทิ ยโุ ทรทัศน์ได้ทงั้ ส้ิน โดยทวั่ ไปแลว้ นกั ประชาสมั พันธต์ ามองคก์ าร ต่าง ๆ นิยมที่จะสง่ ข่าวประชาสมั พนั ธท์ างหนงั สอื พิมพม์ ากกว่าส่อื อน่ื ๆ เนอ่ื งจากสามารถเผยแพรไ่ ปยัง ประชาชนได้กวา้ งขวางกว่า สอ่ื อน่ื ๆ อยา่ งไรกต็ ามหากเป็นองคก์ ารท่ีมคี วามสำ�คัญมาก ๆ ขา่ ว ประชาสัมพันธ์ก็จำ�เปน็ และถกู เผยแพรผ่ ่านทางสอ่ื มวลชนทุกชนดิ 1.1 หลักการเขยี นขา่ วแจก หลักการเขียนข่าวแจกอย่างง่ายๆกค็ ือการเขยี นเพอ่ื ตอบค�ำ ถามวา่ ใคร (Who) ท�ำ อะไร(What) ท่ไี หน(Where) เมอ่ื ใด(When) เพราะอะไร(why) และท�ำ อยา่ งไร(How) คือ 5W &1H การเขยี นข่าวแจกจำ�เปน็ ตอ้ งเขยี นไปตามหลักการเขยี นข่าวทวั่ ๆไปเพราะต้องแจกจา่ ยเผย แพรต่ ามสอื่ มวลชน วธิ กี ารเขียนข่าวจึงต้องสอดคลอ้ งกับข่าวอนื่ ๆๆในสือ่ มวลชนตา่ งๆด้วย 1.2 โครงสร้างของขา่ วแจก เชน่ เดยี วกับงานเขยี นทวั่ ไปซึ่งต้องมสี ว่ นเรม่ิ ต้นเพ่อื ช้ีประเด็นสำ�คญั เสมอ สง่ิ ที่นักประชาสัมพันธค์ วรระลกึ ไว้เสมอคือ ข่าวชนิ้ 1 ขวดบรรจปุ ระเดน็ สำ�คัญเพยี งประเด็นเดียว เท่านั้น โครงสร้างของขา่ วแจกมลี ักษณะคลา้ ยคลงึ กับขา่ วท่วั ไป ประกอบด้วย 4 ส่วนใหญๆ่ ดงั นี้ 1.2.1 พาดหัวข่าว หรอื Headline เปน็ ส่วนสำ�คัญยงิ่ เพราะเปน็ ข้อความส้ันๆท่จี ะช่วย ให้บรรณาธิการรูว้ ่า ข่าวนะมีประเดน็ อะไรนา่ สนใจ หากพาดหัวข่าวไม่สามารถสือ่ ความหมายที่ส�ำ คัญ ของเรอ่ื งราวแล้วกอ็ าจท�ำ ใหเ้ ขานั้นถกู มองข้ามไปได้ ลักษณะของพาดหวั ข่าวท่ดี ี คอื ควรสนั้ กระชับ สมบรู ณด์ ้วยข้อความในประโยคเดียวกนั หรืออาจเปน็ อนุประโยคซ่งึ ประกอบด้วยเพียงคำ� 4-5 คำ�กไ็ ด้ ภาษาท่ีใช้ตอ้ งงา่ ยและตรงจดุ ไม่จ�ำ เป็นต้องน�ำ เสนอด้วยภาษาทีห่ วือหวาเร้าใจ เนื่องจากบรรณาธิการมกั จะนำ�ไปปรบั หรอื อาจเขียนข้นึ ใหม่ เพอื่ ใหส้ อดคล้องกับนโยบายการนำ�เสนอของหนังสอื พมิ พ์นน้ั ๆและ เหมาะสมกับเนอื้ ที่ของหนา้ หนงั สอื พิมพท์ ่จี �ำ กดั ด้วย 1.2.2 วรรคนำ� หรือ Lead เป็นส่วนท่ีเสนอประเดน็ ส�ำ คัญของเรือ่ งราวไวอ้ ยา่ งกระชับ นักประชาสัมพันธ์ควรเขียนวรรคน�ำ โดยส่วนความร้สู กึ ของประชาชนผู้อ่าน โดยพิจารณาว่า สิ่งทีน่ ่า สนใจและสำ�คญั สำ�หรับผู้อา่ นคอื อะไร ไม่ควรเขยี นดว้ ยมมุ มองของตนเองซึ่งเป็นตัวแทนองค์การแต่ควร ปรับลลี าการเขียนเพอื่ ตอบสนองความสนใจของผูอ้ า่ นเปน็ สำ�คัญ การเขยี นวรรคน�ำ ของข่าวแจกนิยม เขียนเปน็ ลกั ษณะวรรคน�ำ แบบสรปุ ความ เพอ่ื ช้ีประเดน็ เร่อื งราวใหผ้ ้อู ่านเข้าใจได้มากและรวดเรว็ ที่สุด อย่างไรก็ตามวรรคนำ�ท่ดี ีไม่ควรเสนอรายละเอียดปลีกย่อยใดๆให้รกรงุ รัง ความยาวของวรรคนางควร เปน็ ข้อความยอ่ หน้าสน้ั ๆประมาณยอ่ หน้าละ 3 ถึง 6 ประโยค 152

1.2.3 สว่ นเชือ่ ม หรือ Neck อาจเปน็ เพยี งย่อหนา้ เดียวท่ีอย่รู ะหว่างวรรค น�ำ และเนือ้ หาเพื่อให้รายละเอียดเพมิ่ เตมิ เกย่ี วกับภมู หิ ลังขององคก์ าร หน่วยงาน บคุ คล สถานที่ หรอื เหตกุ ารณ์ทเี่ กยี่ วข้องกับข่าวเพ่ือชว่ ยใหผ้ อู้ ่านเข้าใจเร่อื งราวไดก้ ระจา่ งขนึ้ อยา่ งไรก็ตามขา่ วหลายชิน้ กไ็ ม่ จ�ำ เป็นต้องมีสว่ นเชอื่ มเสมอไป 1.2.4 เนอ้ื หาข่าว หรือ Body เปน็ ส่วนท่บี รรจุเน้อื หารายละเอียดของเรือ่ งราว ทัง้ หมด โดยตอบคำ�ถามทุกประเด็นเกยี่ วกับ 5W &1H ได้อย่างครบถ้วน 2. คำ�บรรยายประกอบภาพ การใชภ้ าพประกอบขา่ วและการเขียนคำ�บรรยายภาพประกอบข่าวในลักษณะตา่ ง ๆ นน้ั เปน็ งานที่นัก ประชาสัมพนั ธม์ กั จะท�ำ ควบคู่ไปกบั การสง่ ขา่ วแจกท่เี ป็นข่าวตวั อักษรเพียงอยา่ งเดียวดว้ ยเหตุผลทสี่ ำ�คัญ คือ ถ้าเป็นสิ่งที่ใช้สอื่ ความหมาย สื่อความเขา้ ใจได้เป็นอยา่ งดีกวา่ คำ�พดู หรอื ตวั อักษร ดงั คำ�กลา่ วทีว่ ่า “ภาพหนง่ึ ภาพมคี ่ายงิ่ กว่าค�ำ พูดพันค�ำ ” ถา้ จะทำ�ให้ผดู้ เู กิดความรสู้ ึกได้ในตวั เอง การเลือกผา้ เพอ่ื ใชใ้ น การประชาสัมพนั ธจ์ งึ ตอ้ งเลอื กสรรใหไ้ ดภ้ าพท่ดี แู ลว้ เกิดความรสู้ กึ ตามวัตถปุ ระสงค์ เชน่ เลือกภาพใหด้ ู แล้วรสู้ ึกวา่ สวยงาม ประทบั ใจ สบายใจ หรอื น่าเห็นใจ เปน็ ต้น ตามปกตภิ าพจะใหค้ วามรสู้ ึก 3 ประการ คอื 2.1 ภาพที่ดูแลว้ เกดิ ความรู้สกึ ประทับใจ สดชืน่ เรยี กวา่ ภาพที่ท�ำ ให้เกดิ ความรู้สึกเชงิ บวก (Positive Feeling) 2.2 ภาพที่สรา้ งอารมณ์เศรา้ หมอง หดหู่ เวทนา น่าสงสาร นา่ เห็นใจ สะเทือนอารมณ์ เรียกว่า ภาพท่ีทำ�ใหเ้ กิดความรสู้ กึ เชงิ ลบ (Negative Feeling) 2.3 ภาพท่ดี แู ล้วไม่เกดิ อารมณค์ วามรูส้ ึกในเชงิ บวกหรอื ลบ เรยี กว่า อารมณเ์ ป็นกลาง หรอื อารมณธ์ รรมดา (Natural Feeling) ไดแ้ ก่ ภาพอาคารบา้ นเรือนหรือภมู ิประเทศทัว่ ๆ ไป เป็นต้น ภาพทีน่ ยิ มใช้กับลกั ษณะของงานประชาสัมพันธ์โดยทัว่ ไปนัน้ ควรเป็นภาพทที่ �ำ ให้เกิดความรู้สกึ เชิง บวก เปน็ ภาพที่มีขนาดใหญ่เห็นส่วนทตี่ ้องการเนน้ ได้อย่างชดั เจนหรืออาจเลือกเฉพาะจุดเดน่ ของภาพ และภาพท่ีใชป้ ระกอบข่าวเพ่ือการประชาสัมพันธน์ ัน้ ต้องเป็นภาพทม่ี คี วามสัมพันธอ์ ย่างชดั เจนตอ่ เนอื้ หา ของข่าว และเพอ่ื ให้ข่าวประกอบภาพนน้ั ชดั เจนยิ่งขึ้น จึงต้องมคี ำ�บรรยายหรือคำ�อธิบายประกอบข่าว เพ่ือการประชาสัมพันธด์ ้วย ภาพทสี่ อ่ื ความเข้าใจทีด่ นี นั้ จะตอ้ งเป็นภาพทดี่ ูแลว้ สามารถช่วยเล่าเรอื่ งราว ได้ ดูแลว้ เกิดความร้สู ึกประทบั ใจจงู ใจได้ ภาพท่ีดตี ้องสามารถส่อื ความหมายไดท้ ันที เรอื่ งจากภาพขา่ ว หมายถงึ การสง่ ข่าวโดยจดั ท�ำ ภาพข่าวเพือ่ ให้หนังสอื พิมพ์คอื พมิ พภ์ าพเหลา่ นลี้ ง ประกอบดว้ ย ภาพขา่ วจึงมสี ว่ นทเี่ ป็นเนื้อข่าวและรูปภาพทเ่ี ก่ยี วข้องกับ 153

ขา่ วนัน้ โดยมีค�ำ อธบิ าย ซงึ่ จะบอกรายละเอียดกำ�กับไวใ้ ตภ้ าพ ว่าใคร ทำ�อะไร ทไ่ี หน เม่อื ใด ทำ�ไม และอย่างไร เพ่ือบอกเรื่องราวของข่าวนนั้ ใหผ้ ูอ้ ่านเขา้ ใจมากยง่ิ ขน้ึ เพราะบางคร้ังเพยี งแต่การอ่านข่าวที่ เปน็ ตวั อกั ษรอาจไมช่ ดั เจนลกึ ซึง้ พอ การไดเ้ ห็นภาพจะชว่ ยให้ผ้อู า่ นจดจ�ำ ไดง้ า่ ยและสรา้ งความประทับ ใจได้ย่งิ ข้นึ ภาพข่าวสามารถจ�ำ แนกไดเ้ ปน็ 3 ลักษณะ คือ 1.ภาพข่าวบุคคล หมายถึง ขา่ วประชาสัมพันธ์ทม่ี ุ่ง “ใคร” เปน็ สำ�คญั เพอื่ เผยแพร่ใหผ้ ู้อา่ น ได้รูจ้ กั บุคคลผ้ทู เี่ ปน็ ความส�ำ คญั ของข่าวน้นั ภาพทใ่ี ช้ประกอบข่าวนั้นจงึ ตอ้ งเลือกสรรภาพบคุ คลน้นั ๆ เป็นจดุ เด่นเมอ่ื ได้ดูภาพและค�ำ บรรยายก็จะเกดิ ความเขา้ ใจและรจู้ กั หน้าตาทา่ ทางได้ เปน็ การชว่ ยใหผ้ ู้ อา่ นจดจ�ำ ขา่ วทีม่ ุ่งประชาสมั พนั ธไ์ ด้ดียิ่งขึ้น 2.ภาพขา่ วกจิ กรรม หมายถึง ข่าวประชาสัมพันธท์ ม่ี ุ่ง “ทำ�อะไร” “เม่ือใด” และ “อย่างไร” เป็นสำ�คัญ จดุ เดน่ ของภาพข่าวนัน้ จึงมุง่ ท่ตี วั กิจกรรมหรอื เหตุการณท์ ่เี กิดเป็นขา่ ว เมอ่ื ผู้อา่ นไดเ้ ห็นภาพ และอา่ นค�ำ บรรยายแล้ว กเ็ ขา้ ใจกิจกรรมหรือเหตุการณท์ ่ตี ้องการประชาสัมพนั ธไ์ ดอ้ ย่างชดั เจนขน้ึ ภาพ ขา่ วกิจกรรมนี้จะไมเ่ นน้ ภาพบคุ คล กลา่ วคือ อาจไม่เหน็ ภาพบคุ คลใดบุคคลหนง่ึ ในกไ็ ดแ้ ตจ่ ะเนน้ ที่ กจิ กรรมหรอื เหตุการณ์วา่ กำ�ลงั เกิดอะไรหรือทำ�อะไรและทำ�อยา่ งไรเป็นสำ�คญั 3.ภาพขา่ วสถานท่ี หมายถงึ ขา่ วประชาสมั พนั ธ์ทมี่ ุ่ง “ที่ไหน” เป็นสำ�คญั จดุ เดน่ ของภาพจึง ม่งุ ที่ตัวสถานท่ีอย่างชัดเจนโดยอาจเนน้ ภูมทิ ัศน์หรือช่ือสถานท่หี รอื ป้ายบอกสถานท่ีทีเ่ กดิ เหตุการณ์นน้ั ภาพขา่ วสถานทีม่ ักนยิ มใช้ในการประชาสัมพนั ธ์เพ่ือจงู ใจ เพ่ือพฒั นา และเพื่ออธิบายเป็นส�ำ คญั 3. บทความหรือสารคดี การประชาสัมพนั ธ์อีกลกั ษณะหน่ึงที่มีความสำ�คญั มากยง่ิ ในสว่ นของการเผยแพรค่ วามคดิ ความ เข้าใจ และภาพลกั ษณด์ า้ นตา่ งๆขององคก์ ารได้นน้ั คอื งานเขยี นท่ีเรยี กวา่ บทความและสารคดบี ทความ และสารคดเี ปน็ การสือ่ สารแบบวัจนภาษาที่ใช้ภาษาเขียนในการส่อื ความหมาย เป็นงานเขยี นท่ีสามารถ ให้ความรู้เบอื้ งต้น ความเพลิดเพลินเปน็ เบ้ืองหลงั สามารถให้ข้อมลู ไดห้ ลายด้าน เชน่ ปรัชญา การศกึ ษา สงั คม การเมือง เศรษฐกิจ วัฒนธรรม โดยมงุ่ เสนอเน้อื เรอื่ งราวของบุคคล เหตุการณ์ สถานทที่ ีน่ า่ สนใจ หรอื อาจเสนอแนวคดิ ใหม่ๆ เชน่ การเสนอโครงการ กไ็ ด้ สารคดีจึงเปน็ ประโยชนแ์ กผ่ ้อู ่านและมีความ สำ�คญั ต่อด้านประชาสมั พนั ธอ์ ย่างมาก เพราะในขณะที่เขาแจกหรือขา่ วเพ่ือการประชาสัมพันธ์นนั้ ทำ�ได้ เพยี งบอกกลา่ วเร่ืองราวขา่ วสารหรอื เหตุการณท์ ่ีเกดิ ขนึ้ แต่ 154

บทความและสารคดสี ามารถให้รายละเอียดไดอ้ ยา่ งมากมายและร�ำ ลึกกวา่ จงึ มคี วามสมบูรณ์ ทางการประชาสมั พันธ์มากกวา่ 3.1 โครงสร้างของบทความเพอื่ การประชาสมั พนั ธ์ บทความเพ่ือการประชาสัมพันธ์จัดเป็นงานเขยี นประเภทหน่งึ ซึ่งมีวตั ถปุ ระสงคเ์ ฉพาะเจาะจง ในการเขยี นน้ันผู้เขยี นต้องเร่ิมจากแนวคิด กลา่ วคือ ตอ้ งเข้าใจวา่ แนวคดิ ท่ตี อ้ งการจะถ่ายทอดหรอื เผย แพร่ไปน้นั คืออะไรบ้าง นอกจากน้ันต้องพจิ ารณาวา่ ขอ้ มูลซ่ึงเปน็ เนือ้ หาของเร่ืองนั้นมีความหมายครบ ถ้วนสมบูรณห์ รอื มีลกั ษณะอยา่ งไรบา้ ง มคี วามทนั สมยั หรือไม่ รวมท้งั จะตอ้ งพิจารณาเร่ืองการใช้ ภาษาคอื ตอ้ งรจู้ ักใช้ภาษาท่มี ปี ระสิทธภิ าพในการเขียนเรื่อง และน�ำ เสนอความคิดต่างๆถ่ายทอดไปยังผู้ อ่านไดด้ ว้ ย 3.2 สารคดีเพ่ือการประชาสัมพนั ธ์ สารคดี มลี กั ษณะคลา้ ยบทความหรืออาจจะจดั เป็นบทความประเภทหนง่ึ ตา่ งกนั ตรงท่บี ทความ มีความคิดเห็นเป็นแก่น มีความร้เู ปน็ ส่วนประกอบ แต่สารคดีมคี วามรเู้ ปน็ แกน่ มีความคดิ เหน็ เปน็ เครอ่ื ง ปรุงแต่ง สารคดีจึงหมายถึง งานเขยี นที่มวี ัตถุประสงค์เพ่อื ใหค้ วามร้แู ละขอ้ เท็จจริงแก่ผู้อา่ น ตลอดจนให้ ความบนั เทิงหรอื ความเพลดิ เพลนิ ด้วย เนือ่ งจากสารคดีเปน็ งานเขยี นรอ้ ยแก้วทมี่ ีรปู แบบการเขียนเชน่ เดียวกับความเรยี งหรอื บทความ โดยทั่วไป ดงั นัน้ โครงสรา้ งของสารคดจี งึ ประกอบด้วยสว่ นส�ำ คญั 3 ส่วนเช่นเดยี วกันคือ บทนำ� เน้ือ เรื่อง และสรปุ สารคดีนัน้ ผ้เู ขยี นอาจจะต้องการรปู ภาพประกอบด้วยเพอ่ื ช่วยให้เห็นภาพไดต้ รงกับความ เป็นจรงิ เพ่ือเป็นหลกั ฐานและเพอื่ ให้เกดิ ความเขา้ ใจไดด้ ยี ง่ิ ขนึ้ นา่ เช่ือถือมากขึ้น ภาพทนี่ ำ�มาประกอบ อาจเปน็ ภาพบุคคลท่ีเกี่ยวขอ้ งกบั เรอ่ื ง ภาพสถานที่ ภาพกจิ กรรมหรอื เหตุการณท์ ่ีเก่ยี วข้องเปน็ ต้น แต่ การเลอื กภาพมาประกอบสารคดนี างต้องระวงั ว่าให้ตรงกับเนือ้ เรือ่ งจรงิ ๆเปน็ ภาพท่ชี ัดเจนและไม่จงู ความคดิ หรือความรู้สึกของผ้อู ่านใหเ้ ข้าใจไปคนละทางกับประเด็นท่ตี อ้ งการเขียน โดยสรปุ แลว้ การ ใช้ภาพประกอบเรอ่ื งตอ้ งพถิ พี ถิ นั เลอื กภาพ ตอ้ งเป็นภาพทีเ่ ป็นจรงิ และชว่ ยใหเ้ ข้าใจไดย้ ่งิ ขน้ึ จะเปน็ ภาพถา่ ยหรือภาพจ�ำ ลองแผนภูมิแผนผงั กไ็ ด้ แตต่ อ้ งเสริมให้เกดิ ความเข้าใจทีด่ ีขน้ึ มีน�ำ้ หนักน่าเช่ือถอื มากกว่าและภาพที่ดีจะช่วยใหส้ ารคดีน่าสนใจมากยิง่ ขนึ้ ด้วย สรปุ การตั้งชอื่ เรอื่ งอาจเปน็ ส่วนดึงดูดและความสนใจของผอู้ ่านเป็นอันดบั แรก ดงั นนั้ การต้งั ช่ือจงึ ต้องให้สะดุดตาและสะดุดใจดึงความสนใจของผอู้ า่ นไว้ แตช่ ่ือเรือ่ งน้ัน 155

ต้องสอดคลอ้ งกบั เน้ือเร่อื ง โดยดงึ เอาจุดเด่นจุดสำ�คัญมาต้งั เปน็ ชอ่ื เรอื่ ง อย่าต้ังชื่อเรื่องเพยี งเพื่อเด่น แต่ เป็นคนละประเดน็ กับเนอื้ เรื่องอันขาด สิง่ พิมพป์ ระชาสมั พันธ์ การประชาสมั พนั ธท์ างสอื่ ส่งิ พิมพ์นอกเหนอื จากขา่ วแจกและบทความตา่ ง ๆ แลว้ ทปี่ รากฏ ใหเ้ หน็ อีกประเภทหน่งึ แทรกอย่ใู นหนา้ หรือคอลัมนต์ ่าง ๆ ของหนังสอื พมิ พแ์ ละนิตยสาร คอื สิ่งพมิ พ์ โฆษณา ประชาสมั พันธ์เพือ่ รณรงคใ์ นเรือ่ งต่าง ๆ เช่น เรื่องการอนรุ กั ษ์พลงั งาน การอนรุ ักษป์ ่าและสิ่ง แวดลอ้ ม การประชาสมั พันธ์ใหค้ นไทยทง้ั ชาติรว่ ม บริจาคเงนิ หรอื ทรพั ยส์ ินเพื่อส่งเสรมิ รกั ษามรดกไทย ให้คงอยสู่ บื ไป เปน็ ตน้ ส่ือสง่ิ พมิ พโ์ ฆษณาประชาสมั พันธ์เพ่ือรณรงค์ในโครงการตา่ ง ๆ สามารถจัดทําเผยแพร่ทางส่ือ สง่ิ พมิ พใ์ นรูปลักษณต์ า่ ง ๆ กัน อาจมี ภาพประกอบในลกั ษณะตา่ ง ๆ หรือบางแผน่ อาจมแี ตก่ ารเขียน เปน็ ตวั อกั ษร แตใ่ ช้เทคนิคใหส้ ะดดุ ตาต่าง ๆ กันไป ความสําคญั และจุดสนใจการประชาสัมพนั ธ์ของ สิง่ พมิ พป์ ระเภทน้ี จึงขึ้นอยกู่ ับการคดิ ข้อความและแนวคิด (Concept) ในการรณรงค์ โครงการ นนั้ สามารถจะสอ่ื สารอยา่ งไรให้ผพู้ บเห็นอ่านแลว้ เขา้ ใจในแนวคดิ กระตนุ้ ความสนใจในเร่อื งทีต่ อ้ งการ รณรงค์นน้ั ให้เกดิ ขน้ึ เพราะ กประสงคท์ ่สี ําคญั ของการจดั ทําสงิ่ พิมพ์โฆษณาประชาสมั พนั ธ์คือ เพื่อเผย แพร่ขอ้ มลู ให้เกิดความสนใจในโครงการรณรงคต์ า่ ง ๆ นอกเหนือจากการเผยแพร่เปน็ ขา่ วหรอื บทความ ตา่ ง ๆ นกั ประชาสัมพนั ธค์ วรคํานึงในการปฏิบัติ ดงั น้ี 1. การเขยี นขา่ วประชาสมั พันธ์นิยมเขยี นแบบพีระมดิ หวั กลับเชน่ เดียวกบั การเขียนขา่ วทัว่ ไป เพราะการเขยี นขา่ วลกั ษณะนีจ้ ะนําใจความสําคญั ไว้ในส่วนต้น ความสําคญั รองจะอยูใ่ นส่วนตอ่ ๆ มา หากขา่ วยาวเกนิ กวา่ เนอ้ื ทีท่ ีส่ ือ่ มวลชนจะพมิ พ์ให้ได้ สือ่ มวลชนก็จะตัดสว่ น ทา้ ยออกโดยไมเ่ สียความ สําคญั ของข่าว 2. หัวกระดาษส่งขา่ ว ควรจะประกอบด้วยชื่อสถาบัน สถานทตี่ ้ัง หมายเลขโทรศัพทท์ ส่ี ามารถ ตดิ ต่อไดส้ ะดวก หรืออาจมชี ือ่ ของนกั ประชาสมั พนั ธ์ที่ทําหน้าท่โี ดยตรงปรากฏอยู่บนกระดาษขา่ วนน้ั ทงั้ น้ี เพ่ือ ความสะดวกในการตดิ ต่อกลับมายังหนว่ ยงานทีส่ ง่ ข่าว ในกรณีที่สอื่ มวลชนตอ้ งการข้อมูลเพม่ิ เตมิ จะได้สอบถามกลับมาได้ เพราะเป็นการตดิ ตอ่ กับบุคคลที่เข้าใจเรอ่ื งอยู่แลว้ 3. ยดึ หลกั การเขียนขา่ วท่ถี ูกต้อง สามารถตอบคําถามได้ว่า ใคร ทําอะไร ทไ่ี หน เมอื่ ไร ทํา อย่างไร และทําทําไม (5W & 1H) ตวั เนื้อหาของข่าวจะต้องมคี ุณค่าของความเป็นข่าว ควรมหี วั เรือ่ ง (Topic) ของข่าว ประชาสมั พันธน์ นั้ ๆ หรือพาดหวั ขา่ วซงึ่ ช่วยเนน้ ความสําคัญและควรสั้น กระชบั ได้ใจ ความ เพ่อื ดึงดูดความสนใจ 156

4. หนงั สอื พิมพแ์ ต่ละฉบบั มนี โยบายกําหนดไว้นกั ประชาสมั พนั ธจ์ ะตอ้ งศกึ ษานโยบายเหลา่ นัน้ และถือปฏิบตั เิ พื่อสะดวกตอ่ การขอความร่วมมอื เชน่ หนงั สือพิมพ์บางฉบบั บางหน้าตอ้ งส่งข่าวล่วงหน้า กอ่ นอย่างนอ้ ย 3 วนั และควรส่งให้เหมาะสมกับลกั ษณะของข่าว วัน และ เวลา เปน็ ต้น 5. การสง่ ภาพขา่ ว ขนาดของภาพควรเป็น 5” x 7” พรอ้ มคํา บรรยาย (Caption) ที่ตดิ ไปพร้อมภาพ ลักษณะของคําบรรยายควรใช้ตัวพมิ พ์ดีด เขยี นตามหลกั โครงสร้างของข่าว ปัจจบุ นั หนังสอื พิมพ์สว่ น ใหญ่สามารถรบั ภาพข่าวได้ทัง้ ภาพขาวดํา ภาพสี และภาพขนาดโปสการด์ พเิ ศษ (4” x 6”) เพราะสามารถใชง้ านได้ดี รวมทัง้ ภาพสีปจั จุบัน กม็ ีราคาถกู และสามารถอัดภาพออกมาไดอ้ ยา่ ง รวดเร็ว หนงั สอื พมิ พ์ แต่ละฉบบั แต่ละหน้าก็พอใจท่ีจะเลอื กลงภาพทแี่ ตกตา่ งกนั ออกไป บาง ฉบบั อาจ จะชอบภาพคนเป็นกลุม่ ใหญ่ แต่บางฉบับก็อาจชอบภาพ ประเภทเห็นหน้าตาคนชัดเจน มีบุคคลปรากฏ อยใู่ นภาพเพียง 2-3 คน เทา่ น้ัน เป็นตน้ 6. ควรใช้ภาษาท่ีสน้ั กระชับ ถกู ต้อง อา่ นแล้วเข้าใจงา่ ยไม่ก่อ ให้เกดิ ความเขา้ ใจผิด การสะกด ชื่อและนามสกลุ ของผูท้ อ่ี ยใู่ นข่าวจะ ตอ้ งใหค้ วามระมดั ระวังเป็นพิเศษ และพิมพล์ งบนกระดาษเพยี ง หนา้ เดียว เพื่อใหด้ ูงา่ ยไมต่ ้องพลิกกลบั ไปกลับมา กระดาษทน่ี ิยมใชค้ วรเปน็ กระดาษ A4 ถา้ เนือ้ ข่าวยัง ไม่จบในหนา้ เดียวควรท้งิ ท้ายไว้ว่า “มตี ่อ” 7. ไมค่ วรส่งขา่ วครงั้ หน่ึง ๆ เปน็ จํานวนมากหรือถจี่ นเกนิ ไป 8. อย่าเขยี นขา่ วประชาสมั พนั ธ์ในลักษณะมุ่งโฆษณา เพราะ การประชาสมั พนั ธ์เปน็ การเผย แพร่เพอ่ื ใหค้ วามรู้ความเข้าใจหรอื แสดงขอ้ เทจ็ จรงิ แก่ประชาชนโดยหวังผลระยะยาว ท้ังนี้เพ่อื เป็นการ สร้างชอ่ื เสียง และภาพลักษณท์ ด่ี แี กอ่ งค์การให้เกิดข้ึนในความรู้สึกของกลุ่มประชาชน เปา้ หมาย 9. พยายามเขียนขา่ วในลกั ษณะเพ่ือสร้างสรรค์และสรา้ งความ สมั พนั ธ์อนั ดกี ับสอื่ มวลชน 10. เสนอข้อเท็จจรงิ ตรงไปตรงมา ไมม่ ีการแสดงความคดิ เห็นเพ่ิมเติม เป็นไปตามความจริง อย่างยุติธรรม นักประชาสัมพันธจ์ ะตอ้ ง เปน็ ผูม้ ีความรู้ ความสามารถ และรู้หลักเกณฑ์ในการเขยี นข่าว เป็นอย่างดี ตลอดจนรูจ้ กั วิธกี ารเขียนขา่ วทเี่ หมาะสมกบั สื่อมวลชนแตล่ ะประเภท แต่ละฉบบั และแตล่ ะ คอลมั น์ นอกจากนนั้ จะต้องใหเ้ หมาะสมกบั กลมุ่ เป้าหมายทีจ่ ะรบั สารในการประชาสัมพนั ธ์น้นั ด้วย ดงั คํากลา่ วที่ว่า การเผยแพรข่ า่ วประชาสมั พนั ธ์ท่ดี แี ละไดล้ งในสอ่ื มวลชนตอ้ งถูกตอ้ ง ถกู คน และถูกเวลา 157

การใช้วทิ ยุกระจายเสยี งเพอ่ื งานประชาสัมพันธ์ โดยท่วั ๆ ไปวทิ ยุกระจายเสยี งดําเนินงานโดยมรี ายไดจ้ ากคา่ โฆษณาประชาสัมพันธ์ทไ่ี ด้จาก การขายเวลาใหแ้ ก่ผูท้ ีต่ อ้ งการแจง้ ขา่ วสารแก่กลุ่มเป้าหมายจํานวนมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งโทรทศั นเ์ ป็น ส่อื มวลชนท่ธี รุ กิจนิยมใชก้ ันอย่างแพร่หลาย ดงั นนั้ เวลาในการเผยแพร่ ภาพของโทรทัศนจ์ ึงเปน็ สง่ิ ที่ มีคา่ และการท่อี งคก์ ารต่าง ๆ จะไดร้ ับการ เผยแพร่โดยไมเ่ สียคา่ ใชจ้ า่ ยน้นั เป็นสง่ิ ท่ียากพอสมควร แต่ อยา่ งไรกต็ าม นกั ประชาสมั พันธก์ ย็ งั สามารถใชว้ ทิ ยกุ ระจายเสยี งเปน็ เครอ่ื งมือในการ เผยแพร่ขา่ วสาร เพอ่ื การประชาสมั พันธ์ได้หลายโอกาส การประชา สัมพนั ธโ์ ดยการใช้สื่อวทิ ยกุ ระจายเสยี งสามารถเผย แพรโ่ ดยผ่าน สอื่ มวลชนดว้ ยการซ้อื เวลาจากทางสถานี ซึง่ อัตราคา่ โฆษณา ประชาสัมพนั ธ์ทางวิทยุ กระจายเสยี งจะขึ้นอยู่กับนโยบายของแตล่ ะสถานี โดยมากจะใชห้ ลักกําหนดจากรศั มกี ารกระจาย เสยี ง หากกระจายเสียง ไดไ้ กลอตั ราก็จะสงู ความนิยมในรายการ รวมท้ังช่วงเวลาในการ ลกั ษณะของ รายการทางวิทยุกระจายเสยี งทอี่ งค์การหรอื นัก ประชาสมั พนั ธ์ตอ้ งการเผยแพร่ข่าวสารประชาสัมพันธ์ (ลดาวลั ย์ ยมจินดา, 2535, หนา้ 185) มดี ังน้ี 1. รายการขา่ ว โดยการรวบรวมขา่ วทีน่ ่าสนใจเกย่ี กบั องคก์ ารและจดั ทําให้อยู่ในรปู ท่ีพร้อมจะ เผยแพร่ และจดั สง่ ใหน้ กั ขา่ ว วทิ ยุกระจายเสยี งหรืออาจใช้วธิ ีอ่นื ๆ ในการให้ขา่ ว เช่น การจะ สมั ภาษณ์ นกั ข่าว หรือการจัดประชุมแถลงข่าวและอืน่ ๆ ถ้าข่าวนัน้ เป็น ทีส่ นใจของประชาชนจํานวนมาก สถานี วทิ ยุกจ็ ะเผยแพรใ่ ห้ 2. รายการบรกิ ารสังคม เปน็ รายการท่ีสถานีจดั ขนึ้ เพอื่ ให้ความร้ทู ีเ่ ปน็ ประโยชนใ์ นอนั ท่ีจะทํา ใหก้ ารดํารงอยูใ่ นสังคมของตน เปน็ ไปอย่างเจรญิ ก้าวหน้า รายการน้อี าจจะเป็นการประกาศโดยใช้ ข้อความสน้ั ๆ หรือโดยการจดั รายการเพื่อให้ความรู้แก่ประชาชนก็ได้ 3. รายการสารคดีหรอื บทความ ซึ่งเปน็ การแสดง ความคิดเหน็ ของสถานี ซง่ึ ถา้ นัก ประชาสมั พันธส์ นใจรายการประเภทน้ี ก็ควรต้องตดิ ตามรายการนัน้ ๆ เพอื่ ศึกษาว่า ผู้จดั รายการสนใจ สารคดี หรือบทความประเภทใด มวี ิธกี ารเขยี นอย่างไร ตอ้ งคาดเดาด้วยว่า ใน คราวตอ่ ไปจะเสนอเรือ่ ง อยา่ งใด และเมอ่ื ใดท่ีเขาสนใจเรอ่ื งขององคก์ าร ก็เปน็ โอกาสหน่ึงทจี่ ะได้เผยแพร่ 158

4. รายการอภิปรายกลุม่ องคก์ ารจัดให้มีรายการ อภปิ รายกล่มุ ขึ้นและไดร้ บั การถา่ ยทอดผา่ น ทางวิทยกุ ระจายเสียงสถานี สําคัญ ๆ หรืออาจเปน็ การอภปิ รายกลมุ่ ซึง่ ทางสถานเี ปน็ ผจู้ ดั ทํารายการเอง 5. การสัมภาษณ์ รายการสมั ภาษณ์น้เี กยี่ วข้องกบั ทุก รายการ เพราะในแตล่ ะรายการอาจมีการ สัมภาษณ์บคุ คลรวมอยู่ดว้ ยกไ็ ด้ หรืออาจจะเปน็ การจัดรายการเพอื่ สมั ภาษณ์โดยเฉพาะกไ็ ด้ 6. การใหส้ ินค้าเป็นรางวัล ในรายการท่ีจดั อยูเ่ ปน็ ประจําแลว้ แต่กรณีนตี้ ้องแน่ใจว่า ผู้ฟังรวู้ ่า สินค้าเปน็ ขององค์การ ใดอย่างแน่ชดั ดังน้ัน ในการทีจ่ ะใชบ้ ริการของวิทยกุ ระจายเสียงในการเผยแพร่ นกั ประชาสัมพนั ธ์หรอื ผู้ที่รับผดิ ชอบจะ ตอ้ งทําการศึกษาและตดิ ตามรายการ ตา่ ง ๆ อยา่ งใกลช้ ิด เพื่อจะไดร้ จู้ ักกลมุ่ เปา้ หมายของรายการแนว ความ สนใจของผู้จัดรายการ เพอ่ื จะได้เห็นชอ่ งทาง หรอื จัดทําข่าวสาร ประชาสัมพันธ์ให้อย่ใู นลกั ษณะท่ี เป็นท่ชี ่ืนชอบของผู้จัดรายการนั้น ๆ เพ่ือจะได้เผยแพรข่ ่าวสารใหก้ บั องค์การในที่สดุ และให้ผลทางบวก แก่องค์การ การใช้วิทยุโทรทัศนเ์ พื่องานประชาสัมพันธ์ วทิ ยโุ ทรทัศนไ์ ดร้ บั การพัฒนาตอ่ เนือ่ งมาจากวิทยุกระจายเสยี ง จึงมลี ักษณะเหมอื นกันหลาย ประการ อย่างไรกด็ ี วทิ ยโุ ทรทศั น์ก็ยงั มี ลกั ษณะเฉพาะบางประการท่ีแตกต่างจากสื่ออน่ื ๆ ผู้ทีร่ ับผิด ชอบทาง ดา้ นการประชาสมั พันธ์ทีต่ อ้ งการใช้วทิ ยโุ ทรทัศน์เป็นสอ่ื ในการแจ้งขา่ วสาร โดยการเผยแพร่ ข่าวสารซ่ึงตอ้ งซอื้ ส่อื ทางโทรทัศน์ ซ่งึ อตั ราคา่ โฆษณา ประชาสมั พันธ์ทางวิทยุโทรทศั นจ์ ะคิดจากการเผย แพรช่ น้ิ งานภาพยนตร์ โฆษณาแต่ละคร้ัง โดยแตล่ ะสถานแี ละแต่ละชว่ งเวลาจะมอี ัตราทแี่ ตก ตา่ งกนั ไป ซ่งึ ชว่ งเวลาที่มผี ูช้ มจํานวนมาก ๆ อัตราค่าโฆษณากจ็ ะสงู 1. การแบง่ ชว่ งเวลาของส่อื วทิ ยุโทรทัศน์นิยมแบ่งเป็น 3 ช่วง ใหญ่ ๆ ดังน้ี 1.1 ช่วงเวลาทน่ี ิยม (Prime time) เป็นช่วงทีผ่ ู้ชมนยิ ม มากทสี่ ุด คอื หลงั ขา่ วภาค คำ�่ ซ่ึงสว่ นใหญจ่ ะเป็นรายการละคร และ ปัจจบุ ันนี้ช่วงของขา่ วภาคคํ่ ากไ็ ด้รบั ความนยิ มมากข้ึน ช่วง Prime time จงึ มอี ัตราคา่ โฆษถ 159

1.2 ช่วงเกื้อหนุน (Fringe time) เปน็ ชว่ งเวลาก่อนและ หลงั ช่วงเวลาท่ีนิยมซง่ึ เป็นชว่ งทผ่ี ชู้ มรอ ชมรายการอยู่ เช่น รายการกอ่ น รายการข่าว จะเป็นละครทเ่ี กีย่ วกบั เยาวชนใหก้ ับคนดู เป็นต้น 1.3 ชว่ งปกติ (Day time) เป็นช่วงเวลาออกอากาศทีอ่ ยู่ นอกเหนือช่วงเวลาท่นี ยิ มและชว่ งเกอื้ หนุน ซึ่งชว่ งเวลา 23.00-04.00 น. มีผูช้ มจํานวนนอ้ ยมากหรอื ที่เรียกว่าช่วงอบั (Dead Zone) การเลอื ก ลง โฆษณาประชาสัมพันธช์ ่วงนแี้ มร้ าคาเวลาโฆษณาประชาสมั พนั ธจ์ ะถกู แตก่ ็ไมส่ ามารถเข้าถึงผู้บรโิ ภค กลุม่ เปา้ หมายได้เทา่ ท่ีควร 2. การเผยแพรข่ ่าวสารเพอ่ื การประชาสมั พนั ธ์ผา่ นวทิ ยุโทรทศั น์ โดยการซ้ือสื่อแลว้ ยังสามารถทําได้โดย วิธกี ารต่าง ๆ เหมอื นกบั ที่ใช้ ทางวิทยกุ ระจายเสยี งดังนี้ คอื 2.1 รายการข่าว เมื่อองค์การมกี จิ กรรมเป็นทส่ี นใจของ ประชาชนกค็ วรแจ้งไปยงั ฝ่ายข่าวของ สถานีวิทยุโทรทศั น์ ฝา่ ยขา่ วจะ พิจารณาความนา่ สนใจของขา่ วสารนน้ั และตัดสนิ ใจว่าควรจะส่งนักข่าว ออกไปทําข่าวหรือไม่ องค์การใช้วิธแี จ้งข่าวแทนการสง่ ฟลิ ์มข่าวโทรทศั น์ ไปยังรายการขา่ วเพราะว่า ขา่ วโทรทศั น์ถูกบนั ทึกไว้ในฟิล์มภาพยนตร์ การ ท่นี กั ประชาสัมพนั ธจ์ ะจดั ทําขึน้ เอง แล้วจดั สง่ ฟิล์มขา่ ว โทรทศั นไ์ ปยัง สถานโี ทรทศั นต์ ่าง ๆ กอ่ ใหเ้ กิดรายจ่ายทีส่ ูงเกนิ กวา่ ผลทจ่ี ะไดร้ ับ วิธีท่ีใช้กันมากในประเทศไทยอกี วธิ ีหนึ่งคือ การจดั ทําใหอ้ ยใู่ น รปู ฟลิ ม์ สไลดแ์ ละจดั สง่ ใหส้ ถานวี ทิ ยุ โทรทศั นช์ ว่ ยเผยแพร่ ขา่ วสารทเ่ี ผย แพร่โดยวิธีนเ้ี ปน็ ขา่ วสารในลักษณะการแจ้งเรอ่ื งสําคญั ใหป้ ระชาชน ทราบ และองค์การทีม่ ักจะไดร้ บั ความรว่ มมือจากสถานมี กั เปน็ องคก์ ารทีเ่ ป็น องค์การหนว่ ยงานของ รฐั บาล หรือองค์การท่ไี ม่ไดห้ วงั ผลกําไร 2.2 รายการบริการสงั คม รายการทใ่ี หข้ ่าวสารที่เปน็ ประโยชนต์ อ่ ประชาชนโดยตรง ซง่ึ สถานเี ปน็ ผู้จัดดําเนินรายการ ทง้ั นี้ องคก์ ารจะต้องทราบวา่ ช่วงเวลาใดทสี่ ามารถขอความอนเุ คราะห์ ในการ เผยแพรข่ า่ วประชาสัมพนั ธไ์ ด้ ส่วนใหญ่สถานวี ทิ ยโุ ทรทัศน์ทกุ ชอ่ งจะมี การใหบ้ รกิ ารสงั คมกับ องคก์ ารตา่ ง ๆ อย่แู ล้ว 2.3 รายการสารคดี เปน็ รายการทใ่ี ห้ความรใู้ นเรอ่ื งตา่ ง ๆ แกผ่ ู้ชมในเร่อื งวัฒนธรรม ขนบธรรมเนียมประเพณี การดําเนนิ ชวี ติ ของคนในชุมชนและสงั คมต่าง ๆ ทงั้ ในและนอกประเทศ 2.4 รายการอภปิ รายกลุม่ การเข้ารว่ มในรายการ สนทนาหรืออภิปรายที่มผี ู้จัดอยเู่ ปน็ ประจํา โดยนักประชาสมั พนั ธจ์ ะต้อง ศึกษาและติดตามความสนใจของผูจ้ ดั รายการ และถ้าเรอ่ื งขององคก์ าร หรือสง่ิ ที่องค์การคิดจะทําสอดคลอ้ งกับความสนใจของผู้ 160

จัดรายการแลว้ สามารถตดิ ตอ่ และเสนอให้ขอ้ มลู รายละเอยี ดทจ่ี ําเปน็ หรือแม้กระทงั่ ผเู้ ขา้ รว่ มใน รายการแก่ผจู้ ดั รายการน้นั ๆ ได้ 2.5 รายการสัมภาษณ์ ผู้จดั รายการทมี่ ีการสัมภาษณ์ ในรายการยินดีทีจ่ ะได้รับข้อเสนอแนะ เกี่ยวกบั เร่อื งและผ้ทู จ่ี ะสามารถเข้า ร่วมในรายการสมั ภาษณ์ ซงึ่ นกั ประชาสัมพันธ์กต็ ้องตดิ ตามผลงาน ของ ผู้จัดรายการประเภทน้ี และเสนอขอ้ มูลรายละเอยี ดท่จี ะเป็นทีส่ นใจของผู้ จัดรายการ 2.6 ภาพยนตรส์ ารคดี องคก์ ารจัดสร้างภาพยนตร์ สารคดีและมอบให้สถานวี ทิ ยุโทรทศั น์เพื่อใช้ ประกอบรายการบางรายการ หรือใชฉ้ ายในช่วงท่มี เี วลาวา่ งในกรณที ี่รายการกฬี าหรือรายการสดอน่ื ๆ ท่ีไปถ่ายทอดนอกสถานที่จบลงก่อนเวลาทก่ี ําหนด ภาพยนตร์สารคดนี ี้ ควรเปน็ ภาพยนตรท์ ีส่ มาคมธุรกจิ จัดสรา้ งขน้ึ จะไดร้ บั ความร่วมมือจาก สถานีมากกว่าทีแ่ ตล่ ะบรษิ ัทจะจดั ทําขนึ้ เอง 2.7 การเขา้ รว่ มหรอื ไดร้ ับการเผยแพร่ในรายการท่จี ดั อยู่ เปน็ ประจําแลว้ 2.8 การซื้อเวลาจากสถานี สรปุ ถึงแมว้ า่ การใช้วิทยุโทรทศั น์ให้เกดิ ประโยชนม์ ากตามท่ีไดก้ ลา่ วมาแลว้ ข้างต้น นกั ประชาสัมพันธ์ ยงั ต้องตดิ ตามศึกษารายการต่าง ๆ ท่ีเห็นว่าอาจจะเป็นช่องทางในการเผยแพร่ขา่ วสารอยา่ งใกลช้ ดิ เพ่อื จะได้รูจ้ กั กลมุ่ เป้าหมายของรายการหรอื แนวความสนใจของผูจ้ ัด เพือ่ ทีจ่ ะสามารถจัดทําเรือ่ งราวของ องค์การใหอ้ ยูใ่ นลกั ษณะทีจ่ ะเป็นที่สนใจของผูจ้ ัดรายการได้ ซงึ่ ในปัจจุบนั นิยมทำ�เปน็ วทิ ยโุ ทรทัศน์ ออนไลน์ ผชู้ มสามารถเข้าชมไดท้ กุ เวลาทุกสถานท่ี ประหยัดค่าใชจ้ ่าย การใช้ภาพยนตรเ์ พ่อื งานประชาสัมพันธ์ ภาพยนตร์ (Motion Picture) เปน็ การรวมศลิ ปะของการถ่าย ภาพและการบนั ทกึ เสียงเข้าไว้ ดว้ ยกนั ทําใหผ้ ูช้ มเกิดความรสู้ ึกเหมอื น รว่ มอยู่ในเหตุการณ์นนั้ ๆ จงึ เปน็ ส่ือทีม่ อี ทิ ธิพลอย่างมากใน การเรา้ หรือ กระตนุ้ อารมณห์ รือความรูส้ กึ ภาพยนตรม์ อี ทิ ธพิ ลต่อความคดิ เห็นของ ประชาชนในโรง ภาพยนตรท์ ัว่ โลกเปน็ เวลาหลายสิบปี จนในปจั จบุ ันมี การพฒั นาวิทยุโทรทัศนข์ น้ึ มาใช้ ภาพยนตร์ก็ย่ิงมี อทิ ธิพลมากข้ึนเพราะ วทิ ยโุ ทรทัศนเ์ ปรยี บเสมอื นช่วยใหป้ ระชาชนได้ชมภาพยนตรถ์ ึงในบ้าน ภาพยนตรแ์ บ่งได้เป็น 2 ประเภทดว้ ยกัน (ลดาวัลย์ ยมจินดา, 2535, หน้า 90) คอื ภาพยนตรเ์ พอื่ การบันเทงิ ซึง่ เปน็ ภาพยนตรท์ ส่ี ร้าง ขนึ้ เพ่ือการคา้ ธรุ กิจบนั เทงิ ภาพยนตร์ประเภทน้ีกอ็ าจนํามาใช้ใน โครงการ ประชาสมั พนั ธไ์ ด้เหมอื นกนั เพราะวา่ 161

โดยทัว่ ไปผชู้ มภาพยนตรจ์ ะถกู ชกั จงู ให้คล้อยตามไดง้ ่าย เช่น การเลียนแบบการแต่งตัวหรอื กริ ยิ าของผู้ แสดงเปน็ ตวั เอกของเรอื่ ง การใช้ส่งิ ของหรอื เคร่ืองประดับตกแต่งยีห่ อ้ เดยี วกบั ทดี่ ารานยิ ม เปน็ ตน้ นัก ประชาสมั พันธอ์ าจใชภ้ าพยนตร์ชว่ ยใน โครงการประชาสัมพันธไ์ ด้ โดยการใหย้ มื สินค้าทีต่ ัวเอกของเรื่อง ใช้ ประกอบการแสดง เชน่ รถยนต์ เสื้อผ้า บา้ น อาคารหรือสถานท่ี เป็นตน้ ภาพยนตรอ์ ีกประเภทหนง่ึ คือ ภาพยนตรเ์ พอ่ื การประชาสมั พันธ์ ซึ่งเป็นภาพยนตรท์ ่ีสรา้ งโดย องคก์ ารธุรกิจ หนว่ ยงาน สมาคมการค้า กลมุ่ การศกึ ษาหรอื อืน่ ๆ เพอื่ ใหค้ วามรู้ ความเขา้ ใจในเรือ่ ง ใดเร่ืองหน่งึ หรือ เพ่อื ชักจูงโน้มน้าวใจ สร้างทัศนคตแิ ละปฏกิ ริ ยิ าท่ดี ีในหมู่ผู้ชม อาจเรยี กภาพยนตร์ ประเภทนีว้ า่ ภาพยนตร์เพื่อการศึกษา หรอื ภาพยนตร์ สารคดี ภาพยนตรเ์ พ่อื การประชาสมั พันธถ์ กู นํามาใชใ้ นด้านต่าง ๆ ดงั นี้ 1. เพอ่ื การศกึ ษาในโรงเรยี นและสถานศึกษาตา่ ง ๆ 2. เพื่อให้ความรแู้ ก่ประชาชนทั่วไป 3. เพอ่ื โนม้ น้าวใจตวั แทนจําหนา่ ยและพนักงานขาย 4. เพอ่ื การฝึกอบรมพนักงาน 5. เพอ่ื ปรบั ปรุงความสมั พนั ธก์ ับผถู้ ือห้นุ และลูกค้า 6. เพอ่ื การค้นคว้าวิจัย 7. เพื่อขยายธรุ กจิ ต่างประเทศ 8. เพอ่ื การสง่ เสรมิ ผลติ ภัณฑ์ ภาพยนตรเ์ พื่อการประชาสัมพันธน์ ี้จะถกู จัดขึน้ เพอื่ กลุม่ เป้าหมายท่เี ฉพาะเจาะจงกลมุ่ ใดกลมุ่ หนง่ึ ดังท่ี ไดก้ ลา่ วมาข้างต้นแลว้ วา่ กอ่ นจดั ทําภาพยนตร์ องค์การตอ้ งกําหนดกลมุ่ เปา้ หมายเสยี กอ่ นว่าจะ สร้าง ใหใ้ ครชม จะนําไปฉายในทตี่ ่าง ๆ หรอื ฉายใหช้ มเฉพาะพนักงาน ภาพยนตรน์ ้จี ะใชเ้ วลาในการฉายนาน เทา่ ใด หรอื จะใชใ้ นชว่ งเวลาใด ช่วงเวลาหนง่ึ แตก่ เ็ ป็นไปไดว้ ่า การฉายภาพยนตรใ์ หก้ ล่มุ อืน่ ๆ ไดช้ ม ก็ อาจก่อให้เกิดผลดตี อ่ องค์การไดเ้ ชน่ เดียวกบั กลุ่มเป้าหมายท่เี จาะจงไว้ ใน เรอ่ื งกลุ่มเป้าหมายนี้เรา สามารถแยกไดเ้ ป็น 2 กลมุ่ คือ 1.กลุม่ เป้าหมายภายใน หมายถงึ กลุม่ เป้าหมายท่มี ีผล ประโยชน์โดยตรง ไดแ้ ก่ พนักงาน ผู้ถือ หนุ้ ตัวแทนจําหน่าย พอ่ คา้ ปลกี เป็นตน้ ในการฉายภาพยนตรใ์ ห้กล่มุ นชี้ มนนั้ ทําไดไ้ มย่ ากนกั เพราะ เปน็ กลุ่มทีเ่ ก่ยี วข้องโดยตรง เป็นกลมุ่ เปา้ หมายทถ่ี กู 162

บังคบั ให้ชม ภาพยนตรน์ ั่นเอง สว่ นมากแลว้ องค์การจะเป็นผู้กําหนดสถานทท่ี จ่ี ะฉาย ภาพยนตร์ใหก้ ล่มุ เปา้ หมายกล่มุ น้ี เช่น อาจเป็นหอ้ งประชุมขององคก์ ารหรืออนื่ ๆ การจัดส่งภาพยนตรไ์ ปฉายให้กลุ่มเป้าหมายโดยตรงชมทําได้ ง่ายและเปน็ ส่ิงทอ่ี งค์การควบคุม ไดอ้ ย่างเต็มท่ี เช่น ภาพยนตรส์ ําหรับ พนกั งานก็นํามาฉายเมือ่ มีการประชุมพนักงาน หรือภาพยนตร์เพอ่ื การฝึก อบรมพนกั งานก็นํามาฉายเมอื่ มกี ารฝกึ อบรมในเร่ืองนน้ั ๆ ภาพยนตร์ สําหรับตวั แทนจําหนา่ ย หรือผู้ถอื ห้นุ กจ็ ดั ฉายในโอกาสที่มกี ารประชมุ ตวั แทนจําหน่ายหรอื ประชมุ ผถู้ อื หุน้ 2. กลมุ่ เปา้ หมายภายนอก หมายถงึ กลุม่ เปา้ หมายกลุม่ อืน่ ๆ อย่ภู ายนอกองคก์ าร เช่น ชมุ ชน ลูกคา้ หน่วยงานราชการ และอืน่ ๆ โดยปกติกลุ่มน้ีมไิ ด้มผี ลประโยชน์ในองคก์ ารโดยตรงและก็อาจจะได้ รบั กระทบอยา่ งมากจากองคก์ าร กลุ่มเปา้ หมายน้เี ข้าถึงไดย้ ากกวา่ และ การนําภาพยนตรไ์ ปฉายใหด้ นู ี้ ส่วนมากจะผ่านทางกลุ่มธรุ กจิ สถานศึกษา และองคก์ ารเพอ่ื การกศุ ล เป็นตน้ สรุป สําหรับการจัดส่งภาพยนตรไ์ ปฉายใหก้ ลมุ่ เปา้ หมายภายนอกชม เปน็ สิง่ ทีท่ ําไดง้ า่ ยมาก ขึ้น หากผา่ นเครือขา่ ยอนิ เทอรเ์ นต็ เพราะสามารถดูภาพยนตร์ได้ในทกุ ทท่ี กุ เวลา และสามารถทำ�การ ประเมินผลการใช้ภาพยนตรเ์ พ่ือการประชาสมั พันธ์ และเพอื่ กําหนดจํานวนและชนดิ ของผชู้ มภาพยนตร์ ในการสรา้ งภาพยนตรค์ รง้ั ตอ่ ไปได้อกี ดว้ ย การใช้อินเทอร์เนต็ เพ่อื งานประชาสัมพันธ์ ความกา้ วหน้าทีม่ ีผลทำ�ให้งานประชาสัมพนั ธพ์ ัฒนาและทำ�การเผยแพร่ได้อยา่ งรวดเร็วมากยง่ิ ขึ้น นัน่ คอื อนิ เทอรเ์ น็ต เครอื ขา่ ยคอมพวิ เตอรข์ นาดยกั ษเ์ ชอื่ มตอ่ กัน ท่ัวโลก โดยการเชื่อมโยงระหว่าง ระบบเครือข่าย หรือเน็ตเวิรก์ จํานวน มหาศาลทวั่ โลกเข้าด้วยกนั ภายใตห้ ลกั เกณฑ์มาตรฐานเดียวกัน ใช้ โพรโทคอลเดยี วกัน ซงึ่ โพรโทคอล ก็คอื ขอ้ ตกลงท่ีเปน็ ส่ือกลางการสอ่ื สารของ คอมพวิ เตอรท์ ี่ต่อกนั เป็น เนต็ เวริ ์ก และแต่ละเน็ตเวิร์กกต็ ่อถึงกันทวั่ โลก ซึ่งจะทําใหผ้ ้คู นสามารถเชอ่ื มตอ่ แลกเปลยี่ นข้อมูลถงึ กนั ได้โดยสะดวก รวดเรว็ ไมว่ ่าขอ้ มลู เหล่านัน้ จะอยใู่ นรปู แบบใด อาจจะเป็นตัวอักษร ข้อความ ภาพนง่ิ และภาพเคลื่อนไหวหรอื เสียง และประโยชน์เพือ่ อํานวยความสะดวกในการให้บรกิ ารส่ือสารขอ้ มลู ไดแ้ ก่ การเข้าใช้ระบบ ทางไกล การถา่ ยโอนแฟม้ ไปรษณยี ์อิเล็กทรอนกิ ส์ และกลมุ่ อภิปราย เปน็ ตน้ ซงึ่ เรา สามารถท่ีจะทําการประชาสัมพนั ธท์ างอนิ เทอร์เนต็ ได้ 2 แบบ คอื 1. การทําประชาสมั พันธภ์ ายในองค์การ 163

สื่ออนิ เทอร์เน็ตสามารถใชด้ ําเนนิ งานเพอ่ื การประชาสมั พนั ธ์ ภายในองค์การ ทั้งนี้เพอื่ ให้บรรลุ เปา้ หมายและวตั ถปุ ระสงค์ในประเด็น ต่าง ๆ คอื เพอื่ การแจ้งขอ้ มลู ข่าวสารไปยังกลุ่มเปา้ หมายภายใน องค์การ ได้แก่ ผู้บริหาร บุคลากร เจ้าหน้าท่ี ซึ่งชว่ ยประหยัดกระดาษ เวลาท่ี ใชใ้ นการผลิตและจัด จําแนกแจกจา่ ย และยังสามารถจดั สง่ ขอ้ มูลข่าวสาร เพอ่ื การประชาสมั พนั ธ์ภายในไปยงั กลุ่มเป้าหมาย ภายในองค์การไดอ้ ยา่ ง รวดเรว็ และถึงในเวลาพร้อม ๆ กนั โดยสามารถเผยแพรข่ ่าวสาร ประชาสัมพนั ธ์ ได้พร้อม ๆ กนั ทัว่ ประเทศและท่ัวโลก 2. การทําประชาสัมพันธ์ภายนอกองค์การ นอกจากประสทิ ธภิ าพการใชอ้ ินเทอรเ์ น็ตในการดําเนินงาน ประชาสมั พนั ธภ์ ายในองค์การแล้ว ส่อื อินเทอร์เน็ตยังสามารถใช้ดําเนนิ งานเพ่อื การประชาสัมพนั ธภ์ ายนอกองคก์ าร กลา่ วคือ กลุ่มเป้า หมาย ภายนอกองค์การ ไดแ้ ก่ ลกู คา้ ผใู้ ช้บริการ สื่อมวลชน นกั เรียน นสิ ติ นกั ศกึ ษา ผ้สู นใจ ซึ่งการ จดั เผยแพร่ข้อมลู ขา่ วสารผ่านทางส่ืออนิ เทอรเ์ นต็ จะชว่ ยให้องคก์ ารเผยแพรท่ ําประชาสมั พนั ธข์ ่าวสาร ข้อมูลเก่ียวกับ องค์การในด้านต่าง ๆ เชน่ ประวัตคิ วามเปน็ มาขององค์การ ลกั ษณะ องคก์ าร การดํา เนนิ งานขององคก์ าร ภาระหน้าท่ีขององค์การ การ บรหิ ารงานองคก์ าร การจัดแบ่งสายงาน ผู้บรหิ าร องคก์ าร สินค้า การ บริการ การพฒั นาปรบั ปรุงองค์การ ขา่ วประชาสัมพันธ์องคก์ าร กิจกรรมรวมท้งั ความเคลื่อนไหวทุกดา้ นขององคก์ าร เป็นตน้ ปจั จบุ ันมีองคก์ ารจํานวนมากท่ีมีเว็บไซต์ Facebook Twitter Line เปน็ ของตนเอง นกั ประชาสัมพนั ธจ์ ึงตอ้ งทําหน้าที่ในการประชาสมั พนั ธท์ ่ีอยู่เว็บไซต์ Facebook Twitter Line ของ หนว่ ยงานให้เป็นท่รี ู้จักแพร่หลายเพือ่ ให้กล่มุ เป้าหมายรู้จกั และเขา้ เย่ียมชม เช่น การใส่ท่อี ยู่เว็บไซต์ Facebook Twitter Line ในสื่อเดมิ ทุกชนดิ ขององคก์ าร เชน่ ในโปสเตอร์ แผ่นพับ หวั กระดาษจดหมาย ดา้ นข้างรถขององค์การ สติกเกอร์ เปน็ ตน้ รวมทง้ั สอดแทรกทอ่ี ย่เู ว็บไซต์ไวใ้ นโฆษณาตามสื่อต่าง ๆ การ พมิ พ์ท่อี ยู่ เว็บไซต์และอเี มลไว้ในนามบตั รพนักงาน และจะต้องให้ความสําคัญกบั การประชาสัมพันธ์ ภายในใหพ้ นกั งานทกุ คนทราบและจดจําท่ีอยเู่ วบ็ ไซต์ Facebook Twitter Line ขององค์การตน การประชาสัมพันธ์เวบ็ ไซต์ คอื การจัดสง่ ข้อมูล ขา่ วสารเกีย่ วกับทอี่ ยู่และกิจกรรมในเวบ็ ไซต์ เผยแพร่ในคอลัมนไ์ อทีใน ส่อื ต่าง ๆ เชน่ หนังสือพิมพ์ นติ ยสาร และควรจะมีการจดั กจิ กรรมเพ่อื การส่ง เสรมิ การเข้าเยี่ยมชม ด้วยกระแสแห่งความนยิ มในรปู แบบการส่อื สารสมัยใหมผ่ า่ นส่อื อินเทอร์ ทําให้เกิด แนวโน้มวา่ นกั ประชาสัมพันธต์ ้อง 164

พัฒนาปรบั ปรงุ ความรูค้ วาม สามารถในดา้ นคอมพิวเตอร์ เพอ่ื ใหส้ ามารถนําส่อื อนิ เทอร์เน็ต ประโยชน์ ในการดําเนนิ งานประชาสัมพันธไ์ ด้อยา่ งเกิดประสทิ ธิภาพสงู หลกั การเขยี นขา่ วประชาสมั พนั ธท์ างอินเทอร์เนต็ การเขียนข่าวประชาสัมพันธส์ ่งทางอนิ เทอรเ์ น็ต คอื การเขยี น ข่าวแจกประเภท Press Release หรือ News Release นนั่ เอง ซ่ึงสว่ น ใหญ่ก็ใช้หลกั การคล้ายกบั การเขยี นขา่ วแจกเพอ่ื การประชาสมั พันธ์ที่ เอา ไดเ้ คยศกึ ษากนั มาแล้วในบทของสือ่ มวลชน อยา่ งไรก็ตามอาจมคี วาม แตกต่างกนั วริ ชั ลภิรตั นกลุ (2542, หน้า 21) ดงั นี้ 1. เขยี นขา่ วท่มี แี ง่มมุ นา่ สนใจและมีคุณคา่ แห่งความเปน็ ข่าว (Newsworthy “Angles” ) 1.1 เขยี นถงึ ขา่ วที่เป็นเหตุการณ์สําคญั ๆ ทเี่ กิดขึน้ ใน องค์การ หนว่ ยงาน บรษิ ทั 1.2 เขียนข่าวทีก่ ลา่ วถงึ ความสําเร็จขององค์การ 1.3 เขียนข่าวท่ีเกย่ี วกบั เรอ่ื งราวทีก่ ําลังได้รบั ความสนใจ หรือความนิยมในขณะนนั้ 1.4 เขยี นข่าวทกี่ ล่าวถึงขอ้ เสนอพิเศษ (Special Offer) สทิ ธพิ ิเศษ และวาระพเิ ศษขององคก์ าร หน่วยงาน บริษทั 1.5 ในกรณที เ่ี ปน็ บรษิ ัทธรุ กิจอาจเป็นขา่ วประชา สัมพนั ธ์แนะนําผลิตภัณฑ์ใหมห่ รือบริการใหม่ 1.6 เขียนข่าวที่เกี่ยวกบั โครงการ กิจกรรม ความเคลื่อนไหว (Movement) และความก้าวหนา้ (Progress) ขององคก์ าร หน่วยงานบริษทั 2. เขียนข่าวทใี่ ห้ขอ้ มูลรายะเอียดครบถ้วนวา่ ใคร ทำ�อะไร ท่ไี หน อยา่ งไร เมือ่ ไร ทําไม (5W+1H) 2.1 ในกรณที เ่ี ปน็ บรษิ ัทธรุ กิจ อาจมีคําสง่ั กลา่ วรบั รอง อ้างอิงจากผูบ้ รโิ ภค ลูกค้า นกั วิชาการ ผู้ เช่ียวชาญ เป็นตน้ 2.2 ที่อยอู่ นิ เทอร์เนต็ Facebook Twitter Line ขององค์การ หน่วยงาน หรอื บริษัท 2.3 ข้อมูล สถติ ิ ตัวเลข ขอ้ เทจ็ จรงิ ของข่าวสารบนอนิ เทอรเ์ นต็ 3. เขียนข่าวที่มรี ูปแบบ (Format) ทท่ี ําให้ข่าวดูนา่ เชื่อถอื ตาม มาตรฐานและสากลนิยม 165

3.1 ดา้ นบนอาจใสข่ ้อความ “FOR IMMEDIATE RELEASE” (สําหรับการเผยแพร่ทันที) 3.2 ใสช่ อื่ องค์การ หนว่ ยงาน บริษทั พร้อมท่ีอยู่ 3.3 พมิ พค์ ําวา่ “CONTACT” และใส่ชื่อผู้ตดิ ต่อได้ พร้อมตําแหน่ง เบอรโ์ ทรศพั ทท์ ตี่ ิดต่อได้ E-Mail :และควิ อารโ์ ค๊ต 3.4 ใส่หวั ขอ้ เรอื่ ง 3.5 เร่มิ เนื้อเร่อื งด้วยชื่อเมือง วนั เดอื นปี จากนั้นตาม ดว้ ยเนือ้ ข่าว (Body) สําหรับตวั อย่างท่ไี ด้ นํามาแสดงใหด้ นู ัน้ เป็นของสหรัฐอเมริกา จงึ มีชื่อรัฐหลังช่ือเมืองด้วย การประชาสัมพันธบ์ นอนิ เทอรเ์ นต็ ดว้ ยการเขยี นขา่ วประชาสัมพนั ธใ์ นลักษณะขา่ วแจกน้ี สามารถใหข้ ้อมูลหรอื ขอ้ เทจ็ จรงิ ที่ครบถ้วนสมบูรณก์ วา่ ไมถ่ กู ตดั ทอนเหมอื นกบั ทอ่ี งค์การเราเคยสง่ ใหก้ กบั สื่อมวลชน ดังท่เี คยทํามา นอกจากน้ียังสามารถเข้าถงึ กลุ่มเป้าหมายท่เี ฉพาะเจาะจงไดด้ ีกว่า ตลอด จนสามารถแสดงตัวเลขสถติ ิ และประเมนิ ผลผู้ท่เี ขา้ มาใชง้ านไดโ้ ดยละเอียด สรปุ อนิ เทอร์เน็ตเป็นสอ่ื อเิ ลก็ ทรอนกิ สท์ กี่ ําลงั ไดร้ บั ความนิยม เป้าหมายและประชาชนทั่วไป ใหค้ วามสนใจมาก เน่อื งจากสามารถส่งข้อมูลข่าวสารไดร้ วดเรว็ ความหลากหลายของข้อมลู ท้ัง ขา่ วสาร บนั เทงิ ในรปู แบบตา่ ง ๆ ท่สี ามารถใชบ้ ริการไดท้ ุกที่ อยทู่ ีไ่ หนกใ็ ชไ้ ด้ ปจั จบุ นั องคก์ ารและนัก ประชาสมั พนั ธไ์ ด้ใชอ้ นิ เทอรเ์ น็ตในการประชาสมั พันธเ์ พ่ือสรา้ งภาพลกั ษณ์องคก์ ารและให้ผลทางบวกแก่ องค์กร ดว้ ยกระแสความกา้ วหนา้ ในยุคขอ้ มูลขา่ วสารและเทคโนโลยอี ย่างไมห่ ยดุ ยงั้ ส่อื ประชาสมั พันธ์ท่ี นํามาใช้ในงานประชาสัมพนั ธ์ทม่ี มี ากมาย หลายประเภท แตล่ ะประเภทก็จะมลี กั ษณะของการเผยแพร่ ข่าวสาร ประชาสมั พนั ธท์ ี่แตกตา่ งกนั สอื่ บุคคลตอ้ งคํานึงถงึ บคุ ลกิ ภาพของบุคคล นั้นเป็นสําคัญ กิริยา ทา่ ทาง การพูด ความมั่นใจ และความไวว้ างใจที่ บคุ คลอ่นื มีต่อสื่อบคุ คล ยอ่ มทําให้การส่ือสารของสื่อ บคุ คลน้ันประสบ ความสําเร็จ ส่อื สิ่งพมิ พ์เปน็ สือ่ ทต่ี อ้ งใช้ความระมัดระวังในข้อความ ภาพ และตัวอกั ษร ต่าง ๆ ถ้าข้อมูลผดิ พลาดก็จะทําให้เกิดความไม่นา่ เช่ือถอื โดยเฉพาะอยา่ งยง่ิ สอื่ สิ่งพมิ พ์จะมพี ้ืนทใ่ี นการ เผยแพร่ข่าวสารมาก ดงั นั้น องค์การตอ้ งเลือกใช้ใหเ้ หมาะสม ส่อื อเิ ลก็ ทรอนกิ ส์เปน็ ส่อื ทม่ี ที ัง้ ภาพ เสยี ง การเคลือ่ นไหว กล่มุ เป้าหมายให้ความสนใจมาก องค์การตอ้ งระ ระวงั การใชส้ อ่ื เหล่าน้เี ป็นอย่างดี 166

โดยเฉพาะอย่างยิ่งต้องให้ผลทางบวกแก่องคก์ าร และสอื่ ทส่ี ำ�คัญที่สุด คอื สือ่ อินเทอร์เน็ตทส่ี ามารถ กระจายข้อมลู ข่าวสารของงานประชาสัมพนั ธ์ได้อยา่ งรวดเร็ว มปี ระสิทธภิ าพ พร้อมยงั ลดคา่ ใชจ้ า่ ย เข้า ตรงกลมุ่ เป้าหมายไดม้ ากข้นึ 167

กจิ กรรมทา้ ยบท 1. จงอธิบายการประชาสมั พนั ธท์ างอนิ เทอร์เนต็ มกี ่ีแบบ อะไรบ้าง 2. จงอธิบายหลักการเขียนข่าวประชาสมั พนั ธท์ างอนิ เทอรเ์ น็ต แนวการตอบกิจกรรมท้ายบท 1. การประชาสมั พันธท์ างอินเทอร์เน็ตมี 2 แบบ คอื 1. การทําประชาสัมพันธ์ภายในองค์การ สอ่ื อนิ เทอรเ์ น็ตสามารถใช้ดําเนินงานเพ่อื การประชาสัมพนั ธ์ ภายในองคก์ าร ทั้งนี้เพื่อใหบ้ รรลุ เป้าหมายและวตั ถุประสงคใ์ นประเด็น ตา่ ง ๆ คอื เพอื่ การแจ้งข้อมลู ข่าวสารไปยังกลุม่ เป้าหมายภายใน องค์การ ไดแ้ ก่ ผูบ้ ริหาร บุคลากร เจา้ หน้าที่ ซึง่ ช่วยประหยดั กระดาษ เวลาที่ ใช้ในการผลิตและจัด จําแนกแจกจา่ ย และยงั สามารถจัดส่งขอ้ มูลข่าวสาร เพือ่ การประชาสมั พนั ธ์ภายในไปยังกลุ่มเปา้ หมาย ภายในองค์การได้อย่าง รวดเร็ว และถงึ ในเวลาพรอ้ ม ๆ กัน โดยสามารถเผยแพร่ขา่ วสาร ประชาสมั พนั ธ์ ได้พรอ้ ม ๆ กันทัว่ ประเทศและทัว่ โลก 2. การทําประชาสัมพันธ์ภายนอกองคก์ าร นอกจากประสทิ ธิภาพการใช้อนิ เทอร์เนต็ ในการดําเนนิ งาน ประชาสมั พันธภ์ ายในองค์การแล้ว สือ่ อนิ เทอรเ์ น็ตยงั สามารถใชด้ ําเนิน งานเพื่อการประชาสัมพันธภ์ ายนอกองคก์ าร กลา่ วคือ กลุ่มเปา้ หมาย ภายนอกองค์การ ไดแ้ ก่ ลกู คา้ ผูใ้ ชบ้ รกิ าร สือ่ มวลชน นักเรยี น นสิ ติ นกั ศึกษา ผูส้ นใจ ซึง่ การ จัดเผยแพรข่ อ้ มูลข่าวสารผา่ นทางสื่ออนิ เทอรเ์ น็ต จะชว่ ยให้องค์การเผยแพร่ทําประชาสัมพนั ธ์ข่าวสาร ขอ้ มูลเก่ยี วกับ องค์การในด้านตา่ ง ๆ เช่น ประวตั ิความเปน็ มาขององค์การ ลักษณะ องค์การ การดํา เนนิ งานขององค์การ ภาระหนา้ ทข่ี ององคก์ าร การ บรหิ ารงานองค์การ การจดั แบง่ สายงาน ผบู้ ริหาร องคก์ าร สินค้า การ บรกิ าร การพฒั นาปรบั ปรงุ องคก์ าร ข่าวประชาสมั พนั ธ์องค์การ กิจกรรมรวมทงั้ ความเคลอื่ นไหวทุกด้านขององคก์ าร เป็นตน้ 2. หลกั การเขียนข่าวประชาสมั พันธท์ างอนิ เทอร์เนต็ สามารถทำ�ไดด้ ังนี้ 1. เขยี นขา่ วท่ีมีแง่มมุ น่าสนใจและมีคุณค่าแหง่ ความเปน็ ขา่ ว (Newsworthy “An- gles” ) เขียนถึงข่าวที่เปน็ เหตุการณส์ ําคญั ๆ ทีเ่ กดิ ขึน้ ใน องคก์ าร หนว่ ยงาน บริษัท เขยี นขา่ วท่กี ล่าวถงึ ความ สําเรจ็ ขององค์การ เขียนข่าวท่ีเก่ยี วกบั เรอ่ื งราวทก่ี ําลังไดร้ บั ความสนใจ หรอื ความนยิ มในขณะนัน้ เขยี น ขา่ วท่ีกลา่ วถงึ ข้อเสนอพเิ ศษ (Special Offer) สทิ ธพิ ิเศษ และ 168

วาระพิเศษขององคก์ าร หน่วยงาน บริษัท ในกรณที เ่ี ป็นบรษิ ทั ธุรกิจอาจเป็นขา่ วประชาสัมพนั ธ์แนะนํา ผลิตภณั ฑใ์ หมห่ รอื บรกิ ารใหม ่ เขียนขา่ วท่ีเกย่ี วกับโครงการ กจิ กรรม ความเคลือ่ นไหว (Move- ment) และความกา้ วหน้า (Progress) ขององค์การ หนว่ ยงานบริษทั 2. เขยี นข่าวทใ่ี หข้ อ้ มูลรายะเอยี ดครบถว้ นวา่ ใคร ท�ำ อะไร ทีไ่ หน อยา่ งไร เมอ่ื ไร ทําไม (5W+1H) 3. เขยี นข่าวท่ีมรี ปู แบบ (Format) ที่ทําให้ข่าวดูน่าเชื่อถอื ตาม มาตรฐานและสากล นยิ ม 169

เอกสารอ้างองิ วริ ชั ลภริ ัตนกลุ . (2542). นกั ประชาสมั พันธ์กบั การประชาสัมพนั ธ์ในเชิงปฏบิ ัติยุคสารสนเทศ. พิมพ์ครงั้ ที่ 3. กรงุ เทพฯ : จุฬาลงกรณ์ มหาวิทยาลัย. ___________. (2546). การประชาสมั พนั ธฉ์ บับสมบูรณ์. พมิ พค์ รั้งที่ 10. กรงุ เทพฯ : จฬุ าลงกรณ ์ มหาวิทยาลยั . รววิ งศ์ ศรที องรงุ่ . (2542). การพดู เพื่อการประชาสัมพันธ.์ พมิ พ์ครั้งที่ 2. กรุงเทพฯ : จุฬาลงกรณ์ มหาวิทยาลยั . ลดาวลั ย์ ยมจนิ ดา. (2535). การใชเ้ ครอ่ื งมือสื่อสารเพอ่ื การประชาสัมพันธ์. พิมพ์ครั้งท่ี 4. กรุงเทพฯ : มหาวทิ ยาลัยรามค�ำ แหง. อุบลวรรณ ปติ ิพัฒนะโฆษติ . (2542). การเขยี นในสอื่ ต่าง ๆ เพือ่ การประชาสมั พนั ธ.์ กรงุ เทพฯ : ที.พ.ี พร้ิ นท.์ อรวรรณ ปลิ ันธนโ์ อวาท. (2546). การส่อื สารเพอ่ื โน้มน้าวใจ. พิมพ์ครั้งท่ี 3. กรุงเทพฯ : จฬุ าลงกรณ ์ มหาวิทยาลยั . 170

Chapter 7โฆษณากับการตลาด Advertising and Marketing 171

แผนการสอนประจ�ำ บทที่ 7 โฆษณากับการตลาด เนื้อหาสาระ 1.ความหมาย แนวคดิ และสว่ นประสมทางการตลาด 2.ความเข้าใจถงึ ความสัมพนั ธร์ ะหว่างการโฆษณาและการตลาด 3.กระบวนการวางแผนการตลาด 4.บทบาทของโฆษณาในกระบวนการวางแผนการตลาด แนวคดิ การโฆษณาเปน็ เคร่ืองมือหน่งึ ของการตลาดโดยเปน็ ส่วนหนึ่งในสว่ นประสมการส่งเสริมสินค้า การจะเขา้ ใจถงึ กระบวนการโฆษณาอย่างแท้จรงิ จงึ ต้องเขา้ ใจถึงเรอื่ งของการวางแผนการตลาด และ ความสมั พนั ธร์ ะหวา่ งการโฆษณากับการตลาด โฆษณาทําหน้าทท่ี างการสอ่ื สารให้กบั การดําเนินงาน ทางการตลาด ความหมายของการตลาด แนวความคิดทางการตลาด และสว่ นประสมการตลาดท่ี ประกอบดว้ ย สินค้า ราคา การจัดจําหน่าย และการสง่ เสรมิ สนิ ค้า โดยมุง่ เนน้ ให้เหน็ ถึงบทบาททีโ่ ฆษณา เป็นเคร่อื งมอื หนึ่งในการส่งเสริมสนิ คา้ และทําหน้าทสี่ ่อื สารเกี่ยวกบั สว่ นประสมการตลาดอ่นื เพ่อื ให้ วตั ถุประสงค์ทางการตลาดบรรลผุ ลประสบความสำ�เร็จ วัตถปุ ระสงค์ 1.เพือ่ ให้ทราบถงึ ความหมาย แนวคิด และสว่ นประสมทางการตลาด 2.เพื่อใหเ้ ข้าใจถึงความสมั พันธร์ ะหวา่ งการโฆษณาและการตลาด 3.เพอื่ ใหท้ ราบถึงกระบวนการวางแผนการตลาด 4.พ่ือให้ทราบถงึ บทบาทของโฆษณาในกระบวนการวางแผนการตลาด กิจกรรมการเรยี นการสอน 1. ศกึ ษาเอกสารการสอนบทที่ 7 โฆษณากบั การตลาด 2. ทำ�กิจกรรมทา้ ยบท 172

สื่อการสอน 1. เอกสารประกอบการสอน 2. PowerPoint ประเมินผล 1. ประเมินผลจากกจิ กรรมท้ายบท 2. ประเมินผลจากการสอบปลายภาคเรียน 173

บทที่ 7 โฆษณากบั การตลาด การโฆษณาเปน็ เครือ่ งมือหนึง่ ของการตลาดโดยเปน็ ส่วนหน่งึ ในสว่ นประสมการส่งเสรมิ สนิ ค้า ดงั น้นั การ จะเขา้ ใจถงึ กระบวนการโฆษณาอยา่ งแท้จรงิ จึงตอ้ งเข้าใจถงึ เรอื่ งของการวางแผนการตลาด และความ สัมพันธ์ระหว่างการโฆษณากับการตลาดเสียก่อน ทง้ั นี้จะทําให้เข้าใจว่า โฆษณาทําหนา้ ท่ีทางการสอ่ื สาร ให้กับการดําเนนิ งานทางการตลาด ดังน้ันในบทน้ีจะเปน็ บทที่กลา่ วถึงความหมายของการตลาด แนว ความคิดทางการตลาด และสว่ นประสมการตลาดทป่ี ระกอบดว้ ย สนิ ค้า ราคา การจดั จําหน่าย และการ สง่ เสริมสินค้า โดยมงุ่ เนน้ ให้เหน็ ถงึ บทบาททโี่ ฆษณาเปน็ เครอื่ งมือหนงึ่ ในการสง่ เสริมสินคา้ และทําหน้าท่ี สื่อสารเกีย่ วกบั ส่วนประสมการตลาดอื่นเพือ่ ใหว้ ตั ถปุ ระสงค์ทางการตลาดบรรลผุ ล ความหมายของการตลาด การทจ่ี ะเขา้ ใจถงึ กระบวนการโฆษณา รวมถึงบทบาทและหน้าทีข่ องโฆษณานั้น จะตอ้ งทําความ เขา้ ใจถึงความสมั พันธ์ระหวา่ งโฆษณา (Advertising) กบั การตลาด (Marketing) เสยี กอ่ น เนอื่ งจาก โฆษณาเปน็ สว่ นหนึ่งหรอื เป็นเครอื่ งมอื หนึ่งของการขายสินคา้ /บริการ ดงั นน้ั ในบทนจ้ี ะเร่ิมตน้ ดว้ ยคําจํา กดั ความของการตลาด เพื่อเปน็ พืน้ ฐานของความเข้าใจในความสัมพนั ธร์ ะหวา่ งโฆษณากับการตลาด คําจํากัดความ การตลาด (Marketing) หมายถึง “กระบวนการในการวางแผน (Planning) และกําหนดราย ละเอยี ด (Executing) เก่ียวกบั การต้ังราคา (Pricing), การจดั จําหนา่ ย (Distribution) และการส่งเสรมิ ความคิด (Ideas), สนิ คา้ (Goods) และบริการ (Service) ท่จี ัดทําขึน้ เพอ่ื ก่อให้เกิดการแลกเปลี่ยน (Ex- change) ท่ตี อบสนองความตอ้ งการ และวัตถุประสงค์ของท้ังบคุ คลและองค์กรทท่ี ําการตลาด” (Ameri- can Marketing Association, 1985 อ้างถงึ ใน Arens, 2004: 14) สําหรับ ฟลิ ปิ คอตเลอร์ (Kotler, 1983, อา้ งถึงใน Schultz, 1990: 1 และ Weilbacher, 1984: 77) ไดใ้ หค้ ําจํากัดความว่า การตลาดหมายถงึ “กระบวนการในการ 174

บริหารและกระบวนการทางสังคม (Social and Managerial Process) ท่ที ําใหบ้ คุ คลและกลุ่มบคุ คล ได้รบั สิ่งท่ีเขาตอ้ งการผ่านทางการสร้าง และการแลกเปลยี่ น (Creating and Exchanging) สนิ ค้าและ คณุ ค่ากบั ผ้อู ่ืน” ทงั้ นี้ คอตเลอรย์ ังอธิบายเพ่มิ เตมิ ว่าการแลกเปล่ียนน้ันจะเกดิ ขนึ้ เมอ่ื องคก์ รรวู้ า่ ความ ตอ้ งการของผ้ซู ื้อคืออะไร ซ่ึงถอื เปน็ ดา่ นแรกของการทําการตลาด การตลาด หมายถงึ “กระบวนการในการจบั คู่ (Matching Process) ระหว่างทรพั ยากรของ องคก์ รกบั ความต้องการของผู้ซือ้ และสอดคลอ้ งกบั สภาพแวดลอ้ มทางการตลาดดว้ ย” (Wright, 2000: 62) จากคําจํากัดความสามารถสรปุ ไดว้ า่ การตลาดเป็นกระบวนการทีเ่ กยี่ วข้องกับกจิ กรรมหลาก หลายในการดําเนินธรุ กิจ โดยกจิ กรรมเหลา่ นั้น มีเป้าหมายอยทู่ ่กี ารตอบสนองความต้องการของผู้ บรโิ ภคดังนัน้ หลกั การท่สี ําคญั ของการตลาดก็คือ การแลกเปลยี่ น การแลกเปล่ยี นจะเกิดข้ึนไดน้ ัน้ ตอ้ ง มผี ู้เก่ยี วข้องตงั้ แต่ 2 คนขึ้นไปโดยแลกเปลยี่ นสงิ่ ท่ีมคี ณุ ค่าต่อกัน การแลกเปลย่ี นอาจออกมาในรปู แบบ การซ้อื ขายสนิ ค้า สําหรับองคก์ รทางธรุ กจิ ทงั้ หลาย หรืออาจออกมาในรปู แบบอน่ื เชน่ การบรจิ าค, การ เข้าร่วมโครงการ, การเกดิ พฤตกิ รรมอน่ื ๆ สําหรับองคก์ รที่ไมห่ วังผลกําไร (Nonprofit Organizations) และการแลกเปล่ียนจะไมส่ ามารถทําใหส้ ําเรจ็ ได้ ถ้าไมม่ เี ครื่องมือในการสื่อสารบอกกับผู้บรโิ ภควา่ องค์กร มีสินคา้ /บริการ/ความคดิ ใดมาเสนอใหก้ บั ผู้บรโิ ภค ทําให้โฆษณาในฐานะเคร่อื งมือในการสอื่ สารเข้ามามี บทบาทสําคญั ในการดําเนนิ การตลาด สรุป การแลกเปลี่ยนจะเกิดได้จากจดุ เร่ิมตน้ คอื การให้ความสําคญั ท่กี ารตอบสนองความ ตอ้ งการของผู้บรโิ ภค ดงั นน้ั การเขา้ ใจในสิ่งท่ผี ้บู ริโภคตอ้ งการเป็นพน้ื ฐานในการพัฒนาสินคา้ /บรกิ าร ขนึ้ มาให้ตรงตามความตอ้ งการ นําสินคา้ /บรกิ ารน้นั กระจายไปใหถ้ งึ ผบู้ ริโภคด้วยราคาท่ีเหมาะสม โดย อาศยั การส่งเสริมสนิ ค้าท่ีดีเพือ่ ใหผ้ บู้ ริโภคตัดสินใจซอ้ื สินค้า/บริการ ก่อใหเ้ กดิ กําไรแกบ่ ริษทั ในทสี่ ุด แนวคิดทางการตลาด (Marketing Concept) การดําเนนิ การดา้ นการตลาดขององค์กรต่าง ๆ อาจมีการให้ความสําคญั ไปทีส่ ่วนใดส่วนหนงึ่ ใน การ ทําการตลาดแตกตา่ งกัน ฟลิ ิป คอตเลอร์ (อ้างถงึ ใน Schultz, 1990: 3-4) ไดแ้ บง่ แนวคิดใน การทําตลาดออกเปน็ 5 แนวคิดด้วยกนั คอื 175

1. แนวคิดที่ให้ความสําคัญท่กี ารผลิต (The Production Concept) เพือ่ ผลติ สินคา้ ทผี่ ผู้ ลิตคิด วา่ ควรจะผลติ และเมื่อผลิตออกมาแลว้ ผบู้ รโิ ภคจะชื่นชอบโดยทําการผลติ คราวละมากๆ ในราคาขายที่ ต่ําและจดั จําหนา่ ยใหท้ ัว่ ถึง 2. แนวคดิ ที่ให้ความสําคัญทสี่ นิ ค้า (The Product Concept) เพ่ือผลติ สนิ คา้ ท่ใี หค้ ณุ ภาพทด่ี ี มกี ารทํางานของสินค้าและมีคณุ สมบัตทิ ีด่ ีที่สุด ผู้ผลติ จึงเน้นไปทีก่ ารพัฒนาการผลติ สนิ ค้าทคี่ ิดว่าดที สี่ ุด เพ่อื ขายให้ผูบ้ รโิ ภค 3. แนวคดิ ท่ีใหค้ วามสําคัญที่การขายสนิ ค้า (The Selling Concept) เปน็ แนวคิดที่เนน้ ดา้ นการ ขายสนิ ค้าเปน็ หลัก น่นั คือ การทําการสง่ เสริมสินคา้ และเรง่ รดั การขายสินค้าใหม้ ากท่ีสุด เพราะเช่ือว่า ผู้ บริโภคจะถูกชักจูงให้ซือ้ สนิ ค้าโดยมแี ผนการสง่ เสริมสนิ คา้ ทดี่ ี 4. แนวคดิ ทใ่ี ห้ความสําคญั ท่ีการตลาด (The Marketing Concept) เป็นแนวคดิ ทเ่ี ช่อื วา่ องคก์ ร จะประสบผลสําเรจ็ ในการขายสินค้าได้ เมอื่ รคู้ วามต้องการของผู้บริโภค และทําการผลิตสนิ ค้าเพ่ือให้ เกิดความพึงพอใจมากกว่าและเร็วกวา่ ค่แู ขง่ 5. แนวคดิ ที่ใหค้ วามสําคัญท่ีสงั คม (The Societal Marketing Concept) เปน็ แนวคดิ ท่ี ต่อยอดมาจากแนวคิดท่ี 4 คือ การเขา้ ใจในความตอ้ งการและตอบสนองความต้องการผู้บรโิ ภคอยา่ งมี ประสิทธิภาพแล้วยังตอ้ งคํานึงถึงการอยรู่ อดและพฒั นาสงั คมใหด้ ขี น้ึ ไปดว้ ย อยา่ งไรก็ตามในปัจจุบันนี้ องค์กรส่วนใหญ่มกี ารดําเนนิ การตลาดตามแนวคิดทีใ่ ห้ความสําคัญที่ การตลาด (Marketing Concept) เป็นหลกั เน่อื งจากสภาพแวดล้อมทางสงั คมเปลย่ี นแปลงไป ผบู้ รโิ ภค มคี วามรู้มากขน้ึ และมชี ่องทางในการเปิดรับขา่ วสารมากขึ้นดว้ ย ทําให้ความตอ้ งการของผบู้ ริโภคมี หลากหลายและแปรเปลยี่ นได้เสมอ การให้ความสําคัญทคี่ วามต้องการของผู้บริโภคเปน็ จดุ เร่มิ ตน้ ในการ ทําการตลาดตามแนวคดิ น้ี แนวคิดการตลาดนม้ี ลี กั ษณะทสี่ ําคัญพอสรุปได้ดังน้ีคอื (Patti and Frazer, 1988: 164-165) 1. ความตอ้ งการของผ้บู รโิ ภคเปน็ หลกั (Orientation toward the Consumer) โดยการ วางแผนการตลาดเรม่ิ ตน้ ดว้ ยการเข้าใจในความตอ้ งการของผู้บริโภคและผลิตสินคา้ /บรกิ ารทีต่ อบสนอง ความต้องการน้ัน 176

2. ใหค้ วามสําคญั กับการวิจัย (Commitment to Research) สบื เนอื่ งจากการเปล่ยี นแปลงได้ งา่ ยของผ้บู ริโภค ดงั น้นั กญุ แจแหง่ ความเข้าใจในตวั ผู้บรโิ ภคคือ การทําวจิ ยั อยา่ งตอ่ เนื่อง เพื่อนําขอ้ มลู มาใชใ้ นการวางแผนตลาดทเี่ หมาะสม 3. การองิ ไปทผี่ ลกําไร (A Profit Orientation) บริษัทผู้ผลติ นอกจากจะมสี นิ ค้า/บริการตรงตาม ความตอ้ งการของผู้บริโภคแลว้ ยงั ต้องขายสนิ ค้าในราคาท่ผี บู้ รโิ ภคเตม็ ใจและสามารถจ่ายได้ โดยราคาน้ี กก็ อ่ ใหเ้ กดิ กําไรกบั บรษิ ัทผผู้ ลิตด้วยเช่นกัน 4. การบูรณาการความพยายามทางการตลาด (Integration of Company Efforts) การจะ ประสบผลสําเร็จในการตลาดได้กต็ อ่ เมอื่ ทรพั ยากรของบรษิ ัททุกอย่างถูกใช้ไปโดยมวี ตั ถุประสงคเ์ ดยี วกนั ภายใต้ความร่วมมือของทกุ ฝ่าย และการใช้กจิ กรรมทางการตลาดเพื่อใหผ้ ู้บรโิ ภคเป้าหมายเกิดความพึง พอใจสูงสดุ สว่ นประสมทางการตลาด (Marketing Mix) เน่อื งจากการตลาดเป็นการทําให้เกดิ กระบวนการแลกเปลี่ยนขนึ้ และพัฒนาความสมั พันธ์ ระหว่างผซู้ ้ือและผู้ขายขน้ึ อยา่ งต่อเนือ่ ง ท้งั นี้ โดยมจี ุดเริ่มต้นทีก่ ารเขา้ ใจในความต้องการของผู้บริโภค กระบวนการแลกเปล่ยี นจะเกิดขน้ึ ได้กต็ ่อเม่ือมอี งค์ประกอบของการทําการตลาด ซึง่ ประกอบไปด้วย 4 องค์ประกอบ (4 Elements of Marketing) โดยนักการตลาดต้องพยายามวางกลยทุ ธใ์ นการใช้องค์ ประกอบทง้ั 4 องค์ประกอบอย่างประสมประสานและลงตวั ทส่ี ดุ ซ่งึ อาจเรียกองค์ประกอบทงั้ 4 น้ีไดว้ ่า เป็นสว่ นประสมทางการตลาด (Marketing Mix) ซ่งึ ประกอบไปด้วย 1. สนิ ค้า (Product) 2. ราคา (Price) 3. การวางสนิ ค้าจําหน่าย (Place or Distribution) 4. การสง่ เสริมสนิ คา้ (Promotion) หรือการสอื่ สาร (Communication) ดังน้นั ส่วนประสมทางการตลาดคือ The 4 P’s ทน่ี กั การตลาดตอ้ งนํามาพิจารณาวางกลยทุ ธ์ ทางการ ตลาด (Marketing Strategies) คือ 1. สินคา้ (Product) หรอื อาจเป็นบริการ (Service) ทีน่ ําเสนอให้กบั ผูบ้ รโิ ภค และสินคา้ นถี้ ือ ได้วา่ เป็นองคป์ ระกอบท่ีสําคญั มากเพราะเป็นจดุ เรมิ่ ตน้ ของการเสนอใหเ้ กดิ กระบวนการแลกเปลยี่ น เท่ากับวา่ สนิ คา้ คือ เหตุผลในการทําการตลาดน่ันเอง (Reason for 177

Marketing) และเป็นส่งิ ท่เี กย่ี วข้องกบั โฆษณาโดยตรง สง่ิ ทส่ี ําคัญทน่ี ักการตลาดต้องตอบคําถามคอื คุณลกั ษณะ (Attributes) และคุณประโยชน์ (Benefits) ใดทีส่ ําคญั สําหรบั ผูบ้ รโิ ภค นอกจากนน้ั องค์ ประกอบดา้ นสินคา้ ยงั หมายรวมถงึ การออกแบบสนิ คา้ การพัฒนาสนิ ค้า การจัดทําตราสนิ คา้ (Brand- ing) และการทําหีบห่อ (Packaging) ดว้ ย และเพ่ือให้เกดิ ผลต่อความตอ้ งการของผู้บริโภคนกั การตลาด และนกั โฆษณาตอ้ งนําเสนอสินคา้ ให้ผบู้ ริโภครบั ร้ถู งึ คณุ ลักษณะของสินค้าท่จี ะก่อให้เกดิ ประโยชนต์ อ่ ผู้ บริโภคดว้ ย โดยการใช้กลยทุ ธข์ า่ วสารโฆษณาทเี่ หมาะสม นอกจากนีค้ ุณลักษณะของสนิ คา้ อาจเป็นสิ่งทเ่ี ป็นนามธรรมจบั ตอ้ งไม่ได้ (Intangible Attri- butes) เชน่ ช่ือเสยี งของสินคา้ คุณภาพสินคา้ ภาพลกั ษณ์สินค้า เปน็ ต้น โดยสง่ิ เหลา่ น้กี ็สามารถเป็นจดุ ขายหลกั ท่ีนําเสนอในงานโฆษณาได้เชน่ เดยี วกัน ดังนั้นการเน้นถงึ คุณลกั ษณะที่สําคัญของสนิ คา้ ท่ีสําคัญ ในสายตาของผบู้ รโิ ภค จงึ ถือได้วา่ เปน็ กญุ แจสคู่ วามสําเรจ็ ในการจะมีอทิ ธิพลต่อการเลอื กตราสนิ ค้าของ ผู้บรโิ ภคและสนิ ค้าเปรยี บเสมือนจุดเร่มิ ต้นของการโฆษณานนั่ เอง ผ้ทู ําโฆษณาจึงตอ้ งรูจ้ กั สนิ ค้าของตน อย่างดพี อท่จี ะนําเสนอใหก้ บั ผู้บรโิ ภคได้ การทําตราสนิ ค้า (Branding) จะเปน็ การทําใหส้ ินคา้ แตกตา่ งไปจากคแู่ ขง่ และแตกตา่ งไปจาก สินค้าตา่ งๆ ในตลาด โดยใหค้ วามสําคญั ไปท่กี ารทําใหต้ ราสนิ ค้านีเ้ ป็นเอกลกั ษณ์ขนึ้ มา ประกอบไปดว้ ย ชื่อสนิ คา้ (Brand Name) ทส่ี ามารถเปล่งเสียงเรียกได้ และเครื่องหมายตราสนิ ค้า (Brand Mark) ซึง่ อาจเรียกวา่ สญั ลักษณต์ ราสินค้า (Logo) ทป่ี ระกอบไปดว้ ยการใชส้ ญั ลกั ษณ์ (Symbol) รูปภาพ (Pic- ture) การออกแบบ (Design) ตวั อกั ษร (Lettering) และสี (Color) อยา่ งไรก็ตาม ถ้าช่อื สินค้าหรือ เครอื่ งหมายตราสนิ คา้ มกี ารจดทะเบยี นลิขสิทธทิ์ างกฎหมาย ห้ามมใิ ห้ใครเลียนแบบ จะเรียกวา่ เปน็ เครื่องหมายการค้า (Trademark) 2. ราคา (Price) หมายถงึ ราคาที่ผู้ขายสนิ ค้าตัง้ ขนึ้ เพอื่ ขายสินคา้ โดยตั้งข้นึ จากคา่ ใช้จา่ ยในการผลติ และทําตลาดให้กบั สินค้า ร่วมกับผลกําไรทผ่ี ูข้ ายคาดวา่ จะได้รบั ราคาเป็นปัจจยั ตัวหน่ึงท่ที ําให้ผู้บรโิ ภค ที่ความและรบั รใู้ นตวั สินค้าแตกต่างกัน เช่น สินค้าทมี่ รี าคาแพงมกั จะทําใหผ้ ู้บรโิ ภคคดิ ว่าเปน็ สินคา้ ท่ีมคี ณุ ภาพมากกว่าราคาถกู แตอ่ ย่างไรก็ตามราคาทเี่ หมาะสมของสินค้า อาจข้ึนอยู่กบั ปัจจยั อ่นื ๆอกี มากมาย เชน่ การแข่งขนั กบั คู่แข่งรายอนื่ สภาพเศรษฐกิจของผ้บู รโิ ภค คณุ ค่าทางจติ ใจของผบู้ รโิ ภค เป็นต้น กลยทุ ธก์ ารตัง้ ราคาสนิ คา้ มสี ว่ นเกี่ยวข้องกับการโฆษณาอยา่ งมากเชน่ กัน เช่น สินคา้ ทรี่ าคาแพงเนน้ ถงึ ภาพลกั ษณข์ องความหรูหรา อาจทําโฆษณาในลกั ษณะโฆษณาเนน้ ภาพลกั ษณ์ (Image Advertising) สว่ นสนิ คา้ ทมี่ กี ารตั้งราคาเปน็ ปกตเิ ชน่ เดียวกับสินค้าอนื่ ๆ กจ็ ะเป็นโฆษณาที่ไม่จําเป็นต้องกล่าวถึงราคา สินคา้ แต่อย่างใดและสําหรบั สนิ ค้าทเี่ น้น 178

ราคาท่ีตํ่ ากว่าเปน็ จุดเด่นก็จะตอ้ งทําโฆษณาทม่ี ีจุดเดน่ ดา้ นราคาเช่น โฆษณาลดราคาสินคา้ เป็นโฆษณา ในลกั ษณะโฆษณาสง่ เสรมิ การขาย (Sales Promotion Advertising)เป็นตน้ 3. การวางจําหนา่ ยสนิ ค้า (Place or Distribution) คือ กลไกในการทําใหส้ นิ คา้ ไปถงึ มือผู้ บริโภคโดยอาจผ่านช่องทางการจัดจําหนา่ ย (Channel of Distribution) ในลักษณะตา่ งๆ เชน่ จาก ผูผ้ ลิตไปยังพอ่ คา้ ขายสง่ (Wholesaler) ตอ่ ไปยงั พอ่ ค้าขายปลกี (Retailer) เพ่อื ไปถงึ ผู้บรโิ ภค ดังนนั้ พ่อค้าคนกลางในลกั ษณะทั้งพอ่ คา้ ขายส่ง และพ่อคา้ ขายปลกี จึงเปน็ ช่องทางในการจัดจําหน่ายสนิ คา้ เรยี กไดว้ ่าเปน็ การทําการตลาดแบบการตลาดโดยอ้อม (Indirect Marketing) หมายถงึ การใช้พ่อคา้ คนกลางเปน็ ตัวชว่ ยขายสนิ คา้ อยา่ งไรก็ตามอาจมกี ารทําการตลาดโดยไม่อาศัยพอ่ ค้าคนกลาง แตเ่ ปน็ การขายตรงจากผผู้ ลติ ไปถงึ ผู้ บรโิ ภคโดยตรง เรียกว่า การตลาดทางตรง (Direct Marketing) โดยใชส้ อื่ ประเภทตา่ งๆ เพอื่ เข้าถงึ ตัวผู้ บรโิ ภคเป้าหมาย นอกจากน้ีในกลยทุ ธ์การจดั จําหน่ายยงั หมายรวมถึงความครอบคลมุ ในการจําหน่าย สนิ ค้าด้วย ซ่งึ ความครอบคลมุ น้ีมีผลต่อการจัดทําโฆษณาด้วยโดยเก่ยี วข้องโดยตรงกับกลยุทธส์ ื่อโฆษณา ซ่งึ เก่ยี วขอ้ งกับพนื้ ทีท่ ่คี วรทําโฆษณา ความครอบคลุมในการจําหน่ายสินค้า สามารถแบง่ ออกได้เปน็ 3 กลยุทธ์ คือ 1. การจดั จําหนา่ ยแบบพิเศษเฉพาะ (Exclusive Distribution) คือ การจัดจําหนา่ ยที่อนุญาต ใหเ้ พยี งตวั แทนจําหนา่ ยรายเดียวเท่านั้นมสี ทิ ธใิ นการขายสินค้า 2. การจัดจําหนา่ ยแบบเลือกเฉพาะ (Selective Distribution) คอื การจดั จําหนา่ ยท่เี พิ่มกระ จายจํานวนร้านจําหน่ายสินคา้ มากขึ้น แตย่ งั จํากัดอยู่เฉพาะร้านทีม่ ีคณุ สมบัติเฉพาะทีเ่ หมาะสมกับสนิ ค้า และสามารถสร้างกําไรให้กับผู้ผลิตได้ 3. การจดั จําหน่ายแบบกระจาย (Intensive Distribution) คอื การจัดจําหน่ายท่ีกระจายสนิ คา้ ไปในรา้ นคา้ ทุกๆร้านค้าท่ีมีโอกาสจะขายสินคา้ ได้เพื่อใหเ้ กิดการครอบคลมุ พื้นทที่ างการตลาดให้มาก ที่สุด 4. การสง่ เสริมสินคา้ (Promotion) คือองค์ประกอบทางการสือ่ สาร ทใี่ ช้เพ่อื นําเสนอสินคา้ ภายใต้ราคาท่ีกําหนดและมกี ารจดั จําหนา่ ยทไ่ี ด้วางไวเ้ รียบร้อยแลว้ เพ่อื ให้สินค้าเปน็ ทีต่ อ้ งการเกดิ การ แลกเปล่ียนในท่สี ุด ดังนน้ั ในองค์ประกอบน้ี บางครัง้ อาจเรยี กวา่ องค์ประกอบด้านการสอ่ื สารการตลาด (Marketing Communications) เพราะ การส่งเสรมิ สินคา้ น้นั ได้ขยายแนวคิดกว้างขน้ึ ไปถึงการสือ่ สาร ทกุ ๆ รูปแบบที่จะสามารถใช้เป็นเครือ่ งมือในการส่อื สารได้ 179

การสือ่ สารการตลาดจึงหมายถึง ข่าวสารท่ีบรษิ ัทหรือองคก์ รไดว้ างแผนไวท้ ุกรปู แบบ (Planned Messages) เพอื่ ทําการสนบั สนุนวตั ถปุ ระสงค์และกลยทุ ธท์ างการตลาดให้ประสบผลสําเร็จ (Arens, 2004: 18) ดังนนั้ ในส่วนประสมทางการตลาดส่วนน้ี จงึ ประกอบไปด้วยการสอื่ สารโน้มน้าวใจท่อี อกแบบ เพ่ือสง่ ข่าวสารที่เกีย่ วข้องกบั การตลาดไปยงั กลุม่ ผรู้ ับสาร โดยผ่านเครือ่ งมอื สอ่ื สารท่หี ลากหลาย เรียกวา่ เป็นสว่ นประสมการส่อื สารการตลาด (Marketing Communication Mix) ซึง่ ประกอบไปดว้ ยเครื่องมือ หลกั ๆ ดงั นี้ (Wels, Burnet, and Moriarty, 2003: 80-82) 1. โฆษณา (Advertising) เป็นเครือ่ งมือท่สี ามารถสือ่ สารจุดขายหลกั หรอื ตําแหนง่ ของสินค้าได้ ดรี วมถึงภาพลกั ษณส์ ินค้าหรอื องคก์ รด้วย และสามารถเขา้ ถงึ ผูร้ บั สารได้จํานวนมาก 2. การใช้พนักงานขาย (Personal Selling) คอื การตดิ ต่อสอื่ สารแบบการสอ่ื สารระหว่างบุคคล (Interpersonal Communication) ท่มี ักจะใช้แบบการส่ือสารเผชิญหนา้ (Face-to-face Communi- cation) เป็นหลัก วัตถุประสงค์หลกั ของการใช้พนกั งานขายคอื ยอดขาย 3. การสง่ เสรมิ การขาย (Sales Promotion) คือเครื่องมือทีม่ ุ่งเนน้ ทีก่ ารเพ่ิมยอดขายสินค้าใน ระยะเวลาอนั สั้น โดยการให้สง่ิ ล่อใจพิเศษ (Extra Incentive) แก่ผ้บู รโิ ภคใหเ้ กิดพฤตกิ รรมการซือ้ ใน เวลานนั้ 4. การประชาสมั พันธ์ (Public Relations) คอื เคร่ืองมือทจ่ี ะสร้างภาพลกั ษณ์ใหก้ บั องคก์ รโดย การมอี ิทธพิ ลต่อทัศนคตขิ องผูบ้ ริโภคที่จะมตี อ่ องค์กร เพื่อให้เกดิ ความรว่ มมอื และสนับสนุนองค์กรรวม ถึงการซ้อื สนิ ค้าจากองคก์ รนนั้ ๆ ด้วย 5. การตลาดทางตรง (Direct Marketing) คอื เคร่อื งมอื การสือ่ สารท่ีสื่อสารตรงจากผ้ผู ลิตไปยัง ผู้ซ้ือ และผซู้ ื้อสามารถซอื้ สินคา้ โดยตรงไดจ้ ากผู้ผลติ โดยไมต่ อ้ งผ่านพอ่ ค้าคนกลาง ท้ังน้ี เป็นเคร่อื งมือ ทจ่ี ะกระตุ้นการซอื้ ไดเ้ พราะเปน็ เครือ่ งมือท่ีอํานวยความสะดวกในการสัง่ ซอ้ื สินคา้ และเขา้ ถงึ ผรู้ บั สารที่ เปน็ กลมุ่ เป้าหมายโดยตรงของสนิ คา้ 6. ส่ือโฆษณา ณ จดุ ซือ้ และหีบหอ่ (Point-of-Purchase, and Packaging) คอื เคร่อื งมือ สื่อสารทอ่ี ยู่ ณ จุดทผี่ ูบ้ รโิ ภคตัดสินใจซอื้ สนิ คา้ จึงมบี ทบาทเปน็ เครือ่ งมอื ชว่ ยในการตดั สนิ ใจเลือกซือ้ ตราสนิ คา้ ไดด้ ว้ ยการตกแต่ง ณ จดุ ซอ้ื และหบี ห่อท่ีนา่ สนใจ จะเปน็ เครอื่ งมือเรียกรอ้ งความสนใจให้ สินคา้ ได้เปน็ อย่างดี นอกจากนี้ ยังมเี คร่อื งมือการสอ่ื สารการตลาดเกิดขนึ้ อีกมากมาย เช่น การเปน็ ผู้อุปถัมภ์ (Sponsorship) การจัดแสดงสินคา้ (Trade Show) การทําสื่อพิเศษ (Specialty) เปน็ ตน้ สรปุ ไดว้ า่ โฆษณาเป็นเครือ่ งมอื หนึ่งท่ีอยใู่ นส่วนประสมการสื่อสารการตลาด หรือสว่ นประสมการสง่ เสรมิ สินคา้ ท่ี ทําหนา้ ทใ่ี นการสือ่ สารขา่ วสารทางการตลาดเกีย่ วกบั สนิ ค้า/บรกิ าร/องคก์ ร ไปสู่ผรู้ บั สารเปา้ หมาย โดย สว่ นประสมการส่อื สารการตลาดน้ีก็เปน็ สว่ นหน่งึ ของส่วนประสมการตลาดนัน่ เอง ดงั ภาพท่ี 2.3 180

ภาพ 7 ส่วนประสมการตลาด (Marketing Mix) หรอื The 4 P’s ทีม่ า: ดัดแปลงจาก Wells, Burnett, and Moriarty, Advertising Principles and Practice, 2003: 71 แผนการตลาด (Marketing Plan) กระบวนการในการวางแผนการตลาดถอื เป็นจดุ เริ่มต้น และเปน็ ทิศทางของการวางกลยุทธ์ โฆษณา เนือ่ งจากการอธบิ ายในเบอื้ งต้นว่า การโฆษณาเปน็ เคร่ืองมือหน่งึ ของส่วนประสมทางการสือ่ สาร ซ่งึ เปน็ สว่ นหนง่ึ ของสว่ นประสมการตลาด ดังน้ัน แผนงานการตลาด จึงเป็นโจทย์ในการกําหนดคําตอบ ว่าโฆษณาควรจะออกมาในลักษณะใด กระบวนการวางแผนการตลาดสามารถอธบิ ายไดจ้ ากแบบจําลอง กระบวนการส่งเสรมิ สนิ ค้าและการตลาด ดงั ภาพที่ 2.4 181

การวิเคราะห์และกลยทุ ธ์การตลาด องค์กรทีต่ อ้ งการให้เกิดแลกเปลย่ี นไม่วา่ จะเป็นการซอื้ -ขาย สินคา้ /บริการ หรอื พฤติกรรม อ่นื ๆจําเปน็ จะต้องมีแผนการตลาดเชิงกลยุทธ์ (Strategic Marketing Plan) ทจ่ี ะเป็นแนวทางในการ ใชท้ รพั ยากรขององค์กร โดยทั้งนแ้ี ผนงานการตลาดจะเร่มิ ต้นจากการวเิ คราะห์สถานการณ์ (Situation Analysis) ซง่ึ หมายถึง การประเมนิ รายละเอียดของเงื่อนไขตา่ งๆ ทางการตลาดท่มี ผี ลตอ่ องคก์ ร การวิเคราะห์โอกาส (Opportunity Analysis) โอกาสทางการตลาด คอื การมีท่ที ีเ่ ราเชือ่ ว่าสินค้า/บริการของเราจะสามารถตอบสนองความตอ้ งการของผู้บรโิ ภคได้ และจะทําใหส้ นิ คา้ เปน็ ท่ี ตอ้ งการและแขง่ ขันกับบรษิ ัทอน่ื ได้อย่างมีประสิทธผิ ล ทัง้ นีบ้ รษิ ัทจะทําการวเิ คราะห์โอกาสทางการ ตลาดอย่างระมดั ระวังโดยการสํารวจตลาด ความต้องการตลาด และการแขง่ ขนั ในตลาด การวเิ คราะหก์ ารแข่งขนั (Competitive Analysis) บรษิ ัทตอ้ งทําการวิเคราะหก์ ารแขง่ ขันที่ จะต้องเผชญิ ในตลาด ซ่ึงอาจมีท้ังคแู่ ขง่ ขันทางตรงและทางออ้ ม (คูแ่ ขง่ ทางอ้อม เชน่ สินค้าทีท่ ดแทนกนั ได้) เพอื่ แสวงหาขอ้ ได้เปรยี บในการแขง่ ขนั (Competitive Advantage) ซึ่งหมายถงึ บางสง่ิ บางอยา่ งท่ี สินคา้ /บรกิ ารของเรามีหรอื ทําได้มากกว่าคู่แข่งขนั เช่น การมคี ุณภาพที่ดกี วา่ จนทําให้ตัง้ ราคาได้สูงกว่า, ให้บรกิ ารลกู ค้าไดพ้ ิเศษและครบวงจรมากกว่า และขอ้ ได้เปรียบในการแขง่ ขนั สามารถเกดิ ขน้ึ ไดโ้ ดยผ่าน ทางโฆษณา ทจ่ี ะสร้างและรกั ษาไว้ซงึ่ ความแตกตา่ งของสนิ ค้า (Brand Differentiation) และคุณคา่ ที่ เหนอื กว่าของตราสินคา้ (Brand Equity) โดยการวิเคราะห์การแข่งขนั นี้ ตอ้ งทําการวเิ คราะหต์ ลอดเวลา อยา่ งต่อเนอื่ ง เนอื่ งจากสภาพแวดล้อมทางการตลาดและกลยุทธ์การตลาดของคแู่ ขง่ ขนั เปลย่ี นแปลงได้ ตลอดเวลา การหาตลาดเป้าหมาย (Target Marketing) จากการทีไ่ ด้ทําการวิเคราะห์โอกาสทางการตลาด และการแขง่ ขันในแต่ละตลาดแล้ว บริษัทจะต้องทําการเลอื กว่าสินค้า/บรกิ าร นน้ั จะลงแข่งขันในตลาด ใดเนอ่ื งจากสนิ คา้ /บรกิ ารหนง่ึ ๆ อาจไม่สามารถตอบสนองความตอ้ งการของผู้บรโิ ภคท้งั หมดได้ นั่นคือ การเขา้ สู่ ขั้นตอนที่ 2 ของแผนการตลาด กระบวนการกําหนดตลาดเป้าหมาย (The Target Marketing Process) 182

การกําหนดตลาดเปา้ หมาย ประกอบไปดว้ ย ขัน้ ตอนหลัก 4 ข้ันตอน คือ การกําหนดตลาดท่ี ความตอ้ งการยังไม่ได้รับการตอบสนอง, การแบง่ สว่ นตลาด, การเลอื กตลาดเป้าหมาย และการวางตํา แหนง่ สินคา้ โดยใชก้ ลยุทธก์ ารตลาด อาจเรยี กวา่ การตลาดแบบ STP (STP Marketing) ซึ่งหมายถงึ การวางแผนตลาดตามขัน้ ตอนสําคญั 3 ขัน้ ตอน 1. การกําหนดตลาด ก่อนท่ีจะทําการแบง่ ส่วนตลาดนักการตลาดและนกั โฆษณาจําเป็นจะต้องบง่ ช้ถี งึ ผู้ทม่ี ีแนวโน้ม จะซื้อสนิ ค้า (Prospects) เสยี กอ่ นวา่ เป็นใครอยู่ที่ใดบา้ ง เพอ่ื ไม่ทําให้การวางสนิ คา้ ในตลาดเสยี เวลาไป กับผบู้ รโิ ภคทไ่ี ม่มคี วามตอ้ งการจะซอ้ื สนิ ค้า นัน่ คือ การกําหนดขอบเขต (Boundaries) ของตลาดทเี่ รา ตอ้ งการจะทําการแบง่ ส่วนตลาด การกําหนดขอบเขตอาจทําได้โดยการวจิ ยั ผู้บริโภคในประเดน็ ต่าง ๆ ทางจิตวิทยาและพฤตกิ รรม เนอ่ื งจากตลาดผู้บรโิ ภคท้งั หมดนั้น กวา้ งเกินกวา่ ท่จี ะทําการแบ่งสว่ นตลาด ได้การเข้าใจถงึ กลุม่ ของผ้ทู ีม่ ีแนวโนม้ จะซอื้ สนิ คา้ เพ่ือกําหนดเป็นตลาดจะทําใหก้ ารแบ่งส่วนตลาดง่ายข้ึน 2. การแบง่ ส่วนตลาด การแบ่งสว่ นตลาด คอื “การจัดกลมุ่ ลูกค้า (Customers) หรือผู้ท่มี แี นวโน้มจะซ้ือสินคา้ (Pros- pects) โดยพิจารณาจากลักษณะ และ/หรอื ความตอ้ งการ (Needs) ที่เหมอื นกนั ” (Duncan, 2002: 238) หรือ “เปน็ การแบ่งตลาดท่มี ีลกู ค้าทหี่ ลากหลายแตกตา่ งกันออกเปน็ กลุ่มย่อยๆ โดยในกลมุ่ จะมี ความต้องการท่คี ลา้ ยคลงึ กัน มีคุณประโยชน์สินคา้ ทตี่ ้องการคลา้ ยกนั (Desired Product Benefits) และมีพฤตกิ รรมการซือ้ ทคี่ ล้ายกัน (Purchase Behaviors) และในแต่ละกลุ่มย่อยของตลาด เรยี กว่า ส่วนแบ่งตลาด (Market Segment) ซ่ึงสว่ นแบ่งตลาดท่นี ักโฆษณาคัดเลอื กมาเป็นเป้าหมายเรียกวา่ ส่วนตลาดเปา้ หมาย (Target Segment) หรือผรู้ ับสารเปา้ หมาย (Target Audience) (Bovee, Thill, Dovel, and Wood, 1995: 114) จากคําจํากัดความ จะเห็นไดว้ า่ การแบ่งตลาดออกเป็นส่วนยอ่ ยๆ นนั้ จําเปน็ จะตอ้ งอาศัยตัวแปรในการแบง่ ตลาด อาจเรยี กได้ว่า ฐานในการแบ่งสว่ นตลาด (Bases for Segmentation) ซ่ึงแบง่ ออกไดเ้ ป็น 5 ฐานหลัก ๆ คอื 2.1 การแบ่งส่วนตลาดโดยใชล้ ักษณะทางภูมศิ าสตร์ (Geographic Segmentation) คือ การแบ่งส่วนตลาดโดยใช้ลกั ษณะของถน่ิ ทีอ่ ยูอ่ าศัยที่แตกต่างกนั มา 183

เป็นตัวแปรในการแบง่ ท้งั นีเ้ นอ่ื งจากความเช่อื ที่วา่ ผทู้ อี่ ยอู่ าศยั ในพื้นท่ีแตกต่างกนั มีความต้องการใน สินคา้ และมพี ฤตกิ รรมการซื้อสินค้าท่แี ตกต่างกนั ด้วย ส่วนผทู้ อ่ี ยู่ในพื้นท่เี ดยี วกนั ก็จะมคี วามตอ้ งการ สินคา้ และพฤตกิ รรมการซ้อื ที่คลา้ ยกัน 2.2 การแบ่งส่วนตลาดโดยใช้ลักษณะทางประชากรศาสตร์ (Demographic Segmentation) คอื การแบง่ ส่วนตลาดตามลกั ษณะประชากรศาสตร์ เช่น อายุ, เพศ, การศึกษา, เชอื้ ชาติ, รายได้, สมาชกิ ในบ้าน, สถานภาพการสมรส, อาชีพ เป็นตน้ การแบง่ สว่ นตลาดโดยใช้ฐานในลักษณะนี้ เปน็ ท่ีนยิ มใช้ กนั แพรห่ ลาย และมองเห็นความแตกตา่ งด้านความตอ้ งการและพฤตกิ รรมของกลมุ่ ชัดเจน ตวั อย่างเชน่ เครอ่ื งสําอางสําหรบั ผหู้ ญิงและผชู้ าย, ขนมขบเคีย้ วอาจแบง่ โดยใช้ฐานดา้ นอายุ เคร่อื งใช้ไฟฟา้ ภายใน บา้ นอาจใชส้ ถานภาพสมรส หรอื จํานวนสมาชกิ ในบา้ นเป็นฐานในการแบง่ 2.3 การแบง่ ส่วนตลาดตามลกั ษณะจติ นิสยั (Psychographic Segmentation) คอื การใช้ ตวั แปรทางด้านบุคลิกภาพ (Personality), คา่ นิยม (Values) และวถิ ีทางดําเนินชีวิต (Lifestyles) โดย ทงั้ นี้ วิถีทางดําเนินชวี ิตเป็นตวั แปรท่นี กั การตลาดและนกั โฆษณานยิ มนํามาแบง่ สว่ นตลาดเนอ่ื งจาก สามารถอธิบายความแตกต่างด้านการใช้ชีวิตและการใช้เวลาได้ชัดเจน ซ่ึงการใช้ชีวิตและการใช้เวลาน้ีมี อิทธิพลต่อการมพี ฤติกรรมและความตอ้ งการสนิ ค้าอยา่ งมาก ตัวอยา่ งสนิ คา้ ทใ่ี ชฐ้ านในการแบง่ แบบน้ี เช่น รถยนต์ อาจใช้วถิ ีทางดําเนินชีวิตเป็นฐานในการแบ่ง หรือนำ้�หอมอาจใช้บุคลิกภาพเป็นฐานในการ แบ่งผู้บรโิ ภค รายละเอยี ดในส่วนนี้ จะกล่าวตอ่ ไปในบทท่ีเกย่ี วข้องกบั การวเิ คราะหผ์ บู้ รโิ ภค ตัวอยา่ งใน การแบง่ เชน่ บคุ ลิกภาพ อาจแบง่ เปน็ เปิด เผย, ไม่เปดิ เผย, มัน่ ใจในตนเอง, ไม่มนั่ ใจในตนเอง, สภุ าพออ่ นโยน, แขง็ แกรง่ เป็นต้น คา่ นิยม อาจแบ่งเป็น อนุรักษน์ ิยม, ทันสมยั , ความสําเร็จ, ความสนุ ทรยี ์ เป็นต้น วิถีทางดําเนินชวี ติ อาจแบ่งเป็น ดน้ิ รนและใชแ้ รงงาน, ชอบเขา้ สังคม และต้องการ ประสบผลสําเร็จ, พวกเปน็ ตวั ของตวั เองและชอบสัมผสั ประสบการณ์ เปน็ ต้น 2.4 การแบ่งส่วนตลาดโดยใช้ลักษณะทางพฤติกรรม (Behavioristic Segmentation) คือ การ แบ่งส่วนตลาดโดยใชล้ ักษณะการใชส้ นิ คา้ (Product Usage), ความภักดี (Loyalty) หรอื การซ้อื สนิ ค้า (Product Buying) ตัวอยา่ งเช่น 184

การใชส้ ินคา้ อาจแบ่งออกเป็น ใช้สนิ ค้านอ้ ย (Light User), ใช้สินค้าปานกลาง (Medium User) และใชส้ นิ คา้ มาก (Heavy User) ความภักดี อาจแบ่งออกเปน็ ภักดีต่อสินค้านอ้ ย (Light Brand Loyalty และ ภักดีตอ่ สนิ คา้ มาก (Strong Brand Loyalty) การซือ้ สินคา้ อาจแบ่งออกเป็น ซอื้ ทห่ี า้ งสรรพสินคา้ , ซอื้ ท่รี ้านคา้ เฉพาะทาง, ซื้อในซูเปอรม์ าร์เกต็ , ซ้อื ผา่ นทางจดหมายตรง อย่างไรก็ตาม การแบ่งส่วนตลาดโดยใชฐ้ านดา้ นพฤตกิ รรมมคี วามจําเปน็ จะต้องสรุปลักษณะของผู้ บริโภคในสว่ นตลาดนั้นๆ วา่ มลี กั ษณะทางดา้ นประชากรศาสตร์อยา่ งไรบา้ ง กล่าวโดยง่ายคือ การรู้วา่ ผู้ ใชส้ ินคา้ แบบมาก ปานกลาง น้อย เปน็ ใคร มาจากไหนนน่ั เอง 2.5 การแบ่งสว่ นตลาดโดยใช้คุณประโยชน์สินค้า (Benefit Segmentation) คอื การแบ่งสว่ น ตลาดโดยใชล้ กั ษณะคณุ ประโยชน์สนิ ค้าที่ผูบ้ รโิ ภคแสวงหาจากการใชส้ ินคา้ เนือ่ งจากโดยปกติผูบ้ รโิ ภค จะซื้อสินค้าเพ่ือตอบสนองความตอ้ งการของตนเอง จึงแสวงหาสนิ คา้ ทจ่ี ะใหค้ ณุ ประโยชน์ที่สามารถตอบ สนองความต้องการนั้นๆ ได้ ตวั อยา่ งสนิ ค้า เช่น นาฬิกาขอ้ มือ อาจซอื้ เพราะตอ้ งการคณุ ประโยชน์ดา้ น ความถูกต้องเชอื่ ถอื ได้ หรอื คณุ ประโยชนด์ า้ นความหรหู ราใชเ้ ป็นเคร่อื งประดบั หรอื ผบู้ ริโภคซอ้ื ยาสฟี นั ด้วยความตอ้ งการคุณประโยชน์ท่แี ตกตา่ งกัน เชน่ ยาสฟี นั ปอ้ งกันฟนั ผ,ุ ยาสฟี ันเพอื่ เหงือกแข็งแรง หรือ ยาสีฟนั เพอื่ ลมหายใจสดช่นื เป็นต้น การแบ่งส่วนตลาดด้วยฐานดา้ นคณุ ประโยชนน์ ี้ เชน่ เดยี วกับการใชพ้ ฤตกิ รรมมาแบ่งตลาดนน่ั คอื ตอ้ งทําการวเิ คราะหส์ รุปถงึ ลักษณะทางดา้ นประชากรศาสตรข์ องกล่มุ ส่วนตลาดเพือ่ จะไดท้ ราบวา่ ผู้ ที่ตอ้ งการแสวงหาคณุ ประโยชน์เช่นนี้ เปน็ ใคร มาจากไหน น่นั เอง 185

3. การคัดเลือกตลาดเปา้ หมาย ในข้นั ตอนของการเลอื กตลาดเป้าหมายนัน้ ควรคัดเลือกโดยคํานงึ ถึงลักษณะของตลาดเป้า หมายทดี่ ีว่า ควรมีลกั ษณะดงั นค้ี ือ (Patti and Frazer, 1988: 191) - มคี วามตอ้ งการทีค่ ลา้ ยคลึงกันท่ีสามารถบ่งชีไ้ ด้ - มีความสนใจในสนิ คา้ /บรกิ ารนน้ั ๆ และ - มอี ํานาจพอที่จะซือ้ สนิ คา้ และมจี ํานวนมากพอที่จะกอ่ ใหเ้ กิดกําไร และการตดั สนิ ใจในขน้ั ตอนน้ี จะประกอบไปดว้ ย การตดั สนิ ใจ 2 ลักษณะด้วยกัน คือ 3.1 การกําหนดจํานวนของสว่ นตลาดท่ตี อ้ งการจะทําการตลาด โดยอาจจะเป็นตลาด ทัง้ หมดโดยไม่สนใจถึงความแตกต่างของตลาดสว่ นย่อย เรยี กว่า การทําการตลาดแบบไม่แตกต่าง (Undifferentiated Marketing) ทําใหม้ กี ารเสนอสนิ คา้ /บรกิ าร พรอ้ มท้ังแผนการตลาด รวมถงึ แผน กลยุทธโ์ ฆษณาเพียงหน่ึงเดียว หรอื อาจทําการเลอื กสว่ นแบง่ ตลาดมากกวา่ 1 สว่ นตลาดขึ้นไป โดยให้ ความสําคญั กบั ความแตกตา่ งของตลาดส่วนยอ่ ยทีเ่ ลอื กมาน้ันเรียกว่าการตลาดแบบแตกต่าง (Differ- entiated Marketing) ทําให้มีการเสนอสินคา้ /บรกิ าร และแผนการตลาดรวมทง้ั แผนกลยุทธโ์ ฆษณาที่ แตกตา่ งกนั ไปตามแตล่ ะ ส่วนแบ่งตลาด เพือ่ ให้ตอบสนองความตอ้ งการแต่ละสว่ นแบ่งตลาดใหม้ ากทส่ี ุด สว่ นสุดท้าย อาจทําการเลอื กจํานวนส่วนแบ่งตลาดเพยี งตลาดเดยี วเทา่ น้ัน และพยายามที่จะใช้แผนการ ตลาดและโฆษณาที่เข้มข้นมุง่ เน้นสร้างสว่ นครองตลาด (Market Share) ให้มากท่สี ุด เรยี กวา่ การตลาด แบบเข้มข้น (Concentrated Marketing) 3.2 การกําหนดวา่ สว่ นแบง่ ตลาดสว่ นใด เหมาะสมที่จะเลอื กขึน้ มาเปน็ ตลาดเปา้ หมายมากทส่ี ุด เรยี กวา่ การค้นหาสว่ นแบง่ ตลาดทมี่ คี วามหมายและนา่ สนใจ (Meaningful and At- tractive Segments) (Bovee, Thill, Dovel, and Wood, 1995: 129-130) หรอื เปน็ การเลอื กเปา้ หมายทางการตลาดท่ีสามารถก่อให้เกดิ กําไรได้ (Profitability - Based Targeting) (Duncan, 2002: 262-263) ท้งั น้ี มาตรฐานในการพจิ ารณาเลือกสว่ นแบง่ ตลาดทจี่ ะนํามาเป็นกล่มุ เป้าหมายทางการตลาด มดี ังนี้ คอื (Schiffman and Kanuk, 1987: 54-55) 3.2.1 มีลักษณะชดั เจน (Identification) หมายถงึ ผบู้ รโิ ภคในสว่ นตลาดน้นั มี ความตอ้ งการหรอื มลี กั ษณะใดลกั ษณะหนง่ึ หรอื มากกวา่ หนึง่ คล้ายคลงึ กัน ทําให้ 186

สว่ นตลาดน้ีแตกตา่ งจากสว่ นตลาดส่วนอน่ื ๆ บางลักษณะสามารถแยกแยะได้ง่าย เช่น อายุ เพศ แตบ่ าง ลกั ษณะคอ่ นขา้ งแยกแยะไดย้ าก เชน่ วถิ ที างดําเนนิ ชวี ิต บุคลกิ ภาพ เป็นต้น 3.2.2 มกี ารตอบสนองตอ่ สินค้า (Responsiveness) ในเชิงบวก นนั่ หมายถงึ ผบู้ รโิ ภคในส่วน ตลาดนั้นมแี นวโนม้ ทจ่ี ะต้องการและซ้ือสนิ คา้ 3.2.3 มจี ํานวนเพียงพอ (Adequate Market Potential) คือส่วนแบง่ ตลาดน้ัน ควรจะมีจํา นวนผ้บู ริโภคท่ีมแี นวโนม้ จะซ้ือสนิ คา้ มากพอสมควรที่จะลงทุนนําสนิ คา้ มาทําการตลาดในสว่ นแบ่งตลาด น้นั ๆ 3.2.4 สามารถเข้าถงึ ได้ (Accessibility) หมายถงึ นกั การตลาดและโฆษณา สามารถทีจ่ ะเข้าถึง ผู้บรโิ ภคในส่วนแบง่ ตลาดนั้นได้ คอื นําสินคา้ เข้าไปขายได้ และสง่ ขา่ วสารผ่านทางชอ่ งทางตา่ งๆไปถงึ ผู้ บริโภคในสว่ นแบง่ ตลาดนัน้ ๆ ได้ 3.2.5 ความคงท่ี (Stability) หมายถงึ ผบู้ รโิ ภคในสว่ นแบง่ ตลาด ตอ้ งมคี วามคงทใี่ นเร่อื งของ ความต้องการ ลักษณะทางประชากรศาสตร์ และจิตนสิ ยั อยา่ งน้อยกใ็ นระยะหน่ึง เพื่อให้สะดวกในการ วางแผนตลาด รวมถึง ความคงท่ีในด้านจํานวนผู้บริโภคเปา้ หมายดว้ ยว่า ในอนาคตจํานวนผบู้ ริโภคเป้า หมาย ไมค่ วรจะน้อยลง 4. การวางตําแหน่งสินคา้ (Positioning) หลงั จากท่ีนักการตลาดและนกั โฆษณาไดค้ ดั เลือกส่วนแบ่งตลาดท่ีต้องการใหเ้ ป็นเป้าหมาย ทางการตลาดเรียบร้อยแล้ว ขัน้ ตอนต่อไปคือ การวางตําแหน่งสินคา้ ซึ่งหมายถึง “ศลิ ปแ์ ละศาสตร์ ในการทําสนิ คา้ /บรกิ าร ให้เหมาะกับส่วนแบง่ ตลาดทไี่ ด้คดั เลือกใหเ้ ป็นตลาดเป้าหมาย โดยการทําให้ สนิ คา้ /บริการมคี วามหมายท่แี ตกตา่ งจากคู่แขง่ ขนั ” (Ayer’s Dictionary of Advertising terms อา้ ง ถงึ ใน Belch and Belch, 2004: 51) หรอื อีกนยั หน่งึ การวางตําแหนง่ สินค้า คอื “กระบวนการในการ ทําให้ผซู้ อื้ สนิ คา้ เกดิ ความประทบั ใจพิเศษกับสินค้าของเราเม่อื เปรยี บเทยี บกับสินคา้ คู่แขง่ ” (Bovee, Thill, Doveland Wood, 1995: 133) และตําแหน่ง (Position) ตราสินค้าทอี่ ยู่ในใจของผู้ที่มีแนวโน้ม จะซ้อื สนิ คา้ เกิดจากการรับรภู้ าพรวมในตราสินคา้ วา่ ตราสนิ คา้ นัน้ ๆ แตกตา่ งจากตราสนิ คา้ อนื่ ๆ ภายใต้ สนิ คา้ ประเภทเดียวกนั เช่น สินคา้ ประเภทแชมพู ผู้บรโิ ภครบั รูต้ ําแหน่งสินค้าแตกตา่ งกนั วา่ แชมพคู ลินิก เปน็ แชมพขู จดั รงั แคทส่ี รา้ งความมน่ั ใจได้ แชมพซู ันซลิ ทําให้ผมสวยเปน็ เงาท่ชี ่างผมเลือกใช้ แชมพูออแก นคิ เปน็ แชมพทู ี่ทําใหร้ ากผมแข็งแรงผมจึงไมร่ ่วง 187

เป็นตน้ ดงั น้ัน ตําแหนง่ สนิ ค้าจึงเปน็ ปจั จยั สําคัญท่นี ักการตลาดและนักโฆษณาต้องสอ่ื สารใหก้ บั ตลาด เปา้ หมายได้รับรู้ เพ่อื ทําใหส้ ามารถแข่งขันกบั คแู่ ขง่ ในตลาดได้ การสรา้ งตําแหน่งสนิ คา้ สามารถใช้โฆษณาเปน็ เครอื่ งมอื ในการสื่อสาร โดยอาจจะใชล้ ักษณะ ทางกายภาพ (Physical Attributes) หรอื วิถที างดําเนนิ ชีวติ (Lifestyle) หรอื โอกาสการใชส้ นิ ค้า (Use Occasion) หรอื ภาพลักษณผ์ ใู้ ชส้ ินค้า (User Image) หรอื ภาพลกั ษณร์ า้ นค้า (Store Image) เปน็ ตํา แหนง่ สินคา้ ทเี่ กิดข้นึ ในใจผูบ้ ริโภคเป้าหมายได้ (Aaker, Batra, and Myers, 1992: 131) รอสซิสเตอรแ์ ละเพอรซ์ ี่ (Rossiter and Percy, 1997: 140-150) ไดส้ รุปคําวา่ การวางตําแหน่ งสนิ คา้ ว่า เป็นเหมอื นกับการตอบคําถามวา่ “เราจะบอกอะไร” (What to say) กับผูบ้ รโิ ภคเป้าหมาย ซึ่งเท่ากบั เป็นเนื้อหาหลัก (Main Content) ของการสื่อสารโฆษณานัน่ เอง โฆษณาจึงมีหน้าท่ที จ่ี ะบอก วา่ สนิ คา้ /บริการนค้ี ืออะไร สําหรบั ใคร และเสนอประโยชนอ์ ะไร เชน่ เดยี วกับท่ี Ogilvy & Mather ไดก้ ํา หนดการเขยี นตําแหนง่ สินคา้ ไว้ว่า 1. เป็นสนิ ค้าสําหรับ (ผ้รู บั สาร) 2. เป็นตราสินคา้ ของ (สนิ ค้าประเภทน้นั ๆ) 3. ที่เสนอ (คณุ ประโยชน์) กลยุทธก์ ารวางตําแหนง่ สินคา้ มีหลากหลายกลยุทธท์ ่ีสามารถเลือกนํามาใช้ให้เหมาะสมกับสถานการณ์ การแข่งขันและกลุ่มผูบ้ ริโภคเป้าหมาย เชน่ การวางตําแหนง่ โดยใชค้ ุณลกั ษณะและคุณประโยชน์ของ สินคา้ กลยทุ ธ์การใชร้ าคา คุณภาพสินค้า กลยุทธก์ ารใชล้ ักษณะผู้ใชส้ ินคา้ กลยทุ ธ์การใชส้ ัญลักษณ์ ทางวฒั นธรรม และอ่นื ๆ อกี มากมาย ซึ่งจะกลา่ วถึงโดยละเอียดตอ่ ไปในบทท่ีเก่ียวกบั กลยทุ ธก์ าร สรา้ งสรรคโ์ ฆษณา การวางแผนการตลาด จากการที่ได้คดั เลือกตลาดเปา้ หมายแลว้ วา่ ตลาดสว่ นใดทส่ี นิ คา้ ของเราจะเขา้ ไปตอบสนอง ความตอ้ งการ โดยเสนอตําแหนง่ สนิ ค้าที่เหมาะสมแลว้ ในขั้นตอนต่อไปคอื การวางแผนการตลาด ซึ่ง หมายรวมถึงกลยทุ ธส์ ว่ นประสมทางการตลาด (Marketing Mix) ทงั้ 4 องค์ประกอบนนั่ เอง คอื สินค้า (Product), ราคา (Price), การจัดจําหน่าย 188

(Distribution) และการส่งเสรมิ สินคา้ หรอื การสอ่ื สารการตลาด (Promotion or Marketing Commu- nication) อยา่ งไรก็ตาม การเรม่ิ ตน้ แผนงานตลาดทัง้ 4 องค์ประกอบนนั้ จะต้องเร่ิมต้นด้วยการวาง วัตถปุ ระสงคท์ างการตลาด (Marketing Objectives) ซึ่งต้องเขยี นอยา่ งชัดเจนว่าองค์กรมคี วามตอ้ งการ อะไรบ้าง โดยการเขียนวตั ถุประสงค์ควรมีลักษณะเฉพาะเจาะจง (Specific) และวดั ได้ (Measurable) โดยปกติมกั จะประกอบไปด้วย 6 เรื่องดังนี้ 1. การตง้ั เร่อื งยอดขาย เป็นวตั ถุประสงค์ เชน่ ต้องการยอดขายท่ีเพ่ิมขึน้ 12% 2. การตั้งวัตถปุ ระสงคเ์ ก่ียวกับสว่ นครองตลาด (Market Share) เชน่ ตอ้ งการมสี ่วนครองตลาด ทีม่ ากขน้ึ จาก 5% เปน็ 10% 3. การต้งั วตั ถุประสงคท์ างสนิ คา้ เช่น ตอ้ งการแนะนําสนิ คา้ ใหมเ่ ขา้ สู่ตลาดวยั รนุ่ 4. การใช้การจัดจําหน่ายเปน็ วตั ถปุ ระสงค์ เชน่ ตอ้ งการกระจายสินคา้ เข้าสู่ร้านค้าใหท้ ่วั ถึง มาก ทส่ี ดุ 5. การใช้ราคาเป็นตวั แปรในการต้งั วัตถุประสงค์ เช่น ต้องการเปน็ ผนู้ ําตลาดในดา้ นราคาใน สนิ คา้ ประเภทนัน้ ๆ 6. การตง้ั การสง่ เสรมิ สินคา้ เปน็ วัตถปุ ระสงค์ เช่น ต้องการเปน็ ผนู้ ําตลาด โดยการเน้นการสง่ เสริมสินค้าโดยเฉพาะอย่างยง่ิ การทําโฆษณา จากวัตถปุ ระสงค์การตลาดจะเปน็ ตวั ชี้นําว่า การวางแผนกลยทุ ธก์ ารตลาด ควรเป็นอยา่ งไรบ้าง โดยทง้ั น้ี นกั การตลาดจะดําเนินการวางแผนการตลาดทป่ี ระกอบไปดว้ ย การตดั สินใจด้านสนิ คา้ (Product Decision) ดังทก่ี ลา่ วในเรือ่ งของส่วนประสมการตลาดวา่ ส่วนประสมการตลาดประกอบไปดว้ ย 4 P’s (Product, Price, Place, Promotion) นนั้ สินค้าเปน็ การทําแผนการตลาดแรกทสี่ ําคญั การวางแผนไมเ่ พยี งแต่จะประกอบไปด้วยการตัดสนิ ใจในเรอ่ื งของตวั สนิ ค้า เช่น การออกแบบและคุณภาพยงั รวมถงึ เร่ืองของการให้บรกิ าร การรับประกนั การต้ังชอ่ื สนิ ค้า และหีบหอ่ ของสนิ คา้ ด้วย ซ่งึ ทงั้ หมดนี้ยอ่ มมีความสําคัญอยา่ งยง่ิ สําหรบั การวางแผนโฆษณา เพราะการ โฆษณาเป็นการส่อื สารถึงสนิ ค้านั่นเอง โดยเฉพาะอยา่ งยง่ิ ในปัจจบุ นั นี้ แนวคดิ เรอื่ งความเหนือกว่าของ ตราสนิ ค้า (Brand Equity) เปน็ เรื่องที่สําคญั การวางแผนดา้ นสินคา้ เปน็ สว่ นหน่งึ ทจี่ ะกอ่ ใหเ้ กิดความ 189

เหนือกวา่ ของตราสนิ ค้าได้ ทัง้ น้ี ความเหนอื กวา่ ของตราสินคา้ คือ “สินทรัพย์ทเี่ ป็นคุณค่าเพิม่ (Added Value) หรอื ความนิยมชมชอบ (Goodwill) ท่ีไมอ่ าจจับต้องไดข้ องตราสินค้า ซึง่ เกิดจากภาพลกั ษณ์ที่ ดี (Favorable Image) ความประทบั ใจท่ตี ราสินคา้ มคี วามแตกต่าง (Impression of Diferentiation) และ/หรอื ความผูกพนั อยา่ งมากที่ผบู้ รโิ ภคมีตอ่ ตราสนิ ค้าและองคก์ รหรือสญั ลักษณ์ทางการคา้ ” (Belch and Belch, 2004: 59) ทั้งนค้ี วามเหนอื กว่าของตราสนิ คา้ จะทําใหเ้ กดิ การขายไดง้ ่ายข้นึ และสามารถ แขง่ ขันกบั คแู่ ข่งได้ และเคร่ืองมอื หนงึ่ ทีจ่ ะกอ่ ให้เกิดความเหนือกวา่ ของตราสนิ ค้าได้ การตัดสินใจด้านราคา (Pricing Decision) นกั การตลาดตอ้ งวางแผนการตง้ั ราคาสินคา้ โดย การสํารวจคแู่ ขง่ ขนั และปฏกิ ริ ิยาทผ่ี ูบ้ รโิ ภคจะมีต่อสนิ ค้า โดยท้งั นีก้ ารตัดสนิ ใจดา้ นราคามกี ลยทุ ธ์ที่ หลากหลาย แตอ่ ยา่ งไรก็ตาม ปจั จัยในการพจิ ารณาการต้ังราคา คอื คุณภาพและภาพลักษณส์ ินคา้ , การ แข่งขัน และการโฆษณา การตงั้ ราคามคี วามสัมพันธก์ บั โฆษณาอย่างยง่ิ ในประเดน็ ดังตอ่ ไปนี้ 1. ตราสินคา้ ที่โฆษณามาก กจ็ ะสามารถตง้ั ราคาในระดบั สูงได้ และในขณะที่ตราสินคา้ ทีใ่ ช้งบ ประมาณโฆษณาน้อยกว่าคู่แข่งก็มักจะตง้ั ราคาท่ีตํ่ ากวา่ 2. บริษทั ที่มสี ินค้าคณุ ภาพดีมาก และมีการให้งบประมาณโฆษณามากดว้ ย จะมีโอกาสตัง้ ราคา สนิ คา้ ในระดับสูงท่ีสดุ ได้ 3. สินคา้ ท่มี วี งจรชวี ิตสินค้า (Product Life Cycle) ในขั้นสดุ ท้าย สินค้าที่เปน็ ผนู้ ําตลาด และ สนิ ค้าทร่ี าคาไมแ่ พง การโฆษณามากขึน้ จะทําให้สามารถต้ังราคาสินค้าไดส้ ูงข้ึนดว้ ย 4. บรษิ ทั ทมี่ กี ารต้งั ราคาสินคา้ สงู และมกี ารใชจ้ า่ ยเงินทําโฆษณามาก จะทําใหค้ ืนกําไรไดเ้ รว็ กวา่ บริษัทท่ตี งั้ ราคาต่ํา แตใ่ ช้จา่ ยเงนิ ทําโฆษณามาก 5. บรษิ ทั ที่มสี ินคา้ คุณภาพสูงมากแต่ถา้ มีการต้ังราคาท่ไี ม่คงท่เี ปล่ียนแปลงไปมาและทําโฆษณา บา้ ง ไม่ทําบ้าง กจ็ ะทําให้สินคา้ ท่ีมีคุณภาพนั้น แย่ลงและแข่งขันในตลาดไม่ได้ การตัดสนิ ใจดา้ นการจัดจําหน่าย (Distribution Decision) เป็นแผนตลาดทตี่ ัดสินใจเกย่ี ว กับวธิ ีทจ่ี ะทําให้สินคา้ ไปถงึ มือผู้บริโภค บริษทั ท่ีมสี ินคา้ คณุ ภาพดี มีราคาท่ีเหมาะสม จะไม่สามารถขาย สนิ ค้าไดเ้ ลย ถ้าสินคา้ ไม่ไปอยูใ่ นทีท่ ีค่ วรวางขายสนิ คา้ หรอื ถ้า 190

ผบู้ ริโภคไม่รู้วา่ จะไปหาซ้ือสินค้าได้ทไ่ี หนการคัดเลอื ก บริหารและจูงใจ พอ่ คา้ คนกลาง จงึ เป็นเรือ่ งท่ี สําคัญในแผนงานด้านการจดั จําหน่าย ในขณะเดียวกนั สถานทีว่ างขายสนิ คา้ ย่อมตอ้ งสอดคล้องกบั ภาพ ลกั ษณ์สนิ ค้าและราคาของสนิ ค้าด้วย การตัดสินใจดา้ นการส่งเสรมิ สนิ คา้ (Promotion Decision) หรือแผนงานดา้ นการสอ่ื สารการ ตลาด (Marketing Communication Plan) คือการตัดสินใจด้านการทําใหส้ ินค้าเป็นทรี่ ้จู กั และเป็นที่ ต้องการ โดยใช้เคร่ืองมือทางการส่งเสรมิ สินคา้ ท่ีเรยี กว่า สว่ นประสมการส่งเสรมิ สนิ คา้ (Promotion Mix) หรือสว่ นประสมการส่อื สารการตลาด (Marketing Communication Mix) ท่ีประกอบไปด้วย การ โฆษณา การประชาสมั พันธ์ การสง่ เสริมการขาย การขายโดยพนักงานขาย การตลาดทางตรง และอ่ืนๆ ดังท่กี ลา่ วไปแล้วในเรื่องของส่วนประสมการตลาด โดยในข้นั แรกของการตัดสนิ ใจนัน้ นักการตลาดต้อง วางแผนวา่ จะใชก้ ลยุทธ์การสง่ เสริมสนิ ค้าในลักษณะใดระหวา่ งกลยทุ ธ์การผลัก (Push Strategy) และ กลยทุ ธก์ ารดึง (Pull Strategy) กลยุทธ์การผลกั คือ กลยุทธ์ทเี่ น้นการผลักดันสนิ ค้าผา่ นทางพ่อค้าคนกลาง ด้วยการขายและ การสง่ เสรมิ สนิ คา้ ผ่านทางพ่อคา้ คนกลางอยา่ งมาก เพอื่ ใหพ้ ่อค้าคนกลางทําหนา้ ท่ผี ลักสนิ ค้าจากรา้ นคา้ ไปส่มู อื ผู้บริโภคอีกทอดหน่งึ ดงั นัน้ การทําการส่งเสริมสินคา้ จึงมุ่งเน้นไปท่พี ่อคา้ คนกลางเป็นหลักเช่น มี การทําการโฆษณาไปทพ่ี อ่ คา้ คนกลาง (Trade Advertising) มีโปรแกรมการส่งเสรมิ การขายไปสพู่ อ่ คา้ คนกลาง (Trade Promotion) เป็นต้น กลยทุ ธก์ ารดึง คอื กลยทุ ธ์ทเี่ น้นให้ผบู้ ริโภคเกิดความชอบและความตอ้ งการสนิ คา้ เพือ่ ใหผ้ ู้ บริโภคไปเรยี กหาสนิ ค้าน้ันๆ จากพอ่ คา้ คนกลาง ซง่ึ จะทําใหพ้ ่อค้าคนกลางตอ้ งแสวงหาสินคา้ มาขายท่ี รา้ นคา้ ดังน้ัน การทําการส่งเสริมสินค้าจะมุ่งไปที่ตวั ผ้บู รโิ ภคเปน็ หลกั เช่น มกี ารทําโฆษณาไปท่ีผู้บริโภค (Consumer Advertising) มีการใชก้ ารประชาสมั พันธ์ และทําการสง่ เสรมิ การขายไปทผ่ี ู้บรโิ ภค (Con- sumer Promotion) บทบาทและความสมั พันธ์ของโฆษณาในทางการตลาด (The Roles and Relationships of Advertising in Marketing) จากทกี่ ล่าวมาแล้วในเบ้ืองต้นวา่ จดุ มุง่ หมายสงู สุดของการตลาดคอื การทําให้เกิดการแลก เปลยี่ นระหว่างผู้ซ้อื และผขู้ าย ทจ่ี ะตอบสนองความต้องการและบรรลวุ ตั ถปุ ระสงค์ 191

ของบุคคลและองคก์ รโฆษณาเป็นเพยี งหน่งึ ในเคร่อื งมอื ทางการสอ่ื สารการตลาดท่ีมมี ากมาย แต่โฆษณา เปน็ เครอ่ื งมือทีม่ จี ุดเด่นท่แี ตกต่างจากเครือ่ งมืออื่นๆ คอื ความสามารถในการสรา้ งการตระหนักและรู้จัก ในตราสินคา้ (Brand Awareness and Knowledge) รวมถึงการวางตําแหนง่ ตราสนิ คา้ ใหเ้ ข้าไปอยใู่ น ใจของผู้บรโิ ภคเป้าหมายไดอ้ ย่างทัว่ ถงึ และรวดเร็ว บทบาทของโฆษณาในการตลาดจงึ พอสรปุ ตามแงม่ มุ ที่สําคัญของการตลาด ได้ดังนี้ 1. โฆษณากบั ความตอ้ งการลกู คา้ และอรรถประโยชนส์ ินค้า (Customer Needs and Prod- uct Utility) การตลาดใหค้ วามสําคญั ไปที่การมองความสัมพนั ธร์ ะหว่างความต้องการของลกู ค้ากบั ความ สามารถของสนิ คา้ ในการตอบสนองความตอ้ งการ น่ันก็คอื เร่อื งของอรรถประโยชน์ ซงึ่ หมายถงึ ความ สามารถของสนิ ค้าในการตอบสนองทง้ั ความตอ้ งการเชงิ หน้าที่ (Functional Needs) และความตอ้ งการ เชิงสัญลกั ษณ์ หรือจิตวิทยา (Symbolic or Psychological Needs) และบทบาทของโฆษณาคือการ สอ่ื สารถึงอรรถประโยชนเ์ หล่าน้นั ทําให้โฆษณาบางชน้ิ กล่าวถงึ สนิ คา้ น้นั ๆ ว่าทํางานได้ดี มปี ระสิทธิภาพ มากแคไ่ หน ในขณะท่บี างช้นิ ก็กลา่ วถงึ รสชาตทิ เี่ ขม้ ขน้ บางชนิ้ กก็ ลา่ วถึงสนิ คา้ ท่ีแสดงสถานภาพที่หรูหรา ของผู้ใชส้ ินคา้ เป็นต้น โฆษณาจะทําบทบาทสําคัญนไ้ี ด้บรรลผุ ลหรอื ไม่ ส่วนหนง่ึ ขนึ้ อยกู่ บั วา่ สินค้ามี อรรถประโยชน์ทตี่ อบสนองความต้องการไดด้ ีหรอื ไม่ดว้ ย ดงั นัน้ จดุ เริม่ ตน้ ของการโฆษณาอยทู่ ี่การทํา วิจยั ถงึ ความต้องการของผบู้ รโิ ภค 2. การแลกเปลย่ี น การรับรแู้ ละความพงึ พอใจ (Exchange, Perception and Satisfaction) จากการท่จี ุดมุ่งหมายของการตลาด คือ การแลกเปลย่ี นท่ีทําให้เกดิ ความพงึ พอใจ เพราะสามารถตอบ สนองความต้องการได้ จึงจะเหน็ ไดว้ ่ามแี นวความคดิ ทส่ี ําคญั 3 ประเด็นด้วยกนั คอื การแลกเปลีย่ น,การ รบั รแู้ ละความพงึ พอใจ การแลกเปลีย่ นซึ่งเป็นหวั ใจของการทําการตลาดนนั้ ความจริงแลว้ เปน็ ลกั ษณะโดยธรรมชาติ ของมนุษย์ในการแสวงหาประโยชน์ให้กับตนเอง (Self-interest) และการจะก่อใหเ้ กดิ การแลกเปลีย่ นได้ นัน้ ทง้ั 2 ฝ่ายจะตอ้ งมีการสอื่ สารไปถึงกัน โดยเฉพาะอย่างยงิ่ ผ้ขู ายย่อมต้องให้ข้อมลู ที่เก่ียวขอ้ งกบั สนิ คา้ ไปยงั ผูซ้ อ้ื นั่นคอื บทบาททสี่ ําคญั อกี บทบาทหน่งึ ของการโฆษณา เพราะโฆษณาสามารถทําให้ผูท้ ีม่ แี นว โน้มในการซ้ือสินค้าทราบว่า มีสนิ ค้าอะไรอย่บู า้ งในตลาด ทําให้ทราบถงึ ความแตกตา่ งระหวา่ งสนิ คา้ เพ่อื เป็นข้อมลู ให้ผทู้ มี่ ีแนวโน้มในการซ้ือสินค้าใชใ้ นการตดั สนิ ใจเลือกว่าจะทําการแลกเปลย่ี นหรอื ไม่ กบั ใคร 192

การรบั รู้ เป็นอีกประเด็นหน่ึงที่สําคัญ เพราะการรับรู้ คือทุกสง่ิ ทกุ อยา่ ง ผ้ทู ่มี ีแนวโน้มในการซ้อื สินค้าจะรับรวู้ ่าสนิ คา้ เปน็ อย่างไรน่ันหมายความว่ามิใชต่ วั ตนของสินคา้ จรงิ แต่เปน็ การรับรขู้ องผบู้ รโิ ภค และการรบั ร้เู กดิ จากสิ่งเรา้ ท่เี ข้าส่ปู ระสาทสมั ผัส ทําให้เกดิ การตีความและใหค้ วามหมายว่าสงิ่ น้ันคืออะไร เป็นอย่างไรดีหรือไม่ ดงั นน้ั ถา้ ผู้บริโภคมขี ้อมูลเกยี่ วกบั สินคา้ ก็จะใช้ขอ้ มูลนน้ั ๆ ตีความและใหค้ วามหมาย สนิ คา้ น้นั ๆ สนิ คา้ ทใ่ี ห้ข้อมลู โดยเฉพาะอย่างยิ่งผา่ นทางโฆษณากจ็ ะมีโอกาสท่ีผบู้ ริโภคม่ันใจในสินคา้ น้ันๆ และทําใหก้ ารรบั รู้เปน็ ไปในทิศทางที่นักโฆษณาตอ้ งการ โฆษณาที่มีการสรา้ งสรรคท์ ี่ดกี จ็ ะสามารถสร้าง ปรับหรอื เปล่ียนการรบั รขู้ องผู้บริโภคเปา้ หมายเกยี่ วกบั สนิ ค้าไดด้ เี ทา่ นนั้ ทําใหเ้ กดิ ความเชื่อในความ สามารถของสินค้า หรือเกิดคุณค่า (Value)) วา่ จะตอบสนองความต้องการได้ดว้ ยอรรถประโยชนท์ สี่ นิ คา้ มี ความพึงพอใจ ตอ้ งเกดิ ตง้ั แตค่ รงั้ แรก และทุกคร้งั ท่ีผูบ้ ริโภคเปา้ หมายซอื้ และใช้สินคา้ เพราะ ความพึงพอใจจะนําไปสู่การซื้อครง้ั ตอ่ ไป (แลกเปลย่ี น) และอาจทําใหผ้ ู้ทีใ่ ชส้ นิ คา้ แลว้ พดู เรอ่ื งดๆี ของ สนิ ค้าใหผ้ ู้อนื่ ฟงั เกดิ การพูดปากต่อปาก (Word of Mouth) ในทสี่ ดุ ชือ่ เสียง (Reputation) ของสินค้า ก็เกดิ ขน้ึ โฆษณาสามารถเป็นเครอ่ื งมือท่ีใชส้ ําหรับตอกยํ้ า (Reinforce) ความพงึ พอใจ โดยการย้ำ�เตือน ผูบ้ รโิ ภคเป้าหมาย ถึงเหตผุ ลในการซอ้ื สนิ ค้า การตอกย�ำ้ การตัดสนิ ใจทฉี่ ลาดและถูกตอ้ งของผูบ้ รโิ ภคเป้า หมาย อยา่ งไรกต็ าม การโฆษณาจะไม่ไดผ้ ลหรอื กลบั กลายเปน็ ผลร้ายถ้าสนิ คา้ ไมด่ ตี ามท่โี ฆษณาดังนน้ั โฆษณาที่ดกี บั สนิ ค้าที่ดตี อ้ งควบคูก่ ันไปเสมอ 3. โฆษณากับการแบง่ สว่ นตลาดและการสรา้ งความแตกตา่ งให้สินคา้ การแบง่ สว่ นตลาด คอื การ แบ่งตลาดออกเปน็ ตลาดสว่ นยอ่ ยๆ ทีก่ ลุม่ บุคคลในตลาดมคี วามเหมอื นกนั บางประการ โดยเฉพาะอยา่ ง ย่งิ ดา้ นความต้องการ และแต่ละส่วนตลาดจะมีความตอ้ งการแตกตา่ งกัน โฆษณามีบทบาทในข้ันตอน การแบง่ สว่ นตลาด คือ การเสนอขา่ วสารเก่ยี วกับสินค้าท่เี ปน็ ท่สี นใจและสอดคล้องกับความต้องการของ แต่ละส่วนตลาด และเผยแพรผ่ ่านชอ่ งทางการส่อื สาร สอ่ื โฆษณา) ท่ีแตกตา่ งกันไป นอกจากนโี้ ฆษณามี บทบาทอยา่ งมากตอ่ การทําใหส้ นิ ค้าแตล่ ะตราสนิ ค้าเกิดความแตกตา่ งกนั โดยการพฒั นาข่าวสารการ โฆษณาท่ีทําให้ผบู้ ริโภครับรถู้ งึ ความแตกต่างนั้นๆได้ อาจเป็นความแตกต่างทางกายภาพสนิ คา้ หรอื ความ แตกตา่ งทางภาพลักษณก์ ็ได้เช่นกัน 193

4. โฆษณากบั การทําผลกําไร จุดมุง่ หมายของการทําการตลาดกค็ ือการก่อใหเ้ กดิ รายได้ รายได้ เกดิ จากการขายสนิ คา้ ซงึ่ การขายสนิ ค้าน้ี ตอ้ งอาศยั โฆษณาเปน็ เครือ่ งมือหนง่ึ เพราะโฆษณาเป็นการ สือ่ สารโน้มน้าวใจผบู้ ริโภคเปา้ หมายบนพืน้ ฐานของการสร้างคณุ ค่าใหเ้ กิดข้ึน “เมอื่ สินคา้ มีคุณสมบตั ทิ ่ีถูก ต้องในราคาท่ีถกู ต้อง ขายผา่ นชอ่ งทางจัดจําหน่ายท่ีถูกต้อง และอาศัยการส่ือสารทถ่ี กู ต้องการขายสนิ คา้ กอ็ าจจะเกิดขึ้น นั่นหมายถงึ บริษทั สามารถทํารายได้ได”้ (O’Guinn, Allen, and Semenik, 2000: 23) โฆษณาจงึ ถือเป็นปจั จยั ทีม่ ีผลโดยตรงต่อการเกดิ รายไดข้ องบริษัท แต่อย่างไรกต็ ามโฆษณาไมส่ ามา รถทํางานเพือ่ ก่อใหเ้ กิดรายได้ไดโ้ ดยลําพัง เพราะต้องอาศัยส่วนประสมการตลาดตัวอน่ื ๆ อีกดว้ ยในขณะ เดยี วกนั โฆษณากส็ ามารถสรา้ งความภักดีในตราสนิ ค้า (Brand Loyalty) ใหเ้ กดิ ขนึ้ ได้ดว้ ย โดยอาจเกดิ จากการซอื้ ท่เี ปน็ นสิ ัย หรือเกิดจากภาพลกั ษณ์ในตราสนิ คา้ ทผ่ี ู้บรโิ ภครบั รู้และเกดิ ความหมายอย่างลกึ ซ้ึง จนทําให้ผูบ้ รโิ ภคมีความผูกพันกบั ตราสินคา้ เกดิ ขนึ้ ซ่งึ จะทําให้ไมค่ ํานงึ ถึงเรอื่ งของราคาในการซอื้ แต่คํา นงึ ถึงตราสินค้าเป็นหลัก ทําให้บรษิ ัทสามารถปรับราคาสินคา้ ขึ้น เพ่ือเพ่มิ กําไรตอ่ ช้ินมากขน้ึ ได้ เทา่ กับว่า โฆษณามผี ลตอ่ การทําผลกําไรให้กบั บริษัท โดยการโนม้ น้าวและยํ้ าเตอื นเกีย่ วกบั คณุ คา่ ของตราสินคา้ อยู่ เสมอๆ จนเกดิ เปน็ ความภักดตี อ่ ตราสินค้าขึ้น 5. โฆษณากบั การสรา้ งตราสินคา้ แฮกลีย์ (Hackley, 2005: 55-74) ไดส้ รุปบทบาทของโฆษณา ทมี่ ตี ่อการตลาดทเ่ี นน้ การสร้างตราสนิ คา้ (Brand Marketing) ไวห้ ลายประเด็นดว้ ยกนั ดังนี้ จากการ ทีโ่ ฆษณามีบทบาททส่ี ําคญั ต่อการตลาด ดังทก่ี ล่าวถงึ ใน 3 ขอ้ แรก ทําใหบ้ ทบาททเ่ี กี่ยวกับการสรา้ ง ตราสินคา้ ชดั เจนข้ึนในปจั จุบนั ซึ่งเป็นยคุ ของการสรา้ งตราสนิ ค้า ตราสินค้าเปรยี บเสมอื นตราสญั ลกั ษณ์ ทีไ่ ม่เหมือนใคร และบง่ บอกถงึ สัญญา (Promise) ในคุณภาพและการทํางานของสนิ ค้า (Quality and Performance) ทจ่ี ะทําใหผ้ ู้บริโภคมัน่ ใจ และตราสนิ คา้ อาจทําให้ประสบการณ์ของผ้บู ริโภคแปรเปลี่ยน ไป(Feldwick, 2002, อ้างถึงใน Hackley, 2005: 60) โฆษณาบอกถงึ คุณภาพของตราสินค้าที่เกิดขนึ้ จาก คณุ ลกั ษณะสนิ ค้าทีร่ ับร้ไู ด้ (Perceived Atributes) และก่อให้เกิดการรับรู้ในบุคลกิ ภาพตราสนิ ค้า ด้วย (Brand Personality) โดยบุคลิกภาพตราสินค้าเป็นปจั จยั ท่สี ําคญั อย่างย่งิ ในการสรา้ งความผูกพัน ระหวา่ งผู้บรโิ ภคกบั ตราสนิ คา้ เพราะผูบ้ รโิ ภคจะเลอื กใชต้ ราสนิ คา้ ท่สี ะท้อนบคุ ลกิ ภาพของตนเองนน่ั เอง โฆษณาคือส่วนสําคัญในการสร้างและรักษาไว้ซ่ึงบุคลิกภาพและคุณค่าของตราสินค้าให้คงอยู่ใน ความทรงจํา และเปน็ ท่ปี รารถนาของผู้บรโิ ภคเป้าหมายตลอดไป อาทิ IPA 194