การโฆษณาและประชาสัมพันธ์

สนิ ค้าเดมิ ๆ จนกลายเป็นนิสัย (Habit) เพราะการซอ้ื สินค้านน้ั ยังคงกอ่ ให้เกดิ ความพอใจอยูพ่ ฤติกรรม ท่ีทําซ้ําแบบเดมิ ทกุ ครงั้ ภายใต้สถานการณ์เดมิ นน้ั เรียกวา่ บทพฤติกรรม (Script) (Pickton and Brod- erich, 2005: 91) อย่างไรก็ตามการเรยี นรทู้ ี่จะเกิดพฤติกรรมนนั้ อธบิ ายได้ในลักษณะตั้งแต่การเรียนรทู้ ี่จะเชอ่ื ม โยงแบบง่ายๆ จนถงึ การเรียนรูท้ ี่มีความสลับซับซ้อน โดยใช้ทฤษฎกี ารเรียนรู้ต้ังแตท่ ฤษฎีทางพฤติกรรม ศาสตร์ (Behavioral Learning) และทฤษฎกี ารเรียนรใู้ นเชงิ การแกไ้ ขปญั หาโดยใชก้ ระบวนการทาง ความคดิ (Cognitive Learning) สถานการณก์ ารเรียนรู้ (Range of Learning Situations) ผู้บริโภคตอ้ งเผชิญกบั สถานการณ์การเรยี นรใู้ นเร่ืองตา่ งๆ ที่หลากหลายในชีวิตทเ่ี ปน็ ประสบกา รณ์นํามาพฒั นาทักษะในการจดั การกบั ชวี ติ ตนเองเมือ่ ต้องเผชญิ กับสถานการณ์ตา่ ง ๆ ในอนาคต เช่น ผู้ บริโภคเรยี นรู้ทีจ่ ะจดจําและตอบสนองต่อสญั ลักษณต์ ่าง ๆ อาทิ หีบห่อ ช่ือสนิ คา้ โลโก้ เรียนรูท้ ีจ่ ะดํา เนินการจัดการขา่ วสารขอ้ มูลเพอื่ แก้ไขปญั หา การเรยี นรทู้ างสังคม รวมถึงเรื่องของการเป็นผู้บริโภคน้นั ผา่ นทางกระบวนการการขดั เกลาทางสังคม (Consumer Socialization) ทที่ ําให้ผบู้ รโิ ภคได้รับความรู้ และทกั ษะท่จี ําเปน็ ในการเกดิ พฤตกิ รรมผู้บริโภค (Hanna and Wozniak, 2001: 137) การเรียนรตู้ ่าง ๆ เหลา่ นเ้ี กิดขึ้นภายใต้สถานการณ์ที่แตกต่างกัน ขนึ้ อยกู่ ับระดบั ความเกีย่ วข้อง (Involvement) ระหว่างสินค้ากบั ผู้บริโภค ซ่งึ อาจแบ่งสถานการณ์การเรยี นรูไ้ ด้เปน็ 2 ลักษณะคือ การ เรยี นรูภ้ ายใตส้ ถานการณ์ความเก่ยี วขอ้ งต่ำ� (Low-involvement Learning) และการเรียนรภู้ ายใต้ สถานการณ์ความเกี่ยวขอ้ งสูง (High-involvement Learning) ระดบั ความเกี่ยวขอ้ งน้ีเปน็ ตัวกําหนดกา รมปี ฏิสมั พันธ์ (Interaction) ระหวา่ งผบู้ รโิ ภค, สิ่งเร้า และสถานการณ์ เช่น ถ้าภายใต้สถานการณค์ วาม เกี่ยวขอ้ งต�ำ่ หมายถงึ ผบู้ รโิ ภคมีระดับความสนใจต่อสนิ ค้าตํ่ า หรือสนิ คา้ มคี วามสําคญั ต่อผบู้ รโิ ภคไม่ มากนัก ผู้บรโิ ภคจะมแี รงจงู ใจในการเรยี นร้เู ก่ียวกบั สินค้านอ้ ย ทําใหผ้ ู้บรโิ ภคขาดความสนใจท่จี ะเปิดรับ และจัดการกับข่าวสารโฆษณาสินคา้ นัน้ ๆ ในทางตรงกนั ขา้ มถา้ อยูภ่ ายใตส้ ถานการณ์ความเกย่ี วขอ้ งสูง หมายถงึ ผบู้ รโิ ภคมรี ะดบั ความสนใจเกี่ยวกบั สนิ ค้าสงู หรือสนิ ค้ามีความสําคัญตอ่ ผบู้ รโิ ภคมาก ผู้บริโภค จะมแี รงจูงใจในการเรียนรจู้ ัดการข่าวสารข้อมลู ที่เก่ยี วกับสินค้าและเรยี นรขู้ อ้ มลู จากหลายแห่ง เช่น สอบถามพนักงานขาย สอบถามเพ่ือน และดูโฆษณา 245

ทฤษฎีการเรียนรู้ (Learning Theories) ทฤษฎกี ารเรียนรู้ สามารถแบ่งออกได้เปน็ 2 แนวทฤษฎี คือ 1. ทฤษฎกี ารเรยี นรู้ในกลุ่มของทฤษฎที างพฤติกรรมศาสตร์ (Behavioral Learning Theories) ทีเ่ น้นถงึ ส่งิ เรา้ ภายนอกทกี่ อ่ ให้เกดิ พฤติกรรม ซ่งึ อาจเรยี กว่าทฤษฎีสงิ่ เร้าการตอบสนอง (S-R: Stimulus Response Theories) โดยมีทฤษฎที ่นี ํามาใชม้ ากในการโฆษณา 2 ทฤษฎี คือ 1.1 ทฤษฎีการเรียนรู้แบบเงอื่ นไขคลาสสิก (Classical Conditioning Theory) 1.2 ทฤษฎีการเรยี นรูแ้ บบเงอ่ื นไขการกระทํา (Operant Conditioning Theory) 2. ทฤษฎีการเรียนรู้ทางความคิด (Cognitive Learning) ทเี่ น้นกระบวนการการตดั สินใจแก้ ปัญหา ทฤษฎีการเรยี นรู้แบบเง่อื นไขคลาสสิก ทฤษฎกี ารเรียนรนู้ ี้ กลา่ ววา่ มนุษย์เรยี นรูท้ ่จี ะตอบสนองต่อสิ่งเร้า เมือ่ ส่ิงเรา้ นัน้ จับคู่กับอกี ส่ิง เร้าหนง่ึ เพราะมนษุ ย์มีการเช่ือมโยงระหว่างสง่ิ เรา้ กบั การตอบสนอง ทฤษฎนี ี้เกิดจากงานทดลองของ อีวาน พาฟลอฟ (Ivan Pavlov) โดยกระบวนการการเรยี นรูแ้ บบนี้ เรมิ่ จากการสรา้ งความเชือ่ มโยง ระหวา่ งส่ิงทเี่ ปน็ เง่ือนไข (ในกรณขี องพาฟลอฟคือกระด่งิ ) และสิ่งเรา้ ทไี่ ม่เปน็ เงอื่ นไข (ในกรณีของพา ฟลอฟคอื อาหาร) เพอ่ื ใหเ้ กดิ การเรียนรู้ที่จะตอบสนองว่าควรทําอย่างไร (ในกรณพี าฟลอฟคอื สุนขั นํ้ า ลายไหลเม่อื ส่นั กระด่ิง) โดยมีการทําเช่นเดิมแบบเดียวกนั น้ี ซํ้ าๆ หลายคร้ัง สุนัขจะเรยี นรูว้ ่าเม่อื สน่ั กระด่ิงจะไดร้ ับอาหาร จงึ เกดิ การตอบสนองตอ่ เสียงกระดง่ิ ทุกครั้งท่ีส่ันกระด่ิงสนุ ขั จะมนี ้ําลายไหลออก มา ประเดน็ หลักสําคัญของการเรียนรแู้ บบเง่อื นไขคลาสสิกคอื กระบวนการเชื่อมโยง (Associative Process) ระหวา่ งการตอบสนองตอ่ ส่ิงเร้าทเี่ ป็นเงือ่ นไขกบั การตอบสนองตอ่ สง่ิ เรา้ ทไี่ ม่เปน็ เงื่อนไข จะ มีการตอบสนองเหมอื นกันเพราะเกดิ การเช่ือมโยงระหวา่ งส่งิ เรา้ แบบเงอ่ื นไข และสิ่งเรา้ ทไี่ มใ่ ชเ่ ง่ือนไข เกิดขึน้ เช่น ส่ิงเร้าท่ีเป็นเง่ือนไขอาจเปน็ สนิ ค้า, ตราสินค้า ร้านค้า หรือองคก์ ร ขณะที่สง่ิ เรา้ ทไ่ี ม่มเี งอ่ื นไข อาจเปน็ ดนตรี, บุคคลที่มชี ื่อเสียงทเ่ี ป็นท่ีชน่ื ชอบ, ความตลกขบขัน, สถานการณ์หรอื ส่งิ ของอ่นื ๆ ท่ีน่า อภิรมยต์ ่างๆ เมอ่ื ใดท่เี กดิ การเชื่อมโยงระหวา่ งตราสนิ คา้ กับสง่ิ ตา่ งๆ ทด่ี ที เ่ี ราทําเป็นสงิ่ เรา้ ท่ไี ม่มีเงื่อนไข จะทําให้ 246

ผูบ้ รโิ ภคคดิ ร้สู ึก และตอบสนองตอ่ สินค้า เหมือนท่ีคิด รู้สึก และตอบสนองตอ่ สิ่งดี ๆ ตา่ ง ๆ เหล่านั้น หลกั การเรียนร้แู บบเง่อื นไขคลาสสิกนอกจากจะต้องมกี ระบวนการเชือ่ มโยงแลว้ จะต้อง ประกอบไปด้วยเงอื่ นไขอีก 4 หลกั การคือ 1. การทําซำ้� ๆ (Repetition) ดงั นั้นการโฆษณาจงึ ตอ้ งมกี าร ซ้ือสอ่ื เพอ่ื ให้ผบู้ รโิ ภคเหน็ โฆษณาซำ�้ ๆ จงึ จะเกิดการเรยี นรู้ได้ 2. การนําเสนอสิ่งเรา้ ให้ใกลช้ ิดกนั (Con- tiguity) คือการนําเสนอส่งิ เรา้ ท่เี ป็นเงือ่ นไขต้องเสนอในระยะเวลาและระยะหา่ งทีใ่ กล้กนั มากที่สดุ กับส่งิ เรา้ ท่ไี ม่ใชเ่ งือ่ นไขคอื การเสนอสินคา้ กบั สง่ิ ที่น่าอภิรมย์ต้องเสนอใกล้ชดิ กนั 3. ลําดบั การเสนอทีเ่ หมาะสม (Contingency) คอื ต้องนําเสนอสิ่งเรา้ ที่เป็นเงื่อนไขก่อนส่ิงเรา้ ท่ีไมใ่ ช่เงอ่ื นไข และ 4. ความสอดคล้อง ระหวา่ งส่งิ เร้า (Congruity) คือส่ิงเร้าแบบเปน็ เงื่อนไขและไม่ใช่เงือ่ นไขควรมคี วามสัมพันธก์ นั ในทางใด ทางหนงึ่ เพื่อกอ่ ใหเ้ กิดการเช่อื มโยงทีง่ ่ายขน้ึ ทฤษฎกี ารเรียนรแู้ บบเงอื่ นไขการกระทํา การเรียนรู้ ในทฤษฎนี ม้ี ีความแตกตา่ งจากการเรียนร้แู บบเงอื่ นไขคลาสสิก ใน 3 ประเด็นคือ (Hanna and Wozniak, 2001: 142) 1. การเรียนร้แู บบเงือ่ นไขการกระทํานน้ั มแี รงผลกั ดนั ให้เรยี นรู้จากผลทไ่ี ดจ้ ากการเกดิ พฤติกรรม (Consequence of Behavior) ทพ่ี บวา่ การกระทําอย่างหน่ึงทําให้ไดร้ ับผลทน่ี ่าพึงพอใจ มากกวา่ การกระทําอีกอยา่ งหนึ่ง 2. การเรียนรู้ มิไดเ้ กิดจากการทําซำ�้ ๆ แตเ่ กิดจากการลองผดิ ลองถูก (Trial and Error) เมอื่ กา รกระทําหน่งึ ทีล่ องทําได้รบั รางวัล (Reward) กจ็ ะมแี นวโนม้ วา่ ในอนาคตจะกระทําเชน่ นั้นอกี ในทางตรง กันข้าม ถา้ การกระทํานนั้ ทําใหถ้ ูกลงโทษ (Punishment) ก็จะมแี นวโน้มไม่กระทําเช่นน้ันอกี แตจ่ ะลอง เปลย่ี นการกระทําใหม่จนกว่าจะไดร้ างวัล 3. ในขณะทีก่ ารเรียนรู้แบบเงื่อนไขคลาสสกิ เก่ยี วข้องกับการมสี ิ่งเร้ามาทดแทนอีกสง่ิ เร้าหนึ่ง (Stimulus Substitution) แต่การเรยี นร้แู บบเงื่อนไขการกระทําจะเกย่ี วข้องกับการทดแทนการตอบ สนองต่อสิ่งเร้า ด้วยวิธีตอบสนองแบบอ่ืน (Response Substitution) เชน่ ผบู้ ริโภคทยี่ งั ไม่พึงพอใจกบั การซอื้ สินคา้ น้ี กจ็ ะเปลย่ี นตราสินคา้ ใหมใ่ นการซือ้ คร้ังต่อไป อย่างไรกต็ ามการเรียนรแู้ บบน้กี ย็ ังคงเปน็ การเรียนรู้แบบง่าย ๆ ทีอ่ ธิบายถึงสิง่ เรา้ และการตอบ สนอง (S-R : Stimulus-Response) โดยมจี ดุ เรม่ิ ต้นที่การมีปฏิกริ ิยาตอ่ สงิ่ เรา้ เมอ่ื เกิดการกระทํานั้น ๆ ข้ึนแลว้ การกระทํานัน้ ได้รบั การเสรมิ พลงั (Reinforcement) 247

หรอื การลงโทษ (Punishment) กจ็ ะทําให้การกระทําเดมิ อาจเพ่ิมข้นึ (Increase) หรือลดนอ้ ยลง (De- crease) ดงั นน้ั การเสริมพลงั และการลงโทษจงึ อาจเรยี กไดว้ ่า เปน็ เคร่อื งมอื (Instrumental) ในการกอ่ ให้เกดิ การเปลย่ี นแปลงพฤตกิ รรม การเสรมิ พลงั (Reinforcement) กค็ อื รางวลั ท่ีได้รบั จากการเกิดการกระทํา ทําใหเ้ กดิ พฤติกรรมแบบเดมิ อกี ในอนาคต โดยสามารถแบ่งออกได้เปน็ 2 ประเภทคือ 1. การเสริมพลังเชิงบวก (Positive Reinforcement) จะสนับสนุนใหเ้ กิดพฤติกรรมโดยใหผ้ ล เปน็ รางวัลทนี่ ่าพงึ พอใจ เช่น ไดร้ ับความสนุกสนาน ไดร้ ับความรัก ได้รบั การพักผ่อน เปน็ ต้น นักโฆษณา มกั จะใช้แนวคิดการเสริมพลงั เชงิ บวกน้ีใสใ่ นข่าวสารโฆษณา โดยนําเสนอคุณประโยชน์ที่น่าสนใจต่อกล่มุ เป้าหมายว่าเมอื่ ได้ใชส้ นิ คา้ แลว้ จะไดร้ ับคุณประโยชน์ใดบา้ งทน่ี า่ พึงพอใจ 2. การเสรมิ พลังเชิงลบ (Negatvie Reinforcement) จะเปน็ การนําเสนอว่าการกระทําน้นั ๆ จะก่อใหเ้ กิดการบรรเทา หรือทําใหส้ ิ่งทไ่ี ม่ดหี มดไป เชน่ การใช้สนิ ค้านี้ทําใหค้ วามกังวลใจหมดไป ทําให้ ความเจ็บปวดลดน้อยลง เป็นต้น การลงโทษ (Punishment) เป็นผลของการกระทําทต่ี รงกันขา้ มกับการเสริมพลัง การลงโทษ เปน็ เง่ือนไขทําให้ความเปน็ ไปไดใ้ นการเกดิ พฤติกรรมเดมิ ในอนาคตลดนอ้ ยลง อาจเป็นเร่อื งของความ เจบ็ ปวดหรือความไมน่ ่าอภิรมย์ทั้งหลาย สําหรบั นกั โฆษณาอาจนํามาใช้ได้บา้ ง เช่น การทําใหเ้ ห็นถงึ ความกลัวเม่อื ไม่ไดใ้ ช้สนิ คา้ เปน็ ต้น อย่างไรก็ตามโฆษณาในลกั ษณะส่งเสรมิ สังคม (Public Service : Advertising) อาจใช้จุดเร้าใจดา้ นความกลัว ความกงั วลใจ ความรสู้ ึกผิด มาใช้คอ่ นขา้ งมาก แนวคิดท่ีนักโฆษณานํามาใช้คอ่ นขา้ งมากอกี 2 แนวคดิ ท่ีเกย่ี วกับการเรียนรู้แบบเงื่อนไขการก ระทําคอื ระยะเวลาการเสรมิ พลัง (Schedules of Reinforcement) และการเร่ิมสรา้ งพฤติกรรม (Behavior Shaping) (Belch and Belch, 2004: 125-126) โดยสรปุ ว่า การเรียนรูจ้ ะเกิดข้นึ รวดเรว็ ภายใต้ระยะเวลาการเสรมิ พลังอยา่ งตอ่ เนอื่ ง ซึง่ ทําใหท้ กุ คร้งั ท่ีผบู้ ริโภคซ้อื สนิ คา้ ไดร้ ับรางวลั แต่เมื่อไรท่ี การเสรมิ พลังหยุดลง ก็อาจทําให้หยุดพฤตกิ รรมได้ ดังนนั้ ตราบใดทส่ี ินค้ายังคงตอบสนองความตอ้ งการ กอ่ ให้เกิดความพงึ พอใจให้ผ้บู ริโภคได้ ผู้บริโภคก็จะยังคงซื้อสนิ ค้านั้นๆ อยู่ อย่างไรกต็ าม การเรียนรูใ้ น ลักษณะการจัดตารางเสริมพลงั เปน็ ระยะๆ หรือเปน็ บางสว่ น (Partial or Intermittent Reinforce- ment Schedule)กเ็ ปน็ การเรยี นร้ทู ่ีเกดิ ข้นึ ได้ แมว้ ่าจะเปน็ การเกิดข้ึนอยา่ ง 248

ชา้ ๆ แต่สามารถสรา้ งพฤติกรรมไดย้ าวนานกว่านั่นคือการให้รางวลั หรอื ส่ิงตอบแทนผู้บริโภคเป็นระยะไม่ ต่อเน่ือง หรอื เท่ากับการตอบแทนการซอ้ื เป็นบางครง้ั ซึง่ สามารถทําได้โดยผ่านทางการสง่ เสริมการขาย (Sales Promotion) สําหรับการเรมิ่ สร้างพฤตกิ รรม (Behavior Shaping) เปน็ กระบวนการท่เี ริม่ ก่อให้เกิด พฤตกิ รรมใหม่ทอ่ี าจจะซบั ซ้อนขึ้นเป็นคร้ังแรก ผบู้ รโิ ภคเรยี นรูท้ ่ีจะเกดิ พฤติกรรมใหม่ เช่น การทดลอง ใช้สนิ ค้าขนึ้ เม่อื มีการใหร้ างวัลตอบแทน หรือส่งิ ลอ่ ใจ (Incentives) ทีเ่ หมาะสมในระยะเวลาหนงึ่ จน ก่อใหเ้ กดิ การทดลองทําพฤติกรรมนน้ั และใช้เทคนิคในการเสริมพลงั เพื่อทําให้พฤติกรรมนน้ั ๆ คงอยไู่ ป เรอื่ ยๆ ทฤษฎีการเรียนรู้โดยใชก้ ระบวนการทางความคิด (Cognitive Learning Theory) ทฤษฎนี ้เี นน้ ถึงการเรยี นรู้ โดยใชค้ วามคิดและการแก้ไขปัญหา โดยการแสวงหาขอ้ มูลทใ่ี ช้ใน การตัดสินใจ และทําการประเมนิ ข้อมูลทีเ่ รียนรู้มาเพือ่ หาการตดั สนิ ใจทด่ี ีทีส่ ดุ เทา่ ที่จะทําได้ จึงเทา่ กบั เป็นการเรยี นรู้ทม่ี ีพ้ืนฐานอย่บู นความคิด (Schifiman and Kanuk, 1987: 246) การเรยี นรู้แบบนจ้ี ึงมี ความแตกตา่ งจาก 2 ทฤษฎแี รก และใช้อธบิ ายถึงพฤตกิ รรมทคี่ อ่ นข้างซับซ้อน และใชก้ ระบวนการใน การจดั การขา่ วสารข้อมลู แทนการกระทําซ้ําๆ และการใหร้ างวลั กระบวนการจดั การขา่ วสารข้อมลู (Information Processing) เป็นการอธิบายทฤษฎกี ารเรยี นรทู้ างความคดิ วา่ มนุษย์เหมอื นกับคอมพวิ เตอรท์ ีต่ อ้ งเกีย่ วข้อง กับข้อมูลมากมาย และศูนยก์ ลางของขอ้ มลู ของมนษุ ยก์ ค็ อื ความทรงจํา (Memory) การจดั การข่าวสาร ขอ้ มูลเกดิ ข้นึ แบบเป็นข้ันตอน จากภาพอธิบายได้วา่ ผู้บริโภคเก็บข้อมลู ทเี่ ขา้ มาสูป่ ระสาทสมั ผัสใน 3 ระดับ คือ 1. ระดบั การเกบ็ ข้อมูลในประสาทสัมผสั (Sensory Store) คือเม่อื ข้อมลู เขา้ สอู่ วัยวะรับขอ้ มลู (ประสาทสมั ผสั ทง้ั 5) ข้อมูลน้นั จะอยู่ในระบบประสาทสัมผสั ชวั่ คราวไม่กว่ี นิ าทีเทา่ น้ัน เช่น การไดเ้ ห็น ภาพยนตรโ์ ฆษณา จะทําให้ภาพโฆษณาถูกเก็บไวท้ ี่ประสาทรับภาพช่ัวคราว หรือเม่ือเดนิ ผา่ นร้านเด็ก จะทําให้กลิน่ โดนทั ตดิ อยทู่ ่จี มูกชัว่ คราว การเก็บขอ้ มูลในระดบั น้ีมีความสําคัญ เพราะจะเป็นส่วนเริม่ แรก ท่จี ะทําให้ผู้บรโิ ภคตดั สินใจท่ีจะรับขอ้ มลู จากสิง่ เร้าน้ันเพ่มิ ขนึ้ หรือไม่ ถ้าไดร้ ับความสนใจทจ่ี ะรูข้ อ้ มลู ต่อ ก็จะถูกสง่ ตอ่ มาที่ 249

ประตูแหง่ ความสนใจ (Attentional Gate) เพ่ือส่งผ่านมายังความทรงจําระยะสันต่อไป (Solomon, 2007: 99) 2. ระดับการเกบ็ ขอ้ มลู ในความทรงจําระยะส้นั (Short-term Store) เป็นระดับของความทรง จําเรมิ่ ข้นึ อย่างแท้จรงิ ทําใหก้ ารเกบ็ ขอ้ มลู เก็บไดใ้ นชั่วระยะเวลาหน่ึงแต่เนอ้ื ทใ่ี นการเกบ็ ข้อมลู นน้ั จะมจี ํา กดั จึงทําให้บางข้อมูลท่ใี ชแ้ ลว้ หรือเหน็ ว่าไม่มีประโยชน์ถกู ตัดทง้ิ ไป ในสว่ นนี้จะเก็บข้อมลู เฉพาะส่วนท่ใี ช้ อย่เู ชน่ การจําเบอรโ์ ทรศัพทใ์ นระยะเวลาสนั้ ๆ เปน็ ต้น 3. ระดับการเก็บขอ้ มลู ในความทรงจําระยะยาว (Long term Store) เปน็ ความทรงจําท่เี ก็บ ขอ้ มูลในระยะเวลายาวนาน ซึ่งจะเกดิ ขึ้นไดเ้ มอ่ื ขอ้ มลู ทร่ี บั มาไดร้ บั การใสร่ หัส หรือตคี วามใหค้ วามหมาย อย่างลกึ ซึง่ โดยการเชอ่ื มโยงข้อมลู ใหม่นีเ้ ขา้ กับขอ้ มูลเดิมทมี่ อี ย่จู นเกดิ เป็นความหมายบางอยา่ งต่อผู้ บริโภค และมีความสําคญั การเช่ือมโยงขอ้ มลู เขา้ ด้วยกันจะเกดิ ขึน้ ในความทรงจํา กลายเปน็ เครอื ข่าย (Network) ทําให้แตล่ ะบคุ คลมีโครงสรา้ งทางความรู้ (Knowledge Structure) แตกตา่ งกันไปตามข้อ มูลนําเข้าและ การเช่ือมโยงใหค้ วามหมาย จากการเกบ็ ขอ้ มูลในระดบั ความทรงจําระยะยาว จะทําใหผ้ ูบ้ ริโภคสามารถนําขอ้ มูลในความ ทรงจํานน้ั มาใช้เปน็ ประโยชน์ (Retrieval) ในการจะเกิดพฤตกิ รรมตอ่ ไปได้ ดังนน้ั ในการโฆษณาเพื่อให้ เกิดการจดจําทัง้ ข้อดหี รอื ตําแหนง่ ของสนิ คา้ น้นั จงึ เปน็ จดุ มุ่งหมายทสี่ ําคญั ของโฆษณา การเขา้ ใจถึง กระบวนการในการจัดการขา่ วสารขอ้ มูลทําให้รู้วา่ ผูบ้ รโิ ภคจะใชข้ อ้ มลู ในส่วนทเี่ ก็บไว้ในความทรงจํามา ใช้ในการตดั สินใจคร้งั ตอ่ ไป โฆษณาทีส่ ามารถผา่ นเขา้ สู่ประตูแหง่ ความสนใจ และมกี ารทําโฆษณาทง้ั ภาพและขอ้ ความท่ีทําใหผ้ ู้บรโิ ภคนํามาใสร่ หัสหรอื ตีความให้ความหมายจนเกดิ เปน็ ตราสินค้าทีม่ คี วาม หมายหรือมคี วามสําคญั ต่อผ้บู ริโภคในแง่มมุ ใดแงม่ มุ หนึ่ง กจ็ ะทําให้ตราสินคา้ และข้อดขี องสนิ ค้าเข้าสู่ ความทรงจําระยะยาวได้ และเม่อื ผู้บริโภคเผชญิ กบั สถานการณ์การตัดสนิ ใจซอ้ื สินคา้ ประเภทนนั้ ๆ ชอ่ื ตราสนิ ค้าและความเข้าใจถึงขอ้ ดีตา่ งๆ ของสนิ คา้ จะถกู นํามาใช้ (Retrieval) เป็นข้อมลู ตัดสนิ ใจด้วย การเรียนรผู้ า่ นการสงั เกต (Observational Learning) เกดิ ข้ึนเม่ือผู้บริโภคได้สังเกตเห็นกา รกระทําของคนอ่นื แล้วเห็นว่าการกระทําแบบน้ันทําให้ได้รับความพงึ พอใจบางอยา่ ง ถือเป็นการเรียนรู้ จากผอู้ น่ื (Vicarious Learning) แทนการมีประสบการณ์ตรง (Dircet Experience) การเรยี นรลู้ ักษณะ นี้ถือเป็นกระบวนการทีซ่ บั ซอ้ นเพราะมีการเก็บขอ้ มลู จากการสังเกตไว้ในความทรงจําถอื เป็นการเก็บ สะสมความรูเ้ พ่อื ในอนาคตใชเ้ ป็น 250

ข้อมูลในการช้ีแนะพฤตกิ รรมตนเองในอนาคต กระบวนการในการเลียนแบบพฤตกิ รรมผู้อน่ื นี้เรียกวา่ การเอาแบบอยา่ ง (Modeling) โดยเกดิ ขน้ึ ภายใตเ้ งื่อนไขดงั ภาพที่ 4.25 ดงั นี้ (Solomon, 2007: 96) 1. ผูบ้ ริโภคมคี วามสนใจในตัวแบบอย่าง (Model) โดยตรงเพราะเป็นบคุ คลทีน่ ่าสนใจ (Attrac- tiveness), มีความสามารถ (Competence), มสี ถานภาพ (Status) หรอื มคี วามคล้ายกบั ตน (Similari- ty) 2. ผู้บริโภคตอ้ งจดจําว่าแบบอย่างพูดอะไรหรือทําอะไร 3. ผูบ้ ริโภคตอ้ งแปรเปลี่ยนขอ้ มูลที่รับมากลายเป็นการกระทํา 4. ผูบ้ รโิ ภคตอ้ งมีแรงจูงใจที่จะทําการกระทําเหล่าน้นั แนวคิดนคี้ ่อนข้างใชม้ ากในงานโฆษณา เนอื่ งจากการทําใหผ้ บู้ ริโภคเกดิ การเรียนรผู้ า่ นประสบการณ์ ตรงของตนเองนัน้ ทําได้ยาก ดังนนั้ จงึ เลือกใชผ้ ูเ้ ป็นแบบอยา่ งทีเ่ ป็นทสี่ นใจของผูบ้ ริโภคมาใช้สนิ คา้ หรือ มาบอกให้ผูบ้ ริโภคใชส้ ินคา้ เพื่อใหข้ อ้ มูลนถ้ี ูกเก็บไว้ในความทรงจํา เม่อื เกิดสถานการณ์ท่ีเหมือนกบั ใน โฆษณาหรอื สถานการณ์ทต่ี อ้ งการสนิ คา้ นน้ั ๆ ก็จะทําใหผ้ ้บู รโิ ภคดงึ ข้อมลู ส่วนน้ีมาใช้ เกิดการใช้สินค้า เลยี นแบบผูเ้ ป็นแบบอย่างได้ ทัศนคติ (Atitude) ทศั นคติเป็นตัวแปรด้านแผนการสอนประจ�ำ บทที่ 4ผบู้ รโิ ภคอีกปจั จยั หนง่ึ ทมี่ ีความสําคญั ตอ่ กระบวนการตดั สินใจของผู้บรโิ ภค โดยทัง้ นี้ อาจผ่านทางทศั นคตทิ ่มี ีต่องานโฆษณา และทศั นคติที่มตี อ่ ตราสนิ ค้า คําจํากดั ความทศั นคติ ทัศนคติ คือ “ความโน้มเอียงท่เี กิดจากการเรียนรู้ (Learned Predisposition) ที่จะตอบสนอง (to Respond) ตอ่ วัตถุใด ๆ ในแบบที่ชอบหรือไม่ชอบ เช่นน้ันสม่ําเสมอ” (Allport, 1935 อา้ งถึงใน Sheth and Mital, 2004: 200) จากคําจํากดั ความนี้ สามารถแยกประเด็นได้ 3 ประเด็นหลัก ๆ คือ 1. ทศั นคตเิ กิดจากการเรยี นรู้ จงึ เกิดจากการทีบ่ คุ คลไดร้ บั ขอ้ มูลเกีย่ วกบั วตั ถุนนั้ ๆ 2. ทศั นคติเปน็ ความโนม้ เอยี ง หมายถงึ ยังไมไ่ ดเ้ กิดเปน็ พฤติกรรมจริง แต่เปน็ สิง่ ทเ่ี กดิ ข้นึ ในใจ บางคนเรียกวา่ เปน็ พฤตกิ รรมในใจ (Mental Behavior) 3. ทศั นคตทิ ําให้เกิดการตอบสนองที่สมํ่ าเสมอตอ่ วัตถุ หมายความว่า เมือ่ ใดก็ตามทีเ่ จอวตั ถนุ ั้น ๆ บุคคลจะตอบสนองแบบเดิม ในทิศทางท่ชี อบหรอื ไมช่ อบ 251

ดงั น้ัน ทศั นคติจึงสามารถใช้เป็นปจั จยั ในการทํานายพฤติกรรมได้เชน่ ถา้ มีทศั นคติท่ดี ีต่อสินค้าก็ อาจจะทําให้ซ้อื สินคา้ น้นั ๆ มาใช้ได้ ในขณะเดียวกัน พฤติกรรมท่ีเกดิ ขนึ้ กส็ ามารถอา้ งถึงทศั นคตไิ ด้เช่น ซอื้ สินคา้ น้นั ๆ มาใช้กเ็ พราะเขามีทัศนคติทด่ี ตี ่อสินคา้ นนั้ ๆ ในปัจจุบนั มองวา่ ทศั นคติเป็นการประเมิน ต่อวตั ถุวา่ บคุ คลมคี วามรูส้ ึกโดยรวมตอ่ วัตถนุ ัน้ ๆ อยา่ งไร เช่นเดียวกับตราสนิ คา้ คอื ผู้บรโิ ภคจะมีการ ประเมนิ ตราสินค้าและบริษัทผผู้ ลิตสินค้าออกมาเป็นความรสู้ ึก และแนวโนม้ การเกดิ พฤตกิ รรม ดงั น้ัน โฆษณาจงึ มีหน้าท่ใี นการสร้างทัศนคตเิ ชงิ บวกต่อตราสนิ ค้า, เสรมิ ทัศนคตทิ ด่ี อี ยู่แล้วใหด้ ตี ลอดไปและ/ หรือเปลี่ยนแปลงทัศนคติที่ไมด่ ีใหก้ ลบั มาดี องคป์ ระกอบของทัศนคติ (Three Component Model of Attitude) ทศั นคติประกอบไปดว้ ยองคป์ ระกอบ 3 องค์ประกอบคอื 1. องค์ประกอบทางดา้ นความเชือ่ ความคดิ (Cognitive Component) คือ ความรู้ ความเช่อื ทเ่ี ก่ียวกบั วัตถุ (ตราสนิ คา้ ) ซง่ึ จะเป็นพ้ืนฐานขององค์ประกอบท่ี 2 ต่อไป ความเช่ือเก่ียวกับตราสินค้า (Brand Belief) จงึ เป็นความคดิ เก่ียวกบั คุณสมบตั ิของตราสนิ คา้ ในลักษณะตา่ ง ๆ 2. องค์ประกอบทางด้านความรู้สกึ (Affective Component) คือความรู้สึกท่มี ตี ่อวตั ถุ หรือ อารมณ์ (Emotion) ท่ถี กู กระตนุ้ ข้ึนมาโดยวตั ถนุ ้นั ๆ เชน่ ความรสู้ ึกชอบ/ไมช่ อบ รัก/ไม่รัก เปน็ ต้น 3. องคป์ ระกอบทางด้านแนวโนม้ พฤตกิ รรม (Conative Component) คอื พฤตกิ รรมทบ่ี คุ คล ต้องการกระทําตอ่ วตั ถุ หรือความต้งั ใจที่จะเกิดพฤติกรรม โดยปกติลําดบั ข้นั การเกิดทศั นคติจะเกิดจากความรู้เปน็ พื้นฐานทําใหเ้ กิดความรสู้ กึ ต่อวตั ถุ และ ก่อให้ เกิดความตงั้ ใจที่จะกระทําต่อวตั ถนุ ัน้ ๆ อยา่ งไรก็ตาม ลําดบั ข้ันขององคป์ ระกอบอาจมกี ารเปลย่ี นแปลง ไปไดต้ ามสถานการณ์ เม่ือมีสถานการณท์ แี่ ตกต่างออกไป กลยทุ ธก์ ารเปล่ียนทศั นคติจากแบบจําลองทัศนคติเกิดจากคุณสมบัตหิ ลายคุณสมบตั ิ (Attitude Change Strategies) 1. การเตมิ คณุ สมบตั ิใหม่เข้าไป และทําการส่อื สารโฆษณาเพื่อให้ผ้บู ริโภคประเมินวา่ คุณสมบตั ิ ใหมท่ ่เี พิม่ เข้าไปเป็นคณุ สมบัตทิ ี่สําคญั ทสี่ นิ คา้ ควรมี โดยคุณสมบัติใหมท่ จ่ี ะเติมเขา้ ไป ต้องเปน็ คุณสมบตั ิ ทต่ี ราสินคา้ เรามี 252

2. การเพ่มิ ความเช่ือวา่ ตราสินค้าของเรามีคณุ สมบัติทีเ่ ขาคดิ ว่าสําคญั เชน่ รองเท้า B พยายาม โฆษณาว่ารองเท้า B ของเราใส่สบาย เพือ่ ใหผ้ ู้บรโิ ภคเพิ่มคะแนนความเชอื่ (bi) จาก 1 เป็น 2 หรอื 3 3. การเพิ่มการประเมนิ ในคุณสมบัติทผี่ ู้บริโภคใหค้ ะแนนเราดี เช่น รองเทา้ B ทําการสอื่ สาร โฆษณาใหผ้ บู้ รโิ ภคประเมินวา่ การที่รองเทา้ จะดขี ้ึนอยกู่ ับวสั ดทุ ่ีเบา เพ่ือให้ผู้บรโิ ภคเพม่ิ การประเมิน คุณสมบตั ิ (ei) ดา้ นวสั ดเุ บาจาก 1 เป็น 2 หรอื 3 เป็นต้น ทฤษฎีเกย่ี วกบั การเปลี่ยนแปลงทัศนคติ หลกั การทีเ่ ก่ียวกับความสอดคลอ้ งทางความคิด (Cognitive Consistency Principle) (Hanna and Wozniak, 2001: 194) ท่กี ลา่ วว่าโดยธรรมชาติของมนุษย์ มนุษย์จะแสวงหาความสอดคลอ้ งต้อง กัน หรือความกลมกลนื (Congruity) ระหว่างองคป์ ระกอบทัง้ 3 ของทศั นคติ (ความร,ู้ ความรูส้ กึ , แนว โน้มพฤติกรรม) เมือ่ ไรก็ตามทอ่ี งคป์ ระกอบทัง้ 3 ไมส่ อดคล้องกัน จะทําใหเ้ กดิ ความรสู้ ึกไม่สบายใจ หรอื เกิดความเครยี ดเกิดข้ึน มนษุ ยจ์ งึ ทําบางอย่าง เชน่ เปล่ยี นแปลงทัศนคติ เพอ่ื ใหก้ ลบั สู่สภาวะกลมกลืน อีกคร้ัง ทฤษฎีในกลุ่มนี้ประกอบด้วย ทฤษฎหี ลกั ๆ คือ 1. ทฤษฎคี วามไมส่ อดคลอ้ งทางความคิด (Cognitive Dissonance Theory) 2. ทฤษฎสี มดลุ (Balance Theory) และ 3. ทฤษฎคี วามกลมกลนื (Cogruity Theory) ทฤษฎคี วามไมส่ อดคล้องทางความคดิ ลอี อง เฟสติงเจอร์ (Leon Festinger) อธบิ ายว่า เมอ่ื บุคคลเผชญิ หน้ากบั ความไม่สอดคลอ้ งระหวา่ งทัศนคติ หรือพฤตกิ รรม บุคคลจะเกิดการกระทําบางอยา่ ง เพอื่ กลับเขา้ สูส่ ภาวะความสอดคล้อง (Consonance) เช่นบุคคลรูว้ า่ การสบู บหุ รีเ่ ป็นสาเหตขุ องการเกดิ มะเรง็ แต่กย็ ังคงสูบบุหรอี่ ยู่ บุคคลนี้จะเกิดสถานการณข์ องความไม่สอดคลอ้ งระหว่างความรู้ ความเชื่อ กบั พฤติกรรมท่ีกระทํา บคุ คลจะกระทําบางอยา่ ง เช่น เลกิ สูบบหุ ร่ี หรือใช้ข้อมูลมายืนยนั วา่ ตนเองจะไม่ เปน็ มะเรง็ เพราะมบี ุคคลที่สบู บุหรี่อายยุ นื ยาวมากมาย หรือไมเ่ ชอื่ ว่าการสูบบุหรี่เปน็ สาเหตขุ องมะเรง็ เปน็ ตน้ ทฤษฎีนี้ใชอ้ ธบิ ายความไม่สบายใจหลังการซ้อื สนิ คา้ ไดด้ ี (Post-purchase Dissonance) วา่ บคุ คลจะรูส้ กึ ไมส่ บายใจวา่ ตนเองไดต้ ัดสินใจถูกตอ้ งหรอื ไม่ ทําใหบ้ คุ คลพยายามแสวงหาข้อมูลเพ่อื ใชใ้ น การยืนยันการตดั สนิ ใจของตนเองวา่ ถูกต้องแล้ว โฆษณาตอ้ งช่วยใหผ้ ูบ้ รโิ ภครูส้ กึ สบายใจ และรู้วา่ ตนเอง ฉลาดท่ตี ัดสนิ ใจซ้อื ตราสนิ คา้ นี้ ไม่เชน่ นัน้ 253

อาจทําให้ผู้บรโิ ภคเกิดความรู้สกึ ไมส่ บายใจในความไม่ แนใ่ จวา่ ตดั สนิ ใจถูกหรอื ไม่ ซ่ึงสภาวะนอ้ี าจเป็น อันตรายต่อทศั นคตติ อ่ สินค้าได้ ทฤษฎีสมดุล ฟรทิ ซ์ ไฮเดอร์ (Fritz Heider) อธิบายถงึ ความสัมพันธร์ ะหว่างธาตุ (Elements) 3 ธาตทุ ี่รวมกนั เปน็ โครงสรา้ งทางทศั นคติ เรียกวา่ ธาตทุ ง้ั 3 (Triads) ซ่ึงมผี ลก่อให้เกดิ การเปล่ียนแปลง ทศั นคติได้ โดยประกอบไปด้วย 1. ผปู้ ระเมนิ 2. ทัศนคติ และ 3. บคุ คลอนื่ หรอื วตั ถุอื่น ความสัมพนั ธจ์ ะดําเนินไปในลักษณะเปน็ บวกหรอื เป็นลบตอ่ กัน โดยท้งั น้ีท้ัง 3 ธาตุ จะต้องทํา ใหเ้ กิดความสมดลุ ระหวา่ งความสัมพันธ์ทั้ง 3 เมือ่ ไรกต็ าม ท่ีความสมั พนั ธ์มลี ักษณะของความไม่สมดลุ เกดิ ข้นึ เชน่ ผู้ประเมนิ ชอบ นาย ก. และชอบวตั ถุ A ด้วย แต่นาย ก. ไม่ชอบวตั ถุ A จะทําใหผ้ ้ปู ระเมิน เกิดความไม่สมดุลขึ้น บุคคลจะทําการปรบั ทัศนคติใหม่ใหก้ ลบั คืนสสู่ ภาวะสมดลุ อกี ครงั้ โดยอาจเปลีย่ น ทัศนคตทิ มี่ ีตอ่ นาย ก. หรือ ทัศนคตทิ ีม่ ตี ่อวตั ถุ A ทฤษฎนี อ้ี ธบิ ายไดว้ า่ ทําไมผบู้ ริโภคชอบทจี่ ะเชอื่ มโยงตนเองกับวัตถทุ ต่ี นเองชอบ และจะพฒั นา ความสัมพนั ธก์ บั สนิ ค้าที่เป็นทช่ี ่ืนชอบ (Popular Product) หรอื ใชอ้ ธบิ ายวา่ การใช้คนดงั (Celebrities) เพ่อื รบั รองสนิ ค้าทผ่ี ู้บรโิ ภคยังตดั สนิ ใจไม่ไดว้ ่าชอบหรือไมช่ อบ จะทําให้ผู้บรโิ ภคเกิดทศั นคตทิ ีด่ ีต่อสนิ คา้ เมื่อโฆษณาเลือกใชค้ นดังทผี่ ูบ้ ริโภคชน่ื ชอบมาเปน็ ผแู้ สดงหรือผู้รับรองสินค้า ทฤษฎคี วามตอ้ งกัน ออสกู้ด และ แทนเนบาม (Osgood and Tannebaum) อธิบายวา่ ทัศนคตขิ องบุคคลอาจเปล่ียนแปลงได้ถา้ เปดิ รบั ข่าวสารหรือการสอ่ื สารทีโ่ น้มนา้ วใจ ดงั น้ันโฆษณาจงึ เปน็ เครือ่ งมอื ทใ่ี ชใ้ นการเปล่ียนแปลงทศั นคติได้ โดยบุคคลจะมที ศั นคติต่อวตั ถุ 2 สง่ิ (อาจจะเปน็ อะไร ก็ได้) ทแี่ ตกตา่ งกนั คือ ในเชิงบวกกับเชงิ ลบ ซึ่งวดั ออกมาเป็นมาตรวัด (จาก + 3 ถึง - 3) จะทําใหบ้ คุ คล เกดิ ความไม่สบายใจ เพราะความไมต่ อ้ งกัน (Incongruity) เกดิ ขน้ึ บุคคลจะพยายามกระทําบางอยา่ ง เพอื่ ใหเ้ กิดความต้องกนั ระหวา่ งทศั นคติ นัน่ กค็ ือ มคี วามเปน็ ไปไดท้ ี่บุคคลจะเปล่ยี นทัศนคตทิ างใดทาง หน่ึง ท้งั น้ีข้ึนอยู่กับว่าทัศนคติ 2 สงิ่ นี้ ทัศนคติใดมีความฝงั แน่นมากกวา่ กนั ทัศนคติทฝ่ี งั แนน่ มากกวา่ จะ เปล่ยี นแปลงไดย้ ากกว่า เช่น นายสมบตั ิ ชอบดาราฟตุ บอล คอื เดวดิ เบคแฮมมาก (+ 3) แตไ่ มช่ อบดืม่ เป๊ปซี่ (- 1) เมอ่ื นายสมบัติไดช้ มโฆษณาเปป๊ ซี่ทีม่ ีเดวิด เบคแฮม เปน็ ผู้นําเสนอสารโฆษณา จะทําให้นาย สมบตั เิ กดิ ความไม่ตอ้ งกันทางทศั นคติ ทฤษฎีนที้ ํานายวา่ นายสมบตั จิ ะเปลยี่ นทัศนคติ โดยทัศนคติที่ ฝังแนน่ น้อยกว่า (คือไมช่ อบเปป๊ ซี)่ จะถูกเปลย่ี นแปลงไปในทางท่ดี ีขนึ้ เพราะทัศนคตทิ ี่ดมี าก (+ 3) ตอ่ เดวดิ เบคแฮม เป็นตัวแปรที่ 254

ทําให้เกิดการเปลี่ยนแปลง ดังนน้ั การเลือกใช้วตั ถุ บุคคล สถานการณ์ หรอื แนวคดิ ที่ผูบ้ รโิ ภค เป้าหมาย มที ัศนคติท่ดี มี าก จะเปน็ ปัจจัยทําใหเ้ กิดการเปลย่ี นแปลงทัศนคติต่อสินคา้ ได้ บุคลกิ ภาพและวถิ ีทางดําเนนิ ชีวติ (Personality and Lifestyle) บุคลกิ ภาพคอื “ลกั ษณะทางจิตวทิ ยาท่ีเปน็ เอกลักษณ์ ทําให้บุคคลน้ันๆตอบสนองตอ่ สิ่ง แวดลอ้ มในลักษณะเหมอื นเดิม” (Solomon, 2007: 196) บุคลิกภาพจงึ ถือไดว้ ่าเปน็ ความประทับใจโดย รวมของบคุ คลที่บคุ คลอ่ืนมองเห็นได้จากการแสดงออกต่อสถานการณแ์ วดลอ้ มต่างๆ ทําให้บคุ คลหนึ่ง มีความแตกต่างไปจากอกี บคุ คลหนงึ่ ดงั น้นั บคุ ลกิ ภาพจึงเป็นแผนการสอนประจำ�บทท่ี 4ผบู้ ริโภคทน่ี ัก โฆษณาใหค้ วามสนใจเน่ืองจาก ความคิด, ความร้สู ึก, การกระทํา, การส่อื สารหรอื แมแ้ ตค่ วามฝันของผู้ บริโภคซ่งึ มีผลต่องานโฆษณาและสนิ ค้ากจ็ ะขน้ึ อยูก่ ับบคุ ลกิ ภาพของผู้บริโภคดว้ ยเช่นกัน ทฤษฎีบุคลิกภาพ (Personality Theory) ทฤษฎบี คุ ลกิ ภาพของฟรอยด์ (Freudian Theory) กล่าววา่ บุคคลจะดําเนินชวี ิตภายใต้หลัก เกณฑ์ของจิต 3 ระดบั คอื 1. จติ ระดบั ต่ําสดุ เรยี กวา่ อดิ (id) ซึง่ จะดําเนินภายใตก้ ฎเกณฑข์ องความพอใจ (Pleasure Principle) คือพฤตกิ รรมเกดิ ขึน้ จากความปรารถนาหลักๆ ของบคุ คลเพื่อกอ่ ให้เกิดความพอใจสงู สุด และ เพ่ือหลกี เล่ียงความเจบ็ ปวด 2. จิตระดบั สูงสุด เรียกวา่ ซเู ปอร์อีโก้ (Superego) จะดําเนนิ ไปภายใตห้ ลกั เกณฑ์ทางศีลธรรม (Moral Principle) ซ่ึงจะคอยถว่ งสมดลุ กับอดิ ว่าคนเราควรจะทําตามใจตนเองไดแ้ ค่ไหน 3. จติ ระดบั กลาง เรยี กว่า อโี ก้ (Ego) เปน็ จติ ท่ีอยตู่ รงกลางระหว่างอดิ และซูเปอร์อโี กท้ ่ีคอยทํา ให้จติ 2 ระดับแรกมีความสมดุล โดยดําเนนิ ไปภายใตก้ ฎเกณฑข์ องความเปน็ จริง (Reality Principle) ดงั นั้นจะเป็นจติ ทหี่ าหนทางตอบสนองความต้องการของอิดในแบบทเี่ ป็นที่ยอมรับจากผู้อืน่ ได้ นักโฆษณาใช้ประโยชนจ์ ากทฤษฎีบุคลกิ ภาพของฟรอยดค์ ือ การใชแ้ รงจงู ใจทอ่ี ยใู่ ตส้ ํานึก (Unconscious Motives) ซง่ึ เป็นความปรารถนาของจิต มาเปน็ จุดเรา้ ใจในการโฆษณา (Advertising Appeals) โฆษณาท่เี นน้ ถงึ ความพอใจ การตอบสนองความปรารถนาของตน จะสามารถโน้มน้าวใจผู้ บรโิ ภคได้ผู้บรโิ ภคจะใชส้ ินค้าเปน็ หนทางในการ 255

ตอบสนองความพอใจของอิด ดงั นัน้ สนิ คา้ ถือเปน็ อีโก้ทจ่ี ะประสานความพอใจของอดิ และการควบคุม ของซูเปอร์อีโก้ สัญลักษณท์ ่ีโฆษณาเลอื กใช้เพ่ือเป็นข่าวสารโฆษณาจะนําเสนอในลกั ษณะทีต่ อบสนอง ความพอใจที่บางครัง้ ผ้บู ริโภคไมส่ ามารถแสดงออกได้ในความเปน็ จริง เชน่ การใช้จดุ เร้าใจทางเพศ (Sex Appeal) ทําให้สินคา้ เป็นสนิ คา้ ของผหู้ ญิงเซก็ ซ่ี เป็นตน้ ทฤษฎคี ณุ ลกั ษณะ (Trait Theory) เปน็ ทฤษฎีท่อี ธิบายถงึ ลักษณะเฉพาะตวั ของบคุ คล ซงึ่ สะทอ้ น ออกมาเปน็ รูปแบบการตอบสนองต่อสิ่งแวดลอ้ ม ดงั นั้น บุคลกิ ภาพจะถกู อธบิ ายและจัดกลุ่ม ออกเป็นคณุ ลกั ษณะตา่ งๆ เชน่ เปน็ ผนู้ ําโดดเดน่ (Dominance), เปน็ คนชอบเขา้ สังคม (Sociability), เป็นคนยอมรบั นบั ถือตนเอง (Self-Acceptance), เปน็ ผชู้ อบของใหม่ (Innovativeness), เป็นพวก วตั ถนุ ิยม (Materialism), เปน็ ผูช้ อบใฝ่หาความรู้ (Need for Cognition) เป็นต้น อยา่ งไรกต็ าม คุณลกั ษณะท่นี า่ สนใจคุณลกั ษณะหนึ่งคือ การเปน็ คนท่ขี ึ้นกับภายในตนเองหรือ ภายนอก (Inner-directed or Outer-directed) ซง่ึ อธิบายว่าบคุ คลน้นั จะบริโภคสินค้าโดยตอบสนอง ความพึงพอใจ และความเปน็ ตวั ตนของตนเอง หรือการบรโิ ภคสนิ ค้าเพอ่ื ใหผ้ ูอ้ น่ื พอใจ และเพื่อภาพ ลักษณ์ที่ผ้อู ืน่ มองเหน็ เนอื่ งจากคณุ ลกั ษณะนี้ จะมีผลตอ่ การชอบในขา่ วสารโฆษณาทีแ่ ตกต่างกัน เชน่ ผูท้ ่บี รโิ ภคสินคา้ จากภายในตนเอง จะเลอื กสินคา้ ทต่ี อบสนองความเป็นตัวตนของตนเอง และจะตดั สนิ ใจจากขา่ วสารโฆษณาที่พูดถงึ สนิ ค้ากบั การมองดตู นเอง และความมน่ั ใจในตนเอง ในขณะท่ีผทู้ ีบ่ รโิ ภค สินคา้ จากภายนอกจะชอบสินค้าท่ที ําให้ดูดใี นสายตาผูอ้ นื่ โฆษณาท่ีพดู ถงึ การยอมรบั จากสังคมจะเป็น โฆษณาทต่ี รงใจมากกวา่ ความจริงแล้วทฤษฎบี ุคลิกภาพมีมากมายหลายทฤษฎี ในการทพ่ี ยายามแบง่ และอธิบายว่า บคุ ลิกภาพนัน้ แบง่ เป็นบคุ ลิกภาพอะไรบ้าง อยา่ งไรก็ตาม ไม่ว่าจะเปน็ ทฤษฎใี ด ส่งิ ที่สําคญั กค็ อื การ สรา้ งตราสนิ ค้าให้มบี คุ ลิกภาพ (Brand Personality) ท่ีสอดคล้องกบั บคุ ลกิ ภาพของกลุม่ เปา้ หมาย จะทําใหส้ นิ ค้าน่าสนใจ ในขณะเดียวกันการสอื่ สารโฆษณากต็ ้องสะทอ้ นถงึ บคุ ลิกภาพตราสนิ ค้าทว่ี างไว้ ด้วยเช่นกนั วิถที างดําเนินชีวิต (Lifestyle) คอื รปู แบบในการบรโิ ภค ซึง่ แสดงออกมาใหเ้ หน็ โดยวธิ ีการ ใช้เวลาและใชเ้ งนิ ของผ้บู ริโภค ทําให้บุคคลทมี่ กี ารใชเ้ วลาและใช้เงินท่แี ตกต่างกันไป มวี ิถีทางดําเนินชีวติ ท่แี ตกตา่ งกนั ในมมุ มองทางการตลาดและการโฆษณา เหน็ วา่ การจดั แบ่งกลมุ่ ผ้บู ริโภคบนพ้นื ฐานของสิง่ ทีผ่ ้บู รโิ ภคชอบทํา และเขาตอ้ งการใช้เวลาของเขาอยา่ งไร รวมถึงเขาต้องการใชเ้ งนิ ของเขาไปกบั สง่ิ ใดจึง เป็นเร่อื งท่มี ปี ระโยชนต์ อ่ การ 256

วางตําแหนง่ หรอื ภาพลักษณ์ของสนิ คา้ มาก และมปี ระโยชน์ตอ่ การสรา้ งขา่ วสารโฆษณาใหส้ อดคลอ้ งกับ วิถชี ีวิตของกลุ่มเปา้ หมาย โซโลมอน (Solomon 2007: 210) กล่าววา่ สินค้าเปรยี บเสมอื นหนิ บล็อคที่ สรา้ งข้ึนเปน็ วถิ ที างดําเนินชวี ติ หมายความวา่ บคุ คลจะเลอื กสนิ ค้าเพราะ สนิ คา้ นั้นมีการเชื่อมโยงเกี่ยว เนื่องกบั วิถชี วี ิตของเขา สรปุ ในบทการวเิ คราะหผ์ ู้บรโิ ภคกบั การโฆษณานี้จะเปน็ บทท่ที ําให้นักโฆษณาเขา้ ใจถึงผบู้ ริโภค เป้าหมายวา่ มลี กั ษณะท่ซี ับซ้อนมวี ธิ ตี ัดสนิ ใจท่ีแตกตา่ งกันไปตามลักษณะของบุคคลทีแ่ ตกตา่ งกัน โดย ทั้งนี้พฤติกรรมการตัดสนิ ใจจะข้นึ อยู่กับปจั จยั หลัก 2 ปัจจยั คอื ปัจจยั ภายนอก และแผนการสอน ประจ�ำ บทท่ี 4ตวั ผูบ้ รโิ ภคเอง โดยปัจจยั ภายนอกเปน็ ปัจจยั ด้านสังคมและวัฒนธรรมของผบู้ ริโภค จึง เกี่ยวข้องกบั เรอื่ งของกลุ่มและวัฒนธรรมที่มีอทิ ธิพลต่อ การตดั สนิ ใจรวมทงั้ แผนการสอนประจ�ำ บท ท่ี 4ท่เี ป็นปจั จัยด้านจติ วิทยาของผูบ้ รโิ ภคเอง เชน่ เรอื่ งของความต้องการแรงจงู ใจ การรับรู้ การเรียนรู้ ทศั นคติ บคุ ลิกภาพ และวถิ ที างดําเนินชีวิตนกั โฆษณาท่ีสามารถเขา้ ใจผู้บรโิ ภคใหไ้ ดม้ ากท่ีสดุ จะสามารถ ใช้ข้อมูลจากความเข้าใจนี้ เป็นพ้นื ฐานในการวางกลยทุ ธ์และกลวิธีทําโฆษณาได้อย่างเหมาะสม กับกล่มุ ผู้ บริโภคเปา้ หมายแตล่ ะกลมุ่ นัน่ หมายถึง ทําให้กล่มุ เป้าหมายตอ้ งการ และตัดสินใจซ้อื สินค้าไดใ้ นทีส่ ดุ 257

กจิ กรรมท้ายบท 1. ขน้ั ตอนการตดั สินใจของผบู้ รโิ ภคโดยปกตแิ ล้วจะประกอบไปดว้ ย 5 ข้ันตอน จงอธบิ าย 2. อทิ ธิพลของกลุ่มอา้ งองิ สามารถแบง่ ออกไดเ้ ป็น 3 ลักษณะ จงอธบิ าย แนวการตอบกิจกรรมท้ายบท 1. ขนั้ ตอนการตดั สนิ ใจของผู้บรโิ ภคโดยปกตแิ ลว้ จะประกอบไปดว้ ย 5 ขน้ั ตอน ดังน้ี ขั้นตอน 1 การตระหนักในปญั หาหรือความตอ้ งการ (Problem/Need Recognition) เปน็ การ รับรขู้ องผู้บรโิ ภคทีร่ ับรวู้ า่ มีปัญหาเกิดขนึ้ โดยเกดิ จากการมองเห็นความแตกตา่ งระหว่างสภาวการณ์ จรงิ ทีผ่ บู้ ริโภคกําลงั เผชญิ อยู่ (Actual State) กับสภาวการณท์ ปี่ รารถนาหรือตอ้ งการใหเ้ กดิ ข้นึ (Ideal State) ขัน้ ตอน 2 การแสวงหาข้อมูลทใ่ี ชเ้ ปน็ ทางเลือก (Search for Alternative Solutions) เมื่อผู้ บรโิ ภคตระหนกั วา่ ตนเองมปี ัญหาท่ีตอ้ งแกไ้ ขหรอื ตนเองมคี วามต้องการอะไรแลว้ ผู้บริโภคจะเข้าสูข่ นั้ ตอนการแสวงหาข้อมูล ผบู้ รโิ ภคจะเร่ิมแสวงหาข้อมลู จากภายในความทรงจําของตนเองก่อนวา่ ตนเอง รูข้ ้อมลู อะไรบ้างท่เี ก่ียวกบั สนิ คา้ นน้ั ๆ เราเรียกวา่ การแสวงหาภายใน (Internal Search) โดยปกติถ้า เปน็ การตดั สินใจซื้อบอ่ ยครง้ั ผบู้ รโิ ภคกจ็ ะใชข้ อ้ มลู จากความทรงจําทําการตัดสินใจได้เลย แตบ่ างคร้งั เป็นการตดั สนิ ใจที่ไมค่ ุน้ เคย ผู้บรโิ ภคกจ็ ะแสวงหาข้อมลู จากภายนอก (External Search) ข้นั ตอน 3 การประเมนิ ทางเลอื ก (Evaluation of Alternatives) เปน็ ข้นั ตอนทีเ่ กิดข้ึนหลงั จาก ที่ผบู้ รโิ ภคได้รวบรวมขอ้ มลู เก่ยี วกับทางเลือกทเี่ ป็นไปได้ในการเลือก โดยผบู้ รโิ ภคจะประเมินทางเลอื กท่ี ตนรูจ้ กั ถึงขอ้ ด-ี ขอ้ เสยี ของแตล่ ะทางเลือก โดยปกตคิ อื ประเมินตราสนิ คา้ แต่ละตราสนิ คา้ ที่ตนรูจ้ ักและ ใชข้ อ้ มลู ทม่ี อี ยู่เป็นพื้นฐานของการประเมิน สงิ่ ที่สําคญั ในขัน้ ตอนนี้คือ มาตรฐานในการประเมิน (Crite- ria) ซง่ึ หมายถึง คณุ สมบัติหรอื คุณประโยชนข์ องสนิ คา้ ทผี่ ู้บริโภคเชอ่ื ว่าเป็นคุณสมบัติที่สําคญั ผู้บรโิ ภค จะใช้เป็นมาตรฐานในการประเมนิ เปรยี บเทยี บระหวา่ งตราสนิ ค้า โดยปกตกิ ารประเมินนี้จะได้รับอทิ ธพิ ล มาจากลักษณะเชิงจติ วิทยาของผูบ้ รโิ ภค เช่น บุคลกิ ภาพ ทศั นคติ การรับรู้ การเรยี นรู้ ฯลฯ และลกั ษณะ สภาพแวดล้อมภายนอก 258

ข้นั ตอน 4 การซอื้ สนิ คา้ (Purchase) เป็นข้นั ตอนท่ีผู้บรโิ ภคตดั สินใจซือ้ สนิ ค้าทต่ี นคิดวา่ เหมาะ สมทีส่ ุด และจะสามารถตอบสนองความตอ้ งการหรือแกไ้ ขปญั หาทตี่ นเผชิญอยไู่ ด้ ข้ันตอน 5 การประเมินหลังการซ้อื และใช้สนิ คา้ (Postpurchase Use and Reevaluation) คือข้ันตอนสดุ ท้าย หลงั จากท่ไี ดซ้ อื้ สินค้ามาใชแ้ ล้วผบู้ รโิ ภคจะทําการประเมินอีกคร้ังวา่ สินค้าทีซ่ ้อื มา สามารถตอบสนองความตอ้ งการได้ดีหรอื ไม่ ผู้บรโิ ภคจะพงึ พอใจ (Satisfaction) เมื่อสงิ่ ท่ีตนเองได้รับ จากสินคา้ มากกว่าทตี่ นเองคาดหวังไว้ และผบู้ รโิ ภคจะรู้สกึ ไมพ่ งึ พอใจ (bissatisfaction) เมอ่ื สนิ คา้ ทํา ไดต้ �่ำ กว่าเกณฑ์ทตี่ นคาดหวงั ไว้ ถ้าผบู้ ริโภศพึงพอใจ กม็ โี อกาสทผี่ ้บู ริโภคจะกลบั มาซือ้ สนิ ค้าซ้ําอกี (Repurchase) จนกระทัง่ เกิดเปน็ ความภกั ดีในตราสนิ ค้า (Brand Loyalty) แต่ถ้าผบู้ ริโภคไมพ่ งึ พอใจก็ จะไม่กลับมาซ้ือซำ้�อกี และอาจเข้าสู่ขั้นตอนใดข้นั ตอนหนง่ึ ในกระบวนการตัดสินใจใหม่อกี คร้งั 2. อทิ ธพิ ลของกลุ่มอ้างอิง สามารถแบง่ ออกได้เปน็ 3 ลักษณะ ดังน้ี 1. อทิ ธพิ ลด้านข้อมลู ข่าวสาร (Information influence) กล่มุ อ้างองิ มีอทิ ธิพลเนอื่ งจากผู้ บริโภคตอ้ งการแสวงหาขา่ วสารขอ้ มลู จากกลุ่มอา้ งอิงเกีย่ วกับสินค้าทีต่ ้องการจะซือ้ อาจหาขอ้ มูลจาก ผู้เช่ยี วชาญ (Experts) หรือผู้อยู่ในวงการวิชาชพี ที่เกีย่ วขอ้ ง (Professionals) หรอื จากคนร้จู กั เพื่อน ครอบครวั 2. อทิ ธิพลดา้ นการใชป้ ระโยชน์สินคา้ (Utilitarian Influence) หรืออาจเรยี กว่า อิทธิพลด้าน การยินยอมตามกลุม่ (Normative Compliance) เป็นประเภทของอทิ ธพิ ลของกลุ่มอ้างอิงทมี่ ีอํานา จมากที่สดุ เพราะบุคคลจะปรับเปล่ียนทัศนคติ คา่ นยิ ม และพฤตกิ รรมใหเ้ ปน็ ไปตามกลุม่ หรือเป็นไป ตามความคาดหวังของคนในกลุ่ม เพ่ือใหเ้ กดิ การยอมรับ (Approval) ของกล่มุ ซึง่ ปกติแลว้ อทิ ธิพล ประเภทนี้ จะมมี ากในผูบ้ ริโภคท่มี คี วามตอ้ งการในการเป็นที่ยอมรบั ของสังคมสงู มากกว่าผู้บรโิ ภค ประเภททมี่ พี ฤตกิ รรมตามความคดิ ของตนเอง (Inner-directed) 3. อทิ ธิพลด้านการแสดงออกซ่ึงคา่ นยิ ม (Value-Expressive Influence) ผบู้ รโิ ภคจะทําตาม กลุ่มอ้างอิง เพราะการมีพฤติกรรมหรอื การเลือกใชต้ ราสนิ ค้านัน้ ๆ จะก่อใหเ้ กดิ ความภาคภมู ิใจ การ แสดงถึงความเป็นตัวตน หรือแสดงถงึ การไปถงึ เปา้ หมายสําคัญของชวี ติ เชน่ รูส้ ึกวา่ การใชส้ นิ ค้านี้ตาม กลมุ่ อา้ งอิงจะทําให้ภาพลกั ษณ์ของตนเอง ชัดเจนขน้ึ หรอื รูส้ กึ ดีถ้าไดใ้ ชส้ ินค้าเดียวกบั กลุ่มอ้างองิ ซ่งึ เปน็ กลุม่ ทป่ี ระสบผลสําเร็จในชวี ติ หรอื ใชส้ ินค้าแลว้ จะทําให้บคุ คลอนื่ เคารพนับถอื เป็นต้น 259

เอกสารอา้ งอิง พรทิพย์ สัมปตั ตะวนสิ . แรงจูงใจกับการโฆษณา. กรุงเทพฯ: สำ�นกั พมิ พ์มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร,์ 2546. Arens William F. Contemporary Advertising. New York: McGraw-Hill Irwin, 2004. Belch George. E. and Belch Michal A. Advertising and Promotion An Integrated Marketing Communication Perspective. Boston: McGraw-Hill, 2004. Bergh Bruce Vanden and Katz Helen. Advertising Principles: Choice Challenge Change. Lincolnwood: NTC Publishing Group, 1999. Blythe Jim. The Essence of Consumer Behavior. New York: Prentice-Hall, 1997. Duncan Tom. IMC: Using Advertising and Promotion to Build Brand. Boston: Mc Graw-Hill Irwin, 2002. Engle James F., Blackwell Roger D. and Miniard Paul W. Consumer Behavior. Fort Worth: The Dryden Press, 1993. Foxall Gordon, Goldsmith Ronald, and Brown Stephen Consumer Psychology for Mar keting. Boston: International Thomson Business Press, 1998. Hanna Nessim and Wozniak Richard, Consumer Behavior: An Applied Approach. Upper Saddle River, New Jersey: Prentice-Hall, 2001. O’Guinn Thomas C., Allen Chris T. and Semenik Richard J. Advertising. Cincinnati: South-Western College Publishing, 2000. Peter Paul J. and Olson Jerry C. Consumer Behavior and Marketing Strategy. Boston: McGraw Hill, 1999. Pickton David and Broderick Amand, Integrated Marketing Communications. Boston: Prentice Hall, Inc, 2005. Schiffman Leon G. and Kanuk Leslie L. Consumer Behavior. Englewood Cliffs, New Jer sey: Prentice Hall, Inc, 1987. Sheth Jagdish N. and Mittal Banwari. Customer Behavior: A managerial Perspective. Ma son, Ohio: Thomson: South-Western, 2004. Solomon Michael R. Consumer Behavior: Buying, Having and Being. Upper Saddle River, New Jersey: Prentice-Hall, 2007. Wells William, Burnett John and Moriarty Sandra. Advertising Principles and Practice. Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall, 2003. 260

Chapter 10 กลยทุ ธ์การสรา้ งสรรคก์ ารโฆษณา Advertising Creativity Strategies 261

แผนการสอนประจ�ำ บทที่ 10 กลยุทธ์การสร้างสรรคก์ ารโฆษณา เนอ้ื หาสาระ 1. ความหมายและความสําคัญของการสรา้ งสรรค์ 2. ข้ันตอนการสร้างสรรคง์ านโฆษณา การวเิ คราะหข์ อ้ มลู เพื่อกําหนดกลยุทธส์ ารโฆษณา 3. การพัฒนาแนวคดิ โฆษณาจนเป็นชนิ้ งานโฆษณา แนวคิด กลยทุ ธ์การสรา้ งสรรคน์ ับเป็นหัวใจสําคญั ของการโฆษณา การสรา้ งสรรค์โฆษณาที่ดมี ี ประสทิ ธภิ าพ ต้องทําหนา้ ท่ี “ขาย” สินค้า โน้มนา้ วใจกลุ่มเป้าหมายใหเ้ กดิ ความต้องการในสินค้าได้ การ สรา้ งสรรค์ในงานโฆษณาจงึ จําเป็นอยา่ งยงิ่ ทต่ี ้องทําหน้าที่ “ส่ือสาร” สารโฆษณา ซึง่ เปน็ ข้อมูลของสนิ คา้ ไปสู่กลุม่ เป้าหมาย ควบค่ไู ปกบั การสร้างสรรค์ ซึง่ เข้ามามบี ทบาทเป็นอย่างมาก เนอื่ งจากการสรา้ งสรรค์ จะทําใหข้ อ้ มลู ของสินค้าโดดเดน่ และน่าสนใจ วัตถปุ ระสงค์ 1. เพือ่ ให้เข้าใจความหมายและความสําคัญของการสรา้ งสรรค์ 2. เพอ่ื ใหท้ ราบขนั้ ตอนการสรา้ งสรรค์งานโฆษณา การวเิ คราะห์ข้อมูลเพอื่ กําหนดกลยทุ ธส์ าร โฆษณา 3. เพือ่ ใหท้ ราบถงึ การพฒั นาแนวคดิ โฆษณาจนเปน็ ชิน้ งานโฆษณา กจิ กรรมการเรียนการสอน 1. ศึกษาเอกสารการสอนบทที่ 10 กลยุทธก์ ารสร้างสรรคก์ ารโฆษณา 2. ท�ำ กจิ กรรมทา้ ยบท สื่อการสอน 1. เอกสารประกอบการสอน 2. PowerPoint ประเมินผล 1. ประเมินผลจากกิจกรรมทา้ ยบท 2. ประเมนิ ผลจากการสอบปลายภาคเรยี น 262

บทที่ 10 กลยทุ ธก์ ารสร้างสรรค์การโฆษณา การสร้างสรรค์นบั เปน็ หวั ใจสําคญั ของการโฆษณา เมอ่ื กล่าวถึงการสร้างสรรคใ์ นงานโฆษณา อาจเขา้ ใจว่าเป็นการคดิ หรอื จินตนาการถงึ ส่ิงท่ีแปลกใหม่ไม่เหมือนใคร ไม่ธรรมดา เพอ่ื ทําให้คนสนใจ แตก่ ารสร้างสรรคใ์ นงานโฆษณา ไมไ่ ดม้ เี พียงเทา่ นี้ วัตถปุ ระสงค์หลกั ของการสรา้ งสรรค์โฆษณาก็เพือ่ สือ่ สารตราสนิ ค้าส่ผู ้บู รโิ ภคโน้มนา้ วใจหรอื จูงใจให้ผู้บริโภคเกดิ ความต้องการสนิ ค้ามผี ้กู ล่าวถึงการ สร้างสรรค์ในการโฆษณาไวว้ า่ “An ad is not creative unless it’s sells.” (Jewler and Drewnia- ny, 2001: 3) คือ การสรา้ งสรรคโ์ ฆษณาท่ดี มี ีประสทิ ธภิ าพ ตอ้ งทําหน้าที่ “ขาย” สนิ ค้า กลา่ วคอื ทํา ใหส้ ินค้าเป็นทร่ี ้จู ักแก่ผบู้ ริโภคด้วย ไม่ใชแ่ คท่ ําใหต้ ัวชนิ้ งานโฆษณาน่าสนใจ โฆษณาบางชิ้นมคี วามคิด สรา้ งสรรคม์ ากจนทําให้คนกล่าวถงึ ไปทวั่ เมอื ง เปน็ Talk of the Town แตไ่ มส่ ามารถโนม้ นา้ วใจกลุ่ม เป้าหมายใหเ้ กดิ ความตอ้ งการในสินค้าได้ กน็ บั วา่ ประสบความลม้ เหลวในการสรา้ งสรรค์ การโฆษณาจึง จําเปน็ อย่างยง่ิ ทต่ี อ้ งทําหนา้ ที่ “สื่อสาร” สารโฆษณา ซงึ่ เปน็ ขอ้ มลู ของสนิ ค้าไปสกู่ ล่มุ เปา้ หมาย ควบคู่ ไปกับการสร้างสรรค์ ซ่ึงเข้ามามบี ทบาทเปน็ อย่างมาก เน่ืองจากการสรา้ งสรรค์ จะทําใหข้ ้อมลู ของสินคา้ โดดเด่น และนา่ สนใจ ความหมายของการสร้างสรรค์ มผี ใู้ หค้ วามหมายของการสร้างสรรค์ ไว้หลายทา่ น ดงั ทรี่ วบรวมไวไ้ ดด้ งั นี้ เกรียงศกั ดิ์ เจริญวงศศ์ ักดิ์ (2524: 4-5) ใหค้ วามหมายวา่ การสร้างสรรคเ์ ปน็ การรเิ ริ่มใหค้ วามรู้สกึ แปลก ใหม่ ตน่ื ตาตื่นใจ ไม่เคยเห็นทไี่ หนมากอ่ น และสามารถนําไปใช้ประโยชนไ์ ดเ้ หมาะสมกบั สงิ่ เดิม โดยมี องค์ประกอบคอื ตอ้ งเปน็ สงิ่ ใหมใ่ ช้การได้ และมีความเหมาะสมกบั ปัญหาท่ตี ้องแก้ไข มารร์ า (Marra, 1990: 2) กลา่ วว่า “การสรา้ งสรรคเ์ ป็นการคดิ เชือ่ มโยงสง่ิ ต่างๆ และนําสิง่ ทมี่ ี อยู่หรือทีท่ กุ คนรจู้ ักหรือเคยพบเหน็ มารวมกัน หรอื เช่ือมโยงกันเปน็ รปู แบบใหมไ่ ด”้ เบลซ์ และ เบลช์ (Belch and Belch, 2001: 3) กล่าววา่ “การสร้างสรรค์เปน็ กระบวนการ ของแตล่ ะบคุ คลที่ทําให้สามารถพฒั นาแนวทางใหม่ๆ ซ่งึ สง่ ผลใหส้ ามารถนําไปแก้ไขปัญหาวิธีใหม่ ๆ และ ดกี ว่าเดมิ ” กานดว์ ัลลา (Khandwala, 2003: 34) กลา่ ววา่ “การสร้างสรรค์เปน็ การพัฒนาเน้อื หาของงาน ชน้ิ นั้นๆ ซ่งึ จะต้องมีความสดใหม่ (Freshness) ความเปน็ ต้นแบบ (Original) และมีความแปลกใหม่ (Novelty)” 263

จากคํานยิ ามขา้ งต้น จะสรุปไดว้ า่ การคดิ สร้างสรรค์ คือ การสรา้ งความคดิ ท่สี ดใหม่ ไมเ่ คย ปรากฏมาก่อน ซงึ่ ในงานโฆษณา ความคิดที่แปลกใหมจ่ ะสร้างผลกระทบ (Impact) ได้ดีกวา่ ความคิด ทีก่ ลมุ่ เปา้ หมายคุ้นเคยอยู่แลว้ นอกจากน้ีการคดิ สร้างสรรคย์ ังเปน็ กระบวนการพัฒนาความคิด โดย มวี ัตถุประสงค์ เพอ่ื แก้ปัญหาบางอยา่ งท่ีเกิดข้นึ เช่นเดยี วกนั กับการสรา้ งสรรค์งานโฆษณาท่ีเปน็ การ สร้างสรรค์เพื่อแก้ปัญหาที่เกิดขนึ้ กบั สินค้า ให้บรรลุตามวตั ถปุ ระสงคโ์ ฆษณาท่ตี ัง้ ไว้ ความสําคญั ของความคิดสร้างสรรคใ์ นงานโฆษณา ผคู้ ดิ สร้างสรรคม์ หี น้าท่เี ปลย่ี นข้อมูลเก่ียวกบั ประโยชนข์ องสนิ คา้ ให้เปน็ แนวคดิ โฆษณาทน่ี า่ สนใจโดดเด่น วัตถุประสงคเ์ บอ้ื งต้นของการโฆษณาก็คอื การสอื่ สารเพ่อื สร้างการรจู้ กั และจดจําตราสนิ คา้ แก่ผบู้ ริโภค เพ่ือใหส้ ินคา้ เปน็ ทตี่ อ้ งการ จอห์น ฟิลลิป โจนส์ (John Philip Jones, อา้ งถงึ ใน Erik Du Plessis, 2005: 145) สรุปลักษณะของโฆษณาทม่ี ีประสทิ ธิภาพไว้ 3 ประการ คอื 1. เปน็ ทชี่ ื่นชอบ เนื่องจากนําเสนอความค้มุ คา่ ในการเปดิ รบั 2. นําเสนอภาพซ่ึงโนม้ น้าวใจได้ดีกวา่ ข้อความหรือคําพูด 3. พูดถงึ สงิ่ สําคัญเก่ยี วกบั ตราสนิ คา้ จะเหน็ ได้วา่ สงิ่ ท่สี ําคัญ คอื โฆษณาทมี่ ีประสทิ ธภิ าพจะต้องเป็นท่ีชื่นชอบของกลมุ่ เปา้ หมาย หรอื ทเี่ รียก ว่า Ad-liking โดยดเู ปรซีส (Du Pressis, 2005: 150) กลา่ วว่า โฆษณาท่ผี บู้ รโิ ภคชอบโดยมากจะเปน็ โฆษณาที่สรา้ งความบันเทิง (Entertainment) นําเสนอสง่ิ ทเ่ี กย่ี วพันกับผู้บรโิ ภค (Relevance) และ สรา้ งความรูส้ กึ รว่ ม (Empathy) เช่น โฆษณาบัตร Smart Purse ชุดทิชชู ทกี่ ล่าวถึงเหตุการณท์ ีอ่ าจเกิด ขึ้นได้กับทกุ คน เปน็ ตวั อยา่ งเหตกุ ารณใ์ นโฆษณาทสี่ ามารถสรา้ งท้ังความบนั เทงิ ความเก่ยี วพนั และความ รสู้ ึกร่วมแกผ่ ้บู รโิ ภคได้ ความคิดสรา้ งสรรคท์ ําให้โฆษณาช้นิ นั้นโดดเดน่ จากโฆษณาอ่ืน ๆ ในปัจจบุ นั เรียกได้ว่ามีโฆษณา อัดแนน่ (Clutter) ทางส่อื ตา่ ง ๆ ซง่ึ หากโฆษณาไม่มคี วามคดิ สรา้ งสรรค์ กจ็ ะไมโ่ ดดเด่น และจะไมส่ ร้าง การจดจําแก่ผบู้ ริโภค อกี ทั้งการโฆษณานบั เปน็ การลงทนุ รปู แบบหน่งึ ของธรุ กจิ เพ่อื ให้ผบู้ ริโภคเกดิ การ จดจําในตราสนิ คา้ ค่าซือ้ สื่อโฆษณาปัจจบุ นั ต้องใช้งบประมาณท่ีสงู มาก ดงั นั้นหากชิน้ งานโฆษณา ไม่ สามารถสร้างการจดจําแกผ่ ูบ้ รโิ ภคได้ การลงทุนของผู้โฆษณากไ็ ร้ประโยชน์ อีกท้งั อุตสาหกรรมโฆษณา กไ็ ดร้ ับการยอมรบั วา่ เปน็ อุตสาหกรรมของความคดิ สรา้ งสรรค์ ดังน้ันดว้ ยเหตุผลท่กี ลา่ วมาทําใหก้ าร สรา้ งสรรค์มีความสําคัญมากในการโฆษณา 264

ข้ันตอนการสร้างสรรค์ชนิ้ งานโฆษณา การสรา้ งสรรคช์ นิ้ งานโฆษณา ประกอบด้วย 3 ขัน้ ตอน คอื 1. การพฒั นากลยุทธก์ ารสรา้ งสรรค์ (Creative Strategy) 2. การพฒั นาแนวคดิ โฆษณา หรอื แนวคดิ สร้างสรรค์ (Creative Concept) 3. การพฒั นากลวธิ ีการสรา้ งสรรค์ (Creative Execution) ขนั้ ตอนแรก คือ การพัฒนากลยุทธก์ ารสร้างสรรค์ ฝา่ ยทร่ี ับผิดชอบ คอื ฝ่ายวางแผนกลยทุ ธ์ (Strategic Planner/Account Planner) จะเป็นผู้รวบรวมและวิเคราะห์ขอ้ มูลเกี่ยวกับกลุ่มเปา้ หมาย รายละเอยี ดของสนิ คา้ ตลอดจนรายละเอียดของสินค้าคูแ่ ขง่ ประกอบกับการวิเคราะหส์ ถานการณ์ ทางการตลาด เพอ่ื นําข้อมูลมาพัฒนาสารโฆษณา (Advertising Message) หรือทีเ่ รียกวา่ What to say เพื่อสอ่ื สารจุดขายของสินคา้ ไปสผู่ ู้บรโิ ภค ขน้ั ตอนการพัฒนาแนวคิดโฆษณา ฝ่ายทร่ี ับผิดชอบหลัก คอื ฝ่ายสรา้ งสรรค์ (Creative) จะนํา เอาสารโฆษณา หรือ What to say ท่ีได้จากขนั้ ตอนแรกมาพฒั นาให้เปน็ แนวคดิ โฆษณาทีน่ า่ สนใจน่า จดจํา และโน้มนา้ วใจผู้บรโิ ภคไดด้ ี ซึ่งแนวคดิ โฆษณาจะตอ้ งสอดคลอ้ งกับกลยทุ ธก์ ารสร้างสรรค์ทไ่ี ด้กํา หนดไว้ด้วย ขนั้ ตอนสดุ ทา้ ย คือ การพัฒนากลวธิ ีการสรา้ งสรรค์ หรอื ท่เี รียกว่า How to say ฝ่ายท่ีรับผิด ชอบเปน็ หลกั คอื ฝ่ายสร้างสรรค์ (Creative) อกี เชน่ กัน เปน็ ขั้นตอนที่ตอ้ งพัฒนา ส่วนประสมกลวิธี สร้างสรรค์ (Creative Executional Mix) การพัฒนาเพ่อื นําเสนอแนวคดิ ในรูปแบบของภาพ ขอ้ ความ เพื่อนําเสนอผ่านส่อื ตา่ งๆ ส่วนประสมกลวิธสี รา้ งสรรค์ ประกอบไปด้วย จุดจับใจ (Appeal) รปู แบบ (Format) ข้อความหรือคําพูด (Copy) และภาพ (Picture) การพฒั นากลยุทธก์ ารสร้างสรรค์ กลยุทธ์การสร้างสรรค์เป็นจุดเริม่ ตน้ ของขัน้ ตอนการสรา้ งสรรค์ โดยในการเร่มิ ตน้ ขั้นตอนการ สรา้ งสรรคน์ น้ั คือการรวบรวมและวิเคราะหข์ ้อมูลที่เก่ยี วขอ้ งสําหรับการโฆษณา เพือ่ วางแผนทิศทาง การสร้างสรรค์ เปรยี บเหมอื นการเดนิ ทางทีต่ ้องมีแผนที่การเดินทาง มกี ารกําหนดเส้นทางสําหรับการ เดนิ ทางท่ชี ัดเจนให้กบั ฝา่ ยสรา้ งสรรคแ์ ละลกู คา้ ให้มีเส้นทางเดยี วกนั ในการเดนิ ทางทงั้ นเ้ี พอ่ื ให้บรรลุจุด มุง่ หมายได้ตรงตามที่ตัง้ เป้าหมายไว้ 265

ขอ้ มลู สําหรบั กลยทุ ธ์การสร้างสรรคโ์ ฆษณา ข้อมูลสําหรับการสรา้ งสรรคจ์ ะถกู รวบรวมและนํามาวิเคราะหเ์ พ่อื เขียนลงในแบบฟอร์มกลยุทธ์ การสร้างสรรค์ หรือทเี่ รียกวา่ Creative Brief เพอ่ื เป็นข้อมูลพื้นฐานสําหรับฝา่ ยสรา้ งสรรค์เพื่อพฒั นา แนวคิดโฆษณาตอ่ ไป 1. การวเิ คราะหส์ ถานการณ์ สําหรับการวิเคราะหส์ ถานการณ์ คอื การหาข้อมลู เกีย่ วกบั คูแ่ ข่ง ขนั เพ่ือนํามาวเิ คราะหโ์ อกาสอุปสรรคของสินค้าทไี่ ดร้ บั มอบหมายใหท้ ําโฆษณา โดยควรทําการวิเคราะห์ ท้ังคแู่ ข่งทางตรง (Direct Competitors) ซึง่ หมายถึงคู่แขง่ ที่เป็นสนิ คา้ ประเภทเดยี วกับสนิ คา้ เรา และคู่ แข่งทางอ้อม (Indirect Competitors) ซงึ่ หมายถงึ คแู่ ข่งทีเ่ ป็นสนิ คา้ ที่สามารถใชท้ ดแทนสินคา้ เราได้ ยก ตวั อยา่ งเชน่ นมไวตามิลค์ ซึง่ เป็นนมถ่ัวเหลือง มีคแู่ ข่งทางตรงคือ แลคตาซอย และมคี ู่แขง่ ทางออ้ มคอื นมววั ย่ีห้อตา่ งๆ นมข้าวโพด นมแพะ นมเปรย้ี ว เป็นต้น การวเิ คราะห์สถานการณ์เป็นการศกึ ษาขอ้ มลู เพื่อประเมนิ วา่ ท่ผี า่ นมาคแู่ ขง่ มีการโฆษณาอย่างไร การวิเคราะห์ขอ้ มลู ในขัน้ นี้ แบง่ ออกเป็น 2 ประการ คอื ประการท่ี 1 ศึกษาขอ้ มูลจากความเปน็ จริงของสินค้า (Reality) พิจารณาขอ้ มลู รายละเอยี ด ของจากตวั สินคา้ ศกึ ษารปู รา่ งภายนอก หีบหอ่ ขนาด น้ําหนกั สีสัน และคุณสมบัตขิ องสนิ คา้ (Attri- bute) ประการที่ 2 ศึกษาข้อมูลจากชนิ้ งานโฆษณาของสนิ คา้ (Advertisement) โดยศึกษาชนิ้ งาน โฆษณาของสนิ คา้ คูแ่ ขง่ ทผ่ี า่ นมาเพื่อศกึ ษาสารโฆษณาของคแู่ ขง่ ท่ีสอ่ื สารไปสผู่ ูบ้ ริโภคซึ่งเป็นสารโฆษณา (Advertising Message) ทีท่ ําใหผ้ บู้ รโิ ภคเกดิ การรับรู้ (Perception) เกี่ยวกับสินค้านัน้ ๆ ในโลกของ การตลาดปจั จบุ ันสงิ่ ที่สําคญั ทสี่ ุดคอื การทผี่ บู้ รโิ ภคมกี ารรับรเู้ กี่ยวกบั สินคา้ นัน้ ๆ อยา่ งไร ยกตวั อย่างเช่น เม่อื ศกึ ษาสนิ ค้าปลาทูน่ากระป๋องย่หี อ้ ต่างๆ พบว่ามคี ุณสมบัติของสนิ คา้ ท่ใี กล้เคยี งกัน คอื มีสาร DHA มี รสชาตอิ รอ่ ย และ มไี ขมันต�ำ่ แต่การรบั รูข้ องผบู้ ริโภคท่ีมีตอ่ ปลาทูน่ากระปอ๋ ง แตล่ ะยี่ห้อมีความแตกต่าง กัน เชน่ ย่ีห้อทซี ีบผี บู้ รโิ ภครับรู้ว่า อรอ่ ย ยห่ี ้อนอติลุส รบั ร้วู า่ มี DHA บํารุงสมอง และย่ีหอ้ ซเี ล็ค รับรู้ว่า ไขมนั ตํ่ า ซ่งึ การรับรู้ของผูบ้ ริโภคที่มตี อ่ สนิ คา้ ตราย่หี อ้ ต่างๆจะ แตกต่างกัน ก็เน่ืองจากชน้ิ งานโฆษณาท่ี สือ่ สารสผู่ ู้บริโภคของแต่ละยีห่ ้อนนั่ เอง ทําใหเ้ หน็ ได้ว่าการศึกษาชิน้ งานโฆษณาต่างๆ ท่ีผ่านมาของค่แู ขง่ นน้ั มคี วามสําคัญมาก 266

2. วตั ถปุ ระสงคก์ ารสร้างสรรค์ โฆษณาเป็นเครื่องมอื การสื่อสารเครื่องมือหน่งึ วัตถปุ ระสงค์ การโฆษณาจะเก่ียวข้องกบั การสื่อสาร เพอื่ แก้ไขปัญหาท่ีเกิดขนึ้ ของสินคา้ ดงั นัน้ กอ่ นท่จี ะกําหนด วตั ถปุ ระสงค์การสร้างสรรคไ์ ดจ้ ะต้องศกึ ษาปัญหาของสนิ ค้าก่อนวา่ มปี ัญหาอะไรบา้ งทโี่ ฆษณาสามารถ ช่วยแก้ปัญหาได้ หากเปน็ ปัญหาท่ีเก่ียวกับยอดขาย ซ่งึ เกดิ จากคณุ ภาพทด่ี ้อยลงของสนิ ค้า โฆษณากไ็ ม่ สามารถช่วยแกไ้ ขได้ ต้องแกไ้ ขที่ การพัฒนาปรบั ปรงุ ตวั สินค้า แต่หากเป็นปัญหาทเ่ี กิดจากผบู้ ริโภคไม่ ทราบวา่ มสี ินคา้ ขายที่ใดบ้าง หรือผู้บริโภคไมเ่ ข้าใจในคุณสมบัติของสินค้าต้องการสรา้ งการรูจ้ กั ตลอดจน ความเชื่อมนั่ ในตราสินคา้ ซึ่งสามารถใช้โฆษณาแกไ้ ขในปัญหาได้แนน่ อน สําหรับการกําหนดวตั ถุประสงคก์ ารสร้างสรรค์นน้ั จะสอดคล้องกับหน้าท่ีของโฆษณาทจี่ ะสรา้ ง ผลกระทบแกผ่ ู้บรโิ ภค หรือทีเ่ รียกวา่ ลําดับขนั้ ของผลกระทบของการส่อื สาร (Hierarchy of Effects) ซงึ่ โฆษณาสามารถสร้างผลกระทบได้ 3 ระดบั คือ ระดับความรู้ (Cognition/Think) ระดับความรู้สกึ (Affection/Feel) และระดับพฤติกรรม (Behavior/D0) ในอดตี เชอ่ื วา่ ข้นั ตอนท้งั สามระดบั คอื ระดับความรู้ (Cognition/Think) ระดบั ความรสู้ กึ (Affection/Feel) และระดับพฤตกิ รรม (Behavior/D0) จะเกดิ ข้นึ อย่างเป็นลําดบั ขัน้ แตใ่ นปัจจุบัน ดัน แคน(Duncan, 2005: 140) เสนอว่า ทั้ง 3 ข้ันตอน ไม่จําเปน็ ต้องเกดิ ข้ึนอย่างเปน็ ลําดับขัน้ เสมอไป ข้นึ อย่กู ับประเภทของสนิ คา้ และผ้บู ริโภค สินคา้ บางอย่างผู้บรโิ ภคอาจแค่รู้สึกชอบ ก็เกิดพฤตกิ รรม เชน่ สินคา้ ประเภทแฟชน่ั สตรี หรือบางครง้ั อาจมีพฤติกรรมเกดิ ข้ึนไดเ้ ลยโดยไม่ต้องมีความรู้ หรือรู้สกึ ชอบ สนิ คา้ นัน้ ๆ กอ่ นก็ได้ เชน่ สนิ คา้ ประเภทอาหาร/ขนม ในขณะทสี่ ินคา้ ประเภทคอมพิวเตอร์ ผู้บริโภคอาจ ตอ้ งการศึกษาข้อมลู เกย่ี วกบั สนิ คา้ เพอ่ื ให้มคี วามรเู้ กี่ยวกับสินค้าประเภทน้เี สียก่อนทจี่ ะตดั สนิ ใจ สรปุ การตัง้ วัตถปุ ระสงคก์ ารสร้างสรรคต์ อ้ งระบใุ ห้ชดั เจน และควรจะเน้นวตั ถุประสงค์อยา่ งใด อย่างหนงึ่ อยา่ งชัดเจน โฆษณาที่ดี ไม่สามารถตอบสนองวตั ถุประสงคพ์ ร้อม ๆ กนั มากกว่าหนึ่งประการ ได้ ดังน้นั นักโฆษณาจึงตอ้ งวเิ คราะหป์ ญั หาของสนิ ค้าให้รอบคอบ กอ่ นทีจ่ ะกําหนดวัตถปุ ระสงคใ์ นการ โฆษณาเพือ่ ทจ่ี ะแกป้ ัญหาของสนิ ค้าไดอ้ ย่างมีประสิทธภิ าพ 3. ผูบ้ ริโภค/กล่มุ เปา้ หมาย ผู้บริโภคหรือกลุ่มเปา้ หมายเป็นขอ้ มลู ท่สี ําคญั ของการสร้างสรรค์ โฆษณา อันดบั แรกนกั โฆษณาต้องตัดสนิ ใจเลอื กกลุ่มเป้าหมายก่อน ในการ สร้างสรรคโ์ ฆษณา นกั โฆษณากําหนดใหม้ กี ลมุ่ เปา้ หมาย 3 กลมุ่ (Shultz, Tannenbaum, and Alison, 1995) คอื 1. กลุม่ ผู้ใชต้ ราสนิ คา้ ของเรา (Brand Users) 2. กล่มุ ผู้ใชต้ ราสนิ คา้ คูแ่ ขง่ (Competitor Users) 3. กลมุ่ ผ้ไู ม่เคยใชส้ ินค้าประเภทนี้มากอ่ น (Non Users) 267

นักโฆษณาต้องตัดสินใจเลอื กกลุ่มเปา้ หมายกล่มุ ใดกลมุ่ หน่ึง นกั โฆษณาไมส่ ามารถท่ีจะทํา โฆษณา 1 ช้นิ เพ่อื โน้มน้าวหรอื จงู ใจกลมุ่ เปา้ หมายทงั้ 3 กลุ่มใหเ้ กดิ ความต้องการสนิ คา้ จากโฆษณา เพียงชิ้นเดียวได้ เน่ืองจากมีประเด็นในการโนม้ น้าวใจแตกต่างกัน หากเลอื กกลมุ่ ผู้ใชต้ ราสินค้าของ เรา ซึ่งสินค้าสว่ นใหญ่ทเ่ี ลือกกลุม่ เป้าหมายนีใ้ นการโฆษณา มกั เปน็ ตราสนิ คา้ ท่ีเป็นผ้นู ําตลาด ประเด็น ในการสอ่ื สาร คอื การตอกย้ําว่าตราสินคา้ ท่ผี บู้ ริโภคเลอื กนัน้ เหมาะสมดีอยู่แล้ว ส่วนถา้ ต้องการโน้ม น้าวใจกลุ่มผใู้ ชส้ ินคา้ คูแ่ ข่งให้เปลีย่ นมาใช้สินค้าของเรา ประเดน็ ในการส่อื สารต้องกล่าวถงึ จดุ ขายของ สนิ ค้าเราทเ่ี หนือกว่าสินค้าค่แู ขง่ หรือคุณสมบัตขิ องสินคา้ เราที่ค่แู ข่งไม่มี และหากเลือกกลุ่มผู้ไม่เคยใช้ สนิ คา้ ประเภทนีม้ าก่อน ซ่ึงมกั ใช้กบั สินค้าใหม่ที่เข้าตลาด กต็ ้องแนะนําหรอื ให้ความรู้เกี่ยวกับสินคา้ แกผ่ ู้ บริโภค กลมุ่ เป้าหมายได้แลว้ นกั โฆษณาต้องทราบขอ้ มูลพน้ื ฐานของผู้บรโิ ภคซง่ึ ก็คือ ข้อมูลด้าน ประชากรศาสตร์ (Demographics) ภูมิศาสตร์ (Geographics) และจิตนสิ ยั (Psychographics) ตลอด จนวิถีชวี ิต (Lifestyle) รวมท้งั พฤตกิ รรมท่ผี ู้บริโภคมตี อ่ สินคา้ เหตุผลในการเลอื กใชห้ รอื ไม่เลือกใชส้ ินค้า ซึง่ ขอ้ มลู เบ้ืองต้นดังกล่าว จะถกู นํามาวเิ คราะหเ์ พือ่ คน้ หา ความรู้สกึ เบือ้ งลกึ ของผู้บริโภค (Consumer Insights) อนั ประกอบไปด้วย ทัศนคติ ความเช่ือต่างๆ ท่มี อี ิทธิพลตอ่ พฤตกิ รรมทีแ่ สดงออก ตลอดจน ความรูส้ ึก ทศั นคติ ความเช่อื ท่เี กย่ี วขอ้ งกับสนิ ค้าประเภทน้นั ๆ รวมทงั้ ตราสินค้าตา่ งๆ ในกล่มุ สินค้า ประเภทน้ีด้วย 4. สนิ ค้า สําหรับขอ้ มลู เกย่ี วกบั สนิ ค้า มีประเดน็ ทีต่ ้องศึกษา ดังน้ี 4.1 รายละเอียดของสินค้า รายละเอียดของสนิ คา้ ทีน่ กั โฆษณาจําเปน็ ต้องทราบเพ่อื ใชใ้ นการโฆษณานั้นประกอบไปด้วยคุณสมบัติของสนิ คา้ ทเี่ ป็นจริง (Reality) และคุณสมบตั ขิ องสนิ คา้ ที่ผู้บรโิ ภครบั รู้ (Perception) หรือมคี วามเชอ่ื มั่นเก่ยี วกบั ตราสนิ ค้านน้ั ๆ ซ่ึงการรับรนู้ มี้ กั จะไมม่ กี าร เปลยี่ นแปลง หรอื เปลยี่ นแปลงไดย้ ากคณุ สมบัตขิ องสินค้าท่เี ป็นจริง เชน่ ลกั ษณะรปู ร่างภายนอก ขนาด สีสัน หบี หอ่ ส่วนผสม เปน็ ต้น ส่วนคุณสมบตั ขิ องสนิ ค้าท่ผี ู้บริโภครับรู้ เช่น ผู้บริโภครับร้หู รอื เช่ือวา่ รถยนตจ์ ากประเทศเกาหลี มีคุณภาพด้อยกวา่ รถยนต์จากประเทศญีป่ ่นุ ดังนน้ั รถยนต์เกาหลี จึงไมป่ ระ สบความสําเร็จในไทยนกั 268

4.2 ประโยชนข์ องสินคา้ นกั โฆษณาต้องตระหนักเสมอวา่ ในความเปน็ จรงิ แล้วผู้ บรโิ ภคจะไมส่ นใจว่าสนิ ค้าจะมีคณุ สมบตั ิ (Attribute) อย่างไร เชน่ สินคา้ มสี ่วนผสมอะไรบ้าง แต่สิง่ ท่ี สําคัญทีส่ ุดในการโฆษณาทผ่ี ูบ้ ริโภคสนใจ คอื ต้องนําเสนอคุณประโยชน์ หรือประโยชน์ (Benefit) ของ สนิ คา้ ที่ผู้บริโภคจะได้รบั หากใช้สนิ ค้า เชน่ ผบู้ รโิ ภคไมส่ นใจวา่ คุณสมบัติ (Attribute) ของยาสีฟันจะมี สว่ นผสมของฟลอู อไรด์หรือไม่ มีสมุนไพรอะไรผสมกีช่ นดิ แตจ่ ะสนใจวา่ ประโยชน์ท่ีได้รบั จากยาสฟี นั คอื อะไร จะชว่ ยปอ้ งกันฟันผุ กําจดั กล่นิ ปาก ทําใหฟ้ ันขาว รักษาเหงอื กได้หรอื ไม่ หรือทําให้กลายเป็นที่ ชื่นชมในหมเู่ พือ่ น ๆ ประโยชนข์ องสินค้าจําแนกไดเ้ ปน็ 2 ประเภทคือ ประโยชนท์ างด้านอารมณ์ (Emotional Benefit) คือเป็นการตอบสนองความตอ้ งการของ ผบู้ รโิ ภคทางดา้ นอารมณ์ โดยโฆษณาจะนําเสนอประโยชน์ของสนิ ค้าด้านภาพลักษณ์ (Image) ทั้งน้ี เนอ่ื งจากสนิ ค้าหลายประเภทผบู้ รโิ ภคจะตดั สนิ ใจซอื้ เนอ่ื งมาจากเหตผุ ลด้านอารมณ์ คือ ชอบสินคา้ จึง ซื้อสนิ คา้ มากกว่าทีจ่ ะซอ้ื โดยตอ้ งการประโยชนท์ างด้านหน้าท่ขี องสินค้า ดังน้ัน นักโฆษณาจึงสรา้ งสรรค์ งานโฆษณาท่ที ําให้ผบู้ ริโภคเกดิ ความรู้สกึ ต่อสินค้า โฆษณาที่ใชป้ ระโยชนท์ างด้านอารมณน์ ําเสนอนน้ั จะกระตนุ้ ความรู้สึกเชน่ รัก โกรธ ชอบ สนกุ สนาน เสียใจ ฯลฯ เชน่ ใชส้ นิ คา้ แลว้ ทําใหเ้ ท่ เกดิ ความ สนกุ สนาน เป็นทรี่ ักของคนรอบข้าง เปน็ ตน้ ประโยชนท์ างด้านหน้าที่ (Functional Benefit) คอื สนิ ค้ามคี ุณสมบัตทิ ี่สามารถตอบสนอง ความตอ้ งการของผ้บู รโิ ภคได้โฆษณาจะนําเสนอประโยชน์ของสนิ คา้ ที่ให้แก่ผู้บริโภคด้านคณุ สมบัติทีจ่ บั ตอ้ งไดเ้ ปน็ คุณสมบตั ทิ ่เี ปน็ จริงของสนิ คา้ ที่จะมอบใหแ้ กผ่ บู้ รโิ ภคอย่างมีเหตผุ ล น่าเช่อื ถอื สามารถพสิ จู น์ ได้ว่าสนิ ค้านําเสนอประโยชนท์ ม่ี อี ยูจ่ ริง เช่น ใช้ผงซักฟอกน้ีแล้วผ้าจะขาว หอม สไี ม่ซีด เปน็ ต้น อย่างไรกต็ ามท่ีสําคัญท่สี ดุ คือโฆษณาต้องนําเสนอสิง่ ต่อไปน้ี 1. ประโยชน์ของสนิ คา้ ทีเ่ ปน็ จุดขายเพียงประการเดียว (Single-minded) ซึง่ อาจเปน็ ประโยชน์ ดา้ นหนา้ ที่ หรือประโยชนด์ ้านอารมณก์ ็ได้ 2. ประโยชน์ท่นี ําเสนอนั้น ควรเปน็ ประโยชนท์ ่ีเหนอื กว่าคู่แข่ง หรอื คู่แข่งยงั ไมม่ ี หรืออาจจะมี แต่ยงั ไม่ไดส้ อ่ื สารสู่ผ้บู ริโภค ผ3. ประโยชนท์ ่ีนําเสนอต้องเปน็ ประโยชนท์ ผี่ ูบ้ ริโภคต้องการ การเลอื กประโยชน์ของสินค้าท่ีจะสือ่ สารกับผ้บู ริโภค นักโฆษณาต้องวิเคราะห์ประโยชน์หรอื จดุ ขายของ สินคา้ กอ่ นวา่ มอี ะไรบา้ ง สนิ ค้าบางอยา่ งอาจมีประโยชนห์ รือจดุ 269

ขายหลายประการ เช่น ยาสีฟนั เดนทสิ เต้ อาจมปี ระโยชน์หลายประการ ท้งั ปอ้ งกนั ฟันผุ ทําให้ฟันขาว ทําให้เหงือกแข็งแรง ทําให้ลมหายใจยามเชา้ สดชื่น แต่นกั โฆษณาต้องพิจารณากลมุ่ เปา้ หมายเปน็ หลัก ว่าพวกเขาตอ้ งการประโยชนใ์ ดของสนิ คา้ มากทส่ี ดุ ซงึ่ ตอ้ งเป็นประโยชนท์ เี่ หนอื กวา่ คู่แขง่ ซง่ึ หลังจาก พิจารณาแล้วพบว่า ประโยชน์ที่ผู้บริโภคกลมุ่ หนมุ่ สาวซึง่ เป็นกลุ่มเปา้ หมายของสินคา้ ต้องการและเป็น ประโยชนท์ ยี่ ังไม่มีคแู่ ข่งใดสอ่ื สารในประเดน็ นมี้ าก่อน คอื ประโยชนด์ ้านการป้องกันกล่นิ ปาก ทําใหล้ ม หายใจยามเชา้ สดชื่น 4.3 ข้อสนบั สนุน หมายถึง เหตุผลท่ที ําใหผ้ ้บู รโิ ภคเชอื่ มนั่ ในประโยชน์สินค้า คอื คณุ สมบัติ (Attribute) ของสินค้านน่ั เอง เช่น เดนทิสเต้ มีประโยชนข์ องสินค้าท่ีนําเสนอคอื เพ่ือป้องกนั กลิ่นปากยามเชา้ อย่างไดผ้ ลดี โดยมีคณุ สมบตั ขิ องสนิ คา้ ท่ีทําใหป้ ระโยชนน์ า่ เชื่อถอื คอื สว่ นผสมสกดั จากธรรมชาติ และไซลิทอล แชมพูโดฟมปี ระโยชน์คือ ทําให้ผมนุ่มชุม่ ชืน่ ไดแ้ ท้จริง เน่อื งจากมคี ุณสมบตั ิ คอื มมี อยส์เจอร์ไรเซอร์ผสม 1 ใน 4 สว่ น และหากใช้วันทูคอลจะได้รับประโยชนค์ ือ ความอิสระ (Free- dom) เนอ่ื งจากคุณสมบัติของระบบทเ่ี ปน็ บัตรโทรศัพทเ์ ติมเงนิ จะเติมเมื่อไหร่กไ็ ด้ ไมต่ ้องจา่ ยเป็นราย เดือน 4.4 บคุ ลกิ ของสินคา้ มีความสําคัญมาก บุคลิกของสินคา้ จะชว่ ยสรา้ งบคุ ลิกของตราสนิ ค้า เปน็ การสรา้ งเอกลักษณ์ที่แตกต่างไม่อาจลอกเลียนได้ยกตัวอยา่ งเชน่ สินค้าประเภทระบบบตั ร โทรศพั ท์เตมิ เงินความแตกตา่ งทางด้านหนา้ ที่ (Function) แทบจะไมม่ ี ดงั นัน้ การสร้างบุคลิกของสนิ คา้ ในการโฆษณาจะสร้างความแตกต่างไดด้ ี เชน่ วันทูคอล จะส่อื สารบุคลิกตราสินค้าที่เปน็ ตวั ของตวั เอง อสิ ระ สว่ นแฮปป้ีจะมบี คุ ลกิ ท่เี ปน็ มิตร รา่ เรงิ อบอุ่น นกั โฆษณาหากสามารถนําเสนอบุคลิกของตราสนิ คา้ ใหต้ รงกับกบั ภาพลักษณ์หรอื ตัวตนใน อุดมคติ (Ideal Self) ของผู้บริโภคมากเทา่ ใด ผบู้ รโิ ภคก็มีแนวโนม้ จะชอบตราสนิ คา้ น้นั มากข้นึ โดย บคุ ลิกของสนิ ค้าจะช่วยสร้างความน่าสนใจใหก้ ับสนิ ค้า และยังสร้างความสมั พนั ธ์ระหว่างผบู้ รโิ ภคกับ สนิ คา้ ด้วย ดังทีเ่ อเกอร์ (Aker, 2000: 53) กลา่ วถึงบคุ ลิกของสินค้าวา่ มีความสําคัญ 3 ประการ คอื 1. กระต้นุ ให้ตราสินคา้ นา่ สนใจและเปน็ ทีน่ า่ จดจํา 2. กระตุ้นการพิจารณาทศิ ทางของโครงสรา้ งของตราสนิ ค้า เชน่ เปน็ มิตร กระตอื รอื รน้ ฯลฯ 3. ช่วยสรา้ งความสมั พันธร์ ะหวา่ งผ้บู ริโภคและตราสนิ คา้ เชน่ เปน็ เพ่ือน เปน็ ผู้แนะนํา เป็นผู้ เชย่ี วชาญ 270

การเลือกกลยุทธส์ ารโฆษณา (Message Strategy/Selling Strategy) กลยทุ ธ์สารโฆษณา (Message Strategy) คอื การเลอื กแนวทางการนําเสนอสารโฆษณาไปส่ผู ู้ บริโภค กลยทุ ธส์ ารโฆษณาท่นี ักโฆษณาเลือกใช้ จะเป็นกลยุทธ์ทีเ่ น้นการพัฒนาสารโฆษณาทนี่ ําเสนอ ประโยชนข์ องสินคา้ ซึง่ ตอบสนองความจําเป็นและความตอ้ งการตลอดจนความปรารถนาของผบู้ รโิ ภค ไดซ้ ่งึ มีกลยุทธ์หลัก 3 กลยุทธ์ ดังน้ี 1. ข้อเสนอขายที่เปน็ เอกลกั ษณ์ (Unique Selling Proposition) โรเซอร์ รฟี (Rosser Reeve) ไดพ้ ฒั นากลยุทธ์น้ีข้นึ กลยทุ ธ์น้เี ป็นการส่ือสารคุณสมบัตทิ ่ีแตกตา่ งของสนิ ค้าสูผ่ บู้ ริโภค กลยุทธน์ เ้ี หมาะ สมกับการโฆษณาของสินค้าประเภททม่ี นี วตั กรรมใหม่ๆ เสมอและสนิ ค้าทีม่ คี วามแตกต่างด้านคณุ สมบัติ อยา่ งชดั เจน เชน่ เครื่องใช้ไฟฟ้า คอมพิวเตอร์ โทรศัพทเ์ คลื่อนท่ีเปน็ ต้น 2. ภาพลักษณข์ องสินคา้ (Brand Image) เดวดิ โอกลิ ว่ี (David Ogilvy) เป็นผพู้ ฒั นากลยุทธน์ ้ี ขึน้ เป็นการใชป้ ัจจยั ด้านจิตวิทยาสร้างความแตกต่างในการนําเสนอสารโฆษณาสูผ่ ู้บริโภค โดยนําเสนอ สารโฆษณาท่ีเนน้ ทางดา้ นอารมณ์ ความรสู้ กึ เพอ่ื สรา้ งเอกลักษณใ์ หก้ บั สินคา้ ทําใหผ้ ้บู รโิ ภคร้สู ึกชอบ สินคา้ และตราสินค้า เพราะสนิ ค้ามภี าพลกั ษณห์ รือตัวตนในอดุ มคติ (Ideal Self) ทีเ่ ขาตอ้ งการ หรอื สะท้อนภาพลักษณ์ของตัวเขาได้ กลยุทธล์ กั ษณะน้ีมักใช้กบั สนิ คา้ ประเภทท่ีไมค่ ่อยมีความแตกตา่ งด้าน ประโยชน์หรอื หนา้ ที่ (Functional Benefit) มากนกั เช่นสินคา้ อปุ โภคบริโภคทัว่ ไป 3. จุดครองใจ (Positioning) เทราท์ และไรส์ (Trout and Ries) พัฒนากลยทุ ธน์ ขี้ ้ึนมา กลยุทธ์ นก้ี ล่าวถึงการวางตําแหน่งของสินคา้ ในใจผูบ้ รโิ ภค เปน็ ตําแหนง่ ท่ีทําให้สนิ คา้ เราแตกต่างอย่างโดดเด่น จากคแู่ ขง่ มักใชก้ บั สินคา้ ใหมท่ มี่ กี ารแข่งขันสงู หรือสนิ คา้ รายเลก็ ๆ ท่อี ยู่ในตลาด การสรา้ งจุดครองใจ เป็นการหาโอกาสใหก้ ับสินค้า โดยเปรยี บเทียบคณุ สมบตั ิหรือคุณประโยชน์ของสนิ ค้ากบั คแู่ ขง่ เพอ่ื หา จดุ ขายทเี่ ด่น และเหนือกว่าคู่แขง่ ทําให้เม่ือผ้บู ริโภค นกึ ถึงคณุ สมบตั ิหรอื คณุ ประโยชน์น้จี ะนึกถึงเฉพาะ สนิ คา้ เราเท่านั้น ซง่ึ การเปรียบเทยี บคณุ สมบตั ิหรือคณุ ประโยชน์กบั คู่แข่งเพ่ือพัฒนาจุดครองใจ สามารถ พิจารณาไดห้ ลายแนวทางเชน่ พิจารณาวิธใี ช้ พิจารณาผู้ใช้ พจิ ารณาเปรยี บเทยี บคณุ ลักษณะของสนิ คา้ กับคแู่ ข่ง เป็นตน้ วธิ กี ารพฒั นาจดุ ครองใจ การกําหนดตําแหน่งจุดครองใจ ตอ้ งเปน็ ตําแหนง่ ท่ี 1. สินคา้ เราได้เปรยี บ หมายถงึ เป็นตําแหนง่ ทส่ี ือ่ สารคุณสมบัตขิ องสินค้าทเี่ หนอื กว่าคู่แข่ง และ เปน็ คุณสมบตั ิทีส่ อดคลอ้ งกบั ความตอ้ งการของกล่มุ เปา้ หมาย 271

2. อยูไ่ ด้นาน หมายถงึ เป็นตําแหน่งที่สามารถส่อื สารไดอ้ ยา่ งตอ่ เน่ือง เชน่ วนั ทคู อล สําหรับผู้ ท่รี ักอิสระ ลูกอมฮอลล์ ให้ความเย็น สดชนื่ 3. ไมแ่ ข่งกบั ผู้นําตลาดโดยตรง ทั้งน้ีเพ่อื สร้างความแตกต่างใหก้ ับตราสนิ คา้ และไม่โดนกลืนไป กับตราสนิ ค้าท่ีมอี ํานาจในการสอื่ สารมากกว่า 4. สามารถสรา้ งไดจ้ รงิ จุดครองใจต้องสามารถสอ่ื สารเพื่อสรา้ งความเชือ่ มน่ั ในตราสนิ ค้าได้ เพื่อ การสรา้ งตราสนิ ค้าที่ยงั่ ยืน ข้นั ตอนการกําหนดจดุ ครองใจ 1. กําหนดกลมุ่ เป้าหมายของสนิ คา้ 2. พิจารณาความต้องการของกล่มุ เป้าหมาย 3. วิเคราะหค์ ณุ สมบตั ิ/ภาพลกั ษณข์ องสินค้าทก่ี ลุม่ เปา้ หมายต้องการ โดยการหาคณุ ลักษณะ เฉพาะของสนิ คา้ 4. เปรียบเทยี บ คุณสมบัต/ิ ภาพลกั ษณข์ องสินค้ากบั คู่แขง่ โดยใช้แผนทก่ี ารรบั รู้ (Perceptual Map) 5. กําหนดจดุ ครองใจ โดยการเขียน Positioning Statement เช่น จากตวั อยา่ งข้างตน้ สามารถเขยี น Positioning Statement ได้ดงั น้ี การพัฒนาแนวคิดโฆษณา แนวคดิ โฆษณา (Advertising Concept / Advertising idea) หรอื แนวคิดการสรา้ งสรรค์ (Creative Concept/Creative idea) หมายถงึ แกน่ (Theme) ของสารโฆษณา หรอื What to say ซ่ึง ได้ถกู พฒั นาให้มคี วามน่าสนใจ ดงึ ดูดใจน่าจดจํา เชน่ สารโฆษณาทตี่ ้องการสือ่ สารของ 7-Eleven คือ 7-Eleven เปน็ ร้านทอ่ี ยู่ใกล้บา้ นคุณและเปดิ ตลอด 24 ชวั่ โมง ซึ่งโฆษณาหากเผยแพร่ขอ้ ความเช่นนี้คง ไมน่ ่าสนใจ ลกั ษณะแนวคิดโฆษณา แนวคิดโฆษณาทมี่ ีประสิทธภิ าพ จะต้องสามารถสรา้ งให้ผูบ้ ริโภคเกิดความสนใจ และการจดจํา ซงึ่ โอกิลวี่ (Ogilvy, 1983: 6) ไดก้ ล่าวถึงองค์ประกอบท่สี ําคญั ของแนวคิดโฆษณา ซ่ึงเขาเรียกวา่ แนว ความคิดท่ยี ิ่งใหญ่ (Big Idea) 5 ประการคอื 1. เป็นความคดิ ท่จี บั ใจเมือ่ ได้เห็น หรอื ได้ยนิ เพียงคร้งั แรก 2. เป็นความคดิ ของผอู้ ่ืนที่ถ้าได้เหน็ หรอื ไดย้ ินแลว้ มีความคดิ วา่ ความคดิ นีเ้ รานา่ จะคดิ ไดเ้ อง 3. เปน็ ความคิดท่มี ีเอกลกั ษณ์ (Uniqueness) 272

4. เป็นความคิดทสี่ มบูรณ์แบบ เหมาะสมกบั กลยุทธ์สารโฆษณา (Message Strategy) 5. เป็นความคดิ ทยี่ ง่ั ยืนไปอย่างน้อย 30 ปี สาเหตทุ น่ี กั โฆษณาต้องพัฒนาสารโฆษณาใหเ้ ป็นแนวคดิ โฆษณาก็เนื่องจากสารโฆษณาน้นั เปน็ ข้อความทน่ี ่าเบ่อื ไมจ่ งู ใจ สารโฆษณาเป็นความพยายามของเจา้ ของสนิ ค้า ท่ตี อ้ งการขายประโยชน์ของ สินค้าให้ผู้บริโภค ดงั น้ัน การพฒั นาสารโฆษณาใหเ้ ปน็ แนวคดิ โฆษณาท่ีมลี กั ษณะดงั กล่าวขา้ งตน้ จงึ มี ความสําคญั มาก ทงั้ น้ี เพอื่ ใหผ้ ้บู รโิ ภคเกิดความเพลดิ เพลิน มคี วามตอ้ งการท่ีจะเปิดรับขอ้ มูลทสี่ อ่ื สาร ออกไป โดยที่ไมร่ สู้ ึกวา่ ถูกยัดเยียด หรือเกดิ ความร้สู กึ ไม่ดีเมื่อได้เปดิ รับข้อมูลน้นั สําหรบั แนวคิดทจี่ บั ใจเมื่อได้เห็นนั้น จะสามารถสร้างความพอใจได้ดี ซง่ึ โฆษณาท่ีดีต้องมพี ลงั ทจ่ี ะหยุด (Stopping Power) ผ้รู ับสารเมอ่ื ได้เปดิ รับใหไ้ ด้ ทงั้ น้ี แนวความคิดทีจ่ ะสรา้ งพลงั ท่จี ะหยุด ไดค้ วรเปน็ แนวคดิ ทีโ่ อกิลว่ีกลา่ ววา่ ผทู้ ีเ่ ปน็ ครีเอทีฟ เมื่อได้เห็นหรอื ไดย้ นิ แนวคิดนแี้ ลว้ มีความคดิ วา่ เป็นแนวคิดที่ดมี ากๆ จนรูส้ กึ อิจฉาว่า น่าจะเปน็ ผู้คิดแนวคิดนไ้ี ดเ้ อง นอกจากนี้ แนวคิดควรมคี วามเป็น เอกลกั ษณ์ (Uniqueness) มีเพียงหน่ึงเดยี ว ไม่เคยมีใครคดิ ได้มากอ่ น แนวคดิ ท่ีมีเอกลกั ษณจ์ ะสามารถ สรา้ งความโดดเดน่ แปลกใหม่ นา่ สนใจ ได้ดีกว่าแนวคดิ ทีผ่ รู้ ับสารคนุ้ เคย (Familiarity) ซึง่ ทําใหเ้ กิด ความนา่ เบอ่ื และที่สําคญั แนวความคดิ ตอ้ งสอดคล้องกบั กลยทุ ธก์ ารโฆษณา กลา่ วคอื เป็นแนวคิดท่ี พัฒนามาจากสารโฆษณาท่ีสอดคลอ้ งกับวัตถปุ ระสงค์และเหมาะสมกบั กลุ่มผ้บู รโิ ภคทก่ี ําหนดไว้ สําหรับลกั ษณะของแนวคดิ โฆษณาทกี่ ลา่ ววา่ เป็นความคิดทยี่ ัง่ ยนื ไปอย่างนอ้ ย 30 ปนี ้นั เป็นลกั ษณะทสี่ ําคัญอีกประการหนง่ึ เน่ืองจากการโฆษณาปัจจุบันไมใ่ ชท่ ําหนา้ ที่เพียงแคก่ ารส่อื สาร ประโยชนข์ องสินค้าเปน็ คร้งั คราวเท่านัน้ แต่ยังทําหน้าท่ใี นการสรา้ งตราสนิ ค้าในระยะยาวอกี ดว้ ย ดังนัน้ หากแนวคิดโฆษณาสามารถใชไ้ ดใ้ นระยะยาวก็จะช่วยทําหนา้ ทสี่ ร้างตราสินคา้ ทีแ่ ขง็ แกรง่ ได้ ตัวอยา่ ง แนวคิดโฆษณาทม่ี ลี ักษณะครบถ้วนทง้ั 5 ประการ เช่น โฆษณาสบู่ลักส์ สบูท่ ่ดี าราช้นั นําเลือกใช้ เปน็ ตวั อยา่ งแนวคดิ ทย่ี งิ่ ใหญ่ ท่ชี ิน้ งานโฆษณาที่ปรากฏทางสอ่ื ต่างๆ ล้วนนําแนวคดิ ดงั กลา่ วไปใช้อย่างต่อ เนอื่ งหลายสิบปีทําใหต้ ราสนิ คา้ มีความแข็งแกร่ง ชดั เจน ในการรบั รูข้ องผบู้ ริโภค ปัจจุบันแนวคดิ ที่ยงิ่ ใหญ่ ในความหมายของโอกลิ วี่ มจี ํานวนนอ้ ยลงไปทุกที เนือ่ งจากสินค้า ต่างๆ มักจะเปลย่ี นแนวคดิ โฆษณาบ่อยครัง้ อาจจะเป็นเพราะแนวคดิ ทีส่ ่ือสารไม่ประสบความสําเร็จ จึงตอ้ งเปลย่ี นแนวคดิ ใหม่ หรือเปน็ ดว้ ยเหตุผลของการเปลย่ี นบรษิ ัทโฆษณาทีใ่ ห้บริการ ซง่ึ เมื่อเปลยี่ น บริษทั โฆษณาผสู้ รา้ งสรรคม์ กั จะตอ้ งการ 273

สรา้ งสรรคผ์ ลงานใหม่ๆ จึงอาจทําให้เกิดการเปลีย่ นแปลงแนวคิดโฆษณาได้ ดว้ ยเหตผุ ลดงั กลา่ วทําให้ แนวคดิ โฆษณาของสินค้าในปจั จุบนั มกั ไมย่ ่ังยืน อาจกลา่ วได้วา่ ไม่จําเป็นเสมอไปที่แนวคิดโฆษณาตอ้ งเป็นแนวคิดท่ยี ิ่งใหญ่ แตป่ ระเด็นทีส่ ําคัญ คือ การสร้างสรรค์งานโฆษณาต้องพฒั นาแนวคิดเพอื่ ส่ือสารประโยชนข์ องสินค้าให้ไดน้ ่าสนใจ การพัฒนาความคดิ สร้างสรรค์ ความคดิ สรา้ งสรรคเ์ ป็นกระบวนการอยา่ งหนง่ึ ของมนษุ ยใ์ นการสรา้ งวธิ ีการใหม่ ๆ สําหรับสถานการณ์ ต่างๆ ทสี่ ามารถใชพ้ ัฒนาแกไ้ ขปญั หาในสถานการณน์ ้ันๆ ได้ รากฐานการพัฒนาความคดิ สร้างสรรค์ มี 2 ประการคอื 1. การผสมผสานใหม่ของส่วนประกอบเดิม 2. การนําสว่ นประกอบต่างๆ มาผสมผสานใหม่ โดยจะพฒั นาความคิดไดด้ ีเพยี งใดขน้ึ อย่กู บั ความสามารถของแต่ละบุคคลทเี่ หน็ ความเกี่ยวขอ้ ง ความสัมพนั ธข์ องแตล่ ะสว่ นประกอบดังกลา่ ว เมือ่ ใดทม่ี องออกถึงความเกย่ี วพนั ของส่งิ ตา่ งๆ ความคิด สร้างสรรคก์ ็จะเกดิ จากขอ้ ความขา้ งต้น สามารถสรปุ วา่ ความคิดสร้างสรรค์มลี ักษณะดงั นี้ 1. เปน็ ความคิดทีเ่ กิดจากการนําสงิ่ ท่ีมีอยมู่ ารวมกนั ผสมผสานกันให้เกดิ สิ่งใหม่ 2. เป็นความคดิ ท่ตี อ้ งนําไปใช้ประโยชน์ในการแก้ไขปญั หาได้ 3. เปน็ ความคิดทม่ี ีความแปลกใหม่ (Novelty) หรอื อาจเป็นต้นแบบ (Original) มคี วามนา่ สนใจ กระบวนการคิดสร้างสรรค์ ออสบอรน์ (Osborn) หนง่ึ ในผู้กอ่ ต้ัง บบี ีดีโอ (BBDO) บรษิ ทั โฆษณาชั้นนําของโลก อธบิ ายกระบวนการ คิดสรา้ งสรรค์ ไว้ในหนงั สอื Applied Imagination (1983) (อ้างถงึ ใน Moriaty, 1991 : 111) ดังน้ี 1. ระบปุ ัญหา (Specify the Problem) 2. รวบรวมข้อมลู (Gather Information) 3. คิดค้นแนวทางแก้ปญั หา (Generate Possible Solution) 4. ประเมินแนวทางแกป้ ญั หา (Estimate the Solution) 5. เลือกแนวทางทด่ี ที สี่ ุด (Select the Best One) กระบวนการของออสบอร์น มคี วามคลา้ ยคลงึ กบั ยงั ก์ (Young) ซ่ึงได้เขยี นหนงั สอื เรอื่ ง A Technique for Producing Idea (1977) สรปุ ได้ 5 ข้ันตอน คอื 274

1. การรวบรวมวตั ถดุ ิบ (Gather Information) การรวบรวมวัตถุดบิ ของยงั ก์ หมายถึง การ รวบรวมวัตถุดิบเฉพาะหนา้ หรือข้อมลู ทเี่ กย่ี วขอ้ งกบั การโฆษณาท่ไี ดจ้ ากแบบฟอร์มกลยุทธก์ าร สรา้ งสรรค์และวัตถดุ บิ ทีไ่ ดจ้ ากการสะสมประสบการณ์ความรู้ตา่ งๆท้ังท่ีเก่ยี วขอ้ งและไม่เก่ียวขอ้ งกบั การ โฆษณาอยา่ งสมาเสมอ 2. การย่อยความคิด (Digestion) เป็นการวเิ คราะห์ขอ้ มูลในมมุ มองต่างๆ เช่น การอปุ มาอปุ มัย เปรยี บเทียบ ประโยชน์ของสนิ คา้ กับสิ่งต่างๆ รอบตวั หรอื การคิดถึงประโยชนห์ รอื โทษของการใช้สนิ ค้า หรอื ไม่ใช้สินคา้ เปน็ ต้น 3. การบม่ เพาะความคดิ (Incubation) หรอื การฟมู ฟกั เป็นการพกั การคิด เผยใหส้ มองได้ทํา งานด้วยตนเอง จากการที่พบวา่ สมองท่ีเราใชเ้ พอ่ื คดิ ส่ิงตา่ งๆ หรอื ที่เรยี กวา่ จติ สํานึก (Conscious Mind) เป็นเพียงการใชค้ วามสามารถของสมองไม่ถงึ 10% ของความสามารถของสมองทัง้ หมดของเรา ดงั นัน้ หลังจากที่ใช้สมองในช้ันย่อยความคดิ (Digestion) อย่างเต็มท่ี การพกั หยุดคิด จะทําใหส้ มองนําพลังที่ ซอ้ นเรน้ ท่อี ยูใ่ นจติ ใต้สํานกึ (Sub-conscious Mind) มาใช้ตอ่ โดยท่เี ราไมร่ ู้ตัว ทําใหเ้ กดิ ความคดิ ทเ่ี รยี ก วา่ ยิง่ แวบ ได้ 4. กําเนดิ ความคดิ (Illumination) ยงั กเ์ รียกปรากฏการณน์ ีว้ ่า Eureka Phenomenon เป็น ความคดิ ทผ่ี ุดขน้ึ มา ซ่ึงมักมาในช่วงที่เราผอ่ นคลาย หรอื ใกล้หลบั จะเปน็ ความคดิ ที่มาเพยี งครเู่ ดยี ว ดัง น้นั จึงต้องหาอุปกรณก์ ารจดบันทึกใกล้ตัว เพื่อจดความคิด มิฉะนน้ั ความคิดจะหายไป อย่างไรก็ตาม ความคดิ ในข้นั น้ี กย็ งั ไม่สามารถนําไปใชง้ านได้ทันที ตอ้ งนําไปทดสอบก่อน ในขัน้ ท่ี 5 5. การทดสอบความคิด (Reality Testify) เปน็ การทดสอบความคดิ กอ่ นทีจ่ ะนําไปพฒั นาชิน้ งานออกสู่สาธารณะชน เนื่องจากโฆษณาเปน็ เคร่อื งมือการสื่อสารท่มี ีคา่ ใช้จา่ ยสูง ท้งั ค่าผลติ และค่าสอื่ โฆษณา ดังนนั้ ความคิดสร้างสรรค์จงึ ต้องนําไปทดสอบหรอื ทําการวิจัยเพ่อื ทราบความคดิ เห็นของกลมุ่ เป้าหมายก่อน เพือ่ ให้มปี ระสทิ ธภิ าพในการสือ่ สารทส่ี ูงสดุ กลวธิ กี ารสรา้ งสรรค์ (Creative Execution) กลวิธีการสร้างสรรค์ เปน็ การพฒั นาแนวทางการนําเสนอแนวความคดิ โฆษณา การนําเสนอ ทางสื่อต่าง ๆเพอื่ โนม้ น้าวใจผบู้ ริโภคให้สนใจและจดจําสารโฆษณาการพฒั นากลวธิ กี ารสรา้ งสรรคผ์ ู้ สรา้ งสรรค์ จะตดั สินใจเลือกแนวทางโดยพิจารณาส่วนประสมต่าง ๆ คือ • จดุ จับใจ (Appeal) • รปู แบบ (Format) 275

• ภาพ (Picture) • ขอ้ ความ (Copy) โดยมีรายละเอยี ดดงั น้ี จุดจับใจ (Appeal) การพัฒนากลวิธีการสรา้ งสรรคจ์ ะเริ่มตน้ ด้วยการตัดสินใจเลือกจุดจบั ใจ (Appeal) หรือ แนวทางท่ีต้องการให้ผู้บรโิ ภคตอบสนอง หรอื รูส้ ึกเก่ยี วกับสินค้าเม่อื เปดิ รับโฆษณา ซึ่งสามารถแบ่งได้ เป็น 2 ประเภทคือ จุดจับใจด้านเหตผุ ล (Rational Appeal) และจดุ จับใจด้านอารมณ์ (Emotional Appeal) ในการโฆษณาสามารถนําเสนอโดยการผสมผสานจดุ จบั ใจท้งั สองประเภทน้ีเข้าด้วยกนั ได้ จุด จบั ใจจะสร้างลักษณะความสมั พนั ธร์ ะหว่างตราสินค้าและผู้บริโภคเข้าดว้ ยกนั จดุ จับใจด้านอารมณ์ เชน่ ความรกั ความภูมใิ จ ความทันสมยั อารมณ์ขนั ความสุข ตัวอย่าง โฆษณาที่ใชจ้ ุดจับใจทางด้านอารมณ์ เชน่ โฆษณานมตราหมเี พ่ือคนท่คี ณุ รัก นําเสนอจดุ จบั ใจด้านความ รักความอบอุ่น โฆษณาระบบโทรศัพท์ Happy นําเสนอจดุ จบั ใจด้านความสุขสนุกสนาน เปน็ ต้น จดุ จบั ใจพื้นฐานสําหรับการโฆษณา (Advertising’s Basic Appeals) - วตั ถนุ ิยม (Materialism) - ความพึงพอใจ (Pleasing) - ความหิว (Hunger) - ความเปน็ ส่วนหนงึ่ ของกลมุ่ (Belonging to Group) - การประสบความสําเรจ็ (Achievement) - ความสะดุดตา (Attractiveness) - ความสะอาด (Cleanliness) - ความสบาย (Comfort) - ความสะดวก (Convenience) - ความประหยดั เวลา/เงิน (Saving Time, Money) - ความมีประสิทธิภาพ (Efficiency) - ความตนื่ เตน้ (Excitement) - ความกลัว (Fear) - ความรกั (Love) - ความรู้สึกผดิ (Guilt) - ความเป็นมติ ร (Companionship) 276

- ความสุข สนุกสนาน (Happiness) - ความเศร้า (Grief) - ความหรูหรา (Luxury) - ความท้าทาย (Challenge) - ความรับผดิ ชอบ (Responsibility) - ความปลอดภยั (Safety) ฯลฯ รปู แบบการนําเสนอ (Executional Format) รูปแบบการนําเสนอเปน็ แนวทางการนําเสนอแนวคดิ โฆษณาหรือที่ดันแคน (Dancan, 2005: 308) เรียกว่า การทําความคดิ ที่ยง่ิ ใหญ่ให้มีชวี ติ (Bring a Big Idea Alive) คอื การสอื่ สารแนวคดิ โฆษณา ผา่ นเรื่องราวทน่ี ําเสนอโดยรูปแบบทีเ่ หมาะสมเพื่อใหส้ ารโฆษณาน่าสนใจ และน่าจดจํา รปู แบบการนําเสนอมหี ลายรูปแบบ และสามารถพฒั นารปู แบบใหม่ๆ เพือ่ สรา้ งความน่าสนใจ ได้เสมอ โฆษณาหนึ่งชนิ้ อาจใช้วิธนี ําเสนอหลายๆรูปแบบได้ (Combination) อย่างไรกต็ าม มวี ิธกี ารนํา เสนอทม่ี กั ถกู ใชบ้ อ่ ยครั้งในงานโฆษณา ดังรวบรวมรปู แบบการนําเสนอท่มี กั พบเป็นประจําไวด้ งั ตอ่ ไปน้ี 1. การโฆษณาแบบตรงไปตรงมา (Straight Forward) รูปแบบการนําเสนอประเภทนี้เป็นกา รนําเสนอข้อมลู เก่ยี วกับประโยชนแ์ ละหรอื คณุ สมบัตขิ องสนิ ค้า ซึง่ ต้องอธิบายขอ้ มลู รายละเอียดสินค้าให้ ชดั เจน มักจะนิยมใชก้ บั โฆษณาทางสอ่ื สง่ิ พิมพ์ เนื่องจากใหข้ ้อมลู รายละเอยี ดไดม้ าก ประกอบกบั ภาพ โฆษณาของสินคา้ 2. การโฆษณาโดยการสาธติ (Demonstration) เป็นรูปแบบการโฆษณาท่มี ปี ระสทิ ธิภาพใน การจงู ใจมาก เน่ืองจากจะสามารถแสดงหรือสาธิตประสทิ ธิภาพของสนิ ค้าใหเ้ หน็ ไดอ้ ย่างชดั เจน ทําใหผ้ ู้ บรโิ ภคเช่ือมัน่ ในประสทิ ธิภาพของสินคา้ ได้ รปู แบบการโฆษณาน้ีมักถูกใชก้ บั โฆษณาทางส่อื โทรทัศน์ ซ่ึง สามารถแสดงให้เห็นประโยชน์ของสนิ คา้ ใหเ้ ห็นบนจอโทรทศั น์ได้ โดยแสดงภาพสินคา้ ขณะทีใ่ ช้วา่ เป็น อยา่ งไร เชน่ โฆษณาเครอ่ื งออกกําลงั กาย มีการสาธติ วิธใี ชแ้ บบต่าง ๆ โฆษณารถกระบะ มีการสาธิตการ ขับขึ้นภเู ขาทสี่ ูงขึน้ เพ่อื แสดงประสิทธภิ าพต่าง ๆ เปน็ ต้น 3. การโฆษณาโดยการเปรยี บเทียบ (Comparison) รปู แบบการนําเสนอโดยการเปรยี บเทียบนี้ เป็นการนําเสนอสนิ คา้ 2 ยหี่ ้อ เพ่อื เปรยี บเทยี บคุณสมบัตอิ ยา่ งชดั เจน 277

รปู แบบประเภทนม้ี กั จะถูกใช้กับสนิ คา้ ท่เี ปน็ ผตู้ ามในตลาด ซึง่ มีผนู้ ําตลาดทแี่ ขง็ แกร่ง ถูกยอมรบั โดยผู้ บริโภควา่ เป็นสนิ คา้ ทีด่ ีกวา่ โดยการนําเสนอการเปรยี บเทยี บผ้โู ฆษณาตอ้ งแน่ใจวา่ คุณสมบัติของสนิ ค้า เราเหนือกวา่ จริงๆ และต้องทา้ พสิ ูจน์ได้ เรามกั พบโฆษณารปู แบบน้ีในสนิ ค้าอุปโภคต่างๆ เช่น ผงซักฟอก สบู่ผา้ อนามยั ยาสฟี นั เป็นต้น โดยจะเปรียบเทียบว่าย่ีหอ้ ของเรามีคุณประโยชนท์ ่ีดกี ว่ายห่ี อ้ อืน่ 4. การโฆษณาโดยแสดงเสีย้ วหนึง่ ของชีวติ (Slice of Life) โฆษณารูปแบบนี้ นิยมใชก้ บั สินค้า อปุ โภคของผ้ผู ลิตรายใหญ่ๆ เช่น คอลเกต ปาล์มโอลีฟ พรอคเตอร์ แอนด์ แกมเบลิ โดยจะนําเสนอส่วน เล็กๆ สว่ นหนึ่งของชีวิตหรอื ส่วนหนึง่ ของเหตุการณ์ในชวี ติ ท่มี ีสนิ คา้ ร่วมอย่ใู นเหตุการณข์ องชีวิตดว้ ย อา จนําเสนอรปู แบบของปญั หาและใชส้ นิ คา้ นน้ั แก้ปญั หา โดยองคป์ ระกอบของการนําเสนอโฆษณารูปแบบ น้ีมี 2 ประการคอื ปัญหาหรอื ข้อขัดแย้ง (Conflict) โดยข้อขดั แยง้ เปน็ องค์ประกอบที่จะดึงดดู เปรียบ เหมือนขอเกยี่ ว (Hook) ให้ผบู้ รโิ ภคเกดิ ความรู้สกึ ร่วม และ ผลของการแกไ้ ข (Solution) โดยใหส้ ินคา้ แก้ปญั หาที่เกดิ ขึ้น การโฆษณารูปแบบนค้ี วรเป็นการนําเสนอโดยใช้ภาพ เช่น การโฆษณาผงซกั ฟอก จะใช้ภาพเสือ้ ท่ีสกปรก เปน็ ต้น ส่วนผลของการแกไ้ ขนัน้ เปน็ การนําไปสขู่ อ้ สรปุ ทค่ี ลค่ี ลายปัญหาได้โดยดี คือ เสอ้ื ท่ี ขาวสะอาด 5. การโฆษณาโดยการนําเสนอปัญหาและแนวทางแก้ไข (Problem Solution) รปู แบบนจ้ี ะ เรมิ่ ตน้ การนําเสนอโดยการสรา้ งเป็นเหตุการณ์เพ่อื ระบปุ ัญหาทีเ่ กิดหากไมไ่ ด้ใชส้ ินคา้ และใช้สนิ คา้ มา แก้ไขปัญหาไดภ้ ายหลังมกั ใช้ร่วมกับรปู แบบการนําเสนอเสีย้ วหนึ่งของชีวติ (Slice of Life) เป็นการสร้าง ประสบการณ์ผา่ นทางโฆษณาแกผ่ ้บู ริโภคเพื่อสาธิตให้ผู้บริโภคเหน็ ถงึ ปัญหาน้ีว่าเป็นปัญหาท่เี กดิ ขึ้นได้ใน การดําเนินชวี ติ และสนิ ค้ามเี ข้ามามีสว่ นแก้ไขได้อย่างไร 6. การโฆษณาแบบแฟนตาซี (Fantasy) เป็นการแสดงใหเ้ หน็ ถึงการจนิ ตนาการที่จะนํา เสนอประโยชน์ของสนิ ค้าทเี่ หนอื จริง (Surreal) ไม่มีทางเปน็ ไปได้ แตน่ ําเอาความเหนือจรงิ หรอื ภาพ แฟนตาซีมาสร้างจุดสนใจ อาจใชต้ ัวละครในนทิ านหรอื สร้างตัวละครในจินตนาการเข้ามาเก่ียวขอ้ ง เช่น โฆษณาแบตเตอรี่ FB ทเี่ ทวดาใช้แบตเตอรี่ FB ในการทําฟ้าผ่า เป็นการแสดงพลงั ไฟของแบตเตอร่ี หรือโฆษณารถฟอร์ดเรนเจอร์ ทใี่ ช้กอลิล่า เลน่ รถกระบะเพ่ือแสดงความทนทานของรถ เป็นต้น ในการ สร้างสรรค์รปู แบบการนําเสนอประเภทนี้ ต้องระมัดระวังวา่ ไมใ่ หเ้ ร่ืองราวใน การนําเสนอถึงกบั ความ เปน็ จริงมิฉะน้ันอาจกลายเป็นการโฆษณาเกนิ จรงิ ซ่ึงทําให้ขาดความนา่ เช่ือถือได้ 278

7. การโฆษณาโดยใช้บุคคลรบั รอง (Testimonial) การโฆษณาโดยใชบ้ ุคคลรับรองเปน็ รปู แบบ การนําเสนอทีเ่ นน้ การจงู ใจโดยใชบ้ ุคคลท่เี คยใชส้ นิ คา้ กลา่ วถงึ ประโยชนส์ ินคา้ ทไี่ ด้รับเพือ่ สรา้ งความเชอ่ื มั่นแกผ่ ้บู รโิ ภค วา่ สินค้าน้ดี ีจริง “ใช้สินคา้ นสี้ .ิ ..ดจี ริงๆฉันลองใชม้ าแลว้ ประเดน็ สําคญั ของรูปแบบการนํา เสนอนคี่ อื ตอ้ งทําให้ผู้บรโิ ภคเชือ่ ใหไ้ ด้ว่าบคุ คลในโฆษณาเป็นผู้มีประสบการณใ์ นการใชส้ นิ คา้ น้นั จริง ซ่ึง บุคคลในโฆษณาอาจเป็นบคุ คลทั่วไปหรือเปน็ ผูท้ ี่มชี ือ่ เสยี งเปน็ ท่ีรู้จกั กไ็ ด้การใชบ้ ุคคลทัว่ ไปในการโฆษณา อาจจะสร้างความเชือ่ ถือไดด้ ีกว่าเนอ่ื งจากผูบ้ ริโภคจะเกิดความรสู้ ึกวา่ ผู้ท่อี ยโู่ ฆษณาเปน็ บคุ คลธรรมดา ที่มีปัญหาเหมือนๆ กับตนเอง เช่น ในโฆษณาสบูโ่ ดฟที่มักใช้บคุ คลทว่ั ไปท่ีมผี วิ พรรณดมี าเปน็ ผรู้ บั รองว่า ใชส้ ินค้าแลว้ ดจี รงิ แต่อยา่ งไรกต็ ามการใชผ้ ู้ทม่ี ชี อื่ เสยี งกจ็ ะสามารถสรา้ งความสนใจในช้นิ งานโฆษณาได้ ดี เช่น โฆษณาของสถาบนั ลดน้�ำ หนกั ตา่ ง ๆ ทนี่ ําดารา นักแสดงทม่ี รี ปู รา่ งอ้วน มาทดลองเขา้ โปรแกรม ลดน้ําหนัก และเมอื่ ลดนํ้ าหนักไดด้ งั ต้องการกน็ ํามาเป็นผ้นู ําเสนอโฆษณา เป็นต้น 8. โฆษณาโดยใช้ผู้นําเสนอ (Presenter) รูปแบบโฆษณาโดยใชผ้ ู้นําเสนอ คอื การหาโฆษก (Spokespersons) มาพูดแนะนําสนิ คา้ แกผ่ ูบ้ ริโภค ซงึ่ อาจเปน็ ผทู้ ่ีมคี วามเช่ยี วชาญ (Expert) ในสนิ คา้ นัน้ ๆ มาแนะนําสนิ คา้ เชน่ สถาปนิกมาแนะนําสที าบ้านหรือนําเอาผทู้ ่มี ชี ่อื เสยี งเปน็ ท่ีรู้จกั ดี เชน่ นัก แสดง นกั ร้อง นกั การเมอื ง บคุ คลในสงั คมชั้นสูง มานําเสนอสินคา้ ซง่ึ การเลือกผทู้ ่มี ีชอ่ื เสยี งนั้นควรเลือก บุคคลท่ีมบี ุคลกิ ภาพสอดคลอ้ งกับตวั สนิ คา้ หรือมคี วามน่าเช่อื ถือที่สามารถจงู ใจผู้บรโิ ภคไดค้ ลอ้ ยตามได้ ไม่ใช่เลอื กมาเปน็ ผูน้ ําเสนอเพราะเป็นผูท้ ่มี ีช่ือเสยี งรูปรา่ งหนา้ ดเี พียงประการเดยี ว ผู้ท่ีมชี ื่อเสียงและรปู รา่ งหนา้ ตาดีอาจทําให้ผบู้ รโิ ภคเกดิ ความสนใจทจ่ี ะดูโฆษณา เพราะ ชอบในความสวยหรอื หล่อของผนู้ ํา เสนอ ซ่งึ จะทําใหผ้ ู้บริโภคจดจําแต่ผู้นําเสนอ แต่จะไม่จดจําตราสนิ ค้า องค์ประกอบของการสร้างสรรค์ องคป์ ระกอบของการสร้างสรรคง์ านโฆษณาทางส่ือสิง่ พิมพ์ เชน่ หนังสอื พิมพ์ นิตยสาร แผ่นพบั ตลอดจนสอ่ื กลางแจง้ จะประกอบไปด้วย ภาพ (Picture) ขอ้ ความ (Words) สว่ นส่อื อเิ ลก็ ทรอนิกส์ เช่น โทรทัศน์ วทิ ยุ รวมทง้ั อนิ เทอร์เนต็ จะมีองค์ประกอบของเสียง (Sound) เพิ่มข้ึน การสร้างสรรค์ภาพทางสือ่ สงิ่ พมิ พ์ สําหรบั การสรา้ งสรรค์ภาพทางสอื่ ส่งิ พิมพ์ จะเรมิ่ ต้นจากการทําเลยเ์ อาท์ (Layout) ซงึ่ หมายถึง การนําองคป์ ระกอบของสารโฆษณาคือภาพหลัก พาดหัวหลกั พาด 279

หัวรอง ขอ้ ความโฆษณา คําบรรยายใต้ภาพ คําขวัญ ตรายี่ห้อ มาจัดเรียงด้วยกันใหส้ วยงามอย่างเหมาะ สม โดยประกอบไปดว้ ย 1. ภาพ โดยทัว่ ไปแล้ว การสรา้ งสรรค์ภาพทางสือ่ ส่ิงพมิ พ์ ภาพหลกั จะเปน็ องค์ประกอ บทีส่ ําคญั ท่ีสุดของภาพ งานโฆษณาทางสือ่ ส่ิงพิมพ์ทส่ี ามารถสรา้ งพลงั หยุด (Stopping Power) ไดน้ ัน้ ควรมพี ้ืนทข่ี องภาพประมาณ 4 ส่วนใน 5 ส่วนของภาพโฆษณาทัง้ หมด 2. ตวั อกั ษร นอกจากภาพหลักแลว้ องค์ประกอบทส่ี ําคญั อีกประการคือ การออกแบบลักษณะ ตวั อักษร (Type Face) ลักษณะของตวั อกั ษรทีต่ ้องการก็แสดงถึงอารมณ์ทีต่ ่างกันได้ เชน่ เป็นทางการ ตลก ตื่นเต้น เปน็ ตน้ การออกแบบลักษณะตวั อักษรนัน้ ต้องให้สอดคลอ้ งกบั องค์ประกอบของภาพ โฆษณารวมทง้ั ต้องผสมผสานกับบคุ ลกิ ของตราสินค้าด้วย เชน่ แชมพูโดฟ ตวั อักษรทใ่ี ช้ควรนมุ่ นวล ดู ออ่ นหวานออ่ นโยน รถกระบะนิสสนั 4WD ตัวอักษรที่ใชเ้ ข้มแขง็ ท้าทาย เป็นตน้ 3. สีของภาพ สเี ป็นองคป์ ระกอบท่สี ําคัญในการสร้างสรรคภ์ าพ สขี องภาพควรจะแสดง เอกลักษณข์ องตราสนิ คา้ นั้น ๆ เชน่ โฆษณาโค้ก จะมโี ทนสขี องภาพโฆษณาเปน็ สีแดง ในขณะท่เี ป๊ปซี่ จะมโี ทนสขี องภาพเปน็ สฟี ้า ท้งั นอ้ี าจกล่าวไดว้ ่าโฆษณาทางสื่อสิ่งพมิ พ์เปรยี บเหมือนหีบหอ่ เพ่ือแสดง เอกลักษณ์ของสนิ คา้ นอกจากน้ีหากสินค้าตราสินค้าใดมรี ปู แบบการออกแบบโฆษณาสอื่ สิ่งพมิ พท์ ี่เปน็ เอกลกั ษณเ์ ฉพาะในการจัดองคป์ ระกอบตา่ งๆ รวมทงั้ โทนสขี องภาพก็จะให้ผบู้ รโิ ภคจดจําไดท้ ันทที ่เี ห็น วา่ เป็นโฆษณาสนิ ค้าอะไร โดยทีย่ ังไมต่ ้องดูรายละเอียดหรอื เห็นตวั สนิ ค้าในช้นิ งานโฆษณานน้ั ๆ การใชส้ ี จงึ ควรสอดคล้องกบั ตราสนิ ค้า เพ่อื ความเปน็ เอกลกั ษณ์ การสรา้ งสรรคภ์ าพทางสื่อโทรทัศน์ ข้ันตอนแรก ของการสรา้ งสรรค์โฆษณาทางสือ่ โทรทศั น์คอื การสร้างสรรค์สตอรีบ่ อรด์ (Sto- ryboard) ซง่ึ เป็นชดุ ของภาพและบทสนทนาหรอื ขอ้ ความท่ีจะอธบิ ายเร่ืองราวท่ีเกิดขนึ้ ในภาพยนตร์ โฆษณาชน้ิ น้นั ในสตอรี่บอรด์ จะนําเสนอการออกแบบด้านภาพ ซง่ึ ประกอบไปด้วย ฉาก อุปกรณ์ ประกอบฉากตวั ละคร ทา่ ทางของตัวละคร แสง มุมกลอ้ ง ตลอดจนเทคนคิ การตัดต่อ รวมทงั้ เทคนคิ ทาง ดา้ นภาพ หรอื Special Effects ซง่ึ จะสร้างสรรค์โดยคอมพวิ เตอร์ท้ังนีส้ ตอรบี่ อร์ดตอ้ งสามารถอธิบาย เรื่องราวของภาพยนตร์โฆษณาไดอ้ ย่างชดั เจน และท่ีสําคญั ต้องนําเสนอจุดขายของสินคา้ ไดด้ ว้ ย 1. ภาพ การสรา้ งสรรคด์ ้านภาพสําหรับการโฆษณามีความแตกตา่ งกันระหวา่ งการสรา้ งสรรค์ ภาพทางสื่อส่ิงพมิ พ์ และสอ่ื โทรทัศน์ ทางสื่อสง่ิ พมิ พ์ ภาพอาจจะเป็นภาพถ่าย ภาพทที่ ําข้ึนจาก คอมพวิ เตอร์ หรือภาพวาดดว้ ยมอื ก็ได้ สว่ นการสร้างสรรคภ์ าพทางสอ่ื 280

โทรทัศน์ อาจจะเป็นภาพเคล่อื นไหวสมจรงิ (Life Action) หรอื เป็นภาพอนเิ มชั่น (Animation) ทส่ี ร้าง ข้ึนจากคอมพิวเตอร์หรือวาดขน้ึ กไ็ ด้ 2. การสรา้ งสรรคข์ อ้ ความ (Words) องคป์ ระกอบสําคัญของการสร้างสรรคข์ ้อความทางสอ่ื สิง่ พมิ พ์ คือ พาดหวั หลัก (Headlines) พาดหัวรอง (Sub-Headline) และข้อความโฆษณา (Body Copy) ซงึ่ มีรายละเอยี ดในการสรา้ งสรรคต์ อ่ ไปนี ้ 2.1 พาดหัวหลัก (Headlines) เป็นข้อความทโี่ ดดเดน่ ทีส่ ดุ ในสอื่ สงิ่ พิมพ์ จะกระตุ้น กล่มุ เป้าหมายใหเ้ กดิ การอา่ น เบลซ์ และเบลช์ (Belch and Belch, 2001: 200) ระบวุ ่ามีงานวิจยั แสดง ประสิทธิผลของพาดหัวหลกั ว่าเป็นองค์ประกอบแรกท่ีผอู้ ่านจะสะดดุ ตาในส่ือสง่ิ พิมพ์ และ 20% ของผู้ อา่ นจะอ่านต่อไปยงั ข้อความโฆษณา ดังนนั้ หนา้ ทส่ี ําคญั ของพาดหวั หลัก คือ ตอ้ งเปน็ ขอ้ ความท่ีสรา้ ง ความน่าสนใจ และจูงใจให้อ่านรายละเอยี ดของสิ่งทีก่ ําลังนําเสนอในขอ้ ความโฆษณา การสรา้ งสรรค์ พาดหวั หลกั มหี ลายแนวทาง จวิ เลอร์ (Jewler, 2001: 113-117) ไดร้ วบรวมประเภทของพาดหวั หลัก เพอื่ เป็นแนวทางสําหรับพฒั นา ดังนี้ 2.1.1 พาดหัวหลักแบบบอกประโยชนโ์ ดยตรงของสนิ คา้ เปน็ พาดหัวหลกั ทน่ี ํา เสนอเหตุผลท่ผี ้อู า่ นควรใชส้ นิ ค้า เช่น “มั่นใจ มั่นคง ลงทุนกับรฐั บาล รบั ผลตอบแทน ไม่เสียภาษี” เป็น พาดหวั หลักของกองทนุ เปิดไทยพาณชิ ยพ์ นั ธบัตรรัฐบาลเพ่ือสอ่ื สารวา่ กองทุนดงั กล่าวใหป้ ระโยชน์อะไร บ้างแก่ผลู้ งทนุ หรอื “หากเกิดรอยแผลเป็นใช้ ฮีรดู อยด”์ เป็นเปน็ พาดหวั หลกั ทส่ี ่ือสารประโยชน์ของ สนิ คา้ อยา่ งชดั เจน 2.1.2 พาดหวั หลักแบบบอกขอ้ เสียของการไมไ่ ด้ใช้สินคา้ เปน็ พาดหวั หลัก ท่ีนําเสนอสถานการณท์ ผี่ ้อู า่ นจะประสบ หากไมไ่ ดใ้ ช้สนิ คา้ หรือเปลย่ี นไปใช้สนิ ค้าอื่นท่ไี มใ่ ช่ตราสิน ค้าน้ี เชน่ “มปี ัญหาเรอื่ งขน กลิน่ ตัว รักแรด้ ํา เรามีคําตอบ” เปน็ พาดหวั หลักของเมโกะ คลินิกแพทย์ ศลั ยกรรมความงาม เพอ่ื สอื่ สารขอ้ เสียหรอื ปัญหาทเี่ กดิ จากการไม่ไดใ้ ชส้ นิ ค้า 2.1.3 พาดหวั หลักแบบเน้นการสื่อสารกับผู้อา่ นเฉพาะกล่มุ พาดหวั หลกั เพื่อ ทําใหผ้ อู้ า่ นเฉพาะกลมุ่ ประทบั ใจ บางครง้ั จะมแี ทรกลักษณะของกลมุ่ เปา้ หมายไวใ้ นพาดหวั หลักดว้ ย เชน่ “เล่นหรอื เรยี นรู้ นสุ เท่านน้ั ทีเ่ ข้าใจลกู ” เปน็ พาดหวั หลกั ของนมไอคิว 1 ท่ใี ชผ้ นู้ ําเสนอคือ คณุ นุสบา เพอ่ื สอ่ื สารกบั กลมุ่ แมโ่ ดยเฉพาะ 2.1.4 พาดหัวหลักแบบกระต้นุ ความอยากรูอ้ ยากเห็นเปน็ การเขยี นขอ้ ความ พาดหัวทีท่ ําให้ผูอ้ า่ นตอ้ งการหาข้อมูลเพม่ิ เตมิ เชน่ “สัมผัสประสบการณ์มหัศจรรยท์ ที่ ําใหม้ ือของหญิง ชราคงความนมุ่ เนียนอ่อนเยาว์ไว้ได้” เป็นพาดหัวหลกั ของเครอ่ื งสําอาง SK | ท่ตี อ้ งการใหผ้ ู้อ่านเกดิ ความสนใจ ใคร่รูค้ ําตอบหรอื “คาราวบาวโดนป้ายสี” เปน็ พาดหวั หลักของเครือ่ งดม่ื คาราบาวแดงเพอื่ กระตุ้นใหผ้ อู้ ่านติดตามว่าคอื อะไร 281

2.1.5 พาดหัวในลกั ษณะของข่าว หรือแบบพาดหัวขา่ วนักโฆษณาเชือ่ ว่าการ พาดหวั ลักษณะนมี้ ปี ระสทิ ธภิ าพมาก เพราะมีลักษณะทนั เหตกุ ารณ์ กอ่ ใหเ้ กิดผลในทนั ทที นั ใด เชน่ ดว่ น! มามา่ แจกจริงครั้งยง่ิ ใหญ่สุดในรอบปี ซึ่งจะกระต้นุ ใหผ้ ้บู ริโภคเกิดการอยากร้วู ่าจะมีอะไรเกดิ ข้นึ หรือจะแจกอะไร 2.1.6 พาดหวั หลกั ในลักษณะคําสัง่ เปน็ การออกคําส่งั ใหผ้ ูอ้ า่ นทําบางส่ิงบาง อย่าง เช่น “เสริมสรา้ งกระดกู วนั นเี้ พื่อวนั ขา้ งหนา้ ” เป็นพาดหัวหลักของแคลเซียมอดั เมด็ แคลเทรต พลสั เพือ่ กระตุ้นใหผ้ อู้ ่านทําตาม 2.1.7 พาดหวั หลักลักษณะคําถาม การตัง้ คําถามจะทําใหผ้ ู้อา่ นเกิดความ สงสยั และกระต้นุ ใหค้ ิดหาคําตอบ พาดหวั หลกั ท่ีเปน็ คําถาม ควรจะมีพลังทําให้ผู้อา่ นหยดุ คดิ และอ่าน ข้อความเพือ่ หาคําตอบ เช่น “ทําไมเขาจงึ ตอ้ งการวติ ามนิ อี มากกว่า” เป็นพาดหวั หลกั ของอาหารสุนขั เพดดีกรี ทท่ี ําให้กลุม่ เปา้ หมายทเ่ี ล้ยี งสนุ ัขอยากร้คู ําตอบ 2.1.8 พาดหวั หลักแบบตอกยำ้� หากมขี อ้ ความท่มี ีพลังและกระชบั การตอกย�้ำ ข้อความนนั้ ซ้ำ�ไปมา จะกอ่ ใหเ้ กดิ ความน่าสนใจ เช่น “ดอกเบยี้ ตำ่�...ตำ�่ ...ต่�ำ ” เปน็ พาดหัวหลักของ ธนาคารแหง่ หนง่ึ ที่ให้กู้โดยมดี อกเบีย้ ตํ่ ามากกวา่ ธนาคารอื่น 2.1.9 พาดหวั หลักแบบเล่นคํา (Pun) บางครง้ั การเลน่ คํา ก็สรา้ งความนา่ สนใจให้กบั พาดหวั หลกั ไดด้ ี แตอ่ ยา่ งไรกต็ ามการเล่นคํา ตอ้ งง่าย และขายสินคา้ ดว้ ย เช่น “ปัน้ นำ้�เปน็ เมด็ ” เป็นพาดหวั หลักของแบรนด์ ซุปไกส่ กัด ชนดิ เม็ด ท่ีเลน่ กบั สํานวนไทย ป้ันน�ำ้ เปน็ ตวั 2.1.10 การพาดหัวหลักแบบการอุปมาอปุ มยั วธิ ีหนงึ่ ท่ีจะอธิบายจุดขายของ สินคา้ ไดด้ คี อื การเชื่อมโยง จดุ ขายของสนิ คา้ กบั ส่ิงอื่นๆ เชน่ การนําของท่ีมคี ณุ ลกั ษณะหรอื ประโยชน์ ทเ่ี หมือนๆ กันมาเปรยี บเทยี บกนั หรือการนําคุณลักษณะของสิง่ หน่งึ มาเชอื่ มโยงกับอกี สงิ่ หนึง่ ท่ีแตกตา่ ง กนั โดยส้นิ เชิงเช่น “เพียงรองเท้าคู่เดียวคงไมเ่ หมาะสําหรับทกุ งาน เชน่ เดียวกบั เพยี งหน่งึ ความเช่ยี วชาญ รกั ษาอาการเจบ็ ป่วยไม่ได้ทุกโรค” เปน็ พาดหวั หลกั ของโรงพยาบาลแหง่ หน่ึง ท่ีเปรยี บเทยี บว่าสิง่ ต่างๆ ยอ่ มตอ้ งการการใช้งานทเ่ี ฉพาะดา้ น 2.2 พาดหวั รอง (Sub-Headlines) พาดหวั รองมีความสําคัญรองลงมาจากพาดหัวหลกั โดยมากเปน็ ข้อความท่ีใชอ้ ธบิ ายขยายภาพพาดหัวหลัก ซงึ่ มักจะสนั้ และทําหน้าทเี่ พยี งหยุดผู้บรโิ ภค เทา่ น้นั แตย่ ังไมไ่ ดอ้ ธบิ ายจดุ ขายท่ีมากับสินคา้ แต่อย่างใด ดงั นนั้ พาดหัวรองจะทําหน้าทีบ่ อกจดุ ขายของ สนิ ค้า ขนาดตัวอักษรของพาดหัวรองจะเล็กกว่าพาดหวั หลัก แตจ่ ะมขี นาดตัวอกั ษรทีใ่ หญก่ วา่ ข้อความ โฆษณา (Body Copy) ตําแหนง่ ของพาดหัวรองสว่ นมากจะอยใู่ ตพ้ าดหัวหลัก และเหนือกว่าขอ้ ความ โฆษณา 282

2.3 ข้อความโฆษณา (Body Copy) ขอ้ ความโฆษณา นับเปน็ หัวใจสําคญั ของส่ือสง่ิ พิมพ์ในการทจ่ี ะให้รายละเอียดเก่ยี วกบั สินคา้ ขอ้ ความโฆษณาตอ้ งมีความยาวพอที่จะให้รายละเอยี ดของ สินค้า แต่ตอ้ งส้นั พอที่จะทําใหผ้ ู้บรโิ ภคอ่านได้จนจบ สงิ่ สําคัญในการสรา้ งสรรค์ขอ้ ความโฆษณาคอื สํานว นภาษาท่ีใชต้ อ้ งเปน็ สํานวนภาษาของกลมุ่ เปา้ หมาย ท้ังน้ีเพอ่ื ใหก้ ลมุ่ เปา้ หมายร้สู ึกได้วา่ ขอ้ ความโฆษณา ตอ้ งการส่ือสารถึงพวกเขาโดยตรง โดยการสร้างสรรคข์ ้อความโฆษณามี 3 แนวทาง ดงั นี้ แนวทาง 1 ขอ้ ความโฆษณาท่บี อกจดุ ขายโดยตรง (Straight Forward Copy) ข้อความโฆษณา ที่บอกจุดขายโดยตรง เปน็ ขอ้ ความโฆษณาทอ่ี ธบิ ายรายละเอยี ดของสินค้าซงึ่ เปน็ การขยายความจาก พาดหัวหลักหรือพาดหวั รองในชน้ิ งานโฆษณานั้นหรอื เปน็ การอธบิ ายรปู ประกอบในช้นิ งานโฆษณานนั้ กไ็ ดโ้ ดยข้อความโฆษณาทีบ่ อกจดุ ขายของสินค้าโดยตรงน้จี ะเหมาะกบั สนิ คา้ ทีต่ อ้ งการให้รายละเอียด กบั ผบู้ รโิ ภคซงึ่ มักเปน็ สนิ คา้ ทม่ี คี วามเกีย่ วพนั สงู (High Involvement) เช่น สนิ คา้ ท่มี เี ทคโนโลยสี งู ประเภท คอมพวิ เตอร์ โทรศัพทม์ ือถอื สินคา้ ประเภทยา วติ ามิน ฯลฯ แนวทาง 2 ข้อความโฆษณาทมี่ ลี กั ษณะเปน็ การเล่าเรอ่ื ง (Narration Copy) ผ้เู ขียนขอ้ ความ โฆษณามกั จะใชข้ อ้ ความโฆษณาที่มีลกั ษณะเหมือนการเลา่ เรอ่ื ง เพ่อื เลา่ เรอ่ื งราวทีใ่ นตอนจบของเรอื่ ง สินค้าจะเข้ามาเกี่ยวขอ้ งกับเร่ืองทีเ่ ลา่ เขา้ มาชว่ ยแก้ไขปญั หาไดก้ ารเขยี นข้อความโฆษณาในลักษณะน้จี ะ เปน็ การจูงใจด้านอารมณ์ (Emotional Appeal) ได้ดี เหมาะกับสนิ ค้าท่เี น้นจุดขายดา้ นอารมณ์ (Emo- tional Benefit) แนวทาง 3 ขอ้ ความโฆษณาท่มี ีลกั ษณะเป็นบทสนทนา (Dialogue Copy) ผู้แสดงในช้ินงาพ โฆษณาบางครั้งอาจจะตอ้ งการพูดเกยี่ วกบั สนิ ค้าและบริการน้นั ๆ ด้วยสํานวนของเขาเอง ทําใหโ้ ฆษณา นา่ เชือ่ ถอื มากข้นึ ซึง่ ข้อความโฆษณาท่มี ีลกั ษณะเป็นบทสนทนานส้ี ามารถใช้ประกอบกับขอ้ ความโฆษณา ทม่ี ลี กั ษณะเหมือนการเล่าเร่ืองเพอื่ ให้โฆษณาดูสมจริงมากขึ้น แต่มีข้อควรระวังคือ บทสนทนาทเี่ ขียนจะ ตอ้ งไม่ดยู ัดเยียดขอ้ มูลจนมากเกนิ ไป นอกจากองคป์ ระกอบทั้ง 3 คือ พาดหัวหลกั พาดหัวรอง และข้อความโฆษณาแลว้ การ สร้างสรรค์ข้อความโฆษณาทางส่ือส่งิ พมิ พ์ อาจจะประกอบดว้ ยลกั ษณะอ่ืน ๆ เช่น - คําบรรยายใต้ภาพ (Caption) ซงึ่ มเี พ่ืออธบิ ายภาพให้ชัดเจนยงิ่ ขน้ึ จะมลี กั ษณะเหมือนกบั คํา อธิบายใต้ภาพท่มี ีลกั ษณะเช่นเดียวกับท่มี ักพบในหนา้ แรกของหนังสือพิมพ์ - บรรทดั สดุ ทา้ ย (Baseline) จะเป็นข้อความทแี่ สดงทีอ่ ยู่ ท่ีติดตอ่ ได้ของบรษิ ทั ผู้ผลติ ซึ่งจะเป็น ตวั อกั ษรขนาดเลก็ อยดู่ า้ นล่างสุดของโฆษณาทางสอื่ สิ่งพมิ พ์ 283

- คําขวัญ (Slogan) หมายถงึ ข้อความท่ีเป็นประโยคหรือวลีก็ได้ สว่ นมากจะเปน็ วลหี รือประ โยคสน้ั ๆ เพ่อื แสดงถงึ จุดขายของสนิ คา้ ท้ังนีเ้ พ่ือทําใหผ้ ู้บรโิ ภคจดจําตราสนิ คา้ ไดด้ ี . อย่างไรกต็ ามการสรา้ งสรรคง์ านโฆษณาไม่จําเปน็ ตอ้ งประกอบดว้ ยขอ้ ความทกุ ประเภท โฆษณา บางชนิ้ อาจมีแค่พาดหัวหลกั หรือคําขวัญ ทั้งนขี้ ึน้ อย่กู ับความเหมาะสม 3. องค์ประกอบของเสยี ง สําหรบั การสรา้ งสรรคข์ อ้ ความหรอื เสยี งทางส่อื โทรทัศน์ หรอื วิทยนุ ้นั มีองคป์ ระกอบของการสร้างสรรค์ที่แตกต่างออกไป ดังน้ี 1. เสียง (Voice) เสียงหลักท่ีได้ฟังทางสอ่ื วิทยุ หรือโทรทัศนน์ ั้น ประกอบดว้ ย 3 เสียงคอื 1.1 เสียงผปู้ ระกาศ (Announcer) เป็นเสยี งประกาศที่ไม่ปรากฏผปู้ ระกาศ ทําให้ดู โฆษณาน่าเชื่อถอื ในส่ือวทิ ยุจะนิยมใชเ้ สียงของผ้ทู ม่ี ีชอื่ เสยี งเพื่อทําใหผ้ ู้บริโภคเกดิ ความคุน้ เคยกบั สินคา้ ไดง้ า่ ยข้นึ 1.2 เสียงบทสนทนา (Dialogue) เป็นการสรา้ งสรรค์บทสนทนาของตัวละครทีป่ รากฏ ในชนิ้ งานโฆษณา โดยบทสนทนาจะเกย่ี วกบั จดุ ขายของสนิ คา้ 1.3 เสยี งเพลง (Jingle) มีขอ้ ดคี ือ ทําใหผ้ ู้บรโิ ภคคนุ้ เคยได้ถา้ เปน็ เสยี งเพลงประกอบ หลกั อีกทัง้ ทําให้ผู้บรโิ ภคคนุ้ เคยกับโฆษณาได้อยา่ งรวดเรว็ เช่น ภาพยนตรโ์ ฆษณาคาราบาวแดง (เพลง นักสผู้ ยู้ ่ิงใหญ่) 2. ดนตรี (Music) ดนตรีเป็นเสียงประกอบเพือ่ สรา้ งอารมณร์ ว่ มกับชิน้ งานโฆษณา โดยมากจะ ใช้เปน็ เพลงบรรเลงจะเป็นแนวเพลงสนกุ สนาน เศร้า ตื่นเต้น อบอนุ่ ฯลฯ ข้ึนอย่กู ับอารมณ์ของชน้ิ งาน โฆษณาชน้ิ นน้ั ๆ เพลงท่ีใช้ประกอบช้ินงานโฆษณา อาจเปน็ เพลงลขิ สิทธิ์ ซึ่งมีอยู่เดมิ แลว้ (ตอ้ งขอซอ้ื ลขิ สทิ ธ์ิมาใช)้ หรือ อาจเป็นเพลงท่แี ตง่ ข้ึนใหมก่ ็ได้ 3. เสียงประกอบ (Sound Effects) เปน็ เสยี งทที่ ําใหผ้ ู้ฟงั ผ้ดู ู สร้างจนิ ตนาการของบรรยากาศ เหตกุ ารณ์ในขณะนนั้ ทําใหส้ มจรงิ มากที่สดุ เช่น เสียงพายุ เสยี งนกร้อง เสียงฝนตก เสียงรถยนตว์ งิ่ ดว้ ย ความเร็ว เสียงเบรค เสยี งประกอบจําเปน็ มากในการสรา้ งสรรคท์ างสอื่ วิทยุ เน่ืองจากเป็นส่อื ทไ่ี มม่ ีภาพ ดังนนั้ เสยี งประกอบจะทําใหผ้ ู้ฟังเกดิ จินตนาการตามได้ การตรวจสอบความคิดสร้างสรรค์ หลงั จากทีไ่ ดส้ รา้ งสรรค์งานโฆษณาจนสําเรจ็ เปน็ ช้ินงานแลว้ ผสู้ ร้างสรรคต์ ้องตรวจสอบความ คิดสร้างสรรคก์ ่อนทจี่ ะนําเสนองานมารร์ า (Marra, 1990) ไดก้ ําหนดหลกั เกณฑข์ ององค์ประกอบงาน สรา้ งสรรค์โฆษณาวา่ งานโฆษณาทดี่ คี วรมอี งค์ประกอบ 7 284

ประการ ซ่ึงสามารถนําไปใชต้ รวจสอบความคิดสรา้ งสรรคโ์ ฆษณาก่อนที่จะนําไปเผยแพร่ สรุปได้ดงั น้ี 1. การปรบั เปลยี่ น (Adaptability) งานสรา้ งสรรคโ์ ฆษณาจําเป็นตอ้ งปรบั ใชไ้ ดก้ ับทุกสอื่ ไม่วา่ จะเปน็ โทรทัศน์ วทิ ยุ หนังสอื พมิ พ์ นติ ยสาร สื่อกลางแจง้ หรือ จดหมายตรง 2. ความยาวนาน (Durability) แนวคิดโฆษณาต้องอย่ไู ด้นาน ซง่ึ เปน็ ส่ิงทส่ี ําคญั มาก เพราะ แนวคดิ โฆษณาเป็นหวั ใจหลักของสารโฆษณาเพอื่ สอ่ื สารกบั กลมุ่ เป้าหมาย หากเปลย่ี นแปลงบอ่ ยๆ จะทําให้ขาดความต่อเนอ่ื งได้ 3. ความสดใหม่ (Newness) การสร้างสรรคโ์ ฆษณาต้องมีความสดใหม่ สง่ ผลให้เกดิ ความแตก ตา่ งจากสนิ ค้าตรายหี่ อ้ อ่นื ๆในกล่มุ สนิ คา้ ประเภทเดียวกนั และท่ีสําคญั คือการเป็นตรายห่ี อ้ แรกทีส่ ่ือสาร แนวคดิ น้ี ซ่งึ จําเป็นมากสําหรบั การสรา้ งธรุ กิจ เนอ่ื งจากกลมุ่ เป้าหมายจะจดจําสงิ่ ทมี่ าเป็นอันดบั แรกได้ ดีกว่าอันดบั ท่สี องหรือสาม 4. ความเป็นหน่ึงเดยี ว (Oneness) โฆษณาต้องแสดงจดุ ขายเพยี งจุดเดียว (Single minded) ดงั ท่ี โรเซอร์ รฟี (Rosser Reeves) ใหค้ ํานยิ ามว่า สารโฆษณาทดี่ ีตอ้ งมขี อ้ เสนอขายท่ีเป็นเอกลกั ษณ์ (Unique Selling Proposition) คือ การหาจุดขายทเ่ี ป็นเอกลกั ษณเ์ พียงประการเดียวเท่านั้นทจี่ ะ ส่อื สารกับกลุ่มเปา้ หมาย 5. ความเก่ยี วข้อง (Relevance) โฆษณาตอ้ งนําเสนอสิ่งทเ่ี กีย่ วขอ้ งกบั กลุ่มเปา้ หมายเพือ่ ตอบ คําถามกล่มุ เป้าหมายว่า สนิ ค้าน้นั ใหป้ ระโยชน์อะไรแกพ่ วกเขา หากโฆษณานําเสนอประโยชนท์ ่ีมคี วาม เกีย่ วขอ้ งกบั กลมุ่ เปา้ หมาย กจ็ ะทําให้กลุ่มเป้าหมายเกดิ ความสนใจได้งา่ ยขึน้ 6. การจดจํา (Memorability) โฆษณาที่ดีนอกจากจะตอ้ งสรา้ งความเก่ียวขอ้ งกบั กลุ่มเปา้ หมาย และตอ้ งมคี วามสดใหมแ่ ล้วยงั ต้องสามารถสร้างการจดจําท่ดี ีได้ดว้ ย หากโฆษณาไมส่ ามารถสรา้ งการ จดจําใหแ้ กก่ ลุ่มเป้าหมายได้ดกี ็ไม่สามารถกระตนุ้ ใหก้ ลมุ่ เป้าหมายมสี ว่ นรว่ มกับงานโฆษณาได้ 7. งา่ ยต่อการเข้าใจ (Simplicity) งานโฆษณาตอ้ งเข้าใจงา่ ย โดยเฉพาะกบั กลมุ่ เปา้ หมายทนี่ กั โฆษณาตอ้ งการจะสือ่ สารด้วย 285

กิจกรรมท้ายบท 1. ขัน้ ตอนการสร้างสรรคช์ ้ินงานโฆษณา ประกอบดว้ ย 3 ขัน้ ตอน คอื อะไรบา้ ง 2. กลวธิ ีการสรา้ งสรรค์ (Creative Execution) ประกอบดว้ ยอะไรบ้างเปน็ ส่วนประสม 3. การตรวจสอบความคดิ สร้างสรรค์ สามารถสรปุ ได้อย่างไรบา้ ง แนวตอบกจิ กรรมท้ายบท 1.ข้นั ตอนการสรา้ งสรรค์ชิน้ งานโฆษณา ประกอบด้วย 3 ข้ันตอน คือ 1.1การพฒั นากลยุทธก์ ารสร้างสรรค์ (Creative Strategy) 1.2การพัฒนาแนวคิดโฆษณา หรือแนวคดิ สร้างสรรค์ (Creative Concept) 1.3การพัฒนากลวธิ กี ารสรา้ งสรรค์ (Creative Execution) 2. กลวธิ กี ารสร้างสรรค์ (Creative Execution) เปน็ การพฒั นาแนวทางการนําเสนอแนวความ คิดโฆษณา การนําเสนอ ทางส่อื ต่าง ๆ เพ่ือโน้มน้าวใจผู้บริโภคให้สนใจและจดจําสารโฆษณาการพฒั นา กลวิธกี ารสรา้ งสรรคผ์ ูส้ ร้างสรรค์ จะตดั สินใจเลอื กแนวทางโดยพิจารณาส่วนประสมตา่ ง ๆ คอื • จดุ จบั ใจ (Appeal) • รปู แบบ (Format) • ภาพ (Picture) • ข้อความ (Copy 3. การตรวจสอบความคิดสรา้ งสรรค์ สามารถสรุปได้ดังน้ี 3.1 การปรับเปล่ียน (Adaptability) งานสร้างสรรค์โฆษณาจําเปน็ ตอ้ งปรับใช้ไดก้ บั ทุก ส่ือ ไม่ว่าจะเป็นโทรทศั น์ วทิ ยุ หนงั สอื พมิ พ์ นติ ยสาร สอ่ื กลางแจง้ หรอื จดหมายตรง 3.2 ความยาวนาน (Durability) แนวคิดโฆษณาต้องอยู่ได้นาน ซ่งึ เป็นสิง่ ท่สี ําคญั มาก เพราะแนวคิดโฆษณาเป็นหวั ใจหลักของสารโฆษณาเพือ่ ส่ือสารกับกลุ่มเปา้ หมาย หากเปลย่ี นแปลงบอ่ ยๆ จะทําให้ขาดความต่อเน่อื งได้ 3.3 ความสดใหม่ (Newness) การสร้างสรรคโ์ ฆษณาต้องมีความสดใหม่ ส่งผลให้เกิด ความแตกต่างจากสนิ ค้าตรายีห่ ้ออื่นๆในกลมุ่ สินค้าประเภทเดยี วกนั และท่สี ําคัญคอื การเปน็ ตรายห่ี อ้ แรกทส่ี ื่อสารแนวคดิ น้ี ซง่ึ จําเป็นมากสําหรบั การสรา้ งธรุ กิจ เน่ืองจากกลุ่มเป้าหมายจะจดจําสิ่งท่ีมาเป็น อนั ดับแรกไดด้ กี ว่าอนั ดับที่สองหรอื สาม 3.4 ความเป็นหน่ึงเดยี ว (Oneness) โฆษณาตอ้ งแสดงจุดขายเพยี งจุดเดยี ว (Single minded) ดงั ท่ี โรเซอร์ รฟี (Rosser Reeves) ใหค้ ํานยิ ามว่า สารโฆษณาทีด่ ตี ้องมีขอ้ เสนอขายท่ีเป็น เอกลกั ษณ์ (Unique Selling Proposition) คอื การหาจดุ ขายทเี่ ปน็ เอกลกั ษณ์เพียงประการเดยี ว เทา่ น้นั ท่จี ะสือ่ สารกับกลมุ่ เป้าหมาp 3.5 ความเก่ียวขอ้ ง (Relevance) โฆษณาต้องนําเสนอสิ่งทเ่ี กยี่ วขอ้ งกบั กล่มุ เป้าหมาย 286 เพือ่ ตอบคําถามกลุม่ เป้าหมายว่า สินค้านน้ั ใหป้ ระโยชนอ์ ะไรแก่พวกเขา หาก

โฆษณานําเสนอประโยชนท์ ่มี ีความเกี่ยวขอ้ งกับกลุม่ เปา้ หมาย ก็จะทําใหก้ ลมุ่ เป้าหมายเกิดความสนใจได้ ง่ายขนึ้ 3.6 การจดจํา (Memorability) โฆษณาทดี่ ีนอกจากจะตอ้ งสร้างความเก่ยี วข้องกับกลุ่มเป้า หมาย และตอ้ งมีความสดใหม่แล้วยงั ตอ้ งสามารถสรา้ งการจดจําท่ดี ไี ดด้ ้วย หากโฆษณาไมส่ ามารถสร้าง การจดจําใหแ้ กก่ ลมุ่ เป้าหมายได้ดกี ็ไมส่ ามารถกระตนุ้ ใหก้ ล่มุ เปา้ หมายมสี ว่ นร่วมกบั งานโฆษณาได้ 3.7 ง่ายตอ่ การเข้าใจ (Simplicity) งานโฆษณาตอ้ งเขา้ ใจง่าย โดยเฉพาะกบั กลมุ่ เป้าหมายท่นี ัก โฆษณาต้องการจะสื่อสารด้วย 287

เอกสารอา้ งองิ เกรยี งศกั ด์ิ เจริญวงศ์ศักดิ์. การคิดเชิงสร้างสรรค์. กรุงเทพฯ: บรษิ ทั ซคั เซส มเี ดยี จำ�กัด, 2537. Belch, Grorge E. and Belch, Michael E. Advertising and Promotion an Integrated Market ing Communication Perspective. McGraw Hill: New York, 2001. Duncan, Tom. Principh of Advertising and IMC. 2nd edition, McGraw Hill: New York, 2005. Jewler, Jerome A. and Drewniany, Bonnie L. Creative Strategy in Advertising. 7th Edition. California: Wadsworth Thomson Learning, 2001. Khandwalla, Pradip N. Corporate Creativity The Winning Edge. New Delhi: McGraw-Hill Publishing Co. Ltd., 2001. Marra, James L. Advertising Creativity Techniques for Generating Ideas. New Jersey: Prentice Hall, Inc., 1990. Moriaty, Sandra E. Creative Advertising Theory and Practice. New Jersey: Prentice-Hall, Inc.,1991. Ogilvy, David. Ogilvy on Advertising. New York: Vintage Book, 1983. Shultz, Don E., Tannenbaum, Stanley I. and Allison, Ann. Essential of Advertising Strate gy. 3th edition. Illinios: NTC Business Book, 1995. Young, James Webb. A Technique for Producing Ideas. Chicago, Illinois: Crain Communi cation, 1970. 288

Chapter 11 สอ่ื โฆษณา Advertising Media 289

แผนการสอนประจำ�บทที่ 11 เรอื่ ง ส่อื โฆษณา (Advertising Media) เน้อื หาสาระ 1. ประเภทของส่อื โฆษณา 2. การวางแผนสอ่ื โฆษณา 3. แนวโน้มสือ่ โฆษณาในอนาคต แนวคิด สื่อโฆษณาเปน็ เครอ่ื งมอื ทางการตลาดทีม่ บี ทบาทสำ�คญั ตอ่ การดำ�เนนิ ชีวติ ของผูค้ นในสังคมยคุ ทีม่ ีความตอ้ งบรโิ ภคขอ้ มลู ข่าวสาร สอ่ื โฆษณามีหน้าท่นี ำ�และส่งข้อมลู ข่าวสารไปยงั กลมุ่ บคุ คลเป้าหมาย ในหลากหลายรูปแบบท้ังธรุ กิจทหี่ วงั ผลกำ�ไรและงานบรกิ ารสาธารณะท่ีเป็นประโยชนต์ ่อสังคม วัตถุประสงค์ 1. เพ่ือให้เขา้ ใจประเภทของส่ือโฆษณา 2. เพอ่ื ใหท้ ราบการวางแผนส่ือโฆษณา 3. เพอื่ ใหท้ ราบถึงแนวโนม้ สื่อโฆษณาในอนาคต กิจกรรมการเรยี นการสอน 1. ศึกษาเอกสารการสอนบทท่ี 11 สอ่ื โฆษณา (Advertising Media) 2. ท�ำ กจิ กรรมวิเคราะหก์ รณีศกึ ษาเพ่ือวางแผนสือ่ โฆษณาเป็นกลุ่มด้วย Mapping 3. ทำ�กจิ กรรมท้ายบท สอ่ื การสอน 1. เอกสารประกอบการสอน 2. คลปิ วดิ โี อ 3. PowerPoint ประเมินผล 1. ประเมนิ ผลจากกจิ กรรมทา้ ยบท จากการวิเคราะหก์ รณีศึกษา เกณฑก์ ารผ่าน รอ้ ยละ 80 % 2. ประเมนิ ผลจากการสอบปลายภาคเรียน 290

บทท่ี 11 เร่ือง ส่อื โฆษณา (Advertising Media) ในชว่ งกระแสของปัจจบุ ันท่ีมนุษยเ์ นน้ การบริโภคขอ้ มลู ข่าวสารเปน็ อาหารหลกั ของสมอง ความ ต้องการใชเ้ ทคโนโลยีและนวัตกรรมก็ตามมา หนึง่ ในการเปล่ียนแปลงท่ตี อ้ งตามกระแสดังกลา่ วคือ ส่อื โฆษณา เน่อื งจากเขา้ มามบี ทบาทสำ�คญั กับทกุ องค์กรท้งั ภาครฐั และเอกชน จากความแตกต่างในอดตี ท่ีสือ่ โฆษณาสว่ นใหญ่เกยี่ วข้องกบั องคก์ รธรุ กจิ การโฆษณามบี ทบาทในการส่งเสรมิ ดา้ นการตลาดเนน้ การกระตุน้ สร้างแรงจงู ใจและท�ำ ใหเ้ กดิ ความเชื่อมั่นให้กับกล่มุ ลูกค้าหรอื กลุ่มเปา้ หมาย จากความหมาย ของการโฆษณาทห่ี มายถึง การใหข้ อ้ มลู ขา่ วสารเพ่อื จูงใจหรือโนม้ น้าวให้ลกู ค้าหรอื บุคคลกลุ่มเป้าหมาย รูส้ ึกคลอ้ ยตามเน้อื หา เหน็ ถงึ ประโยชนข์ องข้อมูลทน่ี ำ�เสนอหรอื น�ำ ไปปฏิบตั ติ ามแนวคดิ ตา่ ง ๆ โดยผู้ โฆษณาจะต้องเสยี คา่ ใช้จา่ ยในการส่อื โฆษณานนั้ ๆ เปน็ เม็ดเงินจำ�นวนมากทัง้ นี้ขึ้นอยกู่ ับขนาดของธุรกจิ ซ่งึ อาจกลา่ วได้ว่าการโฆษณามคี วามสำ�คัญและเปน็ เคร่ืองมือทางการตลาดท่ีมีบทบาทหรือ มีหน้าทีน่ ำ�ข้อมลู ข่าวสารเหล่านน้ั ไปยังลูกค้าและกล่มุ บคุ คลเป้าหมาย โดยการใช้สอื่ โฆษณานั้น ๆ ให้ เกิดประโยชน์หรือประสบความสำ�เรจ็ ท้ังนี้ขนึ้ อย่กู บั การเลอื กใชส้ ่อื แต่ละชนิดอยา่ งเหมาะสมกับกจิ กรรม สินค้า และองค์กรเปน็ ส�ำ คัญ ปจั จุบนั การใช้ส่ือโฆษณามีหลายวัตถุประสงค์ อาทเิ ชน่ การเน้นจ�ำ หน่าย สนิ คา้ หรือการให้บรกิ าร การเผยแพร่ขอ้ มูลขา่ วสารเพอื่ ปลูกฝงั หรือสร้างจิตส�ำ นึกใหถ้ ือปฏบิ ตั ิ ตามกฎระเบยี บของสงั คม การเผยแพรป่ ระชาสมั พนั ธผ์ ลงาน ส่อื โฆษณาจึงอย่ฐู านะความส�ำ คญั เพอ่ื เป็น สื่อสนบั สนนุ ใหข้ อ้ มูลขา่ วสารทตี่ อ้ งการ การน�ำ เสนอทม่ี ปี ระสทิ ธิภาพและประสทิ ธผิ ล ดงั น้ี 1.สร้างความเขา้ ใจในคุณสมบัตขิ องสนิ คา้ และบริการ หรอื ประชาสมั พันธ์ผลงานให้สาธารณะชน ได้รับรใู้ นวงกว้าง 2.สรา้ งแรงกระตุ้นให้เกิดความตอ้ งการ หรือต้องการน�ำ ไปทดลองและปฏิบตั ิตาม 3.สร้างความเช่อื ม่นั และไวว้ างในในตวั สนิ คา้ และบริการ หรอื ความภมู ใิ จเช่อื มน่ั ในองค์กร 291

4.สรา้ งการบริโภคซ้�ำ เป็นการตอกย้�ำ ความทรงจำ�ของผู้บรโิ ภคหรือบุคคลกลุม่ เป้าหมาย 5.สรา้ งแรงจงู ใจให้เกิดความสนใจทจ่ี ะซือ้ สนิ ค้าและบริการ หรอื นำ�ไปเป็นแบบอยา่ งในการ ด�ำ เนนิ ชวี ติ ประเภทของสอื่ โฆษณา การเลอื กใชส้ อื่ โฆษณาท่ดี ีน้นั ต้องพจิ ารณาถึงคุณลกั ษณะของสอ่ื โฆษณา มีการเลอื กใหเ้ หมาะ สมกบั สารโฆษณาทต่ี อ้ งการสอ่ื สาร รวมถงึ ความสามารถของส่ือโฆษณาที่จะเข้าถึงกลุม่ เปา้ หมายท่วี างไว้ ด้วย ส่อื โฆษณาทนี่ ยิ มใช้โดยทั่วไปสามารถแบ่งออกเปน็ หลายประเภท เพ่อื ให้เหมาะสม กบั สินค้าหรอื บรกิ ารทีต่ ้องการน�ำ เสนอ ตามลักษณะทางกายภาพและความสามารถในการเขา้ ถงึ กลมุ่ เป้า หมายได้ 4 ประเภท ดังนี้ 1.สื่อสงิ่ พมิ พ์ (Printed Media Advertising) ได้แก่ หนงั สอื พิมพร์ ายวนั หนงั สอื พิมพ์ราย สัปดาห์ นิตยสาร ใบปลิว แผน่ พบั โปสเตอร์ คู่มอื การใช้สินคา้ สมุดโทรศพั ท์หน้าเหลอื ง ส่ือทาง ไปรษณีย์ และอนื่ ๆ 2.สอ่ื อเิ ล็กทรอนกิ ส์ หรือ ส่ือกระจายภาพและเสียง (Broadcast Media Advertising) เปน็ การ โฆษณาโดยใช้เสยี ง ภาพ หรือตวั อักษร ได้แก่ เสียงตามสาย วทิ ย ุ โทรทัศน์ โรงภาพยนตร์ อกี ทงั้ ผู้ บริโภคจะใชเ้ วลาบรโิ ภคสอ่ื ประเภทน้ีประมาณ รอ้ ยละ 85 ของเวลาบรโิ ภคสือ่ ทั้งหมด (Duncan, 2005) 3.สอื่ สนับสนนุ หรอื สื่ออ่ืน ๆ (Other Media Advertising) เป็นสอื่ นอกเหนือจากสอ่ื ท่กี ลา่ วมา แล้ว เช่น ส่ือที่ใชโ้ ฆษณา ณ จดุ ขาย ส่ือโฆษณานอกสถานที่ ประเภทปา้ ยโฆษณาทต่ี ิดรถโดยสาร ประจำ� ทางหรอื รถแท็กซี่ ป้ายราคาสินคา้ ธงราว แผ่นป้ายต่าง ๆ ท่ีติดตง้ั ไว้ตามอาคารสูง ๆ หรอื ตามสแี่ ยก ปา้ ย โฆษณาทป่ี า้ ยรถประจ�ำ ทาง หรอื ตดิ ไว้ ณ ที่พกั ผู้โดยสาร ป้ายโฆษณารอบ ๆ สนามกีฬาเม่อื มีการแขง่ ขัน กีฬานัดสำ�คัญ 4.สอื่ ปฏสิ ัมพันธ์ หรอื ส่ือทก่ี ลุ่มเป้าหมายสามารถมกี ารโต้ตอบกลบั ไดใ้ นทนั ทที ่เี ปดิ รบั ข่าวสาร ทางสื่อ ในทนี่ ีจ้ ะกล่าวถึง สือ่ อินเทอร์เนต็ (Internet) ไมใ่ ช่เป็นเพยี งแคส่ อื่ โฆษณาสื่อหนึ่งเทา่ นั้น แต่ยงั เปน็ วิถีใหม่แหง่ การทำ�ธรุ กิจ ตลอดจนการดำ�เนนิ ชวี ิตในยุค 292

ปจั จบุ นั ท่ที �ำ ให้การติดตอ่ สื่อสารสะดวกรวดเรว็ ขึ้น ทำ�ใหส้ อื่ นกี้ ลายเปน็ สอื่ ที่มีอตั ราการเตบิ โตรวดเรว็ ที่สุด นอกจากนี้สอื่ อนิ เทอร์เน็ตยังเปน็ สอื่ ทส่ี รา้ งความสมั พันธ์ (Relationship) ระหวา่ ง 2 ฝ่ายไดด้ อี กี ดว้ ย รูปแบบในการโฆษณาทางอนิ เทอร์เนต็ เป็นท้ังการลงโฆษณาโดยทว่ั ไปทางเว็บไซตต์ า่ ง ๆ เชน่ การ โฆษณาทางแบนเนอร์ (Banner) ซงึ่ กค็ อื การซ้ือพนื้ ท่ีเพ่อื ลงโฆษณาในเวบ็ ไซตต์ า่ ง ๆ หรือการทำ�เวบ็ ไซต์ ของสนิ คา้ ต่าง ๆ ข้นึ มาโดยเฉพาะ นอกจากส่ือมวลประเภทตา่ ง ๆ ยังสามารถขยายชอ่ งทางการส่อื สารทางสอื่ อินเทอรเ์ นต็ มากขึน้ ผู้บรโิ ภคสามารถชมโทรทศั น์ ฟงั วิทยุ ไดท้ างส่ืออนิ เทอร์เนต็ ตลอดจนอา่ นหนงั สือพิมพแ์ ละนติ ยสารบาง ฉบบั ได้ทางสือ่ อนิ เทอรเ์ น็ต ซง่ึ การโฆษณาทางส่ืออินเทอร์เนต็ สามารถส่ือสารไดท้ ัง้ ภาพและเสยี งอกี ท้งั สา มารถโดต้ อบกับผู้บรโิ ภคไดอ้ ยา่ งรวดเร็ว ผบู้ ริโภคสามารถคลิกเปดิ หนา้ โฆษณาเพอื่ ดชู ้ินงานโฆษณา ฟัง เสยี งผู้นำ�เสนอในช้ินงานโฆษณา อธบิ ายประโยชนข์ องสนิ ค้า และรับชมภาพยนตร์โฆษณาทีเ่ ปน็ ชดุ เดยี ว กบั ทีไ่ ดร้ ับชมทางโทรทัศน์ ตลอดจนตดิ ตอ่ เพื่อเลือกสัง่ ซอ้ื สนิ คา้ ไดท้ ันที นอกจากสอ่ื ทกี่ ลา่ วมาท้ัง 4 ประเภท คือ ส่อื สิ่งพมิ พ์ ส่ืออิเล็กทรอนกิ ส์ สอื่ สนับสนนุ และสื่อ ปฏสิ มั พันธ์ พบว่า ยังมสี ือ่ ใหม่ ๆ เกดิ ขน้ึ มากมาย ท่อี ย่แู วดลอ้ มตวั เราหรอื ทเ่ี รยี กวา่ ส่อื แวดลอ้ ม (Am- bient Media) ล้วนเปน็ สอื่ ท่ชี ว่ ยเพ่ิมประสิทธภิ าพในการเขา้ ถึงกล่มุ เป้าหมาย เชน่ โทรศพั ท์มือถือนบั เป็นส่ือที่เข้ามามีบทบาทมากด้วยเทคโนโลยีที่ทำ�ให้โทรศัพท์มีประสิทธิภาพในการใช้งานได้หลายอย่าง ทง้ั พิมพ์ขอ้ ความ สง่ ขอ้ ความ ถ่ายรูปส่งรปู เข้าอนิ เทอรเ์ น็ต ฯลฯ ท�ำ ให้นักโฆษณาหันมาใหค้ วามสนใจ สอื่ นี้เป็นอยา่ งมาก ผู้ใช้โทรศพั ท์มือถอื ในปจั จบุ ันจะไดร้ ับขอ้ ความของตราสนิ ค้ามากมาย ทสี่ ง่ มาเพอื่ บอกขอ้ มลู ตราสนิ ค้าต่าง ๆ ทง้ั ในการสง่ ข้อความผูส้ ง่ สารสามารถเลอื กกลมุ่ ผูร้ ับไดด้ ว้ ย เชน่ ต้องการส่ง ข้อความเพือ่ บอกกลมุ่ ผรู้ บั สารวยั ทำ�งานเก่ียวกับการสง่ เสรมิ การขายของสินค้าหน่งึ เปน็ ต้น ทงั้ นีใ้ นยคุ ปัจจุบนั ส่ือโฆษณาออนไลน์ ไดร้ บั การความนยิ มมากกวา่ สอ่ื ประเภทอ่ืนเน่อื งจากเขา้ ถึงกลุ่มเป้าหมายได้ง่าย หลากหลาย ไม่ต้องคำ�นึงถึงชว่ งเวลา สถานที่ ทนั สมัย สามารถแบ่งได้ดังน้ี 1.Search Engine คือ การโฆษณาผลิตภัณฑห์ รอื องค์กรในหน้าผลลพั ธ์ของเวบ็ ไซตป์ ระเภท ค้นหาขอ้ มูล เช่น Google เปน็ ต้น 293

2.Video คอื โฆษณาในรูปแบบของการบอกเล่าเรอื่ งราวของสนิ ค้าหรอื บริการผา่ นวีดโี อคลิป ซ่ึงสามารถเผยแพร่หรอื แชร์ตอ่ ไดอ้ ย่างรวดเรว็ ทงั้ น้ี คณุ ตอ้ งให้ความส�ำ คญั กบั การสร้างเนอื้ หา บอกเล่า เรอ่ื งราว เกยี่ วกบั สนิ คา้ หรือบริการ ตลอดจนแบรนด์สนิ คา้ ของคุณให้ดูน่าสนใจและมคี วามแตกตา่ ง ชวน ตดิ ตาม 3.Display Advertising คือ รปู แบบการโฆษณาดว้ ยแบนเนอร์ ในหน้าเว็บไซต์ ที่มีสถิติและ กลุ่มผู้ใชต้ รงกับกลุ่มเป้าหมายทางการตลาด เพอ่ื สร้างการรับรู้ และความสนใจ ให้กล่มุ เป้าหมายตดิ ตาม รายละเอยี ดที่เว็บไซตข์ องผ้ลู งโฆษณา ดังนั้น คุณตอ้ งเปลย่ี นและอัพเดทขอ้ ความ รูปแบบ และสขี อง แบนเนอร์อย่เู สมอ เพ่ือให้มีความน่าสนใจและดงึ ดูดให้คนคลิกมากทีส่ ดุ 4.Mobile คอื โฆษณาบนอปุ กรณเ์ คล่อื นที่ เช่น สมารท์ โฟน หรือ แทบ็ เล็ต ซง่ึ มีรูปแบบทีห่ ลาก หลาย ประกอบด้วย รูปภาพ วดิ โี อ แอพลิเคชน่ั ต่าง ๆ หรือการสง่ ขอ้ ความผ่าน sms ท่ีสามารถเขา้ ถึง กลุ่มเป้าหมายไดโ้ ดยตรง เพราะเปน็ บรกิ ารพน้ื ฐานท่ีโทรศพั ท์มอื ถือทกุ เครอ่ื งสามารถใช้ได้ 5.Social Media เปน็ การสรา้ งการโฆษณาในพื้นทีส่ งั คมออนไลน์ เช่น Facebook หรอื Twitter ในรปู แบบของการบอกต่อ และการแบ่งปนั เร่อื งราว 6.Advertorial คือ โฆษณาในรูปแบบของบทความ รีววิ วีดโี อ ทเ่ี ขียนหรือถา่ ยโดยผ่านการตรวจ สอบของผ้ลู งโฆษณาก่อนที่ถูกเผยแพร่ ซ่ึงมาจากการจา้ งเจ้าของเว็บไซต์ หรือผมู้ ีความรู้ ความสามารถ ความสนใจและถนัดในเรอื่ งนั้น ๆ โดยใช้ภาษาทเ่ี ข้าใจงา่ ย อ่านงา่ ย และเป็นกันเอง 7.Online Advertising สามารถชว่ ยผูป้ ระกอบการ ในการผลักดันผลติ ภณั ฑห์ รือแคมเปญ ขององคก์ ร ใหเ้ ปน็ ทางเลือกของกลุ่มเปา้ หมายทางการตลาดได้ดว้ ยต้นทุนต่ำ� ท้ังนต้ี ้องอาศยั ความคดิ สร้างสรรค์ และความรู้ ความเข้าใจในศาสตร์ และศลิ ป์ของส่อื ใหม่ การวางแผนส่ือโฆษณา (Media Planning) การวางแผนส่ือโฆษณา หมายถงึ การจดั การสือ่ ตา่ ง ๆ ให้ผสมผสานอย่างเหมาะสม และสามารถ สนับสนุนกลยทุ ธ์การสง่ เสริมการตลาดและการส่งเสริมการขาย หน้าที่หลักของการวางแผนสอ่ื โฆษณา คือ การคดิ วิเคราะห์ เลือกช่องทางการส่อื สาร เพือ่ สอ่ื สารข่าวสาร โฆษณาไปยังกลุม่ เปา้ หมายในช่วงเวลาและสถานท่ีที่เหมาะสม 294