การโฆษณาและประชาสัมพันธ์

(อา้ งถงึ ใน Hackley, 2005: 66) สรุปวา่ โฆษณาสามารถกอ่ ใหเ้ กดิ สงิ่ ต่างๆ ต่อไปน้ี ซ่ึงล้วนแต่เปน็ สง่ิ ดีๆ ท่ี เกิดขน้ึ กบั ตราสนิ คา้ 1. ปกป้องตราสนิ คา้ ต่อค่แู ขง่ 2. แปรเปลยี่ นธุรกจิ ไดโ้ ดยการกอ่ ใหเ้ กดิ ตลาดใหมๆ่ ให้กบั สินค้า 3. ช่วยชวี ติ สนิ ค้าท่ีอยใู่ นข้นั กําลงั จะเสอ่ื มได้ 4. ทําใหต้ ลาดร่าเรงิ แจม่ ใส 5. เปลยี่ นแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคเป้าหมาย 6. มอี ิทธพิ ลต่อส่วนครองตลาด 7. ชว่ ยสนบั สนุนเครอ่ื งมอื สอ่ื สารการตลาดอื่นๆ ใหม้ ปี ระสิทธผิ ลขึ้น 8. ชว่ ยทําใหเ้ กดิ การเพม่ิ ยอดขาย 9. ช่วยสนับสนุนให้วัตถปุ ระสงคก์ ารตลาดทีม่ หี ลากหลายบรรลุได้ ทงั้ น้ีหมายความว่าโฆษณาเป็นเครือ่ งมือสําคญั ในการสรา้ งตราสินคา้ ใหแ้ ขง็ แกรง่ ซึ่งจะก่อให้เกิดผลอน่ื ๆ ตามมาจากความแขง็ แกรง่ ของตราสินค้าอีกขนั้ หนึ่ง 6. โฆษณากับการตลาดทไี่ ม่หวังผลกําไร (Non-Profit Marketing) โฆษณามีบทบาทไม่ใชเ่ ฉพาะ กับวงการธรุ กจิ เท่านนั้ แตโ่ ฆษณายงั มีบทบาทสําคญั กับองค์กรที่ไม่หวังผลกําไรอ่นื ๆ ดว้ ย ทส่ี ามารถใช้ โฆษณาเปน็ เคร่ืองมือ เชน่ เดยี วกับองค์กรทางธรุ กจิ ทว่ั ๆ ไป กล่าวโดยสรุปว่าโฆษณากับการตลาดน้ันมีความสัมพันธ์กันโดยโฆษณาเป็นส่วนหนึ่งของการตลาดที่มี บทบาทหลากหลาย 195

กิจกรรมท้ายบท 1. แนวคดิ ทางการตลาดท่ีมงุ่ เนน้ ให้ความสําคญั ไปท่ตี ลาด (The Marketing Concept) มี ลกั ษณะสําคญั อยา่ งไรบ้าง 2. กลยทุ ธก์ ารผลกั คอื อะไร 3. กลยทุ ธก์ ารดึง คอื อะไร แนวตอบกิจกรรมทา้ ยบท 1. แนวคิดทางการตลาดที่มุง่ เนน้ ใหค้ วามสําคัญไปทต่ี ลาด (The Marketing Concept) มี ลักษณะสําคัญดงั น้ี 1.1 ความตอ้ งการของผูบ้ ริโภคเป็นหลัก (Orientation toward the Consumer) โดย การวางแผนการตลาดเริ่มต้นด้วยการเข้าใจในความต้องการของผู้บริโภคและผลิตสินค้า/บริการที่ตอบ สนองความตอ้ งการนัน้ 1.2 ให้ความสําคญั กบั การวิจัย (Commitment to Research) สืบเนอ่ื งจากการ เปล่ียนแปลงได้งา่ ยของผบู้ ริโภค ดงั น้นั กุญแจแหง่ ความเข้าใจในตัวผู้บริโภคคือ การทําวิจัยอยา่ งตอ่ เน่อื ง เพื่อนําขอ้ มูลมาใช้ในการวางแผนตลาดท่ีเหมาะสม 1.3 การอิงไปทีผ่ ลกําไร (A Profit Orientation) บรษิ ัทผผู้ ลิตนอกจากจะมสี ินค้า/ บริการตรงตามความต้องการของผู้บริโภคแล้ว ยงั ต้องขายสนิ คา้ ในราคาท่ผี บู้ ริโภคเต็มใจและสามารถ จ่ายได้ โดยราคานกี้ ก็ อ่ ให้เกิดกําไรกบั บริษัทผผู้ ลติ ดว้ ยเช่นกัน 1.4 การบรู ณาการความพยายามทางการตลาด (Integration of Company Efforts) การจะประสบผลสําเร็จในการตลาดได้ก็ต่อเมื่อทรัพยากรของบริษัททุกอย่างถูกใช้ไปโดยมีวัตถุประสงค์ เดยี วกนั ภายใตค้ วามร่วมมอื ของทุกฝ่าย และการใช้กิจกรรมทางการตลาดเพอื่ ให้ผู้บริโภคเปา้ หมายเกดิ ความพงึ พอใจสงู สดุ 2. กลยทุ ธ์การผลัก คอื กลยทุ ธ์ทเี่ น้นการผลกั ดนั สนิ คา้ ผา่ นทางพ่อคา้ คนกลาง ด้วยการขายและ การส่งเสรมิ สนิ ค้าผ่านทางพ่อคา้ คนกลางอย่างมาก เพอ่ื ให้พอ่ คา้ คนกลางทําหนา้ ท่ผี ลกั สินค้าจากรา้ นค้า ไปสูม่ ือผบู้ ริโภคอีกทอดหนง่ึ ดังน้นั การทําการส่งเสรมิ สินคา้ จึงมุง่ เนน้ ไปทพ่ี ่อคา้ คนกลางเปน็ หลกั เชน่ มี การทําการโฆษณาไปท่พี อ่ ค้าคนกลาง (Trade 196

Advertising) มโี ปรแกรมการสง่ เสรมิ การขายไปสู่พ่อคา้ คนกลาง (Trade Promotion) เปน็ ต้น 3. กลยุทธก์ ารดึง คอื กลยุทธท์ ่ีเนน้ ให้ผู้บริโภคเกิดความชอบและความต้องการสินค้า เพอ่ื ให้ผู้ บริโภคไปเรยี กหาสินค้านั้น ๆ จากพอ่ ค้าคนกลาง ซึ่งจะทําใหพ้ ่อค้าคนกลางต้องแสวงหาสนิ ค้ามาขายท่ี รา้ นคา้ ดงั นั้นการทําการสง่ เสรมิ สินค้าจะมงุ่ ไปทต่ี วั ผู้บริโภคเปน็ หลกั เชน่ มกี ารทําโฆษณาไปท่ผี ูบ้ รโิ ภค (Consumer Advertising) มีการใชก้ ารประชาสัมพนั ธ์ และทําการส่งเสรมิ การขายไปท่ีผบู้ ริโภค (Con- sumer Promotion) 197

เอกสารอา้ งองิ Arens William F. Contemporary Advertising. New York: McGraw-Hill Irwin, 2004. Aaker David A., Batra Rajeew, and Myers John G. Advertising Management. London: PrenticeHall International, 1992. Belch George E. and Belch Michael A. Advertising and Promotion: An Integrated Market ing Communication Perspective. Boston: McGraw-Hill, 2004. Bovee Couriland L., Thill John V., Dovel George P. and Wood Marian Burk. Advertising Excellence. New York: McGraw-Hill, 1995. Duncan Tom. IMC: Using Advertising and Promotion to Build Brand. Boston: McGraw-Hill Irwin, 2002. Hackley Chris. Advertising and Promotion: Communicating Brands. London: Sage Publi cations, 2005. O’Guinn-Thomas C., Allen Chris T. and Semenik Richard J. Advertising. Cincinnati: South-Western College Publishing, 2000. Patti Charles H. and Frazer Charles F. Advertising: A Decision-Making Approach. New York: The Dryden Press, 1988. Rossiter John R. and Percy Larry. Advertising Communications & Promotion Manage ment. Boston: McGraw-Hill Irwin, 1997. Schiffman Leon G. and Kanuk Leslie L. Consumer Behavior. Englewood Cliffs, New Jer sey: Prentice-Hall, Inc., 1987. Schultz Don E. Strategic Advertising Campaigns. Lincolnwood, Illinois: NTC Business Book, 1990. Weibacher William M. Advertising. New York: Macmillan Publishing Company, 1984. Wells William, Burnett John, and Moriarty Sandra. Advertising Principles and Practice. Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall, 2003. Wright Ray. Advertising. New York: Prentice Hall, 2000 198

Chapter 8 กระบวนการวางแผนโฆษณา The Advertising Planning Process 199

แผนการสอนประจ�ำ บทท่ี 8 กระบวนการวางแผนโฆษณา เนอ้ื หาสาระ 1. กระบวนการวางแผนโฆษณา 2. ลกั ษณะของแผนงานโฆษณา 3. ประเภทและวธิ ีการกําหนดวัตถุประสงคข์ องการโฆษณา 4. วิธกี ารกําหนดงบประมาณในการโฆษณา แนวคิด การจะวางแผนโฆษณาเพ่ือทําให้โฆษณาทําหน้าท่ีได้อย่างมีประสิทธิภาพและประสิทธิผลจึงเป็น เร่ืองที่สําคัญองค์กรท่ีเลือกใช้โฆษณาเป็นเคร่ืองมือหน่ึงในการส่ือสารการตลาดจําเป็นจะต้องวางแผน โฆษณาเพื่อช่วยให้บรรลุวัตถุประสงค์ทางการตลาดและมีความสอดคล้องกับแผนงานการตลาดอ่ืนๆ กระบวนการวางแผนโฆษณาประกอบไปด้วยข้ันตอนต่างๆเริ่มจากการวิเคราะห์สถานการณ์การวาง กลยทุ ธก์ ารโฆษณาการกําหนดรายละเอียดการโฆษณาและการประเมนิ ผลโฆษณา วัตถปุ ระสงค์ 1. เพ่อื ใหเ้ ขา้ ใจกระบวนการวางแผนโฆษณา 2. เพอื่ ให้ทราบถงึ ลกั ษณะของแผนงานโฆษณา 3. เพอื่ ให้เข้าใจถึงประเภทและวิธกี ารกําหนดวตั ถปุ ระสงคข์ องการโฆษณา 4. เพอ่ื ให้ทราบถงึ วธิ กี ารกําหนดงบประมาณในการโฆษณา กิจกรรมการเรียนการสอน 1. ศกึ ษาเอกสารการสอนบทท่ี 8 กระบวนการวางแผนโฆษณา 2. ทำ�กิจกรรมท้ายบท สือ่ การสอน 1. เอกสารประกอบการสอน 2. PowerPoint ประเมนิ ผล 1. ประเมินผลจากกิจกรรมท้ายบท 2. ประเมินผลจากการสอบปลายภาคเรยี น 200

บทท่ี 8 กระบวนการวางแผนโฆษณา กระบวนการวางแผนโฆษณา แผนโฆษณาจะเป็นแผนที่กําหนดภารกิจท่ีต้องทําท้ังหมดท้ังในเรื่องของการวิเคราะห์สถานการณ์ทางการ โฆษณา การพจิ ารณาวัตถปุ ระสงค์และกลยทุ ธท์ างการโฆษณา ที่ประกอบไปด้วยเรอ่ื งของข่าวสารโฆษณา และสอ่ื โฆษณา โดยลักษณะทด่ี ขี องแผนงานโฆษณา คือ “การทําใหส้ อดคลอ้ งกันระหว่างผ้รู บั สารที่ถกู ต้อง (Right Audience) และข่าวสารทถี่ ูกตอ้ ง (Right Message) และนําเสนอข่าวสารนนั้ ๆ ผ่านทางสอ่ื ที่ถูกต้อง (Right Media) เพ่อื ให้ไปถงึ กลมุ่ ผู้รับสารนน้ั ๆ” (wells, Burnet, and Moriarty, 2003: 189) องคป์ ระกอบหลักของแผนงานโฆษณา สามารถสรุปได้ 3 องคป์ ระกอบคือ 1. มีการวางกลุ่มผรู้ บั สารเปา้ หมาย หมายถงึ ผู้วางแผนต้องรูว้ ่าใครทเ่ี ราต้องการจะนําสาร โฆษณาไปถึง 2. กลยทุ ธข์ า่ วสารโฆษณา หมายถงึ ผ้วู างแผนตอ้ งกําหนดวา่ เราจะพูดอะไรกับผรู้ ับสารนนั้ ๆ 3. กลยุทธส์ อ่ื โฆษณา หมายถงึ ผวู้ างแผนต้องกําหนดวา่ เม่อื ไรและทไ่ี หนท่เี ราจะนําขา่ วสาร โฆษณาใหเ้ ข้าถงึ ผู้รบั สารน้ัน ๆ โฆษณาเป็นเคร่ืองมือทางการสอ่ื สารท่ีองคก์ รต่าง ๆ นยิ มนํามาใช้เน่ืองจากสามารถทําหนา้ ที่ที่ สําคญั ทางการสือ่ สาร 5 ประการด้วยกนั คือ 1. ทําหนา้ ทีบ่ อกกล่าว (Informing) เกีย่ วกบั สนิ ค้า/บริการ/องค์กร 2. ทําหนา้ ท่โี น้มน้าวใจ (Persuading) 3. ทําหน้าทยี่ ำ�้ เตอื น (Reminding) 4. ทําหน้าทีเ่ พม่ิ คณุ ค่า (Adding Value) และ 5. ทําหน้าทสี่ นับสนนุ เครือ่ งมือทางการตลาดตัวอนื่ ๆ (Assisting Other Company Efforts) แผนงานการตลาดเป็นกรอบใหญ่ที่จะนําทางให้กับการวางแผนโฆษณาเพราะโฆษณาถูก วางแผนขึ้นภายใต้บริบทของความพยายามทางการตลาดดังน้ันข้อมูลจากการวิเคราะห์สถานการณ์ ทางการตลาดจะเป็นข้อมูลที่สามารถนํามาใช้เป็นพ้ืนฐานในการวางแผนโฆษณาได้โดยผู้วางแผนโฆษณา ต้องเข้าใจว่าวัตถุประสงค์ทางการตลาดคืออะไรมีอะไรบ้างมีการใช้กลยุทธ์ทางการตลาดอะไรบ้าง และใชอ้ ย่างไร ทั้งนแี้ ผนงานโฆษณาจงึ จะ 201

สอดคล้องและเป็นไปตามวัตถุประสงค์การตลาด เช่น ในขัน้ กลยทุ ธก์ ารตลาดมกี ารวางตําแหนง่ สินคา้ หรอื ไม่ และมีการวางตําแหนง่ ไว้อย่างไร หรือการแบง่ สว่ นตลาดทที่ ําการแบง่ นนั้ ส่วนตลาดใดท่ีนํามา เป็นกลุ่มเป้าหมายทางการตลาดเพราะบุคคลเหล่าน้ีจะเป็นส่วนหนึ่งของผู้รับสารเป้าหมายของแผน งานโฆษณาด้วยเช่นกนั และการสร้างสรรค์โฆษณาวา่ ข่าวสารและรายละเอียดของโฆษณาจะออกมาใน ลักษณะใด ย่อมตอ้ งสะท้อนและส่ือสารตําแหนง่ ของสนิ ค้าใหช้ ดั เจน เป็นต้น ดงั นั้นแผนการตลาดจงึ มี อิทธพิ ลตอ่ แผนงานโฆษณา ในข้ันตอนการวางแผนโฆษณา จะมีลกั ษณะคลา้ ยกบั แผนการตลาดคือ มีการเรมิ่ ตน้ ด้วยการ วเิ คราะหส์ ถานการณ์ ซึง่ จะเปน็ สถานการณ์ทีเ่ ก่ียวขอ้ งโดยตรงกบั การทําโฆษณา และขอ้ มูลท่ไี ด้จาก การวิเคราะห์สถานการณ์นี้ นํามาใช้ในการกําหนดกลยทุ ธ์โฆษณา โดยในส่วนนีส้ ามารถแบง่ ยอ่ ยออกได้ เป็น 4 ข้นั ตอนยอ่ ย คอื การวางวตั ถปุ ระสงคท์ างการโฆษณา, การกําหนดจัดสรรงบประมาณ, กลยุทธ์ การสรา้ งสรรคโ์ ฆษณา และกลยทุ ธ์สอ่ื โฆษณา จะเห็นได้วา่ ในขั้นตอนการวางกลยทุ ธ์โฆษณา จะประกอบ ไปด้วย กลยุทธ์หลกั 2 กลยุทธ์ คือ กลยุทธก์ ารสร้างสรรค์โฆษณาท่ีเกย่ี วข้องกับการออกแบบขา่ วสาร โฆษณา (Advertising Message) และกลยุทธ์สื่อโฆษณาท่เี กยี่ วข้องกบั การเลอื กใช้สอ่ื โฆษณาท่ีปจั จบุ ันมี อยหู่ ลากหลายประเภทด้วยกนั จากกลยทุ ธโ์ ฆษณา ข้ันตอนตอ่ ไปคือ การนํากลยทุ ธม์ าพัฒนาตอ่ ใหม้ รี าย ละเอียดเพื่อนําไปใช้ ซ่งึ อาจเรยี กว่า การใสร่ ายละเอยี ดของโฆษณา (Advertising Execution) หรืออาจ เรียกว่า กลวิธที างการโฆษณา (Advertising Tactics) ซึ่งจะเปน็ รายละเอียดของทงั้ เรือ่ งการสรา้ งสรรค์ โฆษณาและเรอ่ื งของสอ่ื โฆษณา ดงั ภาพที่ 3.2 สว่ นขัน้ ตอนสุดทา้ ยคอื การประเมินประสทิ ธิผลโฆษณา เพ่ือใหท้ ราบว่าโฆษณาที่สรา้ งสรรคม์ านัน้ สามารถบรรลุวตั ถปุ ระสงคข์ องการโฆษณาได้หรือไม่ ทง้ั น้ีการ ประเมนิ ประสิทธิผลสามารถทําไดท้ ั้งกอ่ นและหลังการออกโฆษณาจรงิ ลกั ษณะของแผนงานโฆษณาทีด่ ี ควรจะมลี ักษณะดังต่อไปนค้ี อื (Schultz, 1990: 121-122) 1. แผนโฆษณา คือ เร่อื งราวประวัตขิ องการทําโฆษณาของตราสนิ คา้ และขอ้ เสนอแนะสําหรับ สิ่งท่ีควรจะต้องทําในอนาคตอันใกล้ดังนั้นแผนโฆษณาจึงต้องมีท้ังข้อมูลเก่ียวกับองค์ประกอบท่ีสําคัญที่ จะเป็นประโยชน์ต่อความเข้าใจว่าทําไมจึงควรทําโฆษณาแบบนั้นและทําให้สามารถมองเห็นได้ว่าโฆษณา จะประสบผลสําเร็จหรอื ไม่ เพอื่ เตรยี มพรอ้ มจดั ทําได้ตอ่ ไปในอนาคต 2. แผนโฆษณา คือ โอกาสในการอธบิ ายและทําให้เห็นภาพของเหตุและผลว่าทําไมจงึ มีการดํา เนนิ งานโฆษณาเช่นนนั้ โดยการอธิบายปญั หาและโอกาส ที่ตราสินคา้ กําลงั 202

เผชญิ อยู่ และแผนโฆษณาต้องทําให้เหน็ วา่ ปัญหาน้นั ๆ จะได้รบั การแกไ้ ขโดยโฆษณาได้อย่างไรบา้ ง และสบื เน่อื งจากแผนโฆษณาสว่ นใหญใ่ ชเ้ วลาประมาณ 1 ปี ทําให้แผนโฆษณาต้องทําใหม้ องเห็นความ กลมกลืนของการโฆษณาตลอดระยะเวลาของแผนน้นั ๆ 3. แผนโฆษณาเป็นเอกสารทีเ่ กย่ี วกับการเกดิ การปฏบิ ัติงานต่างๆ และเหตเุ พราะว่าภายใน 1 แผนงานโฆษณา จะประกอบไปดว้ ยหลากหลายชิน้ งานโฆษณา ซึ่งอาจมีตารางเวลาในการทํางานโฆษณา ท่ซี บั ซ้อน การจะทําให้กจิ กรรมท่หี ลากหลายประสานงานกนั ด้วยดีนัน้ จงึ ตอ้ งมกี ารเขียนแผนโฆษณา ทีป่ ระกอบไปดว้ ยข้ันตอนแต่ละข้ันตอนท่ีควรกระทํา เพื่อใช้เปน็ เอกสารอา้ งอิงท่ีจะถอื เปน็ แนวทางการ ปฏบิ ตั ิตลอดระยะเวลาของแผน 4. แผนโฆษณา ทําให้สามารถบริหารการใช้เงินไดส้ ะดวก เพราะในแผนจะมีการกําหนดสัดสว่ น การใช้เงนิ ตามพื้นท่ี ตามสอ่ื หรอื อาจตามระยะเวลา ทําให้สามารถบริหารจัดการไดส้ ะดวก และในแผน โฆษณายังต้องมกี ารวางแผนควบคมุ การใชเ้ งินโฆษณาใหบ้ รรลผุ ลตามวตั ถุประสงค์ด้วย การวางแผนโฆษณา การวเิ คราะหส์ ถานการณ์ เป็นจุดเริ่มต้นของการวางแผนโฆษณาโดยการรวบรวมขอ้ มลู ทส่ี ําคญั ท่จี ะมปี ระโยชน์ต่อการกําหนดวตั ถุประสงคแ์ ละการวางแผนสรา้ งสรรค์โฆษณา การนํากลยุทธ์มาใชเ้ ปน็ เรื่องของกลวิธใี นลกั ษณะของกิจกรรมต่าง ๆ ทีต่ ้องทําการใสร่ ายละ เอียดท่ีจําเปน็ เพือ่ ทําใหก้ ารลงมอื ปฏิบัตงิ ่ายที่สดุ ในขัน้ ตอนรายละเอียดนีเ้ ปน็ ขนั้ ตอนท่อี ธิบายถึงส่วน ประสมการสรา้ งสรรค์ (Creative Mix) ที่เก่ียวข้องกับโฆษณาในสอ่ื เฉพาะนั้น การประเมนิ ประสทิ ธิผลโฆษณา การประเมินประสิทธผิ ลเป็นประเดน็ สําคญั ในการบริหารแผน งานโฆษณา เพราะเปน็ การให้คําตอบว่าโฆษณาสามารถชว่ ยให้วตั ถุประสงค์ของการโฆษณาท่ีตงั้ ไวต้ ั้งแต่ ตน้ ประสบผลสําเร็จหรอื ไม่ จงึ เทา่ กบั เปน็ พน้ื ฐานของการควบคมุ โฆษณา เช่น ถ้าวตั ถปุ ระสงค์ตอ้ งการให้ เกิดการตระหนักในตราสินคา้ (Brand Awareness) หลังจากที่โฆษณาได้ไปถงึ ผู้รับสารแล้ว กจ็ ะทําการ วัดผลว่าผู้ที่ตระหนักในตราสินค้ามาก-น้อยแค่ไหน เปน็ ต้น การวเิ คราะหส์ ถานการณ์ (Situation Analysis) ขัน้ ตอนแรกของการวางแผนโฆษณาเหมือนกับการวางแผนการตลาดน่นั คือ การวิเคราะห์ สถานการณ์ ซึ่งหมายถึง “การพจิ ารณาถงึ ขอ้ มูลในอดีตและปจั จบุ ัน ท่สี รปุ ออกมาเป็นสภาพขององคก์ ร ในขณะน้ันและความพยายามในการทําให้เห็นถึงแนวโน้มและเง่ือนไขทางการตลาดท่ีอาจจะมีผลกระทบ ตอ่ ผู้ท่ีมแี นวโนม้ จะซอื้ สินค้าขององคก์ รใน 203

อนาคต” (Bovee, Thail, Dovel, and Wood, 1995: 165) ประเด็นสําคัญคือการวเิ คราะห์ ดังน้นั นกั โฆษณาจึงต้องมกี ารเกบ็ ขอ้ มูลที่สําคญั ท่จี ะมผี ลต่อการวางแผนโฆษณาและต้องมองให้ออกวา่ ขอ้ มูลอะไร ที่จะมคี วามหมายต่อความสําเร็จของตราสินค้าไดบ้ า้ ง ในความเป็นจรงิ มปี จั จัย (Factors) มากมายท่เี ก่ียวขอ้ งกับการวางแผนโฆษณาท่ีจะใชเ้ ปน็ ข้อมลู อธิบายว่าปจั จัยเหลา่ นน้ั มผี ลอยา่ งไรบ้าง การวางแผนโฆษณาในแต่ละครัง้ และในแต่ละตราสินค้าอาจ มีรายละเอียดของปัจจัยท่จี ําเป็นตอ้ งวิเคราะหแ์ ตกต่างกนั ไป จงึ อาจไม่มบี ทสรุปที่แนน่ อนตายตัววา่ ขอ้ มลู ทัง้ หมดทส่ี มบูรณ์ที่ควรวิเคราะหม์ ีอะไรบา้ ง แตผ่ ู้วางแผนโฆษณาควรตัดสินใจวา่ ขอ้ มลู อะไรบ้าง ทส่ี ําคญั สําหรบั การวางแผนโฆษณาใหก้ ับตราสนิ คา้ ในขณะนนั้ อยา่ งไรกต็ าม ปัจจยั หลกั ที่นกั วางแผน โฆษณาใช้เป็นแนวทางในการวิเคราะห์สถานการณป์ ระกอบไปดว้ ย ปัจจยั ดังต่อไปนี้ 1. การวเิ คราะห์บรษิ ทั (Company Analysis) หมายถึง การวิเคราะหบ์ ริบทต่างๆในอดีต (Historical Context) ของบรษิ ทั เพ่อื ให้เขา้ ใจว่ากวา่ บริษัทลกู ค้าจะมาถงึ สถานการณข์ ณะน้ีได้นน้ั ผา่ น ความเปน็ มาอย่างไรบา้ ง อาจเป็นประวัติความเป็นมา การพฒั นาสนิ คา้ มาจนถึงปัจจบุ นั วฒั นธรรมของ องค์กรจดุ เปลยี่ นแปลงทสี่ ําคัญของบรษิ ทั ข้อผิดพลาดและความสําเรจ็ ท่นี า่ สนใจมีอะไรบ้าง เนอ่ื งจาก การวางแผนโฆษณาในปจั จุบนั ย่อมตอ้ งยอ้ นกลบั ไปดอู ดตี เพราะอดีตมบี ทเรียนที่อาจหลีกเล่ียงหรือ ทําตาม นอกจากนี้นกั วางแผนโฆษณาที่สามารถทําใหล้ กู คา้ ประทบั ใจ จากการร้จู กั บริษทั ของลกู คา้ เปน็ อย่างดี ก็จะสามารถสร้างความเช่ือม่นั ทล่ี กู ค้าจะมีต่อแผนโฆษณาอีกดว้ ย (O’Guinn, Allen, and Semenik, 2000: 246-247) 2. การวเิ คราะหอ์ ตุ สาหกรรม (Industry Analysis) คือ การวิเคราะหข์ ้อมลู เกย่ี วกับพัฒนาการ และแนวโนม้ ของอตุ สาหกรรมน้นั ๆ และวิเคราะห์ปจั จยั ทอี่ าจจะมผี ลทําให้เกิดการเปลยี่ นแปลงใน กระบวนการวางแผนโฆษณา เชน่ การวิเคราะห์ข้อมูลเก่ียวกบั เทคโนโลยที ่ีใช้ในการผลิตสินคา้ ประเภท นัน้ ๆ วา่ ในอตุ สาหกรรมนัน้ มีการเปลี่ยนแปลงเทคโนโลยที ําให้ลกั ษณะสินค้าเปลยี่ นแปลงไปอย่างไร บา้ ง เชน่ ผงซักฟอก มีการเปลยี่ นแปลงรปู แบบผงซกั ฟอกจากผงซกั ฟอกมาเป็นน้ํายาซักผา้ และกลาย มาเปน็ เม็ดผงซกั ฟอก สว่ นเรือ่ งของสว่ นผสมในผงซักฟอกนน้ั มีสว่ นผสมอะไรท่ีอุตสาหกรรมนีเ้ น้นหนัก และแข่งขนั กันบ้าง หรือ ผลิตภณั ฑล์ ้างทําความสะอาดผิวหนา้ มพี ฒั นาการจากสบู่ล้างหน้า มาเป็นเจล ลา้ งหน้า และต่อเนือ่ งมาถงึ โฟมล้างหน้าอย่างไรบ้าง การเขา้ ใจถงึ อุตสาหกรรมของสนิ ค้าประเภทนั้น ๆ จะมปี ระโยชน์ตอ่ การเข้าใจผ้บู ริโภคส่วนหนึ่ง และมปี ระโยชนต์ อ่ การเข้าสู่ตลาด การกําหนดตําแหนง่ สนิ คา้ และการกลา่ วอา้ งในงานโฆษณาด้วย นอกจากนี้ ขอ้ มลู ในสว่ นนี้จะไปเสรมิ กบั ข้อมูลในส่วนของ บรษิ ัทลกู ค้า ซึง่ จะทําใหน้ ักโฆษณามองเหน็ ภาพรวมวา่ บริษัทลูกค้ากับอุตสาหกรรมสนิ ค้าประเภทนัน้ ๆ เป็นอย่างไร 204

3. การวิเคราะหส์ ินคา้ (Product Analysis) คอื การประเมินสนิ คา้ เกย่ี วกบั สัญลกั ษณส์ นิ ค้า, หีบหอ่ และลักษณะทางกายภาพสินค้า เพ่อื ใหเ้ ขา้ ใจในสินค้าและสามารถถา่ ยทอดออกมาเปน็ ข้อได้ เปรยี บของสนิ คา้ ในงานโฆษณาอย่างดที ี่สดุ การวเิ คราะหส์ ินค้าจะไดข้ อ้ มลู ทชี่ ่วยใหน้ กั โฆษณาทําโฆษณา ท่ีจะมีผลตอ่ การรับรูข้ องผบู้ ริโภคเป้าหมายได้อย่างดี ขอ้ มูลท่จี ําเป็นท่จี ะตอ้ งวิเคราะห์โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ควรวิเคราะหเ์ ปรยี บเทียบกบั คู่แข่งขนั เพอ่ื ทําใหม้ องเหน็ ว่า สว่ นใดของตราสินคา้ ท่เี ป็นข้อไดเ้ ปรยี บและ เสยี เปรยี บ เชน่ สนิ ค้าทําด้วยอะไร มีส่วนผสมอะไรบ้าง สนิ ค้าทํางานอยา่ งไร ข้อดที สี่ ดุ ของสินคา้ คอื อะไร การเก็บรักษาสนิ คา้ ทําอยา่ งไร หบี หอ่ สินค้าเปน็ อย่างไร ราคาสนิ ค้าเป็นเทา่ ไร วงจรชีวติ ของสินค้าอยใู่ น ขนั้ ตอนไหน (โดยปกตจิ ะประกอบไปดว้ ย 4 ขัน้ ตอนคือ ขน้ั เริม่ ตน้ (Introduction) ขน้ั เตบิ โต (Growth) ขัน้ อมิ่ ตวั (Maturity) และขัน้ เสือ่ ม (Decline) วิธีใช้สนิ ค้าเป็นอย่างไร เปน็ ต้น นกั โฆษณาอาจจะต้องทํา การทดสอบสนิ ค้าหรอื ลองใช้สินค้าเปรยี บเทียบกับสนิ คา้ คู่แขง่ เพื่อคน้ หาจดุ เดน่ ของสินคา้ และเขา้ ใจ สนิ คา้ ไดอ้ ย่างลกึ ซ้ึง อย่างไรกต็ าม นอกจากการวิเคราะหล์ ักษณะสนิ คา้ ดงั ทก่ี ล่าวมาแลว้ ในส่วนนี้ ยงั หมายรวมถงึ ขอ้ มลู เก่ียวกบั การรับรขู้ องผู้บรโิ ภคเปา้ หมายท่ีมีต่อตราสินคา้ ดว้ ยว่าโดยเปรียบเทียบแลว้ ผู้ บริโภครบั รู้เกี่ยวกบั คุณภาพ ราคา และภาพลักษณต์ ราสินค้าอยา่ งไร ซงึ่ อาจทําใหค้ น้ พบจุดไดเ้ ปรียบท่ี ตราสินค้ามีอยูแ่ ลว้ ในการรับรู้ของผ้บู รโิ ภค ในขณะเดยี วกนั ก็จะทําให้นกั โฆษณาทราบว่า สินค้ามจี ุดด้อย อะไรบ้างทผ่ี ้บู ริโภครับรู้ (Bergh and Katz, 1999: 165-166) 4. การวิเคราะหต์ ลาด (Market Analysis) เปน็ การวเิ คราะหด์ ้านตรงกนั ขา้ มกับการวเิ คราะห์ อตุ สาหกรรม เพราะการวิเคราะห์อุตสาหกรรมเป็นการวเิ คราะหใ์ นดา้ นของผู้ผลติ (Supply) ในขณะ ท่กี ารวิเคราะห์ตลาดเปน็ การวเิ คราะห์ในด้านของความต้องการสินค้า (Demand) นน่ั คือการวเิ คราะห์ ตลาดที่มผี ้บู รโิ ภคทพ่ี รอ้ มทจ่ี ะซื้อสนิ ค้าหรือไม่นนั่ เอง ดังน้นั การวิเคราะหต์ ลาดจึงเปน็ การวเิ คราะหท์ ้งั ภาพรวมของตลาดและผูบ้ ริโภคที่อยู่ในตลาดด้วย ขอ้ มลู ทจ่ี ําเป็นประกอบไปด้วย ขนาดของตลาด (Size of the Market) อัตราการเติบโตของตลาด ฤดกู าลขายสินค้า (Seasonality) หมายถึงโดยปกตสิ นิ คา้ จะ ขายดีในตลาดในช่วงใด) การกระจุกตวั หรอื กระจายตัวของตลาด ตลาดสว่ นย่อย (Market Segments) มอี ะไรบา้ ง และแนวโนม้ ของตลาดจะเป็นไปในทศิ ทางใด นอกจากน้ี ข้อมูลท่ีเกยี่ วข้องกับผบู้ รโิ ภคใน ตลาด เช่น ปัจจัยที่ทําให้ตลาดตอ้ งการสินค้า ผ้บู ริโภคทีใ่ ชส้ นิ คา้ อยูเ่ ปน็ ใครบา้ ง สาเหตุทท่ี ําให้ใช้สินค้า และแรงจงู ใจในการซือ้ สินคา้ แต่ละตราสนิ ค้าในตลาด รวมถึงทัศนคติและพฤติกรรมการซ้อื และใช้สินคา้ เชน่ ใครเป็นผู้ตดั สนิ ใจซอ้ื ซ้อื สินค้าท่ใี ดบ้าง ใช้สินค้าบอ่ ยแค่ไหน พึงพอใจกับตราสินค้าที่ใช้อยู่หรอื ไม่ ชอบตราสนิ คา้ นน้ั ๆ 205

เพราะอะไร (Aaker, Batra, and Myer, 1992: 33-35) อยา่ งไรก็ตามการจะวิเคราะห์ผ้บู รโิ ภคเพือ่ ใชใ้ น การสรา้ งสรรค์โฆษณาจะมรี ายละเอยี ดในบทตอ่ ไป 5. การวิเคราะหค์ ู่แข่ง (Competitor Analysis) คอื การตดั สินใจวา่ ตราสนิ ค้านัน้ ๆ จะแข่งขนั กบั ใครในตลาด การพิจารณาถงึ ใครเปน็ คู่แขง่ เปน็ การพิจารณาท่ีสําคญั อยา่ งยง่ิ เพราะการตดั สนิ ใจเลือก คูแ่ ข่งมีผลตอ่ การวางแผนโฆษณา ตัวอยา่ งเช่น ฟลิ ์มสฟี จู ิ พิจารณาวา่ โกดักคือค่แู ขง่ ทสี่ ําคัญ มิใชโ่ คนิก้า หรืออกั ฟา ทําใหข้ อ้ มูลทีพ่ ิจารณาคู่แข่งหลกั ไปอยูท่ ่ีขอ้ มูลของโกดัก และการโฆษณาถงึ คณุ ประโยชน์ที่ ฟูจิจะใหก้ ับผ้บู รโิ ภคเปา้ หมายตอ้ งแตกต่างและโดดเด่น รวมท้ังตอบสนองความตอ้ งการของผบู้ รโิ ภคไดด้ ี กวา่ โกดัก ซง่ึ ท้งั หมดนี้ย่อมตอ้ งปรากฏออกมาเป็นขา่ วสารโฆษณานักโฆษณาทีร่ ู้จกั คู่แขง่ ขันดมี ากเทา่ ไร ก็จะสามารถวางแผนโฆษณาได้ดีมากขนึ้ เท่านั้น อยา่ งไรกต็ าม การแข่งขันทางการตลาด อาจไม่ใชก่ าร แขง่ ขันกบั คู่แข่งขนั หลกั เพยี งตราสินค้าเดียว ในบางสถานการณ์ อาจตอ้ งพิจารณาคแู่ ขง่ ในสนิ ค้าประเภท อื่นดว้ ยเช่นกนั เช่น มันฝรัง่ ทอดกรอบอาจแขง่ ขันกบั ขนมอบกรอบอ่ืนๆ เช่น ขา้ วอบกรอบ แผ่นข้าวโพด ทอดกรอบ เปน็ ตน้ นอกจากนี้ปจั จยั ทเี่ ก่ียวข้องกับการแข่งขันนี้เป็นปัจจยั ที่สง่ ผลกระทบกบั การวางแผน โฆษณาในทกุ ๆ ขนั้ ตอน เรม่ิ ต้งั แตก่ ารวางตําแหน่งสินคา้ ท่ตี อ้ งโดดเดน่ และแตกต่าง การสรา้ งสรรค์ ขา่ วสารโฆษณาทีน่ ่าสนใจและบรรลุวตั ถุประสงค์โฆษณา รวมถึงข้นั ตอนการเลือกส่ือโฆษณาทต่ี อ้ งแตก ต่างและเหนือกว่าคู่แข่งขนั ข้อมูลท่เี กีย่ วกบั คแู่ ขง่ อาจประกอบไปดว้ ยข้อมลู เก่ยี วกับส่วนครองตลาด (Market Share) (หมายถึง อัตราสว่ นยอดขายของบริษัทนัน้ ๆ เปรยี บเทยี บกบั ยอดขายของบริษัทอื่นๆ ท้งั หมดในอุตสาหกรรมเดียวกนั ) โดยเฉพาะอยา่ งยงิ่ สว่ นครองตลาดของคู่แขง่ แนวโนม้ สว่ นครองตลาด พร้อมท้งั เหตุผล คแู่ ขง่ จะสามารถเพ่มิ สว่ นครองตลาดไดห้ รอื ไมเ่ พราะอะไร การวิเคราะห์จุดแขง็ และจุด ออ่ นของคแู่ ขง่ ขนั ทงั้ เชงิ การเงิน การผลิตและการตลาด วิเคราะหแ์ ผนการตลาดและโฆษณาทค่ี ่แู ขง่ ดํา เนินการมาในอดีต (ตําแหน่งสนิ คา้ , ภาพลักษณ์สินค้า, แนวคดิ หลักในการโฆษณา) รวมถงึ งบประมาณ และสื่อโฆษณาที่ค่แู ขง่ เลอื กใช้ดว้ ย (Aaker, Batra, and Myers, 1992: 35-36) การวิเคราะห์ SWOT SWOT คือ “การประเมินสถานการณภ์ ายใน (จดุ แข็งและจุดออ่ น) องคก์ ร และสถานการณ์ ภายนอก (โอกาสและปญั หา) องค์กรทจ่ี ะมสี ่วนช่วย และทําร้ายตราสนิ คา้ ได้” (Duncan, 2002: 203) การวิเคราะห์ SWOT เปน็ เทคนคิ ท่มี ปี ระโยชนใ์ นการสรุปสถานการณ์ของตราสินค้า แผนการสอนประจำ�บทที่ 4 (Internal Factors) เปน็ ปจั จัยทป่ี ระเมินเก่ียวกบั จุดแข็ง (Strengths) และจุดอ่อน (Weaknesses) ขององคก์ ร ซง่ึ เก่ียวข้องกบั ขอ้ มูลทีห่ ลากหลาย 206

เกีย่ วกบั เรื่องของการเงนิ การผลิตและการตลาด เช่น ความเป็นผเู้ ชย่ี วชาญด้านวิจัยและพัฒนา ระบบ การจดั จําหนา่ ย การมเี ครือขา่ ย การตั้งราคาสินค้า ระบบพนกั ตําแหนง่ ของสินค้า การอํานวยความสะดวก ส่วนครองตลาด ความแข็งแกรง่ ทางการเงนิ รวมทั้งเรื่อง ของภาพลกั ษณ์ ช่อื เสียง วัฒนธรรมองค์กร และคา่ นิยมหลกั ขององค์กรก็สามารถกลายมาเป็นจดุ แขง็ หรอื จุดออ่ นได้เช่นกัน การวิเคราะหแ์ ผนการสอนประจำ�บทที่ 4องคก์ ร สามารถแยกออกไดเ้ ป็น 2 ลกั ษณะคือ 1. จดุ แข็ง (Strengths) คือ ข้อได้เปรยี บทางการแขง่ ขัน ทรัพยากรในองคก์ ร สามารถทําให้ องคก์ รเสนอคุณประโยชน์ทคี่ ู่แข่งขันเสนอไมไ่ ด้ หรอื เสนอไดใ้ นระดบั ทม่ี ีคณุ ภาพไม่เทา่ กับบริษทั ของเรา ทเ่ี สนอให้ 2. จุดออ่ น (Weaknesses) คือ ข้อเสียเปรยี บทางการแข่งขัน เป็นส่วนทีผ่ บู้ รโิ ภครับรวู้ ่าคูแ่ ขง่ มี ข้อได้เปรยี บท่ดี ีกว่า ปัจจัยภายนอก (External Factors) เปน็ ปจั จยั ท่ปี ระเมินออกมาเป็นโอกาส (Opportunities) และ ปัญหา (Threats) ซ่ึงเก่ยี วข้องกับขอ้ มูลทม่ี าจากภายนอกองคก์ ร ที่บรษิ ทั ทําการควบคมุ ไมไ่ ด้มาก นัก เช่น กิจกรรมของคู่แขง่ , กฎหมายและขอ้ บังคบั , เทคโนโลยีและวัฒนธรรม, แนวโน้มอุตสาหกรรม, เงือ่ นไขทางสังคมและเศรษฐกจิ และการเปล่ียนแปลงในตลาด โดยเฉพาะอยา่ งยงิ่ การเปลยี่ นแปลงของ ผบู้ รโิ ภคในตลาด ทงั้ น้ี สามารถแยกออกเปน็ 2 ลักษณะคือ 1. โอกาส (Opportunities) โดยสภาพทางสังคมและเศรษฐกจิ พรอ้ มทง้ั สถานการณใ์ นตลาดท่ี จะมผี ลในการเปลย่ี นแปลงทัศนคติและพฤตกิ รรมของลกู คา้ ให้เปน็ ไปในเชงิ บวกตอ่ ตราสินค้า 2. ปญั หา (Threats) เป็นสถานการณใ์ นตลาดท่ีเปน็ อปุ สรรคทําให้คณุ คา่ (Value) หรอื ความ นา่ สนใจ (Atractiveness) ของสินคา้ ท่ผี บู้ ริโภครับรไู้ ด้ลดตํ่ าลงมา หรือสถานการณ์ทจี่ ะมผี ลทําให้การทํา การตลาดให้ตราสนิ คา้ นัน้ ๆ ยากข้ึน ใชเ้ วลามากขน้ึ หรือใช้เงินมากข้ึน การวางวัตถุประสงค์การโฆษณา (Advertising Objectives) การกําหนดวัตถุประสงคก์ ารโฆษณา ถือไดว้ ่าเป็นสว่ นที่ทา้ ทายความสามารถมากทีส่ ุด สว่ นหน่ึงของการวางแผนโฆษณา และในขณะเดียวกัน ก็ถือไดว้ า่ เปน็ ส่วนทเ่ี ป็นหัวใจหลักของแผน โฆษณา เน่อื งจากกลยทุ ธแ์ ละกลวิธโี ฆษณาท่ีจะตอ้ งตัดสินใจน้นั ตัดสนิ ใจอยูภ่ ายใต้ความพยายามทําให้ วัตถุประสงค์โฆษณาประสบผลสําเรจ็ ดงั นน้ั วตั ถุประสงคก์ ารโฆษณาที่กําหนดข้ึนอยา่ งเหมาะสม จะ เปน็ ส่วนหนง่ึ ท่ีผลกั ดนั ให้สนิ คา้ ประสบผลสําเรจ็ ในตลาด 207

วัตถุประสงค์ (Objective) หมายถงึ “สิ่งทีป่ รารถนาจะให้เกดิ ข้ึน ซึง่ อาจจะเป็นอะไรก็ตามท่ี คาดหวังวา่ จะทําใหส้ ําเร็จ” (Parente, 2002: 100) วัตถุประสงค์ของการโฆษณาจึงเป็น “เป้าหมายท่ี โฆษณาพยายามจะทําให้สําเรจ็ ” (Shimp, 2003: 235) และเนือ่ งจากการโฆษณาเปน็ การสอ่ื สารข่าวสาร เกี่ยวกบั สินค้า/บรกิ าร/องคก์ รไปสูผ่ ู้รับสาร ดงั นั้นวตั ถปุ ระสงค์การโฆษณาจงึ เป็นเรื่องที่เก่ยี วข้องกบั ภาระหนา้ ทใ่ี นการสือ่ สาร (Communication Tasks) ของโฆษณาและผลกระทบทางการสือ่ สาร (Com- munication Effects) ที่โฆษณาจะทําใหเ้ กิดข้นึ ต่อตวั ผู้รบั สารเปา้ หมายนน่ั เอง และเมอื่ วัตถุประสงค์ ของการโฆษณาประสบผลสําเร็จ หมายความว่า ปญั หาท่ีเกิดขน้ึ กบั สนิ ค้า/บริการ/องคก์ ร ควรจะหมดไป หรอื สินค้า/บรกิ าร/องคก์ รนัน้ ๆ เกดิ ความได้เปรยี บทางการตลาดเกิดข้ึน อย่างไรกต็ าม การกําหนดวตั ถุประสงคโ์ ฆษณา ควรจะต้องพิจารณาข้อคําถามตอ่ ไปนอี้ ยา่ ง ระมดั ระวังเพอื่ ใชเ้ ปน็ ขอ้ มูลพืน้ ฐานในการชว่ ยกําหนดวัตถุประสงค์ที่มปี ระสิทธิภาพ (EffectiveObjec- tives) (Aaker, Batra, and Myers, 1992: 82) 1. ใครคอื กลุ่มผูร้ บั สารเปา้ หมาย เพราะกลุ่มผรู้ บั สารเปา้ หมายทางการโฆษณา อาจจะเปน็ กลุ่ม เดียวกบั กล่มุ เป้าหมายทางการตลาด หรอื อาจจะเปน็ กลมุ่ ยอ่ ยของกลุ่มเป้าหมายทางการตลาดกไ็ ด้ เช่น โฆษณาอาจตอ้ งการไปถึงกลุ่มผูท้ ี่มีอิทธพิ ลต่อการตัดสนิ ใจซื้อสนิ ค้า (Influencers) แทนท่ีจะเป็นกลมุ่ เปา้ หมายทีใ่ ชส้ ินคา้ (Users) เป็นตน้ 2. อะไรคือสิ่งสุดท้ายที่นกั โฆษณาต้องการใหเ้ กิดข้นึ กบั กลุ่มผู้รบั สารเป้าหมายน้นั ๆในการตอบ คําถามน้อี าจต้องมีข้อมูลที่เก่ยี วกับการรบั รู้ ทัศนคติและพฤตกิ รรมในปจั จบุ นั ของกลุ่มผู้รบั สารเป้าหมาย เพอื่ ทจ่ี ะไดท้ ราบวา่ เขาเหล่านัน้ คดิ ร้สู กึ และมีพฤตกิ รรมอยา่ งไรต่อสนิ คา้ ประเภทน้ันๆ และต่อตราสนิ ค้าตา่ งๆ อย่างไร และนําข้อมูลนมี้ ากําหนดวา่ พฤตกิ รรมสุดท้ายท่ีต้องการให้เกิดขน้ึ กบั ผู้รับสารเมอ่ื เปิด รับโฆษณาแล้วคืออะไร เช่น เปลี่ยนทศั นคติ ตอกยํ้ าทศั นคติลูกค้าเดมิ เกดิ การทดลองใช้ในกล่มุ ลูกคา้ รายใหมเ่ พิ่มการรับรู้ในคุณคา่ สินคา้ เปน็ ตน้ 3. อะไรคอื กระบวนการทจ่ี ะกอ่ ใหเ้ กิดส่ิงที่ต้องการในข้อที่ 2 หมายถงึ ระหว่างการเกดิ กระบวนการนั้นโฆษณาเข้าไปมบี ทบาทตามกระบวนการดังกลา่ วอย่างไรบ้าง ในการตดั สนิ ใจครง้ั นี้ คือ การตอบคําถามว่า ถา้ ตอ้ งการใหเ้ กิดการเปลี่ยนแปลงทศั นคติจะต้องผ่านขน้ั ตอนใดบา้ ง ถ้าตอ้ งการ ใหเ้ กิดการเปลีย่ นแปลงพฤติกรรมตอ้ งผา่ นขัน้ ตอนใดบา้ งน่นั เอง ดังนั้น การรู้และเข้าใจถึงข้ันตอนของ กระบวนการการเกดิ สงิ่ ทนี่ ักโฆษณาปรารถนาใหเ้ กิดกบั ผ้รู บั สารเปา้ หมายน้ันจะทําใหส้ ามารถกําหนด วัตถปุ ระสงคโ์ ฆษณาได้ถูกต้องว่าจะต้องผา่ นขน้ั ตอนใดบ้าง หรืออาจเรียกอีกอย่างหน่ึงวา่ มตี ัวแปรแทรก (Intervening Variables) อะไรบา้ ง ระหว่างผูร้ บั สารเป้าหมายกบั พฤติกรรมท่ตี ้องการ รายละเอียดของ ตัวแปรแทรกน้จี ะอธบิ ายเพิม่ ตมิ ในหัวขอ้ ลําดับข้นั ผลกระทบ (Hierarchy of Effects) 208

ลักษณะของวัตถปุ ระสงคโ์ ฆษณา การกําหนดวตั ถปุ ระสงค์โฆษณาส่วนใหญ่แล้วมกั จะข้ึนอยู่กับสถานการณข์ องสนิ คา้ น้ัน ๆ อยา่ งไรกต็ าม มหี ลากหลายประเด็นทผ่ี ูก้ ําหนดวตั ถปุ ระสงคโ์ ฆษณาควรยึดไว้เป็นมาตรฐานไมว่ ่าจะเป็นสนิ ค้า/บรกิ าร ภายใตส้ ถานการณใ์ ดก็ตาม มาตรฐานในการพจิ ารณากําหนดวตั ถุประสงคโ์ ฆษณา เพ่ือให้ไดว้ ตั ถุประสงค์โฆษณาที่ดแี ละ เหมาะสมมดี งั ต่อไปนี้ (Shimp, 2003: 239-241; Berge and Katz, 1999: 257-258; Parente, 2000: 104-109) 1. วัตถุประสงค์ควรจะมปี ระโยคทก่ี ําหนดชัดเจนว่า โฆษณาถงึ ใคร (Who) โฆษณาอะไร (What) และเมือ่ ไร (When) โดยการเขยี นต้องเขยี นอยา่ งชดั เจน เชน่ “ตอ้ งการใหก้ ลุ่มวัยรุน่ ชาย (Who) 30% ตระหนกั ถึงปัญหายาเสพติด (What) ในระยะเวลาแผนโฆษณา 1 ปีน้ี (When)” หรือ “ภายใน ระยะเวลา 6 เดือน (When) ต้องการให้กลุ่มเป้าหมายทเ่ี ปน็ ผซู้ ื้อสินค้าอยแู่ ล้ว 30% (Who) ซ้ือสนิ คา้ เพิม่ มากข้ึน (What)” ทัง้ นี้จะทําใหเ้ กดิ ความชดั เจนในเปา้ หมายและทําให้ผูส้ รา้ งสรรค์โฆษณาและ วางแผนส่ือโฆษณาใช้เป็นแนวทางในการวางแผนไดต้ ่อไป 2. วตั ถปุ ระสงคค์ วรจะเขียนเฉพาะเจาะจง และวัดได้ (Specific and Measurable) แมว้ า่ ตัวแปรในการโฆษณามักจะเกย่ี วขอ้ งกับผลทางการส่ือสาร เชน่ การรบั ร,ู้ ทศั นคติ, ความเชอื่ ฯลฯ ซง่ึ มีลกั ษณะที่วดั ไดย้ าก แต่การกําหนดใหเ้ ฉพาะวา่ ต้องการการเปล่ียนแปลงดา้ นใดบา้ ง มาก-น้อยเทา่ ไร จะทําให้การประเมินผลสําเรจ็ ของโฆษณาง่ายและชดั เจนขนึ้ เช่น ตอ้ งการให้กลุ่มเป้าหมาย 20% เกิด ความตอ้ งการทดลองใช้สินคา้ ต้องการเพิ่มส่วนครองตลาดของผูท้ ่ใี ชส้ ินคา้ มาก (Heavy Users) จาก 20% เปน็ 25% ต้องการใหก้ ล่มุ ผบู้ รโิ ภค 80% รับรใู้ นภาพลักษณด์ ้านการส่งเสรมิ การศึกษาขององค์กร เปน็ ตน้ 3. วัตถุประสงค์ควรจะเขยี นอยู่บนพ้ืนฐานของความเปน็ จรงิ (Realistic) หมายความว่าเปา้ หมายท่ีโฆษณาจะทําให้บรรลผุ ลนนั้ ต้องไมไ่ กลเกินกว่าจะสามารถทําไดด้ ว้ ยทรัพยากรทีบ่ รษิ ัทมโี ดย เฉพาะอยา่ งย่งิ งบประมาณทจ่ี ํากดั ในขณะเดยี วกัน การกําหนดวัตถุประสงคไ์ ว้ตํ่ าเกินไป ก็เปรยี บ เสมือนการไม่มวี ตั ถปุ ระสงค์ เพราะไม่จําเป็นต้องวางแผนใชศ้ ักยภาพของการโฆษณากส็ ามารถบรรลุ วัตถปุ ระสงค์นน้ั ไดแ้ ล้ว วัตถปุ ระสงค์กจ็ ะไมม่ คี วามหมายใดๆ ดังนน้ั การกําหนดวตั ถุประสงค์ ควรจะตั้ง มั่นอย่บู นสงิ่ ท่ีตอ้ งการจะทําให้สําเร็จภายใตส้ ถานการณ์การแข่งขันทางการตลาด และภายใต้ทรัพยากร ที่บริษทั มี 209

4. วัตถปุ ระสงค์ตอ้ งสอดคลอ้ งกับวตั ถุประสงคใ์ นสว่ นอ่ืนๆ เช่น วัตถุประสงคท์ างการตลาดและ วตั ถุประสงคข์ องการส่ือสารการตลาดของเครอื่ งมืออืน่ ๆ ดังแสดงในตารางท่ี 3.3 ท่แี สดงถึงการเชื่อมโยง ระหวา่ งวัตถปุ ระสงคใ์ นแผนการตลาด 5. วตั ถปุ ระสงค์ควรเขยี นจากมมุ มองภายนอก (Output-Oriented) คือการเขยี นโดยเน้นไปที่ ผลทีต่ ้องการ (Desired Result) เช่น การเขยี นวา่ “เพ่อื เช่อื มโยงตราสินคา้ ก. กบั ความปลอดภัยและ สถานการณ์ทีต่ อ้ งการความมั่นใจ” เป็นการเขียนจากมมุ มองภายใน (Input-Oriented) มีลักษณะเปน็ กลยทุ ธห์ รือส่ิงที่ผวู้ างแผนตอ้ งการกระทํามากกวา่ แตก่ ารเขียนจากมุมมองภายนอกจะเขยี นวา่ “เพอ่ื ทําให้ผู้รบั สารเปา้ หมายเกิดความรสู้ ึกวา่ ตราสนิ ค้า ก. เปน็ ตราสนิ ค้าทีป่ ลอดภยั ” แม้วา่ การเขยี นท้ัง 2 ลกั ษณะจะมีความหมายที่เหมอื นกัน แต่การเขยี นแบบใช้มมุ มองภายนอกจะทําใหง้ า่ ยตอ่ การวัดผลสําเรจ็ ของโฆษณามากกวา่ 6. วตั ถุประสงคท์ ีม่ ีตวั แปรหรือผลทีต่ อ้ งการมากกว่า 1 ควรมีการเขยี นแยกจากกนั หมายความ ว่า แต่ละประโยคควรสะท้อนถงึ ผลทต่ี อ้ งการเพียง 1 เดยี ว ประเภทของวัตถุประสงคโ์ ฆษณา 1. การกําหนดวตั ถุประสงค์โดยใช้ยอดขาย (Sales Objectives) โดยปกติ ผลของโฆษณามัก ไมไ่ ด้เกยี่ วข้องโดยตรงกับยอดขาย เพราะในการดําเนนิ งานทางการตลาด มปี จั จยั อนื่ ๆ อกี มากมายที่ เก่ียวขอ้ งกบั ยอดขายสนิ ค้า และเร่อื งของยอดขายมักจะเป็นวตั ถปุ ระสงคข์ องการตลาดทป่ี ระกอบไป ดว้ ยเครอื่ งมือต่างๆ ทางการตลาดมากมาย เว้นเสยี แต่วา่ นักโฆษณาใชโ้ ฆษณาเป็นเครอ่ื งมือเพ่ิมยอดขาย โดยตรงตามสถานการณ์ดังน้ี 1.1 เมอ่ื โฆษณาเปน็ ตวั แปรตัวเดียวทางการตลาด คอื นักการตลาดไมส่ ามารถ เปล่ยี นแปลงตวั แปรอย่างอ่นื ทางการตลาดได้อีกแลว้ นอกจากการทําโฆษณา จึงจะสามารถวัดยอดขาย วา่ เป็นผลจากการโฆษณาได้ 1.2 เม่อื โฆษณาเป็นจดุ เด่นท่ีสดุ ของสว่ นประสมการตลาด 1.3 เมอ่ื โฆษณาถกู ออกแบบมาเพ่อื กอ่ ให้เกิดการตอบสนองโดยตรงทันที (Immediate Response) เช่น โฆษณาในลกั ษณะการตอบกลบั โดยตรง (Direct Response Advertising) ที่มงุ่ เน้นท่ี ยอดขาย 2. การกําหนดวัตถุประสงค์โดยใช้ผลทางการสอื่ สาร (Communication Objectives) ซงึ่ เป็น เรอื่ งของการทํางานของโฆษณาตามภารกจิ ทางการสอ่ื สารวา่ สามารถทีจ่ ะสื่อสารประสบผลสําเรจ็ อะไร บา้ งในการกําหนดวตั ถปุ ระสงค์ลักษณะนี้ คอื การมองหาตัวแปรแทรกระหวา่ งผรู้ ับสารเป้าหมายกับสง่ิ ท่ี เป็นเป้าหมายสูงสดุ ของโฆษณานัน่ เอง มี 210

แบบจําลองผลกระทบทางการสื่อสารหลากหลายรูปแบบทีส่ ามารถเลือกนํามาใช้เป็นแนวคิดในการวาง วตั ถุประสงคท์ างการสือ่ สาร วตั ถุประสงค์และความมงุ่ หมายในการโฆษณา (Objectives and Advertising Purpose) นกั โฆษณาสรา้ งสรรค์โฆษณาดว้ ยความมงุ่ หมายทีห่ ลากหลายตงั้ แตท่ ําให้ผบู้ รโิ ภคร้จู ักจนกระท่ัง เกิดพฤตกิ รรมต่าง ๆ ท่ีนักโฆษณาต้องการไม่ว่าจะเป็นการโทรศพั ท์เข้ามาสอบถามการเดินเขา้ มาที่ รา้ นค้าจนถงึ การซื้อสนิ ค้าใช้ และไมว่ ่าเราจะต้งั วตั ถปุ ระสงคด์ า้ นการขายหรอื ด้านการสือ่ สารก็ตาม นกั โฆษณาต้องรู้จักทําให้วตั ถุประสงค์กบั ความม่งุ หมายสมั พนั ธ์กัน ความมงุ่ หมายกค็ อื งานท่เี ราคาดหวังว่า จะใหโ้ ฆษณาเป็นผกู้ ระทําซึ่งสามารถแบง่ ออกได้เป็น 6 ความมงุ่ หมายของงานโฆษณาท่ีมตี ้งั แตค่ วามมุง่ หมายโดยตรงจนถงึ โดยอ้อม ประกอบด้วย 1. มุง่ หมายทจี่ ะทําให้เกดิ พฤติกรรมโดยตรง (Direct Action) จึงเกดิ การสร้างสรรคโ์ ฆษณาใน ลักษณะโฆษณาทีก่ ่อใหเ้ กดิ การกระทําโดยตรง (Direct-Action Advertising) เพ่อื จูงใจใหเ้ กิดการกระทํา เช่น โฆษณาเพือ่ การตอบกลับโดยตรง (Direct-Response Advertising) เป็นโฆษณาแบบทต่ี อ้ งการ ให้เกิดการโทรศัพท์มาสัง่ ซอ้ื สินคา้ ทนั ที หรอื โฆษณาในรูปแบบโฆษณาค้าปลกี (Retail Advertising) เชน่ โฆษณาทพ่ี บเหน็ ตามส่ือหนังสือพิมพ์ เกีย่ วกับร้านค้าหรือซูเปอรม์ ารเ์ กต็ ทตี่ ้องการให้ผบู้ ริโภคไป ซอ้ื สินค้าที่รา้ นค้านน้ั ๆ หรอื โฆษณาในร้านคา้ (In-store Advertising) เช่น รปู แบบการใชช้ ้นั วางพเิ ศษ (Display) หรอื ส่ือโฆษณา ณ จดุ ขาย (P-0-P) ท่ีกระตุ้นใหเ้ กดิ การซื้อสนิ ค้า การโฆษณาในลักษณะการก ระตุ้นการกระทําโดยตรงน้ีอาจจะตอบสนองวตั ถปุ ระสงค์ทางการขาย (Sales - Objectives) ไดบ้ า้ ง แต่ ไมเ่ สมอไป 2. มุ่งหมายใหเ้ กิดการแสวงหาขอ้ มูล (Information Search) ในบางกรณี การจะทําใหผ้ ้บู ริโภค ตัดสินใจซ้อื สินคา้ ทันทโี ดยอิงจากการโฆษณาอยา่ งเดยี วนนั้ เปน็ ไปไม่ได้ เพราะผบู้ รโิ ภคอาจตอ้ งการ ข้อมูลท่ีมากขึ้น เช่น ต้องการทดลองขับ ตอ้ งการการสาธิตสินคา้ เปน็ ตน้ มักเกดิ ข้นึ กบั สถานการณก์ าร ซอ้ื สินค้าท่รี าคาแพง ดงั น้ัน โฆษณาจงึ เปน็ เคร่อื งมอื ท่ีมงุ่ กระตุ้นใหผ้ บู้ ริโภคหาขอ้ มลู เพิ่มเตมิ ไดโ้ ดยใน โฆษณาประกอบไปด้วย ขอ้ ความท่กี ล่าวถึงการเชญิ ชวนใหโ้ ทรศัพทเ์ ข้ามาสอบถามขอ้ มลู หรือการเชญิ ชวนให้เขา้ มาคุยกบั พนกั งานขายทโี่ ชวร์ ูมสนิ ค้า การกําหนดวัตถุประสงค์ อาจเก่ยี วขอ้ งกับจํานวนของ โทรศัพท์ หรอื ผ้บู ริโภคท่แี วะเข้ามาที่โชว์รูม เป็นต้น 211

3. มงุ่ หมายทําสนิ ค้าใหส้ มั พนั ธ์กับความต้องการ (Relate Product to Needs) เป็นรปู แบบ ของโฆษณาท่มี ีลักษณะเก่ยี วขอ้ งกับพฤติกรรมนอ้ ยลง ดงั น้ันโฆษณาจะออกมาในลักษณะของการ พยายามเชอ่ื มโยงสนิ ค้ากบั ความตอ้ งการของผู้บริโภคจุดมุ่งหมายหลักคือทําสนิ ค้าใหเ้ ปน็ ท่รี ูจ้ กั และเกดิ การยอมรบั วัตถุประสงคข์ องโฆษณาคือต้องการใหผ้ ูบ้ ริโภคเชอื่ มัน่ ในสนิ คา้ ว่าจะสามารถตอบสนองความ ต้องการของเขาได้ 4. มงุ่ หมายให้เกิดการระลึกไดใ้ นความพงึ พอใจทีไ่ ด้รับจากการใชส้ ินคา้ และทําให้เกิดการซือ้ ซำ�้ (Recall of Past Satisfactions and Prompt Reorders) จงึ เป็นโฆษณาท่อี อกแบบมาในรูปแบบของ การเรยี กความทรงจําเกี่ยวกับความพึงพอใจสนิ คา้ ใหก้ ลับคืนมาจนทําใหอ้ ยากซอื้ สนิ คา้ มาใชอ้ ีก 5. มุ่งหมายที่จะปรบั เปลี่ยนทัศนคติ (Modify Attitudes) เป็นจุดมงุ่ หมายทีต่ อ้ งกําหนด วตั ถุประสงค์ทที่ ้าทาย ท่จี ะสามารถทําโฆษณาท่ีปรบั เปลี่ยนทัศนคตขิ องกลมุ่ เปา้ หมายได้ การกําหนด วัตถปุ ระสงคจ์ ะออกมาในลักษณะต้องการท่จี ะปรับเปล่ยี นทัศนคตทิ ่ีมตี อ่ สินค้า ถ้าสนิ คา้ มีทศั นคติทไี่ ม่ ดแี ต่ถา้ เป็นสนิ คา้ ใหมท่ ไ่ี มเ่ คยเกิดทศั นคตมิ าก่อน หรอื ต้องการทจี่ ะทําใหก้ ลมุ่ ท่ีไมเ่ คยใช้สินค้าให้เปลีย่ น ใจมาใชส้ ินค้า กส็ ามารถตัง้ วัตถปุ ระสงคใ์ นลกั ษณะการก่อใหเ้ กดิ ทศั นคติทด่ี ี หรอื การปรบั ทัศนคติจาก เฉยๆใหก้ ลายมาเปน็ ทัศนคติเชงิ บวกกไ็ ด้ 6. มุ่งหมายท่ีจะตอกยํ้ าทัศนคติ (Reinforce Attitudes) มกั ใช้กับสินค้าที่เป็นผนู้ ําตลาดที่ ต้องการจะรักษาส่วนครองตลาด และจํานวนยอดขายเอาไว้ ดงั นนั้ ผบู้ ริโภคจะยงั คงได้เหน็ โฆษณาของ ผู้นําตลาดอย่าง โค้ก แมค็ โดนลั ด์ ซนั ซลิ เพราะวตั ถุประสงค์ของโฆษณาเพ่อื ยํ้ าเตือนชื่อสนิ ค้า และเพือ่ ทําให้สนิ ค้าอยู่ในความทรงจําในลําดบั ตน้ ๆ ของกลุ่มผู้บรโิ ภคท่ภี ักดใี นตราสินค้าและเพ่ือทําใหผ้ บู้ ริโภคท่ี ภกั ดใี นตราสินค้าน้นั ไม่เปลี่ยนตราสินค้าและยงั คงภักดีต่อตราสินคา้ อยู่ การกําหนดงบประมาณโฆษณา (Budgeting for Advertising) เหตผุ ลข้อหน่ึงที่ทําให้การตดั สนิ ใจเร่ืองงบประมาณโฆษณาเป็นเรือ่ งท่สี ําคญั คอื การนํางบ ประมาณโฆษณาไปซอื้ เนือ้ ทแี่ ละเวลาในสือ่ โฆษณาเปน็ เร่ืองท่ีแพงมาก และถา้ การตดั สนิ ใจใชง้ บ ประมาณทีน่ ้อยเกินไป จํานวนยอดขายก็อาจจะไมบ่ รรลผุ ล ทําให้มผี ลตอ่ มายงั กําไรของบรษิ ัท ในขณะ ทถ่ี ้าใช้งบประมาณมากเกินไป การใชจ้ า่ ยไปกับสง่ิ ท่ีไมจ่ ําเปน็ กจ็ ะทําให้กําไรลดลงไดเ้ ช่นกนั นอกจากนน้ั การใชจ้ ่ายไปกับการโฆษณานั้นเป็นการ 212

ใชจ้ ่ายท่ีมองไม่เห็นผลท่ีชดั เจนในระยะเวลาอันสั้น และไม่สามารถคาดการณ์ไดอ้ ยา่ งชดั เจนวา่ โฆษณาจะ มปี ระสทิ ธิผลหรอื ไม่ มากน้อยแคไ่ หน ขอ้ ควรพิจารณาเม่ือกําหนดงบประมาณ มี 3 ปัจจยั ทคี่ วรพจิ ารณาคือ 1. พิจารณาถงึ วัตถปุ ระสงคข์ องโฆษณา นน่ั คือ ระดับการใช้จา่ ยเงนิ โฆษณา ควรจะเปน็ ไปตาม วตั ถปุ ระสงคท์ ีเ่ ฉพาะเจาะจงทีก่ ําหนดขึน้ มาเป็นวตั ถุประสงคโ์ ฆษณา เช่น ถา้ วัตถปุ ระสงค์ของโฆษณา ตอ้ งการทจ่ี ะเพ่ิมสว่ นครองตลาดใหต้ ราสินคา้ ดงั นั้นงบประมาณโฆษณาอาจจะมากพอสมควร มากกว่า การมวี ตั ถปุ ระสงคเ์ พยี งรักษาส่วนครองตลาดเดมิ ไว้ หรือมากกว่าวตั ถุประสงคใ์ นการยํ้ าเตอื นชอื่ สินค้า 2. พิจารณาถึงงบประมาณที่คู่แข่งขันใชใ้ นตลาดทมี่ กี ารแข่งขันสูง จําเป็นจะต้องมกี ารลงทุนใน การโฆษณามากกวา่ ตลาดทีม่ ีการแข่งขันต่ํา การใช้จ่ายเงินของแต่ละบริษัทโดยคิดออกมาเป็นค่าร้อยละ ของค่าใชจ้ ่ายทางการโฆษณาทั้งหมดในสอื่ หนง่ึ ๆ เรียกวา่ สว่ นแบ่งโฆษณา (Share of Voice: SOV) โดย มคี วามสัมพนั ธก์ ับสว่ นแบง่ ตลาด (Share of Market: SOM) คือตราสินค้าท่ีมสี ่วนแบง่ การโฆษณามาก มกั จะมีสว่ นแบง่ ตลาดทีม่ ากดว้ ย (Shimp, 2003: 246) ในขณะที่ตราสนิ ค้าที่มีสว่ นแบง่ ตลาดมาก กจ็ ะ สามารถทําการโฆษณาไดม้ ากดว้ ยเช่นกัน 3. พิจารณาถงึ ความเปน็ ไปได้ในการใช้เงนิ นนั่ คือ การหันกลบั มาดทู บ่ี ริษัทวา่ มเี งินจํานวนเทา่ ไร ทจ่ี ะสามารถใชใ้ นการลงทุนโฆษณาได้ วธิ ีกําหนดงบประมาณ 1. กําหนดจากเปอรเ์ ซ็นตย์ อดขาย (Percentage-of-Sales Budgeting) เปน็ การกําหนดจาก ยอดขายใน อดตี หรอื กําหนดจากยอดขายทค่ี าดการณ์วา่ จะขายได้ในปตี ่อไป 2. วิธกี ารกําหนดงบประมาณจากภาระหน้าทแ่ี ละวัตถุประสงค์ (The Objective-and-Task Method) เปน็ วธิ ีการท่เี ป็นไปไดแ้ ละค่อนข้างเหมาะสม โดยตอ้ งมกี ารกําหนดเสยี ก่อนวา่ ผูว้ างแผน โฆษณาคาดหวงั จะให้โฆษณามบี ทบาทอะไรในการสรา้ งตราสนิ ค้า 3. วิธกี ารกําหนดงบประมาณจากการแขง่ ขนั (The Competitive Parity Method) เปน็ กา รกําหนดงบประมาณโดยพิจารณาจากคู่แข่ง 4. วธิ ีการกําหนดงบประมาณจากความสามารถในการโฆษณา (Affordability Method) คือใช้ เงนิ งบประมาณเท่าท่ีจะใชไ้ ด้ ซง่ึ มักจะเปน็ เงินที่เหลอื จากการใชส้ ําหรับดําเนนิ การทางธรุ กิจเรื่องต่างๆ เรยี บรอ้ ยแลว้ หรือพดู อกี นยั หนงึ่ คอื มีเงนิ เหลือเท่าไรก็ใชใ้ นการทําโฆษณาเท่าน้ัน เป็นการกําหนดงบ ประมาณแบบง่าย ๆ และไม่มีการนําเรื่องอน่ื ๆ มาพจิ ารณา 213

สรุป จากกระบวนการในการวางแผนโฆษณาที่ประกอบไปดว้ ยขนั้ ตอนตา่ ง ๆ ตัง้ แตก่ าร วเิ คราะห์สถานการณ์ การกําหนดกลยทุ ธ์โฆษณา ซ่งึ ประกอบไปดว้ ยการกําหนดวัตถุประสงค์โฆษณา การกําหนดงบประมาณโฆษณา จนมาถึงการกําหนดกลยุทธ์และกลวิธกี ารสร้างสรรคโ์ ฆษณาและสื่อ โฆษณา และสุดท้ายคือ การประเมินผลโฆษณา ในบทนไี้ ดก้ ลา่ วรายละเอียดเฉพาะในช่วงเร่มิ ต้นของ กระบวนการวางแผนโฆษณาคอื การวเิ คราะห์สถานการณ์โฆษณา การกําหนดวัตถปุ ระสงค์โฆษณา และการกําหนดงบประมาณโฆษณา ส่วนในขนั้ ตอนต่อไปคอื กลยทุ ธ์และกลวธิ สี ร้างสรรคแ์ ละสื่อโฆษณา 214

กจิ กรรมท้ายบท 1. จงอธบิ ายองคป์ ระกอบหลักของแผนงานโฆษณา 3 องคป์ ระกอบ 2. ปจั จัยหลกั ที่นักวางแผนโฆษณาใชเ้ ป็นแนวทางในการวเิ คราะห์สถานการณ์ประกอบไปดว้ ย อะไรบา้ ง แนวการตอบกจิ กรรมท้ายบท 1. องค์ประกอบหลักของแผนงานโฆษณา สามารถสรุปได้ 3 องค์ประกอบคือ 1.1 มกี ารวางกลุ่มผู้รบั สารเป้าหมาย หมายถึง ผวู้ างแผนต้องรู้ว่าใครที่เราต้องการ จะนําสารโฆษณาไปถงึ 1.2 กลยทุ ธ์ขา่ วสารโฆษณา หมายถงึ ผวู้ างแผนตอ้ งกําหนดว่าเราจะพูดอะไรกับผู้รับ สารนั้น ๆ 1.3 กลยุทธ์ส่ือโฆษณา หมายถงึ ผูว้ างแผนต้องกําหนดวา่ เมื่อไรและทไ่ี หนทเี่ ราจะนํา ข่าวสารโฆษณาให้เขา้ ถงึ ผ้รู บั สารนัน้ ๆ 2. ปจั จัยหลกั ท่ีนักวางแผนโฆษณาใช้เป็นแนวทางในการวิเคราะห์สถานการณ์ประกอบไปดว้ ย 2.1 การวเิ คราะหบ์ ริษทั (Company Analysis) หมายถึง การวิเคราะห์บรบิ ทตา่ ง ๆ ในอดีต (Historical Context) ของบรษิ ัท เพ่อื ใหเ้ ข้าใจว่ากวา่ บรษิ ัทลกู ค้าจะมาถงึ สถานการณข์ ณะ นีไ้ ด้นั้น ผ่านความเปน็ มาอย่างไรบา้ ง อาจเป็นประวตั คิ วามเป็นมา การพฒั นาสินค้ามาจนถึงปัจจบุ นั วฒั นธรรมขององค์กรจุดเปล่ียนแปลงทส่ี ําคญั ของบรษิ ทั ข้อผดิ พลาดและความสําเรจ็ ทน่ี ่าสนใจมอี ะไร บา้ ง เน่อื งจากการวางแผนโฆษณาในปัจจุบัน ย่อมต้องยอ้ นกลับไปดอู ดีต เพราะอดตี มีบทเรยี นท่อี าจ หลกี เลย่ี งหรอื ทําตาม 2.2 การวิเคราะห์อตุ สาหกรรม (Industry Analysis) คือ การวิเคราะหข์ อ้ มลู เกี่ยว กบั พฒั นาการและแนวโน้มของอุตสาหกรรมน้นั ๆ และวเิ คราะห์ปจั จัยทีอ่ าจจะมผี ลทําใหเ้ กดิ การ เปลี่ยนแปลงในกระบวนการวางแผนโฆษณา 2.3 การวิเคราะห์สินคา้ (Product Analysis) คอื การประเมินสนิ ค้าเก่ียวกับ สัญลกั ษณส์ นิ ค้าหบี หอ่ และลักษณะทางกายภาพสินค้า เพ่ือใหเ้ ขา้ ใจในสินค้าและสามารถถา่ ยทอดออก มาเป็นข้อไดเ้ ปรียบของสินคา้ ในงานโฆษณาอย่างดที ีส่ ดุ การวิเคราะหส์ นิ คา้ จะได้ขอ้ มูลทชี่ ่วยให้นกั โฆษณาทําโฆษณาที่จะมผี ลตอ่ การรับรขู้ องผบู้ รโิ ภคเป้าหมายได้อยา่ งดี ข้อมลู ทจ่ี ําเปน็ ที่จะตอ้ งวเิ คราะห์ โดยเฉพาะอย่างย่งิ ควรวิเคราะห์เปรียบเทียบกับค่แู ข่งขัน เพอ่ื ทําใหม้ องเห็นวา่ ส่วนใดของตราสนิ คา้ ที่ เปน็ ข้อได้เปรยี บและเสยี เปรียบ 215

2.4 การวเิ คราะหต์ ลาด (Market Analysis) เป็นการวเิ คราะหด์ ้านตรงกันข้ามกับการ วิเคราะหอ์ ุตสาหกรรม เพราะการวิเคราะหอ์ ตุ สาหกรรมเปน็ การวเิ คราะห์ในด้านของผผู้ ลติ (Supply) ใน ขณะที่การวเิ คราะหต์ ลาดเป็นการวิเคราะหใ์ นด้านของความตอ้ งการสนิ คา้ (Demand) คอื การวิเคราะห์ ตลาดทีม่ ีผูบ้ ริโภคท่ีพร้อมที่จะซ้ือสนิ ค้าหรอื ไม่ 2.5 การวิเคราะหค์ ู่แข่ง (Competitor Analysis) คือ การตดั สินใจวา่ ตราสนิ ค้านั้น ๆ จะแข่งขันกับใครในตลาด การพิจารณาถึงใครเปน็ คู่แข่งเปน็ การพจิ ารณาที่สําคญั อยา่ งย่ิง เพราะการ ตดั สนิ ใจเลือกคูแ่ ข่งมผี ลต่อการวางแผนโฆษณา 216

เอกสารอ้างอิง Aaker David A., Batra Rajeew and Myers John G. Advertising Management. London: Pren ticeHall International, 1992. Berge Bruce Vanden and Katz Helen. Advertising Principles: Choice Challenge Change. Lincolnwood:NTC Publishing Group, 1999. Bovee Courtland L., Thill John V., Dovel George P., and Wood Marian Burk. Advertising Excellence.New York: McGraw-Hill, 1995. Duncan Tom. IMC: Using Advertising and Promotion to Build Brand. Boston: McGraw-Hill Irwin,2002. O’Guinn Thomas C., Allen Chris T., and Semenik Richard J. Advertising. Cincinnati: South-Western College Publishing, 2002. Parente Tom. Advertising Campaign Strategy: A Guide to Marketing Communication Planş. NewYork: The Dryden Press, 2002. Rossiter John R., and Percy Larry. Advertising Communication & Promotion Manage ment: Boston: McGraw-Hill Irwin, 1997. Schultz Don E. Strategic Advertising Campaigns. Lincolnwood, Illinois: NTC Business Book, 1990. Shimp Terence A. Advertising, Promotion & Supplemental Aspects of Integrated Com munications. Mason, Ohio: Thomson South-Western, 2003. Well William, Burnett John and Moriarty Sandra. Advertising Principles and Practice. Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall, 2003. 217

Chapter 9 พฤติกรรมผู้บริโภคกบั การโฆษณา Consumer Behavior and Advertising 218

แผนการสอนประจำ�บทที่ 9 พฤตกิ รรมผู้บริโภคกบั การโฆษณา เน้อื หาสาระ 1. ความหมาย และลักษณะของพฤตกิ รรมผู้บริโภค 2. อทิ ธิพลของปจั จัยทางสังคมและวฒั นธรรมทมี่ ีตอ่ พฤตกิ รรมผูบ้ รโิ ภค 3. อิทธพิ ลของปัจจัยดา้ นจติ วิทยาท่มี ีต่อผู้บรโิ ภค 4. การวเิ คราะห์พฤติกรรมผบู้ ริโภคมาใชใ้ นการวางแผนโฆษณา แนวคิด ลักษณะของพฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภคมีความสัมพันธ์ของปัจจัยตา่ ง ๆ ที่มีอทิ ธพิ ลตอ่ กระบวนการ ตัดสินใจของผบู้ ริโภค รวมไปถงึ อิทธพิ ลของปจั จยั ทางสังคมและวัฒนธรรม ปัจจัยด้านจิตวิทยาที่ มตี ่อพฤติกรรมผบู้ ริโภค นำ�มาสู่การวเิ คราะห์พฤติกรรมผู้บรโิ ภคเพื่อใชใ้ นการวางแผนโฆษณาใหม้ ี ประสิทธภิ าพสงู สดุ วตั ถปุ ระสงค์ 1. เพอ่ื ใหท้ ราบถงึ ความหมาย และลกั ษณะของพฤติกรรมผ้บู รโิ ภค 2. เพื่อให้เขา้ ใจถึงอทิ ธิพลของปัจจัยทางสงั คมและวัฒนธรรมทมี่ ตี ่อพฤตกิ รรมผู้บริโภค 3. เพือ่ ใหเ้ ข้าใจถึงอิทธิพลของปจั จยั ด้านจิตวทิ ยาที่มีตอ่ ผูบ้ ริโภค 4. เพอ่ื ใหส้ ามารถนําขอ้ มลู จากการวเิ คราะหพ์ ฤติกรรมผ้บู ริโภคมาใช้ในการวางแผนโฆษณา กิจกรรมการเรียนการสอน 1. ศกึ ษาเอกสารการสอนบทที่ 9 พฤตกิ รรมผบู้ ริโภคกับการโฆษณา 2. ท�ำ กจิ กรรมทา้ ยบท สอ่ื การสอน 1. เอกสารประกอบการสอน 2. PowerPoint ประเมนิ ผล 1. ประเมนิ ผลจากกจิ กรรมท้ายบท 2. ประเมินผลจากการสอบปลายภาคเรยี น 219

บทที่ 9 พฤติกรรมผู้บริโภคกบั การโฆษณา หลักของการโฆษณา คือ การชักจงู หรือโน้มนา้ วใจให้ผู้บริโภคมที ศั นคติและ/หรอื พฤตกิ รรมบาง อยา่ งซ่งึ โดยส่วนใหญค่ อื พฤตกิ รรมการซ้ือสินค้า และการทีจ่ ะทําใหว้ ตั ถุประสงค์นบี้ รรลได้ กต็ อ่ เมื่อผู้ วางแผนโฆษณามีความรแู้ ละเขา้ ใจในพฤติกรรมของผู้บรโิ ภคน่นั เอง การวิเคราะหพ์ ฤติกรรมผบู้ ริโภคจึง เปน็ ขน้ั ตอนแรกเรมิ่ ของการวางแผนโฆษณา การไดม้ าซ่ึงขอ้ มูลเกี่ยวกับตัวผู้บริโภคจะเป็นพ้นื ฐานทใี่ ช้ใน การกําหนดกลยทุ ธก์ ารโฆษณาไดอ้ ย่างเหมาะสมและตรงใจผบู้ รโิ ภคเป้าหมาย อยา่ งไรกต็ ามพฤติกรรม ผู้บรโิ ภคเปน็ พฤติกรรมทซ่ี ับซ้อนและมปี ัจจัยเข้ามาเกย่ี วข้องและมีอทิ ธิพลตอ่ การตดั สินใจ ของผบู้ รโิ ภค มากมายหลายปัจจยั ด้วยกัน ทงั้ แผนการสอนประจำ�บทท่ี 4ตัวผู้บรโิ ภคเอง (Internal Factors) และ ปัจจยั ภายนอกตวั ผู้บริโภค (External Factors) การวิเคราะห์ปัจจัยเหลา่ น้ี จะทําใหไ้ ด้มาซง่ึ ข้อมูลทนี่ ํา มาใชพ้ ฒั นากลยทุ ธ์โฆษณา และส่ือโฆษณาไดอ้ ย่างเหมาะสม ความหมายของพฤตกิ รรมผบู้ ริโภค มผี ูใ้ ห้คําจํากดั ความคําวา่ พฤตกิ รรมผ้บู รโิ ภคไดห้ ลากหลายดว้ ยกัน เช่น พฤติกรรมผูบ้ ริโภค คอื “กระบวนการทางอารมณแ์ ละทางความคดิ และกิจกรรมทางกายภาพของบุคคลซง่ึ ทําการซื้อและ ใชส้ ินค้า/บริการเพอ่ื ตอบสนองความตอ้ งการของตนเอง” (Bearden, et al., อ้างถงึ ใน Arens, 2004: 145) พฤติกรรมผบู้ รโิ ภค คอื “กระบวนการและกิจกรรมต่าง ๆ ทบี่ คุ คลเข้าไปมสี ่วนในการแสวงหา การเลอื ก การซอ้ื การใชก้ ารประเมิน และการเลิกใช้สินคา้ /บริการ เพอ่ื ตอบสนองความต้องการของตน” (Belch and Belch, 2004: 105) พฤตกิ รรมผบู้ ริโภค คือ “ปฏสิ มั พนั ธ์ทแี่ ปรเปลย่ี นได้เสมอระหว่าง 3 ส่วนคอื ความรู้สึกและ ความคิด พฤตกิ รรม และสภาพแวดลอ้ มภายนอก กอ่ ใหเ้ กดิ การแลกเปลย่ี นตา่ งๆ ขน้ึ ในชวี ติ ” (The American Marketing Association, อ้างถงึ ใน Peter and Olson, 1999: 6) พฤตกิ รรมผ้บู รโิ ภคจงึ เกย่ี วขอ้ งกบั ความคดิ และความรู้สึกทีผ่ ูบ้ รโิ ภคมีและการกระทําที่ผูบ้ ริโภคกระทําในกระบวนการของการ บรโิ ภค รวมหมายถงึ ทกุ ๆ อย่างที่ 220

อยรู่ อบ ๆ ตัวผู้บริโภคน้นั ๆ ดว้ ย จากคําจํากดั ความน้ี ทําให้มองเห็นวา่ พฤตกิ รรมผู้บริโภคมลี กั ษณะดังน้ี คอื 1. พฤติกรรมผู้บริโภคแปรเปลี่ยนได้ (Dynamic) เนอ่ื งจากความเปลี่ยนแปลงของสภาพ แวดล้อมภายนอก เชน่ การส่ือสาร เทคโนโลยี สังคม ฯลฯ ทําใหม้ ผี ลกระทบต่อปจั จยั ด้านความคิด ความรสู้ ึกของผูบ้ รโิ ภคดว้ ย และพฤติกรรมผู้บริโภคได้รบั ผลกระทบมาจากปจั จัยท้งั ภายในและภายนอก จึงทําใหพ้ ฤตกิ รรมผู้บรโิ ภคไมห่ ยดุ นิ่งอยเู่ หมอื นเดิม แต่อาจมีการเปลี่ยนแปลงเคลือ่ นไหวไดต้ ลอดเวลา 2. พฤตกิ รรมผู้บริโภคเก่ียวขอ้ งกบั ปฏิสมั พันธ์ (Interaction) ระหว่างความคดิ ความรสู้ กึ และ การกระทํา กบั สิง่ แวดล้อมภายนอก ดงั น้นั ความเขา้ ใจพฤติกรรมผู้บรโิ ภคจงึ ตอ้ งศกึ ษาทงั้ ปจั จัย ภายใน และภายนอกวา่ ผบู้ ริโภคตดั สนิ ใจซื้อสินค้า/บรกิ ารอะไร อยา่ งไร และทําไมจึงซื้อ 3. พฤติกรรมผ้บู ริโภคเกีย่ วข้องกบั การแลกเปลี่ยน (Exchanges) หมายความวา่ ผู้บรโิ ภคมี พฤตกิ รรมเพื่อแลกเปลยี่ นคณุ คา่ บางอยา่ งกบั บางคนในกรณีนคี้ ือ การแลกเปล่ยี นระหว่างผซู้ อ้ื ผบู้ ริโภค) กบั ผขู้ าย (เจา้ ของสินค้า) เพอ่ื ตอบสนองความตอ้ งการของตนเอง จากความซบั ซอ้ นของพฤตกิ รรมผู้บรโิ ภคนี้ ทําใหก้ ารวเิ คราะหว์ จิ ยั พฤติกรรมผ้บู ริโภคจึงทํา ได้คอ่ นขา้ งยาก และต้องอาศยั เทคนคิ การวิจยั ท้ังเชิงปรมิ าณและคุณภาพ รวมท้งั ต้องอาศัยความรูจ้ าก หลายศาสตร์ คือ จิตวทิ ยา (Psychology) มานษุ ยวิทยา (Anthropology) สงั คมวทิ ยา (Sociology) เศรษฐศาสตร์ (Economics) และสถิติ (Statistics) (Peter and Olson 2004: 8) กระบวนการตดั สินใจของผู้บริโภค (Consumer Decision Process) การตดั สนิ ใจ (Decision) เป็นการเลอื กระหว่างทางเลือกตงั้ แต่ 2 ทางเลือกขึน้ ไป ทําให้ตอ้ งเกิดการเลือก ระหวา่ งพฤติกรรมท่ีแตกต่างกนั 2 พฤตกิ รรมขนึ้ ไป โดยปกติแลว้ ในการอธิบายการตัดสนิ ใจของผบู้ รโิ ภค มกั จะมจี ดุ หมายปลายทางอย่ทู กี่ ารทําใหเ้ กดิ การตัดสนิ ใจเลอื กซ้ือตราสินค้าของผโู้ ฆษณานัน่ เอง ดังน้นั การตดั สนิ ใจของผูบ้ ริโภคจึงหมายถึงกระบวนการบูรณาการความรู้ตา่ ง ๆ ที่ผบู้ รโิ ภคมมี าผสมผสานกนั เพอ่ื ทําการประเมินตราสนิ ค้าท่เี ปน็ ทางเลอื กและตดั สินใจเลือกตราสนิ ค้าท่คี ดิ ว่าเหมาะสมท่ีสุด 221

ข้ันตอนการตัดสินใจของผู้บริโภคโดยปกตแิ ลว้ จะประกอบไปด้วย 5 ขัน้ ตอน ดังนี้ 1. การตระหนักในปัญหาหรือความตอ้ งการ (Problem/Need Recognition) เปน็ การรบั รู้ ของผูบ้ ริโภคทีร่ บั รู้ว่ามปี ญั หาเกดิ ขึ้น โดยเกดิ จากการมองเห็นความแตกตา่ งระหว่างสภาวการณ์จริงทผี่ ู้ บรโิ ภคกําลังเผชิญอยู่ (Actual State) กับสภาวการณ์ทีป่ รารถนาหรือต้องการให้เกิดขึน้ (Ideal State) เช่น สภาพผมจริงๆ ท่เี ปน็ อยแู่ ตกต่างจากสภาพผมทน่ี ุ่มสลวยท่ตี นเองตอ้ งการ ก็จะทําให้ตระหนักถงึ ปัญหาโดยปกตแิ ล้วโฆษณามักจะเป็นแหล่งสําคญั ทจ่ี ะก่อใหเ้ กดิ การตระหนักในปัญหาของผู้บริโภค เบลช์ และ เบลช์ ได้สรุปว่า ปจั จยั ทีจ่ ะทําให้เกดิ ข้นั ตอนแรกนไ้ี ด้ มี 6 ปจั จยั ดงั นี้ (Belch and Belch 2004 : 107-108) 1.1 เมอ่ื ผู้บริโภคใชส้ ินคา้ ทีต่ นมอี ยหู่ มดไปแล้ว (Out of Stock) ทําให้ตอ้ งหาซ้อื สินค้า ทใ่ี ช้อยูม่ าใชอ้ ีก 1.2 เมือ่ สินคา้ เดมิ ไมต่ อบสนองความตอ้ งการ (Dissatisfaction) เมอื่ ผู้บรโิ ภคไมพ่ ึง พอใจในสภาวการณท์ ีต่ นใชส้ นิ ค้านั้นๆอยู่ เพราะสินคา้ ยงั ไมต่ อบสนองความต้องการไดด้ ีนกั 1.3 เมอื่ มคี วามตอ้ งการใหม่เกดิ ข้ึน (New Needs/Wants) เมอื่ ผู้บริโภคเกิดการ เปล่ยี นแปลงชีวติ ตนเอง อาจมผี ลทําให้เกดิ ความตอ้ งการใหม่ๆ เกิดข้นึ เช่น ตวั ผูบ้ รโิ ภคคนนัน้ มีเงินเดือน มากขนึ้ อีก 1 เท่าตัว อาจมีความตอ้ งการสินคา้ ทภ่ี าพลักษณห์ รหู ราข้นึ ราคาแพงขน้ึ เปน็ ต้น 1.4 เมื่อตอ้ งมีสินคา้ ท่ีใชค้ วบคกู่ นั (Related Products) เกิดข้ึนเม่อื ผบู้ ริโภคซ้ือสนิ คา้ ใหม่สนิ คา้ หนึง่ ขึ้นมา ทําใหเ้ กดิ ความต้องการสินคา้ ทีใ่ ชค้ วบคู่กัน เช่น การซื้อเครอื่ งคอมพวิ เตอรใ์ หม่ อาจทําใหต้ ระหนักวา่ ต้องการโปรแกรมใหม่ๆ ท่ที ันสมัย เปน็ ตน้ 1.5 การกระตนุ้ โดยนกั การตลาด (Marketer-Induced Problem Recognition) เกิด ขึ้นเมื่อนกั การตลาดใชโ้ ฆษณาเป็นเครอื่ งมอื ในการกระตนุ้ ให้เหน็ วา่ ผู้บริโภคสามารถมที างเลือกที่ดกี ว่า หรือเกิดสถานการณใ์ นชีวิตทีด่ ีกวา่ ท่ีเปน็ อยู่ เชน่ สเปรย์นำ�้ หอม เครื่องสําอางทท่ี ําใหม้ ีคนรกั มากขึ้น หรอื น้ำ�ยาขัดพืน้ ทท่ี ําให้ชีวิตแม่บา้ นสบายขน้ึ เปน็ ต้น หรือการกระตุ้นใหเ้ กิดพฤตกิ รรมการแสวงหาความ หลากหลาย (Novelty-Seeking Behavior) โดยโฆษณากระตุ้นใหล้ องเปลีย่ นตราสินคา้ เดิม ๆ มาลองใช้ ตราสินคา้ ใหม่ที่แตกตา่ ง 222

1.6 สนิ ค้าใหม่ (New Product) เมอื่ มสี นิ คา้ ใหม่ที่ไมเ่ คยมีมากอ่ นในตลาด โดยสินค้า ใหม่จะถูกนําเสนอพร้อมกับบอกวา่ สามารถตอบสนองความตอ้ งการอะไรได้บา้ ง ดีกว่าสนิ คา้ ประเภท เดิมในตลาดอย่างไร หรือการบอกถงึ ปัญหาทีจ่ ะได้รบั การแกไ้ ข เชน่ การโฆษณาคอมพวิ เตอรท์ ี่มาใช้แทน เครอ่ื งพิมพด์ ดี หรอื แผน่ CD ท่มี าใชแ้ ทนเทป เป็นต้น 2. การแสวงหาขอ้ มูลทใ่ี ช้เปน็ ทางเลือก (Search for Alternative Solutions) เม่ือผูบ้ ริโภค ตระหนักวา่ ตนเองมีปัญหาที่ต้องแกไ้ ขหรือตนเองมคี วามต้องการอะไรแล้ว ผู้บริโภคจะเขา้ สขู่ นั้ ตอนการ แสวงหาข้อมูล ผู้บริโภคจะเรมิ่ แสวงหาขอ้ มูลจากภายในความทรงจําของตนเองกอ่ นว่าตนเองรขู้ ้อมูล อะไรบ้างทเี่ ก่ยี วกบั สนิ คา้ นน้ั ๆ เราเรยี กวา่ การแสวงหาภายใน (Internal Search) โดยปกตถิ า้ เป็นการ ตัดสนิ ใจซ้อื บอ่ ยครั้ง ผบู้ รโิ ภคก็จะใชข้ ้อมลู จากความทรงจําทําการตัดสนิ ใจไดเ้ ลย แต่บางครงั้ เป็นการ ตดั สนิ ใจท่ีไม่ค้นุ เคย ผบู้ ริโภคก็จะแสวงหาข้อมูลจากภายนอก (External Search) เชน่ สอบถามจาก เพื่อน/ครอบครวั เราเรยี กว่าแหลง่ สารสว่ นบคุ คล (Personal Sources) หรอื อาจหาข้อมูลจากโฆษณา สอบถามจากพนกั งานขาย หรือผ่านขอ้ ความจากจดหมายตรง เราเรียกว่า แหลง่ สารทางการตลาด (Market Sources) หรอื ผู้บริโภคอาจแสวงหาขา่ วสารจากแหลง่ สารทเี่ ปน็ แหล่งสารสาธารณะ (Public Sources) เช่น บทความหรอื ขา่ วทเี่ ก่ียวกับสินคา้ หรือ แหลง่ สดุ ทา้ ยท่ีอาจใชห้ าข้อมลู เพ่มิ เตมิ คอื แหล่ง สารโดยตรง คือการเกิดประสบการณ์ด้วยตวั เอง (Personal Experience) เชน่ การทดลองใชส้ นิ คา้ สํารวจสินคา้ เพิ่มขึ้น เป็นต้น อย่างไรกต็ าม ผบู้ รโิ ภคจะทําการแสวงหาขา่ วสารมากนอ้ ยแตกต่างกนั ทัง้ น้ี มีปัจจัยทีเ่ กย่ี วข้อง คอื “ความเกย่ี วขอ้ ง (Involvement) ซ่ึงหมายถงึ ระดบั ของความสําคัญ หรอื ความน่าสนใจของสนิ ค้าที่ บคุ คลรบั รไู้ ด้ ซ่งึ เกิดขน้ึ จากสง่ิ เรา้ ภายใตส้ ถานการณใ์ ดสถานการณห์ นง่ึ ” (Antil, 1984 อ้างถึงใน พร ทพิ ย์ สัมปัตตะวนชิ , 2546: 71) ดังนนั้ ระดับความเกย่ี วข้องในการบริโภคสินค้า จงึ หมายถงึ การทีผ่ ู้ บรโิ ภครับรวู้ ่าการบริโภคสนิ คา้ น้ันๆ มคี วามสําคญั หรือนา่ สนใจมากนอ้ ยแค่ไหน สินคา้ ทมี่ ีระดับความ เกีย่ วข้องสงู จะทําใหผ้ บู้ รโิ ภคตอ้ งแสวงหาข้อมลู มาก เพ่ือใชใ้ นการตดั สินใจ เนือ่ งจากสินค้ามีความ สําคัญสําหรับผู้บริโภค ในทางตรงกนั ข้ามสนิ ค้าที่มีระดับความเกยี่ วข้องต่ํา ผู้บรโิ ภคอาจแสวงหาขอ้ มูล นอ้ ยกวา่ เพราะสนิ คา้ มีความสําคัญในชวี ติ ไม่มากนกั 3. การประเมินทางเลอื ก (Evaluation of Alternatives) เป็นขน้ั ตอนท่เี กิดข้ึนหลังจากท่ผี ู้ บรโิ ภคไดร้ วบรวมข้อมลู เกี่ยวกับทางเลอื กท่ีเปน็ ไปไดใ้ นการเลอื ก โดยผบู้ ริโภคจะประเมนิ ทางเลอื กท่ีตน รจู้ ักถึงขอ้ ดี-ขอ้ เสีย ของแตล่ ะทางเลือก โดยปกตคิ ือประเมนิ ตรา 223

สนิ ค้าแต่ละตราสินคา้ ทตี่ นรจู้ ักและใชข้ ้อมลู ท่มี อี ยเู่ ป็นพืน้ ฐานของการประเมนิ สง่ิ ท่ีสําคัญในข้ันตอนน้ี คอื มาตรฐานในการประเมนิ (Criteria) ซ่ึงหมายถึง คณุ สมบตั ิหรอื คณุ ประโยชน์ของสินค้าทีผ่ ้บู ริโภค เชือ่ วา่ เปน็ คุณสมบัติทีส่ ําคัญ ผบู้ รโิ ภคจะใช้เป็นมาตรฐานในการประเมนิ เปรยี บเทียบระหว่างตราสนิ คา้ โดยปกติการประเมินนจี้ ะไดร้ บั อทิ ธิพลมาจากลกั ษณะเชงิ จิตวทิ ยาของผู้บริโภค เชน่ บุคลกิ ภาพ ทัศนคติ การรบั รู้ การเรยี นรู้ ฯลฯ และลักษณะสภาพแวดล้อมภายนอก เชน่ กลุ่มอ้างอิง วัฒนธรรม ฯลฯ เพราะ ปัจจัยท้งั หมดหลอ่ หลอมเปน็ เร่ืองของความเช่อื และความร้ทู ีผ่ ูบ้ รโิ ภคสะสมมา รวมท้ังเปน็ ปจั จัยกอ่ ให้ เกิดความต้องการและแรงจงู ใจในการซ้ือสินคา้ ท่ีแตกตา่ งกันด้วย 4. การซอื้ สนิ ค้า (Purchase) เป็นขั้นตอนทผี่ ู้บรโิ ภคตดั สนิ ใจซ้ือสนิ ค้าท่ตี นคิดวา่ เหมาะสมที่สุด และจะสามารถตอบสนองความตอ้ งการหรอื แก้ไขปญั หาทต่ี นเผชญิ อยูไ่ ด้ 5. การประเมนิ หลังการซ้อื และใชส้ นิ ค้า (Postpurchase Use and Reevaluation) คอื ขน้ั ตอนสดุ ทา้ ย หลงั จากทีไ่ ด้ซื้อสนิ ค้ามาใชแ้ ล้วผูบ้ รโิ ภคจะทําการประเมินอีกคร้งั ว่า สนิ ค้าทซ่ี ้อื มาสามารถ ตอบสนองความต้องการไดด้ หี รือไม่ ผู้บรโิ ภคจะพึงพอใจ (Satisfaction) เมื่อสงิ่ ท่ตี นเองไดร้ บั จากสนิ ค้า มากกวา่ ทตี่ นเองคาดหวังไว้ และผู้บรโิ ภคจะรู้สึกไมพ่ งึ พอใจ (bissatisfaction) เมื่อสนิ คา้ ทําไดต้ ํ่ ากว่า เกณฑ์ทตี่ นคาดหวงั ไว้ ถ้าผบู้ รโิ ภศพึงพอใจ ก็มีโอกาสทผี่ ู้บรโิ ภคจะกลับมาซื้อสินคา้ ซํ้ าอกี (Repur- chase) จนกระทงั่ เกิดเปน็ ความภกั ดใี นตราสินคา้ (Brand Loyalty) แต่ถา้ ผู้บรโิ ภคไมพ่ ึงพอใจก็จะไม่ กลับมาซ้อื ซ้ำ�อกี และอาจเข้าสูข่ ้นั ตอนใดขัน้ ตอนหน่ึงในกระบวนการตดั สินใจใหมอ่ กี ครงั้ อย่างไรก็ตาม ในขัน้ ตอนนี้ ผบู้ รโิ ภคจะเผชญิ กบั สถานการณ์ความขัดแยง้ ทางความคิดเกิดขน้ึ (Cognitive Dissonance) ซ่งึ หมายถงึ ความรสู้ ึกตงึ เครียดทางจติ วิทยา เพราะไม่แน่ใจว่าการซอ้ื สนิ ค้ามา แลว้ นน้ั เป็นการตดั สนิ ใจท่ีถูกหรอื ผดิ ความขดั แยง้ ทางความคดิ จะเกิดขึน้ มากหรอื นอ้ ย ขึ้นอยูก่ บั ระดับ ความเกี่ยวข้องระหว่างสนิ ค้ากับผบู้ ริโภคนัน่ เอง คือ ถ้าสถานการณก์ ารตัดสนิ ใจซ้อื เป็นการตดั สินใจที่ ยาก เพราะสนิ คา้ มรี ะดับความเกีย่ วขอ้ งสงู เช่น รถยนต์ คอมพวิ เตอร์ เคร่ืองสําอางราคาแพง เป็นต้น จะทําใหผ้ บู้ รโิ ภคเกดิ ความขดั แย้งทางความคดิ สงู ขน้ึ ด้วย (Belch and Belch, 2004: 121) ประเภทของการตัดสนิ ใจซื้อ (Buying-Behavior Situation) ดนั แคน (Duncan, 2002: 164-167) ได้แบ่งสถานการณ์การตัดสนิ ใจซื้อสินคา้ ของผูบ้ ริโภคออก เปน็ 3 ประเภทดว้ ยกนั คอื 1. การตัดสินใจโดยใชก้ ระบวนการทางความคดิ (Cognitive Decision Making) 224

2. การตดั สินใจโดยใช้ประสบการณ์ (Experiential Decision Making) 3. การตดั สนิ ใจโดยใชน้ ิสัยหรือการทําซ้ํา (Habit/Repeat Decision Making) ถึงแม้ว่าการจัดประเภทของการตดั สนิ ใจซอื้ ในลกั ษณะนจี้ ะแบง่ การตดั สนิ ใจซื้อออกเปน็ 4 ประเภท แต่ขัน้ ตอนและวธิ ีการในการตดั สนิ ใจก็ไม่แตกตา่ งไปจากการจัดประเภทของดันแคน (Duncan) คือ 1. การแก้ปญั หาอย่างกวา้ งขวาง เปน็ การตดั สินใจ เมอื่ ต้องเผชญิ กับระดับความเกีย่ วข้องสงู และมปี ระสบการณ์ในการซ้ือสินคา้ น้อย ดงั น้ัน ผู้บริโภคจะผ่านขั้นตอนการตดั สนิ ใจเหมือนกับแบบจํา ลองทางความคดิ 2. การแก้ปญั หาอย่างจํากัด เปน็ การตดั สนิ ใจเมอ่ื ต้องเผชญิ กบั ระดบั ความเกย่ี วข้องต่ำ� และ มีประสบการณ์ในการซอื้ สนิ คา้ นอ้ ยด้วย ผูบ้ รโิ ภคอาจมขี ั้นตอนการตัดสนิ ใจคลา้ ยกับแบบจําลองทาง ประสบการณ์ คอื การใชอ้ ารมณ์และความรู้สึกมาประเมินสินคา้ แทนขอ้ มลู 3. ความภักดีในตราสนิ ค้าเกดิ ขึ้นเมอ่ื สถานการณ์การตดั สินใจซ้ือสินค้าทีม่ ีระดับความเก่ยี วขอ้ ง สงู และมปี ระสบการณ์ในการซื้อมากแลว้ จึงมคี วามภกั ดใี นการซือ้ โดยการซ้ือสินค้าเดิมซ้�ำ ๆ ตราบใด ท่ีสินคา้ ยงั คงตอบสนองความตอ้ งการได้ดอี ยู่ และผบู้ ริโภคไม่ต้องการเผชญิ กบั การเลอื กตราสินค้าใหม่ เพราะ ไม่เชน่ นั้นต้องเขา้ สู่การตดั สินใจแบบการแกป้ ญั หาอย่างกวา้ งขวางอีกครงั้ 4. นสิ ยั หรือการแสวงหาความหลากหลาย เปน็ การตดั สินใจเมอ่ื เผชญิ กบั สนิ คา้ ท่มี ีระดับความ เกยี่ วขอ้ งตำ�่ และมีประสบการณก์ ารซือ้ บอ่ ยคร้งั กจ็ ะคงซอ้ื สนิ ค้าน้ันๆ อยู่ โดยหยบิ ตราสนิ ค้าเดิมจน เปน็ นสิ ัย แต่เนอ่ื งจากว่าสนิ คา้ มีระดับความเก่ียวข้องต�ำ่ ดงั นั้นในบางจงั หวะช่วงเวลา ผ้บู ริโภคอาจหยิบ ตราสนิ คา้ อนื่ มาทดลองใชเ้ พือ่ เพ่มิ ความหลากหลายในประสบการณก์ ารใช้สินคา้ ก็ได้ ปจั จยั ภายนอก หรอื ปจั จยั ทางสังคมและวฒั นธรรม (External or Social and Cultural Factors) วฒั นธรรมและวฒั นธรรมย่อย (Culture and Subculture) วัฒนธรรม หมายถึง “การสงั่ สมของความหมาย (Meaning), แบบแผน (Rituals), บรรทัดฐาน (Norms) และธรรมเนยี มปฏิบตั ิ (Tradition) ท่ีคนในสังคมมแี ละใชร้ ่วมกัน” (Solomon, 2007: 542) หรอื 225

วฒั นธรรม หมายถงึ “ความเชือ่ (Beliefs), ค่านิยม (Values) และประเพณี (Custom) ทคี่ นใน สังคมเรียนร้มู าเพ่อื ใช้วถิ ชี วี ติ ในสงั คมรว่ มกัน” (Bergh and Katz, 1999: 203) หรอื วัฒนธรรม หมายถึง “การเรียนร้,ู การใชช้ ีวติ , การมีปฏสิ ัมพนั ธ์ และการตอบสนองต่อสงิ่ เร้าแวดล้อม ตา่ งๆ ทีท่ ําให้สงั คมหนง่ึ แตกตา่ งจากอกี สงั คมหนงึ่ โดยทัง้ หมดนเี้ ป็นทยี่ อมรบั และสืบทอดผ่านกัน ระหวา่ งสมาชกิ ในสงั คม” (Hanna and Wozniak, 2001: 523) จากคําจํากดั ความ วัฒนธรรมจงึ เปน็ สิ่งท่คี นในสงั คมกระทําเหมือนๆ กัน และก่อให้เกดิ วธิ ีดํา เนนิ ชีวติ ในสังคมภาพรวมทีเ่ หมอื นกัน และสืบเนอื่ งจากวา่ วัฒนธรรมเกิดจากการเรยี นรใู้ นสงั คม แต่ละ สังคมจะมีความเชื่อและคา่ นยิ มทอี่ าจแตกตา่ งกันไป จึงทําใหว้ ัฒนธรรมของสงั คมหน่ึงแตกตา่ งไปจาก วัฒนธรรมของอกี สังคมหน่ึง บางคนจึงอาจกล่าววา่ วฒั นธรรมเป็นตัวกําหนดใหเ้ กิดบุคลิกภาพของสังคม (Society’s Personality) สงิ่ ท่สี ะทอ้ นวัฒนธรรมออกมานนั้ สามารถมองเห็นไดจ้ ากสงิ่ ท่จี ับต้องได้ (Tan- gible Items) เช่น ศลิ ปะ, วรรณกรรม, งานกอ่ สร้าง, เสื้อผา้ , ดนตรี เปน็ ต้น และสะท้อนออกมาเป็นสง่ิ ท่จี ับต้องไม่ได้ (Intangible Concepts) เชน่ ประวตั ิศาสตร์ ศีลธรรม ประเพณี เปน็ ตน้ การเรียนรู้ทางวฒั นธรรมจะกอ่ ใหเ้ กดิ ความหมายรว่ มกัน (Shared meaning) ของสมาชกิ ใน สังคมก่อใหเ้ กดิ องคป์ ระกอบหลักๆ ของวัฒนธรรม 3 องคป์ ระกอบคอื 1. บรรทัดฐาน (Norms) คอื “กฎเกณฑ์งา่ ยๆ ที่สมาชิกสงั คมเรยี นรผู้ า่ นทางการมีปฏิสมั พนั ธ์ กบั ผู้อื่นในสงั คม ทําให้ร้วู า่ พฤตกิ รรมใดควรทําพฤตกิ รรมใดเปน็ ข้อหา้ ม” (Wells, Bernett, and Mori- arty, 2003: 98) ดังนน้ั บรรทดั ฐานจึงเปน็ ตวั ช้ีแนะวา่ อะไรถกู อะไรผดิ อะไรเปน็ ที่ยอมรบั และอะไรไม่ เป็นท่ยี อมรบั ของสังคม 2. คา่ นิยม (Values) คอื “ความเชอื่ ทค่ี ่อนข้างถาวร เก่ยี วกบั ความคดิ ท่วี า่ อะไรทบี่ ุคคลควรกระ ทํา ซึ่งเป็นเป้าหมายทีม่ คี ุณค่า และสําคัญสําหรับชีวติ ” (Hanna and Wozniak, 2001: 534) ดงั นน้ั คา่ นยิ มจงึ เปรยี บเสมอื นการแสดงออกของวัฒนธรรม และเป็นแหล่งกําหนดของบรรทัดฐาน เช่น ถา้ สังค มนน้ั ๆ มคี า่ นยิ มดา้ นสทิ ธิมนษุ ยชนสูง กจ็ ะเป็นตวั ช้ีแนะวา่ การกระทําใดๆ ทไ่ี มเ่ คารพสิทธผิ ูอ้ น่ื จะไม่ เป็นที่ยอมรับ เป็นตน้ 3. ประเพณี (Custom) คือ แนวทางประพฤตปิ ฏิบตั ิท่ีกระทํากันมาสืบทอดจากรนุ่ หน่งึ มายงั อีก รุ่นหนง่ึ ประเพณีเป็นการกําหนดขึน้ มาสะท้อนถงึ ความเชอ่ื และคา่ นยิ มของบคุ คลในสงั คม เช่น ประเพณี การไหว้ ประเพณีการลอยกระทง ประเพณีในวนั แตง่ งาน ประเพณีในวันขน้ึ ปีใหม่ เป็นตน้ 226

จะเห็นได้วา่ วฒั นธรรมเป็นปจั จัยหนงึ่ ทก่ี ําหนดและชี้นําพฤตกิ รรมของสมาชิกในสังคมในทกุ ๆ สว่ นของการดําเนินชวี ิต ซ่ึงทงั้ นร้ี วมทั้งการมพี ฤตกิ รรมการบริโภคสนิ ค้าดว้ ย ดังนนั้ การศกึ ษาและ เข้าใจถึงบรบิ ททางวัฒนธรรม ที่มีผลกระทบตอ่ พฤตกิ รรมผบู้ ริโภค จงึ เปน็ สิ่งทต่ี ้องทํา สินคา้ /บริการที่ โฆษณาโดยนําเสนอคุณประโยชน์ไดส้ อดคล้องกับวฒั นธรรมน้ันๆ ก็จะมโี อกาสประสบผลสําเร็จกอ่ ใหเ้ กิด พฤติกรรมการซือ้ ได้มากกวา่ ทั้งนี้ผวู้ างกลยุทธ์โฆษณาจึงตอ้ งเขา้ ใจถึงความเช่ือ คา่ นยิ ม และบรรทัดฐาน ของสังคมเพอื่ ทําสนิ ค้า/บรกิ ารใหต้ อบสนองคา่ นิยมนั้น ๆ ในแต่ละสังคม มักจะมีการแบง่ ซอยยอ่ ยออกเป็นกลุ่มเล็กๆ หรือสว่ นย่อยเลก็ ๆ ซ่งึ แต่ละกลมุ่ เลก็ น้นั จะมีความเช่อื ค่านิยม บรรทัดฐานและประเพณีสบื ตอ่ กันมา ที่แยกตา่ งหากจากสงั คมใหญโ่ ดย รวม เราเรยี กวา่ วฒั นธรรมยอ่ ย (Subcultures) ดังน้ัน ในสงั คมใหญโ่ ดยรวมอาจมวี ฒั นธรรมยอ่ ยเกิด ข้ึนมากมาย ท้งั นวี้ ัฒนธรรมย่อย มกั จะเกดิ จาก อาย,ุ ศาสนา, เชือ้ ชาติ และถนิ่ ท่ีอยอู่ าศัย เปน็ ต้น เชน่ ในวฒั นธรรมไทย อาจแบ่งวฒั นธรรมยอ่ ยตามศาสนาได้เป็น กลมุ่ ศาสนาพุทธ, ศาสนาอิสลาม, ศาสนา คริสต์ เป็นตน้ หรอื แบง่ ตามเขตท่อี ย่อู าศัย เป็นกลุ่มวัฒนธรรมภาคเหนือ ภาคกลาง ภาคอสี าน, ภาคใต้ เป็นตน้ วฒั นธรรมกบั การโฆษณา 1. การโฆษณาสรา้ งความหมายเชงิ วฒั นธรรมในสนิ ค้า (Moving Cultural Meaning into Product) โฆษณาเปน็ เครอื่ งมือสําคญั ในการถา่ ยทอดความหมายเชงิ วฒั นธรรมจากสังคมไปสู่สินคา้ ดังนน้ั ผู้ วางแผนกลยทุ ธ์โฆษณาตอ้ งตดั สนิ ใจวา่ ตอ้ งการให้ความหมายเชงิ วฒั นธรรมใดเกิดขนึ้ กับสินคา้ เพ่ือ สรา้ งตราสนิ คา้ ให้มีความหมายตามนน้ั โดยเลอื กใช้สัญลกั ษณ์ (Symbols) ทางการสื่อสารทจ่ี ะก่อให้ เกดิ ความหมายทต่ี อ้ งการ สัญลกั ษณน์ ั้นต้องเป็นไปตามความหมายของสงั คมนนั้ ๆ เช่น น�ำ้ ปลาตรา ปลาหมกึ ตอ้ งการจะสรา้ งตราสนิ คา้ ให้เปน็ น้ําปลาแทท้ ีค่ คู่ รัวไทย หรือเบยี รช์ ้าง ตอ้ งการสรา้ งตราสนิ ค้า ว่าเป็นเบียร์ไทยทค่ี นไทยภมู ใิ จ ดงั นั้น สญั ลกั ษณ์ท้งั เชงิ วัจนภาษา และอวจั นภาษา ต้องเลอื กข้นึ มาเพ่ือ ถา่ ยทอดความหมายทางวัฒนธรรมเข้าไปในสินค้า 2. การทําสนิ ค้าใหม้ คี วามหมายในวฒั นธรรม (Moving Meaning from Product into Con- sumer) 227

วิธกี ารนคี้ ือ การใชป้ ระโยชนจ์ ากแบบแผน (Rituals) นนั่ เอง ทั้งนี้ แบบแผน หมายถงึ “การ กระทําท่ถี อื เปน็ สัญลักษณ์ท่ีผบู้ ริโภคกระทําเพื่อสรา้ งความหมาย ตอกย้ําความหมาย หรอื ปรบั เปลย่ี น ความหมายทางวัฒนธรรม” (Perter and Olson, 1999: 279) ดงั นน้ั แบบแผนจงึ เป็นพฤติกรรมที่บคุ คลสรา้ งขนึ้ และทําซํ้ าๆ ตอ่ เนอ่ื งโดยพฤติกรรมเหล่า น้ันเกยี่ วขอ้ งกบั สัญลักษณบ์ างอย่างที่มีความหมาย โดยปกติแล้วแบบแผนจะเปน็ ส่วนหลักทส่ี ําคญั ของ วฒั นธรรม และเปน็ ตัวแสดงและรกั ษาไว้ซ่ึงวฒั นธรรมผ่านทางพฤตกิ รรมเหล่านั้น เช่น เวลา 8.00 น. และ 18.00 น. จะต้องมีการเคารพธงชาตไิ ทย หรอื วันเกิดของบุคคลจะตอ้ งมีการทําบุญใสบ่ าตร เพ่อื เปน็ ศริ มิ งคล เปน็ ต้น นกั โฆษณาสามารถใช้ประโยชนจ์ ากแบบแผนโดยการพยายามทําให้สนิ ค้า/บรกิ ารเข้าไปเปน็ ส่วนหน่ึงของผบู้ ริโภค สินคา้ กลายเปน็ สัญลกั ษณ์ทตี่ อ้ งมีอยูใ่ นชว่ งเวลาพิเศษใดๆ ทส่ี ร้างขึน้ จนเกดิ เปน็ การทําซ้ําคกู่ ัน คอื เม่ือมชี ่วงเวลาเชน่ นน้ั ก็ตอ้ งมสี ินค้านน้ั ๆ อยู่ดว้ ย เชน่ ขนมเค้กสําหรับวนั เกดิ , เคร่อื ง ด่มื ในงานปาร์ตี,้ ไอศกรีมสําหรับเวลาพกั ผ่อน เปน็ ตน้ โดยปกติจะนําเสนอใน 3 ลักษณะคอื (Solomon, 2007: 552-555) 1. แบบแผนดแู ลตนเอง (Grooming Ritual) เปน็ พฤตกิ รรมทีผ่ ู้บริโภคกระทําเพือ่ ความหมาย บางอยา่ ง เชน่ ให้เกดิ ความม่นั ใจ, เพื่อดึงดดู ใจผู้อืน่ ผู้บรโิ ภคจะมีพฤติกรรมเก่ยี วกับความสวยงามของ ตนเองเช่น แปรงผมกอ่ นพบผอู้ ่ืน, ส่องกระจก สํารวจตัวเอง เป็นต้น ดังนั้น สินคา้ /บรกิ ารทเี่ ก่ยี วขอ้ ง กับความสวยงาม หรือสินค้าส่วนตัวท้ังหลาย อาจพยายามแทรกเขา้ ไปส่พู ฤติกรรมนข้ี องผู้บริโภค เชน่ หมากฝรั่งเดนทีน ใหเ้ คย้ี วหลงั อาหารทกุ ครง้ั เพอ่ื ความมนั่ ใจเวลาไปพบปะผูอ้ ืน่ หรอื การฉดี สเปรย์น้ํา หอมกอ่ นออกจากบ้าน เปน็ ต้น 2. แบบแผนการให้ของขวัญ (Gift-Giving Rituals) เป็นพฤตกิ รรมการใหข้ องขวญั ในโอกาส พเิ ศษต่างๆ สงิ่ ทใี่ ห้เป็นของขวัญจะเปน็ สญั ลักษณแ์ ทนความหมายพิเศษบางอยา่ ง เช่น การใหก้ ําลงั ใจ, ความเคารพนบั ถือเป็นตน้ สนิ คา้ ท่ีจะใชพ้ ฤติกรรมลักษณะน้ี กเ็ พ่ือใหส้ นิ คา้ เป็นของขวญั ทม่ี ีความหมาย พิเศษ เช่น การมอบหนงั สอื ดๆี ใหก้ บั เจา้ นาย แทนความเคารพนับถอื , การให้ช็อกโกแลต แทนความรัก ในวนั วาเลนไทน์ เปน็ ตน้ 3. แบบแผนวนั พกั ผ่อน (Holiday Rituals) ในวันหยุดราชการตา่ งๆ อาจนําสินค้าเขา้ ไปสพู่ ฤติ กรรมนัน้ ๆ ได้ เชน่ นำ�้ อบไทย กบั วนั สงกรานต์, การให้การด์ วันพ่อและวนั แม่ เป็นตน้ 228

ชน้ั ทางสงั คม (Social Class) เปน็ การจัดกล่มุ คนในสงั คมออกเป็นกลุ่มใหญ่ ๆ ตามลําดับ จากการใชแ้ นวคดิ ของการมี (Have) กบั การไม่มี (Have-nots) โดยใช้ฐานในการแบง่ ด้านรายได้ อาชีพ อํานาจ ความเป็นอยู่ เป็นต้น ดังนน้ั ชัน้ ทางสงั คมจงึ หมายถึง “การจัดกลมุ่ คนกลุ่มใหญ่ในสงั คมทีค่ นในกลุ่มจะมีลักษณะเหมือนกันในดา้ น วถิ ชี ีวติ (Lifestyles), ค่านยิ ม (Values), บรรทดั ฐาน (Norms), ความสนใจ (Interests) และพฤติกรรม (Behaviors)” (Belch and Belch, 2004: 128) หรือหมายถงึ “การจัดลําดับบุคคลในสงั คมออกเป็นก ลุม่ โดยในกลุ่มเดียวกนั จะมีสถานะทางสังคม (Social Status) อาชพี (Occupations) และวิถที างดําเนนิ ชีวิต (Lifestyles) ทคี่ ลา้ ยกนั ” (Bergh and Katz, 1999: 202) การแบง่ ชนช้นั ทางสังคมนี้ เกิดข้ึนและเป็นประเภทหนึ่งของการจัดแบง่ สงั คม (Social Strat- ification) ซึง่ เกดิ ข้ึนเน่ืองจาก ความมง่ั คงั่ (Wealth) อํานาจ (Power) ความมีระดับ (Prestige) และ สถานภาพทางสังคม (Status) นน้ั ไมก่ ระจายไปสสู่ มาชกิ ในสงั คมอย่างเท่าเทียมกัน สืบเนื่องมาจาก ประวตั คิ รอบครัว การศกึ ษา อาชพี และรายได้ แตกตา่ งกัน ทําให้สามารถแบ่งช้นั ทางสงั คมออกได้เปน็ ระดับชน้ั ใหญ่ๆ คือ (Engle, Blackwell, and Miniard, 1993: 118-119) 1. ชนชน้ั สูงระดับสงู (Upper Upper Class) คอื ชนชนั้ สงู สุดในสังคม มปี ระวัตคิ รอบครัวที่สืบ ชือ้ สายมาจากตระกูลรํ่ ารวยมอี ํานาจและความม่ังคัง่ 2. ชนชั้นสงู ระดบั ล่าง (Lower Upper Class) มลี ักษณะเป็นครอบครัวที่ประกอบอาชีพท่ไี ด้ รายไดม้ าก จนทําให้เปน็ ผูม้ หี นา้ ตาในสังคมและเป็นทีย่ อมรบั 3. ชนชัน้ กลางระดับสูง (Upper Middle Class) เป็นบุคคลที่ทํางานหนัก ขยันประกอบอาชีพ ทําใหป้ ระสบผลสําเร็จ และใหค้ วามสําคญั กับการศกึ ษามาก เพราะการศึกษาทําใหม้ ีอาชพี ทด่ี ี 4. ชนช้นั กลางระดบั ล่าง (Lower Middle Class) เปน็ กล่มุ คนส่วนใหญใ่ นสังคมท่ีทํางานหาเงิน เพอื่ ซ้ือบา้ น ซอ้ื รถ และส่งิ ของจําเปน็ มีอาชีพที่มรี ายได้พอประมาณกับการสรา้ งครอบครัวได้ 5. ชนชั้นล่างระดบั สูง (Upper Lower Class) เปน็ กลุ่มคนท่มี ีชวี ิตแบบซ้�ำ ๆ มกี ิจกรรมเหมือนๆ เดมิ ทํางานหนกั โดยเป็นอาชพี ท่ีมีรายไดไ้ ม่มากนัก จงึ ไม่สามารถหยดุ งานได้ เปน็ งานทไ่ี ม่ต้องใช้ทกั ษะ หรอื ความคิดมากนกั 6. ชนชัน้ ลา่ งระดบั ล่าง (Lower Lower Class) เปน็ กลุม่ คนทใี่ ชช้ วี ิตไปวนั ๆ ทํางานเพื่อหาเชา้ กนิ คํ่ า ไมม่ ีความรู้ในการประกอบอาชพี ใช้แรงงานเปน็ หลกั 229

1. จากลักษณะที่แตกต่างกันระหวา่ งชนช้นั ทําให้เป็นทน่ี ่าสนใจของนักโฆษณาเนอ่ื งจากแต่ละ ชนชั้นจะมกี ารใช้จา่ ยเงินและใช้เวลาไปกับสนิ คา้ /บริการทแ่ี ตกต่างกันไปดว้ ย และมีพฤตกิ รรมในการเปิด รบั สื่อโฆษณาแตกตา่ งกนั ดว้ ยเชน่ กัน รวมทง้ั จะมกี ารตอบสนองต่อโฆษณาในลกั ษณะทแ่ี ตกต่างกันด้วย เพราะชน้ั ทางสังคมเป็นตัวบ่งบอกถึงรสนิยมด้วยว่าชอบหรือไมช่ อบอะไรแบบไหน ดังน้นั นกั โฆษณาสา มารถนําแนวคิดดา้ นชนั้ ทางสงั คมมาใช้ประโยชน์ดังนีค้ ือ ใช้สําหรับนํามาแบ่งส่วนทางการตลาด (Market Segmentation) เมือ่ นํามาแบ่งสว่ นตลาดแลว้ ทําใหส้ า มารถกําหนดกลมุ่ เปา้ หมายของโฆษณาไดว้ ่าสินค้านัน้ มีกล่มุ เปา้ หมายอยใู่ นชนช้นั ระดบั ใด และการทํา ความเข้าใจในชนชน้ั ทเี่ ปน็ กลุ่มเปา้ หมาย จะทําให้สามารถกําหนดตําแหนง่ ของสนิ ค้า (Product Posi- tioning) ไดเ้ หมาะสมกบั ลักษณะของชนชัน้ นั้นๆ 2. ใชส้ ําหรบั กําหนดจดุ จูงใจทางการโฆษณา (Advertising Appeal) ไดอ้ ยา่ งเหมาะสมกับชนั้ ทางสงั คม เชน่ ชนช้นั ท่ีใหค้ วามสําคญั กบั ความสําเร็จของอาชีพการทํางานซง่ึ สะทอ้ นความเหนือกวา่ ผู้ อน่ื โฆษณาอาจนําเสนอโดยใชจ้ ดุ จูงใจทางดา้ นความเหนอื กว่า (Superiority Appeal) หรอื ชนชัน้ กลาง จะใหค้ วามสําคญั กบั ครอบครัวมาก โฆษณาอาจใชจ้ ุดจงู ใจด้านความรักในครอบครวั (Family Appeal) เปน็ ต้น 3. ใช้ในการวางแผนสื่อโฆษณาไดเ้ หมาะสม สบื เนือ่ งจากชนชั้นทางสงั คมท่แี ตกต่างกนั จะมีการ เปดิ รบั ส่อื ที่แตกต่างกัน ทําใหผ้ ู้วางแผนสอ่ื โฆษณา ทราบว่าส่อื ใดจงึ จะเหมาะสมกวา่ เชน่ ชนชน้ั สูงมกั จะเปิดรบั หนงั สอื พมิ พภ์ าษาอังกฤษ ชนชนั้ ลา่ งชอบดูละคร ชนชน้ั กลางชอบเปิดรับรายการทใ่ี ห้สาระ ความบนั เทงิ ควบคูก่ ันไป เป็นต้น กลุม่ อา้ งองิ (Reference group) โดยปกตแิ ลว้ มนษุ ยเ์ ป็นสตั ว์สังคมท่ชี อบอยรู่ วมกนั เป็นกล่มุ ทําให้เกิดมีอทิ ธพิ ลของกลมุ่ ต่อ พฤติกรรมผู้บรโิ ภค กลุ่ม (Group) คือ “บคุ คลตั้งแต่ 2 คนข้ึนไปอยูด่ ว้ ยกันโดยมกี ารใช้บรรทดั ฐานเดยี วกนั และมี ความสัมพนั ธท์ ่ีทําให้เกดิ พฤติกรรมของกลมุ่ ท่พี ึ่งพาซงึ่ กนั และกนั ” สําหรบั กล่มุ อ้างองิ หมายถึง “บุคคล หรือกลุม่ บุคคลทมี่ ีอิทธพิ ลอย่างมากตอ่ พฤตกิ รรมของอกี บุคคลหน่ึง” (Blythe, 1997: 98 230

กล่มุ อ้างอิงจึงเป็นกลมุ่ ท่ีผู้บรโิ ภคใช้เป็นจดุ ในการเปรยี บเทยี บเพือ่ ใชใ้ นการตัดสินใจบรโิ ภค สนิ คา้ ผู้บรโิ ภคจะรู้สกึ ถึงความเหมอื นกนั บางอย่างระหวา่ งผ้บู ริโภคกบั บคุ คลอ้างองิ นั้นๆ หรอื รู้สกึ ถงึ ความผูกพันทางอารมณ์บางอยา่ งทําให้ผบู้ ริโภคใช้กลมุ่ บุคคลนัน้ เป็นตวั อยา่ งเพื่อเลยี นแบบพฤตกิ รรมที่ กลุ่มอา้ งอิงทําหรือมีความเช่อื ค่านยิ มและเปา้ หมายแบบเดยี วกับกลุ่มบคุ คลอ้างองิ อทิ ธิพลของกล่มุ อ้างอิง สามารถแบ่งออกได้เป็น 3 ลักษณะคอื (Blyth, 1997: 101 และ Solo- mon, 2007: 381) 1. อทิ ธพิ ลดา้ นข้อมลู ข่าวสาร (Information influence) กลมุ่ อ้างอิงมอี ทิ ธิพลเนื่องจากผู้ บรโิ ภคตอ้ งการแสวงหาขา่ วสารข้อมลู จากกลุม่ อ้างอิงเก่ียวกบั สนิ ค้าท่ตี ้องการจะซื้อ อาจหาขอ้ มูลจาก ผู้เชย่ี วชาญ (Experts) หรือผูอ้ ยใู่ นวงการวชิ าชีพที่เก่ยี วข้อง (Professionals) หรอื จากคนรู้จกั เพอื่ น ครอบครวั 2. อทิ ธิพลด้านการใชป้ ระโยชน์สินค้า (Utilitarian Influence) หรอื อาจเรียกว่า อทิ ธิพลด้าน การยนิ ยอมตามกลมุ่ (Normative Compliance) เปน็ ประเภทของอิทธิพลของกลมุ่ อ้างอิงทีม่ อี ํานา จมากทีส่ ุด เพราะบุคคลจะปรบั เปล่ียนทศั นคติ ค่านยิ ม และพฤตกิ รรมให้เป็นไปตามกล่มุ หรอื เป็นไป ตามความคาดหวงั ของคนในกล่มุ เพอื่ ใหเ้ กิดการยอมรบั (Approval) ของกลุ่ม ซง่ึ ปกตแิ ล้วอิทธิพล ประเภทน้ี จะมมี ากในผูบ้ ริโภคทมี่ คี วามต้องการในการเป็นที่ยอมรับของสังคมสูงมากกว่าผบู้ รโิ ภค ประเภทท่ีมพี ฤติกรรมตามความคดิ ของตนเอง (Inner-directed) 3. อทิ ธพิ ลด้านการแสดงออกซง่ึ คา่ นิยม (Value-Expressive Influence) ผบู้ รโิ ภคจะทําตาม กลมุ่ อ้างองิ เพราะการมพี ฤติกรรมหรือการเลอื กใช้ตราสินคา้ น้นั ๆ จะกอ่ ใหเ้ กดิ ความภาคภูมิใจ การ แสดงถึงความเป็นตัวตน หรอื แสดงถงึ การไปถึงเปา้ หมายสําคัญของชวี ิต เช่น รู้สกึ วา่ การใชส้ นิ คา้ น้ตี าม กลุ่มอ้างอิงจะทําให้ภาพลักษณข์ องตนเองชดั เจนข้ึน หรือร้สู ึกดีถา้ ไดใ้ ช้สนิ คา้ เดยี วกับกลมุ่ อ้างอิงซงึ่ เปน็ ก ลุ่มท่ปี ระสบผลสําเร็จในชวี ิต หรือใชส้ ินค้าแล้วจะทําใหบ้ ุคคลอ่ืนเคารพนับถือ เป็นตน้ กลุ่มอา้ งองิ จะมีอทิ ธิพลตอ่ การตดั สนิ ใจของผบู้ ริโภค มาก-นอ้ ยแตกต่างกนั ขน้ึ อยู่กับปัจจยั 2 ปัจจัย คอื 1. ปัจจยั ดา้ นประเภทของสินคา้ วา่ สินค้าเป็นสนิ ค้าจําเป็น (Necessity) หรอื เป็นสนิ ค้าฟุ่มเฟอื ย (Luxur y) โดยปกติกล่มุ อ้างองิ จะมอี ิทธิพลตอ่ ผบู้ ริโภคในสินค้าฟุ่มเฟอื ยมากกว่าสนิ คา้ จําเปน็ 231

2. ปัจจยั ดา้ นสถานการณก์ ารใช้สนิ คา้ วา่ เปน็ สนิ ค้าใชส้ ่วนตัว (Private) หรอื สนิ ค้าท่ีใชใ้ นท่ี สาธารณะ (Public) ทที่ ําใหผ้ ้อู ื่นมองเหน็ ได้ง่าย กลุ่มอา้ งอิงจะมอี ิทธิพลตอ่ ผบู้ ริโภคภายใตส้ ถานการณ์ การใชส้ นิ คา้ สาธารณะมากกว่าสินคา้ ท่ีใชส้ ่วนตวั สรุป อย่างไรกต็ ามยังมปี จั จัยอื่น ๆ ท่ีอาจเขา้ มาเกย่ี วขอ้ งทําให้อทิ ธิพลของกลุ่มอา้ งอิงมมี าก น้อยต่างกนั อีกด้วย เชน่ ลักษณะบคุ ลิกภาพของผู้บริโภค บุคคลท่ีมีความม่นั ใจในตนเองสูง อาจรบั อทิ ธพิ ลจากกลมุ่ อ้างองิ นอ้ ยกวา่ บุคคลที่ไมม่ ีความมนั่ ใจตนเอง หรอื ปัจจยั ดา้ นการรบั รู้ในความแตกต่าง ระหวา่ งตราสนิ คา้ (Perceived Product Differentiation) สําหรับสนิ คา้ ทผ่ี บู้ ริโภคมองเห็นความแตก ตา่ งระหวา่ งสินคา้ นอ้ ยมากอาจอาศัยกลมุ่ อ้างอิงเป็นขอ้ มูลแสดงถงึ ภาพลักษณ์ของผ้ใู ชส้ ินคา้ ทําให้กลุ่ม อา้ งองิ มีอทิ ธิพลมากกว่าในสถานการณ์ทีผ่ บู้ รโิ ภคมองเห็นชดั เจนวา่ สนิ ค้าแตล่ ะย่ีหอ้ มคี วามแตกตา่ งกัน อย่างไรบา้ งซ่ึงโดยปกติผบู้ รโิ ภคกจ็ ะใชข้ ้อมูลดา้ นกายภาพสนิ ค้าช่วยในการตัดสินใจ จึงทําใหอ้ ทิ ธพิ ลของ กลมุ่ อ้างองิ อาจลดน้อยลง ชนิดของกลุ่มอ้างองิ อาจแบง่ ออกไดเ้ ป็น 2 ชนดิ ใหญ่ ๆ คอื 1. กลุ่มอ้างองิ ทเี่ ปน็ สมาชกิ (Membership Reference group) หมายถึงกลุ่มอ้างอิงทีผ่ ู้บรโิ ภค เป็นส่วนหนงึ่ ของสมาชกิ กลุ่มอย่ดู ้วย เช่น กลมุ่ เพ่ือน ครอบครัว 2. กลมุ่ อ้างองิ ท่ีเป็นแรงบนั ดาลใจ (Aspirational Reference group) คือกล่มุ อ้างองิ ทผี่ ูบ้ ริโภค มิไดร้ จู้ ักหรอื อยูใ่ นกลุ่ม แตเ่ ปน็ กลุ่มท่ผี ู้บริโภคยกยอ่ ง นบั ถอื และต้องการจะเป็นเหมอื น กลมุ่ นจี้ งึ เปรยี บ เป็นแรงบนั ดาลใจทําให้เกดิ การเลียนแบบพฤติกรรมการใช้สนิ คา้ ด้วย เช่น กลุ่มดารา นกั รอ้ ง นกั กีฬา นักการเมือง เป็นต้น โดยปกติแล้วโฆษณาจะใชก้ ลมุ่ อา้ งองิ ทเี่ ป็นแรงบันดาลใจ มานําเสนอในงานโฆษณาโดยใช้จดุ จงู ใจแบบใช้กลุ่มอา้ งอิง (Reference Group Appeal) โดยทงั้ น้หี ลังจากทว่ี ิเคราะห์แล้ววา่ กลมุ่ อา้ งองิ จะมีอิทธิพลมากหรอื นอ้ ยตอ่ สนิ ค้าของตนและวเิ คราะห์ทราบวา่ ใครคือกลมุ่ อา้ งองิ ของกลุม่ ผูบ้ รโิ ภคเปา้ หมายโฆษณาจึงเลือกนําเสนอกลมุ่ อา้ งอิงเพือ่ ให้ใชส้ ินคา้ และแนะนําสินคา้ ให้กบั ผู้บรโิ ภค โดยอาจใช้ผู้ เชีย่ วชาญพิเศษ (Expert) ผมู้ ีช่ือเสยี ง (Celebrity) หรือแมก้ ระทั่งบคุ คลธรรมดา (Common Man) ที่ มลี ักษณะที่คลา้ ยกบั กลุม่ เปา้ หมาย มาเปน็ ผู้นําเสนอในงานโฆษณา (Presenter) โดยทัง้ น้อี าจมีอิทธิพล ในลักษณะใดลักษณะหนงึ่ อาจเป็นการให้ขอ้ มลู , การทําใหท้ ําตาม หรือการแสดงคา่ นยิ ม ดงั ทกี่ ล่าวไว้ใน ตอนตน้ 232

ครอบครวั (Family) ครอบครัวเปน็ กล่มุ กลุ่มแรกท่ีมอี ิทธพิ ลตอ่ ผบู้ รโิ ภคและเป็นกลุม่ ทีส่ ําคัญทีส่ ุดในการสอนเกยี่ วกบั การเป็นผู้บริโภค ครอบครวั หมายถึง “บุคคลต้ังแต่ 2 คนข้นึ ไปท่มี คี วามสมั พนั ธก์ นั อาจดว้ ยการแต่งงาน “การเปน็ บุตรโดยสายเลือด หรือการรับเป็นบุตรบุญธรรม และอาศยั อย่ใู นบ้านเดยี วกัน” (Hanna and Wozniak, 2001: 422) ในขณะทคี่ รวั เรือน (Household) คือกลุ่มบคุ คลทอี่ าศยั อย่ใู นบา้ นเดียวกนั แต่ อาจเป็นหรือไมเ่ ปน็ ครอบครวั ก็ได้ ครอบครวั มีหนา้ ท่ที ส่ี ําคญั ต่อสังคม เพราะครอบครัวมหี น้าท่เี ลย้ี งดูบตุ ร ซงึ่ เป็นเดก็ ทจ่ี ะเติบโต ขนึ้ มาเปน็ สมาชกิ ที่ดหี รอื ไม่ดขี องสงั คม ครอบครัวมีหนา้ ทท่ี างเศรษฐกิจคอื ให้เงินบุตร มีหนา้ ทช่ี ่วย เหลือ และสนบั สนนุ ทางอารมณ์ ในกรณีทส่ี มาชกิ ครอบครัวเกดิ ปัญหาทตี่ อ้ งการความเขา้ ใจและการ ใหค้ วามสนับสนุนและมีหน้าท่ีอบรมสงั่ สอนและขัดเกลาทางสงั คม โดยเฉพาะอย่างยิ่งการขดั เกลาการ เป็นผู้บริโภค (Consumer Socialization) ซ่งึ หมายถงึ กระบวนการท่บี ุคคลพัฒนารปู แบบเฉพาะของ พฤติกรรมและประสบการณท์ เี่ ก่ยี วข้องกับการบริโภคผ่านทางการตดิ ตอ่ ปฏสิ ัมพันธก์ ับผู้อ่นื ในครอบครัว ดงั นน้ั การตดิ ตอ่ สอื่ สารระหว่างบคุ คลในครอบครวั จึงเป็นส่งิ ที่สําคญั ในการจะกอ่ ให้เกดิ พฤตกิ รรมอย่างไร โดยเฉพาะอยา่ งยิ่งพ่อกับแมจ่ ะมีอิทธิพลในหลายแง่มุม โดยผ่านการส่งั สอนโดยตรง หรอื การมีพฤติกรรม ท่ีทําให้เด็กเรียนรจู้ ากการมองดูโดยทางอ้อม ต้ังแตเ่ รอ่ื งของการสอนเก่ียวกับประเภทสินค้า ขอ้ ดี ข้อเสยี ของสนิ ค้า คณุ ประโยชนท์ ไี่ ด้รบั จากสนิ คา้ การเลือกหรือมาตรฐานการตดั สนิ ใจเลือกสินคา้ เป็นตน้ จะ เหน็ ได้วา่ เด็กจะซึมซับโดยอ้อม และโดยตรงจากครอบครวั ในการเรียนรู้ท่จี ะเป็นผบู้ ริโภค บทบาทการบรโิ ภคของครอบครวั (Family Consumption Role) สมาชกิ แตล่ ะคนในครอบครัวจะมีบทบาทของตนเอง บทบาททีแ่ ตล่ ะคนมีจะมีผลกระทบต่อ กระบวนการตัดสินใจซ้อื สนิ ค้าด้วย นักโฆษณาจําเปน็ จะต้องวเิ คราะห์วา่ ใครในครอบครัวแสดงบทบาท อะไรอยู่ เพอ่ื คดั เลือกมาเป็นกลมุ่ ผ้รู ับสารโฆษณาไดถ้ ูกกลุ่ม บทบาทการบรโิ ภคของครอบครวั สามารถ แบ่งออกได้เปน็ 5 บทบาท คอื (Kotler, 1984: 142-143 อา้ งถึงใน Foxall, Goldsmith, and Brown, 1998: 219) 1. ผู้รเิ ร่ิม (The Initiator) คอื บุคคลทีเ่ ปน็ ผู้ริเร่มิ ทจี่ ะซือ้ สนิ ค้าเป็นคนแรกของครอบครวั 233

2. ผ้มู ีอิทธิพล (The influencer) คอื บคุ คลทมี่ ีผลกระทบตอ่ การตดั สินใจซื้อในทางใดทางหนง่ึ อาจเป็นจากการแนะนําตราสนิ คา้ ท่ีควรเลือกซือ้ หรือสถานท่ีท่ไี ปซ้ือสินค้า โดยมอี ทิ ธพิ ลแบบท้งั ต้ังใจ และไม่ตัง้ ใจ 3. ผตู้ ัดสินใจ (The Decider) คอื บุคคลทเี่ ปน็ ผู้ตดั สนิ ใจเลือกสนิ ค้าอาจเป็นผ้ตู ัดสนิ ใจหลักหรือ ร่วมตัดสนิ ใจเก่ียวกบั ตราสินคา้ ท่จี ะซ้ือ สถานท่ีซื้อ เวลาในการซอื้ จํานวนทีซ่ ื้อ เปน็ ต้น 4. ผซู้ ื้อสนิ ค้า (The Purchaser) คือผู้ทที่ ําพฤติกรรมการซ้ือสินคา้ 5. ผใู้ ช้สินคา้ (The User) คือผู้ท่ีใช้สินค้าท่ซี ือ้ มา สมาชกิ ในครอบครวั อาจสวมบทบาทใดกไ็ ดต้ ามแตส่ ถานการณ์ และบคุ คลหน่ึงอาจมีบทบาท มากกว่า 1 บทบาทภายใตส้ ถานการณก์ ารซ้อื หน่งึ ก็ได้ เชน่ ในการซื้อนมกลอ่ งให้ลูกอายุ 3 ขวบ คุณแม่ อาจเป็นผู้ตัดสนิ ใจและผู้ซื้อในเวลาเดียวกัน แต่ลกู อายุ 3 ขวบ เปน็ เพียงผู้ใชส้ นิ คา้ ในบางครอบครัว ลูก ท่ีอายุ 3 ขวบอาจจะเปน็ ผ้มู อี ทิ ธิพลตอ่ การเลือกตราสนิ ค้านมกล่องแล้วกไ็ ด้ ทงั้ นผี้ ทู้ ําโฆษณาตอ้ งตดั สนิ ใจวา่ จะทําโฆษณาไปท่ีคณุ แม่ หรอื ลูก หรือทําโฆษณาที่จงู ใจไดท้ ง้ั คณุ แม่ และลูก วงจรชวี ติ ครอบครวั (Family Life Cycle) เน่อื งจากครอบครวั เกดิ จากการที่บุคคลตั้งแต่ 2 คนมาอยู่ผูกพันกนั ด้วยการแต่งงานสายเลือด หรอื บตุ รบญุ ธรรม ดังนั้น ครอบครัวมจี ดุ เร่มิ ต้นการเกดิ และมีจุดของการเส่อื มไปของครอบครวั วงจร ชวี ติ ของครอบครัวข้ึนอยู่กับอายุ สถานภาพการแตง่ งาน, การมีบุตร และการจากไปของบตุ ร โดยแบ่ง ออกได้เป็น 5 วงจรชวี ิตด้วยกนั คอื 1. เปน็ โสด (Bachelorhood) เปน็ จดุ เรม่ิ ตน้ ของครอบครวั หนง่ึ โดยบคุ คลทเ่ี ป็นโสดน้ี อาจจะ อยู่ในครอบครวั ใดครอบครัวหนง่ึ แตถ่ า้ ตง้ั ต้นจากบคุ คลคนน้ี กจ็ ะเริม่ ด้วยขน้ั ตอนของการเปน็ โสด 2. การแต่งงาน (Honeymooner) เปน็ จดุ เรม่ิ ต้นของครอบครวั ของบคุ คลคนนอี้ ย่างแทจ้ รงิ คือ เริ่มแต่งงานสรา้ งครอบครัวของตนเองขนึ้ มาและเปน็ ช่วงของการใช้ชวี ติ คู่ 3. การเป็นผู้ปกครอง (Parenthood) เป็นขั้นตอนชวี ติ ของการเริ่มมีบุตร อาจมีบตุ รกคี่ นก็ตาม และอาศัยอยู่กับครอบครัวจนกระทงั่ โต 4. การเลิกเปน็ ผู้ปกครอง (Postparenthood) เปน็ ขนั้ ตอนที่บตุ รเติบโตจนกระทงั่ ออกไปจาก ครอบครัว (อาจไปเรม่ิ ตน้ ครอบครัวใหมข่ องตนเองโดยการแต่งงาน) ในบางคร้งั 234

อาจเรยี กว่า บา้ นท่ีว่างเปล่า (Empty Nest) กจ็ ะทําให้ครอบครวั เหลอื แตพ่ ่อและแม่เพยี งลําพงั 5. การเสอื่ มสลายของครอบครวั (Dissolution) เกดิ ขนึ้ เมอื่ คนใดคนหนง่ึ ของคู่เสียชวี ิตไป วงจรชวี ติ ของครอบครัวเป็นสว่ นสําคญั ท่ีนกั โฆษณาจะตอ้ งวเิ คราะห์วา่ กลมุ่ เปา้ หมายของสนิ คา้ เป็นขน้ั ตอนใดของครอบครัว เพราะแตล่ ะขัน้ ตอนจะมีความตอ้ งการในประเภทสนิ ค้าตา่ งกนั รวมทงั้ มวี ถิ ี ทางดําเนนิ ชวี ิตท่ีอาจแตกตา่ งกนั ไปด้วย เชน่ ตอนเป็นโสดจะมีความต้องการสนิ ค้าสว่ นตัวมาก ใช้เวลา และใช้เงินไปกับการใหค้ วามสุขใสต่ วั แต่ถ้าเขา้ สู่ขั้นตอนการแตง่ งาน ชีวติ เร่มิ เปลย่ี นไป ทําให้สนิ คา้ ทใี่ ช้ ส่วนตวั อาจกลายเปน็ สินคา้ ทีต่ ้องใช้ 2 คน เชน่ สบู่ ยาสฟี นั ทําให้คุณสมบตั ทิ ี่ต้องการในตวั สินคา้ เปลี่ยน ไปกไ็ ด้ หรือถ้าเขา้ สขู่ ัน้ ตอนการเปน็ ผปู้ กครอง สนิ ค้าสําหรบั เดก็ จะมคี วามสําคญั มากกว่าสนิ คา้ สว่ นตัว ในขณะเดียวกัน การคํานึงถงึ ความปลอดภัยมีมากกว่าการคํานงึ ถงึ ความสวยงามของสินคา้ เปน็ ต้น ดงั นนั้ นักโฆษณาจึงจําเปน็ จะต้องเขา้ ใจ เพอ่ื นําเสนอสินคา้ ได้ถกู ต้อง รวมท้ังกําหนดเนอื้ หาข่าวสารของ โฆษณาไดต้ รงกับความตอ้ งการและสอดคล้องกบั วิถีทางดําเนินชีวิตของแต่ละขน้ั ตอนของวงจรชวี ิตด้วย ลักษณะทางประชากรศาสตร์ (Demographics) หมายถึงลักษณะทางเศรษฐกิจ สังคม และส่วนบุคคลของประชากรท่หี มายรวมถึงอายุ (Age), เพศ (Gender), การศกึ ษา (Education), รายได้ (Income), อาชีพ (Occupation), เชื้อชาติ (Race), สถานภาพสมรส (Marital Status) และขนาดครอบครัว (Family Size) โดยปกตลิ กั ษณะเหล่านมี้ กั จะใช้ เปน็ พืน้ ฐานในการวเิ คราะห์ผรู้ ับสารเป้าหมายของโฆษณา เน่ืองจากลกั ษณะทางประชากรศาสตรท์ ่แี ตก ต่างกัน จะทําให้ผรู้ ับสารเปา้ หมายมีทัศนคติและพฤติกรรมท่แี ตกตา่ งกนั ไปดว้ ย การวเิ คราะหเ์ พอื่ ทราบว่าผู้รับสารเปา้ หมายมลี ักษณะประชากรศาสตรอ์ ย่างไร จะช่วยทําใหว้ าง กลยุทธข์ า่ วสารโฆษณาและสื่อโฆษณาได้อยา่ งถูกต้อง เหมาะสมและสอดคล้องกบั พฤติกรรมการเปิดรบั ส่อื ของบุคคลเหล่านนั้ เชน่ อายุ (Age) ผบู้ รโิ ภคทีม่ ีช่วงอายทุ ี่แตกตา่ งกนั จะมคี วามตอ้ งการทีแ่ ตกต่างกันไปด้วย การทํา ขา่ วสารโฆษณา จงึ ตอ้ งพจิ ารณาวา่ กลุม่ ผูร้ ับสารเป็นบุคคลอายปุ ระมาณเท่าไร ตวั อย่างเช่น การท�ำ โฆษณาสําหรับเด็กอายุ 5-10 ขวบ ย่อมต้องใช้เนอื้ หาทเี่ ข้าใจง่าย ไม่ 235

ซับซ้อน และเป็นภาษาทีส่ นุกสนานร่าเริง ส่อื โฆษณาทจี่ ะเขา้ ถึงกลมุ่ อายนุ ี้ ก็คือ รายการทีวสี ําหรับเดก็ หนงั สอื การ์ตนู เปน็ ตน้ เพศ (Gender) เพศเปน็ ลักษณะประชากรศาสตรท์ ่เี ป็นพ้ืนฐานท่ที ําให้เกิดความแตกตา่ ง ระหว่างเพศชาย และเพศหญิง ทําใหม้ ีความต้องการ และแรงจงู ใจทีแ่ ตกต่างกัน ความแตกต่างระหวา่ ง เพศชาย และเพศหญงิ เรม่ิ ต้งั แต่ความแตกต่างทางกายภาพโดยธรรมชาติ เช่น ความเป็นชาย จะมีความ เข้มแขง็ มากกวา่ เพศหญงิ ใช้เหตุผลมากกว่าอารมณ์ เปน็ ตน้ จนถงึ ความแตกต่างตามบทบาทในสังคม ซง่ึ เป็นการเรยี นรู้มาจากสงั คมว่าเพศใดควรมีบทบาทอยา่ งไร ทง้ั นสี้ ังคมนนั้ ๆ เปน็ ผ้กู ําหนดขน้ึ เชน่ การที่ สังคมมองวา่ เพศหญงิ ควรเป็นแมบ่ ้านทีด่ ี ดแู ลบา้ นและครอบครวั การมองวา่ ผหู้ ญิง ทํางานบางอย่างไม่ ได้เทา่ เทยี มกับเพศชาย เป็นตน้ ทําให้สนิ ค้าบางสนิ คา้ ถกู จัดแบ่งประเภทวา่ เป็นสนิ คา้ สําหรับผหู้ ญิง เช่น เครอื่ งสําอาง โลช่ันทาผวิ อาหารแชแ่ ขง็ เปน็ ตน้ ในขณะทีบ่ างสินค้าถูกมองวา่ เป็นสนิ ค้าสําหรับผ้ชู าย เชน่ เคร่อื งมอื ช่าง มดี โกนหนวด เป็นตน้ ทําใหส้ ินคา้ บางตราสนิ ค้าวางตําแหนง่ สินค้าของตนวา่ เปน็ สินคา้ ผชู้ ายสําหรับชายแท้ (Masculine) และบางตราสนิ คา้ วางตําแหนง่ ว่าเป็นสนิ ค้าผู้หญงิ (Femi- nine) อยา่ งไรกต็ ามสืบเนือ่ งจากความเปล่ียนแปลงในโลกปัจจุบนั ทําใหบ้ ทบาทของเพศชาย และ หญิงในบางสงั คมเปล่ียนแปลงตามไปดว้ ย ผโู้ ฆษณาจําเปน็ ตอ้ งวเิ คราะหถ์ ึงความแตกต่างระหว่างเพศ ชายและหญงิ ในตลาดทเ่ี ราจะขายสินค้าเสยี ก่อน นอกจากนใ้ี นปัจจุบันยังมีกลุ่มท่ีมวี ถิ ีทางดําเนินชีวิต ท่ีพิเศษเกิดขึ้นหลายกลมุ่ เชน่ กล่มุ เลสเบย้ี น, กลุ่มโฮโมเซก็ ชวล, กลมุ่ เมโทรเซ็กชวล เป็นต้น ทําให้ผูว้ ิ เคราะห์จําเปน็ ตอ้ งศกึ ษาอย่างรอบคอบวา่ กลมุ่ ผู้บริโภคท่ีตอ้ งการเปน็ กลุม่ เป้าหมาย คอื เพศใด การศึกษา (Education) ระดับการศึกษาของผบู้ รโิ ภคมีผลตอ่ การวางกลยทุ ธ์โฆษณา เช่น เดียวกัน เพราะระดบั การศึกษาทแี่ ตกต่างกนั จะมีพฤตกิ รรมการเปิดรับสื่อโฆษณาแตกตา่ งกัน รวมทั้งมี ระดับในความเขา้ ใจขา่ วสารโฆษณาแตกต่างกนั ด้วย อาชพี (Occupation) อาชีพของผบู้ รโิ ภคเป้าหมาย มีอทิ ธิพลตอ่ เน่อื งมาถึงรายได้ (Income) ของบคุ คลดว้ ย ซง่ึ มผี ลตอ่ มาถึงรูปแบบดําเนนิ ชีวติ และพฤตกิ รรมต่างๆ เช่น อาชีพรับราชการ จะมีราย ไดค้ อ่ นข้างนอ้ ยกวา่ อาชีพพนักงานเอกชน แต่มรี ะดบั ความม่ันคงในงานมากกวา่ อาชพี ราชการจึงมักจะ มีวิถีชวี ิตแบบอนุรกั ษน์ ิยม สบายๆ คอ่ ยเปน็ ค่อยไป และใช้สินค้าท่ีไม่ตอ้ งหรหู ราแตท่ นทาน ในขณะที่ อาชีพพนกั งานเอกชน ซ่งึ มรี ายได้ 236

มากกว่า จะมีวิถีชวี ิตทห่ี วือหวากว่า เข้าสังคม ใช้สินค้าท่ีเป็นแฟชน่ั มากกว่าเปน็ ตน้ ดังนัน้ กลยุทธ์ โฆษณาจงึ ต้องทําให้สอดคล้องกับวถิ ีชวี ิตของอาชีพเหล่านน้ั นอกจากนีใ้ นการวางกลยุทธ์โฆษณาอาจจะใชล้ กั ษณะประชากรศาสตร์ 3 ลกั ษณะมาประกอบ กนั กลายเปน็ การวดั ระดับสถานภาพทางเศรษฐกจิ และสังคม (Socio-Economic Status) โดยใชก้ าร ศกึ ษารายได้ และอาชพี ทัง้ 3 ตัวมาประกอบกนั เพ่ือทําการจดั กลมุ่ ของผ้บู รโิ ภคออกมาเปน็ ระดบั คลา้ ย กบั ชนชั้นทางสงั คม แต่ระดบั SES น้ี จะเน้นไปที่เรอื่ งของชวี ติ ความเป็นอยูด่ ้านเศรษฐกิจ ค่อนขา้ ง มากกวา่ ดา้ นความมีระดับ (Prestige) ปัจจยุ ภายใน(Internal Factors) หรอื ปัจจัยด้านจิตวทิ ยา (Psychological Factors) จากแบบจําลองปจั จัยท่มี อี ิทธพิ ลตอ่ พฤตกิ รรมผ้บู รโิ ภค ปจั จัยหนึ่งท่อี ิทธิพลมาก และเป็นอทิ ธิพลโดย ส่วนตัวของผู้บรโิ ภคคนนนั้ กค็ อื ปัจจยั ด้านลักษณะจติ วิทยาของบุคคลคนนัน้ ซ่งึ เป็นปจั จัยซ่อนอยู่ ภายในบุคคล ท่ที ําใหบ้ คุ คลหนึ่งแตกตา่ งไปจากอีกบุคคลหนง่ึ นัน่ คือ ปจั จัยด้านแรงจูงใจและ ความ ต้องการ (Motivation and Need), การรับรู้ (Perception), การเรยี นรู้ (Leaming), ทศั นคติ (Atti- tude), วถิ ที างดําเนินชวี ิต (Lifestyle) และบคุ ลกิ ภาพ (Personality) แรงจูงใจและความตอ้ งการ (Motivation and Need) แรงจงู ใจและความต้องการเป็นแผนการสอนประจำ�บทที่ 4เชิงจติ วิทยาทส่ี ามารถให้คําตอบเราไดว้ า่ ทําไมมนุษยจ์ งึ มพี ฤติกรรมเชน่ นั้น? ทําไมนางสาวจิตดี จึงซอื้ และใช้น้ําหอมของ Tommy Girl? ทําไม นางสมฤดจี งึ ผลักดันสนบั สนนุ ใหล้ ูกสาวเป็นนกั กฬี ากอลฟ์ ? ทําไมผู้ชายคนนจ้ี ึงใช้เครอ่ื งสําอาง? จากคํา ถามท่ีว่า “ทําไม” ผบู้ รโิ ภคจงึ มพี ฤตกิ รรมการบริโภคแบบน้นั คําตอบอย่ทู ีว่ ่า เพราะเขามแี รงจงู ใจใหเ้ กดิ พฤติกรรม เชน่ นั้นนัน่ เอง มนษุ ยท์ ุกคนมีระดับของแรงจงู ใจสว่ นตวั ของตน ดงั น้ันผู้บรโิ ภคจึงสามารถถูก จงู ใจใหม้ พี ฤตกิ รรมการซอ้ื สินค้าได้ ความเขา้ ใจในแรงจงู ใจและความตอ้ งการของผ้บู ริโภค จึงเปน็ ข้อมลู พ้นื ฐานของนกั โฆษณาท่จี ะเลือกใชข้ า่ วสารได้เหมาะสมเพ่ือสร้างแรงจูงใจให้เกดิ พฤติกรรม โซโลมอน (Solomon, 2007: 118-119) ได้สรปุ ถงึ กระบวนการการเกดิ แรงจูงใจไวด้ ังน้ี แรงจงู ใจ หมายถึง กระบวนการทีท่ ําให้บุคคลเกดิ พฤตกิ รรมโดยเรม่ิ ต้นเมื่อความต้องการถูก กระตุ้นข้ึนมา (Need Arousal) และบคุ คลน้นั ต้องการท่ีจะต้องตอบสนองความตอ้ งการนนั้ ของตนเอง แตค่ วามตอ้ งการยงั ไมไ่ ดร้ ับการตอบสนอง บคุ คลจะเกิด 237

ความเครียด (Tension) ความเครียดนจ้ี ะผลกั ดันให้บุคคลพยายามลดความเครียดนนั้ หรอื พยายามตอบ สนองความต้องการให้ได้ ความต้องการสามารถแบ่งออกไดเ้ ปน็ 2 ประเภทใหญ่ๆ คือ 1. ความตอ้ งการประโยชนใ์ ชส้ อย (Utilitarian Need) เป็นความตอ้ งการด้านหน้าท่แี ละการ ทํางานของสนิ ค้า เพือ่ ประโยชน์ใชส้ อย เช่น ความต้องการเครอื่ งซักผ้าท่ีซักผ้าสะอาดถนอมผ้า, ความ ต้องการอาหารที่มีคณุ ค่าทางโภชนาการสงู เพ่ือสุขภาพท่แี ขง็ แรง เป็นตน้ 2. ความต้องการด้านอารมณ์ (Hedonic Need) เปน็ ความต้องการเชิงประสบการณท์ ีไ่ ดจ้ าก การใช้สินค้า (Experiential Need) รวมถงึ อารมณ์ทีจ่ ะได้รบั จากการได้ใชส้ ินค้า เชน่ ความต้องการ ความสนกุ สนานร่าเริงเม่อื รบั ประทานไอศกรีม, ความสดชนื่ รสู้ ึกมั่นใจในตัวเอง จากการใช้น้ํายาระงับ กลน่ิ กายเปน็ ต้น จากกระบวนการตอบสนองความตอ้ งการของผู้บริโภคหรือการลดความเครยี ดของผบู้ รโิ ภคผลัก ดันให้เกดิ พฤติกรรมเพ่ือใหไ้ ปถงึ สภาวะสุดทา้ ยทตี่ ้องการเรยี กว่าเป้าหมาย (Goal) ดงั น้ัน เปา้ หมายท่ี นักโฆษณาตอ้ งการให้ผ้บู รโิ ภคมองเห็นคอื การได้ใช้สินคา้ เพ่ือตอบสนองความต้องการจนไปถึงเปา้ หมาย สดุ ทา้ ย ตัวอยา่ งเชน่ ไดเ้ ครอื่ งซักผ้าทีด่ ี ไดค้ วามมั่นใจ ไดค้ วามสนุกสนานรา่ เรงิ โฆษณาท่สี ามารถทําใหผ้ ู้ บรโิ ภคมองเหน็ เปา้ หมายไดช้ ัดเจนเทา่ ใด ก็จะมโี อกาสทําให้เกิดแรงจงู ใจใหซ้ อ้ื สนิ คา้ ไดม้ ากขนึ้ เทา่ น้นั อย่างไรกต็ าม การเกิดแรงจูงใจของบุคคล มีระดบั ความรุนแรง (Motivation Strength) ทแี่ ตก ตา่ งกัน ข้นึ อย่กู ับแรงขับ (Drive) แรงขับคอื ระดบั ของการกระตุ้นท่ีเกิดจากชอ่ งว่างระหวา่ งสภาวะท่ี เกิดข้นึ จริงของผู้บรโิ ภค (Actual State) กบั สภาวะที่ผู้บรโิ ภคตอ้ งการจะเป็น (Desired State) ยง่ิ ถา้ ผู้ บรโิ ภครบั ร้คู วามแตกตา่ งระหว่างสภาวะจริงกับสภาวะท่ีตอ้ งการมากเท่าไร แรงขับย่ิงเกิดข้ึนรนุ แรงมาก ขึ้นเท่าน้ัน โอกาสท่จี ะเกดิ พฤตกิ รรมก็จะมีมากขึน้ ดว้ ย และพฤติกรรมของผู้บรโิ ภคแต่ละบคุ คลอาจแตก ต่างกันไป แม้วา่ จะมคี วามต้องการเดยี วกนั ก็ตาม ประเภทของแรงจงู ใจ (Hanna and Wozniak, 2001: 214-217) การจัดแบง่ ประเภทของแรงจงู ใจ อาจทําได้หลายวธิ ี ดังน้ี 1. แรงจงู ใจท่รี ู้ตัวกบั แรงจงู ใจท่ไี ม่รู้ตัว (Conscious vs. Unconscious Motivation) บางคร้งั เรยี กว่า แรงจูงใจที่ประจักษเ์ หน็ กบั ท่ซี อ่ นเรน้ (Manifest-vs. Latent Motivation) 238

2. แรงจงู ใจเชงิ บวกกบั แรงจูงใจเชิงลบ (Positive vs. Negative Motivation) คอื แรงจูงใจท่ี ต้องการเกดิ พฤตกิ รรมเพ่ือให้ไปถงึ เปา้ หมายที่ตอ้ งการกบั แรงจูงใจทก่ี ระตุ้นให้เกดิ พฤติกรรมออกห่าง จาก สง่ิ ทไ่ี มต่ อ้ งการ 3. แรงจูงใจภายในกับแรงจูงใจภายนอก (Intrinsic vs. Extrinsic Motivation) แรงจูงใจภายใน คอื การเกดิ พฤติกรรมเพอ่ื ตอบสนองความตอ้ งการของตนเอง เชน่ เพอ่ื ความภูมิใจตนเอง เพือ่ ความ สมใจอยากตนเอง ในขณะทแ่ี รงจูงใจภายนอกคอื การเกิดพฤติกรรมเพื่อตอบสนองส่ิงเรา้ ภายนอก เชน่ เพ่ือให้ได้เงินจํานวนมาก เพื่อให้มีบคุ คลอ่ืนมาชืน่ ชม เป็นต้น 4. แรงจงู ใจเชงิ เหตผุ ลกบั แรงจูงใจเชงิ อารมณ์ (Rational vs. Emotional Motivation) คอื แรง จูงใจท่ีกระตุ้นพฤติกรรมโดยใชห้ ลกั ของเหตุและผลมานําเสนอ เชน่ ความทนทานที่มากกวา่ ปริมาณ สนิ ค้าท่มี ากกว่าความหอมท่อี ย่ยู าวนานกว่าแรงจงู ใจแบบนท้ี ําให้เกิดขา่ วสารโฆษณาในลักษณะของ เหตุผล (Rational Message) ในขณะทแ่ี รงจงู ใจเชงิ อารมณ์ คอื การกระตุ้นโดยใชอ้ ารมณม์ านําเสนอ เชน่ ความม่นั ใจในตนเอง ความมีเสน่หเ์ ย้ายวนใจ ความตื่นเตน้ ในชวี ิต เป็นตน้ ดังนั้นสารโฆษณาทีจ่ ะ จูงใจด้วยอารมณ์ จะนําเสนอจดุ จงู ใจด้านอารมณ์มากกว่าเหตุผลด้านกายภาพของสนิ คา้ ความตอ้ งการ (Need) จากแบบจําลองการเกิดแรงจูงใจ พบวา่ จุดเรมิ่ ตน้ หรือรากฐานของการเกดิ แรงจูงใจคอื ความ ต้องการ (Need) นั่นเอง ความต้องการ คอื “สภาพของสภาวะทจ่ี ําเป็นตอ้ งไดร้ ับการตอบสนองให้พึง พอใจอยา่ งน้อยบางสว่ น เพือ่ ทําหนา้ ที่ของมนษุ ยต์ อ่ ไปได”้ (Galtung, 1980 อ้างถึงใน พรทพิ ย์ สมั ปัตตะวนิช, 2546: 6) เม่อื บคุ คลมีความต้องการทย่ี งั ไม่ได้รับการตอบสนองจะผลกั ดันให้เกดิ พฤตกิ รรม ดังน้นั นักโฆษณาท่ตี ้องการจะสรา้ งแรงจงู ใจให้เกิดพฤติกรรมการซ้ือสินค้านัน้ ตอ้ งค้นหาความต้องการ ของกลุ่มผบู้ รโิ ภคเป้าหมายใหเ้ จอก่อน หรอื นําเสนอโฆษณาเพอ่ื กระตนุ้ ให้เหน็ ถึงความต้องการน้ัน ๆ สําหรบั ความอยากได้ (Want) คอื ตวั สะท้อนถึงความตอ้ งการท่ีเฉพาะเจาะจง เกดิ จากปจั จยั ดา้ นบคุ คลและวัฒนธรรมเข้ามาเก่ียวข้อง น่ันคอื บุคคลเรยี นร้ทู ่ีจะหาสง่ิ ของมาตอบสนองความตอ้ งการ ของตนเอง เช่น ความหิว คอื ความตอ้ งการอาหาร (Need) แต่อาหารที่อยากรบั ประทานในขณะน้คี ือ แฮมเบอรเ์ กอร์ไกข่ อง McDonald (Want) เป็นตน้ นกั โฆษณาตอ้ งทําโฆษณากระตุ้นความตอ้ งการใน ขณะเดียวกันทําให้ผูบ้ รโิ ภคอยากไดส้ นิ ค้าของเราเพ่อื ตอบสนองความต้องการนัน้ ๆ 239

ทฤษฎลี ําดับขนั้ ความตอ้ งการของมาสโลว์ (Maslows Hierarchy of Needs) ทฤษฎที ี่เก่ยี วขอ้ งกบั ความต้องการทฤษฎีหน่งึ ทมี่ ีนักการตลาดและนกั โฆษณานํามาใช้มากทส่ี ุด คือ ทฤษฎีลําดับข้นั ความต้องการของมาสโลว์ ทีก่ ลา่ ววา่ มนุษยม์ ีความตอ้ งการเป็นลําดับข้ัน จากขน้ั ตำ�่ สดุ ถึงขน้ั สูงสุด โดยขัน้ ตํ่ าสุดเป็นข้นั ความต้องการทางร่างกาย (Physiological Need) ซงึ่ เปน็ ความ ตอ้ งการขน้ั ปฐมภูมิ (Primary Need) และตดิ ตัวมาตง้ั แตเ่ กดิ ไปสลู่ ําดับทีส่ งู ขน้ึ เป็นความต้องการทาง จติ วิทยา (Psychological Need) ซ่ึงเป็นความตอ้ งการขน้ั ทตุ ิยภูมิ (Secondary Need) และเป็นความ ต้องการท่ีเรียนรจู้ ากสงั คม โดยความต้องการลําดับต่ําสุดตอ้ งไดร้ ับการตอบสนองกอ่ นมนษุ ย์จงึ จะมี ความต้องการในลําดับถัดไปขน้ึ มา มาสโลว์ได้แบ่งลําดบั ความตอ้ งการออกเปน็ 5 ลําดับดังน้ี 1. ความตอ้ งการด้านกายภาพ (Physiological Need) คือความต้องการลําดับสําคญั และพื้น ฐานท่ีสุดทมี่ นุษยต์ อ้ งตอบสนอง ไดแ้ ก่ ความต้องการอาหาร อากาศ น้�ำ ขับถ่าย พกั ผอ่ น เปน็ ตน้ 2. ความต้องการความปลอดภัย (Safety Need) คือ ความต้องการความมัน่ คงปลอดภัยทั้งชีวติ ทรัพย์สินและทางใจ 3. ความต้องการทางสงั คม (Social Need) คอื ความตอ้ งการเป็นส่วนหนึ่งของสังคม เป็นที่ ยอมรบั ของสังคม ความตอ้ งการความรัก ความผกู พัน ความเป็นเจ้าของ 4. ความตอ้ งการความภาคภมู ใิ จ (Esteem Need) หรอื อาจเรยี กว่าความต้องการภมู ใิ จตนเอง (Ego Need) คอื ความตอ้ งการสถานภาพ ความหรูหรา ความสําเรจ็ ในชีวติ การทผี่ อู้ ืน่ เห็นความสําคัญ ของตน 5. ความตอ้ งการความสมใจปรารถนา (self-Actualization Need) คือ ความตอ้ งการเติม เตม็ ส่งิ ทต่ี นเองตอ้ งการ ความตอ้ งการทําตามใจปรารถนา ความต้องการเพ่มิ พูนประสบการณ์ชีวิตและ พฒั นาตนเอง นกั โฆษณาท่วี เิ คราะหค์ วามต้องการของผู้บรโิ ภคเปา้ หมายได้ถูกตอ้ งและนําเสนอสนิ ค้า เพื่อ ตอบสนองความต้องการนน้ั ๆ กระตนุ้ ใหเ้ กดิ แรงจงู ใจท่จี ะเกดิ พฤติกรรมการซื้อสินคา้ เพื่อใช้สนิ คา้ เป็น ตวั ทําให้เป้าหมายตนเองบรรลุผล ตามแบบจําลองการเกดิ แรงจงู ใจน่ันเอง 240

กระบวนการรบั รู้ (Perception Process) “การรบั รู้ (Perception) คือทกุ ส่งิ ทุกอย่าง” (Arens, 2004: 142) มนษุ ยร์ จู้ กั และเข้าใจทกุ ส่ิงทกุ อยา่ งในโลกน้ี ผ่านกระบวนการรับรทู้ ้ังสิน้ ดังนน้ั ความเปน็ จรงิ (Reality) ของผ้บู ริโภคนนั้ จรงิ ๆ แล้วกค็ อื การรับรขู้ องผู้บริโภควา่ สงิ่ ต่างๆ น้นั คอื อะไร เกดิ ขึ้นไดอ้ ย่างไร บุคคลจึงมีการกระทําและมี ปฏิกิริยาตอ่ ส่งิ ตา่ งๆ โดยมพี ้ืนฐานอยู่บนการรับรู้ของตนเอง ดงั น้นั การรับรขู้ องผูบ้ ริโภคเกีย่ วกบั สนิ ค้า และโฆษณาจึงเปน็ ประเดน็ ท่ีสําคัญมาก เพราะการรบั รเู้ ปน็ ปัจจัยหน่งึ ที่กอ่ ใหเ้ กิดพฤตกิ รรม คําจํากดั ความ “การรบั รู้ คอื กระบวนการซึ่งบคุ คลเลือก (Selects) จัดการ (Organizes) และตคี วาม (Inter- prets) สง่ิ เร้า (Stimuli) เกดิ เปน็ ภาพในการมองโลกทมี่ คี วามหมายและเปน็ เรอ่ื งเปน็ ราว” (Schiffman and Kanuk, 1987: 174) กระบวนการในการรบั รู้เกิดขึน้ เม่ือมสี ิง่ เร้า (Stimulus) เขา้ มาสปู่ ระสาทสมั ผัสทร่ี บั ร้ไู ด้ดว้ ยตวั รับประสาทสัมผัส (Sensory Receptors) ซง่ึ หมายถงึ อวัยวะในการรบั รู้ทัง้ 5 คอื ตา จมูก ปาก หู และ ผิวหนงั ดงั นั้น โฆษณาถือเปน็ ส่งิ เรา้ หน่งึ ท่ผี รู้ ับสารโฆษณาสามารถรบั ร้ไู ด้ โดยผา่ นทางการมองเหน็ และ การไดย้ ิน น่ันเอง และการรบั ร้ขู องผบู้ รโิ ภคในแต่ละตราสินค้าจะเปน็ ปัจจยั หน่งึ ในการตดั สนิ ใจว่าเขาจะ ซื้อตราสินคา้ ใด การรับรู้จึงเปน็ ดา่ นแรกที่โฆษณาตอ้ งผ่านใหไ้ ด้โดยทําความเข้าใจกับประเดน็ 3 ประเดน็ คอื (Belch and Belch, 2004: 113) 1. ผบู้ ริโภคใชป้ ระสาทสัมผสั รบั รู้ สง่ิ เร้าภายนอกอย่างไร 2. ผู้บรโิ ภคเลอื กและสนใจส่งิ เรา้ ต่างๆ ที่อย่รู อบ ๆ ตวั อยา่ งไร และ 3. ขอ้ มลู ของสงิ่ เร้าน้นั เมอ่ื เลือกรับมาแลว้ เขาตคี วามและให้ความหมายอยา่ งไร การรับรจู้ ะเป็นอยา่ งไรข้ึนอยู่กบั ปัจจยั 3 ปัจจยั คือ 1. ลักษณะของตวั ส่ิงเร้าเอง 2. ความ สัมพนั ธร์ ะหว่างสิ่งเร้ากบั สงิ่ แวดลอ้ มรอบ ๆ ส่งิ เรา้ และ 3. สภาวะทางจิตใจของบุคคล (wells, Burnet, and Moriary, 2003: 107) ตวั อยา่ งเช่น ลกั ษณะการออกแบบและสรา้ งสรรคโ์ ฆษณา โดยใช้ภาพและ ข้อความถอื เปน็ ปจั จยั ดา้ นด้วส่ิงเรา้ เองวา่ จะทําใหเ้ กิดการรบั รูอ้ ยา่ งไรและโฆษณานน้ั ๆอยทู่ ่ามกลาง โฆษณาอืน่ หรือสง่ิ เรา้ อ่นื ๆ ท่นี า่ สนใจมากนอ้ ยเพยี งใด หรือมาทําให้ผู้บริโภคเกดิ การรบั รอู้ ย่างไร และ สดุ ท้ายตวั ผ้บู รโิ ภคเองรับร้โู ฆษณาตามลกั ษณะความตอ้ งการ ความคาดหวงั ประสบการณ์ และลกั ษณะ เชิงจติ วทิ ยาอน่ื ๆ 241

สิง่ เรา้ (Stimulus) คอื “ข้อมูลทางกายภาพท่ีเราได้รับผา่ นทางประสาทสมั ผัสท้ัง 5 ของ เรา” (Arens, 2004: 147) สงิ่ เรา้ เปรียบเสมือนข้อมูลป้อนเข้า ซ่ึงจะเป็นอะไรกไ็ ด้ โดยมซี ่องทางรบั คอื อวยั วะ ความรสู้ ึกตอบสนอง (Sensation) คอื “การตอบสนองของอวยั วะรับรู้ท่ตี อบสนองโดยตรง และทันทตี ่อสง่ิ เรา้ ” (Schiffman and Kanuk, 1987: 174) ซึง่ ขึ้นอยู่กับคณุ ภาพของอวยั วะรบั รูก้ ับ ความแรงหรือความเข้มขน้ ของสิง่ เร้าเอง ดงั นน้ั ในการท่จี ะทําให้ผู้บริโภคเกิดความรสู้ ึกตอบสนองตอ่ สอื่ โฆษณาหรอื สิง่ เร้าทางการตลาดอ่นื ๆ โฆษณาหรอื สงิ่ เรา้ การตลาดนน้ั ๆ ต้องมคี วามนา่ สนใจพอ นน่ั คือ ทําใหส้ ิ่งเร้ามีความเข้มขน้ หรอื แรงพอทีจ่ ะกระตุ้นใหส้ นใจตอบสนองเช่นใชภ้ าพทใ่ี หญ่มากใช้สสี ันทตี่ ดั กัน ใชค้ วามหอมของสินค้า เป็นต้น ที่มา: William F. Arens, Contemporary Advertising, 2004: 148 จากแบบจําลอง สามารถอธิบายได้วา่ ผบู้ ริโภคจะรับร้โู ฆษณาหรอื สงิ่ เร้าอืน่ ๆ ทางการตลาด หรอื ไม่ อย่างไร ขึ้นอยู่กบั การเลอื กที่จะรบั รู้ของผูบ้ รโิ ภค (Perceptual Screens) เน่ืองจากในแต่ละ วัน แต่ละชว่ั โมง จะมีส่งิ เรา้ ต่างๆ มากมายเกดิ ข้ึนรอบ ๆ ตัวผู้บริโภค ซึ่งผู้บรโิ ภคไมส่ ามารถจะรับรไู้ ด้ ทัง้ หมด จึงจําเป็นจะตอ้ งมกี ารคดั เลือกสง่ิ เรา้ เกิดขึ้น การเลือกทจ่ี ะรบั รนู้ ้เี ป็นตัวกรองสิ่งเร้าท่เี กดิ ข้นึ จาก จติ ใต้สํานึก (Subconscious Filters) คดั เลือกสิง่ ท่ตี ้องการเข้าสู่การรบั รู้ และคัดเลือกสิ่งทีไ่ ม่ต้องการทงิ้ ไป การเลือกของผูบ้ ริโภคแบง่ ออกได้เปน็ 2 ชนิดคือ การคัดเลอื กส่ิงเรา้ โดยใชก้ ายภาพ (Physio- logical Screens) ซง่ึ หมายถึง การคดั เลือกสงิ่ เร้าท่ีนา่ สนใจ ดงึ ดดู ความสนใจได้ และการคัดเลอื กสิ่งเรา้ โดยใชจ้ ติ วทิ ยา (Psychological Screens) หมายถึง การคดั เลอื กสิ่งเร้าตามลักษณะของตวั ผบู้ ริโภคเอง ซึง่ โดยปกติมักจะขึ้นอย่กู บั แผนการสอนประจำ�บทท่ี 4ตวั ผู้บรโิ ภคนั่นเอง เชน่ สนใจในสิ่งเรา้ ที่สอดคล้อง กับบุคลกิ ภาพความต้องการ ความเชือ่ และทัศนคติ เป็นต้น การเลือกรับรู้ (Selective Perception) จากแบบจําลองกระบวนการการรับรู้ท่กี ลา่ วมาข้าง ตน้ ทําให้มองเหน็ ถงึ ความสําคัญของการเลอื กส่งิ เร้าเพือ่ เขา้ สกู่ ารรบั รขู้ องผบู้ รโิ ภค โดยปกติ ผู้บรโิ ภคจะ มีขนั้ ตอนในการเลอื กรับรู้ 4 ข้นั ตอนด้วยกนั 1. การเลือกเปิดรบั (Selective Exposure) เป็นข้ันตอนแรกในการเลอื กว่าจะเปิดรับหรอื ไม่ เปดิ รับสงิ่ เร้าใด เชน่ การเลือกท่จี ะเปดิ ทวี ี การเลอื กทีจ่ ะฟงั บรรยาย 242

การเลอื กทจ่ี ะอา่ นข้อมูลจากโบรชวั ร์เป็นต้น โดยปกติผบู้ ริโภคมกั จะเลือกเปดิ รับสงิ่ เรา้ หรอื ขอ้ มูลที่น่า รนื่ รมย์ และสอดคลอ้ งกับตนเอง 2. การเลอื กสนใจ (Selective Attention) เปน็ การเลือกที่จะสนใจส่งิ เรา้ ใดเป็นพเิ ศษในขณะ ท่ีอย่ทู ่ามกลางสิ่งเร้าอนื่ ๆ อีกมากมาย การคัดเลอื กสนใจนี้เป็นไปตามลกั ษณะของตวั สิ่งเร้าเอง ท่ีจะ เรยี กรอ้ งความน่าสนใจ รวมถงึ ขอ้ มลู ขา่ วสารจากสงิ่ เรา้ นัน้ เก่ยี วขอ้ งหรอื สอดคลอ้ งกบั ความตอ้ งการและ ลักษณะของผู้บรโิ ภค 3. การเลอื กเขา้ ใจ (Selective Comprehension) หรือในบางครง้ั อาจใช้คําว่าการเลือกตีความ (Selective Interpretation) ท่ามกลางส่ิงเรา้ ที่ถูกคดั เลอื กมาว่านา่ สนใจน้นั ไม่ไดห้ มายความวา่ ทกุ ๆสงิ่ เร้าจะไดร้ บั การตคี วามและใหค้ วามหมาย จนเกดิ ความเข้าใจเสมอไป หรือในบางครง้ั อาจเกิดการตีความ จนเกดิ ความเข้าใจผิดในสิง่ เรา้ นั้น ๆ กเ็ ป็นได้ การตคี วามส่งิ เรา้ หรอื ขอ้ มูลขนึ้ อยูก่ ับประสบการณ์ ความ เชอ่ื และทัศนคตขิ องบคุ คล 4. การเลอื กจดจํา (Selective Retention) เปน็ ขน้ั ตอนสดุ ท้าย โดยผูบ้ รโิ ภคจะเลอื กจดจํา เฉพาะสงิ่ เร้าหรอื ขอ้ มูลทตี่ นเองคดิ ว่าสําคัญ มีความหมาย หรอื เกีย่ วข้องกับชีวติ ตนเอง โดยปกติข้อมลู ที่ สรา้ งความเขา้ ใจไดด้ ี จะทําใหเ้ กิดการจดจําได้ง่าย จากข้ันตอนการเลือกรับรู้ 4 ข้นั ตอนนี้ ทําให้ทราบวา่ โฆษณา ในฐานะเปน็ ส่งิ เร้าสง่ิ หนง่ึ กวา่ จะ ผ่านเข้าสกู่ ารจดจําตราสินคา้ และตําแหนง่ ตราสนิ คา้ ไดน้ ้นั ตอ้ งเร่มิ ต้นจากการนําโฆษณาไปอย่ใู นสื่อที่ผู้ บริโภคเปา้ หมายเปิดรับ โดยโฆษณาตอ้ งสรา้ งสรรคอ์ ยา่ งโดดเด่น น่าสนใจ และทําให้โฆษณากับผ้บู รโิ ภค มคี วามใกลช้ ิดกัน สอดคล้องกบั ลักษณะจติ วิทยาภายในของผบู้ ริโภค จงึ จะสามารถเปน็ ที่สนใจทจ่ี ะเลือก นอกจากนี้ องค์ประกอบทางการสร้างสรรค์ท้งั ภาพและข้อความต้องถกู นําเสนอให้เกิดการตคี วามและ เขา้ ใจในประเดน็ ทตี่ อ้ งการนําเสนอ เพ่อื ผลสดุ ท้ายคือ การจดจําตราสินค้าและจดุ ขายของสนิ คา้ ได้ การตคี วามและใหค้ วามหมายในสง่ิ เรา้ น้ี มีความสําคัญอีกประการหน่งึ ตอ่ โฆษณา คอื การสรา้ ง ภาพลักษณ์ตราสินค้า (Brand Image) เพราะภาพลกั ษณ์เกดิ จากการรบั รขู้ องมนุษยน์ น่ั เอง ดังน้ันการ จะสรา้ งภาพลกั ษณต์ ราสนิ คา้ ผา่ นทางโฆษณานัน้ ต้องมีการสรา้ งสรรคโ์ ฆษณา ประกอบกับการใชเ้ ครอ่ื ง มือการสอ่ื สารการตลาดอน่ื ๆเพอื่ สื่อสารใหเ้ กดิ การรับร้ใู นภาพลกั ษณ์สนิ คา้ ตามท่ีผโู้ ฆษณาต้องการ การรบั ร้แู บบไม่รสู้ ึกตวั (Subliminal Perception) ในขณะทโี่ ดยปกตแิ ลว้ ผบู้ ริโภคจะรับรู้ สง่ิ เรา้ ตา่ ง ๆ โดยมีกระบวนการในการเลือกรบั รเู้ ปน็ เครอ่ื งมอื ชว่ ยกรองสงิ่ เร้าว่าสงิ่ เร้าใดจะผ่านเข้าส่กู าร รบั รขู้ องผบู้ รโิ ภค แตม่ ีการรับรอู้ ีกรปู แบบหนง่ึ ทีผ่ ู้บริโภครับรู้ 243

โดยท่ไี มร่ ูส้ กึ ตวั นั่นคอื การทําโฆษณาแบบที่ใชเ้ ทคนิคการเข้าส่กู ารรับรู้ของผู้บริโภคโดยผ่านจิตใตส้ ํานกึ (Consumers unconscious) ดงั น้ัน การรบั รูแ้ บบไมร่ ้สู กึ ตัว จึงหมายถึง ความสามารถในการรบั รู้ส่ิงเรา้ ที่อยตู่ ่ํากว่าระดบั ท่จี ิตสํานึกจะรสู้ ึกตัวได้ เชน่ ส่ิงเรา้ ที่แผ่วบาง หรือมรี ะยะเวลาสนั้ มากๆ เกนิ กว่าทจี่ ะ มองเห็นหรอื ได้ยนิ อย่างตง้ั ใจ แตม่ ากพอท่จี ะทําใหเ้ ซลล์ประสาทเกิดการรับรู้ได้ อยา่ งไรกต็ าม ข่าวสาร โฆษณาในลักษณะที่เขา้ สู่จิตใต้สํานึก ยงั เปน็ ทถ่ี กเถียงกนั อย่วู ่า โฆษณาลักษณะนจ้ี ะสามารถมอี ิทธพิ ล โนม้ น้าวพฤติกรรมผบู้ รโิ ภคไดจ้ รงิ หรอื ไม่ ถา้ เป็นเช่นนน้ั จรงิ กจ็ ะเกดิ ประเด็นในด้านจริยธรรมของผู้ทํา โฆษณาว่า สมควรทจ่ี ะใชเ้ ทคนิคการโฆษณาสรา้ งขา่ วสารในลักษณะให้ผู้บรโิ ภครบั รู้ โดยไม่รสู้ ึกตวั หรอื ไม่ (Schiffman and Kanuk, 1987: 180-182) กระบวนการเรียนรู้ (Learning Process) นักโฆษณาตระหนกั ในความสําคญั ของการเรียนรูข้ องผบู้ ริโภคทมี่ อี ทิ ธิพลต่อการเกิดพฤตกิ รรม การเรยี นรู้เปน็ กระบวนการทีต่ อ่ เน่ืองมาจากการรับรูท้ ผ่ี ู้บริโภคตอ้ งเปดิ รบั สนใจและตคี วามให้ความ หมายส่งิ เรา้ กอ่ น ซง่ึ ถอื เปน็ ขั้นตอนแรกของการเรม่ิ กระบวนการเรียนรู้ คําจํากัดความ การเรียนรู้ คือ “การเปล่ยี นแปลงพฤติกรรมอยา่ งถาวร ซง่ึ เปน็ ผลมาจากประสบการณ”์ (Solomon, 2007: 84) ดงั นั้น การเรยี นรู้ของผบู้ ริโภคจึงเปน็ กระบวนการทผี่ ู้บรโิ ภคไดร้ บั ความร้แู ละ ประสบการณเ์ กีย่ วกบั การซ้อื และการบรโิ ภคสินค้า ซึ่งทําใหเ้ ขาเกิดพฤติกรรมที่นํามาเป็นพฤติกรรมใน อนาคต อยา่ งไรก็ตามการเรยี นรู้อาจไม่จําเป็นตอ้ งเกดิ จากประสบการณ์โดยตรงของตนเอง อาจเกดิ ความรู้ใหม่ ๆ ได้จากการสังเกตจากประสบการณข์ องผ้อู ่นื หรอื แม้แตก่ ารเรยี นรู้อาจเกดิ ข้ึนโดยท่ีผู้ บรโิ ภคมิไดม้ คี วามพยายามในการได้มาซง่ึ ความรู้ใหม่ ๆ มากนัก หรอื กล่าวอีกนยั หนึง่ คอื ผบู้ รโิ ภคอาจได้ ความรู้มาโดยทต่ี นเองมไิ ด้ตง้ั ใจ เรียกว่า การเรยี นรโู้ ดยบงั เอญิ (Incidental Learning) การเรียนรู้ เป็นกระบวนการที่เกิดขึ้นอย่างไมจ่ บส้ิน ความรูใ้ หม่ ๆ อาจเกิดขึ้นไดต้ ลอดเวลา และผูบ้ ริโภคจะใชค้ วามรใู้ หม่ทีไ่ ด้ มาปรับเขา้ กบั ความรเู้ ดมิ ทีม่ ีอยู่ เปน็ เหตุใหเ้ กดิ การเปล่ยี นแปลง พฤติกรรมขน้ึ ไดค้ วามทรงจําในเหตกุ ารณต์ ่าง ๆ ที่เป็นประสบการณ์ของผบู้ รโิ ภคจะถกู นํามาผสมผสาน กันกลายเป็นกรอบแหง่ การอา้ งองิ (Frame of Reference) เพ่อื ใช้ในการเกดิ พฤตกิ รรมในอนาคต เมอ่ื เกดิ สถานการณเ์ ดิมหรอื คลา้ ยคลึงแบบเดมิ ผบู้ รโิ ภคก็จะเกดิ พฤตกิ รรมเดมิ เช่นเดยี วกับการซอ้ื สนิ คา้ ผบู้ รโิ ภคอาจจะซอ้ื 244