Да! 50 тайни от науката за убеждаването

Ноа Голдстайн, Стив Мартин, Робърт Чалдини Да! 50 тайни от науката за убеждаването София, 2009

Преводът е направен по изданието: Noah ). Goldstein PhD, Steve J. Martin and Robert B. Cialdini PhD, Yes! SO secrets from the science of persuasion Profile Books Всички права запазени. Нито една част от тази книга не може да бъде размножавана или предавана по какъвто и да било начин без изричното съгласие на „Изток-Запад“. Copyright © Noah ). Goldstein, Steve J. Martin and Robert B. Cialdini, 2007 © Светлана Кимпан, превод, 2009 © Издателство „Изток-Запад\", 2009 ISBN 978-954-321-516-4

Ноа Голдстайн Стив Мартин Робърт Чалдини Превод от английски Светлана Ким пан Редактор Милена Попова

ТТа родителите ми и, разбира се, на Дженеса Н. Г. На моите племенници - Каси Лей и Райли С. Дж. М. На моята внучка Хейли Брук Чалдини Р. Ч.

СЪДЪРЖАНИЕ ВЪВЕДЕНИЕ............................................................................11 1 КАК МОЖЕ ДА ПОВИШИТЕ СВОЯТА УБЕДИТЕЛНОСТ, КАТО НАКАРАТЕ СЛУШАТЕЛИТЕ ДА СЕ ЧУВСТВАТ НЕУДОБНО? ........................................ 18 2 КАКВО ДАВА ДОПЪЛНИТЕЛНА УБЕДИТЕЛНОСТ? .... 23 3 КАКВА Е ОБИЧАЙНАТА ГРЕШКА, КОЯТО ВОДИ ДО САМОУНИЩОЖАВАНЕ НА ПОСЛАНИЯТА? .......... 26 4 КОГАТО УБЕЖДАВАНЕТО МОЖЕ ДА ИМА НЕГАТИВЕН ЕФЕКТ, КАК ДА ИЗБЕГНЕТЕ „МАГНЕТИЧНАТА ЗЛАТНА СРЕДА“?.............................. 31 КОГА ПО-ГОЛЯМОТО ПРЕДЛАГАНЕ КАРА ХОРАТА ДА ИСКАТ ПО-МАЛКО? ......................... 34 6 КОГА БОНУСЪТ СЕ ПРЕВРЪЩА В БРЕМЕ?.....................38

КАК МОЖЕ ЕДИН НОВ ПРОДУКТ ОТ ПО-ВИСОКА КЛАСА ДА УВЕЛИЧИ ПРОДАЖБИТЕ НА СТАРИЯ МОДЕЛ? ................................41

6 Н. Голдсгайн, Ст. Мартин, Р. Чалдини 8 СТРАХЪТ УБЕЖДАВА ЛИ ИЛИ ПАРАЛИЗИРА? ............. 44 9 КАКВО МОЖЕМ ДА НАУЧИМ ОТ IIIАХА ЗА ТОВА КАК ДА ПРАВИМ УБЕДИТЕЛНИ ХОДОВЕ? ......................47 10 КОЕ КАНЦЕЛАРСКО ПОСОБИЕ МОЖЕ ДА НАКАРА ВАШЕТО ВЛИЯНИЕ ДА „ЗАЛЕПНЕ“? .................................52 11 ЗАЩО РЕСТОРАНТИТЕ ТРЯБВА ДА ИЗХВЪРЛЯТ ПАНЕРЧЕТАТА С МЕНТОВИ БОНБОНИ?...........................55 12 КАКВО МОЖЕТЕ ДА ПОЛУЧИТЕ, АКО НЕ СЪЗДАВАТЕ АНГАЖИМЕНТИ? ............................58 13 НА КАКВО ПРИЛИЧАТ УСЛУГИТЕ - НА ХЛЯБ ИЛИ НА ВИНО? ......................................................61 14 КАК МОЖЕ КРАКЪТ, ПЪХНАТ В ОТВОРЕНАТА ВРАТА, ДА ДОВЕДЕ ДО ГОЛЕМИ КРАЧКИ? ....................................64 15 КАК МОЖЕТЕ ДА СЕ ПРЕВЪРНЕТЕ В МАЙСТОР-ДЖЕДАЙ ПО СОЦИАЛНО ВЛИЯНИЕ?...... 68 16 КАК ЕДИН ПРОСТИЧЪК ВЪПРОС МОЖЕ ДРАСТИЧНО ДА УВЕЛИЧИ ПОДКРЕПАТА ЗА ВАС И ВАШИТЕ ИДЕИ?....................................................71 17 КАКЪВ Е АКТИВНИЯТ КОМПОНЕНТ НА ДЪЛГОТРАЙНИТЕ ОБВЪРЗАНОСТИ? ......................... 7< 18 КАК ДА ПРЕБОРИТЕ ПОСЛЕДОВАТЕЛНОСТТА С ПОСЛЕДОВАТЕЛНОСТ? .....................................................7? 19

Да! ♦ 50 тайни от науката за убеждаването 7 КАКЪВ СЪВЕТ ЗА УБЕЖДАВАНЕТО МОЖЕТЕ ДА ВЗЕМЕТЕ ОТ БЕНДЖАМИН ФРАНКЛИН?.................. 80 20 КОГ/k МААКАТА МОАБА МОЖЕ ДА НИ ДОНЕСЕ МНОГО? ...................................................... 83 21 ОТ НИСКАТА ИЛИ ОТ ВИСОКАТА ЦЕНА Д/\\ ЗАПОЧНЕМ? КОЕ ЩЕ НАКАРА ХОРАТА ДА КУПУВАТ? ........................................................ 85 22 КАК МОЖЕТЕ ДА СЕ ИЗФУКАТЕ, БЕЗ ДА ВИ ОБВИНЯТ, ЧЕ СТЕ ФУКАБО?.................................. 88 23 КАКВИ ОПАСНОСТИ КРИЕ ТОВА, ДА СТЕ НАЙ-УМНИЯТ В КОМПАНИЯТА? ....................... 92 24 КАКВО МОЖЕМ ДА НАУЧИМ ОТ КАПИТАНЩИНАТА? ..................................................... 96 25 КАК МОЖЕ ЕСТЕСТВОТО НА ГРУПОВИТЕ СЪБРАНИЯ ДА ДОВЕДЕ ДО НЕЕСТЕСТВЕНИ БЕДСТВИЯ? ....................................... 99 26 КОЙ Е ПО-УБЕДИТЕЛЕН? АДВОКАТЪТ НА ДЯВОЛА ИЛИ ИСТИНСКИЯТ ПРОТИВНИК? ................................... 102 27 КОГА ВЕРНИЯТ ПЪТ МОЖЕ ДА СЕ ОКАЖЕ ПОГРЕШЕН?............................................... 105 28 КАКЪВ Е НАЙ-ДОБРИЯТ НАЧИН ДА ПРЕВЪРНЕТЕ СЛАБОСТИТЕ СИ В СИЛНИ СТРАНИ?.............................107 29 КОИ НЕДОСТАТЪЦИ ОТКЛЮЧВАТ КАСАТА?..............110 30

8 Н. Голдсгайн, Ст. Мартин, Р. Чалдини КОГА ТРЯБВА ДА СИ ПРИЗНАЕТЕ, ЧЕ СТЕ СГРЕШИЛИ? .................................................................................................... 113 31 КОГА ТРЯБВА ДА СТЕ ДОВОЛНИ, ЧЕ КОМПЮТЪРНАТА МРЕЖА НЕ РАБОТИ? ............................................................ 116 32 КАК ПРИЛИКИТЕ МОГАТ ДА НАПРАВЯТ НЕЩАТА РАЗЛИЧНИ? .........................................................119 33 КОГА ИМЕТО ВИ МОЖЕ ДА СПЕЧЕЛИ ИГРАТА? ........122 34 КАКЪВ СЪВЕТ МОЖЕМ ДА ВЗЕМЕМ ОТ ТЕЗИ, КОИТО ПОЛУЧАВАТ БАКШИШИ?................................................... 126 35 КОЯ УСМИВКА МОЖЕ ДА НАКАРА СВЕТА ДА СЕ УСМИХНЕ В ОТГОВОР? ............................ 130 36 КАКВО МОЖЕМ ДА НАУЧИМ ОТ ЗАПАСЯВАНЕТО С ПОКРИВЧИЦИ ЗА ЧАЙ? ...........133 37 КАКВО МОЖЕТЕ ДА СПЕЧЕЛИТЕ ОТ ЗАГУБАТА? ......138 38 КОЯ Е ЕДИНСТВЕНАТА ДУМА, КОЯТО ЩЕ ПОДСИЛИ ОПИТИТЕ ВИ ЗА УБЕЖДАВАНЕ? .........143 39 КОГА РАЗПИТВАНЕТО ЗА ВСИЧКИ ПРИЧИНИ МОЖЕ ДА СЕ ОКАЖЕ ГРЕШКА?........................................ 147 40 КАК МОЖЕ ПРОСТОТАТА НА ЕДНО ИМЕ ДА ГО НАПРАВИ ПО-СТОЙНОСТНО? .............................. 150 41 КАК ДОБРАТА СТАРА РИМА ПО-ГОЛЯМО ВЛИЯНИЕ

Да! ♦ 50 тайни от науката за убеждаването 9 ИМА?......................................................................................... 154 42 КАКВО МОЖЕМ ДА НАУЧИМ ЗА УБЕЖДАВАНЕТО ОТ ТРЕНИРОВКАТА ПО БЕЙЗБОЛ? ......................................... 158 43 КАК МОЖЕТЕ ДА ПОЛУЧИТЕ ПЪРВОНАЧАЛЕН ТЛАСЪК В ТЪРСЕНЕТО НА ЛОЯЛНОСТ?.......................................... 160 44 КАКВО МОЖЕМ ДА НАУЧИМ ЗА УБЕЖДАВАНЕТО ОТ КУТИЙКА С ПАСТЕЛИ? ........................................................ 163 45 КАК ДА ОПАКОВАТЕ СЪОБЩЕНИЕТО СИ, ЗА ДА СТЕ СИГУРНИ, ЧЕ ТО ЩЕ ВЪРВИ ДО БЕЗКРАЙ? ................... 165 46 КОЙ ПРЕДМЕТ МОЖЕ ДА УБЕДИ ХОРАТА ДА РАЗМИСЛЯТ ЗА СВОИТЕ ЦЕННОСТИ?...................... 171 47 ДАЛИ ТЪГАТА ВРЕДИ НА ВАШИТЕ ПРЕГОВОРИ?...... 174 48 КАК ЧУВСТВОТО МОЖЕ ДА ЗАДВИЖИ УБЕЖДАВАНЕТО? ................................................................. 177 49 КАКВО МОЖЕ ДА НАКАРА ХОРАТА ДА ВЯРВАТ НА ВСИЧКО, КОЕТО ЧЕТАТ?....................... 179 50 ПОМАГАТ ЛИ ТРИМЕТРОВИТЕ ЛАБОРАТОРИИ ЗА УВЕЛИЧАВАНЕ НА ВАШЕТО ВЛИЯНИЕ? ................. 183 ВЛИЯНИЕТО ПРЕЗ XXI ВЕК .......................................................................185 ЕЛЕКТРОННОТО ВЛИЯНИЕ .......................................................................185 ГЛОБАЛНО ВЛИЯНИЕ .................................................................................199

10 Н. Голдсгайн, Ст. Мартин, Р. Чалдини ЕТИЧНО ВЛИЯНИЕ.................................................................................... 210 ВЛИЯНИЕТО В ДЕЙСТВИЕ...................................................................... 213 ВЛИЯНИЕТО В ДЕЙСТВИЕ...................................................................... 221 БЕЛЕЖКИ ЗА ИЗЛЕДВАНИЯТЛ .............................................................. 222 ПОКАЗАЛЕЦ ............................................................................................... 210



Въведение Ако пелият свят ви е сцена, тогава малките промени във ватите реплики могат да имат драматичен ефект. Има един стар виц, който комедиантът Хени Йънгман обичаше да разказва, когато описваше къде е спал миналата нощ: „Какъв прекрасен хотел! Хавлиите бяха толкова големи и пухкави, че едвам си Затворих куфара“. Но през последните няколко години моралната дилема, пред която са изправени хотелските гости, се е променила. В наши дни, въпросът за това дали да отмъкнат хавлиите от стаята си е изместен от въпроса дали да използват повторно хавлиите по време на престоя си. С нарастващия брой на природозащитните програми, които хотелите предприемат, все повече и повече гости биват приканвани да използват повторно хавлиите си, за да помогнат при спестяването на ресурси и енергия, както и да намалят количеството на замърсяването от перилните препарати, които се отделят в природата. В повечето случаи тази молба е написана на картичка или табела в хотел- ската баня. Въпросните картички предоставят един забележителен начин за вникване в често пъти тайната наука за убеждаването. С един почти неограничен запас от гледни точки и мотивационни сигнали, които могат да бъдат включени в действие, какви думи би трябвало да се напишат на въпросната картичка, за да направят молбата към гостите на



12 Н. Голдсгайн, Ст. Мартин, Р. Чалдини хотела по-убедителна? Преди да дадем отговора на този въпрос, което ще направим в първите две глави, нека най- напред се запитаме по какъв начин онези, които измислят съобщението, изписано върху тези малки картички, окуражават хотелските гости да участват в техните програми. Едно изследване на съобщението, предадено от десетки картички в огромен брой хотели по цял свят, разкрива, че тези картички най-често се опитват да насърчат усилията за повторна употреба на хавлиите, като насочват вниманието на гостите изключително към значението на опазването на природата. Гостите почти винаги са информирани, че повторното използване на хавлиите ще спести природни ресурси и ще помогне в усилията да се спре по-нататъшното замърсяване и унищожаване на природата. Тази информация често пъти е придружена от картини, свързани с опазването на природата, вариращи от дъга или дъждовни капки до джунгла... или дори северни елени. Тази стратегия за убеждаване изглежда по принцип ефективна. Например един от най-големите производители на въпросните картички съобщава, че повечето от гостите на хотела, които имат шанса да участват в подобни програми, наистина използват повторно хавлиите си поне веднъж по време на своя престой. Нивото на участие, предизвикано от тези послания, може да се смята за внушително. Социалните психолози обаче често пъти са нащрек, търсейки начини да приложат своите научни познания, за да направят съответната политика или практика още по- ефективна. Точно като някой крайпътен билборд, на който пише: „Рекламирайте тук!“, така и тези малки картички за повторна употреба на хавлиите излъчваха едно съобщение, практически умолявайки ни: „Изпробвайте своите идеи тук“. Така че ние се възползвахме. И, както ще обясним по-късно, показахме, че внасяйки една малка промяна в начина, по който е предадена тази молба, хотелските вериги могат да се справят много, много по-добре. Разбира се, това как именно човек може да улесни ефективността на подобен вид природозащитнически кампании не е нищо повече от единичен проблем. В много по-широк

Да’ • 50 тайни от науката за убеждаването 13 мащаб ние ще потвърдим, че способността на всекиго да убеждава другите може да бъде усъвършенствана чрез заучаването на стратегии за убеждаване, чийто успех е бил научно доказан. Както ще разкрие тази книга, малки и несложни промени в съобщенията, които предаваме, могат да ги направят невероятно по-убедителни. Ще се позовем да десетки изследвания, някои от тях проведени от нас, а други - от наши колеги учени, които демонстрират това твърдение в различни ситуации. В течение на изложението ще обсъдим и принципите, които стоят зад тези открития. Нашата основна цел е да помогнем на читателя по-добре да разбере психологическите процеси, които лежат в основата на умението ни да влияем на другите, за да променят своето отношение или поведение в такава посока, каквато ще донесе положителен резултат и за двете заинтересовани страни. Ние не само ще представим разнообразни ефективни и етични стратегии на убеждаване, но и ще дискутираме онзи вид опасности, за които трябва да внимавате и които ще ви помогнат да устоите на явните и скритите влияния в процеса на вземане на вашето решение. Най-важното е, че вместо да разчитаме на популярната психология или на всеизвестния „личен опит“, ние ще дискутираме психологията, която лежи в основата на ус- пешните стратегии за социално влияние в контекста на научно- прецизните доказателства, които ги подкрепят. Това ще направим, като разгледаме редица мистериозни събития, които могат да бъдат обяснени в светлината на едно по-задълбочено разбиране на психологията на социалното влияние. Например защо непосредствено след новината за смъртта на най- популярния папа в съвременната история тълпи от хора наводняват магазините на разстояние хиляди мили в търсенето на сувенири, които нямат нищо общо с папата, Ватикана или католическата църква? Ще ви предложим да обърнете внимание и на единственото канцеларско пособие в офиса ви, което може да направи опитите ви да убеждавате другите значително по- ефективни, ще ви подскажем какво можете да научите за лидерството от Люк Ска- йуокър, за грешката при общуването,

14 Н. Голдсгайн, Ст. Мартин, Р. Чалдини която често пъти става причина съобщението да има обратен ефект, за това как да превърнем слабостите си в убедителни силни страни и защо понякога да виждаш себе си - и да бъдеш възприеман от другите - като експерт може да бъде толкова опасно. УБЕЖДАВАНЕТО КАТО НАУКА. А НЕ КАТО ИЗКУСТВО До този момент убеждаването е било обект на научни изследвания в продължение на повече от половин век. Но все пак изследванията върху убеждаването са един вид тайна наука, често пъти дремеща върху страниците на академичните списания. Като вземем предвид огромния обем изследвания, които са направени върху този предмет, може да се окаже от полза да отделим няколко минути за размисъл защо тези изследвания толкова често биват пренебрегвани. Не е изненада, че хората, които трябва да решат как да повлияят на другите, често се облягат на мислене, което води началото си от области като икономика, политология и обществена политика. Озадачаващо е обаче колко често тези, които вземат решенията, не обръщат внимание на установени теории и практики от психологията. Едно от обясненията е, че за разлика от начина, по който те се отнасят към икономиката, политологията и обществената политика, които изискват от хората извън тези области да се обучават, за да постигнат дори и едно минимално ниво на компетентност, хората вярват, че вече притежават интуитивно разбиране за психологическите принципи просто по силата на това, че живеят живота си

Да! ♦ 50 тайни от науката за убеждаването 15 и си взаимодействат с другите. Вследствие на това за тях е по- малка вероятността да потърсят знания или съвет от психологическите изследвания, косато вземат своите решения. Това свръхсамочувствие води дотам, че хората пропускат златни възможности да повлияят на другите или още по-лошо - кара ги да злоупотребяват с психологическите принципи до такава степен, че да навредят как- то на себе си, така и на другите. Освен, че разчитат прекадено много на личния си опит, хората разчитат твърде много и на интроспекцията. Например защо служителите по маркетинг, на които била възложена задачата да проектират картичките за повторна употреба на хавлиите, се съсредоточават почти изключително върху резултата от тези програми върху околната среда? Вероятно те правят това, което би направил всеки - питат се: „Какво би мотивирало мен самия да участвам в някоя от тези програми, като използвам повторно хавлията си?\". Като разглеждат своите собствени мотиви, те разбират, че особено ефективен би бил един знак, който им напомня за техните ценности и за тяхната идентичност на заинтересовани от опазването на природата индивиди. Но правейки това, те не успяват да разберат как биха могли да привлекат много повече хора, като променят само няколко думи в молбата си. Убеждаването е наука. Често пъти то се разглежда като изкуство, но това е грешка. Макар че някои талантливи артисти със сигурност могат да бъдат научени на умението да овладяват своите естествени способности, истински забележителният артист разчита на талант и творчески дух, който никой учител не би могъл да му даде. За щастие случаят с убеждаването не е такъв. Дори и хора, които се смятат за напълно неубедителни - хора, които чувстват, че не са в състояние да накарат дори и едно дете да си играе с играчките, - могат да се научат да бъдат силно убедителни, разбирайки психолоията на убеждаването и използвайки стратегии, чиято ефективност е била научно доказана. Независимо от това дали сте мениджър, юрист, здравен

16 Н. Голдсгайн, Ст. Мартин, Р. Чалдини работник, политик, сервитьор, продавач, учител или нещо напълно различно, тази книга е създадена, за да ви помогне да се превърнете в майстор на убеждаването. Ще опишем определени техники, които се базират на това, което един от нас (Робърт Чалдини) изследва в своята книга „Влиянието. Психология на убеждаването“ като шестте универсални принципа на социалното влияние: реципроч- ността (чувстваме се длъжни да отвърнем на услугите, които ни правят), авторитетът (гледаме експертите, които ни показват пътя), обвързване и последователност (искаме да бъдем верни на своите ценности и с това, на което сме се посветили), дефицитността (колкото по-оскъдни са дадени ресурси, толкова по-желани са те), харесването (колкото повече харесваме даден човек, толкова повече ни се иска да се съгласим с него) и социалното одобрение (гледаме какво правят другите, за да определим собственото си поведение). Подробно ще обсъдим какво означават тези принципи и как действат те, но няма да се ограничим само с тях. Макар че шестте принципа са в основата на повечето от успешните социални стратегии за влияние, съществуват множество техники на убеждаване, които се базират на други психологически фактори, които ще разкрием тук. Ще наблегнем също така и на начина, по който тези стра- тегии действат в редица различни контексти, като се съсре- доточим не само върху работното място, но и върху личнос- тните ви взаимоотношения - например като родител, съсед или приятел. Съветите, които ще ви предложим, ще бъдат практични, ориентирани към действието, етични и лесни за прилагане и ще изискват много малко допълнителни усилия или средства, а ще ви донесат огромни дивиденти. С извинения към Хени Йънгман, напълно оправдано очакваме, че докато завършите четенето на тази книга, вашият куфар със средства за убеждаване ще е натъпкан с толкова много научно доказани стратегии за социално влияние, че едва ли ще можете да го затворите.



50 тайни om науката 3a убеждаването

Как може да повишите своята убедителност, като накарате слу- шателите да се чувстват неудобно? Платените програми под формата на „инфо-рекла- ма“ придобиват все по-голяма известност при постоянно нарастващия брой телевизионни канали, които са на разположение днес. Колийн Зот е една от най-преуспяващи- те авторки на реклами в платената програмна индустрия. И съвсем основателно: тя не само е написала няколко от най-известните „инфо-реклами“ в САЩ, но неотдавна стана автор и на една програма, която счупи почти двайсетгодишен рекорд за продажби в един канал за пазаруване по телевизията. Макар че нейните програми използват много от елементите, характерни за повечето инфо-реклами, в това число бляскави крилати фрази, нереалистично ентусиазирана публика и одобрението на известни личности, Зот промени само три думи от стандартната реплика в инфорекламата, което предизвика огромно нарастване на броя на хората, които закупиха нейния продукт. Дори още по-забележително е, че тези три думи поясняваха на потенциалните клиенти, че процесът на поръчването на продукта може да се окаже свързан с известни разправии. Какви бяха тези три думи и как те успяха да накарат продажбите да скочат до небето? Зот промени общоизвестната приканваща към действие фраза „Операторите чакат, позвънете още сега“ на: „Ако операторите са заети, моля позвънете пак“. На пръв



Да! ♦ 50 тайни от науката за убеждаването 19 поглед промяната изглежда излишно рискована. В крайна сметка съобщението като че ли навежда на мисълта, че потенциалните клиенти може да си загубят времето да набират отново и отново телефонния номер, докато най- сетне успеят да се свържат с представителя по продажбите. Тази скептична гледна точка обаче игнорира силата на принципа на социалното одобрение. Казано накратко, ако хората не са сигурни как да действат, те имат склонността да се оглеждат, за да видят какво правят другите хора. От примера с Колийн Зот нека разгледаме мисловния образ, който вероятно възниква, когато чуете „операторите чакат\": десетки скучаещи служители, които си пилят ноктите или защипват с кламери разни хартийки, докато чакат край смълчаните телефони - една картина, която говори за ниско търсене и слаби продажби. А сега вижте как вашето възприемане за популярността на продукта се променя, ако сте чули фразата: „Ако операторите са заети, моля, позвънете пак\". Вместо отегчени, пасивни представители сега вероятно си представяте оператори, които отговарят на телефонните обаждания едно след друго, без да могат да си поемат дъх. В случая с модифицираната фраза телевизионните зрители се ръководят от своето възприемане за действията на другите, макар и тези други да са напълно анонимни. В крайна сметка: „Ако телефоните са заети, значи и други хора като мен, които гледат същата инфо-реклама, тъкмо в този момент също звънят“. Много класически открития из областта на социалната психология демонстрират силата на социалното одобрение да влияе върху действията на другите хора. Да вземем само едно от тях: в един експеримент, проведен от учения-изследовател Станли Милграм и колегите му, един от асистентите на изследователя се спрял на тротоара на една оживена улица в Ню Йорк и започнал да се вторачва в небето над себе си в продължение на 60 секунди. Повече- то минувачи просто го заобикаляли, без дори да хвърлят и бегъл поглед към това, в което се взирал. Обаче, когато изследователите прибавили към тази група още четирима души, загледани в небето, броят на минувачите, които също поглеждали нагоре, се увеличил четирикратно. Макар да няма почти никакво съмнение, че поведението на другите е могъщ източник на социално влияние, трябва да

20 Н. Голдсгайн, Ст. Мартин, Р. Чалдини посочим, че когато в своите изследвания питаме хората дали се влияят от поведението на другите, те настояват, че изобщо не се влияят. Но експерименталните социални психолози знаят каква е истината. Ние знаем, че способността на хората да съзират и разпознават факторите, които влияят върху поведението им е удивително слаба. Може би това е една от причините, поради които служителите, заети с изготвянето на онези картички, поощряващи повторната употреба на хавлиите, не са се замислили как да използват принципа на социалното одобрение в своя полза. Като си задават въпроса: „Какво би мотивирало мен?“, те може би недооценяват същинското влияние, което другите биха упражнили върху тяхното поведение. В резултат на това съсредоточават цялото си внимание върху това как повторната употреба на хавлиите би допринесла за спасяването на природата, един мотивиращ фактор, който изглежда поне на пръв поглед най- релевантен за желаното поведение. Нали помните откритието, че повечето от хотелските гости, които се натъкнали на съответното съобщение, наистина използвали хавлиите си многократно поне за известно време от престоя си? Ами ако просто уведомим гостите си за този факт? Дали това би упражнило някакво влияние върху тяхното участие в програмата за опазване на природата? Двама от нас заедно с един друг изследовател се заехме да подложим на проверка дали една от картичките за повторна употреба на хавлиите, която съдържа и тази информация може всъщност да бъде по-убедителна от табелката, която е широко разпространена по цял свят в хотелската индустрия. За да направим това, ние направихме две такива табели и със съдействието на мениджъра на хотела ги поставихме в хотелските стаи. Едната от табелите беше замислена така, че да отразява основния вид съобщение за опазване на околната среда, възприето в по-голямата част от хотелската индустрия. Тя молеше гостите да помогнат за опазването на природата и да покажат своето уваже- ние към нея, като участват в програмата. Втората табела използваше информация за социалното одобрение с ис- креното послание, че мнозинството от гостите на хотела използват повторно хавлиите си поне веднъж по време на своя престой. Тази, както и някои други табели, които ще обсъдим по-нататък в тази книга, бяха разпределени наслуки в различни стаи на хотела.

Да! ♦ 50 тайни от науката за убеждаването 21 И така, по принцип експерименталните социални психолози имат щастието да разполагат с екип от ентусиазирани студенти, които да асистират при изследванията в набирането на данните. Но както можете да си представите, нито на нашите асистент- изследователи, нито на гостите би им било приятно промъкването в баните на хотела за набиране на данните, това би противоречало и на нашата университетска етика (нито пък би се харесало на майките ни, ако става въпрос). За щастие, камериерките бяха така любезни доброволно да съберат тези данни за нас. На първия ден, в който биваше обслужвана определена хотелска стая, те просто записваха дали гостът е решил да използва повторно поне една от хавлиите, или не. Когато анализирахме данните, открихме, че при гостите, на които бяхме съобщили, че повечето от останалите гости са използвали многократно хавлиите си (призивът, разчиташ на социалното одобрение, какъвто не бяхме виждали в действие в нито един хотел), имаше 26 % по-голяма вероятност да използват повторно своите хавлии, откол- кото тези, които бяха прочели стандартното съобщение за опазване на околната среда. Това са 26 % нарастване на участието, които ние постигнахме само като променихме няколко думи в съответната табела, за да изразим това, което правеха другите. Едно нелошо постижение, базиращо се на фактор, за който хората твърдят, че изобщо не им влияе. Тези разкрития показват как осъзнаването на силата на социалното одобрение може да донесе огромни дивиденти в опитите ви да убедите другите. Разбира се, значението на начина, по който предавате тази информация, не бива да се омаловажава. Вашата публика вероятно няма да се отзове добронамерено на твърдение от рода на: „Хей, овцо, върви със стадото. Беее-еее-еее!“ Едно по-позитив- но рамкирано изречение от рода на: „Присъединете се към огромното множество хора, които се опитват да спасят природата\" вероятно би се приело много по- добронаме- рено. Освен върху обществената политика социалното одобрение може да има огромно влияние и върху деловия ви живот. В допълнение към оповестяването кои са вашите най-купувани продукти с помощта на внушителни статистически данни, които

22 Н. Голдсгайн, Ст. Мартин, Р. Чалдини отразяват тяхната популярност (помислете си за рекламата на „Макдоналдс\", гласяща „Милиарди и милиарди доволни клиенти“), добре бихте направили винаги да искате доволните клиенти и потребители да свидетелстват във ваша полза. Важно е също така да демонстрирате тези свидетелства, когато се представяте пред потенциални клиенти, които може да се нуждаят от уверение в предимствата, които вашата организация предоставя. Или, още по-добре - можете да съз- дадете ситуация, при която настоящите ви клиенти имат възможността да предоставят свидетелства от първа ръка на бъдещите ви клиенти за това колко са доволни от вас и вашата компания. Можете да направите това, като поканите свои настоящи и потенциални клиенти заедно на обяд или на семинар и да разпределите местата така, че двете групи лесно да се смесят. В тази обстановка те вероятно по най-естествен начин ще завържат разговор, при който ще станат ясни предимствата на работата с вашата организация. А ако по време на обяда вашите потенциални гости ви кажат, че ще трябва отново да ви се обадят, за да ви съобщят отговора си, просто не забравяйте да им кажете, че ако телефонът ви е зает, трябва да продължат да звънят... 2 Какво дава допълнителна убедителност? Нашето послание, разчитащо на социалното одобрение, повече способства за повторната употреба на хавлиите в сравнение с обичайното, затова знаем, че хората са мотивирани да следват поведението на другите. Но това откритие води до един друг въпрос: чие поведение обичат да следват хората най-много? Например биха ли били по-мотивирани да използват повторно хавлиите благодарение на информация, осланяща се на социалното одобрение, която отразява поведението на хора, които преди това

Да! ♦ 50 тайни от науката за убеждаването 23 са отсядали именно в тяхната стая, а не изобщо в този хотел. Съществуват редица значими причини, които биха ни накарали да очакваме, че това няма да е така. Всъщност по-голямото доверие относно правилата именно на вашата стая е ирационално по две причини. Първо, от чисто логична гледна точка, вие вероятно не бихте разглеждали предишните обитатели на стаята си в особено положителна светлина. В крайна сметка, това са същите тези хора, които само чрез престоя си в същата стая до голяма степен са влошили качеството на условията и оборудването в нея много повече, отколкото другите гости на хотела. Второ, не съществуват причини, поради които да вярваме, че поведението на предишните обитатели на вашата стая е в някаква степен по-валидно отколкото, да речем, поведението на тези, които са обитавали съседната стая. Но, както споменахме и по-горе, голяма част от психологическите изследвания показват как хората често пъти грешат по отношение на това какво ги мотивира, за да се ангажират с определено поведение. Ако си спомняте, посланието за социалното одобрение, използвано в изследването за хотела, информираше гостите, че други, подобни на тях - а именно повечето от другите гости, които преди това са отсядали в хотела, - са използвали повторно хавлиите си поне веднъж по време на своя престой. Решихме да тласнем така полученото сходство с още една крачка напред, като проведохме още едно изследване, при което някои от гостите на хотела вижда- ха молба да използват повторно хавлиите си, която разчиташе на социалното одобрение на гостите, които бяха обитавали същата стая, в която се намираха те сега. Така че, редом със стандартния призив за опазване на околната среда и апелът за социално одобрение от предишното изследване, някои гости откриваха табела, която ги информираше, че повечето от хората, които бяха отсядали в същата стая в определен момент, също са взели участие в програмата за повторна употреба на хавлиите. Когато анализирахме данните, видяхме, че гостите, които разбираха, че мнозинството от хората, отсядали в същата стая, са участвали, вземаха участие с още по-голя- ма готовност отколкото гостите, които научаваха, че като цяло гостите на хотела са помагали чрез повторна употреба на хавлиите. А в сравнение със стандартния призив за опазване на природата участието беше

24 Н. Голдсгайн, Ст. Мартин, Р. Чалдини нараснало с 33 %. Тези резултати показват, че ако Хени Йънгман се беше натъкнал на бележка в банята си, на която пишеше, че нито един-единствен предишен обитател на тази стая никога не е отмъквал хавлиени кърпи, той вероятно би затворил куфара си много по-лесно, готвейки се да напусне хотела. Но защо? Обикновено за нас е благоприятно да следваме онези поведенчески норми, които се асоциират с определена обстановка, ситуация или условия, най-силно доближаващи се до нашите собствени. Например, когато сте в градската библиотека, чии норми следвате - тези на другите посетители на библиотеката, които тихо се разхождат между стелажите, разглеждайки рафтовете с художествена литература, и от време на време прошепват по няколко думи на приятелите си, или на посетителите на любимия ви бар, които ви удрят с книги по главата, за да ви дразнят, и ви карат да пиете по едно всеки път, когато прочетете някоя дума, в която има буквата „е“? Ако искате да избегнете доживотната забрана да стъпите отново в библиотеката, каквато неизбежно ще ви наложат, ако библиотекарят ви хване да се биете с книгата по челото, очевидно бихте избрали първия пред втория начин на поведение. По-горе описахме значението на свидетелствата, когато се опитвате да тласнете мнението на другите в своя полза. Резултатът от този експеримент говори, че колкото повече личността, даваща свидетелството, прилича на новата целева аудитория, толкова по- убедително става и нейното съобщение. Това означава, че когато решавате кои свидетелства да покажете пред даден евентуален клиент, не бива да мислите за своето его. Трябва да започнете не с това свидетелство, с което най-много се гордеете, а с това, чийто обстоятелства се приближават най-много до тези на вашата аудитория. Например един учител, който се опитва да убеди даден ученик да не бяга от училище, би трябвало да поиска коментари за предимствата на учението не от отличниците, а от онези ученици, които приличат повече на този ученик. Още един пример: ако се опитвате да продадете софтуер на притежателката на верига местни салони за красота, можете да й повлияете много повече с информация за това колко доволни са от вашия софтуер други собственици на салони, отколкото с подобна

Да! ♦ 50 тайни от науката за убеждаването 25 информация за едрите риби от „Бритиш Еъруейз\". В крайна сметка, тя най-вероятно си мисли: „Ако другите като мен са получили добри резултати от този продукт, тогава и на мен ще ми върши работа“. А ако сте ръководител или мениджър, който се опитва да убеди подчинените си да приемат една нова система, трябва да помолите за свидетелствата на техни колеги от същия отдел, които вече са се съгласили да преминат на нея. Но какво се получава, ако сте направили това и все пак има един твърдоглав подчинен - може би този, който е работил най-дълго със старата система, - когото все още не можете да спечелите за своята кауза? Една честа грешка, която могат да допуснат мениджърите в подобен случай, би била да изберат най-красноречивия сътрудник, който да се опита да обясни предимствата на своя твърдоглав колега или колежка, макар и той да няма нищо общо с въпросната личност в редица важни отношения. Много по-ефективно би било да се поиска мнението на някой подобен на него служител - може би друг, който също е работил дълго време със старата система, - при все че този човек може да е чак толкова харизматичен или красноречив. 3. Каква е обичайната грешка, която боди до самоунищожаване на посланията? По принцип рекламите се създават, за да продават продукти, а не за да вълнуват хората. Но в началото на 70-те години на XX в. организацията „Запазете Америка красива4' създава една реклама, която почти всички приемат за толкова вълнуваща, че мнозина я смятат може би за най-ефективното послание на всички времена от страна на държавните служби. Замислена така, че да инжектира американската ежедневна телевизионна диета с една допълнителна

26 Н. Голдсгайн, Ст. Мартин, Р. Чалдини доза моралност, рекламата показва един индианец, чиято реакция към широкоразпространеното унищожаване на природата, на което той става свидетел, се изразява в проливането на една единствена сълза, заредена с невероятна сила. След много години същата организация отново използва образа на стария си приятел в една нова кампания. Този път камерата показва неколцина души, които чакат автобуса на спирката, заети със своите ежедневни действия като пиенето на кафе, четенето на вестник и пушенето на цигари. Автобусът пристига, те се качват, а камерата се връща към празната автобусна спирка, където на земята се търкалят чаши от кафе, вестници и недогорели фасове. Докато камерата обхожда сцената отдясно наляво, тя бавно се фокусира върху постера на индианеца, който наблюдава тази сцена, все още със сълза в окото. Екранът потъмнява до черно и се появява текстът на рекламното съобщение: „Назад чрез масово безхаберие“. Назад чрез масово безхаберие. Но какъв вид послание е изразено чрез тази фраза и с помощта на обстановката, представена в тази реклама? Тя съобщава на зрителите, че независимо от ясното неодобрение към замърсяването, много хора продължават да цапат. Макар че съобщението за това ясно неодобрение към подобно поведение може със сигурност да се окаже мотивиращо, отразяването на идеята, че то е масова практика, дава силно социално одобрение за участието тъкмо в този вид поведение. И тъй като принципът на социалното одобрение гласи, че хората имат склонността да следват най-популярния курс на действие, това може както да помогне, така и да навреди. Ежедневието изобилства с подобни примери. Здравните центрове и болниците поставят постери по стените

2Я Н. Голдстайн, Ст. Мартин, Р. Чалдини на чакалните, които критикуват многобройните пациенти, пропускащи часа си при лекаря, а после здравните служители се ядосват, когато вследствие на това процентът на посещения спадне още повече. Политическите партии разбират погрешно ефекта от собствените си съобщения, проклинайки нарастването на политическата апатия - а след това стават свидетели на това как още по-малко гласоподаватели стигат до урните. В Аризона посетителите на държавния парк „Петрифайд форест нашънъл\" веднага научават от една табела, поставена на видно място, че съществуването на парка е застрашено, защото многобройните туристи постоянно.си вземат за спомен парченца вкаменено дърво от територията на парка: Вашето национално наследство всекидневно се унищожава чрез кражбите на вкаменено дърво, стигащи до загуби 14 тона годишно, по- вечето от които под формата на малки парченца. Макар и тези примери наистина да отразяват реалността и ясно да произтичат от най-добри намерения, служителите, стоящи зад тези кампании, не могат да разберат, че като използват негативното социално одобрение като част от апела на подкрепа, те могат съвсем неадекватно да съсредоточават погледа на аудиторията по-скоро върху преобладаването на това поведение, отколкото върху неговата нежелателност. Всъщност ние научихме за проблема с кражбите на вкаменено дърво в „Петрифайд форест“ от историята, която ни разказа един бивш студент-дипломант. Той отишъл да посети парка със своята годеница — жена, която той описваше като най-почтената личност, която някога е познавал, жена, която никога не би поискала назаем дори и един кламер, без да го върне. Те забелязали табелата в парка, която предупреждавала посетителите да не крадат парченца вкаменено дърво от парка. Още докато четели табелата, той бил шокиран, когато неговата иначе напълно послушна на закона годеница го смушкала с лакът в ребрата и прошепнала: „По-добре още сега да си вземем нашето\".



Да! ♦ 50 тайни от науката за убеждаването 29 За да подложим на тест ролята на негативното социално одобрение (и за да видим дали можем да създадем едно по- ефективно послание) един от авторите заедно с екип от други учени-бихевиористи направи две табели за спиране на кражбите на вкаменено дърво от парка. Табелата за негативно социално одобрение съобщаваше, че много други посетители са си откраднали парченца вкаменено дърво. Надписът гласеше: „Много от предишните посетители са си вземали парченца вкаменено дърво от парка, като по този начин са променили естествения вид на „Петрифайд форест“ и беше придружен от картинка на няколко посетители, които тъкмо си вземат парченце дърво. Втората табела не съдържаше информация за социално одобрение. Вместо това тя просто казваше, че да се краде дърво от парка не е уместно, нито пък се одобрява, като надписът гласеше: „Моля, не вземайте вкаменено дърво от парка, за да запазим естествения вид на „Петрифайд форест“. Този надпис беше придружен от картината на един-единствен посетител, който си взема парченце дърво, ограден в червен кръг с наклонена черта по средата (т.е. универсалния символ за забрана), която минава точно върху ръката му. Имаше също така и една контролна зона, в която не бяхме поставили нито една от тези табели. Без знанието на посетителите на парка ние сложихме маркирани парченца вкаменено дърво покрай пътеките за посетителите. Освен това поставихме различни табели (или не поставихме никакви) в началото на всяка от пътеките за посетители. Чрез тази процедура бяхме в състояние да наблюдаваме какво влияние упражняваха различните табели върху кражбите. Откритието, което последва, би могло да вкамени ръ- ководството на националния парк. В сравнение със зоната, в която нямаше никакви контролни знаци, където бяха откраднати 2,92 % от парченцата, негативното социално одобрение донесе резултат от повече кражби (7,92 %). Накратко, то почти утрои кражбите. Това не беше стратегия за предотвратяване на престъплението; а по-скоро стратегия за поощряване на престъплението. За разлика от това другото съобщение, което просто молеше посетителите да не крадат от вкаменелостите,

30 Н. Голдсгайн, Ст. Мартин, Р. Чалдини донесе резултат от сравнително по-малко кражби (1,67 %), отколкото в контролната зона. Тези резултати говорят в полза на идеята, че когато дадено нежелано поведение възниква с висока честота, то оповестяването на тази информация може наистина да причини непреднамерена вреда. Ето защо, вместо да създават информация с негативно социално одобрение, авторите на съобщението при подобни обстоятелства трябва да насочат вниманието на аудиторията към това как трябва или не трябва да се държи човек в тази обстановка. Или, ако обстоятелствата позволяват това, вниманието на аудиторията може да се насочи към всички онези хора, които се ангажират с едно позитивно поведение. Понякога това може да се постигне чрез едно просто рамкиране на статистическите данни. Например, макар че всяка година от парка се краде 14 тона дърво, фактическият брой на кражбите е съвсем малък (само 2,92 % от общия брой на посетителите) в сравнение с огромния брой посетители, които уважават правилата на парка и решават да опазват природните му ресурси. Какви са изводите за вашите опити да бъдете по-убе- дителни? Нека си представим, че сте мениджър, който разбира, че нивото на посещаемост на месечните ви събрания е спаднало. Вместо да обръщате внимание на факта, че толкова много хора отсъстват, вие можете не само да изразите неодобрението си, но и да подчертаете факта, че тези, които не присъстват, са малцинство, като посочите големия брой хора, които всъщност са дошли. В същия дух бизнес- лидерите могат да бъдат посъветвани да оповестят броя на отделите, служителите и/или колегите, които ве^е са внедрили в ежедневните си процедури новия начин работа, новата софтуерна система или новия план за служване на клиентите. Правейки това, те могат да бъдат сигурни, че са обуздали силата на социалното одобрение, вместо да изчакват потенциалния обратен ефект да се стовари върху тях, като се оплакват от тези, които още не са се качили на борда.

Да! * SO тайни от науката за убеждаването 31 4 Когато убеждаването може да има негативен ефект, как да избегнете „магнетичната златна среда“? ОТ изследването за парка „Петрифайд форест“ става ясно, че хората притежават естествена склонност да правят това, което върши мнозинството дори когато това поведение е социално нежелателно. Но макар и да препоръчваме да се опитате да преформулирате посланието така, че да се съсредоточава върху всички онези хора, които в подобни случаи се държат по един по- подобаващ начин, това, за съжаление, не винаги е възможно. Какво да прави в подобни ситуации онзи, който иска да бъде убедителен? Нека да разгледаме едно изследване, което двама от нас проведоха заедно с известния изследовател Уес Шулц и още неколцина колеги. Най-напред се сдобихме с разрешение от около триста калифорнийски домакинства да водим седмичен отчет за разхода им на електроенергия. След това наехме асистент- изследователи, които да отидат по домовете на участниците и да отчетат данните от електромерите, за да ги използваме като база за сравнение на това колко електроенергия ще консумират тези домакинства за една седмица/ После ние закачихме на входната врата на всяко от домакинствата малка картичка, която даваше информация на обитателите на дома за консумираната от тях електроенергия в сравнение със средните показатели за техния квартал. Разбира се, половината от домакинствата потребяваха повече електроенергия от средностатистическия показател, докато другата половина от домакинствата потребяваха по-малко. Установихме, че в течение на следващите няколко седмици онези, които консумираха повече електроенергия от- колкото техните съседи, намалиха своята консумация с 5,7 %. Това не представлява особена изненада. По-интересно е обаче откритието, че онези, които бяха консумирали по- малко електроенергия от своите съседи фактически увеличиха своята консумация с 8,6 %. Тези резултати показват, че това, което правят повечето от другите

32 Н. Голдсгайн, Ст. Мартин, Р. Чалдини хора, действа като една „магнетична златна среда“, което означава, че хората, които се отклоняват от средните стойности, по принцип биват привличани от тях - те променят постъпките си, за да бъдат в крак с нормата, независимо дали преди това са се държали по социално желан или нежелан начин. И така, как да предотвратим негативния ефект, който се получава, когато хората, които вече действат по един социално съзнателен начин, научат, че се отклоняват от нормата (която е по- нежелана)? Може да е от полза да поставим малка емблема, символизираща одобрението на обществото за тяхното позитивно поведение, която не само би била знак за социалната желателност, но също така би им дала и положителна подкрепа под формата на самочув- За сведение на читателите, които се опасяват за здравето на асистентите, които извършиха това отчитане на електромерите, трябва да отбележим, че те изпълниха задачата си посред бял ден, а ние не им позволихме да влизат в задни дворове, където се разхождат кучета без каишки. Така че, отдъхнете си, на никой от асистентите не бе нанесена никаква телесна повреда, докато се занимавахме с това изследване. - Б. а. ствие. Но какъв вид символ да използваме? Картинка на вдигнат нагоре палец? Истински печат на одобрение? Какво ще кажете просто за едно усмихнато лице? За да изпробваме тази идея, включихме в нашето изследване едно друго експериментално условие. При тези домакинства сведенията върху картичката бяха придружени или от усмихнато лице (©) или от намръщено (®), в зависимост, разбира се, от това дали бяха използвали повече или по-малко електроенергия в сравнение със средните показатели за квартала. Данните разкриха, че прибавянето на намръщеното лице нямаше особен ефект. С други думи онези, които използваха сравнително голямо количество електричество намалиха своята консумация с повече от 5 % независимо от това дали сведението включваше намръщеното лице, или не. Бяхме впечатлени обаче от ефекта на усмихнатото лице, което прибавихме към сведенията на тези, които изразходваха сравнително малко количество електроенергия. Докато хората, които не бяха получили похвалния символ, бяха увеличили своята консумация на електроенергия с 8,6 %, както описахме по-горе, то домакинствата, които бяха получили по една

Да! ♦ 50 тайни от науката за убеждаването 33 „усмивка\" продължиха да използват електроенергията на същото ниско ниво, каквото бяха показали и преди получаването на све- денията. Резултатите от това изследване не само демонстрират силата на социалната норма, която привлича поведението на хората към себе си като магнит, но показва също така и как можем да намалим вероятността от това нашето послание на одобрение за желаното поведение да има обратен ефект върху половината от населението, което го получава. Да вземем и един друг пример. Да предположим, че се публикува един доклад от вътрешните дела на компанията, който посочва, че средностатистическият служител закъснява за работа в 5,3 % от случаите. Добрата новина е, че тези, които закъсняват за работа по-често от това, вероятно ще адаптират своето поведение, за да са в крак с нормата, но лошата новина е, че така ще направят и онези, които са точни много по-системно. От това изследване става ясно, че тези, които по принцип идват навреме, трябва незабавно да бъдат аплодирани за своето позитивно поведение и изрично да им бъде показано колко се цени тяхната точност. Онези, които работят в сферата на обслужването, също трябва да се замислят за ефекта на съобщенията, които правят. Например, макар да се повишава процентът на бягствата от училище, учителите и директорите трябва публично да оповестят факта, че мнозинството от родителите се грижат за това децата им редовно да присъстват в клас, за което би трябвало да им се изкаже похвала, като същевременно трябва да покажат ясно изразено неодобрение към .малкия брой родители, които не правят това. 5 Кога по-голямото предлагане кара хората да искат по-малко? Това чувство е познато на всеки от нас. Започваме нова работа

34 Н. Голдсгайн, Ст. Мартин, Р. Чалдини и незабавно ни затрупват с купища документи, които ни приканват да вземаме всевъзможни важни решения. За мнозина от нас само едно от тези решения е това дали да се запишем в някакъв пенсионен план, при което на инвестиционния фонд автоматично се превежда част от заплатата ни, до която ще имаме достъп по- късно, когато остареем. Ако решим да се запишем, обикновено ни дават редица варианти, от които трябва да изберем най-подхо- дящия за нас. Но независимо от множеството стимули за записването в тези програми, към които често спадат определени предимства при плащането на данъци, както и съответния принос от страна на работодателя, много хора не се възползват от тях. Защо? Възможно ли е тези организации несъзнателно да обезкуражават записването, тъй като предлагат прекалено много варианти? Така смята ученът-бихевиорист Шийна Айенгар. Заедно с няколко свои колеги тя анализирала спонсорирани от съответните компании пенсионни програми за около 800 000 работници, разглеждайки по какъв начин нивото на участие варира като функция от броя на предложените фондове. Без съмнение изследователите открили, че кол- кото повече възможности за избор се предлагали, толкова по-малко вероятно било служителите изобщо да се запишат в програмата. Те установили също така, че за всеки десет допълнителни фонда, които компанията предлагала на своите служители, нивото на участие спадало почти с 2 %. Нека направим само едно сравнение: те открили, че, когато били предложени само два фонда, нивото на участие грубо погледнато било към 75 %, а когато били предложени 59 фонда, нивото спаднало до около 60 %. Айенгар и нейният колега социолог Марк Аепър изследвали също така дали рушителният ефект от твърде голямото предлагане се оказва съществен и в други области, като например при хранителните продукти. Те открили дегустационен щанд в един реномиран супермаркет, на който минувачите можели да пробват от различни сладка, приготвени от един-единствен производител. По време на изследването изследователите променяли броя на предложените сладка, така че в определени моменти можели да бъдат опитани или 24, или само 6 вида сладко. Резултатите показали удивително ясна разлика между двете ситуации: от тези, които се приближили до щанда с широкия избор, едва 3 %

Да! ♦ 50 тайни от науката за убеждаването 35 всъщност си купили някакво сладко. Сравнете това число с 30-те процента от хората, които си купили сладка от щанда с ограничения избор. Каква е възможната причина за това десетократно нарастване на продажбите? Изследователите предполагат, че когато са на разположение толкова много варианти на избор, потребителите могат да се изнервят от процеса на вземане на решение, може би вследствие на бремето от това, да откриват разликите между тях. Това може да доведе до загуба на интерес към настоящата задача, което от своя страна намалява общата мотивация и интереса към продукта като цяло. Същата логика важи и за пенсионните планове. Това означава ли, че винаги е лошо да имаме много варианти и алтернативи? Преди да се опитаме да отговорим на този въпрос, нека най-напред да разгледаме един от най-известните магазини за сладкарски изделия във Ван- кувър - „La Casa Gelato\". Тук се предлага желато, сладолед и сорбето във всевъзможни вкусове и аромати, за които можете да си помислите - и още много, за които и изобщо не би ви дошло наум. Заведението, възникнало през 1982 г. под името „Спортен пица бар\" в търговския квартал на Ванкувър сега, се е разрастнало до нещо, което съдържателят Винс Мизео описва като „Страната на сладоледените чудеса“. При влизането в магазина купувачите се сблъскват с еклектика от над двеста вкуса, в това число диви аспержи, смокини и бадеми, отлежал оцет- балсамико, чили, чесън, розмарин, глухарче и къри, както и безброй други. Но като вземем предвид откритията от изследването, което току-що разгледахме, да разбираме ли, че Винс Мизео допуска грешка, като предлага толкова широк избор в своя магазин с над двеста вида сладолед? Съдържателят на магазина очевидно е привърженик на философията, че по-широкият избор води до по- големи продажби и съдейки по неговия успех, изглежда е прав. Първо, огромното разнообразие от вкусове е донесло широка популярност на неговия бизнес - екстремните варианти на предлагането са се превърнали в една уникална, идентификационна черта на неговия бранш. Второ, повечето от клиентелата на магазина изглежда истински се наслаждава - в пряк и

Да! • 50 тайни от науката за убеждаването 51 в преносен смисъл - на процеса на дегустация и, в крайна сметка - на избор на онези вкусове, които иска да опита. И трето, максимализирането на броя на наличните варианти може да е особено полезно, когато клиентите знаят точно какво искат и просто търсят магазин или услуга, които могат да им го доставят. Малко са обаче компаниите, които попадат в изгодната позиция на разполагащи с тълпи състоятелни клиенти, на които буквално им текат лигите при възможността да избират от тяхната огромна палитра на предлагани стоки и услуги. Вместо това в повечето случаи потенциалните клиенти не знаят какво точно искат, докато не разгледат това, което се предлага. За повечето фирми това означава, че като пренасищат пазара с огромното ненужно разнообразие от безброй многото си продукти, те могат неволно да навредят на своите продажби и в резултат на това да намалят печалбата си. При подобни случаи фирмата може да улесни мотивацията на потребителя да купува нейните стоки и услуги, като контролира потока на своята продукция и премахва ненужните или по-малко популярни артикули. Съществуват определен брой основни производители на редица продукти за потребление, които в последните години рационализират спектъра на предлаганите от тях възможности, понякога и в отговор на скромния бунт от страна на клиентите срещу излишното разнообразие, което им се предлага. Например да вземем „Проктър енд Гем- бъл“, които предлагат редица продукти - от прах за пране до лекарства, които се изписват само с рецепта. Когато компанията намали броя на вариантите от серията „Хед енд шолдърс“, един от най-известните им шампоани, от зашеметяващото число 26 вида на 15, тя бързо установи нарастване на продажбите с 10 %. И така, какво може да означава това във вашия случай? Да предположим, че работите в организация, която продава множество варианти на един продукт. Макар и в началото да ви изглежда в разрез с вашата интуиция, може



38 Н Голдстайн, Ст. Мартин, Р, Чалдини би си струва да обмислите възможността за намаляване на броя на вариантите, предлагани от вашия бизнес, за да предизвикате максимален интерес към това, което предлагате. Това може да се окаже особено вярно, ако имате клиенти, които не са сигурни какво точно търсят. Разбира се, когато предлагате по-малко, могат да се появят и допълнителни предимства, например повече място в склада, намаляване на разходите за суровини и намаляване на средствата за маркетинг и материали за местата на продажба. Струва си труда да прегледате спектъра на вашата продукция и да си зададете въпроса: когато имаме клиенти, които не са особено наясно със собствените си изисквания, дали множеството от вариантите, които ние им предлагаме, не би ги накарало да търсят алтернативи другаде? Изводът от това изследване може да се приложи и към живота вкъщи. Безспорно полезно е да даваме на децата си възможността да избират коя книжка искат да прочетат или какво искат да ядат за вечеря, но твърде големият избор може да се окаже непреодолим и в крайна сметка де- мотивиращ. Старата поговорка може и да твърди, че разнообразието е солта на живота, но, както демонстрира научното изследване, в някои обстоятелства твърде голямото разнообразие, също както и твърде многото сол, може да се окаже онази съставка, която да развали ястието и в резултат на това да провали вашите опити за убеждаване. 6 Кога бонусът се превръща в бреме? Кутийка с канцеларски материали. Химикалка. Чантичка за тоалетни принадлежности. Кутия с шоколадови бонбони. Тестер с парфюм или тоалетна вода. Тубичка с машинно масло. Всичко това са примери за безплатни подаръци или услуги от компаниите и в някакъв определен момент от живота си на потребители вие вероятно сте се чувствали привлечени от подобни сделки, които предлагат безплатно такива подаръци, когато си купувате някакъв

Да! • SO тайна от науката за убеждаването 39 друг продукт. Понякога именно тези малки екстри могат да се окажат фактора, който ви кара да изберете определен фирмен продукт пред друг. Но ако всеки обича безплатните подаръци, как се получава така, че като ги раздавате, може да предизвикате обратен ефект? Социоложката Прия Рагубир решила да подложи на проверка идеята, че когато на потребителите се предлага бонус-подарък при закупуването на определен продукт (целеви продукт), то предполагаемата стойност и желател- ност на подаръка-бонус като продукт сам по себе си може рязко да спадне. Тя предположила, че това е така, тъй като потребителите си вадят заключението, че производителят на продукта не би подарил нещо ценно просто ей- така. Всъщност то може дори да ги накара да се запитат: „Какво не е наред с този продукт?“. Например хората могат да приемат, че безплатният подарък е излишна или излязла от мода джунджурия, или пък че може би предлагането неимоверно много превишава търсенето и производителят просто се опитва да си разчисти складовете. За да тества идеята, че стойността на даден предмет се обезценява, когато той се предлага под формата на безплатен подарък, Рагубир предложила на участниците да разгледат един безмитен каталог, в който като целеви продукт били представени спиртни напитки, а като бонус - перлена гривна. Едната от групите била помолена да определи желателността и стойността на перлената гривна в нейния контекст на безплатен подарък, а другата група - да определи стойността на перлената гривна сама за себе си. Резултатите потвърдили хипотезата: хората изявили желанието да заплатят с около 35 % по-малко за перлената гривна, когато я видели пакетирана като добавка заедно с целевия продукт, отколкото когато я видели като продукт сам за себе си. Тези резултати разкриват някои потенциално негативни последици за бизнес-предприятията, които промо- тират определен набор от продукти, добавяйки безплатни стоки и услуги, които фирмата по принцип продава отделно. Като един потенциален начин за предотвратяване на негативния ефект за предлаганите стоки и услуги Ра- губир предлага да информираме клиентите си или да им напомним за истинската стойност на подаръка. Например представете си, че работите за софтуерна

40 Н. Голдсгайн, Ст. Мартин, Р. Чалдини компания. Един от начините за развиване на бизнеса е да предложите безплатно някаква част от софтуеъра на новите си клиенти, да речем, антивирусна програма. Ако във вашата реклама и в кореспондецията до клиентите си вие предлагате този безплатен продукт и не посочите колко би струвал той, ако потребителят трябваше сам да заплати за него, вие пропускате златна възможност да определите истинската стойност и значимост на своята оферта. В крайна сметка, ако поставите етикет „безплатно“ в числена стойност това означава 0,00 лири стерлинги - а вие най-вероятно не бихте искали да изпратите на потенциалните си нови клиенти такова послание за стойността на вашите продукти. За да сте сигурни, че на вашата оферта ще гледат като на ценно предложение, каквото тя е всъщност, трябва да покажете на потребителя нейната истинска цена. Ето защо вашето съобщение не би трябвало вече да гласи: „Получавате безплатна антивирусна програма“. То по-скоро трябва да казва: „Получавате антивирусна програма на стойност 150 лири, която ще ви бъде предоставена безплатно“. Идеята, че трябва да оценявате това, което правите, не се отнася само до онези, които въртят бизнес. Тя е приложима от всеки, който иска да повлияе на другите. Можете да кажете на някой колега или колежка, че с радост ще останете още един час на работа, за да му/н помогнете да завърши някаква важна оферта, защото разбирате колко много ще му/й помогне това в кариерата. Вие оценявате собственото си време през погледа на вашия колега - една стратегия, която се оказва с много по-силно влияние, от- колкото ако просто не кажете нищо. По подобен начин, ако сте в ръководството на училище, което предлага извънкласни занятия за учениците след часовете, трябва да изтъкнете пред родителите какво би им струвало, ако вместо вас изберат някоя частна школа по интереси. Правейки това, не само ще придадете стойност на офертата си, но и вероятно вследствие на това ще увеличите броя на членовете на тези клубове. Тези открития могат да бъдат приложени не само в бизнеса или държавните служби; те могат да се окажат полезни и в семейството ви. Може би ще използвате резултатите от това изследване, за да убедите тъщата или свекървата, че за да избегне девалвацията на собственото си мнение, трябва да престане да ви

Да! • SO тайна от науката за убеждаването 41 дава безплатни съвети. 7 Как може един нов продукт от по-висока класа да увеличи продажбите на стария модел? Преди няколко години американската верига магазини за кухненско обзавеждане „Уилямс-Сонома“ започва да предлага машина за месене на хляб, която е от много по- висока класа, отколкото най-продаваната машина за хляб в тяхната верига магазини. Става така обаче, че когато прибавят новия продукт към своята палитра, продажбите на стария популярен модел почти се удвояват. Защо? „Уилямс-Сонома“ е преуспяваща търговска корпорация. Историята на нейния успех започва през 40-те и началото на 50-те години на XX в., когато един мъж на име Чък Уилямс, който работел на договор в Сонома, Калифорния, пътувал с няколко свои приятели до Париж. Там те за първи път видели специализирано френско кухненско оборудване - тигани за омлет и форми за суфле, чието качество и стил той никога не бил виждал в Съединените щати. Voila, така се родил магазинът за кухненско обзавеждане и оборудване „Уилямс-Сонома“. Той бързо се превърнал във верига, били открити още магазини и започнали продажби по каталог. Днес компанията и нейните филиали реализират продажби, надхвърлящи 3,5 милиарда долара. Една част от тези продажби идва от машината за хляб, чийто продажби почти се удвояват веднага след като на пазара е предложен по-скъп модел. Защо? Според изследователката Итамар Симонсън, когато потребителите разглеждат няколко продукта, от които искат да си изберат, те най-вероятно са склонни да приемат такива алтернативи, които за тях представляват „компромисен вариант“ - продукт, който попада някъде по средата между минималното, от което се нуждаят, и максималното, което вероятно могат да

42 Н. Голдсгайн, Ст. Мартин, Р. Чалдини похарчат. Когато купувачите трябва да избират между два продукта, често те правят компромис, като избират по-евтиния вариант. Но ако се предложи трети продукт, който е по-скъп от предложените два, изборът на компромиса би се изместил от евтиния към средноскъпия продукт. В случая с машината за хляб в „Уилямс-Сонома“ предлагането на една по- скъпа машина на пазара превръща избора на предлаганата дотогава машина за хляб в едно по-мъдро и по-икономично решение в сравнение с избора на новия модел. Как може един подобен урок, който сме извлекли от случая с машината за хляб, да ни помогне да се въргаляме в пари и да се справяме с трудните ситуации? Нека си представим, че вие сте собственик на фирма или мениджър, чиято отговорност е продажбата на определен асортимент стоки и услуги. Добре е да разберете, че най-модерните и най-скъпите продукти на вашата фирма предоставят две изключително важни потенциални предимства за вашия бизнес. Първо, тези продукти от най-висша класа могат да посрещнат нуждите на една малка група настоящи и бъдещи потребители, които смятат подобни оферти за прив- лекателни. В резултат на това, предлагайки тези продукти, вие ще имате по-мащабни постъпления. Но едно второ, не дотам очевидно и може би недооценено предимство от асортимента, който включва един свръхсъвременен модел на даден продукт е, че малко по- евтината версия на този продукт с много по-голяма вероятност ще бъде смятана за атрактивна поради своята цена. Нека вземем един пример от ежедневието, където този принцип често пъти не се използва в пълния му потенциал, пример, който ще бъде познат на мнозина от нас - изборът на бутилка вино в бар или ресторант. Значителен брой винарни и хотели предлагат най-скъпите си вина накрая на менюто, докъдето погледът на потребителя понякога изобщо не достига, докато разглежда съответните варианти. На някои места най-изисканите марки шампанско могат дори да бъдат описани върху отделно меню, в резултат на което вината и шампанските от средно качество не са представени като компромисен вариант и следователно не могат да изглеждат по-малко атрактивни за клиентите. Ако просто направят една малка промяна и предложат тези най-изискани вина в началото на менюто, съответният ресторант или бар ще усети могъщата сила на елемента компромис. Тази стратегия може да се окаже ефективна и при трудовите

Да! • SO тайна от науката за убеждаването 43 взаимоотношения. Например да предположим, че вашата организация реши да ви плати, за да участвате в някаква конференция, която се състои на борда на увеселителен кораб и вие пожелаете да отседнете в каюта с прозорец. Вместо да запитате мениджъра си какво е мнението му по въпроса за каютата с прозорец, можете да подкрепите този избор с две други възможности - една, която не е толкова хубава (вътрешна каюта без прозорец) и една, която очевидно е по-добра, но вероятно е твърде скъпа (каюта с балкон). Като обградите любимия си вариант с тези две алтернативи, вие увеличавате вероятността вашият шеф да избере варианта, който предпочитате. Стратегията на компромиса е приложима не само към машините за хляб, алкохолните напитки и изборът на стая или каюта. Всеки, който разполага с определен спектър от продукти или услуги за продан, може да установи, че продуктите от средата на палитрата стават по-популярни, когато предложи първо по- скъпите. Важно е също така да проумеете, че ако вашата компания приеме този подход на рамкиране с най-съвременния продукт, може да се получи така, че поради неочаквано рязко спадане в продажбите на тази най-модерна версия да се окажете изкушени да спрете да я предлагате. Но както показва това изследване, ако я премахнете, без да я заместите с някакъв друг продукт от най- висша класа, това ще доведе до негативен ефект на доминото, който ще започне от следващия по качество и цена модел на вашия продукт и ще се задейства разрушително надолу. Подобно изместване на компромисния избор у вашите клиенти може да ви доведе до тежко положение. 8 Страхът убеждава ли или парализира? При първата си встъпителна реч 32-рият президент на Съединените щати Франклин Делано Рузвелт произнася следните

44 Н. Голдсгайн, Ст. Мартин, Р. Чалдини знаменити думи пред тревожните американци от периода на Депресията: „И така, най-напред позволете