T23536

ภาพวาดปก : วิระศักดิ์ มนตแกว หนวยงานที่รับผิดชอบ : บริษัท ยูเรกา คอนซัลติ้ง จำกัด สถานที่ติดตอ : บริษัท ยูเรกา คอนซัลติ้ง จำกดั 54 ซอยเซ็นตหลุยส 2 ถนนสาทรใต แขวงยานนาวา เขตสาทร กรุงเทพมหานคร 10120

ศึกโครษงกาารภาพลักษณ์ ด้านการทอ่ งเที่ยวของประเทศไทย ในสายตาของนักทอ่ งเทย่ี วชาวต่างชาติ รายงานขั้นสดุ ทา้ ย กจัดารททำ�่อเพงเื่อที่ยวแห่งประเทศไทย จบัดริษทำั�ทโดยยูเรก้า คอนซัลติ้ง จำ�กัด

สารบัญ บทสรปุ ผบู้ รหิ าร (Executive Summary) 5 บทที่ 1 บทน�ำ 11 1.1 หลักการและเหตุผล 12 1.2 วัตถุประสงค์ 13 1.3 ผลทคี่ าดวา่ จะได้รับ 13 1.4 กลุ่มเปา้ หมายในการศกึ ษา 13 1.5 แนวทางการวิจยั และขอบเขตการศึกษา 13 บทที่ 2 เอกสารและวรรณกรรมทเ่ี ก่ียวขอ้ ง (Literature Review) 17 2.1 กรอบแนวคิดด้านการจดั การภาพลักษณ์ 18 2.2 ภาพรวมสถานการณก์ ารทอ่ งเทย่ี วไทย 30 2.3 บทสรปุ ผลการศกึ ษาเอกสาร 46 บทท่ี 3 ระเบยี บวิธวี จิ ยั 51 3.1 กรอบการวเิ คราะห์ภาพลักษณ์ 52 3.2 ระเบยี บวธิ วี ิจยั 52 3.3 แผนการด�ำเนินงานระดมความคิดเห็น (Brainstorm Elicitation-Inside out) 57 3.4 การออกแบบการสมั ภาษณ์ (Outside-in) 57 3.5 Netnography- สว่ นเตมิ เต็ม 58 3.6 การก�ำหนดกลุ่มตวั อยา่ งเพอ่ื การศกึ ษาเชิงปรมิ าณ 58 3.7 แผนการวิเคราะห์ขอ้ มูล 63 3.8 แผนการด�ำเนินการวจิ ัยเสริมโดยใช้เทคโนโลยีโมบายลแ์ อพพลเิ คช่นั (Mobile Application) 64 บทที่ 4 ผลการศึกษาเชิงคุณภาพ 67 4.1 แนวทางและวัตถปุ ระสงคก์ ารวจิ ยั เชงิ คุณภาพ 68 4.2 บทวิเคราะห์และประมวลผล (The Synthesis of Brainstorms Result) 69 4.3 บทวเิ คราะห์การสัมภาษณ์กล่มุ นกั ทอ่ งเท่ยี ว 81 4.4 ประมวลผลและแนวทางการออกแบบสอบถาม 96 4.5 ผลการศกึ ษาจากข้อมูลการใชแ้ อพพลิเคช่นั iExperience Thailand 98 4.6 วเิ คราะห์ Online Sentiment Analysis จากเสียงสะทอ้ นภาพยนตรท์ ีเ่ กี่ยวขอ้ ง 103 กับประเทศไทย ในโลกออนไลน์

บทที่ 5 รายงานผลการศึกษาเชงิ ปริมาณและการสงั เคราะห์ผลภาพรวม 113 5.1 บทน�ำ 114 5.2 ค�ำถามงานวิจัย (Research Questions) 115 5.3 ระเบยี บวิธีวจิ ัย 115 5.4 ภาพรวมผลการส�ำรวจ 116 5.5 การใชส้ ่ือและการรับรู้ภาพลักษณป์ ระเทศไทย 121 5.6 ความเปน็ ประเทศไทยในสายตาของนกั ท่องเทย่ี วชาวต่างชาติ 125 5.7 ความดึงดดู ของประเทศไทยในสายตาของนักทอ่ งเที่ยวชาวตา่ งชาติ 128 5.8 ภาพรวมภาพลักษณท์ ่ีโดดเด่นของการท่องเทย่ี วประเทศไทย 133 5.9 คณุ ลกั ษณะเฉพาะของการท่องเท่ียวประเทศไทย (Thematic Highlight) 140 5.10 คณุ ลักษณะเฉพาะของการท่องเที่ยวประเทศไทยแบ่งตามประสบการณข์ องนกั ทอ่ งเที่ยวและ 142 ตามภมู ิภาค 149 บทท่ี 6 รายงานผลการศกึ ษาเชิงปรมิ าณและการสงั เคราะห์ ผลภาพลักษณร์ ายประเทศ 6.1 บทน�ำ 150 6.2 ภาพลกั ษณ์ที่โดดเดน่ ของการทอ่ งเทีย่ วประเทศไทยแยกรายประเทศ 150 ประเทศมาเลเซยี 150 ประเทศจีน 156 ประเทศญ่ปี ุน่ 161 ประเทศไตห้ วนั 166 ฮอ่ งกง 171 ประเทศเกาหลี 176 ประเทศอนิ เดีย 181 ประเทศสหรฐั อเมรกิ า 186 ประเทศสหรฐั อาหรบั เอมเิ รตส์ 191 ประเทศรสั เซยี 196 ประเทศเยอรมนี 201 ประเทศอิตาล ี 206 ประเทศสวเี ดน 211 ประเทศออสเตรเลีย 216

บทที่ 7 ข้อเสนอแนะแนวทางการดำ� เนินงานส่งเสริมภาพลักษณแ์ ละบทสรปุ 225 เอกสารอ้างอิง 234 239 ภาคผนวก 240 1. กติ ติกรรมประกาศผ้มู สี ่วนรว่ มเพื่อการระดมความคดิ เหน็ 243 2. โครงสรา้ งค�ำถามการสมั ภาษณ์ 248 3. แบบสอบถาม 255 4. รายนามคณะผู้วิจยั รายนามคณะผู้วิจยั

บทสรุปผู้บริหาร Executive Summary

บ(Eทxสeรcุปuผtiู้บvรeิหSาuรmmary) การทอ่ งเทยี่ วแหง่ ประเทศไทย (ททท.) ในฐานะของหนว่ ยงานทร่ี บั ผดิ ชอบดา้ นการสง่ เสรมิ การทอ่ งเทย่ี ว ของประเทศ ด�ำเนินการส่งเสริมการท่องเทยี่ วดว้ ยภาพลกั ษณใ์ นเชิงนามธรรมท่ีมุง่ เน้นในเร่ือง Thailand: Land of Smile / Thainess / Thai Hospitality แต่เมอ่ื สถานการณ์ตา่ งๆ เปลี่ยนไป ททท. จงึ ตระหนักถึงความส�ำคัญ ของภาวะการเปลีย่ นผ่านแห่งยคุ สมัย (Transition Period) จึงก�ำหนดให้มกี ารจัดท�ำโครงการศกึ ษาเพือ่ ทบทวน ภาพลักษณ์ด้านการท่องเท่ียวของประเทศไทย เพื่อตรวจสอบข้อมูลในปัจจุบันท่ีสะท้อนภาพความเข้าใจ ความ เช่ือ ความคาดหวังของนักท่องเที่ยวท่ีมีต่อประเทศไทย โดยประเมินว่าผลการศึกษาจะน�ำมาประกอบการจัดท�ำ แนวทางการส่งเสริมภาพลักษณ์การท่องเที่ยวของประเทศอย่างมีประสิทธิภาพต่อไปท่ามกลางการแข่งขันท่ีสูง ข้ึน การด�ำเนินโครงการน้ีได้ก�ำหนดวัตถุประสงค์และกรอบการท�ำงานเพื่อน�ำไปใช้ในการออกแบบงานวิจัยไว้ 2 ประการ คือ • เพ่ือคน้ หาภาพลักษณ์การทอ่ งเที่ยวไทยจากมุมมองนักทอ่ งเทีย่ วจาก 14 ประเทศ • เพ่ือน�ำผลการศึกษามาเป็นแนวทางการสง่ เสรมิ ภาพลกั ษณ์ด้านการท่องเทยี่ ว การคน้ หาภาพลกั ษณท์ ไี่ ดใ้ นภาพรวมมงุ่ หวงั ทจ่ี ะตอบค�ำถามหลกั คอื อะไรคอื คณุ ลกั ษณะความเปน็ การ ท่องเที่ยวไทยในสายตานักท่องเท่ียว โดยภาพเหล่านี้เกิดขึ้นได้จากหลายปัจจัย เช่น จากการรับรู้ (Cognitive image) ภาพลักษณท์ เ่ี กดิ จากทศั นคติ (Affective image) ภาพลกั ษณท์ ี่มีต่อสถานทีโ่ ดยรวม (Overall image) (Baloglu & McCleary, 1999) งานวิจัยน้ศี กึ ษาภาพลักษณป์ ระเทศไทยจากมุมมองของนกั ทอ่ งเทีย่ วชาวต่างชาติ ที่เป็นตลาดหลัก 14 ประเทศ ซ่ึงเป็นประเทศท่ีมีนักท่องเท่ียวมาเท่ียวยังประเทศไทยเป็นจ�ำนวนมาก และมี ส�ำนกั งานสาขาของการท่องเทีย่ วแหง่ ประเทศไทยต้ังอยใู่ นประเทศดงั ต่อไปน้ี คือ มาเลเซยี ญปี่ ุ่น ไต้หวนั ฮอ่ งกง สหรัฐอเมริกา สหรัฐอาหรับเอมิเรตส์ ออสเตรเลีย จีน เกาหลี อินเดีย รัสเซีย เยอรมนี สวีเดน และ อิตาลี โดยศึกษาท้ังกลุ่มนักท่องเที่ยวที่มาเที่ยวประเทศไทยซ้�ำ (Repeated Visitors) และกลุ่มท่ีมาเที่ยวประเทศไทย เปน็ ครง้ั แรก (First-Time Visitors) การศึกษาวจิ ัยนี้ใช้ข้อมลู ทตุ ิยภูมิและปฐมภมู ิ (Secondary and Primary Data) โดยมีวธิ กี ารส�ำรวจ ทั้งเชงิ ปริมาณและเชิงคุณภาพเพอ่ื ให้ได้ขอ้ มูลทั้งในเชิงลึกและเชงิ สถิติ เพื่อให้ได้ผลทีม่ ีความน่าเชือ่ ถอื การเกบ็ ข้อมูลและการวิเคราะห์ข้อมูลได้ด�ำเนินไปร่วมกันเพื่อให้การเก็บข้อมูลครบถ้วนทุกประเด็นและมีการยืนยัน บรู ณาการข้อมลู เพอื่ ให้ผลที่ได้มีความสมบรู ณ์ (Cross-check/Data Triangulation) การเกบ็ ขอ้ มลู เชงิ คณุ ภาพใชก้ ารระดมความคดิ เหน็ ภาพลกั ษณป์ ระเทศไทยจากมมุ มองความคดิ เหน็ ของผมู้ ี สว่ นไดส้ ว่ นเสยี ทง้ั ทอ่ี ยใู่ นอตุ สาหกรรมทอ่ งเทยี่ วทมี่ สี ว่ นในการน�ำแนวคดิ บทสรปุ ไปก�ำหนดแนวทางการด�ำเนนิ งาน ดา้ นการตลาดส�ำหรบั การทอ่ งเทย่ี วไทยตอ่ ไป ไดแ้ ก่ กลมุ่ ผปู้ ระกอบการดา้ นการทอ่ งเทย่ี วทง้ั ชาวไทยและชาวตา่ งชาติ กลุ่มผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดและกลยุทธ์แบรนด์ท่ีอยู่นอกอุตสาหกรรมท่องเท่ียว ตลอดจนกลุ่มผู้มีส่วนได้ สว่ นเสยี ในเชงิ นโยบาย การเปดิ โอกาสใหท้ กุ ฝา่ ยมสี ว่ นรว่ มในการคดิ จะท�ำใหก้ ารด�ำเนนิ งานดา้ นการตลาดเพอื่ สรา้ ง 6 โครงการศึกษาภาพลักษณ์ ด้านการท่องเท่ยี วของประเทศไทยในสายตาของนักทอ่ งเท่ียวชาวตา่ งชาติ

ภาพลกั ษณด์ า้ นการทอ่ งเทย่ี วของประเทศไทยเปน็ ไปในทศิ ทางเดยี วกนั และมปี ระสทิ ธภิ าพมากขน้ึ ทงั้ นก้ี ารระดม ความคิดเหน็ ไดด้ �ำเนนิ การเพอื่ ให้ครอบคลุมประเดน็ ดังต่อไปน้ี 1. การน�ำเสนอแลกเปลย่ี นภาพลักษณก์ ารทอ่ งเที่ยวไทยท่ีคดิ วา่ เปน็ อย่ใู นปจั จุบันนใี้ นภาพรวม โดยให้ คดิ วา่ นักทอ่ งเทยี่ วนกึ ถงึ ประเทศไทยจะเหน็ ภาพอะไรบ้าง 2. การน�ำเสนอแลกเปลี่ยนภาพลกั ษณท์ ี่ควรจะเป็น และมกี ารสนบั สนนุ เพื่อการด�ำเนินงานด้านการ ตลาดท่องเทีย่ ว 3. การน�ำเสนอแลกเปล่ียนแนวทางการด�ำเนินงานเพื่อให้สามารถสร้าง ลบ แก้ ตอกย�้ำภาพลักษณ์ ทไี่ ดน้ �ำเสนอ เม่ือคน้ หาความเป็นตวั ตนและการมองภาพลกั ษณป์ ระเทศไทย จากกลุ่มผู้มีส่วนไดส้ ว่ นเสียท่อี ยู่ภายใน ประเทศไทยแล้ว จึงด�ำเนินการเก็บข้อมูลเชิงปริมาณโดยการสัมภาษณ์นักท่องเที่ยวจากกลุ่มประเทศหลักทั้ง 14 ประเทศ ทง้ั นกั ท่องเท่ียวท่เี คยมาเทยี่ วประเทศไทย และยงั ไมเ่ คยมาเท่ียวประเทศไทย แต่รจู้ ักประเทศไทย โดยอาศยั เทคนคิ การเกบ็ ขอ้ มลู จากเรอ่ื งราว (Story-telling) การใชค้ �ำหลกั (Keywords) และภาพวาด (Imagery) วเิ คราะหป์ ระกอบกนั โดยใชว้ ธิ กี ารวเิ คราะหเ์ นอื้ หา (Content Analysis) เพอื่ ท�ำความเขา้ ใจถงึ การรบั รภู้ าพลกั ษณ์ ประเทศไทยได้อยา่ งลกึ ซึ้ง และวางแผนการเก็บข้อมูลเชงิ ปริมาณเพ่ือยืนยนั ขอ้ มูลเชิงสถติ ิต่อไป ขณะเดียวกัน การศึกษาน้ีมีการเติมเต็มด้วยวิธีการวิจัย Netnography เพื่อให้สอดคล้องกับพลวัตท่ี เปล่ียนแปลงไปของตลาดและพฤติกรรมนักท่องเที่ยว และทิศทางของการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทยในการก้าว สู่องคก์ ร Modern Marketing โดยการศกึ ษาด้วยการติดตามพฤติกรรมจริงของนักทอ่ งเทย่ี ว โดยอาศัยออนไลน์ แอพพลิเคช่ันส�ำหรับโทรศัพท์เคลื่อนท่ีไอโฟนและ iPad ที่นักท่องเท่ียวเป็นผู้บันทึกประสบการณ์การท่องเท่ียว ของตนผา่ นทางแอพพลิเคช่นั และการศึกษาข้อมูล Sentiment Analysis เพือ่ ศึกษาภาพลกั ษณ์ของประเทศไทย ในโลกออนไลน์ ซึง่ พบวา่ มีความผนั แปรเปน็ ชว่ งตามวกิ ฤตการณท์ เ่ี กิดขึน้ (โดยเฉพาะอย่างยงิ่ ในช่วงเวลาทท่ี �ำ วิจยั เปน็ ชว่ งคาบเก่ียวกับมหาอทุ กภัย) จงึ อาจไมส่ ามารถน�ำมาสรุปว่าเป็นภาพลักษณป์ ระเทศไทยไดช้ ัดเจน การเก็บข้อมูลเชิงปริมาณ ได้พิจารณาถึงสัดส่วนของนักท่องเท่ียวที่มาเท่ียวประเทศไทยเป็นครั้งแรก และมาเท่ยี วประเทศไทยซำ�้ และจ�ำนวนกลุ่มตัวอย่างของ 14 ประเทศ โดยก�ำหนดไวท้ ้ังหมด 3,000 ตัวอย่าง ท�ำให้กล่มุ ตัวอยา่ งทจี่ ะน�ำมาใช้ในการศกึ ษาวิจยั ในครงั้ น้สี �ำหรับ 14 ประเทศ โดยวิธี Proportional Sampling Plan โดยในทส่ี ดุ ไดจ้ ัดเก็บท้ังส้นิ จ�ำนวนแตล่ ะประเทศไมน่ อ้ ยกว่า 250 ตวั อยา่ ง รวมทั้งสนิ้ 3,640 ตัวอย่าง โดยในผลการศึกษาในคร้ังน้ีแม้มิได้มุ่งหวังที่จะหาสาเหตุว่าเพราะอะไรจึงท�ำให้นักท่องเท่ียวมอง ประเทศไทยเป็นเช่นน้ัน จากภาพสะท้อนมุมมองนักท่องเที่ยว จากการน�ำเสนอในผลการศึกษาที่แสดง ช่องว่างเป็นคะแนนความแตกต่างระหว่างลักษณะท่ีนักท่องเท่ียวเห็นว่าการท่องเที่ยวเป็นอย่างไร โดยพบ ค่อนข้างชัดเจนว่า ภาพที่ได้รับการตอกย้�ำมาเป็นเวลานานท้ังจากการด�ำเนินงานด้านการตลาดและจากการที่ นกั ทอ่ งเทยี่ วทเ่ี คยมาแลว้ กลบั ไปเลา่ เรอ่ื งตอ่ ๆ กนั ไป การทอ่ งเทย่ี วไทยหากเปน็ เฉดสี นกั ทอ่ งเทย่ี วมไิ ดเ้ หน็ เราเปน็ สโี ทนออ่ น แตห่ ากเปน็ เฉดสที เ่ี ขม้ หลากสี ดงั จะเหน็ จากภาพทโี่ ดดเดน่ ทส่ี ดุ เปน็ การอธบิ ายความเปน็ ทอ่ งเทยี่ วไทย ทเ่ี ตม็ ไปด้วยความสุข สนกุ สนาน ความมไี มตรจี ิตในการต้อนรับ แตห่ ากมองผลในเชงิ เปรียบเทยี บกับความดึงดดู จะเห็นได้ว่า ความสงบ ความเงียบควบคู่กับการได้พักผ่อนอย่างแท้จริงมีปรากฏขึ้นจนเห็นเป็นช่องว่างระหว่าง 7 โครงการศกึ ษาภาพลกั ษณ์ ดา้ นการทอ่ งเทย่ี วของประเทศไทยในสายตาของนักท่องเทย่ี วชาวตา่ งชาติ

ความเป็นตัวตนของไทยที่นักท่องเที่ยวเห็น และความดึงดูดที่นักท่องเที่ยวในภาพรวมไม่พบชัดเจนในการ ท่องเท่ียวไทย ดงั นน้ั การตอกย้ำ� ภาพลกั ษณท์ ่ีแสดงความเปน็ จุดหมายปลายทางเพอ่ื ความสนุกสนาน เตม็ เปีย่ ม ดว้ ยความสขุ และความมไี มตรจี ติ คงมใิ ชเ่ รอื่ งยาก แตห่ ากนกั การตลาดตอ้ งการรเิ รมิ่ ใหก้ ารรบั รวู้ า่ ประเทศไทยเปน็ จดุ หมายปลายทางเพ่ือการพักผ่อนอย่างสงบ (Relaxed) ไม่วุ่นวาย อาจต้องมีกลวิธีในการส่ือสารท่ีชัดเจนและ เลือกสื่อท่สี ามารถสร้างการรับรูน้ ีไ้ ด้คมชัดขึ้น กล่าวโดยสรุป คือ นักการตลาดสามารถน�ำผลน้ีไปเพื่อเป็นจุดเร่ิมต้นในการท�ำความเข้าใจว่า นกั ทอ่ งเทยี่ วเหน็ ภาพเราเปน็ อยา่ งไร และมอี ะไรทเี่ ราอาจมไิ ดเ้ ปน็ ในสายตานกั ทอ่ งเทย่ี ว หากนกั การตลาดตอ้ งการ จะสร้างภาพที่นักท่องเท่ียวไม่ได้เห็นว่าเราเป็นอย่างชัดเจนนัก เช่น ความเป็นจุดหมายปลายทางเพ่ือครอบครัว ความท้าทายน่าผจญภยั เป็นต้น ในกลยทุ ธ์ท่กี �ำหนดเพอื่ ม่งุ หวังให้เกิดการสรา้ งภาพ (Image Building) เหล่าน้ัน ยอ่ มตอ้ งก�ำหนดแผนในการสร้างภาพและตอกย้ำ� ภาพเหลา่ น้เี พิ่มเติมอยา่ งต่อเน่อื ง มิใช่เพยี งแค่สง่ เสรมิ ซ่ึงอาจ ตอ้ งใชค้ วามพยายามมากกวา่ การสง่ เสริมภาพทน่ี ักทอ่ งเท่ียวเห็นวา่ เราเป็นเชน่ นนั้ อย่แู ลว้ ในกรณนี ี้ผลการศกึ ษา แสดงไวอ้ ยา่ งชดั เจนในภาพความเปน็ การทอ่ งเทยี่ วไทย คอื ความสนกุ สนาน (Fun) ความมไี มตรจี ติ (Hospitable) ความตืน่ เต้น (Excited) นา่ ประหลาดใจ (Amazing) โดยมไิ ดเ้ ปน็ จดุ หมายปลายทางท่ีนักท่องเทย่ี วเหน็ ว่าเปน็ ที่ ผอ่ นคลาย (Relaxed) จดั การดี (Organized) ภาพลกั ษณต์ ่างๆ ท่ีเกดิ จากการรบั รู้ (Perceptual/Cognitive Image) เป็นการรบั รู้ที่เกดิ จากการเหน็ หรือการไดย้ นิ จากส่ือตา่ งๆ รวมถึงการรบั ร้ทู ่ตี นเองไดเ้ ห็น หรือมปี ระสบการณ์การท่องเทย่ี วในแหลง่ ทอ่ งเท่ยี ว ตา่ งๆ ซึง่ ภาพลักษณท์ ี่เกิดจากการรบั รู้เปน็ ภาพลกั ษณ์ที่ก่อให้เกิดความเชือ่ (Beliefs) หรอื ความรู้ (Knowledge) เกย่ี วกบั ประสบการณจ์ ากแหลง่ ทอ่ งเทย่ี วตา่ งๆ ไดแ้ ก่ ความโดดเดน่ ของแหลง่ ทอ่ งเทยี่ ว ประเพณีและวัฒนธรรม ในแต่ละพ้ืนที่เป็นต้น ซ่ึงความเชื่อหรือความรู้เก่ียวกับแหล่งท่องเท่ียวที่ได้รับมาจากแหล่งข้อมลู ตา่ งๆ จะเปน็ ปัจจัยหน่งึ ในการจูงใจหรือการกระตุ้นให้นักทอ่ งเทีย่ วเกิดความอยากร้อู ยากเหน็ และเกดิ ความสนใจทจี่ ะมาสัมผสั กบั แหล่งทอ่ งเท่ียวตา่ งๆ น้ัน โดยเฉพาะอย่างยิง่ จากการวิจัยนพ้ี บวา่ นกั ทอ่ งเทีย่ วใหม่ที่ยงั ไม่เคยมีประสบการณ์ กับแหล่งทอ่ งเทย่ี วนั้นๆ มาก่อน มกี ารรับรู้เกย่ี วกบั ภาพลักษณ์ประเทศไทยซ่ึงกลายเป็นความคาดหวังก่อนการ เดินทางมาเท่ียวค่อนข้างเป็นภาพที่ใกล้เคียงกับผู้ท่ีเดินทางมาเที่ยวประเทศไทยแล้ว หากแต่นักท่องเท่ียวที่มา เที่ยวประเทศไทยซ้�ำ จะมีการรับรู้ในเร่ืองมิตรไมตรีและสัมผัส ‘ความสุข’ แบบไทยๆ ในระดับที่ลึกซึ้งมากข้ึน ดังน้ันการก�ำหนดช่องทางในการใช้ส่ือ โดยเฉพาะอย่างยิ่งสื่อออนไลน์ที่ส่งเสริมให้นักท่องเท่ียวที่เดินทางมา เที่ยวประเทศไทยแล้วให้บอกต่อ ควรเลือกใช้อย่างระมัดระวังเพ่ือให้เกิดผลท่ีคุ้มค่าในการท้ังสร้างและส่งเสริม ภาพลักษณป์ ระเทศไทยด้านการทอ่ งเทีย่ วเพื่อเกดิ ประโยชนใ์ นเชิงกลยทุ ธ์ในระยะยาว ผลการศึกษาน้ีบ่งช้ีให้เห็นด้วยว่า การสร้างภาพลักษณ์อาจไม่จ�ำเป็นต้องแยกเป็นกลุ่มย่อยแตกหลาย Segments หรือท่ีเรียกว่า Portfolio Management คือการจัดการกลุ่มนักท่องเที่ยวแยกเป็นประเภทและ ด�ำเนินงานการตลาดตามแบบที่เหมาะสมตามกลุ่ม ค�ำถามเชิงกลยุทธ์นี้มีความส�ำคัญเก่ียวเน่ืองไปถึงการจัดการ งบประมาณดา้ นการตลาดซ่งึ โดยทั่วไปต้องใช้อย่างมปี ระสทิ ธผิ ลมากทส่ี ุดในจ�ำนวนทมี่ อี ยจู่ �ำกดั ดังนนั้ การศึกษา นี้บ่งช้ีไว้ว่ามิพบความแตกต่างในแต่ละกลุ่มประเทศจนเป็นนัยส�ำคัญแต่อย่างไร ดังนั้นนักการตลาดควรค�ำนึง ถึงการจัดการประเภทความเป็นจุดหมายปลายทาง (Category Management) ดังกล่าวแล้วการเข้าใจภาพ ลกั ษณแ์ ละก�ำหนดในเชงิ กลมุ่ เปรยี บเทยี บกบั ภาพลกั ษณด์ า้ นการทอ่ งเทย่ี วของประเทศคแู่ ขง่ ในสายตานกั ทอ่ งเทย่ี ว 8 โครงการศกึ ษาภาพลักษณ์ ดา้ นการทอ่ งเทยี่ วของประเทศไทยในสายตาของนกั ทอ่ งเทย่ี วชาวตา่ งชาติ

เปน็ เรื่องท่ีส�ำคัญตอ่ การรับรู้ และน�ำไปส่กู ารตัดสนิ ใจเลอื ก เช่น หากพิจารณา Category ความเปน็ เฉดทส่ี ดใส สนกุ สนาน ประเทศไทยและประเทศมาเลเซีย อาจมไิ ด้อยูใ่ น Category เดียวกนั แต่ประเทศไทยอาจเขา้ ไปอยู่ ในความรอ้ นแรง ต่นื เตน้ ใกลเ้ คยี งกับประเทศอนิ เดยี อย่างไรกต็ าม ประเด็นเหลา่ น้เี ปน็ ได้เพยี งการตั้งขอ้ สงั เกต โดยมอิ าจสรุปได้ ณ ท่นี ้ี หากจ�ำเป็นตอ้ งมีการศกึ ษาเชงิ เปรียบเทียบกับค่แู ขง่ ต่อไปจงึ สามารถจัดเฉดความเปน็ ตัว ตนของประเทศไทยใน Category ทเี่ ฉพาะเจาะจงมากขน้ึ เพอื่ ประโยชนใ์ นการวางแผนการตลาดเพอ่ื สง่ เสรมิ การ ทอ่ งเทีย่ วต่อไป 9 โครงการศึกษาภาพลักษณ์ ด้านการท่องเท่ียวของประเทศไทยในสายตาของนกั ทอ่ งเที่ยวชาวตา่ งชาติ



1 บทนำ� โครงการศกึ ษาภาพลักษณ์ ด้านการท่องเท่ียวของประเทศไทย ในสายตาของนกั ทอ่ งเทีย่ วชาวต่างชาติ

ใโดนค้ารสนงากกยาาตรราทศข่อึกองษงเทานภี่ยักาวทพข่ออลงงักเทปษี่ยรณะว์เชทาศวไตท่ายงชาติ 1.1 หลักการและเหตุผล อุตสาหกรรมท่องเที่ยวนับได้ว่าเป็นอุตสาหกรรมส�ำคัญท่ีสร้างงานให้กับประชาชน ตลอดจนสร้าง รายไดท้ เ่ี ปน็ เงนิ ตราตา่ งประเทศมาเปน็ ระยะเวลายาวนาน ทง้ั นี้ ประเทศไทยไดม้ กี ารสง่ เสรมิ การทอ่ งเทย่ี วมากวา่ 50 ปี การด�ำเนนิ งานของการทอ่ งเทย่ี วแหง่ ประเทศไทย (ททท.) ในชว่ งหลายปที ผี่ า่ นมาประเทศไทยประสบปญั หา มากมาย อาทิ ปัญหาการเมืองและความขัดแย้งภายในประเทศ ภัยพิบัติทางธรรมชาติและการเปล่ียนแปลง ของสภาพแวดล้อม ซ่ึงส่งผลกระทบต่อความเชื่อมั่นและภาพลักษณ์ท่ีดีของประเทศโดยจะเห็นได้จากล�ำดับ ของ Country Brands ของบริษทั Future Brand ในปี ค.ศ. 2010 พบว่าประเทศไทยอยู่ในล�ำดับท่ี 26 จากล�ำดบั ที่ 20 ในปี ค.ศ. 2009 ในช่วงทศวรรษท่ีผ่านมาปี ค.ศ. 2000-2010 กล่าวได้ว่าเป็นยุคแห่งการเปล่ียนแปลง ในระดบั ทไ่ี มเ่ คยเกดิ ขนึ้ มากอ่ น จากการเปลยี่ นแปลงและเคลอ่ื นตวั ในอตั ราทเี่ รว็ ชา้ ตา่ งกนั เมอ่ื น�ำมาเชอื่ มโยงกบั อตุ สาหกรรมทอ่ งเทยี่ วและการเดนิ ทาง พบวา่ ปจั จยั ทส่ี ง่ ผลตอ่ การตดั สนิ ใจเดนิ ทางทอ่ งเทย่ี วเรม่ิ มจี �ำนวนมากขนึ้ และแตล่ ะปจั จยั มมี ติ ทิ ซี่ บั ซอ้ นและละเอยี ดออ่ น มพี ลวตั สงู กอปรกบั การเปลย่ี นแปลงดงั กลา่ วเปน็ การเปลย่ี นแปลง ในลักษณะสองทางคือ เป็นการเปลี่ยนแปลงทั้งในส่วนที่เป็นพื้นท่ีส่งออกนักท่องเท่ียว (Generating Areas) และการเปลยี่ นแปลงของพื้นทท่ี ่เี ป็นจุดหมายปลายทางทางการทอ่ งเท่ยี ว (Destination Areas) ในกรณีของอุตสาหกรรมท่องเที่ยวและบริการของประเทศไทยตลอดช่วงทศวรรษท่ีผ่านมา ได้เกิดการ เปล่ียนแปลงในมิติท่ีกว้างขวางมาก หากพิจารณาในส่วนที่เป็นปัจจัยภายนอก จะพบว่าการเปลี่ยนแปลงที่เกิด ข้ึนเก่ียวเนื่องและเช่ือมโยงกับสถานการณ์โลก การลงทุนข้ามชาติ การเปิดเสรีทางการค้าการลงทุน การเผชิญ กับปัจจัยภายนอกดังกล่าวภาคส่วนต่างๆ ในประเทศไทยจ�ำเป็นต้องรู้เท่าทันและปรับตัวต่อสถานการณ์ดังกล่าว โดยเฉพาะในส่วนของอุตสาหกรรมท่องเที่ยวซึ่งถือได้ว่ามีความอ่อนไหวและเปราะบางสูงมากอุตสาหกรรมหนึ่ง การขับเคลอ่ื นจึงจ�ำเปน็ ตอ้ งด�ำเนินการไปอย่างระมดั ระวงั การท่องเท่ียวแห่งประเทศไทย (ททท.) ในฐานะของหน่วยงานที่รับผิดชอบด้านการส่งเสริมการ ท่องเที่ยวของประเทศ ด�ำเนินการส่งเสริมการท่องเที่ยวด้วยภาพลักษณ์ในเชิงนามธรรมที่มุ่งเน้นในเร่ือง Thailand: Land of Smile / Thainess / Thai Hospitality แตเ่ มอื่ สถานการณต์ า่ งๆ เปลย่ี นไป ททท. จงึ ตระหนกั ถงึ ความส�ำคญั ของภาวะการเปลย่ี นผา่ นแหง่ ยคุ สมยั (Transition Period) จงึ ก�ำหนดใหม้ กี ารจดั ท�ำโครงการศกึ ษา เพอ่ื ทบทวนภาพลกั ษณด์ า้ นการทอ่ งเทยี่ วของประเทศไทย เพอ่ื ตรวจสอบขอ้ มลู ในปจั จบุ นั ทส่ี ะทอ้ นภาพความเขา้ ใจ ความเชอื่ ความคาดหวงั ของนกั ทอ่ งเทย่ี วทม่ี ตี อ่ ประเทศไทย โดยประเมนิ วา่ ผลการศกึ ษาจะน�ำมาประกอบการจดั ท�ำ แนวทางการสง่ เสรมิ ภาพลกั ษณก์ ารทอ่ งเทย่ี วของประเทศอยา่ งมปี ระสทิ ธภิ าพตอ่ ไปทา่ มกลางการแขง่ ขนั ทส่ี งู ขนึ้ การด�ำเนนิ โครงการนไ้ี ดก้ �ำหนดวตั ถปุ ระสงคแ์ ละกรอบการท�ำงานเพอ่ื น�ำไปใชใ้ นการออกแบบงานวจิ ยั ดงั ตอ่ ไปน้ี 12 โครงการศึกษาภาพลกั ษณ์ ดา้ นการทอ่ งเที่ยวของประเทศไทยในสายตาของนักทอ่ งเทย่ี วชาวตา่ งชาติ

1.2 วัตถุประสงค์ 1.2.1 เพือ่ คน้ หาภาพลักษณด์ ้านการทอ่ งเทยี่ วของประเทศไทยในปจั จุบนั 1.2.2 เพอื่ จดั ท�ำแนวทางการสง่ เสรมิ ภาพลกั ษณด์ า้ นการทอ่ งเทย่ี วของประเทศไทยอยา่ งมปี ระสทิ ธภิ าพ 1.3 ผลทค่ี าดวา่ จะไดร้ บั สรา้ งความเขม้ แขง็ แกภ่ าพลกั ษณด์ า้ นการทอ่ งเทยี่ วของประเทศและกอ่ ใหเ้ กดิ กระแสการเดนิ ทางของ นักทอ่ งเทยี่ วชาวตา่ งชาติมายังประเทศไทยเพิ่มขึ้น 1.4 กลุ่มเปา้ หมายในการศกึ ษา 1.4.1 นกั ทอ่ งเทย่ี วชาวตา่ งชาตทิ งั้ ทเ่ี คยเดนิ ทางมาทอ่ งเทยี่ วในประเทศไทยแลว้ และไมม่ ปี ระสบการณ์ การเดินทางท่องเท่ียวในประเทศไทย โดยเลือกด�ำเนินการศึกษานักท่องเที่ยวจากประเทศท่ีเป็นตลาดหลักซึ่งมี ส�ำนักงาน ททท. ตง้ั อยู่ และสามารถเป็นตวั แทนของแต่ละภูมิภาคยอ่ ยของโลก ไดแ้ ก่ มาเลเซีย สาธารณรฐั ประชาชนจีน (รวมไตห้ วนั และฮ่องกง) ญ่ีปนุ่ เกาหลี อนิ เดยี สหรฐั อาหรบั เอมิเรตส์ เยอรมนี อติ าลี รัสเซยี สวเี ดน สหรฐั อเมรกิ า และ ออสเตรเลีย 1.4.2 ผทู้ มี่ สี ว่ นเกย่ี วขอ้ งกบั การสง่ เสรมิ การทอ่ งเทยี่ วไทย อาทิ ผปู้ ระกอบการธรุ กจิ บรกิ ารทเ่ี กยี่ วขอ้ ง กบั การทอ่ งเทย่ี ว เชน่ โรงแรม สายการบนิ บรษิ ทั น�ำเทย่ี ว รวมทง้ั นกั วชิ าการดา้ นสอ่ื สารมวลชนและผเู้ ชย่ี วชาญ ดา้ นการสร้างภาพลกั ษณ์ เปน็ ตน้ 1.5 แนวทางการวิจัยและขอบเขตการศกึ ษา 1.5.1 แนวทางการวิจยั การวิจัยเอกสาร : ศึกษาข้อมูลทุติยภูมิจากรายงานการวิเคราะห์สถานการณ์ท่องเที่ยวสถานการณ์ เศรษฐกิจและการเมอื ง เอกสารสง่ิ พิมพ์ท้งั ในประเทศและต่างประเทศ ขอ้ มูลในเว็บไซต์ทีเ่ ก่ียวขอ้ ง วิเคราะห์ เนอื้ หา (Content Analysis) เพื่อสังเคราะหข์ ้อมลู ให้เช่อื มโยงกบั ประเด็นวิจยั และน�ำมาใชเ้ ป็นขอ้ มลู เบือ้ งต้น ในการก�ำหนดทิศทางการจัดเก็บข้อมลู ภาคสนามตอ่ ไป การสัมภาษณ์เชิงลกึ และ/หรอื การประชุมระดมสมอง : การสมั ภาษณ์เชิงลึกในกลุ่มผเู้ ช่ียวชาญและ นักธุรกิจที่มีความเก่ียวข้องกับการส่งเสริมการท่องเที่ยว นักวิชาการด้านส่ือสารมวลชน นักวิชาการด้านความ สัมพันธ์ระหว่างประเทศ นักการตลาดที่ท�ำงานด้านการสร้างภาพลักษณ์ และผู้มีอ�ำนาจในการก�ำหนดทิศทาง การพัฒนาประเทศ การวจิ ยั ภาคสนาม : การสมั ภาษณโ์ ดยใชแ้ บบสอบถามกบั นกั ทอ่ งเทยี่ วชาวตา่ งประเทศทเี่ ปน็ กลมุ่ เปา้ หมายในการศกึ ษาตามข้อ 1.4.1 1.5.2 ประเด็นการศกึ ษาประกอบดว้ ย ศึกษาการรับรู้ (Perception) ความเช่อื ถอื (Beliefs) การยอมรับ (Yielding) และความปรารถนา ทจ่ี ะเดนิ ทางมาทอ่ งเทยี่ วในประเทศไทย (Desired destination) จากภาพลกั ษณ์ ดังตอ่ ไปนี้ 1.5.2.1 ภาพลักษณ์ด้านการท่องเที่ยวของประเทศไทยในเร่ืองคุณภาพ ความสวยงามและความ หลากหลายของส่งิ ดงึ ดดู ใจทางการท่องเทีย่ วธรรมชาติ โดยเฉพาะหาดทรายชายทะเล (Beaches) และอุทยาน แหง่ ชาติ (National Parks) 13 โครงการศึกษาภาพลกั ษณ์ ด้านการท่องเทย่ี วของประเทศไทยในสายตาของนักทอ่ งเทย่ี วชาวตา่ งชาติ

1.5.2.2 ภาพลักษณ์ด้านวัฒนธรรมที่แข็งแกร่งโดยเฉพาะลักษณะเด่นของคนไทย เช่น ความเป็น มิตรไมตรี (Hospitality/ Friendly) ความออ่ นโยนและความละเอยี ดออ่ น รวมท้ังแหล่งทอ่ งเทยี่ วทางวฒั นธรรม และประเพณไี ทยที่เป็นเอกลักษณ์ 1.5.2.3 ภาพลกั ษณเ์ กย่ี วกบั การเปน็ ศนู ยก์ ลางดา้ นการแพทยใ์ นเอเชยี แปซฟิ กิ หรอื การทอ่ งเทยี่ วเชงิ สุขภาพความงาม รวมทั้งการทอ่ งเท่ยี วเพ่อื ท�ำกจิ กรรมตามความสนใจเฉพาะดา้ นอ่ืนๆ เช่น กอลฟ์ ด�ำน้�ำ ชอ้ ปป้ิง 1.5.2.4 ภาพลกั ษณด์ ้านความปลอดภัยในการเดินทางทอ่ งเทย่ี วภายในประเทศ (Safety and Security) 1.5.2.5 ภาพลกั ษณด์ า้ นความสะดวกในการเขา้ ถงึ แหลง่ ทอ่ งเทยี่ ว รวมถงึ สงิ่ อ�ำนวยความสะดวกดา้ น ท่ีพัก การขนส่ง การสือ่ สาร และเทคโนโลยสี ารสนเทศตา่ งๆ 1.5.2.6 ภาพลักษณ์ในด้านคุณค่าของประสบการณ์จากการท่องเที่ยวในประเทศไทย (Tourism Experience) และความค้มุ ค่าเงิน (Value for money) การด�ำเนนิ โครงการมีระยะเวลา 8 เดือน โดยได้ก�ำหนดแผนการปฏิบตั ิงานตามเงือ่ นไขเวลาไว้ โดยมี รายละเอยี ดการด�ำเนินงานต่างๆ ในรายละเอียดในบทตอ่ ไป 14 โครงการศึกษาภาพลักษณ์ ดา้ นการท่องเทย่ี วของประเทศไทยในสายตาของนักทอ่ งเทย่ี วชาวตา่ งชาติ

แผนกาํ หนดเวลาแสดงขัน้ ตอนการทํางาน WWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWW แผนงาน 1234567891111111111222222222233 3 0123456789012345678901 2 เดือน 1 2 3 4 5 6 7 8 รวบรวมข้อมลู ทตุ ิยภมู แิ ละเอกสารทีเ่ กยี่ วขอ้ ง 15 เตรียมขอ้ มูลและแบบสอบถามเพ่อื การสัมภาษณ์ เชิงลกึ และระดมสมองเร่มิ ออกแบบ Application โครงการศกึ ษาภาพลักษณ์ ประมวลผล ดา้ นการทอ่ งเท่ยี วของประเทศไทยในสายตาของนกั ท่องเที่ยวชาวต่างชาติรายงานแนวทางการศึกษาคร้ังท่ี 1 การประชมุ ระดมสมองกบั ผูท้ ่เี กี่ยวขอ้ ง เร่มิ เก็บและวเิ คราะห์ Blogs สมั ภาษณ์เชิงลกึ กับนกั ทอ่ งเทยี่ ว ประมวลผลและเริม่ ออกแบบแบบสอบถาม Launch Application for download รายงานครงั้ ท่ี 2 ผลการสมั ภาษณ์

16 โครงการศกึ ษาภาพลักษณ์ ดา้ นการท่องเที่ยวของประเทศไทยในสายตาของนกั ท่องเที่ยวชาวต่างชาติ แผนกาํ หนดเวลาแสดงขั้นตอนการทํางาน แผนงาน WWWWWWWWWWWWW WWW เดอื น 1234567891111111 0123456 สํารวจวจิ ัยภาคสนาม online offline วเิ คราะห์และประมวลผล 567 8 รายงานครัง้ ที่ 3 ผลการสังเคราะห์ วเิ คราะห์ รา่ งรายงานฉบบั สมบูรณ์ ปรบั ปรุงแก้ใข รายงานฉบับสมบูรณ์ และดาํ เนินงานการจัดแถลงผลการศึกษา

2 เอกสารและวรรณกรรมท่ีเกยี่ วข้อง (Literature Review)

เ(LอiกtสerาaรtแuลrะeวRรรeณviกeรwร)มที่เกี่ยวข้อง 2.1 กรอบแนวคดิ ดา้ นการจดั การภาพลกั ษณ์ การวิจัยครั้งน้ีเป็นการวิจัยเก่ียวกับภาพลักษณ์ด้านการท่องเท่ียวของประเทศไทย ในสายตาของนัก ท่องเที่ยวชาวต่างชาติ ดังนั้นจึงจ�ำเป็นท่ีจะต้องน�ำทฤษฎีท่ีเกี่ยวข้องมาใช้ในการก�ำหนดกรอบแนวคิดทางการ ศึกษาในครัง้ นี้ กลา่ วคือ ทฤษฎีการสร้างแบรนดส์ ถานที่ (Destination Branding) ทฤษฎดี ้านภาพลักษณ์สถานที่ (Destination Image) ซึ่งเป็นทฤษฎีท่ีใช้ในการประเมินภาพลักษณ์ของสถานท่ีท่องเที่ยวรวมถึงภาพลักษณ์ของ ประเทศ ทฤษฎีด้านปัจจัยท่ีก่อให้เกิดภาพลักษณ์ (Image Formation) และทฤษฎีที่มีผลต่อภาพลักษณ์สถานท่ี รวมถงึ ผลงานวจิ ยั ทเี่ กยี่ วขอ้ ง ทง้ั น้ี ทฤษฎแี ละเอกสารทเี่ กยี่ วขอ้ งจะนำ� มาเปน็ จดุ เรม่ิ ตน้ ในการกำ� หนดคณุ ลกั ษณะ ปัจจัยและประเด็นการศึกษาโดยมิได้หมายความว่าจะจ�ำกัดอยู่เพียงที่ปรากฏในเอกสารงานวิจัยที่ผ่านมา แต่จะ ทำ� การคน้ หาปจั จยั ในการวดั ภาพลกั ษณซ์ งึ่ มลี กั ษณะเฉพาะสำ� หรบั ประเทศไทย เพมิ่ เตมิ จากวธิ วี จิ ยั การเกบ็ ขอ้ มลู เชงิ คณุ ภาพต่อไป กรอบแนวคิดจากเอกสารและวรรณกรรมทเ่ี กีย่ วข้องมดี ังตอ่ ไปนี้ 1. การสร้างแบรนด์สถานท่ี (Destination Branding) นกั วชิ าการไดแ้ สดงความคดิ เหน็ กนั เสมอวา่ แนวคดิ ในการสรา้ งแบรนดส์ ถานทน่ี น้ั จะคลา้ ยคลงึ กบั แนวคดิ ในการสรา้ งแบรนดผ์ ลติ ภัณฑ์ เนื่องจากวา่ สถานทเ่ี ปน็ รูปแบบหนง่ึ ของผลิตภัณฑ์ ค�ำนยิ ามมคี อ่ นขา้ งหลากหลาย และแปรเปลี่ยนไปจากอดีตซ่ึงค่อนข้างจ�ำกัดขอบเขต จนปัจจุบันมีขอบเขตกว้างข้ึนเพื่อให้ครอบคลุมการด�ำเนิน งานดา้ นการตลาดทีเ่ ปล่ียนไปเชน่ กนั เช่น Aaker (1991) ได้ให้ความหมายของแบรนด์ผลิตภัณฑ์ (Brand) ไว ้ คอ่ นขา้ งจำ� กดั วา่ ตรายห่ี อ้ หรอื แบรนด์ คอื การตงั้ ชอ่ื และการออกแบบสญั ลกั ษณข์ องสนิ คา้ หรอื บรกิ าร เพอื่ ใหเ้ หน็ ถงึ ความแตกตา่ งจากค่แู ข่งขนั ส่วน Ritchie และ Ritchie (1998) ใหค้ �ำจ�ำกัดความกว้างขึ้น โดยเหน็ วา่ ตราสถาน ที่ (Destination Brand) หมายถงึ ชอ่ื (Name) สญั ลักษณ์ (Symbol) โลโก้ (Logo) หรอื รปู ภาพ (Graphic) ท่ีแสดงถึงเอกลักษณ์ของสถานท่ี หรือแสดงให้เห็นถึงความแตกต่างจากสถานท่ีอ่ืน ซ่ึงแบรนด์สถานท่ีเป็นกลไก หนงึ่ ทก่ี ระตนุ้ ใหน้ กั ทอ่ งเทยี่ วมาเทย่ี วในสถานทน่ี น้ั ๆ และกอ่ ใหเ้ กดิ ความทรงจำ� ทด่ี จี ากการไดร้ บั ประสบการณต์ รง ตามที่แบรนด์ไดส้ ่งเสรมิ ไว้ (Rithchie & Ritchie 1998 หน้า 103 กลา่ วไวใ้ น Blain Levy & Ritchie 2005 หนา้ 331) นอกจากนี้แล้ว Allan (2004) ยงั แนะนำ� วา่ การสรา้ งแบรนดใ์ หก้ ับสถานท่ีนั้น ควรจะเนน้ ถึงการใหน้ กั ทอ่ งเทยี่ วมคี วามทรงจำ� ทดี่ ตี อ่ สถานท ี่ ความนา่ ดงึ ดดู ของสถานท ี่ ความเปน็ เอกลกั ษณข์ องสถานท ่ี แสดงคณุ ภาพ ของสถานทเ่ี พอื่ ใหแ้ บรนดย์ งั่ ยนื รวมถึงการสือ่ สารแบรนด์ไปยังตลาดท่ัวโลกเพ่ือใหท้ กุ คนไดร้ บั รูถ้ ึงสถานทีน่ ้ัน Blain et al. (2005) ให้ความเห็นว่าการสรา้ งตราสถานที่ (Destination Branding) มกี ระบวนการดังน้ี 1. การหาเอกลักษณ์หรอื ลกั ษณะเด่นของสถานทีน่ ั้น รวมถงึ การสรา้ งช่อื สัญลกั ษณ์ หรือรปู ภาพ 2. การน�ำเสนอรูปแบบการทอ่ งเท่ียวตามท่ีสัญญาไว้เพ่ือใหน้ ักทอ่ งเท่ยี วมคี วามทรงจำ� ทีด่ ีต่อสถานทน่ี ั้น 3. การกระตุน้ ให้นกั ท่องเท่ียวเกดิ ความชนื่ ชอบและสามารถจดจำ� สถานทน่ี น้ั 18 โครงการศกึ ษาภาพลักษณ์ ดา้ นการทอ่ งเที่ยวของประเทศไทยในสายตาของนกั ท่องเท่ียวชาวต่างชาติ

Wanjiru (2006) ไดเ้ สนอแนะไวใ้ นแนวทางเดยี วกนั วา่ การสรา้ งแบรนดป์ ระเทศใหแ้ ขง็ แรงนน้ั ควร กระท�ำดงั น้ี คือ แบรนด์นัน้ จะต้องน�ำเสนอในสิ่งที่สามารถท�ำได้ เพราะจะตอ้ งปฏบิ ตั ไิ ด้ตามสัญญา แบรนดน์ ัน้ จะ ตอ้ งแสดงถงึ ภาพลกั ษณท์ ด่ี หี รอื ชอื่ เสยี งของประเทศ และแบรนดน์ นั้ จะตอ้ งถกู สรา้ งเพอื่ ใหน้ กั ทอ่ งเทย่ี วคนุ้ เคยและ เกดิ การยอมรบั ดงั นน้ั จะเหน็ ไดว้ า่ ภาพลกั ษณห์ รอื ชอ่ื เสยี งของประเทศเปน็ ปจั จยั ทส่ี ำ� คญั ปจั จยั หนงึ่ ในการกระตนุ้ ให้นกั ทอ่ งเทีย่ วตัดสินใจเลือกเดินทางมายงั ประเทศหนึง่ ๆ กรอบการสร้างแบรนดส์ ถานทน่ี ้ีควรเปน็ กรอบแนวคิด ใหญ่ โดยการสร้างภาพลักษณ์เป็นองคป์ ระกอบทีส่ ำ� คัญในการนำ� ไปสกู่ ารสรา้ งแบรนดไ์ ดอ้ ยา่ งมีประสิทธผิ ล 2. ภาพลกั ษณส์ ถานท่ี (Destination Image) ภาพลกั ษณ์สถานท่ี คือ องคร์ วมความประทบั ใจท่มี ีต่อสถานทหี่ นงึ่ ๆ หรอื การรบั รเู้ ก่ยี วกบั สถานทห่ี นงึ่ ๆ (Echtner & Ritchie 2003) ซึ่งเป็นภาพลักษณ์ที่เกิดจากการที่นักท่องเที่ยวประเมินต่อสถานท่ีหรือประเมิน ต่อสภาพแวดล้อมของสถานท่ีน้ันๆ โดยภาพลักษณ์สถานที่จะมีผลต่อการตัดสินใจในการเลือกเดินทางของนัก ท่องเที่ยวไปยังสถานท่ีต่างๆ นักท่องเท่ียวมีแนวโน้มที่จะเลือกเดินทางท่องเที่ยวไปยังสถานที่ที่มีภาพลักษณ์ท่ีดี เชน่ สถานทที่ ม่ี ีชอื่ เสยี ง ที่มีความสวยงาม มคี วามสะอาด และมคี วามปลอดภยั ในทางตรงกนั ขา้ มนกั ทอ่ งเทยี่ ว จะหลีกเลย่ี งท่จี ะเดินทางไปยังสถานที่ที่มภี าพลักษณท์ ีไ่ ม่ดี กล่าวคอื นักทอ่ งเท่ยี วสว่ นใหญจ่ ะไม่เลือกเดินทางไป ยังสถานที่ทส่ี กปรก สถานทท่ี ่ีไม่ปลอดภัย สถานท่ีทม่ี คี วามไมม่ นั่ คงทางการเมอื งหรือเกดิ การประท้วง การจลาจล เปน็ ตน้ ดังนน้ั สถานท่ีจ�ำเปน็ ต้องบริหารจัดการภาพลักษณอ์ ย่างละเอยี ดออ่ นเพราะคอื ด่านทีส่ �ำคัญในการตัดสิน ใจเลือกเดินทางไปยงั จุดหมายน้นั ๆ ภาพลักษณเ์ กดิ ขึ้นไดแ้ ละถูกประเมินได้ดังน้ี 2.1 การประเมินภาพลกั ษณ์สถานท่ี ภาพลักษณ์ของสถานท่ีประกอบด้วยภาพลักษณ์ท่ีเกิดจากการรับรู้ (Cognitive Image) ภาพลักษณ์ ทีเ่ กิดจากความรูส้ กึ หรือทศั นคติ (Affective Image) และภาพลกั ษณ์ที่มีตอ่ สถานท่โี ดยรวม (Overall/Global Image) (Baloglu & McCleary 1999) ซึง่ สามารถอธิบายได้ ดังน้ี 2.1.1 ภาพลกั ษณท์ เ่ี กดิ จากการรบั รู้ (Perceptual/Cognitive Image) เปน็ การรบั รทู้ เ่ี กดิ จากการเหน็ หรอื การไดย้ นิ จากสอื่ ตา่ งๆ รวมถงึ การรบั รทู้ ต่ี นเองไดเ้ หน็ หรอื มปี ระสบการณก์ ารทอ่ งเทยี่ วในแหลง่ ทอ่ งเทยี่ วตา่ งๆ ซ่ึงภาพลกั ษณท์ ีเ่ กดิ จากการรบั รู้เป็นภาพลักษณท์ ก่ี ่อใหเ้ กิดความเช่ือ (Beliefs) หรอื ความรู้ (Knowledge) เก่ยี ว กบั แหลง่ ท่องเทยี่ วตา่ งๆ ได้แก่ ความโดดเดน่ ของแหล่งท่องเที่ยว ประเพณแี ละวฒั นธรรมในแตล่ ะพื้นที่ เป็นตน้ ซึ่งความเช่ือหรือความรู้เกี่ยวกับแหล่งท่องเที่ยวที่ได้รับมาจากแหล่งข้อมูลตามส่ือต่างๆ จะเป็นปัจจัยหน่ึงในการ จงู ใจหรอื การกระตนุ้ ใหน้ กั ทอ่ งเทยี่ วเกดิ ความอยากรอู้ ยากเหน็ และเกดิ ความสนใจทจี่ ะมาสมั ผสั กบั แหลง่ ทอ่ งเทย่ี ว ต่างๆ นัน้ โดยเฉพาะอยา่ งย่งิ นักทอ่ งเที่ยวใหม่ทย่ี ังไมเ่ คยมีประสบการณก์ ับแหลง่ ทอ่ งเทยี่ วนัน้ ๆ มากอ่ น 2.1.2 ภาพลกั ษณท์ เี่ กดิ จากความรสู้ กึ หรอื ทศั นคติ (Affective Image) เปน็ ภาพลกั ษณท์ เี่ กดิ จากความ รสู้ กึ ทถ่ี กู ประเมนิ หลงั จากนกั ทอ่ งเทย่ี วไดร้ บั รขู้ อ้ มลู ขา่ วสารเกย่ี วกบั สถานทท่ี อ่ งเทย่ี วตา่ งๆ หรอื เกย่ี วกบั การทอ่ งเทยี่ ว ของประเทศต่างๆ ไมว่ ่าจะเปน็ การเหน็ หรอื การไดย้ นิ ท�ำใหน้ กั ท่องเท่ียวมีทศั นคติหรือมคี วามรู้สกึ ทีด่ หี รือไม่ดีตอ่ สถานทตี่ า่ งๆ นน้ั 2.1.3 ภาพลกั ษณท์ มี่ ตี อ่ สถานทโี่ ดยรวม (Overall/Global Image) เปน็ ภาพลกั ษณท์ เี่ กดิ จากการรบั รู้ เก่ียวกับสถานท่ตี ่างๆ (Cognitive Image) และภาพลกั ษณท์ ่ีเก่ยี วกับการประเมนิ ความรสู้ กึ ต่อคณุ ลกั ษณะตา่ งๆ ของสถานทน่ี นั้ (Affective Image) เกดิ เปน็ องคร์ วมหรอื ภาพรวมสะทอ้ นถงึ ความรสู้ กึ นกึ คดิ ของนกั ทอ่ งเทยี่ วทม่ี ตี อ่ 19 โครงการศกึ ษาภาพลักษณ์ ดา้ นการท่องเทีย่ วของประเทศไทยในสายตาของนกั ทอ่ งเทยี่ วชาวต่างชาติ

ภาพลกั ษณใ์ หญข่ องสถานทนี่ นั้ ๆ กลา่ วคอื ภาพลกั ษณต์ ามคณุ ลกั ษณะตา่ งๆ ของสถานที่ เชน่ ทวิ ทศั นภ์ มู ปิ ระเทศ อากาศ สถาปัตยกรรม วฒั นธรรม และสิง่ อำ� นวยความสะดวกด้านการท่องเทีย่ ว เป็นตน้ และความร้สู ึกทดี่ หี รอื ไมด่ ตี อ่ คณุ ลกั ษณะตา่ งๆ นน้ั เปน็ ปจั จยั ทมี่ ผี ลตอ่ ภาพลกั ษณโ์ ดยรวมของจงั หวดั หรอื ภาพลกั ษณข์ องประเทศหนง่ึ ๆ 2.2 องคป์ ระกอบภาพลกั ษณ์สถานที่ Echtner และ Ritchie (1991) กลา่ วว่า การวัดภาพลักษณส์ ถานที่ประกอบดว้ ย 3 ทิศทาง คือ (1) ภาพลกั ษณด์ ้านหนา้ ท่ี (Functional Characteristics) – ภาพลักษณ์ด้านจติ วิทยา (Psychological Characteristics) (2) ภาพลักษณต์ ามรายละเอยี ด (Attributes) – ภาพลักษณร์ วม (Holistic) (3) ภาพลกั ษณ์ทว่ั ไป (Common) - ภาพลักษณ์ทเ่ี ด่น (Unique) ดังแสดงในภาพประกอบที่ 2-1 ภาพประกอบท่ี 2-1 ภาพลกั ษณท์ ม่ี ตี ่อสถานท่ี ทศิ ทางที่ 1: ภาพลกั ษณ์ด้านหน้าท่ี (Functional) – ภาพลักษณด์ ้านจติ วทิ ยา (Psychological) ซึ่งภาพลักษณ์ ดา้ นหนา้ ทีจ่ ะเปน็ ภาพลกั ษณ์ท่ีประเมนิ มาจากลกั ษณะทางกายภาพของสถานที่ เชน่ ภูเขา ทะเล สวนสาธารณะ สถานทพ่ี กั อาศัย แหล่งบันเทิง แหล่งช้อปปิง้ แหล่งประวัติศาสตร์ พพิ ธิ ภณั ฑ ์ สภาพภมู อิ ากาศ และสิ่งอำ� นวย ความสะดวกดา้ นการทอ่ งเทย่ี ว สว่ นภาพลกั ษณด์ า้ นจติ วทิ ยาจะเปน็ ภาพลกั ษณท์ ม่ี ผี ลตอ่ ความรสู้ กึ เชน่ การไดพ้ กั ผอ่ น ความปลอดภยั การเพิ่มความร้ ู และความเป็นมิตรของคนในทอ้ งถน่ิ เปน็ ต้น ทศิ ทางท่ี 2: ภาพลักษณ์ตามรายละเอยี ด (Attributes) – ภาพลักษณโ์ ดยรวม (Holistic) เปน็ ทศิ ทางท่เี กยี่ วกับ การวัดภาพลักษณ์โดยลงรายละเอียดต่างๆ ตลอดจนการวัดภาพลักษณ์โดยรวม การวัดภาพลักษณ์สถานที่ตาม รายละเอยี ดตา่ งๆ เช่น ความสวยงามของทะเล ความเจริญของเมือง การมแี หล่งบันเทงิ ท่ีหลากหลาย ความ ปลอดภัยของประเทศ และคณุ ภาพของสง่ิ อำ� นวยความสะดวก เปน็ ตน้ สว่ นภาพลกั ษณ์สถานที่ในภาพรวม จะ เป็นการวัดภาพลกั ษณ์ของสถานที่ ของจงั หวดั หรอื ของประเทศโดยรวม เช่น ภาพลักษณโ์ ดยรวมของประเทศ หรอื ความร้สู กึ ต่อบรรยากาศในสถานท่ี 20 โครงการศึกษาภาพลกั ษณ์ ดา้ นการท่องเที่ยวของประเทศไทยในสายตาของนกั ท่องเทยี่ วชาวตา่ งชาติ

ทิศทางที่ 3: ภาพลักษณ์ทั่วไป (Common) - ภาพลกั ษณท์ ่ีเด่น (Unique) การวัดภาพลักษณ์ของสถานทีส่ ามารถ วดั จากลกั ษณะท่ัวๆ ไปของสถานทหี่ นึ่งๆ หรอื ของประเทศหนึง่ ๆ ทั้งภาพลักษณด์ ้านหนา้ ที่และภาพลกั ษณด์ ้าน จิตวิทยา เชน่ ความสวยงามของสถานท ี่ ส่ิงอำ� นวยความสะดวกด้านการคมนาคม แหล่งบนั เทงิ วฒั นธรรม การพักผ่อน และความปลอดภัยของประเทศหนง่ึ ๆ เปน็ ต้น ตลอดจนสามารถวัดเฉพาะลกั ษณะทเ่ี ป็นจดุ เด่นของ แตล่ ะสถานทหี่ รอื จดุ เดน่ ของแตล่ ะประเทศ เชน่ ทชั มาฮาล ในประเทศอนิ เดยี หรอื ภเู ขาเอเวอเรสต์ ในประเทศ เนปาล เป็นต้น หลังจากที่ Echtner และ Ritchie (1991) ศึกษาภาพลักษณข์ องประเทศเนปาล โดยรวบรวมราย ละเอยี ดภาพลักษณ์ในรูปแบบตา่ งๆ ของประเทศเนปาล ทำ� ให้พวกเขาสามารถจ�ำแนกภาพลักษณ์ต่างๆ ได้ตาม ทิศทางท่ีใชว้ ัดภาพลักษณส์ ถานที่ ดงั ปรากฏอย่ใู นภาพประกอบท่ี 2-2 ภาพลกั ษณ์ดา้ นจติ วทิ ยา นอกจากนแี้ ลว้ Beerli และ Martiní (2004) ไดร้ วบรวมวรรณกรรมทเ่ี ก่ยี วกบั ภาพลักษณส์ ถานทจ่ี าก นกั วจิ ยั หลายท่าน และไดจ้ ดั หมวดหมูอ่ งค์ประกอบของภาพลักษณ์สถานที่ออกเปน็ 9 องค์ประกอบด้วยกนั คือ องคป์ ระกอบดา้ นทรพั ยากรธรรมชาต ิ โครงสรา้ งทวั่ ไป โครงสรา้ งดา้ นการทอ่ งเทย่ี ว นนั ทนาการ ศลิ ปวฒั นธรรม/ ประวตั ศิ าสตร ์ เศรษฐกจิ และการเมอื ง สภาพแวดลอ้ มทางธรรมชาต ิ สภาพแวดลอ้ มทางสงั คม และบรรยากาศ ของสถานที่ ซ่ึงรายละเอียดในแตล่ ะองค์ประกอบ ได้แสดงอยู่ในตารางที่ 2-1 อากาศเยน็ ภาพของลกั ษณะทางกายภาพ ราคาถกู เชน่ ภเู ขา หมู่บ้าน สภาพถนนท่ยี �่ำแย่ แหล่งบนั เทิงยามค่�ำคืนไมม่ คี ุณภาพ รายละเอียด ภาพรวม ผูค้ นเป็นมติ ร สภาพบรรยากาศ ความปลอดภยั ภาพประกอบท่ี 2-2 ภาพลกั ษณ์ตอ่ ประเทศเนปาล 21 โครงการศกึ ษาภาพลกั ษณ์ ด้านการท่องเทีย่ วของประเทศไทยในสายตาของนกั ท่องเที่ยวชาวตา่ งชาติ

ตารางท่ี 2-1 องค์ประกอบและรายละเอยี ดภาพลักษณส์ ถานท่ี แหล่งท่ีมา: ดดั แปลงมาจาก Beerli และ Martií n (2004) 3. การก่อใหเ้ กิดภาพลักษณ์ (Image Formation) นักท่องเที่ยวอาจมีภาพลักษณ์ต่อสถานที่ที่แตกต่างกัน โดยภาพลักษณ์ที่นักท่องเที่ยวได้รับนั้นมาจาก แหล่งข้อมูลข่าวสารที่หลากหลายช่องทาง และในแต่ละแหล่งข้อมูลย่อมมีข้อมูลที่แตกต่างกันไป Gun (1972) ไดเ้ สนอแนะว่าแหลง่ กำ� เนดิ ของภาพลกั ษณส์ ามารถแบ่งออกได้เปน็ 2 แหลง่ ใหญ่ๆ คือ 3.1 ภาพลกั ษณท์ เ่ี กดิ จากขอ้ มลู ของการสง่ เสรมิ การตลาด (Induced Image) เปน็ ภาพลกั ษณท์ กี่ อ่ ขน้ึ จาก ผลของขอ้ มลู ทไี่ ดร้ บั มาจากเครอ่ื งมอื การสอ่ื สารการตลาดขององคก์ รทเี่ กยี่ วกบั การทอ่ งเทยี่ ว เชน่ การโฆษณาตาม สื่อตา่ งๆ ไดแ้ ก่ ส่ือโทรทัศน์ วิทยุ และ นติ ยสาร ข้อมลู จากโบรชวั ร ์ ขอ้ มลู จากตัวแทนบริษทั น�ำเที่ยว เปน็ ต้น 22 โครงการศกึ ษาภาพลักษณ์ ด้านการทอ่ งเทยี่ วของประเทศไทยในสายตาของนักทอ่ งเท่ยี วชาวต่างชาติ

3.2 ภาพลักษณ์ที่เกิดจากข้อมูลที่ไม่ใช่การส่งเสริมการตลาด (Organic Image) หรือเป็นภาพลักษณ์ ท่ีก่อให้เกิดข้ึนทางอ้อม ซึ่งเป็นภาพลักษณ์ท่ีก่อข้ึนเองโดยบุคคลนั้นได้รับข้อมูลข่าวสารผ่านทางเอกสาร หนังสือ รายงานต่างๆ หรือจากการแนะนำ� ของเพอื่ น คนรจู้ ัก ญาติพ่นี ้อง เป็นต้น ซึง่ แนวความคิดของ Gun (1972) ได้สอดคลอ้ งกบั แนวความคดิ ของ Fakeye และ Crompton (1991) ไดเ้ สนอแนะวา่ ภาพลกั ษณข์ องสถานทป่ี ระกอบดว้ ยภาพลกั ษณท์ เี่ กดิ จากขอ้ มลู ของการสง่ เสรมิ การตลาด ขอ้ มลู ท่ี ไมใ่ ชก่ ารสง่ เสรมิ การตลาด และขอ้ มลู ทไี่ ดร้ บั มาจากประสบการณ์ ดงั นนั้ นกั การตลาดควรจะสง่ เสรมิ ภาพลกั ษณ์ สถานทีด่ ้วยวิธีทห่ี ลากหลายรูปแบบ เพอื่ เป็นการแจ้งขอ้ มลู ข่าวสาร การชกั ชวน และการเตอื นความจ�ำ มีนักวิจัยหลายท่านได้ศึกษาถึงภาพลักษณ์สถานท่ี และพบว่าภาพลักษณ์ที่นักท่องเท่ียวมีต่อสถานที่ หนึ่งๆ ไดก้ อ่ ขึ้นมาจากขอ้ มูลทัง้ ในรูปของการส่งเสรมิ การตลาดและขอ้ มูลท่ีไม่ใช่การสง่ เสริมการตลาด ตัวอยา่ ง เช่น จากงานวิจยั ของ Ngamsom (2001) พบวา่ แหลง่ ขอ้ มลู ทอ่ งเท่ยี วท่ีสำ� คญั ทีน่ กั ทอ่ งเทยี่ วชาวตา่ งชาตใิ ช้ใน การวางแผนมาเที่ยวประเทศไทย คือ แหล่งขอ้ มูลจากตัวแทนบริษทั น�ำเทย่ี ว การแนะน�ำจากครอบครัว หนังสือ แนะน�ำการเดินทาง เพื่อน/ญาติ อินเทอร์เน็ต โบรชัวร์ หนังสือพิมพ์ การโฆษณาทางโทรทัศน์และวิทยุ ตาม ลำ� ดบั ซงึ่ จะเหน็ ไดว้ า่ นกั ทอ่ งเทยี่ วชาวตา่ งชาตไิ ดร้ บั ขอ้ มลู การทอ่ งเทย่ี วมาจากทงั้ แหลง่ ขอ้ มลู ทม่ี าจากการสง่ เสรมิ การตลาด (Induced Image) และจากข้อมลู ท่ีไมใ่ ชก่ ารสง่ เสรมิ การตลาด (Organic Image) ซง่ึ ในด้านของการ ทอ่ งเทย่ี วแหง่ ประเทศไทย (ททท.) ไดท้ ำ� การสง่ เสรมิ การทอ่ งเทยี่ วของประเทศไทยสตู่ ลาดตา่ งประเทศโดยทำ� การ โฆษณาผ่านสอ่ื โทรทัศน์ สอื่ วิทยุ สอื่ ส่ิงพิมพ์ ส่ือกลางแจ้ง สอื่ อเิ ล็กทรอนิกส์ ทำ� การเขา้ รว่ มงานส่งเสรมิ การขาย ในต่างประเทศ และการใช้บุคคลท่ีมชี อื่ เสียงเพ่อื เปน็ ตัวแทนในการประชาสัมพนั ธ์ เป็นตน้ เพื่อเป็นการสง่ เสรมิ การท่องเท่ียวของประเทศไทยสู่ตลาดต่างประเทศ (การท่องเท่ียวแห่งประเทศไทย 2551) ส่วนงานวิจัยของ Suh (2001) พบวา่ นกั ทอ่ งเทยี่ วชาวตา่ งชาติ (ชาวญป่ี นุ่ ชาวอเมรกิ นั และ ชาวยโุ รป) สว่ นใหญต่ ดั สนิ ใจเดนิ ทางมา เทยี่ วทกี่ รงุ โซล ประเทศเกาหลใี ต้ เนอ่ื งจากพวกเขาไดร้ บั ขอ้ มลู มาจากการแนะนำ� ของเพอื่ นและจากประสบการณ์ ของตนเอง ซงึ่ จะเหน็ ไดว้ า่ นกั ทอ่ งเทย่ี วชาวตา่ งชาตกิ ลมุ่ นมี้ ภี าพลกั ษณท์ เ่ี กดิ จากขอ้ มลู ทไ่ี มใ่ ชก่ ารสง่ เสรมิ การตลาด มากกวา่ ขอ้ มลู ที่มาจากการสง่ เสรมิ การตลาด 4. ปัจจัยท่ีมีผลต่อภาพลักษณส์ ถานท่ี นักท่องเที่ยวแต่ละคนอาจประเมินภาพลักษณ์ต่อสถานที่ท่ีแตกต่างกัน ซึ่งปัจจัยท่ีมีผลต่อการประเมิน ภาพลักษณ์สถานที่ มี 2 ปัจจัยใหญๆ่ คือ ปัจจยั สว่ นบุคคล (Personal Factors) กบั ปัจจยั กระตุ้น (Stimulus Factors)(Baloglu & McCleary 1999) โดยทัง้ สองปจั จัยนม้ี ีผลต่อภาพลกั ษณ์สถานท่ี (Destination Image) ไมว่ า่ จะเป็นในดา้ น การรับรู้ (Perceptual/Cognitive) ความรู้สึกทีม่ ีต่อสถานที่ (Affective) และภาพลกั ษณท์ มี่ ี ตอ่ สถานท่ีโดยรวม (Global Image) ดังแสดงในภาพประกอบที่ 2-3 ภาพประกอบท่ี 2-3 รูปแบบการกอ่ ให้เกดิ ภาพลกั ษณส์ ถานท่ี 23 โครงการศึกษาภาพลกั ษณ์ ดา้ นการทอ่ งเท่ยี วของประเทศไทยในสายตาของนกั ท่องเทย่ี วชาวตา่ งชาติ

4.1 ปัจจัยส่วนบุคคล (Personal Factors) เป็นปัจจัยหน่ึงท่ีมีอิทธิพลต่อการประเมินภาพลักษณ์ สถานที่ ซงึ่ ปัจจัยนปี้ ระกอบดว้ ย ปจั จัยด้านจติ วทิ ยา (Psychological Factors) และ ปจั จยั ด้านสังคม (Social Factors) โดยในแต่ละปัจจัยมีองค์ประกอบย่อยๆ ดังนี้ 4.1.1 ปจั จยั ดา้ นจติ วทิ ยา (Psychological Factors) เปน็ ลกั ษณะความตอ้ งการซง่ึ เกดิ จากสภาพ จติ ใจและสง่ ผลตอ่ ภาพลักษณส์ ถานท่ี อันประกอบดว้ ย คุณค่าการท่องเท่ียว (Value) เป็นตัวแปรท่ีนักท่องเที่ยวตระหนักถึงคุณค่าที่ได้รับจากการ ท่องเที่ยวซึ่งก่อให้เกิดรูปแบบพฤติกรรมการท่องเที่ยว เช่น คุณค่าจากการแสวงหาความสุขในชีวิต คุณค่า จากการแสวงหาสิ่งแปลกใหม่ คุณค่าที่ต้องการสร้างความสัมพันธ์ รวมถึงคุณค่าท่ีได้รับการยกย่องจากการ ไปท่องเท่ยี ว เป็นต้น การจูงใจนักท่องเที่ยว (Motivations) เป็นการกระตุ้น หรือเป็นแรงผลักดันให้นักท่องเท่ียวเกิด ความต้องการอยากไปท่องเท่ียวยังสถานที่ต่างๆ เช่น แรงจูงใจในการไปเดินทางเพื่อพักผ่อนเพ่ือหลีกหนีความ จ�ำเจ หรือการท่องเท่ียวเพ่ือแสวงหาความรู้ใหม่ๆ เป็นต้น บุคลิกภาพของนักท่องเท่ียว (Personality) บุคลิกสะท้อนภาพลักษณ์ความเป็นตัวตน รวมถึง แนวคิดของแต่ละบุคคลที่แตกต่างกัน ซ่ึงมีอิทธิพลต่อทัศนคติรูปแบบพฤติกรรม และการตอบสนองของ บุคคลต่อสภาพแวดล้อมท่ีอยู่รอบตัวท่ีแตกต่างกัน ดังนั้นบุคลิกภาพของแต่ละบุคคลย่อมมีการยอมรับ และความเชื่อ รวมถึงความรู้สึกต่อข้อมูลข่าวสารด้านการท่องเท่ียวที่แตกต่างกัน และส่งผลท�ำให้เลือก รูปแบบการท่องเทย่ี ว และสถานทท่ี ่องเที่ยว ที่ตา่ งกัน 4.1.2 ปจั จยั ดา้ นสงั คม (Social Factors) เปน็ อกี ปจั จยั หนง่ึ ทมี่ อี ทิ ธพิ ลตอ่ การรบั รดู้ า้ นภาพลกั ษณ์ ความรสู้ กึ ทม่ี ีต่อภาพลักษณ์ และการประเมินภาพลักษณ์โดยรวม ซึ่งปจั จัยด้านสงั คม ประกอบดว้ ย - อายุ (Age) เป็นตัวแปรหนึ่งท่ีมีผลตอ่ การประเมนิ ภาพลักษณ์ เนื่องจากช่วงอายมุ ผี ลต่อการรับ รู้และการประเมินความรูส้ ึกทีม่ ีต่อสถานที่ Baloglu และ McCleary (1999) พบวา่ นกั ทอ่ งเท่ียวที่มีอายมุ าก มี แนวโนม้ ทจ่ี ะประเมนิ ภาพลกั ษณต์ อ่ คณุ คา่ และสภาพแวดลอ้ มของสถานทท่ี อ่ งเทยี่ วในระดบั ทนี่ อ้ ยกวา่ กลมุ่ นกั ทอ่ ง เทยี่ วทมี่ ชี ว่ งอายทุ น่ี อ้ ยกวา่ กลา่ วคอื นกั ทอ่ งเทยี่ วทมี่ อี ายมุ ากกวา่ ประเมนิ วา่ สถานทที่ อ่ งเทย่ี วนน้ั มคี วามคมุ้ คา่ ทาง ด้านเงิน มอี ากาศดี และมีสภาพแวดล้อมทีด่ นี ้อยกว่ากลุม่ คนที่มอี ายนุ ้อยกวา่ ดงั น้นั ภาพลกั ษณท์ จ่ี ะนำ� เสนอดา้ น การทอ่ งเท่ียวควรจะต้องถูกจัดใหส้ อดคลอ้ ง และเหมาะสมกบั ชว่ งอายุของนักทอ่ งเทย่ี ว - ระดับการศกึ ษา (Education) เปน็ อีกตัวแปรหนง่ึ ท่ีสร้างความแตกต่างในการประเมนิ การรับรู้ ดา้ นขอ้ มลู ขา่ วสารการทอ่ งเทย่ี ว คนทมี่ กี ารศกึ ษามากยอ่ มไดเ้ ปรยี บในดา้ นการเปดิ โลกทศั น์ เปดิ รบั ขา่ วสาร คน้ หา ข้อมูล รวมถึงการใช้ชีวิต หรือมีประสบการณ์ด้านท่องเท่ียวมากกว่าคนที่มีการศึกษาน้อยกว่า ซ่ึงการศึกษาของ Baloglu และ McCleary (1999) พบวา่ ระดบั การศึกษาท่ตี ่างกนั ประเมินการรบั รู้ด้านคณุ คา่ การทอ่ งเทย่ี วและ สภาพแวดลอ้ มของสถานทีท่ ่องเทยี่ วที่ต่างกนั กล่าวคือนกั ท่องเทยี่ วทย่ี งิ่ มรี ะดับการศึกษาสงู จะประเมินการรบั รู้ ในด้านนี้นอ้ ยกวา่ นกั ท่องเท่ยี วท่มี รี ะดับการศกึ ษาทต่ี ่ำ� กวา่ - สถานภาพการสมรส (Marital Status) นักท่องเทย่ี วทเี่ ปน็ โสด และนักท่องเทยี่ วที่แตง่ งานแล้ว อาจมกี ระบวนการรบั รขู้ อ้ มลู ขา่ วสารทต่ี า่ งกนั รวมทง้ั อาจมคี วามรสู้ กึ ดา้ นภาพลกั ษณข์ องสถานทท่ี แ่ี ตกตา่ งกนั และ มผี ลตอ่ การเลอื กรปู แบบหรอื พฤตกิ รรมการทอ่ งเทย่ี วทแ่ี ตกตา่ งกนั ตวั อยา่ งเชน่ นกั ทอ่ งเทย่ี วทเี่ ปน็ โสดประเมนิ ภาพ 24 โครงการศึกษาภาพลักษณ์ ดา้ นการท่องเท่ยี วของประเทศไทยในสายตาของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ

ลกั ษณ์ของประเทศไทยวา่ เปน็ ประเทศทีม่ ที วิ ทศั นท์ ่สี วยงาม (Scenic Beautiful) และมีการท่องเท่ยี วในรูปแบบ ผจญภยั ทห่ี ลากหลาย (Adventure Activities) ส่วนนักทอ่ งเที่ยวที่แต่งงานแลว้ มีความเห็นวา่ ประเทศไทยเปน็ แหล่งท่องเท่ียวท่ีปลอดภยั และมีความคมุ้ ค่าดา้ นการทอ่ งเทยี่ วโดยเฉพาะการพักโรงแรม (Good-value Hotels) ดงั นนั้ กล่มุ คนโสดชอบการท่องเท่ยี วแบบผจญภัย และการท่องเที่ยวท่มี ีรูปแบบพฤตกิ รรมท่ีเนน้ ความคลอ่ งตวั ใน การท่องเทยี่ วมากกวา่ คนท่ีมคี รอบครวั มบี ุตร รวมไปถึงคา่ ใชจ้ า่ ยท่ีประหยดั กว่าการท่องเที่ยวท่เี ปน็ แบบลกั ษณะ ครอบครวั สว่ นนกั ทอ่ งเทย่ี วทแ่ี ตง่ งานแลว้ มกั ชอบแหลง่ ทอ่ งเทย่ี วทสี่ ามารถรว่ มกจิ กรรมกบั ครอบครวั และแหลง่ ทอ่ งเที่ยวท่ีมคี วามปลอดภยั ตอ่ บตุ ร เป็นต้น - ปัจจยั สังคมดา้ นอ่นื ๆ เชน่ อาชีพและรายได้ เป็นตน้ ซึง่ อาจมผี ลตอ่ การรบั รแู้ ละการประเมนิ ภาพลกั ษณ์สถานทที่ ่ีแตกตา่ งกัน 4.2 ปจั จยั กระตนุ้ (Stimulus Factors) เปน็ ปจั จยั ทก่ี ระตนุ้ หรอื ผลกั ดนั ใหน้ กั ทอ่ งเทย่ี วตอ้ งการเดนิ ทาง ทอ่ งเทย่ี ว ซงึ่ ปจั จัยเหล่าน้ี ไดแ้ ก่ 4.2.1 ปจั จัยดา้ นแหลง่ ข้อมูลขา่ วสาร (Information Sources) เปน็ ปจั จัยหนงึ่ ท่ที �ำให้นักทอ่ งเทย่ี ว ได้รู้จักแหล่งท่องเท่ียวในประเทศต่างๆ และเป็นปัจจัยหน่ึงท่ีก่อให้นักท่องเท่ียวเกิดภาพลักษณ์ต่อสถานที่หรือต่อ ประเทศตา่ งๆ ซึ่งปจั จยั ด้านแหลง่ ขอ้ มลู ข่าวสาร ประกอบด้วย 2 ปัจจยั คือ ชนดิ ของสอ่ื (Type) และ จำ� นวนส่อื ทไ่ี ดร้ บั (Amount) ชนดิ ของสื่อไดแ้ ก่ ส่อื โฆษณาทางโทรทัศน์และวทิ ย ุ สอ่ื ส่ิงพมิ พจ์ ากแผ่นพับหรอื โบรชวั ร์ จาก นิตยสาร หนงั สือพิมพ์ หรือ หนงั สือคู่มอื เดินทาง สอ่ื ทางอินเทอรเ์ น็ต การแนะนำ� จากเพื่อน/ญาติ/ครอบครัว รวมถงึ แหลง่ ขอ้ มลู จากประสบการณท์ ผ่ี า่ นมา สว่ นจำ� นวนสอ่ื หรอื ความหลากหลายของสอื่ ทถ่ี า่ ยทอดขอ้ มลู ขา่ วสาร ก็มีผลต่อการรับรู้และมีผลต่อการประเมินภาพลักษณ์สถานท่ี ดังนั้นการน�ำเสนอข้อมูลด้านการท่องเท่ียวควรท�ำ อยา่ งสม่ำ� เสมอและต่อเน่อื ง ซ่ึงทง้ั หมดนีม้ ผี ลต่อภาพลักษณ์ดา้ นการทอ่ งเท่ยี วทงั้ ส้นิ 4.2.2. ประสบการณท์ ่ผี า่ นมา (Previous Experience) ถอื ว่าเปน็ ส่ิงทส่ี ำ� คญั อย่างมาก เนือ่ งจาก ประสบการณ์การท่องเท่ียวมีผลต่อภาพลักษณ์ที่มีต่อสถานท่ีน้ันๆ เพราะนักท่องเท่ียวได้เห็นถึงภาพลักษณ์ของ แหลง่ ทอ่ งเทย่ี วและสภาพแวดลอ้ มของสถานทต่ี า่ งๆ ทต่ี นไดส้ มั ผสั จากการทอ่ งเทยี่ ว รวมถงึ นกั ทอ่ งเทย่ี วไดส้ ะทอ้ น ถึงความร้สู กึ ในสงิ่ ท่ตี นเห็น และไดร้ บั จากการท่องเทีย่ วยังสถานที่นั้นๆ นอกจากน้ีแล้ว ประสบการณ์ท่ไี ดร้ ับมา จากการท่องเที่ยวก็จะมีผลต่อความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวและส่งผลต่อพฤติกรรมการอยากกลับมาท่องเที่ยว ซ�้ำ รวมถงึ สามารถแนะน�ำสถานท่นี ้นั ๆ ตอ่ ไปยงั คนใกล้ชดิ เพือ่ นฝงู ครอบครัว หรอื ญาตพิ ี่น้องได้ 4.2.3 การกระจายขอ้ มลู ข่าวสาร (Distribution) คือ การกระจายขอ้ มูลขา่ วสารการท่องเที่ยวสง่ ไปยงั นักทอ่ งเที่ยว ซึง่ สามารถสื่อสารไดห้ ลายช่องทาง ได้แก่ ขอ้ มลู ที่มาจากเครอื่ งมอื การส่งเสรมิ การตลาด เช่น การ โฆษณาผา่ นสอื่ ตา่ งๆ หรอื จากอนิ เทอรเ์ นต็ และขอ้ มลู ทไ่ี ดร้ บั มาจากสอ่ื สงั คม เชน่ การแนะนำ� จากเพอ่ื นหรอื ญาติ เปน็ ตน้ ซง่ึ เนอ้ื หาขอ้ มลู และภาพทเ่ี กยี่ วกบั การทอ่ งเทยี่ วทก่ี ระจายตามแหลง่ ขอ้ มลู ขา่ วสารตา่ งๆ นน้ั จะทำ� ใหน้ กั ทอ่ งเทยี่ วเกดิ การรบั รแู้ ละเกดิ ความสนใจทอี่ ยากไปเทย่ี วตามสถานทท่ี อ่ งเทย่ี วตา่ งๆ ทต่ี นไดร้ บั ขอ้ มลู มาจากแหลง่ ข้อมูลขา่ วสารต่างๆ หรอื ทตี่ นค้นหาข้อมลู ข่าวสารเพิ่มเตมิ กลา่ วโดยสรปุ ปัจจยั สว่ นบคุ คล (Personal Factors) และปัจจัยกระต้นุ (Stimulus Factors) มผี ล กระทบตอ่ ภาพลกั ษณส์ ถานท่ี (Destination Image) ไม่ว่าจะเป็นในด้านการรบั รเู้ กี่ยวกบั สถานที่ (Perceptual/ Cognitive Image) การประเมนิ หรือความร้สู ึกทมี่ ีตอ่ สถานท่ี (Affective Image) และภาพลกั ษณท์ มี่ ตี อ่ สถาน ที่โดยรวม (Overall/Global Image) 25 โครงการศึกษาภาพลักษณ์ ดา้ นการทอ่ งเทยี่ วของประเทศไทยในสายตาของนักท่องเทย่ี วชาวต่างชาติ

5. ลักษณะทางประชากรศาสตร์มีผลตอ่ ภาพลกั ษณส์ ถานท่ี ลกั ษณะทางประชากร โดยส่วนใหญ่เปน็ การศึกษาถึงลกั ษณะด้านโครงสรา้ งของประชากร ไดแ้ ก่ เพศ อายุ การศึกษา รายได้ อาชพี และถ่ินทอ่ี ยู่อาศยั โดยลกั ษณะทางประชากรยอ่ มมผี ลตอ่ การประเมินภาพลกั ษณ์ สถานที่ที่แตกต่างกัน และส่งผลต่อรูปแบบการด�ำเนินชีวิตและพฤติกรรมการเดินทางท่องเที่ยวและการพักผ่อน ทแี่ ตกตา่ งกันออกไป ตัวอย่างเชน่ Beerli และ Martií n (2004) พบวา่ ผเู้ ย่ยี มเยียนทเ่ี ป็นเพศหญงิ และมาเท่ยี ว เป็นครั้งแรกมีภาพพจน์ที่ดีต่อสิ่งอ�ำนวยความสะดวกด้านการท่องเท่ียว และมีภาพลักษณ์ที่ดีต่อแหล่งธรรมชาติ และวฒั นธรรมมากกวา่ ผเู้ ยย่ี มเยยี นทเ่ี ปน็ เพศชายและมาเทย่ี วเปน็ ครงั้ แรก นอกจากนพ้ี วกเขายงั พบวา่ ผเู้ ยยี่ มเยยี น ทีม่ ีอายุมากมีภาพลักษณท์ ีด่ ตี อ่ สภาพแวดล้อมทางสงั คมมากกว่าผู้เยย่ี มเยยี นทมี่ อี ายนุ อ้ ยกวา่ Rittichainuwat, Qu และ Brown (2001) พบวา่ สถานภาพการสมรสและช่วงอายทุ ต่ี ่างกนั มีการ ประเมินภาพพจน์ต่อประเทศไทยที่ต่างกัน กล่าวคือ นักท่องเที่ยวที่เป็นโสดและมีอายุน้อยมีภาพลักษณ์ต่อ ประเทศไทยวา่ มที วิ ทศั นท์ ส่ี วยงาม (Scenic Beautiful) และมกี จิ กรรมการทอ่ งเทย่ี วในรปู แบบผจญภยั (Adventure Activities) ทห่ี ลากหลาย มากกวา่ นกั ทอ่ งเทยี่ วทแี่ ตง่ งานแลว้ และมอี ายมุ ากนอกจากนแี้ ลว้ นกั ทอ่ งเทย่ี วที่แต่งงาน แล้ว มีความเห็นว่าประเทศไทยเป็นแหล่งท่องเที่ยวที่ปลอดภัยและมีความคุ้มค่าด้านการท่องเท่ียว โดยเฉพาะการพกั โรงแรม (Good-value Hotels) มากกวา่ กลุ่มคนโสดและกลุม่ คนอายุระหวา่ ง 20-39 ปี สว่ น กลมุ่ คนทีม่ อี ายนุ ้อยกวา่ 20 ปี มคี วามเหน็ วา่ ประเทศไทยมีแหลง่ ชอ้ ปปิ้งทดี่ ี นอกจากน้ีแล้ว Rittichainuwat, Qu และ Brown (2001) ยงั พบว่า ระดบั การศึกษา และแหลง่ ทีอ่ ยู่ อาศัย (Place of residence) ทีแ่ ตกตา่ งกนั เชน่ ตามทวปี เอเชีย ทวปี ยุโรป ทวีปอเมรกิ าเหนอื ทวปี โอเชียเนีย และจากทวีปอื่นๆ ก็รับรู้ภาพลักษณ์ของประเทศไทยในลักษณะท่ีต่างกันด้วย น่ันคือนักท่องเท่ียวที่จบการศึกษา ระดบั ปรญิ ญาโทหรือสูงกวา่ มคี วามเห็นว่าประเทศไทยมคี วามค้มุ คา่ ดา้ นการทอ่ งเที่ยวและค่าโรงแรม มากกว่า กลุม่ นักท่องเท่ียวที่มรี ะดับการศึกษาน้อยกว่า ในสว่ นของแหลง่ ทอ่ี ยู่อาศยั Rittichainuwat, Qu และ Brown (2001) พบว่านักท่องเท่ียวที่มาจากถิ่นอาศัยต่างกัน ประเมินภาพลักษณ์ของประเทศไทยที่ต่างกัน โดยเฉพาะ นกั ทอ่ งเทยี่ วทม่ี าจากทวปี เอเชยี มคี วามเหน็ วา่ ประเทศไทยมปี ญั หาดา้ นสงั คมและสงิ่ แวดลอ้ ม ความปลอดภยั ของ แหลง่ ทอ่ งเท่ียว การมีวฒั นธรรมทดี่ ี ความคมุ้ คา่ ดา้ นการทอ่ งเทยี่ วและการพักโรงแรม รวมถงึ การมีแหล่งชอ้ ปปง้ิ ทดี่ ี นอ้ ยกว่าทีน่ ักทอ่ งเทย่ี วทีม่ าจากทวีปอื่นๆ มคี วามคิดเหน็ อน่ึง จากการที่ได้มีผู้วิจัยศึกษาและพบว่าลักษณะทางประชากรศาสตร์มีความสัมพันธ์กับภาพลักษณ์ สถานทด่ี งั กลา่ วในขา้ งตน้ แลว้ แตใ่ นสว่ นของวตั ถปุ ระสงคก์ ารเดนิ ทางของนกั ทอ่ งเทย่ี วทมี่ ผี ลตอ่ ภาพลกั ษณส์ ถาน ท่ีน้ัน ยังมีการศึกษาอย่างจ�ำกัด ดังน้ันนอกจากลักษณะทางประชากรศาสตร์จะมีความสัมพันธ์กับการประเมิน ภาพลกั ษณส์ ถานทแ่ี ลว้ วตั ถปุ ระสงคก์ ารเดนิ ทางของนกั ทอ่ งเทยี่ วนา่ จะมคี วามสมั พนั ธก์ บั การประเมนิ ภาพลกั ษณ์ สถานทเี่ ชน่ กนั ดงั นน้ั ในงานวจิ ยั นจ้ี งึ มเี ปา้ หมายหนง่ึ ในการศกึ ษาความสมั พนั ธร์ ะหวา่ งวตั ถปุ ระสงคข์ องการเดนิ ทางกบั ภาพลักษณ์สถานที่ซึ่งจะไดก้ ลา่ วถึงในหวั ขอ้ ถดั ไป 6. ความสมั พนั ธข์ องลักษณะประชากรกบั แหลง่ ขอ้ มูลข่าวสาร นกั ทอ่ งเทยี่ วทม่ี ลี กั ษณะทางประชากรทตี่ า่ งกนั มกั จะมคี วามตอ้ งการและการแสวงหาประโยชนจ์ ากการ ทอ่ งเทยี่ วทแ่ี ตกตา่ งกนั และพวกเขามกั จะมพี ฤตกิ รรมการคน้ หาขอ้ มลู จากแหลง่ ขอ้ มลู ทแ่ี ตกตา่ งกนั ดว้ ย Fodness และ Murray (1999) พบว่านักท่องเที่ยวท่ีมีรายได้สูงนิยมค้นหาข้อมูลจากแหล่งข้อมูลของหน่วยงานรัฐบาล 26 โครงการศึกษาภาพลักษณ์ ดา้ นการทอ่ งเที่ยวของประเทศไทยในสายตาของนกั ท่องเที่ยวชาวตา่ งชาติ

เช่น ศูนย์ข้อมูลการท่องเที่ยว ส่วนนักท่องเท่ียวที่มีรายได้น้อยนิยมค้นหาข้อมูลจากเพ่ือนหรือญาติ Luo, Feng และ Cai (2004) พบวา่ นกั ทอ่ งเทยี่ วทม่ี คี วามแตกตา่ งทางเพศและระดบั รายไดม้ คี วามแตกตา่ งในการคน้ หาขอ้ มลู จากทางอนิ เทอร์เนต็ จากตวั แทนนำ� เท่ียว และจากการแนะน�ำของเพือ่ นและญาติ กลา่ วคือ เพศชายนิยมค้นหา ขอ้ มลู จากทางอนิ เทอรเ์ นต็ จากตวั แทนนำ� เทย่ี ว ในขณะทเี่ พศหญงิ มแี นวโนม้ ทจ่ี ะคน้ หาขอ้ มลู จากการแนะนำ� ของ เพอ่ื นและญาติ นอกจากนแี้ ลว้ นกั ทอ่ งเทยี่ วทม่ี รี ายไดส้ งู (มากกวา่ หรอื เทา่ กบั US$ 40,000) มแี นวโนม้ ทจ่ี ะคน้ หา ข้อมูลทางอินเทอร์เน็ตและข้อมูลจากรัฐบาล หรือการท่องเท่ียวแห่งประเทศมากกว่ากลุ่มนักท่องเท่ียวท่ีมีรายได้ น้อยกว่า ส่วนกลุ่มนักท่องเท่ียวท่ีมีรายได้น้อยมักพึ่งข้อมูลการท่องเท่ียวจากตัวแทนน�ำเที่ยวและการแนะน�ำจาก เพื่อนหรือญาติ นอกจากนี้แล้ว Suh (2001) พบวา่ นกั ทอ่ งเทีย่ วชาวยโุ รปและชาวอเมรกิ นั นิยมค้นหาข้อมลู ทาง อินเทอร์เน็ตมากกว่านักทอ่ งเทย่ี วชาวญ่ีปุ่น 7. ความสมั พันธ์ของวตั ถุประสงคก์ ารเดินทางกับแหล่งข้อมลู ข่าวสาร นักทอ่ งเทย่ี ว คอื ผู้มาเยอื นช่ัวคราวท่ีมาพกั อาศยั อยา่ งนอ้ ย 24 ช่ัวโมง ในประเทศท่ไี ปเยือนและมเี หตุ จงู ใจในการเยือนเพ่ือเป็นการพักผอ่ น เพอ่ื ความเพลิดเพลนิ เพื่อสุขภาพ เพื่อการศึกษา เพอื่ การกฬี า เพือ่ การ ประกอบพิธีกรรมทางศาสนา เพอื่ เย่ยี มญาติ หรอื เพ่อื การประชุม (นศิ า ชัชกุล 2550) Swarbrook (2007)  ไดร้ ะบวุ ตั ถปุ ระสงค์ของการท่องเทีย่ วไว้ดงั น้ี 1. การท่องเที่ยวเพอ่ื เยยี่ มเยอื นเพ่อื นและญาติพี่นอ้ ง (Visiting Friends and Relatives) 2. การท่องเท่ยี วเชิงธรุ กิจ (Business Tourism) 3. การทอ่ งเทย่ี วเชิงศาสนา (Religious Tourism) 4. การท่องเที่ยวเพือ่ สุขภาพ (Health Tourism) 5. การท่องเทย่ี วแบบสวัสดกิ าร (Social Tourism) 6. การทอ่ งเที่ยวเพอ่ื การศึกษา (Educational Tourism) 7. การท่องเทย่ี วเชิงวัฒนธรรม (Cultural Tourism) 8. การทอ่ งเทีย่ วแบบชมทิวทัศน์ (Scenic Tourism) 9. การท่องเท่ียวแบบการแสวงหาความสำ� ราญ (Hedonistic Tourism) 10. การท่องเทีย่ วเพ่ือเข้ารว่ มกิจกรรมหรอื ท�ำกิจกรรม (Activity Tourism) 11. การท่องเท่ยี วแบบมุ่งความสนใจพเิ ศษ (Special Interest Tourism) นักท่องเท่ียวแต่ละคนย่อมมีวัตถุประสงค์ในการท่องเที่ยวและมีความต้องการในการท่องเที่ยวที่แตก ต่างกัน เช่น นักท่องเที่ยวที่มีวัตถุประสงค์ต้องการการพักผ่อน ส่วนมากต้องการท่องเที่ยวเพื่อการพักผ่อน หยอ่ นใจ ต้องการความเพลดิ เพลนิ บันเทิงใจและความสนุกสนานในการเดนิ ทางท่องเทีย่ ว สว่ นนักท่องเทยี่ วท่มี า เพ่ือธุรกิจหรือมาประชุม ต้องการสิ่งอ�ำนวยความสะดวกในการเดินทาง และความสะดวกด้านที่พักรวมถึงห้อง สมั มนา นอกจากนแี้ ลว้ นกั ทอ่ งเทยี่ วทมี่ วี ตั ถปุ ระสงคเ์ พอื่ ตอ้ งการพกั ผอ่ นยอ่ มตอ้ งการกจิ กรรมการทอ่ งเทยี่ วมากกวา่ นักท่องเท่ยี วทม่ี าเพอื่ ท�ำธรุ กิจหรอื มาประชุม จากการทนี่ กั ทอ่ งเท่ยี วมคี วามต้องการการทอ่ งเท่ยี วท่แี ตกตา่ งกัน นักท่องเท่ียวจึงมีการค้นหาข้อมูลด้านการท่องเท่ียวท่ีแตกต่างกันตามแหล่งข้อมูลต่างๆ ดังนั้นนักการตลาดจึง มีความจ�ำเป็นอย่างยิ่งในการจัดกิจกรรม และการน�ำเสนอข้อมูลข่าวสารเก่ียวกับการท่องเท่ียวให้สอดคล้องกับ 27 โครงการศึกษาภาพลกั ษณ์ ด้านการท่องเทีย่ วของประเทศไทยในสายตาของนกั ทอ่ งเท่ยี วชาวต่างชาติ

วตั ถปุ ระสงคข์ องนกั ทอ่ งเทย่ี วในแตล่ ะกลมุ่ และใหเ้ หมาะสมกบั แหลง่ ขอ้ มลู ตา่ งๆ Fodness และ Murray (1999) เปิดเผยว่า นักท่องเที่ยวท่ีมาเพื่อพักผ่อนหย่อนใจมักเชื่อข้อมูลที่มาจากองค์กรการท่องเท่ียวของประเทศและ ข้อมูลที่ได้รับมาจากประสบการณ์ของตนเอง ส่วนนักท่องเที่ยวที่มาเพ่ือเยี่ยมเพื่อนหรือญาติมักเช่ือข้อมูลท่ีได้รับ มาจากเพ่ือนหรือญาตแิ ละจากสมาคม (Clubs). นอกจากนีแ้ ลว้ Lo Cheung และ Law (2002) พบว่านกั ท่อง เทยี่ วที่มาเพ่ือพักผอ่ นนิยมคน้ หาขอ้ มลู การทอ่ งเทย่ี วจากบรษิ ทั นำ� เทีย่ ว จากหนังสือแนะน�ำการเดินทาง จากการ แนะนำ� ของเพอื่ นและญาติ และจากประสบการณข์ องตนเอง สว่ นนักท่องเทีย่ วทมี่ าเพือ่ ทำ� ธุรกิจนิยมคน้ หาขอ้ มลู จากบรษิ ทั นำ� เท่ยี ว จากสายการบิน จากอินเทอร์เน็ต 8. ผลงานวจิ ยั เชงิ ประจกั ษด์ า้ นภาพลกั ษณข์ องประเทศตา่ งๆ (Empirical Studies) นกั วจิ ยั หลายทา่ นไดใ้ ชอ้ งคป์ ระกอบการวดั ภาพลกั ษณข์ องประเทศ (Country Image) โดยวดั จากทศั นคติ ของนักทอ่ งเที่ยวชาวต่างชาติ ตามแนวความคดิ ของ Echtner และ Ritchie (1991) โดยวัดรายละเอยี ดของภาพ ลกั ษณ์ท่ีเปน็ ภาพลกั ษณ์ดา้ นหน้าทแ่ี ละภาพลกั ษณ์ด้านจิตวิทยา อาทิ Ngamsom (2001) ศกึ ษาภาพลักษณ์ของ ประเทศไทยและพบวา่ ภาพลกั ษณท์ ดี่ ขี องประเทศไทย คอื ความสวยงามทางดา้ นสถาปตั ยกรรมประเพณวี ฒั นธรรม ที่นา่ สนใจ มิตรภาพของผคู้ น หาข้อมูลทอ่ งเท่ยี วไดง้ า่ ย ทัศนียภาพท่สี วยงาม เป็นตน้ สว่ นภาพลกั ษณ์ทไี่ ม่ดี คอื มีประชากรอาศัยในเมืองใหญ่อย่างแออัด การจราจรที่ติดขัดและการค้าประเวณี สถานอาบอบนวด และสถาน บันเทงิ ยามค่ำ� คนื มจี �ำนวนมาก และปัญหาด้านมลพิษตา่ งๆ ซง่ึ Ngamsom (2001) ไดแ้ นะน�ำต่อวา่ นกั การตลาด ควรมีการส่งเสริมภาพลักษณ์ทีด่ ีของประเทศไทยให้เป็นที่รจู้ กั อยา่ งแพรห่ ลาย และควรปรับปรงุ แก้ไขในส่วนของ ภาพลกั ษณท์ ่ีไม่ดีของประเทศ O’Leary และ Deegan (2005) ศึกษาภาพลกั ษณข์ องประเทศไอรแ์ ลนด์ และพบวา่ ประเทศไอรแ์ ลนด์ มีภาพลัษณ์ที่ดีในด้านของทิวทัศน์ที่สวยงามและผู้คนเป็นมิตร นอกจากนี้แล้วประเทศไอร์แลนด์ยังมีชื่อเสียง ด้านทะเลสาบที่สวยงามและการมแี หล่งบันเทงิ มากมาย ได้แก่ ผบั หรอื บาร์ ซ่ึงคำ� ตอบน้ีได้มาจากค�ำถามถามนัก ทอ่ งเท่ียวที่เปน็ ค�ำถามแบบปลายเปดิ Hui และ Wan (2003) ศึกษาภาพลักษณ์ของประเทศสิงคโปร์ จากการศึกษาของพวกเขาพบว่า นกั ทอ่ งเทย่ี วเลอื กเดนิ ทางมาเทยี่ วทป่ี ระเทศสงิ คโปร์ เพราะประเทศสงิ คโปรม์ จี ดุ เดน่ คอื มแี หลง่ ชอ้ ปปง้ิ ทด่ี ี มคี วาม ปลอดภยั เป็นเมืองทีม่ คี วามทนั สมยั งา่ ยต่อการเดนิ ทางไปยังประเทศอ่นื และเสนอแนะตอ่ ไปวา่ ภาพลักษณท์ ่นี กั ท่องเที่ยวมีความรู้สึกทดี่ ตี ่อคุณลักษณะตา่ งๆ ของประเทศน้ัน สามารถนำ� มาใชใ้ นการวางตำ� แหนง่ ทางการตลาด ของประเทศได้ และจากการศกึ ษาของ Henkel, Henkel, Agrusa และ Tanner (2006) พบวา่ นักทอ่ งเท่ยี วชาวต่าง ชาติและนักท่องเท่ียวชาวไทย ให้ความส�ำคัญต่อการท่องเท่ียวของประเทศไทยท่ีเหมือนกันคือ ประเทศไทยเป็น แหลง่ ท่องเที่ยวทีม่ ลี กั ษณะเด่นดา้ นวัฒนธรรม ผู้คนเป็นมติ รและการมีอาหารท่หี ลากหลาย ส่วนในดา้ นท่ีตา่ งกนั คอื นกั ทอ่ งเทยี่ วชาวตา่ งชาตมิ คี วามเหน็ วา่ การทอ่ งเทย่ี วในประเทศไทยนนั้ ไมแ่ พง และประเทศไทยมแี หลง่ บนั เทงิ ยามราตรีที่น่าสนใจมากมาย บุษยา สธุ ีธร และ ภัสวลี นิติเกษตรสุนทร (2541) ไดท้ �ำการศกึ ษาเจตคตแิ ละความประทบั ใจของชาว ต่างประเทศท่ไี ด้มาเยีย่ มเยือนประเทศไทย และพบว่าแหล่งขอ้ มูลท่ีรู้จักประเทศไทยมากท่ีสดุ คอื การแนะนำ� จาก ญาตพิ นี่ อ้ ง/เพอ่ื น รองลงมาคอื สอื่ ทางอนิ เทอรเ์ นต็ จดั เปน็ สอื่ ทนี่ กั ทอ่ งเทยี่ วใหค้ วามเชอื่ ถอื และใชเ้ ปน็ แหลง่ ขอ้ มลู 28 โครงการศกึ ษาภาพลกั ษณ์ ดา้ นการท่องเท่ียวของประเทศไทยในสายตาของนกั ทอ่ งเทยี่ วชาวตา่ งชาติ

ท่ีท�ำให้รู้จักประเทศไทย สิ่งจูงใจด้านการท่องเที่ยวก่อนนักท่องเท่ียวชาวต่างประเทศเดินทางเข้ามาท่องเที่ยวใน ประเทศไทย คือ แหล่งท่องเท่ียวทางธรรมชาติ นั่นก็คือ ทะเลและชายหาดของประเทศไทยท่ีมีความสวยงาม สำ� หรบั อาหารไทยมคี วามสำ� คญั ในระดบั กลางทจ่ี งู ใจนกั ทอ่ งเทยี่ วกอ่ นเดนิ ทางเขา้ มายงั ประเทศไทย ความประทบั ใจของนักเที่ยวชาวตา่ งประเทศ คอื แหล่งทอ่ งเที่ยวทางธรรมชาติ อาหารไทย การจับจ่ายซ้อื ของท่รี ะลกึ ท่พี กั คา่ ใชจ้ า่ ยระหวา่ งอยใู่ นประเทศไทย วฒั นธรรมประเพณี ฯลฯ สว่ นปญั หาอปุ สรรค ซง่ึ นกั ทอ่ งเทยี่ วสว่ นใหญเ่ ผชญิ คอื ปัญหาดา้ นการจราจร ปัญหาเกีย่ วกับการขอรบั บรกิ ารจากหน่วยราชการ ปัญหาดา้ นการสอ่ื สารและข้อมลู ท่ี เกี่ยวข้องด้านการท่องเท่ียว อย่างไรก็ตามประเทศไทยยังมีภาพลักษณ์ค่อนข้างดี กล่าวคือ ในทัศนคติของนัก ทอ่ งเที่ยวสว่ นใหญร่ ูส้ กึ ดขี ้นึ เมื่อไดเ้ ขา้ มาท่องเทีย่ วในประเทศไทย อารยา วรรณประเสริฐ (2542) ได้ท�ำการศึกษาภาพลักษณ์ประเทศไทยในสายตานักท่องเท่ียวชาว ต่างประเทศ ผลการวิจัยพบว่า 1. นักท่องเท่ียวชาวต่างชาติมีภาพลักษณ์ท่ีดีต่อประเทศไทยคือผู้คนเป็นมิตร ส่วนภาพลักษณ์ที่เป็น กลางคอ่ นไปทางลบมากท่ีสดุ คือ ประเทศไทยเต็มไปด้วยมลพษิ 2. นักท่องเที่ยวที่มีอายุต่างกันและมาจากทวีปท่ีเป็นถิ่นที่อยู่อาศัยต่างกัน มีภาพลักษณ์ต่อประเทศไทย ที่ตา่ งกนั เป็นภาพลักษณท์ างบวกในระดบั สงู ที่สุด 3. นักท่องเท่ียวมีการเปิดรับข่าวสารจากสื่อมวลชน ส่ือบุคคล และสื่อเฉพาะ (จากดาวเทียม จากเคเบลิ้ ทวี ี และจากรายการทเี่ กี่ยวกบั การทอ่ งเทยี่ ว) ในระดบั ตำ�่ มาก และมีการรบั ร้ขู ่าวสารใน ระดับปานกลาง 4. สื่อเฉพาะสามารถจูงใจนักเที่ยวให้ตัดสินใจเดินทางมาท่องเที่ยวประเทศไทยได้สูงท่ีสุด รองลงมา คือสอ่ื มวลชน และสอ่ื บคุ คล ตามล�ำดับ 5. เพศ และอาชีพ มีความสัมพันธ์กับการเปิดรับข่าวสารจากส่ือมวลชน อายุและรายได้ มีความ สัมพนั ธก์ ับการเปิดรับข่าวสารจากส่ือบุคคล ส่วนอายุ รายได้ และทวีปท่ีเป็นถ่ินที่อยู่อาศัย มีความ สัมพันธ์กับการเปดิ รับข่าวสารจากสอ่ื เฉพาะ 6. ระดับการศึกษา และอาชีพ มีความสัมพันธ์กับการรับรู้ข่าวสารด้านการท่องเที่ยวของประเทศไทย กล่าวคือ นักท่องเที่ยวที่มีระดับการศึกษาและอาชีพท่ีแตกต่างกันจะมีระดับความสามารถใน การรับรู้ขอ้ มลู ขา่ วสารด้านการทอ่ งเท่ยี วท่ีแตกตา่ งกัน 7. การเปิดรับข่าวสารจากสื่อมวลชน ส่ือบุคคลและสื่อเฉพาะมีความสัมพันธ์กับการรับรู้ข่าวสาร นั่น คือ นักท่องเทย่ี วท่ยี ่งิ เปิดรับขอ้ มลู ข่าวสารมากยอ่ มมีความรูเ้ ก่ียวกับแหล่งทอ่ งเทย่ี วมากขนึ้ 8. การรับรู้ของนักท่องเที่ยวเก่ียวกับข้อมูลการท่องเท่ียวของประเทศไทยมีผลต่อการประเมินภาพ ลักษณ์ของประเทศไทย 29 โครงการศึกษาภาพลักษณ์ ดา้ นการทอ่ งเทีย่ วของประเทศไทยในสายตาของนกั ท่องเท่ียวชาวตา่ งชาติ

2.2 ภาพรวมสถานการณ์การท่องเที่ยวไทย เพื่อให้การวิเคราะห์ภาพลักษณ์ได้กรอบลักษณะนักท่องเท่ียวท่ีควรน�ำมาเป็นกลุ่มเป้าหมายหลัก การ สรุปสถานการณ์จะช่วยให้ได้ภาพรวมสถานการณ์และกลยุทธ์ ซึ่งเป็นทิศทางในการก�ำหนดกลุ่มที่ควรเป็นกลุ่มท่ี การวิจัยนี้ให้ล�ำดับความส�ำคัญในการเลือกมาเป็นกลุ่มหลัก เพ่ือให้ความแม่นย�ำเชิงสถิติเป็นไปได้ในการน�ำไปสู่ ขอ้ สรปุ ของกลมุ่ ประชากรหลกั ของแตล่ ะประเทศทท่ี ำ� การศกึ ษา ดงั นน้ั การเลอื กกลมุ่ ตวั อยา่ งจะใชก้ ลยทุ ธข์ องการ ด�ำเนินงานการตลาดเปน็ กลไกส�ำคัญและตามมาดว้ ยความสำ� คัญในเชงิ สถติ ิ 1. สถานการณก์ ารท่องเทย่ี วของนักทอ่ งเทย่ี วชาวตา่ งชาติ จากรายงานสรุปสถานการณ์นักท่องเท่ียวระหว่างประเทศปี 2548-2553 ของกรมการท่องเที่ยว กระทรวงการทอ่ งเที่ยวและกีฬา สรุปได้วา่ นกั ทอ่ งเทย่ี วระหว่างประเทศของไทยมแี นวโนม้ เพิม่ ขึน้ อยา่ งตอ่ เน่อื ง โดยเพมิ่ ขน้ึ เฉลยี่ ปลี ะ 7.51% โดยปี 2548 มนี กั ทอ่ งเทย่ี วจำ� นวน 11,516,936 คนและเพม่ิ ขนึ้ เปน็ 15,841,683 คน ในปี 2553 ซึง่ เปน็ ผลจากการเพม่ิ ขึน้ ของจำ� นวนนักท่องเท่ียวทว่ั โลกและความเขม้ แขง็ ของปจั จัยพืน้ ฐานดา้ นการ ทอ่ งเทยี่ วของประเทศไทย คอื การเปดิ ใหบ้ รกิ ารของสนามบนิ สวุ รรณภมู ิ การมรี ปู แบบการทอ่ งเทยี่ วทห่ี ลากหลาย เช่น แหล่งท่องเที่ยวทางธรรมชาติ วัฒนธรรม นันทนาการ การท่องเท่ียวเชิงสุขภาพ (บริการทางการแพทย์/ สปา) เป็นต้น นอกจากนีแ้ ลว้ ประเทศไทยยงั จดั กจิ กรรมระดบั World Event ท่ีสนบั สนุนดา้ นการท่องเทยี่ ว เช่น มหกรรมพชื สวนโลก งานเทศกาลมหาสงกรานต์ เปน็ ตน้ จงึ ทำ� ใหป้ ระเทศไทยไดร้ บั รางวลั ดา้ นการทอ่ งเทย่ี วระดบั โลกหลายรายการเปน็ ประจำ� เช่น รางวัล Best Tourist Country, Best Country Brand for Value for Money (กระทรวงการทอ่ งเทีย่ วและกีฬา 2554) โดยในปี 2553 นกั ทอ่ งเทย่ี วอาเซยี นมจี ำ� นวนมากทส่ี ดุ ซงึ่ คดิ เปน็ รอ้ ยละ 27.87 ของจำ� นวนนกั ทอ่ งเทย่ี ว ชาวตา่ งชาติ รองลงมา ได้แก่ นักท่องเทยี่ วยโุ รป เอเชยี ตะวันออกเอเชยี ใต้ อเมรกิ า โอเชยี เนยี ตะวันออกกลาง และแอฟรกิ า ตามล�ำดับ ท้ังนเี้ มอ่ื เปรียบเทยี บกับปี 2548 พบวา่ อาเซยี นมีความสำ� คัญเพิม่ ขึน้ จากอนั ดบั ท่ี 3 มา เปน็ อนั ดบั ท่ี 1 ในปี 2553 (ตามภาพประกอบที่ 2-4) ซง่ึ เปน็ ผลมาจากการเพมิ่ ขน้ึ ของจำ� นวนนกั ทอ่ งเทยี่ วอาเซยี น โดยเฉพาะนักทอ่ งเที่ยวลาวทมี่ เี พม่ิ ขึ้นเฉลย่ี ปลี ะ 47.70% เนอ่ื งจากความสะดวกในการเดินทางทเี่ พิ่ม ขึ้น แต่ในทางตรงกนั ขา้ มนักทอ่ งเท่ียวเอเชยี ตะวนั ออกกลบั มอี ตั ราการเตบิ โตท่ลี ดลง เน่ืองจากไมม่ ัน่ ใจตอ่ ความ ปลอดภยั ในการเดนิ ทางทอ่ งเทยี่ วมายงั ประเทศไทยจากสถานการณก์ ารเมอื งภายในประเทศทร่ี นุ แรงอยา่ งตอ่ เนอ่ื ง (กระทรวงการท่องเที่ยวและกฬี า 2554) ท่ีมา: กระทรวงการท่องเท่ยี วและกีฬา (2554) ภาพประกอบที่ 2-4จำ� นวนนักทอ่ งเทยี่ วระหวา่ งประเทศปี 2548 - 2553 30 โครงการศึกษาภาพลกั ษณ์ ด้านการท่องเทย่ี วของประเทศไทยในสายตาของนกั ทอ่ งเที่ยวชาวตา่ งชาติ

ในปี 2552 นกั ทอ่ งเทย่ี วระหวา่ งประเทศทมี่ าเยอื นประเทศไทยลดลง 4.24% (ตามภาพประกอบท่ี 2-5) เนื่องจากการท่องเท่ียวของไทยได้รับผลกระทบจากปัจจัยภายในคือการปิดสนามบินสุวรรณภูมิและเหตุการณ์ จลาจลในกรุงเทพฯ ท่ีมีผลกระทบต่อภาพลักษณ์ด้านความปลอดภัยในการท่องเที่ยวและผลกระทบจากปัจจัย ภายนอก คอื วกิ ฤติสถาบันการเงนิ ในสหรัฐอเมรกิ าและสหภาพยุโรป (Hamburger crisis) ซ่ึงสง่ ผลกระทบตอ่ พฤติกรรมการเดินทางของนักท่องเท่ียว เช่น การยกเลิกการเดินทาง การเปลี่ยนแปลงเป้าหมายไปท่องเท่ียวใน แหล่งทอ่ งเที่ยวระยะใกล้แทนเป็นต้น (กระทรวงการท่องเท่ียวและกีฬา 2554) ที่มา: สริ นิ าถ นชุ ยั เหล็ก (2554) ภาพประกอบที่ 2-5 จ�ำนวนนกั ท่องเท่ียวเดนิ ทางเขา้ ไทยแยกตามรายภมู ิภาค เม่อื พจิ ารณาจ�ำนวนนกั ท่องเท่ียวโดยสญั ชาติ จากตารางท่ี 2-2 จะเห็นไดว้ า่ ในปี 2553 นกั ท่องเทย่ี ว ชาวมาเลเซยี มาเทีย่ วยงั ประเทศไทยมากทส่ี ดุ รองลงมาคือนกั ท่องเทยี่ วชาวจนี ญปี่ ุ่น อังกฤษ เกาหลี อนิ เดยี ออสเตรเลีย ลาว สหรฐั อเมรกิ า เยอรมนี รสั เซยี สิงคโปร์ ฝรัง่ เศส เวยี ดนาม ไตห้ วัน ตามลำ� ดับ 31 โครงการศกึ ษาภาพลกั ษณ์ ดา้ นการทอ่ งเทย่ี วของประเทศไทยในสายตาของนักทอ่ งเที่ยวชาวต่างชาติ

ตารางท่ี 2-2 จ�ำนวนนกั ท่องเทย่ี ว 15 สญั ชาติแรกปี 2552-2553 ท่ีมา: กระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา (2554) โดยนกั ทอ่ งเทย่ี วชาวตา่ งชาตทิ เี่ ดนิ ทางมาเทย่ี วทปี่ ระเทศไทยสว่ นใหญเ่ ปน็ นกั ทอ่ งเทยี่ วทมี่ วี ตั ถปุ ระสงค์ เพอ่ื ตอ้ งการพกั ผอ่ น (Leisure) ซง่ึ คดิ เปน็ ประมาณ 83.0% และสว่ นนอ้ ยคอื นกั ทอ่ งเทยี่ วทมี่ วี ตั ถปุ ระสงคเ์ พอ่ื ทำ� ธรุ กิจ (Business) โดยคิดเปน็ ประมาณ 9.0% เพอ่ื มาประชมุ (Convention) มีประมาณ 3.0% และมาเพ่อื วัตถุ ประสงคอ์ น่ื ๆ อกี ประมาณ 5.0% ดงั แสดงสดั ส่วนตามรูปภาพที่ 2-6 เพอ่ื พกั ผ่อน เพอ่ื มาทำ� ธุรกจิ เพื่อมาประชุม เพื่อวัตถุประสงคอ์ น่ื ๆ ท่มี า: ดดั แปลงมาจาก การท่องเทีย่ วแห่งประเทศไทย (2550) ภาพประกอบท่ี 2-6 วัตถปุ ระสงค์ของการเดินทาง 32 โครงการศกึ ษาภาพลักษณ์ ดา้ นการท่องเทีย่ วของประเทศไทยในสายตาของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ

2. พฤตกิ รรมนักท่องเทย่ี ว ประเทศไทยมีแหล่งท่องเที่ยวและกิจกรรมการท่องเที่ยวท่ีหลากหลาย ได้แก่ แหล่งท่องเท่ียวทาง ธรรมชาติ แหล่งท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม แหล่งท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ เช่น การรักษา เสริมความงาม สปา และการนวด เปน็ ตน้ และแหลง่ ทอ่ งเทย่ี วดา้ นนนั ทนาการ เชน่ แหลง่ ชอ้ ปปง้ิ และแหลง่ บนั เทงิ ยามราตรี เปน็ ตน้ นักท่องเท่ียวส่วนใหญ่นิยมท่องเท่ียวในกรุงเทพฯ พัทยา ภูเก็ต เชียงใหม่ สมุย เชียงราย กระบี่ กาญจนบุรี พระนครศรอี ยธุ ยา เกาะพพี ี เกาะเสมด็ และเกาะชา้ ง อยา่ งไรกต็ ามนกั ทอ่ งเทย่ี วตา่ งชาตทิ ม่ี ภี มู ลิ ำ� เนาหรอื สญั ชาติ ท่ีตา่ งกนั มักมรี ูปแบบพฤติกรรมการทอ่ งเที่ยวและการค้นหาขอ้ มูลดา้ นการท่องเที่ยวท่ีแตกตา่ งกัน ดังต่อไปน้ี นักท่องเทีย่ วชาวเอเชีย นักท่องเที่ยวชาวเอเชียท่ีมาประเทศไทยโดยส่วนใหญ่ มาจากประเทศมาเลเซีย จีน ญ่ีปุ่น เกาหลี ลาว สงิ คโปร์ เวียดนาม ไต้หวนั ตามลำ� ดับ นักทอ่ งเท่ยี วชาวเอเชยี นยิ มท่องเท่ียวดา้ นความบนั เทิงในยามราตร ี (บริษทั ดิ อนิ เตอรแ์ อคทีฟ รเี สริ ์ช จ�ำกัด) นอกจากนีแ้ ลว้ นักทอ่ งเทย่ี วชาวเอเชยี ยงั นยิ มซือ้ สนิ คา้ ซึ่งสินค้าทซี่ ือ้ โดยสว่ นใหญค่ ือ เสือ้ ผ้าและเครอ่ื งหนงั (บรษิ ทั ดิ อินเตอรแ์ อคทีฟ รเี สิร์ช จ�ำกัด) เมื่อพิจารณาถึงนักท่องเที่ยวชาวจีน ปัจจัยท่ีท�ำให้นักท่องเที่ยวชาวจีน เดินทางมาเท่ียวประเทศไทย เพราะประเทศไทยมีโครงสร้างพื้นฐานที่สะดวกในการเดินทาง ความมีวัฒนธรรมท่ีเด่น มีเอกลักษณ์เฉพาะ ตัว และลักษณะทางกายภาพของสถานท่ี ได้แก่ ทะเล หาดทราย น้�ำตก และสภาพภูมิอากาศที่น่าดึงดูด (เทดิ ชาย ชว่ ยบำ� รงุ ไมร่ ะบปุ )ี ปจั จยั ทม่ี ผี ลตอ่ การเลอื กสถานทท่ี อ่ งเทยี่ วของนกั ทอ่ งเทยี่ วชาวจนี คอื สถานการณ์ ความเป็นไปของสถานที่หรือประเทศเป้าหมาย เช่น ความปลอดภัยจากความรุนแรงหรือปัญหาภายในประเทศ สิ่งอ�ำนวยความสะดวกต่างๆ ของประเทศจุดหมายปลายทาง คา่ ใช้จา่ ยในการทอ่ งเทย่ี ว และ สินค้าและบริการ ในการท่องเที่ยว นักท่องเท่ียวชาวจีนนิยมแหล่งท่องเที่ยวทางธรรมชาติ โดยส่วนใหญ่ได้รับข้อมูลการท่องเท่ียว จากเพื่อน เพ่อื นรว่ มงานหรอื คนรู้จกั เวบ็ ไซต์ของการทอ่ งเที่ยวหรอื หนว่ ยงานท่องเทย่ี วของรฐั หรือกระทรวงการ ทอ่ งเทย่ี วของแตล่ ะประเทศทจี่ ะเดนิ ทางไป รวมถงึ รายการเก่ียวกบั สถานที่ท่องเที่ยวทางโทรทศั น์ (บรษิ ัท เดอะ นีลเส็น คอมปะนี 2553) ในสว่ นของนักทอ่ งเท่ียวชาวไตห้ วัน นิยมทอ่ งเทย่ี วในประเทศไทย เพราะประเทศไทย มีแหล่งท่องเที่ยวทางธรรมชาติที่สวยงาม มีอาหารและมรดกแห่งแผ่นดินซึ่งเป็นสิ่งที่น่าดึงดูดในการมาเที่ยว นอกจากนแ้ี ล้วนักทอ่ งเที่ยวกลุ่มนยี้ งั มคี วามเหน็ วา่ ประเทศไทยมคี วามน่าสนใจด้านเทศกาลประเพณ ี ทะเลและ ชายหาด สปาและการนวด และกิจกรรมด�ำน�้ำ โดยส่วนใหญ่ได้รับข้อมูลด้านการท่องเท่ียวจากการแนะน�ำต่อ (บรษิ ทั เดอะ นลี เสน็ คอมปะน ี 2553) ในดา้ นของนกั ทอ่ งเทย่ี วชาวญป่ี นุ่ แหลง่ ทอ่ งเทยี่ วทช่ี าวญป่ี นุ่ นยิ มมาเทยี่ ว ในประเทศไทยคอื แหล่งทอ่ งเท่ยี วทางธรรมชาติ อาหาร และมรดกด้านประวตั ิศาสตรแ์ ละวัฒนธรรม (บริษัท ดิ อินเตอรแ์ อคทฟี รีเสริ ช์ จำ� กัด 2553) ในด้านของนักท่องเทยี่ วที่เปน็ นักธรุ กจิ ซึง่ นยิ มมาตกี อล์ฟในประเทศไทย มากทส่ี ุดคือ นักทอ่ งเทย่ี วที่มาจากประเทศญ่ปี นุ่ และเกาหลี (บรษิ ัท แบรนด์ เมทริกซ์ รเี สิร์ช จำ� กดั 2553) นกั ทอ่ งเทยี่ วชาวเอเชยี โดยสว่ นใหญน่ ยิ มทอ่ งเทยี่ วกบั บรษิ ทั ทวั ร์ ดงั นน้ั แหลง่ ขอ้ มลู ทไี่ ดร้ บั โดยสว่ นใหญ่ จึงมาจากบรษิ ัทน�ำเทีย่ ว และการแนะน�ำตอ่ จากเพอ่ื นหรือครอบครวั 33 โครงการศกึ ษาภาพลักษณ์ ดา้ นการทอ่ งเท่ยี วของประเทศไทยในสายตาของนักท่องเที่ยวชาวตา่ งชาติ

นกั ทอ่ งเท่ียวชาวยุโรป นักท่องเที่ยวชาวยุโรปได้แก่ นักท่องเท่ียวท่ีมาจาก สหราชอาณาจักร ประเทศออสเตรีย เบลเยี่ยม เดนมารก์ ฟนิ แลนด์ ฝร่ังเศส เยอรมนี อิตาลี เนเธอรแ์ ลนด์ นอร์เวย์ รัสเซีย สเปน สวีเดน สวิตเซอรแ์ ลนด์ เป็นต้น จากข้อมูลการท่องเที่ยวปี 2553 นักท่องเที่ยวชาวยุโรปที่มาเท่ียวประเทศไทยใน 5 อันดับแรกมาจาก สหราชอาณาจักร รสั เซีย เยอรมนี ฝรั่งเศส และ สวเี ดน ตามลำ� ดบั โดยปัจจยั ผลัก (Push Motivations) ทีท่ �ำให้ นกั ทอ่ งเทยี่ วชาวยโุ รปตอ้ งการเดนิ ทางมาเทยี่ วทปี่ ระเทศไทยเพราะตอ้ งการแสวงหาสง่ิ แปลกใหม่ (Novelty Seeking) ต้องการหลีกหนีความจ�ำเจและต้องการพักผ่อน (Escape and Relaxation) และความต้องการด้านสังคม (Socialization) ส่วนปัจจัยดึง (Pull Motivations) ของนกั ท่องเทยี่ วชาวยุโรปทีต่ ดั สนิ ใจเดินทางมาประเทศไทย เพราะประเทศไทยมีรูปแบบและกิจกรรมการท่องเท่ียวที่หลากหลาย (A variety of tourists’attractions and activities) และ แหล่งดึงดดู เชิงวัฒนธรรมและประวัติศาสตร์ (Cultural and Historical Attractions) (อศั วิน แสงพิกลุ 2552) รวมถงึ แหล่งทอ่ งเท่ียวดา้ นความบนั เทงิ ยามราตร ี (บรษิ ทั ดิ อินเตอร์แอคทฟี รีเสริ ช์ จ�ำกัด 2553) นอกจากนี้แล้วนักท่องเท่ียวชาวเยอรมันและอังกฤษ นิยมรูปแบบการท่องเที่ยวแบบผจญภัย และทอ่ งเที่ยวเชงิ ธรรมชาต ิ (ธนกฤต สงั ขเ์ ฉย 2554) ในดา้ นของนักกอล์ฟชาวยุโรปทน่ี ิยมเดนิ ทางมาตกี อล์ฟ ยังประเทศไทย ได้แก่ กลุ่มประเทศสแกนดิเนเวีย เยอรมนี ฟินแลนด์ ฝร่ังเศส สเปน และ เนเธอร์แลนด ์ (บรษิ ทั แบรนด์ เมทริกซ์ รเี สิร์ช จากดั 2553) ซึ่งนักท่องเที่ยวชาวยุโรป ส่วนใหญ่เป็นนักท่องเท่ียวที่ท�ำการวางแผนการท่องเที่ยว (Independent Arrangement) ดังน้ัน นักท่องเท่ียวกลุ่มน้ีนิยมหาแหล่งข้อมูลการท่องเที่ยวจากทางอินเทอร์เน็ต จากหนังสือ แนะน�ำการเดินทาง (Travel Guidebook) และจากการโฆษณาประชาสัมพันธ์ทางโทรทัศน์และวิทยุ (ธนกฤต สังขเ์ ฉย 2554) นกั ท่องเท่ียวชาวโอเชียเนีย นกั ท่องเทยี่ วชาวโอเชียเนยี ไดแ้ ก่ ออสเตรเลีย นวิ ซีแลนด์ และ ฟจิ ิ เปน็ ตน้ นกั ทอ่ งเที่ยวกลุ่มนนี้ ิยม ทอ่ งเทย่ี วในหลายรปู แบบ อาทิ การทอ่ งเทยี่ วแบบผจญภยั การทอ่ งเทย่ี วทางธรรมชาติ การชอ้ ปปง้ิ การทอ่ งเทย่ี ว เชิงวัฒนธรรม และการทอ่ งเท่ยี วด้านความบันเทิงยามราตรี (บรษิ ัท ดิ อนิ เตอร์แอคทฟี รีเสิร์ช จำ� กดั 2553) ในรูปแบบการช้อปปิ้งนักท่องเที่ยวที่มาจากภูมิภาคโอเชียเนียนิยมซื้อสินค้าท่ีเป็นย่ีห้อต่างประเทศและย่ีห้อไทย รวมถงึ ชอบซอื้ ของประเภทอญั มณแี ละเพชรพลอย (Jewelry) นักท่องเที่ยวท่ีมาจากภูมิภาคโอเชียเนีย โดยเฉพาะนักท่องเที่ยวท่ีมาจากประเทศออสเตรเลีย และประเทศนิวซแี ลนด์นิยมวางแผนการทอ่ งเที่ยวเองและเป็นนักท่องเที่ยวแบบอสิ ระ (Independent Traveler) ดังนั้น นักท่องเท่ียวกลุ่มนี้จะท�ำการค้นหาข้อมูลด้วยตัวเอง อาทิ จากอินเทอร์เน็ต จากหนังสือท่องเที่ยว นักท่องเที่ยวชาวออสเตรเลียที่เป็นนักธุรกิจมักค้นหาข้อมูลเองจาก สายการบิน ส�ำนักงานการท่องเท่ียวในเมือง ทเี่ ป็นจุดหมายปลายทาง (ธนกฤต สงั ขเ์ ฉย 2554) นักทอ่ งเที่ยวชาวอเมริกัน นักท่องเที่ยวชาวอเมริกัน นิยมท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม และท่องเที่ยวด้านความบันเทิงยามราตร ี นอกจากนแ้ี ลว้ นกั ทอ่ งเทย่ี วชาวอเมรกิ นั ชอบแหลง่ ทอ่ งเทยี่ วประเภทชอ้ ปปง้ิ โดยกลมุ่ นม้ี กั ซอื้ ของประเภทอญั มณี 34 โครงการศึกษาภาพลกั ษณ์ ด้านการทอ่ งเทีย่ วของประเทศไทยในสายตาของนกั ท่องเทีย่ วชาวต่างชาติ

และของที่ระลึก ได้แก่ ผ้าไหม สินค้าประเภทไม้แกะสลัก พวงกุญแจ และเครื่องประดับ เป็นต้น (บริษัท ดิ อนิ เตอร์แอคทฟี รีเสิร์ช จ�ำกัด 2553) โดยนักท่องเท่ยี วชาวอเมริกันในปัจจบุ ันจะให้ความสำ� คัญกับคณุ ค่าหรอื มลู คา่ ของการทอ่ งเทยี่ ว นน่ั คอื พวกเขาคาดหวงั ความคมุ้ คา่ กบั สนิ คา้ และบรกิ ารจากการทอ่ งเทยี่ วทจี่ ะไดร้ บั ความ สขุ ของตวั เองและครอบครวั นกั ทอ่ งเทย่ี วทมี่ กี ลมุ่ อายเุ ฉลยี่ 40 ปี ชอบการทอ่ งเทย่ี วเพอ่ื รว่ มกจิ กรรม เชน่ กจิ กรรม ผจญภยั กิจกรรมกลางแจ้ง สปา สว่ นนักทอ่ งเทีย่ วที่มีอายุเฉลี่ย 42 ปี นิยมมาทอ่ งเท่ยี วกบั ครอบครัว โดยมกั ท่องเทย่ี วใน สวนสนกุ เรอื ส�ำราญ และหาดทราย และนกั ท่องเที่ยวทม่ี อี ายุเฉลยี่ 47 ปีชอบไปแหล่งทอ่ งเทย่ี ว ทีห่ รูหรา สำ� หรบั นกั ท่องเท่ียวท่ีมอี ายุเฉลี่ย 52 ปี นยิ มทอ่ งเท่ียวเชงิ วัฒนธรรม ชอบไปพพิ ิธภัณฑ์ และนยิ มพักใน โรงแรมหรือรสี อร์ทแบบบตู คิ (ยลรวี สทิ ธิชยั 2554) นกั ทอ่ งเทยี่ วทมี่ าจากทวปี อเมรกิ าเหนอื และยโุ รปมรี ปู แบบการคน้ หาขอ้ มลู ทคี่ ลา้ ยคลงึ กนั คอื นยิ มคน้ หา ขอ้ มลู การทอ่ งเทยี่ วจากแหลง่ อนิ เทอรเ์ นต็ จากตวั แทนบรษิ ทั นำ� เทยี่ วและจากการแนะนำ� ตอ่ มาจากเพอ่ื นหรอื ญาติ (Suh 2001) ชอ่ งทางการสง่ เสรมิ การตลาดทบี่ รษิ ทั นำ� เทยี่ วใชส้ ำ� หรบั นกั ทอ่ งเทยี่ วชาวอเมรกิ นั ในปจั จบุ นั คอื ทาง อินเทอร์เน็ต ได้แก่ อีเมลเ์ พอ่ื เสนอโปรโมช่นั พิเศษ (Email) เว็บไซตบ์ รษิ ัท (Website) และจดหมายขา่ ว (ยลรวี สิทธิชัย 2554) นกั ทอ่ งเทยี่ วชาวแอฟรกิ ัน นักทอ่ งเทีย่ วชาวแอฟริกัน โดยสว่ นใหญเ่ ป็นนักท่องเที่ยวท่ีมาจากประเทศแอฟริกาใต้ ซึง่ นักท่องเท่ียว ชาวแอฟรกิ ันนยิ มมาเทยี่ วประเทศไทย เพราะประเทศไทยเป็นแหล่งช้อปป้ิงทน่ี ่าสนใจ โดยพวกเขานิยมซอื้ สินค้า ประเภทเสอ้ื ผา้ (บริษัท ดิ อนิ เตอร์แอคทีฟ รีเสิรช์ จ�ำกัด 2553) เพ่ือน�ำไปจำ� หน่ายตอ่ ในประเทศของพวกเขา ซงึ่ จำ� นวนนกั ทอ่ งเทย่ี วชาวแอฟรกิ นั ทเ่ี ดนิ ทางมาเทยี่ วประเทศไทยนน้ั มอี ตั ราการขยายตวั เพม่ิ ขน้ึ อยา่ งมากภายใน ระยะเวลา 3 ปี คอื ร้อยละ 65.38 กลา่ วคือจ�ำนวนนกั ทอ่ งเทย่ี วชาวแอฟริกันในปี 2550 มเี พยี ง 79,652 คนและ ปี 2553 เพมิ่ ขน้ึ เป็น 121,816 คน นกั ทอ่ งเทย่ี วกลมุ่ นสี้ ว่ นใหญไ่ ดร้ บั ขอ้ มลู การทอ่ งเทย่ี วมาจากการแนะนำ� ตอ่ จากประสบการณ์ และจาก ทางอินเทอรเ์ นต็ เปน็ ต้น นกั ทอ่ งเท่ยี วชาวตะวันออกกลางและเอเชียตะวนั ออกเฉียงใต้ นักท่องเที่ยวท่ีมาจากภูมิภาคตะวันออกกลางและเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เป็นกลุ่มนักท่องเท่ียวเชิง สุขภาพที่ส�ำคัญของประเทศไทย อันเน่ืองมาจากการประชาสัมพันธ์ของโรงพยาบาลเอกชนช้ันน�ำหลายแห่ง ในประเทศไทย และการประชาสัมพันธ์จากองค์กรธุรกิจท่องเท่ียวต่างๆ เช่น บริษัทน�ำเท่ียว โรงแรม เป็นต้น นักท่องเทย่ี วกลุม่ นี้ไดร้ ับความพึงพอใจตอ่ บรกิ ารดา้ นสุขภาพและความงามในประเทศไทย เพราะมีการให้บรกิ าร ท่ีเป็นมติ ร/มารยาท/ความสุภาพ ความสะดวก และความหลากหลายครบวงจรของบรกิ าร รวมถงึ ความชำ� นาญ ของผใู้ หบ้ รกิ ารและผลลพั ธท์ ด่ี จี ากการใชบ้ รกิ ารนอกจากนย้ี งั มคี า่ บรกิ ารทเ่ี หมาะสมกบั ความคมุ้ คา่ ในการใชบ้ รกิ าร (บรษิ ัท มารเ์ ก็ตไว้ส์ จากดั 2553) ซ่ึงสว่ นใหญ่นักท่องเท่ยี วทงั้ 2 กล่มุ น้ีนิยมมาทอ่ งเท่ียวกบั ครอบครัว ในสว่ น ของชาวตะวันออกกลางท่ีมาท่องเที่ยวในประเทศไทยและพ�ำนักในประเทศไทยมากกว่า 1 เดือน มีความสนใจ การทอ่ งเทย่ี วเชิงการแพทย์ เพราะประเทศไทยมโี รงพยาบาลสมยั ใหม่ทมี่ ีเทคโนโลยีทันสมยั และมีความสนใจใน แหลง่ ช้อปปง้ิ ของประเทศไทย (สถาบันพัฒนาวิสาหกจิ ขนาดกลางและขนาดยอ่ ม ไม่ระบุปี) 35 โครงการศึกษาภาพลักษณ์ ดา้ นการท่องเท่ียวของประเทศไทยในสายตาของนกั ทอ่ งเท่ยี วชาวตา่ งชาติ

แหล่งข้อมูลการท่องเท่ียวท่ีนักท่องเที่ยวชาวตะวันออกกลางและชาวเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ส่วนใหญ่ ไดร้ ับมาจาก การแนะนำ� ตอ่ บริษัทนำ� เทีย่ ว และจากอนิ เทอร์เน็ต เปน็ ต้น กลา่ วโดยสรุป นักทอ่ งเท่ยี วทม่ี าจากประเทศท่ีแตกต่างกนั จะมีพฤติกรรมการท่องเทย่ี วและการคน้ หา ขอ้ มลู ดา้ นการทอ่ งเทยี่ วทแ่ี ตกตา่ งกนั ดงั นน้ั องคก์ รตา่ งๆ ทเ่ี กยี่ วขอ้ งกบั การทอ่ งเทยี่ ว ควรจะปรบั กลยทุ ธท์ างการ ตลาดให้เหมาะสมกับความตอ้ งการของนกั ทอ่ งเทยี่ วในแตล่ ะประเทศ จากข้อมลู ของงานวเิ คราะห์ตลาดต่างประเทศ (พฤษภาคม 2554) ของการท่องเท่ยี วแห่งประเทศไทย และจากข้อมูลที่น�ำเสนอโดยส�ำนักงานการท่องเท่ียวแห่งประเทศไทยในต่างประเทศ (2554) ที่วิเคราะห์ตลาด ท่องเท่ยี วของประเทศไทย ได้แก่ จุดแขง็ จุดอ่อน โอกาส และอปุ สรรค รวมถึงวเิ คราะหพ์ ฤตกิ รรมนกั ทอ่ งเทย่ี ว ในแตล่ ะประเทศในการเลอื กกจิ กรรมการทอ่ งเทย่ี ว การคน้ หาขอ้ มลู ซงึ่ จากขอ้ มลู เหลา่ นนั้ สามารถนำ� มาใชใ้ นการ วางแผนและกำ� หนดกลยทุ ธท์ างการตลาด ดังแสดงในตารางท่ี 2-3 ตารางที่ 2-3 กลมุ่ เป้าหมายและการวิเคราะหพ์ ฤติกรรมนกั ทอ่ งเทีย่ วแต่ละประเทศ 36 โครงการศกึ ษาภาพลักษณ์ ดา้ นการทอ่ งเทย่ี วของประเทศไทยในสายตาของนักท่องเทย่ี วชาวตา่ งชาติ

37 โครงการศกึ ษาภาพลักษณ์ ดา้ นการทอ่ งเท่ยี วของประเทศไทยในสายตาของนกั ท่องเที่ยวชาวต่างชาติ

38 โครงการศกึ ษาภาพลักษณ์ ด้านการท่องเท่ียวของประเทศไทยในสายตาของนกั ท่องเทย่ี วชาวตา่ งชาติ

39 โครงการศกึ ษาภาพลักษณ์ ดา้ นการทอ่ งเท่ยี วของประเทศไทยในสายตาของนกั ท่องเที่ยวชาวต่างชาติ

40 โครงการศกึ ษาภาพลักษณ์ ด้านการท่องเท่ียวของประเทศไทยในสายตาของนกั ท่องเทย่ี วชาวตา่ งชาติ

กล่าวโดยสรุป ถึงแม้ว่านักท่องเท่ียวที่มาจากแต่ละประเทศ มีความนิยมในผลิตภัณฑ์การท่องเท่ียวที่ แตกต่างกัน แต่โดยส่วนใหญ่แล้ว ผลิตภัณฑ์การท่องเที่ยวที่นักท่องเที่ยวส่วนใหญ่นิยมมาประเทศไทยคือ การ ทอ่ งเทยี่ วเชิงวฒั นธรรม ประเพณี และประวตั ิศาสตร์ (Cultural and Historical Tourism) การทอ่ งเท่ยี วเชงิ ธรรมชาติ (Nature-based Tourism) การทอ่ งเทยี่ วเชงิ ผจญภยั (Adventure Tourism) การทอ่ งเทยี่ วเชงิ สขุ ภาพ และความงาม (Health-wellness Tourism) และการชอ้ ปป้ิง นอกเหนอื จากน้แี ลว้ ผลติ ภณั ฑ์การทอ่ งเทีย่ วทีเ่ ริ่ม เป็นท่ีนิยมในประเทศไทยคือการเล่นกอล์ฟ การจัดพิธีการแต่งงานและกลุ่มคนท่ีมาฮันนีมูน ส่วนปัจจัยส�ำคัญท่ี ทำ� ใหน้ กั ทอ่ งเทยี่ วตา่ งชาตไิ มอ่ ยากมาเทยี่ วประเทศไทยเนอื่ งจากความปลอดภยั ในประเทศ ในดา้ นของแหลง่ ขอ้ มลู ขา่ วสารดา้ นการทอ่ งเทย่ี ว แหลง่ ขอ้ มลู สว่ นใหญท่ น่ี กั ทอ่ งเทย่ี วทำ� การคน้ หากอ่ นตดั สนิ ใจเดนิ ทาง ไดแ้ ก่ ขอ้ มลู จาก ทางอนิ เทอรเ์ น็ต จากส่อื สงั คมออนไลน์ จากประสบการณ์ จากตวั แทนบริษัทน�ำเทย่ี ว จากการจัดงานแสดงสนิ ค้า (Road Show) และจากการแนะนำ� ตอ่ มาจากเพื่อน ญาติ และครอบครัว สิรินาถ นุชัยเหลก็ (2554) กล่าววา่ ปจั จยั สนบั สนุนการเตบิ โตของตลาดชาวตา่ งชาติทเ่ี ดินทางมาเท่ียว ประเทศไทย คือ 1. ศักยภาพอันแข็งแกร่งของอุตสาหกรรมท่องเท่ียวไทยท�ำให้สามารถฟื้นตัวกลับมาเป็นปกติได้อย่าง รวดเรว็ เมือ่ ส้ินเหตกุ ารณ์วิกฤติ 2. การฟน้ื ตวั ของภาพรวมเศรษฐกจิ โลก แมว้ า่ ภาวะเศรษฐกจิ ในบางภมู ภิ าคจะมกี ารฟน้ื ตวั เปน็ ไปอยา่ ง เชื่องช้าและค่อนข้างเปราะบาง 3. การด�ำเนินงานฟื้นฟูตลาดอาทิ การจัด Road Show ในพื้นท่ีตลาดเพื่อเร่งสร้างความเชื่อม่ันของ นกั ทอ่ งเทยี่ วใหก้ ลบั คนื มาโดยเรว็ การดำ� เนนิ การตลาดแบบ Hard Sale  การสง่ เสรมิ การตลาดรว่ มกบั สายการบนิ และบริษัทน�ำเท่ยี วในลักษณะ Hand  in  Hand Partnership  รวมทัง้ มาตรการขยายเวลายกเวน้ คา่ ธรรมเนยี ม ในการตรวจลงตราเข้าประเทศไทยและการลดหยอ่ นค่าธรรมเนียมในการ Parking and Landing สำ� หรบั เทีย่ ว บินเช่าเหมาล�ำ เป็นตน้ สว่ นปจั จยั ทเี่ ป็นอุปสรรคขดั ขวางการเดินทางท่องเที่ยวมายงั ประเทศไทย คือ 1. การแข็งค่าของเงินบาทเมื่อเปรียบเทียบกับค่าเงินสกุลหลักอื่น ท้ังดอลลาร์สหรัฐฯ ยูโร และปอนด ์ สเตอรงิ   โดยคา่ เงนิ สกลุ บาทที่แข็งคา่ เปน็ ไปในทศิ ทางเดียวกับคา่ เงินสกุลตา่ งๆ ในภูมภิ าคเอเชยี ยกเว้นคา่ เงิน สกุลด่องของประเทศเวยี ดนามท่ีมีการอ่อนค่าลงเชน่ เดียวกบั คา่ เงนิ ดอลลาร์สหรัฐฯ 2. เหตกุ ารณ์ความไมส่ งบภายในประเทศไทยซึ่งส่งผลตอ่ ความเชอื่ มน่ั ในการเดนิ ทางเข้าประเทศ 3. วิกฤติภัยธรรมชาติท่ีเกิดขึ้นท้ังในตลาดต่างประเทศและในประเทศไทย เช่น ภูเขาไฟใต้น้�ำระเบิดท่ี ประเทศไอซแ์ ลนด์ อุทกภัยครัง้ ใหญ่ในประเทศปากสี ถาน ปัญหาหมอกควนั ปกคลุมทั่วกรงุ มอสโก เหตุการณ์แผน่ ดนิ ไหวครงั้ แรกอยา่ งรนุ แรงชว่ งเดอื นธนั วาคม ทเี่ มอื งไครสตเ์ ชริ ช์ ประเทศนวิ ซแี ลนด ์ หรอื แมก้ ระทง่ั การเกดิ เหตุ อุทกภัยหลายพนื้ ทีข่ องประเทศไทย  ในชว่ งปลายปี 2553 และ 2554 3. ภาพลักษณด์ ้านการท่องเทย่ี วของประเทศไทย ประเทศไทยมีภาพลักษณ์ที่ดีในสายตาของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติคือ ประเทศไทยมีความสวยงาม ทางธรรมชาติและความเป็นมิตรของคนในท้องถิ่น (Nuttavuthisit 2006) มีความเด่นในด้านวัฒนธรรมและ ประเพณี ดา้ นความคมุ้ คา่ ของเงนิ ในการทอ่ งเทย่ี ว นอกจากนแ้ี ลว้ จากการศกึ ษาของ Tapachai และ WarysZak 41 โครงการศึกษาภาพลักษณ์ ด้านการท่องเทย่ี วของประเทศไทยในสายตาของนกั ท่องเที่ยวชาวตา่ งชาติ

(2000) พบว่าประเทศไทยมภี าพลักษณ์ทเ่ี ด่นในคณุ คา่ ดา้ นหน้าที่ (Functional Value) คอื มแี หล่งขายสินคา้ ทถี่ กู (Fascinating Cheap Shopping) อาหารหลากหลาย (Exotic Food) แหลง่ ประวัตศิ าสตร์ทีเ่ ป็นมิตร (Friend- liness Historical Sites) ชานเมอื งท่ีไมถ่ ูกท�ำลาย (Tropical Unspoiled Countryside) ทิวทัศนส์ วยงาม (Beautiful Scenery) นอกจากนีป้ ระเทศไทยยงั มภี าพลกั ษณ์ท่เี ดน่ ในด้านคณุ ค่าทีก่ ่อให้เกิดความรู้ (Epistemic Value) ไดแ้ ก่ การมีประสบการณใ์ นวฒั นธรรมที่แตกตา่ ง (Different Culture Experience) การมีประสบการณ์ กับอากาศท่ีแตกต่าง (Different Climate Experience) พร้อมกันน้ันผลจากการส�ำรวจของ Tapachai และ WarysZak (2000) พบว่ากลุ่มตวั อย่างตอ้ งการมาเทย่ี วทป่ี ระเทศไทยเพราะมีแหลง่ ขายสนิ คา้ ถูก อาหาร หลากหลาย ผูค้ นเปน็ มติ ร และการมีแหล่งทอ่ งเท่ียวที่น่าดึงดดู ท่ีหลากหลาย เช่น แหล่งประวัตศิ าสตร์ ทะเล ชนบทท่ไี มถ่ ูกท�ำลาย ทวิ ทัศนท์ ่สี วยงาม และความรูส้ กึ ถงึ การได้พกั ผ่อนในทางตรงกนั ขา้ ม ประเทศไทยมีภาพ ลักษณ์ท่ีไม่ดีต่อสายตาของนักท่องเท่ียวชาวต่างชาติคือ ความปลอดภัยและความสะอาดของอาหารและเครื่อง ด่ืม (ซินโนเวต 2554) และปญั หาด้านโสเภณี (Nuttavuthisit 2006) ภาพลักษณต์ า่ งๆ ของประเทศไทยปรากฏ อยู่ในภาพประกอบท่ี 2-7 ทีม่ า: Nuttavuthisit ( 2006) ภาพประกอบที่ 2-7 ภาพลกั ษณ์ของประเทศไทย ดังน้ันจะเห็นได้ว่า ประเทศไทยมีภาพลักษณ์ที่เด่นทางด้านความสวยงามทางธรรมชาติ ความเป็น มิตรของคนในท้องถ่ิน วัฒนธรรมและประเพณี และความคุ้มค่าของเงินในการท่องเที่ยว และเมื่อพิจารณากับ ภาพลกั ษณข์ องประเทศไทยในทศั นคตขิ องนกั ทอ่ งเทย่ี วชาวตา่ งชาติ คอื จนี ออสเตรเลยี สวเี ดน องั กฤษ เยอรมนี สหรัฐอเมริกา ฝรั่งเศส รัสเซีย บราซิล ญี่ปุ่น และ สหรัฐอาหรับเอมิเรตส์ (ดังแสดงอยู่ในตารางที่ 2-4) พบว่า นักท่องเที่ยวชาวต่างชาติมีภาพลักษณ์ท่ีคล้ายคลึงกัน กล่าวคือ นักท่องเที่ยวส่วนใหญ่มีภาพลักษณ์ท่ีดีต่อ ประเทศไทยในดา้ นประเพณีและวัฒนธรรม ผู้คนเปน็ มติ ร ความคมุ้ คา่ ของเงินในการทอ่ งเทยี่ ว สว่ นภาพลกั ษณ์ ทีไ่ ม่ดี คือในด้านความปลอดภัย ความสะอาดของอาหารและเครือ่ งดืม่ และความสะอาดโดยรวม ซึง่ ภาพลกั ษณ์ ในส่วนท่ีไม่ดีนี้ ควรจะต้องน�ำมาปรับปรุง โดยจะต้องได้รับความร่วมมือจากหน่วยงานท่ีเก่ียวข้องทั้งภาครัฐและ ภาคเอกชน 42 โครงการศึกษาภาพลกั ษณ์ ดา้ นการท่องเทย่ี วของประเทศไทยในสายตาของนักท่องเทีย่ วชาวตา่ งชาติ

ตารางที่ 2-4 ภาพลกั ษณ์ของประเทศไทยในทัศนคติของนกั ทอ่ งเที่ยวชาวต่างชาติ ทม่ี า: ซนิ โนเวต (2554) 43 โครงการศึกษาภาพลกั ษณ์ ดา้ นการทอ่ งเที่ยวของประเทศไทยในสายตาของนักท่องเทย่ี วชาวตา่ งชาติ

กล่าวโดยสรปุ ประเทศไทยมีภาพลกั ษณ์ท่ีดมี ากกว่าภาพลกั ษณท์ ไี่ ม่ดี ซ่งึ องคก์ รที่เก่ยี วขอ้ งกับการท่อง เทีย่ วทง้ั ภาครัฐบาลและภาคเอกชน รวมถึงคนในทอ้ งถิน่ ซงึ่ เปน็ เจา้ บา้ น จะตอ้ งรกั ษาและสนับสนนุ ภาพลักษณ์ที่ ดี และจะตอ้ งปรบั ปรุงภาพลกั ษณท์ ี่ไมด่ ี เพ่ือกระตนุ้ และจูงใจใหน้ ักทอ่ งเทย่ี วเดนิ ทางมาเท่ียวยังประเทศไทย โดย ปจั จัยดา้ นภาพลกั ษณท์ ีส่ �ำคญั สามารถสรปุ ในประเดน็ ดังต่อไปน้ี 1. ภาพลักษณ์ด้านคุณภาพ ความสวยงาม และความหลากหลายของสิ่งดึงดูดใจทางการท่องเท่ียวธรรมชาติ (Natural Tourism) โดยเฉพาะหาดทรายชายทะเล (Beach) และอุทยานแห่งชาติ (National Park) ซึ่ง ประเทศไทยมีภาพลักษณ์ที่เด่นด้านความสวยงามทางธรรมชาติ และการมีสิ่งดึงดูดด้านการท่องเที่ยวท่ีหลาก หลาย เนื่องจากประเทศไทยมแี หล่งทอ่ งเทย่ี วทงั้ บริเวณชายฝั่งทะเลอันดามันและอ่าวไทย รวมทงั้ ชายฝ่ังทะเล ภาคตะวันออกที่เหมาะส�ำหรับผชู้ ืน่ ชอบในธรรมชาติของชายหาดและท้องทะเล และการเลือกกิจกรรมตา่ งๆ เช่น การด�ำนำ้� และการพายเรือคายคั เป็นต้น  นอกจากน้ีประเทศไทยยงั มีอุทยานแหง่ ชาติมากมาย ซ่ึงนกั ท่องเทีย่ ว สามารถชืน่ ชมธรรมชาติ อันไดแ้ ก่ น้�ำตก ภเู ขา และชมสตั ว์ป่า รวมถึงการอนุรกั ษพ์ ืชพนั ธ์ธุ รรมชาติ เปน็ ตน้ 2. ภาพลกั ษณด์ า้ นวฒั นธรรมท่ีแข็งแกรง่ (Cultural Tourism) โดยเฉพาะลักษณะเดน่ ของคนไทย เช่น ความ เปน็ มิตรไมตรี (Friendliness) ความอ่อนโยน และความละเอยี ดออ่ น รวมท้ังแหล่งทอ่ งเที่ยวทางวฒั นธรรมและ ประเพณีไทยที่เป็นเอกลักษณ์ ซ่ึงนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติมีทัศนคติที่ดีต่อภาพลักษณ์เหล่านี้ ดังที่กล่าวมาแล้ว เบื้องต้น 3. ภาพลักษณเ์ กยี่ วกบั การเป็นศนู ยก์ ลางทางด้านการแพทย์ (Hub of Medical Tourism) ในเอเชยี แปซฟิ กิ หรอื การทอ่ งเทยี่ วเชงิ สขุ ภาพ (Health Tourism) ความงาม (Aesthetic Tourism) รวมทง้ั การทอ่ งเทย่ี วเพอื่ ทำ� กจิ กรรม ตามความสนใจเฉพาะด้านอ่ืนๆ (Special Activity Tourism) เช่น กอล์ฟ ด�ำนำ้� ชอ้ ปปงิ้ การท่องเท่ยี วเชงิ การ แพทยแ์ ละสุขภาพ เปน็ การท่องเที่ยวรปู แบบใหมท่ ่ีไดร้ บั ความสนใจจากชาวต่างชาติ โดยเฉพาะอยา่ งยงิ่ นกั ทอ่ ง เที่ยวทม่ี าจากตะวนั ออกกลาง (Middle East) ท่มี วี ตั ถปุ ระสงคใ์ นการเดนิ ทางเพอื่ มารักษาสุขภาพ มากกวา่ ทจ่ี ะ มาทอ่ งเทย่ี วเพื่อพักผ่อน เนอ่ื งจากโรงพยาบาลช้นั น�ำต่างๆ ในประเทศไทย เชน่ โรงพยาบาลบ�ำรุงราษฏร์ โรง พยาบาลสมติ เิ วช เปน็ ตน้ ไดม้ กี ารโฆษณาประชาสมั พนั ธส์ ตู่ ลาดตา่ งประเทศ และมกี ารแนะนำ� ตอ่ จากเพอ่ื น/ญาต/ิ ครอบครัว โดยประเทศไทยมีศักยภาพในเรื่องของการบริการทางการแพทย์ ท้ังในด้านบุคลากรและเทคโนโลยีที่ ทนั สมัย ตลอดจนเร่ืองคา่ ใช้จา่ ยทีน่ ้อยกว่าเมอื่ เปรยี บเทียบกับประเทศคู่แขง่ อืน่ ๆ นอกจากน้ี ประเทศไทยยงั มี รูปแบบการท่องเท่ยี วเชงิ สุขภาพท่หี ลากหลาย เชน่ การนวดแผนโบราณ (Massage) และบริการดา้ นสปา (Spa) ซึ่งเปน็ ท่ีนยิ มอย่างมากของนกั ทอ่ งเที่ยวชาวตา่ งชาติ ประเทศไทยมีกจิ กรรมการทอ่ งเที่ยวท่ีหลากหลาย อาทิ การ ทอ่ งเที่ยวแบบผจญภยั คอื การด�ำน้ำ� การเดินปา่ และการไตเ่ ขา เป็นตน้ การท่องเทีย่ วแบบการออกก�ำลังกาย (Sport Tourism) ไดแ้ ก่ กอลฟ์ ทวั ร์ ไดร้ บั ความนยิ มเปน็ อยา่ งมากจากนกั ทอ่ งเทยี่ วชาวญปี่ นุ่ และชาวเกาหลี สว่ นการ ทอ่ งเทย่ี วในรปู แบบการซอื้ สนิ คา้ (Shopping) กไ็ ดร้ บั ความนยิ มจากนกั ทอ่ งเทยี่ วทว่ั โลก คอื นกั ทอ่ งเทยี่ วทม่ี าจาก อาเซยี น ยุโรป เอเชียตะวันออก เอเชียใต้ อเมรกิ า โอเชียเนีย ตะวนั ออกกลาง และแอฟริกา 44 โครงการศึกษาภาพลกั ษณ์ ด้านการทอ่ งเที่ยวของประเทศไทยในสายตาของนักท่องเที่ยวชาวตา่ งชาติ

4. ภาพลักษณ์ด้านความปลอดภัยในการเดนิ ทางท่องเท่ยี วภายในประเทศ (Safety and Security) จากท่กี ลา่ ว ขา้ งตน้ ประเทศไทยมภี าพลกั ษณท์ คี่ อ่ นขา้ งไมด่ ใี นดา้ นของความปลอดภยั ทงั้ ความปลอดภยั สว่ นบคุ คลและความ ปลอดภยั ทเี่ กดิ จากการจลาจล ความสะอาดของอาหารและเครอ่ื งดมื่ รวมถงึ ความสะอาดโดยรวม ไดแ้ ก่ มลภาวะ ดา้ นอากาศ และสง่ิ แวดลอ้ ม ดงั นน้ั เพอื่ ใหน้ กั ทอ่ งเทย่ี วมภี าพลกั ษณต์ อ่ ประเทศไทยในทางทดี่ ขี นึ้ องคก์ รตา่ งๆ ทง้ั ทางภาครฐั และภาคเอกชน ควรควบคมุ และตรวจสอบมาตรการดา้ นความปลอดภยั ดา้ นอาหารและเครอ่ื งดม่ื ดา้ น ความสะอาด และดา้ นเสถยี รภาพทางการเมอื ง 5. ภาพลกั ษณด์ า้ นความสะดวกในการเข้าถงึ แหล่งทอ่ งเที่ยว (Accessibility) รวมทงั้ ส่งิ อ�ำนวยความสะดวกดา้ น ทพี่ ัก (Accommodation) การขนส่ง (Transportation) การส่ือสารและเทคโนโลยีสารสนเทศตา่ งๆ (Commu- nication and Technology) ประเทศไทยมีภาพลักษณท์ ่ีดใี นด้านของความสะดวกในการเข้าถึงแหล่งทอ่ งเทีย่ ว เพราะประเทศไทยมรี ะบบคมนาคมทสี่ ง่ เสรมิ การทอ่ งเทย่ี ว ซงึ่ ครอบคลมุ ถงึ การเดนิ ทางโดย เครอื่ งบนิ เรอื รถไฟ รถไฟฟา้ BTS รถไฟใตด้ นิ MRT รถโดยสารปรบั อากาศ รถแทก็ ซี่ และทางเดนิ เทา้ ในดา้ นทพี่ กั ประเทศไทยมที พ่ี กั ท่ีหลากหลายและเหมาะสมกบั ราคา ไมว่ ่าจะเปน็ โรงแรม รีสอรท์ นอกจากนแ้ี ล้ว การทอ่ งเทีย่ วแห่งประเทศไทย ไดเ้ หน็ ความสำ� คัญและเรมิ่ ปรับองคก์ รเป็น Digital Organization โดยท่ผี า่ นมา ททท.ไดม้ ีการสง่ เสริมผปู้ ระกอบ การในอุตสาหกรรมการท่องเทย่ี วของไทยใหม้ คี วามร้แู ละน�ำเทคโนโลยสี ารสนเทศมาใช้ ทง้ั ในรูปแบบการพฒั นา เว็บไซต์การท�ำอีคอมเมิร์ซการใช้เครือข่ายทางสังคม (Social Network) ตลอดจนการเพ่ิมบทบาทของกิจกรรม ทางการตลาดโดยการใชเ้ ครอ่ื งมือสือ่ สารในระบบดจิ ิตอล (Digital Tool) ต่างๆ ในการประชาสัมพนั ธจ์ งึ ถอื เปน็ โอกาสทด่ี ที จ่ี ะไดส้ นบั สนนุ นกั พฒั นาแอพพลเิ คชน่ั ใหมๆ่ ทส่ี ามารถผลติ ผลงานและสรา้ งสรรคร์ ปู แบบแอพพลเิ คชนั่ ที่ จะมาตอบสนองความต้องการของนกั ทอ่ งเทย่ี ว และสรา้ งความสะดวกด้านการติดต่อระหวา่ งนกั ท่องเทยี่ วกบั ผูป้ ระกอบการด้านตา่ งๆ ไดส้ ะดวกมากข้ึน ไม่วา่ จะเปน็ ดา้ นการเดนิ ทาง การจองตว๋ั ดา้ นทพ่ี กั การจองโรงแรม ทพี่ กั ต่างๆ กส็ ะดวกรวดเรว็ ขน้ึ รวมไปถงึ การสอ่ื สารติดตอ่ ระหว่างกันด้วย 6. ภาพลกั ษณใ์ นดา้ นคณุ คา่ ของประสบการณจ์ ากการทอ่ งเทยี่ วในประเทศไทย (Tourism Experience) และความ คมุ้ คา่ ของเงนิ (Value for Money) ซงึ่ ประสบการณด์ า้ นการทอ่ งเทยี่ วและความคมุ้ คา่ ของเงนิ ในการทอ่ งเทยี่ วยอ่ มมี ผลกระทบต่อการตดั สนิ ใจในการเดินทางมาเท่ียว โดยจากการศึกษาของ Ngamsom et al. (2001) พบว่าปัจจัย ดา้ นความคมุ้ ค่าของการทอ่ งเที่ยวเรือสำ� ราญและค่าบริการของโรงแรม (Good Value for Cruise and Hotel) เป็นปัจจัยท่ีท�ำให้นักท่องเท่ียวอยากมาเท่ียวประเทศไทยซ้�ำอีก แต่ปัจจัยด้านปัญหาทางสังคมและสิ่งแวดล้อม (Social and Environmental Problems) เปน็ ปจั จยั ทนี่ กั ทอ่ งเทย่ี วไมอ่ ยากมาเทย่ี วซำ้� นอกจากนแ้ี ลว้ ประเทศไทย เป็นแหล่งท่องเท่ียวท่ีมีความคุ้มค่าของเงิน เพราะค่าเงินบาทของไทยที่น้อยกว่าค่าเงินสกุลอื่นๆ โดยเฉพาะเงิน สกลุ ดอลลาร์ ปอนด์สเตอริง และสกลุ ยโู ร เปน็ ต้น และมนี กั วจิ ัยหลายท่านพบว่าประเทศไทยเปน็ แหลง่ ซ้ือของท่ี น่าดึงดูด (Fascinate Shopping) เพราะมสี นิ คา้ จ�ำหน่ายท่หี ลากหลายและราคาถกู 45 โครงการศกึ ษาภาพลกั ษณ์ ดา้ นการท่องเท่ยี วของประเทศไทยในสายตาของนกั ท่องเทีย่ วชาวต่างชาติ

2.3 บทสรปุ ผลการศึกษาเอกสาร จากงานวจิ ยั ทผี่ า่ นมาดา้ นการศกึ ษาภาพลกั ษณ์ (Destination Image) พบวา่ การกอ่ ตวั ของภาพลกั ษณ์ มปี จั จยั ทเี่ ปน็ สง่ิ ทมี่ องเหน็ ไดห้ รอื ทเี่ รยี กวา่ Tangible Attributes และปจั จยั ทางจติ วทิ ยา ความรสู้ กึ ทจ่ี บั ตอ้ งไมไ่ ด้ เชน่ ความสนุก ความประทับใจในวัฒนธรรม (Intangible Attributes) ดงั เช่นรูปประกอบกรอบทฤษฏดี า้ นลา่ งนี้ ภาพประกอบท่ี 2-8 กรอบทฤษฏี ดังนั้น งานวิจัยน้ีจะท�ำการบูรณาการปัจจัยในการหาภาพลักษณ์ท้ังท่ีเป็นปัจจัยที่จับต้องได้และจับต้อง ไม่ได้ โดยครอบคลมุ ประเดน็ ในการศึกษาท่ีกำ� หนดไว้ท้งั 6 ประเดน็ โดยจดั กลมุ่ ตามกรอบ ดงั นี้ ภาพประกอบท่ี 2-9 Tourist Destinaiton Images 46 โครงการศกึ ษาภาพลกั ษณ์ ดา้ นการทอ่ งเทย่ี วของประเทศไทยในสายตาของนกั ทอ่ งเท่ียวชาวตา่ งชาติ

ลกั ษณะภาพลกั ษณ์ท่เี ปน็ Functional หรอื ตามคุณลักษณะทีใ่ หต้ ามหนา้ ที่ เช่น ภาพลักษณ์ด้านการท่องเที่ยวของประเทศไทยในเรื่องคุณภาพ ความสวยงาม และความหลากหลาย ของสิง่ ดงึ ดูดใจทางการท่องเท่ยี วธรรมชาต ิ โดยเฉพาะหาดทรายชายทะเล (Beaches) และอทุ ยานแหง่ ชาติ (National Parks) ภาพลักษณ์เกี่ยวกับการเป็นศูนย์กลางด้านการแพทย์ในเอเชียแปซิฟิก หรือการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ ความงาม รวมทงั้ การทอ่ งเทีย่ วเพ่อื ท�ำกิจกรรมตามความสนใจเฉพาะดา้ นอืน่ ๆ เชน่ กอล์ฟ ดำ� น้�ำ ช้อปปงิ้ ภาพลักษณด์ า้ นความปลอดภัยในการเดินทางทอ่ งเท่ียวภายในประเทศ (Safety and Security) ภาพลักษณ์ด้านความสะดวกในการเข้าถึงแหล่งท่องเท่ียว รวมถึงส่ิงอ�ำนวยความสะดวกด้านที่พัก การขนสง่ การสือ่ สาร และเทคโนโลยสี ารสนเทศตา่ งๆ ความคมุ้ ค่าเงิน (Value for money) ลกั ษณะดงั กลา่ วขา้ งตน้ เปน็ คณุ ลกั ษณะทคี่ วรมกี ารวเิ คราะหใ์ หเ้ หน็ ภาพลกั ษณใ์ นลกั ษณะองคร์ วม โดย ควรมีการพจิ ารณาให้เห็นคณุ ลักษณะในเชงิ จิตวทิ ยา (Holistic and Psychological Attributes) ประกอบกันไป ด้วย ดังเช่น ภาพลกั ษณ์ดา้ นวัฒนธรรมทีแ่ ข็งแกรง่ โดยเฉพาะลักษณะเดน่ ของคนไทย เช่น ความเป็นมิตรไมตรี (Hospitality/ Friendly ) ความออ่ นโยนและความละเอยี ดออ่ น รวมทงั้ แหลง่ ทอ่ งเทยี่ วทางวฒั นธรรมและประเพณี ไทยทเ่ี ปน็ เอกลกั ษณ์ ภาพลกั ษณใ์ นดา้ นคณุ คา่ ของประสบการณจ์ ากการทอ่ งเทยี่ วในประเทศไทย (Tourism Experience) อยา่ งไรก็ตามแม้มกี ารแบ่งประเภทดังกลา่ วนแี้ ลว้ หากการศึกษาคน้ พบประเด็นอื่นๆ จะน�ำมาพจิ ารณาเพ่ือให้ ไดภ้ าพหรอื คณุ ลักษณะตา่ งๆ ได้อยา่ งครบถว้ นท่ีสุด ทั้งน้ีจากการศึกษางานวิจัยและทบทวนเอกสารเบื้องต้นพบว่าได้มีการท�ำการศึกษาภาพลักษณ์ ประเทศไทยจากหลากหลายมิติ และในระยะเวลาที่ผ่านมาน้นั มกี ารประมวลภาพต่างๆ ไว้ โดยการศึกษานี้จะน�ำ ผลการศกึ ษาทผี่ า่ นมาเปน็ จุดเรม่ิ ตน้ ที่ใหภ้ าพจากอดตี มาเปรียบเทยี บกับผลการศกึ ษานีต้ อ่ ไป เชน่ การศกึ ษาภาพ ลกั ษณป์ ระเทศไทยในปี 2001 พบภาพลกั ษณเ์ ชงิ บวกดา้ นโบราณสถานและโดยเฉพาะความมไี มตรจี ติ ของคนไทย ตามท่ีมีการศึกษาในกลุ่มนักท่องเที่ยวที่แสดงไว้ในภาพประกอบ และมีผลการศึกษาที่ปรากฏในภาพประกอบ ต่อไปน้ี เป็นต้น 47 โครงการศกึ ษาภาพลกั ษณ์ ดา้ นการท่องเทย่ี วของประเทศไทยในสายตาของนักทอ่ งเท่ียวชาวต่างชาติ

ทีม่ า : Ngamsom (2001) ภาพประกอบท่ี 2-10 Thailand: Destination Image 2001 48 โครงการศกึ ษาภาพลักษณ์ ด้านการทอ่ งเทย่ี วของประเทศไทยในสายตาของนักทอ่ งเท่ยี วชาวตา่ งชาติ