วิชา การวิจัยการตลาด

82 บทสรปุ จดุ มงุ่ หมายของการวจิ ยั การตลาด คอื การมุ่งเน้นหาคาตอบเก่ยี วกบั ตวั แปรแต่ละตวั ซง่ึ ตวั แปร คือ ส่ิงท่กี าหนดไว้ในการวจิ ยั เพ่อื ศึกษาหรอื ค้นหาคาตอบหรอื คุณลกั ษณะของสง่ิ ท่ตี ้องการ ศกึ ษา ซ่งึ แบ่งเป็นพวกหรอื เป็นระดบั หรอื มหี ลายค่าและเปล่ยี นแปลงค่าได้ จาแนกได้ตามบทบาท หน้าท่ี ประกอบด้วย ตัวแปรอิสระ ตัวแปรตามและตัวแปรควบคุม จาแนกตามภาวะแทรกซ้อน ประกอบด้วย ตัวแปรสอดแทรก ตัวแปรภายนอกและตัวแปรกด จาแนกตามความต่อเน่ือง ประกอบด้วย ตวั แปรต่อเน่ืองและตวั แปรไม่ต่อเน่ืองหรอื ตวั แปรแบบแบ่งพวก ซ่งึ ตวั แปรจะเป็นตวั เช่อื มโยงระหว่างเรอ่ื งวจิ ยั กบั แนวคดิ /ทฤษฎี ช่วยกาหนดกรอบแนวคดิ และสมมตฐิ านการวจิ ยั ช่วย สรา้ งมาตรวดั คา่ ตวั แปรและช่วยกาหนดวธิ กี ารวเิ คราะหข์ อ้ มลู และสถติ ิ ตวั แปรในการวจิ ยั ท่จี ะสามารถสงั เกตและวดั ไดน้ ัน้ จาเป็นต้องนิยามตวั แปรนัน้ ใหช้ ดั เจน ตงั้ แต่การนิยามนาม เพ่อื อธบิ ายว่าตวั แปรนนั้ หมายถงึ อะไร และนิยามองคป์ ระกอบ เพ่อื ใหช้ ดั เจนว่า ตวั แปรนนั้ มอี งคป์ ระกอบอะไร ทา้ ยทส่ี ุด องคป์ ระกอบของตวั แปรทน่ี ิยามไวน้ นั้ ควรระบใุ หช้ ดั เจนถงึ พฤตกิ รรม อาการของแต่ละองคป์ ระกอบ พรอ้ มทงั้ ตวั บ่งชถ้ี งึ พฤตกิ รรมและอาการเหล่านนั้ จงึ จะเป็น การนิยามตัวแปรท่ชี ดั เจนเป็นรูปธรรม และสามารถสงั เกตและวดั ได้ สาหรบั ตวั แปรในการวิจยั ท่ี ต้องการศึกษาต้องกาหนดให้สอดคล้องกับปญั หาวิจยั โดยอาศัยความรอบรู้จากการทบทวน วรรณกรรม ต้องเป็นตวั แปรทเ่ี กย่ี วขอ้ งกบั แนวความคดิ /ทฤษฎใี นเร่อื งวจิ ยั นัน้ และตวั แปรทก่ี าหนด ขน้ึ ตอ้ งไมม่ ากจนทาใหก้ ารวจิ ยั มคี วามสลบั ซบั ซอ้ นมากเกนิ ความจาเป็น ตวั แปรท่กี าหนด จะสมั พนั ธก์ บั การตงั้ สมมตฐิ านการวจิ ยั เพราะการกาหนดสมมตฐิ านการ วจิ ยั เป็นการคาดการณ์คาตอบไวล้ ่วงหน้า โดยอา้ งองิ ถงึ ขอ้ เทจ็ จรงิ ทฤษฎี หลกั การ มลี กั ษณะแสดง ถงึ ความสมั พนั ธข์ องตวั แปร สมมตฐิ านการวจิ ยั จะถูกกาหนดขน้ึ ไดจ้ ากความรแู้ ละประสบการณ์ของ ผู้วิจยั ข้อค้นพบของผู้วิจยั คนอ่ืน แนวคิดและทฤษฎี ความเช่ือ ขนบธรรมเนียมประเพณีและ วฒั นธรรม ซง่ึ สมมตฐิ านการวจิ ยั จะช่วยชใ้ี หเ้ หน็ ปญั หาการวจิ ยั ชดั เจนขน้ึ ช่วยเลอื กใชแ้ บบการวจิ ยั ท่ี เหมาะสม กาหนดขอบเขตขอ้ ยตุ ิ มองเหน็ ภาพของขอ้ มลู ต่าง ๆ สามารถหาเครอ่ื งมอื ในการเกบ็ ขอ้ มลู ไดอ้ ยา่ งเหมาะสม ช่วยใหเ้ ขา้ ใจตวั แปรทศ่ี กึ ษา ช่วยกาหนดกรอบการแปลผลจากการวเิ คราะหข์ อ้ มลู และชว่ ยสนบั สนุนหรอื ขยายทฤษฎตี ่าง ๆ ใหก้ วา้ งยงิ่ ขน้ึ สมมตฐิ านการวจิ ยั จาแนกเป็นสมมตฐิ านทางการวจิ ยั และสมมตฐิ านทางสถติ ิ ประกอบดว้ ย สมมตฐิ านหลกั และสมมตฐิ านรอง ซง่ึ สมมตฐิ านรองประกอบดว้ ยแบบมแี ละไม่ทศิ ทาง โดยสมมตฐิ าน ท่ตี งั้ ขน้ึ ต้องเก่ียวขอ้ งกบั ปญั หาการวจิ ยั สามารถทดสอบได้ มคี วามสมั พนั ธ์ระหว่างตวั แปร ต้องตงั้ เป็นสมมตฐิ านทางเลอื กเทา่ นนั้ ควรมขี อบเขตทพ่ี อเหมาะและเม่อื ทดสอบแลว้ ควรอ้างองิ หรอื นาไปใช้ อธบิ ายปรากฏการณ์หรอื สถานการณ์ทใ่ี กลเ้ คยี งกนั ได้ ควรมแี นวคดิ ทฤษฎหี รอื งานวจิ ยั ทเ่ี กย่ี วขอ้ ง สนับสนุนมากเพยี งพอ สามารถทดสอบไดห้ ลาย ๆ ครงั้ ควรตงั้ ขน้ึ หลงั การทบทวนวรรณกรรม ควร เขยี นเป็นประโยคบอกเล่าและสนั้ ๆ กระชบั รดั กุม เขยี นในลกั ษณะบรรยายความสมั พนั ธข์ องตวั แปร เขยี นให้ชดั เจน คา วลี และขอ้ ความบรรยายต้องใช้ภาษาท่อี ่านเขา้ ใจง่าย ต้องเก่ยี วข้องหรอื อยู่ใน

83 กรอบปญั หาของการวจิ ยั เทา่ นนั้ ใหล้ าดบั สอดคลอ้ งกบั วตั ถุประสงคก์ ารวจิ ยั เสนอสมมตฐิ านเพยี งขอ้ เดียวหรือหลายข้อก็ได้ ส่วนกระบวนการทดสอบสมมติฐาน ประกอบด้วยขัน้ ตอน การแปลง สมมตฐิ านการวจิ ยั มาเป็นสมมตฐิ านทางสถติ ิ กาหนดระดบั นัยสาคญั ทางสถิติ กาหนดสถติ ทิ ดสอบ สมมตฐิ าน คานวณคา่ สถติ ทิ ใ่ี ชใ้ นการทดสอบสมมตฐิ านและพจิ ารณาค่าทค่ี านวณได้ แบบฝึ กหดั 1. ตวั แปรในการวจิ ยั หมายถงึ อะไร สามารถจาแนกไดก้ ป่ี ระเภท อะไรบา้ ง จงอธบิ ายพรอ้ ม ยกตวั อยา่ งประกอบมาพอเขา้ ใจ 2. ตวั แปรมบี ทบาทสาคญั อยา่ งไรต่องานวจิ ยั 3. จงอธบิ ายความหมายคาว่า “การนิยามตวั แปร” และมคี วามสาคญั อย่างไรต่องานวจิ ยั การตลาด 4. หลกั การกาหนดตวั แปรในการวจิ ยั การตลาด มกี แ่ี บบ อะไรบา้ ง จงอธบิ าย 5. สมมตฐิ านการวจิ ยั มปี ระโยชน์อยา่ งไรบา้ ง จงอธบิ าย 6. การตงั้ สมมตฐิ านการวจิ ยั ทด่ี ี ควรคานงึ ถงึ หลกั เกณฑใ์ ดบา้ ง จงอธบิ าย 7. การทดสอบสมมตฐิ าน ประกอบดว้ ยขนั้ ตอนใดบา้ ง จงอธบิ าย

84 เอกสารอ้างอิง กาสกั เต๊ะขนั หมาก. (2553). หลกั การวิจยั ทางสงั คมศาสตร.์ กรงุ เทพฯ : สวุ รี ยิ าสาสน์ . นพพร ธนะชยั ขนั ธ.์ (2555). สถิติเบือ้ งต้นสาหรบั การวิจยั . (พมิ พค์ รงั้ ท่ี 3). กรงุ เทพฯ : วทิ ยพฒั น์. บุญธรรม กิจปรดี าบรสิ ุทธิ.์ (2554). ระเบียบวิธีการวิจยั ทางสงั คมศาสตร์. (พิมพ์ครงั้ ท่ี 11). กรงุ เทพฯ : จามจรุ โี ปรดกั ท.์ ประเวศ มหารตั น์กุล. (2557). หลกั การและวิธีการเขียนงานวิจยั วิทยานิพนธ์ สารนิพนธ.์ กรงุ เทพฯ : ปญั ญาชน. ประสพชยั พสนุ นท.์ (2555). การวิจยั การตลาด. กรงุ เทพฯ : ทอ้ ป. พรรณี ลกี จิ วฒั นะ. (2557). การวิจยั ทางการศึกษา. (พมิ พค์ รงั้ ท่ี 9). กรงุ เทพฯ : มนี เซอรว์ สิ ซพั พลาย. ไพศาล วรคา. (2554). การวิจยั ทางการศึกษา. มหาวทิ ยาลยั ราชภฏั กล่มุ ภาคตะวนั ออกเฉียงเหนือ. ยทุ ธ ไกยวรรณ์. (2554). วิจยั การตลาด. กรงุ เทพฯ : ศนู ยส์ ่อื เสรมิ กรงุ เทพฯ. วชิ ติ อ่อู น้ . (2553). การวิจยั และการสืบค้นข้อมลู ทางธรุ กิจ. กรงุ เทพฯ : มหาวทิ ยาลยั ศรปี ทุม. สนิ พนั ธุพ์ นิ จิ . (2554). เทคนิคการวิจยั ทางสงั คมศาสตร.์ กรงุ เทพฯ : วทิ ยพฒั น์. สุชาติ ประสิทธิร์ ัฐสินธุ์. (2555). ระเบียบวิธีการวิจัยทางสังคมศาสตร์. (พิมพ์ครงั้ ท่ี 15). กรงุ เทพฯ : สามลดา. สุวมิ ล ตริ การนนั ท.์ (2557). ระเบียบวิธีการวิจยั ทางสงั คมศาสตร์ : แนวทางสู่การปฏิบตั ิ. (พมิ พ์ ครงั้ ท่ี 12). กรงุ เทพฯ : โรงพมิ พแ์ ห่งจฬุ าลงกรณ์มหาวทิ ยาลยั . อัศวิน แสงพิกุล. (2556). ระเบียบวิธีวิจัยด้านการท่องเท่ียวและการโรงแรม. กรุงเทพฯ : มหาวทิ ยาลยั ธรุ กจิ บณั ฑติ ย.์

85 แผนบริหารการสอนประจาบทท่ี 5 การวดั ค่าตวั แปรและเครื่องมือในการวิจยั หวั ข้อเนื้อหา 1. ความหมายของการวดั คา่ ตวั แปรในการวจิ ยั 2. มาตรวดั ค่าตวั แปรในการวจิ ยั 3. ขนั้ ตอนการสรา้ งมาตรวดั ค่าตวั แปรในการวจิ ยั 4. การวดั คา่ ทศั นคติ 5. เครอ่ื งมอื ในการวจิ ยั การตลาด 6. การตรวจสอบคณุ ภาพเครอ่ื งมอื ในการวจิ ยั วตั ถปุ ระสงคเ์ ชิงพฤติกรรม 1. อธบิ ายความหมายของการวดั คา่ ตวั แปรในการวจิ ยั ได้ 2. อธบิ ายระดบั มาตรวดั คา่ ตวั แปรในการวจิ ยั ได้ 3. ระบุขนั้ ตอนการสรา้ งมาตรวดั ค่าตวั แปรในการวจิ ยั ได้ 4. อธบิ ายถงึ ทศั นคตไิ ด้ 5. บอกถงึ มาตรวดั ค่าทศั นคตไิ ด้ 6. สามารถระบถุ งึ ประเภทของเครอ่ื งมอื ในการวจิ ยั การตลาดได้ 7. อธบิ ายถงึ วธิ กี ารตรวจสอบคุณภาพเครอ่ื งมอื ในการวจิ ยั ได้ กิจกรรมการเรยี นการสอน 1. ศกึ ษาจากเอกสารประกอบการสอนรายวชิ าการวจิ ยั การตลาด 2. ฟงั การบรรยายประกอบเอกสารพาวเวอรพ์ อยนต(์ Power Point) 3. ศกึ ษาจากตวั อยา่ งงานวจิ ยั โดยนกั ศกึ ษาเป็นผคู้ น้ ควา้ มาเอง 4. ใหน้ กั ศกึ ษาแต่ละกลุ่มทไ่ี ดร้ บั มอบหมายใหจ้ ดั ทางานวจิ ยั ฝึกปฏบิ ตั ใิ นการสรา้ งมาตรวดั ค่าตวั แปรในการวจิ ยั การตลาด ส่ือการเรียนการสอน 1. เอกสารประกอบการสอนรายวชิ าวจิ ยั การตลาด 2. เอกสารพาวเวอรพ์ อยนต(์ Power Point) 3. เครอ่ื งคอมพวิ เตอร์

86 4. เครอ่ื งฉายภาพขา้ มศรี ษะ การวดั และประเมินผล 1. สงั เกตความสนใจและการมสี ว่ นรว่ มในชนั้ เรยี น 2. ประเมนิ ความถูกต้องของมาตรวดั ค่าตัวแปรในการวจิ ยั ทางการตลาด ของแต่ละกลุ่ม งานวจิ ยั ทไ่ี ดส้ รา้ งขน้ึ

บทที่ 5 การวดั ค่าตวั แปรและเครื่องมือในการวิจยั เม่อื ผวู้ จิ ยั ไดก้ าหนดและนิยามตวั แปรไวเ้ รยี บรอ้ ยแลว้ ขนั้ ตอนการวจิ ยั ต่อไปคอื การคน้ หา คาตอบของตวั แปรหรอื การวดั ค่าตวั แปร แต่การดาเนินการวดั ค่าตวั แปรเพ่อื ให้ไดค้ าตอบท่มี ีความ น่าเช่อื ถอื ย่อมอาศยั เคร่อื งมอื ในการวดั ค่าตวั แปรหรอื เคร่อื งมอื ในการวจิ ยั ท่มี คี ุณภาพด้วยเช่นกนั ดงั นนั้ การสรา้ งเครอ่ื งมอื ทไ่ี ดม้ าตรฐานสาหรบั ใชใ้ นการวจิ ยั จงึ เป็นกระบวนการของความพยายามใน การวดั ค่าตวั แปร โดยต้องสรา้ งจากพน้ื ฐานแนวคดิ และทฤษฎอี ยา่ งรอบคอบ สอดคลอ้ งกบั แบบการ วจิ ยั ทไ่ี ดอ้ อกแบบไวแ้ ลว้ เป็นอยา่ งดี ซง่ึ ผวู้ จิ ยั จงึ ต้องมคี วามรู้ ความเขา้ ใจถงึ สารสนเทศทเ่ี กย่ี วกบั การ สรา้ งเคร่อื งมอื ในการวจิ ยั ประกอบด้วยความหมายของการวดั ค่าตวั แปร มาตรวดั ค่าตวั แปร และ ขนั้ ตอนการสร้างมาตรวดั ค่าตัวแปรในการวิจยั อีกทัง้ ความเข้าใจเก่ียวกับมาตรวดั ค่าทัศนคติ เน่ืองจากงานวจิ ยั ด้านการตลาด ส่วนใหญ่จะเป็นตัวแปรเก่ียวกบั ทศั นคติของผู้บรโิ ภค และต้องมี ความรคู้ วามเขา้ ใจถงึ ลกั ษณะของเครอ่ื งมอื และการตรวจสอบคุณภาพของเคร่อื งมอื ในการวจิ ยั ทงั้ น้ี เพอ่ื จะสามารถสรา้ งเครอ่ื งมอื ในการวจิ ยั ไวใ้ ชเ้ องไดอ้ ยา่ งเหมาะสม ความหมายของการวดั ค่าตวั แปรในการวิจยั ก่อนสรา้ งเคร่อื งมอื ในการวจิ ยั ผวู้ จิ ยั ตอ้ งรวู้ ่าตวั แปรในการวจิ ยั นนั้ สามารถวดั หรอื ตอ้ งการ วดั ค่าในระดบั ใด เพ่อื ใหส้ ามารถสรา้ งเครอ่ื งมอื ในการวจิ ยั ไดอ้ ยา่ งมคี ุณภาพ สาหรบั การวดั ค่าตวั แปร อธิบายให้เข้าใจได้ตามท่ี วัชราภรณ์ สุริยาภิวัฒน์ (2554 หน้า 118) ได้อธิบายว่า การวัด (Measurement) หมายถงึ การให้ค่าตวั เลขแก่คุณสมบตั ขิ องวตั ถุ สงิ่ ของหรอื ข้อคดิ เห็นของบุคคล สอดคลอ้ งกบั สุวมิ ล ตริ กานนั ท์ (2557 หน้า 101) อธบิ ายวา่ การวดั หมายถงึ การกาหนดคา่ ใหก้ บั สง่ิ ใดสง่ิ หน่ึง อย่างมหี ลกั เกณฑแ์ ละเป็นทย่ี อมรบั โดยค่าทไ่ี ดเ้ ป็นทงั้ ตวั เลขและไมเ่ ป็นตวั เลข สอดคลอ้ ง กบั ประสพชยั พสุนนท์ (2555 หน้า 135) อธบิ ายว่า การวดั ในการวจิ ยั คอื การเปลย่ี นแนวคดิ หรอื ตวั แปรท่ีผู้วิจัยต้องการศึกษาให้อยู่ในรูปตัวเลขท่ีมีความเป็นรูปธรรมตามกฎ เกณฑ์ท่ีมีความ สมเหตุสมผล รวมถงึ สอดคลอ้ งกบั สุชาติ ประสทิ ธริ ์ ฐั สนิ ธุ์ (2555 หน้า 221) ไดอ้ ธบิ ายไวว้ ่า การวดั ค่าตวั แปร เป็นกระบวนการให้ตวั เลขกบั สง่ิ ของ เหตุการณ์หรอื สภาวการณ์ ตามเกณฑท์ ่กี าหนดไว้ ซง่ึ ตวั เลขอาจมคี ่าเชงิ คณิตศาสตร์ สามารถนามาบวก ลบ คูณ หารกนั ได้ เน่ืองจากวดั ระยะห่างของ ความแตกต่างกนั ได้ หรอื ตวั เลขทเ่ี ป็นเพยี งตวั แทนลกั ษณะของตวั แปรเท่านนั้ ไมม่ คี ่าเชงิ คณติ ศาสตร์ จากความหมายของการวดั ทเ่ี สนอไวข้ า้ งต้น สามารถสรุปไดว้ ่า การวดั เป็นวธิ กี ารใหค้ ่ากบั สง่ิ ใดสงิ่ หน่ึง อาจเป็นวตั ถุ สง่ิ มชี วี ติ เหตุการณ์หรอื สถานการณ์ต่าง ๆ เช่น คุณสมบตั ขิ องต้นไม้ คอื ความสูง วดั ค่าเป็นตวั เลข คอื สูง 150 เซนตเิ มตร หรอื คุณสมบตั ขิ องผลไม้ คอื น้าหนัก วดั ค่าเป็น ตวั เลข คอื 1 กิโลกรมั เป็นต้น ซ่งึ 150 และ 1 เป็นตวั เลขท่แี สดงค่าของคุณสมบตั ิของสงิ่ นัน้ แต่

88 คุณลกั ษณะบางสง่ิ บางอย่าง อาจยากท่ีจะวดั ได้ เช่น ความคดิ เห็นของผู้บรโิ ภคต่อคุณสมบตั ขิ อง สนิ คา้ ประกอบดว้ ย การออกแบบสวยงาม สนิ คา้ ไม่ไดม้ าตรฐาน ไมไ่ ดค้ ุณภาพและไมม่ ชี ่อื เสยี ง เป็น ตน้ ซง่ึ ยากทจ่ี ะหาตวั เลขใดมากาหนดไดอ้ ยา่ งเหมาะสม แต่กส็ ามารถกาหนดตวั เลขแทนคุณลกั ษณะ ของสง่ิ เหล่านนั้ ไดเ้ ช่นกนั เพยี งแต่ตวั เลขทก่ี าหนดขน้ึ มาแทนนนั้ อาจไมม่ คี า่ เชงิ ปรมิ าณ เป็นเพยี งตวั เลขทม่ี คี วามหมายแทนคุณลกั ษณะของสง่ิ นนั้ ดงั รายละเอยี ดในตารางท่ี 5.1 ตารางท่ี 5.1 การใหค้ า่ ตวั แปรในการวจิ ยั ตวั แปร รายละเอยี ดตวั แปร คา่ หรอื ตวั เลขทใ่ี ช้ การวดั คา่ ตวั แปร เพศ เพศ ชาย และ หญงิ ชาย ใหค้ า่ เป็น 1 หญงิ ใหค้ า่ เป็น 2 การวดั คา่ ความพอใจต่อสนิ คา้ ระดบั ความพอใจ ระดบั พอใจมากทส่ี ดุ ระดบั พอใจมากทส่ี ุด ใหค้ ่าเป็น 5 ระดบั พอใจมาก ระดบั พอใจมาก ใหค้ า่ เป็น 4 ระดบั พอใจปานกลาง ระดบั พอใจปานกลาง ใหค้ า่ เป็น 3 ระดบั พอใจน้อย ระดบั พอใจน้อย ใหค้ ่าเป็น 2 ระดบั พอใจน้อยทส่ี ดุ ระดบั พอใจน้อยทส่ี ุด ใหค้ ่าเป็น 1 การวดั ค่าตวั แปรตอ้ งดาเนินอย่างมหี ลกั เกณฑแ์ ละสอดคลอ้ งกบั วตั ถุประสงคก์ ารวจิ ยั เพ่อื นาค่าตวั แปรไปวเิ คราะหแ์ ละประมวลผลไดอ้ ย่างถูกต้องตามหลกั สถติ ิ โดยกระบวนการน้ีจะส่งผ่าน เคร่อื งมือในการวิจยั หรอื กระบวนการแปลงแนวคิด (Concepts) ท่ีเป็นนามธรรมให้เป็นตัวแปร รปู ธรรมมคี ่าเป็นตวั เลข (สุชาติ ประสทิ ธริ ์ ฐั สนิ ธุ,์ 2555 หน้า 210) ดงั นนั้ จงึ ควรใหค้ วามสาคญั ต่อการ สรา้ งเครอ่ื งมอื เพราะหากการสรา้ งและเลอื กใชเ้ คร่อื งมอื ไมถ่ ูกตอ้ งกจ็ ะทาใหค้ ่าของตวั แปรหรอื ขอ้ มลู ไมถ่ ูกตอ้ งและขาดความน่าเชอ่ื ถอื เชน่ กนั มาตรวดั ค่าตวั แปรในการวิจยั มาตรวดั ค่าตวั แปร หมายถงึ ค่า ลกั ษณะ รปู แบบของผลหรอื คาตอบทไ่ี ดจ้ ากเครอ่ื งมอื ทใ่ี ช้ วดั (สวุ มิ ล ตริ กานนั ท,์ 2555 หน้า 103) ส่วน บญุ ธรรม กจิ ปรดี าบรสิ ุทธิ ์(2554 หน้า 248) อธบิ ายว่า มาตรวดั ค่าตวั แปร หมายถงึ ตวั เลขทบ่ี อกลกั ษณะ อาการหรอื ตวั เลขทบ่ี อกปรมิ าณของตวั แปรในการ วจิ ยั ดงั นัน้ การเขา้ ใจในมาตรวดั ค่าตวั แปร จะทาให้สามารถสรา้ งเคร่อื งมอื ในการวจิ ยั เพ่อื วดั ค่าตวั แปร ใหเ้ ป็นไปตามมาตรวดั ทค่ี วรจะเป็นหรอื ตามทผ่ี วู้ จิ ยั ตอ้ งการ ซง่ึ จาแนกได้ 4 มาตรวดั ดงั น้ี 1. มาตรนามบญั ญัติ (Norminal Scale) เป็นค่าหรอื ตัวเลขท่ีแทนคุณลกั ษณะของ วัตถุ มนุษย์ สงิ่ ของ หรอื เหตุการณ์ เพ่อื บ่งช้ถี งึ ความแตกต่างกนั ในแต่ละคุณลกั ษณะของสงิ่ ดงั กล่าว ตวั เลขทก่ี าหนดไมม่ คี า่ เชงิ ปรมิ าณ จงึ นามาคานวณ บวก ลบ คณู หารไมไ่ ด้ แต่เป็นตวั เลขมคี วามหมาย

89 เพยี งการชใ้ี หเ้ หน็ ว่าไมใ่ ช่สงิ่ เดยี วกนั หรอื แตกต่างกนั ในแต่ละคณุ ลกั ษณะของตวั แปร เช่น ตวั แปรเพศ มี 2 คา่ คอื ชาย กาหนดค่าตวั เลขเป็น 1 หญงิ กาหนดค่าตวั เลข เป็น 2 เป็นต้น โดยท่ี 1 และ 2 เป็น เพยี งตวั เลขท่แี สดงถงึ ความแตกต่างกนั ระหว่างเพศหญิงและชาย ไม่ได้หมายความว่าการให้เพศ หญงิ มคี ่าเป็น 2 จะดกี ว่าเพศชาย ซง่ึ มคี ่าเป็น 1 เป็นตน้ สาหรบั ตวั แปรทม่ี คี ุณลกั ษณะต่าง ๆ ผวู้ จิ ยั อาจกาหนดให้เป็นตวั เลขอะไรก็ได้ เน่ืองจากตวั เลขท่กี าหนดไม่มคี ่าเชงิ ปรมิ าณ เป็นเพยี งตวั เลข ชบ้ี อกลกั ษณะและความแตกต่างกนั ของตวั แปรเท่านนั้ 2. มาตรอนั ดบั (Ordinal Scale) เป็นตวั เลขบ่งชค้ี วามแตกต่างกนั ในแต่ละคุณลกั ษณะของ ตวั แปร และแสดงถงึ ปรมิ าณความมาก-น้อยของคุณลกั ษณะตวั แปร ซง่ึ ค่าตวั เลขนามาเปรยี บเทยี บ ถงึ ปรมิ าณ แต่บอกปรมิ าณมากหรอื น้อยกว่ากนั ของแต่ละตวั แปรไมไ่ ด้ เช่น อนั ดบั 1 ย่อมมปี รมิ าณ มากกว่า อนั ดบั 2 แต่บอกไม่ไดว้ ่า อนั ดบั 1 มากกว่าอนั ดบั 2 อยปู่ รมิ าณเท่าใด เป็นตน้ ตวั เลขจะไม่ มคี า่ ในการคานวณ บวก ลบ คณู หาร เช่น คาถามทว่ี ่า “ทา่ นตอ้ งการซอ้ื สนิ คา้ จากสถานทใ่ี ด” โดยให้ เรยี งลาดบั สถานทท่ี ต่ี อ้ งการไปซ้อื มากทส่ี ุดเป็นลาดบั ท่ี 1 สถานทต่ี อ้ งการไปรองลงมาเป็นลาดบั ท่ี 2 เป็นเชน่ น้ไี ปเรอ่ื ย ๆ ถา้ คาตอบของนาย ง เป็น ลาดบั ท่ี หา้ งสรรพสนิ คา้ 1 รา้ นคา้ ใกลบ้ า้ น 3 รา้ นสะดวกซอ้ื 7-11 2 นาย ง เลือกสถานท่ซี ้อื สินค้าตามลาดบั ท่ขี ้างต้น ระยะห่างระหว่างลาดบั ท่ี 1 และ 2 ไม่ จาเป็นต้องเท่ากบั ระยะห่างของลาดบั ท่ี 2 และ 3 เพียงแต่ทราบว่านาย ง ต้องการไปซ้ือสินค้าท่ี หา้ งสรรพสนิ คา้ มากกว่าไปซอ้ื สนิ คา้ ทร่ี า้ นสะดวกซอ้ื 7-11 แต่ไมท่ ราบวา่ ตอ้ งการมากกว่าเท่าใด สาหรบั ข้อมูลทางด้านการตลาดส่วนใหญ่จะเป็นขอ้ มลู ในระดบั อนั ดบั ท่ี เน่ืองจากมกั จะให้ ผบู้ รโิ ภคหรอื ผบู้ รโิ ภคเปรยี บเทยี บสนิ คา้ หลายยห่ี อ้ โดยพจิ ารณาจากคุณภาพและราคา 3. มาตรช่วงชนั้ (Interval Scale) เป็นตวั เลขบ่งช้ถี งึ ความแตกต่างกนั ในแต่ละคุณลกั ษณะ ของตวั แปรและปรมิ าณมากน้อยแต่ละคณุ ลกั ษณะของตวั แปรเมอ่ื เทยี บกบั ค่าต่าสดุ คอื 0 แต่เป็นศูนย์ สมมตขิ น้ึ หรอื ศูนยท์ ไ่ี ม่เป็นธรรมชาตหิ รอื ไม่ใช่ศูนยส์ มั บรู ณ์ (Absolute Zero) เช่น การวดั อุณหภูมทิ ่ี 0 ๐C มไิ ด้หมายความว่าไม่มีความร้อน แต่ 0 ตัวน้ีสมมติข้นึ เป็นจุดเรมิ่ ต้นเท่านัน้ เป็นต้น และ สามารถเปรยี บเทยี บไดว้ ่าแต่ละคุณสมบตั ขิ องตวั แปรมปี รมิ าณความแตกต่างกนั อย่เู ท่าใด แต่เป็น ปรมิ าณเท่ากนั ในแต่ละช่วงชนั้ เท่านัน้ และไม่สามารถแสดงไดว้ ่าแตกต่างกนั เป็นก่เี ท่า เช่น แต่ช่วง ห่างระหว่าง 0 ๐C กับ 1 ๐C จะเท่ากับช่วงห่างระหว่าง 1 ๐C กับ 2 ๐C หรอื ผ่องศรีสอบได้ 10 คะแนน แน่งน้อยสอบได้ 15 คะแนน และนิ่มนวนสอบได้ 20 คะแนน แสดงใหเ้ หน็ ว่า ผ่องศรมี คี ะแนน น้อยกว่าแน่งน้อย 15 คะแนน และน้อยกว่า น่ิมนวน 10 คะแนน หรอื ช่วงห่างระหว่างคะแนนของ ผ่องศรกี บั แน่งน้อยจะเท่ากบั ช่วงห่างระหว่างคะแนนของแน่งน้อยกบั นิ่มนวน แต่ไม่ไดห้ มายความว่า นม่ิ นวนมคี วามรเู้ ป็น 2 เทา่ ของผอ่ งศรี เน่อื งจากตวั เลขเป็นชว่ งชนั้ และศนู ยไ์ มธ่ รรมชาติ เป็นตน้ 4. มาตรอตั ราส่วน (Ratio Scale) คอื ค่าหรอื ตวั เลขท่มี คี ุณสมบตั เิ หมอื นค่าตวั แปรช่วงชนั้ ทุกประการ แต่มคี ุณสมบตั เิ พม่ิ ขน้ึ มาอกี คอื สามารถแสดงได้ว่าคุณสมบตั ขิ องตวั แปรนัน้ มปี รมิ าณ

90 แตกต่างกนั เป็นก่ีเท่าได้ เน่ืองจากมจี ุดเรม่ิ ต้นจาก 0 ท่เี ป็น 0 แท้จรงิ หรอื 0 สมั บูรณ์ เช่น การวดั น้าหนัก ถ้ามสี งิ่ ของสง่ิ หน่ึงท่หี นัก 0 กโิ ลกรมั หมายถงึ สง่ิ นัน้ ไม่มนี ้าหนักเลย หรอื การวดั ยอดขาย ถ้าเป็น 0 หมายถึง ไม่มยี อดขายแม้แต่ช้นิ เดยี ว หรอื ถ้ายอดขายสนิ ค้า A มี 15 หน่วย ยอดขาย สนิ คา้ B มี 30 หน่วย แสดงวา่ ยอดขายสนิ คา้ B มจี านวนเป็น 2 เท่าของยอดขายสนิ คา้ A เป็นตน้ จากมาตรวดั ตวั แปร 4 ระดบั สามารถสรปุ ลกั ษณะของมาตรวดั ไดด้ งั ตารางท่ี 5.2 ตารางท่ี 5.2 คุณสมบตั ขิ องมาตรวดั นามบญั ญตั ิ อนั ดบั ชว่ งชนั้ และอตั ราสว่ น คณุ ลกั ษณะ มาตรวดั นามบญั ญตั ิ อนั ดบั ชว่ งชนั้ อตั ราสว่ น บง่ ชค้ี วามแตกต่างของคุณลกั ษณะตวั แปร    บง่ ชข้ี นาดหรอื ปรมิ าณของคณุ ลกั ษณะตวั แปร x   บ่งช้รี ะยะห่าง ปรมิ าณมากหรอื น้อยกว่าของคุณลกั ษณะ x x ตวั แปร บง่ ชค้ี วามเท่ากนั ของชว่ งชนั้ x x ศูนยส์ มั บรู ณ์ x xx จากตาราง สรุปได้ว่า มาตรวดั นามบัญญัติ เป็นค่าช้เี พียงความแตกต่างกันของแต่ละ คุณลกั ษณะตวั แปร มาตรอนั ดบั บ่งชถ้ี งึ ความแตกต่าง ขนาดหรอื ปรมิ าณของแต่ละคณุ ลกั ษณะของตวั แปร แต่บอกไม่ได้ว่าปรมิ าณความแตกต่างของแต่ละตวั แปรมรี ะยะห่างกนั เท่าใด มาตรช่วงชนั้ เป็น ค่าท่มี คี ุณลกั ษณะครบถ้วนตามมาตรวดั อนั ดบั แต่สามารถบอกระยะห่างหรอื ปรมิ าณความแตกต่าง กนั ของแต่ละคุณลกั ษณะของตวั แปรได้ และมาตรอตั ราส่วน เป็นค่าทม่ี คี ุณสมบตั คิ รบถว้ นมากกกว่า มาตรวดั ทงั้ 3 ระดบั มาตรวดั อตั ราส่วนจงึ สามารถแปลงค่าตวั แปรใหเ้ ป็นค่าระดบั การวดั ทงั้ 3 ระดบั ได้ ส่วนมาตรช่วงชนั้ สามารถแปลงค่าตวั แปรเป็นมาตรอนั ดบั และนามบญั ญตั ไิ ด้แต่จะแปลงเป็นค่า ระดบั อตั ราส่วนไมไ่ ด้ หรอื มาตรอนั ดบั แปลงเป็นคา่ ระดบั นามบญั ญตั ไิ ด้ แปลงเป็นคา่ มาตรช่วงชนั้ และ อตั ราส่วนไมไ่ ด้ ส่วนมาตรนามบญั ญตั ิ ไมส่ ามารถแปลงค่าไปสรู่ ะดบั อ่นื ไดเ้ ลย ขนั้ ตอนการสรา้ งมาตรวดั ค่าตวั แปรในการวิจยั การวจิ ยั ทางการตลาด จาเป็นต้องมกี ารวดั ค่าตวั แปร ดงั นัน้ ผู้วจิ ยั จาเป็นต้องมกี ารสรา้ ง มาตรวดั ค่าตวั แปรขน้ึ เพ่อื จะทาให้สามารถนาไปวดั ค่าตวั และสามารถระบุได้ว่า ตวั แปรนัน้ ๆ มคี ่า เป็นเทา่ ใด โดยทก่ี ารสรา้ งมาตรวดั ค่าตวั แปรในการวจิ ยั มขี นั้ ตอน มดี งั น้ี ขนั้ ท่ี 1 การแสวงหาความรแู้ ละความเขา้ ใจเก่ยี วกบั แนวคดิ การสร้างมาตรวดั ค่าตวั แปร ดว้ ยการทบทวนวรรณกรรมทเ่ี กย่ี วขอ้ ง โดยพจิ ารณาจากความหมายของตวั แปร องคป์ ระกอบของตวั แปร ลกั ษณะพฤตกิ รรมท่แี สดงออกของตวั แปร รวมถงึ มเี คร่อื งมอื ในการวจิ ยั ทใ่ี ชว้ ดั ค่าตวั แปร ว่ามี

91 ความเหมาะสมหรอื ไม่ อีกทงั้ มวี ธิ กี ารสรา้ งและตรวจสอบคุณภาพเคร่อื งมอื ในการวจิ ยั อย่างไร ซ่งึ ประเดน็ เหล่าน้จี ะชว่ ยใหผ้ วู้ จิ ยั เขา้ ใจเกย่ี วกบั ตวั แปรทต่ี อ้ งการศกึ ษาชดั เจนขน้ึ ขนั้ ท่ี 2 การนิยามตัวแปร การวดั ค่าตัวแปรในการวิจยั ได้ถูกต้อง ผู้วิจยั ต้องทราบถึง ความหมายและรายละเอยี ดเก่ียวกับตวั แปรนัน้ เสียก่อน โดยผู้วจิ ยั จะต้องนิยามตัวแปรให้ชดั เจน ประกอบด้วย การนิยามแบบนามบัญญัติ การนิยามท่ีแท้จรงิ และการนิยามเชิงปฏิบัติการ ดัง รายละเอยี ดได้กล่าวไวใ้ นบทท่ี 4 ทงั้ น้ีการนิยามตวั แปรจะทาใหท้ ราบว่าควรใช้มาตรวดั ค่าตวั แปรใด อกี ดว้ ย ขนั้ ท่ี 3 การเลอื กวธิ เี ก็บรวบรวมขอ้ มูลภาคสนาม การเลอื กเคร่อื งมอื ในการวจิ ยั ต้องให้มี ความเหมาะสมสอดคล้องกบั วธิ เี ก็บรวบรวมขอ้ มูล เช่น การเก็บรวบรวมขอ้ มูลด้วยการสมั ภาษณ์ เครอ่ื งมอื วดั ค่าตวั แปรตอ้ งเป็นแบบสมั ภาษณ์ การสารวจควรใชแ้ บบสอบถามจงึ จะเหมาะสม เป็นตน้ ขนั้ ท่ี 4 การสรา้ งขอ้ คาถามใหค้ รบถ้วนตามตวั แปรในการวจิ ยั และใหส้ อดคลอ้ งกบั นิยามตวั แปร โดยเฉพาะขอ้ คาถามทต่ี อ้ งใหไ้ ดร้ บั คาตอบทม่ี รี ะดบั ค่าตามมาตรวดั ค่าตวั แปร ขนั้ ท่ี 5 จดั ชุดข้อคาถามหรือจัดทาชุดเคร่ืองมือในการวิจยั เช่น รวมข้อคาถามเป็น แบบสอบถาม แบบสมั ภาษณ์ แบบสงั เกต เป็นตน้ ขนั้ ท่ี 6 การตรวจสอบคุณภาพของเคร่อื งมอื วดั ค่าตวั แปร ด้วยวธิ กี ารต่าง ๆ ทงั้ น้ีเพ่อื ให้ เครอ่ื งมอื วดั คา่ ตวั แปรมคี ุณภาพ น่าเชอ่ื ถอื อนั จะส่งผลต่อคณุ ภาพของผลการวจิ ยั ขนั้ ท่ี 7 การปรบั ปรุงแก้ไขเป็นฉบบั ใชจ้ รงิ เป็นการปรบั ปรุงแกไ้ ขเคร่อื งมอื วดั ค่าตวั แปรให้ มคี ุณภาพสงู ขน้ึ โดยพจิ ารณาจากผลการวเิ คราะหค์ ณุ ภาพเครอ่ื งมอื วดั ค่าตวั แปร ถ้าผลการวเิ คราะห์ บ่งชถ้ี งึ ความมคี ุณภาพสูง กส็ ามารถนาไปใชไ้ ดเ้ ลย แต่ถา้ ผลการวเิ คราะหพ์ บว่ามคี ุณภาพต่า กค็ วรมี การปรบั ปรุงแก้ไขแล้วนาไปตรวจสอบคุณภาพ จนกว่าจะได้ผลการวิเคราะห์บ่งช้ีถึงความมี คุณภาพสงู จงึ จะสามารถนาไปใชไ้ ด้ โดยสรุป กระบวนการและขนั้ ตอนการแปลงแนวคดิ หรอื ตัวแปรท่เี ป็นนามธรรม ให้เป็น รปู ธรรมทม่ี คี า่ เป็นตวั เลข เรม่ิ ตน้ ดว้ ย การแสวงหาความรแู้ ละความเขา้ ใจเก่ยี วกบั แนวคดิ ในการสรา้ ง มาตรวดั คา่ ตวั แปร การนิยามตวั แปร การเลอื กวธิ เี กบ็ รวบรวมขอ้ มลู ภาคสนาม การสรา้ งข้อคาถามให้ ครบถว้ นตามตวั แปรในการวจิ ยั จดั ชุดขอ้ คาถามหรอื จดั ทาชุดเครอ่ื งมอื ในการวจิ ยั และการตรวจสอบ คุณภาพของเครอ่ื งมอื ในการวจิ ยั การวดั ค่าทศั นคติ ผู้บรโิ ภคแต่ละคนต้องเผชิญกับการเลือกว่าจะซ้ือหรอื ใช้สินค้าอะไรท่ีตอบสนองความ ตอ้ งการไดเ้ หมาะสมทส่ี ุด จงึ ไดใ้ ชเ้ ครอ่ื งมอื ช่วยพจิ ารณาและตดั สนิ ใจเลอื กสนิ คา้ นนั้ นนั่ กค็ อื ทศั นคติ ซง่ึ เป็นเคร่อื งมอื ช่วยใหผ้ ู้บรโิ ภคทราบไดว้ ่าสงิ่ ใดดหี รอื สงิ่ ใดมปี ระโยชน์ต่อตนเอง การทผ่ี ู้บรโิ ภคมี ทศั นคตเิ ป็นบวกต่อสนิ คา้ ย่อมเป็นผลดตี ่อการดาเนินงานการตลาดขององคก์ รอย่างแน่นอน ทศั นคติ จงึ เป็นตวั แปรท่นี ักการตลาดสนใจศกึ ษา เพ่อื ช่วยให้เขา้ ใจในพฤตกิ รรมของผู้บรโิ ภคไดเ้ ป็นอย่างดี หากแต่ทศั นคตเิ ป็นตวั แปรนามธรรม จงึ ไม่มเี ครอ่ื งมอื วดั ทเ่ี ป็นมาตรฐาน ผวู้ จิ ยั จงึ ต้องสรา้ งเคร่อื งมอื

92 วดั คา่ ทศั นคตขิ น้ึ เอง ผวู้ จิ ยั จงึ ควรเขา้ ใจเก่ยี วกบั แนวคดิ เก่ยี วกบั ทศั นคตแิ ละแบบมาตรวดั ค่าทศั นคติ เพอ่ื ประกอบการสรา้ งเครอ่ื งมอื ซง่ึ มรี ายละเอยี ดดงั น้ี 1. แนวคดิ เกย่ี วกบั ทศั นคติ มรี ายละเอยี ด ประกอบดว้ ยดงั น้ี 1.1 ความหมายของทศั นคติ มผี ู้ให้ความหมายไว้ ประกอบด้วย ประสพชยั พสุนนท์ (2555 หน้า 210) อธบิ ายว่า ทศั นคตเิ ป็นความเช่อื ทเ่ี กดิ จากความรสู้ กึ ในความหมายเชงิ ประมาณค่า ทม่ี มี มุ มองไดท้ งั้ ดา้ นบวกและลบ ทาใหบ้ ุคคลพรอ้ มทจ่ี ะแสดงออกหรอื ตอบโตส้ งิ่ ต่าง ๆ สอดคลอ้ งกบั กุณฑลี ร่นื รมย์ (2553 หน้า 109) อธบิ ายว่า ทศั นคติ เป็นความคดิ เหน็ หรอื ความเช่อื ท่อี ยู่ภายใน ความนึกคดิ ของมนุษย์ ท่มี ตี ่อสงิ่ ท่จี บั ต้องได้ เช่น สนิ ค้า วตั ถุสง่ิ ของ สถานท่ี เป็นต้น และจบั ต้อง ไม่ได้ เช่น ศาสนา วฒั นธรรม แนวคดิ ค่านิยม เป็นต้น โดยแสดงออกต่อสง่ิ นัน้ ในด้านบวกหรอื ลบ เช่น เม่อื ผู้บรโิ ภคชอบสนิ ค้า ก็จะพยายามซ้อื สนิ ค้าอกี หรอื ถ้าไม่ชอบจะไม่กลบั ไปซ้อื ซ้า เป็นต้น สาหรบั ปณิศา มจี นิ ดา (2553 หน้า 250) อธบิ ายว่า ทศั นคติ หมายถงึ แนวโน้มของพฤตกิ รรมท่ี ตอบสนองต่อสง่ิ ใดสิ่งหน่ึง โดยมคี วามรูแ้ ละความเช่อื เป็นพ้นื ฐาน หรอื เป็นการตดั สนิ ใจเก่ียวกับ ความชอบซ่ึงสะท้อนให้เห็นถึงความรู้สึกของบุคคลเก่ียวกับบางสงิ่ บางอย่าง เป็นความรู้สึกด้าน อารมณ์ เช่น ความพอใจหรอื ไม่พอใจ ดหี รอื ไม่ดี เป็นต้น ส่วน ชูชยั สมทิ ธไิ กร (2554 หน้า 180) อธบิ ายว่า ทศั นคติ เป็นผลสรุปของการประเมนิ สิ่งใดสงิ่ หน่ึง ซ่งึ บ่งช้วี ่าสง่ิ นัน้ ดีหรอื เลว น่าพอใจ หรอื ไมพ่ อใจ ชอบหรอื ไมช่ อบ และเป็นประโยชน์หรอื ไมเ่ ป็นประโยชน์ สอดคลอ้ งกบั วเิ ชยี ร วทิ ยอุดม (2555 หน้า 3-12) ได้อธบิ ายว่า ทศั นคติ เป็นรูปแบบของการประเมนิ ในเร่อื ง วตั ถุ คน สนิ ค้าหรอื บรกิ าร สงิ่ ของ สถานท่ี ตราสนิ คา้ และอ่นื ๆ ซง่ึ ประเมนิ ในรูปของความมคี ุณภาพดหี รอื ไม่ดี ใชง้ าน ไดด้ หี รอื ไมด่ หี รอื ออกแบบดหี รอื ไมด่ ี โดยสรุป ทศั นคติ เป็นความรสู้ กึ ของบุคคลต่อสง่ิ ใดสง่ิ หน่ึงทแ่ี สดงออกในดา้ นบวกและ ลบ ซง่ึ ความรสู้ กึ จะเกดิ จากการเรยี นรทู้ ส่ี ะสมเป็นประสบการณ์ของบุคคล ไมไ่ ดม้ มี าแต่กาเนิด จงึ อาจ กล่าวได้ว่า เม่อื ทศั นคตเิ ป็นความรสู้ กึ ทอ่ี ย่ภู ายในจติ ใจของบุคคล จงึ ยากท่จี ะรไู้ ด้ แมจ้ ะรไู้ ดจ้ ากการ สงั เกตการแสดงออก แต่อาจไม่ใช่ทงั้ หมดของความรสู้ กึ นัน้ ดงั นัน้ การวจิ ยั ท่มี ุ่งศกึ ษาทศั นคตขิ อง ผู้บรโิ ภค จาเป็นต้องสรา้ งเคร่อื งมอื วดั ทศั นคติ เพ่อื การวดั ระดบั ความรู้สกึ นึกคดิ ของผู้บรโิ ภคใน ประเดน็ ใดประเดน็ หน่ึง นาผลมาวเิ คราะห์จะทาใหส้ ามารถเขา้ ใจถงึ พฤตกิ รรมผูบ้ รโิ ภคได้ ซง่ึ จะเป็น ประโยชน์ในการวางแผนการตลาดอย่างยง่ิ ต่อไป 1.2 ลกั ษณะของทศั นคติ ชชู ยั สมทิ ธไิ กร (2554 หน้า 180) ไดอ้ ธบิ ายไว้ ดงั น้ี 1.2.1 ตอ้ งมที ห่ี มาย (Attitude Object) คอื ทศั นคตติ ่อทห่ี มายอนั เป็น คน เช่น ดารา นักรอ้ ง ผู้นาประเทศ เจา้ ของธุรกิจ เป็นต้น ท่หี มายอนั เป็นสนิ ค้า เช่น รถยนต์ เสอ้ื ผ้า เคร่อื งด่มื ชู กาลงั เป็นต้น ท่หี มายอนั เป็นสถานท่ี เช่น แหล่งท่องเทย่ี ว ทต่ี งั้ ของบรษิ ทั เป็นต้น ท่หี มายอนั เป็น ประเดน็ สาคญั เชน่ กฎหมายคมุ้ ครองผบู้ รโิ ภค การคอรปั ชนั่ เป็นตน้ 1.2.2 ต้องเป็นลกั ษณะการประเมนิ (Evaluative Nature) ทศั นคตติ ่อสงิ่ ใด หมายถงึ ผลสรุปของการประเมนิ สงิ่ นัน้ เช่น ดหี รอื ไม่ดี ชอบหรอื ไม่ชอบ มปี ระโยชน์หรอื ไม่มปี ระโยชน์ เป็น ตน้ ซง่ึ ผลการประเมนิ อาจแตกต่างกนั ตามประสบการณ์การเรยี นรขู้ องแต่ละบุคคล

93 1.2.3 ต้องมคี ุณภาพและความเขม้ (Quality and Intensity) คาว่า คุณภาพ หมายถงึ ทศั นคติ เป็นบวกหรอื ลบ เช่น ชอบหรอื ไมช่ อบ มปี ระโยชน์หรอื ไม่มปี ระโยชน์ เป็นตน้ สว่ นความเขม้ หมายถงึ ระดบั ความมากน้อยของทศั นคติ เช่น มปี ระโยชน์ แต่มใี นระดบั ค่าเท่าใด มปี ระโยชน์มาก ทส่ี ุด มาก น้อย น้อยทส่ี ดุ หรอื ไมม่ ปี ระโยชน์ เป็นตน้ 1.2.4 เกดิ จากการเรยี นรู้ กล่าวคอื การประเมนิ สงิ่ ใดสง่ิ หน่ึงเป็นบวกหรอื ลบ มคี วาม เขม้ มากหรอื น้อยนัน้ ย่อมเป็นผลเกิดจากการสะสมประสบการณ์ทงั้ ทางตรงและทางอ้อมของแต่ละ บุคคล ไมใ่ ช่สงิ่ ทต่ี ดิ ตวั มาแต่กาเนดิ 1.2.5 มีความคงทนไม่เปล่ียนแปลงง่าย (Permanence) ทัศนคติเกิดมาจากการ เรยี นรแู้ ละการสะสมประสบการณ์ของบุคคล จงึ ค่อนขา้ งเปลย่ี นแปลงยาก แต่กส็ ามารถเปลย่ี นแปลง ได้หากบุคคลไดร้ บั การเรยี นรหู้ รอื มปี ระสบการณ์ใหม่ในภายหลงั ดงั นัน้ การเปล่ยี นแปลงของทศั คติ จงึ ขน้ึ อยกู่ บั การเรยี นรแู้ ละการสะสมประสบการณ์ 1.3 องคป์ ระกอบในการวดั ค่าทศั นคติ การวดั ทศั คตขิ องบุคคลตอ้ งคานึงถงึ องคป์ ระกอบ พน้ื ฐาน 3 ประการดงั น้ี (ชชู ยั สมทิ ธไิ กร. 2556 หน้า 188) 1.3.1 คุณลกั ษณะ (Attributes) หมายถงึ คุณสมบตั ขิ องสง่ิ ใดสง่ิ หน่ึง ในทางการวจิ ยั หมายถงึ คุณสมบตั ขิ องตวั แปร เช่น ตวั แปรในการวจิ ยั คอื บรรจภุ ณั ฑเ์ ครอ่ื งสาอาง สามารถจาแนก คุณลกั ษณะเป็น ความแขง็ แรง ความสวยงาม ความเหมาะสมกบั ตวั สนิ คา้ เป็นตน้ 1.3.2 น้าหนักความสาคญั (Importance Weights) หมายถงึ ระดบั ความสาคญั ของ ปจั จยั เช่น จากขอ้ 1.3.1 ผบู้ รโิ ภคอาจใหค้ วามสาคญั กบั ความแขง็ แรงของบรรจภุ ณั ฑม์ ากกว่าความ สวยงาม เป็นตน้ 1.3.2 ความเช่อื (Beliefs) หมายถงึ การรบั รขู้ องผูบ้ รโิ ภคต่อคุณลกั ษณะของตวั แปร ในการวจิ ยั ทแ่ี สดงออกมาในลกั ษณะของการประเมนิ เช่น นาย ก อาจประเมนิ บรรจภุ ณั ฑข์ องสนิ คา้ A ว่ามคี วามแขง็ แรงมาก สว่ น นาย ข อาจอาจประเมนิ ว่ามคี วามแขง็ แรงระดบั น้อย เป็นตน้ 2. แบบมาตรวดั ทศั นคติ ทน่ี ิยมนามาใช้มากท่สี ุด คอื มาตรวดั แบบลเิ คอรต์ และมาตราวดั ของออสกูด เพราะมวี ธิ กี ารสรา้ งทง่ี า่ ยไมย่ งุ่ ยาก ซง่ึ รายละเอยี ด ดงั น้ี 2.1 มาตรวดั ทศั นคติของลเิ คอรต์ (Likert Type Scale) เป็นมาตรวดั ท่รี จู้ กั กนั แพร่หลาย และนิยมนามาใชว้ ดั ทศั นคติ ทพ่ี ฒั นาขน้ึ โดย เรนซสิ ลเิ คอรต์ (Rensis Likert) ซง่ึ มรี ายละเอยี ดดงั น้ี 2.1.1 ใชว้ ดั ความรสู้ กึ ของผูบ้ รโิ ภคต่อสงิ่ ใดสงิ่ หน่ึง อาจเป็น คน สงิ่ มชี วี ติ อ่นื สงิ่ ของ เหตุการณ์หรอื สถานการณ์ จากนนั้ นาผลทไ่ี ด้จากขอ้ ความทงั้ หมดมารวมกนั เพ่อื ประเมนิ เจตคตขิ อง ผตู้ อบแบบวดั นนั้ นิยมเรยี กวธิ นี ้ี วา่ “Summated Rating” (วลั ลภ รฐั ฉตั รานนท,์ 2557 หน้า 103) 2.1.2 คาถามหรอื ขอ้ ความในลกั ษณะใหป้ ระเมนิ ทส่ี รา้ งขน้ึ ในแบบวดั ตอ้ งเก่ยี วขอ้ งกบั ตวั แปรทศ่ี กึ ษาและตอ้ งเป็นขอ้ ความในเรอ่ื งเดยี วกนั กล่าวคอื อาจมหี ลายขอ้ ความหรอื คาถาม แต่ทุก ขอ้ ความหรอื คาถามนนั้ ตอ้ งเกย่ี วขอ้ งในตวั แปรเดยี วกนั 2.1.3 คาถามหรอื ขอ้ ความในลกั ษณะใหป้ ระเมนิ ต้องมจี านวนขอ้ ทใ่ี กลเ้ คยี งกนั ต้องมี ทงั้ ทางบวกและลบ เช่น สนิ คา้ ทม่ี คี ุณภาพต้องมปี ระโยชน์ สามารถตอบสนองความต้องการของผซู้ อ้ื (บวก) การลดคณุ ภาพสนิ คา้ จะสง่ ผลใหร้ าคาถกู ลง (ลบ) เป็นตน้

94 2.1.4 คาถามหรอื ขอ้ ความในลกั ษณะใหป้ ระเมนิ ตอ้ งมลี กั ษณะสาคญั 2 ประการ ดงั น้ี 1) การประเมนิ (Evaluation) ในแต่ละข้อคาถามหรอื ขอ้ ความ ต้องมุ่งให้ผู้ตอบได้ แสดงความรู้สกึ ในลกั ษณะการประเมนิ ค่า ท่กี ล่าวถงึ ส่วนดี (ด้านบวก) และไม่ดี (ด้านลบ) เพ่อื ให้ ผตู้ อบตอบเหน็ ดว้ ยหรอื ไมเ่ หน็ ดว้ ยกบั คาถามนนั้ อนั จะแสดงถงึ ทศั นคติดา้ นบวก “ชอบ” หรอื ลบ “ไม่ ชอบ” ต่อคาถามนนั้ 2) ระดบั การประเมนิ (Degree of Favorable) โดย คาถามแต่ละข้อจะมีลกั ษณะ สเกลในตวั เองเพ่อื บอกระดบั การประเมนิ ซ่งึ นิยมกาหนดให้มคี ่า 5 ระดบั ให้ผู้ตอบเลอื กตอบตาม ความรสู้ กึ ถ้าคาถามเชงิ บวก จะกาหนดสเกลจากมากไปน้อย ถ้าคาถามเชงิ ลบจะกาหนดสเกลจาก น้อยไปมาก เชน่ ข้อคาถามด้านบวก “สนิ คา้ ไดร้ บั การรบั รองจากองคก์ ารอาหารและยา ยอ่ มมคี วามปลอดภยั สงู ” ระดบั การประเมิน เหน็ ดว้ ยอยา่ งยงิ่ เหน็ ดว้ ย ไมแ่ น่ใจ ไมเ่ หน็ ดว้ ย ไมเ่ หน็ ดว้ ยอยา่ งยงิ่ (5) (4) (3) (2) (1) ข้อคาถามด้านลบ “สนิ คา้ ทไ่ี มไ่ ดร้ บั การรบั รองจากองคก์ ารอาหารและยา มคี วามปลอดภยั สงู ” ระดบั การประเมิน เหน็ ดว้ ยอยา่ งยง่ิ เหน็ ดว้ ย ไมแ่ น่ใจ ไมเ่ หน็ ดว้ ย ไมเ่ หน็ ดว้ ยอยา่ งยง่ิ (1) (2) (3) (4) (5) ในแนวทางปฏบิ ตั ิ จะไม่นาตวั เลขในวงเลบ็ ใส่ในเคร่อื งมอื ในการวจิ ยั นิยมกาหนดตวั เลข เมอ่ื เกบ็ รวบรวมขอ้ มลู มาแลว้ ซง่ึ อยใู่ นขนั้ ตอนของการจดั กระทาขอ้ มลู รายละเอยี ดกลา่ วไวใ้ นบทท่ี 9 สาหรบั การวดั แบบลเิ คอรต์ นนั้ ประสพชยั พสุนนท์ (2555 หน้า 215) ไดเ้ สนอแนะหลกั การ สร้างเคร่อื งมอื ในการวิจยั คอื ควรมีคาถามหลายข้อ ท่ีแสดงถึงความหมายหรอื ความคิดเห็นต่อ เหตุการณ์หรอื สงิ่ ใดสง่ิ หน่ึง ใหค้ รอบคลุมวตั ถุประสงค์การวจิ ยั ควรประกอบด้วยคาถามเชงิ บวกและ ลบ เพ่ือป้ องกันอคติของผู้ตอบ โดยเรยี งข้อคาถามสลบั กัน และต้องนาข้อคาถามไปตรวจสอบ คณุ ภาพและทดลองใชก้ ่อนนาไปเกบ็ ขอ้ มลู จรงิ 2.1.5 ลกั ษณะการแปลผล นิยมแปลผลของขอ้ คาถามด้วยค่าเฉล่ยี ด้วยการแบ่งช่วง ของค่าเฉลย่ี เพ่อื ใชเ้ ป็นมาตรฐานสาหรบั เปรยี บเทยี บค่าเฉลย่ี ท่คี านวณได้ เรยี กว่า วธิ กี าร Arbitrary Weighting ดว้ ยหลกั จดุ กง่ึ กลางเป็นหลกั จาก 1 ถงึ 5 ในกรณเี ชงิ บวกดงั น้ี 4.51 - 5.00 คอื มากทส่ี ุด 3.51 – 4.50 คอื มาก 2.51 – 3.50 คอื ปานกลาง 1.51 – 2.50 คอื น้อย 1.00 – 1.50 คอื น้อยทส่ี ดุ 2.1.6 ขอ้ ดแี ละขอ้ เสยี ของการวดั แบบลเิ คอรต์ 1) ขอ้ ดี ประกอบดว้ ย การสรา้ งประโยคหรอื ขอ้ ความและการอธบิ ายผล สามารถทา ได้ง่าย เพียงกาหนดน้าหนักคะแนนและรวมคะแนนทงั้ หมด ผู้วจิ ยั มอี ิสระในการกาหนดจานวน ประโยคและสรา้ งประโยคได้ด้วยตนเอง และการกาหนดน้าหนักเป็นคะแนนทาให้สามารถใช้วธิ ที าง สถติ ชิ ว่ ยวเิ คราะหข์ อ้ มลู ได้ 2) ขอ้ เสยี ประกอบด้วย คาถามแต่ละขอ้ มนี ้าหนักของความคดิ เห็นไม่เท่ากนั แต่ ทุกคาถามถูกสมมติว่ามีความเท่าเทียมกัน ผู้ตอบท่ีได้ค่าคะแนนรวมเท่ากัน อาจมคี วามคิดเห็น

95 แตกต่างกนั เพราะไดค้ ะแนนจากหลายขอ้ รวมกนั และคาถามท่สี รา้ งขน้ึ มคี วามถูกต้องในเชงิ การวดั เพยี งไร ขน้ึ อย่กู บั ผวู้ จิ ยั เป็นหลกั ซง่ึ อาจคดิ ว่าประโยคน้ีสามารถวดั ทศั นคตนิ ้ีได้ ขณะทผ่ี ตู้ อบอาจไม่ คดิ เช่นนนั้ จงึ อาจเกดิ ความผดิ พลาดไดง้ า่ ย 2.2 มาตรวดั ทศั นคตขิ องออสกูด (Osgood Scale) เป็นมาตรวดั ความแตกต่างความหมาย ของคา (Semantic Differential Scale) มสี าระสาคญั ดงั น้ี 2.2.1 ใชว้ ดั ความรสู้ กึ ของผู้บรโิ ภคต่อสง่ิ ใดสงิ่ หน่ึง อาจเป็น คน สง่ิ มชี วี ติ อ่นื สง่ิ ของ เหตุการณ์หรอื สถานการณ์อยา่ งใดอยา่ งหน่งึ 2.2.2 เป็นการใช้คาคุณศพั ท์ (Adjective) เป็นคู่ท่มี คี วามหมายตรงข้ามกนั กล่าวคอื เป็นคาท่ใี ช้อธบิ ายลกั ษณะของคานาม ท่มี คี วามหมายตรงขา้ มกนั เป็นสองขวั้ คอื ด้านบวกและลบ (ดา้ นดแี ละไมด่ )ี เช่น แขง็ แรงกบั อ่อนแอ เรว็ กบั ชา้ เป็นตน้ 2.2.3 ลกั ษณะของการใชค้ าคุณศพั ท์ แบ่งออกเป็น 3 กลมุ่ ดงั น้ี 1) กลุ่มด้านการประเมินค่า(Evaluation) เช่น ดี-เลว สุข-ทุกข์ สะอาด-สกปรก ฉลาด-โง่ สวย-ขเ้ี หร่ เป็นตน้ 2) กลุ่มด้านศกั ยภาพ(Potency) เช่น แขง็ แรง-อ่อนแอ หนัก-เบา ใหญ่-เลก็ หนา- บาง หยาบ-ละเอยี ด เป็นตน้ 3) กลุ่มด้านกิจกรรม(Activity) เช่น ว่องไว-เช่อื งช้า ขยนั -ขเ้ี กียจ คล่องแคล่ว-อืด อาด อกึ ทกึ -เงยี บ รอ้ น-เยน็ เป็นตน้ 2.2.4 มกี ารกาหนดค่าการประเมนิ 7 ระดบั โดยในแต่ละขอ้ คาถาม จะมคี าคุณศพั ทท์ ม่ี ี ความหมายตรงขา้ มกนั เป็นค่กู ากบั อยทู่ ป่ี ลายทงั้ สองขา้ งของมาตรา เชน่ “การคน้ หาขอ้ มลู เกย่ี วกบั รถยนต์” งา่ ย 7 6 5 4 32 1 ยุ่งยาก มปี ระโยชน์ ไรป้ ระโยชน์ :::::::: :::::::: มปี ระโยชน์ 2.2.5 วธิ กี ารสรา้ งคาถาม สามารถสรา้ งคาถามได้ 3 แบบ ดงั น้ี รวดเรว็ แบบท่ี 1 ใชค้ าคุณศพั ทห์ ลายค่ตู ่อหน่งึ คาถาม เชน่ ทา่ นมคี วามคดิ อยา่ งไรต่อ “อาหารจานดว่ น” 76 54321 : : : : : : : : ไม่มปี ระโยชน์ : : : : : : : : ลา่ ชา้ แบบท่ี 2 ใชค้ าคณุ ศพั ทเ์ พยี งหน่งึ ค่ตู ่อหน่งึ คาถาม เช่น อนั ตราย ท่านมคี วามรสู้ กึ อย่างไรต่อ “การคมุ กาเนิด” 7 654321 ปลอดภยั : : : : : : : :

96 ท่านมคี วามคดิ เหน็ อยา่ งไรต่อ “รา้ นอาหารในมหาวทิ ยาลยั ” 7 654321 สะอาด : : : : : : : : สกปรก 1.ครู แบบท่ี 3 ใชค้ าคณุ ศพั ทเ์ พยี งหน่งึ คตู่ ่อหลายคาถาม เช่น ยากจน 2.ทหาร ทา่ นมคี วามคดิ เหน็ อย่างไรต่อบุคคลต่อไปน้ี ยากจนหรอื ร่ารวยเพยี งใด 765 4321 ร่ารวย : : : : : : : : :::::::: จากแบบวดั ทงั้ 3 แบบน้ี แบบท่ี 1 ดที ่สี ุด เน่ืองจากในแต่ละขอ้ คาถามสามารถวดั ทศั นคติ ไดใ้ นหลาย ๆ ดา้ น เมอ่ื สรปุ รวมเป็นคา่ เฉลย่ี ออกมายอ่ มมคี วามหมายมากกว่าการวดั เพยี งดา้ นเดยี ว 2.2.6 ลกั ษณะการแปลผล นิยมแปลผลขอ้ คาถามด้วยค่าเฉลย่ี ตามวธิ กี าร Arbitrary Weighting คอื ค่าเฉลย่ี 5.81 – 7.00 คอื มากทส่ี ุด ค่าเฉล่ยี 4.61 – 5.80 คอื มาก ค่าเฉลย่ี 3.41 – 4.60 คอื ปานกลาง ค่าเฉลย่ี 2.21 – 3.40 คอื น้อย และค่าเฉลย่ี 1.00 – 2.20 คอื น้อยทส่ี ดุ เคร่อื งมือในการวิจยั การตลาด การวดั ค่าตัวแปรในการวจิ ยั ต้องอาศยั เคร่อื งมอื ท่มี คี ุณภาพ โดยจะใช้เคร่อื งมอื ชนิดใด ยอ่ มขน้ึ อย่กู บั ลกั ษณะของหวั ขอ้ เรอ่ื งวจิ ยั และขอ้ มลู ทต่ี อ้ งการ เน่ืองจากเครอ่ื งมอื ในการวจิ ยั มดี ว้ ยกนั หลายประเภท แต่ละประเภทกม็ คี วามเหมาะสมกบั แต่ละลกั ษณะของขอ้ มลู ทต่ี อ้ งการ 1. ความหมายของเคร่อื งมอื ในการวจิ ยั มผี ู้ทรงคุณวุฒไิ ด้นิยามไว้ ประกอบดว้ ย ปารชิ าติ สถาปิตานนท์ (2557 หน้า 159) อธบิ ายว่า เคร่อื งมือในการวิจยั คือ ส่ิงท่ีผู้วิจยั ใช้เป็นแนวทาง แสวงหาคาตอบ ตามทร่ี ะบุไวใ้ นวตั ถุประสงคก์ ารวจิ ยั ส่วน อศั วนิ แสงพกิ ุล (2556 หน้า 175) อธบิ าย ว่า เครอ่ื งมอื ในการวจิ ยั เป็นสงิ่ ท่ผี ูว้ จิ ยั สรา้ งขน้ึ เพ่อื ใชเ้ ก็บรวบรวมขอ้ มูลจากประชากรหรอื ตวั อย่าง สอดคลอ้ งกบั ไพศาล วรคา (2554 หน้า 211) อธบิ ายว่า เครอ่ื งมอื ทใ่ี ชใ้ นการวจิ ยั คอื สงิ่ ทใ่ี ชส้ าหรบั การเก็บรวบรวมข้อมูล เพ่ือนาข้อมูลมาวเิ คราะห์ให้ได้ผลการวจิ ยั ส่วน มลั ลกิ า ธรรมจรยิ าวฒั น์ (2554 หน้า 75) กล่าวถงึ เครอ่ื งมอื ท่ใี ชใ้ นการวจิ ยั ว่าเป็นสงิ่ ทใ่ี ชว้ ดั ค่าตวั แปรทศ่ี กึ ษา โดยการนาไป วดั ตวั แปรจากประชากรหรอื ตวั อยา่ ง จะไดผ้ ลในรปู ของ คา่ ของตวั แปร จากความหมายท่กี ล่าวขา้ งต้น พอสรุปไดว้ ่า เคร่อื งมอื ในการวจิ ยั เป็นสง่ิ ท่ผี ู้วจิ ยั นาไปใช้ วดั คา่ ตวั แปรจากประชากรหรอื ตวั อยา่ ง ดงั นนั้ รายละเอยี ดของเครอ่ื งมอื จะต้องประกอบดว้ ยประเดน็ ทเ่ี กย่ี วขอ้ งกบั ตวั แปรทอ่ี ยใู่ นรปู แบบของขอ้ คาถามหรอื มคี ุณสมบตั ทิ ่สี ามารถวดั ค่าตวั แปรตรงตามท่ี กาหนดไว้

97 2. แหลง่ ทม่ี าของเครอ่ื งมอื ในการวจิ ยั มดี งั น้ี 2.1 เอามาจากเครอ่ื งมอื ในการวจิ ยั ของผอู้ ่นื ในบางเรอ่ื งวจิ ยั อาจมลี กั ษณะใกลเ้ คยี งหรอื คล้ายคลึงกับงานวิจยั ในอดีต จึงอาจนาเอาเคร่อื งมือในการวิจยั ท่ีผู้อ่ืนใช้แล้วมาใช้อีก ข้อดีคือ เครอ่ื งมอื ในการวจิ ยั นัน้ ไดผ้ ่านการตรวจสอบคุณภาพมาเรยี บรอ้ ยแล้ว ส่วนขอ้ เสยี คอื เคร่อื งมอื นัน้ อาจลา้ สมยั รวมถงึ ไมก่ ่อใหเ้ กดิ ความรใู้ หมท่ างวชิ าการ 2.2 นาเอาเคร่อื งมอื ในการวจิ ยั ของผู้อ่นื มาปรบั ปรุงหรอื ประยุกต์ใช้ โดยดดั แปลงให้มี ความเหมาะสมกบั งานวจิ ยั ของตนเอง 2.3 สรา้ งเคร่อื งมอื ขน้ึ มาใหม่สาหรบั งานวจิ ยั ของตนโดยเฉพาะ ทงั้ น้ี อาจเป็นงานวจิ ยั ท่ี ไมเ่ คยมใี ครวจิ ยั ไวใ้ นอดตี หรอื มแี ต่ไมท่ นั สมยั ผวู้ จิ ยั จงึ ควรสรา้ งเครอ่ื งมอื ใชเ้ อง 3. ประเภทของเครอ่ื งมอื ในการวจิ ยั ประกอบดว้ ย ดงั น้ี 3.1 เคร่อื งมอื ทเ่ี ป็นสงิ่ ทดลอง (Treatment) หมายถงึ วสั ดุอุปกรณ์ทใ่ี ชเ้ ป็นสงิ่ เรา้ สาหรบั กลุ่มตวั อยา่ ง หรอื ใชท้ ากจิ กรรมในการวจิ ยั เชงิ ทดลอง ไดแ้ ก่ รปู ภาพ ตวั อยา่ งสนิ คา้ เครอ่ื งชงั่ น้าหนัก ฯลฯ ซง่ึ ในการวจิ ยั การตลาด จะนามาใชค้ ่อนขา้ งน้อย เน่ืองจากส่วนใหญ่การวจิ ยั การตลาดไม่ไดเ้ ป็น การวจิ ยั เชงิ ทดลอง 3.2 เครอ่ื งมอื วดั ค่าตวั แปร (Measurement) จาแนกได้ 4 ประเภท ดงั น้ี 3.2.1 แบบทดสอบ (Test) เป็นชุดของคาถามท่ีใช้วดั ความรู้หรอื ระดบั สติปญั ญา ความถนดั และการเรยี นรู้ ซง่ึ อาจนามาใชใ้ นการวจิ ยั ทางการตลาด ในดา้ นการวดั ความรใู้ นทกั ษะการ ขายของพนกั งาน การจดจาตราสนิ คา้ การรบั รถู้ งึ คุณภาพสนิ คา้ เป็นตน้ ซง่ึ แบ่งเป็น 3 ลกั ษณะ ดงั น้ี 1) แบบทดสอบความเรยี ง (Essay Test) เป็นแบบทดสอบท่ผี ู้ตอบมอี สิ ระหรอื มี เสรใี นการตอบคาถามจากการตคี วามขอ้ คาถามทผ่ี วู้ จิ ยั ตงั้ ขน้ึ มา ผตู้ อบจะตอ้ งเรยี บเรยี งความรู้ ความ เขา้ ใจและความคดิ เหน็ จะตอบไดม้ ากหรอื น้อยอยา่ งไรหรอื ตรงประเดน็ หรอื ไม่นนั้ ส่วนหน่ึงจะขน้ึ อยู่ กบั ความรขู้ องผตู้ อบ 2) แบบทดสอบแบบตอบสัน้ (Short Answer Test) เป็นแบบทดสอบท่ีผู้วิจยั ต้องการคาตอบในเรอ่ื งใดเรอ่ื งหน่ึงอย่างชดั เจนจากผู้ตอบ ว่ามคี วามรคู้ วามเขา้ ใจมากน้อยเพยี งใด เชน่ การถามเกย่ี วกบั สถานทผ่ี ลติ สนิ คา้ ช่อื ผจู้ ดั จาหน่ายหรอื การจดจาไดใ้ นตราสนิ คา้ เป็นตน้ 3) แบบทดสอบแบบเลอื กตอบ (Multiple Choice Item) ท่มี ที งั้ คาถามและคาตอบ โดยคาตอบในตวั เลอื กนัน้ จะมขี ้อถูกเพยี งขอ้ เดยี วเท่านั้น ส่วนตวั เลอื กอ่นื เป็นตวั ลวง (Distraction) ลกั ษณะเด่นของแบบทดสอบแบบเลอื กตอบอยทู่ ผ่ี ตู้ อบใชเ้ วลามากในการอ่านและคดิ สว่ นการตอบใช้ เวลาน้อย การตรวจวเิ คราะห์ทาได้ง่ายและสะดวก ผู้วจิ ยั จงึ นิยมนาไปใช้ในการเก็บรวบรวมขอ้ มูล สาหรบั การวจิ ยั ทางการตลาด สาหรบั แบบทดสอบในการวจิ ยั ดา้ นการตลาดจะพบเหน็ ค่อนขา้ งน้อยแต่ก็มีพอใหเ้ หน็ บ้าง เช่น การทดสอบตลาด ต้องมแี บบประเมนิ การจดจาได้เก่ยี วกบั คุณลกั ษณะของสนิ ค้าหรอื การวดั ความเขา้ ใจเกย่ี วกบั เน้ือหาของขอ้ มลู ในการโฆษณา หรอื การประเมนิ คณุ คา่ ตราสนิ คา้ เป็นตน้ 3.2.2 แบบสอบถาม (Questionnaire) เป็นชุดของคาถามเก่ยี วกบั เร่อื งใดเร่อื งหน่ึง สร้างข้นึ เพ่ือใช้รวบรวมข้อมูลจากประชากรจานวนมาก ส่วนใหญ่จะใช้กบั ข้อมูลด้านจติ อารมณ์

98 (Affective Domain) เป็นเคร่อื งมอื ท่ไี ดร้ บั ความนิยมสูง สะดวกและประหยดั แต่มขี อ้ จากดั เพราะถ้า ผตู้ อบสงสยั จะไม่สามารถซกั ถามได้ ดงั นัน้ ผู้วจิ ยั ต้องพฒั นาแบบสอบถามอยา่ งรอบคอบ สอดคล้อง กบั ปญั หาการวจิ ยั 3.2.3 แบบสัมภาษณ์ (Interview Schedule) การสัมภาษณ์ (Interview) คือ การ สนทนาโดยมจี ุดมุ่งหมายท่กี าหนดไวล้ ่วงหน้า ซ่งึ ใช้แบบสมั ภาษณ์เป็นเคร่อื งมอื เหมาะสมกบั การ เกบ็ ขอ้ มลู ดา้ นจติ อารมณ์และพุทธปิ ญั ญา สาหรบั การใชแ้ บบสมั ภาษณ์นยิ มใชก้ บั งานวจิ ยั เชงิ คุณภาพ มากกว่าการวชิ ยั เชงิ ปรมิ าณ จาแนกประเภทของแบบสมั ภาษณ์ ไดด้ งั น้ี 1) แบบสมั ภาษณ์ท่ีมีโครงสร้างแน่นอน ก่อนทาการสมั ภาษณ์ผู้วจิ ยั จะสร้าง เคร่อื งมือท่ีคล้ายคลึงกับแบบสอบถาม ใช้วิธีเดียวกันกับการสร้างแบบสอบถาม เพียงแต่แบบ สมั ภาษณ์มรี ายละเอยี ดของขอ้ คาถามหรอื ตวั เลอื กตอบท่อี าจไม่สมบูรณ์เช่นเดยี วกบั แบบสอบถาม เน่ืองจากผู้สมั ภาษณ์กบั ผูถ้ ูกสมั ภาษณ์มกี ารเผชญิ หน้ากนั จงึ สามารถสอบถามรายละเอยี ดหรอื การ แนะนารายละเอยี ดเพม่ิ เตมิ ได้ แต่ผู้วจิ ยั ต้องกาหนดโครงสรา้ งแบบสมั ภาษณ์ไวล้ ่วงหน้า ให้งา่ ยและ ลดเวลาในการเกบ็ ขอ้ มลู อกี ทงั้ สะดวกต่อการสมั ภาษณ์และเหมาะสมกบั ประสบการณ์ของผวู้ จิ ยั ทม่ี ี ไมม่ ากนกั โดยทวั่ ไปแบบสมั ภาษณ์ประกอบดว้ ย 3 ส่วน ดงั น้ี ส่วนท่ี 1 ส่วนบนั ทกึ ขอ้ มลู เบ้อื งต้นเก่ยี วกบั การสมั ภาษณ์ เช่น ช่อื เร่อื งวจิ ยั วนั / เดอื น/ปี ทส่ี มั ภาษณ์ ช่อื สถานทส่ี มั ภาษณ์ เป็นตน้ ส่วนท่ี 2 สว่ นบนั ทกึ ขอ้ มลู ผถู้ ูกสมั ภาษณ์ เช่น ช่อื -สกุล ทอ่ี ยู่ สถานภาพ เป็นตน้ ส่วนท่ี 3 สว่ นของขอ้ คาถามและคาตอบทถ่ี ูกกาหนดตามวตั ถุประสงคก์ ารวจิ ยั 2) แบบสมั ภาษณ์ท่ไี ม่มโี ครงสรา้ งแน่นอน เป็นการสมั ภาษณ์ท่ผี ู้สมั ภาษณ์ไม่มี คาถามกาหนดไว้แน่นอน ผูต้ อบสามารถตอบได้อสิ ระและผูส้ มั ภาษณ์มอี สิ ระในการสรา้ งบรรยากาศ หรอื ปรบั เปล่ยี นคาถามให้เหมาะสมกบั สถานการณ์ อย่างไรก็ตามถึงแม้จะเป็นแบบสอบถามไม่มี โครงสรา้ ง แต่ผสู้ มั ภาษณ์ตอ้ งมแี นวทางการสมั ภาษณ์ มขี อ้ มลู ทต่ี อ้ งการระบุไวแ้ ละตอ้ งตงั้ คาถามเอง แต่ผลลพั ธจ์ ากการสมั ภาษณ์ตอ้ งไดข้ อ้ มลู ทส่ี ามารถตอบวตั ถุประสงคก์ ารวจิ ยั ไดเ้ ป็นอยา่ งดี 3.2.4 แบบสังเกต (Observation Form) ถูกสร้างข้นึ มาประกอบการเก็บรวบรวม ขอ้ มลู ดว้ ยวธิ สี งั เกต ซง่ึ เป็นการเกบ็ ขอ้ มลู ทใ่ี ชบ้ ุคคลคอยเฝ้าดพู ฤตกิ รรมของคน กลุ่มคนหรอื สงิ่ มชี วี ติ อ่นื ทเ่ี ป็นประชากรหรอื ตวั อยา่ ง โดยใชต้ าและหเู ป็นเครอ่ื งมอื เชน่ การสงั เกตพฤตกิ รรมการซอ้ื สนิ คา้ ของผบู้ รโิ ภคภายในรา้ นคา้ การตอบโตข้ องผบู้ รโิ ภคต่อพนกั งานขาย เป็นตน้ ดงั นนั้ เพ่อื ใหข้ อ้ มลู ทไ่ี ด้ จากการสังเกต มีความถูกต้อง ไม่ลาเอียงและสามารถเก็บรวบรวมข้อมูลได้ครบถ้วนตรงตาม วตั ถุประสงค์การวจิ ยั จงึ ต้องอาศยั แบบสงั เกตเป็นเคร่อื งมอื ในการสงั เกต หรอื บางเร่อื งวจิ ยั อาจใช้ แบบสงั เกตเป็นเครอ่ื งมอื ช่วยเสรมิ ในการสมั ภาษณ์ และช่วยตรวจสอบขอ้ มลู ท่ไี ดจ้ ากการสมั ภาษณ์ ว่าตรงกับความเป็นจรงิ มากน้อยเพียงใด แบบสังเกตจงึ ต้องประกอบด้วยข้อความเก่ียวกับส่ิงท่ี ตอ้ งการสงั เกตและเงอ่ื นไขในการสงั เกต ซง่ึ จาแนกแบบสงั เกต ได้ 3 แบบ ดงั น้ี 1) แบบกาหนดรายการตรวจสอบ เป็นแบบบนั ทึกท่กี าหนดรายการท่ตี ้องการ สงั เกตเอาไว้ เม่อื ดาเนินการสงั เกตจะใช้แบบกาหนดรายการตรวจสอบประกอบการสงั เกต โดย

99 ตรวจดูว่าสงิ่ ทส่ี งั เกตไดน้ ัน้ ตรงกบั รายการในแบบกาหนดรายการตรวจสอบหรอื ไม่ ถา้ มหี รอื ไม่มกี ใ็ ห้ ทาเครอ่ื งหมาย “x” ลงในช่อง “ม”ี หรอื “ไมม่ ”ี ตามรายการกาหนดไว้ ดงั ตวั อยา่ งตามตารางท่ี 5.3 ตารางท่ี 5.3 รายการตรวจสอบแผ่นป้ายโฆษณาหา้ งสรรพสนิ คา้ การสงั เกต ลกั ษณะ หมายเหตุ มี ไมม่ ี 1. ความแขง็ แรงของแผ่นป้าย 2. ความสวยงามของสที ใ่ี ช้ 3. การใชแ้ สงสปี ระกอบแผน่ ป้าย 4. ความชดั เจนของตวั หนงั สอื 2) แบบกาหนดหวั ขอ้ ท่กี าหนดหวั ขอ้ หลกั ในการสงั เกต ซง่ึ หวั ขอ้ ท่กี าหนดต้อง สอดคลอ้ งกบั สง่ิ หรอื ตวั แปรทต่ี ้องศกึ ษา จงึ ทาใหผ้ ลทไ่ี ดจ้ ากการสงั เกตมคี วามน่าเช่อื ถอื ดงั ตวั อยา่ ง ตามตารางท่ี 5.4 ตารางท่ี 5.4 แบบบนั ทกึ ขอ้ มลู ในภาคสนาม รายการบนั ทกึ สง่ิ ทก่ี าหนด 1. วนั /เวลา 2. สถานท่ี 3. กจิ กรรม 4. ผสู้ งั เกต 3) แบบประมาณคา่ เป็นแบบรายการตรวจสอบทผ่ี เู้ กบ็ รวบรวมขอ้ มลู มาตรวจและ ใหค้ วามเหน็ ออกมาเป็นระดบั คะแนน ดงั ตวั อยา่ งตามตารางท่ี 5.5 ตารางท่ี 5.5 แบบประเมนิ คา่ การสงั เกตการปฏบิ ตั งิ านของพนกั งานขายในหา้ งสรรพสนิ คา้ การปฏบิ ตั งิ าน มาก--------------------------------------------น้อย หมายเหตุ 7654321 1. กระตอื รอื รน้ 2. ใส่ใจลกู คา้ 3. มคี วามรเู้ รอ่ื งสนิ คา้ โดยสรุป การสงั เกตเป็นวธิ ที ่นี ามาเก็บรวบรวมข้อมูลด้านการตลาดท่ดี ีอีกวธิ หี น่ึง อย่างไรกต็ ามผู้สงั เกตต้องเตรยี มพรอ้ มหรอื เตรยี มตวั และวางแผนทด่ี กี ่อนลงภาคสนาม อกี ทงั้ ต้องมี แบบสงั เกต สาหรบั เป็นเครอ่ื งมอื เกบ็ รวบรวมขอ้ มลู ซง่ึ ขอ้ มลู ทไ่ี ดร้ บั จงึ จะเชอ่ื ถอื ไดว้ า่ มคี ณุ ภาพ

100 โดยสรปุ เครอ่ื งมอื ในการวจิ ยั ทางการตลาด ประกอบดว้ ย แบบทดสอบ แบบสอบถาม แบบ สมั ภาษณ์และแบบสงั เกต ซ่งึ การเลอื กเคร่อื งมอื ในการวจิ ยั การตลาดนัน้ ย่อมข้นึ อย่กู บั ปญั หาวจิ ยั หรอื หวั ขอ้ เร่อื งวจิ ยั และข้อมูลท่ีต้องการ แต่เคร่อื งมอื ท่นี ิยมนามาใช้ในการวจิ ยั ทางการตลาด คอื แบบสอบถาม ซง่ึ จะกล่าวอยา่ งละเอยี ดในบทท่ี 6 ต่อไป การตรวจสอบคณุ ภาพเคร่อื งมอื ในการวิจยั เคร่อื งมอื ในการวจิ ยั ถ้ามคี วามบกพร่อง ไม่สมบูรณ์ มคี าถามยาก ซบั ซอ้ น คลุมเครอื หรอื การพมิ พผ์ ดิ พลาด ปจั จยั เหล่าน้ีอาจทาให้ความหมายของขอ้ คาถามเปลย่ี นแปลงไป อกี ทงั้ อาจทาให้ ผตู้ อบใหข้ อ้ มลู ผดิ พลาดและส่งผลใหก้ ารวดั ค่าตวั แปรมคี วามคลาดเคล่อื นไดเ้ ช่นกนั ดงั นนั้ เพ่อื ไมใ่ ห้ ความคลาดเคล่อื นเกิดขน้ึ หรอื ให้เกดิ น้อยท่สี ุด จงึ ต้องตรวจสอบคุณภาพเคร่อื งมอื ในการวจิ ยั ก่อน นาไปเกบ็ ขอ้ มลู จรงิ ซง่ึ ควรตรวจสอบคณุ ภาพเครอ่ื งมอื ก่อนนาไปทดลองใช้ (Try out) และตรวจสอบ ผลท่เี กิดขน้ึ หลงั นาไปทดลองใช้แล้ว ทงั้ น้ีข้นึ อยู่กับประเภทของคุณภาพท่ตี ้องการตรวจสอบ ซ่ึง เครอ่ื งมอื ในการวจิ ยั ตอ้ งมคี ณุ ภาพ 2 ประเภท ดงั น้ี 1. ความตรง (Validity) 1.1 ความหมายของความตรงของเคร่อื งมอื ในการวจิ ยั ซ่งึ วลั ลภ รฐั ฉัตรานนท์ (2557 หน้า 116) อธิบายว่า ความตรง เป็นความสามารถของเคร่อื งมอื ท่ีสามารถวดั สิ่งท่ตี ้องการวดั ได้ สอดคล้องกับ พรรณี ลีกิจวัฒนะ (2557 หน้า 109) ได้อธิบายว่า ความตรง คือ คุณสมบัติของ เคร่อื งมอื วดั ท่สี ามารถวดั ค่าหรอื ลกั ษณะของสงิ่ ท่ตี ้องการวดั ได้ถูกต้องตรงตามวตั ถุประสงค์ และ สถานการณ์ท่กี าหนดไว้ และสอดคล้องกบั ปารชิ าต สถาปิตานนท์ (2557 หน้า 187) ได้อธบิ ายว่า ความตรง หมายถึง การทเ่ี ครอ่ื งมอื ในการวดั ค่าตวั แปร สามารถสะท้อนความสามารถทแ่ี ทจ้ รงิ ของ แนวคดิ ทต่ี อ้ งการศกึ ษาไดอ้ ยา่ งสมบูรณ์ และแมน่ ยา ตรงตามคุณลกั ษณะทแ่ี ทจ้ รงิ ของข้อมลู รวมถงึ สอดคลอ้ งกบั สุวมิ ล ตริ กานนั ท์ (2557 หน้า145) ไดอ้ ธบิ ายว่า ความตรง หมายถงึ ความแมน่ ยาของ เครอ่ื งมอื ในการวดั สงิ่ ทต่ี อ้ งการจะวดั หรอื สง่ิ ทเ่ี ครอ่ื งมอื ควรจะวดั จากความหมายทผ่ี ทู้ รงคุณวุฒไิ ดอ้ ธบิ ายไว้ขา้ งตน้ สามารถนามาเป็นแนวทางสรปุ ไดว้ ่า ความตรงของเครอ่ื งมอื ในการวจิ ยั เป็นลกั ษณะของเครอ่ื งมอื ทบ่ี ่งชว้ี ่าสามารถวดั ค่าตวั แปรหรอื เก็บ รวบรวมขอ้ มูลได้ตรงตามวตั ถุประสงค์การวจิ ยั เช่น ต้องการวดั น้าหนักต้องใช้ตราชงั่ ถ้าเอาตลบั เมตรมาวดั น้าหนักย่อมไม่ตรงตามลกั ษณะของสงิ่ ท่ตี ้องการวดั เคร่อื งมอื น้ีจงึ ขาดความตรง หรอื เคร่อื งมอื ท่สี รา้ งขน้ึ มวี ตั ถุประสงคเ์ พ่อื วดั ยอดขายของสนิ คา้ แต่กลบั มลี กั ษณะเน้ือหามุ่งเน้นการวดั คุณลกั ษณะของพนักงานขาย ลกั ษณะแบบน้ีแสดงว่าเคร่อื งมอื ในการวจิ ยั ขาดความตรง แต่หาก เครอ่ื งมอื มเี น้อื หาเน้นไปทางวดั ยอดขายของสนิ คา้ ยอ่ มแสดงวา่ เป็นเครอ่ื งมอื ทม่ี คี วามตรง เป็นตน้ 1.2 ประเภทของความตรง จาแนกได้ ดงั น้ี 1.2.1 ความตรงตามเน้ือหา (Content Validity) หมายถึง เน้ือหาในเคร่อื งมอื ในการ วจิ ยั ตรงกบั ประเดน็ ท่ตี ้องการวดั และมเี น้ือหาครอบคลุมเน้ือเร่อื งทงั้ หมดตามทผ่ี ูว้ จิ ยั ต้องการศกึ ษา

101 และไดก้ าหนดไว้ เช่น ตอ้ งการศกึ ษา ปรมิ าณ ความถ่แี ละสถานทใ่ี นการซอ้ื สนิ คา้ เน้อื หาในเครอ่ื งมอื ในการวจิ ยั ตอ้ งมขี อ้ คาถามครบครอบคลมุ ทงั้ ปรมิ าณ ความถแ่ี ละสถานทใ่ี นการซอ้ื สนิ คา้ เป็นตน้ 1.2.2 ความตรงตามโครงสรา้ ง (Construct Validity) คอื เคร่อื งมอื ท่สี ามารถวดั ทุก ประเดน็ ได้ครบถ้วนตามเกณฑ์ท่กี าหนดในแนวคดิ หรอื ทฤษฎที ่เี ก่ยี วขอ้ ง กล่าวคอื ความตรงด้าน โครงสรา้ งจะให้ความสาคญั กบั ทฤษฎีและโครงสรา้ งท่กี ่อให้เกิดทฤษฎี เช่น การศึกษาพฤติกรรม ผบู้ รโิ ภคตามทฤษฎเี งอ่ื นไขการกระทาของ สกนิ เนอร์ ท่มี โี ครงสรา้ งประกอบดว้ ย สง่ิ กระตุน้ และการ ตอบสนอง ผวู้ จิ ยั ตอ้ งวดั ทุกองคป์ ระกอบใหค้ รอบคลมุ ตามโครงสรา้ งของทฤษฎใี นทกุ ประเดน็ เป็นตน้ 1.2.3 ความตรงตามสภาพ (Concurrent Validity) คอื คุณสมบตั ขิ องเครอ่ื งมอื ในการ วจิ ยั ท่สี ามารถวดั ได้ถูกต้องตรงสภาพความเป็นจรงิ หรอื สอดคลอ้ งกบั ผลการวดั จากเคร่อื งมอื อ่นื ท่มี ี ความเท่ยี งตรงอยแู่ ลว้ เช่น วดั ได้ตามสภาพความเป็นจรงิ คอื ผู้บรโิ ภคช่นื ชอบสนิ คา้ อย่แู ลว้ เมอ่ื นา เคร่อื งมอื ไปวดั ความช่นื ชอบ ผลท่ไี ด้ต้องไดค้ าตอบว่า ผู้บรโิ ภคช่นื ชอบสนิ คา้ นัน้ จรงิ เป็นต้น ส่วน การวดั ไดส้ อดคลอ้ งกบั ผลการวดั โดยเครอ่ื งมอื อ่นื เช่น เมอ่ื นาเครอ่ื งมอื ทส่ี รา้ งขน้ึ ใหม่ไปวดั ผลทไ่ี ด้ จากการวดั ตอ้ งไดค้ าตอบเดยี วกนั กบั เครอ่ื งมอื อ่นื ทไ่ี ดม้ าตรฐานอยกู่ ่อนแลว้ เป็นตน้ 1.2.4 ความตรงเชงิ พยากรณ์ (Predictive Validity) เป็นลกั ษณะเคร่อื งมอื ทส่ี ามารถ วดั แลว้ ไดผ้ ลสอดคลอ้ งกบั สงิ่ ทค่ี าดการณ์ไว้ เช่น เครอ่ื งมอื ทน่ี าไปสารวจความตอ้ งการซอ้ื สนิ คา้ เพ่อื สุขภาพ ผลการสารวจพบว่า ผบู้ รโิ ภคตอ้ งการซอ้ื ในระดบั มาก และเมอ่ื นาเสนอผลติ ภณั ฑเ์ พ่อื สุขภาพ ไปยงั ผู้บรโิ ภคจรงิ ๆ พบว่า ผู้บรโิ ภคซ้อื จรงิ ในจานวนมาก แสดงว่าเคร่อื งมอื ในการวจิ ยั มคี วาม เท่ยี งตรงเชงิ พยากรณ์สูง การสรา้ งเคร่อื งมอื ในการวจิ ยั จงึ ต้องมขี อ้ คาถามท่เี ป็นตวั เรา้ คุณลกั ษณะ ทแ่ี ทจ้ รงิ ออกมาใหไ้ ด้ โดยสรุป ความตรงของเคร่อื งมอื ในการวจิ ยั มหี ลายประเภท หากแต่ละเคร่อื งมอื ท่ี สรา้ งขน้ึ อาจมคี วามตรงเพยี งประเภทเดยี วหรอื หลายประเภท เช่น แบบวดั ทศั นคตติ ่อสนิ ค้า อาจมี ความตรง 2 ประเภท คอื ความตรงตามเน้ือหาและเชงิ โครงสรา้ ง หรอื การประเมนิ ยอดขายสนิ ค้า อาจมคี วามตรงตามเน้ือหาและตามสภาพเป็นจรงิ เป็นตน้ ทงั้ น้ีขน้ึ อยกู่ บั ลกั ษณะของสงิ่ ทต่ี อ้ งการวดั และวตั ถุประสงคก์ ารใชเ้ ครอ่ื งมอื นนั้ 1.3 วธิ กี ารตรวจสอบความตรง มดี งั น้ี 1.3.1 ความตรงตามเน้อื หา นิยมใหผ้ เู้ ชย่ี วชาญพจิ ารณา จะตอ้ งดาเนินการก่อนนาไป ทดลองใช้ โดยใช้วิธวี เิ คราะห์ข้อคาถามและพิจารณาประเมนิ ค่าคะแนนเพ่อื ตรวจสอบดชั นีความ สอดคลอ้ ง (Item Objective Congruence Index : IOC) (รายละเอยี ดเสนอไวใ้ นบทท่ี 6) 1.3.2 ความตรงตามโครงสร้าง นิยมหาค่าสมั ประสทิ ธสิ ์ หสมั พนั ธ์กบั เคร่อื งมอื วดั มาตรฐานหรอื วธิ ที างสถติ ทิ เ่ี รยี กวา่ การวเิ คราะหอ์ งคป์ ระกอบ (Factor Analysis) รายละเอยี ดดงั น้ี 1) หาค่าสมั ประสทิ ธสิ ์ หสมั พนั ธแ์ บบเพยี รส์ นั (Pearson Correlation Coefficient) กบั เครอ่ื งมอื วดั มาตรฐาน โดยนาเอาเครอ่ื งมอื ทส่ี รา้ งขน้ึ พรอ้ มกบั เครอ่ื งมอื วดั มาตรฐานไปทดสอบกบั กลุ่มตวั อย่างเดยี วกนั แลว้ นาค่าท่ไี ดจ้ ากการทดสอบมาคานวณหาค่าสมั ประสทิ ธสิ ์ หสมั พนั ธ์ ถ้าค่า สมั ประสทิ ธสิ ์ หสมั พนั ธ์สูง แสดงว่า เคร่อื งมอื ท่สี รา้ งข้นึ มคี วามตรงตามโครงสรา้ งเช่นเดียวกนั กบั เครอ่ื งมอื วดั มาตรฐาน มสี ตู ร ดงั น้ี

102 rxy = N  XY   X  Y [ N  X 2  ( X )2 ][ N  Y 2  ( Y )2 ] เมอ่ื rxy = สมั ประสทิ ธคิ ์ วามตรงของเครอ่ื งมอื วดั N = จานวนผตู้ อบ X = ผลรวมค่าตวั แปรจากเครอ่ื งมอื วดั Y = ผลรวมค่าตวั แปรจากเครอ่ื งมอื วดั ฉบบั มาตรฐาน 2) การวเิ คราะห์องค์ประกอบแบบสารวจ (Exploratory Factor Analysis) โดยนา เครอ่ื งมอื ทส่ี รา้ งขน้ึ ไปทดลองใช้กบั กลุ่มตวั อย่าง แลว้ นาค่าท่ไี ดจ้ ากการทดสอบมาคานวณ หากขอ้ คาถามทงั้ หมดแสดงผลไดด้ ว้ ยจานวนองค์ประกอบตามท่กี าหนดไว้ในทฤษฎที น่ี ามาสรา้ งตงั้ แต่ต้น แสดงว่าเครอ่ื งมอื นนั้ มคี วามตรงตามโครงสรา้ ง 1.3.3 ความตรงตามสภาพ ใช้วธิ ีหาค่าสมั ประสทิ ธิส์ หสมั พนั ธ์กับเกณฑ์ภายนอก บางอย่าง คอื เอาเคร่อื งมอื วจิ ยั ท่สี รา้ งขน้ึ พรอ้ มกบั เคร่อื งมอื วดั มาตรฐานหรอื เกณฑท์ ่กี าหนดขน้ึ ไป ทดสอบกับกลุ่มตัวอย่างเดียวกัน แล้วนาค่าท่ีได้จากการทดสอบมาคานวณหาค่าสัมประสิทธิ ์ สหสมั พันธ์ ถ้าค่าสัมประสทิ ธิส์ หสมั พันธ์สูง แสดงว่า เคร่อื งมอื ท่ีสร้างข้นึ มคี วามตรงตามสภาพ เช่นเดยี วกนั กบั เครอ่ื งมอื วดั มาตรฐานนนั่ เอง 1.3.4 ความตรงเชงิ พยากรณ์ ใชว้ ธิ หี าค่าสมั ประสทิ ธสิ ์ หสมั พนั ธ์แบบเพยี รส์ นั หรอื แบบ อ่นื ตามระดบั ค่าของตวั แปร โดยวดั ผลเครอ่ื งมอื ทส่ี รา้ งขน้ึ ก่อนแลว้ ไปวดั เกณฑท์ หี ลงั 2. ความเทย่ี ง(Reliability) 2.1 ความหมายของความเท่ยี ง มผี ู้ทรงคุณวุฒิได้ให้ความหมายไว้ ประกอบด้วย สวุ มิ ล ตริ กานนท์ (2557 หน้า 152) อธบิ ายว่า ความเทย่ี ง หมายถงึ ความคงทข่ี องผลทไ่ี ดจ้ ากการวดั ดว้ ยเครอ่ื งมอื ชดุ เดยี วกนั กบั คนกลมุ่ เดยี วกนั ในเวลาต่างกนั กล่าวคอื เครอ่ื งมอื ในการวจิ ยั 1 ชดุ เมอ่ื นาไปวดั ค่าตวั แปรจากกลุ่มตวั อย่างเดยี ว จะวดั ก่คี รงั้ ก็ตาม ผลทไ่ี ด้จากการวดั ต้องไดค้ ่าเท่าเดมิ ไม่ เปลย่ี นแปลง หรอื ใชค้ าถามเดยี วกนั หลายครงั้ กบั คนใดคนหน่ึง คาตอบทุกครงั้ ต้องเหมอื นกนั หรอื ใกล้เคยี งกนั สอดคล้องกบั ประสพชยั พสุนนท์ (2555 หน้า 230) อธบิ ายว่า ความเท่ยี ง หมายถงึ ความคงเสน้ คงวา(Consistency) หรอื ความคงทแ่ี น่นอน (Stability) ของผลการวดั เม่อื ใชเ้ คร่อื งมอื วดั สงิ่ ใดสง่ิ หน่งึ จากกลมุ่ ตวั อยา่ งกลุ่มหน่งึ จะก่คี รงั้ กต็ ามจะไดผ้ ลลพั ธเ์ ทา่ เดมิ กล่าวคอื การนาเครอ่ื งมอื มาวดั หลายครงั้ ไม่ว่าจะวดั ในช่วงวนั หรอื เวลาใด และในสถานการณ์ใดกต็ าม ผลทไ่ี ดจ้ ะมคี ่าเท่าเดมิ แต่ตอ้ งอย่ภู ายใต้เง่อื นไขว่า สง่ิ ท่ตี ้องการวดั ไม่มกี ารเปลย่ี นแปลง เช่น สนิ คา้ ทม่ี นี ้าหนกั 1 กโิ ลกรมั ใชเ้ คร่อื งชงั่ น้าหนักเครอ่ื งเดยี วในการวดั ไม่ว่าจะวดั ช่วงเวลาใดก็ตาม จะตอ้ งไดผ้ ล 1 กโิ ลกรมั เสมอ ยอ่ มแสดงวา่ เครอ่ื งชงั่ น้าหนกั มคี วามเทย่ี ง เป็นตน้ 2.2 วธิ ตี รวจสอบความเทย่ี ง มดี งั น้ี 2.2.1 การวดั ความเท่ยี งแบบความคงท่ี (Stability Reliability) คอื คุณสมบตั ขิ อง เคร่อื งมอื ทส่ี ามารถวดั สงิ่ หน่ึงสง่ิ ใดไดค้ งทไ่ี ม่ว่าจะวดั ก่คี รงั้ กต็ าม โดยใชเ้ ครอ่ื งมอื เดยี วกนั กบั คนกลุ่ม เดยี วกนั 2 ครงั้ ในเวลาต่างกนั ถ้าคาตอบทงั้ 2 ครงั้ เหมอื นหรอื สอดคล้องกนั เรยี กว่า เคร่อื งมอื มี ความเท่ียง ซ่ึงการนาเคร่อื งมอื วดั คนหรอื สิ่งของกลุ่มเดียวกัน 2 ครงั้ เรยี กว่า การวดั ซ้า (Test-

103 Retest) จะวดั ในเวลาทต่ี ่างกนั พอสมควรแลว้ นาคาตอบท่ไี ด้ทงั้ 2 ครงั้ มาคานวณหาค่าสมั ประสทิ ธิ ์ สหสมั พนั ธ์ ถ้าระดบั ค่าตวั แปรเป็นช่วงชนั้ และอตั ราส่วนจะหาค่าสมั ประสทิ ธสิ ์ หสมั พนั ธแ์ บบเพยี รส์ นั ระดบั ค่าตัวแปรเป็นอันดับ จะหาค่าสมั ประสิทธิส์ หสัมพันธ์แบบสเปียร์แมน ถ้าค่าสัมประสิทธิ ์ สหสมั พนั ธม์ คี า่ เป็นบวกสงู แสดงวา่ เครอ่ื งมอื นนั้ มคี วามเทย่ี งสงู 2.2.2 การวดั ความเทย่ี งแบบความเท่าเทยี มกนั (Equivalence) คอื คณุ สมบตั ขิ อง เครอ่ื งมอื ทส่ี ามารถวดั ไดเ้ ท่าเทยี มกนั กบั เครอ่ื งมอื วดั อ่นื มวี ธิ กี ารตรวจสอบโดยวดั จากคนหรอื สง่ิ ของ เดยี วกนั และมลี กั ษณะเดยี วกนั แต่ใช้เคร่อื งมอื ต่างกนั เรยี กว่า เทคนิคการตรวจสอบแบบคู่ขนาน (Parallel-form Method) เป็นวธิ กี ารนาเครอ่ื งมอื 2 ชุด ซง่ึ มลี กั ษณะเหมอื นกนั มวี ตั ถุประสงค์ เน้ือหา โครงสรา้ งและความยากงา่ ยในระดบั เดยี วกนั ไปวดั กบั คนหรอื สงิ่ ของพรอ้ มกนั หรอื ไม่กไ็ ด้ จากนนั้ จงึ นาคาตอบจากการวดั ของเครอ่ื งมอื ทงั้ 2 ชุด มาหาค่าสมั ประสทิ ธสิ ์ หสมั พนั ธ์ ถา้ ระดบั ค่าตวั แปรเป็น อนั ดบั จะหาค่าสมั ประสทิ ธสิ ์ หสมั พนั ธแ์ บบสเปียรแ์ มน ระดบั ค่าตวั แปรเป็นช่วงชนั้ และอตั ราส่วนจะ หาคา่ สมั ประสทิ ธสิ ์ หสมั พนั ธแ์ บบเพยี รส์ นั ถา้ คา่ สมั ประสทิ ธสิ ์ หสมั พนั ธม์ คี ่าเป็นบวกสูง จะชใ้ี หเ้ หน็ ถงึ ความสอดคลอ้ งกนั และมคี วามเทย่ี งนนั่ เอง 2.2.3 การวดั ความเท่ยี งแบบความสอดคล้องภายใน(Internal Consistency) คอื คุณสมบตั ขิ องเคร่อื งมอื ท่มี คี วามสม่าเสมอกนั ภายในเคร่อื งมอื ฉบบั เดยี ว มวี ธิ กี ารตรวจสอบโดยนา เคร่อื งมอื ชุดเดยี ว ไปวดั ค่าตวั แปรเพยี งครงั้ เดยี วกบั กลุ่มตวั อย่างเดยี ว สาหรบั เทคนิคการวดั ความ เทย่ี งแบบความสอดคลอ้ งภายในจะมหี ลายวธิ ี ในทน่ี ้จี ะกล่าวถงึ เพยี งบางวธิ เี ทา่ นนั้ ดงั น้ี 1) วธิ แี บ่งครง่ึ (Split-half Method) เป็นการนาเครอ่ื งมอื ฉบบั เดยี ว ไปใชว้ ดั คน หรอื สง่ิ ของเพยี งครงั้ เดยี ว แล้วแบ่งออกเป็น 2 ส่วนเท่ากนั อาจจดั แบ่งตามขอ้ คู่และค่ี หรอื แบ่งครง่ึ แรกกบั ครง่ึ หลงั แลว้ นาคาตอบจากการวดั มาหา2คr่า12สมั ประสทิ ธสิ ์ หสมั พนั ธ์ของสเปียรแ์ มน บราวน์ 1 r1 (Spearman Brown) ซง่ึ มสี ตู ร คอื rt= 2 เมอ่ื rt คอื สมั ประสทิ ธคิ ์ วามเช่อื มนั่ แบบทดสอบทงั้ ฉบบั R1/2 คอื สมั ประสทิ ธขิ ์ องความเช่อื มนั่ ของแบบทดสอบครง่ึ ฉบบั 2) วธิ ีสหสมั พันธ์สัมประสทิ ธิอ์ ัลฟา (Alpha Coefficient : α) เป็นวิธที ่ีครอน บาค(Cronbach) สรา้ งขน้ึ โดยทต่ี วั แปรมคี ่าระดบั ช่วงชนั้ เช่น แบบวดั ทศั นคตขิ องลเิ คอรท์ ระดบั ค่า คะแนน 5,4,3,2,1 และ 0 เป็นตน้ มสี ตู รดงั น้ี rtt  n  1  Qi2    n 1 Qt2 โดยท่ี rtt คอื ค่าความเทย่ี งของเครอ่ื งมอื n คอื จานวนขอ้ ของเครอ่ื งมอื วดั Qi2 คอื ค่าความแปรปรวนของคะแนนแต่ละขอ้ Qt2 คอื ค่าความแปรปรวนของค่าทไ่ี ดท้ งั้ หมด

104 3) วธิ แี บบคูเดอร์ – รชิ ารด์ สนั (Kuder – Richardson : KR) เป็นการหาความ เท่ยี งเช่นเดยี วกบั วธิ สี มั ประสทิ ธอิ ์ ลั ฟาของครอนบาค แต่วธิ ขี องคูเดร-์ รชิ ารด์ สนั ใชก้ รณีระดบั ค่าตวั แปรมี 2 คา่ คอื ค่า 0 และ 1 เช่น เหน็ ดว้ ย = 1 ไมเ่ หน็ ดว้ ย = 0 โดยจาแนกเป็น 2 สตู รดงั น้ี 3.1) สKูตKร1KR120 sเป2p็นq สูตรหาสัดส่วนของผู้ตอบ 0 และ 1 ของแต่ละข้อ Rtt = คาถาม มสี ตู ร คอื เมอ่ื Rtt แทน ความเทย่ี งของเครอ่ื งมอื K แทน จานวนขอ้ ของเครอ่ื งมอื P แทน สดั ส่วนของผตู้ อบ 1 ในแต่ละขอ้ q แทน สดั สว่ นของผตู้ อบ 0 ในแต่ละขอ้ S2 แทน ความแปรปรวนของคะแนนรวมทงั้ หมด ขอ้ คาถาม สตู ร คอื 3.2) สูตKร KR 21 เป็นสตู รไม่ตอ้ งหาสดั ส่วนของผตู้ อบ 0 และ 1 ของแต่ละ R =tt K 1 {1 − ฀̅(฀฀2−฀̅} เมอ่ื Rtt แทน ความเทย่ี งของเครอ่ื งมอื x̅ แทน จานวนขอ้ ของเครอ่ื งมอื k แทน จานวนขอ้ ของเครอ่ื งมอื S2 แทน ความแปรปรวนของคะแนนรวมทงั้ หมด อย่างไรก็ตามคุณภาพเคร่อื งมอื ไม่ได้มเี ฉพาะความตรงและความเท่ยี งเท่านัน้ หากยงั มี คุณภาพอ่นื เช่น ความยาก-งา่ ย ความเป็นปรนัย ความยาวพอเหมาะ และลาดบั ความเหมาะสมของ ขอ้ คาถาม เป็นตน้ บทสรปุ การวดั ค่าตวั แปรเป็นการแปลงแนวคดิ คุณลกั ษณะของประชากรหรอื ตวั แปรให้มคี ่าเป็น ตวั เลข โดยผลการวดั ค่าตวั แปรจะแตกต่างกนั ในระดบั การวดั ประกอบดว้ ยระดบั นามบญั ญตั ิ อนั ดบั ท่ี ช่วงชนั้ และอตั ราส่วน โดยการสรา้ งมาตรวดั ค่าตวั แปร จะเรมิ่ ต้นด้วยการแสวงหาความรแู้ ละความ เขา้ ใจเกย่ี วกบั แนวคดิ ในการสรา้ งมาตรวดั การนยิ ามตวั แปร การเลอื กวธิ เี กบ็ รวบรวมขอ้ มลู การสรา้ ง ขอ้ คาถามให้ครบถ้วนตามตวั แปร จดั ชุดเคร่อื งมอื ในการวจิ ยั ตรวจสอบคุณภาพของเคร่อื งมอื วดั ค่าตวั แปรและการปรบั ปรงุ แกไ้ ขเป็นฉบบั ใชจ้ รงิ ในการวจิ ยั ด้านการตลาด มุ่งศึกษาทศั นคตขิ องผู้บรโิ ภค หากแต่ทศั นคตเิ ป็นตวั แปรท่มี ี ลกั ษณะเป็นนามธรรมซ่งึ ไม่มเี คร่อื งมอื วดั ท่เี ป็นมาตรฐาน จงึ ต้องสรา้ งเคร่อื งมอื ข้นึ เอง ซ่งึ การวดั ทศั นคติ เป็น การวดั ระดบั ความรสู้ กึ ของผู้บรโิ ภคในประเดน็ ใดประเดน็ หน่ึง นาผลมาวเิ คราะหจ์ ะทา ให้เข้าใจพฤติกรรมผู้บรโิ ภคได้ดยี ง่ิ ข้นึ ซ่งึ จะเป็นประโยชน์ต่อการวางแผนการตลาด มวี ิธวี ดั คือ มาตรวดั ของลเิ คอรต์ และออสกูด เป็นตน้

105 สาหรบั เคร่อื งมอื ในการวจิ ยั ประกอบดว้ ย แบบทดสอบ แบบสอบถาม แบบสมั ภาษณ์และ แบบสงั เกต ซง่ึ ต้องมคี ุณภาพก่อนนาไปใช้จรงิ จงึ ต้องตรวจสอบคุณภาพเครอ่ื งมอื ดว้ ยการทดสอบ ความเทย่ี งและความตรง สาหรบั ความตรงของเคร่อื งมอื ในการวจิ ยั คอื ตอ้ งสามารถวดั คา่ ตวั แปรหรอื เก็บรวบรวมขอ้ มูลได้ตรงตามวตั ถุประสงค์การวจิ ยั ประกอบด้วย ความตรงตามเน้ือหา โครงสรา้ ง ตรงตามสภาพและตรงเชงิ พยากรณ์ ส่วนความเทย่ี งของเคร่อื งมอื ในการวจิ ยั คอื นาไปวัดค่าตวั แปร จากคนหรอื สงิ่ ของเดยี วกนั ในเวลาต่างกนั ผลทไ่ี ดต้ ้องไดค้ ่าเท่าเดมิ ไมเ่ ปลย่ี นแปลง หรอื ใชค้ าถาม เดยี วกนั หลายครงั้ กบั คนใดคนหน่ึง คาตอบทุกครงั้ ต้องเหมอื นกนั หรอื ใกลเ้ คยี งกนั สาหรบั วธิ กี ารหา ความตรง ประกอบดว้ ย การหาคุณภาพความตรงตามเน้ือหา โดยใหผ้ เู้ ชย่ี วชาญพจิ ารณา ความตรง ตามโครงสรา้ ง ให้ผู้เชย่ี วชาญพจิ ารณาหรอื ใช้วธิ หี าค่าสมั ประสทิ ธสิ ์ หสมั พนั ธก์ บั แบบวดั มาตรฐาน หรอื ใชว้ ธิ กี ารทางสถติ อิ ่นื สาหรบั ความตรงตามสภาพและเชงิ พยากรณ์ วดั ค่าสมั ประสทิ ธสิ ์ หสมั พนั ธ์ กบั เกณฑภ์ ายนอกบางอย่าง หากวดั ผลของเคร่อื งมอื ท่สี รา้ งขน้ึ ไปพรอ้ มกบั การวดั เกณฑ์ ก็จะเป็น การหาความตรงตามสภาพ หากวดั ผลเคร่อื งมอื ท่สี รา้ งข้นึ ก่อนแล้วไปวดั เกณฑท์ หี ลงั ก็จะเรยี กว่า เป็นการหาความตรงเชงิ พยากรณ์ ส่วนการหาคุณภาพความเท่ยี ง ประกอบด้วย หาคุณภาพความ เท่ียงแบบความคงท่ี แบบความเท่าเทียมกันและแบบความสอดคล้องภายใน (วิธีแบ่งคร่งึ วิธี สมั ประสทิ ธอิ ์ ลั ฟาและวธิ แี บบคเู ดอร์ – รชิ ารด์ สนั ) แบบฝึ กหดั 1. การวดั คา่ ตวั แปรในการวจิ ยั คอื อะไร และประกอบดว้ ยมาตรวดั ระดบั ใดบา้ ง 2. การวดั คา่ ตวั แปรในการวจิ ยั มกี ารดาเนินการในแต่ละขนั้ ตอนอยา่ งไร 3. ถ้าท่านต้องการวดั ทศั นคติเก่ียวกบั “ทศั นคติของผู้บรโิ ภคต่อสนิ ค้าน้าด่มื บรรจุขวด” ท่านจะเลอื กมาตรวดั ระดบั ใด ใหเ้ หตุผลประกอบการตดั สนิ ใจนนั้ 4. การวจิ ยั 1 เร่อื ง ควรเลอื กเคร่อื งมอื เพยี งชนิดเดยี วเหมาะสมหรอื ไม่ โปรดให้เหตุผล ประกอบ 5. ท่านเหน็ ดว้ ยหรอื ไม่ กบั คากล่าว “การเลอื กเคร่อื งมอื ทเ่ี หมาะสมกบั งานวจิ ยั ยอ่ มทาให้ ไดข้ อ้ มลู ทม่ี คี ุณภาพ” โปรดใหเ้ หตุผลประกอบการอธบิ าย

106 เอกสารอ้างอิง กุณฑลี ร่นื รมย.์ (2553). การวิจยั การตลาด. (พมิ พ์ครงั้ ท่ี 7) กรงุ เทพฯ : โรงพมิ พ์แห่งจฬุ าลงกรณ์ มหาวทิ ยาลยั . ชชู ยั สมทิ ธไิ กร. (2556). พฤติกรรมผบู้ ริโภค. กรงุ เทพฯ : โรงพมิ พแ์ ห่งจฬุ าลงกรณ์มหาวทิ ยาลยั . บุญธรรม กิจปรดี าบรสิ ุทธิ.์ (2554). ระเบียบวิธีการวิจยั ทางสังคมศาสตร์. (พิมพ์ครงั้ ท่ี 11). กรงุ เทพฯ : จามจรุ โี ปรดกั ท.์ ปณศิ า มจี นิ ดา.(2553). พฤติกรรมผบู้ ริโภค. กรงุ เทพฯ : ธรรมสาร ประสพชยั พสนุ นท.์ (2555). การวิจยั การตลาด. กรงุ เทพฯ : ทอ้ ป. ปารชิ าติ สถาปิตานนท์. (2557). ระเบียบวิธีวิจยั การสื่อสาร. (พมิ พ์ครงั้ ท่ี 7 (ฉบบั ปรบั ปรุงใหม่)). กรงุ เทพฯ : โรงพมิ พแ์ ห่งจฬุ าลงกรณ์มหาวทิ ยาลยั . พรรณี ลกี จิ วฒั นะ. (2557). การวิจยั ทางการศึกษา. (พมิ พ์ครงั้ ท่ี 9). กรุงเทพฯ : มนี เซอรว์ สิ ซพั พลาย. ไพศาล วรคา. (2554). การวิจยั ทางการศึกษา. มหาวทิ ยาลยั ราชภฏั กล่มุ ภาคตะวนั ออกเฉียงเหนือ. มัลลิกา ธรรมมาจริยาวัฒน์. (2554). การวิจัยธุรกิจ. (พิมพ์ครงั้ ท่ี 2). กรุงเทพฯ : โรงพิมพ์ มหาวทิ ยาลยั รามคาแหง. วชั ราภรณ์ สุรยิ าภิวฒั น์. (2554). วิจยั ธุรกิจยุคใหม่. (พิมพ์ครงั้ ท่ี 7). กรุงเทพฯ : โรงพมิ พ์แห่ง จฬุ าลงกรณ์มหาวทิ ยาลยั . วลั ลภ รฐั ฉัตรานนท์. (2557). เทคนิ คการวิจยั ทางสงั คมศาสตร์. (พิมพ์ครงั้ ท่ี 5). กรุงเทพฯ : มหาวทิ ยาลยั เกษตรศาสตร.์ วเิ ชยี ร วทิ ยอุดม. (2555). หลกั การตลาด. กรงุ เทพฯ : ธนธชั การพมิ พ.์ สุชาติ ประสิทธิร์ ฐั สินธุ์. (2555). ระเบียบวิธีการวิจัยทางสังคมศาสตร์. (พิมพ์ครงั้ ท่ี 15). กรงุ เทพฯ : สามลดา. สวุ มิ ล ตริ การนันท.์ (2557). ระเบียบวิธีการวิจยั ทางสงั คมศาสตร์ : แนวทางสู่การปฏิบตั ิ. (พมิ พ์ ครงั้ ท่ี 12). กรงุ เทพฯ : โรงพมิ พแ์ ห่งจฬุ าลงกรณ์มหาวทิ ยาลยั . อัศวิน แสงพิกุล (2556). ระเบียบวิธีวิจยั ด้านการท่องเท่ียวและการโรงแรม. กรุงเทพฯ : มหาวทิ ยาลยั ธรุ กจิ บณั ฑติ ย.์

107 แผนบริหารการสอนประจาบทที่ 6 การสร้างแบบสอบถาม หวั ข้อเนื้อหา 1. ความหมายของแบบสอบถาม 2. ขนั้ ตอนการสรา้ งแบบสอบถาม 3. การกาหนดโครงสรา้ งของแบบสอบถาม 4. หลกั การในการสรา้ งแบบสอบถาม 5. การตรวจสอบคณุ ภาพของแบบสอบถาม 6. ความผดิ พลาดจากคาตอบ วตั ถปุ ระสงคเ์ ชิงพฤติกรรม 1. สามารถอธบิ ายความหมายของแบบสอบถามได้ 2. สามารถระบุขนั้ ตอนในการสรา้ งแบบสอบถามได้ 3. สามารถกาหนดโครงสรา้ งของแบบสอบถามได้ 4. อธบิ ายหลกั ในการสรา้ งแบบสอบถามได้ 5. บอกถงึ วธิ กี ารการตรวจสอบคุณภาพของแบบสอบถามได้ 6. ระบุถงึ ความผดิ พลาดจากคาตอบได้ กิจกรรมการเรยี นการสอน 1. ศกึ ษาจากเอกสารประกอบการสอนรายวชิ าการวจิ ยั การตลาด 2. ฟงั การบรรยายประกอบเอกสารพาวเวอรพ์ อยนต์ (Power Point) 3. ศกึ ษาจากตวั อยา่ งงานวจิ ยั โดยนกั ศกึ ษาเป็นผคู้ น้ ควา้ มาเอง 4. ให้นักศึกษาแต่ละกลุ่มท่ีได้รับมอบหมายให้จัดทางานวิจัย ฝึกปฏิบัติในการร่าง แบบสอบถามเพอ่ื ใชใ้ นการวจิ ยั ส่ือการเรียนการสอน 1. เอกสารประกอบการสอนรายวชิ าวจิ ยั การตลาด 2. เอกสารพาวเวอรพ์ อยนต์ (Power Point) 3. เครอ่ื งคอมพวิ เตอร์ 4. เครอ่ื งฉายภาพขา้ มศรี ษะ

108 การวดั และประเมินผล 1. สงั เกตความสนใจและการมสี ว่ นรว่ มในชนั้ เรยี น 2. ประเมนิ ความถูกตอ้ งของแบบสอบถามของแต่ละกลุ่มทร่ี ่างขน้ึ

บทท่ี 6 การสร้างแบบสอบถาม แบบสอบถามเป็นเคร่อื งมอื ท่นี ิยมนามาใช้ในการวจิ ยั ทางด้านการตลาด โดยนามาใช้วดั พฤตกิ รรม ความพงึ พอใจและความต้องการของผบู้ รโิ ภคท่เี ก่ยี วกบั ตวั สนิ คา้ หรอื บรกิ าร ราคาสนิ คา้ หรอื บรกิ าร กจิ กรรมทางการตลาด ฯลฯ โดยมจี ดุ มุ่งหมายเพ่อื ตอ้ งการสอบถามขอ้ เทจ็ จรงิ ของผตู้ อบ และความรสู้ กึ ต่อส่งิ ท่ตี ้องการศึกษา ดงั นัน้ การตอบจงึ ไม่มถี ูก-ผดิ เพราะทุกข้อคาตอบ ตอบตาม ความจรงิ ท่ีเป็นอยู่หรอื ตามข้อคิดเห็นว่าเป็นอย่างไร อย่างไรก็ตามถึงแม้ไม่มี ถูก -ผิด แต่หาก แบบสอบถามมคี วามบกพร่อง คลุมเครอื หรอื มขี อ้ ผดิ พลาด อาจส่งผลต่อคาตอบท่ีผดิ ไปจากความ ตอ้ งการตามวตั ถุประสงคก์ ารวจิ ยั ได้เช่นกนั ดงั นนั้ การสรา้ งแบบสอบถามจงึ ต้องรวบรวมขอ้ เทจ็ จรงิ ใหส้ มบรู ณ์ เน่ืองดว้ ยการสรา้ งแบบสอบถามนนั้ จะเรยี นจากตาราอย่างเดยี วไม่ได้ ส่วนใหญ่ต้องเรยี น จากประสบการณ์ ยงิ่ สรา้ งแบบสอบถามมากครงั้ เท่าใด ก็จะไดเ้ รยี นรมู้ ากเท่านัน้ ทางทด่ี แี ล้วผู้วจิ ยั ค ว รอ อ ก ไป เก็บ รว บ รว มข้อ มูล แ ล ะท าก ารวิเค ราะห์ด้วย ต น เอ งจะท าให้ท ราบ ข้อ เท็จจริงอัน เป็ น ประโยชน์ต่อการสรา้ งแบบสอบถามให้มคี ุณภาพ รวมถึงผู้วจิ ยั ต้องมคี วามรคู้ วามเขา้ ใจอย่างลกึ ซ้งึ เก่ยี วกบั ความหมาย โครงสรา้ งและประเภทของแบบสอบถาม การวางแผน หลกั การและเทคนิคใน การสรา้ งแบบสอบถาม รวมถงึ ขนั้ ตอนการสรา้ งแบบสอบถาม ทงั้ น้ีเพ่อื นาไปเป็นพน้ื ฐานในการสรา้ ง แบบสอบถามใหม้ คี ุณภาพในการเกบ็ รวบรวมขอ้ มลู ต่อไป ความหมายของแบบสอบถาม เคร่อื งมือท่ีได้รบั ความนิยมนามาใช้เก็บรวบรวมข้อมูลในการวิจัยทางการตลาด คือ แบบสอบถาม ซ่งึ มผี ู้ให้คาจากดั ความไว้ ประกอบดว้ ย สนิ พนั ธุ์พนิ ิจ (2554 หน้า 161) อธบิ ายว่า แบบสอบถาม (Questionnaire) เป็นชุดคาถามท่ีเตรยี มไว้เพ่อื ให้กลุ่มตัวอย่างตอบ เป็นเคร่อื งมือ สาหรบั เกบ็ ขอ้ มลู เกย่ี วกบั ทศั นคติ ความเชอ่ื ขอ้ เทจ็ จรงิ พฤตกิ รรมของบุคคลและขอ้ มลู อ่นื ๆ แลว้ นา ขอ้ มลู มาวเิ คราะห์ วดั และประเมนิ ค่าของสง่ิ ท่ศี กึ ษา สอดคลอ้ งกบั วลั ลภ รฐั ฉัตรานนท์ (2557 หน้า 122) อธบิ ายว่า แบบสอบถาม เป็นชุดของคาถามทงั้ หมดท่เี กย่ี วกบั ขอ้ เทจ็ จรงิ ความคดิ เหน็ ความ เช่อื ทศั นคติ ซ่งึ รวบรวมไว้อย่างมหี ลกั เกณฑ์และเป็นระบบ เพ่อื ให้กลุ่มตวั อย่างเป็นผู้ตอบ และ สอดคลอ้ งกบั สวุ มิ ล ตริ กานนั ท์ (2557 หน้า 110) อธบิ ายไวว้ ่า แบบสอบถาม เป็นชุดของคาถามทถ่ี ูก สร้างข้นึ อย่างมรี ะบบและกฎเกณฑ์ เพ่ือใช้เก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มบุคคล โดยอาจเป็นข้อมูล เก่ยี วกบั ขอ้ เทจ็ จรงิ เร่อื งใดเร่อื งหน่ึง อกี ทงั้ สอดคล้องกบั สุชาติ ประสทิ ธริ ์ ฐั สนิ ธุ์ (2555 หน้า 363) อธบิ ายว่า แบบสอบถาม คอื ชุดของคาถามชุดหน่ึงท่ผี ู้วจิ ยั ใชส้ อบถามกลุ่มตวั อย่างในการวจิ ยั เพ่อื เก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างเหล่านัน้ ดงั นัน้ ในแบบสอบถามชุดหน่ึง จะมหี ลายคาถามท่ี เก่ยี วขอ้ งกบั เร่อื งทว่ี จิ ยั สาหรบั ใหผ้ ู้ตอบแบบสอบถามไดต้ อบตามความเป็นจรงิ และสอดคลอ้ งกบั พรรณี ลกี จิ วฒั นะ (2557 หน้า 94) ไดอ้ ธบิ ายว่า เป็นชุดของขอ้ คาถามท่เี ป็นขอ้ ความหรอื บางครงั้ ใช้

110 ภาพเป็นข้อความ สาหรบั ให้ผู้ตอบตอบโดยการเขียน ซ่ึงอาจเขียนตอบเป็นข้อความหรอื เป็น เครอ่ื งหมายตามเงอ่ื นไขทก่ี าหนด จากความหมายข้างต้นของแต่ละผู้เช่ียวชาญด้านการวจิ ยั พอเป็นแนวทางสรุปได้ว่า แบบสอบถาม คอื เครอ่ื งมอื อยา่ งหน่งึ ในการวจิ ยั ทใ่ี ชเ้ กบ็ รวบรวมขอ้ มลู จากบุคคล เกย่ี วกบั ความรสู้ กึ มลี กั ษณะเป็นกลุ่มของคาถามเพ่อื ใหบ้ ุคคลบนั ทกึ คาตอบตามคาถามนนั้ ซง่ึ ไมม่ คี าตอบใดทถ่ี ือวา่ ถูก- ผดิ โดยผตู้ อบอาจตอบในลกั ษณะกรอกขอ้ ความเพม่ิ เตมิ หรอื เขยี นตอบ หรอื อาจใชว้ ธิ สี มั ภาษณ์ตาม แบบสอบถามก็ได้เช่นกนั สาหรบั งานวจิ ยั ทางการตลาดแบบสอบถามถือว่ามคี วามสาคญั มากต่อ การศกึ ษารายละเอยี ดเกย่ี วกบั การตลาด ขนั้ ตอนการสร้างแบบสอบถาม การสรา้ งแบบสอบถามถอื เป็นขนั้ ตอนทส่ี าคญั ของการวจิ ยั ถ้ารายละเอยี ดในแบบสอบถาม นนั้ ถูกสรา้ งไม่ดี ไม่ครอบคลุมถงึ สง่ิ ทต่ี อ้ งการศกึ ษาตามวตั ถุประสงคก์ ารวจิ ยั หรอื คาถามทส่ี รา้ งขน้ึ นัน้ ตงั้ ไว้อย่างไม่สมเหตุสมผล จะไม่สามารถใช้เก็บรวบรวมขอ้ มูลและวเิ คราะห์ผลตามความจรงิ ให้ เป็นประโยชน์ข้ึนมาได้ ดังนัน้ ผู้วิจยั จึงต้องมีการวางแผนอย่างรอบคอบและดาเนินการสร้าง แบบสอบถามอย่างมรี ะบบระเบยี บเป็นขนั้ ตอน สาหรบั ขนั้ ตอนการสรา้ งแบบสอบถาม มนี ักวจิ ยั ได้ กาหนดไว้ ประกอบดว้ ย สนิ พนั ธุพ์ นิ ิจ (2554 หน้า 166-167) กาหนดไว้ 7 ขนั้ ตอน คอื 1) ตรวจสอบ ข้อมูลท่ีต้องการ 2) การเขียนชุดคาถาม 3) การเลือกประเภทของคาถาม 4) การจัดทาร่าง แบบสอบถาม 5) การตรวจสอบแบบสอบถาม 6) การทดสอบคุณภาพแบบสอบถาม 7) การ บรรณาธกิ รแบบสอบถาม ส่วน ยทุ ธ ไกยวรรณ์ (2554 หน้า 95) กาหนดไว้ 7 ขนั้ ตอน เช่นกนั คอื 1) ศึกษาและรวบรวมข้อมูลเพ่ือนามากาหนดโครงสร้างของข้อคาถาม 2) กาหนดโครงสร้างของ แบบสอบถามและสานวนภาษาของขอ้ คาถาม 3) เสนอทป่ี รกึ ษา 4) เสนอผูเ้ ช่ยี วชาญ 5) ทดลองใช้ แบบสอบถามกบั กลุ่มทดลอง 6) หาคุณภาพแบบสอบถาม 7) จดั ทาแบบสอบถามฉบบั สมบรู ณ์ ส่วน วชิ ติ อู่อน้ (2553 หน้า 177-178) กาหนดไว้ 9 ขนั้ ตอน คอื 1) พจิ ารณากรอบแนวคดิ 2) พจิ ารณาตวั แปรท่ีต้องการศึกษา 3) พิจารณาสมมติฐานและวัตถุประสงค์การวิจยั 4) พิจารณาคาถาม 5) พิจารณาออกแบบโครงสร้างของข้อคาถาม 6) ดาเนินการสร้างแบบสอบถาม 7) ทดสอบและ ประเมนิ ผลคาถาม 8) ปรบั ปรงุ แกไ้ ขแบบสอบถาม 9) นาแบบสอบถามออกไปใช้ โดยสรปุ จากขนั้ ตอนการสรา้ งแบบสอบถามทไ่ี ดน้ าเสนอมาทงั้ หมดนัน้ พบว่าผเู้ ชย่ี วชาญ ทางด้านการวจิ ยั แต่ละท่านได้เสนอไว้แตกต่างกนั และคล้ายคลึงกันในบางขนั้ ตอน แต่ก็สามารถ มองเหน็ แนวทางการสรา้ งแบบสอบถามได้ 7 ขนั้ ตอน ดงั น้ี ขนั้ ตอนท่ี 1 ตรวจสอบคุณลกั ษณะของสง่ิ ท่ตี ้องการศึกษา อาจตรวจสอบได้จากประเด็น ดงั น้ี 1. วตั ถุประสงคก์ ารวจิ ยั เพราะวตั ถุประสงคก์ ารวจิ ยั จะช่วยชแ้ี นะแนวทางการคน้ หาคาตอบ ของปญั หาการวิจยั อันเก่ียวข้องกับแบบสอบถามท่ีสร้างข้นึ เพ่ือใช้ค้นหาคาตอบ ผู้วิจยั จงึ ต้อง พจิ ารณาวตั ถุประสงค์การวจิ ยั อย่างละเอยี ด ให้เหน็ ถึงขอ้ มูลสาคญั ในเร่อื งอะไรบ้างท่ตี ้องการ เพ่อื

111 นามากาหนดขอ้ คาถามใหค้ รบถว้ นและครอบคลุมสง่ิ ทต่ี อ้ งการคาตอบมากทส่ี ดุ 2. สมมติฐานการวจิ ยั (ถ้าม)ี ซ่งึ สมมตฐิ านจะช่วยช้ใี ห้เหน็ ถึงขอ้ มูลอะไรบ้างท่ตี ้องค้นหา เพ่อื มาทดสอบ และช้ใี ห้เห็นถึงวธิ ที ดสอบอันเก่ียวกับลักษณะข้อมูลท่ตี ้องจดั เก็บ โดยท่ี ลกั ษณะ ขอ้ มูลท่ตี ้องได้มาเพ่ือทดสอบนัน้ จะช่วยให้สามารถกาหนดรูปแบบคาถามและรูปแบบคาตอบได้ สอดคลอ้ งกบั สมมตฐิ านการวจิ ยั ถ้าสมมตฐิ านการวจิ ยั มหี ลายขอ้ ตอ้ งกาหนดขอ้ คาถามใหค้ รอบคลุม สง่ิ ทต่ี อ้ งการทดสอบทงั้ หมด 3. ตวั แปรท่ใี ช้ในการวจิ ยั เน่ืองจากจุดมุ่งหมายการวจิ ยั คอื การมุ่งเน้นหาคาตอบของตวั แปรแต่ละตวั ผวู้ จิ ยั จงึ ตอ้ งพจิ ารณาว่ามตี วั แปรอะไรบา้ งทต่ี อ้ งการวดั และแต่ละตวั แปรวดั ในมาตรวดั ระดบั ใด และต้องนิยามตวั แปรทงั้ เชงิ ทฤษฎแี ละเชงิ ปฏบิ ตั ใิ หเ้ ขา้ ใจอยา่ งละเอยี ด เพ่อื สรา้ งขอ้ คาถาม ใหส้ อดคลอ้ งและครบถว้ น ขนั้ ตอนท่ี 2 กาหนดโครงสรา้ งของแบบสอบถาม เป็นการจดั กลุ่มขอ้ คาถามพรอ้ มกบั แยก กลุ่มคาถามตามตวั แปรออกเป็นตอนหรอื ส่วนใหช้ ดั เจน โดยในแบบสอบถามอาจประกอบดว้ ยหลาย สว่ น ทงั้ น้ขี น้ึ อยกู่ บั วตั ถุประสงคก์ ารวจิ ยั และตวั แปรทใ่ี ชใ้ นการวจิ ยั ขนั้ ตอนท่ี 3 ร่างแบบสอบถาม โดยยดึ หลกั การสรา้ งแบบสอบถาม ประกอบด้วย หลกั ของ การใชค้ าหรอื วลแี ละภาษาในขอ้ คาถาม หลกั ของการวดั ค่าตวั แปรและการตดั สนิ ใจในลกั ษณะทวั่ ไป ของแบบสอบถาม ขนั้ ตอนท่ี 4 ตรวจแก้ไขแบบสอบถาม เม่อื ร่างแบบสอบถามเรยี บรอ้ ยแล้วผูว้ จิ ยั ต้องตรวจ แก้ไขแบบสอบถาม โดยพจิ ารณาประโยชน์ของแต่ละขอ้ คาถาม ถ้าถามคาถามน้ีจะได้ขอ้ มูลท่เี ป็น ประโยชน์หรอื ไม่ ถ้าไมถ่ ามจะขาดประโยชน์ไปหรอื ไม่ อกี ทงั้ มกี ารพจิ ารณาภาษาทใ่ี ช้ (Word) ว่ามี ขอ้ คาถามใดใชภ้ าษาไมส่ ุภาพ ไมช่ ดั เจน หรอื ใชศ้ พั ทท์ างวชิ าการสูงเกนิ ไปหรอื ไม่ รวมทงั้ ตรวจสอบ ข้อคาถามยากเกินไปสาหรบั ผู้ตอบหรอื ไม่ เหมาะสมกับผู้ตอบหรอื ไม่ มหี ลายความหมายในข้อ คาถามเดยี วกนั หรอื ไม่ เป็นขอ้ คาถามท่ตี รงกบั วตั ถุประสงค์การวจิ ยั หรอื ไม่ บางครงั้ อาจให้ผู้รแู้ ละ เชย่ี วชาญไดพ้ จิ ารณากลนั่ กรองก่อนว่า มขี อ้ คาถามใดทค่ี วรแก้ไขใหถ้ ูกต้องสมบูรณ์ เพราะถ้าผวู้ จิ ยั ตรวจสอบเองคนเดยี ว อาจไม่เหน็ ข้อบกพร่องของแบบสอบถามนัน้ เม่อื ตรวจสอบแล้วพบว่ายงั มี ขอ้ บกพร่องทส่ี มควรไดร้ บั การแก้ไข ผวู้ จิ ยั กค็ วรรบี ดาเนินการแก้ไขโดยทนั ทโี ดยไมจ่ าเป็นต้องรอให้ มกี ารทดสอบแบบสอบถามเสยี ก่อน ขนั้ ตอนท่ี 5 การตรวจสอบคุณภาพของแบบสอบถาม ผู้วจิ ยั จาเป็นต้องทาการตรวจสอบ คุณภาพของแบบสอบถามก่อนทจ่ี ะนาไปใชใ้ นการเกบ็ ขอ้ มลู เพราะถา้ หากแบบสอบถามไมม่ คี ุณภาพ ขอ้ มลู ทไ่ี ดจ้ ากการเกบ็ รวบรวมโดยใชแ้ บบสอบถามอาจจะขาดความน่าเช่อื ถอื ขนั้ ตอนท่ี 6 การปรบั ปรุงแบบสอบถาม เม่อื ตรวจสอบคุณภาพของแบบสอบถามเรยี บรอ้ ย แล้ว พบว่าข้อคาถามใดท่ใี ช้ประโยคไม่ชดั เจนหรอื คลุมเครอื อาจทาให้ผู้ตอบไม่เขา้ ใจคาถามโดย ทนั ทหี รอื ไม่แน่ใจว่าคาถามน้ีถามอะไร การเรยี งลาดบั คาถามสบั สน หรอื ขอ้ บกพร่องอ่นื ผูว้ จิ ยั ต้อง แก้ไขปรบั ปรุงคาถามนัน้ เพ่ือให้ได้ข้อคาถามท่ีชัดเจน มคี วามเข้าใจตรงกันทัง้ ผู้วิจยั และผู้ตอบ แบบสอบถาม

112 ขนั้ ตอนท่ี 7 จดั พมิ พแ์ บบสอบถาม เม่อื ดาเนินการปรบั ปรุงแบบสอบถาม ตามขนั้ ตอนท่ี 6 แล้ว ผู้วิจัยมีความแน่ใจว่าแบบสอบถามได้รบั การแก้ไขแล้วมีความถูกต้องชัดเจน ครบถ้วน ครอบคลุมทุกคาตอบทต่ี ้องการไดร้ บั แล้ว กส็ ามารถดาเนินการจดั พมิ พ์ บนกระดาษท่มี คี ุณภาพ มี คุณลกั ษณะทท่ี าใหผ้ ตู้ อบมคี วามรสู้ กึ ทด่ี แี ละอยากจะตอบแบบสอบถามนนั้ การกาหนดโครงสร้างของแบบสอบถาม แบบสอบถามในแต่ละชุดของการวจิ ยั ในแต่ละหวั ขอ้ เร่อื งวจิ ยั นัน้ อาจมขี ้อคาถามจานวน มากและหลากหลาย ดงั นัน้ เพ่อื ให้ผู้ตอบมคี วามเขา้ ใจไดง้ ่าย ไม่สบั สน ผู้วจิ ยั ต้องกาหนดโครงสรา้ ง ของแบบสอบถามใหช้ ดั เจน โดยโครงสรา้ งของแบบสอบถามกค็ อื องคป์ ระกอบของแบบสอบถามใน แต่ละชุด ซง่ึ ควรประกอบด้วยองคป์ ระกอบหรอื รายละเอยี ดอะไรบ้าง สาหรบั แนวคดิ ในการกาหนด โครงสรา้ งของแบบสอบถามแยกอธบิ ายได้ ดงั น้ี 1. โครงสรา้ งทวั่ ไปของแบบสอบถาม แบบสอบถามหน่ึงชุดประกอบโครงสรา้ งหลายส่วน ซ่ึง สนิ พันธุ์พินิจ (2554 หน้า 166) กาหนดไว้ประกอบด้วย 3 ส่วน คือ ส่วนท่ี 1 เป็นคาช้ีแจง เก่ยี วกบั ลกั ษณะของแบบสอบถาม ส่วนท่ี 2 เป็นคาถามเก่ยี วกบั ขอ้ มลู สถานภาพส่วนตวั ของผตู้ อบ แบบสอบถาม และส่วนท่ี 3 เป็นคาถามเก่ยี วกบั ความคดิ เหน็ หรอื พฤตกิ รรมของผู้ตอบในเรอ่ื งนัน้ ๆ ส่วน ยุทธ ไกยวรรณ์ (2554 หน้า 81) กาหนดไวป้ ระกอบดว้ ย ส่วนท่ี 1 หนงั สอื นา ส่วนท่ี 2 คาชแ้ี จง ในการตอบแบบสอบถาม และส่วนท่ี 3 ขอ้ คาถามในการวจิ ยั ซง่ึ ทงั้ สองท่านมสี ่วนทค่ี ลา้ ยคลงึ กนั คอื ส่วนคาช้ีแจง สาหรบั วิชิต อู่อ้น (2553 หน้า 171) กาหนดไว้ 2 ส่วน คือ ส่วนแนะนาตัวผู้ทา แบบสอบถามหรอื หนงั สอื ขอความร่วมมอื ซง่ึ สอดคลอ้ งกบั ส่วนท่ี 1 หนังสอื นา ของ ยทุ ธ ไกยวรรณ์ แต่ วิชิต อู่อ้น ได้อธิบายส่วนน้ีครอบคลุมถึง คาช้ีแจงเก่ียวกับแบบสอบถาม จึงสอดคล้องกับ ส่วนประกอบตามแนวคดิ ของทัง้ ยุทธ ไกยวรรณ์ และ สนิ พนั ธุ์พินิจ และส่วนท่ี 2 คอื ส่วนท่เี ป็น เน้ือหา ซง่ึ น่าจะสอดคล้องกบั สนิ พนั ธุพ์ นิ ิจ ทก่ี าหนดว่าส่วนท่ี 3 เป็นคาถามเก่ยี วกบั ความคดิ เหน็ หรอื พฤตกิ รรมของผตู้ อบในเรอ่ื งนนั้ และ ยทุ ธ ไกยวรรณ์ ทก่ี าหนดวา่ ส่วนท่ี 3 ขอ้ คาถามในการวจิ ยั โดยสรปุ จากแนวคดิ ของแต่ละผเู้ ชย่ี วชาญดา้ นการวจิ ยั เกย่ี วกบั โครงสรา้ งของแบบสอบถาม ซ่งึ อาจมสี ่วนท่คี ลา้ ยคลงึ กนั และอาจมสี ่วนแตกต่างกนั อย่บู ้าง แต่กพ็ อจะมองเหน็ ถงึ โครงสรา้ งของ แบบสอบถาม ดงั น้ี ส่วนท่ี 1 ส่วนแรกของแบบสอบถาม เป็นคาช้ีแจงเก่ียวกับลกั ษณะของแบบสอบถาม ลกั ษณะของคาถาม วธิ กี ารตอบพรอ้ มตวั อย่างการตอบ จุดประสงคท์ ่ใี ห้ตอบแบบสอบถาม การนา คาตอบทไ่ี ดไ้ ปใชป้ ระโยชน์หรอื ระบุถงึ จดุ มงุ่ หมายของการทาวจิ ยั ส่วนท่ี 2 ส่วนท่ีเป็นเน้ือหาหรอื เป็นส่วนของเน้ือหาสาคญั ของการวิจยั เน่ืองจากส่วนน้ี เกย่ี วขอ้ งกบั ขอ้ มลู ทต่ี อ้ งการเพ่อื นาไปส่กู ารวเิ คราะห์ สรปุ ผล หรอื เป็นส่วนเน้ือหาทจ่ี ะตอบโจทยว์ จิ ยั หรอื ปญั หาวจิ ยั ทางการตลาดนัน่ เอง ซ่งึ ในส่วนน้ี จะต้องสอดคลอ้ งกบั ตวั แปรอสิ ระและตวั แปรตาม กล่าวคอื ตวั แปรอสิ ระทก่ี าหนดอาจเป็นส่วนของคาถามเก่ยี วกบั ขอ้ มูลสถานภาพส่วนตวั ของผูต้ อบ แบบสอบถาม เช่น คาถามเก่ยี วกบั เพศ อายุ อาชพี การศกึ ษา รายได้ เป็นต้น คาตอบท่ไี ดจ้ ะเป็น

113 ขอ้ เทจ็ จรงิ ของผตู้ อบแบบสอบถาม ขอ้ คาถามขอ้ มลู ส่วนตวั จะประกอบดว้ ยอะไรบา้ งนนั้ ขน้ึ อยกู่ บั ตวั แปรทส่ี นใจจะศกึ ษาในเรอ่ื งนนั้ เทา่ นนั้ สาหรบั ตวั แปรตาม อาจเป็นคาถามเกย่ี วกบั ความคดิ เหน็ หรอื พฤตกิ รรมของผตู้ อบในเรอ่ื งนนั้ เป็นชุดคาถามทใ่ี หผ้ ตู้ อบบอกถงึ พฤตกิ รรมหรอื ปรากฏการณ์หรอื ให้ แสดงความคดิ เหน็ ในด้านต่าง ๆ โดยคาถามในส่วนน้ีจะต้องสอดคล้องกบั วตั ถุประสงคข์ องการวจิ ยั กรอบแนวคดิ ในการวจิ ยั และตวั แปรทต่ี อ้ งการศกึ ษาในงานวจิ ยั เร่อื งนนั้ อกี ทงั้ ในส่วนน้ี บางครงั้ จะไม่ สามารถทราบไดว้ ่าคาตอบนนั้ เป็นความจรงิ มากน้อยเพยี งใดเพราะเป็นเพยี งความคดิ เหน็ ของผตู้ อบ ในขณะนนั้ โดยสรุป จากโครงสร้างทัว่ ไปของแบบสอบถาม นั้นจะประกอบด้วย 2 ส่วน คือ ประกอบดว้ ยส่วนแรกคอื คาชแ้ี จงเก่ยี วกบั แบบสอบถาม เน่ืองจากแบบสอบถามใชเ้ กบ็ รวบรวมดว้ ย วธิ กี ารหลากหลาย ส่วนใหญ่มงุ่ เน้นใหผ้ ตู้ อบแบบสอบถาม ตอบดว้ ยตนเอง จงึ จาเป็นต้องมคี าอธบิ าย อยา่ งละเอยี ดเพ่อื ใหผ้ ตู้ อบเขา้ ใจและสามารถตอบคาถามไดอ้ ย่างถูกตอ้ ง ตรงตามความเป็นจรงิ อกี ทงั้ มคี วามเตม็ ใจทจ่ี ะตอบคาถามนัน่ เอง ส่วนท่ี 2 เป็นส่วนของเน้ือหาสาคญั ของการวจิ ยั ประกอบด้วย ขอ้ คาถามเก่ยี วกบั สถานภาพของผูต้ อบแบบสอบถาม และขอ้ คาถามเกย่ี วกบั เน้ือหาสาคญั ของการ วจิ ยั ในเร่อื งนัน้ ๆ ซ่งึ เป็นส่วนท่ผี ูว้ จิ ยั ต้องการศกึ ษาและเป็นส่วนท่จี ะให้คาตอบของปญั หาการวจิ ยั การตลาดโดยตรง 2. แนวคดิ ในการกาหนดโครงสรา้ งของแบบสอบถามในแต่ละชุดของการวจิ ยั ในแต่ละเร่อื ง ประกอบดว้ ย ส่วนท่ี 1 คาช้แี จงเก่ยี วกบั แบบสอบถามนัน้ ต้องกาหนดให้ต้องมี สาหรบั ในส่วนของ เน้ือหาสาคญั ของการวจิ ยั นัน้ จะมกี ารกาหนดเป็นส่วน ๆ มากน้อยเพยี งใดนัน้ ผูว้ จิ ยั ต้องพจิ ารณา จากวัตถุประสงค์ของการวิจัยหรอื ตัวแปรท่ีใช้ในการวิจัย ซ่ึงในการวิจยั บางเร่อื งอาจพบว่ามี วตั ถุประสงค์จานวนหลายข้อ ในแต่ละข้ออาจมหี ลายตวั แปรท่ตี ้องการศึกษา จงึ ส่งผลให้ในแต่ละ วตั ถุประสงค์หรอื ตวั แปรหน่ึงนนั้ มหี ลากหลายคาถาม ผู้วจิ ยั ต้องพจิ ารณาจดั กลุ่มคาถามทเ่ี ป็นเรอ่ื ง เดยี วกนั เอาไวใ้ นกลุ่มเดยี วกนั และมกี ารแบ่งออกเป็นส่วน ๆ ซง่ึ คาถามจะเป็นไปในทศิ ทางเดยี วกนั หรอื เป็นกลุ่มเดยี วกนั เน่ืองจากอยู่ในวตั ถุประสงค์และตัวแปรเดียวกนั ดงั นัน้ การสร้างแบบสอบ โดยทวั่ ไปจะกาหนดโครงสรา้ งโดยการจาแนกคาถามออกไดห้ ลายสว่ น ตวั อย่างเช่น การวจิ ยั เร่อื ง พฤติกรรมการตดั สนิ ใจซ้อื ยาสระผมของผู้บรโิ ภคเพศชายท่ี อาศยั อยใู่ นภาคตะวนั ออกเฉียงเหนอื กาหนดวตั ถุประสงคก์ ารวจิ ยั เป็นดงั น้ี 1) เพ่อื ศกึ ษาลกั ษณะของลกู คา้ เพศชายทซ่ี อ้ื และใชย้ าสระผม 2) เพ่อื ศกึ ษาพฤตกิ รรมการตดั สนิ ใจซอ้ื ยาสระผมของเพศชาย 3) เพ่อื ศกึ ษาพฤตกิ รรมการใชย้ าสระผมของเพศชาย จากวตั ถุประสงค์ 3 ข้อ ดงั กล่าว เม่อื จะสร้างแบบสอบถาม สามารถกาหนดโครงสร้าง แบบสอบถามไดห้ ลายสว่ น จาแนกตามวตั ถุประสงค์ ดงั น้ี สว่ นท่ี 1 คอื คาชแ้ี จงเกย่ี วกบั แบบสอบถาม ดงั ภาพท่ี 6.1 ส่วนท่ี 2 คือ เน้ือหาของการวิจยั ซ่ึงจาแนกตามวตั ถุประสงค์การวิจยั ได้ 3 ส่วนย่อย ประกอบดว้ ยดงั น้ี สว่ นยอ่ ยท่ี 1 คาถามเกย่ี วกบั สถานภาพผตู้ อบแบบสอบถาม

114 ส่วนยอ่ ยท่ี 2 คาถามเกย่ี วกบั พฤตกิ รรมการตดั สนิ ใจซอ้ื ยาสระผมของเพศชาย ส่วนยอ่ ยท่ี 3 คาถามเกย่ี วกบั พฤตกิ รรมการใชย้ าสระผมของเพศชาย คาชี้แจง 1. แบบสอบถามฉบบั น้ี จดั ทาขน้ึ ประกอบการวจิ ยั เรอ่ื ง พฤตกิ รรมการตดั สนิ ใจซอ้ื ยาสระผมของ ลกู คา้ เพศชายทอ่ี าศยั อยใู่ นภาคตะวนั ออกเฉยี งเหนือ 2. แบบสอบถามฉบบั น้ี แบง่ ออกเป็น 3 ตอน ประกอบดว้ ย สว่ นท่ี 1 คาถามเกย่ี วกบั สถานภาพผตู้ อบแบบสอบถาม จานวน 4 ขอ้ เป็นแบบเลอื กตอบ สว่ นท่ี 2 คาถามเกย่ี วกบั พฤตกิ รรมการตดั สนิ ใจซอ้ื ยาสระผมของเพศชายทอ่ี าศยั อยใู่ นภาค ตะวนั ออกเฉียงเหนอื จานวน 10 ขอ้ เป็นแบบเลอื กตอบ สว่ นท่ี 3 คาถามเกย่ี วกบั พฤตกิ รรมการใชย้ าสระผมของเพศชายทอ่ี าศยั อยใู่ นภาค ตะวนั ออกเฉียงเหนือ จานวน 5 ขอ้ เป็นแบบเลอื กตอบ 3. แบบสอบถามฉบบั น้ีจะเกบ็ ขอ้ มลู เพอ่ื นาไปใชใ้ นการวจิ ยั เทา่ นนั้ ซง่ึ จะเกบ็ ขอ้ มลู ทไ่ี ดม้ าไวเ้ ป็น ความลบั จะไมม่ ผี ลกระทบตอ่ ทา่ น จงึ ขอทา่ นกรอกขอ้ มลู ตามจรงิ และผวู้ จิ ยั หวงั ว่าจะไดร้ บั ความรว่ มมอื จากทา่ นในการตอบแบบสอบถามดว้ ยดี ภาพท่ี 6.1 ส่วนคาชแ้ี จงของแบบสอบถาม โดยสรุป การกาหนดโครงสร้างแบบสอบถาม ควรพิจารณาถึงโครงสร้างทัว่ ไป และ วตั ถุประสงค์การวจิ ยั หรอื ตวั แปรท่ตี ้องการศกึ ษาและขอ้ คาถามทุกข้อ เพ่อื จดั กลุ่มของคาถามและ จาแนกออกเป็นส่วน ๆ ซง่ึ โดยทวั่ ไปจะมจี านวนมากหรอื น้อยส่วนนนั้ ขน้ึ อยกู่ บั วตั ถุประสงคก์ ารวจิ ยั หลกั การในการสร้างแบบสอบถาม การสรา้ งแบบสอบถาม ผู้วจิ ยั ต้องมหี ลกั เกณฑ์และเทคนิคในการสรา้ งแบบสอบถาม โดย อาศยั ประสบการณ์ต่าง ๆ เพ่อื ใหไ้ ดแ้ บบสอบถามทม่ี คี ุณภาพ ซ่งึ หลกั การในการสรา้ งแบบสอบถาม ประกอบดว้ ยดงั น้ี 1. หลกั พน้ื ฐานของการสรา้ งแบบสอบถาม ประกอบดว้ ย 3 ประการ ดงั น้ี ประการท่ี 1 หลักของการใช้คา ซ่ึงเก่ียวข้องกับการตัง้ ข้อคาถามและคาตอบ ประกอบดว้ ย ดงั น้ี 1. รปู แบบของคาถามและคาตอบ ผู้วจิ ยั ต้องกาหนดว่าจะใหข้ อ้ คาถามและคาตอบอยู่ ในรปู แบบใด ซง่ึ ประกอบด้วย รปู แบบปลายปิด รปู แบบปลายเปิดและรปู แบบปลายปิดและเปิดผสม กนั รายละเอยี ดมดี งั น้ี 1.1 รปู แบบปลายปิด (Closed Form) เป็นคาถามท่กี าหนดคาตอบไวเ้ รยี บรอ้ ย ซ่งึ คาตอบทก่ี าหนดไวม้ ี 2 หรอื มากกว่า 2 คาตอบขน้ึ ไป ไวใ้ หเ้ ลอื กตอบ รายละเอยี ดดงั น้ี

115 1.1.1 คาถามทก่ี าหนด 2 คาตอบไวใ้ ห้เลอื กตอบ โดยให้เลอื กคาตอบทต่ี รงกบั ความเป็นจรงิ หรอื ความคดิ เหน็ ของผตู้ อบเพยี งคาตอบเดยี ว เช่น คาถาม ทา่ นเคยด่มื นมทม่ี รี สจดื หรอื ไม่ ? ( ) เคยดม่ื ( ) ไมเ่ คยด่มื คาถาม ทบ่ี า้ นของท่านมเี ครอ่ื งดดู ฝนุ่ หรอื ไม่ ? ( ) มี ( ) ไมม่ ี 1.1.2 คาถามท่กี าหนดมากว่า 2 คาตอบไว้ใหเ้ ลอื กตอบ โดยให้เลอื กคาตอบท่ี ตรงกบั ความเป็นจรงิ หรอื ความคดิ เหน็ ของผตู้ อบเพยี งคาตอบเดยี ว เช่น คาถาม ท่านใชส้ นิ คา้ ทม่ี กี ารทาการตลาดเพ่อื สงั คม ดว้ ยเหตุผลใดมากทส่ี ุด ( ) เพอ่ื คนื กาไรใหก้ บั สงั คม ( ) เป็นสนิ คา้ ทค่ี ุณภาพดี ( ) เป็นการสนบั สนุนใหส้ งั คมน่าอยมู่ ากขน้ึ ( ) เหตุผลอ่นื (ระบุ)........................................ หรอื บางครงั้ อาจเป็นคาถามแบบมาตราสว่ นประมาณค่า เชน่ คาถาม ท่านมคี วามพงึ พอใจต่อการใหบ้ รกิ ารของธนาคารในระดบั ใด ( ) พอใจมากทส่ี ุด ( ) พอใจมาก ( ) ไมค่ อ่ ยพอใจ ( ) ไมพ่ อใจ อย่างไรก็ตาม หากลกั ษณะของคาถามน้ีถ้ามจี านวนหลายข้อคาถามและมี คาตอบใหเ้ ลอื กแบบเดยี วกนั อาจจดั ทาใหอ้ ยใู่ นรปู ของตาราง ดงั ตวั อยา่ งเช่น คาถาม ท่านมคี วามคดิ เหน็ อยา่ งไรต่อผลติ ภณั ฑก์ าแฟ ขอ้ ท่ี ลกั ษณะผลติ ภณั ฑก์ าแฟ เหน็ ดว้ ยอยา่ งยง่ิ เหน็ ดว้ ย ไมแ่ น่ใจ ไมเ่ หน็ ดว้ ย ไมเ่ หน็ ดว้ ยอย่างยง่ิ 1 อุดมไปดว้ ยสารอาคารครบถว้ น 2 ช่วยใหส้ ดชน่ื อย่ตู ลอดเวลา 3 มหี ลากหลายรสชาตขิ องกาแฟ 1.1.3 คาถามทก่ี าหนดมากกว่า 2 คาตอบไวใ้ หเ้ ลอื กตอบ โดยใหเ้ ลอื กคาตอบท่ี ตรงกบั ความเป็นจรงิ หรอื ความคดิ เหน็ ของผตู้ อบไดห้ ลายคาตอบ เชน่ คาถาม ปจั จยั ทท่ี ่านใชป้ ระกอบการเลอื กซอ้ื กาแฟคอื ขอ้ ใด (ตอบไดม้ ากกวา่ 1 ขอ้ ) ( ) ราคา ( ) รสชาติ ( ) คุณภาพ ( ) ยห่ี อ้ ( ) อ่นื ๆ (โปรดระบุ)……………

116 1.1.4 คาถามทก่ี าหนดมากกว่า 2 คาตอบไวใ้ หเ้ ลอื กตอบ โดยใหเ้ ลอื กคาตอบท่ี ตรงกบั ความเป็นจรงิ หรอื ความคดิ เหน็ ของผตู้ อบไดห้ ลายคาตอบ โดยใหเ้ รยี งอนั ดบั ความสาคญั เช่น ปจั จยั ใดบา้ งท่จี งู ใจให้ท่านไปใชบ้ รกิ ารหา้ งสรรพสนิ คา้ (ตอบไดม้ ากกว่า 1 ขอ้ โดยใหใ้ ส่หมายเลขลาดบั ความสาคญั ของปจั จยั จากจงู ใจมากทส่ี ดุ (1) ไปจนถงึ น้อยทส่ี ุด (3) ) ปัจจยั อนั ดบั ความหลากหลาย ….… สนิ คา้ มคี ณุ ภาพ ……. บรรยากาศ ……. โดยสรปุ การกาหนดคาถามรปู แบบปิด จะช่วยใหผ้ ตู้ อบสามารถตอบคาถามไดส้ ะดวกขน้ึ เพราะไม่ต้องเสียเวลาในการคิดหาคาตอบ แต่ในคาถามหน่ึงนัน้ ผู้วิจยั ต้องกาหนดคาตอบท่ีมี ความหมายและครอบคลุมทางเลอื กตอบใหม้ ากทส่ี ุด 1.2 รปู แบบปลายเปิด (Open Response Questions) เป็นคาถามท่ไี ม่ได้กาหนด คาตอบไว้ เป็นการกาหนดคาถามเปิดใหผ้ ตู้ อบแสดงความคดิ ในการตอบไดโ้ ดยอสิ ระ โดยเวน้ ทว่ี ่างไว้ ใหพ้ อสาหรบั การตอบ ประกอบดว้ ย 1.2.1 คาถามท่ีให้เติมคาสนั้ ๆ ลงในช่องว่าง เป็นการเปิดให้ตอบแต่มีความ เฉพาะเจาะจงและไมย่ งุ่ ยาก เชน่ คาถาม ทา่ นมรี ายไดเ้ ฉลย่ี ต่อเดอื น......................บาท คาถาม สมาชกิ ในครวั เรอื นของทา่ นทงั้ หมด .............คน 1.2.2 คาถามท่ใี หเ้ ตมิ คาลงในช่องว่าง ทผ่ี ู้ตอบต้องคดิ หาคาตอบท่ยี ุ่งยากมาก ยง่ิ ขน้ึ กว่าขอ้ แรก เชน่ คาถาม ผลิตภัณฑ์ชุมชน(OTOP) ของไทยท่ีส่งออกไปยังต่างประเทศ ยังไม่ได้ มาตรฐานตามทแ่ี ต่ละประเทศกาหนดนนั้ ทา่ นคดิ วา่ จะมแี นวทางดาเนินการอยา่ งไร ....................................................................................................................................................... อย่างไรก็ตาม คาถามแบบปลายเปิดอาจทาให้เสียเวลาในการตอบ และสรุป ผลการวจิ ยั ไดย้ าก อกี ทงั้ ผตู้ อบส่วนใหญ่มกั ไมต่ อบแบบปลายเปิดหรอื ตอบเพยี งเลก็ น้อย กล่าวโดยสรุป การกาหนดคาถามแบบปลายปิดและเปิดนัน้ ต่างกม็ ขี อ้ ดแี ละขอ้ เสยี อยใู่ นตวั ขอ้ ดขี องการกาหนดคาถามแบบปลายปิด คอื สะดวกสาหรบั ผตู้ อบ ลดความยุ่งยากในการ ตอบ ด้วยบางครงั้ ผูต้ อบเตม็ ใจตอบแต่ไม่ทราบจะตอบอย่างใด เช่น ถามผู้ซอ้ื ว่าท่านชอบเสอ้ื ผ้าท่มี ี การออกแบบอยา่ งไร ผตู้ อบไมส่ ามารถอธบิ ายได้ คาถามจงึ ควรเป็นแบบปลายปิด โดยกาหนดหลาย คาตอบไว้ เพ่อื ใหผ้ ูต้ อบได้เลอื กตอบว่าชอบแบบใด แต่ขอ้ จากดั คอื ผูต้ อบต้องเลอื กเฉพาะคาตอบท่ี ผู้วจิ ยั กาหนดไว้ล่วงหน้าไม่อาจจะตอบอย่างอ่นื นอกเหนือจากคาตอบทก่ี าหนดไวใ้ ห้แล้ว อย่างไรก็ ตาม งานวจิ ยั บางเรอ่ื งอาจจาเป็นตอ้ งใชค้ าถามแบบปลายปิด ดว้ ยมเี งอ่ื นไข ดงั น้ี เงอ่ื นไขท่ี 1 คอื ถ้ามคี าตอบเป็นจานวนมากเกนิ กว่าทจ่ี ะกาหนดคาตอบให้แก่ผตู้ อบ ได้ ตวั อยา่ งเชน่ ถามว่า “ท่านมเี หตุผลอะไรในการเลอื กใชผ้ ลติ ภณั ฑท์ ท่ี า่ นใชอ้ ยใู่ นปจั จบุ นั ” คาถามน้ี ถ้ากาหนดเป็นรปู แบบปลายปิด ผู้ทาวจิ ยั ต้องกาหนดคาตอบไว้หลายคาตอบ ซ่งึ อาจเป็นการสรา้ ง

117 ความสบั สนโดยไม่จาเป็นแก่ผู้ตอบ ดงั นัน้ ถ้าผู้ตอบสามารถตอบได้เอง ก็จะเป็นคาตอบท่ตี รงต่อ ความรสู้ กึ ของผตู้ อบโดยแทจ้ รงิ ซง่ึ เป็นการดแี ละเหมาะสมมากกวา่ ทจ่ี ะใหผ้ ตู้ อบเลอื กคาตอบทเ่ี ตรยี ม ไวเ้ พราะจะเป็นการจากดั ความคดิ เหน็ ของผตู้ อบมากเกนิ ไป เง่อื นไขท่ี 2 เม่อื ต้องการทราบปจั จยั ท่มี คี วามสาคญั ในความคดิ เหน็ ของผู้ตอบ ซ่งึ ผูต้ อบหลายคนอาจมคี วามคดิ เหน็ แตกต่างกนั เช่น คาถาม “ท่านคดิ ว่าอะไรคอื อิทธพิ ลของการค้า ปลกี ขา้ มชาตติ ่อการคา้ ปลกี ดงั้ เดมิ ในประเทศไทย” ลกั ษณะคาถามเช่นน้ี จะไดค้ าตอบต่างกนั ขน้ึ อยู่ กบั ความคดิ เหน็ ของผตู้ อบ จงึ เป็นการเหมาะสมทจ่ี ะกาหนดคาถามในรปู แบบปลายเปิด เพราะผวู้ จิ ยั จะไดท้ ราบขอ้ มลู และความคดิ เหน็ อ่นื ทเ่ี ป็นประโยชน์มากกวา่ ทจ่ี ะตงั้ คาถามในรปู แบบปลายปิด สาหรบั คาถามรูปแบบเปิด มขี ้อดี คือ ไม่เป็นการจากัดทางเลอื กตอบของผู้ตอบ ผตู้ อบสามารถแสดงความคดิ เหน็ ของตนได้อยา่ งอสิ ระ ส่วนขอ้ เสยี ของการกาหนดคาถามในรปู แบบ ปลายปิด กค็ อื ผูต้ อบเสยี เวลาในการตอบ ทาใหเ้ บ่อื หน่ายและไม่อยากตอบคาถาม ส่งผลใหไ้ ม่ไดร้ บั คาตอบ หรอื ถ้าไดค้ าตอบนัน้ อาจไม่ตรงกบั ความเป็นจรงิ เน่ืองจากเป็นการตอบท่เี กดิ จากความเบ่อื หน่ายและขเ้ี กยี จคดิ คาตอบทม่ี าจากความรสู้ กึ ทแ่ี ทจ้ รงิ นนั่ เอง ดงั นัน้ คาถามในรปู แบบปลายปิดจงึ ไม่ นิยมนามากาหนดไวใ้ นแบบสอบถาม ส่วนใหญ่จะนาไปใชใ้ นการวจิ ยั เชงิ คุณภาพ ในการเก็บขอ้ มูล แบบสมั ภาษณ์ โดยสรา้ งเป็นแบบสมั ภาษณ์ ท่มี ผี ู้สมั ภาษณ์จดบนั ทกึ ขอ้ ความการตอบของผู้ตอบ ส่วนแบบปลายเปิดนิยมนามาใชใ้ นแบบสอบถาม เฉพาะในรปู แบบปลายเปิดทใ่ี หผ้ ตู้ อบตอบแบบสนั้ ๆ และไมม่ คี าตอบทซ่ี บั ซอ้ นของความคดิ ซง่ึ คาถามในแบบสอบถามฉบบั หน่งึ อาจมลี กั ษณะเป็นแบบ ปลายเปิดและปิดผสมกนั ในชุดเดยี วกนั กไ็ ด้ 2. การลาดบั คาถามและการใชค้ าและภาษา มรี ายละเอยี ด ดงั น้ี 2.1 กาหนดลาดบั ของคาถามใหต้ ่อเน่ืองสมั พนั ธก์ นั คาถามเรยี งลาดบั อย่างดจี ะทา ใหง้ ่ายแก่การตอบ การให้ขอ้ มูลก็จะไม่ชะงกั หรอื ข้ามไปขา้ มมา แบบสอบถามท่ไี ม่มกี ารเรยี งลาดบั คาถามเป็นอยา่ งดผี ตู้ อบอาจไมพ่ อใจตอบแบบสอบนนั้ ต่อไปหรอื ตอบอยา่ งไมส่ มบรู ณ์ ซง่ึ จะก่อใหเ้ กดิ ปญั หาต่อการวเิ คราะหข์ อ้ มูลในลาดบั ต่อไป สาหรบั เทคนิคทอ่ี าจจะนามาใชใ้ นการเรยี งลาดบั คาถาม พอสรปุ เป็นแนวทางได้ ดงั น้ี 2.1.1 ใชก้ ารถามคาถามกวา้ ง ๆ ก่อนแลว้ จงึ ค่อย ๆ บบี ประเดน็ ใหแ้ คบลง เช่น ถามว่าผูบ้ รโิ ภคเคยใชผ้ ลติ ภณั ฑม์ าก่อนหรอื ไม่ ถ้าผู้บรโิ ภคเคยใชค้ าถามขอ้ ต่อไปคอื ยห่ี ้ออะไรทใ่ี ช้ อยู่ การถามคาถามกว้าง ๆ ก่อนแลว้ ค่อย ๆ บบี ประเด็นให้แคบลง จะทาให้เกดิ ลาดบั ของคาถามท่ี ควรจะเป็นไปตามหลกั การหรอื ขอ้ เทจ็ จรงิ ตามลาดบั ของเหตุการณ์นนั้ ๆ 2.1.2 เรมิ่ ต้นคาถามท่งี ่ายและน่าสนใจก่อน การเรมิ่ ต้นด้วยคาถามท่งี ่ายและ น่าสนใจจะทาใหผ้ ตู้ อบเกดิ ความเตม็ ใจทจ่ี ะตอบมากกวา่ การเรมิ่ ตน้ ดว้ ยคาถามทย่ี ากหรอื ซบั ซอ้ น 2.1.3 ออกแบบคาถามท่มี ลี กั ษณะหลายคาตอบใหส้ ามารถแยกแยะเป็นคาถาม ย่อย ๆ คาถามบางคาถามจะสามารถตอบได้มากกว่า 1 คาตอบ และผู้วิจัยก็ต้องการทราบ รายละเอยี ดในแต่ละคาตอบทาใหต้ อ้ งมกี ารถามแยกเป็นส่วน ๆ ยกตวั อยา่ ง เช่น คาถามทว่ี ่า คาถาม ท่านเคยใชผ้ ลติ ภณั ฑข์ ดั หอ้ งน้าหรอื ไม่ ( ) เคย ( ) ไมเ่ คย

118 สาหรบั ผทู้ ต่ี อบว่า “เคย” กจ็ ะไดร้ บั คาแนะนาใหต้ อบคาถามในขอ้ ถดั ไปสาหรบั ผทู้ ต่ี อบว่า “ไม่เคย” กจ็ ะไดร้ บั คาแนะนาใหต้ อบคาถามขอ้ อ่นื ต่อไปหรอื ยุตกิ ารตอบแบบสอบถามนัน้ ในกรณีน้ี ผวู้ จิ ยั จะต้องใชค้ วามระมดั ระวงั ไม่ใหผ้ ูต้ อบเกดิ ความสบั สนในการตอบ อาจมกี ารโยงลูกศรและเขยี น คาแนะนาในการตอบอย่างชดั เจนหรอื จดั คาถามยอ่ ยใหต้ ดิ อยกู่ บั คาถามหลกั เพ่อื กนั ไมใ่ หเ้ กดิ ความ สบั สนในการตอบ แต่หากมขี ้อคาถามในลกั ษณะน้ีหลายขอ้ จนเกนิ ไป ก็อาจส่งผลให้ไม่ได้รบั ความ ร่วมมอื ในการตอบ ผู้ตอบอาจจะยุติการตอบเพราะรูส้ กึ เบ่อื หรอื ราคาญวธิ กี ารสอบถามลกั ษณะน้ี ดงั นัน้ ผู้วจิ ยั ต้องพยายามให้มคี าถามในลกั ษณะน้ีน้อยท่สี ุดเท่าท่จี ะทาได้ หรอื ถ้าหลกี เล่ยี งไม่ได้ก็ จะตอ้ งออกแบบคาถามอยา่ งระมดั ระวงั เป็นพเิ ศษ 2.1.4 ถามคาถามท่เี ป็นเน้ือหาหลกั ก่อนเน้ือหารอง โดยปกติแบบสอบถามจะ ประกอบด้วยข้อมูล 2 ประเภท ประเภทแรกเรยี กว่าขอ้ มูลพ้นื ฐาน (Basic Information) คอื ข้อมูล หลกั ในการทาวจิ ยั ท่จี ะตอบสนองวตั ถุประสงค์ของการทาวจิ ยั เร่อื งนัน้ เช่น ขอ้ มูลเก่ยี วกบั ทศั นคติ ของผู้บรโิ ภคท่มี ตี ่อผลติ ภณั ฑ์น้าอัดลม เป็นต้น ประเภทท่สี อง คอื ข้อมูลประชากร (Demographic Data หรอื Socioeconomic Data) ของผู้ตอบนัน่ เอง การออกแบบสอบถามท่ถี ูกต้องควรจะเรม่ิ ต้น ดว้ ยการหาขอ้ มลู พน้ื ฐานก่อนดว้ ยเหตุผลทว่ี ่าขอ้ มลู พน้ื ฐานคอื ขอ้ มลู ทเ่ี ป็นเน้ือหาสาคญั ของการวจิ ยั ถา้ ปราศจากขอ้ มลู พน้ื ฐานแลว้ กจ็ ะไมม่ ผี ลการวจิ ยั ในเร่อื งนนั้ ดงั นนั้ ส่วนแรกของแบบสอบถามจงึ ควร เป็นขอ้ มลู พน้ื ฐานก่อนจากนัน้ จงึ ถามคาถามทเ่ี ป็นเรอ่ื งของขอ้ มูลประชากร เช่น คาถามเก่ยี วกบั เพศ อายุ รายได้ การศกึ ษา ฯลฯ ของผตู้ อบ 2.1.5 คาถามท่ลี ะเอยี ดอ่อนหรอื คาถามท่มี ผี ลกระทบต่อความรสู้ กึ (Sensitive) ควรเก็บไว้ในตอนท้ายของแบบสอบถาม ในส่วนของข้อมูลพ้นื ฐานอาจจะมคี าถามบางข้อซ่งึ เป็น คาถามท่ีละเอียดอ่อนกระทบต่อความรูส้ กึ ของผู้ตอบ ในกรณีน้ีผู้วจิ ยั ควรจะเก็บคาถามนัน้ ไว้ใน ตอนทา้ ยของกลมุ่ คาถามเพราะผตู้ อบจะไม่ชอบวธิ กี ารขน้ึ ตน้ คาถามในลกั ษณะก้าวรา้ ว (Aggressive) หรอื ล่วงล้าเกนิ ไปในเร่อื งส่วนตวั วธิ แี นะนาใหใ้ ชก้ ค็ อื ใหค้ าถามนนั้ ในตอนทา้ ยของแบบสอบถามหรอื ในกลุ่มคาถามนัน้ เพ่ือให้ผู้ตอบไม่เสยี ความรูส้ กึ ตงั้ แต่แรกของการเรม่ิ ต้นคาถาม เช่น คาถามท่ี เกย่ี วขอ้ งกบั รายไดห้ รอื การศกึ ษา เป็นตน้ 2.2 การใชค้ าและภาษา โดยท่ี ถอ้ ยคาหรอื ภาษาทใ่ี ชใ้ นคาถาม ควรมลี กั ษณะดงั น้ี 2.2.1 ใช้ภาษาชดั เจน เขา้ ใจง่าย ไม่กากวม ไม่ซบั ซ้อน อ่านแลว้ เขา้ ใจได้ทนั ที ไมก่ ่อใหเ้ กดิ การแปลความหมายไดห้ ลายอย่าง คาถามไม่ชดั เจนหรอื คลุมเครอื จะทาใหผ้ ตู้ อบไมเ่ ขา้ ใจ และอาจจะตอบผดิ พลาดไม่ตรงกบั วตั ถุประสงค์ของคาถามนัน้ ต้องระวงั การใช้ภาษาท่อี าจทาให้ เข้าใจผดิ จากคาถามทงั้ ประโยคหรอื เพียงคาเดยี วในประโยคได้ เช่น ถามว่า “ทาไมคุณจงึ เปล่ยี น กระเป๋ าสขี าวเป็นกระเป๋ าสดี า” ตีความหมายไดว้ ่า 1 เพราะไม่ชอบกระเป๋ าสขี าว 2 เพราะไม่เขา้ กบั กระโปรงทแ่ี ต่งมาในวนั นนั้ 3 เป็นเพราะกระเป๋ าสขี าวเป้ือนงา่ ย 2.2.2 คาถามใชป้ ระโยคทส่ี นั้ กะทดั รดั ไมม่ สี ่วนฟุ่มเฟือย 2.2.3 คาถามตอ้ งใหผ้ ตู้ อบตอบได้ ไมย่ ากเกนิ ไป เหมาะสมกบั ผตู้ อบ ผวู้ จิ ยั ควร พจิ ารณาถงึ ความสามารถในการตอบหรอื มคี วามรใู้ นเร่อื งนัน้ โดยคานึงถงึ สตปิ ญั ญา การศกึ ษาและ ความสนใจของผตู้ อบ

119 2.2.4 คาถามท่ีดีควรมีประเด็นเดียว ไม่ควรตัง้ คาถามหลายประเด็นไว้ใน ประโยคเดยี วกนั เช่น “ท่านชอบหรอื ไม่ชอบอาศยั อยแู่ ถบชานเมอื งกรุงเทพมหานคร ใหบ้ อกเหตุผล มาดว้ ย” คาถามน้สี ามารถแบ่งไดเ้ ป็น 2 คาถาม คอื 1) “ท่านชอบหรอื ไมช่ อบทอ่ี าศยั อยแู่ ถบชานเมอื ง กรุงเทพมห านคร” และ 2) “เหตุผลอะไรท่ีท่านชอบและไม่ชอบอาศัยอยู่แถบชานเมือง กรงุ เทพมหานคร” การตงั้ คาถามประเดน็ เดยี วและตรงไปตรงมา จะทาใหผ้ ตู้ อบเขา้ ใจคาถามและตอบ คาถามนนั้ ไดด้ กี ว่าคาถามในลกั ษณะเชงิ ซอ้ น 2.2.5 หลกี เลย่ี งคาถามทจ่ี ะตอบไดห้ ลายทาง 2.2.6 หลกี เลย่ี งคาถามทท่ี าใหผ้ ูต้ อบเบอ่ื หน่าย ไมร่ เู้ รอ่ื งหรอื ไมส่ ามารถตอบได้ 2.2.7 หลกี เล่ยี งคาท่ีผู้ตอบตีความแตกต่างกนั เช่น บ่อย ๆ เสมอ ๆ รวย โง่ ฉลาด เป็นตน้ 2.2.8 ควรจะหลกี เล่ยี งการใช้คาถามนาให้มากท่สี ุดเท่าท่จี ะหลกี เล่ยี งได้ เช่น คาถามนา คอื “การอนุรกั ษ์สภาพแวดลอ้ มเป็นเรอ่ื งสาคญั ทส่ี งั คมต้องช่วยกนั รบั ผดิ ชอบ ดงั นนั้ ท่านมี ความคดิ เหน็ อยา่ งไรต่อการอนุรกั ษ์สภาพแวดลอ้ มของสงั คมไทย” เป็นตน้ จะเหน็ ว่าคาถามดงั กลา่ วมี ลกั ษณะชน้ี าอยา่ งชดั เจน 2.2.9 คาตอบท่ีให้เลอื กในคาถาม ควรมใี ห้ครอบคลุมกลุ่มตัวอย่างทุกคนให้ สามารถเลือกตอบได้ตรงกับความเป็นจรงิ ตามความคิดเห็นของเขา บางครงั้ อาจมตี อนให้เติม ขอ้ ความคดิ เหน็ เชน่ ตวั เลอื กตอบ เป็น อ่นื ๆ (โปรดระบุ)...... เป็นตน้ ประการท่ี 2 หลกั ของการวดั ตวั แปร ต้องพจิ ารณาถงึ มาตรวดั ตวั แปร เน่ืองจากการวดั ค่าตวั แปรเป็นกระบวนการส่งผ่านแบบสอบถามในการเกบ็ รวบรวมขอ้ มูล อาจหมายถงึ ลกั ษณะข้อ คาถามในแบบสอบถาม เพ่อื ใหไ้ ดค้ ่าของตวั แปรหรอื ขอ้ มลู ทม่ี คี วามน่าเช่อื ถอื ทงั้ น้ีต้องยดึ หลกั ความ เชอ่ื ถอื ไดแ้ ละความเทย่ี งตรงของการวดั ตวั แปรอกี ดว้ ย ประการท่ี 3 หลักการกาหนดคุณลักษณะทัว่ ไปของแบบสอบถาม ท่ีเก่ียวข้องกับ รปู ลกั ษณ์ของแบบสอบถาม ความยาวของแบบสอบถาม คาชแ้ี จงเกย่ี วกบั แบบสอบถามและการตอบ หรอื รูปแบบหรอื ลกั ษณะทางกายภาพของแบบสอบถาม คือ ทุกส่ิงทุกอย่างท่ีประกอบข้ึนเป็น แบบสอบถาม เช่น ขนาดและคุณภาพของกระดาษท่ใี ช้พมิ พ์ ตวั อกั ษร การสะกดตวั อกั ษรท่ถี ูกต้อง การจดั วางรปู แบบของคาถาม-คาตอบ การใส่หมายเลขหน้าขอ้ คาถาม และหมายเลขจานวนหน้าของ แบบสอบถาม จดหมายคาแนะนาตวั ผูว้ จิ ยั และวตั ถุประสงคก์ ารวจิ ยั คาแนะนาผู้ตอบแบบสอบถาม เป็นต้น สง่ิ เหล่าน้ีลว้ นบ่งถึง “คุณภาพ” ของแบบสอบถาม แบบสอบถามท่มี คี ุณภาพก็ย่อมทาให้มี ความเป็นไปไดม้ ากขน้ึ ในการไดร้ บั ความรว่ มมอื จากผตู้ อบ 2. หลกั สาคญั ในการสรา้ งแบบสอบถาม ควรมดี งั น้ี 2.1 สรา้ งคาถามใหต้ รงและครอบคลุมตามวตั ถุประสงค์การวจิ ยั แต่ละขอ้ คาถามท่ผี วู้ จิ ยั ต้องการสอบถาม จะต้องเช่อื มนั่ ว่ามปี ระโยชน์ต่องานวจิ ยั อย่างแท้จรงิ ดงั นัน้ จงึ ไม่ควรมขี อ้ คาถาม พร่าเพร่อื โดยไม่มปี ระโยชน์ใดเลย บางครงั้ ผู้วจิ ยั อาจตงั้ คาถามทไ่ี ม่มปี ระโยชน์ต่อวตั ถุประสงคก์ าร วจิ ยั คอื เป็นคาถามไม่จาเป็นต้องใช้ ถงึ ไม่มคี าถามนัน้ แบบสอบถามกค็ รอบคลุมวตั ถุประสงค์การ วจิ ยั อยแู่ ลว้ คาถามมากเกนิ ไปโดยไมจ่ าเป็นยอ่ มทาให้เกดิ การสญู เปลา่ ทงั้ เวลาและค่าใชจ้ ่ายและอาจ

120 ทาใหไ้ ดร้ บั อตั ราการตอบกลบั ทต่ี ่ากไ็ ด้ 2.2 คาถามต้องให้ผู้ตอบเต็มใจตอบด้วยความจรงิ ใจ บางครงั้ อาจเป็นคาถามข้อมูล ส่วนตวั ทเ่ี ป็นความลบั ผตู้ อบไมอ่ ยากตอบในรายละเอยี ด เช่น ถามถงึ ชอ่ื -สกุลหรอื ภมู ลิ าเนา จงึ ควร สรา้ งคาถามท่มี ผี ลกระทบต่อผตู้ อบน้อยทส่ี ุด หลกี เลย่ี งดว้ ยการซ่อนคาถามนนั้ ไวใ้ นกลุ่มของคาถาม ปกติ เช่น คาถาม “ท่านไดร้ บั เงนิ เดอื น ๆ ละเทา่ ใด” คาถามน้อี าจถามในส่วนของขอ้ มลู สว่ นตวั โดยให้ ผตู้ อบ ตอบคาถามอ่นื ไปก่อน เช่น ควรถามถงึ ภูมลิ าเนา เพศ อายุ สถานภาพการสมรส หลงั จากนนั้ จงึ ถามเรอ่ื งเงนิ เดอื น เป็นลาดบั ต่อไป หรอื อาจกล่าวนาว่าพฤตกิ รรมหรอื ทศั นคตบิ างอย่างเป็นเรอ่ื ง ปกตกิ ่อนถามคาถามสาคญั นัน้ เช่น กล่าวว่า “ได้ค้นพบว่าส่วนใหญ่ของประชากรท่มี กี ารศึกษาใน ระดบั มหาวทิ ยาลยั เป็นผู้มคี วามรเู้ ร่อื งการคุมกาเนิดเป็นอย่างดี” การเกรน่ิ นาเช่นน้ีอาจทาให้ผู้ตอบ เตม็ ใจในการตอบคาถามเกย่ี วกบั การคมุ กาเนดิ คาถามในลกั ษณะทว่ี า่ เป็นการคดิ หรอื การกระทาของคนกลุ่มอ่นื และถามต่อไปว่าผตู้ อบมี ความรู้สกึ อย่างไรต่อการคิดหรอื พฤติกรรมของคนกลุ่มนัน้ เช่น “ท่านคิดว่าคนสูบบุหร่กี ่อความ ราคาญใหค้ นใกลเ้ คยี งหรอื ไม่” คาถามทอ่ี า้ งองิ คนกลุ่มอ่นื น้ีอาจทาใหผ้ ตู้ อบรสู้ กึ สะดวกใจขน้ึ ทจ่ี ะตอบ กาหนดคาตอบใหอ้ ยใู่ นช่วงของตวั เลขทผ่ี ตู้ อบสามารถเลอื กตอบไดโ้ ดยงา่ ย คาถามเกย่ี วกบั อายหุ รอื เงนิ เดอื นอาจจะใหต้ อบเป็นช่วงของตวั เลขก็ได้ เช่น ถามว่า “ท่านอายุเท่าไหร่” และมคี าตอบหลาย คาตอบใหเ้ ลอื ก ดงั น้ี ( ) ก. ต่ากวา่ 30 ปี ( ) ข. 31-40 ปี ( ) ค. 41 ปี ขน้ึ ไป และ นราศรี ไววนิชกุล และ ชศู กั ดิ ์อุดมศรี (2552 หน้า 152-153) ไดเ้ สนอไว้ ดงั น้ี 2.3 ให้ใช้ความสามารถของผู้ตอบน้อยท่สี ุด จงึ ประกอบด้วยการกาหนดคาตอบไว้ให้ เรยี บรอ้ ย อาจต้องช่วยผู้ตอบระลกึ ถงึ ความทรงจา โดยเฉพาะอย่างยง่ิ การถามเก่ยี วกบั เหตุการณ์ท่ี เกิดข้นึ ในอดีตหรอื ถามเร่อื งท่ีไม่สาคัญกับผู้ตอบซ่ึงผู้ตอบอาจลืมไปแล้ว คาถามจะต้องตัง้ เพ่ือ พยายามทบทวนความทรงจา โดยพยามนึกถงึ เหตุการณ์เดน่ ๆ 2.4 สรา้ งแบบสอบถามโดยให้ผู้ตอบแบบสอบถามใช้เวลาตอบน้อยท่สี ุด ด้วยเหตุน้ีเอง ลกั ษณะของแบบสอบถามจาต้องกาหนดคาตอบไวล้ ่วงหน้าและตอ้ งเตรยี มคาตอบทเ่ี ป็นไปไดใ้ หม้ าก ท่สี ุดเพ่อื ท่จี ะได้ไม่เสยี เวลาของผู้ตอบแบบสอบถามจะต้องมานัง่ ทบทวนความทรงจาเป็นเวลานาน ก่อนทจ่ี ะตอบแต่ละคาถาม 2.5 แบบสอบถามทส่ี รา้ งต้องไม่ยาวเกนิ ไป แมว้ ่าจะต้องถามใหค้ รอบคลุมวตั ถุประสงค์ การวจิ ยั แต่ต้องไม่ให้ยาวเกนิ ไป การถามขอ้ มูลส่วนบุคคลของผูต้ อบไม่ควรมมี ากเกนิ ความจาเป็น ในบางครงั้ ผูส้ รา้ งแบบสอบถามอาจเหน็ ว่าต้องเสยี ทงั้ เงนิ และเวลาในการเกบ็ รวบรวมขอ้ มลู ในแต่ละ ครงั้ อยแู่ ลว้ จงึ กาหนดขอ้ คาถามใหม้ ากทส่ี ุด ซง่ึ สง่ ผลใหแ้ บบสอบถามมขี อ้ คาถามมากเกนิ ไป แต่ถา้ มี ขอ้ คาถามจานวนมาก ไม่ควรเรยี งขอ้ คาถามทุกขอ้ ในส่วนเดยี วกนั เพราะจะทาให้ผู้ตอบมองเห็น จานวนข้อท่ีมากเกินไป อาจเกิดความเบ่ือหน่ายในการตอบแบบสอบถาม จึงควรมีการแบ่ง

121 แบบสอบถามออกเป็นส่วน ๆ ในแต่ละส่วนให้เรยี งขอ้ คาถาม โดยไม่ลาดบั ขอ้ ต่อเน่ืองจากแต่ละส่วน จะทาใหผ้ ตู้ อบรสู้ กึ ว่าแบบสอบถามไมไ่ ดม้ จี านวนมากขอ้ คาถาม 2.6 เพ่ือลดเวลาการตอบ หัวข้อใดท่ีไม่จาเป็นแก่บางคนก็ให้ข้ามไป เป็นต้นว่า แบบสอบถามเก่ยี วกบั เคร่อื งดูดฝนุ่ ของบรษิ ทั สุขสวสั ดิ ์ ทต่ี ้องการถามเฉพาะผูใ้ ชผ้ ลติ ภณั ฑน์ ้ีเท่านัน้ ในแบบสอบถามจะถามโดยตรงว่า “ท่านมเี ครอ่ื งดดู ฝนุ่ อย่ใู นครอบครองหรอื ไม”่ ถา้ มี ใหถ้ ามในหวั ขอ้ ต่อไปเกย่ี วกบั การซอ้ื หรอื การไดม้ า ถา้ ไมม่ กี ใ็ หข้ า้ มบางส่วน ซง่ึ เก่ยี วกบั การซอ้ื หรอื การไดม้ า โดยไป ถามถงึ ในอนาคตจะใชห้ รอื ไม่ เป็นตน้ โดยสรุป การพฒั นาแบบสอบถามเป็นเรอ่ื งทผ่ี ู้วจิ ยั ต้องใชค้ วามรทู้ งั้ ศาสตรแ์ ละศลิ ป์ คอื ความรู้ท่ีผู้วิจัยต้องมีเพ่ือจะได้สร้างคาถามได้ตรงกับวัตถุประสงค์ท่ีต้องการ ส่วน ศิลป์ คือ ความสามารถและเทคนิคส่วนตวั ของผวู้ จิ ยั ทจ่ี ะทาใหก้ ารเกบ็ ขอ้ มลู ไดร้ บั ความรว่ มมอื จากผู้ตอบและ ผู้วจิ ยั ได้รบั ขอ้ มลู ท่ถี ูกต้องและสมบูรณ์มากท่สี ุด เม่อื ผู้วจิ ยั ทราบวตั ถุประสงค์และสมมตฐิ าน (ถ้าม)ี ในการทาวจิ ยั แล้วก็จะกาหนดตวั แปรท่ตี ้องการวดั จากนัน้ จะสรา้ งแบบสอบถาม โดยให้มคี าถามท่ี ครอบคลุมสงิ่ ทต่ี อ้ งการวดั ทงั้ หมด การตงั้ คาถามจะตงั้ ในลกั ษณะแบบปิดหรอื แบบเปิดนนั้ ยอ่ มขน้ึ อยู่ กบั การออกแบบการวจิ ยั และลกั ษณะของคาตอบทต่ี อ้ งการไดร้ บั เป็นสาคญั ส่วนคาถามจะมมี ากหรอื น้อยขอ้ ย่อมขน้ึ อยกู่ บั วตั ถุประสงคข์ องการทาวจิ ยั เรอ่ื งนนั้ คาถามทไ่ี มเ่ กย่ี วขอ้ งกบั วตั ถุประสงคก์ าร วจิ ยั ควรถูกตดั ออกไป และควรจดั ทาแบบสอบถามให้มลี กั ษณะดงึ ดูดใจให้น่าตอบและเต็มใจตอบ สาหรบั กลุ่มตวั อยา่ ง เพ่อื ใหไ้ ดข้ อ้ มลู ตามวตั ถุประสงคข์ องการวจิ ยั การตรวจสอบคณุ ภาพของแบบสอบถาม แบบสอบถามท่มี คี ุณภาพ ย่อมต้องตรวจสอบคุณภาพ ก่อนเก็บรวบรวมขอ้ มูล ซ่งึ วธิ ี ตรวจสอบ กล่าวไวแ้ ลว้ ในบทท่ี 5 ในบทน้ีจงึ กล่าวละเอยี ดเพยี ง 2 วธิ ี ดงั น้ี 1. การตรวจสอบความตรง (Validity) ความตรง เป็นลักษณะบ่งช้ีว่าแบบสอบถาม สามารถเกบ็ รวบรวมขอ้ มูลหรอื วดั ค่าตวั แปรได้ตรงตามวตั ถุประสงค์การวจิ ยั โดยทวั่ ไปดาเนินการ โดยให้ผูเ้ ชย่ี วชาญหรอื ผูท้ รงคุณวุฒใิ นเรอ่ื งท่ีวจิ ยั อยา่ งน้อย 3-5 คน ตรวจสอบ (สุชาติ ประสทิ ธริ ์ ฐั - สนิ ธ,ุ์ 2555 หน้า 256) ดงั น้ี 1.1 นาแบบสอบถามฉบบั รา่ ง เสนอผเู้ ชย่ี วชาญพรอ้ มวตั ถุประสงคก์ ารวจิ ยั สมมตฐิ าน การวจิ ยั กรอบแนวคดิ และตวั แปรในการวจิ ยั เพ่อื ใชป้ ระกอบการตรวจสอบ ประเมนิ ความถูกตอ้ งของ เน้ือหาและโครงสรา้ งของขอ้ คาถาม โดยวธิ วี เิ คราะห์ขอ้ คาถามและพจิ ารณาประเมนิ ค่าคะแนนเพ่อื ตรวจสอบดชั นีความสอดคลอ้ ง (Item Objective Congruence Index : IOC) กบั วตั ถุประสงคก์ ารวจิ ยั กาหนดคา่ คะแนน ดงั น้ี คะแนน +1 หมายถงึ แน่ใจวา่ คาถามสามารถวดั ไดต้ รงตามวตั ถุประสงคก์ ารวจิ ยั คะแนน 0 หมายถงึ ไมแ่ น่ใจวา่ คาถามสามารถวดั ไดต้ รงตามวตั ถุประสงคก์ ารวจิ ยั คะแนน -1 หมายถงึ แน่ใจวา่ คาถามไมส่ ามารถวดั ไดต้ รงตามวตั ถุประสงคก์ ารวจิ ยั สาหรบั การนาไปให้ผู้เชย่ี วชาญตรวจสอบ ควรทาเป็นแบบรายงานผลการตรวจสอบ

122 เครอ่ื งมอื เช่น ตอ้ งการวดั ระดบั ความพงึ พอใจของผมู้ าใชบ้ รกิ ารต่อลกั ษณะผใู้ หบ้ รกิ ารของธุรกจิ สปา ผู้วิจยั ทาการร่างเคร่อื งมือและจดั ทาแบบรายงายผลการตรวจสอบเคร่อื งมือเพ่ือให้ผู้เช่ียวชาญ ตรวจสอบ ดงั ตารางท่ี 6.1 ตารางท่ี 6.1 แบบรายงานผลการตรวจสอบเครอ่ื งมอื ประเดน็ ทต่ี อ้ งการวดั ขอ้ คาถาม ระดบั ความสอดคลอ้ ง วดั ไดต้ รง ไมแ่ น่ใจ วดั ไดไ้ ม่ตรง วตั ถุประสงค์ วตั ถุประสงค์ ลกั ษณะของ ขอ้ 1 ความกระตอื รอื รน้ ผใู้ หบ้ รกิ าร ขอ้ 2 ความรบั ผดิ ชอบ ขอ้ 3 ความใสใ่ จในการใหบ้ รกิ าร ขอ้ 4 ....... 1.2 เม่อื ผู้เช่ยี วชาญพจิ ารณาและใหค้ วามคดิ เหน็ ลงในตาราง 6.1 ในช่องระดบั ความ สอดคล้องแล้ว จากนัน้ นาเอาผลการประเมนิ ของผเู้ ชย่ี วชาญมาหาค่าดชั นีความสอดคล้อง โดยแทน คา่ ในสตู ร IOC =  เมอ่ื IOC หมายถงึ ดชั นคี วามสอดคลอ้ ง  X หมายถงึ ผลรวมของคะแนนความคดิ เหน็ ของผเู้ ชย่ี วชาญ N หมายถงึ จานวนผเู้ ชย่ี วชาญ ค่า IOC มคี ่าระหว่าง -1 ถงึ 1 ขอ้ คาถามทด่ี คี วรมคี ่าใกล้ 1 ถา้ ขอ้ คาถามใดทม่ี คี ่าต่ากว่า 0.5 ควรปรบั ปรุงแก้ไข หรอื ขอ้ คาถามนัน้ กถ็ ูกตดั ออกไป อย่างไรก็ตาม เม่อื ผู้เช่ยี วชาญตรวจสอบ ความตรงแล้ว อาจมกี ารนาไปทดลองใช้กบั กลุ่มตวั อย่างก่อนนาไปใช้เก็บรวบรวมข้อมูลจรงิ ก็จะดี ยงิ่ ขน้ึ อกี 2. การตรวจสอบความเท่ียง (Reliability) ความเท่ียงของแบบสอบถาม หมายถึง แบบสอบถามทน่ี าไปวดั ก่คี รงั้ กไ็ ดร้ บั คาตอบคงท่หี รอื ไดผ้ ลลพั ธเ์ ท่าเดมิ กล่าวคอื เม่อื วดั สงิ่ เดยี วกนั ค่าของการวดั แต่ละครงั้ ควรคงทส่ี ม่าเสมอ ซง่ึ ผวู้ จิ ยั สามารถตรวจสอบความเทย่ี งไดโ้ ดยวธิ ี คานวณ ค่าสมั ประสทิ ธแิ ์ อลฟาของคอนบาร์ค (Conbach’s Alpha Coefficient :  - Coefficient) เป็นการวดั ความสอดคลอ้ งระหว่างขอ้ คาถามต่าง ๆ ว่ากาลงั วดั สง่ิ เดยี วกนั หรอื ไม่ โดยนาเอาแบบสอบถามไป ทดสอบกับกลุ่มท่มี ลี กั ษณะคล้ายคลึงกบั กลุ่มตวั อย่าง จานวนนิยมคอื 30 คน แล้วคานวณหาค่า สมั ประสทิ ธแิ ์ อลฟา โดยมสี ตู ร คอื rtt n  1  Qi2    Qt2 n 1 โดยท่ี rtt คอื คา่ ความเทย่ี งของเครอ่ื งมอื n คอื จานวนขอ้ ถาม Qi2 คอื ค่าความแปรปรวนของขอ้ ถามท่ี i Qt2 คอื คา่ ความแปรปรวนของค่าทไ่ี ดท้ งั้ หมด

123 คา่ ทค่ี านวณไดน้ ามาเปรยี บเทยี บกบั เกณฑด์ งั ต่อไปน้ี (สนิ พนั ธพ์ นิ ิจ,2554 หน้า 185) คา่ rtt 0.80 - 1.00 = มคี วามเทย่ี งสงู มาก คา่ rtt 0.60 – 0.79 = มคี วามเทย่ี งคอ่ นขา้ งสงู คา่ rtt 0.40 – 0.59 = มคี วามเทย่ี งปานกลาง ค่า rtt 0.20 – 0.39 = มคี วามเทย่ี งต่า คา่ rtt 0.01 - 0.19 = มคี วามเทย่ี งต่ามาก สาหรบั ในบทน้ีจะกล่าวถึงวิธีการใช้โปรแกรม SPSS มาใช้วิเคราะห์ค่าสัมประสิทธิ ์ แอลฟาของคอนบาร์ค เท่านัน้ เช่น ต้องการหาค่าความเท่ียงของแบบสอบถาม เร่อื ง ปจั จยั ทาง การตลาดในการตัดสินใจเลือกใช้บริการหอพักในจงั หวัดอุดรธานี โดยมี 10 ข้อถาม เป็นแบบ ประมาณค่า 5 ระดบั ของลเิ คอรต์ นาไปทดลองจากกลุ่มท่มี ลี กั ษณะใกล้เคยี งกบั กลุ่มประชากร 30 คน บนั ทึกข้อมูล โดย กาหนดตัวแปร ข้อท่ี 1 ข้อท่ี 2 ข้อท่ี 3 ... แทนด้วยตวั อกั ษร a1 a2 a3 ... ตามลาดบั ตอ้ งการหาคา่ ความเทย่ี งของแบบสอบถาม ใหเ้ ปิดแฟ้มขอ้ มลู แลว้ ดาเนนิ ตามขนั้ ตอน ดงั น้ี ขนั้ ท่ี 1 ใช้คาสัง่ Analyze/Scale/Reliability Analysis จะได้หน้าจอดังภาพท่ี 6.2 (ก) เลอื กตวั แปร a1-a10 ใส่ไวใ้ น Items: เลอื กในส่วน Model: เป็น Alpha และเลอื ก List item labels (ก) (ข) ภาพท่ี 6.2 การทดสอบความเทย่ี งดว้ ยคาสงั่ Reliability Analysis ขนั้ ท่ี 2 ตอ้ งการค่าสถติ เิ พมิ่ เตมิ ใหเ้ ลอื ก ไดห้ น้าจอดงั ภาพท่ี 6.2(ข) ประกอบดว้ ย 6 ส่วน คือ Descriptives for แสดงค่าสถิติเบ้ืองต้นของคาถามทีละส่วนหรือทีละข้อคาถาม Summaries แสดงค่าสถติ ขิ องคาถามหลาย ๆ ขอ้ Inter-Item แสดงค่าแปรปรวนร่วมและสมั ประสทิ ธิ ์ สหสมั พันธ์ของคาถามต่าง ๆ ส่วน ANOVA Table ส่วน Hotelling’s T-Square และส่วน Tukey’s Test of Additivity สาหรบั ตวั อยา่ งน้ี ใหเ้ ลอื ก Item ในส่วนของ Descriptives for แลว้ เลอื ก แ ล ะ จะได้ผลลพั ธ์ ดงั ภาพท่ี 6.3 ซ่งึ ผลลพั ธ์ประกอบด้วยแสดงขอ้ คาถาม 10 ขอ้ ตงั้ แต่ a1-a10  แสดงคะแนนเฉล่ยี ท่กี ลุ่มทดสอบให้ในการตอบคาถาม เช่น ขอ้ ท่ี a1 ผู้ตอบทงั้ หมด 73 คาตอบท่ีได้เฉล่ียแล้ว = 4.5342 มีส่วนเบ่ียงเบนมาตรฐาน =.6888 เป็นต้น ส่วนแสดงค่า Reliability ประกอบดว้ ย N of Cases คอื จานวนผตู้ อบแบบสอบถาม N of ltems คอื จานวนขอ้ ถาม ทน่ี ามาวเิ คราะห์ และ Alpha คอื ค่าความเช่อื มนั่ ของเคร่อื งมอื จากผลลพั ธ์ มคี ่า = .7976 แสดงว่า

124 ผตู้ อบใหค้ าตอบทส่ี อดคลอ้ งกนั น่าเช่อื ถอื ได้ สูตรของคอนบลาค (Cronbach) คานวณภายใต้ขอ้ สมมตวิ ่า ทุกขอ้ ถามควรมคี ่าความ เช่อื มนั่ ใกลเ้ คยี งกนั อกี ทงั้ ค่าความเช่อื มนั่ ขน้ึ อย่กู บั ค่าความสมั พนั ธร์ ะหว่างขอ้ คาถามและจานวนขอ้ คาถาม ถา้ แต่ละขอ้ คาถามมคี วามสมั พนั ธก์ นั สงู หรอื มจี านวนขอ้ มาก คา่ ความเชอ่ื มนั่ กส็ งู ถา้ แต่ละขอ้ มคี วามสมั พนั ธ์กนั ต่าหรอื จานวนขอ้ คาถามน้อย ค่าความเช่อื มนั่ ของแบบสอบถามกม็ คี ่าต่าไปด้วย ดงั นัน้ การทาให้ค่าความเช่อื มนั่ สูงขน้ึ ควรเพมิ่ ขอ้ ถามให้มากข้นึ และข้อท่เี พมิ่ ควรมคี วามสมั พนั ธ์ ในทางเดยี วกนั กบั ขอ้ ถามเดมิ ทม่ี อี ยู่ ถา้ ขอ้ คาถามทเ่ี พมิ่ มคี วามสมั พนั ธท์ างตรงกนั ขา้ มกบั ขอ้ ถามเดมิ จะทาให้ค่าความเช่อื มนั่ ลดลงได้ นอกจากน้ีความยากง่าย สภาพการตอบแบบสอบถาม การเดา ความคาบเกย่ี วกนั ของคาถาม ลว้ นมผี ลต่อค่าความเชอ่ื มนั่ เช่นกนั ****** Method 1 (space saver) will be used for this analysis ****** RELIABILITY ANALYSIS - SCALE (ALPHA) 1. A1 ขอ้ ท่ี 1 2. A2 ขอ้ ท่ี 2 3. A3 ขอ้ ท่ี 3 4. A4 ขอ้ ท่ี 4  5. A5 ขอ้ ท่ี 5 6. A6 ขอ้ ท่ี 6 7. A7 ขอ้ ท่ี 7 8. A8 ขอ้ ท่ี 8 9. A9 ขอ้ ท่ี 9 10. A10 ขอ้ ท่ี 10 -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 1. A1 Mean Std Dev Cases  2. A2 4.5342 .6888 73.0 3. A3 4.4795 .7474 73.0 4. A4 4.6164 .5172 73.0 5. A5 4.5342 .5292 73.0 6. A6 4.4658 .7087 73.0 7. A7 4.5890 .6632 73.0 8. A8 4.4932 .6481 73.0 9. A9 4.3836 .7194 73.0 10. A10 4.1644 .9576 73.0 4.6438 .6946 73.0 ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Reliability Coefficients  N of Cases = 73.0 N of Items = 10 Alpha = .7976 ภาพท่ี 6.3 ค่าสถติ ขิ องการทดสอบความเทย่ี งดว้ ยคาสงั่ Reliability Analysis

125 ความผิดพลาดจากคาตอบ การเกบ็ รวบรวมขอ้ มลู โดยใชแ้ บบสอบถาม อาจเกดิ ความผดิ พลาดจากคาตอบ ผวู้ จิ ยั จงึ ตอ้ ง เรยี นรถู้ งึ ความผดิ พลาดเหลา่ น้ไี ว้ เพ่อื ช่วยระมดั ระวงั ในการสรา้ งแบบสอบถาม ซง่ึ นราศรี ไววนิชกุล และชูศกั ดิ ์ อุดมศรี (2552 หน้า 155-159) กล่าวถงึ ลกั ษณะของความผดิ พลาดอนั เกดิ จากคาตอบ แยกเป็น 2 ชนิด ดงั น้ี 1. คาตอบทไ่ี มเ่ ทย่ี งมสี าเหตุการเกดิ ขน้ึ ไดเ้ พราะคาถามทส่ี รา้ งมลี กั ษณะดงั น้ี 1.1 ไม่สามารถตอบได้ การสรา้ งคาถามจงึ ต้องคานึงถงึ สภาพของผูต้ อบว่าอย่ใู นวสิ ยั ท่ี จะตอบไดห้ รอื ไม่ บางครงั้ คาศพั ท์ธรรมดาแต่ผูต้ อบเขา้ ใจว่าไม่แตกต่างกนั เช่น ในการสารวจเคร่อื ง ไฟฟ้าในบ้าน โดยเก็บรวบรวมข้อมูลจากชาวบ้านในเขตอาเภอกุดจบั จงั หวดั อุดรธานี ปรากฏว่า ทงั้ หมด 1,000 ครอบครวั ตอบว่ามี สเตอรโิ อ (Stereo) ในครอบครอง 30 % โดยท่ไี ม่มไี ฮไฟ (Hifi) ในครอบครองเลย ผวู้ จิ ยั มคี วามสงสยั จงึ สุ่มตรวจสอบบางครอบครวั ถามดปู รากฏว่าผตู้ อบเขา้ ใจผดิ คดิ วา่ สเตอรโิ อและไฮไฟ เหมอื นกนั เป็นตน้ 1.2 ไม่เตม็ ใจทจ่ี ะตอบคาถามบางคาถาม บางคาถามผตู้ อบอาจไมเ่ ตม็ ใจทจ่ี ะตอบ เช่น คาถามท่เี ก่ยี วกบั อายุ รายได้เฉล่ยี ต่อเดอื น สถานภาพสมรส เป็นต้น หรอื ในบางครงั้ ผู้ตอบอาจจะ หวาดกลวั ถ้าแสดงความคดิ เห็นแล้วอาจจะมภี ยั มาถึงตนเอง เช่น คาถาม “ท่านมที ศั นคตอิ ย่างใด เก่ยี วกบั คณะรฐั บาล” หรอื “ท่านมที ศั นคตติ ่อขา้ ราชการไทยท่มี กี ารคอรปั ชนั่ ทุจรติ ในหน้าท่อี ย่าง ใดบา้ ง” เป็นตน้ 1.3 คาถามทท่ี าใหผ้ ูต้ อบรสู้ กึ ถงึ การเสยี ศกั ดศิ ์ รี เช่น คาถามนักดม่ื หรอื ทเ่ี รยี กวา่ คอเหลา้ วา่ “ท่านด่มื สรุ าทผ่ี ลติ ในประเทศไทยหรอื ต่างประเทศ” อาจมนี ักด่มื บางคนตอบว่าด่มื สุราต่างประเทศ แต่ความเป็นจรงิ แลว้ เขาด่มื สรุ าในประเทศประจา เป็นตน้ 1.4 ความเกรงใจว่าผสู้ อบถามจะไมพ่ อใจ คาถามบางชนิดตงั้ ไวช้ ดั เจนดแี ต่ความเกรงใจ ของผู้ตอบมมี ากทาให้ได้รบั คาตอบท่ไี ม่เท่ยี งได้ ในกรณีน้ีมอี ยู่ในลกั ษณะท่ผี ู้ถามมอี ิทธพิ ลเหนือ ผตู้ อบ เช่น ผูถ้ ามเป็นผู้บงั คบั บญั ชาของผตู้ อบ หรอื ผู้ตอบได้รบั แจกสนิ คา้ ฟรี จงึ ตอบเพราะเกรงใจ เพราะรบั สนิ คา้ ฟรมี าแลว้ 1.5 ถามเรอ่ื งส่วนตวั มากเกนิ ไปในธุรกจิ เช่น ถามรายไดแ้ ละกาไร เป็นตน้ อาจเลย่ี งเป็น การถามเปอรเ์ ซน็ ต์ หรอื อาจเลย่ี งดว้ ยการถามเพ่อื ประเมนิ สภาพของผตู้ อบแทน 1.6 ขาดความอดทน ลกั ษณะน้ีเป็นความผดิ ของผู้สอบถามโดยตรง เพราะขาดความ อดทน ในการสารวจขอ้ คดิ เหน็ จากแม่บา้ นหรอื นกั ธุรกจิ ใด ๆ กต็ าม อาจจะเขา้ ไปสอบถามในสภาวะ ทผ่ี ตู้ อบกาลงั อารมณ์ไมด่ ี ผสู้ อบถามจาเป็นตอ้ งอดทนและใชห้ ลกั จติ วทิ ยาเขา้ ช่วยบา้ ง 1.7 ผลทางกฎหมาย บางคาถามผู้ตอบไม่อยากตอบเพราะเกรงว่าจะถูกเรยี กภาษี ยอ้ นหลงั ในกรณนี ้ีทงั้ บรษิ ทั ธุรกจิ และบุคคลทม่ี รี ายไดเ้ กรงกลวั กนั มาก ในการน้ีจาเป็นต้องอธบิ ายว่า ขอ้ มลู น้ีถอื เป็นความลบั และถ้าจะใหด้ กี ารถามเกย่ี วกบั รายไดค้ วรจะถามเป็นช่วง ๆ หรอื ในลกั ษณะท่ี กวา้ งไว้ เช่น

126 รายไดข้ องท่านต่อเดอื น ( ) ต่ากว่า 10,000 บาท ( ) 10,000 - 20,000 บาท ( ) ตงั้ แต่ 20,000 บาทขน้ึ ไป 2. คาตอบผดิ เพราะคาถามคลมุ เครอื ไมช่ ดั เจน สาเหตุของการเกดิ ขน้ึ มดี งั น้ี 2.1 คาถามทย่ี าวเกนิ ไปอาจจะทาใหเ้ กดิ การเขา้ ใจผดิ โดยเฉพาะอยา่ งยง่ิ คาถามท่ีตงั้ ใน ลกั ษณะกรณีตวั อย่าง (Case Study) ตอ้ งพยายามเขยี นใหร้ ดั กุมและใชถ้ อ้ ยคาทช่ี ใ้ี หเ้ หน็ จดุ ทต่ี อ้ งการ คาตอบ 2.2 บางคาทใ่ี ชใ้ นแบบสอบถามอาจทาใหผ้ ตู้ อบไมเ่ ขา้ ใจ เชน่ แบบสอบถามเกย่ี วกบั การ สารวจโภชนาการ คาถามมวี ่า “ท่านรบั ประทานอาหารมอ้ื เชา้ มแี คลอรปี ระมาณเท่าใด” ปรากฏว่ามี หลายคนตอบวา่ “ไมท่ ราบ” ทงั้ น้อี าจเป็นเพราะไมเ่ ขา้ ใจคาว่าแคลอรกี ไ็ ด้ 2.3 ความหมายบางคาไม่ชัดเจนในประโยค เช่น ความคิดเห็นเก่ียวกับการสารวจ เคร่อื งใช้ในครวั เรอื นของบรษิ ทั สุขสวสั ดิ ์ ส่วนหน่ึงของแบบสอบถามถามเก่ยี วกบั เหตุผลในการซ้อื เป็นตน้ ว่า “ท่านพอใจในบรกิ ารของบรษิ ทั สุขสวสั ดเิ ์ พยี งใด ” บรกิ ารในทน่ี ้ีไมช่ ดั เจนควรจะกาหนดให้ เด่นชดั วา่ เป็นบรกิ ารผ่อนสง่ บรกิ ารตดิ ตงั้ หรอื บรกิ ารซอ่ ม 2.4 คาถามเดียวมี 2 คาถาม เช่น “ท่านคิดว่าการเดินทางโดยรถยนต์หรือรถไฟ อยา่ งไหนประหยดั และสะดวกกว่ากนั ” คาถามน้ีแยกออกเป็น 2 คาถาม ดงั น้คี อื 1. รถยนตแ์ ละรถไฟ อยา่ งไหนประหยดั กว่า 2. รถยนตแ์ ละรถไฟอยา่ งไหนสะดวกกว่า 2.5 คาถามขาดความเฉพาะเจาะจง เช่น สารวจรายการตามสถานีวทิ ยุต่าง ๆ เช่น “ ท่านฟงั วทิ ยุ F.M. เป็นประจาหรอื ไม่ ” คาว่า “ ประจา ” ในท่นี ้ี มีความหมายไม่เจาะจง อาจจะ หมายถงึ วนั ละครงั้ หรอื สปั ดาหล์ ะครงั้ กไ็ ด้ ความผดิ พลาดอนั สบื เน่ืองมาจากคาถามคลุมเครอื ไม่ชดั เจน มที างแก้ไขไดโ้ ดยทาการ ทดสอบล่วงหน้า ( Pretest ) โดยทดสอบกับกลุ่มท่มี ลี กั ษณะคล้ายคลงึ กบั กลุ่มตวั อย่างท่ตี ้องการ ศกึ ษา เมอ่ื มหี วั ขอ้ ใดไมช่ ดั เจน ผตู้ อบแบบสอบถามไมเ่ ขา้ ใจ ควรนามาปรบั ปรุงแกไ้ ขใหช้ ดั เจน ก่อน จะนาแบบสอบถามไปใชเ้ กบ็ รวบรวมขอ้ มลู ในการปฏบิ ตั ภิ าคสนามต่อไป บทสรปุ แบบสอบถาม คอื เครอ่ื งมอื อย่างหน่ึงในการวจิ ยั ทใ่ี ชส้ าหรบั เกบ็ รวบรวมขอ้ มลู จากบุคคล โดยเฉพาะในเรอ่ื งเกย่ี วกบั ความรสู้ กึ หรอื ความคดิ เหน็ มลี กั ษณะเป็นกลมุ่ ของคาถามทถ่ี ูกเขยี นขน้ึ มา เพ่อื ใหบ้ ุคคลบนั ทกึ คาตอบตามคาถามนนั้ ซง่ึ ไมม่ คี าตอบใดทถ่ี อื ว่าผดิ สาหรบั งานวจิ ยั ทางการตลาด แบบสอบถามถอื ว่ามคี วามสาคญั มากต่อการศกึ ษารายละเอยี ดเกย่ี วกบั การตลาด การสรา้ งแบบสอบถาม เรมิ่ ตน้ ดว้ ยการตรวจสอบคุณลกั ษณะหรอื สงิ่ ทต่ี ้องการวดั กาหนด โครงสรา้ งของแบบสอบถามซง่ึ ประกอบดว้ ยคาชล้ี กั ษณะแบบสอบถามและส่วนทเ่ี ป็นเน้ือหาของการ

127 วจิ ยั รา่ ง ตรวจแกไ้ ข การตรวจสอบคุณภาพ การปรบั ปรงุ และจดั พมิ พแ์ บบสอบถาม การสรา้ งแบบสอบถามควรคานึงถงึ หลกั การใชค้ า อนั เก่ยี วขอ้ งกบั การตงั้ คาถามแบบปลาย ปิดหรอื ปลายเปิด การลาดับคาถาม ใช้คาและภาษา การใช้ประโยคท่สี นั้ กะทดั รดั คาถามไม่ยาก เกนิ ไป ควรขอ้ ถามเพยี งปญั หาเดยี ว หลกี เลย่ี งคาถามท่จี ะตอบไดห้ ลายทาง ทาใหผ้ ูต้ อบเบ่อื หน่าย คาถามท่ผี ู้ตอบตคี วามแตกต่างกนั และการใชค้ าถามนา ควรกาหนดคาตอบให้เลอื กครอบคลุมกลุ่ม ตวั อย่างทุกคนสามารถเลอื กตอบได้ตรงกบั ความเป็นจรงิ นอกจากน้ียงั ต้องคานึงถงึ มาตรวดั ตวั แปร เน่ืองจากการวดั ตวั แปรเป็นกระบวนการส่งผ่านแบบสอบถาม เพ่อื ใหไ้ ดค้ ่าของตวั แปรหรอื ขอ้ มลู ท่มี ี ความน่าเช่อื ถอื อกี ทงั้ การสรา้ งแบบสอบถามต้องคานึงถงึ คุณลกั ษณะทวั่ ไปของแบบสอบถาม ทก่ี บั รปู ลกั ษณ์ ความยาวและคาช้แี จงเก่ยี วกบั แบบสอบถามและการตอบ หรอื รปู แบบหรอื ลกั ษณะทาง กายภาพของแบบสอบถามนนั่ เอง การสร้างแบบสอบถามยังต้องคานึงถึงการสร้างคาถามให้ตรงและครอบคลุมตาม วตั ถุประสงค์การวจิ ยั คาถามต้องทาใหผ้ ู้ตอบมคี วามจรงิ ใจและเต็มใจท่จี ะตอบ ให้ใชค้ วามสามารถ ของผู้ตอบน้อยท่สี ุด ใช้เวลาตอบน้อยท่สี ุด ต้องไม่ยาวเกนิ ไป รวมถงึ แบบสอบถามท่สี รา้ งขน้ึ ต้อง ผ่านการตรวจสอบคุณภาพ โดยการตรวจสอบความตรง ด้วยวธิ วี เิ คราะห์ข้อคาถามและพิจารณา ประเมนิ ค่าคะแนนเพ่อื ตรวจสอบดชั นีความสอดคล้อง (Item Objective Congruence Index : IOC) ส่วนการตรวจสอบความเทย่ี ง ใชว้ ธิ ี คานวณค่าสมั ประสทิ ธแิ ์ อลฟาของคอนบลาค อย่างไรก็ตาม การเก็บรวบรวมข้อมูลโดยใชแ้ บบสอบถาม อาจเกิดความผดิ พลาดจาก คาตอบ ผวู้ จิ ยั จงึ ต้องเรยี นรถู้ งึ ความผดิ พลาดเหล่าน้ีไว้ เพ่อื ช่วยระมดั ระวงั ในการสรา้ งแบบสอบถาม ซง่ึ ความผดิ พลาดอาจเป็นการไดค้ าตอบไมต่ รงตามทต่ี ้องการ เน่ืองจากสาเหตุคาถามไมส่ ามารถทจ่ี ะ ตอบได้ ไม่เต็มใจท่ีจะตอบคาถามบางคาถาม คาถามท่ที าให้ผู้ตอบรูส้ ึกถึงการเสียศักดิศ์ รี ความ เกรงใจว่าผูส้ อบถามจะไม่พอใจ ถามเรอ่ื งส่วนตวั มากเกนิ ไปในธุรกจิ ขาดความอดทน คาตอบอาจมี ผลทางกฎหมาย คาถามคลมุ เครอื ไมช่ ดั เจน แบบฝึ กหดั 1. การสรา้ งแบบสอบประกอบดว้ ยขนั้ ตอนใดบา้ ง จงอธบิ ายพอสงั เขป 2. โครงสรา้ งของแบบสอบถามควรประกอบดว้ ยอะไรบา้ ง จงอธบิ าย 3. การสรา้ งแบบสอบถามใหม้ คี ุณภาพ ควรยดึ หลกั การใดบา้ ง จงอธบิ าย 4. แบบสอบถามท่มี คี ุณภาพย่อมส่งผลต่อคุณภาพขอ้ มูล ท่านเห็นด้วยหรอื ไม่ เพราะ เหตุผลใด 5. ถา้ แบบสอบถามไมม่ คี ุณภาพจะสง่ ผลใหเ้ กดิ ความผดิ พลาดจากคาตอบอยา่ งไรบา้ ง จง อธบิ าย 6. การตรวจสอบคุณภาพของแบบสอบถาม ควรใชว้ ธิ กี ารใด จงึ จะเหมาะสม 7. ทาไมท่านจงึ เลอื กใชแ้ บบสอบถามในการเกบ็ รวบรวมสาหรบั งานวจิ ยั จงอธบิ าย

128 เอกสารอ้างอิง นราศรี ไววนิชกุล และชูศกั ดิ ์อุดมศร.ี (2552). ระเบียบวิธีวิจยั ธรุ กิจ. (พมิ พค์ รงั้ ท่ี 20). กรงุ เทพฯ : โรงพมิ พแ์ ห่งจฬุ าลงกรณ์มหาวทิ ยาลยั . พรรณี ลกี จิ วฒั นะ. (2557). การวิจยั ทางการศึกษา. (พมิ พ์ครงั้ ท่ี 9). กรุงเทพฯ : มนี เซอรว์ สิ ซพั พลาย. ยทุ ธ ไกยวรรณ์. (2554). วิจยั การตลาด. กรงุ เทพฯ : ศูนยส์ ่อื เสรมิ กรงุ เทพฯ. วลั ลภ รฐั ฉัตรานนท์. (2557). เทคนิ คการวิจยั ทางสงั คมศาสตร์. (พิมพ์ครงั้ ท่ี 5). กรุงเทพฯ : มหาวทิ ยาลยั เกษตรศาสตร.์ วชิ ติ อ่อู น้ . (2553). การวิจยั และการสืบค้นข้อมลู ทางธรุ กิจ. กรงุ เทพฯ : มหาวทิ ยาลยั ศรปี ระทมุ . สนิ พนั ธุพ์ นิ จิ . (2554). เทคนิคการวิจยั ทางสงั คมศาสตร.์ กรงุ เทพฯ : วทิ ยพฒั น์. สุชาติ ประสิทธิร์ ัฐสินธุ์. (2555). ระเบียบวิธีการวิจัยทางสังคมศาสตร์. (พิมพ์ครงั้ ท่ี 15). กรงุ เทพฯ : สามลดา. สวุ มิ ล ตริ การนันท.์ (2557). ระเบียบวิธีการวิจยั ทางสงั คมศาสตร์ : แนวทางสู่การปฏิบตั ิ. (พมิ พ์ ครงั้ ท่ี 12). กรงุ เทพฯ : โรงพมิ พแ์ หง่ จฬุ าลงกรณ์มหาวทิ ยาลยั .

129 แผนบริหารการสอนประจาบทท่ี 7 ประชากรและตวั อยา่ ง หวั ข้อเนื้อหา 1. ความหมายของประชากรและตวั อยา่ ง 2. ประโยชน์ของตวั อยา่ ง 3. กระบวนการเลอื กตวั อยา่ ง 4. การกาหนดขนาดตวั อยา่ ง 5. การชกั ตวั อยา่ ง 6. ลกั ษณะตวั อยา่ งทด่ี ี วตั ถปุ ระสงคเ์ ชิงพฤติกรรม 1. สามารถอธบิ ายถงึ ความหมายของประชากรและตวั อยา่ งได้ 2. สามารถระบถุ งึ ประโยชน์ของตวั อยา่ งได้ 3. สามารถบอกถงึ วธิ กี ารกาหนดขนาดของตวั อยา่ งได้ 4. สามารถบอกถงึ วธิ กี ารชกั ตวั อยา่ งได้ 5. สามารถอธบิ ายถงึ ลกั ษณะของตวั อยา่ งทด่ี ไี ด้ กิจกรรมการเรียนการสอน 1. ศกึ ษาจากเอกสารประกอบการสอนรายวชิ าการวจิ ยั การตลาด 2. ฟงั การบรรยายประกอบเอกสารพาวเวอรพ์ อยนต(์ Power Point) 3. แลกเปลย่ี นความคดิ เหน็ เกย่ี วกบั การกาหนดประชากรและวธิ กี ารชกั ตวั อยา่ ง 4. ศกึ ษาจากตวั อยา่ งงานวจิ ยั โดยนกั ศกึ ษาเป็นผคู้ น้ ควา้ มาเอง 5. ให้นักศึกษาฝึกออกแบบการกาหนดประชากรและตวั อย่างในชนั้ เรยี น โดยแยกกลุ่ม ตามทไ่ี ดร้ บั มอบหมายใหท้ างานวจิ ยั สื่อการเรียนการสอน 1. เอกสารประกอบการสอนรายวชิ าวจิ ยั การตลาด 2. เอกสารพาวเวอรพ์ อยนต(์ Power Point) 3. เครอ่ื งคอมพวิ เตอร์ 4. เครอ่ื งฉายภาพขา้ มศรี ษะ

130 การวดั และประเมินผล 1. สงั เกตความสนใจและการมสี ่วนรว่ มในชนั้ เรยี น 2. ประเมนิ ความถูกต้องของการกาหนดประชากรและกลุ่มตวั อยา่ ง ของแต่ละกลุ่มงานวจิ ยั ทก่ี าหนดขน้ึ

บทที่ 7 ประชากรและตวั อย่าง ความรวดเรว็ ในการไดข้ อ้ มลู เพอ่ื ใชป้ ระกอบการตดั สนิ ใจทางการตลาด ถอื ไดว้ ่าเป็นปจั จยั ท่ี มคี วามสาคญั มากในสถานการณ์การแข่งขนั รุนแรงเช่นปจั จบุ นั อย่างไรกต็ ามการไดข้ อ้ มลู ครบถ้วน ทกุ ประเดน็ กจ็ าเป็นดว้ ยเช่นกนั กล่าวคอื การตดั สนิ ใจในสถานการณ์การแขง่ ขนั ทร่ี นุ แรงอาจตอ้ งการ ความรวดเรว็ ในการไดข้ อ้ มลู แต่บางสถานการณ์ยอ่ มต้องการขอ้ มลู ครบถว้ นแมต้ อ้ งใชเ้ วลานานกต็ าม กรณีจาเป็นต้องได้ข้อมูลครบถ้วน อาจต้องศกึ ษาจากประชากรในการวจิ ยั ทงั้ หมด แต่ถ้าต้องการ ข้อมูลเร่งด่วน อาจเลือกศึกษาเพียงบางส่วนของประชากรในการวิจยั ก็ย่อมได้เช่นกนั ดงั นัน้ เม่อื กาหนดปญั หาวจิ ยั การตลาด วตั ถุประสงคก์ ารวจิ ยั กรอบแนวคดิ การวจิ ยั และตวั แปรทต่ี อ้ งการศกึ ษา ค่อนขา้ งสมบูรณ์แลว้ ขนั้ ตอนต่อไปคอื การกาหนดประชากรและกลุ่มตวั อย่างให้เหมาะสม เพ่อื ให้ สามารถเก็บรวบรวมข้อมูลได้สมบูรณ์ ครบถ้วนและรวดเรว็ ดงั นัน้ ในบทน้ี จงึ เสนอรายละเอียด เก่ยี วกบั ความหมายของประชากรและตวั อย่าง ประโยชน์ของตวั อย่าง กระบวนการเลอื กตวั อย่าง การกาหนดขนาดและการชกั ตวั อย่าง รวมถงึ ลกั ษณะตวั อย่างท่ดี ี ทงั้ น้ีเพ่อื เป็นความรใู้ ห้นักวจิ ยั ใช้ ประกอบการกาหนดประชากรและกลุ่มตวั อยา่ งสาหรบั เป็นแหล่งในการเกบ็ รวบรวมขอ้ มลู ต่อไป ความหมายของประชากรและตวั อย่าง การดาเนินการวจิ ยั ให้แล้วเสรจ็ สมบูรณ์ จะเป็นไปไม่ได้เลยถ้าปราศจากประชากรและ ตวั อย่างในการวจิ ยั เพราะเป็นหน่วยใหข้ อ้ มลู ทม่ี คี ุณค่าสาหรบั นาไปวเิ คราะหแ์ ละแปลผลการวจิ ยั ซง่ึ ในการวจิ ยั บางหวั ขอ้ เร่อื ง อาจศึกษาจากประชากรทงั้ หมดหรอื บางหวั ขอ้ เร่อื งอาจศกึ ษาจากเพยี ง บางสว่ นของประชากรในการวจิ ยั หรอื เรยี กวา่ ตวั อยา่ ง ซง่ึ อธบิ ายรายละเอยี ดไดด้ งั น้ี 1. ประชากรในการวจิ ยั เม่อื กล่าวถงึ ประชากร (Population) คนทวั่ ไปจะหมายถงึ คนหรอื ประชาชนหรอื พลเมอื งของประเทศต่าง ๆ เช่น ประชาชนคนไทย ประชาชนคนยุโรป เป็นต้น หาก นาไปใชก้ บั สงิ่ มชี วี ติ อ่นื เรยี กว่าประชากรไดเ้ ช่นเดยี วกนั เช่น ประชากรนก ประชากรเสอื ประชากรงู เป็นตน้ สาหรบั ทางการวจิ ยั และสถติ ิ มผี ทู้ รงคุณวุฒิ ไดอ้ ธบิ ายไว้ ประกอบดว้ ย สนิ พนั ธุพ์ นิ ิจ (2554 หน้า 114) อธบิ ายว่า ประชากรในการวิจยั หมายถึง หน่วยท่ีจะศึกษาข้อมูลทงั้ หมด ซ่งึ อาจเป็น สง่ิ มชี วี ติ หรอื สงิ่ ไม่มชี วี ติ สอดคลอ้ งกบั นพพร ธนะชยั ขนั ธ์ (2555 หน้า 9) ทอ่ี ธบิ ายว่า ประชากรใน การวจิ ยั คอื กลุ่มของสงิ่ ท่ตี ้องการศกึ ษาทงั้ หมด อาจเป็นกลุ่มของคน สตั ว์หรอื สงิ่ อ่นื ใดก็ได้ และ สอดคลอ้ งกบั สชุ าติ ประสทิ ธริ ์ ฐั สนิ ธุ์ (2555 หน้า 182) อธบิ ายว่า ประชากรในการวจิ ยั หมายถงึ กลุ่ม ของหน่วยศกึ ษา (Unite of Study) หรอื หน่วยวเิ คราะห์ (Unite of Analysis) ท่ผี ู้วจิ ยั จะเก็บข้อมูลท่ี เป็นคุณสมบตั ขิ องหน่วยนนั้ ๆ มาศกึ ษา อาจเป็นตวั บุคคล สถานบรกิ าร เอกสาร สงิ่ พมิ พห์ รอื ท้องท่ี หรอื วตั ถุสง่ิ ของ ทงั้ สามความหมายระบุชดั เจนถงึ หน่วยวเิ คราะห์ทงั้ หมด อาจเป็นสง่ิ มชี วี ิตหรอื ไม่มี ชวี ติ สาหรบั การวจิ ยั ทางการตลาดส่วนใหญ่จะมงุ่ เน้นไปทบ่ี ุคคล ซง่ึ ส่วนใหญ่เป็นผบู้ รโิ ภค เชน่ ลกู คา้