วิชา การวิจัยการตลาด

32 4.3 ช่วยให้ผู้บรหิ ารการตลาดตดั สนิ ใจท่มี คี วามผดิ พลาดน้อยท่สี ุด ไม่ว่าปญั หาท่กี าลงั ประสบอยู่ในปจั จุบนั หรอื ท่ีคาดคะเนว่าอาจจะเกิดข้ึนในอนาคต เช่น การวิเคราะห์แนวโน้มของ สถานการณ์ส่งออกของธุรกจิ ในอกี 3 ปีขา้ งหน้าว่าจะมรี ปู การอยา่ งไร สนิ ค้าอะไรหรอื สนิ คา้ ประเภท ไหนทจ่ี ะเหมาะสมต่อการสง่ ออก จะวางกลยทุ ธห์ รอื กาหนดสว่ นผสมทางการตลาดอยา่ งไร เป็นตน้ 4.4 วจิ ยั การตลาดช่วยทาใหเ้ กดิ การใช้ทรพั ยากรขององค์กรอย่างมปี ระสทิ ธภิ าพคุม้ ค่า จากการวางแผนบนพน้ื ฐานของขอ้ มลู ทม่ี คี ุณภาพ เพราะการวางแผนทางการตลาด คอื กระบวนการ จดั การให้สอดคล้องกนั ระหว่างภารกิจ วตั ถุประสงค์ ทกั ษะ ทรพั ยากรและโอกาสทางการตลาดท่ี เปลย่ี นแปลงอยเู่ สมอ 4.5 วิจยั การตลาดนอกจากจะมีความสาคัญต่อธุรกิจโดยตรงแล้วในทางอ้อมยังมี ความสาคญั ต่อผบู้ รโิ ภคและสงั คมอกี ดว้ ย เพราะวจิ ยั การตลาดเป็นสง่ิ ทผ่ี ลกั ดนั ใหม้ กี ารสรา้ งสรรคส์ ง่ิ ใหม่ ๆ ตอบสนองความพอใจใหก้ บั ผบู้ รโิ ภคและสงั คมอยา่ งต่อเน่อื งและตลอดเวลา โดยสรุป ในการบรหิ ารการตลาด เป็นเร่อื งของการตดั สนิ ใจและในการตดั สนิ ใจผู้บรหิ าร ย่อมต้องการสารสนเทศท่มี คี วามน่าเช่อื ถอื สาหรบั แหล่งของสารสนเทศอาจแสวงหาจากระบบการ วจิ ยั ดงั นัน้ การวจิ ยั การตลาดจงึ เป็นแหล่งสารสนเทศท่มี สี ่วนช่วยให้ผู้บรหิ ารมองเหน็ แนวโน้มหรอื ทศิ ทางของการตลาดในอนาคต สามารถตดั สินใจได้ดขี น้ึ เม่อื เผชญิ กบั ปญั หาการตลาด ตดั สนิ ใจทม่ี ี ความผดิ พลาดน้อยทส่ี ุดและมกี ารใชท้ รพั ยากรขององคก์ รอย่างมปี ระสทิ ธภิ าพคุม้ ค่า นอกจากนนั้ ยงั ส่งผลต่อความกินดีอยู่ดขี องผู้บรโิ ภคอนั เป็นผลมาจากการพฒั นาสง่ิ ใหม่ ๆ ท่ไี ด้จากการวจิ ยั ทาง การตลาดดว้ ยเช่นเดยี วกนั ความจาเป็นในการใช้การวิจยั การตลาด บางครงั้ ปญั หาการตลาดท่ีเกิดข้ึน ผู้บรหิ ารอาจสามารถแก้ไขได้หรอื อาจจะมีปญั หา มากมายท่ตี ้องใช้ขอ้ มูลประกอบการตดั สนิ ใจ โดยการแสวงหาขอ้ มลู และข่าวสารเพ่อื สนับสนุนการ ตดั สนิ ใจอาจมหี ลากหลายวธิ กี าร เช่น การใชค้ วามรแู้ ละวจิ ารณญาณของตนเองตดั สนิ วา่ ควรดาเนิน ธุรกจิ ไปในรปู แบบใด หรอื การใช้อานาจหน้าท่สี งั่ การใหด้ าเนินการตามทต่ี นเองเหน็ สมควร เป็นต้น แต่วธิ กี ารทน่ี ่าเช่อื ถอื มากทส่ี ุด น่าจะเป็นวธิ กี ารวจิ ยั การตลาด แต่การแก้ปญั หาโดยพจิ ารณาถงึ ความ จาเป็นในการใชว้ จิ ยั การตลาด มกั ขน้ึ อยกู่ บั เหตุผล ต่อไปน้ี (วชั ราภรณ์ สรุ ยิ าภวิ ฒั น์ม, 2554 หน้า 7) 1. ความเร่งด่วนในการตดั สนิ ใจ บางครงั้ ต้องใช้เวลาอนั รวดเร็วในการแก้ปญั หาอาจไม่ จาเป็นตอ้ งใชว้ จิ ยั เน่ืองจากการวจิ ยั ไมว่ ่าเรอ่ื งใดกต็ ามต้องเก่ยี วขอ้ งกบั การเก็บรวบรวม การบนั ทกึ และการวิเคราะห์ข้อมูลอย่างมีระเบียบแบบแผน ดังนัน้ การวิจยั จึงต้องอาศัยเวลาสาหรบั การ ดาเนินงานดงั กล่าวพอสมควร ผลการวิจยั ท่ไี ด้รบั อาจไม่ทนั ต่อความต้องการในการแก้ไขปญั หา ผบู้ รหิ ารการตลาดจงึ ควรเลอื กวธิ กี ารอ่นื ๆ ทเ่ี หมาะสมน่าจะมคี วามเหมาะสมมากกว่า 2. มขี ้อมูลเพียงพอแล้ว หมายถึง มขี ้อมูลท่ตี ้องการหรอื ไม่ หรอื มีความสามารถในการ จดั หาข้อมูลได้หรอื ไม่ ซ่ึงอาจมีบ่อยครงั้ ท่ีผู้บรหิ ารการตลาดมีข้อมูลเพียงพอท่ีจะสนับสนุนการ ตดั สนิ ใจโดยไม่จาเป็นต้องทาวจิ ยั การตลาด ไม่ว่าจะเป็นขอ้ มูลทุตยิ ภูมิ หรอื ขอ้ มลู ท่เี ป็นฐานขอ้ มูล

33 แต่เมอ่ื ใดทข่ี อ้ มลู ไม่เพยี งพอทจ่ี ะสนบั สนุนการตดั สนิ ใจ อาจจาเป็นต้องทาการวจิ ยั เพ่อื จดั หาขอ้ มลู ท่ี จาเป็นต่อการแกไ้ ขปญั หาทางการตลาด 3. ระดบั ของปญั หา หากเป็นปญั หาทเ่ี กดิ ขน้ึ ในการบรหิ ารระดบั ปฏบิ ตั หิ รอื ไม่สง่ ผลกระทบ ต่อความสูญเสยี มากมาย ผบู้ รหิ ารการตลาดอาจแก้ไขปญั หาดว้ ยวธิ กี ารอ่นื แทนการวจิ ยั แต่เม่อื ใดท่ี ปญั หาเกดิ ขน้ึ ในระดบั นโยบายขององค์กร ระดบั การวางแผนกลยุทธก์ ารตลาด การวจิ ยั อาจมโี อกาส เกดิ ขน้ึ หรอื ดาเนินการมากขน้ึ เพ่อื ลดความเสย่ี งในการตดั สนิ ใจของผบู้ รหิ ารการตลาด ดงั นนั้ ระดบั ปญั หาทต่ี อ้ งไดร้ บั การแกไ้ ขจงึ เป็นการจดั ลาดบั ความสาคญั ของการวจิ ยั การตลาดนนั่ เอง 4. ความคุม้ ค่าของงานวจิ ยั หรอื ผลประโยชน์เปรยี บเทยี บกบั ตน้ ทุน ในการดาเนินการวจิ ยั การตลาดยอ่ มมคี ่าใชจ้ า่ ยเกดิ ขน้ึ หากไดร้ บั ผลประโยชน์จากการวจิ ยั คุม้ กบั ค่าใชจ้ า่ ย งานวจิ ยั กม็ กั จะ เกิดข้ึน ผู้บรหิ ารการตลาดอาจพิจารณาต้นทุนและกาไรของการวิจยั โดยพิจารณาจากคาถาม ประกอบด้วย อัตราผลตอบแทนจากการลงทุนมีหรอื ไม่ ข้อมูลท่ีได้รบั จากการวิจยั การตลาดจะ สามารถเพมิ่ คุณภาพของการตดั สนิ ใจทางการตลาดเพยี งพอกบั คา่ ใชจ้ ่ายหรอื ไม่ และค่าใชจ้ า่ ยในการ วจิ ยั มกี ารใชเ้ งนิ ทนุ ทเ่ี หมาะสมหรอื ไม่ 5. งบประมาณในการวจิ ยั ถ้าหากผู้บรหิ ารไม่มงี บประมาณสนับสนุน การวิจยั อาจไม่ สามารถกระทาได้ จงึ อาจแสวงหาขอ้ มลู ดว้ ยวธิ กี ารอ่นื แทน 6. ผู้บรหิ ารมคี วามเช่อื มนั่ ท่จี ะตดั สนิ ใจ โดยไม่จาเป็นต้องใช้ขอ้ มลู จากการวจิ ยั กส็ ามารถ ตดั สนิ ใจได้ ดงั นนั้ กไ็ มจ่ าเป็นตอ้ งมกี ารวจิ ยั ดงั นัน้ การจะทาการวจิ ยั หรอื ไม่ จงึ ขน้ึ อยกู่ บั ปจั จยั ทงั้ 6 ประการทก่ี ล่าวมา หากทุกปจั จยั มี ความสอดคลอ้ งกนั อาจมกี ารวจิ ยั เกดิ ขน้ึ ได้ แต่อย่างไรก็ตามผู้บรหิ ารการตลาดควรวเิ คราะหป์ ญั หา ทางการตลาดใหช้ ดั เจน อย่างถ่องแท้ เพ่อื จะสามารถมองเหน็ แนวทางการแก้ปญั หาไดต้ รงประเดน็ มากท่ีสุด อีกทัง้ ทาให้สามารถวิเคราะห์ปญั หาการตลาดได้ว่าควรจะวิจยั หรอื ไม่ เพ่ือไม่ให้ต้อง เสยี เวลาและค่าใชจ้ า่ ยต่าง ๆ ปัญหาและข้อจากดั ของการทาวิจยั การตลาด ในการนาเอาวจิ ยั การตลาดมาใชใ้ นธุรกจิ ยงั ประสบปญั หา ซง่ึ พอสรปุ ไดด้ งั น้ี 1. แมว้ จิ ยั การตลาดเป็นเรอ่ื งทผ่ี บู้ รหิ ารสมยั ใหมต่ อ้ งใหค้ วามสนใจมากขน้ึ แต่ในทางปฏบิ ตั ิ พบว่ามผี ู้บรหิ ารจานวนไม่น้อยท่ียงั ไม่เข้าใจถึงบทบาทและความสาคญั ของวิจยั การตลาดทาให้ กจิ กรรมการหาขอ้ มลู ขา่ วสารเพอ่ื นามาช่วยในการตดั สนิ ใจลดน้อยลง 2. การเปลย่ี นแปลงของปจั จยั ต่าง ๆ ผบู้ รหิ ารระดบั สงู ยอ่ มจาเป็นตอ้ งพง่ึ พาขา่ วสารขอ้ มลู ชว่ ยในการตดั สนิ ใจ แต่ถ้าไมเ่ คยมปี ระสบการณ์มาก่อนกย็ อ่ มไม่เหน็ ความสาคญั ไม่เขา้ ใจวา่ การวจิ ยั การตลาดคอื อะไรมปี ระโยชน์อย่างไรหรอื ไม่ศรทั ธาเช่อื ถอื ในการเก็บขอ้ มูลและการวเิ คราะห์ขอ้ มูล และมองว่าวจิ ยั เป็นสงิ่ ท่ไี มน่ ่าเช่อื ถอื ยุ่งยาก สน้ิ เปลอื งเงนิ ทองและเวลา การตดั สนิ ใจจากความรแู้ ละ ประสบการณ์ในอดตี ยอ่ มดกี ว่า

34 3. นอกจากน้ีปญั หาท่สี าคญั อกี ประการหน่ึงคอื การขาดแคลนนกั วจิ ยั มอื อาชพี ทม่ี คี วามรู้ ความสามารถอยา่ งเพยี งพอ ในปจั จุบนั ถงึ แมว้ ่าสถาบนั การศกึ ษาระดบั สงู ของประเทศจะสนบั สนุนให้ มกี ารทาผลงานวจิ ยั แต่ก็ไม่เพียงพอต่อความต้องการท่ีแท้จรงิ ท่ีต้องใช้เวลา เงนิ ทอง บุคลากร ตลอดจนนโยบายทจ่ี รงิ จงั และต่อเน่อื งในดา้ นการศกึ ษาดว้ ย นอกจากปญั หาทก่ี ล่าวมาขา้ งตน้ วจิ ยั การตลาดยงั มขี อ้ จากดั อกี มากทจ่ี ะส่งผลใหว้ จิ ยั เกดิ ขอ้ ผดิ พลาดได้ ซง่ึ พอสรปุ ขอ้ จากดั ไดด้ งั น้ี 1. เวลา คุณค่าของผลวจิ ยั ข้นึ อย่กู บั เวลา เพราะถ้าเสรจ็ ช้าไปผลวจิ ยั นนั้ อาจลา้ สมยั และ หมดคุณค่า เพราะวจิ ยั การตลาดมขี นั้ ตอน ต้องเกบ็ รวบรวมขอ้ เทจ็ จรงิ มาวเิ คราะหแ์ ละตคี วามหมาย ซง่ึ ต้องใชเ้ วลา อกี ทงั้ ธุรกจิ มกี ารเคล่อื นไหวไม่หยุดน่ิง การวจิ ยั ใหเ้ สรจ็ อย่างรวดเรว็ กต็ ้องระมดั ระวงั ความถกู ตอ้ งและแน่นอน 2. บุคลากร คุณภาพของบุคลากรวจิ ยั มผี ลต่อคุณค่าของผลวจิ ยั เป็นอยา่ งยงิ่ ไมว่ ่าจะเป็น ผวู้ จิ ยั หลกั ผวู้ จิ ยั รว่ มหรอื พนกั งานภาคสนาม ตอ้ งเป็นผทู้ เ่ี ขา้ ใจถงึ วตั ถุประสงคข์ องการวจิ ยั อยา่ งถ่อง แท้ พนักงานวจิ ยั ท่อี อกภาคสนามต้องได้รบั การฝึกอบรมเป็นพเิ ศษและอยู่ภายใต้การควบคุมของ นกั วจิ ยั ทเ่ี ชย่ี วชาญ 3. งบประมาณ งานวิจยั บางเร่อื งจาเป็นต้องลงทุนสูง มีค่าใช้จ่ายมาก ดังนัน้ ถ้าขาด งบประมาณสนบั สนุนอยา่ งเพยี งพอยอ่ มสง่ ผลต่อคุณภาพของงานวจิ ยั ไดเ้ ช่นกนั 4. ขอ้ จากดั เกย่ี วกบั การนาผลการวจิ ยั ไปใช้ ขอ้ มลู ทไ่ี ดจ้ ากการวจิ ยั ไมส่ ามารถบอกไดว้ ่า ธุรกจิ ควรจะแกป้ ญั หาอยา่ งไร เป็นเพยี งการคน้ หาขอ้ มลู มาสนบั สนุนเท่านนั้ บางครงั้ การลงทุนในวจิ ยั คาตอบท่ไี ดอ้ าจจะนามาใชไ้ ม่ไดเ้ ลย ผูบ้ รหิ ารยงั คงต้องมคี วามสามารถใช้ประสบการณ์ประกอบใน การตดั สนิ ใจเป็นอยา่ งดี จรรยาบรรณของนักวิจยั จรรยาบรรณทางวชิ าชพี หมายถงึ ประมวลความประพฤตทิ ผ่ี ปู้ ระกอบอาชพี การงานแต่ละ อย่างกาหนดข้นึ เพ่อื รกั ษาและส่งเสรมิ เกียรตคิ ุณช่อื เสยี งและฐานะของสมาชกิ อาจเขยี นเป็นลาย ลกั ษณ์อกั ษรหรอื ไม่กไ็ ด้ สาหรบั การดาเนินการวจิ ยั การตลาดนนั้ ฝ่ายดาเนินการวจิ ยั การตลาดย่อม ประกอบไปด้วยผู้ใช้ผลการวจิ ยั หรอื นักการตลาดท่ใี ห้ทาการวจิ ยั นักวจิ ยั การตลาด และพนักงาน สมั ภาษณ์ บุคคลทงั้ สามกลุ่มน้ีเม่อื ลงมอื ทาการวจิ ยั หรอื ใชผ้ ลการวจิ ยั อาจมคี วามจาเป็นต้องก้าวล่วง ไปในข้อมูลเก่ียวกับชีวิตส่วนตัวของผู้ให้ข้อมูลหรอื ผู้ให้สัมภาษณ์ไม่มากก็น้อย ในวงการวิจยั การตลาดจงึ ไดม้ กี ารกาหนดจรรยาบรรณขน้ึ มาใชก้ นั เอง จงึ พอสรปุ จรรยาบรรณของนกั วจิ ยั ไดด้ งั น้ี 1. จรรยาบรรณการวจิ ยั การตลาดท่สี มาคมการตลาดแห่งสหรฐั อเมรกิ าบญั ญตั ิข้นึ เม่อื ปี 1962 และมกี ารปรบั ปรงุ แกไ้ ขเพมิ่ เตมิ เมอ่ื ปี 1972 รายละเอยี ดดงั น้ี 1.1 จรรยาบรรณสาหรบั ผู้ใช้ผลการวจิ ยั การตลาด นักวิจยั การตลาดและพนักงาน สมั ภาษณ์ นนั่ คอื บุคคลหรอื กจิ การทร่ี บั ทาการวจิ ยั ใด ๆ กต็ ามตอ้ งไมแ่ อบอา้ งเอาการวจิ ยั การตลาด มาบงั หน้าโดยมเี จตนาทแ่ี ทจ้ รงิ เพ่อื พยายามขายสนิ คา้ หรอื บรกิ ารให้แก่ผู้ถูกสมั ภาษณ์ทงั้ หมดหรอื

35 บางส่วนในขณะทาการวจิ ยั นนั้ หากมกี ารกระทาไม่วา่ จะโดยตรงหรอื โดยอ้อมใหผ้ ถู้ ูกสมั ภาษณ์เช่อื ว่า จะปกปิดช่อื เขาไว้เป็นความลบั กิจการท่รี บั ทาการวจิ ยั ก็ดีหรอื หน่วยงานท่ที าการวจิ ยั ก็ดตี ้องไม่ เปิดเผยช่อื ของผู้ถูกสมั ภาษณ์คนนัน้ ต่อบุคคลหรอื กิจการภายนอกอ่ืนและต้องไม่นาเอาช่อื ผู้ถูก สมั ภาษณ์คนนนั้ ไปใชป้ ระโยชน์อยา่ งอ่นื นอกเหนือไปจากเพ่อื การวจิ ยั 1.2 จรรยาบรรณสาหรบั นกั วจิ ยั การตลาด นกั วจิ ยั การตลาดตอ้ งไมบ่ ดิ เบอื นวธิ กี ารวจิ ยั หรอื ผลการวจิ ยั ไมว่ า่ จะเป็นโดยเจตนาหรอื ไมก่ ต็ าม คาอธบิ ายทเ่ี พยี งพอต่อการเขา้ ใจในวธิ กี ารวจิ ยั ก็ ดพี ยานหลกั ฐานทย่ี นื ยนั วา่ งานภาคสนามเป็นไปอยา่ งเรยี บรอ้ ยสมบรู ณ์กด็ ี นักวจิ ยั การตลาดจะต้องมี ไวใ้ หพ้ รอ้ มทจ่ี ะเสนอต่อผใู้ หท้ าการวจิ ยั ไดท้ นั ทที ไ่ี ดร้ บั การรอ้ งขอ นกั วจิ ยั การตลาดต้องปกปิดผสู้ นับสนุนหรอื ผวู้ า่ จา้ งใหท้ าการวจิ ยั ไวเ้ ป็นความลบั อย่าง น้อยก็ช่วงระยะเวลาหน่ึงเว้นเสยี แต่ว่าการเปิดเผยนัน้ เป็นสงิ่ จาเป็นท่จี ะต้องทาเพ่อื ให้ถูกต้องตาม แบบการวจิ ยั ขอ้ มลู หรอื สารสนเทศทไ่ี ดจ้ ากการวจิ ยั กเ็ ช่นกนั จะตอ้ งเกบ็ ไวเ้ ป็นความลบั สาหรบั กจิ การ ท่รี บั ทาการวจิ ยั หรอื หน่วยงานท่ที าการวจิ ยั เท่านัน้ การนาไปเปิดเผยแก่บุคคลท่สี ามหรอื นาไปใช้ ประโยชน์สว่ นตวั จะกระทามไิ ดเ้ วน้ แต่จะไดร้ บั อนุญาตจากผวู้ ่าจา้ งใหท้ าการวจิ ยั กจิ การท่รี บั ทาการวจิ ยั ใด ๆ ตอ้ งไม่รบั ทาวจิ ยั ใหแ้ ก่ผู้บรโิ ภคทเ่ี ป็นค่แู ข่งขนั ซง่ึ กนั และ กนั เวน้ เสยี แต่วา่ การรบั ทาวจิ ยั นนั้ ๆ จะไมท่ าใหค้ วามลบั ทเ่ี กย่ี วขอ้ งของผบู้ รโิ ภครวั่ ไหลออกไปได้ 1.3 จรรยาบรรณสาหรบั ผใู้ ชผ้ ลหรอื ผใู้ หท้ าการวจิ ยั การตลาด ผใู้ ชผ้ ลการวจิ ยั ต้องไม่รู้ เห็นเป็นใจกบั การเผยแพร่ผลการวจิ ยั ท่ไี ม่มขี ้อมูลอ้างอิงหรอื สนับสนุนผลการวจิ ยั กรณีท่ีนักวจิ ยั การตลาดออกแบบการวิจยั โดยใช้เทคนิค วิธกี ารหรอื แนวความคิดท่ีมีลกั ษณะเฉพาะตวั เฉพาะ โครงการ ซ่งึ ไม่ใช่สง่ิ ท่รี อู้ ย่แู ล้วหรอื หาได้ง่ายในแวดวงนักวจิ ยั ผู้จะใช้ผลการวจิ ยั ต้องไม่นาเอาแบบ การวิจยั เช่นว่าน้ีไปมอบหมายนักวจิ ยั การตลาดคนอ่ืนลงมอื ทาโดยไม่ได้รบั อนุญาตจากนักวิจยั การตลาดผอู้ อกแบบ 1.4 จรรยาบรรณสาหรบั พนักงานสมั ภาษณ์ ภารกิจและวสั ดุท่ีได้รบั มอบหมายก็ดี ขอ้ มูลทไ่ี ด้รบั จากผใู้ ห้สมั ภาษณ์กด็ ี ต้องปกปิดไว้เป็นความลบั จากบุคคลภายนอกจะเปิดเผยได้กแ็ ต่ เฉพาะกบั บุคคลหรอื กจิ การท่ใี หอ้ อกไปสมั ภาษณ์เท่านัน้ ต้องไม่เอาขอ้ มลู ทไ่ี ดจ้ ากกจิ กรรมการวจิ ยั การตลาดไปใชเ้ พอ่ื ประโยชน์สาหรบั ตนเองหรอื บคุ คลภายนอก ในการสมั ภาษณ์ตอ้ งยดึ ถอื และปฏบิ ตั ิ ตามขอ้ กาหนดหรอื คาแนะนาทไ่ี ดร้ บั อยา่ งเครง่ ครดั 2. สาหรบั ประเทศไทย สานักงานคณะกรรมการวจิ ยั แห่งชาตไิ ด้กาหนดจรรยาบรรณใน การวจิ ยั เอาไว้ 9 ขอ้ ดงั ต่อไปน้ี 2.1 นักวจิ ยั ต้องซ่อื สตั ยแ์ ละมคี ุณธรรมในทางวชิ าการและการจดั การ มแี นวทางทาง ปฏบิ ตั ิ ดงั น้ี 2.1.1 ตอ้ งมคี วามซอ่ื สตั ยต์ ่อตนเองและต่อผอู้ ่นื 2.1.2 ตอ้ งมคี วามซ่อื สตั ยใ์ นทกุ ขนั้ ตอนของกระบวนการวจิ ยั 2.1.3 ต้องให้เกยี รตผิ ู้อ่นื โดยการอ้างถงึ บุคคลหรอื แหล่งท่มี าของขอ้ มลู และความ คดิ เหน็ ทน่ี ามาใชใ้ นการวจิ ยั 2.1.4 ตอ้ งซ่อื ตรงต่อการแสวงหาทนุ วจิ ยั

36 2.1.5 ต้องเสนอข้อมูลและแนวคดิ อย่างเปิดเผยและตรงไปตรง มาในการเสนอ โครงการวจิ ยั เพอ่ื ขอรบั ทุน 2.1.6 ตอ้ งเสนอโครงการวจิ ยั ดว้ ยความซ่อื สตั ยโ์ ดยไมข่ อทุนซ้าซอ้ น 2.1.7 ตอ้ งมคี วามเป็นธรรมเกย่ี วกบั ผลประโยชน์ทไ่ี ดจ้ ากการวจิ ยั 2.1.8 ตอ้ งจดั สรรสดั ส่วนของผลงานวจิ ยั แก่ผรู้ ว่ มวจิ ยั อยา่ งยตุ ธิ รรม 2.1.9 ต้องเสนอผลงานอย่างตรงไปตรงมาโดยไม่นาผลงานของผู้อ่นื มาอ้างว่าเป็น ของตน 2.2 นกั วจิ ยั ตอ้ งตระหนกั ถงึ พนั ธกรณีในการทาวจิ ยั ตามขอ้ ตกลงทท่ี าไว้กบั หน่วยงานท่ี สนบั สนุนการวจิ ยั และต่อหน่วยงานทต่ี นสงั กดั มแี นวทางปฏบิ ตั ิ ดงั น้ี 2.2.1 ต้องศกึ ษาเง่อื นไขและกฎเกณฑ์ของเจ้าของทุนอย่างละเอียดรอบคอบเพ่อื ป้องกันความขดั แย้งท่ีจะเกิดข้นึ ภายหลงั และต้องปฏิบตั ิตามเง่อื นไขระเบียบและกฎเกณฑ์ตาม ขอ้ ตกลงอยา่ งครบถว้ น 2.2.2 ตอ้ งอุทศิ เวลาทางานวจิ ยั โดยตอ้ งทุ่มเทความรู้ ความสามารถและเวลาใหก้ บั การทางานวจิ ยั เพ่อื ใหไ้ ดม้ าซง่ึ ผลงานวจิ ยั ทม่ี คี ุณภาพและเป็นประโยชน์ 2.2.3 ต้องมคี วามรบั ผดิ ชอบไม่ละทง้ิ งานโดยไมม่ เี หตุผลอนั สมควรและส่งงานตาม กาหนดเวลา ไม่ทาผดิ สญั ญาข้อตกลงจนก่อให้เกดิ ความเสยี หายและต้องมคี วามรบั ผดิ ชอบในการ จดั ทารายงานการวจิ ยั ฉบบั สมบรู ณ์เพอ่ื ใหผ้ ลอนั เกดิ จากการวจิ ยั ไดถ้ ูกนาไปใชป้ ระโยชน์ต่อเน่อื ง 2.3 นักวจิ ยั ต้องมพี น้ื ฐานความรใู้ นสาขาวชิ าการทท่ี าวจิ ยั อย่างเพยี งพอ และมคี วามรู้ ความชานาญหรอื มปี ระสบการณ์เก่ยี วเน่ืองกบั เรอ่ื งทท่ี าวจิ ยั เพ่อื นาไปส่งู านวจิ ยั ทม่ี คี ุณภาพและเพ่อื ป้องกนั ปญั หาการวเิ คราะห์ การตคี วามหรอื การสรุปท่ผี ดิ พลาดอนั อาจก่อให้เกิดความเสยี หายต่อ งานวจิ ยั มแี นวทางปฏบิ ตั ิ ดงั น้ี 2.3.1 ต้องมพี ้นื ฐานความรู้ ความชานาญหรอื ประสบการณ์เก่ยี วกบั เรอ่ื งท่ที าวจิ ยั อยา่ งเพยี งพอเพ่อื นาไปสงู่ านวจิ ยั ทม่ี คี ณุ ภาพ 2.3.2 ต้องรกั ษามาตรฐานและคุณภาพของงานวจิ ยั ในสาขา วชิ าการนัน้ ๆ เพ่ือ ป้องกนั ความเสยี หายต่อวงการวชิ าการ 2.4 นักวจิ ยั ต้องมคี วามรบั ผิดชอบต่อสง่ิ ท่ศี ึกษา ไม่ว่าจะเป็นสงิ่ มชี วี ติ หรอื ไม่มชี วี ติ ต้องดาเนินการด้วยความรอบคอบระมดั ระวงั และเท่ยี งตรงในการทาวจิ ยั ท่เี ก่ยี วขอ้ งกบั คน สตั ว์ พชื ศิลปวฒั นธรรม ทรพั ยากรและส่ิงแวดล้อม มีจติ สานึกและปณิธานท่ีจะอนุรกั ษ์ศิลปวัฒนธรรม ทรพั ยากรและสงิ่ แวดลอ้ ม มแี นวทางปฏบิ ตั ิ ดงั น้ี 2.4.1 การใช้คนหรอื สตั ว์เป็นตัวอย่างทดลอง ต้องทาในกรณีท่ไี ม่มที างเลอื กอ่ืน เทา่ นนั้ 2.4.2 ดาเนินการวิจัย โดยมีจิตสานึกท่ีไม่ก่อความเสียหายต่อคน สัตว์ พืช ศลิ ปวฒั นธรรม ทรพั ยากรและสงิ่ แวดลอ้ ม 2.4.3 ตอ้ งมคี วามรบั ผดิ ชอบต่อผลทจ่ี ะเกดิ แก่ตนเอง ตวั อย่างทใ่ี ชใ้ นการศกึ ษาและ สงั คม

37 2.5 นักวจิ ยั ต้องเคารพศกั ดศิ ์ รแี ละสทิ ธขิ องมนุษย์ท่ใี ช้เป็นตวั อย่าง มแี นวทางปฏบิ ตั ิ ดงั น้ี 2.5.1 ไมค่ านึงถงึ ผลประโยชน์ทางวชิ าการจนละเลยและขาดความเคารพในศกั ดศิ ์ รี ของเพ่อื นมนุษย์ 2.5.2 ต้องถอื เป็นภาระหน้าท่ที ่จี ะอธบิ ายจุดมุ่งหมายของการวจิ ยั แก่บุคคลท่เี ป็น กล่มุ ตวั อยา่ งโดยไมห่ ลอกลวงหรอื บบี บงั คบั และไมล่ ะเมดิ สทิ ธสิ ว่ นบคุ คล 2.5.3 ต้องมคี วามเคารพในสทิ ธิของมนุษยท์ ่ใี ชใ้ นการทดลอง โดยต้องได้รบั ความ ยนิ ยอมก่อนทาการวจิ ยั และตอ้ งปฏบิ ตั ติ ่อมนุษยแ์ ละสตั วท์ ใ่ี ชใ้ นการทดลองดว้ ยความเมตตา 2.5.4 ไม่คานึงถงึ แต่ผลประโยชน์ทางวชิ าการจนเกดิ ความเสียหายทอ่ี าจก่อใหเ้ กดิ ความขดั แยง้ 2.5.5 ต้องดแู ลปกป้องสทิ ธปิ ระโยชน์และรกั ษาความลบั ของกลุม่ ตวั อย่างทใ่ี ชใ้ นการ ทดลอง 2.6 นักวจิ ยั ต้องมอี สิ ระทางความคดิ โดยปราศจากอคตใิ นทุกขนั้ ตอนของการทาวจิ ยั ซง่ึ มแี นวทางปฏบิ ตั ิ ดงั น้ี 2.6.1 นกั วจิ ยั ตอ้ งมอี สิ ระทางความคดิ ไมท่ างานวจิ ยั ดว้ ยความเกรงใจ 2.6.2 นักวจิ ยั ต้องปฏบิ ตั งิ านวจิ ยั โดยใช้หลกั วชิ าการเป็นเกณฑ์และไม่มอี คติมา เกย่ี วขอ้ ง 2.6.3 นักวจิ ยั ต้องเสนอผลงานวจิ ยั ตามความเป็นจรงิ ไม่จงใจเบย่ี งเบนผลการวจิ ยั โดยหวงั ผลประโยชน์ส่วนตนหรอื ตอ้ งการสรา้ งความเสยี หายแก่ผอู้ ่นื 2.7 นกั วจิ ยั พงึ นาผลงานวจิ ยั ไปใชป้ ระโยชน์ในทางทช่ี อบ มแี นวทางปฏบิ ตั ิ ดงั น้ี 2.7.1 นกั วจิ ยั พงึ มคี วามรบั ผดิ ชอบและรอบคอบในการเผยแพรผ่ ลงานวจิ ยั 2.7.2 นักวจิ ยั พงึ เผยแพร่ผลงานวจิ ยั โดยคานึงถงึ ประโยชน์ทางวชิ าการและสงั คม ไมเ่ ผยแพรผ่ ลงานวจิ ยั เกนิ ความเป็นจรงิ โดยเหน็ แก่ประโยชน์ส่วนตนเป็นทต่ี งั้ 2.7.3 นักวิจยั พึงเสนอผลงานวิจยั ตามความเป็นจรงิ ไม่ขยายผลข้อค้นพบโดย ปราศจากการตรวจสอบยนื ยนั ในทางวชิ าการ 2.8 นักวจิ ยั พงึ เคารพความคดิ เหน็ ทางวชิ าการของผอู้ ่นื นกั วชิ าการพงึ มใี จกวา้ งพรอ้ ม จะเปิดเผยขอ้ มลู และขนั้ ตอนการวจิ ยั ยอมรบั ฟงั ความคดิ เห็นและเหตุผลทางวชิ าการของผู้อ่นื และ พรอ้ มทจ่ี ะปรบั ปรงุ แกไ้ ขงานวจิ ยั ของตนใหถ้ กู ตอ้ ง มแี นวทางปฏบิ ตั ิ ดงั น้ี 2.8.1 นักวจิ ยั พงึ มมี นุษยส์ มั พนั ธท์ ่ดี ียนิ ดแี ลกเปล่ยี นความคดิ เหน็ และสรา้ งความ เขา้ ใจในการทางานและนกั วชิ าการอ่นื ๆ 2.8.2 นักวจิ ยั พงึ ยอมรบั ฟงั แก้ไขการทาวจิ ยั ละการเสนอผลงานวจิ ยั ตามขอ้ แนะนา ทด่ี เี พ่อื สรา้ งความรทู้ ถ่ี กู ตอ้ งและสามารถนาผลงานวจิ ยั ไปใชป้ ระโยชน์ได้ 2.9 นักวิจัยพึงมีความรับผิดชอบต่อสังคมทุ กระดับ พึงมีจิตสานึกท่ีจะอุทิศ กาลงั สตปิ ญั ญาในการทาวจิ ยั เพ่อื ความก้าวหน้าทางวชิ าการ เพ่อื ความเจรญิ และประโยชน์สุขของ สงั คมและมวลมนุษยชาติ มแี นวทางปฏบิ ตั ิ ดงั น้ี

38 2.9.1 นักวิจัยพึงไตร่ตรองหาหัวข้อวิจยั ด้วยความรอบคอบและทาวิจยั ด้วย จติ สานึกทจ่ี ะอุทศิ กาลงั ปญั ญาของตนเพ่อื ความก้าวหน้าทางวชิ าการเพ่อื ความเจรญิ ของสถาบนั และ ประโยชน์สุขต่อสงั คม 2.9.2 นักวจิ ยั พงึ รบั ผดิ ชอบในการสรา้ งสรรคผ์ ลงานวชิ าการเพ่อื ความเจรญิ ของ สงั คม ไมท่ าการวจิ ยั ทข่ี ดั กบั กฎหมายความสงบเรยี บรอ้ ยและศลี ธรรมอนั ดขี องประชาชน 2.9.3 นกั วจิ ยั พงึ พฒั นาบทบาทตนใหเ้ กดิ ประโยชน์ยง่ิ ขน้ึ และอุทศิ เวลา น้าใจและ กระทาการส่งเสรมิ พฒั นาความรู้ จติ ใจและพฤติกรรมของนักวจิ ยั รุ่นใหม่ให้มสี ่วนร่วมสรา้ งสรรค์ ความรแู้ ก่สงั คมสบื ไป บทสรปุ การบรหิ ารการตลาดนัน้ ผู้บรหิ ารการตลาดต้องตดั สนิ ใจอยู่ตลอดเวลาและรวดเรว็ ด้วย สติปญั ญาและใช้วิจารณญาณท่ีมีอยู่อย่างรอบคอบ เน่ืองด้วยสภาพแวดล้อมทางการตลาดท่ี เปล่ยี นแปลงอยู่เสมอ การรู้เท่าทนั สถานการณ์หรอื มขี ้อมูลท่ีมีคุณภาพจงึ เป็นสิง่ จาเป็นอย่างยงิ่ สาหรบั วธิ กี ารคน้ หาขอ้ มลู อยา่ งหน่ึงทถ่ี ูกนามาใช้กนั อย่างแพร่หลาย คอื วธิ วี จิ ยั การตลาด เน่ืองจาก เป็นวธิ กี ารคน้ หาขอ้ มูลอย่างเป็นระบบ มกี ระบวนการชดั เจนตามหลกั การดา้ นวทิ ยาศาสตร์ ทาให้ได้ ขอ้ มลู ทม่ี คี ุณภาพ น่าเช่อื ถอื และทนั สมยั สนบั สนุนการตดั สนิ ใจของผบู้ รหิ ารการตลาดไดเ้ ป็นอย่างดี สาหรบั การวจิ ยั การตลาด เป็นกระบวนการศกึ ษาคน้ ควา้ ตามวธิ กี ารทางดา้ นวทิ ยาศาสตร์ เพ่อื ใหไ้ ด้ความรู้ ความจรงิ ใหม่ ๆ อนั เก่ยี วขอ้ งกบั สภาพแวดล้อมทางการตลาด ผู้บรโิ ภคเป้าหมาย ผลติ ภณั ฑ์ ราคา วธิ กี ารจดั จาหน่าย การส่งเสรมิ การตลาด การบรกิ าร การขาย และประเดน็ อ่นื ๆ ท่ี เก่ยี วขอ้ งด้านการตลาด ซ่งึ เป็นประเด็นสาหรบั นามาประกอบการตดั สนิ ใจทางการตลาดครอบคลุม ตลอดกระบวนการบรหิ ารการตลาด สาหรบั การวจิ ยั การตลาดมกี ระบวนการประกอบดว้ ย ขนั้ ตอนท่ี 1 การกาหนดปญั หาการวจิ ยั การตลาด ขนั้ ตอนท่ี 2 การออกแบบการวจิ ยั ขนั้ ตอนท่ี 3 การเกบ็ รวบรวม ข้อมูล ขนั้ ตอนท่ี 4 การวิเคราะห์ข้อมูล ขนั้ ตอนท่ี 5 การแปลความหมาย การสรุปผล และการ อภปิ รายผล และขนั้ ตอนท่ี 6 การรายงานการวจิ ยั สาหรบั ความสาคญั ของการวจิ ยั การตลาดนัน้ กล่าวได้ว่า เป็นสงิ่ สาคญั และจาเป็นต่อการ ตดั สนิ ใจทางการตลาดอย่างยงิ่ เน่ืองจากการวจิ ยั การตลาดเป็นแหล่งขอ้ มูลช่วยให้ผูบ้ รหิ ารมองเหน็ แนวโน้มหรอื ทศิ ทางของการตลาดในอนาคต สามารถตดั สนิ ใจไดด้ ขี น้ึ เมอ่ื เผชญิ กบั ปญั หาการตลาด ตดั สนิ ใจทม่ี คี วามผดิ พลาดน้อยทส่ี ุด มกี ารใชท้ รพั ยากรขององคก์ รอย่างมปี ระสทิ ธภิ าพคมุ้ ค่า อยา่ งไร ก็ตาม การตัดสินใจทางการตลาดในบางกรณี อาจจะไม่จาเป็นต้องใช้การวิจยั เน่ืองจาก ในการ ตดั สนิ ใจบางครงั้ ต้องใช้เวลาอนั รวดเรว็ ในการแก้ปญั หาอาจไม่จาเป็นต้องใช้วจิ ยั ผู้บรหิ ารมขี อ้ มูล เพยี งพอท่จี ะสนับสนุนการตดั สนิ ใจอยู่แล้ว เป็นปญั หาในระดบั ปฏบิ ตั หิ รอื ไม่ส่งผลกระทบต่อความ สญู เสยี มากมาย ความไมค่ ุม้ ค่าของงานวจิ ยั ขาดงบประมาณในการวจิ ยั และผบู้ รหิ ารมคี วามเชอ่ื มนั่ ท่ี จะตดั สนิ ใจ โดยไมจ่ าเป็นตอ้ งใชข้ อ้ มลู จากการวจิ ยั

39 ถงึ แมว้ ่าการตดั สนิ ใจในบางกรณอี าจไม่จาเป็นตอ้ งใชก้ ารวจิ ยั แต่โดยมากมกั ตอ้ งการขอ้ มลู จากการวจิ ยั การตลาด อย่างไรกต็ ามการวจิ ยั การตลาดยงั ประสบปญั หา เน่ืองจากมผี ู้บรหิ ารจานวน ไม่น้อยยงั ไม่เขา้ ใจถงึ บทบาทและความสาคญั ของวจิ ยั การตลาด ไม่เหน็ ถงึ ประโยชน์ของการวจิ ยั อกี ทงั้ ยงั ขาดแคลนนักวจิ ยั มอื อาชพี ทม่ี คี วามรคู้ วามสามารถอยา่ งเพยี งพอ และยงั มขี อ้ จากดั เกย่ี วกบั การ ทาวจิ ยั คอื การวจิ ยั มกี ารใช้เวลาอาจเสรจ็ ล่าชา้ ส่งผลให้ผลงการวจิ ยั นัน้ อาจล้าสมยั และหมดคุณค่า รวมถงึ ต้องมกี ารพฒั นาบุคลากรวจิ ยั ขาดแคลนงบประมาณ และขอ้ มลู ท่ไี ด้จากการวจิ ยั ไม่สามารถ บอกไดว้ ่าธรุ กจิ ควรจะแกป้ ญั หาอยา่ งไร สาหรบั การทาวจิ ยั ใหไ้ ดผ้ ลการวจิ ยั ทม่ี คี ุณภาพ นกั วจิ ยั ตอ้ งมจี รรยาบรรณ อนั ประกอบดว้ ย นกั วจิ ยั ตอ้ งซอ่ื สตั ยแ์ ละมคี ุณธรรมในทางวชิ าการ และการจดั การ ตอ้ งตระหนกั ถงึ พนั ธกรณใี นการทา วจิ ยั ตามขอ้ ตกลงท่ที าไวก้ บั หน่วยงานท่สี นับสนุนการวจิ ยั และต่อหน่วยงานท่ตี นสงั กดั ต้องมคี วาม รบั ผดิ ชอบต่อสงิ่ ท่ศี กึ ษาวจิ ยั ไม่ว่าจะเป็นสง่ิ ท่มี ชี วี ติ หรอื ไม่มชี วี ติ ต้องเคารพศกั ดศิ ์ รแี ละสทิ ธขิ อง ความเป็นมนุษยท์ ใ่ี ชเ้ ป็นตวั อยา่ ง ตอ้ งมอี สิ ระทางความคดิ โดยปราศจากอคตใิ นทุกขนั้ ตอนของการทา วจิ ยั พงึ นาผลงานวจิ ยั ไปใชป้ ระโยชน์ในทางทช่ี อบ เคารพความคดิ เหน็ ทางวชิ าการของผอู้ ่นื และพงึ มี ความรบั ผดิ ชอบต่อสงั คมทุกระดบั แบบฝึ กหดั 1. เหตุผลใดจงึ ต้องใชว้ ธิ กี ารทางวทิ ยาศาสตร์ ช่วยในการแสวงหาความรู้ ความจรงิ ใหม่ ๆ จงอธบิ าย 2. การวจิ ยั การตลาดมกี ระกระบวนการใดบา้ ง ใหอ้ ธบิ ายอยา่ งละเอยี ด 3. การวจิ ยั การตลาดมบี ทบาทและความสาคญั อยา่ งไรต่อการบรหิ ารการตลาด 4. จาเป็นหรอื ไม่ทท่ี ุกปญั หาทางการตลาดทเ่ี กดิ ขน้ึ ตอ้ งแก้ปญั หาโดยอาศยั ขอ้ มลู จากการ วจิ ยั การตลาด 5. การวจิ ยั การตลาดมปี ญั หาและขอ้ จากดั ใดบา้ ง 6. ทาไมผมู้ สี ว่ นเกย่ี วขอ้ งในกระบวนการวจิ ยั จงึ ตอ้ งยดึ มนั่ ต่อจรรยาบรรณในการวจิ ยั

40 เอกสารอ้างอิง กติ ตพิ นั ธ์ คงสวสั ดเิ ์กยี รติ ไกรชติ สตุ ะเมอื ง เฉลมิ พร เยน็ เยอื กและเรวดี อนั นนั นบั . (2556). ระเบยี บ วิธีวิจยั ทางธรุ กิจ. (พมิ พค์ รงั้ ท่ี 4). กรงุ เทพฯ : พงษว์ รนิ พรน้ิ ตง้ิ . กุณฑลี ร่นื รมย.์ (2553). การวิจยั การตลาด. (พมิ พ์ครงั้ ท่ี 7). กรงุ เทพฯ : โรงพมิ พแ์ ห่งจฬุ าลงกรณ์ มหาวทิ ยาลยั . ประสพชยั พสุนนท.์ (2555). การวิจยั การตลาด. กรงุ เทพฯ : ทอ้ ป. ยทุ ธ ไกรวรรณ์. (2554). วิจยั การตลาด. กรงุ เทพฯ : ศนู ยส์ ่อื เสรมิ กรงุ เทพฯ. วชั ราภรณ์ สุรยิ าภวิ ฒั น์. (2554). วิจยั ธุรกิจยุคใหม่. (พมิ พ์ครงั้ ท่ี 7) กรุงเทพฯ : สานักพมิ พ์แห่ง จฬุ าลงกรณ์มหาวทิ ยาลยั . สนิ พนั ธุพ์ นิ ิจ. (2554). เทคนิคการวิจยั ทางสงั คมศาสตร.์ กรงุ เทพฯ : วทิ ยพฒั น์. สุชาติ ประสิทธิร์ ัฐสินธุ์. (2555). ระเบียบวิธีการวิจัยทางสังคมศาสตร์. (พิมพ์ครงั้ ท่ี 15). กรงุ เทพฯ : สามลดา. สุทติ ิ ขตั ตยิ ะ และวไิ ลลกั ษณ์ สุวจติ ตานนท.์ (2554). แบบแผนการวิจยั และสถิติ. (พมิ พ์ครงั้ ท่ี 2). กรงุ เทพฯ : ประยรู วงศพ์ รน้ิ ตง้ิ .

41 แผนบริหารการสอนประจาบทที่ 3 การกาหนดปัญหาวิจยั การตลาด หวั ข้อเนื้อหา 1. แนวคดิ ของการกาหนดปญั หาวจิ ยั การตลาด 2. หลกั เกณฑใ์ นการเลอื กปญั หาวจิ ยั การตลาด 3. หลกั การเขยี นปญั หาวจิ ยั การตลาด 4. การกาหนดวตั ถุประสงคก์ ารวจิ ยั การตลาด 5. การทบทวนวรรณกรรมทเ่ี กย่ี วขอ้ ง 6. กรอบแนวคดิ การวจิ ยั การตลาด วตั ถปุ ระสงคเ์ ชิงพฤติกรรม 1. สามารถบอกถงึ กระบวนการกาหนดปญั หาวจิ ยั การตลาดได้ 2. สามารถบอกถงึ หลกั เกณฑใ์ นการเลอื กปญั หาวจิ ยั การตลาดได้ 3. สามารถกาหนดปญั หาวจิ ยั การตลาดได้ 4. สามารถกาหนดวตั ถุประสงคก์ ารวจิ ยั การตลาดได้ 5. อธบิ ายถงึ แนวทางศกึ ษาวรรณกรรมทเ่ี กย่ี วขอ้ งได้ 6. กาหนดกรอบแนวคดิ การวจิ ยั การตลาดได้ กิจกรรมการเรยี นการสอน 1. ศกึ ษาจากเอกสารประกอบการสอนรายวชิ าการวจิ ยั การตลาด 2. ฟงั การบรรยายประกอบเอกสารพาวเวอรพ์ อยนต(์ Power Point) 3. ศกึ ษาจากตวั อยา่ งงานวจิ ยั โดยนกั ศกึ ษาเป็นผคู้ น้ ควา้ มาเอง 4. ใหน้ ักศกึ ษาแบ่งกลุ่มกาหนดปญั หาวจิ ยั การตลาด วตั ถุประสงค์การวจิ ยั การตลาด และ กรอบแนวคดิ การวจิ ยั การตลาด โดยฝึกปฏบิ ตั ใิ นชนั้ เรยี น สื่อการเรียนการสอน 1. เอกสารประกอบการสอนรายวชิ าการวจิ ยั การตลาด 2. เอกสารพาวเวอรพ์ อยนต(์ Power Point) 3. เครอ่ื งคอมพวิ เตอร์ 4. เครอ่ื งฉายภาพขา้ มศรี ษะ

42 การวดั และประเมินผล 1. สงั เกตความสนใจและการมสี ่วนรว่ มในชนั้ เรยี น 2. ประเมนิ ความถูกตอ้ งของปญั หาวจิ ยั การตลาด ทแ่ี ต่ละกล่มุ กาหนดขน้ึ 3. ประเมนิ ความถกู ตอ้ งของวตั ถุประสงคก์ ารวจิ ยั การตลาด ทแ่ี ต่ละกลุ่มกาหนดขน้ึ 4. ประเมนิ ความถกู ตอ้ งของกรอบแนวคดิ การวจิ ยั การตลาด ทแ่ี ต่ละกลมุ่ กาหนดขน้ึ

บทที่ 3 การกาหนดปัญหาวิจยั การตลาด การวจิ ยั การตลาดเรม่ิ ต้นด้วยการกาหนดปญั หาวจิ ยั การตลาด ซ่งึ เป็นขนั้ ตอนแรกสุดท่มี ี ความสาคญั อยา่ งยง่ิ เพราะถา้ ไม่สามารถระบุปญั หาวจิ ยั การตลาดในขนั้ ตอนแรกไดอ้ ย่างชดั เจนแลว้ ขนั้ ตอนต่อไป อาจมคี วามผดิ พลาดเกดิ ขน้ึ ได้ ซง่ึ ส่งผลใหก้ ารวจิ ยั การตลาดในเรอ่ื งนนั้ ไดร้ บั คาตอบไม่ ตรงกบั ปญั หาวจิ ยั การตลาดท่แี ท้จรงิ เน่ืองจากขอ้ มูลท่ตี รงกบั ปญั หาทเ่ี กดิ ขน้ึ คอื หวั ใจสาคญั ยง่ิ ของ ความน่าเช่อื ถอื ของการวจิ ยั เรอ่ื งนนั้ ๆ อกี ทงั้ การระบุปญั หาวจิ ยั การตลาดทช่ี ดั เจน จะเป็นตวั กาหนด ทศิ ทางและแนวทางการทาการวจิ ยั และยงั ช่วยให้ผู้วจิ ยั ทราบถึงประเภทและลกั ษณะของขอ้ มูลท่ี ตอ้ งการ แหล่งและวธิ กี ารเก็บรวบรวมขอ้ มลู ดงั นัน้ การกาหนดปญั หาวจิ ยั การตลาดทช่ี ดั เจน จงึ เป็น งานทส่ี าคญั เบอ้ื งต้นของกระบวนการวจิ ยั การตลาด โดยในขนั้ ตอนน้ีมกี ิจกรรมท่ีต้องดาเนินการคอื การกาหนดปญั หาวจิ ยั การตลาด วตั ถุประสงคก์ ารวจิ ยั การตลาด การทบทวนวรรณกรรมทเ่ี ก่ยี วขอ้ ง และกรอบแนวคดิ การวจิ ยั การตลาด แนวคิดของการกาหนดปัญหาวิจยั การตลาด โดยทวั่ ไปขอ้ สงสยั หรอื ปญั หาทางการตลาดในเรอ่ื งใดเรอ่ื งหน่ึง จะเป็นจดุ เรมิ่ ตน้ ของผวู้ จิ ยั ท่ี คิดจะเร่ิมต้นทาวิจยั การตลาด แต่ในช่วงแรกผู้วิจยั อาจยงั ไม่สามารถเห็นภาพของปญั หาวิจัย การตลาดในเร่อื งนัน้ ๆ ได้ชดั เจน ดงั นัน้ ผูว้ จิ ยั ต้องทาความชดั เจนเก่ยี วกบั แนวคดิ ของการกาหนด ประเดน็ ปญั หาวจิ ยั การตลาด ก่อนทจ่ี ะดาเนินการในขนั้ ตอนต่อ ๆ ไป สาหรบั การกาหนดปญั หาวจิ ยั การตลาดจะเป็นกระบวนการตัง้ แต่การค้นหาประเด็นปญั หาการตลาด การวเิ คราะห์ปญั หาการ ตดั สนิ ใจ ไปจนกระทงั่ ไดป้ ญั หาวจิ ยั หรอื ช่อื เรอ่ื งวจิ ยั การตลาดทส่ี ามารถหาคาตอบของปญั หาวจิ ยั เพ่อื นามาประกอบการตดั สนิ ใจแก้ปญั หาทางการตลาดได้ สาหรบั การกาหนดปญั หาวจิ ยั นนั้ ผวู้ จิ ยั ตอ้ งทา ความเขา้ ใจในเรอ่ื งดงั ต่อไปน้ี 1. ความหมายของปญั หาวิจยั การตลาด คาว่า ปญั หาวจิ ยั (Research Problem) ไม่ได้ หมายถึง สิ่งท่ีเป็นข้อขดั ข้อง ขดั ขวางหรอื ส่ิงท่ีเป็นอุปสรรคในการทาวิจยั หากแต่มคี วามหมาย เหมอื นกบั ขอ้ สงสยั ขอ้ คาถาม โจทยท์ ต่ี อ้ งการคน้ หาคาตอบ เช่น การสง่ เสรมิ การขายดว้ ยวธิ ใี ดจงึ จะ ส่งผลต่อยอดขายเพม่ิ ข้นึ ผู้บรโิ ภคมพี ฤติกรรมการใช้สนิ ค้าอย่างไร การลดราคาจะส่งผลต่อกาไร ลดลงหรอื ไม่ เป็นต้น ซง่ึ ขอ้ สงสยั เหล่าน้ีลว้ นแต่เป็นปญั หาสาหรบั นักการตลาดคอื ความไม่รคู้ าตอบ จงึ อาจค้นหาคาตอบด้วยวธิ กี ารทางการวจิ ยั โดยการนาเอาขอ้ สงสยั ขอ้ คาถามหรอื โจทยม์ าตงั้ เป็น ปญั หาวจิ ยั จงึ มนี ักวจิ ยั บางท่านเรยี กปญั หาวจิ ยั ว่าเป็นหวั ขอ้ วจิ ยั หรอื ช่อื เร่อื งวจิ ยั โดยมนี ักวจิ ยั ได้ นิยามปญั หาวจิ ยั ไว้หลากหลาย คือ พรรณี ลกิ ิจวฒั นะ (2557 หน้า 37) อธิบายว่า ปญั หาวิจยั หมายถงึ ขอ้ สงสยั เกย่ี วกบั เหตุการณ์ หรอื ปรากฏการต่าง ๆ ซง่ึ บ่งบอกใหผ้ วู้ จิ ยั ตอ้ งการทราบคาตอบ หรอื ความรจู้ รงิ ในลกั ษณะใด ซง่ึ สอดคลอ้ งกบั กาสกั เต๊ะขนั หมาก (2553 หน้า 55) ซง่ึ ไดอ้ ธบิ ายไวว้ ่า

44 ปญั หาวจิ ยั หมายถงึ ขอ้ สงสยั หรอื สงิ่ ทย่ี งั ไมก่ ระจา่ งชดั เจน เป็นสง่ิ ทต่ี ้องคน้ หาคาตอบหรอื คาอธบิ าย และสุวมิ ล ติรกานันท์ (2557 หน้า 27) อธบิ ายว่า ปญั หาวจิ ยั หมายถงึ ประเดน็ ท่นี ักวจิ ยั สงสยั และ ต้องการดาเนินการเพ่อื หาคาตอบท่ถี ูกต้องตรงกบั ความเป็นจรงิ ทาให้มลี กั ษณะเป็นขอ้ สงสยั ของ ผวู้ จิ ยั ต่อสถานการณ์ ทงั้ ทเ่ี ป็นความขดั แยง้ และไม่เป็นความขดั แยง้ ระหว่างสถานการณ์ทเ่ี ป็นจรงิ กบั สถานการณ์ทค่ี าดหวงั หรอื สถานการณ์ทค่ี วรจะเป็น ถ้าผวู้ จิ ยั เหน็ ว่าควรหาคาอธบิ ายสถานการณ์ใด ก็สามารถนามาเป็นประเดน็ ปญั หาวจิ ยั ได้ รวมถึงสอดคล้องกบั บุญธรรม กจิ ปรดี าบรสิ ุทธิ ์ (2554 หน้า 34) อธบิ ายว่า ปญั หาวจิ ยั หมายถงึ โจทย์ หรอื ขอ้ คาถาม ซง่ึ เป็นสง่ิ ท่กี ่อใหเ้ กดิ ขอ้ สงสยั ใคร่รู้ เป็นประเดน็ ทส่ี งสยั ตอ้ งการหาคาตอบและเป็นขอ้ สงสยั ทต่ี อ้ งใชห้ ลกั ทางวชิ าการหาคาตอบดว้ ย สว่ น ปารชิ าติ สถาปิตานนท์ (2557 หน้า 84) เรยี กปญั หาวจิ ยั ว่า เป็นประเดน็ ในการวจิ ยั หรอื หวั เร่อื งใน การวจิ ยั (Research Topic) โดยใหค้ วามหมายว่า คอื เรอ่ื งราวทน่ี กั วจิ ยั สนใจ สงสยั มคี าถามอย่ใู นใจ มคี วามตอ้ งการทจ่ี ะรขู้ อ้ มลู เพม่ิ เตมิ และมคี วามตอ้ งการทจ่ี ะศกึ ษาคน้ ควา้ หาคาตอบใหช้ ดั เจน จากความหมายของปญั หาวจิ ยั ดงั กล่าว ทผ่ี ู้ทรงคุณวุฒแิ ต่ละท่านไดอ้ ธบิ ายไว้นัน้ ลว้ นแต่มี ความคลา้ ยคลงึ กนั จงึ สรุปไดว้ ่า ปญั หาวจิ ยั หมายถึง ประเดน็ ขอ้ สงสยั เก่ยี วกบั สถานการณ์ต่าง ๆ หรอื ปรากฏการณ์ต่าง ๆ หรอื อาจเป็นประเดน็ ท่ที ราบแต่ยงั ไม่กระจ่างชดั เจน จงึ ต้องค้นหาคาตอบ เพ่อื ใหข้ อ้ สงสยั นนั้ มคี าตอบทถ่ี ูกตอ้ ง ชดั เจน และเป็นความจรงิ โดยใชว้ ธิ วี จิ ยั ซง่ึ ถ้าเป็นการวจิ ยั ทาง การตลาด กเ็ หมอื นกบั การวจิ ยั สาขาอ่นื ๆ เพยี งแต่ประเดน็ ปญั หาวจิ ยั ตอ้ งเก่ยี วขอ้ งกบั สถานการณ์ หรอื ปรากฏการณ์ทางการตลาด และต้องมกี ารค้นหาคาตอบ ซ่งึ คาตอบท่ไี ด้รบั สามารถนาไปใชใ้ น การแกไ้ ขปญั หาทางการตลาดไดเ้ ป็นอยา่ งดี 2. การกาหนดปญั หาวจิ ยั การตลาด เมอ่ื ผวู้ จิ ยั มปี ระเดน็ ขอ้ สงสยั ยอ่ มตอ้ งดาเนินการคน้ หา คาตอบ เพ่อื ให้ได้คาตอบท่ถี ูกต้องและเป็นจรงิ มากท่สี ุด อกี ทงั้ คาตอบท่ไี ด้รบั ต้องมคี ุณค่าต่อการ นาไปใช้ประโยชน์ในการตดั สนิ ใจทางการตลาด ดงั นัน้ ขนั้ ตอนเรม่ิ ต้นของการวจิ ยั จงึ ต้องกาหนด ประเด็นปญั หาวจิ ยั การตลาดให้ชดั เจน สาหรบั เป็นแนวทางในการค้นหาคาตอบ ซ่งึ มรี ายละเอียด ดงั น้ี 2.1 กระบวนการกาหนดปญั หาวจิ ยั การตลาด ในการกาหนดปญั หาวจิ ยั การตลาดเพ่อื ให้ ไดม้ าซง่ึ ชอ่ื เรอ่ื งวจิ ยั ทต่ี รงตามประเดน็ ปญั หาการตลาด นนั้ จะประกอบดว้ ยขนั้ ตอนดงั น้ี ขนั้ ตอนท่ี 1 การวเิ คราะห์ปญั หาทางการตลาด โดยท่ี ปญั หาทางการตลาด หมายถึง เหตุการณ์ทเ่ี กดิ ขน้ึ จรงิ ไม่เป็นไปตามทต่ี ้องการหรอื ท่คี าดการณ์ไว้ เช่น บรษิ ทั ตงั้ วตั ถุประสงคไ์ วค้ อื ตอ้ งการไดร้ บั ส่วนแบง่ ทางการตลาด 25% เมอ่ื ดาเนินการตลาดเสรจ็ สน้ิ แลว้ ประเมนิ ผลลพั ธท์ เ่ี กดิ ขน้ึ พบว่า บรษิ ทั มสี ่วนแบ่งเพยี ง 15% เท่านัน้ จงึ แสดงใหเ้ หน็ ว่าบรษิ ัทประสบปญั หาคอื มสี ่วนแบ่งทาง การตลาดต่ากว่าทค่ี าดการณ์เอาไว้ เป็นต้น ดงั นนั้ ปญั หาการตลาดทเ่ี กดิ ขน้ึ ยอ่ มต้องไดร้ บั การแกไ้ ข ผู้บรหิ ารการตลาดจงึ ต้องวเิ คราะห์ปญั หาการตลาดให้ชดั เจน และวเิ คราะห์ถึงสาเหตุท่กี ่อให้เกิด ปญั หานนั้ มาจากอะไรบา้ ง โดยการระบุถงึ สาเหตุอยา่ งละเอยี ด จะนาไปส่กู ารระบปุ ญั หาการตลาดและ แนวทางแก้ไขปญั หาการตลาดไดถ้ ูกต้องและตรงประเดน็ มากทส่ี ุด ซง่ึ ปญั หาการตลาดส่วนมากเกดิ จากสง่ิ เหลา่ น้ี

45 1. การปฏิบตั ิงานการตลาดขององค์กร เช่น การสงั่ ซ้อื วสั ดุการผลติ สนิ ค้าผดิ พลาด ผลติ ภณั ฑไ์ มม่ คี ณุ ภาพ กาหนดราคาขายผดิ พลาด การจดั จาหน่ายผดิ พลาด เป็นตน้ 2. เกิดจากการเปล่ยี นแปลงของสภาพแวดล้อม เช่น การเปล่ยี นแปลงของสภาวะ เศรษฐกจิ การเปล่ยี นแปลงความต้องการของผูบ้ รโิ ภค การเปล่ยี นแปลงทางการเมอื งและกฎหมาย การเปลย่ี นแปลงทางวฒั นธรรมทส่ี ง่ ผลต่อพฤตกิ รรมการบรโิ ภคและการแขง่ ขนั ในตลาด เป็นตน้ 3. เกิดจากการมคี วามคิดใหม่ (New Ideas) โดยท่ี ความคิดใหม่อาจมาจากลูกค้า พนักงานขาย พ่อคา้ ส่ง พ่อค้าปลกี หรอื พนักงานในบรษิ ทั เพราะการเกดิ ความคดิ สรา้ งสรรค์ใหม่ ๆ อาจเป็นแนวทางพฒั นาผลติ ภณั ฑใ์ หมห่ รอื กลยทุ ธก์ ารตลาดใหมก่ เ็ ป็นได้ ลกั ษณะดงั กล่าวก่อใหเ้ กดิ ปญั หาสาหรบั ผูบ้ รหิ ารการตลาด เน่ืองจากต้องพจิ ารณาตดั สนิ ใจว่าควรจะนาความคดิ ใหม่ไปพฒั นา เป็นผลติ ภณั ฑแ์ ทจ้ รงิ หรอื ไมห่ รอื ถา้ ตอ้ งพฒั นาเป็นผลติ ภณั ฑแ์ ทจ้ รงิ นนั้ จะตอ้ งดาเนนิ การอยา่ งไร อย่างไรก็ตามการวิจยั การตลาด เป็นการค้นหาข้อมูลท่ีมีความน่าเช่ือถือสาหรบั นามาใชป้ ระกอบการตดั สนิ ใจแกป้ ญั หาทางการตลาด ดงั นนั้ ขอ้ มลู จะมคี วามเก่ยี วขอ้ งในประเดน็ ทาง การตลาดใดนัน้ ยอ่ มขน้ึ อย่กู บั ประเดน็ ปญั หาการตลาด การวเิ คราะหแ์ ละระบปุ ญั หาการตลาดทช่ี ดั เจน ยอ่ มส่งผลต่อการกาหนดปญั หาวจิ ยั การตลาดชดั เจนเชน่ เดยี วกนั ขนั้ ตอนท่ี 2 การกาหนดปญั หาการตดั สนิ ใจ โดยท่ี ปญั หาการตดั สนิ ใจ หมายถงึ ความ ยุ่งยากท่ีเกิดข้นึ ของผู้บรหิ ารการตลาดในการตัดสินใจเลือกทางแก้ปญั หาจากหลายทางเลือก เน่ืองจากปญั หาทางการตลาดมกั จะเกดิ ขน้ึ เสมอ ๆ ผู้บรหิ ารการตลาดจงึ แสวงหาวธิ กี ารท่จี ะทาให้ ปญั หาลดลงหรอื หมดไป โดยนาเอาปญั หาทางการตลาดมาพจิ ารณาถงึ แนวทางแกป้ ญั หา ซง่ึ บางครงั้ อาจคน้ พบทางเลอื กเดยี วท่แี ก้ปญั หาได้ดที ส่ี ุด หรอื บางครงั้ อาจค้นพบหลากหลายทางเลอื กในการ แก้ปญั หา จงึ อาจส่งผลต่อปญั หาการตัดสนิ ใจหรอื ความยุ่งยากในการเลอื กวิธแี ก้ปญั หาท่ีดีและ เหมาะสมทส่ี ุดของผบู้ รหิ ารการตลาด ขนั้ ตอนท่ี 3 การกาหนดปญั หาวจิ ยั การตลาด โดยท่ี ปญั หาวจิ ยั การตลาด คอื สง่ิ ทท่ี าให้ เกดิ ความสงสยั ความอยากรอู้ ยากเหน็ ในสภาพการณ์หรอื ขอ้ เทจ็ จรงิ ดา้ นการตลาด อนั จะนาไปส่กู าร หาทางปฏิบัติเพ่ือตอบคาถามเก่ียวกับข้อสงสยั นัน้ ซ่ึงขนั้ ตอนน้ีจะเป็นการพิจารณาว่าในแต่ละ ทางเลือกของการแก้ปญั หานัน้ ควรศึกษาค้นคว้าข้อมูลสาคญั เก่ียวกับอะไร เพ่ือนามาพิจารณา ประกอบการตดั สนิ ใจในสงิ่ ทต่ี อ้ งการทาหรอื การเลอื กวธิ กี ารแกไ้ ขปญั หาไดอ้ ยา่ งเหมาะสม จากท่กี ล่าวมาขา้ งต้น จะเหน็ ว่าการวจิ ยั การตลาด มจี ุดเรมิ่ ต้นท่ีองค์กรประสบปญั หา การตลาด จากนัน้ ผู้บรหิ ารการตลาดจะต้องตดั สนิ ใจเพ่ือแก้ปญั หา ซ่งึ บางครงั้ อาจพบว่า ปญั หาท่ี คน้ พบสามารถแกไ้ ขได้ แต่บางปญั หาอาจมขี อ้ ยงุ่ ยาก ซบั ซอ้ นต่อการตดั สนิ ใจเน่ืองจากมหี ลากหลาย ทางเลอื กในการแกป้ ญั หา ส่งผลใหผ้ บู้ รหิ ารการตลาดสรปุ ไมไ่ ดว้ ่า ทางเลอื กใดคือวธิ เี หมาะสมในการ แก้ปญั หานนั้ ความต้องการสารสนเทศมาประกอบหรอื ชแ้ี นะแนวทางเพ่อื เลอื กวธิ แี ก้ปญั หาจงึ เกดิ ขน้ึ ปญั หาท่ีตามมาก็คือจะเอาสารสนเทศเก่ียวกับอะไร มีลักษณะอย่างไรและเป็นประเภทใดมา ประกอบการตดั สนิ ใจ ผบู้ รหิ ารการตลาดจงึ ตอ้ งกาหนดปญั หาวจิ ยั ใหช้ ดั เจน เน่ืองจากปญั หาวจิ ยั คอื ขอ้ มลู ท่ผี ู้วจิ ยั ต้องการรหู้ รอื เป็นคาตอบของปญั หา สาหรบั นามาใช้เพ่อื แก้ไขปญั หาการตลาดต่อไป ผเู้ ขยี นจงึ นาเอาปญั หาการตลาด ปญั หาการตดั สนิ ใจและปญั หาวจิ ยั การตลาด มาอธบิ ายเพ่อื ใหเ้ กดิ

46 ความเขา้ ใจมากยงิ่ ข้นึ (ดูตารางท่ี 3.1 ประกอบ) เพ่อื เป็นแนวทางกาหนดปญั หาวจิ ยั การตลาดท่มี ี ความสอดคลอ้ งกบั ปญั หาการตดั สนิ ใจและปญั หาการตลาดมากทส่ี ุด ตารางท่ี 3.1 ความสมั พนั ธร์ ะหวา่ งปญั หาการตลาด ปญั หาการตดั สนิ ใจและปญั หาวจิ ยั การตลาด ปญั หาการตลาด ปญั หาการตดั สนิ ใจ ปญั หาวจิ ยั การตลาด (ทางเลอื กเพอ่ื แกป้ ญั หา) (ขอ้ มลู ทต่ี อ้ งแสวงหามาประกอบการ แกป้ ญั หา) การแนะนาผลติ ภณั ฑใ์ หม่ มี ทางเลอื ก 1 ควรถอนผลติ ภณั ฑ์ 1. การยอมรบั ในผลติ ภณั ฑใ์ หมข่ องผบู้ รโิ ภค ยอดขายต่ากวา่ เป้าหมายท่ี ทางเลอื ก 2 ควรปรบั ปรุง กาหนดไว้ 1. ความตอ้ งการในคณุ ลกั ษณะของ ผลติ ภณั ฑใ์ หม่ ผลติ ภณั ฑ์ 2. ทศั นคตขิ องผบู้ รโิ ภคต่อผลติ ภณั ฑใ์ หม่ ทางเลอื ก 3 วางแผนการ 1. การประเมนิ ผลการโฆษณาผลติ ภณั ฑใ์ หม่ โฆษณาใหมใ่ หม้ ปี ระสทิ ธภิ าพ จากตารางท่ี 3.1 อธบิ ายได้ว่า เม่อื องค์กรเกิดปญั หาการตลาด คอื ผลการดาเนินงานไม่ เป็นไปตามท่กี าหนดไว้ กล่าวคือ การแนะนาผลติ ภณั ฑ์ใหม่ มยี อดขายต่ากว่าเป้าหมายท่ีกาหนด ผู้บรหิ ารการตลาดกาหนดแนวทางแก้ปญั หา 3 ทางเลือก ประกอบด้วย 1 ควรถอนผลิตภัณฑ์ ทางเลอื ก 2 ควรปรบั ปรุงผลติ ภณั ฑใ์ หม่ และ 3 วางแผนการโฆษณาใหมใ่ หม้ ปี ระสทิ ธภิ าพ ผบู้ รหิ าร การตลาดต้องพจิ ารณาและเลอื กทางเลอื กทเ่ี หมาะสมมาแกไ้ ขปญั หา แต่ทางเลอื กใดจะเหมาะสมทส่ี ุด ทางเลือกเดียวหรอื สองทางเลือกหรอื ทัง้ 3 ทางเลือก ความยุ่งยากในการตัดสินใจย่อมเกิดข้ึน ทางเลอื กท่ี 1 ควรถอนผลติ ภณั ฑ์หรอื เลกิ ผลติ หรอื ไม่ จงึ ควรนาเอาข้อมูลเก่ียวกบั การยอมรบั ใน ผลิตภัณฑ์ใหม่ของผู้บรโิ ภค มาประกอบการพิจารณาว่าควรถอนหรือยกเลิกผลิตหรอื ไม่ ส่วน ทางเลอื กท่ี 2 ควรปรบั ปรงุ ผลติ ภณั ฑใ์ หม่ ควรนาเอาขอ้ มลู เกย่ี วกบั ความต้องการในคุณลกั ษณะของ ผลติ ภณั ฑ์และทัศนคติของผู้บรโิ ภคต่อผลิตภัณฑ์ใหม่ มาประกอบการพิจารณา ว่าจะปรบั ปรุง ผลิตภัณฑ์ใหม่ ดีหรือไม่ ควรทาหรือไม่ทา และทางเลือกท่ี 3 วางแผนการโฆษณาใหม่ให้มี ประสทิ ธภิ าพ ควรนาข้อมูลเก่ียวกับการประเมนิ ผลการโฆษณาผลิตภัณฑ์ใหม่ มาประกอบการ พิจารณาวางแผนการโฆษณาให้มปี ระสทิ ธภิ าพ ดงั นัน้ จงึ สามารถกาหนดปญั หาวจิ ยั การตลาดได้ ทงั้ หมด 3 ปญั หาดว้ ยกนั คอื ปญั หาวจิ ยั ท่ี 1 คอื การยอมรบั ในผลติ ภณั ฑใ์ หมข่ องผบู้ รโิ ภค ปญั หาวจิ ยั ท่ี 2 คอื ความตอ้ งการในคุณลกั ษณะของผลติ ภณั ฑ์ ปญั หาวจิ ยั ท่ี 3 คอื ทศั นคตขิ องผบู้ รโิ ภคต่อผลติ ภณั ฑใ์ หม่ อยา่ งไรกต็ ามปญั หาวจิ ยั ทก่ี าหนด เป็นสงิ่ ทผ่ี วู้ จิ ยั ตอ้ งคน้ หาคาตอบ หรอื คน้ หาขอ้ มลู สาหรบั นาไปประกอบการตัดสนิ ใจนัน้ บางปญั หาวิจยั อาจมกี ารทาวจิ ยั ไว้และมีคาตอบหรอื ข้อมูลท่ีเป็น ประโยชน์ ผบู้ รหิ ารการตลาดสามารถนาเอาขอ้ มูลมาประกอบการตดั สนิ ใจได้ แต่ถ้ายงั ไมม่ คี าตอบท่ี ชดั เจน ปญั หาวจิ ยั นนั้ กจ็ ะถูกนาไปสกู่ ารดาเนินการวจิ ยั ต่อไป

47 2.2 แหล่งท่มี าของปญั หาวจิ ยั การตลาดหรอื หวั ขอ้ เร่อื งวจิ ยั โดยท่ี การได้มาซง่ึ ปญั หา วจิ ยั การตลาดหรอื หวั ขอ้ เรอ่ื งวจิ ยั อาจไมไ่ ดเ้ รม่ิ ตน้ จากการวเิ คราะหป์ ญั หาการตลาด แต่อาจไดห้ วั ขอ้ วจิ ยั จากแหล่ง ดงั น้ี 2.2.1 จากผทู้ จ่ี ะทาการวจิ ยั เอง เป็นการรเิ รมิ่ ดว้ ยประสบการณ์และภมู หิ ลงั ของผวู้ จิ ยั หรอื ไดม้ าจากความสนใจของผวู้ จิ ยั ทม่ี คี วามคดิ รเิ รม่ิ ช่างสงสยั และชอบแสวงหาคาตอบ 2.2.2 การทบทวนวรรณกรรมท่เี ก่ยี วข้อง ทาให้พบช่องว่าง จุดอ่อนหรอื เร่อื งท่คี วร ศกึ ษาต่อไป 2.2.3 ผู้นาทางวิชาการ ท่ีคลุกคลีกับงานวิจยั ทาให้ทราบรายละเอียดเก่ียวกับ ความก้าวหน้าทางดา้ นการตลาดเป็นอยา่ งดี จงึ เป็นบุคคลทจ่ี ะใหห้ วั ขอ้ เร่อื งวจิ ยั ทด่ี ไี ด้ อกี ทงั้ สามารถ ใหร้ ายละเอยี ดเกย่ี วกบั ประเดน็ ทต่ี อ้ งการศกึ ษาและเป็นทป่ี รกึ ษางานวจิ ยั ได้ 2.2.4 แหล่งทุนอุดหนุนการวจิ ยั จะมกี ารกาหนดขอบเขตหวั ขอ้ กวา้ ง ๆ ถงึ ประเดน็ ท่ี แหลง่ อุดหนุนทนุ วจิ ยั สนใจทจ่ี ะสนบั สนุนการวจิ ยั ในเรอ่ื งใดบา้ ง 2.2.5 ขอ้ เสนอแนะของการวจิ ยั โดยทวั่ ไปแลว้ ผู้วจิ ยั จะเสนอแนะเรอ่ื งทค่ี วรวจิ ยั ต่อ จากเรอ่ื งท่วี จิ ยั ไวเ้ สมอ ซง่ึ นักวจิ ยั ทส่ี นใจเก่ยี วกบั การตลาดก็สามารถนาแนวคดิ จากขอ้ เสนอแนะใน รายงานการวจิ ยั บทสุดทา้ ย มาเป็นแนวทางในการวจิ ยั ของตนเองได้ 2.2.6 บุคคลอ่นื เสนอให้ อาจเป็นหน่วยงานภาครฐั หรอื เอกชน ทไ่ี ดก้ าหนดหวั ขอ้ วจิ ยั เอาไวแ้ ลว้ เสนอใหน้ กั วจิ ยั ดาเนินการวจิ ยั สาหรบั นาผลการวจิ ยั ไปพฒั นาหน่วยงาน หลกั เกณฑใ์ นการเลือกปัญหาวิจยั การตลาด จากปญั หาการตลาด อาจโน้มนาใหเ้ กดิ ปญั หาวจิ ยั การตลาดจานวนมากและหลากหลาย แต่ ปญั หาวจิ ยั การตลาดใดทค่ี วรเลอื ก เพ่อื ค้นหาคาตอบอนั เป็นประโยชน์สูงสุด ดงั นัน้ การเลอื กปญั หา วจิ ยั การตลาด ควรพจิ ารณาปจั จยั ดงั น้ี 1. ความสาคญั ของปญั หาวจิ ยั การตลาด ควรเลอื กปญั หาวจิ ยั ท่คี ้นหาคาตอบเพ่ือนามา เพิ่มพูนความรู้ นาผลการวิจยั มาใช้ประโยชน์มากท่ีสุด มีคุณค่ากับหลายฝ่าย ทัง้ ผู้ประกอบการ ผบู้ รโิ ภค สงั คม ชมุ ชน และหน่วยงานภาครฐั 2. ความทนั ต่อเหตุการณ์ ควรเลอื กปญั หาวจิ ยั ทก่ี าลงั เป็นท่สี นใจของสาธารณชน เป็นสง่ิ ใหม่ ๆ น่าสนใจและทนั ต่อเหตุการณ์ต่าง ๆ 3. ความรู้และความสามารถของผู้วิจัย การวิจัยต้องอาศัยความรู้ ความเข้าใจและ ความสามารถในดา้ นต่าง ๆ ถ้าผู้วจิ ยั มคี วามรอบรเู้ ช่ยี วชาญในศาสตรห์ รอื สาขาวชิ าทต่ี ้องใชใ้ นการ วจิ ยั ตามปญั หาวจิ ยั เป็นอย่างดี ย่อมมกี าลงั ใจและมคี วามกระตอื รอื รน้ จนสามารถดาเนินการวจิ ยั ให้ สาเรจ็ ลลุ ว่ งไดอ้ ยา่ งมปี ระสทิ ธภิ าพ 4. ความเป็นไปได้ อาจมีบางปญั หาวจิ ยั การตลาด ไม่อาจดาเนินการให้สาเรจ็ ได้ ด้วย เหตุผลหลายประการ เช่น หาระเบียบวธิ ีวิจยั เพ่ือให้ได้คาตอบอันถูกต้องไม่ได้ บางปญั หาวิจยั

48 การตลาดต้องใชร้ ะยะเวลายาวนาน ซง่ึ ผูว้ จิ ยั อาจไม่มเี วลาเพยี งพอ บางปญั หาอาจดาเนินการไม่ได้ เพราะตอ้ งใชเ้ งนิ ทนุ จานวนมาก เป็นตน้ ดงั นนั้ การเลอื กปญั หาวจิ ยั การตลาด ควรคานงึ ถงึ ดงั น้ี 4.1 เหมาะสมกบั ทรพั ยากรทม่ี อี ยู่ เช่น งบประมาณ ระยะเวลาและแรงงาน เป็นตน้ 4.2 เหมาะสมกบั สง่ิ อานวยความสะดวกต่าง ๆ เช่น มแี หล่งวชิ าการสาหรบั คน้ ควา้ หรอื มี ผู้ชานาญการท่สี ามารถให้คาปรกึ ษาหารอื และขอ้ แนะนาอนั เป็นประโยชน์ต่อการวจิ ยั ได้ มอี ุปกรณ์ และเครอ่ื งมอื ต่าง ๆ อนั จะเป็นประโยชน์ต่อการเกบ็ รวบรวมขอ้ มลู และการวเิ คราะหข์ อ้ มลู เป็นตน้ 4.3 สถานท่ีในการวิจยั การตลาด ควรเป็นสถานท่ีท่ผี ู้วจิ ยั สามารถลงพ้ืนท่ีได้สะดวก เขา้ ถงึ ปลอดภยั สามารถดาเนินการวจิ ยั ไดส้ าเรจ็ 4.4 สภาพแวดลอ้ มทางธรรมชาติ เช่น ฤดูกาล อุณหภูมิ ลม ฟ้า อากาศ เป็นต้น ซ่งึ มี อทิ ธพิ ลต่อการเร่งหรอื ลดการดาเนนิ การวจิ ยั ในแต่ละขนั้ ตอน เชน่ การวจิ ยั การตลาดเก่ยี วกบั ผลติ ผล ทางการเกษตรตอ้ งดาเนินการใหเ้ หมาะสมกบั ฤดกู าลและสภาพแวดลอ้ มทางธรรมชาติ เป็นตน้ 5. ปญั หาวจิ ยั ต้องเหมาะสมสอดคลอ้ งกบั ความสนใจของผวู้ จิ ยั อยา่ งแทจ้ รงิ ผวู้ จิ ยั ทม่ี คี วาม สนใจในปญั หาวิจัยอย่างแท้จริง ย่อมทาให้มีความคิดริเร่ิมสร้างสรรค์ ตัง้ ใจ เอาจริงเอาจัง กระตอื รอื รน้ และมแี รงจงู ใจใฝส่ มั ฤทธอิ ์ นั ส่งผลต่อความสาเรจ็ ลุล่วงของงานวจิ ยั ทม่ี คี ุณภาพ 6. กรอบแนวคดิ และทฤษฎี โดยท่ี กรอบแนวคดิ และทฤษฎี เปรยี บเสมอื นเป็นพ้นื ฐานหรอื รากฐานทส่ี าคญั ท่ชี ่วยรองรบั หรอื ชน้ี าปญั หาวจิ ยั การตลาด และครอบคลุมตลอดทุกขนั้ ตอนของการ ดาเนินการวจิ ยั ดงั นัน้ จงึ ควรพจิ ารณาว่ามกี รอบแนวคดิ หรอื ทฤษฎหี รอื ไม่ ทงั้ น้ีเพ่อื จะช่วยช้แี นะ แนวทางในการดาเนินงานวจิ ยั ใหแ้ ลว้ เสรจ็ นนั่ เอง 7. ปญั หาวจิ ยั ตอ้ งมไี มซ่ า้ ซอ้ นหรอื ลอกเลยี นแบบงานวจิ ยั ของคนอ่นื การกาหนดปญั หาวจิ ยั การตลาดทม่ี คี วามเหมาะสมกบั ปจั จยั ทงั้ หมดท่กี ล่าวมา จะสามารถ ทาใหด้ าเนินการวจิ ยั ไดอ้ ยา่ งมปี ระสทิ ธภิ าพ มผี ลการวจิ ยั ทน่ี ่าเช่อื ถอื ซง่ึ ผวู้ จิ ยั จะตอ้ งพจิ ารณาอยา่ งถ่ี ถว้ นเพ่อื ไมใ่ หว้ จิ ยั เกดิ ปญั หา สะดุดและอาจทาใหง้ านวจิ ยั ไมส่ ามารถดาเนินการเสรจ็ สมบรู ณ์ได้ หลกั การเขียนปัญหาวิจยั การตลาด เน่ืองจากปญั หาวจิ ยั ท่ีเลือกมา อาจมลี กั ษณะกว้าง ๆ ไม่สามารถช้ใี ห้ผู้อ่ืนเห็นประเด็น สาคญั ท่จี ะวจิ ยั จงึ จาเป็นต้องเขยี นปญั หาวจิ ยั ให้ชดั เจนและกระชบั ท่สี ุดเท่าท่จี ะทาได้ โดย สุชาติ ประสทิ ธริ ์ ฐั สนิ ธุ์ (2555 หน้า 45) ไดเ้ สนอหลกั การเขยี นไวด้ งั น้ี 1. การเขยี นปญั หาวจิ ยั ควรสนั้ กะทดั รดั และไดใ้ จความ จานวนคาควรอยรู่ ะหว่าง 12-15 ให้ หลกี เล่ยี งการใช้วลี “การศกึ ษา” “การวเิ คราะห์” “การเปรยี บเทยี บ” “การวจิ ยั ” เพราะวลดี งั กล่าวไม่ เหมาะสมท่จี ะนามาเป็นช่อื เร่อื งวจิ ยั เน่ืองจากงานวจิ ยั ต้องเป็น “การศึกษา” “การวเิ คราะห์” “การ เปรยี บเทยี บ” “การวจิ ยั ” อยแู่ ลว้ และควรหลกี เลย่ี งใชว้ ลี “ปจั จยั ทม่ี อี ทิ ธพิ ลต่อ” ทงั้ น้เี พราะวลดี งั กลา่ ว แสดงใหเ้ หน็ วา่ ผวู้ จิ ยั ยงั ไมศ่ กึ ษาใหถ้ ่องแทว้ ่า ปจั จยั ทส่ี าคญั ต่อปญั หาทศ่ี กึ ษานนั้ คอื อะไร หากผวู้ จิ ยั ได้ศกึ ษามาแล้ว ก็จะทราบว่า มปี จั จยั ท่สี าคญั อะไรบ้างในเร่อื งนัน้ ซ่งึ ผู้วจิ ยั สามารถนาเอาช่อื ของ ปจั จยั นนั้ มาเป็นส่วนนาของชอ่ื เรอ่ื งวจิ ยั ได้

49 2. ไมเ่ ขยี นปญั หาวจิ ยั ซ้ากบั ผวู้ จิ ยั อ่นื ถงึ แมจ้ ะเป็นประเดน็ ปญั หาเดยี วกนั แต่กเ็ ป็นงานวจิ ยั ท่ที าในเวลาต่างกนั การเขยี นปญั หาวจิ ยั จงึ อาจใช้ปีเป็นตวั ระบุเพมิ่ เติมหรอื เขยี นเตมิ ท้ายหรอื เตมิ หน้าว่าเป็นการศกึ ษารอบทเ่ี ทา่ ใดหรอื ปีใด และ ประเวศน์ มหารตั น์สกุล (2557 หน้า 103) ได้แนะนาว่า การเขยี นปญั หาวจิ ยั หรอื ช่อื เร่อื งวจิ ยั ส่วนใหญ่จะตงั้ ตามตวั แปรตาม เช่น ทศั นคตติ ่อผลติ ภณั ฑป์ ลอดสารพษิ ของผู้บรโิ ภค ใน จงั หวดั อุดรธานี หรอื การตดั สนิ ใจซอ้ื ผลติ ภณั ฑแ์ ปรรปู จากกลว้ ย ของผบู้ รโิ ภคในจงั หวดั อุดรธานี ซง่ึ ทศั นคตแิ ละการตดั สนิ ใจซ้อื ของผู้บรโิ ภค เป็นตวั แปรตามท่จี ะแปรเปล่ยี นไปตามคุณลกั ษณะของ ผลติ ภณั ฑป์ ลอดสารพษิ และผลติ ภณั ฑแ์ ปรรปู จากกลว้ ย เป็นตน้ รวมถงึ ไดแ้ นะนาว่า การตงั้ ช่อื เร่อื ง ควรบ่งชเ้ี ป็นนัยถงึ ทศิ ทางในการวจิ ยั กล่าวคอื เม่อื อ่านช่อื เรอ่ื งแลว้ จะรเู้ ป็นนยั ว่าผลการวจิ ยั จะเป็น แบบใด เช่น การวจิ ยั เร่อื ง การพฒั นาผลติ ภณั ฑ์แปรรปู จากมนั สาปะหลงั ของเกษตรกรในจงั หวดั อุดรธานี ทาใหเ้ ลง็ เหน็ ผลทค่ี าดว่าจะไดร้ บั คอื ผลติ ภณั ฑท์ ่แี ปรรปู มาจากมนั สาปะหลงั เป็นตน้ ส่วน สนิ พนั ธุพ์ นิ จิ (2554 หน้า 71) ไดเ้ สนอไวด้ งั น้ี 1) สอดคลอ้ งตามวตั ถุประสงคแ์ ละเน้อื หาของสงิ่ ทต่ี อ้ งการคน้ หาคาตอบ 2) เขยี นปญั หาวจิ ยั เป็นประโยคบอกเลา่ และแสดงใหท้ ราบถงึ ตวั แปร และความสมั พนั ธข์ อง ตวั แปรทใ่ี ชใ้ นปญั หาวจิ ยั 3) ควรเขยี นปญั หาวจิ ยั ให้ครอบคลุมสงิ่ ท่จี ะศึกษา คอื ไม่กว้างหรอื แคบเกินไป สามารถ ดาเนินการวจิ ยั ได้ 4) ใชภ้ าษาถูกต้อง กะทดั รดั ไม่ใช้ภาษาทซ่ี ้าซอ้ นกนั หลกี เลย่ี งการใช้คาฟุ่มเฟือยและตดั คาทไ่ี มจ่ าเป็นออก รวมถงึ อศั วนิ แสงพกิ ุล (2556 หน้า 61) เสนอไว้ คอื ควรตงั้ ใหส้ อดคลอ้ งกบั ประเดน็ ปญั หา วจิ ยั เน้อื หาทต่ี อ้ งศกึ ษาหรอื วตั ถุประสงคก์ ารวจิ ยั และไมค่ วรสนั้ เกนิ ไปจนอ่านไมเ่ ขา้ ใจว่าตอ้ งทาวจิ ยั เรอ่ื งอะไรหรอื ยาวเกนิ ไปจนทาใหช้ อ่ื เรอ่ื งไมน่ ่าสนใจ รวมถงึ ควรใชภ้ าษาทส่ี นั้ กะทดั รดั และเขา้ ใจงา่ ย อยา่ งไรกต็ ามการเขยี นปญั หาวจิ ยั การตลาดหรอื การเขยี นช่อื เรอ่ื งวจิ ยั ใหช้ ดั เจนควรสะทอ้ น ใหเ้ หน็ ถงึ สงิ่ ต่าง ๆ 4 มติ ิ ดงั น้ี 1) มติ ดิ ้านตวั แปร (อะไร) หรอื ประเดน็ ท่เี ป็นสาระสาคญั ของการวจิ ยั หรอื เน้ือหาการวจิ ยั เชน่ พฤตกิ รรมการตดั สนิ ใจซอ้ื ความพงึ พอใจ สภาพปญั หาทางการตลาด เป็นตน้ 2) มิติด้านสถานท่ี (ท่ีไหน) ช่ือเร่อื งวิจยั ควรระบุสถานท่ีในการทาวิจยั ให้ชัดเจน เช่น ผปู้ ระกอบการในจงั หวดั อุดรธานี รา้ นคา้ ปลกี ดงั้ เดมิ ในภาคตะวนั ออกเฉียงเหนือ เป็นตน้ 3) มติ ดิ า้ นประชากรทใ่ี ชใ้ นการวจิ ยั (ใคร) ช่อื เร่อื งวจิ ยั ควรระบุถงึ กลุ่มประชากรทใ่ี ชใ้ นการ วจิ ยั เช่น กล่มุ วยั รนุ่ ผปู้ ระกอบการรายยอ่ ย ผเู้ ขา้ มาใชบ้ รกิ ารรา้ นอาหาร เป็นตน้ 4) มติ ดิ า้ นระเบยี บวธิ วี จิ ยั (อยา่ งไร) เช่น การสารวจ การทดลอง การวเิ คราะห์ การประเมนิ การเปรยี บเทยี บ เป็นตน้ ดงั นัน้ การเขยี นช่อื เร่อื งวจิ ยั ควรครอบคลุม 4 มติ ิ เช่น ช่อื เรอ่ื งวจิ ยั “การประเมนิ ยอดขาย รถยนตป์ ระเภทเก๋ง รนุ่ วอี อส ของตวั แทนจาหน่ายโตโยต้า ในจงั หวดั อุดรธานี ก่อนและหลงั การทา การส่งเสรมิ การขาย” จากชอ่ื เรอ่ื งขา้ งตน้ อธบิ ายไดว้ ่า

50 มติ ดิ า้ นตวั แปร (อะไร) คอื ยอดขายของรถยนต์ รนุ่ วอี อส มติ ดิ า้ นสถานท่ี (ทไ่ี หน) คอื ตวั แทนจาหน่ายในจงั หวดั อุดรธานี มติ ดิ า้ นประชากร (ใคร) คอื ตวั แทนจาหน่ายโตโยตา้ มติ ดิ า้ นระเบยี บวธิ วี จิ ยั (อยา่ งไร) คอื การประเมนิ การกาหนดวตั ถปุ ระสงคก์ ารวิจยั การตลาด เมอ่ื ผูว้ จิ ยั เลอื กปญั หาวจิ ยั ไดแ้ ลว้ ในขนั้ ตอนต่อไป คอื การกาหนดวตั ถุประสงคก์ ารวจิ ยั ให้ ชดั เจน เพราะช่อื เร่อื งวจิ ยั อาจไม่บอกหรอื ไม่ช้ใี ห้เห็นได้อย่างชดั เจนว่า ต้องการศกึ ษาอะไรบ้างใน เร่อื งนัน้ การกาหนดวตั ถุประสงค์จงึ เป็นการแยกแยะแจกแจงรายละเอียดของเร่อื งท่วี จิ ยั ออกเป็น หวั ขอ้ ย่อย ๆ หรอื เขยี นประเดน็ ย่อย ๆ ท่ตี อ้ งการคน้ หาคาตอบในปญั หาวจิ ยั การตลาดครงั้ นัน้ ๆ ใน การวจิ ยั เชงิ ปรมิ าณเรยี กว่า “วตั ถุประสงคก์ ารวจิ ยั (Research Objective) ส่วนการวจิ ยั เชงิ คุณภาพ เรยี กว่า คาถามการวจิ ยั (Research Questions) สาหรบั รายละเอยี ดในหวั ข้อดงั กล่าวน้ี ผู้เขยี นมุ่ง อธบิ ายถงึ คาว่า วตั ถุประสงคก์ ารวจิ ยั เทา่ นนั้ 1. ความหมายของวตั ถุประสงค์การวจิ ยั การตลาด มนี ักวจิ ยั ไดอ้ ธบิ ายไว้ ประกอบไปดว้ ย บุญธรรม กจิ ปรดี าบรสิ ุทธิ ์ (2554 หน้า 51) อธบิ ายว่า วตั ถุประสงคก์ ารวจิ ยั คอื ลกั ษณะเน้ือหาของ ปญั หาวจิ ยั ท่แี ปลงหวั ขอ้ เร่อื งวจิ ยั ใหม้ คี วามชดั เจนขน้ึ พรอ้ มทงั้ ชใ้ี หเ้ หน็ ถงึ ความตอ้ งการของผู้วิจยั วา่ ตอ้ งการจะคน้ ควา้ อะไรหรอื ตอ้ งการหาคาตอบในเรอ่ื งใดบา้ ง ส่วน วลั ลภ รฐั ฉัตรานนท์ (2557 หน้า 31) อธบิ ายว่า วตั ถุประสงค์การวจิ ยั คอื ปญั หายอ่ ยในการวจิ ยั เป็นประโยคทร่ี ะบุถงึ ความสมั พนั ธ์ ระหว่างตวั แปร อาจเขยี นในรูปของประโยคบอกเล่าหรอื ประโยคคาถามกไ็ ด้ เช่น ประโยคบอกเล่า กาหนดเป็น “เพ่ือศึกษาพฤติกรรมการตดั สินใจซ้อื ผลติ ภัณฑ์อาหารเสรมิ ของผู้บรโิ ภคในจงั หวดั อุดรธานี” ส่วนประโยคคาถาม กาหนดเป็น “เพ่อื ศกึ ษาว่า การลดราคา กบั การสาธติ สนิ ค้า จะมผี ล ต่อยอดขายสนิ ค้าแตกต่างกนั หรอื ไม่” เป็นต้น ส่วน วรญั ญา ภทั รสุข (2557 หน้า 48) อธิบายว่า วตั ถุประสงค์การวิจยั เป็นคากล่าวท่ีแสดงให้เห็นถึงสิ่งท่ีผู้วิจยั ต้องการจะทาในงานวิจัยนัน้ ๆ สอดคล้องกับ พรรณี ลกี ิจวฒั นะ (2557 หน้า51) อธบิ ายว่า วตั ถุประสงค์การวจิ ยั หมายถึง สิ่งท่ี มุ่งหวงั จะศึกษาค้นควา้ เพ่อื ให้ได้คาตอบต่อปญั หาวจิ ยั ซ่งึ จากความหมายท่นี ักวจิ ยั แต่ละท่านได้ อธิบาย มีความหมายคล้ายคลึงกัน โดย วรญั ญา ภัทรสุขและพรรณี ลีกิจวัฒนะ มุ่งอธิบายว่า วตั ถุประสงคก์ ารวจิ ยั เป็นสงิ่ ทผ่ี วู้ จิ ยั มงุ่ หวงั จะศกึ ษา เพ่อื ใหไ้ ดร้ บั คาตอบต่อปญั หาวจิ ยั ส่วนบุญธรรม กจิ ปรดี าบรสิ ุทธิ ์ และวลั ลภ รฐั ฉัตรานนท์ มุ่งอธบิ ายว่า วตั ถุประสงคก์ ารวจิ ยั เป็นเน้ือหาของปญั หา วจิ ยั หรอื ปญั หายอ่ ย ๆ ของปญั หาวจิ ยั การตลาด ดงั นัน้ จงึ สรุปไดว้ ่า วตั ถุประสงคก์ ารวจิ ยั การตลาด หมายถงึ แนวทางหรอื ทศิ ทางในการ คน้ หาคาตอบของปญั หาวจิ ยั เป็นแนวทางใหผ้ วู้ จิ ยั สามารถบอกรายละเอยี ดไดว้ ่าต้องศกึ ษาอะไรบา้ ง ซ่งึ มลี กั ษณะคล้ายคลงึ กบั ปญั หาวจิ ยั และอาจใช้ทดแทนกนั ได้ โดยนิยมเขยี นเป็นประโยคบอกเล่า มากกวา่ ประโยคคาถาม

51 2. ประเภทของวตั ถุประสงคก์ ารวจิ ยั โดย วตั ถุประสงคก์ ารวจิ ยั จะขน้ึ อย่กู บั การวดั ค่าตวั แปรและความสมั พนั ธร์ ะหว่างตวั แปรหรอื ความเป็นเหตุเป็นผลของปรากฏการณ์ เพ่อื มุ่งแสวงหา คาตอบของปญั หาวจิ ยั ซง่ึ มอี ยู่ 4 ลกั ษณะ คอื เพ่อื สารวจ เพ่อื พรรณนา เพ่อื อธบิ าย เพ่อื ทานาย และ เพ่อื ควบคุม (รายละเอยี ดไดก้ ลา่ วไวใ้ นบทท่ี 2) ในการกาหนดวตั ถุประสงคก์ ารวจิ ยั จงึ ขน้ึ อยกู่ บั ผวู้ จิ ยั ว่าตอ้ งการไดค้ าตอบเชงิ ลกึ หรอื แคบ ถา้ ตอ้ งการเชงิ ลกึ ควรกาหนดในลกั ษณะการอธบิ าย ทานายและ เพ่อื ควบคมุ ถ้าต้องการเพยี งขอ้ มลู ทอ่ี ธบิ ายลกั ษณะทวั่ ไป อาจกาหนดเพยี งเพ่อื สารวจและพรรณนา เท่านนั้ อยา่ งไรกต็ ามไมว่ ่าผวู้ จิ ยั จะกาหนดวตั ถุประสงคใ์ นลกั ษณะใดกต็ าม เมอ่ื ทาการวจิ ยั หรอื ศกึ ษา แลว้ ผลทไ่ี ดจ้ ากการวจิ ยั ต้องสามารถตอบปญั หาวจิ ยั และสามารถนาไปใชแ้ ก้ปญั หาหรอื ประยุกตใ์ ช้ เพอ่ื การพฒั นาต่อไปได้ 3. วธิ กี าหนดวตั ถุประสงค์การวจิ ยั เป็นการระบุให้ชดั เจนว่าในปญั หาวจิ ยั หรอื ช่อื เร่อื ง วจิ ยั นนั้ มเี น้อื หาสาระอะไรบา้ งทต่ี อ้ งศกึ ษา ตอ้ งระบปุ ระเดน็ การวจิ ยั หรอื ตวั แปรออกมาใหเ้ หน็ เป็นขอ้ ย่อยทช่ี ดั เจน ซ่งึ ประสพชยั พสุนนท์ (2555 หน้า 45) อธิบายว่า การกาหนดวตั ถุประสงค์การวจิ ยั เป็นการนาเอาแนวความคิดของประเด็นปญั หาวิจยั นัน้ ๆ มาขยายรายละเอียดหรอื ขมวดปมให้ เด่นชัด ในแต่ละประเด็นย่อยนัน้ จะต้องสอดคล้องกับปญั หาวิจัยการตลาด เช่น ช่ือเร่อื งวิจัย พฤตกิ รรมการตดั สนิ ใจซ้อื น้าด่มื บรรจุขวดของผู้บรโิ ภคในภาคตะวนั ออกเฉียงเหนือ เม่อื พิจารณา เน้อื หาสาระทต่ี อ้ งการศกึ ษาภายใตข้ อบเขตของเรอ่ื งวจิ ยั สามารถจาแนกได้ 3 ประเดน็ คอื ประเดน็ ท่ี 1 ลกั ษณะของผบู้ รโิ ภคผลติ ภณั ฑน์ ้าด่มื บรรจขุ วด ประเดน็ ท่ี 2 การตดั สนิ ใจเลอื กซอ้ื และใชผ้ ลติ ภณั ฑน์ ้าด่มื บรรจุขวด ประเดน็ ท่ี 3 อทิ ธพิ ลของสว่ นประสมทางการตลาดต่อการตดั สนิ ใจซอ้ื น้าดม่ื บรรจุขวด จากตวั อย่างจะเห็นว่า ผูว้ จิ ยั ได้ระบุเน้ือหาสาระของการวจิ ยั ว่า จะศกึ ษาใน 3 ประเด็น อย่างชัดเจน ซ่ึงทัง้ 3 ประเด็นแสดงให้เห็นขอบเขตด้านเน้ือหาสาระของการวิจัย และเห็นถึง วตั ถุประสงค์การวจิ ยั ท่ีแท้จรงิ ด้วย ดงั นัน้ ถ้าผู้วิจยั สามารถจาแนกประเด็นการวจิ ยั ได้ ก็ย่อมระบุ วตั ถุประสงคก์ ารวจิ ยั ได้ ดงั น้ี วตั ถุประสงคท์ ่ี 1 เพ่อื ศกึ ษาลกั ษณะของผบู้ รโิ ภคผลติ ภณั ฑน์ ้าด่มื บรรจุขวด วตั ถุประสงคท์ ่ี 2 เพอ่ื ศกึ ษาการตดั สนิ ใจซอ้ื และใชผ้ ลติ ภณั ฑน์ ้าดม่ื บรรจขุ วด วตั ถุประสงคท์ ่ี 3 เพ่อื ศกึ ษาอทิ ธพิ ลของส่วนประสมทางการตลาดต่อการตดั สนิ ใจเลอื ก ซอ้ื ผลติ ภณั ฑน์ ้าดม่ื บรรจขุ วด สาหรบั ทงั้ 3 ข้อ เป็นวตั ถุประสงค์การวจิ ยั เพ่อื พรรณนา แต่ถ้าต้องการอธบิ ายข้อมูล สามารถกาหนดเพม่ิ เป็น เพ่อื ศกึ ษาความสมั พนั ธข์ องลกั ษณะผบู้ รโิ ภคและการตดั สนิ ใจซอ้ื ผลติ ภณั ฑ์ น้าด่ืมบรรจุขวด ทัง้ น้ีเป็นการอธิบายความสมั พันธ์ของตัวแปร ซ่ึงจะทาให้ได้รบั คาตอบเชิงลึก มากกว่า เพอ่ื พรรณนา 4. หลกั การกาหนดวตั ถุประสงคก์ ารวจิ ยั มดี งั น้ี 4.1 ตอ้ งระบใุ หช้ ดั เจนลงไปวา่ ตอ้ งการศกึ ษาในประเดน็ ใดบา้ ง โดยควรระบุถงึ ตวั แปรท่ี ตอ้ งการศกึ ษาและเป็นตวั แปรทส่ี ามารถวดั คา่ ได้ 4.2 ตอ้ งสมั พนั ธก์ บั ช่อื เรอ่ื งวจิ ยั และโยงไปสกู่ จิ กรรมการดาเนินการวจิ ยั ต่อไปได้

52 4.3 ไม่จาเป็นต้องมหี ลายขอ้ เพราะวตั ถุประสงคจ์ ะต้องสมั พนั ธก์ บั วธิ กี ารหรอื กจิ กรรม ดาเนินการวจิ ยั ถา้ กาหนดมากเกนิ ไปจะทาใหม้ กี จิ กรรมตามมา กลายเป็นโครงการใหญ่เกนิ จาเป็น 4.4 ควรกาหนดเป็นขอ้ ๆ เพอ่ื ความสะดวกและมคี วามชดั เจนในการวเิ คราะหแ์ ละตอบ คาถามของแต่ละขอ้ 4.5 ไมค่ วรมคี วามซ้าซอ้ นกนั ถา้ มบี างประเดน็ ทซ่ี า้ ซอ้ นกนั กค็ วรตดั ออกไป 4.6 ควรขน้ึ ต้นดว้ ยคาว่า “เพ่อื ” และตามดว้ ยขอ้ ความแสดงการกระทาในการวจิ ยั ซ่งึ มกั จะเป็นคาต่อไปน้ี เชน่ ศกึ ษา สารวจ เปรยี บเทยี บ หาความสมั พนั ธ์ หาผลกระทบ เป็นตน้ 4.7 ควรบอกว่า “จะทาอะไร” ไม่ใช่บอกว่า “จะทาทาไม” การบอกว่าทาทาไมนัน้ เป็น เร่อื งของประโยชน์ท่ีคาดว่าจะได้รบั ซ่งึ บอกให้ทราบว่าเม่อื การวิจยั เสร็จส้นิ แล้วจะได้ประโยชน์ อะไรบา้ ง 4.8 มคี วามสมั พนั ธ์ต่อเน่ืองกนั แต่ละขอ้ ควรจะนามาจดั เรยี งลาดบั ให้มคี วามสมั พนั ธ์ ลดหลนั่ ต่อเน่ืองกันเพ่ือให้ผู้อ่านเกิดความเข้าใจในประเด็นท่ีจะศึกษาอย่างเป็นขนั้ ตอน หรอื ใช้ หลกั การ “SMART” S = Specific ควรเขยี นวตั ถุประสงคใ์ หจ้ าเพาะเจาะจงชดั เจนตรงประเดน็ หวั ขอ้ วจิ ยั M = Measurable ต้องสามารถวดั ได้เป็นรปู ธรรมทม่ี องเหน็ ผลได้อย่างชดั เจนมตี วั ชว้ี ดั ถงึ ผลได้ A = Achievable เขยี นใหอ้ ยใู่ นลกั ษณะทส่ี ามารถมองเหน็ ทศิ ทางขอบเขต แนวทางทจ่ี ะ ทาไดแ้ ละสามารถทาไดส้ าเรจ็ R = Relevant ตอ้ งตรงประเดน็ หวั ขอ้ ปญั หาวจิ ยั หรอื ชอ่ื เรอ่ื งวจิ ยั T = Timely ต้องเขียนให้สามารถทาได้ในเวลาท่ีกาหนด มองเห็นเวลาส้ินสุด โครงการวจิ ยั โดยสรุป วตั ถุประสงค์การวจิ ยั จะช่วยให้ผู้วจิ ยั เกิดความชดั เจนว่าต้องการศึกษาในเร่อื ง อะไรบา้ งในปญั หาวจิ ยั นนั้ ๆ ต้องเกบ็ ขอ้ มลู ทส่ี าคญั ในเร่อื งอะไร รวมถงึ วตั ถุประสงคก์ ารวจิ ยั มคี วาม เก่ียวข้องกับขนั้ ตอนการวิจยั เป็นอย่างมาก อย่างไรก็ตาม บ่อยครงั้ ท่ีมีการสับสนกันระหว่าง วตั ถุประสงคก์ ารวจิ ยั กบั ประโยชน์ทค่ี าดว่าจะไดร้ บั จากการวจิ ยั ซง่ึ อธบิ ายไดว้ ่า วตั ถุประสงคก์ ารวจิ ยั คอื ประเดน็ ทต่ี ้องศกึ ษา ส่วนประโยชน์ทค่ี าดว่าจะได้รบั เป็นประโยชน์ท่ผี วู้ จิ ยั ม่งุ หมายทจ่ี ะใหเ้ กดิ ขน้ึ หากมกี ารนาขอ้ คน้ พบและขอ้ เสนอแนะจากการวจิ ยั ไปใชป้ ระโยชน์หลงั จากการทาการวจิ ยั สน้ิ สดุ ลง การทบทวนวรรณกรรมที่เกี่ยวข้อง วรรณกรรม หมายถงึ ผลงานทางวชิ าการทเ่ี ป็นงานเขยี นหรอื งานวจิ ยั ท่เี ก่ยี วกบั หลกั การ แนวคดิ ทฤษฎที ่เี กย่ี วขอ้ งกบั ปญั หาวจิ ยั หรอื หวั ขอ้ เร่อื งวจิ ยั การตลาด ซง่ึ อาจจดั พมิ พเ์ ผยแพร่ในรูป เอกสาร บนั ทกึ ในส่อื โสตทศั นูปกรณ์ หรอื บนั ทกึ ไวใ้ นรปู เอกสารอเิ ลก็ ทรอนิกส์ การวจิ ยั ก็เพ่อื ไดม้ าซง่ึ องคค์ วามรใู้ หม่ทถ่ี ูกตอ้ งตามหลกั วชิ าการ จงึ จาเป็นอยา่ งยงิ่ ท่ผี วู้ จิ ยั ต้องทบทวนวรรณกรรมทผ่ี อู้ ่นื ได้ ทาไวแ้ ลว้ เพ่อื ประหยดั เวลาและขยายขอบเขตทางวชิ าการออกไปโดยไมท่ าซ้ากบั ผอู้ ่นื ซง่ึ นกั วจิ ยั ทม่ี ี

53 ความรู้ ความเขา้ ใจในเรอ่ื งทว่ี จิ ยั และวรรณกรรมทเ่ี กย่ี วขอ้ งมากยอ่ มทาวจิ ยั ไดอ้ ย่างมคี ุณภาพและให้ ผลการวจิ ยั ทน่ี ่าเช่อื ถอื มากยง่ิ ขน้ึ 1. ความหมายของการทบทวนวรรณกรรม มผี อู้ ธบิ ายไว้ ประกอบดว้ ย ประสพชยั พสุนนท์ (2555 หน้า 69) อธบิ ายว่า การทบทวนวรรณกรรม หมายถงึ การคน้ ควา้ คน้ หา และรวบรวมเอกสาร ทางวชิ าการท่มี ปี ระโยชน์ต่อการดาเนินการวจิ ยั ซ่งึ เอกสารท่รี วบรวม อาทเิ ช่น แนวคดิ และทฤษฎี ผลงานวจิ ยั วทิ ยานิพนธ์ การคน้ ควา้ อสิ ระ ดุษฎนี ิพนธ์ เป็นต้น สอดคลอ้ งกบั สุชาติ ประสทิ ธริ ์ ฐั สนิ ธุ์ (2555 หน้า 95) อธบิ ายว่า การทบทวนวรรณกรรม คอื การศกึ ษาผลงานวชิ าการในอดีตท่มี กี าร พรรณนา เปรยี บเทยี บ การระบุความแตกต่าง การประเมนิ การวเิ คราะห์ การวจิ ารณ์ทฤษฎสี าคญั ขอ้ โตเ้ ถยี งทางวชิ าการ เน้ือหา ระเบยี บวทิ ยา แนวทาง และขอ้ โตแ้ ยง้ ต่าง ๆ ในวรรณกรรมทเ่ี กย่ี วกบั หวั ขอ้ เร่อื งวจิ ยั ทผ่ี ทู้ บทวนวรรณกรรมจะนามาเช่อื มโยง เปรยี บเทยี บและถกแถลงขอ้ โตเ้ ถยี ง เน้อื หา ระเบยี บวธิ ี และอ่นื ๆ เพ่อื เพม่ิ /สรา้ งองค์ความรทู้ ่ีมอี ยู่ให้มคี วามสมบูรณ์มากขน้ึ มคี วามชดั เจนแก่ ประเด็นต่าง ๆ ท่ปี รากฏอยู่ในงานวิจยั และสอดคล้องกบั สุมาลี ไชยศุภรากุล (2558 หน้า 102) อธบิ ายว่า การทบทวนวรรณกรรม หมายถึง การศกึ ษาเอกสาร งานวจิ ยั และทฤษฎีท่เี ก่ยี วขอ้ งกบั หวั ขอ้ ทน่ี กั วจิ ยั สนใจ เพอ่ื ตดิ ตามความกา้ วหน้าของงานวจิ ยั ในสาขานนั้ ๆ โดยสรุป การทบทวนวรรณกรรมท่เี ก่ียวขอ้ งกบั งานวจิ ยั จงึ เป็นสง่ิ จาเป็นและสาคญั มาก สาหรบั ผู้วจิ ยั โดยเฉพาะการศกึ ษาหรอื ตรวจสอบ แนวคดิ หรอื ทฤษฎตี ่าง ๆ เพ่อื นาเอาแนวคดิ และ ทฤษฎที เ่ี กย่ี วขอ้ งมาเรยี บเรยี งหรอื รอ้ ยเรยี งใหเ้ ชอ่ื มโยงอยา่ งเป็นเหตุเป็นผลกนั กบั งานวจิ ยั ใหม้ คี วาม สมบรู ณ์และน่าเช่อื ถอื ยง่ิ ขน้ึ โดยท่ี แนวคิด หมายถึง ข้อคิดเห็นทัว่ ไปท่ีเก่ียวกับวัตถุ คุณ สมบัติ เหตุการณ์หรือ กระบวนการต่าง ๆ มกั ได้จากการสงั เกตโดยตรงจากความจรงิ ท่เี ป็นอยู่ (วชั ราภรณ์ สุรยิ าภวิ ฒั น์, 2554 หน้า 33) เช่น การสงั เกตพฤตกิ รรมการตดั สนิ ใจซอ้ื ผลจากการสงั เกตสามารถสรุปเป็นแนวคดิ เก่ียวกบั การตัดสินใจซ้ือได้ โดยสรุปเป็นข้อความอธบิ ายรายละเอียดต่าง ๆ ท่ีเก่ียวข้องกับการ ตดั สนิ ใจซอ้ื เป็นตน้ สว่ น ทฤษฎี คอื ขอ้ ความ อธบิ ายการเกดิ ขน้ึ ของปรากฏการณ์ ทร่ี ะบุความสมั พนั ธร์ ะหว่าง แนวคดิ หรอื ตวั แปรหลายตวั ทเ่ี กย่ี วโยงกนั อย่างมรี ะบบ เพ่อื การอธบิ ายหรอื คาดคะเนการเกดิ ขน้ึ ของ ปรากฏการณ์นนั้ ความถูกต้องของทฤษฎอี ยู่บนพน้ื ฐานของความสามารถพสิ จู น์ทดสอบไดด้ ว้ ยขอ้ มลู เชงิ ประจกั ษ์ (สุชาติ ประสทิ ธริ ์ ฐั สนิ ธุ,์ 2555 หน้า 12) การศึกษาหรอื ทบทวนแนวคิดและทฤษฎีท่เี ก่ยี วข้องกบั งานวจิ ยั จะช่วยให้การทาวจิ ยั มี ความถูกตอ้ งและน่าเช่อื ถอื มากยงิ่ ขน้ึ การวจิ ยั ทุกเรอ่ื งจงึ เรมิ่ ตน้ ดว้ ยการอาศยั แนวคดิ และทฤษฎเี ป็น แนวทางหรอื สงิ่ นาทางในการค้นควา้ ดงั ท่ี สุทติ ิ ขตั ตยิ ะ และวไิ ลลกั ษณ์ สุวจติ ตานนท์ (2554 หน้า 59) กล่าวว่า แนวคิดและทฤษฎีท่เี ก่ยี วข้อง เป็นเสมอื นแผนท่ขี องผู้วจิ ยั ท่ใี ช้เป็นสงิ่ นาทางในการ ดาเนินงานเช่นเดยี วกบั นักเดนิ ทางตอ้ งใชแ้ ผนทน่ี าทางไปส่จู ดุ หมาย นอกจากน้ี แนวคดิ และทฤษฎที ่ี เก่ยี วขอ้ งยงั ช่วยชใ้ี หเ้ หน็ ถงึ ประเดน็ ทเ่ี ป็นประโยชน์และมคี วามหมายต่อการศกึ ษาหาความสมั พนั ธ์ ระหว่างสง่ิ ต่าง ๆ ทเ่ี กย่ี วขอ้ งกบั ปรากฏการณ์ทศ่ี กึ ษาอยอู่ กี ดว้ ย

54 2. จดุ ประสงคข์ องการทบทวนวรรณกรรม มดี งั น้ี 2.1 เพ่ือให้ผู้วจิ ยั สามารถกาหนดปญั หาวิจยั หรอื ช่ือเร่อื งวิจยั ได้ ผู้วิจยั อาจสนใจใน ประเดน็ ปญั หาวจิ ยั นัน้ แต่กาหนดช่อื เร่อื งวจิ ยั ยงั ไม่ได้ เม่อื ทบทวนวรรณกรรมท่เี ก่ยี วข้องแล้ว จะ สามารถเลอื กปญั หาวจิ ยั หรอื ชอ่ื เรอ่ื งวจิ ยั ไดแ้ ละไมซ่ ้าซอ้ นกบั งานวจิ ยั ของผอู้ ่นื 2.2 เม่อื ผู้วิจยั กาหนดปญั หาวิจยั หรอื ช่ือเร่อื งวจิ ยั ได้แล้ว การทบทวนวรรณกรรมท่ี เกย่ี วขอ้ ง จะชว่ ยผวู้ จิ ยั ดงั น้ี 2.2.1 ทราบขอ้ มลู พน้ื ฐานเกย่ี วกบั บรบิ ทภาพรวมของการวจิ ยั ในประเดน็ ปญั หาวจิ ยั ท่ี สนใจ อนั เก่ยี วขอ้ งกบั แนวคดิ ทฤษฎี ตวั แปร ระเบยี บวธิ วี จิ ยั และข้อค้นพบท่เี ก่ียวขอ้ งกบั ประเดน็ ปญั หาวจิ ยั 2.2.2 ทราบถงึ ขอ้ ดแี ละข้อจากดั ของวธิ วี จิ ยั ท่ผี ู้วจิ ยั อ่นื ได้ทาไว้ ซ่งึ จะช่วยให้ผู้วจิ ยั วางแผนดาเนนิ การวจิ ยั ไดอ้ ยา่ งมปี ระสทิ ธภิ าพมากยงิ่ ขน้ึ 2.2.3 เพ่อื ใหเ้ ขา้ ใจปญั หาวจิ ยั หรอื หวั ขอ้ เร่อื งวจิ ยั ได้ทงั้ ทางกวา้ งและลกึ รวมทงั้ เป็น พน้ื ฐานในการกาหนดกรอบแนวคดิ การวจิ ยั การออกแบบเครอ่ื งมอื ในการวจิ ยั การเลอื กกลุ่มตวั อยา่ ง การใชเ้ ทคนิคในการวเิ คราะหข์ อ้ มลู และสรปุ ผลการวจิ ยั ไดอ้ ยา่ งมปี ระสทิ ธภิ าพมากยงิ่ ขน้ึ 2.2.4 เพ่อื ให้เข้าใจบรบิ ทของเร่อื งท่ีวจิ ยั ประกอบด้วย ความเข้าใจความสมั พนั ธ์ ระหว่างตวั แปรอสิ ระและตวั แปรตาม ความรทู้ ม่ี ผี ยู้ นื ยนั ดว้ ยการทดสอบสมมตฐิ านการวจิ ยั และมสี ่วน สนบั สนุนผลงานวจิ ยั ของตนเอง 2.2.5 เพ่ือเป็นแนวทางในการสรุปและอภิปรายผลการวจิ ยั โดยนาผลการวจิ ยั ไป เปรยี บเทยี บ ตรวจสอบกบั แนวคดิ ทฤษฎหี รอื ผลการวจิ ยั ท่เี ก่ยี วขอ้ งว่า มคี วามสมั พนั ธเ์ ชงิ เหตุผล หรอื เป็นไปในทศิ ทางเดยี วกนั หรอื ไม่ 3. ขนั้ ตอนการทบทวนวรรณกรรม ดาเนนิ การดงั น้ี ขนั้ ท่ี 1 ทบทวนวรรณกรรมอย่างกวา้ งขวาง ซ่งึ เป็นการสารวจเบ้อื งต้นท่ยี งั ไม่เจาะลกึ ประเดน็ ปญั หาเร่อื งใดเรอ่ื งหน่ึง ทงั้ น้ีเพ่อื ใหผ้ วู้ จิ ยั ไดภ้ าพรวมของปญั หาวจิ ยั หรอื หวั ขอ้ วจิ ยั ทงั้ หมดท่ี น่าสนใจ จากนนั้ จงึ นามาพจิ ารณาเพ่อื เลอื กปญั หาวจิ ยั หรอื หวั ขอ้ วจิ ยั ต่อไป ขนั้ ท่ี 2 ทบทวนวรรณกรรมเฉพาะเจาะจงหรอื จากดั หวั ขอ้ หรอื ประเด็นท่เี ก่ยี วขอ้ งกับ ปญั หาวจิ ยั โดยตรง เพอ่ื ใหส้ ามารถมองเหน็ ปญั หาวจิ ยั และแนวทางการดาเนินการวจิ ยั มากขน้ึ จงึ ตอ้ ง ทบทวนประเดน็ ทเ่ี กย่ี วขอ้ งอยา่ งละเอยี ด มกี ารจดบนั ทกึ เพ่อื ประมวลแนวความคดิ และความรทู้ งั้ หมด ทค่ี น้ พบไวเ้ ป็นแหล่งอา้ งองิ อภปิ รายเพ่อื สนบั สนุนผลการวจิ ยั โดยมขี นั้ ตอนแยกยอ่ ยไดด้ งั น้ี 1) กาหนดสารสนเทศท่ตี ้องการทบทวน โดยกาหนดเป็นหวั ข้อเร่อื งท่ชี ดั เจน อาจ พจิ ารณาจากปญั หาวจิ ยั หรอื เร่อื งวจิ ยั วตั ถุประสงคก์ ารวจิ ยั ว่ามหี วั ขอ้ เรอ่ื งสารสนเทศใดทเ่ี ก่ยี วขอ้ ง เช่น การวจิ ยั เรอ่ื ง “พฤตกิ รรมการตดั สนิ ใจซอ้ื ผลติ ภณั ฑน์ ้าด่มื บรรจขุ วด ของผูบ้ รโิ ภคท่อี าศยั อยใู่ น ชุมชนท้องถ่ิน” สามารถกาหนดสารสนเทศท่ีทบทวน คือ หัวข้อเร่อื ง พฤติกรรมผู้บรโิ ภค และ ผลติ ภณั ฑน์ ้าด่มื บรรจขุ วด เป็นตน้ 2) กาหนดขอบเขตและประเภทขอ้ มลู ท่ตี ้องการ เม่อื กาหนดหวั ข้อเร่อื งสารสนเทศ แลว้ แต่ยงั มขี อบเขตกวา้ งมาก จงึ ตอ้ งกาหนดขอบเขตของขอ้ มลู ใหเ้ จาะจงและตรงประเดน็ มากยง่ิ ขน้ึ

55 เช่น หวั ขอ้ สารสนเทศ คอื พฤตกิ รรมผูบ้ รโิ ภค ซ่งึ มขี อบเขตกว้างมาก จงึ สามารถกาหนดขอบเขต ประเภทขอ้ มลู ทต่ี ้องทบทวน เป็น ความหมายพฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภค กระบวนการตดั สนิ ใจซ้ือและปจั จยั ทส่ี ่งผลต่อการตดั สนิ ใจซอ้ื หรอื ทบทวนในงานวจิ ยั ทเ่ี กย่ี วขอ้ ง กค็ วรเป็นงานวจิ ยั เร่อื งใดท่เี ก่ยี วขอ้ ง โดยตรงกบั พฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภค เป็นตน้ 3) การตัดสินใจเลือกเน้ือหาของสารสนเทศท่ีเก่ียวข้องกับการวิจยั ทัง้ ทฤษฏี แนวคดิ หรอื งานวจิ ยั ซ่งึ การคดั เลอื กสารสนเทศอาจใช้คาถามเพ่อื ใชเ้ ป็นแนวทางในการตรวจสอบ เช่น แนวคดิ และทฤษฎใี ดบา้ งท่เี ก่ยี วข้องโดยตรงกบั หวั ขอ้ เร่อื งวจิ ยั ทฤษฎหี รอื แนวคดิ นัน้ อธบิ าย เร่อื งอะไร มจี ุดอ่อนและจุดแขง็ อะไรบ้าง หรอื งานวจิ ยั ท่เี ก่ยี วข้องนัน้ เขาใช้ทฤษฎีอะไรเป็นกรอบ แนวคดิ การวจิ ยั ระเบยี บวธิ วี จิ ยั เขาเป็นแบบใด ดาเนินการอย่างไร พบอะไร มขี อ้ เสนอแนะอะไร เป็น ตน้ การใชค้ าถามจะช่วยใหผ้ วู้ จิ ยั หาขอ้ สรุปเกย่ี วกบั สารสนเทศทต่ี ้องนามาเรยี บเรยี งเพ่อื นาเสนอใน งานวจิ ยั ต่อไป เช่น ขอ้ มูลทต่ี ้องทบทวนคอื รปู แบบของพฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภค ซ่งึ มหี ลากหลายแนวคดิ ผู้วจิ ยั ต้องตดั สนิ ใจเลอื กและนาเสนอรูปแบบพฤติกรรมผู้บรโิ ภค ท่ีพิจารณาเห็นว่าเหมาะสมและ สอดคลอ้ งกบั ประเดน็ ปญั หาวจิ ยั มากทส่ี ุด เป็นตน้ 4) นาเสนอผลการทบทวนวรรณกรรม โดยเรยี บเรยี งให้เป็นระบบและอยู่ในรปู ของ คาอธบิ าย โดยสรุป การทบทวนวรรณกรรม มี 2 ขนั้ ตอน คือ ขนั้ ตอนท่ี 1 เป็นการศึกษาอย่าง กว้างขวาง เพ่ือค้นหาหัวข้อเร่อื งวิจยั เม่อื กาหนดหัวข้อเร่อื งวิจยั ได้แล้ว จงึ ดาเนินการทบทวน วรรณกรรมท่เี ก่ยี วข้องกบั เร่อื งวจิ ยั ขนั้ ตอนท่ี 2 ทบทวนวรรณกรรมท่เี ก่ยี วขอ้ งกบั หวั ขอ้ เร่อื งวจิ ยั เท่านนั้ เพ่อื ทาใหม้ องเหน็ ภาพรวมของงานวจิ ยั และสามารถกาหนดขอบเขตการวจิ ยั และวางแผนการ วจิ ยั ไดอ้ ยา่ งมปี ระสทิ ธภิ าพ 4. หลกั การเสนอผลการทบทวนวรรณกรรมทเ่ี กย่ี วขอ้ ง ผวู้ จิ ยั ตอ้ งเรยี บเรยี งขอ้ มลู แลว้ นามา เขยี นไว้ สาหรบั การเสนอผลการทบทวนวรรณกรรมนนั้ ซง่ึ ผวู้ จิ ยั แต่ละคนยอ่ มมวี ธิ กี ารแตกต่างกนั ไป โดยต้องทบทวนให้เขา้ ใจและคดั สรรเฉพาะเน้ือเรอ่ื งทต่ี รงกบั หวั ขอ้ เร่อื งสารสนเทศ นามาเรยี บเรยี ง เป็นเน้ือหาเดยี วกนั ดว้ ยสานวนของผวู้ จิ ยั เอง ใหส้ อดคลอ้ งกบั หวั ขอ้ เร่อื งวจิ ยั วตั ถุประสงคแ์ ละกรอบ แนวคดิ การวจิ ยั โดยยดึ หลกั การดงั น้ี (สุทติ ิ ขตั ตยิ ะและวไิ ลลกั ษณ์ สุวจติ ตานนท,์ 2554 หน้า 73) 4.1 หลกั การเขยี นผลการทบทวนวรรณกรรมโดยทวั่ ไป โดยมหี ลกั การ ดงั น้ี 4.1.1 เรยี งลาดบั เน้ือหา โดยแยกกลุ่มเน้ือหาก่อน แลว้ ทาความเขา้ ใจเน้ือหาสาระแต่ ละกลุ่ม เปรยี บเทยี บความแตกต่างหรอื ความสมั พนั ธจ์ ากแหล่งขอ้ มลู ต่างๆ จากนนั้ จงึ เขยี นหรอื เรยี บ เรยี งเน้อื หาในลกั ษณะรอ้ ยเรยี งขอ้ มลู ทงั้ หมดใหเ้ ป็นเรอ่ื งเดยี วกนั ดว้ ยสานวนของผวู้ จิ ยั เอง 4.1.2 เขยี นเฉพาะเน้ือเร่อื งทเ่ี ก่ยี วขอ้ งกบั ประเดน็ หรอื หวั ขอ้ ทผ่ี ู้วจิ ยั จะศกึ ษาเท่านัน้ จะทาใหป้ ระเดน็ ปญั หาวจิ ยั ชดั เจนขน้ึ 4.1.3 เขยี นขอ้ มลู ใหเ้ กย่ี วขอ้ งกบั วตั ถุประสงคก์ ารวจิ ยั เพ่อื อธบิ ายใหเ้ หน็ ความสาคญั ของวตั ถุประสงคก์ ารวจิ ยั แต่ละขอ้ ชดั เจนขน้ึ 4.1.4 เขยี นเน้ือหาให้ครอบคลุมกรอบแนวคดิ การวจิ ยั เพ่อื ช่วยอธบิ ายตวั แปร และ สมมตฐิ านการวจิ ยั ทต่ี อ้ งการทดสอบใหช้ ดั เจนขน้ึ

56 4.2 การวเิ คราะหแ์ ละสงั เคราะหข์ อ้ มลู ใหต้ รงกบั หวั ขอ้ เรอ่ื งวจิ ยั จาแนกเป็น 2 ส่วน ดงั น้ี 4.2.1 การทบทวนแนวคดิ และทฤษฎี อาจพบวา่ แนวคดิ และทฤษฎที เ่ี สนอไวใ้ นแหล่ง ความรู้ต่าง ๆ มีมุมมองคล้ายคลึงหรือแตกต่างกัน ดังนั้นเม่ือรวบรวมมาแล้วต้องวิเคราะห์ ส่วนประกอบของแต่ละแนวคดิ และทฤษฎวี ่า สมั พนั ธห์ รอื สนับสนุนประเดน็ ทต่ี ้องการศกึ ษาอย่างไร จากนัน้ นามาสงั เคราะหก์ นั ทงั้ หมด พรอ้ มเขยี นใหม้ คี วามสอดคล้องเน้ือหาเดยี วกนั ในลกั ษณะการ บรรยายหรอื แผนภาพประกอบก็ได้ ข้อควรพึงระวงั ในการเขยี น คือ ไม่ควรเอาแต่ละแนวคิดและ ทฤษฎี มาเขยี นเรยี งลาดับโดยขาดการเช่อื มโยงด้วยการวิเคราะห์และสงั เคราะห์ของผู้วจิ ยั ควร บรรยายเน้อื หาเจาะลกึ ตรงประเดน็ ทศ่ี กึ ษาดว้ ยความกระชบั เท่านนั้ 4.2.2 ผลวจิ ยั ควรนาผลวจิ ยั มาเรยี บเรยี ง วเิ คราะหเ์ ช่อื มโยงใหเ้ หน็ ว่าผลวจิ ยั แง่มุม ใดเก่ยี วขอ้ งโดยตรงกบั ประเดน็ ทศ่ี กึ ษา แงม่ ุมใดเก่ยี วขอ้ งมาก-น้อย สงั เคราะห์ภาพรวมของผลวจิ ยั ทงั้ หมดให้เหน็ แง่มุมท่หี ลากหลายของปญั หาวจิ ยั ท่ตี ้องการศึกษา ขอ้ ควรระวงั คอื ไม่ควรนาเอาผล วจิ ยั ทเ่ี กย่ี วขอ้ งมาเขยี นเรยี งตามปีทว่ี จิ ยั ซง่ึ เป็นการนาเสนอทไ่ี มเ่ หน็ ความสาคญั ของหวั ขอ้ เรอ่ื งวจิ ยั 4.3 รปู แบบการนาเสนอหรอื วธิ กี ารเขยี น แยกเป็น 2 สว่ นดงั น้ี สว่ นท่ี 1 วธิ เี ขยี นผลการทบทวนวรรณกรรมทเ่ี ก่ยี วขอ้ งกบั แนวคดิ และทฤษฎี มี 4 วธิ ี ดงั น้ี 1. เขยี นแบบสรุปหรอื การถอดความหรอื เรยี บเรยี งข้นึ ใหม่ โดยเรยี บเรยี งเน้ือหา สาคญั ทงั้ หมดตามความเขา้ ใจดว้ ยสานวนของผวู้ จิ ยั เอง 2. การเขยี นแบบคดั ลอก ตามต้นฉบับเดิมทุกประการ ทุกตัวอกั ษรหรอื คัดลอก ขอ้ ความคาต่อคา ซ่งึ ต้องเป็นข้อความเป็นจรงิ และสาคญั มาก เช่น สูตรคณิตศาสตร์ กฎหมาย คา จากดั ความ เป็นตน้ 3. เขยี นแบบแบ่งเป็นหวั ขอ้ ในลกั ษณะเช่อื มโยงเป็นประเดน็ โดยการลาดบั หวั ขอ้ 4. เขียนแบบวิจารณ์ เป็นการเขยี นแสดงความคดิ เห็นของผู้วิจยั ด้วยสานวนของ ตนเองต่อสาระสาคญั ของเน้อื หาทไ่ี ดจ้ ากหนงั สอื หรอื ตารา ส่วนท่ี 2 วิธเี ขยี นผลการทบทวนวรรณกรรมท่เี ก่ียวข้องกับผลการวจิ ยั โดยเขยี น บรรยายสรุปท่ปี ระกอบดว้ ย ช่อื เร่อื งวจิ ยั กลุ่มตวั อย่าง วธิ กี ารศกึ ษาและผลการวจิ ยั ทค่ี ดั เลอื กเฉพาะ ผลทเ่ี กย่ี วขอ้ งกบั หวั ขอ้ เรอ่ื งทผ่ี วู้ จิ ยั สนใจจะทาวจิ ยั เทา่ นนั้ โดยสรุป ในการทบทวนวรรณกรรม ควรอธบิ ายจุดท่เี ช่อื มโยงมาสู่งานวจิ ยั ให้ชดั เจน แนวคดิ ทฤษฎแี ละผลการวจิ ยั ใดไม่เก่ยี วขอ้ งหรอื หาจุดเช่อื มโยงไม่ได้ ก็ไม่ควรกล่าวถึง ควรเลอื ก เขยี นหรอื กล่าวถงึ เฉพาะทเ่ี กย่ี วขอ้ งกบั งานวจิ ยั เท่านนั้ 5. แหลง่ คน้ ควา้ ขอ้ มลู ปจั จบุ นั มแี หล่งขอ้ มลู และสารสนเทศ จานวนมาก พอสรปุ ไดด้ งั น้ี 5.1 แหล่งข้อมูลภายในองค์กร อาจเป็น รายงานยอดขาย รายการสงั่ สินค้า รายช่ือ ผบู้ รโิ ภคขององคก์ ร ซง่ึ ขอ้ มลู จะไดจ้ ากบนั ทกึ ภายในองคก์ รเอง 5.2 จากหน่วยงานรฐั บาล เช่น กระทรวงพาณิชย์ สานักงานสถติ ิแห่งชาติ กระทรวง อุตสาหกรรม กรมศุลกากร องค์กรบรหิ ารในระดับประเทศและท้องถิ่น หรอื หน่วยงานอ่ืน ๆ ท่ี เกย่ี วขอ้ งทางดา้ นธุรกจิ หรอื การตลาด เป็นตน้

57 5.3 สภาหอการคา้ ทงั้ ในระดบั ประเทศและจงั หวดั 5.4 สถาบนั การศกึ ษาทงั้ ของภาครฐั และเอกชน ซง่ึ ปจั จุบนั แหล่งทร่ี วบรวมผลงานวจิ ยั บทความหรอื วารสาร หนงั สอื ตารา ต่าง ๆ ทงั้ ในและต่างประเทศ 5.5 หอ้ งสมดุ ต่าง ๆ ทงั้ ของภาครฐั และเอกชน 5.6 องค์กรเอกชนและสถาบนั ทางธุรกิจ ซ่งึ มหี น่วยงานทม่ี หี น้าท่ดี ้านการวจิ ยั โดยตรง เชน่ ธนาคารกสกิ รไทย ศนู ยว์ จิ ยั ของญป่ี นุ่ ในประเทศไทยเป็นตน้ โดยสรุป แหล่งข้อมูลในปจั จุบันมจี านวนมากและหลายหลาย ทัง้ จากแหล่งหน่วยงาน โดยตรงและเว็บไซต์ของหน่วยงานนัน้ ๆ ทงั้ น้ีผู้วจิ ยั ต้องพิจารณาแหล่งข้อมูลท่เี ก่ยี วข้องทางด้าน ขอ้ มลู ธรุ กจิ หรอื ขอ้ มลู ทางดา้ นการตลาด เพอ่ื ใหต้ รงประเดน็ ปญั หาวจิ ยั ทางการตลาด นนั่ เอง กรอบแนวคิดการวิจยั การตลาด เม่อื ทบทวนวรรณกรรมทเ่ี กย่ี วขอ้ งกบั งานวจิ ยั อย่างรอบคอบแลว้ จะทาใหม้ องเหน็ รปู แบบ ความ สัม พัน ธ์ขอ งตัวแป รได้อ ย่างลึก ซ้ึง สาม ารถ น าไป สู่ก ระบ วน การสร้างม โน ทัศ น์ (Conceptualization) ซ่ึงผลจากการสร้างมโนทัศน์ คือ ได้กรอบความคิดเชิงทฤษฏี (Theoretical Framework) สามารถเขยี นเป็นรปู แบบแสดงความสมั พนั ธข์ องตวั แปรทงั้ หมด เรยี กว่า กรอบแนวคดิ การวจิ ยั (Conceptual Framework) นนั่ เอง 1. ความหมายของกรอบแนวคดิ การวจิ ยั มผี ู้ใหค้ วามหมาย ประกอบดว้ ย ยุทธ ไกยวรรณ์ (2554 หน้า 45) กล่าวว่า กรอบแนวคดิ การวจิ ยั การตลาด เป็นการกาหนดความสมั พนั ธร์ ะหว่างตวั แปรอสิ ระและตวั แปรตาม เพ่อื ใหม้ องเหน็ ว่าผวู้ จิ ยั การตลาดจะหาอะไรจากการวจิ ยั เร่อื งน้ี สอดคลอ้ ง กับ ประสพชัย พสุนนท์ (2555 หน้า 48 ) อธิบายว่า กรอบแนวคิด การวิจัย คือ การแสดง แนวความคิดของโครงสร้างระหว่างความสัมพันธ์ของส่ิงต่าง ๆ ในการวิจัย หรือ การแสดง ความสมั พนั ธ์ระหว่างตวั แปรในการวจิ ยั และสอดคล้องกบั สุมาลี ไชยศุภรากุล (2558 หน้า 110) อธิบายว่า กรอบแนวคิดการวิจยั หมายถึง ความคิดเห็นหรอื ข้อเสนอของผู้วิจยั เก่ียวกับระบบ ความสัมพันธ์ระหว่างมโนทัศน์ หรอื ตัวแปรต่าง ๆ ท่ีผู้วิจยั ได้กาหนดข้ึน เพ่ือเป็นแนวทางใน การศกึ ษาหรอื กาหนดขอบเขตการศกึ ษาของตน สอดคล้องกบั อศั วนิ แสงพกิ ุล (2556 หน้า 126) อธบิ ายว่า กรอบแนวคดิ การวจิ ยั หมายถึง การจาลองแนวความคดิ ของการวจิ ยั ท่ผี ู้วจิ ยั กาหนดข้นึ จากการทบทวนวรรณกรรม โดยกรอบแนวคิดจะแสดงให้เหน็ ถงึ ตวั แปรทเ่ี ก่ยี วขอ้ งกบั การวจิ ยั และ ความสมั พนั ธร์ ะหวา่ งตวั แปรต่าง ๆ โดยสรปุ ผทู้ รงคุณวุฒแิ ต่ละท่านได้อธบิ ายความหมายของกรอบแนวคดิ การวจิ ยั ไวเ้ ป็นไป ในทศิ ทางเดยี วกนั คอื เป็นความสมั พนั ธข์ องสง่ิ ต่าง ๆ ในการวจิ ยั ทท่ี าใหเ้ ลง็ เหน็ ว่ามโี ครงสรา้ งของ ความสมั พนั ธร์ ะหว่างตวั แปรในการวจิ ยั เป็นอย่างไร จงึ พอสรุปไดว้ ่า กรอบแนวคดิ การวจิ ยั เป็นการ นาเอาตัวแปรและประเด็นท่ีต้องการทาวิจยั มาเช่ือมโยงกับแนวคิดทฤษฏีท่ีเก่ียวข้อง โดยกรอบ แนวคดิ การวจิ ยั ท่ดี จี ะต้องมคี วามชดั เจนเก่ยี วกบั แนวคดิ ของการวจิ ยั ว่ามแี นวคดิ อย่างไร ต้องการ ศกึ ษาตวั แปรใดบา้ ง รวมถงึ กรอบแนวคดิ ต้องแสดงให้เหน็ ถงึ ทศิ ทางความสมั พนั ธข์ องสง่ิ ทต่ี ้องการ

58 ศกึ ษาหรอื ตวั แปรทจ่ี ะศกึ ษา หรอื สรุปไดว้ ่า กรอบแนวคดิ การวจิ ยั ประกอบดว้ ย ตวั แปรและการระบุ ความสมั พนั ธร์ ะหวา่ งตวั แปร 2. ทม่ี าของกรอบแนวคดิ ในการวจิ ยั มที ม่ี าจาก 3 แหล่งดว้ ยกนั ดงั น้ี 2.1 ผลงานวจิ ยั ท่ีเก่ยี วข้อง เป็นงานวจิ ยั ท่ีนักวจิ ยั อ่ืนได้ทามาแล้วในประเด็นท่ีผู้วจิ ยั ตอ้ งการศกึ ษาหรอื มเี น้ือหาสาระเก่ยี วขอ้ งกบั ประเดน็ หรอื ตวั แปรบางตวั แปรทต่ี ้องการศกึ ษารวมอยู่ ด้วย แต่การเลอื กผลการวจิ ยั ท่จี ะนามาอ้างอิงนัน้ ควรเลือกผลการวิจยั ท่มี คี วามน่าเช่อื ถือสูง เช่น ผลการวจิ ยั ทไ่ี ดต้ พี มิ พล์ งในวารสารวชิ าการทม่ี ชี ่อื เสยี ง หรอื วทิ ยานิพนธข์ องสถาบนั การศกึ ษาไทยท่ี ไดร้ บั การยอมรบั เป็นตน้ ในการศกึ ษาผลการวจิ ยั ผวู้ จิ ยั ควรมงุ่ ศกึ ษาดวู า่ ผทู้ ไ่ี ดท้ าการวจิ ยั มาแลว้ ได้ พบว่า ตวั แปรใด มคี วามสาคญั หรอื ไม่ อย่างไร กบั ปรากฏการณ์หรอื ประเดน็ ท่ตี ้องการศึกษา เพ่อื นามากาหนดไวใ้ นกรอบแนวคดิ การวจิ ยั 2.2 ทฤษฎีต่าง ๆ ท่ีเก่ียวข้องกับงานวิจยั ผู้วิจยั ควรศึกษาเก่ียวกบั ทฤษฎีต่าง ๆ ท่ี เก่ยี วขอ้ งกบั ประเดน็ ทต่ี อ้ งการศกึ ษา ไมว่ ่าทฤษฎนี นั้ จะอย่ใู นสาขาของตนหรอื สาขาอ่นื เพ่อื ใหไ้ ดต้ วั แปรและความรู้เก่ยี วกับความสมั พนั ธ์ระหว่างตวั แปรกบั ปรากฏการณ์ท่ศี กึ ษาอย่างมเี น้ือหาสาระ อย่างไรก็ตามการสรา้ งกรอบแนวคดิ จากทฤษฎี อาจไม่จาเป็นต้องเป็นทงั้ หมดของทฤษฎี อาจเป็น เพยี งบางสว่ นของทฤษฎกี ไ็ ด้ 2.3 แนวคิดของผู้วิจัยเอง กรอบแนวคิดการวิจยั อาจได้มาจากแนวความคิดและ ประสบการณ์ของผูท้ ่จี ะวจิ ยั เองเก่ยี วกบั สง่ิ ทต่ี นต้องการศกึ ษา เช่น ประสบการณ์ในการดาเนินงาน ดา้ นการตลาด การพฒั นาผลติ ภณั ฑ์ กาหนดราคาและการกาหนดช่องทางการจดั จาหน่าย เป็นตน้ 2.4 การสงั เคราะหว์ รรณกรรมท่เี ก่ยี วขอ้ ง ในงานวจิ ยั บางเร่อื งอาจเป็นเรอ่ื งใหม่ อาจไม่ เคยมีผู้วิจยั ใดศึกษามาก่อน ผู้วิจยั อาจสร้างกรอบแนวคิดการวิจยั ข้ึนเอง โดยการสังเคราะห์ วรรณกรรมทเ่ี กย่ี วขอ้ ง จากทก่ี ล่าวมาขา้ งต้น กรอบแนวคดิ การวจิ ยั จงึ เป็นเหมอื นภาพสรุปสดุ ทา้ ยของการทบทวน วรรณกรรมท่ีเก่ียวข้องและเป็นแนวคิดของผู้วจิ ยั ท่ีต้องการหลกั ฐานเชิงประจกั ษ์มาพิสูจน์ความ ถูกตอ้ ง 3. ประโยชน์ของกรอบแนวคดิ การวจิ ยั จะทาใหผ้ อู้ ่านงานวจิ ยั มองเหน็ ภาพรวมของงานวจิ ยั ไดช้ ดั เจนและเหน็ ถงึ ความสมั พนั ธข์ องตวั แปรในการศกึ ษาและมปี ระโยชน์ต่อผู้วจิ ยั เน่ืองจากกรอบ แนวคดิ การวจิ ยั มปี ระโยชน์ต่อการทาวจิ ยั ในขนั้ ตอนต่าง ๆ ดงั น้ี (สุชาติ ประสทิ ธริ ์ ฐั สนิ ธุ,์ 2555 หน้า 129-131) 3.1 ขนั้ ตอนการออกแบบการวจิ ยั เน่ืองด้วยตวั แปรท่อี ย่ใู นกรอบแนวคดิ การวจิ ยั เป็น จุดเรมิ่ ต้นของการออกแบบการวจิ ยั ทงั้ น้ีเพราะแบบการวจิ ยั จะเก่ยี วขอ้ งกบั การเก็บรวบรวมขอ้ มูล ตามตวั แปรท่ตี ้องการศกึ ษาและการวดั ค่าตวั แปร ดงั นัน้ กรอบแนวคดิ การวจิ ยั จงึ มคี วามเก่ยี วข้อง โดยตรงกบั การออกแบบการวจิ ยั 3.2 ขนั้ ตอนการเกบ็ รวบรวมขอ้ มูล กรอบแนวคดิ การวจิ ยั จะชใ้ี ห้เหน็ ถงึ ทศิ ทางของการ วจิ ยั ว่าจะเป็นการวจิ ยั เชงิ ปรมิ าณหรอื เชงิ คุณภาพ ขอ้ มูลทต่ี ้องจดั เกบ็ และตวั แปรท่ใี ชใ้ นการวจิ ยั ซ่งึ จะชว่ ยใหผ้ วู้ จิ ยั เลอื กวธิ กี ารทจ่ี ะใชเ้ กบ็ รวบรวมขอ้ มลู ไดอ้ ย่างเหมาะสม

59 3.3 ขัน้ ตอนการวิเคราะห์ข้อมูล กรอบแนวคิดมีการระบุลักษ ณ ะและรูปแบบ ความสมั พนั ธร์ ะหว่างตวั แปรและสมมตฐิ านไวช้ ดั เจน ซง่ึ เป็นสงิ่ ช่วยกาหนดเทคนิคของการวเิ คราะห์ ขอ้ มลู วา่ ควรเป็นวธิ ใี ด 3.4 ขนั้ ตอนการตคี วามหมาย กรอบแนวคดิ การวจิ ยั ได้มาจากการประมวลสงั เคราะห์ งานวจิ ยั ในอดีตและทฤษฎีท่อี ธบิ ายความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปร ความสอดคล้องระหว่างกรอบ แนวความคดิ และผลท่ไี ด้จากการวเิ คราะห์จะทาให้การตคี วามหมายเป็นไปไดอ้ ย่างราบร่นื เพราะมี เหตุผลทป่ี รากฏอยใู่ นผลงานวจิ ยั ของผอู้ ่นื และทฤษฎตี ่าง ๆ ทใ่ี ชใ้ นการวจิ ยั สรุปได้ว่า กรอบแนวคดิ การวจิ ยั มปี ระโยชน์ทาให้ผูว้ จิ ยั ทราบว่ามตี วั แปรหรอื สงิ่ ท่ตี ้อง ศกึ ษาอะไรบา้ ง มองเหน็ ภาพของการวจิ ยั อย่างชดั เจนก่อนลงมอื ทาวจิ ยั และมปี ระโยชน์ต่อการทาวจิ ยั ทุกขนั้ ตอน 4. การเสนอกรอบแนวคดิ การวจิ ยั เป็นการนาเอาตวั แปรในการวจิ ยั มาจดั ลาดบั หรอื แสดง ความสมั พนั ธแ์ ละทศิ ทางของความสมั พนั ธ์ เพ่อื แสดงภาพรวมทงั้ หมดของการวจิ ยั สามารถทาได้ 4 แบบ ดงั น้ี 4.1 แบบบรรยาย เป็นการเขียนบรรยายเพ่ือแสดงว่า มีตัวแปรสาคัญอะไรบ้างท่ี เก่ียวขอ้ งกบั หวั ข้อเร่อื งวจิ ยั แต่ละตวั แปรมคี วามสมั พนั ธ์กันอย่างไร มเี หตุผลหรอื ทฤษฎอี ะไรมา สนบั สนุนความสมั พนั ธน์ นั้ ซง่ึ การเขยี นอาจมคี วามยาวมาก-น้อย ขน้ึ อย่กู บั จานวนตวั แปรและความ สลบั ซบั ซ้อนของความสมั พนั ธ์ระหว่างตวั แปร ไม่ควรเขยี นดว้ ยขอ้ ความยาวมาก เพราะอาจทาให้ ผอู้ ่านงานวจิ ยั สบั สนและไม่ชดั เจน เช่น การวจิ ยั เร่อื ง “พฤตกิ รรมการตดั สนิ ใจเลอื กซอ้ื ผลติ ภณั ฑน์ ้า ด่มื บรรจุขวดของผู้บรโิ ภคท่ีอาศัยอยู่ในชุมชนท้องถ่ิน” เขียนกรอบแนวคิดเชิงบรรยาย คือ การ ตดั สนิ ใจซอ้ื ไดแ้ ก่ ยห่ี ้อทเ่ี ลอื กซอ้ื ขนาดทเ่ี ลือกซอ้ื ปรมิ าณท่เี ลอื กซอ้ื ความถ่ใี นการซ้อื ช่วงเวลาใน การซอ้ื และวธิ กี ารซ้อื มคี วามสมั พนั ธ์กบั ลกั ษณะของผูซ้ อ้ื ได้แก่ อาชพี รายได้ และระดบั การศกึ ษา ของผบู้ รโิ ภค เป็นตน้ 4.2 แบบแผนภาพ เพ่ือให้เกิดความเข้าใจง่ายและมคี วามชัดเจนมากยง่ิ ข้นึ โดยใน แผนภาพควรนาเสนอเฉพาะตัวแปรหลกั และไม่จาเป็นต้องมีรายละเอียดตัวแปร (ดูภาพท่ี 3.1 ประกอบ) ลกั ษณะของผบู้ รโิ ภค พฤตกิ รรมการตดั สนิ ใจซอ้ื 1. อาชพี 2. รายได้ 1. ยห่ี อ้ ทเ่ี ลอื กซอ้ื 3. ระดบั การศกึ ษา 2. ขนาดทเ่ี ลอื กซอ้ื 3. ปรมิ าณทเ่ี ลอื กซอ้ื 4. ความถใ่ี นการซอ้ื 5. ชว่ งเวลาในการซอ้ื 6. วธิ กี ารซอ้ื ภาพท่ี 3.1 ความสมั พนั ธร์ ะหว่างลกั ษณะของผบู้ รโิ ภคและพฤตกิ รรมการตดั สนิ ใจซอ้ื

60 4.3 แบบสมการทางคณิตศาสตร์ เพ่อื ใหเ้ หน็ ถงึ ความสมั พนั ธข์ องตวั แปรและชใ้ี หเ้ หน็ ถงึ แนวทางวเิ คราะหข์ อ้ มูลว่า เป็นการวเิ คราะห์ความสมั พนั ธ์ระหว่าง 2 หรอื หลายตวั แปร โดยเสนอใน รปู แบบสมการ โดยมกี ารกาหนดและใหค้ วามหมายของอกั ษรหรอื สญั ลกั ษณ์ทก่ี าหนดขน้ึ ดงั น้ี สมการ Y = f(I, S, P,K) โดยท่ี Y หมายถงึ การตดั สนิ ใจซอ้ื สนิ คา้ I หมายถงึ รายไดข้ องผบู้ รโิ ภค S หมายถงึ การลดราคาสนิ คา้ P หมายถงึ การโฆษณา K หมายถงึ ความรใู้ นสนิ คา้ ของผบู้ รโิ ภค จากสมการทก่ี าหนด มุ่งอธบิ ายถงึ ความสมั พนั ธ์ระหว่างการตดั สนิ ใจซอ้ื กบั รายได้ การ ลดราคาสนิ คา้ การโฆษณาและความรใู้ นสนิ คา้ 4.4 แบบผสมผสาน การเสนอกรอบแนวคดิ การวจิ ยั ทงั้ 3 แบบทก่ี ล่าวมา อาจนามาใช้ ร่วมกันได้ อาจพบว่า มงี านวจิ ยั ท่กี าหนดกรอบแนวคิดแบบบรรยายควบคู่ไปกับแบบสมการทาง คณติ ศาสตร์ หรอื แบบบรรยายกบั แบบแผนภาพ โดยสรุป การกาหนดกรอบแนวคดิ การวจิ ยั จะช่วยใหผ้ วู้ จิ ยั มองเหน็ ภาพของการวจิ ยั ได้ ชดั เจนในการลงมอื ทาวจิ ยั ช่วยใหก้ ารดาเนินการวจิ ยั เป็นไปอยา่ งมปี ระสทิ ธภิ าพ บทสรปุ การวจิ ยั การตลาดเรม่ิ ต้นดว้ ยการกาหนดปญั หาวจิ ยั การตลาด โดยเรมิ่ ต้นต้อง วเิ คราะห์ ปญั หาทางการตลาด ซง่ึ เป็นปญั หาเกดิ จาก การปฏบิ ตั งิ านทางการตลาดขององคก์ ร ปญั หาภายนอก ท่เี กดิ จากการเปล่ยี นแปลงของสภาพแวดล้อม เกดิ จากการมคี วามคดิ ใหม่ ๆ ขนั้ ตอนท่ี 2 คอื การ กาหนดปญั หาการตดั สนิ ใจ โดยนาเอาปญั หาทางการตลาดมาพจิ ารณาถงึ แนวทางแกป้ ญั หา ขนั้ ตอน ท่ี 3 การกาหนดปญั หาวจิ ยั การตลาดใหช้ ดั เจน อย่างไรกต็ ามการได้มาซง่ึ ปญั หาวจิ ยั การตลาดหรอื หวั ขอ้ วจิ ยั อาจไม่ไดเ้ รมิ่ ตน้ จากการวเิ คราะหป์ ญั หาทางการตลาดทเ่ี กดิ จากขน้ึ ภายในองคก์ ร แต่อาจ ได้หวั ขอ้ วจิ ยั จากผู้ท่จี ะทาการวจิ ยั เอง การทบทวนวรรณกรรมท่เี ก่ยี วขอ้ ง ผู้นาทางวชิ าการ แหล่ง ทุนอุดหนุนการวจิ ยั ขอ้ เสนอแนะของการวจิ ยั และบุคคลอ่นื เสนอให้ ดงั นัน้ อาจพบว่ามปี ญั หาวจิ ยั การตลาดจานวนมาก แต่ปญั หาวจิ ยั การตลาดใดทผ่ี วู้ จิ ยั ควรเลอื ก เพ่อื คน้ หาคาตอบอนั เป็นประโยชน์ สูงสุด จงึ ควรพิจารณา ความสาคญั ของปญั หาวจิ ยั การตลาด ความทันต่อเหตุการณ์ ความรู้และ ความสามารถของผวู้ จิ ยั ความเป็นไปได้ โดยคานงึ ถงึ ทรพั ยากรทม่ี อี ยู่ ส่ิงอานวยความสะดวกต่าง ๆ สถานทใ่ี นการวจิ ยั การตลาด สภาพแวดลอ้ มทางธรรมชาติ ความสนใจของผวู้ จิ ยั อย่างแทจ้ รงิ และตอ้ ง มไี มซ่ ้าซอ้ นหรอื ลอกเลยี นแบบงานวจิ ยั ของคนอ่นื ๆ โดยมหี ลกั การเขยี นครอบคลมุ 4 มติ ิ คอื มติ ดิ า้ น ตวั แปร ดา้ นสถานท่ี ประชากร และดา้ นระเบยี บวธิ วี จิ ยั เม่อื เลอื กปญั หาวจิ ยั ไดแ้ ลว้ ต้องกาหนดวตั ถุประสงคก์ ารวจิ ยั ให้ชดั เจน เพราะช่อื เร่อื งวจิ ยั อาจไม่บอกหรอื ไม่ช้ใี ห้เหน็ ได้อย่างชดั เจนว่า ผู้วจิ ยั ต้องการศกึ ษาอะไรบ้างในเร่อื งนัน้ การกาหนด

61 วตั ถุประสงค์จงึ เป็นการแยกแยะแจกแจงรายละเอียดของเร่อื งท่จี ะวจิ ยั ออกเป็นหวั ข้อย่อย ๆ หรอื เขยี นประเด็นย่อย ๆ ท่ีต้องการค้นหาคาตอบในปญั หาวิจยั การตลาดครงั้ นัน้ ๆ หรอื เป็นการระบุ แนวทางหรอื ทศิ ทางในการค้นหาคาตอบของปญั หาวจิ ยั โดยระบุให้ชดั เจนว่าในปญั หาวจิ ยั หรอื ช่อื เรอ่ื งวจิ ยั นนั้ มเี น้อื หาสาระอะไรบา้ งทต่ี อ้ งการศกึ ษา อยา่ งไรกต็ ามถงึ แมว้ ่า ผวู้ จิ ยั จะกาหนดปญั หาวจิ ยั ไดอ้ ยา่ งชดั เจน พรอ้ มทงั้ ระบุถงึ แนวทาง ในการคน้ หาคาตอบหรอื เรยี กว่า วตั ถุประสงคก์ ารวจิ ยั ไดแ้ ลว้ แต่ยงั มกี ระบวนการทาวจิ ยั ในอกี หลาย ขนั้ ตอน ดงั นัน้ ผู้วจิ ยั จาเป็นต้องมกี ารทบทวนวรรณกรรมท่เี ก่ียวข้อง ทงั้ น้ีเพ่ือให้ทราบถึงข้อมูล พน้ื ฐานเก่ยี วกบั ภาพรวมของการวจิ ยั เพ่อื หาแนวทางสอดคลอ้ งกบั ปญั หาวจิ ยั ของผูว้ จิ ยั ทราบขอ้ ดี และขอ้ จากดั ช่วยพฒั นาและสรา้ งกรอบแนวคดิ และประเดน็ สาคญั คอื ไม่ทาใหม้ กี ารวจิ ยั ซ้าซอ้ นกบั ของผู้อ่นื สาหรบั การทบทวนวรรณกรรม มกี ารดาเนินการทบทวนอย่างกวา้ งขวางเพ่อื ให้ผู้วจิ ยั ได้ ภาพรวมของปญั หาวจิ ยั เพ่อื พจิ ารณาเลอื กปญั หาวจิ ยั และการทบทวนวรรณกรรมเฉพาะเจาะจงหรอื จากดั หวั ขอ้ หรอื ประเดน็ ทเ่ี กย่ี วขอ้ งกบั ปญั หาวจิ ยั โดยตรง เพ่อื ใหส้ ามารถมองเหน็ ปญั หาวจิ ยั ชดั เจน ขน้ึ มองเหน็ แนวทางในการดาเนินการวจิ ยั มากขน้ึ ในขนั้ ตอนน้ีผวู้ จิ ยั จงึ ตอ้ งมกี ารทบทวนประเดน็ ท่ี เก่ยี วขอ้ งอย่างละเอยี ด มกี ารจดบนั ทกึ เพ่อื ประมวลแนวความคดิ และความรทู้ งั้ หมดท่คี น้ พบไวเ้ ป็น แหล่งอา้ งองิ อภปิ รายเพ่อื สนบั สนุนผลการวจิ ยั เม่อื ผู้วิจยั ทบทวนวรรณกรรมท่ีเก่ียวข้องกับงานวจิ ยั อย่างรอบคอบแล้ว ทาให้มองเห็น ความสมั พนั ธข์ องตวั แปรไดอ้ ยา่ งลกึ ซง้ึ ซง่ึ ลกั ษณะการมองเหน็ ความสมั พนั ธร์ ะหว่างตวั แปรน้ีจะเป็น กระบวนการสรา้ งมโนทศั น์ (Conceptualization) ผลจากการสรา้ งมโนทศั น์ คอื ไดก้ รอบความคดิ เชงิ ทฤษฏี (Theoretical Framework) ซ่ึงสามารถเขียนเป็นรูปแบบแสดงความสัมพันธ์ของตัวแปร ทงั้ หมด อย่างไรก็ตามจากกรอบความคดิ เชงิ ทฤษฏี นักวจิ ยั อาจจะไม่สามารถนาตวั แปรทงั้ หมดมา ศึกษาได้ จงึ มกี ารเลอื กบางตัวแปรเข้ามาศึกษา ซ่ึงเป็นตวั แปรท่ีจะศึกษาจรงิ ๆ เรยี กว่า กรอบ แนวคดิ การวจิ ยั (Conceptual Framework) นนั่ เอง แบบฝึ กหดั 1. การกาหนดปญั หาวจิ ยั การตลาด ประกอบดว้ ยขนั้ ตอนใดบา้ ง จงอธบิ าย 2. การเลอื กปญั หาวจิ ยั การตลาด ควรพจิ ารณาจากเกณฑใ์ ดบา้ ง จงอธบิ าย 3. ควรเขยี นปญั หาวจิ ยั การตลาดโดยหลกั การเขยี นอยา่ งไรจงึ จะได้ปญั หาวจิ ยั การตลาดท่ี ชดั เจน 4. หลกั การกาหนดวตั ถุประสงคก์ ารวจิ ยั ประกอบดว้ ยอะไรบา้ ง จงอธบิ าย 5. การทบทวนวรรณกรรมมจี ดุ ประสงคอ์ ะไรบา้ ง จงอธบิ าย 6. กรอบแนวคดิ การวจิ ยั มที ม่ี าจากแหล่งขอ้ มลู ใดบา้ ง จงอธบิ าย 7. กรอบแนวคดิ มปี ระโยชน์ต่อการวจิ ยั อยา่ งไรบา้ ง จงอธบิ าย

62 เอกสารอ้างอิง กาสกั เต๊ะขนั หมาก. (2553). หลกั การวิจยั ทางสงั คมศาสตร.์ กรงุ เทพฯ : สุวรี ยิ าสาสน์ . บุญธรรม กิจปรดี าบรสิ ุทธิ.์ (2554). ระเบียบวิธีการวิจยั ทางสงั คมศาสตร์. (พิมพ์ครงั้ ท่ี 11). กรงุ เทพฯ : จามจรุ โี ปรดกั ท.์ ปารชิ าติ สถาปิตานนท.์ (2557). ระเบียบวิธีวิจยั การสื่อสาร. (พมิ พค์ รงั้ ท่ี 7 (ฉบบั ปรบั ปรงุ ใหม)่ ). กรงุ เทพฯ : โรงพมิ พแ์ ห่งจฬุ าลงกรณ์มหาวทิ ยาลยั . ประเวศน์ มหารตั น์สกุล. (2557). หลกั การและวิธีการเขียนงานวิจยั วิทยานิ พนธ์ สารนิ พนธ์. กรงุ เทพฯ : ปญั ญาชน. ประสพชยั พสุนนท.์ (2555). การวิจยั การตลาด. กรงุ เทพฯ : ทอ้ ป. พรรณี ลกิ จิ วฒั นะ. (2557). การวิจยั ทางการศึกษา. (พมิ พค์ รงั้ ท่ี 9). กรุงเทพฯ : มนี เซอรว์ สิ ซพั พลาย. ยทุ ธ ไกยวรรณ์. (2554). วิจยั การตลาด. กรงุ เทพฯ : ศนู ยส์ อ่ื เสรมิ กรงุ เทพฯ. วรญั ญา ภทั รสุข. (2557). ระเบียบวิธีวิจยั ทางสงั คมศาสตร.์ (พมิ พค์ รงั้ ท่ี 5). กรุงเทพฯ : โรงพมิ พ์ แหง่ จฬุ าลงกรณ์มหาวทิ ยาลยั . วชั ราภรณ์ สุรยิ าภิวฒั น์. (2554). วิจยั ธุรกิจยุคใหม่. (พิมพ์ครงั้ ท่ี 7). กรุงเทพฯ : โรงพมิ พ์แห่ง จฬุ าลงกรณ์มหาวทิ ยาลยั . วลั ลภ รฐั ฉัตรานนท์. (2557). เทคนิ คการวิจยั ทางสงั คมศาสตร์. (พิมพ์ครงั้ ท่ี 5). กรุงเทพฯ : มหาวทิ ยาลยั เกษตรศาสตร.์ สนิ พนั ธุพ์ นิ ิจ. (2554). เทคนิคการวิจยั ทางสงั คมศาสตร.์ กรงุ เทพฯ : วทิ ยพฒั น์. สุชาติ ประสิทธิร์ ฐั สินธุ์. (2555). ระเบียบวิธีการวิจัยทางสังคมศาสตร์. (พิมพ์ครงั้ ท่ี 15). กรงุ เทพฯ : สามลดา. สุทติ ิ ขตั ตยิ ะ และวไิ ลลกั ษณ์ สุวจติ ตานนท์. (2554). แบบแผนการวิจยั และสถิติ (พมิ พ์ครงั้ ท่ี 2) กรงุ เทพฯ : ประยรู วงศพ์ รน้ิ ตง้ิ . สุมาลี ไชยศุภรากุล. (2558). ระเบียบวิธีวิจยั ทางสงั คมศาสตร.์ นนทบรุ ี : มาตา. สวุ มิ ล ตริ การนนั ท.์ (2557). ระเบียบวิธีการวิจยั ทางสงั คมศาสตร์ : แนวทางสู่การปฏิบตั ิ. (พมิ พ์ ครงั้ ท่ี 12). กรงุ เทพฯ : โรงพมิ พแ์ ห่งจฬุ าลงกรณ์มหาวทิ ยาลยั . อัศวิน แสงพิกุล (2556). ระเบียบวิธีวิจัยด้านการท่องเที่ยวและการโรงแรม. กรุงเทพฯ : มหาวทิ ยาลยั ธรุ กจิ บณั ฑติ ย.์

63 แผนบริหารการสอนประจาบทที่ 4 ตวั แปรและสมมติฐานการวิจยั หวั ข้อเนื้อหา 1. แนวคดิ เกย่ี วกบั ตวั แปรในการวจิ ยั 2. หลกั การกาหนดตวั แปรในการวจิ ยั 3. การนยิ ามตวั แปรในการวจิ ยั 4. แนวคดิ เกย่ี วกบั สมมตฐิ านการวจิ ยั 5. การตงั้ สมมตฐิ านการวจิ ยั 6. การทดสอบสมมตฐิ านการวจิ ยั วตั ถปุ ระสงคเ์ ชิงพฤติกรรม 1. สามารถอธบิ ายถงึ ความหมายของตวั แปรในการวจิ ยั ได้ 2. สามารถบอกถงึ ประเภทของตวั แปรในการวจิ ยั ได้ 3. สามารถบอกถงึ วธิ กี ารเขยี นนยิ ามตวั แปรในการวจิ ยั ได้ 4. อธบิ ายถงึ หลกั การกาหนดตวั แปรในการวจิ ยั ได้ 5. สามารถเขยี นสมมตฐิ านการวจิ ยั ได้ 6. สามารถอธบิ ายถงึ การทดสอบสมมตฐิ านการวจิ ยั ได้ กิจกรรมการเรยี นการสอน 1. ศกึ ษาจากเอกสารประกอบการสอนรายวชิ าการวจิ ยั การตลาด 2. ฟงั การบรรยายประกอบเอกสารพาวเวอรพ์ อยนต(์ Power Point) 3. ศกึ ษาจากตวั อยา่ งงานวจิ ยั โดยนกั ศกึ ษาเป็นผคู้ น้ ควา้ มาเอง 4. ใหน้ กั ศกึ ษาแบง่ กลุ่มกาหนดตวั แปรในการวจิ ยั และตงั้ สมมตฐิ านการวจิ ยั โดยฝึกปฏบิ ตั ิ ในชนั้ เรยี น ส่ือการเรยี นการสอน 1. เอกสารประกอบการสอนรายวชิ าวจิ ยั การตลาด 2. เอกสารพาวเวอรพ์ อยนต(์ Power Point) 3. เครอ่ื งคอมพวิ เตอร์ 4. เครอ่ื งฉายภาพขา้ มศรี ษะ

64 การวดั และประเมินผล 1. สงั เกตความสนใจและการมสี ว่ นรว่ มในชนั้ เรยี น 2. ประเมนิ ความถูกตอ้ งของตวั แปรในการวจิ ยั ทแ่ี ต่ละกลุม่ งานวจิ ยั ไดก้ าหนดขน้ึ 3. ประเมนิ ความถูกตอ้ งของสมมตฐิ านการวจิ ยั ทแ่ี ต่ละกลมุ่ งานวจิ ยั ไดก้ าหนดขน้ึ

บทที่ 4 ตวั แปรและสมมติฐานการวิจยั หลังจากท่ีผู้วิจยั ได้ศึกษาปญั หาทางด้านการตลาดโดยการวิเคราะห์ข้อมูลภายในและ สถานการณ์ภายนอกขององคก์ าร จนสามารถระบุไดว้ า่ ปญั หาทค่ี วรวจิ ยั คอื อะไร ตงั้ ช่อื เรอ่ื งวจิ ยั และ กาหนดวตั ถุประสงค์การวจิ ยั แล้วนัน้ การดาเนินการวจิ ยั ต่อมาคอื ต้องกาหนดตวั แปรในการวจิ ยั ให้ ชดั เจน โดยผู้วจิ ยั จาเป็นต้องทราบว่า ปญั หาการวจิ ยั หรอื หวั ขอ้ เรอ่ื งวจิ ยั ประกอบดว้ ยสง่ิ ทต่ี ้องการ ศกึ ษามอี ะไรบ้าง หรอื เรยี กว่า ตวั แปรในการวจิ ยั หลงั จากนัน้ ผู้วจิ ยั จะทาการสรุปหรอื คาดการณ์ คาตอบล่วงหน้าของปญั หาการวจิ ยั ทแ่ี น่ชดั จากการทบทวนวรรณกรรมทเ่ี ก่ยี วขอ้ งและความเช่อื ของ ผู้วจิ ยั เอง เรยี กว่า สมมตฐิ านการวจิ ยั ซ่งึ เขยี นอยู่ในลกั ษณะของขอ้ ความท่กี ล่าวถึงความสมั พนั ธ์ ระหว่างตวั แปร อาจเป็นจรงิ หรอื เทจ็ ก็ได้ จงึ ต้องพสิ ูจน์ด้วยสถติ ิทางการวิจยั ดงั นัน้ การกาหนดตวั แปรในการวจิ ยั และกาหนดสมมตฐิ านการวจิ ยั จาเป็นท่ีผวู้ จิ ยั ตอ้ งมคี วามเขา้ ใจถงึ แนวคดิ เกย่ี วกบั ตวั แปรในการวจิ ยั การนิยามตวั แปรในการวจิ ยั หลกั การกาหนดตัวแปรในการวจิ ยั แนวคดิ เก่ยี วกับ สมมตฐิ านการวจิ ยั การตงั้ สมมตฐิ านในการวจิ ยั และการทดสอบสมมตฐิ านการวจิ ยั แนวคิดเกี่ยวกบั ตวั แปรในการวิจยั จุดมุ่งหมายการวจิ ยั การตลาด คอื มุ่งเน้นหาคาตอบเกย่ี วกบั ตวั แปรแต่ละตวั และแต่ละตวั แปรมคี วามสมั พนั ธ์กนั หรอื เป็นสาเหตุให้เกิดผลซ่งึ กนั และกนั หรอื ไม่ ในการวจิ ยั การตลาดจงึ ต้อง กาหนดตวั แปรใหช้ ดั เจน เพ่อื จะไดค้ น้ หาคาตอบตามทก่ี าหนดไวใ้ นวตั ถุประสงคก์ ารวจิ ยั นนั่ เอง 1. ความหมายของตวั แปรในการวิจยั มผี ู้ให้ความหมายไว้ ประกอบด้วย ไพศาล วรคา (2554 หน้า 57) ได้อธบิ ายว่า ตัวแปร หมายถึง คุณลกั ษณะหรอื คุณสมบัติหรอื สญั ลกั ษณ์แทน คุณลกั ษณะหรอื คุณสมบตั ขิ องสง่ิ ใด ๆ ท่สี นใจศกึ ษา โดยคุณลกั ษณะหรอื คุณสมบตั หิ รอื สญั ลกั ษณ์ นนั้ มคี ่าแปรเปลย่ี นไปตามหน่วยท่ที าการศกึ ษา สอดคลอ้ งกบั นพพร ธนะชยั ขนั ธ์ (2555 หน้า 11) อธบิ ายว่า ตวั แปร หมายถึง คุณลกั ษณะ (Characteristics) ต่าง ๆ ท่ตี ้องการศึกษา ควบคุม หรอื สงั เกต โดยคุณลกั ษณะเหล่านนั้ มคี ่ามากกวา่ 1 ค่า เช่น ระดบั รายได้เฉลย่ี ต่อเดอื นของผบู้ รโิ ภค อาจ มคี ่า คอื มรี ะดบั รายได้สูง ระดบั รายได้ต่า หรอื เพศ ประกอบดว้ ย เพศชายและหญิง เป็นต้น และ สอดคลอ้ งกบั ประสพชยั พสุนนท์ (2555 หน้า 63) ไดอ้ ธบิ ายว่า ตวั แปร คอื คุณสมบตั ขิ องสงิ่ หน่งึ สง่ิ ใดท่ีต้องการศึกษา ท่มี คี ่าเปล่ยี นแปลงได้มากกว่า 1 ค่า อาจเป็นคุณสมบตั ิหรอื คุณลักษณะของ สง่ิ มชี วี ติ และไม่มชี วี ติ ส่วน สุชาติ ประสทิ ธริ ์ ฐั สนิ ธุ์ (2555 หน้า 223) อธบิ ายวา่ ตวั แปร คอื คุณสมบตั ิ ของประชากรเป้ าหมายท่ีผู้วิจยั ต้องการศึกษา ซ่ึงประชากรเป้าหมายประกอบด้วยหลายหน่วย วเิ คราะห์ คุณสมบตั ทิ ต่ี อ้ งการศกึ ษาจะเป็นตวั แปรไดต้ ่อเม่อื หน่วยวเิ คราะหข์ องประชากรเป้าหมายมี ค่าของคุณสมบตั ทิ ่ตี ้องการศกึ ษาแตกต่างกัน ถ้าคุณสมบตั ิของตวั แปรท่ตี ้องการศึกษาของแต่ละ หน่วยวเิ คราะหม์ คี ่าเหมอื นกนั จะไมส่ ามารถเป็นตวั แปรได้ เช่น ผบู้ รโิ ภคส่วนใหญ่มอี าชพี รบั ราชการ

66 เกือบรอ้ ยละ 95 ดงั นัน้ อาชพี จงึ เป็นตวั แปรท่ศี ึกษาไม่ได้ หรอื ส่วนใหญ่เป็นเพศชาย รอ้ ยละ 90 ดงั นนั้ เพศ เป็นตวั แปรไม่ได้ เป็นตน้ และวชิ ติ อู่อ้น (2553 หน้า 55) กล่าวว่า ตวั แปร คอื ทุกสง่ิ ทุก อย่างทแ่ี ปรรปู และเปลย่ี นแปลงในปรมิ าณได้ กล่าวคอื สงิ่ ทก่ี าหนดไวใ้ นการวจิ ยั สามารถแปรเปลย่ี น หรอื เปลย่ี นค่าได้ เช่น ระดบั การศกึ ษา แปรไดห้ ลายค่าตามแต่ละระดบั ของการศกึ ษา เพศ เป็นไดท้ งั้ เพศหญงิ และเพศชาย หรอื ถา้ ในการวจิ ยั ทางการตลาดทต่ี อ้ งการศกึ ษาถงึ ทศั นคตขิ องผบู้ รโิ ภคทม่ี ตี ่อ สนิ คา้ หรอื บรกิ าร ทศั นคตกิ ค็ อื ตวั แปรตวั หน่งึ ทต่ี อ้ งศกึ ษา ซง่ึ ทศั นคตสิ ามารถแปรเปลย่ี นไดเ้ ป็น ชอบ ไม่ชอบ เหน็ ดว้ ย ไม่เหน็ ดว้ ย โดยค่าของตวั แปรจะขน้ึ อยกู่ บั ลกั ษณะของผบู้ รโิ ภคทแ่ี ตกต่างกนั และ สอดคลอ้ งกบั บุญธรรม กจิ ปรดี าบรสิ ุทธิ ์ (2554 หน้า 44) ซง่ึ กล่าวไวว้ ่า ตวั แปรเป็นคุณลกั ษณะหรอื เง่อื นไขท่แี ปรเปลย่ี นค่าไปตามบุคคลหรอื เวลา และสุวมิ ล ตริ กานันท์ (2557 หน้า 75) ไดก้ ล่าวไวว้ ่า ตวั แปร หมายถึง ลกั ษณะหรอื ส่งิ มีค่าท่ีแปรเปล่ยี นได้ ซ่ึงหากผู้วจิ ยั ศึกษาจากสถานการณ์หรอื ประเด็นท่ีต้องการจะศึกษา พบว่า มีบางสิ่งบางอย่างท่ีเป็นลักษณะ หรือ คุณลักษณะ หรือ สถานการณ์หรอื สง่ิ อ่นื ๆ ทม่ี คี ่าแตกต่างกนั ในแต่ละหน่วยตวั อยา่ งทศ่ี กึ ษา หรอื มคี ่าเปล่ียนแปลงไป ตามระยะเวลา ความแตกต่างหรอื การเปล่ยี นแปลงท่เี กดิ ขน้ึ ในประเด็นท่ตี ้องการศึกษาน้ี เป็นสงิ่ ท่ี ผวู้ จิ ยั ตอ้ งการทราบและพยายามทจ่ี ะเกบ็ รวบรวมมาศกึ ษา จากความหมายของตวั แปรทน่ี กั วชิ าการไดใ้ หค้ วามหมายไว้ สามารถใชเ้ ป็นแนวทางสรปุ ได้ ว่า ตวั แปร คอื สิ่งท่ีกาหนดไว้ในการวจิ ยั เพ่ือศึกษาหรอื ค้นหาคาตอบ หรอื คุณลกั ษณะของสง่ิ ท่ี ต้องการศกึ ษา แบ่งเป็นพวกหรอื เป็นระดบั หรอื มหี ลายค่าได้และเปล่ยี นแปลงค่าได้ โดยตวั แปรมี คณุ ลกั ษณะจดั เป็นพวก เช่น เพศ อาชพี สถานภาพ เป็นตน้ และบางตวั แปรมไี ดห้ ลายค่า โดยผวู้ จิ ยั ตอ้ งจดั ออกเป็นระดบั เชน่ การศกึ ษา จดั เป็นระดบั ได้ คอื ระดบั การศกึ ษาสงู ระดบั การศกึ ษาต่า หรอื รายได้เฉล่ยี ต่อเดอื น จดั เป็นระดบั ได้คอื รายได้สูง รายได้ต่า หรอื ขนาดของหบี ห่อท่ผี ู้ซ้อื ต้องการ จดั เป็นระดบั ได้ คอื ขนาดครอบครวั และขนาดเลก็ เป็นตน้ 2. ประเภทของตวั แปรในการวจิ ยั มผี วู้ จิ ยั จาแนกประเภทตวั แปรตามหลกั การทแ่ี ตกต่างกนั ประกอบดว้ ย สนิ พนั ธุพ์ นิ ิจ (2554 หน้า 80-83) เสนอหลกั การจาแนกตวั แปรตามอทิ ธพิ ลของตวั แปร การจดั กระทาตวั แปร ความต่อเน่ือง และภาวะแทรกซ้อนของตวั แปร ส่วน สุชาติ ประสทิ ธริ ์ ฐั สนิ ธุ์ (2555 หน้า 57) จาแนกตามบทบาทหน้าท่ขี องตวั แปร ตาแหน่งของตวั แปรท่อี ยู่ในกรอบแนวคิด ระดบั การวดั ตวั แปร ความสามารถในการนาไปใชป้ ระโยชน์ของตวั แปร และความเป็นตวั แปรเชงิ จติ วสิ ยั หรอื เชงิ วตั ถุวสิ ยั ดงั นนั้ ผเู้ ขยี นจงึ ขอเสนอประเภทตวั แปรตาม 3 หลกั การจาแนก ดงั น้ี 2.1 จาแนกตามบทบาทหน้าทข่ี องตวั แปร จาแนกได้ 3 ประเภท ดงั น้ี 2.1.1 ตวั แปรอสิ ระ ตรงกบั ภาษาองั กฤษ คอื Independent Variable คาว่า Variable คอื คณุ สมบตั ขิ องหน่วยวเิ คราะหท์ ผ่ี นั แปรหรอื แตกต่างกนั ระหวา่ งหน่วยวเิ คราะห์ เช่น ตวั แปรรายได้ มหี น่วยวเิ คราะห์แตกต่างกัน คือ ระดับรายได้สูง และระดบั รายได้ต่า หรอื ตัวแปรเพศ มหี น่วย วเิ คราะหแ์ ตกต่างกนั คอื เพศหญงิ และชาย เป็นต้น ส่วนคาว่า Independent คอื ความเป็นอสิ ระ ซ่งึ นพพร ธนะชยั ขนั ธ์ (2555 หน้า 11) อธบิ ายว่า ตวั แปรอสิ ระ เป็นตวั แปรทค่ี าดว่าจะเป็นสาเหตุทาให้ เหตุการณ์อ่นื เปล่ยี นแปลงไปถ้าตวั แปรน้ีเปลย่ี นค่า เช่น คาดว่ารายไดข้ องผบู้ รโิ ภค เป็นสาเหตุทาให้ การเลอื กราคาสนิ ค้าเปล่ยี นแปลงไปด้วย หรอื การศึกษาของผู้บรโิ ภค เป็นสาเหตุทาให้การเลอื ก

67 สถานท่ซี อ้ื สนิ ค้าเปลย่ี นแปลง เป็นต้น และตรงกนั ขา้ มจะไม่มเี หตุการณ์ใดทาให้ค่าของตวั แปรอสิ ระ เปลย่ี นค่าได้ กล่าวคอื ค่าของตวั แปรอสิ ระไม่ขน้ึ อย่กู บั ค่าของตวั แปรอ่นื เช่น ยอดขายเปลย่ี นแปลง ไป ไมไ่ ดส้ ่งผลใหร้ ะดบั การศกึ ษาของผบู้ รโิ ภคเปลย่ี นแปลงระดบั ได้ เป็นตน้ 2.1.2 ตวั แปรตาม ตรงกบั ภาษาองั กฤษว่า Dependent แปลว่า ขน้ึ อย่กู บั หรอื ขน้ึ ต่อ หมายความว่า ตวั แปรตาม มคี ่าแปรผนั ขน้ึ อย่กู บั ตวั แปรอ่นื หรอื ค่าของตวั แปรตามไดร้ บั อทิ ธพิ ลจาก ตวั แปรอสิ ระ ซง่ึ บุญธรรม กจิ ปรดี าบรสิ ุทธิ ์ (2554 หน้า 44) อธบิ ายว่า ตวั แปรตามต้องขน้ึ อย่กู บั สงิ่ ใดสง่ิ หน่ึงหรอื ตอ้ งแปรเปลย่ี นค่าตามอทิ ธพิ ลของตวั แปรอสิ ระ ตวั แปรตามจงึ มลี กั ษณะเป็นตวั แปรท่ี เกดิ ขน้ึ ภายหลงั ตามการเปลย่ี นแปลงของตวั แปรอสิ ระ เช่น ปรมิ าณการซอ้ื จานวนมากหรอื น้อย เป็น ผลจาก อตั ราการใชส้ นิ ค้าของผู้บรโิ ภค ซง่ึ อตั ราการใชส้ นิ ค้าของผู้บรโิ ภค คอื ตวั แปรอสิ ระ ทเ่ี ป็น สาเหตุใหป้ รมิ าณการซอ้ื เปลย่ี นแปลง นนั่ หมายถงึ ปรมิ าณการซอ้ื เป็นตวั แปรตาม นนั่ เอง โดยสรปุ ตวั แปรอสิ ระ คอื ตวั แปรสาเหตุของตวั แปรตามและตวั แปรตามเป็นผลของ ตวั แปรอสิ ระ ซ่งึ ตวั แปรอสิ ระจะเกดิ ขน้ึ ก่อนตวั แปรตามเสมอ และมกี ารเปล่ยี นแปลงค่ายากกว่าตวั แปรตาม เชน่ เพศของผบู้ รโิ ภค จะเปลย่ี นแปลงไดย้ ากกว่าความต้องการซ้ือ เพศ จงึ เป็นตวั แปรอสิ ระ เป็นต้น รวมทงั้ ตวั แปรอสิ ระ 1 ตวั อาจทาให้เกดิ ตวั แปรตามหลายตวั ได้ เช่น รายได้ของผูบ้ รโิ ภค เป็นตวั แปรอสิ ระ อาจส่งผลต่อ ปรมิ าณทซ่ี อ้ื ระดบั ราคาทซ่ี อ้ื และความถใ่ี นการซอ้ื ซง่ึ เป็นตวั แปรตาม เป็นต้น หรอื ตวั แปรอสิ ระหลายตวั อาจจะทาให้เกดิ ตวั แปรตามตวั เดยี วกไ็ ด้ เช่น ยอดขายของสนิ คา้ ซง่ึ เป็นตวั แปรตาม อาจเกดิ จาก ตวั แปรอสิ ระ คอื การส่งเสรมิ การขาย เป็นตน้ ในการวจิ ยั โดยทวั่ ไป ผูว้ จิ ยั จะให้ความสาคญั ทงั้ 2 ตวั แปรน้ีมาก การสรา้ งกรอบแนวคดิ การวจิ ยั จะนาเสนอทงั้ 2 ตวั แปร อยา่ งเหน็ ไดช้ ดั เจน 2.1.3 ตวั แปรควบคุม ตรงกบั ภาษาองั กฤษ วา่ Control Variable(s) ซง่ึ มกี ารนามาใช้ เพ่อื พสิ จู น์ความถูกต้องของขอ้ ค้นพบหรอื ขอ้ สรปุ ท่ไี ดจ้ ากการวเิ คราะห์ตวั แปรอสิ ระและตวั แปรตาม กล่าวคอื ในการสรุปว่าอะไรเป็นตวั แปรอสิ ระของอะไร และมผี ลอย่างมนี ัยสาคญั จรงิ หรือไม่ อาจไม่ สามารถทาได้ทนั ที เพราะอาจมตี วั แปรอ่นื ท่เี ข้ามาเก่ยี วข้องท่ที าให้ตวั แปรอสิ ระและตวั แปรตามมี หรอื ไมม่ คี วามสมั พนั ธก์ นั จงึ ต้องมกี ารพสิ จู น์โดยการนาเอาตวั แปรอ่นื ทค่ี าดว่าจะมผี ลต่อการสรปุ ว่า ตวั แปรทงั้ สองมคี วามสมั พนั ธก์ นั จรงิ มาศกึ ษาในการวจิ ยั ดว้ ย ดงั นั้นจงึ สรปุ ไดว้ า่ ตวั แปรควบคุม คอื ตัวแปรท่ีนาไปใช้ในการพิสูจน์ความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรตามและตัวแปรอิสระท่ีอาจทาให้ ความสมั พนั ธเ์ ปลย่ี นแปลงไป 2.2 จาแนกตามภาวะแทรกซอ้ นของตวั แปร ทเ่ี กดิ ขน้ึ ในการวจิ ยั และอาจมผี ลกระทบต่อ ตวั แปรอสิ ระและตวั แปรตาม หรอื เรยี กวา่ ตวั แปรควบคมุ จาแนกได้ 3 ประเภท ดงั น้ี 2.2.1 ตวั แปรแทรก (Intervening Variable) เกดิ ขน้ึ แทรกอย่รู ะหว่างตวั แปรอสิ ระและ ตวั แปรตาม มผี ลกระทบต่อตัวแปรตามท่ีผู้วจิ ยั ไม่ทราบล่วงหน้ามาก่อน กล่าวคือ สองตัวแปรมี ความสมั พนั ธก์ นั โดยระบุว่า ตวั แปรหน่ึงเป็นตวั แปรอสิ ระและอกี ตวั แปรหน่ึงเป็นตวั แปรตาม การระบุ ดงั กล่าวไมไ่ ดห้ มายความว่าตวั แปรอสิ ระนนั้ เป็นตวั แปรสาเหตุทแ่ี ท้จรงิ ของตวั แปรตาม แมจ้ ะพบว่า ตวั แปรทงั้ สองมคี วามสมั พนั ธ์กนั จรงิ อย่างมนี ัยสาคญั ทางสถติ ิ เช่น(ดูภาพท่ี 4.1 ประกอบ) มกี าร คาดการณ์ว่า การลดราคาสนิ คา้ ส่งผลต่อการตดั สนิ ใจซอ้ื ของผบู้ รโิ ภค แต่ระหวา่ งดาเนินการวจิ ยั อาจ

68 มกี ารโฆษณาสนิ คา้ ดงั กลา่ ว จงึ อาจส่งผลใหก้ ารตดั สนิ ใจซอ้ื เปลย่ี นแปลงเน่ืองจากการโฆษณาเป็นตวั แปรสอดแทรกเข้ามา ผลการวจิ ยั จงึ อาจพบว่า การตดั สนิ ใจซ้อื ไม่ได้ข้นึ อยู่กบั การลดราคาสนิ ค้า หากแต่ขน้ึ อยกู่ บั ผลของการโฆษณา การโฆษณาสนิ คา้ จงึ เป็นตวั แปรสอดแทรก เป็นตน้ ซง่ึ หากผวู้ จิ ยั ไม่ได้ตระหนักให้ดี ก็จะเข้าใจว่า ตัวแปรตามเปล่ียนแปลงไปตามตัวแปรอิสระเท่านัน้ การสรุป ผลการวจิ ยั กอ็ าจมคี วามคลาดเคล่อื นและขาดความน่าเช่อื ถอื การลดราคาสนิ คา้ การโฆษณา การตดั สนิ ใจซอ้ื ตวั แปรอสิ ระ ตวั แปรแทรก ตวั แปรตาม ภาพท่ี 4.1 ตวั แปรแทรก 2.2.2 ตวั แปรภายนอกหรอื ตวั แปรแปลกปลอม (Extraneous Variable) เป็นตวั แปรท่ี มอี ทิ ธพิ ลต่อตวั แปรอสิ ระและตวั แปรตาม แต่ไม่ไดม้ ุ่งศกึ ษาผลของตวั แปรนัน้ แต่ทราบล่วงหน้าก่อน ว่ามตี วั แปรน้ีส่งผลต่อตวั แปรทต่ี ้องการศกึ ษา จงึ พยายามควบคุมไม่ใหเ้ กดิ ขน้ึ ในระหว่างดาเนินการ วจิ ยั เช่น (ดภู าพท่ี 4.2 ประกอบ) การศกึ ษาทศั นคตสิ ่งผลต่อการตดั สนิ ใจซอ้ื สนิ คา้ ของผบู้ รโิ ภค โดย ผวู้ จิ ยั ทราบว่าประสบการณ์จากการเคยใชส้ นิ คา้ มผี ลต่อทศั นคตแิ ละการตดั สนิ ใจซอ้ื เม่อื ดาเนินการ วจิ ยั และสรุปผล อาจพบว่า การตัดสนิ ใจซ้ือไม่ได้ข้นึ อยู่กับทัศนคติของผู้บรโิ ภคเพียงอย่างเดียว หากแต่อาจข้นึ อยู่กบั ประสบการณ์การเคยใช้สนิ ค้านัน้ มาก่อน และประสบการณ์เคยใช้สินค้าอาจ ส่งผลต่อทศั นคตขิ องผบู้ รโิ ภคไดเ้ ช่นกนั เป็นตน้ ทศั นคติ การตดั สนิ ใจซอ้ื ประสบการณ์ในการใชส้ นิ คา้ ตวั แปรอสิ ระ ตวั แปรภายนอก ตวั แปตาม ภาพท่ี 4.2 ตวั แปรภายนอก 2.2.3 ตัวแปรกด (Suppressing Variable) เป็นตัวแปรท่ีไม่ต้องการศึกษาแต่มี อิทธิพลต่อตวั แปรอิสระ ทาให้เกิดผลต่อตัวแปรตาม กล่าวคือ เม่อื ผู้วจิ ยั วิเคราะห์ข้อมูลครงั้ แรก พบว่า ไม่มคี วามสมั พนั ธ์ระหว่างตวั แปรอิสระและตวั แปรตาม แต่เม่อื มกี ารควบคุมอกี ตวั แปรหน่ึง อาจพบว่า ทงั้ สองตวั แปรมคี วามสมั พนั ธ์กนั (ดูภาพท่ี 4.3 ประกอบ) ในการศกึ ษาทศั นคตสิ ่งผลต่อ การตดั สนิ ใจเลอื กคุณภาพของสนิ ค้า เม่อื ดาเนินการวจิ ยั และสรุปผล อาจพบว่า การตดั สนิ ใจเลอื ก คุณภาพสนิ คา้ ไมไ่ ดข้ น้ึ อยู่กบั ทศั นคตขิ องผบู้ รโิ ภค แต่เมอ่ื ศกึ ษาถงึ ระดบั การศกึ ษา อาจไดข้ อ้ คน้ พบ ตรงขา้ มกนั คอื ทศั นคตมิ ผี ลต่อการเลอื กคุณภาพสนิ คา้ ดงั นนั้ ในการวจิ ยั จงึ ตอ้ งศกึ ษาตวั แปร ระดบั การศึกษา ด้วย เพราะหากไม่ศึกษาก็จะไม่พบความสมั พันธ์ของทัศนคติกับการตัดสินใจเลอื ก คณุ ภาพของสนิ คา้ เป็นตน้

69 ระดบั การศกึ ษา ทศั คติ การตดั สนิ ใจเลอื กคณุ ภาพสนิ คา้ ในการซอ้ื ตวั แปรกด ตวั แปรอสิ ระ ตวั แปรตาม ภาพท่ี 4.3 ตวั แปรกด 2.3 จาแนกตามความต่อเน่อื ง เป็น 2 ประเภท ดงั น้ี 2.3.1 ตวั แปรต่อเน่ือง (Continuous Variable) ทเ่ี ป็นจานวนไม่สน้ิ สุดของค่าทเ่ี ป็นไป ได้ เชน่ อายุ ยอดขาย ความสงู และน้าหนกั โดยอาจมหี น่วยวดั เป็น ปี บาท เซนตเิ มตรหรอื กโิ ลเมตร เป็นตน้ 2.3.2 ตัวแปรไม่ต่อเน่ืองหรือตัวแปรแบบแบ่งพวก (Categorical Variable) ท่ีมี จานวนจากดั ของค่าทแ่ี น่นอนและมคี ่าเฉพาะกล่มุ ทข่ี าดตอนจากกนั โดยสน้ิ เชงิ ไมต่ ่อเน่อื ง (Discrete) เหมอื นประเภทท่ี 1 เช่น เพศ อาจถูกแยกออกเป็น 2 ค่า คอื เพศชาย และหญงิ หรอื อาชพี อาจแยก ออกเป็น 3 ค่า คอื อาชพี รบั ราชการ พนกั งานเอกชน และเกษตรกร เป็นตน้ 3. บทบาทของตัวแปรในการวิจยั อัศวิน แสงพิกุล (2556 หน้า 122-125) ได้นาเสนอ บทบาทของตวั แปรในการวจิ ยั ไวด้ งั น้ี 3.1 เป็นตัวเช่ือมโยงระหว่างเร่อื งท่ีวจิ ยั กับแนวคิดหรอื ทฤษฎี ทาให้ผู้วิจยั สามารถ พจิ ารณาไดว้ า่ มตี วั แปรใดบา้ งทค่ี วรพจิ ารณาในการวจิ ยั เรอ่ื งนนั้ ๆ 3.2 ช่วยกาหนดกรอบแนวคดิ การวจิ ยั วา่ มตี วั แปรอสิ ระและตวั แปรตามอะไรบา้ ง 3.3 ช่วยกาหนดสมมติฐานการวจิ ยั ภายใต้กรอบของทฤษฎีท่เี ก่ียวขอ้ ง ตวั แปรจะมี บทบาทสาคญั ต่อการกาหนดคาตอบล่วงหน้าหรอื เรยี กว่า สมมตฐิ านการวจิ ยั เน่อื งดว้ ยสมมตฐิ านการ วจิ ยั นัน้ เป็นการนาเอา 2 ตวั แปรขน้ึ ไป มาหาความสมั พนั ธ์กนั ซ่งึ อาจระบุทศิ ทางของความสมั พนั ธ์ นนั้ หรอื ไม่ระบุกไ็ ด้ ผวู้ จิ ยั จงึ ตอ้ งกาหนดตวั แปรใหช้ ดั เจน อนั จะส่งผลต่อการกาหนดสมมตฐิ านท่เี ป็น ขอ้ เทจ็ จรงิ และมขี อบเขตทช่ี ดั เจนดว้ ย 3.4 ช่วยให้ทราบว่า จะใช้มาตรวดั ใดในการวดั ค่าตวั แปรแต่ละตวั เช่น มาตรวดั นาม บญั ญตั ิ เรยี งอนั ดบั อนั ตรภาค และอตั ราส่วน เป็นตน้ 3.5 ชว่ ยในการกาหนดวธิ กี ารวเิ คราะหข์ อ้ มลู และสถติ ทิ ใ่ี ช้ในการวเิ คราะหข์ อ้ มลู หลกั การกาหนดตวั แปรในการวิจยั ผลการวจิ ยั จะมคี ุณค่ามากน้อยเพยี งใดอยทู่ ่ีตวั แปรในการวจิ ยั ผวู้ จิ ยั จงึ ต้องกาหนดตวั แปร ให้ชดั เจนสอดคล้องกับปญั หาวจิ ยั ซ่งึ ความสามารถในการกาหนดตัวแปรจะทาให้การวจิ ยั ได้ข้อ คน้ พบทม่ี นี ัยสาคญั ทางสถติ แิ ละนยั สาคญั เชงิ ปฏบิ ตั ทิ ม่ี คี วามสาคญั ไม่น้อยต่อการนาผลการวจิ ยั ไปใช้ ประโยชน์ การกาหนดตวั แปรจงึ ควบคู่ไปกบั ความรคู้ วามสามารถของผู้วจิ ยั ท่จี ะกาหนดตวั แปรและ

70 การใช้เทคนิคในการวดั ตวั แปรท่ีซบั ซ้อนแต่ละตวั ได้อย่างถูกต้อง เป็นท่ยี อมรบั ในเชงิ วชิ าการ การ กาหนดตวั แปรจงึ ควรมหี ลกั การ ดงั น้ี (อศั วนิ แสงพกิ ุล, 2556 หน้า 125) 1. ต้องเป็นตวั แปรทส่ี อดคลอ้ งกบั หวั ขอ้ เร่อื งวจิ ยั ผวู้ จิ ยั ตอ้ งพจิ ารณาว่า หวั ขอ้ เร่อื งวจิ ยั นัน้ จาเป็นตอ้ งศกึ ษาอะไร หรอื ตอ้ งการคาตอบในเรอ่ื งใด เพอ่ื นาไปกาหนดตวั แปรในการวจิ ยั ต่อไป 2. ต้องมคี วามรอบรใู้ นเน้ือเร่อื งท่ศี กึ ษา ดว้ ยการทบทวนวรรณกรรมทเ่ี ก่ยี วขอ้ งใหล้ ะเอยี ด โดยเฉพาะงานวจิ ยั ท่ีเก่ียวข้องในอดีต เพราะงานวิจยั เหล่านัน้ จะช่วยให้ทราบว่า ท่ีผ่านมามกี าร กาหนดตวั แปรอะไรบา้ ง อะไรคอื ตวั แปรอสิ ระและตวั แปรตามภายใตข้ อบเขตงานวจิ ยั เรอ่ื งนนั้ 3. เก่ียวข้องกับแนวความคิด/ทฤษฎีท่ีเก่ียวข้องในเร่ืองวิจัย ผู้วิจัยควรศึกษาถึง แนวความคดิ /ทฤษฎที เ่ี ก่ยี วขอ้ งอย่างถ่องแท้ ซง่ึ จะทาใหก้ าหนดตวั แปรไดช้ ดั เจน กล่าวคอื การเลอื ก ตวั แปร ควรมพี น้ื ฐานของแนวคดิ /ทฤษฎที เ่ี ช่อื ถอื ไดใ้ นการเลอื ก เพ่อื เลอื กตวั แปรไดอ้ ยา่ งครอบคลมุ 4. คดั เลอื กจากโครงสรา้ งและทิศทางการวจิ ยั ในแต่ละเร่อื งวจิ ยั อาจมตี วั แปรท่เี ก่ยี วข้อง จานวนมาก ควรเลอื กตวั แปรเท่าท่สี ามารถจดั การหรอื วเิ คราะห์ได้ หรอื ไม่มากจนทาให้การวจิ ยั มี ความซบั ซอ้ นมากเกินความจาเป็น ปญั หาท่สี าคญั ในการวจิ ยั คอื การทาให้งานวจิ ยั มคี ุณค่าในเชงิ วชิ าการและเชงิ ปฏบิ ตั กิ าร ผวู้ จิ ยั จงึ ควรพยายามเลอื กตวั แปรทม่ี คี วามหมายเชงิ นโยบายหรอื กลยทุ ธ์ โดยเฉพาะในการวจิ ยั ทางดา้ นการตลาด ส่วน พรรณี ลกี จิ วฒั นะ (2557 หน้า 48) ไดแ้ นะนาเก่ยี วกบั การกาหนดตวั แปรว่า ควรตอ้ ง ระบุช่อื ตวั แปรท่ตี ้องการศกึ ษาไว้ให้ชดั เจน เป็นตวั แปรท่ตี รงและเก่ยี วข้องกบั เร่อื งท่ตี ้องการศึกษา จานวนตวั แปรไม่ควรมมี ากเกนิ ไปแต่ควรครอบคลุมประเดน็ ท่ตี ้องการศกึ ษา และควรเป็นตวั แปรท่ี สามารถวดั คา่ ได้ การกาหนดตวั แปรในการวจิ ยั ต้องพจิ ารณาให้ดวี ่าจะศึกษาตวั แปรอะไรบ้างและแต่ละตวั แปรเป็นตวั แปรชนิดใด เพราะการกาหนดตวั แปรทช่ี ดั เจนจะงา่ ยต่อการศกึ ษาและทดสอบสมมตฐิ านท่ี กาหนดนนั่ เอง การนิยามตวั แปรในการวิจยั การวดั ค่าตวั แปรใหถ้ ูกต้อง จาเป็นต้องทราบถงึ รายละเอยี ดเก่ยี วกบั ตวั แปร การนิยามตวั แปรในการวจิ ยั จงึ เป็นสง่ิ ชว่ ยใหผ้ วู้ จิ ยั และผอู้ ่นื เขา้ ใจปญั หาการวจิ ยั นนั้ ไดช้ ดั เจนตรงกนั 1. การนิยามตวั แปรในการวจิ ยั หมายถงึ อะไรนัน้ บุญธรรม กิจปรดี าบรสิ ุทธิ ์ (2554 หน้า 49) อธบิ ายว่า เป็นการนิยามศพั ทต์ ัวแปร ทผ่ี วู้ จิ ยั ต้องการทาความเขา้ ใจและส่อื ความหมายใหผ้ วู้ จิ ยั และผอู้ ่านเขา้ ใจตรงกนั อกี ทงั้ เป็นการขยายความหมายใหส้ ามารถวดั หรอื สงั เกตได้ สอดคลอ้ งกบั สนิ พันธ์พินิจ (2554 หน้า 143) ได้อธิบายว่า การนิยามตัวแปร เป็นการให้คาจากัดความเพ่ือระบุ คุณสมบตั ขิ องสง่ิ ท่ตี ้องการวดั ให้ชดั เจนและตรงกนั เพ่อื สามารถสรา้ งเคร่อื งมอื วดั ตวั แปรได้ถูกต้อง ซง่ึ การนิยามตวั แปรใหช้ ดั เจนไดน้ นั้ ต้องอาศยั ขอ้ มลู และขอ้ เทจ็ จรงิ ต่าง ๆ รวมถงึ อาศยั ทฤษฎหี รอื งานวจิ ยั ทเ่ี กย่ี วขอ้ ง โดยผวู้ จิ ยั ต้องอ่านและคน้ ควา้ เพ่อื หาขอ้ มลู เกย่ี วกบั ตวั แปรนนั้ จากเอกสารต่าง ๆ ทก่ี ลา่ วถงึ ทฤษฎขี องตวั แปรนนั้ และจากงานวจิ ยั ทเ่ี กย่ี วขอ้ ง

71 โดยสรปุ การนยิ ามตวั แปรในการวจิ ยั เป็นการใหค้ วามหมายของตวั แปร ในลกั ษณะบอกว่า ตวั แปรนนั้ คอื อะไร ไมใ่ ช่แปลว่า อะไร ทงั้ น้ีเพ่อื ใหผ้ ู้อ่านงานวจิ ยั เขา้ ใจตรงกบั ผูว้ จิ ยั เก่ยี วกบั ตวั แปร นัน้ อย่างไรก็ตามการนิยามตวั แปรเป็นการให้ความหมายของตวั แปรนัน้ เฉพาะในการวจิ ยั เร่อื งนัน้ เท่านนั้ จงึ ตอ้ งใหค้ วามหมายอยา่ งเฉพาะเจาะจงทค่ี วรมหี ลกั การ แนวคดิ ทฤษฎสี นบั สนุนดว้ ย ไมใ่ ช่ การใหค้ วามหมายทวั่ ไป 2. ประเภทคาศพั ท์ตวั แปรท่ตี ้องนิยาม คาหรอื ข้อความท่คี วรให้การนิยาม ประกอบด้วย ดงั น้ี (บุญธรรม กจิ ปรดี าบรสิ ทุ ธ,ิ ์ 2554 หน้า 49) 2.1 คาศพั ทต์ วั แปรทางวชิ าการ (Technical Term) เป็นคาศพั ทต์ วั แปรทร่ี หู้ รอื เขา้ ใจกนั เฉพาะวงวชิ าการนนั้ ถา้ ต่างศาสตรก์ นั กอ็ าจไมเ่ ขา้ ใจตรงกนั 2.2 คาศพั ท์ตวั แปรทม่ี หี ลายความหมาย เขยี นสะกดเหมอื นกนั แต่มหี ลายความหมาย ขน้ึ อยกู่ บั สภาพแวดลอ้ มหรอื บรบิ ทในการใชค้ าศพั ทต์ วั แปรนัน้ เช่น การจดั ซอ้ื การส่งเสรมิ การตลาด ผบู้ รโิ ภค เป็นตน้ คาเหล่าน้ีตอ้ งใหน้ ิยามศพั ทว์ า่ ต้องการใหม้ คี วามหมายในสภาพแวดลอ้ มหรอื บรบิ ท ใด เช่น คาว่า “ผูบ้ รโิ ภค” อาจหมายถึง ผู้บรโิ ภคท่ที าการซ้อื สนิ ค้าชนิดใดชนิดหน่ึง ไม่ได้หมายถึง ผบู้ รโิ ภคทวั่ ไป เป็นตน้ 2.3 คาศพั ท์ตวั แปรทม่ี คี วามหมายไมแ่ น่นอน เป็นคาทม่ี คี วามรู้ ความเขา้ ใจแตกต่างกนั ขน้ึ อยกู่ บั ความรู้ ความเขา้ ใจของแต่ละคน เช่น ทศั นคติ ความเช่อื บุคลกิ ภาพ ภาพลกั ษณ์ เอกภาพ เป็นตน้ 2.4 คาหรอื วลขี ยายความ ทม่ี คี วามหมายเจาะจงอย่างใดอยา่ งหน่ึง แต่เป็นขอ้ ความยาว มาก อาจนามานยิ ามใหเ้ ป็นขอ้ ความทส่ี นั้ เพอ่ื ใหง้ า่ ยต่อการใชค้ าในการจดั ทารายงานการวจิ ยั 3. ระดบั การนิยามตวั แปร มอี ยู่ 3 ระดบั ดงั น้ี 3.1 คานิยามแบบนามบญั ญัติ (Nominal Definition) หรอื การนิยามเชิงแนวความคดิ (Conceptual Definition) หรอื การนิยามทวั่ ไป เป็นการให้ความหมายแบบสรุปใจความสาคญั ในรูป ของการพรรณนาลกั ษณะหรอื แนวความคดิ ของตวั แปรนัน้ คลา้ ยกบั การใหค้ านิยามของพจนานุกรม ซ่งึ สุชาติ ประสทิ ธริ ฐั สินธุ์ (2555 หน้า 226) กล่าวว่า ในวงการวชิ าการ เรยี กว่า การนิยามศัพท์ (Definition of the terms) ซ่ึงเป็ นคานิยามท่ีไม่มีบทบาทสาคัญมากในการวิจัย เช่น ตัวแปร “ประสทิ ธภิ าพของพนักงานขาย” หมายถึง “ความสามารถในการจงู ใจให้ผู้บรโิ ภคซ้อื สนิ ค้า” หรอื การขาย หมายถงึ วธิ กี ารเสนอสนิ คา้ ใหผ้ บู้ รโิ ภค เป็นตน้ 3.2 คานิยามท่ีแท้จริง (Real Definition) มีนักวิจัยบางท่าน เรียกว่า การนิยาม องค์ประกอบ (Constitutive Definition) เป็นการให้ความหมายของตัวแปรเพ่ือแสดงให้เห็นถึง คุณลกั ษณะท่ีสาคัญหรอื มีองค์ประกอบ (Component) อะไรบ้างหรอื มีก่ีมิติ (Dimensions) เช่น ประสทิ ธภิ าพของพนักงานขาย หมายถงึ ความสามารถในการจงู ใจใหผ้ บู้ รโิ ภคซอ้ื สนิ คา้ ซง่ึ ผู้อ่านจะ ทราบคานิยามเฉพาะของประสทิ ธภิ าพทแ่ี ทจ้ รงิ ของพนักงานขาย แต่จะเหน็ ว่า ความสามารถ ยงั เป็น ตวั แปรทว่ี ดั ไม่ไดจ้ นกว่าจะกาหนดตวั บ่งชค้ี วามสามารถทช่ี ดั เจนหรอื องคป์ ระกอบของความสามารถ ประกอบด้วย การจูงใจให้ผูบ้ รโิ ภคซ้อื สนิ ค้า สนิ คา้ ท่นี ามาเสนอขาย การเสนอขายสนิ ค้า การแก้ไข ปญั หาหรอื ขอ้ โตแ้ ยง้ เป็นตน้

72 3.3 คานิยามเชงิ ปฏิบตั ิการ (Operational Definition) เป็นการให้ความหมายแบบระบุ หรอื บอกพฤตกิ รรมหรอื อาการของตวั แปรนัน้ (บุญธรรม กจิ ปรดี าบรสิ ุทธ,ิ ์ 2554 หน้า 50) หรอื เป็น ขอ้ ความทก่ี าหนดวธิ กี ารทส่ี ามารถวดั คา่ ตวั แปรไดอ้ ยา่ งเป็นรปู ธรรม (สนิ พนั ธพ์ นิ จิ , 2554 หน้า 143) หรอื เป็นขอ้ ความทบ่ี ่งบอกใหเ้ หน็ เน้ือหาสาระของสง่ิ ท่ตี ้องการวดั และกระบวนการท่ใี ช้ปฏบิ ตั กิ ารใน การวดั (สุชาติ ประสทิ ธริ ์ ฐั สนิ ธ,ุ์ 2555 หน้า 228) ซง่ึ บางครงั้ ตวั แปรทม่ี คี วามหมายเป็นนามธรรม จะ ยุ่งยากในการสงั เกตหรอื วดั ได้ การนิยามเชงิ ปฏิบตั ิการ จงึ เป็นการกาหนดตวั ช้วี ดั (Indicators) ท่ี บอกถงึ วธิ กี ารวดั ไดช้ ดั เจนขน้ึ จงึ สรุปได้ว่า การนิยามเชงิ ปฏบิ ตั กิ าร เป็นการให้ความหมายของตวั แปร ทป่ี ระกอบดว้ ย การอธบิ ายคณุ ลกั ษณะหรอื องคป์ ระกอบตวั แปรบ่งชถ้ี งึ พฤตกิ รรมแสดงออกหรอื วธิ กี ารปฏบิ ตั แิ ละตวั บง่ ชห้ี รอื เกณฑใ์ นการวดั ตวั แปรนนั้ ทงั้ น้เี พ่อื ใหส้ ามารถวดั หรอื สงั เกตได้ โดยสรุป ตวั แปรในการวจิ ยั จะสามารถสงั เกตและวดั ได้นัน้ ต้องนิยามให้ชดั เจน ตงั้ แต่ การนิยามนาม นิยามองคป์ ระกอบ และนิยามองค์ประกอบของตวั แปร จงึ จะเป็นการนิยามตวั แปรท่ี ชดั เจนเป็นรปู ธรรม สามารถสงั เกตและวดั ได้ เชน่ ตวั แปร : ประสทิ ธภิ าพของพนกั งานขาย ก. นิยามทวั่ ไป คอื ความสามารถในการจงู ใจใหผ้ บู้ รโิ ภคมาซอ้ื สนิ คา้ ข. นิยามองค์ประกอบ คอื วธิ เี สนอขาย การจงู ใจใหผ้ บู้ รโิ ภคซอ้ื สนิ คา้ การแก้ไขปญั หา ขอ้ โตแ้ ยง้ ง. นิยามเชงิ ปฏบิ ตั กิ าร คอื จานวนผูบ้ รโิ ภคทซ่ี ้อื สนิ ค้า จานวนสนิ ค้าทข่ี ายได้ ผลกาไร จากการขายสนิ คา้ และจานวนปญั หาการโตแ้ ยง้ ของผบู้ รโิ ภคทพ่ี นกั งานขายแกป้ ญั หาได้ 4. หลกั การเขยี นนยิ ามตวั แปร ซง่ึ กาสกั เต๊ะขนั หมาก, 2553 หน้า 68) เสนอไว้ ดงั น้ี 4.1 เขยี นคานิยามทุกตวั แปรทป่ี รากฏในกรอบแนวคดิ การวจิ ยั 4.2 ไม่ควรแยกการนิยามตัวแปรโดยแบ่งออกเป็นคา ๆ หรือเป็นส่วน ๆ เช่น พฤติกรรมการตดั สินใจซ้อื ไม่ควรแยกนิยาม “พฤติกรรม” กบั “การตัดสนิ ใจซ้อื ” หรอื ปจั จยั ท่ีมี อทิ ธพิ ลต่อการตดั สนิ ใจซอ้ื ไมค่ วรแยกนยิ าม “ปจั จยั ทม่ี อี ทิ ธพิ ล” กบั “การตดั สนิ ใจซอ้ื ” เป็นตน้ 4.3 หากตวั แปรทจ่ี ะนิยามมคี วามซบั ชอ้ นเกย่ี วขอ้ งกบั หลายแนวคดิ กค็ วรใหค้ านิยาม เกย่ี วกบั แนวคดิ อ่นื ๆ ก่อนจงึ นิยามตวั แปรนนั้ 4.4 บางตวั ท่ไี ม่ใช่ตัวแปรในการวิจยั แต่ถ้าผู้วจิ ยั เห็นว่ามคี วามสาคญั ถ้าไม่มคี า นิยามไวอ้ าจจะเขา้ ใจคลาดเคล่อื นหรอื ไม่ตรงกนั ได้ กค็ วรจะนิยามไวไ้ ดโ้ ดยเฉพาะนิยามเชงิ ความคดิ หรอื ทฤษฎี แนวคิดเกี่ยวกบั สมมติฐานการวิจยั สมมตฐิ านการวจิ ยั เป็นเคร่อื งมอื ท่จี ะทาใหผ้ ูว้ จิ ยั เลง็ เหน็ แนวทางการศกึ ษาไดช้ ดั เจนยง่ิ ขน้ึ ดงั นนั้ หากตอ้ งมกี ารกาหนดสมมตฐิ าน ผวู้ จิ ยั ควรต้องมคี วามเขา้ ใจถงึ รายละเอยี ดเก่ยี วกบั สมมตฐิ าน การวจิ ยั ซง่ึ มรี ายละเอยี ดดงั น้ี 1. ความหมายของสมมตฐิ านการวจิ ยั คาว่า \"สมมตฐิ าน\" มาจากศพั ทภ์ าษาองั กฤษ คาว่า \"Hypothesis\" ซง่ึ ไดม้ าจากภาษาลาตนิ และมรี ากศพั ทม์ าจากภาษากรกี Hypothesis แปลว่า ขอ้ เสนอ

73 หรอื ขอ้ เสนอแนะ สมมตฐิ านเป็นเคร่อื งมอื สาคญั อย่างหน่ึงของกระบวนการศึกษาทางวทิ ยาศาสตร์ เน่อื งจากเป็นเครอ่ื งมอื ช่วยใหผ้ วู้ จิ ยั สามารถเช่อื มโยงทฤษฎไี ปส่ขู อ้ สงั เกตและจากขอ้ สงั เกตยอ้ นกลบั ไปสู่ทฤษฎอี กี ครงั้ ซ่งึ มผี ู้ทรงคุณวุฒไิ ด้อธบิ ายถงึ ความหมายของสมมตฐิ านการวจิ ยั ประกอบดว้ ย ยุทธ ไกยวรรณ์ (2554 หน้า 50) อธบิ ายว่า สมมตฐิ านการวจิ ยั หมายถงึ คาตอบทผ่ี ูว้ จิ ยั คาดการณ์ เอาไวล้ ่วงหน้าก่อนทาวจิ ยั โดยคาตอบทค่ี าดการณ์ไวล้ ่วงหน้า สอดคลอ้ งกบั สุชาติ ประสทิ ธริ ์ ฐั สนิ ธุ์ (2555 หน้า 142 ) อธบิ ายว่า สมมตฐิ าน คอื ขอ้ ความทร่ี ะบุความสมั พนั ธร์ ะหว่างตวั แปร (Variables) หรอื แนวคดิ (Concepts) ซง่ึ ผู้วจิ ยั ต้องการจะทาการทดสอบว่าเป็นความจรงิ หรอื ไม่ และสอดคลอ้ ง กบั ประเวศน์ มหารตั น์สกุล (2557 หน้า 122) ได้อธบิ ายว่า สมมตฐิ านการวจิ ยั เป็นการเดาคาตอบ ล่วงหน้า โดยจะต้องมกี ารนาข้อมูลมาทดสอบด้วยเทคนิคทางสถิติกับสมมติฐานท่ีตัง้ ไว้ รวมถึง สอดคล้องกบั อศั วนิ แสงพกิ ุล (2556 หน้า 133) ได้อธบิ ายว่า สมมติฐานการวจิ ยั หมายถึง การ คาดคะเนหรอื ทานายคาตอบของการวจิ ยั อย่างมเี หตุผล โดยกาหนดขน้ึ จากข้อมูล หลักฐาน หรอื วรรณกรรมทม่ี อี ยู่ จากความหมายของสมมติฐานการวิจยั ท่ีผู้ทรงคุณวุฒิแต่ละท่านได้อธิบายไว้นัน้ ล้วน แล้วแต่เป็นแนวคดิ ในทิศทางเดียวกัน ซ่งึ นามาหลอมรวมสรุปได้ว่า สมมติฐานการวิจยั คอื การ คาดการณ์คาตอบไว้ล่วงหน้า โดยอ้างอิงถึงข้อเท็จจรงิ ทฤษฎี หลักการ ซ่ึงมีลักษณะแสดงถึง ความสมั พนั ธข์ องตวั แปรหรอื เป็นการคาดคะเนความสมั พนั ธข์ องตวั แปรทก่ี ่อใหเ้ กดิ ปรากฏการณ์ทาง การตลาดทจ่ี ะทาการศกึ ษา ซง่ึ ความสมั พนั ธ์ของตวั แปรอาจจะจรงิ หรอื ไมจ่ รงิ กไ็ ด้ และสมมตฐิ านนัน้ ผู้วจิ ยั ต้องสามารถทดสอบได้ เช่น “การเพมิ่ ราคาสนิ ค้าทาให้ผู้บรโิ ภคซ้อื สนิ ค้าในปรมิ าณน้อยลง” หรือ “ผู้บริโภคท่ีมีรายได้สูงนิยมซ้ือสินค้าฟุ่มเฟือย” จะเห็นได้ว่าข้อความทัง้ สองเช่ือมโยง ความสมั พนั ธ์ของตวั แปรท่ศี กึ ษา ขอ้ ความแรกเช่อื มโยงความสมั พนั ธร์ ะหว่าง “การเพมิ่ ราคาสนิ คา้ ” และ “ปรมิ าณสนิ ค้าท่ซี ้อื ” ขอ้ ความท่สี อง คอื “รายได้ของผู้บรโิ ภค” และ “ประเภทสนิ ค้าท่นี ิยมซ้อื ” จะเห็นได้ว่าสมมติฐานทงั้ 2 เป็นส่ิงท่ีสามารถพิสูจน์ว่าเป็นจรงิ หรอื ไม่ การพิสูจน์ทาได้โดยเก็บ รวบรวมขอ้ มลู ความคดิ เหน็ จากผบู้ รโิ ภค ซง่ึ ไม่จาเป็นเสมอไปวา่ สมมตฐิ านทต่ี งั้ นนั้ จะถูกตอ้ งเป็นจรงิ ขอ้ มูลท่เี ก็บรวบรวมมาได้อาจพสิ ูจน์ได้ว่า สมมตฐิ านนัน้ ไม่จรงิ หรอื จรงิ ก็ย่อมได้ ผูว้ จิ ยั จงึ ต้องมกี าร ทดสอบสมมตฐิ านต่อไป 2. แหลง่ ทม่ี าของสมมตฐิ านการวจิ ยั ผวู้ จิ ยั สามารถแสวงหาจากหลายแหลง่ ดงั น้ี 2.1 จากความรแู้ ละประสบการณ์ของผวู้ จิ ยั เอง ความรคู้ วามเขา้ ใจมาจากการศกึ ษา การ เรยี นรู้ การค้นคว้าด้วยตนเอง หรอื จากประสบการณ์ในชวี ติ ประจาวนั หรอื จากการร่วมทาวจิ ยั กบั ผวู้ จิ ยั ท่านอ่นื จงึ อาจนาความรคู้ วามเขา้ ใจเหล่านนั้ มาตงั้ สมมตฐิ านการวจิ ยั ขน้ึ ไดเ้ ช่นกนั 2.2 จากขอ้ คน้ พบของผูว้ จิ ยั คนอ่นื ถ้าทาวจิ ยั ในเร่อื งคลา้ ยกนั กบั งานวจิ ยั ทค่ี นอ่นื ทามา ก่อน กค็ วรตงั้ สมมตฐิ านการวจิ ยั ใหส้ อดคลอ้ งกบั ผลการวจิ ยั ทไ่ี ดท้ ามาแลว้ โดยควรศกึ ษาผลการวจิ ยั ของผอู้ ่นื แลว้ ประมวลขอ้ คน้ พบมาก่อน เพอ่ื เป็นแนวทางในการตงั้ สมมตฐิ านในการวจิ ยั 2.3 จากแนวคดิ หรอื ทฤษฎี การศกึ ษาแนวคดิ หรอื ทฤษฎใี นศาสตรท์ เ่ี กย่ี วขอ้ งกบั หวั ขอ้ เร่อื งวจิ ยั จะทาให้ไดอ้ งค์ความรหู้ รอื ทฤษฎีรองรบั หวั ขอ้ เรอ่ื งวจิ ยั ผวู้ จิ ยั กจ็ ะสามารถตงั้ สมมตฐิ านให้ สอดคลอ้ งกบั ทฤษฎนี นั้ ได้

74 2.4 จากความเช่ือ ขนบธรรมเนียมประเพณี และวัฒนธรรมโดยทัว่ ไปในสังคม โดยเฉพาะการวิจยั เก่ียวกับพฤติกรรมของผู้บรโิ ภค ผู้วิจยั ควรศึกษาความเช่อื ขนบธรรมเนียม ประเพณแี ละวฒั นธรรมทเ่ี กย่ี วขอ้ งกบั เรอ่ื งวจิ ยั อยา่ งละเอยี ด สาหรบั นาขอ้ มลู มาตงั้ สมมตฐิ านเพ่อื การ พสิ จู น์ต่อไป (บญุ ธรรม กจิ ปรดี าบรสิ ทุ ธ,ิ ์ 2554 หน้า 67) 3. ประโยชน์ของสมมตฐิ านการวจิ ยั มปี ระโยชน์ สรปุ ไดด้ งั น้ี 3.1 ช่วยชใ้ี หเ้ หน็ ปญั หาทว่ี จิ ยั ไดช้ ดั เจนขน้ึ กล่าวคอื สมมตฐิ านการวจิ ยั จะช่วยทาใหร้ วู้ ่า ปญั หาท่จี ะทาวจิ ยั นัน้ มขี อบเขตมากน้อยเพยี งใด และปญั หาท่จี ะศกึ ษานัน้ คอื อะไร ในแง่มุมใดบ้าง เน่ืองจากสมมตฐิ านเป็นการคาดคะเนคาตอบของปญั หาในทุกดา้ น 3.2 ชว่ ยกาหนดใหไ้ ดค้ วามจรงิ ตรงประเดน็ ปญั หา กล่าวคอื ช่วยใหผ้ วู้ จิ ยั เลอื กขอ้ มลู และ ขอ้ เทจ็ จรงิ ไดถ้ ูกตอ้ งและสมั พนั ธก์ นั มาทดสอบสมมตฐิ านซง่ึ เป็นคาตอบของปญั หาการวจิ ยั 3.3 ช่วยใหผ้ ู้วจิ ยั เลอื กใชแ้ บบการวจิ ยั ท่เี หมาะสม สมมตฐิ านทส่ี รา้ งอย่างดจี ะเสนอแนะ ว่ารปู แบบการวจิ ยั ควรจะเป็นเช่นไรจงึ จะเหมาะสมกบั การแก้ไขปญั หาเฉพาะทต่ี ้องการทราบ รวมถงึ บอกแนวทางการกาหนดประชากรและกลุ่มตัวอย่าง เคร่อื งมอื ในการเก็บข้อมูลได้อย่างเหมาะสม วธิ กี ารเกบ็ รวบรวม สถติ ทิ เ่ี หมาะสมและวธิ กี ารวเิ คราะหข์ อ้ มลู ไดอ้ ยา่ งถูกตอ้ งและมคี ณุ ภาพ 3.4 สมมตฐิ านการวจิ ยั ทาให้มองเห็นภาพของขอ้ มูลและความสมั พนั ธ์ของข้อมูลท่จี ะ นามาทดสอบสมมตฐิ านการวจิ ยั นนั้ 3.5 สมมตฐิ านการวจิ ยั จะทาใหผ้ ู้วจิ ยั มคี วามเขา้ ใจตวั แปรทศ่ี กึ ษาอย่างแจม่ แจง้ เพราะ ในการตงั้ สมมตฐิ านเป็นการกาหนดความสมั พนั ธร์ ะหว่างตวั แปรต่าง ๆ ดงั นนั้ ผวู้ จิ ยั จาเป็นต้องศกึ ษา ลกั ษณะและธรรมชาตขิ องตวั แปรใหเ้ ขา้ ใจอยา่ งลกึ ซง้ึ 3.6 ชว่ ยกาหนดกรอบของการแปลผลจากการวเิ คราะหข์ อ้ มลู และป้องกนั การสรปุ ผลเกนิ ผลทไ่ี ด้ ทงั้ น้ีเพราะการแปลผลงานวจิ ยั นัน้ จะใชส้ มมตฐิ านเป็นหลกั โดยการพจิ ารณาว่าผลท่ไี ดจ้ าก การวจิ ยั มคี วามสอดคลอ้ งหรอื ขดั แยง้ กบั สมมตฐิ านทต่ี งั้ ไวห้ รอื ไม่ เพยี งใด 3.7 สมมตฐิ านการวจิ ยั ท่สี อดคล้องกบั ทฤษฎี จะช่วยสนับสนุนหรอื ขยายทฤษฎตี ่าง ๆ ใหก้ วา้ งยงิ่ ขน้ึ และมคี วามเช่อื ถอื ไดม้ ากยงิ่ ขน้ึ 4. ประเภทของสมมตฐิ าน (Type of Hypothesis) แบง่ ได้ 2 ประเภท ดงั น้ี 4.1 สมมติฐานทางการวิจัย (Research Hypothesis) บางครงั้ เรยี กสมมติฐานแบบ บรรยายหรอื ขอ้ ความ สมมตฐิ านเพ่อื แก้ปญั หา สมมตฐิ านทวั่ ไป สมมตฐิ านทต่ี งั้ ขน้ึ และสมมตฐิ านเชงิ เน้ือหา เป็นตน้ ซง่ึ เป็นการเขยี นอย่ใู นรปู ของขอ้ ความภาษาหรอื แบบบรรยายความ เชน่ ผบู้ รโิ ภคทม่ี ี ระดบั รายได้แตกต่างกนั เลอื กซ้อื แชมพูในระดบั ราคาแตกต่างกนั การโฆษณามผี ลทาให้ยอดขาย สนิ ค้าเพม่ิ ขน้ึ และระดบั การศกึ ษาของผู้บรโิ ภคมผี ลต่อการเลอื กสถานท่ซี ้อื สนิ ค้า เป็นต้น โดยอาจ แบ่งออกได้ 3 ประเภท ดงั น้ี 4.1.1 สมมตฐิ านท่กี ล่าวว่า ความจรงิ คอื อะไร (Exact Hypothesis) เป็นสมมตฐิ านท่ี คาดการณ์ว่า บุคคล ส่ิงของ สถานการณ์หรอื เหตุการณ์มีลกั ษณะอย่างไร เป็นการพรรณนาถึง ข้อเท็จจรงิ ท่ีปรากฏข้ึนเท่านัน้ ไม่มีการกล่าวถึงความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรใด ว่าจะสัมพันธ์

75 เก่ยี วขอ้ งกนั อย่างไร เช่น ผู้บรโิ ภคในปจั จุบนั เลอื กซ้อื สนิ ค้าท่มี ชี ่อื เสยี ง หรอื สนิ ค้ามยี อดขายต่าใน เดอื นธนั วาคม เป็นตน้ 4.1.2 สมมตฐิ านทก่ี ล่าวถงึ ความสมั พนั ธร์ ะหว่าง 2 ตวั แปรขน้ึ ไป ในลกั ษณะเป็นเหตุ เป็นผลซ่ึงกันและกัน โดยกล่าวถึงความสมั พันธ์ระหว่างปรากฏการณ์หน่ึงท่ีเป็นสาเหตุของอีก ปรากฏการณ์หน่ึง เช่น ระดบั รายได้ของผบู้ รโิ ภคส่งผลต่อปรมิ าณการซอ้ื สนิ คา้ หรอื ยอดขายแชมพู สงู ขน้ึ เน่อื งจากการขยายรา้ นจาหน่ายเพม่ิ ขน้ึ การสาธติ สนิ คา้ มผี ลต่อการเพมิ่ ยอดขาย เป็นตน้ 4.1.3 สมมติฐานท่กี ล่าวเชงิ เปรยี บเทยี บ (Comparative Hypothesis) โดยเขยี นใน ลกั ษณะของการเปรยี บเทยี บระหว่างกลุ่ม เช่น ผบู้ รโิ ภคทม่ี รี ายไดส้ ูงซอ้ื สนิ คา้ ราคาแพงกว่าผบู้ รโิ ภค ท่มี รี ายได้น้อย แนวโน้มความต้องการน้าด่มื ผลไมส้ มุนไพรสาหรบั ผู้บรโิ ภคท่เี ป็นวยั รุ่นมมี ากกว่า ผบู้ รโิ ภควยั ชรา เป็นตน้ 4.2 สมมตฐิ านทางสถติ ิ (Statistical Hypothesis) เป็นการนาเอาสมมตฐิ านทางการวจิ ยั มาเขยี นใหอ้ ย่ใู นรปู ของสมการทางคณิตศาสตรเ์ กย่ี วกบั ค่าพารามเิ ตอร์ เพ่อื ทดสอบดว้ ยวธิ กี ารทาง สถิติ เช่น “ผู้บรโิ ภคท่มี รี ะดบั รายได้แตกต่างกนั เลอื กซ้อื แชมพูในระดบั ราคาแตกต่างกนั ” กาหนด สมมตฐิ านทางสถติ เิ พอ่ื ทดสอบได้ คอื H0 : µ1 = µ2 = µ3 = µ4 HA : µ1 ≠ µ2 ≠ µ3 ≠ µ4 เมอ่ื µ1 แทน ระดบั รายได้ 1 µ2 แทน ระดบั รายได้ 2 µ3 แทน ระดบั รายได้ 3 µ4 แทน ระดบั รายได้ 4 โดย สมมตฐิ านทางสถติ ิ จาแนกได้ 2 ประเภท ดงั น้ี 4.2.1 สมมตฐิ านหลกั (Null Hypothesis) หรอื เรยี กว่า สมมตฐิ านว่างหรอื สมมตฐิ าน ศูนยห์ รอื สมมตฐิ านไรน้ ัยสาคญั เป็นสมมตฐิ านทต่ี งั้ ขน้ึ เพ่อื เป็นหลกั ยดึ ถอื ในการทดสอบทางสถติ วิ ่า จะยอมรบั หรอื ปฏเิ สธสมมตฐิ านน้ีหรอื ไม่ โดยทวั่ ไปผู้วจิ ยั คาดหวงั ว่าจะไม่ยอมรบั สมมตฐิ านหลกั น้ี ซง่ึ ใช้ H0 แทนสญั ลกั ษณ์ เช่น อายุเฉล่ยี ของผบู้ รโิ ภค เป็น 40 ปี เขยี นเป็น H0 : µ = 40 หรอื ผู้ปว่ ย มาใชบ้ รกิ ารโรงพยาบาลเฉลย่ี วนั ละ 100 คน เขยี นเป็น H0 : µ = 100 เป็นตน้ 4.2.2 สมมติฐานรอง (Alternative Hypothesis) หรือสมมติฐานมีนัยสาคัญ หรือ สมมติฐานเลือก เน่ืองจากสมมติฐานแบบน้ีเป็น Mutually Exclusive กับสมมติฐานหลกั คือเป็น สมมตฐิ านทค่ี ู่กนั แต่จะตรงกนั ขา้ ม ถ้าการทดสอบ พบว่า สมมตฐิ านหลกั เป็นจรงิ สมมตฐิ านทางเลอื ก กจ็ ะเป็นเทจ็ แต่ถ้าสมมตฐิ านหลกั เป็นเทจ็ สมมตฐิ านทางเลอื กกจ็ ะเป็นจรงิ โดยเขยี น H1 H2 หรอื HA แทนสญั ลกั ษณ์ สาหรบั เอกสารชดุ น้จี ะใชส้ ญั ลกั ษณ์ HA (ซง่ึ A ยอ่ มาจาก Alternative) แสดงได้ คอื H0 : µ = 100 ส่วน HA : µ ≠ 100 หรอื H0 : µ1 = µ2 สว่ น HA : µ1 ≠ µ2 หรอื HA : µ1 > µ2 หรอื HA : µ1 < µ2 สาหรบั สมมตฐิ านทางเลอื กแตกต่างจากสมมตฐิ านหลกั เช่น สมมตฐิ านหลกั เป็น H0 : µ = 100 สมมติฐานทางเลอื กจะเป็น HA : µ ≠ 100 หรอื HA : µ > 100 HA : µ < 100 เป็นต้น ลกั ษณะดงั กล่าวจงึ นิยมใช้คาว่า สมมติฐานตรงข้าม แทนคาว่า สมมติฐานทางเลอื ก ซ่งึ แสดงวิธี ทดสอบได้ 2 แบบ คอื

76 1) แบบมที ศิ ทาง จะระบุความมากกวา่ หรอื น้อยกว่า เช่น ผบู้ รโิ ภคทม่ี รี ายไดส้ งู ซอ้ื สนิ คา้ ราคาแพงมากกวา่ ผมู้ รี ายไดน้ ้อย เขยี น สมมตฐิ านแบบมที ศิ ทางไดเ้ ป็น HA : µ1 > µ2 เป็นตน้ 2) แบบไม่มที ศิ ทาง จะระบุให้เหน็ ความสมั พนั ธก์ นั ในลกั ษณะไม่เท่ากนั จะไม่ระบุว่า มากกว่าหรอื น้อยกว่า เช่น ผูบ้ รโิ ภคท่มี เี พศแตกต่างกนั เลอื กซอ้ื เบยี รร์ สชาตแิ ตกต่างกนั เขยี นเป็น HA : µ1 ≠ µ2 หรอื ผู้บรโิ ภคท่มี รี ะดบั รายได้แตกต่างกันเลอื กซ้อื สินค้าราคาแตกต่างกนั เขยี นเป็น HA : µ1 ≠ µ2 เป็นตน้ โดยสรุป การวจิ ยั โดยทวั่ ไปมกั กาหนดสมมตฐิ านการวจิ ยั เป็นแบบตรงขา้ มหรอื ทางเลอื ก ซ่งึ อาจมหี รอื ไม่มที ศิ ทางก็ได้ สมมตฐิ านมที ิศทางต้องมที ฤษฎีหรอื งานวจิ ยั ในอดตี สนับสนุน ส่วน สมมตฐิ านไม่มที ศิ ทางควรใชเ้ ม่อื เป็นการวจิ ยั เชงิ สารวจ หรอื เร่อื งวจิ ยั ทม่ี กี ารศกึ ษาในวงจากดั หรอื เป็นเร่อื งทวั่ ไป ขาดเหตุผลเพียงพอท่จี ะช้บี อกว่าผลการวิจยั จะเป็นไปในทศิ ทางใด อย่างไรก็ตาม สมมตฐิ านทางเลอื กหรอื สมมตฐิ านตรงขา้ มไม่สามารถทดสอบได้ จาเป็นต้องอาศยั การทดสอบจาก สมมตฐิ านหลกั ซง่ึ เป็นสมมตฐิ านทค่ี ู่กนั แต่ตรงกนั ขา้ ม ซ่งึ จะทาให้สามารถสรุปได้ว่าจะ ยอมรบั หรอื ปฏเิ สธสมมตฐิ านทางการวจิ ยั ” ในการทดสอบโดยใชส้ ถติ อิ า้ งองิ การตงั้ สมมติฐานการวิจยั การตงั้ สมมตฐิ านทางการวจิ ยั มจี ุดมุ่งหมายเพ่อื ใหผ้ วู้ จิ ยั ไดเ้ ลง็ เหน็ ขอบเขตและตวั แปรของ การวจิ ยั ทช่ี ดั เจน และอย่บู นพ้นื ฐานของขอ้ เทจ็ จรงิ สามารถตรวจสอบได้ จงึ ควรยดึ หลกั เกณฑ์และ หลกั การเขยี น มดี งั น้ี 1. เกณฑ์การตงั้ สมมตฐิ านการวจิ ยั เม่อื ผู้วจิ ยั ทบทวนวรรณกรรมท่เี ก่ยี วขอ้ งแล้ว ทาให้มี ขอ้ มลู ประกอบการตงั้ สมมตฐิ านการวจิ ยั ไดอ้ ย่างดี โดยการตงั้ สมมตฐิ านควรคานึงถงึ หลกั เกณฑ์ ดงั น้ี 1.1 ต้องแสดงใหเ้ หน็ ถงึ ความเก่ยี วขอ้ งกบั วตั ถุประสงคก์ ารวจิ ยั สะทอ้ นถงึ กรอบแนวคดิ การวจิ ยั และตวั แปรในการวจิ ยั อยา่ งชดั เจน 1.2 ตอ้ งทดสอบไดห้ รอื สามารถรวบรวมขอ้ มลู มาทดสอบใหย้ อมรบั ได้ 1.3 ต้องแสดงให้เหน็ ถงึ ความสมั พนั ธ์ระหว่างตวั แปรอย่างชดั เจน ในความเป็นเหตุผล โดยทส่ี มมตฐิ านไมอ่ าจตงั้ ขน้ึ จากสามญั สานกึ ได้ 1.4 ตอ้ งเป็นสมมตฐิ านทางเลอื ก ไมค่ วรตงั้ เป็นสมมตฐิ านตรงขา้ ม หรอื สมมตฐิ านศูนย์ 1.5 ควรมขี อบเขตพอเหมาะหรอื จากดั พอสมควร ถา้ มขี อบเขตแคบจนเกนิ ไป จะทาให้ ไมส่ ามารถอธบิ ายตวั แปรอ่นื ทเ่ี กย่ี วขอ้ งไดท้ งั้ หมด ตรงกนั ขา้ ม ถา้ มขี อบเขตกวา้ งเกนิ ไป จะทาใหไ้ ม่ กระจา่ งชดั ในคาตอบ ดงั นนั้ จงึ ควรกาหนดสมมตฐิ านใหเ้ หมาะสมกบั ปญั หาการวจิ ยั 1.6 สมมตฐิ านการวจิ ยั ท่ีตงั้ ขน้ึ เม่อื ทดสอบแลว้ ควรสามารถอ้างองิ หรอื นาไปใชอ้ ธบิ าย ปรากฏการณ์หรอื สถานการณ์ทใ่ี กลเ้ คยี งกนั ได้ 1.7 ควรมีแนวคิด/ทฤษฎีหรืองานวิจัยท่ีเก่ียวข้องสนับสนุนมากเพียงพอในการ ตงั้ สมมตฐิ านการวจิ ยั 1.8 ตอ้ งสามารถทดสอบไดห้ ลายครงั้ ไมว่ า่ จะใชข้ อ้ มลู ปจั จบุ นั หรอื ขอ้ มลู ในอนาคต

77 2. หลกั การเขยี นสมมตฐิ านการวจิ ยั ทด่ี ี ควรยดึ หลกั การ ดงั น้ี 2.1 ควรเขยี นสมมตฐิ านการวจิ ยั หลงั จากไดท้ บทวนวรรณกรรมอย่างละเอยี ดถ่ถี ว้ นแลว้ เพราะจะทาให้ผูว้ จิ ยั ได้ขอ้ มูล ขอ้ เท็จจรงิ แนวคดิ และทฤษฎที ่เี ก่ยี วข้องสาหรบั เป็นแนวทางในการ เขยี นสมมตฐิ านและยงั สนบั สนุนสมมตฐิ านทต่ี งั้ ขน้ึ อกี ดว้ ย 2.2 ควรเขยี นเป็นประโยคบอกเล่า ไมค่ วรเขยี นเป็นประโยคคาถาม 2.3 ควรเขียนการบรรยายความสัมพันธ์ระหว่างสองตัวแปรหรือมากกว่า ว่ามี ความสมั พนั ธ์เก่ียวขอ้ งกนั อย่างไร พรอ้ มทงั้ ระบุทิศทางของความสมั พนั ธ์ หรอื ทศิ ทางของความ แตกต่างในลกั ษณะของการเปรยี บเทยี บกนั อยา่ งชดั เจน 2.4 ตอ้ งเขยี นใหช้ ดั เจน คา วลี และขอ้ ความบรรยายในสมมตฐิ านการวจิ ยั แต่ละขอ้ ตอ้ ง ใช้ภาษาท่อี ่านเข้าใจง่ายไม่กากวม จงึ ต้องไม่ใช้คาว่า จะ น่าจะ ควรจะ ทงั้ น้ีเพราะว่าคาเหล่าน้ีไม่ ชดั เจนและเป็นคาทท่ี าใหส้ มมตฐิ านของการวจิ ยั มคี วามเป็นจรงิ ไดโ้ ดยไม่จาเป็นทต่ี อ้ งทาการทดสอบ 2.5 ต้องเขยี นขน้ึ ในเร่อื งท่เี ก่ยี วขอ้ งหรอื อย่ใู นกรอบปญั หาของการวจิ ยั เท่านัน้ ไม่ควร ตงั้ สมมตฐิ านโดยทไ่ี มเ่ กย่ี วขอ้ งหรอื อยนู่ อกกรอบของปญั หาการวจิ ยั 2.6 ควรเป็นประโยคสนั้ แต่ควรมรี ายละเอียดเพียงพอในการส่อื สารให้คนอ่ืนเข้าใจ ขณะเดยี วกนั กค็ วรเขยี นใหม้ คี วามกระชบั ทส่ี ดุ เท่าทจ่ี ะเป็นไปไดต้ ่อการทาความเขา้ ใจ 2.7 ต้องทดสอบได้ สามารถหาขอ้ มลู เก่ยี วกบั ตวั แปร เกบ็ รวบรวมขอ้ มูล ทดสอบหรอื วเิ คราะห์ใหไ้ ดผ้ ลเพ่อื ยนื ยนั ว่า สนับสนุนหรอื ขดั แยง้ กบั สมมตฐิ านท่ตี งั้ ไวห้ รอื ไม่ ถ้าสมมตฐิ านเป็น คาตอบของคาถามทไ่ี มต่ รงกบั ประเดน็ ปญั หาของการวจิ ยั จาเป็นตอ้ งมกี ารปรบั ปรงุ สมมตฐิ านใหม่ 2.8 ควรเขยี นเรยี งขอ้ สมมตฐิ านใหล้ าดบั สอดคลอ้ งกบั วตั ถุประสงคก์ ารวจิ ยั ทงั้ น้ีเพ่อื จะ ไดเ้ ป็นแนวทางทด่ี สี าหรบั วางแนวทางวเิ คราะหข์ อ้ มลู เพอ่ื ทดสอบสมมตฐิ านการวจิ ยั ในภายหลงั 2.9 สามารถเขยี นเพยี งขอ้ เดยี วหรอื หลายขอ้ กไ็ ด้ โดยพจิ ารณาความสลบั ซบั ซ้อนของ กรอบแนวความคดิ หรอื วตั ถุประสงคก์ ารวจิ ยั ซ่งึ การวจิ ยั ทด่ี คี วรมสี มมตฐิ านหลกั เพยี งขอ้ เดยี วหรอื สองขอ้ ส่วนจะมขี อ้ สมมตฐิ านยอ่ ยหรอื ไมย่ อ่ มอยใู่ นดลุ พนิ ิจของผวู้ จิ ยั 2.10 สมมตฐิ านการวจิ ยั ทด่ี ี ไม่ควรจะอย่ใู นรปู ของความไม่แตกต่างกนั สมมตฐิ านควร ทานายว่าความแตกต่างจะมนี ยั สาคญั หรอื ความสมั พนั ธจ์ ะมนี ยั สาคญั การทดสอบสมมติฐานการวิจยั สมมตฐิ านการวจิ ยั ทก่ี าหนดไว้ต้องทดสอบหรอื คน้ หาคาตอบ ซ่งึ การทดสอบต้องพจิ ารณา ประเดน็ ดงั ต่อไปน้ี 1. หลกั การทดสอบสมมตฐิ าน ควรคานึงถงึ หลกั การ ดงั น้ี 1.1 วตั ถุประสงคข์ องการทดสอบ แมว้ ่าจะตงั้ สมมตฐิ านเกย่ี วกบั ความสมั พนั ธร์ ะหว่างตวั แปร แต่การทดสอบความสมั พนั ธ์ระหว่างตวั แปร ผู้วจิ ยั ต้องทาตวั เป็นกลาง โดยตงั้ สมมติฐานทาง สถิติทดสอบว่าตัวแปรไม่มีความสัมพนั ธ์กันและมุ่งท่ีจะล้มล้างสมมติฐานของการวิจยั ทงั้ น้ีเพ่ือ หลกี เลย่ี งความลาเอยี งทพ่ี ยายามพสิ ูจน์ว่าตวั แปรต่าง ๆ มคี วามสมั พนั ธก์ นั ผลจากการทดสอบดว้ ย

78 การพยายามพสิ ูจน์ว่าตวั แปรไม่มคี วามสมั พนั ธก์ นั ถา้ ยงั คงพบว่าตวั แปรมคี วามสมั พนั ธย์ อ่ มใหผ้ ลท่ี น่าเช่อื ถอื ไดม้ ากกวา่ การทดสอบทพ่ี ยายามยนื ยนั ว่าตวั แปรมคี วามสมั พนั ธก์ นั เชน่ ผวู้ จิ ยั ตอ้ งการหา ความสมั พนั ธก์ นั ระหว่างรายไดก้ บั ราคาสนิ คา้ ทเ่ี ลอื กซอ้ื ไดต้ งั้ สมมตฐิ านไว้ว่า “รายไดส้ งู จะเลอื กซ้อื สนิ คา้ ทม่ี รี าคาสงู ” ผวู้ จิ ยั ต้องทดสอบโดยพยายามพสิ ูจน์ว่า “รายไดส้ ูงไม่มคี วามสมั พนั ธก์ บั การเลอื ก ราคาสนิ คา้ สงู ” 1.2 การเกบ็ ขอ้ มลู ทไ่ี มล่ าเอยี ง ผวู้ จิ ยั ตอ้ งไม่เกบ็ ขอ้ มลู ไปในทศิ ทางสนับสนุนสมมตฐิ าน ท่ีตัง้ ไว้ กล่าวคือ ไม่เลือกเก็บข้อมูลจากตัวอย่างท่ีสนับสนุนสมมติฐานเท่านัน้ เช่น ต้องการหา ความสมั พนั ธร์ ะหว่างรายได้กบั คุณภาพสนิ คา้ ผูว้ จิ ยั ต้องไม่เลอื กเก็บเฉพาะคนท่มี รี ายไดส้ ูงเท่านัน้ ตอ้ งเกบ็ จากผมู้ รี ายไดป้ านกลางหรอื ต่าดว้ ย เป็นตน้ 1.3 การวดั ท่ถี ูกต้องและเหมาะสมนัน้ ต้องพยายามทาการวดั ค่าตวั แปรให้ถูกต้องตาม คุณสมบตั ขิ องตวั แปรนัน้ เพราะความผดิ พลาดในการวดั มผี ลต่อการทดสอบสมมติฐานอาจนาไปสู่ ขอ้ สรปุ ทผ่ี ดิ ได้ 1.4 การใชส้ ถติ ทิ ดสอบทถ่ี ูกต้อง การทดสอบสมมตฐิ านต้องใชเ้ ทคนิคการวเิ คราะหท์ าง สถติ ใิ หถ้ ูกตอ้ ง เพราะสถติ วิ เิ คราะหแ์ ต่ละวธิ ีท่สี รา้ งขน้ึ นามาใชว้ ดั ค่าตวั แปรแตกต่างกนั จงึ ควรเลอื ก สถติ ใิ หถ้ ูกตอ้ งและสอดคลอ้ งกบั คา่ ของตวั แปร (รายละเอยี ดไดก้ ลา่ วไวใ้ นบทท่ี 10) 1.5 การตคี วามหมายผลการทดสอบ ต้องตคี วามหมายอย่างเป็นกลาง ไม่ใช่พยายาม ดงึ ดนั วา่ สมมตฐิ านทต่ี งั้ ไวถ้ ูกตอ้ ง โดยเฉพาะอยา่ งยง่ิ เมอ่ื ผลการทดสอบไม่ไดย้ นื ยนั สมมตฐิ านทไ่ี ดต้ งั้ ไว้ ผวู้ จิ ยั ไมค่ วรอธบิ ายหลกี เลย่ี งหรอื กล่าวอา้ งว่าขอ้ มลู ยงั ไมด่ พี อ เพราะเม่อื ไดด้ าเนินการวจิ ยั มาถงึ ขนั้ ทดสอบสมมตฐิ านแล้ว จะไม่สามารถอ้างไดว้ ่า มขี อ้ บกพร่องเกดิ ขน้ึ จากการวจิ ยั ซง่ึ จะส่งผลต่อ ความน่าเชอ่ื ถอื ในผลการวจิ ยั ทนั ที 2. กระบวนการทดสอบสมมตฐิ าน ประกอบดว้ ยขนั้ ตอนดงั น้ี ขนั้ ตอนท่ี 1 กาหนดสมมตฐิ านการวจิ ยั และแปลงสมมตฐิ านการวจิ ยั มาเป็นสมมตฐิ านทาง สถติ ิ คอื สมมตฐิ านหลกั (H0) และสมมตฐิ านรองหรอื สมมตฐิ านทางการวจิ ยั (HA) ขนั้ ตอนท่ี 2 กาหนดระดบั นัยสาคญั ทางสถติ ิ นิยมกาหนดเป็น  = .05 และ .01 ท่จี ะเป็น เกณฑใ์ นการตดั สนิ ใจ ขนั้ ตอนท่ี 3 กาหนดสถติ ทิ ดสอบสมมตฐิ าน (รายละเอยี ดกล่าวไวใ้ นบทท่ี 10 และ 12) ขนั้ ตอนท่ี 4 คานวณค่าสถติ ทิ ใ่ี ชใ้ นการทดสอบ เชน่ คานวณค่า t หรอื F หรอื สถติ ทิ เ่ี ลอื กไว้ แล้วสาหรบั การทดสอบสมมตฐิ าน พจิ ารณาค่าท่ไี ดจ้ ากการคานวณและหาเขตทอ่ี ย่ใู นเกณฑป์ ฏเิ สธ สมมตฐิ าน ขนั้ ตอนท่ี 5 พจิ ารณาค่าท่คี านวณได้ในขนั้ ตอนท่ี 4 ว่ามคี ่าอย่ใู นเขตใด ถ้ามคี ่าอย่ใู นเขต วกิ ฤตกิ ็จะปฏเิ สธ H0 และยอมรบั HA ถ้าค่าคานวณไดอ้ ย่นู อกเขตวกิ ฤตกิ ็จะยอมรบั H0 และปฏเิ สธ HA ณ ระดบั นยั สาคญั ทางสถติ ทิ ก่ี าหนดในขนั้ ตอนท่ี 2 3. ระดับนัยสาคัญทางสถิติ (Level of Significance) ระดบั นัยสาคญั ทางสถิติ หมายถึง ระดบั ของความผดิ พลาดสูงสุดทผ่ี ู้วจิ ยั ยอมรบั ทจ่ี ะให้เกดิ ขน้ึ ได้ในการทดสอบสมมตฐิ านครงั้ นัน้ ซ่งึ ความผดิ พลาด คือ การปฏิเสธสมมติฐานหลกั (H0) ท่เี ป็นจรงิ เป็นความผิดพลาดแบบ  - error

79 นิยมกาหนดเป็น .05 หรอื .01 ในการวจิ ยั นิยมเขยี นเป็นรอ้ ยละ คอื 5% หรอื 1% ถ้าการวจิ ยั ครงั้ นัน้ กาหนดไวท้ ่ี ระดบั นยั สาคญั .05 และมกี ารปฏเิ สธสมมตฐิ านหลกั (H0) แสดงวา่ ผวู้ จิ ยั ไดเ้ สย่ี งทาความ ผดิ พลาดไปแลว้ รอ้ ยละ 5 ระดบั นัยสาคญั ไมไ่ ดม้ องเฉพาะความผดิ พลาดเท่านนั้ ยงั มองไดใ้ นรปู ของความเช่อื มนั่ หรอื ความมนั่ ใจของการตดั สนิ ใจ ถ้ากาหนดระดบั นยั สาคญั .05 หรอื 5% มโี อกาสทจ่ี ะตดั สนิ ใจผดิ พลาด ได้ .05 ใน 1.00 หรอื 5% นัน่ คอื โอกาสท่จี ะตดั สนิ ใจถูกต้องไมป่ ฏเิ สธสมมตฐิ านหลกั ทเ่ี ป็นจรงิ 95% หรอื .95 ใน 1.00 หรอื มคี วามเช่อื มนั่ หรอื มนั่ ใจว่าตดั สนิ ใจถกู ตอ้ ง 95% ระดบั นยั สาคญั ยงั เป็นตวัเลขชใ้ี หเ้ หน็ ถงึ เขตปฏเิ สธและยอมรบั สมมตฐิ าน (ดภู าพท่ี 4.4 และ 4.5 ประกอบ) ซง่ึ เขตปฏเิ สธ คอื 2 + 2 =  และเขตยอมรบั คอื 1-  4. เขตปฏเิ สธสมมตฐิ าน (Critical Region) และค่าวกิ ฤติ (Critical Value) 4.1 เขตปฏเิ สธสมมตฐิ าน เป็นเขตของการแจกแจงค่าสถติ ทิ ใ่ี ชใ้ นการทดสอบสมมตฐิ าน ซง่ึ ค่าสถติ ิทไ่ี ดจ้ ากการคานวณจากกลุ่มตวั อย่างอย่ภู ายในเขตน้ีก็จะปฏเิ สธสมมตฐิ านหลกั (H0) จงึ เรยี กเขตปฏเิ สธสมมตฐิ าน การแจกแจงค่าสถติ ทิ งั้ หมดทเ่ี กดิ ขน้ึ ใน H0 ประกอบดว้ ย 2 เขต คอื เขต ปฏเิ สธกบั เขตยอมรบั (ดภู าพท่ี 4.4 และภาพท่ี 4.5 ประกอบ) 4.2 ค่าวกิ ฤติ คอื ค่าทเ่ี ป็นจุดแบ่งเขตยอมรบั H0 จากเขตปฏเิ สธ H0 จากภาพท่ี 4.5 ถ้า ทดสอบสมมตฐิ านดว้ ย Z-test และ กาหนดให้  = .05 ค่าวกิ ฤตจิ ะเท่ากบั 1.645 ค่า Z ทค่ี านวณได้ จากกลุ่มตวั อยา่ ง ถา้ มคี ่าตงั้ แต่ 1.645 ขน้ึ ไป จะปฏเิ สธสมมตฐิ าน H0 เขตปฏเิ สธ H0  เขตการยอมรบั H0  2 1- 2 เขตปฏเิ สธ H 0 ภาพท่ี 4.4 เขตปฏเิ สธ H0 กรณี สมมตฐิ านแบบไมม่ ที ศิ ทาง เขตการยอมรบั H0 เขตปฏเิ สธ H0 1-  0 1.645 คา่ วกิ ฤติ ภาพท่ี 4.5 เขตปฏเิ สธ H0 กรณี สมมตฐิ านแบถบมที ศิ ทาง

80 5. ความผดิ พลาดในการตดั สนิ ใจจากการทดสอบสมมตฐิ าน ผลการทดสอบสมมตฐิ านไม่ว่า จะยอมรบั H0 หรอื ปฏเิ สธ H0 กต็ าม จะมโี อกาสตดั สนิ ใจผดิ พลาดหรอื เกดิ ความคลาดเคล่อื นจากการ ตดั สนิ ใจได้ 2 แบบดว้ ยกนั คอื (ดตู ารางท่ี 4.1 ประกอบ) ความผดิ พลาดท่ี 1 (Type I error หรอื - error) คอื ความผดิ พลาดจากการไม่ยอมรบั (ไม่ เหน็ ดว้ ย) จากผลการทดสอบสมมตฐิ านหลกั เมอ่ื สมมตฐิ านหลกั นนั้ ถูกต้องเป็นจรงิ (Reject H0 ทเ่ี ป็น จรงิ ) เช่น ผลการทดสอบ พบว่า ความตอ้ งการของประชากร 2 กลุ่มไม่แตกต่างกนั ในความจรงิ แล้ว ประชากร 2 กลุ่ม มคี วามต้องการแตกต่างกนั ลกั ษณะเช่นน้ีผู้วจิ ยั จะไม่ทราบความผดิ พลาดหรอื ความคลาดเคล่อื นท่เี กดิ ขน้ึ ทราบแต่เพยี งความน่าจะเป็นท่จี ะเกดิ ความผดิ พลาดประเภทน้ีเท่านัน้ ความน่าจะเป็นทจ่ี ะเกดิ ความผดิ พลาดกาหนดไว้เท่ากบั ระดบั นัยสาคญั ทต่ี งั้ ไว้ จงึ เรยี กว่า  - error ถา้ การทดสอบกาหนดนยั สาคญั ไว้ ณ ระดบั .01 กจ็ ะมี 1 ใน 100 ครงั้ ท่ี H0 จะไดร้ บั การปฏเิ สธ H0 ท่ี เป็นจรงิ นัน่ คอื โอกาสผดิ พลาดเท่ากบั 1 ใน 100 ครงั้ หรอื ความน่าจะเป็นท่จี ะเกดิ ความผดิ พลาด เท่ากบั .01 ความผดิ พลาดท่ี 2 (Type II error หรอื - error) คอื ความผดิ พลาดจากการยอมรบั (เห็น ดว้ ย) ผลการทดสอบสมมตฐิ านหลกั เมอ่ื สมมตฐิ านหลกั นนั้ ไมถ่ ูกตอ้ งหรอื เป็นเทจ็ (Accept H0 ทเ่ี ป็น เทจ็ ) เช่น ผลการทดสอบ พบว่า ความต้องการของประชากร 2 กลุ่มแตกต่างกนั ในความจรงิ แล้ว ประชากร 2 กลุ่ม มคี วามต้องการไม่แตกต่างกนั ลกั ษณะเช่นน้ีเป็นความผดิ พลาดหรอื ความคลาด เคล่อื นทเ่ี รยี กวา่  - error จะเหน็ ว่าการตดั สนิ ใจยอมรบั หรอื ปฏเิ สธ H0 จะไม่ผดิ พลาด เม่อื ปฏเิ สธ H0 ท่เี ป็นเทจ็ และ ยอมรบั H0 ทเ่ี ป็นจรงิ ดงั นัน้ เพ่อื ไมเ่ กดิ ความผดิ พลาดขน้ึ ผวู้ จิ ยั จงึ ต้องขจดั ความผดิ พลาดโดยไม่ให้ เกิดข้นึ เลย แต่การทดสอบสมมติฐานย่อมมขี ้อผิดพลาดเกิดข้นึ เสมอ ถ้าไม่ให้ผดิ พลาดแบบท่ี 1 เกดิ ขน้ึ เลย ค่า  - error ต้องมคี ่าเท่ากบั 0 หรอื .00 นัน่ หมายถงึ จะไม่มกี ารปฏเิ สธ H0 ไม่ว่าขอ้ มูล จะเป็นเช่นใดกต็ าม (แมข้ อ้ มลู จะจรงิ หรอื เทจ็ กต็ าม) ในลกั ษณะเช่นน้ี ถา้ ขอ้ มลู เทจ็ แลว้ ไปยอมรบั H0 ย่อมเพม่ิ โอกาสเกดิ ความผดิ พลาดแบบ - error สูงขน้ึ อย่างแน่นอน ดงั นัน้ การทาให้  น้อยลงจะ ส่งผลให้  มากข้นึ หรอื ในทางตรงกนั ขา้ มถ้าต้องการให้  น้อยลงจะส่งผลให้  มากขน้ึ เม่อื เป็น เช่นนัน้ ในการทดสอบสมมตฐิ านจงึ ตอ้ งเสย่ี งใหค้ า่ ใดค่าหน่งึ น้อย ซง่ึ ส่วนมากการทดสอบสมมตฐิ านจะ หลกี เล่ยี งการเกิดความผดิ พลาดในแบบท่ี 1 โดยกาหนดระดบั นัยสาคญั ทางสถติ ิให้มคี ่าน้อยมาก เช่น .05 หรอื .01 เป็นตน้ และทาการเพม่ิ ขนาดของกลุม่ ตวั อยา่ งเพ่อื ใหค้ า่  ลดลง ตารางท่ี 4.1 ความผดิ พลาดทเ่ี กดิ จากการตดั สนิ ใจจากการทดสอบสมมตฐิ าน สภาพความจรงิ การตดั สนิ ใจ H0 จรงิ ยอมรบั H0 ปฏเิ สธ H0 H0 เทจ็ ไม่มคี วามผดิ พลาด ผดิ พลาดแบบท่ี 1(Type I error) ผดิ พลาดแบบท่ี 2 (Type II error) ไมม่ คี วามผดิ พลาด

81 6. ประเภทของการทดสอบสมมตฐิ าน มอี ยู่ 2 ประเภท ดงั น้ี 6.1 การทดสอบสมมติฐานแบบสองทาง (Two-Tail Test) เป็นแบบไม่มีทิศทาง เช่น “ผบู้ รโิ ภคมรี ายไดแ้ ตกต่างกนั เลอื กซ้อื ยาสฟี นั ราคาแตกต่างกนั ” คาว่าแตกต่างกนั ไม่สามารถระบุได้ วา่ แตกต่างในจานวนเท่าใด จงึ เป็นการทดสอบทใ่ี หผ้ ลสรปุ แบบกวา้ ง ๆ ในความหมายของการเทา่ กนั (ไมแ่ ตกต่าง) ไม่เท่ากนั (แตกต่าง) มคี วามสมั พนั ธห์ รอื ไม่สมั พนั ธ์ การแปลงสมมตฐิ านการวจิ ยั เป็น สมมตฐิ านทางสถติ ิ เขยี นดงั น้ี สมมตฐิ านการวจิ ยั = “ผบู้ รโิ ภคทม่ี รี ายไดแ้ ตกต่างกนั เลอื กซอ้ื ยาสฟี นั ราคาแตกต่างกนั ” สมมตฐิ านทางสถติ ิ = H0 : µ1 = µ2 = µ3 HA : µ1 ≠ µ2 ≠ µ3 เมอ่ื µ1 แทน ระดบั รายไดต้ ่า µ2 แทน ระดบั รายไดป้ านกลาง µ3 แทน ระดบั รายไดส้ งู ผลการทดสอบสามารถสรปุ คา่ วกิ ฤตไิ ดท้ งั้ สองทาง ดงั ภาพท่ี 4.4 6.2 การทดสอบสมมติฐานแบบทางเดยี ว (One -Tail Test) เป็นการทดสอบท่สี ามารถ สรุปด้านใดด้านหน่ึงได้ ว่ามากกว่าหรอื น้อยกว่า เช่น “ ผู้บรโิ ภคท่มี รี ายได้สูงจะซ้อื สนิ ค้าราคาสูง มากกว่าผมู้ รี ายไดต้ ่า” แปลงใหเ้ ป็นสมมตฐิ านทางสถติ ิ คอื H0 : µ1 = µ2 HA : µ1 > µ2 เมอ่ื µ1 = ผบู้ รโิ ภคทม่ี รี ายไดส้ งู µ2 = ผบู้ รโิ ภคทม่ี รี ายไดต้ ่า ผลการทดสอบ สรปุ คา่ วกิ ฤตไิ ดท้ างเดยี ว แต่มี 2 กรณี คอื กรณีท่ี 1 ถ้าสมมตฐิ านท่ตี งั้ เป็น H0 : µ1 = µ2 และ HA : µ1 > µ2 ผลสรุปค่าวกิ ฤตไิ ดท้ าง เดยี ว(ดภู าพท่ี 4.5 ประกอบ) กรณีท่ี 2 ถ้าสมมตฐิ านทต่ี งั้ เป็น H0 : µ1 = µ2 และ HA : µ1 < µ2 ผลสรุปค่าวกิ ฤตไิ ด้ทาง เดยี ว (ดภู าพท่ี 4.6 ประกอบ) เขตปฏิเสธ H0 เขตการยอมรับ H0  1- ภาพท่ี 4.6 พน้ื ทข่ี องเขตปฏเิ สธและยอมรบั สมมตฐิ าน โดยสรุป การทดสอบสมมตฐิ านการวจิ ยั เป็นการนาเอาวชิ าทางสถติ มิ าใช้เป็นเคร่อื งมอื ใน การวเิ คราะห์ โดยมวี ตั ถุประสงคท์ จ่ี ะนาขอ้ มลู ทร่ี วบรวมมาไดจ้ ดั หมวดหมแู่ ละพจิ ารณาวา่ ขอ้ มลู ทเ่ี กบ็ รวบรวมมานนั้ มคี วามหมายและมคี วามสมั พนั ธก์ นั ตามสมมตฐิ านทต่ี งั้ ไวห้ รอื ไม่