|Capítulo 14 Comunicación de valor para el cliente: estrategia de comunicación de marketing integrada 429 Objetivo 3 Describir el proceso de comunicación Objetivo 4 Explicar los métodos para establecery los pasos para desarrollar comunicaciones el presupuesto de promoción y los factores que afectan el diseño de la mezcla de promoción.de marketing eficaces. La compañía debe decidir cuánto gastará en la promoción. Los mé-El proceso de comunicación incluye nueve elementos, dos partes fun- todos más populares consisten en gastar lo que la compañía puedadamentales (emisor, receptor), dos herramientas de comunicación costear, utilizar un porcentaje de las ventas, basar la promoción en los(mensaje, medios), cuatro funciones de comunicación (codificación, gastos de la competencia, o basarla en un análisis y en los costos dedecodificación, respuesta y retroalimentación) y ruido. Para comuni- los objetivos y las tareas de comunicación. La compañía debe dividircarse de manera eficaz, los mercadólogos deben saber cómo se com- el presupuesto de promoción entre las herramientas principales parabinan esos elementos para transmitir valor a los clientes meta. crear la mezcla de promoción. Las empresas podrían utilizar una estra- tegia promocional de empuje o de atracción, o una combinación de Al preparar las comunicaciones de marketing, la primera tarea del ambas. La mejor mezcla específica de herramientas de promoción de-comunicador es identificar el público meta y sus características. Luego, pende del tipo de producto/mercado, de la etapa de preparación dellos comunicadores deben determinar los objetivos de comunicación comprador y de la etapa del ciclo de vida en que se encuentre ely definir la respuesta que se busca, ya sea la conciencia, el conoci- producto. El personal en todos los niveles de la organización debemiento, el agrado, la preferencia, la convicción o la compra. Después estar consciente de todos los aspectos éticos y legales que rodean ase debe construir un mensaje con contenido y estructura eficaces. Se las comunicaciones de marketing. Las compañías deben trabajar durodeben seleccionar los medios de comunicación, tanto para la comu- y de forma proactiva para comunicarse de manera abierta, honesta ynicación personal como para la impersonal. El comunicador debe en- agradable con sus clientes y revendedores.contrar fuentes con un alto nivel de credibilidad para transmitir losmensajes. Por último, el comunicador debe obtener retroalimentaciónal observar qué parte del mercado se vuelve consciente, prueba elproducto y se siente satisfecha con el proceso.TÉRMINOS Clave OBJETIVO 3 OBJETIVO 4OBJETIVO 1 Etapas de preparación del comprador Método costeable (p 423) (p 416) Método del porcentaje de ventasMezcla de promoción (o mezcla de comunicaciones de marketing) Canales personales de comunicación (p 423) (p 408) (p 419) Método de la paridad competitivaPublicidad (p 408) Influencia del rumor (p 419) (p 423)Promoción de ventas (p 408) Marketing del rumor (p 419) Método de objetivo y tarea (p 424)Ventas personales (p 408) Canales no personales de comunica- Estrategia de empuje (p 425)Relaciones públicas (RP) (p 408) Estrategia de atracción (p 425)Marketing directo (p 409) ción (p 419)OBJETIVO 2Comunicación de marketing integrada (IMC) (p 412)• Verifique su comprensión de los conceptos y términos clave utilizando el plan de estudios de mypearsonmarketinglab para este capítulo.• Aplique los conceptos en un contexto de negocios utilizando la simulación titulada Comunicación de marketing integrada.ANÁLISIS Y APLICACIÓN DE ConceptosAnálisis de conceptos 4. Mencione y describa las seis etapas de preparación del com-1. Mencione y describa brevemente las cinco principales herramien- prador. Analice por qué es importante que un comunicador de marketing sepa en qué etapa se encuentra el público meta y a tas de la mezcla promocional (AASCB: comunicación). qué etapa se debe llevar (AACSB: comunicación).2. Defina la comunicación de marketing integrada y analice la forma 5. Analice los factores de la estructura de un mensaje que en que los mercadólogos la aplican (AACSB: comunicación). deben tomarse en cuenta al redactar uno (AACSB:3. Mencione y describa brevemente los nueve elementos del proce- comunicación). so de comunicación. ¿Por qué es necesario que los mercadólogos 6. Compare los canales de comunicación personal e impersonal conozcan estos elementos? (AACSB: comunicación; pensamiento (AACSB: comunicación). reflexivo).
|430 Parte Tres Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing impulsada por los consumidoresAplicación de conceptos palmente una estrategia promocional de atracción. Explique en1. Describa los tres tipos de llamados que se utilizan en los mensajes qué difieren las dos recomendaciones (AACSB: comunicación; pensamiento reflexivo). de comunicación de marketing y elabore tres anuncios diferentes 3. En la actualidad las marcas aparecen en películas, programas de para la misma marca de un producto de su elección, utilizando en televisión, videojuegos y libros. Elija tres programas de televisión cada una un llamado diferente (AACSB: comunicación; pensa- diferentes e identifique las marcas que se muestran o mencionan miento reflexivo). en un episodio de cada programa. ¿Qué categorías de productos2. Analice las dos estrategias básicas de la mezcla promocional. parecen ser las más comunes? ¿Cómo se presentaron las marcas? Forme un grupo pequeño y recomiende una mezcla promocional Redacte un informe de sus hallazgos (AACSB: comunicación; para una marca de mantequilla de maní, aplicando principalmen- pensamiento reflexivo). te una estrategia promocional de empuje. Luego, recomiende una mezcla promocional para la misma marca aplicando princi-ENFOQUE EN LA TecnologíaEl 90% de los negocios estadounidenses son pequeñas empresas, y plantear preguntas y obtener información acerca de cualquiera demuchas de ellas no cuentan con los recursos para promocionar sus los miembros de la página. Los miembros de MerchantCircle puedenproductos. Los principales medios de los negocios locales han sido los interactúan entre sí para ayudarse a mejorar sus negocios.periódicos, la radio y la sección amarilla, pero éstos pueden ser costo-sos. Como resultado, muchos negocios están recurriendo a Internet. 1. Visite www.MerchantCircle.com/corporate y busque un joyeroUna encuesta reveló que más de la mitad de las pequeñas empresas de una ciudad o de alguna localidad de Estados Unidos. ¿Quéque utilizan internet están creando o manteniendo una presencia en información se proporciona?, ¿qué joyeros son miembros delas redes sociales, en sitios como Facebook, Twitter y Foursquare. Sin MerchantCircle? Busque otros productos y servicios y describaembargo, las redes sociales en ocasiones intimidan al propietario de los beneficios que ofrece esta red a los consumidores (AACSB:una pequeña empresa, por lo que MerchantCircle ofrece una red que comunicación; uso de la TI; pensamiento reflexivo).une a los clientes y a los negocios locales estadounidenses. Fundadaen 2005, MerchantCircle es ahora la red de propietarios de nego- 2. Explore el sitio web de MerchantCircle y conozca los beneficioscios locales en línea más grande, con 1.3 millones de miembros. Los y los costos para los negocios locales. Redacte un informe breveconsumidores pueden visitar el sitio para buscar negocios locales o de lo que aprendió (AACSB: comunicación; uso de la TI; pensa- miento reflexivo).ENFOQUE EN LA ÉticaImagine a una familia joven que conduce hacia Disney World. Durante evitar “efectos secundarios”, los cuales podrían incluir la disminuciónel camino, los niños ven anuncios espectaculares con Mickey, Donald, del valor de la propiedad o el incremento de los crímenes. De estala Rana René y otros personajes de Disney. La cenicienta, Ariel y otras forma, una ley que se introdujo recientemente en Michigan no buscaprincesas son muy hermosas. Luego, aparecen espectaculares con prohibir la publicidad, sino que trata de restringir el contenido de losotras mujeres hermosas, sólo que éstas tienen poca ropa y adoptan anuncios para que sólo describan el nombre, ubicación y horario deposiciones sexualmente sugerentes. Se trata de anuncios de negocios los negocios.como clubes nudistas, librerías para adultos y otras compañías de esetipo. “Deberían haber leyes en contra de eso”, afirma la horrorizada 1. ¿Este tipo de anuncios debería tener la misma protección que tie-madre de los dos niños en el automóvil. De hecho, varios estados de nen los ciudadanos estadounidenses bajo la Primera enmienda?la Unión Americana han prohibido este tipo de anuncios panorámi- (AACSB: comunicación; racionamiento ético).cos. Sin embargo, en Missouri, Carolina del Sur y Kansas, las cortesfederales han revocado esas leyes. Los estados con pocos recursos no 2. El sexo vende, y gran parte de la publicidad lo utiliza, incluso parapueden costear las batallas legales, y al parecer tienen pocas posibili- productos o servicios que no están orientados hacia aspectosdades de ganar debido a la protección que otorga la Primera enmien- sexuales. ¿Por qué los legisladores se muestran más preocupadosda de la Constitución estadounidense. Los estados están perdiendo por los anuncios panorámicos con sexualidad explícita que por losdebido a que deben demostrar que el propósito de sus leyes es el de que aparecen en otros medios? (AACSB: comunicación; razona- miento ético).
|Capítulo 14 Comunicación de valor para el cliente: estrategia de comunicación de marketing integrada 431EL MARKETING Y LA EconomíaMiller Lite las cosas, MillerCoors suspendió la costumbre de la marca de reducir los precios y ofrecer descuentos. Además, incrementó el presupuestoDurante años, Miller Lite tuvo un enorme éxito con su campaña “Gran de publicidad para Miller Lite y añadió algunas innovaciones en elsabor... menos relleno”, que Advertising Age calificó como la octava empaque, como una “tapa protectora del sabor” y una “botella paramejor campaña de la historia. Sin embargo, cuando la reciente fusión activar el sabor”. Andy England, director de marketing de MillerCoors,MillerCoors adquirió la propiedad de la marca Miller Lite, decidió en- está convencido de que la compañía está manejando a Miller Lite defocarse exclusivamente en la parte de gran sabor”, una fórmula de la manera correcta. Dado que sus ventas aún deben mejorar, los ob-posicionamiento a la que se le acredita por el crecimiento de su com- servadores no se muestran convencidos.petidor Coors Lite durante 16 trimestres consecutivos. Por desgracia,el cambio en la estrategia de la marca Miller Lite ocurrió cuando los 1. En su opinión, ¿qué factor ha tenido el mayor impacto en laconsumidores empezaron a cuidar su dinero y a demandar mayor va- disminución de las ventas de Miller Lite?lor ante la nueva realidad económica. En el nuevo entorno económico,los mensajes con una sola característica no funcionan. De inmediato, 2. ¿Un solo beneficio de un producto es razón suficiente paraMiller Lite empezó a perder ventas, sufriendo su peor trimestre en más comprar en una economía débil?de una década. Con más opciones que nunca, en un mercado de lacerveza inundado de preparaciones de sabores, marcas de importa- 3. Si MillerCoors hubiera conservado el mensaje de marca anteriorción y microcervecerías, los expertos de la industria han cuestionado el de Miller Lite, ¿habría sufrido una disminución en sus ventas?hecho de que MillerCoors se enfoque sólo en el sabor. Para empeorarARITMÉTICA DE MarketingCon el uso del método del porcentaje de ventas, un publicista esta- miende porcentaje de ventas que los publicistas en las siguientesblece su presupuesto en cierto porcentaje de las ventas actuales o industrias deberían utilizar para establecer el presupuesto publici-pronosticadas. Sin embargo, determinar el porcentaje que se debe tario del próximo año: una tienda de abarrotes, un médico, unautilizar no siempre es sencillo. Muchos mercadólogos observan los marca de cosméticos y bebidas de malta (AACSB: comunicación;promedios de la industria y los gastos de los competidores para hacer uso de la TI).comparaciones. Los sitios web y las publicaciones comerciales comoAdvertising Age, publican datos acerca de los promedios de la indus- 2. Explique por qué existe variación en el porcentaje de las ventastria y de los índices publicidad/ventas de los principales anunciantes. que gastan en publicidad las cuatro industrias de la pregunta anterior (AACSB: comunicación; pensamiento reflexivo).1. Utilice información sobre los índices publicidad/ventas (consulte http://company.news-record.com/advertising/ratio.html), reco-CASO EN Video de correo o una cabina telefónica de tamaño exagerado en un ae- ropuerto. Al comunicar un mensaje de muchas maneras diferentes,CP+B Crispin se ha ganado la reputación de integrar verdaderamente lasTal vez Crispin Porter + Bogusky (Crispin) no sea la agencia de publi- comunicaciones de marketing.cidad más antigua del mundo, ni la más grande; sin embargo, llevamucho tiempo trabajando para demostrar que es la empresa más in- Después de ver el vídeo que presenta Crispin, responda a lasnovadora al integrar promociones de marketing. De hecho, Crispin siguientes preguntas sobre la publicidad y las promociones:utiliza muy poco al rey de los canales de publicidad, la transmisióntelevisiva. En cambio, la compañía ha hecho milagros para empresas 1. Alex Bogusky dijo una vez: “Todo y cualquier cosa es un anun-como Virgin Atlantic Airways, el MINI Cooper de BMW y Burger King cio”. ¿Qué significa esto? ¿Cómo demuestra Crispin este mantra?al utilizar campañas no tradicionales con presupuestos limitados. 2. ¿De qué manera se ha diferenciado Crispin de otras agencias Crispin atribuye su éxito al hecho de que redefine a la publicidad. publicitarias?La empresa descubrió que los mensajes apropiados para el clientepodían transmitirse de muchas maneras diferentes. Así, su “espacio 3. Proporcione algunos ejemplos de la manera en que Crispin equi-publicitario” incluye cosas tan oscuras como el costado de un buzón libra la estrategia con la creatividad.
|432 Parte Tres Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing impulsada por los consumidoresCASO EmpresarialPepsi: ¿puede una bebida gaseosa destacar los proyectos que se habían financiado. Las actividades enrealmente hacer del mundo los medios tradicionales se extendieron a 10 publicaciones impresas.un mejor lugar? Además, las relaciones públicas tienen un papel importante mediante los acuerdos firmados con empresas como NBC Universal por anun-Este año, PepsiCo hizo algo que sorprendió al mundo publicitario. cios pagados en el programa “Today”.Después de 23 años ininterrumpidos de lanzar anuncios para su mar-ca principal en el Super Bowl, anunció que la segunda bebida gaseosa No obstante, esta campaña resalta un cambio en la forma en quedel mundo estaría ausente del gran juego. Sin embargo, durante las PepsiCo está gastando su presupuesto publicitario. Según el directorsemanas posteriores al Super Bowl XLIV, Pepsi seguía siendo el segun- general, Indra Nooyi, el segundo vendedor de bebidas gaseosas deldo anunciante más polémico asociado con el evento. No se trataba mundo está dirigiendo hasta una tercera parte de su presupuesto detanto de lo que Pepsi no estaba haciendo, sino de lo que estaba ha- marketing a los medios interactivos y sociales. Este cambio no sólociendo. involucra a la marca Pepsi, sino también a Mountain Dew, Doritos, Sobe y otras marcas de PepsiCo. Es evidente que PepsiCo no es la En lugar de continuar con los mismos viejos mensajes del pasado, única empresa en la tendencia hacia el marketing digital y los mediosenfocándose en la naturaleza joven de la Generación Pepsi y utilizando sociales. Sin embargo, los analistas señalan que este enfoque de ale-los mismos viejos canales de los medios de comunicación masiva, Pepsi jarse de los anuncios de alto perfil a favor de un mayor gasto en unase está arriesgando al ser innovadora con su programa publicitario. campaña digital enfocada en la responsabilidad social es convincenteSu última campaña, llamada Pepsi Refresh, representa una importante y arriesgado. “Elogio a Pepsi por adoptar los medios sociales y la tec-desviación de sus viejas actividades promocionales en dos maneras: (1) nología”, comenta Marc Lucas, un ejecutivo de publicidad. “Por otroEl mensaje se centra en un tema de responsabilidad social, y (2) el men- lado, me parece muy arriesgado no estar en un lugar en el que sabessaje está siendo transmitido con una gran dosis de medios sociales. que vas a tener un público”. El punto central de la campaña es el proyecto Pepsi Refresh. Pepsi- El sitio web refresheverything.com es sólo un componente de lasCo se comprometió a otorgar 20 millones de dólares en donativos que actividades en línea de la marca. PepsiCo está difundiendo el mensajevan desde 5 000 hasta 250 000 dólares, a organizaciones e individuos mediante las grandes redes como Facebook y Twitter, e incluso secon ideas que conviertan al mundo en un mejor lugar. El sitio web re- ha asociado con ellas para oportunidades publicitarias. Por ejemplo,fresheverything.com saluda a los visitantes con el encabezado: “¿Qué Pepsi Refresh se mantuvo como el principal anunciante en Facebookte preocupa?” PepsiCo acepta hasta 1000 propuestas cada mes, en durante el Super Bowl. Pepsi también se asoció con Hulu para patro-seis áreas diferentes: salud, artes y cultura, alimentos y refugio, el cinar su primera serie original, el reality show “If I can dream”. “Ésteplaneta, comunidad y educación. Cuando los consumidores votan por amplifica una campaña publicitaria al convertirla en algo de lo que lasus propuestas favoritas, surge el crowdsourcing. Pepsi otorga los do- gente va a hablar, como una conversación social”, comenta Jean-Paulnativos cada mes. A una tercera parte del camino de su recorrido de Colaco, vicepresidente de publicidad de Hulu. PepsiCo también seun año, la compañía ha fundado más de 100 proyectos, y ha entrega- asoció con la revista Spin, el festival de música South by Southwest ydo aproximadamente 5 millones de dólares a comunidades locales. La dos bandas Indie en un concurso basado en Internet, donde los aman-compañía afirmó que el proyecto cumpliría la meta de entregar los 20 tes de la música podían votar por su favorito. El grupo Broken Socialmillones de dólares al final de un año de esfuerzos. Scene ganó al entregar un donativo de 100 000 dólares a Women´s Funding Network.INTEGRACIÓN DIGITAL EN TODA LA MEZCLAPROMOCIONAL Como otro componente de la campaña integrada, la compañía noLa campaña Pepsi Refresh ha sido un esfuerzo revolucionario, en parte ha dejado de utilizar celebridades anunciantes. Mediante la transmi-debido a su gran uso de los medios sociales. PepsiCo está aprovechan- sión de anuncios inteligentes en las cadenas televisivas, que colocando la creciente tendencia como ninguna otra marca importante lo ha a las celebridades dentro de una computadora portátil tridimensionalhecho hasta ahora. La compañía señala que Pepsi Refresh no es un de tamaño real hecha de cartón, Kevin Bacon invita a las personasanuncio en los medios sociales como la mayoría, donde un anuncio a votar por su causa, SixDegrees.org. Además, señala que no tienesimplemente dirige a las personas a un sitio web por razones que pue- nada que ver con el juego de culto de trivia, Seis grados de Kevinden o no ser relevantes para el mensaje. Tampoco es una campaña Bacon. Más bien, propone utilizar un donativo de 250 000 dólaresde medios sociales, donde todas las actividades se realizan a través de para entregar “tarjetas buenas” que las personas podrían utilizar paraestos medios. Más bien, los medios sociales son el pegamento que hacer donativos a más de un millón de obras de caridad. Sin embargo,mantiene unido a un verdadero esfuerzo de comunicación de marke- Bacon también explica que el poder de SixDegress proviene de la redting integrada. “Ya no se trata de la información digital como su pro- social entre los dueños de estas tarjetas, ya que compran más tarjetaspio canal”, afirma Bonin Bough, director de medios digitales y sociales y las pasan a otras personas; y conforme las redes sociales hacen sude PepsiCo. “Se trata de saber cómo utilizar la información digital en magia, esos 250 000 dólares se convierten en millones.todos nuestros programas de marketing”. Entre otras celebridades, Pepsi también contrató a Demi Moore; a Para quienes no lo saben, aunque PepsiCo no apareció en el Super los jugadores de la NFL Mark Sánchez, DeMarcus Ware y Drew Brees; yBowl, no está abandonando los medios de transmisión; por el con- a los veteranos de NASCAR Jeff Gordon, Dale Earnhardt hijo y Jimmietrario, Pepsi está transmitiendo anuncios en las principales redes, así Johnson para solicitar los donativos y para actuar como voceros delcomo en 30 diferentes canales de cable. Los primeros anuncios infor- proyecto. Estas celebridades están compitiendo por votos para otor-maban a las personas acerca de la campaña Pepsi Refresh y los dirigían gar donativos a organizaciones como Girls Education and Mentoringal sitio refresheverything.com. Sin embargo, poco tiempo después de Service, la American Cancer Society y la Brain Aneurysm Foundation.que se otorgaron los primeros donativos, los anuncios empezaron a PepsiCo también está llevando su mensaje a los consumidores en el punto de compra. Las latas, las botellas y los multiempaques presentan gráficos actualizados que presentan un logotipo pequeño de Pepsi en letras minúsculas, escrito de manera vertical, y destaca un nuevo sím-
|Capítulo 14 Comunicación de valor para el cliente: estrategia de comunicación de marketing integrada 433bolo de la marca Pepsi: un gran círculo con franjas rojas, blancas y azu- bebidas gaseosas. Después de todo, es la quinceava corporación pú-les. Ese símbolo reemplaza cualquier “o” en los empaques y materiales blica más grande de Fortune 500. Pepsi también es la vigésima tercerapromocionales de Pepsi. Así, tanto el logotipo de “Do Some Good” marca más valiosa del mundo, según Interbrand. Si este experimentocomo el de “Doing Good 101” incluyen cuatro de los nuevos círculos no logra apoyar las ventas de su marca principal, sin duda PepsiCoPepsi. Para atraer a las personas a los locales minoristas para que vean abandonará sus innovadores actividades promocionales y regresará alos materiales en el punto de compra (POP, por sus siglas en inglés) sus viejos métodos. Como dice un mercadólogo social: “Esto es gran-y compren sus bebidas gaseosas, Pepsi se asoció con Foursquare, la de, novedoso, y está recibiendo una gran atención. Es impactante, esred social que conecta a las personas mediante GPS en tiempo real. innovador. De lo que la industria está hablando ahora es: ¿Se trata deLos miembros de Foursquare son dirigidos a los minoristas que venden un riesgo que vale la pena tomar, en términos de un aumento en lasproductos Pepsi y les ofrecen incentivos para que acudan. ventas? Ése es el santo grial”.LOGRAR EL ÉXITO AL HACER EL BIEN Sin embargo, PepsiCo continúa mostrándose muy optimista. Du-A pesar del crecimiento del marketing relacionado con causas, el rante los primeros meses de la campaña, el número de fanáticos enesfuerzo de PepsiCo es quizás el primer ejemplo de una marca im- Facebook se duplicó. Anteriormente la compañía recibía un tweetportante que utiliza la responsabilidad social como tema principal de en Tweeter cada cinco minutos aproximadamente. Ahora, recibe mássu campaña, y no sólo como un complemento. Esto no minimiza los tweets por minuto de los que una persona puede leer. Pero, ¿cuál esesfuerzos de compañías como Target, que ha entregado 273 millones el valor de un fanático de Facebook o de Twitter? Aunque muchosde dólares a escuelas locales desde 1997 mediante su programa Red- partidarios de las redes sociales dicen que este tipo de preguntas sonCard. Sin embargo, las actividades de PepsiCo giran alrededor de un irrelevantes, los gerentes de marketing con presupuestos limitados de-tema que resalta el concepto de “hacer el bien” tanto como resalta la sean ver los rendimientos sobre la inversión. Es por eso que Bough ymarca. La respuesta de Coca-Cola ante el proyecto Pepsi Refresh, de su equipo crearon un marcador que vincula diferentes elementos de ladonar un dólar a los Boys and Girls Clubs of America cada vez que una campaña Pepsi Refresh con la salud de la marca. Utilizando métodospersona que visita su página de Facebook comparte un regalo virtual de investigación estándar, PepsiCo medirá si vale la pena los gastosCoca-Cola, ilustra cómo los esfuerzos de marketing relacionados con para esta campaña.las causas suelen ser periféricos para otras actividades de publicidad. Ya sea que lo aprueben o reprueben, muchos observadores dentro Nooyi pone en perspectiva la importancia del mensaje de respon- y fuera de PepsiCo aprenderán muchas cosas de este primer inten-sabilidad social de Pepsi. to de campaña de responsabilidad social en los medios sociales. Ana María Irazabal, directora de marketing de PepsiCo, quiere que esta El proyecto Pepsi Refresh es una plataforma, pero al final del campaña se convierta en un modelo para el futuro. “Deseamos que día lo que estamos haciendo es otorgar los donativos, permi- la gente esté consciente de que cada vez que bebe una Pepsi, en tiendo las conexiones. Está teniendo un efecto catalítico en las realidad está apoyando el proyecto Pepsi Refresh y las ideas que van a personas que están realmente adoptando a estas organizacio- hacer que este país avance. Tal vez seamos los primeros en hacer esto, nes. Así, no sólo estamos beneficiando a la persona que recibe pero esperamos no ser los últimos”. el donativo, sino también aquellos que reciben los resultados de esa idea. Por ejemplo, en el caso de las escuelas no sólo se Pregunta de análisis beneficia un salón de clases, sino todos los niños que podrán acudir a ese salón de clases. Y hay personas que han trabajado 1. Considere la publicidad de PepsiCo a lo largo de su historia. tan duro para obtener este dinero, que han surgido otros que (Para revisar una lista de frases publicitarias de Pepsi a lo largo igualan la cantidad de dinero que reciben. de los años, visite http://en.wikipedia.org/wiki/Pepsi#Slogans). Identifique tantos puntos comunes como pueda entre las diversas Son tantos los proyectos que se han financiado hasta ahora que sería campañas publicitarias. ¿En qué aspectos es esta campaña con-imposible nombrarlos. Sin embargo, incluyen más que esfuerzos de alto gruente con la imagen de la marca PepsiCo?perfil como las campañas con celebridades. Se están otorgando mu-chos donativos a personas comunes y corrientes que están tratando de 2. Mencione todos los elementos de la mezcla promocional utiliza-mejorar sus propios rincones del mundo. Calvin Cannon recibió 5000 dos en la campaña Pepsi Refresh. ¿Qué calificación otorgaría adólares por su proyecto Clothe the N.A.K.E.D., que tiene el objetivo de PepsiCo al integrar estos elementos en una campaña de comuni-patrocinar a jóvenes de bajos ingresos que viven en Shelbyville, Tennes- caciones de marketing integrada?see, al pagar la renta de su smoking para su baile de graduación. JeanneAcutanza de Kirkland, Washington, obtuvo 5000 dólares para que la 3. Describa el público meta de PepsiCo. ¿La campaña Pepsi Refreshescuela de sus hijos pudiera manejar un jardín sustentable y entregar las es congruente con ese público?cosechas a los bancos locales de comida. Y los Associates of RedlandsBowl recibieron 25 000 dólares para apoyar las actividades de arte dra- 4. De la manera más completa posible, analice la campaña de acuer-mático en la comunidad de Redland, California. “Me siento orgulloso do con los pasos mencionados en el capítulo para desarrollar unade cada idea que apoyamos, pero lo más innovador es la sencillez [de comunicación de marketing eficaz.estas ideas]”, afirma Nooyi. “Nunca hubiera pensado que una cosa tansimple pudiera brindar una oportunidad tan grande en la comunidad”. 5. ¿Será exitosa la campaña Pepsi Refresh?, ¿por qué?EN BUSCA DEL SANTO GRIAL Fuentes: Natalie Zmuda, “Pass or Fail, Pepsi´s Refresh Will Be Case forToda esta promoción novedosa y el esfuerzo por cambiar el mundo Marketing Textbooks”, Advertising Age, 8 de febrero de 2010, p. 1; Stuartson maravillosos. Sin embargo, al final del día PepsiCo debe vender Elliott, “Pepsi Invites the Public to Do Good”, New York Times, 31 de enero de 2010, p. B6; Elaine Wong, “Pepsi Community Effort Finds Fans on Social Nets”, Brandweek, 8 de junio de 2010, consultado en: www. brandweek.com
Parte 1: Definición de marketing y el proceso de marketing (capítulos 1-2) Parte 2: Conocimiento del mercado y de los consumidores (capítulos 3-6) Parte 3: Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing impulsada por los consumidores (capítulos 7-17) Parte 4: Extensión del marketing (capítulos 18-20) Publicidad15 y relaciones públicasPresentación del capítulo herramientas de la mezcla promocional, la publicidad y las relaciones públicas deben combinarse en el programa general de comunicacio-Ahora que ya estudiamos la planeación general de las comunicaciones nes de marketing integradas. En los capítulos 16 y 17 analizaremos lasde marketing integradas, exploraremos con mayor detalle las herra- herramientas restantes de la mezcla promocional: las ventas persona-mientas de comunicaciones de marketing específicas: la publicidad y les, la promoción de ventas y el marketing directo.las relaciones públicas. La publicidad implica comunicar la proposiciónde valor de la compañía o de la marca al utilizar medios pagados para Iniciemos con la siguiente pregunta: ¿la publicidad realmenteinformar, persuadir y formar recuerdos en los clientes. El objetivo de hace la diferencia? Lo más seguro es que Microsoft y Apple responde-las relaciones públicas es establecer buenas relaciones con los diversos rían que sí, ya que cada una de estas empresas gasta miles de millonespúblicos de la compañía, desde los consumidores y el público general, de dólares en esta herramienta. Aquí examinaremos la vieja batallahasta los medios de comunicación masiva, los inversionistas, los do- publicitaria entre los dos gigantes de la industria de las computadoras.nadores y los públicos gubernamentales. Como ocurre con todas las A medida que lea, piense en el impacto que tiene la publicidad en el éxito de cada una de estas marcas.Microsoft y Apple: ¿la publicidad realmente hace una diferencia?En 2006, Apple lanzó su ahora famosa campaña publi- productos nuevos también estaba atrayendo a los clientes hacia citaria “Adquiere una Mac”, que presentaba a dos per- las computadoras Mac. Sin embargo, los petulantes anuncios sonajes, “Mac” y “PC”, discutiendo sobre las ventajas habían dado en el clavo. Microsoft debía hacer algo drástico de la Mac de Apple sobre la PC basada en Windows de para revertir esa tendencia publicitaria. De esa forma, dos añosMicrosoft. Los anuncios presentaban a la Mac como un hombre después de que iniciara el ataque de Apple con “Adquiera unajoven, a la moda, relajado y usando una sudadera con capucha, Mac”, un Microsoft conservador contrató a la agencia publicita-mientras que la PC era un intelectual de mediana edad, aburri- ria nada conservadora Crispin Porter + Bogusky, conocida pordo, atolondrado, que tiende a cometer errores y usando panta- sus campañas ganadoras de premios, pero atrevidas e irreveren-lones color caqui, un saco deportivo café y anteojos pasados de tes para clientes como Burger King y Coca-Cola Zero. Microsoftmoda. No nos sorprende que la moderna y hábil Mac siempre y Crispin desarrollaron una mezcla extraña de personalidadesobtuviera mejores resultados que la anticuada e inflexible PC. corporativas. Incluso Bob Reilly, director creativo de la agencia,Con el transcurso de los años, Apple desencadenó una gran ola se mostró algo preocupado por esa sociedad. Después de todo,de anuncios constantes de Mac contra PC que criticaba a las el propio Crispin era consumidor de computadoras Mac. Nomáquinas con el sistema Windows (y a sus propietarios) como obstante, Reilly se sentía entusiasmado con la idea de crear unapasados de moda y disfuncionales. campaña para contrarrestar los ataques de Apple y recuperar la imagen de Microsoft como líder innovador de la industria. La campaña “Adquiere una Mac” tuvo resultados. Cuandoinició, Mac sólo tenía entre el 2 y el 3% de participación en el Para romper con el pasado, Microsoft y Crispin lanzaronmercado estadounidense de computadoras. Menos de dos años primero un conjunto de “anuncios cómicos” diseñados paradespués, su participación había alcanzado entre el 6 y el 8%, y “continuar la conversación”. En estos anuncios, el comediantecontinuaba aumentando. La excelente campaña también sirvió Jerry Seinfeld y el fundador de Microsoft, Bill Gates, pasan elpara incrementar las percepciones de valor que tenían los clien- tiempo juntos comprando zapatos, comiendo helado, intercam-tes de las computadoras Apple. Aun cuando sus computadoras biando bromas, prácticamente sin mencionar al sistema Win-eran consideradas principalmente como más costosas, en cierto dows de Microsoft. Aunque no lograron un gran incremento enmomento Apple obtuvo una sorprendente calificación de 70 en las ventas, la publicidad humorística fue bien recibida y dio unel BrandIndex (el cual registra todos los días las percepciones rostro más humano a la compañía gigante de software.que tienen los consumidores del valor de las marcas en una es-cala de −100 a 100). Mientras que Microsoft tenía una califica- Pocas semanas después, Microsoft reemplazó los comercia-ción por debajo de cero. les humorísticos con un contragolpe directo a los anuncios “Ad- quiere una Mac” de Apple; lanzó su propia campaña “Soy una La buena publicidad no fue el único factor que contribuyó PC”, donde mostraba a un personaje muy similar al que Mac ha-al éxito de Apple. La popularidad de su iPod, iPhone y otros bía presentado como representante de la PC. En el primer anun-
|Capítulo 15 Publicidad y relaciones públicas 435cio, el personaje de Microsoft, con su atuendo de individuo inep- tido a Microsoft en unato, empezaba diciendo: “Soy una PC, y me he convertido en un prueba beta del softwareestereotipo”. Luego aparecía un desfile de usuarios cotidianos de realizada con 8 millonesla PC, desde ambientalistas, escritores de blogs políticos, pelea- de personas. Al final dedores de artes marciales, DJs, hasta compradores de computado- cada anuncio, los clien-ras portátiles preocupados por el precio, y estudiantes expertos tes afirmaban: “Soy unaen tecnología, y todos ellos afirmaban: “Soy una PC”. PC, y Windows 7 fue miLa campaña “Soy una PC” de Microsoft tocó una fibra muy idea”.sensible de los usuarios de Windows; ya no tenían que aceptar De nuevo, Apple res-de manera pasiva las burlas de Apple como los aburridos y des- pondió atacando directa-pistados que los habían hecho parecer. “Así fue como surgió mente con uno de sustoda la idea de ‘Soy una PC’ para darles un rostro a nuestros anuncios más negativosusuarios”, comentó Reilly. Identificar a las verdaderas personas de Mac contra PC, lla-PC “era importante para nuestros usuarios, los cuales realmen- mado “Promesas rotas”.te no son como el tipo [presentado en Mac contra PC]”, afirmó El comercial presentabaun mercadólogo de la marca Microsoft. a un malicioso individuoDespués de un inicio exitoso, Microsoft y Crispin exten- PC diciéndole a una per-dieron la campaña con un nuevo mensaje, el cual estaba más sona Mac que Windowsa tono con la economía problemática de ese entonces. La nueva 7 no tendría ninguno decampaña, en parte publicidad y en parte programa reality de los problemas asociadostelevisión, y llamada “Cazadores de computadoras portátiles”, con la vieja versión delse realizó junto con consumidores reales mientras compraban software. El desconcerta-computadoras nuevas. El primer anuncio mostraba a una pe- do Mac señala que ya halirroja joven y vigorosa llamada Lauren, que buscaba una escuchado eso antes, con la generación ante- En la larga batallacomputadora portátil con “un teclado cómodo y un monitor de rior de Windows. Al final, PC dice, “confía publicitaria entre17 pulgadas” por menos de 1 000 dólares. Al detenerse primero en mí”. Muchos analistas sintieron que el Microsoft y Apple, laen una tienda Mac, se dio cuenta de que Apple sólo ofrecía una tono amargo del anuncio sugería que Apple innovadora campañacomputadora portátil por 1 000 dólares, pero con un monitor de estaba sintiendo la presión y se estaba defen- de Microsoft “Soy una13 pulgadas. Para obtener lo que quería de Apple, pensó: “Ten- diendo. Sorprendentemente, parecería que PC” le ha levantado el ánimo a los fanáticos dedría que duplicar mi presupuesto, lo cual no es posible. Creo Mac estaba perdiendo su agradable perso- la PC de todo el mundo.que no soy lo suficientemente agradable para ser una persona nalidad. Ahora es en realidadMac”. En cambio, la dudosa Lauren compra una computadora bueno tener una PC.portátil HP Pavilion por menos de 700 dólares. Ella concluye: Hacia mediados de 2010, parecía que ambas empresas estaban reduciendo la com-“Soy una PC; conseguí lo que buscaba”. petitividad publicitaria. Apple retiró su campaña “AdquiereSi los anuncios anteriores de la campaña “Soy una PC” ini- una marca”, y la sustituyó por la campaña más directa “Porciaron un cambio en la percepción, la serie de anuncios “Caza- qué amarás a una Mac”, que describía las razones para elegirdores de computadoras portátiles”, realmente fue exitosa. Los una Mac en lugar de una PC. Hacía mucho tiempo que Micro-comerciales hablaban sobre volúmenes en una crisis económi- soft había presentado su publicidad de ataque “Cazadores deca y presentaban a Apple como una marca demasiado costo- computadoras portátiles”. Parecía que ambas empresas se esta-sa, “demasiado agradable” y fuera del alcance de la mayoría ban enfocando de manera más positiva en lo que sus productosde los consumidores principales. Los anuncios provocativos, podían hacer, y no en lo que la competencia no era capaz deacordes con la situación económica de Estados Unidos, eleva- hacer.ron la calificación de Microsoft en el BrandIndex de cero a 46.2, Gracias a la campaña “Soy una PC”, Microsoft se puso al mis-mientras que la calificación de Apple bajó de 70 a 12.4. En una mo nivel publicitario que Apple, y tal vez en un nivel mejor. Lasmuestra clara que revelaba que la publicidad revitalizada de percepciones de valor que tienen los consumidores de Microsoft yMicrosoft había dado en la llaga, los abogados de Apple llama- Apple ahora son bastante similares, y la campaña le ha levantadoron al director de operaciones de Microsoft, B. Kevin Turner, el ánimo a los fanáticos de la PC en todo el mundo. “Nunca habíaexigiéndole que cambiara los anuncios debido a que Apple es- visto personas más orgullosas en Microsoft”, afirma un empleadotaba bajando sus precios y los anuncios ya no eran veraces. Fue de la compañía. “Si caminas por las instalaciones, puedes obser-la “mejor llamada telefónica” que he recibido, dijo Turner. “Di var computadoras personales con calcomanías que dicen ‘Soy unavueltas de carro por todo el pasillo”. PC’. Entro a la tienda de la empresa y hay esos enormes anunciosPara mantener el impacto, Microsoft y Crispin lanzaron otra que dicen ‘Soy una PC’, y también camisas, corbatas y tasas conserie de la campaña “Soy una PC”, en la cual lanzaron el nue- la leyenda”. Reilly de la agencia Crispin ahora no tiene una sinovo sistema operativo de Mi- dos computadoras portátilescrosoft, Windows 7. Siguien- Después de que durante años la campaña “Adquiere PC y está fascinado con el im-do con el tema de “Soy una una Mac” de Apple atacara a la PC, Microsoft ahora pacto que han tenido las ideasPC”, la campaña presentó están en igualdad de circunstancias (o quizá mejor) de su agencia. “Ya la gente notestimoniales de personas or- se siente avergonzada de sacardinarias que comentaban la en la acalorada batalla publicitaria entre las dos su PC en un avión”, afirma,manera en que las aplicacio- empresas gigantes de la industria. La campaña “Soy “de hecho está de moda hacer-nes de Windows 7 reflejaban una PC” de Microsoft en verdad está funcionando. lo. Sé que esta [campaña] estálas ideas que habían transmi- funcionando”.1
Descripción de objetivosObjetivo 1 Definir el papel de la publicidad dentro de la mezcla promocional.Objetivo 2 PublicidadObjetivo 3Objetivo 4 Describir las principales decisiones que intervienen en el desarrollo de un programa de publicidad. Establecimiento de los objetivos de publicidad Establecimiento del presupuesto de publicidad Desarrollo de la estrategia promocional Evaluación de la eficacia de la publicidad y de su rendimiento sobre la inversión Otros aspectos de la publicidad Definir el papel de las relaciones públicas en la mezcla promocional. Relaciones públicas El papel y el impacto de las relaciones públicas Explicar cómo las compañías usan las relaciones públicas para comunicarse con sus públicos. Principales herramientas de relaciones públicas Como vimos en el capítulo anterior, las compañías no sólo deben crear valor para los clientes, sino que también deben comunicarlo de forma clara y persuasiva a los clientes Meta. En este capítulo abordaremos con mayor detalle dos herramientas de comunicación de marke- ting: la publicidad y las relaciones públicas. Comentario Usted ya sabe Publicidad del autor muchas cosas La publicidad se remonta a los inicios de la historia escrita. Arqueólogos que trabajan en los paí- acerca de la publicidad, ya que se ses de la cuenca del mar Mediterráneo han encontrado letreros que anunciaban diversos eventos ve expuesto a ella todos los días. y ofertas. Los romanos pintaban las paredes para anunciar las peleas de los gladiadores, y los Sin embargo, aquí veremos, tras fenicios pintaban imágenes para promover sus mercancías en piedras grandes y a lo largo de bambalinas, la forma en que las las rutas de los desfiles. Durante la era de oro en Grecia, los pregoneros anunciaban la venta de ga- compañías toman sus decisiones nado, de artículos artesanales e incluso de cosméticos. Un antiguo “comercial cantado” decía lo de publicidad. siguiente: “Para tener ojos brillantes y mejillas como el amanecer/Para lograr una belleza que dure más allá de la niñez/Por precios razonables, la mujer conocedora/Comprará sus cosméticosPublicidad a Aesclyptos”.Cualquier forma pagada derepresentación y promoción no Sin embargo, la publicidad moderna ha avanzado mucho desde esos inicios. Se estima quepersonales acerca de ideas, bienes los anunciantes estadounidenses gastan al año más de 148 000 millones de dólares en pagos ao servicios por un patrocinador medios de publicidad; de hecho, el gasto mundial excede los 450 000 millones de dólares. P&G, elidentificado. anunciante más grande del mundo, gastó el año pasado 4 200 millones de dólares en publicidad en Estados Unidos, y 9 700 millones en todo el mundo.2436 Aunque las compañías de negocios son los principales usuarios de la publicidad, también la emplea un amplio rango de organizaciones sin fines de lucro, profesionistas y agencias sociales que anuncian sus causas a diversos públicos meta. De hecho, la organización que ocupa el lugar número 33 en gastos de publicidad es una organización sin fines de lucro: el gobierno de Estados Unidos. Por ejemplo, el gobierno federal gastó recientemente alrededor de 300 millones de dóla- res en una campaña de publicidad para motivar a los estadounidenses a formar parte en el censo 2010.3 La publicidad es una buena manera de informar y persuadir, ya sea que el propósito consis- ta en vender Coca-Cola en todo el mundo o lograr que los consumidores de un país en desarrollo utilicen métodos de control de la natalidad. La administración de marketing debe tomar cuatro decisiones importantes al desarrollar un programa de publicidad (vea la figura 15.1): establecer objetivos de publicidad, establecer el presu-
FIGURA | 15.1 |Capítulo 15 Publicidad y relaciones públicas 437Principales decisiones Decisiones de mensajede publicidad Decisiones Estrategia de mensaje Evaluación de la Establecimiento de presupuesto Ejecución del mensaje publicidad de objetivos Objetivos Método costeable Decisiones de medios Impacto de la comunicación Porcentaje de ventas Alcance, frecuencia, impacto Impacto en las ventas de comunicación Paridad competitiva Principales tipos de medios y en las utilidades Objetivos de ventas Objetivo y tarea Vehículos específicos Rendimiento de la de medios publicidad No lo olvide: la publicidad sólo forma parte de un conjunto más general de Momento de presentación decisiones de marketing y de la compañía. en los medios Su función es la de ayudar a comunicar la proposición de valor de la marca a los puesto de publicidad, desarrollar la estrategia de publicidad (decisiones de mensaje y decisiones de medios clientes meta. La publicidad se debe combinar de comunicación) y evaluar las campañas para ésta. bien con otras decisiones promocionales y de la mezcla de marketing. Establecimiento de los objetivos de publicidadObjetivo de publicidad El primer paso consiste en establecer objetivos de publicidad, que deben basarse en decisiones pasa-Tarea de comunicación específica das sobre el mercado meta, el posicionamiento y la mezcla de marketing, lo cual define la funciónque se realiza con un público de la publicidad en el programa total de marketing. El objetivo general de la publicidad es el demeta específico, durante un ayudar a establecer relaciones con los clientes al comunicarles valor. Aquí analizaremos los obje-periodo específico. tivos específicos de la publicidad. Un objetivo de publicidad es una tarea específica de comunicación que se realiza con un público meta específico, durante un periodo específico. Los objetivos de publicidad se clasifican de acuerdo con su propósito principal: informar, persuadir o recordar. En la tabla 15.1 se presentan ejemplos de cada uno de estos objetivos. La publicidad informativa se utiliza mucho cuando se introduce una nueva categoría de pro- ducto. En este caso, el objetivo consiste en crear una demanda primaria. De esta forma, los prime- ros fabricantes de reproductores de DVD tuvieron que informar a los consumidores de la calidad de imagen y de los beneficios del nuevo producto.Tabla |15.1 Posibles objetivos de publicidad La meta general de la publicidad es ayudar a establecer relaciones con los clientes al comunicarles valor.Publicidad informativa Sugerir nuevos usos de un producto. Informar al mercado de un cambio de precio.Comunicar valor para el cliente. Describir los servicios disponibles y el apoyo.Crear una imagen de marca y de la compañía. Corregir impresiones falsas.Informar al mercado acerca de un nuevo producto.Explicar cómo funciona el producto.Publicidad persuasivaCrear preferencia de marca. Persuadir a los clientes de comprar ahora.Fomentar el cambio a la propia marca. Persuadir a los clientes de recibir una visita de ventas.Cambiar la percepción de los clientes acerca. Convencer a los clientes para que hablen con otras personas.del valor del producto. acerca de la marca.Publicidad de recordatorio Recordar a los consumidores dónde pueden comprar el producto. Mantener la marca en la mente de los clientes cuando no seaMantener relaciones con los clientes. temporada.Recordar a los consumidores que tal vez necesiten.el producto en un futuro cercano.
|438 Parte Tres Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing impulsada por los consumidores La publicidad persuasiva se vuelve más importante conforme aumenta la competencia. Aquí, el objetivo de la compañía es crear una demanda selectiva. Por ejemplo, una vez que se lanzaron los reproductores de DVD, Sony comenzó a tratar de persuadir a los consumidores de que su marca ofrecía la mejor calidad por su dinero. Parte de la publicidad persuasiva se ha convertido en publici- dad comparativa (o publicidad de ataque), en la que la compañía com- para directa o indirectamente su marca con otra u otras. Existen ejemplos de publicidad comparativa en casi cualquier categoría de producto, desde bebidas deportivas, café y sopas, hasta computado- ras, renta de automóviles y tarjetas de crédito. Por ejemplo, Unilever diseña anuncios que comparan sus productos Suave con los “compe- tidores sobrevaluados”. Según un anuncio: “Nuestra gran variedad de jabones para cuerpo hacen que Bath & Body Works huela a un precio demasiado elevado”. Y Dunkin´ Donuts lanzó una campaña para televisión e Internet que comparaba su café con las bebidas de Starbucks. Según el anuncio: “En una reciente prueba ciega de sabor a nivel nacional, más estadounidenses prefirieron el sabor del café de Dunkin´ Donuts que el de Starbucks. Es sólo una prueba más de que se trata del café (y no de los sillones o de la música)”. Los anunciantes deben utilizar la publicidad comparativa de Publicidad comparativa: Dunkin´ Donuts lanzó una campa- forma cuidadosa. Con frecuencia, este tipo de anuncios provocanña para televisión e Internet que comparaba su café con las respuestas de los competidores, lo que resulta en una guerra publi-bebidas de Starbucks. “Pruebe el café ganador”, concluye el citaria que ningún competidor puede ganar. Los competidores eno-anuncio. jados podrían tomar medidas más drásticas, como poner una queja ante la National Advertising Division del Council of Better Business Bureaus o incluso hacer una demanda por publicidad falsa. Por ejemplo, recientemente Verizon Wireless y AT&T se vieron en- vueltos en pleitos legales por la cobertura de la telefonía celular, Gatorade y Powerade pelearon por la definición de una “bebida deportiva completa”, y Ball Park de Sara Lee demandó a Oscar Mayer por una declaración pública sobre una prueba de sabor.4 La publicidad de recordatorio es importante para los productos maduros, ayuda a conservar las relaciones con los clientes y mantiene a los consumidores pensando en el producto. Los costosos anuncios televisivos de Coca-Cola sirven principalmente para establecer y mantener relaciones con la marca, más que para informar o persuadir a los clientes de que la compren a corto plazo. La meta de la publicidad consiste en ayudar a los consumidores a pasar por todo el proceso de compra. Existe publicidad diseñada para motivar a las personas a tomar una acción inmedia- ta. Por ejemplo, un anuncio de televisión de respuesta directa de Weight Watchers anima a los consumidores a tomar el teléfono y a inscribirse de inmediato, y un anuncio publicado en un pe- riódico por Best Buy para una venta de fin de semana, fomenta las visitas inmediatas a la tienda. No obstante, muchos anuncios se enfocan en establecer o fortalecer relaciones perdurables con los clientes. Por ejemplo, un anuncio televisivo de Nike, en el que reconocidos atletas resuelven gran- des desafíos en su ropa Nike, nunca piden de forma directa que el televidente haga una compra. La meta, más bien, consiste en modificar de alguna forma las ideas o los sentimientos que tienen los consumidores respecto a la marca.Presupuesto de publicidad Establecimiento del presupuesto de publicidadEl dinero y otros recursos que seasignan a un producto o al progra- Después de determinar sus objetivos de publicidad, la compañía establece su presupuesto dema de publicidad de una empresa. publicidad para cada producto. En el capítulo 14 estudiamos cuatro métodos que suelen utilizar- se para fijar los presupuestos de promoción. Aquí hablaremos de algunos factores específicos que deben tomarse en cuenta al establecer el presupuesto de publicidad. El presupuesto de publicidad de una marca a menudo depende de la etapa del ciclo de vida del producto. Por ejemplo, los productos nuevos en general necesitan grandes presupuestos de publi- cidad para crear conciencia y lograr que los consumidores los prueben. En contraste, las marcas maduras requieren presupuestos más bajos en relación con las ventas. La participación de mercado también repercute en la cantidad de publicidad necesaria: debido a que construir participación del mercado o arrebatarla a los competidores requiere mayores gastos de publicidad que el sim- ple hecho de mantener la participación, las marcas que tienen una participación baja por lo regu- lar necesitan entonces un porcentaje más alto de las ventas para publicidad. Además, las marcas que participan en mercados muy competitivos y en los que se gasta mucho dinero en publicidad, deben anunciarse más para hacerse escuchar por encima del ruido del mercado. Las marcas poco diferenciadas, es decir, aquellas que se parecen mucho a otras de su misma clase de producto
|Capítulo 15 Publicidad y relaciones públicas 439 (bebidas gaseosas, detergentes para ropa), requieren mucha publicidad para distinguirse. Si el producto es muy diferente de la competencia, la publicidad sirve para señalar las diferencias a los consumidores. No importa qué método se utilice, establecer el presupuesto de publicidad no es una tarea fácil. ¿De qué forma sabe una compañía si está gastando la cantidad correcta? Algunos críticos dicen que las grandes empresas de bienes de consumo suelen gastar demasiado en publicidad y que los mercadólogos entre negocios gastan muy poco en ella. Afirman que, por un lado, las grandes compañías de consumo emplean mucha publicidad de imagen sin conocer realmente sus efectos; gastan en exceso como una forma de “garantía” contra el error de no gastar lo suficiente. Por otro lado, los anunciantes tienden a basarse demasiado en su fuerza de ventas para conseguir pedidos; subestiman el poder de la imagen de la compañía y del producto para lograr ventas con los clientes industriales. Por eso no gastan lo suficiente en publicidad para crear conciencia y conocimiento entre los clientes. Compañías como Coca-Cola y Kraft han desarrollado modelos estadísticos complejos para de- terminar la relación que existe entre los gastos promocionales y las ventas de la marca, y para determinar la “inversión óptima” entre diversos medios de comunicación. No obstante, como son tantos los factores que afectan la eficacia de la publicidad, (algunos se pueden controlar y otros no) la medición de los resultados de los gastos publicitarios continúa siendo una ciencia inexacta. En la mayoría de los casos, los gerentes deben confiar mucho en su juicio y en un análisis más cuantitativo al establecer los presupuestos de publicidad.5 Como resultado, la publicidad es uno de los elementos del presupuesto más fáciles de re- ducir en épocas económicas difíciles. Parece que los recortes en la publicidad de construcción de marca dañan muy poco las ventas a corto plazo. Por ejemplo, ante la reciente recesión, los gastos publicitarios en Estados Unidos cayeron 12% respecto al año anterior. Sin embargo, la disminu- ción de los gastos publicitarios podría dañar a largo plazo la imagen de una marca y la participa- ción de mercado. De hecho, las compañías que pueden mantener o incluso incrementar sus gastos publicitarios mientras los competidores disminuyen los suyos, logran una ventaja competitiva. Considere al fabricante de automóviles Audi:6 Establecimiento del presupuesto promocional: los gastos de Aunque las ventas de Audi cayeron durante la recesión, sepromoción son uno de los elementos más fáciles de reducir en vieron mucho menos afectadas que las de sus competidoresépocas económicas difíciles. Sin embargo, Audi ha logrado una durante un año desastroso para la industria automotriz. Loventaja competitiva al mantener su pie en el acelerador promo- que es más, la conciencia de la marca Audi y la consideracióncional mientras los competidores se atrincheran. del comprador aumentaron de manera sustancial, alcanzan- do niveles similares a los de BMW, Mercedes y Lexus. En resumen, tal vez Audi sea la mejor marca de automóviles que existe hoy en día en el mercado, y tiene un fuerte po- sicionamiento para el futuro mientras la economía se recu- pera. ¿Cuál es la ventaja de Audi? La marca gastó mucho dinero en publicidad y marketing en una época en la que sus rivales se atrincheraron. Durante los últimos tres años, a pesar de la crisis económica, Audi incrementó cuatro veces sus gastos publicitarios, incluyendo apariciones muy impor- tantes como los últimos tres Super Bowl, los Premios de la Academia, el torneo de básquetbol de la NCAA y el fútbol americano del domingo por la noche. Audi “ha mantenido el pie en el acelerador mientras todos los demás [estaban] frenando”, comenta un ejecutivo publicitario de a Audi. “¿Por qué replegarnos en un momento en que la industria [estaba] pisando el freno y reduciendo los gastos?”, añade el ejecutivo de marketing de la empresa.Estrategia publicitaria Desarrollo de la estrategia publicitariaEstrategia que utiliza la compañíapara lograr sus objetivos de publi- Una estrategia publicitaria consta de dos elementos principales: crear los mensajes publicitarioscidad. Consiste en dos elementos y seleccionar los medios de comunicación publicitarios. En el pasado, las compañías a menudo con-principales: la creación de men- sideraban que la planeación de medios no era tan importante como el proceso de la creación delsajes publicitarios y la selección mensaje. El departamento creativo primero hacía buenos anuncios, y después el departamento dede los medios de comunicación medios seleccionaba el mejor medio de comunicación para transmitir estos anuncios a los públi-publicitarios. cos meta deseados. Esto solía causar fricciones entre los creativos y los responsables de elegir los medios de comunicación.
|440 Parte Tres Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing impulsada por los consumidores Sin embargo, en la actualidad los elevados costos de los medios de comunicación, las estrate-gias de marketing más enfocadas en objetivos y la aparición de nuevos medios digitales e interacti-vos ha destacado la importancia de la función de la planeación de los medios de comunicación. Ladecisión de los medios que deben utilizarse para una campaña publicitaria (televisión, periódicos,revistas, teléfonos celulares, un sitio web, una red en línea o correo electrónico) ahora suele ser másimportante que los elementos creativos de la campaña. Como resultado, cada vez más los anuncian-tes están orquestando una armonía más estrecha entre sus mensajes y los medios que los transmiten.De hecho, en una campaña publicitaria realmente buena a menudo uno tiene que preguntar: “¿Esuna idea de los medios o una idea creativa?”Creación del mensaje publicitarioSin importar qué tan grande sea el presupuesto, la publicidad sólo tendrá éxito si los anuncioscaptan la atención y se comunican bien. Los buenos mensajes publicitarios son muy importantesen el costoso y saturado entorno publicitario de hoy. En 1950, el hogar estadounidense promediorecibía sólo tres canales de televisión y unas cuantas revistas nacionales. En la actualidad, el hogarpromedio recibe más de 118 canales y tiene más de 20 000 revistas para elegir.7 Sume las inconta-bles estaciones de radio y una continua serie de catálogos, anuncios por correo directo y correoelectrónico y medios de comunicación fuera del hogar, para constatar que los consumidores estánsiendo bombardeados con anuncios en su hogar, en el trabajo y en todos los puntos intermedios.Como resultado, los consumidores están expuestos a una cantidad de entre 3 000 y 5 000 anuncioscomerciales al día.8Cómo abrirse paso en la multitud. Si esta enorme cantidad de anuncios molesta a algunosconsumidores, también causa graves dolores de cabeza a los anunciantes. Consideremos la si-tuación que enfrentan los anunciantes de las cadenas televisivas. Ellos suelen pagar en promedio302 000 dólares por un solo comercial de 30 segundos. Luego, pagan un promedio de 122 000 dó-lares por 30 segundos de transmisión durante un programa exitoso en las horas de mayor audien-cia, o incluso más si se trata de un programa demasiado popular como American Idol (642 000),Sunday Night Football (340 000), Grey´s Anatomy (240 000), Two and a half men (227 000) o un granevento como el Super Bowl (¡casi 3 millones por 30 segundos!).9Luego, sus anuncios se mezclan con otro grupo de comerciales, anuncios y promociones delas cadenas televisivas, para dar un total de más de 20 minutos de tiempo publicitario por cadahora de mayor audiencia, con cortes comerciales cada seis minutos en promedio. Esta saturaciónen la televisión y otros medios de comunicación ha creado un entorno publicitario cada vez máshostil. Según un estudio reciente, más del 70% de los estadounidenses piensa que hay demasia-dos anuncios en la televisión, el 62% de los anunciantes en Estados Unidos consideran que loscomerciales de televisión se han vuelto menos eficaces, y citan al exceso como la principal razón.10Hasta hace poco, los televidentes eran un público más o menos cautivo para los anunciantes.Sin embargo, la magia digital de la actualidad les ha dado a los consumidores una nueva y va- riada fuente de opciones de información y entretenimiento. Con el auge de la televisión satelital y por cable, Internet, el video por demanda (VOD), la descarga de videos y la renta de DVD, los televidentes de hoy tienen muchas más opciones. La tecnología digital también ha proporcionado a los consumidores un arsenal de opciones para que decidan lo que desean y lo que no desean ver. Cada vez más, gracias al crecimiento de los sistemas DVR, los consumi- dores están decidiendo no ver los anuncios. Más del 33% de los hogares es- tadounidenses ahora tienen DVR, y se estima que para 2014 la cifra llegará a 44%. Un ejecutivo de una agencia de publicidad llama a estos sistemas DVR “descartadores electrónicos”. Las investigaciones demuestran que los propietarios de DVR sólo ven un 40% de los comerciales que se transmiten. Al mismo tiempo, los VOD y las descargas de videos están aumentando, y permiten a los televidentes ver los programas en sus propios términos de tiempo, con o sin comerciales.11 De esta forma, los anunciantes ya no envían los mismos viejos mensajes forzados a consumidores cautivos a través de medios tradicionales. Sólo para obtener y conservar la atención, los mensajes publicitarios actuales deben pla- Saturación publicitaria: en la actualidad, consumi- nearse mejor, ser más imaginativos, más entretenidos y más atractivos emo-dores armados con un arsenal de opciones, pueden cionalmente. Ya no funciona la vieja táctica de interrumpir a los consumido-elegir lo que desean y lo que no desean ver. Cada res. En su lugar, a menos que los anuncios proporcionen información que seavez más, están eligiendo no ver los anuncios. interesante, útil, o entretenida, muchos consumidores simplemente los evitan.
|Capítulo 15 Publicidad y relaciones públicas 441 Combinación de publicidad y entretenimiento. Para abrirse paso en la saturación, muchos mercadólogos ahora están recurriendo a una nueva combinación de publicidad y entretenimientoMadison & Vine denominada “Madison & Vine”. Tal vez habrá oído hablar de la avenida Madison; es la calle deTérmino que ha llegado a repre- la ciudad de Nueva York donde se localizan las oficinas centrales de muchas de las agencias publi-sentar la unión de la publicidad y citarias más grandes de Estados Unidos. Quizá también habrá oído hablar de Hollywood & Vine,el entretenimiento, en un esfuerzo la intersección de la avenida Hollywood y la calle Vine en Hollywood, California, que durantepor abrirse paso en la saturación mucho tiempo ha sido el símbolo de la industria estadounidense del entretenimiento. Ahora, lay crear nuevas vías para llegar avenida Madison y Hollywood & Vine se unieron para formar una nueva intersección: Madisona los clientes con mensajes más & Vine, la cual representa la fusión de la publicidad y el entretenimiento en un esfuerzo por crearatractivos. nuevas rutas para alcanzar a los consumidores con mensajes más atractivos. Esta combinación de publicidad y entretenimiento adopta una de dos formas: “publientrete- nimiento” o entretenimiento con marca. El objetivo del publientretenimiento es hacer que los anun- cios en sí sean tan entretenidos, tan útiles, que las personas deseen verlos. Tal vez usted piense que no es posible que quiera ver anuncios de manera intencional, pero piénselo un momento. Por ejemplo, el Super Bowl se ha convertido en un escaparate anual de publientretenimiento. Decenas de millones de personas sintonizan este evento cada año, tanto para ver los entretenidos anuncios como para disfrutar el juego. De hecho, los sistemas DVR pueden aumentar el nivel de observación de anuncios realmente buenos. Por ejemplo, la mayoría de los anuncios transmitidos durante el Super Bowl este año se vieron más en hogares con DVR que en hogares que no cuentan con este sistema. En lugar de evitar los anuncios, muchas personas los vieron una y otra vez. ¿Recuerda al rey que califica las aptitudes hasta que alguien lo reta y le da Pepsi a todos?, ¿o el anuncio de MedLife en donde hasta los personajes de caricaturas más famosos se puedea asegurar? Si usted tiene un DVR, es probable que haya visto éstos y otros anuncios varias veces. Además de lograr que sus anuncios habituales sean más entretenidos, los anunciantes tam- bién están creando nuevas formas de publicidad con poca apariencia de anuncios, y más similares a programas o películas breves. Por ejemplo, el video “Evolución”, de Dove, técnicamente no era un anuncio, pero logró una mayor audiencia (y un mayor significado) que muchos anuncios televisivos, y las reproducciones fueron iniciadas por los consumidores. Una gama de nuevas plataformas para mensajes de marcas (desde “webisodios” y blogs, hasta videos virales) ahora están borrando la línea entre los anuncios y el entretenimiento. El entretenimiento con marca (o integraciones de marca) consiste en hacer que la marca se con- vierta en una parte inseparable de alguna otra forma de entretenimiento. La forma más común de entretenimiento con marca es el emplazamiento de productos, es decir, incluir las marcas como apoyo dentro de un programa. Podría tratarse de un breve vistazo del último teléfono LG en Grey´s Anatomy; podría incluirse en la historia general del programa, como ocurre en The Big Bang Theory, cuyo personaje Penny trabaja en Cheesecake Factory. El emplazamiento de productos podría incluso incluirse en un episodio. Por ejemplo, un episodio completo de Modern Family trata de cómo conseguirle al personaje del padre, Phil Dunphy, y fanático de la tecnología el re- cién lanzado y difícil de encontrar iPad de Apple, que desea como regalo especial de cumpleaños. Y en un episodio de 30 Rock, el jefe de la cadena Jack Donaghy destaca abiertamente las virtudes de su servicio Verizon Wireless. Liz Lemon coincide: “Bueno, claro; ese servicio de Verizon Wireless es insuperable”. Lue- go, se dirige a la cámara y con una cara de fingida seriedad dice: “¿Ahora puedes darnos nuestro dinero?”12 Originalmente creado para la televisión, el entreteni- miento con marca se ha extendido con rapidez a otros secto- res de la industria del entretenimiento. Se utiliza mucho en películas (¿recuerda todos esos vehículos GM en las series de los Transformers, la destacada participación de Purina Puppy Chow en Marley & Me, y la aparición de marcas que van des- de Burger King, Dr Pepper, 7-eleven y Audi, hasta Royal Pur- ple Motor Oil en Iron Man 2? Si observa con cuidado, también verá emplazamiento de productos en videojuegos, libros de tiras cómicas, musicales de Broadway e incluso en la música pop. Por ejemplo, hay una escena en la que se prepara un emparedado con Wonder Bread y Miracle Whip a la mitad del video de 10 minutos de duración “Teléfono” de LadyMadison & Vine: el emplazamiento de productos a menudo se Gaga (el cual logró más de 50 millones de reproducciones enincluye en episodios de programas. Aquí, el estrafalario padre Phil YouTube en menos de un mes).en Modern Family suspira por su iPad.
|442 Parte Tres Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing impulsada por los consumidoresConcepto creativo En general, se estima que los publicistas gastaron el año pasado unos 10 000 millones de dó-La “gran idea” convincente lares en emplazamiento de productos, más del PIB de Paraguay. Sólo los primeros tres meses delque dará vida a la estrategia del año, los principales 11 canales de televisión estadounidenses produjeron 117 976 emplazamientosmensaje publicitario de una forma de productos. El programa American Idol de Fox realizó más de 3 000 emplazamientos. Old Navydistintiva y memorable. vistió a los concursantes mientras Clairol les arreglaba el cabello, Ford les entregaba automóviles nuevos a los ganadores y Coca-Cola refrescaba a los jueces.13Estilo de ejecuciónEnfoque, estilo, tono, palabras y De esta forma, Madison & Vine es el nuevo lugar de reunión de las industrias publicitaria yformato utilizados para ejecutar del entretenimiento. La meta consiste en que los mensajes de las marcas se vuelvan parte del entre-un mensaje promocional. tenimiento en lugar de interrumpirlo. Como señala la agencia de publicidad JWT: “creemos que es necesario que la publicidad deje de interrumpir las actividades que le interesa a las personas y que se convierta en lo que les interese”. Sin embargo, los anunciantes deben ser cautelosos de no con- gestionar demasiado la nueva intersección. Con todos los nuevos formatos de anuncios y emplaza- mientos de productos, Madison & Vine amenaza con crear aún más saturación de la que fue dise- ñada para abrirse paso. En ese punto, los consumidores podrían decidir tomar una ruta diferente. Estrategia de mensaje. El primer paso para crear mensajes publicitarios eficaces consiste en planear una estrategia de mensaje para decidir qué mensaje general se comunicará a los consumi- dores. El propósito de la publicidad es lograr que los consumidores piensen o reaccionen ante el producto o la compañía de cierta manera. Las personas sólo reaccionan si piensan que se benefi- ciarán al hacerlo. De esta forma, el desarrollo de una estrategia de mensaje eficaz empieza con la identificación de los beneficios para los clientes, que servirán como atractivos publicitarios. Lo ideal es que la estrategia del mensaje publicitario surja directamente de las estrategias ge- nerales de posicionamiento de la compañía y de valor para el cliente. Los planteamientos de una estrategia de mensaje suelen ser esquemas sencillos y directos de los beneficios y de los puntos de posicionamiento que el anunciante desea destacar. Luego, éste debe desarrollar un concepto creativo convincente, o “una gran idea”, que dé vida a la estrategia de mensaje de una forma distin- tiva y memorable. En esta etapa, las ideas de mensaje simples se convierten en grandes campañas publicitarias. Por lo general, un redactor de textos y un director artístico forman un equipo para generar muchos conceptos creativos, esperando que uno de esos conceptos resulte ser la gran idea. El concepto creativo puede surgir como una visualización, una frase o una combinación de ambas. El concepto creativo guía la selección de atractivos específicos que se usarán en una campaña publicitaria. Los atractivos publicitarios deben tener tres características: primero, deben tener un significado que indique los beneficios que hacen que el producto sea más deseable o interesante para los consumidores. Segundo, los atractivos deben ser creíbles, es decir, los consumidores de- ben creer que el producto o servicio brindará los beneficios prometidos. Sin embargo, es posible que los beneficios más significativos y creíbles no sean los mejores que se presenten. Los atractivos también deben ser distintivos, es decir, deben indicar la forma en que el producto es mejor que las marcas de la competencia. Por ejemplo, el beneficio más significativo de poseer un reloj de pulso consiste en que dé la hora exacta, pero pocos anuncios destacan esto. En vez de ello, con base en los beneficios distintivos que ofrecen, los anunciantes de relojes pueden seleccionar diversos temas publicitarios. Durante años, Timex ha sido el reloj a un precio accesible. Por ejemplo, el último día del padre, los anuncios de Timex sugerían: “Este Día del Padre dígale a papá algo más que la hora; dígale que aprendió el valor del dinero”. De la misma forma, los anuncios de Rolex nunca hablan acerca de la puntualidad, sino que hacen referencia a su “obsesión por la perfección” y al hecho de que “Rolex ha sido el símbolo más im- portante del desempeño y el prestigio durante más de un siglo”. Ejecución del mensaje. Ahora el anunciante debe convertir la gran idea en un anuncio real que capte la atención y el interés del mercado meta. El equipo creativo debe encontrar el mejor mé- todo, estilo, tono, palabras y formato para ejecutar el mensaje. Un mensaje puede presentarse en distintos estilos de ejecución, como los siguientes: • Segmento de vida: Este estilo muestra a una o más personas “típicas” que usan el producto en una situación normal. Por ejemplo, el anuncio “Energía pura”, de la leche Alpura en cuarti- tos, en donde se muestra la ventaja de llevar la leche en una presentación más pequeña. • Estilo de vida: Este estilo muestra cómo un producto encaja con un estilo de vida específico. Por ejemplo, un anuncio de Pepsi Kick, en el cual se presentan situaciones de personas dur- miendo por cansancio extremo, muestra a las personas tomando Pepsi Kick : ”¡Despierta! Cafeína + gingsen ayudan a tu vida”. • Fantasía: Este estilo crea una fantasía alrededor del producto o de su uso. Por ejemplo, “Axe de chocolate”, del desodorante Axe, muestra un joven que se aplica el desodorante y se cubre de chocolate, volviéndose irresistible para las mujeres.
|Capítulo 15 Publicidad y relaciones públicas 443• Estado de ánimo o imagen: Este estilo genera un estado de ánimo o imagen alrededor del pro- ducto o servicio, como la belleza, el amor, la intriga o la serenidad. No se afirma nada acerca del producto o servicio, excepto a través de la sugestión. Por ejemplo, el anuncio de Super- héroes de Coca Cola muestra a varios niños vestidos de sus superhéroes favoritos, hasta el punto de volverlo nostálgico haciendo recordar la infancia y tratando de revivir ese senti- miento de que todo es posible.• Musical: Este estilo presenta a una o más personas o personajes de caricatura entonando una canción acerca del producto. Por ejemplo, el limpiador Fabuloso que recurre a una canción “que hace feliz a tu nariz”, mostrando a una ama de casa disfrutando el aroma de su casa limpia.• Símbolo de personalidad: Este estilo crea a un personaje que representa al producto. Puede tra- tarse de un personaje animado (Maestro limpio, el tigre Toño, o Pancho Pantera) o real (los guardias de las galletas Emperador de Gamesa, Julio Regalado, Ronald McDonald o el pato Aflac).• Conocimientos y experiencia técnicos: Este estilo pone de manifiesto los conocimientos y la ex- periencia de la compañía para fabricar el producto. Así, Modelo Especial muestra el proceso de elaboración de sus cervezas, así como todo el desarrollo para que el producto llegue al cliente, enfatizando la atención en los detalles.• Evidencia científica: Este estilo presenta evidencias científicas o de encuestas de que la marca es mejor o que gusta más que otra u otras. Durante años, la pasta de dientes Colgate ha re- currido a evidencias científicas para convencer a los compradores de que es mejor que otras marcas para combatir las caries. Incluso realizando pruebas de ácido en conchas de mar.• Evidencia de testimonios o respaldo: Este estilo presenta una fuente creíble o agradable que res- palda el producto. Puede tratarse de gente ordinaria que dice cuánto le gusta un producto determinado. Por ejemplo, Asepxia utiliza a personas dando testimonios sobre la eficiencia del producto. O bien podría ser una celebridad quien presente el producto. Comercial Mexi- cana muestra a Jaqueline Bracamontes con los productos y los buenos precios que ofrece el supermercado. El anunciante debe elegir un tono para el anuncio. P&G siempre utiliza un tono positivo, yaque sus comerciales dicen algo muy positivo acerca de sus productos. Otros anunciantes utilizanun humor negro para sobresalir de entre la gran cantidad de comerciales. Los anuncios de BudLight son famosos por esto. El anunciante debe utilizar palabras memorables y que centren la atención en el anuncio. Porejemplo, en vez de sólo afirmar que su pastelito es “delicioso” Gansito Marinela se enfoca en sufrase alusiva “Recuérdame” para tenerlo siempre en mente de los consumidores. Por último, los elementos del formato marcan la diferencia en el impacto de un anuncio, asícomo en su costo. Un pequeño cambio en el diseño de un anuncio en ocasiones logra una grandiferencia en el efecto que tiene. En un anuncio impreso, la ilustración es lo primero que el lectornota, por lo que debe ser lo suficientemente fuerte como para captar la atención. Después, el en-cabezado debe atraer de manera eficaz a la gente correcta para que lea el texto. Por último, el texto,es decir, el bloque principal de palabras del anuncio, debe ser sencillo pero fuerte y convincente.Además, estos tres elementos deben combinarse de manera eficaz para presentar valor para elcliente de forma persuasiva.Mensajes generados por los consumidores. Para aprovechar las tecnologías interactivas de laactualidad, muchas compañías están preguntando a los consumidores para obtener ideas de men-sajes o anuncios reales; están buscando en sitios de videos, creando sus propios sitios y patroci-nando concursos y otras promociones para la creación de anuncios. En ocasiones los resultadosson sobresalientes, mientras que en otras son fáciles de olvidar. Sin embargo, cuando está bien he-cho, el contenido generado por los usuarios puede incorporar la opinión de los consumidores enlos mensajes de las marcas y producir mayor participación de su parte (vea Marketing Real 15.1). Muchas marcas crean sitios web u organizan concursos que invitan a los consumidores aenviar ideas y videos para mensajes publicitarios. Por ejemplo, durante los últimos años, la marcaDoritos de PepsiCo ha realizado su concurso anual “Crash the Super Bowl Challenge”, que invitaa los consumidores a crear sus propios videos publicitarios acerca de las sabrosas tortillas trian-gulares de maíz. Los comerciales de Doritos creados por los consumidores han tenido un granéxito. Otro ejemplo de la misma compañía fue cuando organizó un concurso en el que invitó a losconsumidores a ponerle el nombre a un nuevo producto y hacer un corto video referente al pro-
|444 Parte Tres Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing impulsada por los consumidores ducto. Los resultados fueron lo que un reconocido crítico publicitario denominó “positivamente asombrosos”.14 ‘Doritos Bolsa Blanca’ es la campaña publicitaria mediante la cual, la marca dio a sus consumidores el poder de crear el nombre para su nuevo producto ‘Doritos Bolsa Blanca’ y el concepto de la campaña. Fue un éxito: no sólo logró un 74% de recordación sino un retorno de inversión de 266%, y además se convirtieron en uno de los 13 Monstruos de la Mercadotecnia de la revista Expansión, en 2011. Los integrantes del equipo de mercadotecnia de Pepsico Alimentos México y los creativos de la agencia BBDO, tuvieron que idear una campaña para una marca que en los últimos tres años había anotado varios hits publicitarios. Para ello, se preguntaron: ¿Cómo llevamos a Doritos al siguiente nivel?, ¿cómo lo converti-Publicidad generada por los consumido- mos en un ícono entre los jóvenes? En 2007, Doritos participó en la serie de terrorres: La marca Doritos organizó un concurso de Televisa 13 miedos, que, con 7.3 puntos de rating le dejó a Doritos 1 millón deen el que invitó a los consumidores jóvenes pesos (mdp) por spot. Dos años después vino Doritos Music Awards, que invitóa ponerle nombre al producto y realizar un a los consumidores a elegir el nuevo sabor y la imagen de Doritos de entre tresanuncio.. Los resultados fueron “completa- bandas musicales. Con esto se posicionó entre las 10 marcas más recordadas entremente asombrosos”. los mexicanos. Doritos se volvió la botana salada favorita de los jóvenes entre 16 y 25 años, por arriba de Takis, de Barcel, su principal competidor. Para no perder ese lugar, tendría que superar sus propios éxitos, por lo que decidieron aventurarse en nuevos medios, por lo que en 2010 lanzaron la estrategia ‘Doritos Bolsa Blanca’, cuya táctica fue darle todo el poder al consumidor para que decidiera el nombre y el concepto de la campaña. A cambio, el creador de la mejor propuesta, elegido vía votación por Internet, ganaría un millón de pesos (mdp) y se convertiría en socio de la marca con derecho al 2% de las ventas del nuevo sabor durante los primeros dos años. Mejor, imposible. En boca de los jóvenes. En abril de 2010 arrancó la campaña con el eslogan: “¡Con Doritos, abre la boca y vuélvete millonario!”. La campaña consistió en invitar a todos los consumidores a interactuar con la marca, ponerle nombre al nuevo producto ‘Doritos Bolsa Blanca’ y crear un comercial de televisión que formaría parte de la campaña de publicidad. La convocatoria se hizo vía televisión con spots donde Moderatto, la banda vocera de Doritos, invitaba a participar. También se usaron medios impresos y entraron con fuerza a las redes sociales como Facebook y Twitter. Los resultados rebasaron por mucho las expectativas. Doritos recibió 5 780 comerciales, en comparación con los 1 000 esperados, cuando en Estados Unidos una campaña de este tipo suele recibir 1 200 comerciales. Generó 1.2 millones de visitas al sitio de la promoción contra los 700 000 estimados, y sumó 4 500 seguidores en Facebook y 931 en Twitter. Doritos logró una venta récord de seis millones de unidades en seis semanas, cuando esperaban solo cuatro millones en 10 semanas. El retorno de inversión fue de 266%. Las ventas acumuladas tanto de la fase de votación como la de poslanzamiento superaron los 125 mdp. Doritos Bolsa Blanca quedó entre las cinco promociones más gustadas en México, con 74% de recordación de marca en diciembre de 2010. Sin embargo, no todos los esfuerzos de publicidad generada por los consumidores son tan exito- sos. Como muchas grandes empresas han aprendido, los anuncios hechos por novatos pueden ser... bueno, muy novatos. No obstante, cuando se hace bien, la publicidad creada por los usuarios produce ideas creativas novedosas y perspectivas frescas sobre la marca, desde el punto de vista de los consumi- dores que en realidad la experimentan. Este tipo de campañas pueden incrementar la participación de los consumidores y lograr que hablen y piensen acerca de una marca y del valor que tiene para ellos.15Medios publicitarios Selección de medios publicitariosVehículos que se utilizan paraentregar los mensajes publicitarios Los pasos principales en la selección de medios publicitarios son: (1) decidir el alcance, la frecuenciaa su público previsto. y el impacto; (2) elegir entre los principales tipos de medios; (3) seleccionar vehículos de comunicación específicos, y (4) elegir el momento de presentación en los medios. Decisión de alcance, frecuencia e impacto. Para seleccionar los medios de comunicación, el anunciante debe decidir el alcance y la frecuencia que necesita para lograr los objetivos de publici- dad. El alcance es una medida del porcentaje de personas en el mercado meta que están expuestas a la campaña publicitaria durante un tiempo determinado. Por ejemplo, el anunciante podría tratar de llegar al 70% del mercado meta durante los primeros tres meses de la campaña. La frecuencia es una medida de cuántas veces la persona promedio del mercado meta está expuesta al mensaje. Por ejemplo, tal vez el anunciante desee una frecuencia de exposición promedio de tres.
|Capítulo 15 Publicidad y relaciones públicas 445Marketing Real 15.1 Este tipo de comentarios ponen ner- viosas a algunas agencias publicitarias. Sin embargo, la idea no es que las compañías despidan a sus agencias de publicidad yPublicidad generada pedirle a sus consumidores que elaboren sus anuncios. De hecho, la mayoría de laspor los consumidores: campañas de publicidad generadas por los consumidores son coordinadas por lascuando se hace bien, puede ser realmente buena agencias. Por ejemplo, Unilever está exten- diendo sus actividades de crowdsourcingAlimentado por el furor del contenido ge- Aunque no obtuvieron los tres prime- mediante un concurso de videos publici-nerado por los usuarios, que le han dado ros lugares del “Ad Meter”, un anuncio tarios que involucra a 13 de sus marcas,popularidad sitios como YouTube, Facebook llamado “Perdedor”, obtuvo el segundo como Ben & Jerry´s, Dove, Lipton y Vase-y otras comunidades en línea que compar- lugar, y su creador, Joshua Svoboda de 24 line. Sin embargo, la compañía prontoten contenido, el cambio hacia la publici- años, de Raleigh, Carolina del Norte, re- aclaró el papel que jugaba su estrategia dedad generada por los consumidores se ha cibió 600 000 dólares (una ganancia nada contenido generado por los usuarios.extendido como un reguero de pólvora en despreciable para un anuncio que se pro- De ninguna manera se trata de reemplazar alos últimos años. Las compañías grandes y dujo con 200 dólares. Más sobresaliente nuestras agencias publicitarias. No se ha di-las pequeñas, incluyendo a PepsiCo, Unile- fue el hecho de que, de los cuatro mejores señado para eso. En realidad se diseñó paraver, P&G, CareerBuilder y otros comercian- videos de Doritos, el anuncio con la cla- ofrecer una mayor participación a nuestrostes rentables y seguros, han reconocido con sificación más baja quedó en el lugar 17 clientes, para acercarnos más a ellos y pararapidez los beneficios (y las desventajas) de de un total de 65 comerciales transmitidos que se involucren más con nuestras marcas.invitar a los consumidores a crear de manera durante el Super Bowl. Además, los anun- Esto ayudará a convertirlos en seguidores,conjunta los mensajes de marca. cios ocuparon lugares importantes prácti- para que tengan más contacto con las marcas camente en todas las encuestas de consu- si han ayudado a formarlas. Nuestro objetivo Tal vez ninguna marca ha tenido tan- midores. Dominaron la categoría de “los no es ahorrar dinero. Me refiero a que seríato éxito con la publicidad generada por los más vistos” en los hogares con sistema muy bueno si obtenemos excelente material,usuarios como Doritos de PepsiCo. Durante TiVo, donde el anuncio titulado “Reglas pero ése no es el objetivo verdadero. Creemoscuatro años consecutivos, el concurso de de casa” obtuvo el primer lugar, y “Per- que en los próximos años el marketing seráDoritos “Crash the Super Bowl” ha invitado dedor” obtuvo el cuarto. El video “Reglas mucho más participativo, y queremos estar a laa los consumidores a crear sus propios anun- de casa” también fue el anuncio que más vanguardia en esos cambioscios en videos de 30 segundos acerca de la gustó en Hulu.com. En las encuestas rea-tortilla frita que ocupa el primer lugar delmercado. Un jurado conformado de publi- lizadas por Nielsen y Twitter, Doritos fue Aunque la mayor parte de los esfuer-cistas profesionales y gerentes de marca de el anunciante “más comentado” durante zos por obtener material creado por losDoritos revisan los miles de archivos envia- y después del juego. consumidores se limitan a anuncios y men-dos y publican en línea la lista de finalistas. Pareciera que todos están incursionan- sajes de video, la campaña de crowdsour-Los consumidores votan por los ganadores, do en la publicidad generada por los con- cing de Mountain Dew de PepsiCo (llamadaquienes reciben premios en efectivo y cuyos sumidores. Según un informe global que “Dewmocracy”) involucra las decisiones devideos se transmiten durante el Super Bowl. clasifica el trabajo más creativo delPara el Super Bowl del año pasado, mundo, nueve de las 10 mejoresDoritos entregó premios en efectivo como campañas del año pasado involu-un tío rico durante los días de fiesta. Cada crar algún tipo de participación deuno de seis finalistas recibió 25 000 dólares los consumidores. “Se trata de uny PepsiCo transmitió los cuatro anuncios gran cambio en nuestro negocio”ganadores durante el juego. Para añadirle afirma el antiguo ejecutivo de laemoción al concurso, la marca prometió agencia de publicidad que redactópagar la increíble cantidad de un millón de el informe. “Han sido 100 años dedólares al creador del anuncio que obtu- publicidad de empresa a consumi-viera el primer lugar en la clasificación de dor, pero Internet ahora permiteanuncios “Ad Meter” de USA Today, El que que involucremos a las personas deobtuviera el segundo lugar recibiría 600 000 forma activa para que se comuni- Mensajes generados por los consumidores:dólares y el tercer lugar 400 000. Si los quen entre ellas. Si la idea es lo su- el año pasado, los anuncios ganadores del concur-ganadores obtenían los tres primeros luga- ficientemente interesante, los con- so “Crash the Super Bowl” de Doritos, obtuvieronres del “Ad Meter”, cada uno recibiría un sumidores harán el trabajo por ti”. lugares importantes en prácticamente todas lasmillón de dólares más. A nadie sorprendió Lo que es más, trabajarán por un encuestas realizadas con los consumidores. El mejorque se recibieran más de 4 000 videos. pequeño pago o sin pago alguno. anuncio obtuvo el segundo lugar en la clasificación de anuncios “Ad Meter” de USA Today. Continúa en la siguiente página
|446 Parte Tres Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing impulsada por los consumidoreslos consumidores en toda la gama de acti- marketing de la marca. Ellos “nos animaron Desde luego, también existen desven-vidades de marketing para la marca. Ahora a preguntar: ¿quién va a ser nuestra publi- tajas en los anuncios generados por los con-en su segundo año, “Dewmocracy” busca cidad y cómo conseguimos nuevas ideas?” sumidores. Aunque podría parecer “gratui-información de los grandes fanáticos de la Las agencias publicitarias y las personas en- to”, el proceso de revisar cientos o inclusomarca para todo tipo de decisiones, desde viaron más de 200 videos de 12 segundos miles de archivos, puede ser difícil, costosoel desarrollo de productos y mensajes pu- donde presentaban sus ideas para promo- y requerir de mucho tiempo. Al manejar elblicitarios, hasta la selección de una agen- cionar los tres nuevos sabores. Los consumi- contenido creado por los usuarios, los te-cia publicitaria. dores enviaron 15 000 votos y, al final, tres mas de derecho de autor, la mala calidad pequeños talleres publicitarios realizaron los de producción, los temas ofensivos e incluso Al inicio de la campaña “Dewmocracy” anuncios. los ataques a la marca son muy comunes.más reciente, Mountain Dew pidió a los fa- Y al final, uno nunca sabe lo que va a ob-náticos leales que enviaran ideas para tres Las campañas de marketing “Dewmo- tener. Por cada anuncio exitoso de Doritos,nuevos sabores. Envió equipos de prueba cracy” generadas por los consumidores pro- hay cientos de anuncios sin inspiración ode sabor para el hogar y videocámaras a los dujeron nuevos y exitosos sabores Mountain realmente malos. Muchos profesionales de50 finalistas, y los alentó a subir los videos Dew aprobados por los consumidores a un la publicidad de la Avenida Madison consi-acerca de su experiencia a YouTube. Una costo muy bajo (la marca no gastó un solo deran que la mayoría de los trabajos genera-vez seleccionados los tres finalistas, la mar- dólar en medios a lo largo de todo el proce- dos por los consumidores son novatos, malca pidió a los consumidores que eligieran los so). No obstante, lograron un objetivo aún producidos e ineficaces.nombres (Typhoon, Distortion y White Out más importante: nos “permitieron tener unfueron los primeros), colores y diseños de diálogo lo más completo posible con los con- Sin embargo, cuando se hacen bien lasempaque para los nuevos sabores en el sitio sumidores”, afirma el director de marketing cosas, pueden ser muy buenos. Según unweb, Facebook y Twitter de “Dewmocracy”, de la marca. El consumidor leal promedio de experto en publicidad, a pesar de “la granasí como en otros sitios de medios sociales. Mountain Dew es un hombre de entre 18 y cantidad de individuos publicistas” haciendoLos tres sabores fueron lanzados durante 39 años de edad; el 92% tiene una cuen- trabajos mediocres como “estudiantes de se-el verano, y se pidió a los fanáticos que los ta en Facebook y el 50% utiliza YouTube. cundaria en su jardín con una cámara deprobaran y votaran por su favorito, el cual se Las campañas “Dewmocracy” digitales han video, complementa los esfuerzos de losconvirtió en un producto permanente de la tenido un enorme éxito al involucrar a este mercadólogos por involucrar a los consu-línea Mountain Dew. grupo y al proporcionarles una sensación de midores. El contenido generado por los propiedad de la marca. consumidores en verdad puede funcionar”. En lo que se refiere a la publicidad, enlugar de que los consumidores enviaran sus Fuentes: Extractos, citas y otra información de Stuart Elliot, “Do-It Yourself Super Ads”, New York Times, 9 depropios anuncios en video, Mountain Dew febrero de 2010, p. B3; Andrew McMains, “Unilever Embraces UGC”, Adweek, 20 de abril de 2010, consultadoinvitó a los fanáticos a que lo ayudarán a en: www.adweek.com; Emma Hall, “Most Winning Creative Work Involves Consumer Participation”, Advertisingelegir las agencias de publicidad que po- Age, 6 de enero de 2010, consultado en: http://adage.com/print?article_id=141329; Natalie Zmuda, “Why Moun-drían hacer el trabajo. Los consumidores tain Dew Let Skater Dudes Take Control of Its Marketing”, Advertising Age, 22 de febrero de 2010, p. 30; y Rich“crearon esos productos y tenían una idea Tomaselli, “If Consumer is Your Agency, It´s Time for Review”, Advertising Age, 17 de mayo de 2010, p. 2.clara acerca de ellos”, afirmó el director deSin embargo, los anunciantes desean hacer más que sólo llegar a un número dado de consumi-dores un número de veces específico; también deben determinar el impacto que buscan en los mediosde comunicación, es decir, el valor cualitativo de la exposición a un mensaje a través de un medio decomunicación determinado. Por ejemplo, el mismo mensaje en una revista (como Newsweek) podría tener mayor credibilidad que en otras (como The National Enquirer). Para los productos que necesitan una demostración, los mensajes en televisión podrían tener mayor impacto que los mensajes en la radio, ya que la televisión utiliza imágenes y sonido. Los productos que requieren que los consumidores proporcionen información so- bre el diseño o las características, serían mejor promocionados en un sitio web interactivo que en un correo directo. De manera más general, el anunciante desea elegir los medios de comunicación que involucren a los consumidores y que no sólo los contacten. Por ejemplo, en el caso de la publicidad televisiva, en ocasiones es más importante la relevancia que tiene un anuncio para su público que la cantidad de personas a las que llega. Por ejemplo, en un esfuerzo por aprovechar todo el dinero gastado en la publicidad, Ford ha elegido recientemente programas de tele- visión con base en los índices de participación de la audiencia:16 Participación del televidente: los televidentes más involucra- Ford no tenía muchas razones para anunciarse en la seriedos en la serie “Trabajo Sucio” de Discovery Channel resultaron “Trabajo Sucio” de Discovery Channel, protagonizado porser hombres que compran camionetas, un grupo demográfico Mike Rowe. Según Nielsen, el programa tiene una audienciamuy bueno para la camioneta de la serie F de Ford.
|Capítulo 15 Publicidad y relaciones públicas 447 muy baja. Sin embargo, cuando se aplicaron las medidas de participación al programa, los televidentes más involucrados fueron hombres que compran camionetas, entre 18 y 49 años de edad, un grupo demográfico muy bueno para Ford. Esto provocó que Ford pre- sentara una gran cantidad de anuncios y que contratara a Rowe para aparecer en videos en Internet muy exitosos, demostrando la durabilidad de la camioneta de la Serie F. Aunque Nielsen está empezando a medir los niveles de participación con los medios de la televi- sión, este tipo de medida es difícil de obtener. En la actualidad existen medidas de medios como el nivel de audiencia, el nivel de lectores, el nivel de escuchas, y el índice de clics. Sin embargo, la par- ticipación es algo que ocurre dentro del consumidor. Según un experto, “el simple hecho de medir el número de globos oculares frente a un televisor ya es suficientemente difícil sin tratar de medir la intensidad con que esos globos oculares están viendo”.17 Sin embargo, los mercadólogos deben saber qué tanto se conectan los clientes con un anuncio y con una idea de marca como parte de la relación más amplia con esa marca. Cómo elegir entre los principales tipos de medios de comunicación. El responsable de la planeación de medios tiene que conocer el alcance, la frecuencia y el impacto de cada uno de los principales tipos de medios de comunicación. Como se resume en la tabla 15.2, los principales tipos de medios son los periódicos, la televisión, Internet, el correo directo, las revistas, la radio y los exteriores. Los anunciantes también pueden elegir de entre una amplia gama de nuevos medios digitales, como teléfonos celulares y otros aparatos digitales, que llegan a los clientes de forma di- recta. Cada medio tiene ventajas y limitaciones. Quienes se encargan de la planeación de los medios de comunicación consideran muchos factores al decidir los que utilizarán; buscan elegir medios que presenten de forma efectiva y eficaz el mensaje publicitario a los clientes meta, de manera que deben tomar en cuenta el impacto, la eficacia del mensaje y los costos de cada medio. Por lo general, no es cuestión de qué medio utilizar, sino de que el anunciante elija una mez- cla de medios y los combine en una campaña de comunicaciones de marketing completamente integrada. Cada medio juega un papel específico. La mezcla de medios debe revisarse con regularidad. Durante mucho tiempo, la televisión y las revistas dominaron las mezclas de medios de los anunciantes estadounidenses, ignorando a muchos otros medios. Sin embargo, como dijimos antes, parece que la mezcla de medios está cambiando. Conforme los costos de los medios de comunicación masiva aumentan, los públicos se reducen, y surgen nuevos e interesantes medios digitales e interactivos, muchos anunciantes están encontrando nuevas formas de llegar a los consumidores. Ellos están complementando los medios tradicionales con medios más especializados y personalizados que cuestan menos, que llegan a los clientes meta con mayor eficacia y que los involucran de una manera más completa.TABLA| 15.2 Perfiles de los principales tipos de mediosMedio Ventajas LimitacionesTelevisión Buena cobertura de mercados masivos, bajo costo Costos absolutos elevados; gran saturación; exposiciónPeriódicos por exposición; combina imagen, sonido y movimiento; pasajera; menos selectividad del público.Internet atractiva para los sentidos.Correo directo Flexibilidad; actualidad; buena cobertura del mercado Vida corta; baja calidad de reproducción; pocos lectoresRevistas local; amplia aceptabilidad; alta credibilidad. del mismo ejemplar.Radio Alta selectividad; bajo costo; impacto inmediato; Bajo impacto potencial; el público controla la exposición.Exteriores interactividad. Alta selectividad de público; flexibilidad; no hay Costo relativamente alto por exposición; imagen competencia publicitaria dentro del mismo medio; de “correo no deseado”. permite la personalización. Necesidad de comprar el espacio para un anuncio con Alta selectividad geográfica y demográfica; credibilidad mucha anticipación; costo elevado; no hay garantía y prestigio; reproducción de alta calidad; larga vida y de ubicación. alta posibilidad de varios lectores del mismo ejemplar. Buena aceptación local; alta selectividad geográfica Sólo audio; exposición efímera; poca atención (el medio y demográfica; bajo costo. “que se escucha a medias”); públicos fragmentados. Flexibilidad; alta exposición repetida; bajo costo; poca Poca selectividad de públicos; limitaciones creativas. competencia de mensajes; buena selectividad de ubicación.
|448 Parte Tres Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing impulsada por los consumidoresPor ejemplo, además del auge de los medios en línea, los sistemas de televisión por cable ysatelital también están creciendo de forma importante. Este tipo de sistemas permiten formatos deprogramación más estrechos, como todo deportes, todo noticias, nutrición, arte, mejora del hogary jardinería, cocina, viajes, historia, economía y otros que se dirigen a grupos selectos. Time War-ner, Comcast y otros operadores de televisión por cable incluso están poniendo a prueba sistemasque les permitirán dirigir tipos de anuncios específicos a zonas específicas o de manera individuala ciertos tipos de consumidores. Por ejemplo, los anuncios en un canal que transmite en españolsólo serían dirigidos a zonas hispanas, o sólo los propietarios de animales de compañía veríananuncios de las empresas de alimentos para mascotas. Los anunciantes pueden aprovechar esta “difusión selectiva” para “apuntar a” segmentos de mercado especiales, en lugar de utilizar el método de la “escopeta” que permite la difusión en cadena. Los medios de la tele- visión por cable y por satélite parecen tener sentido. Sin embargo, cada vez más los anuncios están apareciendo en los lugares menos probables. En sus esfuerzos por encontrar formas menos costosas y más dirigidas para alcanzar a los clientes, los anunciantes han descubierto una fascinante colección de “medios alternativos”. En la actualidad, no importa dónde vaya o lo que haga, lo más probable es que encuentre nuevas formas de publicidad. Pequeños anuncios publicitarios pegados a los carritos de compras y calcomanías publicitarias sobre los pisos de los supermercados lo alientan a comprar budín JELL-O o pañales Pampers, mientras aparecen anuncios en la barra transportadora de la caja de la tienda, recomendando a su distribuidor Volvo de la localidad. Salga a la calle y verá un camión de basura con un anuncio de las bolsas para basura Glad. Una toma de agua cercana para bom- Los mercadólogos han descubierto una colección beros está decorada con publicidad de las “feroces” alitas de pollo KFC. Sifascinante de medios alternativos, como este anuncio se escapa al estadio de béisbol, encontrará pantallas de video del tamaño dede “Tiernitos” que circula en Argentina. espectaculares publicitarios presentando anuncios de Budweiser, mientrasun dirigible con un tablero de mensajes electrónicos circula lentamente sobre el estadio. ¿Y qué leparece un viaje tranquilo al campo? Lo siento, seguro encontrará a un granjero empresario queutiliza sus vacas lecheras como anuncios publicitarios de cuatro patas, montadas con anunciosdel helado Ben & Jerry´s.En estos días, es muy probable que encuentre anuncios prácticamente en cualquier parte.Los taxis portan letreros con mensajes electrónicos vinculados a sensores de localización GPSque pueden anunciar tiendas locales y restaurantes donde quiera que vayan. Se ha vendido es-pacio publicitario en cajas de DVD, boletos de estacionamiento, pases de abordar de aerolíneas,torniquetes del metro, marcadores del golf, cajeros automáticos, basureros municipales, e inclusopatrullas de policía, mesas para exámenes médicos, y boletines de la iglesia. Una agencia rentaespacio en las cabezas rasuradas de estudiantes universitarios para colocar tatuajes publicitariostemporales (“publicidad craneal”). Y el grupo que se reúne en el surtidor de agua de la oficinatiene un nuevo miembro: un anuncio “enfriacitario” colocado sobre el envase enfriador de aguatratando de iniciar una conversación acerca del último episodio de American Idol.Este tipo de medios alternativos parecen un poco descabellados, y en ocasiones irritan alos consumidores, quienes consideran todo como “desagrado publicitario”. Sin embargo, paramuchos mercadólogos estos medios podrían ahorrar dinero y proporcionar una forma de llegara los consumidores seleccionados en los lugares donde viven, compran, trabajan y juegan. Desdeluego, todo esto podría dejarlo pensando en si existirá algún paraíso libre de comerciales paralos consumidores cansados de la publicidad. ¿Quizás los elevadores públicos o las casillas de losbaños públicos? ¡Olvídelo! Todos estos lugares han sido invadidos por los mercadólogos inno-vadores.Otra tendencia importante que afecta la selección de medios de comunicación es el rápidocrecimiento del número de “individuos de medios multitarea”, personas que absorben más de unmedio a la vez. Una encuesta descubrió que tres cuartas partes de los televidentes estadouniden-ses leen el periódico mientras ven la televisión, y dos terceras partes navegan en Internet mientrasven la televisión. Según otro estudio, los estadounidenses entre los ocho y los 18 años de edadse las arreglan para juntar un promedio de 10.75 horas de consumo de medios en 7.5 horas.18 Enla actualidad no es raro encontrar a un joven adolescente buscando fotografías de Megan Fox enGoogle, volviéndose fanático de un grupo en Facebook, viendo una película en línea, y enviandoun mensaje de texto a un amigo por su teléfono celular, todo esto mientras tratan de completar unensayo que debe abrir en un archivo de Word en algún lugar del escritorio de su computadora.Los encargados de la planeación de medios deben tomar en cuenta este tipo de interacciones demedios de comunicación al seleccionar aquellos que emplearán.
|Capítulo 15 Publicidad y relaciones públicas 449Selección de vehículos de comunicación específicos. Quien realiza la planeación de medios tam-bién debe elegir los mejores vehículos de comunicación, es decir, los medios específicos dentro de cadatipo general de medios de comunicación. Por ejemplo, los vehículos televisivos incluyen 30 Rock yABC World News Tonight; algunos vehículos de revistas son Newsweek, Vogue y ESPN la revista. Los responsables de hacer la planeación de medios deben calcular el costo por millar de perso-nas a las que llega un vehículo. Por ejemplo, si un anuncio de página completa a cuatro colores enla edición nacional estadounidense de Newsweek cuesta 165 000 dólares y el número de lectoresde esa revista es de 1.5 millones de personas, el costo de llegar a cada grupo de 1 000 personas es deaproximadamente 110 dólares. El mismo anuncio en Business Week puede costar sólo 115 600 dóla-res, pero con un alcance de sólo 900 000 personas, lo que representa un costo por millar de unos 128dólares. El encargado de la planeación de los medios evalúa cada revista según el costo por millar yelige aquellas con el costo por millar más bajo para llegar a sus consumidores meta.19 También es necesario considerar los costos de producción de los anuncios para distintos me-dios de comunicación. Mientras que el costo de producción de los anuncios en periódicos es muybajo, los llamativos anuncios en televisión pueden costar mucho dinero. Muchos anuncios en líneatienen un bajo costo de producción, aunque los costos se incrementan en el caso de los videos y laserie de anuncios hechos específicamente para Internet. Al seleccionar los vehículos específicos de comunicación, es indispensable equilibrar los costosde los medios con varios factores de la efectividad de tales medios. Primero, hay que evaluar la cali-dad del público del vehículo de comunicación. Por ejemplo, para un anuncio de pañales desechablesHuggies, la revista Parents tendría un alto valor de exposición y Maxim un bajo valor de exposición.Segundo, al hacer la planeación de medios hay que tomar en cuenta la participación del público. Porejemplo, los lectores de Vogue por lo general ponen mayor atención a los anuncios que los lectoresde Newsweek. Tercero, es necesario evaluar la calidad editorial del vehículo; por ejemplo, Time y elWall Street Journal tienen mayor credibilidad y prestigio que Star o el National Enquirer.Decisión sobre el momento de presentación en los medios. El anunciante también debe de-cidir cómo programar la publicidad a lo largo de un año. Suponga que las ventas de un productoalcanzan su nivel máximo en diciembre y que bajan en marzo (por ejemplo, debido al equipodeportivo para invierno). La compañía tiene la posibilidad de variar su publicidad siguiendo elpatrón de la temporada, oponiéndose a ese patrón, o manteniéndola igual durante todo el año.La mayoría de las compañías realizan un poco de publicidad de temporada. Por ejemplo, en laactualidad Mars lanza anuncios especiales de M&Ms para cada festividad y “temporada” esta-dounidenses, desde la Pascua, el Día de la Independencia y Halloween, hasta la temporada delSuper Bowl y los Premios de la Academia. Krispy Kreme, la cadena estadounidense de donas,hace mayor publicidad un poco antes de los principales días festivos, como Navidad, Pascua, eldía de San Valentín y Halloween. Algunos mercadólogos sólo utilizan publicidad de temporada:por ejemplo, P&G anuncia sus Vicks NyQuil durante la temporada de resfriados y de influenza. Por último, el anunciante debe elegir el patrón de los anuncios. La continuidad implica pro-gramar los anuncios a intervalos uniformes durante un periodo. La pulsación se refiere a la progra-mación de anuncios a intervalos irregulares durante cierto periodo. De esta forma, sería posible programar 52 anuncios, ya sea uno por semana durante un año, o modulados en varias apariciones. La idea de la pulsación es anun- ciar mucho durante un periodo corto para crear una conciencia que dure hasta el siguiente periodo publicitario. Quienes están a favor de la pulsación consideran que ésta logra el mismo impacto de un programa regular, pero con un costo mucho menor. Sin embargo, algunos especialistas en la planeación de medios creen que aunque la pulsación logra una conciencia mínima, sacrifica una comunicación publicitaria profunda. Momento de presentación de los medios: Krispy Kreme, la Evaluación de la eficacia de la publicidadcadena estadounidense de donas, hace mayor publicidad un y de su rendimiento sobre la inversiónpoco antes de los principales días festivos. La medición de la eficacia de la publicidad y del rendimiento sobre la inversión en publicidad se ha vuelto un tema importante para la mayoría de las compañías, sobre todo ante un entorno económico difícil. Una economía menos optimista “nos ha obligado a todos a reducir nuestros gastos y a hacer rendir el dinero lo más posible”, afirma un ejecutivo de publicidad.20 Esto ha llevado a que los direc- tivos de muchas compañías pregunten a sus gerentes de marketing:
|450 Parte Tres Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing impulsada por los consumidoresRendimiento sobre la “¿cómo sabemos que estamos gastando la cantidad correcta en publicidad?”, y “¿qué rendimien-inversión en publicidad to estamos obteniendo por nuestra inversión en publicidad?”Utilidad neta de una inversión en Los anunciantes deben evaluar de manera regular dos tipos de resultados de la publicidad: lospublicidad dividida entre los costos efectos de la comunicación y los efectos en las ventas y en las utilidades. La medición de los efectos de comunicación de un anuncio o de una campaña publicitaria indica si los anuncios y los mediosde la inversión de publicidad. están comunicando bien el mensaje publicitario. Es posible probar los anuncios individuales an- tes de ser transmitidos. Antes de colocar el anuncio, el anunciante puede mostrarlo a los consumi- dores, preguntarles si les gusta y medir el nivel de recuerdo del mensaje y los cambios de actitud resultantes. Después de que se lanza el anuncio, el anunciante podrá medir qué tanto afectó el recuerdo o la conciencia, el conocimiento y la preferencia del producto entre los consumidores. También se deben evaluar los efectos de la comunicación antes y después de presentar toda la campaña publicitaria. Los publicistas se han vuelto muy hábiles para medir los efectos que tienen sus anuncios y sus campañas publicitarias sobre la comunicación. Sin embargo, los efectos que tiene la publici- dad en las ventas y en las utilidades suelen ser más difíciles de medir. Por ejemplo, ¿cuáles son las ventas y las utilidades que produce una campaña publicitaria que incrementa la conciencia de la marca en un 20% y la preferencia de la marca en un 10%? Las ventas y las utilidades se ven afectadas por muchos factores además de la publicidad, como las características, el precio y la disponibilidad del producto. Una forma de medir los efectos de la publicidad en las ventas y las utilidades consiste en comparar las ventas y las utilidades anteriores con los gastos de publicidad en el pasado. Otra for- ma es a través de experimentos. Por ejemplo, para probar los efectos de distintos niveles de gastos de publicidad, Coca-Cola podría variar la cantidad que gasta en publicidad en diferentes áreas del mercado y medir las diferencias en los niveles de ventas y utilidades resultantes; se podrían di- señar experimentos más complejos que incluyan otras variables, tales como las diferencias en los anuncios o medios empleados. Sin embargo, debido a que son tantos los factores que afectan la eficacia de la publicidad (algunos bajo control y otros no), medir los resultados de los gastos publicitarios continúa siendo una ciencia inexacta. Por ejemplo, docenas de anunciantes derrochan enormes cantidades de di- nero cada año en anuncios muy atractivos durante el Super Bowl. Aunque ellos consideran que el rendimiento vale la pena la gran inversión, pocos pueden en realidad medirlo o demostrarlo (vea Marketing Real 15.2). En un estudio realizado por la Association of National Advertisers, se les preguntó a los gerentes de publicidad si serían capaces de “pronosticar el impacto sobre las ventas” de un recorte del 10% en los gastos de publicidad. El 63% dijo que no. Otra encuesta reciente reveló que más de una tercera parte de las empresas encuestadas no han hecho ningún esfuerzo por medir el rendimiento sobre la inversión de marketing, y otra tercera parte ha estado trabajando en ello por menos de dos años.21 Según un analista de marketing, “los mercadólogos están haciendo seguimientos de todo tipo de datos, y aún no han podido resolver cuestiones básicas” acerca de la responsabilidad de la publicidad, “debido a que no cuentan con modelos y medidas reales con las cuales darles algún sentido”. Los anunciantes están midiendo “todo lo que pueden, y eso va desde cuántas personas responden a un anuncio, hasta la cantidad de ventas realizadas, y luego tratan de relacionar esos dos aspectos”, afirma otro analista. “La parte más difícil es, Dios mío, que tenemos demasiados datos. ¿Cómo buscamos en ellos?”22 Así, aunque la situación va mejorando conforme los mer- cadólogos buscan más respuestas, los gerentes a menudo deben confiar demasiado en su juicio y análisis cuantitativos al evaluar el desempeño publicitario. Otras consideraciones de la publicidad Al desarrollar estrategias y programas de publicidad, la compañía debe responder a dos pregun- tas adicionales. Primero, ¿cómo organizará la compañía su función de publicidad, es decir, quién realizará las distintas tareas de publicidad? Segundo, ¿cómo adaptará la compañía sus estrategias y programas de publicidad a los complejos mercados internacionales? Organización para la publicidad Las diversas compañías se organizan de diferentes formas para manejar la publicidad. En las compañías pequeñas es común que una persona del departamento de ventas maneje la publici- dad. Las compañías grandes establecen departamentos de publicidad cuyo trabajo consiste en fijar el presupuesto de publicidad, trabajar con la agencia de publicidad y manejar otras activida- des relacionadas que la agencia no desempeña. Las empresas más grandes utilizan agencias de publicidad externas puesto que ofrecen varias ventajas.
|Capítulo 15 Publicidad y relaciones públicas 451Marketing Real 15.2 Super Bowl). Sin embargo, las investigacio- nes demostraron que el anuncio produjo niveles bajos de participación con el men-El Super Bowl: saje de la marca. Dove consiguió casi las mismas cifras de exposición y una mayorla madre de todos los eventos publicitarios. participación por mucho menos dinero,Pero, ¿vale la pena? con una campaña en exteriores que se lan- zó ese mismo año, y obtuvo una respuesta en línea mucho mayor de sus películas vi- rales “Dove Evolution” y “Onslaught”, queEl Super Bowl es la madre de todos los anunciarse en el Super Bowl; no obstante, prácticamente no tuvieron costos en loseventos publicitarios. Cada año, docenas el 41% dijo que no, que el evento no vale medios. “El Super Bowl no es en realidadde grandes anunciantes muestran parte de ese dinero, y dieron algunos argumentos el entorno adecuado para Dove”, comentasu mejor trabajo a enormes audiencias bastante buenos. La publicidad durante el un ejecutivo de Unilever.de todo el mundo. Sin embargo, todo esto Super Bowl es exageradamente costosa.tiene un costo. El año pasado, los principa- Los anunciantes pagan 85 % más por cada Por último, aunque el Super Bowl enles anunciantes pagaron un promedio de emisión que lo que pagarían anunciándose sí mismo continúa atrayendo cada vez pú-2.8 millones de dólares por un anuncio de en programas de televisión en un horario blicos más numerosos, muchos críticos pu-30 segundos, ¡esto es casi 100 000 dólares estelar. Además del costo, la competencia blicitarios y televidentes se quejan de quepor segundo! Y eso es sólo por el tiempo por la atención durante el juego es feroz. la calidad de los anuncios ha disminuido ende transmisión. Si sumamos los costos de Cada anuncio individual representa los los últimos juegos. Ellos consideran que yaproducción de un anuncio (que en prome- mejores esfuerzos de una compañía impor- no existen los anuncios clásicos de antañodio suman 2 millones por comercial), la tante por diseñar un comercial realmente que daban de qué hablar, como el famosotransmisión de un sólo comercial durante el espectacular que produzca altos niveles de anuncio “1984” de Apple que práctica-Super Bowl se convierte en una propues- audiencia y buenos comentarios tanto de mente por sí mismo lanzó la computadorata supercostosa. Anheuser-Busch transmitió los críticos como de los consumidores. Mu- Macintosh. En su lugar, los anuncios re- cientes del gran juego parecen enfocarsenueve comerciales el año pasado. chas compañías consideranDe esta manera, conforme se acerca la que pueden obtener más detemporada del Super Bowl cada año surge su presupuesto publicitariola gran pregunta: “¿La publicidad durante en lugares que no están tanel Super Bowl vale todo ese dinero? ¿Pro- saturados con comercialesduce un elevado rendimiento sobre la in- tan relevantes.versión en publicidad? Al parecer no existe Además, está el tema deuna respuesta sencilla a esa pregunta, so- la coincidencia entre el pro-bre todo cuando la economía está en crisis. ducto y el programa. Mien-En la actualidad, en una economía post- tras que el Super Bowl pue-recesión que ha obligado a las empresas de ser perfecto para com-a cuidar cada centavo, el hecho de gastar pañías que venden cerveza,tanto dinero en un solo evento plantea más botanas, bebidas gaseosaspreguntas que nunca. o artículos deportivos, sim-La opinión de los anunciantes y de los plemente no se ajusta aexpertos en la industria es muy variada. Los las estrategias creativas departidarios del Super Bowl, como Anheu- muchas otras marcas. Consi-ser-Busch, E*Trade, Bridgestone, Career- dere el jabón Dove de Unile-Builder y Coca-Cola deben pensar que es ver. Hace algunos años, launa buen inversión, ya que hacen lo mismo compañía lanzó un anun-cada año. Sin embargo, ¿qué pasa con em- cio sentimental con 45 se-presas inteligentes como FedEx y P&G que gundos de duración, de ladecidieron salir de la jugada en los últimos “Campaña para la bellezaaños? El año pasado, por primera vez en real”. El anuncio fue bien20 años, incluso la incondicional PepsiCo calificado por los consumi- La mayoría de los anuncios que se transmiten durante elno transmitió anuncios en el Super Bowl dores, y creó muchos rumo- Super Bowl son sólo el centro de un esfuerzo publicitariode sus marcas Pepsi, Gatorade y SoBe. En res (alrededor de 400 mi- mucho mayor. Los temerosos pollos de Denny´s introduje-una encuesta realizada con los miembros llones de impresiones del ron una popular oferta de desayuno gratuito, y generarondel consejo de la National Sports Marketing anuncio antes y después de una ola de rumores positivos después de ser transmitidosNetwork, el 31% dijo que recomendaba su única aparición durante el durante el Super Bowl. Continúa en la siguiente página
|452 Parte Tres Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing impulsada por los consumidoresmás en captar la atención con trucos absur- ejecutivo de investigación de medios. “El vos. Es un gran día para ser estadounidensedos, chistes tontos y humor juvenil. alcance es increíble, [y mientras que] en mu- y un mal día para ser un pollo”. Los pollos chos otros programas... existe la cuestión nerviosos lograron que las personas llega- Sin embargo, el Super Bowl aún tiene real [de] si las personas están adelantando ran en bandada a los restaurantes Denny´smucho que ofrecer a los anunciantes ade- los comerciales o se levantan por una bebi- este martes. Muchos tenían filas de cien-cuados. Se trata del evento televisivo más da... en este caso las personas están ponien- tos de personas esperando a las seis devisto del año, ya que atrae a un enorme do atención a los anuncios”. la mañana, mientras Denny´s se preparabapúblico receptivo. De hecho, el Super Bowl para servir dos millones de desayunos gra-del año pasado rompió varios récords. Con Para muchos anunciantes, la publi- tuitos. Además, el anuncio y la promoción106.5 millones de televidentes estadouni- cidad en el Super Bowl no es más que el recibieron publicidad masiva. Según un es-denses, fue el Super Bowl más visto en la centro de algo mucho más grande. Mucho tudio realizado tres días después del juego,historia. De hecho, fue el programa de te- tiempo después de que terminó el juego, el anuncio había generado más rumoreslevisión más visto, rebasando el récord an- los críticos publicitarios, los expertos en positivos que cualquier otro anuncio del Su-terior de 106 millones de televidentes esta- medios y los consumidores continúan revi- per Bowl. Asimismo, varios meses después,blecido por el final de la serie de 1983 del sando, viendo y calificando los comerciales. Denny´s continuaba presentando a los te-muy apreciado programa M.A.S.H. Por ejemplo, el año pasado los anuncios de merosos pollos en su página de Facebook y Snickers, Doritos, E*Trade y Google conti- vendiendo playeras con la leyenda “Es difícil Además de la simple cifra de televi- nuaban en la lista de los mejores 10 anun- ser un pollo” en su página web.dentes, el Super Bowl destaca como el cios virales de Advertising Age tres semanasprograma de televisión en el que los tele- después de la transmisión del juego. Los Así, regresando a la pregunta original,videntes no evitan los anuncios. De hecho, anunciantes no suelen sentarse y esperar a ¿realmente vale la pena la enorme inver-para muchas personas, los anuncios del Su- que los consumidores hablen acerca de sus sión para publicidad en el Super Bowl? Alper Bowl son más importantes que lo que anuncios; más bien organizan eventos que parecer no hay una respuesta definitiva, yaocurre en el campo de fútbol. En un año los ayuden a incrementar los rumores. que algunos a anunciantes consideran quereciente, sólo el juego produjo un índice de “sí” y otros que “no”. El verdadero trucoaudiencia promedio (el porcentaje de ho- Por ejemplo, Denny´s alineó su comer- consiste en tratar de medir el rendimien-gares con televisor viendo el programa) de cial “Pollos de todo Estados Unidos” del to. Como afirma el título de un artículo:41.6; el índice de los anuncios fue de 41.2. Super Bowl con una promoción nacional “¿Quiere medir el rendimiento en el Super de desayuno Gran Slam gratuito. El anuncio Bowl?, ¡buena suerte!” La conclusión del “No existe otra plataforma igual a la del presentaba pollos aterrorizados en muchas escritor: “En lo que respecta a todo el tiem-Super Bowl”, afirma el director creativo de zonas de Estados Unidos, chillando ante el po, la energía y la ansiedad que los merca-Anheuser-Busch. “Vale la pena. Cuando pue- temor de la cantidad de huevos necesarios dólogos gastan al diseñar el anuncio per-des llegar a tantos hogares [con ese tipo de para sustentar la promesa anunciada de fecto para el Super Bowl, [eso] no es nadaimpacto] en una sola sentada, realmente es “Desayuno Gran Slam gratuito este martes comparado con el hecho de tratar de de-eficiente”. En términos de dinero, un estu- de 6 de la mañana a 2 de la tarde”. El locutor mostrar el rendimiento de esa inversión”.dio realizado por una empresa investigado- concluye: “Sí, se van a necesitar muchos hue-ra reveló que las compañías que producenartículos de consumo empacados tienen Fuentes: Citas y otra información de “Denny´s, Doritos, Snickers Score Big in Ad Bowl”, Wall Street Journal,un rendimiento de 1.25 a 2.74 dólares por 8 de febrero de 2010,consultado en: www.wsj.com; Tim Calkins y Derek D. Rucker, “Does a $3M Super Bowl Adcada dólar invertido en publicidad durante Make Sense in a Recession?” Advertising Age, 12 de enero de 2009, p. 17; Brian Steinberg, “Why the Super Bowlel Super Bowl, y un anuncio transmitido du- Doesn´t Loom So Large Any More”, Advertising Age, 8 de febrero de 2010, consultado en: http://adage.com/rante este evento es tan eficaz como 250 superbowl10/article?article_id=141985; Claire Atkinson, “Measuring Bowl ROI? Good Luck!” Advertising Age,comerciales regulares de televisión. “En tér- 29 de enero de 2007, p. 9; Michael Bush, “Which Super Bowl Advertisers Really Bettered Their Buzz?”, Adver-minos del público al que se llega... creo que tising Age, 16 de febrero de 2010, consultado en: http://adage.com/superbowl10/article?article_id=142124; ytiene una lógica económica”, concluye un www.facebook.com/dennys#!/dennys?v=app_11007063052, consultado en julio de 2010.Agencia de publicidad ¿Cómo funciona una agencia de publicidad? Estas agencias surgieron entre mediados y fi-Compañía de servicios de marke- nales del siglo xix; las fundaron vendedores y agentes que trabajaban para los medios de comuni-ting que ayuda a las empresas a cación y recibían una comisión por vender espacio publicitario a las compañías. Con el paso delplanear, preparar, implementar tiempo, los vendedores empezaron a ayudar a los clientes a preparar sus anuncios. A la larga, fun-y evaluar una parte o la totalidad daron agencias y llegaron a estar más cerca de los anunciantes que de los medios de comunicación.de sus programas de publicidad. Las agencias actuales emplean especialistas que con frecuencia son capaces de desempeñar tareas de publicidad mejor que el propio personal de la empresa. Las agencias también ofrecen un punto de vista externo para resolver los problemas de la compañía, junto con gran experiencia obtenida al tra- bajar con diferentes clientes y en diversas situaciones. Por eso, en la actualidad, incluso las compañías que cuentan con grandes departamentos de publicidad propios, recurren a las agencias publicitarias. Algunas agencias publicitarias son enormes; la agencia más grande de Estados Unidos, Mc- Cann Erickson Worldwide, tiene ingresos brutos anuales de más de 450 millones de dólares. En años recientes, muchas agencias han crecido devorando a otras para crear gigantescas compañías de cartera de agencias. La agencia más grande de este tipo de “megagrupos”, WPP, incluye varias agencias grandes de publicidad, relaciones públicas y promoción que tienen utilidades combina-
|Capítulo 15 Publicidad y relaciones públicas 453das mundiales de 13 600 millones de dólares.23 La mayoría de las grandes agencias publicitariascuentan con el personal y los recursos para manejar todas las fases de una campaña publicitariapara sus clientes, desde la creación de un plan de marketing hasta el desarrollo de campañas pu-blicitarias y la preparación, colocación y evaluación de anuncios.Decisiones de publicidad internacionalLos anunciantes internacionales enfrentan muchas situaciones complejas que no existen en lapublicidad nacional. El aspecto más importante tiene que ver con el grado en el que la publicidadglobal debe adaptarse a las características únicas de los mercados de diversos países. Algunosanunciantes grandes han tratado de apoyar sus marcas mundiales con una publicidad internacio-nal sumamente estandarizada, con campañas que funcionan tanto en Bangkok como en Baltimo-re. Por ejemplo, McDonald´s unifica sus elementos creativos y la presentación de su marca bajo elconocido tema “Me encanta” en sus más de 100 mercados en todo el mundo. Coca-Cola lanza lamisma publicidad para su conocida marca bajo el tema “Destapa la felicidad”, y VISA coordinala publicidad en todo el mundo de sus tarjetas de débito y crédito bajo la plataforma creativa“Más gente va con Visa”, que funciona igual de bien en Corea, en Estados Unidos o en Brasil.En años recientes, la creciente popularidad de las redes sociales en línea y del intercambiode videos ha incrementado la necesidad de una estandarización de la publicidad para las marcasglobales. La mayoría de las grandes campañas de publicidad y de marketing incluyen una granpresencia en línea. Los consumidores conectados ahora pueden cruzar con facilidad las fronte-ras a través de internet, haciendo más difícil para los anunciantes el lanzamiento de campañasadaptadas de una forma controlada y ordenada. Como resultado, al menos, la mayoría de las marcas de consumo globales coordinan su sitio web a nivel internacional. Por ejemplo, revise los sitios web de McDonald´s en Alemania, Jordania y China, y encontrará el logotipo de los arcos dorados, el logotipo y la can- ción publicitaria “Me encanta”, un equivalente a la hamburguesa Big Mac e incluso al propio Ronald McDonald. La estandarización tiene muchos beneficios: costos de publicidad más bajos, mayor coordinación de la publicidad mundial y una imagen más uniforme en todo el mundo. Pero también tiene desventajas. Lo más impor- tante es que ignora el hecho de que los mercados de los países difieren en gran medida en cuanto a su cultura, sus aspectos demográficos y sus condi- ciones económicas. Por eso, la mayoría de los anunciantes internacionales “piensan de forma global pero actúan de manera local”. Desarrollan es- trategias publicitarias globales que hacen que sus actividades publicitarias sean más eficientes y consistentes. Luego, adaptan sus programas publici- tarios para que sean más sensibles a las necesidades y a las expectativas de los consumidores dentro de los mercados locales. Por ejemplo, aun- que VISA utiliza su tema “Más gente va con Visa” en todo el mundo, los anuncios en lugares específicos emplean lenguaje local e imágenes locales atractivas que los hacen más relevantes para los mercados locales en los que aparecen. Los anunciantes internacionales enfrentan varios problemas especia- les. Por ejemplo, los costos y la disponibilidad de los medios publicitarios difieren enormemente de un país a otro. Los países también difieren res- pecto al grado en que regulan sus prácticas publicitarias. Muchos países cuentan con un extenso sistema de leyes que restringe la cantidad de dinero que una compañía puede gastar en publicidad, los medios de comunicación que emplea, la naturaleza de los mensajes publicitarios y otros aspectos del programa de publicidad. Este tipo de restricciones a menudo obligan a los anunciantes a adaptar sus campañas en cada país. Por ejemplo, en los países musulmanes y en la India está prohibido anunciar bebidas alcohólicas. En muchos países, como Suecia o Canadá, los anuncios de comida chatarra están prohibidos en la programación televisi- va para niños. Para no arriesgarse, McDonald’s se anuncia como un restau- Publicidad global estandarizada: VISA coordina su rante familiar en Suecia. Los anuncios comparativos, que son aceptablespublicidad en todo el mundo bajo el tema “Más gente e incluso comunes en Estados Unidos y Canadá, se usan poco en el Reinova con VISA”, una frase que funciona bien tanto en Unido y son ilegales en la India y Brasil. China prohibe el envío de correosBrasil (en medio) como en Asia (abajo), o Estados electrónicos con propósitos publicitarios sin el permiso de la gente, y todosUnidos (arriba). los correos que anuncien algo deben tener el título de “anuncio”.
|454 Parte Tres Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing impulsada por los consumidores China también tiene reglas de censura restrictiva para la publicidad en televisión y radio; por ejemplo, las palabras el mejor están prohibidas, al igual que los anuncios que “violan costumbres sociales” o que presentan mujeres en “formas impropias”. Una ocasión McDonald evitó las san- ciones del gobierno de China al disculparse públicamente por un anuncio que ofendía las normas culturales al mostrar a un cliente suplicando por un descuento. De manera similar, la subsidiaria de Coca-Cola en la India fue obligada a poner fin a una promoción que ofrecía premios, como un viaje a Hollywood, porque violaba las prácticas comerciales establecidas en ese país, pues anima- ba a los clientes a comprar para “jugar”. De esta forma, aunque los anunciantes desarrollan estrategias internacionales para guiar sus acti- vidades generales de publicidad, los programas de publicidad específicos deben adaptarse a la cultura y a las costumbres locales, a las características de los medios de comunicación y a las reglamentaciones.Comentario Hace no mucho Relaciones públicas del autor tiempo, las Otra importante herramienta de promoción masiva son las relaciones públicas (RP), que estable-relaciones públicas eran con- cen buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía mediante la obtención de publi-sideradas el hijo adoptivo del cidad favorable, la creación de una buena imagen corporativa y el manejo o bloqueo de rumores,marketing debido a su limitado relatos o sucesos desfavorables. Los departamentos de relaciones públicas desempeñan todas ouso para esta área. Sin embargo, cualquiera de las siguientes funciones:24esa situación está cambiando conrapidez, a medida que más mer- • Entablar relaciones con la prensa o fungir como agencia de prensa: Generar y publicar información decadólogos reconocen el poder interés en los medios de noticias para atraer la atención hacia una persona, producto o servicio.que tienen las relaciones públicaspara construir las marcas. • Hacer publicidad del producto: Hacer publicidad de productos específicos. • Encargarse de asuntos públicos: Establecer y mantener relaciones comunitarias nacionales o locales.Relaciones públicas (RP) • Hacer cabildeo: Establecer y mantener relaciones con legisladores y funcionarios del gobiernoEstablecer buenas relaciones con para influir en las leyes y regulaciones.los diversos públicos de una com-pañía mediante la obtención de • Entablar relaciones con inversionistas: Mantener relaciones con los accionistas y otros miembrospublicidad favorable, la creación de la comunidad financiera.de una buena imagen corporativay el manejo o bloqueo de rumores, • Actividades de desarrollo: Hacerse cargo de las relaciones públicas con donadores o miembrosrelatos o sucesos desfavorables. de organizaciones sin fines de lucro con el fin de obtener apoyo financiero o de voluntariado. Las relaciones públicas se utilizan para promover productos, personas, lugares, ideas, activi- dades, organizaciones e incluso países. Las compañías utilizan las relaciones públicas para entablar buenas relaciones con los clientes, los inversionistas, los medios de comunicación y con sus co- munidades. Algunas asociaciones comerciales han utilizado las relaciones públicas para reavivar el interés por artículos básicos en decadencia como los huevos, las manzanas, las papas y la leche. Por ejemplo, la popular campaña de la industria lechera “Got Milk?”, que presenta celebridades con bigotes de leche, revirtió la gran disminución en el consumo de leche. Incluso organizaciones gubernamentales utili- zan las relaciones públicas para crear conciencia. Por ejemplo, el National Heart, Lung and Blood Institute (NHLBI) de los National Institutes of Health, patrocina una larga campaña de relaciones públicas que crea conciencia sobre las enfermeda- des cardiacas en las mujeres:25 Campañas de relaciones públicas: la campa- Las enfermedades cardiacas son la principal causa de muerte de las mujeres;ña “La verdad del corazón” del NHLBI ha teni- cada año matan a más mujeres que todos los tipos de cáncer combinados.do resultados impresionantes al incrementar Sin embargo, una encuesta realizada en el 2000 por el NHLBI demostró quela conciencia sobre los riesgos que tienen las sólo el 34% de las mujeres lo saben, y que la mayoría de las personas creenmujeres de padecer una enfermedad cardiaca. que los problemas cardiacos son un problema que afecta principalmente a los hombres. De esta forma, con la ayuda de Ogilvy Public Relations Worldwide, el NHLBI decidió “crear un llamado urgente y personal para crear conciencia en las mujeres estadounidenses”. En 2002, lanzó la campaña de relaciones públicas a nivel nacional, “La verdad del corazón”, para crear conciencia sobre las enfermedades cardiacas entre las mujeres y lograr que analicen el tema con sus médicos. En México se difunde una campaña similar: “Salvemos el corazón de las mujeres”. El elemento central de la campaña es el vestido rojo, que ahora es el sím- bolo nacional de las mujeres y la conciencia de las enfermedades cardiacas. La
|Capítulo 15 Publicidad y relaciones públicas 455 campaña crea conciencia mediante un sitio web interactivo, anuncios en medios de co- municación masiva y materiales de campaña (desde folletos, DVD y carteles, hasta juegos de bocinas y dioramas en aeropuertos). Además, patrocina varios eventos importantes en Estados Unidos, como el Día nacional de vestirse de rojo, una Exhibición anual de moda de vestidos rojos y el “Espectáculo el camino de la verdad del corazón”, que explica los factores de riesgo para las enfermedades cardíacas en pantallas localizadas en las principa- les ciudades estadounidenses. Por último, la campaña trabaja con más de tres docenas de patrocinadores corporativos como Diet Coke, aspirina St. Joseph, Tylenol, Cheerios, CVS Pharmacy, Swarovski y Bobbi Brown Cosmetics. Hasta ahora, alrededor de 2 650 millones de empaques de productos han incluido el símbolo del vestido rojo. Los resultados son impresionantes: la conciencia entre las mujeres estadounidenses de que las enfermedades cardiacas son la principal causa de muerte de las mujeres ha aumentado un 57%, y el nú- mero de muertes de mujeres por esta causa ha disminuido de manera continua de una de tres mujeres a una de cuatro. La American Heart Association también adoptó el símbolo del vestido rojo y lanzó su propia campaña complementaria.El papel y el impacto de las relaciones públicasLas relaciones públicas pueden tener un fuerte impacto en la conciencia pública a un costo muchomenor que la publicidad. La compañía no paga por el espacio o el tiempo en los medios de comu-nicación, sino que le paga a un personal para desarrollar y distribuir información y para organizareventos. Si la compañía desarrolla una historia interesante, varios medios de comunicación masi-va podrían interesarse en ella y el resultado sería equivalente al de una campaña publicitaria conun costo de millones de dólares; además, tendría mayor credibilidad que la publicidad. En ocasiones los resultados de las relaciones públicas son espectaculares. Considere ellanzamiento del iPad de Apple:26 El iPad de Apple fue uno de los lanzamientos de un producto nuevo más exitoso de la historia. Lo gracioso es que, mientras que la mayoría de los lanzamientos de grandes productos van acompañados por enormes campañas publicitarias previas, Apple realizó ésta sin publicidad. Ninguna. En su lugar, sólo alimentó el fuego de las relaciones públi- cas; avivó los rumores con varios meses de anticipación al distribuir iPad para críticas tempranas, alimentando a la prensa en línea y tradicional con chismes inofensivos tenta- dores, y ofreciéndole a los fanáticos información en línea sobre las miles de aplicaciones nuevas que estarían disponibles para el iPad. A la hora del almuerzo, alimentó el interés con una aparición en la serie cómica de televisión Modern Family, una ráfaga de apari- ciones el día del lanzamiento en programas televisivos de entrevistas y otros eventos ese mismo día. En el proceso, únicamente mediante relaciones públicas, el lanzamiento del iPad generó una gran emoción en los consumidores, un frenesí en los medios de comu- nicación y largas filas afuera de las tiendas el día del lanzamiento. Apple vendió más de 300000 de los brillantes aparatos sólo el primer día, y más de 2 millones durante los primeros dos meses, incluso cuando la demanda rebasó la oferta. A pesar de sus fortalezas potenciales, en ocasiones las relaciones públicas se consideran el hijo adoptivo del marketing ya que su uso suele ser escaso y limitado. El departamento de relaciones públicas por lo general está ubicado en las oficinas centrales corporativas o es ma- nejado por una agencia externa. Su personal se encuentra tan ocupado tratando con diversos El poder de las relaciones públicas: públicos (accionistas, empleados, legisladores y la prensa) que se ignoran los programas deEl lanzamiento del iPad de Apple relaciones públicas que apoyan los objetivos de marketing del producto. Además, los ge-provocó una enorme emoción en rentes de marketing y quienes ejercen las relaciones públicas no siempre hablan el mismolos consumidores, un frenesí en los idioma. Mientras que gran parte del personal de relaciones públicas considera que su trabajomedios de comunicación y largas filas consiste sólo en comunicar, los gerentes de marketing suelen estar mucho más interesados enafuera de las tiendas, todo esto sin la forma en que la publicidad y las relaciones públicas afectan la construcción de la marca, laspublicidad, sólo relaciones públicas. ventas y las utilidades, y las relaciones con el cliente. Sin embargo, esta situación está cambiando. Aunque las relaciones públicas aún representansólo una pequeña porción del presupuesto general de marketing en la mayoría de las compañías,cada vez tienen un papel más importante en la construcción de la marca. Además, en esta eradigital, la línea divisoria entre la publicidad y las relaciones públicas es cada vez más delgada.Por ejemplo, ¿los sitios web de la marca, los blogs, las redes sociales en línea y los videos viralesde la marca son actividades de publicidad o de relaciones públicas? Todos son ambos. Según unejecutivo de relaciones públicas: “Esta poca claridad puede ser buena. Cuando existe más traslape
456 |Parte Tres Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing impulsada por los consumidores entre las relaciones públicas y otras disciplinas del marketing, es más fácil transmitir el mismo mensaje”. Lo importante es que la publicidad y las relaciones públicas trabajen de la mano den- tro de un programa de comunicaciones de marketing integradas para crear marcas y establecer relaciones con los clientes.27Escanea este código con Principales herramientas de relaciones públicastu smartphone o tablet. Las relaciones públicas utilizan varias herramientas, y una de las principales son las noticias. LosCaso en video. profesionales de las relaciones públicas encuentran o crean noticias favorables acerca de la com-Estrategia de Relaciones pañía y de sus productos o personal. En ocasiones las noticias se dan de manera natural; otrasPúblicas de la Feria veces el personal de relaciones públicas puede sugerir eventos o actividades que podrían crearInternacional del Libro noticias. Los discursos también pueden generar publicidad para los productos y la empresa. Cadade Guadalajara. vez más, los ejecutivos de las compañías deben responder preguntas a los medios de comunica- ción o dar conferencias en asociaciones comerciales o reuniones de ventas, y estos eventos puedenhttp://goo.gl/Vqc0b jugar a favor o en contra de la imagen de la compañía. Otra herramienta común de relaciones públicas son los eventos especiales, que van desde conferencias de prensa, giras de prensa, gran- des inauguraciones y exhibiciones de fuegos pirotécnicos, hasta exhibiciones de rayos láser, viajes en globos aerostáticos, presentaciones multimedia o programas educativos diseñados para alcan- zar e interesar a los públicos meta. El personal de relaciones públicas también prepara materiales escritos para llegar a sus merca- dos meta e influir en ellos. Estos materiales incluyen informes anuales, folletos, artículos, boleti- nes informativos y revistas de la compañía. Los materiales audiovisuales, como presentaciones con diapositivas y sonido, DVD y videos en línea, se utilizan cada vez más como herramientas de co- municación. Los materiales de identidad corporativa también sirven para crear una identidad que el público reconoce de inmediato. Los logotipos, la papelería, los folletos, los letreros, las formas de negocios, las tarjetas de presentación, los edificios, los uniformes, los automóviles y los camiones de la compañía se convierten en herramientas de marketing cuando son atractivos, distintivos y memorables. Finalmente, las compañías pueden mejorar sus relaciones públicas al aportar dinero y tiempo a las actividades de servicio público. Como dijimos antes, Internet también es un canal de relaciones públicas cada vez más impor- tante. Los sitios web, los blogs y las redes sociales como YouTube, Facebook y Twitter están propor- cionando formas novedosas e interesantes para alcanzar a más personas. “Las principales fortalezas de las relaciones públicas (la capacidad de contar una historia y generar conversaciones) se ajustan bien a la naturaleza de este tipo de medios sociales”, afirma un experto en relaciones públicas. Con- sidere la reciente campaña de Papa John´s “En búsqueda de un Camaro”:28 La campaña “En búsqueda del Camaro” de Durante un viaje por carretera realizado este verano para encontrar su CamaroPapa John’s empleó medios tradicionales de perdido desde hace mucho tiempo, John Schnatter, el “Papa John” de la pizzarelaciones públicas más una gran cantidad Papa John´s, estableció el récord de la entrega de pizza más rápida del mundode medios sociales nuevos. (el mirador de la Torre Willis de Chicago), sonó el timbre de cierre del mercado de valores Nasdaq y visitó un hospital infantil. El viaje por carretera fue bien re- gistrado por los medios de comunicación, con historias en el New York Times, el Wall Street Journal y USA Today. ABC World News Tonight, CNBC y CNN tam- bién cubrieron la historia, la cual incluía una recompensa de 250 000 dólares para la persona que reuniera a Schnatter con su amado Camaro Z28. Todas éstas fue- ron actividades de relaciones públicas tradicionales, previas al uso de Internet. Sin embargo, a diferencia de los viejos tiempos, los medios sociales en línea fueron fundamentales para difundir los comentarios acerca de este viaje de Papa John´s. Un sitio web dedicado al viaje consiguió 660 000 visitantes. El día de la con- ferencia de medios, donde se anunció la reunión de Schnatter con su viejo Chevy clásico (el ciudadano de Kentucky, Jeff Robinson, apareció con el automóvil y se llevó el dinero a casa) hubo más de 1 000 tweets acerca de que había encontrado su automóvil, con una gran abundancia de vínculos. Además, cientos de perso- nas publicaron fotos en Facebook (donde aparecían en sus propios Camaros), recogiendo la pizza gratuita que Papa John ofreció a todos los propietarios de esta marca de automóviles, como parte de la celebración. En general, en Internet corrían los rumores acerca de la historia de la búsqueda del Camaro. Antes de que existiera Internet, “se utilizaban diferentes técnicas para [relaciones públicas]: discursos, publicidad, premios”, afirma un ejecutivo de RP. “Ahora estamos apli- cando las mismas ideas a los medios sociales para establecer relaciones que son fundamentales para cualquier entidad corporativa”.
|Capítulo 15 Publicidad y relaciones públicas 457 Por sí mismo, el sitio web de una empresa es un buen vehículo de relaciones públicas. Losconsumidores y miembros de otros públicos visitan el sitio para buscar información y entreteni-miento. Los sitios web también son ideales para manejar situaciones de crisis. Por ejemplo, cuan-do se descubrió que varias botellas de jugo de manzana Odwalla, que se vendieron en la costaoeste de Estados Unidos, contenían la bacteria E. Coli, Odwalla inició una recuperación masivadel producto. En tan sólo tres horas, creó un sitio web con información acerca de la crisis y surespuesta. El personal de la compañía también recorrió Internet buscando grupos de noticias quehablaran de Odwalla e insertó vínculos con el sitio. Según un analista, en esta época, en la que “esmás fácil distribuir información a través del marketing por correo electrónico, los blogs y los chatsen línea, las relaciones públicas se están convirtiendo en una parte valiosa de los negocios en unmundo digital”.29 Como sucede con otras herramientas promocionales, cuando la gerencia considere cuándoy cómo emplear las relaciones públicas, debe establecer objetivos, elegir los mensajes y vehícu-los, ejecutar el plan de relaciones públicas y evaluar los resultados. Las relaciones públicas de lacompañía deben combinarse de forma adecuada con otras actividades de promoción, en el marcogeneral de comunicaciones de marketing integradas de la empresa.REPASO DE Objetivos Y TÉRMINOS Clave Las compañías deben hacer algo más que elaborar buenos produc- que analizamos en el capítulo 14. Parte de la publicidad está dise- tos; tienen que informar a los consumidores de los beneficios de ñada para preparar a la gente para la acción, aunque gran parte de los productos y posicionarlos cuidadosamente en la mente de los los anuncios que vemos en la actualidad se enfocan en establecer o consumidores. Para lograr esto, deben ser hábiles en el uso de la fortalecer relaciones de largo plazo con los clientes. El presupuesto publicidad y las relaciones públicas. de publicidad depende de muchos factores y, no importa qué mé- todos se utilice, establecer el presupuesto de publicidad no es una Objetivo 1 Definir el papel de la publicidad dentro de tarea fácil.la mezcla promocional. Una estrategia publicitaria consta de dos elementos principales: La publicidad, definida como el uso de medios de comunicación crear los mensajes publicitarios y seleccionar los medios de comu- pagados por una compañía para informar, persuadir y recordar al nicación publicitarios. La decisión de mensaje requiere planear una público acerca de sus productos o su organización, es una pode- estrategia de mensaje y ejecutarla de manera eficaz. Los buenos rosa herramienta de promoción que sirve para comunicar el valor mensajes son muy importantes en el costoso y saturado entorno que los comerciantes crean para sus clientes. Los mercadólogos publicitario de la actualidad. Sólo para captar y mantener la aten- estadounidenses gastan más de 163 mil millones de dólares cada ción, los mensajes actuales deben estar mejor planeados, ser más año en publicidad, y el gasto mundial excede los 450 mil millones. imaginativos, más entretenidos y proporcionar más recompensas a La publicidad adopta formas y usos diversos. Aunque es utilizada los consumidores. De hecho, muchos mercadólogos ahora están principalmente por empresas de negocios, una amplia gama de or- recurriendo a la nueva fusión de la publicidad y el entretenimiento, ganizaciones sin fines de lucro, profesionistas y agencias sociales denominada Madison & Vine. La decisión de medios implica definir también utiliza la publicidad para promocionar sus causas a diferen- metas de alcance, frecuencia e impacto; seleccionar los principales tes públicos meta. Las relaciones públicas, que pretenden obtener tipos de medios de comunicación; seleccionar los vehículos de co- publicidad favorable y crear una buena imagen de la compañía, es municación; y decidir el momento de presentación en los medios. la menos utilizada de las principales herramientas de promoción, Las decisiones sobre el mensaje y los medios de comunicación se aunque posee un enorme potencial para crear conciencia y prefe- deben coordinar de forma estrecha para lograr que la campaña ten- rencia entre los consumidores. ga una eficacia máxima. Objetivo 2 Por último, la evaluación requiere determinar los efectos de la Describir las principales decisiones que publicidad en la comunicación y en las ventas antes, durante y des- pués de colocar los anuncios en los medios respectivos. La respon-intervienen en el desarrollo de un programa de publicidad. sabilidad de la publicidad se ha convertido en un tema importante para la mayoría de las compañías. Cada vez más los directivos se La toma de decisiones de publicidad implica decisiones sobre los preguntan: “¿Qué rendimiento estamos obteniendo por nuestra objetivos, el presupuesto, el mensaje, los medios de comunicación inversión en publicidad?” y “¿cómo sabemos si estamos gastando y, por último, la evaluación de los resultados. Los anunciantes de- la cantidad correcta?” Otros temas importantes con respecto a la ben establecer objetivos claros con respecto al público meta, la ta- publicidad son la organización de la publicidad y el manejo de los rea y el momento de presentación en los medios, si la publicidad aspectos complejos de la publicidad internacional. tiene como propósito informar, persuadir o recordar el producto a los compradores. La meta de la publicidad consiste en llevar a los Objetivo 3 Definir el papel de las relaciones públicas consumidores a través de las etapas de preparación del comprador en la mezcla promocional. Las relaciones públicas, que pretenden obtener publicidad favora- ble y crear una buena imagen de la compañía, es la menos utili- zada de las principales herramientas de promoción, aunque posee
|458 Parte Tres Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing impulsada por los consumidoresun enorme potencial para crear conciencia y preferencia entre los Objetivo 4 Explicar cómo las compañías usan las rela-consumidores. Las relaciones públicas se utilizan para promocionarproductos, personas, lugares, ideas, actividades, organizaciones e ciones públicas para comunicarse con sus públicos.incluso países. Las compañías utilizan las relaciones públicas paraestablecer buenas relaciones con los clientes, inversionistas, medios Las compañías usan las relaciones públicas para comunicarse con susde comunicación y con sus comunidades. Las relaciones públicas públicos al establecer objetivos de relaciones públicas, al elegir mensa-pueden tener un gran impacto en la conciencia pública a un costo jes y vehículos, al ejecutar el plan de relaciones públicas y al evaluar susmucho más bajo que la publicidad, y sus resultados en ocasiones resultados. Para lograr estas metas, los profesionales de las relacionesson espectaculares. Aunque las relaciones públicas captan única- públicas emplean varias herramientas como noticias, discursos y even-mente una pequeña porción de los presupuestos generales de mar- tos especiales. Además, preparan materiales escritos, audiovisuales yketing en la mayoría de las empresas, esta herramienta juega un de identidad corporativa, y aportan dinero y tiempo a actividades depapel cada vez más importante en la construcción de las marcas. servicio público. Internet también se ha convertido en un canal de rela-En la era digital, la línea divisoria entre la publicidad y las relaciones ciones públicas cada vez más importante, debido a que los sitios web,públicas es cada vez más delgada. los blogs y las redes sociales están brindando formas nuevas e intere- santes de llegar a más personas.TÉRMINOS Clave Estrategia publicitaria (p 439) Rendimiento sobre la inversión Madison & Vine (p 441) en publicidad (p 449)OBJETIVO 1 Concepto creativo (p 442)Publicidad (p 436) Estilo de ejecución (p 442) Agencia de publicidad (p 452) Medios publicitarios (p 444)OBJETIVO 2 OBJETIVO 3Objetivo de publicidad (p 437) Relaciones públicas (RP) (p 454)Presupuesto de publicidad (p 438)• Verifique su comprensión de los conceptos y términos clave utilizando el plan de estudios de mypearsonmarketinglab para este capítulo.• Aplique los conceptos en un contexto de negocios utilizando las simulaciones tituladas PublicidadANÁLISIS Y APLICACIÓN DE ConceptosAnálisis de conceptos poseer, evalúe estos llamados son utilizados en cada anuncio (AACSB: comunicación; pensamiento reflexivo).1. Mencione los principales tipos de objetivos de publicidad y anali- ce las clases de publicidad que se utilizan para lograr cada uno 2. Los mercadólogos están desarrollando series en Internet para in- de ellos (AASCB: comunicación). volucrar a los consumidores con sus marcas. Una serie exitosa es “Real Women of Philadelphia” de Kraft (www.realwomenofphi-2. ¿Por qué es importante que los medios publicitarios y los departa- ladelphia.com). Los fanáticos pueden ver videos de profesionales mentos creativos trabajen de forma estrecha? (AACSB: comunica- preparando recetas sencillas y deliciosas con un ingrediente en ción). común: ¡el queso crema Philadelphia, desde luego! El sitio incluye un concurso de recetas y los visitantes incluso reciben entre-3. Mencione y describa cinco de los muchos estilos de ejecución namiento sobre la manera de fotografiar sus platillos para que que utilizan los publicistas al crear los anuncios. Para cada estilo parezcan lo más apetitosos posibles. Visite este sitio web y en- de ejecución, describa un comercial de televisión que utilice ese cuentre otras dos series de marcas en Internet. Critique el sitio y estilo (AACSB: comunicación; pensamiento reflexivo). describa la manera en que los visitantes interactúan con los sitios web (AACSB: comunicación; uso de la TI; pensamiento reflexivo).4. ¿Cómo debe una compañía medir la eficacia de su publicidad? (AACSB: comunicación). 3. En un grupo pequeño, analice las principales herramientas de relaciones públicas y elabore tres ejemplos de relaciones públicas5. ¿Cuáles son las funciones y el papel de las relaciones públicas para cada uno de los siguientes elementos: un hospital, un res- dentro de una organización? (AACSB: comunicación). taurante y cualquier marca de su elección (AACSB: comunicación; pensamiento reflexivo).6. Analice las herramientas que utilizan los profesionales de las relaciones públicas (AACSCB: comunicación).Aplicación de conceptos1. Seleccione dos anuncios impresos (por ejemplo, de revistas). Con base en los tres llamados publicitarios característicos que deben
|Capítulo 15 Publicidad y relaciones públicas 459ENFOQUE EN LA TecnologíaInternet se puede convertir en una pesadilla de relaciones públicas 85% se hizo durante los primeros meses después del lanzamientopara las compañías. La venerable empresa P&G descubrió esto de pri- del producto. Posteriormente, la CPSC informó que no había una re-mera mano después de lanzar su revolucionaria tecnología Dry Max lación entre el salpullido grave producido por un pañal y el productopara sus muy exitosos pañales Pampers. Anunciada como su innova- Pampers Dry Max, aunque esto no impidió que algunos padres con-ción más importante en 25 años, los nuevos pañales son 20% más tinuaran utilizando Internet para organizar sabotajes o que algunospequeños, pero mucho más absorbentes que las marcas competitivas, abogados presentaran demandas.debido a que un gel químico más absorbente reemplazó a la celulosade algodón. Sin embargo, poco tiempo después del lanzamiento del 1. Investigue acerca de los problemas que tuvo P&G con su marcanuevo producto, aparecieron en Internet quejas de los clientes acerca Pampers Dry Max. ¿Cómo respondió P&G ante esta crisis? Escribade un grave salpullido o quemaduras por químicos. Los padres eno- un informe sobre lo que aprendió de este ejercicio (AACSB:jados se manifestaron en los sitios web de P&G y en varias páginas de comunicación; pensamiento reflexivo).Facebook: “Recuerden los pañales Pampers Dry Max”, “Hagamos unboicot en contra de los nuevos Pampers Dry Max” y “Volvamos a los 2. Busque ejemplos de otros rumores en línea y analice la maneraCruiser y a los Swaddlers”. Los medios de comunicación más impor- en que las compañías pueden combatir la publicidad negativatantes escucharon el descontento y empezaron a correr la noticia. que se difunde por Internet (AACSB: comunicación; pensamientoLa CPSC recibió casi 5 000 quejas de los consumidores; de éstas el reflexivo).ENFOQUE EN LA ÉticaLa FDA está reclutando médicos para su batalla en contra de los anun- 1. Visite el sitio www.fda.gov y busque información del “Bad Adcios confusos y engañosos de medicamentos de prescripción dirigidos Program” para conocerlo mejor. ¿Qué es lo que está pidiendo laa los consumidores (llamados anuncios dirigidos a los consumidores o FDA a los médicos que busquen en los anuncios dirigidos a losDTC) y otras actividades promocionales dirigidas a los médicos. Usted consumidores y en otras actividades promocionales dirigidas ha-habrá visto comerciales de televisión de Viagra, Lipitor, Chantix y otros cia ellos? ¿De qué forma la industria podría farmacéutica abusarmedicamentos de prescripción. Dado que la FDA relajó las reglas para de este programa? (AACSB: comunicación; razonamiento ético;la transmisión de publicidad sobre medicamentos a finales de la déca- pensamiento reflexivo).da de 1990, la publicidad dirigida a los consumidores se ha incremen-tado en más de un 300%, con un gasto de 4 500 millones de dólares 2. Muchos consumidores no están conscientes de las regulacionesen 2009. De hecho, esta cifra es menor que el máximo alcanzado de de la FDA con respecto a la publicidad dirigida a los consumido-5 500 millones en 2006, debido a la recesión. Para la FDA es difícil res. El organismo tiene un programa paralelo, llamado EthicAd,vigilar los anuncios dirigidos a los consumidores y otras actividades para informar a los consumidores y animarlos a reportar las vio-promocionales diseñadas para los médicos, por lo que creó el “Bad Ad laciones. Busque este programa en el sitio de la FDA, encuentreProgram” y dedicó la mayor parte del 2010 en informar a los médicos ejemplos de anuncios correctos e incorrectos, y evalúe dos anun-acerca de este programa. cios de medicamentos con el uso de estos lineamientos (AACSB: comunicación; razonamiento ético; pensamiento reflexivo).EL MARKETING Y LA EconomíaMcDonald´s verían a sus viejos restaurantes favoritos como artículos de lujo. SumeA pesar de la crisis económica (o tal vez debido a ella), en años re- a esta estrategia promocional la migración de Burger King a un menúcientes McDonald´s ha vencido a sus competidores de manera con- de bebidas completas que incluye “lattes” y frapés de frutas, y ob-tundente. De hecho, el gigante de la comida rápida es dueño del tendrá un resultado del 2 × 1. Las ganancias y utilidades generalesmenú de valor. Sin embargo, es sorprendente que la buena situación de la compañía continúan aumentando, incluso mientras se reduce eleconómica de la que goza actualmente no se deba a sus artículos de porcentaje de las ganancias generadas por los artículos de bajo precio.bajo precio, sino más bien a sus productos de precio elevado y con Sus estrategias promocionales, de fijación de precios y de productoalto margen de ganancia. Durante los tiempos económicos difíciles, están atrayendo nuevos clientes y al mismo tiempo animando a losla estrategia publicitaria de McDonald´s se concentró en sus especiali- clientes de su menú de valor ya existentes a comprar productos másdades tradicionales de precio normal. Un mes impulsó a las Big Mac, caros. Todo esto ha provocado que los ejecutivos y los franquiciata-el siguiente a los McNuggets de pollo y luego a las hamburguesas rios canten “Me encanta”.Cuarto de Libra. No obstante, la cadena no abandonó su menú debajo precio; en vez de eso, incrementó su apoyo a las promociones 1. ¿Cuál fue el objetivo publicitario de McDonald´s de esta campañade sus especialidades representativas. Todo esto forma parte de un promocional?esfuerzo por atraer a los consumidores que están dejando de acudira restaurantes más costosos. McDonald´s apostó a que las personas 2. ¿Cuáles elementos de la estrategia publicitaria de McDonald´s contribuyeron a su éxito, en lo que respecta a la comunicación de valor en épocas difíciles?
|460 Parte Tres Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing impulsada por los consumidoresARITMÉTICA DE MarketingLos índices de audiencia Nielsen son muy importantes tanto para los Cadena de Programa Audiencia/Cuotapublicistas como para quienes deciden la programación para la tele- televisiónvisión, debido a que el costo del tiempo publicitario en televisión se Sunday Night Football 13.6/22basa en esta calificación. El índice de audiencia se refiere al número NBC Big Brother 12 4.6/8de hogares en la muestra de Nielsen que están sintonizando ese pro- CBS Wipeout 3.1/5grama, dividido entre el número de hogares que poseen un televisor ABC Bones 2.9/5(115 millones en Estados Unidos). La cuota de los televidentes de un FOX The Vampire Diaries 2.0/3programa es el número de hogares que está viendo ese programa The CWdividido entre el número de hogares que tienen el televisor prendidoen ese momento. Es decir, los índices de audiencia consideran a to- 1. Si un punto de audiencia representa el 1% de los hogares condos los hogares que poseen un televisor, mientras que la cuota sólo televisor, ¿cuántos hogares vieron el fútbol esa anoche?, ¿cuán-toma en cuenta a los hogares que están utilizando el televisor en ese tos hogares estaban sintonizando The Vampire Diaries? (AACSB:momento. Por lo general, el índice de audiencia y la cuota van juntos. comunicación; razonamiento analítico).Por ejemplo, durante una hora de la noche del 9 de septiembre de2010, se reportaron los siguientes índices de audiencia y cuotas de las 2. ¿Cuál es la cuota total de los televidentes captada por las cincoprincipales cadenas televisivas: cadenas de televisión? Explique por qué la cuota es más alta que el índice de audiencia para un programa dado (AACSB: comuni- cación; razonamiento analítico; pensamiento reflexivo).CASO EN Video importante en su supervivencia. En este video, E*TRADE habla acerca de su estrategia publicitaria, así como de las ventajas y desventajas deE*TRADE anunciarse en el Super Bowl.El Super Bowl XXXIV, el primero del nuevo milenio, fue conocidocomo el juego punto com por la cantidad de compañías de Internet Después de ver el video que presenta a E*TRADE, responda a lasque gastaron un promedio de 2.2 millones de dólares por un anuncio siguientes preguntas acerca de la publicidad y las promociones:de 30 segundos. En la actualidad, la mayoría de las compañías queformaron parte de los días de gloria de las empresas punto com ya no 1. ¿En qué se diferencia E*TRADE de las ahora difuntas empresasexisten. Sin embargo, la empresa favorita de esa época, E*TRADE, es punto com?uno de los pocos sobrevivientes. Aunque esta compañía ha enfren-tado varios desafíos desde el cambio de siglo, también ha obtenido 2. ¿Cuál ha sido el papel de la publicidad para E*TRADE?utilidades. 3. Analice los factores que intervinieron en la decisión que tomó Anunciarse en el gran juego no funciona bien para todos; sin em- E*TRADE de anunciarse durante el Super Bowl.bargo, para E*TRADE los anuncios transmitidos en el Super Bowl haformado parte de un esfuerzo publicitario mayor, que tuvo un papelCASO EmpresarialOgilvyOne: no es creativo parte artística de la publicidad que se olvidan de las ventas. Después de todo, el fin último de la publicidad no es ganar premios ni lograra menos que venda que a la gente le guste un anuncio; sino más bien lograr que la gente piense, sienta o actúe de cierta manera después de verse expuesto aEn la actualidad, existen algunos anuncios sumamente creativos que un anuncio. A final de cuentas, no importa lo entretenido o artísticoluchan por llamar nuestra atención. A menudo los comerciales de tele- que sea un comercial, no es creativo a menos que venda.visión tienen la misma calidad que las películas en los aspectos artísti-cos. Los anuncios impresos y los espectaculares publicitarios compiten Esta idea provocó que una de las agencias publicitarias más im-con obras de arte. Este tipo de anuncios pueden provocarnos fuertes portantes del mundo, OgilvyOne Worldwide, organizara un concursoemociones; pueden hacernos reír, llorar o cantar; pueden producir único. OgilvyOne, que forma parte de Ogilvy & Mather Worldwide,sentimientos de culpa, temor o alegría. Muchas veces los propios creó un concurso para buscar al mejor vendedor del mundo. Segúnanuncios son tan entretenidos como la programación en la que apare- Rory Sutherland, vicepresidente de operaciones británicas de Ogilvy &cen. Sin embargo, aunque los anuncios tan creativos nos impresionan Mather, la meta del concurso es “recrear el noble arte de las ventas.e incluso reciben premios de los críticos publicitarios, muchas veces Es importante investigar por qué la publicidad se ha alejado tanto delpasan por alto una verdad fundamental que es sumamente impor- arte de vender”.tante: la publicidad verdaderamente creativa es aquella que produceventas. “El arte de vender ha sido olvidado en la búsqueda del arte o de las maravillas de la tecnología”, afirma Brian Fetherstonhaugh, presiden- No todos los comerciales han olvidado esta verdad. Sin embar- te y director general de OgilvyOne. “Debe reavivarse en este ambientego, con mucha frecuencia los anunciantes se involucran tanto con la posterior a la recesión, en el que los consumidores están tomando de- cisiones más informadas y deliberadas”. Sin embargo, como también
señala Fetherstonhaugh, el regreso a las ventas mediante la publicidad |Capítulo 15 Publicidad y relaciones públicas 461es más difícil ahora que nunca. Tecnologías como TiVo, filtros paracorreo no deseado y el video a la carta (o en demanda) a través de que un ladrillo rojo no es sólo un objeto común, sino el símbolo de unInternet han permitido que los consumidores, ahora más que nunca, sueño hecho realidad.tomen el control de los medios de comunicación masiva. Por esta ra-zón, los anunciantes no sólo necesitan convertirse en grandes vendedo- Eric Polins, socio administrador de una empresa de consultoríares, sino que también deben ser vendedores que logren ser invitados de marketing en Tampa, Florida, fue el segundo finalista. Polins, queal entorno de los consumidores. Según Fetherstonhaugh, es necesario abandonó la transmisión de noticias debido a que experimentaba unque la publicidad se relacione “menos con la intrusión y la repetición, gran pánico escénico cada vez que se paraba en frente de una cá-y más con la participación y la evangelización”. mara, vendió su ladrillo como un bien intangible, como un amuleto de la buena suerte. De una forma inteligente, señaló que todos losEL CONCURSO amuletos de la suerte clásicos plantean problemas. La pata de conejo es demasiado morbosa; un trébol de cuatro hojas es demasiado difícilOgilvyOne eligió un formato popular para su concurso del mejor ven- de encontrar en un mundo con tanto pavimento; el hecho de “tocardedor. Los participantes debían preparar videos de entre uno y dos madera” es obsoleto porque ya casi nada está hecho de madera. Yminutos de duración para vender el producto asignado y enviarlos a una herradura... ¿quién puede comprar un caballo?través de YouTube. Las personas que los vieron votaron por sus videosfavoritos, y un panel de jueces seleccionó a un conjunto de finalistas. El tercer finalista fue Lee Abbas, una antigua ejecutiva de marke- ting de Panasonic, originaria de Japón. Ella organizó su video alrededor Sin embargo, el producto que los concursantes debían vender no de la reinvención del viejo ladrillo clásico: un bolso imprescindible conera muy común. No se les pidió que vendiera un deslumbrante teléfo- asas de acero cromado, y demostró este nuevo producto desde unano inteligente nuevo, o una pantalla de televisión grande súper delga- fábrica de ladrillos ligeros y muy resistentes. Luego, relató como una deda; en su lugar, debían hacer un comercial para un ladrillo. Así es, un sus amigas fue asaltada, pero en lugar de buscar el aerosol de pimien-ladrillo rojo común y corriente. ¿Por qué un ladrillo? “Si usted puede ta en su bolso, simplemente golpeó al asaltante en la cabeza con éste,vender un ladrillo rojo, tal vez pueda vender cualquier cosa”, comentó dejándolo fuera de combate.Mat Zucker, director creativo ejecutivo de OgilvyOne y creador delconcurso. Algunos empleados de Ogilvy pidieron que se incluyera un Los tres finalistas fueron ganadores en un aspecto. Cada uno reci-producto más interesante, pero Mish Fletcher, director de marketing bió un viaje con todos los gastos pagados a Cannes, Francia, para asistirinternacional de OgilvyOne, indicó que tal vez esos productos intere- al 57º Cannes Lions International Advertising Festival, donde cada unosantes no necesitaban tanto al “vendedor más grande del mundo”. de ellos debía hacer una presentación en vivo de un segundo produc- to en un estudio frente a un público y a un panel de jueces. Esta vez,UNA HERENCIA EN LAS VENTAS los finalistas debían vender un teléfono Motorola Droid. Hicieron las presentaciones, el público votó y Todd Herma fue nombrado el “ven-El concurso del mejor vendedor se organizó en honor a la leyenda dedor más grande del mundo”.de la publicidad, David Ogilvy, quien fundó Ogilvy & Mather hacemás de 60 años. Antes de ingresar al mundo de la publicidad, Ogilvy “Honestamente no puedo creer que esté parado aquí, con el pre-vendía estufas de puerta en puerta en Escocia, y vendió tantas estufas mio al vendedor más grande del mundo... Es un gran honor trabajarque la compañía le pidió que escribiera un manual para los otros ven- con una compañía cuyo fundador ha ejercido tanta influencia en midedores. Este manual fue calificado como “el manual para el entre- filosofía sobre los negocios”. Quizá la mejor parte del premio era unnamiento en ventas mejor escrito de la historia” por los editores de la empleo con OgilvyOne. A Herman se le dio la oportunidad de recibirrevista Fortune, y que aún utilizan como guía, 30 años después de ha- una beca de tres meses con la agencia, con el propósito expreso deber sido escrito. Una ocasión Ogilvy reveló el secreto de su éxito como elaborar una guía de ventas para el siglo XXI. Los principios incluidosvendedor de estufas. “Sin ventas, no hay comisión; sin comisión, no en esa guía serán presentados en la conferencia anual de la Directhay comida. Eso dejó una impresión en mi”. Esa idea conforma la base Marketing Association (DMA).del credo de Ogilvy, “O vendemos, o vendemos”. Según Fetherstonhaugh, como se esperaría del vendedor más David Ogilvy abandonó las ventas, pero las ventas nunca lo aban- grande del mundo, Herman “es un verdadero estudiante de la per-donaron a él. En 1949 fundó Ogilvy & Mather, basado en dos princi- suasión y la motivación; destacó durante cada etapa del concurso delpios: (1) la función de la publicidad es vender, y (2) la publicidad exi- vendedor más grande del mundo”. Las propias palabras de Hermantosa de cualquier producto se basa en la información del cliente. Los parecen reflejar los principios de David Ogilvy y la verdadera natura-principios de Ogilvy funcionaron para muchas grandes corporaciones. leza de la publicidad. “La gente siempre piensa en las ventas como elEn 1962, la revista Time lo calificó como “el mago más solicitado en la individuo que te quiere vender su automóvil usado. Sin embargo, lasindustria de la publicidad de ese entonces”. Fue tan exitoso para ex- ventas ocurren todo el tiempo. Las ventas realmente grandiosas no sepandir los límites de la creatividad en la publicidad, que con frecuencia notan. Debes sentir que acabas de comprar algo, no que acaban dese le ha llamado “el padre de la publicidad”. La lista de las campañas venderte”.publicitarias clásicas que diseñó es tan larga como la del mejor en estenegocio. Preguntas de análisis A partir de esta herencia, a Zucker se le ocurrió la idea del concurso 1. ¿Está de acuerdo con David Ogilvy en que la principal funcióndel mejor vendedor. “Si creemos en las ventas, y nuestro fundador de la publicidad es vender? ¿En qué coincide esto con los tresera un vendedor, tenemos la responsabilidad especial de reafirmar la objetivos de la publicidad: informar, persuadir y recordar?importancia de éstas”, afirmó Zucker. 2. Si el principal objetivo de la publicidad es vender, ¿existen algu-MENSAJES CREATIVOS nas técnicas de ejecución de mensajes que sean mejores para este propósito?Hacia mayo del 2010, más de 230 videos de concursantes de 12 paí-ses habían sido cargados en el sitio de YouTube del concurso de Ogilvy, 3. Como creador de publicidad, ¿qué tipo de rendimiento sobre lade los cuales hubo tres finalistas. El primer finalista fue Todd Herman, inversión obtuvo OgilvyOne de este concurso promocional?un entrenador experto de desempeño internacional originario de Ed-monton, Canadá. Herman anunció el ladrillo como un símbolo de 4. ¿Está de acuerdo o en desacuerdo con la premisa de que laalgo que podría utilizarse como el primer paso para construir algo principal función de la publicidad es vender? Dé ejemplos demaravilloso. Iniciaba su video con un ladrillo en la mano, diciendo: campañas publicitarias que respalden su postura.“La historia de un simple ladrillo rojo es una historia llena de poder,lucha y romance. Y ahora usted tiene la oportunidad de captar parte Fuentes: Stuart Elliot, “In a Test of Sales Savvy, Selling a Red Brick onde su magia”. A partir de ese momento, Herman explicó las diversas YouTube”, New York Times, 29 de marzo de 2010, p. B3; “Todd Hermanformas en que los ladrillos se han utilizado a lo largo de la historia para Voted World´s Greatest Salesperson”, en www.prnewswire.com, consul-construir y conectar las civilizaciones. Su anuncio se basó en la idea de tado en julio de 2010; Robert Trigaux, “To Be ‘Greatest Salesperson’, Just Sell a Measly Red Brick”, St. Petersburg Times, 15 de junio de 2010, p. 1B; Florence Loyie, “Patter to Sell Brick Wins Trip to Cannes”, Edmonton Journal, 10 de junio de 2010, p. A3.
Parte 1: Definición de marketing y el proceso de marketing (capítulos 1-2) Parte 2: Conocimiento del mercado y de los consumidores (capítulos 3-6) Parte 3: Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing impulsada por los consumidores (capítulos 7-17) Parte 4: Extensión del marketing (capítulos 18-20)16 Ventas personales y promoción de ventasPresentación del capítulo En primer lugar, ¿cuál es su primera reacción cuando piensa en un vendedor o en una fuerza de ventas? Tal vez piense en vendedo-En los dos capítulos anteriores estudiamos la manera de transmitir valor res minoristas insistentes, en “gritones” anunciantes de televisión, oal cliente a través de la comunicación de marketing integrada (IMC, por en el estereotipo de un individuo sonriente que “vende automóvilessus siglas en inglés) y dos elementos de la mezcla promocional: la pu- usados”. Sin embargo, este estereotipo simplemente no se ajusta ablicidad y las relaciones públicas. En este capítulo exploraremos dos la realidad de la mayoría de los vendedores actuales; los vendedoreselementos más de la IMC: las ventas personales y la promoción de ven- profesionales que no obtienen su éxito al aprovecharse de los clientes,tas. Las ventas personales son el brazo interpersonal de las comunicacio- sino al escuchar sus necesidades y ayudarles a encontrar soluciones.nes de marketing, donde la fuerza de ventas interactúa con los clientes En la mayoría de las compañías las ventas personales juegan un pa-actuales y potenciales para establecer relaciones y realizar ventas. La pel importante en el establecimiento de relaciones redituables con lospromoción de ventas consiste en incentivos a corto plazo para motivar clientes. Considere a Procter & Gamble, cuya fuerza de ventas enfo-la compra o la venta de un producto o servicio. Conforme avance en el cada en el cliente ha sido considerada desde hace mucho tiempo unatexto, recuerde que aun cuando este capítulo examina las ventas person- de las mejores de Estados Unidos.ales y la promoción de ventas como herramientas separadas, deben inte-grarse cuidadosamente con otros elementos de la mezcla promocional.P&G: no se trata de ventas, se trata del desarrollo de clientes de negociosDurante décadas, Procter & Gamble ha ocupado los derles a sus clientes al menudeo y al mayoreo, los gerentes DCN primeros lugares en la lista de casi todos los expertos se asocian de manera estratégica con los clientes para ayudarlos como una de las mejores empresas de marketing. Cada a desarrollar sus negocios en las categorías de los productos de año, los expertos hablan de P&G como una de las mar- P&G. “Dependemos de ellos tanto como ellos de nosotros”, afir-cas de consumo con mayores ventas o como uno de los anuncian- ma un gerente de DCN. Al asociarse, P&G y sus clientes creantes más grandes del mundo, y parece que los consumidores están relaciones de “ganar-ganar” que los ayudan a prosperar.de acuerdo. En el 99% de los hogares estadounidenses encontraráal menos una de las exitosas marcas de P&G, y en muchos hogares La mayor parte de los clientes de P&G son negocios enor-encontrará una docena o más productos conocidos de esta empre- mes y complejos, como Walgreens, Walmart o Dollar General,sa. Sin embargo, P&G también es muy respetada por otra razón: con miles de tiendas e inversiones de miles de millones de dó-su excelente fuerza de ventas enfocada en el cliente. lares. Trabajar con este tipo de clientes y venderles productos puede ser una tarea muy compleja, más de lo que cualquier Durante mucho tiempo su fuerza de ventas ha sido un icono vendedor individual o equipo de ventas podría lograr. En suestadounidense por su gran capacidad para vender. Cuando se lugar, la compañía asigna un equipo DCN completo a cadatrata de seleccionar, capacitar y manejar vendedores, P&G esta- cuenta de un cliente grande. Cada equipo DCN no sólo estáblece la norma de oro. La compañía emplea una enorme fuerza conformado de vendedores, sino que también cuenta con todode ventas con más de 5 000 vendedores en todo el mundo. Sin un complemento de especialistas para cada aspecto del procesoembargo, P&G no la denomina “ventas”, sino “Desarrollo de de las ventas al menudeo de las marcas de consumo de P&G.clientes de negocios” (DCN). Además, los representantes de ven-tas de la compañía no son “vendedores”, sino “gerentes de DCN” El tamaño de los equipos DCN varía dependiendo del clien-o “ejecutivos de cuenta DCN”. Tal vez todo esto suene a un exce- te. Por ejemplo, su cliente más grande, Walmart, con quien repre-so de “lenguaje corporativo”, pero para P&G la diferenciación va senta el sorprendente 20% de sus ventas, dirige un equipo DCNdirectamente al fundamento de cómo funcionan las ventas. de 350 personas. En contraste, el equipo que trabaja con Dollar General consiste en aproximadamente 30 personas. Sin importar P&G sabe que si a sus clientes no les va bien, tampoco le irá el tamaño, cada equipo DCN constituye una unidad de servicio albien a la compañía. Por lo tanto, para incrementar sus propios cliente completa y multifuncional; cada uno cuenta con un geren-negocios, la empresa primero debe hacer crecer los negocios de te y varios ejecutivos de cuenta DCN (cada uno es responsable delos minoristas que venden sus marcas a los consumidores finales. una categoría de productos), y reciben el apoyo de especialistasAdemás, en P&G la responsabilidad primaria de ayudar a los en estrategia de marketing, desarrollo de productos, operaciones,clientes a crecer recae en la fuerza de ventas. En lugar de sólo ven- sistemas de información, logística, finanzas y recursos humanos.
|Capítulo 16 Ventas personales y promoción de ventas 463Para manejar las cuentas grandes de ma-nera eficaz, los vendedores de P&G deben serinteligentes, estar bien capacitados y tenerconocimientos estratégicos, ya que a diariotratan con compradores minoristas muy im-portantes que podrían adquirir anualmen-te productos de las marcas de P&G y de loscompetidores con un valor de millones dedólares. Se requiere algo más que una sonri-sa amistosa y un saludo de mano firme parainteractuar con este tipo de compradores. Noobstante, los vendedores individuales de lacompañía no pueden saberlo todo y, gracias ala estructura de ventas DCN, no necesitan sa-berlo. Más bien, como miembros de un equi-po completo DCN, los vendedores de P&Gtienen a la mano todos los recursos necesa-rios para resolver incluso los problemas máscomplicados de los clientes. “Tengo todo loque necesito justo aquí”, afirma un ejecutivode cuenta de productos para el hogar. “Si micliente requiere que lo ayudemos con las pro-mociones en la tienda, puedo ir directamente al piso y hablar jan duro para conservar ese estatus. Los gerentes de desarrollocon algún experto en marketing de mi equipo para hacer algún “Me tomó cuatro años establecer la de clientes de negocios detipo de trato promocional. Así de sencillo”. confianza que ahora tengo con mi P&G saben que para hacer comprador”, afirma un veterano eje- crecer los negocios de esa El desarrollo de clientes de negocios implica asociarse con cutivo de cuenta DCN. “Si le aconse- empresa, primero debenellos para identificar, de forma conjunta, estrategias que creen jo que compre productos P&G que ayudar a que sus socios mi-valor y satisfacción para el comprador, y que produzcan ventas no podrá vender o que no surta las noristas vendan las marcasredituables en la tienda. Cuando se trata de mover de forma re- marcas de la competencia que segu- de P&G.dituable Tide, Pampers, Gillette o cualquier otra marca de P&Gde los anaqueles de las tiendas a los carritos de compra de los ramente vendería, podría perder esa confianza en un instante”.consumidores, sus representantes y sus equipos a menudo sa- Por último, la colaboración suele ser bidireccional, es decir,ben más que los propios compradores minoristas a quienes ase- P&G da y los clientes también dan a cambio. “Ayudamos a lossoran. De hecho, los socios minoristas de P&G no sólo recurren clientes a transmitir un conjunto de comerciales o a organizara los equipos DCN para que los ayuden a administrar las mar- algunos eventos de comercialización, pero generalmente haycas de P&G, sino categorías completas de productos, incluyen- un rendimiento sobre la inversión”, explica otro gerente DCN.do marcas de la competencia. “Tal vez nos ayuden con la distribución de un producto nuevoEspere un momento, ¿tiene sentido que P&G asesore sobre o aumenten el espacio para artículos para el cuidado de la ropa.el surtido y la colocación de sus marcas y de las marcas de los Tenemos una gran disposición si el esfuerzo crea valor para no-competidores? ¿Un representante DCN de P&G le diría a un sotros, y también para el cliente y para el consumidor final”.comprador minorista que surta menos productos P&G y más Según P&G, “el concepto de desarrollo de clientes de ne-de una marca competidora? Aunque no lo crea, esto ocurre todo gocios está vendiendo y logrando muchas otras cosas. Se tratael tiempo. El principal objetivo del equipo DCN es lograr que el de un método específico de nuestra empresa, [que nos permite]cliente gane en cada categoría de productos. En ocasiones, los hacer negocios al trabajar como un ‘socio estratégico’ con nues-análisis indican que la mejor solución para el cliente es “más tras cuentas, al enfocarnos en crear oportunidades de negociosde los productos de la competencia”, y para P&G eso está bien, para el beneficio mutuo. Todos los clientes desean mejorar susya que sabe que establecer la mejor situación para su cliente negocios; [nos] corresponde ayudarlos a identificar las mayoresminorista incrementa el tránsito de los clientes, lo que a su vez oportunidades”.incrementará las ventas de otros productos de P&G en la misma De esta forma, los vendedores de P&G no son el estereotipocategoría. Debido a que la mayoría de sus marcas son líderes en de individuos sonrientes que algunas personas esperan cuandola participación de mercado, suele obtener mayor beneficio que piensan en las ventas. De hecho, ni siquiera se denominan “ven-sus competidores del incremento de tránsito en las tiendas. De dedores”, sino gerente de desarrollo de clientes de negocios,nuevo, lo que es bueno para el cliente es bueno para P&G; se es decir, profesionales de las ventas talentosos, con una gran pre-trata de una situación de ganar-ganar. paración y capacitación, que hacen todo lo posible para que susLos tratos honestos y clientes sean exitosos. Ellosabiertos también sirven para Durante mucho tiempo la fuerza de ventas de P&G saben que las buenas ventasestablecer relaciones a largo ha sido un icono estadounidense por su gran capa- implican trabajar con los clien-plazo con los clientes. Los ven- cidad para vender. Sin embargo, la compañía no la tespararesolversusproblemasdedores de P&G se convierten denomina “ventas”, sino “desarrollo de clientes de para el beneficio mutuo; sabenen asesores confiables para negocios”. que si los clientes tienen éxito,sus socios minoristas, y traba- ellos también lo tendrán.1
Descripción de objetivosObjetivo 1 Analizar el papel que desempeñan los vendedores de una compañía en la creación de valorObjetivo 2 para los clientes y el establecimiento de relaciones con los mismos.Objetivo 3Objetivo 4 Ventas personales Identificar y explicar los seis pasos principales de la administración de la fuerza de ventas. Administración de la fuerza de ventas Analizar el proceso de ventas personales, distinguiendo entre el marketing orientado hacia las transacciones y el marketing de relaciones. El proceso de las ventas personales Explicar cómo se elaboran y se ejecutan las campañas de promoción de ventas. Promoción de ventas En este capítulo examinamos otras dos herramientas de la mezcla promocional: las ventas personales y la promoción de ventas. Las ventas personales consisten en interacciones in- terpersonales con los clientes actuales y potenciales, con el objetivo de realizar ventas y mantener relaciones con ellos. La promoción de ventas implica el uso de incentivos a corto plazo para fomentar las compras de los clientes, el apoyo a los distribuidores y las actividades de la fuerza de ventas.Comentario Las ventas perso- Ventas personales del autor nales son el brazo Robert Louis Stevenson alguna vez dijo que “todos viven de vender algo”. Las empresas de todointerpersonal de la mezcla pro- el mundo utilizan fuerzas de venta para vender productos y servicios a clientes de negocios ymocional. La fuerza de ventas de consumidores finales. Sin embargo, las fuerzas de ventas también se encuentran en otros tipos deuna compañía crea y comunica organizaciones. Por ejemplo, las universidades se valen de reclutadores para atraer a nuevos es-valor para el cliente a través de tudiantes, y las iglesias cuentan con comités de miembros para hacer proselitismo. Los museos ylas interacciones personales con las organizaciones de arte tienen recaudadores de fondos para encontrar donadores y reunir di-los consumidores. nero. Incluso los gobiernos usan fuerzas de ventas. Por ejemplo, el servicio postal de Estados Unidos emplea una fuerza de ventas para vender correo express y otros servicios a clientes de corporaciones. En la primera parte de este capítulo estudiaremos el papel que tienen las ventas personales en la organización, las decisiones de administración de la fuerza de ventas y el proceso de las ventas personales.Ventas personales La naturaleza de las ventas personalesPresentación personal que realizala fuerza de ventas de la compa- Las ventas personales son una de las profesiones más antiguas del mundo. La gente que realizañía, con la finalidad de vender y esta actividad recibe muchos nombres: vendedores, representantes de ventas, agentes, gerentesestablecer relaciones con el cliente. de distrito, ejecutivos de cuenta, consultores de ventas e ingenieros de ventas.464 La gente tiene muchos estereotipos de los vendedores, incluidos algunos desfavorables. En ocasiones, el término “vendedor” evoca la imagen del patético Willy Loman de la obra de Arthur Miller Death of a Salesman o de Dwight Schrute, el obstinado vendedor de papel de la compañía Dunder Mifflin, del programa televisivo The Office, que carece tanto de sentido común como de habilidades sociales. Y existen los “vendedores gritones y agresivos” de la vida real, que ofrecen todo tipo de productos, desde la toalla absorbente ShamWow hasta la barredora Swivel Sweeper y la esponja para pintar Point´n Paint en los infomerciales de la televisión. Sin embargo, la mayoría de los vendedores no se parece en nada a estos desafortunados estereotipos. Como indica la historia acerca de P&G que inicia el capítulo, la mayoría de los vendedores son profesionales capacitados y bien preparados, quienes trabajan para ofrecer valor a los clientes y mantener relaciones a largo plazo con ellos. Escuchan a sus clientes, evalúan sus necesidades y organizan los esfuerzos de la compañía para resolver sus problemas.2
|Capítulo 16 Ventas personales y promoción de ventas 465 Algunas suposiciones acerca de las características de un buen vendedor son totalmente erró- neas. Existe la idea de que la clásica personalidad para las ventas es arrogante, insistente y extro- vertida, es decir, el tipo de persona que cuando entra a un lugar acapara toda la atención. Sin em- bargo, los mejores vendedores son buenos en el contacto personal; consiguen clientes y fomentan la lealtad debido a que la gente confía en ellos y quiere trabajar con ellos. Es cuestión de poner primero los intereses del cliente, que es la antítesis de la imagen que tiene la mayoría de las per- sonas acerca de los vendedores. Los vendedores más exitosos lo son por una sencilla razón: saben cómo establecer relaciones. Tal vez usted tenga una gran personalidad y convenza a las personas de hacer lo que usted quiere, pero eso no es vender, sino que se trata de una manipulación y sólo funciona a corto plazo. Un buen vendedor puede leer las emociones de sus clientes sin tomar ventaja, debido a que lo más importante es que desea lo mejor para ellos. Considere el negocio de locomotoras diesel de GE. Se requiere algo más que una rápida charla y una sonrisa cálida para vender un lote de locomotoras de alta tecnología con un valor de 2 millones de dólares. Una sola venta grande puede ascender fácilmente a cientos de millones de dólares. Los ven- dedores de GE encabezan un extenso equipo de especialistas de la compañía, todos ellos dedicados a encontrar formas para satisfacer las necesidades de los clientes grandes. El proceso de ventas puede tomar años desde la primera presentación de ventas hasta el día en que se cierra el trato. El verdadero de- safío consiste en ganar el negocio de los compradores al esta- blecer relaciones con ellos cada día, de cada año, con base en productos superiores y una estrecha colaboración. El término vendedor abarca una amplia gama de puestos. En un extremo, un vendedor podría ser principalmente una persona que toma los pedidos, como el vendedor de una tienda departamental que atiende un mostrador. En el otro extremo están los que consiguen pedidos, cuyo puesto demanda la venta Ventas profesionales: se requiere algo más que una rápida char- creativa y la creación de una relación para productos y serviciosla y una sonrisa cálida para vender un lote de locomotoras diesel que van desde electrodomésticos, equipo industrial y locomo-de alta tecnología. El verdadero desafío de GE consiste en ganar el toras, hasta seguros y servicios de tecnología de la informa-negocio de un comprador al establecer relaciones con sus clientes ción. Aquí, nos enfocamos en los tipos más creativos de ventascada día, cada año. y en el proceso de la creación y administración de una fuerzaVendedor de ventas eficaz.Persona que trabaja a nombre El papel de la fuerza de ventasde una compañía y realiza una omás de las siguientes actividades: Las ventas personales son el brazo interpersonal de la mezcla de promoción. La publicidad con-búsqueda de prospectos, siste en la comunicación no personal con grupos de consumidores. En contraste, las ventas perso-comunicación, ventas, prestación nales implican relaciones interpersonales entre los vendedores y clientes individuales, ya sea carade servicios, recopilación de a cara, por teléfono, a través de conferencias en video o en la web, o por otros medios. Las ventasinformación y establecimiento personales pueden ser más eficaces que la publicidad en situaciones de venta más complejas. Losde relaciones. vendedores tienen la posibilidad de sondear a los clientes para averiguar más acerca de sus pro- blemas, y luego adaptar la oferta y la presentación de marketing para ajustarse a las necesidades especiales de cada cliente. El papel de las ventas personales varía de una compañía a otra. Algunas empresas carecen de vendedores; por ejemplo, las compañías que sólo venden en línea o por medio de catálogos, o las compañías que venden a través de representantes del fabricante, agentes de ventas o corredores. Sin embargo, en la mayoría de las compañías la fuerza de ventas desempeña un papel importante. En las empresas que venden productos y servicios de negocios, como IBM, Dupont o Boeing, los vendedores de la compañía trabajan directamente con los clientes. En el caso de las compañías que venden productos de consumo, como P&G y Nike, la fuerza de ventas juega un papel impor- tante detrás del escenario. Esta fuerza trabaja con los mayoristas y minoristas para ganar su apoyo y para ayudarlos a vender los productos de la compañía de la manera más eficaz. Vínculos de la compañía con sus clientes La fuerza de ventas sirve como un vínculo fundamental entre una compañía y sus clientes. En muchos casos, los vendedores sirven a dos amos: al vendedor y al comprador. En primer lugar, ellos representan a la compañía ante los clientes. Encuentran y desarrollan nuevos clientes y les
|466 Parte Tres Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing impulsada por los consumidores comunican la información sobre los productos y servicios de la empresa; venden al acercarse a los clientes y presentarles sus ofertas, al responder a sus objeciones, negociar precios y condiciones, y cerrar ventas. Además, los vendedores brindan servicio al cliente y realizan investigación de mercado y trabajo de inteligencia. Al mismo tiempo, los vendedores represen- tan a los clientes ante la compañía, actuando dentro de la empresa como “defensores” de sus intere- ses y administrando la relación comprador-ven- dedor. Los vendedores comunican las preocupa- ciones de los clientes sobre los productos y las acciones de la compañía a quienes pueden resol- verlas. Los vendedores aprenden acerca de las necesidades de los clientes y trabajan con otras personas del departamento de marketing y de otros departamentos de la compañía para entre- gar un mayor valor al cliente. Los vendedores vinculan a la compañía con sus clientes. Para muchos clientes, De hecho, para muchos clientes, el vende-el vendedor es la compañía. dor es la compañía, es decir, la única manifesta-ción tangible que observan de ella. Por lo tanto, los clientes se vuelven leales a los vendedores, asícomo a las compañías y a los productos que representan. Este concepto de “lealtad como propie-dad del vendedor” le da aún mayor importancia a las habilidades del vendedor para establecerrelaciones con el cliente. Las sólidas relaciones con el vendedor producen relaciones más sólidascon la compañía y con sus productos. De manera inversa, las malas relaciones pueden resultar enmalas relaciones con la empresa y sus productos.Dado su papel como vínculo de la compañía con sus clientes, la fuerza de ventas debe en-focarse principalmente en soluciones para ellos. De hecho, este enfoque es obligatorio no sólopara la fuerza de ventas, sino para toda la organización. Según la exitosa Anne Mulcahy, antiguapresidenta y directora general de Xerox, y que inició su carrera en ventas, un fuerte enfoque en elservicio al cliente “debe ser el centro de tu universo, la parte más importante de cómo diriges tucompañía” (vea Marketing Real 16.1).Coordinación del marketing y las ventasLo ideal es que la fuerza de ventas y otras funciones de marketing (quienes planean el marketing,los gerentes de marca y los investigadores) trabajen juntos y de forma estrecha para crear valorpara los clientes. Sin embargo, por desgracia algunas compañías aún manejan las ventas y el mar-keting como funciones separadas. Cuando esto ocurre, es probable que los grupos separados deventas y marketing no se lleven bien. Cuando las cosas salen mal, los mercadólogos culpan a lafuerza de ventas por la mala ejecución de la que ellos consideran como una estrategia espléndida.El equipo de ventas, a su vez, culpa a los mercadólogos por no saber exactamente qué es lo queestá ocurriendo con los clientes. Ninguno de los grupos valora del todo las contribuciones delotro. Si no se repara, este tipo de distanciamiento entre el marketing y las ventas podría dañar lasrelaciones con el cliente y el desempeño de la empresa. Una compañía puede tomar varias medidas para acercar las funciones de marketing y deventas. A un nivel más básico, podría incrementar la comunicación entre los dos grupos al or-ganizar reuniones y facilitar canales de comunicación; podría crear oportunidades para que losvendedores y los mercadólogos trabajen en conjunto. Los gerentes de marca y los investigadorespodrían realizar juntos visitas de ventas o reunirse en sesiones de planeación de ventas. Por suparte, los vendedores podrían participar en sesiones de planeación de marketing y compartir susconocimientos de primera mano sobre los clientes. La empresa también puede crear objetivos comunes y sistemas de recompensa para los equi-pos de ventas y marketing, u organizar coordinaciones de marketing y ventas, es decir, personalde marketing que “viva con la fuerza de ventas” para que ayude a coordinar los programas ylas actividades de marketing y de ventas. Por último, también podría nombrar a un ejecutivo demarketing de alto nivel para que coordine el marketing y las ventas. Esta persona podría infundiral personal de marketing y de ventas la meta común de crear valor para los clientes para obtenervalor a cambio.3
|Capítulo 16 Ventas personales y promoción de ventas 467Marketing Real 16.1 llegan a las oficinas centrales corporativas. Como representante del cliente, el ejecu- tivo tiene tres responsabilidades: escucharEl papel de la fuerza de ventas al cliente, resolver el problema y asumir lay toda la compañía: responsabilidad de arreglar la causa funda- mental. Esto se parece mucho a las ventas.los clientes son lo primero De esta forma, si usted aún considera que los representantes de ventas son ven- dedores ambulantes hablan con rapidez, que siempre están sonriendo y que impo-Cuando alguien dice “vendedor”, ¿qué Como directora general, Mulcahy in- nen su voluntad a los clientes renuentes, loimagen le viene a la mente? Tal vez piense fundió una mentalidad de ventas y marke- más probable es que esté trabajando conen el estereotipo de un individuo sonriente ting que se transmitió a toda la organización. un viejo estereotipo. Los buenos vendedo-que lo que busca es adelgazar la cartera de Como recordará en la historia que contamos res no sólo tienen éxito al entender a loslos clientes al venderles algo que realmen- en el capítulo 3, la transformación de la clientes, sino también al ayudarlos (eva-te no necesitan. Piénselo de nuevo. En la compañía inició con un nuevo enfoque en luando sus necesidades y resolviendo susactualidad, en la mayoría de las compa- la solución de los problemas de los clientes. problemas). En Xerox, los vendedores sonñías, las ventas personales juegan un papel Mulcahy considera que entender a los clien- profesionales bien capacitados, que escu-importante en el establecimiento de rela- tes es tan importante como entender la tec- chan a sus clientes y consiguen negocios alciones redituables con los clientes, y esas nología. “Debido a que trabajé tanto tiempo hacer lo que es bueno para ellos. De hecho,relaciones contribuyen de manera impor- en ventas... sabía que debíamos poner a los no sólo se trata de una buena filosofía detante a su éxito general. clientes primero”. Mulcahy recuerda que Xe- ventas, sino que se aplica a toda la organi- rox había perdido el contacto con sus mer- zación. Según Mulcahy, esto “debe ser el Sólo pregúntele a Anne Mulcahy, que cados. Para cambiar las cosas, la compañía centro de su universo, la parte fundamen-hasta hace poco tiempo era directora ge- debía enfocarse en los clientes. “En una cri- tal de cómo dirige su compañía”.neral de Xerox y hoy en día es presidentadel consejo de esta empresa. En el capítu- sis, eso es lo que en realidad importa”.lo 3 hablamos acerca de ella. A principios “Las ventas te ayudan a entender qué es Fuentes: Henry Canaday, “Sales Rep to CEO: Annede 2001 tomó las riendas de la compañía de lo que impulsa los negocios, y a saber que los Mulcahy and the Xerox Revolution”, Selling Power,copiadoras, la cual estaba a punto de de- clientes son una parte fundamental del nego- noviembre/diciembre de 2008, pp. 53-57, “2008 Chiefclararse en bancarrota, y la transformó en cio”, afirma Mulcahy. “Esto es primordial en Executive of the Year”, Chief Executive, septiembre/una empresa de tecnología digital y servi- cualquier función de negocios, pero lo apren- octubre de 2008, p. 68; Andrea Deckert, “Mulca-cios exitosa y moderna. Mulcahy ha sido des [mejor] en la administración de ventas, hy Describes the Keys to Xerox Turnaround”, 2 demuy elogiada por analistas, inversionistas donde es un factor crítico, es la joya de la noviembre de 2007, p. 3; “Women CEOs, Xerox”,y otras personas como líder transformado- corona”. Al implementar esta filosofía de Financial Times, 31 de diciembre de 2008, p. 10; y “Anne Mulcahy to Retire as Xerox CEO”, Wirelessra de Xerox. En 2007, la revista Fortune la ventas de que el cliente es lo primero, una de News, 27 de mayo de 2009.nombró la segunda mujer más poderosa en las primeras medidas quelos negocios, y Forbes la calificó como la 13a tomó como directora ge-mujer más poderosa del mundo. En 2008 neral fue la de ponerse suse convirtió en la primera directora general viejo uniforme de ventas yelegida por sus colegas como el Ejecutivo salir a visitar clientes.del año de la revista Chief Executive. Mulcahy sabe que po-No obstante, el origen de su éxito se ner a los clientes primeroremonta a las lecciones que aprendió y a las no es sólo responsabilidadhabilidades que adquirió en ventas. Mulca- de la fuerza de ventas, sinohy, que estudió la licenciatura en lenguas que todos los empleadosinglesas y completó una especialidad en pe- de la compañía debenriodismo, inició su carrera en 1976 como re- hacerlo. Para destacarpresentante de ventas de Xerox en Boston. esto en todos los niveles,Desde ese momento, escaló el escalafón de rápidamente establecióventas para convertirse en vicepresidenta en Xerox el programade ventas internacionales de la empresa a alternante del “represen- El cliente es lo primero: la antigua directora ejecutiva quefinales de la década de 1990. Luego, 25 tante del día del cliente”, transformó a Xerox y su actual presidenta, Anne Mulcahy,años después de tocar por primera vez las el cual exige que un alto quien inició su carrera en las ventas, afirma que “debe ser elpuertas de sus clientes en Nueva Inglaterra, ejecutivo responda las lla- centro de su universo, la parte fundamental de cómo dirigefue nombrada directora general de Xerox. madas de los clientes que su compañía”.
|468 Parte Tres Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing impulsada por los consumidores Comentario He aquí otra Administración de la fuerza de ventas del autor definición de la Definimos la administración de la fuerza de ventas como el análisis, la planeación, la ejecución y administración de la fuerza de el control de las actividades de la fuerza de ventas. Incluye el diseño de la estrategia, la estructura y el ventas: “la planeación, organi- reclutamiento de la fuerza de ventas, así como la selección, capacitación, remuneración, supervi- zación, dirección y control de sión y evaluación de los vendedores de la empresa. Estas importantes decisiones de la administra- programas de contacto personal ción de la fuerza de ventas se resumen en la figura 16.1 y se analizan en las siguientes secciones. diseñados para lograr relaciones redituables con el cliente”. De Diseño de la estrategia y estructura de la fuerza de ventas nuevo, la meta de cualquier actividad de marketing es crear Los gerentes de marketing enfrentan varias cuestiones de estrategia y diseño de la fuerza de ven- valor para los clientes y estable- tas. ¿Cómo se deben estructurar los vendedores y sus tareas? ¿Qué tan grande debe ser la fuerza cer relaciones con ellos. de ventas? ¿Los vendedores deben trabajar solos o en equipo con otros empleados de la compañía? ¿Deben vender en el campo, por teléfono o en Internet? A continuación exploraremos estos temas.Administración de la fuerzade ventas Estructura de la fuerza de ventasEl análisis, la planeación, la ejecu-ción y el control de las actividades Una compañía puede dividir las responsabilidades de ventas en cualquiera de las diferentes lí-de la fuerza de ventas. neas. La decisión de la estructura es sencilla si la compañía sólo vende una línea de productos a una industria, con clientes en muchos lugares. En este caso, la compañía podría utilizar unaEstructura de la fuerza estructura de fuerza de ventas territorial. Sin embargo, si la empresa vende muchos productos a mu-de ventas territorial chos tipos de clientes, podría necesitar una estructura de fuerza de ventas por producto, una estructuraOrganización de la fuerza de de fuerza de ventas por cliente, o una combinación de ambas.ventas que asigna a cada vendedorun área geográfica exclusiva para Estructura de la fuerza de ventas territorial. En la estructura de la fuerza de ventas territorial aofrecer toda la línea de productos cada vendedor se le asigna a un área geográfica exclusiva para que venda la línea completa de produc-o servicios de la compañía. tos o servicios de la empresa a todos los clientes en ese territorio. Esta organización define claramente el trabajo de cada vendedor y establece responsabilidades; también incrementa el deseo del vendedor por forjar relaciones de negocios locales, lo que, a su vez, aumenta la eficacia de las ventas. Por último, como cada vendedor recorre un área geográfica limitada, los costos de viajes son muy bajos. Una organización de ventas territorial a menudo se apoya en muchos niveles de puestos gerenciales de ventas. Por ejemplo, Stanley Black & Decker utiliza una estructura territorial en la que cada vendedor es responsable de vender todos sus productos, desde herramientas manuales hasta equipo para el cuidado de céspedes y jardines, en los territorios asignados. Comenzando por la base de la organización, están los representantes de ventas territoriales, quienes reportan a los gerentes territoriales. Los representantes de ventas territoriales cubren áreas pequeñas, como la zona este de Carolina del Norte, y los gerentes territoriales cubren zonas más grandes como Ca- rolina del Norte, Carolina del Sur y Virginia. Los gerentes territoriales, a su vez, reportan a los gerentes regionales, quienes cubren regiones tales como el sureste, o la costa oeste. Los gerentes regionales reportan a un director de ventas.Estructura de la fuerza Estructura de la fuerza de ventas por producto. Los vendedores deben conocer sus productos,de ventas por producto sobre todo cuando son numerosos y complejos. Esta necesidad, junto con el crecimiento de laOrganización de la fuerza de administración del producto, ha hecho que muchas compañías adopten una estructura deventas, en la cual los vendedores la fuerza de ventas por producto, en la que la fuerza de ventas trabaja líneas de productos. Porse especializan en vender sólo una ejemplo, GE utiliza diferentes fuerzas de ventas dentro de las distintas divisiones de productos yporción de los artículos o líneas de servicios de sus principales negocios. Por ejemplo, dentro de GE Infrastructure, la compañía tienela compañía. fuerzas de ventas separadas para los productos y tecnologías de aviación, energía, transporte y procesamiento de agua; dentro de GE Healthcare, emplea diferentes fuerzas de ventas para los productos y servicios de imágenes de diagnóstico, ciencias de la vida y TI integradas. En general, una compañía tan grande y compleja como GE podría tener docenas de fuerzas de ventas separa- das para atender su diversa cartera de productos y servicios. FIGURA | 16.1 ¿Cuál es la meta de este proceso? ¡Lo adivino! La compañía busca construir un equipo de ventas hábil y motivado, que ayude a crear valor para el cliente y a establecer relaciones sólidas con el mismo.Principales pasos de la administración de la fuerza de ventas Diseño Reclutamiento Capacitación Remuneración Supervisión Evaluación de la estrategia y selección de los vendedores de los vendedores de los vendedores de los vendedores y la estructura dela fuerza de ventas de los vendedores
Estructura de la fuerza |Capítulo 16 Ventas personales y promoción de ventas 469de ventas por clientes(o mercados) Sin embargo, la estructura por producto podría generar problemas si un solo cliente grande adquiere muchos productos diferentes de la compañía. Por ejemplo, varios vendedores diferentesOrganización de la fuerza de de GE podrían terminar visitando al mismo cliente médico en un periodo dado. Esto significa que viajan en las mismas rutas y visitan a los agentes de compra del mismo cliente. Estos costosventas donde los vendedores adicionales deben compararse con los beneficios de un mejor conocimiento del producto y una mejor atención a los productos individuales.se especializan en vender sólo Estructura de la fuerza de ventas por clientes. Cada vez más compañías utilizan una estructuraa ciertos clientes o industrias. de la fuerza de ventas por clientes (o mercados), en la que organizan a la fuerza de ventas de acuerdo con los clientes o líneas industriales. Es factible establecer fuerzas de ventas separadas para distintas industrias, para atender a los clientes actuales y encontrar clientes nuevos, y para ventas grandes y cuentas de tamaño regular. Incluso muchas compañías tienen fuerzas de ventas especiales para manejar las necesidades de clientes individuales muy grandes. Por ejemplo, por arriba de su estructura territorial, Stanley Black & Decker cuenta con una organización de ventas para Home Depot y otra para Lowe´s. La organización de la fuerza de ventas por clien- tes ayuda a una compañía a establecer relaciones más estrechas con los clientes importantes. Con- sidere a Hill-Rom, un importante proveedor de equi- po como camas para hospitales, camillas y sistemas de comunicación para enfermeras, que recientemente reestructuró su fuerza de ventas que se basaba en el producto, a una que se basa en sus clientes:4 Hill-Rom dividió su fuerza de ventas en dos equipos basados en los clientes. Una de ellas se enfoca en los clientes “clave”, es decir, las cuen- tas grandes que compran equipo costoso y que demandan altos niveles de colaboración de la fuerza de ventas. El segundo grupo se enfoca en los clientes “preferentes”, es decir, las cuentas más pequeñas que suelen preocuparse más por obtener las características y las funciones que necesitan al mejor precio posible. La asignaciónEl proveedor líder de equipo médico Hill Rom, adoptó recientemente de fuerzas de ventas separadas sirve para que launa estructura de fuerza de ventas basada en el cliente, la cual le ayudó a compañía entienda mejor las necesidades de losenfocarse mucho más en las necesidades de los clientes grandes clave. Dos diferentes tipos de clientes. Además, le permiteaños después del rediseño de su fuerza de ventas, se duplicó el crecimiento hacer un seguimiento de qué tanta atención de-de sus ventas. dica la fuerza de ventas a cada grupo de clientes. Por ejemplo, antes de reestructurar su fuerza de ventas, Hill Rom trataba a los clien- tes clave y a los preferentes de la misma manera. Como resultado, trataba de vender a los clientes más pequeños un nivel de servicio e innovación que no valoraban o no podían pagar. Así, el costo de ventas de los clientes preferentes era cuatro o cinco veces más alto que el de los clientes clave. Ahora, un solo gerente y equipo de cuentas se enfoca en todas las áreas de negocios de cada cliente clave, trabajando de forma conjunta para encontrar soluciones para productos y servicios. Este tipo de colaboración tan fuerte no habría sido posible bajo la vieja estructura de ventas basada en los productos, en la cual los diversos representantes de ventas de la compañía atendían a las diferentes áreas de especialidad dentro de una sola cuenta clave. Dos años después del rediseño de la fuerza de ventas, el crecimiento de las ventas de Hill Rom se duplicó. Estructuras complejas de la fuerza de ventas. Cuando una compañía vende una gran variedad de productos a muchos tipos de clientes en un área geográfica extensa, por lo regular combina varios tipos de estructuras de fuerza de ventas. Los vendedores pueden estar especializados por cliente y territorio; por producto y territorio; por producto y cliente; o por territorio, producto y cliente. Por ejemplo, Stanley Black & Decker especializa a su fuerza de ventas por cliente (con distintos grupos para Home Depot, Lowe´s y minoristas independientes más pequeños) y por territorio para cada grupo clave de clientes (representantes territoriales, gerentes territoriales, gerentes regionales, y así sucesivamente). No existe una estructura ideal para todas las compañías y situaciones. Cada empresa debe seleccionar la estructura de fuerza de ventas que atienda mejor las necesidades de sus clientes y se ajuste a su estrategia general de marketing.
470 |Parte Tres Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing impulsada por los consumidores Una buena estructura de ventas puede significar la dife- rencia entre el éxito y el fracaso. Con el tiempo, las estructuras de la fuerza de ventas pueden volverse complejas, ineficien- tes y dejar de responder a las necesidades de los clientes. Las compañías deben revisar de forma periódica sus organizacio- nes de ventas para asegurarse de que están atendiendo las ne- cesidades de la compañía y de sus clientes. Tamaño de la fuerza de ventas Una vez que la compañía ha establecido su estructura, está pre- parada para determinar el tamaño de la fuerza de ventas. Este ta- maño puede variar desde sólo unos cuantos vendedores hasta decenas de miles. Algunas fuerzas de ventas son enormes; por ejemplo, PepsiCo emplea a 36 000 vendedores, American Express a 23 400, GE a 16 400 y Xerox a 15 000.5 Los vendedores Algunas fuerzas de ventas son enormes: Por ejemplo, GE em- constituyen uno de los valores más productivos, y más costosos,plea a 16 400 vendedores, American Express a 23 400, PepsiCo a de la compañía. Por eso, el aumento del número de vendedores36 000 y Xerox a 15 000. incrementa tanto las ventas como los costos. Muchas compañías buscan algún tipo de enfoque de carga de trabajo para fijar el tamaño de la fuerza de ventas. Con este método, la empresa primero agrupa las cuentas en distintas clases según su tamaño y nivel, u otros factores relacionados con la canti- dad de trabajo requerido para mantenerlas. Luego, la compañía determina el número de vende- dores que necesita para visitar cada clase de cuenta el número de veces deseado. La empresa podría pensar de la siguiente manera: supongamos que tenemos 1 000 cuentas nivel A y 2 000 nivel B. Las cuentas nivel A requieren de 36 visitas al año y las cuentas nivel B requieren de 12 visitas al año. En este caso, la carga de trabajo de la fuerza de ventas, es decir, el número de visitas que debe hacer por año, es de 60 000 visitas [(1 000 × 36) + (2 000 × 12) = 36 000 + 24 000 = 60 000]. Supongamos que nuestro vendedor promedio puede realizar 1 000 visitas al año y, por lo tanto, la compañía necesita 60 vendedores (60 000 ÷ 1 000).6Fuerza de ventas exterior Otros aspectos de la estrategia y estructura de la fuerza de ventas(o fuerza de ventas decampo) La gerencia de ventas también debe decidir quién participará en las labores de ventas y cómoVendedores externos que viajan trabajarán en conjunto el personal de ventas y el personal de apoyo de ventas.para visitar a los clientes. Fuerza de ventas externa e interna. La compañía puede tener una fuerza de ventas externa (oFuerza de ventas interna fuerza de ventas de campo), una fuerza de ventas interna, o ambas. Los vendedores externosVendedores que hacen negocios viajan para visitar a los clientes, mientras que los vendedores internos realizan negocios desde sudesde sus oficinas por teléfono, oficina por medio del teléfono, Internet o reciben visitas de compradores potenciales.por Internet o reciben visitas delos compradores potenciales. Algunos vendedores internos apoyan a la fuerza de ventas externa, lo que les permite dedicar más tiempo a fomentar las labores de ventas con cuentas grandes y a encontrar nuevos clientes. Por ejemplo, el personal de apoyo técnico brinda información técnica y responde las preguntas de los clientes. Los asistentes de ventas dan soporte administrativo a los vendedores externos; llaman a los clientes con antelación y confirman citas, hacen seguimientos de las entregas y contestan las preguntas de los clientes cuando no es posible ponerse en contacto con los vendedores externos. Con el uso de estas combinaciones de vendedores internos y externos es posible atender mejor a los clientes importantes. El vendedor interno proporciona acceso y apoyo cotidiano, mientras que el externo ofrece colaboración cara a cara y construye relaciones. Otros vendedores internos hacen algo más que brindar apoyo. El personal de telemarketing y los vendedores por Internet usan el teléfono para encontrar nuevos clientes y calificar prospectos, o bien, para vender y dar servicio a las cuentas de manera directa. La fuerza de ventas de tele- marketing y de Internet suele ser una forma muy eficaz y menos costosa de vender a clientes más pequeños y difíciles de alcanzar. Dependiendo de la complejidad del producto y del cliente, por ejemplo, el personal de telemarketing puede hacer de 20 a 33 contactos diarios con personas que toman decisiones, en comparación con el promedio de 4 que un vendedor externo es capaz de hacer. Además, mientras que una visita de venta personal promedio entre negocios cuesta alrededor de 350 dólares o más, una llamada rutinaria de telemarketing industrial cuesta sólo unos 5 dólares, y una llamada compleja alrededor de 20 dólares.7 Aun cuando el Registro para no recibir llamadas, establecido por el gobierno federal esta- dounidense afectó las ventas telefónicas, el telemarketing continúa siendo una herramienta vital para los comerciantes entre negocios. Para algunas empresas pequeñas, las ventas por teléfono
|Capítulo 16 Ventas personales y promoción de ventas 471 y por Internet son su principal método. Sin embargo, las com- pañías más grandes también pueden utilizar estas tácticas, ya sea para vender de manera directa a clientes pequeños y me- dianos, o para complementar sus ventas con compañías más grandes. En especial en épocas más austeras provocadas por la reciente recesión, muchas empresas redujeron sus visitas, y en su lugar realizan más ventas por teléfono, por correo electró- nico y por Internet. Para muchos tipos de productos y situaciones de ven- tas, las ventas por teléfono o por Internet pueden ser tan efica- ces como una visita personal: Electrónica Steren es una empresa mexicana que comer- cializa más de 4 000 productos de audio, video compu- tación, telefonía, herramientas, gadgets y más. A través de su servicio de asesoría personalizada en su Call Center, Para muchos tipos de productos y situaciones de ventas, las han logrado grandes avances en la comercialización y cie-ventas por teléfono o por Internet pueden ser tan eficaces como rre de sus ventas al menudeo al proporcionar orientaciónuna visita personal. En Steren, los vendedores por teléfono dan a las personas que desean comprar un producto electró-solución a casi todos los problemas de los clientes; lo cual hace nico y que no saben exactamente cómo pedirlo o si existeque éstos creen una lealtad muy sólida con la empresa. algo que cubra la necesidad de conexión, funcionalidad o reparación que tienen en ese momento. También ha de- mostrado ser muy eficaz en la parte de posventa al brindar soporte técnico a los clientes que ya le compraron algún producto, pero que no pueden instalarlo. Esto es particularmente importante en un negocio como el de Steren, porque las personas que no pueden instalar u operar un artículo electrónico, normalmente acaban devolviéndolo a la tienda donde lo compraron. Con este servicio, lograron dar solución a 6 000 llamadas de soporte técnico al año, y sólo tuvieron que canalizar a cerca de 100 personas a las tiendas para que les re- visaran el producto; y un buen porcentaje de ellas descubre que el producto sí funciona y solamente había que hacer algún ajuste. El soporte telefónico también le ha ayudado a cerrar ventas, ya que las tiendas ofrecen sus productos con la promesa de que el cliente será asesorado telefónicamente en el uso e instalación del producto que acaba de adquirir. Adicionalmente, la información de soporte y solución de problemas que va generando el call center se convierte en datos que la empre- sa va condensando en su página de Internet para que los clientes que la consulten puedan encontrar una solución a su problema. Actualmente, el sistema de información y soporte técnico de Steren atiende a los clien- tes de las más de 300 tiendas en toda la República mexicana (alrededor de 12 mil llamadas al año) a través de un Call Center realmente pequeño (6 personas) lo cual representa un ahorro en costos y un canal de venta muy rentable para la empresa.8Ventas en equipo Ventas en equipo. Conforme los productos se vuelven más complejos, y los clientes más numerososUsar equipos de personas de las y más demandantes, se hace más difícil que un solo vendedor maneje todas las necesidades de unáreas de ventas, marketing, inge- cliente grande. Por esa razón, la mayoría de las compañías ahora utilizan las ventas en equipo paraniería, finanzas, apoyo técnico e atender cuentas grandes y complejas. Los equipos de ventas pueden detectar problemas, solucio-incluso la alta gerencia para aten- nes y oportunidades de ventas que los vendedores individuales no pueden. Estos equipos incluyender cuentas grandes y complejas. expertos de cualquier área o nivel de la compañía vendedora: personal de ventas, marketing, servicios técnicos y de apoyo, investigación y desarrollo, ingeniería, operaciones, finanzas y otros. En muchos casos, la adopción del sistema de ventas en equipo refleja cambios similares en las organizaciones de compra de los clientes. “Los compradores que ponen en práctica decisiones de compra basadas en equipos deben crear de forma similar y opuesta ventas basadas en equipos (una manera completamente nueva de hacer negocios para muchos vendedores independientes y muy motivados”), afirma un analista de la fuerza de ventas. “Hoy en día visitamos equipos de personal de compras, y eso nos exige un mayor poder de ataque”, comenta un vicepresidente de ventas. “Un vendedor no puede hacer todo, sería imposible que fuera un experto en todo lo que le llevamos al cliente. Contamos con equipos de cuenta estratégicos, dirigidos por gerentes de clientes de negocios, que básicamente son nuestros mariscales de campo.”9 Algunas compañías como IBM, Xerox y P&G, han usado equipos desde hace mucho tiempo. En la historia que abre el capítulo, aprendimos que los representantes de ventas de P&G están organizados en equipos de desarrollo de clientes de negocios (DCN). Cada equipo DCN se asigna a un cliente importante de P&G, como Walmart, Safeway o CVS Pharmacy. La organización DCN
472 |Parte Tres Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing impulsada por los consumidores se concentra en atender todas las necesidades de cada cliente importante, y permite que P&G “haga negocios al trabajar como ‘socio estratégico’ con sus cuentas”, y no sólo como proveedor.10 Las ventas en equipo tienen algunas desventajas. Por ejemplo, por naturaleza los vende- dores son competitivos y a menudo han sido entrenados y recompensados por un desempeño individual sobresaliente. Los vendedores que están acostumbrados a atender ellos mismos todos los aspectos de los clientes tal vez tengan problemas para aprender a confiar y a trabajar con otras personas en un equipo. Además, los equipos de ventas pueden confundir o abrumar a los clientes que están acostumbrados a trabajar con un solo vendedor. Por último, las dificultades para evaluar las aportaciones individuales a la labor del equipo de ventas traen consigo algunos problemas de remuneración. Reclutamiento y selección de los vendedores El corazón de cualquier operación exitosa de la fuerza de ventas es el reclutamiento y la selección de buenos vendedores. La diferencia en el desempeño de un vendedor promedio y de uno des- tacado en ocasiones es muy grande. En una fuerza de ventas típica, el 30% de los mejores vende- dores son responsables del 60% de las ventas. Por ello, la selección cuidadosa de los vendedores permite aumentar en forma considerable el desempeño general de la fuerza de ventas. Más allá de las diferencias en el desempeño, una mala selección provoca una costosa rotación de personal. Cuando un vendedor renuncia, el costo de encontrar y capacitar a uno nuevo, aunado al costo de las ventas perdidas, suele ser muy alto. Además, una fuerza de ventas con mucho personal nuevo es menos productiva, y la rotación de personal afecta las relaciones con los clientes importantes. ¿Qué distingue a un buen vendedor del resto? En un intento por identificar el perfil de los mejores vendedores, Gallup Consulting, una división de la conocida organización de encuestas Gallup, ha entrevistado a varios cientos de miles de vendedores. Sus investi- gaciones sugieren que los mejores vendedores poseen cuatro talentos fundamentales: motivación intrínseca, estilo de trabajo disciplinado, la capacidad para cerrar una venta y, quizá lo más importante, la ca- pacidad de establecer relaciones con los clientes.11 Los grandes vendedores tienen una motivación interna, tienen un impulso incesante por sobresalir. A algunos vendedores los moti- va el dinero, la necesidad de reconocimiento o la satisfacción de com- petir y ganar. Otros están impulsados por el deseo de brindar servicio y forjar relaciones. Los vendedores sobresalientes poseen un poco de cada una de estas motivaciones. También tienen un estilo de trabajo disciplinado, diseñan planes organizados y detallados, los cuales si- guen de manera ordenada. No obstante, la motivación y la disciplina no sirven para nada si no dan como resultado el cierre de un mayor número de ventas y el Grandes vendedores: Los mejores vendedores tienen una establecimiento de mejores relaciones con los clientes. Los grandesmotivación intrínseca, un estilo de trabajo disciplinado, la vendedores desarrollan las habilidades y el conocimiento que nece-capacidad de cerrar una venta y, quizá lo más importante, sitan para cumplir con su trabajo. Quizá lo más importante es quela habilidad de establecer relaciones con los clientes. los mejores vendedores son excelentes para solucionar los problemas de los clientes y construir relaciones; entienden las necesidades de sus clientes. Si hablamos con los ejecutivos de ventas, ellos describirán a los mejores vendedores en los siguientes términos: buenos para escuchar, empáticos, pacientes, interesados y sensibles. Los grandes vendedores son capaces de ponerse en los zapatos del comprador y ver el mundo a través de los ojos de sus clien- tes; no sólo buscan ser agradables, sino que desean añadir valor a sus clientes. Durante el reclutamiento, las compañías deben analizar el propio trabajo de vender y las ca- racterísticas de sus vendedores más exitosos para identificar los rasgos que necesita un vendedor sobresaliente en su industria. Luego, deben reclutar a los vendedores adecuados. El departamen- to de recursos humanos consigue candidatos por la recomendación de los vendedores actuales, por medio de agencias de empleo, buscando en Internet, publicando anuncios clasificados, y a través de los servicios de bolsa de trabajo de las universidades. Otra fuente consiste en atraer ven- dedores exitosos de otras compañías. Los vendedores consumados requieren menos capacitación y serán productivos de inmediato. El reclutamiento atrae a muchos candidatos, de los cuales la compañía debe seleccionar a los mejores. El procedimiento de selección varía desde una sola entrevista informal, hasta una larga aplicación de pruebas y entrevistas. Muchas compañías aplican pruebas formales a los can- didatos, las cuales suelen medir las aptitudes para vender, las habilidades analíticas y organiza-
|Capítulo 16 Ventas personales y promoción de ventas 473cionales, los rasgos de personalidad y otras características. No obstante, las calificaciones de laspruebas sólo proporcionan una porción de información de un conjunto que incluye característicaspersonales, referencias, historia de los empleos anteriores y reacciones ante los entrevistadores.Capacitación de los vendedoresLos nuevos vendedores pueden pasar desde pocas semanas o meses hasta un año o más en capaci-tación. Luego, la mayoría de las compañías ofrecen una capacitación de ventas continua por mediode seminarios, reuniones de ventas y aprendizaje electrónico por Internet a lo largo de la carreradel vendedor. En total, las compañías estadounidenses gastan muchos millones de dólares al añoen la capacitación de vendedores, y la capacitación en ventas suele ocupar la porción más grandedel presupuesto de entrenamiento. Por ejemplo, las compañías estadounidenses de tecnología in-vierten el 29% de su presupuesto de capacitación en el entrenamiento de vendedores. A pesar deque la capacitación resulta costosa, también genera utilidades impresionantes. Por ejemplo, un es-tudio reciente demostró que la capacitación de ventas realizada por ADP, una empresa de serviciosadministrativos, produjo un rendimiento sobre la inversión cercano al 338% en tan sólo 90 días.12Los programas de capacitación tienen varios objetivos. En primer lugar, los vendedores debenconocer a los clientes y aprender a establecer relaciones con ellos, de manera que el programa decapacitación debe entrenarlos respecto a los diferentes tipos de clientes y sus necesidades, motivosy hábitos de compra. También deben enseñarles a vender de manera eficaz y a capacitarlos sobrelas bases del proceso de ventas. Los vendedores necesitan conocer a la empresa e identificarse conella, y conocer sus productos y a sus competidores. Así, un programa de capacitación eficaz los ins-truye acerca de los objetivos, organización, productos y estrategias de los principales competidores.En la actualidad, muchas compañías están añadiendo la capacitación electrónica a sus progra-mas de capacitación en ventas. Esta capacitación va desde información sencilla sobre productosbasada en textos y ejercicios de ventas por Internet que mejoran las habilidades para vender, hastaavanzadas simulaciones que recrean la dinámica de las visitas de ventas reales. La capacitaciónen línea, y no en el lugar, puede reducir los costos de viaje y de entrenamiento, y ocupa menostiempo de ventas del empleado. Además, permite que el vendedor tenga acceso a la capacitaciónbajo demanda, para que practique tanto como sea necesario, a la hora y en el lugar que lo requiera.La mayoría del aprendizaje electrónico se realiza en Internet, aunque ahora muchas compañíasofrecen capacitación bajo demanda a través de teléfonos inteligentes y aparatos tipo iPod.Muchas compañías ahora utilizan técnicas creativas y sofisticadas de aprendizaje electrónicopara lograr que la capacitación de ventas sea más eficaz, y en ocasiones hasta más divertida. Porejemplo, Bayer HealthCare Pharmaceuticals trabajó con Concentric RX, una agencia de marketingde servicios para el cuidado de la salud, y creó un juego de video de simulación para capacitar asu fuerza de ventas en un nuevo programa de marketing de medicamentos:13La mayoría de la gente no suele asociar la música rock acelerada y los gráficos vistosos conherramientas de capacitación de ventas en línea. Sin embargo, el innovador juego de video de interpretación de roles creado por RX, llamado Rep Race: The Battle for Office Supremacy, tiene todo eso y mucho más. Rep Race ofrece a los representantes de ventas de Bayer mucho más entretenimiento que la anticuada prueba de habilida- des de opción múltiple que reemplazó. El juego fue creado para revitalizar un producto maduro de Bayer, el Betaseron, un tratamiento terapéutico para la esclerosis múltiple (EM) con 17 años de existencia. El objetivo era encontrar una forma más fresca y activa para ayudar a que los representantes de ventas de la compañía apliquen la información detallada que aprendieron acerca del Betaseron en ventas reales y en situa- ciones que requieren del manejo de objeciones. La compañía también buscaba incrementar la participación de los vende- dores mediante un aprendizaje y retroalimentación interacti- vos con resultados en tiempo real. A los vendedores les gustó Rep Race desde un principio. Según Bayer, cuando lanzaron el juego, los representantes lo jugaron hasta 30 veces. Además La capacitación electrónica logra que el entrenamiento en ventas de su valor educativo y motivacional, el juego permitió quesea más eficaz, y más divertido. El juego de video e interpretación la compañía midiera el desempeño individual y colectivo dede roles de Bayer HealthCare Pharmaceuticals, llamado Rep Race, los vendedores. Al final, Bayer calculó que el juego de simu-sirvió para incrementar la eficacia del equipo de ventas del lación Rep Race sirvió para incrementar la eficacia del equipoBetaseron en un 20%. de ventas del Betaseron en un 20 por ciento.
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