Marketing 14 Edición - Philip Kotler

474 |Parte Tres Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing impulsada por los consumidores Remuneración de los vendedores Para atraer a buenos vendedores, una compañía debe contar con un plan de remuneración atracti- vo. El plan de remuneración está integrado por cuatro elementos: una cantidad fija, una cantidad variable, gastos y prestaciones. La cantidad fija, que normalmente es un salario, asegura al vende- dor un ingreso estable. La cantidad variable, en la forma de comisiones o de bonificaciones basadas en el desempeño de ventas, recompensa al vendedor por realizar un esfuerzo mayor y más exitoso. La gerencia debe decidir qué combinación de estos elementos de remuneración es más adecuada para cada puesto de ventas. Las diferentes combinaciones de remuneración fija y variable originan cuatro tipos básicos de planes de remuneración: salario sencillo, comisión sencilla, salario más boni- ficaciones y salario más comisión. De acuerdo con un estudio sobre los planes de remuneración de la fuerza de ventas reveló que el 18% de las compañías pagan un salario sencillo, que el 19% paga una comisión sencilla, y que el 63% paga una combinación de salario e incentivos. Otro estudio reveló que el pago promedio de un vendedor consta de un 67% de salario y un 33% de incentivos.14 El plan de remuneración de la fuerza de ventas pretende motivar a los vendedores y dirigir sus actividades. La remuneración debería dirigir a la fuerza de ventas hacia actividades que sean congruentes con los objetivos generales de la fuerza de ventas y de marketing. Por ejemplo, si la estrategia consiste en conseguir nuevos clientes, un crecimiento rápido y en ganar participación en el mercado, el plan de remuneración debería incluir un gran componente de comisión junto con bonificaciones por nuevas cuentas para fomentar un alto desempeño y el desarrollo de nue- vas cuentas. En contraste, si la meta es incrementar al máximo la rentabilidad de las cuentas ac- tuales, el plan de remuneración debería tener un gran componente de salario base, con incentivos adicionales según las ventas a cuentas existentes o la satisfacción de los clientes. De hecho, cada vez más compañías abandonan los planes con comisiones altas, que suelen impulsar a los vendedores a realizar ventas a corto plazo. A las compañías les preocupa que un vendedor que presiona demasiado para cerrar un trato pueda arruinar la relación con el cliente. Para evitar esto, las compañías diseñan planes de remuneración que recompensan a los vende- dores que establecen relaciones con los clientes y que aumentan el valor de ellos a largo plazo. En épocas económicas difíciles, algunas compañías se ven tentadas a reducir los costos al dis- minuir la remuneración de ventas. Sin embargo, aunque algunas medidas de reducción de costos son sensatas cuando hay pocos negocios, según un experto, reducir la remuneración de los ven- dedores en general debe ser una medida “de último recurso”. “Es necesario tener en mente que si se afecta al vendedor, también se podría afectar la relación con el cliente”. El experto también considera que, si la compañía debe reducir sus gastos de remuneración, en lugar de utilizar una estrategia de reducción general, es mejor “mantener un pago elevado a los mejores vendedores y reducir la de aquellos [con un bajo desempeño]”.15 Supervisión y motivación de los vendedores Los nuevos vendedores necesitan más que un territorio, remuneración y capacitación; también requieren de supervisión y motivación. El objetivo de la supervisión es el de ayudar a los vende- dores a “trabajar de forma eficiente” al hacer lo correcto de la manera adecuada. El objetivo de la motivación consiste en estimular a los vendedores a “trabajar duro” y con energía para alcanzar las metas de la fuerza de ventas. Si los vendedores trabajan duro y de forma eficiente, desarrollarán todo su potencial para su propio beneficio y el de la compañía. Supervisión de los vendedores Las compañías difieren en la forma en que supervisan a sus vendedores. Muchas de ellas ayu- dan a sus vendedores a identificar clientes meta y a establecer objetivos para las visitas de ven- tas. Otras incluso especifican la cantidad de tiempo que la fuerza de ventas debería dedicar a la búsqueda de nuevas cuentas y establecen otras prioridades de la distribución del tiempo. Una herramienta es el plan de visitas semanal, mensual o anual, que indica cuáles clientes y prospectos se deben visitar y qué otras actividades se deben realizar. Otra herramienta es el análisis de tiempo y obligaciones. Además del tiempo que dedican a vender, los vendedores pasan tiempo viajando, esperando, comiendo, descansando y realizando tareas administrativas. En la figura 16.2 se muestra la forma en que los vendedores distribuyen su tiempo. En prome- dio, ¡el tiempo real de ventas sólo representa el 10% del tiempo de trabajo total! Si el tiempo de ventas pudiera aumentarse del 10 al 30%, esto triplicaría el tiempo dedicado a las ventas.16 Las compañías continuamente buscan formas de ahorrar tiempo; simplifican las tareas administrativas, diseñan me- jores planes y rutas de visitas, proporcionan más y mejor información sobre los clientes y utilizan el

|Capítulo 16 Ventas personales y promoción de ventas 475 FIGURA | 16.2 10% Esto es muy poco. Las compañías deben liberar a los vendedores para que pasenCómo distribuyen su tiempo Activida- más tiempo visitando a los clientes actualeslos vendedores y potenciales. Por ejemplo, GE busca que des de Bdú1pes0oq%cteulienencditaaelses sus vendedores “pasen cuatro díasFuente: Proudfoot Consulting. ventas a la semana frente al cliente y un día atendiendoDatos utilizados con autorización. todas las actividades administrativas”. 31% Tareas 14% administrativas Solución de problemas 18% 17% Viajando Asuntos personalesVentas 2.0 teléfono, el correo electrónico o las videoconferencias en lugar de los viajes. Considere los cambiosCombinación de prácticas innova- que hizo GE para incrementar el tiempo que su fuerza de ventas dedica a las ventas cara a cara:17doras de ventas con tecnologíasweb 2.0 para mejorar la eficacia Cuando Jeff Immelt se convirtió en el nuevo presidente de GE, se consternó al descubrir quey la efectividad de la fuerza de los miembros del equipo de ventas pasaban mucho más tiempo en tareas administrativas de escri-ventas. torio que en reuniones personales con clientes y prospectos. “Dijo que teníamos que cambiar eso”, recuerda Venki Rao, un líder en tecnología de la información de ventas internacionales y marke- ting de GE Power Systems, una división enfocada en sistemas y productos de energía. “[Debemos] pasar cuatro días a la semana frente al cliente y un día con todo el trabajo administrativo.” Los ven- dedores de GE Power pasaban tanto tiempo frente a sus escritorios porque tenían que recurrir a demasiadas fuentes para obtener la información que necesitaban para vender turbinas multimillo- narias, refacciones para turbinas y servicios a compañías productoras de energía en todo el mundo. Para resolver el problema, GE creó un nuevo portal de ventas, un tipo de “tienda de una parada”, que conecta el vasto surtido de bases de datos de GE, y ofrece a los vendedores desde seguimiento de ventas y datos de clientes hasta precios de refacciones e información sobre cortes de energía planeados. GE también agregó datos externos, como nuevos suministros. “Antes buscábamos las cosas al azar”, comenta Bill Snook, uno de los gerentes de ventas de GE. “Ahora el portal de ven- tas es mi página principal y la uso como entrada a todas las aplicaciones que tengo”. El portal de ventas ha liberado a Snook y a otros 2 500 usuarios en todo el mundo de las tardadas actividades administrativas, incrementando de manera considerable su tiempo de reunión con los clientes. Muchas compañías han adoptado sistemas de automatización de la fuerza de ventas, es decir, operaciones digitales computarizadas de la fuerza de ventas que les permiten a los vendedores trabajar de manera más eficaz en cualquier momento y en cualquier lugar. En la actualidad, las compañías equipan a sus vendedores con tecnologías como computadoras portátiles, teléfonos inteligentes, conexiones de Internet inalámbricas, videocámaras para videoconferencias, y soft- ware para establecer contacto con los clientes y administrar las relaciones. Equipados con estas tecnologías, los vendedores pueden hacer perfiles más efectivos y eficientes de los clientes actua- les y potenciales, analizar y pronosticar las ventas, programar visitas de ventas, hacer presenta- ciones, preparar reportes de ventas y gastos, y administrar las relaciones con las cuentas. Esto da como resultado una mejor administración del tiempo, un mejor servicio al cliente, costos de ventas más bajos y el mejor desempeño de la fuerza de ventas.18 Las ventas e Internet Tal vez la herramienta tecnológica de la fuerza de ventas que crece con mayor rapidez es Internet. Este recurso tiene un enorme potencial para realizar operaciones de ventas, interactuar con los clien- tes y atenderlos. Las organizaciones de ventas ahora están incrementando su eficacia y ahorrando tiempo y dinero al utilizar un conjunto de herramientas de Internet para capacitar a sus vendedores, realizar reuniones de ventas, dar servicio a sus cuentas, e incluso llevar a cabo reuniones de ventas en vivo con los clientes. Algunos lo llaman Ventas 2.0, la combinación de prácticas innovadoras de ventas con tecnologías web 2.0 para mejorar la eficacia y la efectividad de la fuerza de ventas:19 web 2.0 facilita una forma de interacción, colaboración e intercambio de información. Con Internet como la nueva plataforma de negocios, ahora todos los socios (clientes actuales y po- tenciales, vendedores y mercadólogos) pueden estar conectados, aprender, hacer planes, ana-

|476 Parte Tres Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing impulsada por los consumidoreslizar, participar, colaborar y hacer negocios juntos en formas que ni siquiera eran imaginableshace algunos años. Ventas 2.0 combina metodologías enfocadas en el cliente y tecnologías queincrementan la productividad para convertir las ventas de un arte a una ciencia interactiva.Ventas 2.0 ha cambiado para siempre el proceso mediante el cual las personas compran ylas compañías venden. ¿Todas estas nuevas tecnologías de ventas reducirán la función de lasventas personales? Las buenas noticias son que Ventas 2.0 no convertirán a los vendedores enherramientas obsoletas; más bien permitirán que sean más productivos y eficientes. Las tecnologías basadas en Internet pueden producir grandes beneficios organizacionalespara las fuerzas de ventas, ya que ayudan a conservar su tiempo valioso, ahorran gastos de viajey les brindan un vehículo para realizar ventas y atender sus cuentas. Durante la última década,los patrones de compra de los clientes han cambiado. En el mundo actual de la web 2.0, a menu-do los clientes saben tanto sobre los productos de una compañía como sus vendedores. Esto daa los clientes un mayor control sobre el proceso de ventas del que tenían en la época en que sólopodían obtener folletos y listas de precios de los representantes de ventas. Ventas 2.0 reconoce yaprovecha estos cambios en el proceso de compras, creando nuevas vías para conectarse con losclientes en la era de Internet. Por ejemplo, las organizaciones de ventas ahora pueden generar listas de posibles clientes apartir de bases de datos en línea y sitios de redes como Hoovers y LinkedIn. Además, crean diá-logos cuando los clientes potenciales visitan sus sitios web a través de charlas en vivo con el equi-po de ventas. También pueden utilizar herramientas de conferencias por Internet como WebExo GoToMeeting para tener una plática en vivo con los clientes acerca de productos y servicios.Otras herramientas de Ventas 2.0 permiten que los vendedores supervisen las interacciones desus clientes en Internet acerca de lo que les gustaría comparar, sus sentimientos sobre un vende-dor y lo que se necesitaría para cerrar una venta. En la actualidad, las fuerzas de ventas también están incrementando el uso de los mediosde redes sociales, desde comunidades de clientes en línea propias y seminarios en línea, hastaaplicaciones de Twitter, Facebook y YouTube. Una encuesta reciente entre negocios reveló queredujeron sus gastos en medios y eventos tradicionales, pero el 68% está invirtiendo más en losmedios sociales. Considere a Rexona Teens, un desodorante para adolescentes:20Rexona Teens complementa sus actividades de venta a través de una amplia variedad de ini-ciativas en los medios sociales que ofrecen información a los clientes y mejora las relacionescon ellos. Por ejemplo, la campaña de Rx Teens Fan consistió en la siguiente historia: Desdeque Sophie conoce a Billy y Tommy, el FanPage “Rx Teens” se convierte en el espacio endonde Sophie pide ayuda a otras niñas para tomar una decisión muy importante: descubrircuál de ellos es su verdadero amor. El FanPage describe las experiencias de Sophie con cadauno de ellos: sus salidas al cine, citas en el parque, las canciones que ella les dedica, etc.Las usuarias le comparten consejos, pero tendrán que esperar a que ciertos eventos ocurran para llegar a una conclusión. Billy comienza a ale- jarse de Sophie y descubre que sólo juega con ella, por lo que Tommy, su mejor amigo, es quien man- tiene viva la ilusión por encontrar el amor. El reto de marketing consistió en integrar a Sophie (icono de producto) como una persona que se volviera amiga de las usuarias, jóvenes entre 13 y 18 años de edad, con quienes pudiese conversar sobre sus problemas de amor. La campaña constó de la administración de la comunidad, tres aplicaciones dentro de Facebook, así como otros elementos que construyen las viven- cias de Sophie; por ejemplo: imágenes (fotos), profile pics y videos sobre su vida diaria. A partir de abril de 2010, fecha de arranque de la campaña, Rx Teens ha obtenido un incremento superior a las 160 mil fans, llegando a sumar más de 180 mil en total. Ventas en Internet: Rexona Teens, desodorantes para adolescentes, La plataforma ha sido vital para lograr récords en elutiliza mucho las redes sociales en línea (todo tipo de aplicaciones, share de la categoría con 3.1% de SOM y un SOV superiordesde comunidades virtuales propias y seminarios en línea, hasta al de sus competidores, siendo éste del 40%. Axe México,Twitter, Facebook y YouTube). una marca que supera el 20% de SOM, tiene alrededor de 183 mil fans.

Cuota de ventas |Capítulo 16 Ventas personales y promoción de ventas 477Norma que establece la cantidadde ventas que deberá hacer un A fin de cuentas, “la tecnología de Ventas 2.0 está proporcionando información instantánea quevendedor y que indican cómo establece relaciones y permite que las ventas sean más eficientes, más redituables y más productivas”,deberían dividirse las ventas entre afirma un analista de tecnología de ventas. “Podría considerarse como... hacer lo que los mejores repre-los productos de la compañía. sentantes de ventas siempre han hecho, pero mejor, más rápido y más barato”, comenta otro analista.21 No obstante, las tecnologías también tienen algunas desventajas. Por ejemplo, no son baratas y son sistemas que podrían intimidar a los vendedores o clientes poco conocedores. Además, hay algunas cosas que no se pueden presentar o enseñar por medio de la web, sobre todo las cosas que requieren de las interacciones personales. Por estas razones, algunos expertos en alta tecnología re- comiendan que los ejecutivos de ventas utilicen las tecnologías de Internet para complementar la capacitación, las reuniones de ventas y las promociones de ventas preliminares ante los clientes, pero que recurran a las anticuadas reuniones personales cuando se acerque el momento de cerrar la venta. Motivación de los vendedores Además de dirigir a los vendedores, los gerentes de ventas también deben motivarlos. Algunos vendedores hacen su mejor esfuerzo sin un estímulo especial por parte de la gerencia. Para ellos, las ventas son el empleo más fascinante del mundo. Sin embargo, en ocasiones, las ventas también son frustrantes. Los vendedores suelen trabajar solos y en ocasiones tienen que viajar lejos de su hogar. Se enfrentan a vendedores agresivos de la competencia y a clientes difíciles. Por eso, los vendedores suelen necesitar un impulso especial para dar lo mejor de sí mismos. La gerencia puede mejorar el estado de ánimo y el desempeño de la fuerza de ventas por medio de su clima organizacional, cuotas de ventas e incentivos positivos. El clima organizacional describe los sentimientos de los vendedores acerca de sus oportunidades, valor y recompensas por un buen desempeño. Algunas compañías tratan a los vendedores como si no fueran muy importantes, pero el desempeño de éstos sufre las consecuencias. Otras, en cambio, los tratan como colaboradores valiosos y les ofrecen oportunidades prácticamente ilimitadas de ingresos y promoción. No es sorprendente que estas compañías gocen de una fuerza de ventas con un alto desempeño y que tengan menos rotación en su personal. Muchas compañías motivan a sus vendedores al establecer cuotas de ventas, es decir, normas que se establecen para los vendedores y que indican cuánto deben vender y cómo deben dividirse las ventas entre los productos de la compañía. Por lo general, la remuneración se relaciona con el cumplimiento de las cuotas de los vendedores. Las empresas también utilizan diversos incentivos positivos para aumentar el esfuerzo de la fuerza de ventas. Las reuniones de ventas ofrecen opor- tunidades de interacción social, descanso de la rutina, oportunidades para conocer y hablar con los “altos directivos de la compañía” y oportunidades para expresar opiniones e identificarse con un grupo más grande. Las compañías también patrocinan concursos de ventas para motivar a la fuerza de ventas a realizar un esfuerzo mayor al que normalmente se espera. Otros incentivos son los homenajes, premios en efectivo y en especie, viajes y planes de reparto de utilidades. Evaluación del desempeño de los vendedores y de la fuerza de ventas Hasta ahora hemos descrito la forma en que la gerencia comunica lo que los vendedores deben hacer y cómo los motiva a hacerlo. Este proceso requiere de una buena retroalimentación, lo que significa recibir información regularmente acerca de los vendedores para evaluar su desempeño. La gerencia obtiene información sobre sus vendedores de varias formas. La fuente más im- portante son los reportes de ventas, incluyendo planes de trabajo semanales o mensuales y planes de marketing por territorio a largo plazo. Los vendedores también anotan las actividades realiza- das en informes de visitas y entregan informes de gastos que se les reembolsan parcial o totalmente. La empresa también puede supervisar los datos sobre el desempeño de las ventas y las utilidades en el territorio del vendedor. Otra información proviene de las observaciones personales, encues- tas a los clientes y charlas con otros vendedores. Con el uso de varios informes de la fuerza de ventas y otros tipos de información, la gerencia de ventas evalúa a los vendedores respecto a su capacidad para “planear su trabajo y poner en práctica su plan”. La evaluación formal obliga a la gerencia a desarrollar y comunicar normas claras para evaluar el desempeño, al mismo tiempo que brinda a los vendedores una retroalimen- tación constructiva y los motiva a tener un buen desempeño. En un nivel más general, la gerencia debe evaluar el desempeño de su fuerza de ventas como un todo. ¿La fuerza de ventas está logrando sus objetivos de ventas, utilidades y relaciones con los clientes? ¿Está trabajando bien con otras áreas de marketing y con la organización de la com- pañía? ¿Los costos de la fuerza de ventas son los adecuados para los clientes? Como ocurre con otras actividades de marketing, la compañía busca medir su rendimiento sobre la inversión de ventas.

|478 Parte Tres Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing impulsada por los consumidores Comentario Hasta ahora El proceso de las ventas personales del autor hemos descrito la Ahora pasaremos del diseño y administración de la fuerza de ventas al proceso de las ventas per- forma en que la gerencia de ven- sonales. El proceso de ventas incluye varios pasos que los vendedores deben dominar. Estos pa- tas desarrolla y aplica estrategias sos se enfocan en la meta de conseguir clientes nuevos y lograr que hagan pedidos. Sin embargo, y programas generales para la la mayoría de los vendedores dedican gran parte de su tiempo a mantener las cuentas existentes fuerza de ventas. En esta sección, y a establecer relaciones a largo plazo con los clientes. En otra sección analizaremos el tema de las estudiaremos cómo los vendedo- relaciones en el proceso de las ventas personales. res individuales y los equipos de ventas venden productos a los Pasos del proceso de venta clientes y establecen relaciones con ellos. Como se observa en la figura 16.3, el proceso de ventas consta de siete pasos: búsqueda y calificación de prospectos, preacercamiento, acercamiento, presentación y demostración, manejoProceso de ventas de objeciones, cierre y seguimiento.Pasos que el vendedor sigue alvender, que incluyen la búsqueda Búsqueda y calificación de prospectosy calificación de prospectos, elpreacercamiento, el acercamiento, El primer paso del proceso de ventas es la búsqueda de prospectos, esto es, la identificación dela presentación y demostración, el clientes potenciales calificados. Elegir a los clientes potenciales correctos es esencial para las ventasmanejo de objeciones, el cierre y el exitosas. Como un experto señala, “si la fuerza de ventas comienza a perseguir a cualquier personaseguimiento. que respira y que aparentemente tiene dinero, nos arriesgamos a acumular una lista de clientes difí- ciles de satisfacer y a un costo de servicio elevado, que nunca responderán a la proposición de valorBúsqueda de prospectos que tengamos.” Y continúa: “La solución a esto no es gran ciencia. [Debemos] capacitar a los vende-El vendedor o la compañía identifi- dores para que busquen activamente a los prospectos correctos”. Otro experto concluye que “aumen-ca clientes potenciales calificados. tar su eficiencia en la búsqueda de prospectos es la forma más rápida de incrementar sus ventas.”22 A menudo el vendedor debe ponerse en contacto con muchos prospectos para realizar unas cuantas ventas. A pesar de que la compañía proporciona datos de posibles clientes, los vendedo- res deben tener la habilidad para encontrar los suyos y la fuente más útil son las recomendaciones. Los vendedores pueden pedir a los clientes actuales que los recomienden y cultivar otras fuentes de referencia como proveedores, distribuidores, vendedores que no sean de la competencia y en las redes sociales de Internet o de otros tipos. También podrían localizar clientes potenciales en directorios telefónicos, en Internet, y darles seguimiento por medio del teléfono y del correo electrónico. O bien, también tienen la opción de llegar a las oficinas sin anunciarse (práctica que se conoce como “visita en frío”). Los vendedores también deben saber cómo calificar prospectos, es decir, saber identificar a los adecuados y descartar a los inadecuados. Los prospectos se pueden calificar examinando su capaci- dad financiera, volumen de ventas, necesidades especiales, ubicación y posibilidades de crecimiento.Preacercamiento PreacercamientoEl vendedor aprende lo más posi-ble acerca de un cliente prospecto, Antes de visitar a un prospecto, el vendedor debe aprender tanto como sea posible acerca de laantes de realizar una visita de organización (qué necesita, quién interviene en las compras) y de sus compradores (sus caracte-ventas. rísticas y estilos de compra). Este paso se conoce como preacercamiento. Según un consultor de ventas, “para incrementar las ventas, es necesario empezar con la preparación. Una venta exitosa inicia mucho tiempo antes de poner un pie en la oficina del prospecto”.El preacercamiento empie- za con una buena investigación. El vendedor puede consultar fuentes de la industria y en línea, personas conocidas y otros recursos para aprender acerca de la compañía. Luego, el vendedor debe aplicar la investigación para desarrollar una estrategia para acercarse al cliente.FIGURA | 16.3Pasos en el proceso de Búsqueda Preacercamiento Acercamiento Presentaciónventas y calificación Cierre y de prospectos Manejo Como se muestra aquí, estos de objeciones demostración pasos están orientados hacia la transacción, es decir, tienen Seguimiento el objetivo de cerrar una venta específica con el cliente...... pero recuerde que, a la larga, una sola venta es sóloun elemento de una relación a largo plazo conel cliente. Así, los pasos del proceso de ventas deben Establecimiento y mantenimiento de relaciones redituables con los clientesentenderse en el contexto más general del mantenimientode relaciones redituables con los clientes.

|Capítulo 16 Ventas personales y promoción de ventas 479 “No es suficiente el hecho de ser capaz de repetir la línea de productos del prospecto mien- tras duerme”, afirma el consultor. “Es necesario convertir los datos en algo útil para el cliente”.23 El vendedor debe establecer los objetivos de la visita, los cuales podrían ser calificar al pros- pecto, reunir información o realizar una venta inmediata. Otra tarea consiste en decidir la mejor forma de acercamiento, como una visita personal, una llamada telefónica, una carta o un correo electrónico. Es necesario considerar cuidadosamente el mejor momento, ya que muchos prospec- tos están más ocupados a ciertas horas. Por último, el vendedor deberá pensar en una estrategia general de ventas para la cuenta.Acercamiento AcercamientoCuando el vendedor conoceal cliente por primera vez. Durante el acercamiento el vendedor debe saber cómo reunirse y saludar al comprador, para lograr que la relación tenga un buen comienzo. Este paso incluye la apariencia del vendedor, sus frases iniciales y sus comentarios posteriores. Las frases iniciales deben ser positivas para lograr una buena disposición desde el inicio de la relación. Este inicio podría ir seguido por algunas preguntas clave para conocer más las necesidades del cliente, o por la presentación de una exhibi- ción o muestra para atraer la atención y curiosidad del comprador. Como en todas las etapas del proceso de ventas, escuchar al cliente es fundamental. Presentación y demostraciónPresentación Durante la etapa de la presentación del proceso de ventas, el vendedor transmite la “historia deEl vendedor transmite la “historia valor” al comprador, indicando cómo el producto de su compañía resolverá los problemas delde valor” del producto al cliente. El enfoque de soluciones para cliente se ajusta más al enfoque de marketing de relaciones ac-comprador, mostrándole cómo tual que el enfoque de la venta difícil o del vendedor sonriente. “Deje de vender y empiece a ayu-la oferta de la compañía resolverá dar”, aconseja un consultor de ventas. “Su meta debe ser la de vender a los clientes exactamentelos problemas del cliente. lo que les brinda el mayor beneficio”, aconseja otro.24 Los compradores de hoy desean soluciones, no sonrisas; resultados, no palabras; además, no sólo desean productos. Ahora más que nunca, en el clima económico im- perante, los compradores desean conocer la forma en que esos productos añadirán valor a sus negocios; desean vendedores que escuchen sus preocupaciones, comprendan sus necesida- des y respondan con los productos y servicios adecuados. Sin embargo, antes de que los vendedores puedan pre- sentar soluciones a los clientes, deben desarrollar las soluciones que presentarán. Este enfoque en las soluciones requiere de buenas habilidades para escuchar y resolver problemas. Las características de los vendedores que disgustan a la mayoría de los compradores son ser muy insistentes, impuntuales, embusteros, poco preparados o desorganizados y demasiado parlanchines. Las cualidades que valoran más son la habilidad para escuchar, la empatía, honestidad, confiabilidad, minu- ciosidad y capacidad de seguimiento. Los vendedores sobre- salientes saben vender, pero lo más importante es que saben escuchar y establecer relaciones sólidas con los clientes. Según un vendedor profesional, “tiene dos oídos y una boca. Úselos de manera adecuada”. Otro vendedor señala: “Todo empieza con escuchar. Creo que la magia en la actualidad es que tene- mos muchos más formas de escuchar”.25 Un anuncio clásico del fabricante de productos para oficina Boise Cascade, desta- ca la habilidad para escuchar. El comercial muestra a un ven- dedor de Boise con orejas enormes, y dice: “Con Boise usted notará una diferencia de inmediato, en especial con nuestra fuerza de ventas. En Boise... nuestros representantes de cuen- tas tienen la habilidad única para escuchar sus necesidades”. Por último, el vendedor también debe planear sus mé- todos de presentación. Contar con buenas habilidades de co- Este anuncio clásico de Boise destaca la importancia de que municación interpersonal es fundamental cuando se trata deuna buena venta inicia con la capacidad de escuchar. “Nuestros hacer presentaciones de ventas eficaces. Sin embargo, el en-representantes de las cuentas tienen la habilidad única de escuchar torno de comunicaciones actual saturado y lleno de medios desus necesidades”. comunicación masiva plantea muchos nuevos desafíos para

|480 Parte Tres Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing impulsada por los consumidores quienes realizan presentaciones de ventas. Los clientes de la actualidad, sobrecargados de infor- mación, demandan experiencias de presentación más enriquecidas; además, ahora existen más distracciones durante las presentaciones debido a los teléfonos celulares, los mensajes de texto y los aparatos móviles con acceso a Internet. Los vendedores deben transmitir sus mensajes de formas más atractivas y convincentes. Así, los vendedores de la actualidad están utilizando tecnologías de presentación avanzadas que permiten que una o pocas personas realicen presentaciones multimedia. El viejo y venerable rotafolios ha sido reemplazado por programas de software sofisticados para presentaciones, tec- nologías en línea, pizarras virtuales interactivas, y proyectores y computadoras portátiles.Manejo de objeciones Manejo de objecionesEl vendedor busca, aclara y vencelas objeciones que el cliente podría Los clientes casi siempre tienen objeciones durante la presentación o cuando hacen un pedido. Eltener respecto a la compra. problema puede ser de tipo lógico o psicológico, y con frecuencia estas objeciones no se expresan verbalmente. Al manejar las objeciones, el vendedor debe utilizar un enfoque positivo, buscar objeciones ocultas, pedir al comprador que aclare cualquier objeción, considerar las objeciones como oportunidades para dar más información y convertirlas en razones de compra. Todos los vendedores necesitan capacitarse en las habilidades del manejo de objeciones.Cierre CierreEl vendedor levanta un pedidodel cliente. Después de manejar las objeciones del prospecto, el vendedor trata de cerrar la venta. Algunos vendedores nunca llegan al cierre o no lo manejan muy bien. Tal vez por falta de confianza, por- que se sienten culpables al solicitar el pedido o porque no logran reconocer el momento adecuado para cerrar la venta. Los vendedores deben saber reconocer las señales del cierre en el compra- dor, incluyendo los movimientos físicos, comentarios y preguntas. Por ejemplo, el cliente podría erguirse en su asiento e indicar su aprobación asintiendo con la cabeza, o preguntar acerca de los precios y las condiciones de crédito. Los vendedores tienen a su disposición varias técnicas de cierre: solicitar el pedido, repasar los puntos del acuerdo, ofrecer ayuda para redactar el pedido, preguntar al comprador si desea tal o cual modelo, o hacer notar que el comprador perderá si no realiza el pedido en ese momen- to. El vendedor puede ofrecer al comprador razones especiales para efectuar el cierre, como un precio más bajo o una cantidad adicional sin cargo.Seguimiento SeguimientoVerificación que hace el vende-dor después de una venta para El último paso en el proceso de ventas, el seguimiento, es necesario si el vendedor desea asegurarasegurar la satisfacción del cliente la satisfacción del cliente y compras repetidas. Inmediatamente después del cierre, el vendedory ventas repetidas en el futuro. debe ultimar cualquier detalle respecto al tiempo de entrega, las condiciones de compra y otros aspectos. Luego, debe programar una visita de seguimiento cuando se reciba el pedido inicial, para asegurarse de que la instalación, la instrucción y el servicio sean adecuados. Esta visita reve- lará cualquier problema, convencerá al comprador del interés del vendedor, y reducirá cualquier preocupación del comprador que haya surgido después de la venta. Ventas personales y administración de la relación con el cliente Tal como se describió, los principios de las ventas personales están orientados hacia las transaccio- nes, pues su objetivo consiste en ayudar a que los vendedores aseguren una venta específica con un cliente. Sin embargo, en muchos casos, la compañía no busca simplemente una venta, sino que desea atender a un cliente a largo plazo en una relación mutuamente redituable. La fuerza de ventas suele tener un papel importante en el establecimiento de relaciones con los clientes. De esta manera, como se muestra la figura 16.3, el proceso de ventas debe entenderse en el contexto del establecimiento y mantenimiento de relaciones redituables con los clientes. Los clientes grandes de hoy prefieren a los proveedores capaces de trabajar con ellos y en- tregar un conjunto coordinado de productos y servicios en muchos lugares. Para estos clientes, la primera venta es sólo el inicio de la relación. Por desgracia, algunas compañías ignoran estas características de las relaciones y venden sus productos a través de fuerzas de ventas separadas, que trabajan de forma independiente para cerrar las ventas. Su personal técnico quizás no esté dispuesto a dedicar tiempo a educar al cliente; su personal de ingeniería, diseño y producción tal vez tenga una actitud que indique “nuestro trabajo consiste en hacer buenos productos, mientras que el de la fuerza de ventas es venderlos a los clientes”. Sus vendedores se enfocan en dirigir los productos hacia los clientes, en lugar de escucharlos y ofrecer soluciones.

|Capítulo 16 Ventas personales y promoción de ventas 481 Sin embargo, otras empresas reconocen que para ganar y mantener cuentas no es suficiente ela- borar buenos productos y dirigir a los vendedores para cerrar muchas ventas. Si la compañía sólo busca cerrar ventas y hacer negocios a corto plazo, lo puede hacer simplemente bajando sus precios para igualar o vencer los de sus competidores. En su lugar, la mayoría de las compañías desean que sus vendedores practiquen las ventas de valor, es decir, que demuestren y transmitan un valor supe- rior para el cliente para obtener a cambio algo que sea justo tanto para él como para la compañía. Por desgracia, al calor del cierre de una venta (sobre todo en una época económica difícil) con mucha frecuencia los vendedores toman el camino fácil y reducen el precio en lugar de ven- der valor. El desafío de la gerencia de ventas consiste en lograr que los vendedores dejen de ser defensores de la reducción de precios para convertirse en defensores del valor de la compañía. El siguiente es un ejemplo de la forma en que Rockwell Automation vende valor y relaciones en lugar de un precio:26 Al enfrentar la presión de Walmart para reducir sus precios, un productor de condimentos reunió apresuradamente a varios representantes de diferentes proveedores (incluyendo al representante de ventas de Rockwell Automation, Jeff Policicchio), a quienes se les permi- tió libre acceso a la planta durante un día y se les pidió que encontraran formas de reducir drásticamente los costos de operación del cliente. Policicchio se dio cuenta muy pronto de que un problema importante se debía a la pérdida de producción y a los tiempos muertos provocados por el mal funcionamiento de las bombas en 32 enormes tanques de condimen- tos. Policicchio reunió datos relevantes sobre los costos y el uso y, con una herramienta de evaluación de valor de la computadora portátil de Rockwell Automation, creó la mejor solución para la bomba del cliente. Al día siguiente, Policicchio y los representantes de la competencia presentaron sus soluciones al gerente de la planta. La propuesta de valor de Policicchio: “Con esta solución de Rockwell Automation para la bomba, a través de menos tiempo perdido, menores costos administrativos de adquisición y menores gastos en refacciones, su empresa ahorrará al me- nos 16 268 dólares por cada bomba (de un total de 32 bombas) respecto a la mejor solución presentada por nuestros competidores”. Y resultó que Policicchio fue el único representante que pudo demostrar ahorros tangibles en los costos para su solución propuesta. El resto hizo promesas imprecisas acerca de los posibles beneficios, u ofrecía ahorrarle dinero al cliente si reducía sus precios. Los gerentes de la planta quedaron tan impresionados con la proposición de valor de Policicchio que, a pesar de su precio inicial más alto, de inmediato compraron la solución de Rockwell Automation para la bomba con la intención de hacer una prueba. Cuando los ahorros resultaron ser mejores de lo predicho, hicieron pedidos para las bombas restantes. De esta forma, el enfoque de la venta de valor utilizado por Policicchio, en lugar del enfo- que de reducción de precios, no sólo consiguió la venta inicial, sino que también estableció la base para una relación redituable de largo plazo con el cliente. Las ventas de valor requieren que se escuche a los clientes, que se entiendan sus necesidades y que se coordinen de forma cuidadosa todas las actividades de la compañía para crear relaciones duraderas basadas en el valor para el cliente. Comentario La promoción de Promoción de ventas del autor ventas es la herra- Las ventas personales y la publicidad suelen trabajar muy de cerca con otra herramienta, la pro- mienta de la mezcla promocional moción de ventas. La promoción de ventas consiste en incentivos a corto plazo para fomentar la a más corto plazo. Mientras compra o venta de un producto o servicio. Mientras que la publicidad ofrece razones para com- que la publicidad o las ventas prar un producto o servicio, la promoción de ventas ofrece razones para comprar en el momento. personales dicen “compre”, las promociones de ventas dicen Existen ejemplos de promoción de ventas en todas partes. Un inserto independiente en el “compre ahora”. periódico dominical contiene un cupón que ofrece una rebaja de un dólar en la compra de ali- mento GoodBites de Pedigree para su perro; un anuncio de Comercial Mexicana en su revistaPromoción de ventas favorita ofrece un descuento del 25% en un artículo bonificándolo a un monedero electrónico;Incentivos a corto plazo que fo- el exhibidor al final del pasillo en el supermercado local trata de impulsar las compras al cubrirmentan la compra o la venta de una pared de cajas de Coca-Cola (cuatro paquetes de 12 por 12 dólares); un ejecutivo adquiere unaun producto o servicio. computadora portátil HP y recibe gratis una tarjeta de memoria de mayor capacidad; una cadena ferretera recibe un 10% de descuento en herramientas eléctricas seleccionadas para el césped y el jardín marca Stihl si acepta anunciarlas en periódicos locales. La promoción de ventas incluye una gran variedad de herramientas diseñadas para estimular una respuesta de mercado más rápida o más intensa.

|482 Parte Tres Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing impulsada por los consumidores Rápido crecimiento de la promoción de ventas Casi todas las organizaciones utilizan herramientas de promoción de ventas, incluyendo los fabricantes, los distribuidores, los minoristas y las instituciones sin fines de lucro. Estas herramientas van dirigidas hacia los compradores finales (promociones para consumidores), los mi- noristas y mayoristas (promociones comerciales), los clientes de negocios (promociones para negocios), y a los miembros de la fuerza de ventas (pro- mociones para la fuerza de ventas). En la actualidad, en la compañía prome- dio que produce artículos empacados de consumo, la promoción de ven- tas representa un 77% de todos los gastos de marketing.27 Varios factores han contribuido al rápido crecimiento de la pro- moción de ventas, sobre todo en los mercados de consumo. En primer lugar, dentro de la compañía, los gerentes de producto enfrentan gran- des presiones para incrementar sus ventas actuales, y la promoción se considera una herramienta eficaz para generar ventas a corto plazo. En segundo lugar, externamente la compañía enfrenta más competencia y las marcas de los competidores están menos diferenciadas. Cada vez más, los competidores utilizan la promoción de ventas para diferenciar sus ofertas. En tercer lugar, la eficiencia de la publicidad ha disminuido ante el aumento en los costos, la saturación de los medios de comunica- ción y las restricciones legales. Por último, los clientes están más orien- tados hacia las ofertas. En la situación económica actual, los consumi- dores están demandando precios más bajos y mayores descuentos, y las promociones de ventas pueden servir para atraer a los consumidores Las promociones de ventas se encuentran en cualquier que en la actualidad son más austeros.lugar. Por ejemplo, su revista favorita está llena El creciente uso de la promoción de ventas ha producido una sa-de ofertas como ésta que provoca una respuesta intensa turación de promociones, similar a la saturación publicitaria. Una promo-e inmediata. ción dada corre el riesgo de perderse en un mar de promociones, debi- litando su capacidad para generar compras inmediatas. Los fabricantesahora buscan formas para sobresalir en medio de la multitud, al ofrecer cupones de mayor valor,al colocar exhibidores más impresionantes en los puntos de venta o anunciar sus promociones através de nuevos medios interactivos, como Internet o los teléfonos celulares.Al desarrollar un programa de promoción de ventas, una compañía primero debe establecerlos objetivos de promoción de ventas y luego seleccionar las mejores herramientas para logrartales objetivos.Objetivos de la promoción de ventasLos objetivos de la promoción de ventas varían de forma considerable. Los vendedores utilizanpromociones para los consumidores con la finalidad de motivar las ventas a corto plazo o para mejo-rar la participación del cliente con la marca. Los objetivos de las promociones comerciales implicanlograr que los minoristas ofrezcan nuevos artículos y tengan un inventario más grande, lograrque realicen compras anticipadas o que anuncien el producto y le otorguen mayor espacio de ana-quel. En el caso de la fuerza de ventas, los objetivos son obtener mayor apoyo de la fuerza de ventaspara los productos actuales o nuevos, o lograr que los vendedores consigan cuentas nuevas. Las promociones de ventas por lo regular se utilizan junto con la publicidad, la venta per-sonal, el marketing directo, u otras herramientas de la mezcla de promoción. Las promocionespara los consumidores deben anunciarse y pueden añadir expectativa y poder de atracción a losanuncios. Las promociones comerciales y de las fuerzas de ventas respaldan el proceso de ventapersonal de la empresa. Cuando la economía se deprime y no hay muchas ventas, es tentador ofrecer mayores des-cuentos promocionales para incrementar el gasto de los consumidores. No obstante, en general,en vez de crear tan sólo ventas a corto plazo o cambios temporales de las marcas, las promocionesde ventas deben ayudar a reforzar la posición del producto y establecer relaciones con los clientes alargo plazo. Cuando la herramienta de las promociones de ventas está bien diseñada, tiene el po-tencial de crear expectativa a corto plazo, y relaciones a largo plazo con los clientes. Los mercadó-logos deben evitar las promociones “de arreglo rápido” exclusivamente basadas en el precio parafavorecer las promociones diseñadas para crear valor de marca. Algunos ejemplos son los diversos“programas de marketing de frecuencia” y las tarjetas de lealtad que han proliferado en los últimos

|Capítulo 16 Ventas personales y promoción de ventas 483 años. La mayoría de los hoteles, supermercados y líneas aéreas ahora ofrecen programas de com- pradores, pasajeros y huéspedes frecuentes para hacer descuentos a los clientes regulares, con el fin de que regresen. En la actualidad todo tipo de compañías ofrecen programas de recompensas, los cuales fomentan la lealtad de los clientes al añadir valor en lugar de reducir los precios. Por ejemplo, Starbucks tuvo problemas en sus ventas debido a la reciente crisis económica y a la introducción de bebidas de café gourmet menos costosas por parte de varias cadenas de comida rápida. La compañía podría haber reducido sus precios u ofrecido descuentos promocionales, pero esto tal vez habría dañado el posicionamiento de esta cadena de precios altos a largo plazo. En vez de eso, Starbucks sólo redujo sus precios ligeramente y lanzó anuncios para decirles a sus clientes por qué su café valía un precio más alto. Con encabezados tales como “cuídese de una taza de café más barata porque tiene su precio”, los anuncios describían lo que diferencia a Starbucks de la competencia, como su costumbre de comprar granos de gran calidad y proporcionar seguro médico a los empleados que trabajan más de 20 horas por semana. Al mismo tiempo, para fo- mentar la lealtad, la cadena promocionó su programa Starbucks Card Rewards:28 Programas de lealtad de clientes: en lugar de ofrecer En 1981, cuando American Airlines luchaba por distinguirse en unadescuentos promocionales que podrían dañar su posicio- industria recientemente desregulada, inventó la milla del viajero fre-namiento de precios altos, Starbucks lanzó anuncios para cuente. Diez años después, American Express respondió a su propiainformar a sus clientes por qué su café vale un precio más crisis competitiva al introducir lo que ahora conocemos como lasalto. Luego, para fomentar la lealtad, la compañía promo- Recompensas por membresía. De esta forma, a nadie debe sorpren-cionó el programa Starbucks Card Rewards. derle que Starbucks, al enfrentar su propia época difícil, también re- curriera a un programa de lealtad, el Starbucks Card Rewards. Para combatir a los competidores que ofrecían precios más bajos, como Dunkin´ Donuts y McDonald´s, y para lograr que sus clientes leales siguieran siéndolo, Starbucks lanzó una tarjeta de recompensas. Los titulares de la tarjeta obtienen beneficios como relleno del café sin costo, pago con un iPhone, sistema Wi-Fi complementario dentro de las tiendas de hasta dos horas por día, y una tasa de café gratuita en la compra de una libra de café de grano. Este tipo de beneficios au- mentan el valor para el cliente sin la necesidad de recurrir a grandes descuentos o reducciones de precios. “Starbucks tiene que recupe- rar a sus clientes”, afirma un consultor de marketing de lealtad. “La tarjeta [de lealtad] es un vehículo para lograrlo”. Principales herramientas de promoción de ventas Existen diversas herramientas para lograr los objetivos de promoción de ventas. A continuación se describen las principales herramientas de promoción comerciales para consumidores y para negocios.Promociones para Promociones para consumidoresconsumidoresHerramientas de promoción Las promociones para consumidores incluyen una amplia gama de herramientas, desde lasde ventas para incrementar las muestras, los cupones, los reembolsos, las bonificaciones y las exhibiciones y demostraciones encompras y la participación de los los puntos de venta, hasta los concursos, sorteos y eventos patrocinados.clientes a corto plazo, o mejorarlas relaciones a largo plazo con Las muestras son ofrecimientos de una cantidad pequeña de un producto. Las muestras sonlos mismos. la forma más eficaz, pero también más costosa, de hacer la presentación de un nuevo producto o de crear un nuevo entusiasmo por un artículo ya existente. Algunas muestras son gratuitas, y en otros casos la compañía cobra una cantidad baja para compensar sus costos. La muestra puede en- viarse por correo, entregarse en una tienda o en un quiosco, adjuntarse a otro producto o incluirse en un anuncio o en un correo electrónico. En ocasiones, las muestras se combinan en paquetes, los cuales después se utilizan para promocionar otros productos y servicios. Las muestras suelen ser una herramienta promocional poderosa. Los cupones son certificados que otorgan a los compradores un descuento cuando compran los productos especificados. La mayoría de los consumidores adoran los cupones. Las compañías estadounidenses de productos empacados distribuyeron más de 367 mil millones de cupones el año pasado, con un valor promedio de 1.44 dólares. Los consumidores cobraron más de 3 300 millones de cupones, que representan un ahorro total de 3 500 millones de dólares.29 Los cupones ayudan a promover la prueba temprana de una marca nueva o a estimular las ventas de una marca madura. Sin embargo, como resultado de la saturación de los cupones, las tasas de uso han disminuido en los últimos años. Por esto, la mayoría de las grandes compañías de bienes de consumo emiten menos cupones y los dirigen de forma más cuidadosa.

|484 Parte Tres Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing impulsada por los consumidores Los mercadólogos también han ideado nuevas formas para distribuir cupones, como expen- dedores en anaqueles de supermercados, impresoras electrónicas de cupones en el punto de ven- ta y programas de cupones en línea y dispositivos móviles. Según un estudio reciente, los cupones digitales ahora superan a los cupones impresos en los periódicos en una proporción de 10 a 1. Casi una tercera parte de todos los usuarios estadounidenses de cupones utilizan cupones digitales, los cuales obtienen en línea o por teléfono mediante sitios como Coupons.com, Groupon, McCoups- ter y Cellfire (vea Marketing Real 16.2). Los reembolso de efectivo (o devoluciones) son similares a los cupones, sólo que la reducción en el precio ocurre después de la compra y no en el establecimiento de venta al menudeo. El consu- midor envía una “prueba de compra” al fabricante, quien entonces reembolsa parte del precio de compra por correo. Por ejemplo, Toro organizó una ingeniosa promoción de pretemporada para algunos de sus modelos para remover nieve, que consistió en ofrecer una bonificación si la preci- pitación de nieve en el área de mercado del comprador era más baja que el promedio. Los com- petidores no pudieron imitar esta oferta en tan poco tiempo y la promoción tuvo un gran éxito. Los paquetes de precio global (también llamados ofertas con descuento incluido) ofrecen a los con- sumidores un ahorro con respecto al precio regular de un producto. El productor imprime los precios rebajados directamente en la etiqueta o empaque. Los paquetes de precio global pueden ser paquetes individuales que se venden a un precio reducido (como los de dos unidades por el precio de una), o dos productos relacionados en un mismo empaque (como una pasta y un cepillo de dientes). Los paquetes de precio global son muy eficaces (incluso más que los cupones) para estimular las ventas a corto plazo. Las bonificaciones son artículos que se ofrecen gratuitamente o a un costo muy bajo como in- centivo para comprar un producto, desde juguetes incluidos en productos infantiles hasta tarjetas telefónicas y DVD. La bonificación puede venir dentro del paquete, fuera del paquete (sobre él) o por medio del correo. Por ejemplo, durante años McDonald´s ha ofrecido una variedad de boni- ficaciones en su Cajita feliz, desde personajes de Avatar hasta figuras de juguete de My Little Pony y How to Train Your Dragon. Los consumidores pueden visitar www.happymeal.com para jugar juegos y ver comerciales asociados con el patrocinador actual de la Cajita feliz.30 Las especialidades publicitarias, también conocidas como productos promocionales, son artículos útiles grabados con el nombre del anunciante, su logotipo o mensaje, y que se obsequian a los consumidores. Los artículos más comunes son las playeras y otras prendas de ropa, bolígrafos, tazas para café, calendarios, llaveros, cojines para el mouse, fósforos, bolsas, hieleras, pelotas de golf y gorras. Los comerciantes estadounidenses gastaron más de 18 000 millones de dólares en especialidades publicitarias el año pasado. Estos artículos pueden ser muy eficaces. Lo “mejor de ellos permanece durante meses, grabando de forma sutil el nombre de una marca en el cerebro del usuario”, señala un experto en productos promocionales.31 Las promociones en el punto de compra (PPC) incluyen exhibiciones y demostraciones que se realizan en el punto de venta. Piense en su última visita a su tienda local de Safeway, Costco, CVS o Bed Bath & Beyond, y es muy probable que haya recorrido pasillos con exhibiciones, le- treros promocionales, “anaqueles parlantes”, o demostradores ofreciendo pruebas gratuitas de productos comestibles. Por desgracia, a muchos minoristas no les gusta manejar los cientos de ex- hibidores, letreros y carteles que reciben de los fabricantes cada año. En respuesta, los fabricantes ofrecen mejores materiales para promociones en el punto de compra, se ofrecen a instalarlos y los vinculan a mensajes televisivos, impresos o en línea. Los concursos, sorteos y juegos brindan a los consumidores la oportunidad de ganar algo, como dinero en efectivo, viajes o artículos, por medio de la suerte o de un esfuerzo adicional. Un concur- so requiere que los consumidores emitan una respuesta (una canción publicitaria, una adivinanza, o una sugerencia), que se somete a consideración de un jurado para seleccionar las mejores contri- buciones. En un sorteo los consumidores dan sus nombres para participar. En un juego se presenta algo a los consumidores (como números de bingo o letras faltantes) cada vez que compran, lo que puede ayudarles o no a ganar un premio. Este tipo de promociones pueden fomentar de manera importante la atención hacia una marca y la participación de los consumidores.32 Para su 60 aniversario, Dunkin´ Donuts quería celebrar el hecho de ser el fabricante de donas más grande del mundo. Como parte fundamental de su campaña “Dominio de las donas”, organizó el concurso anual “Crea la siguiente dona Dunkin´”, que invitaba a las personas a visitar el sitio web del concurso y a diseñar sus propias donas. La campaña decía: “Póngase su delantal y sea creativo”. En el sitio, los visitantes seleccionaban de una lista de ingre- dientes aprobados para crear la nueva dona, le asignaban un nombre y escribían un ensayo de 100 palabras explicando por qué creían que su creación era la mejor. Los votos en línea seleccionaron a una docena de semifinalistas, los cuales después prepararon sus creaciones

Marketing Real 16.2 desean, presionan el botón “Usar ahora” y le muestran el cupón digital al cajero de la tienda.Cupones móviles: llegar a los clientes Los cupones distribuidos a través de Cellfireen donde estén, ahora ofrecen diferentes ventajas tanto a los consu- midores como a los comerciantes. Los con-Conforme los teléfonos celulares se vuelven do los consumidores, de manera que las ofertas sumidores no tienen que buscar y recortar losaccesorios de los cuales mucha gente no puede con solicitud de permiso se están convirtiendo cupones de papel, ni imprimir los cupones deprescindir, los negocios los empezaron a consi- en la norma. Los grupos comerciales, como la internet y llevarlos consigo cuando van de com-derar como inmuebles primordiales para enviar Mobile Marketing Association de Nueva York, pras; siempre tienen los cupones en sus teléfo-mensajes de marketing. Ya sea para construir estableció reglas para los mercadólogos, dise- nos celulares.una marca, aumentar los negocios o recom- ñadas para proteger a los consumidores, in-pensar la lealtad, un número creciente de cluyendo la entrada, la salida y las normas de A los comerciantes, los cupones móvilescomerciantes están utilizando el marketing frecuencia para el envío de mensajes. les permiten ser más selectivos en sus mensajesmóvil para aprovechar el poder de los teléfo- y eliminan los costos de imprimir y distribuir losnos móviles como receptores inmediatos de Los cupones telefónicos plantean una cupones de papel. Las tasas reembolso puedenmensajes. gran oportunidad. Se pronostica que en todo ser sorprendentes (hasta del 20%), mientras el mundo, el número de usuarios de cupones que la respuesta promedio de la industria a los “Es excelente”, dijo Kristen Palestis re- móviles se triplicará en 2014, ya que llegará a cupones de papel es menor al 1 por ciento.cientemente en su tienda Jamba Juice local los 300 millones de personas. Sólo en Estadosestadounidense, después de que aceptó un Unidos, el año pasado 45 millones de consumi- De esta forma, cuando se utilizan de for-cupón del 20% de descuento en su teléfono dores utilizaron cupones digitales, casi un 20% ma adecuada, los cupones móviles puedencelular. “Estoy gastando menos dinero y fue más que el año anterior. De ese grupo, alrede- ser menos costosos, más inmediatos y másrealmente fácil”, dijo después de utilizar su dor de una tercera parte utilizó únicamente cu- eficaces. Cuando se trata de cupones digita-cupón para comprar un frapé de frutas. Pales- pones digitales, lo que significa que no recorta les, los mercadólogos están repitiendo el sen-tis recibió el cupón pocos segundos después los cupones de periódicos o revistas. timiento de Kristen Palestis, cliente de Jambade ingresar un código especial de cinco dígi- Juice, “es excelente”.tos en su teléfono celular. Sin embargo, los cupones móviles no son para todos. A algunos consumidores no les Fuentes: Párrafos adaptados de Arlene Satchel, Los mensajes de marketing móvil de los gusta recibir mensajes de marketing en sus te- “More Merchants Embrace Mobile Coupons”, Mc-minoristas pueden incluir mensajes de texto léfonos. Por lo que muchos mercadólogos que Clatchy-Tribune News Service, 10 de febrero de 2010;con “códigos numéricos breves” que los clien- utilizan estos cupones también incluyen op- con información de Erik Sass, “Is Digital Coupons´ Risetes marcan para recibir una promoción, cupo- ciones de cupones impresos o de entrega por Print Inserts´ Demise?” MediaDailyNews, 17 de febrerones digitales con códigos de barras, vínculos correo electrónico. A pesar de los desafíos, de 2010, consultado en http://tinyutl.com/25vh966.de sitios web y mostrar anuncios. “Sabemos compañías como Sears, JCPenney, Wendy´s y La cita se basa en información de Alice Z. Cuneo,que la forma más eficaz de llegar a los clientes Chick-fil-A están probando los cupones digi- “Package-Goods Giants Roll Out Mobile Coupons”,es estar donde ellos están”, afirma un merca- tales. Por ejemplo, Dunkin´ Donuts reciente- Advertising Age, 10 de marzo de 2008, p. 3; y www.dólogo de Jamba Juice, una cadena nacional mente envió cupones de café helado gratuito cellfire.com, revisado en octubre de 2010.estadounidense que vende frapés de frutas a los clientes que viven cerca de varias tiendasy otros alimentos y bebidas “buenos para la de Florida, que ya habían aceptado recibir Cupones móviles: el reembolso de unasalud”. “Para nuestros clientes esto significa mensajes de texto promocionales. La promo- oferta de descuento urgente de Freshtanto Internet como sus teléfonos móviles”. ción digital generó rumores y también le per- Encounter Community Markets como ésta, mitió a la compañía aprender más acerca de enviada el mismo día, podría ser mayor del Jamba Juice y un conjunto creciente de los aspectos demográficos y las costumbres 30 por ciento.minoristas desean poner con rapidez ofertas de compra de los clientes de esa área.especiales en las manos de los consumidoresque desean utilizarlas. Estos usuarios móviles Durante los últimos años, ha surgido unasociales (como se les denomina), representan lista creciente de sitios de cupones en líneael 11% de los adultos que navegan por Inter- (como Coupons.com, MyCoupster, Grouponnet en Estados Unidos, pero estas cifras están y Cellfire), los cuales permiten a los clientescreciendo. Estos individuos son más propen- encontrar cupones en línea y descargarlos asos a responder a los anuncios que reciben en sus aparatos móviles, imprimirlos en su casasus teléfonos celulares, a comprar contenido o transferirlos a las tarjetas de lealtad de lasy servicios móviles y a ingresar a Internet con tiendas para obtener un reembolso posterior.sus teléfonos. Considere a Cellfire: El marketing móvil puede ser muy eficaz. Cellfire (www.cellfire.com) distribuye cuponesPor ejemplo, Fresh Encounter Community digitales a los teléfonos celulares de consumi-Markets, una cadena de tiendas de abarrotes dores estadounidenses que se inscriban a sude Ohio, utiliza mensajes móviles para ayudar servicio gratuito. Su lista creciente de clientesa sus clientes a planear sus alimentos. Cuan- incluye empresas como Domino´s Pizza, T.G.I,do Fresh Encounter envía una oferta urgente Friday´s, Sears, Kroger, Hardee´s, Kimberly-el mismo día, como una promoción de pollo, Clark, Verizon y Enterprise-Rent-A-Car. Cellfirelos descuentos pueden ser mayores al 30 por envía un surtido variable de cupones digitalesciento. a los usuarios de teléfonos celulares. Para usar los cupones, los usuarios sólo revisan la lista Las compañías que están adoptando el de tiendas con cupones, buscan el cupón quemarketing móvil saben que deben tener cuida-do de no abusar del acceso que les han permiti-

|486 Parte Tres Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing impulsada por los consumidores en un horno de las cocinas de prueba que se encuentran en la Dunkin´ Donuts University, en Braintree, Massachusetts. El gran ganador del año pasado recibió 12 000 dólares, y la dona ganadora (llamada Monkey-see Monkey Donut), fue añadida al menú de la compañía por un tiempo limitado. En general, los concursantes enviaron más de 90 000 crea- ciones en línea. “Estamos completamente sorprendidos de la cantidad de participantes de nuestro concurso”, afirma un ejecutivo de marketing de Dunkin´ Donuts. Por último, los mercadólogos también promocionan sus mar- cas mediante el marketing de eventos (o patrocinio de eventos). Ellos pueden crear sus propios eventos de marketing de marca o fungir como patrocinadores únicos o en colaboración de eventos organizados por terceros. Los eventos suelen incluir todo tipo de actividades, desde giras de marca hasta festivales, reuniones, ma- ratones, conciertos u otras reuniones patrocinadas. El marketing de eventos es enorme, y tal vez sea el área de promoción con mayor crecimiento, sobre todo en épocas económicas difíciles. El marketing de eventos podría ser una alternativa más barata Los concursos pueden propiciar una gran participación de a los costosos comerciales televisivos. Los eventos deportivos sonlos consumidores: el concurso “Crea la siguiente dona Dunkin´” muy adecuados; los mercadólogos estadounidenses gastaron másmás reciente generó más de 90 000 creaciones en línea. de 8700 millones de dólares el año pasado para relacionar sus mar- cas con los eventos deportivos. Por ejemplo, Sprint está pagando 700 millones de dólares durante 10 años para patrocinar la serie Sprint Cup de NASCAR; Kraft patro-Marketing de eventos cina a los conductores de NASCAR Tony Stewart y Ryan Newman, y sus marcas Oreo y Ritz son(o patrocinios de eventos) las galletas oficiales de NASCAR. Recientemente, Kraft se asoció con la NCAA y CBS Sports paraCreación de un evento para convertir a varias de sus marcas principales (incluyendo a Oreo, Planters, Ritz y Wheat Thins) en lasmarketing de marca o fungir como galletas y nueces oficiales de la NCAA. La compañía anuncia estos patrocinios a través de promo-patrocinador único o en colabora- ciones en las tiendas y publicidad en los principales eventos de la NCAA. Según el subdirector deción de eventos organizados por alianzas de marketing de Kraft, los patrocinios le dan a Kraft “la oportunidad de conectar nuestras...otros. marcas de bocadillos con públicos clave de una forma masiva”.33 Procter & Gamble organiza numerosos eventos para sus principales marcas. Considere el siguiente ejemplo: Durante los últimos años, P&G ha patrocinado un evento promocional en un día festivo para su marca Charmin en el Times Square de Nueva York, un lugar donde es muy difícil encontrar un baño público. La compañía coloca 20 pequeños baños gratuitos impecable- mente limpios, adornados con temas de Charmin, cada uno de ellos con su propio lavabo y grandes cantidades de Charmin. El evento es lo último en el marketing de experiencias, ya que se acerca a la gente en lugares donde los publicistas no se atreverían a hacerlo. Durante las últimas tres temporadas festivas, el evento ha tenido un gran éxito. Más de un millón de personas han utilizado, agradecidas, las instalaciones.34Promociones comerciales Promociones comercialesHerramientas de promoción deventas que se utilizan para Los fabricantes dedican más dinero de promoción de ventas a los minoristas y mayoristas (81%)persuadir a los distribuidores que a los consumidores finales (16%).35 Las promociones comerciales ayudan a persuadir a lospara que vendan una marca, le distribuidores para que vendan una marca, le den espacio de anaquel, la promuevan en su pu-otorguen espacio de anaquel, la blicidad y la acerquen a los consumidores. El espacio de anaquel es tan escaso en estos días,promocionen y la acerquen a los que los fabricantes a menudo tienen que ofrecer rebajas, complementos, garantías de recompra oconsumidores. mercancía gratuita a los minoristas y mayoristas para lograr que sus productos se exhiban en los anaqueles y, una vez ahí, permanezcan en ellos. Los fabricantes usan varias herramientas de promoción comercial. Muchas de las herramien- tas que se utilizan en las promociones para consumidores (concursos, bonificaciones, exhibicio- nes) también resultan útiles en las promociones comerciales. El fabricante también tiene la opción de ofrecer un descuento directo respecto al precio de lista en cada caja comprada durante un pe- riodo establecido (práctica que también se conoce como disminución de precio, descuento de factura o descuento de lista). Otra opción es el complemento (por lo regular, una rebaja determinada por caja) a cambio de que el minorista se comprometa a mostrar los productos del fabricante de alguna forma. Un complemento de publicidad compensa a los minoristas por promover el producto. Un complemento de exhibición los compensa por utilizar exhibidores especiales.

|Capítulo 16 Ventas personales y promoción de ventas 487 Los fabricantes en ocasiones ofrecen mercancía gratuita, es decir, cajas adicionales del produc- to a los revendedores que compran cierta cantidad o que destacan cierto sabor o presentación. También ofrecen dinero de empuje, es decir, dinero en efectivo o regalos a los distribuidores o a sus fuerzas de ventas por “promover” los artículos del fabricante. Los fabricantes pueden entregar a los minoristas artículos publicitarios de especialidad gratuitos que lleven el nombre de la compañía, como bolígrafos, lápices, calendarios, pisapapeles, fósforos, libretas de notas y cintas métricas. Promociones para negocios Las compañías gastan miles de millones de dólares cada año en promociones para sus clientesPromociones para negocios industriales. Las promociones para negocios se emplean para generar contactos de negocios,Herramientas de promoción de estimular compras, recompensar a los clientes y motivar a los vendedores. La promoción de nego-ventas que se utilizan para generar cios incluye muchas de las mismas herramientas que se emplean en las promociones comercialescontactos de negocios, estimular o para consumidores. Aquí nos enfocamos en dos herramientas importantes de promoción paralas compras, recompensar a los negocios: las convenciones y exposiciones comerciales, y los concursos de ventas.clientes y motivar a los vendedores. Muchas compañías y asociaciones comerciales organizan convenciones y exposiciones comer- ciales para promocionar sus productos. Las empresas que venden a la industria muestran sus productos en la exposición comercial. Los proveedores reciben muchos beneficios, como oportu- nidades de encontrar nuevos contactos de ventas, comunicarse con los clientes, presentar nuevos productos, conocer nuevos clientes, vender más a los clientes actuales e informar a los clientes con publicaciones y materiales audiovisuales. Las exposiciones comerciales también ayudan a las compañías a llegar a muchos prospectos a los que su fuerza de ventas no llega. Algunas exposiciones comerciales son enormes. Por ejem- plo, en la Exposición internacional de productos electrónicos de este año en Estados Unidos, 3 000 expositores atrajeron a más de 120 000 visitantes profesionales. Aún más impresionante resul- tó la exposición comercial BAUMA de equipo para construcción y minería realizada en Munich, Alemania, que congregó a alrededor de 3 100 expositores de 53 países, quienes presentaron sus produc- tos innovadores más recientes a más de 415 000 visitantes de más de 200 países. El espacio total de exhibición fue de unos 5.9 millo- nes de pies cuadrados (más de 124 campos de fútbol americano).36 Un concurso de ventas es el que se realiza para motivar a los vendedores o distribuidores para mejorar su desempeño en las ventas durante un periodo determinado. Los concursos de ventas motivan y reconocen a los vendedores sobresalientes, quienes reci- ben viajes, premios en efectivo y otros regalos. Algunas compañías otorgan puntos en función del desempeño, y el que los recibe puede Algunas exposiciones comerciales son enormes. En la Expo- canjearlos por diversos premios. Los concursos de ventas funcio-sición internacional de productos electrónicos de este año en nan mejor cuando están vinculados con objetivos de ventas men-Estados Unidos, 3 000 expositores atrajeron a más de 120 000 surables y alcanzables (como encontrar nuevas cuentas, reavivarvisitantes profesionales. antiguas cuentas o incrementar la rentabilidad de éstas). Desarrollo del programa de promoción de ventas Además de seleccionarse los tipos de promociones que utilizarán, los mercadólogos deben tomar varias decisiones más para diseñar el programa de promoción de ventas completo. Primero, de- ben decidir la magnitud del incentivo. Se necesita cierto incentivo mínimo para que la promoción tenga éxito; un incentivo más grande genera una mayor respuesta de ventas. El mercadólogo también debe establecer las condiciones de participación. Los incentivos pueden ofrecerse a todos o sólo a grupos selectos. Luego, el mercadólogo debe decidir cómo promover y distribuir el programa de promoción. Se podría entregar un cupón de descuento de dos dólares en un empaque, en la tienda, por Internet o en un anuncio. Cada método de distribución implica un nivel distinto de alcance y de costo. Cada vez más, los mercadólogos combinan varios medios de comunicación en un concepto de campaña total. La duración de la promoción también es importante; si el periodo de la promoción de ventas es demasiado corto, muchos prospectos (que tal vez no compren durante ese tiempo) la perderán. Si la promoción es demasiado larga, perderá su fuerza de “compre ahora”. La evaluación también es muy importante y, sin embargo, muchas compañías no evalúan sus programas de promoción de ventas o los evalúan sólo de forma superficial. Los mercadólogos de- berían esforzarse para medir el rendimiento sobre sus inversiones en promociones de ventas, así como deberían tratar de evaluar los rendimientos de otras actividades de marketing. El método

488 |Parte Tres Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing impulsada por los consumidores de evaluación más común consiste en comparar las ventas antes, durante y después de una pro- moción. Los mercadólogos deberían preguntarse: ¿La promoción atrajo a nuevos compradores y estimuló más compras de los clientes ya existentes? ¿Podemos conformarnos con estos clientes y compras nuevas? ¿Las relaciones con los clientes a largo plazo y las ventas obtenidas gracias a la promoción justifican sus costos? Es evidente que la promoción de ventas tiene un papel importante en la mezcla promocional total. Para utilizarla bien, el mercadólogo debe definir los objetivos de la promoción de ventas, seleccionar las mejores herramientas, diseñar el programa de promoción de ventas, ponerlo en práctica y evaluar los resultados. Además, la promoción de ventas debe coordinarse de forma cui- dadosa con otros elementos de la mezcla promocional dentro del programa de comunicaciones de marketing integradas.REPASO DE Objetivos Y TÉRMINOS Clave Este capítulo es el tercero de cuatro que cubren el último elemento Al diseñar una fuerza de ventas, la gerencia de ventas debe re- de la mezcla de marketing: la promoción. En los dos capítulos an- solver varias cosas, como qué tipo de estructura de fuerza de ventas teriores estudiamos las comunicaciones de marketing integradas, la funcionará mejor (territorial, por producto, por cliente o de estructura publicidad y las relaciones públicas. En éste abordamos las ventas compleja); qué tan grande debe ser la fuerza de ventas; quién parti- personales y la promoción de ventas. Las ventas personales son el cipará en las actividades de ventas; y la manera en que el personal de brazo interpersonal de la mezcla de comunicaciones. La promoción ventas y de apoyo de ventas trabajará en conjunto (fuerzas de ventas de ventas consiste en incentivos de corto plazo para fomentar la interna y externa y ventas en equipo). compra o la venta de un producto o servicio. Para controlar los altos costos de contratar al personal incorrecto, Objetivo 1 Analizar el papel que desempeñan los ven- es necesario reclutar y seleccionar a los vendedores de forma cuidado-dedores de una compañía en la creación de valor para los sa. Al hacerlo, una compañía debe analizar las obligaciones del puestoclientes y el establecimiento de relaciones con los mismos. y las características de sus vendedores más exitosos para determinar los rasgos que desea que tengan sus vendedores y luego buscar aspi-La mayoría de las empresas cuentan con vendedores, y muchas de rantes por medio de las recomendaciones de sus vendedores actuales,ellas les asignan un papel importante en la mezcla de marketing. En agencias de empleo, anuncios clasificados, Internet, y las bolsas deel caso de las compañías que venden productos a negocios, sus ven- trabajo de las universidades. En el proceso de selección, el procedi-dedores trabajan directamente con los clientes. Con frecuencia, la miento puede ir desde una sola entrevista informal hasta pruebas yfuerza de ventas es el único contacto directo que tienen los clientes entrevistas prolongadas. Una vez que ha terminado el proceso de se-con la compañía y, por lo tanto, estos últimos los consideran la propia lección, los programas de capacitación familiarizan a los nuevos ven-compañía. En contraste, en el caso de las compañías de productos de dedores no sólo con el arte de las ventas, sino también con la historiaconsumo que venden a través de intermediarios, los consumidores no de la compañía, sus productos y políticas, y las características de susuelen conocer a los vendedores o incluso ni siquiera saben de su exis- mercado y de sus competidores.tencia. La fuerza de ventas trabaja tras bambalinas, al negociar conmayoristas y minoristas para obtener su apoyo y ayudarlos a conver- El sistema de remuneración de la fuerza de ventas ayuda a recom-tirse en vendedores eficientes al vender los productos de la compañía. pensar, motivar y dirigir a los vendedores. Al remunerar a los vende- dores, las compañías tratan de tener un plan atractivo, generalmente Como elemento de la mezcla de promoción, la fuerza de ventas es cercano a la tasa actual para el tipo de trabajo de ventas y las habili-muy eficiente para lograr ciertos objetivos de marketing y desempeñar dades requeridas. Además de la remuneración, todos los vendedoresactividades tales como la búsqueda de clientes potenciales, comuni- necesitan supervisión, y muchos de ellos necesitan de una motivacióncación, ventas y servicios, y recopilación de información. Sin embargo, continua porque deben tomar muchas decisiones y enfrentarse a in-como las compañías se están orientando más hacia el mercado, una contables frustraciones. De forma periódica, la compañía debe evaluarfuerza de ventas concentrada en el cliente también sirve para generar su desempeño para ayudarlos a mejorar su trabajo. Al hacer esto, lasatisfacción del cliente y utilidades para la compañía. La fuerza de ven- compañía obtiene información regular que reúne a través de reportestas tiene un papel fundamental en el establecimiento y administración de ventas, observaciones personales, cartas y quejas de los clientes,de relaciones redituables con los clientes. encuestas de los clientes y conversaciones con otros vendedores. Objetivo 2 Identificar y explicar los seis pasos princi- Objetivo 3 Analizar el proceso de ventas personales,pales de la administración de la fuerza de ventas. distinguiendo entre el marketing orientado hacia las tran-Los altos costos de la fuerza de ventas requieren de un proceso de sacciones y el marketing de relaciones.administración de ventas eficaz que consta de seis pasos: diseñode la estrategia y la estructura de la fuerza de ventas, reclutamiento y El arte de vender implica un proceso de ventas de siete pasos: bús-selección, capacitación, remuneración, supervisión y evaluación de los queda y calificación de prospectos, preacercamiento, acercamiento,vendedores y de su desempeño. presentación y demostración, manejo de objeciones, cierre y segui- miento. Estos pasos ayudan a los comerciantes a cerrar una venta específica, por lo que están orientados hacia las transacciones. Sin embargo, los negocios que hacen los vendedores con los clientes debe guiarse por medio del concepto más general del marketing de

relaciones. La fuerza de ventas debe ayudar a orquestar un esfuerzo |Capítulo 16 Ventas personales y promoción de ventas 489de toda la compañía para desarrollar relaciones redituables a largoplazo con los clientes importantes, basadas en un valor superior y en nar herramientas; desarrollar y ejecutar el programa de promociónla satisfacción de ellos. de ventas utilizando herramientas de promoción para consumidores (desde cupones, reembolsos, bonificaciones y promociones en el pun- Objetivo 4 Explicar cómo se elaboran y se ejecutan to de compra, hasta concursos, sorteos y eventos), herramientas de promoción comercial (desde descuentos y complementos, hasta ar-las campañas de promoción de ventas. tículos gratuitos y dinero de empuje) y herramientas de promoción de negocios (convenciones, exposiciones comerciales, concursos deLas campañas de promoción de ventas requieren que se establezcan ventas), así como determinar aspectos como la magnitud de los in-objetivos de promoción de ventas (en general, las promociones de centivos, las condiciones de participación, la forma de promover yventas deben establecer relaciones con los consumidores); seleccio- distribuir el paquete y la duración de la promoción. Una vez que se ha completado este proceso, la compañía evalúa los resultados de la promoción de ventas.TÉRMINOS Clave Fuerza de ventas externa (o fuerza de Manejo de objeciones (p 480) ventas de campo) (p 470) Cierre (p 480)OBJETIVO 1 Seguimiento (p 480) Fuerza de ventas interna (p 470)Ventas personales (p 464) Ventas en equipo (p 471) OBJETIVO 4Vendedor (p 465) Ventas 2.0 (p 475) Cuota de ventas (p 477) Promoción de ventas (p 481)OBJETIVO 2 Promociones para consumidores OBJETIVO 3Administración de la fuerza de ventas (p 483) (p 468) Proceso de ventas (p 478) Marketing de eventos (o patrocinio Búsqueda de prospectos (p 478)Estructura de la fuerza de ventas Preacercamiento (p 478) de eventos) (p 486) territorial (p 468) Acercamiento (p 479) Promociones comerciales (p 486) Presentación (p 479) Promociones para negocios (p 487)Estructura de la fuerza de ventas por producto (p 468)Estructura de la fuerza de ventas por clientes (o mercados) (p 469)• Verifique su comprensión de los conceptos y términos clave utilizando el plan de estudios de mypearsonmarketinglab para este capítulo.• Aplique los conceptos en un contexto de negocios utilizando la simulación titulada Ventas personales.ANÁLISIS Y APLICACIÓN DE ConceptosAnálisis de conceptos Aplicación de conceptos 1. Aunque muchos fabricantes tienen sus propias fuerzas de ventas,1. Analice el papel de las ventas personales en la mezcla promo- cional. ¿En qué situaciones es más eficaz que en la publicidad? muchos otros utilizan servicios de agentes de ventas del canal (AACSB: comunicación; pensamiento reflexivo). de distribución. Analice las ventajas y las desventajas de utilizar agentes de venta, en comparación con la fuerza de ventas de una2. Compare las tres estructuras de la fuerza de ventas que se des- empresa. ¿Quién cumplirá mejor las funciones de canal para el criben en el capítulo. ¿Cuál estructura es la más eficaz? (AACSB: fabricante? (AACSB: comunicación; pensamiento reflexivo). comunicación; pensamiento reflexivo). 2. Seleccione un producto o servicio y haga un juego de roles de una visita de ventas (desde el acercamiento hasta el cierre) con otro estu-3. ¿Qué papel juega la fuerza de ventas interna en una organiza- diante. Uno de los miembros del equipo actuará como el vendedor y ción? (AACSB: comunicación). el otro como el cliente, el cual planteará al menos tres objeciones. Se- leccione otro producto o servicio y realice este ejercicio de nuevo con4. Defina la promoción de ventas y analice sus objetivos (AACSB: los papeles invertidos (AACSB: comunicación; pensamiento reflexivo). comunicación). 3. Diseñe una campaña de promoción de ventas para el refugio de animales de su localidad, con el objetivo de incrementar la5. Mencione y describa los tipos de promociones para consumido- adopción de mascotas. Utilice al menos tres tipos de promociones res. (AACSB: comunicación; pensamiento reflexivo). para consumidores y explique las decisiones para esta campaña (AACSB: comunicación; pensamiento reflexivo).6. Mencione y describa los tipos de promociones para ventas comer- ciales (AACSB: comunicación).

|490 Parte Tres Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing impulsada por los consumidoresENFOQUE EN LA Tecnología¿Quiere mejorar sus operaciones de negocios? ¡Organice un concur- tema de recomendación de películas para los clientes que no suelenso y logre que algunas de las mentes más brillantes del mundo traba- rentar películas a esta compañía, pero este concurso tuvo un impedi-jen en esto! Eso es lo que Netflix hizo, y no se trató de un concurso mento legal y fue eliminado.muy común. Netflix, la compañía que renta la proyección de videosy DVD, creó un concurso de tres años de duración, por un millón de 1. Por medio de Google, busque “Netflix Prize” para informarsedólares, con el objetivo de mejorar su sistema de recomendación acerca de este concurso y de los problemas posteriores que lade películas en un 10%. La compañía deseaba mejorar su sistema compañía experimentó con Netflix Prize 2. Redacte un brevepara pronosticar los gustos de los consumidores con base en las ca- informe de sus hallazgos y proponga argumentos a favor o enlificaciones que asignaron a películas previamente rentadas o vistas. contra de la cancelación del segundo concurso. (AACSB: comuni-El concurso generó más de 51 000 participantes de casi 200 países; cación; uso de la TI; pensamiento reflexivo).atrajo a científicos, investigadores e ingenieros, y el equipo ganadorestaba compuesto de competidores que unieron fuerzas para enviar 2. ¿Qué otros concursos o rifas ha patrocinado Netflix? Analice lasla mejor solución unos minutos antes de que terminara el plazo del reglas para la promoción y para los ganadores, en caso de que laconcurso. La secuela, llamada Netflix Prize 2, buscaba mejorar el sis- promoción se haya completado (AACSB: comunicación; pensa- miento reflexivo).ENFOQUE EN LA ÉticaHank es un representante de ventas de una compañía que vende soft- 1. ¿La conducta de Hank es ética? Analice otras tácticas de ventasware para administrar las relaciones con el cliente, y que hace varias vi- que podrían ser poco éticas. (AACSB: comunicación; razonamien-sitas en frío todos los días, buscando nuevos clientes. Por lo general, ini- to ético; pensamiento reflexivo).cia sus visitas con los profesionales de la tecnología de las empresas alpresentarse y preguntarle a la persona si podría dedicar unos momen- 2. ¿Qué características y conductas debe mostrar un vendedor contos a participar en una encuesta sobre las necesidades tecnológicas de ética? ¿Qué papel juega el gerente de ventas en un comporta-las empresas. Sin embargo, después de algunas preguntas, es evidente miento de ventas ético? (AACSB: comunicación; razonamientoque Hank está tratando de vender software al cliente potencial. ético; pensamiento reflexivo).EL MARKETING Y LA EconomíaProcter & Gamble las utilidades. P&G dijo que planeaba aumentar los precios en 2011. Sin embargo, podría ser difícil detener el ciclo de reducción de precios. NoSe sabe que a las compañías de productos de consumo les va bien du- sólo los consumidores se acostumbran a los precios más bajos, sino querante las crisis económicas. Para empezar, sus artículos son relativamen- los minoristas también adquieren el hábito de guardar el espacio de ana-te poco costosos, la lealtad de marcas es alta, y nadie desea dejar de quel a fabricantes que proporcionan precios de mayoreo reducidos. Eslimpiar la ropa y de tener dientes saludables. Sin embargo, debido a probable que siempre existan fabricantes dispuestos a cumplir con esteque la depresión económica ha durado más de lo esperado, las reglas tipo de demandas de los minoristas, lo que presiona más a P&G para queestán cambiando. Los consumidores siguen siendo muy sensibles al pre- continúe ofreciendo sus marcas de lujo a precios más baratos.cio, incluso en compras pequeñas. Para P&G eso significa que inclusomarcas como Tide y Crest están teniendo problemas. Para incrementar 1. ¿Qué puede hacer un representante de P&G para aumentar lasel volumen de ventas, P&G redujo los precios de productos existentes e ventas, además de recurrir a estrategias de producto y de fijaciónintrodujo artículos más económicos. Aunque esto podría proteger el vo- de precios?lumen de ventas, ambas tácticas dan como resultado menores márgenesy utilidades más reducidas (hasta de un 18% menos. Además, la nueva 2. ¿Qué debe hacer P&G para incrementar las utilidades en éstaestrategia de productos más económicos podría provocar que los clien- y en futuras épocas económicas?tes se acostumbren a comprar marcas más baratas, afectando aún másARITMÉTICA DE MarketingFireSpot Inc. fabrica chimeneas para casas, las cuales vende princi- ras. Así, los gerentes de ventas deben asegurarse de contar con lospalmente en la zona Este de Estados Unidos. La compañía cuenta vendedores suficientes para transmitir de forma adecuada el valor acon su propia fuerza de ventas, la cual hace más que sólo vender sus clientes. Consulte el apéndice 2 para responder a las siguientesproductos y servicios; administra las relaciones con clientes al me- preguntas.nudeo para ayudarlos a satisfacer mejor las necesidades de sus con-sumidores. Los representantes de ventas de FireSpot visitan a sus 1. Determine el número de vendedores que FireSpot necesita siclientes varias veces al año, y a menudo lo hacen durante varias ho- tiene 1 000 cuentas de clientes al menudeo que tiene que visitar

cinco veces al año. Cada visita de ventas dura aproximadamente |Capítulo 16 Ventas personales y promoción de ventas 491 dos horas y media, y cada representante cuenta con alrededor de 1 250 horas al año para visitar a los clientes (AACSB: comunica- minorista le genera a la compañía una utilidad promedio de ción; razonamiento analítico). 50 000 dólares. Si el margen de contribución de FireSpot es del 40%, ¿cuánto deben aumentar sus ventas para salir a mano2. FireSpot desea expandirse al Oeste y al Medio Oeste de Estados con el incremento en los costos fijos para contratar a los nuevos Unidos, y va a contratar a 10 nuevos representantes de ventas representantes de ventas? ¿Cuántas cuentas nuevas de mino- para asegurar la distribución de sus productos. Cada represen- ristas debe adquirir la compañía para que esta táctica valga la tante recibe un salario de 50 000 dólares más comisiones. Cada pena? ¿Cuántas cuentas en promedio debe adquirir cada uno de los nuevos vendedores? (AACSB: comunicación; razonamiento analítico).CASO EN Video que se enfoca en establecer relaciones más estrechas con los princi- pales minoristas. La compañía tiene un método único para las ventasNestlé Waters personales que ha dado solidez a su presencia en el mercado. Después¿Cuál es la empresa que vende más agua embotellada? No es de ver el video de Nestlé Waters, responda a las siguientes preguntasCoca-Cola con su línea Dasani, tampoco PepsiCo con su línea Aqua- acerca de la empresa.fina. De manera sorprendente, se trata de Nestlé. Con marcas comoArrowhead, Poland Spring, Ice Mountain y Nestlé Pure Life, las Nestlé 1. ¿Cómo está estructurada la fuerza de ventas de Nestlé Waters?Waters superan por mucho a sus mayores competidores. 2. Analice el método único de ventas personales de Nestlé Waters. Nestlé Waters no logró ser el líder del mercado con el simple he- ¿Cómo afecta esto la manera en que la compañía lleva a cabocho de anunciarse con los consumidores. De hecho, hace muy poca cada paso del proceso de ventas?publicidad. La compañía entiende que para que un producto comoel de agua embotellada sea exitoso, lo más importante es el espacio 3. ¿De qué manera el método único de Nestlé Waters le ha permiti-en el anaquel. El video de Nestlé Waters ilustra la manera en que los do mantener relaciones con los clientes?gerentes de marca desarrollaron una estrategia de fuerza de ventasCASO EmpresarialHP: renovación de una vasta fuerza representantes de ventas, y una vez que los encontraban, a menudode ventas corporativa mostraban una actitud apática, por lo que el cliente debía tomar la iniciativa. Los representantes de HP eran responsables de una ampliaImagine el siguiente escenario: usted desea adquirir una nueva cá- gama de productos complejos, por lo que en ocasiones carecían demara digital, y no está seguro cuál debe comprar ni qué característi- los conocimientos necesarios para algunos productos específicos. Loscas necesita. Por eso, visita la supertienda de productos electrónicos clientes también se quejaron de recibir diferentes cotizaciones de pre-más cercana para hablar con un vendedor. Se pasea por la sección cios de los distintos representantes de ventas, y de que muchas vecesde cámaras, pero no encuentra a nadie que le ayude. Cuando por fin pasaban varias semanas antes de que los representantes respondieranencuentra a un vendedor, éste bosteza y le dice que es responsable preguntas aparentemente sencillas. En general, los clientes corpora-de vender todos los productos de la tienda, por lo que en realidad no tivos de HP estaban frustrados, situación nada halagüeña para unasabe mucho acerca de las cámaras. Luego, lee alguna información empresa que recibe más de 70% de sus ganancias de otros negocios.de la caja de uno de los modelos de los que usted preguntó, como sile dijera algo que usted no pudiera investigar por su cuenta. Luego, le Sin embargo, los clientes no eran los únicos que se sentían frustra-sugiere hablar con otra persona. Finalmente, usted encuentra a una dos con la complicada e insensible estructura de la fuerza de ventas.persona que conoce de cámaras. Sin embargo, después de responder HP estaba organizada en tres divisiones principales de productos: elalgunas preguntas, desaparece para ocuparse de otras tareas, deján- Grupo de Sistemas Personales (GSP), el Grupo de Soluciones de Tec-dolo con otro vendedor, el cual contradice lo que el primer vendedor nología (GST) y el Grupo de Imagen e Impresión (GII). Sin embargo,le dijo, incluso dándole precios diferentes de un par de modelos que le la fuerza de ventas corporativa de la empresa estaba incluida en unagustaron. cuarta división, el Grupo de Ventas al Cliente (GVC). Todos los ven- dedores reportaban directamente al GVC, y eran responsables de Es probable que esta situación imaginaria en verdad le haya ocu- vender los productos de las otras tres divisiones. Para empeorar lasrrido. De ser así, entonces puede comprender lo que muchos com- cosas, el GVC estaba inflado y mostraba un bajo desempeño. Segúnpradores de negocios enfrentan al tratar de comprar productos de un un reportero, “de las 17 000 personas que trabajaban en el sistemaproveedor corporativo de gran tamaño. Esto fue lo que les ocurrió a de ventas corporativas de HP, sólo unos 10 000 vendían directamen-los clientes de negocios del gigante de la tecnología Hewlett-Packard te a los clientes. El resto era personal de apoyo o realizaba laboresantes de que Mark Hurd fuera nombrado director general de la em- administrativas”. Los ejecutivos de división se sentían frustrados porpresa hace algunos años. Antes de que Hurd asumiera el mando, las la estructura del GVC; se quejaban porque no tenían control directoganancias y las utilidades de HP se habían estancado, y el precio de sus sobre los vendedores que vendían sus productos, y los múltiples nive-acciones se había desplomado. Para descubrir por qué, Hurd primero les administrativos entorpecían la toma de decisiones de la fuerza dehabló directamente con 400 clientes corporativos y básicamente es- ventas y la respuesta ante los clientes.cuchó quejas acerca de la fuerza de ventas corporativa de la empresa. Por último, los propios vendedores se sentían frustrados por la es- Los clientes se quejaron de que tenían que tratar con demasiados tructura, ya que no contaban con el tiempo y el apoyo que necesitabanvendedores, y que sus confusos niveles administrativos les impedía para atender bien a sus clientes. Cargados de tareas administrativasdecidir a quién llamar. Además, tenían problemas para localizar a los y papeleo burocrático, pasaba menos de una tercera parte de su tiempo con los clientes. Además, debían trabajar a través de múltiples niveles

|492 Parte Tres Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing impulsada por los consumidoresde burocracia para conseguir cotizaciones de precios y muestras de UN VENDEDOR DE CORAZÓNproductos para los clientes. “Faltaba un enfoque hacia el cliente”,afirma uno de los vicepresidentes de ventas de HP. “Era difícil tratar Una vez que la nueva fuerza de ventas se empezó a conformar, Hurdde navegar dentro de HP. Eso era inaceptable”. comenzó a enfocarse en el papel del cliente en el proceso de ventas. El hecho de que HP se refiera a sus compradores de negocios como Conforme Hurd fue quitando los niveles, fue evidente que los pro- “socios” dice mucho acerca de su filosofía. “Dependemos mucho deblemas organizacionales de la compañía eran más profundos que la [nuestros socios]. Los consideramos como una extensión de la fuerzafuerza de ventas. Toda la compañía se había vuelto tan centralizada, de ventas de HP”, afirmó Hurd. Para fortalecer la relación entre HPcon tantos niveles gerenciales, que se había vuelto poco sensible con y sus socios, les pidió que participaran en la planeación de cuentas ylos clientes, y había perdido el contacto con ellos. Hurd había llegado el desarrollo de estrategias, una actividad que conjunta a los sociosa HP con la reputación de reducir costos y de una eficiencia despia- con los representantes de ventas de HP y con su equipo de altosdada. Antes de ser contratado para este puesto, pasó 25 años en ejecutivos.NRC, donde terminó dirigiendo la empresa. Aunque se trataba deuna compañía mucho más pequeña que HP, Hurd logró que funciona- Debido a que Hurd desea que la fuerza de ventas tenga una rela-ra como una máquina bien aceitada. Nada le molestó más que lo que ción sólida con sus socios, practica lo que pregona. Pasa hasta el 60%descubrió en la estructura ineficaz de HP. del año visitando a varios socios de canal y a sus clientes. Parte de su tiempo se enfoca en reuniones del programa Executive Connections, De esta forma, inició lo que un observador llamó “uno de los desa- que se realizan en muchas partes del mundo. Sin embargo, gran partefíos administrativos más grandes de Hurd: renovar la vasta fuerza de de las interacciones de Hurd con los socios de HP también se reali-ventas corporativa de HP”. Para quienes no lo saben, Hurd eliminó la zan fuera de ese programa. Esta demostración de compromiso condivisión GVC y asignó a los vendedores directamente a las tres divisio- el cliente a nivel mayor ha creado una enorme lealtad de los clientesnes de productos. También se deshizo de tres niveles administrativos hacia HP.y recortó a cientos de trabajadores de ventas improductivos. Este mo-vimiento les dio a los ejecutivos divisionales de marketing y de ventas “Es probable que me haya reunido con Mark Hurd más ocasionescontrol directo sobre un proceso de ventas más eficaz y económico, en los últimos tres o cuatro años que con todos los directores gene-dando como resultado decisiones de ventas y respuestas de mercado rales de otros vendedores juntos”, afirma Simon Palmer, presidentemás rápidas. de STA establecido en California, uno de los socios proveedores de soluciones con mayor crecimiento de HP. “No hay un director general Hurd también tomó medidas para disminuir las frustraciones de los de ninguna otra compañía de ese tamaño que se le acerque. Es unvendedores y de los clientes. La eliminación de la división GVC implicó individuo muy realista, que presenta la historia de HP en términos muyque cada vendedor fuera responsable de vender un pequeño número fáciles de entender”. Mark Sarazin, vicepresidente ejecutivo de Advi-de productos y que pudiera volverse experto en un área de productos zeX Technologies, socio de HP durante 25 años, habla en términosespecifica. Hurd pidió a los gerentes de ventas que redujeran los re- similares. “Pasó dos horas y media con nuestros clientes. Habló en unquisitos administrativos para los vendedores e incrementarán el apoyo lenguaje comprensible acerca de su propia relación con la TI de HP.de ventas, para que los representantes pudieran pasar más tiempo de Tuvo un gran éxito con los más de 25 directores de información quecalidad con los clientes. Como resultado, los vendedores ahora pasan estaban en la habitación. Uno de ellos dijo que era el mejor evento almás del 40% de su tiempo con los clientes, a diferencia del 30% que que había asistido en toda su carrera”.dedicaban antes. Además, los vendedores de HP están observandograndes cambios en el apoyo de ventas que reciben: En los cuatro años que han pasado desde que Hurd fue nombrado director general, las ganancias, las utilidades y el precio de las ac- El vendedor Richard Ditucci empezó a notar algunos de los cam- ciones aumentaron 44, 123 y 50%, respectivamente. Incluso con lo bios a finales del año pasado. En esa época, Ditucci estaba tratan- volátiles que han sido los mercados de HP, Hurd ha llevado a la com- do de vender servidores de cómputo a Staples. Como parte del pañía a nuevos mercados de equipos y también ha ganado una gran proceso, Staples le había pedido que le proporcionara un servidor presencia en las soluciones de servicios. Cada vez que la compañía de muestra para que la empresa lo evaluara. Antes, este tipo de ingresa a un nuevo mercado y se enfrenta a nuevos competidores, solicitudes solía tardar de dos a tres semanas para resolverse debi- su fuerza de ventas es el centro de la actividad. En un esfuerzo por do a la burocracia de HP. Esta vez, Ditucci obtuvo el servidor que obtener la participación de mercado de Dell, Cisco y Lexmark en el necesitaban en tres días. La rápida respuesta le ayudó a lograr el mercado de servidores, HP abrió una nueva operación de ventas en contrato, valuado en varios millones de dólares. Nuevo México, llamada SMB Exchange, la cual combina un centro de atención a clientes (call center), ventas internas y equipos de ventas Para garantizar que los clientes importantes sean atendidos de for- de canal. Los observadores han señalado que, aunque la fuerza dema cuidadosa, HP asignó tres o menos cuentas a cada vendedor. Las ventas de HP era conocida por ser más pasiva en el pasado, ahora es2 000 cuentas más importantes sólo fueron asignadas a un vendedor, mucho más agresiva, como la de Cisco.“para que siempre sepan con quién ponerse en contacto”. Los clien-tes están notando las diferencias en la atención que reciben de los Hurd sabe que, debido al enorme tamaño de HP, camina en lavendedores de HP: cuerda floja. De hecho, se refiere al tamaño de la empresa como “un amigo extraño”. Por un lado, esto permite que la compañía ofrezca James Farris, alto ejecutivo de tecnología de Staples, dice que HP una enorme cartera de productos y servicios, con el apoyo de una ahora permite que su vendedor visite la compañía al menos dos fuerza de ventas masiva. Por el otro, las múltiples capas organiza- veces al mes, en lugar de una vez. El tiempo adicional permitió que cionales suelen entorpecer la creación de soluciones para los socios el vendedor tuviera interacciones más valiosas, como la reciente y para los clientes. Hurd está haciendo todo lo posible para que HP organización de un taller para Staples, con el objetivo de explicar sea una compañía más eficaz y ligera para que pueda operar con la la tecnología de HP a sus ejecutivos. Como resultado, Farris dice agilidad y la energía de una empresa mucho más pequeña. que está planeando hacer más negocios con HP. De forma similar, Keith Morrow, director de información de la cadena de tiendas Los cambios que han tenido lugar en HP han provocado que todos de conveniencia 7-Eleven, dice que su representante de ventas de se sientan más satisfechos. Y los vendedores más satisfechos son más HP ahora “está aquí todo el tiempo” y ha demostrado más cono- productivos, lo que a su vez produce clientes más felices. Esto debe cimientos sobre los productos adecuados para su negocio. Como implicar un mejor futuro para HP. Hurd sabe que todavía hay mucho resultado, en octubre pasado 7-Eleven empezó a distribuir en sus trabajo que hacer; sin embargo, con un enfoque constante en la fuer- tiendas en Estados Unidos 10 000 pen pads HP, un aparato móvil za de ventas y en el proceso de ventas, la compañía está creando una que ayuda a los trabajadores de las tiendas en el piso de ventas. estructura que proporciona mayor valor a sus clientes de negocios. Ahora, si la supertienda de productos electrónicos de su localidad pu- diera hacer lo mismo por usted...























































520 |Parte Tres Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing impulsada por los consumidores mensajes de marketing? ¿Se debe permitir que las compañías de tarjetas de crédito entreguen los datos de sus millones de tarjetahabientes en todo el mundo a comerciantes que aceptan sus tarje- tas? ¿O es correcto que los estados vendan los nombres y las direcciones de los conductores que tienen una licencia, junto con información sobre su estatura, peso y género, permitiendo que los vendedores de ropa envíen ofertas especiales a individuos altos o con sobrepeso? La necesidad de que se tomen medidas Para frenar los excesos del marketing directo, diversas agencias gubernamentales están investigando no sólo las listas de los registros para no recibir llamadas, sino también la legislación para crear listas de registros “para no recibir correos”, “para no ser víctima de seguimiento” y “Can Spam”. En res- puesta a las preocupaciones de la privacidad y seguridad en línea, el gobierno federal estadounidense ha considerado varias acciones legales para regular la forma en que los operadores de Internet obtie- nen y utilizan la información de los consumidores. Por ejemplo, el Congreso está creando leyes que otorguen un mayor control a los consumidores sobre la forma en que se utiliza la información en In- ternet. Además, la FTC está tomando un papel más activo en las políticas para la privacidad en línea. Todo esto exige que los mercadólogos tomen medidas severas para evitar abusos de privacidad antes que los legisladores lo hagan por ellos. Por ejemplo, para evitar más regulaciones gubernamen- tales, cuatro grupos de anunciantes (American Association of Advertising Agencies, Association of National Advertisers, DMA e Interactive Advertising Bureau) recientemente publicaron nuevos lineamientos para los sitios web. Entre otras medidas, los lineamientos exigen que los comerciantes de Internet avisen a los consumidores si están haciendo seguimiento de sus actividades. La in- dustria de la publicidad aceptó la creación de un “icono de opción publicitaria” (una pequeña “i” dentro de un triángulo) que añadirá a la mayoría de los anuncios dirigidos en línea, para indicarles a los consumidores que están viendo un anuncio específico y darles la opción de rechazarlo.60 Los derechos de privacidad de los niños son de gran interés. En 2000, el Congreso estadouni- dense aprobó la Online Privacy Protection Act (COPPA), que obliga a los operadores de los sitios web para niños a publicar sus políticas de privacidad. Además, deben notificar a los padres acerca de la información que reúnen y obtener su consentimiento antes de recabar información personal de los menores de 13 años. Con el posterior surgimiento de las redes sociales en línea, los teléfonos móviles y otras nuevas tecnologías, grupos a favor de la privacidad están ahora presionando al Senado de Estados Unidos para que extienda la ley COPPA e incluya tanto a las nuevas tecnologías como a los adolescentes. La principal preocupación es la cantidad de datos que obtienen terceros de las redes sociales, así como las políticas ambiguas de privacidad de las propias redes sociales.61 Muchas compañías han respondido a las preocupaciones de seguridad y privacidad de los con- sumidores con acciones propias. Incluso otras están adoptando un enfoque que incluye a toda la in- dustria. Por ejemplo, TRUSTe, una organización autorreguladora sin fines de lucro, trabaja con mu- chos patrocinadores corporativos grandes, incluyendo a Microsoft, Yahoo!, AT&T, Facebook, Disney y Apple, para hacer auditorías de privacidad y seguridad, y lograr que los consumidores naveguen en línea de forma segura. Según el sitio web de la compañía, “TRUSTe considera que un ambiente de confianza mutua y apertura ayudará a que Internet se convierta en una comunidad libre, cómoda y muy diversa para todos”. Para tranquilizar a los consumidores, la compañía otorga su sello de privacidad TRUSTe a los sitios web que cumplen con sus normas de privacidad y seguridad.62 La industria del marketing directo, como grupo, también está abordando problemas de polí- tica pública. Por ejemplo, en un esfuerzo por incrementar la confianza de los consumidores en las compras directas, la DMA (que es la asociación más grande de negocios que practica el marketing directo, interactivo y de base de datos, y que incluye a casi la mitad de las compañías de Fortune 100), lanzó una “promesa de privacidad para los consumidores estadounidenses”, la cual exige que todos los miembros de la DMA acaten un conjunto de reglas para la privacidad de los con- sumidores cuidadosamente elaborado. Los miembros deben estar de acuerdo en notificar a los consumidores cuando cualquier tipo de información personal se rente, venda o intercambie con otros. Además, deben respetar la solicitud de los usuarios que decidan “no autorizar” el envío de más solicitudes o de que su información personal se transfiera a otros comerciantes. Por último, deben cumplir con el Servicio de preferencia de la DMA al eliminar los nombres de los consumi- dores que no desean recibir ofertas por correo directo, teléfono o correo electrónico.63 Los mercadólogos directos saben que, de no ser atendidos, esos abusos provocarán cada vez más actitudes negativas en los consumidores, tasas de respuesta más bajas y la necesidad de leyes federales y estatales más restrictivas. La mayoría de los mercadólogos directos desean lo mismo que los consumidores: ofertas de marketing honestas y bien diseñadas, dirigidas sólo a los con- sumidores que las aprecian y que desean responder a ellas. El marketing directo es demasiado costoso para desperdiciarlo en los consumidores que no lo desean.

|Capítulo 17 Marketing directo y marketing en línea: establecimiento de relaciones directas con los clientes 521REPASO DE Objetivos Y TÉRMINOS Clave Éste es el último de tres capítulos que abordan el último elemento Objetivo 3 Explicar cómo han respondido las compa- de la mezcla de marketing: la promoción. En los capítulos ante- riores estudiamos la publicidad, las relaciones públicas, las ventas ñías a Internet y a otras nuevas tecnologías poderosas con personales y la promoción de ventas. En este capítulo exploramos estrategias de marketing en línea. el campo floreciente del marketing directo y en línea. El marketing en línea es la forma de marketing directo de más rápido cre- Objetivo 1 Definir el marketing directo y analizar los cimiento. Internet permite que los consumidores y las compañías tenganbeneficios que ofrece a los clientes y a las compañías. acceso y compartan enormes cantidades de información con sólo algunos clics del ratón. A su vez, Internet le ha proporcionado a los mercadólogosEl marketing directo consiste en conexiones directas con segmentos una forma completamente nueva de crear valor para los clientes y esta-o clientes individuales cuidadosamente elegidos. Además de construir blecer relaciones con ellos. En la actualidad, es difícil encontrar una em-marcas y establecer relaciones, los mercadólogos directos suelen bus- presa que no tenga una presencia importante en el marketing en línea.car una respuesta directa, inmediata y medible de los clientes. Con eluso de bases de datos detalladas, los mercadólogos directos ajustan Las compras en línea continúan creciendo de forma constante. Lasus ofertas y comunicaciones a las necesidades de segmentos muy bien mayoría de los estadounidenses que navegan en línea ahora utilizan In-definidos o incluso de compradores individuales. ternet para hacer sus compras. Quizás lo más importante es que la web afecta las compras que se realizan fuera de línea. Así, los mercadólogos Para los compradores, el marketing directo es conveniente, fácil de inteligentes están utilizando estrategias multicanal integradas que uti-usar y privado. El marketing directo les permite un acceso inmediato a lizan Internet para fomentar las ventas en otros canales de marketing.una gran cantidad de productos e información en su hogar y en todoel mundo. El marketing directo también es inmediato e interactivo, Objetivo 4 Analizar la manera en que las compañíasya que permite a los compradores crear la configuración exacta deinformación, productos o servicios que desean, y luego pedirlos en el llevan a cabo el marketing en línea para entregar de mane-momento. Para los vendedores, el marketing directo es una herramien- ra redituable más valor a los clientes.ta poderosa para establecer relaciones con los clientes. Con el uso delmarketing de bases de datos, los mercadólogos de hoy pueden dirigir- Compañías de todo tipo participan ahora en el marketing en línea. In-se a grupos pequeños o consumidores individuales, ajustar las ofertas ternet originó las empresas con presencia exclusiva en línea, que sóloa las necesidades individuales y promover tales ofertas por medio de operan a través de Internet. Además, muchas compañías tradicionalescomunicaciones personalizadas. También les ofrece una alternativa efi- han agregado operaciones de marketing electrónico, para convertirseciente y de bajo costo para llegar a sus mercados. Como resultado de en competidores tradicionales y en línea. Muchas compañías tradicio-estas ventajas para compradores y vendedores, el marketing directo se nales y en línea ahora tienen más éxito en línea que sus competidoresha convertido en la forma de marketing de más rápido crecimiento. que tienen presencia exclusiva en Internet. Objetivo 2 Identificar y analizar las principales formas Las compañías realizan marketing electrónico de cuatro maneras:de marketing directo. creando un sitio web, colocando anuncios y promociones en línea, cre- ando o participando en comunidades web y redes sociales en línea, oLas principales formas de marketing directo incluyen las ventas perso- utilizando correo electrónico. El primer paso suele consistir en estable-nales, el marketing por correo directo, el marketing por catálogo, el cer un sitio web. Sin embargo, además de crear un sitio, las compa-marketing por teléfono, el marketing por televisión de respuesta di- ñías deben diseñarlo de forma atractiva, que resulte fácil de usar y útilrecta, el marketing en quioscos y el marketing en línea. En el capítulo para atraer visitantes, retenerlos y lograr que regresen.anterior analizamos las ventas personales. Los comerciantes en línea disponen de diversas formas de publici- En el marketing por correo directo, que es la principal forma de dad para construir sus marcas en Internet o para atraer visitantes a susmarketing directo, la compañía envía una oferta, anuncio, recordato- sitios web. Algunas formas de promoción en línea incluyen la publicidadrio u otro material a una persona en una dirección específica. Recien- con desplegados en línea, los anuncios relacionados con las búsquedas,temente se han popularizado nuevas formas de entrega de correo, los patrocinios de contenido y el marketing viral, que es la versión decomo el correo electrónico y el marketing móvil. Algunos comerciantes Internet del marketing del rumor. Los comerciantes en línea tambiénutilizan el marketing por catálogo, que consiste en lograr ventas por participan en redes sociales en línea y otras comunidades web, quemedio de catálogos que se envían a una lista selecta de clientes, que aprovechan las propiedades C2C de Internet. Por último, el marketingestán disponibles en las tiendas o en Internet. El marketing por telé- por correo electrónico se ha convertido en una herramienta de rápidofono implica el uso del teléfono para hacer ventas directamente a los crecimiento, tanto para comerciantes B2C como B2B. Sin importar cuá-clientes. El marketing por televisión de respuesta directa toma dos les herramientas de marketing directo utilicen, los comerciantes debenformas: La publicidad de respuesta directa (o infomerciales) y los cana- trabajar duro para integrarlas en un esfuerzo de marketing cohesivo.les de compras en casa. Los quioscos son máquinas de información ypara hacer pedidos que los comerciantes directos colocan en tiendas, Objetivo 5 Presentar un panorama general de la políti-aeropuertos, hoteles y otros lugares. En años recientes, han surgidovarias nuevas tecnologías digitales de marketing directo, incluyendo el ca pública y los temas éticos que plantea el marketing directo.marketing móvil, los podcasts y vodcasts, y la televisión interactiva.El marketing en línea comprende canales en línea que vinculan a los Los comerciantes directos y sus clientes suelen disfrutar de relacionesconsumidores con los vendedores por medios electrónicos. mutuamente gratificantes. Sin embargo, en ocasiones el marketing directo tiene su lado oscuro. Las tácticas agresivas y a veces oscuras de algunos comerciantes directos pueden molestar o dañar a los con- sumidores, afectando a toda la industria. Los abusos van desde sim- ples excesos que irritan a los consumidores, hasta casos de prácticas

|522 Parte Tres Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing impulsada por los consumidoresinjustas o incluso engaños y fraudes. La industria del marketing direc- para evitar los abusos del marketing directo. Al final, la mayoría de losto también se enfrenta a una creciente preocupación por la invasión comerciantes directos desean lo mismo que los consumidores: ofertasde la privacidad y la seguridad en Internet. Estos problemas exigen de marketing honestas y bien diseñadas, dirigidas únicamente a losmedidas severas por parte de los mercadólogos y de los legisladores clientes que las aprecian y que desean responder a ellas.TÉRMINOS Clave Internet (p 509) Marketing en línea del consumidor Empresas sólo en línea (p 509) a la empresa (C2B) (p 512)OBJETIVO 1 Empresas tradicionales y en línea OBJETIVO 4Marketing directo (p 496) (p 509)Base de datos de clientes (p 499) Marketing en línea de la empresa Sitio web corporativo (o de marca) (p 513)OBJETIVO 2 al cliente (B2C) (p 509) Marketing en línea entre negocios Sitio web de marketing (p 513)Marketing por correo directo (p 501) Publicidad en línea (p 514)Marketing por catálogo (p 502) (B2B) (p 510) Marketing viral (p 514)Marketing por teléfono (p 502) Marketing en línea entre consumidores Redes sociales en línea (p 515)Marketing por televisión de respuesta Correo no deseado (p 517) (C2C) (p 511) directa (DRTV) (p 503) Blogs (p 511)OBJETIVO 3Marketing en línea (p 508)• Verifique su comprensión de los conceptos y términos clave utilizando el plan de estudios de mypearsonmarketinglab para este capítulo.• Aplique los conceptos en un contexto de negocios utilizando la simulación titulada Marketing en línea.ANÁLISIS Y APLICACIÓN DE ConceptosAnálisis de conceptos Aplicación de conceptos1. Analice la importancia que tienen las bases de datos de clientes 1. En un grupo pequeño, diseñe una campaña de marketing viral para el marketing directo (AACSB: comunicación). dirigida a los adolescentes para una marca de bebidas gaseosas.2. Describa las cuatro áreas principales del marketing en línea y dé Analice los desafíos que podrían enfrentar los mercadólogos al aplicar esta campaña viral (AACSB: comunicación; uso de la TI; un ejemplo de cada una (AACSB: comunicación). pensamiento reflexivo).3. Mencione y describa las principales formas de marketing directo 2. Visite el sitio web de Nike en: http://nikeid.nike.com/nikeid/index. jsp y diseñe su propio zapato. Imprima su diseño y llévelo a la clase. (AACSB: comunicación). ¿Considera que el precio es adecuado para el valor que recibe al4. Explique las formas en que las compañías pueden establecer su poder personalizar sus zapatos? Identifique y describa otros dos sitios web que permitan a los compradores personalizar los produc- presencia de marketing en línea (AACSB: comunicación). tos (AACSB: comunicación; uso de la TI; pensamiento reflexivo).5. Compare las diferentes formas de publicidad en línea. ¿Qué 3. Busque artículos de noticias acerca de dos problemas recientes de seguridad de datos. ¿Cómo ocurrieron? ¿Quién se vio demasiado factores debe tomar en cuenta una compañía al elegir entre estas afectado? (AACSB: comunicación; pensamiento reflexivo). formas distintas? (AACSB: comunicación).6. ¿Qué es el phishing? ¿De qué manera daña a los consumidores y a los mercadólogos? (AACSB: comunicación; pensamiento reflexivo).ENFOQUE EN LA TecnologíaInternet abrió la puerta para el crecimiento explosivo del marketing tiene incluso la apariencia de un llavero, e invita al usuario a apretar eldirecto, y gran parte de ese crecimiento se ha dado a través de las botón para abrir la puerta. Una vez adentro del automóvil, el desliza-aplicaciones para aparatos móviles. Por ejemplo, por 12.99 dólares al miento de la tarjeta de membresía proporciona las llaves del automóvil.mes, Schlage, un fabricante de cerraduras, ahora ofrece un sistemade cerraduras para puertas sin cables y sin llaves, integrado a los telé- 1. ¿Cuáles son los principales beneficios que ofrecen estas formasfonos celulares. Y Zipcar, un servicio de autos compartidos, lanzó una de marketing directo a los consumidores y a los mercadólogos?aplicación para el iPhone, que permite a los clientes no sólo reservar y (AACSB: comunicación; uso de la TI; pensamiento reflexivo).localizar un automóvil, sino abrirlo y conducirlo, todo sin contactar aun representante de servicio al cliente. Al sonar la bocina virtual en un 2. Busque o piense en otras aplicaciones en las que Internet o losiPhone, se activa la bocina del automóvil reservado para que el miem- aparatos móviles proporcionen oportunidades de marketingbro pueda localizarlo en el estacionamiento de Zipcar. La aplicación directo (AACSB: comunicación; pensamiento reflexivo).

|Capítulo 17 Marketing directo y marketing en línea: establecimiento de relaciones directas con los clientes 523ENFOQUE EN LA ÉticaA la World Wide web a menudo se le conoce como el Lejano Oeste. obligar el cumplimiento de esta regla. Incluso con los nuevos linea-A diferencia de la publicidad, que identifica abiertamente al patroci- mientos, las conversaciones patrocinadas aumentaron casi un 14%,nador, gran parte de la información sobre productos y marcas que para alcanzar 46 millones de dólares en 2009.aparece en Internet no revela ningún patrocinio. Quizá lea acerca deun producto en un blog, lo vea en un video de YouTube o lo siga en 1. Busque ejemplos de información de productos que se publiqueTwitter, a menudo sin saber que la persona recibió un pago, mer- en blogs. ¿El escritor del blog indica en la publicación que recibiócancía gratuita o productos atractivos por decir cosas positivas. Estos un pago o productos gratuitos? ¿El gobierno debería crear leyesanuncios encubiertos de las empresas son difíciles de detectar. Kmart, que obliguen a los escritores de blogs y a otros participantes deSony Pictures, HP y otros comerciantes utilizan compañías como IZEA Internet a revelar el patrocinio de comerciantes? Explique por quépara crear conversaciones patrocinadas utilizando su red de escritores (AACSB: comunicación; razonamiento ético).de blogs. Las conversaciones patrocinadas, creadas por IZEA revelan elpatrocinio, pero muchos otros no lo hacen. Sin embargo, esto podría 2. Busque los lineamientos revisados de la FTC sobre el respaldo y loscambiar muy pronto. La FTC recientemente ha actualizado sus linea- testimonios en la publicidad (www.ftc.gov/os/2000 9/10/091005re-mientos de respaldo, para exigir a los escritores de blogs que revelen visedendorsementguides.pdf) y visite el sitio web de Word of Mouthsu patrocinio. Quienes los violen podrían recibir una multa de 11 000 Marketing Association (http://womma.org/main) y el sitio web dedólares; sin embargo, dado que existen casi 30 millones de escritores una compañía de marketing social, como http://izea.com. Redacte unde blogs (80% de los cuales de manera ocasional o con frecuencia informe sobre la forma en que los mercadólogos pueden utilizar depublican críticas de productos o marcas) será difícil, si no imposible, manera eficaz las conversaciones patrocinadas, respetando los linea- mientos de la FTC (AACSB: comunicación; pensamiento reflexivo).EL MARKETING Y LA EconomíaDell que ha provocado que los consumidores y los negocios se vuelvan más renuentes a adquirir modelos nuevos y más rápidos. Las ventas de lasHace no mucho tiempo, Dell era la empresa más querida de la industria computadoras Dell cayeron un 13% en 2010, y sus ganancias netasde las computadoras personales, y puso al mercado de cabeza con su disminuyeron 44%. La compañía redujo sus costos y también está re-método de marketing directo. En cierto momento, se convirtió en el curriendo a sus otros negocios para compensar las bajas ventas de susprincipal fabricante de computadoras del mundo. Sin embargo, en los computadoras personales. Sin embargo, parece que Dell está esperan-últimos años Dell se ha visto muy afectada por una combinación de do principalmente a que la economía mejore y a que la predicción delfactores. Uno es la competencia: HP desbancó a Dell como el “mayor ciclo de reemplazo de las computadoras reavive a la industria.vendedor” al ofrecer mejores ofertas para comprar equipo y servicios enuna sola parada a los negocios, los cuales representan las tres cuartas 1. ¿Cuál es el problema de la estrategia que está utilizando Dell parapartes de las ventas de Dell. Al mismo tiempo, el competidor taiwanés aumentar las ventas de sus computadoras?Acer superó la ventaja del bajo costo de Dell. Al vender máquinas másbaratas, Acer quitó a Dell del segundo puesto en la participación de 2. ¿De qué manera podría Dell superar este problema, sobre todo si per-mercado. El golpe final provino de la crisis en el entorno económico, siste la austeridad de los consumidores?, ¿usted qué recomendaría?ARITMÉTICA DE MarketingMuchas compañías están descubriendo la eficacia del telemarketing ante   Compañía A Compañía Blos crecientes costos de la fuerza de ventas. Mientras que el costo pro- (sólo fuerza (sólomedio de una visita de ventas entre negocios, realizada por un vendedor Ventas netas de ventas) telemarketing)externo, es de más de 300 dólares, el costo de una llamada de venta de Costo de los bienes $2 000 000 $1 000 000telemarketing es de entre 5 y 20 dólares. Además, los telemercadólogos vendidos $800 000 $500 000pueden ponerse en contacto hasta con 33 personas que toman decisiones Gastos de ventasen un solo día, comparado con las cuatro visitas al día que puede realizar $700 000 $200 000un vendedor. Esto ha llamado la atención de muchos mercadólogos entrenegocios, donde el telemarketing podría ser muy eficaz. 2. ¿Todas las compañías deberían considerar la posibilidad de reducir su fuerza de ventas a favor del telemarketing? Analice las1. Consulte el apéndice 2 para determinar el rendimiento de marke- ventajas y las desventajas de esta medida (AACSB: comunicación; ting sobre las ventas (marketing ROS) y el ROI de marketing para pensamiento reflexivo). cada una de las compañías que aparecen en la siguiente tabla. ¿Qué compañía tiene el mejor desempeño? Explique por qué (AAC- SB: comunicación; razonamiento analítico; pensamiento reflexivo).