|574 Parte Cuatro Extensión del marketing que es una de las mejores formas de generar nuevas ideas y crear empresas globales. Esta estrategia ha dado frutos. Los productos lanzados en los tres años anteriores (todos ellos el resultado de una fertilización integral internacional) representan entre el 35 y el 40 % de las ganancias netas. En los últimos años, incluso durante la crisis económica, la compañía ha superado el crecimiento de sus rivales P&G, Unilever y Colgate. Las organizaciones globales no se consideran a sí mismas comerciantes nacionales que ven- den en el extranjero, sino comerciantes internacionales. La alta gerencia corporativa y el personal planean instalaciones de fabricación, políticas de marketing, flujos financieros y sistemas de lo- gística. Las unidades operativas globales informan directamente al director ejecutivo o al comité ejecutivo de la organización, y no al jefe de una división internacional. Los ejecutivos se capacitan en operaciones mundiales, y no sólo en operaciones nacionales o internacionales. Las empresas globales reclutan a gerentes de muchos países, compran componentes e insumos donde cuestan menos, e invierten donde la utilidad esperada sea mayor. En la actualidad, las grandes compañías se deben volver más globales si quieren competir. A medida que las compañías extranjeras incursionen con éxito en sus mercados nacionales, las empresas deberán actuar de forma más dinámica dentro de los mercados extranjeros; tendrán que dejar de ser compañías que tratan sus operaciones internacionales como algo secundario, y convertirse en compañías que ven a todo el mundo como un solo mercado sin fronteras.REPASO DE Objetivos Y TÉRMINOS Clave En la actualidad, las compañías no pueden darse el lujo de atender Objetivo 2 Describir los tres métodos clave para tan sólo su mercado nacional, por más grande que éste sea. Mu- ingresar en los mercados internacionales. chas industrias son globales, y las compañías que operan a nivel mundial obtienen costos más bajos y ganan una mayor conciencia La compañía debe decidir cómo ingresar en cada mercado elegido (si de marca. Al mismo tiempo, el marketing global es riesgoso por lo hará a través de la exportación, de una empresa conjunta o de una las tasas de cambio variables, los gobiernos inestables, los aran- inversión directa). Muchas compañías comienzan como exportadoras, celes proteccionistas y las barreras comerciales, además de otros luego participan en una empresa conjunta, y por último efectúan una factores. Dadas las ganancias y los riesgos potenciales del marke- inversión directa en los mercados extranjeros. Al exportar, la compa- ting internacional, las empresas tienen que encontrar una forma ñía ingresa a un mercado extranjero enviando y vendiendo productos sistemática de tomar sus decisiones de marketing global. a través de intermediarios de marketing internacional (exportación in- directa), o a través del propio departamento, sucursal, representante Objetivo 1 Analizar la forma en que el sistema de de ventas o agente de la compañía (exportación directa). Al estable-comercio internacional, así como los entornos económico, cer una empresa conjunta, la organización ingresa en los mercadospolítico-legal y cultural, afectan las decisiones de marke- extranjeros asociándose con compañías extranjeras para producir oting internacional de una compañía. comercializar un producto o servicio. En la obtención de licencias, la compañía ingresa en un mercado extranjero celebrando un contratoUna compañía debe entender el entorno de marketing global, en con un licenciatario de ese mercado, ofreciendo el derecho de utili-especial el sistema de comercio internacional. La empresa tiene que zar un proceso de fabricación, una marca registrada, una patente, unevaluar las características económicas, político-legales y culturales de secreto industrial u otro elemento de valor a cambio de una cuota ocada mercado extranjero. Luego, la compañía debe decidir si desea sa- de regalías.lir o no al extranjero, y considerar los riesgos y beneficios potenciales.También debe decidir qué volumen de ventas internacionales espera, Objetivo 3 Explicar la forma en que las compañíasen cuántos países desea incursionar y en qué mercados específicosquiere ingresar. Estas decisiones requieren sopesar la probable tasa de adaptan sus mezclas de marketing a los mercados interna-rendimiento sobre la inversión en comparación con el nivel de riesgo. cionales. Las compañías también deben decidir cuánto adaptarán sus produc- tos, promociones, precios y canales a cada mercado extranjero. En un
extremo, las compañías globales utilizan una mezcla de marketing |Capítulo 19 El mercado global 575estandarizada en todo el mundo. Otras emplean una mezcla de mar-keting adaptada, en la cual ajustan su mezcla de marketing a cada Objetivo 4 Identificar las tres formas principales de lamercado meta, enfrentando mayores costos, pero con la esperanzade aumentar las utilidades y la participación en el mercado. Sin em- organización del marketing internacional.bargo, la estandarización global no es una propuesta del todo o nada,sino una cuestión de grado. La mayoría de los mercadólogos interna- La compañía debe desarrollar una organización eficaz para realizarcionales sugiere que las compañías deben “pensar de manera global, marketing internacional. La mayoría de las compañías inician con unpero actuar de manera local”, es decir, que deben buscar un equilibrio departamento de exportación, que luego convierten en una divisiónentre las estrategias estandarizadas a nivel mundial y las tácticas de la internacional. Pocas empresas se convierten en organizaciones globa-mezcla de marketing adaptadas a nivel local. les, con un marketing mundial planeado y administrado por los fun- cionarios más altos de la empresa. Las organizaciones globales consi- deran a todo el mundo como un solo mercado sin fronteras.TÉRMINOS Clave Fabricación por contrato (p 564) Marketing global adaptado (p 565) Contrato gerencial (p 564) Extensión recta de producto (p 566)OBJETIVO 1 Propiedad conjunta (p 564) Adaptación del producto (p 566) Inversión directa (p 565) Invención de producto (p 568)Compañía global (p 553) Adaptación de la comunicaciónComunidad económica (p 555) OBJETIVO 3 (p 569)OBJETIVO 2 Marketing global estandarizado Perspectiva de canal integral (p 572) (p 565)Exportación (p 562)Empresa conjunta (p 563)Obtención de licencias (p 563)• Verifique su comprensión de los conceptos y términos clave utilizando el plan de estudios de mypearsonmarketinglab para este capítulo.• Aplique los conceptos en un contexto de negocios utilizando la simulación titulada Marketing global.ANÁLISIS Y APLICACIÓN DE ConceptosAnálisis de conceptos corrupción (IPC) más reciente en los siguientes países: Dinamarca,1. Explique el significado del término empresa global y mencione las Jamaica, Malasia, Myanmar, Nueva Zelanda, Somalia y Estados Unidos? ¿Qué implicaciones tiene este índice para las empresas seis principales decisiones en el marketing internacional (AACSB: estadounidenses que hacen negocios en esos países? (AACSB: comunicación). comunicación; uso de la TI; pensamiento reflexivo).2. Analice los tipos de restricciones que los gobiernos pueden impo- 2. Estados Unidos aplica restricciones comerciales a Cuba. Visite ner al comercio entre naciones (AACSB: comunicación). el sitio web del Departamento de Tesoro de Estados Unidos en:3. Mencione y defina los cuatro tipos de estructuras industriales de www.ustreas.gov/offices/enforcement/ofac para conocer más los países (AACSB: comunicación). acerca de las sanciones económicas y comerciales. Haga clic en4. ¿Qué factores toman en cuenta las compañías al decidir ingresar el vínculo “Cuba Sanctions” para conocer más acerca de las en posibles mercados globales? (AACSB: comunicación; pensa- restricciones comerciales de este país. ¿Se trata de restricciones miento reflexivo). arancelarias, de cuotas o por embargo? ¿Hasta qué punto esas5. Analice las tres formas de ingreso en los mercados extranjeros. restricciones comerciales permiten que los negocios estadouni- ¿Cuál es la mejor? (AACSB: comunicación; pensamiento reflexi- denses exporten sus productos a Cuba? (AACSB: comunicación; vo). uso de la TI; pensamiento reflexivo).6. Analice en qué difieren los canales de distribución global de los 3. Visite el World Factbook de la Central Intelligence Agency en: canales nacionales (AACSB: comunicación). www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook. En un grupo pequeño, elija un país y describa la información que seAplicación de conceptos proporciona en ese sitio acerca de esa nación. ¿Cómo podrían1. Visite www.transparency.org y haga clic en el vínculo “índice de utilizar los mercadólogos esa información? (AACSB: comunica- ción; uso de la TI; pensamiento reflexivo). percepción de corrupción”. ¿Cuál es el índice de percepción de
|576 Parte Cuatro Extensión del marketingENFOQUE EN LA Tecnología“Innovación a la inversa”, “innovación opuesta” e “innovación por económico para los mercados de la India y China. Luego, la compañíagoteo” son términos que se utilizan para describir el proceso median- vendió este producto a médicos que brindan atención primaria, a en-te el cual las innovaciones que se realizan para cubrir las necesidades fermeros salen a dar servicio, a hospitales rurales y clínicas en Estadosde los mercados emergentes ingresan en los mercados desarrollados. Unidos. La innovación invertida no se limita a los productos tecnológi-Por tradición, las innovaciones nacían en los países desarrollados, y los cos, también se puede aplicar a productos tan básicos como el yogurt.modelos más viejos se ofrecían posteriormente en los mercados demenores ingresos como la India y China. Aunque muchos mercados 1. Investigue más acerca de la forma en que GE utilizó la innovaciónemergentes “ubicados en la parte baja de la pirámide” ocupan un lu- invertida para aprovechar oportunidades en Estados Unidos. En-gar inferior en la cadena económica alimentaria, son numerosos por lo cuentre otros dos ejemplos de innovación invertida para produc-que ofrecen oportunidades para los negocios que cubren necesidades tos tecnológicos (AACSB: comunicación; pensamiento reflexivo).crecientes a un precio accesible. GE, el principal fabricante de costo-sas máquinas de electrocardiograma (ECG) para hospitales, desarro- 2. Analice dos ejemplos de innovación invertida para productos nolló una máquina ECG pequeña, alimentada con baterías y de precio tecnológicos (AACSB: comunicación; pensamiento reflexivo).ENFOQUE EN LA ÉticaImagine a Ford construyendo una camioneta para pasajeros en Tur- pollo ha afectado a los fabricantes de automóviles durante muchoquía, transportándola hacia Estados Unidos, y luego eliminando las tiempo. Incluso las compañías estadounidenses de automóviles comoventanas y los asientos traseros para convertirla en un vehículo de Ford deben pagar el arancel, lo cual es irónico debido a que las reglasreparto. La tela y el hule espuma de los asientos se muele y se convier- comerciales estadounidenses han protegido el mercado nacional dete en la cubierta de un basurero, mientras que el acero y el vidrio se los fabricantes de camiones durante muchos años. Sin embargo, elreciclan de otras maneras. Parecería un desperdicio, ¿no es así? Bue- hecho de convertir el vehículo en un camión de reparto después deno, en realidad es más barato que pagar el arancel del 25 % que Ford llegar a territorio estadounidense representa un costo del 2.5 %, quetendría que pagar por importar sus propias camionetas de reparto. Las es mucho menor que el arancel del 25 % que tendría que pagarse siventanas y los asientos se colocan sólo para evitar una continua dispu- el vehículo entrara al país preparado para hacer repartos.ta comercial con Europa, conocida como el “impuesto del pollo”. Enla década de 1960, Europa impuso altos aranceles al pollo importado 1. ¿Se debe penalizar a las empresas estadounidenses por importardebido a las crecientes ventas de las aves estadounidenses en Alema- sus propios productos de otros países? (AACSB: comunicación;nia occidental. En represalia, Johnson, presidente de Estados Unidos, razonamiento ético).estableció un impuesto a las importaciones de camiones y camionetascomerciales fabricadas en el extranjero, que atacaba específicamen- 2. Aunque Ford está cumpliendo “la ley al pie de la letra”, ¿sus ac-te a los vehículos Volkswagen hechos en Alemania. El impuesto del ciones son correctas? (AACSB: comunicación; pensamiento ético).EL MARKETING Y LA EconomíaSPAM gran recesión no fue la excepción. SPAM experimentó incrementos de dos dígitos en sus ventas después de que los economistas anuncia-Durante décadas, SPAM (el producto de carne enlatada de Hormel, no ron de manera oficial el inicio de la recesión. Hormel respondió lan-el correo electrónico no deseado) ha sido blanco de bromas crueles, zando la primera campaña publicitaria importante de SPAM en cincoaunque se trata de un buen sentido del humor, ya que los clientes de años. Anuncios impresos, de radio y televisión transmiten el mensajetodo el mundo consumen cientos de millones de dólares del prepa- de “rompe la monotonía”, mostrando la forma en que el productorado de cerdo cada año. En el Reino Unido, las rebanadas fritas de puede dar nueva vida a los alimentos cocinados en el hogar. El sitioSPAM (conocidas como frituras SPAM) adornan platillos en las tiendas web de Hormel ofrece 350 recetas nuevas, incluyendo Cheesy Coun-de pescado y papas. En Japón, es un ingrediente en un popular platillo try SPAM Puff, SPAMaroni y SPAM Lettuce Wraps. Un poco de SPAMfrito. Los sudcoreanos consumen la carne con arroz o los utilizan para recorre un largo camino.hacer rollos de sushi. En Hawai, incluso McDonald´s y Burger Kingvenden platillos especiales con SPAM. 1. ¿Por qué SPAM tiene tal atractivo universal con los consumidores globales? Sin embargo, una de las cosas más interesantes acerca de SPAMes el “Índice SPAM”. Durante años, las ventas del producto han sido 2. ¿Qué recomendaciones le daría a Hormel para seguir lograndotan fuertes e inversamente correlacionadas con los indicadores eco- ventas elevadas de SPAM cuando la economía se recupere?nómicos, que algunos analistas consideran las propias ganancias dela carne enlatada como un índice de las condiciones económicas, y la
|Capítulo 19 El mercado global 577ARITMÉTICA DE MarketingLas actividades de importación y exportación de un país se revelan 1. Visite el sitio www.bea.gov y localice los datos del comercioen su informe de balanza de pagos, el cual incluye tres cuentas: la internacional de bienes y servicios estadounidenses del año máscuenta corriente, la cuenta de capital y la cuenta de reserva. La cuenta reciente. ¿Qué significa esa cifra? (AACSB: comunicación; usocorriente es la más importante para el marketing debido a que es un de la TI; pensamiento reflexivo).registro de toda la mercancía que un país ha exportado e importado.Las dos cuentas restantes registran las transacciones financieras. El 2. Busque en Internet el balance de la información comercial deBureau of Economic Analysis del Department of Commerce de Esta- China para ese mismo año. ¿Qué diferencias hay con el de Esta-dos Unidos publica cifras anuales y mensuales sobre su comercio de dos Unidos? (AACSB: comunicación; uso de la TI; pensamientobienes y servicios. reflexivo).CASO EN VideoEn 1994, Monster Worldwide fue pionero en la selección de personal respaldar esa expansión geográfica, también está haciendo grandesen Internet con Monster.com. En la actualidad, es el único reclutador en inversiones en tecnología de búsqueda y diseño web, para atraerlínea que puede atender a quienes buscan y ofrecen empleos de una clientes de todas partes del mundo.forma realmente global. Con una presencia en 50 países de todoel mundo, Monster tiene un alcance internacional incomparable y, Después de ver el vídeo de Monster Worldwide, responda a lasaunque la crisis económica global ha afectado el crecimiento de las siguientes preguntas acerca de la compañía y del mercado global:corporaciones en todas partes, la compañía está haciendo grandesinversiones en planes para crecer aún más. Recientemente, su expan- 1. ¿Cuál de las cinco estrategias de adaptación de productos y pro-sión internacional ha incluido la compra de ChinaHR.com, lo que le ha moción de mercados globales utiliza Monster?dado una gran presencia en el país más grande del mundo. Monsterobtiene alrededor del 45 % de sus ganancias anuales de 1 300 mi- 2. ¿Cuáles factores del entorno del marketing global han planteadollones de dólares fuera de Estados Unidos. Sin embargo, la empresa más desafíos a las actividades de marketing global de Monster?,espera tener una mayor presencia global en los próximos años. Para ¿cómo ha enfrentado la compañía esos desafíos?CASO EmpresarialNokia: imaginando un mundo cierran por un costado, y los aparatos multifuncionales ultradelgadosconectado y brillantes. En su lugar, ha logrado el dominio global a partir de una antigua y sencilla estrategia: vender productos básicos a precios ba-¿Qué marca es su teléfono celular? Si vive en Estados Unidos, es muy jos. Aunque la compañía ofrece una enorme variedad de modelos deprobable que no sea Nokia. Sin embargo, si vive en cualquier otra teléfonos celulares, es más conocida por su aparato registrado fácilparte del mundo, es probable que sí lo sea. La compañía finlandesa de usar. Nokia produce de forma masiva este teléfono básico y confia-de productos electrónicos posee sólo una porción de un dígito en el ble a bajo precio y lo envía en enormes volúmenes a todo el mundo.mercado estadounidense de teléfonos celulares, pero domina el mer-cado global con una participación cercana al 40 %. Pocas compañías GANANDO FUERZA COMO EL LÍDER DE VOLUMENencabezan sus industrias de la forma en que Nokia lo hace. La mitadde la población mundial posee un teléfono celular activo, y una cifra Ubicado en Finlandia, la región que le genera más ganancias y utilida-mayor a uno de cada tres de esos teléfonos es un Nokia. Esto repre- des a Nokia es Europa. Sin embargo, la estrategia global de la compa-senta más de mil millones de personas con un teléfono celular No- ñía ha sido comparada desde hace varias décadas con la de Honda. Lakia. Quizás aún más sorprendente sea que la compañía vende casi la empresa automotriz inició enfocándose en el desarrollo de mercadosmitad de esa cifra (alrededor de 500 000 millones) de teléfonos cada con pequeñas motocicletas. Conforme las economías de esos paísesaño. De hecho, ¡Nokia vende más teléfonos celulares cada año que crecían y las personas iban siendo capaces de adquirir automóviles, yasus tres rivales más cercanos, Samsung, Motorola y Sony-Ericsson, eran leales a Honda.juntos! Nokia ha seguido ese mismo modelo, ya que vende teléfonos en Tal vez piense que Nokia ha logrado esto debido a que es el líder más de 150 países, y en la mayoría de ellos es el líder del mercado. No-de producto, lanzando siempre el aparato más moderno; sin embar- kia es realmente hábil para crear estrategias regionales basadas en lasgo, Nokia no ha encabezado las tendencias de los diseños, como los necesidades generales de sus consumidores, aunque ha llenado susteléfonos de tapa (plegables), los teléfonos “de dulce” que se abren y arcas al entender la dinámica de crecimiento de mercados emergentes específicos. Soren Peterson, el vicepresidente de teléfonos móviles de Nokia, entiende ese concepto mejor que nadie, ya que dedica gran
|578 Parte Cuatro Extensión del marketing cámaras que Canon) y más de 140 millones de teléfonos con música (Apple solo vendió 52 millones de iPods). Así, mediante sus aparatosparte de su tiempo a estudiar las necesidades de los consumidores en móviles, Nokia puede afirmar que vende más computadoras, repro-los mercados emergentes; y, en su mayoría, esos consumidores nece- ductores portátiles de música y cámaras que cualquier otra compañía.sitan teléfonos baratos. Sin embargo, aún debe encontrar una forma de garantizar un flujo estable de ingresos por sus aparatos una vez que los coloque. Con ese propósito, Peterson ha guiado a Nokia en una cruzadapara bajar los costos y lograr que sus teléfonos sean aún menos cos- Esto provoca la transición lógica hacia la tercera estrategia detosos. El ejecutivo cita un ejemplo de una táctica para reducir costos Nokia: la creación de nuevos negocios. En un esfuerzo por obtenerque desató una cadena de eventos en la empresa. Mientras estaba de ganancias de los aparatos existentes, Nokia abrió su “Ovi Store”. Lavisita en Kenia, se detuvo en una “tienda rural”, en donde observó meta consiste en lograr algo que muchos operadores de redes móvilesque todos los productos se exhibían en bolsas plásticas. Cuando le han evitado: crear un negocio redituable en los servicios de telefoníapreguntó al vendedor en donde estaban las cajas y los manuales, el móvil. Ovi Store es una tienda de una parada que conecta a los con-hombre contestó, “hacen una buena fogata”. Peterson se dio cuenta sumidores con proveedores de contenido a través de sus teléfonoscon rapidez de que, en muchas áreas del mundo, el empaque no Nokia. Los usuarios pueden acceder a aplicaciones, juegos, videos,necesitaba “durar todo el viaje”. Los cambios en los empaques permi- podcasts, servicios locales y contenido personalizado. Los consumi-tieron ahorros de 147 millones de dólares al año. dores de Nokia de todo el planeta ahora descargan más de un millón de aplicaciones por día. Esta cifra aún está lejos de las 30 millones de Entre otros descubrimientos notables en los mercados emergen- aplicaciones que se descargan de la tienda Apple iTunes, pero es untes, Nokia desarrolló una interfase basada en iconos para reemplazar buen comienzo.texto, una innovación bien recibida por muchas personas del mundoque no saben leer. La compañía también añadió directorios telefóni- Nikia continúa desarrollando un conjunto de servicios móviles, in-cos múltiples a sus aparatos, debido al hecho de que muchas personas cluyendo Point & Find (un servicio que permite a los usuarios obteneren los países menos desarrollados comparten sus teléfonos con hasta contenido relevante de Internet con el simple hecho de apuntar la12 individuos. Nokia también desarrolló un paquete para recarga de cámara del teléfono hacia un objeto del mundo real), Nokia Homebajo costo para bicicletas, con un dínamo que se ajusta a la rueda y Control Center (permite a los usuarios interactuar con aparatos y en-un soporte del teléfono para el manubrio. A 7.5 millas por hora, se seres del hogar), y diversos servicios de localización satelital. El giganterecarga tan rápido como con un cargador tradicional de pared. de los teléfonos celulares no sólo ha invertido grandes cantidades de dinero en estos proyectos, sino que también han seducido a los eje-SACAR PROVECHO DEL LIDERAZGO DEL MERCADO cutivos de Yahoo!, Microsoft, eBay e IBM, y está colaborando con muchas otras corporaciones para crear estos negocios conjuntos.Así como Honda utilizó la fortaleza que obtuvo al vender motocicletasen países en desarrollo para convertirse en fabricante de todo tipo de TORMENTA EN EL HORIZONTEvehículos para pasajeros, Nokia busca hacer lo mismo en la industriade los teléfonos móviles. Aunque Nokia sigue comprometido con el Sin importar el hecho de que Nokia sea el líder del mercado de losmercado básico y las naciones emergentes, ha desarrollado una estra- teléfonos celulares, parece que los aparatos más recientes de los com-tegia global detallada. Según la declaración de visión de la empresa, petidores más pequeños han sido los preferidos de la prensa. En unesa estrategia tiene tres facetas: incrementar el número de personas intento por restarle importancia al éxito inicial que tuvo el iPhone deque utiliza aparatos Nokia, transformar los aparatos que la gente uti- Apple después de que vendió 4 millones de unidades durante el pri-liza, y desarrollar nuevos negocios. mer año, se escuchó que un vicepresidente de Nokia dijo: “Hicimos lo mismo desde que comimos juntos el viernes pasado”. El comentario Para la primera parte de este plan, Nokia proyecta que el uso mun- tenía el fin de dirigir la atención hacia el hecho de que Apple sólo po-dial de los teléfonos celulares llegará a los 5 000 millones de usuarios see el 4 % del mercado global de los teléfonos celulares. No obstante,en 2015, lo que significa que Nokia puede incrementar de manera dados los cambios en las preferencias de los consumidores, pareceimportante el número de teléfonos que vende, aún sin incrementar su que Nokia se está viendo seriamente amenazada.participación de mercado. De hecho, si la compañía sólo mantienesu participación actual, aproximadamente 1 700 millones de personas El crecimiento de los teléfonos inteligentes está rebasando con ra-tendrán un teléfono Nokia, lo que representa un incremento del 67 % pidez el crecimiento del mercado general. Aunque las ventas globalesrespecto a las cifras actuales. Éstas son buenas noticias para la empre- de los aparatos móviles aumentaron un 17 % durante el primer tri-sa. Según un analista, dada la cantidad de participantes en el mercado mestre de 2010, esto se debió principalmente al incremento de la de-global, será casi imposible que Nokia mantenga una participación del manda de teléfonos inteligentes, la cual aumentó un increíble 40 %,40 por ciento. que representa el mayor aumento anual en la categoría desde 2006. A pesar de los esfuerzos de investigación y desarrollo realizados por En lo que se refiere a la transformación de los aparatos que utiliza Nokia para expandir su cartera de aparatos de lujo, la compañía con-la gente, Nokia busca ser más que sólo un proveedor de teléfonos bá- tinúa rezagada en esa área. Apple sólo fabrica teléfonos inteligentes,sicos. De sus 123 000 empleados, casi una tercera parte trabaja en in- por lo que busca disfrutar de la mayor participación del crecimientovestigación y desarrollo, y sus gastos en esta área representan aproxi- del mercado. Por ejemplo, Apple vendió 83 % más iPhones en 2009madamente el 10 % de sus ventas netas. La compañía invierte mucho que el año anterior, un crecimiento mayor que de cualquier otra em-dinero en el desarrollo de aparatos más innovadores, con la esperanza presa. En términos de la participación de mercado, eso se traduce ende que, conforme sus clientes en los países en desarrollo obtengan un aumento del mercado global de teléfonos inteligentes del 3 al 13más recursos, compren productos más caros y sigan siendo leales a por ciento.su marca. Nokia podría tener una ventaja en este caso. Además devender grandes cantidades de teléfonos, la compañía también es una Nokia aún conserva el título, no sólo del mayor vendedor de te-de las marcas más confiables del mundo. Con un valor de marca de léfonos, sino del mayor vendedor de teléfonos inteligentes, con una35 000 millones, es la quinta marca más valiosa del mundo. “La con- participación del 39 %. Sin embargo, Apple tuvo otro gran éxito confianza es tan alta, que tiene menos problemas que otras marcas para su nuevo iPhone 4. Durante el primer día de pedidos previos, la com-recuperar a los clientes que prueban una marca de la competencia”, pañía vendió 600 000 unidades (un récord de la empresa) a pesar delafirma un experto en marcas. hecho de que un volumen mayor al esperado saturó los servidores de las tiendas Apple en línea y de las tiendas AT&T. Pisándoles los talones Nokia también reconoce que las principales tendencias de los apa- a los tan demandantes aparatos de Apple, Galaxy S de Samsung yratos móviles son la música, la navegación y los juegos. Al enfocarse Xperia X10 de Sony-Ericsson pronto estarán en el mercado. Además,en estas actividades, está colaborando con los mejores en el nego- la plataforma abierta Android de Google ahora es el cuarto sistema decio para encontrar formas de añadir valor para el cliente. Parece que operación móvil más utilizado.Nokia está decidido a tomar ventaja de la convergencia de Internet,los medios masivos y el teléfono celular. El año pasado, la compañíavendió más de 200 millones de teléfonos con cámara (muchas más
El hecho de quedarse atrás en este segmento de mercado con |Capítulo 19 El mercado global 579tan rápido crecimiento está cobrando su cuota al desempeño eco-nómico de Nokia. A la mitad de 2010, el gigante finlandés anunció 2. Considere los diferentes entornos de marketing global que seque su participación de mercado por volumen no variaría durante el estudiaron en el capítulo. ¿Qué diferencias hay en los entornosaño. Dado que los teléfonos inteligentes tienen precios más elevados de los países desarrollados y en los países en desarrollo?y márgenes más altos, esto significa que la participación de mercadopor ganancias de Nokia en realidad se reducirá. Nokia lanzó otra bom- 3. Analice la estrategia global de Nokia en términos de las cincoba a los inversionistas al admitir que sus utilidades también serían más estrategias globales de producto y promoción.bajas que lo pronosticado. 4. ¿Los competidores podrían copiar con facilidad la estrategia Sin embargo, la compañía está decidida a permanecer en la bata- global de Nokia?, ¿por qué?lla. Meses después del lanzamiento de los aparatos más recientes desus competidores, Nokia lanzará su impresionante y nuevo modelo 5. Considerando las amenazas competitivas más recientes, ¿quéN8, que incluye una cámara de 12 megapixeles, video de alta defi- resultados podría pronosticar para Nokia en los próximos años?nición y servicios de transmisión de televisión continua. No obstante,dada la ventaja de sus competidores, muchos analistas se cuestionan Fuentes: Kit Eaton, “Nokia Profit Warning: It´s Been Outmaneuveredqué tanto éxito tendrá el novedoso modelo de Nokia. by Apple”, Fast Company, 16 de junio de 2010, consultado en: www. fastcompany.com; Ruth Bender, “Apple, RIM Gain Ground in HandsetPreguntas de análisis Market”, Wall Street Journal, 20 de mayo de 2010, consultado en: http:// online.wsj.com; Matt Kapko, “Nokia World: Strategy for the U.S., Emer-1. ¿Cuenta Nokia con una verdadera estrategia global o sólo posee ging Markets”, RCR Wireless News, 17 de diciembre de 2007, p. 16; James una serie de estrategias regionales? Explique por qué. Ashton, “Emerging Markets Help Nokia to Win Race for Mobile Suprema- cy”, Sunday Times (Londres), 27 de enero de 2008, p. 11.
Parte 1: Definición de marketing y el proceso de marketing (capítulos 1-2) Parte 2: Conocimiento del mercado y de los consumidores (capítulos 3-6) Parte 3: Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing impulsada por los consumidores (capítulos 7-17) Parte 4: Extensión del marketing (capítulos 18-20) Marketing sustentable:20 ética y responsabilidad socialPresentación del capítulo sociedad en su conjunto. Las acciones de marketing sustentable no sólo implican hacer lo correcto, sino que también son positivas paraEn este capítulo final examinamos los conceptos del marketing sus- los negocios.tentable, la satisfacción de las necesidades de los consumidores, de losnegocios y de la sociedad (ahora y en el futuro) a través de acciones Primero, veremos el concepto de sustentabilidad social y am-de marketing social y ambientalmente responsables. Primero definire- biental en los negocios. Tal vez nadie muestre más entusiasmo por lamos el marketing sustentable y después analizaremos algunas críticas responsabilidad social que Jeffrey Swartz, director general del fabri-comunes dirigidas al marketing debido al impacto que tiene sobre los cante de calzado y ropa Timberland, el cual sigue con pasión la misiónconsumidores individuales, y las acciones públicas que fomentan el de utilizar los recursos de su compañía para combatir los problemasmarketing sustentable. Por último, veremos cómo las propias compa- sociales del mundo. Sin embargo, él sabe que para lograr esto, suñías se benefician al asumir de manera activa prácticas de marketing empresa también debe recibir ganancias. Swartz cree firmemente quesustentable que no sólo proporcionan valor a los clientes sino a la las compañías pueden hacer ambas cosas, es decir, que pueden tener éxito al hacer el bien.Timberland: en búsqueda de un valor sustentable; tener éxito al hacer el bienTimberland no es una compañía con fines de lucro co- trocina a cientos de proyectos de servicio en docenas de países, mún y corriente. Es verdad que fabrica y vende botas, y proporciona decenas de miles de horas de trabajo voluntario. zapatos, ropa y otros artículos para exteriores durables y de alta calidad, pero su misión corporativa va más Luego, en lugar de tratar de cerrar la venta, Swartz en-allá de la fabricación de buenos productos, ya que busca “mar- comendó a los ejecutivos de McDonald´s la tarea de ayudarcar la diferencia en las comunidades estadounidenses donde realmente a cada comunidad en la que hacen negocios. Al fi-viven y trabajan”. nal, Timberland no obtuvo el negocio de los uniformes de McDonald´s, pero Swartz se mostró tan optimista como si lo De manera similar, Jeff Swartz no es un director General tí- hubiera hecho. “Le dije a mi equipo que localice 10 lugares máspico, ya que considera que el papel de Timberland en el mundo donde pueda tener este tipo de conversación”, dijo. “Nadie creees mucho más importante que los productos que coloca en él. más en esto que nosotros, y esa es nuestra ventaja competitiva”.Swartz cree verdaderamente que el hecho de ganar dinero debeir de la mano con la tarea de lograr que el mundo se convierta Fundada en 1952 por el abuelo de Jeff, el zapatero Nathanen un mejor lugar. El ejecutivo siente tanta pasión por este con- Swartz, la compañía que ahora cotiza en la bolsa está decididacepto que en ocasiones se le conoce como el “director profeta”, a demostrar que puede obtener utilidades y combatir los pro-el mesías de una nueva era de conciencia social. Swartz trans- blemas sociales, ayudar al medio ambiente y mejorar las condi-mite el mensaje de la ciudadanía corporativa a cualquiera que lo ciones laborales en todo el mundo. Swartz no habla de caridad,escuche, ya sean sus clientes, sus proveedores o sus empleados. ya que es un capitalista confeso; tan sólo está comprometido con pasión con la idea de que una compañía puede tener éxito Por ejemplo, cuando se reunió recientemente con ejecutivos haciendo el bien. El director general se refiere a esto como elde McDonald´s con el fin de suministrar al gigante de la comida hermoso (y redituable) nexo entre “el comercio y la justicia”.rápida uniformes nuevos, no llevó consigo ningún diseño. Dehecho, ni siquiera habló acerca de la ropa; en vez de eso, dio un Durante años, la filosofía de hacer el bien rindió sus frutos.discurso apasionado sobre la forma en que Timberland podría Entre 1992 y 2005, la capitalización de mercado de Timberlandayudar a McDonald´s a crear una fuerza laboral más unificada, creció ocho veces y sus ventas anuales alcanzaron los 1 600 mi-motivada y propositiva, que podría beneficiar a la compañía y llones de dólares. Durante ese periodo, Swartz implementó unaal mundo a largo plazo. Swartz habló sobre las virtudes de la gran cantidad de iniciativas sociales y ambientales; además, es-cultura corporativa de Timberland, la cual motiva a los emplea- tableció algunos de los estándares más rígidos del mundo parados a realizar trabajo voluntario al proporcionarles 40 horas de la protección de los trabajadores en el sector de la manufactura.permiso pagadas cada año. También se refirió a Serv-a-palooza, La combinación de desempeño financiero y responsabilidadel día del año que se celebra el festival del voluntario, que pa- corporativa le otorgaron los elogios de Wall Street y de activis- tas sociales.
|Capítulo 20 Marketing sustentable: ética y responsabilidad social 581Sin embargo, Timberland se atascó en sucamino a la entrega de los premios. Durante lossiguientes cuatro años, sus ganancias cayeroncasi 20%, y la compañía se vio obligada a recor-tar líneas de productos y a cerrar varias de sustiendas. Esto provocó que muchos analistas sepreguntaran si Timberland había puesto dema-siado interés en la justicia y no el suficiente en elcomercio. ¿Es posible que una compañía sirva aldoble propósito de los valores y las utilidades?En esa época de crisis de la compañía, Swartzaprendió algunas lecciones valiosas acerca de laparte comercial del negocio. Sobre todo durantelos tiempos económicos difíciles, descubrió queno todos los consumidores de Timberland leotorgan un valor superior a la parte sustentablede la marca. “Hacer el bien” funciona bien en losbuenos tiempos. Sin embargo, cuando las cosasvan mal, los clientes desean mucho más. Swartzse refiere a los clientes más demandantes de la actualidad: energía (reducir las emisiones de gases in- “Empezamos vernadero), productos (diseñar productos fabricando botas”, En esta época, los clientes dicen, “tendría una conversa- reciclables y ambientalmente responsables), afirma Timber- ción contigo; [pero] será en mis términos. Tu producto lugares de trabajo (establecer lugares de tra- land, “pero somos tendrá que ser hermoso a la vista, técnicamente perfecto y bajo justos, seguros y sin discriminación) y mucho más que distintivo. Y deberá estar disponible donde hago mis servicio (motivar e involucrar a los emplea- eso. Al igual compras y al precio que estoy dispuesto a pagar”. Ahora, dos de Timberland con el servicio). que usted, nos si logras todas esas cosas, consigues el permiso, en el ins- interesamos por tante en que el consumidor se relaciona con tu marca, de Timberland está actuando sobre estas la fortaleza de dedicarle alrededor de 10 segundos al tema de los valo- iniciativas a un ritmo rápido. La empresa nuestros vecinda- res. Y si fallas en algo, terminas hablando contigo mismo, cuenta con un centro de distribución en Ca- rios, el bienestar lo que resulta muy triste. lifornia que funciona con energía solar, y con de nuestro medio una fábrica en República Dominicana que ambiente, y la A pesar de los tiempos difíciles, Swartz continúa firmemen- funciona con energía eólica. En la actualidad calidad de vida dete comprometido con la misión de Timberland de marcar la di- está instalando iluminación y modificando nuestras comuni-ferencia. En lugar de suspender las prácticas sustentables de la equipos para reducir el gasto de energía en dades”.compañía, las está incrementando. Y a pesar de la reciente dis- sus instalaciones, y también está educando aminución en las ventas, las utilidades aumentaron durante los los trabajadores sobre la eficacia en la producción. Asimismo, lan-últimos dos años. Al ver más allá de las dificultades económi- zó dos nuevas colecciones de calzado con suelas hechas de neumá-cas del mundo actual, Swartz insiste en que sólo es cuestión de ticos de automóvil reciclados. La nueva línea de botas Earthkeepertiempo para que los consumidores dejen de comprar a las com- de la empresa, fabricada con materiales reciclados y orgánicos, diopañías que no sirven a sus comunidades. “Creo que se acerca origen a su campaña del mismo nombre, un esfuerzo realizado auna tormenta en contra del conformista que dice que suficiente- través de las redes sociales en línea, que busca inspirar a un millónmente bueno es suficientemente bueno”, afirma. de personas a actuar para reducir sus huellas ambientales.Para inspirar a los consumidores a tomar decisiones más De esta manera, a pesar de los contratiempos recientes,sustentables, Timberland coloca etiquetas de Índice ecológico Swartz y Timberland continúan en su búsqueda de un “capi-en sus productos. Al imitar a las etiquetas nutricionales que talismo compasivo”; es decir, lograr el éxito haciendo el bien.aparecen en los productos comestibles, el índice proporciona Swartz tiene una ventaja que no comparten muchos de los altosuna calificación del 0 al 10 de la huella ecológica de cada pro- ejecutivos de compañías con fines de lucro: aunque Timberlandducto en términos del impacto climático, los químicos utiliza- es una empresa pública, la familia Swartz controla el 69% de losdos y los recursos consumidos. Mientras más baja sea la pun- votos de los accionistas. Por lo tanto, el director general puedetuación, menor es la huella ambiental. establecer sus propios valores corporativos, aunque respondaTimberland está haciendo todo lo posible para reducir la menos a Wall Street. No obstante, no tiene la fantasía de serhuella que dejan los productos que fabrica y vende. Sin embar- intocable. Para Timberland “el comercio” financia “la justicia”.go, los esfuerzos de sustentabilidad de la compañía van más “Ningún desempeño, especialmente en esta época, recibiráallá de la responsabilidad ambiental. Recientemente, Swartz au- apoyo con el tiempo si es de baja calidad”, afirma Swartz. “Taltorizó una nueva estrategia de largo plazo para la responsabili- vez sea indulgente conmigo mismo, y si lo soy y nuestro des-dad corporativa ambiental y empeño se ve afectado, serésocial. El plan describe metas Timberland no es una compañía con fines de lucro despedido de la compañía.a corto y largo plazos, respal- tradicional. Su misión corporativa va más allá de hacer Lo que sigo diciéndoles a losdadas por iniciativas funda- buenos productos y obtener utilidades. Es una empresa accionistas es que creo quementales que coinciden con que está tratando de marcar la diferencia en el mundo. estoy persiguiendo un valorcuatro pilares estratégicos: sustentable”.1
Descripción de objetivosObjetivo 1 Definir el marketing sustentable y analizar su importancia.Objetivo 2Objetivo 3 Marketing sustentableObjetivo 4 Identificar las principales críticas sociales del marketing.Objetivo 5 Críticas sociales contra el marketing Definir el consumidorismo y ambientalismo, y explicar cómo afectan las estrategias de marketing. Acciones de los consumidores para fomentar el marketing sustentable Describir los principios del marketing sustentable. Acciones de los negocios hacia un marketing sustentable Explicar el papel de la ética en el marketing. Ética de marketing La compañía sustentable Los mercadólogos responsables descubren lo que los consumidores desean, y responden con ofertas de marketing que crean valor para los compradores, con la fina- lidad de obtener valor a cambio. El concepto de marketing es una filosofía de valor para el cliente y de ganancias mutuas. Su práctica dirige la economía a través de una mano invisible que satisface las múltiples y cambiantes necesidades de millones de consumidores. Sin embargo, no todas las empresas siguen el concepto de marketing. De hecho, algunas compañías usan prácticas de marketing cuestionables, que sirven a sus intereses y no a los de los consumidores. Asimismo, incluso las acciones de marketing bien intencionadas que satisfacen las necesidades actuales de algunos consumidores podrían causar un daño inmediato o futuro a otros consumidores, o a la sociedad en general. Los mercadólogos responsables deben considerar si sus acciones son sustentables a largo plazo. Considere la venta de camionetas. Estos grandes vehículos satisfacen las necesidades inme- diatas de muchos conductores en términos de capacidad, potencia y utilidad. Sin embargo, la venta de las camionetas implica cuestiones más importantes de seguridad para los consumidores y responsabilidad ambiental. Por ejemplo, en los accidentes, las camionetas suelen matar a ambos ocupantes y a los pasajeros de otros vehículos. Las investigaciones demuestran que los ocupantes de las camionetas tienen tres veces más posibilidades de morir en una volcadura que los ocupan- tes de modelos sedán. Además, las camionetas consumidoras de gasolina utilizan más energía del mundo y otros recursos, y contribuyen de manera desproporcionada a la contaminación y a problemas de tránsito, creando costos que deben pagar las generaciones actuales y futuras.2 En este capítulo examinaremos el marketing sustentable y los efectos sociales y ambientales de las prácticas del marketing privado. Primero, intentaremos responder a la siguiente pregunta: ¿qué es el marketing sustentable y por qué es importante? Comentario Los mercadólogos Marketing sustentable del autor deben pensar más El marketing sustentable implica acciones social y ambientalmente responsables que satisfagan allá de la satisfacción inmediata las necesidades actuales de los consumidores y los negocios, y al mismo tiempo conserven o del cliente y el rendimiento del mejoren la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer sus propias necesidades. En la negocio, y planear estrategias que preserven el mundo para las figura 20.1 se comparan el concepto del marketing sustentable con los conceptos de marketing generaciones futuras. que se estudiaron en capítulos anteriores.3582 El concepto de marketing reconoce que las organizaciones prosperan cada día al determinar las necesidades y deseos actuales de los clientes meta, y al satisfacer esas necesidades y deseos de una forma más eficaz y eficiente que los competidores. Se enfoca en satisfacer las metas de ventas,
|Capítulo 20 Marketing sustentable: ética y responsabilidad social 611ARITMÉTICA DE MarketingUn elemento de sustentabilidad son las granjas orgánicas. Sin embar- por docena). Consulte el apéndice 2 para responder a las siguientesgo, si alguna vez ha buscado alimentos orgánicos, sabrá que son más preguntas.costosos. Por ejemplo, una docena de huevos de granja convenciona-les cuesta a los consumidores 1.50 dólares, mientras que una docena 1. La mayoría de los grandes productores de huevo venden elde huevos orgánicos cuesta 2.80. Los productos de granjas orgánicas producto directamente a los minoristas. ¿A qué precio vendería elcuestan mucho más que los productos convencionales, y esos costos granjero al minorista la docena de huevos convencionales y orgá-se trasladan a los consumidores. Sin embargo, si los precios aumen- nicos si el margen del minorista es del 20% a partir del precio altan demasiado, los consumidores no comprarán los huevos orgánicos. menudeo? (AACSB: comunicación; razonamiento analítico).Suponga que los costos fijos promedio de los huevos de granja con-vencionales son de un millón por año, pero que los huevos orgánicos 2. ¿Cuántas docenas de huevos necesita vender un granjerocuestan el doble de esa cantidad. Los costos variables por docena convencional para salir a mano? ¿Cuántas tiene que vender unde los granjeros orgánicos también son del doble (de 1.80 dólares granjero orgánico para salir a mano? (AACSB: comunicación; razonamiento analítico).CASO EN VideoLand Rover y el consumo de agua y la contaminación. Con acciones como ésta, Land Rover está reposicionando su marca con éxito, alejándose de laLa industria automotriz ha tenido mejores épocas. Muchas de estas percepción común de que las camionetas son enemigos del ambiente.empresas están enfrentando menores ganancias y utilidades negati-vas. Además, debido a su dependencia primaria en productos que Después de ver el vídeo que presenta a Land Rover, responda a lasconsumen petróleo, la industria automotriz tiene un gran estigma siguientes preguntas sobre las actividades de responsabilidad socialambiental, en especial las compañías que fabrican principalmente ca- de la compañía:miones y camionetas que consumen grandes cantidades de gasolina. 1. Haga una lista de las críticas sociales hacia la industria automotriz. Sin embargo, durante los últimos años Land Rover ha experimen- Analice todas las formas en que Land Rover está combatiendotado un enorme crecimiento en sus ganancias y utilidades. En la ac- esas críticas.tualidad vende más vehículos que nunca en todo el mundo. ¿Cómoes esto posible para una compañía que sólo vende camionetas? Una 2. Según la definición del libro, ¿Land Rover practica el “marketingde las principales razones es el enfoque estratégico de la empresa sustentable”?en la responsabilidad social y el ambientalismo. Land Rover cree quepuede satisfacer la necesidad de los consumidores de vehículos de lujo 3. ¿Cree que Land Rover es sincero en sus esfuerzos por cuidar elde todo terreno, y al mismo tiempo ofrecer un automóvil que es amis- ambiente? ¿Incluso es posible que una camioneta grande contri-toso con el ambiente. Como corporación, también está trabajando buya a cuidar el ambiente?mucho para reducir sus emisiones de carbono, reducir los desperdiciosCASO EmpresarialInternational Paper: combinación sobres de correo, empaques de cartón y bolsas de papel para comidade la industria y la responsabilidad rápida, y las cajas que contienen el cereal, por nombrar sólo algunos.social Y la empresa los fabrica en grandes cantidades. El año pasado vendió más de 23 000 millones de dólares en productos de papel, madera¿Qué imagen le viene a la mente cuando escucha las palabras corpo- y empaque, lo que la colocó en el lugar 104 de Fortune 500. Conración industrial? ¿Chimeneas con gas contaminante? ¿Escenas de operaciones en todo el mundo, la compañía emplea a más de 50 000explotación de minas? ¿Químicos vertidos en suministros de agua? personas. Se trata de cifras bastante grandes para una compañía queAhora piense en las palabras tutela ambiental. ¿Qué imagen le viene a casi nadie conoce.la mente? Aunque tal vez la etiqueta no parezca compatible, la verdad No obstante, International Paper no sólo es grande. Durante muchoses que los cambios en las regulaciones, combinados con la presión de años ha sido considerada constantemente como una de las compa-grupos ambientalistas y de consumidores, han obligado a la mayoría ñías más admiradas por la revista Fortune. No sólo se ha adueñado delde las empresas industriales a mostrar mayor responsabilidad social. primer puesto en la lista de su industria durante los últimos seis años;Sin embargo, al menos una compañía ha adoptado la responsabilidad de entre más de 600 compañías competidoras de todas las industrias,social como un valor fundamental desde que inició sus actividades IP recientemente obtuvo el primer lugar en responsabilidad social. Asíhace más de 110 años. Esta compañía es International Paper (IP). En es, una compañía de papel y madera encabeza las iniciativas parala actualidad, es considerada por muchos la compañía con mayor res- lograr que el mundo sea un mejor lugar.ponsabilidad social del mundo. Detrás de las acciones admirables de la compañía, se encuentra el Tal vez no sepa mucho acerca de IP, pero fabrica productos que plan detallado e integrado que denomina “sustentabilidad”.utilizamos todos los días. Hace artículos como papel para impresoras, La compañía resume el programa con la frase publicitaria, “Sus- tentando un mejor mundo para las generaciones, al estilo IP”. Y no se trata sólo de una frase pegajosa, sino que reside en el corazón de la misión corporativa, y ha creado una cultura basada en un conjunto de
|612 Parte Cuatro Extensión del marketing La transparencia viene acompañada de la responsabilidad. Debido a sus prácticas de informes, IP está más motivada para reducir su hue-principios sustentables. Según la literatura de la compañía, “siempre lla ambiental. Durante un periodo reciente de dos años, la compañíahemos seguido un método de negocios sustentable que equilibra las redujo sus desperdicios peligrosos casi en un 8%; redujo la cantidadnecesidades ambientales, sociales y económicas. Este enfoque ha ser- de desperdicios enviados a los rellenos sanitarios en un 10% al en-vido bien a nuestra empresa y a la sociedad”. De manera constante, contrar formas benéficas de reciclar esos materiales. Además, huboIP mantienen este equilibrio al adoptar tres pilares fundamentales que mejorías similares en casi cualquier área de huella ambiental de latransforman los conceptos en acciones: la administración de los re- empresa. Un reporte reciente de las actividades de la compañía encursos naturales, la reducción de la huella ambiental y la construcción Brasil ilustra bien este concepto.de sociedades estratégicas. Una vez controlada, la naturaleza está creciendo de nuevo juntoADMINISTRACIÓN DE LOS RECURSOS NATURALES al río Mogi Guacu, de Brasil, cuyo significado es “río grande de serpientes” en la lengua nativa de los Tupi. Este año, siete lagunasSegún David Liebetreu, vicepresidente de suministros globales de IP, construidas a lo largo de los bancos del río Mogi Guacu, diseñadas“la sustentabilidad implica que podemos cuidar el ambiente y nues- para filtrar el agua usada de la planta cercana de IP, fueron reem-tros negocios, ya que los dos conceptos no son mutuamente exclu- plazadas por una instalación más moderna para aguas residuales.yentes”. Con cuidar el ambiente, Liebetreu se refiere al sistema que IPha implementado para garantizar que cada fase de la cadena de sumi- Aunque las lagunas ya no son necesarias para el tratamientonistro global corporativa (fabricación, distribución, ventas y reciclaje) del agua, IP reconoció su potencial beneficio ambiental. Cinco dese lleve a cabo de manera que los recursos naturales sean tratados de los estanques fueron restaurados con vegetación nativa para es-forma segura y responsable. tablecer una amplia zona de hábitat pantanoso. Dos de los estan- ques se preservaron para sustentar la fauna silvestre que se quedó Por ejemplo, International Paper ha sido líder en el fomento de la a vivir en esa área, incluyendo a las serpientes.siembra y cuidado de los árboles. La compañía cree que si los recursosforestales se manejan de manera adecuada, podrían proporcionar un Para administrar mejor el impacto futuro de las operaciones delsuministro infinito de materias primas para sus productos, y al mis- molino en la exuberante zona tropical, el molino también instalómo tiempo conservar el agua limpia, los hábitats diversos de la flora tecnología a la orilla del río para medir e informar continuamentey fauna, oportunidades recreacionales y la belleza. Para este fin, la la calidad del agua. Los resultados son supervisados a distanciacompañía apoya de forma activa la investigación, la innovación y por gerentes de la planta y por autoridades gubernamentales. Estela certificación de terceros para mejorar la administración de los re- acceso sin precedentes a la información sobre el desempeño am-cursos forestales. biental ha establecido la norma para otras industrias a lo largo de este gran río de serpientes. Otra forma en que la compañía maneja los recursos naturales esmediante el uso de la conservación. Además, ha demostrado una y CONSTRUCCIÓN DE SOCIEDADES ESTRATÉGICASotra vez que la conservación no implica costos excesivos, sino que esuna inversión que reduce los costos de las empresas. Para que sus esfuerzos de sustentabilidad sean más eficientes, IP soli- cita la ayuda de diversas organizaciones. De esta manera, el estableci- El molido de la pulpa y el papel son operaciones complejas que miento de sociedades estratégicas es fundamental. La compañía tiene utilizan grandes cantidades de energía. El hecho de encontrar for- una larga tradición de asociarse con una amplia gama de organizacio- mas de reducir, reutilizar y reciclar la energía en cada una de sus nes gubernamentales, académicas, ambientales y de consumidores. instalaciones disminuye el consumo de combustibles fósiles y de Estas sociedades están guiadas por los objetivos de lograr avances las emisiones al aire, incluyendo las de bióxido de carbono. en la sustentabilidad, proporcionar soluciones a los clientes, tener un impacto positivo sobre el medio ambiente y apoyar la responsabilidad Por lo general, los combustibles de gas, carbón y madera se social. queman en calderas para producir vapor e impulsar las operacio- nes en el molino. La captura del vapor en un área y su reutiliza- IP se ha asociado con algunas de las principales organizaciones ción en otra reduce la cantidad de vapor fresco que se requiere y de sustentabilidad para marcar una diferencia. Algunos de sus socios disminuye la cantidad de combustible necesario para dar energía son la National Park Foundation, la National Recycling Coalition y el a la planta. Conservation Fund. Sin embargo, la siguiente historia del comunicado de prensa de una compañía ilustra que incluso una pequeña socie- El molino [de IP] que se localiza en Vicksburg, Mississippi, está dad orientada alrededor de un pequeño producto puede marcar una recuperando y reutilizando 38 000 libras de vapor por hora. La “gran” diferencia en el mundo. inversión única de 2.8 millones de dólares en mejoras de capital ahorrará un estimado de 2.4 millones dólares al año en costos El café es una de las bebidas más populares del mundo. Las ca- de combustible. En el molino [de IP] que se localiza en Savannah, feterías, que durante mucho tiempo han sido un elemento de las Georgia, una inversión de 900 000 dólares en mejoras de capital culturas y los países del mundo, se multiplicaron en todo Estados redujo la demanda de vapor y, en consecuencia, el carbón necesa- Unidos durante los últimos 20 años. Cada año, se sirven alrede- rio para producirlo, en 25 000 libras por hora. Los ahorros anuales dor de 15 000 millones de “tazas de café” para llevar en tasas de se estiman en más de 600 000 dólares. papel, y se espera que ese número crezca a 23 000 millones hacia finales de la década.REDUCCIÓN DE LA HUELLA AMBIENTAL Mientras los conocedores de café disfrutaban los sabores deCuando International Paper habla de reducir su huella ambiental, se nuevas variedades de granos y mezclas, los ingenieros y científicosrefiere a que está comprometido a informar de manera transparente de IP pensaban cómo mejorar la taza. Aunque las tazas están he-al público sobre cualquiera de sus actividades que impactan al medio chas de fibras cultivadas y recolectadas de bosques sustentables,ambiente, la salud o la seguridad. “En International Paper, hemos es- las tazas de papel convencionales están revestidas con un plásticotado compartiendo nuestro desempeño ambiental, económico y so- a base de petróleo. El revestimiento plástico conforma una peque-cial con el público durante más de una década”, afirma David Struhs, ña parte de la taza, hecho de recursos no renovables, que inhibe lavicepresidente de ambiente, salud y seguridad. “Durante años, estos descomposición del papel que está debajo. Como resultado, unainformes han ofrecido un nivel de transparencia inigualable en nues- vez utilizadas para el café, las tazas desechables terminan en lostra industria”. Esta filosofía de información aplica a cualquier activi- rellenos sanitarios.dad de la compañía que deja una huella, incluyendo las emisiones alaire, el desempeño ambiental, la salud y la seguridad, los desperdicios Sin embargo, ¿qué pasaría si las tazas de café desechables pu-sólidos y las certificaciones ambientales. dieran integrarse a los plantíos de café en la composta? Para lograr
|Capítulo 20 Marketing sustentable: ética y responsabilidad social 613 esa visión, IP, con sus socios DaniMer Scientific y NatureWorks vertirse en una de las 100 compañías más grandes de Estados Unidos, LLC, desarrolló un nuevo tipo de recubrimiento hecho de plantas y ha sido rentable de manera consistente. Además, ha logrado todas en lugar de petroquímicos. La nueva taza revolucionaria, llamada estas cosas mientras conserva el mundo para las generaciones futuras. “econtenedor”, esta revestida con una resina hecha de un biopo- De hecho, IP demuestra que un buen negocio y una buena civilidad límero modificado. Cuando son desechadas en operaciones co- corporativa pueden ir de la mano. merciales y municipales, las tazas con el nuevo recubrimiento se convierten en composta, la cual puede utilizarse posteriormente Preguntas de análisis para la jardinería, áreas verdes y la agricultura. 1. Dé todos los ejemplos que pueda sobre la manera en que Inter- Desde el lanzamiento del econtenedor con Green Mountain national Paper desafía las críticas sociales comunes dirigidas al Coffee Roasters en 2006, tanto las compañías grandes como las marketing. pequeñas han adoptado esta nueva taza. Se han eliminado del mercado más de 500 mil millones de tazas con más de un millón 2. ¿Por qué IP ha tenido éxito en la aplicación de los conceptos de libras de plástico petroquímico (con el petróleo suficiente para de sustentabilidad? calentar más de 32 000 hogares durante un año). 3. Analice a IP según la cartera de sustentabilidad ambiental de la Las tazas de café fueron sólo el principio. IP está explorando figura 20.2. oportunidades de ampliar la tecnología a otros productos utiliza- dos para los empaques desechables de comida. Así, la próxima 4. ¿IP practica el marketing ilustrado? Respalde su respuesta con vez que pida un expreso con leche al vapor, solicite un econtene- todos los ejemplos que pueda. dor para que también pueda marcar una “gran” diferencia en el mundo. 5. ¿IP tendría más éxito financiero si no estuviera tan enfocada en la responsabilidad social? Explique por qué. International Paper no ha sido uno de los gigantes del mundo cor-porativo con mayor crecimiento. Sin embargo, opera en una industria Fuentes: Los párrafos y otra información del caso provienen del sitio Webmuy madura, y fabrica productos innovadores que satisfacen las nece- corporativo de International Paper: www.internationalpaper.com/US/EN/sidades de los consumidores; emplea a decenas de miles de personas Company/Sustainability/index.html, consultado en septiembre de 2010;en todo el mundo, contribuyendo de manera importante a las comu- con información adicional de money.cnn.com/magazines/fortune/mostad-nidades en las que hace negocios. Ha crecido lo suficiente para con- mired/2010/snapshots/229.html.
Apéndice 1 Plan de marketing El plan de marketing: introducción Como mercadólogo, necesitará un buen plan de marketing para dar un enfoque y dirección a su marca, producto o compañía. Con un plan detallado, cualquier negocio estará mejor preparado para lanzar un producto nuevo o vender sus productos existentes. Las organizaciones sin fines de lucro también emplean los planes de marketing para recaudar fondos y tener un buen alcance con sus actividades. Incluso las dependencias gubernamentales desarrollan planes de marketing para iniciativas como crear conciencia pública sobre la importancia de una nutrición adecuada y promover un área turística. El propósito y el contenido de un plan de marketing A diferencia del plan de negocios, que ofrece un panorama amplio de la misión, los objetivos, la estrategia y la asignación de recursos de toda la organización, el plan de marketing tiene una cobertura más limitada. El plan de marketing sirve para documentar la forma en que se alcan- zarán los objetivos de la organización mediante estrategias y tácticas de marketing específicas, partiendo del cliente. También está vinculado con los planes de otros departamentos dentro de la organización. Suponga que un plan de marketing requiere la venta de 200 000 unidades al año. El depar- tamento de producción debe prepararse para fabricar esa gran cantidad de unidades, el departa- mento de finanzas debe disponer de los fondos para cubrir los gastos, el departamento de recursos humanos debe estar preparado para contratar y capacitar al personal, etcétera. Sin el nivel ade- cuado de recursos y apoyo organizacional, ningún plan de marketing tendrá éxito. Aunque la extensión y el diseño exactos varían de una compañía a otra, un plan de marketing por lo general incluye los elementos que se describen en el capítulo 2. Los negocios más pequeños pueden crear planes de marketing más breves o menos formales; en tanto que las corporaciones a menudo requieren planes de marketing bastante estructurados. Para guiar la implementación de manera eficaz, cada parte del plan debe describirse con gran detalle. En ocasiones, una em- presa publicará su plan de marketing en un sitio Web interno, permitiendo que los gerentes y los empleados en distintos lugares consulten secciones específicas y colaboren agregando o modifi- cando elementos. El papel de la investigación Los planes de marketing no se crean en el vacío. Para desarrollar estrategias y programas de acción exitosos, los mercadólogos deben actualizar la información acerca del entorno, la compe- tencia y los segmentos de mercado que atenderán. A menudo se inicia con el análisis de los datos internos para evaluar la situación actual de marketing; esto se complementa con inteligencia de marketing e investigaciones sobre el mercado general, la competencia, temas claves, así como amenazas y oportunidades. Conforme el plan se lleva a cabo, los mercadólogos utilizan diversos métodos de investigación para medir el progreso hacia los objetivos e identificar áreas por mejo- rar, en caso de que los resultados no coincidan con lo estimado. Por último, los mercadólogos utilizan la investigación de mercados para conocer más los requisitos, las expectativas, las percepciones y los niveles de satisfacción de sus clientes. Esta com- prensión más profunda brinda las bases para crear una ventaja competitiva a través de decisiones de segmentación, selección, diferenciación y posicionamiento bien informadas. De este modo, el plan de marketing debería describir qué tipo de investigación de mercado se realizará, y la forma en que se aplicarán los hallazgos. A1
|A2 Apéndice 1 Plan de marketing El papel de las relaciones El plan de marketing indica cómo la compañía establecerá y mantendrá relaciones redituables con los clientes. También moldea diversas relaciones tanto internas como externas. Primero, influye en la manera en la que el personal de marketing trabajará entre sí y con otros departamentos para entregar valor y satisfacción a los clientes. Segundo, afecta la forma en que la compañía trabajará con los proveedores, distribuidores y socios estratégicos para alcanzar los objetivos incluidos en el plan. Tercero, influye en los tratos que la compañía hace con otros implicados, incluyendo a los legisladores, los medios de comunicación y a la comunidad en su conjunto. Todas estas rela- ciones son importantes para el éxito de la organización, y deberán tomarse en cuenta durante el desarrollo de un plan de marketing. Del plan de marketing a la actividad de marketing Las compañías por lo general elaboran planes de marketing anuales, aunque algunos planes cubren un periodo más largo. Los mercadólogos empiezan a planear mucho tiempo antes de la fecha de implementación para tener la oportunidad de realizar una investigación de mercado, análisis pro- fundos y revisiones gerenciales, así como para coordinar a los departamentos. Luego, después de que cada programa de acción inicia, los mercadólogos revisan los resultados actuales, los comparan con lo proyectado, analizan cualquier diferencia y toman medidas correctivas en caso necesario. Al- gunos mercadólogos también diseñan planes de contingencia, en caso de que haya ciertas situacio- nes. A causa de los cambios inevitables y en ocasiones impredecibles del entorno, los mercadólogos deben estar preparados para actualizar y adaptar los planes de marketing en cualquier momento. Para lograr una implementación y un control eficaces, el plan de marketing deberá definir cómo se medirá el avance hacia los objetivos. Los gerentes suelen utilizar presupuestos, progra- mas (agendas) y estándares de desempeño para supervisar y evaluar los resultados. Con los pre- supuestos, ellos pueden comparar los gastos estimados con los gastos reales durante una semana, un mes u otro periodo. Los programas permiten que los gerentes vean cuándo se suponía que las tareas tenían que completarse y cuándo se terminaron en realidad. Los estándares de desempeño dan seguimiento a los resultados de los programas de marketing, para saber si la compañía está avanzando hacia el logro de sus objetivos. Algunos ejemplos de estándares de desempeño son: participación de mercado, volumen de ventas, rentabilidad del producto y satisfacción del cliente. Ejemplo del plan de marketing de Sonic Esta sección muestra un ejemplo del plan de marketing de Sonic, una compañía ficticia que inicia actividades. El primer producto de la compañía es el Sonic 1000, un teléfono celular inteligente multimedia y con sistema Wi-Fi. Sonic competiría con Apple, Nokia, Research in Motion, Moto- rola, Samsung y otros rivales bien establecidos en un mercado saturado y en constante cambio de teléfonos inteligentes que combinan comunicación, entretenimiento y capacidad de almace- namiento. Las definiciones al margen explican el propósito y la función de cada sección del plan.Resumen ejecutivo Resumen ejecutivoEsta sección presenta una visióngeneral y resume las metas, reco- Sonic se está preparando para lanzar un nuevo teléfono inteligente dual y multimedia, el Sonicmendaciones y puntos fundamen- 1000, en un mercado maduro. Nuestro producto ofrece una combinación única a nivel competiti-tales para los altos ejecutivos que vo de características avanzadas y funcionalidad a un precio con valor agregado. Nos dirigimos adeberán leer y aprobar el plan de segmentos específicos de los mercados de consumidores y de negocios, aprovechando las oportu-marketing. Para conveniencia de nidades que plantea la mayor demanda de teléfonos inteligentes fáciles de usar y con una mayorla gerencia, esta sección va segui- funcionalidad para las comunicaciones, entretenimiento y almacenamiento.da de una tabla de contenido. El principal objetivo de marketing es lograr la venta de 500 000 unidades en Estados UnidosSituación de marketing durante el primer año. Los principales objetivos financieros son obtener ventas de 75 millonesactual de dólares, lograr que las pérdidas durante el primer año sean menores a 8 millones, y lograr unEn esta sección, los gerentes de punto de equilibrio al inicio del segundo año.marketing analizan el mercadogeneral, identificando los segmen- Situación de marketing actualtos de mercado que atenderány brindan información sobre la Sonic, fundada hace 18 meses por dos empresarios con experiencia en el mercado de las compu-situación actual de la compañía. tadoras personales, está a punto de ingresar al mercado maduro de los teléfonos inteligentes. Los teléfonos celulares multifuncionales, los aparatos para enviar correos electrónicos y los aparatos de comunicación inalámbricos son comunes en el ámbito personal y profesional. Las investiga-
|Apéndice 1 Plan de marketing A3 ciones revelan que Estados Unidos tiene 262 millones de suscriptores a la telefonía inalámbrica, y que el 85% de la población posee un teléfono celular. Por lo tanto, la competencia se intensifica conforme la demanda se estabiliza, la consolidación de la industria continúa y las presiones de precio reducen la rentabilidad. En todo el mundo, Nokia es el líder en la venta de teléfonos inteligentes, con un 38% del mercado global. En segundo lugar se encuentra Research in Motion, fabricante del BlackBerry, con 18% del mercado global. En el merca- do estadounidense, Research in Motion es el líder del mercado (con una participación de 32.1%), y el segundo lugar es Apple, que fabrica el iPhone (con una participación de 21.7%). Para obtener par- ticipación de mercado en este ambiente dinámico, Sonic debe dirigirse de forma cuidadosa a seg- mentos específicos, con características que brinden beneficios valiosos para cada grupo de clientes.Descripción del mercado Descripción del mercadoDescribe los segmentos metaen forma detallada y ofrece un El mercado de Sonic se compone de consumidores y usuarios de negocios que prefieren utilizar uncontexto para las estrategias de sólo aparato para comunicación, almacenamiento e intercambio de información y entretenimientomarketing, así como programas en donde estén. Los segmentos específicos que se abordarán durante el primer año son profesionis-de acción detallados que se tas, estudiantes, corporaciones, empresarios y usuarios médicos. La tabla A1.1 muestra cómo elanalizan después en el plan. Sonic 1000 cubre las necesidades de consumidores y segmentos de negocios meta.Beneficios y características Los compradores pueden elegir entre varios modelos con base en diversos sistemas opera-del producto tivos, incluyendo sistemas de Microsoft, Symbian, BlackBerry y Linux. Sonic utiliza un sistemaLa tabla A1.1 aclara los beneficios basado en Linux debido a que es hasta cierto punto menos vulnerable a los ataques de los hackersque las características del producto y de los virus. El disco duro y las tarjetas de memoria removibles son opciones populares de losbrindarán para satisfacer las teléfonos inteligentes. Sonic equipará su primer aparato con una tarjeta de memoria ultrarrápidanecesidades de los clientes en cada removible de 20 gigabytes para el almacenamiento de información y archivos de entretenimiento.segmento de mercado. Esto permitirá a los usuarios transferir fotografías y otro tipo de datos del teléfono a una compu- tadora en el hogar o en la oficina. Los costos de la tecnología disminuyen incluso conforme au- mentan las capacidades, lo que hace que los modelos de precio moderado sean más atractivos para los consumidores y los usuarios de negocios que tienen aparatos más viejos y que desean cambiarlos por unidades multifuncionales nuevas de marcas sofisticadas.TABLA | A1.1 Necesidades y características/beneficios correspondientes de cada segmentoSegmento Necesidades del cliente Características/beneficios correspondientesmetaProfesionistas • Permanecer en contacto de manera • Teléfono celular integrado, con la función de presionar para(mercado conveniente y segura en cualquier lugar. hablar (push to talk) para poderse comunicar a cualquier partede consumidores). y en cualquier momento. • Desempeñar muchas funciones conEstudiantes manos libres, sin cargar muchos • Acceso inalámbrico a Internet y a correos electrónicos desde(mercado de dispositivos. cualquier parte.consumidores). • Sistema operativo Linux que es menos vulnerable a los hackers.Usuarios • Las aplicaciones activadas con la voz son convenientes.corporativos • La funcionalidad GPS y la cámara agregan valor.(mercado denegocios). • Desempeñar muchas funciones con ma- • Compatible con numerosas aplicaciones y periféricos para co-Empresarios(mercado de nos libres, sin cargar muchos dispositivos. municaciones y entretenimiento convenientes y de bajo costo.negocios). • Expresar estilo e individualidad. • Variedad de estuches para teléfono inteligente.Usuarios médicos(mercado • Seguridad y adaptabilidad para las • Adaptable para las redes y las tareas corporativas.de negocios). tareas del propietario. • Sistema operativo Linux que es menos vulnerable a los hackers. • Sistema GPS integrado, que permite acceso de activación por • Obtener instrucciones para conducir hacia las reuniones de negocios. voz a instrucciones y mapas. • Organizar y tener acceso a contactos • Acceso inalámbrico y con manos libres al calendario, libreta de con más detalles de agenda y a archivos direcciones y archivos de información para revisar citas y datos, de negocios y financieros. y conectarse con asociados. • Iniciar contacto con rapidez. • El botón para hablar al instante acelera las comunicaciones. • Actualizar, tener acceso e intercambiar • La tarjeta de memoria removible y las manos libres, así como registros médicos. la grabación inalámbrica de información, reducen el papeleo e incrementan la productividad. • Fotografiar situaciones médicas para tener un registro visual. • La cámara integrada permite tomar fotografías con rapidez y fa- cilidad, así como almacenar las imágenes para su uso posterior.
|A4 Apéndice 1 Plan de marketingRevisión del producto Revisión del productoLa revisión del producto resume lasprincipales características de todos Nuestro primer producto, el Sonic 1000, ofrece las siguientes características estándar con un sis-los productos de la compañía, tema operativo Linux:organizados según la línea de • Teléfono celular doble integrado, funcionalidad del teléfono por Internet y dispositivo paraproductos, el tipo de cliente, eltipo de mercado y el orden del realizar llamadas al instante.lanzamiento de los productos. • Grabación digital de música, video y televisión, descarga inalámbrica y reproducción de archivos. • Internet inalámbrico, correo electrónico, mensajes de texto y mensajes instantáneos. • Pantalla a color de 3.5 pulgadas para facilitar la visión. • Funciones para organización, incluyendo calendario, libreta de direcciones y sincronización. • GPS para instrucciones y mapas. • Cámara digital integrada de 4 megapixeles. • Tarjeta de memoria removible ultrarrápida de 20 gigabytes, con posibilidad de actualización. • Conjunto de estuches intercambiables de diferentes colores y patrones. • Funcionalidad de reconocimiento de voz para la operación de manos libres. Se estima que los ingresos del primer año sean de 75 millones de dólares, con base en la ven- ta de 500 000 unidades Sonic 1000, a un precio de mayoreo de 150 dólares cada uno. Durante el segundo año, planeamos introducir el Sonic 2000, también con un sistema operativo Linux, como un teléfono inteligente más sofisticado con las siguientes características estándar: • Telefonía global y compatibilidad de mensajes. • Funciones de traducción para enviar texto en inglés como texto en español (se ofrecerán otros idiomas como opciones complementarias). • Cámara digital de 8 megapixeles integrada con flash.Revisión de la competencia Revisión de la competenciaEl propósito de una revisión de lacompetencia consiste en identificar La aparición de los teléfonos inteligentes de bajo precio, incluyendo el iPhone de Apple, ha incre-a los principales competidores, mentado la presión competitiva. La competencia de dispositivos especializados de texto y mensa-describir sus posiciones en el jes por correo electrónico, como los dispositivos BlackBerry, también es un factor importante. Losmercado y analizar brevemente principales competidores son:sus estrategias. • Nokia. Como líder de mercado de los teléfonos inteligentes, Nokia ofrece una gran variedad de productos para uso personal y profesional. Adquirió al fabricante de sistema operativo Symbian y lo convirtió en una fundación separada dedicada a mejorar y a promocionar esta plataforma de software móvil. Muchos de los teléfonos Nokia ofrecen teclados completos, similares a los modelos de Research in Motion. Además ofrece modelos más sencillos para usuarios que no requieren el teclado completo ni todas las funciones multimedia. • Apple. El moderno y popular iPhone 4 incluye una pantalla a color de 3.5 pulgadas, e in- cluye funciones bien equipadas para música, video y acceso a Internet, así como funciones para comunicación, calendario, administración de contactos y administración de archivos. Su tecnología del sistema de posicionamiento global puede señalar la ubicación de un usua- rio. Asimismo, los usuarios pueden borrar datos con un comando remoto en caso de que el teléfono se pierda o sea robado. Sin embargo, AT&T fue durante años el único proveedor de red en Estados Unidos, y Apple añadió nuevos proveedores del servicio hace poco tiempo. El iPhone 4 con 16 gigabytes se vende a 199 dólares, mientras que el modelo de 32 gigabytes cuesta 299 dólares. • RIM. Research in Motion fabrica los ligeros productos multifuncionales e inalámbricos Black- Berry, y son muy populares entre los usuarios corporativos. La innovación continua y el sólido servicio al cliente de RIM fortalece su posición competitiva conforme introduce teléfo- nos inteligentes con características mejoradas y capacidades de comunicación. Su BlackBerry más nuevo, el Torch 9800, es el primer teléfono inteligente de pantalla sensible al tacto de la compañía que incluye un teclado completo. Con un precio de 199 dólares y un contrato de dos años con AT&T, el Torch compite con sus rivales iPhone y Android. • Motorola. Motorola, un gigante global, ha estado perdiendo participación de mercado en Es- tados Unidos ante Apple y Research in Motion, debido a que ha bajado el ritmo de lanza- miento de nuevos productos. Sin embargo, la compañía está mostrando señales de mejoría al
|Apéndice 1 Plan de marketing A5Revisión de los canales empezar a aprovechar el sistema operativo Android con su teléfono inteligente más novedoso,y la logística el Droid X. Al poseer una cámara de 8 megapixeles, una pantalla de 4.3 pulgadas y servicios deEn esta sección, los mercadólogos Google como la búsqueda de voz en Gmail, el Droid X tiene un precio de 200 dólares (despuéselaboran una lista de los canales de un reembolso de 100 dólares por correo y un contrato de dos años con Verizon Wireless).más importantes, ofrecen un • Samsung. Con valor, estilo y función, Samsung es un fuerte competidor y ofrece una variedadpanorama general del arreglo de de teléfonos inteligentes para los segmentos de consumidores y de negocios. Algunos de suscada canal, e identifican nuevos teléfonos están disponibles para proveedores de telecomunicaciones específicos, y algunosdesarrollos en los canales son “abiertos”, listos para ser compatibles con cualquier red de telecomunicaciones. Sus te-y la logística. léfonos inteligentes más novedosos, la serie Galaxy S, está disponible con los cuatro provee- dores de servicios inalámbricos más importantes de Estados Unidos. El modelo Captivate in- cluye una pantalla AMOLED de 4 pulgadas sensible al tacto, y una cámara de 5 megapixeles por 199 dólares, con un contrato de dos años. A pesar de esta fuerte competencia, Sonic puede crearse una imagen definida y lograr re- conocimiento entre sus segmentos meta. Nuestro sistema de reconocimiento de voz para una operación completa con manos libres es un punto crítico de la diferenciación para una ventaja competitiva. Asimismo, el hecho de ofrecer el sistema GPS como una característica estándar, nos da una ventaja en comparación con los teléfonos inteligentes de precio similar. Además, nuestro producto es más veloz que la mayoría y utiliza el sistema operativo Linux, que es una alternativa atractiva para los clientes preocupados por la seguridad. En la tabla A1.2 se muestra una se- lección de productos competitivos y sus precios. Revisión de los canales y la logística Los productos marca Sonic se distribuirán a través de una red de minoristas en los 50 mejores mercados de Estados Unidos. Entre los socios de canal más importantes que se han contactado se encuentran: • Supertiendas de artículos para oficina. Office Max y Staples ofrecerán los productos Sonic en sus tiendas, sus catálogos y sus sitios Web. • Tiendas de computadoras. Minoristas independientes de computadoras ofrecerán los produc- tos Sonic. • Tiendas electrónicas de especialidad. Circuit City y Best Buy venderán los productos Sonic. • Minoristas en línea. Amazon.com ofrecerá los productos Sonic y, por una cuota promocional, le dará a Sonic un lugar destacado en su página principal durante el lanzamiento. Aunque al principio la estrategia de canal se concentrará en Estados Unidos, de acuerdo con la demanda, planeamos expandirnos a Canadá y a otros países, con el apoyo logístico apropiado.TABLA | A1.2 Selección de productos y precios de la competenciaCompetidor Modelo Características PrecioNokia E71 classic Banda cuádruple para telefonía en todo el mundo; acceso a Internet y 249 dólares sinApple iPhone 4 correo electrónico; una pieza con teclado completo; integración del correo contrato telefónico. electrónico personal y corporativo; pantalla de 2.36 pulgadas; cámara deRIM BlackBerry 3.2 megapixeles; reproductor de medios, sistema operativo Symbian. Torch 9800Motorola Droid X Moderno; pantalla de 3.5 pulgadas; funciones de Internet rápidas; llamadas 199 dólares por elSamsung Captivate con un solo toque; navegación con GPS; comandos de voz; correos per- modelo de 16GB; sonal y corporativo integrados; abre y edita archivos de Microsoft Office; 299 dólares por el cámara de 5 megapixeles; sin teclado; sistema operativo Apple. modelo de 32GB. Alta resolución; pantalla sensible al tacto de 3.2 pulgadas; teclado 199 dólares con completo deslizable, correo electrónico y acceso a Internet inalámbrico; contrato de dos años. cámara de 5 megapixeles; mapas y sistema GPS integrados; video- grabadora; memoria expandible; sistema operativo BlackBerry. Pantalla sensible al tacto de alta resolución de 4.3 pulgadas; cámara de 299 dólares con 8 megapixeles con capacidad de video; sin teclado; marcado que se activa contrato telefónico con la voz; servicios móviles Google; radio FM; sistema operativo Android. de dos años. Integración de redes sociales; GPS integrado; pantalla sensible al tacto 199.99 dólares con AMOLED de 4 pulgadas; cámara de 5 megapixeles; funciones de audio contrato telefónico y video HD; sistema operativo Android. de dos años.
|A6 Apéndice 1 Plan de marketing Análisis de fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas Sonic cuenta con varias fortalezas fundamentales; no obstante, nuestra mayor debilidad es la falta de conciencia e imagen de marca. La principal oportunidad consiste en incrementar la demanda de los teléfonos inteligentes multimedia que tienen diversas ventajas valiosas, lo que elimina la ne- cesidad de que los clientes carguen más de un aparato. También enfrentamos la amenaza de la mayor competencia de la historia entre los fabricantes de aparatos electrónicos de consumo, así como la presión por bajar los precios. La tabla A1.3 resume las principales fortalezas, debilida- des, oportunidades y amenazas que enfrenta Sonic.Fortalezas FortalezasLas fortalezas son capacidadesinternas que pueden ayudar a que Sonic puede basarse en tres fortalezas importantes:la compañía alcance sus objetivos. 1. Producto innovador. El Sonic 1000 ofrece una combinación de características que evita que los clientes carguen múltiples aparatos: es veloz, cuenta con manos libres, tiene capacidades dobles de telefonía celular y telecomunicaciones Wi-Fi, cuenta con funcionalidad GPS; y per- mite el almacenamiento y reproducción digital de video, música y programas de televisión. 2. Seguridad. Nuestro teléfono inteligente utiliza un sistema operativo basado en Linux, que es menos vulnerable a los hackers y a otras amenazas de seguridad que podrían resultar en el robo o la corrupción de datos. 3. Precio. Nuestro producto tiene un precio menor que el de muchos modelos multifuncionales de la competencia (ninguno de los cuales ofrece el mismo conjunto de funciones), lo cual nos da una ventaja con los clientes que se preocupan por el precio.Debilidades DebilidadesLas debilidades son elementosinternos que podrían interferir Al esperar para entrar al mercado de los teléfonos inteligentes hasta que los competidores secon la capacidad de la compañía consolidaran, Sonic ha aprendido del éxito y de los errores de otros. Sin embargo, tenemos dospara alcanzar sus objetivos. debilidades principales: 1. Falta de conciencia de marca. Sonic aún no ha establecido una marca o imagen en el mercado; mientras que Apple y otros rivales poseen un fuerte reconocimiento de marca. Este problema se abordará con una promoción intensiva. 2. Especificaciones físicas. El modelo Sonic 1000 es un poco más pesado y grueso que la mayoría de los modelos de la competencia, ya que incluye múltiples características, ofrece una eleva- da capacidad de almacenamiento y es compatible con numerosos aparatos periféricos. Para contrarrestar esto, haremos hincapié en los beneficios de nuestro producto, así como en el precio con valor agregado, que son dos fortalezas competitivas importantes.Oportunidades OportunidadesLas oportunidades son elementosexternos que la compañía podría Sonic podría tomar ventaja de tres importantes oportunidades de mercado:explotar para su beneficio. 1. Demanda creciente de los teléfonos inteligentes multimedia con múltiples funciones. El mercado de aparatos multifuncionales multimedia está creciendo mucho más rápido que el mercado deTABLA | A1.3 Fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de SonicFortalezas Debilidades • Falta de conciencia e imagen de marca.• Combinación innovadora de funciones en un aparato portátil • Más pesado y grueso que la mayoría de los modelos de la que se activa con la voz. competencia.• Seguridad debida a un sistema operativo basado en Linux• Precio por valor. Amenazas • Competencia intensa.Oportunidades • Presión por bajar los precios. • Ciclo de vida de producto reducido.• Demanda creciente de teléfonos inteligentes multifuncionales multimedia.• Tecnología de bajo costo.
Amenazas |Apéndice 1 Plan de marketing A7Las amenazas son elementosexternos actuales o emergentes aparatos para un solo uso. El crecimiento se acelerará conforme las capacidades dobles seque podrían desafiar mucho el vuelvan comunes, brindando a los clientes la flexibilidad de hacer llamadas telefónicas pordesempeño de la compañía. telefonía celular o a través de conexiones de Internet. Los teléfonos inteligentes ya son apa- ratos comunes en los entornos públicos, laborales y educativos, lo que está incrementando su demanda primaria. Asimismo, los clientes que adquirieron modelos sencillos los están reemplazando por modelos más avanzados. 2. Tecnología de bajo costo. En la actualidad se dispone de una mejor tecnología, al costo más bajo de la historia. Por lo tanto, Sonic puede incorporar características avanzadas a un precio de valor agregado que permite obtener utilidades razonables. Amenazas Enfrentamos tres amenazas principales en la introducción del Sonic 1000: 1. Competencia creciente. Cada vez más compañías están ingresando en el mercado estado- unidense con modelos de teléfonos inteligentes que ofrecen algunas, aunque no todas las características ni los beneficios del producto de Sonic. Por lo tanto, las comunicaciones de marketing de Sonic deben destacar nuestra clara diferenciación y nuestro precio con valor agregado. 2. Presión para bajar los precios. La creciente competencia y las estrategias de participación de mercado están bajando los precios de los teléfonos inteligentes. No obstante, nuestro objetivo de lograr una utilidad del 10% en las ventas del segundo año del modelo original es realista, incluso dados los márgenes bajos en este mercado. 3. Ciclo de vida reducido del producto. Los teléfonos inteligentes llegaron a la etapa de madurez de su ciclo de vida con mayor rapidez que los productos tecnológicos anteriores. Tenemos planes de contingencia para mantener el crecimiento de las ventas al agregar nuevas caracte- rísticas, dirigirnos a segmentos adicionales y ajustar los precios en caso necesario.Objetivos y problemas Objetivos y problemasLos objetivos de la compañíadeben definirse en términos Hemos establecido objetivos desafiantes pero factibles para el primero y segundo años de entradaespecíficos, de manera que la al mercado.gerencia mida el progreso y, encaso necesario, tome medidas • Objetivos del primer año. Durante el primer año del Sonic 1000 en el mercado, esperamos lo-correctivas para continuar en la grar un volumen de ventas de 500 000 unidades.dirección correcta. Esta seccióndescribe cualquier problema • Objetivos del segundo año. Nuestros objetivos durante el segundo año incluyen la venta com-importante que afecte la estrategia binada total de un millón de unidades de los dos modelos y alcanzar un punto de equilibrioy la implementación de marketing a inicios de ese periodo.de la compañía. Problemas En lo que respecta al lanzamiento del producto, nuestro principal problema es la capacidad para establecer un nombre de marca reconocido, vinculado con un posicionamiento significativo. Ten- dremos que invertir mucho en marketing para crear una imagen de marca memorable y distintiva que proyecte innovación, calidad y valor. También debemos medir el reconocimiento y la res- puesta para ajustar nuestras actividades de marketing en caso necesario. Estrategia de marketing La estrategia de marketing de Sonic se basa en un posicionamiento de diferenciación de producto. Nuestros principales consumidores meta son profesionistas con ingresos medios y altos que nece- siten un dispositivo portátil para coordinar sus ocupadas agendas, comunicarse con la familia y sus colegas, recibir instrucciones al conducir y entretenerse en donde quiera que estén. Nuestros consumidores meta secundarios son los estudiantes de bachillerato, universidad y posgrado que requieren un aparato doble multifuncional. Este segmento puede describirse demográficamente por edad (de 16 a 30 años) y por su nivel de escolaridad. Nuestros principales clientes industriales son las corporaciones de tamaño medio a grande que desean que sus gerentes y empleados estén en contacto, y que puedan ingresar o revisar datos críticos mientras están afuera de la oficina. Este segmento consiste en compañías con ventas de más de 25 millones de dólares al año, y más de 100 empleados. También nos dirigimos a empre- sarios y propietarios de negocios pequeños, así como a usuarios médicos que desean reducir el papeleo y actualizar o tener acceso a los expedientes médicos de sus pacientes.
|A8 Apéndice 1 Plan de marketingPosicionamiento PosicionamientoUn posicionamiento construido apartir de una diferenciación signifi- Con la diferenciación del producto, estamos posicionando al Sonic 1000 como el modelo máscativa, apoyado por una estrategia versátil, conveniente y con valor agregado para uso personal y profesional. Nuestra estrategiay una implementación adecuadas, de marketing se enfocará en la operación de múltiples capacidades de comunicación, entreteni-podría ayudar a una compañía a miento e información con manos libres, las cuales distinguen al Sonic 1000 de sus competidores.lograr una ventaja competitiva. Estrategia de productoHerramientas de marketingEsta sección resume la lógica gene- El Sonic 1000, incluyendo todas las características descritas anteriormente, se venderá con una ga-ral que guiará las decisiones que se rantía de un año. Introduciremos un modelo más compacto y sofisticado (el Sonic 2000) durante eltomen durante el periodo cubierto segundo año. La construcción de la marca Sonic es parte integral de nuestra estrategia de produc-por el plan. to. Nuestra marca y el logotipo (el rayo amarillo distintivo de Sonic) se exhibirán en el producto y su empaque, y se reforzarán por su notoriedad en la campaña de marketing de introducción. Estrategia de precio El Sonic 1000 se lanzará con un precio estimado de 150 dólares al mayoreo y de 199 dólares al menu- deo, por cada unidad. Esperamos bajar el precio de este primer modelo cuando ampliemos la línea del producto con el lanzamiento del Sonic 2000, que tendrá un precio de 175 dólares por unidad al mayo- reo. Estos precios reflejan una estrategia que sirve para atraer a socios de canal deseables y para tomar participación del mercado de Nokia, Research in Motion, Motorola y otros competidores establecidos. Estrategia de distribución Nuestra estrategia de canal consiste en utilizar una distribución selectiva para vender los teléfo- nos inteligentes Sonic a través de tiendas y minoristas en línea reconocidos. Durante el primer año, agregaremos socios de canal hasta que tengamos una cobertura en todos los principales mercados estadounidenses, y el producto esté incluido en los principales catálogos electrónicos y sitios Web. Además, investigaremos la distribución a través de las tiendas de telefonía celular de los principales proveedores como Verizon Wireless. En apoyo a nuestros socios de canal, Sonic brindará productos de demostración, folletos con especificaciones detalladas, fotografías a todo color y exhibidores del producto. Por último, planeamos organizar términos de pago comerciales especiales para los minoristas que realicen pedidos de alto volumen. Estrategia de comunicaciones de marketing Al integrar todos los mensajes en todos los medios de comunicación, reforzaremos el nombre de la marca y los principales puntos de diferenciación del producto. Las investigaciones sobre los patrones de consumo en los medios ayudarán para que nuestra agencia de publicidad elija los medios y los horarios adecuados para llegar a los prospectos, antes y durante la introducción del producto. A partir de ese momento, los anuncios aparecerán de forma intermitente para man- tener la conciencia de marca y para comunicar diversos mensajes de diferenciación. La agencia también coordinará las campañas de relaciones públicas para construir la marca Sonic y apoyar el mensaje de diferenciación. Para crear rumores, organizaremos un concurso de videos generados por los usuarios en nuestro sitio Web. Para atraer, retener y motivar a los socios de canal en una estrategia de empuje, usaremos promociones de venta comercial y ventas personales. Hasta que la marca Sonic esté establecida, nuestras comunicaciones motivarán las compras a través de los socios de canal y no a través de nuestro sitio Web.Investigación de mercados Investigación de mercadosEn esta sección se muestra laforma en que se utilizan la inves- Con el uso de la investigación, identificamos las características y los beneficios específicos quetigación de mercados para apoyar valoran nuestros segmentos de mercado meta. La retroalimentación de las pruebas de mercado,el desarrollo, la aplicación y la encuestas y grupos de enfoque nos ayudarán a desarrollar el Sonic 2000. También estamos mi-evaluación de las estrategias y los diendo y analizando las actitudes de los clientes hacia las marcas y los productos de la compe-programas de acción. tencia. Las investigaciones sobre la conciencia de marca nos ayudarán a determinar la eficacia de nuestros mensajes y medios de comunicación. Por último, realizaremos estudios de satisfacciónOrganización de marketing del cliente para evaluar la reacción del mercado.El departamento de marketing sepuede organizar por su función, Organización de marketingcomo en este ejemplo, por geogra-fía, por producto o por cliente (o La directora de marketing de Sonic, Jane Melody, asume la responsabilidad de todas las actividadespor alguna combinación de éstos). de marketing. La figura A1.1 muestra la estructura de la organización de marketing, que incluye a ocho personas. Sonic contrató a Worldwide Marketing para manejar campañas nacionales de ven- tas, promociones de ventas comerciales y de consumidores, y las actividades de relaciones públicas.
FIGURA | A1.1 |Apéndice 1 Plan de marketing A9Organización de marketing Jane Melody,de Sonic directora de marketing Tony Calella, Amelia Howard, Ron Hall, gerente gerente gerente de ventas de promoción de publicidad Tiffany White, Carlos Dunn, Kate McConnell, ventas analista analista regionales de publicidad de promoción Viktor Chenkov, ventas regionalesProgramas de acción Programas de acciónLos programas de acción debenser coordinados con los recursos El modelo Sonic 1000 se lanzará en febrero. A continuación se muestran los resúmenes de losy actividades de otros departa- programas de acción que usaremos durante los primeros seis meses del próximo año para lograrmentos, incluyendo producción, nuestros objetivos establecidos.finanzas y compras. • Enero. Lanzaremos una campaña de promoción de ventas comerciales de 200 000 dólares y montaremos exhibiciones en las principales exposiciones comerciales para educar a los dis- tribuidores y generar apoyo del canal para el lanzamiento del producto en febrero. Además, crearemos rumores al proporcionar muestras a revisores de productos, líderes de opinión, escritores de blogs con influencia y celebridades. Nuestro personal de capacitación trabajará con el personal de ventas de las principales cadenas minoristas para explicar las característi- cas, los beneficios y las ventajas competitivas del Sonic 1000. • Febrero. Iniciaremos una campaña impresa, de radio e Internet integrada, dirigida a profesio- nistas y consumidores. La campaña mostrará todas las funciones que el teléfono inteligente Sonic puede realizar, destacando la conveniencia de un poderoso aparato portátil. Esta cam- paña multimedia estará apoyada por señalización en el punto de ventas y por anuncios y videos exclusivos para Internet. • Marzo. Conforme la campaña publicitaria multimedia se lleve a cabo, añadiremos promo- ciones de ventas al consumidor, como un concurso en el que los consumidores publicarán videos en nuestro sitio Web, demostrando cómo utilizan su Sonic de formas creativas y poco comunes. También distribuiremos nuevos exhibidores en puntos de compra para apoyar a nuestros vendedores minoristas. • Abril. Tendremos un concurso de ventas comerciales, con premios para el vendedor y la or- ganización de ventas minorista que logre vender el mayor número de teléfonos inteligentes Sonic durante un periodo de cuatro semanas. • Mayo. Este mes planeamos lanzar una nueva campaña publicitaria a nivel nacional. Los anuncios de radio incluirán voces de celebridades indicando a sus teléfonos inteligentes So- nic que realicen diversas funciones, como iniciar una llamada telefónica, enviar un correo electrónico, reproducir una canción o un video, etcétera. Los estilizados anuncios impresos y en línea mostrarán avatares de estas celebridades utilizando sus teléfonos Sonic. • Junio. Nuestra campaña de radio agregará una nueva frase publicitaria que promoverá al Sonic 1000 como regalo de graduación. También montaremos una exhibición en la feria semestral de productos electrónicos y entregaremos a nuestros socios de canal nuevos folletos con compa- raciones competitivas, para que los utilicen como auxiliares de ventas. Además, revisaremos y analizaremos los resultados de las encuestas de satisfacción de los clientes para usarlos en promociones futuras, y como retroalimentación para las actividades de producto y marketing.
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