|A10 Apéndice 1 Plan de marketingPresupuestos PresupuestosLos gerentes utilizan los pre-supuestos para pronosticar la Se estima que los ingresos de ventas del modelo Sonic 1000, durante el primer año, serán de 75rentabilidad y planear los gastos, millones de dólares, con un precio promedio de venta al mayoreo de 150 dólares por unidad y unel programa y las operaciones costo variable de 100 dólares por unidad, para un volumen de 500 000 unidades. Anticipamos unarelacionadas con cada programa pérdida durante el primer año de hasta 8 millones de dólares para el modelo Sonic 1000. Los cálcu-de marketing. los del punto de equilibrio indican que Sonic 1000 será redituable cuando el volumen de ventas rebase las 650 000 unidades, a inicios del segundo año del producto. Nuestro análisis del punto de equilibrio del primer teléfono inteligente Sonic supone una utilidad al mayoreo por unidad de 150 dólares, un costo variable de 100 dólares por unidad y costos fijos estimados de 32 500 000 dólares durante el primer año. Con base en tales supuestos, el cálculo del punto de equilibrio es: _________$_3_2_5_0_0_0_0_0_________ = 650 000 unidades $150/unidad – $100/unidadControles ControlesLos controles ayudan a los geren-tes a medir los resultados después Estamos planeando estrictas medidas de control para supervisar de cerca la satisfacción del clien-de aplicar el plan, y a identificar te con la calidad y el servicio. Esto nos permitirá reaccionar con gran rapidez para corregir cual-cualquier problema o variación quier problema que surja. Otras señales de advertencia tempranas que se verificarán, de cualquieren el desempeño que necesite desviación del plan, son las ventas mensuales (por segmento y por canal) y los gastos mensuales.medidas correctivas. Dado lo volátil que es el mercado, estamos desarrollando planes de contingencia para enfrentar cambios ambientales rápidos, como nuevas tecnologías o nuevos competidores. Herramientas del plan de marketing Prentice Hall ofrece dos recursos valiosos para desarrollar el plan de marketing: • The Marketing Plan Handbook, de Marian Burk Wood, explica el proceso de creación de un plan de marketing, e incluye listas de verificación detalladas y docenas de ejemplos de la vida real. • El programa de cómputo Marketing Plan Pro es un software galardonado que incluye ejem- plos de planes de marketing, guías de paso a paso, un video introductorio, aplicaciones de ayuda y gráficas personalizables para documentar un plan de marketing. Fuentes: La información de antecedentes y los datos de mercado se adaptaron de Matt Gallagher, “Black- Berry Gets Smarter”, Red Herring, 3 de agosto de 2010, p. 5; Dan Moren y Jason Snell, “Meet the iPhone 4”, Macworld, agosto de 2010, pp. 22-23; Walter S. Mossberg, “Galaxy Phones from Samsung Are Worthy iPhone Rivals”, Wall Street Journal (Edición oriental), 22 de julio de 2010, pp. D1-D5; Hester Plumridge, “Nokia Dials New Number for Success”, Wall Street Journal (Edición oriental), 21 de julio de 2010, p. C16; Rich Jaroslovsky, “Motorola´s New Mojo”, Bloomberg Businessweek, 12 de julio de 2010, p. 72; Edward C. Baig, “Droid X Marks All the Right Spots; Android Phone Could Challenge iPhone 4”, USA Today, 1 de julio de 2010, p. 3B; Arik Hesseldahl, “Nokia´s Kallasvuo: We Must ‘Move Even Faster’“, Businessweek Online, 17 de marzo de 2010, p. 1; Ginny Miles, “The Hottest Smartphones of the Season”, PC World, septiembre de 2009, pp. 44-48; “Android Smart Phone Shipments Grow 886% Year-on-Year in Q2 2010”, www.canalys.com/pr/2010/ r2010081.html, consultado en agosto de 2010.
Apéndice 2 de marketing AritméticaCostos fijos Los gerentes de marketing se responsabilizan cada vez más de las implicaciones económicas deCostos que no varían con el nivel sus acciones. En este apéndice se proporciona una introducción básica de las medidas del desem-de producción o de ventas. peño financiero del marketing. Estos tipos de análisis financieros guían a los mercadólogos para tomar buenas decisiones y evaluar sus resultados. El apéndice se construyó en torno al fabricante hipotético de productos electrónicos de con- sumo ConnectPhone. En el pasado, ConnectPhone se dedicaba a fabricar módems para Internet; sin embargo, ahora está lanzando un nuevo tipo de producto: un teléfono multimedia para reem- plazar el teléfono para el hogar, que proporciona conectividad a Internet “permanente” y acceso telefónico inalámbrico a través de la tecnología VoIP (Voice over Internet Protocol). En este apéndice analizaremos las diversas decisiones que los gerentes de marketing de ConnectPhone deben to- mar antes y después de lanzar el nuevo producto. El apéndice está organizado en tres secciones. En la primera sección se introduce la evaluación de la fijación de precios, del punto de equilibrio y del análisis del margen que guiará el lanza- miento del nuevo producto de ConnectPhone. En la segunda sección se analizan los estimados de la demanda, el presupuesto de marketing y las medidas del desempeño de marketing. La sección inicia con un análisis de la estimación del potencial de mercado y de las ventas de la compañía. Luego, introduce el presupuesto de marketing, descrito a través de un estado formal de pérdidas y ganancias, seguido por el estado real de pérdidas y ganancias. Posteriormente, se analizan las medidas del desempeño de marketing, con la finalidad de ayudar a los gerentes de marketing a defender mejor sus decisiones desde una perspectiva financiera. En la tercera sección, analizamos las implicaciones económicas de diversas tácticas de marketing. Cada una de las tres secciones finaliza con un conjunto de ejercicios cuantitativos que le permi- tirán aplicar los conceptos que aprendió a situaciones diferentes a las de la compañía ConnectPhone. Fijación de precios, punto de equilibrio y análisis de margen Consideraciones para la fijación de precios La determinación del precio es una de las decisiones de la mezcla de marketing más importantes. Los factores limitantes son la demanda y los costos. Los factores de la demanda, como el valor percibido por el comprador, establecen el precio máximo; los costos de la compañía establecen el precio mínimo. Entre estos dos factores, los mercadólogos deben considerar los precios de los competidores y otros elementos como los requisitos de los distribuidores, las leyes gubernamen- tales y los objetivos de la empresa. Los productos actuales de telefonía con sistemas multimedia de los competidores se venden a un precio al menudeo que va de los 500 a los 1 000 dólares. ConnectPhone planea lanzar su nuevo producto a un precio más bajo para expandir el mercado y conseguir participación con rapidez. Primero analizaremos la decisión de precios de ConnectPhone desde el punto de vista de los costos; luego, analizaremos el valor para el consumidor, el entorno competitivo y los requi- sitos de los distribuidores. Determinación de los costos En el capítulo 10 vimos que existen diferentes tipos de costos. Los costos fijos no varían con la producción o el nivel de ventas, e incluyen costos como la renta, los intereses, la depreciación y los salarios del personal de oficina y administrativo. Sin importar el nivel de producción, la compañía A11
|A12 Apéndice 2 Aritmética de marketingCostos variables debe pagar estos costos. Mientras que los costos fijos totales permanecen constantes conforme laCostos que varían en proporción producción aumenta, el costo fijo por unidad (o costo fijo promedio) disminuye conforme aumen-directa con el nivel de producción. ta la producción, debido a que los costos fijos totales se distribuyen entre una mayor fabricación de unidades. Los costos variables varían directamente con el nivel de producción, e incluyen losCostos totales costos relacionados con la fabricación directa del producto (como los costos de los bienes vendidosSuma de los costos fijos y los o COGS), y muchos de los costos de marketing asociados con su venta. Aunque estos costos tien-costos variables para cualquier den a ser uniformes para cada unidad producida, se les denomina variables porque su suma totalnivel de producción dado. varía dependiendo de la cantidad de unidades producidas. Los costos totales son la suma de los costos fijos y los costos variables para cualquier nivel de producción. ConnectPhone ha invertido 10 millones de dólares en la remodelación de sus instalaciones para fabricar el nuevo teléfono multimedia. La compañía estima que, una vez que la producción inicie, sus costos fijos serán de 20 millones de dólares al año; asimismo, estima que el costo varia- ble para producir cada aparato es de 250 dólares, y que permanecerá a ese nivel para la capacidad de producción de la fábrica.Fijación de precios de costo Fijación de precios basada en los costosmás margen (o sobreprecio)Suma de un sobreprecio estándar ConnectPhone iniciará con el método de fijación de precios basada en el costo que estudiamos enal costo del producto. el capítulo 10. Recuerde que el método más sencillo, la fijación de precios de costo más margen (o sobreprecio) simplemente agrega un sobreprecio estándar al costo del producto. Sin embargo,Costos relevantes para utilizar este método la compañía debe especificar cuántas unidades espera vender para de-Costos a los que se incurrirá en lo terminar los costos totales por unidad. Los costos variables por unidad permanecerán constantesfuturo y que variarán dependiendo sin importar la producción, aunque los costos fijos promedio por unidad se reducirán conforme au-de las alternativas consideradas. mente la producción.Precio de equilibrio Para ejemplificar este método, suponga que ConnectPhone tiene costos fijos de 20 millones dePrecio con el que las ganancias dólares, costos variables de 250 dólares por unidad, y que espera vender un millón de unidadestotales igualan al costo total, y con de teléfonos multimedia. Por lo tanto, el costo por unidad está dado por:el que la utilidad es igual a cero. Costo unitario = costo variable + costos fijos = $250 + $20 000 000 = $270Fijación de precios por el ventas 1 000 000rendimiento sobre la inver-sión (o fijación de precios Observe que no incluimos la inversión inicial de 10 millones de dólares a la cifra del costo fijopor rendimiento meta) total. No se considera un costo fijo debido a que no es un costo relevante. Los costos relevantesMétodo de fijación de precios son aquellos a los que se incurrirá en lo futuro y que variarán dependiendo de las alternativasbasada en el costo, en el que el consideradas. La inversión de ConnectPhone para remodelar su fábrica es un costo de una solaprecio se determina con base en vez que no se volverá a presentar en lo futuro. Este tipo de costos pasados son gastos sin recupera-una tasa específica de rendimiento ción (perdidos) y no deben tomarse en cuenta para análisis futuros.sobre la inversión. Observe también que si ConnectPhone vende su producto a 270 dólares, el precio es igual al costo total por unidad. A esto se le conoce como precio de equilibrio, es decir, el precio con el que la ganancia por unidad (precios) es igual al costo por unidad, y la utilidad es igual a cero. Suponga que ConnectPhone no sólo desea salir a mano sino que busca obtener un sobrepre- cio del 25% en las ventas. Entonces, el precio de costo más margen de ConnectPhone es:1 Precio de costo más margen = costo por unidad = $270 = $360 (1 − rendimiento deseado por las ventas) 1 − .25 Éste es el precio al que ConnectPhone vendería el producto a los distribuidores mayoristas o mi- noristas para obtener una utilidad del 25% sobre las ventas. Otro método que la compañía podría utilizar es el denominado fijación de precios por el rendimiento sobre la inversión (o fijación de precios por rendimiento meta). En este caso, la compañía tomaría en cuenta la inversión inicial de 10 millones de dólares, pero sólo para deter- minar la meta de las utilidades. Suponga que la compañía desea un rendimiento del 30% sobre la inversión. El precio necesario para satisfacer este requisito podría determinarse de la siguiente manera: Precio ROI = costo por unidad + ROI × inversión = $270 + 0.3 × $10000000 = $273 ventas 1 000 000 Esto significa que, si ConnectPhone vende su producto a 273 dólares, obtendrá un rendimiento del 30% para su inversión inicial de 10 millones de dólares. En estos cálculos del precio, el costo por unidad es una función de las ventas esperadas, las cuales se estiman en un millón de unidades. Pero ¿qué ocurriría si las ventas son más bajas?
|Apéndice 2 Aritmética de marketing A13 Entonces el costo por unidad sería más elevado porque los costos fijos se distribuirían entre un número menor de unidades, y el porcentaje de rendimiento sobre las ventas o ROI sería menor. En el caso opuesto, si las ventas resultaran ser mayores a la estimación de un millón de unidades, entonces el costo por unidad sería menor que 270 dólares, de manera que un precio más bajo pro- duciría el rendimiento deseado sobre las ventas o ROI. Es importante señalar que estos métodos de fijación de precios basado en el costo tienen un enfoque interno, y no consideran la demanda, los precios de los competidores o los requisitos de los distribuidores. Debido a que ConnectPhone venderá este producto a los consumidores a través de mayoristas y minoristas que ofrecen marcas de la competencia, la compañía debería fijar el precio tomando esto en cuenta.Sobreprecio Fijación del precio con base en factores externosLa diferencia entre el precio quecobra una compañía por la venta En tanto que los costos determinan el precio mínimo, ConnectPhone también debe tomar en cuen-de un producto y su costo de ta factores externos al fijar el precio. La compañía no tiene la última palabra respecto al preciofabricación o de compra. final que pagarán los consumidores por los teléfonos multimedia, esto lo deciden los minoristas. Por lo tanto, debe iniciar con su precio al menudeo sugerido y trabajar hacia atrás. Para hacer esto, la empresa debe considerar los sobreprecios que necesitarán los distribuidores para vender el producto a los consumidores. En general, un sobreprecio es la diferencia entre el precio que cobra una compañía por la venta de un producto y su costo de fabricación o de compra. Entonces, para un minorista el so- breprecio es la diferencia entre el precio que cobra a los consumidores y el costo que debe pagar por el producto. Así, para cualquier nivel de distribuidor: Sobreprecio = recio de venta − costo Por lo general, los sobreprecios se expresan como porcentajes, y existen dos formas diferentes de calcularlos: sobre el costo o sobre el precio de venta: sobreprecio Porcentaje de sobreprecio sobre el costo = ––––c–o–s–to––––– sobreprecio Porcentaje de sobreprecio sobre el precio de venta = ––––––––––––––– precio de ventaFijación de precios basada Para realizar el análisis del margen del distribuidor, ConnectPhone primero debe estableceren el valor el precio al menudeo sugerido y después trabajar hacia atrás al establecer el precio en el que debeOfrecer justo la combinación vender el producto a un mayorista. Suponga que los minoristas esperan un margen del 30%, ycorrecta de calidad y buen servicio, que los mayoristas desean un margen del 20% a partir de sus respectivos precios de venta. Supon-a un precio justo. ga también que la compañía establece un precio al menudeo sugerido del fabricante (MSRP, por sus siglas en inglés) de 599.99 dólares por su producto.Cadena de sobreprecioLa secuencia de sobreprecios Recuerde que la compañía desea expandir el mercado con un precio bajo y obtener parti-utilizados por las empresas cipación de mercado con rapidez. ConnectPhone eligió el MSRP de 599.99 debido a que es másen cada nivel de un canal. bajo que la mayoría de los precios de sus competidores, los cuales ascienden hasta 1000 dólares. Además, las investigaciones de la compañía muestran que está por debajo del umbral en el que más consumidores están dispuestos a comprar el producto. Al utilizar la percepción de valor de los compradores en lugar del costo del vendedor para determinar el MSRP, la compañía está utilizando una fijación de precios basada en el valor. Para simplificar las cosas, utilizaremos un MSRP de 600 dólares para análisis posteriores. Para determinar el precio que ConnectPhone cobrará a los mayoristas, primero debemos res- tar el margen del minorista del precio al menudeo para determinar el costo del minorista [$600 − ($600 × 0.30) = $420]. El costo del minorista es el precio de mayoreo, de manera que después la compañía resta el margen del mayorista [$420 − ($420 × 0.20) = $336]. De esta manera, la cadena de sobreprecio que representa la secuencia de sobreprecios utilizada por las empresas en cada uno de los niveles de canal para el nuevo producto de ConnectPhone es: Precio al menudeo sugerido: $600 menos margen del minorista (30%): −$180 Costo del minorista/precio del mayorista: $240 menos margen del mayorista (20%): −$ 85 Costo del mayorista/precio de ConnectPhone: $336 Al deducir los sobreprecios para cada nivel de la cadena de sobreprecios, la compañía esta- blece un precio de mayoreo para el producto de 336 dólares.
|A14 Apéndice 2 Aritmética de marketing Punto de equilibrio y análisis del margen El análisis previo originó un precio basado en el valor de 336 dólares para el producto de Con- nectPhone. Aunque este precio es más alto que el precio de punto de equilibrio de 270 dólares y cubre los costos, ese precio asume una demanda de un millón de unidades. Sin embargo, ¿cuántas unidades y qué nivel de ventas debe alcanzar la compañía para salir a mano con un precio de 336 dólares?, ¿y qué nivel de ventas se debe alcanzar para lograr las diversas metas de utilidades? Estas preguntas se pueden responder mediante un análisis del margen y del punto de equilibrio.Análisis del punto Determinación del punto de equilibrio de volumen y de ventasde equilibrioAnálisis que se utiliza para Con base en la comprensión de los costos, el valor para el consumidor, el entorno competitivo y losdeterminar el volumen y las requisitos del distribuidor, ConnectPhone ha decidido establecer un precio de mayoreo de 336 dóla-ventas necesarias para obtener res. Con ese precio, ¿qué nivel de ventas necesitará para salir a mano u obtener una ganancia por susutilidades, dado un precio y una teléfonos multimedia? El análisis del punto de equilibrio determina el volumen y las ventas nece-estructura de costos específicos. sarias para obtener utilidades, dado un precio y una estructura de costos específicos. En el punto de equilibrio, las ganancias totales son iguales a los costos totales, con una utilidad de cero. Por arriba de este punto, la compañía obtendrá utilidades; por debajo de él, la compañía perderá dinero. Con- nectPhone podría calcular el volumen para el punto de equilibrio utilizando la siguiente fórmula: costos fijos Volumen del punto de equilibrio = precio − costo variable por unidadContribución de unidad El denominador (precio − costo variable por unidad) se llama contribución de unidad (enLa cantidad que con la que cada ocasiones conocido como margen de contribución), y representa la cantidad con la que contribuyeunidad contribuye a la cobertura cada unidad a la cobertura de los costos fijos. El volumen del punto de equilibrio representa elde los costos fijos; la diferencia nivel de producción con el que se cubren todos los costos (variables y fijos). En el caso de Connect-entre el precio y los costos Phone, el volumen del punto de equilibrio es:variables. Volumen del punto = costos fijos $20 000 000 de equilibrio precio − costo variable por unidad = $336 − $250 = 232558.1 unidades Así, con el costo y la estructura de precio dados, ConnectPhone saldrá a mano con 232 559 unidades. Para determinar el punto de equilibrio de las ventas, sólo se multiplica el volumen del punto de equilibrio por el precio de venta: Punto de equilibrio de las ventas = Punto de equilibriovol × precio = 232559 × $336 = $78139824Margen de contribución Otra forma de calcular el punto de equilibrio de las ventas consiste en utilizar el porcentajeLa unidad de contribución dividida del margen de contribución (al que de aquí en adelante nos referiremos como margen de contri-entre el precio de venta. bución), que es la unidad de contribución dividida entre el precio de venta: Margen de contribución = precio − costo variable = $336 − $250 = 0.256 o 25.6% $336 precio Entonces, Punto de equilibrio de las ventas = costos fijos = $20 000 000 = $78125000 margen de contribución 0.256 Observe que la diferencia entre los dos cálculos para el punto de equilibrio de las ventas se debe al redondeo. Este tipo de análisis del punto de equilibrio ayuda a ConnectPhone al revelar el volumen ne- cesario para cubrir los costos. Si la capacidad de producción no puede alcanzar este nivel, entonces la compañía no debería lanzar el producto. Sin embargo, el volumen del punto de equilibrio está dentro de la capacidad de la compañía. Desde luego, la cuestión más importante es si Connect- Phone podrá vender este volumen al precio de 336 dólares. Más adelante abordaremos este tema. La comprensión del margen de contribución también sirve para otros tipos de análisis, sobre todo si se desconocen los precios por unidad y los costos variables por unidad, o si una compañía (digamos, un minorista) vende muchos productos a diferentes precios y conoce el porcentaje que representan los costos variables de las ventas totales. En tanto que la contribución de unidad es la diferencia entre el precio unitario y los costos variables por unidad, la contribución total es la diferencia entre las ventas totales y los costos variables totales. El margen de contribución general puede calcularse de la siguiente manera: Margen de contribución = ventas totales − costos variables totales ventas totales
|Apéndice 2 Aritmética de marketing A15 Sin importar el nivel real de las ventas, si la compañía sabe qué porcentaje de las ventas estárepresentado por los costos variables, será capaz de calcular el margen de contribución. Por ejem-plo, el costo variable por unidad de ConnectPhone es de 250 dólares, o 74% del precio de venta($250 ÷ $336 = 0.74). Esto significa que, por cada utilidad de venta de 1 dólar de la empresa, 0.74dólares son costos variables, y la diferencia (0.26 dólares) es la contribución a los costos fijos. Noobstante, incluso si la compañía no conoce su precio unitario y su costo variable por unidad, podríacalcular el margen de contribución a partir de las ventas totales y de los costos variables totales,o al conocer la estructura de los costos totales. La compañía podría establecer unas ventas totalesiguales al 100%, sin importar la cantidad absoluta real, y determinar el margen de contribución: Margen de contribución = 100% − 74% = 1 − 0.74 = 1 − 0.74 = 0.26 o 26% 100% 1 Observe que esta cantidad es igual al porcentaje calculado a partir del precio unitario y delcosto variable por unidad. Este cálculo alternativo será muy útil más adelante cuando analicemosvarias decisiones de marketing.Determinación del “punto de equilibrio”de las utilidades metaAunque es útil conocer el punto de equilibrio, la mayoría de las compañías están más interesadasen obtener utilidades. Suponga que a ConnectPhone le gustaría obtener una utilidad de 5 millo-nes de dólares durante el primer año. ¿Cuántos teléfonos deberá vender a un precio de 336 dóla-res para cubrir los costos fijos y obtener esta utilidad? Para determinar esto, la compañía podríatan sólo sumar la cifra de las utilidades a los costos fijos y dividir de nuevo entre la contribuciónde unidad para determinar las ventas de unidades:Volumen = costos fijos − utilidad meta = $20 000 000 + $5000000 = 290697.7 unidadesde unidades precio − costo variable $336 − $250 Por lo tanto, para obtener una utilidad de 5 millones de dólares, la compañía debe vender 290698unidades. Multiplique por el precio para determinar las ventas necesarias para obtener la utilidad meta: Ventas = 290698 unidades × $336 = $97674528O bien, utilice el margen de contribución: costo fijo + utilidad meta $20000000 + $5000000 = $97656250 Ventas = margen de contribución = 0.256 De nuevo, observe que la diferencia entre los dos cálculos del punto de equilibrio de ventasse debe al redondeo. Como vimos antes, la utilidad meta también se puede plantear como el rendimiento sobre lainversión. Por ejemplo, recuerde que ConnectPhone busca un rendimiento del 30% sobre su inver-sión de 10 millones de dólares. De esta manera, su utilidad meta absoluta es de 3 millones de dóla-res ($10 000 000 × 0.30). Esta utilidad meta se utiliza de la misma forma que en el ejemplo anterior:2Volumen = costo fijo + utilidad meta $20000000 + $3000000 = 267442 unidadesde unidades precio − costo variable = $336 − $250 Ventas 267442 unidades $336 $89860512O bien, costos fijos − utilidad meta $20000000 + $3000000 Ventas = margen de contribución = = $89843750 0.256 Por último, ConnectPhone podría expresar su utilidad meta como un porcentaje de las ventas,lo que también vimos en los análisis de precios anteriores. Suponga que la compañía desea lograrun rendimiento del 25% sobre las ventas. Para determinar el volumen de ventas y unitario nece-sarios para alcanzar esta meta, el cálculo difiere un poco de los dos ejemplos anteriores. En estecaso incorporamos la utilidad neta en la contribución de unidad como un costo variable adicional.Considérelo de esta forma: si el 25% de cada venta se debe convertir en utilidad, entonces sólo el75% del precio de venta cubre los costos fijos. De esta manera, la ecuación sería la siguiente:Volumen = precio − costo costos fijos × precio) o costo fijode unidades variable − (2.25 (0.75 × precio) − costo variable
A16 |Apéndice 2 Aritmética de marketing Así, $20 000 000 Volumen de unidades = 0.75 × $336 − $250 = 10000000 unidades Ventas necesarias 10000000 unidades $336 $3360000000 De esta manera, ¡ConnectPhone necesitaría más de 3 000 millones de dólares en ventas para obtener un rendimiento del 25% sobre las ventas, dados su precio y su estructura de costos actua- les! ¿Es posible alcanzar este nivel de ventas? El aspecto más importante es el siguiente: aunque el análisis del punto de equilibrio podría ser útil para determinar el nivel de ventas necesario para cubrir los costos o para alcanzar una utilidad meta establecida, no le indica a la compañía si es posible lograr ese nivel de ventas al precio específico. Para resolver este problema, ConnectPhone debe estimar la demanda para su producto. Sin embargo, antes de continuar haremos una pausa para que practique la aplicación de los conceptos estudiados hasta este momento. Ahora que ha visto los conceptos de fijación de precios y de punto de equilibrio en acción, en relación con el nuevo producto de ConnectPhone, inclui- mos varios ejercicios para que aplique lo que ha aprendido en otros contextos. Conjunto 1 de ejercicios de aritmética de marketing Ahora que conoce el análisis del margen, de la fijación de precios y del punto de equilibrio con respecto al lanzamiento del nuevo producto de ConnectPhone, utilice los siguientes ejercicios para aplicar esos conceptos en otros contextos. 1.1 Sanborn, fabricante de ventiladores eléctricos de techo, tiene un costo de 55 dólares por cada unidad que produce. Sus costos fijos totales son de 2 millones de dólares. Si la com- pañía fabrica 500 000 unidades, calcule lo siguiente: a. Costo unitario. b. El precio más el sobreprecio en caso de que la compañía busque un rendimiento del 10% sobre las ventas. c. El precio ROI si la compañía desea un rendimiento del 25% sobre una inversión de un millón de dólares. 1.2 Una decoradora de interiores compra artículos para venderlos en su tienda. Compra una lámpara por 125 dólares y la vende por 225 dólares. Determine lo siguiente: a. El sobreprecio. b. El porcentaje del sobreprecio sobre el costo. c. El porcentaje del sobreprecio sobre el precio de venta. 1.3 Un consumidor compra un tostador a un minorista por 60 dólares. El sobreprecio del mi- norista es del 20%, y el sobreprecio del mayorista es del 15%, ambos basados en el precio de venta. ¿A qué precio vende el fabricante del producto al mayorista? 1.4 Un fabricante de aspiradoras utiliza un costo unitario de 50 dólares y desea obtener un margen del 30% basado en el precio de venta. Si el fabricante vende directamente al mino- rista, el cual después agrega un margen establecido del 40% basado en el precio de venta, determine el precio al menudeo que pagan los consumidores. 1.5 Advanced Electronics fabrica reproductores de DVD y los vende directamente a los mino- ristas, los cuales los venden por 20 dólares. Los minoristas tienen un margen del 40%, con base en el precio de venta al menudeo. La información de los costos de la empresa es la siguiente: Empaque del DVD y disco $2.50/DVD Regalías $2.25/DVD Publicidad y promoción $500 000 Gastos fijos $200 000 Calcule lo siguiente: a. Contribución por unidad y margen de contribución. b. Volumen del punto de equilibrio en unidades de DVD y en dinero. c. Volumen en unidades de DVD y ventas necesarias si la meta de utilidad de la compañía es del 20% sobre las ventas. d. Utilidad neta si se venden 5 millones de reproductores de DVD.
|Apéndice 2 Aritmética de marketing A17 Estimación de la demanda, presupuesto de marketing y medidas del desempeño de marketingDemanda total del mercado Potencial de marketing y estimación de ventasEl volumen total que compraría ungrupo definido de consumidores, ConnectPhone ya calculó las ventas necesarias para salir a mano y para lograr diversas utilidadesen una zona geográfica definida, en meta sobre su nuevo producto. Sin embargo, la compañía necesita más información acerca de laun periodo específico, en un demanda para evaluar qué tan factible es alcanzar los niveles de venta necesarios. Esta informa-entorno de marketing determi- ción también es necesaria para la producción y para tomar otras decisiones. Por ejemplo, se debennado, bajo un nivel y una mezcla determinar los itinerarios de producción y se deben planear las tácticas de marketing.definidos de esfuerzo de marke-ting industrial. La demanda total del mercado de un producto o servicio es el volumen total que sería ad- quirido por un grupo de consumidores definido, en un área geográfica definida, en un periodoPotencial de mercado específico, en un entorno de marketing determinado, con un nivel y una mezcla definidos de es-El límite superior de la demanda fuerzo de marketing industrial. La demanda total del mercado no es una cantidad fija, sino que esdel mercado. una función de las condiciones establecidas. Por ejemplo, la demanda total del mercado de telé- fonos multimedia del próximo año dependerá de la cantidad que gasten otros productores en el marketing de sus marcas. También dependerá de varios factores del entorno, como la legislación del gobierno, las condiciones económicas y el nivel de confianza de los consumidores en un mer- cado dado. El límite superior de la demanda de mercado se denomina potencial de mercado. Un método general, aunque práctico que ConnectPhone podría utilizar para estimar la deman- da total del mercado utiliza tres variables: 1) el número de posibles compradores; 2) la cantidad que un comprador promedio adquiere al año, y 3) el precio de una unidad promedio. Al utilizar estas cifras, la compañía podría estimar la demanda total del mercado de la siguiente manera: Q=n×q×p dondeMétodo de proporción Q = demanda total del mercado.en cadena n = número de compradores en el mercado.Cálculo de la demanda del merca- q = cantidad adquirida por un comprador promedio al año.do mediante la multiplicación de p = precio de una unidad promedio.un número base por una cadenade porcentajes de ajuste. Una variante de este enfoque es el método de proporción en cadena, el cual implica multi- plicar un número base por una cadena de porcentajes de ajuste. Por ejemplo, el producto de Con- nectPhone está diseñado para reemplazar un teléfono para el hogar, así como para proporcionar un acceso “continuo” a Internet. Por lo tanto, sólo los hogares que cuentan con Internet de banda ancha podrán utilizar el producto. Por último, no todos los hogares con Internet podrán o estarán dispuestos a comprar el nuevo producto. La compañía podría estimar la demanda estadouniden- se utilizando una cadena de cálculos como la siguiente: Número total de hogares estadounidenses × El porcentaje de hogares estadounidenses con acceso a Internet de banda ancha. × El porcentaje de esos hogares que pueden y están dispuestos a comprar este aparato. El Census Bureau de Estados Unidos estima que existen aproximadamente 113 millones de hogares en ese país.3 Las investigaciones también indican que el 50% de esos hogares tienen ac- ceso a Internet de banda ancha.4 Por último, la investigación realizada por ConnectPhone indica que el 33.1% de los hogares cuentan con un ingreso disponible necesario y están dispuestos a ad- quirir un aparato como éste. Entonces, el número total de hogares que pueden y están dispuestos a comprar este producto es: 113 millones de hogares × 0.50 x 0.331 = 18.7 millones de hogares Los hogares sólo necesitarán un teléfono multimedia. Suponiendo que el precio promedio al menudeo de todas las marcas es de 750 dólares para este producto, la estimación de la demanda total del mercado es la siguiente: 18.7 millones de hogares × 1 aparato por cada hogar × $750 = $14 000 millones
A18 |Apéndice 2 Aritmética de marketing Esta sencilla cadena de cálculos le proporciona a la compañía sólo una estimación aproximada de la posible demanda. Sin embargo, cadenas más detalladas, con segmentos adicionales y otros factores cualitativos, producirían estimaciones más precisas y refinadas, aunque seguirían siendo sólo estimaciones del potencial de mercado. Estas estimaciones se basan principalmente en supues- tos sobre los porcentajes de ajuste, la cantidad promedio y el precio promedio. De esta manera, ConnectPhone debería asegurarse de que sus suposiciones sean razonables y defendibles. Como se puede ver, el potencial general del mercado, representado en dinero, puede variar mucho según el precio promedio que se utilice. Por esta razón, ConnectPhone utilizará el potencial de ventas unitarias para determinar su estimación de ventas para el próximo año. El potencial de mercado, en términos de unidades, es de 18.7 millones (18.7 millones de hogares × 1 aparato por cada hogar). Suponiendo que la compañía quiere obtener una participación de mercado del 2% (equipa- rable con su participación en el mercado de módems para Internet) en el primer año, después de lanzar este producto, entonces se pueden pronosticar ventas de 18.7 millones de unidades × 0.02 = 374 000 unidades. Con un precio de venta de 336 dólares por unidad, esto se traduce en ventas de 125 664 000 dólares (374 000 unidades × 336 dólares por unidad). Para simplificar, en los análisis posteriores utilizaremos un pronóstico de ventas de 125 millones de dólares. Esta estimación del volumen de unidades está dentro de la capacidad de producción de la em- presa, y no sólo excede la estimación del punto de equilibrio calculado previamente (232 559 unida- des), sino también el volumen necesario para obtener una utilidad de 5 millones de dólares (290 698 unidades) o un rendimiento sobre la inversión del 30% (267 442 unidades). No obstante, este pro- nóstico está muy por debajo del volumen necesario para obtener un rendimiento del 25% sobre las ventas (¡10 millones de unidades!), y podría requerir que la compañía revise sus expectativas. Para evaluar las utilidades esperadas, ahora debemos calcular los gastos presupuestados para el lanzamiento de este producto. Para esto, construiremos un estado financiero proforma.Estado financiero proforma El estado financiero y el presupuesto(proyectado o estado de marketingde resultados o estadooperativo) Todos los gerentes de marketing deben informar el impacto que tienen sus estrategias de marketingEstado que muestra las ganancias sobre las utilidades. Una herramienta importante para proyectar este impacto es el estado finan- ciero proforma (o proyectado) (también llamado estado de resultados o estado operativo). Unproyectadas menos los gastos estado proforma muestra las ganancias proyectadas menos los gastos presupuestados, y estima la utilidad neta proyectada para una organización, producto o marca durante un periodo depresupuestados, y estima la planeación específico, que por lo general es de un año. Además, incluye los costos directos de fabricación del producto, los gastos de marketing presupuestados para lograr un pronóstico deutilidad neta proyectada para una ventas dado, y los gastos fijos asignados a la organización o producto. Un estado financiero suele consistir de varios componentes principales (vea la tabla A2.1):organización, producto o marca • Ventas netas. Ventas brutas menos devoluciones y complementos (por ejemplo, transaccio-durante un periodo de planeación nes, efectivo, cantidad, y complementos por promoción). Se estima que las ventas netas de ConnectPhone para 2011 serán de 125 millones de dólares, tal como se determinó en el aná-específico, que por lo general es lisis anterior.de un año. • Costo de los bienes vendidos (en ocasiones llamado costo de ventas). Es el costo real de la mercan- cía vendida por un fabricante o distribuidor, e incluye los costos de inventario, las compras y otros costos asociados con la venta de bienes. Se estima que el costo de los bienes vendidos de ConnectPhone es el 50% de las ventas netas o 62.5 millones de dólares. • Margen bruto (o utilidad bruta). Es la diferencia entre las ventas netas y el costo de los bienes vendidos. Se estima que el margen bruto de ConnectPhone es de 62.5 millones de dólares. • Gastos de operación. Los gastos realizados mientras se realizó el negocio. Éstos incluyen todos los otros gastos, además del costo de los bienes vendidos que son necesarios para realizar el negocio. Se puede presentar el total de los gastos operativos o presentar sus detalles. En este caso, se espera que los gastos de operación de ConnectPhone incluyan los gastos de marketing y los gastos generales y administrativos. Los gastos de marketing incluyen los gastos de ventas, los gastos de promoción y los gastos de distribución. El nuevo producto se venderá a través de la fuerza de ventas de ConnectPhone, por lo que la compañía presupuestó 5 millones de dólares para salarios de ventas. Sin embargo, debido a que los representantes de ventas ganan una comisión del 10% sobre las ventas, la empre- sa debe agregar un componente variable a los gastos de ventas de 12.5 millones de dólares (10%
|Apéndice 2 Aritmética de marketing A19TABLA | A2.1 Estado financiero proforma del ejercicio al 31 de diciembre de 2011Ventas netas $17 500 000 $125 000 000 % de ventasCosto de los bienes vendidos 15 000 000 62 500 000 100%Margen bruto 12 500 000 50%Gastos de marketing $ 62 500 000 50% $2 000 000 Gastos de ventas 3 000 000 45 500 000 36% Gastos de promoción Transportación 5 000 000 4%Gastos generales y administrativos $12 500 ,000 10% Salarios y gastos gerenciales Gastos fijos indirectosUtilidad neta antes de impuestos de las ventas netas de 125 millones de dólares), para un gasto total de ventas presupuestado de 17.5 millones de dólares. ConnectPhone estableció un presupuesto de publicidad y promoción de 10 millones de dólares para el lanzamiento de este producto. Sin embargo, también presu- puestó un 4% de ventas, o 5 millones de dólares, para complementos de publicidad cooperativa, para los minoristas que incluyan el nuevo producto en su publicidad. De esta manera, los gastos totales presupuestados para publicidad y promoción son de 15 millones de dólares (10 millones para publicidad, más 5 millones para complementos de cooperación). Por último, ConnectPhone calcula un presupuesto del 10% de las ventas netas, o 12.5 millones de dólares, para gastos de transporte y entrega. En general, se estima que los gastos totales de marketing serán de 17.5 mi- llones + 15 millones + 12.5 millones = 45 millones de dólares. Se estima que los gastos generales y administrativos serán de 5 millones de dólares, dividi- dos en 2 millones para salarios gerenciales y gastos para las actividades de marketing, y 3 millo- nes de gastos fijos indirectos asignados a este producto por los contadores corporativos (como depreciación, intereses, mantenimiento y seguro). De esta manera, se estima que los gastos totales del año serán de 50 millones de dólares (45 millones para gastos de marketing + 5 millones para gastos generales y administrativos). • Utilidad neta antes de impuestos. Utilidad obtenida después de deducir todos los costos. Se esti- ma que la utilidad neta de ConnectPhone, antes de impuestos, será de 12.5 millones de dólares. En general, como se muestra en la tabla A2.1, ConnectPhone espera obtener una utilidad por su nuevo producto de 12.5 millones de dólares en 2011. Además, observe que el porcentaje de las ventas que representa cada componente del estado financiero aparece en la columna de la derecha. Estos porcentajes se determinan al dividir el costo entre las ventas netas (es decir, los gastos de marketing representan el 36% de las ventas netas, determinadas por 45 millones ÷ 125 millones de dólares). Como se puede observar, la compañía proyecta un rendimiento de utilidades netas sobre las ventas del 10% durante el primer año del lanzamiento de este producto.Estado financiero (o estado Medidas del desempeño de marketingde resultados o estadooperativo) Ahora, adelantémonos un año. El producto de ConnectPhone lleva un año en el mercado y laEstado que muestra las ganan- gerencia quiere evaluar sus ventas y utilidades. Una forma de evaluar esto consiste en calcularcias reales menos los gastos y la los cocientes de desempeño, derivados del estado financiero (o estado de resultados o estadoutilidad neta para una organiza- operativo) de la compañía.ción, producto o marca durante unperiodo de planeación específico, Mientras que el estado financiero proforma muestra el desempeño proyectado, la tablaque por lo general es de un año. A2.2 presenta el desempeño financiero real de la compañía, con base en las ventas reales, el costo de los bienes vendidos y los gastos del año anterior. Al comparar el estado financiero de un ejer- cicio con el del siguiente, ConnectPhone puede evaluar su desempeño con respecto a las metas, detectar tendencias favorables o desfavorables y tomar medidas correctivas apropiadas. El estado financiero indica que ConnectPhone perdió un millón de dólares en lugar de ob- tener la utilidad de 12.5 millones de dólares proyectada en el estado financiero proforma. ¿Por
|A20 Apéndice 2 Aritmética de marketing TABLA | A2.2 Estado financiero del ejercicio al 31 de diciembre de 2011Ventas netas $15 000 000 $100 000 000 % de ventasCosto de los bienes vendidos 14 000 000 55 000 000 100%Margen bruto 10 000 000 55%Gastos de marketing $ 45 000 000 45% $2 000 000 Gastos de ventas 5 000 000 39 000 000 39% Gastos de promoción Transportación 7 000 000 7%Gastos generales y administrativos ($1 000 000) (1%) Salarios y gastos gerenciales Gastos fijos indirectosUtilidad neta antes de impuestos qué? Una razón obvia es que las ventas netas resultaron menores por 25 millones de dólares, con respecto a las ventas estimadas. Las ventas más bajas se tradujeron en costos variables más bajos, asociados con el marketing del producto. Sin embargo, tanto los costos fijos como el costo de los bienes vendidos, como porcentaje de las ventas, excedieron las expectativas. Por lo tanto, el margen de contribución del producto fue del 21%, en lugar del 26% estimado. Es decir, los costos variables representaron el 79% de las ventas (55% para el costo de los bienes vendidos, 10% para las comisiones de ventas, 10% para la transportación y 4% para los complementos compartidos). Recuerde que el margen de contribución se puede calcular al restar esa fracción de uno (1 − 0.79 = 0.21). Los costos fijos totales fueron de 22 millones de dólares, 2 millones más de lo estimado. De esta manera, las ventas que la compañía necesitaba para alcanzar el punto de equilibrio, dada esta estructura de costos, se puede calcular de la siguiente manera: Ventas del punto de equilibrio = costos fijos = $22 000 000 = $104761905 margen de contribución 0.21Participación de mercado Si ConnectPhone hubiera logrado otros 5 millones de dólares en ventas, habría obtenido unaLas ventas de la compañía utilidad.divididas entre las ventas delmercado. Aunque las ventas de la compañía resultaron menores que las ventas pronosticadas, lo mis- mo ocurrió con las ventas generales de este producto en la industria. Las ventas generales de laCocientes operativos industria fueron de tan sólo 2 500 millones de dólares. Esto significa que la participación de mer-Los cocientes de partidas selectas cado de ConnectPhone fue del 4% ($100 millones ÷ $2 500 millones = 0.04 = 4%), que fue más altodel estado operativo, divididos de lo pronosticado. Así, la compañía obtuvo una participación de mercado mayor de lo esperado,entre las ventas netas. aunque las ventas del mercado general no fueron tan altas como se había estimado.Porcentaje de margen bruto Cocientes analíticosPorcentaje de las ventas netasque queda después del costo de El estado operativo brinda las cifras necesarias para calcular algunos cocientes operativos crucia-los bienes vendidos; se calcula les, los cocientes de partidas selectas del estado operativo, divididos entre las ventas netas. Estos co-dividiendo el margen bruto entre cientes permiten que los mercadólogos comparen el desempeño de la compañía durante un año conlas ventas netas. su desempeño en años anteriores (o con estándares de la industria y con sus competidores en el mis- mo año). Los cocientes operativos más comunes son el porcentaje del margen bruto, el porcentaje de las utilidades netas y el porcentaje de los gastos operativos. La tasa de rotación de inventario y el rendimiento sobre la inversión (ROI) a menudo se usan para medir la eficacia de la administración. El porcentaje de margen bruto indica el porcentaje de ventas netas que queda después del costo de los bienes vendidos, que podría contribuir a los gastos operativos y a la utilidad neta, antes de im- puestos. Mientras más alto sea este cociente, mayor es la cantidad que tiene una empresa para cubrir los gastos y generar utilidades. El cociente del margen bruto de ConnectPhone fue del 45 por ciento: Ventas del punto de equilibrio = costos fijos = $22 000 000 = $104761905 margen de contribución 0.21 Observe que este porcentaje es más bajo que el estimado, y este cociente se ve con facilidad en el porcentaje de la columna de ventas de la tabla A2.2. El hecho de presentar en el estado ope-
|Apéndice 2 Aritmética de marketing A21Porcentaje de utilidades rativo elementos como el porcentaje de las ventas permite que los gerentes localicen con rapideznetas cambios anormales en los costos al paso del tiempo. Si el producto tiene una historia previa y elEl porcentaje de cada venta que cociente está disminuyendo, la gerencia debería examinarlo con mayor detenimiento para deter-representa una utilidad; se calcula minar la razón de esa disminución (es decir, debido a una disminución en el volumen de ventas oal dividir las utilidades netas entre en el precio, un incremento en los costos una combinación de ambos). En el caso de ConnectPho-las ventas netas. ne, las ventas netas resultaron 25 millones de dólares más bajas de lo estimado, y el costo de los bienes vendidos fue más alto de lo estimado (55% en lugar del 50% estimado).Porcentaje de gastosoperativos El porcentaje de utilidades netas muestra el porcentaje de cada venta que representa unaParte de las ventas netas que se utilidad, y se calcula al dividir las utilidades netas entre las ventas netas:utiliza para los gastos operativos;se calcula al dividir los gastos Porcentaje de las utilidades netas = utilidades netas − $1000000 = − 0.01 = − 1.0%totales entre las ventas netas. = ventas netas $100 000 000Tasa de rotación deinventario (o rotación Es fácil localizar este cociente en la columna del porcentaje de ventas. El nuevo producto dede existencias) ConnectPhone generó utilidades negativas en el primer año y esta situación no es muy buena,El número de veces que el inven- dado que antes del lanzamiento del producto se había estimado que las utilidades netas, antes detario rota o se vende durante un impuesto, serían de 12 millones de dólares. Más adelante, en este apéndice, veremos otros análisisperiodo específico (con frecuencia que el gerente de marketing debe realizar para defender el producto.de un año), y se calcula con baseen el costo, el precio de venta o El porcentaje de gastos operativos indica la parte de las ventas netas que se utiliza parael número de unidades. los gastos operativos, los cuales incluyen a los gastos de marketing y de otros tipos que no están directamente relacionados con la comercialización del producto, como los gastos fijos indirectosRendimiento sobre asignados al producto. Se calcula de la siguiente manera:la inversión (ROI)Medida de la eficacia de la geren- gastos totales $46000000cia, y corresponde a las utilidades Porcentaje de los gastos operativos = ventas netas = $100000000 = 0.46 = 46%netas, antes de impuestos, dividi-das entre la inversión total. Este cociente también se puede calcular con rapidez a partir de la columna del porcentaje de ventas del estado operativo, al sumar los porcentajes de los gastos de marketing y los gastos generales y administrativos (31% + 7%). De esta manera, 46 centavos de cada dólar vendido se utilizaron para gastos de operación. Aun cuando la compañía desea que este cociente sea lo más bajo posible, y el 46% no es una cantidad alarmante, debería preocuparse si aumenta con el paso del tiempo o si ocurre una pérdida. Otro cociente que puede ser útil es la tasa de rotación de inventario (también llamado rotación de existencias por los distribuidores). La tasa de rotación de inventario es el número de veces que el inventario rota o se vende durante un periodo específico (con frecuencia de un año). Este cociente indica con qué rapidez el negocio está moviendo el inventario a través de la organización. Las tasas más elevadas indican inversiones de inventario más bajas, liberando así fondos para otras inversiones. Se puede calcular con base en el costo, al precio de venta o número de unidades. La fórmula basada en el costo es la siguiente: costo de los bienes vendidos Tasa de rotación de inventario = inventario promedio al costo Suponiendo que los inventarios iniciales y finales de ConnectPhone fueron de 30 y 20 millo- nes de dólares, respectivamente, la tasa de rotación de inventario es: $55 000 000 $55 000 000 Tasa de rotación de inventario = ($30000000 + $20000000)/2 = $25000000 = 2.2 Esto indica que el inventario de la compañía rotó 2.2 veces en 2011. Por lo general, mientras más alta sea la tasa de rotación, mayor es la eficacia administrativa y la rentabilidad de la compañía. Sin embargo, esta tasa debe compararse con los promedios de la industria, con las tasas de los competi- dores y con el desempeño previo para determinar si la empresa tiene un buen desempeño. Un com- petidor con ventas similares, pero con una tasa de rotación de inventario más alta tendrá menores recursos invertidos en el inventario, lo que le permitirá hacer inversiones en otras áreas del negocio. Con frecuencia las compañías utilizan el rendimiento sobre la inversión (ROI) para medir la eficacia de la gerencia. En el caso de ConnectPhone, el ROI es el cociente de las utilidades netas y la inversión total requerida para fabricar el nuevo producto. Esta inversión incluye inversiones de capital en terreno, instalaciones y equipo (aquí, son los 10 millones de dólares que se utilizaron en un principio para remodelar la fábrica), más los costos de inventario (el inventario promedio de la compañía fue de 25 millones de dólares), para un total de 35 millones de dólares. Así, el ROI de ConnectPhone para este producto es: Rendimiento sobre la inversión = utilidades netas antes de impuestos − $1000000 = $35000000 = − 0.286 inversión
A22 |Apéndice 2 Aritmética de marketing El ROI suele utilizarse para comparar alternativas, y se prefiere un ROI positivo y elevado. Con- nectPhone debe preocuparse por el ROI que obtuvo. Una forma evidente en la que la compañía podría incrementar el ROI consiste en aumentar las utilidades netas al reducir los gastos. Otra forma implicaría reducir su inversión, quizá al invertir menos en inventario y rotarlo con mayor frecuencia. Medidas de rentabilidad de marketing Dados los resultados financieros anteriores, tal vez usted piense que ConnectPhone debería aban- donar este producto nuevo; no obstante, ¿qué razones podrían plantear los mercadólogos para olvidarse de este artículo? El argumento lógico sería que los niveles de ventas del primer año estuvieron muy por debajo de lo esperado y que el producto perdió dinero, provocando un ren- dimiento negativo sobre la inversión. Entonces, ¿qué pasaría si ConnectPhone abandonara el producto? De manera sorprendente, si esto ocurriera, ¡las utilidades de toda la organización se reducirían a 4 millones de dólares! ¿Cómo es posible esto? Los gerentes de marketing deben observar con detalle las cifras en el es- tado operativo para determinar la contribución neta de marketing para este producto. En el caso de ConnectPhone la contribución neta de marketing para el producto es de 4 millones de dólares, y si la compañía dejara de producirlo, también se perdería esa contribución. Analicemos más de cerca este concepto para ilustrar qué pueden hacer los gerentes de marketing para evaluar y defender mejor sus estrategias y programas de marketing.Contribución neta de Contribución neta de marketingmarketing (CNM)Medida de la utilidad de marketing La contribución neta de marketing (CNM), junto con otras medidas de marketing que derivanque sólo incluye los componentes de ella, mide la rentabilidad del marketing. Sólo incluye componentes de rentabilidad que son con-de rentabilidad controlados por el trolados por el marketing. Aunque el cálculo que hicimos anteriormente de la utilidad neta delpropio marketing. estado operativo, antes de impuestos, incluye gastos de operación que no están bajo el control del marketing, la CNM no los incluye. Si nos referimos al estado operativo de ConnectPhone que se muestra en la tabla A2.2, podemos calcular la contribución neta de marketing para el producto de la siguiente manera: CNM = ventas netas − costo de los bienes vendidos − gastos de marketing = $100 millones − $55 millones − $41 millones = $4 millones Los gastos de marketing incluyen los gastos de ventas (15 millones de dólares), los gastos de pro- moción (14 millones de dólares), los gastos de transporte (10 millones de dólares), así como los salarios y gastos gerenciales de las actividades de marketing (2 millones de dólares), que suman un total de 41 millones de dólares. De esta manera, en realidad el producto contribuyó con 4 millones de dólares a las utilidades de la empresa. Los que causaron las utilidades negativas fueron los costos fijos indirectos de 5 millones de dólares asignados a este producto. Además, la cantidad designada rebasó en 2 millones de dó- lares la cantidad estimada en el estado financiero proforma. De hecho, si sólo se hubiera designado la cantidad estimada, el producto habría producido una utilidad de un millón de dólares, en lugar de una pérdida de un millón de dólares. Si la compañía deja de producir el artículo, los gastos de 5 millones de dólares debidos a los costos fijos no se eliminarán, simplemente tendrán que colocarse en otro lugar. No obstante, la contribución neta de marketing de 4 millones de dólares sí se perdería.Rendimiento de marketing Rendimiento de marketing sobre las ventas y la inversiónsobre las ventas (o ROS demarketing) Para lograr una mayor comprensión del impacto de la estrategia de marketing sobre las utilidades,Porcentaje de las ventas netas ahora examinaremos dos medidas de la eficiencia de marketing: el rendimiento de marketing sobre las ventas (ROS de marketing) y el rendimiento de marketing sobre la inversión (ROI de marketing).5atribuible a la contribución neta El rendimiento de marketing sobre las ventas (o ROS de marketing) indica el porcentajede marketing; se calcula al dividir de las ventas netas que puede atribuirse a la contribución neta de marketing. Para el producto, el ROS es:la contribución neta de marketing ROS de marketing = contribución neta de marketing $4000000entre las ventas netas. = $100000000 = 0.04 = 4% ventas netas Así, de cada 100 dólares en ventas, el producto rinde cuatro dólares al balance de ConnectPho- ne. Mientras más alto sea el ROS de marketing, mejor. Sin embargo, para decidir si se trata de un buen nivel de desempeño, la compañía debe comparar esta cifra con los niveles del ROS de marketing previos para este producto, los ROS de otros productos de la cartera de la empresa y el ROS de productos de la competencia.
|Apéndice 2 Aritmética de marketing A23Rendimiento de marketing El rendimiento de marketing sobre la inversión (o ROI de marketing) mide la producti-sobre la inversión (o ROI vidad del marketing de una inversión de marketing. En el caso de ConnectPhone, la inversión dede marketing) marketing está representada por 41 millones de dólares de los gastos totales. De esta manera, elMedida de la productividad de ROI de marketing es:marketing de una inversión de contribución neta de marketing $4000000 ROI de marketing = gastos de marketing = $41000000 = 0.0976 = 9.76%marketing; se calcula dividiendo Como ocurre con el ROS de marketing, es mejor un valor alto, aunque esta cifra debe compa-la contribución neta de marketing rarse con los niveles anteriores del mismo producto y con el ROI de marketing de los productos de los competidores. Observe que en esta ecuación el ROI de marketing podría ser mayor que elentre los gastos de marketing. 100%, lo cual se puede lograr al conseguir una mayor contribución neta de marketing y un gasto total de marketing más bajo. En esta sección calculamos el potencial de mercado y las ventas, desarrollamos estados ope- rativos y examinamos las medidas financieras del desempeño. En la siguiente sección estudia- remos métodos para analizar el impacto de varias tácticas de marketing. Sin embargo, antes de abordar esos análisis, presentamos otro conjunto de ejercicios cuantitativos para que usted pueda aplicar lo que aprendió a otras situaciones. Conjunto 2 de ejercicios de aritmética de marketing 2.1 Determine el potencial de mercado de un producto que tiene un potencial de 50 millones de compradores, los cuales adquirirán un promedio de 3 por año, a un precio promedio de 25 dólares. ¿Cuántas unidades debe vender una compañía si desea obtener una participación del 10% de este mercado? 2.2 Elabore un estado operativo para la división Westgate de North Industries. Esta división fa- brica lámparas, que se venden a los consumidores a través de tiendas para mejorar el hogar y ferreterías. El costo de los bienes vendidos representa el 40% de las ventas netas. Los gastos de marketing incluyen los gastos de ventas, más los gastos de promoción y de transporte. Los gastos de ventas incluyen los salarios totales de los vendedores de 3 millones de dólares al año, y las comisiones por las ventas (5% de las ventas). La compañía gastó 3 millones de dólares en publicidad el año pasado, y los costos de transporte fueron del 10% de las ventas. Otros costos abarcan 2 millones de dólares en salarios gerenciales y gastos para las actividades de marketing, así como 3 millones de dólares adicionales por gastos fijos indirectos asignados a la división. a. Elabore el estado operativo si las ventas netas del año anterior fueron de 20 millones de dólares. b. Elabore el estado operativo si las ventas netas del año anterior fueron de 40 millones de dólares. c. Calcule las ventas de equilibrio de Westgate. 2.3 Utilice el estado operativo que elaboró en la pregunta 2.2b y, suponiendo que el inventario inicial de Westgate fue de 11 millones de dólares, el inventario final fue de 7 millones y la in- versión total fue de 20 millones de dólares, incluyendo el inventario, determine lo siguiente: a. El porcentaje del margen bruto. b. El porcentaje de las utilidades netas. c. El porcentaje de los gastos de operación. d. La tasa de rotación del inventario. e. El rendimiento sobre la inversión (ROI). f. La contribución neta de marketing. g. El rendimiento de marketing sobre las ventas (ROS de marketing). h. El rendimiento de marketing sobre la inversión (ROI de marketing). i. ¿Está teniendo éxito la división Westgate? Explique su respuesta. Análisis financiero de las tácticas de marketing Aunque las utilidades producidas durante el primer año del nuevo producto de ConnectPhone fueron menores que lo deseado, la gerencia considera que este atractivo mercado tiene excelentes oportunidades de crecimiento. Aunque las ventas del producto fueron más bajas de lo que se pro- yectó en un principio, son algo razonables dado el tamaño del mercado actual. De esta manera, la compañía desea explorar nuevas tácticas de marketing para incrementar el mercado de este producto y aumentar sus ventas.
|A24 Apéndice 2 Aritmética de marketing Por ejemplo, la compañía podría incrementar la publicidad para fomentar la conciencia del nuevo producto y su categoría; podría añadir vendedores para garantizar una mayor distribución del producto; también podría reducir los precios para que un mayor número de consumidores puedan adquirirlo. Por último, para expandir el mercado, la compañía podría introducir un mo- delo de menor precio, además del artículo original de mayor precio. Antes de poner en práctica cualquiera de estas tácticas, ConnectPhone debe analizar las implicaciones económicas de cada una de ellas. Aumento de los gastos publicitarios Aunque la mayoría de los consumidores sabe utilizar Internet y los teléfonos, es probable que no conozcan los teléfonos multimedia. Es por esto que ConnectPhone está considerando la posibili- dad de aumentar su publicidad para que las personas estén más conscientes de los beneficios de este aparato, en general, y de su propia marca, en particular. ¿Que pasaría si los mercadólogos de la compañía recomendaran aumentar la publicidad na- cional en un 50% para un total de 15 millones de dólares (suponiendo que no hay cambios en el componente de la variable corporativa de los gastos promocionales)? Esto representaría un incre- mento en los costos fijos de 5 millones de dólares. ¿Qué aumento se requeriría en las ventas para lo- grar un punto de equilibrio incluso con este incremento de 5 millones de dólares en los costos fijos? Una manera de responder a esta pregunta con rapidez consiste en dividir el incremento en los costos fijos entre el margen de contribución que, en un análisis anterior, resultó ser del 21 por ciento: Aumento en las ventas = incremento en los costos fijos $5 000 000 = $23809524 margen de contribución = 0.21 Así, un incremento del 50% de los gastos de publicidad debe producir un aumento de casi 24 millones de dólares en ventas para lograr el punto de equilibrio. Ese incremento de 24 millones de dólares en ventas se traduciría en un aumento de casi un punto porcentual en la participación de mercado (1% del mercado general de 2 500 millones es igual a 25 millones de dólares). Es decir que, para salir a mano con el incremento en los gastos publicitarios, la compañía tendría que au- mentar su participación de mercado del 4 al 4.95% ($123 809 524 ÷ $2 500 millones = 0.0495 o 4.95% de participación de mercado). Todo esto asumiendo que no habrá crecimiento en el mercado total, y se trata de una suposición que podría o no ser razonable.Método de la carga Aumento en la cobertura de distribuciónde trabajoMétodo que se utiliza para ConnectPhone también desea considerar la posibilidad de contratar más vendedores para conse-determinar el tamaño de la guir nuevas cuentas de minoristas e incrementar la distribución en un mayor número de locales.fuerza de ventas, con base en Aun cuando la empresa vende directamente a mayoristas, sus representantes de ventas visitan ala carga de trabajo necesaria minoristas para realizar otras funciones distintas a las ventas, como la capacitación de sus vende-y el tiempo disponible para dores. En la actualidad, la empresa cuenta con 60 representantes de ventas que ganan un salariolas ventas. promedio de 50 000 dólares, además de una comisión de ventas del 10%. El producto se vende en la actualidad a los consumidores a través de 1 875 tiendas minoristas. Suponga que Connect- Phone desea aumentar esa cifra a 2 500 tiendas, es decir, un incremento de 625 locales minoristas. ¿Cuántos vendedores adicionales se requerirán, y cuánto necesitará vender para salir a mano con el incremento en los costos? Un método para determinar el tamaño necesario de la fuerza de ventas de ConnectPhone es el método de la carga de trabajo, el cual utiliza la siguiente fórmula: NV = –N––C––×–F–V––×––D–V–– TD donde NV = número de vendedores NC = número de clientes FV = frecuencia promedio de visitas de ventas por cliente DV = duración promedio de la visita de ventas TD = tiempo del que el vendedor promedio dispone al año para vender Los representantes de ventas de ConnectPhone suelen visitar a los clientes un promedio de 20 veces por año, durante alrededor de 2 horas cada vez. Aunque cada representante de ventas
|Apéndice 2 Aritmética de marketing A25trabaja 2 000 horas al año (50 semanas por año × 40 horas por semana), pasan alrededor de 15horas a la semana en actividades ajenas a las ventas, como viajes y trabajo administrativo. Así, eltiempo promedio anual disponible para las ventas de cada vendedor es de 1 250 horas (50 sema-nas × 25 horas por semana). Ahora podemos calcular el número de representantes de ventas quela compañía necesitará para cubrir las 2 500 tiendas minoristas: NV = 2500 × 20 × 2 = 80 vendedores 1 250 Por consiguiente, la compañía tendrá que contratar a 20 vendedores más. El costo de con-tratar a estos vendedores será de un millón de dólares (20 vendedores × salario de 50 000 dólarespor cada vendedor). ¿Qué incremento en las ventas se necesitará para salir a mano con este aumento en loscostos fijos? La comisión del 10% ya está incluida en el margen de contribución, de maneraque éste continúa siendo del 21%. De esta manera, el incremento en las ventas necesario paracubrirlo en los costos fijos se puede calcular de la siguiente manera:Incremento en las ventas = incremento en los costos fijos $1 000 000 = $4761905 margen de contribución = 0.21 Esto significa que la compañía debe incrementar sus ventas en casi 5 millones de dólarespara lograr un equilibrio con esta táctica. Entonces, ¿cuántos nuevos locales minoristas necesitarála compañía para garantizar este incremento en las ventas? Las ganancias promedio generadaspor cada tienda son de 53 333 dólares (100 millones de dólares en ventas, divididas entre 1 875tiendas). Para lograr el incremento de casi 5 millones de dólares en ventas, necesario para salir amano, la compañía necesitaría alrededor de 90 locales nuevos ($4 761 905 ÷ $53 333 = 89.3 locales),o aproximadamente 4.5 locales por cada nuevo vendedor. Dado que cada uno de los vendedoresactuales cubre casi 31 locales (1 875 locales ÷ 60 vendedores), esto parece ser muy razonable.Reducción del precioConnectPhone también está considerando la posibilidad de reducir el precio para incrementar susganancias a través de un mayor volumen. Las investigaciones de la empresa revelaron que la deman-da para casi todos los tipos de productos electrónicos de consumo es elástica (es decir, un incrementodel porcentaje en la demanda de cantidad es mayor que una disminución del porcentaje en el precio). ¿Qué incremento en las ventas se requeriría para salir a mano con una reducción del 10% enel precio? Es decir, ¿cuánto deben aumentar las ventas para mantener la contribución total quela compañía consiguió con el precio más alto? La contribución total actual se puede calcular almultiplicar el margen de contribución por las ventas totales:6 Contribución total actual = margen de contribución × ventas = .21 × 100 millones de dólares = 21 millones de dólares Los cambios de precio producen cambios en la contribución unitaria y en el margen de con-tribución. Recuerde que el margen de contribución del 21% se basaba en costos variables querepresentaban ventas del 79%. Por lo tanto, los costos variables unitarios se pueden calcular almultiplicar el precio original por este porcentaje: $336 x 0.79 = $265.44 por unidad. Si se reduce elprecio en un 10%, el nuevo precio será 302.40 dólares. No obstante, los costos variables no cam-bian sólo por la reducción en el precio, de manera que la contribución y el margen de contribucióndisminuyen de la siguiente manera: Anterior Nuevo (reducción del 10%) $302.40Precio $336 $265.44 $36.96− Costo variable unitario $265.44 $36.96/$302.40 = 0.12 o 12%= Contribución unitaria $70.56Margen de contribución $70.56/$336 = 0.21 o 21%
|A26 Apéndice 2 Aritmética de marketing De esta manera, una reducción del 10% en el precio produce una disminución en el margen de contribución del 21 al 12%.7 Para determinar el nivel de ventas necesario para lograr el equili- brio con esta reducción del precio, calculamos el nivel de ventas que se debe alcanzar con el nuevo margen de contribución para lograr la contribución total original de 21 millones de dólares: Nuevo margen de contribución × nuevo nivel de ventas = contribución total original Entonces, contribución original $21 000 000 Nuevo nivel de ventas = nuevo margen de contribución = 0.12 = $175000000 Por lo tanto, las ventas deben aumentar en 75 millones de dólares ($175 millones − $100 mi- llones) para salir a mano con una reducción del 10% en el precio. Esto significa que ConnectPhone debe incrementar su participación de mercado al 7% ($175 millones ÷ $2 500 millones) para lograr el nivel actual de utilidades (asumiendo que no hay un incremento en las ventas del mercado total). El gerente de marketing debe evaluar si se trata o no de una meta razonable.Canibalización Extensión de la línea del productoSituación en la que un productovendido por una compañía toma Como última alternativa, ConnectPhone está considerando la posibilidad de extender su líneauna porción de sus ventas de otros de productos al ofrecer un modelo con precio más bajo. Desde luego, el nuevo producto robaríade sus productos. algunas ventas del modelo de precio más alto. A esto se le denomina canibalización, es decir, cuando un producto vendido por una compañía toma una porción de sus ventas de otros de sus productos. Si el nuevo producto tiene una menor contribución que el producto original, la contribución total de la compañía se reducirá por la canibalización de las ventas. Sin embargo, si el nuevo producto pudiera generar un volumen nuevo suficiente, vale la pena considerar esta posibilidad. Para evaluar la canibalización, la compañía debe determinar el incremento en la contribución debido a la oferta de ambos productos. Recuerde que en los análisis anteriores determinamos que los costos variables unitarios eran de 265.44 dólares, y que la contribución unitaria era un poco mayor que 70 dólares. Suponiendo que los costos permanecen sin cambios el siguiente año, Con- nectPhone podría esperar obtener una contribución por unidad de aproximadamente 70 dólares por cada unidad vendida del producto original. Supongamos que el primer modelo de la compañía se llama MP1, y que el nuevo modelo de menor precio se denomina MP2. Este último se venderá al menudeo por 400 dólares, y los dis- tribuidores obtendrán los mismos porcentajes de sobreprecio a partir del precio original que con el modelo más costoso. Por lo tanto, el precio del MP2 para los mayoristas será de 224 dólares, debido a lo siguiente: Precio al menudeo: $400 menos margen al menudeo (30%): −$120 Costo del minorista/precio del mayorista $280 menos margen del mayorista (20%): −$ 56 $224 Costo del mayorista/precio de ConnectPhone Si se estima que los costos variables del MP2 son 174 dólares, entonces su contribución por uni- dad será igual a 50 dólares ($224 − $174 = $50). Esto significa que por cada unidad del MP1 que el MP2 canibalice, la compañía perderá 20 dólares en contribución a los costos fijos y utilidades (es decir, contribuciónMP2 − contribuciónMP1 = $50 − $70 = −$20). Podríamos concluir que Connect- Phone no debería seguir esa táctica, ya que parece que tendrá pérdidas si introduce el modelo de precio más bajo. Sin embargo, si el MP2 obtiene ventas adicionales suficientes, a la empresa le irá mejor aun cuando canibalice algunas ventas del MP1. La compañía debe determinar qué le ocurriría a la contribución total, y para eso requiere del cálculo del volumen unitario de ambos productos. Originalmente, ConnectPhone estimó que las ventas del MP1 para el siguiente año serían de 600 000 unidades. Sin embargo, con la introducción del MP2, ahora estima que 200 000 de esas ventas serán canibalizadas por el nuevo modelo. Si la compañía vende sólo 200 000 unidades del nuevo modelo MP2 (todas canibalizadas del MP1), entonces perdería 4 millones de dólares en la contribución total (200 000 unidades × −$20 por unidad canibalizada = −$4 millones), que no es
|Apéndice 2 Aritmética de marketing A27un buen resultado. Sin embargo, ConnectPhone estima que el MP2 generará las 200 000 ventascanibalizadas más ventas adicionales de 500 000 unidades. Así, la contribución de estas unidadesMP2 adicionales será de 25 millones de dólares (es decir, 500 000 unidades × $50 por unidad = $25millones). El efecto neto es que la compañía ganará 21 millones de dólares en la contribución totalal introducir el MP2. En la siguiente tabla se compara la contribución total de ConnectPhone con la introduccióndel MP2 y sin ella:Contribución del MP1 Sólo el MP1 MP1 y MP2 600 000 unidades × $70 400 000 unidades × $70 = $42 000 000 = $28 000 000Contribución del MP2 0 700 000 unidades × $50 = $35 000 000Contribución total $42 000 000 $63 000 000 La diferencia en la contribución total es una ganancia neta de 21 millones de dólares ($63 mi-llones − $42 millones). Con base en este análisis, ConnectPhone debería introducir el modelo MP2debido a que esto proporciona una contribución incremental positiva. Sin embargo, si los costosfijos aumentan en más de 21 millones de dólares al agregar este modelo, entonces el efecto netoserá negativo y la compañía no debería seguir esta táctica. Ahora que hemos visto estos conceptos del análisis de la táctica de marketing en acción res-pecto al nuevo producto de ConnectPhone, se incluyen varios ejercicios para que aplique lo queha aprendido en esta sección a otros contextos.Conjunto 3 de ejercicios de aritméticade marketing 3.1 Kingsford, Inc., vende pequeños componentes de plomería a los consumidores a través de locales minoristas. Las ventas totales en la industria del mercado relevante de Kingsford el año anterior fueron de 80 millones de dólares, donde las ventas de la empresa representan el 10% de ese total. El margen de contribución es del 25%. La fuerza de ventas de la com- pañía visita los locales minoristas, y cada representante de ventas gana 45 000 dólares al año, más una comisión del 1% de todas las ventas. Los minoristas obtienen un margen del 40% sobre el precio de venta y generan ganancias promedio de 10 000 dólares por tienda para Kingsford. a. El gerente de marketing sugirió aumentar la publicidad para los consumidores en 300 000 dólares. ¿Cuánto se deberían incrementar las ventas en dinero para salir a mano con este gasto?, ¿qué incremento en la participación de mercado general representa esto? b. Otra sugerencia es contratar tres representantes de ventas adicionales para conseguir nuevas cuentas de minoristas. ¿Cuántos locales minoristas nuevos se necesitarían para salir a mano con el costo adicional de añadir tres representantes de ventas? c. Una última sugerencia consiste en hacer una reducción generalizada del 20% en el pre- cio. ¿Cuánto deberían aumentar las ventas en dinero para mantener la contribución ac- tual de Kingsford? d. ¿Cuál sugerencia cree que Kingsford debe seguir? Explique su recomendación. 3.2 PepsiCo vende sus bebidas gaseosas en aproximadamente 400 000 establecimientos mino- ristas, como supermercados, tiendas de descuento y tiendas de conveniencia. Los repre- sentantes de ventas visitan cada local una vez por semana, lo que significa que cada cuenta es visitada por un vendedor 52 veces al año. La duración promedio de una visita es de 75 minutos (o 1.25 horas). Un vendedor promedio trabaja 2 000 horas al año (50 semanas al año × 40 horas por semana), aunque cada uno de ellos dedica 10 horas a la semana a actividades ajenas a las ventas, como tareas administrativas y viajes. ¿Cuantos vendedores necesita PepsiCo?
A28 |Apéndice 2 Aritmética de marketing 3.3 Hair Zone fabrica una marca de gel para el cabello y está considerando la posibilidad de agregar una versión modificada del producto (una espuma que proporciona mayor con- trol). Los costos variables y los precios para los mayoristas son: Precio de venta unitario Gel para cabello Nuevo producto Costos variables por unidad actual de espuma 2.00 2.25 .85 1.25 Hair Zone espera vender un millón de unidades de la nueva espuma durante el primer año de su introducción, aunque espera que el 60% de esas ventas provengan de compradores que nor- malmente adquieren el gel Hair Zone. La compañía estima que vendería 1.5 millones de unidades del gel sin el lanzamiento de la espuma. Si los costos fijos del lanzamiento de la nueva espuma fueran de 100 000 dólares durante el primer año, ¿la compañía debería agregar el nuevo producto a su línea?, ¿por qué?
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3. Las cifras y el análisis de esta sección se adaptaron a partir Referencias R23 de información en Philip Kotler, Gary Armstrong, Verónica Wong y John Saunders, Principles of Marketing: European Edi- 2009”, revisado en www.revbilly.com/press/2010/02/rev- tion, 5a ed. (London: Pearson Publishing, 2009), capítulo 2. and-choir-on-cnns-campbell-brown-christmas-2009; y www. revbilly.com, revisado en julio de 2010. 4. Información financiera y otros datos de McDonald’s obteni- dos de www.aboutmcdonalds.com/mcd/investors.html y 14. “The American Dream Has Been Revised Not Reversed”, Busi- www.aboutmcdonalds.com/mcd, revisado en julio de 2010. ness Wire, 9 de marzo de 2009; y Conor Dougherty y Elizabeth Véase también “Dow Jones Sustainability World 80 Index”, Holmes, “Consumer Spending Perks up Economy”, Wall Street mayo de 2010, revisado en www.sustainability-index.com/ Journal, 13 de marzo 2010, p. A1. djsi_pdf/publications/Factsheets/SAM_ IndexesMonthly_ DJSIWorld80.pdf. 15. 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Algunas partes del ejemplo del reverendo Billy se basan en en julio de 2010; y “What Is EMAS?” http://ec.europa.eu/en- información de Constance L. Hays, “Preaching to Save Sho- vironment/emas/index_en.htm, revisado en octubre de 2010. ppers from ‘Evil’ of Consumerism”, New York Times, 1 de enero de 2003, p. C1; “A Preacher’s Plea to Stop the ‘Shopocalyp- 26. Basado en información encontrada en Chuck Salter, “Fast 50: se,’“ Knight Ridder Tribune Business News, 11 de diciembre de The World’s Most Innovative Companies”, Fast Company, mar- 2006; “Rev and Choir on CNN’s Campbell Brown, Christmas zo de 2008, pp. 73+. Véase también Yukari Iwatani Kane y Dai- suke Wakabayashi, “Nintendo Looks Outside the Box”, Wall Street Journal, 27 de mayo de 2009, p. B5. 27. Información de Mark Borden, “The World´s 50 Most Innova- tive Companies: #36: Samsung”, Fast Company, 17 de febrero
R24 Referencias Apéndice de 2010, p. 90; Laurie Burkitt, “Samsung Courts Consumers, 1. Esto se calcula al despejar la siguiente ecuación y obtener el Marketers”, Forbes, 7 de junio de 2010, revisado en www. precio: porcentaje de sobreprecio = (precio − costo) ÷ precio. forbes.com/global/2010/0607/marketing-apps-consumer- electronics-apple-samsungs-big-spend.html; y Choi He-suk, 2. Nuevamente, utilizando la ecuación básica de la utilidad, estable- “Samsung Renews Resolve to Reform”, Korea Herald, 8 de cemos una utilidad igual a ROI × I: ROI × I = (P × Q) − TFC − (Q × junio de 2010, revisado en www.koreaherald.com/national/ UVC). Al calcular Q obtenemos Q = [TFC + (ROI × I)] × (P − UVC). Detail.jsp?newsMLId=20100607001598. 3. U.S. Census Bureau, disponible en http://www.census.gov/28. Información de Eleftheria Parpis, “Must Love Dogs”, Adweek, prod/1/pop/p25-1129.pdf, revisado el 26 de octubre de 2009. 18 de febrero de 2008, revisado en www.adweek.com; y “The PEDIGREE Adoption Drive Partners with Dog Lover Carrie 4. “Broadband Internet to Reach 77 Percent of Households by Underwood to Help Homeless Dogs”, 12 de febrero de 2010, 2012”, disponible en www.tmcnet.com/voip/ip-communi- revisado en www.mars.com/global/news-and-media/press- cations/articles/35393-gartner-broadband-internet-reach-77- releases/news-releases.aspx?SiteId=94&Id=1767. percent-households-2012.htm, revisado el 25 de agosto de 2008.29. Información de www.haworth.com/en-us/Products/Furni- 5. Véase Roger J. Best, Market-Based Management, 4a ed. (Upper ture/Seating/Desk/Pages/Zody.aspx, revisado en octubre de Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2005). 2010. 6. La contribución total también se puede calcular a partir de la30. Nanette Byrnes, “Pepsi Brings in the Health Police”, Bloomberg contribución de unidad y el volumen de unidad: contribución BusinessWeek, 25 de enero de 2010, pp. 50-51. total = contribución de unidad × ventas unitarias. Las unidades totales vendidas fueron 297 619, que se podría calcular al divi-31. Adaptado de material encontrado en Jeff Heilman, “Rules of dir las ventas totales entre el precio por unidad ($100 millones Engagement”, The Magazine of Branded Engagement, invierno × $336). Contribución total = $70 contribución unitaria × 297 619 de 2009, pp. 7-8. unidades = 20 833 330 dólares (diferencia debida al redondeo).32. Véase The World Bank, “The Costs of Corruption”, 8 de abril 7. Recuerde que el margen de contribución del 21 por ciento se de 2004, revisado en http://tinyurl.com/ytavm; “Bribe Payers basó en los costos variables que representan el 79 por ciento Index 2008”, Transparency International, www.transparency. de las ventas. Por lo tanto, si no conocemos el precio, pode- org/policy_research/surveys_indices/bpi; y “Global Co- mos establecer un precio de un dólar. Si el precio es igual a un rruption Report 2009”, Transparency International, revisado en dólar, los costos variables son de 79 centavos y la contribución www.transparency.org/publications/gcr/gcr_2009. unitaria es de 21 centavos. Si se disminuyera el precio en un 10 por ciento, el nuevo precio sería de 90 centavos. No obstante,33. Véase Samuel A. DiPiazza, hijo, “Ethics in Action”, Executive los costos variables no cambian sólo por disminuir el precio, Excellence, enero de 2002, pp. 15-16; Samuel A. DiPiazza, hijo, de manera que la contribución unitaria y el margen de contri- “It’s All Down to Personal Values”, agosto de 2003, revisado bución disminuyan de la siguiente manera: en http://www.hollywoodreporter.com/hr/search/article_ display.jsp?vnu_ content_id= 2000910; y “Ethics and Business Precio Viejo Nuevo (reducción Conduct”, www.pwc.com/ethics, revisado en noviembre de − Costo unitario variable del 10%) 2010. = Contribución unitaria $1.00 $0.79 $0.9034. DiPiazza, “Ethics in Action”, p. 15. Margen de contribución $0.21 $0.21/$1.00 = $0.7935. David A. Lubin y Daniel C. Esty, “The Sustainability Imperati- 0.21 o 21% ve”, Harvard Business Review, mayo de 2010, pp. 41-50. $0.11 $0.11/$0.90 = 0.12 o 12%
GlosarioAcercamiento Cuando el vendedor tiene un Análisis de los competidores Proceso de Cadena de valor Serie de departamentosperfil claro del cliente. identificar a los principales competidores; internos que realizan actividades que crean evaluar sus objetivos, estrategias, puntos fuer- valor al diseñar, producir, vender, entregar yActitud Evaluaciones, sentimientos y tenden- tes y débiles, y patrones de reacción, así como apoyar los productos de una empresa.cias, consistentemente favorables o desfavo- seleccionar a los competidores que se enfren-rables, de una persona hacia un objeto o una tarán o se evitarán. Cadena servicio-utilidades Cadena que vin-idea. cula las utilidades de una compañía de servi- Análisis de negocios Revisión de las proyec- cios con la satisfacción de los empleados y deAdaptación de la comunicación Estrategia ciones de ventas, costos y utilidades de un los clientes.de comunicación global que adapta por com- nuevo producto para determinar si esos fac-pleto los mensajes publicitarios a los mercados tores satisfacen los objetivos de la compañía. Caducidad del servicio Los servicios no pue-locales. den almacenarse para un uso o una venta pos- Análisis del valor para el cliente Análisis teriores.Adaptación del producto Ajustar un produc- que se realiza para determinar cuáles benefi-to de manera que satisfaga las condiciones o cios son valorados por los clientes, y en la for- Calidad del producto Características de unlos deseos locales en mercados extranjeros. ma en que ellos califican el valor relativo de producto o servicio que determinan su capaci- diversas ofertas de los competidores. dad para satisfacer las necesidades manifies-Administración de la cadena de suminis- tas o implícitas del cliente.tro Administración de los flujos de materiales Análisis FODA Evaluación general de lasascendentes y descendentes de valor agrega- fortalezas (F), oportunidades (O), debilidades Canal de distribución convencional Canaldo, bienes finales e información relacionada (D), y amenazas (A) de la empresa. que consiste en uno o más productores, ma-entre los proveedores, la compañía, los reven- yoristas y detallistas (minoristas) indepen-dedores y los consumidores finales. Aplicación del marketing Proceso que con- dientes, cada uno de los cuales es una com- vierte las estrategias y los planes de marketing pañía individual que trata de incrementar alAdministración de la fuerza de ventas Aná- en acciones para alcanzar los objetivos estraté- máximo sus utilidades, incluso a expensas delisis, planeación, implementación y control de gicos de marketing. las utilidades del sistema en su totalidad.las actividades de la fuerza de ventas. Aprendizaje Cambios en la conducta de un Canal de distribución indirecto Canal queAdministración de las relaciones con el clien- individuo originados por la experiencia. contiene uno o más niveles de intermediarios.te (CRM) El proceso general de establecer ymantener relaciones redituables con los clien- Asesino de la categoría Gran tienda de espe- Canal de marketing directo (canal de niveltes al entregarles mayor valor y satisfacción. cialidades que tiene un enorme surtido de una cero) Canal de marketing que no tienen nive- línea particular, y que es atendida por emplea- les de intermediarios.Administración de las relaciones con los so- dos conocedores.cios Trabajo cercano con los socios de otros Canales de comunicación no personalesdepartamentos de la compañía y fuera de ésta Baby boomers Las 78 millones de personas Medios de comunicación que envían mensajespara, en conjunto, ofrecer un mayor valor a los que nacieron después de la Segunda Guerra sin contacto ni retroalimentación personales;consumidores. Mundial y hasta 1964 en los Estados Unidos. incluyen los principales medios de difusión, ambientes y sucesos.Administración de marketing El arte y la Base de datos de los clientes Conjunto orga-ciencia de elegir mercados meta y establecer nizado de datos detallados acerca de clientes Canales de marketing (o canal de distribu-relaciones rentables con ellos. individuales o prospectos de éstos; incluye ción) Conjunto de organizaciones interde- datos geográficos, demográficos, psicográfi- pendientes que participan en el proceso deAdministración del canal de marketing Se- cos y de comportamiento. hacer que un producto o servicio esté a dispo-leccionar manejar y motivar a los miembros sición del consumidor o usuario de negocios.individuales del canal, así como evaluar su Bases de datos comerciales en línea Conjun-desempeño a lo largo del tiempo. tos de información que están disponibles en Canales personales de comunicación Cana- fuentes comerciales o en línea vía Internet. les mediante los cuales dos o más individuosAdministración logística integrada Concep- se comunican directamente entre sí; incluyento de logística que hace hincapié en el trabajo Bases de datos internas Conjuntos electróni- la comunicación en persona, vía telefónica oen equipo, tanto dentro de la compañía como cos de información de consumidores y mer- por correo electrónico, o incluso a través de unentre todas las organizaciones del canal de cados, que se obtienen de fuentes de datos chat por Internet.marketing, con la finalidad de incrementar al dentro de la compañía.máximo el desempeño de todo el sistema de Cartera de negocios Conjunto de negocios ydistribución. Benchmarking El proceso de comparar los productos que conforman a la empresa. productos y los procesos de la empresa conAdquisición electrónica Compras realizadas los de los competidores o de las compañías Centro comercial Grupo de negocios mi-mediante conexiones electrónicas entre com- líderes en otras industrias para descubrir for- noristas reunidos en un lugar que se planea,pradores y vendedores, por lo regular en línea. mas de mejorar la calidad y el desempeño. desarrolla, posee y maneja como una unidad.Agencia de publicidad Compañía de servi- Blogs Diarios en línea donde las personas Centro de compras Todas las personas ycios de marketing que ayuda a las empresas publican sus ideas, por lo general de un tema las unidades que participan en el proceso dea planear, preparar, implementar y evaluar bien definido. toma de decisiones de compras.una parte o la totalidad de sus programas depublicidad. Búsqueda de información Etapa del proce- Centro de distribución Almacén grande, au- so de toma de decisiones del comprador, en tomatizado, diseñado para recibir mercancíaAgente Mayorista que representa a los com- la que se estimula al consumidor para que de distintas plantas y proveedores, tomar pedi-pradores o vendedores de forma relativamen- busque mayor información; podría ser que el dos, surtirlos de manera eficiente, y entregar late permanente, que sólo efectúa unas cuantas consumidor sólo preste más atención, o que mercancía a los clientes lo más rápido posible.funciones y no adquiere la propiedad de los inicie una búsqueda activa de información.bienes. Ciclo de vida del producto (CVP) El cur- Búsqueda de prospectos El vendedor o la so de las ventas y utilidades de un productoAmbientalismo Movimiento organizado de compañía identifica clientes potenciales cali- durante su existencia. Consta de cinco etapasciudadanos y dependencias gubernamentales, ficados. bien definidas: desarrollo del producto, lanza-cuyo interés consiste en proteger y mejorar el miento, crecimiento, madurez y decadencia.entorno de vida actual y futura de la gente. Búsqueda de proveedores Etapa del proceso de compra de negocios donde el comprador Cierre El vendedor levanta un pedido delAnálisis de cartera Herramienta mediante la intenta encontrar a los mejores fabricantes. cliente.cual la gerencia identifica y evalúa los diver-sos negocios que constituyen la empresa. Cadena de tiendas Dos o más tiendas que Clases sociales Divisiones relativamente per- tienen el mismo dueño y se controlan juntas. manentes y ordenadas de una sociedad, cuyos G1
G2 Glosariomiembros comparten valores, intereses y con- Comunidad económica Grupo de naciones Costos fijos (costos de operación) Costosductas similares. que se organizan para trabajar hacia metas que no varían con el nivel de producción o comunes en la regulación del comercio inter- de ventas.Club de bodega También conocido como nacional.club de precios reducidos que vende un sur- Costos totales Suma de los costos fijos y va-tido limitado de comestibles, aparatos domés- Concepto creativo La “gran idea” convincen- riables para un nivel de producción determi-ticos, ropa y otros artículos de marca a miem- te que dará vida a la estrategia del mensaje pu- nado.bros que pagan cuotas de membresía anuales. blicitario de una forma distintiva y memorable. Costos variables Costos que varían en pro-Comercialización Lanzamiento de un nuevo Concepto de marketing de la sociedad La porción directa con el nivel de producción.producto al mercado. idea de que las decisiones de marketing de una compañía debería tomar en cuenta los de- Creencia Pensamiento descriptivo que unaComerciante mayorista Negocio mayorista seos de los consumidores, las necesidades de persona tiene acerca de algo.de propiedad independiente que se vuelve la compañía, y los intereses a largo plazo tantodueño de la mercancía que maneja. de los consumidores como de la sociedad. Crowdsourcing Invitación a grandes comu- nidades de personas (clientes, empleados,Compañía centrada en el cliente Compañía Concepto de marketing Filosofía según la científicos e investigadores independientes,que se concentra en los clientes al diseñar sus cual el logro de los objetivos y metas de la or- e incluso al público en general) al proceso deestrategias de marketing, y procura entregar ganización dependen de determinar las nece- innovación de un producto.un valor superior a sus clientes meta. sidades y los deseos de los mercados meta, así como de ofrecer las satisfacciones deseadas de Cultura Conjunto de valores, percepciones,Compañía centrada en el mercado Empresa mejor manera que los competidores. deseos y comportamientos básicos que unque presta una atención equilibrada tanto a miembro de la sociedad aprende de su familialos clientes como a los competidores, al dise- Concepto de producción La idea de que los y otras instituciones significativas.ñar sus estrategias de marketing. consumidores prefieren artículos que están dis- ponibles y son costeables, y que la organización Cuota de ventas Estándar que establece laCompañía global Empresa que, al operar en debe, por lo tanto, enfocarse en incrementar la cantidad de ventas que deberá hacer un ven-más de un país, obtiene ventajas en sus cos- eficiencia de la producción y de la distribución. dedor y que indican cómo deberían dividirsetos de investigación y desarrollo, producción, las ventas entre los productos de la compañía.marketing y financiamiento, además de pres- Concepto de producto Versión detallada detigio, que no tienen los competidores exclusi- la idea de un nuevo producto, planteada en Curva de demanda Curva que muestra el nú-vamente nacionales. términos significativos para los clientes. mero de unidades que el mercado comprará en un periodo dado, a los diferentes preciosComportamiento de compra complejo Com- Concepto de rueda de ventas minoristas Con- que podrían cobrarse.portamiento de compra de los consumidores cepto de ventas al por menor (minorista) segúnen situaciones que se caracterizan por una el cual los nuevos tipos de minoristas suelen Curva de experiencia (curva de aprendizaje)gran participación del consumidor en una iniciar con operaciones de bajo margen, bajo Baja en el costo de producción promedio porcompra y diferencias importantes percibidas precio y baja categoría, pero que luego se con- unidad, que es el resultado de la acumulaciónentre las marcas. vierten en operaciones de precio y servicio más de experiencia en la producción. elevados, hasta llegar a ser iguales a los mino-Comportamiento de compra de negocios ristas convencionales a los que sustituyeron. Datos primarios Información que se recabaComportamiento de compra de las organiza- para un propósito específico.ciones que adquieren bienes y servicios para Concepto de ventas Idea de que los consu-utilizarlos en la producción de otros bienes y midores no comprarán un número suficiente Datos secundarios Información que ya existeservicios, que se venden, arriendan o entregan de los productos de la organización si ésta no en algún lado y que se recabó para alguna otraa otros. realiza una labor de ventas y de promoción a finalidad. gran escala.Comportamiento de compra del consumidor Decisión de compra Decisión del compradorConducta de compra de los consumidores fi- Concesión Dinero promocional que pagan con respecto a qué marca comprar.nales: los individuos y familias que compran los fabricantes a los minoristas a cambio delbienes y servicios para su consumo personal. compromiso de exhibir sus productos de al- Declaración de posicionamiento Enunciado guna forma. acerca del objetivo de la organización; lo queComportamiento de compra que busca la va- desea lograr en el entorno más general.riedad Conducta de compra de los consumi- Conflicto de canal Desacuerdo entre losdores en situaciones que se caracterizan por miembros del canal de marketing con respec- Declaración de posicionamiento Enunciadouna baja participación de éstos, aunque perci- to a las metas, funciones y recompensas: quién que resume el posicionamiento de la compa-ban diferencias significativas entre las marcas. hará qué y qué obtendrá a cambio. ñía o de la marca. Adopta el siguiente for- mato: para (segmento y necesidad meta) nuestraComportamiento de compra que reduce la Consumidorismo Movimiento organizado de (marca) es (el concepto) que (señala de diferencia).disonancia Conducta de compra de los con- ciudadanos y organismos gubernamentalessumidores en situaciones que se caracterizan que busca mejorar los derechos y el poder de Demanda derivada Demanda comercial quepor un alto grado de involucramiento por par- los compradores en su relación con los vende- en última instancia proviene (deriva de) la de-te del consumidor, pero escasas diferencias dores. manda de bienes de consumo.percibidas entre las marcas. Contratación gerencial Empresa conjunta en Demandas Deseos humanos respaldados porComportamiento habitual de compra Con- la que la compañía nacional ofrece los conoci- el poder de compra.ducta de compra del consumidor en situacio- mientos gerenciales a una compañía extranje-nes que se caracterizan por la baja participa- ra que aporta el capital; la empresa nacional Demografía Estudio de poblaciones huma-ción del consumidor y la percepción de pocas exporta servicios gerenciales en vez de pro- nas en términos de tamaño, densidad, ubica-diferencias importantes entre las marcas. ductos. ción, edad, género, raza, ocupación y otros datos estadísticos.Comportamiento posterior a la compra Eta- Control de marketing Proceso de medir ypa del proceso de toma de decisiones del com- evaluar los resultados de estrategias y planes Depuración de ideas Examinar ideas de pro-prador en la cual los consumidores realizan ac- de marketing, así como de tomar medidas ductos nuevos para encontrar las buenas yciones adicionales después de la compra, con correctivas para asegurar que se alcancen los desechar las malas lo antes posible.base en su satisfacción o en su insatisfacción. objetivos de marketing. Desarrollo de la estrategia de marketing Di-Compradores Individuos en el centro de Corredor Mayorista que no se vuelve pro- seño de una estrategia de marketing inicialcompras de una organización que efectúan pietario de los bienes y cuya función es re- para un nuevo producto, con base en el con-una compra real. unir a quienes compran y a quienes venden, cepto del producto. y ayudarles en la negociación mediante unaComunicación de marketing integrada (CMI) comisión. Desarrollo de mercado Crecimiento de unaIntegración y coordinación cuidadosas de los compañía mediante la identificación y el desa-múltiples canales de comunicación de la com- Correo no deseado (spam) Mensajes comer- rrollo de nuevos segmentos de mercado parapañía para enviar un mensaje claro, congruen- ciales por correo electrónico que no fueron sus productos actuales.te y convincente acerca de la organización y solicitados ni deseados.sus productos o servicios. Desarrollo de producto nuevo Desarrollo de productos originales, mejorados, modifi- cados, o de marcas nuevas, utilizando labo- res de investigación y desarrollo de la com- pañía.
Glosario G3Desarrollo de productos nuevos basado en Elasticidad de precios Medida de la sensibili- Estrategia de la administración de las rela-equipos Estrategia de desarrollo de produc- dad de la demanda ante cambios en el precio. ciones con el cliente (CRM) Administracióntos nuevos, en la cual diversos departamentos de la información detallada acerca de losde la compañía trabajan en estrecha colabo- Empaque Actividades que incluyen el diseño clientes individuales y el manejo cuidadosoración, intercalando los pasos del proceso de y la producción del contenedor o la envoltura de los puntos de contacto con ellos para incre-desarrollo del producto, buscando ahorrar de un artículo. mentar al máximo su lealtad.tiempo e incrementar la eficacia. Empresa centrada en los competidores Com- Estrategia de marketing Lógica de marke-Desarrollo de proveedores Desarrollo siste- pañía cuya actividad se basa principalmente en ting con la cual una compañía espera crearmático de redes de proveedores-socios, para las acciones y reacciones de los competidores. valor para el cliente y establecer relacionesasegurar un abastecimiento apropiado y con- rentables con él.fiable de productos y materiales que utiliza- Empresa conjunta Ingreso en mercados ex-rán para fabricar los productos propios o para tranjeros en asociación con compañías extran- Estrategia de publicidad Estrategia que uti-revender a los demás. jeras para producir o vender un producto o liza la compañía para lograr sus objetivos de servicio. publicidad. Se compone de dos elementosDesarrollo de un producto nuevo centrado principales: la creación de mensajes publicita-en el cliente Desarrollo de un producto nue- Empresas sólo en línea Las llamadas empre- rios y la selección de los medios de publicidad.vo que se concentra en encontrar nuevas for- sas punto-com, que sólo operan en línea, sinmas de resolver los problemas de los clientes presencia en el mercado tradicional. Estrategias de marketing competitivas Es-y crear experiencias más satisfactorias para los trategias que posicionan de manera sólida a lamismos. Empresas tradicionales y en línea Compa- compañía frente a sus competidores, y que le ñías tradicionales que incorporaron el marke- confieren la ventaja estratégica más consisten-Desarrollo del producto 1 Convertir el con- ting en línea a sus operaciones. te posible.cepto del producto en un bien físico para ga-rantizar que la idea del producto sea una oferta Entorno cultural Instituciones y otras fuerzas Estructura de fuerza de ventas por clientesviable de mercado. 2 Crecimiento de la empre- que afectan los valores, percepciones, las pre- (o mercados) Organización de fuerza desa que consiste en ofrecer productos nuevos o ferencias y los comportamientos básicos de ventas donde los vendedores se especializanmodificados al segmento actual de mercado. una sociedad. en vender únicamente a ciertos clientes o in- dustrias.Descripción general de necesidades Etapa Entorno de marketing Participantes y fuerzasdel proceso de compra de negocios en la que externas al marketing que afectan la capacidad Estructura de la fuerza de ventas por produc-un comprador describe las características ge- de la gerencia de marketing para crear y man- to Organización de la fuerza de ventas, en lanerales del mercado meta y la cantidad que tener relaciones exitosas con sus clientes meta. cual los individuos se especializan en vendernecesita de un artículo. sólo una porción de los artículos o líneas de la Entorno económico Factores económicos que compañía.Descuento Reducción directa en el precio de influyen en el poder de compra y los patronescompra durante un periodo específico o por de gasto de los consumidores. Estructura territorial de la fuerza de ventasvolúmenes grandes. Organización de la fuerza de ventas que asig- Entorno natural Recursos naturales que los na a cada vendedor una zona geográfica ex-Deseos Forma que adopta una necesidad hu- mercadólogos requieren como insumos o que clusiva para ofrecer toda la línea de productosmana moldeada por la cultura y la personali- resultan afectados por las actividades de mar- o servicios de la compañía.dad del individuo. keting. Etapa de crecimiento Fase del ciclo de vidaDesintermediación Eliminación de los inter- Entorno político Leyes, dependencias guber- del producto, donde las ventas de éste co-mediarios del canal de marketing por parte namentales y grupos de presión que influyen mienzan a aumentar con rapidez.de los fabricantes del producto o servicio, o el y ponen límites a diversas organizaciones edesplazamiento de los distribuidores tradicio- individuos en una sociedad. Etapa de decadencia Etapa del ciclo de vidanales por parte de nuevos tipos radicales de de un producto en la cual las ventajas y ventasintermediarios. Entorno tecnológico Fuerzas que desarrollan de un producto comienzan a disminuir. nuevas tecnologías, por lo que crean nuevosDetallista vea Minorista. productos y oportunidades de mercado. Etapa de introducción Fase del ciclo de vida de un producto, en la cual el producto nuevoDeterminación de costos por objetivo Fi- Especificación de pedido-rutina Etapa del se distribuye inicialmente y está disponiblejación de precios que inicia con un precio de proceso de compra de negocios en la cual el para comprarse.venta ideal y luego establece costos meta que comprador redacta el pedido final con el pro-asegurarán que se cumpla con ese precio. veedor elegido, indicando las especificaciones Etapa de madurez Fase del ciclo de vida de técnicas, la cantidad requerida, la fecha de en- los productos en la cual el crecimiento en lasDiferenciación Diferenciar en realidad la trega esperada, las políticas de devolución y ventas se reduce o se estanca.oferta de mercado para crear un mayor valor las garantías.para el cliente. Etapas de preparación del comprador Fases Especificación de producto Etapa del proce- por las que suelen pasar los consumidores enDiseño del canal de marketing Crear canales so de compra de negocios en la cual la organi- su proceso de compra, que incluyen la con-de marketing eficaces al analizar las necesi- zación compradora decide y especifica las ca- ciencia, conocimiento, agrado, preferencia,dades del cliente, establecer los objetivos del racterísticas técnicas óptimas de un producto convicción y, por último, la compra real.canal, e identificar las principales alternativas requerido.de canal y evaluarlas. Evaluación de alternativas Etapa del proce- Estilo Modo de expresión básico y distintivo. so de toma de decisiones del comprador en laDisonancia cognoscitiva Es el estado en que que el consumidor utiliza información parase encuentra una persona cuando tiene dos Estilo de ejecución Enfoque, estilo, tono, pa- evaluar las marcas alternativas del conjuntopensamientos que se contradicen entre sí. labras y formato utilizados para ejecutar un de opciones. mensaje promocional.Distribución exclusiva Otorgar a un número Exportación Ingresar a un mercado extranje-limitado de concesionarios el derecho exclusi- Estilo de vida Patrón de vida de un indivi- ro, vendiendo bienes producidos en el país devo de distribuir los productos de la compañía duo, expresado en términos de sus activida- origen de la empresa.en sus territorios. des, intereses y opiniones. Extensión de línea Uso de una marca paraDistribución intensiva Tener en existencia el Estrategia de atracción Estrategia de promo- nuevas formas, colores, tamaños, ingredien-producto en tantos locales como sea posible. ción que requiere gastar mucho en publicidad tes o sabores de una categoría de productos y promoción entre los consumidores para lo- existente.Distribución selectiva Uso de dos o más in- grar que los consumidores finales adquierantermediarios (aunque no de todos) que estén el producto, creando un vacío de la demanda Extensión de marca Usar el nombre de unadispuestos a trabajar los productos de la com- que “jale” el producto a lo largo del canal. marca ya existente para nuevas categorías depañía. productos. Estrategia de empuje Estrategia de promo-Diversificación Crecimiento de una empresa ción que requiere usar la fuerza de ventas y la Extensión directa del producto Comerciali-al iniciar o adquirir negocios que están fuera promoción comercial para enviar el producto zar un producto en un mercado extranjero sinde sus productos y mercados actuales. por los canales. El fabricante promueve el pro- realizarle cambio alguno. ducto ante los miembros del canal, quienes, a su vez, lo hacen ante los consumidores finales.
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