การจัดการเชิงกลยุทธ์ ฉบับปรับปรุง

170 2.1) ขอบเขตสํวนแบํงทางการตลาด (Market Segment Scope) คือ การกาหนดวํา งานของบริษทั มีกลุํมตลาดเปูาหมาย หรือลูกค๎าท่ีมีลักษณะด๎านตํางๆ อันได๎แกํ ลักษณะทางประชากร ลกั ษณะทางพฤติกรรม เป็นตน๎ 2.2) ขอบเขตอุตสาหกรรม (Industry Scope) คือ การกาหนดลกั ษณะอุตสาหกรรมที่ หนํวยธุรกิจนน้ั อยเํู ป็นอตุ สาหกรรมลักษณะใด 2.3) ขอบเขตระบบงานผลิตและการจัดจาหนําย (Vertical Scope) คือ ลักษณะของ การกาหนดกระบวนการซื้อปัจจัยการผลิตหรือวัตถุดิบ กระบวนการผลิตสินค๎าและกระบวนการจัด จาหนาํ ยของหนํวยธรุ กิจนัน้ 2.4) ขอบเขตทางภูมิศาสตร์ (Geographical Scope) คือ การกาหนดอาณาเขตหรือ บรเิ วณของกลุํมตลาดทธ่ี รุ กจิ จะเข๎าไปเกย่ี วข๎องดว๎ ย เชํน มุงํ ทตี่ ลาดตาํ งประเทศหรือในประเทศ 2.5) การระบุคูํแขํงขันท่ีชัดเจนเป็นการพิจารณาวําคูํแขํงขันของธุรกิจคือใครและ คํแู ขงํ ขนั ใชก๎ ลยทุ ธอ์ ยาํ งไรอกี ทัง้ ธรุ กจิ จะใช๎กลยทุ ธ์ใดในการแขํงขัน 3) การสร้างกลยุทธร์ ะดับธรุ กิจ (Business Strategy) การกาหนดกลยุทธ์ระดับธุรกิจมุํงเน๎นที่การปรับปรุงตาแหนํงทางการแขํงขันของ ผลิตภัณฑห์ รอื บริการท่ีธุรกิจเสนอขายในอุตสาหกรรมหรือตลาดเปูาหมายที่ได๎กาหนดไว๎แล๎ว กลยุทธ์ ระดับบริษัทเป็นการกาหนดทางเลือกวําธุรกิจจะเลือกสินค๎าอะไรหรืออยูํในอุตสาหกรรมใด สํวน กลยุทธร์ ะดบั ธรุ กิจเป็นการระบวุ าํ บริษัทควรมีแผนงานอยํางไรที่ต๎องดาเนินการให๎บรรลุวัตถุประสงค์ ของธุรกิจหรืออุตสาหกรรมท่ีกาหนดไว๎แล๎วในระดับบริษัท กลยุทธ์ระดับธุรกิจนี้เน๎นด๎านการแขํงขัน เปน็ หลกั 4) แผนงานเชิงกลยุทธ์ระดับธุรกิจ (Business Strategic Plan) เป็นการกาหนดแผนกลยุทธ์ที่มํุงสร๎างความแตกตํางในผลิตภัณฑ์เฉพาะบางรายการ หรือบางสายผลิตภัณฑ์เพื่อมํุงกลุํมลูกค๎าเฉพาะหรือตลาดตามภูมิศาสตร์ ซ่ึงจะทาให๎ธุรกิจได๎เปรียบ คํูแขํงขันด๎วยการทํุมเทความพยายามหรือมํุงสร๎างพลังไปยังกลํุมเปูาหมายท่ีเฉพาะเจาะจง การวางแผนปฏิบัติการระยะ 6 – 18 เดือน โดยกาหนดรายละเอียดการดาเนินงานของธุรกิจตาม ทางเลือกซง่ึ ไดว๎ ิเคราะหแ์ ล๎ววาํ ทาใหธ๎ ุรกจิ ไดเ๎ ปรียบคํูแขํงขันมากท่ีสุด 5) การงบประมาณ (Budgeting) เปน็ การวางแผนงบประมาณเกีย่ วกับรายรบั และรายจาํ ยของธุรกจิ เพือ่ ใช๎เปน็ แนวทาง ในการประสานแผนงานและการควบคุมแผนงานเชงิ กลยทุ ธ์ระดับธุรกิจที่กาหนดข้นึ แลว๎ ในขั้นแผนงาน เชิงกลยุทธร์ ะดับธรุ กจิ

171 6) การควบคมุ ทางการจดั การ (Managerial Control) เป็นความพยายามท่ีจะทาให๎การปฏิบัติการของธุรกิจเป็นไปตามกลยุทธ์ที่กาหนดไว๎ โดยการพจิ ารณาความเหมาะสมของผลการปฏิบัตงิ านทเ่ี กิดข้ึนจริงเปรียบเทียบกับกลยุทธ์ที่กาหนดไว๎ หากมีขอ๎ แตกตํางไปจากกลยุทธ์ที่กาหนดไว๎ก็ดาเนินการแก๎ไข หัวใจของการควบคุมก็คือ ระบบข๎อมูล ทางการจัดการท่ีมีประสิทธิภาพ กลําวคือ มีข๎อมูลท่ีถูกต๎องตามความต๎องการอยํางเพียงพอและ ทันสมัย ผลที่ได๎จากการควบคุมจะถูกนามาใช๎ในการกาหนดกลยุทธ์ท่ีมีประสิทธิผลของธุรกิจใน ระยะเวลาตํอไปและสงํ เสรมิ การดาเนนิ งานภายในของธรุ กิจโดยการเป็นข๎อมลู สาหรับประเมินงานและ การบรหิ ารคาํ ตอบแทนแกํบุคลากรเพ่อื สร๎างความพอใจในการทางาน 7.4 เครื่องมือท่ีใชใ้ นการวเิ คราะห์กลยุทธ์การแข่งขนั ทเ่ี น้นการลงทุน 7.4.1 แนวคดิ การเปน็ ผู้นาตน้ ทุนและเน้นตลาดเฉพาะสว่ น จากแนวคิดของ Grant (2010 : 209) ได๎กลําวไว๎วํากลยุทธ์การแขํงขันท่ีเน๎นด๎าน การตัดสินใจทางด๎านการลงทุนจะมํุงไปที่ตลาดเปูาหมายและความได๎เปรียบทางการแขํงขัน เป็น สาคัญโดยใช๎กลยุทธ์พื้นฐาน คือ เน๎นความแตกตํางในผลิตภัณฑ์ และเน๎นในด๎านการเป็นผ๎ูนาต๎นทุน โดยแสดงไว๎ในภาพท่ี 7.2 (ข้อได้เปรยี บด้านตน้ ทุน) (ข้อได้เปรียบความแตกต่าง) X) (ข้อได้เปรียบการแขง่ ขนั ) ภาพท่ี 7.2 แนวคดิ การเป็นผู๎นาตน๎ ทนุ และการสร๎างความแตกตํางของ Grant (2010) ทีม่ า : ดัดแปลงจาก Grant (2010 : 223) จากภาพท่ี 7.2 ซึ่งเป็นแนวคิดของ Grant (2010) นั้นได๎ให๎แนวคิดวําข๎อได๎เปรียบ ทางด๎านการแขํงขัน หรือ เรียกวํา Competitive Advantage นั้น คือ การลงทุนในสินค๎าท่ีมีลักษณะ เหมือนกันกับคํูแขํงขันแตํมีความสามารถในการบริหารทรัพยากรให๎เกิดประสิทธิภาพและกํอให๎เกิด

172 ต๎นทุนท่ีต่าท่ีกวํา (Similar product at lower product) เราเรียกกลยุทธ์นี้วําเป็นข๎อได๎เปรียบ ทางด๎านต๎นทนุ ในขณะเดยี วกันหากกาหนดราคาสินค๎าให๎อยูํในกลุํมลูกค๎าระดับบนหรือเพิ่มมูลคําของ ราคาสินคา๎ ใหส๎ งู ข้ึนได๎ดว๎ ยการออกแบบและพัฒนาผลิตภณั ฑ์อันมีรูปลักษณ์ท่ีโดดเดํนมีเอกลักษณ์เป็น ที่ยอมรับของลูกค๎ากลํุมเปูาหมายมีความไมํเหมือนใคร (Price premium from unique product) เรียกกลยุทธ์ทใี่ ช๎วําเปน็ ขอ๎ ไดเ๎ ปรียบทางด๎านการสรา๎ งความแตกตาํ ง (Differentiation Advantage) สาหรับด๎านต๎นทุนน้ันมีปัจจัยหลายประการที่เป็นกลไกขับเคล่ือนสาหรับ ความไดเ๎ ปรียบในด๎านนี้ แสดงไว๎ในภาพที่ 7.3 การประหยัดจากขนาดการผลิต เสทาคมนาิครกถาจรัดบกราิหราตรน้ วทตั ุนถทดุ ่ีไิบมแส่ ลาะมผาลรผถแลยติ กได้ ความชานาญเฉพาะดา้ น การใชป้ ระโยชน์อยา่ งคุ้มค่า ทักษะความชานาญ เทคนิคการผลิต ปรบั ปรงุ กิจกรรมดาเนินงานในองคก์ ารธุรกิจ การออกแบบการผลติ กระบวนการสร้าง นวัตกรารมปกรรบั รรม้ือระบบใหม่ ตน้ ทนุ ของปจั จัยการผลติ อรรถประโยชน์กาลงั การผลติ การออกแบบผลิตภัณฑ์ที่ได้มาตรฐาน การออกแบบและวางระบบการผลติ ความได้เปรียบในการเลอื กทาเลทตี่ ้ังของธุรกิจ การมสี ถานประกอบการที่ไม่ตอ้ งเช่าหรือเช่า สหภาพแรงงาน ซอื้ มอี านาจการต่อรอง อตั ราส่วนของต้นทุนผันแปร ความคล่องตัวและความยืดหยุ่นในกาลังการผลิต ประสทิ ธภิ าพท่มี ีอยู่ ขจัดการดอ้ ยประสทิ ธภิ าพในการปฏิบัติงาน วฒั นธรรมองคก์ ารที่สร้างแรงจูงใจในการทางาน ประสิทธิผลการบรหิ ารงาน ภาพท่ี 7.3 ปจั จัยทีท่ าให๎ไดเ๎ ปรยี บในเรอ่ื งของต๎นทนุ ทีม่ า : ดัดแปลงจาก Grant (2010 : 231) จากภาพที่ 7.3 แสดงให๎เห็นปัจจัยและองค์ประกอบของปัจจัยในแตํละด๎านใน ความสามารถบริหารต๎นทุนเพื่อกํอให๎เกิดความได๎เปรียบทางการแขํงขัน ปัจจัยเหลํานั้น ได๎แกํ การประหยัดจากขนาดการผลิต การใช๎ประโยชน์ในทรัพยากรที่มีอยํางคุ๎มคํา ด๎วยการอาศัยเทคนิค การผลิตที่เอื้ออานวยและตอบสนองความต๎องการได๎ดีมีเทคโนโลยีและนวัตกรรม มีวิธีการคัดสรร

173 ปัจจัยการผลิตท่ีประหยัดต๎นทุน อีกทั้งยังสามารถใช๎อรรถประโยชน์จากกาลังการผลิตได๎เต็ม ประสิทธภิ าพ สาหรับความแตกตํางน้ันจะขอนาเสนอควบคํูไปกับเร่ืองหํวงโซํแหํงคุณคําหรือ Value Chain Analysis ซ่ึงถ๎าจดจาได๎สิ่งที่กลําวนี้ได๎นาเสนอให๎ศึกษาไว๎แล๎วในบทท่ี 5 หัวข๎อ 5.3.3 เรื่อง การวเิ คราะห์หวํ งโชํแหํงคุณคําในองคก์ าร ได๎มองภาพแบบองค์รวมและได๎ใช๎เครื่องมือในการวิเคราะห์ กลยุทธร์ ะดับธรุ กิจไดก๎ ว๎างข้นึ ดังแสดงไวใ๎ นภาพที่ 7.4   ประสิทธิภาพ ฝึกอบรมพฒั นา พัฒนาเอกลักษณ์ของ ระบบสารสนเทศ คณุ ภาพบรกิ าร รูปลักษณ์ผลิตภัณฑ์ โครงสรา้ งพ้ืนฐานของบริษัท การบริหารทรัพยากรมนุษย์ การพฒั นาเทคโนโลยี การนาเข้า การดาเนนิ งาน การนาผลิตภัณฑ์ การตลาด การบริการ วสั ดกุ ารผลติ การผลติ ออกจาหน่าย และการขาย คุณภาพ ขจดั ของเสยี ประสทิ ธิภาพ การสร้าง การให้การสนับ ของวสั ดผุ ลติ ที่ไม่จาเปน็ ออก การส่งมอบ ตราสินค้า ลกู ค้าดา้ นต่างๆ    ภาพท่ี 7.4 การสรา๎ งความแตกตํางด๎วยการใช๎หํวงโซํแหงํ คุณคาํ เปน็ เครอื่ งมอื วเิ คราะห์ ที่มา : ดัดแปลงจาก Grant (2010 : 260) จากภาพ 7.4 กลํองส่ีเหลี่ยมรอบนอกหํวงโซํแหํงคุณคํา คือ ปัจจัยท่ีทาให๎ธุรกิจมีข๎อ ไดเ๎ ปรยี บทางการแขงํ ขนั ดงั น้ี 1. หากเป็นเร่ืองโครงสร๎างพื้นฐานของบริษัท กลยุทธ์การสร๎างความแตกตํางท่ีใช๎ คือ ความสามารถในการจดั การสารสนเทศเพอ่ื การจัดการ 2. หากเป็นเรื่องของการบริหารทรัพยากรมนุษย์ กลยุทธ์การสร๎างความแตกตํางที่ใช๎ คอื การใหก๎ ารสนบั สนนุ ด๎านการฝึกอบรมพนกั งานและการพัฒนาคุณภาพบริการ 3. หากเป็นการพัฒนาเทคโนโลยีสารสนเทศ กลยุทธ์การสร๎างความแตกตํางท่ีใช๎ คือ การพฒั นาเอกลกั ษณเ์ ฉพาะตวั ของผลติ ภัณฑ์

174 4. หากเป็นเร่ืองของการนาเข๎าวัสดุผลิต กลยุทธ์การสร๎างความแตกตํางท่ีใช๎ คือ คณุ ภาพของวสั ดุการผลติ หรอื ปัจจยั การผลติ 5. หากเป็นเร่ืองของการดาเนินการด๎านบริหารการผลิตและการดาเนินงาน กลยุทธ์ การสร๎างความแตกตํางท่ีใช๎ คือ การขจัดความสูญเสียที่ไมํจาเป็นออกไป การปราศจากของเสียที่เกิด จากกระบวนการผลติ เป็นตน๎ 6. หากเปน็ เรือ่ งของการนาผลิตภัณฑอ์ อกจาหนําย กลยทุ ธ์การสร๎างความแตกตํางท่ีใช๎ คือ ประสิทธภิ าพการการส่งั ซื้อและการสงํ มอบ 7. หากเป็นเรื่องของการตลาดและการขาย กลยุทธ์การสร๎างความแตกตํางที่ใช๎ คือ การสร๎างตราสินคา๎ 8. หากเป็นเร่ืองการบริการ กลยุทธ์การสร๎างความแตกตํางท่ีใช๎ คือ การสนับสนุน ลูกค๎าในด๎านตํางๆ เชํน การให๎สินเช่ือ การจัดบริการหลังการขาย การจัดการสารองอะไหลํและ ช้นิ สวํ น เปน็ ต๎น จากแนวความคิดของ Grant (2010) มีความสอดคล๎องกับแนวคิดของกลยุทธ์ การแขํงขันของ Porter (1980) ที่กลําววําท่ีมาของความได๎เปรียบทางการแขํงขัน คือ การมํุงไปท่ี ต๎นทนุ ตา่ และทาแตกตํางเชํนเดียวกนั แสดงข๎อสรุปไว๎ใน ตารางที่ 7.2 ตารางที่ 7.2 เปรียบเทียบการจดั การเชงิ กลยุทธแ์ บบตน๎ ทุนตา่ และการสร๎างความแตกตําง Low Cost Strategy Differentiation กลยทุ ธ์ “กลยทุ ธ์ตน้ ทนุ ตา่ ” “กลยุทธก์ ารสร้างความแตกตา่ ง” ปัจจยั เปาู หมาย มุงํ เนน๎ การลดตน๎ ทนุ มุํงวิจัยและพัฒนา ปรับปรุงสินค๎าและ ในกระบวนการผลติ บริการอยํางตํอเนื่องเพ่ือเป็นผ๎ูนาด๎าน นวัตกรรมหรือการคิดผลิตส่ิงใหมํโดยท่ี ยงั ไมมํ ผี ู๎ใดคดิ ค๎นมากอํ น ลักษณะของสนิ คา้ เปน็ การผลติ แบบมาตรฐาน มคี วามแตกตาํ ง มีรูปลกั ษณเ์ ฉพาะตัว หมายถึงมีรปู ลักษณ์ ปริมาณ มีภาพลกั ษณ์ในตัวสินค๎าดี เป็นที่ต๎องการ สดั สวํ นเหมอื นกนั ในทุกการผลติ ของกลมํุ ลูกคา๎ ระดับกลางถงึ ระดบั บน ไมวํ ําจะผลิตในพื้นท่ใี ด

175 ตารางท่ี 7.2 เปรียบเทียบการจดั การเชงิ กลยทุ ธแ์ บบต๎นทุนตา่ และการสรา๎ งแตกตาํ ง (ตอํ ) Low Cost Strategy Differentiation ปจั จยั กลยุทธ์ “กลยทุ ธ์ต้นทุนตา่ ” “กลยทุ ธ์การสร้างความแตกตา่ ง” ลกั ษณะระบบ Standard Products Custom Product หรือ การผลติ หรือ Niche Production หรือ Made to Order Mass Production ต้นทนุ สนิ ค้าต่อหน่วย ราคาสินคา๎ ตํอหนวํ ยตา่ กวาํ ราคาสนิ คา๎ ตอํ หนวํ ยสงู กวาํ ที่มา : ดดั แปลงจาก Porter (1980) Stevenson (2002) และ Grant (2010) จากตารางที่ 7.2 Porter (1980) Stevenson (2002) และ Grant (2010) ได๎สรุป ตรงกันวํากลยุทธ์ต๎นทุนต่ามํุงเน๎นการลดต๎นทุนในกระบวนการผลิตเป็นการผลิตแบบมาตรฐาน หมายถึงมีรูปลักษณ์ ปริมาณ สัดสํวนเหมือนกันในทุกการผลิตไมํวําจะผลิตในพื้นท่ีใด และคาศัพท์ที่ เรียกใช๎ในระบบการลงทุนการผลิตในอุตสาหกรรม ได๎แกํ Standard Products หรือทางการตลาด เรียกวํา Mass Production สํวนกลยุทธ์ทาแตกตํางมุํงวิจัยและพัฒนา ปรับปรุงสินค๎าและบริการ อยํางตํอเน่ืองเพ่ือเป็นผู๎นาด๎านนวัตกรรมหรือการคิดผลิตสิ่งใหมํโดยที่ยังไมํมีผ๎ูใดคิดค๎นมากํอนมี ความแตกตาํ งมรี ูปลักษณ์เฉพาะตัวมีภาพลักษณ์ในตัวสินค๎าดีเป็นท่ีต๎องการของกลํุมลูกค๎าระดับกลาง ถึงระดับบน คาศัพท์ที่เรียกใช๎ในระบบการลงทุนการผลิตในอุตสาหกรรมได๎แกํ Custom Product หรือทางการตลาดเรียกวํา Niche Production หรือ Made to Order ก็ได๎ และ Wheelen & Hunger (2012 : 186) กไ็ ด๎นาเสนอแนวคิดของ Porter (1980) ในตาราของเขาเอาไว๎ซึ่งเป็นการมอง แบบเมทรกิ ซไ์ ด๎ 4 ดา๎ นดว๎ ยกนั ดงั ภาพที่ 7.5 ความไดเ้ ปรยี บทางการแขง่ ขนั ขอบเขตของตลาดเปูาหมาย ตน้ ทนุ ตา่ กว่า การสรา้ งเอกลักษณเ์ ฉพาะ แคบ กว้าง กลยทุ ธ์การเปน็ ผนู้ าดา้ นต้นทนุ กลยุทธก์ ารสร้างความแตกต่าง (Cost Leadership Strategy) (Differentiation Strategy)  กลยุทธ์การมุ่งตน้ ทนุ กลยทุ ธ์การมุ่งความแตกต่าง ตลาดเฉพาะสว่ น ตลาดเฉพาะส่วน (Focus Cost Strategy) (Focus Differentiation ) ภาพที่ 7.5 กลยทุ ธก์ ารแขํงขันของ Porter (1980) ท่ีมา : ดัดแปลงจาก Wheelen & Hunger (2012 : 186)

176 จากภาพที่ 7.5 Porter (1980; 1985; 1998) ได๎เสนอรูปแบบการวิเคราะห์กลยุทธ์ ระดับธุรกิจไว๎โดยใช๎ตัวแบบ Matrix ในลักษณะ 2 ชํอง และให๎แนวคิดวําหากธุรกิจเน๎นขอบเขตของ ตลาดเปูาหมายในเชิงกว๎างก็จะมีทางเลือก 2 ทาง คือ การใช๎กลยุทธ์สร๎างความแตกตําง (Differentiation) และกลยุทธ์การเป็นนาด๎านต๎นทุน (Cost Leadership) ในทานองเดียวกัน หาก ธุรกิจเน๎นขอบเขตของตลาดเปูาหมายในเชิงแคบ ก็จะมีทางเลือก 2 ทาง คือ การมุํงความแตกตําง เฉพาะสวํ นตลาด (Focus Differentiation) และการมุํงตน๎ ทนุ เฉพาะสํวนตลาด (Focus Cost) ซึ่งเป็น การอธิบายการกาหนดแนวทางเชิงกลยุทธ์เพือ่ ความสามารถในการแขํงขันเป็น 2 มิติ คือ มติ ิที่ 1 ความไดเ้ ปรยี บทางการแข่งขัน ซึ่งสามารถสร๎างได๎โดยเลือก 2 แนวทาง คือ แนวทางของการใช๎กลยุทธ์ต๎นทุนต่ากวํา (Low Cost) และแนวทางการใช๎กลยุทธ์การสร๎างเอกลักษณ์ เฉพาะตวั (Uniqueness) ซงึ่ บงํ บอกถงึ ความแตกตํางจากของผู๎อื่น มิติท่ี 2 ขอบเขตของตลาดเปูาหมาย ซ่ึงขอบเขตของตลาดธุรกิจใดๆ สามารถ จาแนกกว๎างๆ ได๎เป็นขอบเขตที่แคบ (Narrow) อันหมายถึง การมุํงตลาดเปูาหมายในขนาดเล็กหรือ เฉพาะเจาะจงและขอบเขตที่กวา๎ งขวางและไมํเฉพาะเจาะจงกลมํุ เปาู หมาย ธนชัย ยมจนิ ดาและคณะ (2552) และก่ิงพร ทองใบ (2553) ให๎แนวทางไว๎วํากลยุทธ์ ท่ีนามาใช๎ในการแขํงขันธุรกิจ จึงนิยมใช๎และจาแนกได๎เป็น 4 ประเภท ตาม Matrix 2 ชํอง รูปแบบ กลยุทธ์น้ีจะชํวยให๎ธุรกิจมีผลการดาเนินการในระดับสูงกวําระดับเฉลี่ยในอุตสาหกรรมประเภท เดยี วกันได๎ โดยมรี ายละเอียดดงั นี้ 1) กลยุทธ์การเปน็ ผนู้ าดา้ นตน้ ทนุ (Cost Leadership Strategy) กลยทุ ธน์ มี้ ุํงใช๎ ตน๎ ทุนเตม็ ประสทิ ธภิ าพในขอบเขตการแขํงขันท่มี เี ปาู หมายกว๎าง มีองค์ประกอบ คือ เน๎นการประหยัด ทีเ่ กิดจากขนาดการผลติ การลดต๎นทุนจากประสบการณค์ วามชานาญ การควบคุมต๎นทุนอยํางเข๎มงวด การหลกี เล่ยี งลกู คา๎ ท่ไี มดํ ี การลดคําใชจ๎ ํายใหต๎ า่ ทส่ี ุด เปน็ ตน๎ 2) กลยุทธ์การสร้างความแตกต่าง (Differentiation Strategy) เป็นรูปแบบของ ก ล ยุ ท ธ์ ก า ร แ ขํ ง ขั น ซึ่ ง ธุ ร กิ จ ท่ี ส ร๎ า ง ค ว า ม แ ต ก ตํ า ง ใ น ข อ บ เ ข ต ก า ร แ ขํ ง ขั น ท่ี มี เ ปู า ห ม า ย ก ว๎ า ง ความแตกตํางอาจจะอยูํท่ีพฤติกรรมองค์การ โครงสร๎างและแนวโน๎มในการทางาน ความแตกตําง ทางการแขํงขันมีองค์ประกอบอันเป็นประเด็นที่สาคัญ คือ ความแตกตํางด๎านผลิตภัณฑ์ ความแตกตํางด๎านการอานวยความสะดวก คุณภาพ และบริการ ความแตกตํางด๎านภาพลักษณ์และ ความมีชื่อเสียง ความแตกตํางดา๎ นนวัตกรรมและเทคโนโลยตี ลอดจนการผลิตและดาเนนิ งาน 3) กลยุทธ์การมุ่งต้นทุน (Cost Focus Strategy) เป็นกลยุทธ์การแขํงขันด๎วย ต๎นทุนท่ีต่า เน๎นกลํุมลูกค๎าเฉพาะ หรือเน๎นตลาดภูมิศาสตร์ท่ีธุรกิจกาหนดเป็นเปูาหมายเจาะจง หรือ ขอบเขตการแขํงขันแบบแคบ การใช๎กลยุทธ์นี้ต๎องประเมินหาความได๎เปรียบทางด๎านต๎นทุนจากสํวน แบํงตลาดทเี่ ป็นเปาู หมาย หลังจากน้นั ให๎เข๎าถงึ กลมํุ เปาู หมายอยาํ งมปี ระสทิ ธภิ าพ

177 4) กลยทุ ธ์การมงุ่ ความแตกต่าง (Focus Differentiation Strategy) เป็นกลยุทธ์ สร๎างความแตกตํางในสํวนของตลาดที่มีความเฉพาะเจาะจงหรือขอบเขตการแขํงขันแคบ การมํุง ค ว า ม แ ต ก ตํ า ง นี้ มี อ ง ค์ ป ร ะ ก อ บ อั น เ ป็ น ป ร ะ เ ด็ น ท่ี เ ป็ น ไ ป ใ น ลั ก ษ ณ ะ เ ดี ย ว กั น กั บ ก ล ยุ ท ธ์ ส ร๎ า ง ความแตกตํางแตํมีจุดเน๎นเฉพาะขอบเขตของลกู ค๎าที่เจาะจงกวํา ที่กลําวมาข๎างต๎นน้ันสรุปได๎ดังตารางท่ี 7.3 กลยุทธ์ของพ้ืนฐานสาหรับข๎อได๎เปรียบ ทางการแขงํ ขนั ของ Porter ดังน้ี ตารางที่ 7.3 กลยุทธ์ของพื้นฐานสาหรบั ขอ๎ ได๎เปรียบทางการแขํงขนั ของ Porter กลยทุ ธก์ บั เหตผุ ลท่ี ขอ้ ดี ข้อเสีย ตัวอยา่ งธรุ กิจ ใชก้ ลยทุ ธ์ การเปน็ ผู้นา การควบคุม 1. การมีโครงสร๎างตน๎ ทนุ ท่ีตา่ 1. คแํู ขํงขนั อาจใช๎การพฒั นา ด้านต้นทุน การผลิตและ กวาํ จะได๎รบั การปกปอู งจาก ด๎านเทคโนโลยีแบบพลกิ ผนั ไป ตัวอยา่ งธรุ กิจ : ตน๎ ทนุ ให๎ตา่ เพอื่ ผลกระทบของผ๎ูขายวัตถดุ ิบ จากเดมิ อาจทาใหไ๎ มสํ ามารถอยูํ  รถยนตฮ์ นุ ได มุํงเป็นผ๎นู าด๎าน หรือผู๎ซ้ือสินคา๎ ของธุรกิจซง่ึ มี บนขอ๎ ได๎เปรียบดา๎ นต๎นทุนได๎  ยางรถยนต์ ตน๎ ทุนเพ่อื ปอู งกนั อานาจตอํ รองสงู โดยไดร๎ บั 2. คูํแขํงอาจพบวิธีในการลอก กู๎ดเยียร์ นโยบายราคาต่า ผลกระทบน๎อยกวําคแํู ขงํ ขนั เลียนเทคโนโลยีในการผลิตของ  นาฬิกาไทม์ ของคูแํ ขงํ ขัน และทาให๎มที างเลือกใน ผู๎นาดา๎ นตน๎ ทนุ ทาใหไ๎ มํตกอยํใู น แมก็ ซ์ ลดอานาจตอํ รอง การแขงํ ขันมากกวาํ ฐานะผู๎เสยี เปรียบทางการแขํงขนั ของผ๎ูขายวตั ถดุ บิ 2. ในการทธี่ รุ กิจเนน๎ การผลิต 3. การมํงุ ลดต๎นทนุ อันเปน็ และผซ๎ู อ้ื ขดั ขวาง จานวนมากทาให๎ตอ๎ งจัดหา จดุ เน๎นของกลยทุ ธ์นี้ ท่สี าคญั คอื การเข๎าสตูํ ลาด วัตถดุ บิ มาใชป๎ รมิ าณมาก ทาให๎ การไมลํ ืมท่ีจะให๎ความสาคญั กับ ของธรุ กิจรายใหมํ มีอานาจตํอรองสูงกวําฝุายขาย รสนิยมทเี่ ปล่ียนไปของลูกคา๎ ซึ่ง เพอ่ื ความสามารถ วตั ถดุ บิ เปล่ยี นคํอนขา๎ งเรว็ และ ในการทากาไร 3. ผ๎นู าด๎านต๎นทนุ สามารถลด ตลอดเวลา และเพ่มิ ราคาสินคา๎ มาเพ่อื เปน็ การปดิ สมรรถนะใน ก้ันโอกาสของสนิ คา๎ ทดแทนที่ การแขงํ ขนั สินค๎าของธุรกจิ ได๎มาก 4.ผน๎ู าด๎านตน๎ ทุนถือเป็น อปุ สรรคตอํ การเขา๎ มาแขงํ ขัน ของธุรกจิ รายใหมํ เพราะธุรกิจ รายใหมํมคี วามชานาญดา๎ น ต๎นทุนน๎อยกวาํ ทาใหเ๎ กดิ การเสียเปรียบ

178 ตารางที่ 7.3 กลยทุ ธข์ องพืน้ ฐานสาหรบั ข๎อไดเ๎ ปรียบทางการแขํงขนั ของ Porter (ตํอ) กลยทุ ธก์ ับ เหตผุ ลท่ี ขอ้ ดี ขอ้ เสยี ตวั อย่างธุรกิจ ใช้กลยุทธ์  การสร้าง สรา๎ งความโดด 1. ปกปอู งธรุ กจิ จากคแูํ ขงํ ขัน 1. การรักษาเอกลกั ษณท์ ายาก ความแตกตา่ ง เดํนทั้งในสนิ คา๎ หันมาซื้อสนิ คา๎ ของธุรกจิ อยํูในตลาดไมนํ านจะมผี ๎ู มงุํ สร๎าง และบรกิ ารเพอื่ 2. ผขู๎ ายทมี่ อี านาจการตํอรอง ลอกเลยี นแบบ เอกลักษณ์ ความจงรกั ภักดี สงู จะไมกํ ดดันทางธรุ กิจเพราะ 2. หากเน๎นเอกลกั ษณเ์ ฉพาะตวั เฉพาะตัวใน ในตัวสนิ ค๎าและ เมอ่ื เน๎นความแตกตาํ งจะขายได๎ มากเกนิ ไปลกู คา๎ อาจไมนํ ิยมและ ผลิตภณั ฑ์ สามารถกาหนด ในราคาสูงอยูแํ ลว๎ ยอมรบั ตวั อยา่ งธุรกจิ : ราคาสินคา๎ 3. แรงกดดันจากผซ๎ู ้อื ท่มี ี 3. การเน๎นเอกลกั ษณ์มกั  รถยนต์เมอร์ ให๎สูงได๎ อานาจตอํ รองกจ็ ะมีนอ๎ ย มองขา๎ มความแตกตาํ งในดา๎ น ซเิ ดสเบนซ์ 4. มตี ราสนิ ค๎าท่ีแขง็ แกรงํ เปน็ เทคโนโลยี และบรกิ าร เป็นตน๎  คอมพิวเตอร์ ไอบเี อ็ม อปุ สรรคตํอการเขา๎ มาแขงํ ขัน 4. ในบางโอกาสอาจมุํงตลาด กบั คแํู ขํงขนั ของธุรกิจ เปูาหมายผิดกลุมํ  นาฬกิ า 5.อปุ สรรคจากสินค๎าทดแทนมี 5. ขาดความรเู๎ ร่ืองต๎นทนุ ทีส่ ร๎าง โรเลก็ ซ์ น๎อยกวาํ ความแตกตาํ ง  ยางรถยนตม์ ชิ ลิน กลยุทธก์ ารม่งุ แขงํ ขันดว๎ ยต๎นทุน 1. ธุรกจิ จะมีเกราะกาบังจากคูํ 1. ผ๎ขู ายวตั ถุดบิ จะมีอานาจ ต้นทุนตลาด ตา่ เนน๎ กลมํุ ลกู ค๎า แขงํ ขัน เพราะสามารถนาเสนอ การตอํ รองคอํ นข๎างมากตอํ ธุรกิจ เฉพาะส่วน เฉพาะ หรือเน๎น ผลิตภัณฑ์และบรกิ ารซึง่ คํู ท่มี ุงํ เนน๎ กลยุทธน์ ี้ ตวั อย่างธุรกิจ : ตลาดภูมิศาสตร์ท่ี แขํงขันไมสํ ามารถนาเสนอหรอื 2. ตน๎ ทุนการผลิตจะสูงกวาํ ธุรกิจ  รถยนตเ์ ฟ๊ยี ต ธุรกิจกาหนดเป็น เทยี บเคียงได๎ ที่เนน๎ กลยุทธผ์ นู๎ าด๎านตน๎ ทุน  กล๎องและ เปาู หมายเจาะจง 2. ธุรกิจไดร๎ ับการปกปอู งจาก 3. ธรุ กจิ ท่ใี ชก๎ ลยทุ ธน์ จ้ี ะมี ฟลิ ์มโพลา โอกาสสนิ คา๎ ทดแทนและโอกาส ความเชื่อมน่ั เกินไป จนทาให๎ ของคูํแขงํ ขันรายใหมทํ ีจ่ ะเข๎า เกดิ การดาเนินการเสมือนกบั วํา ลอยด์  นาฬกิ าลองยนิ เปน็ การยากท่จี ะ มาในอตุ สาหกรรม เนื่องจาก ตัวเองใชก๎ ลยทุ ธด์ ๎านการสรา๎ ง กลยุทธก์ ารมุ่ง ได๎ประโยชนจ์ าก ความจงรกั ภักดีของลูกค๎าทม่ี ี ความแตกตาํ งซ่งึ มุงํ ไปยัง ความประหยัดใน ตํอธุรกจิ ที่เนน๎ ตลาดเฉพาะสํวน กลมํุ เปาู หมายในเชิงกว๎าง ความแตกต่าง ขนาดธรุ กิจลดลง 3. สามารถตอบสนองความ จนทาให๎ไมํสามารถสร๎าง ตลาดเฉพาะ และในยคุ ธุรกิจ ต๎องการของลูกค๎า เข๎าถงึ ลกู คา๎ ความไดเ๎ ปรียบทางการแขงํ ขัน สว่ น แบบไรพ๎ รมแดน ไดด๎ ีกวําธุรกิจท่ีเนน๎ การเปน็ ในท่ีสดุ ตัวอย่างธรุ กิจ : สวํ นตลาดมขี นาด ผ๎นู าดา๎ นตน๎ ทุน  รถยกแคทเตอร์ พลิ ลาํ ร์  ร๎านขายหนงั สือ ใหญํพอความคุม๎ อเมซอนดอทคอม กับการลงทนุ ด๎าน ต๎นทนุ คงทต่ี าํ งๆ หมายเหตุ : ข๎อ  และ ขอ๎  เป็นกลยุทธ์ตลาดเฉพาะสํวนจงึ จดั ขอ๎ ดีและขอ๎ เสียอยูํกลมํุ เดยี วกนั ทมี่ า : ดดั แปลงจากธนชยั ยมจินดา (2552 : 220) และ สพุ านี สฤษฎว์ านิช (2553 : 196)

179 7.4.2 แนวคดิ วัฏจักรของอตุ สาหกรรมหรือวงจรชวี ิตผลิตภัณฑ์ เขมมารี รักษ์ชูชีพ (2556) กลําวถึงวัฏจักรชีวิตอุตสาหกรรมหรือวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (Product Life Cycle) หมายถึง การเติบโตของยอดขายของผลิตภัณฑ์ชนิดใดชนิดหนึ่ง เมื่อเวลาผําน ไปจะมลี ักษณะเปน็ วงจรตํอกนั ไปเรอื่ ยๆ การศึกษารายละเอียดของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์จะมีประโยชน์ ตํอนักการตลาดและผู๎ประกอบธุรกิจ การเรียนร๎ูความต๎องการของลูกค๎าหรือผ๎ูซื้อที่มีตํอผลิตภัณฑ์ จากการวเิ คราะห์ลกั ษณะตํางๆ ทเ่ี กดิ ขึ้นในแตํละข้ันตอนวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ ชํวยให๎สามารถวางแผน การตลาด กาหนดกลยุทธ์ทางการตลาด กาหนดสํวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) และ การวางแผนออกแบบกระบวนการผลิต (Production Designed) ได๎ถูกต๎องและเหมาะสมของวัฏจักร ของอตุ สาหกรรมหรอื วงจรชวี ติ ของผลิตภณั ฑ์จะประกอบด๎วยวงจรสีข่ ้นั ตอนหลัก ได๎แกํ ข้ันตอนท่ีหนึ่ง ข้ันแนะนาผลิตภัณฑ์ (Introduction Stage) เรียกวํา “เตาะแตะ” ขั้นท่ีสองข้ันเติบโต (Growth Stage) เรียกวํา “เติบโต” ขั้นท่ีสามขั้นอิ่มตัว (Maturity Stage) เรียกวํา “เตํงตึง” ขั้นท่ีสี่ข้ันถดถอย หรือตกต่า (Decline Stage) เรียกวํา “ต๎องตาย”และเมื่อจะเปรียบเทียบท้ัง 4 ข้ันตอนของวงจรชีวิต ผลิตภัณฑ์ข๎างต๎นก็เปรียบได๎กับชีวิตมนุษย์ท่ีแบํงออกเป็น 4 ระยะตามแนวทางคาสอนของทํานพุทธ ทาส สืบค๎นจาก ยุทธนา เพียรเวช (2548) และสมเจตน์ ผิวทองงาม (2557) ในเร่ืองพุทธทาสกับ การแนะแนวทางการดาเนินชีวิตสรุปความวําสุดท๎ายชีวิตของมนุษย์ก็มีอยูํ 4 ระยะด๎วยกันคือการเกิด แกํ เจ็บและตายซง่ึ สามารถนามาปรับใช๎ได๎กบั สินคา๎ ทม่ี รี อบการผลติ และออกแบบใหมํ ตอํ จากนี้ให๎ดูคาอธิบายของแตลํ ะข๎อทง้ั ในมมุ มองของกลยุทธ์ทางการตลาดและมุมมอง ของกลยทุ ธ์การผลิตเพอ่ื จะใช๎ในการวิเคราะห์ ตามภาพท่ี 7.6 พฒั นาผลิตภณั ฑ์ แนะนาผลิตภัณฑ์ เติบโต เตง่ ตงึ ต้องตาย ยอด เตาะแตะ ขาย Gro Sta Dec และ ayin กาไร wth ble g Mat Mat Mat urit urit urit 3y.1 3y.2 3y.3 เวลา Introduction Stage Growth Stage Maturity Stage Decline Stage    ภาพที่ 7.6 วงจรชีวติ ผลติ ภัณฑ์หรือวัฏจักรของอุตสาหกรรม ทม่ี า : ดดั แปลงจากสาคร สุขศรีวงศ์ (2558 : 255)

180 จากภาพท่ี 7.6 ข๎างต๎น แกนต้ังแสดงยอดขายและกาไร (Sales and Profit) สํวนแกน นอนแสดงระยะเวลา (Time Line) เส๎นของกาไรจะอยูํต่าวําเส๎นยอดขายเพราะกวําจะได๎กาไรก็ต๎อง หกั ต๎นทนุ ซึง่ เปน็ สํวนตาํ งออกไป เส๎นระยะเวลาเริ่มต๎นเริ่มจากจุด (0,0) จากซ๎ายไปขวา สืบเน่ืองจาก หัวเร่ืองกํอนหน๎านี้ที่ได๎อธิบายให๎ทราบแล๎ววําในข้ันตอนของการวางแผนพัฒนาและออกแบบ ผลติ ภัณฑ์ (Product Development) สินค๎ายังไมํออกจัดจาหนํายสํูท๎องตลาด เส๎นกราฟจึงอยูํใต๎เส๎น Time Line ขั้นตอํ ไปจะเร่มิ อธบิ ายโดยแบงํ สํวนเป็นกลยทุ ธ์การตลาดและกลยทุ ธ์การผลิตดังนี้ ขั้นที่ 1 ข้ันแนะนา (Introduction Stage) เรยี กวํา “เตาะแตะ” เป็นชํวงระยะเวลา ที่นาเสนอสินค๎าอออกสูํตลาดใหมํ การออกแบบสินค๎ามีการปรับปรุงรูปแบบให๎สอดคล๎องกับ ความต๎องการของลูกค๎า เป็นขั้นท่ีมีกาไรต่า ยอดขายน๎อย ยังไมํมีคํูแขํงขันหรือมีการแขํงขันน๎อยเป็น ขั้นท่ีเริ่มนาสินค๎าออกสูํตลาดใหมํๆ ยังไมํเป็นท่ีรู๎จักของกลํุมเปูาหมาย อาจจะต๎องมีการการกระตุ๎น การทดลองตัวสินค๎าและอาจจะต๎องมีการลงทุนสูงในด๎านการสร๎างการร๎ูจักตราสินค๎า ( Brand Awareness) กระต๎ุนการทดลองตัวสินค๎า เป็นข้ันที่มีกาไรต่า ยอดขายน๎อย ยังไมํมีคํูแขํงขัน และมี การแขงํ ขนั นอ๎ ย เชํน ครีมเทียมชนิดผงผสมกับชาหรือกาแฟ นมสด นมเปร้ียว บะหม่ีสาเร็จรูป สินค๎า เหลําน้ี ต๎องการใช๎เวลาในขั้นแนะนาหลายปกี อํ นทีย่ อดขายจะเพ่ิมข้ึน กลยุทธ์การปรับตัวของการถือครองตลาดในข้ันแนะนา คือ การตระหนักในสาเหตุ ที่ทาให๎สินค๎าประเภทตํางๆ มีขั้นตอนการก๎าวไปสูํข้ันเจริญเติมโตได๎ช๎า อาจเป็นเพราะปัญหาทาง ระบบเทคนิคและการขยายกาลังการผลิตใช๎ระยะเวลายาวนาน ปัญหาด๎านการจัดจาหนํายท่ีไมํท่ัวถึง ลูกค๎าอาจจะกาลังรอคอยชํวงการออกนาเสนอสินค๎าของสถานประกอบการแตํละแหํงและก็พร๎อมท่ี จะเปล่ียนพฤติกรรมการซ้ือ ฝุายการตลาดอาจประสบปัญหาเก่ียวกับจานวนผ๎ูซ้ือ ราคาสินค๎าที่ผู๎ซ้ือ ร๎สู กึ วาํ สูงเกนิ ไป กลยุทธก์ ารปรบั ตัวของอุตสาหกรรมการผลิตในข้ันแนะนา คือ ฝุายผลิตควรจะต๎อง ดาเนินการเข๎มงวดในการวางแผนและควบคุมการผลิต เน่ืองจากเป็นการผลิตชํวงแรก อาจมีปัญหา ตํางๆ เกิดขึ้นในการผลิต เชํน ปัญหาเรื่องเครื่องจักร เครื่องมือที่มียังอาจไมํรองรับการออกแบบ การผลิต ปัญหาในด๎านพนักงานระดับปฏิบัติการยังขาดกาลังคน ปัญหาเงินลงทุนท่ียังคงสูง แตํสินค๎า เรม่ิ ต๎นแนะนาสํตู ลาดใหมํซึ่งจะเกดิ จากเทคนคิ การผลติ ท่ยี งั ไมํมีความชานาญ เทคนิคการใช๎เคร่ืองจักร จานวนพนักงานหรือปัญหาคุณภาพของวัตถุดิบ ซ่ึงอาจจะไมํตรงตามคุณสมบัติท่ีต๎องการ จานวนไมํ เพียงพอ ปัญหาด๎านเครื่องจักร ฯลฯ ซึ่งปัญหาท้ังหลายดังกลําว อาจสํงผลตํอคุณภาพของสินค๎า จานวนและเวลาสํงสินค๎า ตลอดจนความพึงพอใจของลูกค๎าได๎ ดังน้ัน ฝุายการผลิตอาจแก๎ไขปัญหา โดยการประสานงานและวางแผนเตรียมการกับฝุายการตลาด ฝุายจัดซ้ือ ฝุายทรัพยากรมนุษย์ไว๎ ลวํ งหนา๎ เพือ่ เตรียมความพรอ๎ มกอํ นผลิตสินค๎าออกวางสํูตลาด

181 ขั้นที่ 2 ข้ันเติบโต (Growth Stage) เรียกวํา “เติบโต” ในข้ันนี้เกิดขึ้นเมื่อผลิตภัณฑ์ ใหมํเป็นท่ียอมรับในตลาด ยอดขายจะเพ่ิมขึ้นในอัตราที่เพ่ิมข้ึนอยํางรวดเร็ว ผ๎ูซื้อที่เคยซ้ือก็จะซื้อ ตํอไปและจะมีผ๎ูซื้อใหมํอีกเป็นจานวนมาก สินค๎าขายได๎ดี เพราะผ๎ูซื้อสินค๎าจะบอกตํอๆ กันไปถึง ความดีเดํนของผลิตภัณฑ์ ในขั้นน้ีจะมีคูํแขํงขันใหมํเข๎ามาในตลาด เนื่องจากมีโอกาสดีที่จะผลิตด๎วย กาลังการผลิตขนาดใหญํและกาไรดี ทาให๎มีผลิตภัณฑ์ใหมํเข๎ามาในตลาดและชํวยขยายตลาดให๎กว๎าง ข้นึ การเพิ่มคํแู ขํงขันนาไปสูํการเพ่มิ ชํองทางการจัดจาหนํายดว๎ ย เชนํ รถยนต์น่ังสํวนบุคคลภายใต๎ตรา สินค๎าโตโยต๎าพยายามออกแบบรถยนต์รํุนใหมํเสมอ ผลิตภัณฑ์ภายใต๎ตราสินค๎าของจอห์นสันแอนด์ จอห์นสัน แตํเดิมเข๎าสํูตลาดสาหรับเด็ก ปัจจุบันขยายตลาดเข๎าตลาดผลิตภัณฑ์สาหรับผู๎หญิงเพ่ิมข้ึน หรือแม๎แตํเครื่องด่ืมน้าอัดลมบรรจุขวดภายใต๎ตราสินค๎า โค๎ก เพิ่มสายผลิตภัณฑ์ใหมํท่ีเน๎นด่ืมเพ่ือ สุขภาพ เปน็ ต๎น กลยุทธ์การปรบั ตัวของพน้ื ฐานดา้ นการถือครองตลาดในข้ันเติบโต ผลิตภัณฑ์ท่ีออก ใหมํจะเร่ิมมีเสถียรภาพในชํวงระยะการเติบโต ในขั้นนี้ยอดขายเพิ่มสูงข้ึนอยํารวดเร็วและชัดเจน กํอให๎เกิดกาไรแกสํ ถานประกอบการผู๎บรหิ ารการตลาดจะต๎องวเิ คราะห์ถึงแนวโน๎มความต๎องการสินค๎า ของผู๎บริโภค หากความต๎องการสินค๎ามีแนวโน๎มสูงข้ึน และจะต๎องประสานงานไปยังฝุายปฏิบัติงาน ผลิตถงึ การเพ่ิมกาลังการผลติ ทม่ี อี ยูํอาจไมเํ พียงพอกับความตอ๎ งการ กลยุทธ์การปรับตัวของอุตสาหกรรมการผลิตในขั้นเติบโต ในข้ันน้ีพบวําต๎นทุนของ การผลิตตํอหนํวยเร่ิมลดลงเน่ืองจากเกิดการประหยัดจากขนาดการผลิต กระบวนการผลิตเร่ิมมี มาตรฐานมากข้นึ กวําในระยะแรก ฝาุ ยบริหารจาเป็นต๎องประสานงานและวางแผนเตรียมการลํวงหน๎า กบั ฝุายอ่ืนๆ เพอื่ เตรียมการด๎านปริมาณสินค๎าและเวลาจดั สํงสินค๎า หรือเวลาการจัดสํงเสริมการตลาด เพ่ือมิให๎เกิดปัญหาการผลิตไมํทัน สินค๎าขาดตลาด วัตถุดิบมีไมํเพียงพอ ผู๎บริหารการผลิตและ ดาเนินงานอาจตัดสินใจขยายกาลังการผลิต ขยายพื้นท่ีฝุายโรงงานในสถานประกอบการ หรืออาจจะ ต๎องระดมแหลํงเงินทุนและจัดการระบบหํวงโซํแหํงคุณคํา จัดสรรเครือขํายทรัพยากรการผลิตอาจจะ ต๎องตัดสินใจขยายกาลังการผลิตโดยจ๎างพนักงานเพ่ิม หรือซื้อเครื่องจักรเพ่ิม ทั้งน้ีก็เพ่ือรองรับความ ต๎องการของลูกค๎าที่มีมากขึ้นในขณะเดียวกันก็ต๎องยอมรับแรงกดดันจากคํูแขํงขันในอุตสาหกรรม เดียวกนั อกี ดว๎ ย ขน้ั ท่ี 3 ขั้นอมิ่ ตวั หรือคงที่ (Maturity Stage) เรียกวํา “เตํงตึง” เม่ืออัตราการเติบโต ของยอดขายเริม่ ชา๎ ลง แสดงวาํ ผลติ ภัณฑก์ าลงั เขา๎ สรูํ ะยะเจรญิ เติบโตเต็มที่ ฝุายบริหารจะต๎องให๎ความ สนใจเป็นพิเศษ ปกติข้ันนี้จะคงอยํูเป็นระยะเวลานานกวําข้ันกํอนหน๎าน้ี สาหรับข้ันเจริญเติบโตเต็มที่ ยงั แบํงยํอยออกได๎เปน็ 3 ระยะ คอื ระยะท่ี 3.1 อ่ิมตัวแบบเติบโตเต็มท่ี (Growth Maturity) เป็นระยะท่ี ยอดขายจะเพ่ิมขึ้นในอัตราลดลง เน่ืองจากการจาหนํายถึงจุดอ่ิมตัว ไมํมีชํองทางการจัดจาหนํายใหมํ แมว๎ าํ จะมีกลํมุ ผู๎ซ้อื ทล่ี า๎ หลังเริม่ เขา๎ มาในตลาดกต็ าม

182 ระยะท่ี 3.2 อ่ิมตัวแบบเติบโตคงที่ (Stable Maturity) เป็นระยะที่ยอดขาย ถึงจุดสูงสุดและอัตราการเจริญเติบโตคงที่ เพราะลูกค๎าสํวนใหญํได๎ทดลองใช๎ผลิตภัณฑ์ไปแล๎ว ยอดขายในอนาคตขึ้นอยูํกบั อตั ราการเพิ่มของประชากรและอตั ราการซื้อทดแทน ระยะท่ี 3.3 อ่ิมตัวแบบเติบโตลดลง (Decaying Maturity) เป็นระยะท่ี ยอดขายลดลง เพราะลูกค๎าบางคนหันไปซ้ือผลิตภณั ฑ์อืน่ และผลิตภัณฑ์ท่ีทดแทนกนั ได๎ กลยุทธ์การปรับตัวของพ้ืนฐานด้านการถือครองตลาดในขั้นอิ่มตัวหรือคงท่ี การท่ี อัตราการเติบโตของยอดขายเร่ิมลดลงในระยะแรก เนื่องจากการผลิตของทั้งระบบอุตสาหกรรมเกิน กาลังความต๎องการของผู๎บริโภค ทาให๎เกิดการแขํงขันกันอยํางมาก มีการลดราคาลง มีการเพ่ิม งบประมาณการสํงเสริมการขายไปยังพํอค๎าคนกลาง (Trade Promotion) และมีการสํงเสริมการขาย ไปยังผ๎ูบริโภค (Consumer Promotion) นอกจากน้ีสถานประกอบการบางแหํงจะเพ่ิมงบประมาณ การวิจัยและพัฒนาเพ่ือปรับปรุงผลิตภัณฑ์ให๎ดีข้ึนและค๎นหาผลิตภัณฑ์ใหมํที่ดีกวํา ในขั้นนี้ธุรกิจไมํ อาจจะดึงให๎ยอดขายเพิ่มข้ึนอยํางเพียงพอกับคําใช๎จําย จึงทาให๎กาไรลดลง คูํแขํงขันที่อํอนแอกวํา จาเปน็ ต๎องเลกิ กิจการไป เหลอื แตํคแูํ ขํงขันท่ีแขง็ แกรงํ เทาํ นั้น กลยทุ ธก์ ารปรับตัวของอุตสาหกรรมผลิตในข้ันอิ่มตัวหรือคงที่ ฝุายการผลิตจะต๎อง เร่ิมวางแผนชะลอการผลิตรวมไปถึงการพิจารณาลดต๎นทุนการผลิต มิฉะนั้นอาจเกิดปัญหาต๎นทุนสูง สินค๎าค๎างสต็อก สินค๎าคงคลังมีปริมาณมากเกินไป คลังเก็บสินค๎าไมํเพียงพอ รวมไปถึงต๎นทุนด๎าน สานักงานบางตัว เชํน คํานา้ คําไฟ คําวสั ดสุ านักงาน ฯลฯ ซ่ึงในข้ันนี้ผู๎บริหารจาเป็นต๎องหาลูํทางใน การพัฒนาปรับปรุงตัวสินค๎าให๎กลับเข๎าสํูความนิยมอีกคร้ัง โดยอาจนาสินค๎ามาปรับปรุงแล๎วนาออกสูํ ตลาดเริ่มเข๎าสํูข้ันแนะนาอีกครั้ง ทั้งนี้ เพื่อเป็นการตํอวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ มิให๎ผลิตภัณฑ์เข๎าสํูขั้น ถดถอยและควรพัฒนาปรับปรุง ผลิตภัณฑ์บนพ้ืนฐานทรัพยากรที่มีอยํูเดิม ไมํควรลงทุนเพ่ิมเติม ท้ังนี้ เพ่อื ลดตน๎ ทนุ การผลติ และใช๎ทรพั ยากรใหเ๎ กดิ ประโยชนส์ ูงสดุ ข้ันที่ 4 ข้ันถดถอย (Decline Stage) เรียกวํา “ต๎องตาย” ซึ่งเป็นขั้นสุดท๎ายของ วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ ยอดขายอาจจะลดลงบางบริษัทต๎องออกจากตลาดไป ในข้ันตอนน้ีหากผู๎บริหาร ฝุายตํางๆ ไมํปรับตัวอาจสํงผลตํอความอยูํรอดของกิจการได๎ สถานประกอบการบางแหํงยอดขายอยูํ ในระดับต่าซึ่งถ๎าหากยังคงดาเนินการผลิต การจ๎างงานตํอไปอาจมีผลกระทบให๎เกิดการขาดทุน มากกวําการหยดุ การผลติ กเ็ ป็นได๎ สาเหตุท่ยี อดขายลดลง เน่ืองจากความกา๎ วหนา๎ ทางเทคโนโลยีทาให๎ เกิดผลิตภัณฑ์ใหมํทดแทนผลิตภัณฑ์เดิม การเปลี่ยนแปลงทางด๎านแฟชั่นหรือรสนิยม ทาให๎ผู๎ซ้ือย๎าย ไปซอื้ ผลติ ภัณฑ์ใหมสํ นิ ค๎านาเข๎าถกู กวาํ สินค๎าทีผ่ ลิตภายในประเทศ กลยทุ ธก์ ารปรับตัวของพ้นื ฐานดา้ นการถือครองตลาดในข้ันถดถอย ในข้ันนี้ผลของ ปรมิ าณการเสนอขายมากกวาํ ปริมาณการเสนอซอ้ื มีการแขํงขันทางด๎านราคา สํงผลให๎ยอดขายสินค๎า ลดตา่ ลงอยํางเหน็ ไดช๎ ัดสงั เกตจากเส๎นกราฟทลี่ ดลงเมอื่ ยอดขายลดลง สงํ ผลทาใหค๎ วามสามารถใน

183 การทากาไรลดลงตามไปด๎วยทาให๎สถานประกอบการสํวนมากไมํคํอยให๎ความสนใจแกํผลิตภัณฑ์ท่ี อํอนแอเพราะเช่ือวํากอํ ให๎เกิดตน๎ ทนุ ลดลงอยํางมากและในบางครั้งมตี ๎นทุนทมี่ องไมํเห็นแฝงอยดํู ว๎ ย กลยุทธ์การปรับตัวของอุตสาหกรรมการผลิตในข้ันถดถอย ในฝุายการผลิตนั้น จาเป็นต๎องวางแผนลดกาลังการผลิตเพ่ือลดต๎นทุนการผลิต รวมทั้งต๎นทุนคงท่ีตํางๆ เชํน เงินเดือน คําแรงรายวัน ฯลฯ ซึ่งในการที่จะลดต๎นทุนและกาลังการผลิตได๎น้ัน ผู๎บริหารจะต๎องตัดสินใจวําจะใช๎ กลยุทธ์อยํางไร ให๎เหมาะสมกับส่ิงแวดล๎อมท่ีเปลี่ยนแปลงไปมากที่สุดซ่ึงผ๎ูบริหารอาจตัดสินใจลด จานวนพนักงาน ลดจานวนช่ัวโมงทางาน ลดจานวนเคร่ืองจักร ฯลฯ รวมไปถึงการพิจารณาพัฒนา สินค๎าใหมํท่ีคาดวําเป็นท่ีต๎องการของผู๎บริโภคซึ่งควรอยูํบนพื้นฐานทรัพยากรที่มีอยูํเดิม เพื่อลด การสูญเสียการลงทุน ตลอดจนความเสี่ยงซ่ึงการตัดสินใจทั้งหลายเหลําน้ีจะต๎องสอดคล๎องกับ สง่ิ แวดล๎อมทีเ่ ปล่ยี นแปลงไปด๎วย เพ่ือให๎งํายตํอการจดจาวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ข๎างต๎น ผ๎ูเขียนขอนามาจับกับคาสอนของ ทาํ นพทุ ธทาส แลว๎ ประมวลเปน็ คากลาํ วส้นั ๆ สรปุ เป็นเน้อื หาในหวั ขอ๎ พอสังเขปได๎วํา “ธุรกิจน้ันสาคัญ ไฉน ธุรกิจน้ันไซร๎สาคัญอยํางน้ี เรํงสร๎างเรํงสรรค์สังคมอยํางดี มํุงเร๎าเร็วรี่เศรษฐกิจรอดตาย สังคม เศรษฐกิจก็เหมือนชีวิตมนุษย์ มีเร่ิมมีหยุด เตาะ โต เตํง ตาย คือสื่อสั้นๆ ศิษย์จาได๎งําย เตาะ โต เตํง ตาย คือ วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ เมื่อ เตาะ คือเด็ก เล็กๆ ธุรกิจ โตเริ่มชีวิตเริ่มมีประสบการณ์ เริ่มมีขัน แขํงแกรํงด๎วยโครงสร๎าง อยํางเป็นทางการชานาญช่าชอง เร่ิมเตํงเริ่มเปลี่ยน เรํงขยายกํายกอง ผูบ๎ ริหารจะมองชํองทางกาไร แตํสุดท๎ายต๎องตายเหนื่อยหนํายธุรกิจ เจ๎าของควรคิดลดขนาดตลาดลง รีบปรับรีบเปลี่ยนพลิกฟ้ืนคืนคง ธุรกิจจะม่ันคงอยูํยงยาวนาน เรื่องนําชวนคิด ทฤษฎีชีวิตพระพุทธ ทาสทํานสอนธรรมะใชเํ ขลาพวกเราควรมองคาพระทาํ นทํองทันสมัยตลอดกาล” จากวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ที่กลําวไว๎ข๎างต๎นน้ัน Verma & Boyer (2008) ได๎นาเสนอ กลยุทธ์สาหรบั ผ๎บู รหิ ารใชด๎ าเนนิ การในชวํ งตาํ งๆ ไว๎ โดยผเ๎ู ขียนขอสรุป ไว๎ดงั ตารางท่ี 7.4 ตารางท่ี 7.4 สรปุ การพฒั นากลยทุ ธ์การแขํงขนั ตามวงจรชวี ิตผลิตภณั ฑ์หรอื วฏั จกั รอตุ สาหกรรม คานิยาม เตาะแตะ เตบิ โต เตง่ ตงึ ตอ้ งตาย คาศพั ทเ์ ทคนคิ ขน้ั แนะนา ข้ันเตบิ โต ขน้ั อม่ิ ตัวหรอื คงท่ี ข้ันถดถอย คาภาษาองั กฤษ Introduction Growth Stage Maturity Stage Decline Stage Stage ลักษณะสาคญั เร่มิ ลงทุน สินคา๎ เปน็ ทรี่ จ๎ู กั สนิ คา๎ ชะลอตวั สนิ ค๎าออกจากตลาด

184 ตารางท่ี 7.4 สรปุ การพัฒนากลยทุ ธ์การแขํงขันตามวงจรชีวติ ผลิตภัณฑ์หรอื วฏั จกั รอตุ สาหกรรม (ตํอ) คานิยาม เตาะแตะ เติบโต เต่งตงึ ตอ้ งตาย ผลิตตามคาส่ังซอื้ เริม่ กาหนด ผลิตตามมาตรฐาน ผลติ ตามมาตรฐาน มาตรฐานการผลติ กลยุทธ์การผลิต ผลิตในปรมิ าณนอ๎ ย ผลติ เป็นคร้งั ๆ ผลิตในปรมิ าณมาก ผลติ ในปรมิ าณมาก และ และตํอเนื่อง ให๎ความสาคญั กับ ใหค๎ วามสาคญั กับ ใหค๎ วามสาคญั กับ การดาเนินงาน กระบวนการผลติ กระบวนการผลติ ผลติ ภณั ฑ์ ใหค๎ วามสาคญั กับ ผลิตภณั ฑ์ กลยทุ ธก์ ารตลาด ทรัพยากรและ สามารถสรา๎ งตรา ความชานาญใน ต๎นทุนทม่ี ปี ระสทิ ธิผล ความชานาญท่ี สินค๎าใหเ๎ ป็นท่ี การสํงเสรมิ การขาย มีความสาคัญตํอ กลยทุ ธก์ ารเงนิ สร๎างการรับร๎อู ยําง ยอมรบั มีการคน๎ พบ ผลติ ภณั ฑ์เชิงรุกใน ความภกั ดขี องลกู คา๎ แพรํหลายและมี ตลาดเฉพาะกลํุม ตลาดใหมแํ ละ อยํางแข็งแกรงํ กลยทุ ธก์ าร การยอมรับจาก และมีความสมั พันธ์ การรกั ษาตลาดทม่ี ี การเลือกชํองทาง บรหิ ารทรัพยากร ลกู ค๎า แนวทาง ของชํองทางจดั อยํู ความยืดหยํุนใน การจดั จาหนําย การเขา๎ ไปสูํ จาหนํายที่แขง็ แกรงํ ด๎านราคาสินคา๎ มปี ระสทิ ธผิ ล มนุษย์ ความไดเ๎ ปรียบ และมกี ารพฒั นา ความชานาญใน การตลาดและ ในการจดั จาหนาํ ย ชอํ งทางการจัด สินค๎าทแี่ ตกตาํ ง มีภาพลักษณ์ จาหนํายใหมํ และการรกั ษา ของบริษทั ทีด่ ี มที รัพยากรทจี่ ะ ลกู ค๎าที่มคี วามภกั ดี สนบั สนุนใหเ๎ กดิ ความสามารถใน ความสามารถใน สามารถนาเคร่อื งมอื กระแสเงนิ สด การใชเ๎ งนิ ในเพือ่ การทาให๎กระแสเงิน มาใช๎ใหมหํ รือขาย สุทธิสูง และมี ขยายกิจการอยําง สดรบั สทุ ธเิ พม่ิ ข้ึน เครือ่ งมือทีไ่ มตํ ๎องการ การขาดทุนเรมิ่ ต๎น รวดเรว็ มเี งนิ สดไหล ระบบการควบคุม ออกไป และได๎เปรยี บ มคี วามสามารถ ออก แตมํ ีกาไรเพิ่ม ตน๎ ทนุ มีประสทิ ธิผล ดา๎ นตน๎ ทุน มรี ะบบ ในการก๎ูยืมอยําง ใชท๎ รัพยากรใน การควบคมุ อยําง มีประสิทธผิ ล การปรับปรงุ ความสามารถใน ถกู ตอ๎ ง มรี ะบบ ผลติ ภณั ฑ์ ด๎านต๎นทนุ ทม่ี ี การควบคมุ ฝุาย มีความยืดหยํุนใน ประสิทธผิ ล บรหิ าร ด๎านพนักงานและ ความสามารถทม่ี อี ยํู การลดแรงงาน สามารถลดหรอื การฝกึ อบรม เพอื่ เพม่ิ ทักษะสวํ น การเพิ่ม จดั สรรบุคคลใหม๎ ี ผ๎บู ริหารใหมํ การคง บุคคล การจงู ใจและ ประสิทธภิ าพ ความไดเ๎ ปรียบ อยูํของพนกั งานทีม่ ี ความภักดีของ ดา๎ นตน๎ ทุน ทักษะสาคญั ใน แรงงาน ผลิตภณั ฑ์หรือตลาด ใหมํ

185 ตารางที่ 7.4 สรปุ การพัฒนากลยทุ ธ์การแขํงขันตามวงจรชวี ิตผลิตภัณฑ์หรือวัฏจักรอตุ สาหกรรม (ตํอ) คานิยาม เตาะแตะ เติบโต เต่งตงึ ต้องตาย ความสามารถใน ทักษะดา๎ นคณุ ภาพ ความสามารถใน สามารถสนบั สนุนเขต การเจรญิ เติบโตอน่ื การเปลย่ี นแปลง และการพัฒนารูปแบบ การลดตน๎ ทนุ หรือการนาผลติ ภณั ฑ์ ตรงความต๎องการ กลยทุ ธ์ วิศวกรรม ใหมํ สามารถ เรม่ิ ต๎น การพัฒนา ของลูกค๎าทแี่ ตกตาํ ง การวจิ ัยและ มีความบกพรอํ ง พฒั นาผลติ ภณั ฑ์ให๎ ผลิตภณั ฑ์ที่ การเงิน การลงทนุ สงู สดุ การพัฒนา ในผลิตภณั ฑ์และ ประสบความสาเรจ็ แตกตาํ ง กระบวนการแกไ๎ ข ปญั หา ขอบเขตหน้าทอี่ นั การแพรกํ ระจาย การขาย ความภกั ดี ประสิทธภิ าพใน สาคญั และมุ่งเนน้ ของวิศวกรรม ของผูบ๎ ริโภค สํวนแบํง การผลติ การตลาด ความสาเร็จ ด้านกลยุทธ์ การตลาด ของผลติ ภณั ฑ์ ทม่ี า : ดัดแปลงจาก เขมมารี รกั ษช์ ูชพี (2556) ฐาปนา ฉ่ินไพศาล (2560) อยํางไรก็ตามเมอ่ื ถงึ ระยะเวลาหน่ึงผู๎ประกอบการจะใช๎กลยุทธ์ในการสร๎างความคุ๎มคํา แหํงนวตั กรรม ปรับปรุงจุดมํุงหมายในการออกแบบและคิดค๎นหรือพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหมํข้ึนมาอีกครั้ง วนเวียนเป็นวงจรหรือวัฏจักรกลับสํูข้ันแนะนาอีกครั้งหน่ึงซ่ึงหากพิจารณาถึงปัจจัยในการออกแบบ และพฒั นาผลติ ภัณฑ์ใหมํอกี คร้ังน้นั ศกึ ษาได๎จากหวั ข๎อตํอไปนี้ ในการออกแบบและพัฒนาผลิตภัณฑ์ จาเป็นต๎องคานึงถึงปัจจัยตํางๆ เพ่ือให๎ ผลิตภัณฑ์มีความเป็นไปได๎ ทั้งในทางการผลิต การตลาดและการขายซ่ึงมีปัจจัยตํางๆ ท่ีประกอบด๎วย ความต๎องการของกลํุมเปูาหมาย ความเป็นไปได๎ในการผลิต ศักยภาพการตลาดตลอดจนความค๎ุมทุน ของการลงทุนในผลิตภัณฑ์น้ันนามาพิจารณารํวมกับการศึกษาธรรมชาติของสินค๎าท่ีมีการเปลี่ยนแลง ไปตามระยะเวลาและสถานการณ์ ดังน้ันในบทน้ีท่ีได๎อธิบายเรื่องการวางแผนพัฒนาผลิตภัณฑ์จะ เกดิ ผลในทางปฏิบัติจริงไดย๎ อํ มอาศัยหลายฝุายเขา๎ มาเกย่ี วขอ๎ งตอ๎ งระดมความคิดในการกาหนดตาราง วางแผนพัฒนาผลิตภัณฑ์ฉบับรําง ข้ึนมาเพ่ือให๎ทุกฝุายมีความเข๎าใจท่ีตรงกัน และทราบถึงขั้นตอน หน๎าที่ความรับผิดชอบ ระยะเวลาในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ มีการประสานงานกันจนสามารถบรรลุ วัตถปุ ระสงค์สาเร็จตามแผนท่ีวางไว๎ จึงขอยกตัวอยํางการประยุกต์ใช๎การวางแผนพัฒนาผลิตภัณฑ์ใน ลาดบั ตํอไป ตัวอย่างการวิเคราะหก์ รณีศึกษา กรณศี ึกษา บริษทั ฟรีสแลนด์คัมพนิ าํ (ประเทศไทย) จากัด (มหาชน) ประเภทธรุ กิจ ผลติ และจาหนํายผลติ ภณั ฑน์ มพร๎อมด่ืม ตราสินคา้ โฟร์โมสต์

186 ตารางท่ี 7.5 แสดงรปู ลกั ษณ์สนิ ค๎าที่ผาํ นกระบวนการวางแผนและพฒั นาผลิตภณั ฑ์ ชื่อผลิตภัณฑ์ รสชาติ ขนาด ราคา 1. นมโคแท๎ 100% รสจดื รสจืด UHT กล่องละ 2. นมยูเอชทีหลากรสชาติ รสหวาน 180 มล. 10.00 บาท กลนิ่ สตรอเบอรร์ ี 225 มล. 12.00 บาท กลน่ิ กลว๎ ยหอม 1000 มล. 40.00 บาท กล่นิ มะพร๎าวอํอน พาสเจอร์ไรส์ ขวดละ 200 มล. 12.25 บาท 400 มล. 24.00 บาท 800 มล. 44.50 บาท 946 มล. 45.00 บาท 2 ลติ ร 85.00 บาท UHT กลอ่ งละ 180 มล. 10.00 บาท 225 มล. 12.00 บาท 1000 มล. 40.00 บาท 3. นมโฟร์โมสต์ โอเมกา๎ โกลด์ รสจืด UHT กลอ่ งละ รสช็อกโกแลต 85 มล. 10.00 บาท 110 มล. 12.00 บาท 180 มล. 14.00 บาท 4. โฟรโ์ มสตย์ มั มี่ รสชอ็ กโกแลต พาสเจอรไ์ รส์ ขวดละ รสจืด 200 มล. 12.25 บาท รสกาแฟ 400 มล. 27.50 บาท 800 มล. 45.00 บาท

187 ตารางที่ 7.5 แสดงรูปลักษณ์สนิ ค๎าทผ่ี ํานกระบวนการวางแผนและพฒั นาผลิตภณั ฑ์ (ตอํ ) ชอ่ื ผลติ ภัณฑ์ รสชาติ ขนาด ราคา กล่นิ ข๎าวญ่ปี ุน 5. นมโฟรโ์ มสตก์ ล่นิ ขา๎ วญปี่ ุน UHT กลอ่ งละ (ผลิตภัณฑ์ใหม)ํ 225 มล. 12.00 บาท ทีม่ า : ดดั แปลงจาก ลักษณะการออกแบบและการพัฒนาผลิตภัณฑ์บรษิ ัท ฟรสี แลนด์คมั พนิ ํา (ประเทศไทย) จากัด (มหาชน). (2558). [Online]. เขา๎ ถงึ ไดจ๎ าก http://www.formost forlife.com [2560, เมษายน 8] ภาพที่ 7.7 วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์นมพร๎อมด่ืมภายใต๎ตราสินค๎าโฟโมสต์ ท่ีมา : ดดั แปลงจาก https://www.foremost forlife.com/product [2560, เมษายน 8] จากกรณศี กึ ษาข๎างต๎น สามารถนาวงจรผลิตภัณฑ์ มาอธิบายได๎ดงั น้ี ข้ันที่ 1 ข้ันแนะนา (Introduction Stage) เป็นขั้นที่เร่ิมนาสินค๎าออกสูํตลาดใหมํ ยังไมํ เป็นท่ีร๎ูจักของกลุํมเปูาหมายในการเริ่มผลิตจะต๎องมีการลงทุนสูงในด๎านการสร๎างตราสินค๎าให๎เป็นที่ รูจ๎ กั มีการกระตุ๎นการทดลองตัวสินค๎า เป็นข้ันท่ีมีกาไรต่า ยอดขายน๎อย ยังไมํมีคูํแขํงและมีการแขํงขัน น๎อย สาหรับผลิตภัณฑ์นมพร้อมดื่ม ตราโฟร์โมสต์ นั้นไมํได๎อยํูในขั้นนี้เพราะเป็นท่ีรู๎จักของ กลํุมเปาู หมายแล๎ว มียอดขายและกาไรจากการขายสูง รวมทงั้ มคี ูแํ ขํงขันในตลาดจานวนมาก

188 กลยุทธ์การปรับตัวอุตสาหกรรมการผลิตในข้ันแนะนา ฝุายผลิตจะต๎องเข๎มงวดใน การวางแผนและควบคุมการผลิต เทคนิคการใช๎เคร่ืองจักร คุณภาพของวัตถุดิบให๎ตรงตามมาตรฐาน การผลิตโดยการประสานงานและวางแผนเตรียมการกับฝุายการตลาดและฝุายอ่ืนๆ เพื่อเตรียม ความพร๎อมกํอนผลิตสนิ คา๎ ออกวางสตูํ ลาด ขั้นท่ี 2 ข้ันเติบโต (Growth Stage) ในข้ันนี้เกิดข้ึนเม่ือผลิตภัณฑ์ใหมํเป็นท่ียอมรับใน ตลาด ยอดขายจะเพิ่มข้ึนในอัตราท่ีเพิ่มขึ้นอยํางรวดเร็ว ผู๎ซ้ือท่ีเคยซ้ือก็จะซื้อตํอไปและจะมีผ๎ูซ้ือใหมํ อีกเป็นจานวนมาก มีโอกาสดีท่ีจะผลิตด๎วยกาลังการผลิตขนาดใหญํและกาไรดีทาให๎มีผลิตภัณฑ์ใหมํ การเพิ่มคํแู ขํงขันนาไปสํูการเพ่ิมชํองทางการจัดจาหนํายดว๎ ย สาหรับผลิตภัณฑ์นมพร้อมดื่มตราโฟร์โมสต์ น้ันไมํได๎อยํูในขั้นนี้ เพราะเป็นผลิตภัณฑ์เคย เป็นท่ียอมรับในตลาด และได๎เป็นที่ร๎ูจักอยํางแพรํหลายแล๎ว พร๎อมทั้งยอดขายถึงจุดสูงสุดและอัตรา การเจริญเตบิ โตคงที่ กลยุทธ์การปรับตัวอตุ สาหกรรมการผลติ ในขน้ั เติบโต ฝุายการผลติ จาเป็นตอ๎ งประสานงาน และวางแผนเตรียมการลํวงหน๎ากับฝุายการตลาด ฝุายงานพัฒนานมโฟร์โมสต์ ฝุายดาเนินงาน ฝุาย บริหารทรัพยากรมนุษย์ และฝุายบัญชีและการเงิน เพ่ือเตรียมการด๎านปริมาณสินค๎าและเวลา การจัดสงํ สินคา๎ หรือเวลาการจดั สงํ เสรมิ การตลาด เพอ่ื ไมํใหเ๎ กดิ ปัญหาการผลิตไมํทนั สินค๎าขาดตลาด วัตถุดิบมีไมํเพียงพอ ซ่ึงชํวงนี้ผู๎บริหารการตลาดจะต๎องวิเคราะห์ถึงแนวโน๎มความต๎องการสินค๎าของ ผ๎ูบริโภค หากความต๎องการสินค๎ามีแนวโน๎มสูงข้ึน กาลังการผลิตที่มีอยูํอาจไมํเพียง พอกับ ความตอ๎ งการ ผ๎บู รหิ ารการผลติ อาจจะต๎องตดั สนิ ใจขยายกาลังการผลิต โดยจ๎างพนักงานเพ่ิม หรือซ้ือ เครอ่ื งจักรเพิ่ม ข้นั ท่ี 3 ขั้นอ่มิ ตัวหรือคงท่ี (Maturity Stage) เมื่อใดท่ีอัตราการเติบโตของยอดขายเร่ิมช๎าลง แสดงวําผลิตภัณฑ์กาลังเข๎าสํูระยะ เจริญเติบโตเต็มที่ ฝุายบริหารจะต๎องให๎ความสนใจเป็นพิเศษ ปกติจะคงที่อยํูเป็นระยะเวลานานกวํา ข้นั กอํ นหนา๎ นี้ สาหรบั ขัน้ เจริญเตบิ โตเต็มทีย่ ังแบงํ ยํอยออกไดเ๎ ปน็ 3 ระยะ คอื ระยะที่ 1 อิ่มตัวแบบเติบโตเต็มที่ (Growth Maturity) ยอดขายจะเพิ่มขึ้นใน อัตราลดลง เน่ืองจากการจาหนํายถึงจุดอ่ิมตัว ไมํมีชํองทางการจัดจาหนํายใหมํ แม๎วําจะมีกลํุมผ๎ูซ้ือท่ี ล๎าหลังเรม่ิ เข๎ามาในตลาดก็ตาม ระยะท่ี 2 อิ่มตัวแบบเติบโตคงที่ (Stage Maturity) เป็นระยะที่ยอดขายถึง จุดสูงสุดและอัตราการเจริญเติบโตคงที่ เพราะลูกค๎าสํวนใหญํได๎ทดลองใช๎ผลิตภัณฑ์ไปแล๎ว ยอดขาย ในอนาคตขึ้นอยกูํ ับอัตราการเพิ่มของประชากรและอตั ราการซอ้ื ทดแทน ระยะท่ี 3 อิ่มตัวแบบเติบโตลดลง (Decaying Maturity) เป็นระยะท่ียอดขาย ลดลง เพราะลกู ค๎าบางคนหนั ไปซอื้ ผลติ ภัณฑ์อ่นื และผลติ ภณั ฑ์ท่ที ดแทนกันได๎ สาหรับผลิตภัณฑ์นมพร้อมดื่ม ตราโฟร์โมสต์ นั้นอยํูในขั้นนี้ ข้ันอ่ิมตัวหรือคงที่ ระยะเติบโตคงที่ เพราะมียอดขายถึงจดุ สงู สุดและอัตราการเจริญเติบโตคงที่ ลูกค๎าสํวนใหญํได๎ทดลอง ใช๎ผลิตภัณฑ์นมพร๎อมด่ืม ตราโฟร์โมสต์ไปแล๎ว ยอดขายในอนาคตข้ึนอยูํกับอัตราการเพิ่มของ ประชากรและอตั ราการซื้อทดแทน

189 กลยทุ ธก์ ารปรับตวั อตุ สาหกรรมการผลติ ในข้นั อ่มิ ตวั หรือคงที่ ฝุายการผลิตจะต๎อง เร่มิ วางแผนชะลอการผลิตรวมไปถึงการพิจารณาการลดต๎นทุนการผลิต มิฉะนั้นอาจเกิดปัญหาต๎นทุน สูง สินค๎าคลังสินค๎ามากเกินไป ผู๎จัดการฝุายโรงงานในสถานประกอบการจาเป็นต๎องพัฒนาปรับปรุง ตัวสินค๎าให๎กลับสํูความนิยมอีกคร้ัง โดยอาจนาสินค๎ามาปรับปรุงแล๎วนาออกสูํการตลาด เริ่มเข๎าสูํขั้น แนะนาอีกครั้ง ท้ังน้ี เม่ือผลิตภัณฑ์เข๎าสูํข้ันถดถอยและควรพัฒนาปรับปรุงผลิตภัณฑ์บนพ้ืนฐาน ทรัพยากรที่มีอยูํเดิม ไมํควรลงทุนเพ่ิมเติม ท้ังนี้เพื่อลดต๎นทุนการผลิตและใช๎ทรัพยากรให๎เกิด ประโยชน์สูงสดุ ข้ันที่ 4 ข้ันถดถอย (Decline Stage) เป็นข้ันสุดท๎ายของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ ยอดขาย อาจจะลดลงอยํใู นระดบั ตา่ สํงผลใหก๎ าไรลดลง ทาให๎ธุรกิจสํวนมากไมํคํอยให๎ความสนใจแกํผลิตภัณฑ์ ท่อี ํอนแอเพราะเชือ่ วํากอํ ใหเ๎ กิดต๎นทนุ อยาํ งมากและเปน็ ต๎นทนุ ทีม่ องไมํเหน็ สาหรับผลิตภัณฑ์นมพร้อมด่ืม ตราโฟร์โมสต์ นั้นไมํได๎อยํูในขั้นน้ี เพราะกิจการมี ยอดขายถึงจดุ สงู สุดและอัตราการเจริญเติบโตคงทแี่ ละผลติ ภัณฑ์ยงั เป็นท่ยี อมรบั ในตลาด กลยทุ ธก์ ารปรบั ตวั อุตสาหกรรมการผลิตในขั้นถดถอย ในขั้นตอนนี้หากผ๎ูบริหารฝุาย การขายและการตลาด ฝุายวิจัยและพัฒนา ฝุายดาเนินงานการผลิต ฝุายการบริหารทรัพยากรบุคคล และฝุายบัญชีและการเงิน ไปปรับตัวอาจสํงผลตํอความอยํูรอดของกิจการได๎ ซ่ึงในสํวนของฝุายผลิต น้นั จาเปน็ ต๎องวางแผนลดกาลังการผลติ เพือ่ ลดตน๎ ทุนการผลติ รวมท้ังต๎นทุนคงที่ตํางๆ เชํน เงินเดือน คําแรงรายวัน เปน็ รวมไปถึงการพจิ ารณาพฒั นาสินคา๎ ใหมํทค่ี าดวําเป็นท่ีต๎องการของผ๎ูบริโภค ซึ่งควร อยํูบนพื้นฐานทรัพยากรที่มีอยํูเดิม เพื่อลดการสูญเสียการลงทุนตลอดจนความเสี่ยงซ่ึงการตัดสินใจ ท้ังหลายเหลาํ นจ้ี ะต๎องสอดคลอ๎ งกบั สง่ิ แวดล๎อมทเ่ี ปล่ียนแปลงไปด๎วย ดังนั้น สาหรับผลิตภัณฑ์นมพร๎อมดื่มตราโฟร์โมสต์นั้นอยํูในขั้นอ่ิมตัวหรือคงที่ ระยะ เติบโตคงท่ี เพราะมียอดขายถึงจุดสูงสุดและอัตราการเจริญเติบโตคงท่ี ลูกค๎าสํวนใหญํได๎ทดลองใช๎ ผลิตภัณฑ์นมพร๎อมด่ืม ตราโฟร์โมสต์ไปแล๎ว ยอดขายในอนาคตข้ึนอยํูกับอัตราการเพิ่มของประชากร และอัตราการซื้อทดแทน แตํเนื่องจากการจาหนํายถึงจุดอิ่มตัวและปัจจุบันมีคูํแขํงทางการตลาด เพิ่มขึ้น ทาให๎มีการลดราคาลง เพ่ิมงบประมาณการสํงเสริมการขายไปยังพํอค๎าคนกลางและมี ผลิตภัณฑ์ใหมํในรูปแบบตํางๆ ที่ดีกวําให๎ผ๎ูบริโภคสามารถมีทางเลือกมากยิ่งขึ้น จึงสํงผลกระทบด๎าน กาไรมากขึ้น บริษัท ฟรีสแลนด์คัมพินํา (ประเทศไทย) จากัด (มหาชน) จึงได๎มีการสํงเสริมการขายไป ยงั ผ๎บู รโิ ภคเพือ่ จะดึงใหย๎ อดขายให๎เพม่ิ สูงข้ึน เพื่อทาให๎นมพร๎อมด่ืม ตราโฟร์โมสต์ ยังคงเป็นท่ียอมรับ ในตลาดตอํ ไป อยํางไรก็ตามข๎อจากัดของกรณีศึกษาท่ีได๎นามาเสนอน้ีเป็นเพียงกรณีสมมติเทําน้ัน ผ๎ูสนใจควรได๎ศึกษาสถานการณ์ปัจจุบันก็สามารถให๎ข๎อมูลในเชิงปริมาณซึ่งเป็นตัวเลขประกอบการ อธิบาย เชํน จานวนยอดขาย ผลกาไรที่ได๎รับในนั้นๆ ท่ีตรงกับสภาพแวดล๎อมท่ีเป็นจริงและ สถานการณใ์ นขณะน้ัน ในบางธุรกิจกลยุทธ์ข๎อได๎เปรียบทางการแขํงขันก็อาจมาจากการรํวมมือกันก็เป็นได๎ เทาํ ที่ได๎ทบทวนวรรณกรรมและผลงานวิชาการท่หี ลังปี ค.ศ. 2000 เป็นต๎นมา ค๎นพบวําธุรกิจหันมาให๎ ความสาคญั กบั กลยุทธ์แบบรวมกัน (Cooperative Strategies) หรือเป็นพันธมิตรกับคํูแขํงขันมากข้ึน

190 กลยุทธ์ในลักษณะน้ีสามารถสร๎างความได๎เปรียบทางการแขํงขันในอุตสาหกรรมได๎เชํนกัน ผ๎ูเขียนจึง ขอนาเสนอลกั ษณะของกลยุทธ์ระดบั หนํวยธรุ กิจในลักษณะรวมกนั ซง่ึ จะไดเ๎ รยี นในหวั ขอ๎ 7.5 7.5 ลักษณะของกลยุทธร์ ะดับหนว่ ยธุรกจิ ในลักษณะรวมกัน ภักดี มานะเวศ (2555) และสุพานี สฤษฎ์วานิช (2553) สรุปไว๎สอดคล๎องกันวํากลยุทธ์มี 2 แบบ คือ กลยุทธ์การรํวมมือ (Collusion) และกลยุทธ์พันธมิตร (Strategic Alliances) ถึงแม๎วําเรา จะเปน็ คํูแขํงขนั แตํเราก็สามารถรํวมมือกันได๎ เราตอ๎ งคิดวําเราเปน็ เพอื่ นรํวมอุตสาหกรรมเดยี วกนั 7.5.1 กลยทุ ธ์ในลักษณะรวมกนั มี 2 แบบ คือ 1) กลยุทธ์ความร่วมมอื เปน็ ลกั ษณะความรํวมมือกันของธุรกิจตํางๆ ในอุตสาหกรรม เพื่อลดผลผลิตและเพิ่มราคาสินค๎าโดยธุรกิจที่รํวมกันจะใช๎การติดตํอสื่อสารและการเจรจากันโดยตรง กลยทุ ธ์ในลกั ษณะน้ีจะใชไ๎ ดผ๎ ลก็ตํอเมื่อมีคูํแขงํ จานวนน๎อยราย ธุรกิจมีต๎นทุนเหมือนกัน ธุรกิจใดธุรกิจ หน่ึงทาตัวเป็นผ๎ูนาตลาด ทั้งสองธุรกิจตํางมีวัฒนธรรมอุตสาหกรรมรํวมกัน ยอดขายมีความถี่สูง มอี ุปสรรคมากในการเขา๎ สูํอตุ สาหกรรมจึงเป็นท่มี าของการรํวมมือกันเพื่อปดิ ก้นั คูํแขํงรายใหมํ 2) กลยุทธ์พันธมิตร คือ การเป็นห๎ุนสํวนของบริษัทหรือหนํวยธุรกิจ 2 หนํวย หรือ มากกวํานั้น เพื่อให๎บรรลุผลประโยชน์รํวมกัน ในบางบริษัท บางพันธมิตรมีความรํวมมือกัน เพียงชั่วคราวเทํานั้น บางพันธมิตรเม่ือบริหารไประยะหน่ึงอาจนาไปสํูการควบกิจการระหวํางกันได๎ เพือ่ วัตถปุ ระสงค์ตํางๆ ดงั น้ี 2.1) เพือ่ ลดแรงกดดนั ของการแขํงขนั ระหวาํ งกันเอง 2.2) เพื่อทาใหแ๎ ขง็ แกรํงมากขึ้น สามารถแขงํ ขนั ได๎ในระดบั ทีใ่ หญํกวาํ เชนํ ระดบั โลก 2.3) เพือ่ ผลติ สนิ ค๎ารํวมกัน ทาใหเ๎ กิดการประหยัดต๎นทุน 2.4) เพื่อรวํ มกันสนบั สนุนการวจิ ยั และพัฒนาของสถาบันหรอื หนวํ ยงานของรัฐ เชนํ กระทรวง ทบวง กรม หรอื มหาวทิ ยาลยั ในการวิจัยพน้ื ฐานทจ่ี ะเป็นประโยชน์ตํอกิจการได๎ในอนาคต 2.5) เพื่อสร๎างอานาจการตํอรองกบั ผจ๎ู ัดจาหนาํ ย 2.6) เพอ่ื เพ่ิมยอดขายหรือสวํ นครองตลาดใหม๎ ากขนึ้ 7.5.2 ข้อดขี องของกลยุทธร์ ะดับหน่วยธุรกจิ ในลกั ษณะรวมกนั มดี งั นี้ 1) สามารถกาหนดกลุมํ ลกู คา๎ เปูาหมายของแตํละบริษทั ไดช๎ ดั เจนมากยงิ่ ขึน้ 2) ชวํ ยลดต๎นทุนและคาํ ใช๎จาํ ยของท้งั สองกลํุมดา๎ นข๎อมูลและเทคโนโลยี 3) ชํวยเพิ่มอานาจการซ้ือและอานาจตํอรองในการซ้ือสินค๎าจากผ๎ูผลิตหรือผ๎ูค๎าสํงท้ัง จากในประเทศและตํางประเทศ 4) สามารถแลกเปลี่ยนการเรียนร๎ูและการบริหารงานด๎านตํางๆ เชํน สารสนเทศ การจดั เกบ็ สินค๎าคงคลงั 5) ชํวยลดคําใชจ๎ าํ ยและเสริมสร๎างความรํวมมือกนั ในเรื่องการฝกึ อบรมและพฒั นา 6) ชํวยในการขยายธุรกจิ ในเครือขํายของแตลํ ะฝาุ ยออกไปไดอ๎ กี อยาํ งกวา๎ งขวาง

191 7.6 ลกั ษณะของกลยทุ ธ์การสรา้ งความไดเ้ ปรียบในการแขง่ ขัน หลังจากท่ีได๎ศึกษาหัวข๎อ 7.5 ลักษณะของกลยุทธ์ระดับหนํวยธุรกิจในลักษณะรวมกัน ตลอดจนศึกษาขอ๎ ดแี ละข๎อเสยี แล๎ว ยังมีกลยุทธอ์ ีกรูปแบบหน่ึงซึ่งเป็นสํวนหน่ึงของกลยุทธ์การแขํงขัน ของ Porter (1980) ท่ีผู๎บริหารจะนาไปใช๎เพ่ือสร๎างความโดดเดํนและเหนือกวําภายใต๎ทรัพยากรที่มี อยูํ นน่ั คอื ลักษณะของกลยุทธ์การสร๎างความได๎เปรียบในการแขํงขัน ในตาราของสุพานี สฤษฎ์วานิช (2553 : 184) ได๎อธิบายถึง และยังสามารถเชื่อมโยงไปถึงแนวคิดของ Grant (2010 : 260) ในเร่ือง การสร๎างความแตกตํางด๎วยการใช๎หํวงโซํแหํงคุณคําได๎อีกด๎วย โดยแนวทางการกาหนดกลยุทธ์ของ หนวํ ยธรุ กิจหรือกลยุทธก์ ารแขงํ ขันน้ันมีวิธีการสร๎างกลยุทธก์ ารแขํงขันของหนํวยธุรกจิ ตนได๎ ดงั นี้ 1. ทบทวนวิสยั ทัศน์ พนั ธกิจ ตลอดจนวตั ถปุ ระสงคข์ องของหนวํ ยธรุ กิจ 2. ตรวจสอบและวิเคราะห์สภาพแวดล๎อมภายนอกและภายในหนํวยธุรกจิ น้ันๆ เชนํ เดียวกับท่ีองคก์ ารโดยรวมตอ๎ งวิเคราะหส์ ถานการณ์เพือ่ สร๎างความสามารถหลักของหนํวยธุรกิจใน แงํของจุดแข็ง ขจัดจุดออํ น อกี ทั้งสรา๎ งโอกาสไปพรอ๎ มกันกับขจัดอุปสรรคจากสภาพแวดล๎อมภายนอก 3. ศึกษาวตั ถปุ ระสงค์หลัก นโยบายหลักและกลยุทธ์หลกั ขององค์การ 4. ประมวลข๎อมลู สารสนเทศเพ่ือพิจารณากาหนดวัตถปุ ระสงค์หลกั ของหนวํ ยธุรกจิ 5. พิจารณาเลือกกาหนดกลยทุ ธร์ ะดบั หนํวยธุรกจิ ใหส๎ อดคลอ๎ งเหมาะสมกบั วิสยั ทัศน์ พนั ธกิจ ตลอดจนวตั ถปุ ระสงค์ของของหนวํ ยธุรกิจทต่ี งั้ ไว๎ตง้ั แตตํ ๎น นอกจากน้ีความได๎เปรียบทางการแขํงขันจึงสามารถเชื่อมโยงเข๎ากันกับการใช๎หํวงโซํแหํ ง คุณคําโดยสามารถนามาเพ่ือใช๎สร๎างข๎อได๎เปรียบทางการแขํงขัน หรือท่ีเรียกเป็นภาษาอังกฤษวํา Competitive Advantage ซึ่งนาไปปรับใช๎ได๎กบั ธุรกจิ ดว๎ ยแนวทาง ดงั น้ี 1. ธรุ กจิ ต๎องกาหนดเปาู หมายของข๎อได๎เปรียบในการแขํงขันที่ตอ๎ งการให๎มคี วามชดั เจน 2. สนิ ค๎าหรือบริการตอ๎ งเป็นทีย่ อมรับและเช่ือมัน่ จากลกู ค๎าโดยความพึงพอใจที่ลูกค๎าตอบรับ นี้ต๎องมีความเหนือกวําคํูแขงํ ขนั ในดา๎ นตํางๆ ดังน้ี 2.1 สนิ คา๎ มคี ณุ ภาพที่เหนือกวํา (Superior Quality) 2.2 มคี วามสามารถในประสิทธภิ าพเหนอื กวําคูํแขํงขนั (Superior Efficiency) 2.3 มีความสามารถในเรอื่ งนวตั กรรมท่ีเหนอื กวํา (Superior Innovation) 2.4 มีความสามารถในการตอบสนองตํอความต๎องการของลูกค๎าได๎ดีกวําคํูแขํงขัน (Customer Responsibility) 3. การกาหนดกลยุทธ์การดาเนินกิจกรรมตํางของหํวงโซํแหํงคุณคําเชื่อมโยงคุณภาพ ประสทิ ธิภาพ นวตั กรรม และความตอ๎ งการของลูกคา๎ ได๎ดีกวาํ คูํแขํงขนั อยูํเสมอ

192 บทสรุป บัดนี้ผ๎ูสนใจศึกษาคงได๎ทราบลักษณะของกลยุทธ์ระดับหนํวยธุรกิจในลักษณะการแขํงขัน กรอบแนวคดิ กลยุทธ์ระดับธุรกจิ การกาหนดกลยุทธร์ ะดับธุรกิจ เครื่องมือท่ีใช๎ในการวิเคราะห์กลยุทธ์ การแขงํ ขันท่เี นน๎ การลงทนุ ประกอบด๎วยประเดน็ ในเร่อื งของแนวคดิ การเป็นผู๎นาต๎นทุนและเน๎นตลาด เฉพาะสํวนแนวคิดวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์หรือวัฏจักรของอุตสาหกรรม ลักษณะของกลยุทธ์ระดับหนํวย ธุรกจิ ในลกั ษณะการรวมกนั และลกั ษณะของกลยุทธ์ระดบั หนวํ ยธรุ กิจในลกั ษณะการแขํงขัน กลยุทธร์ ะดบั ธรุ กิจจะเน๎นการแขงํ ขนั เป็นส่งิ สาคญั โดยแตํละหนํวยธุรกิจจะต๎องพัฒนาให๎เกิด ข๎อได๎เปรียบทางการแขํงขันด๎วยการจัดวางแผนการปฏิบัติงานโดยนาทรัพยากรหรือสมรรถนะท่ีมีอยูํ ซึ่งเป็นความสามารถในการนาสินค๎าเสนอลูกค๎าได๎อยํางที่แตกตํางไปจากคํูแขํงขัน การวางกลยุทธ์ใน ระดับหนํวยธุรกิจเป็นไปเพื่อมีชัยชนะเหนือการแขํงขันและเป็นกระบวนการวางแผนดาเนินงานใน แตํละหนํวยธรุ กจิ ด๎วยวธิ ีการสร๎างความแตกตํางภายใตก๎ ารประหยดั ต๎นทุนอีกทั้งรวดเร็วในการปรับตัว เมื่อเทียบกับคํูแขํงขัน โดยมีจุดเน๎นท่ีธุรกิจมากกวําท่ีจะสนใจด๎านสังคม เน๎นท่ีราคามากกวําต๎นทุน มีกิจกรรมพื้นฐานท่ีจะต๎องทา คือ การเพิ่มมูลคําของธุรกิจ แนวทางการสร๎างนวัตกรรม การปูองกัน การเลียนแบบ วิธีการสร๎างข๎อจากัดในการเข๎าสํูธุรกิจของคํูแขํงขันรายใหมํ เน๎นรูปแบบการวิเคราะห์ คํูแขํงขันในอุตสาหกรรมและสุดท๎ายจะได๎เป็นการสร๎างการเพ่ิมมูลคํากิจการ ในบทนี้ให๎ทาความร๎ูจัก กับคาวํา SBU หรือหนํวยวางกลยุทธ์ระดับธุรกิจ จะทาหน๎าที่ในการกาหนดกลยุทธ์ทางการผลิตและ ทางการตลาดให๎กับผลติ ภัณฑแ์ ตลํ ะชนดิ จะเป็นกลยุทธ์ทางปฏิบัติในระยะส้ัน โดยคานึงถึงการจัดแบํง การใช๎ทรัพยากรรํวมกันให๎เกิดประสิทธิภาพสูงสุดเพราะมีหนํวยวางแผนกลยุทธ์หลายๆ หนํวยมา รวมกัน และที่สาคัญที่สุดคือได๎ทราบเครื่องมือท่ีใช๎ในการวิเคราะห์กลยุทธ์การแขํงขันท่ีเน๎นการลงทุน ได๎แกํ แนวคิดการเป็นผู๎นาต๎นทุนและเน๎นตลาดเฉพาะสํวน แนวคิดวัฏจักรของอุตสาหกรรมหรือวงจร ชีวติ ผลติ ภณั ฑ์ ทาให๎ตระหนักได๎วํากลยุทธ์ระดับธุรกิจก็เป็นกลไกสาคัญในการขับเคลื่อนธุรกิจให๎มีชัย ชนะเหนือการแขํงขันนอกจากการแขํงขันแล๎วในตอนท๎ายของบทผ๎ูเขียนได๎นาเสนอ ลักษณะของ กลยุทธ์ระดับหนํวยธุรกิจในลักษณะรวมกันไว๎ด๎วย และในบทตํอไปก็จะได๎เห็นรายละเอียดในระดับ ปฏบิ ัตกิ ารหรือหน๎าทง่ี านทางธุรกิจโดยใช๎ช่ือบทวํา การกาหนดกลยุทธ์และวิเคราะห์ทางเลือกกลยุทธ์ ระดับหน๎าทซี่ ึ่งนาเสนอไวใ๎ นบทที่ 8

193 คาถามและกิจกรรมทา้ ยบทที่ 7 1. ใหค๎ วามหมายของคาวาํ กลยุทธ์ระดับธุรกิจ 2. อธิบายคาศัพทต์ ํอไปน้ี พร๎อมวาดภาพประกอบ 2.1 แผนกผลิตภัณฑ์และการตลาด (Product and Marketing Segment : PMS) 2.2 หนวํ ยวางแผนกลยทุ ธ์ (Strategic Planning Unit : SPU) 2.3 หนํวยวางกลยุทธ์ระดับธรุ กจิ (Strategic Business Unit : SBU) 2.4 ฝาุ ยวางกลยุทธ์ (Strategic Sector : SS) 2.5 สานกั งานใหญํ (Head Office : HO) 3. อธิบายการสร๎างความแตกตํางด๎วยการใชห๎ วํ งโซแํ หงํ คุณคําเปน็ เครื่องมือวเิ คราะห์ (วาดภาพ) 4. อธบิ ายเปรยี บเทียบการจดั การเชิงกลยทุ ธ์แบบต๎นทนุ ตา่ และการสร๎างความแตกตําง (ใช๎ตาราง) 5. อธบิ ายกลยุทธ์การแขํงขันของ Porter 5.1 เปรยี บเทยี บการจดั การเชงิ กลยุทธแ์ บบตน๎ ทนุ ตา่ และการสร๎างแตกตาํ ง 5.2 อธิบายกลยุทธ์ของพ้ืนฐานสาหรับขอ๎ ไดเ๎ ปรยี บทางการแขํงขนั ของ Porter 6. ปัจจยั และองค์ประกอบของปัจจยั ใดบา๎ งสร๎างความสามารถในการบริหารต๎นทุนเพ่ือกํอใหเ๎ กดิ ความได๎เปรียบทางการแขงํ ขัน (แนวตอบควรตอบเป็นรายขอ๎ ) 7. ปจั จยั ทสี่ ร๎างความแตกตาํ งเพื่อกอํ ใหเ๎ กดิ ความได๎เปรียบทางการแขํงขัน (ควรตอบเปน็ รายขอ๎ ) 8. จงเปรยี บเทยี บการจดั การเชงิ กลยทุ ธ์ต๎นทนุ ตา่ และกลยุทธก์ ารสร๎างความแตกตาํ ง 9. อธบิ ายลักษณะของกลยุทธร์ ะดับหนํวยธุรกจิ ในลกั ษณะรวมกัน 9.1 กลยทุ ธ์แบบรวํ มมือกบั กลยุทธ์แบบพนั ธมติ รตาํ งกันอยํางไร 9.2 อธบิ ายขอ๎ ดีของของกลยุทธ์ระดับหนวํ ยธรุ กิจในลกั ษณะรวมกัน 10. สรปุ การพฒั นากลยุทธ์การแขํงขนั ตามวฏั จักรอตุ สาหกรรมหรือวงจรชีวิตผลติ ภณั ฑ์(ใชต๎ ารางตอบ) 11. วิเคราะห์เคร่ืองมือทใี่ ชใ๎ นการวิเคราะห์กลยทุ ธก์ ารแขํงขันท่ีเนน๎ การลงทนุ แนวคิดการเป็นผนู๎ า ตน๎ ทนุ และเนน๎ ตลาดเฉพาะสํวนโดยใชแ๎ นวคดิ กลยุทธก์ ารแขํงขันของ Porter 11.1 อธบิ ายแนวคดิ พร๎อมวาดภาพประกอบ 11.2 ให๎วเิ คราะหว์ าํ กรณศี ึกษาที่สืบค๎นมงุํ เนน๎ กลยทุ ธใ์ ดใน 4 ประเภท (แนวตอบภาพท่ี 7.5 ) 12. ใช๎ขอ๎ มลู กรณีศึกษาท่ีกลํมุ สบื ค๎นมาวเิ คราะห์กลยุทธ์ระดับธรุ กิจดว๎ ยวงจรชีวิตผลิตภณั ฑ์ (กลํมุ ) 12.1 บอกชอื่ กรณีศึกษา พรอ๎ มทง้ั บอกประเภทธุรกิจ เชํน ผลิตหรือจาหนาํ ย หรอื ใหบ๎ ริการอะไร 12.2 บอกตราตราสนิ คา๎ (หากมีหลายให๎เลือกมาเพยี งชนิดเดยี ว) หากแตตํ ๎องอธิบายในเชงิ เน๎น ความไดเ๎ ปรยี บทางการแขํงขัน โดยรวมกลํมุ ผลิตภณั ฑค์ ล๎ายกันไวใ๎ นหนํวยเดียวกนั โดยหนํวยธุรกจิ จะ มอี ิสระในการพฒั นากลยทุ ธ์ไดเ๎ องแตํต๎องไมเํ กนิ ของเขตของวตั ถปุ ระสงค์องคก์ ารธุรกิจ 12.3 วาดภาพประกอบและวเิ คราะห์ (แนวเขยี นเหมือนหัวขอ๎ 7.4.2)

194 เอกสารอ้างอิงบทที่ 7 กิ่งพร ทองใบ. (2552). การวเิ คราะหแ์ ละกาหนดกลยทุ ธร์ ะดบั ธุรกิจ. ในเอกสารการสอนชดุ วิชา การจดั การเชิงกลยุทธ์. หนวํ ยที่ 4. (พมิ พ์ครงั้ ท่ี 13). นนทบรุ ี : มหาวิทยาลยั สโุ ขทัย ธรรมาธริ าช. เขมมารี รกั ษ์ชชู ีพ. (2556). การบริหารเชิงกลยุทธแ์ นวความคดิ ทฤษฎแี ละการประยุกตใ์ ช้ในธุรกิจ (Strategic Management). กรงุ เทพฯ : ทริปเป้ลิ เอด็ ดูเคช่นั . ชนนี เมธโิ ยธิน. (2555). กลยุทธก์ ารแข่งขัน. วารสารนกั บริหาร. 32(3). (121-133). กรุงเทพฯ : มหาวิทยาลัยกรงุ เทพ. [Online]. เข๎าถึงไดจ๎ าก : http://www.bu.ac.th/ knowledgecenter/executive_journal/july_sep_12/pdf/aw17.pdf. [2555, สงิ หาคม 2] ธนชัย ยมจนิ ดาและคณะ. (2555). การจัดการเชิงกลยุทธ์และการจดั การเพ่ือสรา้ งสมรรถนะ. (พมิ พค์ รงั้ ท่ี 4). นนทบรุ ี : มหาวิทยาลัยสุโขทยั ธรรมาธิราช. ________. (2552). การวางแผนกลยทุ ธแ์ ละการควบคมุ (Strategic Planning and Control). (พิมพ์ครงั้ ที่ 8). นนทบุรี : มหาวทิ ยาลยั สุโขทัยธรรมาธริ าช. ภักดี มานะเวศ. (2555). องคก์ ารและการจัดการและการจัดการเชิงกลยทุ ธ์ : หนํวยท่ี 11. (พิมพ์ครั้งที่ 2). นนทบุรี : มหาวทิ ยาลยั สุโขทยั ธรรมาธริ าช. ยุทธนา เพียรเวช. (2548). พทุ ธทาสสอนอะไร ทาไม อยา่ งไร. กรุงเทพฯ : สขุ ภาพใจ. ลักษณะการออกแบบและการพฒั นาผลติ ภัณฑ์บรษิ ัท ฟรีสแลนด์คมั พิน่า (ประเทศไทย) จากัด (มหาชน). (2560). [Online]. เขา๎ ถึงได๎จาก : http://www. formostforlife.com [2558, เมษายน 8]. วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์นมพรอ้ มดื่มภายใต้ตราสินค้าโฟโมสต์. [Online]. (2560). เข๎าถึงไดจ๎ าก https://www.foremost forlife.com/product [2560, เมษายน 8] สาคร สุขศรวี งศ์. (2558). การจัดการ : มุมมองนักบรหิ าร. (พมิ พค์ รงั้ ที่ 13). กรุงเทพฯ : จ.ี พี.ไซ เบอรพ์ รินท์ จากดั . สดุ ใจ ดิลกฑรรศนนท์. (2558). การจัดการเชิงกลยทุ ธ์ (Strategic Management). กรงุ เทพฯ : หา๎ งหุ๎นสวํ นจากัด สามลดา. สุพานี สฤษฎว์ านชิ . (2553). การบรหิ ารเชงิ กลยทุ ธแ์ นวคดิ และทฤษฎี. (พิมพ์คร้ังท่ี 3.) คณะพานชิ ยศาสตรแ์ ละการบัญช.ี มหาวทิ ยาลัยธรรมศาสตร.์ กรงุ เทพฯ : ซเี อ็ด ยูเคชนั่ . สมเจตน์ ผิวทองงาม. (2557, กรกฎาคม-ธันวาคม). พทุ ธทาสภิกขกุ ับการแนะแนวทางการดาเนนิ ชีวิต. วารสารมนษุ ยศาสตร์และสงั คมศาสตร.์ 6 (2). (175-208). สรุ าษฎร์ธานี : มหาวิทยาลยั ราชภฏั สรุ าษฎร์ธาน.ี

195 Barney, J.B. (2002). Gaining and sustaining competitive advantage. (2nd ed.). Prentice Hall : New Jersey. _______., J.B. & Hesterley, W.S. (2006). Strategic management and competitive advantage Concepts. Pearson Prentice Hall : New Jersey. Grant, R.M. (2010). Contemporary Strategy Analysis. (5th ed.). Malden: Blackwell Publishing. [Online]. Available : http://abiturient.bgu.ru/mag/files/inter/ Robert_Grant_Contemporary_Strategy_Analysis_Text_Book.pdf [2015, August 1]. Hill, C., W.L., & Jones, G.R. (2004). Strategic Management : An Integrated Approach. (6th ed.). Boston : Houghton Mifflin. Hitt, M. A., Ireland, R. D. & Hoskisson, R. E. (2007). Strategic Management : Competitive and Grobalization, Concept and Cases. (7th ed.). Thomson Cengage South-Western. USA. Kaplan, R.S. & Norton, D. P. (2001). The Strategy Foused Organization. Boston : Havard Business School Press. Mintzberg, H.et al. (2003). The Strategy Process: Concepts, Contexts, Cases. Upper Saddle River, New Jersey: Pearson Prentice Hall. Martina Minarik. (2007). Cost Leadership & Differentiation -An investigation of the fundamental trade-off between Porter’s cost leadership and differentiation strategies. [Online]. Available : http://arc.hhs.se/download .aspx?MediumId=315. [2015, August 1]. Pearce, II., John, A. & Robinson, Jr. Richard B. (2007). Strategic Management: Formulation Implementation and Control. (3th ed.). New York : McGraw- Hill. Porter, M.E. (1980). Competitive Strategy Techniques for Analyzing Industries and Competitors. New York : The Free Press. _______. (1985). Competitive Advantage : Creating and Sustaining Superior Performance. New York : The Free Press. _______. (1998). Competitive Advantage of the Nation. New York : The Free Press. Saloner, G., Shepard, A. & Podolny, J. (2001). Strategic Management. John Wiley & Sons: New York.

196 Stevenson, W.J. (2002). Operations Management. (7th ed.). Irwin : McGraw-Hill. [Online]. Available : http://www.amazon.com/William-J.-Stevenson /e/ B001 ITYC9C. [2015, May 17] Thompson, A. A. et al. (2012). Crafting and Executing Strategy : Text and Readings. New York : McGraw-Hill/Irwin. ________. et al. (2014). Crafting and executing Strategy : The quest for competitive advantage. New York : McGraw-Hill. Verma, R. & Boyer K. (2008). Operation and Supply Chain Management. Chaina : China Translation and Printing Service Limited. Wheelen, T. L. & Hunger, J.D. (2012). Strategic Management and Business Policy : Toward Globalsustainability. (13th ed.). Pearson. Boston. [Online]. Available : http://www.kvimis.co.in/sites/kvimis.co.in/files/ebook_ attachments/ Thomas%20L.%20Wheelen,%20Strategic%20Management. pdf. [2015, June 30]. ________. et al. (2015). Strategic Management and Business Policy : Toward Globalsustainability. (14th ed.). Boston : Pearson Prentice Hall.

197 บทท่ี 8 การกาหนดกลยุทธ์และวิเคราะห์ทางเลือกกลยุทธ์ระดับหนา้ ที่ เนื้อหาสาระของกลยุทธ์ระดับหน๎าที่ ได๎แกํ การจัดการเชิงกลยุทธ์ทางการตลาด การเงิน การบริหารการผลิตและการดาเนินงาน ตลอดจนการจัดองค์การและการบริหารทรัพยากรมนุษย์ กลยุทธ์ระดับบริษัทที่ได๎ศึกษาไปแล๎วน้ันเป็นภาพรวมของการตัดสินใจลงทุน สํวนกลยุทธ์ระดับธุรกิจ เป็นกลยุทธ์การแขํงขันซึ่งได๎ทาความเข๎าใจในภาระงานที่จะต๎องทาในแตํละหนํวยธุรกิจ (SBU : Strategic Business Unit) สาหรับบทนจี้ ะไดท๎ ราบถงึ ความรับผดิ ชอบในหนํวยงานการพัฒนากลยุทธ์ ระดับหน๎าท่ี (Strategic Functional Unit : SFU) เพื่อให๎หนํวยงานบรรลุวัตถุประสงค์ขององค์การ ธุรกิจโดยเรวัตร์ ชาตรีวิศิษฐ์และคณะ (2553) เขมมารี รักษ์ชูชีพ (2556) เชาว์ โรจนแสง (2552) สมชาย หริ ัญกติ ติ (2552) ศรธี นา บุญญเศรษฐ์ (2552) สาคร สุขศรีวงศ์ (2558) ธนชัย ยมจินดาและ คณะ (2555) เนตรพณั ณา ยาวริ าช (2556) และสุดใจ ดลิ กฑรรศนนท์ (2558) ทุกทํานกลําวตรงกันวํา ความรบั ผิดชอบของผูจ๎ ัดการระดับหน๎าที่ คือ การนาแผนกลยุทธ์ของบริษัทไปปฏิบัติโดยมุํงกระทาส่ิง ตํางๆ ใหถ๎ ูกต๎องตามแนวทางทผี่ ู๎จดั การระดับธรุ กิจวางแนวคิดไว๎ David (2011) Wheelen, et. al. (2015) และ Pearce & Robinson (2007) ก็มีแนวคิด เป็นไปในทิศทางเดียวกันวําหากผู๎จัดการระดับธุรกิจมุํงให๎ความสนใจในการวางแผนกระบวนการคิด และลงมือกระทาในส่ิงที่ถูกท่ีควรที่องค์การธุรกิจควรจะลงมือทา (Doing the Right Things) สาหรับ ผ๎ูจัดการระดบั หน๎าท่งี านก็จะมุํงกระทาสิง่ น้ันใหถ๎ กู ต๎องได๎ในท่ีสุด (Doing thing Right) สํวน Jones & Hill (2010) ได๎สรุปเสริมแนวคิดของ Pearce & Robinson (2007) วํากิจกรรมหรือส่ิงท่ีธุรกิจจะทา นัน้ คือการสร๎างสง่ิ ทีเ่ หนือกวาํ การทาส่งิ ทม่ี คี วามเหนอื กวําดว๎ ยการใช๎ปัจจัยด๎านประสิทธิภาพ คุณภาพ นวัตกรรมและการตอบสนองตํอลูกค๎าน่ันเอง ตํอจากน้ีขอให๎ผ๎ูสนใจศึกษาทาความเข๎าใจถึงหน๎าที่งาน แตํละด๎านวํามีปัจจัยเชิงกลยุทธ์ระดับหน๎าที่ด๎านใดบ๎าง โดยเริ่มตั้งแตํการจัดการเชิงกลยุทธ์ทาง การตลาด ดงั หัวขอ๎ 8.1 ดงั นี้ 8.1 การจัดการเชิงกลยุทธท์ างการตลาด บุริม โอทกานนท์ (2556) สรุปถึงแนวคิดการตลาด 4 ด๎านหรือที่ร๎ูจักกันในช่ือ Marketing Mix หรอื 4P’s ซึง่ แนวคดิ นมี้ าจากแนวคิดของ Borden (1964) ซงึ่ ไดต๎ ีพิมพ์บทความ 4C’s การตลาด ปฏิวตั ิ บทความในหัวเร่ืองที่ชื่อ The Concept of the Marketing Mix องค์ประกอบทั้งส่ีได๎แกํ ด๎าน สินค๎า (Product) ด๎านราคา (Price) ด๎านการจัดจาหนําย (Place) และด๎านการสํงเสริมการขาย (Promotion) ตํอมา Lauterborn (1990) ได๎นาแนวคิดเรื่อง 4P’s มาจับคํูกับแนวคิดเร่ืองการตลาด แบบ 4C’s ตีพมิ พใ์ นหนังสือพิมพ์ Advertising Age ในหวั ขอ๎ เรอื่ ง “New Marketing Litany ; Four

198 P’s Passe; C-words takeover” ซ่ึง 4C’s ประกอบด๎วยความต๎องการของผู๎บริโภค (Consumer Wants and Needs) ท่ีต๎องการความสะดวกในการใช๎ต๎นทุนของผ๎ูบริโภค (Consumer’s Cost to Satisfy) แนวคิดการต้ังราคา ความสะดวกในการซ้ือ (Convenience to buy) การกระจายสินค๎าใน ทุกๆ จุดขายท่ีเป็นไปได๎ และความสามารถในการสื่อสาร (Communication) การส่ือสารที่ผ๎ูบริโภค จะรับฟังและตัดสินใจซื้อ McCarthy, Cannon & Perreault (2008) ได๎จัดกลํุมองค์ประกอบทาง การตลาดทัง้ 4 ด๎าน ตํอมา Kotler & Keller (2006) ได๎สรปุ วาํ การจัดกลุํมแนวคิด 4 P’s เป็นแนวคิด ทางการตลาดท่ีเน๎นมุมมองของผู๎ผลิต สํวน 4 C’s เน๎นมุมมองของการจัดจาหนํายและความอยํูรอด ทางการตลาด แนวคิดดงั กลําวยังเปน็ พนื้ ฐานความคดิ สาหรบั กลยุทธ์ทางการตลาดอนื่ ๆ ดว๎ ย สาหรับกลยุทธ์ทางการตลาดนั้นภาษาอังกฤษใช๎คาวํา “ Marketing Strategy” และเพื่อ ตอบคาถามของประโยคท่ีวําจะมุํงกระทาให๎ถูกต๎องและดีท่ีสุดในกลยุทธ์ทางการตลาดนั้นทาอยํางไร คาตอบก็คือ นักกลยุทธ์ควรวางตาแหนํงของผลิตภัณฑ์และการพัฒนาสํวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) ซึ่งประกอบดว๎ ยบทสรุปสนั้ ๆ คอื “ผลิตภัณฑ์นั้นตอบความต๎องการลูกค๎าผสมผสาน การตั้งราคาที่พอเหมาะเจาะความสะดวกถูกชํองทาง มิหํางสํงเสริมการตลาดจะกวาดกาไรเพราะได๎ สอ่ื สารกับลกู ค๎าเข๎าใจได๎ชัดเจนและถูกต๎อง” ข๎อสรุปของประโยคนี้มาจากการทบทวนผลงานวิชาการ ของหลายทาํ น ไดแ๎ กํ เชาว์ โรจนแสง (2552) จริ ะภรณ์ ตันติชัยรัตนกูล (2552) สุดใจ ดิลกฑรรศนนท์ (2558) Kotler & Keller (2006) David (2011) และ Wheelen, et. al. (2015) อีกทั้งบทความของ Richard & Tjan (2008) และ Neil, Vorhies & Mason (2009) ท้ังหมดได๎นาเสนอแนวความคิด ทางด๎านการตลาดผู๎เขียนขอนาเสนอให๎ผ๎ูสนใจศึกษาติดตามวําสํวนประสมทางการตลาดทั้ง 4 P’s และ 4 C’s น้ันมีกลยุทธ์การใช๎รํวมกันอยํางไร โดยตาราเลํมน้ีจะนาเสนอสาระสาคัญของ 4 P’s เป็น สาคัญไดโ๎ ดยแบงํ เปน็ หวั ข๎อยอํ ย ดังน้ี 8.1.1 ส่วนประสมทางการตลาด มีดงั นี้ 1) กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ (Product Strategy) เป็นกลยุทธ์การผลิตด๎วยต๎นทุนต่า (Cost Leadership) จะนาศักยภาพการแขํงขันมาสูํผลิตภัณฑ์ท่ีจัดจาหนําย เมื่อนากลยุทธ์การสร๎าง ความแตกตําง (Differentiation) มาใช๎รํวมกันด๎วยแล๎ว จะชํวยเสริมศักยภาพในการแขํงขันให๎สูงข้ึน ไปด๎วย นอกจากน้ียังมีกลยุทธ์สร๎างความหลากหลาย (Diversity) ของสินค๎าและบริการจะชํวยสร๎าง โอกาสทางธรุ กิจสํงผลให๎มีมูลคําเพิ่มเกิดกับสินค๎าและบริการ สํงผลให๎เกิดประสิทธิภาพทางการตลาด โดยรวมสาหรับองคป์ ระกอบของสมรรถนะทธ่ี รุ กิจควรสรา๎ งความโดดเดํนในการใช๎กลยุทธ์ด๎านผลิตภัณฑ์ ได๎แกํ องค์การธุรกิจท่ีมีสินค๎าหลากหลายให๎เลือก (Variety Product) สินค๎ามีคุณภาพ (Quality) มีรูปลักษณะเฉพาะตัว (Unique Features) การออกแบบ (Design) มีตราสินค๎า (Brand Name) การบรรจุภัณฑ์ (Packaging) ขนาด (Size) บริการ (Service) การรับประกัน (Warranties) การรบั คนื (Returns) เป็นตน๎ ตวั อยาํ งเชนํ เครื่องสารองไฟของคอมพวิ เตอรร์ ับประกนั การใชง๎ าน 1 ปี

199 เป็นตัวอยํางขององค์ประกอบด๎านการรับประกันหรือเมื่อลูกค๎าซ้ือสินค๎าจากผู๎จัดจาหนําย เครอ่ื งใชไ๎ ฟฟาู จะรับประกันความพงึ พอใจสํงคืนภายใน 14 วนั ตามเง่ือนไขทบี่ ริษัทกาหนด เป็นตน๎ 2) กลยุทธ์ด้านราคา (Pricing Strategy) ธุรกิจสามารถท่ีจะพิจารณาใช๎กลยุทธ์ ทางดา๎ นราคาในธรุ กจิ โดยมี 4 องค์ประกอบ คอื 2.1) กลยุทธ์ราคาประหยัด (Economy) เป็นลักษณะการตั้งราคาต่าสาหรับ สินค๎าคุณภาพต่าเพื่อให๎สามารถแขํงขันได๎ในตลาด เชํน การต้ังราคาจัดจาหนํายจากการผลิตปริมาณ มากเกิดการประหยัดจากขนาดการผลติ นอกจากนี้การใช๎ตัวเลขมีผลตํอการตัดสินใจซ้ือ เชํน ตั้งราคา 99 บาทแทน 100 บาท เปน็ ต๎น 2.2) กลยุทธ์ราคาเจาะตลาด (Penetration) เป็นลกั ษณะการตั้งราคาต่าสาหรับ สินค๎าคุณภาพสูง เพื่อเจาะตลาดให๎รวดเร็วขึ้น เชํนการขายสินค๎าให๎กับกลุํมเปูาหมายที่รักษาสุขภาพ แตํเพ่อื ให๎ผ๎ูซอื้ ตัดสินใจซอ้ื ไดร๎ วดเรว็ ย่งิ ขึ้นดว๎ ยการตง้ั ราคาไมํแพงจนเกนิ ไป เป็นตน๎ 2.3) กลยุทธ์ราคาหัวกะทิ (Skimming) คุณภาพสินค๎าและบริการไมํสูงแตํไปต้ัง ราคาสูงไว๎ในชวํ งเร่ิมตน๎ เพอื่ นามาใช๎ในการสงํ เสริมการขายในลกั ษณะของการลดราคาในภายหลัง เชํน รถยนต์เม่ือนาเสนอในห๎องจัดแสดงสินค๎าท่ีตัวแทนจาหนํายมักมีราคาเร่ิมต๎นที่สูง เม่ือระยะเวลาผําน ไปจะมีกลยุทธก์ ารลดราคาลงเพอ่ื จงู ใจในชวํ งปลายปี เปน็ ต๎น 2.4) กลยุทธ์ราคาแบบสินค้าคุณภาพ (Premium) เป็นเร่ืองของการตั้งราคาไว๎ สูงของสินค๎าและบริการท่ีมีคุณภาพสูงสาหรับกลํุมลูกค๎าเปูาหมายในตลาดระดับสูง ในสํวนของ หลกั การต้งั ราคาน้ันเราสามารถใช๎หลักการตั้งราคาแบบสะท๎อนต๎นทุน (Cost Base Pricing) ในธุรกิจ ผลิตและจัดจาหนํายและหลักการตั้งราคาแบบสะท๎อนคุณคํา (Value Base Pricing) ในธุรกิจ การให๎บริการ สาหรบั การใช๎กลยทุ ธด์ ๎านราคาต๎องคาถึงถึงวัฏจักรของอุตสาหกรรมหรือชีวิตผลิตภัณฑ์ ด๎วย (ทบทวนได๎ในบทท่ี 7 หัวข๎อ 7.4.2) เพราะคุณคําของสินค๎าและบริการจะเปล่ียนแปลงไปตาม วงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์ซ่ึงเมื่อนามาเสนอสูํตลาดใหมํ มักจะได๎รับความสนใจและสามารถขายได๎ใน ราคาสงู ยกตัวอยาํ งกลยุทธด์ า๎ นราคาทธ่ี รุ กจิ สปา เป็นตน๎ 3) กลยุทธ์ด้านการจัดจาหน่าย (Place Strategy) มีหลากหลายลักษณะให๎เลือกใช๎ ในธุรกจิ ได๎ตามความเหมาะสมกับสภาพแวดล๎อมทางธุรกิจท่ีมีอยํู เชํน การจาหนํายตรง (Direct) โดย ไมํผํานคนกลาง อาจจะทาไดโ๎ ดยการเปิดหนา๎ ร๎านจาหนําย (Outlet) การเปิดเว็บไซต์จาหนําย การจัด จาหนํายไมํผํานตัวแทนหรือคนกลาง (Intermediary) โดยอาจจะมีคนกลางเพียงระดับเดียวซ่ึงโดย ปกติแล๎วจะเป็นผ๎ูค๎าปลีก (Retailer) หรือมีหลายระดับโดยผํานทางผู๎ค๎าสํง (Wholesaler) เพื่อให๎ สามารถกระจายสินค๎าเข๎าสูํตลาดและจาหนํายไปยังลูกค๎าเปูาหมายหรืออาจจะเลือกใช๎ท้ัง 2 รูปแบบ ในลักษณะของหลากหลายชํองทาง (Multi-Channel) ก็ได๎ สาหรับองค์ประกอบด๎านราคา ธุรกิจน้ัน อาจสร๎างความโดดเดํนด๎วยสมรรถนะด๎านราคาสินค๎าในรายการ (List price) สํวนลด (Discount) สวํ นยอมให๎ (Allowance) ระยะเวลาการชาระเงิน (Payment period) และระยะเวลาการให๎สินเชื่อ (Credit terms) เป็นต๎น สาหรับลักษณะของชํองทางการจัดจาหนําย หากมองความโดดเดํนของ ชํองทางการจัดจาหนํายจะประกอบด๎วยสมรรถนะด๎านความครอบคลุม (Coverage) การเลือกคน กลาง (Assortment) และการเลอื กทาเลที่ต้ัง หากมองความโดดเดนํ ในดา๎ นการสนบั สนุนการกระจาย

200 ตัวสินค๎าสูํตลาด (Market Logistics) จะประกอบด๎วยความสามารถในกิจกรรมการบริหารสินค๎าคง คลงั (Inventory) การขนสํง (Transportation) การบรหิ ารคลังสนิ ค๎า (Warehousing) สาหรบั องค์ประกอบของกลยทุ ธก์ ารจัดจาหนาํ ย แบํงออกเป็น 3 ลักษณะดงั น้ี 3.1) การจดั จาหน่ายแบบผูกขาด (Exclusive Distribution) ในลักษณะนี้เป็นท่ี ธุรกจิ จาหนํายสินค๎าให๎แกํผู๎ค๎าปลีกเพียงรายเดียว ให๎เป็นผ๎ูจัดจาหนํายสินค๎าของตน โดยได๎รับสิทธิ์ใน การขายตามพื้นที่ที่กาหนด ข๎อดีของกลยุทธ์นี้ คือ การมีคนกลางน๎อยราย ทาให๎ผู๎ผลิตหรือผ๎ูค๎าสํงมี โอกาสในการให๎ความชํวยเหลือและควบคุมได๎อยํางท่ัวถึง สาหรับข๎อเสียของกลยุทธ์น้ี คือ การสูญเสีย ยอดขาย อนาคตของผลิตภัณฑ์อยูํในมือของผ๎ูจัดจาหนํายแบบผูกขาดซ่ึงสํงผลให๎เกิดวิธีขายสินค๎า ราคาแพง กาไรสูงและปริมาณการขายตา่ เปน็ ต๎น เชํน ร๎านขายของชาทมี่ เี พียงรายเดยี วท้งั หมบํู า๎ น 3.2) การจดั จาหนา่ ยอย่างทว่ั ถึง (Intensive Distribution) เป็นการจาหนํายที่ ผผ๎ู ลติ ใหค๎ นกลางทีส่ นใจเป็นผ๎ูจัดจาหนาํ ยสินค๎า ซ่งึ เปน็ การขายผํานคนกลางจานวนมาก โดยพยายาม ให๎สนิ คา๎ ของธุรกิจตนกระจายไปถงึ มือของลกู ค๎าไดอ๎ ยาํ งทว่ั ถึงมากที่สุด กลยุทธ์น้ีเหมาะสาหรับการจัด จาหนํายสินค๎าสะดวกซื้อ (Convenience Goods) ซ่ึงเป็นสินค๎าที่มักจะหาซ้ือได๎งําย ราคาไมํแพง สะดวกในการซือ้ และใช๎ ข๎อดีของวธิ ีน้ี คือ จาหนาํ ยสนิ ค๎าสะดวกซ้ือ สํงผลให๎เพ่ิมยอดขาย ด๎วยเหตุท่ีมี ความสามารถในการจดั จาหนํายและกระจายสินค๎าในวงกว๎างขึ้น สํวนข๎อเสียของวิธีน้ีคือ ลักษณะของ สินค๎ามีราคาต่าสํงผลให๎ได๎กาไรต่า ต๎องการการหมุนเวียนเร็ว อีกทั้งเป็นการยากท่ีจะควบคุมผ๎ูจัด จาหนาํ ยจานวนมาก ตวั อยาํ ง เชนํ รา๎ นสะดวกซอื้ ทช่ี อ่ื วําเซเวนํ อิเลฟเวํนซึ่งมีสาขาจานวนมากสามารถ จาหนํายสนิ ค๎าได๎อยาํ งท่วั ถึงทาให๎กระจายสนิ ค๎าในวงกว๎าง สํงผลในเร่อื งการเพิ่มยอดขาย 3.3) การจัดจาหน่ายแบบเลือกสรร (Selective Distribution) เป็นการจัด จาหนํายที่ผ๎ูผลิตพิจารณาเลือกร๎านค๎าปลีก เพ่ือจากัดจานวนคนกลางให๎น๎อยลง โดยเลือกเฉพาะ รา๎ นค๎าทท่ี าให๎กิจการบรรลุวัตถุประสงค์ในการจัดจาหนํายเทํานั้น วิธีนี้จะควบคุมการจัดจาหนํายของ คนกลางได๎ การจัดจาหนํายแบบเลือกสรรควรใช๎กับสินค๎าเปรียบเทียบซ้ือ (Shopping Goods) ซ่ึง ลูกคา๎ มักจะเปรียบเทยี บราคา คุณภาพ รูปแบบของสินค๎าและตราของสินค๎า เป็นต๎น สินค๎าก็จะคงทน ถาวรและมีราคาคํอนข๎างสูง จึงเป็นเหตุให๎ลูกค๎ามักใช๎เวลานานในการตัดสินใจซื้อ เชํน ลูกค๎า เปรยี บเทียบการซอ้ื เส้ือเช้ติ ทีม่ กี ารออกแบบการตดั เยบ็ คลา๎ ยคลึงกันแตํเปรียบเทียบตราสนิ คา๎ แทน 4) การส่งเสริมการตลาด (Promotion) ที่เน๎นท้ังการโฆษณา ประชาสัมพันธ์ สํงเสริมการขายและการตลาดโดยตรง วิธีน้ีจะนาไปสํูการได๎ครอบครองสํวนแบํงทางการตลาดที่ เพิ่มข้ึนตามเปูาหมายของกิจการน่ันเอง ระดับท่ีสองคือการตลาดที่มํุงเน๎นทางด๎านของการสร๎าง ประสบการณ์ที่ดีนําประทับใจให๎กับลูกค๎า ก็จะนาไปสูํการสร๎างความผูกพันทางด๎านอารมณ์ที่แนบ แนํนตํอผู๎บริโภค โดยผลลัพธ์ท่ีคาดหวังจากกิจการในการดาเนินกลยุทธ์ทางการตลาดระดับที่สองนี้ คือกิจการจะสามารถมีสํวนแบํงการตลาดในจิตใจของลูกค๎าสูงขึ้นเมื่อเทียบกับคูํแขํงขันหรือ เป็น กจิ กรรมติดตํอส่ือสารไปยงั ตลาดเปาู หมายเพ่ือเป็นการให๎ความรู๎ ชักจูงหรือเป็นการเตือนความจาเป็น ของตลาดเปาู หมายที่มีตอํ ตราสินคา๎ และผลิตภัณฑ์สินค๎าหรือบริการ การโฆษณา การสํงเสริมการขาย เครอ่ื งมอื การสือ่ สารเพ่อื สร๎างความพงึ พอใจตํอตราสินค๎าหรือบริการความคิดตํอบุคคลโดยใช๎เพื่อจูงใจ ใหเ๎ กิดความต๎องการเพ่อื เตอื นความทรงจา ในผลิตภัณฑ์โดยคาดวําจะมีอิทธิพลตํอความร๎ูสึกความเช่ือ

201 และพฤติกรรมการซื้อ เป็นต๎น สาหรับกลยุทธ์สํงเสริมการตลาดในตาราทางวิชาการบางเลํมอาจใช๎คา วาํ การสือ่ สารการตลาดแบบประสมประสาน (Integrated Marketing Communication : IMC) ซ่ึงมี องค์ประกอบ ไดแ๎ กํ การโฆษณา (Advertising) การขายโดยใชพ๎ นักงานขาย (Personal Selling) หรือ การใช๎หนํวยงานขาย (Sales Force) การสํงเสริมการขาย (Sales Promotion) การให๎ขําวสารและ การประชาสัมพันธ์ (Publicity and Public Relations) การตลาดทางตรง (Direct Marketing) การตลาดออนไลน์ (Online Marketing) ขอยกตัวอยํางการสํงเสริมการตลาดในปัจจุบันที่เข๎าถึง ผ๎ูบริโภคโดยตรงและใช๎ต๎นทุนน๎อยท่ีสุดโดยเฉพาะอยํางย่ิงสามารถตอบสนองลูกค๎ากลํุมวัยรํุนได๎เป็น จานวนมากไมวํ าํ จะเป็นสินคา๎ ประเภทเครอื่ งสาอางหรอื เกมส์ออนไลน์ เป็นต๎น การเลือกกลยุทธ์การสํงเสริมการตลาดวําเมื่อใดควรใช๎การโฆษณาเป็นหลัก เม่ือใด ควรใช๎การขายโดยบุคคลเปน็ หลัก หรอื การใชก๎ ลยุทธ์การสํงเสรมิ การขาย มขี อ๎ พจิ ารณา ดังน้ี 4.1) ใช้การโฆษณาเป็นหลักในการส่งเสริมการตลาด เมื่อมีลูกค๎าจานวนมาก และอยํูกระจายกันในเชิงภูมิศาสตร์ ผลิตภัณฑ์มีลักษณะเป็นมาตรฐานและมีราคาตํอหนํวยต่า ผลิตภัณฑ์นั้นไมํมีปัญหาความยํุงยากทางเทคนิคและไมํต๎องการบริการหลังการขาย ยกตัวอยํางของ การได๎รบั ความนิยมการสงํ เสรมิ การตลาดทีไ่ ด๎รบั สอ่ื ท้ังภาพและเสียงได๎แกํโทรทัศน์แตํต๎นทุนจะสูง แตํ ปัจจบุ นั ธุรกิจออนไลนเ์ ขา๎ มาแทนทีเ่ น่ืองจากเข๎าถงึ โดยตรงในบางครั้งผํานโทรศัพท์มือถือและต๎นทุนต่า กวํามาก 4.2) ใช้การขายโดยบคุ คลเป็นหลกั ในการส่งเสริมการตลาด เมื่อมีลูกค๎าจานวน น๎อยและเกาะกลุํมกันในเชิงภูมิศาสตร์ ผลิตภัณฑ์มีลักษณะที่ผลิตตามคาส่ังซื้อของลูกค๎าและราคาตํอ หนํวยสูง ผลิตภณั ฑ์นน้ั มปี ญั หาความยงํุ ยากทางเทคนคิ และตอ๎ งการบรกิ ารหลังการขาย 4.3) กลยุทธ์การส่งเสรมิ การขาย จาแนกได๎ 2 กลยทุ ธ์ คอื 4.3.1) กลยุทธ์ผลัก (Push Promotional Strategy) เป็นกลยุทธ์ที่ทาให๎ ผลิตภัณฑ์ผํานชํองทางการจัดจาหนําย โดยใช๎ความพยายามในการสํงเสริมการตลาดเพื่อกระต๎ุนคน กลางในชํองทางการจัดจาหนําย เชํน ผู๎ผลิตขายสินค๎าผํานผ๎ูค๎าสํง ผ๎ูค๎าสํงจะทุํมเทความพยายามใน การสํงเสริมการตลาดไปยงั ผ๎ูคา๎ ปลีกและผคู๎ า๎ ปลีกจะทมํุ เทความพยายามในการสํงเสริมการตลาดไปยัง ผบ๎ู ริโภคเป็นการใช๎กลยุทธ์ผลักดันผลิตภัณฑ์ไปสํูผ๎ูบริโภค กลยุทธ์ผลักมักจะเกี่ยวข๎องกับการขายโดย บคุ คลและในบางคร้ังอาจใช๎การสงํ เสริมการขายดว๎ ย 4.3.2) กลยุทธ์ดึง (Pull Promotional Strategy) เป็นกลยุทธ์ท่ีผู๎ผลิตใช๎ ความพยายามในการสํงเสริมการตลาดโดยมุํงไปท่ีผู๎บริโภค เพื่อกระต๎ุนให๎ผ๎ูบริโภคต๎องการผลิตภัณฑ์ และถามหาผลิตภณั ฑ์จากรา๎ นคา๎ ปลีก ผคู๎ า๎ ปลกี จะตอ๎ งการผลิตภัณฑ์จากผูค๎ ๎าสงํ และผ๎ูค๎าสํงจะต๎องการ ผลิตภัณฑ์จากผู๎ผลิต การสํงเสริมการตลาดไปยังผู๎บริโภคเพ่ือต๎องการดึงผลิตภัณฑ์ให๎ผํานชํองทาง การจัดจาหนําย กลยุทธ์น้ีมักจะใช๎การโฆษณาเป็นหลักและใช๎การสํงเสริมการขายบ๎าง เชํน การแจก ของแถม (Premium) สนิ ค๎าตวั อยํางเชนํ การสาธิตสนิ คา๎ ในรา๎ นค๎า เปน็ ต๎น 4.4) การประชาสัมพันธ์ (Public Relations) มีบทบาทตํอธุรกิจในหลายด๎าน เชํน บทบาทตํอการดาเนินงานทางการตลาด การประชาสัมพันธ์มีบทบาทชํวยรณรงค์ให๎ประชาชน ร๎ูจักสินค๎าและบริการ ตลอดจนการดาเนินงานของกิจการ นอกจากนั้น การประชาสัมพันธ์ยังมีสํวน

202 ชํวยสํงเสริมการโฆษณาและการสํงเสริมการขายอีกด๎วย การประชาสัมพันธ์ท่ีดีจะสร๎างภาพลักษณ์ท่ีดี ให๎เกิดขึ้นในจิตใจของประชาชน ทาให๎ประชาชนเกิดความประทับใจและไว๎วางใจ การสร๎าง ภาพลักษณ์ที่ดีทาได๎ด๎วยการแถลงขําวที่ถูกต๎องและสร๎างความสัมพันธ์อันดีกับประชาชนอยําง สมา่ เสมอ เชนํ อาจใชร๎ ถติดปูายไวนิลเพอ่ื นาเสนอขาํ วสารอีกทง้ั เปลงํ เสียงประชาสัมพนั ธเ์ ป็นการสร๎าง ความประทบั ใจในการเข๎าถึง เปน็ ตน๎ จากแนวคิดเดิมของ Borden (1964) การวิเคราะห์สํวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) 4P’s มาจับคํูกับกับแนวคิดของ 4C’s ของ Lauterborn (1990) และจัดกลุํม องคป์ ระกอบโดย Kotler & Keller (2006) ได๎ข๎อสรุปของการจับคํูดงั น้ี 1. ผลิตภณั ฑ์ (Product) คํูความตอ๎ งการ (Consumer Wants and Needs) 2. ราคา (Price) คูํกับต๎นทุนที่ลูกค๎าพอใจที่จะจาํ ย (Consumer’s Cost to Satisfy) 3. แหล่งจาหน่าย (Place) คูํกับความสะดวกในการซอ้ื (Convenience to buy) 4. การสง่ เสริมการตลาด (Promotion) คูกํ ับการสื่อสาร (Communication) จากการศึกษาสํวนประสมทางการตลาดของ Kotler & Keller (2006) David (2011) จริ ะภรณ์ ตันติชยรตั นกลู (2552) สุดใจ ดลิ กฑรรศนนท์ (2558) และธนชัย ยมจินดาและคณะ (2552) สรุปองคป์ ระกอบของสวํ นประสมทางการตลาดไดด๎ งั ภาพท่ี 8.1  ผลติ ภัณฑ์ (Product) ตลาด  ราคา (Price) - สินค๎าให๎เลือก - คณุ ภาพสนิ คา๎ เปูาหมาย - ราคาสินคา๎ ในรายการ - ลกั ษณะ - การออกแบบ - สํวนลด - ตราสนิ คา๎ - ขนาด - สํวนยอมให๎ - บริการ - การรบั คืน - ระยะเวลาการชาระเงนิ - การรับประกนั - การบรรจุภณั ฑ์ - ระยะเวลาการให๎สินเช่ือ  การจัดจาหน่าย (Price)  การสง่ เสรมิ การตลาด - ความกว๎างไกล (Promotion) - การเลอื กคนกลาง - สินค๎าคงคลงั - การขนสงํ - การโฆษณา - การคลังสนิ คา๎ - การรับคืน - การชายโดยใช๎พนกั งาน - ตราสินคา๎ - ขนาดบรกิ าร - การสงํ เสรมิ การขาย - การรับประกนั - การประชาสัมพันธ์ - การตลาดทางตรง - การตลาดออนไลน์ ภาพท่ี 8.1 สรปุ องค์ประกอบของสวํ นประสมทางการตลาด ทีม่ า : ดัดแปลงจาก Kotler & Keller (2006) David (2011) ทั้งหมดรวมเรียก 4P นอกจากนี้ Kotler & Keller (2006) ยังได๎เพ่ิม P อีก 3 รายการ จาก 4P จึงกลายเป็น 7P ซง่ึ การเพม่ิ P เปน็ ข๎อที่ 5 ขอ๎ ท่ี 6 และขอ๎ ที่ 7 น้ันมรี ายละเอยี ดดงั น้ี

203 5. ด้านบุคคล (People) หรือพนักงาน (Employee) ซ่ึงต๎องอาศัยการคัดเลือก การฝึกอบรม การจูงใจ เพื่อให๎สามารถสร๎างความพึงพอใจให๎กับลูกค๎าได๎แตกตํางเหนือคํูแขํงขันเป็น ความสัมพันธ์ระหวํางเจ๎าหน๎าท่ีผู๎ให๎บริการและผ๎ูใช๎บริการตํางๆ ขององค์การ เจ๎าหน๎าที่ต๎องมี ความสามารถ มีทัศนคติท่ีสามารถตอบสนองตํอผู๎ใช๎บริการ มีความคิดริเร่ิม สามารถแก๎ไขปัญหาและ สร๎างคาํ นิยมให๎กับองค์การ 6. ด้านกายภาพและการนาเสนอ (Physical Evidence/Environment and Presentation) แสดงให๎เห็นลักษณะทางกายภาพให๎กับลูกค๎าให๎เห็นเป็นรูปธรรม โดยพยายามสร๎าง คุณภาพโดยรวมท้ังทางด๎านกายภาพและรูปแบบการให๎บริการเพื่อสร๎างคุณคําให๎กับลูกค๎า ไมํวําจะ เปน็ ด๎านการแตํงกายดีมกี ารเจรจาสภุ าพและการใหบ๎ ริการท่รี วดเรว็ 7. ด้านกระบวนการ (Process) เป็นกิจกรรมที่เกี่ยวข๎องกับระเบียบวิธีการและ งานปฏิบัติในด๎านการบริการท่ีนาเสนอให๎กับผ๎ูใช๎บริการเพ่ือมอบการให๎บริการอยํางถูกต๎องรวดเร็ว และทาให๎ผใู๎ ช๎บริการเกดิ ความประทับใจ ในเน้ือหาสํวนนี้ผู๎สนใจศึกษาสามารถทบทวนได๎จาก บทที่ 5 การวิเคราะห์ สภาพแวดล๎อมภายในตารางท่ี 5.3 การพิจารณาปจั จยั ภายในตามหนา๎ ทงี่ าน นอกจากน้ี Kotler & Keller (2006) ยังได๎กลําวครอบคลุมไปถึงการประยุกต์ใช๎ กลยทุ ธ์การตลาดวาํ สามารถนาไปใช๎ในการเผยแพรํอะไรก็ได๎ นับตั้งแตํสินค๎าไปจนถึงความคิดซ่ึงเรียก กันวําการตลาดเชิงสังคม (Social Marketing) ซึ่งเป็นการตลาดท่ีไมํได๎มุํงหวังกาไรแตํอยากปลูกฝัง ความคิดหรอื พฤตกิ รรมบางอยาํ งทีเ่ หน็ วาํ ดใี หแ๎ กํผ๎ูบรโิ ภค ประกอบดว๎ ย 6 แนวคิดดงั นี้ 1. แนวคดิ การผลิต (The Production Concept) นับเป็นแนวคิดที่เกําแกํที่สุด ในการดาเนินธุรกิจซ่ึงใช๎ได๎ดีเมื่อมีความต๎องการซื้อมากกวําความต๎องการขายและเน๎นการปรับปรุง คุณภาพการผลิตให๎ต๎นทุนต่าลงเพื่อขายสินค๎าในราคาต่ากวําคํูแขํง แนวคิดน้ีถือวําผ๎ูบริโภคนิยมสินค๎า ท่ีหาซื้อได๎แพรํหลายท่ัวไปและราคาถูก แนวคิดเชํนนี้มักถูกนาไปใช๎ในประเทศที่กาลังพัฒนาซ่ึง ผบ๎ู รโิ ภคมกั จะสนใจตวั สินค๎ามากกวํารปู แบบ 2. แนวคิดผลิตภัณฑ์ (The Product Concept) ผ๎ูบริโภคจะให๎ความสาคัญตํอ คุณภาพมากกวําราคา และในขณะเดียวกัน ผ๎ูผลิตเองก็เน๎นไปท่ีการปรับปรุงพัฒนา ผลิตภัณฑ์อยํู เสมอแนวคดิ นี้ถือวําผ๎ูบริโภคชอบสินค๎าท่ีมีคุณภาพดีที่สุด อยํางไรก็ตามผ๎ูผลิตสินค๎า หรือ บริการท่ีใช๎ แนวความคิดนมี้ ักจะหลงใหลไปกบั สินค๎าของตนจนอาจมองข๎ามความต๎องการท่ีแทจ๎ รงิ ของผ๎บู รโิ ภค 3. แนวคิดการขาย (The Selling Concept) มีการกระต๎ุนการขายด๎วยวิธีการ ในลักษณะตํางๆ เชํน ลดแลกแจกแถมเพื่อให๎ซื้อมากขึ้น ปัจจุบันแนวคิดเชํนน้ีมักจะถูกใช๎ในสินค๎าท่ี ขายยากหรือไมํได๎อยํูในความคิดท่ีจะซ้ือเลย (Unsought goods) ดังน้ัน แนวความคิดน้ีจึงมุํงไปที่ การขายเชิงรุกและความพยายามในการสํงเสริมการตลาด แนวความคิดนี้ตั้งข๎อสันนิษฐานวํา ลูกค๎ามี ความเฉือ่ ยในการซอ้ื หรือบางครง้ั อาจรูส๎ กึ ตํอต๎านการซือ้ ดงั นั้นฝาุ ยการตลาดจงึ มหี น๎าท่ีต๎องจูงใจให๎ซ้ือ และเช่ือวําบรษิ ัทมีเครือ่ งมอื การสงํ เสริมการตลาดที่สามารถใชก๎ ระตุน๎ ให๎เกดิ การซ้ือ

204 4. แนวคิดมุ่งตลาด (The Marketing Concept) แนวคิดในเร่ืองน้ีมีการยึด หลกั การมํงุ เนน๎ ไปทลี่ ูกคา๎ และแสวงหากาไรจากความพงึ พอใจของลกู ค๎า กลําวคือ แนวคิดการตลาดใช๎ เพ่ือให๎บรรลุเปูาหมายองค์การ เริ่มต๎นจากการตรวจสอบความจาเป็นและความต๎องการตํางๆ ของ กลํุมลูกค๎าเปูาหมาย หลังจากนั้นให๎นาเสนอส่ิงที่ต๎องการน้ัน โดยพยายามสร๎างความพึงพอใจให๎กลํุม ลูกค๎าเปูาหมายอยํางมีประสิทธิภาพให๎มากกวําคูํแขํงขัน ประสานกิจกรรมตํางๆ กับลูกค๎าเพ่ือสร๎าง ความพึงพอใจสูงสดุ 5. แนวคิดในมุมมองของลูกค้า (The Customer Concept) แนวคิดทางด๎านลูกค๎านี้จะ มํุงเน๎นความต๎องการสํวนตัวเฉพาะลูกค๎าแตํละราย เพ่ือเสริมสร๎างความภักดีของลูกค๎าที่มีตํอบริษัท ตลอดจนสรา๎ งคุณคาํ ท่ีลูกค๎าได๎รบั ใหต๎ ลอดชพี ถา๎ เป็นไปได๎ 6. แนวคิดทางการตลาดเพ่ือสังคม (The Societal Marketing Concept) แนวคิด การตลาดเพื่อสังคมมีจุดเริ่มต๎นเชํนเดียวกันกับแนวคิดการตลาดในรูปแบบอ่ืนเพียงแตํเป็นแนวคิดท่ี พัฒนาขึ้นจากความเห็นวําการดาเนินธุรกิจโดยมุํงตอบสนองความต๎องการของผ๎ูบริโภคนั้น ไมํถือเป็น แนวทางการดาเนินงานท่ีเหมาะสมตํอสภาพเศรษฐกิจและสังคม เพราะการดาเนินกิจกรรมทาง การตลาด สามารถที่จะสร๎างผลกระทบทางลบตํอสังคมโดยรวมได๎ เชํน กระต๎ุนให๎เกิดการบริโภค ท่ี มากมายจนเกินไปหรอื การขายท่ีแบงํ ชนชน้ั ภายในสงั คม เกิดมลภาวะดา๎ นสง่ิ แวดล๎อม เป็นต๎น นัก กลยุทธ์ในปัจจุบัน จึงควรตระหนักถึงผลกระทบที่จะเกิดขึ้นกับสังคมโดยรวมควบคูํไปกับ การ ตอบสนองความต๎องการของผบู๎ ริโภคอยาํ งพอดีตามสมควร สาหรับตัวอยาํ งตลาดแนวคดิ เพอื่ สงั คม 8.1.2 การพฒั นากลยุทธ์การตลาด การจัดการเชิงกลยุทธ์ทางการตลาด นักจัดการกลยุทธ์จะต๎องมีความร๎ูและให๎ ความสาคญั ในเรื่องการพฒั นากลยทุ ธก์ ารตลาดดว๎ ย โดยจะตอ๎ งผํานขัน้ กระบวนการ ดังตอํ ไปนี้ 1) การวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อแผนทางการตลาด การวางแผนทางการตลาดต๎องมี การเก็บข๎อมูลเพื่อที่จะใช๎เป็นเครื่องกาหนดทิศทางและการตัดสินใจวํากิจกรรมทางการตลาดตํางๆ ท่ี จะใช๎ในการแขํงขัน ควรมอี ะไรบา๎ ง ดังนั้น ข๎อมูลทางการตลาดท่ีได๎มีการเก็บรวบรวมมาจึงจาเป็นต๎อง ผํานขน้ั ตอนในการวิเคราะหแ์ ละประมวลผลเพือ่ ใช๎ประกอบในการตัดสนิ ใจได๎ 2) การวิเคราะห์เชิงปริมาณและคุณภาพ การวิเคราะห์ข๎อมูลทางการตลาดมี 2 ประเภทสาคัญใหญํๆ การวิเคราะห์เชิงปริมาณ จะใช๎เคร่ืองมือตัววัดในทางสถิติ ในขณะท่ี การวิเคราะห์เชิงคุณภาพจะใช๎ประเด็นเป็นเครอ่ื งมือในการวัด เพื่อให๎เกิดความเขา๎ ใจไดช๎ ดั เจนข้นึ 3) การวิเคราะห์ในเชิงการทดสอบสมมติฐาน โดยท่ัวไปจะเป็นการวิเคราะห์เชิง ปรมิ าณทีไ่ ดข๎ ๎อมูลจากการสารวจและมกั ใช๎คาํ สถิติ เพอื่ นาผลไปวิเคราะห์และใชว๎ างแผนการตลาด 4) การวิเคราะห์เชิงสรุปประเด็น การเก็บรวบรวมและวิเคราะห์เชิงคุณภาพเป็น การวิเคราะห์และสรุปเกี่ยวกับประเด็นตํางๆ ให๎ลุํมลึก เพื่อให๎เกิดความเข๎าใจเกี่ยวกับสถานการณ์ ทางการตลาดนน้ั ๆ มากขึ้น หากแตวํ าํ ข๎อมูลเชิงคุณภาพอาจสามารถประมวลความคิดเห็นและสรุปได๎ ลึกซงึ้ ยิ่งข้นึ เมอ่ื นาเร่ืองแนวคดิ วฏั จักรของอุตสาหกกรมหรือวงจรชวี ติ ผลิตภณั ฑ์ ในบทที่ 7 หวั ขอ๎ 7.4.2 นัน้ มาประยุกต์ใชก๎ บั การพฒั นากลยุทธ์สํวนประสมทางการตลาดตามตารางท่ี 8.1 ดงั น้ี

ตารางท่ี 8.1 สรปุ การพฒั นากลยทุ ธ์สํวนประสมทางการตลาดไปประยุกตใ์ ชก๎ บั มุมมอง คานิยาม เตาะแตะ เติบโต กลยทุ ธ์การตลาดโดยรวม ทรพั ยากรและความชานาญท่ี สามารถสรา๎ งตราสินค๎าใ สรา๎ งการรบั รู๎อยํางแพรหํ ลาย ยอมรบั มีการค๎นพบตลาด และมีการยอมรบั จากลกู ค๎า กลํมุ และมีความสัมพนั ธข์ แนวทางเขา๎ สคูํ วามไดเ๎ ปรยี บใน ชํองทางจดั จาหนาํ ยที่แข การจัดจาหนาํ ย และมีการพัฒนาชอํ งทาง จาหนํายใหมํ มกั เป็นการใช๎กลยทุ ธ์การผลิต  ใช๎กลยุทธ์ปรบั ปรงุ ค และดาเนนิ งานเนื่องจากสนิ คา๎ ของผลติ ภณั ฑด์ ว๎ ยก ยังไมํอออกสํตู ลาด มรี ูปลกั ษณะเฉพาะต (Unique Features กลยุทธ์การตลาดดา้ นผลิตภัณฑ์  ปรับรปู ลักษณใ์ หมํ ( Features Product  เพ่ิมผลติ ภณั ฑข์ นาบ โต๎กบั คํูแขงํ ขนั เรียก Flanker Products ท่ีขนาดและรสชาติ เ ทั้งน้ีก็เพือ่ ปกปอู งผล เดมิ ไว๎

205 งการแขงํ ขันตามวงจรชีวติ ผลติ ภณั ฑ์ ต้องตาย เตง่ ตงึ ใหเ๎ ปน็ ท่ี ความชานาญในการสํงเสรมิ ตน๎ ทุนทม่ี ปี ระสิทธผิ ลมคี วามสาคญั ดเฉพาะ การขายผลิตภณั ฑ์เชงิ รกุ ในตลาด ตอํ ความภกั ดขี องลูกคา๎ อยาํ ง ของ ใหมแํ ละการรักษาตลาดที่มอี ยูํ แขง็ แกรํง การเลอื กชอํ งทางการจดั ข็งแกรํง ความยดื หยนุํ ในดา๎ นราคาสินคา๎ จาหนํายมีประสทิ ธิผลการตลาด งการจัด ความชานาญในสนิ ค๎าทแ่ี ตกตําง และมภี าพลกั ษณ์ของบริษทั ทด่ี ี และการรกั ษาลกู คา๎ ทภ่ี กั ดตี อํ สนิ ค๎า คุณภาพ  เพิ่มงบประมาณการวิจัยและ  หากธรุ กจิ ยงั คงดารงอยไูํ ดถ๎ งึ ข้ัน การปรับให๎ พัฒนาเพ่ือปรับปรงุ ผลติ ภัณฑ์ นี้นับได๎วาํ เปน็ ธรุ กิจทคี่ ง ตวั  ขยายสายผลติ ภณั ฑ์ ดาเนินงานตอํ ไปได๎ในตลาด s)  ในระยะน้มี กั มผี นู๎ าที่มอี านาจ ควรจะลดจานวนผลติ ภณั ฑท์ ี่ (New ดา๎ นคุณภาพ ดา๎ นบรกิ าร เสนอขายลง ดว๎ ยการยกเลิก t) หรอื ด๎านตน๎ ทุน หากธรุ กิจไมํ ผลติ ภณั ฑ์ออกจากสวํ นตลาดท่ี บเพ่อื ตอบ สามารถแขงํ ขันได๎ อาจยกเลกิ เล็กกวาํ กวาํ ผลติ ภณั ฑท์ ่อี อํ นแอและมงํุ ให๎ โดยเพิม่ ความสนใจผลติ ภณั ฑท์ ่ีทา เปน็ ต๎น กาไรมากกวาํ ลิตภณั ฑ์ การเปลยี่ นแปลงการตลาด (Market Modification) ธรุ กิจพยายามขยายตลาด สาหรับตราสนิ ค๎าทอ่ี ิม่ ตัวดว๎ ย 205 วิธปี รับปรมิ าณขาย

ตารางที่ 8.1 สรปุ การพัฒนากลยุทธ์สวํ นประสมทางการตลาดไปประยุกต์ใชก๎ บั มุมมอง คานิยาม เตาะแตะ เติบโต กลยุทธก์ ารตลาดด้านราคา มกั เปน็ การใชก๎ ลยทุ ธ์การผลิต  ราคายังคงเดิมและล และดาเนินงานเนื่องจากสินคา๎ การเพ่มิ ขน้ึ ของอปุ ส ยังไมํอออกสูํตลาด เรียกวําความตอ๎ งกา ลกู คา๎ เนือ่ งจากการป จากขนาดการผลติ กลยทุ ธก์ ารตลาดดา้ นช่องทาง มักเป็นการใชก๎ ลยทุ ธก์ ารผลติ  การเขา๎ สตูํ ลาดใหมํเ การจัดจาหนา่ ย และดาเนินงานเน่อื งจากสินคา๎ ตลาดหรอื ขยายยอด ยงั ไมํอออกสํูตลาด ปรมิ าณมากข้ึน  ความครอบคลมุ ในก จาหนาํ ยและการใช๎ช การจัดจาหนาํ ยใหม

206 งการแขงํ ขนั ตามวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (ตํอ) ต้องตาย เต่งตึง  ธุรกิจจูงใจผู๎ใช๎ผลติ ภณั ฑข์ อง คํแู ขํงขันให๎หันมาใช๎ของตน  การเปล่ยี นแปลงผลิตภัณฑ์ ไดแ๎ กํ ปรบั ปรุง คุณภาพ รปู ลักษณ์ รปู แบบ ลดลงตาม  ลดราคาผลติ ภณั ฑเ์ พอ่ื กระตุน๎  ลดราคาผลติ ภณั ฑเ์ พ่อื สรา๎ ง สงค์หรอื ารของ ผ๎ซู อ้ื รายใหมํ ความตอ๎ งการของตลาดใหมํ ประหยัด  ลดภาระคําขนสํงและต๎นทุน เพอ่ื เร่ิมเขา๎ สูํรอบขัน้ เตาะแตะ ดา๎ นการจัดการโลจสิ ตกิ ส์ อีกครงั้  เสนอเงื่อนไขใหส๎ นิ เช่อื หรอื สวํ นลดแกํลกู คา๎ ให๎มากขึ้น เพอ่ื ขยาย  แกไ๎ ขปรับปรุงการจัดจาหนําย  ยกเลิกชํองทางการจัดจาหนําย ดขายให๎มี ดว๎ ยการเจาะเข๎าหาร๎านคา๎ ให๎ ทไี่ มํประสบความสาเร็จ มากขึ้น การจดั ชอํ งทาง  แนะนาการเขา๎ สชูํ ํองทาง มํ การจัดจาหนํายใหมํ 206

ตารางที่ 8.1 สรุปการพัฒนากลยทุ ธ์สํวนประสมทางการตลาดไปประยุกต์ใชก๎ ับมมุ มอง คานยิ าม เตาะแตะ เตบิ โต มักเป็นการใชก๎ ลยทุ ธ์การผลติ  คาํ ใชจ๎ ํายทางการสํง และดาเนินงานเนอ่ื งจากสินคา๎ การตลาดเพมิ่ ขนึ้ แต ยงั ไมํอออกสตํู ลาด ก็เพมิ่ ขึ้นตามไปดว๎ ย กาไรเพ่มิ ขนึ้ คําใช๎จํา น้กี จ็ ะเพมิ่ ขึ้นเพอ่ื รัก ครองตลาดไวใ๎ ห๎ได๎ กลยทุ ธ์การสง่ เสริมทางการตลาด ทม่ี า : ดดั แปลงจาก David (2011 : 258) และจริ ะภรณ์ ตนั ติชยั รัตนกลู (2552 : 281

207 งการแขํงขนั ตามวงจรชวี ิตผลติ ภณั ฑ์ (ตํอ) ต้องตาย เตง่ ตึง งเสริม  ควรใช๎กลยุทธ์การบริหาร  ตดั งบประมาณในการสงํ เสริม ตยํ อดขาย ตลาดที่มีประสิทธิภาพ ไดแ๎ กํ การตลาด ย ย่ิงมผี ล การเพม่ิ การโฆษณาและการ ายทางด๎าน สํงเสริมการตลาดแกํคนกลาง กษาสวํ น และการสงํ เสริมการขายตอํ ผ๎ูบรโิ ภค  แก๎ไขปรบั ปรงุ ดา๎ นโฆษณาซงึ่ อาจเปล่ียนแปลงข๎อความ โฆษณา เปลี่ยนสอื่ ความถี่ ขนาดของสอ่ื หรือเปลย่ี น เวลาโฆษณา เปน็ ต๎น  การใหข๎ ๎อเสนอพเิ ศษ เชํน คปู องสํวนลด การรับประกนั สนิ คา๎ ของขวัญและการชิง รางวัล เปน็ ต๎น 1) 207

208 สรุปแล๎วการวางแผนทางการตลาดที่ดีควรมีการประยุกต์ใช๎การวิเคราะห์ข๎อมูลทาง การตลาดท่คี รอบคลุมและหลากหลายของข๎อมูลที่เก็บรวบรวมมา จึงจะเกิดประโยชน์สูงสุดตํอการใช๎ ข๎อมูลทางการตลาดท่ีนับวันจะมีความสาคัญมากข้ึน ดังนั้นการวางแผนทางการตลาดที่ดีควรมี การประยุกต์ใชก๎ ารวเิ คราะห์ขอ๎ มูลทางการตลาดท่ีครอบคลุมและหลากหลายของข๎อมูลที่เก็บรวบรวม มาจึงจะเกิดประโยชน์สูงสุดตํอการใช๎ข๎อมูลทางการตลาดในการนาไปใช๎ไนหน๎าท่ีงานทางด๎านน้ีได๎ อยํางมีประสิทธิผล 8.2 การจดั การเชงิ กลยุทธ์ทางการเงิน 8.2.1 แนวความคิดรวบยอดทางการเงิน “จัดหามาให๎เร็วไว ใช๎ไปให๎ช๎าสุด งานไมํสะดุด เงินทุนมี ความมั่งคั่งก็ตามมา”เป็น ขอ๎ สรุปสัน้ ๆ ของกลยุทธ์ด๎านการเงิน (Financial Strategy) เพื่อให๎ผู๎สนใจศึกษาจดจาแนวคิดพ้ืนฐาน อยํางงํายสาหรับมุมมองด๎านกลยุทธ์ทางการเงิน ข๎อสรุปสั้นๆ ดังกลําวได๎มาจากการทบทวนผลงาน วิชาการของเชาว์ โรจนแสง (2552) สุชาดา ถาวรวงศ์ (2552) สุดใจ ดิลกฑรรศนนท์ (2558) Van (2015) David (2011) และ Wheelen, et. al. (2015) โดยนักวิชาการดังกลําวได๎สรุปเป็นไปใน ทิศทางเดียวกันเกี่ยวกับการจัดการกลยุทธ์ทางการเงินไว๎วํา การเงินเป็นหน๎าที่อยํางหนึ่งขององค์การ ซึง่ เปน็ สํวนสาคญั ในการกาหนดกลยุทธท์ ง้ั ระดบั บรษิ ัทและระดับธุรกิจ ดังน้ันกลยุทธ์ทางการเงินจึงให๎ ความสนใจในปัจจัยท่ีมีความสัมพันธ์กับการบริหารเงิน การจัดการเงินทุนและการลงทุน ท้ังน้ีธุรกิจ จาเป็นจะต๎องใช๎เงินเพื่อการเติบโตและจัดหาเงินทุนจากทรัพยากรทางการเงินท่ีมีความปลอดภัย ความแตกตํางของการจัดหาเงินทุนจะต๎องคานึงถึงและการจัดลาดับกํอนหลังในการจัดการเงินทุน ข้ึนอยํูกับการเลือกกลยุทธ์ระดับบริษัทและธุรกิจ สาหรับธุรกิจท่ีใช๎กลยุทธ์เน๎นต๎นทุนต่าจะใช๎กลยุทธ์ ทางการเงินในการที่จะทาให๎ต๎นทุนทางการเงินต่าที่สุด โดยธุรกิจเหลําน้ันจะให๎ความสาคัญใน การรักษาต๎นทุนภายใต๎ข๎อจากัดของเงินทุนที่หามาได๎จากการดาเนินงาน เมื่อธุรกิจมีความจาเป็น จะต๎องก๎ยู มื เงนิ มาใชใ๎ นการดาเนินงานธุรกจิ เหลาํ นั้นก็พยายามท่ที าใหต๎ น๎ ทุนของการกู๎ยืมต่า แตํในทาง ตรงกันข๎ามธุรกิจท่ีแตกตํางกันจะใช๎กลยุทธ์ทางการเงินในการปรับปรุงคุณภาพของผลิตภัณฑ์รํวมกับ การวิจัยและการพัฒนาผลิตภัณฑ์ซ่ึงจะทาให๎ต๎นทุนสูง ธุรกิจเหลํานั้นอาจจัดหาเงินทุนโดย การจาหนํายห๎ุนสามัญ การกํอหน้ีหรือการรํวมทุนการจัดลาดับกลยุทธ์ที่มีความสาคัญก็คือ การรักษา คุณภาพของผลิตภัณฑ์และเน๎นความแตกตํางไมํใชํเป็นการลดต๎นทุนให๎ต่าท่ีสุด มีนักวิชาการได๎แกํ Pearce & Robinson (2007) Van (2015) David (2011) สุชาดา ถาวรวงศ์ (2552) และสุดใจ ดิลกฑรรศนนท์ (2558) ให๎ข๎อสรุปภาพรวมท่ีสอดคล๎องกันในกลยุทธ์ทางการเงินไว๎เป็นประเด็นท่ีนัก จัดการเชิงกลยทุ ธ์ควรพจิ ารณาแสดงไวใ๎ นตารางที่ 8.2

209 ตารางท่ี 8.2 ภาพรวมของหน๎าที่งานด๎านกลยทุ ธ์ทางการเงนิ หนา้ ที่งานดา้ น ประเด็นที่นกั จัดการเชงิ กลยทุ ธ์ กลยุทธ์ ควรพิจารณา ตัวอยา่ ง ทางการเงิน 1. การจัดหาเงินทนุ 1.1 จะตอ๎ งบริหารตน๎ ทุนของเงนิ ทุน (Cost of Capital) อยูํ เชํน บริษัททม่ี ีเงินทุน (Capital ในระดบั ทยี่ อมรับได๎ หมนุ เวียนไมํเพยี งพอ Acquisition) 1.2 มสี ัดสํวนการกํอหนรี้ ะยะสั้นและระยะยาวท่ีนาํ พอใจ ในกจิ การอาจใช๎ 1.3 มีสดั สํวนการถอื หน๎ุ บรุ มิ สทิ ธิ์ (Prefer Stock) และหนุ๎ การก๎ูเงนิ จากสถาบนั สามญั (Common Stock) ทเี่ หมาะสม การเงนิ ทง้ั ในและ 1.4 มีความสมดุลของการจดั หาเงินทนุ ตามทต่ี อ๎ งการจาก ตาํ งประเทศ โดย แหลํงเงนิ ทุนทั้งภายในและภายนอกธรุ กจิ วธิ ีการทเี่ รงํ รัดการใช๎ 1.5 ความเสีย่ งและผลตอบแทนท่เี หมาะสมเพราะเม่ือ ในระยะสน้ั หากมี ผลตอบแทนสงู ความเสีย่ งกส็ งู ตามไปดว๎ ย (High Risk การกู๎ระยะยาวจะ High Return) นาไปใชใ๎ นระยะยาว 1.6 ระดับและรปู แบบการเชําสนิ ทรพั ย์ (Leasing) อยํางระมดั ระวงั รอบคอบ เป็นตน๎ 2. การจดั สรรเงินทนุ 2.1 ลาดับความสาคัญของการจัดสรรเงินลงทุน เชํน เม่อื บรษิ ทั จดั สรร (Allocation) 2.2 หลกั เกณฑก์ ารพิจารณาโครงการลงทนุ เงนิ มาเพอื่ ใชไ๎ ปใน 2.3 ระดับการจัดสรรเงนิ ลงทุนทผ่ี ูจ๎ ดั การระดบั ปฏิบัติ ระยะยาวกจ็ ะตอ๎ งรีบ สามารถตดั สินใจได๎โดยไมตํ ๎องผํานการรับอนญุ าตจาก ชาระเงินกูก๎ ํอนเปน็ ผ๎ูบรหิ ารระดบั สูง ต๎น 3. การบรหิ ารเงินปัน 3.1 การกาหนดนโยบายเงนิ ปันผลในสดั สํวนท่ีเหมาะสม เชนํ เมอ่ื บรษิ ัทจําย ผลและเงินทนุ กับกาไรสทุ ธิ ดอกเบยี้ เงินกู๎แลว๎ หาก หมนุ เวียน 3.2 การให๎ความสาคัญจํายเงนิ ปนั ผลตอํ หน๎ุ ทส่ี ม่าเสมอ บรษิ ัทแหงํ นน้ั เสร็จก็ (Dividend and (Stable Amount Per Share) จะประกาศจํายปนั ผล Working 3.3 การพจิ ารณาการจํายเงินของบริษัทในรปู แบบอ่นื ตอํ ไป หรือบางบริษัท Capital นอกเหนือจากการจาํ ยเงินสดปันผล อาจมรี ะบบการให๎ Management) 3.4 วตั ถปุ ระสงค์ของการใช๎งบกระแสเงนิ สด (Cash Flow สนิ เชอื่ และเงือ่ นไข Balances) ของบริษทั ชาระเงิน เชนํ ถา๎ 3.5 การกาหนดดุลเงนิ สด (Cash Balances) ขั้นต่าสดุ และ การจาํ ยชาระหนี้ ขน้ั สงู สดุ ภายในเดอื นลกู หนี้ 3.6 มาตรฐานด๎านนโยบายสนิ เชอื่ ตลอดจนแนวปฏิบตั ิ จาํ ยภายใน 10 วัน และเงื่อนไขการชาระเงนิ อกี ทง้ั ขอ๎ จากัดและระเบยี บ ทาง บรษิ ทั จะมี วธิ กี ารเรียกเก็บเงินทม่ี ีความเหมาะสมกบั การ สวํ นลดใหร๎ อ๎ ยละ 2 ดาเนินงานของบรษิ ัท เป็นต๎น ท่ีมา : ดดั แปลงจากสุดใจ ดลิ กฑรรศนนท์ (2558 : 376)

210 8.2.2 ตวั ชว้ี ดั ทีใ่ ช้เปน็ เครือ่ งมอื วเิ คราะหก์ ลยทุ ธ์ทางการเงนิ กลยุทธ์ทางการเงินทาให๎ผู๎จัดการฝุายการเงินได๎ทราบถึงแนวทางด๎านการเงินของ องคก์ ารธรุ กจิ ในระยะยาวท่เี ก่ียวข๎องกบั การลงทนุ ระยะยาว (Capital Investment) การระดมเงินทุน ท่ีมาจากการกํอหน้ี (Debt Financing) การแบํงสํวนของเงินปันผล (Dividend Allocation) และ โครงสร๎างเงินทุน (Leveraging) โดยวางแผนกลยุทธ์ทางการเงินจะมํุงให๎ความสาคัญในการบริหาร ด๎านเงินทุนหมุนเวียน (Working Capital) ท่ีประกอบด๎วยสินทรัพย์หมุนเวียนและหนี้สินหมุนเวียน และเป็นสํวนท่ีมีความสาคัญที่สุด เน่ืองจากในระยะยาว การดาเนินงานจะเป็นแหลํงท่ีมาของเงินทุน ซ่ึงกลยุทธ์ทางด๎านการเงินสามารถสร๎างความได๎เปรียบทางการแขํงขันด๎วยการหาแหลํงเงินทุนที่มี ต๎นทุนท่ตี า่ กวําและความสามารถที่ยืดหยุนํ ในการระดมทุนเพือ่ สนับสนุนกลยุทธ์ระดับธุรกิจ โดยทั่วไป กลยุทธ์ทางการเงินพยายามท่ีจะทาให๎มูลคําทางการเงินของกิจการสูงสุดเพ่ือให๎เข๎าใจหน๎าท่ีของ กลยุทธ์ทางการเงินมากขึ้นซึ่งสามารถประเมินกลยุทธ์ทางการเงินได๎เชํนเดียวกับการประเมินผล การปฏิบัติงานโดยใช๎การวิเคราะห์อัตราสํวนทางการเงินเปรียบเทียบกับตนเองหรือเปรียบเทียบกับ คําเฉลี่ยของอุตสาหกรรมโดยการเปรียบอัตราสํวนทุนหมุนเวียนในอดีตที่มีความสัมพันธ์กันโดยแสดง ในรูปของตัวชี้วัดด๎านตํางๆ ได๎แกํ ตัวช้ีวัดสภาพคลํอง ตัวช้ีวัดประสิทธิภาพการดาเนินงาน ตัวชี้วัด สภาพหนี้สิน ตัวช้ีวัดความสามารถในการทากาไรโดยเรียกตัวช้ีวัดเหลํานั้นวําอัตราสํวน ดังตารางท่ี 8.3 อัตราสํวนทางการเงินเพื่อใช๎วิเคราะห์กรณีศึกษา เพื่อนาไปประยุกต์ใช๎กับกรณีศึกษาได๎วําปัจจัย ในการวิเคราะห์จุดแข็งทางการเงินน้ันจะกลายไปเป็นจุดแข็งของบริษัทได๎หรือไมํ แตํในทางกลับกัน จุดอํอนทางการเงนิ กอ็ าจจะกลายเป็นจดุ อํอนท่ที าให๎ธรุ กจิ ขาดความได๎เปรียบทางการแขํงขันและด๎อย กวาํ ระดับมาตรฐานเม่ือเปรียบเทยี บกันกบั บริษทั ในอตุ สาหกรรมเดียวกันโดยเฉลี่ยก็เป็นได๎ ขอแนะนา วิเคราะห์กรณีศึกษาวําการตัดสินใจในเชิงกลยุทธ์น้ันไมํควรมองในรูปอัตราสํวนแตํเพียงประการเดียว ยังมีอีกหลายปัจจัยที่วัดความสมรรถนะของธุรกิจจึงต๎องคานึงถึงหน๎าที่งานในทุกๆ ด๎านประกอบกัน และสตู รการวิเคราะห์อัตราสํวนทางการเงินนี้ผ๎ูสนใจศึกษาจะได๎นาไปใช๎สาหรับการวิเคราะห์ กลยุทธ์ ระดับหน๎าท่ีด๎านการเงิน นอกจากนี้ส่ิงที่ผ๎ูเขียนนาเสนอไว๎ในตารางท่ี 8.3 น้ันเป็นเพียงบางสํวนของ การวิเคราะห์ทางการเงินเทํานั้นในการนาไปประยุกต์กับกรณีศึกษาจริงที่ผู๎ศึกษาสืบค๎นมาน้ันจะมี แนวทางของการวิเคราะหแ์ ตกตํางกนั ไปมอี ัตราสํวนท่ีมากบ๎างนอ๎ ยบ๎างท้ังนี้ก็ขึ้นอยูํกับวําอัตราสํวนน้ัน มีความจาเป็นอันกํอประโยชน์แกํการนาไปใช๎เป็นเคร่ืองมือในการตัดสินใจของผ๎ูบริหารมากน๎อย เพยี งใด ในบางบรษิ ัทจะมีอตั ราสํวนทางการเงินท่ีเน๎นกลยุทธ์ความเติบโตของธุรกิจด๎วย เน้ือหาสํวนน้ี ผ๎ูศกึ ษาสามารถทบทวนไดจ๎ าก บทที่ 5 การวเิ คราะห์สภาพแวดล๎อมภายใน ตารางท่ี 5.3 การพิจารณา ปัจจัยภายในตามหน๎าท่ีงาน สาหรับตารางท่ี 8.3 น้ีเป็นสูตรท่ีมักนิยมใช๎โดยยกมาเป็นตัวอยํางเพียง บางสวํ นเทาํ น้นั เพื่อนาเสนออัตราสวํ นทางการเงินกรณีที่ผู๎ศึกษาต๎องการวิเคราะห์กลยุทธ์ทางการเงิน ในบางประเด็นเป็นพิเศษ หรือเมื่อสืบค๎นได๎เพียงงบการเงินผู๎ศึกษาก็สามารถวิเคราะห์งบการเงินด๎วย ตนเองได๎เพ่ือนาอัตราสํวนตํางๆ ไปประกอบการพิจารณาการวิเคราะหก์ ลยุทธ์ตํอไป

ตารางที่ 8.3 อัตราสวํ นทางการเงนิ เพื่อใชว๎ เิ คราะห์กรณีศกึ ษา ขอ้ ชือ่ อัตราสว่ น สตู รภาษาไทย 1. อัตราส่วนสภาพคล่อง (Liquidity Ratios) 1.1 อตั ราสํวนทนุ หมนุ เวยี น สินทรพั ยห์ มุนเวียน (Current Ratio) หนส้ี ินหมนุ เวยี น 1.2 อตั ราสวํ นทนุ หมนุ เวยี นเรว็ สนิ ทรพั ยห์ มุนเวยี น - สินคา๎ Curre (Current Ratio) หนี้สินหมนุ เวยี น 2. อัตราส่วนประสิทธภิ าพในการดาเนินงาน (Operating Activity หรอื Asset Man 2.1 อตั ราสํวนทนุ หมุนเวยี น ยอดขาย ของสนิ ทรพั ย์รวม สนิ ทรัพยร์ วม (Total Assets Turnover) 2.2 อัตราหมุนของสนิ คา๎ ขาย Inve (Inventory Turnover) สนิ คา๎ คงเหลอื ปลายงวด

211 สตู รภาษาองั กฤษ คาอธิบาย Current Assets เป็นตัวชี้วัดวํากิจการมีหน้ีสินเทําใดเมื่อเทียบ Current Liabilities กับสนิ ทรพั ยห์ มนุ เวียน โดยปกติอัตราสํวนทุน หมุนเวียนเทาํ กับ 2 เทาํ หรือมากกวาํ ถอื วาํ ดี ent Assets - Inventory เป็นตัวช้ีวดั วาํ กิจการสามารถเปล่ยี นสนิ ทรพั ย์ Current Liabilities หมุนเวียนมาเปน็ เงนิ สดได๎รวดเรว็ เพียงใดโดย ไมํนบั สนิ คา๎ คงเหลอื nagement) เป็นการวัดประสทิ ธิภาพของสนิ ทรพั ย์รวมที่ Sales กอํ ให๎เกดิ รายได๎ Total Assets เปน็ การวดั วาํ สินคา๎ คงเหลือสามารถขายได๎ Sales รวดเรว็ เพียงใด กค่ี รง้ั ตอํ ปี entory of Finish Goods 211

ตารางท่ี 8.3 อตั ราสวํ นทางการเงนิ เพื่อใช๎วเิ คราะห์กรณศี ึกษา (ตอํ ) ขอ้ ช่อื อตั ราสว่ น สตู รภาษาไทย 2. อัตราสว่ นประสทิ ธิภาพในการดาเนนิ งาน (Operating Activity หรอื Asset M 2.3 อัตราการหมุนเวียน ยอดขาย ของสนิ ทรพั ย์รวม (Total Asset Turnover) สินทรพั ย์รวม 3. อัตราส่วนวัดสภาพหนี้ (Debt Management หรอื Leverage Ratios) 3.1 อัตราสํวนหนสี้ ิน หนี้สนิ รวม ตอํ สินทรพั ย์รวม สนิ ทรพั ยร์ วม (Debt to Total Asset Ratio) 3.2 อัตราสวํ นหนส้ี นิ หน้สี ินรวม Total ตํอสํวนของผูถ๎ อื หุน๎ สํวนของผูถ๎ ือหุ๎น Total (Total Debt to Equity Ratio) หน้ีสนิ ระยะยาว สํวนของผถ๎ู อื ห๎ุน 3.3 อตั ราสวํ นหนส้ี ินระยะยาว ตํอสวํ นของผู๎ถอื ห๎ุน (Long Term Debt to Equity Ratio)

212 สูตรภาษาอังกฤษ คาอธิบาย Management ) (ตอ่ ) เป็นการวัดประสทิ ธิภาพของการใช๎สนิ ทรัพย์ Sales ทัง้ หมด สร๎างรายไดห๎ รอื ยอดขายได๎มาก Total Assets น๎อยเพยี งใด (ย่งิ มากย่งิ ด)ี Total Debt เปน็ การวดั วาํ กจิ การใชเ๎ งนิ ทนุ จากหนีส้ ินเปน็ Total Assets สดั สวํ นเทาํ ใดของสนิ ทรพั ย์รวม Total Debt เป็นการวดั วาํ กิจการใช๎เงินทุนจากหนส้ี ิน l Stockholders’ Equity เปน็ ร๎อยละเทําใดของสวํ นผถ๎ู ือหุ๎น Long-Term Debt เปน็ การวดั วาํ กิจการใดใช๎เงนิ ทนุ ระยะยาว l Stockholders’ Equity เปน็ รอ๎ ยละเทาํ ใดของสํวนผ๎ถู อื ห๎นุ 212

ตารางที่ 8.3 อัตราสํวนทางการเงินเพ่อื ใช๎วเิ คราะห์กรณศี ึกษา (ตํอ) ขอ้ ชอ่ื อตั ราสว่ น สตู รภาษาไทย 4. อตั ราส่วนวดั ความสามารถในการทากาไร (Profitability Ratios) 4.1 อตั ราสํวนกาไรขน้ั ตน๎ กาไรขน้ั ตน๎ (Gross Profit Margin) ยอดขาย 4.2 อตั ราผลตอบแทน กาไรสุทธิกํอนภาษี ของการใช๎สินทรพั ย์ สินทรพั ย์รวม (ROA : Return on Asset) 4.3 อัตราผลตอบแทนของสวํ น กาไรสทุ ธิหลงั ภาษี ผ๎ูถอื หุน๎ สํวนผถู๎ ือห๎ุน (ROE : Return on Asset) 4.4 อัตราผลตอบแทน กาไรจากการดาเนินงานกํอนหกั Ear จากยอดขาย ดอกเบีย้ และภาษี (Return on Sales) ยอดขาย หรือ กาไรจาการดาเนินงาน (Operating Profit Margin)

213 สตู รภาษาอังกฤษ คาอธบิ าย Sales – Cost of Goods sold เปน็ การวดั ประสิทธภิ าพใน Sales การดาเนินงานของธุรกิจใน ดา๎ นการผลติ สนิ คา๎ ออกมาแล๎วขาย Earnings before taxes (EBT) ได๎ในเทาํ ไรคิดเปน็ รอ๎ ยละ Total Asset เป็นการวัดวาํ ธรุ กิจใช๎เงินลงทุนใน สนิ ทรพั ยร์ วมเกิดประสทิ ธภิ าพ Earnings after taxes (EAT) มากนอ๎ ยเพยี งใด Total Stockholders’ Equity เป็นการวัดวาํ สวํ นผถู๎ อื ห๎นุ ลงทนุ เกิดประโยชนม์ ากน๎อยเพยี งใด rnings before interest and taxes เปน็ อตั ราสวํ นวัดผลตอบแทนจาก (EBIT) การขาย Sales 213