Giáo Trình Phương Pháp Nghiên Cứu Khoa Học Trong Kinh Doanh (NXB Tài Chính 2014) - Nguyễn Đình Thọ_ 676 Trang

Chuong 3. I'huong ph6p djnh ifni, 123 Bang 3.2. Minh hoa dtr li~u va ke'l qua phan tich DiI' li~u ly do tham quan: Day t(rng la mot Ihll do. No Iii Ihll do va Thich thu ve do co 101thieh no (thich thLI - fam co cua dja Thich tIlu ve van hoa diem). Dieu nay rilt quan trr,>ng(rmrc y D~ctnmg cua kien true nghla cua no). Nhfrng gi mang tinh colla ly do g;k vo; dja diem: hap d5n (cO - thlch thu), 1100 ntta, van de Dia diem chfiu A v.in hoa: kic'u deh kien true chfiu A. no Kinh nghi~m moi: tin khong )~iong ch:1l1 Au (van hoa, kien true nguong khac Kinh nghi~m ve van hoa .tiie Irung chall A). Nhung 6 day, vi thai tie't lam tim hili chung (khil nang bi lur ehau A... hai) ... ly do tham quan: T6i thlch X(!111 1111il 111.:n) ai mnng tinh lich Tharn quan di tich Ijeh SLI' su' l3~ntoi d5 den Thai L~In'bung toi biet Thong tin: rot ft vc XLIs\"o nily (truyen mi~\"g). Tol muc{11 den xem ..• Toi xern sir xuong cap Truyen mi~ng run mQt so di san Iren Ii vi... gio\"g nhu Angkor W\"t (thich rhu I1hfrngd]a diem Chuong trlnh TV lich Sll'· anh hu6ng bt'i TV) ... Tuung tac v~t chill Toi co co he>iLie ~(rrhllllg. Vi~cnay rat thu (physical interaction): Sb vi (so v\"o di sil\" Iii mill kinh I1ghi~mth{1 m6 vi) vi toi thich ~ir m(l cac v~t. Sa vao cue Cam nh~n tuo; d<ld5 1..6himg 1,'lIm tuoi. rh~t Iii tuy~t Khong gay hu hai (earn nil,,11 d(>tlliii cua c.Ja). Toi I1ghi rAng Thai dQ du khach g~n voi: t',i, hon tI.i nil)' ... nhung thoi tiet vii rmra se lam sach ch(lIlg (su chung khtmg hai Twin thu qui dinh (hieu b;\\I1l:jthoi lIet). I<:hi\"lI1gbiet minh en lam biel) hal chung kh6n~. '\\leu chiang dUQ<bao Ion lrung nh.i kmh thi chung ta khong the Quan tam den hl' hong so. 11I'ang,Ic bao <juan chung (mung muon ItI,1n theo qui dmh]. \"hung a day. \"1 lhoi ti~t lam tim hai rht'mg (kIM nang bj htr h~I)... Ngu(ln: i),wngblll'ph., &. dg (2006. 378-79)

124 Phuong phap nghienelm khoa (we trong kinh doanh Nhu chung ta dfi bie't, rna hinh (ly thuyet xlly dung b~ng laphuong phap dinh tinh) mQt t?P hop cac gia thuyet Iy thuyet (propositions). VI va,y, de xay dung ly thuyet, chung ta tien hanh xay dung tung giit thuyet trong qua trmh nghien ciru (thu thap va phan rich dii li~u), Lay vi du, Eisenhardt & Bourgeois (1988, 742-43) xiiy dung Iy lhuyet trung gian (midrange theory) ve m~t chinh tr] trong quyet djnh kinh doanh nhu sau: ...Nhi'eu Iilc gi<lcho r~ng chinh tri \"wil hi~n khi quyen h,e duoc phan dIp (decenrralized: Dean & ctg 1987; Hage 1980; Pfeffer 1981). Khi cac Ihanh vien ra quyet djnh co quyen lire nhir nhau, cac thanh vien t~p hop lai de' tac dOng vao qua trlnh ra 'luyel djnh. Nguoc lai, khi quycn lu'c tap trung cao, dO'i khang (conflict) se chlm I£lng vii viec Slr dung chinh tr] trong ra quyet dinh sc giam thea (Pfeffer 1981) [tac gia tong ke'l Iy thuye't da co]. DCI' liqu trong nghien CLI'U ella chung loi cho thay van de nguoc lai, M~c d~1doi khill1g rat quan trong, su mat c5n b~ng Cjuycnhrc (power imbalance) 111 dif)'m then chot, D~c biet, viee coSlf dung chlnh tr] quan h~ ll1~t thiet voi vi~c ra quyet dinh trong di~Ll ki~n t3p rrung 'luyen I\\I'C, chu kh6ng phai voi ra <iLly'::t djnh trong (lreu ki~n phan tan quyen II,I'C.., Itac gia neu sV'doi khang voi Iy thuye! da c6 de dua ra gia thllyel]. Chi Ihuyet: S!f /~JI IfIIllg Qlly't,711 11(Ccatlg C(lOcho CEO tlli vi~c SIr dllllg chlnl: Ir; trong V,11l qllilll Iy ciip cao khi ra qllyer dinlt eilllg ClIO, 7. Cia tr] ella san pham dinh tinh Trang nghien ciru, tinh lin hr6'I1g (trustworthiness) dong vai tro quan trong de danh gia Iy thuyet O\\1Q'cx1iydt,mg (Iy thuyet duoc xay dung c6 dang tin de gi<ii thich va d., baa cac hi~n tU'QIlgkhoa hoe khong?). Shah & Corley (2006) tong ket nhfrng ky thu~t de dam baa tinh tin tu'6ng eua nghien cuu dinh tinh, trlnh bay trong Bang 3,3.

Chuong 3. Phuong phap djnh tinh 125 Bang 3.3. K)' thu~t dam bao dQ tin trong nghien ciru dinh tinh Tie u ch uiln Ticll chufin Cong e\", de d~t duoc dQ tin tU'Ong Iruy'i!n lin c~y Ihong (djnh tinh) (djnh hrqng) Cia tr] nQi Tin c~y Tham gia IIVC tiep vao hi~n tnrimg (internal (credibility) (field engagement) validity) Da dang dll' li~u (data triangulation) Kiern tra ngoai (peer debriefing) Cia tri Xuyen suOI Kicm tra nQi (member checks) Mo ta chi tiet khai niem va nhorn ngo~i (transferability) Cau true va qua trinh phan anh trong (external PIW IhllQc dll' li~u validity) Milu theo muc dich xily d~rng Iy thuyet DQ tin c~y (reliability) (dependability) Cill' kin dOi tU(,mg [(iem tra qua trlnh thu th~p, quun Iy, va philn tlch dU'lieli Tinh khach Khdng djuh TI rni va chinh xac trong quan Iy thu quan (confirmabllity) th~p va ghi nhan def 1i~1I: (objectlvlty) 'trong (IUa tr; nh quan sal 'trong quyet djnh ve Iy thuyet va phuong phap 'chi tiet trong tiep XLIC phong van Nguon: 1)\\1,1 theo Shah & Corley (2006. 1830). Theo Iruyen thong, dua vao h~ nh~n thuc khach quan hay thuc chung, d~e biet Iii trong thlt nghl~m (experimentation), khi danh gift nghien cuu, nha nghien cuu thuong dVa vao gia trj ni;)i (oi;) chinh xac cua nghien cuu), gill tr] ngoai (tong quat ket qua cho thi InrOng th~t), d{) tin ~y (tinh dong nhat ket qua khi I~p lai nhieu ran), va tinh khach quan (dQc l~p voi nha nghien oru). Irong nghien ciru djnh

126 Phuong pMp I'lghien ciru khoa hoc trong ki 1'11d1oanh tinh, dua vao h~ nh~n tlurc d1U quan hay di~n giai (interpretationism), nha nghien oru dua vao neu chuan tin c~y, baa gom tinh tin c~y,tinh xuyen suot, tinh phu thuoc, va tinh khang dinh dovade' danh gia gia tr] tin c~y cua Iy thuyet khoa hoc, Neu so sanh ba tieu chi pho bien trong danh gia ket qua nghien CUll dinh IUQ'ng(trinh bay trong chuong tiep theo), d6 la, (1) do tin c~)', (2) 81a tr], va (3) tinh tong quat hoa, thl trong nghien ciru dinh tinh, ba tieu chi tuong duong de' so sanh ket qua nghien ciru Iii (1) tinh thong dat, (2) tinh g~n ket, va (3) tinh xuyen SUO! (Bang 3.4). Bang 3.4. Dinh tinh va dinh luong: lieu chi danh gia Djnh hrong: Khach quan Djnh tinh: Ly giru duoc (objectivity) (justi fi abi lity) D(> tin c~y (reliability]: nhu Thong dat (communicability): ccc nhau cho cac f:in l<ip loi «(lieu khai ni~m nghien cuu ro rimg va co ki(\\n can) nghta Gia tr] (validity): do luang dLlI1g G~n ket (coherence): cac khai ni~m \"Ii can do (dil'lll kien du) nghiel1cuu g3n ket voi nhau => tao thanh Iy thuyet (diu chuyen) Tt>l1g quat h6<1 Xuyen suot (transparency): nha (generulizablllryj: cho tong the' => kha nang Oili dien ella mau nghicn ciru khac co the n3m bllt duoc cac buoc de' dan den Iy thuyet duoc x5y d~l·ng De8. nghi nghien cuu dinh tlnh De ngh! nghien cuu (research proposal) Iii mQt k~ hcach nghien ciru trong d6 mo t.1 vii giai thich qua trinh nghien cuu mot each co he thong de nh3m hieu b,e·t hi~n tuong khoa hoc can tlm hieu (Jy lhuyet khoa hQC).De ngh] nghien ciru din minh chling ba diem quan trong do la () nghien cuu xung dang duoc thirc hi~n, (2) nha nghien cuu co du kha nang de thuc hi~n nghien oru, va (3) nghien elm co duoc

Chuong 3, Phuong phap dinh linn 127 hoach djnh 1'0rilng va ch~t che de dam baa su thanh c6ng d1U d~r an nghien cuu khong? (Marshall & Rossman 1999), Trong nghicn cuu dinh tinh, ket dIU etta ban de ngh! nghien CUllthuong linh hoat hen so vci mot de nghi trong nghien cuu djnh camluong (gi6i thi¢u (] chuong tiep theo). M9t tong quat, mot de ngh] nghien cuu djnh tinh bao gam cac ph'lln co ban sau (1) gioi vathieu, (2) tong kct Iy lhllyel (3) thje! ke va phuong phap nghien ereciru. Ngoili 1'<1, nghi nghien elm eo the cO them ph'lln phu luc (Marshall & Rossman 1999). 1. Gi&; ,Mill: Ph'lln giai thieu nham muc dieh giai thieu tong quan v~ d~;\\n nghien ciru muon de xliat rhuc hien. C~Ithe' ph'lln nay gi6i lhiell van de, rnuc tieu, call hoi nghien cuu. D~e biet trong philn nay din phai Jilin ro y nghia cua ket qua nghicn cuu (du kien) de thllyet phuc ngu'0'i doc (vd, dong vegop l11~t Iy thuyet. thuc ti€n, chinh sach, xii h(>i, vv.), ly2. Tuilg ke~I!i IIwycJ: Phan tong ket thuyer giai thietl CO' s& lS' thuye'l 05 co vll chu de nghien ciru. Cling din chu y Iii tong ly Iykct thllyct trong nghicn Cll'LI djnh rinh xay dung Ihtlyet khoa hoc, phfin nay ph.\\i rnlnh chung duoc lit Iy thuyet dii vec6 chua gial rhich duoc, ho~c giili thich chua holm chlnh rnahi~n urong khoa hQC chung ta <.1';' nghi nghien cuu. 3, TlliOI kc Vii Jl/llfl1l1g pluip IIg!rieli clnl: Phan nay gioi thi~u ve each liep c~n (dinh tinh, (1,1 the' phuong phap) va bi~n lu~n cho 51,1 phu hop ella each tiep c$n da chon. Tiep thea, gioi thi~u ehi tiet ve thiet ke nghien ctru, phuong phap va c6ng ql su d;mg de thu th;flp va phiin tich dlT lieu. Chu y thong thuong, thiet ke' nghien ctru (dil Iii djnh tinh hay djnh luong), efmg bao gom nhieu buoc. VI \\'~y,din trinh bay chi lif\"t phrrong phap va cong qt, aja diem, doi tlf~ng nghien cuu, \\IV cho tung buoe \"iI bi~n Juan tinh tin tuung (gia tn)

128 PhU'011gphap nghien ctru khoa hoc trong kinh doanh ella ket qua thu augc cho tung bUGC va cho tong the' dv an nghiell ciru. De ngh] nghien eLru cang chi tiet cang tot, D~c bi~t la trong nghien ciru dinh tinh. Trong nghien ctru dinh luong (trlnh bay (] chuang sau), ng..roi doc d~ dang danh gia mot de nghi vi tat ca hau nhu da dLtQC chi ro, phan nghien cuu dan thuan la thu th~p dli li~u de kiem djnh ma hlnh Iy thuyet da diroc suy di~ tit Iy thuye't. De ngh] nghien cuu djnh tinh khong nhir v~y, Khi chua thuc hj~n nghien cUu thi chua c6 gi de' dam bao cho Sl,l' thanh cong cua nghien cuu. Vi v~y, chung ta din bi~1l lu~n chi tiet nhirng gi chung ta se lam va sl1thu duoc sau khi thuc hi~n de thuyet phuc ngirci danh gia (du Iii hoi dong dLly~t de ngh] eho ILI~nan cua sinh vien hay hOi dOllg thii'm dinh de ngh] de' tai tro nghien ctru: xem. vd, Orlich 2002),

elmong 3. I'hll'ong phrip djnh tinh 129 TOM TAT CHUONG 3 Cheong 3 nay gioi thi~u phuong phap dinh tinh dung de xay dung Iy thuyet khoa hoc dua VaG qui trinh qui nap (nghien cuu ~ Iy thuyet). I'!ghicn cuu dinh tinh co the' chia thanh hai nh6m: (1) plnrong phap lu~n, bao gom hili phuong phap chinh do III GT va phuong phap tlnh huong, va (2) cong C\\I, baa gorn ba cong cu chinh, do la, thao 111~nnh6rn, thao lu~n tay doi va quan sat. M\\IC tieu chinh cua nghien djnh tlnh III x5y dung I}; Ihuyet khoa hoc dua vao qua trlnh. Vi v~y khi xac dinh van de nghien cuu va dua ra muc tieu nghien CU'I din bi~n 11I~nde' d~n den vi~c sir dung phuong phap djnh tinh. Van ae nghien ciru dinh tinh xliat phat chinh til du' li~u va sau d6 chung ta so sanh l\\'Iiv6i Iy Ihuyet. Vi v~y, call hoi nghien cuu khong ch~t che nhu trong nghien cuu djnh II1'~)'t1g, Trong nghien cuu d inh tinh. Iy thuyet diroc Stl' dung rat linh hoat, QUem 11'(;1I1gnhat la Iy thuyet se d5n huong ve nhu diu tlurc lu~n nghien cuu djnh tinh. Tong ket Jy thuyet cling gop phan quan lyt1'(,)I1tgrong so sanh vbi kct qua nghien CU'Lt.That su, thuyet d uoc su d\\l11g trong suot qua trinh nghien cuu dinh rinh va xay dung Iy thuyet b~ng nghicn cuu djnh tinh la phuong phap xay dung Iy thuyct thea qua trlnh. Qua trlnh nghien cuu dinh tinh Iuon luun 111 qll,j trlnh tuong tac giua nhit nghicn ciru, dL'Fli~u va I)' thuyet dang xa}' dung, Phuong phap phO'bien trong nghien oru djnh tinh de xay dung ly thuyel khoa hoc III phuong phap GT: xay dung Iy thuyet khoa hoc dua teen dli lieu thong qua viCe thu thaP, so sanh dCr lieu de' nh~n dang, xay dung va ket noi cac khai ni~m vo; nhau de' t~o thanh Iy thuyet khoa hoc. PhU'(Jng phap tlnh huong cUng au'l7c Slr dvng phO' bien trong nghl(!n ('uu tlJllh tinh. Qui trinh 'ily dung Ii' thllyet tiI tinh huong

130 Plmong ph;;P nghiiil1 elm khoa hoc trong kinh doa11h duoc b~t dau b~ng cong vi~c thu th~p dCf li~u (drf li~u tnroc, I.>' thuyet saul. Nha nghien ciru, trong qua rrlnh thu th~p drf li~LI,lien tuc so sanh dll' lieu voi Iy thuyet. Drr li~u duoc thu th~p thong qua camot tlnh hul)ng (mot nhan, mot to chuc, vv) hay nhieu tlnh huong. Cong C\\I thu th~p dCr li~lI djnh tinh la dan bai d5n hU'Ong thao lu~n v6i ky thu~t chu yell Iii quan sat va rhao lu~ gilia nha nghien ceu va doi tuong nghien ctru: thao lu~n tay doi va thao lu~n nh6m. Chon m~u Iy thuyet duoc Slr dung trong nghien ciru dinh tinh, Trong nghien Clru dinh tinh, phiin rich dCr Jj~lI la qua trinh di tim y nghia cua no. Phan rich dir li~u djnh tinh bao gom ba qua trinh co ban va c6 quan h~ m~t thiet vo] nhau, do la, (1) mo ta hi~n IUQ'ng (phenomenon descrij lion), (2) phiin loai hiell tuong (phenomenon classification), va (3) ket noi cac khai niem lai voi nhau. San phdrn nghicn Cll'LIdjnh rinh, dua vao he nh~n thlrc chu quan, duoc danh gia dua vao tinh tin nrong: I), thu)'el duoc xii)' dung c6 dang tin da\"giai thich va du bao cac hien nrong khoa hoe khong? C\\I the 111nhb nghicn cuu dira vao lieu chuan tin c~y, bao gom tlnh lin e~YJ tinh xuyen SlIot, tinh phu thuoc, va tinh kh~ng djnh de danh gia gi,) tr] va do tin c~y ella Iy thuyet dLfOCxay d\\I'l1g b~llg phuong ph;.\\p djnh Irnh. Cuoi cling, dl: nghi nghien ciru djnh tinh 111mot ke hoach nghien cuu trong d6 InO ta va giai thich qua trlnh nghien CLI'lImot each co h~ IhOl1gde nh~m hiell biet hi('n tm;mg khoa hoc can tim hieu (Iy Ihllyet I-h08 hoc). Ke't dIU cua ban de ngh] nghien cuu thuong linh hoat hon so voi mot de I1ghi trong nghien e!hl dinh lU(,mg. Mot cach ti')ng quat, m(lt dc ngh; nghien Ctlll dinh tinh bao gorn cac philll C(1 b.lI1 ~.IU (I) gi()I thi~lI, (2) tong ket 19 thuyet va (3) thiet ke va phuong phap nghien CttU

Chuong 3, PhU'!)l1g phnp djnh tinh 131 CAU HOI 6N TAp vA THAo LuAN CHUaNG 3 1, Nghien cou djnh tinh thllong duoc Slr dung trong nhirng d\" an nghien cuu na07 Vi sao phai sir dung nghien ciru djnh tinh thay vi nghien CUll djnh IUQng? 2. Cho biet nhUng khac bi~t CCI ban trong nghien cou djnh tinh va nghiCn ciru djnh luong? 3. Cho biet S~I gieng nhau va khar nhau gifra phirong phap GT va phuong phap tinh huong? 4, Cho biel l~i sao trong nghien cuu djnh tinh b5ng thao lu~n nhom, cac doi ILI'(,'lngnghicn C(1'I.1 can co tinh dong nhat cao? 5, Chon rtl91chu (It: nghien cuu cnn dung phuong phap dinh tinh v~ xay d\\I'ng dl? ngb] nghilln cuu ve chi', de nay. 6, Chon m{lt ('hll de I,shien clhl v;, tlnrc bien chon miiu Iy thuyet cho nghian cuu ella mlnh? 7. So sanh die'rn giong nhau va khac nhau trong phan tlch dinh tlnh: mo la, philn I')\\li va k~t IIfH? 8. Chon mQt chl' d'Cnghian ciru din dung phuong phap djnh tinh va thuc hivn nghien elru nay: thu th~p, phan tieh dlr tieu vii bao cao ket qua ngh..:;n cllU?

132 Phuong phap nghien ceu khoa hot trong kinh doanh TAI LI~U DOC THEM CHlJ'ONG 3 Marshall CM & Rossman GB (1999), Designing Qualitative Research, 3\"ed, Thousand Oaks CA: Sage: Tat lieu nay gim thil:u nhung van de rat co ban trong nghien CLrU djnh tinh tiTthiet ke den th~rc hien. Day Iii m(it sach giao khoa nh~p mon vc dinh tinh. Auerbach CI' & Silverstein LB (2003), Qualitative Data: An Introduction to Coding lind AnalysIS, New York NY: New York Uni Press: Tai li~u nay giai vathi~u each phin tlch dinh tinh thong qua vi du minh hoa TO rimg d~ hieu. Denzin MK & Lincoln YS (2005, ed), The Sage Handbook of Qualitative Research, 3\"'ed, Thousand Oaks CA: Sage: Tai Ii~u nay gioi thi~u day dLI VI) tI'LI'ong ph::!i dinh tinh, 1\"1n1han thirc lu.)n, phuong phap lu~t1, phuong phap, de'n nhlmg cong CI,I djnh tinh. Oily 111mot tai 1i~1I tham khao kh6ng thl!' thie'u doi voi cac nhil nghien oru dinh tinh.

133 Chl(ang4 Phuong phap dinh hrong Chuong nay giai thi~u cac nQidung: 1. Ng/lien ell'll dinh /U't,Jl1gIrong ki€iu dinh Ii} thuye~khoa h9C 2. Phuong phap klllio sal' 3. PhU'ong plrap Ih,i' nghi~m 4. De ngh; ng/lien ell'l, dinh tuong

134 Phuong phap nghien crru khoa hoc trong kinh doanh 1. Nghien tim djnh hrong trong kiem dinh Iy t!luyet khoa hoc Nhu dfi gi6i thiCLItrong Chuong 1, nghien cuu dinh hrong thuong dLfQC dung de kiem djnh ly thuyet khoa hoc dua vao qui trlnh suy di~n (Iy thuyet _. nghiell cuu). Phuong phap djnh luong la phuong phap truyen thong trong nghien ciru khoa hoc, Khac vai nghien ciru dinh tinh, trong do dlT Li~udircc dung de kham pha qui 11I~ct ua hi~n nrong khoa hoc chung fa can nghien MI, nghien aTU dinh luc;mgnhfun vao muc dlch thu th~p dCfIi~udc' kie'm djnh cac Iy thuyet khoa hoc duoc suy di~n tlr Iy Ihuyet da co (Hinh 4.1). Hinh 4.1. Qui trinh dinh IlfQng kiem dinh I}' thuyet khoa hoc ,--------------, . Khe hong::;:) diu hoi nghien cuu T -<:as. ••••••••••••• X5y dvng thang do Kic'm djnh thang do Kic'm dinh mo hlnh, gi<ithuyct cac1.1. dang bien trong nghien ciru dinh hrc;mg Trong nghien cuu dinh luong, cac bien nghien ciru bao gom nam dang, do III (1) bicn phu thuQc, (2) bien dQc I~p, (3) bien trung gian, (4) bien cHeu tiel, va (5) bien kie'm soar.

Chuong 4. \"hoong phap djnh k1'\\'Ing 135 1. Bien phu thuQc (dependent variables hay criterion variables) Iii nhCmg bien rna bien thien (variation) cua chung ducc giai thich boi cac bien khac. 2. Cac bien giiti thich SV' bien thien cia bien phu thllQc goi Iii bien dQc I~p (explanatory variable, predictors hay independent variables). 3. Trong nghien Clru co the co nhimg bien vira dong vai tro bien dQc I~p vira dong vai rro cua bien phu thuoc, nghia la no vira giai thich cho bien thien cua bien khac (dong vai tro ella bien dQc I~p) va bien thien cia no duoc giiti thich boi teobien khac (dong vai bien phu thuoc). Nhimg bien nay OIiOC goi Iii bien trung gian (mediating variables). 4. MQI 100l'bi ie'n rhuong g~p nii'a h'ong nghien cuu djnh IU'Ql1g Iii bien dieu tiet (moderators). Bien di'eu tiet Iii bien khong Siai thlch bien lhien cua bien khac nhung lam thay doi moi quan h~eLHIhai bien khac, 5, ClIoi cung, chung ta co nhirng bien khong phai Iii nhirng bien chung ta nghien eLI'U (rnuc tieu nghien cuu cua chung til kh6ng phai 111nhu11g bien nay) nhung chung ta v5n xern xet vai IrQ cua no trong vi~c giili thich bien thien cua bien phu thuQe. Cac bien nay thuong (nhung khong phai luon luon) IIIcac bien mang tinh hie'n nhien, vd, gioi tinh, tuoi tac, nghe nghi~p, vv doi voi ca nhftn hay qui mo, loai hinh so hiru, nganh kinh doanh, vv cua doanh nghi~p, Cac bien nay duoc goi 111bien kiem soat' (control variables), ChLlJ1gta kiem soat cac bien nay de' xern xet giili thich ella cac bien chung ta nghien ciru cho bien phu thuoc, I eh\" y bll!n \"ie'm SO.)Ilhe hien 6 nhieu dang khac nhau. a daychi gioi Ihi~u mQI dang biC'\" kie'm soal Ihuang dims Irong nghien CtlU dinh hrqng vo; dii li~u k!lao sat.

PI,ut'''g philp ngllicn cuu khoa hoc trong kinh doanh Chuong 13, 14 va 15 gini thi~u chi tiet va each phfin tich cac d,mg blt-'n1),1v, va1.2. Phuong ph.ip cong cu nghien cuu dinh hrong J\\:ghil'n dill dinh IUQngbao g'6m hal plurong phap chinh, do Iii khao ve~,lt (survey method) va thu nghiem (experimentation). cong cu thu th~p dll li~u, nghien CLl'lI djnh luqng Stf dung chu yell cac phuong phap phong \\'an: phung van true dien (face-to-face interview), phong van qua di~n thoai (telephone interview), gUi lhlt (mall SlITV!'V) va qua m'lng internet (electronic survey; Hinh 4.2). Cac cOng C~I phSn rich du' li~u djnh Ilr(,mg ral da dang va pho bien la cac phuong phap IhO'ng ke (dua vao phuong sail. D~Ii1vao so 11I'O'ngbien phan rich, phan rich thong ke duoc chia thanh ba nhorn, do la, philn tich (1) dan bien (univariate data analysis) khi bien phan tich chi co mot, (2) nhi bien (bivariate data analysis) nell chLlI1gLa co hili bien elll1g diroc phan tich dong thai voi nhau, vn (3) eli! bie'n (multivariate data analysis) neu co n.hihl bien (> 2) cung d uoc phfin tlch. Tu y nhien, phan ttch Oil bien Iii dIng C\\I thong ke pho bien dlll1g Lrong kic'm djnh Iy thLlyet khoa hoc dua vao phuong sai (gi6i thi~u trong cac ChU'0l1g sau), Dua v~1Omoi quan h~ cua cac bie'n, ngiroi ta con min ra thanh hoi nhorn chlnh, bao go\", ('1) phan rich phu thu';'c IBn nhau to(interdependence method) nhu phftn tich nhfm kham pha E.FA (Exploratory Factor Analysis), phan tich nh6m CLA (CLuster Analysis), va (2) phfin tich phu lhuQc (dependence method), trong d6 cac bien dua vat) phSn tich bao gom hoi nhorn chinh, I1h6m bj~n phu IhuQCva nh6m bi~n dQCI~p, vi du nhu phan tim hoi qui, phan tieh phan bi('t \\I1DI\\ (Multiple Discriminant Analysis), rn6 hinh call true Iu\\,en nnh SE:V!(Structural Equation Modeling), vv (vd, Hair & ctg 2006).

Chu(llIg'l 1'I,uI)llg pillip dlllh IL\"?l1g 137 Du'a iheo rnuc do chinh xac va kha nang xu 1)' dung thO! ella rno hmh do Iliong va rna hlnh Iy tl1llyet, cac nha nghien CUll cGn!\\ chia die phuong phap phltn tlch da bien ra thanh hal the h~. Nhorn 0 the h~ thu nhat thuong khong nnh sai so do luang ella bH~ndoc lap va khong ket hop XI1 Iy dong thili ca rno lunh do luang va m6 hinh 1\\, thuyet, nghla Iii phai phSn tich ehllllg dOc l~p nhau, vi du nhu cac phuong phap phan tich trong ho hoiqui. Nh6m 0 the h~Ihu hai kct hop ca rno hmh do hn'mg va mo hinh ly thuyet (m6 hinh diu true) trong phim tieh Han mra, chung luon tinh toan cac sai so ella bien dQc I~p. M6 hinh cau true SEM thuQe theh~ nay (vd, Fornell1982). vaHinh 4.2. Phuong phap cong (\\1 nghien ciru dinh IUQ'ng Phuong phip • Khao sal • Thu nghi~111 Cangel,! • Thu lh~pdu' li~ll , [,hling van live di':'njdi~n thodijttmjintcrnel • Xu Iy du' li~Ll . Phfin rich thong ke dan bien-da bien 1.3. Dii Ii~uStl' dung trong nghien elm djnh Iuong elmS nen nh3c I~i IIIkhi de ~p den nghien cuu, cluing ta dc c~p den tedll li~lI, nghia Iii thu Ihap dll lieu thuc df!'xily dung hay kic'mdinh I)' Ihu)'~t khoa hoc. Trong cQng dong nghien c(ru khoa h9C',hai thu:it ngfl nghi,jn cu II va dll li~lI co Cling nghia nhu nhau: D (data) - R (research). I\\.ghicncu u g~n lien voi dll li~tl va dfr li~lI gAn li;:'n\\ oi nghil!n cuu (vd. Ehrenberg 199-1).

138 Plurong ph:lr nghien clnl khoa hoc rrong kinh doanh Trong nghien cuu khoa hoc, van de d~t ra III phai thiet ke nghien cuu phLI hQP d€!giiti quyet m\\IC tieu nghien ciru mot each c6 hi~u qua nhat. Cu the', trong nghien ciru dinh luong, nha nghien oru dua tren co s6 Iy thuyet de' xay dung mo hlnh nghien elru va cac gia thuyet di kern. Cong vi~e tiep theo lil thu th~p dir li~u de kiern dinh mo hinh Iy thuyet va cac gia thuyet de ra. Hay noi each khac Iii de nghi qui lu~1 cua thuc Ie (reality) va kiern dinh qui lu~t nay tren co sCt du lieu til thuc te (vd, Dubin 1978; Zaltrnan & ctg 1982). VI v~y, nha nghien ciru din thu th~p du Ii~u va phan tich chUng de' kiem dinh gia thuyet ve cac qui lu~1 nay. Chung ta co the' chia each thirc thu th~p dli Ii~u de' kie'm djnh mo hinh nghien ciru va giit thuyet (qui lu~t) thanh ba nh6m chinh (1) dU'lieu da eo s~n, (2) dli lieu chua co s5n va (3) dir lieu chua c6 tren thi truemg (Nguy~n Dlnh 11102007a). 1.3.1. Du' lieU cia co s~n Du' lieu trong nhom nay la dCI' Ii~llda duoc thu tb~p (secondary data); ngbiil Ii:! chung dil eo s~n tren th] tnrong do cac ca nhan, 1'6 chuc nao do thu th~p cho rnuc tieu cua ho, chung ta sil' dung IGici ho J11\\IC tieu nghien CU'uella cluing tao Khi SLId' ung nhirng dtl' lieu nay, chung ta c6 nhieu loi diem. Mot 111du' li~l1eta c6 sKn, nen thai gian v~ chi phi thu th~p se giam. Hai la, chung ta khong phai b~n Him nhi'Cu den viec do lvong cac khai nj~m (bien) nghien CCfLVI I chung clii eo 53n. Tuy nhien, v(yidC'rli~ll dang nay, chung ta tlurong g~p kho khan vot ba van de chinh, Thti>nhat, co mot so bien nghien ciru chung ta din xem xct nhung chung khong co trong dfr li~u da co. Thu' hai, rrurc do tin c~y ella ket qua nghien Clru phl,1thu9C rat nhieu den mlrc do tin c~y cua du li~u da thu th~p nh\\1l1g van de nay n5m ngo3.i tam kiem soal cUa Chltng tao Thti>ba lit tinh c~p nh~t thap vi dlung da dU'Qcthu th~p trU'o-cday. \\Ie m~t xlr Iy d~g dfr li~u nay (nell no phu hqp) chung ta chj din dung nhung cong (\\1 Ihich hgp, vi d1,lMU' mo hinh hoi qui, chu5i

Chuong 4. Phullng phap djnh tuong 139 thoi gian, mo hlnh ho logit, probit, mo hinh diu true tuyen tinh SEM, vv, chung ta co the dat duoc ket qua voi dQ lin C?y can thiet. 1.3.2. h6m 2: Oil li~u chua c6 san Nh6m du li~u nay hi~n di~n tren thi truong nhir chua ai thu th~p. canKhi dii li~u chua co s~n tren thi tnrong, chung ta phai thirc hi~n cac khao sat, VI v~y, chung diroc gOi Iii du jj~u khao sat (survey data). Khi thuc hi~n nghien cuu su dung dir Ii~u i:J dang nay, cong vi~c se nhi'eu han, phuc tap han, ton nhiell thoi gian va chi phi hon, va dQ tin c~y cung se phu thuoc nhi'eu han vao ky nang cua nha Lynghien CUll. do la, bay gio chung ta can phai thiet ke cac thang do de' do luong cac khai niOm I1ghi&n CUll. Day Iii mqt ceng doan quan Irong Irong nghien ctru dang khao sal. Neu kh6ng c6 duoc thang do c6 gia trj va tin c~y \"h\\ tat ca kCt qua tiep thea se khong co y nghia I1hillu, Do v~y, chung LaCAn khau danh gi<l thang do, SLI' dung cac tocong C~I danh gia phu hop nhir Cronbach alpha, phan tid, nhan kharn phil EFA, phan tich nhan to kh~ng djnh CFA (Confirmatory Factor Analysis), vv. Tiep thea lil van de chon mau (sampling). Chung ta khong the nghien ctt'l.l toan bi;) dam dong vi ton kern thoi gian va chi phi, V] v~y, chon m5L1 d~i dien se giup chung ta dat duoc yell cau nghien aaCLI'li nhung giciiquyet duoc van de thai gian va chi phi. Mot khi co dodCrliell d<)idien va do Ilfang dat ghi tr] va tin c~y, van l1e tiep theo cling nnu trong nhorn du li~u dli co: dung nhfmg cong cu thich hop de XLI Iy nhlr rna hinh hoi qui, logit, ANOVA (ANalysis Of Variance), ANCOVA (ANalysis of COVAriance), MA:--JOVA (Multivariate ANalysis Of VAriance), 5EM, MOA, vv . 50 v6i nhorn tht.t nhat, nghien ctru dang nay din nhieu thOi gian va chi phi cling nhtr doi hoi sothem mOl ky nang nghien ciru, d~c bi~t Iii thiet ke va kieomdjnh thang do.

140 I'huong phap nAhien ciru khoa hoc trong kinh doanh 1.3.3. OU' I i~u chua c6 tren th] trucng (\\,h601 dlt li~Llnay hi~11t~i chua co tn~n th] truong, g9i Iii dff Li~Ltlhtl nghi~m (experimental data). Di1li~u khao sat va dlr li~u thit nghi~m la dll' li~Lldo nha nghicn cuu thu th~p de' phuc V1,1 cho du an nghien cuu (\\1 the ella minh nell duoc g<;>Iii du li~u S<J dIp (primary data). doL.ay vi du muon biet thai va hanh vi cua nguot tieu dtmg doi voi san pha'm moi 51? duoc san xuat va tung ra th] truong (san pham rnui chua duoc tung ra thi tnrong nen ngtrbi tieu dung chua biet gl ve no ca). So voi hai nh6m dau tien, nh6m nay phuc tap han nhieu VI chung ta van phai din thang do va chon m5u nhtr nhom thLl'hai. Nhung bay gi(Y, VI du' IiQu khong hi\\!n co tl'en thi rruong nen chung ta phai thie'l ke' cac thu nghi~m phu hop de' tao ra va thu lh~p dll' li~Ll,VI v~y, van de d~t HI 111chung ta c'an cac phuong phzip thie! ke thu nghi~l11, d~e bi~I' 111thu nghi~m thua so (truyen thong, I~I'Jchon), vv, cfmg nhu cac phcp I'Lltgon chung nhu phep flit gQI1 true giao OME!' (Orthogonal Main Effect Plans), phep rut gQn LMA (Louviere & erg 2000), phep I'llI gon toi U'U (Street & Burgess 2007), vv. Tuong tv nhu hai nh6m tren, khi da c6 dLr lieLi dal duoc gi<l tr] va d(> tin e6y, vlln de XlI' Iy chung v&n tll'ong tv nhu hai nhom tren: str dung rno hinh thich hop, d~e bi~t HI ho 1110hinh tuyen tinh tong quat GLMs (Gencral Linear Models), vd, hoi qui, ANOV A, cho cac tht'r nghi~m truyen thong va tllyen tinh tong quat h6a GzLMs (Generalized Linear Models), vd, mo hinh logit, probit, doi v6i cac thtr nghi~m I~rachon (xem, vd, Train 2003), 1.4. Van de va Iy thuye't trong nghien c\\ru dinh luong Ml,le dich cua nghien djnh IU'Q'I1g111kiem dinh Iy thuyet khoa hoe (kiern dinh mo hinh va gia thuyet). Vi v~y can xac dinh van de nghien cuu va dlra ra ml,lc tieu nghh~n ell'll phtl hqp eho phU'Ong philp djnh IU'Qng.Nhu da gi&i thi~u (y Chll'(,1Ilg 2, van de nghien alu

Chuong 4. I'h\\\"O'I11\\philp <lillh 1''';lIIg djnh luong xuat phat tll' ly thuyel, nr thi mrong hay ca hai. Khac v\\;, tinh linh hoat trong phuong phap djnh tinh, trong phuong ph.ip dinh lirong, van dc, m\\IC lieu, diu h6i va giiJ thuyet nghien cuu duoc xac dinh ro rill1g, chi tiet va ch~t che. Khi xac djnh m\\IC tieu hay diu h6i nghien ciru eho nghidn cuu djnh luong, chung 101 thuong phai xem xet bien nao co quan h~ voi bien nao hay giai thich eho bien nao, va bien n~1Oduoc giai thich boi bien nao (Hinh 4.3). Hay n6i each khac, khi xem xer mO'iqUlU1 he giiia X va Y (15')1 vi du X la bien dQc I~p va Y Iii bien phu thuQc), chung ta din phai rra loi hai diu hoi g~n lien voi nhausau day: 1. l3ien x nay co giili thich cho bien Y nay, hay la no gi«i thieh rho nhirng bie'n Y \"no khac? 2. lJicll Y nay ell duoc giai thich boi bien x nay, hay Ii;,n6 duoc gi;:iiIhfch boi nhemg bien x nao khac? Hlnh 4.3. Xac dinh X va Y trong qunn h~ gifra X va Y I.CIi\" IIIiiu'P X: X?Y2. 0,,, 'I(!i v'i! Y: X~V V' X' Y\" X\" Trong diu hoi thll nhat, chung ta t~p trung vao bien dQc I~p X, xem xct n6 co giai thich cho bien phu thuQc Y hay khong, hay 111no giai thich cho nhling bien Y khac nao do (vd, Y', Y\", vv), leu n6 co the giai thich cho Y nay (ehu khong phai eho Y nao khac) thi co so nao (ly thuyet nao) cho ta duoc diCu nay? Trong diu hoi thrr hai, chung ta t~p trung vao bit;'\" phu thuoc V, xem xet no c6 phai do X giai thich hay khang, hay 111no duoc giai thieh boi car bien x nao

142 Phuong phap nghien do, khoa hoc trong kinh donnh khac (vd, X', X\", vv). Cling nrong h,r nhir tren, nell no giai thlch bot X (chir khong phai X nao khac) thl co so nao (Iy thuyet nao) cho ta duoc dieu nay? Lay vi du, trong mot nghien ell'll ve nang luc canh tranh o(ing cia doanh nghi~p tai Vi~t Nam, Nguy~n Dinh Tho & Nguy~n Thi Mai Trang (2010) dira ra muc tieu nghien clru nhir sau: to1. Kham pha cac yeu vo hinh Iii nang luc dong cua doanh nghi~p. 2. Xem xet tac dOng cua chung vao ket qua kinh doanh cua doanh nghi~p. Nell ehuyc'n rnuc tieu nghien cuu thanh cau hoi nghien cuu, chung ta co: '1. Cac yeu t5 vO hlnh nao cua doanh nghi~p Iii nang I\\I'C d(mg? 2. Tac dOng cua chung vao ket qua kinh doanh cua doanh nghi~p nhu the nao? CI,I the hon, de tra loi eho diu hoi thll' nhat nell tren, cac tac gia dua vao I)' thuyet va kharn pha ra mot yeu t6', lay vi du, nang I\\re marketing. VI v~y, cac diu h6i nghien cuu tren co the duoc C~I the hoa nhtr sau: 1. Nling h,e marketing co phai til nang hrc dong cua doanh nghi~p khong? 2. Nling I~c marketing tac dong nhir the nao den ket qua cua doanh nghiep?

Chuong 4. \"'hll(mg phap dinh Itrl,mg 143 lyDc tra loi cho cac diu hoi trim, cac tac gia dira vao thuyet tonang l~rc d{>ng de biet nang hrc d{>ng Iii gl va mQt yell doanh nghi~p phai thoa man nhirng lieu d1i nao de' tro thanh mQt yeu to cua nang l~rc dQng?: ...(Ljy thuyet nguon I\\,c doanh nghi~p lien tuc duoc phat trien (Barney & ctg 2001), d~e bi~t la n6 duoc m6 r{mg trong thi trllong dong va hinh thanh nen Iy thuyet nang luc dong (dynamic capabilities; Teece & ctg 1997; Eisenhardt & Martin 2000). Nguon luc c6 the tro thanh nang I~c dong va tao ra Iqi lhi canh tranh Ii! nhimg nguon luc thoa man tiell chi VI{I\\J (co gill trj, hiem, kho thay the, va kho bi bilt chuck; Barney, 1986; veEisenhardt & Martin 2000)...(d\\ta vao Iy thuyet nang hrc to todong, cac t;ie !:Ii'; nell ra cae lieu chi de mQt yeu 1;\\ yeu nang I\\re dQllg eua doanh nghi~pJ. Nilng I~rc dong duoc dinh nghTa 111\"kha nang tich hop, xfiy dl,mg, vii djnh d~ng lai nhu-ng tfem nang ella doanh nghi~p de' dap t1'l1gvoi thay doi ella mai truong kinh doanh\" (Teece & ctg 1997, 5:16), Nguon nang hrc dong lil co so tao ra Igi the earth tranh va dern l~i hi~lI qua kinh doanh ella doanh nghi~p (Eisenhardt & Martin 2(00) ...[tac gia gioi thi~u Iy thuyet nen ve m'lng h.rc do\"S: Nang hrc dong -+ I\\)'i the canh tranh]. Tiep theo, cac tac gia xiiy dung khai ni~m nang lire marketing vii bi~n ILI~n nllng I~re marketing la m{>t yeu ti) nang I~fc l1i)ng cua doanh nghi~p. Salt d6, dua van Iy thuyet nen ve nang hrc dQng de dira ra gift thuyet kiem djnh: coMot each tong quat, marketing III chec nang trach nhi~m th6a man nhu diu cua khach hlmg de dar duoc rnuc tieu cua doanh nghi~p (Kotler 2006). Vi v~y, nang 1\\fC marketing eua doanh nghiep dU'qe the hien thong qua viec lien tuc theo doi va dap u'ng duO'c vai nhling thay doi ella thi troong, bao gcm

'144 Phuong phap nghien ell't! khoa hoc trong kinh doanh khach hang, cloi thu canh tranh va moi tnrong vi mo (Homburg «s& 2007; jayachandran & ctg 2004; Kotler & ctg 2006; Li & Calatone 1998). Dc' lam duoc di'eu nay, cac doanh nghi~p din phai thu th~p thong tin tV nhi~u nguon khac nhau ve khach hang, vc doi thu canh tranh cung nhtr mo tmong vi mo. Nang h,c chu dong trong thu th~p d;;r li~u va thong tin tit nhieu vanguon khac nhau, chia xe dil;n giai y nghia cua chung de bien chung Ihlmh tri thuc co ich de ra quyet dinh kinh doanh (Nonaka & Takeuchi 1995). Tri thirc nay duoc goi 111tri thtrc marketing (De Luca & Atuahene-Gima 2007; Krasnikov & [ayarhandran 2008; Li & Calatone 1998; Guenzi & Troilo 2006). Doanh nghi';p phai luon n6 lire tao dung moi quan h~ tot voi cdc doi tolc kinh doanh nhu nha cung, khach hang, nh11 vaphiln phoi chfnh quyen (Krasnikov & Jayaehandran 20(8). Khi ngilnh marketing <,huyen huong til' 1116hinh marketing han hop 4P (s<'111 phii'm-gia ca-philn phoi--chieu thi) sang mo 111nh marketing moi quan he, (relationship marketing) thl \"marketing I~ 'l\\I<1 Irlnh Ihiet I~p,duy trl, vil cung co cac moj guan h~ vot khach himg v~cac doi tae co lien qUM de thoa man muc tieu C(,:I cac thanh viCn trong moi guan h~ nay\" (Gronroos 1994). Do v~y, rhat 1ll'c,mgmoi quan h~ giCra de thanh vien trong qua Irlnh trao doi kinh doanh, nhir khach hang va thU011g hieu, doanh nghi~p vii nh~ cung, doanh nghi~p vil kenh phfin phoi, vv . dong val tro quon trong trong danh gia nang luc marketing ella doanh nghi~p, Chat lueng moi quan h~ the hi~n qua nhieu thanh phan dokhac nhau, vi du nhu rrurc cam kct (commitment) thuc hi~n nhlmg gi da de ra, muc dO tin tLr<Jnghay gill' chiI tin (trust), muc dO toi thieu h6n nh('mg hanh vi loi dung 15n nhau do(minimal opportunism), va muc thoa man (satisfaction) cua cac thanh vicn doi voi moi quan h~ eta thiet I~p (Nguyen 2002; Nguyen & ctg 2004). Chat luong moi quan h~ rung co the duoc danh gia 16ng quat thong qua nhung n6 h,rc eua doanh nghi~p nhAm d~1 duO'c moi quan h~ tot v&i doi tae kinh doanh (khach hang. nhll cung. phan phC)i,va chinh quyen co lien quan). TI,iet

Clwoll!l4. Phuong ph;'\\p dinh luong 145 I~p va duy lrl moi quan h~ rcl chat luong cao Iii trung tam (,LLn cnc hoat d(mg marketing cua rae doanh nghi~p, di).c bi~l I~ trong gial doan canh tranh chuyen huong til' canh tranh gilw cac doanh nghi~p sang earth rranh gil'ra cac m~ng marketing (marketing networks) voi nhau (Nguy~n Dlnh ThQ & Nguy~n deTh] Mm Tr.mg 2(07) ldua vao I}' thuyet xay dung khai ni~m nang luc marketing). V,ii co sb neu tren, nang 1\\fCmarketing duoc xii}' dimg \\'01 bon th,luh phau co ban sau: I. Dap ung khach himg (customer responsiveness) the' hi~n sV' d.ip ':IOg elJa doanh nghi~p theo su thay doi ve nhu diu va LI(), mUlln cua kharh himg (Homburg & ctg 2007; Menguc & Auh 2006; White & ctg 2003). 2. Ph<in LlI1g voi doi thll canh tranh (competitor responsiveness). gOi I~t III phan lJ'J)~canh tranh, the' hicn 5\\1' thee doi ~LIi1doanh Ilghi~p ,toi voi cac heat dQng kinh doanh CIJIl d\\1i thu ('~nh tranh (Hornburg & ctg 2007; Menguc & Auh 2006; Whit!! & ctg 2003). 3. Thich Ll'I1gv(1i m6i tnrong VI mo (responsiveness to the change of the macroenvironment), goi t5t Iii thich ll'11gmoi tl\"ll'(mg, the hi~n vi~c doanh nghi~p thea doi s~r thay doi cua vamlli tmiYng VI mo de n5m bilt cac co hOi rao can kinh doanh (Srivastava & ctg 2001; Zahra & ctg 1999). 4. Chat IUQ'ng moi quan h~ \\'oi doi lac (relationship quality), gQi dt 10 chat lcrong quan h~, the hien mire d9 doanh nghi,p dat dLlQC chat lU'Qng moi quan h~ voi khach hang, nhlt cLing, nha phan phoi va cac dip chinh quyen co lien quan (Krasnikov & [ayachandran 2008; Nguyen & ctg 20Q..1; Srivastava & clg 2(01). L)' Ihu}'ci vI: djnh hu6ng th] tmong rung chi ra r~ng, dap ung v6i W' thay dbi ella khach himg va doi thu canh tranh va 1110itruong VI mblo diem then chot dfin den S~Ithanh cong ella

146 Phuong pha p nghien c{ttl khoa hoc trong kinh doanh donnh nghi~p (e6 g1<) trj; vd, Narver & Slater 1990; Srivastava & ctg 2001). Oap (mg thj tnrong [dap (mg khach hang, phan (mg voi doi thu canh tranh va thich (mg vai moi rnrong VI mol la mot yeu to vlln hoa doanh nghi~p rna khong phai tat ca doanh nghi~p nao eung co (hiem) vii miii doanh nghi~p dua vao nguon hIe ro8 mlnh de co nhifng each Ihue dap trng thi tnrimg khac nhau. Doanh nghi~p nay khong the b~t chuoc doanh nghi~p khac duoc (khong d~ dimg b~t chuoc duoc). Tuy nhien, neu khang dap trng duoc SI! thay doi ella th] tnrimg thl doanh senghi~p b] dao thai (khang the thay the duoc). VI v3y, nang luc dap (mg thi truong thoa man cae thuoc tinh VRlN nen no Iii mot yeu to cua nllng II)'C dong doanh nghiep Ibien lu~ nang lye dap img th] trueng thoa man cac tieu chi VRINJ. Kel qua cua cac nghien cou INOC day cho thay nllng I\\I'C dap uns thi truong tac dOng true tiep va gian tiep vao ket qua kinh doanh, Lay vi du, nghien cuu ella Homburg & ctg (2007) vacho thay dap (mg khach hang dap ung canh tranh tac <'long elmg ,hiell voi kel qua kinh doanh. Nghien cuu cua Nguyen & Barrett (2006, 2007) va Nguyen & ctg (2006) cho thay dap (mg th] Il'Ll'ong (mot thlmh phfin elm dinh hirong th] rruong) tac dong ginn ti~p (thong qua qua trlnh noi hoa tTi thuc) vao ket qua kinh doanh vi dap (mg th] truong lien he ch~t che voi qua lrlnh thu th~p thong tin tLrnhieu nguon khac nhau co the duoc, chuyen doi va Slr dung thong tin phuc vu muc lieu ra quy~t dinh ella doanh nghi~p (Nguyen 2007; Nguyen & ctg 2006) de(tong ket ket qua nghien elm truce day minh chtrng]. Tuong t\\,t nhu kha nang dap (mg thi truimg, chat luc;mg mOl quan he co quan he v6i ket qua kinh doanh cua doanh nghi~p (hiem va c6 gia lTD.Th\\,tc ti~n dii cho thay Ic;rinhu~n cua doanh nghi~p chu yeu liT khach hlmg hi¢n cO, my nhien, khang phai doanh nghiep nao cung co the Iht,l'Chien duoc (khong the thay the va bilt ehmJc dU'Q'C)L. ay vi d~In,ghien ruu elm Nguyen 8. clg (2004. 2007) eho thay chal luc;mg mOl quan he lac dong trl)'C tiep vao ket qua kinh doanh cUa doanh nghi~p. VI v~y, chat luong moi quan he thoa man cac tieu chi VRlN va III mot

CIILIOI1f\\4. l'hll'ol1g phap djnh Ilrvng 147 yeu to tao \"en n!ing I~rcdOng cua doanh nghi~p Lbi~nlu~n chal hrqng 1110;quan he thoa man cac lieu chi VRIN). Nhtr v~y, cac yeu to tao thanh nang lire marketing deu d~t tieu ehuan VRIN. Hay no; each khac, nang luc marketing Iii yeu to tao thl111hnang luc dong eho doanh nghi~p (Krasnikov & Jayach~ndran 2008; Ruiz-Ortega & Garda-Villaverde 2008; Srivastava & ctg 2001) Iket lu~n nang I~c marketing thoa man cac tieu chi VRIN nen 13 nang luc dong doanh nghiep: tra 10i cho cau hoi nghien c\\ru: nang I,!c ma.rketing co phai 1;\\ nang h,c dong doanh nghi~p khong?]. Khi dii bi~n lu§.n n:ing luc marketing la nang luc dong cua doanh nghi~p thi dua V;lO Iy Ihuyet nen ve nang lire dong (nang luc dOng tao nen loi the canh tranh cho doanh nghiep), chung La d~ dang suy di~n nhu sau: n~ng 1~I'cmarketing la nang hrc dong ma nang luc dong tao ra loi the canh [Tanh cho doanh nghiep nen nang liec marketing Sl: tao ra lol the canh tranh eho doanh nghi~p. Vi v~y gia tiluye'L sau ducc xfiy dung de kiem djnh mot phan ella Iy thuyet ve nang luc dong: Gia thuyet: Cd 1/10;qunn Itf tltrl7ttg git1nIlilllg hrc trlllrkelin8 vir k€1 Ifllli killil \"oanl! elin doanh IIgith:,t [cac lac gia suy di~n ra gia Ihuye't de Id 10-; cho eau hoi nghien clru: nang ll,l'cmarketing hie dQng nlur Ihe' nao den ket qua kinh doanh cua doanh nghiepl, Vi du In?n eho thay muc tieu, cau hoi nghien Clru va gia thuyct quan h~ dl~t ehe voi nhau: muc tieu nghien ctru duoc trinh bay 0 dang cau phat bieu, Call hoi nghien ciru Larnuc tieu nghien ciru duoc aphat bieu dang ciiu hoi va gia thuyet nghien ciru Lacall tra loi cho diu hoi I1ghien ciru. Chung ta cling din chu y, m(jt la gia Ihuyet nghien cuu phai duoc suy di~n tV ly thuyet chir khong phai Ill' dfr

148 I'hunng phap nghien cuu khoa hoc IT(mg kinh doanh lieu nhu' trong nghien ciru dinh tinh. Hai la, gia Lhuyet nghien CLI1I khong phiti lit tta lui cuoi dtng cho cau hoi nghien ciru rna chi lil call tra loi du kien. Cia thuyct phai duoc kiern dinh bing du lieu de minh chung n6 c6 ITa loi diroc cho diu hOI nghiiln ciru vui du li~u hi~11co hay khong, 1.5.Tong ket va sir dung Iy Ihuyet trong djnh luong i\\'hu dii gi&i thiell rrong Chuong 3, I)' thuyet duoc SLC dung trong nghien CUlldinh tinh rat linh hoar \"it Iy thuyet Iii co So' d~n hirong cho nhu call thuc hi~n nghicn cuu dinh tinh nh~rn xiiy d~rng I)i Lhuyet mal. I )i thuyft cung duoc dung de so sanh voi Iv thuyet dang >.iiy dung. Trong nghien cuu dinh lirong. Iy thuyet thiet I~p nen t.lng rho nghien cuu vi rnuc dlch cua nghien cuu dinh luong In thu thap deder lieu kie'm djnh Iy thllyet duoc xav dl..mg b5ng cad) suy di~n tu I}' thuyel dli co. Do v~y, Iy thuyel dong vai tro: I. Xric dilll, Vtl/, de vii call ildi /lg/Jie/l CLI'1f va Ira /o'i ell/llfg: Van d'e va diu hoi nghlen cuu duoc xac djnh chu yell Ill' Iy thuyet. Dli van d'c nghicn cuu duor xac dinh til' thi truong, nha nghien erecuu v~n phai lien h¢ voi Iy thuyet de' xern xe+ van nay da duoc Iy thllyet rra loi true ticp chua, Neu co thl kh6ng can lam nghien cuu nira. t\\'eu chua, tlurc hi~n nghien ctru de'ln\\ loi no. Tuy nhien cung din hru y 0 day iii trong nghien cuu djnh IlI!;l'11g, chung fa chua ell Iy Ihuyet de tra lai true tiep cho diu hoi nghien cuu nhung da co Iy thuyet n'en ve van de nny (xern lai VI du neu tren). Vi v~y, chung ta suy di~n ttl Iy thuyel n'en vade dua ra mo hinh gi<ithuyet (Iy thllyet) tea loi cho diu hoi nghien cuu dang d~t ra. Dfeu nity cung co nghia lit ehlll1g ta dang kic'm djnh I)' Ihllyet nen trong m(>tngfr canh CIJ the' nao do. Cong vice nay khac voi vi~c xa)' d\\mg m(>t Iy thuyet moi b~ng nghien CtfLl dinh tll1h de tra loi eho call hoi nghien CUll ,

[49 rna ly thllyet d5 c6 chua tra loi duoc ho~e tra lai chua thoa d,\\ng. 2. Ly IJllIyiJl ,nllg 11;11lI1ell la/lg de \"fly dung thang do eho cac k.hai niern nghicn ClYU (trinh bay trong Chuang 8 ve do luang). 3. Tuong t~ nhu trong nghien cuu dinh tinh, tong ket 19 thuyet ciillg gop ph\"\" qua\" Irt;mgtrong so sallh vai kiil qua \"Shie\" elm dang thuc hi~n n)i cac ket qua eua nghien cuu da co nhung trong ngfr canh khac, Lay VI du nhir khac nhau v~nganh, van dohoa, muc phat trien cua nen kinh te, vv, Cling din nhAc lai III trong nghien cuu dinh hnh hay djnh luong, cac gin thuyet la de tra loi cho cau hoi nghien cuu, Die\"mkhac nhau lj, trong nghicn cuu d [nh rinh, gia thuyet (ly thuyet) d U'QC 'Cay dung tll' dLI'liC'U (ket qua nghien CLI'U)T, rong nghien ciru dinh luong, gia thuyet duoc suy d i&n tLI'Iy thuyet va chua phai Iii ke\"tqua cua nghicn ctru. K~t qua nghien cuu I;, ket qua kiem dinh ly thuyet b51lg du' Ii~ll, Nhu v~y, du' li~lI (phan nghien ClFU) trong nghien ciru dinh luong la Iddm djnh gin thuyet, (Iy thuyc1t),con dii lieLi (phon nghien cuu) trong nghien cuu dinh tinh dlll1g de xay dung giit !huyet (ly thu yet), Hai I~, trung nghicn cuu dinh luong, gici thuyet thuang du'O'c he, phat bie'u 1'0 rang trong bao colo kct qua nghien ciru (111mOi quail giu'a cac khtii 11icmnghien cuu), f'\\ghien eLI'Lldjnh tinh, gia thuye't doi khi khong duoc phat bieu trong bao cao ket qua nghien CLI'lI nf\"u trong ph'nn biqn lu~n cia nhl ro moi quan h~ giCra cac khai ni~m r'Oi, Hon niia giir thuyet trong dinh luc;mgbilt buoc 111cac gia thuyet kiem djnh (hypothesis; vd. Dubin 1978) trong khi do, gia thuyet tyong nghicn cuu djnh tinh 111cac gia thuyet Iy thuyet (proposition; vd, Eisenhardt 1989). De kic'm dinh cac gici thuyet Iy thuyet nay (trong dmg mot d\\1 an nghien ellU hay cae nghien Cllll tiep tht'O), ehtmg ta

150 Phuong phap nghiiin CU~1khoa hoc trong kinh doanh c6 the dung mel hay nhi'eu gia thuyet kiem djnh (vd, Bacharach 1989; Lynham 2002). 1.6. Chon m~u trong nghien ciru dinh IU'Q'ng Chon m§u dong vai Iro quan trong trong nghien cou dinh luong vi no lien quan true tiep den chi phi va chat luong cua dl,l' an nghien c61.1C. hi tiet ve chon m§u duoc giai thieu trong Chuong 6. Khac voi plurong phap djnh tinh, trong do m§u thuong c6 kich thuoc nh6 va ducc chon thea m\\IC dich xay dung Iy thuyet, phucmg phap djnh hrong thuong doi hoi m~u co kich thuoc IOn va thuang deoc chon thea phuong phap xac suat de co the' dai dien dUQC cho dam dong din nghien cuu (vd, Sudman 1976), Tuy nhien, chon m~u khong thea phuong phap xac suat cung duoc su dung pho bien trong nghien veciru djnh IU(,1ng.Mot diem din chu y phuong phap chon milu (theo xac suat hay khong) trong nghien cuu dinh hrong de kiem djnh Iy Ihuyet khoa hoc IIIkha nang tong quat cua ket qua nghien cuu. Nhir chung ta dii bie't, nell mot m5u duge chon thea phuong phap xac stiff! (thuong got 11n1gilt! nhien) thi n6 dai dien ducc cho dam dong. Vi v~y, ket qua nghien ciru co ttnh tinh tong quat hoa cao. Neu mall duoc chon theo phuong phap phi xac suSt thi no khong dai di¢n cho dam dong nlurng no khong phai khong co gia trj trong nghidn CUll, d~c bi~l Jil nghien cuu kiern dinh I}' thuyet khoa hoc. Mot Iy thuyet khoa hoc phil duoc kiern diJ111trong nhieu aieu kien va ngil' canh khac nhau (vd. Anderson 1983; Chalmers 1999), Neu mot Iy Ihuyet duoc khAng dinh (confirmation) thong qua nhieu ran dokie'm djnh thi manh (kha nang giai thich va du baa hi~n nrong khoa hoc) cua Iy thuyet do cang cao. Vi v~y, mQt Iy thuyet duoc kiem djnh voi mot maLI khong theo xac xuat va khong bi dil' li~lcIua milu nay tt'r choi. Can kicm djnh nay v5n gop phan danh gia I)' thuyet do (nghia la ket qlla nghien Cll'Uv5n c6 gici tri, di nhien khong c6 gia tri bAng neu m~u dlfQ'C chon ngall nhien).

ChLrOltg 4. I'h\"\\1l1g phap djnh luong 151 Lay vi du, chung ta muon kiem djnh mQt ly thuyet ve hanh vi cua ngvoi tieu dung, vd, TRA (Theory of Reasoned Action; Fishbein & Ajzen '1975). \\Ie Iy thuyet, chung ta vk co the kiem dinh Iy thuyet nay cho mol ngU'oi tieu dung. Neu ket qua kiern dinh cho thay ly lhuyet nay dU'qc chap nh~n thi n6 da duoc qua fan kiem djnh nay. va, eli nhien la Jan kiern djnh nay khong co gia tri nhieu (chu khong phai khong c6 gia tri) vi n6 chi dvqc kiem djnh bci mQt phan tlr detrong mQt mol dam dong (rat nhieu) ngtroi lieu dung. Van b day la chung ta (cac phirong phap kie'm dinh thong ke) khong the' kiem dinh b~ng du li~u djnh IU'qng thu thiip tit mQt mot ngu·(ri tieu dung vi dfr lieu nay khong co bien thien. Tttcmg tv nhu vay, gia Slr neu chung ta muon kicm djnh mot m6 hinh nghien ClI'U, lay vi du moi quan h~ giu'a dong Vlen va ket qua lam viec cua nhan vien trong doanh nghi~p. Neu chung ta suo dung nhan vien cung lam vi~c trong mot doanh nghi~p nao d6 de ktem dinh mo hinh nay, thl ve m~t kiem dinh Iy thuyct khoa hoc hoan roan chap nhan dU'QC (di nhien tinh tong quat hoa khong cao). Tuy nhien, chung ta co the' g~p true tr~c ve m~t th5ng ke VI bien thien cua du' li~u co the' rat nho. Ly do til cac nhan vien cung lam vi~c trong mot doanh nghiep cho nen rrurc dO bien thien cua dli' lieu thu th~p co the' khong cao trong khi kiem djnh Iy thuyet chung ta dua vao phuong sai. Trong nhirng tnrong hop nay, chung ta can phai kiem tra rrurc dQ bien thien cua dCI'Ii~u (tinh phuong sal cua cac bien). deCling vi 19 do neu tren, chung ta can phan biet van chon m~u de kil!m djnh mot Iy thuyet vai pham vi rna 1:9'thuye't d6 duoc xlly dung de' giai thleh va dl,l'bao hi~n ruqng khoa hoc. Tr6 lai VIdu ve nllng hrc dQng nen tren, cae lac gia nghlen ciru ve ~ang II,l'Cdong cua cac doanh nghi~p tZ\\i Viet Nam. Nhlf v~y, phZ\\m vi Iy thuyet duqc xay dl,tng la Vi~t Nam, De xlly dvng nen Iy thuyet (010 hlnh nghien cuu) cua minh, cac lac gia nay dl,ta vao Iy thuyet ve nang Il,tc dong va d~c thit cua doanh nghi¢p t~i Vi~t Nam. Tuy nhien, trong kiem dinh Iy thuyet nay, cac tae gia chi sir dWlg mot m~u cae doanh

'152 Phuong phap nghieJtct,u khoa hoc trong kinh donnh nghi~p tai TPHCM. DfeLl nay co nghia la mo hinh duoc kiem dinh cho doanh nghi~p t~i TPHCM Chtf kheng phai duoc xiiy dung eho doanh nghi~p t~i TPIICM. Vi v~y, chung ta khong the thay dO-iten cua nghicn ciru 111Nang lvc dong ella cac doanh nghiep tren dia ban TPHCM. Chung ta chi lam dreu nity khi co so de' xay dung rna hinh nghien ClrLl lit d~c thu cia doanh nghiep tai TPHCM (doanh nghi~p atai TPHCM c6 nhung d~c die'm khac bi¢t so v6i cac doanh nghi~p cac dia ban khac tai Vi~t Narn). Kich thU'ac m~u Clmg lit mot van Oe dU'Qccac nhit nghien cuu quan tam VI no lien quan true tiep den di} tin e~y cua cac tham so thong ke, Mai phuong phap phfin tich thong ke doi hoi kich thtroc m~u khac nhau vll hi~n nay, de' tinh kich thuoc mau d10 tung phuong phap phan tich thong ke, nha nghien ciru thuong dua vao cac dIng thtl'c kinh nghi~m. VI vay, kich tluroc mau duoc gioi thieu lrong cac chirong \\Ie phan tich thong ke tuong (mg. 1.7. Cong cl,l111Uth~p du' li~u Cong cu thu th~p du' li~u rrong nghien ctru lit bang diu hoi. Khat voi dim blli thao ILl~n trong nghien dl'Ll djnh tinh. bang eau hoi dung trong nghien ciru d [nh IUQng (khao sat ho~e tlur nghiem) Iii bang d\\lI hoi chi tic'!. Cac diu hoi Stl'dung chu yeu til cac diu h6i d6ng vOi cac Ira Io-i duQ'c do hrong thco dIp di) thang do TO rang (vd, Saris & Callhoffer 2007; Schuman & Presser 1981). Mi}t bang ciiu hoi tot se gillp nha nghien clru thu th~p duoc du li~u can lhiel voi dQ tin ea,y cao. VI v~y, bang cau hoi phai phai c6 day du cac diu hoi do luong cac khai niem nghien Clru can do hrong. Hai Iii bang ciiu h6i phai kich thich duoc Sl.I' hop tac cua ngiroi tril loi (khong qua dal, ro rang d~ hieu). D~cbi~t la khi phong van gian tiep (qua lhu ho~c qua m\\lng Internet), bang diu hoi can mlrc dO ro rimg caD vi ph6ng van vien khang co co hili tra Uri nhfrng th3e m~c Clla doi tu-ong nghien Clru. Chi tiel ve cae van do It.rang va bang cau hoi du'O'Cgiai thi~lI trong Chu'ong 7 \\la 8.

Chucng 4, 1'l\\LIong phap djnh krong 153 2, Khao sat PIHfCmg phap khao sal (survey method; vd, Lehtonen & Pahkinen 200 I) lit d\\ll1g Ihiet ke de' thu Ih~p dfr li~u phD bie'n nhat Irong nghiiln cuu djnh Iuong, d<lcbiet la trong nganh kinh doanh. Ly do phD bien cua phuong phap khao sat cho phep chung ta thu th~p diroc nhicu dang du- li~u khac nhau phil hQP cho tfrng dfr an nghien cuu 0,1 Ihc', D~c bi~t la trong cac th] truong chua duoc phat triil'n, dfr lieu thu cap vaIhu'OnS khong c6 ho(lc khong aay du, lac h~u do tin c~y khong cao. MOl diem can chu }' lit du lieu khao sat la du li~u tJIU Ul~P I~i mOl Iho-i diem (cross-sectional data), VI v~y, khi chung ta dung du' li~u nay de' kiem dinh 01c gia thuyet bieu dj~n moi quan he nhan qua cua cac khai ni~m (vd. dung hoi qui de kiem djnh gift thuyet: J\\ c6 lac dQng cling chieu vito 13)can phai hieu Iii moi quan h~ nhan qua A -t B la do slIY di~n tll' Iy IhLlye't.DCI' Ii~u chi kiem djnh duoc I~lco moi he'ILIon h~ cung chi'1:u gi[rn J\\ va B rna thoi (dfr lieu quan tuong quan, khong phai la du' li~u nhan qua). Dfr lieu thu I'hap til thu nghi~m gi6i thi¢u trong ph'an tiep theo moi lit di:r lieu nhfin qua, 3, Thif nghi~1I\\ Thu nghi~m Iii dang nghien ciru nhan qua (causal study) nh!m rnuc dich kharn phil moi quan h~ nhSn qua (causal relationship) giu-a cac bien lrong th] truong. Uly vi du, tile dong cua chi phi 'luang cao vao rrurc dO nh~n biet thuong hicu (brand awareness), hieu (rng cua POP (Point Of Purchase) vao doanh thu cua mOl loai nhfin hi~u cua cong hety, vv: VI v~y, de kie'm dinh cac moi quan nhan qua chung ta phai dung cac thiet ke thu nghi~m, De'co moi quan he nhan qua thl nhfrng dieu ki~n sau day phai duoc thoa man:

154 Phuong phap nghien cuu khoa hoc trong kinh doanh 1. Bi€h thiel1 rfOng hanh (concomitant variation): Bien nguyen nhiln va bien ket qua phai bien thien dong hanh v6i nhau. Khi bien nguyen nhfin thay doi (tang hay giam) thl bien ket qua cung phaj thay doi tuong (mg, 2. ThiTi gian XII/It \"i~l1:Bien ket qua phai xuat hi~n sau hoac dong thoi voi bien nguyen nhan. 3. vdllg lI1~t ctic Iy gini tlJaY the: Khong c6 nhimg Iy giai khac cho bien ket qua trlt bien nguyen nhan eta dooc xac djnh. 3.1. MQt 56 khai I\\i~m co ban trong UUInghiem 3.].1. Bie'n thu nghi~m Co ba loai bien thlt nghi~m (experimental variable) co ban Iii (1) bien doc I~p (independent variable), (2) bien phu thlll,lC (dependent vavariables), (3) bien ngoai lai (extraneous variable), xuBien doc l~p hay con goi lit ly (treatment) lit cac bien nha nghien cuu muon tim hi~u ung cua no, Bien doc I~pthu'i:mg duoc ky hi~u 111X, V( du nha nghien cuu muon tim hieu irng cua mot chuong trlnh khllyen mai vito doanh thu cua mQt rhuong hi~\\l thl chuong trlnh khuyen mai nay lil bien doc lilp, Bien phu thuQc hay ron goi Ii! do luong (measurement) lit cac bien chill SI,lt'ac dong cua bie'n doc lilp va nha nghien ciru tim each do lu'ang (quan sall) hj~u (mg cua cac tac dong nay. Bie'n phu thuoc thuong duoc ky hi~u Iii0, Trong vi du tren doanh thu chinh la bien phu thuQe. Bien ngo'Ji lai Iii cac bilfn tham gia vao qua trinh tlur nghj~m rna chung ta khong biet ho~c khong kiem soat duoc. Cac bien ngoai lai nay se lam giarn gia trj cua thir nghiem, Vi du trong thai gian 1 Thu3t ngir quan sat dung 6 day co nghla chung. no chi cho lal ca cac phuong philp thu thijp thong tin.

Chlrong 4, Plurong phap c1jnh luqng 155 chung ta tien hanh thlY nghi~m de' do hrong hi~u img ella mQt chuang trlnh khuyen mai vao doanh thu thi thuong hi~u canh tranh ella chung ta tang gia, Di'eu nay lam cho mot so khach hang cua doi thll canh tranh chuyen sang tieu dung thuong hieu cua mlnh va lam tang doanh thu. Nhtr v~y viec tiing doanh thu, neu co, e6 the mot phfin do hieu lrng cua bien ngoai lai (vi~e tang gia cua doi thu canh tranh). 3.1.2. Dan vi thlr nghi~m Dan vi thlr nghi~m (test unit) la cac phan tU rna nha nghien ciru SU' dung de' tien hanh xu Iy va ding nl' chung nhi! nghien cU'U do luong hiell ll'l1gcua xu' IY. Trong vi du tren die elm hang Iii cac don vi thir nghi~m. Trong nhieu lhtr nghiem, cac don vi thfr nghi~m thuong duoc chia thanh hai nhorn, (1) nh6m thir nghiem va (2) nhorn kie'm soar, Nhem lhi!' nghiem, ky hieu EG (Experimental Group), HI nh6111 dung de do hrong moi qUeln h~ nhan qua cua cac bien, Nhom kiC'm soat, ky hi~u CG (Control Group), 111nhorn dung de kieIn soar hi~lI ung ella bien ngoai lai. De c6 the dtlng kC'tqua cua thu- nghiem tong quat hoa cho th] rruong muc lieu nghicn cuu, nguoi ta chon cac cion vi th(I' nghiem b~ng phuong phap chon m~u ng5u nhien, ky hi~u la R (randomly chosen). MOt thu' nghiem tieu bieu duoc ky hieu nhu sau: EG: R 01 X O2 CG: R OJ X 0, t Trong do, EG la nhorn thlr nghiem: CG la nhom kic'm soat: X la xu Iy (bien doc I~p); 01 va 01 theo thir tl! Iii do luang (bien phu thuQe) I'3n truce va I'ilnsau cua nhom thir nghiem: 0.1va O. thea thir t~r la do Iu'ong l'iin tru6e va I'ilnsau cua nhorn kiern socii; R, xuat hi~n

156 Phuang phap nghien cuu khoa hoc trong kinh doanh o cci hai I1h6m:tlur nghi~m va kiem soat, noi len vi~c chon ng~lI nhien cac don vi thlr eho ca hai nhorn nay, va t lit thoi gian. Cac bien cling n~m tren mot duong th~ng dlmg duoc do IWJnghay xlr Iy tai cling mot thoi die'm, vi du 0, va OJ. Cac bien n~m rren cac vi tri khac nhau cua true thOi gian I noi len chung duoc do hrong (] tai Mung thai die'm khac nhau, vi du tnrong hop 0, (do luang truce) va 0 (do luong sau), 3.1.3. Hi~n trutmg thit nghi~m Co hai IO<;1hiien truong Irong do Mil nghien cuu co the tien hanh cac thir nghi~m cua rnlnh, d6 la, (1) hi~n rnrong th~t (field experiment) va (2) hi~n truong gia tao (laboratory experiment). Hi~n trueng th~1 la hi~n tnrong th& nghiem khi nha nghien cuu stl' dung th] truong th~1 de' lien hanh thu>nghiem. Hien truong giGltao la hien truong do nha nghicn cuu thie! ke va xay dung ra de' lien hanh I'htl' nghiem. Hieu truong gia tao giup eho nh1lnghien cuu d~ dang hon trong vier kiem soar rile bien ngoai lai, trong khi do, hi~n truong th~t I~i lam tiing hieLI qua ella viee long quat hoa ketqlla cua thu' nghiem cho th] truong th~t (the real world). 3.2. Cin tr] ct'Ii\" Ihll' nghi~m 3.2.1. Cac dang gia tr] Cia lri cua rhu nghi~m (experimental validity) duoc chia 111mhai loai (1) gia tr] noi va (2) gia tr] ngoai (I'd, Cook & Campell 1979). Cia tri nQi (internal validity) hay dQ ehinh xac ella mot thir nghiern noi len khfr nllng lo...i. tr':\" cac Iy giili thay the eho ket qua cua thit nghiem nay. Hay noi mot each khac, mQt thll nghiem co gia trj nQi cang cao khi hi~u ling cua cac bien ngoai lai ding thap (loai Ir':\" duoc nhieu hi~u ung ella cac bien ngoai lai). Chi trj ngoai (external validity) hay kha nllng tong qua hoa noi len kha nang tong quat hoa ket qua cua thtr nghiern cho thi rruong Ih~t. MQI each long quat, khi hien trll'ong

Chuong a. PhuOIIll phap dink IU'\\1ng 157 thu' nghi~m ding gan voi th] rruong th~l bao nhieu thl gia tr] ngoai CLIO thu nghi~m nay ding cao bay nhieu, vaCia tr] nQi ngoai cua thu nghiem thuang c6 khuynh huang ngl.lQc nhau khi nhil nghien cuu Slf dung hien tnrang khac nhau tl(\\ lien hanh thll nghiem (Bang 4.1). Khi rnudn tang gia tr] ngo\\\\i cun mot tlur Ilghi~m Ihi phai hy sinh gia tr] nQi cua n6 va nguQc lai, khi muon tang gia tr] noi Ihi phai chap nh~n viee ghim gia tr] ngo\\ll (Kazdin 1980), Bang 4,1. Quan he gifra gia lr] viihi~n mrong thtr nghiem Hi~n tnnomg Ullt nllhi~m Cia tr] thil' nshi~m Gill tlJll Tlu,il Nt;; Can Tn.)p N~(tlJl Th;p CJCl Nhir d5 de c~p trcn 05y, hien truong gia I<lO giLlp cho nha nghicl1 ell'll cI~d~l1g hon trol1g vi~c kiil'll1soat cac bien I1go\"i IJi, Do v~y, rhu Ilghi~m lien hanh trong hi~n truong giil tao gjLIP lam gio l;lnS gi.' tri 110icua n6, Tuy nhien, vi hi~11mrong gia tao 1\\1ikhac bi~t voi th] truong th~t cho nen gia tr] ngoal ella lhli nghi~m sc giam. Nglrt,1CI~i, tlur nghicm lien hanh trong hien truong th~t I\"i lam tang hjclI qua cua vi~c tong quilt hoa ket qua cua thu nghi~m cho th] twang lh~l. Chinh vi v~y, gi;.\\tr] ngoai ella thu nghiem se tang. Tuy nhien, chong ta kho kiern soat duoc s\\r tham gia cua c{1C bien I1go~i lai vao lhll nghicm cho nen gia tn noi cua no se giarn. 3.2.2. suyen nhan lam giam gia tr] cua Ihir nghi~m C6 I1hiCunguyen nhan lam giam gi<itri cua mot thlr nghi~m. Mot s6 nguyen nhan chinh I~ (1) lieh su (history), (2) lai thai (maturation), (3) bo cUQc (rnortalitv), (4) hi~u ung thll (testing effect), (5) ding CI} do Iuong (Instrurnenration), (6) hoi qui th6ng ke (statistical

158 Phuong phap nghien ciru khoa hoc trong kinh doanh regression), (7) chon m§u chech (selection bias), va (8) hien truong thir nghi~m (experimental setting, Christensen 1988; Cook & CampelJ 1979). Lich Slr Iii Mung bien ngoai lai ben ngohl xuat hi~n trong thai gian thu nghi~m-xual hi~n gifra hai fan do luong: tnroc (01) va sau su(Or)' Lich se lam glarn gia tri nQi cua thir nghiem. Vi du, khi chUng ta tien hanh thu nghi~m de' do luang hieu ting cua mQt chuang trlnh khuyen mal, Trong thai gian tien hanh chuang Irlnh khuyen rnai, vi du nhu thuong hi~u canh tranh tang gia. Vi~e tang gia nay SI! gay nen hi~u ting vao ket qua cua thu nghiem, Vi~c tang gia ella doi thll canh tranh la cac bien ben ngoai thu nghi~m va no xuSt hi~n trong khoang thai gian thir nghiern. Nhu v~y, vi~e tang gia ella thuang hi~u canh tranh se lam giarn gia tri cua tht't nghiem va do sulil nguyen nhan do bien ljch tao ra. Tuong t~In' hu lich su, loi thoi la cac bien ngoai lai xuii't hi~n Iantrong khoang thai ginn thtl' nghi~m-xl.lat hi~n giU'3 hai do luong: truce (0, ) va sau (01), Tuy nhien, lich sir la cac bien ngoat lai ben ngo~i xl.Iat hi~n trong thoi gian tlur nghi~m, trong khi do 16i th(ri lil S~Ithay doi ella chinh ban than don vi thie theo thoi gian trong giai doan tien hanh thu' nghi~m. CCtng nhu lich sir, 16i thoi se lam giam gia tr] noi cua thu' nghiem. Vi du nhu SI! m~t moi, thieu kien nh5n, thay d6'i hanh vi tieu dung, vv. ella cac don vi rhu. Bo clioe cung thuong xay ra trong thu nghiern. Trong thai gian tiell hanh tht:r nghi~m, mot so don vi lhlf bo cuoe giua chirng. Khi dieu nay xay ra thi gia tr] ella thu' nghi~m se giam vi nhiing don vi tiep rue tham gia va nhu'llg don vi bo cuoe eo the co thai do khac nhau doi voi xir Iy cua lhll nghiem. NhlT v~y, co SI! khac bi~t gifra hai mn do hrong tn.r6e va sau ma khong do tae dOllg aia xtr ly va gia trj noi ella thu nghi~m SI! bi vi ph~m. Hi~lI ting do th(r (testing effect) xuat hien dlrcn hai d~g (1) hi~lI (mg do thu ehiM (main testing effect) va (2) hi~u ting h5 tuang

Chuong 4. PhU'ong phap dinh lcrong 159 (interactive effect) do thu: Hi~u {tng chinh do thir n6i len tac dong cua do hrong trll'oe vao do Itrimg sau cua thir nghlem. Khi chung ta do luang trU'oe thl ian do luang nay c6 the lam cho cac don vi thlr nghi~m nhay cam doi vci cong C~Ido luong. Hieu &og chinh do thlr se lam glarn gia tr] noi cua thti nghiem. VI du, khi chung ta ph6ng van nguoi tieu dung trong ian do luang mroc lam cho ho c6 kinh nghi~m ve each tra loi cho ph6ng van cua ran do Itrimg sau. hoHi~u ting luang do thti Iii cac tac dong cua do luong tnroc tao nen sv phan &og cua don vi thir vao xtr Iy cua th& nghiem. Vi du, vekhi chong ta h6i ve thai do nguai tieu dung mot loai san pham kich thich ho nghien ceu ve loai san pham nay va dfeu nay co the da bien ho thanh cac chuyen vien ve no. Do do, khi chung to tien hanh xu xuIy thi phan &og cua ho doi voi 1.>' se bi chech vi bay gio ho da co nhimg hie'u biet sau hon (chuyen vien) ve san pham. Hieu Ul1g h6 ttrong do thir khong nbirng lam giam gia tri n(\\i rna con lam eho gia tr] ngoai cua [hu' nghi~m b] xarn pharn. Cong C~I do lU'ang n6i len tinh khong dong nhat cua no trong cac fan do hrong. Vi du, trong ian do lU'ong tnroc va sau chung ta Stl' dung ph6ng van vien c6 ea rinh ho~c kha nang chuyen rnon khac nhau, Tinh khcng dong nhat ella cong cu do luong se lam chech ket qua cua thtl nghi~m va gia tr] nOi ella n6 bi xfim pham. Hoi qui thong ke Iii bien ngoai lai lam thay doi do 1U'&ngtruoc va sau cua cac nhorn c6 so do cue trio \"Cac so do C\\I'C lrj trong mot phfin phoi nao d6 co khuynh huang di chuyen (hoi qui) ve trung binh cua phan phoi nhir la mot chrrc nang cua sv I~p lai phep thu\"(Neale & Liebert 1973,38). Nhu vay, trong cac nhom thlr nghiem ma cac don vi thlr c6 so do CI,I'C, neu nhu Cl,l'C tieOutrong Ian do luang tmoc thi chung c6 khuynh huang tang trong ian do ltrimg sau. NguQe I~i, neu CI,I'C dl,li trong fan do luang truac thi chUng c6 khuynh hUOng giam trong ran do lU'img sau. cae thay doi nay khong phai Iii do hi~u lrng cua xli' Iy ma Iii do h'Oiqui thong ke. H{ii qui thong ke se lam giam gia lrj noi eua thu nghi~m.

160 I'hllung pMp nghien cuu khoa IWe rrong kinh doanh Chon m~ll chech noi len vi~c chon cac nhom cho thir nghiem v61 nherng lieu chuffn khac nhau gay nen su khac bi~t trong do luong hay trong phan irng voi xtr IY. Chon m~ll ch~ch se lam giam gia tr] nQi cling nhu ngoai cua thu nghiem, Hi~u ung h6 tuong gii'fa chon m~lt voi cac bien ngoai lai khac nhu voi ljch Stl (selection-history), 15i thoi (selection-maturation), ding (\\1 do Iliong (selcction-Instrurnentation) cung la cac bien ngoai lai cua thlr nghi~m. Cac bien ngoai lai nay tao nen cac hieu irng ngoai I.,i lam giam gia trj cua thir nghi~m, Hien rnrong gia tao, nlur dii de c~p tren day, se lam giam gia tr] ngoai cua tlnr nghi~m VI moi truong thu nghii;m khac rat nhieu voi th] truong th~t. so3.3, MQ! Ihli' nghi~m co ban Co nhi'eu dang thtl nghiem khac nhau duoc sir dung trong nghien diu djnh luong. Cric nhil nghien cuu tlurong chia lhiet kelh':t'nghi~m ra thanh ba nh6m chlnh, d6 lil (1) lhiet ke ban thir nghiern (pre and quasi-experirnental design), (2) thict ke Ihll' nghiem Ih\\I'C 5\\1 (true experimental design) va (3) thiel ke thir nghiem mo rQng (extended mot soexperirnental design; vd, Patzer (l996), ChLIJ1g ta nghien cuu thu: nghii;m eo bun cua ba dang thi'r nghiern tren. Ttl' nhung mo hinh thir nghiem co ban nay, nhil nghien ciru c6 the' bien the chung Ih1l11h cac thu nshi~m phu ho-p voi yeu diu va die'Ll kiiin nghien ctru cua minh. 3.3.1. Mo hinh ban thu nghi~hn Trong cac rno hinh ban Ihil nghiem, cac don vi thu kh6ng duoc chon ngilll nhien va thuong v~ng rn~1 cac nh6m kiem soar. Du&i day lit somQI rno hinh ban tht'r nghiem thuong dung: 1, Do lui1llg SIIII: M6 hinh do IU'ong sau (one-shot case study) 111 1110 hinh ban thir nghi1:m rrong do nha nghien CUu chi do

Chll'lJl1)\\ 4. Phuong philp <linh 1U'!;mg 161 lunng mot ran sau khi XLI 1.1'M. o hinh do luong sau nay duoc ky hi~u nhir sau: EG. X 0 2. 1)0 luong. truoc-sau: \\110 hinh do loong triroc-sau (one group pretest posttest design) Iii mo hlnh ban thu nghi~m Irong do nha nghien elm thuc hi~n hai mn do luang: vatruoc sau khi XLI1' .1\\'.110hinh do hrong truoc-sau duoc ky hj~u nhu sau: EG: 0, X 0, 3, S(I stillh nhou: iinh: Trong 1110 hinh so sanh nhorn tlnh (stasuc-group comparison) HI 1116hinh ban lhtr nghi~111 trong dll I1h~ I1ghiel1 CLI'Uchi thu'c hiqn do luong sau nhu trong 1110hlnh do lu'ong sau, Tuy nhien, trong m6 hlnh nay, nha nghien cuu 111\\Ichi~n thu' nghi~m co $\\1' hi~n di~J' cua nhorn kiC'msorit, Mel hinh SO sanh nhom linh duoc ky hi~tl nhu sau: EG: X Or CG: 01 4, M() hinh chll6; Ih&; gin»: Trong mo hinh chubi thoi gian (time-series design) Iii mo hinh ban thir nghj~m trong do nhli nghicn cuu thuc hi~n mot chubi 00 hrong truce va sau xukhi lY. Mo hinh thu nghiem chubi thoi gian diroc ky hi~u nhu sau:

]62 <:owPhuong phap nghien khoa hoc trong kinh doanh 3.3.2. M6 hinh tht'r nghiern thuc S\\1 Khac vai cac mo hlnh ban thu nghi~m, trong cac mo hinh thtf nghi~m cothirc S\\I, cac don vi thu duoc chon ng~u nhien va luon luon 51/ hi~n di~n ella cac nhorn kiem soat. Ba mo hlnh co ban ella thu nghiem thuc 51/ la: Mo1. Do /uoll8 InI'Crc-5a11 vbi ,!I,om ki€il! SOtlt: hinh do lu'ang truce-san voi nhom kiem soar (before-after with control group), nha nghien ctru s(r dung nhorn tlur nghiern de do luong hi~u ling cua xli Iy va nh6m kiem soat de loai tnr mot so hi~u ung cua bien ngoai lai. M6 hinh thu nghiem do luong truce sau vai nhom kiem soat duoc bieu di~n nhir sau: EC: R 0, X 0, CC: R 0.1 X D, Vi hi~u {rng cua bien ngoai lai 1110,-0, (kheng xlf Iy thl do hrong v~n thay doi ILl'0, sang O. nen chung ta co hi~u Lrngcua xir Iy TE = (0, - 0,)-(0. -0,). suVi du, gia chung ta muon do IUOng hi~lI ling cua POP vao doanh thu cua cac eua h1111gve mot loai thuong vmhieu X nao do thoi gian thu nghiern III 30 ngay. Thv nghi~m nay diroc tien hanh b~ng each chon ng~u nhien, lay vi du 20 cua hang va chia ng~u nhien chung ra thanh hai nhom: 10 cira hang cho nhom thtr nghiem va 10 cho n110m kiEi'msoar, Cia Str truce khi tien hanh trung bay POP thi

Chuong 4. Phuong ph~p dlnh IU'\\1ng 163 doanh thu trung binh ella X tai mQt rna hang trong mot ngay la 10 tri~u dong (01 = 0)= 10.OOO.000d). Sau 30 ngay rnrng bay POP, gia slr doanh thu trung binh cua X t{li mot eva hang la 15 tri~u dong (01 ~ IS.OOO.OODdV).Oi nhom kiem soat, du khong tnrng bay POP nhung do tac d{mg cua bien ngoai lai nell sau 30 ngay, gia Slr doanh thu trung binh cua X tai mot et'ra hang la 12 tri~u dong (0,~ 12.000.000d). I\\'hu v~y, chuang trinh chieu th] b~ng POP lam tang doanh thu trung binh tai mot cira hang (hiQulrng XLII'y) la: TE = (O! -01)-(0. -0) = (15 -10) -(12 -10) ~ 3.000.000d. 2. Do /1I'11IIg SIW v&i n/1()m ki€in soar: M6 hlnh thir nghi~m do IU'emg sau vo; nhom kie'm soat (after-onJy with conlrol group) ruong tI,r nhu mo hinh do luong truce sau voi nh6m kiem soat. Tuy nhien trong rna hinh nay nha nghien cuu chi do hrong sau. Mo hlnh do IU'<mgsau v6i nhom kiem soar cho phep giam diroc chi phi va tranh duoc hi&u ung thll' do Mokhang do Itrang truce. hinh nay duoc ky hieu nhir sau: EG: R X OJ CG: R O2 Tuy khong do Ilffmg truce nhung do ket qua cua chon m~u ng~u nhien, chung ta eo the'suy ra Ian do Im:mg truce ella hai nh6m: tlur nghiem va kiem soat co chung gia trj la c. Dua vao cong thuc tinh toan hi~u lmg xu Iy trong rna hinh do luong tnroc sau vai nh6m ki&'msoar chung ta eo hj~u t'mg xu Iy ella 010 hinh nay Iii:

164 Phll'ong ph,; P I1ghien Clrtl khoa hoc trong kinh donnh 3, M6 hint: bOn ill/Dill 50101/1011:Nell chung ta ket hop hai mo hlnh thu nghiern: do luang truoc-ssu voi nh6m kiem soat va do IlY(rngsau voi nh6m kic'msoat chung ta se co rna hlnh thu nghi~m bon nhorn Solomon, Mo hinh bon nh6m Solomon con duoc goi III thiet ke 4- nhorn. 6-nghien cuu (4 group, 6-study design) va co kyhi~lInhu sau: ECI: R 0, X 0, CC,: R 03 0, EG2: N X 0; CG,: R O. M6 hlnh bon nh6m Solomon plurc tap va ton kern I'hoi gian cling nhu chi phi thuc hi~n hon so voi cac mi) hlnh gi6i Ihi~u truce day, Tuy nhien, mo hinh nay cho phep chung ta do luong duoc hi~lI t'rng chinh va hieu {lTIg h6 urong. Coi TI; 111hi~u ll'11gcua lhLl'nghi~m;ME lit hi~u ll'llg chinh; lE 111 hi~u U'11gh5 urong (cht'l Y la ch{mg ta muon do luong hi~lI chinh va hiGulrng h6 h.rcmgnen can tach rieng chung ra) va EX 111hi¢U lmg cua cac bien ngoai lai. Chung ta co cac phuong trinh sau: 0,-0, =TE+IE+ME+£X(l) 0, -0) = Nlf+EX(2) Os-t(O,+O,)=T£ + EX(3) EX(4) O.-HO, +0,)= Glai h~ phuong trlnh ITen chung ta tim duoc hi~lIimg tlnr nghi~mIii TE; O,- 0., hieu irng chinh: vaME .. (0,-0.)-+(0, -0,), hi~u U'l'lgh6 nrong Iii

Chuong 4. PIWOl1!; phap din\" lu~mg 165 IE= (0. -0,)-(0. -0,)-(0, -0.). 3.4. MQI 56 Ihlr Ilghi~m mo fQllg Nhirng 11m nghiem nell tren chi cho phep chang ta do loong hiell lmg cua mot xu Iy 6 mOl muc xu I)' (xu Iy T chi lay hai gia tr], co va khong co Xli l]i). Lay vi du nhu hi~lI trng cua m{lt qllang cao, mot mire gia, mOl ehuong Irinh huan luyen nhan vien vao doanh thu, vv . Mot so tlur nghi~m sau day cho phep chung ta do luong hieu ung cua mQI xu Iy vai nhi'eu rmrc khac nhau, vd, tac di;lng ella nhfeu rmrc gia, nhieu each chieu th] vao doanh thu, VV. hoac nhieu loai XLI'Iy khac nhau, vd, hi~u ung cua m{>tchuong trlnh khuyen mai va gia vao doanh thu, vv . 3.4.1. Thl!' nghi~m ng5u nhien hoan toan Thu nghi~m ngiu nhien hoan toan (completely randomized design) Jy.cho phcp chung tOJ so sanh nhieu muc khac nhau ella ITIi,}t XLI' De lhvc hi~n dicu nay chung phai gi<lsu 111cac bien ngoai lai co tac dOng nhu nhau vao Cl1Cdon vi thu: MD hlnh thir nghiern ng~u nhien hoan 101mduoc Ihl? hi~n trong Bang 4.2. Chu oj b~t dau ILl'pl,an nay, de thuan ti~n ky hj~lI khi su' dung deANOV A (Chuong '12) phan rich cac thlr nghi~m mo rong, chung ta dung ky hieu Y (bien phu thuoc) thay cho 0 (do luang), va X (bien doc I~p) thay cho T (xir Iy). Nhu v~y, trong th& nghi~m nay, >,:, co nghia 111do luong cua mire xtr Iy thu i(X, ) tai quan sat thlr j. Cia sv chung ta co mQI Xlr Iy voi k rmrc khac nhau (1, 2,..., i, \"\" k). Chon ng5u nhien n don vi thlr va chia ng~u nhien thanh k nhorn 11,.11,.. \".11,.\" .• 11,(11=11,+11,+.\"+11;-1,,.+11,). M6i nhorn se chju mQI muc XLI Iy nrong ting va do hrong ket qua Yiicua cac dem vi trong cac nhom cho phep chung ta so sanh SI! khac nhau, neu co, ve hj~u ung cua xU'ly o cac muc do khac nhau.

roo166 Plmcmg phap nghien khoa hoc trong kinh doanh MoBang 4.2. hinh tIll'!' nghi~m ng~u nhien hoan roan Mile xv ly Quan sat 1 y., k 1 Yol r.l Y.... Yo, YiJ Y.. • y,.. Y.., Vi du, de so sanh (gi5ng nhau hay khac nhau) hieu (mg cua ba dang POP (POP\" PO~, va POP,) vao doanh thu mOl loai thuong hi~u chung ta thvc hi~n thu nghiem nhu sau: Chon, lay thi du, chin clra h1111gva chia ng~u nhien chung ra thanh ba nhom, m6i nh6m ba cua hang, Sau d6 trinh bay rimg POP cho timg nh6m cira hang (ch~ng han POp, cho cua h1l11g2, 5, va 9, vv.). So sanh doanh thu ella tLfIlg nhorn clm 111111cghung ta co the kiern dinh gia thllyet nghien CtPU la hi~u ('rng ella esc POP khac nhau tren doanh thu. OCrli~u thu th~p duoc trinh bay trong Bang 4.3, nang 4.3. Vi dl,l rno 11ln11thll' nghi~m ng~u nhien ho~n toim 1'hi,,1 kIf rn5u POp, Mile xU-1)' POp, PO~ Chon chin cUa hang Doanh thu Doanh thu Doanh lhu chia ngAu nhien Cira hang 2 Cua hangS CLIahang 7 thanh ba nhorn, mAi Doanh thu D9aM thu nh6m trung bay CLIa hangS CLIahang 1 Donnhthu Doanh thu Doanh UlU Cira hang 4 mQt dang pop Cira hang 9 Cira hang 3 Doanh thu Cua hang 6

Cl1lI'(mg4. Phuong phap dinh hrong 167 3.4.2. Tlur nghi~m khoi ng~u nhien Thir nghi~m khoi ng~u nhien (randomized block design) cung nrcng thutv nhu nghi~m ng5u nhien hoan toan, Tuy nhien, voi mo I11nJl nay chung ta co the' kiem soat hieu Lmg cia m(it bien ngoai lai rna chung ta nghT rAng n6 se c6 hlC dong manh nhat trong mo hinh ngaLl Mien hoan roan. Trang mo hinh nay chung ta cling do hrong hi~L1 xu xuLmgcua k mlrc Iy (1,2, ,i, .k) ala m(it Iy va h rrurc bien thien cua mQt bien ngoai lai (1,2, ,j, .h). Kct qua do hrong Y/ cia cac don vi thir nghiern cho phep co, vechung ta so sanh 51! khac nhau, neu hi~u Lmg cia xlf Iy a cac rmic dO knac nhau (Bang 4.4). Kel qua cua do luong cling cho phep cochung ta nh~n dicn xcrn S\\f khac nhau (y cac mire bien thien khac nhau cua bien ngoai lai khong. Bang 4.4. M6 hlnh thlr nghi~m khoi ng~u nhien Bien ngoQi In; Mu'c xU'ly 72 k 7 y\" Yll Y;I y\" j Y'j Ylj Y(, YII Y,.Ir \"V211 Yi. Ylb 3 Tuong \"\" nhu rrong Ihu nghi~m ngiu nhien hoan loon. ky hi~u Y. cO nghla Iii do ILl'(mgrmrc xlr 19 Ih\" , ( ,y, ) tuo'ng trng vo; mtic bien Ihien th\" j cua bien ng~i xula,. Trang truong hop c6 nhmu quan sat trong mQI cap I>' chUng fa ky hieu sO quan sal 111r. Vi d\", Y\",Iii quan sal Ihlf r (trong r quan sat) tai rmrc xU 19 thlf i luang ':mg muc bien thien thlf j cU. bien ngoei lai; xern phan xU Iy trlnh bay trong Chu'O'flg 12.

168 Phuong ph'; P nghien cuu khoa hoc trong ki nh d oanh Tr6' Iili vi du (J mo hlnh thtr nghi~m ng~lI nhien hOEIntoan, am conhung bay gib giit Slf nha nghien thay ring loai cia h1mg the coanh huong den ket quit cua thlr nghi~m. Nghia la, loai cira hang cothe'la mot bien ngoili lai kha nang tao hieu Lmg vao rhu nghiern va nha nghien CUll muon loai trlr n6. Trong tnrong hop nay thl mo hlnh khoi ng§u nhien la thich hop. coCia sir nam dang cia hang khac nhau: (1) cira hang sieu th], kj hieu la A, (2) ora hang tt.r phuc V\\I, ky meu Ja B, (3) ora hang trong khu thuong mai, ky hieu la C, (4) cia hang tap hoa, ky hieu la D, va (5) cua hang trong cho, ky hieu Iii E. Trong mai dang cia hang chung ta chon ng§u nhien ba cira hang. M6i ctra hang trung bay mot dang POP. 0,1 the' la dang P01~duoc trung bay trong cua hang AI' 8\" CI' 0\" va E,. POP1 duoc trung bay trong cira hang A,. B\"C\" 0\" va 52' euoi cung, POp, oU'Q'C rrung bay trong cua hang A,.B\"C\" 0\" va 5\" Do hrong va so sanh doanh thu cua cac cira hang theo limg mire XLI' I.>' va limg nhorn CLl'iJhang chung ta se kie'm nghi~m duoc gill lhuyet 111cac POP khac nhau co tao hieu ung khac nhau \\1110doanh thu hay khong. DCI'li~u thu th~p cua tlur ngh1cm nay duoc trlnh bay trong Bang 4.5. Bang 4.5. Vi du thtl nghicm khoi n8~unhien Mlrc ru Iy Lo~i c,ra h;\\ng POp, POp., POp, A Doanh thu A, Doanh tim 14 Doanh thu A, B Doanh thu il, Doanh thu B2 Doanh thu 8l Doanh thu C) C Doanh thu C, Doanh thu C1 Doanh thu 0) D Doanh thu D, Doanh thu D, Doanh thu E, E Doanh thu E, Doanhthu £,

Chuong 4. rhlrong ph.l!' dinh It'llng 169 so3.4.3. Thu' nghi~m Ihll'a Thtr nghi~m thua so (factorial design) cho phep nha nghien cuu do IUOng duoc hi~lI tmg CUll hai hay nhi'eu xir Iy (y nhieu rrurc khac nhau cung nhv kham pha duoc hi~lI tmg h6 tuong ella chung. Cung chu Y III rhu nghi~m thua so Iii truOng hop tong quat cua cac IhLr nghi~m somo rong trlnh bit)' trong phan nay. Thir nghi~m thtra bieu di~n kceho truong hop lhiet e6 tU hai bien doc I~p tro len. Mot each tong soquat, khi co n bien doc I~p no diroc goi Iii lhir nghiern thira n chieu (n way factorial design). Cac lhir nghiem gioi thieu tren day 111 cac dang d~c bi~1 cua thir nghi~m thira so: mot chieu hay con goi la don yeu t5 (single-factor experiment). Vi du, gia Sll'chung 1<1muon thu' mot kieu dong ho maio De' thu nghi~m chtmg til thiet ke ra ba muc gia (p,. P\" P,), ba loai nhac chuong (N\" No. N ..) va hai mire thoi gian bao hanh (r,,1;). Mu hinh soIrong Hlnh 4.3 bieu di~n thir nghie.m thua trong truong hop nay va n6 duoc gvi 111m6 hlnh thua so 3x3x2. Nhu v~y,1110hlnh nity co long cong J R 0 quan silt. M5i 0 qual1 sat' ella 1110hlnh Iii mot dip XLr Iy kel. hop giu'a ba muc khac nhau ella ba XLI'ly. so1-11n11 4.4.Mo 1111111 Ihi.. ngl1i~m thira P, P, P,

170 Phuong phap \"Shien cuu khoa hoc Irong kinh doanh Lay vi du Y,1I1i1 cap XLI\" Iy kel hop giiia nurc nhac chuang N, r..muc gia p\" va muc thOi gian bao hanh Trong vi du nay, chang han chung ta chon mot m~u ng~lI nhien 180 nguoi tieu dung, chia ngilu nhien ra thanh 18 nhom urong img voi 18 0 quan sat, m6i IY.senh6m gcm 10 ngl10i lieu dung diroc trinh bay mot cap xu CI,l athe'lil tung nguoi tieu dung trong nhom 10 ngub-i lieu dung 0 thu nhat (N,. p,. 7;) se danh gia mot kieu dong ho voi nhac chuong N\" varmrc gia P\" rmrc thai gian bao hanh T,. Tucmg tv nhu v~y cho 17 nh6m con lai, Cling chu 'I lil giao trlnh nay chi gioi thieu so bo ve thu nghiem sothua va vi du !ren day chi mang rinh chat minh hoa. Tlur nghi~m thua so la dang thir nghiem phO' bien trong nganh kinh doanh va xunhiCu nganh khoa hoc khac. TlI)' nhien, thiet ke vii 1'1 chung tuong dO'iplurc tap, d~c bi@tkhi si5lu'Qng cac yeu to va so luong muc sod(l cua chung tling, chung la phai slf dung cac thu nghiem thua tung phan (fractional factorial design), sU'dung phep ru t gon phu hop. Neu mLlon 11111hicu m(lt lITIg dung rnoi phat Irien ella thu' songhi@m thlr\" va thang do MaxDiff dung trong tlliet ke nay, xern, lay vi du, Nguyen, Nguyen & erg (2006) va muon di sau han vao lanh vue nay, xem. vd, Wine!\"& ctg (1991); Montgomery (2005). 4. De -nghi nghien Clru djnh hrong Nhu d1i gi6i thieu trong Chuong 3, de nghi nghien CLI'll La mot ke hoach nghien cuu trong d6 rna ta va giai thieh qua trlnh nghien cuu mot each c6 he thong de' nh~m hieu biet hien nrong khoa hoc din tim hie·u. Khac v6i tinh Linhhoar trong de nghj nghien cuu dinh tinh, kit cau cua ban de ngh] nghien ciru dinh ILr(,Jl1tglurong ch~t che va theo mot trlnh tv ro rang. Mot de ngh] nghien ciru dinh hrong can bao gcm cac phan co ban sau: (1) gi6i thi~u, (2) to'ng ket 1'1thuyet, rna • Cung tllOng hI nhu Irong me)hinh khOi ng~u nhien, Irons mOi (> quan s~t lhuong cO nhil!u quail 55t.

Chuong-t. Phuong phap djnh IU\\1ng 171 h\\nh nghicn ClYU va gia thuyet, va (3) thiet ke, phuong phap vil ding CI,Inghicn ceu, 1. Cic'li Ihifll: Phan gioi thi~u nham muc dich gi&i thi~u tong quan vc d~r an nghicn ciru muon de xuat thuc hi~n. CI,I the phdn nay gioi thi~u van de, muc tieu, cau hoi nghien oru. canD~c bi~t trong phan nay phai lam ro y nghia cua ket qua nghien cuu (dV kicn) dc' thuyet phuc nguoi doc (vd, d6ng gop vc m3t I); Lhuyet, thuc ti~n, chinh sach, xii h';'i, vv.). 2. CCIso Iy IllIIy~1 vamij hill\" IIgliiell cuu: Phan long ket I; thuyel nay giai thi~lI co s6 Iy thuyet dii co ve chu de nghien cuu. an chu y la tong kct va SLr dung Iy thuyet trong nghien oru dinh hrong khac vai nghien ciru djnh tinh: nghien CLI'U djnh rinh dims de' minh chung Iii ly thuyet dii. co chua giai thkh duoc, ho~c giai rhlch chua hoan chinh ve hien nrong khoa 11(,)Crna chung ra de nghi nghien cuu, Trong Llghien cuu dinh hrong, C~Jsal; thuyet duoc sil' dung de x5y dung 1110 hlnh va gin thuyet nghicn ClI'U. VI v~y, phiin nay, din lam ro Iy lhuyet nell SLI' dung va nhirng nghien cuu truce day d5 giili quyct duoc nhirng gl va nhu'ng gl chua gilli quyet diroc dc' minh chong duoc gia thuyet duoc suy di@ntrang nghiiln cuu nay 1.1rna; va c6 y nghia (dang diroc nghien ciru nhu da gi&i thi~u rrong phan gi&i thieu). 3, Thiel ke'va piurong' pillip Ilgltihl c{rll: Phan nay can gi6i thi~u chi tiet ve thie! ke, qui trlnh va cong cu se duoc Slf dung trong nghien clru. Tuong tv nhu trong dinh tinh, chung ta can bi~11Iu~n s\\r phu hop cua tung phuong phap va cong (\\1 da chon, Vi du, d6 la phuong phap khao sat th] can phai lam ro VI sao dung plurong phap nay, baa gom may buoc (vd, so b';', chinh thll'c, vv.), do luang (thiet ke, daM gia), m5u (kIch xuthU'oe, ky thu~1 ehQn), cong Cl,I Iy dir lieu (trong danh gia thang do va kie'm dinh gia thuye't, vv.). Ph'an nity rat quan

'172 I'lurong pluip nghien ciru khoa hoc trong kinh doanh trong VI n6 gtup nguoi doc danh gia diroc tinh phu hop va d{>tin c~y cua phuorrg phap Slr dung. So v6i de ngh] nghien cuu djnh tinh, de nghi nghien ciru dinh luong ro rang va cu the' hon, va vi vay, nglfCridoc cling d~ dang danh gia hon vi tat ca hau nhl1 da dLYQCchi roo Phan nghien aru don thuan la thu th~p dii lieu de kiem dinh me hinh ly thuyet da duoc suy di~n tir ly lhuyet.