การโฆษณาและประชาสัมพันธ์

1

ค�ำ นำ� เอกสารประกอบการสอนรายวชิ า 355355 การโฆษณาและการประชาสมั พนั ธ ์ Advertising and Public Relations เปน็ เอกสารประกอบการสอนท่คี วามมุ่งหวงั ใหผ้ ูเ้ รียนมคี วาม รู้พ้ืนฐานตามหลักการโฆษณาและ การประชาสัมพนั ธ์ การปฏบิ ตั ทิ างการโฆษณาประชาสัมพนั ธ์ การวางแผน หลกั การทางจิตวิทยาท่ีเกย่ี วกับส่ือโฆษณาประชาสัมพันธแ์ บบต่าง ๆ การออกแบบและ วางแผนในการโฆษณาส�ำ หรบั สิ่งพมิ พ์ วิทยุ โทรทัศน์ ภาพยนตร์ และอ่ืน ๆ ตลอดท้งั การบรหิ ารธรุ กิจ ในศตวรรษที่ 21 เป็นสำ�คัญ ซ่ึงผ้เู รียนสามารถทำ�การศกึ ษาดว้ ยตนเองตามอัธยาศัย ทั้งน้ี ผูเ้ รยี นจำ�เป็นต้องให้ความสำ�คัญกับการทำ�ความเข้าใจแผนการสอนในแต่ละบทใหช้ ัดเจน เพ่อื ใช้ท�ำ การประเมนิ ตนเองตามกิจกรรมทา้ ยบท ซึ่งจะเปน็ สิ่งที่ช่วยใหผ้ ู้เรียนเกิดความเขา้ ใจใน เนอื้ หาและชว่ ยให้ประสบความส�ำ เร็จในการศกึ ษามากยง่ิ ขนึ้ การเรยี บเรียงเอกสารประกอบการสอน รายวชิ าการโฆษณาและประชาสัมพันธ์ 355355 เปน็ สว่ นหนึง่ ของการจดั การเรยี นการสอนในรายวิชาเทคโนโลยสี ่อื ส่งิ พมิ พ์ เรยี บเรียงโดยนสิ ิต หลกั สตู รศลิ ปศาสตรบณั ฑิต (สาขาเทคโนโลยีสือ่ สารการศกึ ษา คณะศกึ ษาศาสตร์ มหาลยั นเรศวร) ผเู้ รียบเรียงหวังว่าการเรียบเรยี งคร้ังน้มี ปี ระโยขนต์ ่อผสู้ นใจไม่มากก็น้อย ศภุ กติ ต์ โสภา ผู้เรยี บเรียง

สารบัญ เรือ่ ง หน้า คำ�นำ� รายละเอยี ดเอกสารประกอบการสอน บทที่ 1 ความหมาย ความส�ำ คัญ ของการโฆษณาและการประชาสัมพนั ธ ์ 1 แผนการสอนประจำ�บทที่ 1 2 การโฆษณา 3 การประชาสัมพนั ธ ์ 8 กจิ กรรมท้ายบท – แนวการตอบกจิ กรรมทา้ ยบท 18 เอกสารอ้างองิ 19 บทท่ี 2 ทฤษฎกี ารสอ่ื สาร จรรยาบรรณวิชาชพี ท่เี ก่ียวข้องในการโฆษณาและการประชาสัมพนั ธ ์ 20 แผนการสอนประจำ�บทที่ 2 21 ทฤษฎกี ารสื่อสารส�ำ หรับการโฆษณาและการประชาสัมพันธ ์ 22 จริยธรรม จรรยาบรรณ ของนกั โฆษณาและนักประชาสัมพันธ์ 36 กิจกรรมท้ายบท – แนวการตอบกจิ กรรมท้ายบท 40 เอกสารอา้ งอิง 43 บทที่ 3 หลักการโฆษณาและการประชาสัมพนั ธ ์ 45 แผนการสอนประจ�ำ บทท่ี 3 46 หลกั การโฆษณา 47 หลกั การประชาสัมพันธ ์ 49 หลักดําเนินงานประชาสัมพนั ธ์ท่ีนักประชาสัมพันธ์ที่ตอ้ งปฏิบตั ิ 51 กจิ กรรมทา้ ยบท - แนวการตอบกจิ กรรมทา้ ยบท 53 เอกสารอ้างอิง 54 บทท่ี 4 คุณลกั ษณะของสือ่ เพื่อการโฆษณาและการประชาสมั พันธ ์ 55 แผนการสอนประจำ�บทท่ี 4 56 สอ่ื สงิ่ พมิ พ์ 63 หนังสอื พมิ พ ์ 65 นติ ยสาร 67 วารสาร 72 สือ่ อิเล็กทรอนิกส ์ 77

เร่ือง หน้า ภาพยนตร ์ 84 อินเทอรเ์ นต็ 87 หลักการพิจารณาเลือกใช้สือ่ เพื่อการโฆษณาและการประชาสัมพันธ ์ 98 กิจกรรมทา้ ยบท – แนวการตอบกิจกรรมทา้ ยบท 110 เอกสารอา้ งอิง 111 บทท่ี 5 กระบวนการผลติ สื่อการประชาสมั พันธ ์ 113 แผนการสอนประจำ�บทที่ 5 114 กระบวนการผลติ ส่ืออเิ ลก็ ทรอนิกสเ์ พ่อื การประชาสัมพนั ธ ์ 115 การผลิตรายการวทิ ยุกระจายเสยี งเพ่อื การประชาสัมพนั ธ ์ 122 ขนั้ ตอนการผลติ รายการวิทยโุ ทรทัศนเ์ พื่อการประชาสัมพันธ์ 125 การเขยี นและจัดทําข่าวประชาสมั พันธท์ างวิทยโุ ทรทศั น ์ 131 การเขยี นบทวิทยุโทรทศั น์เพ่ือการประชาสัมพันธ ์ 132 กจิ กรรมท้ายบท – แนวการตอบกจิ กรรมท้ายบท 136 เอกสารอา้ งอิง 139 บทท่ี 6 การใช้สอื่ เพ่ือเผยแพรก่ ารประชาสัมพันธ ์ 140 แผนการสอนประจำ�บทที่ 6 141 ความนา่ เชื่อถอื ของแหลง่ สาร 146 การใชห้ นงั สือพมิ พเ์ พื่อการประชาสัมพนั ธ ์ 150 สิ่งพมิ พ์ประชาสมั พนั ธ ์ 156 การใชว้ ิทยกุ ระจายเสียงเพื่องานประชาสมั พนั ธ ์ 158 การใชว้ ทิ ยุโทรทัศนเ์ พอ่ื งานประชาสัมพนั ธ ์ 159 การใช้ภาพยนตร์เพอ่ื งานประชาสมั พันธ์ 161 การใชอ้ นิ เทอรเ์ นต็ เพ่อื งานประชาสัมพนั ธ ์ 163 หลกั การเขยี นข่าวประชาสัมพันธ์ทางอินเทอร์เน็ต 165 กจิ กรรมทา้ ยบท – แนวการตอบกจิ กรรมทา้ ยบท 168 เอกสารอา้ งองิ 170

เรือ่ ง หน้า บทท่ี 7 การโฆษณากับการตลาด 171 แผนการสอนประจำ�บทท่ี 7 172 ความหมายของการตลาด 174 แนวคดิ ทางการตลาด 175 สว่ นประสมทางการตลาด 177 แผนการตลาด 181 การวิเคราะหแ์ ละกลยทุ ธ์การตลาด 182 กระบวนการกําหนดตลาดเป้าหมาย 182 การวางแผนการตลาด 188 บทบาทและความสมั พนั ธ์ของโฆษณาในทางการตลาด 191 กจิ กรรมทา้ ยบท - แนวการตอบกิจกรรมท้ายบท 196 เอกสารอ้างอิง 198 บทที่ 8 กระบวนการวางแผนโฆษณา 199 แผนการสอนประจำ�บทท่ี 8 200 การวเิ คราะห์สถานการณ์ 201 การวเิ คราะห์ SWOT 204 การวางวตั ถปุ ระสงค์การโฆษณา 206 ลกั ษณะของวัตถุประสงค์โฆษณา 207 ประเภทของวตั ถุประสงคโ์ ฆษณา 209 การกําหนดงบประมาณโฆษณา 210 กจิ กรรมท้ายบท - แนวการตอบกจิ กรรมทา้ ยบท 215 เอกสารอา้ งอิง 217 บทที่ 9 พฤตกิ รรมผู้บรโิ ภคกบั การโฆษณา 218 แผนการสอนประจ�ำ บทที่ 9 219 ความหมายของพฤติกรรมผู้บรโิ ภค 220 กระบวนการตดั สนิ ใจของผบู้ ริโภค 221 ประเภทของการตดั สนิ ใจซือ้ 224 ปจั จยั ภายนอก หรอื ปัจจยั ทางสงั คมและวัฒนธรรม 225 แผนการสอนประจำ�บทท่ี 4 (Internal Factors) หรือปจั จยั ดา้ นจติ วทิ ยา 237 กลยทุ ธก์ ารเปล่ยี นทัศนคติจากแบบจําลองทศั นคตเิ กดิ จากคุณสมบัตหิ ลายคณุ สมบตั ิ 252

เรื่อง หน้า ทฤษฎบี คุ ลิกภาพ 255 กิจกรรมทา้ ยบท - แนวการตอบกจิ กรรมทา้ ยบท 258 เอกสารอ้างอิง 260 บทที่ 10 กลยุทธก์ ารสร้างสรรค์การโฆษณา 261 แผนการสอนประจ�ำ บทท่ี 10 262 ความหมายของการสรา้ งสรรค ์ 263 ความสําคญั ของความคดิ สรา้ งสรรคใ์ นงานโฆษณา 264 การพัฒนากลยทุ ธ์การสร้างสรรค ์ 265 การเลือกกลยุทธส์ ารโฆษณา 271 การพฒั นาแนวคิดโฆษณา 272 การพัฒนาความคดิ สรา้ งสรรค ์ 275 กลวธิ ีการสร้างสรรค์ 275 รปู แบบการนําเสนอ 277 องคป์ ระกอบของการสร้างสรรค ์ 279 การตรวจสอบความคดิ สร้างสรรค ์ 284 กจิ กรรมทา้ ยบท – แนวการตอบกิจกรรมท้ายบท 286 เอกสารอ้างอิง 288 บทท่ี 11 สอื่ โฆษณา 289 แผนการสอนประจำ�บทท่ี 11 290 ประเภทของสื่อโฆษณา 292 การวางแผนส่ือโฆษณา 294 ข้ันตอนการวางแผนสอ่ื โฆษณา 298 แนวโนม้ สอ่ื โฆษณาในอนาคต 300 กิจกรรมทา้ ยบท – แนวการตอบกิจกรรมท้ายบท 302 เอกสารอา้ งอิง 303 บรรณานุกรม 304

Chapter 1 MeaคnวiาnมgหoมfาIยmคpวoาrมtaสnำ�คceัญfสo�ำrหAรdบั vกeาrรtโisฆinษgณaาnแdละPกuาbรปliรcะRชeาlสaมั tiพoันnธs์ 1

แผนการสอนประจ�ำ บทท่ี 1 ความหมาย ความสำ�คัญ ของการโฆษณาและการประชาสมั พันธ์ เนอื้ หาสาระ 1. ความหมาย ความสำ�คัญ ของการโฆษณา 2. ประวตั แิ ละความเปน็ มาของการโฆษณา 3. ปรัชญาการประชาสมั พนั ธ์ 4. ความหมาย ความส�ำ คญั ของการประชาสมั พนั ธ์ 5. ประวัตแิ ละความเป็นมาของการประชาสัมพนั ธ์ แนวคิด การโฆษณาและการประชาสัมพันธ์เป็นเครื่องมือท่ีมีบทบาทสำ�คัญต่อการดำ�เนินชีวิตของผู้คนในสังคมยุค ทีม่ คี วามต้องบรโิ ภคขอ้ มูลขา่ วสาร ท�ำ หน้าท่ีน�ำ และสง่ ข้อมลู ขา่ วสารไปยังกลุ่มบุคคลเปา้ หมายในหลาก หลายรูปแบบท้ังธรุ กจิ ท่ีหวังผลกำ�ไรและงานบริการสาธารณะที่เปน็ ประโยชน์ต่อสังคม วัตถุประสงค์ 1. เพือ่ ใหเ้ ข้าใจความหมาย ความส�ำ คัญ ของการโฆษณา 2. เพื่อให้เขา้ ใจปรชั ญาการประชาสมั พันธ์ 3. เพ่ือใหเ้ ขา้ ใจความหมาย ความส�ำ คญั ของการประชาสัมพนั ธ์ กจิ กรรมการเรยี นการสอน 1. ศึกษาเอกสารการสอนบทท่ี 1 ความหมาย ความส�ำ คัญ ของการโฆษณาและการประชาสัมพนั ธ์ 2. ทำ�กจิ กรรมทา้ ยบท ส่อื การสอน 1. เอกสารประกอบการสอน 2. PowerPoint ประเมนิ ผล 1. ประเมนิ ผลจากกจิ กรรมทา้ ยบท 2. ประเมินผลจากการสอบปลายภาคเรยี น 2

บทท่ี 1 ความหมาย ความส�ำ คญั ของการโฆษณาและการประชาสัมพันธ์ ปจั จบุ นั สงั คมมคี วามสลับซับซอ้ นดว้ ยจำ�นวนของประชาการท่ีเพมิ่ มากข้ึน การตดิ ตอ่ สือ่ สาร ระหว่างบคุ คลกบั บคุ คลหรือระหว่างกลุ่มกับกลุม่ ยิง่ นบั วันจะเปน็ ปญั หา การทค่ี นในสงั คมจะมีวธิ ีการ ติดต่อสื่อสารท่ีง่ายและชัดเจนโดยปราศจากปัญหาจำ�เป็นต้องนำ�เอาวิธีการโฆษณาประชาสัมพันธ์เข้า มาช่วย เปน็ ทย่ี อมรบั กนั ในปจั จุบันว่าการโฆษณาประชาสัมพันธ์มบี ทบาทส�ำ คัญท่จี ะชว่ ยให้การบริหาร องคก์ ารประสบผลสำ�เรจ็ อยา่ งดี และขณะเดียวกันการติดต่อสื่อสารกเ็ ป็นเสมอื นหวั ใจของการโฆษณา และการประชาสัมพันธ์ การทนี่ กั สือ่ สารจะใหก้ ารสอ่ื สารเกิดประสิทธิผล ตอ้ งเลือกใช้เครื่องมอื เพื่อ ส่อื สารใหถ้ กู ต้อง การท�ำ ความเขา้ ใจเกีย่ วกบั เรือ่ งเครื่องมือหรอื ส่ือ จำ�เปน็ ต้องมคี วามรู้พน้ื ฐานในเรอ่ื ง ของความหมาย วตั ถปุ ระสงค์ ความสำ�คัญ ในการโฆษณาและการประชาสมั พนั ธ์ การโฆษณา (Advertising) ความหมายของการโฆษณา ค�ำ วา่ “โฆษณา” มนี ักวชิ าการหลายทา่ นได้ใหท้ ศั นะท่ีแตกต่างกันไป สามารถไดด้ งั ต่อไปนี้ สมาคมการตลาดแห่งสหรัฐอเมรกิ า (The American Marketing Association หรอื AMA) ได้บัญญัตไิ ว้ หมายถงึ ของโฆษณาคือ รูปแบบการใชจ้ า่ ยในการติดตอ่ สือ่ สาร โดยไม่ใช้บคุ คลเก่ียวกับองค์การผลติ ภณั ฑ์ บริการ หรอื ความคดิ โดยผอู้ ุปถัมภ์ ท่ีระบชุ อ่ื กลา่ ววา่ “การโฆษณาเปน็ การส่อื สารโนม้ น้าวใจจากผูข้ าย ไปยงั ผ้ซู ้อื โดยมิไดเ้ ปน็ ไปในรปู สว่ นตัว” Maurice I. Mandell ใหค้ ำ�จำ�กัดความว่า “การโฆษณา หมายถึง รปู แบบการสง่ เสรมิ การขาย ผ่านสอ่ื โฆษณา ท่ีมใิ ช่บุคคล และตอ้ งชำ�ระ เงนิ โฆษณาโดยผู้อุปถมั ภ์ ซ่ึงการโฆษณาน้ีมคี วามหมายแตก ตา่ งไปจากการส่งเสริม การขายรปู แบบอ่นื ๆ เช่น การขายโดยพนักงาน และการ ส่งเสริมการจ�ำ หน่าย เปน็ ตน้ ” S.W. William Pattis กล่าววา่ “การโฆษณา หมายถงึ การสอื่ สารในรูปแบบใด ๆ ซ่ึงเจตนาทจ่ี ะ กระตนุ้ ผู้ทมี่ ี ศกั ยภาพในการซ้ือและการ ส่งเสรมิ ในดา้ นการจำ�หน่ายสินค้าและบริการ รวมถึงการสร้าง ประชามติ การกระทำ�การ เพอื่ กอ่ ให้เกดิ การสนบั สนุนทางการเมอื ง การขาย ความคดิ หรอื การ ความคิด เหน็ หรอื สาเหตุตา่ ง ๆ และการ กระทำ� เพื่อใหป้ ระชาชนเหน็ คล้อยตาม หรือปฏบิ ตั ไิ ปในทางทีผ่ ู้โฆษณา ประสงค”์ ดร.เสรี วงษม์ ณฑา ได้ใหค้ วามหมายไวว้ ่า “การโฆษณา คือ กจิ กรรมสอื่ สารมวลชนทเ่ี กดิ ข้ึน เพือ่ จงู ใจให้ผ้บู รโิ ภค มพี ฤตกิ รรมอันเอือ้ อ�ำ นวยตอ่ ความเจรญิ ของธุรกจิ การขายสนิ คา้ หรอื บริการ โดยอาศัย จากเหตุผล ซึ่งมที ้งั กลยทุ ธ์ จรงิ และเหตุผลสมมติ ผ่านทางส่ือโฆษณาทต่ี ้อง รักษาเวลาและเนอื้ ท่ี ทม่ี ีการ ระบบุ อก ผโู้ ฆษณาอยา่ งชดั แจง้ ” 3

วัตถุประสงคข์ องงานโฆษณา 1. การโฆษณาเพ่ือให้ความรคู้ วามเข้าใจ (Comprehensive Advertising) การให้ความรคู้ วาม เขา้ ใจ เกี่ยวกับสินค้าและบรกิ าร สามารถทำ�ได้ดังตอ่ ไปน้ี คอื 1.1 การโฆษณาใหค้ วามรู้ เก่ยี วกบั ประเภทของสนิ คา้ และบรกิ าร เชน่ สนิ คา้ เกษตรกรรม สนิ ค้าอุตสาหกรรม 1.2 การโฆษณาใหค้ วามรู้ เกี่ยวกบั ความส�ำ คญั ของสนิ ค้าและบรกิ ารโดยเฉพาะสินคา้ ที่ มีความสำ�คัญตอ่ การดำ�รงชวี ติ ของมนษุ ย์ เชน่ อาหาร ยารกั ษาโรค 1.3 การโฆษณาให้ความรู้ เก่ยี วกบั ประโยชน์ของสนิ คา้ และบริการ เชน่ การโฆษณา คุณสมบัติของยารกั ษาโรค 1.4 การโฆษณาให้ความเข้าใจ เกยี่ วกับแนวคิดใหมข่ องการโฆษณาเกยี่ วกับสนิ ค้าและบริการโดยการใช้ ช่อื โฆษณาแบบใหม่ การใช้ความคดิ สร้างสรรค์ ตลอดจนการท�ำ ให้ผบู้ รโิ ภคได้มสี ่วนร่วม ในการโฆษณา 1.5 การโฆษณาใหค้ วามรคู้ วามเขา้ ใจ เก่ียวกับกระบวนการผลติ สินค้า นับตั้งแต่เรม่ิ ตน้ จนส�ำ เรจ็ เปน็ สนิ คา้ ส�ำ เร็จรปู 2. การโฆษณาเพอ่ื ให้ข่าวสาร (Informative Advertising) ของการโฆษณาทเี่ ป็นประโยชน์แก่ผู้ บริโภคมหี ลายประเภท คือ 2.1 ขา่ วสารการตลาด เปน็ การให้ข้อมลู เก่ยี วกับสภาพเหตกุ ารณข์ องการตลาด 2.2 ข่าวสารการลงทุน เป็นการใหข้ อ้ มูลทางด้านการลงทุนเพ่อื ใหผ้ บู้ ริโภคเกิดความ ม่นั ใจ ในสนิ คา้ และบริการ 2.3 ข่าวสารสินค้าและบรกิ ารใหม่ เป็นการบอกกล่าวและใหข้ ้อมูลเก่ียวกบั สินคา้ ใหม่ หรือบรกิ ารใหม่ ๆ เพือ่ ให้ผูบ้ รโิ ภคมโี อกาสพจิ ารณาเลือกซอ้ื 2.4 ข่าวสารราคาสนิ คา้ และบรกิ าร เปน็ การใช้ข้อมูลดา้ นราคาเพอ่ื ให้ผบู้ ริโภคเกดิ ความ สนใจและน�ำ ไปสกู่ ารซอื้ สนิ คา้ และบริการ 2.5 ข่าวสารการส่งเสรมิ การขาย เปน็ การให้ข้อมลู เกี่ยวกบั การขาย เช่น การตลาด การ แจกการแถม ของกำ�นลั เป็นตน้ 3. การโฆษณาเพือ่ ชกั จงู ใจ (Persuasive Advertising) จ�ำ เปน็ ต้องสรา้ งแรงจูงใจให้เกิดกับผู้ บริโภค ท�ำ ให้เกดิ การคลอ้ ยตามทจี่ ะซอ้ื สินค้าและบรกิ าร สามารถใช้หลักการดงั นี้ คือ 3.1 จงู ใจใหเ้ กดิ ความสนใจท่ีจะซื้อสินค้าและบรกิ าร - การโฆษณานี้ ต้องชแ้ี นะให้ผู้ บรโิ ภคเกิดความประสงค์ ในการใช้สินค้าและบรกิ าร เม่ือผบู้ รโิ ภคใช้สินค้าและบรกิ ารแลว้ จะมคี วาม สะดวกสบาย 4

3.2 จูงใจให้เกิดความประทบั ใจในสินคา้ และบริการ - การโฆษณาตอ้ งสร้างความ ประทบั ใจกบั ผบู้ ริโภค โดยใชศ้ ิลปะของการสื่อสารเพ่ือกระต้นุ ให้ผ้บู รโิ ภคเกดิ ความอยากรู้ อยากเห็น เรา้ อารมณ์ ก่อใหเ้ กิดความรู้สกึ คลอ้ ยตาม และเกิดความประทบั ใจในคณุ ภาพและบริการ 3.3 จูงใจใหเ้ กดิ ความพึงพอใจในสินคา้ และบรกิ าร - การโฆษณาน้ตี ้องสร้างภาพลกั ษณ์ ของสินค้าและบริการ ให้สอดคล้องกับความพึงพอใจของผบู้ ริโภค โดยเอาจุดเดน่ ของสนิ คา้ และบรกิ าร มาสรา้ งสรรคง์ านโฆษณา 3.4 จงู ใจให้เกดิ ความภูมใิ จในสินคา้ และบรกิ าร - การโฆษณาในลักษณะน้ีมกั นำ�เอา บคุ คลสำ�คัญ และเปน็ ท่รี จู้ กั มาเปน็ แบบในโฆษณา เพอ่ื ให้ผูบ้ รโิ ภคทวั่ ไปเห็นวา่ บคุ คลส�ำ คัญยงั ใชส้ ินค้า และบริการชนดิ เดยี วกับตน จึงเกดิ ความภาคภมู ิใจเมื่อใช้สนิ คา้ และบริการนน้ั การโฆษณาเป็นเครือ่ งมือการสือ่ สารที่มบี ทบาทเป็นอย่างมากในสงั คม เนือ่ งจากเป็นการสื่อสารตราสินค้า ไมว่ ่าจะเป็นสนิ ค้าอปุ โภคบรโิ ภค ฯลฯ ผ่านทางสอ่ื ตา่ ง ๆ ท่ีสามารถพบเหน็ ได้ท่ัวไป โฆษณาท�ำ หน้าท่ีเปน็ ผู้ชว่ ยขายสินคา้ โดยจะท�ำ หนา้ ทสี่ ่ือสารตราสินค้าผ่านสอ่ื ต่าง ๆ ไปสผู่ บู้ รโิ ภค อีกท้งั โฆษณาหลาย ๆ ชนิ้ ยังเปน็ ท่ีช่นื ชอบของผู้บรโิ ภคเนื่องจากได้สร้างความบันเทิง ในขณะท่ีอกี หลาย ๆ ชนิ้ ก็ใหแ้ ง่คิดดี ๆ ทเี่ ป็น ประโยชน์ กวา่ จะเป็นโฆษณาที่เผยแพรท่ างสื่อตา่ ง ๆ ตอ้ งผา่ นกระบวนการ ขน้ั ตอนต่าง ๆ มบี คุ ลากรด้าน โฆษณาเกี่ยวข้องหลายฝ่ายเพือ่ ทจี่ ะผลิตโฆษณาเผยแพร่ผา่ นส่อื ได้ ประเภทของงานโฆษณา โฆษณาท่พี บเห็นอย่ทู ุกวนั นี้ เมอ่ื ศกึ ษาถึงลกั ษณะของผโู้ ฆษณา ส่ือทีใ่ ชร้ วมท้ังจดุ ประสงคข์ อง การโฆษณาแล้ว สามารถแยกประเภทของการโฆษณาได้ 7 ลกั ษณะดงั นี้ 1. Brand advertising เป็นลักษณะโฆษณาตราสินค้า โดยเนน้ สญั ลกั ษณ์ รูปภาพทใี่ ห้นึกถึง ตวั สินค้า โฆษณาประเภทนี้เหมาะสำ�หรับสินคา้ ทีเ่ ปน็ ที่จดจำ�อยู่แล้ว หรือ เป็นสนิ คา้ ทีส่ รา้ งแบรนด์มา ยาวนาน 2. Trade advertising การโฆษณาทางการคา้ (Trade Advertising) เปน็ การสือ่ สารระหวา่ งผู้ ผลิตกบั ผู้แทนจําหน่าย เพราะถือเป็นสว่ นแรกทจ่ี ะแนะนําสนิ คา้ จากบรษิ ทั ผู้ผลิตไปยงั ผ้บู ริโภค ท้ังน้เี พอ่ื ใหร้ ้านค้ามัน่ ใจที่จะรบั สนิ คา้ ไว้จําหนา่ ย 3. Retail advertising การโฆษณาค้าปลกี (Retail Advertising) เป็นการ โฆษณาท่ไี มไ่ ดม้ งุ่ ที่ ตราสนิ ค้า แตเ่ ปน็ การโฆษณาสถานท่ี จําหนา่ ย หรือผปู้ ระกอบธุรกจิ ขายปลกี เพื่อให้ ผบู้ ริโภคมา ซือ้ สินค้าหรอื บริการ ณ สถานท่จี ําหนา่ ย เป็นการโฆษณา ในทอ้ งถ่ิน 4. Professional advertising เป็นการโฆษณาท่ีมุง่ ไปยังบคุ คลในวงการวิชาชีพต่างๆเพอื่ จงู ใจ ใหก้ ลมุ่ บคุ คลเหลา่ นแี้ นะนําลูกคา้ ของตนให้ซ้ือสินค้า ทีโ่ ฆษณา จงึ เหมาะกบั สนิ คา้ ท่ีผบู้ ริโภคตอ้ งฟงั ความ คดิ เห็น หรอื คําแนะนําจากผทู้ ีม่ ีความชํานาญพิเศษ 5. Corporate advertising เปน็ การโฆษณาที่มงุ่ เนน้ สร้างภาพลกั ษณใ์ หอ้ งค์กร หรอื สรา้ งการ รบั ร้ใู หภ้ ายนอกรับรูว้ า่ องค์กรทำ�อะไร 5

6. Idea advertising การโฆษณาแนวความคิด (Idea Advertising) เป็นการเสนอความคิดเห็น ไปสู่กลุ่มประชาชนเปา้ หมาย เพอ่ื ให้เกิดการยอมรับความคิดเห็นเปน็ การสรา้ งภาพพจนห์ รอื สร้างค่านยิ ม ขึ้นใหม่ 7. การโฆษณาแยกประเภท (Classified Advertising) เป็นการโฆษณาย่อยใชเ้ นื้อท่ขี นาดเลก็ มี แต่เฉพาะข้อความส้นั ๆ หรืออาจมี ภาพประกอบเราจะพบเหน็ ไดต้ ามหนา้ หนงั สอื พิมพห์ รือนติ ยสาร เช่น การโฆษณาซอ้ื – ขาย การรบั สมคั รงาน ประวัตคิ วามเป็นมาของการโฆษณาในประเทศไทย ประวัตคิ วามเป็นมาของการโฆษณาในประเทศไทย* ไม่ได้ระบไุ ว้แนช่ ัดวา่ การโฆษณาเกิดข้ึน เมอื่ ไร แตเ่ ข้าใจว่าการ โฆษณาของไทยนั้นคงมมี าแตค่ ร้ังโบราณกาลนับตง้ั แตค่ นไทยเริม่ มีสนิ คา้ มคี น ขายและคนซ้อื การโฆษณาสนิ ค้าของคนไทย ในสมยั ต้นรัตนโกสินทร์ คอื การรอ้ งขายสินคา้ ของบรรดา พ่อค้าแมค่ ้าท้ังหลาย โดยอาศัยการบอกกล่าวขายสนิ คา้ ของตนไปยงั ลูกคา้ โดยตรง ซ่ึงรูปแบบของการ โฆษณาสินคา้ ในลกั ษณะนี้ ยังคงสืบทอดมาจนกระท่ังปัจจบุ ัน ดังจะเหน็ ได้จากบรรดาหาบเร่ รถเขน็ และ พัฒนา รูปแบบ มาเปน็ รถบรรทุกเล็ก ทีว่ ่งิ ขายสินค้าไปตามแหล่งชุมชนและท่ีอย่อู าศยั เพื่อขายสนิ คา้ ทั่วไป เม่อื ย้อนหลงั ไปประมาณเกือบ 200 ปี การโฆษณาน้ันเป็นแนวความคิดทเ่ี กิดขน้ึ และพัฒนามา จากประเทศกลุ่มตะวนั ตก โดยเฉพาะอยา่ งยงิ่ สหรัฐอเมรกิ า ได้แพรข่ ยายเขา้ สู่ประเทศไทยคร้ังแรกพร้อม ๆ กับการพัฒนาของสอ่ื มวลชนชนิดแรก คอื หนังสือพิมพ์วันท่ี 4 กรกฎาคม พ.ศ. 2387 นายแพทย์ Dan Beach Bradley ได้ออกหนังสือพมิ พ์ภาษาไทยชอ่ื หนงั สือจดหมายเหตุฯ หรอื The Bangkok Record- er โดยออกเป็นรายปักษ์ความหนาจำ�นวน 8 หน้า ดว้ ยยอดพิมพ์ 300 ฉบับ และพรอ้ มกำ�เนิด ของหนังสือพิมพ์ฉบับแรกนโ้ี ฆษณาชิ้นแรกของไทยก็ไดป้ รากฏขน้ึ ด้วย คือ โฆษณาของอตู่ ่อเรอื บางกอกด๊ อก และนับจากน้ันมา เมื่อมนี ติ ยสารอื่น ๆ เกดิ ขึ้น กจ็ ะมีสินคา้ ลงโฆษณาในนิตยสารเหล่านั้นด้วยแทบทกุ ฉบบั รากฐานของการจดั ท�ำ โฆษณาอยา่ งเตม็ รูปแบบ ถูกวางพื้นฐานขนึ้ เมอื่ พระเจา้ บรมวงศ์เธอ กรม พระก�ำ แพงเพชรอัครโยธิน ไดท้ รงตัง้ แผนกโฆษณากรม รถไฟ พรอ้ มทัง้ การวางแผนและหลกั ปฏบิ ตั งิ าน โฆษณาไวใ้ ห้อยา่ งดี โดยทรงนำ�เอาตัวอยา่ งแผน การโฆษณากจิ การรถไฟในประเทศองั กฤษ มาใช้ในเมอื ง ไทยเปน็ คร้งั แรก ตอ่ มาได้ทรงวางแผนและทรงรณรงค์โฆษณา ให้กบั การคลงั ออมสนิ จนประสบผล สำ�เร็จอยา่ งยง่ิ การโฆษณาครง้ั นน้ั ไดก้ ลายเปน็ รูปแบบปฏบิ ตั ิของ การพัฒนามาตราบเทา่ ทกุ วนั น้ี เมอื่ ธรุ กิจการค้าขยายตัว การส่อื สารเพอ่ื แจง้ ขา่ วสารต่อมวลชนจึงทวีบทบาทส�ำ คัญมากขนึ้ โดย เฉพาะในสมัยรัชกาลท่ี 6 การโฆษณาเจริญมาก เพราะเปน็ หนงั สือพิมพ์และนิตยสารไดเ้ ปลย่ี นมอื ผ้บู ริหาร จากการเป็นของเจ้านายมาส่สู ามัญชน และต้องดำ�เนินการในรปู ธรุ กจิ เพ่อื เลย้ี งตวั การโฆษณาจึงได้กลาย 6 เป็นแหล่งรายได้ส�ำ คญั ที่สุดของหนังสือพิมพ์ และส่อื มวลชน ประเภทอน่ื ๆ ในเวลาเดยี วกนั การโฆษณา

กไ็ ดก้ ลายมาเปน็ เครื่องมือทางการตลาดกจิ การคา้ อีกดว้ ย ในปี พ.ศ. 2467 มเี หตุการณ์ สำ�คญั อีกอย่างหน่ึงของวงการโฆษณาเกดิ ขน้ึ คือ มบี รษิ ทั ท่รี ับจา้ ง ทำ�งานโฆษณาเกดิ ขนึ้ เป็นครัง้ แรก ดำ�เนนิ งานในลกั ษณะของบรษิ ทั โฆษณาทอ้ งถนิ่ ช่อื บรษิ ัทสยามแอด เวอรไ์ ทซ่งิ จำ�กัด จากการก่อตั้งของพระเจ้าบรมวงศ์เธอ กรมพระก�ำ แพงเพชร อัครโยธนิ และผเู้ ล็งเห็นประโยชน์อย่างค้มุ ค่าของการใชบ้ ริการจากบริษัทโฆษณารายแรกคือ ห้างนายเลศิ ซงึ่ เป็นบริษัทที่มีสนิ ค้าหลายประเภท นอกจากนี้ กรมพระกำ�แพงเพชรอคั รโยธิน ยังได้ทรงถ่ายทำ�ภาพยนตรส์ ารคดี เก่ียวกบั อตุ สาหกรรมของเมอื งไทย เชน่ โรงงานสบขู่ องบริษทั สยาม อินดสั ตรี จำ�กัด ผู้ผลิตสบซู่ นั ไลต์ เปน็ ตน้ ฉะน้ัน การเกิดของ บริษทั สยามแอดเวอร์ไทซ่ิง จ�ำ กัด ย่อมแสดงใหเ้ ห็นวา่ การโฆษณาในสมัยนั้นเจรญิ รุง่ เรอื ง จนกระทั่งมผี ู้คิดท�ำ ธรุ กจิ เก่ยี วกบั การโฆษณาขน้ึ ในรปู ของบรษิ ทั การคา้ ถือว่าเปน็ ต้นกำ�เนดิ ของ ธรุ กจิ โฆษณาในขอบเขตที่กว้างขวางข้ึน โดยเปลยี่ นจากผ้ผู ลิตหรือผู้แทนจ�ำ หน่ายสนิ ค้าติดตอ่ โดยตรง กบั เจ้าของส่อื โฆษณา มาเปน็ ตวั กลางรบั จัดทำ�โฆษณา และติดตอ่ สอื่ สารตา่ ง ๆ ให้ เปน็ ลกั ษณะของธุรกจิ การโฆษณาในปัจจุบนั การที่กรมพระกำ�แพงเพชรอัครโยธินทรงเป็นผบู้ ุกเบกิ และนำ�เอากจิ การโฆษณา แบบตะวันตก เข้ามาใช้ในกจิ การหลายแห่งและบรรลผุ ลสำ�เรจ็ ตามเปา้ หมายเปน็ อย่างดี หลักการปฏิบตั ิ กย็ งั คงทนั สมัยอย่เู สมอ จึงทำ�ให้พระองค์ทรงไดร้ บั การยกยอ่ งว่าทรงเป็น พระบดิ าแห่งวงการโฆษณาไทย ภาพ 1 พลเอกพระเจ้าบรมวงศ์เธอ พระองค์เจา้ บรุ วตั รไชยากร กรมพระกำ�แพงอคั รโยธนิ ท่ีมา : https://www.google.com/search?q=โฆษณา สืบค้นเม่ือวันที่ 10 มกราคม 2562 7

การประชาสมั พนั ธ์ (Public Relations) ปรชั ญาการประชาสัมพันธ์ (นงลักษณ์ สทุ ธิวฒั นพนั ธ์, 2556, หนา้ 18-23) ค�ำ วา่ “ปรชั ญา” (Philosophy) หมายถงึ แนวความร้สู กึ นึกคิดของบุคคลที่ท�ำ ใหบ้ คุ คลเกดิ แนวปฏิบัติ และมีการอภิปรายวา่ ตามความหมายดง้ั เดิมนน้ั ต้องการใหเ้ กดิ ผลในทางปฏิบตั ิอะไรบา้ ง มี 5 ประการ ดงั นี้ 1. เพือ่ เผยแพร่ (Publicity) เป็นการบอกกล่าวความจรงิ ให้ประชาชนทราบ เพ่ือแสดงความ สจุ รติ ใจ สรา้ งความเชอ่ื ถือศรัทธาให้เกิดขนึ้ กบั ประชาชน 2. เพือ่ สร้างและธำ�รงไว้ซง่ึ ความสัมพนั ธอ์ นั ดีของหนว่ ยงานกับประชาชนท่ีเกี่ยวขอ้ ง 3. สังคมหรอื ประเทศชาติจะกา้ วหนา้ ประชาชนในชาตติ อ้ งรว่ มมอื รว่ มใจกันด้วยความเตม็ อก เตม็ ใจ 4. ลดความขัดแยง้ และประสานผลประโยชนข์ องกลมุ่ ต่าง ๆ บนหลกั การและความถูกต้อง โดย ยึดหลักประโยชนข์ องสงั คมสว่ นรวม 5. ในสงั คมประชาธิปไตยซ่งึ เปน็ สงั คมยอมรับนบั ถือเสรีภาพของประชาชนในดา้ นความคดิ เห็น และทา่ ทขี องตน จงึ เป็นความจ�ำ เป็นทรี่ ัฐบาลจะตอ้ งใหป้ ระชาชนไดท้ ราบขอ้ เท็จจรงิ เกยี่ วกบั การด�ำ เนนิ งานของหน่วยงานในบ้านเมอื งสถานการณ์บา้ นเมือง ความปลอดภยั อาชีพ การใชจ้ า่ ยเงินงบประมาณ แผ่นดนิ ฯลฯ โดยการรายงานใหป้ ระชาชนไดท้ ราบตลอดเวลา และพร้อมท่ีจะรับฟังความคดิ เหน็ และ ทา่ ทีของประชาชนด้วย การยอมรบั ของสังคม ความคิดเห็นหรอื ประชามตใิ นวันนี้ อาจกลายเปน็ กฎหมายในวันตอ่ ไป กไ็ ด้ เพราะประชามติกค็ ือ อ�ำ นาจอันชอบธรรมท่มี าจากสาธารณชน ดงั น้นั รฐั บาลทดี่ จี งึ ไม่ควรใชค้ วาม รุนแรงกับประชาชนแตค่ วรพยายามทจ่ี ะเปลี่ยนแปลงทัศนคติ ความเชอ่ื ถือ ความร้คู วามเขา้ ใจอยา่ งนมุ่ นวลดว้ ยการประชาสมั พนั ธ์ นอกจากน้หี ากผทู้ ี่มหี น้าท่ีเกี่ยวขอ้ งกับการประชาสัมพนั ธไ์ มเ่ ข้าใจปรัชญา การประชาสมั พันธ์อย่างถูกต้องกจ็ ะมปี ญั หาท�ำ ใหก้ ารประชาสมั พันธน์ ้ันไม่บรรลุเป้าหมาย หรือไมเ่ ป็นไป ตามวตั ถปุ ระสงค์ของหน่วยงาน สถาบนั ในที่สดุ การประชาสมั พันธ์กับความเปน็ ศาสตร์และศิลปะ (นงลกั ษณ์ สุทธิวัฒนพันธ,์ 2556, หนา้ 19) การประชาสมั พนั ธ์มลี กั ษณะเป็นศาสตร์และศิลปะ (Science and art) พร้อมกันในตวั เอง อาจ กลา่ วได้วา่ การประชาสมั พันธ์ คอื ศาสตร์และศิลปะแหง่ การรจู้ ักตวั เอง และผอู้ น่ื ทอ่ี ยรู่ อบขา้ งเรา ได้แก ่ ความเขา้ ใจถงึ ความสมั พนั ธ์ระหว่างเรากบั บคุ คลอืน่ รวมทงั้ ตัวเราร้จู กั การประพฤตปิ ฏบิ ตั ิเพื่อให้ความ สัมพนั ธด์ ังกล่าวนัน้ เป็นท่พี ออกพอใจรว่ มกันของทัง้ สองฝ่าย คือ ท้งั ตวั เราเองและผ้อู ่นื ดว้ ย การประชาสัมพนั ธ์ในฐานะทเี่ ป็นศาสตร์หรอื เปน็ วทิ ยาการ การประชาสมั พนั ธเ์ ปน็ วิชาท่ีมี ระเบียบแบบแผน มีเหตมุ ผี ล และอาจศึกษาเรยี นรูจ้ ากหนงั สือวชิ าการต่าง ๆ เปน็ การศกึ ษาค้นคว้าหลกั 8 การและ ทฤษฎที นี่ ่าเชือ่ ถอื ไดม้ าใช้เป็นแนวทางในการดำ�เนินงานประชาสมั พนั ธ์ ยงิ่ ไปกวา่ นน้ั ยงั เป็นการ

การศกึ ษากระบวนการในการส่อื สารประชาสมั พันธ์ของมนุษย์ เพ่ืออธบิ ายและวเิ คราะห์พฤติกรรมของ มนษุ ยท์ ี่มปี ฏิกริ ยิ าสัมพนั ธ์ (Interaction) ตอ่ กันในสังคม รวมทั้งการศึกษาและวจิ ัยถงึ ประชามติ (Pub- lic Opinion) และความสมั พันธ์ระหว่างกลมุ่ ประชาชนกบั องคก์ ารหรือสถาบันท่ีเก่ียวขอ้ ง เปน็ ตน้ สง่ิ ตา่ ง ๆ เหลา่ น้ีสามารถศึกษาเรยี นรู้วิธกี ารและถ่ายทอดความรูใ้ หแ้ ก่ผู้อน่ื ได้ ดังนนั้ จงึ กลา่ วได้ว่า วชิ าการ ประชาสัมพนั ธอ์ ยใู่ นลกั ษณะขอบเขตของวิชาการด้านสังคมศาสตร์ (Social Science) การประชาสัมพันธ์ในฐานะเป็นศิลปะ หมายความว่า การประชาสัมพันธม์ ลี กั ษณะของการ ด�ำ เนนิ งานท่ีต้องอาศยั ความรคู้ วามสามารถ รวมท้งั ประสบการณ์และทักษะของแต่ละบคุ คลรว่ มกบั การ ใช้เทคนคิ การประชาสมั พันธบ์ างอยา่ งอันเป็นกลยุทธ์ หรือความสามารถเฉพาะตวั เชน่ Ability and Skill in Communication) ซึง่ อาจถ่ายทอดหรือเลยี นแบบกนั ได้ยาก เพราะความสามารถเฉพาะตวั ของบคุ คลยอ่ มไมเ่ หมือนกนั เทคนคิ อยา่ งเดียวกนั หากผู้อืน่ น�ำ ไปใชบ้ ้างกอ็ าจลม้ เหลวหรอื ไม่ได้ผลดที ้ังนี้ เพราะบคุ คล สถานท่ี เวลา บรรยากาศ สภาพแวดล้อม และสถานการณ์ มักมีอิทธิพลเกี่ยวขอ้ งอยู่ดว้ ย เสมอ ความหมายของการประชาสมั พนั ธ์ การประชาสมั พันธ์ มาจากค�ำ ในภาษาองั กฤษว่า Public Relations เรียกยอ่ ๆ ว่า PR พจนานุกรม The World Book Dictionary (1979, p. 1, 683) ได้ใหค้ วามหมายของการประชาสมั พันธ์ คอื กจิ กรรมของหนว่ ยงาน องค์การ สถาบนั หรือบุคคลทป่ี ฏบิ ตั เิ พื่อชนะใจประชาชนทว่ั ไป รวมทั้งส่ง เสรมิ ให้ประชาชนได้เข้าใจถงึ นโยบายและวตั ถุประสงค์ขององคก์ าร ทัศนคตขิ องประชาชนท่ีมตี อ่ หน่วย งาน องคก์ าร สถาบัน โดยการแพร่กระจายข่าวสารทางเครอื่ งมือสอื่ สารตา่ ง ๆ พจนานุกรม ฉบับราชบัณฑติ ยสถาน พ.ศ. 2542 (2546, หนา้ 657) ได้ใหค้ วามหมายการ ประชาสัมพันธ์ หมายถงึ การติดต่อสอ่ื สารเพือ่ สง่ เสริมความเข้าใจอันถูกต้องตอ่ กนั Cutlip and Center (1994) ได้ใหค้ ำ�จำ�กัดความวา่ “การประชาสัมพันธ์ คือ การติดต่อเผยแพร่ ข่าวสารนโยบายของหนว่ ยงานไปยงั ประชาชนทง้ั หลายท่ีมีส่วนสัมพนั ธ์ ขณะเดียวกันกเ็ ปน็ แนวทางตรวจ สอบความคิดเห็น ความรู้ และความต้องการของประชาชนใหห้ นว่ ยงานหรือองคก์ ารทราบ เพ่ือสร้าง ความสนับสนุนอย่างแท้จรงิ ใหเ้ กิดประโยชนแ์ กท่ กุ ฝ่าย” สะอาด ตัณศภุ ผล (2527) ให้คำ�จ�ำ กัดความวา่ “การประชาสัมพนั ธ์ คือ วธิ ีการของสถาบนั อนั มีแผนการและการกระทำ�ที่ต่อเนื่องกันในอันที่จะสร้างหรือยังให้เกิดความสันพันธ์อันดีกับกลุ่มประชาชน เพอื่ ให้สถาบนั และกลุม่ ประชาชนที่เกี่ยวข้องมคี วามรู้ ความเข้าใจ และให้การสนับสนุนรว่ มมือซงึ่ กันและ กัน อันจะเปน็ ประโยชน์ใหส้ ถาบนั นัน้ ๆ ด�ำ เนินงานไปได้ผลดีสมความมงุ่ หมาย โดยมีประชามติเปน็ แนว บรรทัดฐานสำ�คัญดว้ ย” 9

พรทพิ ย์ วรกจิ โภคาทร (2545) ไดอ้ ธิบายวา่ “การประชาสัมพนั ธ์ หมายถงึ ความพยายามทม่ี ี การวางแผนและเป็นการกระทำ�ทต่ี อ่ เนอื่ ง ในอันทจี่ ะมอี ิทธิพลเหนอื ความคดิ จติ ใจของประชาชน กลมุ่ เป้าหมาย โดยการกระท�ำ สิง่ ทีด่ มี คี ณุ ค่าใหแ้ กส่ งั คม เพ่อื ให้ประชาชนเหลา่ น้ีเกิดทัศนคติทดี่ ตี อ่ หนว่ ยงาน กิจกรรม หรือสนิ ค้าของหน่วยงาน และเพอื่ ท่จี ะไดร้ บั การสนบั สนุนและร่วมมอื ที่ดีจากประชาชนเหล่านี้ ในระยะยาว” วริ ชั ลภริ ตั นกลุ (2546) ได้อธิบายว่า “การประชาสมั พนั ธ์ คอื การเสรมิ สร้างความสมั พนั ธแ์ ละ ความเข้าใจอนั ดี ระหว่างองค์การ สถาบันกบั กลุ่มประชาชนท่เี กีย่ วขอ้ ง เพอ่ื หวังผลในความรว่ มมอื และ สนับสนุนจากประชาชน” อรณุ รัตน์ ชนิ วรณ์ (2553) ไดใ้ ห้คำ�จ�ำ กัดความวา่ “การประชาสมั พันธ์ คือ กระบวนการใน การจัดการบรหิ ารข้อมูลขององคก์ ารเพื่อใหข้ า่ วสารขององค์การเกดิ การส่ือสารที่ดี เปน็ ท่รี ับรขู้ องคนใน องค์การและนอกองค์การไดเ้ ขา้ ใจถงึ ภารกจิ ขององค์การ ท�ำ ใหเ้ กดิ ทศั นคตทิ ี่ดี และเกดิ ความเขา้ ใจอนั ดี ระหวา่ งหน่วยงาน องคก์ าร สถาบนั กบั กลมุ่ ประชาชนทีเ่ กี่ยวขอ้ งกอ่ ใหเ้ กิดภาพลักษณ์ที่ดีตอ่ หน่วยงาน องคก์ าร สถาบัน น�ำ มาซึง่ ความร่วมมอื ให้การสนบั สนนุ จากประชาชน และในทส่ี ดุ องคก์ ารกจ็ ะประสบผล ส�ำ เร็จ” สไุ ร พงษท์ องเจริญ (2551) ได้ใหท้ ัศนะเก่ยี วกบั ความหมายไว้ว่า Public หมายถึง “ประชาชน หรอื สาธารณชนหรอื คนกลมุ่ หนง่ึ ที่มีความสนใจร่วมกันหรือสงิ่ เดยี วกนั และ Relations หมายถงึ ความ สัมพนั ธซ์ ง่ึ มคี วามหมายว่า ความสัมพันธ์กับประชาชนหรอื สาธารณชนท่มี ีความเกี่ยวข้องกับองค์การ” ความส�ำ คญั ของสื่อประชาสมั พันธ์ (อรุณรัตน์ ชินวรณ,์ 2553, หนา้ 22) งานประชาสัมพนั ธเ์ ป็นงานทีเ่ กี่ยวขอ้ งกบั การส่ือสารกบั ประชาชนเปา้ หมายตา่ ง ๆ อย่างมี วัตถปุ ระสงคท์ ช่ี ัดเจน องค์การบา้ งแหง่ มงุ่ ประชาสมั พันธ์โดยมวี ัตถุประสงค์เพือ่ สร้างภาพลักษณ์ บาง แห่งอาจจะมงุ่ ประชาสัมพนั ธเ์ พอื่ แก้ไขความเข้าใจผิดที่กลมุ่ เป้าหมายมตี อ่ องค์การ แต่ไม่วา่ จะเป็นการ ประชาสมั พันธเ์ พือ่ วตั ถปุ ระสงค์ใดก็ตาม หากไม่มสี ่ือประชาสมั พนั ธห์ รอื เลือกใชส้ อื่ ประชาสมั พันธไ์ ม่ถกู ตอ้ ง การสอื่ สารกบั กล่มุ ประชาชนก็จะไมม่ ปี ระสิทธภิ าพหรอื อาจจะไม่เกิดขน้ึ ได้เลย องคก์ ารและนกั ประชาสมั พันธจ์ �ำ เปน็ ท่จี ะตอ้ งรู้จักสอ่ื เพ่อื ที่จะได้น�ำ ข่าวสารผ่านส่ือประชาสัมพันธไ์ ปยังกลมุ่ ประชาชน เปา้ หมายได้อยา่ งมีประสิทธภิ าพ บรรลุวัตถปุ ระสงค์ขององค์การ และให้ผลเชงิ บวกแกอ่ งคก์ าร ทง้ั นอี้ าจ สรุปความส�ำ คัญของสอ่ื ประชาสัมพันธ์ได้ ดังน้ี 1. เปน็ ตวั กลางในการนําข่าวสารตา่ ง ๆ ไปสู่กลมุ่ ประชาชนเปา้ หมายได้รับทราบ เพ่ือให้ ประชาชนได้รจู้ กั และมที ัศนคติท่ดี ีตอ่ องคก์ ารมากยงิ่ ข้นึ ในปจั จุบันเปน็ ทยี่ อมรับกนั ทั่วไปวา่ สังคมสลบั ซบั ซ้อนมากขึน้ จํานวนประชากรเพ่ิมมากขน้ึ รวมท้งั ข้อมูลข่าวสารกม็ ีมากขน้ึ ตามไปด้วย การทจ่ี ะใหก้ าร ส่ือสารของคนในสังคมแตล่ ะสงั คม ไมว่ ่าจะเปน็ สงั คมเมอื ง สงั คมทอ้ งถ่นิ หรือสังคมในองค์การมีความ เขา้ ใจกันดโี ดยไม่มีปัญหาของการสอ่ื สารย่อมเป็นไปไดย้ าก ประกอบด้วยแต่ละคนจะมคี วามเชือ่ ทัศนคติ 10 และคา่ นยิ มทแี่ ตกต่างกัน ดังนัน้ คนเหล่าน้จี ึงต้องการแสวงหาข่าวสารต่าง ๆ

เพอ่ื ใหส้ อดคล้องกบั ความต้องการของแตล่ ะบุคคล เพอ่ื ประโยชนใ์ นการประกอบอาชพี และการดํา รงชีวิต รวมท้ังการคบหาสมาคมและอยรู่ ว่ มกนั ในสงั คม ในสว่ นขององค์การหรอื สถาบนั เอง นอกจากการเผยแพรน่ โยบายการดําเนินงานความ เคลื่อนไหว ความก้าวหน้า รวมไปถงึ กจิ กรรมต่าง ๆ ที่องคก์ ารดําเนนิ การอย่ใู หก้ ับพนักงานทกุ คนใน องคก์ ารเพื่อใหเ้ กิดทศั นคติท่ดี ี เกดิ ความเขา้ ใจ และความสมานสามคั ครี ะหว่างพนักงานทกุ คนในองคก์ าร เป็นความจําเป็นอย่างยง่ิ ทอี่ งค์การจะตอ้ งเผยแพรข่ า่ วสารเกย่ี วกบั องคก์ าร ไดแ้ ก่ นโยบายขององคก์ าร ความก้าวหนา้ ในการดําเนินกิจการตา่ ง ๆ ขององคก์ ารให้กลมุ่ ประชาชนเป้าหมายทราบ เพราะเมอื่ กลุม่ ประชาชนเป้าหมายไดร้ ู้จกั และคนุ้ เคย ก็จะมีการติดต่อสอื่ สารกนั ได้ถกู ตอ้ งไม่กอ่ ใหเ้ กิดการเขา้ ใจผดิ ซึ่งจะเกิดภาพลกั ษณ์ด้านลบกบั องค์การ ดังน้นั เพอื่ ประโยชน์ขององคก์ ารจึงควรมกี ารสื่อสารระหวา่ ง องคก์ ารกับกลุ่มประชาชนเปา้ หมายภายในองค์การ และ องคก์ ารกบั กลุ่มประชาชนเปา้ หมายภายนอก องคก์ าร โดยการหลอกใช้ สอ่ื ประชาสมั พนั ธอ์ ยา่ งมีประสทิ ธิภาพ 2. ชว่ ยใหค้ วามรู้ความเขา้ ใจท่ถี ูกตอ้ ง นอกเหนอื จากองคก์ ารหรอื หนว่ ยงานต่าง ๆ แจง้ ให้ ประชาชนกลมุ่ เป้าหมายทราบความเคลอ่ื นไหวขององคก์ าร ไม่วา่ จะเปน็ ในส่วนของการเผยแพร่ขอ้ มูล ข่าวสาร นโยบาย การดําเนินงาน ความกา้ วหนา้ รวมไปถึงกิจกรรมตา่ ง ๆ ท่อี งคก์ ารได้ดําเนินการอย่นู น้ั ยงั ไม่เพียงพอ องค์การจะตอ้ งทําใหป้ ระชาชนกลมุ่ เปา้ หมายเกิดความรคู้ วามเขา้ ใจอยา่ งถกู ต้อง โดยมจี ุด มงุ่ หมายเพื่อสรา้ งความนยิ มชมชอบองค์การ เพอ่ื สรา้ งภาพลกั ษณ์ทีด่ ใี ห้แกอ่ งค์การ หากยงั มีประชาชน กลมุ่ เปา้ หมายบางส่วนทีย่ ังไม่เขา้ ใจ องคก์ ารจะต้องหาวธิ กี ารดําเนินงานประชาสัมพนั ธ์โดยการใชส้ อ่ื ประชาสัมพนั ธท์ ีเ่ หมาะสม และตรงกับกลุ่มเป้าหมายมาใช้เพ่อื จะโนม้ นา้ วทศั นคตขิ องกลมุ่ เปา้ หมาย ท่ีมตี ่อองคก์ ารให้เกดิ ขน้ึ ในทางบวก นอกจากนนั้ องคก์ ารจะมองข้ามพนกั งานในองค์การไมไ่ ด้ เพราะ พนกั งานทกุ คนในองค์การตอ้ งมีความรู้ ความเขา้ ใจอยา่ งถกู ตอ้ งกับองคก์ ารดว้ ย เพ่ือที่จะได้เปน็ ผเู้ ผย แพรข่ า่ วสาร และกิจกรรมขององค์การใหก้ บั ประชาชนกลมุ่ เปา้ หมายไดท้ ราบ 3. ชว่ ยเสริมสรา้ งภาพลักษณท์ ีด่ แี ก่องคก์ ารในการดําเนินงานประชาสมั พันธ์ นอกเหนือจาก องค์การจะเผยแพรข่ ่าวสารและใหค้ วามรู้ ความเข้าใจท่ถี ูกต้องแก่ประชาชนกลมุ่ เปา้ หมายทั้งภายใน องคก์ ารและนอกองคก์ ารแลว้ องค์การจะต้องทําใหบ้ ุคคลเหล่าน้นั มที ศั นคตทิ ี่ดตี อ่ องค์การให้ได้ เพ่อื ที่ จะทําใหอ้ งค์การมภี าพลักษณ์ท่ีดี และ แนน่ อนที่สุดการที่จะทําใหป้ ระชาชนกลุ่มเป้าหมายมที ัศนคตทิ ่ี ดีหรอื เปน็ องคก์ ารทเ่ี ขา้ ไปน่ังอยใู่ นหวั ใจของประชาชนแล้ว องคก์ ารเองจะต้องประกอบคณุ งามความ ดี ชว่ ยเหลือสงั คม ทําประโยชน์ให้กับสังคม องค์การควรปอ้ งกนั มลพิษตา่ ง ๆ ทม่ี ผี ลกระทบกบั ชาว บา้ น เช่น ไม่ทิง้ นำ�้ เสียลงแมน่ ำ้�ลําคลอง ไม่ปลอ่ ยควันพิษตา่ ง ๆ เปน็ ภยั ต่อสุขภาพ รวมไปถึงการสร้าง สาธารณปู โภคให้กับชมุ ชน เป็นต้น ดงั นั้น การเลอื กสือ่ ประชาสมั พันธม์ าใชน้ อกเหนือจากส่อื อนื่ ๆ แลว้ พนักงานทุกคนในองค์การเองก็ถือว่าเป็นส่ือหนึ่งท่ีต้องมีคุณงามความดีให้กับสังคมและส่วนรวมด้วยเช่น กนั ดงั คํากลา่ วท่วี า่ บุคลกิ ภาพของพนักงานในองค์การจะเป็นตวั บง่ บอกถงึ บุคลิกภาพขององคก์ ารได้เปน็ อยา่ งดี 11

4. ให้ความบนั เทงิ กับประชาชนกลมุ่ เป้าหมาย การดําเนนิ งานประชาสมั พนั ธข์ ององคก์ าร นอกจากจะเผยแพรข่ า่ วสารให้ความร้คู วาม เข้าใจ และสรา้ งภาพลกั ษณ์ทด่ี ีใหแ้ กป่ ระชาชนกลมุ่ เป้าหมาย แลว้ อาจ จะตอ้ งสนบั สนนุ ใหอ้ งค์การมกี จิ กรรมทางดา้ นบนั เทิงดว้ ย เพราะจะชว่ ย ให้ไดร้ ับการสนบั สนนุ และความสนใจจากประชาชน ทั้งยังเปน็ การสรา้ งความนยิ มชมชอบให้กบั องค์การอกี ด้วย เช่น การจดั แข่งขันกฬี า การประกวดรอ้ งเพลง การรว่ มสนบั สนนุ ในรายการบนั เทิงต่าง ๆ เป็นตน้ 5. ทําให้งานประชาสมั พนั ธ์แพรห่ ลาย รวมทัง้ สอ่ื ท่ใี ชใ้ นงานประชาสมั พนั ธ์มีประสิทธิภาพสูงขึ้น กวา่ ในอดตี การเผยแพร่ข่าวสารเปน็ ไปดว้ ยความรวดเร็วและครอบคลมุ กล่มุ เปา้ หมายไดท้ ัว่ ถงึ เพ่อื ใหก้ า รดําเนินงานประชาสมั พนั ธ์บรรลุวัตถุประสงค์ตามท่ีไดต้ ั้งเปา้ หมายไว้ องค์การทุกองคก์ ารตอ้ งใหค้ วาม สําคัญของเครอื่ งมือหรือส่อื ในการประชาสมั พันธ์ เพราะถา้ องคก์ ารไม่มเี คร่อื งมือหรอื ส่ือประชาสมั พนั ธ์ หรือถ้าหากองค์การได้เลือกใช้เคร่ืองมือหรือส่ือในการประชาสัมพันธ์ไม่เหมาะสมกับประชาชนกลุ่มเป้า หมายแล้ว ก็จะสง่ ผลใหก้ ารดําเนนิ งานประชาสัมพันธใ์ นองค์การไม่ประสบผลสําเร็จ ประวัติและความเปน็ มาของการประชาสมั พันธ์ นงลักษณ์ สทุ ธวิ ัฒนพนั ธ์ (2556, หน้า 35-39) มนุษยร์ ูจ้ กั คําว่าการ ประชาสมั พนั ธต์ งั้ แต่เรม่ิ รวมตวั เป็นกลมุ่ เป็นชุมชน มีผปู้ กครอง มีการ ติดตอ่ สมั พันธ์กัน มีการปฏิบัตติ ามกติกาของสังคม แต่ละกลุ่มในสังคมจะทําหนา้ ทต่ี ่างๆ กันไป เมื่อเป็น เชน่ นี้ สังคมมนุษย์ จงึ เปน็ ตวั ผลกั ดันการกําเนดิ และ ววิ ัฒนาการของการประชาสัมพนั ธ์ อย่างไรก็ตาม การประชาสัมพันธท์ ่ีมตี ้งั แตด่ ึกดําบรรพ์น้นั เป็นเพราะความพยายามของมนษุ ย์ท่ี จะตดิ ตอ่ สื่อสารกับผู้อื่น และม่งุ เนน้ การให้ความสําคญั กบั ประชามติ (Public Opinion) เพียงแตอ่ าจจะมี ความแตกต่างกบั การประชาสัมพันธ์ ในยคุ ปจั จบุ นั ในแง่ของการใช้เทคนคิ เคร่ืองมอื และสือ่ ความชํานาญ เฉพาะดา้ น และความรอบรูท้ ก่ี วา้ งไกลกว่าในอดตี เทา่ นัน้ กอ่ นที่การประชาสัมพันธ์จะมีฐานะเป็นวิชาชีพ (Profession) น้นั หลกั และศลิ ปะการประชาสัมพนั ธ์ก็ลว้ นแต่เปน็ สิ่งท่มี นษุ ยไ์ ด้เคยใชป้ ฏบิ ตั ิมาแลว้ ท้งั สิ้น จากประวัตแิ ละความเป็นมาที่ยาวนานน้ี เราพอจะแยกการ วิวฒั นาการออกเปน็ 6 ยุคดงั น้ีคือ 1. ยุคโบราณ มนุษย์รู้จกั วธิ กี ารประชาสมั พันธม์ าตง้ั แตโ่ บราณกาลแล้ว เมอ่ื มนุษยม์ ีการรวมตัว กนั เป็นเผา่ มหี ัวหนา้ เผ่าเปน็ ผู้นํา จงึ หากลวิธกี ารต่างๆ ให้สมาชิกในเผ่าเช่ือฟงั และปฏิบัติตาม ด้วยการ สรา้ งความเชือ่ ถอื ความเล่ือมใส ความแกรง่ กลา้ ใน ตัวหัวหนา้ เผา่ ให้เป็นประจักษ์ว่าหวั หน้าเผา่ เปน็ บุคคลศกั ดิส์ ิทธ์ิ โดยอาศยั ไสยศาสตรแ์ ละลทั ธบิ ูชาวญิ ญาณเทพเจ้า ตลอดจนการประกอบพิธกี รรมของ พวกพ่อมดหมอผตี า่ ง ๆ ตอ่ มาเมอ่ื สังคมเจริญกา้ วหนา้ กม็ วี วิ ัฒนาการในกลวธิ ีโฆษณาชกั จูงใจสงู ขน้ึ มีการสร้างเทวสถาน การตเี กราะเคาะไม้ ตฆี อ้ ง ร้องเปา่ การแต่งเพลงปลกุ ใจ การแต่งนิยายความศกั ด์สิ ทิ ธิ์ และวรี กรรมของ บรรพบุรษุ เปน็ ต้น เป็นที่น่าสังเกตวา่ การ ประชาสัมพันธ์ของหวั หนา้ เผ่าหรอื ผ้นู ํากลุ่ม ในสมัยโบราณ มกั มีจดุ ประสงคเ์ พยี งเพ่ือสรา้ งความเข้าใจและสัมพันธภาพอันดหี รือความสามัคคีเป็นอนั หนง่ึ อันเดียวกัน 12

2. การประชาสัมพนั ธ์ยุคภาพเขียน เม่อื มนษุ ย์มคี วามเจรญิ ขนึ้ เป็นลําดบั แม้จะยงั ไมร่ ู้จักประดษิ ฐ์ ตวั อกั ษรขึ้นใชแ้ ต่กร็ จู้ กั เขียนภาพเพือ่ ส่อื ความหมาย มหี ลกั ฐานทางประวัตศิ าสตร์ทคี่ ้นพบในประเทศ ตา่ งๆ ซง่ึ เปน็ ภาพเขยี นสแี ละภาพสลกั บนผนังถ้�ำ เชน่ ในประเทศ ฝรง่ั เศสและสเปน (ประมาณ 25,000 - 30,000 ปีมาแล้ว) ย่ิงไปกวา่ น้นั ในประเทศไทยยังพบภาพเหลา่ น้ีอยู่ในทุกภาคของประเทศประมาณกวา่ 10 จังหวัด ภาพเขยี นเหล่านีแ้ สดงถึงวิถชี วี ิตความเป็นอยู่ เหตกุ ารณก์ ารทํามากิน จงึ เปน็ วิธีการถ่ายทอด ความรสู้ ึกและการสอ่ื ความหมายแก่กนั นนั้ เอง 3. การประชาสัมพนั ธย์ ุคต์ วั อกั ษร เมือ่ มนุษย์มกี ารประดิษฐ์ตวั อักษรแล้ว จงึ มีการประชาสัมพันธ์ โดยการเขยี นบนั ทกึ เร่อื งราวตา่ งๆ ดว้ ยตัวอักษรให้คนยุคหลงั ได้ทราบและตดิ ตามศึกษาตอ่ ไป หลงั จาก น้ันจึงมกี ารบนั ทกึ เรือ่ งราวต่างๆ เป็นลายลักษณ์อกั ษร เช่น มีผ้พู บแผ่นจารกึ เกา่ แกอ่ ายุประมาณ 4,000 ปี ในประเทศอิรักปจั จุบัน ซึ่งแผ่นจารกึ ดังกลา่ วเป็นประกาศขอ้ ความชี้แจงแกป่ ระชาชนใหร้ ู้จกั วธิ หี วา่ น เมลด็ พชื วธิ ีทดนำ�้ การกําจดั หนูทีท่ ําลายพืชไร่ ตลอดจนวธิ กี ารเกบ็ เกย่ี วในประเทคจนี สว่ นในประเทศ อนิ เดียก็มกี ารบนั ทกึ คมั ภีร์พระเวทของศาสนาพราหมณ์ จะเหน็ ได้ว่าทัง้ จนี และอินเดียตา่ งก็เป็นแหล่ง กําเนดิ อารยธรรม ของซีกโลกตะวันออก ในขณะเดยี วกันทงั้ กรีกและโรมันอันเป็นแหลง่ กําเนดิ อารยธรรมของซกี โลกตะวนั ตก ต่างกต็ น่ื ตวั ในเรอ่ื งประชามติและประชาธปิ ไตย ดงั นัน้ วิธีการจงู ใจโนม้ นา้ วของผ้นู ําท่ีใช้กับผู้อยใู่ ต้ปกครองจึงเปล่ียน ไป จาก การพูดจูงใจใหค้ ล้อยตาม การขม่ ขู่ให้เกรงกลัว โดยอา้ งถงึ ส่งิ ศกั ดส์ิ ิทธ์เิ หนือธรรมชาตกิ เ็ ปลยี่ น มาเปน็ การเขียนบันทกึ เพื่อการประชาสมั พันธแ์ ละโนม้ นา้ วชักจูงในรูปแบบตา่ ง ๆ เช่นเดียวกับหลักฐาน ในสมยั อาณาจกั รกรีก และโรมัน ยคุ นี้นับว่าเป็นยคุ ทมี่ ีความตน่ื ตัวทางดา้ นการประชาสมั พนั ธอ์ ย่างมาก ย่ิงไปกว่านั้นผู้นําในยุคน้ีก็ได้ใช้การบันทึกอักษรเป็นเครื่องมือในการประชาสัมพันธ์ด้วยวัตถุประสงค์ต่าง ๆ เชน่ จารึกถอ้ ยคําบนกําแพงเมืองปอมเปอี เพอื่ กระตนุ้ ชักชวนให้ประชาชนได้รบั ทราบขา่ วสารของทาง ราชการและของชุมชน เช่น การประกาศกฎหมายระเบยี บขอ้ บงั คับตา่ ง ๆ ไปจนถึง ข่าวประจําวนั ท่ีรายงาน การเกดิ การตาย ภยั ธรรมชาติ เป็นต้น 4.การประชาสมั พันธย์ คุ บทกวีนพิ นธ์ และบทประพันธเ์ ป็นเครื่องมอื ในการประชาสัมพันธ์ท่ใี ชก้ นั แพร่ หลายมาก โดยใช้บทประพันธแ์ ละบทกวีเหล่าน้นั เปน็ เครื่องสะทอ้ นให้ เกิดประชามติในแงม่ ุมต่างๆ 5. การประชาสมั พนั ธย์ ุคเครื่องพมิ พ์ หลังจากมนุษยร์ จู้ กั ประดิษฐ์ตวั อกั ษรแลว้ กม็ คี วามพยายาม ท่ีจะคดิ คน้ ด้านการพิมพ์หนังสือ ซ่งึ เป็นประโยชน์ตอ่ การประชาสมั พันธ์ ในปี ค.ศ. 1454 - 1455 (1997 - 1998) จอหน์ กเู ตนเบิรก์ (John Gutenburg) ไดป้ ระดษิ ฐค์ ดิ ค้นเครือ่ งพมิ พค์ ร้ังแรก ผลจากการน้ี สง่ ใหก้ าร ประชาสมั พนั ธ์กา้ วหนา้ ไปอยา่ งกวา้ งขวางรวดเร็ว เพราะสามารถเผยแพรข่ ่าวสารความร้สู ู่ ประชาชนไดใ้ นรปู ส่งิ พมิ พ์และหนังสือต่าง ๆ ดังนน้ั การพิมพ์ ในยคุ นีจ้ ึงมีผลตอ่ การเผยแพรโ่ นม้ นา้ ว ประชาชนทง้ั ด้านการเผยแผล่ ัทธิ ศาสนา การสรา้ งอทิ ธพิ ลต่อประชามติ เพ่ือประโยชนด์ ้านการเมอื ง การ ปกครอง 13

ปกครอง รวมทัง้ ทําให้เกดิ การตดิ ต่อส่อื สารสองทาง (Two Way Communication) ระหว่างรฐั บาลกับ ประชาชน 6. การประชาสมั พันธย์ ุคปจั จบุ นั เรม่ิ จากการทีม่ นุษย์ปรบั ปรงุ พัฒนาและประดิษฐค์ ดิ ค้นเครอื่ ง มอื เครอ่ื งใชส้ อื่ สารใหม่ ๆ มาชว่ ยส่งเสรมิ ใหง้ านประชาสัมพนั ธ์ดําเนินไปอย่างมปี ระสทิ ธภิ าพย่ิงขึน้ เชน่ วทิ ยุ โทรทัศน์ อินเตอร์เน็ต ดาวเทยี มและอื่น ๆ สอ่ื ที่ทนั สมยั ทําให้งานประชาสัมพนั ธใ์ นปจั จุบันรวดเร็วฉับไว และกวา้ งไกลขึน้ ส่งผลดตี ่อประโยชนท์ ่จี ะบังเกดิ แกม่ วลมนษุ ยชาติ วิวัฒนาการการประชาสัมพนั ธ์ นงลักษณ์ สทุ ธวิ ัฒนพันธ์ (2556, หนา้ 39-42) การศึกษาเรอ่ื งการวิวฒั นาการของการประชาสัมพันธ์จะไม่สมบรู ณหากไม่ไดก้ ล่าวถงึ การประชาสมั พนั ธ์ของประเทศสหรฐั อเมรกิ าและองั กฤษ ซ่ึงอาจจะกลา่ วไดว้ ่าเป็นแมแ่ บบของ การประชาสมั พนั ธใ์ นยุคต่อ ๆ มา ในประเทศสหรัฐอเมริกา การประชาสมั พันธ์เรม่ิ จากมีการอพยพเพอ่ื ต้ังถ่นิ ฐานในสมยั เริม่ แรกไม่วา่ จะเป็นชาวอเมริกนั เอง หรอื จากหลายประเทศ ซ่ึงสว่ นใหญ่เป็นชาวยุโรป กลุม่ ชนเหลา่ นนั้ ต่าง อพยพมาสโู่ ลกใหมก่ เ็ พือ่ เผชญิ โชค ต้ังหลกั แหล่งทํามาหากนิ และแสวงหา เสรภี าพในการนับถือ ศาสนาทุกคนลว้ นมีความมุ่งม่ัน ความหวงั และความ ศรัทธาในเสรภี าพของการแสดงออกในลักษณะขอ งการทําหนงั สอื พมิ พ์ไปด้วย ซึ่งตอ่ มากม็ กี ารตัง้ โรงพมิ พแ์ ละพิมพห์ นงั สอื ฉบบั แรกขนึ้ ในราวปี ค.ศ. 1704 สหรัฐอเมรกิ าเปน็ ดินแดนท่ีชาวยุโรป เรียกวา่ โลกใหม่ ซ่งึ มีพวกพวิ รแิ ทน (Puritan) ส่วนใหญ่เปน็ ชาวอังกฤษมา ตง้ั ถิ่นฐานเพ่ือหาเสรีภาพในการนับถือศาสนา ดินแดนแห่งนถ้ี กู องั กฤษ ครอบครอง แตก่ ็ ใหอ้ สิ ระในการปกครองตนเอง ชาวอเมริกันถูกอังกฤษเก็บภาษอี ากรอยา่ งเขม้ งวดมากจึงพากนั ต่อตา้ นท้ัง ทางตรงและทางอ้อมอันนําไปสู่สงครามและผลท่ีสุดรัฐสภาของสหรัฐอเมริกาก็ประกาศอิสรภาพเม่ือวัน ท่ี 4 กรกฎาคม ค.ศ. 1176 แลว้ ขยายตวั เป็นสงครามระหว่างองั กฤษและฝรัง่ เศส สงครามอสิ รภาพส้ินสดุ ลงเมอื่ เดอื นกันยายน ค.ศ. 1783 ทําให้องั กฤษตอ้ งยอมรบั อธปิ ไตยของสหรัฐอเมริกา และอกี คร้งั เม่ือสมัย ประธานาธิบดีอบั ราฮมั ลินคอล์น (Abraham Lincoln) เกดิ สงครามกลางเมอื งข้นึ ระหวา่ งฝา่ ยเหนือและ ฝา่ ยใต้เพราะมกี ารประกาศเลกิ ทาส ในทีส่ ุดฝ่ายเหนือทต่ี อ้ งการใหเ้ ลกิ ทาสเปน็ ฝ่ายชนะ จากประวัตศิ าสตรเ์ หตกุ ารณ์ทง้ั สองทเ่ี กิดขนึ้ ในประเทศสหรัฐ อเมรกิ านี้ เปน็ สิ่งท่สี ะท้อนให้เหน็ วา่ การ ประชาสมั พนั ธถ์ ูกนํามาใช้มาก เช่น ในสงครามกู้อิสรภาพ ตา่ งฝา่ ยต่างใชก้ ลวธิ กี ารประชาสมั พนั ธ์เพอ่ื สนับสนนุ ฝ่ายตน ไม่ว่าจะเป็นการออกประกาศแถลงการณ์ หนังสอื เผยแพร่ หรือการพูดในท่ชี มุ ชนก็ตาม ส่วนในสงครามเลิกทาส ทง้ั ฝ่ายเหนือและฝา่ ย ใต้ยงั ใชก้ ารพิมพห์ นังสอื เพือ่ รณรงค์ประชาสัมพนั ธใ์ ห้เกิด ประชามตอิ ีกดว้ ย 14

การประชาสัมพันธ์ของประเทศอังกฤษ เริม่ ขึ้นจากภาคเอกชน โดยทม่ี ชี าวสก๊อตซผ์ หู้ นึ่งชอื่ โธมัส เจ. ลิปตัน (Thomas J. Lipton) นําเอาวธิ ีการโฆษณากิจการแบบสร้างข่าวเก่ยี วกบั ธุรกจิ การค้ามา จากประเทศสหรฐั อเมรกิ ามาเพอื่ เผยแพรเ่ พือ่ ให้หนังสอื พิมพล์ งขา่ ว ส่วน การประชาสัมพันธ์ภาคราชการ ของอังกฤษ กระทรวงสาธารณสขุ ได้ใชแ้ ผน่ ปลิวและการแสดง การปราศรยั เคลอื่ นที่เพ่อื เผยแพร่ข่าวสาร เกี่ยวกับการ ประกนั สขุ ภาพสงั คมซงึ่ กําลงั จะประกาศใช้ ตอ่ มาเมื่อเกดิ สงครามโลกครง้ั ท่ี หนง่ึ ขนึ้ ในปี ค.ศ. 1914 (ประมาณ พ.ศ. 2457) กระทรวง/ทบวง/กรม ต่าง ๆ ไดข้ ยายงานดา้ นโฆษณาเผยแพรม่ าก ข้ึน ถงึ กับมกี ารตัง้ กระทรวงโฆษณา แต่ลม้ เลิกไปเมื่อสงครามส้ินสดุ ลง สําหรับกระทรวงทม่ี ภี าระหน้าที่ การให้บรกิ ารประชาชนจะมกี ารตัง้ แผนกประชาสัมพันธข์ ้ึนโดยเฉพาะ และมเี จ้าหน้าท่รี ับผดิ ชอบโดยตรง ตอ่ รฐั มนตรี ถึงช่วงสงครามโลกคร้ังทสี่ อง กระทรวงโฆษณาการก็ถกู ต้งั ขึ้นมาอกี วาระหนึ่ง เพอื่ วางแผน ทําสงครามจติ วิทยาทง้ั ในและนอกประเทศ แต่พอสงครามส้นิ สดุ ลงกระทรวงดงั กล่าวกถ็ กู ยบเลิกอีกครงั้ แลว้ เปล่ยี นมาเป็นสํานกั ขา่ วสารกลางซ่ึงรับผิดชอบงานประชาสัมพันธข์ องรฐั บาล จากววิ ฒั นาการประชาสัมพันธข์ องประเทศท้งั สองข้างต้นเปน็ ที่ ยอมรับกนั วา่ ประเทศ สหรฐั อเมริกาเป็นประเทศทมี่ ีบทบาทในการสร้างสรรค์ ความเจริญของการประชาสัมพันธใ์ นทกุ ด้าน และรองลงมาก็คือประเทศ อังกฤษ ภายหลังสงครามโลกคร้งั ทีส่ องสิน้ สุดลง งานประชาสัมพนั ธ์ กข็ ยาย ตัวเปน็ ที่แพรห่ ลายไปท่วั โลก สง่ ผลใหม้ ีการพฒั นาในประเทศตา่ งๆ ตอ่ ไป การประชาสัมพนั ธ์ของประเทศไทย เราเรมิ่ ไดร้ บั อิทธพิ ลจากอารยธรรมของประเทศตะวันตกใน สมยั รัชกาลที่ 3 แหง่ กรงุ รัตนโกสินทร์ เชน่ ผลิตหนังสอื ในประเทศไทยโดยใชเ้ คร่อื งพิมพ์ เร่มิ เมือ่ ไทย ติดต่อกับประเทศตะวนั ตกชาวอังกฤษชือ่ เจมส์ โลว์ (James Love) ซง่ึ ศึกษาภาษาไทยท่ีปนี งั และหล่อ ตัวพิมพภ์ าษาไทยทีป่ ระเทศอนิ เดียในปี พ.ศ. 2371 ได้มีการเขียนและพิมพ์หนงั สอื ไวยากรณไ์ ทยขน้ึ ท่ี สงิ คโปร์ สําหรับชาวต่างประเทศที่ตอ้ งการจะเรยี นภาษาไทย หนังสือเล่มนี้จงึ เป็นหนงั สือภาษาไทยท่ี พิมพ์ข้ึนเปน็ คร้ังแรก ในปี พ.ศ. 2379 ชาวอเมริกนั ช่ือ โรบินสัน (Robinson) ไดน้ ําเครอื่ งพมิ พเ์ ขา้ มาในประเทศไทย เป็นครั้งแรกและในปี พ.ศ. 2382 หมอปลดั เล หรือ ดร.แบรดลีย์ (Dr.Bradley) ได้ประดษิ ฐ์ตวั พิมพอ์ ักษร ไทยและจัดพมิ พป์ ระกาศของทางการหา้ มสบู และค้าฝน่ิ ในรปู ของใบปลวิ จํานวน 9,000 ฉบบั ขึ้นเม่ือวัน ท่ี 27 เมษายน พ.ศ. 2382 ตามมาด้วยการออกหนงั สือพิมพ์รายปกั ษ์ฉบบั แรกในประเทศไทยข้ึน บางกอก รคี อเตอร์ (Bangkok Recorder) พมิ พค์ รัง้ ละไม่เกนิ 150 ฉบบั และพฒั นาเป็นหนงั สือพมิ พ์รายเดอื นโดย ลงขา่ วการเมอื ง การค้า บทความและรายงานเกี่ยวกบั เหตกุ ารณต์ า่ งๆ ท้งั ภายในและภายนอกประเทศ หลังจากนนั้ กม็ ี หนังสือพิมพ์ออกมาหลายฉบบั และหลายแนวทาง ส่วนวทิ ยุกระจายเสยี งประเทศไทย เริ่ม มขี ึน้ คร้ังแรกในสมยั รชั กาลที่ 7 และวทิ ยโุ ทรทัศน์เร่มิ มใี นประเทศไทยเมือ่ วนั ที่ 24 มิถนุ ายน พ.ศ. 2498 15

การประชาสัมพันธ์กับการโฆษณา นงลักษณ์ สุทธิวฒั นพนั ธ์ (2556, หนา้ 27-28) การโฆษณา (Advertising) คือ การกระทําการใดๆ ทเี่ ป็นการชกั จงู ใหม้ ีความประสงค์หรือความ ม่งุ หมายเพอื่ การจําหน่าย ผลิตภัณฑ์สนิ ค้าและบรกิ าร หรือเป็นการโฆษณาเชิญชวนให้ไปลงคะแนน เสยี งเลือกตัง้ สมาชกิ สภาผแู้ ทนราษฎร โดยวิธีการผา่ นสือ่ มวลชนต่างๆ เช่น หนังสอื พิมพ์ วิทยุ โทรทัศน์ เน็ตเวิรค์ หรอื อาจจัดรถโฆษณา (Mobile Unit) เช่น รถโฆษณาเชิญชวนใหเ้ ลอื กพรรคการเมอื งใด พรรคการเมอื งหนึ่ง รถโฆษณาของธนาคาร เปน็ ต้น การโฆษณาโดยท่วั ไปจะตอ้ งเสยี ค่าใช้จา่ ยในการซอื้ สื่อตา่ งๆ อันได้แก่ การซือ้ โฆษณาในหนงั สือนติ ยสาร การซ้อื เวลา จากสถานีวิทยุโทรทศั น์ ค่าป้ายโฆษณา ขนาดใหญ่ (Cut Out) แผน่ โฆษณา (Poster) แผน่ พับ (Folder) เปน็ ตน้ ฉะนัน้ การโฆษณาจึงหมายถึงรปู แบบของการเสนอใดๆ ซง่ึ ตอ้ งเสยี คา่ ใช้จา่ ย และมไิ ด้เป็นไปในรูปสว่ นตัว การโฆษณาเป็นการส่งเสรมิ เผย แพร่ความคดิ เหน็ สนิ คา้ หรอื บรกิ ารตา่ งๆ โดยมีผ้อู ุปถัมภ์ (Sponsor) ทรี่ ะบไุ ว้ การโฆษณาเป็นหนา้ ทีท่ างการตลาดทส่ี ําคัญหนา้ ทีห่ น่งึ ซึง่ มีบทบาทในการติดต่อสอ่ื สารระหว่าง ผผู้ ลิตสนิ ค้าออกจําหนา่ ยกับประชาชนผู้บริโภค เพราะการโฆษณาเปน็ การสือ่ สารโนม้ นา้ วใจ (Persua- sive Communication) จากผ้ขู ายไปยังผ้ซู ้อื หรือผู้ท่ีคาดวา่ จะเปน็ ผซู้ ือ้ เพ่อื หวังให้สินค้า ผลติ ภัณฑ์ หรอื บรกิ ารนัน้ จําหนา่ ยไดใ้ นปริมาณสูง อยา่ งไรกต็ าม แม้วา่ การโฆษณาจะหมายรวม ๆ ถงึ การเชิญชวนหรือชกั จูงให้ประชาชน “เกดิ ความอยากใชบ้ ริการ” หรอื “อยาก จะซื้อบริการ” เพราะประชาชนกม็ คี วามตอ้ งการท่จี ะหาหรือใช้ บรกิ ารตา่ ง ๆ อยู่แลว้ เช่น การโฆษณาของรา้ นอนิ เตอรเ์ น็ต สปา เส้อื ผา้ เป็นต้น ซึ่งจะเหน็ ไดว้ ่าสว่ นใหญ่ เปน็ เรือ่ งธุรกิจแต่ก็มกั จะพบวา่ หน่วยราชการตา่ ง ๆ กเ็ ลือกใชว้ ธิ กี ารโฆษณาในกจิ กรรมของตน เพ่อื เชญิ ชวนให้ประชาชนมาใช้บรกิ าร เชน่ ธนาคารตา่ ง ๆ หรอื เทศบาลเชิญชวนใหป้ ระชาชนรกั ษาความสะอาด ของถนน ดงั น้ัน ในการนีห้ น่วยงานกต็ อ้ งเสียคา่ ใช้จ่ายในการโฆษณา และจะเห็นไดว้ า่ การโฆษณาน้นั ไม่ จําเปน็ ต้องเป็นเร่ืองทีเ่ กยี่ วขอ้ งกับการคา้ เสมอไป การประชาสมั พนั ธ์กบั การโฆษณาชวนเชื่อ นงลกั ษณ์ สุทธิวฒั นพนั ธ์ (2556, หน้า 28-30) การโฆษณาชวนเชือ่ (Propaganda) เปน็ เคร่อื งมอื อนั สําคญั ยิ่งของการปฏบิ ัติการด้านจิตวิทยา คําวา่ การโฆษณาชวนเชอ่ื หรือ Propaganda ได้ถกู คดิ ขน้ึ มาเปน็ ครงั้ แรกโดยสงั ฆราช Gregory ที่ 15 พระประมขุ ของศาสนาโรมันคาทอลกิ เมื่อ ค.ศ. 1622 ซ่ึงนํามาจากภาษาละติน “Congregatio de pro- paganda Fide” มคี วามหมายว่า “มาประชุมกันเพื่อประกาศเผยแพรศ่ รทั ธา” ต่อมาในปี ค.ศ. 1627 สังฆราช Urban ที่ 8 ได้เป็นผ้รู ิเร่ิมจัดต้ังศูนยก์ ลางสําหรบั ฝกึ นกั เรยี นและพวกมชิ ชนั นารขี นึ้ เพอ่ื ออก ไปดําเนนิ การ โฆษณาชวนเชื่อให้เลื่อมใสในศาสนาคาทอลิกในขณะเดียวกันฝ่ายโปรเตสแตนต์ก็ได้มีการจัดต้ัง องคก์ ารโฆษณาเผยแผ่ศาสนานิกายของตนออกไปในหม่คู นทนี่ ับถอื ศาสนาอนื่ ๆ อีกด้วยในระยะเวลาตอ่ มา คําวา่ การ โฆษณาชวนเชอ่ื กไ็ ด้ถกู นําไปเผยแพร่ โฆษณาในทางโลกนอกเหนอื จากทางศาสนาโดยที่ 16 คําดงั กลา่ วถกู นําไปใช้ในความหมายของการเผยแพรท่ างการเมือง เผยแพรเ่ กี่ยวกบั เสรภี าพ เปน็ ตน้

1. ดนตรี ภาพยนตร์ ป้ายโฆษณา การพาดหัวส่ิงพมิ พ์ นอกจากนี้อาจจะมกี าร รายงานข่าว ท่เี ป็นความจริง และไมท่ ําตนใหเ้ ปน็ ปฏปิ ักษ์กับผฟู้ งั เป็นตน้ 2. ทําให้ง่ายตอ่ ความเขา้ ใจ การอา่ น การพดู และการฟงั หลกี เล่ยี งความยุง่ ยากซับซ้อนทาง ไวยากรณ์ หรอื สํานวนเย่นิ เยอ้ เข้าใจยาก ใชถ้ ้อยคําท่กี ะทัดรัด หรอื อาศัยสญั ลักษณ์เป็นเครื่องชว่ ย 3. อ้างบคุ คลหรอื กลุ่มชนสําคัญ 4. เปรียบเปรย กลา่ วเปน็ นยั หรอื กลา่ วทางออ้ ม เช่น พดู หรอื ถาม นํายกย่องพร้อมกับตําหนิ แสดงเจตนาบรสิ ุทธิแ์ นะด้วยคําพูด ภาพหรอื การ์ตนู เพ่อื สร้างอารมณ์ขนั เป็นต้น ความแตกต่างระหวา่ งการประชาสมั พนั ธ์กับการโฆษณาชวนเช่อื นงลกั ษณ์ สทุ ธิวฒั นพันธ์ (2556,หน้า 31) ขอ้ แตกตา่ งท่สี �ำ คญั ระหวา่ งการประชาสมั พันธก์ บั การโฆษณาชวนเชื่อ คือ วัตถปุ ระสงค์ การประชาสัมพนั ธ์มวี ัตถุประสงคเ์ พ่อื สรา้ งช่ือเสียง ความรู้ ความเขา้ ใจร่วมกันและสร้าง ความสมั พนั ธภาพอนั ดใี หเ้ กดิ ขึน้ ระหวา่ งหน่วยงานกับกลุ่มประชาชนผ้เู กยี่ วขอ้ งดว้ ยระบบการติดตอ่ ส่ือสารสองทาง (Two-way Communication) คอื หน่วยงาน/สถาบนั ส่ือสารไปยังประชาชน ขณะ เดยี วกันก็รับฟังความคดิ เห็นหรอื ประชามติ (Public Opinion) จากประชาชนดว้ ย วตั ถปุ ระสงค์ของการประชาสมั พันธ์จึงตอ้ งเป็นไปด้วยความสุจรติ ใจและและกระทำ�อยา่ ง เปิดเผยตรงไปตรงมา โดยคำ�นึงถึงประโยชนข์ องประชาชนเปน็ หลกั หลกี เล่ียงการหลอกลวงหรอื การ บดิ เบอื น ความจริง เป็นแนวทางการด�ำ เนนิ งานอย่างมีความรบั ผิดชอบกบั ประชาชนอยา่ งเตม็ ท่ี ส่วนวตั ถุประสงค์ของการโฆษณาชวนเช่ือน้ัน เป็นไปเพื่อความมอี ิทธพิ ล เหนอื ทศั นคตแิ ละ พฤตกิ รรมของบคุ คลอืน่ โดยเจตนาใหม้ ผี ลต่อความร้สู ึกนกึ คดิ อารมณแ์ ละการกระทำ�เพ่ือผลประโยชน์ โดยเฉพาะ ดงั นั้น การโฆษณาชวนเชือ่ จึงมกั ถกู มองไปในแง่ไม่ดีหรอื ในแงล่ บเสมอ และถกู มองว่าเปน็ สง่ิ ท ี่ น่าเกลียดน่ากลัว เพราะเป็นการด�ำ เนนิ การเพื่อหวงั ประโยชนข์ องผ้โู ฆษณาชวนเชือ่ แตเ่ พียงฝา่ ยเดียว เท่านนั้ 17

กิจกรรมทา้ ยบท 1. จงอธิบายความหมายของการโฆษณา 2. จงอธบิ ายความหมายของการประชาสมั พันธ์ แนวการตอบกจิ กรรมท้ายบท 1 .การโฆษณา (Advertising) คือ การกระทําการใด ๆ ทเี่ ปน็ การชักจูงใหม้ ีความประสงค์หรือ ความมุ่งหมายเพ่อื การจําหนา่ ยผลติ ภัณฑ์สินคา้ และบรกิ าร หรอื เป็นการโฆษณาเชิญชวนใหไ้ ปลงคะแนน เสยี งเลือกตั้งสมาชิกสภาผู้แทนราษฎร โดยวธิ ีการผา่ นสือ่ มวลชนต่าง ๆ เช่น หนังสือพมิ พ์ วทิ ยุ โทรทศั น์ เนต็ เวิร์ค หรืออาจจัดรถโฆษณา (Mobile Unit) เช่น รถโฆษณาเชิญชวนใหเ้ ลอื กพรรคการเมืองใด พรรคการเมืองหนงึ่ รถโฆษณาของธนาคาร เปน็ ตน้ การโฆษณาโดยทัว่ ไปจะต้องเสียคา่ ใชจ้ ่ายในการ ซ้ือส่ือตา่ ง ๆ อนั ได้แก่ การซอ้ื โฆษณาในหนังสือนิตยสาร การซือ้ เวลา จากสถานวี ทิ ยโุ ทรทัศน์ คา่ ป้าย โฆษณาขนาดใหญ่ (Cut Out) แผน่ โฆษณา (Poster) แผน่ พับ (Folder) เป็นต้น 2. การประชาสมั พนั ธ์ (Public Relations) คอื การเผยแพร่ (Publicity) เปน็ การบอกกลา่ ว ความจริงให้ประชาชนทราบ การแสดงความสจุ รติ ใจ สร้างความเชอื่ ถอื ศรทั ธาใหเ้ กดิ ขึ้นกบั ประชาชน การสร้างและธำ�รงไวซ้ ่ึงความสัมพนั ธอ์ นั ดีของหนว่ ยงานกับประชาชนทีเ่ ก่ียวขอ้ ง เพอ่ื ให้สงั คมหรือ ประเทศชาตกิ ้าวหนา้ ประชาชนในชาติต้องรว่ มมือรว่ มใจกันดว้ ยความเตม็ อกเตม็ ใจ ลดความขัดแยง้ และ ประสานผลประโยชน์ของกลุ่มตา่ ง ๆ บนหลกั การและความถกู ต้อง โดยยึดหลกั ประโยชนข์ องสงั คมสว่ น รวม 18

เอกสารอา้ งองิ นงลกั ษณ์ สทุ ธวิ ฒั นพนั ธ์. (2556). ประชาสมั พันธ์อยา่ งไรให้โดนใจผู้รบั . กรุงเทพฯ : บคุ๊ สท์ ยู ู. พรทพิ ย์ วรกิจโภคาทร. (2546). การวจิ ยั เพ่ือการประชาสมั พนั ธ.์ กรุงเทพฯ : มหาวิทยาลยั ธรรมศาสตร.์ วิรัช ลภริ ัตนกุล. (2546). การประชาสมั พนั ธฉ์ บับสมบรู ณ์. พมิ พ์ครงั้ ท่ี 10. กรุงเทพฯ : จฬุ าลงกรณ ์ มหาวทิ ยาลัย. ราชบัญฑิตยสถาน. (2546). พจนานกุ รม ฉบบั ราชบัณฑติ ยสถาน พ.ศ. 2542. กรุงเทพฯ : นาน มีบคุ๊ พับลเิ คชน่ั ส์. สะอาด ตณั ศภุ ผล. (2527). คูม่ อื การประชาสมั พนั ธ.์ กรุงเทพฯ : โรงพมิ พก์ ารศาสนา. สไุ ร พงษท์ องเจรญิ . (2551). Oxford Word power Dictionary for Thai Learners ฉบับ อังกฤษไทย. พมิ พค์ ร้ังที่ 2.กรุงเทพฯ: หน้าตา่ งสูโ่ ลกกวา้ ง. อรุณรัตน์ ชินวรณ์. (2553). ส่ือประชาสัมพันธ์. กรงุ เทพฯ : จฬุ าลงกรณ์มหาวิทยาลัย. Cutlip M. Scott, Center H. Allen & Broom M Glen. (1994). Effective Public Rela- tions. (7th ed). Englewood Cliffs, N.T.: Prentice Hall. http://etcserv.pnru.ac.th/pcc/Newnat/ad1-2.html. สบื ค้นเม่อื วันที่ 10 มกราคม 2562. 19

Chapter 2RCeolทmaเ่ีtกemี่ยdวuขtnoอ้icงทAaกtฤdับiษovกneฎาrกีรtTาโishฆรieสnษoอ่ืgณrสayาาnแรPdลrจะoPรกfรueายbรsาปslบiiรcoระnรRชaณeาllสวaEมัิชttiพาhoชiนัncีพธss์ 20

แผนการสอนประจ�ำ บทท่ี 2 ทฤษฎีการส่อื สาร จรรยาบรรณวชิ าชพี ทเี่ กี่ยวขอ้ งกับการโฆษณาและ การประชาสัมพันธ์ เนื้อหาสาระ 1. ทฤษฎกี ารสื่อสารสำ�หรบั การโapterฆษณาและการประชาสัมพนั ธ์ 2. ความหมายของจริยธรรมจรรยาบรรณสือ่ สารมวลชน แนวคิด แนวคิดและทฤษฎีทางการส่ือสารที่เกี่ยวข้องกับการโฆษณาและการประชาสัมพันธ์มีมากมายหลากหลาย ลว้ นแล้วแตม่ ีสำ�คญั กระบวนการส่ือสารเป็นหนง่ึ ในองค์ประกอบของการโฆษณาและการประชาสัมพันธ์ ไดแ้ ก่ ผูส้ ง่ สาร สาร ช่องทางในการส่ือสารหรอื สื่อ และผู้รบั สาร ซ่งึ เปน็ องค์ประกอบทสี่ �ำ คัญในการ ก�ำ หนดความสำ�เรจ็ ของการส่อื สารทจ่ี ะท�ำ ใหผ้ ูร้ ับสารหรือกลุ่มเปา้ หมายเกดิ การรบั รู้เกิดทัศนคติ ตลอด จนเกิดพฤติกรรมทีเ่ ป็นไปในแนวทางทผี่ ูส้ ่งสารตอ้ งการได้ ตลอดจนการการเขา้ ใจความหมายของ จริยธรรมจรรยาบรรณส่ือมวลชนเป็นสำ�คัญในการนำ�เสนอการโฆษณาและการประชาสมั พันธ์ วัตถปุ ระสงค์ 1. เพ่ือให้เข้าใจทฤษฎีการส่อื สารสำ�หรบั การโฆษณาและการประชาสมั พนั ธ์ 2. เพ่อื ให้เขา้ ใจจรยิ ธรรมจรรยาบรรณของนกั โฆษณาและนักประชาสมั พนั ธ์ กิจกรรมการเรียนการสอน 1. ศึกษาเอกสารการสอนบทท่ี 2 ทฤษฎีการสอื่ สาร จรรยาบรรณวิชาชพี ทเ่ี กีย่ วขอ้ งกับการ โฆษณาแลกประชาสมั พนั ธ์ 2. ท�ำ กิจกรรมทา้ ยบท สอื่ การสอน 1. เอกสารประกอบการสอน 2. PowerPoint ประเมนิ ผล 1. ประเมินผลจากกจิ กรรมท้ายบท 2. ประเมนิ ผลจากการสอบปลายภาคเรียน 21

บทที่ 2 ทฤษฎีการสื่อสาร จรรยาบรรณวิชาชพี ทเ่ี กี่ยวขอ้ งส�ำ หรับการโฆษณาและการประชาสัมพนั ธ์ ทฤษฎีการส่ือสารส�ำ หรับการโฆษณาและการประชาสัมพนั ธ์ แนวคิดและทฤษฎีทางการสื่อสารที่เก่ียวข้องกับการโฆษณาและการประชาสัมพันธ์มีมากมาย หลากหลาย ลว้ นแลว้ แตม่ ีส�ำ คัญ กระบวนการสอื่ สารเป็นหนง่ึ ในองคป์ ระกอบของการโฆษณาและการ ประชาสัมพันธ์ ได้แก ่ ผู้สง่ สาร สาร ช่องทางในการสอ่ื สารหรอื สื่อ และผรู้ ับสาร ซ่ึงเปน็ องค์ประกอบ ที่สำ�คัญในการกำ�หนดความสำ�เร็จของการสื่อสารท่ีจะทำ�ให้ผู้รับสารหรือกลุ่มเป้าหมายเกิดการรับรู้เกิด ทัศนคติ ตลอดจนเกดิ พฤตกิ รรมท่เี ปน็ ไปในแนวทางท่ีผู้ส่งสารตอ้ งการได้ ตลอดจนการการเขา้ ใจความ หมายของจรยิ ธรรมจรรยาบรรณส่ือมวลชนเปน็ ส�ำ คญั ในการนำ�เสนอการโฆษณาและการประชาสัมพันธ์ ความหมายของการส่อื สาร (อรณุ รัตน์ ชนิ วรณ,์ 2553, หนา้ 36-37) การส่ือสารตรงกบั ภาษาองั กฤษว่า Communication มีรากศพั ท์มาจากภาษาละตินวา่ communiease แปลวา่ Make common ซึ่งมคี วามหมายแปลเป็นภาษาไทยไดว้ า่ ท�ำ ใหม้ ีสภาพร่วมกนั หรอื ทำ�ใหเ้ หมือน กนั และสามารถอธิบายไดว้ ่า การสื่อสารเปน็ การทำ�ใหเ้ กดิ ความเข้าใจรว่ มกนั และตรงกัน พจนานกุ รมฉบบั ราชบญั ฑิตยสถาน (2546, หน้า 116) ไดใ้ หค้ วามหมายไวว้ ่า การสอื่ สารคอื “วธิ ี น�ำ ถอ้ ยค�ำ ขอ้ ความหรอื หนังสือจากบคุ คลหน่งึ หรือสถานท่ีหนง่ึ ไปยงั อีกบคุ คลหนง่ึ หรอื สถานที่หน่งึ ” วิลเบอร์ ชแรมม์ (1974, หนา้ 3) ใหค้ วามหมายการสอื่ สารว่า การส่อื สารคือ “การมีความเข้าใจ ร่วมกนั ตอ่ เครื่องหมายทีแ่ สดงขา่ วสาร ปรมะ สตะเวทีน (2546, หน้า 30) ไดส้ รปุ ความหมายของการส่ือสารวา่ การส่ือสาร คือ “กระบวนการ ของการถา่ ยทอดสารบคุ คลฝ่ายหนง่ึ ซ่ึงเรยี กวา่ ผสู้ ง่ สาร ไปยังบุคคลอีกฝ่ายหน่ึง ซึ่งเรียกวา่ ผรู้ ับสารโดย ผา่ นส่ือ” สุรพงษ์ โสธนะเสถยี ร (2557, หน้า 28) “การส่อื สารเป็นปจั จัยหนึ่งทส่ี �ำ คญั ส�ำ หรับคนและสังคม ในการอธิบายปรากฎการณ์ทเ่ี กดิ ขนึ้ การสอ่ื สารจงึ มีความหมายถึงการถา่ ยโอนความหมายของผู้ส่อื สาร มีหลายระดับตงั้ แต่ระดับปจั เจกชน การสือ่ สารระหว่างบคุ คล การสื่อสารกล่มุ ยอ่ ย องคก์ าร การส่ือสาร สาธารณะ และการส่ือสารมวลชน การถา่ ยโอนความหมายจำ�เปน็ ตอ้ งอาศัยกระบวนการส่ือสารท้ังเชิง เส้นทีเ่ ป็นขั้นตอนเดยี ว หลายขั้นตอน และไมใ่ ชเ่ ชงิ เส้น ส่วนพรมแดนที่ใช้อบิ ายปรากกฎการณใ์ น ทฤษฎีตา่ ง ๆ ของการสอ่ื สารเปน็ ไปตามจารตี ประเพณีทนี่ ยิ มใชศ้ กึ ษากนั ได้แก่ วาทวทิ ยา สญั ญตั ิวิทยา วัฒนธรรม-สงั คมวิทยา และวฏั จกั รการสอ่ื สาร” จากการนยิ ามความหมายของการสอ่ื สารข้างต้น สามารถสรุปความหมายหมายไดด้ ังน้ี การสื่อสาร หมายถงึ กระบวนการถ่ายทอดการ ถา่ ยโอนความหมายของข้อมูลข่าวสาร ตลอดจนความ รู้สึกนกึ คิด ทัศนะคติ และพฤตกิ รรมจากผ้สู ่งสารไปยงั ผู้รับสารโดยผา่ นส่ือ 22

การสอื่ สารเป็นกระบวนการทเ่ี ชื่อมตอ่ กันระหวา่ งผูส้ ่งสารกับผู้รบั สาร ประสิทธผิ ลจะเปน็ เชน่ ใด น้ัน ข้ึนอยู่กบั องคก์ ารต้องรู้จกั เลอื กใช้สือ่ ใหเ้ หมาะสม ซงึ่ องค์การสามารถศกึ ษาแบบจ�ำ ลองกระบวนการ สื่อสารท่นี กั ทฤษฎีได้อธบิ ายไวถ้ ึงโครงสรา้ งกระบวนการสื่อสาร ทั้งน้ี แบบจ�ำ ลองเปน็ การอธบิ ายถึง โครงสรา้ งและหน้าทขี่ ององคป์ ระกอบต่าง ๆ ในกระบวนการส่ือสาร ซ่ึงนกั โฆษณาประชาสัมพันธ์ของ องค์การ หน่วยงาน ตอ้ งเขา้ ใจถึงโครงสรา้ ง หน้าที่ และความสัมพันธ์ ขององคป์ ระกอบต่าง ๆ ที่เกิดข้ึน ในกระบวนการส่อื สารของมนษุ ย์ แบบจำ�ลองกระบวนการสื่อสารของเบอรโ์ ล อรุณรัตน์ ชินวรณ์ (2553, หนา้ 38-40) เดวิด เค. เบอร์โล (Berlo, 1960, pp. 30-72) ได้เสนอแบบจ�ำ ลองการส่อื สาร ซึง่ เป็นท่รี ู้จัก กันดีในช่ือของ SMCR Model ซ่ึงย่อมาจากองคป์ ระกอบส�ำ คญั 4 ประการ คอื แหลง่ สารหรอื ผสู้ ง่ สาร (Source) เนื้อหา ขา่ วสาร (Message) ส่ือ (Channel) และผรู้ ับสาร (Receiver) ภาพ 2 แบบจ�ำ ลองกระบวนการสอ่ื สารของเบอร์โล ทม่ี า : http://55540126tanakrit.blogspot.com/2012/06/1_22.html สบื คน้ เม่ือวันที่ 20 มกราคม 2562 เบอรโ์ ล ได้กล่าวว่า “กระบวนการสื่อสารต้องประกอบด้วย SMCR ดังกล่าวข้างต้น ซ่ึงถอื ว่าเป็นพื้นฐาน ของการส่อื สารทว่ั ไป แต่การสอ่ื สารไมใ่ ช่วา่ จะไดท้ ำ�การส่ือสารกันแลว้ จะสิ้นสดุ แคน่ ัน้ ในการสือ่ สาร แต่ละครั้งก็ต้องคำ�นงึ ด้วยว่า ประสบผลสำ�เร็จหรอื ไม่ มคี วามสมั ฤทธิผลมากนอ้ ยเพยี งใด ท้งั นี้ เบอรโ์ ลได้ อธบิ ายลักษณะของสอื่ ในแบบจำ�ลองการส่ือสารของเบอร์โลวา่ ต้องเข้าไปเกย่ี วข้องสัมพนั ธ์กบั แหล่งสาร ข่าวสารและผู้รับสาร อย่างเลี่ยงไม่ได”้ ดังนั้น การสือ่ สารจะประสบผลสำ�เรจ็ มากนอ้ ยเพียงใดนั้น ข้ึน อยกู่ บั องค์ประกอบทั้ง 4 ประการ วริ ชั ลภิรัตนกลุ (2540, หนา้ 160) ดงั นี้ 23

1. ผู้ส่งสาร (Source) คอื ผู้ทเ่ี รมิ่ การตดิ ตอ่ สอ่ื สารอาจเป็นบคุ คล กลมุ่ บุคคล องค์การ สถาบัน กไ็ ด้ประสิทธภิ าพการสื่อสารของผสู้ ง่ สารจะตอ้ งค�ำ นึงถึงปัจจยั เหลา่ น้ี จากแบบจำ�ลองการส่อื สารของเบอร์โล ไดอ้ ธิบายกระบวนการสอ่ื สารของมนษุ ย์ว่าเปน็ กระบวน การที่ประกอบด้วยปัจจัย อนั ไดแ้ ก่ แหลง่ สาร เนื้อหาข่าวสาร สือ่ และผรู้ ับสาร และเน่ืองจากความสำ�เร็จ ของการสื่อสารน้ัน ทักษะในการส่ือสารของแหลง่ สารหรอื ผูส้ ่งสาร และทกั ษะในการสอ่ื สารของผ้รู ับสาร มคี วามส�ำ คญั ดังนั้น คณุ สมบัติท่ผี สู้ ่งสารและผรู้ ับสารจะต้องค�ำ นึงถงึ คอื 1. เปน็ ผ้ทู ี่มีทกั ษะในการส่อื สาร (Communication skills) คือมีความสามารถในการ สื่อสารทางการเขียนการพูด การอ่าน การฟัง การคดิ การแสดงอากปั กริ ยิ า เปน็ ต้น 2. มที ัศนคติ (attitude) ทด่ี ีตอ่ ทั้งตนเอง ต่อสารและผู้รบั สาร 3. มคี วามรคู้ วามเข้าใจ (Knowledge) ในเน้ือหาสาระทจ่ี ะสือ่ สารซ่งึ จะทำ�ให้ผู้สง่ สารสามารถอธบิ ายและสอ่ื สารได้อยา่ งชัดเจน และเปน็ ทีเ่ ขา้ ใจของผู้รบั สาร ซงึ่ จะท�ำ ให้การสื่อสารมี ประสิทธิภาพสูงสุด 4. มีความเขา้ ใจในระบบสังคมและวัฒนธรรม (Social-Culture System) ของผรู้ ับสาร ซ่งึ จะทำ�ให้ผู้ส่งสารสามารถปรับวธิ ีการสอ่ื สารให้เหมาะสมกับผู้รบั สารได้ 2. ขา่ วสาร (Message) คือ เนื้อหาหรอื สญั ลักษณ์ ภาษาสัญญาณตา่ ง ๆ ที่สามารถส่อื ความหมาย ให้เขา้ ใจกันได้ สารควรมลี กั ษณะดังนี้ 1. เป็นสารที่โมงถงึ ผูร้ บั สารและไดร้ บั ความสนใจ 2. ใช้สญั ลกั ษณท์ ่ผี ้สู ง่ สารและผูร้ บั สารเขา้ ใจความหมายรว่ มกัน 3. เพราะเราความต้องการของผู้รับสาร 4. ใชร้ หัสศาลอยา่ งถูกต้องเหมาะสมงา่ ยแก่การเข้าใจ 5. มเี น้ือหาสารท่ีง่าย ไม่สลับซบั ซอ้ น 6. มีการจดั เรยี บเรยี งสารทีด่ ี ต่อเน่อื ง ไมส่ ับสน 3. สอื่ หรือช่องทาง (Channel) คือตวั กลางในการน�ำ สารจากผสู้ ่งสารไปยังผู้รับสารหรือกลุ่ม ประชาชนเปา้ หมาย ซ่งึ สือ่ หรือชอ่ งทางการสือ่ สารนั้น ผสู้ ง่ สารอาจจะใชส้ ือ่ ใดสื่อหน่งึ หรือใชห้ ลายส่อื ชนิดผสมผสานกนั หรือเรยี กวา่ สอื่ ผสม (Multi-Media) ทง้ั นขี้ นึ้ อยู่กบั สถานการณข์ องการสื่อสารนน้ั ๆ 4. ผู้รบั สาร (Receiver) คือ กลุ่มประชาชนเป้าหมายทอ่ี งคก์ ารมุง่ ดำ�เนนิ การสื่อสาร เพ่อื หวังผล ในดา้ นความรู้ ทัศนคติ และพฤติกรรม ซ่ึงกลมุ่ เปา้ หมายอาจแบ่งได้เป็น 2 กลุม่ ใหญ่ ไดแ้ ก่ กล่มุ เป้าหมาย ภายในองค์การและเปา้ หมายภายนอกองคก์ าร ประสทิ ธาภาพการสอ่ื สารของผรู้ ับสารกค็ วรตอ้ งค�ำ นึงถึง เชน่ เดียวกบั ผู้ส่งสาร 24

แบบจำ�ลองการสือ่ สารของลาสส์เวลล์ Harold D. Lasswell (1948, pp. 37-51) เป็นนกั รฐั ศาสตร์ชาวอเมริกนั เรม่ิ ต้นศึกษาแบบ จ�ำ ลองการสื่อสารของมนุษยใ์ นปี พ.ศ. 1948 เป็นผไู้ ดร้ บั การยอมรบั และมีชื่อเสยี งในการวจิ ยั ทางด้าน ดารสือ่ สาร แบบจ�ำ ลองการสอื่ สารของลาสส์เวลล์ กล่าวไว้ดงั น้ี ใคร (Who) หมายถึง ผสู้ ง่ สาร พูดอะไร (Says what) หมายถงึ สาร ในช่องทางใด (In Which Channel) หมายถึง ชอ่ งทางทีน่ ำ�ข่าวสาร ถึงใคร (To Whom) หมายถึง ผู้รับสารหรือจดุ หมายปลายทาง มผี ลกระทบอะไร (With What Effect) หมายถึง ปฏกิ ริ ยิ าตอบกลับหรอื ผลที่เกิดขึน้ จาก การส่ือสาร ภาพ 3 แบบจ�ำ ลองการสือ่ สารของลาสสเ์ วลล์ ทมี่ า : https://goo.gl/images/Z11Z3W สืบคน้ เมือ่ วันท่ี 20 มกราคม 2562 แบบจำ�ลองการสื่อสารของลาสส์เวลลเ์ ปน็ การอธบิ ายและตอบคำ�ถามวา่ ใคร พูดอะไร ผ่านช่อง ทางใด ถึงใคร และมีผลกระทบอะไร ดงั เชน่ การสือ่ สารเพอื่ การประชาสมั พนั ธ์ เม่อื องคก์ ารจะเผยแพร่ ข่าวสารส่ปู ระชาชนเพอ่ื แจง้ ข่าวสาร ใหค้ วามร้คู วามเข้าใจ องคก์ ารจะท�ำ หน้าที่เปน็ ผูส้ ง่ สาร ทำ�การส่ง ขา่ วสารผา่ นสอื่ ตา่ ง ๆ ทไ่ี ด้เลอื กสรรแลว้ ส่งไปยงั ผู้รับสารซ่งึ เปน็ ประชาชนกลุม่ เปา้ หมาย องค์การจะตอ้ ง ประเมนิ ถงึ ผลทเ่ี กดิ ขึ้นจากการส่ือสารในครง้ั นน้ั ๆ ว่า อะไรมีอิทธิพลต่อการสื่อสาร ผลกระทบที่เกิดข้ึน เปน็ อยา่ งไร การสื่อสารน้ันสรา้ งภาพลักษณท์ ด่ี ตี อ่ องค์การตามวัตถุประสงคท์ ี่ตง้ั ไวห้ รอื ไม่ และอย่างไร นอกจากแบบจำ�ลองที่อธิบายถงึ กระบวนการสอ่ื สารดงั กล่าวข้างตน้ คัตลิป เซ็นเตอร์ และบรูม Cutlip Center and Broom (1992, pp.402-403) ยังได้กล่าวถงึ หลกั การสือ่ สารเพือ่ การประชาสมั พันธ์ ที่ส�ำ คญั 7 ประการ (7 C’s of Public Relations Communication) ไว้ดงั นี้ 1. ความนา่ เชื่อถือ (Reliability) การสอื่ สารจะประสบผลส�ำ เร็จไดน้ น้ั ต้องมีความน่าเชื่อถอื ทั้งผู้ สง่ สาร สาร และผรู้ บั สาร 2. ความเหมาะสม (Context) การสอื่ สารที่ดตี อ้ งมีความเหมาะสมกลมกลืนกบั สภาพสังคม วัฒนธรรม ตลอดจนสภาพแวดลอ้ มอืน่ ๆ ในการสื่อสาร 25

3. เนอื้ หาสาระ (Content) ขา่ วสารทส่ี ่งไปจะตอ้ งมคี วามส�ำ คัญ มสี ารประโยชน์ต่อกลมุ่ ประชาชนเป้าหมาย 4. ความตอ่ เนอ่ื งและสมำ�่ เสมอ (Continuity and Consistently) ข่าวสารท่สี ่งไปยังผู้รับสาร จะต้องมีความต่อเนื่องสม่ำ�เสมอเพ่ือเป็นการเตือนความทรงจำ�แต่สิ่งท่ีต้องระวังคือการส่งข่าวสารท่ีบ่อย น้ันอาจจะทำ�ให้เกิดความซำ้�ซากน่าเบ่ือท้ังน้ีจะต้องคำ�นึงถึงระยะเวลาท่ีเผยแพร่ด้วยควรกำ�หนดเวลาให้ แนน่ อน 5. ชอ่ งทางขา่ วสาร (Channel) ควรเลอื กสอ่ื หรอื ช่องทางในการเผยแพรข่ ่าวสารใหเ้ หมาะสมกับ กลมุ่ ประชาชนเป้าหมายและทุกสถานการณข์ องการสื่อสาร 6. ความสามารถของผรู้ ับสาร (Capability of Audience) การส่อื สารทป่ี ระสบความส�ำ เร็จต้อง ขนึ้ อยกู่ บั ความพร้อมของผู้รบั สารดว้ ย 7. ความชัดเจน (Clarity) ขา่ วสารจะต้องมคี วามชดั เจน เข้าใจง่าย กะทดั รดั ไมค่ ลมุ เคลือ และ สามารถทำ�ให้เห็นภาพลักษณ์ไดช้ ัดเจน ซึ่งจะเห็นได้ว่าการดำ�เนินการส่ือสารเพ่ือการโฆษณาและการประชาสัมพันธ์นอกจากจะต้อง ค�ำ นงึ ถงึ องค์ประกอบดังกลา่ วข้างต้นแลว้ องคก์ าร หนว่ ยงาน และนกั โฆษณาประชาสมั พันธ์ยงั ตอ้ ง คำ�นึงถึงปัจจยั อื่น ๆ ท้งั นี้ต้องขึ้นอยู่กบั แตล่ ะสถานการณ์ของการส่ือสารวา่ ต้องมีการใช้สื่อในการโฆษณา ประชาสมั พันธอ์ ย่างไร จึงท�ำ ให้การดำ�เนินการส่อื สารน้นั บรรลวุ ตั ถปุ ระสงค์และเปา้ หมายที่กำ�หนดไว้ อย่างมีประสิทธิภาพ ทฤษฎที ่ีเก่ยี วขอ้ งกับการพูด ปรมะ สตะเวทนิ (2546, หน้า 36) การสื่อสารจะต้องประกอบดว้ ยองคป์ ระกอบ 4 ประการ คือ ผ้สู ง่ สาร ข่าวสาร ชอ่ งทาง และผูร้ ับสาร แต่ละองคป์ ระกอบกจ็ ะขึ้นอย่กู บั ปจั จยั ตา่ ง ๆ ดังท่ไี ด้กลา่ วมา แล้ว ส่ือบคุ คลกถ็ อื เป็นการสือ่ สารหน่ึงทจ่ี ะต้องค�ำ นึงถึงองคป์ ระกอบทงั้ 4 ประการนัน้ เพอื่ ให้การสอื่ สาร ประสบความสำ�เรจ็ ไมว่ ่าจะเปน็ การส่อื สารภายในองคก์ ารหรอื ภายนอกองค์การกต็ าม และในการท�ำ หน้าทข่ี องบคุ คล คงปฏิเสธไม่ได้ว่า ความต้องใช้การสือ่ สารท่เี ป็นภาษาพดู หรอื ภาษาเขยี น อาจเรียก วา่ วจั นภาษา และการสือ่ สารนอกเหนอื จากการพดู และเขยี น โดยใช้รหัสหรือสญั ลกั ษณ์อยา่ งอืน่ ในการ สอื่ ความหมายแทนหรอื อวัจนภาษา ควบค่กู ันไปอยู่ตลอดเวลา เนือ่ งจากคนเราเม่อื ท�ำ การส่อื สารด้วย การพูดกบั ใครก็ตาม ผทู้ �ำ หนา้ ท่ีเปน็ สื่อบคุ คลน้นั ต้องมอี ากปั กิรยิ าท่าทางประกอบการพูดดว้ ย เพือ่ ใหก้ าร สอ่ื สารน้ันเกิดความชดั เจนยิง่ ขน้ึ ชษุ ณะ เตชคณา (2548, หน้า 52-63) สอดคล้องกบั ทฤษฎีอวัจนภาษาที่ไดอ้ ธิบายวา่ การสื่อสาร นอกจากใช้ค�ำ พดู หรือการเขยี นแลว้ ยงั ต้องใชเ้ อาวัจนะภาษาเพื่อทำ�ให้การพดู นัน้ ประสบความส�ำ เรจ็ และถอื เปน็ หลักการของสอื่ บุคคลดว้ ย ดงั นี้ 26

1. การเคลอ่ื นไหวของรา่ งกาย ในการพดู แต่ละคร้งั นอกเหนอื จากถ้อยค�ำ ที่พูดออกมาแลว้ อากัปกริ ิยาท่าทางก็จะประกอบไปพร้อมกบั ค�ำ พูดด้วย เพอ่ื ใหเ้ กิดการเขา้ ใจการสอื่ ความหมายนน้ั ได้แก่ การแสดงสีหนา้ ในการท�ำ หนา้ ทีข่ องสอื่ บุคคล จ�ำ เปน็ อย่างย่งิ ในขณะเราทำ�การส่ือสารกบั ใคร เม่อื พดู ในเรอื่ งที่ดใี จ เสียใจ ตกใจ เปน็ ต้น ผทู้ ีพ่ ดู กต็ อ้ งแสดงสีหนา้ เหล่าน้ันใหส้ ัมพนั ธ์และสอดคลอ้ งกบั ความรู้สกึ นน้ั ทัง้ นีเ้ พอ่ื ให้ผฟู้ งั เกิดความเข้าใจในสิ่งทกี่ �ำ ลงั สอ่ื สาร ทา่ น้งั ยนื เดนิ ทกุ ท่วงท่าของสอ่ื บคุ คล เมอ่ื ใดกต็ ามทีเ่ ราอยู่ต่อหน้าคนอ่นื ใหค้ �ำ นงึ ถึงความ สุภาพตลอดเวลา เพราะจะเป็นการบง่ บอกถงึ ความเปน็ บุคคลนั้น กริ ิยาท่าทาง ในขณะทีเ่ รากำ�ลังท�ำ การสือ่ สาร กิริยาทา่ ทางของเราไมว่ ่าจะเป็น การผายมอื การชี้ การผงกศีรษะ ลว้ นเปน็ การบ่งบอกถงึ การส่ือสารกบั ผฟู้ งั ทัง้ สิน้ เพ่ือตอกยำ�้ ให้เกิดการเข้าใจดียิง่ ขึ้น 2. เวลา ถงึ แมว้ ่าคนเราจะมีเวลาเท่ากนั แตก่ ารบรหิ ารเวลาของแต่ละบุคคลแตกตา่ งกนั คนบาง คนจะตรงต่อเวลามาก บางคนกไ็ มใ่ สใ่ จไมใ่ ห้ความส�ำ คญั ชอบผดิ นัดอย่เู สมอ พฤติกรรมเหลา่ นก้ี ็เป็นการ บ่งบอกถงึ ลกั ษณะบางประการของบคุ คลได้วา่ มคี วามรับผิดชอบมากนอ้ ยเพยี งใด 3. อุปกรณเ์ ครื่องใช้ไมส้ อย รสนยิ มของคนเราสามารถบ่งบอกไดว้ ่า เราเปน็ อยา่ งไร ถือเป็นการ สื่อสารเชงิ อวจั นได้อยา่ งหนึ่ง เชน่ รถยนต์ทีเ่ ราใช้ การตกแต่งบ้าน เคร่อื งประดบั บนตวั เรา หรอื อาจจะ เรียกไดว้ า่ ทุกสิ่งทุกอย่างทเี่ ราใชแ้ สดงถงึ ความเปน็ ตวั บุคคลนนั้ อยา่ งแทจ้ รงิ 4. การสัมผสั เปน็ วธิ กี ารส่อื สารโดยใช้อวจั นภาษาอย่างหนึ่ง ซ่ึงการสมั ผสั ของคนเรามหี ลายแบบ ตา่ งเหตผุ ลกันไป อาจจะเป็นการแสดงการทกั ทายด้วยการอบไหล่หรอื แสดงความเสียใจด้วยการแตะที่ ไหลห่ รือแขนเบา ๆ หรอื เปน็ การแสดงความรกั ก็ได้ เช่น ลูกกอดพอ่ แม่ สามีกอดภรรยา ทง้ั นี้ การสัมผสั เป็นการส่อื สารทีส่ ามารถสร้างความเขา้ ใจใหเ้ กดิ ข้นึ ได้เป็นอยา่ งดี โดยที่ไม่ต้องมกี ารสอื่ สารด้วยการพดู เข้ามาเกี่ยวข้องเลยก็ได้ 5. สงิ่ ทีเ่ ก่ียวข้องกบั การพูด ทุกถอ้ ยคําที่เปลง่ เสยี งออกมา ไม่ แว่าจะเป็น ความชัดถอ้ ยชัดคําของ ผู้พูด ความดังของเสียง จังหวะการพดู เรว็ ชา้ ไป อาการดีใจ เสียใจ การใชเ้ สียงก็ตอ้ งให้เหมาะสม เช่น คน บางคนใช้เสียงทรี่ าบเรยี บเป็นการแสดงถงึ ความไมพ่ อใจ หรือบางคน อาจจะใชน้ ้ําเสยี งเหมือนขู่ตะคอก แสดงถงึ อาการวางอํานาจกับผอู้ ่ืน บาง คนเสียงกงั วาน มพี ลัง มคี วามน่าฟงั สามารถตรึงผู้ฟงั ไดเ้ ป็นอยา่ ง ดี ดงั น้นั ทกุ คร้งั ที่เราพดู ควรคํานึงถงึ สิง่ เหล่านด้ี ้วย 6. การกําหนดอาณาเขตของบคุ คล เมื่อคนเรามีความสนิท แนบแนน่ กันมากขึน้ รู้จิตร้ใู จมากขน้ึ สัมพันธภาพท่ีเรามีต่อบคุ คลน้ันก็ จะมากขึน้ ตามไปดว้ ย ดงั นัน้ ความเป็นสว่ นตัวของเรากบั บคุ คลน้นั กจ็ ะ นอ้ ยลงความระมัดระวงั ในตนเองจะนอ้ ยลง เคยสงั เกตไหมวา่ ทําไม กับคนน้เี ราพดู ไดแ้ ค่น้ี บางคนพดู ได้ ทุกเรอ่ื ง สามารถเลา่ เร่ืองสว่ นตัว ปรึกษาปัญหาชวี ติ ได้ หรือการที่เราเขา้ ไปอยูก่ บั คนทเ่ี ราไม่ค้นุ เคย ความ ใกล้ชิดและระยะของการท่มี ปี ฏสิ มั พนั ธ์กันจะคอ่ นขา้ งหา่ งกนั ท้ัง ๆ ที่ บางเรื่องไมไ่ ด้ใหญโ่ ตอะไร แต่ก็ไม่ ยอมกนั เน่อื งจากอาณาเขตของ แต่ละบุคคลไมเ่ ทา่ กัน 27

7. การปรากฏกาย ทกุ ครง้ั ท่ีเราจะตอ้ งอยู่ตอ่ หนา้ คนอืน่ ใหน้ กึ เสมอว่า เราจะตอ้ งดดู ีและเหมาะ สมในความเป็นตนเองอยู่ตลอดเวลา การท่คี นเราจะดดู ไี ด้ตอ้ งคํานงึ ถึงรปู รา่ งทสี่ มสว่ น หนา้ ตาใหม้ ี ใบหน้าที่ เปน็ มติ รกับผูอ้ น่ื การแตง่ กายให้มคี วามเหมาะสมกับบคุ ลกิ ภาพของตนเอง เน้นความสุภาพถกู กาลเทศะ ควรระวังความสะอาดของเสอื้ ผา้ รา่ งกายสง่ิ เหลา่ น้จี ะทําให้บุคคลนั้นเป็นท่ยี อมรับและนา่ เช่อื ถอื ท้ังนี้ขา่ วสารก็จะ เกิดความน่าเช่ือถือตามไปดว้ ย หากมีการส่อื สารวัจนภาษาเกดิ ข้นึ การสอ่ื สารอวจั นภาษาจะเกดิ ข้ึนแทรกอยู่ด้วยทกุ ครัง้ ไป และ ทกุ สถานการณ์ของการท่ีมกี ารส่อื สารอยา่ งหลีกเลย่ี งไม่ไดจ้ ะดว้ ยตง้ั ใจหรอื ไมต่ งั้ ใจกต็ าม การส่อื สารด้วยภาษาท่าทางหรือภาษากายนั้น มีความสําคัญมาก เพราะจะเป็นตวั บ่งชี้ว่า ท้งั ผู้ส่งสารและ ผรู้ ับสารมที ัศนคตมิ ีความร้สู ึกตอ่ กนั อยา่ งไร ต่างฝา่ ยต่างรับกันได้มากน้อยแค่ไหน บางคนพูดจาขวานผ่า ซากตรงเป็นไมบ้ รรทัด ซึง่ บางครงั้ ก ็ ทําใหอ้ กี ฝ่ายรับไมไ่ ด้ ผิดกบั บางคน ไม่ถอื สาเอาความเพราะคิดวา่ เนื่องจากเขามีความซ่ือสัตย์และจริงใจในการแสดงความห่วงใยแต่ไม่รู้จักวิธีการพูดก็จึงทําให้การส่ือสาร เกิดการราบรืน่ ประสบความสําเรจ็ ได้ ในทางตรงกันข้าม บางคนพดู ดว้ ยถอ้ ยคําออ่ นหวานฟงั รนื่ หู แตใ่ น ทางปฏบิ ตั กิ ลบั ทําตรงข้ามกนั ซึง่ ตรงกับสํานวนไทยคอื ปากปราศรยั นำ้�ใจเชอื ดคอ ความประทบั ใจระหวา่ งผ้สู ง่ สารและผูร้ ับสาร สว่ นใหญ่กม็ าจากการใชอ้ วัจนภาษาทง้ั ส้นิ คนเราจะมีความจริงใจตอ่ กนั มากนอ้ ยเพียงใด สังเกตไดจ้ ากการปฏิบัติซง่ึ กนั และกนั การกระทําสําคัญกวา่ การพดู หรอื ทําดีกว่าพดู วริ ัช ลภิรัตนกุล (2543, หนา้ 115-116) คนทจี่ ะประสบความสําเรจ็ ดา้ นการพดู น้นั จะตอ้ งรู้จัก พัฒนาการพดู ของตนเองอย่เู สมอ ในการทําหน้าท่ีของส่อื บคุ คลกเ็ ช่นกนั การศกึ ษารายละเอียดเกีย่ วกบั การพูดเบอื้ งต้นและทฤษฎีทางด้านการพูดนนั้ ถอื วา่ เป็นปจั จัยขนั้ พื้นฐานทคี่ วรปฏิบตั ิ การทีเ่ ราจะส่อื สา รดว้ ยคําพดู เพ่อื ใหบ้ รรลวุ ัตถุประสงคต์ า่ ง ๆ เชน่ เพือ่ สร้างความสัมพันธท์ ่ดี ี เพ่ือโนม้ นา้ วใจใหผ้ อู้ ่นื คลอ้ ย ตาม เพอื่ ให้เกดิ ความรู้ความเข้าใจในเรอ่ื งตา่ ง ๆ เป็นตน้ และในแต่ละวัตถปุ ระสงคน์ น้ั จําเป็นอยา่ งย่งิ ทผ่ี ู้ พดู จะตอ้ งเข้าใจให้ถอ่ งแท้และเพือ่ ให้การพูดของส่อื บุคคลเกดิ ความสัมฤทธิผล ย่อมขน้ึ อยกู่ ับปัจจัยของ ผ้พู ูดเปน็ สําคญั น่นั คอื ผพู้ ูดจะตอ้ งมภี าพลกั ษณ์ท่ีดใี น สายตาของผูฟ้ ัง ดังนั้น บุคลิกลักษณะของผู้พูด จะตอ้ งมคี วามน่าเชือ่ ถอื และทําใหน้ ่าไว้วางใจ ไดอ้ ธิบายถงึ ทฤษฎีการพูดของอรสิ โตเติลวา่ การพูดของ มนุษย์นน้ั ประกอบด้วย ผพู้ ูด คําพูด และผู้ฟัง และทงั้ 3 สว่ นนยี้ งั ต้องคํานึงถงึ ปจั จัย 3 ประการคอื 1. อีทอส (Ethos) คอื บุคลิกลกั ษณะของผู้พูด ในการทําหน้าทข่ี องสือ่ บุคคลนนั้ บคุ ลกิ ภาพท้งั ภายนอกและภายในของผ้พู ดู ตอ้ งนา่ เชอื่ ถอื เพราะเมือ่ ใดกต็ ามที่ผูร้ ับสารหรือผู้ฟังเกิดความไมไ่ วว้ างใจ แลว้ ไมว่ ่าจะดา้ นรูปร่างหน้าตา การแต่งกาย สีหนา้ แววตามีความเปน็ มติ รเพียงใด การปรากฏตวั เปน็ ตน้ ส่ิงเหลา่ นีจ้ ะทําให้ผ้ฟู ังประเมินได้วา่ เขาสมควรจะเชอ่ื ถือในข้อมลู ขา่ วสารได้เพียงใด หากประเมินวา่ ไม่ น่าไวว้ างใจมาก ความนา่ เชอ่ื ถอื ในคําพดู ทสี่ ่ือสารออกมาก็จะได้รบั ความนา่ เช่ือถือน้อยลงตามลําดับ 28

2. พาทอส (Pathos) การวิเคราะหผ์ ู้ฟัง ในการพดู นัน้ ผพู้ ดู จะตอ้ งรจู้ ักผฟู้ ังด้วยว่าเป็นใคร มี ความตอ้ งการในการฟงั เร่ืองราวต่าง ๆ มากน้อยเพียงใด มคี วามพรอ้ มในการรบั ฟงั มีอารมณ์รว่ มในการ ฟังสง่ิ ทผี่ ู้พดู พูดหรอื เปลา่ เน่อื งจากการสอ่ื สารด้วยการพูดท่ปี ระสบความ สําเร็จต้องไปด้วยกัน มีความ ยนิ ดีและเตม็ ใจในการสื่อสารทั้ง 2 ฝา่ ย จะตบมือข้างเดียวให้ดังคงไม่ได้ ดงั นัน้ การพรอ้ มใจกนั ทง้ั ผพู้ ูด และผ้ฟู ัง ต้องเขา้ ใจในการสือ่ สารกันและกัน ถา้ ผู้ฟังไมอ่ ย่ใู นบรรยากาศท่ีพร้อมจะฟัง เชน่ กําลงั เสยี ใจ ทุกข์ใจ ถา้ ผ้พู ูดนําเอาเร่ืองต่าง ๆ ไปพูดใหผ้ ฟู้ งั ฟงั ทง้ั ๆ ทเ่ี ขายังไมพ่ รอ้ มจะรบั รู้ข่าวสารใด ๆ กจ็ ะทํา ใหก้ ารสือ่ สารนั้น อาจไมป่ ระสบความสําเร็จ หรอื การทผี่ พู้ ูดไมม่ คี วามพร้อมที่จะพดู เช่น เป็นหวดั ไม่มี เสียงไอและจามตลอดเวลา หรอื เตรยี มตัวในการมาพดู ไม่ดีพอ ขาดความมนั่ ใจในการพดู ในขณะท่ีผู้ฟงั มี ความตอ้ งการฟัง ก็อาจทําใหก้ ารสือ่ สารประสบความล้มเหลวไดเ้ ช่นกัน ดงั นั้น ต่างฝา่ ยตา่ งจะต้องเข้าใจ ธรรมชาติความต้องการซงึ่ กันและกัน 3. โลกอส (Logos) การใชเ้ หตุผลในการพดู การสอ่ื สารของสอ่ื บุคคลด้วยการพดู ทม่ี ีประสิทธภิ าพ จะตอ้ งส่อื สารจากขอ้ เทจ็ จริงทป่ี รากฏสามารถอา้ งองิ ได้ และเปน็ เหตเุ ป็นผลในสงิ่ ท่ีเราส่ือสารออกไป โดยธรรมชาติของมนุษย์ เมอ่ื ใดท่ไี ด้รับข่าวสารที่มีความขัดแย้งกับตน จากประสบการณด์ ง้ั เดมิ ของเขา จากความเชอ่ื หรอื ทศั นคตแิ ล้ว กจ็ ะทําให้การยอมรบั และเชื่อในขอ้ มูลขา่ วสารคอ่ นข้างนอ้ ย ดงั นัน้ ผพู้ ดู จะตอ้ งพูดจากขอ้ เท็จจรงิ สามารถอ้างองิ ได้ และมีความเปน็ เหตุเปน็ ผลในเรอื่ งท่พี ดู ซึ่งจะตอ้ งสอดคลอ้ ง กับทศั นคติ ความเชอื่ ของผู้ฟงั ก็จะทําให้ขา่ วสารเป็นทยี่ อมรบั และนําเชือ่ ถือ จากทฤษฎกี ารสอ่ื สารดังกลา่ วถอื เป็นหลักการของส่อื บุคคล ในการทีพ่ นักงานทุกคนในองค์การ ตอ้ งเป็นตัวแทนขององคก์ าร ในการโฆษณาประชาสัมพนั ธ์องคก์ าร อาจจะดว้ ยตั้งใจหรอื ไมต่ ้ังใจก็ตาม สิ่งท่ีควรคํานงึ คือทกุ คนจะตอ้ งแบกช่อื เสียงขององคก์ ารไปดว้ ยตลอดเวลา ดงั นน้ั สื่อบุคคลควรใหค้ วาม สําคัญกับการสอ่ื สารทั้งวัจนภาษาและอวัจนภาษา เพอ่ื ให้การสือ่ สารนนั้ เกิดประสทิ ธภิ าพและใหผ้ ลทาง บวกแก่องค์การ ทฤษฎีความคาดหวงั จากสือ่ นอกจากทฤษฎที ีเ่ กี่ยวข้องกับการพดู ซงึ่ สมั พันธก์ บั ส่อื บุคคล โดยตรงแล้วยังมสี ือ่ อน่ื ๆ ท่ใี ชใ้ น งานประชาสัมพันธ์ และมีทฤษฎที เี่ กี่ยวขอ้ งกับสอ่ื น้นั ๆ นนั่ กค็ ือ ทฤษฎีความคาดหวังจากสอื่ (Expec- tancy Theory) เป็นทฤษฎที ี่พัฒนามาจากทฤษฎพี ฤตกิ รรมและแรงจูงใจ แนวทฤษฎีความคาดหวังจาก สอ่ื น้ันใชแ้ นวทางการอธบิ ายพฤติกรรมและแรงจงู ใจ และยงั เปน็ หลักการที่พฒั นามาจากแนวทฤษฎีการ ใชส้ ่ือเพอ่ื ประโยชนแ์ ละความพงึ พอใจดว้ ย คือเน้นการใช้สื่อว่าเป็นพฤติกรรมทเ่ี กิดขึน้ อยา่ งมีเปา้ หมาย และเหตผุ ลตามหลักการทีน่ กั สังคมวทิ ยาได้เสนอแนวทฤษฎเี ชงิ โครงสร้างวา่ พฤตกิ รรมของบคุ คลลว้ น แลว้ แตเ่ ปน็ พฤติกรรมท่เี กิดขึ้นโดยต้ังใจ เนื่องจากกอ่ นท่ีคนเราจะลงมือทําส่งิ ใดจะตอ้ งวาดภาพไว้ในใจ ก่อนแล้วว่านีค่ ือสิ่งท่ตี นตอ้ งการจะกระทํา นกั วิชาการสอื่ สารจงึ ได้นําแนวทฤษฎนี ้มี าใชก้ ับพฤตกิ รรมการ เปดิ รับสารของบคุ คล โดยเฉพาะอย่างยงิ่ ในสถานการณ์ทกี่ ารใช้สื่อมี 29

ลกั ษณะเกดิ ข้นึ อยา่ งมเี ป้าหมาย และผรู้ ับสารสามารถอธบิ ายทางเลือกของเขาได้ตามแนวทฤษฎี พฤติกรรมและแรงจงู ใจมีพ้นื ฐานหลกั อยู่ 3 ประการคอื 1. พฤติกรรมของบุคคลเป็นอสิ ระ ไมเ่ พียงแต่มอี ิสระทจี่ ะเลือกแสดงพฤตกิ รรมต่าง ๆ ไดเ้ ท่านัน้ หากแต่ยงั มีอิสระท่จี ะใหค้ วามหมายสว่ นตวั กับพฤตกิ รรมและประสบการณต์ า่ ง ๆ ได้ กล่าวคอื ไม่จําเป็น ตอ้ งมีความคิดเห็นเหมอื น ๆ กับคนอ่นื ๆ 2. มแี รงจูงใจบางอย่างอยู่ภายในตัวบคุ คลแต่เราควรเลือกศกึ ษาเฉพาะพฤตกิ รรมทีผ่ รู้ ับสาร สามารถอธิบายความหมายและวตั ถปุ ระสงค์ท่ีแสดงพฤติกรรมน้นั ๆ ออกมา 3. สงิ่ ทสี่ ําคัญอย่างยิ่งสําหรบั แนวทฤษฎนี คี้ อื อนาคตทผ่ี ูร้ บั สารมองเห็น นนั่ คอื ผ้รู บั สารสามารถ คาดการณไ์ ดว้ า่ หากพฤตกิ รรมเช่นนีเ้ กดิ ขึน้ จะมสี ง่ิ ใดเกิดขึ้นตามมาบ้างในอนาคตด้วยเหตุนีค้ ําว่า ทฤษฎี ความคาดหวงั จงึ ถูกนํามาใช้กบั แนวทฤษฎนี ี้ เมอ่ื นําเอามาใชศ้ กึ ษาเกยี่ วกับผู้รบั สารและพฤตกิ รรมการ ส่ือสาร จากทฤษฎีดังกลา่ วข้างต้น ผ้รู บั สารจะมีความคาดหวงั จากสอ่ื กล่าวคือ การท่ีผู้รับสารไดเ้ ปิด รับสื่อใด ๆ ก็ตามผรู้ บั สารได้ตั้งความหวังไว้ว่าผลท่ีจะเกิดขึ้นนน้ั จะออกมาเป็นเช่นใด เช่น หากผูร้ บั สารต้องการทราบข้อมูลเกี่ยวกับเร่ืองการจะเข้ารับการอบรมในโครงการของสถานีวิทยุกระจายเสียงแห่ง ประเทศไทย การทดสอบการเป็นผปู้ ระกาศทางสถานีวิทยกุ ระจายเสยี ง รายละเอยี ดเกย่ี วกับโครงการนีม้ ี อะไรบ้าง กําหนดการจัดกิจกรรมมเี ม่ือไร วันเวลา สถานท่ีใด ผูร้ ับสารมีความตงั้ ใจและสนใจโครงการน้กี ็ สามารถค้นหาขอ้ มูลจากสื่ออินเทอร์เน็ตและ สอ่ื อนื่ ๆ ได้ เพอ่ื ท่ีจะเป็นขอ้ มูลการตัดสนิ ใจ เพราะ คาดหวงั ว่าสอ่ื ดงั กล่าวสามารถใหข้ ้อมูลแก่ผ้รู ับสารได้เป็น อยา่ งดี ภาพ 4 แบบจ�ำ ลองทฤษฎีความคาดหวังจากส่ือ ทีม่ า : http://digi.library.tu.ac.th/thesis/jc/1456/09CHAPTER_2.pdf สบื คน้ เม่ือวันที่ 20 มกราคม 2562 30

ชวรตั น์ ชิดชัย (2525, หนา้ 30) เนอ่ื งจากผู้รบั ข่าวสารมีพฤติกรรมการเปดิ รับส่อื และขา่ วสาร ตามแบบแฉพาะของแต่ละคนแตกต่างกันไป แรงผลกั ดันทีท่ ำ�ให้บคุ คลหน่ึงได้มีการเลอื กรับสือ่ น้ัน อาจ เกิดจากปัจจัยพน้ื ฐานหลายประการ ดังน้ี 1. ความเหงา เปน็ เหตุผลทางจติ วิทยาทว่ี า่ ปกตคิ นเราไมช่ อบทจ่ี ะอยตู่ ามลําพัง เนอ่ื งจากเกดิ ความร้สู ึกสับสน วิตกกังวล หวาดกลวั และถกู เมนิ เฉยจากสังคม พวกเขาเหลา่ น้นั ชอบหรือพยายามท่ี จะรวมกลมุ่ เพ่อื สงั สรรคก์ ับผู้อื่นเท่าที่โอกาสจะอํานวยได้ เม่อื ไม่สามารถที่จะติดตอ่ สงั สรรคก์ ับบุคคลได้ โดยตรง ส่งิ ทีด่ ที ส่ี ดุ คือการอยู่กบั สอื่ ตา่ ง ๆ ทใ่ี ชใ้ นการสื่อสารเพ่อื เปน็ การคลายเหงา 2. ความอยากรูอ้ ยากเหน็ ในสิง่ ตา่ ง ๆ ซึ่งเป็นคณุ สมบตั พิ ้นื ฐานของตวั บุคคล ดังน้ัน สอ่ื จึงถอื เอา ความอยากรู้อยากเหน็ เป็นหลักสําคัญอยา่ งหนึง่ ในการเสนอขา่ วสาร ปกติคนเราจะอยากรู้อยากเหน็ โดย เรม่ิ จากสิ่งทอ่ี ยใู่ กล้ตัวเองที่สดุ ไปจนถึงสิง่ ทอ่ี ยู่ไกลตวั เองมากท่สี ุดตามลําดบั ท้งั น้ีมิใชเ่ พราะวา่ สิง่ เหล่า นน้ั จะมผี ลกระทบต่อตนเองทง้ั ทางตรงและทางอ้อมเทา่ น้นั แตเ่ ปน็ ความอยากรูอ้ ยากเห็นในส่ิงทเ่ี กดิ ขน้ึ ในดา้ นต่าง ๆ เชน่ สาเหตุของเหตุการณ์ ผทู้ เ่ี ก่ียวขอ้ งกับเหตุการณ์นนั้ รวมทั้งผลกระทบ ซ่ึงอาจจะเกดิ ขึ้นกบั ตนเองหรอื ผู้อื่นด้วย 3. ประโยชน์ใช้สอยของตนเอง โดยพน้ื ฐานของคนมกั เปน็ ผู้เหน็ แก่ตัว ในฐานะทเี่ ปน็ ผูร้ ับ ขา่ วสารจึงต้องการแสวงหาและใช้ขา่ วสารบางอย่างที่จะเปน็ ประโยชนแ์ ก่ตนเอง เพอื่ ชว่ ยให้ความคดิ ของตนบรรลผุ ล เพื่อใหข้ ่าวสารที่ได้มาเสริมสรา้ งบารมี เพอ่ื ให้ได้ขา่ วสารทีจ่ ะชว่ ยใหต้ นเองไดร้ ับความ สะดวกสบาย รวมท้งั ให้ได้ขา่ วสารที่ทําให้ตนเองเกิดความสนุกสนานบันเทิง 4. ลกั ษณะเฉพาะของสอ่ื นอกจากปัจจัยทเี่ กยี่ วกับอายุ เพศ การศึกษา สถานภาพทางเศรษฐกจิ และสงั คม หรอื ปจั จยั อน่ื ทีไ่ ม่สามารถเหน็ เด่นชัด เช่น ทศั นคติ ความคาดหวงั ความกลวั เปน็ ต้น จะมี อิทธพิ ลต่อพฤติกรรมของคนเราในการใช้สือ่ และส่ือแตล่ ะประเภทกม็ ขี ้อดี ข้อจํากัด และลักษณะเฉพาะ ทผี่ ู้รบั สารแต่ละคนตอ้ งการและเพ่ือ ใช้ประโยชน์ไม่เหมอื นกนั ลักษณะเฉพาะของส่อื แต่ละประเภท จงึ มสี ่วนทท่ี ําให้ผู้รบั สารจากสือ่ นน้ั ๆ แตกต่างกนั ไป ท้ังนเี้ พราะว่าผู้รับสารแตล่ ะคนย่อมจะหนั เข้าหา ลักษณะเฉพาะบางอย่างจากสือ่ ทจี่ ะสนอง ความต้องการ และทําใหต้ นเองเกิดความพึงพอใจ โดยทัว่ ไปผู้รับสารมีพฤตกิ รรมการเลือกหรอื การรบั ข่าวสารจาก สื่อแตกต่างกนั โดยขึ้นอยู่ กับปจั จยั หลายประการตามความตอ้ งการของแต่ละบคุ คล สภาพแวดลอ้ มเหตผุ ลและความจําเป็น ของตนเองเก่ยี วกบั การเลอื กรบั ข่าวสารจากส่ือ ซ่ึงในปัจจบุ นั ผรู้ ับสารสามารถท�ำ หนา้ ท่ีเป็นผรู้ ับสาร ได้ดว้ ย เนอ่ื งจากความเจรญิ รดุ หนา้ อยา่ งมากของเทคโนโลยกี ารส่อื สาร โดยเฉพาะในระบบเครอื ข่าย อินเทอรเ์ น็ตท่ีมหี ลอมรวมเครอื ข่ายโทรศพั ทไ์ รส้ าย ท�ำ ใหม้ อื ถือกลายเป็นอุปกรณ์ท่ีทำ�ให้เกดิ การ ตดิ ตอ่ ส่อื สารอยา่ งรวดเรว็ เพยี งปลายนวิ้ สัมผัสผ่านหน้าจอกระจก ภายในมโี ปรแกรม แอปพเิ คชันท่ีตอบ สนองต่อการใชง้ านเพยี งผใู้ ช้เลือกดาวโหลดไว้ในมอื ถอื กลายเป็นโลกไรพ้ รมแดนทางการสอื่ สาร 31

ทฤษฎีเกีย่ วกับการเปดิ รับขา่ วสารจากส่อื การที่คนเราจะเปดิ รบั สอ่ื ใดก็ตามตา่ งกม็ ีความคาดหวงั วา่ จะได้รับผลตอบแทนเป็นทีน่ ่าพงึ พอใจ และ เมอ่ื มัน่ ใจในสื่อใดแล้ว กจ็ ะ สามารถเปิดรบั ขา่ วสารจากส่ือนั้นต่อ ๆ ไป ขา่ วสารเป็นสิง่ จํา เปน็ อย่างย่ิงสําหรบั กิจกรรมตา่ ง ๆ ในชีวติ ประจําวันของคนเรา มนษุ ย์เป็นสัตว์สังคมทีต่ อ้ งอาศยั การแลก เปล่ยี นข่าวสาร ความรู้ และประสบการณซ์ ึ่งกันและกนั ขา่ วสารจะเป็นปัจจัยทส่ี ําคัญที่ใช้ประกอบการ ตดั สินใจของบุคคล โดยเฉพาะอยา่ งย่งิ เม่ือคนเราเกิดความไมแ่ นใ่ จในเร่อื งใดเรอื่ งหน่งึ มากเท่าใด ความ ตอ้ งการข่าวสารก็จะยงิ่ มากขนึ้ เทา่ นน้ั นอกจาก ผู้รบั สารจะมคี วามคาดหวังจากสอ่ื ทีเ่ ขารบั แล้ว ผูร้ บั สาร ยังต้องการเลอื กรบั สารที่เขาคิดว่าจะเป็นประโยชน์และ มคี ณุ คา่ กบั พวกเขามากท่ีสดุ คอลนิ เชอรร์ ี่ Colin Cherry (1978) กลา่ ววา่ “การสอื่ สารของมนษุ ยก์ ระทําเพือ่ แบ่งปนั ขา่ วสาร กันนัน่ เอง และการแบ่งปันข่าวสารระหว่างกันน้จี ะก่อใหเ้ กดิ ความเข้าใจรว่ มกนั ซ่งึ จะน�ำ ไปสกู่ ารตัดสนิ ใจ และกระทํากจิ กรรมท่ปี ระสานสอดคล้องกัน” ชาร์ลส์ อทั คิน Charles K AtKin (1973) กลา่ วว่า “บคุ คลทเ่ี ปดิ รบั ข่าวสารมากย่อมมีหตู ากวา้ ง ไกล มีความรู้ความเข้าใจในสภาพแวดล้อม และเปน็ คนทันสมยั ทันเหตุการณ์กว่าบุคคลท่ีได้รบั ขา่ วสารน้อย” โจเซฟ ที แคลปเปอร์ Joseph T Klapper (1969) ไดน้ �ำ เสนอแนวคิดเก่ยี วกบั กระบวนการเลอื ก รบั สารของมนุษยว์ า่ “กระบวนการในการเลอื กรับขา่ วสาร ซึ่งในฐานะของผสู้ ือ่ สาร ผ้สู ง่ สารจําเป็นตอ้ ง เข้าใจถึง กระบวนการเลือกสารของมนษุ ย์ ในการเลือกรับขา่ วสารความรูส้ ึกและความต้องการในการ สื่อสาร” ในสว่ นของทฤษฎีน้อี ธบิ ายถงึ กระบวนการในการเลอื กรบั สาร ซงึ่ ประกอบด้วย การเลอื กเปิด รับ การเลอื กให้ความสนใจ การเลือกรบั รแู้ ละการเลือกจดจํา โดยสามารถเขยี นเป็นแบบจําลองของ กระบวนการไดด้ งั นี้ การเลอื กเปดรับ การเลอื กใหความสนใจ การเลือกรบั รู การเลือกจดจํา ภาพ 5 แบบจำ�ลองกระบวนการเปิดรับข่าวสาร 32 ที่มา : โสภาพร กลำ่�สกลุ (2545, หนา้ 61)

1. การเลอื กเปดิ รบั หรือการเลือกใช้ (Selective Exposure) กล่าวคอื บุคคลจะเลือกเปดิ รับสอื่ และข่าวสารจากแหล่งข่าวสารตา่ ง ๆ ตามความสนใจและความต้องการเพือ่ นํามาใช้แก้ปญั หาหรอื สนอง ความตอ้ งการของตน สงิ่ เหล่านีจ้ ําเป็นตอ้ งกําหนดในการเลือกเปิดรบั หรือใช้สอื่ ของบุคคล เช่น บางคน ชอบอ่านหนังสือพิมพ์มากกว่าดูรายการวิทยุโทรทัศน์หรือฟังวิทยุกระจายเสียงและหนังสือพิมพ์ที่อ่านก็ ตอ้ งเป็นหนงั สอื พมิ พไ์ ทยรัฐเท่าน้ัน หรือดรู ายการวทิ ยโุ ทรทศั น์ทางสถานวี ทิ ยุโทรทศั นช์ อ่ ง 7 สี เทา่ นนั้ เป็นต้น 2. การเลอื กใหค้ วามสนใจ (Selective Attention) นอกจากบุคคลจะเลอื กเปิดรบั สารท่ี สอดคลอ้ งกับทัศนคติและความเชือ่ ด้งั เดิมของบุคคลน้นั ๆ และหลีกเลีย่ งท่ีจะให้ความสนใจกบั ขา่ วสารท่ี ขดั แยง้ กบั ทศั นคตแิ ละความเช่ือด้ังเดิมของตนดว้ ย เพราะการไดร้ บั ขา่ วสารที่ไม่สอดคลอ้ งกบั ความรสู้ กึ ของเขาทําใหบ้ ุคคลเกดิ ความร้สู ึกไม่พึงพอใจ 3. การเลอื กรบั รู้และตีความหมาย (Selective Correction And Selective Interpretation) หลงั จากเลอื กเปิดรับสอื่ หรอื เลอื กตคี วามเหมาะสมและความตอ้ งการของตนเองแล้ว ในขั้นตอ่ ไปคือ บคุ คลเลือกรบั ร้หู รอื เลอื กตีความขา่ วสารที่ไดร้ ับไปในทิศทางท่สี อดคล้องกับทัศนคติและประสบการณ์ ท่มี อี ยกู่ ่อน ในกรณีทีข่ ่าวสารท่ไี ด้รับมาใหม่มีความขัดแยง้ กบั ทัศนคตแิ ละความเชอื่ ดงั้ เดมิ บุคคลมกั จะ บดิ เบอื นขา่ วสารนั้นเพอื่ ให้สอดคล้องกบั ทัศนคติและความเช่ือของตน 4. การเลือกจดจํา (Selective Retention) หลังจากทบี่ คุ คลเลือกรบั เลอื กใหค้ วามสนใจ และ เลอื กตีความข่าวสารไปในทศิ ทางท่สี อดคล้องกบั ทศั นคติและความเช่อื ของตนแลว้ บคุ คลยงั เลือกจดจํา เน้ือหาสาระของสารในส่วนที่ตอ้ งการนําเข้าไปเก็บไว้เปน็ ประสบการณ์ เพือ่ จะนําไปใชใ้ นโอกาสตอ่ ไป และพยายามลมื ข่าวสารในส่วนท่ตี ้องการจะลมื หรือขา่ วสารท่ไี มต่ รงกับความสนใจของตนเองอกี ดว้ ย สว่ น ขวัญเรอื น กิติวฒั น์ (2533, หนา้ 21-27) ได้กล่าวถึงปัจจัยที่ทําใหพ้ ฤติกรรมการเลือกเปดิ รับข่าวสารของแต่ละบุคคลแตกต่างกนั ดังน้ี 1. ปจั จยั ดา้ นบุคลิกภาพและจติ วทิ ยาส่วนบุคคล กลา่ วคือ คนเราแตล่ ะคนมคี วามแตกตา่ งเฉพาะ ตวั ในดา้ นโครงสรา้ งทางจติ วทิ ยาสว่ นบุคคล ซงึ่ เป็นผลสืบเนอ่ื งมาจากลักษณะการอบรมเลี้ยงดูที่แตกตา่ ง กัน การดํารงชีวติ ในสภาพแวดลอ้ มทแ่ี ตกตา่ งกัน เปน็ ตน้ ซ่ึงส่งผลไปถงึ สติ ปัญญา ความคดิ ทัศนคติ ตลอดจนกระบวนการทางจติ ใจในดา้ นการรับรู้ การเรยี นรู้ การจูงใจ กลา่ วคือ คนเราจะสร้างรูปแบบ ความคดิ เห็น ความเชอ่ื ทัศนคติ รวมทั้งค่านยิ ม ประกอบกันขึ้นมาเปน็ บคุ ลกิ ภาพส่วนบคุ คล และสิง่ เหล่า น้มี คี วามสําคัญอย่างยิ่งตอ่ การกําหนดรูปแบบการสอ่ื สารของตน โดยเฉพาะในด้านของการเลือกเปดิ รับ การเลือกรบั รู้ และการเลือกจดจํา 2. ปจั จัยดา้ นสภาพความสมั พันธก์ ับสงั คม เนอื่ งจากคนเรายดึ ตดิ กบั กล่มุ สงั คมที่ตนสงั กัดอยู่ เป็นกลุม่ อ้างองิ ในการตัดสินใจท่ีจะแสดงออกซง่ึ พฤตกิ รรมใด ๆ กต็ าม นนั่ คือ เรามักจะคล้อยตามกลมุ่ สมาชิกของกลุ่มในดา้ นความคดิ ทัศนคติ และพฤติกรรม เพอ่ื ใหเ้ ป็นทย่ี อมรับในกลมุ่ ของตน ตัวอย่างเชน่ คนท่ชี อบทกั ษิณและ ไมช่ อบทกั ษิณ บคุ คลทัง้ 2 กลมุ่ น้ีก็จะมีความคดิ ทศั นคติทีแ่ ตกตา่ งกัน 33

3. ปจั จยั ด้านสภาพแวดล้อมนอกระบบการสือ่ สาร จากแนวความคดิ วา่ ปจั เจกบุคคลมกั รวมกัน เป็นกลมุ่ ทางสังคมมากกวา่ และนําเอาลกั ษณะพื้นฐานบางประการของแตล่ ะคนท่ีเหมอื นกันมาจัดเขา้ ไว้ เป็นกลุ่ม ลกั ษณะพืน้ ฐานดงั กลา่ ว ไดแ้ ก่ เพศ อาชพี ระดับการศึกษา รายได้ บุคคลที่อยู่ในกลมุ่ เดียวกนั ย่อมจะรบั เนื้อหาของการสื่อสารคล้ายคลึงกัน และย่อมมีการตอบสนองต่อเนอ้ื หาไม่แตกตา่ งกนั โดย เฉพาะปัจจัยด้านบุคลิกภาพและจิตวิทยาส่วนบุคคลจัดว่ามีความสําคัญอย่างย่ิงต่อการเปิดรับข่าวสาร ของบุคคล กลา่ วโดยสรปุ ไดว้ ่า ผู้รับสารทม่ี ีความแตกต่างกันในด้านตา่ งๆ ไม่ว่าจะเป็นด้านความเช่อื ทศั นคติ ค่านิยม รวมไปถึงลกั ษณะความแตกต่างทางดา้ นประชากรศาสตร์ อนั ไดแ้ ก่ เพศ อายุ รายได้ ระดับ การ ศกึ ษา แมก้ ระท่งั ภูมิลําเนา ทําให้การเปดิ รบั ขา่ วสารจากสือของ ผรู้ ับสารนน้ั มีความแตกต่างกนั และ พรทิพย์ วรกจิ โภคาทร (2530, หน้า 6-7 ) ไดส้ รุปถงึ การเปิดรับสือ่ ของผรู้ ับสารว่า ผรู้ ับสาร จะเลอื กเปิดรบั สือ่ ตามลกั ษณะดงั ตอ่ ไปน้ี 1. เลอื กสอื่ ที่สามารถจัดหามาได้ (Availability) ธรรมชาติของคนเราน้นั จะใช้ความพยายามเพียง ระดับหน่งึ เท่านั้น อะไรทไ่ี ด้ยากมาก ๆ มกั จะไม่ไดร้ ับการเลือก แตถ่ ้าสามารถได้มาไม่ยากนกั มกั จะเลือก สิ่งน้นั เช่นเดยี วกับสอื่ ผูร้ ับสารจะเลอื กสื่อที่ไม่ตอ้ งใชค้ วามพยายามมาก ตวั อย่าง ในชนบทประชาชน ส่วนใหญ่จะเปิดรับสื่อวิทยุกระจายเสียงเป็นสําคัญเพราะตนเองสามารถจัดหาวิทยุมาได้ง่ายกว่าส่ืออ่ืน เป็นตน้ 2. เลอื กส่อื ท่สี อดคลอ้ ง (Consistency) กบั ความรู้ ค่านิยม ความ เช่ือ และทัศนคติของ ตน ตัวอยา่ งเชน่ นิสติ นกั ศกึ ษาและนักวชิ าการมกั นยิ มอา่ นหนงั สือพมิ พม์ ติชน หรอื ไทยโพสตม์ ากกวา่ หนงั สือพิมพอ์ ื่น เพราะ หนงั สอื พิมพด์ งั กลา่ วใหส้ าระความรใู้ นดา้ นวิชาการท่จี ะสอดคลอ้ งกบั ตนหรือ กรณที ี่ผไู้ ม่ชอบระบอบทกั ษณิ ก็จะชื่นชอบชมรายการวิทยโุ ทรทศั น์ จากช่อง ASTV เพราะการนําเสนอ ของรายการเน้นต่อตา้ นทักษิณ เป็นตน้ 3. เลือกส่ือทตี่ นสะดวก (Convenience) ในปจั จบุ นั ผรู้ ับสาร สามารถเลอื กรบั สือ่ ไดท้ งั้ ทาง วทิ ยุโทรทศั น์ วทิ ยุกระจายเสียง หนงั สือพิมพ์ นิตยสาร อนิ เทอรเ์ นต็ และสื่อบคุ คลซง่ึ แตล่ ะคนกจ็ ะมี พฤติกรรมการ เปดิ รับทแ่ี ตกตา่ งกันตามที่ตนสะดวก เชน่ บางคนมกั นยิ มรับฟงั ขา่ วสารทางวิทยกุ ระจาย เสยี งขณะขบั รถ บางคนชอบน่งั หรอื นอนดูวทิ ยโุ ทรทัศน์ บางคนชอบอ่านหนงั สือในหอ้ งสมุดหรอื บางคน ชอบน่งั อยู่หนา้ จอ คอมพิวเตอรเ์ พ่ือเล่นอินเทอรเ์ นต็ เปน็ ตน้ 4. เลอื กส่ือตามความเคยชนิ (Accustomedness) ปกติจะมบี ุคคลกลุ่มหน่ึงในทกุ สงั คมท่ีจะไม่ คอ่ ยเปลี่ยนแปลงการรับสื่อท่ตี นเคยรับอยู่ตามความเคยชนิ ซึ่งจะพบในบุคคลทม่ี อี ายมุ าก เช่น ชอบฟงั วทิ ยุกระจายเสยี งเป็นประจําก็มกั จะไมส่ นใจวิทยุโทรทศั น์ บางคนชอบอ่านหนังสือในห้องสมุดหรอื ชอบ อา่ นหนังสือพมิ พ์โดยน่ังเงยี บ ๆ อยูค่ นเดยี ว เปน็ ตน้ 34

5. ลักษณะเฉพาะของส่ือ จากท่กี ลา่ วมาแล้วทง้ั 4 ข้อนน้ั เป็นความต้องการสื่อของผ้รู ับสารเปน็ หลัก แตใ่ นขอ้ นีน้ นั้ กลับเปน็ คณุ ลกั ษณะเฉพาะของสอื่ ทีม่ ีผลต่อการเลอื กส่ือของผู้รับสาร ตัวอย่างเชน่ ลักษณะเดน่ ของหนงั สอื พมิ พ์คือสามารถให้ขา่ วสารในรายละเอยี ดดีกวา่ ราคาถกู และเหมือนอยู่รว่ มใน เหตกุ ารณ์ มีแสงสดี งึ ดดู ใจ ในขณะดวู ิทยโุ ทรทัศนส์ ามารถพกั ผอ่ นอริ ยิ าบถได้สบาย เปน็ ต้น ทฤษฎวี ่าด้วยผลของสื่อมวลชน อิทธพิ ลของสอ่ื มผี ลต่อผู้รบั สารอย่างไรนั้น อรวรรณ ปลิ นั ธน์ โอวาท (2546, หนา้ 159-160) ได้ อธิบายถงึ แนวคดิ ของทฤษฎนี ี้ว่า มนุษย์ถูกลอ้ มรอบด้วยข้อมูลข่าวสารจากสือ่ มวลชน เห็นไดต้ ้ังแต่ตน่ื นอนตอนเชา้ จนกระทง่ั เขา้ นอน ในแต่ละวันคนเราต้องไดร้ ับสง่ิ เหลา่ น้ี นั่นจึงเป็นทม่ี าของการต้องพง่ึ พา สือ่ คนเราจะมีเหตุผลแตกตา่ งกนั ในการตดั สินใจท่จี ะชอบหรอื ไมช่ อบ หรือตัดสินใจจะซอ้ื หรือไมซ่ ือ้ สินค้า ดงั นน้ั การทเ่ี ราเปดิ รับสอื่ ใดก็ตาม ทําใหส้ ามารถเปลย่ี นแนวคดิ ของเราในการมองส่งิ ตา่ ง ๆ ได้ และการ ใหค้ วามสําคญั กบั เรอ่ื งราวตา่ ง ๆ ทีผ่ ่านเขา้ มาใน ประสบการณข์ องเราได้เปน็ อย่างดี ทฤษฎีวา่ ด้วยผลของส่อื มวลชนได้อธิบายไวว้ า่ การเปิดรับสอื่ ของบุคคลคอื ขมุ ทรัพยแ์ หง่ ประสบการณข์ องคนเรา จากแนวคดิ ที่วา่ สารกค็ ือส่อื หรอื อาจเปน็ เทคโนโลยใี ดกต็ ามสามารถทําให้ เกดิ การเปลย่ี นแปลงสิ่งตา่ ง ๆ ขึ้นได้ในสังคม ปจั จบุ นั ตอ้ งยอมรับว่าสอ่ื อิเล็กทรอนิกส์ ซง่ึ ได้แก่ วทิ ยุ กระจายเสียง วิทยโุ ทรทศั น์ ภาพยนตร์ อนิ เทอรเ์ น็ต เปน็ ต้น รวมทั้งสือ่ ใหม่ ซง่ึ เปน็ สอ่ื ทอ่ี ยใู่ นกลุ่มของ สอ่ื อเิ ล็กทรอนกิ ส์ ไดแ้ ก่ Face book Line Twister เป็นต้น สอื่ เหล่าน้ีทําใหเ้ ราง่ายต่อการเข้าถงึ แหล่ง ข้อมูลตา่ ง ๆ ไดเ้ ป็นอยา่ งดี เนือ่ งจากสอ่ื อิเลก็ ทรอนิกสส์ ามารถโน้มน้าวให้คนเราสนใจกบั สิง่ ตา่ ง ๆ ท่เี กิด ข้ึน รวมไปถึงพฤตกิ รรมของคนกเ็ ปล่ียนไปตามสภาวะน้นั ๆ และเนอ่ื งจากปจั จบุ นั คนเราได้มกี ารเลือกรับ ส่อื ทเ่ี ฉพาะกบั ตนเองมากขึ้น จะเห็นไดว้ ่าในขณะที่เทคโนโลยีรวมทั้งสือ่ ตา่ ง ๆ ก้าวล้ำ�ไปมาก ผู้รบั สาร กม็ ีทางเลอื กทจ่ี ะรับสื่อไดห้ ลากหลายเชน่ เดียวกัน แลว้ แต่พฤติกรรมฃของผรู้ บั สารแตล่ ะคนทต่ี อ้ งการ ประโยชนจ์ ากการเปดิ รับสอ่ื ใหไ้ ดม้ ากทส่ี ดุ ทฤษฎีการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจ ทฤษฎีการใชป้ ระโยชน์และความพึงพอใจอยภู่ ายใต้กรอบทฤษฎที ี่นกั การส่อื สารมวลชน เรียก วา่ ทฤษฎีเชิงหน้าที่ (Function Perspective) การวเิ คราะหใ์ นเชิงหน้าที่ของสือ่ มวลชนนต้ี ้งั อยู่บนความ เชือ่ ท่ีว่าพฤติกรรมและปรากฏการณใ์ นสงั คมมนุษย์ตา่ งก็เก่ยี วข้องในเชงิ หน้าท่ตี ่อกนั กล่าวคือ มีความ เกย่ี วข้องกนั อย่างเปน็ ระบบ ท้งั แบบลกู โซแ่ ละแบบวงจร ดงั น้นั พฤตกิ รรมของมนุษยจ์ งึ อาจจะอธบิ ายได้ วา่ เกิดข้นึ จากความต้องการ ซึง่ ความต้องการแตล่ ะคนจะแตกตา่ งกนั พฤติกรรมการเปิดรับสือ่ มวลชน ของบคุ คลเกิดข้นึ เพอื่ สนองความตอ้ งการอันเกิด จากพนื้ ฐานดา้ นจิตใจของบคุ คลนน้ั ๆ และประสบการณ์ ทีบ่ ุคคลนน้ั ไดร้ ับจากสถานการณท์ างสงั คมของเขา 35

ทฤษฎกี ารใช้ประโยชนแ์ ละความพึงพอใจเปน็ ทฤษฎีทมี่ คี วามเชื่อว่า ผรู้ ับสารเป็นผ้กู ําหนด ความตอ้ งการของตนเองและประเภทของสอ่ื ที่เลอื กใช้ รวมถงึ ลักษณะของเน้อื หาสารทเ่ี ปดิ รับ ท้งั นีเ้ พ่ือ ตอบสนองความพึงพอใจของตนใหม้ ากท่สี ุด โดยเน้นถงึ ความสําคัญของผ้รู ับสารวา่ เป็นตัวจักรสําคญั ท่ี สามารถตัดสินใจ โดยอาศัยพ้นื ฐานความต้องการเป็นหลกั แนวคิดหลักของการวเิ คราะหก์ ารใชส้ ่อื และความพงึ พอใจของผู้รับสารทม่ี ีต่อสอ่ื มีดงั น้ี 1. ในการเปดิ รับสารของผรู้ ับสารน้ัน คนเรามีความตั้งใจทจ่ี ะแสวงหาข่าวสารเพื่อนํามาใช้ ประโยชนใ์ นทางใดทางหน่ึง เชน่ เพอ่ื อาชพี การงาน เพอ่ื ประกอบการตัดสินใจเลอื กซ้ือ เพอ่ื ควบคุม สถานการณ์ เพือ่ เตรียมสําหรับการลงมือกระทําเรือ่ งใดเร่ืองหน่งึ เช่น การเตรียมตวั เพื่อรับมือกับภัย ธรรมชาติจากสึนามิ เปน็ ต้น 2. เมื่อมีความตงั้ ใจทแี่ น่นอนดงั กลา่ ว การเขา้ ไปใช้สือ่ มิใชก่ ิจกรรมท่ีกระทําไปตามยถากรรมหรือ ไรเ้ ปา้ หมายหากแตเ่ ปน็ กิจกรรมที่มเี ปา้ ประสงค์ท่ีแน่นอน 3. ในทา่ มกลางสภาวะการแสวงหาข่าวสารของผ้รู บั สารนี้ สือ่ มวลชนมิไดเ้ ปน็ ทางเลือกทางเดียว ของบุคคล หากทว่าเป็นเพยี งตวั เลือกตวั หน่ึงท่ามกลางตัวเลอื กตัวอืน่ ๆ และส่อื มวลชนคงตอ้ งพบว่า แหล่งขา่ วสารอ่นื ๆ มฐี านะเปน็ คู่แข่งไปโดยปริยาย 4. สําหรับทศิ ทางที่บุคคลจะเลือกแสวงหาและใชส้ ื่อประเภทใดนนั้ จะเกดิ จากความต้องการของ บุคคลน้นั เป็นปฐมเหตุ จากน้ันความต้องการดงั กล่าวกจ็ ะถกู แปรมาเป็นแรงจงู ใจ (Motivation) ท่ีจะผลกั ดันใหบ้ คุ คลเคล่อื นไหวเขา้ หาการใช้สื่อประเภทตา่ ง ๆ ในการดําเนนิ งานใด ๆ กต็ าม วตั ถปุ ระสงค์เปน็ สิ่งหน่ึงที่ต้องมกี ารกําหนดข้นึ เพราะเปน็ เสมือน แนวทางในการดําเนินงานให้บรรลจุ ุดมงุ่ หมายท่กี ําหนดไว้ โดยตอ้ งคํานงึ ถงึ ความเหมาะสมในการใชส้ ือ่ นั้น ๆ กับบคุ คลเป้าหมายใด และมีความต้องการใหก้ ลุ่มเป้าหมายเปลี่ยนแปลงทัศนคตหิ รือพฤติกรรมไป ในทิศทางใด เพ่อื ใหก้ ารกําหนดวตั ถปุ ระสงค์ในการใช้สื่อน้นั เปน็ ไปอยา่ งเหมาะสม จริยธรรม จรรยาบรรณ ของนกั โฆษณาและนกั ประชาสัมพนั ธ์ จริยธรรมกบั จรรยาบรรณ มคี วามหมายใกลเ้ คยี งกนั มาก ส่วนใหญ่เขา้ ใจวา่ เปน็ เรื่องเดยี วกัน ท�ำ ใหม้ ีความ คลาดเคลอ่ื นวา่ จรยิ ธรรมส่อื สารมวลชนกบั จรรยาบรรณสือ่ สารมวลชน เป็นเร่อื งเดียวกนั ซ่ึงสามารถนำ�ค�ำ มาวเิ คราะห์ได้ดังตอ่ ไปน้ี คำ�ว่า จรยิ ธรรม ค�ำ วา่ จรยิ ะ+ ธรรมะ พจนานกุ รมฉบับราชบัณฑิตยสถาน พ.ศ. 2542 ใหค้ วาม หมายไว้ว่า “จริยธรรม” คอื ธรรมทเ่ี ป็นขอ้ ประพฤติปฏบิ ตั ิ ศีลธรรม กฎศลี ธรรม หรือคุณความดีทคี่ วร ปฏิบตั ิ 36

แต่ ความหมายของคำ�ว่า“จรยิ ธรรมของนกั วารสารศาสตร”์ มีความหมายทอี่ าจแตกต่าง กัน ออกไปที่เน้นถึงสำ�นึกแหง่ ความรบั ผดิ ชอบ ที่มีตอ่ หนา้ ทีส่ อื่ มวลชนท่มี ีประสิทธิภาพใน การพฒั นาสงั คม ให้ดีข้นึ โดยยดึ หลกั ทางดา้ น จิตใจให้รู้จกั แยกแยะพฤตกิ รรมท่คี วรปฏิบัติ หรือไม่ควรปฏบิ ตั ิเปน็ อย่างไร อะไรเปน็ สิ่งไม่ดี ผดิ ศีลธรรม ส่วน คำ�ว่า “จรยิ ธรรม” และ “จรรยาบรรณ” เป็นศพั ท์ท่บี ญั ญตั ิตรงกับ ภาษาองั กฤษไว้หลายคำ� Ethics Ethicality Rules โดยนักวิชาการและผ้เู ชีย่ วชาญด้านนี้ ไดใ้ หค้ วามหมายไว้หลากหลายแต่มีความ เห็นคล้ายคลึงกนั ตามท่ี จอหน์ เมอรล์ ิล (John Merrill) ได้ใหค้ วามหมายวา่ “จริยธรรมเป็นสาขาหนงึ่ ใน ทางปรชั ญาทช่ี ่วยให ้ นักวารสาร ศาสตร์สามารถใช้วิจารณญาณในการวินจิ ฉยั วา่ ควรทำ�ส่ิงใดไดถ้ กู ต้องในวิชาชพี วารสารศาสตร์ จริยธรรมเป็นเรอื่ งเก่ยี วกบั “กฎเกณฑ์ ในตวั ตนของแต่ละคน (self-legis- lation”) และ “มีสำ�นึกในการบงั คับใหก้ ระท�ำ ตามกฎเกณฑ์ ( self-enforcement)” จริยธรรมเป็นเรอ่ื ง ของกฎเกณฑข์ ้ึนอยกู่ บั สำ�นกึ แตล่ ะบคุ คล น�ำ มาวนิ ิจฉัยส่งิ ใดดี ไมด่ ี สิ่งใดถกู สิ่งใดผิด รบั ผิดชอบหรือ ไมร่ บั ผดิ ชอบ” จรรยาบรรณนกั โฆษณา (นงนชุ ศิรโิ รจน์, E-Book, สบื ค้นเมื่อวนั ท่ี 10 กรกฎาคม 2561) ผู้ประกอบอาชพี การโฆษณาในประเทศไทยไดร้ วมตัวกันจัดตั้งสมาคมวิชาชีพของตนขึ้น เรยี กว่า สมาคมโฆษณาธุรกจิ แหง่ ประเทศไทย ซ่งึ ไดป้ ระกาศใชจ้ รรยาบรรณทเี่ รยี กว่า “จรรยาบรรณแหง่ วชิ าชีพ โฆษณา” รายละเอียดของจรรยาบรรณ มดี ังตอ่ ไปนี้ จรรยาบรรณแหง่ วิชาชพี โฆษณาของสมาคมโฆษณาธรุ กิจแห่งประเทศไทย สำ�นักงานโฆษณา และผ้โู ฆษณาใหเ้ ปน็ ดังต่อไปนี้ ขอ้ 1 ประกอบวิชาชีพด้วยความซอ่ื สตั ยส์ จุ ริตตามหลักปฏบิ ัติและวชิ าการและอยู่ภายใต้ บทบัญญตั ิ แห่งกฎหมาย ข้อ 2 ไม่กระท�ำ การใด ๆ อันอาจน�ำ มาซ่งึ ความเสอ่ื มเสยี เกยี รตศิ กั ดิแ์ หง่ วชิ าชพี ขอ้ 3 มีความรับผิดชอบต่อสงั คม ยึดถือในจรยิ ธรรมและวัฒนธรรมอันดีงาม ข้อ 4 ไม่ควรกระท�ำ การโฆษณาอนั เปน็ การดหู มนิ่ ศาสนา หรือความเชอ่ื หรอื สิง่ อนั เปน็ เคารพสกั การะของบุคคลท่ัวไป ขอ้ 5 ไม่ควรกระทำ�การโฆษณา อันทำ�ใหเ้ กดิ ความสำ�คัญในสาระเก่ียวกบั สินค้า การบรกิ าร การ แสดง หรืออ่ืน ๆ หรอื โอ้อวดสรรพคุณจนเกินความจรงิ จนท�ำ ใหผ้ เู้ ห็นหรอื ผู้ฟังเกิดความส�ำ คัญผดิ ข้อ 6 ไมค่ วรกระทำ�การโฆษณา โดยการโจมตหี รอื เปรยี บเทียบสินคา้ บริการ การแสดงหรอื อืน่ ๆ ของผู้อน่ื อยา่ งไมย่ ตุ ิธรรมโดยใช้วิธเี ปรยี บเทียบใด ๆ อนั ทำ�ให้ผูเ้ ห็นหรอื ผฟู้ ังเกดิ ความส�ำ คัญผดิ ขอ้ 7 ไมค่ วรกระทำ�การโฆษณา โดยใช้เสียงทีเ่ ปน็ การก่อกวนความรู้สกึ ให้กับผฟู้ งั ข้อ 8 ไม่ควรกระทำ�การโฆษณา โดยท�ำ ใหเ้ กดิ ความกลัวโดยไมม่ ีเหตผุ ลอันสมควร ข้อ 9 ไม่ควรกระท�ำ การโฆษณา โดยใชค้ วามเช่ือถือเก่ียวกับไสยศาสตร์ หรือเรอ่ื งโชคลางเปน็ ข้อ จูงใจ 37

ขอ้ 10 ไมค่ วรกระท�ำ การโฆษณาโดยการเลยี นแบบเครอื่ งหมายการค้า คำ�ขวญั หรือขอ้ ความสำ�คญั จาก การโฆษณาของผู้อ่ืนทำ�ใหผ้ เู้ หน็ หรือผู้ได้ยนิ เกิดความเขา้ ใจผิดหรือไขวเ้ ขวเก่ียวกับสินคา้ การบรกิ าร หรอื การแสดงของผ้อู ื่น ขอ้ 11 ไมค่ วรกระท�ำ การโฆษณาอนั เป็นการสนบั สนุนหรอื ก่อให้เกิดการกระท�ำ อันผดิ กฎหมาย หรือ ผิดศลี ธรรม ขอ้ 12 ไมค่ วรกระทำ�การโฆษณาโดยใชศ้ พั ท์ สถติ ิ ผลจากการวิจัยหรืออา้ งอิงรายงานทาง วทิ ยาศาสตรใ์ นทางท่ีไมส่ มควรหรอื ทำ�ใหเ้ กดิ ความเข้าใจผดิ โดยทีส่ ินค้านนั้ ไม่มีคณุ สมบัติตามที่อา้ ง ข้อ 13 ไมค่ วรกระท�ำ การโฆษณา อันก่อใหเ้ กิดการเหยียดหยามกนั เก่ยี วกบั เชื้อชาตหิ รอื ศาสนา ขอ้ 14 ไมค่ วรกระทำ�การโฆษณาโดยอา้ งองิ ตวั บคุ คล หรือสถาบันโดยทตี่ ัวบคุ คลหรือสถาบันไมม่ ี ตวั ตนอยู่จรงิ และไมไ่ ด้ใชส้ นิ ค้า บรกิ ารหรือชมการแสดงนน้ั จริง ข้อ 15 ไมค่ วรกระท�ำ การโฆษณาอนั อาจมผี ลอนั ตรายต่อเดก็ หรอื ผูเ้ ยาว์ ท้ังทางร่างกาย จิตใจ หรือท�ำ ให้ขาดความรูส้ กึ ผดิ ชอบ หรอื โดยอาศยั ความรู้เทา่ ไมถ่ ึงการณ์ของตัวบุคคลดังกลา่ วมาใชเ้ ป็น เคร่ืองมอื ในการจูงใจโดยไม่สมควร ข้อ 16 การโฆษณาโดยการอ้างอิงบคุ คลในวชิ าชีพอ่ืน ๆ ทม่ี กี ารควบคุม ตามพระราชบัญญตั ิต่าง ๆ ต้องเปน็ ไปตามมรรยาทแหง่ วชิ าชีพนนั้ จรรยาบรรณวิชาชีพโฆษณา (สมาคมโฆษณาธุรกจิ แห่งประเทศไทย) หลักการพื้นฐาน 1. การโฆษณาทกุ ชิ้นจะตอ้ งถกู กฎหมาย มีเกียรติ ซอื่ สตั ย์ และนำ�เสนอความจริง 2. การโฆษณาไมค่ วรมคี วามขดั แยง้ กับศีลธรรมอนั ดี และระเบยี บสังคม 3. ในการสร้างสรรค์งานโฆษณา ควรกระทำ�ดว้ ยการตระหนักถงึ การแสดงความรบั ผดิ ชอบต่อ สังคมและอยภู่ ายใตห้ ลักของการแขง่ ขนั ท่ยี ตุ ิธรรมเป็นท่ยี อมรบั โดยท่วั ไปในวงการธรุ กจิ จรรยาบรรณวชิ าชพี โฆษณา 1. ประกอบวิชาชพี ด้วยความซือ่ สัตยส์ จุ รติ ตามหลกั ปฏิบัตแิ ละวิชาการและอย่ภู ายใตบ้ ทบญั ญัติ แหง่ กฎหมาย 2. ไม่ท�ำ การใด ๆ อันอาจนำ�มาซึ่งความเส่อื มเสยี เกยี รตศิ กั ดิแ์ ห่งวิชาชีพ 3. มีความรบั ผดิ ชอบตอ่ สงั คม และไม่กอ่ ให้เกิดความเส่อื มเสยี ในจริยธรรมและวัฒนธรรมอันดี งาม 4. ไม่ควรกระทำ�การโฆษณาอนั เปน็ การดูหม่นิ เชือ้ ชาติ ศาสนา หรอื ความเช่อื หรือสิง่ อนั เปน็ ท่ี เคารพสกั การะของบคุ คลทั่วไป 5. ไมค่ วรกระทำ�การโฆษณาอนั ท�ำ ให้เกิดความส�ำ คญั ผิดในสาระส�ำ คัญเกี่ยวกบั สนิ คา้ บริการ การ 38 แสดงหรอื อืน่ ๆ หรือโออ้ วดสรรพคุณจนเกินความจรงิ จนทำ�ให้ผเู้ ห็นหรือผู้ฟงั เกดิ ความส�ำ คญั ผิด

6. ไมค่ วรท�ำ กระท�ำ การโฆษณาโดยใชค้ วามเชอ่ื ถอื ทางไสยศาสตร์ หรือเรอื่ งโชคลางมาเป็นข้อ จูงใจ 7. ไมค่ วรกระทำ�การโฆษณาโดยการเลยี นแบบเคร่อื งหมายการคา้ ค�ำ ขวญั หรือข้อความสำ�คญั จากการโฆษณาของผู้อน่ื อนั ทำ�ใหผ้ ู้อ่นื เหน็ หรือผอู้ ื่นไดย้ ินเกิดความเขา้ ใจผิดหรือไขวเ้ ขวเกี่ยวกบั สินค้า บรกิ าร หรอื การแสดงของผอู้ นื่ 8. ไมค่ วรกระท�ำ การโฆษณาโดยใช้ศพั ท์สถติ ผิ ลการวิจยั หรืออา้ งอิงรายงานทานวทิ ยาศาสตร์ใน ทางทไี่ ม่สมควรหรือท�ำ ใหเ้ กดิ ความเขา้ ใจผดิ โดยทสี่ นิ คา้ นน้ั ไมม่ คี ณุ สมบัตติ ามท่ีอา้ งอิง 9. ไม่ควรกระทำ�การโฆษณาโดยอา้ งถงึ ตัวบุคคล หรือสถาบันโดยทตี่ วั บคุ คล หรอื สถาบันน้นั ไม่มี ตวั ตนอย่จู ริง และไมไ่ ดใ้ ช้สนิ ค้าและบริการหรือชมการแสดงนนั้ จริง 10. ไมค่ วรกระทำ�การโฆษณาอันอาจมผี ลเป็นอันตรายตอ่ เด็กหรือผู้เยาว์ทง้ั ทางร่างกายจิตใจ หรอื ทำ�ใหข้ าดความร้สู ึกผิดชอบ หรอื โดยอาศยั ความรูเ้ ทา่ ไมถ่ ึงการณ์ของบุคคลดงั กล่าวมาใชเ้ คร่ืองมอื ใน การจงู ใจ จรรยาบรรณของนกั ประชาสมั พนั ธ์ สมาคมนกั ประชาสมั พนั ธ์แห่งประเทศไทย ไดป้ ระกาศใช้จรรยาบรรณของนกั ประชาสมั พนั ธ์ เมือ่ วันท่ี 29 สงิ หาคม 2535 เพือ่ ให้เปน็ บรรทดั ฐานในการปฏบิ ตั หิ นา้ ทแ่ี ละควบคมุ ความประพฤติของ ผ้ปู ระกอบอาชีพ การประชาสัมพนั ธ์ จรรยาบรรณดังกล่าว เรยี กว่า “จรรยาบรรณกำ�หนดมาตรฐาน วชิ าชพี การประชาสมั พนั ธ”์ มีรายละเอียดดงั ตอ่ ไปน้ี 1. ซอ่ื สตั ย์ จริงใจ ยดึ ม่ันในอุดมการณ์ แหง่ วิชาชีพตน 2. เสียสละ อดทน เพอ่ื รกั ษามาตรฐาน และพฒั นาการแห่งวิชาชีพอยา่ งสมศกั ด์ิศรี 3. ศรทั ธาในหนา้ ท่แี ละมที ัศนคตทิ ีด่ ีต่อองคก์ ร 4. สามคั คี เอื้ออาทร และเกอื้ กลู ระหวา่ งผรู้ ่วมวชิ าชพี เดียวกัน 5. ใหค้ วามสำ�คญั ในการรักษาความลับและเคารพสิทธสิ ว่ นบคุ คล 6. ค�ำ นึงถงึ ประโยชนส์ ว่ นรวมมากว่าสว่ นตน และรับผิดชอบต่อสงั คมเปน็ นิจ 7. นำ�เสนอเนื้อหาอย่างสุจริตใจ และรักษาวฒั นธรรมในการใช้ภาษา 8. เคารพรกั ษา กฎระเบียบ และบรรทดั ฐานของสงั คมไทย 9. ใช้ปิยวาจา มีมนุษยสัมพันธ์ และบคุ ลิกภาพที่ดี 39

กจิ กรรมทา้ ยบท 1. จงอธบิ ายสาระสำ�คญั ของทฤษฎีการสือ่ สารสำ�หรบั การโฆษณาและการประชาสมั พนั ธอ์ ย่าง น้อย 2 ทฤษฎี 2. จงอธบิ ายสาระสำ�คัญจรยิ ธรรมจรรยาบรรณของนักโฆษณาสมาคมโฆษณาธุรกิจแหง่ ประเทศไทย และจรยิ ธรรมจรรยาบรรณนักประชาสมั พันธ์ของสมาคมนกั ประชาสัมพนั ธแ์ หง่ ประเทศไทย แนวการตอบกจิ กรรมท้ายบท 1. สาระสำ�คัญของทฤษฎีการสอื่ สารส�ำ หรบั การโฆษณาและการประชาสมั พนั ธ์ ทฤษฎีวา่ ด้วยผลของสอ่ื มวลชน เปน็ ทฤษฎีท่อี ธิบายถึงเทคโนโลยีใดกต็ ามสามารถทําใหเ้ กดิ การ เปลีย่ นแปลงส่ิงตา่ ง ๆ ข้ึนไดใ้ นสงั คม ปัจจบุ นั สื่ออเิ ลก็ ทรอนิกส์ ได้แก่ วทิ ยุกระจายเสียง วทิ ยโุ ทรทัศน์ ภาพยนตร์ อนิ เทอร์เนต็ เปน็ ตน้ รวมทัง้ ส่ือใหม่ เป็นส่อื ทอ่ี ยใู่ นกลุ่มของสือ่ อิเลก็ ทรอนกิ ส์ ได้แก่ Face book Line Twister เปน็ ตน้ สอ่ื เหล่านีท้ ําใหเ้ ราง่ายตอ่ การเข้าถึงแหล่งข้อมูลต่าง ๆ ไดเ้ ป็นอยา่ งดี เนอ่ื งจากสื่ออเิ ลก็ ทรอนิกส์สามารถโน้มน้าวใหค้ นเราสนใจกบั ส่ิงตา่ ง ๆ ท่ีเกดิ ขน้ึ รวมไปถึงพฤติกรรมของ คนก็เปลีย่ นไปตามสภาวะนัน้ ๆ และเน่ืองจากปจั จบุ ันคนเราไดม้ กี ารเลอื กรบั สอ่ื ที่เฉพาะกบั ตนเองมาก ขน้ึ จะเห็นไดว้ ่าในขณะทเ่ี ทคโนโลยรี วมทั้งสื่อต่าง ๆ ก้าวลำ้�ไปมาก ผู้รบั สารกม็ ีทางเลอื กที่จะรบั ส่อื ได้ หลากหลายเช่นเดยี วกนั แลว้ แต่พฤตกิ รรมฃของผูร้ ับสารแตล่ ะคนที่ต้องการประโยชนจ์ ากการเปิดรับส่อื ให้ได้มากที่สดุ ทฤษฎีการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจอย่ภู ายใตก้ รอบทฤษฎที ี่นักการสอ่ื สารมวลชน เรยี ก วา่ ทฤษฎีเชงิ หน้าที่ (Function Perspective) การวิเคราะหใ์ นเชงิ หนา้ ที่ของส่อื มวลชนน้ีตัง้ อยูบ่ น ความเชอื่ ท่ีว่าพฤติกรรมและปรากฏการณ์ในสังคมมนุษยต์ า่ งก็เกยี่ วข้องในเชงิ หน้าทีต่ ่อกัน กลา่ วคือ มี ความเกยี่ วข้องกันอยา่ งเปน็ ระบบ ท้งั แบบลูกโซแ่ ละแบบวงจร ดังนั้น พฤตกิ รรมของมนุษย์จึงอาจจะ อธิบายได้วา่ เกดิ ขึน้ จากความตอ้ งการ ซึ่งความต้องการแตล่ ะคนจะแตกตา่ งกัน พฤติกรรมการเปดิ รบั สอ่ื มวลชนของบคุ คลเกิดขน้ึ เพือ่ สนองความต้องการอนั เกดิ จากพ้ืนฐานดา้ นจิตใจของบคุ คลนนั้ ๆ และ ประสบการณ์ทบ่ี ุคคลนน้ั ได้รับจากสถานการณท์ างสงั คม เปน็ ทฤษฎีท่มี คี วามเช่ือวา่ ผ้รู บั สารเป็นผกู้ ํา หนดความต้องการของตนเองและประเภทของสือ่ ทเ่ี ลือกใช้ รวมถงึ ลักษณะของเน้อื หาสารที่เปิดรับ ทัง้ น้ี เพ่ือตอบสนองความพึงพอใจของตนให้มากท่สี ุด เน้นถงึ ความสําคัญของผูร้ บั สารวา่ เปน็ ตัวจกั รสําคญั ท่ี สามารถตัดสนิ ใจ โดยอาศัยพืน้ ฐานความตอ้ งการเปน็ หลัก 2. สาระส�ำ คัญจรยิ ธรรมจรรยาบรรณของนกั โฆษณาของสมาคมโฆษณาธุรกิจแห่งประเทศไทย ส�ำ นักงานโฆษณาและผโู้ ฆษณา ดังน้ี ข้อ 1 ประกอบวชิ าชพี ด้วยความซ่ือสตั ย์สุจรติ ตามหลักปฏิบตั ิและวิชาการและอยภู่ ายใต้ บทบัญญตั ิแห่งกฎหมาย 40 ขอ้ 2 ไมก่ ระทำ�การใด ๆ อนั อาจนำ�มาซง่ึ ความเสอ่ื มเสียเกียรติศักดิแ์ ห่งวชิ าชพี

ขอ้ 3 มีความรับผดิ ชอบตอ่ สงั คม ยดึ ถอื ในจริยธรรมและวฒั นธรรมอนั ดีงาม ข้อ 4 ไมค่ วรกระทำ�การโฆษณาอันเปน็ การดหู ม่นิ ศาสนา หรือความเชอ่ื หรอื สิง่ อนั เปน็ เคารพสัก การะของบุคคลทั่วไป ข้อ 5 ไมค่ วรกระท�ำ การโฆษณา อันทำ�ใหเ้ กดิ ความสำ�คญั ในสาระเกย่ี วกับสนิ ค้า การบริการ การ แสดง หรืออน่ื ๆ หรอื โอ้อวดสรรพคณุ จนเกินความจริงจนท�ำ ให้ผูเ้ ห็นหรอื ผูฟ้ ังเกดิ ความสำ�คัญผิด ข้อ 6 ไมค่ วรกระทำ�การโฆษณา โดยการโจมตีหรือเปรียบเทียบสินคา้ บรกิ าร การแสดงหรืออ่นื ๆ ของผอู้ ่ืนอยา่ งไม่ยุติธรรมโดยใช้วธิ ีเปรียบเทยี บใด ๆ อนั ท�ำ ใหผ้ ูเ้ ห็นหรอื ผฟู้ งั เกดิ ความสำ�คัญผิด ข้อ 7 ไม่ควรกระท�ำ การโฆษณา โดยใช้เสียงที่เปน็ การกอ่ กวนความร้สู กึ ใหก้ ับผู้ฟงั ข้อ 8 ไมค่ วรกระทำ�การโฆษณา โดยทำ�ให้เกิดความกลัวโดยไมม่ ีเหตุผลอันสมควร ขอ้ 9 ไม่ควรกระทำ�การโฆษณา โดยใชค้ วามเชอื่ ถอื เกีย่ วกับไสยศาสตร์ หรือเรือ่ งโชคลางเป็นขอ้ จงู ใจ ขอ้ 10 ไม่ควรกระทำ�การโฆษณาโดยการเลียนแบบเครื่องหมายการคา้ ค�ำ ขวัญ หรือข้อความ สำ�คัญ จากการโฆษณาของผอู้ ่ืนทำ�ใหผ้ ูเ้ ห็น หรือผู้ได้ยินเกิดความเข้าใจผิดหรือไขวเ้ ขวเกีย่ วกบั สินคา้ การบริการ หรอื การแสดงของผู้อ่นื ข้อ 11 ไมค่ วรกระทำ�การโฆษณาอันเปน็ การสนบั สนุนหรือกอ่ ให้เกิดการกระทำ�อันผดิ กฎหมาย หรอื ผิดศลี ธรรม ขอ้ 12 ไมค่ วรกระทำ�การโฆษณาโดยใชศ้ พั ท์ สถิติ ผลจากการวิจยั หรืออา้ งองิ รายงานทาง วทิ ยาศาสตร์ในทางที่ไมส่ มควรหรือท�ำ ใหเ้ กิดความเขา้ ใจผดิ โดยที่สนิ ค้าน้ันไมม่ ีคุณสมบตั ิตามทอี่ ้าง ข้อ 13 ไม่ควรกระท�ำ การโฆษณา อันกอ่ ให้เกดิ การเหยยี ดหยามกนั เกีย่ วกับเช้อื ชาตหิ รือศาสนา ขอ้ 14 ไมค่ วรกระท�ำ การโฆษณาโดยอา้ งอิงตัวบคุ คล หรือสถาบันโดยทต่ี วั บุคคลหรอื สถาบนั ไม่มี ตัวตนอยจู่ รงิ และไมไ่ ดใ้ ชส้ ินค้า บรกิ ารหรือชมการแสดงนน้ั จริง ข้อ 15 ไมค่ วรกระท�ำ การโฆษณาอนั อาจมผี ลอันตรายต่อเดก็ หรอื ผูเ้ ยาว์ ทั้งทางร่างกาย จิตใจ หรอื ท�ำ ให้ขาดความรู้สึกผิดชอบ หรือโดยอาศยั ความรเู้ ทา่ ไม่ถงึ การณ์ของตวั บคุ คลดังกลา่ วมาใชเ้ ปน็ เครอ่ื งมือในการจงู ใจโดยไม่สมควร ข้อ 16 การโฆษณาโดยการอา้ งองิ บคุ คลในวชิ าชพี อน่ื ๆ ทมี่ ีการควบคุม ตามพระราชบญั ญตั ิตา่ ง ๆ ตอ้ งเป็นไปตามมรรยาทแหง่ วิชาชพี นั้น สาระสำ�คัญจริยธรรมจรรยาบรรณนักประชาสัมพันธ์ของสมาคมนักประชาสัมพันธ์แห่ง ประเทศไทย ดังน้ี 1. ซ่ือสตั ย์ จริงใจ ยึดม่ันในอุดมการณ์ แหง่ วิชาชีพตน 2. เสยี สละ อดทน เพอื่ รกั ษามาตรฐาน และพัฒนาการแห่งวิชาชพี อย่างสมศักดศ์ิ รี 3. ศรัทธาในหนา้ ที่และมีทัศนคตทิ ดี่ ตี อ่ องคก์ ร 41

4. สามคั คี เอ้อื อาทร และเกื้อกลู ระหวา่ งผู้รว่ มวชิ าชีพเดียวกัน 5. ใหค้ วามสำ�คัญในการรักษาความลบั และเคารพสทิ ธสิ ่วนบคุ คล 6. ค�ำ นึงถึงประโยชนส์ ่วนรวมมากว่าส่วนตน และรบั ผิดชอบต่อสงั คมเปน็ นจิ 7. นำ�เสนอเน้อื หาอยา่ งสุจรติ ใจ และรกั ษาวฒั นธรรมในการใชภ้ าษา 8. เคารพรกั ษา กฎระเบียบ และบรรทัดฐานของสงั คมไทย 9. ใชป้ ยิ วาจา มีมนษุ ยสัมพันธ์ และบคุ ลกิ ภาพทด่ี ี 42

เอกสารอา้ งอิง ขวญั เรอื น กิติวฒั น.์ (2533). เอกสารการสอนชุดวชิ าพฤติกรรมศาสตร์การส่ือสาร หนว่ ยท่ี 1. พมิ พ์ครั้งที่ 5. นนทบรุ :ี มหาวทิ ยาลยั สโุ ขทยั ธรรมาธริ าช. จารุวรรณ อรุณฤกษ.์ (2542). ความรเู้ บือ้ งตน้ เก่ยี วกับการประชาสัมพนั ธ.์ เพชรบรุ ี : เพชรบรุ ี พร้นิ ติ้งแอนด์ เปเปอร.์ ชวรตั น์ เชดิ ชัย. (2525). การสื่อสารมวลชน. กรงุ เทพฯ : มหาวิทยาลยั ธรรมศาสตร.์ ชชั วาลย์ ศรีนนท์. การเปดิ รับข่าวสารทางการเมอื งกบั การมสี ่วนรว่ มทางการเมืองของผ้มู ีสทิ ธิ์ เลอื กตงั้ ใน จงั หวดั นนทบุรี. สืบค้นเมอื่ 10 ตุลาคม 2561, จาก https://goo.gl/images/Z11Z3W ชษุ ณะ เตชคณา. (2548). การสื่อสารของมนุษยชาต:ิ ทฤษฎแี ละปฏิบตั ิ. กรุงเทพฯ : ธรรมสาร. ไชยยศ เรืองสุวรรณ. (2533). เทคโนโลยีทางการศึกษาทฤษฎแี ละการวิจยั . กรุงเทพฯ. โอเดียน สโตร.์ ณรงค์ สมพงษ์. (2535). สอื่ เพ่อื งานสง่ เสรมิ เผยแพร่. พมิ พค์ รั้งท่ี 2. กรุงเทพฯ : โอเดยี น สโตร.์ ฐติ ญิ า เชาวนเกษม. (2551). การใชส่ืออินเทอรเ น็ตของเว็บไซตป ระเภทแมและเด็ก: ศึกษา ในเชิงเปรียบเทยี บ. สบื ค้นเมือ่ 10 ตลุ าคม 2561, จากhttp://digi.library.tu.ac.th/thesis/ jc/1456/09CHAPTER_2.pdf ธนกฤษณ์ ทับทิมสขุ . (2555). หลักทฤษฎกี ารส่ือสารกบั เทคโนโลยกี ารศกึ ษา. สืบค้นเมอื่ 10 ตลุ าคม 2561, จาก http://55540126tanakrit.blogspot.com/2012/06/1_22.html ปรมะ สตะเวทิน. (2539). การส่อื สารมวลชน. พิมพ์ครั้งท่ี 2. กรุงเทพฯ : ภาพพิมพ.์ พรทพิ ย์ วรกจิ โภคาทร. (2533). เอกสารการสอนชดุ วิชาการวางแผนงานประชาสมั พนั ธ์ หนว่ ยที่ 5. พมิ พค์ รง้ั ที่ 4. นนทบุร:ี มหาวิทยาลยั สโุ ขทัยธรรมาธิราช. นงนชุ ศริ โิ รจน.์ จรยิ ธรรมส่อื สารมวลชน (Mass Communication Ethics). กรงุ เทพฯ. มหาวทิ ยาลัยรามคำ�แหง. สืบคน้ เม่ือ 10 กรกฎาคม 2561, จาก http://e-book.ram.edu/e-book/in- side/html/dlbook.asp?code=MC463%2854%29 มาลี บุญศิรพิ นั ธ.์ (2556). วารสารศาสตร์ เบอื้ งตน้ : ปรชั ญาและแนวคิด. พมิ พค์ รั้งที่ 2. กรุงเทพฯ: ส�ำ นกั พิมพม์ หาวทิ ยาลัยธรรมศาสตร.์ ราชบัญฑิตยสถาน. (2546). พจนานุกรม ฉบับราชบัณฑติ ยสถาน พ.ศ. 2542. กรงุ เทพฯ : นานมี บคุ๊ พบั ลิเคช่ันส์. วิจติ ร อาวะกุล. (2534). การประชาสัมพันธ์ : หลักและวิธปี ฏิบัติ. กรงุ เทพฯ : ไทยวฒั นาพานิช. วิรชั ลภิรัตนกลุ . (2546). การประชาสมั พันธฉ์ บบั สมบูรณ.์ พมิ พ์ครงั้ ที่ 10. กรงุ เทพฯ : จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. สุรพงษ์ โสธนะเสถยี ร. (2557). ทฤษฎกี ารสือ่ สาร. โรงพมิ พร์ ะเบยี งทอง. กรุงเทพฯ. 43

โสภาพร กลำ่�สกลุ . (2545). หลกั การโฆษณา. ม.ป.ท. อรวรรณ ปิลนั ธน์โอวาท. (2546). การส่ือสารเพอื่ โน้มนา้ วใจ. พมิ พค์ รั้งที่ 3. กรุงเทพฯ : จุฬาลงกรณม์ หาวทิ ยาลยั . Atkin K. Charles. (1973). New Model for Mass Communication Research. New Yorl : The Free Press. Berlo, David k. (1960). The Process of Communication. New York: Holt, Rinchart and Winstons. Cherry Colin. (1975). On Human Communication. New York: Holt Rinehart and Einston. Cutlip M. Scott, Center H. Allen & Broom M Glen. (1994). Effective Public Rela- tions. (7th ed). Englewood Cliffs, N.T.: Prentice Hall. John Merrill, The Imperative of Freedom, Quoted in Bruce D.Itule, and Douglas A. Anderson, News Writing and Reporting for Today’s Media (Boston: McGraw-Hill College, 2000), p 400. Joseph T. Klapper. (1969). The Effect of Mass Communication. New York: The Free Press. Schramm Wilbur. (1974). Mass Media. California: Stanford University. Trenholm, S. (2001). Thinking Through communication: An introduction to the study of human communication. (3rd ed.) Boston: Allyn & Bacon. 44