วิชา การวิจัยการตลาด

เอกสารประกอบการสอน รายวิชาวิจยั การตลาด พีระนันท์ คาบอนพิทกั ษ์ คณะวิทยาการจดั การ มหาวิทยาลยั ราชภฏั อดุ รธานี 2560

เอกสารประกอบการสอน รายวิชาวิจยั การตลาด พีระนันท์ คาบอนพิทกั ษ์ ก.ศม.(ธรุ กิจศึกษา) บธ.ม.(การตลาด) คณะวิทยาการจดั การ มหาวิทยาลยั ราชภฏั อดุ รธานี 2560

คำนำ เอกสารประกอบการสอนรายวชิ าวจิ ยั การตลาด รหสั MK12303 น้ี จดั ทาขน้ึ โดยได้แบ่ง เน้ือหาในการเรยี นการสอนไว้ 13 เร่อื ง ประกอบดว้ ย สารสนเทศและการบรหิ ารการตลาด ลกั ษณะ ทวั่ ไปของวจิ ยั การตลาด การกาหนดปญั หาวจิ ยั การตลาด ตวั แปรและสมมตฐิ านการวจิ ยั การวดั คา่ ตวั แปรและเครอ่ื งมอื ในการวจิ ยั การสรา้ งแบบสอบถาม ประชากรและตวั อย่าง การเก็บรวบรวมขอ้ มูล การจดั กระทาขอ้ มลู สถติ สิ าหรบั การวจิ ยั การออกแบบการวจิ ยั การตลาด การวเิ คราะหข์ อ้ มลู ทางสถติ ิ ดว้ ยโปรแกรมสาเรจ็ รูป และการเขยี นรายงานการวจิ ยั ทงั้ น้ีเพ่อื เป็นแหล่งการศกึ ษาคน้ ควา้ สาหรบั นักศกึ ษาท่เี รยี นในรายวชิ าน้ี โดยมุ่งเน้นให้ผู้เรยี นมคี วามรูค้ วามสามารถในการทาวจิ ยั ขนั้ พ้นื ฐาน ทางดา้ นการตลาด การนาเสนอเน้ือหาในเอกสารประกอบการสอนฉบบั น้ี ผู้เขยี นได้รวบรวมเน้ือหาทางทฤษฎี และเชงิ ปฏบิ ตั ทิ ท่ี นั สมยั ดว้ ยการคน้ คว้าจากเอกสารตาราบางเล่ม จากประสบการณ์การสอนและการ ควบคุมให้นักศึกษาปฏิบัติงานวิจยั ประกอบการเรียน เป็นเวลาหลายปี ผู้เขียนหวังว่าเอกสาร ประกอบการสอนน้ีจะเป็นประโยชน์โดยตรงต่อการเรยี นการสอนตามสมควร หากท่านผู้นาไปใช้มี ขอ้ เสนอแนะผเู้ ขยี นยนิ ดรี บั ฟงั และขอบคุณในความอนุเคราะหน์ นั้ ณ โอกาสน้ดี ว้ ย พรี ะนนั ท์ คาบอนพทิ กั ษ์ 31 กรกฏาคม 2560

ข

สำรบญั หน้ำ ก คานา ค สารบญั ฌ สารบญั ภาพ ฎ สารบญั ตาราง ฐ แผนบรหิ ารการสอนประจาวชิ า 1 แผนบรหิ ารการสอนประจาบทท่ี 1 บทท่ี 1 สารสนเทศและการบรหิ ารการตลาด 3 การตลาดและการบรหิ ารการตลาด 3 สถานการณ์ทางการตลาด 8 สารสนเทศทางการตลาด 10 ระบบสารสนเทศทางการตลาด 12 บทบาทของสารสนเทศต่อการบรหิ ารการตลาด 17 บทสรปุ แบบฝึกหดั 18 เอกสารอา้ งองิ 19 แผนบรหิ ารการสอนประจาบทท่ี 2 20 บทท่ี 2 ลกั ษณะทวั่ ไปของการวจิ ยั การตลาด การแสวงหาความรขู้ องมนุษย์ 21 แนวคดิ การวจิ ยั การตลาด ความจาเป็นในการใชก้ ารวจิ ยั การตลาด 23 ปญั หาและขอ้ จากดั ของการทาวจิ ยั การตลาด 23 จรรยาบรรณของนกั วจิ ยั 26 บทสรปุ 32 แบบฝึกหดั 33 เอกสารอา้ งองิ 34 แผนบรหิ ารการสอนประจาบทท่ี 3 38 บทท่ี 3 การกาหนดปญั หาวจิ ยั การตลาด 39 แนวคดิ ของการกาหนดปญั หาวจิ ยั การตลาด 40 หลกั เกณฑใ์ นการเลอื กปญั หาวจิ ยั การตลาด หลกั การเขยี นปญั หาวจิ ยั การตลาด 41 การกาหนดวตั ถุประสงคก์ ารวจิ ยั การตลาด การทบทวนวรรณกรรมทเ่ี ก่ยี วขอ้ ง 43 43 47 48 50 52

ง หน้ำ 57 สำรบญั (ต่อ) 60 61 กรอบแนวคดิ การวจิ ยั การตลาด 62 บทสรปุ 63 แบบฝึกหดั 65 เอกสารอา้ งองิ 65 แผนบรหิ ารการสอนประจาบทท่ี 4 69 บทท่ี 4 ตวั แปรและสมมตฐิ านการวจิ ยั 70 แนวคดิ เกย่ี วกบั ตวั แปรในการวจิ ยั 72 หลกั การกาหนดตวั แปรในการวจิ ยั 76 การนิยามตวั แปรในการวจิ ยั 77 แนวคดิ เกย่ี วกบั สมมตฐิ านการวจิ ยั 82 การตงั้ สมมตฐิ านการวจิ ยั 83 การทดสอบสมมตฐิ านการวจิ ยั 84 บทสรปุ 85 แบบฝึกหดั 87 เอกสารอา้ งองิ 87 แผนบรหิ ารการสอนประจาบทท่ี 5 88 บทท่ี 5 การวดั คา่ ตวั แปรและเครอ่ื งมอื ในการวจิ ยั 90 ความหมายของการวดั ค่าตวั แปรในการวจิ ยั 91 มาตรวดั ค่าตวั แปรในการวจิ ยั 96 ขนั้ ตอนการสรา้ งมาตรวดั คา่ ตวั แปรในการวจิ ยั 100 การวดั ค่าทศั นคติ 104 เครอ่ื งมอื ในการวจิ ยั การตลาด การตรวจสอบคุณภาพเครอ่ื งมอื ในการวจิ ยั 105 บทสรปุ แบบฝึกหดั 106 เอกสารอา้ งองิ 107 แผนบรหิ ารการสอนประจาบทท่ี 6 109 บทท่ี 6 การสรา้ งแบบสอบถาม ความหมายของแบบสอบถาม 109 ขนั้ ตอนการสรา้ งแบบสอบถาม การกาหนดโครงสรา้ งของแบบสอบถาม 110 หลกั การในการสรา้ งแบบสอบถาม 112 114

สำรบญั (ต่อ) จ การตรวจสอบคุณภาพของแบบสอบถาม หน้ำ ความผดิ พลาดจากคาตอบ 121 บทสรปุ 125 แบบฝึกหดั 126 เอกสารอา้ งองิ 127 แผนบรหิ ารการสอนประจาบทท่ี 7 128 บทท่ี 7 ประชากรและตวั อยา่ ง 129 ความหมายของประชากรและตวั อยา่ ง 131 ประโยชน์ของตวั อยา่ ง 131 กระบวนการเลอื กตวั อยา่ ง 133 การกาหนดขนาดตวั อยา่ ง 133 การชกั ตวั อยา่ ง 134 ลกั ษณะตวั อยา่ งทด่ี ี 140 บทสรปุ 147 แบบฝึกหดั 149 เอกสารอา้ งองิ 149 แผนบรหิ ารการสอนประจาบทท่ี 8 150 บทท่ี 8 การเกบ็ รวบรวมขอ้ มลู 151 ความหมายของขอ้ มลู และการเกบ็ รวบรวมขอ้ มลู 153 ประเภทขอ้ มลู ในการวจิ ยั การตลาด 153 ขนั้ ตอนการเกบ็ รวบรวมขอ้ มลู 155 วธิ เี กบ็ รวบรวมขอ้ มลู 157 หลกั การเลอื กวธิ เี กบ็ รวบรวมขอ้ มลู 158 การตรวจสอบขอ้ มลู ในระหว่างเกบ็ รวบรวมขอ้ มลู 169 บทสรปุ 170 แบบฝึกหดั 170 เอกสารอา้ งองิ 171 แผนบรหิ ารการสอนประจาบทท่ี 9 172 บทท่ี 9 การจดั กระทาขอ้ มลู 173 ความหมายของการจดั กระทาขอ้ มลู 175 กระบวนการจดั กระทาขอ้ มลู 175 การตรวจสอบขอ้ มลู 176 176

ฉ หน้ำ 179 สำรบญั (ต่อ) 186 187 การเตรยี มขอ้ มลู เพ่อื การวเิ คราะห์ 189 การวเิ คราะหข์ อ้ มลู 192 การนาเสนอผลการวเิ คราะหข์ อ้ มลู 193 การแปลผลการวเิ คราะหข์ อ้ มลู 194 บทสรปุ 195 แบบฝึกหดั เอกสารอา้ งองิ 197 แผนบรหิ ารการสอนประจาบทท่ี 10 บทท่ี 10 สถติ สิ าหรบั การวจิ ยั 197 แนวคดิ เกย่ี วกบั สถติ ิ สถติ พิ รรณนา 199 สถติ ทิ ดสอบสมมตฐิ านเกย่ี วกบั คา่ เฉลย่ี ของประชากร 204 สถติ ทิ ดสอบสมมตฐิ านเกย่ี วกบั คา่ สดั ส่วนของประชากร 210 สถติ ทิ ดสอบความสมั พนั ธร์ ะหวา่ งตวั แปร 213 บทสรปุ 218 แบบฝึกหดั เอกสารอา้ งองิ 219 แผนบรหิ ารการสอนประจาบทท่ี 11 220 บทท่ี 11 การออกแบบการวจิ ยั การตลาด 221 แนวคดิ ของการออกแบบการวจิ ยั ขนั้ ตอนการออกแบบการวจิ ยั 223 การเลอื กแบบการวจิ ยั การออกแบบการวจิ ยั เชงิ ปรมิ าณ 223 การออกแบบการวจิ ยั เชงิ ทดลอง การออกแบบการวจิ ยั เชงิ คุณภาพ 227 โครงการวจิ ยั บทสรปุ 228 แบบฝึกหดั เอกสารอา้ งองิ 232 แผนบรหิ ารการสอนประจาบทท่ี 12 233 บทท่ี 12 การวเิ คราะหข์ อ้ มลู ทางสถติ ดิ ว้ ยโปรแกรมสาเรจ็ รปู 235 การแจกแจงความถข่ี องขอ้ มลู 238 242 243 244 245 247 247

สำรบญั (ต่อ) ช การสรุปลกั ษณะขอ้ มลู เชงิ ปรมิ าณ หน้ำ การทดสอบสมมตฐิ านเกย่ี วกบั คา่ เฉลย่ี ของประชากร 251 การทดสอบสมมตฐิ านเกย่ี วกบั คา่ สดั ส่วนของประชากร 253 การวเิ คราะหค์ วามสมั พนั ธ์ 262 บทสรปุ 266 แบบฝึกหดั 273 เอกสารอา้ งองิ 273 แผนบรหิ ารการสอนประจาบทท่ี 13 274 บทท่ี 13 การเขยี นรายงานการวจิ ยั 275 ความหมายของรายงานการวจิ ยั 277 รปู แบบรายงานการวจิ ยั 277 การเขยี นรายงานการวจิ ยั ฉบบั สมบรู ณ์ 278 การอา้ งองิ เอกสารหรอื หลกั ฐาน 279 หลกั เกณฑพ์ น้ื ฐานในการเขยี นรายงานการวจิ ยั 286 ขนั้ ตอนการเขยี นรายงานการวจิ ยั 292 บทสรปุ 294 แบบฝึกหดั 295 เอกสารอา้ งองิ 295 บรรณานุกรม 296 ภาคผนวก 297 ภาคผนวก ก ตารางสถติ ิ 301 303

ซ

สำรบญั ภำพ หน้ำ 7 ภำพท่ี 13 1.1 กระบวนการจดั การทางการตลาด 16 1.2 กระบวนการสารสนเทศทางการตลาด 59 1.3 การบรหิ ารการตลาดและระบบสารสนเทศทางการตลาด 68 3.1 ความสมั พนั ธร์ ะหว่างลกั ษณะของผบู้ รโิ ภคและพฤตกิ รรมการตดั สนิ ใจซอ้ื 68 4.1 ตวั แปรแทรก 69 4.2 ตวั แปรภายนอก 79 4.3 ตวั แปรกด 79 4.4 เขตปฏเิ สธ H0 กรณี สมมตฐิ านแบบไมม่ ที ศิ ทาง 81 4.5 เขตเขตปฏเิ สธ H0 กรณี สมมตฐิ านแบบมที ศิ ทาง 4.6 พน้ื ทข่ี องเขตปฏเิ สธและยอมรบั สมมตฐิ านการวจิ ยั 114 6.1 สว่ นคาชแ้ี จงของแบบสอบถาม 123 6.2 การทดสอบความเทย่ี ง ดว้ ยคาสงั่ Reliability Analysis 6.3 ค่าสถติ ขิ องการทดสอบความเทย่ี ง ดว้ ยคาสงั่ Reliability Analysis 124 7.1 ความสมั พนั ธร์ ะหว่างจานวนตวั อยา่ งกบั ความคลาดเคลอ่ื น 7.2 การชกั ตวั อยา่ งแบบกลมุ่ หรอื พน้ื ท่ี 135 7.3 ความสมั พนั ธร์ ะหว่างประชากรและตวั อยา่ ง 144 9.1 ขนั้ ตอนการจดั กระทาขอ้ มลู 148 9.2 ชอ่ื ขอ้ มลู หรอื ชอ่ื ตวั แปรและกาหนดรหสั คาตอบในแบบสอบถาม 176 9.3 หน้าจอ Data Editor-Variable View 180 9.4 หน้าจอ Data Editor-Data View 184 9.5 แสดงตวั อยา่ งการเสนอขอ้ มลู ตารางทางเดยี ว 9.6 แสดงตวั อยา่ งการเสนอขอ้ มลู ตารางสองทาง 184 9.7 แสดงตวั อยา่ งการเสนอขอ้ มลู ตารางหลายทาง 188 9.8 เสนอผลสถติ พิ รรณนา 188 12.1 การแจกแจงความถแ่ี บบทางเดยี ว 188 12.2 ผลลพั ธก์ ารแจกแจงความถ่ี 192 12.3 การแจกแจงความถด่ี ว้ ยคาสงั่ Crossbabs… 247 12.4 Cell Display 248 12.5 การแจกแจงความถด่ี ว้ ยคาสงั่ Define Multiple Response Sets 248 12.6 Multiple Response Frequencies 12.7 การวเิ คราะหค์ ่าเฉลย่ี และค่าเบย่ี งเบนมาตรฐานดว้ ยคาสงั่ Descriptive… 249 12.8 การคานวณค่ากลางและค่าเบย่ี งเบนมาตรฐานจาแนกกล่มุ 250 251 252 253

ญ สำรบญั ภำพ(ต่อ) ภำพที่ หน้ำ 12.9 การทดสอบค่าเฉลย่ี ประชากรกลุม่ เดยี วโดยคาสงั่ One-Sample T Test 254 12.10 การทดสอบค่าเฉลย่ี 2 กลมุ่ ประชากร ดว้ ยคาสงั่ Independent-Sample T Test 12.11 การทดสอบค่าเฉลย่ี 2 กลมุ่ ประชากร ดว้ ยคาสงั่ Paired-Sample T Test 255 12.12 การทดสอบค่าเฉลย่ี 3 กลุ่มประชากรขน้ึ ไปหรอื การวเิ คราะหค์ วามแปรปรวน 12.13 คา่ สถติ เิ พมิ่ เตมิ และสถติ ทิ ดสอบความแปรปรวน 257 12.14 Binomail Test 259 12.15 การทดสอบแบบวธิ ขี องไค-สแควร์ (Chi-square test) 259 12.16 การทดสอบค่าสดั ส่วนประชากรเชงิ กลุ่ม ทม่ี ตี งั้ แต่ 2 ประชากรขน้ึ ไป 262 12.17 การทดสอบความสมั พนั ธร์ ะหว่างตวั แปรเชงิ กลุม่ ดว้ ยคาสงั่ Crosstabs.. 12.18 Exact Tests 263 12.19 การทดสอบเงอ่ื นไขการแจกแจงปกติ ดว้ ย Explore… 264 12.20 การทดสอบความสมั พนั ธด์ ว้ ยการหาคา่ สมั ประสทิ ธสิ ์ หสมั พนั ธข์ องเพยี รส์ นั 267 12.21 การวเิ คราะหค์ วามถดถอยอยา่ งงา่ ย ดว้ ยวธิ ี Linear Regression 12.22 Linear Regression: Save 268 270 270 271 272

สำรบญั ตำรำง ตำรำงท่ี หน้ำ 3.1 ความสมั พนั ธร์ ะหวา่ งปญั หาการตลาด ปญั หาการตดั สนิ ใจ และปญั หาวจิ ยั การตลาด 46 4.1 ความผดิ พลาดทเ่ี กดิ จากการตดั สนิ ใจจากการทดสอบสมมตฐิ าน 80 5.1 การใหค้ า่ ตวั แปรในการวจิ ยั 88 5.2 คณุ สมบตั ขิ องมาตรวดั นามบญั ญตั ิ อนั ดบั ช่วงชนั้ และอตั ราสว่ น 90 5.3 รายการตรวจสอบแผ่นป้ายโฆษณาหา้ งสรรพสนิ คา้ 99 5.4 แบบบนั ทกึ ขอ้ มลู ในภาคสนาม 99 5.5 แบบประเมนิ คา่ การสงั เกตการปฏบิ ตั งิ านของพนกั งานขายในหา้ งสรรพสนิ คา้ 99 6.1 แบบรายงานผลการตรวจสอบเครอ่ื งมอื 122 7.1 จานวนประชากรในการวจิ ยั และจานวนตวั อย่างตามวธิ ขี อง เครซแี ละมอรแ์ กน 138 7.2 จานวนประชากรในการวจิ ยั และจานวนตวั อยา่ งตามวธิ ขี องทาโร ยามาเน ทร่ี ะดบั นัยสาคญั .05 139 7.3 จานวนประชากรในการวจิ ยั และจานวนตวั อยา่ งตามวธิ ขี องทาโร ยามาเน ทร่ี ะดบั นัยสาคญั .01 140 7.4 ตารางเลขสุ่ม (Table of Random Numbers) 141 9.1 รายละเอยี ดการกาหนดช่อื แทนขอ้ มลู หรอื ช่อื ตวั แปร 179 9.2 คมู่ อื ลงรหสั 183 9.3 แบบบนั ทกึ ค่าตวั แปรหรอื ค่าของคาตอบ 185 10.1 การคานวณหาค่า t 207 10.2 รายละเอยี ดในการทดสอบความแปรปรวน 209 10.3 รายละเอยี ดของการทดสอบเกย่ี วกบั คา่ สดั ส่วนของขอ้ มลู เชงิ กล่มุ 211 10.4 การทดสอบสดั ส่วนของลกู คา้ ทด่ี โู ฆษณาก่อนการซอ้ื ในแต่ละระดบั รายไดแ้ ตกต่างกนั 212 10.5 รปู แบบของตารางแจกแจงความถ่ี (จานวน) แบบ 2 ทาง 213 10.6 ความถข่ี องตวั แปรอาชพี และช่วงเวลาทม่ี าซอ้ื สนิ คา้ 214 10.7 การคานวณคา่ สมั ประสทิ ธสิ ์ หสมั พนั ธ์ 216 10.8 ผลการคานวณค่าสมั ประสทิ ธสิ ์ หสมั พนั ธ์ 217 11.1 โปรแกรมการวจิ ยั ระยะเวลาดาเนนิ การวจิ ยั 6 เดอื น เดอื น กรกฎาคม ถงึ ธนั วาคม 242 12.1 เพศ*การศกึ ษา Corsstabulation 249 12.2 ผลจากการแจกแจงความถแ่ี บบ Multiple Response 251 12.3 ผลจากการคานวณ ค่าเฉลย่ี และส่วนเบย่ี งเบนมาตรฐาน 252

ฏ สำรบญั ตำรำง(ต่อ) ตำรำงท่ี หน้ำ 12.4 ผลการคานวณค่าเฉลย่ี และส่วนเบย่ี งเบนมาตรฐาน 253 12.5 ค่าเฉลย่ี และสว่ นเบย่ี งเบนมาตรฐานของตวั แปรรายได้ : One-Sample Statistices 254 12.6 ผลการทดสอบค่าเฉลย่ี ของรายได้ : One-Sample Test 254 12.7 คา่ สถติ ขิ องตวั แปรค่าใชจ้ ่ายต่อวนั จาแนกตามอาชพี : Group Statistics 256 12.8 Independent Samples Test 256 12.9 สถติ ทิ ดสอบค่าเฉลย่ี 2 กลุ่มตวั อยา่ งทม่ี คี วามสมั พนั ธก์ นั : Paired Samples Statistics 257 12.10 Paired Samples Correlations 258 12.11 สถติ ทิ ดสอบค่าเฉลย่ี 2 กลุม่ สมั พนั ธก์ นั ระหวา่ งตวั แปรก่อนและหลงั อบรม 258 12.12 คา่ สถติ ขิ องตวั แปรทต่ี อ้ งการทดสอบความแตกต่างของค่าเฉลย่ี 260 12.13 Test of Homogeneity of Variances ของแต่ละกลุ่มอาชพี 260 12.14 Robust Tests of Equality of Means 261 12.15 ความแปรปรวนของค่าใชจ้ า่ ยแต่ละอาชพี (ANOVA) 261 12.16 ค่าสถติ ทิ ดสอบความแตกต่างของค่าเฉลย่ี แบบรายคู่ ดว้ ยวธิ ี Bonferroni 261 12.17 ผลการทดสอบ Binomial Test 263 12.18 อาชพี 264 12.19 สถติ ทิ ดสอบแบบ ไควสแควร์ 264 12.20 Case Processing Summary 265 12.21 เพศ*การศกึ ษา Crosstabulation 265 12.22 Chi-Square Tests 265 12.23 สถติ แิ ละวธิ กี ารทดสอบความสมั พนั ธข์ องตวั แปรเชงิ กลุ่ม 266 12.24 Case Processing Summary 267 12.25 อาชพี *การศกึ ษา Crosstabulation 268 12.26 Chi-Square Tests 268 12.27 Chi-Square Tests 269 12.28 ผลการทดสอบเงอ่ื นไขการแจกแจงปกติ ดว้ ย Explore… 270 12.29 Descriptive Statistics 271 12.30 Correlations 271 12.31 Model Summary(b) 272 12.32 ANOVA(b) 272

แผนบริหำรกำรสอนประจำวิชำ รหสั วิชำ MK12303 รำยวิชำกำรวิจยั กำรตลำด(Marketing Research) คำอธิบำยรำยวิชำ (Course Description) 3(2-2-5) รายวชิ าทต่ี อ้ งเรยี นมาก่อน : ST11120 สถติ ธิ ุรกจิ ศกึ ษาความหมายและบทบาทของการวจิ ยั การตลาด กระบวนการวจิ ยั การตลาด ประเภท ของการออกแบบการวิจยั แหล่งข้อมูลและประเภทความผิดพลาดของข้อมูล ตวั แปรและการวดั ขนั้ ตอนและเทคนิคการชกั ตวั อย่าง การกาหนดขนาดตวั อย่าง การออกแบบสอบถาม การวเิ คราะห์ และการใหค้ วามหมายขอ้ มลู การสรปุ ผลและการนาเสนอ จรยิ ธรรมในการทาวจิ ยั การตลาด จดุ ประสงคท์ วั่ ไป 1. เพอ่ื ใหผ้ เู้ รยี นเกดิ ความรู้ ความเขา้ ใจ เกย่ี วกบั หลกั และทฤษฎกี ารวจิ ยั การตลาด 2. เพอ่ื ใหผ้ เู้ รยี นสามารถเขยี นเคา้ โครงการวจิ ยั การตลาดได้ 4. เพอ่ื ใหผ้ เู้ รยี นมคี วามรู้ ความเขา้ ใจและสามารถประยกุ ตใ์ ชส้ ถติ ใิ นงานวจิ ยั 5. เพ่อื ใหผ้ เู้ รยี นสามารถวจิ ยั การตลาดขนั้ พน้ื ฐานได้ 6. เพอ่ื ใหผ้ เู้ รยี นไดต้ ระหนกั ถงึ ความสาคญั และความจาเป็นของการทาวจิ ยั ดา้ นการตลาด เนื้อหำ เวลา 2 ชม. บทท่ี 1 สารสนเทศและการบรหิ ารการตลาด เวลา 2 ชม. เวลา 4 ชม. (ปฏบิ ตั ิ 4ชม.) การตลาดและการบรหิ ารการตลาด สถานการณ์ทางการตลาด สารสนเทศทางการตลาด ระบบสารสนเทศทางการตลาด บทบาทของสารสนเทศต่อการบรหิ ารการตลาด บทท่ี 2 ลกั ษณะทวั่ ไปของวจิ ยั การตลาด การแสวงหาความรขู้ องมนุษย์ แนวคดิ การวจิ ยั การตลาด ความจาเป็นในการใชก้ ารวจิ ยั การตลาด ปญั หาและขอ้ จากดั ของการทาวจิ ยั การตลาด จรรยาบรรณของนกั วจิ ยั บทท่ี 3 การกาหนดปญั หาวจิ ยั การตลาด แนวคดิ ของการกาหนดปญั หาวจิ ยั การตลาด หลกั เกณฑใ์ นการเลอื กปญั หาวจิ ยั การตลาด หลกั การเขยี นปญั หาวจิ ยั การตลาด

ฑ เวลา 2 ชม. (ฝึกปฏบิ ตั ิ 2 ชม.) เวลา 2 ชม.(ฝึกปฏบิ ตั ิ 2 ชม.) การกาหนดวตั ถุประสงคก์ ารวจิ ยั การตลาด เวลา 2 ชม.(ฝึกปฏบิ ตั ิ 2 ชม.) การทบทวนวรรณกรรมทเ่ี กย่ี วขอ้ ง เวลา 2 ชม. (ฝึกปฏบิ ตั ิ 2 ชม.) กรอบแนวคดิ การวจิ ยั การตลาด เวลา 2 ชม. (ฝึกปฏบิ ตั ิ 10 ชม.) บทท่ี 4 ตวั แปรและสมมตฐิ านการวจิ ยั แนวคดิ เกย่ี วกบั ตวั แปรในการวจิ ยั หลกั การกาหนดตวั แปรในการวจิ ยั การนยิ ามตวั แปรในการวจิ ยั แนวคดิ เกย่ี วกบั สมมตฐิ านการวจิ ยั การตงั้ สมมตฐิ านการวจิ ยั การทดสอบสมมตฐิ านการวจิ ยั บทท่ี 5 การวดั คา่ ตวั แปรและเครอ่ื งมอื ในการวจิ ยั ความหมายของการวดั คา่ ตวั แปรในการวจิ ยั มาตรวดั ค่าตวั แปรในการวจิ ยั ขนั้ ตอนการสรา้ งมาตรวดั คา่ ตวั แปรในการวจิ ยั การวดั คา่ ทศั นคติ เครอ่ื งมอื ในการวจิ ยั การตลาด การตรวจสอบคุณภาพเครอ่ื งมอื ในการวจิ ยั บทท่ี 6 การสรา้ งแบบสอบถาม ความหมายของแบบสอบถาม ขนั้ ตอนการสรา้ งแบบสอบถาม การกาหนดโครงสรา้ งของแบบสอบถาม หลกั การในการสรา้ งแบบสอบถาม การตรวจสอบคุณภาพของแบบสอบถาม ความผดิ พลาดจากคาตอบ บทท่ี 7 ประชากรและตวั อย่าง ความหมายของประชากรและตวั อยา่ ง ประโยชน์ของตวั อยา่ ง กระบวนการเลอื กตวั อยา่ ง การกาหนดขนาดตวั อยา่ ง การชกั ตวั อยา่ ง ลกั ษณะตวั อยา่ งทด่ี ี บทท่ี 8 การเกบ็ รวบรวมขอ้ มลู ความหมายของขอ้ มลู และการเกบ็ รวบรวมขอ้ มลู ประเภทขอ้ มลู ในการวจิ ยั การตลาด ขนั้ ตอนการเกบ็ รวบรวมขอ้ มลู

ฒ วธิ เี กบ็ รวบรวมขอ้ มลู หลกั การเลอื กวธิ เี กบ็ รวบรวมขอ้ มลู การตรวจสอบขอ้ มลู ในระหว่างการเกบ็ รวบรวมขอ้ มลู บทท่ี 9 การจดั กระทาขอ้ มลู เวลา 2 ชม. (ฝึกปฏบิ ตั ิ 10 ชม.) ความหมายของการจดั กระทาขอ้ มลู กระบวนการจดั กระทาขอ้ มลู การตรวจสอบขอ้ มลู การเตรยี มขอ้ มลู เพ่อื การวเิ คราะห์ การวเิ คราะหข์ อ้ มลู การนาเสนอผลการวเิ คราะหข์ อ้ มลู การแปลผลการวเิ คราะหข์ อ้ มลู บทท่ี 10 สถติ สิ าหรบั การวจิ ยั เวลา 4 ชม. (ฝึกปฏบิ ตั ิ 4 ชม.) แนวคดิ เกย่ี วกบั สถติ ิ สถติ พิ รรณนา สถติ ทิ ดสอบสมมตฐิ านเกย่ี วกบั ค่าเฉลย่ี ของประชากร สถติ ทิ ดสอบสมมตฐิ านเกย่ี วกบั ค่าสดั ส่วนของประชากร สถติ ทิ ดสอบความสมั พนั ธร์ ะหวา่ งตวั แปร บทท่ี 11 การออกแบบการวจิ ยั การตลาด เวลา 4 ชม. (ฝึกปฏบิ ตั ิ 4 ชม.) แนวคดิ ของการออกแบบการวจิ ยั ขนั้ ตอนการออกแบบการวจิ ยั การเลอื กแบบการวจิ ยั การออกแบบการวจิ ยั เชงิ ปรมิ าณ การออกแบบการวจิ ยั เชงิ ทดลอง การออกแบบการวจิ ยั เชงิ คณุ ภาพ โครงการวจิ ยั บทท่ี 12 การวเิ คราะหข์ อ้ มูลทางสถติ ดิ ว้ ยโปรแกรมสาเรจ็ รปู เวลา 4 ชม. (ฝึกปฏบิ ตั ิ 4ชม.) การแจกแจงความถข่ี องขอ้ มลู การสรปุ ลกั ษณะขอ้ มลู เชงิ ปรมิ าณ การทดสอบสมมตฐิ านเกย่ี วกบั ค่าเฉลย่ี ของประชากร การทดสอบสมมตฐิ านเกย่ี วกบั คา่ สดั ส่วนของประชากร การวเิ คราะหค์ วามสมั พนั ธ์ บทท่ี 13 การเขยี นรายงานการวจิ ยั เวลา 2 ชม. ความหมายของรายงานการวจิ ยั รปู แบบรายงานการวจิ ยั การเขยี นรายงานการวจิ ยั ฉบบั สมบรู ณ์

ณ การอา้ งองิ เอกสารหรอื หลกั ฐาน หลกั เกณฑพ์ น้ื ฐานในการเขยี นรายงานการวจิ ยั ขนั้ ตอนการเขยี นรายงานการวจิ ยั วิธีกำรสอนและกิจกรรม 1. ศกึ ษาเอกสารประกอบการสอนรายวชิ าการวจิ ยั การตลาด 2. รว่ มอภปิ รายเน้อื หาและทาแบบฝึกหดั ในชนั้ เรยี น 3. ศกึ ษาจากตวั อยา่ งงานวจิ ยั โดยให้นกั ศกึ ษาคน้ ควา้ งานวจิ ยั ต่าง ๆ และสรุปเน้ือหา พรอ้ ม นาเสนอความรทู้ ไ่ี ดจ้ ากการศกึ ษา 4. การสาธติ การใชโ้ ปรแกรมและการอ่านผลการวเิ คราะหข์ อ้ มลู ดว้ ยโปรแกรมสาเรจ็ รปู 5. ให้นักศึกษาแบ่งกลุ่มจดั ทาการวจิ ยั โดยการฝึกปฏบิ ตั จิ รงิ พรอ้ มเขยี นรายงานการวจิ ยั ฉบบั สมบรู ณ์ สื่อกำรเรียนกำรสอน 1. เครอ่ื งฉายภาพขา้ มศรี ษะ 2. เอกสารพาวเวอรพ์ อยนต์(Power Point) 3. เครอ่ื งคอมพวิ เตอร์ 4. เอกสารประกอบการสอนรายวชิ าการวจิ ยั การตลาด กำรวดั ผลและประเมินผล 70% กำรวดั ผล 10% 1. คะแนนระหว่างภาค 40% 1.1 ความสนใจในการเรยี น 20% 1.2 รายงานการวจิ ยั 1.3 สอบกลางภาค 30% 2. สอบปลายภาค 100% รวมคะแนน กำรประเมินผล A ระดบั คะแนน ไดร้ ะดบั B+ ระดบั คะแนน B 75-79 ไดร้ ะดบั C+ C 65-69 ไดร้ ะดบั D+ 80-100 ไดร้ ะดบั D 55-59 ไดร้ ะดบั 70-74 ไดร้ ะดบั 0-49 F 60-64 ไดร้ ะดบั 50-54 ไดร้ ะดบั

1 แผนบริหารการสอนประจาบทท่ี 1 สารสนเทศและการวางแผนการตลาด หวั ข้อเนื้อหา 1. การตลาดและการวางแผนการตลาด 2. สถานการณ์ทางการตลาด 3. สารสนเทศทางการตลาด 4. ระบบสารสนเทศทางการตลาด 5. บทบาทของสารสนเทศต่อการวางแผนการตลาด วตั ถปุ ระสงคเ์ ชิงพฤติกรรม 1. สามารถอธบิ ายถงึ การตลาดและการบรหิ ารการตลาดได้ 2. สามารถระบถุ งึ ปจั จยั ทส่ี ง่ ผลต่อการบรหิ ารการตลาดได้ 3. สามารถระบุลกั ษณะสารสนเทศทางการตลาด ได้ 4. สามารถอธบิ ายถงึ ระบบสารสนเทศทางการตลาดได้ 5. สามารถบอกถงึ บทบาทของสารสนเทศต่อการบรหิ ารการตลาดได้ กิจกรรมการเรียนการสอน 1. ศกึ ษาจากเอกสารประกอบการสอนรายวชิ าการวจิ ยั การตลาด 2. ฟงั การบรรยายประกอบเอกสารพาวเวอรพ์ อยนต์ (Power Point) 3. ใหน้ กั ศกึ ษาจดั กลมุ่ และระดมความคดิ เหน็ เกย่ี วกบั หวั ขอ้ ต่อไปน้ี 3.1 ปจั จยั ทเ่ี ปลย่ี นแปลงส่งผลต่อการบรหิ ารการตลาด 3.2 สารสนเทศทางการตลาดมบี ทบาทต่อการบรหิ ารการตลาด ส่ือการเรยี นการสอน 1. เอกสารประกอบการสอนรายวชิ าการวจิ ยั การตลาด 2. เอกสารพาวเวอรพ์ อยนต์ (Power Point) 3. เครอ่ื งคอมพวิ เตอร์ 4. เครอ่ื งฉายภาพขา้ มศรี ษะ

2 การวดั และประเมินผล 1. สงั เกตความสนใจและการมสี ่วนรว่ มในชนั้ เรยี น 2. การถาม-ตอบในชนั้ เรยี น 3. ประเมนิ คุณภาพช้ินงานจากการระดมความคดิ ต่อปจั จยั ท่ีเปล่ยี นแปลงส่งผลต่อการ บรหิ ารการตลาด 4. ประเมนิ คุณภาพชน้ิ งานจากการระดมความคดิ เหน็ เก่ยี วกบั บทบาทของสารสนเทศทาง การตลาดต่อการบรหิ ารการตลาด

บทท่ี 1 สารสนเทศและการบริหารการตลาด ความสาเรจ็ ขององคก์ ร ไมว่ ่าจะเป็นองคก์ รขนาดใหญ่ ขนาดกลาง ขนาดยอ่ มหรอื ขนาดเลก็ หรอื เป็นองคก์ รมงุ่ หวงั กาไรหรอื ไม่มงุ่ หวงั กาไรกต็ าม ยอ่ มเกดิ จากการปฏบิ ตั กิ ารในหน้าทต่ี ่าง ๆ เช่น การผลติ การเงนิ ทรพั ยากรมนุษย์ การบญั ชี การตลาด การวจิ ยั และพฒั นา เป็นต้น สาหรบั หน้าท่ี ทางดา้ นการตลาด จะมงุ่ เน้นการสรา้ งความพงึ พอใจและดงึ ดูดผบู้ รโิ ภค ใหต้ ดั สนิ ใจซอ้ื ผลติ ภณั ฑห์ รอื บรกิ าร ส่งผลให้องค์กรมรี ายได้และกาไร ซ่งึ เป็นหน้าท่ีท่มี อี ะไรมากกว่าหน้าทอ่ี ่นื ๆ ภายในองค์กร อย่างไรก็ตาม การดาเนินงานด้านการตลาดจะประสบผลสาเรจ็ บรรลุวตั ถุประสงค์ขององค์กรนัน้ ย่อมต้องบรหิ ารการตลาดอย่างมปี ระสทิ ธภิ าพ ต้องวางแผนทางการตลาดเชงิ กลยุทธ์ มกี ารปฏบิ ตั ิ การควบคุมและประเมนิ ผล สอดคลอ้ งกบั สภาพแวดล้อมทางการตลาดทงั้ ในระดบั ประเทศ ภูมภิ าค และระดบั โลก ท่มี กี ารเปล่ยี นแปลงอย่างรวดเรว็ และตลอดเวลา ซ่งึ การเปล่ยี นแปลงอย่างรวดเรว็ สามารถทาใหก้ ลยุทธก์ ารตลาดท่เี คยประสบความสาเรจ็ มาแลว้ เป็นสงิ่ ทล่ี า้ สมยั ได้ ผบู้ รหิ ารการตลาด จงึ ต้องเผชญิ กบั ปญั หาทางการตลาด สงิ่ ทา้ ทายใหม่ ๆ และโอกาสทางการตลาดเป็นจานวนมาก การ บรหิ ารการตลาดในปจั จุบนั จงึ จาเป็นต้องมสี ารสนเทศทม่ี คี ุณภาพ เพ่อื สนับสนุนการตดั สนิ ใจของ ผบู้ รหิ ารในการแกป้ ญั หา การคดิ คน้ สงิ่ ใหมท่ ท่ี า้ ทาย พรอ้ มทงั้ การพฒั นาตลาดใหม่ทม่ี ปี ระสทิ ธภิ าพ การตลาดและการบริหารการตลาด กจิ กรรมทส่ี ่งผลให้องคก์ รประสบความสาเรจ็ อาจมหี ลากหลายกจิ กรรม แต่คงปฏเิ สธไม่ได้ ว่า กิจกรรมท่เี ป็นหัวใจหลกั ของความสาเรจ็ นัน้ คอื กิจกรรมการตลาด เน่ืองจากจะเก่ียวข้องกับ ผบู้ รโิ ภค ซง่ึ เป็นทงั้ ผูซ้ อ้ื และผู้ใชผ้ ลติ ภณั ฑห์ รอื บรกิ ารขององค์กร ไม่ว่าจะเป็นการสรา้ งความเขา้ ใจ การสรา้ งสรรค์ การตดิ ต่อสอ่ื สาร การส่งมอบคุณค่า และการสรา้ งความพงึ พอใจใหผ้ บู้ รโิ ภค อยา่ งไรก็ ตาม ในปจั จุบันกิจกรรมทางการตลาดดาเนินไปท่ามกลางการเปล่ียนแปลงอย่างรวดเร็วของ สภาพแวดลอ้ ม อนั มผี ลต่อความสาเรจ็ หรอื ไมส่ าเรจ็ ไดเ้ ช่นกนั ดงั นนั้ ผบู้ รหิ ารการตลาดตอ้ งแสวงหา แนวทางการดาเนินกจิ กรรมทางการตลาดให้สอดคล้องกบั สภาพแวดลอ้ ม ทงั้ น้ีเพ่อื ให้สามารถดงึ ดูด และสรา้ งความพงึ พอใจใหผ้ บู้ รโิ ภคซง่ึ หมายถงึ การบรหิ ารการตลาด นนั่ เอง 1. ความหมายของการตลาด (Defining Marketing) โดย Kotler & Keller (2012 : 27) ได้ อธิบายว่า “การตลาด (Marketing) เป็นกระบวนการทางสังคม โดยท่ีบุคคลและกลุ่มคน ได้รบั ผลติ ภณั ฑ์หรอื บรกิ ารท่มี คี ุณค่าเพ่อื ตอบสนองความต้องการและอยากได้ จากการสรา้ ง เสนอขาย และการแลกเปลย่ี นอยา่ งอสิ ระกบั บคุ คลอ่นื ” การตลาดในความหมายดงั กล่าวเป็นแนวคดิ ในทางสงั คม ทม่ี จี ดุ หมายคอื มงุ่ เน้นการยกระดบั มาตรฐานความเป็นอยใู่ หด้ ขี น้ึ ของบุคคลและกลุม่ คนในสงั คม โดย การสรา้ งสรรคส์ ง่ิ ทม่ี คี ุณค่าเพ่อื ตอบสนองความต้องการและความอยากได้ อย่างไรก็ตาม การตลาด เพ่อื ยกระดบั ความเป็นอยขู่ องสงั คมจะบรรลุผลสาเรจ็ ไดน้ นั้ จาเป็นต้องอาศยั การจดั การการตลาดทม่ี ี

4 ประสทิ ธภิ าพ ความหมายของการตลาดจงึ มแี นวคดิ ท่ีแตกต่างออกไป ดงั ท่ี สมาคมการตลาดแห่ง สหรฐั อเมริกา ได้ให้ความหมายไว้ว่า “การตลาด หมายถึง กิจกรรมขององค์กรท่ีเก่ียวข้องกับ กระบวนการสรา้ งสรรค์ การตดิ ต่อส่อื สาร การส่งมอบและการแลกเปลย่ี นสง่ิ ทม่ี คี ณุ คา่ กบั ผบู้ รโิ ภคและ สงั คมโดยรวม” (Kotler & Keller, 2012 : 27) ซง่ึ เป็นแนวคดิ ในทางการจดั การ ท่มี งุ่ อธบิ ายใหเ้ หน็ ถงึ กิจกรรมท่ีเป็นกระบวนการท่ีองค์กรต้องนามาปฏิบัติเพ่ือก่อให้เกิดการแลกเปล่ียน โดยท่ีการ แลกเปลย่ี นจะเกดิ ขน้ึ ไดต้ ้องพง่ึ พากจิ กรรมหลายอย่างทางการตลาดและความสามารถในดา้ นต่าง ๆ ของผูบ้ รหิ ารในการจดั การการตลาดจงึ จะทาให้บรรลุผลสาเรจ็ โดยท่อี งค์กรซ่งึ เป็นผู้ดาเนินกจิ กรรม ผบู้ รโิ ภคและสงั คม ไดร้ บั สง่ิ ทม่ี คี ่าดว้ ยกนั ทกุ ฝา่ ย อย่างไรก็ตามจากความหมายของการตลาดในทางสงั คมและการจดั การนัน้ แม้ว่าจะมี แนวคดิ แตกต่างกนั โดยในทางสงั คมพยายามช้ใี ห้เหน็ ถงึ การมงุ่ เน้นยกระดบั มาตรฐานความเป็นอยู่ ของคน กล่มุ คนในสงั คม สว่ นในทางการจดั การ มงุ่ เน้นใหเ้ หน็ ถงึ ความพยายามในการดาเนินกจิ กรรม หลายอยา่ งทางการตลาดเพ่อื ใหส้ ามารถขายสนิ คา้ ได้ แต่ทงั้ สองความหมายกก็ ล่าวถงึ ประเดน็ สาคญั เหมอื นกนั คอื การตลาด เป็นการตอบสนองความตอ้ งการและความอยากไดข้ องบุคคลและกลมุ่ คนใน สงั คม ใหไ้ ดร้ บั ความพงึ พอใจจากสง่ิ ทม่ี คี ่าจากกระบวนการแลกเปลย่ี น ซง่ึ พอสรปุ ใหเ้ หน็ ถงึ ประเดน็ สาคญั อนั เป็นองคป์ ระกอบของการตลาด ดงั น้ี 1.1 ความต้องการ (Needs) ความอยากได้ (Wants) และความต้องการซ้อื (Demands) บุคคลหรอื กลุ่มบุคคล จะตดั สนิ ใจซอ้ื สนิ คา้ หรอื บรกิ ารยอ่ มไดร้ บั แรงผลกั ดนั จากความตอ้ งการ ความ อยากได้ และความต้องการซอ้ื โดยท่ี ความต้องการ หมายถงึ ความจาเป็นทต่ี ้องไดร้ บั ในปจั จยั แห่ง การดารงชวี ติ ท่มี นุษยข์ าดไม่ได้ เช่น ความต้องการน้า อาหาร ท่อี ย่อู าศยั เคร่อื งนุ่งห่มและยารกั ษา โรค เป็นต้น ในขณะท่ี ความอยากได้ หมายถงึ ความต้องการของมนุษย์ท่ปี รุงแต่งข้นึ จากลกั ษณะ ส่วนตวั ของบุคคลและกระบวนการทางสงั คม เช่น มนุษย์มคี วามต้องการอาหาร ความอยากได้จะ เกดิ ขน้ึ ดว้ ยการแสวงหาอาหารหลากหลายประเภท โดยผบู้ รโิ ภคจะเลอื กอาหารทเ่ี คยชนิ หรอื อาหารท่ี ข้นึ อยู่กับวฒั นธรรมของตนเองเก่ียวกับเร่อื งการบรโิ ภค ซ่ึงคนยุโรปเม่ือต้องการอาหารจะอยาก รบั ประทาน (อยากได้) ขนมปงั ซ่งึ แตกต่างจากคนไทยถ้าต้องการอาหารก็อยากรบั ประทานอาหาร ไทย เป็นตน้ ส่วนความตอ้ งการซอ้ื หมายถงึ ความอยากไดท้ เ่ี ฉพาะเจาะจงในสนิ คา้ หรอื บรกิ ารพรอ้ ม ทัง้ ความสามารถในการซ้ือหรือชาระเงิน โดยมนุษย์มีความอยากได้หลากหลายอย่ าง ถ้ามี ความสามารถในการช้ือได้เขาก็จะได้รบั ทุกอย่างตามความต้องการ หรอื ได้ในบางอย่างตาม ความสามารถในการซอ้ื ไดเ้ ท่านนั้ ความต้องการซอ้ื จงึ เป็นองคป์ ระกอบของกระบวนการแลกเปลย่ี น ในกจิ กรรมการตลาดทส่ี าคญั โดยผบู้ รหิ ารต้องวเิ คราะหแ์ ละประเมนิ ความตอ้ งการ ความอยากได้และ ความตอ้ งการซอ้ื ของบุคคล ทงั้ น้เี พอ่ื สามารถกระตุน้ และตอบสนองความตอ้ งการไดส้ อดคลอ้ งทส่ี ดุ 1.2 ตลาดเป้าหมาย (Target Markets) การแบ่งสว่ นตลาด (Segmentation) และตาแหน่ง ทางการตลาด (Positioning) ผู้บรโิ ภคทุกคนไม่ได้ต้องการในสนิ คา้ ชนิดเดยี วกนั เช่น ไม่ได้ต้องการ เดนิ ทางโดยรถยนตเ์ หมอื นกนั บางคนตอ้ งการเดนิ ทางโดยรถจกั รยานยนตห์ รอื จกั รยาน เป็นต้น หรอื ไมไ่ ดต้ ้องการเครอ่ื งดม่ื แอลกอฮอลเ์ หมอื นกนั บางคนตอ้ งการดม่ื น้าผลไมห้ รอื น้าเปลา่ เป็นตน้ หรอื มี ความต้องการสนิ ค้าชนิดเดียวกันแต่ไม่ได้ต้องการในคุณลกั ษณะเดียวกัน เช่น มคี วามต้องการ

5 รถจกั รยานยนตเ์ หมอื นกนั แต่ไม่ได้ต้องการตราเดยี วกนั โดยบางคนอาจชอบตรา “ฮอนด้า” บางคน ชอบตรา “ยามาฮ่า” เป็นต้น ดงั นัน้ ผูบ้ รหิ ารการตลาดจงึ มกี ารจาแนกผูบ้ รโิ ภคออกเป็นส่วน ๆ ตาม ความแตกต่างของผู้บริโภคสาหรบั สินค้าหรอื บรกิ ารนัน้ ๆ และเลือกส่วนตลาดท่ีมีโอก าสทาง การตลาดสูงเป็นตลาดเป้าหมาย ซง่ึ เป็นกลุ่มผู้บรโิ ภคท่ีองคก์ รเลอื กเจาะจงแลว้ นาเสนอสนิ คา้ หรอื บรกิ ารไปตอบสนอง โดยกาหนดสงิ่ ทเ่ี ป็นคุณค่าสอดคลอ้ งกบั ความต้องการ ซง่ึ เรยี กว่า ตาแหน่งทาง การตลาด ซง่ึ เป็นคุณลกั ษณะของสนิ ค้าหรอื บรกิ ารทต่ี อ้ งการใหต้ ลาดเป้าหมายรบั รใู้ นความรสู้ กึ เช่น ผู้ผลติ รถยนต์ตรา “วอลโว่” เสนอรถยนต์ท่มี คี วามปลอดภยั สูง หรอื ผู้ผลติ รถยนต์ตรา “อซี ูซุ” เสนอ รถยนตท์ ม่ี คี วามประหยดั น้ามนั และรถยนตต์ รา “เบนซ”์ เสนอรถยนตท์ ม่ี คี วามหรหู รา เป็นตน้ 1.3 สง่ิ ท่เี สนอ (Offering) และตรา (Brand) ผู้บรหิ ารการตลาดจะเสนอสงิ่ ท่มี คี ุณค่าเพ่อื เสนอไปยงั ตลาดเป้าหมาย ซง่ึ สงิ่ ทเ่ี สนอนัน้ มคี วามเก่ยี วขอ้ งเป็นผลติ ภณั ฑ์ การบรกิ าร สารสนเทศ และประสบการณ์ และมกี ารกาหนดเคร่อื งหมายแทนสงิ่ ท่เี สนอเพ่อื ให้ผู้บรโิ ภคจดจาและเขา้ ใจถึง คุณค่าสงิ่ นนั้ ๆ เรยี กว่า ตราสนิ คา้ เช่น บรษิ ทั ยนู ลิ เี วอร(์ ประเทศไทย) จากดั เสนอผลติ ภณั ฑจ์ านวน มากและ ประกอบดว้ ย สบู่ ยาสระผม ผงซกั ฟอก ผงปรงุ รส น้ายาลา้ งจาน ครมี บารงุ ผวิ เป็นตน้ 1.4 คุณค่า (Value) และความพงึ พอใจ (Satisfaction) ซง่ึ ผูบ้ รโิ ภคจะตดั สนิ ใจซอ้ื ต่อเม่อื สง่ิ ทเ่ี สนอนนั้ มคี ณุ คา่ มากกวา่ สง่ิ ทเ่ี สนออ่นื ๆ สาหรบั คุณค่า สามารถรบั รไู้ ด้จากภาพรวมของคุณภาพ การบรกิ ารและราคา ซ่งึ ผบู้ รโิ ภคจะพจิ ารณาคุณภาพและบรกิ ารโดยรวม เปรยี บเทยี บกบั ราคาทต่ี อ้ ง ชาระ ถ้าราคาสูงกว่าคุณภาพและบรกิ ารทไ่ี ดร้ บั สงิ่ ทเ่ี สนอจะมคี ุณค่าลดลง ในทางตรงขา้ ม ราคาถูก ลง คุณค่าจะสูงขน้ึ หรอื คุณค่าคอื อตั ราส่วนระหว่างประโยชน์ท่ไี ด้รบั กบั ต้นทุนทเ่ี สยี ไป ซ่งึ ต้นทุน คอื จานวนเงนิ ท่ตี ้องจ่ายเพ่อื แลกกบั ประโยชน์ท่ไี ด้รบั และเวลาในการค้นหา ถ้าประโยชน์มากกว่ า ต้นทุน คุณค่าทไ่ี ดร้ บั จะสูงขน้ึ ส่วนความพอใจ เป็นการเปรยี บเทยี บประโยชน์หรอื คุณค่าทไ่ี ดร้ บั จาก การใชส้ นิ คา้ หรอื บรกิ าร กบั ความคาดหวงั ของผบู้ รโิ ภค หากประโยชน์หรอื คุณค่าทไ่ี ดร้ บั ตอบสนอง ความต้องการได้เกินความคาดหวงั ไว้ ผู้บรโิ ภคจะรู้สึกพอใจ ในทางตรงข้าม ถ้าไม่ได้รบั การ ตอบสนองตามความคาดหวงั ความไม่พอใจกจ็ ะเกดิ ขน้ึ ดงั นนั้ ผบู้ รหิ ารการตลาดจงึ ตอ้ งพยายามสรา้ ง สง่ิ ทม่ี คี ณุ ค่าและสามารถสรา้ งความพงึ พอใจสงู สดุ ใหผ้ บู้ รโิ ภค 1.5 ช่องทางการตลาด (Marketing Channels) เพ่อื ให้สง่ิ ท่เี สนอเขา้ ถึงตลาดเป้าหมาย จาเป็นตอ้ งอาศยั ชอ่ งทางการตลาด 3 ชอ่ งทาง ประกอบด้วย 1.5.1 ช่องทางการติดต่อส่อื สาร (Communication Channels) เป็นความพยายามใน การติดต่อส่ือสารคุณค่าสินค้าหรือบริการไปยังผู้บริโภคเป้ าหมาย โดยผ่านส่ือต่าง ๆ เช่น อนิ เทอรเ์ น็ต โทรทศั น์ วทิ ยุ โทรศพั ท์ หนงั สอื พมิ พ์ เป็นตน้ 1.5.2 ช่องทางการจดั จาหน่าย (Distribution Channels) เป็นความพยายามส่งมอบ สนิ คา้ หรอื บรกิ ารใหถ้ งึ ผบู้ รโิ ภคโดยผ่านช่องทางการจาหน่าย เช่น ตวั แทนจาหน่าย พ่อคา้ ส่ง พ่อค้า ปลกี ช่องทางออนไลน์บนเครอื ขา่ ยอนิ เทอรเ์ น็ต เป็นตน้ 1.5.3 ช่องทางการบรกิ าร (Service Channels) เป็นความพยายามในการใหบ้ รกิ ารเพ่อื อานวยความสะดวกในด้านต่าง ๆ เพิ่มเติมแก่ผู้บรโิ ภค ผ่านช่องทางการบรกิ าร เช่น คลงั สนิ ค้า บรษิ ทั ประกนั ภยั ธนาคาร บรษิ ทั ขนสง่ บรษิ ทั รบั ซอ่ มแซม เป็นตน้

6 1.6 ห่วงโซ่อุปทาน (Value Chain) ผูบ้ รหิ ารการตลาดต้องจดั การห่วงโซ่อุปทานอย่างมี ประสิทธิภาพ เน่ืองจากเป็นห่วงโซ่ท่ีเช่ือมต่อระหว่างการตลาดกับผู้บรโิ ภคเป้ าหมาย ท่ีเป็น กระบวนการจดั การคุณค่าเรม่ิ ต้นดว้ ยการแสวงหาวตั ถุดบิ นาไปสู่การผลติ และประกอบออกมาเป็น สนิ คา้ สาเรจ็ รปู หลงั จากนนั้ นาไปสง่ มอบถงึ ผบู้ รโิ ภค ซง่ึ ตลอดกระบวนการห่วงโซ่อุปทานนนั้ ผบู้ รหิ าร การตลาดตอ้ งคานึงถงึ คณุ คา่ ทจ่ี ะเกดิ ขน้ึ เพ่อื ผบู้ รโิ ภคจะไดร้ บั ความพงึ พอใจสงู สดุ 1.7 การแข่งขนั (Competition) สิ่งท่ีเสนอต่อตลาด มจี านวนมากและหลากหลายจาก หลากหลายองคก์ ร ซง่ึ เป็นทางเลอื กหลากหลายสาหรบั ผบู้ รโิ ภค สง่ิ ทส่ี รา้ งความพอใจมากทส่ี ุดคอื สงิ่ ทผ่ี บู้ รโิ ภคตดั สนิ ใจซอ้ื ดงั นนั้ ผบู้ รหิ ารการตลาดตอ้ งสรา้ งความไดเ้ ปรยี บในการแขง่ ขนั อยเู่ สมอ 1.8 สง่ิ แวดล้อมทางการตลาด (Marketing Environment) ประกอบด้วย สงิ่ แวดล้อมใน การดาเนินงาน (Task Environment) ทม่ี ผี ู้มสี ่วนเก่ยี วขอ้ งกบั องคก์ รด้านการผลติ เช่น ผู้ขายปจั จยั การผลติ หรอื บรกิ าร ธนาคาร บรษิ ทั ประกนั ภยั เป็นต้น ด้านการจดั จาหน่าย เช่น ตวั แทนจาหน่าย นายหน้า ตัวแทนผู้ผลติ บรษิ ัทขนส่ง พ่อค้าส่ง เป็นต้น ด้านการส่งเสรมิ การตลาด เช่น ตวั แทน โฆษณา บรษิ ทั ส่อื สาร เป็นต้น และสง่ิ แวดล้อมภายนอกทวั่ ไป(Broad Environment) ประกอบดว้ ย ประชากร เศรษฐกิจ สงั คมและวัฒนธรรม สิ่งแวดล้อมทางธรรมชาติ เทคโนโลยี การเมอื งและ กฎหมาย การเปลย่ี นแปลงของสงิ่ แวดลอ้ มเหล่าน้ี จะส่งผลกระทบต่อการดาเนินงานการตลาด ดงั นนั้ ผู้บรหิ ารการตลาดต้องติดตามอย่างใกล้ชดิ ถึงแนวโน้มและพัฒนาการของสง่ิ แวดล้อม เพ่ือจะได้ ปรบั เปลย่ี นกลยทุ ธก์ ารตลาดไดอ้ ยา่ งสอดคลอ้ งเหมาะสมกบั สภาพแวดลอ้ มดงั กล่าว 2. การบรหิ ารการตลาด (Marketing Management) โดย การบรหิ ารการตลาดเกดิ ขน้ึ เมอ่ื มี การคดิ คน้ วธิ กี ารต่าง ๆ เพ่อื ใชใ้ นการตอบสนองความตอ้ งการและสรา้ งความพงึ พอใจใหผ้ บู้ รโิ ภค ซง่ึ ผบู้ รหิ ารการตลาดต้องพง่ึ พาทกั ษะ ความเชย่ี วชาญ ประสบการณ์ อกี ทงั้ แนวคดิ ทางดา้ นการตลาด โดยนามาใช้ผสมผสานกันอย่างเหมาะสมกับสภาพแวดล้อมทางการตลาด ดังนั้น การบริหาร การตลาด จงึ เป็นทงั้ ศาสตรแ์ ละศลิ ป์ เก่ยี วกบั การเลอื กตลาดเป้าหมาย การแสวงหาตลาด การรกั ษา ตลาด และการพฒั นาตลาด รวมถงึ การสรา้ งสง่ิ เสนอท่มี คี ุณค่า การส่งมอบคุณค่า และการส่อื สาร คุณค่าไปยงั ผู้บรโิ ภคเป้ าหมาย (Kotler & Keller, 2012 : 27) โดยมีการจดั การเป็นกระบวนการ ดงั ภาพท่ี 1.1 ซง่ึ สามารถอธบิ ายรายละเอยี ดไดด้ งั น้ี ขนั้ ท่ี 1 การวเิ คราะห์สภาพแวดล้อมทางการตลาด เพ่ือทาให้ผู้บรหิ ารการตลาดมคี วาม เขา้ ใจถึงปจั จยั ท่เี ก่ียวพนั กบั งานทางด้านการตลาด ซ่งึ สามารถท่จี ะสรา้ งให้เกดิ ได้ทงั้ โอกาสและภยั คุกคามต่อกจิ กรรมทางการตลาด ดงั นัน้ หากการบรหิ ารการตลาดสอดคลอ้ งกบั สภาพแวดล้อมย่อม ส่งผลต่อได้เปรยี บทางการแข่งขนั ได้เช่นกัน จงึ ควรวิเคราะห์ให้ครอบคลุมทุกปจั จยั แวดล้อมอัน ประกอบดว้ ย ปจั จยั ภายในองคก์ ร ปจั จยั ในการดาเนินงานและปจั จยั ทวั่ ไป และต้องวเิ คราะหอ์ ย่าง ละเอยี ดและการมสี ารสนเทศทม่ี คี วามน่าเชอ่ื ถอื ขนั้ ท่ี 2 การสรา้ งคุณค่า เป็นการค้นหา คดั เลือกและสรา้ งคุณค่า ให้สอดคล้องกับความ ตอ้ งการของผูบ้ รโิ ภค เรมิ่ ต้นจากการแบ่งตลาดออกเป็นส่วน ๆ แลว้ พจิ ารณาส่วนตลาดเพ่อื กาหนด เป็นตลาดเป้าหมาย ศกึ ษาความต้องการคุณคา่ อะไรจากองคก์ ร จากนนั้ กาหนดคุณลกั ษณะพเิ ศษของ ผลิตภัณฑ์หรอื บรกิ ารท่ีผู้บรโิ ภคสามารถรบั รู้ได้ถึงความแตกต่างจากคู่แข่งขนั หรอื การกาหนด

7 ตาแหน่งผลิตภัณฑ์ เพ่ือนาไปสู่การกาหนดคุณค่าให้เป็นรูปธรรมยงิ่ ข้นึ โดยใช้ส่วนประสมทาง การตลาด ประกอบดว้ ย 1. การกาหนดกลยุทธ์ดา้ นผลติ ภณั ฑ์ ซ่งึ มปี ระเดน็ การตดั สนิ ใจ เช่น การกาหนดตาแหน่ง ผลติ ภณั ฑ์ ออกแบบและการสรา้ งตราผลติ ภณั ฑ์ ตดั สนิ ใจในสว่ นประสมผลติ ภณั ฑ์ พฒั นาผลติ ภณั ฑ์ ใหม่ กาหนดกลยทุ ธก์ ารตลาดในวงจรชวี ติ ผลติ ภณั ฑ์ การบรรจภุ ณั ฑแ์ ละฉลาก เป็นตน้ 2. กาหนดกลยุทธ์การส่งมอบผลิตภัณฑ์ เป็นกิจกรรมท่ีก่อให้เกิดคุณค่า เช่น ความ สะดวกสบายในการคน้ หาและซอ้ื โดยไมต่ อ้ งเสยี ตน้ ทนุ สงู คุณคา่ จากการใหบ้ รกิ ารส่งมอบ เป็นตน้ 3. กาหนดกลยุทธ์การส่อื สารทางการตลาด คุณค่าท่เี กดิ ขน้ึ จากกจิ กรรมการส่อื สาร เช่น คุณค่าดา้ นการเขา้ ถึงข้อมูลผลติ ภณั ฑ์ การส่งเสรมิ ภาพลกั ษณ์ของผู้บรโิ ภคจากการใช้หรอื บรโิ ภค ผลติ ภณั ฑ์ เป็นตน้ ขนั้ ท่ี 3 การกาหนดคุณค่า เม่อื องค์กรสรา้ งคุณค่าข้นึ เพ่อื ส่งมอบไปยงั ผู้บรโิ ภค ก็ย่อม ตอ้ งการคณุ ค่ากลบั คนื จากผบู้ รโิ ภคเชน่ กนั จงึ มกี ารนาเอาคุณค่าทส่ี รา้ งขน้ึ มากาหนดคุณคา่ เป็นของ องค์กรโดยการกาหนดราคา หรอื คุณค่าทแ่ี สดงออกมาใหเ้ หน็ เป็นจานวนเงนิ ทผ่ี ู้บรโิ ภคต้องจ่ายเพ่อื แลกเปลย่ี นกบั คณุ คา่ ทอ่ี งคก์ รเสนอมาใหน้ นั่ เอง ขนั้ ท่ี 1 1. สภาพแวดลอ้ มภายในบรษิ ทั การวเิ คราะห์ 2. สภาพแวดลอ้ มในการดาเนนิ งาน สภาพแวดลอ้ ม 3. สง่ิ แวดลอ้ มทวั่ ไป ทางการตลาด ขนั้ ท่ี 2 การแบง่ การเลอื กตลาด การกาหนด การสรา้ ง สว่ นตลาด เป้าหมาย ตาแหน่งผลติ ภณั ฑ์ คณุ ค่า สว่ นประสมทางการตลาด ขนั้ ท่ี 3 การ 1. ผลติ ภณั ฑห์ รอื บรกิ าร 2. การสง่ มอบ 3. การสอ่ื สารทางการตลาด กาหนดคณุ ค่า 4.การกาหนดราคา ขนั้ ท่ี 4 การแสวงหาผบู้ รโิ ภค การรกั ษาผบู้ รโิ ภค การรกั ษา คณุ คา่ ผลตอบแทน ภาพท่ี 1.1 กระบวนการจดั การทางการตลาด ขนั้ ท่ี 4 การรกั ษาคุณค่า เป็นความพยายามขององค์กรทจ่ี ะส่งมอบคุณค่าให้กบั ผู้บรโิ ภค จงึ ต้องมกี ารแสวงหาผู้บรโิ ภคเป้าหมายหรอื ผู้ท่ตี ้องการคุณค่าอย่างแท้จรงิ และใช้ความพยายามให้

8 เกดิ ความพงึ พอใจในคุณค่านัน้ โดยการสรา้ งสมั พนั ธภาพกบั ผูบ้ รโิ ภค เช่น การจดั การขอ้ รอ้ งเรยี น การติดตามสอบถามความพงึ พอใจ การแก้ปญั หาจากการใช้ผลติ ภณั ฑ์ การส่งมอบกาไรกลบั คนื สู่ ผู้บรโิ ภค การตอบแทนด้วยส่ิงสมนาคุณ เป็นต้น ทงั้ น้ีเม่อื ผู้บรโิ ภคเกิดความพึงพอใจ จะมคี วาม เป็นไปได้สูงท่จี ะมกี ารซ้อื ซ้า หากการซ้อื ซ้าเกดิ ขน้ึ บ่อย ๆ ก็เป็นไปไดท้ ่จี ะเกดิ “ความภกั ดตี ่อตรา ผลติ ภณั ฑ์ (Brand loyalty)” (ชชู ยั สมทิ ธไิ กร, 2554 หน้า 109 ) นนั่ หมายถงึ ว่าผบู้ รโิ ภคยงั เลง็ เหน็ ถงึ คุณคา่ ทจ่ี ะไดร้ บั จากสงิ่ ทอ่ี งคก์ รสรา้ งขน้ึ นัน่ เอง ในตลอดกระบวนการจดั การคณุ ค่าต่อผูบ้ รโิ ภคเป้าหมายจะประสบผลสาเรจ็ ไดน้ ัน้ ผบู้ รหิ าร การตลาดต้องแสวงหากลยุทธ์หรอื ยุทธวิธีทางการตลาดเพ่ือขับเคล่ือนคุณค่าใหม่ ๆ อยู่เสมอ เน่ืองจากปจั จบุ นั สภาพแวดล้อมทางการตลาดมกี ารเปลย่ี นแปลงอย่างรวดเรว็ ซง่ึ อาจส่งผลต่อความ อยรู่ อดขององคก์ รได้ ถา้ หากผบู้ รหิ ารยงั ใชก้ ลยทุ ธห์ รอื ยทุ ธวธิ กี ารเดมิ ๆ ต่อไป สถานการณ์ทางการตลาด กลยุทธ์หรอื ยุทธวธิ ที างการตลาดท่นี ามาใช้ขบั เคล่อื นคุณค่าตอบสนองความต้องการของ ผู้บรโิ ภคท่เี คยประสบผลสาเรจ็ มาแล้ว อาจนามาใช้อกี ไม่ได้ เน่ืองจากสถานการณ์ทางการตลาด เปลย่ี นแปลงไปจากเดมิ ผบู้ รหิ ารการตลาดจาเป็นตอ้ งตดิ ตาม ตรวจสอบสภาพแวดลอ้ มทางการตลาด อยู่เสมอ เพ่อื สามารถปรบั เปลย่ี นกลยุทธ์การตลาดได้สอดคล้อง เหมาะสมกบั สถานการณ์ ซ่งึ สรุป สถานการณ์การตลาดในปจั จบุ นั ไดด้ งั น้ี 1. เทคโนโลยเี ครอื ขา่ ยสารสนเทศ (Network Information technology) ในปจั จบุ นั เครอื ขา่ ย อนิ เทอร์เน็ตมกี ารเช่อื มโยงครอบคลุมเกือบทุกพ้นื ท่ที วั่ โลกเขา้ ด้วยกนั สามารถติดต่อส่อื สารหรอื แลกเปลย่ี นขอ้ มลู ขา่ วสารสนิ คา้ หรอื บรกิ ารไดอ้ ยา่ งอสิ ระ ผบู้ รโิ ภคไดเ้ รยี นรเู้ กย่ี วกบั สนิ คา้ หรอื บรกิ าร มากขน้ึ และนาเอาขอ้ มลู มาพจิ ารณาเลอื กซ้อื มากขน้ึ เรยี นรทู้ ่จี ะเลอื ก รบั และปฏเิ สธในสนิ ค้าหรอื บรกิ ารต่าง ๆ 2. โลกาภวิ ฒั น์ (Globalization) คอื กระบวนการทป่ี ระชากรของโลกถูกหลอมรวมกลายเป็น สงั คมเดยี ว โดยเกิดข้นึ จากแรงของอิทธิพลร่วมทางเศรษฐกิจ เทคโนโลยี สงั คม วฒั นธรรมและ การเมอื ง เป็นยุคท่มี กี ารเจรญิ เติบโตของการค้าและการลงทุนของโลกในอตั ราท่รี วดเรว็ เกดิ เป็น ระบบทุนนิยมกระจายครอบคลุมไปทวั่ โลก เกดิ ระบบเสรดี ้านการคา้ และการลงทุน โลกาภวิ ฒั น์จงึ มี ผลกระทบต่อการตลาดหลายแง่มุม ประกอบด้วย มชี ่องทางเขา้ ถงึ ผลติ ภณั ฑต์ ่างประเทศท่กี วา้ งขน้ึ สาหรบั ผู้บริโภคและบรษิ ัท เกิดเสรีภาพในการแลกเปล่ียนสินค้า การได้บรโิ ภคผลิตภัณฑ์และ ความคดิ จากต่างประเทศ การเขา้ ถึงความหลากหลายทางวฒั นธรรมท่งี ่ายขน้ึ สาหรบั ปจั เจกบุคคล การคลงั่ ไคล้แฟชนั่ วฒั นธรรมยอดนิยมระดบั โลก มกี ารแพร่ขยายของสินค้าบรโิ ภคของท้องถ่ินสู่ ต่างประเทศมากขน้ึ การเพม่ิ จานวนของมาตรฐานทน่ี าออกใชท้ วั่ โลก เช่น กฎหมายลขิ สทิ ธิ ์ การจด ทะเบยี นลขิ สทิ ธแิ ์ ละการตกลงทางการคา้ โลก เป็นตน้ 3. การผ่อนปรนกฎระเบยี บ (Deregulation) กระบวนการยกเลกิ กฎระเบยี บหรอื ข้อบงั คบั ต่าง ๆ ทงั้ ท่เี ป็นกฎหมายและมใิ ช่กฎหมายโดยตรงของรฐั เพ่อื การปล่อยเสรแี ก่เอกชนให้ดาเนิน

9 กจิ การต่าง ๆ ไดอ้ ย่างคล่องตวั กระบวนการน้ีมกั จะเกดิ ขน้ึ ในสาขาเศรษฐกจิ ทร่ี ฐั เหน็ ว่าได้พฒั นาไป มากแลว้ และเหน็ ควรทจ่ี ะยกเลกิ กฎระเบยี บต่าง ๆ ทไ่ี ดค้ รบคลุมไวแ้ ต่เดมิ ลง เพ่อื ใหเ้ กดิ การแขง่ ขนั อนั เป็นการกระตุน้ ใหส้ าขาเศรษฐกจิ นนั้ ๆ ดาเนินการอย่างมปี ระสทิ ธภิ าพมากขน้ึ ตวั อยา่ งเช่น การ ยกเลกิ ระเบยี บการหา้ มนาเขา้ รถยนต์ของไทย รฐั บาลได้ส่งเสรมิ การค้าเสรี ควบคุมการนาเขา้ สนิ ค้า ไม่ก่รี ายการ การลดภาษีนาเขา้ การผ่อนปรนทางการคา้ ระหว่างประเทศ ลดความซบั ซ้อนของการ แลกเปลย่ี น เพอ่ื การสง่ เสรมิ การลงทนุ ในประเทศ เป็นตน้ 4. การแปรรปู รฐั วสิ าหกจิ (Privatization) คอื การใหร้ ฐั วสิ าหกจิ เปลย่ี นไปดาเนินธุรกจิ แบบ เอกชน คอื เน้นหากาไรสงู สุดเป็นหลกั รฐั เป็นผถู้ อื หุน้ จะไดป้ นั ผล สามารถแบ่งเป็นรฐั วสิ าหกจิ แบบ ทพ่ี ่งึ อานาจของภาครฐั และแบบไมพ่ ง่ึ อานาจของภาครฐั รฐั วสิ าหกจิ ท่ไี ม่ไดพ้ ง่ึ อานาจจากภาครฐั นัน้ สามารถเกดิ การแขง่ ขนั ไดง้ า่ ย เช่น ไปรษณยี ไ์ ทย องคก์ รฟอกหนงั รถประจาทาง เป็นตน้ 5. การแขง่ ขนั ท่เี พมิ่ ขน้ึ (Heightened Competition) ผู้ประกอบการในปจั จบุ นั ต้องเผชญิ กบั การแขง่ ขนั ท่เี ขม้ ขน้ ทงั้ จากผูป้ ระกอบการในประเทศและผูแ้ ขง่ ขนั ซ่งึ มศี กั ยภาพยง่ิ จากต่างประเทศ ดงั นัน้ การตลาดในปจั จุบนั จงึ ไม่สามารถใช้รปู แบบหรอื เครอ่ื งมอื การตลาดแบบเดมิ อย่างเดยี วไดอ้ กี ต่อไป จงึ ต้องปรบั ตวั เพ่อื รบั กบั กระแสการเปลย่ี นแปลง โดยมกี ารปรบั ตวั ทงั้ การปรบั ตวั ขององค์กร ธุรกจิ และการปรบั ตวั ของนกั การตลาด 6. การเขา้ สู่อุตสาหกรรม (Industry Convergence) อุตสาหกรรม คอื กจิ กรรมทใ่ี ช้ทุนและ แรงงาน เพ่อื ท่จี ะผลติ สงิ่ ของ หรอื จดั ให้มบี รกิ าร ในปจั จุบนั อุตสาหกรรมถอื เป็นสงิ่ หน่ึงท่จี าเป็นต่อ มนุษยอ์ ยา่ งยง่ิ ด้วยว่ามนุษยต์ ้องพ่งึ พาการผลติ สงิ่ ทจ่ี าเป็นต่อชวี ติ ประจาวนั โดยสงิ่ ทส่ี ามารถผลติ ต้องมคี ุณภาพและไม่ก่ออนั ตราย หรอื ก่ออนั ตรายให้กบั ร่างกายและทรพั ย์สินน้อยท่สี ุด การเขา้ สู่ ประเทศท่เี ป็นอุตสาหกรรม ย่อมก่อให้เกิด การใช้ปจั จยั การผลติ มากขน้ึ จานวนคู่แข่งขนั ก็มากขน้ึ ตามไปดว้ ย สง่ ผลใหม้ กี ารแขง่ ขนั เพม่ิ ขน้ึ 7. การปรบั ตวั /เปลย่ี นแปลงในธุรกจิ การค้าปลกี (Retail Transformation) การเตบิ โตอย่าง รวดเรว็ ของธุรกจิ คา้ ปลกี ท่ปี ราศจากการควบคุมของภาครฐั รวมทงั้ ทศิ ทางธุรกจิ ค้าปลกี ไทยท่ไี ด้รบั ผลกระทบจากการปฏิวัติระบบการค้าปลีกโลก ไม่ว่าจะเป็นการเปล่ียนแปลงทางเทคโนโลยี สารสนเทศท่ีนักลงทุนต่างชาตินาเข้ามาสาหรบั พัฒนาธุรกิจค้าปลีกไทยให้ทันสมยั เพ่ือให้เกิด ประโยชน์แก่ทุกฝ่ายทัง้ ผู้ค้าปลีก ผู้ขายปจั จยั การผลิตและโรงงานผู้ผลิต ส่งผลให้ธุรกิจค้าปลีก เปล่ยี นแปลงอย่างเห็นได้ชดั โดยร้านค้าปลีกแบบดงั้ เดมิ ได้ลดลงและถูกแทนท่ีด้วยรา้ นค้าปลีก สมยั ใหม่ ดงั นนั้ ผูป้ ระกอบการธุรกจิ คา้ ปลกี จงึ ต้องสนใจและใหค้ วามสาคญั ต่อการเปลย่ี นแปลง เพ่อื เตรยี มพรอ้ มรบั และปรบั กลยทุ ธก์ ารตลาดเพ่อื ความอยรู่ อดและประสบความสาเรจ็ อยา่ งยงั่ ยนื 8. การตดั คนกลางออกจากห่วงโซ่อุปทาน (Disintermediation) โดยท่ี ห่วงโซ่อุปทานหรอื เครอื ข่ายโลจสิ ติกส์ คือ การใช้ระบบของหน่วยงาน คน เทคโนโลยี กิจกรรม ข้อมูลข่าวสารและ ทรพั ยากร มาประยุกต์เข้าด้วยกัน เพ่ือเคล่ือนย้ายสินค้าหรอื บรกิ ารจาก ผู้จดั หาไปยงั ผู้บรโิ ภค กจิ กรรมของห่วงโซ่อุปทานจะแปรสภาพทรพั ยากรธรรมชาติ วตั ถุดบิ และวสั ดุอ่นื ใหก้ ลายเป็นสนิ ค้า สาเรจ็ แล้วส่งไปถงึ ผูบ้ รโิ ภคคนสุดท้าย ปจั จุบนั บรษิ ัทดาเนินการห่วงโซ่อุปทาน ได้พยายามตดั คน

10 กลางทเ่ี กย่ี วขอ้ งออกไป ดว้ ยการเกดิ บรษิ ทั ลกู แยกออกเป็นเอกเทศจากบรษิ ทั แม่ มจี ดุ ประสงคใ์ นการ สรรหาทรพั ยากรมาป้อนใหบ้ รษิ ทั แม่ แทนทจ่ี ะใชป้ ระโยชน์จากบรษิ ทั อ่นื ทไ่ี ม่ใช่บรษิ ทั ในเครอื ข่าย 9. อานาจการซ้อื ของผู้บรโิ ภค (Consumer Buying Power) ปจั จุบนั ผู้บรโิ ภคมอี านาจซ้อื มากยง่ิ ขน้ึ หรอื มคี วามสามารถในการจา่ ยเพ่อื ใหไ้ ดส้ งิ่ ทต่ี ้องการ เน่ืองจากผบู้ รโิ ภคมคี วามสามารถใน การแสวงหารายได้ ประกอบกบั มภี าระค่าใช้จ่ายในครอบครวั ลดลง การไม่มบี ุตรหรอื ครอบครวั มี สมาชกิ น้อยลง นิยมอย่เู ป็นโสดมากยงิ่ ขน้ึ พลงั อานาจซอ้ื จงึ สูงขน้ึ สามารถทจ่ี ะเลอื กซ้อื และจ่ายได้ เม่อื เกดิ ความตอ้ งการในผลติ ภณั ฑห์ รอื บรกิ ารนัน้ ๆ ส่งผลให้เป็นโอกาสทางการตลาดในการพฒั นา สง่ิ ทม่ี คี ณุ ค่าเสนอไปยงั ตลาดมากขน้ึ 10. การเขา้ ถึงขอ้ มูลเก่ยี วกบั ผู้บรโิ ภคท่เี ปลย่ี นแปลงไป (Consumer Information) ซ่งึ จะมี หลากหลายช่องทางการเข้าถึงขอ้ มูลเก่ยี วกบั พฤติกรรมผู้บรโิ ภคมากยง่ิ ขน้ึ ธุรกจิ ต่าง ๆ มโี อกาส เขา้ ถงึ และรจู้ กั ผบู้ รโิ ภค ซง่ึ เป็นการสรา้ งโอกาสในการแขง่ ขนั ทางการตลาดสงู ขน้ึ 11. ผบู้ รโิ ภคมสี ่วนรว่ มมากขน้ึ (Consumer Participation) ปจั จบุ นั ธุรกจิ ต่าง ๆ พยายามให้ สทิ ธิแ์ ก่ผู้บรโิ ภคในการเข้ามามสี ่วนร่วมในด้านต่าง ๆ เช่น การผลิต การพัฒนาผลติ ภัณฑ์ การ สง่ เสรมิ การตลาด เป็นต้น เมอ่ื ผบู้ รโิ ภคเขา้ มามสี ่วนรว่ ม ยอ่ มก่อใหเ้ กดิ ความจงรกั ภกั ดี เปรยี บเสมอื น ผบู้ รโิ ภคไดเ้ ป็นเจา้ ของในสนิ คา้ คอยปกป้องเมอ่ื ตราสนิ คา้ ไดร้ บั ผลกระทบดา้ นลบ 12. ความตา้ นทานของผบู้ รโิ ภค (Consumer Resistance) มคี วามตอ้ งการเลอื กทจ่ี ะซอ้ื หรอื ปฏเิ สธการซอ้ื สงู ขน้ึ จะเลอื กซอ้ื แต่สงิ่ ทพ่ี งึ พอใจเท่านนั้ เพราะการเขา้ ถงึ ขอ้ มลู ขา่ วสารของผบู้ รโิ ภคมี หลากหลายช่องทาง และสามารถเขา้ ถงึ ขอ้ มลู ไดร้ วดเรว็ เกดิ การเรยี นรตู้ ่าง ๆ โดยการนาขอ้ มลู มา ประกอบการพจิ ารณาเลอื กซอ้ื และใช้ ซง่ึ ผบู้ รโิ ภคมองเหน็ ทางเลอื กในการตดั สนิ ใจมากยงิ่ ขน้ึ ถา้ เหน็ ว่าไม่ตอบสนองความต้องการก็จะปฏเิ สธและจะตดั สนิ ใจซอ้ื ก็ต่อเม่อื ไดพ้ จิ ารณาถงึ ความคุม้ ค่าและ สรา้ งความพงึ พอใจมากทส่ี ุดเทา่ นนั้ จากสถานการณ์ดงั กล่าวขา้ งต้น ย่อมส่งผลต่อการบรหิ ารการตลาดอย่างหลกี เลย่ี งได้ยาก แม้ว่าบางสถานการณ์อาจส่งผลต่อความสาเรจ็ แต่บางสถานการณ์อาจส่งผลต่อความล้มเหลวได้ เช่นกนั ดงั นัน้ การดาเนินงานการตลาดจะประสบผลสาเรจ็ บรรลุวตั ถุประสงคท์ างการตลาดได้นัน้ ย่อมขน้ึ อยกู่ บั ความสามารถในการปรบั ตวั รบั กบั สภาพแวดล้อมท่เี ปลย่ี นแปลงไปอย่างรวดเรว็ การ บรหิ ารการตลาดภายใต้สถานการณ์ทางการตลาดในปจั จุบนั จงึ เป็นสงิ่ ท้าทายการตัดสินใจของ ผบู้ รหิ ารการตลาดอยา่ งยงิ่ ผบู้ รหิ ารการตลาดจงึ ตอ้ งวเิ คราะหแ์ ละประเมนิ ผลกระทบจากสถานการณ์ ต่าง ๆ เพ่อื มากาหนดวธิ กี ารทางานอยตู่ ลอดเวลา สารสนเทศทางการตลาด ผบู้ รหิ ารการตลาดจะสามารถวเิ คราะหแ์ ละเขา้ ใจถงึ สถานการณ์การตลาดชดั เจนมากยง่ิ ขน้ึ อกี ทงั้ เลง็ เหน็ โอกาสและยทุ ธวธิ ที างการตลาด แนวทางการปรบั เปลย่ี นแผนการตลาดใหส้ อดคลอ้ งกบั สภาพแวดลอ้ มทางการตลาดทเ่ี ปลย่ี นแปลงตลอดเวลาได้ ย่อมต้องอาศยั สารสนเทศทางการตลาดท่ี ทนั สมยั และมคี วามน่าเช่อื ถอื มากทส่ี ดุ

11 1. ความหมายของสารสนเทศทางการตลาด โดย คาว่า สารสนเทศ มผี ู้ให้ความหมายไว้ ประกอบด้วย มนตรี วบิ ูลยรตั น์ (2558 หน้า 35) ได้อธบิ ายว่า สารสนเทศ คอื ข้อมูลท่ไี ด้ผ่านการ ประมวลผลหรอื จดั ระบบเรยี บร้อยแล้ว เพ่ือให้มคี วามหมายและคุณค่าสาหรบั ผู้ใช้ สอดคล้องกบั นิตยา วงศอ์ ภนิ ันทว์ ฒั นา (2555 หน้า 3) ไดอ้ ธบิ ายว่า สารสนเทศ คอื ขอ้ มลู ทไ่ี ด้รบั การประมวลผล ตามหน่วยวเิ คราะห์ ทค่ี นส่วนใหญ่มคี วามเหน็ ในทานองเดยี วกนั และสอดคลอ้ งกบั กติ ติ ภกั ดวี ฒั นะ กุล (2552 หน้า 9) ไดอ้ ธบิ ายวา่ สารสนเทศ คอื ขอ้ มลู ทผ่ี า่ นกระบวนการเกบ็ รวบรวม เรยี บเรยี ง หรอื วเิ คราะห์ จนกลายเป็นขอ้ มลู ทม่ี ปี ระโยชน์ต่อผใู้ ชม้ ากขน้ึ ดงั นนั้ หากนามารวมกนั กบั คาว่า การตลาด ทาให้ได้ คาว่า สารสนเทศทางการตลาด (Marketing Information) ท่ีมคี วามหมายพอสรุปได้ว่า หมายถึง ข้อมูลทางการตลาดท่ีผ่านการวิเคราะห์ ประมวลผลและสรุปให้อยู่ในรูปท่ีมคี วามหมาย สามารถนามาประกอบการตดั สนิ ทางการตลาดได้ โดยขอ้ มลู ทางการตลาดเป็นความจรงิ ทเ่ี กดิ ขน้ึ จาก การดาเนินงานดา้ นการตลาดและจากปจั จยั ภายนอกทม่ี ผี ลกระทบต่องานการตลาด ซง่ึ มจี านวนมาก และหลากหลาย เช่น รายการขายสนิ ค้าประจาเดอื นขององค์กร อาจเป็นรอ้ ยเป็นพนั รายการ หรอื ผบู้ รโิ ภคทเ่ี ขา้ มาใชบ้ รกิ าร อาจมจี านวนมากและแต่ละรายมคี วามแตกต่างกนั หรอื การเปลย่ี นแปลง สภาพแวดล้อมท่ที าให้เกดิ หลากหลายสถานการณ์ เป็นต้น หากนามาวเิ คราะห์ สรุป จดั หมวดหมู่ คานวณ รวมยอด จะทาให้ข้อมูลนัน้ เป็นสารสนเทศทางการตลาด ท่ีสามารถนาไปประกอบการ ตดั สนิ ใจทางการตลาดไดอ้ ยา่ งมปี ระสทิ ธภิ าพยง่ิ ขน้ึ อย่างไรก็ตามสารสนเทศท่ีมคี วามผดิ พลาด ไม่ถูกต้อง ไม่เพยี งพอ ไม่ทนั สมยั ขาดความ น่าเช่อื ถอื ย่อมส่งผลใหเ้ กดิ ความผดิ พลาดในการตดั สนิ ใจไดเ้ ช่นกนั ดงั นัน้ สารสนเทศทางการตลาด ควรมลี กั ษณะดงั น้ี 1) มีสาระสาคัญ (Relevant) หมายถึง ต้องเป็นสารสนเทศท่ีเก่ียวข้องสัมพันธ์กับ ปญั หาทางการตลาดทต่ี อ้ งไดร้ บั การแกไ้ ขนนั้ ๆ หรอื มสี าระสอดคลอ้ งกบั ความตอ้ งการของผใู้ ช้ขอ้ มลู สามารถนาไปใช้ได้จรงิ และก่อใหเ้ กดิ ประโยชน์ต่อการนาไปใช้ประกอบการตดั สนิ ใจทางการตลาด โดยตรง ซ่งึ ถ้าสารสนเทศไม่เก่ยี วขอ้ งกบั ปญั หาท่ตี ้องตดั สนิ ใจจะไม่มปี ระโยชน์แต่อย่างใดต่อการ ตดั สนิ ใจทางการตลาด 2) ครบถ้วน (Complete) สารสนเทศท่ีมีความครบถ้วนเกิดจากการเก็บข้อมูลได้ ครบถว้ น หากเกบ็ ขอ้ มลู เพยี งบางส่วนกจ็ ะไมส่ ามารถใชป้ ระโยชน์จากสารสนเทศไดเ้ ตม็ ประสทิ ธภิ าพ 3) ถูกต้อง (Accurate) สารสนเทศท่ีดีจะต้องตรงกับความเป็นจรงิ และเช่ือถือได้ สารสนเทศบางอยา่ งมคี วามสาคญั หากไมต่ รงกบั ความเป็นจรงิ แลว้ อาจก่อใหเ้ กดิ ความเสยี หายได้ 4) ทนั สมยั (Current หรอื Timely) สารสนเทศทด่ี ตี อ้ งเป็นขอ้ มลู ปจั จบุ นั หรอื ไมล่ า้ สมยั ถา้ ขอ้ มลู ลา้ สมยั กไ็ มม่ ปี ระโยชน์อยา่ งใดต่อการตดั สนิ ใจทางการตลาด 5) คุ้มทุน (Economical หรอื Cost Effective) สารสนเทศท่ีนาไปใช้ต้องก่อให้เกิด ประโยชน์ทค่ี ุม้ ค่า มากกวา่ ค่าใชจ้ า่ ยทล่ี งทุนในการจดั หาสารสนเทศ 2. ประเภทของสารสนเทศทางการตลาด สารสนเทศทจ่ี าเป็นต่อผบู้ รหิ ารการตลาด จาแนก เป็นสารสนเทศเชงิ ปฏบิ ตั กิ าร สารสนเทศเชงิ บรหิ าร อธบิ ายรายละเอยี ดไดด้ งั น้ี

12 2.1 สารสนเทศเชงิ ปฏบิ ตั กิ าร เป็นสารสนเทศทไ่ี ดร้ บั จากการปฏบิ ตั งิ านดา้ นการตลาด เพ่อื สรา้ งยอดขายสนิ คา้ ใหก้ บั ธุรกจิ ประกอบด้วย สารสนเทศดา้ นการขาย เช่น สถติ ยิ อดขายรายวนั หรอื เป็นรายงานสรปุ การขายรายสปั ดาห์ รายเดอื น หรอื รายปี กไ็ ด้ เป็นตน้ และสารสนเทศดา้ นสนิ คา้ เชน่ รายการสนิ คา้ ใหม่ จานวนรายการสนิ คา้ หรอื จานวนรายการตราสนิ คา้ ทงั้ หมดขององคก์ ร เป็นตน้ 2.2 สารสนเทศเชงิ บรหิ าร เป็นสารสนเทศท่ใี ช้สนับสนุนงานการบรหิ ารการตลาด และ การพัฒนาส่วนประสมการตลาด เช่น สารสนเทศด้านพัฒนาผลิตภณั ฑ์ สารสนเทศด้านส่อื สาร การตลาด สารสนเทศดา้ นการตงั้ ราคาสนิ คา้ หรอื บรกิ าร สารสนเทศดา้ นพยากรณ์ยอดขาย เป็นตน้ 2.3 สารสนเทศนอกองคก์ ร เป็นสารสนเทศท่ไี ด้มาจากกระบวนการเก็บรวบรวมขอ้ มูล จากสภาพแวดลอ้ มภายนอกองคก์ ร เช่น ขอ้ มลู ผบู้ รโิ ภค ขอ้ มลู คแู่ ขง่ ขนั เป็นตน้ ระบบสารสนเทศทางการตลาด สภาพแวดล้อมทางการตลาดเปล่ียนแปลงอย่างรวดเร็ว ส่งผลต่อความต้องการใช้ สารสนเทศทางการตลาดทท่ี นั ต่อเหตุการณ์มากยงิ่ ขน้ึ บางองคก์ รมคี วามชานาญในการจดั หาสารเทศ แต่อกี หลายองค์กรยงั ขาดความรคู้ วามชานาญในการจดั หา องคก์ รทม่ี สี ารสนเทศย่อมสามารถเลอื ก ตลาดเป้าหมาย พฒั นาสง่ิ เสนอต่อตลาดและบรหิ ารการตลาดไดอ้ ยา่ งมปี ระสทิ ธภิ าพ อกี ทงั้ ไดเ้ ปรยี บ ในการแข่งขนั อีกด้วย ดงั คากล่าวว่า “ข่าวสารคือพลัง” (Information is Power) หลายองค์กรจงึ ตระหนักถึงความสาคญั ของสารสนเทศ มีการพัฒนาระบบสารสนเทศทางการตลาดข้นึ สาหรบั ประมวลผลขอ้ มลู ใหก้ ลายเป็นสารสนเทศเพอ่ื ตอบสนองความตอ้ งการของผบู้ รหิ ารการตลาดไดเ้ ขา้ ถงึ และใชส้ ารสนเทศประกอบการตดั สนิ ใจทางการตลาดไดด้ ขี น้ึ 1. ความหมายของระบบสารสนเทศทางการตลาด (Marketing Information System) โดย คาว่า ระบบสารสนเทศ หมายถึง การนาทรพั ยากรต่าง ๆ เช่น ข้อมูล(Data) เข้าระบบ โดยผ่าน กระบวนการประมวลผล เรยี บเรยี ง เปล่ยี นแปลงหรอื จดั เก็บ เพ่อื ให้ได้ผลลพั ธ์ คอื สารสนเทศท่ี นาไปใชส้ นบั สนุนการตดั สนิ ใจได้ (กติ ติ ภกั ดวี ฒั นะกุล, 2552 หน้า 15) เม่อื นาเอาคาว่าการตลาดมา รวมกับคาว่าระบบสารสนเทศ จึงมีความหมายว่า เป็นกระบวนการจดั การข้อมูล ให้กลายเป็น สารสนเทศทางการตลาดและนาเสนอสารสนเทศไปสนบั สนุนใหผ้ บู้ รหิ ารการตลาดสามารถตดั สนิ ใจได้ อยา่ งมปี ระสทิ ธภิ าพ มองเหน็ แนวทางในการปรบั ปรงุ พฒั นาแผนการตลาด ซง่ึ มกี ระบวนการ (ดภู าพ ท่ี 1.2 ประกอบ) ขนั้ ตอนเรมิ่ ต้นคอื วเิ คราะห์ความต้องการสารสนเทศทางการตลาดของผู้บรหิ าร เพ่อื ใหส้ ามารถกาหนดขอ้ มลู ไดถ้ ูกตอ้ งและเหมาะสม ผบู้ รหิ ารการตลาดทด่ี ตี อ้ งรวู้ ่า การตดั สนิ ใจทาง การตลาดจาเป็นต้องใช้สารสนเทศอะไรท่จี ะช่วยสนับสนุนการตดั สินใจ ขนั้ ตอนต่อไปคอื การจดั หา ขอ้ มูลจากการปฏบิ ตั งิ านการตลาดและขอ้ มลู ภายนอกทส่ี ่งผลต่อการดาเนินการตลาด และนาขอ้ มลู มาบนั ทกึ อาจทาดว้ ยมอื หรอื บนั ทกึ ลงส่อื อเิ ลก็ ทรอนิกสต์ ่าง ๆ เช่น คอมพวิ เตอร์ เครอ่ื งบนั ทกึ เงนิ สด เคร่อื งสแกนเนอร์ เป็นต้น ขัน้ ตอนต่อมาคือ นาข้อมูลท่ีจดั หามาได้และถูกบันทึกไว้แล้ว มา ประมวลผลและวิเคราะห์ ให้อยู่ในรูปแบบผลการรวมยอด การสรุป การจดั หมวดหมู่ ซ่ึงในการ ประมวลและวเิ คราะห์ผล อาจทาด้วยมือหรอื ใช้โปรแกรมคอมพิวเตอร์ แต่ระบบสารสนเทศทาง

13 การตลาดในปจั จุบันได้กระทาโดยคอมพิวเตอร์ผ่านโปรแกรมสาเรจ็ รูป ท่ีสามารถประมวลผลได้ รวดเร็ว ถูกต้อง แม่นยามากกว่า และขนั้ ตอนต่อจากนัน้ เป็นการเสนอสารสนเทศแก่ ผู้บริหาร การตลาด ซง่ึ มรี ปู แบบการเสนอหลากหลาย เช่น รายงานบนจอภาพ กระดาษ เสยี ง วาจา เป็นต้น ระบบสารสนเทศทางการตลาด จงึ เป็นเคร่อื งมอื สาคญั ท่ใี ช้รวบรวมสารสนเทศภายในและภายนอก องคก์ รทส่ี าคญั ต่อการบรหิ ารการตลาดในทุกขนั้ ตอน ประเมนิ ความตอ้ งการ จดั หาขอ้ มลู บนั ทกึ ขอ้ มลู ประมวลผลและ จดั สรร สารสนเทศผบู้ รหิ าร ดา้ นการตลาด วเิ คราะหข์ อ้ มลู สารสนเทศ ภาพท่ี 1.2 กระบวนการสารสนเทศทางการตลาด ผบู้ รหิ ารการตลาดสามารถใชร้ ะบบสารสนเทศทางการตลาดเป็นเครอ่ื งมอื ช่วยลดหรอื ขจดั ปญั หาท่เี กดิ ขน้ึ ได้เป็นอย่างดี เช่น เม่อื ยอดขายผลติ ภณั ฑล์ ดลง ระบบสารสนเทศทางการตลาดท่มี ี ประสทิ ธภิ าพจะสามารถวเิ คราะห์หาสาเหตุของการลดลงของยอดขายได้ หรอื เม่อื ส่วนแบ่งทาง การตลาดลดลง ระบบสารสนเทศสามารถวเิ คราะหห์ าสาเหตุของการลดลงของส่วนแบ่งทางการตลาด ได้ เป็นต้น ดงั นัน้ ระบบสารสนเทศทางการตลาดท่มี ปี ระสทิ ธภิ าพ ต้องช่วยให้ผู้บรหิ ารการตลาด สามารถเรยี กคน้ ขอ้ มลู ไดร้ วดเรว็ เป็นระบบทส่ี ามารถผสมผสานขอ้ มลู จากหลายแหล่ง หรอื จากระบบ ย่อยหลายระบบท่สี มั พนั ธก์ นั เช่น ระบบสารสนเทศทางการขาย ระบบสารสนเทศผู้บรโิ ภค ระบบ สารสนเทศผู้บรโิ ภคสมั พนั ธ์ ระบบสารสนเทศคลงั สนิ ค้าและระบบงานอ่นื ท่เี ก่ยี วขอ้ ง เป็นต้น เพ่อื จดั ทาสารสนเทศทางการตลาดเป็นภาพรวมทส่ี มบูรณ์ทงั้ ระบบ ควรนาเอาเทคโนโลยคี อมพวิ เตอรม์ า ช่วย เน่ืองจากข้อมูลในองค์กรหน่ึง ๆ มเี ป็นจานวนมากและซบั ซ้อน คอมพิวเตอร์จะสามารถช่วย พฒั นาระบบสารสนเทศทางการตลาดใหม้ ปี ระสทิ ธภิ าพ เชน่ สามารถนาเสนอขอ้ มลู ต่าง ๆ ไดร้ วดเรว็ บนั ทกึ เกบ็ รวบรวมขอ้ มลู ประมวลผลและนาเสนอผลลพั ธไ์ ดถ้ ูกตอ้ งแมน่ ยา เป็นตน้ 2. การจดั หาสารสนเทศทางการตลาด โดยท่ี ข้อมูลหรอื สารสนเทศท่ตี ้องนาเข้าสู่ระบบ สารสนเทศทางการตลาดเพ่ือวิเคราะห์ให้อยู่ในรูปท่ีสามารถนาไปใช้ประโยชน์ได้มากยิ่งข้นึ นัน้ สามารถจดั หาไดจ้ ากขอ้ มลู ภายในองคก์ ร ขา่ วกรองดา้ นการตลาดและการวจิ ยั การตลาด รายละเอยี ด ดงั น้ี 2.1 การบนั ทกึ ขอ้ มูลภายในองค์กร (Internal Records) ผู้บรหิ ารการตลาดจะทราบถึง โอกาสทางการตลาดท่สี าคญั และแนวทางการแก้ไขปญั หา โดยอาศยั ขอ้ มูลภายในองค์กร จากการ บนั ทกึ รายงานเก่ยี วกบั คาสงั่ ซอ้ื ยอดขาย ราคาขาย ระดบั สนิ คา้ คงคลงั จานวนผบู้ รโิ ภคและเจา้ หน้ี โดยขอ้ มลู ภายในอาจมาจากหลายแหล่ง เช่น ฝ่ายบญั ชี ทม่ี กี ารบนั ทกึ รายการขาย ตน้ ทุน ฝา่ ยผลติ มี การจดั ทารายงานกาหนดการผลติ การขนส่งสนิ คา้ และรายการสนิ ค้าคงคลงั ฝ่ายขายทร่ี ายงานขาย เป็นต้น ผบู้ รหิ ารการตลาดจะใชข้ อ้ มลู เหล่าน้ีเป็นพน้ื ฐานในการวเิ คราะหห์ าโอกาสและแนวทางแกไ้ ข ปญั หาทางการตลาด แต่การพ่งึ พาขอ้ มลู ภายในกก็ ่อให้เกดิ ปญั หาได้เช่นกนั เน่ืองจากแต่ละฝา่ ยกม็ ี จดุ มงุ่ หมายในการบนั ทกึ ขอ้ มลู ของตนเอง ขอ้ มลู อาจไมส่ มบูรณ์หรอื ไมอ่ ยใู่ นรปู ทส่ี ามารถนาไปใชท้ าง การตลาดได้ เช่น ฝ่ายบญั ชมี กี ารบนั ทกึ รายการขาย ต้นทุน ระดบั สินค้าคงคลงั กเ็ พ่อื นาไปเตรยี ม

14 จดั ทางบทางการเงนิ เท่านัน้ หรอื ฝา่ ยผลติ มกี ารบนั ทกึ รายการซอ้ื วตั ถุดบิ สนิ คา้ คงเหลอื หรอื กรรมวธิ ี ในการผลติ กเ็ พ่อื จดั เตรยี มการผลติ ให้มปี ระสทิ ธผิ ลเท่านัน้ เป็นต้น หรอื ขอ้ มลู อาจลา้ สมยั เรว็ หรอื องคก์ รขนาดใหญ่ทม่ี จี านวนขอ้ มลู มากและเกบ็ หลกั ฐานไดย้ าก จากปญั หาดงั กล่าว ขอ้ มลู ทม่ี อี ย่ตู ้อง ถูกรวบรวมเขา้ เป็นส่วนเดยี วกนั และใหอ้ ย่ใู นรปู ทส่ี ามารถนาไปใชเ้ ป็นประโยชน์ต่อการตดั สนิ ใจทาง การตลาด อีกทงั้ ต้องสามารถเข้าถงึ งา่ ย นามาใชไ้ ดง้ ่าย สะดวก และรวดเรว็ ดงั นัน้ การจดั ทาระบบ สารสนเทศขององค์กรจะช่วยผู้บรหิ ารการตลาดสามารถค้นหาคาตอบและตัดสินใจได้อย่างมี ประสทิ ธภิ าพยง่ิ ขน้ึ 2.2 ระบบข่าวกรองทางการตลาด (Marketing Intelligence) ระบบข่าวกรองทาง การตลาด เป็นวิธีการและแหล่งข้อมูลท่ีผู้บรหิ ารการตลาดใช้ในการค้นหาสารสนเทศเก่ียวกับ สภาพแวดลอ้ มทางการตลาดทเ่ี คล่อื นไหวเปลย่ี นแปลงในแต่ละวนั ในขณะทก่ี ารบนั ทกึ ขอ้ มลู ภายใน องคก์ รทาใหท้ ราบขอ้ มลู เก่ยี วกบั ผลการดาเนินงาน ส่วนระบบข่าวกรองทางการตลาด จะออกแบบมา เพ่อื ช่วยให้ผู้บรหิ ารการตลาดทราบถงึ เป็นความเคล่อื นไหวและทศิ ทางของเทคโนโลยี เศรษฐกิจ การเมอื งและกฎหมาย ประชากร วฒั นธรรม สงั คม และการแข่งขนั ซง่ึ เป็นขอ้ มลู ทก่ี าลงั จะเกดิ ขน้ึ ท่ี อาจส่งผลต่อการตัดสนิ ใจทางการตลาดท่งี ่ายหรอื ยุ่งยากยงิ่ ข้นึ ก็เป็นได้ โดยผู้บรหิ ารการตลาดมี วธิ กี ารและแหล่งขอ้ มูลหลากหลายในการค้นหา เช่น ค้นหาจากหนังสือหรอื ตารา เวบ็ ไซต์ต่าง ๆ หนังสอื พมิ พ์ การสนทนากบั ผู้บรโิ ภค ผู้ขายปจั จยั การผลติ ผู้จดั จาหน่าย หรอื การตดิ ตามข่าวสาร ผ่านระบบอนิ เทอรเ์ น็ต หรอื การประชุม อบรมรว่ มกบั ผจู้ ดั การขององคก์ รอ่นื เป็นต้น แต่เน่อื งจากขา่ ว กรองทางการตลาดมกี ารเปลย่ี นแปลงอย่ตู ลอดเวลา อาจทาใหข้ า่ วสารทไ่ี ดม้ าเป็นทส่ี งสยั ว่ามี ความ ถูกต้องหรอื ไม่ และควรดาเนินการอย่างไรจงึ จะได้ข่าวสารทันต่อเหตุการณ์ วธิ ีการจดั หาข้อมูล การตลาดทด่ี ี จงึ พอสรปุ ไดด้ งั น้ี 2.2.1 จงู ใจและฝึกอบรมพนักงานขาย ใหเ้ หน็ ถงึ ความสาคญั ของขอ้ มลู ข่าวสาร อกี ทงั้ ทาหน้าทเ่ี กบ็ รวบรวมพรอ้ มรายงานขา่ วสารการเปลย่ี นแปลงต่อผบู้ รหิ ารการตลาดอยเู่ สมอ 2.2.2 จูงใจตวั แทนจาหน่าย ผู้ค้าปลกี และผู้มสี ่วนเก่ยี วข้องอ่นื ๆ ในช่องทางการจดั จาหน่าย เป็นผรู้ วบรวมขอ้ มลู ทางการตลาดส่งมายงั องคก์ ร 2.2.3 จา้ งผเู้ ชย่ี วชาญภายนอกใหเ้ กบ็ รวบรวมขอ้ มลู ข่าวกรองทางการตลาด 2.2.4 คน้ หาขอ้ มลู จากเครอื ขา่ ยภายในและภายนอกทางธุรกจิ อาจซอ้ื ผลติ ภณั ฑ์ของคู่ แข่งขนั มาตรวจสอบรายละเอยี ด หาขอ้ มูลจากงานเปิดรา้ นและจดั แสดงสนิ คา้ ศกึ ษาขอ้ มลู คู่แขง่ ขนั จากส่อื สง่ิ พมิ พ์ เขา้ รว่ มประชุมผถู้ อื หุน้ สว่ น สนทนากบั พนกั งาน ตดิ ตามการเคล่อื นไหวของค่แู ขง่ ขนั อยตู่ ลอดเวลา รบั ฟงั คาแนะนาของผขู้ ายปจั จยั การผลติ และรวบรวมชน้ิ งานโฆษณาของค่แู ขง่ ขนั 2.2.5 จดั ตงั้ คณะกรรมการทป่ี รกึ ษาเก่ยี วกบั ผบู้ รโิ ภค โดยคดั เลอื กมาจากตวั แทนของ ผบู้ รโิ ภค หรอื ตวั แทนจากผู้บรโิ ภครายใหญ่ขององคก์ ร หรอื ผบู้ รโิ ภคท่มี กี ารแสดงออกอย่างเปิดเผย ตรงไปตรงมา โดยอาจจดั ใหม้ กี ารประชุมรว่ มกบั คณะกรรมการทป่ี รกึ ษาเกย่ี วกบั ผบู้ รโิ ภค เพ่อื รว่ มรบั ฟงั ความคดิ เหน็ ต่าง ๆ ของผบู้ รโิ ภคจากตวั แทนผบู้ รโิ ภคในดา้ น ความต้องการ ปญั หาของผบู้ รโิ ภค วธิ กี ารแก้ปญั หาให้ผู้บรโิ ภค หรอื ความคดิ เห็นอ่นื ๆ ท่เี ก่ยี วข้องกบั การดาเนินงานการตลาดของ องคก์ ร

15 2.2.6 อาศยั ศกั ยภาพของหน่วยงานรฐั ในการรวบรวมขอ้ มูล เช่น ขอ้ มูลรายละเอียด เก่ยี วกบั ประชากร ซง่ึ ตอ้ งลงทุนสูงในการศกึ ษา อาจแสวงหาขอ้ มลู จากหน่วยงานรฐั หรอื รายงานผล การดาเนนิ งานในธุรกจิ ต่าง ๆ ทเ่ี ปิดเผยทวั่ ไป อาจหาไดจ้ ากหน่วยงานรฐั เป็นตน้ 2.2.7 ซ้อื ขอ้ มูลจากผู้ให้บรกิ ารสารสนเทศภายนอกหรอื บรษิ ทั วจิ ยั ซ่งึ ได้เกบ็ รวบรวม ขอ้ มลู ไวเ้ พ่อื จาหน่ายอยแู่ ลว้ แต่ขอ้ มลู ทไ่ี ดม้ าอาจไมต่ รงตามจดุ มงุ่ หมายหรอื มรี าคาสงู กเ็ ป็นได้ 2.2.8 การสืบค้นข้อมูลทางอินเทอร์เน็ต ปจั จุบันมีสารสนเทศจานวนมากและ หลากหลายในเว็บไซต์ต่าง ๆ ซ่ึงผู้บรหิ ารการตลาดสามารถสืบค้นได้อย่างสะดวก รวดเรว็ และ ประหยดั ค่าใชจ้ ่ายในการสบื คน้ แต่ขอ้ มลู ในบางเวบ็ ไซต์ อาจขาดความน่าเช่อื ถอื หรอื มีความลา้ สมยั ไมท่ นั ต่อเหตุการณ์ อยา่ งไรกต็ ามข่าวกรองทางการตลาด มจี านวนมากและหลากหลายแหล่งขอ้ มลู อาจทาให้ ได้ข่าวสารขาดความถูกต้อง ไม่สมบูรณ์ ไม่ทนั การณ์ หรอื อาจเกิดความสบั สนในข่าวสารเพราะมา จากหลายแหล่ง ดงั นัน้ ผู้บรหิ ารการตลาดต้องแสวงหาแหล่งข้อมูลท่มี คี ุณภาพ อีกทงั้ มวี ธิ นี าเข้าสู่ ระบบสารสนเทศทางการตลาดขององค์กรเพ่อื สามารถผลติ สารสนเทศท่มี คี ุณภาพ ใชป้ ระกอบการ ตดั สนิ ใจไดอ้ ยา่ งมปี ระสทิ ธภิ าพ 2.3 ระบบวจิ ยั การตลาด (Marketing Research) นอกจากสารสนเทศท่ไี ด้จากการบนั ทกึ ข้อมูลภายในองค์กรและข่าวกรองทางการตลาด ผู้บริหารการตลาดยังต้องการสารสนเทศท่ี เฉพาะเจาะจงเก่ยี วกบั เรอ่ื งใดเรอ่ื งหน่ึงทไ่ี ม่สามารถจดั หาไดด้ ว้ ยวธิ กี ารอ่นื เช่น ผลติ ภณั ฑเ์ ครอ่ื งด่มื เสนอสู่ตลาดใหม่ได้ประมาณ 3 เดือน ผู้บรหิ ารต้องการทราบว่า มีผู้บรโิ ภคร้อยละเท่าไหร่ท่ีรูจ้ กั เคร่อื งด่ืมน้ีและผู้บรโิ ภคมีความคิดเห็นอย่างไรต่อเคร่อื งด่ืมและต้องการให้เคร่อื งด่ืมปรบั ปรุง เปล่ยี นแปลงอะไรบ้าง หรอื ผลติ ภณั ฑ์แชมพูขององค์กรหน่ึง มยี อดขายตกต่า ย่อมต้องการทราบ สาเหตุแท้จรงิ ท่สี ่งผลต่อยอดขายนัน้ และมแี นวทางใดท่ีจะกระตุ้นให้ยอดขายเพ่ิมข้นึ ได้ เป็นต้น ซ่งึ สารสนเทศท่กี ล่าวมานัน้ ไม่สามารถจดั หาสารสนเทศได้จากระบบบนั ทกึ ข้อมูลภายในและข่าว กรองทางการตลาด ดงั นนั้ ผบู้ รหิ ารการตลาดจงึ อาศยั การจดั หาขอ้ มลู โดยวธิ กี ารวจิ ยั ทางการตลาด การวจิ ยั ทางการตลาด จงึ เป็นวธิ กี ารค้นหาข้อมูลท่มี ีระบบอนั เก่ียวขอ้ งกบั การออกแบบ การเก็บรวบรวม วเิ คราะห์ขอ้ มลู และการรายงานขอ้ มูล พรอ้ มสรุปในสง่ิ ทค่ี น้ พบจากการวจิ ยั และเม่อื ดาเนินการวจิ ยั เสรจ็ สมบูรณ์แล้วจะนาผลลพั ธ์จากการวจิ ยั การตลาดมาสรา้ งเป็นฐานขอ้ มูลในระบบ สารสนเทศทางการตลาด เพ่อื จดั สรรใหผ้ ู้บรหิ ารการตลาดได้นาไปใช้ในการตัดสนิ ใจทางการตลาด ต่อไป 3. ความสมั พันธ์ของระบบสารสนเทศและการบรหิ ารการตลาด ระบบสารสนเทศทาง การตลาดมหี น้าท่หี ลกั คอื เช่อื มโยงสารสนเทศระหว่างสภาพแวดล้อมทงั้ ภายในและภายนอกกบั ผบู้ รหิ ารการตลาดเพ่อื การตดั สนิ ใจภายใตส้ ถานการณ์ต่าง ๆ และทาหน้าทก่ี ระจายขอ้ มลู สารสนเทศ ไปยงั บุคคลท่ีเก่ียวข้องด้านการตลาดในองค์กรทุกคน ซ่ึงตลอดกระบวนการบรหิ ารการตลาดจะ ประสบผลสาเรจ็ ได้นนั้ ระบบสารสนเทศจะช่วยให้ผบู้ รหิ ารการตลาดและผมู้ สี ่วนเกย่ี วขอ้ งกาหนดกล ยทุ ธห์ รอื ยทุ ธวธิ ขี บั เคลอ่ื นคณุ ค่าใหม่ ๆ ไดอ้ ยา่ งเหมาะสมกบั สถานการณ์ (ดภู าพท่ี 1.3 ประกอบ)

16 โดยเรมิ่ จากขนั้ ตอนแรกของการบรหิ ารการตลาด คอื การวเิ คราะห์สภาพแวดล้อมทาง การตลาด เพ่อื ใหม้ คี วามรทู้ ก่ี วา้ งขวางเก่ยี วกบั ปจั จยั ทเ่ี ก่ยี วพนั กบั งานทางดา้ นการตลาด ทอ่ี าจเป็น ทัง้ โอกาสและภัยคุกคามต่อกิจกรรมทางการตลาด ระบบสารสนเทศจะช่ วยให้ทราบถึงความ เคล่อื นไหวและทศิ ทางของสภาพแวดลอ้ มภายนอก และปจั จยั ในการดาเนินงาน สว่ นขนั้ ตอนท่ี 2 เป็น การสรา้ งคุณค่าใหส้ อดคล้องกบั ความต้องการของผู้บรโิ ภค และขนั้ ตอนท่ี 3 การกาหนดคุณค่า โดย ในการกาหนดคุณคา่ นนั้ ระบบสารสนเทศจะช่วยใหอ้ อกแบบและคดั เลอื กกลยทุ ธก์ ารตลาดเป้าหมาย ตาแหน่งผลติ ภณั ฑ์ ผลติ ภณั ฑ์ การส่งมอบผลติ ภณั ฑ์ และการส่อื สารทางการตลาด ขนั้ ตอนสุดทา้ ย คอื การรกั ษาคุณค่า เป็นความพยายามใหเ้ กดิ ความพงึ พอใจในคุณค่า โดยการสรา้ งสมั พนั ธภาพกบั ผู้บรโิ ภค เช่น การตดิ ตามสอบถามความพงึ พอใจ การจดั การขอ้ รอ้ งเรยี น การแก้ปญั หาจากการใช้ ผลติ ภณั ฑ์ การส่งมอบกาไรกลบั คนื ส่ผู บู้ รโิ ภค การตอบแทนดว้ ยสงิ่ ของสมนาคุณ เป็นต้น การดาเนิน กิจกรรมดงั กล่าว ให้บรรลุผลสาเรจ็ ย่อมต้องใช้สารสนเทศท่มี คี ุณภาพจากระบบสารสนเทศ ทงั้ น้ี เพอ่ื ใหก้ ารดาเนนิ กจิ กรรมดาเนินไปไดอ้ ย่างมปี ระสทิ ธภิ าพนนั่ เอง สภาพแวดลอ้ มทางการตลาด :ภายในและภายนอกองคก์ ร 1. การวเิ คราะห์ ขา่ วกรองทาง การวจิ ยั สภาพแวดลอ้ ม การตลาด การตลาด 2. การสรา้ งคณุ คา่ 1. ประเมนิ ความ ขอ้ มลู ภายใน ตอ้ งการ องคก์ ร 3. กาหนดคณุ คา่ สารสนเทศ 2. การจดั หาและบนั ทกึ ขอ้ มลู ดา้ น ผบู้ รหิ าร การตลาด 4. การรกั ษาคณุ คา่ 3. การประมวลผลและการวเิ คราะหข์ อ้ มลู 4. การจดั สรรสารสนเทศ การบรหิ ารการตลาด ระบบสารสนเทศทางการตลาด ภาพท่ี 1.3 การบรหิ ารการตลาดและระบบสารสนเทศทางการตลาด การดาเนินการตลาดเพ่ือให้ได้เปรียบในการแข่งขัน ภายใต้การเปล่ียนแปลงของ สภาพแวดลอ้ มอย่ตู ลอดเวลานนั้ ผูบ้ รหิ ารการตลาดต้องมสี ารสนเทศทม่ี คี ุณภาพ จงึ มอี งคก์ รจานวน มากพฒั นาระบบสารสนเทศทางการตลาดข้นึ เพ่ือทาหน้าท่ีรวบรวมและจดั สรรสารสนเทศให้กับ ผบู้ รหิ ารทางการตลาดไดใ้ ชป้ ระกอบการตดั สนิ ใจ แต่ระบบสารเทศทางการตลาดจะมปี ระสทิ ธภิ าพนนั้ ขน้ึ อยกู่ บั ขอ้ มลู ทไ่ี ดม้ าต้องมคี วามน่าเชอ่ื ถอื เมอ่ื ใดกต็ ามทส่ี ารสนเทศไม่ทนั สมยั ขาดความน่าเช่อื ถอื

17 ย่อมส่งผลให้เกิดความผดิ พลาดในการตัดสนิ ใจทางการตลาดได้เช่นกัน ดงั นัน้ อาจมหี ลากหลาย วธิ กี ารแสวงหาข้อมูล ตงั้ แต่การบนั ทกึ ข้อมูลภายในองค์กร ข่าวกรองทางการตลาด และการวจิ ยั การตลาด แต่วธิ กี ารไดม้ าซง่ึ ขอ้ มลู ทเ่ี ฉพาะเจาะจง และทนั ต่อเหตุการณ์ และเป็นวธิ กี ารทไ่ี ดร้ บั ความ นยิ มในปจั จบุ นั คอื วธิ กี ารวจิ ยั การตลาด ซง่ึ จะไดก้ ล่าวถงึ อยา่ งละเอยี ดในบทต่อ ๆ ไป บทบาทของสารสนเทศต่อการบริหารการตลาด การมสี ารสนเทศมากกว่า ย่อมเป็นขอ้ ไดเ้ ปรยี บในการแขง่ ขนั ดงั คากล่าวทว่ี ่า “ข่าวสารคอื พลงั ” เน่อื งดว้ ยสารสนเทศมคี วามสาคญั ดงั น้ี 1. ช่วยช้แี นวทางในการตดั สนิ ใจทางการตลาดของผู้บรหิ าร ส่งผลให้การตดั สนิ ใจมคี วาม เสย่ี งน้อยลง หรอื ช่วยชแ้ี นวทางในการแกไ้ ขปญั หา (Problem Solving) ทางการตลาดได้ 2. ช่วยลดต้นทุนในการดาเนินงานด้านการตลาด สารสนเทศท่มี คี ุณภาพ ช่วยลดความ ผดิ พลาดของการตดั สนิ ใจในการดาเนินงาน ส่งผลใหก้ ารดาเนินกจิ กรรมเป็นไปอยา่ งราบรน่ื ความไม่ ผดิ พลาดหรอื ผดิ พลาดน้อยท่สี ุด จะสามารถประหยดั ต้นทุนในการดาเนินงานได้ เช่น ลดเวลา ลด แรงงาน ลดค่าใชจ้ า่ ย เป็นตน้ 3. สารสนเทศทางการตลาดช่วยในการกาหนดเป้ าหมาย กลยุทธ์และการวางแผน ปฏิบตั ิการทางการตลาดได้สอดคล้องกบั สถานการณ์ทางการตลาด เน่ืองจากสารสนเทศทางการ ตลาดท่ีถูกรวบรวมไว้แล้ว จะเป็นสารสนเทศเก่ียวข้องกับปจั จยั ท่ีมีอิทธิพลต่อความสาเรจ็ หรอื ลม้ เหลวของการดาเนินงานทางดา้ นการตลาด 4. ช่วยใหผ้ ู้บรหิ ารการตลาดเลอื กผลติ สนิ ค้าหรอื บรกิ ารทเ่ี หมาะสม ซง่ึ สารสนเทศจะช่วย ทาใหท้ ราบถงึ ขอ้ มลู ทเ่ี กย่ี วขอ้ งกบั ตน้ ทนุ ราคาในตลาด รปู แบบของสนิ คา้ หรอื บรกิ ารทม่ี อี ยู่ หรอื ช่วย ทาให้ผู้บรหิ ารการตลาดสามารถเลอื กผลติ สนิ ค้าหรอื บรกิ ารท่มี คี วามเหมาะสมกบั ความเช่ยี วชาญ หรอื ทรพั ยากรทม่ี อี ย่ขู ององคก์ รไดอ้ ยา่ งลงตวั 5. ช่วยพฒั นาผลติ ภณั ฑห์ รอื บรกิ าร ผบู้ รหิ ารการตลาดทม่ี สี ารสนเทศจะสามารถวเิ คราะห์ ความต้องการของผู้บรโิ ภคท่มี ตี ่อผลติ ภณั ฑไ์ ดอ้ ย่างลกึ ซง้ึ อกี ทงั้ เลง็ เหน็ แนวทางความเป็นไปไดใ้ น การพฒั นาผลติ ภณั ฑใ์ หม่ ๆ ซง่ึ ช่วยใหพ้ ฒั นาผลติ ภณั ฑห์ รอื บรกิ ารทม่ี ีคุณภาพ สอดคลอ้ งกบั ความ ตอ้ งการของผบู้ รโิ ภคได้ 6. ช่วยสรา้ งความได้เปรยี บในการแข่งขนั ในปจั จุบนั การสรา้ งความยงั่ ยนื ทางการตลาด คอื การสรา้ งความได้เปรยี บในการแข่งขนั (Competitive Advantage) ซง่ึ เป็นหวั ใจของการวางแผน กลยทุ ธท์ างการตลาด ความไดเ้ ปรยี บในการแขง่ ขนั คอื ความสามารถพเิ ศษของงานการตลาดทค่ี ่แู ข่ง ขนั ไมส่ ามารถเลยี นแบบไดห้ รอื ค่แู ขง่ ขนั อาจใชเ้ วลาปรบั ตวั ก่อนทจ่ี ะเลยี นแบบความสามารถทางการ ตลาดของธุรกิจได้ เช่น ตาแหน่งทางการตลาด ภาพลกั ษณ์ขององค์กร นวตั กรรมทางการตลาด คณุ ภาพของผลติ ภณั ฑ์ ความแตกต่างทางการตลาด เป็นต้น ปจั จยั ทช่ี ่วยสรา้ งความไดเ้ ปรยี บในการ แข่งขนั กค็ อื ความรู้ (Knowledge) หรอื สารสนเทศทางการตลาด ทน่ี ักการตลาดพยายามสรา้ งข้ึนมา ดว้ ยการเรยี นรู้ จากแหล่งความรตู้ ่าง ๆ จากนัน้ กเ็ อาความรมู้ าเพ่อื สรา้ งนวตั กรรมทางการตลาด ให้

18 สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บรโิ ภคได้ดีกว่าคู่แข่งขนั ต่อไป ดงั นัน้ การมีความรู้หรอื สารสนเทศทเ่ี พยี งพอ ถูกต้องและครบถ้วนสมบูรณ์ จะช่วยใหผ้ ู้บรหิ ารการตลาดมองเหน็ แนวทางใน การสรา้ งความไดเ้ ปรยี บในการแขง่ ขนั อยา่ งยงั่ ยนื 7. สารสนเทศทางการตลาด เป็นสิ่งท่ีมีคุณค่าสามารถซ้ือขายได้ เน่ืองจากผู้บริหาร การตลาดมคี วามต้องการในสารสนเทศทางการตลาดสาหรบั ประกอบการตดั สนิ ใจมากยงิ่ ขน้ึ จงึ มกี าร แสวงหาจากแหลง่ ขอ้ มลู ต่าง ๆ บางครงั้ อาจเป็นขอ้ มลู ทซ่ี บั ซอ้ นและหายาก จงึ มหี ลายองคก์ รไดจ้ ดั ทา สารสนเทศไว้จาหน่ายให้ผู้บรหิ าร สารสนเทศจงึ เป็นสงิ่ ทเ่ี สนอขายได้ กล่าวคอื ผู้บรหิ ารการตลาด ตระหนักถงึ ความสาคญั ของสารสนเทศ ท่ตี ้องมกี ารลงทุนจดั หามาเพ่อื ประกอบการตดั สนิ ใจ ดงั นัน้ สารสนเทศจงึ ได้กลายเป็นผลติ ภณั ฑ์อนั เป็นท่ตี ้องการของตลาดเป้าหมายและมคี วามต้องการเพม่ิ สงู ขน้ึ ทงั้ ในปจั จบุ นั และอนาคต บทสรปุ การบรหิ ารการตลาดเก่ยี วขอ้ งกบั การตดั สนิ ใจในกิจกรรมด้านการตลาด เพ่อื ตอบสนอง ความต้องการและสรา้ งความพงึ พอใจให้ผู้บรโิ ภค ท่เี ป็นทงั้ ศาสตรแ์ ละศิลป์ อนั เก่ียวกบั การเลอื ก ตลาดเป้าหมาย การแสวงหาตลาด การรกั ษาตลาดและการพฒั นาตลาด รวมถงึ การสรา้ งสง่ิ เสนอท่มี ี คุณค่า การส่งมอบและการส่อื สารคุณค่าไปยงั ผู้บรโิ ภคเป้าหมาย โดยมกี ระบวนการเรม่ิ ตน้ คอื การ วเิ คราะหส์ ภาพแวดลอ้ มทางการตลาด การสรา้ งคุณค่า การกาหนดคุณค่า และสุดทา้ ยเป็นการรกั ษา คุณค่า ซง่ึ ตลอดทุกขนั้ ตอนจะดาเนินไปดว้ ยดแี ละประสบผลสาเรจ็ ผบู้ รหิ ารการตลาดตอ้ งแสวงหากล ยทุ ธห์ รอื ยทุ ธวธิ ขี บั เคล่อื นคุณค่าใหม่ ๆ อยเู่ สมอ อย่างไรก็ตามกลยุทธ์หรอื ยุทธวธิ ที างการตลาดท่นี ามาใช้ขบั เคล่อื นคุณค่าท่เี คยประสบ ผลสาเรจ็ มาแลว้ อาจนามาใชอ้ กี ไม่ได้ เน่ืองจากสถานการณ์การตลาดเปลย่ี นแปลงไปจากเดมิ ดงั นนั้ การดาเนินงานการตลาดจะประสบผลสาเร็จ ย่อมข้นึ อยู่กับความสามารถในการปรบั ตัวรบั กับ สภาพแวดล้อมท่ีเปล่ยี นแปลงไป ผู้บรหิ ารการตลาดจงึ ต้องวเิ คราะห์และประเมินผลกระทบจาก สถานการณ์ทางการตลาดอยตู่ ลอดเวลา การวิเคราะห์และเข้าใจถึงสถานการณ์ทางการตลาดชดั เจน ย่อมอาศยั สารสนเทศทาง การตลาดท่ที นั สมยั และมคี วามน่าเช่อื ถอื คอื ต้องมสี าระสาคญั ครบถว้ น ถูกตอ้ ง ทนั สมยั และคุม้ ทุน ต่อการนาไปใช้ อย่างไรกต็ ามสภาพแวดลอ้ มทางการตลาดมกี ารเปล่ยี นแปลงอย่างรวดเรว็ เท่าใดยง่ิ ส่งผลต่อความต้องการใช้สารสนเทศทางการตลาดทนั ต่อเหตุการณ์มากยงิ่ ข้นึ บางองค์กรมคี วาม ชานาญในการจดั หาสารเทศแต่อกี หลายองคก์ รยงั ขาดความรคู้ วามชานาญในการจดั หาสารสนเทศ จงึ มหี ลายองค์กรได้พฒั นาระบบสารสนเทศทางการตลาดขน้ึ มาสาหรบั ประมวลผลขอ้ มลู ใหก้ ลายเป็น สารสนเทศเพ่อื ตอบสนองความตอ้ งการของผบู้ รหิ ารการตลาดได้เขา้ ถงึ และใชป้ ระกอบการตดั สนิ ใจ ทางการตลาดไดด้ ขี น้ึ ระบบสารสนเทศทางการตลาด เป็นระบบการจดั การขอ้ มลู ใหเ้ ป็นสารสนเทศทางการตลาด และนาเสนอสารสนเทศให้ผบู้ รหิ ารการตลาดสามารถตดั สนิ ใจไดอ้ ยา่ งมปี ระสทิ ธภิ าพ มกี ระบวนการ

19 เรมิ่ ต้นคือ วเิ คราะห์ความต้องการสารสนเทศของผู้บรหิ าร ขนั้ ท่ี 2 จดั หาข้อมูลจาก ภายในและ ภายนอกองค์กรท่สี ่งผลต่อการดาเนินการตลาดและบนั ทกึ ข้อมูล ขนั้ ท่ี 3 ประมวลผลและวเิ คราะห์ ขอ้ มูล ให้อยู่ในรูปแบบผลการรวมยอด การสรุปและการจดั หมวดหมู่ ซ่งึ ปจั จุบนั ได้กระทาโดยผ่าน โปรแกรมสาเรจ็ รปู ท่สี ามารถประมวลผลไดร้ วดเรว็ มคี วามถูกต้อง แมน่ ยา ส่วนขนั้ สุดทา้ ย คอื การ เสนอสารสนเทศแก่ผบู้ รหิ ารการตลาด ไดน้ าไปใชป้ ระกอบการตดั สนิ ใจ โดยทข่ี อ้ มลู หรอื สารสนเทศท่ี ต้องการนาเขา้ สู่ระบบสารสนเทศทางการตลาด สามารถจดั หาไดจ้ ากการบนั ทกึ ขอ้ มลู ภายในองคก์ ร ระบบขา่ วกรองดา้ นการตลาดและระบบการวจิ ยั การตลาด การบรหิ ารการตลาดจงึ มคี วามสมั พนั ธ์กบั ระบบสารสนเทศทางการตลาดเป็นอย่างมาก เพราะระบบสารสนเทศทางการตลาดมหี น้าท่เี ช่อื มโยงสารสนเทศระหว่างสภาพแวดลอ้ มทงั้ ภายใน และภายนอกกบั ผู้บรหิ ารการตลาด ทาหน้าท่กี ระจายขอ้ มูลสารสนเทศไปยงั บุคคลท่เี ก่ยี วขอ้ งด้าน การตลาดในองค์กรทุกคน ซ่งึ ตลอดกระบวนการบรหิ ารการตลาดจะประสบผลสาเรจ็ ได้นัน้ ระบบ สารสนเทศจะช่วยใหผ้ ู้บรหิ ารการตลาดและผู้มสี ่วนเก่ยี วขอ้ งกาหนดกลยุทธ์หรอื ยุทธวธิ ขี บั เคล่อื น คุณค่าใหม่ ๆ ได้อย่างเหมาะสมกับสถานการณ์ ช่วยช้แี นวทางในการตดั สนิ ใจทางการตลาดของ ผู้บรหิ าร ส่งผลให้การตดั สนิ ใจมคี วามเส่ยี งน้อยลง หรอื ช่วยช้แี นวทางในการแก้ไขปญั หาทางการ ตลาด ลดต้นทุนในการดาเนินงาน ช่วยในการกาหนดเป้าหมาย กลยุทธแ์ ละการวางแผนปฏบิ ตั กิ าร ทางการตลาด ช่วยเลอื กผลติ สนิ คา้ หรอื บรกิ ารท่เี หมาะสม ช่วยในการพฒั นาผลติ ภณั ฑห์ รอื บรกิ าร ช่วยสรา้ งความไดเ้ ปรยี บในการแข่งขนั อกี ทงั้ สารสารเทศยงั เป็นสงิ่ ทม่ี คี ณุ ค่าสามารถเสนอขายได้ แบบฝึ กหดั 1. “ การตลาด” และ “การบรหิ ารการตลาด” คอื อะไร จงอธบิ ายมาพอสงั เขป 2. สถานการณ์ทางการตลาดในปจั จบุ นั สง่ ผลกระทบต่อการดาเนินการตลาดอยา่ งไรบา้ ง 3. สารสนเทศและระบบสารสนเทศทางการตลาด คอื อะไร จงอธบิ าย 4. สารสนเทศท่นี าเขา้ ส่รู ะบบสารสนเทศทางการตลาด สามารถจดั หาไดจ้ ากระบบใดบา้ ง และมวี ธิ จี ดั หาอยา่ งไรในแต่ละระบบ 5. ระบบสารสนเทศทางการตลาดมคี วามสมั พนั ธก์ บั การบรหิ ารการตลาดอยา่ งไร 6. สารสนเทศทางการตลาดมบี ทบาทอย่างไรบา้ งต่อการบรหิ ารการตลาด

20 เอกสารอ้างอิง กติ ติ ภกั ดวี ฒั นะกุล. (2552). ระบบสารสนเทศเพ่ือการจดั การ. กรงุ เทพฯ : เคทพี .ี ชชู ยั สมทิ ธไิ กร. (2554). พฤติกรรมผบู้ ริโภค. กรงุ เทพฯ : โรงพมิ พแ์ หง่ จฬุ าลงกรณ์มหาวทิ ยาลยั . นิตยา วงศภ์ นิ ันท์วฒั นา. (2555). ระบบสารสนเทศด้านการเงินและการบญั ชี เพื่อการวางแผน ทรพั ยากรองคก์ ร. กรงุ เทพฯ : แผนกการพมิ พ์ วทิ ยาลยั เทคโนโลยดี อนบอสโก. มนตรี วบิ ลู ยร์ ตั น์. (2555). ระบบสารสนเทศเพ่ือการจดั การ. กรงุ เทพฯ : พมิ พด์ กี ารพมิ พ.์ Kotler, P. & Keller, K.L. (2012). Marketing management. (14th ed.). Upper saddle river, N.J. : Prentice Hall.

21 แผนบริหารการสอนประจาบทท่ี 2 ลกั ษณะทวั่ ไปของการวิจยั การตลาด หวั ข้อเนื้อหา 1. การแสวงหาความรขู้ องมนุษย์ 2. แนวคดิ การวจิ ยั การตลาด 3. ความจาเป็นในการใชก้ ารวจิ ยั การตลาด 4. ปญั หาและขอ้ จากดั ของการทาวจิ ยั การตลาด 5. จรรยาบรรณของนกั วจิ ยั วตั ถปุ ระสงคเ์ ชิงพฤติกรรม 1. สามารถอธบิ ายถงึ ความหมายของการวจิ ยั และการวจิ ยั การตลาดได้ 2. สามารถระบุถงึ กระบวนการวจิ ยั การตลาดได้ 3. สามารถระบถุ งึ ความสาคญั ของการวจิ ยั การตลาดได้ 4. สามารถอธบิ ายถงึ ความจาเป็นในการใชก้ ารวจิ ยั การตลาดได้ 5. บอกถงึ ปญั หาและขอ้ จากดั ของการทาวจิ ยั การตลาดได้ 6. บอกถงึ จรรยาบรรณของนกั วจิ ยั ได้ กิจกรรมการเรียนการสอน 1. ศกึ ษาจากเอกสารประกอบการสอนรายวชิ าการวจิ ยั การตลาด 2. ฟงั การบรรยายประกอบเอกสารพาวเวอรพ์ อยนต(์ Power Point) 3. แลกเปลย่ี นความคดิ เหน็ เกย่ี วกบั ลกั ษณะทวั่ ไปของการวจิ ยั ทางการตลาด 4. ทาแบบฝึกหดั ทา้ ยบท ส่ือการเรยี นการสอน 1. เอกสารประกอบการสอนรายวชิ าวจิ ยั การตลาด 2. เอกสารพาวเวอรพ์ อยนต(์ Power Point) 3. เครอ่ื งคอมพวิ เตอร์ 4. เครอ่ื งฉายภาพขา้ มศรี ษะ

22 การวดั และประเมินผล 1. สงั เกตความสนใจและการมสี ่วนรว่ ม 2. การใชค้ าถาม 3. การจดั ทาแบบฝึกหดั ในชนั้ เรยี น

บทท่ี 2 ลกั ษณะทวั่ ไปของการวิจยั การตลาด การบรหิ ารการตลาด ผู้บรหิ ารการตลาดต้องตัดสินใจอยู่ตลอดเวลา และรวดเร็วด้วย สติปญั ญาและใช้วิจารณญาณท่ีมีอยู่อย่างรอบคอบ เน่ืองด้วยสภาพแวดล้อมทางการตลาดท่ี เปลย่ี นแปลงอยู่เสมอ คู่แข่งขนั มจี านวนมากและเก่งขน้ึ รวมทงั้ ผูบ้ รโิ ภคก็เช่นกนั ลว้ นแลว้ แต่ส่งผล กระทบต่อการตดั สนิ ใจทย่ี ุง่ ยากและซบั ซอ้ นมากยงิ่ ขน้ึ ในบางสถานการณ์อาจตดั สนิ ใจตามความเช่อื และประสบการณ์ส่วนตัว โดยจะเลือกใช้วธิ ีการเดิม ๆ ท่ีเคยประสบความสาเร็จมาก่อน ซ่ึงการ ตดั สนิ ใจในลกั ษณะน้ี มโี อกาสประสบผลสาเรจ็ สูงถ้าสถานการณ์ต่าง ๆ เปล่ยี นแปลงไปอย่างช้า ๆ แต่ในปจั จุบันมีการเปล่ียนแปลงอย่างรวดเร็วและแตกต่างกันในแต่ละสถานการณ์ การนาเอา ประสบการณ์เดมิ และสามญั สานึกมาใชใ้ นการตดั สนิ ใจเพยี งอยา่ งเดยี วยอ่ มมคี วามเสย่ี งสงู ผบู้ รหิ าร การตลาดจงึ ต้องหมนั่ เรยี นรู้ คน้ หาขอ้ มลู ทเ่ี ป็นความรเู้ ก่ยี วกบั เรอ่ื งนนั้ ๆ มาประกอบการตดั สนิ ใจอยู่ เสมอ การคน้ หาขอ้ มูลโดยวธิ ีวจิ ยั การตลาด จงึ ถูกนามาใช้กนั อย่างแพร่หลาย เน่ืองจากเป็นวธิ กี าร คน้ หาขอ้ มลู อยา่ งเป็นระบบ มกี ระบวนการชดั เจนตามหลกั การทางดา้ นวทิ ยาศาสตร์ ทาใหไ้ ดข้ อ้ มลู ท่ี มคี ุณภาพ น่าเช่อื ถอื และทนั สมยั สนับสนุนการตดั สนิ ใจของผูบ้ รหิ ารการตลาดไดเ้ ป็นอย่างดี ดงั นัน้ ถา้ ต้องการใหไ้ ดข้ อ้ มลู ทม่ี คี วามน่าเช่อื ถอื จากวธิ กี ารวจิ ยั ทางการตลาด ผวู้ จิ ยั ย่อมต้องมคี วามรคู้ วาม เขา้ ใจเก่ยี วกบั รายละเอยี ดเก่ยี วกบั การวจิ ยั ทงั้ น้ีเพ่อื จะไดเ้ ป็นแนวทางในการดาเนินการวจิ ยั อยา่ งมี ประสทิ ธภิ าพ ในบทน้ีจงึ นาเสนอถงึ รายละเอียดทวั่ ไปเก่ยี วกบั การวจิ ยั ประกอบด้วย การแสวงหา ความรขู้ องมนุษย์ ความหมายของการวจิ ยั การตลาด กระบวนการวจิ ยั การตลาด ความสาคญั ของการ วจิ ยั การตลาด ความจาเป็นในการใชก้ ารวจิ ยั การตลาด ปญั หาและขอ้ จากดั ของการทาวจิ ยั การตลาด และจรรยาบรรณของนกั วจิ ยั การแสวงหาความร้ขู องมนุษย์ มนุษยม์ วี ธิ กี ารแสวงหาความรหู้ รอื ขอ้ เทจ็ จรงิ มายาวนาน และไมเ่ คยหยุดนิ่งท่จี ะคดิ คน้ หา วธิ กี ารทจ่ี ะใหไ้ ดม้ าซง่ึ ขอ้ มลู เพ่อื นาขอ้ มลู มาพฒั นาความเป็นอย่ใู หด้ ขี น้ึ อยเู่ สมอ สาหรบั วธิ กี ารคน้ หา ขอ้ มลู มวี วิ ฒั นาการทงั้ แนวคดิ และแนวทาง ดงั น้ี 1. แหล่งความรู้ (Authority) มนุษยเ์ ม่อื มปี ญั หาเกดิ ขน้ึ มากอ็ าศยั แหล่งของความรหู้ รอื ผู้รู้ เพ่อื จะไดแ้ ก้ปญั หาตนเองใหก้ ระจ่างชดั ขน้ึ เช่น เม่อื เจบ็ ไขไ้ ดป้ ่วยกไ็ ปหาหมอเพ่อื ขอคาแนะนา เป็น ต้น หรอื แสวงหาความรจู้ ากสงิ่ ท่สี งั คมสรา้ งสมประพฤติปฏบิ ตั กิ นั มา เช่น จารตี ประเพณี ท่ยี ดึ ถือ ปฏบิ ตั โิ ดยไมไ่ ดป้ ะเมนิ ผลดวู ่าสง่ิ นนั้ จรงิ หรอื เทจ็ เหมาะสมหรอื ไมเ่ หมาะสม ความเหน็ ของนักปราชญ์ หรอื นกั บวช หรอื คาสงั่ สอนทางศาสนากถ็ อื เป็นแหล่งความรเู้ หมอื นกนั 2. ประสบการณ์ส่วนบุคคล (Personal Experience) โดย มนุษยม์ กั จะใชป้ ระสบการณ์ของ ตนมาแก้ปญั หา ทงั้ น้ีกเ็ พราะประสบการณ์เป็นแนวทางช่วยใหเ้ กดิ ความคดิ ส่วนจะแก้ปญั หาได้ผล

24 หรอื ไม่นัน้ เป็นอกี คาตอบหน่ึง เช่น การพูดดงั คนมกั สนใจฟงั พอเขาอยากให้คนสนใจฟงั เขาจงึ ต้อง พดู ดงั หรอื การลองผดิ ลองถกู ของผปู้ ระกอบการในการดาเนินงานดา้ นธรุ กจิ หรอื การแกป้ ญั หาต่าง ๆ ทไ่ี ดร้ บั ผลกระทบจากปจั จยั ต่าง ๆ จนสงั่ สมเป็นประสบการณ์และนาเอาความรจู้ ากประสบการณ์นัน้ มาใช้ในการดาเนินธุรกจิ ใหป้ ระสบผลสาเรจ็ ได้ เป็นต้น การแก้ปญั หาโดยอาศยั ประสบการณ์จะพบ บอ่ ย ๆ แต่การลงสรปุ ตามประสบการณ์ใหมน่ นั้ ไมเ่ ป็นจรงิ เสมอไป 3. การหยงั่ รู้ (Intuition) เป็นวธิ กี ารไดค้ วามรจู้ ากความรสู้ กึ หรอื แรงบนั ดาลใจทไ่ี ม่สามารถ อธบิ ายในเชงิ เหตุผล ซง่ึ อาจเป็นลกั ษณะของการคลกุ คลหี รอื ไดป้ ระสบกบั เรอ่ื งนนั้ มานาน ทาใหห้ ยงั่ รู้ ได้ เช่น ความรสู้ กึ ว่า บางคนน่าจะเป็นพนักงานขายท่ดี ไี ด้เม่อื เหน็ ลกั ษณะบุคลกิ ภาพ การพูด การ แสดงออกของคนนัน้ เป็นต้น ซ่งึ ความรสู้ กึ เช่นน้ีจะเกิดกบั บุคคลทค่ี ลุกคลอี ย่กู บั พนักงานขาย การ ขาย วธิ กี ารขายสนิ คา้ ต่าง ๆ มานานพอสมควร รวมถงึ ความเฉลยี วฉลาดทม่ี อี ยภู่ ายในบคุ คลนนั้ ดว้ ย 4. หลกั ของเหตุผล (Reasoning) วธิ กี ารแสวงหาความรคู้ วามจรงิ จาก ความรู้ ประสบการณ์ และการหยงั่ รู้ของบุคคล เป็นวธิ ที ่มี นุษย์ในอดตี นามาใช้เพ่อื แสวงหาความรู้ความจรงิ อาจมคี วาม คลาดเคล่อื นของคาตอบ บางครงั้ อาจหาท่มี าหรอื สาเหตุท่ที าให้เกดิ ความรคู้ วามจรงิ นัน้ ไม่ได้ ต่อมา เมอ่ื มนุษยม์ คี วามฉลาดขน้ึ ไดพ้ ยายามแสวงหาเหตุและผลมาใชใ้ นการแสวงหาคาตอบ ประกอบดว้ ย 4.1 วธิ อี นุมานหรอื วธิ อี ้างเหตุผล โดยมนี กั ปราชญ์ชาวกรกี คอื อรสิ โตเตลิ (Aristotle) ได้ ใชว้ ธิ กี ารแสวงหาความรคู้ วามจรงิ โดยแยกปญั หาเป็นวงกวา้ งและวงแคบแลว้ ใช้เหตุผลท่ดี าเนินจาก ส่วนรวมหรอื ส่วนใหญ่ไปหาส่วนย่อยเพ่อื สรุป ขนั้ ตอนการอนุมานจงึ เป็นการเรม่ิ จากเหตุผลหรอื ข้อเท็จจรงิ ใหญ่ (Major Premise) ก่อน แล้วมีเหตุหรอื ข้อเท็จจรงิ ย่อย (Minor Premise) ทัง้ สอง เหตุผลหรอื ขอ้ เทจ็ จรงิ น้จี ะตอ้ งเป็นจรงิ ดว้ ย จงึ จะลงสรปุ (Conclusion) ได้ เช่น เหตุใหญ่ : พนกั งานทข่ี ายสนิ คา้ ได้ เป็นบคุ คลทม่ี คี วามเชย่ี วชาญในการขาย เหตุผลยอ่ ย : นายวรพจน์ ขายสนิ คา้ ได้ สรปุ : นายประทปี เป็นบุคคลทม่ี คี วามเชย่ี วชาญในการขาย หากแต่อาจมคี วามคลาดเคล่อื น เน่ืองจาก พนักงานขายทุกคนท่ขี ายสนิ ค้าได้อาจไม่ได้มี ความเชย่ี วชาญในการขายเสมอไปหรอื ถ้ากาหนดเหตุผลส่วนรวมหรอื ส่วนใหญ่ไม่ครบถ้วน ผลสรุป อาจผดิ พลาดได้ วธิ คี ดิ แบบน้มี คี นเชอ่ื ถอื มานาน 4.2 วิธีอุปมาน โดยฟานซิส เบคอน (Francis Bacon) ได้โจมตีการคิดแบบอนุมานว่า เหตุผลใหญ่และเหตุผลย่อยท่นี ามาอ้างนัน้ ไม่เป็นความจรงิ เสมอไป ข้อสรุปท่ไี ด้จงึ เช่อื ถอื ได้ยาก เน่ืองจากการคดิ แบบอนุมาน เป็นการสรุปวนเวยี นอย่ใู นขอบเขตของเหตุใหญ่เท่านัน้ เบคอน จงึ คดิ วธิ ใี หม่ให้ช่อื ว่าวธิ กี ารอุปมาน เป็นวธิ กี ารยอ้ นกลบั กบั วิธอี นุมาน โดยอาศยั การเกบ็ รวบรวมขอ้ มูล ย่อย ๆ ด้วยการสอบวัด การสังเกต และอ่ืน ๆ แล้วนาข้อเท็จจรงิ ย่อยทงั้ หลาย จดั หมวดหมู่ให้ สอดคลอ้ งกนั แยกกล่มุ สมั พนั ธก์ นั และแตกต่างกนั ไวเ้ ป็นพวก ๆ เชน่ เกบ็ รวบรวมขอ้ มลู : พนกั งานทข่ี ายสนิ คา้ ได้ เป็นคนสวย การวเิ คราะหข์ อ้ มลู : สงั เกตพนกั งานขายหลาย ๆ คน ทเ่ี ป็นคนสวย สรปุ : พนกั งานตอ้ งเป็นคนสวย

25 อยา่ งไรกต็ ามถา้ มกี ารเกบ็ รวบรวมขอ้ เทจ็ จรงิ ยอ่ ย ๆ ผดิ พลาด สรปุ ผลขอ้ เทจ็ จรงิ รวมหรอื ใหญ่กอ็ าจผดิ พลาดดว้ ยเช่นกนั 5. วิธีการทางด้านวิทยาศาสตร์ (Scientific Method) จากการแสวงหาคาตอบจากทัง้ วิธี อนุมานและอุปมาน อาจเป็นคาตอบท่รี วมความผดิ พลาดอย่ดู ้วย ต่อมา จอหน์ ดวิ อ้ี (John Dewey) ไดม้ กี ารคดิ คน้ วธิ แี สวงหาความรคู้ วามจรงิ โดยพฒั นาจากวธิ ีอนุมานและอุปมาน ซง่ึ ต่อมาเรยี กว่า วธิ ี ทางวทิ ยาศาสตร์ ซง่ึ มขี นั้ ตอนและลกั ษณะของวธิ กี ารทางวทิ ยาศาสตร์ โดยมรี ายละเอยี ด ดงั น้ี 5.1 ขนั้ ตอนการแสวงหาความรโู้ ดยวธิ กี ารทางวทิ ยาศาสตร์ มี 5 ขนั้ ตอน ดงั น้ี ขนั้ ตอนท่ี 1 กาหนดปญั หา (Problem) โดยมนุษยจ์ ะประสบปญั หา โดยปญั หาอาจขน้ึ จาก เขาไมม่ คี วามรทู้ จ่ี ะแกป้ ญั หาไดต้ ลอด เขามคี วามลาบากทจ่ี ะทาการพสิ จู น์ลกั ษณะของปญั หา และเขา ไม่สามารถอธบิ ายเหตุการณ์ท่เี กดิ ขน้ึ โดยไม่คาดหมาย หลงั จากนัน้ มนุษยจ์ ะพยายามทาใหป้ ญั หา กระจา่ งขน้ึ โดยการสงั เกตและการรวบรวมขอ้ เทจ็ จรงิ ขนั้ ตอนท่ี 2 ตงั้ สมมตฐิ าน (Hypotheses) หรอื การขนั้ เสนอแนะแนวทางแก้ไขปญั หา จาก การคน้ ควา้ ขอ้ เทจ็ จรงิ แลว้ ใชป้ ญั หาของตนเดาคาตอบของปญั หาทเ่ี กดิ ขน้ึ เรยี กวา่ สมมตฐิ าน ขัน้ ตอนท่ี 3 การเก็บรวบรวมข้อมูล (Gathering Data) หรือขัน้ อนุมานเหตุผลของ สมมตฐิ านทต่ี งั้ ขน้ึ โดยเป็นขนั้ รวบรวมขอ้ มลู หรอื หลกั ฐาน ขนั้ ตอนท่ี 4 การวเิ คราะห์ขอ้ มลู (Analysis) ขนั้ น้ีเป็นการวเิ คราะหข์ อ้ มลู เพ่อื จะทดสอบดู วา่ สมมตฐิ านทต่ี งั้ ขน้ึ นนั้ เช่อื ถอื ไดห้ รอื ไม่ แลว้ ลงสรปุ ผลการศกึ ษา ขัน้ ตอนท่ี 5 การสรุปผล (Conclusion) เป็นการสรุปตามผลการวิเคราะห์ข้อมูลว่า สมมตฐิ านทต่ี งั้ ไวน้ นั้ เป็นจรงิ หรอื ไม่ 5.2 ลกั ษณะของวธิ กี ารทางวทิ ยาศาสตร์ มดี งั น้ี 5.2.1 มกี ารดาเนินการเป็นขนั้ ตอนอย่างมรี ะบบ แบบแผนแน่นอน อาศยั หลกั เหตุผล และความสอดคลอ้ งกนั ระหวา่ งทฤษฎกี บั กฎเกณฑต์ ่าง ๆ รว่ มกนั 5.2.2 มกี ารวเิ คราะห์ปญั หาท่เี กดิ ขอ้ สงสยั และทดสอบหาความจรงิ นัน้ หลาย ๆ ครงั้ เพอ่ื ใหแ้ น่นอนใจก่อนสรปุ ผล 5.2.3 ยดึ ถือความจรงิ เป็นหลกั ผลการหาความรูใ้ หม่ต้องเป็นข้อเท็จจรงิ ไม่ใช่เป็น ขอ้ ความคาดเดา หรอื ความจรงิ ทพ่ี สิ จู น์ไมไ่ ด้ 5.2.4 ต้องเป็นการรวบรวมข้อมูลจากสมาชิกแต่ละหน่วยย่อย ๆ นามาวิเคราะห์ จาแนกแยกเป็นส่วนยอ่ ย ๆ ใหเ้ กดิ ความรใู้ หมท่ เ่ี ป็นจรงิ กบั ปรากฏการณ์ต่าง ๆ ท่เี กดิ ขน้ึ 5.2.5 เป็นการสะสมความรู้ ทฤษฎี กฎต่าง ๆ ไวด้ ้วยกนั และมกี ารแก้ไขปรบั ปรุงให้ เป็นความรหู้ รอื ขอ้ เทจ็ จรงิ ใหมอ่ ยเู่ สมอ 5.2.6 เป็นความรใู้ หมท่ เ่ี ชอ่ื ถอื ได้ มคี วามถูกตอ้ งและเป็นทย่ี อมรบั ของบุคคลทวั่ ไป จากขนั้ ตอนและลกั ษณะของวิธกี ารทางวทิ ยาศาสตร์ข้างต้น จงึ สรุปได้ว่า วิธกี ารทาง วทิ ยาศาสตร์ เป็นวธิ กี ารศกึ ษาความรู้ ความจรงิ อยา่ งระบบระเบยี บแบบแผน โดยการกาหนดปญั หา ตงั้ สมมตฐิ าน เก็บรวบรวมขอ้ มูล วเิ คราะห์ขอ้ มูล และการสรุปผล ซ่งึ ขอ้ เทจ็ จรงิ ทงั้ หลายต้องมกี าร ทดสอบว่าเป็นจรงิ หรอื เทจ็ ไม่ใช่ตกลงเช่อื เองว่าเป็นจรงิ เสมอไป ในปจั จุบนั วธิ กี ารทางวทิ ยาศาสตร์

26 เป็นทน่ี ิยมและยอมรบั มากทส่ี ดุ จงึ ไดถ้ ูกนาเอามาใชใ้ นการคน้ หาความรู้ ความจรงิ ทเ่ี รยี กวา่ การวจิ ยั ซง่ึ การเรม่ิ ต้นของวธิ กี ารทางวทิ ยาศาสตร์ ถอื ว่าเป็นการปฏริ ปู ครงั้ ยง่ิ ใหญ่ในการแสวงหาความรขู้ อง มนุษยแ์ ละเป็นจดุ เรมิ่ ตน้ ของ การวจิ ยั ดว้ ยเชน่ เดยี วกนั แนวคิดการวิจยั การตลาด การวจิ ยั เป็นวธิ ีการท่นี ามาใช้เพ่ือแสวงหาความรูใ้ นยุคปจั จุบนั ดงั นัน้ ในการวิจยั ทาง การตลาด จาเป็นต้องมคี วามรแู้ ละเขา้ ใจถงึ รายละเอยี ดเกย่ี วกบั การวจิ ยั อนั ประกอบดว้ ย ความหมาย ของการวจิ ยั การตลาด จดุ มงุ่ หมายของการวจิ ยั และกระบวนการวจิ ยั การตลาด ซง่ึ มรี ายละเอยี ด ดงั น้ี 1. ความหมายของการวจิ ยั การตลาด การวจิ ยั การตลาดเป็นการรวมกนั ระหว่างคาว่า การ วจิ ยั และการตลาด ดงั นัน้ การศกึ ษาความหมายของการวจิ ยั การตลาด จงึ ต้องมคี วามเขา้ ใจคาสามคา คอื การวจิ ยั การตลาด และการวจิ ยั การตลาด ดงั น้ี 1.1 ความหมายของการวิจัย (Definition of Research) คาว่า “การวิจัย” ตรงกับ ภาษาองั กฤษว่า Research ซง่ึ เป็นการผสมระหวา่ งคาว่า Re หมายถงึ อกี ครงั้ หน่งึ หรอื ทาใหมอ่ กี ครงั้ และคาว่า Search หมายถงึ การเสาะหา คน้ ควา้ หรอื การพนิ ิจพเิ คราะห์ เม่อื นามารวมกนั จะไดค้ าว่า Research แปลเป็นภาษาไทย คอื การวจิ ยั จงึ หมายถงึ การค้นหาหรอื พนิ ิจพเิ คราะหอ์ กี ครงั้ เพ่อื ให้ ได้ความรใู้ หม่ ๆ ของสง่ิ ท่ตี ้องการศกึ ษา ท่ยี งั ไม่มใี ครค้นพบมาก่อนหรอื มแี ต่ยงั ไม่เพยี งพอหรอื ไม่ มนั่ ใจในผลงานวจิ ยั ท่ีได้ทามาแล้ว จงึ ต้องการศึกษาเพิ่มเติมหรอื ศึกษาใหม่ ให้ได้คาตอบใหม่ท่ี เพียงพอและถูกต้องมากกว่า (สุชาติ ประสิทธิร์ ฐั สินธุ์, 2555 หน้า 5) และมผี ู้แปลความหมายไว้ หลากหลาย ประกอบด้วย สนิ พนั ธุ์พนิ ิจ (2554 หน้า 22 ) กล่าวว่า การวจิ ยั หมายถงึ การศึกษา คน้ ควา้ อยา่ งมรี ะบบ ระเบยี บ แบบแผน ตามวธิ กี ารทางดา้ นวทิ ยาศาสตรเ์ พ่อื คน้ หาคาตอบทต่ี อ้ งการ สอดคลอ้ งกบั ยทุ ธ ไกรวรรณ์ (2554 หน้า 1) อธบิ ายว่า การวจิ ยั หมายถงึ กระบวนการในการศกึ ษา คน้ ควา้ หาความรู้ ความจรงิ ใหม่ ๆ ท่มี รี ะบบ ระเบยี บวธิ ี ทน่ี ่าเช่อื ถอื ได้ และ สุชาติ ประสทิ ธริ ์ ฐั สนิ ธุ์ (2555 หน้า 4) อธบิ ายว่า การวจิ ยั หมายถงึ กระบวนการแสวงหาความรู้ ความเขา้ ใจทถ่ี ูกต้องในสง่ิ ท่ี ตอ้ งการศกึ ษา ซง่ึ กระบวนการ หมายถงึ กจิ กรรมต่าง ๆ ทไ่ี ดก้ ระทาต้องมคี วามเก่ยี วโยงต่อเน่ืองกนั อย่างมรี ะบบ และทุกกจิ กรรมต้องมุ่งไปท่กี ารบรรลุถงึ เป้าหมายคอื การได้มาซ่งึ ความรู้ ความเขา้ ใจ จรงิ ในเร่อื งทต่ี ้องการศกึ ษาตามท่กี าหนดไว้ และ สุทติ ิ ขตั ตยิ ะและวไิ ลลกั ษณ์ สุวจติ ตานนท์ (2554 หน้า 5) อธบิ ายว่า การวจิ ยั หมายถงึ การแสวงหาขอ้ เทจ็ จรงิ หรอื ความรู้ ดว้ ยกระบวนการทเ่ี ป็นระบบ แบบแผน ถูกต้องตามหลกั วชิ าการ เพ่อื หาคาตอบ พสิ ูจน์ปรากฏการณ์บางอยา่ ง ตลอดจนสรา้ งองค์ ความรู้ กฎเกณฑ์ หรอื ทฤษฎีใหม่ท่ีสามารถนาไปใช้อ้างอิง พยากรณ์ และควบคุมปรากฏการณ์ บางอยา่ งใหเ้ กดิ ประโยชน์ต่อสงั คมได้ จากความหมายของการวิจยั ท่ีมาจากหลายแนวคิดดังกล่าวข้างต้นล้วนแล้วแต่มี ความหมายคล้ายคลงึ กนั จงึ สรุปได้ว่า การวจิ ยั เป็นกระบวนการศกึ ษาค้นควา้ หาความรู้ ความจรงิ ใหม่ ๆ ท่มี คี วามน่าเช่อื ถอื ได้ตามวธิ กี ารทางด้านวทิ ยาศาสตร์ โดยท่คี วามรใู้ หม่ ๆ อาจเป็นความรู้ ใหมท่ ย่ี งั ไมม่ ผี ใู้ ดคน้ พบหรอื ความรใู้ หมเ่ พมิ่ เตมิ จากผลการวจิ ยั ทค่ี น้ พบมาก่อน

27 1.2 ความหมายของการตลาด ซ่ึงได้กล่าวอย่างละเอียดไว้ในบทท่ี 1 แต่สามารถ อธบิ ายสรุปอกี ครงั้ ไดว้ า่ การตลาด เป็นกจิ กรรมขององคก์ รอนั เกย่ี วขอ้ งกบั กระบวนการสรา้ งสรรคส์ ง่ิ ท่ีมีคุณค่า การติดต่อส่ือสาร การส่งมอบและการแลกเปล่ยี นส่งิ ท่ีมคี ุณค่ากับผู้บรโิ ภคและสงั คม โดยรวม โดยมจี ดุ มงุ่ หมายเพอ่ื ใหผ้ บู้ รโิ ภคมคี วามพงึ พอใจและการบรรลวุ ตั ถุประสงคข์ ององคก์ ร อย่างไรกต็ ามกจิ กรรมทางการตลาดจะสามารถตอบสนองความต้องการและเป็นท่พี งึ พอใจของผบู้ รโิ ภคหรอื ไมน่ นั้ ยอ่ มอาศยั การบรหิ ารการตลาดอยา่ งมปี ระสทิ ธภิ าพ ทเ่ี ป็นกระบวนการ เรมิ่ ต้นตงั้ แต่ ขนั้ ตอนการวเิ คราะห์สภาพแวดล้อมทางการตลาดเพ่อื ค้นหาโอกาสและทราบถงึ ภยั คุกคามทางการตลาด ขนั้ ตอนการกาหนดวตั ถุประสงค์ทางการตลาด ขนั้ ตอนการกาหนดกลยุทธ์ การตลาด อนั ประกอบด้วยกลยุทธ์การตลาดเป้าหมาย การกาหนดตาแหน่งทางการตลาด กลยุทธ์ ส่วนประสมทางการตลาด ต่อมาคอื ขนั้ ตอนการนากลยุทธไ์ ปปฏบิ ตั ิและขนั้ ตอนสุดทา้ ย คอื ขนั้ ตอน การตดิ ตาม ตรวจสอบ และประเมนิ ผล 1.3 ความหมายของวจิ ยั การตลาด จากความหมายของการวจิ ยั และการตลาดขา้ งต้น เม่อื นามารวมเป็นคาเดียวกัน คือคาว่า การวิจยั การตลาด ซ่ึงมีผู้ให้ความหมายไว้หลากหลาย ประกอบด้วย ยุทธ ไกยวรรณ์ (2554 หน้า 1) ใหค้ วามหมายว่า การวจิ ยั การตลาด เป็นกระบวนการ ในการศึกษาค้นคว้าหาความรู้ ความจรงิ หรอื ส่ิงท่ีต้องการอยากรู้ ในด้านการตลาดอย่างมรี ะบบ ระเบียบวิธกี ารท่ีน่าเช่อื ถือ สอดคล้องกับ กุณฑลี ร่นื รมย์ (2553 หน้า 4) ได้อธิบายว่า การวิจยั การตลาด เป็นเร่อื งเก่ยี วขอ้ งกบั การดาเนินการด้านขอ้ มลู อย่างมหี ลกั เกณฑ์ และระเบยี บแบบแผน ในการรวบรวม บนั ทกึ และวเิ คราะหข์ อ้ มลู ใหม้ คี วามน่าเช่อื ถอื ไดแ้ ละถูกตอ้ ง ซง่ึ จะช่วยใหผ้ บู้ รหิ ารใช้ ผลการวจิ ยั มาช่วยประกอบการตดั สนิ ใจอย่างมหี ลกั การมากขน้ึ นอกเหนือจากประสบการณ์ในอดีต และการใช้สามญั สานึกอย่างท่เี คยทา รวมถึงสอดคล้องกับ ประสพชยั พสุนนท์ (2555 หน้า 14) อธบิ ายว่า การวจิ ยั การตลาด เป็นการค้นหาคาตอบเพ่ือใช้ในการแก้ปญั หาหรอื ใช้ประโยชน์ทาง การตลาดอย่างเป็นระบบ ผ่านกระบวนการท่มี คี วามน่าเช่อื ถือด้วยวธิ กี ารทางวทิ ยาศาสตรใ์ นการ จดั การกบั ขอ้ มลู จงึ สรุปได้ว่า วิจยั การตลาด เป็นกระบวนการศึกษาค้นคว้า ตามวิธีการทางด้าน วทิ ยาศาสตร์ เพ่ือให้ได้ความรู้ ความจรงิ ใหม่ ๆ ด้านการตลาด ท่มี คี วามน่าเช่อื ถือ สาหรบั นามา ประกอบการตดั สนิ ใจทางการตลาดครอบคลุมตลอดกระบวนการบรหิ ารการตลาด การวจิ ยั การตลาด จงึ เกย่ี วขอ้ งในประเดน็ ดงั น้ี 1.3.1 การวจิ ยั สภาพแวดลอ้ มทางการตลาด เพ่อื ช่วยใหผ้ บู้ รหิ ารการตลาดเขา้ ใจถงึ ปจั จยั สรา้ งให้เกดิ ได้ทงั้ โอกาสและภยั คุกคามต่อกจิ กรรมทางการตลาด จงึ ควรวจิ ยั ให้ครอบคลุมทุก ปจั จยั แวดล้อมอันประกอบด้วยประเด็น การวิเคราะห์สถานการณ์การแข่งขนั การวิจยั กลยุทธ์ การตลาดของคู่แข่งขนั การวิเคราะห์ศกั ยภาพของคู่แข่งขนั การวเิ คราะห์แนวโน้มทางการตลาด การวเิ คราะหต์ าแหน่งทางการตลาด การวดั และประเมนิ ส่วนแบง่ ทางการตลาด 1.3.2 การวจิ ยั เก่ยี วกบั ผบู้ รโิ ภค เป็นการคน้ หาความรู้ ความเขา้ ใจเกย่ี วกบั ผบู้ รโิ ภค ในประเดน็ คุณลกั ษณะของผบู้ รโิ ภค วถิ กี ารดาเนินชวี ติ ของผบู้ รโิ ภค และพฤตกิ รรมการซอ้ื และความ

28 ตงั้ ใจในการซอ้ื ทศั นคตแิ ละความพงึ พอใจตราสนิ คา้ การรจู้ กั และการรบั รเู้ กย่ี วกบั ตราสนิ คา้ ปจั จยั ใน การตดั สนิ ใจซอ้ื และการวจิ ยั เกย่ี วกบั ความตอ้ งการซอ้ื ของผบู้ รโิ ภค เป็นตน้ 1.3.3 การวจิ ยั ผลติ ภณั ฑ์ ครอบคลุมประเด็นการพฒั นาและการทดสอบแนวคิด ผลติ ภณั ฑ์ การสรา้ งและการทดสอบช่อื ตรา การทดสอบประสทิ ธภิ าพของผลติ ภณั ฑ์ การศกึ ษาการ ออกแบบบรรจภุ ณั ฑ์ การศกึ ษาผลติ ภณั ฑเ์ พ่อื การแข่งขนั การศกึ ษาภาพลกั ษณ์ของตราผลติ ภณั ฑ์ การประเมนิ ประสทิ ธภิ าพของบรรจภุ ณั ฑ์ การประเมนิ การยอมรบั ในผลติ ภณั ฑ์ 1.3.4 การวจิ ยั ราคา เป็นการวจิ ยั ท่ีครอบคลุมประเดน็ การวเิ คราะห์ความยดื หยุ่น ต่อราคา การวเิ คราะหก์ ารรบั รคู้ ุณค่าของราคา การวเิ คราะห์ความตอ้ งการซอ้ื วเิ คราะหศ์ กั ยภาพของ ตลาด วเิ คราะห์ศกั ยภาพของยอดขาย การวเิ คราะห์การตงั้ ราคาเพ่อื การแข่งขนั และการพยากรณ์ การขาย การประเมนิ ผลกลยทุ ธร์ าคา การทดสอบราคา 1.3.5 การวิจยั การจดั จาหน่าย เป็นการวิจัยเพ่ือค้นหาวิธีการจดั จาหน่ายและ ช่องทางการจัดจาหน่ายท่ีมีประสิทธิภาพ ซ่ึงครอบคลุมประเด็น การศึกษาทาเลท่ีตัง้ โรงงาน/ คลังสินค้า การศึกษาความครอบคลุมของช่องทางการจดั จาหน่าย การศึกษาการส่งออกและ ต่างประเทศ การประเมนิ ประสทิ ธภิ าพของชอ่ งทางการจดั จาหน่าย 1.3.6 การวจิ ยั การส่งเสรมิ การตลาด ครอบคลุมประเดน็ การประเมนิ ส่อื และขา่ วสาร การวจิ ยั การจูงใจผู้บรโิ ภค การวจิ ยั ส่อื และวจิ ยั ต้นฉบบั การทดสอบประสทิ ธภิ าพของการโฆษณา การศกึ ษาการโฆษณาเพ่อื การแขง่ ขนั การศกึ ษาวธิ กี ารส่งเสรมิ การขายทไ่ี ดผ้ ล ฯลฯ 1.3.7 การวจิ ยั การบรกิ าร ครอบคลุมถงึ การวจิ ยั รปู แบบการบรกิ ารท่ไี ด้มาตรฐาน การวจิ ยั แรงจงู ใจผใู้ หบ้ รกิ าร การวจิ ยั คณุ คา่ การบรกิ าร การวจิ ยั การบรกิ ารหลงั การขาย 1.3.8 การวจิ ยั การขาย ครอบคลุมประเดน็ การศึกษาค่าตอบแทนหน่วยงานขาย การศกึ ษาโควตาหน่วยงานขาย โครงสรา้ งอาณาเขตหน่วยงานขาย การประเมนิ รายไดจ้ ากการขาย หรอื การประเมนิ ประสทิ ธภิ าพของพนักงานขาย การประเมนิ ผลยอดขาย การบรกิ ารผู้บรโิ ภคของ พนกั งานขาย โดยสรุป สาหรบั การวจิ ยั ทางการตลาด จะดาเนินการวจิ ยั เป็นขนั้ ตอนคลา้ ยคลงึ กบั การ วจิ ยั ในศาสตรอ์ ่นื ๆ มเี พยี งความแตกต่างด้านเน้ือหาหรอื ประเดน็ การวจิ ยั ทย่ี ่อมเป็นไปตามศาสตร์ ดา้ นการตลาด อนั ประกอบดว้ ย การวจิ ยั ดา้ นสภาพแวดลอ้ มทางการตลาด การวจิ ยั เกย่ี วกบั ผบู้ รโิ ภค การวจิ ยั ผลติ ภณั ฑ์ การวจิ ยั ราคา การวจิ ยั การจดั จาหน่าย การวจิ ยั การส่งเสรมิ การตลาด การวจิ ยั การ บรกิ าร และการวจิ ยั การขาย รวมถงึ ประเดน็ ต่าง ๆ ทก่ี ล่าวถงึ ไดไ้ มค่ รอบคลุมทุกประเดน็ ทเ่ี ก่ยี วขอ้ ง กบั การบรหิ ารการตลาด 2. จดุ มงุ่ หมายของการวจิ ยั มดี งั น้ี 2.1 เพ่อื สารวจ (To Explore) การวจิ ยั มจี ุดมุง่ หมายแรกคอื เพ่อื ทาความเขา้ ใจเบอ้ื งต้น ในเรอ่ื งใดเรอ่ื งหน่งึ ซง่ึ อาจเป็นเหตุการณ์เรอ่ื งราว ความคดิ พฤตกิ รรมของคนกลุ่มใดกลุ่มหน่งึ ทย่ี งั ไม่ เคยมขี ้อมลู มาก่อน ผลจากการวจิ ยั จะทาให้ได้รบั คาตอบอย่างกว้างตามทไ่ี ดต้ งั้ ปญั หาการวจิ ยั หรอื หวั ขอ้ วจิ ยั เอาไว้ การวจิ ยั ทม่ี จี ดุ มุ่งหมายระดบั น้ีจะไม่มกี ารควบคุมตวั แปรต่าง ๆ สาหรบั การวจิ ยั ทม่ี ี จดุ มงุ่ หมายเพอ่ื สารวจ น่าจะเป็นการวจิ ยั เชงิ สารวจนนั่ เอง

29 2.2 เพ่ือพรรณนา (Description) เป็นจุดมุ่งหมายของการวจิ ยั ท่ีมุ่งทาความเข้าใจใน ลกั ษณะตามทป่ี รากฏของสง่ิ ทศ่ี กึ ษานนั้ ใหก้ ระจา่ งชดั ยงิ่ ขน้ึ หรอื การทาใหง้ านวจิ ยั มคี วามลกึ ซ้ึงยงิ่ ขน้ึ ซ่ึงเป็นการบรรยายข้อมูลให้คมชดั ย่ิงข้นึ เช่น ค้นพบอะไร มอี ะไรบ้างท่ีเกิดข้นึ หรอื ในสิ่งนัน้ มี ส่วนประกอบอะไรบ้าง มสี ภาพการณ์เป็นอย่างไร มสี ่วนประกอบอะไรบา้ ง เป็นต้น ด้วยการเพมิ่ ตวั แปรเพ่อื ใชใ้ นการจาแนกแยกแยะหรอื เปรยี บเทยี บขอ้ มลู หลกั ทศ่ี กึ ษา สาหรบั การวจิ ยั ทม่ี จี ดุ ม่งุ หมาย เพ่อื พรรณนา เชน่ การวจิ ยั เชงิ พรรณนา หรอื เชงิ สารวจ เป็นตน้ 2.3 เพ่อื อธบิ าย (Explanation) เป็นการวจิ ยั เพ่ืออธบิ ายว่า ปรากฏการณ์หรอื ปญั หาท่ี เกิดข้นึ นัน้ มสี าเหตุจากอะไร ทาไมจงึ เป็นเช่นนัน้ และเกิดผลกระทบอะไรบ้าง กล่าวคือ เป็นการ นาเอาข้อค้นพบหรอื ลกั ษณะของปรากฏการณ์ของสงิ่ ท่ศี ึกษาอย่างกระจ่างชดั (จากข้อ 2.2) มา อธบิ ายถงึ สาเหตุของปรากฏการณ์นนั้ แสดงใหเ้ หน็ ถงึ ความสมั พนั ธ์ ความเกย่ี วขอ้ งกนั อย่างไรและมี ความเป็นเหตุและผลกนั อยา่ งไร 2.4 เพ่ือทานาย (Prediction) เป็นการวิจยั ท่ีนาเอาข้อค้นพบเก่ียวกับความสัมพันธ์ ระหว่างสง่ิ ต่าง ๆ ท่ไี ดจ้ ากการวจิ ยั มาใชใ้ นการทานายหรอื คาดเดาเหตุการณ์ล่วงหน้า เช่น เมอ่ื วจิ ยั ทราบว่า ในแต่ละปีมยี อดขายสนิ ค้ามากกว่า 1 ล้านช้นิ ก็อาจจะทานายว่า ในแต่ละปีจะมยี อดขาย ประมาณเท่าใด เป็นต้น สาหรบั การวจิ ยั ท่มี จี ุดมุ่งหมายเพ่อื ทานาย เช่น การวจิ ยั เชงิ อนาคตหรอื การศกึ ษาแนวโน้ม เป็นตน้ 2.5 เพ่อื ควบคุม (Control) เป็นการวจิ ยั ท่มี ุ่งศกึ ษาเจาะลกึ เฉพาะตวั แปรท่สี นใจ นัน่ คอื ตวั แปรสาเหตุ โดยมุ่งศกึ ษาว่าตวั แปรสาเหตุน้ีจะก่อให้เกดิ ผลอย่างไรต่อตวั แปรอ่นื โดยมุ่งทดสอบ ความสัมพันธ์เชิงสาเหตุ ซ่ึงจะได้คาตอบชัดเจนท่ีสุด โดยการควบคุมความผันแปรส่วนเกิน เน่ืองมาจากตวั แปรอ่นื และอาจเป็นสาเหตุท่เี กย่ี วขอ้ ง สาหรบั การวจิ ยั ทม่ี จี ดุ มุ่งหมายเพ่อื ทานาย คอื กรวจิ ยั เชงิ ทดลอง เพราะมกี ารควบคมุ ความแปรผนั จากตวั แปรอ่นื โดยสรุป การวิจยั มจี ุดมุ่งหมายประกอบด้วย จุดมุ่งหมายเพ่ือสารวจ พรรณนา อธบิ าย ทานายและควบคุม ซง่ึ ในงานวจิ ยั หน่ึง ๆ หรอื หวั ขอ้ วจิ ยั หน่ึง อาจไม่จาเป็นต้องมจี ุดมุ่งหมายครบทงั้ 5 ขอ้ อาจมเี พยี งขอ้ ใดขอ้ หน่ึงหรอื มากกว่า 1 ขอ้ ประกอบกนั กไ็ ด้ ทงั้ น้ีข้นึ อยู่กบั ประเดน็ ท่ตี ้องการ ศกึ ษาเป็นสาคญั 3. กระบวนการวจิ ยั การตลาด เม่อื การวจิ ยั นาเอาวธิ กี ารทางวทิ ยาศาสตรม์ าประยุกต์ใช้ แสวงหาความรู้ ดงั นัน้ การวจิ ยั การตลาดจงึ มหี ลายขนั้ ตอนและมคี วามต่อเน่ืองกนั ตงั้ แต่เรมิ่ ต้นจน สาเรจ็ ตามขนั้ ตอนวธิ กี ารทางวทิ ยาศาสตร์ เพยี งแต่การวจิ ยั อาจจะมขี นั้ ตอนทป่ี ลกี ยอ่ มเพม่ิ ขน้ึ โดยท่ี นักวิจยั แต่ละคนสามารถกาหนดขนั้ ตอนการวิจยั ได้อย่างอิสระภายใต้ประสบการณ์ ความรู้และ แนวความคิดของตนเอง ขนั้ ตอนของกระบวนการวจิ ยั ของนักวิจยั หลาย ๆ ท่าน จงึ อาจมีความ แตกต่างกันได้ ดงั นัน้ จงึ ขอเสนอขนั้ ตอนของกระบวนการวิจยั จากนักวิจยั บางท่านไว้ เพ่ือเป็น แนวทางในการกาหนดขนั้ ตอนการวจิ ยั ประกอบดว้ ย ยทุ ธ ไกยวรรณ์ (2554 หน้า 9) กาหนดขนั้ ตอน ไว้ 8 ขนั้ ตอน คอื 1) การกาหนดปญั หาในการวจิ ยั การตลาด 2) การกาหนดวตั ถุประสงค์ในการวจิ ยั 3) การตงั้ สมมตฐิ าน 4) การออกแบบการวจิ ยั 5) การเก็บรวบรวมขอ้ มูล 6) การวเิ คราะหข์ ้อมูล 7) การแปลความหมาย การสรปุ ผล และการอภปิ รายผล 8) การนาเสนอผลงานวจิ ยั ส่วน สนิ พนั ธุพ์ นิ ิจ

30 (2554 หน้า 64 ) กาหนดขนั้ ตอนการวจิ ยั ไว้ 6 ขนั้ ตอน คือ 1) การกาหนดเร่อื งท่ีจะวจิ ยั 2) การ ออกแบบการวจิ ยั 3) การเกบ็ รวบรวมขอ้ มลู 4) การวเิ คราะห์ขอ้ มลู 5) การแปลความและการสรุป 6) การรายงานการวิจยั และ สุชาติ ประสทิ ธริ ์ ฐั สนิ ธุ์ (2555 หน้า 17) กาหนดขนั้ ตอนการวจิ ยั ไว้ 12 ขนั้ ตอน คอื 1) การกาหนดหวั ขอ้ สาหรบั การวจิ ยั 2) การแจกแจงประเดน็ สาหรบั การวจิ ยั 3) การ ทบทวนวรรณกรรมและทฤษฎีท่ีเก่ียวข้อง 4) การสร้างกรอบแนวคิดและหรอื สมมติฐาน 5) การ กาหนดประชากรเป้าหมาย 6) การออกแบบวจิ ยั 7) การสรา้ งเคร่อื งมอื สาหรบั การเกบ็ รวบรวมขอ้ มลู 8) การเก็บรวบรวมข้อมูล 9) การจดั ระเบียบข้อมูล 10) การวเิ คราะห์ข้อมูล 11) รายงานผลการ วเิ คราะหข์ อ้ มลู 12) การเผยแพร่ รวมถงึ กติ ตพิ นั ธ์ คงสวสั ดเิ ์กยี รตแิ ละคณะ (2556 หน้า 17) กาหนด ขนั้ ตอนการวจิ ยั ไว้ คอื ขนั้ ตอนการกาหนดปญั หาและทบทวนวรรณกรรม ประกอบดว้ ยกจิ กรรมยอ่ ย คอื 1) การกาหนดปญั หาและตัง้ ช่อื งานวจิ ยั และ 2) ทบทวนวรรณกรรมท่เี ก่ียวข้อง ขนั้ ตอนการ ออกแบบการวิจยั ประกอบด้วยกิจกรรมย่อย คือ 1) กาหนดกรอบแนวคิดการวิจยั และ 2) การ กาหนดตวั แปรและนิยามปฏิบตั ิการ ขนั้ ตอนการกาหนดประชากรและกลุ่มตัวอย่าง ประกอบด้วย กิจกรรมย่อย คอื 1) กาหนดประชากร และ 2) กาหนดขนาดและเลอื กกลุ่มตัวอย่าง ขนั้ ตอนการ จดั เตรยี มและวางแผนเกบ็ รวบรวมขอ้ มลู ประกอบดว้ ยกจิ กรรมยอ่ ย คอื 1) สรา้ งเครอ่ื งมอื สาหรบั การ วจิ ยั 2) ตรวจสอบคณุ ภาพเครอ่ื งมอื และปรบั ปรงุ และ 3) วางแผนเกบ็ รวบรวมขอ้ มลู ขนั้ ตอนการเกบ็ รวบรวมข้อมูล การประมวลผลและการวเิ คราะห์ข้อมูล การสรุปผลการวจิ ยั และขนั้ ตอนการเขยี น รายงานผลการวจิ ยั และ สุทติ ิ ขตั ตยิ ะและวไิ ลลกั ษณ์ สุวจติ ตานนท์ (2554 หน้า 5) กาหนดขนั้ ตอน การวจิ ยั ประกอบดว้ ย 1) การกาหนดประเดน็ หรอื หวั ขอ้ การวจิ ยั 2) การศกึ ษาเอกสารและงานวจิ ยั ท่ี เก่ียวข้อง 3) การออกแบบการวจิ ยั 4) การสร้างเคร่อื งมอื สาหรบั เก็บรวบรวมข้อมูล 5) การเก็บ รวบรวมขอ้ มลู 6) การจดั ทาขอ้ มูล 7) การวเิ คราะห์ขอ้ มูล 8) การสรุปและเขยี นรายงานผลการวจิ ยั และ 9) การเผยแพรง่ านวจิ ยั จากขนั้ ตอนการวจิ ยั ท่ีผู้ทรงคุณวุฒิแต่ละท่านได้เสนอไว้ มขี นั้ ตอนคล้ายค ลึงกัน แต่มี รายละเอยี ดของขนั้ ตอนแตกต่างกนั สาหรบั ผเู้ ขยี นเหน็ ว่าบางขนั้ ตอนของการวจิ ยั สามารถรวมอย่ใู น ขนั้ ตอนเดยี วกนั ได้ จงึ สรปุ เป็นขนั้ ตอนการวจิ ยั การตลาด ได้ 6 ขนั้ ตอน ดงั น้ี ขนั้ ตอนท่ี 1 การกาหนดปญั หาการวิจยั การตลาด โดยในขนั้ ตอนน้ีมีกิจกรรมท่ีต้อง ดาเนินการคอื การกาหนดเร่อื งทจ่ี ะวจิ ยั การกาหนดวตั ถุประสงคก์ ารวจิ ยั การกาหนดตวั แปร การ กาหนดสมมตฐิ านการวจิ ยั (ถา้ ม)ี และกรอบแนวคดิ การวจิ ยั ขนั้ ตอนท่ี 2 การออกแบบการวิจยั การตลาด(Research Design) เป็นการวางแผนงาน ดาเนินการวจิ ยั อยา่ งเป็นระบบ ซง่ึ มกี จิ กรรมเกย่ี วกบั การเลอื กแบบแผนการวจิ ยั กาหนดประชากรใน การวจิ ยั กาหนดระเบยี บวธิ กี ารเลอื กตวั อย่างและขนาดของกลุ่มตวั อย่าง การสรา้ งหรอื จดั เตรยี ม เครอ่ื งมอื ทใ่ี ชใ้ นการวจิ ยั การเลอื กวธิ กี ารเกบ็ รวบรวมขอ้ มลู การเตรยี มการจดั กระทาขอ้ มลู การเลอื ก สถิติวิเคราะห์ข้อมูล ตลอดจนการเตรยี มบุคลากรในการวิจยั กาหนดเวลา งบประมาณในการ ปฏบิ ตั งิ าน และจดั ทาแผนดาเนนิ งานการวจิ ยั

31 ขนั้ ตอนท่ี 3 การเก็บรวบรวมข้อมูล (Collection of Data ) เป็นการปฏบิ ตั ิงานภาคสนาม เก็บรวบรวมขอ้ มูลด้วยวธิ กี ารตามท่กี าหนดไว้ ใช้การสารวจ การสงั เกตหรอื การทดลองเพ่อื ให้ได้ ขอ้ มลู ตามตอ้ งการ เป็นขนั้ ตอนทต่ี อ้ งใชเ้ วลา คา่ ใชจ้ า่ ย กาลงั คนและความอดทนในการปฏบิ ตั งิ านสงู ขนั้ ตอนท่ี 4 การจดั กระทาขอ้ มลู (Analysis of Data) เป็นขนั้ ตอนทน่ี าขอ้ มลู ทเ่ี ก็บรวบรวม มาแล้ว ทาการจดั หมวดหมู่ ตรวจสอบความถูกต้อง บนั ทึกผลของขอ้ มลู ซ่งึ อาจปฏบิ ตั ดิ ว้ ยมอื หรอื เครอ่ื งคอมพวิ เตอร์ และนามาวเิ คราะหด์ ว้ ยวธิ กี ารทางสถติ ิ ขนั้ ตอนท่ี 5 การแปลความหมาย การสรุปผล และการอภปิ รายผล เป็นขนั้ ตอนการแปล ความหมายของขอ้ มลู ตามวตั ถุประสงคก์ ารวจิ ยั พรอ้ มสรุปผลใหค้ รอบคลุมวตั ถุประสงคก์ ารวจิ ยั และ สมมตฐิ านการวจิ ยั ทาการอภปิ รายผลการวจิ ยั ทค่ี น้ พบ และใหข้ อ้ เสนอแนะต่าง ๆ เกย่ี วกบั การวจิ ยั ขัน้ ตอนท่ี 6 การรายงานการวิจัย (Report Presentation) เป็ นขัน้ ตอนหลังจากการ วเิ คราะหผ์ ลและแปลความหมาย สรปุ ผลขอ้ มลู ไดแ้ ลว้ ว่าเป็นไปตามทต่ี งั้ สมมตฐิ านหรอื ไม่ ผวู้ จิ ยั ตอ้ ง รวบรวมและเรยี บเรยี งขอ้ มูลทงั้ หมดใหอ้ ย่ใู นรูปลกั ษณะของรายงานเพ่อื นาเสนอผู้ต้องการใช้ขอ้ มูล นนั้ การนาเสนอขอ้ มลู อาจจดั ทาในรปู ลายลกั ษณ์อกั ษรเพยี งอย่างเดยี วหรอื อาจจะต้องนาเสนอดว้ ย ปากเปล่าดว้ ย จงึ ตอ้ งมกี ารจดั เตรยี มรายละเอยี ดทน่ี ่าสนใจ สรา้ งเครอ่ื งมอื นาเสนอขอ้ มลู เพอ่ื ใหผ้ อู้ ่าน รายงานรบั รไู้ ดง้ า่ ยเขา้ ใจไดช้ ดั เจนถูกตอ้ งและมองเหน็ คุณคา่ ของงานวจิ ยั นนั้ จากกระบวนการวจิ ยั การตลาดดงั กล่าว จะเหน็ ไดว้ ่า ขนั้ ตอนท่ี 1 และ 2 เป็นขนั้ ตอนการ คดิ ในเชงิ หลกั การ ทฤษฎี เพ่อื กลนั่ กรองเป็นวตั ถุประสงค์การวจิ ยั กรอบแนวคดิ การวิจยั ตวั แปร สมมตฐิ านการวจิ ยั และการออกแบบการวจิ ยั ส่วนขนั้ ตอนท่ี 3-6 จะเป็นกระบวนการปฏบิ ตั เิ พ่อื ใหไ้ ด้ ความรู้ ความจรงิ ตามวตั ถุประสงคท์ างการวจิ ยั ทก่ี าหนดไว้ โดยมกี ารปฏบิ ตั เิ กย่ี วกบั การเกบ็ รวบรวม ขอ้ มลู การวเิ คราะหข์ อ้ มลู การแปลความหมายและสรปุ ผล รวมถงึ การรายงานการวจิ ยั อยา่ งไรกต็ าม การกาหนดขนั้ ตอนการทาวจิ ยั จะมกี ข่ี นั้ ตอนหรอื จะมขี นั้ ตอนมากหรอื น้อย เท่าใด ข้นึ อยู่กับความเหมาะสมกับวิธวี ิจยั แตกต่างกัน และข้นึ อยู่กับผู้วิจยั ท่ีต้องการให้มคี วาม ละเอยี ดเพยี งใด อกี ทงั้ เวลาดาเนินการวจิ ยั กม็ ใิ ช่ว่าจะต้องทาทลี ะขนั้ ตอน เสรจ็ ขนั้ ตอนหน่ึงก่อนแล้ว จงึ ทาขนั้ ตอนต่อไปได้ เพราะแต่ละขนั้ ตอนไมไ่ ดก้ าหนดใหแ้ ยกจากกนั โดยเดด็ ขาด ยงั มสี ่วนทเ่ี หล่อื ม ลา้ ทบั ซอ้ นกนั บา้ ง การดาเนินการวจิ ยั จงึ อาจตอ้ งคดิ และทาไปพรอ้ ม ๆ กนั หลายขนั้ ตอน ทงั้ น้เี พราะ การกาหนดขนั้ ตอนการวจิ ยั เป็นเพยี งการทาใหเ้ หน็ ภาพการทาวจิ ยั อยา่ งชดั เจนเท่านนั้ 4. ความสาคญั ของการวจิ ยั การตลาด การวจิ ยั การตลาดท่ดี าเนินไปอย่างมหี ลกั การและ ถูกต้องตามขนั้ ตอนจะทาให้ผู้บรหิ ารมีขอ้ มูลข่าวสารช่วยในการตดั สนิ ใจและช่วยลดช่องว่างระหว่าง ผบู้ รโิ ภคและผบู้ รหิ ารการตลาด จงึ พอสรปุ ความสาคญั ไดด้ งั น้ี 4.1 วจิ ยั การตลาดช่วยให้ผู้บรหิ ารการตลาดสามารถมองเหน็ แนวโน้มหรอื ทศิ ทางของ การตลาดในอนาคต ดว้ ยการคน้ หาขอ้ มลู ยอดขาย สถานการณ์การแข่งขนั โอกาสทางการตลาด หรอื แมแ้ ต่วจิ ยั เพ่อื พยากรณ์ทศิ ทางการตลาดในอนาคต 4.2 ช่วยให้ผู้บรหิ ารการตลาด สามารถตดั สนิ ใจได้ดขี น้ึ เม่อื เผชญิ กบั ปญั หาการตลาด ลดการเสย่ี งในการตดั สนิ ใจแบบลองผดิ ลองถูกทาใหส้ น้ิ เปลอื งทรพั ยากรของกจิ การโดยไมจ่ าเป็น