พฤติกรรมผู้บริโภค

80 พฤติกรรมผบู้ รโิ ภค สนิ คา้ ตา่ ง ๆ ของสินค้าประเภทหนง่ึ สามารถช่วยชใี้ ห้เห็นวา่ มีเจตนาและความตงั้ ใจซอื้ ซ่งึ เปน็ ตัว แปรที่สาคญั ในการศกึ ษาและวเิ คราะห์พฤติกรรมผบู้ รโิ ภค ความตอ้ งการและการจงู ใจกบั พฤตกิ รรมผู้บริโภค ในบางกรณี นักการตลาดจะใหค้ วามสนใจในแรงจูงใจของผู้บรโิ ภคมากกวา่ ความ ตอ้ งการของผูบ้ ริโภค แม้ว่าความตอ้ งการอาจมีความสาคัญสาหรับการพฒั นาและคิดค้นผลิตภณั ฑ์ ใหม่ แตก่ ารจูงใจจะเปน็ เก่ยี วข้องกบั การควบคุมการตัดสินใจประจาวันสาหรับผู้บริโภค การ กระทาของผ้บู ริโภคลักษณะใดลักษณะหน่ึงโดยเฉพาะ มักเป็นผลมาจากแรงจงู ใจไมใ่ ช่เกดิ จาก ความต้องการ ดังน้ัน การศึกษาถงึ การจงู ใจของผูบ้ ริโภคจึงเป็นการศึกษาถึงผลของการจูงใจผู้บรโิ ภคที่ มตี อ่ ปจั จยั ทางตลาด (Schiffman & Wisenblit, 2015, p. 95) เช่น 1. ความภกั ดีทีม่ ตี ่อรา้ นค้าและตราสนิ คา้ 2. การซื้อโดยการกระตุ้นโดยฉบั พลนั 3. การตอบสนองต่อการปรับลดราคาลง 4. การซื้อดว้ ยบรรจุภณั ฑท์ ่ีสวยงาม 5. การเลือกซอ้ื ผลติ ภัณฑ์จากร้านคา้ ปลีกต่าง ๆ 6. การสร้างแรงจงู ใจโดยเฉพาะเพื่อเป็นการดงึ ดูดความสนใจของผ้บู ริโภคจากการ โฆษณา การส่งเสรมิ การขาย เปน็ ต้น การตงั้ ช่ือตราสินค้า การโฆษณา การตงั้ ราคา และการจดั แสดงสินคา้ ณ จุดขาย เป็นตน้ นกั การตลาดจงึ จาเปน็ ตอ้ งศึกษาใหร้ ู้ถึงแรงจูงใจในการซอื้ ของผู้บริโภค เพื่อที่จะได้นามาเป็น ประโยชน์ในการสง่ เสรมิ การตลาดของกจิ การในแง่การเสนอผลติ ภัณฑ์ท่ขี าย หรือแม้แต่การสรา้ ง สิ่งดงึ ดดู ความสนใจใหม้ ีคนเขา้ รา้ นค้ามากขึ้นได้ด้วย ดังไดก้ ลา่ วแลว้ วา่ ความต้องการเกิดจากการตระหนกั ถึงปัญหาของผู้บริโภคและการ กระตนุ้ หรอื เร่งเรา้ ให้ผบู้ ริโภคเกิดการกระทาเพือ่ การตอบสนองเกดิ จากการใหส้ ิ่งจงู ใจและดว้ ย วธิ ีการจูงใจท่เี หมาะสม ดังน้ันจงึ ขอกล่าวถึงการใช้ขอ้ มูลด้านความต้องการและการจูงใจเพื่อการ กาหนดเป้าหมายการตลาดและตอบสนองความตอ้ งการของผู้บริโภค 3 ประการดงั น้ี 1. การกาหนดเปา้ หมายการตลาดทเ่ี กยี่ วกบั การตระหนกั ถงึ ปัญหา ผบู้ รโิ ภคมรี ะดับการ ตระหนกั ถึงปัญหานามาซึง่ การตอบสนองต่อปัญหาทแี่ ตกต่างกันด้วย ผู้บรโิ ภคบางคนจะ ตอบสนองผลติ ภัณฑ์ใหมไ่ ด้เรว็ กว่าผู้บรโิ ภคคนอื่น ๆ ดงั น้ัน การเข้าใจถึงความแตกตา่ งของตวั บุคคลตอ่ การตระหนักถงึ ปญั หาในการซอ้ื ถา้ สามารถกาหนดลกั ษณะของผู้ริเร่มิ หรือผู้บกุ เบกิ (Innovator)หรอื ผู้ทยี่ อมรับไดง้ า่ ย (Early Adopter) เพอ่ื เลือกเปน็ เปา้ หมายไดก้ ็จะเปน็ ประโยชน์

บทท่ี 3 ความตอ้ งการและการจูงใจ 81 ตอ่ ความพยายามทางการตลาด ซ่ึงจะศึกษารายละเอยี ดในบทที่ 13 เกีย่ วกบั การแพรก่ ระจาย ผลติ ภัณฑ์ใหม่ต่อไป สว่ นใหญ่ผูท้ ่ีจะยอมรบั ผลิตภณั ฑ์เมอ่ื แรกเร่มิ แนะนาสูต่ ลาดเปรยี บเทยี บกบั ผ้ทู ่ียอมรับผลติ ภัณฑไ์ ดช้ ้าจะมลี ักษณะท่ีสาคัญดงั นี้ 1. มีการศกึ ษาสงู กวา่ 2. มีรายไดส้ งู กว่า 3. มมี าตรฐานการครองชพี สงู กว่า 4. มคี วามรู้ในตัวผลิตภัณฑ์มากกวา่ 5. มองการเปลีย่ นแปลงในทางบวก 6. มสี ่ิงจูงใจทจ่ี ะบรรลผุ ลสาเร็จสูง 7. มคี วามสนใจที่จะไดร้ บั ข้อมูลข่าวสารจากสอ่ื โฆษณามากกวา่ ปกติ 8. มแี นวโน้มการคิดและการตอบสนองจะเบีย่ งเบนแตกต่างไปจากบรรทัดฐาน ของกล่มุ 9. มีความสนใจต่อการติดต่อสอื่ สารระหว่างบุคคลมากกวา่ ปกติ 10. มกั จะเป็นผูน้ าทางความคิด 11. มคี วามตอ้ งการ ทัศนคติ และแบบอย่างพฤติกรรมที่เข้ากันได้ฝา่ ยกบั ผลิตภณั ฑ์ใหมท่ ีเ่ ลือกใช้ นอกจากนแี้ ล้ว การตระหนักถึงปญั หายง่ิ สาคัญมากขึ้น เม่ือมคี วามสัมพันธ์กับกลุ่มสังคม ทผ่ี ้บู ริโภคสงั กดั ด้วยเชน่ ครอบครวั สมาชกิ ในครอบครวั มกั จะมีบทบาทที่ร่วมกันและต่างกันใน การซื้อ สามีและภรรยาจะมบี ทบาทในการวางแผนการตัดสินใจซอ้ื ท่ีตา่ งกันไปตามประเภท ผลิตภัณฑ์ โดยเฉพาะในรูปของการตระหนกั ถงึ ปัญหาเรม่ิ แรก การทสี่ มาชกิ ในครอบครัวได้ ตระหนักถงึ ปญั หาก่อนก็นับวา่ เปน็ เปา้ หมายของการตลาดได้อยา่ งดี ผลการศึกษาพบว่า 1. มแี นวโน้มวา่ สามีจะเป็นผ้คู รอบครองบทบาทการตระหนักถงึ ปัญหาก่อน บุคคลอ่นื ในกรณีท่ีราคาสนิ ค้าทีส่ งู ขึน้ 2. การตระหนักถึงปัญหาเป็นเร่ืองท่ขี ้ึนอยูก่ ับบรรทัดฐานทางวฒั นธรรมเฉพาะ ในสงั คมนนั้ ๆ เชน่ สามีมักจะครอบครองบทบาทการตระหนกั ถึงปัญหาเมื่อผลิตภัณฑ์เปน็ ประเภท เครื่องจกั รกลหรอื มีรายละเอยี ดดา้ นเทคนิคการติดตงั้ และการใช้ท่ซี บั ซ้อน 3. สามีทีม่ ีรายไดส้ ูงและอายุยังไมม่ ากจะมบี ทบาทในการตระหนกั ถึงปัญหา มากกวา่ สามที ่มี ีอายุมากและมรี ายได้ต่า 4. ภรรยาทีท่ างานนอกบ้านจะตระหนกั ถึงปัญหามากกวา่ ภรรยาท่อี ยู่ในบา้ น หรอื เปน็ แม่บ้าน

82 พฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภค 2. ความพยายามทจ่ี ะใหเ้ กดิ การตระหนกั ถงึ ปญั หา ในการกระต้นุ ให้เกิดการตระหนักถึง ปัญหาโดยอาศยั กจิ กรรมทางการตลาดน้ัน อาจเปน็ เรื่องไม่ง่ายนัก เพราะการทผ่ี บู้ รโิ ภคจะ ตระหนักถึงปัญหานั้นเปน็ เร่ืองที่มปี จั จัยหลายอย่างทอี่ ยู่นอกเหนือการควบคุมของนักการตลาด แต่อยา่ งไรก็ตามการโฆษณาและส่งเสริมการขายทเ่ี หมาะสม และสามารถตอบโจทยข์ องผู้บริโภค ได้ ก็มสี ว่ นท่จี ะทาให้บรรลุถึงการตระหนักถึงปัญหา กลยุทธ์ท่ดี ที สี่ ดุ กค็ อื การรู้ว่าใครไมม่ ีความ พงึ พอใจอยา่ งไร และรู้วา่ มีความแตกตา่ งของความพึงพอใจไปจากเดมิ อยา่ งไร ดังนั้นจึงควรท่จี ะ ใช้การเปล่ยี นแปลงในดา้ นตัวผลติ ภณั ฑ์ หีบห่อ ราคา การสง่ เสริมการตลาด และการจัดจาหนา่ ย เพอ่ื สื่อสารใหส้ ามารถเขา้ ถึงลกู ค้ามากทีส่ ดุ เทา่ ที่จะเป็นไปได้ การจะกระตุ้นการตระหนกั ถงึ ปญั หาโดยไม่กาหนดลักษณะลกู ค้า หรือมไิ ด้แยกแยะลกั ษณะของลูกค้ากจ็ ะสง่ ผลใหก้ ารชักจูงไม่ เปน็ ประโยชนเ์ ท่าท่คี วร 3. ความเขา้ ใจถงึ ปจั จยั ทผี่ บู้ รโิ ภคไดร้ บั การจงู ใจทแ่ี ตกตา่ งกนั ปจั จยั ท่ีเกีย่ วขอ้ งกบั การจูง ใจโดยเฉพาะมักเป็นเรื่องทเ่ี ข้าใจได้ไม่ง่ายนัก ฉะนน้ั การทีจ่ ะเขา้ ใจการจงู ใจให้ดขี นึ้ ได้ จงึ ต้อง เขา้ ใจถึงสาเหตทุ ผี่ ้บู รโิ ภคมีการกระทาหรือพฤติกรรมท่ีแตกต่างกนั และเพ่อื ทจี่ ะเขา้ ใจเก่ียวกับ พฤติกรรมของผู้บริโภคให้มากยิ่งขึ้น จึงต้องเรียนรู้เกี่ยวกับปัจจัยตา่ ง ๆ ทเ่ี กย่ี วกับการจูงใจ ผบู้ ริโภค ซึง่ ปจั จยั ตา่ ง ๆ ท่ีสาคญั เกย่ี วกับการจงู ใจเหล่านี้ไดแ้ ก่ 3.1 แรงจงู ใจอยา่ งเดยี วกนั มผี ลกระทบต่อผบู้ ริโภคทแี่ ตกตา่ งกนั (Some motives affect consumer differently) ถึงแม้จะเปน็ แรงจงู ใจชนดิ เดียวกนั อาจไมจ่ าเป็นท่จี ะตอ้ งมี ผลกระทบและกอ่ ใหเ้ กดิ การกระทาทเ่ี หมอื นกันสาหรบั ผู้บรโิ ภคแต่ละคนที่แตกต่างกัน ตัวอย่างเช่น บุคคลท่ีปรารถนาทจี่ ะไดร้ ับความมัน่ คงหรือปลอดภยั บุคคลก็จะมวี ธิ ีการท่ีจะให้ ได้รับความมัน่ คงหรือปลอดภยั ได้หลายอยา่ ง เชน่ บางคนใช้จ่ายเงินเพ่ือความสนกุ สนานมากขนึ้ ก็ เพ่อื ต้องการให้ผู้อ่นื ๆ มาห้อมล้อม หรือบางคนอาจอย่แู ต่ในบ้านและเกบ็ ออมเงินไว้ เปน็ ตน้ อกี ตวั อยา่ งเช่น บุคคลปรารถนาอยากไดค้ วามรักก็อาจมกี ารกระทาเพื่อให้ไดค้ วามรักโดยการซอื้ ดอกไมห้ รือซอื้ ของขวัญให้ผู้อนื่ โดยหวังว่า เขาจะได้รบั ความรกั ตอบแทน หรือซอื้ เส้ือผา้ สาหรบั แตง่ ตวั เป็นรางวลั แกต่ นเอง ดังนนั้ จะเหน็ ได้ว่า นักการตลาดไม่สามารถคาดคะเนถงึ ลักษณะของ ผลกระทบท่ผี ้บู ริโภคจะไดร้ ับจากแรงจูงใจที่เกิดขนึ้ ได้ เพราะแรงจูงใจหนึง่ สามารถนาไปสู่ ผลกระทบท่เี กดิ ขน้ึ ไดห้ ลายอยา่ ง นั่นคือ ผลกระทบอย่างหนึ่งสามารถอาจเกดิ จากแรงจูงใจหลาย อยา่ งท่ีแตกตา่ งกนั ได้ เช่น การทีบ่ คุ คลดูภาพยนตร์เร่ืองหน่งึ อาจมีเหตุผลในการไปดูท่ีแตกตา่ งกัน คือ บางคนต้องการไปดูภาพยนตร์หรือสนใจเน้ือเรื่องจริง ๆ บางคนอาจไปดูเพราะต้องการใหไ้ ด้ อยใู่ กลช้ ิดกับครู่ กั หรือบางคนอาจไปดูเพราะต้องการดเู พ่ือฆา่ เวลา หรือบางคนกเ็ พื่อผ่อนคลาย อารมณ์หลงั สอบ เปน็ ตน้ นอกจากนี้ การตอบสนองแรงจงู ใจของผบู้ ริโภคอาจเกดิ มาจากอปุ นสิ ัย

บทท่ี 3 ความต้องการและการจงู ใจ 83 ของผบู้ ริโภคเอง และอปุ นิสยั น้ีก็จะแตกต่างกนั ระหวา่ งผู้บรโิ ภคแตล่ ะคน เช่น เหตผุ ลของการใช้ ซ้ือสินคา้ จากรา้ นค้าใดร้านหนงึ่ เป็นประจาอาจเปน็ เพราะ สถานท่ตี ัง้ ของร้านสะดวกในการไปซื้อ หรอื เพราะอัธยาศัยของเจ้าของร้าน หรือเพราะบรกิ ารที่ได้รับหรือบางคนนิยมซ้ือสินค้าจากรา้ น สะดวกซ้อื เปน็ ประจาเทา่ นนั้ เป็นต้น 3.2 แรงจงู ใจสามารถเสรมิ ซงึ่ กนั และกนั หรอื ขดั แยง้ ได้ (Motives can complement or conflict) จากที่ได้กลา่ วมาแลว้ ว่า พฤตกิ รรมของผูบ้ ริโภคสว่ นใหญ่นั้นเปน็ ผลมา จากแรงจูงใจหลายอยา่ ง ซึ่งแรงจูงใจเหล่านบ้ี างชนดิ ก็มลี ักษณะเสริมกันและกัน และแรงจงู ใจบาง ชนดิ กข็ ัดแยง้ กันเอง ธรรมชาตขิ องความสัมพันธก์ ันระหว่างแรงจูงใจน้ันจะแตกตา่ งกนั สาหรบั ผู้บริโภคแต่ละคนท่แี ตกตา่ งกนั เม่อื ไรก็ตามท่แี รงจงู ใจของผู้บริโภคเกิดการขัดแยง้ กัน โอกาสท่ี ผ้บู รโิ ภคจะกระทาการซื้อสินค้าหรอื บรกิ ารใด ๆ ในตลาดกจ็ ะมนี ้อยลงดว้ ย ตวั อยา่ งเช่น เดก็ คน หน่งึ ต้องการจะซือ้ ขนมหวานเพราะเขาหิวขนม แตค่ วามขัดแย้งในการซ้อื จะเกดิ ข้นึ เมือ่ เขา ต้องการเอาใจแมท่ ีห่ ้ามซื้อขนมหวานรบั ประทานก่อนรบั ประทานอาหารกลางวัน ฉะนั้น เม่ือ แรงจงู ใจของผูบ้ รโิ ภคเกดิ การขัดแย้งกนั การทผ่ี ูบ้ ริโภคจะเลอื กกระทาการตามแรงจงู ใจชนดิ ใด ก่อน หลัง จงึ ขึน้ อยกู่ บั นา้ หนักของแรงจงู ใจใดจะมมี ากกว่า หรือไดร้ ับการสนับสนุนมากกว่าใน ขณะนนั้ หรือสถานการณ์ซ้ือนน้ั ๆ เพราะแรงจงู ใจทม่ี ีแรงสนับสนนุ มากกวา่ จะได้รบั การ ตอบสนองให้เกดิ การกระทาได้ 3.3 แรงจงู ใจมคี วามเขม้ ขน้ ทแ่ี ตกตา่ งกัน (Motives vary in intensity) พลังของ แรงจูงใจมผี ลกระทบตอ่ ผู้บริโภคแตกตา่ งกันสาหรับบคุ คลแตล่ ะคนคอื แรงจงู ใจทั้งหลายจะมี ความเข้มขน้ ท่ีแตกต่างกันไปในเวลาทต่ี า่ งกันและภายใต้สถานการณท์ ี่แตกต่างกัน ตวั อย่างเชน่ ความต้องการเสื้อผ้าชุดใหมอ่ าจมมี ากในชว่ งต้นของฤดูกาลขาย ซ่ึงเป็นช่วงทเ่ี ริ่มตน้ ของแฟชนั่ เส้อื ผา้ สาหรบั ผู้บริโภคคนหน่ึง แต่สาหรับผ้บู ริโภคอกี คนอาจชอบซือ้ เสื้อผ้าใหมใ่ นช่วงปลายของ ฤดูกาลขายเพราะมีการลดราคาทาใหร้ าคาถกู กว่า เปน็ ต้น ในเรื่องของความเขม้ ขน้ ของแรงจูงใจ อาจทาให้นกั การตลาดสูญเสียโอกาสดา้ นยอดขายได้ ถา้ นักการตลาดละเลยถงึ เรือ่ งความแตกต่าง กนั ดงั กล่าวในตวั ผบู้ ริโภค ผู้บรโิ ภคท่ีนา่ สนใจสาหรบั นักการตลาดในขณะนี้อาจไม่ใช่ผู้บรโิ ภคท่ี นา่ สนใจเลยก็ได้ เมอ่ื พิจารณาถึงสถานการณก์ ารจงู ใจโดยรวมท้ังหมด 3.4 แรงจงู ใจสามารถเปน็ ไดท้ ง้ั บวกหรือลบ (Motive can be positive or negative) ปกติมักจะกลา่ วถึงผลกระทบของแรงจูงใจท่ีเกดิ ขึ้นนน้ั ท่ีเป็นไปในแง่บวก เนื่องจากตวั บคุ คลไดร้ ับการจูงใจใหก้ ระทาเช่นไรก็เพราะบุคคลมคี วามชอบต่อสิ่งนั้น ซึ่งจรงิ ๆ แล้ว แรงจูงใจ ในแงล่ บอนั ไดแ้ ก่ ความไมช่ อบในบางส่ิงก็สามารถมผี ลทาให้บุคคลตอ้ งมีการกระทาได้ เชน่ เดยี วกันกบั แรงจูงใจในแง่บวกคอื ปจั จยั หนง่ึ อาจเปน็ แรงจูงใจในแงบ่ วกสาหรับผู้บรโิ ภคบาง

84 พฤติกรรมผ้บู ริโภค คน แต่ขณะเดยี วกนั กอ็ าจเป็นแรงจงู ใจในแงล่ บสาหรับผู้บริโภคอกี คนได้ การกระทาของ ผู้บริโภคอันเนื่องมาจากแรงจูงใจในแงล่ บได้แก่ การตรวจสขุ ภาพฟัน การซอ้ื ผลิตภณั ฑ์ดับกลน่ิ ตัว การซอื้ น้ายาบ้วนปาก เป็นตน้ 3.5 การปฏบิ ตั โิ ตต้ อบตอ่ ความเสยี่ งทแ่ี ตกตา่ งกนั ของผบู้ รโิ ภคแตล่ ะคน (Reaction to risk varies among consumers) เน่อื งจากแรงจงู ใจเปน็ ตวั กาหนดทศิ ทางของ พฤตกิ รรมผู้บริโภคท่ไี ม่แน่นอนและไมต่ ายตวั ฉะนั้นแรงจงู ใจจึงเก่ยี วข้องกบั ความเสย่ี ง โดยปกติ การกระทาทุกอย่างหรือการซ้ือสนิ คา้ ทง้ั หลายท่ีกระทาผิดพลาดจะเกย่ี วข้องกับความเสย่ี ง ตามปกติ (Normal risk) ได้ น่นั คือ ไมม่ ีใครที่จะหลีกเลย่ี งการไดร้ ับความเส่ยี งตามปกติน้ไี ด้ นอกจากนี้ ยังมีความเสี่ยงอีกอย่างหนึ่งคอื ความเสย่ี งทร่ี ับร้ไู ด้ (Perceived risk) ซง่ึ ความเส่ียงที่ รบั รูไ้ ด้น้ีไมไ่ ด้จากดั อยแู่ ตก่ ารสญู เสียเงินทอง แตย่ ังรวมถึงการสูญเสียผลประโยชน์หรือข้อ เสียหายทงั้ หมดทีเ่ กิดจากสถานการณก์ ารซื้อด้วย ความเส่ียงทรี่ บั รู้ได้อาจเป็นเร่ืองทเ่ี ก่ยี วกับความ ไม่สะดวกของผบู้ ริโภค การเสียเวลาหรือการทางานของผลิตภณั ฑ์ทไี่ ม่ดี หรือการสูญเสีย สถานภาพทางสงั คมอนั เปน็ ผลมาจากการซ้อื สินค้า ตวั อย่างเชน่ การซื้อนา้ หอมชนิดหน่งึ อาจเสยี เงินไมม่ าก แต่ผู้บรโิ ภคอาจไดร้ บั ความเสย่ี งทเ่ี กิดจากการเสยี หนา้ เพราะเป็นน้าหอมราคาถกู หรอื เป็นนา้ หอมทีม่ กี ลน่ิ เหม็นฉุนและสญู เสียสถานภาพทางสังคมได้ เป็นต้น ความตอ้ งการของผูบ้ ริโภค แรงจงู ใจและพฤตกิ รรมการตอบสนองตา่ งมคี าจากดั ความ ดังกล่าวแล้วและสามารถกาหนดให้เห็นความสมั พนั ธ์กันได้ ดงั ภาพที่ 3.7 1. กรณที ไ่ี มเ่ กดิ พฤติกรรมหรือการกระทาใด ๆ ความต้องการ แรงจงู ใจ ไม่มีการกระทา 2. กรณีการเกิดพฤตกิ รรมท่ีไม่ตอ้ งเรยี นรู้ ความต้องการ แรงจงู ใจ เกดิ การกระทาโดย อัตโนมตั ิหรือเป็น 3. กรณีการเกิดพฤติกรรมทไ่ี ดจ้ ากการเรยี นรู้ ประจา ความต้องการ แรงจูงใจ เกดิ การกระทา ภาพท่ี 3.7 ความสมั พนั ธ์ของความตอ้ งการ แรงจูงใจและพฤติกรรม

บทท่ี 3 ความตอ้ งการและการจูงใจ 85 หลักทั่วไป 3 ประการทแ่ี สดงถึงความสัมพนั ธร์ ะหวา่ งความตอ้ งการ แรงจงู ใจ และ พฤตกิ รรม มดี งั น้ี 1. พฤติกรรมของมนุษยท์ ้ังหมดต้องได้รับการจูงใจหรอื ถูกกระตนุ้ ซ่ึงเมอื่ ไรก็ ตามทบี่ ุคคลไดเ้ ข้าไปเกย่ี วข้องกับกจิ กรรมถือว่าบุคคลได้รับการจูงใจ ซง่ึ แรงจูงใจต่าง ๆจะ นาไปสพู่ ฤตกิ รรมที่ม่งุ ตอบสนองความต้องการให้เปน็ ทพ่ี อใจ ตัวอยา่ งเช่น รา่ งกายต้องการ อาหาร ฉะน้นั เมื่อบุคคลหิวขึ้นมาจะเกดิ ความรสู้ ึกทรมานท่เี ปน็ เหตใุ ห้บคุ คลต้องแสวงหาอาหาร ดงั นั้น แรงจูงใจจึงเป็นตวั เช่ือมระหวา่ งความตอ้ งการกบั พฤติกรรม 2. สภาวะของการจูงใจท้ังหมดไม่จาเปน็ ตอ้ งนาไปสูก่ ารมพี ฤติกรรม การจูงใจท่ี เปน็ อยู่ในเวลานส้ี ามารถนาไปสู่การไม่แสดงพฤติกรรมก็ได้ หรือไม่มีการกระทาใด ๆ ข้นึ กบั โอกาสและสถานการณต์ ลอดจนเง่ือนไขที่จาเป็น ผ้บู รโิ ภคจะไมก่ ระทาการใด ๆ เมอื่ ไมม่ ีโอกาสท่จี ะกระทา หรอื แรงจงู ใจไม่ได้ รบั การกระต้นุ ให้เกิดการกระทา ตัวอยา่ งเช่น ผบู้ ริโภคที่อาจไดร้ ับการจงู ใจให้ตอ้ งการได้รถยนต์ หรือเส้ือผา้ ราคาแพง แต่ไม่มีเงินเพยี งพอที่หามาซอ้ื ได้ ทาให้ไมเ่ กิดการซ้อื สินคา้ ที่ตอ้ งการนัน้ ได้ ฉะนนั้ จงึ ไม่เกดิ พฤตกิ รรม 3. พฤตกิ รรมท่ีได้รบั การจงู ใจ อาจเกิดขน้ึ จากการเรยี นรู้หรอื ไมไ่ ด้เรยี นรู้ก็ได้ สาหรับพฤตกิ รรมที่ไดจ้ ากการเรยี นรู้ (Learned Behavior) นีจ้ ะได้มาจากการแก้ไขปัญหาหรือมี ประสบการณข์ องบุคคล ซ่งึ พฤติกรรมท่ไี ด้จากการเรยี นรู้จะเป็นเรอื่ งธรรมดาท่พี บมากทสี่ ดุ และ มคี วามซบั ซอ้ นมากทส่ี ดุ ดว้ ย ในบรรดาประเภทของพฤติกรรมของมนษุ ย์ ตวั อย่างเชน่ เดก็ เรยี นรู้ ท่ีจะชอบทานขนมทมี่ ีรสหวาน เป็นต้น ถ้าพฤติกรรมใดของบุคคลไดร้ บั ความพงึ พอใจก็จะเปน็ การลดสภาวะความตงึ เครยี ดของบุคคลลงไปได้ แต่ถา้ พฤตกิ รรมใดท่บี ุคคลไดร้ บั ไม่เป็นที่พงึ พอใจ บคุ คลกจ็ ะยังคงอยู่ในสภาวะของการได้รับการจงู ใจ และมีพฤติกรรมท่มี ุ่งไปสู่เปา้ หมายท่ี ตอ้ งการตอ่ ไปเร่ือย ๆ จนกว่าจะบรรลคุ วามพงึ พอใจ การกระทาใด ๆ ทม่ี มี าตง้ั แต่เกิดไม่ จาเปน็ ตอ้ งคิดหรือมปี ระสบการณ์มาก่อน ซึ่งถือวา่ เปน็ พฤติกรรมท่ไี มต่ ้องเรียนรู้ โดยประเภทของ พฤตกิ รรมทีไ่ มต่ ้องเรียนรู้มดี ้วยกนั 2 ลักษณะคือ 1) การกระทาโดยอัตโนมัติ (Reflex Action) หมายถงึ การกระทาใด ๆ ที่ไมไ่ ด้ ตงั้ ใจหรือเกิดข้ึนโดยอัตโนมัตอิ ันเน่ืองมาจากการตอบสนองต่อสิ่งกระต้นุ เชน่ การกระพริบตา การเต้นของหัวใจ เป็นตน้ 2) การกระทาเกดิ ขึน้ จากสัญชาตญาณ (Instinct Action) หมายถึง อะไรก็ตามท่ี มีมาแตก่ าหนดท่ีมีแนวโนม้ จะให้เกิดพฤตกิ รรมในลกั ษณะใดลกั ษณะหน่งึ เป็นพเิ ศษ ตัวอย่างเชน่ การร้องไห้ของเดก็ เมื่อหิวเป็นสัญชาตญาณท่เี กิดโดยธรรมชาติ แต่ถ้าการร้องไหข้ องเด็กน้ันเพื่อ

86 พฤตกิ รรมผู้บริโภค จะเรียกร้องความสนใจและจะได้ของเลน่ หรือตอ้ งการกินขนมท่ีชอบ ถือว่าเปน็ พฤตกิ รรมที่ เกิดข้ึนจากการเรียนรู้ เป็นต้น ดังนนั้ เป็นทยี่ อมรบั ไดว้ า่ การทบี่ ุคคลจะแสดงพฤตกิ รรมในการซื้อออกมานน้ั ก็ต้องเกิด จากความตอ้ งการเป็นเหตุ เพราะความต้องการเป็นพนื้ ฐานและมคี วามสาคญั ต่อกระบวนการ ตดั สินใจมากที่สุด ฉะนั้นเมอื่ มสี ่งิ เร้าใดๆ มากระทบทาให้เกิดความต้องการในสินค้าหรือบรกิ าร เหล่านี้คือ แรงจูงใจต่างๆ ซ่งึ ทาใหเ้ กิดพฤติกรรมต่างๆ อันท่ีจะทาใหบ้ คุ คลแสดงออกมา ฉะน้นั บุคคลเมอื่ เกิดแรงจงู ใจมคี วามต้องการแลว้ ก็ย่อมต้องตอบสนองความต้องการของ แรงจูงใจนน้ั ๆ ซ่ึงกอ็ าจทาได้หลายวิธี แตถ่ า้ หากไมม่ ีความสามารถในการตอบสนองเพียงพอ ผ้บู ริโภคกอ็ าจลดความต้องการนั้น โดยการบังคับจติ ใจของตนเองเปน็ การดีท่สี ดุ เกรด็ การตลาด HABITAT ตราสนิ คา้ หรอื Brand เกา่ ลคุ ใหม่ เจาะพน้ื ทร่ี กุ โซเชยี ลมงุ่ ตรง กลมุ่ เปา้ หมาย การตลาดสินคา้ และบริการสมัยนตี้ ้องเล่นกับอารมณ์ของผู้บรโิ ภค ที่เปลีย่ นแปลงเรว็ ขนึ้ เรื่อย ๆ ย่งิ ในยคุ แหง่ การ Branding สรา้ ง Brand ให้ไปครองหัวใจของผบู้ รโิ ภค ยงิ่ ตอ้ งคอยดแู ล รักษาความรสู้ ึกของผูบ้ รโิ ภค ไม่งั้นผูบ้ ริโภคอาจเปลี่ยนใจไปรกั Brand อนื่ กไ็ ด้ ทางด้านนัก โฆษณาก็ต้องอาศยั สอ่ื ต่างๆ มากขึ้น และต้องอาศัยการสอื่ สารที่ทาใหผ้ ู้บริโภคมีอารมณร์ ่วมมาก ทส่ี ุด ผเู้ ช่ยี วชาญกลา่ ววา่ Brand กค็ ือ “ความรู้สึกและรบั รู้ในอารมณ์ของผบู้ รโิ ภค สะสมเพม่ิ เตมิ ทีละน้อย ทั้งด้านดีและด้านร้าย สาหรบั ตราสนิ คา้ หรอื Brand เฟอร์นเิ จอร์นาเข้าสัญชาติฝร่ังเศส HABITAT ที่มีอายกุ ว่า 50 ปี HABITAT ขยายกลมุ่ สคู่ นรุ่นใหมไ่ ด้อย่างรวดเร็ว ส่ิงที่กจิ การพอใจไมใ่ ช่แค่เรื่องยอดขาย แต่เปน็ เรื่องของการบริหารจัดการร้านค้า ท่จี ัดใหม้ ีรูปแบบและสไตล์ การบริหารการเกบ็ สนิ ค้า การเลือกหมวดสินคา้ พนักงานขายทพ่ี ยายามนาเสนอสนิ คา้ พร้อมกับการเพ่มิ ชอ่ งทางการตลาด ผา่ นโซเชียลมีเดยี ท่ีมกี ารนาเสนอสนิ ค้าแบบสอดแทรกความร้ตู า่ งๆ พร้อมจัดกจิ กรรมต่างๆ เปน็ การสรา้ ง กระตุ้น และตอบสนองความตอ้ งการของผูบ้ รโิ ภคผา่ นแรงจูงใจจากการกระจาย สนิ คา้ ออกไปตามสาขาต่างๆ ทว่ั ประเทศ รวมทงั้ ผา่ นสือ่ ในรปู แบบตา่ งๆ แมว้ ่ากาลงั ซอื้ ของผ้บู ริโภคชาวไทยยงั นอ้ ยกวา่ ประเทศต่างๆ ในแถบยโุ รป แตค่ นไทยให้ ความสาคัญกับการแต่งบ้านและสิ่งที่ซือ้ ดังน้ันจะตอ้ งทาใหล้ ูกค้าตดั สินใจซ้อื สินค้า โจทยท์ ่ี จะตอ้ งทาคือ จะทาอยา่ งไรเพ่ือทาให้ลกู คา้ เก่าท่ีมีอยู่แล้วกลบั มาซอื้ อกี ให้ได้ และกลมุ่ ท่ีคดิ วา่ สินค้าแพงเกนิ ไปเมื่อ 10 ปีกอ่ น วันนี้ผู้บริโภคกลมุ่ นี้โตพอทีจ่ ะซอื้ สินคา้ ของกิจการได้แลว้ จะทา

บทท่ี 3 ความตอ้ งการและการจงู ใจ 87 อย่างไรเพื่อใหไ้ ด้ลกู คา้ กลมุ่ น้ี และกลุ่มคนรนุ่ ใหม่ท่เี คยรับรู้ถงึ ตราสินค้าหรือbrandแต่ไม่เคยใช้ กิจการจะทาอยา่ งไรใหล้ ูกค้ากล่มุ นี้มาเป็นลูกคา้ ของกจิ การ จากโจทย์เหลา่ นี้จึงเปน็ ทีม่ าของ แผนการตลาดผ่านส่ือต่างๆ ไม่วา่ จะเปน็ บิลบอรด์ ออนไลน์ รวมทง้ั แมกกาซีน ตลอดจนการขยาย สาขาให้ตรงตามกลุ่มเปา้ หมาย ทาให้สามารถขยายฐานลูกคา้ ได้ กิจการไดเ้ ปิดสาขาใหม่ท่ีจงั หวดั ภเู ก็ตใน เอสบี ดีไซน์ สแควร์ ขนาด 700 ตรม. จงั หวัด ภเู ก็ตเพราะเป็นจังหวดั ทม่ี ีความตอ้ งการเฟอรน์ ิเจอรส์ ไตล์ฮาบิแททจานวนมาก กล่มุ ลูกคา้ ส่วน ใหญเ่ ป็นชาวต่างชาติโดยเฉพาะชาวยุโรป ซง่ึ มคี วามคุน้ ชินกับตราสินค้าหรือbrandมาเป็นระยะ เวลานาน โดยจะเน้นสนิ คา้ ที่ใชภ้ ายนอกบา้ นและในหอ้ งนอน แม้ภาพรวมตลาดเฟอร์นเิ จอร์จะ ทรงตวั จากสภาพเศรษฐกจิ ที่ยงั คงชะลอตวั แตห่ ลังจากที่กลบั มาทาตลาดอีกคร้งั หนึ่ง พบวา่ ไดร้ บั การตอบรบั ทง้ั ดา้ นความสนใจของกลมุ่ ลูกค้าเปา้ หมาย และยอดขายทีเ่ กิดขึน้ เป็นทีน่ า่ พอใจมาก สามารถตอบสนองความต้องการของลูกคา้ ไดอ้ ย่างดี ทาใหส้ ามารถขยายการลงทุน และเปิดสาขา ใหม่ เพือ่ ตอบสนองความต้องการของกลุ่มลกู คา้ ใหมข่ องคอนโดมเิ นียมระดบั สงู ในพ้ืนท่ีอ่ืนๆ ใน เขตกรุงเทพมหานคร ท่ีมา : http://www.thansettakij.com/ (27 – 29 ตลุ าคม พ.ศ. 2559) เกรด็ การตลาด KFC สอื่ สารแบบมปี ระสทิ ธภิ าพตอ้ ง Mix & Match KFC เป็นผ้นู าในตลาดไก่ทอดท่ีมกี ารส่วนแบ่งตลาดไปกวา่ ครงึ่ ของตลาดรวม ด้านการ สือ่ สารตราสนิ ค้าหรือbrand และการตลาดผ่านดิจิตอลแพลมฟอรม์ เคเอฟซี กถ็ อื เป็นเบอรห์ น่ึง สาหรบั ร้านอาหารดว้ ยกนั นอกเหนือจากการให้ข้อมลู พืน้ ฐานเกีย่ วกับสนิ คา้ และบรกิ ารแล้ว หน้า เพจ KFC ยังสอ่ื สารถึงความนา่ รกั และเป็นกนั เองกับกลุ่มผู้บรโิ ภคและลกู คา้ โดยมีการตอบโตก้ บั กลมุ่ ลูกคา้ ทาให้สามารถสรา้ งรอยยิ้มให้กับคนทีเ่ ข้าไปสอ่ื สารในเพจได้อย่างสมา่ เสมอ เรยี กไดว้ า่ แมจ้ ะเป็นช่องทางการสื่อสารแบบดจิ ิตอล แต่เพจ KFC กส็ ามารถสรา้ งปฏสิ มั พันธไ์ ดโ้ ดดเด่น เหมอื นมีชวี ติ จริง ๆ

88 พฤติกรรมผูบ้ ริโภค แมว้ า่ การสื่อสารของเคเอฟซีในอดีตจะใหค้ วามสาคัญกบั การสือ่ สารตลาดผา่ นสอ่ื แบบ ดัง้ เดมิ ได้แก่ โทรทศั น์ เพราะสามารถเข้าถึงคนไดจ้ านวนมาก จนเขา้ สโู่ ลกยคุ เทคโนโลย่ีดจิ ิตอล ทาใหผ้ ูบ้ รโิ ภคมกี ารใชเ้ ทคโนโลยใี นชีวิตประจาวันมากข้ึนแทบตลอดเวลา ดังน้ันเคเอฟซีจงึ ได้ ปรบั รูปแบบการตลาดและการสือ่ สารให้เหมาะสมกับความตอ้ งการและพฤติกรรมการใชช้ วี ติ และการซ้อื ในปจั จบุ ันของผู้บริโภค อาจกล่าวได้วา่ ในปัจจุบันเคเอฟซไี ด้มีสัดส่วนใช้การส่ือสาร ผา่ นส่ือ Mass แบบ Traditional ได้แก่ ส่อื โทรทศั น์ และ Digital ไดแ้ ก่ Facebook, Instagram, Youtube และอ่ืนๆ เปน็ สัดส่วน ร้อยละ 30 และ 70 ตามลาดับ เรยี กว่า การกวนให้เขา้ กัน หรือ Mix&Match ทล่ี งตัว สงั คมในยคุ นี้มีส่ือสงั คมออนไลนแ์ บบ Social Media เป็นช่องทางส่ือสารท่เี คเอฟซีให้ ความสาคญั อย่างต่อเนือ่ ง จากการที่พฤติกรรมและความต้องการทางสงั คมท่ีเปลย่ี นไปของ ผู้บริโภคทม่ี ีความใกลช้ ิดกับ Social Media มากขึ้นในทุกแพลตฟอร์ม ท้งั Facebook ที่มีแฟนเพจ มากกวา่ 3 ล้านคน รวมถงึ Line, Instagram, Twitter และ Youtube ซ่ึงสามารถเข้าถึงผ้บู รโิ ภคและ มจี ดุ เด่นท่ีแตกตา่ งกัน เคเอฟซีจึงใหค้ วามสาคัญกบั ความตอ้ งการผ่านการใชส้ ง่ี จงู ใจท่ีแตกต่าง หลากหลาย 3 ประการหลักคือ การเจาะลกึ ถงึ Insight ศึกษาพฤตกิ รรมผู้บรโิ ภคอย่างต่อเนอื่ ง เพื่อใหเ้ ข้าใจไลฟ์สไตลแ์ ละความต้องการทแี่ ท้จริง ตัวอย่างเช่นในช่วงเวลา 21.00-22.00 น. เปน็ ช่วงท่แี ฟนเพจเฟสบุ๊คของเคเอฟซใี ช้เวลาบนสมารท์ โฟนมากท่ีสุด จึงได้นาเสนอเปน็ เนี้อหาหรือ Content ทีต่ รงกบั ความต้องการและความคาดหวังของผู้บรโิ ภคมากที่สดุ และนาเสนอในรปู แบบ ที่ตรงใจกลุ่มเปา้ หมายและกระต้นุ ใหเ้ กดิ การมสี ว่ นร่วมอย่างเป็นกนั เองและเปน็ ธรรมชาติ สดุ ท้าย คือ ต้องสะทอ้ นแก่นแท้ของตราสนิ คา้ หรือbrand คอื always Original เป็นความแขง็ แกรง่ ของตรา สนิ ค้าหรือ brand ในการเป็นไก่ทอดสตู รต้นตารบั มาตลอดเกอื บ 80 ปี กลุ่มผู้บริโภคเปา้ หมายของเคเอฟซีท่ีต้องการส่อื สารไปให้ถึงคอื ผู้บริโภคกลมุ่ Gen Z, Gen Y และ Young Adult ท่ชี อบความแปลกใหม่ สร้างสรรค์ ตอ้ งการความสะดวกสบาย ใช้ เทคโนโลยหี รือโซเชยี ลมเี ดยี เปน็ สว่ นหนึ่งในชีวิตประจาวัน โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Y ท่ีมกี ารใช้การ

บทท่ี 3 ความต้องการและการจงู ใจ 89 สอ่ื สารผ่านอินเทอร์เน็ตมากทีส่ ุดถึง 54.2 ช่ัวโมงต่อสัปดาห์ ดังนนั้ สอื่ ดิจิตอล และโซเชยี ลมเี ดยี จงึ ถอื เปน็ ระบบการสอื่ สารที่ถกู ใชเ้ ป็นเคร่ืองมือท่ีดีทส่ี ุดท่ีเขา้ ถงึ ผบู้ รโิ ภคกลุม่ น้ีได้ตลอดเวลา จึง ทาให้กิจการประสบความสาเรจ็ จากการใช้ Digital Marketing ในเรือ่ งของยอดขายท่ีเพิ่มขึน้ และ การเข้าถึงผู้บริโภคได้ทุกท่ีทุกเวลานนั่ เอง... ท่มี า : นิตยสาร BrandAge (ปที ี่ 17 ฉบับที่ 7 กรกฎาคม 2559)

90 พฤตกิ รรมผู้บริโภค กจิ กรรม บทที่ 3 1. จงอธบิ ายความหมายของความตอ้ งการของผบู้ รโิ ภค 2. จงระบรุ ะดบั ความต้องการของผู้บริโภคตามทฤษฎขี องมาสโลว์ 3. จงอธิบายความหมายของแรงจงู ใจ 4. จงระบแุ รงจงู ใจแต่ละประเภทและยกตัวอย่างประกอบ

บทท่ี 4 การรบั รู้ 91 บทที่ 4 การรบั รู้ ความมงุ่ หมายของบทเรยี น เพ่ือให้ผู้อา่ นสามารถ 1. อธบิ ายความหมายของการรับรู้ได้ อความ 2. อธบิ ายความสาคญั ของการรับร้ไู ด้ 3. ระบแุ ละอธบิ ายขน้ั ตอนของกระบวนการรับร้ไู ด้ 4. ระบุปัจจยั ทีเ่ กย่ี วข้องกับการรบั รู้ได้ 5. อธิบายความสัมพันธ์ของการรบั รู้กับพฤตกิ รรมผู้บรโิ ภคได้ เนอื้ หาบทเรยี น 1. ความหมายของการรบั รู้ 2. ความสาคัญของการรบั รู้ 3. กระบวนการรับรู้ 4. ปัจจยั ท่เี กยี่ วขอ้ งกับการรบั รู้ 5. การรบั รู้กับพฤตกิ รรมผู้บริโภค

92 พฤติกรรมผูบ้ รโิ ภค ความหมายของการรบั รู้ คาวา่ “การรบั รู้” หรือ “Perception” น้ี ได้มนี กั วิชาการและผูส้ นใจใหช้ ่อื เรยี กไว้เปน็ หลาย อยา่ งตา่ งๆ กนั เชน่ การรบั รู้ จินตภาพ ทศั นภาพ หรือการนึกเห็นภาพพจน์ เปน็ ตน้ และไดม้ ีผใู้ ห้ คาจากดั ความของความหมายไวห้ ลายความหมายเชน่ การรบั รู้ หมายถึง กระบวนการทม่ี นุษยแ์ ต่ละคนใชป้ ระสาทสัมผัสตา่ งๆ ที่จะเลอื ก จัดระบบและแปลความหมายของสิ่งเรา้ ใหม้ ีความหมายหรือเชอื่ มโยงเปน็ ภาพที่ทาให้เกิดความ เขา้ ใจ การรบั รเู้ ปน็ ปัจจัยทกี่ าหนดความตอ้ งการ แรงจูงใจของผู้บรโิ ภคโดยอาศยั ประสาท สัมผสั ผา่ นทางอวัยวะรบั สัมผสั เชน่ ตา จมกู หู ลน้ิ ผิวหนงั เป็นต้น เม่ืออวัยวะรบั สมั ผสั ถูก กระตุ้นโดยสง่ิ เร้าซ่ึงอาจเป็นแสง กลิ่น เสียง รส ความรอ้ นหนาว สิง่ เร้าเหล่านีจ้ ะไปกระต้นุ ให้เกิด กระบวนการท่เี รยี กว่าประสาทสมั ผสั โดยมีสมองเปน็ ศนู ย์กลางของกระบวนการรบั รู้ และแปล ความหมายสิ่งเร้าโดยอาศยั การตดั สินใจจากประสบการณ์ ความจา เหตผุ ล ฯลฯ เพื่อก่อใหเ้ กิด ความเขา้ ใจ แล้วจงึ แสดงพฤตกิ รรมการตอบสนองออกมา แตจ่ ะเรียกว่าอยา่ งไร และให้ ความหมายในลกั ษณะใด คาวา่ การรับรู้ “Perception” นใี้ นแง่พฤติกรรมผูบ้ ริโภคสามารถ ประมวลความหมายอนั เปน็ สาระสาคญั ไดว้ ่า การรบั รขู้ องผบู้ รโิ ภค หมายถงึ กระบวนการท่ีอาการ สมั ผสั ทม่ี คี วามหมาย (Sensation) ของบคุ คล กบั วตั ถหุ รอื เหตกุ ารณห์ นง่ึ ๆ โดยทางประสาท สมั ผสั ตา่ ง ๆ และมกี ารเลอื ก จัดระบบ และคิดพจิ ารณาตคี วามแห่งการสมั ผสั ทไ่ี ดร้ บั นน้ั ออกมา เปน็ สง่ิ หนงึ่ สง่ิ ใดทม่ี คี วามหมายตามความคดิ ของตนเอง(Schiffman & Wisenblit, 2015, 115) สาหรับในที่นี้ ใชค้ าเรียกภาษาไทยของคาว่า “Perception” ว่า “การรับรู้” จากความหมายดังกล่าวขา้ งต้น จะเห็นได้วา่ การท่บี ุคคลจะเกิดการรับรูข้ ึน้ ได้ต้องใช้ ประสบการณ์เดิมหรือความรู้เดิมท่ีมีมากอ่ น หากเราไม่มคี วามรู้เดิมหรือลมื เรือ่ งน้นั ๆ ไปแลว้ ก็ จะไมม่ ีการรบั รใู้ นส่งิ นั้น เหลอื เปน็ เพยี งการรบั สมั ผสั ธรรมดาเทา่ นัน้ ยกตัวอยา่ งเช่น เดก็ เล็ก ๆ ชอบเอื้อมมือมาหยบิ สิง่ ของ จบั เขย่าเล่นใหเ้ กิดเสยี ง หรือคว้าเอาเขา้ ปาก วธิ ที ้ังหลายน้ีคอื วิธีการที่ เดก็ รบั รู้เก่ยี วกบั โลกและส่งิ รอบ ๆ ตัว โดยการใช้ตาดู หูฟัง สัมผัสดว้ ยมอื ดมกล่ินหรือลม้ิ ชมิ รส โดยอาศัยอวัยวะรบั สัมผสั เป็นหลกั แต่เด็กอาจยังไม่มกี ารรับรวู้ ่าสง่ิ ท่เี ขาสมั ผัสอยนู่ น้ั คืออะไร คนทม่ี อี วยั วะครบถ้วน อาจไม่สนใจถงึ ความสาคญั ของอวัยวะสมั ผัสเหล่านี้ แตค่ นท่ขี าด อวยั วะสมั ผัสอยา่ งหน่ึงอย่างใดไป จะรู้ถงึ ความสาคัญของสงิ่ ทีข่ าดอย่างมาก เชน่ คนตาบอด หู หนวก เป็นต้น ซ่งึ ความครบถ้วนของอวยั วะรับสมั ผสั นี้สามารถชว่ ยให้เกดิ การรับรูไ้ ด้มี ประสิทธิภาพมากขึ้น

บทที่ 4 การรบั รู้ 93 ภาพที่ 4.1 การรับรูจ้ ากภาพและพ้ืนทแ่ี ตกต่างกนั ตามรูปแบบและการตีความ ท่มี า : Wilkie (1990, 257) ความสาคัญของการรบั รู้ การวิเคราะหแ์ ละศึกษาเก่ียวกับการรบั รขู้ องผูบ้ ริโภคเปน็ หนา้ ทีส่ าคัญของนักการตลาด เพราะเหตุท่ผี ลิตภณั ฑก์ ็คือสงิ่ ทีผ่ บู้ ริโภคคิดว่าหรือเห็นวา่ เปน็ อย่างนนั้ น่นั คือ ผู้บริโภคแต่ละคน นยิ ามผลิตภณั ฑต์ ามการรับรู้ของตนและจะเลอื กใช้ผลิตภัณฑ์ทต่ี นรบั รวู้ ่าดีและเหมาะสมกับตน และกลุ่มท่ีตนสังกดั ซ่ึงเกี่ยวกบั กระบวนการเลือก (Selective Process) นบั ตงั้ แต่เลือกท่จี ะเปิดรับ ขอ้ มูลข่าวสาร (Selective Exposure) เลอื กสนใจ (Selective Retention) โดยมองวา่ ผลิตภัณฑ์คอื อะไร ในขณะทนี่ ักการตลาดเองกน็ ยิ ามและมองว่า ผลิตภัณฑท์ ่ตี นเสนอขายคอื อะไร จุดหลักท่ี สาคญั ของการรบั รูเ้ ก่ียวกบั ผลิตภัณฑ์คอื อรรถประโยชน์ท่ผี ูบ้ ริโภครับรู้หรอื คุณคา่ ทผ่ี ู้บรโิ ภครับรู้ (Perceptual Utility) มากกวา่ คุณคา่ ท่นี ักการตลาดรับรู้ (อดลุ ย์ จาตุรงคกลุ และดลยา จาตุรงคกลุ , 2545, 182-183) คณุ ค่าท่ผี บู้ ริโภครับรู้นีอ้ าจเหนอื ความจรงิ หรือด้อยกวา่ ความจรงิ กไ็ ด้ หากผู้บริโภครับรู้ คณุ ค่าในตวั ผลติ ภัณฑเ์ หนอื หรือเกินความจริง จะเรียกคุณค่าส่วนทเ่ี กินความจรงิ วา่ สว่ นเกนิ การ รบั รขู้ องผบู้ รโิ ภค (Consumer’s Surplus Perception) ก็คอื การที่ผบู้ ริโภคประเมินคุณคา่ โดย เข้าใจเอง รับรู้เอาเอง โดยคณุ ค่าเกนิ ความจรงิ ดังกลา่ วมไิ ด้อยู่ในตัวผลิตภัณฑ์คือ การมีการรับรู้ มากและดีกวา่ ปกติ ลกั ษณะนี้มักเกดิ ในพวกอัจฉริยะ นกั ปราชญ์ หรือผเู้ ช่ยี วชาญ หรืออาจมใี น บคุ คลทม่ี รี า่ งกายไม่ปกติ จาเป็นต้องมีการชดเชย เช่น คนตาบอดจะสามารถใชป้ ระสาทสมั ผัสทาง

94 พฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภค มือและการฟังเสียงได้ดเี ป็นพเิ ศษกวา่ คนธรรมดา หากผู้บรโิ ภครบั รูค้ ุณค่าในตัวผลติ ภัณฑ์ดอ้ ย กว่าหรอื นอ้ ยกว่าความจรงิ จะเรยี กว่า คณุ คา่ สว่ นทีด่ ้อยกว่าความจรงิ ว่า ส่วนลดการรบั รขู้ อง ผบู้ รโิ ภค (Consumer’s Deficit Perception) ก็คือ การท่ีผ้บู รโิ ภคประเมินคุณคา่ ผลิตภณั ฑด์ อ้ ย หรอื ลดลงไปจากความเปน็ จริงคอื การมีการรับรูท้ ี่น้อยกว่าปกติ หรือความสามารถในการรับรู้ เสื่อมไป อาจเกดิ จากน้อยไปมาก จนถึงบางรายไม่มกี ารรับรูเ้ ลย หรือไม่สามารถแปลความหมาย ของสิง่ ทสี่ มั ผัสไดเ้ ลย เช่น การมองเหน็ สงิ่ ตา่ งๆ ได้ แต่ไม่ทราบว่าเป็นอะไร มักเกิดในคนแกท่ ่ี หลงๆ ลมื ๆ หรอื ผ้ปู ่วยที่มไี ขข้ ึ้นสูง ทาให้ระบบของการรับรเู้ สียไป ไม่วา่ จะเป็นการเห็นภาพแต่ ไมท่ ราบความหมาย (Mental Blindness) หรอื การไดย้ นิ เสียงชัดเจน แต่ไมส่ ามารถแบง่ แยก ความหมายหรือไมส่ ามารถทราบวา่ เป็นเสยี งอะไร (Mental Blindness) ถือเป็นความผิดปกติ ท้งั สน้ิ อน่งึ ความผิดปกติในการรับรู้หมายถึงเฉพาะกรณที ี่บคุ คลนนั้ เคยมีประสบการณแ์ ละรับรู้ ในส่ิงเหล่าน้ันได้แล้วมาเกิดผดิ ปกติภายหลงั ไม่ใชก่ รณที ี่ไม่เคยมีประสบการณม์ าก่อน เชน่ คนที่ ฟงั ภาษาตา่ งประเทศไม่รูเ้ ร่ือง เปน็ ต้น การรบั ร้ทู ้ัง 2 ลักษณะข้างต้นคอื รบั รู้คุณคา่ ผลติ ภณั ฑ์ เหนือหรือเกินความจริงหรือดอ้ ยจากความจรงิ นั้น อาจเกิดไดจ้ ากอทิ ธิพลของการใชก้ ลยทุ ธ์ การตลาด เช่น กลยุทธ์การตั้งช่ือผลติ ภัณฑท์ ่สี ะดุดหู สะดุดตา การใชบ้ รรจภุ ณั ฑท์ ี่สวยงาม สื่อ ความหมาย การสง่ เสรมิ การตลาดในด้านการโฆษณา การใชน้ กั การตลาดหรือผ้มู ชี ี่อเสยี งเสนอ ขายผลติ ภัณฑท์ ่ีเหมาะสมและมปี ระสทิ ธิภาพ ตลอดจนการกระทาตรงขา้ มกจ็ ะเกิดผลกลับกนั ของ การรับรไู้ ด้เช่น การลดราคาสนิ ค้าในระยะยาว การขยายสายผลติ ภณั ฑจ์ ะสูต่ ลาดล่างโดยใช้ตรา สินค้าเดิม เป็นต้น กระบวนการรบั รู้ กระบวนการรับรู้ (Perception Process) เปน็ บนั ไดขัน้ แรกของการรบั รู้ หลงั จากท่ีได้รบั ข้อมูลชน้ั แรกจากอวยั วะรับสัมผสั (Sensory Organ) หรือเครือ่ งรับ (Receptor) แลว้ กจ็ ะนามา ตคี วาม (Interpret) อนั เป็นบันไดขนั้ ท่ีสองของการรับรู้ การอธิบายกระบวนการรบั รู้ให้ชัดเจนสามารถแยกแยะไดด้ งั นค้ี อื ข้อมูล หรือตัวกระตุ้น ไดแ้ ก่ วสั ดุ ส่งิ ของ หรอื เหตุการณ์ จะผ่านเข้ามาทางประสาทสมั ผัสต่าง ๆ ไดแ้ ก่ การมองเห็นดว้ ย ตา การได้ยนิ ด้วยหู การได้สัมผัส แตะตอ้ ง หรือการไดล้ ้ิมชมิ รส จากนัน้ ตัวกระตุ้นทถี่ ูกรับเขา้ มา ทางประสาทสัมผัสจะถูกคดั เลือก โดยคัดเลือกและกรองเอาแต่ส่ิงทสี่ นใจ ในช่วงนี้ของ กระบวนการจะมกี ารแปลความหมายของสิง่ ทรี่ บั เข้ามาโดยการเปรยี บเทยี บกับส่ิงท่ไี ด้เคยเรียน ร้อู ยูเ่ ดิมแลว้ สะสมไว้กบั ส่งิ ทรี่ บั เข้ามาใหม่ ในขณะเดียวกันกน็ าเอาประสบการณใ์ นอดีต ความ

บทท่ี 4 การรบั รู้ 95 เชื่อ และค่านยิ ม ฯลฯ เขา้ มาร่วมในกระบวนการของชว่ งนี้ จากนนั้ ก็จะตีความหมายสิ่งทร่ี ับเข้าไป ออกมาเป็นความเขา้ ใจต่อสิ่งนนั้ ดังนั้นมนุษย์จะแสดงพฤตกิ รรมตามความคิดความเขา้ ใจที่ได้ ตีความออกมา นักการตลาดจะตอ้ งตระหนักอยา่ งแน่ชัดวา่ การรบั รูข้ องผู้บริโภคเปน็ กระบวนการ ซึ่งจะ เกี่ยวข้องกับกระบวนการยอ่ ยหลักคือ กระบวนการเลอื กรับรู้ (Selective Process) และสามารถ แสดงลาดับของกระบวนการเลือกรับรู้ดงั ภาพที่ 4.2 การรบั รู้ เลอื กจา เลอื กสนใจ เลอื กเปิดรบั ข้อมูลขา่ วสาร ภาพที่ 4.2 กระบวนการเลือกรบั รู้ของผู้บรโิ ภค ทม่ี า: มหาวิทยาลยั สุโขทยั ธรรมาธริ าช (2554, 416) กระบวนการเลอื กรบั รู้ เนอ่ื งจากรอบ ๆ ตวั เราเต็มไปด้วย สิ่งกระตุ้นตา่ ง ๆ มากมายซ่ึงจะผา่ นเขา้ มาทางประสาท สมั ผัส ดงั นน้ั มนษุ ยจ์ ะเลือกท่ีจะรับรู้ กล่าวคือ จะไม่รับรทู้ ุกอยา่ งไป ส่ิงท่ีผ่านเขา้ มาทางประสาท สัมผสั ถกู คดั เลือก และมนษุ ยม์ ีแนวโน้มทีร่ บั รเู้ ฉพาะสง่ิ ที่ตนเองสนใจหรือชอบ สง่ิ ใดทไี่ ม่ นา่ สนใจหรือทาใหเ้ ขาไม่พอใจ เช่น ไปขัดกบั ค่านิยมสว่ นตัว เขาอาจจะไม่รบั รสู้ ่ิงนั้นๆ ทั้งๆ ทีส่ ิ่ง นนั้ ได้ผ่านเขา้ สู่ประสาทสมั ผสั แล้วก็ตาม

96 พฤติกรรมผู้บริโภค โดยทว่ั ไปการคัดเลอื กหรอื การรบั รู้นี้ มีหลกั อย่วู า่ คนจะมองเห็นหรือรับรสู้ ิ่งที่สามารถ ตอบสนองความต้องการได้ ไม่สนใจหรอื ไม่ยอมรับส่งิ ที่อาจมารบกวน แต่ถา้ สงิ่ ทีม่ ารบกวนนั้น กลายเป็นเหตุรา้ ยแรง เขากห็ ันมาสนใจ ตัวอยา่ งเชน่ เด็กคนหนึง่ อาจทนนั่งฟังแมข่ องเขาบ่นวา่ โดยทาเป็นฟังเท่านน้ั แตใ่ นขณะเดียวกัน เขากลับใหค้ วามสนใจกบั รายการโทรทศั นท์ ี่เขาชอบ มากกว่า และสามารถเขา้ ใจเร่ืองราวจากรายการโทรทศั น์ไดอ้ ย่างดี นี่แสดงวา่ เดก็ คนน้ีไดเ้ ลอื กท่ี จะรบั รู้เฉพาะรายการโทรทัศนท์ ่ีเขาชอบ แตถ่ ้าแมข่ องเขาคว้าไม้เรียวมาทาท่าจะฟาดเข้าให้ เดก็ คนนีจ้ ะรีบหันมาสนใจกับเหตุการณน์ ้ที ันที เพราะลักษณะของส่ิงรบกวนคือ การบน่ ว่าธรรมดา ทวีความรุนแรงขึ้นแลว้ ดงั นั้น จึงสรุปไดว้ ่า การรับรู้ของคนเป็นการเลือกเฟน้ สิง่ เรา้ คอื เราจะไมร่ บั หรือ ตอบสนองส่งิ เรา้ ทงั้ หมด หากแตจ่ ะเพ่งไปยังส่งิ เร้าเฉพาะอยา่ ง จดุ รวมของการรับรตู้ ่อสงิ่ เร้าใดสิ่ง เร้าหนึ่ง โดยเฉพาะเปน็ เรื่อง ๆ เรยี กว่า ความสนใจ หรือความต้ังใจ (Attention) ทาให้คนมองโลก ตา่ งกันทาใหม้ กี ารรบั รู้ต่างกัน ปจั จัยทที่ าให้บคุ คลมองโลกในภาพทตี่ า่ งกัน อนั มผี ลไปถึงการรบั รทู้ ่ีต่างกนั ดว้ ยคือ 1. ต้นแบบ (Stereotype) หมายถึง ความเชอ่ื ในลักษณะหน่ึงลักษณะใดของกลุ่มคนหรือ ของคนทงั้ กลุม่ โดยมีความเช่ือวา่ ทุกคนในกล่มุ นน้ั จะตอ้ งเปน็ ไปตามแบบหรือเหมือนกนั ไป หมด กลมุ่ ดังกล่าวเช่น กลุ่มทางศาสนา กลมุ่ เช้อื ชาติ 2. ผลของความประทบั ใจ (Halo Effect) หมายถึง ความประทับใจในลกั ษณะหนง่ึ ลักษณะใดเป็นพิเศษ จนเกิดความคิดวา่ ถา้ ผู้ใดท่มี ลี กั ษณะตรงกบั สง่ิ ท่ีตนชอบจะเป็นคนดี ผูใ้ ดท่ี มลี ักษณะตรงกับสิง่ ที่ตนเกลียดจะไมด่ ี จากภาพท่ี 4.2 นกั การตลาดมีหนา้ ท่ีเสนอผลิตภัณฑ์โดยให้ข้อมูลขา่ วสารเกีย่ วกบั ตัว ผลติ ภณั ฑ์ ตัวบรษิ ัท ฯลฯ แกล่ กู ค้า ปจั จยั สาคัญเบอ้ื งตน้ คือ การเปิดรบั ข้อมลู ข่าวสารของลูกคา้ กลา่ วคือ ลกู ค้าเปิดโอกาสใหน้ กั การตลาดได้ติดตอ่ ด้วย ไม่วา่ จะด้วยตนเองคือเขา้ พบ หรอื ผ่าน ทางอุปกรณก์ ารสอื่ สารอน่ื ๆ เชน่ โทรศพั ท์ โทรสาร ส่ือสงั คมออนไลน์ ฯลฯ เป็นขั้นการเลือก เปดิ รบั ข้อมลู ขา่ วสาร ในขณะเดียวกันลูกค้าอาจเป็นบุคคลท่สี นใจข่าวสารจากหลายๆ แหลง่ โดย พนักงานขายซงึ่ เปน็ สือ่ บุคคลส่ือหนงึ่ ท่ีมีอทิ ธิพลตอ่ การเลือกเปิดรบั ข้อมูลขา่ วสาร และอาจอ่าน จากเฟสบุค ไลน์ เวปไซด์หนังสือพมิ พ์ ฟงั รายการวทิ ยุกระจายเสียง ชมรายการวทิ ยโุ ทรทศั นด์ ว้ ย ดงั นนั้ ในสว่ นนผี้ ูบ้ ริโภคจะอุดมไปดว้ ยข้อมูลขา่ วสาร เมอ่ื ลกู ค้าไดร้ บั ฟังหรืออ่านข้อมลู ขา่ วสารที่นกั การตลาดเสนอ รวมทั้งไดร้ บั ข้อมลู ข่าวสารจากสอ่ื อ่ืนๆ ประกอบดว้ ยดังทีก่ ลา่ วไวแ้ ล้วนัน้ ลูกคา้ อาจจะไมไ่ ด้สนใจทกุ ๆ สิ่งๆ ทกุ อยา่ งท่เี สนอแนะมาทงั้ หมด แต่เขาจะเลือกทจ่ี ะสนใจเฉพาะข้อมูลขา่ วสารท่ีเข้ากันได้และอยใู่ น

บทที่ 4 การรับรู้ 97 ความต้องการและเขา้ กนั ไดก้ ับความต้องการและแรงจงู ใจของเขาเท่านั้น เปน็ ข้ันการเลอื กสนใจ ในขั้นนีข้ ้อมูลข่าวสารจะถูกคัดกรองให้เหลือเฉพาะที่เปน็ ข้อมูลข่าวสารทลี่ ูกคา้ สนใจเทา่ น้นั ความสนใจของลูกค้าต่อขอ้ เสนอจากนักการตลาดมิได้ถกู เกบ็ อยใู่ นสมองของลกู ค้าไว้ ทง้ั หมดแต่จะถกู กล่นั กรองอีกครง้ั แลว้ บันทึกลงในหนว่ ยความจาในสมอง เรยี กว่า การจดจา ในขณะทจี่ ะตดั ข้อเสนอบางอย่างทิ้งไป เรยี กวา่ การลืม ข้ันตอนน้ีเรยี กรวม ๆ วา่ ข้นั การเลอื กจา ขนั้ ตอนดังกล่าวขา้ งต้นผา่ นการกลน่ั กรองเปน็ ลาดบั และเปน็ ขนั้ เปน็ ตอนอย่างมีระบบ ภายใต้การควบคุมของศนู ย์กลางของระบบประสาทคือสมอง อันเปน็ ผลทาใหเ้ กิดขนั้ การรบั รู้อัน เปน็ ผลลัพธ์สุดทา้ ยในที่สุด อย่างไรก็ดี การท่ลี ูกคา้ จะเกิดการรบั รูไ้ ด้อย่างมีประสิทธิภาพ นกั การตลาดจาเป็นตอ้ ง อาศัยสิง่ เรา้ หลายๆ อย่างที่จะกระตุ้นให้รับร้ไู ด้ดีข้ึน เชน่ อาจใช้พนกั งานขายเสนอขายผลติ ภณั ฑ์ ดว้ ยตนเอง โดยการพูดคยุ ข้อเสนอ พร้อมดาเนนิ พร้อมดาเนินการสาธติ ใหเ้ ป็นกระจกั ษ์วิธกี ารใช้ หรือให้ทดลองผลติ ภณั ฑ์เปน็ หลักรว่ มกับการโฆษณาและการสง่ เสริมการขาย ในขณะที่ให้ ผลติ ภัณฑ์อาจเกดิ กล่นิ ท่มี ผี ลต่อการรับรู้ รวมท้งั บางครัง้ อาจเกิดความร้อนเย็นต่อผิวหนังด้วย การผสมผสานสง่ิ เร้าหลายๆ อยา่ งเข้าดว้ ยกันนยี้ ่อมมผี ลในการเรง่ การะบวนการรบั รขู้ องลูกค้าให้ เร็วขึ้นได้ ตวั อยา่ งเช่น นกั การตลาดเสนอขายผลติ ภณั ฑ์เคร่ืองสาอางยีห่ อ้ หน่งึ แกก่ ลุ่มสภุ าพสตรี เพ่อื ให้เกิดกระบวนการรับรู้ในด้านผลิตภัณฑ์ของพนักงานขาย ในขนั้ แรกพนักงานขายจะต้อง อธบิ ายถึงคุณประโยชน์ของผลติ ภัณฑซ์ ่ึงกค็ ือเครื่องสาอางท่เี ขาจะขายวา่ คอื อะไร ใช้ได้อยา่ งไร จากนน้ั จะต้องนาเครื่องสาอางมาใหก้ ล่มุ สภุ าพสตรกี ลุ่มนน้ั ไดเ้ ห็นได้ดมกลนิ่ รวมทัง้ ทดลองแตะ หรือสัมผสั ดู ซึง่ ถอื ได้วา่ นักการตลาดได้ประสมประสานสงิ่ เร้าต่าง ๆ กับอวยั วะรับสัมผัสต่าง ๆ กนั หากกลุ่มสภุ าพสตรีส่วนใหญ่เห็นพอ้ งวา่ เคร่ืองสาอางทีเ่ ขาเสนอน้นั เหมาะสมดี โดยพิจารณา จากโปรชัวร์หรือข้อมูลการ review จากสอื่ สังคมออนไลน์ต่างๆ ทแี่ สดงสรรพคณุ ของผลิตภณั ฑ์ ก่อนและหลังใช้ สุภาพสตรีเหล่าน้ันถอื ได้ว่าเป็นกลมุ่ ลูกคา้ มงุ่ หวังของนกั การตลาด นั้นแสดงวา่ ขน้ั การเปิดรับของมลู ขา่ วสารเกดิ ข้ึนแลว้ สุภาพสตรีแตล่ ะคนในกลุ่มอาจสนใจในผลิตภณั ฑ์ เครื่องสาอางที่ใชแ้ ละเกิดผลลพั ธ์ตามแต่ปัญหาผิวพรรณของแตล่ ะคนท่ีแตกตา่ งกัน บางคนอาจ สนใจในผลติ ภณั ฑ์แป้งผัดหนา้ บางคนอาจสนใจครีมทาผิว บางคนอาจสนใจลปิ สตกิ การเลอื ก สนใจของสุภาพสตรีน้นั ถอื ว่าเป็นขน้ั ตอนการเลือกสนใจ พนักงานขายเครื่องสาอางจึงตอ้ งใช้ ความสามารถในการใหข้ ้อมูลขา่ วสารทถี่ ูกตอ้ ง ครบถว้ น ผ่านส่ือตา่ ง ๆ ตลอดจนสาธิตการใช้ ผลติ ภัณฑ์ เพ่ือแสดงใหเ้ ห็นวา่ ผลิตภณั ฑส์ ามารถสนองความตอ้ งการของลูกคา้ แต่ละคนได้ จึงมี

98 พฤติกรรมผบู้ ริโภค ผลทาใหก้ ลุม่ สุภาพสตรที ีเ่ ป็นกล่มุ ลูกค้านจ้ี ดจาชอ่ื ผลิตภัณฑ์ ลักษณะวิธกี ารใชผ้ ลติ ภัณฑไ์ ด้ จน เกดิ เป็นการรบั รตู้ ่อการขายผลิตภัณฑ์ทเ่ี ขาเสนอ ซึง่ อาจส่งผลตอ่ การตัดสินใจซอื้ ตอ่ มาภายหลงั สรปุ ว่า กระบวนการรับรขู้ องผู้บริโภคเกิดจากการตีความหมายที่กาหนดหรือสิง่ ท่ีเขา้ ใจ จากการพบเห็น การรับรขู้ องผู้บรโิ ภคอาจแตกต่างกันไปในแต่ละบุคคล ข้ึนกับปัจจัยและอวยั วะ รับสัมผสั ซง่ึ เกดิ จากความสมบรู ณ์ และกระบวนการเลอื กรบั รู้คือ การเปิดใชง้ านของอวัยวะรับ สัมผัส ความนา่ สนใจของเหตุการณ์ต่างๆ และส่งต่อไปยงั ขน้ั การกรองข่าวสารแตล่ ะขั้น ดงั นน้ั การตีความหมายที่ถูกต้องหรือตรงกบั ความเปน็ จริงส่วนใหญ่จะเป็นไปไดก้ ็ต่อเม่ือการ ตคี วามหมายนั้นตรงหรือสอดคล้องกนั กับท่สี ังคมตีความ เพื่อเป็นการยืนยันวา่ ความเข้าใจของ มนษุ ย์ต่อสิง่ กระตุ้นนั้นเป็นไปอย่างถกู ตอ้ ง แตถ่ า้ เป็นไปในทางตรงกันข้ามคอื เกดิ การ คลาดเคลื่อนกนั อาจจะตอ้ งมีการปรบั ปรงุ กระบวนการรบั รู้เสียใหม่ ซึ่งจัดเป็นผลลัพธ์ทีเ่ ปน็ การ กระทาหรือพฤตกิ รรมโดยรวม ซึง่ กระบวนการรับรู้สามารถแสดงได้ดังภาพท่ี 4.3 ปจั จัยและอวยั วะรบั สมั ผสั กระบวนการ ผลลัพธ์ การมองเหน็ กระบวนการ กระทาหรือ การได้ยนิ เลอื กรับรู้ พฤติกรรม การไดส้ มั ผัส การได้ล้ิมรส การได้กลิ่น ขอ้ มลู ป้อนกลบั ภาพท่ี 4.3 แสดงกระบวนการรบั รู้ เวลาท่ีผบู้ ริโภคได้รับประทานอาหารทีม่ ีรสชาติแปลกไปจากทเ่ี คยลม้ิ รส และผูบ้ รโิ ภคไม่ เคยเหน็ อาหารเช่นนมี้ าก่อน ผบู้ รโิ ภคอาจนกึ ในใจวา่ “อาหารน้ีอร่อยดี แตม่ นั ทาด้วยอะไรนะ่ ” นน่ั คือผูบ้ ริโภคเหน็ ภาพอาหารและผู้บริโภคล้ิมรสชาติแล้วเท่ากับผ้บู ริโภคได้สมั ผัส แตย่ ังไมเ่ กดิ การรับร้อู ย่างสมบรู ณ์ว่าส่ิงนั้นคืออะไร

บทท่ี 4 การรับรู้ 99 ความต้องการภายใน คา่ นยิ มภายใน และความปรารถนาของผบู้ ริโภคลว้ นมีอทิ ธิพลตอ่ การรบั รู้ ถ้าสิ่งเร้ามีความสาคัญเท่า ๆ กัน ส่งิ ที่ช่วยตดั สนิ ใจวา่ จะทาให้เกดิ การรบั ร้ไู ด้ ก็คอื สิ่งเรา้ ที่ สามารถตอบสนองความต้องการของเขา เช่น เวลาทีเ่ หนือ่ ยอ่อน เม่ือเดินเขา้ ไปในหอ้ งนอน สง่ิ ที่ จะเตะตามากท่สี ุด คือ เตียงนอน ไมใ่ ช่โตะ๊ เขยี นหนงั สอื กระจก หรือตู้เสื้อผ้า หรือผู้เดินเข้าไปใน หา้ งสรรพสนิ คา้ และจบั จ่ายหาซื้อสนิ ค้าในห้าง เขาจะคน้ หาและมองเหน็ ของหรือสินคา้ ท่ีเขา สนใจได้เร็วกวา่ หากหา้ งน้ันจดั วางสนิ ค้าอยา่ งเหมาะสมกบั การรบั รู้ของผู้บริโภคด้วยการ วเิ คราะห์และเข้าใจกระบวนการรับรู้ของลกู คา้ ได้อย่างดี นนั่ คอื ได้เหน็ สิ่งท่ีอยากเห็นหรือส่งิ ท่เี ขา แสวงหาก่อนสิง่ อ่ืน ๆ ซ่งึ ความต้องการนอี้ าจเป็นท้งั ความตอ้ งการทางสรรี ะและทางจิตใจ โดย ความต้องการและคา่ นิยมมกี ารทาหนา้ ที่ 2 อยา่ งคือ ทาให้พ่งุ ความสนใจไปยงั ส่งิ เร้าที่คลา้ ยคลงึ กบั สิง่ ท่ีแสวงหา และทาใหล้ ะเลยสง่ิ ทีไ่ มเ่ ก่ียวขอ้ ง เชน่ มองเห็นคนรักของตนสวยหรือหล่อกว่า คนอ่ืน โดยมองผา่ นข้อบกพร่องไป ปจั จยั ที่เกยี่ วขอ้ งกบั การรบั รู้ อยา่ งไรกด็ ปี จั จยั ท่มี อี ิทธิพลตอ่ การรบั รขู้ องผูบ้ ริโภคอาจจาแนกได้เป็น 4 ประการ (Schiffman & Wisenblit, 2015, 116-117) คือ 1. ลกั ษณะของสง่ิ เรา้ ไดแ้ ก่ ในคนปกตสิ ่ิงเร้าท่กี ระตุ้นอวัยวะรับสัมผสั ทางตามผี ลต่อ การรบั รู้มากที่สุด รองลงมา คอื ทางหู ทางจมกู ทางล้ินและทางผวิ หนงั รบั รไู้ ด้ลดลง ตามลาดับ 2. ความเขม้ ของสงิ่ เรา้ ไดแ้ ก่ ความดงั ของเสียงความชดั เจนของภาพ โดยทว่ั ไปถา้ ยิง่ ส่ิง เร้ามคี วามเขม้ สงู สามารถกระตุ้นขั้นความสนใจของผู้บริโภคมากกว่าสิ่งเร้าทม่ี คี วามเขม้ นอ้ ยกว่า 3. ขอบเขตของสง่ิ เรา้ ไดแ้ ก่ ขนาด ความกวา้ ง ยาว สูง แต่ขนาดของสงิ่ เร้านั้นควรมี ขนาดและสัดส่วนท่พี อดีเหมาะสมของสงิ่ เรา้ บางครง้ั การจัดทาแผน่ พับหรือเอกสารแนะ นาการขายทม่ี ขี นาดพอเหมาะ ชว่ ยกระตนุ้ ความสนใจและความจาของผ้บู รโิ ภคไดด้ ี 4. ความคงทนของสงิ่ เรา้ ได้แก่ ความสมา่ เสมอและความตอ่ เน่ืองของส่งิ เร้าสง่ ผลตอ่ การเลอื กจา จึงถือไดว้ ่าเปน็ หน้าทห่ี ลักของนกั การตลาดที่ต้องให้ความรู้ ข้อเสนอแนะเก่ียวกับ ผลิตภัณฑ์ท่ีตนเองเสนอขายอยา่ งชดั เจนและตอ่ เน่ือง ทง้ั นกี้ ็มุง่ หวังให้ผูบ้ ริโภคสามารถจดจา ผลิตภัณฑไ์ ด้อย่างแม่นยา การรับร้จู ัดเป็นกลไกเบอ้ื งตน้ ในการตัดสินคณุ ค่าของผลิตภัณฑ์ท่ี นกั การตลาดเสนอขาย หากนักการตลาดได้ศกึ ษาลว่ งหน้าถึงกระบวนการรบั รู้ของลูกค้าที่เปน็ เปา้ หมาย กอปรกับใชเ้ ทคนิคการเสนอขายท่ีดยี อ่ มมีโอกาสทีล่ ูกค้าจะตดั สนิ ใจซอื้ และเปน็ ลกู ค้า ในที่สดุ

100 พฤติกรรมผบู้ ริโภค ภาพท่ี 4.4 ภาพโฆษณาทท่ี าให้ผู้บริโภคเกดิ การรับรเู้ กี่ยวกับตราสินคา้ ประเภทของการรบั รู้ อาจแบ่งการรับรู้ ออกเป็น 7 ประเภท ตามแนวคิดของสานกั เกสตลั ท์ (Gestalt School) (Blythe, 2013, 114-117; Schiffman & Wisenblit, 2015, 126-128) ดังน้ี 1. การรบั รเู้ กยี่ วกบั พ้นื ที่ (Perception of Space) มนุษย์จะมกี ารรบั ร้เู กีย่ วกับพ้นื ที่ทีเ่ คยชิน เชน่ ในกรณีที่ไมใ่ ช้ GPS (Global Positioning System) ถา้ เรียกรถแท็กซี่ ถา้ คนขบั รถไม่เคยร้จู กั เสน้ ทางมาก่อน คือ ไม่เคยมีการรบั รู้วา่ ต้งั อย่ทู ไี่ หนใกล้กบั อะไร เขากจ็ ะไปไม่ถูก ต้องถาม ผ้โู ดยสารเสียก่อน หรือในกรณขี องเดก็ เล็กๆ ทยี่ งั ไม่รู้จักอวยั วะสว่ นตา่ งๆ ในร่างกาย เขาจะจบั ต้องและลูบคลาอวยั วะของตนเองไปอย่างไม่มคี วามหมาย ต่อมาจึงค่อยรูค้ ่อยว่า อวยั วะส่วนต่างๆ ของรา่ งกายนนั้ เรียกว่าอะไร มหี น้าทอ่ี ย่างไร เป็นต้น 2. การรบั รใู้ นเร่ืองการกะระยะหรอื ความรสู้ กึ ตอ่ ระยะทาง (Perception of Distance) เปน็ การรับรูใ้ นการคาดคะเน ความยาว ความกวา้ ง ความสูง หรือความลึก ในการกะระยะนี้ในตอน แรกๆ ก็จะกะผดิ ๆ ถกู ๆ แตเ่ ม่ือบอ่ ยๆ เขา้ กจ็ ะสามารถกะได้แมน่ ยาข้ึน เช่น นกั บาสเกตบอล สามารถกะระยะการโยนลูกเข้าห่วงทีแ่ ปน้ ได้ดีขน้ึ หลังจากมีการฝึกซ้อมอยู่พอสมควร หรือช่างท่ี ชานาญสามารถกะระยะความยาวของพืน้ ท่ีห้องได้ใกล้เคียง เปน็ ตน้ อนง่ึ ในเรื่องของระยะทางนี้ โดยปกตสิ ายตาของคนเราจะมองเห็นไดช้ ัดในระยะ 20 – 30 เมตร หากเราบงั คบั เลนสใ์ ห้มารวมอยู่ที่จุดๆ เดียวมากขึ้น เราจะเหน็ วัตถใุ กล้ตาของคนเราสามารถ มองเห็นวตั ถุใกลท้ ี่สุดเพยี งระยะ 10 เซนติเมตร ถ้าใกล้กวา่ น้จี ะเหน็ ไดไ้ ม่ชัดและในการเขียนภาพ จะเหน็ วา่ ส่วนของภาพที่ต้องการให้คนดูรสู้ ึกวา่ ไกล จึงเขียนให้เปน็ รปู เลก็ ๆ ส่วนท่ีตอ้ งการให้ เหน็ ว่าอยใู่ กลจ้ ะเขียนรูปใหญ่ๆ ดังภาพท่ี 4.5

บทท่ี 4 การรบั รู้ 101 ภาพท่ี 4.5 การรับรู้ทีแ่ ตกตา่ งกนั ในเรื่องระยะ ที่มา : Wilkie (1990, 257) ภาพท่ี 4.6 การรบั ร้ทู ี่แตกตา่ งกันในเรื่องสญั ลกั ษณ์และเคร่ืองหมายตา่ ง ๆ ทมี่ า : Wilkie (1990, 257) 3. การรบั รเู้ กยี่ วกบั การไดย้ นิ (Auditory Space Perception) คอื การได้ยนิ นน้ั ทราบวา่ เสียงมาจากทศิ ทางใด โดยขึ้นอยกู่ ับความแตกตา่ งของความดงั หรือความหนักเบาของเสียงท่ีจะมา เขา้ หูทงั้ สองขา้ ง จากการทดลองพบวา่ มนุษย์สามารถบอกทิศทางของเสียงได้อยา่ งถูกตอ้ งเฉพาะ เสียงที่มาจากทางขวาหรือทางซ้ายเท่าน้นั ส่วนเสยี งท่มี าจากทิศทางอืน่ เช่นจากข้างบนหรอื ข้างลา่ งจะบอกไดไ้ ม่ถกู ตอ้ งนกั 4. การรบั รเู้ กย่ี วกบั เวลา (Perception of Time) หมายถงึ การกะรู้เวลาน่ันเอง การรับรู้ชนิด น้ไี มใ่ ช่เร่ืองของการบอกเวลา ว่ากีโ่ มง กย่ี าม แต่เป็นเรื่องของการบอกระยะเวลา เร็วหรอื ช้าตาม

102 พฤตกิ รรมผูบ้ ริโภค ความรู้สกึ เช่น ถา้ เราเขา้ ชมภาพยนตร์ทีต่ ื่นเต้น สนุกสนาน เราจะรสู้ ึกวา่ เวลาผา่ นไปอย่างรวดเร็ว แต่ถ้าเปน็ ภาพยนตรท์ ี่น่าเบื่อ ดูไม่รู้เร่ือง เราจะร้สู ึกว่าเวลาช่างผา่ นไปอย่างเช่ืองชา้ เหลือเกิน 5. การรบั รเู้ กย่ี วกบั จงั หวะ (Perception of Rhythm) การรับรู้ประเภทน้ี จะประกอบไป ดว้ ยตัวท่ีทาใหเ้ กิดจังหวะกบั ตัวผูไ้ ดย้ นิ จังหวะและนึกจงั หวะไปดว้ ย เชน่ เม่ือไดย้ นิ เสียงนาฬกิ า เดนิ ดังต๊ิกๆ ไปเร่ือยๆ เราจะนกึ เป็นจงั หวะ เรื่องของจังหวะนี้ไม่จาเป็นต้องเทา่ กันเสมอไป บาง จังหวะอาจส้ัน บางจังหวะอาจยาว เชน่ จังหวะของเพลงท่ีมีขนาดยาว สน้ั ต่างกัน 6. การรบั รเู้ กย่ี วกบั การเคลอ่ื นไหว (Perception of Motion) การรับรูเ้ กย่ี วกับการ เคล่อื นไหวน้ี อาจไมต่ รงกบั ความเป็นจริงเสมอไป เช่น ความรสู้ ึกของคนที่อยู่บนเรอื เดนิ สมุทร ขนาดใหญ่จะรสู้ กึ ว่าเคลื่อนไหวช้ากว่าคนที่นง่ั อยูบ่ นเรือหางยาว หรือเม่อื นง่ั รถไฟวิ่งไปหากมอง ไปนอกหนา้ ตา่ งจะเห็นวา่ ต้นไม้สองข้างทางวิง่ สวนทางมาหาตวั เป็นตน้ 7. การรบั รเู้ กย่ี วกบั สญั ลกั ษณแ์ ละเครอื่ งหมายตา่ ง ๆ (Perception of Symbolism) เนื่องจากสังคมของมนษุ ย์ปจั จบุ ัน เต็มไปดว้ ยเคร่ืองหมายและสญั ลักษณต์ า่ ง ๆ คนเราจึงตอ้ งรบั รู้ เกี่ยวกับสงิ่ เหลา่ นี้ เช่น รปู ธงชาตแิ ละคาย่อประเทศในสยามกฬี า ย่อมแสดงถงึ ทีมนักกีฬาจาก ประเทศดังกล่าวเวลาแขง่ หรือตราสินค้าตา่ งๆ เป็นต้น ในการรับรู้ส่ิงใด ๆ อาจเกิดความแปรปรวนในการรบั รู้ ท่ีมีสาเหตุจากความแตกตา่ งของ คนในแงข่ องบุคลิกภาพ ภูมิหลัง หรือประสบการณ์ ส่งิ เหล่าน้ีจะมีอิทธิพลต่อการเปลี่ยนแปลง ภายในและกระบวนการรบั รู้ของบุคคล ภาพที่ 4.7 การรบั รู้ท่แี ตกตา่ งกนั ในเร่ืองระยะและขนาด

บทที่ 4 การรบั รู้ 103 ภาพที่ 4.8 การรบั ร้ทู แ่ี ตกต่างกันในเร่ืองสญั ลกั ษณแ์ ละเคร่ืองหมายตา่ ง ๆ การรบั รกู้ บั พฤตกิ รรมผบู้ ริโภค จากการทค่ี วามต้องการและแรงจงู ใจของผู้บริโภคค่อยๆ เปลี่ยนไปตลอดเวลา หรือตาม สภาพของส่งิ แวดลอ้ มทเ่ี ปลี่ยนไป มผี ลทาให้การรับรมู้ ีการเปล่ยี นแปลงไปดว้ ย ท้งั ในขณะและ ระหว่างสถานการณก์ ารซ้ือของผูบ้ ริโภค การเปลย่ี นแปลงของการรบั รู้หรือผลจากการรับรู้จะเห็น ได้จากการท่ีผู้บริโภคยนิ ดีที่จะลองซ้ือผลิตภัณฑ์ใหม่ หรือมปี ฏกิ ริ ยิ าต่อการรณรงค์การโฆษณาชิ้น ใหม่ หรือจากการแสวงหารา้ นคา้ ปลีกอน่ื ๆ ทต่ี า่ งไปจากเดมิ เปน็ ตน้ การท่บี คุ คลมีการตดิ ต่อซ้อื ขายกับร้านคา้ ปลกี แห่งใดแห่งหนึ่งไม่ใช่เพราะเป็นร้านท่ีมสี นิ คา้ ที่เขาต้องการเสมอไป แต่อาจ เป็นเพราะเขาอาจมีการรับร้ถู ึงคณุ ภาพหรือราคาของสนิ ค้าจากการตกแตง่ ร้าน ลกั ษณะและ คุณภาพของรา้ นค้า ตลอดจนขอ้ มูลผ่านส่อื สงั คมออนไลน์ด้วย ดงั น้นั ตวั ผ้บู ริโภคและการรับรู้ ของผูบ้ ริโภคเปน็ ส่งิ ควบคุมเกี่ยวกบั การเปลย่ี นแปลงทางตลาด และการเปลี่ยนแปลงทางตลาด เหล่านี้จะส่งผลกระทบตอ่ ความต้องการของบุคคลด้วย เช่น การรณรงค์โฆษณาผ่าน Facebook หรอื ส่ือผสมสังคมออนไลน์ตา่ งๆ อาจเป็นสาเหตุท่ีทาให้ผูบ้ รโิ ภคมกี ารซ้ือสินคา้ ซึ่งผู้บรโิ ภคไม่ เคยอยากไดม้ าก่อนก็ได้ การรบั รขู้ องผู้บริโภคที่มีอยูห่ น่ึงอย่างหรือมากกวา่ นั้นจะมีผลกระทบโดยตรงต่อ การตลาด นกั การตลาดยิง่ ได้ศกึ ษาเก่ียวกับการรบั รู้ท้งั หลายเหลา่ นมี้ ากเท่าใด กย็ ิง่ ทาใหน้ กั การ ตลาดมโี อกาสท่ดี ีกว่าในการสร้างสงิ่ ดึงดูดใจให้กบั ตลาดอย่างมปี ระสิทธภิ าพไดด้ ียิง่ ข้นึ จากการ รบั รขู้ องผูบ้ รโิ ภค 5 ประการ (Wilkie, 1990, 269-274) ได้แก่ 1. การรับรเู้ ก่ียวกับร้านค้า (Store Perception) 2. การรับรู้เกีย่ วกบั ผลิตภัณฑ์ (Product Perception)

104 พฤติกรรมผบู้ ริโภค 3. การรบั รู้เกีย่ วกบั การส่งเสริมการตลาด (Marketing Promotion Perception) 4. การรับรู้เกย่ี วกบั ส่ือสังคมออนไลน์(Social Media Perception) 5. การรับรูเ้ ก่ียวกบั ความซอ่ื สัตยแ์ ละจรรยาบรรณ(Professional Ethics Perception) โดยมรี ายละเอียดดังนี้ 1. การรบั รเู้ กย่ี วกบั รา้ นคา้ คือ ความประทับใจในภาพรวมท้ังหมดทมี่ ีต่อธรุ กิจหรอื รา้ นคา้ ผบู้ ริโภคอาจมีความเห็นว่า ร้านค้านัน้ ดีหรือไม่ดีสาหรับการไปซอื้ สนิ คา้ หรือรบั บรกิ าร หรอื ผู้บรโิ ภคอาจมีความรู้สกึ ประทับใจต่อรา้ นค้า ในลักษณะท่ีไม่แตกตา่ งกนั กไ็ ด้ อยา่ งไรก็ตาม จาก ผลการศกึ ษาอันหนงึ่ ได้แสดงให้เห็นว่า ผู้บริโภคอาจมีการรบั รทู้ ีแ่ ตกต่างกันสาหรับแผนกสินค้าที่ มอี ยภู่ ายในรา้ นค้าที่แตกตา่ งกนั เชน่ เดียวกนั กบั ความรสู้ ึกประทบั ใจในระหวา่ งรา้ นคา้ ตา่ ง ๆ ท่ี แตกตา่ งกนั ด้วย นัน่ คือ ร้านค้าร้านเดยี วกนั ผู้บรโิ ภคอาจมีการรับรทู้ ตี่ ่างกนั ได้ หากตา่ งสาขาหรือ ต่างทาเลท่ีตัง้ ฉะน้ัน นกั การตลาดแตล่ ะคนจะตอ้ งเรียนรู้วา่ ใครคอื บคุ คลทธี่ รุ กิจจะมงุ่ ดงึ ดูดให้ ความสนใจและร้ถู ึงเหตุผลทีต่ ้องการจะดงึ ดูดใจผู้บริโภคเหลา่ นนั้ เพ่ือเปน็ พ้นื ฐานสาหรบั การ พัฒนากลยุทธท์ างการตลาดให้ตรงกบั เปา้ หมายและมีประสิทธภิ าพได้ 2. การรบั รเู้ กยี่ วกบั ผลติ ภณั ฑ์ คอื การทผ่ี ู้บริโภคทาการพิจารณาเพอื่ ตัดสินใจซ้อื ผลติ ภัณฑใ์ ดผลิตภัณฑ์หนึ่ง หรอื ตราใดตราหน่ึงโดยเฉพาะ โดยคานงึ ถึงปจั จยั ในเรื่องของ คุณภาพ ราคา การให้บรกิ าร และการรบั ประกนั ของสินค้า โดยทั่วไปผลติ ภณั ฑท์ ี่เปน็ ตราของ ผูผ้ ลิตจะถูกมองว่า เปน็ ผลิตภัณฑท์ ม่ี คี ุณภาพสูงกวา่ ผลติ ภณั ฑ์ทไี่ มม่ ตี รา หรือเป็นตราของผ้จู ดั จาหนา่ ย นอกจากน้ี ผลติ ภัณฑ์ท่จี าหนา่ ยโดยรา้ นคา้ ประเภทขายของถูก (Discount Store) มกั จะ ถกู มองว่า มคี ุณภาพต่ากว่าสินคา้ ที่ขายโดยรา้ นคา้ ท่ีไม่ใชเ่ ปน็ ร้านขายของถกู นอกจากนี้ ผลติ ภณั ฑย์ ังมภี าพพจน์ในเรื่องของราคาทแี่ ตกต่างกนั ด้วย ฉะน้ัน นักการตลาดจงึ จาเป็นตอ้ ง เขา้ ใจถึงวิธกี ารรับรู้ของผู้บริโภคทมี่ ีต่อผลติ ภัณฑ์ว่าเกดิ ขึ้นไดอ้ ยา่ งไร หรือมีการรบั รทู้ ่ีเปลี่ยนไป อย่างไร และมีผลกระทบอย่างไรต่อการรบั รใู้ นระยะยาวดว้ ย ภาพท่ี 4.9 การรับรูเ้ กยี่ วกับตราสินค้าประเภทเสอ้ื ผา้ ออนไลน์

บทที่ 4 การรับรู้ 105 ภาพที่ 4.10 การรบั รู้เก่ยี วกบั ตราสนิ คา้ ประเภทรถยนต์ 3. การรบั รเู้ กย่ี วกบั การสง่ เสรมิ การตลาด คือ ความประทับใจที่ผบู้ ริโภคมตี ่อการสง่ เสริม การตลาดในแงข่ องเทคนิคและลักษณะทางด้านจติ วิทยาของเครอื่ งมือทางการสง่ เสรมิ การตลาดที่ ใช้ การรับรูข้ องผบู้ ริโภคเก่ียวกบั การส่งเสรมิ การตลาดมีความสาคัญมาก เนื่องจากความพยายาม ของการส่งเสรมิ การตลาดของธุรกจิ จะมผี ลกระทบต่อท้งั ร้านค้าและภาพพจน์ของผลติ ภณั ฑ์ โดยทั่วไปลูกคา้ ของกิจการสนใจเกย่ี วกบั ประเภทของการส่งเสรมิ การตลาดทกุ อยา่ งท่กี จิ การ นาเสนอ แต่การโฆษณาของธรุ กจิ ท่มี ีภาพพจน์ท่ีไม่ดีในสายตาของผู้บริโภค และมกี ารโฆษณา สินค้าบางอยา่ งทผ่ี บู้ ริโภคเห็นว่าไมด่ ี แตก่ ลบั ขายสินค้าได้ดี ในขณะทโี่ ฆษณาบางอย่างลูกคา้ ชอบ แต่กลับขายสนิ ค้าไม่ไดก้ ม็ ี ดังน้ัน นักการตลาดจึงต้องเรียนรูเ้ กีย่ วกบั การรบั รู้ในเรื่องของการ ส่งเสริมการตลาดและการตอบสนองความต้องการของผ้บู ริโภคอยา่ งมปี ระสทิ ธิภาพดว้ ย 4. การรบั รเู้ กย่ี วกบั สอื่ สงั คมออนไลน์(Social Media Perception) จากความหมายของการ สือ่ สารเพ่อื การจงู ใจนัน้ มลี ักษณะเปน็ กระบวนการ โดยกระบวนการสื่อสารจะส้ินสดุ สมบรู ณก์ ็ ต่อเม่ือผู้รบั ได้มีความเข้าใจในขอ้ ความข่าวสารที่สง่ ออกมาตรงกนั กบั ผูส้ ่งและแสดงพฤติกรรม ออกมาตามท่ีผู้สง่ ไดค้ าดหวังไว้ การส่อื สารผา่ นสื่อดจิ ิตลั ด้วยสือ่ สงั คมออนไลน์(Social Media) ผ่านกระบวนการสื่อสารน้ีจะเห็นวา่ ผู้สง่ จะต้องพิจารณานาขอ้ ความท่ีจะสง่ มาเขา้ รหสั แปล สญั ลกั ษณ์เพอ่ื สง่ ไปยงั ผูร้ ับ โดยคาดคะเนว่าผู้รับจะต้องเข้าใจตามท่ีผ้สู ง่ มงุ่ หวงั เอาไว้ และผ้รู บั เม่ือรบั ข่าวสารหรือข้อความทส่ี ่งเขา้ มาทางประสาทสมั ผสั ก็จะผา่ นเข้ากระบวนการแปล ความหมายหรืออาจเรียกอกี อย่างหน่งึ ว่า กระบวนการรับรู้ (Perception Process) ของบุคคล เมอื่ พิจารณาทางดา้ นกระบวนการรบั รู้หรอื กระบวนการแปลความหมายแลว้ จะเห็นว่า ข้อความ ขา่ วสารที่ส่งมานัน้ ถอื ว่าเป็นขอ้ มูลหรือเป็นตัวกระต้นุ ท่ีผา่ นเขา้ มาทางประสาทสมั ผสั ของผู้รบั ซ่งึ ภายในกระบวนการน้ีจะมีความแปลความหมายของสง่ิ ทร่ี บั เขา้ มา โดยมกี ารเปรียบเทยี บกับสิง่

106 พฤตกิ รรมผูบ้ ริโภค ทไ่ี ด้รู้มาแต่อดีตทไ่ี ดส้ ะสมกนั ไว้กบั สง่ิ ทรี่ ับเขา้ มาใหม่ ที่สาคญั สอื่ สงั คมออนไลน์เหล่าน้สี ามารถ เข้าถงึ ผบู้ รโิ ภคได้รวดเรว็ สามารถตอบโต้ได้ทันที (Quick and real time response) สอดคล้องกบั สภาพสงั คมทีเ่ ปน็ ยุคดิจิตัล และสามารถเข้ากับคา่ นิยมของสังคมแห่งความรแู้ ละอยากรู้ท่ีเขา้ มารว่ มในการแปลความหมายนีด้ ้วย ผลลัพธข์ องการแปลความหมายน้ีเรยี กวา่ เป็นความเขา้ ใจทีม่ ี ตอ่ ตัวกระตุ้นหรือรหัส หรือขอ้ ความ หรือสัญลักษณ์ๆ ท่สี ่งผ่านสอ่ื สงั คมออนไลน์เหล่าน้ีมา และ พรอ้ มจะแสดงพฤตกิ รรมโต้ตอบออกไปตามทไ่ี ด้เขา้ ใจ ในกรณีน้ีจะเห็นวา่ ผรู้ บั อาจแสดง พฤติกรรมตามทผ่ี ูส้ ง่ ต้องการหรอื อาจแสดงพฤตกิ รรมแบบเบย่ี งเบนไปจากที่ผูส้ ง่ ต้องการก็ได้ ท้งั นย้ี ่อมข้นึ อยู่กับความเขา้ ใจของผู้รับท่ีมตี ่อขา่ วสารหรือสญั ลกั ษณอ์ ื่นๆ ทสี่ ่งมา ฉะนัน้ ส่งิ ทมี่ ี อทิ ธพิ ลมากในการสือ่ สารเพ่ือการจงู ใจจากสอ่ื สังคมออนไลน์เหล่านี้ กค็ อื การรับรูข้ องแตล่ ะ บุคคลและการรบั รู้ตัวตนในสือ่ สังคมออนไลน์ 5. การรบั รเู้ กยี่ วกบั ความซ่อื สตั ยแ์ ละจรรยาบรรณ การทบี่ คุ คลตอบสนองพฤติกรรมต่อ เหตุการณ์ต่างๆ เป็นการตอบสนองต่อสงิ่ ทเ่ี ขาได้รบั รู้มาว่า สอดคลอ้ งกับคา่ นยิ ม ความเชอื่ และ หากผู้บรโิ ภคอย่ใู นกลุ่มสงั คมทยี่ ดึ ม่ันในความซอ่ื สัตย์และจรยิ ธรรม นน่ั คือ เขาได้นาเหตุการณ์ และขอ้ มลู ต่างๆ เข้ามาเปรยี บเทยี บกบั วงกรอบจรยิ ธรรมและจรรยาบรรณเพ่ือการอา้ งอิงทไ่ี ด้เก็บ บันทกึ ไว้ บุคคลจะเลือกทจ่ี ะรับรู้ และมคี วามสามารถในการจดจาท่ีแตกตา่ งกนั ไป ความแตกต่าง น้ีถอื เปน็ อปุ สรรคสาคัญของการสอื่ สาร จึงเป็นหน้าทีข่ องผู้ทาการส่อื สารท่ีจะพยายามศึกษาและ ปรับใชเ้ พือ่ ประโยชนใ์ นการปฏบิ ตั กิ ารสือ่ สารอย่างมีประสทิ ธภิ าพ อาจสรุปได้ว่า การรับรู้เป็นกระบวนการท่สี าคัญในการท่ีจะปูพน้ื ฐานไปสกู่ ารศึกษา เกีย่ วกบั การจงู ใจบุคคล เน่ืองจากบุคคลต่างมีพนื้ ฐานและประสบการณต์ ่าง ๆ กนั ไป จึงทาให้การ รบั รู้ต่อเหตกุ ารณ์หรือสภาพแวดล้อมไม่เหมือนกัน และเป็นผลตอ่ การตอบสนองเหตุการณ์และ สภาพการณ์ต่าง ๆ ใหแ้ ตกตา่ งกันไปด้วย เกร็ดการตลาด ความปลอดภยั คอื “กญุ แจสาคญั ” ในการใชจ้ า่ ยดว้ ย Mobile Wallet ในไทย ในปัจจบุ นั มคี วามนิยมใชง้ านและ บริการต่างๆ ผ่านอุปกรณเ์ คล่ือนทีต่ ่างๆ เป็น จานวนมาก ผลการสารวจพบวา่ คนไทยใช้ เวลากับอุปกรณ์เคลอ่ื นที่ตา่ งๆ อาทิ สมารท์ - โฟนหรือแทบ็ เลต็ ประมาณ 160 นาทีหรือ ประมาณ เกอื บ 3 ชั่วโมงต่อวัน โดยคาดวา่

บทท่ี 4 การรบั รู้ 107 ภายในปี 2561 จะมีจานวนผู้ใช้สมาร์ทโฟนประมาณ 20 ล้านคนและคาดว่าจะสูงข้นึ อยา่ งต่อเนอื่ ง ทุกๆปี แตก่ ารทาธุรกรรมทางการเงนิ ผ่านอปุ กรณ์เคลือ่ นทีก่ ลับยังไมไ่ ดร้ บั ความนยิ มมากนัก เนอ่ื งจากผูบ้ ริโภคส่วนใหญ่อาจยงั ไมต่ ระหนักถงึ ความกา้ วหนา้ ของระบบเทคโนโลยดี ังกลา่ วและ ขาดความไว้วางใจดา้ นความปลอดภัยในการทาธุรกรรมทางการเงินผ่านอุปกรณเ์ คล่อื นที่ จากผลการสารวจของ บตั ร“วซี า่ ” พบวา่ คนไทยใหค้ วามสาคญั ของการบรกิ ารดา้ น การเงินโดยพจิ ารณาดา้ นความปลอดภยั มากกวา่ ความสะดวกสบาย ไม่วา่ จะเปน็ เรอ่ื งการชาระเงิน ดว้ ยบตั รแบบไรส้ มั ผสั (Contactless Card) หรอื “โมบาย วอลเลต็ ” (Mobile Wallet) แตจ่ ะมี แนวโนม้ ทจี่ ะเลอื กใชว้ ธิ ชี าระเงนิ ผา่ นระบบไรส้ มั ผสั มากขน้ึ เมื่อพวกเขาม่ันใจวา่ มมี าตรการรกั ษา ความปลอดภยั อยใู่ นระดบั ทสี่ งู มากพอทจ่ี ะรบั ได้ ผลสารวจน้ีส่งผลให้ทางวีซา่ ไดเ้ ล็งเห็นถึงการตระหนักในด้านความปลอดภัยในการ เลอื กใช้บรกิ ารทาธุรกรรมการเงนิ ออนไลน์ของคนไทยมากขึ้น จงึ ไดม้ ีการพัฒนาบรกิ าร Visa Token Service (VTS) ท่ีออกแบบมาเพือ่ ให้ลกู ค้าของบัตรวีซา่ หรือเรยี กว่าผใู้ ช้ Mobile Wallet มี ความม่นั ใจสูงไดว้ า่ การชาระเงนิ แบบไร้สัมผัสน้ี (Contactless Payment) นน้ั เน้นทั้งความ ปลอดภยั และง่ายตอ่ การใชง้ าน โดยระบบ VTS นั้นจะใช้รหสั “โทเคน็ ” แบบใช้ครง้ั เดยี วในการ ชาระเงินแทนข้อมลู ของผ้ถู ือบตั ร ฉะนั้นผู้ใช้ Mobile Wallet จึงสามารถชาระเงินได้โดยไม่ จาเป็นต้องเผยรายละเอียดของบญั ชแี ละเลขหนา้ บัตรประชาชนหรือวนั หมดอายุของบัตร เป็นต้น โดยกระบวนการแปลงขอ้ มูลให้เป็น “โทเค็น” เรียกวา่ “Tokenization” ซ่ึงจะทาหนา้ ท่ซี ่อนข้อมลู ทส่ี าคญั ของผูบ้ ริโภคในระหว่างการทาธุรกรรมการเงนิ แบบดิจิตอล แม้วา่ อาจมีอาชญากรรมทาง คอมพวิ เตอรท์ ้ังที่เปน็ ตวั คนและระบบอาจสามารถขโมย “โทเคน็ ” ไปก็ไม่สามารถนาขอ้ มูลไป ใช้ได้ จากผลการสารวจยงั พบวา่ คนไทยประมาณ ร้อยละ 55 ค้นุ เคยหรือรบั รู้กับรูปแบบการ บริการ VTS เปน็ อยา่ งดีแลว้ ในขณะทกี่ ลุม่ ทรี่ บั รูส้ งู ท่สี ดุ ในหมู่คนเหลา่ นีย้ ังค้นุ เคยกบั เทคโนโลยี ในรูปแบบ Mobile Wallet อีกด้วย อย่างไรกต็ าม วีซ่ายงั หวงั อีกวา่ ในอนาคต แนวโน้มการทา ธรุ กรรมทางการเงินผ่านอปุ กรณเ์ คลอื่ นท่ีของไทยและท่วั โลกคงจะเปน็ เร่ืองปกตใิ น ชีวติ ประจาวนั ของคนไทยมากยิง่ ขึ้น ทมี่ า : MGR Online. ความปลอดภยั คือ “กุญแจสาคัญ” ในการใชจ้ า่ ยด้วย Mobile Wallet ในไทย จาก http://www.manager.co.th/iBizChannel/ViewNews.asp?NewsID=9590000110051 (3 พฤศจิกายน 2559)

108 พฤตกิ รรมผู้บริโภค เกร็ดการตลาด “ซัมซุง แอดวอช” เคร่ืองซักผ้าฝาหน้าหนึ่งเดียวในไทยที่มี “ช่องเติมผ้า ระหว่างซัก” คาว่า พฤตกิ รรมผ้บู ริโภคและเทคโนโลยี คือสองสิง่ ท่ีมีการเปลีย่ นแปลงอยตู่ ลอดเวลา และเปน็ สองสง่ิ ทผี่ ูน้ าเครื่องใช้ไฟฟ้าอย่างบรษิ ทั ซัมซุงใหค้ วามสาคัญ ซมั ซุงไดท้ าการศกึ ษา พฤตกิ รรมผบู้ ริโภคอย่างละเอียด เพื่อนามาเป็นแนวทางในการสร้าง Meaningful Innovation หรือ นวัตกรรมที่มคี ณุ คา่ กบั ชีวิต จากการศึกษาพฤตกิ รรมการซักผ้าของคนไทยนั้น ซมั ซงุ พบวา่ คน ไทยตดิ อนั ดับต้นๆของโลกด้านความใสใ่ จในการซักผ้ามากท่ีสดุ ประเทศไทยจงึ ได้รบั เลอื กให้ เป็นต้นแบบการศกึ ษาเพื่อพัฒนานวัตกรรมซกั ผ้าของซมั ซงุ นวัตกรรมใหม่นี้เรียกว่า “การลมื ซกั ผา้ ชิ้นสาคญั หรืออยากเพมิ่ ผา้ ระหว่างรอบซกั แตท่ า ไมไ่ ด้ ปัญหาน้ีรบั รองว่าคนใช้เคร่ืองซักผา้ ฝาหน้าหลายคนตอ้ งเคยประสบปญั หานีแ้ น่นอน โดยเฉพาะชว่ งฤดูฝนท่ีไม่ได้ซักผา้ บอ่ ย ๆ ซมั ซุงเขา้ ใจปญั หาของผ้บู ริโภค เพราะเคร่ืองซกั ผา้ ฝา หนา้ จะมีกระบวนการซักผา้ เฉล่ียราว 2-3 ชว่ั โมง ต่อกระบวนการซกั และเมอ่ื เรม่ิ กระบวนการซกั ไปแล้ว จะไม่สามารถเปิดฝาได้ ซมั ซงุ จึงคดิ คน้ นวัตกรรมเรียกวา่ ซัมซงุ แอดวอช เครื่องซกั ผา้ ฝา หนา้ ท่ีมชี ่องเตมิ ผา้ ชว่ ยใหผ้ ูใ้ ชง้ านใสผ่ า้ เพิม่ ลงไปในถงั ซกั ไดโ้ ดยสะดวกโดยไมต่ ้องเริ่ม กระบวนการซักใหม่ จึงทาให้ไดป้ ระโยชน์ท้ังประหยัดน้า และประหยัดไฟ ถอื เปน็ Breakthrough innovation หนง่ึ เดียวในตลาดที่ซัมซุงคิดคน้ ข้นึ มาจาก Consumer Insight อย่างแทจ้ รงิ ตาม แนวคิด “We Care You The Most เราแคร์คณุ กวา่ ใคร” ซมั ซุงจงึ มุ่งเน้นปรบั เปล่ียนหน้ารา้ นสู่รปู แบบ“Samsung Open House” เปลีย่ นหนา้ ร้าน ให้เกิดการรับรูว้ ่าเปน็ เหมือนบ้านโดยปรบั รปู โฉมไปแลว้ ถงึ เดือนละ ร้าน จนได้ผลตอบรับคือ ลูกคา้ เขา้ รา้ นเพม่ิ ขึ้นและยอดขายเพ่ิมขน้ึ ด้วยการสรา้ งการรับรถู้ ึงปญั หาของผูบ้ รืโภค โดยซมั ซงุ ใหค้ วามสาคัญต่อความต้องการและการรับรู้ของลกู ค้าผา่ นกิจกรรมทางการตลาดต่างๆ เช่น การ รว่ มมือกับห้างสรรพสนิ ค้าจัดโรดโชวข์ องAddwash เพอื่ ใหเ้ หน็ ว่านวัตกรรมน้สี ามารถาตอบ

บทท่ี 4 การรบั รู้ 109 โจทย์วิถที างในการซกั ผ้าและการใช้ชีวติ ไดอ้ ยา่ งไร โดยมีการจัดโปรแกรม CRM มอบสทิ ธพิ ิเศษ ใหก้ ับลูกค้าทซี่ ้ือผลติ ภัณฑก์ ล่มุ พรเี มี่ยม รวมถึงการรว่ มสนับสนนุ งานอีเวนทต์ ่างๆ ทม่ี ี กลมุ่ เปา้ หมายตรงกนั กับกลุม่ ลูกค้าซมั ซุง เพือ่ ให้ผู้บริโภคได้สมั ผัสและทดลองใช้ผลิตภัณฑก์ ่อน ตัดสินใจซ้ือ นอกจากนี้ซมั ซุงยังทาการสื่อสารถึงผู้บริโภคผ่านการใชพ้ รีเซนเตอร์ทมี่ ีภาพลกั ษณ์ เปน็ ผู้หญิงยคุ ใหมท่ ี่เลอื กสินค้าท่มี นี วตั กรรมใหม่ทาให้ชีวติ ง่ายสะดวกสบาย (Smart Living) ทีม่ า : นิตยสาร Marketeer. จาก http://marketeer.co.th/2016/

110 พฤตกิ รรมผู้บริโภค กจิ กรรม บทที่ 4 1. จงอธิบายความหมายของการรบั รู้ 2. จงระบขุ นั้ ตอนของกระบวนการรบั รู้ 3. จงระบุปจั จยั ท่ีเกี่ยวข้องกบั การรบั ร้ขู องผ้บู ริโภค

บทท่ี 5 การเรยี นรู้ 111 บทที่ 5 การเรียนรู้ ความมงุ่ หมายของบทเรยี น เพือ่ ใหผ้ ู้อ่านสามารถ อความ 1. อธบิ ายความหมายของการเรียนรไู้ ด้ 2. อธิบายความสาคญั ของการเรียนรไู้ ด้ 3. ระบุปัจจัยท่เี ก่ยี วข้องกบั การเรยี นรู้ได้ 4. ระบแุ ละอธิบายขั้นตอนของกระบวนการเรียนรไู้ ด้ 5. อธบิ ายความสัมพันธ์ของการเรยี นรกู้ ับพฤติกรรมผบู้ ริโภคได้ เนื้อหาบทเรยี น 1. ความหมายของการเรยี นรู้ 2. ความสาคัญของการเรียนรู้ 3. ปจั จัยทเ่ี กย่ี วขอ้ งกบั การเรียนรู้ 4. กระบวนการเรยี นรู้ 5. การเรยี นรู้กับพฤติกรรมผ้บู ริโภค

112 พฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภค จากการทผี่ บู้ ริโภคเป็นสมาชิกในสงั คมและระบบเศรษฐกิจ ผูบ้ ริโภคจงึ แสดงบทบาท และมีฐานะในสังคมต่าง ๆ กนั และผู้บรโิ ภคบางกลุ่มอาจมคี วามต้องการและแรงจูงใจแตกตา่ งกัน หรอื คล้ายกนั ได้ ขณะที่อาจมีการรับรูต้ ่อผลติ ภัณฑท์ ี่ตา่ งกนั หรือคลา้ ยกนั ตลอดจนการรบั รู้ตอ่ สภาวะแวดล้อมทางการตลาดและรอบตัวผู้บริโภคข้นึ กบั ปจั จัยท่มี ีผลต่อการรบั รูข้ องผู้บริโภค ดังกลา่ วไวแ้ ล้ว จากประสบการณท์ ีผ่ ้บู รโิ ภคแสดงพฤติกรรมการตอบสนองความต้องการ ตลอดจนการรบั รู้และประสบการณ์ที่ได้มกี ารสะสมไว้ และพรอ้ มจะแสดงออกมาเปน็ การกระทา หรอื พฤตกิ รรมตอบสนองตามความรสู้ กึ นกึ คดิ และประสบการณท์ ่ีผ่านมา ทง้ั น้ีขึน้ อยู่กับวา่ ผู้บริโภคนน้ั จะไดร้ ับการอบรมหรือสะสมประสบการณ์ไว้ในลกั ษณะใด ภายใต้สภาพแวดลอ้ ม หรอื สถานการณอ์ ยา่ งไร ตลอดจนผู้บริโภคมีความตง้ั ใจท่ีจะกระทาหรือแสดงออกอยา่ งไรและใน ระดับมากนอ้ ยเพยี งไหน การกระทาสิ่งต่าง ๆ ที่ผู้บรโิ ภคแสดงออกมานั้น ถือวา่ เป็นพฤติกรรม ของแต่ละบุคคลซ่งึ อาจถูกเก็บและสะสมไว้จากความเคยชิน ประสบการณ์ หรอื ได้รับการอบรม ส่งั สอนมาในอดีต ลักษณะดังกล่าวนีท้ างจติ วทิ ยาถือวา่ พฤตกิ รรมที่ผบู้ ริโภคแสดงออกมานั้นเกิด จากการเรียนรู้ (Learning) เปน็ หลกั ความหมายของการเรยี นรู้ โดยปกตกิ ารเรียนรู้มีความหมายกวา้ งมากและหลากหลาย ในการกาหนดความหมายของ การเรียนรู้นั้น ได้มนี ักจิตวทิ ยาหลายท่านใหค้ านยิ ามของการเรยี นรูไ้ ว้อย่างกว้างขวาง ไดแ้ ก่ การ เรียนรู้ หมายถึง กระบวนการที่ทาให้มกี ารเปลยี่ นแปลงพฤตกิ รรมของมนษุ ย์อย่างคอ่ นข้างถาวร ซึ่งการเปล่ียนแปลงพฤติกรรมของมนุษย์นี้เป็นผลมาจากประสบการณภ์ ายใต้โอกาสที่เหมาะสม (Schiffman & Wisenblit, 2015) การเรยี นรู้ หมายถงึ กระบวนการซึง่ ผูบ้ ริโภคแต่ละคนรวบรวมและใช้ความรูแ้ ละ ประสบการณจ์ ากการซอ้ื และหรือการบริโภคเพอ่ื ใชใ้ นการตดั สินใจที่จะกระทาการอยา่ งใดอยา่ ง หนง่ึ ในอนาคต (Schiffman & Wisenblit, 2015, 150; Solomon, 2015, 229) กล่าวถึงการเรยี นรู้วา่ หมายถึง กระบวนการท่พี ฤติกรรมของมนษุ ย์ไดร้ บั การต่อเติมเสริมแตง่ หรือเปลี่ยนแปลงไป เนื่องจากการทีบ่ ุคคลได้ประสบกับเหตกุ ารณ์ต่าง ๆ ในสิง่ แวดล้อมเพ่ิมมากขึ้น และเมอื่ นา ความหมายตา่ ง ๆ ขา้ งตน้ มารวบรวมสรุปความหมายในท่ีสดุ แล้ว จะไดค้ วามหมายของการเรยี นรู้ วา่ “การเรยี นรู้” หมายถงึ กระบวนการทรี่ า่ งกายและอวยั วะรบั สมั ผสั ของบคุ คล มกี าร ตอบสนองหรอื แสดงออกหรอื สรรคส์ รา้ งหรือดาเนนิ กจิ กรรมขนึ้ มาหรอื เปลยี่ นแปลงกจิ กรรมทมี่ ี อยใู่ หเ้ ปน็ ไปหรอื อยใู่ นรปู ลกั ษณะอนื่ โดยการสรา้ งและเปลย่ี นแปลงพฤตกิ รรมของรา่ งกายน้ี เกดิ

บทท่ี 5 การเรยี นรู้ 113 จากการทีร่ า่ งกายได้รบั การสมั ผสั มีความสมั พนั ธ์ และมสี ว่ นเกยี่ วขอ้ งกบั สงิ่ แวดลอ้ ม ทงั้ ดว้ ยการ จงใจให้เกดิ ข้นึ หรือเปน็ ไปตามภาวะการณ์ และประสบการณท์ ง้ั ทางตรงและทางอ้อมกต็ าม ความสาคัญของการเรยี นรู้ แนวความคดิ ของการเรยี นรู้ของผู้บริโภค สามารถนาไปประยกุ ต์ใช้เปน็ ประโยชนใ์ น ชีวติ ประจาวนั ได้ ความสาคัญของการเรยี นรู้ตอ่ การปรบั ใช้ต่อการวางแผนการตลาดด้านตา่ งๆ 3 ประการ ดังนี้ 1.ทาใหท้ ราบและเขา้ ใจพฤตกิ รรมของผบู้ รโิ ภคได้ชดั เจนมากข้ึน นักการตลาดสามารถ ทราบและเข้าใจวา่ ผบู้ ริโภคเรียนรู้เกี่ยวกบั กลยุทธ์การตลาดไดท้ างใดบ้าง และเลอื กเผยแพร่ ขา่ วสารตา่ งๆ ผา่ นส่อื ตา่ งๆ ท่ีสง่ เสริมและเกิดการกระตุน้ อยา่ งเหมาะสมให้ผู้บริโภคเรียนร้ไู ด้ อย่างมีประสทิ ธภิ าพ เช่น การโฆษณา ประชาสมั พันธ์ เพื่อเปน็ ประโยชนท์ างการตลาด โฆษณา สนิ คา้ ทางนติ ยสารเพ่ือให้ข้อมลู เก่ียวกบั กจิ การผลติ ภณั ฑ์ ราคา การจัดจาหน่ายและอ่ืนๆ ชกั จูง หรอื โน้มน้าวให้ผบู้ ริโภคหรือผู้อา่ นเกิดความรู้ ความเขา้ ใจในกจิ การและสินคา้ เพ่ือทาให้เกิดการ ซื้อสินค้านนั้ ๆ เป็นต้น 2.ทาใหท้ ราบสาเหตแุ ละทานายพฤตกิ รรมของผบู้ รโิ ภคไดอ้ ยา่ งถกู ตอ้ งและเหมาะสม พฤติกรรมใดๆ เกิดข้ึนหรอื แสดงออกมาได้นั้น สาเหตุสาคญั เกิดจากการทีผ่ ู้บริโภคหรือผู้รับ ขา่ วสารมคี วามพร้อม และสามารถเข้าใจในขา่ วสารเหล่านั้นไดอ้ ย่างดี ดงั นน้ั การนาเสนอขาย สนิ ค้าผ่านส่อื ใดๆ น้ัน หากผู้นาเสนอมกี ารลาดบั ข้นั ตอนอยา่ งเหมาะสม รวมทงั้ สามารถทาให้เกดิ การทดลองปฏิบัติ (ใช้) บริโภคหรือตอบคาถาม และชแ้ี จงความถูกตอ้ งให้เขา้ ใจ จะทาให้ผู้บริโภค ได้เรยี นร้แู ละเข้าใจในผลิตภัณฑ์น้นั ๆ ได้เปน็ อยา่ งดี 3.ทาใหส้ ามารถติดตามและควบคมุ พฤตกิ รรมของผบู้ รโิ ภคได้ การเรียนรู้ของผบู้ ริโภค สามารถนาไปสู่การยอมรับและเหน็ ด้วย ซ่งึ เปน็ การตดิ ตามและควบคมุ พฤตกิ รรมของผบู้ รโิ ภค จากการได้รบั ข้อมลู ขา่ วสารทเี่ สนอผา่ นสื่อต่าง ๆนั้น ๆ ด้วย แมว้ ่าก่อนท่จี ะมกี ารให้ข้อมลู ข่าวสาร ผบู้ รโิ ภคอาจจะมีความคิดหรือความเห็นเป็นแบบอื่นอย่กู ่อนแล้วก็ตาม อาจกลา่ วได้วา่ การเรยี นรู้ของผ้บู รโิ ภคโดยอาศยั การเสริมขอ้ มูลขา่ วสารทเ่ี หมาะสมให้ และสง่ ผ่านอยา่ งมรี ะบบจึงทาให้มีการจดั เก็บขา่ วสารทีด่ ี นอกจากช่วยให้ผูบ้ ริโภคสามารถพฒั นา แนวความคดิ เก่ยี วกับกิจการและกลยทุ ธก์ ารตลาดของกิจการต่างๆ ไดเ้ ป็นอยา่ งมีประสิทธภิ าพ แล้ว การควบคุมกระบวนการเรียนรใู้ ห้เกิดผลลัพธท์ ี่พงึ ประสงคแ์ ก่นกั การตลาด จะมสี ่วน สนับสนนุ ให้ผู้บริโภคสามารถพัฒนาการเรยี นรสู้ ่ิงใหม่ๆ ได้รวดเร็วและเหมาะสม ดงั นน้ั การ เรยี นรูจ้ งึ มคี วามสาคัญอยา่ งยิ่งตอ่ ความเขา้ ใจในพฤติกรรมผู้บริโภคอยา่ งถอ่ งแท้

114 พฤติกรรมผูบ้ ริโภค ปัจจยั ท่เี กยี่ วข้องกบั การเรยี นรู้ โดยธรรมชาติ อาจกล่าวได้ว่าผบู้ รโิ ภคเปน็ มนษุ ย์และเปน็ สัตว์โลกชนิดเดียวท่ไี ม่ สามารถอยตู่ ามลาพงั ได้เป็นเวลานาน โดยตอ้ งอาศยั อยู่เป็นกลุม่ เปน็ หมู่ ซึง่ เรยี กวา่ “สตั วส์ งั คม” มนษุ ย์เปน็ สัตว์โลกทตี่ ้องการมีบทบาท มฐี านะในสังคม ครอบครัว กลุ่มอ้างองิ ชน้ั ทางสังคม และ จะเห็นได้ว่า ในปัจจุบันมนุษย์เป็นสตั ว์โลกเพียงชนิดเดยี วทีม่ ีความกระตือรือร้นทจ่ี ะเรียนรู้ อยาก รอู้ ยากเห็น อยากเด่น อยากเป็น หรืออยากได้ ฯลฯ จนกล่าวไดว้ า่ ผบู้ ริโภคเปน็ มนุษย์ท่ีมคี วาม ตอ้ งการไมส่ ้นิ สุด กอปรกบั การที่สภาวะแวดล้อมและสงั คมรอบตวั ผบู้ ริโภคมีการปรับเปลย่ี น อย่างตอ่ เน่ืองตลอดเวลา จงึ ทาให้ผบู้ ริโภคจาเป็นต้องมีการเรยี นรู้ ทัง้ นี้เพ่ือสามารถปรับตัวเข้าได้ กบั สงั คมที่เขาอยูห่ รือต้องการอยู่ และเพื่อใหส้ ามารถตอบสนองกับความต้องการท่ีเกิดขึน้ ภายใต้ การรบั ร้ทู เ่ี กิดขึ้นน่นั เอง ดังภาพท่ี 5.1 ปัจจัยทีเ่ กยี่ วข้องกับการเรยี นรู้ของผู้บริโภคอาจพิจารณาได้เป็น 3 ประการดังน้ี 1. องคป์ ระกอบของการเรียนรู้ของผบู้ ริโภค 2. องคป์ ระกอบที่สง่ เสริมการเรยี นรูข้ องผ้บู ริโภค 3. สาเหตทุ ท่ี าใหเ้ กดิ ความแตกตา่ งในการเรยี นรู้ของผู้บริโภค 1. องคป์ ระกอบของการเรยี นรขู้ องผบู้ รโิ ภค การเรยี นรู้ของผบู้ ริโภค ประกอบด้วยสว่ นประกอบสาคญั 3 ประการคือ 1.1 ผู้เรยี นรู้หรือผบู้ รโิ ภค เป็นสว่ นท่สี าคญั ที่สดุ ของการกระทาหรือพฤติกรรมท่ีจะ เกดิ ตามมาทกุ อย่างของผ้บู ริโภค เพราะการกระทาใดๆ จะต้องมผี กู้ ระทาที่พร้อมจะกระทาการ กลา่ วคอื ต้องมีความพร้อมท้ังทางร่างกายและจติ ใจ ตวั อย่างเชน่ ผบู้ ริโภคคนหนึ่งตอ้ งการซ้ือ โทรศัพท์มือถอื เครื่องใหม่ แทนโทรศัพท์มอื ถือเคร่ืองเกา่ จะเกดิ การเรียนรู้และซ้อื โทรศพั ท์มอื ถือ เคร่ืองใหม่ได้เม่ือได้รับทราบข้อมลู ขา่ วสารท่ีถูกตอ้ งเกย่ี วกบั โทรศพั ท์มอื ถือเคร่ืองใหม่ ๆ ทต่ี รง กบั ความตอ้ งการของเขา ผ่านการรับรู้โดยอวยั วะรับสัมผสั ของเขาอย่างเหมาะสม อย่างไรก็ตาม การสง่ ผา่ นขอ้ มลู ข่าวสารจากการรับรอู้ าจขาดตอนไม่สามารถเปลีย่ นเปน็ การเรียนรไู้ ด้ ซึง่ ในทาง ปฏิบตั ิ โดยมากจะเป็นปัญหาในเรื่องการใชป้ ระสบการณ์เดิมจากโทรศัพท์มือถอื เคร่ืองเก่า เปรียบเทียบกบั คุณประโยชน์ทีเ่ พิ่มข้นึ จากโทรศัพท์มือถือเครอื่ งใหม่ และความพร้อมของจิตใจ มากกว่ารา่ งกาย จงึ เป็นหนา้ ทขี่ องนกั การตลาดหรือเป็นผู้จูงใจในการหาวธิ ีการจงู ใจให้เกิดการ เรยี นรู้อย่างเหมาะสมทส่ี ุด 1.2. สง่ิ แวดลอ้ ม เปน็ ปัจจัยหนงึ่ ที่จะทาให้บคุ คลอยากที่จะเรียนรู้ หรอื ส่งเสรมิ ให้เกดิ ความสามารถเรียนรไู้ ดด้ ีหรือไม่ เพยี งใด ส่ิงแวดล้อมในการเรยี นรู้มีความสมั พนั ธก์ ับการจงู ใจให้ เกิดการเรียนรทู้ ้งั ในดา้ นวธิ กี ารการจัดสภาพแวดล้อมและอ่ืนๆ ทีช่ ่วยเสริมการเรยี นรู้น้ัน ผู้ทา

บทท่ี 5 การเรยี นรู้ 115 หนา้ ทจี่ ูงใจ ได้แก่ นักการตลาดตอ้ งพยายามทจ่ี ะให้ความสาคญั ในการจัดบทบาทของสิง่ แวดลอ้ ม ให้มีอานาจพอท่ีผ้บู ริโภคหรือผรู้ บั ข่าวสารเกิดความเชื่อถอื หรือเหน็ ความสาคัญ ท่ีสามารถดงึ ดดู ความสนใจในการเรียนร้ขู องผ้บู รโิ ภคได้ เช่น ในกรณกี ารเรียนรู้เกย่ี วกบั โทรศัพท์มือถอื เคร่ือง ใหม่ นักการตลาดสามารถจัดทาคมู่ ือการใช้หรือระบบการสื่อสารท่สี ามารถอา่ นและดึงขอ้ มูลมาดู ได้สะดวก หรือจัดพนกั งานขายที่มคี วามรแู้ ละเชีย่ วชาญไว้แนะนาและตอบคาถามท่ีถกู ตอ้ ง 1.3. แรงจงู ใจ หากนักการตลาดให้แรงจูงใจ เช่น รางวลั คาชมเชย เปน็ ต้น แก่ผู้บรโิ ภค จะส่งผลใหผ้ ้บู ริโภคเกิดความอยากทาหรือสนใจใครท่ ่จี ะรู้ จะทาให้เขาเกิดการเรียนรู้ไดเ้ ร็วขึน้ และยังสามารถจาส่งิ ท่เี รยี นรู้ได้ รวมท้ังสามารถเข้าใจไดง้ ่ายกว่าการขาดแรงจงู ใจท่ชี ว่ ยกระตุ้นให้ อยากรู้ ฉะน้นั ในการจูงใจเพอ่ื ให้เกดิ การเรียนรู้ของผู้บรโิ ภคนั้น นักการตลาดใชก้ ารจูงใจให้ ผบู้ ริโภคสนใจและซ้อื สินค้าได้ โดยพยายามสรา้ งแรงกระตนุ้ เพ่ือให้เกิดความสนใจทจ่ี ะเรียนรู้ เกีย่ วกบั สนิ คา้ ให้มากที่สุด แรงกระตุ้นน้ีอาจจะเสนอในรูปของรางวัลตา่ งๆ เช่น ของชารว่ ย ของ แถม ส่วนลด ความภาคภูมใิ จที่ไดใ้ ช้สนิ ค้าท่เี ขาจะไดร้ ับอันถอื เป็นแรงจงู ใจทีใ่ ช้ได้ผลดี 2. องคป์ ระกอบทส่ี ง่ เสรมิ การเรยี นรู้ของผบู้ รโิ ภค การท่ีผู้บริโภคจะสามารถเกิดการเรียนรู้ได้ดหี รอื ไม่ เพียงใดนั้น จะต้องอาศยั องค์ประกอบต่างๆ ทีจ่ ะมาช่วยเสรมิ ด้วย จากการศกึ ษาพบวา่ ผู้บริโภคจะเรียนรูไ้ ด้ดีข้ึนอยู่กบั ปจั จัย 5 ประการดงั นี้ 2.1. วุฒิภาวะ (Maturity) เปน็ กระบวนการเปล่ียนแปลงพฤตกิ รรมที่เกิดขึ้นเองตาม ธรรมชาติ วฒุ ิภาวะของแต่ละบคุ คลจะเจริญเตบิ โตเป็นขัน้ ๆ ตามลาดับของวัย รา่ งกาย อารมณ์ สังคม และสติปัญญา คาวา่ วุฒภิ าวะ หมายถงึ การบรรลุถงึ ขนั้ สุดยอดของความเจริญเติบโตเตม็ ท่ี ในระยะใดระยะหนึ่ง และพร้อมที่จะประกอบกจิ กรรมอยา่ งใดอยา่ งหนึง่ ใหไ้ ด้เหมาะสมกับวัย การเปลีย่ นแปลงตามธรรมชาติตามวุฒิภาวะนไ้ี ม่จัดวา่ เป็นการเรียนรู้ แต่อาจมีสว่ นสาคัญท่ีช่วย ส่งเสรมิ การเรยี นรู้ของผบู้ รโิ ภค 2.2. ความพรอ้ ม (Readiness) เปน็ สภาวะของบุคคลท่ีมีวุฒิภาวะ ทีจ่ ะเรยี นร้สู ิ่งใดส่งิ หน่งึ อยา่ งบงั เกิดผล ความพร้อมในการเรียนรู้กิจกรรมแต่ละอยา่ งจะต่างกนั เชน่ ความพรอ้ มใน การเรยี น การอา่ น การฟัง การเขียน การสอื่ สาร หรอื ความพร้อมในการคานวณ เปน็ ต้น ในการ เรยี นรู้ใด ๆ จงึ ต้องคานงึ ถึงความพรอ้ ม ที่จะเอื้ออานวยให้ผู้บรโิ ภคเกดิ การเรียนรู้ได้อย่างรวดเรว็ และบงั เกดิ ผลท่ีพึงปรารถนา หากผ้บู รโิ ภคถกู บงั คับให้เรียนรู้ในขณะที่ยังไมเ่ กิดความพร้อมของ รา่ งกาย หรือสตปิ ัญญา ตลอดจนอารมณ์ สังคม ประสบการณ์ และความสนใจยงั ไมเ่ พียงพอแลว้ อาจกอ่ ให้เกิดความคับข้องใจ และเกดิ ความรสู้ ึกทไ่ี ม่ดีต่อสิ่งน้ัน

116 พฤตกิ รรมผู้บริโภค 2.3. การฝกึ ฝน (Practice) เป็นการกระทาซา้ ๆ หรือแสดงพฤติกรรมเดิม ๆ ของ ผบู้ รโิ ภคนัน้ เป็นการฝกึ ใหเ้ กิดความชานาญ การฝึกฝนหรือกระทาซ้า ๆ จะช่วยให้ผู้บริโภคเกดิ การเรียนรู้อย่างรวดเรว็ และมปี ระสิทธิภาพย่งิ ขน้ึ 2.4. การเสรมิ แรง (Reinforcement) เป็นการเพ่ิมพลงั ใหบ้ คุ คลหรือผู้บรโิ ภคกระทา พฤตกิ รรมใด ๆ ซา้ อีก (อดุลย์ จาตรุ งคกลุ และดลยา จาตุรงคกลุ , 2546, 142) โดยปกตผิ ู้บรโิ ภคจะ กระทาหรือแสดงพฤตกิ รรมทก่ี ่อใหเ้ กดิ ความพงึ พอใจแก่ตน ดงั น้ันการเสริมแรงจึงเป็นปัจจยั กระตนุ้ ที่ทาใหเ้ กิดการเชื่อมโยงระหวา่ งส่งิ เรา้ กบั ปฏกิ ิริยาตอบสนองมากขึ้นน่ันแสดงให้เห็นว่า การเสริมแรงจงึ เปน็ ปจั จัยสาคัญในการสง่ เสรมิ การเรียนรู้ (Schiffman & Wisenblit, 2015, 151) 2.5. การถา่ ยโยงการเรยี นรู้ (Transfer Learning) เป็นอกี องค์ประกอบหนงึ่ ทสี่ ่งเสรมิ การเรียนรู้ ในลักษณะทก่ี ารเรียนรู้ในอดีตหรือครง้ั กอ่ น ๆ สง่ ผลถงึ การเรียนรู้ในปัจจุบัน หากการ เรียนรใู้ นคร้ังก่อนๆ ชว่ ยสง่ เสรมิ การเรยี นรู้คร้งั ใหม่ให้ดีข้นึ เรยี กวา่ เปน็ การถา่ ยโยงการเรียนรไู้ ป ในทางบวก 3. สาเหตทุ ที่ าให้เกดิ ความแตกตา่ งในการเรยี นรู้ของผบู้ รโิ ภค บุคคลแตล่ ะคนมคี วามแตกต่างกนั ในความสามารถท่ีจะเรียนรู้ วิธกี ารเรยี นรู้ ตลอดจน การปฏิบตั ิตอบอย่างใดอย่างหนง่ึ ปัจจัยกระตุ้นเดยี วกนั อาจทาให้บุคคลมีการรบั รู้และเรียนรู้ท่ี ต่างกัน บางคนรับแล้วนาไปเปรยี บเทียบกับประสบการณ์ ความคิด ความรู้ ทัศนคติ หรืออน่ื ๆ ของเขา แล้วประเมินออกมาได้อยา่ งรวดเร็ว แต่บางคนต้องใช้เวลาหรืออาจต้องมกี ารกระตุ้นซ้า ๆ กนั หลายครั้งหลายหนกวา่ จะเกิดการเรียนรู้นค่ี ือ ความแตกตา่ งของผู้บริโภคหรือผู้รับข่าวสารท่ีใน การเรียนรู้ของผูบ้ ริโภคหรือผู้รบั ขา่ วสารท่ีนกั การตลาด หรอื ผ้ทู ต่ี ้องการจะก่อให้เกดิ การเรียนรู้ จะตอ้ งเขา้ ใจสิ่งท่ีจะอธบิ ายถงึ สาเหตขุ องความแตกตา่ งดังกล่าวทเ่ี กิดขน้ึ ในด้านต่อไป 12 ประการ ดังน้ี 3.1 ด้านความสามารถทีจ่ ะกอ่ ใหเ้ กดิ ปฏกิ ริ ยิ าตอบสนอง การเสนอขา่ วสารใด ๆ ก็ตาม อาจทาใหบ้ ุคคลหนง่ึ เขา้ ใจไดใ้ นขณะซึ่งอกี คนหน่งึ ไม่เข้าใจเลย การเสนอขา่ วสารซา้ ๆ จะเป็น วิธกี ารหนึง่ ที่ชว่ ยให้เกิดความเขา้ ใจไดก้ วา้ งขวางและงา่ ยขน้ึ 3.2 ดา้ นความพร้อมทจี่ ะกอ่ ปฏกิ ริ ยิ าตอบสนอง สาเหตุดา้ นความพร้อมในการเรยี นรู้นี้ ไม่เก่ียวกบั ความสามารถหรือความเฉลยี วฉลาดของผบู้ ริโภคแตอ่ ยา่ งใด เพราะความพรอ้ มในที่นี้ หมายถึง ความพร้อมดา้ นโอกาส เช่น ถ้าใครมาเสนอขายบา้ นให้ผ้บู ริโภคซอื้ บา้ นหลังใหม่ ในขณะที่เขายงั ไม่มีเงิน หรือไมอ่ ยูใ่ นสถานะทีพ่ ร้อมดังกลา่ ว การจูงใจใหเ้ กิดการเรียนรู้นอ้ี าจไม่ ได้ผล นกั การตลาดจึงตอ้ งพยายามทีจ่ ะหาเวลาและโอกาสทเี่ หมาะสมหรือสรา้ งสภาพแวดล้อมให้

บทท่ี 5 การเรียนรู้ 117 พรอ้ มในการจูงใจโดยต้องดเู วลาท่ีบคุ คลมคี วามตอ้ งการ เกิดความต้งั ใจและสิ่งแวดลอ้ ม เออ้ื อานวย 3.3 ดา้ นการเรา้ ใจให้เกดิ ปฏกิ ริ ยิ าตอบสนอง ผู้บริโภคแต่ละคนมคี วามแตกต่างกัน มากมายหลายประการเกยี่ วกับพนื้ ฐานทางจิตใจและร่างกาย ฉะนัน้ สงิ่ เรา้ ที่ใชไ้ ด้ผลกบั ผู้บริโภค คนหนง่ึ อาจใช้ไม่ไดผ้ ลเลยกับผูบ้ ริโภคอกี หนึ่ง นักการตลาดจงึ ต้องใชส้ ง่ิ เรา้ ท่ีหลากหลายในการ กระต้นุ การเรียนรู้ 3.4 การเสรมิ แรงชว่ ยเรง่ เรา้ กอ่ ปฏกิ ริ ยิ าตอบสนองของผบู้ ริโภค การเสรมิ แรงเปน็ เรื่อง เกยี่ วกับการให้รางวัลหรอื การลงโทษ ถา้ ผู้บริโภคได้รับรางวัลจากการกระทาอย่างหนึ่งอย่างใด คร้งั ต่อไปเขากม็ แี นวโนม้ ที่จะทาอกี ในขณะที่ถา้ ผลตอบแทนของการกระทานนั้ กลบั เป็นการ ลงโทษ เขาจะไม่กระทาสงิ่ น้ันซ้าอกี นอกจากนร้ี างวลั ที่ใช้เป็นตัวกระตนุ้ ท่ไี ด้ผลในบุคคลหนึ่ง อาจไม่ได้ผลกบั อีกคนหนึง่ เลยกไ็ ด้ ดังนั้นการเลือกรางวลั ท่เี หมาะสมจึงเปน็ สิง่ ทมี่ ีความสาคญั มาก 3.5 การเขา้ รว่ มทผ่ี ้บู ริโภคมบี ทบาทเปรยี บเทยี บกบั การเขา้ รว่ มทผ่ี ู้บริโภคไม่มบี ทบาท เชน่ การทมี่ กี ารรณรงคใ์ หม้ ีการสรา้ งกรงุ เทพฯ ให้เป็นเมืองน่าอยู่ หากจะทาให้ผบู้ ริโภคเกดิ ความรสู้ ึกท่ดี แี ละไดผ้ ล จะต้องใหผ้ ู้บริโภคเกิดการเรียนรู้และไดม้ บี ทบาทรว่ มด้วย โดยการ ชักชวนใหไ้ ปรว่ มกบั ปลูกตน้ ไม้ หรือแจกพันธ์ุไมใ้ หม้ าปลกู ตามบา้ นเรือนของตน การดึงบุคคล เข้าร่วมมบี ทบาทเชน่ นี้ เป็นวิธกี ารทจี่ ะทาใหเ้ ขาเข้าใจ และพฒั นาความคิดความรเู้ ก่ยี วกับส่งิ นนั้ ได้ดขี ึ้น 3.6 ปฏกิ ิรยิ าตอบสนองของผบู้ ริโภคทม่ี คี วามหมายเรยี นรู้เปรยี บเทยี บกบั ปฏกิ ริ ยิ า ตอบสนองของผบู้ รโิ ภคทไี่ มม่ คี วามหมาย การเผยแพรข่ ่าวสารของนกั การตลาดต้องทาให้ ผู้บรโิ ภคทราบวา่ เขาจะได้รับประโยชน์อะไรจากการกระทา กล่าวคือ ตอ้ งชีใ้ ห้เห็นถึง ความสาคัญและประโยชน์ดงั กลา่ วอย่างชดั เจน เช่น การจัดสปั ดาห์แนะนาความงามใน ห้างสรรพสนิ คา้ โดยมกี ารเชิญชวนใหส้ ุภาพสตรเี ขา้ ร่วมและเยี่ยมชมสินคา้ คนท่ีจะเห็น ความสาคัญและให้ความหมายกจ็ ะเป็นสุภาพสตรที ใ่ี ชเ้ คร่ืองสาอาง หรอื สนใจเกีย่ วกบั เรอ่ื งของ ความงาม เร่ืองดังกล่าวอาจไม่มคี วามหมายหรือไม่กอ่ ใหเ้ กดิ ประโยชน์ตอ่ สุภาพสตรีที่ไม่ใช่ เครื่องสาอางซง่ึ ไม่สนใจในเรือ่ งน้ี หรือสภุ าพบุรุษ เดก็ หรอื คนชรา ที่อาจไม่มคี วามสนใจหรือ ความนกึ คดิ ในเร่ืองเหล่านี้ 3.7 การกระตนุ้ ซา้ ๆ และได้รางวลั เพมิ่ มากขน้ึ อาจกลา่ วไดว้ ่า ข่าวสารการจูงใจใดๆ อาจจะสมั ฤทธผ์ิ ลอยา่ งดี โดยทาใหผ้ บู้ รโิ ภคตอบสนองภายในระยะหนง่ึ แตเ่ มื่อเวลาผา่ นไป อาจจะเริ่มมกี ารเปล่ียนแปลง หรอื ความเขม้ ข้นหรือพลงั ในการจูงใจน้อยลงไป ดังน้ัน เพ่ือป้องกัน

118 พฤติกรรมผู้บรโิ ภค การเกดิ เหตกุ ารณ์เชน่ น้ี นักการตลาดจาเปน็ ต้องมีการเตือนย้าหรอื กระต้นุ ซา้ ให้เกดิ ความจาหรือ ระลึกได้ เชน่ นักการตลาดควรจะทาการโฆษณาขายสนิ คา้ ซา้ ๆ บอ่ ยๆ และคอยตรวจดูความ เปลย่ี นแปลงของการรับรู้ การเรียนรู้ ตลอดจนการตอบสนองโดยการซอ้ื ของผู้บรโิ ภคอยู่ ตลอดเวลา หากพบวา่ สนิ คา้ ชนดิ ใดเร่มิ ขายได้ดีจะต้องมีการสง่ เสรมิ การขาย เช่น การชงิ โชค การ แจกแถม หรือลดราคา อนั เป็นวิธีการให้รางวัลที่ใช้ไดผ้ ลดี และทาให้ผูซ้ ื้อหนั มาสนใจซ้อื สินค้า อกี 3.8 ชว่ งหา่ งระหวา่ งปฏกิ ิรยิ าตอบสนองของผู้บริโภคกบั การไดร้ างวลั ต้องเหมาะสม เม่ือมีการกระตุ้นผูบ้ ริโภคให้มปี ฏกิ ิริยาตอบสนองตอ่ การรับข่าวสารแล้ว นกั การตลาดสมควรให้ ผู้บริโภคเป็นผู้รับการจูงใจไดร้ ับรางวัลตอบแทนในทันทีหรอื เร็วท่สี ุด เพือ่ ทาใหผ้ บู้ ริโภคเกิด ความรสู้ กึ อยากตอบสนองอีก หากมสี ง่ิ เร้าเชน่ เดมิ แตไ่ ด้รับรางวลั ล่าช้า หรือทง้ิ ระยะห่างจากเวลา ท่เี กิดพฤตกิ รรมตอบสนองนาน กจ็ ะทาใหป้ ฏกิ ริ ยิ าตอบสนองของผบู้ ริโภคในครั้งต่อไปลด นอ้ ยลงไป เชน่ ผู้บริโภคซ้ือสินคา้ ณ จดุ ขายทันที เขาจะได้รบั สินคา้ ชนิดเดยี วกันอีก 1 ช้นิ ฟรี ทันที เพอ่ื ให้เขาเกิดความร้สู ึกพอใจและสร้างนสิ ยั ในการซอื้ ครง้ั ต่อไป 3.9 การใชส้ ง่ิ กระต้นุ ทเี่ ป็นอสิ ระมคี วามแตกตา่ งในการเรยี นของผบู้ รโิ ภค การท่ี นกั การตลาดใช้ส่ิงกระตุ้นท่มี ีความเด่นชัดและเปน็ อิสระแตกตา่ งจากสง่ิ กระตุ้นของคูแ่ ขง่ ขนั จะ ทาให้ขอ้ เสนอหรอื ขา่ วสารน้ันมปี ระสทิ ธภิ าพตอ่ การตอบสนองเพ่ือการเรยี นรู้ของผูบ้ ริโภค เช่น ป้ายโฆษณาขนาดใหญท่ ี่ต้ังอยู่โดดเด่นยอ่ มเป็นทน่ี ่าสนใจกวา่ ปา้ ยโฆษณาขนาดเลก็ ท่ีต้ังอยปู่ ะปน กนั มากมาย หรอื สนิ คา้ ท่ีวางเรียงรายอยู่บนช้ันวางสินค้า (Shelf) ในซุปเปอร์มาร์เก็ตจะดลู านตาไป หมด ดงั นั้น หากมกี ารหาวิธกี ารจัดแสดงสนิ ค้าให้แยกแตกต่าง สามารถช่วยชกั จูงความสนใจ และ เพิ่มความเด่นใหก้ ับสินค้ามากข้ึน 3.10 ความสลบั ซบั ซอ้ นหรอื ความยงุ่ ยากของสงิ่ กระตนุ้ ทน่ี าไปสปู่ ฏกิ ิรยิ าตอบสนองที่ ควบคมุ ได้ การทผี่ ู้บรโิ ภคจะเรียนรู้บางสิ่งบางอยา่ งทม่ี ีความยากงา่ ยต่างกนั จะมีผลอย่างยงิ่ ตอ่ ความสามารถในการจดจาและการเหน็ ถึงความสาคญั ของสงิ่ ท่ีได้รบั ยากหรอื ทาไดย้ าก ซง่ึ มักจะ เปล่ยี นเป็นความประทับใจ เชน่ ในกรณที ี่นกั การตลาดต้องการจะเสนอเร่ืองราวที่ค่อนขา้ ง สลบั ซบั ซอ้ น อาจใช้วิธกี ารเสนอขอ้ มลู ใหเ้ ป็นระยะ เปน็ ขน้ั ตอนเพื่อให้ผู้บริโภคค่อยๆ รับและทา ความเข้าใจ เช่น การสอนวธิ ตี ดั เยบ็ เส้ือผา้ กต็ ้องเร่มิ จากการเรียนรู้เร่ืองสรีระของคนเป็นข้นั แรก แล้วจงึ เรม่ิ ถงึ การสร้างแบบข้ันพ้นื ฐาน แลว้ ก็คอ่ ยๆ เพ่ิมรายละเอียดทสี่ ลบั ซบั ซ้อนไปเรื่อยๆ ใน ลักษณะเช่นน้ี ปฏิกริ ิยาการตอบสนองจะแข็งแกร่งยง่ิ ข้นึ และทาใหก้ ่อเกิดเป็นนสิ ยั ได้ง่าย ตลอดจนก่อเกิดความแมน่ ยาและความเคยชนิ ในการปฏบิ ัติ ในขณะทีซ่ ึ่งเมื่อเทยี บกบั การทเี่ ปิด

บทท่ี 5 การเรียนรู้ 119 สมดุ โทรศพั ท์เพือ่ หาเบอร์โทรศัพทข์ องเพ่ือน ซึ่งเป็นพฤติกรรมง่าย ๆ ไม่สลบั ซบั ซอ้ น แต่ทาให้ ลมื งา่ ยเชน่ กนั เพราะหลังจากพดู โทรศัพท์เสรจ็ อาจจาเบอร์นั้นไม่ได้แล้ว 3.11 การถา่ ยโยงการเรยี นรูห้ รือการสรปุ รวบยอดปฏกิ ริ ยิ าตอบสนองทท่ี าขน้ึ การถา่ ย โยงการเรยี นรู้หรือการสรุปรวบยอดเป็นสถานการณป์ กติทเ่ี กดิ ข้นึ ในสถานการณก์ ารเรียนรู้ ซ่ึง หมายถึง การท่ีเกิดปฏิกริ ิยาตอบอยา่ งเดียวกนั ต่อตวั กระตุ้นทค่ี ลา้ ยคลึงกัน หรือแตกต่างกนั เพยี ง เลก็ น้อย ลกั ษณะการถ่ายโยงหรอื การสรุปรวบยอดนีม้ ีผลดคี อื จะทาให้ผู้บริโภคก่อปฏิกิรยิ าตอบ ตามจากการทีไ่ ด้เคยเรยี นร้มู าแลว้ ไม่เฉพาะเม่ือมีการส่งข่าวสารซา้ หรือเหมือนเดิมทุกประการ เทา่ นน้ั การถ่ายโยงการเรยี นรู้หรือการสรุปรวบยอดอาจจาแนกออกได้เปน็ 2 ลักษณะ ดงั น้ี 3.11.1 การสรปุ รวมยอดเกี่ยวกับส่ิงกระตุ้น คือ ลกั ษณะทเี่ กิดการก่อปฏกิ ิรยิ า ตามเดมิ ตอ่ ส่ิงกระต้นุ ท่แี ตกต่างไปจากสิ่งกระตนุ้ เดิม 3.11.2 การสรปุ รวบยอดเกย่ี วกบั ปฏกิ ริ ยิ าตอบสนอง คือ การก่อปฏิกริ ิยาตอบ แตกต่างไปจากเดิมเล็กน้อยสาหรับสงิ่ กระตนุ้ เดิม 3.12. การเสนอขอ้ มลู เกยี่ วกบั การปฏบิ ตั ขิ องผู้บรโิ ภค สงิ่ นีจ้ ะเป็นประโยชน์อยา่ งยิ่งต่อ การจงู ใจ ในการทีไ่ ด้ทราบถึงความสามารถของผู้บริโภคจากการมสี ทิ ธเิ์ พือ่ เสนอรางวัลใหก้ ับ ตนเอง ซึ่งข้อมลู ตา่ ง ๆ ตอบสนองการเรยี นรเู้ หลา่ น้ี เม่ือจะเสนอใหผ้ ู้บริโภคทราบกจ็ ะทาให้เขาได้ มโี อกาสปรบั ปรุงคุณภาพของปฏกิ ริ ยิ าของเขาใหด้ ีข้ึนได้ เช่น ผบู้ ริโภคสามารถใช้คะแนนสะสม จากบตั รสมาชกิ เพื่อแลกสินคา้ หรอื บัตรกานลั แลกสินค้าตามคะแนนทีใ่ ชแ้ ลก ภาพท่ี 5.1 ปจั จยั ทเี่ กย่ี วขอ้ งกับการเรียนร้ขู องผบู้ ริโภค ทมี่ า: มหาวิทยาลัยสโุ ขทัยธรรมาธริ าช (2554, 431)

120 พฤตกิ รรมผ้บู ริโภค กระบวนการเรยี นรู้ การเรียนรู้เป็นกระบวนการท่ีเรยี กว่ากระบวนการเรยี นรู้ (Learning Process) ซึง่ การ เรยี นรขู้ องผู้บริโภคน้ีเปน็ ปจั จยั ท่ีสาคญั และจาเปน็ ประการหน่งึ และถือได้วา่ เป็นเรื่องที่มี ความสาคญั ต่อการวิเคราะห์ความตอ้ งการ แรงจงู ใจและกระบวนการแกป้ ญั หาเพอ่ื หาทาง ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคใหเ้ กิดความพึงพอใจสงู ทส่ี ุดเท่าทจ่ี ะทาไดด้ ้วย กระบวนการเรยี นรู้ของผบู้ ริโภคจะขนึ้ กบั สถานการณ์เรียนรู้อันเป็นเงือ่ นไขสาคญั ของการกาหนด กระบวนการเรียนรู้ดังนี้ สถานการณ์เรียนรจู้ ะเกิดขึ้นโดยมีความสัมพนั ธ์ระหวา่ งสิ่งกระตนุ้ (Stimulus) กับการ ปฏบิ ตั ิตอบ (Response) มีวิธกี ารท่ีกอ่ ใหเ้ กิดเป็นสถานการณ์การเรยี นรู้ขึน้ อยู่ 2 ลักษณะ (Schiffman & Wisenblit, 2015, 157-159) คอื 1.สถานการณก์ ารเรยี นรู้โดยใชเ้ ครอ่ื งมือ คือ มกี ารเสนอสิ่งกระตุ้นใหก้ ับบคุ คล และเม่อื มกี ารปฏบิ ัติตอบถกู ตอ้ งตรงกับทป่ี รารถนากจ็ ะมีการเสรมิ แรงหรือให้รางวลั เพอ่ื ใหย้ งั คง มีการปฏิบตั อิ ยู่ หรอื เสรมิ ความแขง็ แกร่งใหม้ ากขึ้น ตวั อย่างเช่น การทผี่ ู้บริโภคได้รับข่าวสาร ขอ้ มูลเกยี่ วกับผลิตภัณฑข์ องกิจการผา่ นส่ือต่าง ๆ กจิ การต้ังรางวัลหรือผลตอบแทนแกผ่ ูบ้ รโิ ภคที่ สามารถตอบปัญหาหรือสง่ ข้อมลู ท่ีถกู ต้องกลับไปยังกจิ การไดใ้ นช่วงเวลาและกตกิ าท่ีกาหนดขน้ึ เป็นต้น 2.สถานการณก์ ารเรยี นรู้โดยการวางเง่ือนไข คือ มกี ารเสนอส่ิงกระตนุ้ สองอยา่ ง แกบ่ คุ คลพร้อมกัน โดยมีส่งิ กระตนุ้ สว่ นหนง่ึ เป็นสงิ่ กระตุน้ ทเี่ ขาคุ้นเคย และจะได้รบั รางวลั เมอื่ ปฏิบตั ติ อบ กบั อกี สงิ่ หนง่ึ เป็นสง่ิ กระตนุ้ ทไี่ มม่ คี วามคุ้นเคยและไดพ้ บว่า สิ่งกระต้นุ สิ่งใหมจ่ ะทา ให้เกิดการปฏิบัติตอบเช่นเดยี วกับตัวแรก ตัวอยา่ งเชน่ บุคคลเคยรับประทานผลไมด้ อง ซึง่ มีรส เปร้ยี วทาให้นา้ ลายไหล โดยปกตเิ วลาคนขายผลไม้ดองเข็นรถผา่ นหนา้ บ้าน เขาจะสนั่ กระด่ิงเรียก ให้ออกไปซือ้ หลงั จากนั้น ทุกครั้งทไ่ี ด้ยินเสยี งกระด่ิงเขาจะน้าลายไหล เพราะนึกถงึ ผลไมด้ อง สถานการณก์ ารเรียนรู้โดยการวางเงื่อนไขน้ีมี 4 ลกั ษณะ (Solomon, 2015, 236-238) ดังนี้ 2.1 การเรียนรูช้ นิดวางเงื่อนไขแบบคลาสสิก โดยนักจติ วิทยาชาวรสั เซียช่ือ พาลลอฟว์ (Pavlov) ใช้ส่ิงทดลองมี ตวั สนุ ัข อาหาร กระดง่ิ มกี ระบวนการเรยี นรูด้ ังนี้

บทที่ 5 การเรยี นรู้ 121 1) กอ่ นการวางเงอื่ นไข อาหาร นา้ ลายไหล (สิ่งเร้าทีไ่ ม่ไดว้ างเงอ่ื นไข) (การตอบสนองที่ไม่วางเงื่อนไข) เสียงกระดง่ิ ไมม่ นี ้าลายไหล (ส่งิ เร้าทีท่ าใหเ้ กิดผล) 2) ระหวา่ งการวางเงอื่ นไข อาหาร นา้ ลายไหล เสียงกระด่งิ (วางเงื่อนไข) (การตอบสนองท่ไี ม่ได้วางเง่ือนไข) 3) หลงั การวางเง่อื นไข เสียงกระดงิ่ นา้ ลายไหล (สง่ิ เร้าที่ถูกวางเงื่อนไข) (การตอบสนองท่ีถกู วางเง่ือนไข) ผลการตอบสนองอาจอยูใ่ นลักษณะดังนี้ 1. การใหแ้ รงเสรมิ (Reingforcement) 2. การหมดส้ินไป (Extinetion) 3. การฟ้นื กลับขึ้นมาเอง (Spontaneous recovery) 4. การสรปุ ความหมายท่วั ไปของสงิ่ เร้า 2.2 การเรียนรู้ทใ่ี ช้การวางเงื่อนไขเป็นเครือ่ งมือใช้การตอบสนองหรือ พฤตกิ รรมของผเู้ รียนรู้เป็นเครื่องมือในการทาให้เกดิ แรงเสรมิ ในการแก้ปัญหาอาจเป็นการให้ รางวัล 2.3 การเรียนรู้ในแบบของการรบั รู้ เกดิ จากทฤษฎีการร้คู ดิ หรอื ทฤษฎสี นาม หัวใจของการเรยี นรู้ คือ กระบวนการคิด การแก้ปญั หา หรอื ใช้ปัญญาในการเลอื กซ้อื หรือ ตดั สนิ ใจซื้อ 2.4 การเรยี นรทู้ างสงั คม เกดิ จากการเลยี นแบบ โดยเก่ยี วข้องกบั เร่ือง ความสมั พันธร์ ะหว่างบุคคลต่อบุคคลท่ีเกดิ ขึ้นภายในสภาพแวดลอ้ มต่างๆ กัน ท่ีมีอทิ ธพิ ลตอ่ การ เรยี นรขู้ องผูบ้ ริโภค กระบวนการเรยี นรู้ต้องอาศัยองคป์ ระกอบพ้ืนฐาน 4 ด้านคอื 1. สมองและระบบประสาท การเรยี นรู้จาเป็นต้องอาศัยการทางานของสมองและระบบ

122 พฤติกรรมผ้บู รโิ ภค ประสาทเปน็ พนื้ ฐานทส่ี าคญั ถ้าหากทง้ั 2 สว่ นบกพร่องไปหรือสว่ นใดส่วนหนึ่งบกพร่องอาจ สง่ ผลต่อความไมส่ มบูรณใ์ นการเรียนรู้ได้ 2. แรงขบั ซึง่ เปน็ พลงั ผลกั ดนั ที่เกิดจากความต้องการทางร่างกาย เช่น ความหิว กระหาย ความต้องการทางเพศ เป็นต้น หรือความตอ้ งการทางสังคม เช่น ความรัก ความเชอ่ื ถอื ความรู้สกึ ม่นั คงปลอดภยั เป็นตน้ 3. สงิ่ เรา้ และแรงจงู ใจ เม่ือมสี ่งิ เร้ามากระตุ้นมนษุ ยจ์ ะแสดงพฤตกิ รรมตอบสนอง ทัง้ นี้ ระดบั ของสงิ่ เร้าและแรงจูงใจควรอยู่ในระดับท่ีเหมาะสม จงึ สามารถกระตุ้นให้เกิดพฤตกิ รรมได้ การให้สิง่ เรา้ เพียงอย่างเดยี วอาจไมก่ อ่ ให้เกดิ พฤตกิ รรมก็ได้ ถา้ ขาดการใหแ้ รงจงู ใจ เช่น พนกั งานขายเสนอขายเคร่ืองดูดฝุ่นชนิดพิเศษ ซึ่งนับเป็นส่ิงเรา้ แก่ผู้บริโภค ซ่ึงบางคนอาจแสดง พฤตกิ รรมตอบสนอง เช่น สนใจ แต่บางคนรู้สึกเฉยๆ ก็ได้ในขณะเดียวกนั พนักงานจะต้องเพ่มิ แรงจงู ใจแก่ลกู ค้ามงุ่ หวงั เพิ่มเติมโดยอาจเสนอส่วนลดพเิ ศษหรือการรับประกนั พิเศษ ถา้ ผบู้ รโิ ภค สั่งซื้อกบั เขาในวนั น้ีเป็นต้น 4. การเสรมิ แรง เป็นองค์ประกอบทที่ าใหส้ ิ่งเรา้ และการตอบสนองมคี วามสัมพันธ์กนั มากขน้ึ ในกระบวนการขาย การเสรมิ แรงน้ีจะเกดิ ข้ึนได้ในการเสนอบริการภายหลังขาย กล่าวคอื เมอื่ ผู้บริโภคตัดสนิ ใจซื้อผลิตภณั ฑไ์ ปแล้วระยะหนึ่ง นักการตลาดอาจต้องไปตรวจ หรือประเมินผลการใช้งานเพ่ือสรา้ งความมน่ั ใจแกล่ กู คา้ อันกอ่ ใหเ้ กิดการเสริมแรงในทางบวกแก่ ลูกค้า วธิ ีการเรยี นรู้ของมนษุ ย์นัน้ เกีย่ วขอ้ งกบั การจาและการลืม กลา่ วคือ ถ้ามนุษยม์ ีความตงั้ ใจ โดยม่งุ ใหค้ วามสนใจภายใต้สภาวะปกติของมนุษยใ์ นขณะหน่งึ ขณะใดคือ มคี วามพร้อมของ ระบบประสาทสัมผสั (Sensory System) ร่วมกนั จนเกดิ เป็นการรับรู้เขา้ มาทางประสาทสัมผัส และเช่อื มโยงกบั ระบบเก็บทางประสาทสัมผสั ตามความเขม้ และความรนุ แรงของสง่ิ เร้าและการ กระตนุ้ ของแรงจูงใจจนมีการเรียบเรียงโดยผา่ นระบบเกบ็ ระยะส้นั จากน้นั ผู้บริโภคท่ีเรียนรู้จะมี ความตง้ั ใจคดิ และใชส้ ติปัญญา (Intellectual System) จะทาให้เกิดกระบวนการเกบ็ ข้อมลู ข่าวสารซ่ึงสามารถแสดงได้ดงั ภาพท่ี 5.2

บทที่ 5 การเรียนรู้ 123 สิง่ เรา้ พฤตกิ รรม การเข้ารหัส ตอบสนอง การรับรู้เข้ามาทาง ระบบเกบ็ ทาง ระบบเกบ็ ระบบเกบ็ ประสาทสมั ผัส ประสาทสมั ผสั ระยะสั้น ระยะยาว การดงึ ออกมาใช้ การเรียบเรยี ง แนวโนม้ การปฏบิ ตั ิ แรงจูงใจ ตอบในอนาคต ภาพที่ 5.2 กระบวนการเก็บขอ้ มลู ข่าวสาร ที่มา: มหาวทิ ยาลัยสโุ ขทยั ธรรมาธิราช (2554, 400) การเรยี นรกู้ บั พฤตกิ รรมผู้บรโิ ภค ผบู้ ริหารการตลาดมบี ทบาทในการสง่ เสริมการเรียนรู้ทางปญั ญาของผ้บู ริโภค โดยหาก พิจารณาถึงขน้ั ตอนการตัดสนิ ใจซอ้ื ผลติ ภณั ฑข์ องผู้บริโภคจากการเรยี นรู้ ซ่ึงประกอบดว้ ย 4 ขั้นตอนดงั น้ี 1. การกระตุน้ ความต้องการของผู้บริโภค 2. การใหข้ ้อมูลเกย่ี วกับผลติ ภัณฑเ์ พ่ือเป็นทางเลอื ก 3. การเสนอแนะทางเลือกท่ีเหมาะสม 4. การประเมนิ ความรู้สกึ ท่ีดีหลังทดลองใช้ จากขั้นตอนเหล่านี้ ผู้บริหารการตลาดและนักการตลาดสามารถจดั ให้ผบู้ รโิ ภคเกดิ การ เรยี นรจู้ ากการคิดดว้ ยเหตุผลได้ดังน้ี 1. การกระต้นุ ความตอ้ งการของผบู้ ริโภค กระทาได้โดยสงิ่ กระตนุ้ 4 ประเภทต่อไปนี้ 1.1 สง่ิ กระตนุ้ ดา้ นผลิตภณั ฑ์ ไดแ้ ก่ คณุ สมบตั ขิ องผลิตภณั ฑ์ทีส่ ามารถสนอง ความต้องการ สามารถแกป้ ัญหาของผบู้ ริโภค รวมไปถึงการออกแบบผลติ ภัณฑใ์ ห้สวยงามใชไ้ ด้ ง่ายเพ่อื กระตุน้ ความต้องการ การจดั ห้องแสดงสนิ ค้าเพือ่ ใหผ้ ้บู ริโภคได้เหน็ จนเกดิ ความตอ้ งการ การใช้ตราสนิ ค้า การหบี ห่อ การใชส้ สี นั ของผลิตภณั ฑ์ จะเกีย่ วขอ้ งกับระดบั ความพึงพอใจ ความ เกย่ี วข้อง ความไวว้ างใจ และความภกั ดีต่อตราสินค้า

124 พฤติกรรมผู้บริโภค 1.2 ส่งิ กระตุน้ ดา้ นราคา เป็นการกาหนดราคาให้อยใู่ นระดบั ทก่ี ลมุ่ เปา้ หมาย สามารถจะซือ้ หาได้ และเห็นว่าเหมาะสม 1.3 สิ่งกระตนุ้ ทางการจัดจาหน่าย การจดั จาหน่าย หมายรวมถงึ สถานทท่ี ่ี ผูบ้ ริโภคสามารถจะซือ้ ผลิตภัณฑ์ไดโ้ ดยสะดวก โดยการจัดจาหน่ายผลิตภัณฑใ์ ห้ท่วั ถึง และ สะดวกต่อการมาหรือสงั่ ซือ้ ผลติ ภัณฑเ์ หลา่ น้ัน 1.4 สงิ่ กระตุ้นทางด้านการสง่ เสรมิ การตลาด การสง่ เสรมิ การตลาดเรมิ่ จากการ โฆษณาอย่างสม่าเสมอ การแนะนาผลิตภณั ฑ์โดยพนกั งานขาย การแสดงผลิตภัณฑ์ในงานแสดง สินค้า การใชก้ ลยทุ ธ์การตลาด ลด แลก แจก แถม ชิงโชค รวมบตั รสะสมชิงรางวัล หรือการสรา้ ง ความสมั พันธ์ที่ดกี ับผู้บริโภคหลงั การขายผลิตภัณฑช์ นดิ หนง่ึ ไปแลว้ เปน็ ต้น 2. การใหข้ อ้ มลู เกย่ี วกบั ผลิตภณั ฑเ์ พอ่ื เปน็ ทางเลอื ก ชอ่ งทางการใหข้ ้อมลู เกย่ี วกบั ผลิตภัณฑเ์ พื่อเป็นทางเลอื กของผู้บริโภค ทาได้โดยการสื่อสารผ่านแหล่งข้อมูลของผบู้ ริโภค 4 กล่มุ ตอ่ ไปน้ี 2.1 แหล่งบุคคลทผ่ี บู้ รโิ ภครู้จักมักคุ้น เช่น บคุ คลในครอบครวั เพื่อน เพื่อนบา้ น คนรู้จัก เปน็ ต้น 2.2 แหลง่ การค้า ได้แก่ สื่อโฆษณาทางส่อื สารมวลชน ส่ือสังคมออนไลน์ พนกั งานขาย ตวั แทนการคา้ สอื่ สงั คมออนไลน์ตา่ งๆ การนาผลิตภัณฑไ์ ปแสดงในงานแสดง สินค้า การโฆษณาผา่ นทางหีบหอ่ บรรจุภัณฑ์ เป็นต้น 2.3 แหล่งชมุ ชน ไดแ้ ก่ สถานท่ใี นชุมชน การติดป้ายโฆษณาในท้องถิน่ องคก์ ร คมุ้ ครองผบู้ ริโภคในท้องถ่นิ ผ้บู ริหารในทอ้ งถ่ิน บุคคลสาคญั ในท้องถ่ิน 2.4 แหล่งทดสอบ ได้แก่ หน่วยงานของรัฐบาลหรือเอกชนทท่ี าหนา้ ทีส่ ารวจ ตรวจสอบคุณภาพของผลติ ภัณฑ์ หน่วยวิจยั และศกึ ษาภาวะตลาดของผลติ ภัณฑ์ จากแหล่งข้อมูลทั้ง 4 แหลง่ ของผ้บู ริโภค ผู้บริหารการตลาดสามารถให้ขอ้ มูลเกี่ยวกบั ผลติ ภณั ฑ์ผา่ นไปยงั ผบู้ ริโภคเพอ่ื ให้ผู้บรโิ ภคนาไปตัดสนิ ใจและใช้เป็นทางเลอื กในการบริโภค ผลติ ภัณฑ์ 3. การเสนอแนะทางเลอื กทเี่ หมาะสม ผู้บรโิ ภคจะประเมินทางเลือกจากทางเลือกที่ หลากหลาย แล้วตัดสินใจเลือกทางเลอื กที่สามารถสนองความต้องการของเขาไดด้ ีท่สี ุด การประเมนิ ทางเลอื กของผ้บู ริโภคแต่ละคนจะแตกตา่ งกัน แต่อย่างไรก็ตาม แนวคิด พืน้ ฐานของการประเมนิ ทางเลอื กทจี่ ะเสนอตอ่ ไปน้ีมี 2 ประเด็น ไดแ้ ก่ สิง่ ทผ่ี บู้ ริโภคประเมินเพ่ือ การตัดสินใจ และรปู แบบการประเมินของผู้บริโภค

บทท่ี 5 การเรยี นรู้ 125 3.1 สง่ิ ที่ผูบ้ รโิ ภคประเมนิ เพ่ือตัดสินใจ สิ่งท่ผี ูบ้ ริโภคประเมินเพื่อตดั สนิ ใจเลอื ก ผลิตภัณฑ์ใดมดี ังนี้ 1) คุณสมบตั ิของผลติ ภัณฑ์ ผลิตภณั ฑ์แตล่ ะชนิดมคี ุณสมบัตทิ ผ่ี บู้ ริโภค จะพิจารณาแตกตา่ งกนั เช่น การซ้อื หรือใชย้ าแก้ปวด ผูบ้ ริโภคจะพิจารณาความรวดเร็วในการแก้ ปวดหรือหายอาการปวด ผลกระทบตอ่ รา่ งกาย และราคา การซอื้ ยางรถยนต์จะพิจารณา อายกุ าร ใชง้ าน ความปลอดภยั และราคา การใชบ้ ริการโรงแรมอาจพิจารณา ความสะอาด ความปลอดภยั บรรยากาศ ราคา เปน็ ตน้ คุณสมบตั ิเหลา่ นี้ ผบู้ รโิ ภคแต่ละคนอาจให้นา้ หนกั ความสาคัญแตกต่างกัน เช่น ยาแก้ปวด บางคนให้ความสาคัญกับผลกระทบต่อร่างกายเป็นประเด็นแรก ส่วนท่ีรับประทานแล้ว จะหายปวดชา้ หรอื เรว็ อาจเป็นประเด็นรองถ้ามิใชก่ ารปวดเร้ือรัง แต่บางคนอาจจะพจิ ารณา ความเรว็ ในการแกป้ วดเป็นประเดน็ หลัก เป็นต้น หรอื บางคนพิจารณาตราสินค้าเป็นประเดน็ หลัก ก็มี 2) เคร่ืองหมายการคา้ ความเช่อื ถอื เกย่ี วกบั เครอื่ งหมายการค้ามอี ทิ ธิพล ตอ่ การตัดสินใจเลือกผลติ ภัณฑพ์ อ ๆ กบั คุณสมบัติของผลิตภณั ฑ์ ความภักดใี นตราสนิ คา้ (Brand loyalty) ที่เกิดจากการเรยี นรู้ ความสัมพนั ธ์ระหว่างตราสนิ คา้ กบั คณุ ภาพของผลติ ภัณฑ์จนทาให้ ผู้บริโภคเกดิ ความเชอ่ื และค่านยิ มในการเลือกผลติ ภัณฑต์ ราสนิ ค้านน้ั ๆ 3.2 รูปแบบการประเมินของผู้บรโิ ภค เป็นวธิ กี ารตัดสินใจเลอื กของผู้บริโภคมี 4 รปู แบบ ดงั ต่อไปนี้ 1) การเลอื กจากลักษณะเด่น เป็นการเปรียบเทยี บลกั ษณะผลติ ภัณฑจ์ าก หลาย ๆ ตราสนิ ค้า แล้วคอ่ ย ๆ คดั ผลติ ภัณฑ์ทีม่ ีลกั ษณะด้อยออกไปจนเหลือผลติ ภัณฑ์ท่ีผู้บรโิ ภค คดิ วา่ ดที ี่สุดหรือมีลกั ษณะเด่นที่สุด 2) การเลอื กแบบจดั กลุ่ม เป็นการแบง่ ผลิตภัณฑ์เป็น 2 กลมุ่ ไดแ้ ก่ กลมุ่ ยอมรับได้ กบั กลมุ่ ยอมรับไม่ได้ แลว้ จึงคดั กลุ่มท่ยี อมรับไม่ได้ออกไป จากน้ันจงึ พิจารณาเลอื ก ผลติ ภัณฑ์จากกลุม่ ท่ยี อมรับได้ต่อไป 3) การตั้งเกณฑ์การคดั เลอื ก เปน็ วธิ ีการตงั้ เกณฑ์คุณสมบัติของ ผลติ ภณั ฑ์ อาทิ เกณฑ์ดา้ นราคา ปรมิ าณ และคณุ ภาพของผลิตภณั ฑแ์ ล้วนาผลิตภัณฑท์ ี่สนใจมา เปรียบเทียบกับเกณฑท์ ต่ี ้งั ไว้ ผลติ ภณั ฑ์ใดตรงกับเกณฑ์ที่กาหนดไวล้ อ่ งหน้ามากทสี่ ดุ ผู้บรโิ ภคจะ เลือกผลิตภณั ฑน์ ้ัน 4) การพจิ ารณาคะแนนรวม เป็นการกาหนดคะแนนของคุณสมบัติ ผลติ ภัณฑแ์ ตล่ ะด้านเป็นคะแนนตามลาดบั ความสาคัญ เช่น โรงแรมท่สี ะอาดให้คะแนน 4

126 พฤติกรรมผ้บู ริโภค คะแนน ความปลอดภัยให้คะแนน 3 คะแนน มีอาหารบริการให้ 2 คะแนน มีสนามกฬี าและ สถานที่ออกกาลงั กายในบริเวณโรงแรมใหค้ ะแนน 1 คะแนน จากน้ันจงึ นาโรงแรมแต่ละแห่งมา ให้คะแนนตามคุณสมบัตแิ ละให้คะแนนตามเกณฑ์ และจะเลือกโรงแรมท่มี ีคะแนนรวมสูงสุด เป็นต้น 4. การประเมนิ ความรสู้ กึ ทด่ี หี ลงั ทดลองใช้ ความรสู้ กึ จะเกิดข้นึ เมอื่ ผู้บริโภคได้เรยี นรู้ จากการทที่ ดลองใช้ผลติ ภัณฑ์แลว้ ผบู้ ริโภคเกิดความพึงพอใจในผลติ ภัณฑ์โดยจะเกยี่ วโยงโดย จะพอใจกบั คุณภาพของผลติ ภณั ฑ์หรือการบรกิ ารหลงั การขายตามไปดว้ ยและส่งผลต่อไปยังการ มพี ฤตกิ รรมการซื้อและการซ้ือซา้ จนเกดิ เป็นความภกั ดีในท่สี ดุ จากทไ่ี ด้กล่าวมาท้ังหมดขา้ งต้น สามารถสรปุ ได้วา่ การเรียนรู้คือ การเปลยี่ นแปลง พฤตกิ รรมอันเนอ่ื งมาจากประสบการณ์ พฤติกรรมท่เี ปล่ยี นไปนีเ้ ป็นพฤตกิ รรมที่ค่อนข้างถาวร ไมใ่ ชพ่ ฤตกิ รรมทีเ่ กิดจากผลท่ผี เู้ รยี นร้มู ีวุฒิภาวะหรอื จากผลของสิ่งเสพตดิ หรอื การใชย้ า ในปัจจบุ ันแนวความคิดด้านการเรียนรู้ ไดถ้ ูกนามาใชเ้ ป็นประโยชน์ต่อชีวิตประจาวนั เสมอ เน่ืองจากหลกั เบื้องต้นของวธิ ีการเรียนรู้ในพฤติกรรมของมนุษย์ เกี่ยวขอ้ งกับความสมั พนั ธ์ ระหวา่ งตวั กระตุ้นกับการปฏิบัตติ อบและโดยปกติมนุษย์ก็จะปรารถนาทไี่ ดร้ บั การปฏบิ ัติตอบต่อ การกระตุ้นในลกั ษณะทค่ี าดหวังไว้ ดงั นั้น หากนกั การตลาดสามารถทาความเขา้ ใจในเรอื่ งของ การเรียนรไู้ ด้ดีกจ็ ะทาให้มีโอกาสที่จะคาดหวงั พฤติกรรมของบุคคลหรือผู้บริโภคไดอ้ ยา่ ง เหมาะสม นอกจากน้ีแนวความคิดด้านการเรยี นรู้ ก็ยงั สามารถนาไปใช้ในการเผยแพรข่ ่าวสารเพ่ือ การจูงใจ เช่น ในดา้ นการโฆษณาและประชาสัมพันธ์ซ่งึ มกั เปดิ โอกาสใหบ้ คุ คลมบี ทบาทเขา้ ร่วม เพ่อื ให้เกดิ การเรยี นรู้ท่ดี ี เช่น การแจกแถมสนิ ค้าใหท้ ดลองใช้ หรือการให้ขอ้ มูลประเภทเตอื นย้า ไปยังกลุ่มเป้าหมายเพือ่ ใหเ้ กิดความทรงจาและเรยี นรใู้ นข้อมลู ใหม่ ๆ โดยเฉพาะอยา่ งยิ่งคนทว่ั ไป มักจะเรียนรูใ้ นสง่ิ ใหม่ ๆ แปลกแตกตา่ งได้ดีกวา่ ในส่งิ ธรรมดา การสรา้ งสรรคง์ านโฆษณา ประชาสัมพนั ธใ์ หม้ ลี ักษณะแปลกใหม่ จึงมีผลต่อการเรยี นรู้ และการเปลย่ี นพฤติกรรมของ ผ้บู รโิ ภคได้

บทที่ 5 การเรยี นรู้ 127 เกร็ดการตลาด TOYOTA INNOVA CRYSTA ไมใ่ ชแ่ ค่ “หลอ่ ขนึ้ ” แตย่ งั หรไู ฮโซกวา่ เดมิ จากการเปน็ ผู้นาตลาดรถ เอนกประสงค์ MPV (Multi Purpose Vehicle) มาอยา่ งยาวนานของ Toyota โดยมสี ่วนแบง่ ตลาดสงู ถึงเกอื บร้อยละ 60 ในตลาดรถ MPV ทาให้ Toyota ตอ้ งคิดผลิตภัณฑ์ใหมๆ่ อยู่ ตลอดเวลา โดย Toyota ไดเ้ ปิดตัวรถ MPV รนุ่ ใหมล่ า่ สุดอีกหนึ่งรุ่น “Innova CRYSTA” ตดิ ตามรุ่นก่อนหนา้ น้ี คือรุ่น Toyota Sienta และไดร้ ับ การตอบรบั จากตลาดเกนิ ความคาดหมายจากยอดจอง โดยรนุ่ “Innova CRYSTA” นั้นมีการวาง ตาแหนง่ ทางการตลาดคือ ยนตกรรมอเนกประสงคร์ ะดบั หรู (Premium Crossover MPV) ในขณะ ที่ Toyota Sienta วางตาแหน่งทางการตลาดเป็นรถ MPV ขนาดเล็กเน้นความสนกุ ในการขับขี่ Toyota Innova CRYSTA สามารถสรา้ งการเรยี นรแู้ ก่ผบู้ ริโภค โดยนาเอาความ Smart ของรถ SUV มาผสมผสานกบั จุดเด่นของรถ MPV นนั้ คือ ความสะดวกสบายและนวตั กรรม หรอื “Comfort” “Innova CRYSTA” และโดดเด่นดา้ นคุณค่าหรอื value ที่ภายในห้องโดยสารโดดเด่น หรูหราแตกตา่ งจากรถยนต์ MPV ธรรรมดาทวั่ ไป ภายใต้แนวคดิ การออกแบบ “Living room like” ทจี่ ะมีพน้ื ท่กี ว้างขวางใหค้ วามรู้สึกผ่อนคลายเสมือนอยใู่ นบา้ น และขณะเดียวกนั มี สมรรถนะการขบั ขี่เหนือช้นั ในทุกสภาพถนนเทียบไดก้ บั รถยนต์ SUV ระดับหรู Toyota ยงั สร้างการถา่ ยโยงเรียนรู้แกผ่ ู้บริโภคผ่านคณุ สมบัติของผลติ ภัณฑ์ (Product Attribute) ที่ดีไซน์ภายนอกท่ียังใส่ใจทุกรายละเอียดในการออกแบบเพ่ือใหส้ มกับสถานะการเปน็ รถ MPV ระดบั Premium อาทเิ ช่น กระจงั หนา้ โครเมยี มพร้อมสเกิร์ตทีท่ ุกเสน้ สายน้ันหรูหรา โฉบเฉ่ยี ว ไฟหนา้ LED Projector พรอ้ ม Daytime Running Light ท่พี กพาดีไซน์ล้าสมยั ไฟท้าย ดไี ซน์เรียบหรูมเี อกลักษณ์เฉพาะตวั ล้ออลั ลอยขนาด 17 นิว้ มีดไี ซน์เรยี บหรูและสง่างาม ตลอดจน วสั ดอุ ่ืนๆ ที่เสริมสร้างและตอกยา้ ดา้ นความปลอดภัยทไี่ ด้รับความปลอดภยั มาตรฐาน ระดับ 5 ดาวอีกดว้ ย Innova CRYSTA มีเครอื่ งยนต์ให้เลือกถึง 2 แบบ ท้ังดีเซลและเบนซนิ โดยในรนุ่ 2.8V (เครื่องยนต์ดเี ซล + เกยี รอ์ ัตโนมัติ 6 จังหวะ) ราคา 1,399,000 บาท และรุ่น 2.8G (เคร่ืองยนตด์ ีเซล + เกียรอ์ ตั โนมัติ 6 จังหวะ) ราคา 1,235,000 บาท, และในรุน่ 2.0E (เคร่ืองยนต์เบนซิน + เกยี ร์ ธรรมดา 5 จังหวะ) ราคา 1,129,000 บาท โดย Toyota ตัง้ เป้ายอดขายรถคนั นี้ เมอ่ื ถงึ ส้ินปีหรือ 3 เดือนแรกท่วี างจาหน่าย 600 คัน ที่มา : Marketeer. http://marketeer.co.th/archives/97189 (3 พฤศจกิ ายน 2559)

128 พฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภค เกรด็ การตลาด “ลาซาดา้ ” คาดอกี 3 ปตี ลาดอีคอมเมิรซ์ ไทย Lazada “ลาซาด้า” ม่นั ใจตลาดอคี อมเมิร์ซของไทยมลู คา่ 1 พันลา้ นเหรยี ญสหรัฐเตบิ โตข้นึ ไมต่ ่ากวา่ 3.5 เท่าภายใน 5 ปี ขณะทต่ี ลาดรวมของกลมุ่ อาเซยี นยังเตบิ โต 4 เท่า ตลาดอคี อมเมิรซ์ ของ ประเทศไทยมีการเติบโตอยา่ งตอ่ เนือ่ งจากมูลคา่ รวม 1 พันล้านเหรียญสหรัฐ มีแนวโน้มจะเพมิ่ ขึ้น 3.5 เท่า เป็นอยา่ งนอ้ ย 3 พนั ลา้ นเหรียญสหรัฐในปี 2563 ขณะทีต่ ลาดรวมในภูมิภาคเอเชยี ตะวนั ออกเฉยี ง ใตค้ าดวา่ จะเตบิ โตถึง 4 เท่า โดยในส่วนของจานวนผู้ใช้อินเทอรเ์ นต็ ในประเทศไทยคาดว่าจะเตบิ โต ขนึ้ 1.6 เทา่ ส่วนในภูมิภาคเอเชยี ตะวนั ออกเฉียงใต้คาดว่าเตบิ โต 1.89 เทา่ “ลาซาด้า” มีสินคา้ ท่จี าหน่ายมากกวา่ 2 ล้านชน้ิ ใน 14 หมวดหมูส่ ินคา้ ขณะท่มี ผี คู้ ้าออนไลน์ บนแพลตฟอรม์ ของลาซาดา้ มาร์เกต็ เพลซรวม 1.45 หม่นื คน โดยเฉพาะปีท่ีผ่านมามีจานวนผ้คู า้ ออนไลน์เพ่ิมข้นึ กวา่ 8 พันคน นอกจากนั้น “ลาซาดา้ ” ยงั ไดม้ ีการจดั กจิ กรรมตา่ งๆ เพ่ือให้การ สนบั สนุนผูค้ ้าออนไลน์ ท้งั การต้งั หน้ารา้ นบนแพลตฟอร์ม การวิเคราะห์ทางการตลาด การสร้างฐาน ลกู ค้าใหแ้ ตล่ ะรา้ นคา้ และอ่ืนๆ โดยไดม้ กี ารเปิดใหบ้ รกิ าร Fulfillment by Lazada (FBL) ซึง่ เปน็ เครื่องมือในการช่วยผคู้ า้ ในการจัดการออเดอร์หรือการสง่ั ซือ้ ใหไ้ ดด้ ียง่ิ ข้นึ โดย “ลาซาดา้ ” เขา้ ไป ชว่ ยเหลือและรบั ผิดชอบรา้ นค้าแบบครบวงจร ตง้ั แต่เริม่ กระบวนการสั่งซ้อื การแพ็คสนิ คา้ จนกระท่ังการจดั ส่งสินคา้ ในนามของผู้ค้าและ “ลาซาดา้ ” ใหค้ วามสาคัญต่อผคู้ า้ ออนไลน์เหลา่ นวี้ ่า เป็นเสมอื น First Generation e-Commerce Seller ซึ่งมีโอกาสและแนวโนม้ ท่ีจะเตบิ โตและสร้างความ แข็งแกร่งในธุรกิจจนสามารถเป็นพันธมิตรธุรกจิ ของลาซาดา้ ในอนาคต และยกระดบั เปน็ Next Generation Professional e-Commerce Seller ได้ในทส่ี ุด เช่นเดียวกบั ท่ผี ้คู ้าออนไลน์จานวนมาก ประสบความสาเรจ็ บนแพลตฟอร์มอคี อมเมริ ์ตชั้นนาอื่นๆ “ลาซาด้า” ยังมกี ารพัฒนาการเรยี นรู้ของผู้คา้ และลดความซับซอ้ นของโครงสรา้ งพื้นฐาน ดา้ นอคี อมเมิร์ซอย่างต่อเนอ่ื ง ทั้งยงั จะสง่ เสรมิ ผูค้ ้าด้วยเคร่ืองมือทชี่ ว่ ยใหก้ ารขายอยา่ งมีประสทิ ธภิ าพ มากยงิ่ ข้นึ โดยมีการจัดกิจกรรมทางการตลาดอยา่ งเตม็ ที่ ทัง้ ในรูปแบบของออนไลน์และออฟไลน์ รวมไปถึงภาพยนตรโ์ ฆษณาทางโทรทศั น์ การเล่นเกมบนโซเชยี ลเน็ตเวิรก์ และอื่นๆ ที่ไดร้ บั ความ นยิ มจากผู้บริโภคชาวไทยส่งผลให้ยอดขายและความนยิ มมกี ารเตบิ โตเพิม่ ขึน้ 3-5 เท่าทงั้ ในแงผ่ ้ชู ม และการสั่งซอ้ื สินคา้ ท่มี า : ผู้จดั การออนไลน์. จาก www.manager.co.th (13 กันยายน 2559)

บทท่ี 5 การเรียนรู้ 129 กจิ กรรม บทท่ี 5 1. จงอธิบายความหมายการเรียนรู้ 2. จงอธิบายความสาคญั ของการเรยี นรู้ 3. จงระบปุ จั จัยทีเ่ กีย่ วข้องกับการเรียนรู้