พฤติกรรมผู้บริโภค

330 พฤตกิ รรมผู้บรโิ ภค พลงั ขบั เคลื่อนทแ่ี ท้จริงของการตลาดยุค Digital ขนึ้ กับการตระหนักถึงคุณค่าของคคู่ ้า หรอื พันธมิตรเพราะเครือขา่ ยตัวแทนจาหนา่ ยสินค้ามิได้แตเ่ พยี งช่วยเพม่ิ ประสิทธิภาพการผลติ เท่านัน้ แตย่ ังชว่ ยเสรมิ สร้างระดบั ความสามารถใหก้ บั องค์การอีกดว้ ย เช่น การให้บริการสนิ เช่ือ เชา่ ซ้อื บา้ น และรถยนต์ถงึ สานักงานขายอาคารท่ดี นิ และบริษทั รถยนต์เช่น เวปไซต์ www.homedd.com เปน็ เวบไซตเ์ กย่ี วกับการใหส้ ินเช่ือเช่าซือ้ บา้ นในเครือบรษิ ัทแลนด์เฮาส์ จากดั (มหาชน) ร่วมกบั สถาบนั การเงินช้นั นาของประเทศ จะชว่ ยลดข้ันตอนซ้าซอ้ นระหว่างผู้ซือ้ บ้าน หรือรถยนตก์ บั ผู้ใหส้ ินเชอื่ การมพี ันธมิตรทางการค้าเช่นน้ี นอกจากทาให้ลดตน้ ทนุ การพฒั นา ผลติ ภัณฑใ์ หมแ่ ลว้ ยงั สามารถช่วยลดระยะเวลาในการนาสินคา้ ออกสู่ท้องตลาด ลดช่วงเวลาการ จา่ ยเงิน ตลอดจนง่ายต่อการออกแบบข้อมลู ท่ีเปน็ ประโยชนใ์ นการรับมอื กบั สภาพการแข่งขนั ท่ี เปล่ียนแปลงอยา่ งรวดเรว็ อาจกลา่ วไดว้ ่าการตลาดทางอนิ เตอร์เนตส่ือสังคมออนไลน์ คือรปู แบบโฉมใหมข่ องการ ดาเนินกิจกรรมแลกเปลยี่ นรูปแบบใหม่ (A new exchange system) โดยทั้งกลุม่ ผูข้ ายและผู้ซือ้ สามารถติดต่อซ้อื ขายและแลกเปลย่ี นขา่ วสารไดอ้ ยา่ งรวดเร็วและต่อเน่ืองเพราะเหตผุ ล ดังต่อไปนี้ 1. ความสะดวก กล่าวคอื ลูกค้าสามารถสง่ั ซื้อสินคา้ หรือบรกิ ารได้ตลอด 24 ชว่ั โมงไม่ว่า จะอยูใ่ นทใี่ ด ไมจ่ าเป็นต้องไปนง่ั อารมณเ์ สียกบั รถติด ไม่ต้องหาที่จอดรถ ไม่ต้องเดินตามชั้น วางขายของเพือ่ หาสินค้าที่ต้องการไมจ่ าเปน็ ต้องขับรถออกไปซือ้ ทรี่ ้านให้เสียเวลา แล้วพบว่ารา้ น นนั้ ไมม่ ีสนิ ค้าหรือบริการท่ีต้องการ 2. ความรวดเร็วและครบถว้ นของข้อมลู โดยทผี่ บู้ ริโภคสามารถคน้ หาข้อมลู สินคา้ ของแต่ ละบริษัทเพอ่ื ท่จี ะนามาเปรยี บเทยี บกนั ได้โดยไม่ต้องออกจากทีท่ างานหรือออกจากบ้าน ไมว่ ่าจะ เปน็ เรื่องของราคา คณุ ภาพและสถานทีซ่ ื้อขาย 3. ไม่ราคาญใจ เพราะลูกคา้ ไม่จาเปน็ ตอ้ งเผชิญหน้ากบั พนกั งานขายให้ราคาญใจ 4. ปรบั สภาพตลาดได้รวดเร็ว กลา่ วคอื ผขู้ ายสามารถเพม่ิ สินค้า, เปล่ยี นราคาและคา บรรยายในรายละเอียดไดอ้ ย่างรวดเรว็ 5. การสร้างสายสัมพนั ธข์ องพนั ธมิตร โดยมกี ารสอบถามทาง Internet ถึงความต้องการ ของสนิ คา้ ของลูกคา้ ตลอดจนข้อวจิ ารณ์ตา่ ง ๆ โดยผา่ น Mail box ของบรษิ ัทท่ีอยใู่ นเครือขา่ ย Internet ได้ 6. ขนาดของลกู คา้ ทาให้กจิ การสามารถรไู้ ด้วา่ มีคนสนใจมากนอ้ ยแค่ไหนท่ีเขา้ มาเยยี่ ม ชมเวปไซตข์ องตน มกี คี่ นที่หยดุ ดู และดอู ะไร เพราะข้อมลู ในส่วนน้ีสามารถช่วยให้นักการตลาด

บทท่ี 14 พฤตกิ รรมผ้บู ริโภคกบั กลยทุ ธก์ ารตลาด 331 ของบริษทั สามารถพัฒนาและปรบั ปรงุ แผนการตลาดและการโฆษณาของตนได้อยา่ งมี ประสิทธภิ าพ ประโยชนข์ องการตลาดทางอนิ เตอรเ์ นต็ และสอื่ สงั คมออนไลน์ มปี ระโยชนท์ เี่ หน็ เดน่ ชัด ได้แก่ 1. ตน้ ทุนต่า ทั้งบริษัทใหญห่ รือเล็กกส็ ามารถมใี ชไ้ ด้ 2. ไมม่ ีขอ้ จากัดด้านพื้นทก่ี ารโฆษณาผดิ กับสอื่ ทางดา้ นวทิ ยุและทวี ี 3. การเข้าถงึ ขอ้ มลู ทาได้รวดเรว็ กว่าการส่งจดหมายหรือสง่ Fax 4. ผ้บู รโิ ภคสามารถชอปปง้ิ หรือการเลือกซื้อสินค้าสามารถกระทาไดด้ ้วยความรวดเร็ว และเป็นการส่วนตวั การกาหนดกลยทุ ธก์ ารตลาดของกลมุ่ เฉพาะ (Niche and Specific groups) 1. การกาหนดกลยุทธก์ ารตลาดของกลุม่ Aging 2. การกาหนดกลยทุ ธ์การตลาดของกลมุ่ Generation X 3. การกาหนดกลยุทธก์ ารตลาดของกลุ่ม Generation Y 1. การกาหนดกลยทุ ธก์ ารตลาดของกลมุ่ Aging จากแนวโน้มของประชากรโลกในศตวรรษท่ี 21 พบว่า ประชากรท่ีเปน็ ผสู้ งู อายุจะมี จานวนเพิม่ สงู ข้ึนอยา่ งมาก สบื เน่ืองจากกลุม่ ประชากรที่เกิดในช่วง Babyboom (ผ้ทู เ่ี กิดระหว่าง ค.ศ. 1958-1964) ซ่งึ เปน็ ประชากรกลุ่มใหญ่ของโลกได้เข้าสูช่ ่วงสูงอายุ ทาให้ประชากรโลกทอ่ี ายุ 60 ปขี ึน้ ไปมีจานวนสงู เกอื บรอ้ ยละ 40 ของประชากรโลกทัง้ หมดดังแสดงในภาพที่ 14.8ประกอบ กบั วิทยาการทางการแพทยท์ กี่ า้ วหน้าขึ้น ทาให้ประชากรโลกมีอายุขยั เฉลีย่ ที่สูงขน้ึ และยงั มี สขุ ภาพที่สมบูรณแ์ ข็งแรงอกี ดว้ ย ในขณะที่คา่ ครองชพี ในประเทศทีพ่ ฒั นาแล้วสว่ นใหญ่มีอัตราท่ี ค่อนขา้ งสงู บางประเทศจึงมีแนวคดิ ที่จะสง่ เสรมิ ใหผ้ สู้ งู อายขุ องตนออกไปใชช้ วี ิตในต่างประเทศ ทมี่ ีคา่ ครองชพี ที่เหมาะสมและยังคงไว้ซ่งึ คณุ ภาพชีวติ ท่ีดี

332 พฤติกรรมผบู้ รโิ ภค ภาพท่ี 14.8 วิวฒั นาการของประชากรโลกของคนในชว่ งอายตุ า่ กว่า 15 ปี และอายุ 60 ปีขึ้นไป ที่มา: UN Population Division Department of Economic and Social Affairs การท่ปี ระชากรมีอายุยนื ยาวขึ้น เน่ืองจากประชากรมภี าวะสุขภาพทดี่ ีขึน้ ทาให้ผสู้ ูงอายุ สว่ นหน่ึงขยายอายกุ ารทางานออกไปอกี ระยะหนึง่ โดยเฉพาะผ้สู ูงอายทุ ีม่ ีภาวะสุขภาพในเกณฑ์ดี สาหรับผู้สงู อายทุ เ่ี กษยี ณอายุจะมรี ะยะเวลาหลังเกษียณอายุงานมากขึน้ ผสู้ ูงอายสุ ่วนใหญ่มักใช้ ชีวติ ช่วงหลงั เกษยี ณอายงุ านประกอบกิจกรรมต่างๆ โดยเฉพาะกิจกรรมสนั ทนาการ และการ เดินทางท่องเทย่ี ว เพอ่ื การพักผอ่ น หรือเทยี่ วชมศลิ ปวฒั นธรรมและธรรมชาติ เน่อื งจากมีเวลา มากกว่านักทอ่ งเท่ยี ววยั อ่ืนๆ และมคี วามพรอ้ มทางดา้ นการเงิน ตลาดนกั ท่องเท่ยี วสงู อายุจึงเปน็ ส่วนตลาดทีม่ ีความสาคญั เนื่องจากเป็นตลาดขนาดใหญ่และเปน็ ตลาดที่กาลังเจริญเตบิ โตอย่าง ต่อเนือ่ ง ท้งั ยงั มอี านาจในการซ้อื มาก กลยทุ ธ์ทางการตลาดผ้สู งู อายใุ นประเทศไทย ขน้ึ กบั รปู แบบการใช้ชวี ติ ของ Baby Boom ได้แบง่ ออกเปน็ 3 กลมุ่ กลมุ่ แรก Best เปน็ BabyBoom ท่ีมชี ว่ งอายุ 45-50 ปี ชอบความลา้ สมยั กา้ วทันเทคโนโลยี ติดตามข่าวสารเก่ยี วกบั เทคโนโลยอี ยเู่ สมอ ใหค้ วามสาคญั ในการดูแล สขุ ภาพ

บทที่ 14 พฤติกรรมผู้บรโิ ภคกับกลยทุ ธก์ ารตลาด 333 วิถกี ารใช้ชีวติ ของคนกลมุ่ น้ี คอื มีการ พบปะปฏสิ มั พันธก์ ับผูค้ นคอ่ นข้างมาก จากการทางานหรอื เครือขา่ ยของการ ทางาน จึงมักทจี่ ะดูแลภาพลักษณท์ ้งั ภายนอกและภายในของตัวเองใหด้ ดู ีอยู่ เสมอ เช่น ใชส้ นิ ค้าคุณภาพดีท่เี สริมบุคลิก ทานอาหารเสริม และไปสถานออกกาลงั กายหรือ fitness ตามหา้ งสรรพสินคา้ หรอื แหล่งนยิ มท่องเทย่ี วทัง้ ในและนอกประเทศ มพี ฤติกรรมการใช้บตั รเครดติ เพ่อื จบั จ่ายใช้สอย โดย จากการศกึ ษา พบวา่ มักจะมจี านวนบตั รเครดิตอยา่ งน้อย 2-3 ใบต่อคน การตดั สินใจเลือกซอ้ื สินคา้ และบรกิ ารจะพิจารณาที่คณุ ภาพและประโยชนท์ ่ไี ดร้ ับจาก สินคา้ น้ันๆ สว่ นใหญ่จะจับจ่ายตามห้างสรรพสนิ ค้าใหญ่ใจกลางเมอื ง นอกจากนยี้ งั มีการเลอื กซอ้ื สินคา้ หรือบริการจากทาง website เนอ่ื งจากเปน็ กล่มุ ทยี่ งั สนใจด้านเทคโนโลยจี งึ มคี วามสามารถ ในการใช้internet ดังนน้ั การติดต่อสือ่ สารกับกล่มุ Best จึงทาได้ดว้ ย internet รวมถึงนิตยสาร ประเภทธรุ กจิ หรือสารคดีอกี ด้วย กลมุ่ Bright มีอายตุ ้งั แต่ 49-57 ปี รูปแบบและทัศนคติที่โดดเดน่ ทส่ี ดุ ของคนในกลุ่มนี้ คอื การดูแลสุขภาพทงั้ ทางกายและทางใจโดยวถิ ีของธรรมชาติ เชน่ การปฏบิ ตั ิธรรมตามสถานปฏบิ ัติ ธรรม ออกกาลงั กายตามแหล่งธรรมชาติ นิยมอาหารชีวจิต ทานวติ ามนิ หรืออาหารเสรมิ เพือ่ เสรมิ สรา้ งสุขภาพ เวลาว่างกิจกรรมหลักคือการดทู ีวี อ่านนติ ยสาร หรือพบปะกับกลมุ่ เพือ่ นสนทิ เป็นกลุ่มเลก็ ๆ สนิ คา้ ทสี่ นใจมกั จะอิงธรรมชาติเช่น การบรโิ ภคผักปลอดสารพิษ ออรแ์ กนนิกส์ หรือสมนุ ไพรไทย เกา้ อน้ี วดเพ่ือการผ่อนคลาย ใชบ้ ตั รเครดติ เพยี งใบเดยี ว ทัศนคติในการเลอื กซือ้ สินค้าและบรกิ ารจะให้ความสาคญั ในเรื่องของความคุ้มค่า และกลมุ่ Basic อายุระหว่าง 55-63 ปี และสว่ นใหญจ่ ะเกษียณแลว้ กจิ กรรมหลักคือการดู ทวี ี อา่ นนิตยสารมากกว่ากล่มุ Bright และ Best ใหค้ วามสนใจกบั สนิ ค้าทใี่ ชง้ านงา่ ย ไมซ่ ับซอ้ น มองเห็นง่าย เช่น โทรศัพทม์ ือถือท่มี ีหน้าจอและแปน้ พิมพ์ท่ีมีตวั อกั ษรขนาดใหญ่ หน้าจอกวา้ ง เพอ่ื ให้มองเห็นภาพและตวั หนังสอื ได้ชัดเจนข้ึน 2. การกาหนดกลยทุ ธก์ ารตลาดของกลมุ่ Generation X เจอเนอเรช่ันเอก๊ ซ์ (Generation X) หรือเรียกวา่ พวกยิฟฟ่ี (Yiffies-Young, Individualistic, Freedomminded, Few) ผ้ทู ี่เกิดระหวา่ งค.ศ. 1965 – 1984 เปน็ กลมุ่ ท่ีเร่ิมยา่ งเข้าวัย กลางคนทมี่ ีความเป็นตัวของตวั เองสูง ไมช่ อบการเลยี นแบบ ไม่มีความภักดีต่อตรายหี่ ้ออยา่ ง

334 พฤตกิ รรมผบู้ ริโภค แท้จรงิ และมีพฤตกิ รรมที่ยากจะคาดคะเนได้ ซ่งึ เปน็ เหตุผลที่คนกลมุ่ น้ถี กู เรียกวา่ เจนเนอเรชั่น เอก๊ ซ์ คือ เป็นเหมือนค่าท่ีไม่รูแ้ ละตอ้ งมีการแกส้ มการเพ่ือหาค่าออกมาในวชิ าเลขคณิต เจอเนอเรช่ันเอก๊ ซ์ เป็นนักวางแผนชีวติ เพราะคนกลุ่มน้ีมีการศกึ ษาดี มคี วาม ทะเยอทะยาน เนื่องจากเกดิ มาในยุคของการแขง่ ขัน และมกั ระมัดระวังการใช้จา่ ยและมกี าร พิจารณาอยา่ งถ่ีถ้วนก่อนการตัดสินใจ สามารถจา่ ยเงินซ้อื สินคา้ ท่มี รี าคาสูง เมือ่ เห็นวา่ ของสงิ่ นน้ั มีคณุ ค่าเพยี งพอ คนกลมุ่ นยี้ งั เปน็ คนที่รับและทันต่อเทคโนโลยใี หม่ๆ รู้จกั สรา้ งสมดลุ ใหก้ บั ชวี ติ ทง้ั ในเร่ืองของการทางาน และการพักผอ่ น นอกจากนั้นคนกลุม่ นย้ี งั มอี ุปนสิ ัยรักอสิ ระ ไม่ชอบ การผกู มดั ดงั นั้นอายเุ ฉลย่ี ของการแตง่ งานจงึ คอ่ นขา้ งสูงกว่าคนรุ่นกอ่ น กล่มุ ผู้บริโภคที่อาจเรียกไดว้ ่ามีอทิ ธพิ ลต่อธรุ กจิ และการค้าสูงสดุ คือ กล่มุ Gen-X เพราะ กาลงั อยูใ่ นวัยทางาน มรี ายได้ มีเงนิ ออม จงึ มศี ักยภาพในการซอ้ื สูง บวกกับความต้องการปัจจัย เพอ่ื รองรบั การใช้ชีวิตของตนเอง ถงึ แพงแคไ่ หนก็สู้ ไม่ว่าจะเปน็ บา้ น รถ คอนโดมีเนียม ฯลฯ รายงานจาก Pew Internet ระบุวา่ กลุ่ม Gen-X ในอเมริกา ยังครองแชมป์ผ้ทู าธุรกรรมทางการเงิน ผ่าน Online Banking ซือ้ สนิ คา้ ผ่าน Online Shopping และค้นหาข้อมูลด้านสขุ ภาพออนไลน์ Gen-X Leader ที่รู้จกั กนั ดคี งหนีไมพ่ ้นประธานาธบิ ดีโอบาม่า (President Obama) ซงึ่ ได้พสิ จู นใ์ ห้ เห็นถงึ การใช้ Online Marketing อย่างมีประสทิ ธภิ าพในแคมเปญหาเสยี ง นอกจากน้ี Gen-X ยงั เปน็ กลุ่มท่เี ติบโตในช่วงท่ีเทคโนโลยีเรมิ่ เข้ามา จงึ พร้อมเปดิ รบั เทคโนโลยที นั สมยั แม้ไมม่ ากเท่า เดก็ รนุ่ ใหม่ แตก่ พ็ ร้อมเรยี นรู้เพ่อื การทางาน ความสะดวกสบาย ใหท้ นั ต่อวิวัฒนาการและความ เปลี่ยนแปลงตา่ งๆ ทเ่ี กดิ ขนึ้ อยา่ งรวดเร็ว Generation X คือ ชว่ งของวยั ทางาน ซง่ึ อาจเรียกไดว้ า่ เป็นจดุ สูงสุดของการทางานกว็ ่าได้ ทาใหไ้ ม่ค่อยมเี วลาในด้านอ่ืนๆ รวมทั้งการใชจ้ า่ ยสว่ นใหญ่หมดไปกับส่งิ จาเป็นในชวี ิตประจาวัน มากกว่าสิ่งฟมุ่ เฟือย อย่างไรก็ตาม อยา่ ลมื วา่ อีกไมน่ าน เม่ือภาระตา่ งๆ หมดลง คนกลมุ่ นจ้ี ะ กลายเป็นกลุ่มท่ีมีอานาจการซ้ือสูงมากในอีกไม่ปีข้างหน้า พฤติกรรมการบริโภคของคนกลุ่มนจ้ี ะ ใชห้ ลายชอ่ งทางพร้อมกัน ดังน้ัน สินคา้ สาหรับคนกลุม่ นี้ต้องใชช้ ่องทางการตลาดที่หลากหลาย พรอ้ มกันเช่น มหี นา้ ร้าน มีเวปไซด์ ลง Social Media ต่างๆ หรืองานอเี วน้ ต์โดยก่อนท่ีจะซ้อื สนิ ค้า น้ัน คนกล่มุ นจี้ ะหาข้อมลู จากเว็บไซต์ของสินค้า และสิ่งทค่ี นกลมุ่ น้ถี ามหาและตอ้ งการคอื เร่ือง ของการสง่ ของหรือ Free delivery free return บริการการจองสนิ คา้ ลว่ งหน้า การดูแลสินค้าภาย หลงั จากการซือ้ หลังจากนั้นจึงจะตัดสนิ ใจซ้ือ ซ่งึ อาจเป็นท้งั ผา่ นออนไลน์หรือรา้ นคา้ ดังนั้น ความประทับใจของคนกลมุ่ นไ้ี มใ่ ช้แค่สนิ คา้ แต่การบรกิ ารยงั มีสว่ นสาคัญอีกด้วย การไดร้ บั การ บริการทด่ี ใี นการเลือกซอื้ และความรสู้ กึ ว่าตนคือลูกค้าคนพเิ ศษมสี ่วนสาคญั ในการตดั สินใจซ้ือ อย่างมาก เพราะฉะนั้นการทาการตลาดต้องใสใ่ จในตวั ลกู ค้ามากๆ เชน่ แนะนาสนิ ค้าให้เหมาะสม

บทที่ 14 พฤตกิ รรมผูบ้ รโิ ภคกบั กลยุทธก์ ารตลาด 335 กบั ลูกค้า มกี ารเก็บข้อมูลสนิ คา้ ทล่ี ูกคา้ เคยซ้อื หรือช่ืนชอบ หรือการเชิญเป็นลูกค้าพเิ ศษเลือกซ้อื สนิ ค้าใหมก่ อ่ นใคร เป็นตน้ 3. การกาหนดกลยทุ ธก์ ารตลาดของกลมุ่ Generation Y ผบู้ ริโภคกลุ่มGen Y มชี ื่อเรียกด้วยกันหลายชอื่ อาทเิ ช่น ดิจติ อล เจนเนอเรชั่น (Digital Generation) เจนเนอเรช่นั อี (E-Generation) เอคโคบมู เมอร์ (Echo Boomers) เนต็ เจนเนอเรชนั่ (Net Generation) เจนเนอเรชั่นซี (C-Generation) แต่ช่ือท่เี ป็นทแ่ี พรห่ ลายมากท่ีสดุ คือ เจนเนอ- เรชนั่ วาย (Generation Y) ซ่ึงมาจากคาวา่ เน้ือหา (Content) เป็นกลุ่มทเ่ี กิดมาในยุคของข้อมลู ข่าวสาร อนิ เตอร์เน็ต โทรศัพท์มือถอื เป็นกลมุ่ ทคี่ ลัง่ ไคลเ้ ทคโนโลยอี ยา่ งจรงิ จัง ซ่งึ สามารถ สังเกตไดจ้ ากอปุ กรณอ์ ิเลก็ ทรอนกิ สท์ ต่ี ิดตวั เช่น โทรศัพทม์ ือถอื คอมพิวเตอร์โน้ตบุ๊ค เครื่องเล่น เพลงดจิ ิตอล ระบบจพี อี ารเ์ อส จึงทาให้มคี ่าใช้จ่ายในสว่ นนเี้ ป็นสัดสว่ นที่สูงเม่ือเทยี บกับคนทุก เจนเนอเรช่ันท่ีผา่ นมา เรมิ่ มีการซ้อื สนิ คา้ และบริการผ่านช่องทางอินเตอร์เน็ตแทนที่ช่องทาง แบบเดิมๆ การสื่อสารกบั คนกล่มุ นมี้ กี ารเปลยี่ นจากสือ่ ปกติธรรมดามาเป็นสื่ออิเล็กทรอนิกส์ ซ่ึง ความก้าวหน้าของอินเทอรเ์ น็ตทาให้คนกลุ่มน้ีสามารถสอ่ื สารไดโ้ ดยตรงกับเจ้าของสนิ ค้า สามารถออกแบบสนิ ค้าที่ตรงกบั ความตอ้ งการของตวั เอง คนกลุม่ นี้ถือเปน็ “Digital Natives” คอื เกดิ และเตบิ โตมาพร้อมกับเทคโนโลยคี รบ ครัน ไม่รู้จักโลกท่ไี ม่มคี อมพิวเตอร์ สามารถใชเ้ คร่ืองมือสื่อสารทันสมัยต่างๆ ได้คลอ่ งแคล่ว เร่มิ จากมอื ถอื ใช้โนต้ บุ๊ก iPhone iPod iPad เพอ่ื เช่ือมต่อ IM (Instant Messaging) 24 ชวั่ โมง เขยี น บลอ็ ก-อา่ นบลอ็ ก เปน็ สมาชิก Social Network ชอบความสะดวกรวดเรว็ บริโภคขา่ วสาร อเิ ลก็ ทรอนกิ ส์เปน็ แหล่งแรก ทุกคาถามในโลกนีม้ ีคาตอบในโลกอินเตอร์เนต็ มีอะไรท่ีไมร่ แู้ ค่ ค้นหาด้วย Google กไ็ ด้คาตอบ เหล่าน้ีล้วนเป็นลักษณะของ Net Generation ทีน่ าไปส่พู ฤตกิ รรม การบริโภคทสี่ ามารถบริโภคสอื่ พร้อมๆ กนั ได้หลายส่ือ (Multitasking) การรับร้ขู ้อมลู ข่าวสาร และความคาดหวงั ต่อการให้บรกิ ารออนไลน์การติดต่อส่ือสารทร่ี วดเร็วทันใจ กลมุ่ ผหู้ ญงิ Gen-Y จะค้นพบแบรนด์และไลฟ์สไตลเ์ ทรนดต์ ่างๆ จาก Blog และ Social Media มากทีส่ ุด นิยมจะเป็น ผู้นาในด้านเทรนด์อย่างแท้จรงิ และจะบอกต่อทนั ทผี ่าน SMS, email, Social Networks, Online reviews, และ Blog comments ฉะน้นั จงึ จาเป็นอยา่ งยง่ิ ท่ีตราสนิ ค้าหรอื แบรนด์จะต้องสร้างความ เชอ่ื มั่นไว้วางใจผ่านการสอื่ สารอยา่ งจรงิ จังบนโลกออนไลน์ กลุ่ม Gen Y น้ี ไดเ้ หน็ เรียนรู้ และมีความคิดเปน็ ของตัวเองมากขน้ึ ทาให้บุคคล เหล่านี้จะหาข้อมลู สินคา้ อยา่ งดีก่อนทีจ่ ะซ้ือสนิ คา้ คนกลมุ่ นี้ตอ้ งหาขอ้ มูลอย่างหนกั หรอื ลองจน ตัวเองม่นั ใจแลว้ จงึ ตดั สินใจซ้อื ต้องการคาแนะนาจากผรู้ ู้หรอื ผูเ้ ชี่ยวชาญเฉพาะทางมีผลต่อการ

336 พฤตกิ รรมผู้บริโภค ตัดสินใจซ้อื อยา่ งมาก โดยช่องทางในการหาข้อมลู ก็จะติดตามพวก Designers ที่มอื ชอ่ื เสียงตาม Instagram Yelp หรอื นิตยสาร ต่างๆ รวมถงึ การเข้าไปรา้ นค้าเพอ่ื ลองสนิ ค้าด้วยตัวเอง ผลการวจิ ัย พบวา่ ร้อยละ 41 ของคนกลุ่มน้ี หลงั จากศึกษาข้อมลู เป็นอยา่ งดีและจะไปดสู ินค้าจริงในร้านก่อน ตัดสินใจซื้อ นอกจากนย้ี งั เป็นกลุม่ คนทช่ี อบสินคา้ ทม่ี ีความเปน็ ส่วนตัว หรือเป็นตวั เอง (Personalization) มาก ช่องทางการตลาดทดี่ ที สี่ ดุ สาหรบั คนกลุ่มนีค้ ือ Social Media โดยผา่ นทาง Instagram, Blogger, Website ของบุคคลทม่ี ชี ือ่ เสยี งหรอื ผู้เช่ยี วชาญในดา้ นนน้ั ๆ มี 3 ลกั ษณะเฉพาะของ Millennials Gen M Adapt กลุ่มคนเหลา่ นถ้ี กู ยกย่องให้เป็น Smart Customer หลายคนต้องหาข้อมูลใหแ้ น่ชัดในสงิ่ ทอ่ี ยากได้อาทิเช่น สินค้ามกี แี่ บบ ซ้อื ร้านไหนถึงจะถูกท่สี ุด สนิ คา้ ต้องมีคุณภาพดที ่ีสุด รวมถงึ อาจจะหารายไดเ้ สริมเพื่อมกี าลังทุนในการซอ้ื สามารถเรียนรู้ และปรบั ตวั เขา้ กบั ส่ิงแวดล้อมได้อยา่ งรวดเร็ว

บทที่ 14 พฤตกิ รรมผู้บรโิ ภคกับกลยทุ ธก์ ารตลาด 337 ตัวอย่างการตลาดกบั โฮมสเตย์

338 พฤตกิ รรมผ้บู รโิ ภค

บทท่ี 14 พฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภคกับกลยทุ ธก์ ารตลาด 339

340 พฤตกิ รรมผ้บู รโิ ภค

บทท่ี 14 พฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภคกับกลยทุ ธก์ ารตลาด 341

342 พฤตกิ รรมผ้บู รโิ ภค

บทท่ี 14 พฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภคกับกลยทุ ธก์ ารตลาด 343

344 พฤตกิ รรมผ้บู รโิ ภค

บทท่ี 14 พฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภคกับกลยทุ ธก์ ารตลาด 345

346 พฤตกิ รรมผ้บู รโิ ภค

บทท่ี 14 พฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภคกับกลยทุ ธก์ ารตลาด 347

348 พฤตกิ รรมผ้บู รโิ ภค

บทท่ี 14 พฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภคกับกลยทุ ธก์ ารตลาด 349

350 พฤตกิ รรมผ้บู รโิ ภค

บทท่ี 14 พฤตกิ รรมผ้บู รโิ ภคกบั กลยทุ ธก์ ารตลาด 351 กจิ กรรม บทท่ี 14 จงระบกุ ลยทุ ธก์ ารสง่ เสรมิ การตลาดไปยงั ผู้บริโภค

352 พฤตกิ รรมผ้บู รโิ ภค

บทท่ี 15 ประเดน็ การตลาดท่ีเกย่ี วขอ้ งกบั พฤตกิ รรมผบู้ ริโภค 353 บทที่ 15 ประเดน็ การตลาดทเ่ี กยี่ วขอ้ งกบั พฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภค ความมงุ่ หมายของบทเรยี น เพ่ือใหผ้ ู้อา่ นสามารถ 1. อธิบายการคุ้มครองสทิ ธขิ องผู้บรโิ ภคได้ 2. อธบิ ายพฤตกิ รรมผ้บู รโิ ภคกบั การอนุรักษส์ ่ิงแวดล้อมได้ 3. อธบิ ายความรบั ผดิ ชอบต่อสงั คมได้ 4. อธิบายการพฤตกิ รรมผ้บู ริโภคในยคุ ดิจติ ัลได้ เนอ้ื หาบทเรยี น 1. การคมุ้ ครองสิทธิของผบู้ ริโภค 2. พฤติกรรมผู้บริโภคกับการอนุรกั ษส์ งิ่ แวดลอ้ มและความรับผิดชอบต่อสังคม 3. พฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภคในยคุ ดิจติ ัล

354 พฤติกรรมผ้บู รโิ ภค 1.การคมุ้ ครองสทิ ธขิ องผบู้ รโิ ภค (Consumerism) การขยายตวั ของประชากรและสงั คมเศรษฐกิจ สง่ ผลให้การบริโภคของประชาชน ขยายตัวตามไปดว้ ย ผู้ประกอบการมีการลงทนุ ผลิตสินคา้ และบรกิ ารออกมาสนองความต้องการ อยา่ ง มีการกระตุ้นจงู ใจโดยใช้วิธที างการตลาด เช่น การโฆษณาและการส่งเสริมการขายเพือ่ จูงใจ ให้ผู้บรโิ ภคตัดสินใจเลือกซือ้ สินค้าของตนและมักพบว่า มีผูประกอบการบางรายท่ใี ช้กลยทุ ธ์ทาง ธรุ กิจและการค้าที่อาจไม่เปน็ ธรรมต่อผบู้ ริโภคจนกลายเป็นความเดือดร้อนทป่ี รากฏให้เห็นอยู่ เนืองๆ ในขณะเดยี วกนั ประชาชนเองกย็ ังขาดการรวมกลุ่มเพื่อคุ้มครองสิทธิในฐานะผู้บริโภคของ ตนเองอย่างเขม็ แขง็ และเหมาะสมเพียงพอ รัฐจงึ จาํ เป็นตอ้ งหามาตรการคุ้มครองผู้บริโภคมิให้ถกู เอารดั เอาเปรียบ โดยเฉพาะอย่างยิง่ การบรโิ ภคสินค้าบางประเภทที่มีผลต่อสุขภาพและความ ปลอดภัยของประชาชน ดงั นั้นจงึ มกี ารตรากฎหมายหลายฉบับท่มี ุ่งคุ้มครองสิทธแิ ละสวัสดิภาพ ของผบู้ ริโภคออกมา สาํ นกั งานคณะกรรมการอาหารและยาได้ถา่ ยโอนภารกิจให้แก่ เมอื งพัทยา กรุงเทพมหานคร และคณะกรรมการสุขภาพระดับพน้ื ที่ (กสพ.) ซึง่ เป็นคณะกรรมการระดับ จังหวัดท่มี ีบทบาทอํานาจหน้าทีใ่ นการกําหนดนโยบายการดําเนินการขององคกรปกครองส่วนท้ องถน่ิ โดยสํานกั งานคณะกรรมการอาหารและยา ได้ถา่ ยโอนภารกิจรวม 4 เรอื่ งดงั นี้ 1) การผลติ ส่อื และ/หรือเผยแพรประชาสมั พนั ธ์ข้อมลู ข่าวสารด้านอาหารและ 2) การเสริมสร้างศักยภาพผู้บริโภคด้านความรู้ในการบริโภคและเรยี กร้อง สิทธิ อันชอบธรรม 3) การสร้างและขยายเครือข่ายการมสี ่วนร่วมในการคุ้มครองผู้บริโภคด้าน สาธารณสขุ ของผู้บริโภคในท้องถิน่ สําหรับสาํ นักงานคณะกรรมการค้มุ ครอง ผูบ้ ริโภค (สคบ.) เปน็ หน่วยงานที่จัดตัง้ ขึ้น สังกดั สํานกั เลขาธิการนายกรฐั มนตรตี ง้ั แตป่ ี 2522 จนกระท่ังวนั ที่ 28 กุมภาพนั ธ์ุ พ.ศ. 2560 ได้ กาํ หนดให้มีการจัดต้ังคณะกรรมการคมุ้ ครองผู้บริโภคแห่งชาตขิ ึ้นแทน (ราชกิจจานุเบกษา, 2558) การคุ้มครองผู้บริโภค หมายถงึ การที่หนว่ ยงานดงั กลา่ วปฏิบัติภารกิจท่ีได้รบั มอบหมาย เก่ยี วกับการเสริมสร้างศักยภาพและการสร้างเครือข่ายการมสี ่วนร่วมของผู้บริโภค การเผยแพร่ ประชาสมั พนั ธ์การคุ้มครองผู้บรโิ ภค การตรวจสอบติดตามและประเมนิ ผลการคุ้มครองผู้บริโภค และการเป็นนายตรวจชง่ั ตวงวดั โดยอยู่ภายใต้กฎหมายทเ่ี กย่ี วข้องตามมาตรฐานและตัวชว้ี ดั ด้าน การคุ้มครองผู้บริโภคซงึ่ หมายถงึ เกณฑ์การปฏบิ ัตงิ าน การคุ้มครองผู้บริโภคท้ัง 4 ด้าน คือ เกณฑ์ ด้านเสรมิ สร้างศกั ยภาพและการสร้างเครอื ข่ายการมสี ่วนร่วมของผู้บริโภค ด้านการเผยแพร่ประ ชาสมั พนั ธ การคุ้มครองผู้บริโภค ด้านการตรวจสอบติดตามประเมินผล

บทท่ี 15 ประเด็นการตลาดท่ีเก่ยี วขอ้ งกับพฤตกิ รรมผูบ้ ริโภค 355 กฎหมายที่เกย่ี วข้อง 1) พระราชบัญญัตคิ ุ้มครองผู้บริโภค พ.ศ. 2522 (แก้ไขเพม่ิ เติมถงึ (ฉบบั ท2ี่ ) พ.ศ. 2541) 2) พระราชบัญญัตอิ าหาร พ.ศ. 2522 3) พระราชบญั ญัตยิ า พ.ศ. 2510 4) พระราชบัญญตั ิเครือ่ งมือแพทย์ พ.ศ. 2531 5) พระราชบัญญัติวัตถุอันตราย พ.ศ. 2535 6) พระราชบญั ญัติเคร่ืองสาํ อาง พ.ศ. 2535 7) พระราชบัญญัตมิ าตราชัง่ ตวงวัด พ.ศ. 2542 (แก้ไข เพมิ่ เติมถึง(ฉบบั ท่ี2) พ.ศ. 2549) ประเทศไทยมแี นวความคิดเกย่ี วกบั การคุ้มครองผู้บริโภคมานานพอสมควรแล้ว แต่ยัง ไม่มีหนว่ ยงานหรอื กฎหมายเป็นการเฉพาะ จนเมือ่ ปี พ.ศ. 2512 สหพนั ธ์องค์การผู้บริโภคระหว่าง ประเทศ ซ่งึ เปน็ องค์การอสิ ระที่ไม่เกี่ยวข้องกบั การเมอื ง จัดต้ังโดยสมาคมผู้บริโภคของประเทศ ต่างๆ รวมตัวกัน มีสาํ นกั งานใหญ่อยู่ทีก่ รุงเฮก ประเทศเนเธอร์แลนด ไดเ้ ขา้ มาชักชวนองค์การ เอกชนในประเทศไทยให้จัดตง้ั สมาคมผู้บริโภคข้นึ เช่นเดียวกับประเทศอนื่ ๆ แต่ไม่ประสบ ผลสาํ เร็จ เนื่องจากองค์การเอกชนของประเทศไทยในขณะน้ันยังไม่พรอ้ ม ต่อมาในปี พ.ศ. 2514 ได้มกี ารจดั ต้ัง คณะกรรมการเพือ่ ศึกษาปัญหาของผู้บรโิ ภค มชี ่ือว่ากรรมการศกึ ษาและส่งเสรมิ ผู้ บรโิ ภค และววิ ัฒนาการเรอื่ ยมาในภาคเอกชน จนกระทั่งในปี พ.ศ. 2519 รฐั บาลได้จัดต้ัง คณะกรรมการคมุ้ ครองผู้บริโภคขึ้นคณะหนึ่ง แต่คณะกรรมการชดุ ดังกล่าวได้สลายตวั ไปพร้อม กับรัฐบาลในยุคนนั้ ตามวถิ ีทางการเมือง รัฐบาลสมัยต่อมาได้เลง็ เหน็ ความสําคัญและความจาํ เป็น ของการคมุ้ ครองผู้บริโภค จงึ ได้จัดตงั้ คณะกรรมการคุ้มครองผู้บริโภคขึน้ อกี คร้ัง และมกี ารศกึ ษา หามาตรการถาวรในการคุ้มครองผู้บริโภค จนได้มกี ารออกกฎหมายว่าดว้ ยการคุ้มครองผู้บรโิ ภค เมอื่ ปี พ.ศ. 2522 โดยให้เหตุผลว่า เนือ่ งจาก ปัจจุบันการเสนอขายสินค้าและบรกิ ารต่างๆ ต่อประ ชาชนนบั วันแตจ่ ะเพ่มิ มากข้ึน ผู้ประกอบธุรกิจ การค้าและผู้ทปี่ ระกอบธุรกิจโฆษณาได้นาํ วิชาการในทางการตลาดและทางการโฆษณามาใช้ในการส่งเสริมการขายสินค้าและบรกิ าร ซ่ึง การกระทําดงั กล่าวทําให้ผู้บรโิ ภคอาจตกอยู่ในฐานะทเ่ี สียเปรยี บ เพราะผ้บู รโิ ภคไม่อยู่ในฐานะท่ี ทราบภาวะตลาดและความจริงท่เี กย่ี วกบั คุณภาพและราคาของสินค้าและบรกิ ารต่างๆ ได้อย่าง ถกู ต้องทนั ทวงที นอกจากน้ันในบางกรณีแม้จะมีกฎหมายให้ความคุ้มครองสทิ ธขิ องผู้บรโิ ภค โดยการกําหนดคณุ ภาพและราคาของสนิ ค้าหรือบรกิ ารอยู่แล้วกต็ าม แตก่ ารที่ผู้บริโภคแต่ละราย จะไปฟ้องร้องดาํ เนินคดีกับผู้ประกอบธุรกจิ การค้าหรือผู้ประกอบการธุรกจิ โฆษณา เมื่อมีการ ละเมิดสทิ ธขิ องผู้บรโิ ภคย่อมจะเสยี เวลาและค่าใช้จา่ ย เปน็ การไม่คมุ คา่ และผู้บริโภคจํานวนมาก อาจไม่อยู่ในฐานะทจี่ ะสละเวลาและเสียค่าใช้จา่ ยในการดําเนนิ คดีได้ และในบางกรณีก็ไม่อาจจะ ระงบั หรือยับยั้งการกระทําที่จะเกดิ ความเสียหายแก่ผ้บู ริโภคได้ทันท่วงที จงึ สมควรมกี ฎหมายให้ ความคุ้มครองสิทธิของผู้บริโภคขึ้น ซ่ึงในปัจจุบนั สาํ นกั งานคณะกรรมการคุ้มครองผู้บริโภคมี กฎหมายท่รี องรับการปฏิบตั ิงาน คือ พระราชบัญญัติคุ้มครองผูบริโภค พ.ศ. 2522 และ พ.ศ.2541

356 พฤติกรรมผบู้ รโิ ภค 2.1.2 สทิ ธขิ องผู้บริโภครัฐธรรมนูญแห่งราชอาณาจักรไทย พ.ศ. 2540 หมวด 3 สทิ ธแิ ละเสรีภาพ ของชนชาวไทย มาตรา 57 บัญญัติว่า “สทิ ธขิ องบุคคลซ่งึ เปนผบู้ ริโภคย่อมได้รับความคุมครอง ทง้ั นีต้ ามที่กฎหมายบัญญตั ิกฎหมายตามวรรคหนงึ่ ต้องบัญญัติให้มอี งคก์ ารอสิ ระ ซงึ่ ประกอบด้วย ตัวแทนผบู้ ริโภคทาํ หน้าท่ใี ห้ความเห็นในการตรากฎหมาย กฎกระทรวงและขอบังคบั และให ความเห็นในการกําหนด มาตรการต่างๆ เพือ่ คุ้มครองผู้บริโภค” และหมวด 5 แนวนโยบาย พืน้ ฐานแหงรัฐ มาตรา 87 บัญญัตวิ ่า “รัฐตองสนบั สนุนระบบเศรษฐกิจแบบเสรีโดยอาศัยกลไก ตลาด กํากบั ดแู ลให้มกี ารแข่งขันอย่างเป็น ธรรม คุ้มครองผู้บรโิ ภคและป้องกนั การผกู ขาดตดั ตอน ทงั้ ทางตรงและทางอ้อม รวมทั้งยกเลกิ และละเว้นการตรากฎหมายและกฎเกณฑ์ท่คี วบคุมธรุ กจิ ท่ี ไม่สอดคล้องกับความจาํ เป็นทางเศรษฐกจิ และ ตองไม่ประกอบกจิ การแข่งขันกับเอกชน เว้นแตมี ความจาํ เปน็ เพือ่ ประโยชนในการรกั ษาความม่ันคงของรัฐ รกั ษาผลประโยชน์สว่ นรวมหรอื การจัด ให้มีการสาธารณปู โภค” พระราชบญั ญัติคุ้มครองผู้บริโภค พ.ศ. 2522 ซ่ึงแก้ไขเพม่ิ เตมิ โดยพระราชบัญญัติ คุม้ ครองผู้บริโภค (ฉบับท่ี 2) พ.ศ. 2541 มาตรา 4 ได้บัญญัตสิ ิทธิของผบู้ ริโภคที่จะได้รับความคุ้ มครอง ตามกฎหมาย 5 ประการ ดังนี้ 1) การได้รับข่าวสารรวมท้งั คําพรรณนาคุณภาพทถ่ี ูกต้องและเพียงพอเกย่ี วกับสินค้า หรือ บริการ ไดแ้ ก่ สทิ ธิท่จี ะได้รบั การโฆษณาหรือการแสดงฉลากตามความเป็นจริงและปราศจากพษิ ภยั แก่ผู้บริโภค รวมตลอดถึงสิทธิท่จี ะได้รับทราบข้อมลู เกี่ยวกับสินคาหรอื บรกิ ารอย่างถกู ตอง และเพยี งพอทจี่ ะไม่หลงผดิ ในการซ้อื สินค้าหรอื รับบริการโดยไมเปน็ ธรรม 2) การมีอสิ ระในการเลอื กหาสนิ คาหรอื บรกิ าร ได้แก่ สทิ ธิทจ่ี ะเลอื กซื้อสนิ ค้าหรือ รับ บริการโดยความสมคั รใจของผู้บรโิ ภค และปราศจากการชักจงู ใจอันไม่เป็นธรรม 3) การได้รับ ความปลอดภยั จากการใช้สนิ ค้าหรือบรกิ าร ได้แก่ สทิ ธิท่ีจะได้รบั สนิ ค้า หรือบรกิ ารทป่ี ลอดภัย มี สภาพและคุณภาพได้มาตรฐาน เหมาะสมแก่การใช้ ไม่ก่อให้เกดิ อันตรายต่อชีวิตร่างกายหรือ ทรัพย์สิน ในกรณใี ช้ตามคําแนะนําหรือระมดั ระวังตามสภาพของสินค้าหรือบรกิ ารน้ันแล้ว 4) การได้รบั ความเป็นธรรมในการทาํ สัญญา ได้แก่ สทิ ธทิ ีจ่ ะได้รับข้อสัญญา โดยไม่ถูก เอารดั เอาเปรียบจากผู้ประกอบธรุ กิจ 5) การได้รับการพจิ ารณาและชดเชยความเสยี หาย ไดแก สทิ ธทิ ่จี ะไดรบั การคมุ ครอง และชดใชคาเสียหายเมอื่ มกี ารละเมดิ สทิ ธิของผู้บริโภคตามข้อ 1,2,3 และ 4 ดงั กล่าว 2.1.3 ปัจจัยท่ี มผี ลตอ่ พฤตกิ รรมการบรโิ ภค หากวิเคราะหถ์ งึ สาเหตุหรือปัจจยั ท่มี ผี ลต่อการใช้และบริโภคของ ประชาชนโดยประยกุ ต์แนวคิดตาม The Precede Model มาอธบิ ายจะพบว่า มีปัจจัยที่มผี ลต่ อพฤติกรรมการใช้และบริโภคอยู่สามกลมุ่ ใหญ่ๆ ดงั ต่อไปนี้

บทที่ 15 ประเดน็ การตลาดท่ีเก่ียวข้องกบั พฤติกรรมผูบ้ ริโภค 357 1) ปัจจยั นํา ได้แก่ ความรู้ ความชอบ หรือทัศนะของตวั ผู้บรโิ ภคเองซ่งึ เกิดจากปัจจัย ภายในได้แก่ คา่ นิยม (Value) ทัศนคติ (Attitude) และการรับรู้ Perception) ของบคุ คล ซงึ่ สง่ิ เหล่านจ้ี ะถูกหล่อหลอมจากประสบการณในอดตี ร่วมกับการรบั รู้ในปัจจบุ ันทาํ ให้ผู้บริโภคมี พฤติกรรมการบริโภคท่เี หมือนหรือแตกตา่ งกนั ไป 2) ปัจจัยเออื้ อาํ นวย ได้แก่ ปัจจยั ที่จะเอ้ือหรอื อาํ นวยให้ประชาชนผู้บรโิ ภคมพี ฤตกิ รรม การบริโภคทถ่ี ูกต้อง ได้แก่ การมีผลิตภัณฑ์ทมี่ คี ณุ ภาพ หาซอื้ ได้งา่ ยในท้องถิ่น ราคายุติธรรม หรือสามารถสงั เกตความถกู ต้องของผลติ ภัณฑ์เพอื่ ประโยชน์ในการตดั สินใจเลอื กซอ้ื ได้อย่าง ถกู ต้อง 3) ปัจจัยเสรมิ นอกเหนือจากปัจจัยทงั้ สองที่กล่าวแล้วขา้ งตน้ จาํ เปน็ ต้องมีมาตรการเสริม เพื่อควบคุมและป้องกนั มิให้ผ้ปู ระกอบการที่เอารัดเอาเปรียบประชาชนโดยนําสินค้าที่มคี ณุ ภาพ ตา่ํ หรือไม่ถูกต้องมาจําหน่าย เนือ่ งจากในสังคมย่อมประกอบด้วยท้ังคนดีและคนไม่ดี พ้ืนฐาน ของการประกอบธรุ กิจคือการแสวงหากําไรสงู สุด ดงั น้นั โอกาสทผี่ ู้ประกอบการจะแสวงหากาํ ไร โดยมิชอบ ทงั้ โดยเจตนาและไม่เจตนา จึงยงั คงมอี ยู่ให้เหน็ เสมอๆ จําเป็นที่รัฐจะต้องเขา้ ไป ควบคุมเพอื่ คมุ้ ครองผู้บริโภคและให้เกิดความเปน็ ธรรมในสังคม กรณศี กึ ษา 5.1 จดุ เรม่ิ ตน้ และอวสานของ T fitness ภาพท่ี 5.1 ประกาศปดิ บริการของ T fitness ทีม่ า https://pantip.com/topic/36540622

358 พฤตกิ รรมผบู้ ริโภค จดุ เรมิ่ ตน้ ของ T fitness T fitness จดั อยใู่ น ที กรุป๊ ซงึ่ ประกอบด้วย ฟติ เนส โยคะ สปา และคลินิคเวชกรรมความ งาม มีนายแพทริค วี เป็นผู้กอ่ ต้ังและประธานเจ้าหน้าท่บี ริหาร มสี าขามากมายกระจายอยู่ใน 5 ประเทศ คือ สิงคโปร์ มาเลเซยี ไทย ไต้หวนั และจีน เปิดตัวครั้งแรกท่ี กทม. เดือน มิ.ย. 2549 ที่ อาคารเอก็ เชน ทาวเวอร์ ถนนสขุ ุมวิท บนพ้นื ที่ใหบ้ รกิ ารกวา่ 3 ช้ัน เป็นฟิตเนส โยคะ สปาและคลิ นิเวชกรรมความงาม และปี 2550 เปดิ สาขาห้างสรรพสินค้าเซน หลังจากปี 2551 ที ฟติ เนสเจาะต ลาดคนวยั ทาํ งานสําเร็จ โกยรายได้มากถงึ 800 ลา้ นบาท ต่อมาในปี 2552 กไ็ ดเ้ ปิดอกี หน่งึ สาขา ท่ี เอสพลานาด รัตนาธเิ บศร์ ให้บริการอุปกรณ์การออกกําลังกายของฟิตเนสแบบเตม็ รูปแบบ ทง้ั คลาสต่าง ๆ แอโรบิก โยคะคลาส และ ผู้ฝึกสอนสว่ นตวั รวมๆ แล้วชว่ งปีที่กล่าวมา T fitness นบั ว่าประสบความสําเร็จอย่างสวยงาม พูดได้วา่ ตรงกบั แนวคดิ ของบริษทั ในขณะนั้น ที่ตอบ โจทย์การเป็นตัวเลือกทดี่ ีทีส่ ุดแหง่ มหานครกรงุ เทพสําหรับการดแู ลสขุ ภาพร่างกาย ความคิด และ อารมณ์ นอกจากธรุ กิจฟิตเนสท่ีเป็นรายได้หลักของบรษิ ทั แล้ว ที กรุ๊ป ยงั มนี ิตยสารแตก่ ไ็ ด้ปิดตัว ลง สรปุ แลว้ รายไดข้ องบรษิ ัทจะมาจากลกู ค้าท่ีสมคั รเปน็ สมาชกิ ท้ังรายปี รายเดอื น ค่าคอรส์ ต่างๆ เปน็ หลัก แต่ค่าใช้จ่ายกม็ เี ช่นกนั ไมว่ ่าจะเปน็ เงินเดือนพนักงาน ค่าเชา่ สถานท่ี คา่ นํ้า ค่าไฟ และ อ่ืนๆ อีกมากมาย ทําใหห้ ลายคนคดิ วา่ ด้วยเหตุผลของค่าใชจ้ า่ ยท่ีเยอะมากกวา่ รายรับทําให้ T fitness ประสบปัญหาทางด้านการเงนิ และเทลกู ค้าโดยไม่บอกไม่กล่าว ซ่งึ สาเหตุจรงิ ๆ แลว้ ยงั ไม่ มใี ครทส่ี ามารถบอกได้ อวสานของ T fitness ทงั้ น้ีมกี ารเผยแพรข่ ้อมลู ด้านการเงินของ T fitness พบวา่ ปี 2558 ที่ผา่ นมา กําไร (ขาดทุน) สทุ ธิ -49,653,400 บาท หนีส้ นิ รวมมูลค่า 820,958,122.บาท ทําให้รู้ว่าสถานการณ์ท่ผี า่ น มาของ T fitness นน้ั มกี ารประคองตัวมาตลอดจนกระทั่งลา่ สุดได้ปิดตวั ลงทุกสาขาเปน็ ที่ เรยี บร้อยแลว้ ยอ้ นไปเมอ่ื 2556 แคลิฟอรเ์ นีย ฟติ เนส เซ็นเตอร์ หรือ “แคลิฟอร์เนยี ว้าว” ธุรกจิ ออกกาํ ลังกาย แบรนด์ระดับโลกจากสหรัฐอเมรกิ า ทีป่ ิดตัวไปอยา่ งกระทันหนั ทาํ ใหล้ ูกค้า 1,000 กวา่ ราย ไดร้ บั ความเดือดร้อนจนต้องฟอ้ งร้องดาํ เนนิ คดี สาํ หรับคดี แคลิฟอร์เนยี วา้ ว นัน้ พบว่า ระหว่างปี 2545-2556 มกี ารโอนเงินออกนอกประเทศเป็นจาํ นวนมาก ซึ่งตง้ั แต่บริษทั แคลฟิ อรเ์ นีย เขา้ ตลาดหลักทรพั ยฯ์ ปี 2549 มีการแจง้ ผลกําไรเพยี ง 1 ปี หลงั จากนน้ั แจ้งผลประกอบการ ขาดทนุ โดยตลอด แต่กลับมีการโอนเงินไปตา่ งประเทศต่อเนื่องทุกปี โดยเฉพาะปี 2553 มกี ารโอน เงินออกไปตา่ งประเทศสูงสดุ ถึงกว่า 495 ล้านบาท รวม 10 ปี มเี งินหมุนเวียนกว่า 1,600 ลา้ นบาท

บทที่ 15 ประเด็นการตลาดที่เกยี่ วข้องกับพฤติกรรมผ้บู ริโภค 359 บริษัทผิดสญั ญาเพราะลูกคา้ ไดท้ าํ สญั ญาสมัครสมาชิกฟติ เนสตลอดชพี คือ เลน่ ไดท้ ุกสาขา ไม่ จํากดั แต่บริษทั กลบั ทยอยปิดตวั ไปทีละสาขาจนหมด โดยไม่มีใครสามารถแจ้งสถานะของบริษทั ในขณะนั้นได้วา่ จะปิดหรือดําเนินต่อ เช่ือวา่ สมาชิกทั่วประเทศกว่า 1.5 แสนคน ยังมีผู้เสยี หาย จาํ นวนมากที่ไมไ่ ด้ออกมาร้องเรียน ที่มา : https://www.estopolis.com/article/%E0%B8%AD%E0%B8%A7%E0%B8%AA%E0 %B8%B2%E0%B8%99-true-fitness- %E0%B8%AA%E0%B8%A1%E0%B8%B2%E0%B8%8A%E0%B8%B4%E0%B8 %81%E0%B9%80%E0%B8%94%E0%B8%B7%E0%B8%AD%E0%B8%94- %E0%B8%81%E0%B8%A5%E0%B8%B1%E0%B8%9A%E0%B9%80%E0%B8% 82%E0%B9%89%E0%B8%B2%E0%B9%83%E0%B8%8A%E0%B9%89%E0%B8 %9F%E0%B8%B4%E0%B8%95%E0%B9%80%E0%B8%99%E0%B8%AA%E0% B8%84%E0%B8%AD%E0%B8%99%E0%B9%82%E0%B8%94- คาํ ถาม ถา้ ทา่ นเปน็ สมาชิกของ T fitness ทา่ นจะทําอย่างไร และทําไม 2. พฤตกิ รรมผบู้ ริโภคกบั การอนรุ กั ษส์ ง่ิ แวดลอ้ มและความรบั ผิดชอบต่อสงั คม ภาพที่ 5.2 สัญญลกั ษณ์ผลติ ภัณฑ์ทอี่ นุรักษ์สิง่ แวดลอ้ มของประเทศต่างๆ

360 พฤตกิ รรมผู้บริโภค จากปญั หาอัตราการเพิม่ ข้ึนของประชากร การเจริญเติบโตทางเศรษฐกจิ และการขยายตวั ของภาคอุตสาหกรรมท่เี ป็นไปอยา่ งรวดเร็ว ส่งผลกระทบตอ่ สภาพแวดล้อมและทาํ ให้เกิด มลภาวะตามมาอย่างมาก ไมว่ า่ จะเป็นนาํ้ เสยี อากาศเปน็ พิษ การฟุ้งกระจายของฝนุ่ ละออง หรอื ขยะลน้ เมอื ง สงิ่ เหล่าน้กี าํ ลังกลายเปน็ ปญั หาวกิ ฤตทีส่ ง่ ผลตอ่ สขุ ภาพ และมาตรฐานความเปน็ อยู่ ของประชาชนชาวไทย ซ่งึ ปัญหามลภาวะเหลา่ นี้จาํ เปน็ อย่างยง่ิ ท่ีทกุ คนจะต้องชว่ ยกนั ลดปญั หา ดังกลา่ ว เพราะเราทุกคนลว้ นมสี ว่ นในการก่อปัญหาทงั้ ส้นิ ไม่มากกน็ อ้ ย เนอื่ งจากสิ่งของเคร่ืองใช้ ท่ีใชอ้ ย่ทู ุกวนั น้ลี ้วนต้องอาศัยทรัพยากรธรรมชาตทิ ้ังสิ้น ดังนั้นวธิ ีหนงึ่ ที่จะชว่ ยแกไ้ ขปญั หา สิ่งแวดล้อมลงได้คือ การเลอื กซ้ือเลือกใชผ้ ลิตภัณฑอ์ นรุ ักษส์ ่งิ แวดล้อม ซึง่ เป็นผลิตภัณฑท์ ี่สง่ ผล กระทบตอ่ สิง่ แวดล้อมน้อย โดยลดการปล่อยสารเคมีหรือกากสารพิษออกสูส่ ่ิงแวดล้อม นอกจากนี้ ยังประสบปัญหาภาวะโลกรอ้ น ซ่ึงสง่ ผลกระทบกันระดับโลก ประเทศไทยก็เปน็ ประเทศหนงึ่ ทไ่ี ด้รับผลกระทบนี้ รฐั บาลไทยจงึ ไดม้ ีการสนับสนุนใหม้ กี ารรณรงคใ์ นเร่ืองของ การอนุรักษ์สิง่ แวดล้อมในทุกๆดา้ น เชน่ การรณรงค์ให้ลดปรมิ าณการใชไ้ ฟฟา้ ลดปริมาณการใช้ น้ํา เปน็ ต้น ดว้ ยการสนบั สนุนของภาครฐั รวมถึงการประชาสมั พนั ธ์ ส่งผลใหพ้ ฤตกิ รรมผู้บริโภค มีการปรับเปลีย่ นไปตามวิถีการดําเนินชีวิต และคาํ นงึ ถึงการอนุรักษ์ส่ิงแวดล้อมเพื่อลดสภาวะ โลกรอ้ นดว้ ย ซงึ่ การเปล่ียนแปลงพฤติกรรมน้ันอาจเกิดจากหลายสาเหตุ เชน่ กระแสนิยม ความรู้ ในเร่ืองของภาวะโลกร้อนที่สง่ ผลให้เกิดความวิตกกังวล การทําตามกล่มุ อ้างอิง เป็นต้น ผลติ ภัณฑ์ ทีอ่ นรุ ักษส์ ิง่ แวดลอ้ มจึงเป็นอกี ทางเลือกหนึง่ ทมี่ สี ่วนสําคัญต่อการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของ ผู้บริโภคเพ่ือช่วยลดภาวะโลกร้อน หากผลติ ภัณฑท์ ่ีอนุรกั ษส์ ิง่ แวดลอ้ มมีคุณสมบตั ิตามทีต่ ้องการ แล้วส่งผลใหผ้ ูบ้ รโิ ภคหนั มาใชผ้ ลติ ภัณฑท์ ีอ่ นุรักษ์ส่ิงแวดล้อมมากย่ิงขน้ึ กระแสการหว่ งใยสิ่งแวดล้อมและสงั คม กลายเป็นเร่อื งใกล้ตัวมากขนึ้ แนวคิดนจี้ งึ เริ่ม เขา้ มามบี ทบาทมากยิ่งข้นึ จนกลายเป็นคา่ นิยมหลกั ท่ีเจา้ ของผลิตภัณฑ์ต้องตระหนักและนาํ เรื่อง ดังกลา่ วมาใส่เพมิ่ ไว้ในสินค้ารนุ่ ใหมๆ่ ทา่ มกลางการเปลี่ยนแปลง ผันแปรรอบตวั ทาํ ให้ผู้บริโภค ยุคใหมเ่ ริม่ ตระหนักถึงความมน่ั คงในชวี ติ และผลกระทบทอี่ าจเกิดจากความถดถอย เสื่อมลงของ สภาวะแวดลอ้ มรอบตัวเช่นกัน ดังนนั้ กระแสความต้องการที่หลากหลายไมห่ ยดุ นิ่งนีก้ ็นํามา เช่อื มโยงสูก่ ารคํานึงถึงส่งิ แวดล้อมรอบตัว และธุรกจิ จะผลิตสนิ คา้ ออกมาอยา่ งไรใหส้ อดคลอ้ ง กับความตอ้ งการของผูบ้ รโิ ภคท่ีใหค้ วามสาํ คัญสิ่งแวดลอ้ มและสงั คมมากข้นึ เรอื่ ยๆ เรียกวา่ การตลาดสเี ขยี วหรือผลิตภัณฑท์ อ่ี นรุ ักษ์สง่ิ แวดล้อม(Green or Eco-friendly Marketing) การตลาดผลติ ภัณฑ์ทอ่ี นุรักษ์สง่ิ แวดลอ้ ม คอื ระบบการจัดการท่สี ่งผลติ ภัณฑ์ทผ่ี ่าน กระบวนการเลือกวัตถดุ บิ การผลิตตลอดจนการจัดการหลังการใชง้ านที่ไมเ่ ป็นพิษเป็นภัยหรือ เป็นมิตรต่อสงิ่ แวดล้อมไปสู่ผู้บรโิ ภคโดยมุ่งตอบสนองที่ทําใหเ้ กดิ ความพงึ พอใจทงั้ ผู้ผลิต ผขู้ าย

บทท่ี 15 ประเดน็ การตลาดท่ีเกย่ี วขอ้ งกบั พฤตกิ รรมผบู้ ริโภค 361 และผซู้ อื้ และยังตอบสนองด้านสังคมและสิง่ แวดล้อมในระยะยาวด้วย ซงึ่ โดยสรุปไดว้ ่าระบบการ จัดการการตลาดทอ่ี นรุ กั ษ์สิ่งแวดลอ้ มควรต้องประกอบไปด้วยหลักการ 4R คือ การลดของเสยี (Reduce) การใช้ซาํ้ (Reuse)การนาํ มาปรับใชใ้ หม่ (Recycle) และการซ่อมบํารุง (Repair) โดยอาจ กลา่ วได้ว่า ประเทศเยอรมนีและญี่ปุ่นเป็น 2 ประเทศท่ีให้ความสนใจผลติ ภณั ฑ์ทอ่ี นรุ ักษ์ สิง่ แวดลอ้ มอย่างมาก และใชส้ ัญญลักษณท์ เ่ี รยี กวา่ ฉลากเขยี ว(Green Label) ตดิ ไว้เพื่อรับรอง มาตรฐานผลติ ภณั ฑ์ท่ีอนุรกั ษ์ส่ิงแวดล้อม โดยมีรายการสินค้านับพนั รายการที่ติดฉลากเขียวแลว้ ส่วนผลิตภณั ฑท์ ่อี นุรักษส์ งิ่ แวดล้อมของประเทศไทยในปัจจบุ นั ได้รบั ความสนใจมากขึ้น ตามลาํ ดับโดยมีกลมุ่ ผลิตภณั ฑ์ท่ไี ด้รับการคดั เลือกใหส้ ามารถขอรับการรบั รองเคร่ืองหมายฉลาก เขียวมากข้ึนทุกปี อาทิ ผลิตภัณฑ์ทําความสะอาด เครือ่ งปรบั อากาศ เคร่ืองซักผ้า เครื่องเขียน รถยนตน์ ่ัง เปน็ ต้น การผลติ สนิ ค้าสเี ขยี วหรอื ผลิตภณั ฑท์ อ่ี นรุ ักษ์ส่งิ แวดล้อม เริ่มต้นจากความตอ้ งการของ มนษุ ย์ สินคา้ จงึ เปน็ สง่ิ ทผ่ี ลิตขน้ึ มาเพ่อื ตอบสนองความต้องการของผบู้ ริโภครว่ มกบั ตอบสนอง ความตอ้ งการใหส้ งั คมตระหนกั ถงึ ความสําคัญในการใชป้ ระโยชนจ์ ากทรัพยากรอยา่ งคุ้มค่า และ สง่ิ แวดลอ้ มไม่ถูกทําลาย ทัง้ ผผู้ ลติ และผูบ้ ริโภคสินค้าจึงตอ้ งร่วมมือกนั เพ่ือให้เกิดความ รบั ผดิ ชอบต่อสังคมและส่งิ แวดลอ้ ม นับต้งั แต่ร่วมกันกําหนดนโยบายการผลิตสินคา้ และ เปา้ หมายของธรุ กิจ ในรปู แบบ 2 ลกั ษณะ 1. กจิ การสเี ขียวหรอื ที่อนุรักษส์ งิ่ แวดล้อมหรือกิจการเพ่ือสังคม (Green firms or Social Enterprises) เปน็ การทําการตลาดรูปแบบหน่งึ ของ Green marketing โดยมีจุดประสงคเ์ พอ่ื คนื ประโยชน์ให้แก่สังคมตามรูปแบบการดําเนินชีวิตของคนในสงั คม เชน่ การดูแลรกั ษาโดยผลิต สินค้าทไี่ มส่ ง่ ผลต่อการทําลายสิ่งแวดลอ้ มทงั้ ดิน นา้ํ อากาศ 2. กจิ การไม่ใช่สเี ขียวหรือท่ีไม่คาํ นึงถึงการอนุรักษ์ส่ิงแวดลอ้ ม (Non-green firm) เปน็ การทําการตลาดโดยไม่คํานึงถึงส่งิ แวดล้อมหรือผลกระทบใดๆที่อาจจะเกดิ ขึ้นแก่สภาพแวดล้อม ของผบู้ ริโภค เป็นการทําการตลาดท่ีเน้นผลกําไรทางธรุ กิจเป็นหลัก ในท่นี ้ี จะกลา่ วถงึ กิจการสเี ขียวหรือท่ีอนุรกั ษส์ ิ่งแวดลอ้ ม (Green firm) เมอื่ ผ้ผู ลิตได้ผลติ สินคา้ ท่อี นุรกั ษส์ ิง่ แวดลอ้ มหรือเกิดประโยขน์ต่อสาธารณชนออกมาให้แก่ผ้บู ริโภคเพื่อสร้าง ความรับผิดชอบต่อสงั คม จะเกดิ กลุ่มผบู้ ริโภคท่ีใหค้ วามสําคญั ต่อการใชผ้ ลติ ภัณฑ์ท่รี กั ษา สิ่งแวดล้อมเชน่ เดียวกนั คือกลุม่ ผ้บู ริโภคทมี่ ีความห่วงใยต่อสง่ิ แวดล้อม(Green Consumer)หรือ สงั คม(Social Concern)

362 พฤตกิ รรมผู้บรโิ ภค การกาํ หนดกลยทุ ธท์ างการตลาดสาํ หรบั ผลติ ภณั ฑท์ อ่ี นรุ กั ษส์ งิ่ แวดล้อมหรอื เพอื่ สงั คม (Green or Social marketing Strategies) หรอื 4 P Green or Social Marketing สามารถดาํ เนนิ การ กําหนดกลยุทธไ์ ด้ดังตอ่ ไปนี้ 1. ผลติ ภณั ฑ์ (Product) ควรมีลักษณะ รปู แบบ คุณสมบตั ขิ องสนิ คา้ ที่มีการใช้วัตถดุ ิบ กระบวนการผลติ และส่งมอบไม่สง่ ผลกระทบตอ่ สงิ่ แวดล้อมหรือสังคม เช่น ผงซกั ฟอกไม่มสี าร ฟอสเฟตมากเกินไปเพ่ือไมใ่ ห้ทําลายส่งิ แวดล้อม แม่นาํ้ ลําคลองตา่ งๆ เป็นตน้ หรอื เป็นผลิตภัณฑ์ และบริการท่สี ่งเสรมิ ให้ผ้บู ริโภคอนรุ กั ษ์สงิ่ แวดล้อมหรือมีคุณภาพชืวิตทดี่ ีมากข้ึน เช่น สปาสมุน ไพร อาจทาํ การส่งเสริมให้ลูกคา้ ปลูกพืชสมุนไพรเองท่ีบ้าน นําพืชสมุนไพรทีป่ ลกู เองมาที่สปา พนกั งานของรา้ นจะทําการบดสมุนไพรและบริการนวดให้ เปน็ การสง่ เสริมให้ลกู ค้าปลกู ต้นไม้ คนละ 1 ต้น เปน็ การทาํ การตลาดที่ดแู ลสง่ิ แวดลอ้ มทางอ้อม หรอื ผลิตเครอ่ื งมือหรือวธิ ีกําจดั วชั ชพืชทปี่ ลอดภัย เปน็ ต้น 2. ราคา (Price) ผลิตภณั ฑท์ อ่ี นรุ กั ษ์ส่งิ แวดล้อมมักมีราคาสูงตามคณุ ภาพและวตั ถดุ บิ ที่ นํามาผลิตซึง่ ไม่ทําลายสิ่งแวดลอ้ ม แต่หากในอนาคตผู้บริโภคใหค้ วามสาํ คัญกบั สินค้าที่ดูแล สง่ิ แวดล้อมมากขน้ึ เม่ือสนิ ค้าเปน็ ที่ต้องการมากขนึ้ จะทําใหผ้ ู้ผลติ สามารถผลติ วตั ถดุ ิบในราคาท่ี ถูกลงทาํ ให้สามารถมกี ารผลติ ออกมามากขึ้น ทาํ ให้ตน้ ทุนต่ําลง จนทาํ ให้ราคาสนิ ค้าประเภทนีถ้ ูก ลงในท่ีสุด 3. ชอ่ งทางการจดั จาํ หนา่ ย (Place) ผูผ้ ลติ สามารถหาพันธมติ รหรอื หุ้นส่วนที่เปน็ พอ่ คา้ คนกลาง ตัวแทนหรือชอ่ งทางการจดั จําหน่าย หรือใช้ส่ือสังคมทางธรุ กิจที่กวา้ งขวางและใหค้ วาม รว่ มมือในการอนุรกั ษ์สิ่งแวดล้อมด้วยกันมาเปน็ ส่วนช่วยในการจดั จําหน่ายหรอื กระจายสนิ คา้ เช่น การตดิ ต่อช่องทางการจัดจาํ หนา่ ยท่ีรบั ซื้อสนิ ค้าอนรุ ักษ์ส่ิงแวดลอ้ มของผ้ผู ลิตท่ีงดการใช้ ถงุ พลาสตกิ สนบั สนุนการนาํ ถุงผา้ มาใชเ้ อง เปน็ ตน้ 4. การสง่ เสรมิ การตลาด (Promotion) นกั การตลาดสามารถส่งเสริมการตลาด เช่น การ รณรงค์โฆษณาให้ปลูกปา่ ประหยัดไฟ พลงั งาน แยกขยะ เพือ่ ใหผ้ ู้บรโิ ภคได้รับข้อมลู เก่ียวกบั การรกั ษาส่ิงแวดล้อมและจงู ใจด้วยการคืนเงนิ หรอื สะสมคะแนนที่แลกแทนเงินได้เม่ือมีการใช้ ผลิตภณั ฑท์ ี่ไม่ทาํ ลายสิง่ แวดล้อม เปน็ ต้น ทั้งนี้ จาํ เป็นต้องใช้ปัจจัยที่ทาํ ให้กลยทุ ธ์ทางการตลาดสาํ หรบั ผลติ ภณั ฑท์ ี่อนุรักษ์ ส่ิงแวดล้อมและความรบั ผิดชอบต่อสังคมประสบความสําเรจ็ 4 ประการคือ 1. การทาํ ให้ผบู้ ริโภคทกุ คนตระหนกั ว่าการรักษาสิ่งแวดล้อมและความเปน็ อย่ทู ีด่ ขี อง สงั คมเปน็ หนา้ ทีข่ องทกุ คน ไมใ่ ช่หน้าที่ของคนใดคนหน่ึง เมื่อทุกคนเหน็ ความสาํ คัญแล้ว จะทํา ให้เกิดการดูแลเอาใจใส่ต่อส่งิ แวดลอ้ มและนําไปส่กู ารเลือกใช้ผลิตภณั ฑ์ท่ีไม่ทําลายสิ่งแวดลอ้ ม

บทที่ 15 ประเดน็ การตลาดท่ีเกยี่ วข้องกับพฤติกรรมผ้บู ริโภค 363 2. การทาํ ใหห้ นว่ ยธรุ กจิ หรือห้างรา้ น บรษิ ทั ตระหนกั ถึงความสาํ คัญในการผลิตสนิ คา้ ที่ ไมท่ ําลายสิง่ แวดลอ้ ม คาํ นงึ ถึงตอ่ ความรบั ผดิ ชอบต่อสังคมและผู้บรโิ ภค เพราะเน่ืองจาก ผลติ ภัณฑไ์ มก่ ่อใหเ้ กดิ การทําลายสิ่งแวดล้อมแล้วยังปลอดภยั ต่อผู้บริโภคอกี ด้วย เชน่ สนิ คา้ ของ รา้ น Body shop ทีม่ กี ารรณรงคใ์ หป้ ลกู ป่าและใชว้ ัตถดุ บิ จากธรรมชาติ ไมใ่ ชส้ ัตว์ทดลอง เป็นต้น 3. การรว่ มกันเป็นทีม การทําใหเ้ กดิ การตลาดสีเขยี วไมส่ ามารถทาํ เพยี งผู้เดยี ว แตเ่ กิดขี้น ได้ตอ้ งร่วมมือกันเพื่อก่อให้เกิดขนึ้ มาอยา่ งเป็นระบบ เช่น บริษทั ผู้ผลติ กับตวั แทนจัดจําหน่าย รว่ มมือกนั ในการผลติ และจาํ หนา่ ยสินคา้ อนุรกั ษ์ส่ิงแวดล้อม หรือผบู้ ริโภคกับผ้ผู ลติ ผู้บรโิ ภคให้ ความสนใจซอื้ สนิ ค้าทไ่ี ม่สง่ ผลกระทบต่อส่ิงแวดล้อมซ่งึ ทาํ ให้ผู้ผลติ ผลติ สินค้าออกมามากตาม ความตอ้ งการของผู้บริโภคอย่างแทจ้ รงิ เป็นตน้ 4. การนึกถึงผลกระทบในอนาคต ดว้ ยสภาพแวดล้อมท่ีเปล่ียนแปลงไปตลอดเวลา ผู้ผลิต และผูบ้ รโิ ภคควรให้ความสนใจในการนึกถึงผลกระทบในอนาคตดา้ นการผลิตและซือ้ สินคา้ ที่ กอ่ ใหเ้ กิดการใชท้ รัพยากรอย่างคุ้มคา่ เชน่ การประหยดั ทรัพยากรไฟ และพลังงานเพ่อื ให้มี ทรัพยากรใชต้ ่อไปในวนั หน้า การตลาดสเี ขยี วเป็นสิ่งทีส่ ามารถเกิดขึ้นได้จากการรว่ มมอื กันของทุกฝ่ายในสงั คม ทั้ง ผู้ผลติ คนกลาง ภาครัฐและผบู้ รโิ ภค เมื่อสามารถให้เกิดขึ้นไดก้ น็ ําไปสกู่ ารรบั ผิดชอบและช่วยกนั ดแู ลส่ิงแวดล้อมของสิง่ มชี ีวติ ท่ีอาศัยอยู่ ทาํ ให้เกิดการใช้ทรัพยากรอย่างคุ้มคา่ และเกิดประโยชน์ สงู สดุ แก่สง่ิ มีชวี ติ ตา่ งๆและมนุษยเ์ องในอนาคต หากผบู้ รโิ ภคเลอื กใช้ผลิตภัณฑท์ ่ไี ม่ทําลาย สิ่งแวดล้อมจาํ นวนมาก ผผู้ ลิตผลิตสนิ ค้าโดยคํานึงถึงความรบั ผดิ ชอบต่อสังคมและผู้บริโภค จะ นําไปสกู่ ารรักษาและดูแลส่งิ แวดลอ้ มของทกุ คนในสงั คมระยะยาวอยา่ งยัง่ ยืน กรณศี กี ษาที่ 15.2 สรปุ แนวปฏบิ ตั ทิ ่ดี ใี นการพฒั นาโรงแรมให้เปน็ มติ รกบั สงิ่ แวดลอ้ มพรอ้ ม บรกิ ารท่เี ปน็ เลศิ อุตสาหกรรมการท่องเท่ยี วมีบทบาทสําคัญในการพฒั นาประเทศอย่างมาก และมีการ เตบิ โตขยายตัวอย่างรวดเรว็ ทาํ ใหเ้ กดิ ผลกระทบต่อสง่ิ แวดล้อมและทรพั ยากรทอ่ งเทีย่ ว เนอ่ื งจาก ในปจั จบุ นั เกิดภาวะโลกร้อนทําให้ในหลายๆประเทศใหค้ วามสําคัญในการพัฒนาสงิ่ แวดล้อมกัน มากขึน้ อีกทงั้ องคก์ ารการท่องเทีย่ วโลก (United Nations World Tourism Organization :

364 พฤติกรรมผบู้ รโิ ภค UNWTO)ประกาศให้อตุ สาหกรรมการท่องเท่ยี วต้องมีการประกนั คณุ ภาพส่ิงแวดล้อมที่มี มาตรฐานชชี้ ดั ด้วยเหตุนีท้ างวิทยาลยั ดสุ ิตธานที ่ีเปน็ สถาบันในการจัดการเรยี นการสอนด้าน อุตสาหกรรมการบรกิ าร จงึ ร่วมมือกับกลุม่ โรงแรมในเครือดสุ ิตธานี ดําเนินโครงการวิจยั เร่ือง แนวปฏิบตั ิในการพัฒนาโรงแรมในเมืองให้เป็นมติ รกบั สิง่ แวดลอ้ มพร้อมบริการทีเ่ ป็นเลิศ โดย ใหโ้ รงแรมดสุ ิต ปร๊ินเซส ศรี-นครินทร์ กรุงเทพฯ ได้ดาํ เนินการเป็นตน้ แบบใหก้ บั โรงแรมใน เครือ และโรงแรมอื่นๆต่อไป จากผลการวิจยั โรงแรมดุสิต ปรน๊ิ เซส ใช้แนวปฎบิ ัติในการพฒั นาโรงแรมในเมืองท่ีเป็น มิตรกับสง่ิ แวดล้อมพร้อมการบรกิ ารทเี่ ปน็ เลิศ 5 ประการ ได้แก่ 1. การบรกิ ารจดั การสงิ่ แวดลอ้ มของโรงแรมในเมอื ง ประกอบด้วย - นโยบายดา้ นสิง่ แวดลอ้ มของโรงแรม ผูบ้ ริหารระดับสูงมีการกําหนดนโยบายสิง่ แวดล้อมเป็นลายลกั ษณอ์ ักษร และมอบหมายใหเ้ ปน็ หน้าทีส่ ําคญั ขององคก์ ร และแจง้ ให้พนักงานทุกระดบั ทราบ เช่น ใหพ้ นักงานทาํ การคัดแยกขยะ ในแต่ละประเภท - การจัดจ้างสนิ คา้ /บริการท่ีเป็นมิตรกับส่งิ แวดล้อม โดยฝา่ ยจัดซือ้ ทาํ หนา้ ทใ่ี นการสัง่ ซือ้ สนิ ค้าที่เปน็ มิตรกบั สิ่งแวดลอ้ ม เลือกซ้ือสนิ คา้ และบรกิ ารที่ ได้รบั รองมาตรฐานส่ิงแวดล้อม และสินคา้ ท่มี ีอายุการใช้งานในระยะยาว ไดแ้ ก่ ทางโรงแรมไดท้ าํ การเปลี่ยนหลอดไฟท้งั หมดจากหลอดไฟแบบไสเ้ ป็นหลอดไฟแบบ LED เมอ่ื ทาํ การเปลี่ยน ทั้งหมดทําใหล้ ดจํานวนค่าใช้จ่ายจากเดมิ ได้ 2. การมสี ว่ นร่วมในกจิ กรรมอนุรกั ษส์ งิ่ แวดล้อมในโรงแรม - มกี ารแสดงป้ายสอ่ื สารใหแ้ ก่พนกั งานไดต้ ระหนักถงึ และสรา้ งจติ สาํ นึก กระตนุ้ ใหเ้ กิด ความรับผิดชอบต่อตนเอง รวมทั้งทาํ การบํารงุ รักษาอปุ กรณท์ ่ใี ชง้ านให้อยใู่ นสภาพดี เสมอเชน่ มีการทาํ ป้ายส่อื สารในส่วนของการแยกขยะ - การใหร้ างวัลและเห็นคุณค่าความพยายามในการอนุรกั ษส์ ิ่งแวดลอ้ มของพนักงาน

บทท่ี 15 ประเด็นการตลาดที่เกี่ยวข้องกบั พฤตกิ รรมผูบ้ ริโภค 365 - จัดให้ทุกคนมีสว่ นรว่ มในโครงการเกยี่ วกับสิง่ แวดล้อม เริ่มตง้ั แตก่ ระบวนการคิด เป็น คณะทาํ งานและประเมนิ ผลโครงการอนุรักษส์ ่ิงแวดลอ้ ม - จดั กจิ กรรมอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมภายในโรงแรมอยา่ งสมา่ํ เสมอ 3. การจดั การสงิ่ แวดลอ้ มภายในโรงแรม - นํานาํ้ เสยี (จากห้องสุขา จากการชาํ ระล้างร่างกาย) มาหมุนเวียนด้วยการนํามารดนาํ้ ตน้ ไม้ - มีการนาํ เอาเศษสบู่ เศษแชมพู ทที่ างแขก (guest) ใชแ้ ลว้ มาใช้ซักผ้าขี้รว้ิ แทน เพราะไม่ สามารถนํากลบั มาให้แขก (guest) ใชไ้ ด้อีกเพอ่ื ความสะอาด - มีการจดั การเชื้อเพลงิ /สารเคมีอันตราย คอื ทําการแบ่งแยกขยะทถ่ี กู ใชง้ านแล้ว โดยมี เพยี งห้องเดยี วท่ที ําการคดั แยกขยะ เพื่อไมใ่ ห้เกิดความยงุ่ ยากในการควบคมุ - มีการจดั การนา้ํ ทงิ้ และน้าํ เสีย คือทาํ การบําบดั น้าํ เสยี ก่อนท่จี ะปลอ่ ยนา้ํ ลงสู่ลําคลอง - มีการประหยัดพลังงาน คือใชแ้ ผงโซลาเซลล์ ในการตม้ นํ้าสําหรบั การเรียนการสอนใน วทิ ยาลยั ดุสิตธานี รวมทงั้ ภายในห้องและระหวา่ งทางเดนิ - มกี ารใช้ผ้ามา่ นแบบโปรง่ แสง เพ่อื ชว่ ยลดการใช้ไฟในตอนกลางวนั เพราะมีแสงเข้ามา ภายในหอ้ ง 4. การจดั การสง่ิ แวดล้อมโดยรอบโรงแรม - ปลูกตน้ ไม้ และตน้ หญ้า ท่ัวบรเิ วณโรงแรม เพือ่ ให้เกดิ ความรม่ รื่น สามารถลดความ รอ้ น และสรา้ งบรรยากาศที่ดีได้ - ใช้ดอกไมจ้ ากในพ้นื ทช่ี ุมชน มาประดับตกแต่ง ภายในโรงแรม เพือ่ เป็นการสนับสนุน รายไดภ้ ายในชมุ ชน 5. ความพงึ พอใจของผู้รบั บรกิ าร การบรกิ ารของโรงแรมเป็นมิตรกบั สิ่งแวดล้อมทง้ั ในสว่ นของการบริการทพ่ี ัก การ บริการอาหารเครื่องด่ืม และการบรกิ ารอนื่ ๆ - ทางโรงแรมมีสงิ่ อาํ นวยความสะดวกท่ีจาํ เปน็ สําหรบั บริการลกู คา้ เพื่อใหต้ รงตามความ ต้องการของผู้เขา้ มารบั บริการโดยทางโรงแรมมกี ารให้บริการห้องพัก 3 ประเภท ได้แก่ 1. หอ้ งเดอลักซ์

366 พฤติกรรมผบู้ ริโภค 2. ห้องจูเนยี ร์ 3. หอ้ งเอก็ เซค็ คิวทีฟ - มีการสร้างความตระหนกั ถึงการมีส่วนรว่ ม ในการรว่ มกันช่วยลดใช้พลงั งานทั้ง ผูบ้ รหิ าร พนกั งาน และลูกค้า เชน่ มกี ารใหข้ ้อมลู โดยตดิ ป้ายตรงบริเวณท่ีสามารถลด การใช้พลงั งานลงได้ เมื่อนําแนวทางปฏบิ ัติท่ีเปน็ มิตรกับส่งิ แวดล้อมมาใช้ในโรงแรม ทาํ ให้สามารถช่วยลด ตน้ ทนุ ดา้ นการดําเนินงานของโรงแรมได้และเมื่อค่าใชจ้ ่ายลดลง แตค่ ณุ ภาพการบรกิ ารเท่าเดิม ทาํ ให้คา่ ความพึงพอใจของลกู ค้าเพ่ิมขนึ้ และเพ่ือให้เปน็ ท่ียอมรับขององค์การการท่องเทยี่ วโลก (United Nations World Tourism Organization : UNWTO) แต่ส่งิ ทส่ี าํ คัญท่ีสดุ ของธุรกิจโรงแรม คอื การบริการท่ีตอบสนองความตอ้ งการของลูกค้าใหไ้ ด้มากท่สี ุด คาํ ถาม ถา้ ทา่ นไดเ้ ข้าพักท่ี รร. นี้ ทา่ จะปฏิบตั ตวั อย่างไรเพ่ือเปน็ การแสดงการมิตรกับส่ิงแวดล้อม 3.พฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภคในยคุ ดจิ ติ ลั (Consumer behavior in Digital Society) พฒั นาการของเทคโนโลยสี ารสนเทศและการสื่อสาร และสัดสว่ นของประชากรท่ี สามารถเข้าถงึ ระบบอินเตอร์เนต็ ของประชาชนทเี่ พ่ิมสูงข้ึนในทุกประเทศ ส่งผลใหก้ ารบริการ ภาครัฐและการจดั ระบบการศกึ ษาเปล่ียนแปลงรูปแบบไป โดยประชาชนสามารถเขา้ ถงึ บรกิ าร ตา่ งๆ ของภาครฐั และเขา้ ถึงการศกึ ษาได้โดยสะดวกโดยไมจ่ าํ กัดเวลาและสถานที่ เพ่มิ ประสิทธภิ าพในการบริหารจัดการของระบบราชการและการจดั การระบบการศึกษา ท้ังในดา้ น การขอรับบริการตา่ งๆ ของหนว่ ยงานภาครัฐ การเข้าถึงขอ้ มลู ภาครัฐ การจัดการเรยี นการสอน การพฒั นาทักษะและองค์ความรู้ การฝกึ อบรมและสัมมนา และกจิ กรรมอ่ืนๆ ของหนว่ ยงาน ภาครัฐและสถาบนั การศึกษาทีส่ ง่ ผลตอ่ ผบู้ ริโภคและผู้รบั บริการในด้านตา่ งดังนี้ 3.1 ระบบเทคโนโลยีด้านการเกษตรและอาหาร(AgriTech & FoodTech system) อุตสาหกรรมเกษตรและอาหาร จดั เปน็ อตุ สาหกรรมท่ีหล่อเล้ียงระบบเศรษฐกิจไทยมา นาน การพฒั นาอุตสาหกรรมเกษตรและอาหารเพ่ือตอบโจทย์ดา้ นระบบการผลิต ขนส่ง ระบบโล- จสิ ติกส์ รวมท้งั พฤติกรรมผู้บรโิ ภคและผูร้ ับบรกิ ารทเ่ี ปลี่ยนแปลงไป ดังนน้ั การนําเทคโนโลยที ี่ เหมาะสมกบั ระบบอตุ สาหกรรมเกษตรและอาหารมาประยกุ ตใ์ ช้จึงมคี วามจําเป็นและสาํ คัญตอ่ การเสรมิ สร้างความสามารถในการแขง่ ขันและระบบนเิ วศและการใชท้ รัพยากรอย่างย่ังยนื ใน ปัจจบุ นั ผผู้ ลติ ในกลุ่มอตุ สาหกรรมเกษตรและอาหาร ประกอบดว้ ยระบบสายโซค่ ณุ ค่าและหว่ งโช่

บทท่ี 15 ประเดน็ การตลาดท่ีเกี่ยวขอ้ งกบั พฤติกรรมผู้บริโภค 367 อุปทานตง้ั แตต่ ้นน้ําจนถึงปลายน้าํ การพัฒนาเพอื่ สนองความต้องการและการเปลยี่ นแปลงดงั ข้างตน้ เริ่มจากความต้องการแกป้ ญั หาเกี่ยวกับธรุ กิจดา้ นการเกษตรและอาหาร ตัง้ แตด่ า้ นตน้ น้าํ จนถึงปลายนํ้า ต้งั แต่ปัญหาการปลูกพืชหรือทาํ ไรว่ ่าทําอย่างไรจะได้ผลผลิตเพิ่มข้ึน ลดต้นทุนการ ผลิตและส่งผลต่ออตุ สาหกรรมอาหารท่ีมีความสามารถในการแขง่ ขันสงู ขี้น ทั้งนั้การใช้ เทคโนโลยมี าปรับใช้ดา้ นการเกษตรและอาหาร ด้วยการจัดทาํ ระบบการเกบ็ เกย่ี ว ขนส่งและ กระจายสนิ ค้าทางการเกษตรใหม้ ีประสทิ ธิภาพสูงขึ้นไดอ้ ย่างไร จนกระทง่ั ถงึ จะบริหารจดั การ สินคา้ และบริการด้านอาหารให้มีประสิทธิภาพ การนําเทคโนโลยมี าประยกุ ตใ์ ช้เพ่อื เพิ่มศักยภาพ และความสามารถทางด้านการผลิตวัตถุดิบ การผลิตผลิตภัณฑท์ างการเกษตรและอาหารที่มมี ูลคา่ สูงขึ้นเรียกวา่ เทคโนโลยีด้านการเกษตรและอาหาร(AgriTech และ FoodTech) พรอ้ มน้ี การ พฒั นาชอ่ งทางการตลาดและการกระจายสินคา้ ใหม่รูปแบบใหม่ๆ ให้กบั ผผู้ ลติ ตลอดห่วงโซ่มลู คา่ ของอุตสาหกรรมตัง้ แต่เกษตรกรจนถึงผูจ้ าํ หน่ายอาหารและผบู้ รโิ ภคและผู้รับบรกิ ารในท่ีสุด 3.2 ระบบเทคโนโลยดี ้านการบรกิ ารการเงิน(FinTech system) ดว้ ยระบบเศรษฐกจิ ท่ปี รับสู่ยุคดจิ ติ ัลสง่ ผลให้มีการพฒั นาอุตสาหกรรมต่างๆ รวมทั้งดา้ น การบรกิ ารการเงินเพ่ือตอบโจทย์ด้านระบบการผลิต การบริการ ตลอดจนการวิจยั และพัฒนา นวัตกรรมท่จี าํ เปน็ ตอ้ งอาศยั ทุน และระบบบรกิ ารทางการเงินรปู แบบใหม่ๆ จงึ เห็นได้วา่ ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีและนวตั กรรมส่งผลให้อุตสาหกรรมการเงนิ เปลี่ยนโฉมไปอย่าง มาก ผปู้ ระกอบการในกลมุ่ อุตสาหกรรมการเงินไดแ้ ก่ ธนาคาร บรษิ ทั เงินทนุ หลักทรัพย์ บริษัท ประกันภยั ต่างๆ รวมท้ังผใู้ ห้บริการทางการเงินรูปแบบใหม่ๆ เรยี กว่า เทคโนโลยดี ้านการบรกิ าร การเงนิ (FinTech) เทคโนโลยดี ้านการบริการการเงนิ เช่นน้ีจะมุง่ เนน้ การพัฒนาและแก้ไขปญั หา เกีย่ วกบั การเงนิ การธนาคาร และการประกันภยั ซงึ่ เปน็ เร่ืองสาํ คญั ท่ีเก่ยี วข้องกบั สาธารณชนและ องคก์ าร กิจการทุกประเภท ต้ังแตก่ ารพัฒนาระบบเทคโนโลยดี า้ นการบรกิ ารทางการเงิน โดยผู้ซอื้ ผบู้ ริโภคและผูร้ บั บริการสามารถจับจ่ายใชส้ อยไดง้ ่าย สามารถเขา้ ถึงการใหก้ ูย้ มื และการลงทนุ ได้ สะดวกง่ายขน้ึ และมีการบริหารจัดการความเสยี่ ง และการดําเนนิ ธรุ กิจที่รวดเร็ว ถกู ต้องและ คลอ่ งตัวมากข้ึน เมื่อยุคสมยั และอนาคตมกี ารเปล่ียนไป การซื้อขายสนิ คา้ และรบั บริการทางสื่อ สงั คมออนไลน์ทําให้ปฏเิ สธไมไ่ ด้วา่ การใช้จา่ ยด้วยธนบตั รอาจจะไม่ใชเ่ รื่องทีส่ ะดวกสบายอกี ต่อไป และไม่ใช่ยุคแห่งบัตรสมาร์ท(Smart card) เทา่ นนั้ แต่เป็นยคุ ท่ีผู้บริโภคและผู้รับบริการไม่ จําเปน็ ต้องพกพาเงินสดไวก้ ับตวั เพือ่ จับจ่ายใช้สอยแต่สามารถใช้โทรศัพท์มือถือเป็นสื่อในการ จบั จ่ายใช้สอยและใชร้ หสั ในการสงั่ ซ้อื 3.3 ระบบเทคโนโลยีด้านการบรกิ ารการดูแลสขุ ภาพ(HealthcareTech system) หนี่งในปัจจัย 4 คอื ยารกั ษาโรค ที่สะทอ้ นถึงความจําเป็นพืน้ ฐานของชาวโลก ดังนั้นการ

368 พฤตกิ รรมผ้บู ริโภค ดแู ลสุขภาพและการรักษาพยาบาล ถอื เป็นปจั จัยพน้ื ฐานสําหรบั ทุกคน การนําระบบเทคโนโลยี ดา้ นการบรกิ ารการดูแลสุขภาพทง้ั ส่วนบุคคล ครอบครัว ชมุ ชน สังคมและระดบั ชาติ มาใช้โดย ครอบคลุมถึงความสามารถในการเข้าถงึ ยา เวชภัณฑ์ที่จาํ เป็น การใหแ้ ละรบั บรกิ ารทางการแพทย์ ที่เหมาะสมดว้ ยเคร่ืองมอื แพทย์และการบรกิ ารทางการแพทย์ท่ดี ี ตลอดจนการพฒั นาระบบการ ปอ้ งกนั การวางแผนเพื่อการเสรมิ สรา้ งสขุ ภาวะอนามยั ที่สมบรู ณ์ และระบบการเฝา้ ระวังและ ปอ้ งกนั โรคและสขุ ภาพ ในการเขา้ ส่สู ังคมผู้สูงอายุ ทําให้อุตสาหกรรมการบรกิ ารการดูแลสขุ ภาพ (Healthcare Industry) มกี ารเติบโตอย่างรวดเรว็ ด้วยเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ เพอื่ ทาํ ให้ ประชาชนสามารถเขา้ ใจและดแู ลตนเองขัน้ พ้ินฐานหรืออาศยั ครอบครวั ทาํ ใหผ้ ู้ปว่ ยสามารถใช้ยา และบริการทางการแพทย์ในเวลา สถานท่ี โอกาส และระดับราคาท่ีเหมาะสม อกี ทง้ั ยงั เพ่ิม ประสิทธภิ าพในกาดแู ล ปอ้ งกนั สุขภาพ และพัฒนาระบบสาธารณสุขให้เหมาะสมกบั ผ้บู ริโภค และผู้รบั บรกิ ารทกุ กลุ่ม 3.4 ระบบเทคโนโลยดี า้ นการอุตสาหกรรมและพลงั งานสะอาด(Industry 4.0 & CleanTech system) ในปัจจุบันอตุ สาหกรรมอยูใ่ นช่วงการเปลย่ี นแปลงผ่านสู่ยุคปฏวิ ัติอุตสาหกรรม 4.0 (Industry 4.0) ท่ีม่งุ เนน้ การเพมิ่ ผลติ ภาพ (Productivity) ทง้ั ในด้านการเพ่ิมคุณภาพ การลดทนุ การ ผลติ และการบริการ การขนส่ง และรอบระยะเวลาในการผลติ ด้วยการใชเ้ คร่อื งจกั รประเภท อตั โนมัติและระบบปญั ญาประดิษฐ์(Artificial Intelligence) เปน็ หลกั เพ่ือให้สามารถผลติ สินค้า และบรกิ ารได้และสนองความต้องการท่ีแตกต่างกันของผู้บรโิ ภคและผู้รบั บริการทกุ กลุม่ จํานวน มากได้(Mass Customization Operation) การก้าวเขา้ สู่ Industry 4.0 ทาํ ให้ระบบการผลิต การ ดําเนินการและการบรกิ ารท้ังหมดเชื่อมต่อระบบสอื่ สารคมนาคมและเทคโนโลยีอินเตอร์เน็ตท่ี สามารถเช่อื มต่อกับผจุ้ ดั จําหนา่ ยและผ้บู รโิ ภคคนสดุ ท้าย(End or Ultimate Consumer) โดยตรง รวมท้งั การเปล่ยี นรูปแบบโรงงานอุตสาหกรรมจากการผลิตสินค้าในปรมิ าณมาก เป็นการผลิต สนิ ค้าและบรกิ ารตามตอ้ งการและครอบคลุมทว่ั โลกอยา่ งครบวงจร และตอ้ งเป็นกระบวนการ ผลติ ทใี่ ชพ้ ลงั งานสะอาดและคํานึงถงึ การรกั ษาสิ่งแวดลอ้ มดว้ ยเทคโนโลยีด้านอุตสาหกรรม พลงั งานสะอาด(CleanTech Industry) ดว้ ย 3.5 ระบบเทคโนโลยีบรกิ ารวิถีการดาํ เนนิ ชีวติ และส่วนบคุ คล(Lifestyle & Personal Service system) การประยกุ ต์ความคดิ สร้างสรรค์ เทคโนโลยี และนวัตกรรมเขา้ ด้วยกันสง่ ผลให้วิถีการ ดําเนินชีวติ ของคนทั่วโลกเปลยี่ นแปลงไป เทคโนโลยีทัง้ หลายสามารถสง่ ผลทางบวกในการ เอื้ออํานวยความสะดวกให้ชีวติ ของผู้คนได้รับบรกิ ารที่สะดวกสบายมากข้นึ ไมว่ ่าจะเป็นดา้ นชวี ิต

บทท่ี 15 ประเด็นการตลาดที่เกี่ยวข้องกับพฤติกรรมผ้บู ริโภค 369 ในการทาํ งานทีส่ ามารถทํางานทบ่ี ้านหรือท่ีใดๆ ก็ไดใ้ นโลก ลดเวลาในการเดินทางไปท่ที ํางาน หรือรา้ นค้า และเพ่ิมเวลาทาํ ให้สามารถพกั ผอ่ นหย่อนใจ และใช้บรกิ ารทางการเงิน การแพทย์ ต่างๆ ในชีวิตประจาํ วนั ด้วยระบบการสื่อสารจากโทรศัพท์มือถอื นอกเหนือจากกิจกรรมดังกลา่ ว แล้ว ยงั ดําเนินกิจกรรมพิเศษต่างๆ อาทิ การหางานทํา หาเพอ่ื น หาคู่ หาสถานที่ต่างๆ รวมถงึ การ จองควิ ร้านอาหาร ค้นหาคนทาํ ความสะอาดบา้ น จนกระทั่งการหาและจองกจิ กรรมการแสดง ดนตรี ตว๋ั ภาพยนต์ และกิจกรรมพิเศษทีส่ นใจอยากเข้าไปร่วมได้สะดวก รวดเรว็ และเหมาะสม ดังน้นั ระบบเทคโนโลยีบริการดา้ นวิถีการดาํ เนินชวี ิตและส่วนบคุ คลทเ่ี กิดจากการประดิษฐ์ เคร่ืองมอื หรือโปรแกรมการใชง้ าน(Applications) จากความคิดสรา้ งสรรค์ เทคโนโลยแี ละ นวัตกรรม ได้ตอบสนองความตอ้ งการที่เปลย่ี นแปลงรปู แบบของการใชช้ วี ติ (Lifestyle) ดว้ ย สงิ่ จงู ใจ และการใช้บริการส่วนบคุ คล (Personal Service) ใหมๆ่ 3.6 ระบบเทคโนโลยีบรกิ ารบนั เทิงและเกมส์(Entertainment & Gaming system) ธรุ กิจดา้ นบันเทงิ และเกมจาํ นวนมากก่อตวั ข้ึนจากความต้องการท่ีเปลย่ี นแปลงรปู แบบ ของการใช้ชวี ิต (Lifestyle) ดว้ ยสิ่งจงู ใจทแ่ี ปลกใหม่ ไม่วา่ จะเป็นธุรกจิ การดูภาพยนต์ ฟงั เพลง เลน่ กีฬา รวมทัง้ พัฒนาการเล่นเกมแบบเสมอื นจรงิ ธรุ กิจด้านบนั เทงิ เช่น Youtube หรือ Netflix ไดย้ กระดบั ประสบการณข์ องผู้ชมทว่ั โลกในการเขา้ ถงึ ความบนั เทิงในรูปแบบต่างๆ ได้งา่ ยเพียง การสมั ผัสด้วยปลายน้วิ เช่น เกมอยา่ ง Angry Bird และ Pokemon กลายเปน็ ธรุ กิจทาํ เงนิ มหาศาล และเป็นทรี่ ้จู ักของผู้เลน่ เกมส์ท่วั โลกในระยะเวลาอนั สน้ั ผลจาการเติบโตของระบบเทคโนโลยี บรกิ ารบันเทิงและเกมส์ทาํ ให้อตุ สาหกรรมสร้างสรรค์เติบโตมีการสรา้ งเนื้อหาดา้ นความบนั เทิงท่ี หลากหลาย แปลกใหม่ สรา้ งความตน่ื เตน้ เรา้ ใจสามารถขยายตลาดไปได้ทั่วโลก กรณศี กึ ษาที่ 5.3 ฟาสตเ์ วริ ค์ (Fastwork.co) สตารท์ อพั ดาวรงุ่ ทโี่ ตเรว็ ทส่ี ดุ หนงึ่ ในทมี ทช่ี นะเลิศ ดแี ทค แอคเซอเลอเรท ปี 4 เปิดตัวโมบายล์แอปพลเิ คช่ัน \"Fastwork\" ท่ีจะทาํ ให้การจ้างงานคนงานอิสระหรือฟรีแลนซง์ า่ ย... เพยี ง 3 ขนั้ ตอน จากกระแส ตอบรับท่ดี ีมากของเวบ็ ไซต์หาคนงานอิสระหรือฟรีแลนซ์ออนไลน์ ผา่ น Fastwork.co ทีมงานได้ พฒั นาแอพสําหรบั มอื ถือเพ่ือให้ประสบการณก์ ารจ้างงานดีอยา่ งต่อเนื่อง ทั้งในสว่ นของผวู้ า่ จา้ ง ใหค้ ้นหาฟรแี ลนซม์ ากกว่า 3,000 คน จากงานมากกวา่ 50 หมวดหมู่ ในสว่ นของฟรแี ลนซ์ จะ ได้รับโอกาสได้งานดีๆจากผู้ว่าจ้าง ดว้ ยระบบแจง้ เตือนเมื่อมีคนเรียกใช้บริการ

370 พฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภค สามารถดาวน์โหลดโปรแกรมแอพพเิ คชั่น Fastwork มาใชบ้ นมอื ถือ ระบบ Android ได้ แล้ววพรอ้ มรบั คูปองสว่ นลด 150 บาทฟรี เม่อื เรม่ิ จา้ งงานครง้ั แรก และสามารถดาวน์โหลดบน iOS เว็บไซต์ Fastwork.co เร่ิมเปิดใหบ้ รกิ ารเมื่อปี 2558 ซง่ึ ได้สร้างปรากฏการณ์เปน็ แหล่งรวมฟรี แลนซค์ ณุ ภาพอันดับ 1 ของไทย ทีส่ รา้ งความน่าเช่ือถือให้กับวงการจ้างงานฟรแี ลนซ์ และเปน็ ราย แรกและรายเดียวที่รับประกันงานให้ได้ท้ังสองฝา่ ย Fastwork ภายในระยะเวลาอันสั้น Fastwork ไดช้ ่วยสรา้ งงานสร้างรายได้ใหก้ บั ฟรแี ลนซ์ชาวไทย มากกวา่ 3,000 รายโดยมมี ูลคา่ การจ้างงาน กวา่ 5 ลา้ นบาท จากการท่ีกิจการมุ่งมัน่ ทีจ่ ะสร้างประสบการณใ์ ชง้ านของผวู้ า่ จ้างและฟรีแลนซใ์ ห้ ดยี งิ่ ข้นึ จงึ ได้พฒั นาแอปพลิเคช่ันบนมือถือใหผ้ ู้วา่ จา้ งและฟรีแลนซไ์ ดใ้ ช้งานงา่ ยๆ ทกุ ทท่ี กุ เวลา โดยในส่วนผูว้ า่ จา้ งสามารถเลือกหาฟรแี ลนซน์ ับพันรายได้เกดิ ความสะดวกรวดเรว็ พูดคยุ หรือ แชทกบั ฟรีแลนซ์ไดส้ ะดวกทนั ใจง่ายเหมือนคยุ ผา่ นไลน์ หรือกดชาํ ระเงินไดท้ ันทีจากมอื ถอื ดว้ ย ระบบแจง้ เตอื นความเคลื่อนไหวของการจา้ งงานแบบทันทหี รอื เรยี ลไทม์ ผู้รบั จ้างหรอื ฟรแี ลนซ์ เองก็สามารถสง่ ข้อความอัพเดทงานใหผ้ ู้วา่ จ้างเห็นความคืบหนา้ ไม่ว่าจะอยูท่ ไ่ี หน ในสว่ น ประโยชน์โดยตรงต่อฟรีแลนซ์จะไดร้ ับโอกาสได้งานดๆี จากผ้วู ่าจา้ งด้วยระบบแจ้งเตือนเมื่อมคี น เรยี กใชบ้ รกิ าร และสามารถเจรจาพดู คุยต่อรองและตกลงการจา้ งงานผ่านทางโมบายล์แอพ Fastwork ท่ีใช้ทกุ ระบบทงั้ Android, iOS ส่งผลต่อการเตบิ โตทางเศรษฐกจิ ทาํ ให้การจา้ งงานฟรี แลนซเ์ พ่ิมข้นึ อีก 10 เทา่ โดยตง้ั เป้าภายในส้ินปีจะมกี ารจา้ งงานในระบบอยา่ งน้อย 40,000 งาน และตัง้ เปา้ มีฟรแี ลนซ์คุณภาพมอื อาชพี เพมิ่ ขึ้นเปน็ 10,000 คน ภายในปนี ี้ ท่านคิดว่าวิถชี วิ ิตด้าน การทํางานของคนงานอสิ ระหรอื ฟรแี ลนซ์เปลี่ยนไปอย่างไร และมีผลกระทบอย่างไรต่อวิถีการ ดาํ เนินชีวติ ด้านอื่นๆ ท่มี า : http://www.posttoday.com/social/PR/154950

บทท่ี 15 ประเด็นการตลาดท่ีเกยี่ วข้องกับพฤตกิ รรมผบู้ ริโภค 371 กจิ กรรม บทที่ 15 1. การคมุ้ ครองสทิ ธขิ องผู้บริโภคหมายถึงอะไร มกี ีป่ ระเภท 2. พฤติกรรมผ้บู รโิ ภคกบั การอนุรักษส์ ิง่ แวดลอ้ มและความรับผิดชอบต่อสงั คมหมายถึง อะไร มีกป่ี ระเภท 3. พฤตกิ รรมผู้บริโภคในยุคดิจิตัล หมายถงึ อะไร มกี ปี่ ระเภท

372 พฤตกิ รรมผ้บู รโิ ภค

บรรณานุกรม 373 บรรณานุกรม กาญจนา คาสุวรรณ. (2524). จิตวิทยาเบือ้ งต้น. กรุงเทพฯ : บรู พาสาสน์. จนั ทร์เพญ็ ฤทธิรงค์ และวฒุ ิชาติ สุนทรสมยั . (2558). การพัฒนาความเป็ นผ้ปู ระกอบการวิสาหกิจ ขนาดกลางและขนาดย่อมของผ้ปู ระกอบการกิจการผ้ผู ลิตและผ้จู ัดจาหน่ายเกษตรอินทรีย์ ภายใต้สัญลักษณ์ผลิตภัณฑ์อินทรีย์ที่ได้รับมาตรฐานของประเทศไทย. รายงานสืบเนื่องจาก การประชุมวชิ าการบณั ฑิตศึกษาระดบั ชาติและนานาชาติ คร้ังท่ี 5, ณ บณั ฑิตวทิ ยาลยั มหาวทิ ยาลยั ศิลปากร นครปฐม : บณั ฑิตวทิ ยาลยั , 612-629. ธงชยั สันติวงษ.์ (2546). พฤติกรรมผ้บู ริโภคทางการตลาด (พมิ พค์ ร้ังท่ี 10). กรุงเทพฯ : ประชุม การช่าง. New Character นมมะลิ สร้าง Heroในใจเดก็ . (2546, 8 สิงหาคม). BrandAge. หนา้ 72-74. มหาวทิ ยาลยั สุโขทยั ธรรมาธิราช. (2554). เอกสารประกอบการสอนชุดพฤติกรรมผ้บู ริโภค หน่วย ท่ี 1-8. นนทบุรี : โรงพิมพม์ หาวทิ ยาลยั สุโขทยั ธรรมาธิราช. ราชกิจจานุเบกษา. (2559). พระราชบัญญัติงบประมาณรายจ่ายประจาปี งบประมาณ พ.ศ. 2559 . เล่ม 132 ตอนที่ 91ก วนั ท่ี 25 กนั ยายน 2558. วฒุ ิชาติ สุนทรสมยั . (2559). ความพึงพอใจของของผ้บู ริโภคต่อส่วนประสมทางการตลาด และความต้ังใจชื้อซา้ ข้าวหลามจากตลาดหนองมน บางแสน จังหวดั ชลบุรี. รายงานการ วจิ ยั ชลบุรี : คณะการจดั การและการท่องเท่ียวและเทศบาลแสนสุข. วฒุ ิชาติ สุนทรสมยั . (2559). ความรู้เกี่ยวกับข้าวหลาม ความต้องการ และความต้งั ใจซื้อซ้าข้าว หลามจากตลาดหนองมน จังหวดั ชลบรุ ีของผ้บู ริโภค. รายงานการวจิ ยั ชลบุรี : คณะการ จดั การและการท่องเท่ียวและเทศบาลแสนสุข. วฒุ ิชาติ สุนทรสมยั . (2559). พฤติกรรมการซื้อ และความพึงพอใจของผ้บู ริโภคของผ้บู ริโภคต่อ ส่วนประสมทางการตลาด ข้าวหลามจากตลาดหนองมน บางแสน จังหวดั ชลบุรี. รายงานการวจิ ยั ชลบุรี : คณะการจดั การและการท่องเที่ยวและเทศบาลแสนสุข. วฒุ ิชาติ สุนทรสมยั และปิ ยะพร ธรรมชาติ (2559). รูปแบบการท่องเที่ยวชุมชนเชิงสุขภาพของ จงั หวดั ปราจีนบุรี เพ่ือการพฒั นาเครือข่ายวิสาหกิจชุมชนอย่างยงั่ ยืน. วารสารสมาคม นักวิจัยสาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ , 21(3), 167-181. วฒุ ิชาติ สุนทรสมยั . (2559). รูปแบบความสัมพนั ธ์เชิงสาเหตุการประยกุ ตป์ รัชญาเศรษฐกิจ พอเพียงต่อความเป็นผปู้ ระกอบการกิจการผผู้ ลิตและจดั จาหน่ายเกษตรอินทรียข์ อง ประเทศไทย. วารสารสุโขทัยธรรมาธิราช, 29(1), 59-76.

374 พฤติกรรมผบู้ ริโภค วฒุ ิชาติ สุนทรสมยั . (2557). การบริหารจัดการทุนมนุษย์เพ่ือการบรู ณาการกลยทุ ธ์การจัดการ วิสาหกิจการท่องเท่ียวเมืองพัทยา เพื่อการแข่งขันในประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน. รายงาน สืบเนื่องจากประชุมวชิ าการ Thailand Research Symposium 2014, 7-11 สิงหาคม 2557 ณ. โรงแรมเซ็นทาราแกรนด์ คอนเวนชนั่ เซ็นเตอร์ เซ็นทรัลเวิลด,์ กรุงเทพฯ : สานกั งาน คณะกรรมการวจิ ยั แห่งชาติ, 366-371. ศิริวรรณ เสรีรัตน.์ (2538). พฤติกรรมผ้บู ริโภค. กรุงเทพฯ : วสิ ิทธ์ิพฒั นา. ศุภร เสรีรัตน์. (2537). พฤติกรรมผ้บู ริโภค. กรุงเทพฯ : มหาวทิ ยาลยั เกษตรศาสตร์. สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย. (2527). พดู จาประสาการตลาด เล่ม1- เล่ม3. กรุงเทพฯ : ประยรู วงศ.์ สุธาพร บารุงยา และวฒุ ิชาติ สุนทรสมยั . (2558). การประยกุ ต์ใช้ปรัชญาเศรษฐิกิจพอเพียงกับการ จัดการประกอบธุรกิจของวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม ศึกษาผ้ปู ระกอบการกิจการ ผ้ผู ลิตและจัดจาหน่ายเกษตรอินทรีย์ภายใต้สัญลกั ษณ์ผลิตภัณฑ์เกษตรอินทรีย์ที่ได้ มาตรฐานของประเทศไทย. รายงานสืบเนื่องจากการประชุมวชิ าการบณั ฑิตศึกษาระดบั ชาติ และนานาชาติ คร้ังที่ 5, ณ บณั ฑิตวทิ ยาลยั มหาวทิ ยาลยั ศลิ ปากร นครปฐม : บณั ฑิต วทิ ยาลยั , 2518-2535. อดุลย์ จาตุรงคกลุ . (2534). พฤติกรรมผ้บู ริโภค (พมิ พค์ ร้ังที่ 3). กรุงเทพฯ : มหาวทิ ยาลยั ธรรมศาสตร์. อดุลย์ จาตุรงคกุลและดลยา จาตุรงคกุล. (2545). พฤติกรรมผ้บู ริโภค (พมิ พค์ ร้ังท่ี 7). กรุงเทพฯ : มหาวทิ ยาลยั ธรรมศาสตร์. อมรกานต์ สาเภาเงิน และวฒุ ิชาติ สุนทรสมยั . (2557). ปัจจยั ความสาเร็จดา้ นการจดั การภายใต้ ความรับผดิ ชอบต่อสงั คมของการประกอบการสนามกอลฟ์ ในภาคตะวนั ออกของประเทศ ไทย. วารสารการจัดการธุรกิจ มหาวิทยาลัยบูรพา, 3(1), 49-63. Ajzen, I. (1991). The theory of plan behavior. Organizational Behavior and Human Decision Process, 50(2), 179-211. Assel, H. (1984). Consumer Behavior and Marketing Action. Boston, Mass. : Kent. Berry, L., & Parasuraman, A. (1997). Listening to the Cutomer- The Concept of a Service – Quality Information System, Sloan Management Review, 38(3), 65-76. Blackwell, R. D., Engel, J. F., & Miniard, P. W. (2001). Consumer Behavior. Chicago : Dryden. Bolen, H. (1984). Advertising (2nd ed.). New York: John Wiley and Sons. Britt, S. H. (1979). Consumer Behavior and The Behavioral Sciences:Theories and Applications. Huntington, NY. Robert.

บรรณานุกรม 375 Churchill, A. Gilbert. (1983). Marketing Resarch Methodology Foundations. New York: Dryden. Cox, E. P. (1979). Marketing Research Information for decision making. New York: Haper and Row. Dillon, W. R., Madden, T .J., & Fistele, N. H. (1987). Marketing Research in a Marketing Environment. Homewood, Illinois: Irwin. Elden, Y. Li. (1997). Marketing Information Systems in Small Companies. Information Resources Management Journal, 10(Winter), 27-35. Engel, F. J.,Blackwell, R. D., & Miniard, P. W. (1990). Consumer Behavior. Chicago : Dryden. Engel, F. J.,Blackwell, R. D., & Miniard, P. W. (1995). Consumer Behavior (8th Ed.). New York: CBS College. Engel, F. J., & Blackwell R. (1982). Consumer Behavior (4th ed.). New York: CBS College. Everett, M. R.(1983) Diffusion of Innovations. (3rd ed.). New York : Free. Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, Attitude, Intention and Behavior : An Introduction to Theory and Research. Reading, Mass. : Addison–Wesley. Hanna, N., & Wozniak, R. (2001). Consumer Behavior An Applied Approach. Englewood-cliff, N.J.: Prentice–Hall. Hawgins, D. J., Best, R. J., & Coney, Kenneth C. (1983). Consumer Behavior, Implications for Marketing Strategy. (rev ed.). New York: Business Publications. Kinnear, T. C., & Taylor, J. R. (1983). Marketing Research : An Applied Approach. (2ndrd.). Massachusetts: McGraw-Hill. Kotler, Philip. (2004). Marketing Management. (11th ed.). Englewood-cliff, N.J.: Prentice–Hall. Lazarfeld, P. F., Bernard, B., & Hazel G. (1948). The People ‘s Choice. (2nd ed.). New York: Columbia University. Loudon, L. D., & Bitta, A. J. D. (1984). Consumer Behavior, Concepts and Applications. (2nd ed.). Massachusett: McGraw-Hill. Mahmud Hassan, Suni Mydock III, Simon J. Pervan, & Michael Kortt. (2017). Facebook, self- disclosure, and brand-mediated intimacy: Identifying value creating behaviors, Journal of Consumer Behavior, 15(6), 493–502. Markus, M. L., & Benjamin, R. I. (1997). The Magic Bullet Theory in IT – Enabled Transformation. Sloan Management Review, 38 (2), 55-67.

376 พฤติกรรมผบู้ ริโภค Moskowitz, H.R., Jacobs, B., & Fistle, N. (1980). Discrimination Testing and Product Decision. Journal of Marketing Research( February), 200-203. Russ, Frederick., Kirkpatrick, A., & Charles, A. (1982). Marketing . New York: Little Brown and Company. Sarom, Tem & Soonthonsmai, Vuttichat. (2012). Factors Influencing Business Operator’s Investment of Thai SMEs Decision Making in Border Trade Area between Thailand and Cambodia, paper presented at the 12th Annual AGBEP Meeting and Conference: Faculty of Commerce and Accountancy, Chulalongkorn university and Faculty of Management and Tourism, Burapha university, Thailand. Schiffman, L. G & Wisenblit, J. (2015). Consumer Behavior (11th ed.). New Jersey: Prentice- Hall. Schiffman, L. G & Kanuk, L. L. (2010). Consumer Behavior (10th ed.). New Jersey: Prentice- Hall. Schmitt, B., Joško Brakus, J., Zarantonello, L. From experiential psychology to consumer experience, Journal of Consumer Psychology, 32(6), 271–285. Siriwan Uthit, Soonthonsmai Vuttichat, Chotika Ramabut, Nutchuda Thitikalaya, Michael Ha & Sunchai Plomelersee. (2015). A Confirmatory Factor Analysis of the Emotional Quotient Management Model. International Journal of Arts & Sciences, 8(04), 303–318. Solomon, R. M. (2017). Consumer Behavior: Buying, Having, and Being, 12th Edition, New Jersey: Prentice-Hall. Soonthonsmai, Vuttichat. (2015). Factors Affecting Destination Image and Tourist’s Revisit to Chonburi Province, paper presented at the 9th Tokyo Annual International Conference, Waseda university, Tokyo, Japan, Jan 4-6. Soonthonsmai, Vuttichat & Suwanrassamee, Wantana. (2015). Pilot Project for Environmentally-friendly Hotel through Pattaya Tourism Cluster Center Development toward the Competition in AEC, paper presented at the 9th Tokyo Annual International Conference, Waseda university, Tokyo, Japan, Jan 4-6. Soonthonsmai, Vuttichat & Jong-Kun Jun. (2008). A Cross-Cultural Examination of Attitudes toward Globalization among Korean and Thai business scholars, paper presented at the International Conference of Korea and Thailand Relationship, Korea Studies Center, Chonburi, Thailand.

บรรณานุกรม 377 Stanton, William J. (1988). Fundamental of Marketing. New York: Grolier Business Library. Turban, E. (1995). Decision Support and Expert Systems. Englewood Cliffs, N.J.: Prentice-Hall. Wilkie, W. L. (1990). Consumer Behavior (2nded.). New York: John Wiley and Sons. Ying Yu, Fengjie Jing, Chen Ting Su, Nan Zhou and Bang Nguyen. Impact of material vs. experiential purchase types on happiness: The moderating role of self-discrepancy. Journal of Consumer Behavior, 15(6), 571–579.

378 พฤติกรรมผบู้ ริโภค

ดรรชนี 379 ดรรชนี ก การวจิ ัยเชิงบรรยาย 35 การวจิ ยั เชงิ สารวจ 35 กระบวนการตดั สนิ ใจซ้ือ 3,8 การวจิ ัยเชงิ เหตุผล 36 การวจิ ยั บุกเบกิ 35 กระบวนการแพรก่ ระจายนวัตกรรมหรือ การวจิ ยั ผูบ้ ริโภค 31, 34 การสื่อสารการตลาด 274, 275 ผลิตภณั ฑ์ใหม่ 260, 267 การสุม่ ตวั อย่าง 39, 41 การออกแบบการวจิ ัย 34, 35 กระบวนการยอมรบั นวัตกรรมหรอื ข ข้อมลู ทุตยิ ภูมิ 45 ผลติ ภณั ฑใ์ หม่ 260 ข้อมูลปฐมภมู ิ 44 ค กระบวนการรบั รู้ 94,98 ครอบครวั 216, 217 ความต้องการ 71, 74, 75 กระบวนการเรยี นรู้ 120, 122 ความรู้ ความเขา้ ใจ 62 ความรสู้ กึ 76 กระบวนการเลือกรับรู้ 95, 98 จ จรรยาบรรณของนักวิจยั 54 กระบวนการวิจัยผบู้ ริโภค 34 ช ช้นั ทางสงั คม 228,229,230 กระบวนการสือ่ สารการตลาด278, 280 ต ตัวแปร 47 กลอ่ งดา 8, 10, 15 ตัวแปรตน้ 36, 50 ตัวแปรตาม 36, 50 กลยทุ ธก์ ารตลาด 297,302,315 ตวั อยา่ ง 34, 37 ท กลุม่ อ้างอิง 203, 204 การโฆษณา 94, 103, 105 การจูงใจ 73, 74 การตระหนักถงึ ปญั หา 80, 81, 82 การตลาด 2, 4, 5 การตลาดทางอินเตอร์เนต 322, 325 การตดั สนิ ใจซ้ือ 242, 244 การประชาสมั พันธ์ 279 การรับรู้ 92, 93, 94 การเรียนรู้ 112,113,114 การเลอื กตัวอย่าง 34, 37, 38 การวจิ ยั การตลาด 28, 48, 49 การวิจัยเชิงทดลอง 36