พฤติกรรมผู้บริโภค

130 พฤตกิ รรมผ้บู รโิ ภค

บทที่ 6 บุคลิกภาพ การยอมรับตนเอง และแบบการดาเนินชวี ิต 131 บทท่ี 6 บคุ ลกิ ภาพ การยอมรบั ตนเอง และแบบการดาเนนิ ชวี ติ ความมงุ่ หมายของบทเรยี น เพื่อให้ผู้อ่านสามารถ 1. ออธธิิบบาายยคคววาามมสหามคาญัยขขออวงงบาบมุคคุ ลลกิ ิกภภาาพพกกาารรยยออมมรรบั บั ตตนนเเอองงแแลละะแแบบบบกกาารรดดาาเเนนินินชชวี ีวิติตได้ 2. 3. อธบิ ายทฤษฎบี ุคลกิ ภาพและโครงสรา้ งของบุคลกิ ภาพได้ 4. ระบุปัจจยั ที่สง่ ผลต่อบคุ ลกิ ภาพ การยอมรบั ตนเองและแบบการดาเนินชีวิตได้ 5. อธิบายความสัมพนั ธข์ องบคุ ลิกภาพ การยอมรับตนเองและแบบการดาเนินชวี ติ ได้ เนอ้ื หาบทเรยี น 1. ความหมายของบคุ ลกิ ภาพ การยอมรบั ตนเองและแบบการดาเนินชวี ิต 2. ความสาคญั ของบุคลกิ ภาพ การยอมรับตนเองและแบบการดาเนินชวี ิต 3. ทฤษฎีและโครงสร้างของบุคลิกภาพ 4. ปัจจยั ท่ีส่งผลตอ่ บคุ ลกิ ภาพ การยอมรบั ตนเองและแบบการดาเนินชวี ิต 5. บุคลกิ ภาพ การยอมรับตนเองและแบบการดาเนินชวี ติ กับพฤติกรรมผบู้ รโิ ภค

132 พฤติกรรมผู้บรโิ ภค ในอดีต สังคมอาจไมค่ ่อยคานึงถึงความสาคัญของความแตกตา่ งของตัวบคุ คลมากนกั หรือให้ความสนใจน้อย ทาให้มีผู้สนใจเร่อื งบคุ ลิกภาพและสนใจศึกษาค้นควา้ จรงิ จงั และ กวา้ งขวางเช่นในปัจจุบันน้อยมาก จนกระทงั่ เมอื่ ไม่นานมาน้เี องท่ียุคปัจจุบันเม่อื โลกมีความ เปลีย่ นแปลงทมี่ คี วามกา้ วหน้าท้ังทางเศรษฐกจิ สงั คมและเทคโนโลยีอันเป็นผลทงั้ ทางบวกในดา้ น ความสะดวกสบาย ความมัง่ ค่ังทางเศรษฐกิจ ในขณะเดยี วกันท่สี ่งผลกระทบทางลบในดา้ นสังคม ในแง่ความปลอดภยั และการเปล่ยี นแปลงสภาพแวดลอ้ ม การเปล่ยี นแปลงน้ที าให้บุคคลต้องมกี าร ปรับตวั เองให้เขา้ กับสภาพแวดล้อมหรอื ปรับสภาพแวดล้อมให้เข้ากบั ตนเอง เรียกว่า อุปนิสัย การ ปรับตวั นี้อาจสง่ ผลกระทบทาให้มนุษย์มปี ญั หาเกิดข้ึนได้มากมายข้ึน เชน่ เกิดความขดั แย้งใน ตนเองระหวา่ งกลุม่ ภายในสังคม เป็นต้น ประกอบกับการปกครองระบอบประชาธิปไตยได้ สง่ เสรมิ ความสาคัญของบทบาทและฐานะของบคุ คลในสังคมมากขึ้น จงึ ทาให้มีการเปิดกวา้ งของ สังคมและเกดิ มผี ู้สนใจศกึ ษาเกยี่ วกบั ตัวบคุ คลและบทบาทของบุคคลในสงั คมมากขึ้นตามไปด้วย ในปัจจุบันการศกึ ษาไดเ้ นน้ หนกั เก่ียวกบั ความแตกตา่ งของแต่ละบุคคลโดยเฉพาะ ซ่งึ เปน็ ทม่ี า ของความจาเป็นที่จะต้องมคี วามเขา้ ใจอยา่ งถ่องแท้เกยี่ วกับความเป็นมาของการศกึ ษาดา้ นอุปนิสยั ทีเ่ กิดขึ้นเป็นประจาจนเรยี กว่าเป็น บคุ ลกิ ภาพ โดยลักษณะเฉพาะตวั หรือบุคลิกภาพมคี วาม เกี่ยวพันกับการปรับตัวอยา่ งแยกออกไดย้ ากโดยการทจี่ ะเขา้ ใจเร่ืองการปรบั ตัวได้ดนี ้ัน นอกจาก จาเป็นต้องศกึ ษาเรอ่ื งบุคลิกภาพและยงั ตอ้ งศึกษาเรอื่ งแบบการดาเนินชีวิตควบคูไ่ ปดว้ ย ฉะนน้ั ในบทน้ีจงึ เป็นการปูพ้นื ฐานความรู้เกี่ยวกับบคุ ลกิ ภาพ และแบบการดาเนินชีวิต การยอมรบั ตนเองเป็นการพิจารณาเรอ่ื งการปรบั ตัว 2 ลักษณะ กล่าวคอื พจิ ารณาจากผล ของการปรบั ตัววา่ ผู้ใดสามารถปรับตัวได้สาเร็จมากน้อยหรอื ลม้ เหลวประการใดกบั พิจารณาจาก กระบวนการ หรือวิธกี ารทง้ั หมดทีบ่ ุคคลใช้ในการปรบั ตัวในสถานการณต์ า่ งๆ กัน รวมทั้งปัจจัย ที่มอี ิทธิพลเกยี่ วขอ้ งกับการปรบั ตวั ด้วย บคุ ลกิ ภาพ จงึ เปน็ เรื่องที่เขา้ มามีสว่ นสมั พนั ธ์กับเรอ่ื งการปรบั ตวั จนกระท่ังเกิดการ ยอมรบั ในตนเองและมกี ารยึดถือปฏบิ ตั จิ นเคยชนิ เป็นแบบการดาเนินชีวิต หากพิจารณาในแงท่ ่วี า่ การปรบั ตัวคอื กระบวนวิธีการทุกอยา่ งทีบ่ ุคคลใชใ้ นการปรบั ตวั ในสถานการณ์ตา่ งๆ กนั ท่ี เรยี กวา่ บคุ ลิกภาพ ท้งั น้ี เพราะว่าบคุ ลกิ ภาพประกอบข้ึนด้วย คุณลกั ษณะทางจิตท่ไี ดร้ ับการ พัฒนาจนเป็นรปู แบบคงที่อย่ตู ัวแลว้ ในแตล่ ะคน ซึ่งยังผลให้สามารถเผชิญสถานการณ์ในแบบ ตา่ งๆ กันได้

บทท่ี 6 บคุ ลิกภาพ การยอมรับตนเอง และแบบการดาเนินชวี ติ 133 ความหมายของบคุ ลกิ ภาพ การยอมรบั ตนเอง และแบบการดาเนินชวี ิต คาว่า บุคลิกภาพ (Personality) มาจากรากศัพท์ ภาษาละตนิ วา่ Persona ซึ่งแปลวา่ หน้ากากทตี่ ัวละครกรกี และโรมันในสมยั กอ่ นสวมใส่ เพ่อื แสดงบุคลกิ ภาพทีแ่ ตกต่างกันใหผ้ ู้ดู สามารถเหน็ ได้แม้ในระยะไกล การใหค้ าจากัดความที่แนน่ อนและตายตัวเฉพาะของบคุ ลกิ ภาพเปน็ เรอื่ งไมง่ า่ ยนัก เพราะ ผ้ศู กึ ษาในเร่ืองน้ตี า่ งก็มคี วามคิดเห็นและความเขา้ ใจต่าง ๆ กนั ไป คนธรรมดาทัว่ ไปมกั จะตัดสนิ บุคลิกภาพของผอู้ ่ืนโดยถือความรู้สกึ ของตนทมี่ ีต่อปฏิกริ ิยาที่บุคคลนน้ั แสดงออกต่อตนเปน็ เกณฑ์ เชน่ จะตัดสินว่าคนนั้นเป็นคนดี น่าคบหรือคนนี้เป็นคนเลวหรือไม่น่าคบ โดยส่วนใหญม่ กั ถอื เกณฑ์จากความร้สู กึ และทศั นคติท่มี ีต่อเขา เชน่ ชอบเขาหรือไม่เปน็ เกณฑ์ การพิจารณา บุคลกิ ภาพในแง่นจ้ี ะเหน็ ได้ชดั วา่ มิไดพ้ ิจารณาสภาวะท่ีแทจ้ ริงท่บี คุ คลเป็นอยู่ หากเปน็ การ เพง่ เล็งเฉพาะแงเ่ ดียวโดยอาศัยการรับรู้และความรสู้ กึ ทม่ี ีต่อเขา คือ มองดูวา่ เขาเปน็ คนอย่างไรใน ความรู้สกึ และทัศนคติของตนเทา่ น้ัน และในการตดั สินโดยการยดึ ถอื ความร้สู ึกและทศั นคติเป็น หลกั เช่นน้ี จะทาให้คนหนึ่งอาจมีบคุ ลกิ ภาพแตกต่างกนั เป็นสองแบบที่อาจมีลกั ษณะขดั แยง้ กนั ได้ จากความรู้สกึ และทศั นคติที่แตกตา่ งกนั ของคนเพียงสองคนที่มีต่อบุคคลนั้น เช่น คนหนงึ่ เห็นวา่ นาย ก. เปน็ คนดีและน่าคบ แตใ่ นขณะเดียวกนั อีกคนหนง่ึ กลับมคี วามเห็นตรงกนั ข้ามกันได้ ด้วย เหตุน้ีเอง การท่จี ะตัดสนิ ดา้ นบคุ ลิกภาพท่ีแนช่ ดั และแน่นอน จึงตอ้ งอาศยั ทงั้ การรบั รู้ ความรู้สกึ ทศั นคติ การเรยี นรูจ้ ากประสบการณต์ ลอดจนระยะเวลาที่ใชเ้ ป็นกรอบพิจารณาด้วย ดังนัน้ ผ้ศู ึกษา เร่ืองบุคลิกภาพได้ใหค้ าจากัดความของบคุ ลิกภาพต่าง ๆ กนั ไปตามทัศนะของตนดังต่อไปนี้ อัลฟอร์ต (Allport, l937 อา้ งถงึ ใน กันยา สวุ รรณแสง, 2533, 59) ไดใ้ หค้ าจากัดความ เกยี่ วกบั ความหมายของบคุ ลิกภาพไว้ใน ค.ศ. 1937 แม้วา่ จะเป็นคาจากดั ความท่ีเก่าแก่แต่ก็ยังเปน็ ทยี่ อมรับกันอย่างแพรห่ ลายในปจั จุบนั “บคุ ลกิ ภาพเป็นหน่วยงานรวมทที่ รงพลงั ของระบบทางรา่ งกายและจิตใจภายในตัวบคุ คล ซงึ่ กาหนดลักษณะการปรับตัวเปน็ แบบเฉพาะของบคุ คลน้ันต่อส่ิงแวดล้อม” คาจากดั ความนแี้ สดงลกั ษณะเด่น ๆ ของบคุ ลิกภาพวา่ บุคลกิ ภาพของมนษุ ย์ไม่ได้ หมายความเจาะจงเพียงลกั ษณะที่มนุษย์มีอยูเ่ ท่านัน้ หากหมายถึงผลรวมของทุกส่งิ ทุกอย่าง หรอื การผสมผสานของลกั ษณะทุกอย่างของตวั บคุ คลรวมเขา้ เปน็ กลุม่ พฤตกิ รรมในวงกว้างข้ึน ทั้งนี้ ย่อมหมายความว่า การที่มนุษย์จาแนกบุคคลออกเป็นประเภท หรือแบบใดแบบหนึ่งโดยเฉพาะ ยอ่ มทาได้ยาก เน่อื งจากมคี นจานวนนอ้ ยท่จี ะมีบุคลิกภาพทป่ี ระกอบข้นึ จากลกั ษณะต่าง ๆ ท้ังหลายท่ีเป็นไปในแบบเดียวกนั

134 พฤติกรรมผู้บริโภค วิลก้ี (Wilkie, 1990, 121) ไดใ้ ห้ความหมายของบคุ ลกิ ภาพไว้ดงั น้ี “บุคลิกภาพของแต่ละบุคคล จะเห็นได้ชัดเจนจากลักษณะนสิ ยั ในการคิด และในการ แสดงออก รวมทง้ั เจตคติ และความสนใจตา่ ง ๆ และกรยิ าท่าทางที่แสดงออกของบุคคลน้ัน ตลอดจนปรัชญาชวี ิตทบี่ ุคคลนน้ั ยึดถือ” ขณะท่ี โซโลมอน (Solomon, 2015, 280) ไดใ้ ห้ความหมายของบุคลิกภาพไว้วา่ “บคุ ลกิ ภาพ มคี วามหมายคลมุ ถงึ สภาวะทกุ อยา่ ง อันประกอบขนึ้ เป็นตวั บคุ คล นบั ตงั้ แต่ สภาวะทางกาย อารมณ์ ทกั ษะ ความสนใจ ความคดิ หวงั ลกั ษณะทา่ ทาง ความรสู้ กึ นสิ ยั ความสามารถทางปญั ญา ตลอดจนความสาเร็จ” จากความหมายขา้ งตน้ อาจสรุปว่าบคุ ลกิ ภาพมี ความหมายครอบคลมุ ถงึ สภาวะทบี่ ุคคลเป็นอยู่ ทั้งในปจั จุบันรวมทง้ั ที่หวงั เปน็ อนาคตด้วย รวมทง้ั ครอบคลุมถงึ วธิ กี ารที่บุคคลน้นั เกีย่ วขอ้ งสมั พนั ธก์ ับบุคคลอน่ื ปฏกิ ิริยาตอบโต้ต่อส่งิ ที่ ต้องเผชญิ รวมถึง การปรบั ตวั ของแต่ละบคุ คลในการเผชิญปัญหาหรือความคับขอ้ งใจที่เกดิ ขึ้นใน ทกุ สถานการณ์ในชวี ติ ก็นบั วา่ เป็นส่วนประกอบส่วนหนึ่งของบุคลิกภาพดว้ ย” บคุ ลกิ ภาพมิไดห้ มายถงึ เฉพาะลกั ษณะพฤติกรรมท่ีปรากฏภายนอกเทา่ น้ัน สมมตวิ ่า สงั เกตเห็นว่า นายสมพงษ์ เป็นคนก้าวร้าว คากลา่ วที่วา่ “นายสมพงษ์ เป็นคนกา้ วรา้ ว” นเี้ ปน็ เพียง คาอธิบายการกระทา หรือพฤตกิ รรมภายนอกที่เขาแสดงออกเท่านัน้ ซง่ึ เป็นการไมพ่ อเพียงทจ่ี ะทา ให้เขา้ ใจบุคลิกภาพของนายสมพงษไ์ ด้เลย นกั การตลาดมไิ ด้คานงึ ถงึ แตพ่ ฤติกรรมหรอื การ กระทาท่แี สดงออกเพยี งอยา่ งเดยี ว หากไดพ้ ยายามให้ความสาคญั และทาความเข้าใจเก่ียวกบั ส่ิงที่ กาหนดพฤติกรรมไดแ้ ก่ คุณลกั ษณะทางบคุ ลิกภาพในตัวแตล่ ะบคุ คลท่ีมบี ทบาทสาคัญในการ กาหนดพฤตกิ รรม หรือการกระทาของมนษุ ย์ท่ีแตกตา่ ง ๆ กนั ไป การยอมรบั ตนเอง (Self-concept) หมายถงึ ความเชอ่ื ในตนเองของผบู้ รโิ ภคทางดา้ น กายภาพ ดา้ นอารมณแ์ ละความรสู้ กึ เป็นลกั ษณะของบคุ คลทป่ี รากฏต่อสงั คมรอบขา้ ง และเปน็ การแสดงออกภายใตก้ รอบอา้ งองิ ทตี่ นมอี ยู่(Solomon, 2015, 272) แบบการดาเนินชวี ิต (Lifestyle) หมายถงึ แนวทางการใช้ชวี ติ เวลา การใชจ้ า่ ยและจดั สรร เวลาและทรพั ยากรของตนในกิจกรรม ความสนใจตลอดจนงานอดเิ รกและความคดิ เหน็ ตา่ ง ๆ ทงั้ โดยสว่ นตัวและสงั คมของผบู้ ริโภค ดังนัน้ จงึ อาจกลา่ วได้วา่ บคุ ลิกภาพมิได้ถกู ศึกษาเฉพาะลกั ษณะของพฤตกิ รรมหรือการ กระทาท่ีแสดงออกให้เห็น เช่น ความรา่ เริง ความสนุกสนานและการกา้ วร้าว หรือการเก็บตวั เทา่ นัน้ แตเ่ รอ่ื งสาคัญคือการศึกษาถึงโครงสร้างและกระบวนการทางจิตที่อย่เู บื้องหลังพฤตกิ รรม เหล่านวี้ ่าคอื อะไร มีพัฒนาการหรือการเปลีย่ นแปลงอยา่ งไร ไมว่ ่าจะเปน็ มุมมองต่อตนเองของ ผ้บู รโิ ภคหรือภาพลกั ษณข์ องตนเอง ซง่ึ อาจสะท้อนออกมาในรูปของพฤตกิ รรมการเลือกซ้อื สนิ คา้

บทท่ี 6 บุคลกิ ภาพ การยอมรับตนเอง และแบบการดาเนินชีวิต 135 ที่เขา้ กันและสอดคลอ้ งกับภาพลกั ษณ์ของตนเองทมี่ ีอย่หู รือต้องการใหเ้ ป็น นอกจากนี้แลว้ การ พิจารณากระบวนการทางจิต (Psychographic) ยังถูกนาไปใชอ้ ย่างแพร่หลายในการแบ่งสว่ นตลาด และการศึกษาตลาดเป้าหมายเพื่อทาให้เกิดความเข้าใจอยา่ งชดั เจนถึงพฤติกรรมของผูบ้ รโิ ภค ย่อม ต้องอาศยั ความเขา้ ใจในแบบการดาเนินชีวติ อยา่ งถ่องแท้ด้วย ความสาคญั ของบคุ ลกิ ภาพ การยอมรบั ตนเองและแบบการดาเนินชวี ิต บุคลิกภาพเปน็ สงิ่ ที่ปรากฏใหเ้ ห็นทางพฤติกรรมของผูบ้ ริโภค ฉะนนั้ ในการศกึ ษา เก่ยี วกับบุคลกิ ภาพ การยอมรับตนเองและแบบการดาเนินชวี ิตของผบู้ ริโภคจงึ จาเปน็ ต้องสังเกต จากพฤติกรรมซงึ่ เกิดข้ึนในการดาเนินชวี ิตประจาวันทั่ว ๆ ไป สาหรับพฤติกรรมท่ีปรากฏในอดีต ก็อาจศกึ ษาได้ดว้ ยการสอบถามผู้บรโิ ภคเองหรือผู้เก่ียวขอ้ ง หรอื รวบรวมเหตกุ ารณ์หรือหลกั ฐาน ที่เก่ยี วขอ้ งตลอดจนการสงั เกตพฤตกิ รรมได้ การศึกษาเรอ่ื งนี้อาจจะทาไดอ้ ีกทางหนึง่ ภายใน หอ้ งทดลองโดยสังเกตปฏกิ ริ ิยาและพฤตกิ รรมของผู้ถูกทดลองในสถานะการณ์ท่สี ร้างขึ้นภายใน หอ้ งทดลอง ดังนั้น ความสาคญั ของบุคลิกภาพ การยอมรับตนเองและแบบการดาเนินชีวิตช่วยทา ให้นกั การตลาดทราบและสามารถวางแนวทาง 3 ประการ ดังตอ่ ไปนี้คือ 1.ทาใหท้ ราบถงึ พฤตกิ รรมการตอบสนองผ่านคาพดู และการเขยี นทสี่ อื่ ความรสู้ กึ นกึ คดิ ท่ี แตกตา่ งกนั ถา้ นกั การตลาดต้องการทราบว่า ผ้บู ริโภคมคี วามรู้สกึ อยา่ งไรต่อสินคา้ หรือบริการ หรอื ต่อข้อมลู ขา่ วสารท่กี จิ การส่งผา่ นสอ่ื ตา่ ง ๆ ผูบ้ ริโภคอาจร้สู กึ พอใจ ชืน่ ชอบหรือรสู้ ึกโกรธ เศรา้ โศกเสียใจ หรือตึงเครียดอยา่ งไร หรอื มแี รงจงู ใจและความปรารถนาในสิ่งใด หรือจะใช้ วิธกี ารแก้ปญั หาอยา่ งไรอาจทราบได้โดยใชว้ ิธถี ามผ้นู ้ันไดโ้ ดยตรง ความสามารถในการสอื่ สาร ด้วยภาษาดว้ ยการพดู และเขยี นน้ีสามารถสะท้อนความร้สู กึ นกึ คิดภายในของตนเองได้ และสิง่ น้ี ได้ชว่ ยใหก้ ารศกึ ษาเกยี่ วกบั กระบวนการทางจติ ทมี่ องเห็นไมไ่ ดด้ า้ นบคุ ลกิ ภาพ การยอมรับตนเอง และแบบแผนการดาเนินชีวิตดาเนินการได้งา่ ยขึน้ อย่างไรก็ตาม คาพูดและข้อเขียนทแี่ สดงความรสู้ ึกของผู้บริโภคเองนอี้ าจไม่ใช่ความจริง ท่เี ชอื่ ถอื ได้แนน่ อนเสมอไป เพราะบางคร้ังมนษุ ยอ์ าจไม่สามารถจะเล่าหรือถา่ ยทอดสิ่งทเ่ี กิดข้ึน จรงิ ๆ ไดห้ รือไมย่ อมเลา่ หรือเปดิ เผยขอ้ มูลเลยด้วยเหตุผลส่วนตัวบางประการ ฉะน้ัน การหา ขอ้ มลู เกี่ยวกบั บุคลกิ ภาพ และการยอมรับตนเองอาจไม่เพียงพอจึงจาเป็นต้องศึกษาแบบการ ดาเนนิ ชีวิตได้แก่ ความสนใจหรือกิจกรรมทผี่ ูบ้ ริโภคสนใจ ซง่ึ มสี ว่ นช่วยในการตรวจสอบและ ยนื ยันขอ้ มูลทไ่ี ดม้ าเพ่ือช่วยให้ได้ขอ้ สรุปทถ่ี กู ต้องตามความจริงเกีย่ วกบั ภาพรวมของบุคลกิ ภาพ และการยอมรับตนเองของผู้บรโิ ภค

136 พฤตกิ รรมผู้บริโภค 2. ทาใหส้ ามารถประเมินพฤติกรรมการตอบสนองจากอากปั กริ ยิ าของผบู้ รโิ ภค การ สงั เกตอากัปกิรยิ าและสถานการณ์ท่อี ากปั กิรยิ านั้น ๆ เกดิ ขึน้ เชน่ กรณีสนุ ขั ทหี่ วิ อาจจะ สงั เกตเหน็ อากปั กริ ยิ าของมันที่แสดงความรู้สึกหิว เชน่ อาการกระวนกระวายผิดปกติ อาการ ตะกยุ ตะกายเจา้ ของ หรืออาการตน่ื เต้นเมื่อเห็นอาหาร เป็นตน้ ครั้นเม่ือไดก้ นิ อาหารแลว้ อากัปกิริยาที่แสดงความหิวก็จะหายไป หรอื ยามกลวั หรอื ตกใจ สตั ว์มกั จะแสดงอาการห่อตัว และ พยายามหลบหลีกเลย่ี งภยนั อันตราย ส่วนเวลาโกรธมนั กจ็ ะมีอากัปกริ ยิ าตา่ งออกไป คือแยกเขี้ยว คาราม สาหรับอากัปกริ ิยาของมนษุ ยม์ ักจะแตกตา่ งจากสัตว์ตา่ ง ๆ เน่ืองจากมนุษยม์ ักถกู ขดั เกลา จากสังคมดา้ นการรบั รู้ การเรียนรู้ช่วยปรงุ แตง่ ทาให้เกิดบุคลกิ ภาพ การยอมรับตนเอง ตลอดจนมี แบบการดาเนนิ ชวี ิตท่ีสอดคล้องกับค่านิยม ความเช่ือ ประสบการณ์ของมนษุ ย์ โดยเฉพาะมนุษย์ มักจะมคี วามละอายใจ ความสานกึ ผดิ ซ่งึ เปน็ กระบวนการทางจิตของมนษุ ย์ ฉะน้ัน นักการตลาด จงึ ควรมคี วามเข้าใจเกยี่ วกบั เรื่องต่าง ๆ เชน่ แรงจูงใจหรือความตอ้ งการความสาเร็จ หรือวิธกี าร ปรับตัวเพอ่ื หลีกหนีหรือแก้ปัญหา การแสดงออกของบคุ ลกิ ภาพด้านพฤติกรรมการแสดงออกทางกายผ่านอากปั กิริยาต่างๆ เปน็ แหลง่ หนงึ่ ทีช่ ว่ ยใหข้ ้อมูลเก่ยี วกับภาวะทางจิตใจของผ้บู ริโภคได้ ฉะน้ัน อากัปกริ ิยาท่ี แสดงออกของผู้บรโิ ภคเปน็ แหลง่ ข้อมลู และถือวา่ เปน็ สัญญาณทสี่ าคญั ย่ิงในการศึกษาประเมนิ พฤตกิ รรมการตอบสนอง โดยอาศยั การวเิ คราะหภ์ าวะทางจติ ของมนุษย์ไดเ้ ช่นกนั ตวั อย่างเช่น สนิ คา้ แชมพสู ระผมมักนิยมใชแ้ นวคดิ ด้านบุคลกิ ภาพและแบบการดาเนิน ชีวติ เปน็ จุดเดน่ เพอ่ื สื่อสารกับกล่มุ เปา้ หมาย และหันมาใช้บคุ ลกิ ภาพของกล่มุ ผู้ใช้มาสรา้ งเป็น บุคลกิ ภาพของผลิตภัณฑ์ เช่น แตเ่ ดิมผลิตภัณฑ์แชมพูสระผมซัลซลิ ใชก้ ารจูงใจผู้บริโภคโดยการ แสดงคุณประโยชนข์ องผลติ ภณั ฑ์ทาใหเ้ กดิ การใช้ แต่ปัจจบุ ันซลั ซลิ หันมาใช้การแสดงบุคลกิ ของ ผลิตภัณฑม์ าเปน็ แรงจงู ใจ พฤตกิ รรมทางกาย หรืออากปั กริ ยิ าของมนุษยอ์ าจแบง่ ได้เป็น 2 ประเภทดงั น้ี 2.1 อากปั กริ ยิ าทแ่ี สดงออกโดยจงใจและมจี ดุ มงุ่ หมาย นกั การตลาด สามารถประเมินพฤตกิ รรมการแสดงออกตอบสนองโดยมวี ตั ถปุ ระสงคท์ ่ีจะสง่ เสรมิ สนับสนุน หรอื หลบหลีกเลีย่ ง เช่น เมื่อเวลาตกใจกลัวส่งิ ใดสิง่ หนึง่ กจ็ ะแสดงอาการหนีหรือหลกี เล่ียงสิง่ น้ัน ยามโกรธกอ็ าจจะตรงเขา้ ปะทะกับคนหรอื ส่งิ ที่เป็นต้นเหตุให้โกรธ หรือถา้ หวิ ก็จะกนิ ถ้ากระหาย นา้ ก็จะดืม่ น้า เป็นต้น อาจกล่าวได้อกี นัยหนึ่งวา่ จุดมุ่งหมายหรือเป้าหมายกค็ ือ ภาวะทางจติ อยา่ ง หนงึ่ ซึ่งเปน็ เหตุของพฤติกรรมหรืออากปั กิริยาทแี่ สดงออก การแสดงถึงความม่ันใจในการ สือ่ สาร (พูด) มากขน้ึ เมื่อผบู้ รโิ ภคไดอ้ มลูกอมกาจัดกลน่ิ ปาก หรอื การท่ีผู้บริโภคละเว้นการด่ืม เครื่องดื่มชกู าลงั ในขณะท่ตี ั้งครรภ์ เปน็ ตน้

บทที่ 6 บคุ ลิกภาพ การยอมรับตนเอง และแบบการดาเนินชวี ิต 137 2.2 อากัปกริ ยิ าท่ีแสดงออกโดยไมต่ งั้ ใจ นักการตลาดสามารถประเมิน พฤติกรรมการซ้ือหรอื ไม่ซ้อื ของผบู้ ริโภค โดยสงั เกตหรือใช้กิริยาท่าทาง จังหวะเร็วชา้ หรอื หนกั เบาในการทาส่งิ หน่ึงสง่ิ ใดของผู้บริโภคเป็นส่อื สัญญาณ เช่น เวลาพูด บางคนชอบเนน้ คาพดู สาเนยี งการพูด การแสดงออกเม่ือดใี จ เสียใจ โกรธ ระดับเสยี ง หว้ งจังหวะของเสียง และนา้ เสียง มกั จะส่อื ถึงบุคลกิ ความสนใจ ตลอดจนความพรอ้ มในการตอบสนองต่อส่ิงเร้าหรอื ไม่ อย่างไร ซึ่งนักจิตวทิ ยาบางคนไดท้ าการวิเคราะห์พบว่า ระดบั เสยี งสงู และเสยี งระดบั ปกติจะแสดงความ สนเทห่ ์และสนใจในผลติ ภณั ฑ์ และเสยี งเครือและต่าจะแสดงถงึ ความคลางแคลงใจในสรรพคณุ ของผลิตภัณฑ์ ดงั น้ัน อากปั กิริยาประเภทน้ีสามารถแสดงความรสู้ ึกภายในหรือภาวะทางจิตได้ ซ่งึ บางครง้ั อาจขดั กบั คาพูดที่ฝืนใจ เชน่ บางคนปากบอกว่า ไม่โกรธ แต่เดินกระแทกเทา้ หรอื กดั ฟัน กรอด เปน็ ต้น การแสดงพฤติกรรมประเภทน้ีเป็นการสื่อสารความรสู้ ึกโดยไมต่ ้องใชภ้ าษาพูด แบบหนงึ่ 3. ทาใหน้ กั การตลาดสือ่ สารกบั ผบู้ รโิ ภคโดยอาศยั การเปลย่ี นแปลงทางสรรี ะ ของผบู้ ริโภค ไมว่ ่ามนษุ ย์หรือสัตว์เมื่อเกดิ อารมณ์ ยอ่ มจะมกี ารเปลี่ยนแปลงภายในร่างกายเกดิ ข้นึ ซ่ึงถือเป็นแหลง่ หนงึ่ ทใ่ี ห้ขอ้ มลู ในการศึกษาภาวะทางจติ ได้ การเปล่ียนแปลงทางสรีระ บางครั้งก็ เปน็ ทส่ี งั เกตเหน็ ไดใ้ นทันที เช่น หน้าแดงกร่าเมื่อโกรธ หรอื หนา้ ซีดหรอื มือสัน่ ปากส่นั และเหงื่อ ไหลทว่ มตัว เป็นตน้ เม่อื กลวั หรือเครียด ฉะนน้ั การวเิ คราะห์เหตุของการเปลีย่ นแปลงทางสรรี ะว่า เกย่ี วข้องกบั กระบวนการทางจิตหรือไม่ จึงเปน็ เร่ืองทต่ี ้องกระทาด้วยความระมดั ระวังและ รอบคอบเพื่อป้องกนั ความผิดพลาดในการใชเ้ หตุของการเปลีย่ นแปลงทางสรรี ะมาใช้ในการ สื่อสารทางการตลาดกับกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย ภาพท่ี 6.1 การใช้บคุ ลิกภาพของผบู้ ริโภคแบ่งสว่ นตลาดและกาหนดตาแหน่งผลิตภัณฑ์

138 พฤตกิ รรมผ้บู ริโภค ทฤษฎแี ละโครงสร้างของบคุ ลกิ ภาพ การทจ่ี ะเขา้ ใจเร่ืองการปรบั ตัวและบคุ ลิกภาพใหล้ กึ ซงึ้ นัน้ จาเปน็ ท่จี ะตอ้ งเข้าใจหลกั การ 3 ประการ ไดแ้ ก่ สภาวะของมนุษย์ทางชีววทิ ยาและทางกาย สภาวะของมนุษยใ์ นทางสงั คม และ สภาวะของมนษุ ย์ทางจิต ดังน้ี 1. สภาวะของมนษุ ย์ทางชวี วิทยาและทางกาย เปน็ เรอื่ งของความจรงิ เก่ียวกับร่างกายและ ระบบต่างๆ โดยธรรมชาติ จึงไมม่ ีความจาเปน็ ต้องวิเคราะห์หรือตรวจสอบ 2. สภาวะของมนษุ ย์ทางสังคม จะเกีย่ วกับสภาวะทางสงั คมได้แก่ กลมุ่ สังคมครอบครัว ของมนุษยน์ ้นั กเ็ ป็นเรอื่ งทีส่ ามารถศึกษาได้โดยดว้ ยวิธีการต่างๆ ไดแ้ ก่ วิธีทดลอง และศึกษา ประสบการณ์ในชวี ติ จริงๆ 3. สภาวะของมนษุ ย์ทางจิต หลักการน้ีทีจ่ าเป็นต้องอาศยั ทฤษฎีเพ่อื การศึกษา เนื่องจาก การวิเคราะห์สภาวะทางจติ ของมนุษย์เป็นเร่ืองยุ่งยากทีต่ ้องอาศยั แนวคดิ และวิชาการแขนงต่าง ๆ เข้าช่วยในการทดลองคน้ ควา้ เพื่อทาความเข้าใจอย่างถกู ต้อง ชดั เจน และการศึกษาเชน่ นี้ก็มใิ ช่ ศกึ ษาส่งิ ทสี่ งั เกตโดยตรงหรือรวบรวมได้ในทานองทศ่ี กึ ษาสภาวะของมนษุ ยท์ างชีววิทยา หรือ ทางสังคม แตเ่ ป็นการศึกษาองคป์ ระกอบโครงสร้างของจิต ซงึ่ มองเห็นไมไ่ ด้ เช่นเดยี วกับที่ นักวิทยาศาสตร์ดา้ นฟสิ ิกส์ตอ้ งการศกึ ษาเร่ืองไฟฟ้า อะตอม หรือนกั ชีววิทยาศกึ ษาเรอ่ื งยีนสห์ รอื นกั เคมศี กึ ษาเร่ืองโมเลกุล เป็นตน้ ฉะนั้นการศกึ ษาเร่อื งสภาวะของมนษุ ยท์ างจิตน้ี จงึ ตอ้ งมกี าร ตัง้ สมมติฐานข้ึนก่อน แลว้ จึงทาการทดลองคน้ คว้าศกึ ษาหาข้อสรปุ วา่ ผลการศึกษาเป็นไปไดต้ าม สมมตฐิ านนั้นหรือไม่ หากพบว่าขอ้ สรปุ ทไ่ี ด้ไม่เปน็ ไปตามสมมติฐานน้ัน แนวคิดดงั กลา่ วกอ็ าจ ต้องเลกิ ล้มไป หรือมฉิ ะนนั้ ก็ตอ้ งปรบั ปรงุ เปลี่ยนแปลงใหม่ใหต้ รงกบั ผลที่ได้รับจากการศึกษา สรุปได้ว่า การปรบั ใช้ทฤษฎบี ุคลกิ ภาพ คอื การใชว้ ิธีการทางวทิ ยาศาสตร์ เพ่ือตั้งสมมต-ิ ฐานเกย่ี วกบั โครงสร้างของบุคลกิ ภาพและกระบวนการพฒั นาบุคลกิ ภาพ แล้วศกึ ษาหาขอ้ สรปุ อย่างมีเหตุผล นักจติ วทิ ยาทาหน้าทีใ่ นการศกึ ษาและตงั้ ทฤษฎบี ุคลกิ ภาพขึน้ มากมายหลายทฤษฎี ซ่ึงล้วนแล้วแตเ่ ป็นความพยายามทีจ่ ะอธิบายพฤติกรรมของมนษุ ยท์ ั้งสน้ิ ท้ังน้ีโดยการวิเคราะห์ โครงสรา้ งและกระบวนการอนั คงทแี่ ละถาวรซ่ึงอยู่เบื้องหลังพฤติกรรมและพยายามวางรปู แนวคดิ หรือทฤษฎที ชี่ ้ใี หเ้ ห็นว่า สงิ่ นมี้ ีกระบวนการอยา่ งไรในการพฒั นาสภาวะทางจติ ของมนุษย์ ตามที่ปรากฎให้เหน็ อยู่นี้ ซง่ึ นกั การตลาดเป็นผทู้ ท่ี าหน้าทปี่ รบั ใช้แนวคิด ทฤษฎบี คุ ลิกภาพตาม สภาวะแวดล้อม เพื่อทาให้ผู้บรโิ ภคมีพฤตกิ รรมทีเ่ หมาะสมต่อไป ทฤษฎบี ุคลกิ ภาพทีจ่ ะกล่าวถึง มีดงั นี้ 1. ทฤษฎจี ติ วเิ คราะห์ 2. ทฤษฎีการเรยี นรู้ และการตอบสนอง

บทท่ี 6 บุคลิกภาพ การยอมรับตนเอง และแบบการดาเนินชวี ิต 139 3. ทฤษฎีบคุ ลิกภาพจากความเข้าใจ 4. ทฤษฎีบุคลิกภาพที่เก่ียวกบั ลกั ษณะประจาตัว 5. ทฤษฏบี ุคลิกภาพ แบบลักษณะนิสยั ของแคทเทลล์ 1. ทฤษฏจี ติ วเิ คราะห์ ทฤษฎีบคุ ลกิ ภาพสมยั ใหม่ มจี ดุ เริ่มตน้ ทสี่ าคัญโดยจิตแพทย์ ซิกมันต์ ฟรอยด์ ชาว ออสเตรยี ในตอนตน้ ศตวรรษท่ี 20 ทฤษฎีของเขามิไดเ้ ริ่มต้นจากหลกั วิชา แต่เรม่ิ จากการวเิ คราะห์ ปัญหาคนไข้ที่มีอาการทางโรคประสาทของเขา เขาไดร้ วมพรรคพวกนักจิตวิทยาเข้าเป็นกลุม่ เลก็ ๆ ท่สี นใจการวิเคราะห์จิต ทฤษฎีจติ วิเคราะห์โดย ฟรอยด์ (Floyd, l943 อา้ งถงึ ใน กันยา สุวรรณแสง, 2533, หน้า 96-99;Solomon, 2015, 282-283)ได้บัญญตั ศิ ัพท์เฉพาะขน้ึ มาใชใ้ นการอธบิ ายโครงสรา้ ง บคุ ลิกภาพด้วยองคป์ ระกอบของจิต 3 ประการ คือ อิด(Id) อโี ก้(Ego) และ ซปุ เปอร์อีโก้ (Superego) ฟรอยด์ถอื ว่า องคป์ ระกอบทั้งสามนท้ี าหนา้ ทีแ่ สดงออกซงึ่ บุคลกิ ภาพของมนุษย์ อยา่ งไร กต็ าม ระบบทั้งสามนี้ไมอ่ าจแบ่งแยกเป็นสว่ น ๆ ไดจ้ ริงทางกายภาพ แตเ่ ปน็ องค์ประกอบของ โครงสรา้ งทางจิต ซงึ่ ตั้งขึน้ ตามขอ้ สมมตฐิ าน มใิ ชต่ ามสภาพทางสรรี ะของมนษุ ย์ องค์ประกอบของจิตท่ีมบี ทบาทกาหนดบคุ ลกิ ภาพ ประกอบด้วย 1. อดิ หมายถงึ โครงสร้างเบื้องตน้ ของจิตทปี่ ราศจากการขดั เกลาใด ๆ ทง้ั ส้ิน ของบุคลกิ ภาพ ประกอบดว้ ยสัญชาตญาณ หรือแรงขับท่เี กิดข้ึนมาต้ังแต่กาเนิด ฟรอยด์เหน็ ว่า ใน ทารก พลังตา่ ง ๆ ทเ่ี กดิ จากอิดน้ยี ังกระจัดกระจายและไร้จุดหมายปลายทาง ทาให้บทบาทของ โครงสร้างสว่ นน้ีตอ่ บุคลิกภาพในช่วงวยั ทารกจงึ มนี ้อยมาก เม่อื ทารกเตบิ โตข้ึนในขวบปีแรก ๆ พลังที่กระจัดกระจายอยู่กเ็ ริ่มปรากฏออกมา ซงึ่ เป็นการเริ่มก่อตวั ของโครงสร้างของบุคลกิ ภาพ 2. อโี ก้ ก่อตวั ขึ้นในวิถขี องชีวติ ทีก่ าลงั พัฒนา เพราะว่าทารกเองอาจไม่สามารถ บาบดั หรือระบายความเครียดทัง้ หลายท้งั ปวงทเ่ี กดิ จากแรงขบั โดยสญั ชาตญาณดังขา้ งต้นได้ และ ในการทคี่ นจะตอบสนองแรงขบั และระบายความเครยี ดออกไดอ้ ย่างเหมาะสมนัน้ จาเปน็ ต้อง รจู้ ักและเข้าใจสภาพแวดลอ้ มแหง่ ความเป็นจรงิ ดงั น้ัน หน้าทีส่ าคญั ของ อีโก้ ก็คือ การเรียนรู้และ รบั รู้ดว้ ยความคดิ และเหตผุ ล ซงึ่ เปน็ กลไกสาคัญในการควบคมุ แรงกระต้นุ ของสญั ชาตญาณ เพื่อ ป้องกนั อันตรายทจี่ ะเกิดข้ึน และช่วยกาหนดว่า แรงขับใดควรได้รับการตอบสนองเพียงใดและ ดว้ ยวิธใี ด อโี ก้จงึ ทาหนา้ ที่ทาความเข้าใจกบั สภาพความจริงแหง่ ชวี ิต เพอื่ จะไดค้ วบคุมการ แสดงออกของอิดไดอ้ ยา่ งเหมาะสมและถกู ต้อง นอกจากนี้แลว้ อีโก้ยงั มหี นา้ ทส่ี ะกดกลัน้ และ ยับยั้งการระบายออกของอดิ ท่ีอาจทาอันตรายต่อตนเองหรือผู้อน่ื ด้วย

140 พฤติกรรมผบู้ รโิ ภค 3. ซปุ เปอร์อีโก้ คอื ส่วนประกอบหรือพลงั จิตซง่ึ เปรียบเสมอื นเป็นตัวแทนของ ขนบประเพณีและคา่ นยิ ม ตลอดจนบรรทดั ฐานของกลุ่มและสังคม อันเกิดจากการอบรมเลีย้ งดู ของบดิ ามารดาหรือครอบครัว ตลอดจนสถาบันทางสังคม การเมอื งและเศรษฐกจิ เรียกวา่ มโนธรรม ซ่งึ เปน็ ส่ิงทมี่ นุษย์เรียนร้จู ากประสบการณ์ทางสงั คมในชีวติ องคป์ ระกอบและพลงั จิตทง้ั 3 อย่างนเี้ ปน็ กระบวนการทางจติ ที่ทาหนา้ ท่ี ผสมผสานร่วมกันภายใตก้ ารนาของอีโก้ ซง่ึ เป็นตัวกลางในการแสดงออกซ่ึงบคุ ลกิ นกั จิตวิทยา บางคนไดเ้ ปรียบพลงั จติ ทงั้ 3 อยา่ งนีว้ ่า อิด เปรยี บเสมอื นสว่ นประกอบพื้นฐานของบุคลิกภาพ ทางกายภาพหรอื ดา้ นชีววทิ ยา ส่วน อโี ก้ เปรยี บเสมือนสว่ นประกอบของบุคลกิ ภาพทางดา้ นจิตใจ และซุปเปอรอ์ ีโก้ เปรียบได้กับส่วนประกอบของบุคลกิ ภาพทางดา้ นสงั คม ทศั นะเกยี่ วกบั พลงั จติ อกี ด้านหนงึ่ ของฟรอยด์ ฟรอยด์เชื่อวา่ ร้จู ักพลงั จิตของคนเพยี งส่วนน้อยสว่ นเดียวเทา่ น้ัน เขายา้ ว่า พฤติกรรมสว่ นใหญ่ของคนเปน็ ไปโดยไม่รู้ตัวคือ เกดิ จากจิตไร้สานกึ (Unconscious Mind) ฟรอยด์ ไดแ้ บง่ จติ ออกเป็น 3 ระดับ โดยได้อปุ มาอปุ มยั เร่ืองจิตกบั ภเู ขานา้ แขง็ ระดับแรกสดุ เรยี กวา่ จิตรสู้ านกึ (Conscious Mind) ซ่ึงเปรยี บได้กับส่วนพน้ื ผิวของภเู ขานา้ แข็งที่ โผล่อยเู่ หนอื นา้ ในภาวะแหง่ จิตรู้สานึกนี้ ความร้สู กึ นกึ คดิ และการกระทาของคนดาเนินไปอย่าง รตู้ วั กล่าวคือ จะรู้ตัววา่ อยู่ที่ไหน คอื ใคร กาลังทาหรือคิดจะทาอะไร และอะไรเกิดขนึ้ รอบ ๆ ตัว ภาวะแห่งจิตอกี ระดบั หน่ึง ซึ่งถือว่า สาคัญท่สี ุดตามทศั นะของ ฟรอยด์ เรยี กวา่ จติ ไรส้ านึก (Unconscious Mind) ซง่ึ เปรียบได้กับภเู ขานา้ แข็ง สว่ นใหญท่ ี่ยังจมอยูใ่ ต้น้า และมองไม่เห็น จิตไร้ สานึกเปน็ เสมอื นแหลง่ สะสมความรสู้ กึ นกึ คิด และประสบการณท์ ่ีเกดิ ข้ึนในอดตี ซงึ่ จะคงอยู่ ตลอดชวั่ ชีวิต ในกรณีทีไ่ มร่ ู้ตัว ระหว่างจิตรู้สานึกและจติ ไรส้ านกึ ได้ไม่ยากนัก ภาวะแห่งจติ ระดบั นี้เป็น จิตกอ่ นสานึก (Preconscious Mind) หรือจิตใตส้ านกึ (Subconscious Mind) โดย เร่ืองราวและความร้สู กึ นกึ คดิ ต่าง ๆ ทีส่ ะสมไวใ้ นจติ ไรส้ านกึ กอ่ นที่จะออกมาปรากฎในจติ รู้ สานกึ ได้ จะตอ้ งผ่านภาวะแห่งจิตกอ่ นสานกึ ทง้ั สนิ้ 2. ทฤษฏกี ารเรยี นรู้และการตอบสนอง นกั ทฤษฎีฝา่ ยทีเ่ ชื่อในหลกั การเรียนรู้โดยอาศัยความเกี่ยวพันอธบิ ายว่า บุคลกิ ภาพคอื ลักษณะนิสัยท่ีได้เรยี นร้แู ละคงตวั แล้วในการตอบโต้ต่อสง่ิ เรา้ หรือส่ิงกระต้นุ รอบตัวที่เหน็ ได้ ตลอดชีวิตคนได้เรียนรู้วา่ จะแสดงปฏิกริ ิยาตอบโต้ตอ่ สิง่ กระตุ้นชนิดใดดว้ ยวิธีใด ฉะนัน้ จึงกลา่ ว ไดว้ า่ บคุ ลกิ ภาพประกอบขึ้นจากความเก่ยี วพนั ระหว่างสงิ่ กระตนุ้ กับปฏกิ ิริยาท้ังหลายทัง้ ปวงใน ชีวติ (Stimulus – Response Relationships) หรือ ทฤษฎี S – R

บทท่ี 6 บคุ ลิกภาพ การยอมรับตนเอง และแบบการดาเนินชีวติ 141 ทฤษฎี S – R ถอื วา่ สง่ิ กระตุ้นเปน็ ตวั ก่อให้เกดิ พฤติกรรมโดยตรง และส่งิ กระต้นุ ตาม ทฤษฎนี ้ี หมายถงึ สภาวะแวดล้อมทางกายภาพ ซงึ่ สามารถเหน็ ได้และวดั ได้ เช่น วัตถรุ อบตัว ตลอดจนคล่ืนแสงหรือเสียง หรือแรงผลกั ทกี่ ระต้นุ โดยตรง เปน็ ต้น สรปุ ได้ว่า บคุ ลกิ ภาพประกอบขนึ้ จากวิธกี ารตอบโตต้ ่อสงิ่ กระตุ้น ซึ่งคนได้เรยี นรู้เรอื่ งมา ในชวี ติ และกลายเปน็ ลกั ษณะนสิ ัยที่คงตวั ทจ่ี ะใช้ตอบโต้ส่งิ กระต้นุ รอบตัวตามประสบการณ์ที่ได้ เรยี นรมู้ า สาหรบั คนวัยผู้ใหญ่ ลักษณะนิสัยทเ่ี กดิ จากการเรียนรู้จนเปน็ ลักษณะคงทอ่ี ยุ่ตัวแลว้ นมี้ ี มากมายและคอ่ นข้างสลับซบั ซอ้ น แต่ก็สามารถเข้าใจไดเ้ นื่องจากมันค่อย ๆ เกดิ ข้นึ ทีละนอ้ ย ๆ โดยเร่มิ จากการเรยี นรคู้ วามเกี่ยวพันระหวา่ งสิ่งกระตนุ้ กับปฏิกิรยิ าตอบโต้ทง่ี า่ ย ๆ ต้ังแต่วัยเดก็ เร่ือยมา 3. ทฤษฏบี คุ ลกิ ภาพจากความเขา้ ใจ เคริท คอฟฟ่า (Kurt Koffa, l935 อา้ งถึงใน กันยา สวุ รรณแสง, 2533, หนา้ 125) ผ้ซู งึ่ เปน็ นกั จติ วิทยากลมุ่ เกสทลั ต์ได้ประกาศแนวความคิดทแี่ ตกตา่ งออกไปดงั นี้ คือ ความเข้าใจหรือการ รับรู้ที่บุคคลมีต่อวัตถสุ ่งิ ใดส่งิ หน่งึ นนั้ ไม่จาเป็นต้องเป็นอยา่ งเดียวกบั วัตถุนั้นเสมอไป ทฤษฎีฝา่ ยนีเ้ ชอื่ ว่า สิง่ กระต้นุ ให้เกิดปฏิกริ ิยามิใช่สง่ิ ท่ีปรากฏอยู่ตามธรรมชาตขิ องมัน แต่ สภาวะภายในตนเองคอื ความรู้สกึ และความเข้าใจในสง่ิ กระต้นุ นั้นเป็นตวั ก่อใหเ้ กิดปฏกิ ริ ิยา มากกวา่ ตัวอยา่ งเช่น ถ้านาเอาเครื่องหมายจุด ( . ) มาวางเรียงเข้าเป็นรูปคน เมอื่ มองดูภาพนั้น จะ ไมเ่ ห็นจุดเหลา่ นั้นในทนั ที แต่กลบั มองเห็นรูปลักษณะโครงร่างของคน ซึง่ ประกอบขึ้นจากจดุ มากกว่า ทฤษฎบี คุ ลกิ ภาพในแงน่ แี้ ตกต่างจากทฤษฎี S – R ซง่ึ ถือวา่ บคุ ลิกภาพเป็นผลของความ เก่ยี วพนั ระหวา่ งสิ่งกระตุ้นกับปฏิกิริยาตอบโต้โดยตรง ทฤษฎีนกี้ ลับเชือ่ ว่า บุคลิกภาพของบุคคลคือ กระบวนการรบั ร้แู ละความเขา้ ใจ ซง่ึ เปน็ ตวั กลางระหวา่ งส่งิ กระตุ้นกบั ปฏิกิรยิ าตอบโต้ ทฤษฎีน้ี เรียกว่า S – O – R ซ่งึ O เปน็ สัญลักษณ์ แทนโครงสรา้ งในการรบั รู้และเข้าใจ ซึง่ เปน็ ตวั กลางดังกล่าว กลา่ วไดว้ า่ ส่ิงกระตนุ้ ท่ีปรากฎให้ เหน็ อยนู่ ้ันหาใช่ตวั กระตุ้นพฤติกรรมท่แี ท้จริงไม่ โครงสร้างในการรับรู้และเขา้ ใจตา่ งหากทีเ่ ป็น ตัวการสาคัญทที่ าให้เกดิ พฤติกรรม 4. ทฤษฏบี คุ ลกิ ภาพทเ่ี กยี่ วกบั ลกั ษณะประจาตวั ทฤษฎบี คุ ลิกภาพที่เก่ยี วกับลกั ษณะประจาตัว (Trait Theories) หรือเรียกสน้ั ๆ วา่ ทฤษฎี ลกั ษณะประจาตัว หรือทฤษฎีคุณลักษณะพเิ ศษ หรือทฤษฎลี ักษณะนสิ ัยทีอ่ ธบิ ายบุคลกิ ภาพ โดย พจิ ารณาท่ีลกั ษณะและวิธีการแสดงออกของพฤติกรรมบุคคลในสถานการณต์ ่าง ๆ ซง่ึ แตล่ ะ บุคคลจะแสดงออกแตกตา่ งกัน(Solomon, 2015, 286)

142 พฤติกรรมผบู้ รโิ ภค ทฤษฎีน้ี เน้นถึงคณุ ลักษณะพิเศษบางอยา่ งของบคุ คลทส่ี ามารถมองเห็นได้ชัด กอร์ดอน ออลพอรท์ (Gordon Allport) กล่าววา่ บคุ คลแต่ละคนจะมีคณุ ลกั ษณะพิเศษเป็นของตนเอง ซ่ึงไม่ เหมือนกับคุณลักษณะของผู้อื่น นักจิตวิทยาทอ่ี ธิบายบุคลิกภาพตามทฤษฎีนี้ เชน่ ออลพอร์ต (Gordon W. Allport) แคทเทลล์ (Raymond B.Cattell) อลั เฟรด แอดเลอร์ (Alfred Adler) และ แคเรน ฮอร์นีย์ (Karen Horney) (Solomon, 2015, 285-286) ออลพอร์ต (Allport) แบง่ บคุ ลกิ ภาพของบคุ คลเปน็ 3 ลกั ษณะดังนี้ 1. บุคลกิ ภาพตามลกั ษณะบคุ คลสาคัญ หรือคนทม่ี ีลกั ษณะเด่น (Cadinal Trait) คือ มี ลกั ษณะเด่นชดั ไปเลยวา่ เข้ากับลักษณะใด เหมอื นใคร หมายถงึ การอธบิ ายบุคลกิ ภาพทเ่ี ด่นของ บคุ คล โดยการให้สมญานามต่าง ๆ ตามลกั ษณะของบุคคลสาคญั ๆ ในประวัตศิ าสตร์ หรือบคุ คล ทีม่ ลี ักษณะเด่น ๆ ในสงั คม หรอื ตัวเอกในภาพยนตรแ์ ละในหนงั สอื เช่น “วอ่ งไวราวกับกามนิต หนุม่ ” “ฉลาดราวกบั ไอสไตน์” “อัจฉริยะเหมือนพระพุทธเจ้า” “ซอื่ สตั ยเ์ หมอื นเปาบุ้นจ้นิ ” “วาจา สิทธเิ์ หมือนพระร่วง” “กนิ จเุ หมอื นชูชก” “เด็ดขาดเหมือนจอมพลสฤษฎ์” เป็นต้น 2. บคุ ลิกภาพทเี่ ป็นกลาง ๆ (Central Trait) เปน็ ลักษณะท่ปี ระกอบด้วยลกั ษณะต่าง ๆ หลายอยา่ งรวมกนั เช่น เขา้ กับใคร ๆ ได้ มคี ุณธรรม มเี หตุผล รา่ เริงแจม่ ใส 3. บคุ ลกิ ภาพทเี่ ป็นลกั ษณะปลีกยอ่ ย (Secondary Trait) บคุ ลิกภาพดา้ นนี้ เช่น เจตคติ ความสนใจ คา่ นยิ ม เป็นต้น ซึ่งเปน็ การมองบคุ ลกิ ภาพตามลักษณะปลกี ย่อยบางอยา่ ง ซง่ึ แตล่ ะคน มไี ม่เหมอื นกัน และแตกต่างกันไม่มากก็น้อย อยา่ งไรกด็ ที ฤษฎบี ุคลิกภาพที่ศกึ ษาตอ่ มาจะเก่ยี วขอ้ งกบั ลกั ษณะนสิ ยั ดงั นี้ 5.ทฤษฎบี ุคลกิ ภาพแบบลกั ษณะนสิ ยั ของแคทเทลล์ แคทเทลล์ (Raymood B. Cattell) ไดศ้ กึ ษาลักษณะนิสยั และบุคลิกภาพของมนษุ ยด์ ว้ ยวิธี วทิ ยาศาสตร์อยา่ งจริงจัง โดยอธิบายว่า ลกั ษณะนสิ ยั ของคนมที ้ังส่วนผิว (Surface Traits) และ ส่วนทซี่ ่อนเรน้ อยูภ่ ายใน (Source Traits) เมอื่ จากัดลงไปได้ว่า พฤตกิ รรมนั้น ๆ ส่อลกั ษณะผิว นอกอย่างไรบ้าง และร้วู า่ ลักษณะผิวนอกหลาย ๆ ประการเกาะกลุ่มกนั ย่อมจะทาให้เจาะลกึ ลงไป ถงึ นิสัยซอ่ นเร้นอนั เป็นรากเหงา้ ได้ (กันยา สุวรรณแสง, 2533, หนา้ 59) แคทเทลล์ พยายามอธบิ ายบุคลิกภาพของบคุ คลโดยสงั เกตดจู ากลักษณะท่บี ุคคลมี พฤติกรรมและตอบโต้ หรือมีแนวโนม้ ท่จี ะประพฤตแิ ละตอบโต้ในสถานการณ์ตา่ ง ๆ ลกั ษณะ เหลา่ น้ีกค็ ือแงม่ ุมตา่ ง ๆ ของบุคลกิ ภาพของบุคคลน่ันเอง ลกั ษณะบางอย่างก็สามารถเหน็ ไดอ้ ย่าง ชัดเจน เช่น ลักษณะความเป็นมิตร ความเข้ากับคนงา่ ย เป็นตน้ แคทเทลลเ์ รียกลกั ษณะเหล่าน้วี ่า ลักษณะนสิ ยั พื้นผิว (Surface Traits) ลักษณะบางอย่างเห็นไดย้ ากกวา่ เพราะว่าซ่อนเรน้ อยู่ภายใน เรียกว่า ลักษณะนิสัยซอ่ นเร้น (Source Traits) ซงึ่ เป็นรากเหง้าหรอื ตวั กาหนดลักษณะพนื้ ผวิ

บทท่ี 6 บคุ ลิกภาพ การยอมรับตนเอง และแบบการดาเนินชีวิต 143 ลักษณะซอ่ นเร้นเปน็ ผลมาจากแรงจงู ใจ ความตอ้ งการ ความกลวั ความกระวนกระวายท่ีฝังลกึ อยู่ ภายใน ความนกึ คดิ เกยี่ วกบั ตนเอง ความหลงั เปน็ ต้น ลกั ษณะซอ่ นเร้นน้ีทาให้บคุ คลแสดง พฤติกรรมพื้นผิวออกมาหลาย ๆ อย่าง ดังนั้น ลกั ษณะพืน้ ผิว ทีบ่ ุคคลแสดงออกในการแสดง พฤติกรรมอยา่ งใดอยา่ งหนึ่ง ย่อมจะสามารถสืบยอ้ นกลับไปยงั ลกั ษณะซ่อนเร้นไดว้ า่ คืออะไร ซึง่ บุคคลอาจจะตระหนักรหู้ รือไม่รู้กไ็ ด้ ลักษณะซอ่ นเร้นจะมีขั้วสองข้วั ตรงข้ามกนั เช่น ลักษณะ สงบ ผ่อนคลายกบั เครยี ดคบั ข้องใจ ลกั ษณะยดึ ความจริงกับชา่ งฝัน ลักษณะอนรุ กั ษน์ ิยมกับเสรี- นยิ ม เปน็ ต้น โดยใชว้ ธิ กี ารวเิ คราะหป์ ัจจัย (Factor Analysis) จาแนกลักษณะซ่อนเรน้ ออกเปน็ 16 อย่าง เรียกว่า ปัจจยั สบิ หกประการของบคุ ลกิ ภาพ (The 16 Basic Traits) แคทเทลลเ์ ชื่อว่าทกุ คนมี ลักษณะนิสัยต่าง ๆ เหลา่ นีเ้ หมอื นกัน เพียงแตต่ ่างกนั ท่ีระดบั ซง่ึ ทาใหค้ นต่างกนั และลักษณะ เหล่าน้จี ะม่นั คงถาวรพอสมควร และเป็นแนวทางสาหรบั การศึกษาและสร้างพฤตกิ รรมของบุคคล ปัจจยั ทส่ี ง่ ผลตอ่ บคุ ลกิ ภาพ การยอมรบั ตนเอง และแบบการดาเนนิ ชวี ิต ปัจจัยหลกั ทีม่ ีอทิ ธิพลตอ่ บคุ ลิกภาพ การยอมรบั ตนเอง และแบบการดาเนินชีวติ ประกอบด้วย 2 ประการในฐานะเป็นตัวกาหนดบุคลิกภาพ(Schiffman & Wisenblit, 2015, 106) 1. สภาวะพนื้ ฐานทางชีววทิ ยาและพนั ธุกรรม 2. ส่งิ แวดล้อมหรอื สังคม ทั้งนี้นักจิตวทิ ยาได้เน้นความสาคัญของอิทธพิ ลสองอยา่ งน้หี นักเบาตา่ งกนั ไป บางคนมี ความเหน็ วา่ สง่ิ ที่คนไดม้ าโดยธรรมชาติคือปจั จัยประการแรก มีบทบาทสาคญั กว่าสิ่งแวดล้อม สว่ นบางคนกลบั เหน็ ว่า ส่ิงแวดลอ้ ม มีอทิ ธพิ ลในการกาหนดบคุ ลกิ ภาพมากกว่า อย่างไรก็ตาม ทฤษฎสี ่วนใหญต่ า่ งยอมรบั ความสาคญั ของอทิ ธพิ ลข้อใดมากกว่ากนั น้นั ขนึ้ กับสถานการณ์และ กรอบอ้างอิงในการพิจารณา 1. สภาวะพืน้ ฐานทางชวี วทิ ยาหรือพันธุกรรม พนั ธุกรรม หรือตัวการโดยธรรมชาติ มอี ทิ ธพิ ลมากในการกาหนดโครงสรา้ งทางการ กายภาพในแง่การเจรญิ เติบโต และพัฒนาการของชวี ิตมนุษย์ ธรรมชาตคิ ือ สงิ่ ทที่ กุ คนนาติดตัวมา สโู่ ลก ทต่ี นถือกาเนิด ส่วนสิ่งแวดล้อมไดแ้ ก่ อิทธิพลของทกุ ส่งิ ทุกอย่างภายนอกทีม่ ีผลต่อบุคคล นัน้ ภายหลังการเกิด ฝ่ายหนึ่งกาหนดทารกในสภาพทีเ่ ป็นอยู่ อีกฝ่ายหนึ่งสร้างสภาพแวดล้อม ใหแ้ ก่ผ้ถู ือกาเนดิ มานน้ั ทง้ั นี้อาจจะเป็นไปในแง่สง่ เสริมหรือขัดขวางทาลายลักษณะหรือสงิ่ ท่ี ได้มาโดยธรรมชาติ หรือไมอ่ าจสร้างลักษณะใหมข่ น้ึ มาก็ได้ 2. ส่งิ แวดล้อมหรอื สังคม ความคิดท่ีวา่ บุคลกิ ภาพเปน็ ผลทีเ่ กิดจากแรงขบั ในเชงิ ชีววิทยา หรือเปน็ ผลท่เี กดิ จาก แบบแผนวัฒนธรรมภายในสังคมทีบ่ ุคคลถือกาเนิดมา เป็นความคดิ ทอ่ี อกจะเอนเอียงหนักไปดา้ น

144 พฤตกิ รรมผูบ้ ริโภค ใดด้านหน่งึ มากเกินไปท้ังสองอย่าง เพราะนอกเหนอื จากปัจจัยหลกั 2 ประการนี้แลว้ นักทฤษฎี บุคลิกภาพบางกลมุ่ ยงั มีแนวคิดเพมิ่ เติมอกี โดยเช่ือวา่ ปัจจยั ทเ่ี ป็นพลังในการกาหนดบุคลกิ ภาพ อีกอย่างหนึ่ง ได้แก่ สภาวะความเป็น “ตน” (Self) ซ่ึงหมายถึง กระบวนการของชีวิตของแต่ละ บุคคล สรปุ ไดว้ า่ บุคลิกภาพของคนถกู กาหนดโดยปัจจยั หลัก 2 อยา่ งรวมกนั คือ สภาวะพ้นื ฐาน ทางชีววทิ ยาและพันธกุ รรม สิง่ แวดลอ้ ม แนวคดิ น้ีเปน็ ทย่ี อมรบั กนั อยา่ งกวา้ งขวางในปจั จบุ ัน และนักทฤษฎีบคุ ลิกภาพ ต่างเนน้ หนกั เบาเกีย่ วกับปจั จยั เหล่านี้ตา่ ง ๆ กนั ไปตามแนวคิดในทฤษฎี ของตน บคุ ลกิ ภาพ การยอมรบั ตนเอง แบบการดาเนนิ ชวี ิตกบั พฤตกิ รรมผู้บริโภค ในเร่ืองตัวกาหนดบคุ ลิกภาพนี้ มนษุ ยเ์ กดิ มาพร้อมด้วยลกั ษณะพื้นฐานทางชวี วทิ ยาและ ทางพนั ธกุ รรม และตลอดชีวิตคนต้องเกย่ี วข้องสมั พันธก์ ับส่ิงแวดลอ้ มตั้งแต่เกดิ จนตาย นอกจากน้ยี งั มีปัจจยั ท่ีเป็นพลังกาหนดบุคลิกภาพตามแนวคิดของนักทฤษฎบี างคนดงั ทไี่ ด้ กลา่ วถงึ ในตอนต้นของบทน้ี ได้แก่ สภาวะความเปน็ “ตน” (Self) ของแตล่ ะบุคคลอีกด้วยอิทธพิ ล หลัก 3 ประการนี้ ไมอ่ าจแยกขาดจากกันเปน็ สว่ น ๆ ได้ มันจะมีอิทธิพลเชอื่ มโยงและประสาน สัมพันธ์กนั และกันตลอดไปในการกาหนดแนวทางพฤติกรรมการปรับตัว อันเปน็ รากฐานของ บุคลิกภาพ ฉะนน้ั ในการศกึ ษาเรอ่ื งการปรับตวั ก็คือ เร่ืองบคุ ลกิ ภาพกด็ ี ซึง่ แทท้ ี่จริงเป็นเรื่องที่ สัมพนั ธก์ ันอย่างแยกไม่ออก เปรยี บประดุจเหรียญอนั เดยี วกัน ซง่ึ ประกอบด้วยด้าน 2 ด้าน จาเปน็ ต้องเข้าใจอิทธพิ ลของปจั จยั หลัก 3 ประการน้ีโดยละเอียด ปจั จัยหลกั 3 ประการน้ี ยังประกอบไปดว้ ยปจั จัยยอ่ ย อกี มากมายท่ีมีอิทธพิ ลตอ่ การ ปรับตัวและการพฒั นาบคุ ลกิ ภาพ ของผู้บริโภคอาทิ ความสมั พนั ธ์ภายในครอบครวั ลกั ษณะวธิ ี อบรมเล้ยี งดูเด็ก แบบแผนของวฒั นธรรม อิทธพิ ลของเพื่อน ครแู ละโรงเรียน รวมทงั้ สถาบันทาง สังคมตา่ ง ๆ เปน็ ตน้ ภาพที่ 6.2 ไลฟ์สไตลข์ องคนที่ เปลีย่ นแปลง สว่ นหนึ่งเกิดจาก อทิ ธพิ ลด้านความบันเทงิ ทมี่ า : https://www.youtube.com/chan nel/UCi- g4cjqGV7jvU8aeSuj0jQ

บทท่ี 6 บคุ ลกิ ภาพ การยอมรับตนเอง และแบบการดาเนินชวี ติ 145 ภาพที่ 6.3 ไลฟ์สไตล์ของคนท่เี ปลย่ี นแปลงอยา่ งรวดเร็ว สว่ นหนงึ่ เกิดจากอทิ ธพิ ล ด้านเทคโนโลยี เกรด็ การตลาด ไลฟส์ ไตลข์ องคนทเ่ี ปลยี่ นแปลงอยา่ งรวดเรว็ ไลฟส์ ไตล์ของคนที่เปล่ียนแปลงอยา่ งรวดเร็ว สว่ นหนึ่งเกิดจากอิทธพิ ลด้านความบันเทิง (Entertainment) และเทคโนโลยี (Technology) ทศิ ทางของสินคา้ และบริการแทบทกุ ประเภทได้ ถูกสอดแทรกความสนกุ หรือความบนั เทงิ เข้าไปตลอดเวลา ทั้งหมดลว้ นเกิดข้ึนจากการผสมผสาน (Convergence) ความสนกุ เขา้ ไป สง่ ผลให้กจิ การ ด้านความบันเทิง (Entertainment Company) ทัง้ หมดมชี ่องทางในการขยายธรุ กจิ ทมี่ ากกวา่ เดมิ จากทเ่ี คยเน้นการพฒั นาเรอ่ื งของซอฟตแ์ วร์เทา่ นั้น นับได้วา่ มาถงึ พัฒนาการข้ันตอ่ มาของกิจการ เหล่าน้ี จงึ เริม่ ท่ีจะ Acquire Channel หรอื การพยายามที่จะเปน็ เจ้าของสถานทหี่ รือสื่อต่าง ๆ พฒั นาการล่าสุดหลงั จากครอบครองซอฟต์แวร์และสื่อ(Media) เอาไวแ้ ล้ว ก็คอื การสร้าง รูปแบบ (Model) เพอื่ ทจี่ ะครอบครองศลิ ปินใหเ้ ป็นสนิ ทรัพย์ (Assets) ของกจิ การเอง จากนั้นก็ พยายามขยายธรุ กิจไปสรู่ ปู แบบของการเป็นผใู้ หบ้ ริการด้านความบนั เทงิ (Entertainment Provider) แก่สินค้าตา่ งๆ การเปลยี่ นแปลงทเี่ กดิ ขึน้ ได้รื้อหรือปรบั ระบบของโครงสร้าง อุตสาหกรรมแทบท้ังหมด

146 พฤตกิ รรมผู้บริโภค ส่วนข้อเท็จจรงิ พ้ืนฐานประการต่อไป กค็ ือ การเปลยี่ นรปู แบบของความบันเทงิ (Entertainment) จากความบันเทิงแบบดง้ั เดมิ (Traditional Entertainment) ทมี่ ีแนวคิด(Concept) เป็น M & M (Movie & Music) กไ็ ด้มภี าคผนวกด้านการกีฬา(sport) นาไปเปน็ ส่วนหนึ่งของ Entertainment เมื่อเกดิ Digital และ Internet จึงเกิด E-entertainment ขน้ึ มา การเปลย่ี นแปลงท่ีเกิดขึ้นทง้ั หมดขา้ งต้น ทาให้เกิดโลกแห่งผคู้ วบคุมความบันเทิง (Controllers of Entertainment World) 4 ด้านท่ีประกอบด้วย 1. ความบันเทิงทางอิเลคทรอนิคส์ (E-entertainment) 2. ภาพยนต์ (Movie) 3. เพลง (Music) 4. การกีฬา (Sport) แนวโน้มของการผนวกความบันเทิงเข้าไปในสนิ คา้ และบรกิ ารต่าง ๆ ทาให้เกิด ศพั ท์ใหม่ ๆ ข้ึนมา เชน่ Edutainment กับ Sportatainment และอน่ื ๆ อกี มากมาย รปู แบบของการเปล่ียนแปลงดงั กลา่ วมีผลกระทบตอ่ กจิ การด้านความบนั เทงิ อย่างมาก สังเกตได้จากการซบเซาทเ่ี กิดขึ้นกับบริษัทเพลงตา่ งๆ ทไี่ มม่ ีการปรับตัว อาทิ บรษิ ัท EMI ที่ดงั ใน ตลาดอเมรกิ า แตค่ ่อนข้างไม่ได้รับความนิยมในตลาดยุโรป กาลงั จะถูกนาไปควบรวมกบั BMB แต่ กฎหมายของยุโรปไม่อนุญาตให้มีการรวมกัน EMI จงึ ปรับแบบโดยการเขา้ ไปซ้ือบริษัท วอร์เนอรแ์ ทน เพราะหากไม่สามารถผสมผสาน (Convergence) กบั ความบันเทิง(Entertainment) ก็ยากวา่ จะอยไู่ ดใ้ นยุคการแข่งขันของโลกเสรี Ubiquitous Entertainment จงึ เป็นปรากฏการณท์ ่ีเป็นการแทรก Technology- Entertainment ผ่านฮารด์ แวร์หรอื อปุ กรณ์ส่ือสารทผี่ นวกความเป็นความบันเทิงเข้าไวด้ ้วยกันอยา่ ง ลงตัว ทม่ี า : ประชาชาตธิ ุรกิจ. จาก http://www.prachachat.net/world-news/news-7764 (20 ก.ค. 2560) เกร็ดการตลาด ไทยโอซกู า้ เพม่ิ การผลติ อาหารทางการแพทย์ 4 เทา่ ไทยโอซูกา้ จากดั เป็นหน่งึ ในกลุ่มผู้นาบริษทั ยาจนสามารถสรา้ งยอดขายติดอันดับ 1ใน 10ของบริษัทยาชนั้ นาในประเทศไทยโดยมีการผลิตน้าเกลือภายใต้เทคโนโลยีทม่ี ปี ระสทิ ธภิ าพ ของ “โอซกู ะ” ประเทศญี่ปุ่นพรอ้ มขยายการผลิตอาหารทางการแพทยข์ นึ้ เปน็ แห่งเดียวในประเทศ ไทย ตอ่ มาผลติ ภัณฑ์ด้านอาหารทางการแพทย์กาลงั เปน็ ท่ตี อ้ งการของตลาดเปน็ อย่างตอ่ เนอ่ื ง อาหารทางการแพทย์คอื อาหารท่ีไดม้ กี ารทดลองและศกึ ษาถึงประสิทธภิ าพทีใ่ ชไ้ ดใ้ นคนปกติ และผู้ป่วยโรคตา่ งๆโดยผลการทดลองซงึ่ ยนื ยนั ไดว้ า่ มีผลดี ปลอดภยั และเหมาะสมต่อผู้ปว่ ย มากกวา่ อาหารเสรมิ ส่งผลให้บรษิ ทั ฯ มียอดขายทงั้ ในและตา่ งประเทศกว่า 2 พันล้านบาท ปจั จุบนั บริษัทได้มกี ารพัฒนาผลิตภณั ฑ์รว่ มกบั แพทย์ไทยเพ่ือใหไ้ ดผ้ ลติ ภัณฑ์ทีม่ ีคุณภาพ ราคาเหมาะสมและสนองตอบลกู คา้ ไดเ้ ป็นอย่างดี จงึ สง่ ผลใหข้ ณะนีก้ าลังการผลิตไมเ่ พยี งพอต่อ ความตอ้ งการของตลาดที่เพิ่มมากข้ึน อาหารทางการแพทยส์ ามารถตอบสนองความต้องการของ

บทท่ี 6 บคุ ลิกภาพ การยอมรับตนเอง และแบบการดาเนินชีวติ 147 ลูกค้าได้หลายกลุ่มโดยไม่จาเป็นเฉพาะกลมุ่ หลกั ได้แก่ ผู้ป่วยโดยเฉพาะเช่น โรคเบาหวาน โรคมะเร็ง โรคตับ หรือแม้แต่ผูป้ ่วยเด็กทมี่ ีระบบการดูดซมึ บกพร่องและกลมุ่ เป้าหมายรองของ อาหารทางการแพทย์น้ันคือ บคุ คลทวั่ ไป เพราะเป็นอาหารที่มีองคป์ ระกอบและสารอาหารท่ี ครบถว้ นเหมาะกบั การใช้ชวี ิตทีเ่ ร่งรีบของคนยคุ ปจั จุบันที่แตล่ ะวันอาจรบั ประทานอาหารไม่ครบ 5 หมู่ โดยอาหารทางการแพทย์นี้สามารถเข้าไปชว่ ยทดแทนสารอาหารทขี่ าดหายไปและสะดวก ต่อผบู้ ริโภคในแต่ละรายให้ได้รับสารอาหารท่ีครบถ้วนและเพยี งพอในแต่ละวนั ได้เปน็ อยา่ ง ปลอดภยั ผลิตภัณฑ์อาหารทางการแพทย์มอี ตั ราการเติบโตต่อเนื่องมากกวา่ รอ้ ยละ 10 ในทกุ ปี บรษิ ัทฯจงึ มกี ารออกผลติ ภัณฑใ์ หม่ภายใต้แบรนด์ “Once Pro” โดยมกี ารสง่ เสรมิ การตลาดท้ังการ โฆษณาและประชาสมั พนั ธ์อยา่ งครบวงจร เพ่อื ให้ผ้บู ริโภคได้รู้จกั อยา่ งแพร่หลายในวงกว้างมาก ข้ึนโดยเนน้ การสรา้ งการรับรู้ให้เข้าถึงบุคลากรทางการแพทยม์ ากขึน้ พรอ้ มเพิ่มการวจิ ยั และพัฒนา ในการคดิ คน้ ผลิตภัณฑ์ใหม่ๆที่มคี ณุ ภาพ เพอ่ื ตอบสนองความตอ้ งการของผ้ปู ่วยและผู้บรโิ ภค ทว่ั ไปใหเ้ พิ่มมากย่ิงขึ้นดว้ ย ทีม่ า : ผู้จดั การออนไลน์. จาก http://www.manager.co.th/iBizChannel/ViewNews.aspx?NewsID=9590000101464 (9ตลุ าคม 2559) เกรด็ การตลาด Diet Set Box ผู้จัดจาหนา่ ยอาหารสาเร็จรปู แช่แขง็ เพอ่ื สุขภาพและควบคมุ น้าหนักในรูปแบบ \" Diet Set Box \" สนองความต้องการและตอบโจทย์ชวี ิตความเป็นอยูข่ องคนเมืองเรมิ่ เปลี่ยนไป มีขอ้ จากัด ในดา้ นเวลาหรือตน่ื เชา้ กลับดึก โดยเน้นความสะดวกสบายและความรวดเร็วเป็นหลัก ทาให้การ ทาอาหารเองที่บา้ นเป็นไปได้นอ้ ยลง และคนร่นุ ใหม่นยิ มอาศัยอยูต่ ามคอนโดมีเนียมที่ต้ังอยู่ใจ กลางเมอื ง หรือใกล้ทีท่ างานในยคุ ทีส่ ังคมต้องด้ินรนและมีการแขง่ ขันสูง ทาให้ผคู้ นลืมใส่ใจใน การใช้วถิ ชี ีวติ ประจาวนั โดยเฉพาะเร่อื งอาหารการกิน ทาใหค้ นส่วนใหญ่อาจมีภาวะบริโภคมาก เกนิ ความต้องการแต่กลบั ไม่ไดร้ ับสารอาหารทเ่ี พยี งพอตามที่รา่ งกายตอ้ งการในแต่ละวัน ท้งั ๆท่ี คนส่วนใหญ่ทราบดวี า่ ตอ้ งรับประทานอาหารใหค้ รบ 5 หมู่และคนไทยยังประสบปญั หาโรคอว้ น สง่ ผลให้เกดิ ปญั หาดา้ นสุขภาพและเกดิ โรคและอาการต่างๆเชน่ โรคเบาหวาน โรคความดันโลหิต สงู โรคมะเร็ง เป็นต้น นอกจากการรบั ประทานอาหารเกินความจาเป็นทรี่ า่ งกายต้องการแล้ว ยงั ขาดการออก กาลงั กายท่ีเหมาะสมและเพยี งพอ ดงั น้นั อาหารเพ่ือควบคุมน้าหนักจัดเปน็ ทางเลือกท่ีเหมาะสม

148 พฤติกรรมผู้บรโิ ภค และน่าสนใจสาหรบั ผู้บริโภคในเมอื งและต้องการควบคุมนา้ หนกั แต่อาหารยงั คงรสชาติและ สารอาหารท่คี รบถ้วนตามที่ร่างกายตอ้ งการได้รับ อาหารสาเร็จรปู แช่แขง็ เพ่ือสุขภาพและควบคุม นา้ หนักในรปู แบบ \" Diet Set Box \"เปน็ การตอบโจทยช์ วี ิตความเป็นอยู่ของคนเมืองได้ นอกจากน้สี าหรับผทู้ ่มี ีโภชนาการที่ดอี ยู่แล้ว การบริโภคอาหารสาเร็จรปู แช่แขง็ เพอื่ สุขภาพและ ควบคุมนา้ หนกั ในรูปแบบ \" Diet Set Box \"จะชว่ ยเพม่ิ ภมู ิต้านทาน และลดปญั หาดา้ นสุขภาพและ มีวิถชึ วิ ติ ที่เรียกวา่ อยอู่ ยา่ งมคี ุณภาพอยา่ งต่อเนื่อง กลยทุ ธ์การตลาดท่ตี อบลักษณะบคุ ลิกภาพ วถิ กี ารดาเนินชีวติ และการยอมรับในตนเอง ของผลิตภัณฑ์จะเนน้ การรักษาสุขภาพ ทานง่าย และสะดวกในการหาซอ้ื มกี ารออกแบบบรรจุ ภณั ฑ์ท่ีสะอาด สะดุดตาและมคี วามหลากหลายของวัตถุดิบ ระบบการปรงุ ผา่ นกระบวนการ ตรวจสอบคุณภาพอาหารเป็นอยา่ งดีที่ยงั รกั ษาคุณค่าของสารอาหาร และสามารถเกบ็ รักษาได้นาน กวา่ อาหารสดทั่วไป เพ่ิมความสะดวกในช่องทางการจัดจาหน่ายผ่าน Shop ของบรษิ ัท และมกี าร จดั จาหนา่ ยผา่ นศูนยก์ ารค้า Max Value และ Food Land เน่อื งจากมกี ารบริการตลอด 24 ชม. จึงทา ใหผ้ ้บู ริโภคเกิดความสะดวกตอ่ การหาซ้ือ ใช้การส่อื สารการตลาดแบบครบวงจร (Integrated Marketing Communication : IMC) เพ่อื ใหล้ ูกคา้ รูจ้ ัก เข้าใจและมองสินค้ามีคณุ คา่ ทีม่ า : จันทิมา ตนั ติวุฒวิ ร , พรชยั ศรีคา และริญญา โรทนง, วารสารการตลาด และการสื่อสารปี ท่ี 3 ฉบับที่ 1 (มกราคม –มถิ นุ ายน 2558) เกร็ดการตลาด ธรุ กิจบะหมกี่ งึ่ สาเรจ็ รูป ต้หู ยอดเหรยี ญ ไลฟ์สไตล์ชีวิตของผู้บริโภคในปจั จุบันมีความเรง่ รบี ต้องการความรวดเรว็ สะดวกสบาย มากขน้ึ ตลอดจนไมม่ เี วลามากนักในเลือกสรรซ้ืออาหารมารับประทาน บะหมี่กึ่งสาเร็จรปู จากตู้ หยอดเหรียญพร้อมทานจึงอาจเปน็ ทางเลือกหนงึ่ ของม้อื อาหาร ด้วยรสชาติของบะหมี่สาเรจ็ รูปท่ี อร่อยถูกใจคนไทยและมีหลากหลายรสชาติ ตลอดจนมกี ารเติมสารอาหารท่ีจาเปน็ ในระดบั ราคาที่ คุ้มค่า และระบบการใช้บริการที่ง่ายและสอดรับกับพฤติกรรมที่ชอบทาด้วยตนเอง(Do It Yourself: DIY) เพยี งแค่หยอดเหรยี ญลงตกู้ จ็ ะได้รบั ประทานบะหมี่สาเร็จรปู ร้อน ๆ ได้ จดุ เด่นของการบรกิ ารนี้อยู่ทีส่ ามารถให้บรกิ ารแก่ลูกค้าไดต้ ลอด 24 ชั่วโมงไม่วันหยดุ บะหม่บี รรจใุ นรูปแบบถว้ ยที่ลกู คา้ สามารถเตมิ นา้ ร้อนจากตไู้ ด้ทนั ทีจากระบบควบคมุ ความ ปลอดภยั ของการกดน้าร้อน และความยดื หยนุ่ ในการติดตั้งท่ีสามารถเคล่ือนย้ายสถานทีจ่ ัด จาหน่ายหรอื ตหู้ ยอดเหรยี ญไปยงั สถานทีท่ ่ตี อ้ งการได้โดยใช้พน้ื ที่นอ้ ย ในชว่ งแรกไดท้ าการ

บทท่ี 6 บุคลิกภาพ การยอมรับตนเอง และแบบการดาเนินชีวติ 149 ติดตั้งเคร่ืองหยอดเหรยี ญบะหมีก่ ง่ึ สาเรจ็ รปู ในเขดเมืองหลวง ณ สถานรี ถไฟฟา้ BTS และ MRT สถานีขนส่งผู้โดยสาร และสนามบินดอนเมืองและสุวรรณภูมิ จานวนทง้ั ส้นิ 50 เครอ่ื ง โดยมีการ เติมสนิ คา้ ทุกวนั เพอื่ ให้ปริมาณสนิ คา้ เพียงพอจาหนา่ ย ทม่ี า : บมจ.ไทยเพรซเิ ดนท์ฟูดส์. (2558) จาก http://www.mama.co.th/about.php#nogo (4 กุมภาพันธ์ 2560)

150 พฤตกิ รรมผ้บู ริโภค กจิ กรรม บทที่ 6 1. จงอธบิ ายความหมายของบคุ ลิกภาพ การยอมรบั ตนเอง และแบบการดาเนินชีวติ 2. จงอธบิ ายความสาคญั ของบคุ ลกิ ภาพ การยอมรบั ตนเอง และแบบการดาเนินชีวติ

บทท่ี 7 ทัศนคติ 151 บทท่ี 7 ทศั นคติ ความมงุ่ หมายของบทเรยี น เพอ่ื ให้ผู้อ่านสามารถ อความ 1. อธบิ ายความหมายของทัศนคตไิ ด้ 2. อธิบายความสาคัญของทศั นคติได้ 3. ระบุและอธบิ ายการก่อตวั ของทัศนคติและองค์ประกอบของทัศนคติได้ 4. ระบแุ ละอธิบายปัจจยั ที่สง่ ผลตอ่ การเปล่ยี นแปลงทศั นคตไิ ด้ 5. อธบิ ายความสัมพันธ์ของทัศนคติกับพฤติกรรมผบู้ ริโภคได้ เนื้อหาบทเรยี น 1. ความหมายของทัศนคติ 2. ความสาคัญของทศั นคติ 3. การก่อตวั ของทศั นคติและองค์ประกอบของทัศนคติ 4. การเปลีย่ นแปลงทัศนคติ 5. ทศั นคติกับพฤตกิ รรมผูบ้ ริโภค

152 พฤติกรรมผบู้ ริโภค มคี ากล่าวทีว่ ่า เมื่อผบู้ ริโภคมีทัศนคติทดี่ ีต่อผลิตภัณฑ์ กระบวนการตัดสินใจซ้ือจะใช้ เวลาสั้นลงน่นั คือ กจิ การสามารถขายผลิตภัณฑ์ได้เร็วขนึ้ ในขณะท่บี คุ ลิกภาพของผูบ้ ริโภคจะมี สว่ นเสริมให้มีการนาทัศนคตไิ ปใชไ้ ด้อยา่ งชัดเจน กลา่ วคือ ถ้าผ้บู ริโภคเป็นบุคคลทมี่ ีความ เชอ่ื มนั่ ในตนเองสงู อาจรบั ข้อมลู ข่าวสารท่ีมีเหตผุ ลเช่ือถอื ได้อยา่ งจริงจัง และการท่เี ขาเช่อื ส่ิงใด ตอ้ งพสิ จู น์ได้ดว้ ยการกระทาหรือประสาทสมั ผสั เท่านั้น ดังนน้ั ทัศนคตขิ องผูบ้ ริโภคคนนี้มักยดึ มน่ั ต่อความเช่ือท่ีตนพิสูจนไ์ ดอ้ ย่างเห็นประจักษ์ ถา้ นกั การตลาดสามารถเสนอแนะ สาธิตใชก้ าร ทดลองใหผ้ บู้ ริโภคเหน็ ประจักษ์ถงึ ผลประโยชน์ของผลติ ภัณฑ์ก็ย่อมก่อให้เกดิ ผลดีในทาง การตลาด โดยจะเป็นการสรา้ งทัศนคตทิ ด่ี ีต่อตัวผลิตภัณฑ์ซึ่งจะนาไปส่กู ารตัดสินใจซอื้ ในทสี่ ุด ความหมายของทัศนคติ ทศั นคติ (Attitude) หมายถึง คุณค่าในจิตใจของผู้บรโิ ภคท่ีมีผลจากส่งิ แวดลอ้ มซึ่ง แสดงออกในลกั ษณะของความชอบ ไมช่ อบที่มตี ่อบคุ คล วัตถุหรือสิ่งของ เร่ืองราวหรือเหตกุ ารณ์ ต่างๆ (Schiffman & Wisenblit, 2015, 172) บางครั้งอาจมนี กั วชิ าการบางทา่ นเรียกทัศนคติวา่ เจตคติ ซงึ่ กเ็ ป็นคาทม่ี ีความหมาย เหมือนกัน ทัศนคตขิ องผบู้ ริโภคเป็นท่าที ความรสู้ ึกนึกคิดต่อส่ิงใดสิ่งหนึ่งหรือสถานการณใ์ ด สถานการณห์ นึ่ง โดยนกั จิตวิทยาเช่อื วา่ ทัศนคตเิ ป็นโครงสรา้ งทีส่ มมตขิ ้นึ เพ่ือแทนความรสู้ กึ ภายในจิตใจของมนุษย์ ซ่งึ ไม่อาจจับต้องได้ ไม่อาจมองเหน็ สมั ผัส ไดย้ นิ เสยี ง หรือดมกลิ่นได้ ในปจั จบุ นั ได้มีการยอมรบั แล้วว่าทัศนคติเป็นการแสดงออกถงึ ความชอบ ไม่ชอบ ทางบวก ทางลบต่อบุคคล วตั ถแุ ละเรื่องราวต่างๆ โดยทศั นคติทาหนา้ ท่ีเหมือนไกปืนท่จี ะผลกั ดันให้ ผ้บู ริโภคแสดงพฤตกิ รรมการตดั สินใจซ้ือและกาหนดลกั ษณะของการซือ้ ผลติ ภัณฑ์ด้วย ความสาคญั ของทศั นคติ การศึกษาดา้ นทัศนคตมิ ักดาเนินการควบค่ไู ปกบั การศกึ ษาเร่ืองการชักจูง ในฐานะท่ี นกั การตลาดมีหนา้ ที่ประการสาคญั คอื การชกั จงู ให้ผบู้ ริโภคมีความรู้ความเขา้ ใจ มคี วามรู้สกึ ตลอดจนมพี ฤตกิ รรมในการตดั สินใจซ้ือผลิตภัณฑ์ทต่ี นเสนอ ไมเ่ พยี งเทา่ นั้นยังต้องทาให้ ผ้บู ริโภคอุดหนุนและสนบั สนนุ ผลิตภณั ฑ์ตลอดไปด้วย ความสาคญั ของทัศนคตขิ องผู้บรโิ ภคต่อนกั การตลาด อาจแสดงหน้าที่หรือบทบาทของ ทศั นคตขิ องผู้บริโภคต่อการตลาดเป็น 4 ประการคือ (Katz, 1960, 163-191; Schiffman & Wisenblit, 2015, 186-187)

บทท่ี 7 ทศั นคติ 153 1. หนา้ ทใ่ี นการให้อรรถประโยชน์ (Utilitarian Function) ทัศนคติสามารถสรา้ ง อรรถประโยชน์ตอ่ ผบู้ ริโภคในด้านการอานวยความสะดวกและทาให้ตดั สนิ ใจไดง้ า่ ยข้ึน เช่น สมพรเชื่อว่าเตาอบไมโครเวฟท่ีพนักงานขายมาเสนอขายท่ีสถานที่ทางาน อาจชว่ ยให้เธอลดเวลา ในการเตรียมและปรงุ อาหาร สมพรจงึ เกิดทศั นคตทิ ี่ดีตอ่ ผลติ ภัณฑเ์ ตาอบไมโครเวฟน้ัน เพราะ สามารถให้อรรถประโยชน์ด้านเวลา คอื ช่วยลดเวลาที่อาจเสยี ไปในการปรงุ อาหารและสามารถ ใช้เวลาไปทาประโยชน์อ่ืนๆ ดงั นั้น หากสมพรมที ัศนคติดังนีแ้ ลว้ การตัดสินใจซอ้ื เตาอบ ไมโครเวฟจะง่ายขึ้นเม่ือพนักงานขายนามาสาธติ ให้ชมอีกครั้ง 2. หนา้ ทใ่ี นการแสดงคณุ คา่ (Value-Expression Function) เมอ่ื บุคคลมีทัศนคติอยา่ งใด อย่างหนง่ึ จะสง่ ผลให้เขาพยายามแสดงให้บุคคลอื่นรู้ในคุณค่าของสงิ่ น้ัน เชน่ เมื่อสมพรมี ทศั นคติทดี่ ีตอ่ เตาอบไมโครเวฟ สมพรจะนาไปแนะนาต่อแก่เพื่อน คนรู้จกั อ่นื ๆ ให้รถู้ งึ สรรพคณุ ของเตาอบไมโครเวฟด้วย 3. หน้าทใ่ี นการปกปอ้ งความเชอ่ื (Ego-Defensive Function) โดยปกตบิ คุ คลจะมี แนวโน้มปฏิเสธในสง่ิ ทตี่ รงข้ามกับความคิดของตน ทศั นคติจงึ จัดเปน็ กลไกปกปอ้ งความเชือ่ ของ ตนที่จะมผี ลทาให้เห็นว่าตนเหนือกวา่ ผู้อื่น เชน่ หากสมพรแนะนาเตาอบไมโครเวฟแก่เพ่อื นบา้ น แล้ว แตเ่ พื่อนบา้ นบอกวา่ เตาอบไมโครเวฟราคาแพงเหมาะกบั ผู้มีฐานการเงินดีเท่าน้นั สมพรจะ เกิดความภมู ใิ จข้ึนมาทนั ทีโดยทึกทกั เอาว่าตนเปน็ ผซู้ อ้ื เตาอบไมโครเวฟซง่ึ ตนกเ็ ป็นผมู้ ีฐานะ การเงินดีเหนือกว่าผู้อ่นื 4. หนา้ ทใี่ นด้านการจัดระเบยี บความรู้ (Knowledge Function) ทศั นคติจะชว่ ยทาให้ มนษุ ยเ์ ข้าใจมนษุ ยด์ ว้ ยกันและเหตกุ ารณ์รอบตัวดขี น้ึ ทง้ั นี้ ทัศนคตจิ ะทาให้ผูบ้ ริโภคมีเหตผุ ลท่ใี ช้ ในการพจิ ารณาตัดสินใจซ้อื ผลติ ภณั ฑไ์ ด้ดขี ึ้น เชน่ เมือ่ สมพรมีทัศนคตทิ ี่ดีต่อเตาอบไมโครเวฟ ข้อมลู ข่าวสารเกย่ี วกับความคงทนในการใช้ ปรมิ าณไฟฟา้ ท่ใี ช้ วิธกี ารใช้ ตลอดจนเง่ือนไขในการ ใช้และการชาระเงินต่างๆ ถูกจัดระบบเป็นหมวดเป็นหมเู่ พ่ือรอการถา่ ยทอดไปยงั ผู้อื่นที่เปน็ เปา้ หมายตอ่ ไป ความเขา้ ใจในทศั นคติของผ้บู ริโภคมีความสาคญั ต่อการตลาด แมว้ า่ นกั การตลาดทีม่ ี ความรู้ ความเขา้ ใจจะสามารถสรา้ งทัศนคตทิ ่ีดี เปลย่ี นหรือลบลา้ งทศั นคติท่ีเรยี กว่าการกอ่ ตัวของ ทศั นคติ ท่ตี ้องอาศัยการพจิ ารณาปจั จยั ดา้ นความต้องการและแรงจูงใจของผบู้ ริโภคเอง ข้อมูล ขา่ วสารจากนักการตลาดและแหล่งอืน่ ๆ กล่มุ อ้างองิ ตลอดจนประสบการณ์เกย่ี วกับการใช้ การ ซื้อ ความคุ้นเคยกบั ผลติ ภัณฑ์นั้นๆ อย่างไรกด็ ีทศั นคติของบคุ คลอาจมกี ารเปลีย่ นแปลงได้ซง่ึ ยังมี ผลทาใหบ้ ุคคลอาจเปลีย่ นพฤติกรรมที่แสดงออกดว้ ย

154 พฤตกิ รรมผบู้ ริโภค การเปล่ียนแปลงทัศนคตนิ จี้ ะทาให้เกิดความประสมประสานกลมกลืนกันของแนวความคิด ของบุคคลตอ่ บุคคล วัตถุ เร่อื งราวหรือเหตุการณ์อยา่ งใดอย่างหนงึ่ โดยเฉพาะในการเสนอ ผลิตภัณฑแ์ ก่ผ้บู ริโภคนั้น บางครั้งนกั การตลาดพยายามจะยา้ ให้ผูบ้ รโิ ภคเกิดทศั นคติทีเ่ ป็น ประโยชน์ต่อการขายผลิตภัณฑ์ให้เหนียวแนน่ มากยงิ่ ขน้ึ แต่บางคร้งั นักการตลาดอาจต้องพยายาม ท่ีจะเปลี่ยนทัศนคตขิ องผู้บริโภคโดยให้ความรู้เพ่ิมเตมิ แนะนาการใชป้ ระโยชนจ์ ากผลิตภณั ฑ์ให้ คุ้มค่ามากขึ้น ซึ่งจะมีผลต่อการก่อตัวของทัศนคติใหม่ ๆ ตวั อย่างเช่น หากสมพรมที ัศนคตทิ ่ีดีต่อเตาอบไมโครเวฟ แตย่ งั เคลอื บแคลงใจว่าจะทาให้ เปลอื งไฟฟา้ มาก ดังนน้ั พนักงานขายจาเปน็ จะต้องใหค้ วามร้ดู า้ นการปรุงอาหารโดยเตาอบ ไมโครเวฟด้วยวธิ ีท่ีประหยัดไฟฟ้า ไดแ้ ก่ การหั่นอาหารให้ชน้ิ บางลง การใช้อณุ หภูมใิ นการอบท่ี เหมาะสม เปน็ ต้น สงิ่ เหล่านี้จะมผี ลทาให้สมพรเปลี่ยนทัศนคติทว่ี ่าใชเ้ ตาอบไมโครเวฟแล้วจะ เปลืองไฟฟ้า โดยกลับเห็นวา่ ข้อดีทเ่ี ป็นประโยชน์ของเตาอบไมโครเวฟเหนือกวา่ ขอ้ เสียท่คี าดคดิ ทศั นคติของผู้บริโภค เปน็ สง่ิ ท่ีสาคัญยง่ิ ต่อนกั การตลาด เพราะทัศนคตจิ ะมผี ลโดยตรงตอ่ การตัดสินใจซื้อสินคา้ และในทางกลบั กนั ประสบการณ์จากการใช้สินคา้ จะมีผลต่อทัศนคติของผู้ น้ันเช่นกัน การตัดสนิ ใจเลือกซื้อสนิ คา้ นน้ั มพี ้ืนฐานมาจากทศั นคติของแต่ละคนในขณะทที่ าการ ซื้อ และขณะเดยี วกนั ทศั นคติต่าง ๆ ก็อาจกอ่ ตวั หรือเกิดข้ึนในขณะนั้นด้วยกไ็ ด้ การกอ่ ตวั ของทัศนคตแิ ละองคป์ ระกอบของทศั นคติ ทัศนคติเป็นเร่ืองราวทเ่ี กิดข้นึ ภายในตัวบุคคล เป็นการจดั ระเบยี บของแนวความคดิ ความเช่อื อปุ นสิ ยั และส่งิ จงู ใจทเี่ กยี่ วข้องกับส่งิ ใดส่ิงหน่ึงเสมอ การจัดระเบยี บดงั กลา่ วจะมี ลกั ษณะทีร่ วมตัวขนึ้ หลงั จากได้มีการประเมินเป็นแนวโน้มไปในทางใดทางหน่งึ เสมอ มนษุ ย์ทุก คนท่ใี ชช้ วี ติ ผา่ นไปแตล่ ะวันนัน้ ทกุ คนจะเกย่ี วข้องกับส่งิ ตา่ ง ๆ และเกีย่ วข้องกับบคุ คลอน่ื ๆ เสมอ และเขาจะมีกลไกอันหน่งึ ท่ีจะทาการประเมนิ ทุกส่งิ ทุกอยา่ งตลอดเวลา คนทกุ คนจะมี ระเบยี บของแนวความคิดและความเช่ือต่อทุกส่ิงเป็นไปในทางหนงึ่ ทางใดในสองทางเสมอ คือ ดี และไมด่ ี ชอบและไม่ชอบ รักและเกลียด เพราะทกุ คนตา่ งก็มลี กั ษณะของสิ่งจงู ใจ และอารมณ์ แตกตา่ งไปน่ันเอง การกอ่ ตวั ของทศั นคตสิ รุปไดเ้ ป็น 4 ลักษณะ ดังนี้ 1.ทศั นคตเิ ป็นส่งิ ท่ีมีอยู่ภายใน กล่าวคือ เป็นเรื่องของระเบยี บความนกึ คดิ ที่ เกิดขึ้นภายในของแตล่ ะคน 2.ทศั นคตจิ ะมิใชส่ ิง่ ทมี่ ีมาแต่กาเนดิ จะเปน็ เรือ่ งที่เกยี่ วข้องกับการเรยี นรู้ เรื่องราวตา่ งๆ ที่ตนไดเ้ กยี่ วข้องอยู่ดว้ ยจากภายนอก และทัศนคตจิ ะก่อตัวจากการประเมนิ หลังจากท่ไี ด้เก่ียวข้องกับสิ่งภายนอกดงั กล่าวแล้ว ดงั น้ันทศั นคติทีม่ อี ยู่จะเป็นผลท่ีเกิดขึน้ จาก

บทที่ 7 ทศั นคติ 155 กระบวนการเรียนรู้ ปัจจยั ทมี่ ผี ลในการกากบั ทศั นคตดิ ังกลา่ วน้นั ส่วนสาคัญมกั จะเกิดจาก อิทธิพลของกลมุ่ ท่เี กี่ยวขอ้ งด้วยและบคุ คลนน้ั ๆ ได้รบั ข่าวสารขอ้ มูลมา กลมุ่ ท่สี าคัญก็คือ ครอบครวั และเพ่ือนรว่ มงาน หรอื กลุ่มทางสังคมท่ไี ด้ไปเก่ียวข้องดว้ ย นอกจากนท้ี ัศนคติยังข้ึนอยู่ กบั บุคลิกลกั ษณะทา่ ทางของบุคคลเอง ซ่งึ เปน็ ผลของการเรยี นรู้ทไ่ี ด้จากการปฏบิ ตั ิตอบต่อโลก ภายนอกอกี ด้วย 3. ทศั นคตจิ ะมีลกั ษณะมน่ั คงถาวร กลา่ วคอื ภายหลังจากที่ทศั นคติได้กอ่ ตวั ข้ึน มาแลว้ ทัศนคตดิ งั กล่าวจะไม่เป็นภาวะทเ่ี กดิ ขน้ึ เป็นการชวั่ คราว หากแต่จะมีความม่ันคงถาวรตาม สมควร และไม่เปลย่ี นแปลงในทันทีทันใดทีไ่ ด้รับตัวกระตุ้นที่แตกต่างไป ท้ังนเ้ี พราะ ทัศนคติทกี่ ่อตัวข้ึนน้ัน จะมกี ระบวนการคิดวิเคราะห์ ประเมนิ และสรุปจดั ระเบียบเป็นความเช่อื การเปล่ยี นแปลงก็ยอ่ มต้องใช้เวลาเพ่อื ปรบั ตามกระบวนการดงั กล่าวดว้ ย 4. ทศั นคตจิ ะมคี วามหมายอิงถึงตวั บคุ คลและสง่ิ ของเสมอ ทัศนคตจิ ะไมใ่ ช่เกดิ ขน้ึ มาไดเ้ องจากภายในตวั บุคคลเท่านนั้ หากแต่เปน็ สงิ่ ทีก่ ่อตัว หรือเรยี นรมู้ าจากสง่ิ ทอี่ ้างอิงได้ สงิ่ ทใ่ี ช้อ้างอิงเพ่ือการสรา้ งทัศนคตอิ าจเป็นตัวบคุ คล กล่มุ คน สถาบัน ส่ิงของ คา่ นิยม เร่ืองราวทาง สังคม หรอื แม้แตค่ วามนึกคิดต่างๆ องคป์ ระกอบของทศั นคติ ทัศนคตนิ ้ันเปน็ ปัจจัยท่มี ีความสาคญั และเป็นประโยชน์มากต่อนักการตลาด ทัศนคติ ประกอบดว้ ย 3 องค์ประกอบไดแ้ ก่ (Schiffman & Wisenblit, 2015, 176) ดงั ภาพท่ี 7.1 1. ความรู้ ความเขา้ ใจ (Cognitive) 2. ความรู้สกึ (Affective) 3. พฤติกรรมหรอื แนวโน้มการแสดงออก (Conation or Behavioral Intention)

156 พฤตกิ รรมผ้บู รโิ ภค องคป์ ระกอบเกย่ี วกบั องค์ประกอบเก่ียวกบั ความรู้ ความเข้าใจ ความต้ังใจกอ่ พฤตกิ รรม (แนวโนม้ การแสดงออก) องคป์ ระกอบเกีย่ วกับความรู้สกึ 4.ชอบ 5. ความชอบมากกวา่ (Liking) (Preference) 1. ความไมร่ ตู้ วั 2. ความรู้ตัว 3.ความเขา้ ใจ 6. ความต้ังใจ 7. ประเมินค่าการซือ้ 8. การปรบั ปรุง ภาพที่ 7.1 องค์ประกอบของทัศนคตแิ ละลกั ษณะของทัศนคติ 1. ความรู้ ความเขา้ ใจ เป็นความรู้ ความเข้าใจอย่างมีเหตุมีผลของผ้บู ริโภคจะมี ขอบเขตครอบคลุมถงึ ข่าวสารข้อมูลและทม่ี ีต่อสิ่งของหรือปรากฎการณ์ต่าง ๆ ส่ิงเหลา่ น้ีจะเป็น ข้อมูลท่ีไดเ้ กบ็ สะสมมา และจากการมีประสบการณ์มาจากอดีต และการประเมิน ซงึ่ มักจะแสดง ให้เหน็ ออกผลเป็นแนวโนม้ ทางใดทางหนึ่งว่า ดี-ไม่ดี ชอบ –ไม่ชอบ มคี ุณค่า –ไม่มีคณุ ค่า เป็นต้น ตวั อยา่ งนกี้ ค็ ือ คนไทยหลายคนอาจมีทัศนคติสบื เนอ่ื งมาจากการประเมิน และที่ได้สร้างเปน็ ความ เชื่อว่า รถยนต์อเมรกิ ันคันใหญ่ ๆ ทมี่ กี าลงั เครื่องมากๆ ท้งั หลายไม่ดี เพราะเทอะทะและเป็นตัวก่อ ปัญหาจราจรติดขัด ฟุ่มเฟือย และเปลืองน้ามนั ความเชื่อดังกล่าวนเี้ องท่ที าให้การปฏบิ ัตติ อบต่อ รถอเมริกนั ว่าไม่เหมาะกับภาวะปัจจบุ นั ท่ีราคาน้ามนั สูง และถนนหนทางก็คับแคบ ข้ันของความรู้ ความเข้าใจตา่ ง ๆ มี 6 ขั้นดังนี้ 1.1 ความรู้ (Knowledge) ความรู้เป็นพฤติกรรมขั้นต้น ซึ่งผู้บริโภคเพยี งแตจ่ าได้ อาจจะโดยการนกึ ได้ หรือโดยการไดย้ นิ กจ็ าได้ ความรใู้ นขั้นนีไ้ ดแ้ ก่ ความรู้เกย่ี วกบั คาจากัดความ ความหมาย ขอ้ เทจ็ จรงิ ทฤษฎี กฎ เป็นต้น อาจจะกล่าวได้วา่ ข้ันตอนน้ีบุคคลไดใ้ ช้ความคิดท่ีพัฒนา ความสามารถทางดา้ นสมองเพมิ่ มากข้นึ เปน็ ลาดับ

บทที่ 7 ทัศนคติ 157 1.2 ความเขา้ ใจ (Comprehension) เมอ่ื บุคคลไดม้ ีประสบการณก์ ับ ข้อมูลและข่าวสารหนึ่งๆ อาจจะโดยการไดฟ้ งั ได้อา่ นหรือได้เขียน เป็นทคี่ าดว่าบคุ คลนนั้ จะทา ความเขา้ ใจกับข่าวสารน้นั ๆ ความเข้าใจนี้อาจจะแสดงออกในรปู ของทักษะหรือความสามารถ ตอ่ ไปนี้ ก. การแปล (Translation) หมายถึง ความสามารถเขียนหรืออธิบาย โดยบรรยายเก่ียวกับขา่ วสารนน้ั ๆ โดยใชค้ าพดู ของตนเอง ซึ่งอาจแสดงออกมาในรปู แบบท่ี แตกตา่ งจากเดิม หรือออกมาในภาษาอืน่ แตม่ คี วามหมายยังเหมอื นเดมิ ข. การใหค้ วามหมาย (Interpretation) หมายถงึ การให้คาจากัด ความท่มี สี าระความหมายต่อส่งิ ต่าง ๆ หรือขา่ วสารต่าง ๆ ซึ่งอาจแสดงออกมาในรูปความคิดเห็น หรอื ข้อสรุปตามทบ่ี ุคคลนั้นเขา้ ใจ ค. การคาดคะเน (Extrapolation) หมายถึง ความสามารถในการ คาดหมาย หรือคาดหวงั ว่าเหตกุ ารณ์หรอื เร่ืองราวอะไรจะเกดิ ขึ้นต่อไป ซง่ึ ความสามารถนี้จะเกดิ จากความเขา้ ใจสภาพการณ์และแนวโน้มท่ีสามารถอธิบายไว้จากข่าวสารน้นั ๆ 1.3 การประยกุ ตห์ รอื การนาความรไู้ ปใช้ (Applications) เปน็ ความ สามารถในการนาความรไู้ ปหรอื แสดงพฤตกิ รรมขน้ั ตน้ ในหมวดความรู้และความเขา้ ใจ ซ่ึง จะตอ้ งอาศยั ความสามารถ หรอื ทกั ษะทางด้านความเขา้ ใจดังกล่าวมาแล้วเพอ่ื การนาความรู้ไปใน การแก้ปัญหานัน่ เอง 1.4 การวิเคราะห์ (Analysis) ความสามารถในการวเิ คราะห์เป็นขน้ั ตอน ยอ่ ยขั้นหนึง่ ของพฤติกรรมทางด้านความรแู้ ละความเขา้ ใจ ซงึ่ อาจแบ่งเป็นความสามารถข้ัน ยอ่ ยๆ ได้ 3 ข้ันคอื ขนั้ ท่ี 1 : ผ้บู ริโภคสามารถแยกแยะองค์ประกอบของปัญหา หรือ สภาพการณอ์ อกเป็นส่วน ๆ เพื่อทาความเข้าใจกับส่วนประกอบต่าง ๆ ใหล้ ะเอียด ขั้นที่ 2 : ผ้บู ริโภคสามารถมองเห็นความสมั พันธ์อย่างแน่ชัด ระหวา่ งส่วนประกอบเหล่านั้น ข้นั ท่ี 3 : ผ้บู ริโภคสามารถมองเห็นหลกั ของการผสมผสาน ระหว่างส่วนประกอบท่รี วมกันข้ึนเป็นปัญหาหรือสภาพการณ์อย่างใดอยา่ งหนึ่ง สรุปแลว้ ความสามารถในการวิเคราะหค์ อื ความสามารถในการแยก สว่ นประกอบยอ่ ย ๆ ของส่วนรวมออกเป็นส่วน ๆ เห็นความสัมพันธ์ท่ที าให้ส่วนย่อย ๆ รวมกัน เพอ่ื ให้เข้าใจสว่ นรวมอย่างเด่นชดั ยิง่ ข้นึ

158 พฤติกรรมผู้บริโภค 1.5 การสงั เคราะห์ (Synthesis) หมายถึง ความสามารถในการนาเอา ส่วนประกอบยอ่ ยหลาย ๆ สว่ นมารวมหรือประกอบกันเข้าเปน็ ส่วนรวมทีม่ ีโครงสรา้ งทแี่ น่ชัด โดยทว่ั ไปความสามารถน้ีจะเก่ียวขอ้ งกับการนาเอาประสบการณเ์ ดิมมารวมกับประสบการณใ์ หม่ แล้วสรา้ งเปน็ แบบแผนหรือหลกั สาหรบั ปฏิบัติ กระบวนการในการรวมกนั ของสว่ นประกอบ ต่างๆ นัน้ เป็นไปอยา่ งมรี ะเบียบแบบแผนและมรี ะบบ ความสามารถในการสงั เคราะห์นี้เป็นส่วน หนึ่งของพฤตกิ รรมทางดา้ นความรคู้ วามเขา้ ใจทีก่ อ่ ให้เกดิ ความคิดสร้างสรรค์หรือความคดิ รเิ ริ่ม ในตวั ผ้บู ริโภค ความสามารถในการสังเคราะห์นี้ต้องอาศยั ความสามารถขน้ั ต่าง ๆ หลายขนั้ คอื ความเข้าใจ การนาความร้ไู ปใช้ และความสามารถในการวเิ คราะห์ ตวั อยา่ ง ความสามารถในการสังเคราะห์ เชน่ สามารถสรา้ งหลกั การเรียนรู้จาก ส่อื สังคมออนไลน์ที่จะนาไปใช้ใหเ้ ป็นประโยชน์ในการประกอบธุรกจิ Startup หรือดดั แปลงเพ่ือ สร้างความบันเทิง 1.6 การประเมินผล (Evaluation) ความสามารถในการประเมินผลนี้ เก่ยี วขอ้ งกับการให้ความหมายและคา่ ตอ่ ความรู้ หรือขอ้ เท็จจริงตา่ ง ๆ ซ่ึงตอ้ งใชเ้ กณฑ์ หรอื มาตรฐานอย่างใดอยา่ งหนง่ึ เป็นส่วนประกอบในการประเมินผล มาตรฐานนี้อาจจะอยใู่ นรูป คณุ ภาพและปริมาณ และมาตรฐานท่ใี ชน้ ้ีอาจเกดิ ขน้ึ จากที่บุคคลต้งั ข้ึนเอง หรือมาจากมาตรฐาน เดมิ ที่มอี ย่แู ล้ว ความสามารถในการประเมินผล นอกจากจะเป็นความสามารถขนั้ สุดทา้ ยของ พฤติกรรมทางด้านความรคู้ วามเขา้ ใจแล้ว ยังเปน็ ตวั เช่ือมท่ีสาคัญของพฤติกรรมทางด้านความรู้ ความเข้าใจ กบั พฤตกิ รรมทางดา้ นความรู้สกึ (Affective domain) ความสามารถในการประเมนิ ผล นอี้ าศยั ทกั ษะตา่ ง ๆ ดงั ได้กล่าวมาแลว้ จากข้อ 1.1 ถึง 1.5 ขา้ งต้น ในสว่ นที่เกีย่ วกับพฤตกิ รรมผบู้ ริโภคนน้ั องคป์ ระกอบเก่ียวกับความรู้ ความ เข้าใจ หมายถงึ การท่ีผบู้ ริโภคนกึ เหน็ ภาพลกั ษณ์ขา่ วสารเกีย่ วกบั ผลติ ภัณฑ์ ตราสนิ คา้ บริการ โฆษณาทางส่อื ต่างๆ ร้านค้าปลกี องค์ประกอบน้ีรวมถึงความเชอ่ื ทีผ่ ู้บริโภคมีต่อบริการที่ สนบั สนุนการตลาดต่างๆ ของพอ่ ค้าปลีกกับความเชอื่ เกยี่ วกบั คุณค่าของผลติ ภณั ฑ์ คือ องคป์ ระกอบชนิดนี้รวมถงึ การพิจารณา เชน่ ผ้บู ริโภคเปรียบเทียบว่าเครื่องด่มื โคคา-โคล่ากับ เปป๊ ซอี่ ย่างไหนดีกวา่ กนั อย่างไหนมคี าร์บอเนตมากกว่า อย่างไหนชืน่ ใจและดบั กระหายได้ดีกวา่ กนั 2. ความรสู้ กึ เป็นความรสู้ กึ ทเ่ี กิดจากอารมณท์ ม่ี ผี ลต่อการประเมินวัตถุ ส่ิงของ บคุ คลหรอื เรื่องราวใด ๆ ในลกั ษณะความชอบ ไม่ชอบ ความดี ไมด่ ี แปลกใหม่ หรือล้าสมยั องคป์ ระกอบของทัศนคตดิ ้านความรสู้ ึกน้บี างคร้ังก็ใช้เหตผุ ลรว่ มตดั สินและรวมทงั้ ใช้ ประสบการณ์ช่วยตัดสินดว้ ย จึงมีขอบเขตครอบคลุมถงึ ความร้สู กึ ต่าง ๆ และการแสดงออกของ

บทท่ี 7 ทศั นคติ 159 อารมณ์ด้วย ความรู้สกึ เหล่าน้ีจะเกดิ ขนึ้ จากสาเหตุตา่ ง ๆ เช่น บุคลกิ ท่าทางหรอื อปุ นสิ ยั และ ส่ิงจูงใจ เป็นต้น ความรู้สึกอาจแสดงออกเป็นในแง่ ดี-เลว เกลยี ด-รกั บวก-ลบ ชอบ-ไมช่ อบ การเกดิ ความรู้สกึ แบ่งออกเป็นขนั้ ตอนย่อย ๆ 4 ข้นั ดงั น้ี 2.1 การรบั หรือการใหค้ วามสนใจ (Receiving or Attending) ข้นั ของ การรับหรือการใหค้ วามสนใจน้ีเปน็ ข้ันทีแ่ สดงวา่ บุคคลน้ันได้ถูกกระตุ้นให้รับทราบว่า มี เหตกุ ารณ์หรอื ส่ิงเร้าบางอยา่ งปรากฏอยู่ และบุคคลนน้ั จะมคี วามยนิ ดีหรอื มภี าวะจิตใจทพ่ี รอ้ มท่ี จะรู้ถึงส่งิ เร้าน้ันหรอื ใหค้ วามสนใจต่อสิ่งเร้านั้น การให้ความสนใจนีเ้ ปน็ ข้ันของสภาพจิตใจข้ัน แรกทจ่ี ะนาไปส่สู ภาพจิตใจในขน้ั ต่อไป แต่เนื่องจากมนุษยเ์ รามปี ระสบการณ์เดิม ซง่ึ อาจจะไดม้ า จากการเรียนรชู้ นดิ เป็นทางการหรือไม่เป็นทางการก็ได้ จากประสบการณ์เดิมนเี้ องบุคคลนัน้ อาจจะมสี ภาพจติ ใจในขนั้ ของการรบั หรือการใหค้ วามสนใจอยพู่ รอ้ มแลว้ โดยไมต่ อ้ งถูกกระตุ้น ให้เกดิ ขึน้ กไ็ ด้ 2.2 ความตระหนกั (Awareness) ความตระหนักนี้ มลี กั ษณะเกือบจะ คล้ายพฤติกรรมข้ันแรกของพฤตกิ รรมทางดา้ นความรูค้ วามเข้าใจ (Cognitive domain) คือ ความรู้ เก่ียวกบั ข้อเทจ็ จริง (Knowledge) ที่ไดอ้ ธิบายมาแล้ว แตม่ ีขอ้ แตกต่างทีว่ ่า ความตระหนกั นไ้ี มไ่ ด้ เก่ียวข้องกับการจดจาหรือความสามารถทีร่ ะลึกได้ แต่หมายถงึ การทบี่ คุ คลได้ฉุกคดิ หรือการ เกิดข้ึนในความรูส้ กึ วา่ มีส่ิงหนึ่ง มเี หตกุ ารณห์ นงึ่ หรอื สถานการณ์หน่งึ ซึ่งรสู้ ึกว่ามี หรือการได้ ฉุกคิดถงึ สง่ิ ใดสิ่งหนงึ่ น้ีเปน็ ความรู้สึกท่ีเกดิ ในสภาวะของจติ ใจ แต่ไม่ได้แสดงวา่ บุคคลน้นั สามารถจาได้ หรือระลกึ ถงึ ลกั ษณะเฉพาะบางอยา่ งของสง่ิ น้ันได้ 2.3 ความยินดหี รือเตม็ ใจท่ีจะรบั (Willingness to Receive) ในขน้ั น้ีจะ เป็นการเกดิ ความพอใจท่จี ะรับส่งิ ทมี่ ากระต้นุ ความรสู้ กึ ไว้ เช่น การให้ความสนใจอย่างตั้งใจ ขณะทผ่ี ู้อื่นกาลงั พดู 2.4 การเลอื กรบั หรือการเลือกใหค้ วามสนใจ (Controlled or Selected Attention) สภาวะจิตใจข้ันนี้เป็นผลสืบเนอ่ื งมาจากการเกดิ ข้ันที่ 2.1 ถึง 2.3 เมื่อมสี ิ่งเรา้ มากระตุ้น หรอื มสี ถานการณ์บางอย่างเกดิ ข้ึน บุคคลนนั้ จะเลือกรับหรือเลือกให้ความสนใจเฉพาะสง่ิ ทเี่ ขา ชอบหรือเป็นสง่ิ ท่ีจะนาความพอใจมาให้ และขณะเดยี วกันกจ็ ะมีแนวโน้มท่ีจะไมใ่ หค้ วามสนใจ ต่อสิ่งเร้าหรือสถานการณท์ ี่ไมช่ อบ 3. พฤตกิ รรม หรอื แนวโนม้ การแสดงออก เปน็ การกระทาตลอดจนการประพฤติ อย่างใดอย่างหน่งึ โดยแสดงออกในเชงิ สนับสนุนหรือตอ่ ตา้ นก็ได้ ถ้าผบู้ ริโภคเห็นพ้อง เห็นด้วย หรือมที ศั นคติที่ดหี รือทางบวกต่อผลติ ภณั ฑท์ ่ีนักการตลาดเสนอ เขามีแนวโนม้ ท่ีจะแสดง พฤติกรรมในเชิงสนับสนนุ (Blythe, 2013, 156-157) ได้แก่ การแสดงความเห็นด้วยในข้อเสนอ

160 พฤตกิ รรมผบู้ ริโภค ของนักการตลาดโดยการตัดสนิ ใจซ้อื ผลิตภัณฑน์ ั้น รวมทง้ั อาจช่วยแนะนาให้ผอู้ ื่นได้ซอ้ื ผลิตภัณฑ์ไปดว้ ย ในทางกลบั กัน หากผูบ้ ริโภคมคี วามรู้สึกหรอื มคี วามเห็นขัดแย้งกบั ข้อเสนอ ของนักการตลาดหรอื มที ศั นคติทางลบตอ่ ผลิตภณั ฑ์ เขาก็จะมีแนวโน้มที่แสดงพฤตกิ รรมต่อตา้ น ไดแ้ ก่ การโจมตี การแสดงความเห็นขัดแย้ง การยัว่ ยวน รวมถึงการกลนั่ แกลง้ มใิ หผ้ ลติ ภณั ฑน์ ั้น ขายได้ จากองค์ประกอบพื้นฐานท้งั 3 ประการท่ปี ระกอบขน้ึ เป็นทัศนคติซ่ึงมีบทบาท สาคัญตอ่ การตลาด โดยนักการตลาดจะต้องเรียนร้วู ่ากลุ่มลูกคา้ ม่งุ หวงั ของเขานั้นมีทัศนคติเช่นไร ในแง่มคี วามรู้ ความเข้าใจ อยา่ งไรตอ่ ผลติ ภัณฑ์ พนักงานและอน่ื ๆ มีความรูส้ กึ ชอบ ไม่ชอบ เห็น คุณคา่ ในผลิตภณั ฑห์ รอื ไม่ ตลอดจนมแี นวโนม้ การตัดสินใจซื้อผลติ ภัณฑ์หรอื ไม่ อย่างไร ตัวอย่างเช่น เม่ือลกู คา้ มุ่งหวงั รับร้วู า่ มีผลิตภณั ฑใ์ หม่ คือวัตถทุ ่บี คุ คลจะมี ทัศนคติ จากการแนะนาของพนกั งานขาย เขาจงึ แสวงหาขอ้ มลู ขา่ วสารโดยสอบถามพนักงานขาย แลว้ ก่อรูปเป็นความเชอื่ วา่ ผลิตภัณฑ์น้ันสามารถบาบดั ความต้องการหรือสนองความปรารถนาได้ ซง่ึ เป็นการสรา้ งความรู้ ความเข้าใจในตวั ผลิตภัณฑ์ ความเช่ือวา่ ผลติ ภัณฑส์ ามารถบาบัดความ ตอ้ งการได้น้จี ะถูกหลอ่ หลอมและประเมินค่าเป็นความรู้สึกต่อผลิตภณั ฑน์ ้ันวา่ ชอบผลิตภณั ฑน์ ้นั หรอื ไม่ อย่างไร หากลูกค้ามุ่งหวงั มีความชอบในผลติ ภณั ฑ์ เขามีแนวโน้มท่ีจะแสดงพฤติกรรม อยา่ งใดอยา่ งหนึง่ ภายใตข้ อ้ จากัดของตน เชน่ หากเขามีเงินเพียงพออาจตดั สนิ ใจซ้ือผลิตภัณฑน์ ัน้ แต่หากมเี งินไมเ่ พียงพออาจมีการใชเ้ งอ่ื นไขการผ่อนชาระก็ได้ หากลูกคา้ มงุ่ หวงั มไิ ด้ใช้ผลติ ภณั ฑ์ เองอาจมีสว่ นช่วยแนะนาผลติ ภัณฑ์ใหมน่ แ้ี กล่ ูกคา้ รายอนื่ ๆ ตอ่ ไป การกระทาซ่ึงเป็นไปในทาง ใดทางหน่งึ และซ่ึงจะนาไปสู่การเรียนรู้ในสง่ิ ทไี่ ดป้ ฏบิ ัติตอบต่าง ๆ และเกบ็ สะสมไว้ในความ ทรงจา โดยผา่ นสว่ นของประสบการณท์ ่ไี ดร้ ับมาในอดีต (Past experience) ความรู้ ความเขา้ ใจและความรสู้ กึ พฤตกิ รรมในข้ันน้ีเกิดต่อเนื่องจากพฤติกรรม ขั้นท่ี 1 คอื การรบั หรอื การให้ความสนใจต่อสถานการณ์หรอื สงิ่ เรา้ ต่าง ๆ ในขัน้ นีบ้ ุคคลจะถูกใจ ใหเ้ กิดความสนใจอยา่ งเตม็ ท่ี (Actively Attending) ซ่งึ หมายความว่า บคุ คลนน้ั ได้เกดิ ความรู้สึก ผกู มดั ตัวเองต่อส่ิงเรา้ หรือสถานการณท์ มี่ ากระตุน้ ความรู้สกึ ผกู มัดนยี้ งั เปน็ เพยี งความรู้ข้นั ต้น จึง ยืนยนั ไมไ่ ดแ้ นน่ อนว่า บุคคลนั้นมี “ทัศนคติ” หรือ “คา่ นิยม” ในทางใดทางหนึ่งต่อสถานการณ์ หรือสิง่ เร้าน้ัน ๆ ในขน้ั นี้อาจจะกลา่ วไดว้ ่า บุคคลนนั้ เกดิ “ความสนใจ” อยา่ งแท้จรงิ ซง่ึ ถา้ ความ สนใจเกิดขึน้ กห็ มายความว่า ผบู้ รโิ ภคมีส่วนเกีย่ วข้องหรือมคี วามรู้สกึ ผูกมัดกับวัตถุ ส่ิงของ สถานการณ์หรือปรากฏการณใ์ ดปรากฏการณ์หนง่ึ ซึง่ จะทาให้บุคคลน่นั พยายามมปี ฏกิ ิริยา ตอบสนองบางอย่าง หรอื ได้รับความพึงพอใจจากการมีส่วนร่วมหรือจากการทากจิ กรรมน้ัน พฤติกรรมตอบสนองน้มี ีส่วนประกอบย่อย 3 ส่วนคอื

บทท่ี 7 ทศั นคติ 161 3.1 การยินยอมในการตอบสนอง (Acquiescence in Responding) ในขั้นนี้อาจจะ ใช้คาวา่ “เช่ือฟัง” แทนพฤตกิ รรมทีแ่ สดงว่าเขายอมรบั ถึงความจาเปน็ หรือประโยชน์จากการทา ปฏิกริ ิยานน้ั ๆ ตัวอยา่ งของพฤตกิ รรมในขั้นนี้ ได้แก่ “การยนิ ดีที่จะปฏิบตั ติ ามกฎหมายทางดา้ น สุขภาพอนามัย” เชือ่ ฟังกฎเกณฑก์ ารเล่นกฬี าหรือเกมตา่ ง ๆ ฯลฯ 3.2 ความเตม็ ใจทีจ่ ะตอบสนอง (Willingness to Respond) ในขน้ั น้ีบุคคลเกิด ความรู้สึกผูกมัดท่ีจะทาปฏิกิริยาบางอยา่ ง ซึ่งไมเ่ พียงเพ่ือจะหลีกเลี่ยงสง่ิ ท่ไี มพ่ ึงพอใจ หรอื หลกี เล่ยี งการลงโทษ แตจ่ ะเนือ่ งมาจากความเตม็ ใจของบุคคลนน้ั จริง ๆ อาจจะกลา่ วไดว้ า่ บคุ คล นั้น “เกิดความสมคั รใจที่จะกระทา” ซึง่ เป็นผลจากการเลอื กของบุคคลน้ันเอง ตัวอย่างของ พฤตกิ รรมในข้ันน้ี ได้แก่ “ยอมรับความรบั ผิดชอบในอันที่จะปรบั ปรงุ สขุ ภาพของตนเองและ ความรบั ผดิ ชอบต่อสุขภาพอนามยั ของบคุ คลอื่น” 3.3 ความพอใจในการตอบสนอง (Satisfaction in Response) พฤติกรรมนี้สบื เนือ่ งมาจากการเตม็ ใจที่จะตอบสนอง เม่ือบุคคลทาปฏกิ ริ ิยาบางอย่างไปแล้ว บคุ คลน้นั เกดิ ความรสู้ ึกพอใจ ซึ่งเปน็ สภาวะทางด้านอารมณข์ องบคุ คล อาจจะแสดงออกมาในรูปความพอใจ ความสนกุ สนาน ความร่ืนรมย์ เปน็ ต้น ตัวอย่างพฤตกิ รรมขั้นน้ีไดแ้ ก่ การเกดิ ความรู้สกึ มคี วามสขุ ในการอา่ นหนังสอื เกดิ ความพอใจในการได้สนทนากับบุคคลอน่ื เปน็ ต้น สว่ นของพฤตกิ รรมหรือการโน้มเอยี งในการท่ีจะกระทาอยา่ งใดอย่างหน่ึง ถา้ หากผู้บริโภคมีทศั นคตใิ นทางไม่ดีแลว้ ความพร้อมในการปฏิบตั ติ อบทางพฤตกิ รรมของเขาก็จะ เปน็ ไปในทางพยายามโจมตี ทาลาย ใส่ไฟ หรอื กลนั่ แกล้งส่ิงนัน้ ๆ ในทางตรงขา้ มถา้ มีทศั นคตติ ่อ สิ่งนน้ั ๆ เขากจ็ ะชมเชยสนบั สนุน ให้ความชว่ ยเหลือ อดุ หนุน ช่วยซื้อ ช่วยแนะนาคนอนื่ ๆ ต่อไป เปน็ ต้น ในทางการตลาด การศึกษาเพื่อใหเ้ ข้าใจถึงพฤตกิ รรมในการซอื้ และการช่นื ชอบตราสนิ คา้ ต่างๆ น้นั ส่วนมากก็มกั จะศึกษาความสัมพนั ธถ์ ึงพฤติกรรมและแนวโน้มในการแสดงออก หรอื พฤตกิ รรมน้ีเพราะเป็นผลลพั ธท์ ส่ี ามารถสงั เกตได้หรือปรากฏให้เห็นไดน้ ่ันเอง อย่างไรกด็ ี ทศั นคตมิ ไิ ดเ้ กิดอยา่ งโดด ๆ แตม่ ีโครงสร้างสลบั ซบั ซ้อนและมี แนวโนม้ ที่จะรกั ษาภาวะท่ีสมดลุ ในความรสู้ ึกนกึ คดิ และต่อตา้ นการเปลีย่ นแปลงต่ออิทธิพลชนิด ตา่ ง ๆ โดยอาศัยมีสิ่งจงู ใจหลักเพ่ือทจี่ ะรกั ษาความสอดคลอ้ งต้องกนั และยงั มคี วามสามารถทจ่ี ะ กล่นั กรองส่งิ ทจ่ี ะทาให้เกดิ ความไมส่ มดุลถกู ขจัดออกไป ความสมดลุ ภายใน (Internal consistency) ดังกลา่ วข้างตน้ น้นั โรเซนเบรกิ (Rosenberg) กล่าววา่ บุคคลส่วนมากไม่สามารถทนต่อความไม่สมดลุ หรอื ไมส่ อดคลอ้ งระหว่าง องค์ประกอบทางดา้ นความรู้สกึ กบั ความรู้ ความเขา้ ใจได้ เมือ่ องค์ประกอบทัง้ สองน้ีเกดิ ความ สอดคล้องสมดุลกนั ทัศนคติก็จะอยู่ในภาวะทม่ี ัน่ คงและจะดารงอยเู่ ช่นนั้นเปน็ เวลานาน แตถ่ ้าไม่

162 พฤติกรรมผ้บู ริโภค เกดิ สภาพสอดคลอ้ งสมดลุ ทัศนคตกิ ็จะอย่ใู นภาวะตรงกันข้าม นอกจากนีถ้ า้ เกิดสภาพท่ีไม่ สอดคลอ้ งสมดุลขนึ้ มนษุ ย์เรากม็ ขี ดี จากัดแห่งความอดทนสาหรับความไมส่ อดคล้องสมดุล ถา้ เกนิ จากขดี จากัดดังกล่าวจะต้องมกี ารปรบั ปรุง (Reorganization) ขึ้น บางครง้ั ทศั นคตใิ หม่ จะเกิดขนึ้ จากข่าวสารใหม่ ๆ ท่ีเข้ามาสูโ่ สตสัมผัสของ ผูบ้ รโิ ภคเก่ียวกบั ตราสินคา้ ท่ีผู้บริโภคชอบมากกวา่ ตราอื่นและส่งผลทเี่ หนอื กว่าหรอื ชวนให้คดิ ว่า โดยการเปรยี บเทียบกับความเชอ่ื ทม่ี อี ยใู่ นความทรงจาคร้งั กอ่ น ๆ ผบู้ ริโภคจะทาการปรับปรุง องค์ประกอบตา่ ง ๆ ภายใน จนกระท่งั เกดิ การสมดลุ ขึ้นโดย มีวิธดี งั ตอ่ ไปน้ี 1. ทาการปดั หรอื ขจดั ตัวกระตุ้นท่ีผ่านเขา้ มาสู่โสตสมั ผสั ถา้ ตวั กระตนุ้ นน้ั ส่อพฤตกิ รรมว่าจะทาให้เกดิ ความไม่สอดคลอ้ งสมดลุ ในทศั นคตขิ องผ้บู ริโภคน้นั 2. หาวิธีการแกไ้ ข เพือ่ ท่ีจะใหม้ ที ศั นคตใิ หม่ทีม่ คี วามมั่นคงภายใน เกดิ ขน้ึ ในความรู้สึกนกึ คดิ ของผ้บู รโิ ภค ตวั อย่าง เช่น ผู้บริโภคทซ่ี ื้อไมเ้ ทนนสิ ชนิดโลหะมาแล้วอาจเกิดความไมส่ มดลุ ในการเล่นได้เมอ่ื ไปอ่านพบโฆษณาวา่ ไม้เทนนสิ โลหะมคี ุณภาพส้ไู ม้เทนนิสท่ที าดว้ ยกราไฟท์ ไมไ่ ด้ ผบู้ ริโภคจะลดความไม่สมดุลน้ลี งไดก้ โ็ ดยการปัดความสมบูรณ์ของข้ออา้ งท้ิงไป ถา้ ไมเ่ ชอื่ วา่ เปน็ จรงิ หรอื โดยการปรบั ขอ้ อ้างให้เหมาะสม ถ้าเชอ่ื ว่าเปน็ จริงจะพจิ ารณาให้ลกึ ซึง้ ลงไปวา่ คณุ สมบตั ดิ งั กลา่ วสาหรบั บางตราเทา่ นัน้ ไมใ่ ชท่ กุ ตรา คุณสมบตั ขิ องทัศนคติทแี่ สดงออกมานั้น แสดงให้เหน็ ถงึ การทที่ ศั นคติไดท้ าหนา้ ท่ีต่าง ๆ (อดลุ ย์ จาตุรงคกลุ และดลยา จาตรุ งคกุล, 2545, 225-228) คือ ก. ความพรอ้ มทจี่ ะก่อปฏกิ ริ ยิ า (Readiness to act) ทศั นคตขิ องผบู้ ริโภคเปรยี บเสมอื นไกของปนื ถา้ เหนี่ยวไกเมอื่ ใด ปนื ก็อาจจะ ทางานทันที โดยผลกั ดันลูกปืนออกมา ทัศนคติเป็นตัวกอ่ กาเนิดปฏิกิริยาของผบู้ ริโภค นอกจากนัน้ ทัศนคติเปน็ เคร่ืองมอื ทจี่ ะทาให้เกดิ ความสะดวกในการแสดงพฤติกรรมของ ผ้บู รโิ ภค ความนกึ คดิ เพยี งอย่างเดียวไมส่ ามารถจาแนกแยกประเภทและประเมินค่าของขา่ วสาร ทางการตลาดท่ีจาเป็นต่อการซื้อไดใ้ นทุกสถานการณ์ ทัศนคติเกดิ มีขึ้นจากการเรยี นรู้เป็น ระยะเวลายาวนานจนกระทงั่ ทาใหผ้ ้บู รโิ ภคตัดสินใจซ้อื สินค้าและบริการ นอกจากนย้ี ังสามารถ ชว่ ยให้ผบู้ รโิ ภคลดจานวนขา่ วสารที่จะต้องเรยี นร้สู ่งผลให้สามารถจากดั จานวนทางเลอื กในการ ซือ้ ได้อย่างเหมาะสมด้วย เน่ืองจากผบู้ ริโภคมที ศั นคติประจาตวั อยู่ เขาจึงไมจ่ าเป็นทีจ่ ะตอ้ งเรยี นรู้ วธิ ีปฏบิ ตั ติ อ่ การตดั สินใจทกุ ๆ สถานการณท์ างการตลาดทเ่ี ขาเคยประสบหรือได้ยนิ ได้ฟัง หรือ พบเหน็ มา โดยสามารถตอบสนองไดท้ ันทีทีม่ ีโอกาส

บทท่ี 7 ทศั นคติ 163 ข. ทัศนคตมิ ีแนวทาง (Consumer Attitudes have Direction) ทัศนคตถิ อื ว่าเปน็ พ้นื ฐานของผู้บริโภคท่จี ะปฏบิ ตั ติ ่อปัญหาทางการตลาดใน ทางบวกหรือลบ ทัศนคติในทางบวกหมายถงึ ทาให้เกิดความโน้มเอยี งกับผ้บู ริโภคท่ีจะปฏิบตั ิ (Act) หรือมีปฏกิ ริ ยิ า (React) ในทางทด่ี ีตอ่ ผลติ ภณั ฑห์ รอื รา้ นคา้ และอ่ืนๆ ทศั นคตใิ นทางลบ หมายถึงทาใหเ้ กดิ หรือกอ่ ปฏิกริ ยิ าในทางตรงกันข้าม คอื ละเวน้ ท่ีจะปฏิบัตใิ นบางสถานการณ์ หรอื เพิกเฉยต่อการปฏิบัติหรืออาจต่อตา้ นในการปฏบิ ตั ิตาม แต่มิได้หมายความว่า ถ้าผู้บรโิ ภคมี ทัศนคตทิ างลบต่อสนิ คา้ หรือรา้ นคา้ แลว้ จะไม่ซื้อสินค้าน้ันหรือซอื้ จากร้านคา้ อื่นเสมอไป โดยมี ปจั จัยอ่นื ๆ ร่วมกันพจิ ารณา ถ้าผู้บริโภคมที ัศนคติทางลบเกดิ ขึ้นดงั กลา่ ว จะมคี วามโน้มเอยี งท่จี ะ ไม่ปฏิบัติต่อตัวกระตุ้นทีเ่ ขาไมพ่ อใจนอกจากจะจาเป็นเท่าน้ัน เช่น ผบู้ ริโภคอาจมีทัศนคติทีด่ ตี ่อ อาหารทะเลของรา้ นอาหารหนง่ึ แถบชายหาดหวั หิน แต่ในขณะเดียวกันเขาอาจจะมีทัศนคติทาง ลบตอ่ เครอ่ื งด่มื ท่ีมรี สแปลกๆ ดงั น้นั อาจกล่าวได้วา่ ทัศนคตทิ างลบต่อสิ่งใดสงิ่ หนงึ่ อาจ กลายเป็นตัวกระตุ้นใหผ้ บู้ ริโภคตดั สนิ ใจซ้อื หรือมพี ฤติกรรมการตอบสนองทางบวกได้ เช่นเดยี วกันกับทัศนคตทิ างบวกตอ่ สงิ่ ต่างๆ ค. ทศั นคตขิ องผบู้ รโิ ภคมคี วามเขม้ ข้นตา่ งกนั (Consumer Attitude Vary in Intensity) เมอื่ กล่าวถงึ ทัศนคตขิ องผบู้ ริโภคมีทิศทางดา้ นบวกหรือด้านลบแล้วนั้น อาจ พจิ ารณาได้ไม่เพียงพอ ทศั นคตยิ ังมรี ะดบั ความรู้สกึ (Degree of Feeling) ที่เกยี่ วข้องกับทัศนคติ ของผู้บริโภคไม่ว่าทศิ ทางของทศั นคติจะเป็นไปในทางใด อาจกล่าวไดว้ า่ ทัศนคตขิ องผู้บรโิ ภค เปน็ ศนู ยก์ ลางควบคมุ การแสดงออก โดยผู้บรโิ ภคจะประเมินทศั นคตทิ ี่มีตอ่ ผลิตภณั ฑ์ท่ีนกั การ ตลาดเสนอในระดบั ตา่ ง ๆ วา่ ดีมาก ดี ปานกลาง ไม่ดี และแย่ ด้วยกรอบการอ้างองิ การประเมนิ ของเขาและในทานองเดียวกนั กอ็ าจจะประเมนิ ได้กบั ทัศนคติในทศิ ทางตรงกนั ข้ามด้วย ทศั นคติ ของผบู้ ริโภคอาจแสดงให้เห็นได้วา่ อยใู่ นระหวา่ งจุดหน่ึงของภาพที่ 7.2 คือ ดีมาก ดี ปานกลาง ไมด่ ี แย่ ภาพท่ี 7.2 ระดบั ความเข้มข้นของทัศนคติตอ่ ผลติ ภัณฑ์ จากภาพท่ี 7.2 น้จี ะเห็นได้ว่า ระดับของทศั นคติจะมีความโน้มเอียงอย่ใู นจุดใดจุดหนึ่ง หรอื เปน็ ช่วงห่างในเสน้ น้ี ความโนม้ เอียงของระดบั ของทัศนคตขิ องผู้บริโภคอาจจะอย่ทู ่ขี อบข้าง

164 พฤติกรรมผบู้ รโิ ภค ใดขา้ งหน่ึงหรือเบไ้ ปขา้ งใดข้างหนึ่ง รวมทงั้ อาจมคี า่ ใกลก้ ับความเปน็ กลางคอื ผู้บรโิ ภคไม่มีความ โนม้ เอยี งกไ็ ด้เชน่ กัน ง. ทัศนคตสิ ามารถแสดงโครงสรา้ งได้ (Attitude display structure) แบบหรือองค์ประกอบทีเ่ กิดจากความสมดลุ ระหว่างความเช่อื และความรสู้ กึ ท่ี บุคคลมอี ยู่ เรียกวา่ โครงสรา้ ง การศึกษาถงึ โครงสรา้ งของทศั นคติจงึ เป็นเรื่องสาคัญทจี่ ะชว่ ยบง่ ช้ี พฤติกรรมของผู้บริโภค เนื่องจากพฤติกรรมของการบริโภคของบคุ คลในบางครั้งอาจสามารถ สงั เกตจากพฤติกรรมทัว่ ๆ ไปของเขาเอง ตัวอยา่ งเช่น คนทร่ี ักการผจญภัย มกั จะเปน็ คนท่ีเปิด กวา้ งหรือมีอสิ ระในเรื่องการแตง่ กาย กจิ กรรมยามว่างและงานอดิเรก และการใชจ้ ่าย เปน็ ตน้ พฤตกิ รรมของเขาจะสะทอ้ นให้เห็นถึงรปู แบบและสไตล์การแตง่ กาย การเล่นกฬี าท่ีโลดโผนและ เสี่ยงอนั ตราย และการใช้จ่ายเพอื่ กจิ กรรมการผจญภยั เป็นต้น พฤตกิ รรมของเขามาจากทศั นคตทิ ี่ เขามอี ยู่ต่อเหตุการณส์ ิง่ ต่างๆ สถานการณ์ตา่ งๆ กนั ซ่ึงมกั สะทอ้ นต่อการซือ้ ผลติ ภัณฑว์ ่าเป็น อยา่ งไร เช่น ถา้ จะดูว่า เขาซือ้ เสือ้ ผา้ อยา่ งไร อาจสงั เกตการซื้อสง่ิ ของอยา่ งอื่น เช่น เครื่องประดับ นาฬกิ า หรอื รองเท้า ว่าอยู่ในแนวทางเดยี วกนั หรือไม่ อย่างไร จ. ความสมบรู ณข์ องทศั นคตมิ คี วามแปรเปลยี่ น (Completeness of Attitudes Varies) ทศั นคตขิ องผู้บริโภคมแี นวโน้มที่จะแสดงคุณสมบตั ิอย่างหน่ึง ซง่ึ เรยี กวา่ “ความสมบูรณ์” บางคร้งั อาจเปน็ ไปได้วา่ ผู้บรโิ ภคมีทัศนคตเิ กิดขึ้นจากการได้รับข่าวสารท่ไี ม่ สมบรู ณ์ หรือมกี ารบิดเบือนขา่ วสาร ตลอดจนเกดิ สิ่งรบกวนขณะรับข่าวสาร ซ่งึ สง่ ผลตอ่ การ สร้างและการกอ่ ตัวของทัศนคติ หรือแมว้ ่าทศั นคติจะก่อตัวขึ้นอยา่ งสมบรู ณ์แต่อาจทาใหเ้ กิดการ ตอบสนองหรือไม่ตอบสนองก็ได้ ตัวอยา่ งเช่น ผ้บู ริโภคอาจเหน็ วา่ ชา่ งทากญุ แจไมน่ ่าไวใ้ จ เพราะ ใชบ้ รกิ ารสะเดาะกญุ แจบ้านเม่ือกญุ แจหาย เน่ืองจากแนวโน้มท่ีมตี อ่ ความสมบูรณ์ของทัศนคติอัน น้จี ะทาให้ผ้บู ริโภคมคี วามรู้สึกไมไ่ วว้ างใจช่างกุญแจ แม้ว่าชา่ งกญุ แจจะช่วยแกป้ ัญหาแก่เขาได้ แต่ในด้านทศั นคติแล้ว ทัศนคตทิ ่ีมตี ่อชา่ งกุญแจเกิดข้ึนแตกต่างกับในระยะก่อนท่ีจะเคยใชบ้ ริการ การเปลยี่ นแปลงทศั นคติ ในท่ีนจ้ี ะเสนอทฤษฎีและแนวคดิ ทีเ่ กีย่ วกับการเปลย่ี นแปลงทัศนคติ 4 ทฤษฎดี ังน้ี 1. ทฤษฎเี กย่ี วกับความตรงกันหรือความเหมือนกันของความคดิ 2. ทฤษฎเี กยี่ วกับความขดั แยง้ ของความคิด 3. ทฤษฎีการเปลี่ยนแปลงทัศนคติโดยการปรับตัวให้เขา้ กับสงั คม 4. ทฤษฎีเกี่ยวกับการมสี ่วนร่วม

บทท่ี 7 ทศั นคติ 165 1. ทฤษฎเี กย่ี วกบั ความตรงกนั หรอื ความเหมอื นกันของความคดิ บคุ คลแรกท่เี สนอความคิดเห็นเกย่ี วกับทฤษฎีนี้ คือ ไฮเดอร์ (Heider) ซึง่ ให้ความคดิ เห็น ว่า เมอื่ นายแดง ชอบนายดา และนายทองดี ชอบสงิ่ ของของนายทองดี จะมแี นวโน้มท่ีทาใหน้ าย แดง ชอบส่งิ ของของนายทองดีด้วย โปรดสงั เกตว่า ในท่ีนม้ี ีส่วนประกอบอยู่ 3 คน คอื นายแดง ดา และนายทองดี ซ่งึ อาจมีความเกี่ยวขอ้ งกนั ท้งั ทางด้านบวกและลบ คอื นายดา อาจจะชอบ นาย ทองดี หรือนายดาไม่ชอบนายทองดี ภาวะการณ์ที่สมดลุ จะเกดิ เม่ือความสัมพนั ธ์ระหว่าง ส่วนประกอบนั้นเป็นไปทางด้านบวก (เชน่ นายดา ชอบ นายทองดี และ นายแดง ชอบ นายทองดี) หรอื ความสัมพนั ธร์ ะหว่าง 2 คูเ่ ปน็ ไปในทางด้านลบ (เชน่ นายแดง ไม่ชอบ นายทองดี นายดา ไม่ ชอบ นายทองดี และ นายแดง ชอบ นายดา) เชน่ เดียวกันเมือ่ มคี วามสัมพันธร์ ะหวา่ ง 3 คู่เป็นไปใน ทางดา้ นลบ หรือความสมั พนั ธ์คหู่ น่ึงเปน็ ไปในทางดา้ นลบ ภาวะนจี้ ะทาใหเ้ กดิ สถานการณท์ ่ไี ม่ ปกตเิ กิดข้นึ คือ เป็นภาวะที่ขาดความสมดุล เมื่อภาวะไม่สมดุลเกดิ ข้นึ จะมแี นวโน้มที่จะทาใหเ้ กดิ การเปลย่ี นแปลงของความสัมพันธร์ ะหวา่ งสว่ นประกอบตา่ ง ๆ เพอ่ื ใหเ้ กิดภาวะการณ์ที่สมดุลขน้ึ ตัวอยา่ งเช่น เม่ือนายแดง ชอบ นายทองดี และ นายดา ไม่ชอบ นายทองดี แต่ นายแดง ชอบ นาย ดา ภาวะการณท์ ่ีสมดุลจะเกดิ ไดใ้ นกรณีทน่ี ายแดง พยายามที่จะไมช่ อบ นายทองดี หรือนายแดง ชอบ นายดา ภาวะการณ์ที่สมดุลจะเกิดไดใ้ นกรณที ี่ นายแดง พยายามท่ีจะไมช่ อบ นายทองดี หรือ ถา้ นายแดง ชกั ชวนหรือชกั จูงให้ นายดาชอบ นายทองดี หรือถา้ นายแดง เปลี่ยนความคิดเปน็ ไม่ ชอบ นายดา ความสัมพนั ธข์ องสว่ นประกอบตา่ ง ๆ ดังกล่าว จะเปลีย่ นแปลงมากหรือน้อยขนึ้ อยู่ กบั ระดับของความสัมพันธข์ องแตล่ ะสว่ นประกอบข้างต้น จากคาถามทว่ี า่ เมอื่ บคุ คลหนึ่งพบวา่ เพือ่ นที่ตวั เขาชอบพอมีความคิดเห็นเก่ยี วกบั สิ่งใดสง่ิ หนง่ึ ไม่ตรงกับความคดิ ของเขา บคุ คลน้นั จะปฏบิ ัตอิ ย่างไร ตามทฤษฎีเกย่ี วกับความตรงกนั หรือ ความสมดลุ ดงั กลา่ ว คาตอบกค็ อื บุคคลนน้ั อาจจะเปลย่ี นทัศนคตขิ องเขาท่มี ีต่อสิง่ นั้น หรืออาจจะ เปล่ยี นความชอบที่มีต่อเพื่อนของเขาคนน้ัน สไตเนอรแ์ ละโรเจอร(์ Steiner & Roger) ศึกษา สถานการณท์ ีเ่ กิดข้นึ เมอ่ื บคุ คลพบว่า การตดั สนิ ใจของตัวเองขัดกบั ของเพ่อื นเพศเดยี วกันท่ีเขา ชอบพอกัน จากการศกึ ษาพบวา่ บคุ คลเหลา่ นน้ั แกป้ ัญหาภาวะความไมส่ มดลุ นี้โดยเลอื กใชว้ ธิ ีการ ใดวิธกี ารหน่ึงดังตอ่ ไปน้ี ก. เปลย่ี นความคิดของตัวเองให้เข้ากับเพ่ือน ข. ไม่ยอมรบั เพื่อนคนนน้ั โดยถอื วา่ เขามคี วามสามารถน้อยกวา่ ตน ค. พยายามลืมความขัดแยง้ ในด้านความคิดนน้ั ๆ ง. ไมใ่ ห้ความสาคญั ต่อเรื่องนนั้ ต่อไป

166 พฤตกิ รรมผบู้ ริโภค นอกจากน้ยี งั พบว่า ผู้หญิงจะแก้ปัญหาโดยใช้วิธกี ารข้อ ข. น้อยมาก และมกั จะอดทนต่อ ความขดั แยง้ ไดม้ ากกว่าผู้ชาย กลมุ่ ผศู้ ึกษาได้สรปุ ว่า โดยทั่วไปแลว้ ประสบการณเ์ ดิมของบคุ คล ในการแกป้ ญั หาตา่ ง ๆ จะมีบทบาทสาคญั ในการเผชิญและแก้ปญั หาความไม่สมดลุ นี้ กลา่ ว โดยทัว่ ไปถา้ บุคคลน้ันเคยใช้วิธีการประนปี ระนอม แนวโน้มทจ่ี ะใชว้ ธิ ีดงั กลา่ วอีกนี้ย่อมมีโอกาส มากและมวี ธิ ีการอนื่ ๆ ท่ีบุคคลจะปฏบิ ตั ิเมอ่ื อยู่ในภาวะท่เี กิดการขดั แย้ง ไดแ้ ก่ ก. ไมค่ ดิ ถึงเรือ่ งนนั้ ข. หาเหตุผลที่จะสนบั สนนุ ความคดิ ของตนเอง เช่น ถ้าเราสบู บหุ รแ่ี ละ ขณะเดยี วกนั ก็ทราบว่าบุหรี่เปน็ สาเหตหุ นง่ึ ของการเกิดมะเร็งในปอด เราอาจจะหาเหตผุ ลมาอา้ ง เช่น “การสบู บุหรช่ี ว่ ยให้ได้พักผ่อน” “ช่วยให้สามารถเขา้ สงั คมได้ดี” ฯลฯ ค. หาเหตุผลหรือสงิ่ สนับสนนุ อ่นื ๆ เช่น บุคคลท่ีมชี อื่ เสยี ง หรอื บุคคลทเี่ คารพ อื่น ๆ ก็สบู บหุ รี่ ง. แยกความแตกต่าง เช่น บหุ ร่ีบางชนิดทีท่ าให้เกดิ มะเร็งและบางชนิด ไม่ทาให้เกิดมะเร็งในปอด จ. หาเหตุผลทเี่ หนอื กวา่ เชน่ “ถ้าทกุ คนเลิกสบู บุหรีจ่ ะทาให้ภาวะเศรษฐกิจ เปล่ียนแปลงหรือเหตผุ ลอน่ื ๆ” ในดา้ นทเี่ ก่ียวกับการเปลี่ยนแปลงทัศนคติโดยวธิ กี ารเปลี่ยนแปลงสว่ นประกอบทางด้าน ความรู้ ความเข้าใจ (Cognitive element) น้ี มนี ักจิตวทิ ยาไดศ้ ึกษารายละเอยี ดเก่ียวกับลกั ษณะของ ความรู้ ความเข้าใจ ท่ที าให้เกิดการเปล่ยี นแปลงไดย้ ากหรืองา่ ย โดยใหข้ ้อสงั เกตว่า สว่ นประกอบ ทางดา้ นความรูท้ ี่บคุ คลนัน้ มีความมนั่ ใจมาก โอกาสท่ีจะเปลย่ี นแปลงย่อมทาไดย้ าก ถา้ สว่ นประกอบด้านความรใู้ ดเก่ียวขอ้ งกบั อารมณ์อยา่ งมาก ก็จะเปลีย่ นยากเชน่ เดยี วกัน สว่ นประกอบท่ีไม่มีเหตผุ ลมาสนับสนุนหรือมีเหตผุ ลสนับสนนุ ส่วนประกอบน้นั น้อย โอกาสที่ จะเปล่ยี นแปลงทัศนคตจิ ะทาไดง้ ่าย 2. ทฤษฎเี กยี่ วกับความขดั แยง้ ทางความคดิ ทฤษฎีนส้ี ร้างข้นึ โดยชอร์น เพสทนิ เจอร์ (Sean Festinger) แนวคดิ ของทฤษฎีนม้ี ีพืน้ ฐาน มาจากระบบธรรมชาติ กลไกของการปรบั ตวั ของมนษุ ย์ ซ่งึ สรปุ ว่า มนุษย์ไมส่ ามารถจะทนตอ่ สิง่ ทเี่ ปลยี่ นแปลงขัดแยง้ หรือไม่ลงรอยกันได้ ซงึ่ หมายความว่า เมอื่ ใดมนษุ ย์มีสิ่งท่ขี ดั แย้งกัน มนษุ ย์ จะเกดิ ความเครยี ดและพยายามหาทางท่ีจะขจดั หรือลดความขดั แยง้ นั้นให้หมดไป เม่ือภาวะทาง จิตใจอยู่ในภาวะทข่ี ัดแยง้ หรือไม่ลงรอยกนั ภาวะจติ ใจนจ้ี ะทาให้เกดิ ส่งิ สองสงิ่ ข้นึ ในตัวบุคคล

บทท่ี 7 ทศั นคติ 167 คือ กระตุ้นใหบ้ คุ คลนน้ั มีกจิ กรรมอย่างใดอยา่ งหนงึ่ และทาใหบ้ ุคคลนั้นมีปฏิกริ ยิ าไปในทศิ ทาง ใดทิศทางหนึ่ง ซง่ึ การทากจิ กรรมหรือเกิดพฤติกรรมการแสดงออกตา่ งๆ ตามแรงกระตุ้นและ สภาพแวดลอ้ มของบุคคลนัน้ จะทาให้ภาวะความไม่สบายใจอนั เกิดจากความขัดแย้งของความคดิ ลดลงได้ สามารถเขียนเปน็ โครงสร้างไดด้ งั ภาพที่ 7.3 นี้ ความเครียด ในตวั บคุ คล ความขดั แย้ง เพอ่ื ลดความเครียด พฤตกิ รรมการ แสดงออก กระตุน้ และนาทางบุคคล ภาพท่ี 7.3 ทฤษฎีเก่ียวกบั ความขัดแยง้ ทางความคิด ภาวะทางจติ ทเ่ี กิดจากความขัดแย้ง เรียกวา่ ความไมล่ งรอยกนั ของความคดิ (Dissonance) ซ่งึ จะเกิดขึ้นเมื่อส่วนประกอบของการรับรู้ส่วนหน่ึงแตกต่างหรือขดั แย้งกับส่วนประกอบของ การรับร้สู ว่ นอ่ืน สว่ นประกอบเหล่านี้อาจจะเป็นส่วนของความรู้ (Knowledge) เชน่ ฝนกาลงั ตก หรอื ความคดิ เหน็ (Opinion) เชน่ ฉันชอบฝน หรือความเช่ือ (Belief) เช่น นา้ ฝนทาให้ดอกไม้ ชุ่มชื่น ความรู้ ความคิดเหน็ (Opinion) หรือความเชอ่ื เหลา่ นอี้ าจจะเก่ียวกบั สิง่ แวดล้อม บคุ คลอ่ืน หรอื ตอ่ ตวั เอง เช่น บคุ คลหน่ึงสบู บหุ รี่ การสูบบุหรี่ จะทาใหเ้ กิดมะเร็งในปอด ความเช่ือและการ รับรู้จะขดั แย้งกนั บคุ คลนน้ั ก็จะมภี าวะจติ ใจที่เรียกว่าความไม่ลงรอยของความคิด ความสมั พนั ธ์ ของส่วนประกอบของความรู้อาจจะมีลักษณะ 3 ลักษณะ คอื ความขัดแยง้ (Dissonance) ความ สอดคล้อง (Consonant) และความไม่เก่ยี วข้องกนั (Irrelevant)

168 พฤติกรรมผบู้ ริโภค นกั จิตวิทยาที่เช่ือในทฤษฎนี ี้ไดศ้ ึกษาถึงสภาวะการณต์ ่าง ๆ ทจ่ี ะทาใหเ้ กิดระดับความ มากน้อยของความขัดแย้ง พบว่าภาวะของความขัดแย้งน้ันจะข้นึ อยู่กับตัวแปรดังต่อไปน้ี คอื 1. ความสาคญั ของแต่ละส่วนประกอบของการรับรู้ เช่น ถ้าผูท้ ส่ี บู บุหรม่ี อี ายุมากแลว้ การ รับรู้ 2 อยา่ ง คือ “ฉันสบู บุหร่ี” และ “การสูบบุหรี่ไม่ดจี ะทาให้เกิดมะเร็งในปอด” กจ็ ะไม่แตกต่าง กันหรือขัดแยง้ กันมาก ถา้ บคุ คลน้นั คิดว่าตัวเองแกแ่ ลว้ อาจจะตายวนั ตายพรงุ่ ในทางตรงกันข้าม ถา้ บคุ คลผ้นู ั้นยังไมอ่ ยากตาย สว่ นประกอบของการรบั รทู้ ั้งสองอย่างจะขดั แยง้ กนั มากกวา่ 2. สดั ส่วนของสว่ นประกอบทข่ี ัดแยง้ กับสว่ นประกอบท่ีเหมือนกัน ถา้ สัดสว่ นยงิ่ สูง จะ ทาให้ความขดั แย้งมมี ากขึ้น เพราะฉะน้ันจะลดความขดั แยง้ ลงได้โดยการเพ่มิ สว่ นประกอบ เหมือนกันหรอื สอดคลอ้ งกนั ให้มากขนึ้ เพอื่ ให้สัดส่วนลดลงนี้ 3. ชนดิ ของสว่ นประกอบที่ขัดแยง้ กนั ถา้ อยู่ในขอบเขตเดียวกันก็ย่อมจะลดความขดั แย้ง ได้ เช่น การเลือกซ้อื รถยนต์สองชนิดระหว่าง ย่ีห้อโตโยต้ากบั บเี อม็ ดับบลิว ย่อมจะมีความขัดแยง้ กัน นอ้ ยกวา่ จะซือ้ รถหรือเรือดี เม่ือพิจารณาถึงสว่ นประกอบเหล่านี้จะช่วยให้ทราบถงึ ระดับ ความมากนอ้ ยของความขัดแย้งได้ นอกจากนี้ได้มขี ้อเสนอแนะวิธกี ารทจี่ ะช่วยลดความขดั แย้งของความคิดหรือการรบั รู้ให้ นอ้ ยลงไดโ้ ดย 4 ประการ ดงั น้ี 1. พยายามตดั สนิ ใจใหม่อกี ครง้ั 2. ลดความสาคัญของการรบั รูบ้ างอยา่ ง 3. เพิ่มความเหมือนกนั ระหวา่ งสง่ิ ท่ใี ห้เลอื กสองอยา่ งขนึ้ ไป 4. เพิม่ ส่วนประกอบที่เหมอื นกันให้มากขึ้น ตัวอยา่ ง เพื่อให้เข้าใจวิธกี ารลดความไมล่ งรอยกันนี้ ศาสตราจารย์คนหนง่ึ มปี ญั หา เก่ียวกบั การทางานและต้องการยา้ ยจากมหาวทิ ยาลยั หนึง่ ไปอยู่อีกมหาวทิ ยาลัยหนง่ึ ซงึ่ ทัง้ สอง มหาวทิ ยาลัยก็มีส่ิงดีคล้าย ๆ กนั ศาสตราจารยผ์ ู้น้ีอาจจะลดความขดั แย้งนี้โดยวิธีการหลาย ๆ อย่าง เชน่ 1. พยายามคดิ วา่ งานมหาวิทยาลยั ใหมท่ ีจ่ ะยา้ ยไปเปน็ งานไม่แน่นอน หรือ พยายามหางานทีอ่ น่ื อกี หรือ 2. ความคิดเกี่ยวกบั การประเมนิ ผลของความสาคัญของส่ิงดีของมหาวิทยาลยั เกา่ และคิดหาสง่ิ ไม่ดขี องสถานท่ีใหม่ท่ีจะย้ายไป หรอื

บทที่ 7 ทศั นคติ 169 3. ลดความแตกต่างของสิ่งดีของสองมหาวทิ ยาลัยลง หรือ 4. พบปะสนทนากบั เพือ่ นที่ชอบมหาวทิ ยาลยั ใหม่ท่ีเขาจะยา้ ยไปอยู่ โดยทว่ั ไปแล้วจะมีการตดั สินใจสองชนิดเกิดข้นึ เมื่อบุคคลตกอยใู่ นภาวะทีอ่ งคป์ ระกอบ ของการรบั รูข้ ัดแย้งกนั และจาเป็นจะต้องตัดสินใจ คือ 1. การยนิ ยอมโดยมีสิง่ บังคับจากภายนอก หรือ 2. การตดั สินใจอยา่ งอิสระ ดังนนั้ สามารถสรปุ ประเด็นของทฤษฎีนี้ได้เป็น 4 ประการ คือ 1. ความขัดแยง้ (Dissonance) ของการรบั รู้เกิดข้นึ จากความไม่ลงรอย หรือความ แตกตา่ งระหวา่ งการรบั รู้ ความรู้หรือความคิดเห็น ตง้ั แต่ 2 อย่างขนึ้ ไป เม่อื ความคิดหน่งึ เป็นของ บคุ คลนน้ั และอีกความคิดหน่ึงมาจากสงิ่ แวดลอ้ มภายนอก 2. ระดบั ความมากน้อยของความขดั แยง้ นี้ ข้นึ อยู่กบั สัดส่วนระหว่างความ เหมอื นกัน (Constant) และความแตกต่างกนั ของความคิดเหน็ เหล่านั้น ความขดั แยง้ จะมาจาก จานวนเหตผุ ลทใี่ ห้ต่อการเลือกสงิ่ ใดส่ิงหนงึ่ 3. ความขดั แย้งน้ี ถา้ มมี ากบุคคลน้ันก็ยิง่ จะมแี รงขับมาก ในการทีจ่ ะทาใหค้ วาม ขดั แยง้ นนั้ หมดไป จะทาโดยการเปลี่ยนแปลงความรู้เกย่ี วกับเรื่องน้ัน ๆ ท่ไี มล่ งรอยกันหรอื จะ โดยการเพมิ่ เหตผุ ลเพื่อใหส้ ว่ นประกอบคลา้ ยกันมากย่งิ ข้นึ 4. บุคคลสามารถลดความขดั แย้งโดยการเปล่ียนพฤตกิ รรมของตน หรือโดยการ เปล่ยี นแปลงสิง่ แวดลอ้ มภายใน อนั ได้แก่ ทัศนคติและการรับรู้ (Perception) หรือเปล่ยี น สง่ิ แวดลอ้ มภายนอกตัวบุคคล 3. ทฤษฎกี ารเปลย่ี นแปลงทศั นคตโิ ดยการปรบั ตวั ใหเ้ ขา้ กบั สงั คม ผ้นู าในทฤษฎีนี้ได้แก่ เชอรฟี่ และโฮฟแลนด์ (Sheriff & Hovland) ซึง่ เชอ่ื วา่ กระบวนการ ในการปรบั ตวั ของบุคคลนน้ั เกิดจากปฏกิ ริ ยิ าของทศั นคติของบคุ คลนั้นกับสง่ิ แวดล้อมหรอื ใชก้ าร เปรียบเทียบผลท่ีเกิดข้ึน และในกระบวนการของการเปลีย่ นทัศนคตินม้ี ีขนั้ ตอนการเกิดขึน้ 2 ข้ัน คือ

170 พฤตกิ รรมผู้บริโภค ขน้ั ที่ 1 บุคคลจะต้องตัดสินใจและให้การวินจิ ฉัยขา่ วสารทเ่ี ขาไดร้ ับใหม่ โดยนา ความรูห้ รอื ขา่ วสารท่ีเขาเคยไดร้ บั มาพจิ ารณามีส่วนเกยี่ วข้องด้วย ขัน้ ที่ 2 ทศั นคติจะเกดิ ขนึ้ ภายหลงั จากได้ทาการวนิ ิจฉัยหรือตัดสินใจแล้ว ทศั นคตทิ เ่ี ปล่ียนไปจะมากหรอื น้อยขึ้นอยู่กับความแตกต่างของข่าวสารใหม่กับขา่ วสาร เดมิ ทีบ่ ุคคลน้ันมีอยู่แลว้ หลักในการวนิ ิจฉัยหรือตัดสนิ ใจโดยท่วั ไปมีดังน้ี 3.1 เมือ่ บุคคลเผชิญกบั สง่ิ เรา้ หลาย ๆ อยา่ งทีจ่ ดั ไวเ้ ป็นอนุกรม (Series) ถือเปน็ ลาดับและตอ่ เนื่อง บุคคลนน้ั จะมีแนวโนม้ ท่จี ะจัดรูปแบบของส่งิ เร้าเหลา่ น้ันใหม่ ถึงแมว้ า่ สิง่ ที่ ตัวเองมองเหน็ นนั้ จะไมช่ ัดเจนเพยี งพอ เชน่ ให้กลมุ่ บคุ คลหน่งึ ดไู มท้ ท่ี าเป็นรปู สเี่ หลยี่ มหลาย ๆ ขนาด บคุ คลเหล่านั้นมักจะพิจารณาท่อนไม้นั้นในลกั ษณะความหนัก – เบา ท้งั ๆ ที่ไมไ่ ดบ้ อกให้ พิจารณาเกี่ยวกบั นา้ หนักและไมท่ ราบนา้ หนกั ของไม้ส่เี หล่ยี มเหลา่ น้ันเลย 3.2 ในกรณที ไี่ มม่ มี าตรฐานของการตัดสนิ ใจทีแ่ น่นอนใหบ้ คุ คลนนั้ มองเหน็ การวนิ ิจฉยั หรือตดั สินใจของบคุ คลน้นั ยอ่ มจะไม่แน่นอนและไมค่ งเสน้ คงวา โดยเฉพาะจะเกดิ กับ ส่ิงเรา้ ทอี่ ยู่ระหวา่ งกลางหรือสิ่งแรกหรือหลังสดุ 3.3 องค์ประกอบภายในของบคุ คล ได้แก่ การจูงใจ การเรียนรู้ ทัศนคติ รวมทง้ั องค์ประกอบทางสงั คม จะมีผลตอ่ การวินจิ ฉัยหรอื ตดั สินใจ ภาวะการณ์เช่นน้ยี ิ่งจะมอี ิทธพิ ลมาก ขึ้น ถา้ ขาดมาตรฐานหรือกฎเกณฑท์ ี่จะใชใ้ นการวินจิ ฉยั และถา้ สิ่งเรา้ เหล่านน้ั ไม่ถูกเสนอในรปู ของการเรียงลาดบั แบบอนุกรม การวินิจฉยั จะขนึ้ อยกู่ ับประสบการณเ์ ดมิ ของบุคคลน้ัน 3.4 ส่งิ เรา้ ท่ีถูกเสนอลาดับแรกและหลงั สดุ จะถกู นามาใชป้ ระโยชนใ์ นการ ตดั สนิ วนิ ิจฉยั มากที่สุด โดยเฉพาะถ้าบคุ คลนน้ั ไมค่ อ่ ยมีประสบการณ์เก่ยี วกบั ส่งิ ท่ีเขาจะตอ้ งให้ การวินิจฉัย จานวนของสิง่ เร้ามมี าก และเกณฑ์หรือมาตรฐานในการวินจิ ฉยั เช่น ถ้ามีไม้สเ่ี หลีย่ ม ใหด้ ู 10 ทอ่ น ไมท้ ่อนทีเ่ ห็นว่า “หนกั ที่สดุ ” และ “เบาทีส่ ุด” จะถกู ใชเ้ ปน็ เกณฑ์ในการตัดสิน ความหนกั เบาของไมส้ เี่ หล่ียมทอ่ นอื่น ๆ และทอ่ นทม่ี ีน้าหนกั อยู่ระหวา่ งกลางจะเป็นท่อนท่ี วนิ ิจฉัยได้ยากทสี่ ุด 3.5 การเสนอสง่ิ เรา้ ท่จี ะเปน็ เกณฑใ์ นการตัดสินใจ (Anchor) ก่อนทีจ่ ะเสนอส่ิง เร้าทตี่ ่อเน่ืองกนั เป็นอนกุ รม (Series) และหลงั สุด จะทาให้การวินิจฉยั มลี ักษณะที่สว่ นใหญ่ของ การวนิ จิ ฉยั ใกล้เคยี งกับสิง่ เร้าทใ่ี ช้เป็นมาตรฐานทีใ่ ห้ ซึง่ เรยี กลกั ษณะน้ีว่า ความเหมือนหรือ

บทที่ 7 ทศั นคติ 171 ใกล้เคยี ง (Assimilation) และการเสนอส่งิ เร้าใหม่ทจ่ี ะใช้เป็นเกณฑใ์ นการตดั สนิ ใจ และสง่ิ เรา้ ใหม่นนั้ มคี วามแตกตา่ งกบั สิ่งเรา้ ทใ่ี ช้เป็นเกณฑ์มาตรฐาน ลักษณะนเ้ี รียกวา่ ความแตกต่างหรอื ตรงกนั ขา้ ม (Contrast) 3.6 ความคิดเห็นท่ีมอี ยู่เดิมของบคุ คลเกีย่ วกบั เร่ืองใดเรื่องหน่ึง จะเป็นแหล่ง อ้างอิงทสี่ าคญั และมีบทบาทเข้มแขง็ ในการวินิจฉัยหรอื ตดั สนิ ใจเกยี่ วกับข่าวสารหรือความ คิดเห็นใหมท่ ่ีเกย่ี วกบั ทศั นคติ 3.7 เม่อื บุคคลได้มีโอกาสมสี ่วนรว่ มในกิจกรรมใดกิจกรรมหนึ่ง ความคิดเหน็ ท่ี มอี ย่เู ดมิ ของบคุ คลนน้ั จะยงั คงเปน็ แหลง่ อ้างองิ ทีส่ าคญั ในการตัดสนิ ใจเกย่ี วกบั กิจกรรมนัน้ ๆ จากทฤษฎกี ารเปลี่ยนแปลงทัศนคตโิ ดยการปรับตวั ให้เข้ากบั สงั คมนี้ เปน็ ส่ิงท่ีสะทอ้ นให้ เหน็ ถึงความสาคญั ของการศึกษาทศั นคตดิ ัง้ เดมิ ของบุคคลท่ีตอ้ งการจะเปล่ยี นทัศนคติ เพ่อื จะเป็น ประโยชนใ์ นการจดั กิจกรรมทางการตลาดใหไ้ ด้ผลตามวัตถุประสงค์ และการจดั กจิ กรรมทางการ ตลาดโดยใหบ้ คุ คลหรือผู้บริโภคมีสว่ นรว่ มในกิจกรรมจะเปน็ วธิ กี ารทท่ี าให้บคุ คลพัฒนาหรือ เปล่ียนแปลงทัศนคตไิ ด้ตามความมงุ่ หวัง 4. ทฤษฎเี กยี่ วกบั การมสี ว่ นรว่ ม ผลการวจิ ยั ทางจติ วทิ ยาสังคมบางเรื่องเก่ยี วกบั การเปล่ียนแปลงทศั นคติได้เสนอแนะวา่ “การเปล่ยี นทัศนคติ และการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมทาให้เกดิ ข้นึ ได้โดยการสรา้ งสถานการณ์ให้ เกดิ การมสี ว่ นรว่ มในกลมุ่ บคุ คลอยา่ งมีประสิทธิภาพ” เลวนิ (Lewin) ได้ทาการวิจัยเปรียบเทียบ เก่ียวกบั การจัดประสบการณ์การเรียนรู้ 2 อยา่ ง คือ การอภิปรายกลุ่มและการสอนเป็นรายบุคคล ตัวอย่าง การวินิจฉยั ของเขาเรอื่ งหนึ่ง คอื การทจี่ ะให้ประชาชนชาวอเมรกิ ันบริโภค อวยั วะส่วนหวั ใจ ตับอ่อน และไตของววั ใหม้ ากขึน้ ในระหว่างสงครามโลกครงั้ ท่ี 2 การทดลอง กระทาโดยจัดให้มีการนาเสนอ 2 แบบ ได้แก่ การอภิปรายและการบรรยาย ซ่งึ เนอ้ื หาของวิธกี าร ทัง้ 2 อยา่ งจะเหมือนกนั โดยเกี่ยวขอ้ งกับปญั หาทางด้านโภชนาการในระหว่างสงครามโลก รวมทงั้ อภปิ รายถงึ ความสาคัญของการไดร้ ับวิตามนิ และแรธ่ าตุที่ครบถ้วนจากอาหารเหลา่ น้ี และ มีการแจกวธิ ีการประกอบอาหารเหลา่ นด้ี ้วย จากการตดิ ตามผลพบวา่ ในกลุม่ ท่ใี ช้วิธกี ารบรรยาย อยา่ งเดยี ว ร้อยละ 3 ของผหู้ ญงิ ทีม่ ารบั ฟังคาบรรยายใชส้ ่วนประกอบที่แนะนาในการปรงุ อาหาร และรอ้ ยละ 32 ของกลมุ่ ทใ่ี ชว้ ิธกี ารอภปิ รายใช้ส่วนประกอบที่แนะนาในการปรงุ อาหาร ซ่ึงสรปุ ไดว้ ่ามอี งคป์ ระกอบอื่น ๆ 3 ประการ ทมี่ ีผลต่อความแตกต่างของการปฏิบัตขิ อง ทัง้ 2 กลุ่มดังกลา่ ว คอื

172 พฤตกิ รรมผู้บรโิ ภค 4.1 องคป์ ระกอบอนั แรก คอื ในกลุม่ ท่ใี ชว้ ธิ กี ารบรรยายนั้น ผฟู้ ังเป็นแตผ่ ู้รบั ฟัง ไมม่ สี ่วนรว่ ม แต่ในกลมุ่ ทใี่ ชว้ ิธีการอภิปรายกลมุ่ การมีส่วนรว่ มของสมาชิกในกลมุ่ มีมาก ทุกคน มโี อกาสที่ออกความคดิ เหน็ จงึ มีสว่ นรว่ มและตอบสนองไดส้ ูงกว่า 4.2 องคป์ ระกอบท่ีสอง คือ ในการบรรยายนนั้ ผฟู้ งั ไม่ได้มีความร้สู ึกผกู พัน (Commit) ว่าจะทาสิ่งใดส่งิ หน่งึ แตใ่ นการประชมุ กลมุ่ จะช่วยกนั ตัดสนิ ใจและพยายามทจ่ี ะทาสง่ิ หนง่ึ ส่ิงใดจะมอี ยู่ในสมาชกิ แต่ละคนไม่มากกน็ อ้ ย 4.3 วธิ ีการบรรยายนั้นจะกอ่ ใหเ้ กดิ การเปลี่ยนแปลงทัศนคตขิ องบุคคลในส่วน ความรู้ ความเข้าใจ (Cognitive component) เทา่ นน้ั แต่ในการประชุมกล่มุ นน้ั จะมผี ลต่อ องคป์ ระกอบของทัศนคติท้ังทางด้านความรู้ ความเขา้ ใจ และองค์ประกอบทางพฤติกรรมดว้ ย และเป็นที่ทราบอยู่แล้ววา่ ความคดิ เหน็ ของกลุม่ ยอ่ มมผี ลต่อองคป์ ระกอบทางดา้ นทศั นคติของ บคุ คลมาก ในขณะทก่ี ระบวนการของกลมุ่ กาลังดาเนินอยู่ บุคคลในกลมุ่ จะสามารถมองเห็นและ สร้างพลังชักจงู จากความเช่อื ของกลมุ่ ที่ได้จากการอภปิ ราย นอกจากนี้แล้ว ข้อสรปุ ที่ได้จากทฤษฎกี ารเปลี่ยนแปลงทศั นคติดงั แนวคิดของคลิ แมน (Kelman) โดยเขาไดอ้ ธบิ ายถงึ การเปลยี่ นแปลงทัศนคตใิ นด้านทเ่ี กี่ยวกบั กระบวนการ เปลยี่ นแปลงทเี่ กดิ ขึน้ เขาเชอื่ วา่ ทัศนคติอยา่ งเดยี วกนั อาจจะเกดิ ข้ึนในตวั บุคคลสองคนด้วย กระบวนการหรือวิธกี ารท่ีแตกตา่ งกนั คิลแมนแบ่งกระบวนการเกดิ ทัศนคตหิ รือเปลีย่ นแปลง ทศั นคตไิ ว้ 3 ประการ คือ 1. การยินยอม (Compliance) การยนิ ยอมจะเกิดไดเ้ มื่อบคุ คลยอมรบั สิ่งที่มอี ิทธพิ ลต่อตัว เขา และเพอ่ื ม่งุ หวังจะใหเ้ กดิ ความพงึ พอใจจากบคุ คลหรอื กล่มุ บุคคลทม่ี อี ทิ ธพิ ลน้นั การทีเ่ ขา ยอมรบั ทาตามสิ่งที่อยากให้เขาทานั้น ไม่ใช่เพราะเขาเช่ือหรือเห็นด้วยกบั ส่งิ น้นั แตเ่ ป็นเพราะเขา คาดหวังว่า เขาจะได้รบั การยอมรบั จากการยอมทาตามนนั้ ซึ่งเปน็ ผลมาจากอทิ ธิพลของสงั คม หรอื อทิ ธิพลของสิ่งท่กี ่อให้เกิดการยอมรับน้ัน 2. การเลียนแบบ (Identification) การเลยี นแบบเปน็ ภาวะการณ์ท่เี กิดข้ึนเม่ือบคุ คลยอมรับ สิ่งเร้าหรือสิ่งกระตุ้น ซึ่งการยอมรบั นี้เปน็ ผลมาจากการท่ีเขาตอ้ งการท่ีจะสร้างความสัมพันธท์ ดี่ ี หรอื ทพ่ี ึงพอใจระหวา่ งตัวเขากบั บคุ คล หรือกลุ่มคนอ่ืน ความสัมพนั ธน์ ีอ้ าจจะแสดงออกมาในรปู ของการแสดงหรือรบั บทบาททงั้ หมดของบคุ คลหรือกลมุ่ บคุ คลมาเปน็ บทบาทของตนหรือ แลกเปลี่ยนบทบาทซึง่ กันและกัน บุคคลนน้ั จะเชือ่ ในสิง่ ทเ่ี ขารบั มาหรือเลยี นแบบน้ัน แต่จะไม่ รวมถงึ เน้ือหารายละเอยี ดของสิ่งนน้ั ๆ การทีเ่ ขาเลียนแบบหรอื มปี ฏิกิริยาแบบน้ันกเ็ ป็นเพราะวา่ ปฏิกริ ิยานนั้ เกีย่ วกับความต้องการทอี่ ยากจะให้เกิดสัมพนั ธภาพตามทตี่ อ้ งการ ความพึงพอใจที่ บคุ คลได้จากการเลียนแบบนั้นย่อมขนึ้ อยู่กบั การกระทาน้ัน ๆ โดยตรง

บทท่ี 7 ทศั นคติ 173 3. การเปลี่ยนแปลงทเี่ กดิ จากความตอ้ งการทีอ่ ยากจะเปลี่ยน (Internalization) กระบวนการเปล่ยี นแปลงทศั นคติแบบนี้จะเกดิ ข้ึนก็ตอ่ เมื่อบุคคลนั้นยอมรับสงิ่ ที่มามอี ิทธิพล เหนือกวา่ อันสืบเนอื่ งมาจากส่งิ น้ันตรงกับความต้องการภายในของบุคคลน้ัน ตรงกบั ค่านิยมของ เขา ตรงกับความต้องการของเขา พฤติกรรมทีเ่ ปลี่ยนไปโดยกระบวนการน้ีจะสอดคล้องกบั ค่านิยมท่ีเขามอี ย่เู ดมิ ความพึงพอใจท่บี คุ คลได้จากการเปล่ียนแปลงโดยวธิ นี ี้จะขึน้ อยูก่ ับเนื้อหา รายละเอยี ดของพฤตกิ รรมนั้น ๆ ปจั จยั ทส่ี ง่ ผลตอ่ การเปลยี่ นแปลงทศั นคติ ผ้บู รโิ ภคกอ่ ทัศนคตทิ ี่มีต่อผลติ ภัณฑ์ ร้านค้า บุคคล สถานที่ เหตกุ ารณ์ และความคดิ ซง่ึ เมื่อทัศนคตกิ อ่ ตัวข้ึนมาแล้วจะกระทบกระเทอื นตอ่ พฤติกรรมทางการตลาด จึงจาเป็นอยา่ งยิ่งที่ นักการตลาด จะต้องอาศัยพน้ื ฐานความรทู้ างจิตวทิ ยาสงั คม เพือ่ ให้เกิดความเขา้ ใจพฤติกรรมของ ผูบ้ ริโภคอย่างถอ่ งแท้ โดยหลกั แลว้ ทัศนคติเปน็ ผลมาจากกระบวนการเรียนรู้ อาจกลา่ วไดว้ ่า ทศั นคติเป็นผลอนั เกิดมาจากปจั จัยตา่ ง ๆ ดงั ต่อไปน้ี (อดุลย์ จาตรุ งคกุลและดลยา จาตุ-รงคกุล, 2545, 229) 1. ประสบการณส์ ว่ นบคุ คล (Personal Experience) ทัศนคติของผูบ้ ริโภคก่อตวั ขน้ึ มา เนื่องจากผลการเรยี นรู้ของบุคคล องคป์ ระกอบในประสบการณข์ องบคุ คลกระทบตอ่ การ กอ่ ตวั ของทัศนคตมิ ี 5 ประการดงั น้ี 1.1 ความต้องการและสิง่ จูงใจที่บคุ คลมีอยูน่ นั้ มีส่วนรว่ มอยมู่ าก ขณะที่ ผ้บู รโิ ภคไม่ชอบจับจ่ายสินค้าท่ีมีราคาสงู แต่ก็ชอบสนิ คา้ ท่มี ีคณุ ภาพสูง ทัศนคตอิ ันเกิดจากการ เรยี นรูจ้ ะทาให้ผบู้ รโิ ภคชอบในส่งิ ท่ีตรงกับความต้องการและสง่ิ จูงใจทางรา่ งกายและทางอารมณ์ ผู้บริโภคอาจมีทัศนคตทิ ี่ดีต่อเคร่ืองประดบั ที่ทาจากเพชร ท้ังๆ ทข่ี ณะนั้นผลติ ภัณฑอ์ ่ืนมี ประโยชนต์ ่อเขามากกว่า 1.2 จานวนประเภทและความเชือ่ ถือไดข้ องขา่ วสารท่ีผ้บู ริโภคสะสมมา มอี ิทธิพลตอ่ การก่อตัวของทัศนคติ อาจกล่าวไวว้ ่า ทศั นคตทิ ั้งหลายของผู้บริโภคเกิดจากข่าวสาร เปน็ ส่วนใหญ่ ยิ่งถา้ ผูบ้ รโิ ภครูเ้ ก่ียวกบั ผลิตภณั ฑ์หรือรา้ นค้ามากขึ้นเทา่ ใด กจ็ ะเป็นการง่ายท่จี ะ ทาใหเ้ ขาเกดิ ความคิดเห็นขึน้ โดยปกติผู้บริโภคท่มี ที ศั นคตทิ ่ไี ม่มัน่ คง มกั เกดิ จากการที่เขามี ขา่ วสารไมเ่ พียงพอหรือไมถ่ ูกตอ้ ง 1.3 สภาพของการทจ่ี ะเลือกนึกเห็นภาพพจน์ของผู้บริโภค ซงึ่ จะสืบ เนอื่ งมาจากประสบการณส์ ว่ นตวั ของเขาทม่ี ีอทิ ธิพลตอ่ การกอ่ ตัวของทศั นคติเช่นกัน ผู้บริโภคมี

174 พฤติกรรมผบู้ รโิ ภค แนวโน้มทจ่ี ะละเลยไมป่ ระเมนิ ราคาสนิ ค้าในรา้ นคา้ ปลกี ซงึ่ แมว้ า่ สนิ ค้าบางรายการจะขายราคา สงู มากกว่าปกติ ถ้าเขานึกเห็นภาพของร้านค้าน้ีวา่ เป็นร้านท่ีขายของในระดบั ราคาย่อมเยา 1.4 บุคลิกภาพที่ผู้บริโภคได้พัฒนาขึน้ มาในตัวเองกระทบต่อทศั นคติ ของเขา ผ้บู ริโภคบางคนมีความรสู้ ึกธรรมดาในบางทศั นคติ แต่ในบางทศั นคติเขามคี วามรสู้ ึก ออ่ นไหวได้งา่ ย คณุ สมบตั ิต่าง ๆ ทางบคุ ลกิ ภาพของผบู้ รโิ ภคบางคนติดอยู่กบั ทัศนคติหน่งึ แต่ บางคนอาจผูกติดหรือสมั พันธ์กับทัศนคตอิ น่ื ๆ 1.5 ผ้บู รโิ ภคมีแนวโนม้ ท่ีจะมที ัศนคตทิ ส่ี อดคล้องกับความปรารถนาที่ ตนมีอยู่ ผบู้ รโิ ภคทีม่ ีรายได้น้อยทีต่ ้องการขยบั ตนเองสู่ข้ันทีม่ ีรายไดป้ านกลาง มีแนวโนม้ ทีจ่ ะ เลยี นแบบทัศนคตขิ องบคุ คลรายได้ระดบั ปานกลางทีม่ ตี ่อรถยนต์ บา้ นและสไตลก์ ารแต่งกาย ซึง่ จะกระทบไปถงึ แบบของการตดั สินใจซ้อื ของบคุ คลนน้ั ด้วย 2. อิทธพิ ลจากแหลง่ ภายนอก (External Authorities) การก่อตัวของทัศนคติ มกั จะรบั อทิ ธิพลจากภายนอก สถาบัน บคุ คล รวมท้งั เพอื่ น นกั เขยี น ครอู าจารย์ บดิ ามารดา ญาติ เพ่ือนร่วมงานและแหล่งอน่ื ๆ แหลง่ ตา่ ง ๆ ดงั กล่าวจะให้ข่าวสารแก่ผ้บู ริโภคในทานอง “ความ เปน็ จริง” จานวนหนึ่งจนทาใหผ้ ู้บริโภคเกิดความเชื่อเทา่ นั้น ปริมาณขา่ วสารทที่ าให้ผบู้ รโิ ภคมี ความเช่อื ในตราสินคา้ หนง่ึ เหนอื กวา่ อีกตราหน่ึงขึ้นอยูก่ ับความรู้สกึ เชือ่ ใจและความนับถือท่ี ผบู้ ริโภคมีต่อขา่ วสารและบุคคลท่ีเสนอขา่ วสาร นักโฆษณาบางรายได้ใชป้ ระโยชน์จากความจรงิ ทวี่ า่ ผู้บริโภคมีแนวโน้มทีจ่ ะระบตุ นเองกบั บุคคลอื่นทีเ่ หมือนตนเองมากกว่าดาราภาพยนตรห์ รือผู้ ทม่ี ีชือ่ เสยี งในวงการสาธารณะ การระบุหรือแสดงตนเองจากที่ผบู้ รโิ ภคเชือ่ ตามความคิดเหน็ ของ บคุ คลท่ีเหมอื นตน เขาอาจรู้สกึ วา่ บางคนทเ่ี หมอื นเขา ยอ่ มรปู้ ัญหาของเขาได้ดีกว่าคนอืน่ เช่น พนักงานขายทีข่ ายสินคา้ แข่งกนั หรือโฆษณาจากสองแหล่งขา่ วสาร ถ้าความจรงิ เหลา่ นั้น สนบั สนุนซ่ึงกันและกัน ทัศนคติของบุคคลกจ็ ะรับอิทธิพลแนน่ เฟ้นขึ้น ถา้ เกิดขัดแย้งกนั ผู้บรโิ ภคจะเลอื กผู้ท่ีนา่ เช่ือถือมากกว่า หรือทาการปรบั ทัศนคติใหส้ อดคลอ้ งกับลักษณะบาง ประการของผู้มีอิทธพิ ลทุกคนหรือทาการดัดแปลงความจรงิ เพือ่ ให้เหมาะสมกบั ทัศนคติของ ตนเอง นอกจากน้แี ลว้ สิ่งแวดล้อมทางวฒั นธรรมท้ังในปจั จุบันและอดีต กระทบต่อการก่อตวั ของทศั นคติ อิทธพิ ลอนั เกิดจากวัฒนธรรม ขนบธรรมเนยี ม ประเพณี และการเกย่ี วข้องกบั สงั คม จะทาให้เกิดเป็นทศั นคติท่ีมีต่อสถานการณ์ใหม่ ๆ เช่น ผ้บู รโิ ภคท่ีเติบโตในบรรยากาศสมัย โบราณท่ไี ม่มกี ารเปลี่ยนแปลง ตอนแรกจะมแี นวโนม้ ที่จะคัดคา้ นเกย่ี วกับแฟชน่ั การแต่งกาย สมยั ใหม่ ซง่ึ ตรงกนั ขา้ มกบั แฟชน่ั สมยั เดิมทั้งรปู แบบและสสี รร ถ้าให้เวลาท่ีจะปรบั ตวั ผู้บรโิ ภค จะถกู จูงใจให้ยอมรบั แฟชั่นใหม่ ทัศนคตปิ ัจจุบันของผบู้ ริโภคพฒั นาขึ้นมาจากทัศนคติทเ่ี กดิ ข้นึ

บทที่ 7 ทศั นคติ 175 ในอดตี สาหรบั ผ้บู รโิ ภคจะยอมรับทศั นคตทิ สี่ อดคลอ้ งกับคา่ นยิ มท่ตี นเคยมีอยใู่ นอดีตได้ง่ายข้ึน ตัวอยา่ งเช่น ผบู้ ริโภคซ่ึงชอบประหยัดมักจะมที ัศนคติท่ีดตี ่อผลติ ภณั ฑ์ราคาถกู แมว้ ่าจะเปน็ ผลิตภัณฑ์ทมี่ คี ุณภาพน้อย ส่วนประกอบท่ีสาคัญของการเปลย่ี นแปลงทศั นคติแสดงถงึ คา่ นิยม ไดแ้ ก่ การเกิด ภาวะการจงู ใจ หรือเกิดแรงจูงใจ ซงึ่ แรงจงู ใจนไี้ มไ่ ดเ้ กดิ จากความต้องการท่ีจะเชื่อฟงั หรือจะ ปฏิบัติตามแต่เกดิ จากข้อผูกมัดที่เกดิ ในตัวบคุ คลนัน่ เองทีม่ ีตอ่ คา่ นิยมอย่างใดอยา่ งหน่งึ ซ่ึงจะเป็น ตัวเหน่ยี วนาใหเ้ กิดการปฏบิ ัตติ ่าง ๆ การเกิดค่านยิ มนีม้ ีพฤตกิ รรมย่อย 3 ประการ คอื 2.1 การยอมรับค่านิยม (Acceptance of a Value) พฤติกรรมขนั้ นี้เกย่ี วขอ้ งกบั การ ลงความเห็นวา่ เหตุการณ์ สงิ่ ของ ภาวะการณ์ การกระทา ฯลฯ อย่างใดอยา่ งหนึ่งเปน็ “ส่ิงทม่ี ี คุณคา่ ” “ความเช่ือ” ซง่ึ ใช้แทนพฤติกรรมขั้นน้ีเปน็ อย่างดี ซ่งึ ความเช่อื นีจ้ ะมรี ะดับความมากน้อย แตกต่างกัน พฤติกรรมขั้นแรกของการเกดิ ค่านยิ มน้ี เป็นขั้นที่แสดงใหเ้ ห็นถึงการมีความพร้อมต่อ การประเมินผลสงิ่ ใดส่งิ หนงึ่ หรอื ภาวะการณ์ใดภาวะการณ์หนึ่ง บคุ คลทอ่ี ยใู่ นภาวะ หรือมพี ฤติกรรมในขนั้ น้ีจะถกู รับรู้โดยบคุ คลอืน่ ได้ว่า เขามี ความเชอ่ื หรือมีคา่ นยิ มอย่างใดอยา่ งหนึ่ง ตัวอย่าง ไดแ้ ก่ การมคี วามต้องการอยเู่ สมอที่จะพฒั นาความสามารถในการพูด และการเขียนให้มปี ระสทิ ธิภาพ มคี วามตอ้ งการทจี่ ะมสี ัมพันธภาพท่ดี กี บั บคุ คลเชื้อชาตอิ ื่น ๆ 2.2 ความชอบในค่านิยม (Preference for a Value) พฤติกรรมในขน้ั น้ีเปน็ ข้ัน หนง่ึ ของการเกดิ ความตอ้ งการทีอ่ ยากจะเปล่ยี น (Internalization) ซ่ึงพฤติกรรมขน้ั นจี้ ะแทรกอยู่ ระหว่างการยอมรับค่านิยมและความรู้สึกผกู พันทจี่ ะทาตามคา่ นยิ มนัน้ (Commitment) พฤติกรรม ขน้ั น้นี อกจากจะแสดงให้เห็นถงึ การยอมรบั ค่านิยมแลว้ ยังแสดงใหเ้ ห็นวา่ บุคคลนั้น “กาลัง” จะ เตม็ ใจทีจ่ ะแสดงให้คนอื่นเห็นวา่ เขามคี ่านยิ มนน้ั ๆ ตัวอยา่ งได้แก่ ความสามารถในการทีจ่ ะชักจูงหรือพยายามให้สมาชิกในกลุม่ ท่ี ไมค่ ่อยพดู ได้แสดงความเหน็ รว่ มมอื อยา่ งแข็งขันในการจัดการแสดงอย่างใดอยา่ งหน่ึง 2.3 การผูกพัน (Commitment) พฤติกรรมในขั้นนี้จะมีระดับของความเช่ือมน่ั ได้ มากกวา่ ข้ันที่ 2.2 แสดงใหเ้ ห็นถึงระดับการยอมรบั อย่างแน่นแฟ้นตอ่ ความคิดบางอยา่ ง เช่น การมี ความรกั ความรับผิดชอบต่อหน้าทต่ี ่อกลมุ่ หรือส่ิงใดสิ่งหน่งึ บุคคลใดทแ่ี สดงให้เห็นว่ามี พฤติกรรมในข้ันน้ี หมายความว่า เขามีค่านยิ มอยา่ งใดอย่างหนง่ึ เกดิ ข้ึน ในขน้ั นีบ้ ุคคลเกดิ ภาวะการจูงใจทจ่ี ะทาให้มีการกระทาบางอยา่ งทส่ี งั เกตได้

176 พฤติกรรมผู้บริโภค พฤติกรรมท่ีผบู้ ริโภคสว่ นใหญ่แสดงออกสอดคล้องกบั ทศั นคตสิ ว่ นบคุ คล โดยทั่วไป ผ้บู ริโภคมกี ารปฏบิ ตั ิตา่ ง ๆ ตามความโน้มเอียงของเขา ทศั นคติเหล่าน้ีได้ใหแ้ นวทางแก่การ ตดั สินใจประเภทต่างๆ ซง่ึ ผู้บริโภคจะต้องกระทาและดาเนนิ วิธกี ารตามประเภทของการตดั สินใจ น้ี ผูบ้ ริโภคซงึ่ มีทัศนคติทีม่ ัธยสั ถย์ ่อมจะใช้จ่ายนอ้ ยและประหยัดมากกว่าคนท่ชี อบแสวงหาความ สนกุ สนานหรือฟุ่มเฟอื ย ผู้บรโิ ภคมกั ชอบนักการตลาดทเี่ สนอสงิ่ จงู ใจให้ซื้อสินคา้ หรือบริการทส่ี อดคลอ้ งกับ ทัศนคติหลักส่วนตัวของเขา มไิ ดห้ มายความวา่ จะเป็นเคร่ืองช้พี ฤติกรรมของผบู้ ริโภคอยา่ ง ถูกต้องเสมอไป บางโอกาสผู้บริโภคอาจตดั สนิ ใจซ้ือโดยขัดกับทศั นคตทิ ่ีเคยมมี ากไ็ ด้ โดยเฉพาะ อย่างย่ิงเมอื่ มีสง่ิ จงู ใจท่กี ่อใหเ้ กดิ ความแตกตา่ งเช่น ราคา พนักงานขาย สินค้ามคี วามหลากหลาย ความปรารถนาที่จะทดลองใชข้ องใหม่ เป็นตน้ ปัจจัยตา่ ง ๆ ต่อไปน้ีเป็นปัจจัยสาคญั ยิ่งในการะบคุ วามมนั่ คงของทศั นคติของผูบ้ ริโภค 1. โครงสร้างของทศั นคติทาใหเ้ กดิ ความม่ันคง (Structure of Attitude Provides Stability) ในเร่ืองของการยอมรบั ผลิตภัณฑใ์ หมน่ ้นั ผู้บริโภคมกั จะเปรียบเทียบกบั โครงสร้างของทัศนคติ ของเขาท่ีมีต่อผลิตภัณฑใ์ ด มากกว่ากบั ผลิตภณั ฑ์ใหม่ เช่น แม่บา้ นมกั จะไม่ใชผ้ งซกั ฟอกในการ ล้างถว้ ยชาม เพราะเธอมีทัศนคตทิ ี่ไม่ดีต่อผงซักฟอก ทัศนคติเหล่านีม้ ีแนวโน้มทจ่ี ะเสริมและ สนับสนุนซง่ึ กนั และกนั ในระหวา่ งทัศนคติทั้งหลาย และก็จะมีแนวโน้มที่จะต่อต้านการ เปล่ียนแปลง นอกจากนั้นผูบ้ ริโภคจะรสู้ กึ เส่ยี งมากขน้ึ ถ้าสิ่งตา่ งๆ หลายสง่ิ น้ันทเ่ี ขามีความเชื่อจะ เกิดความเส่ียงแทบทุกอย่าง ซึง่ จะทาใหผ้ ู้บริโภคมีแนวโนม้ ทจ่ี ะปอ้ งกันตัวเอง โดยยดึ ถือทศั นคติ ของผู้บริโภคที่มีต่อผลิตภัณฑห์ รอื ร้านค้าในเดยี วกนั จะกระทบกระเทือนซึง่ กันและกนั ถ้าทศั นคติ นั้นมคี วามเขม้ ข้นหรอื ออ่ นตัวลง ถ้าแมบ่ า้ นมที ศั นคตทิ ด่ี ีต่อผงซักฟอกที่ใชใ้ นการลา้ งถ้วยชาม เนื่องจากได้รบั ข่าวสารใหม่ ๆ เข้ามา ทัศนคตทิ มี่ ีต่อผงซกั ฟอกอ่นื ๆ อาจจะเปล่ียนไปในทานอง เดยี วกนั แมบ่ ้านอาจจะไม่ใชผ้ ลติ ภณั ฑ์ชนดิ นเี้ ป็นหลัก ในการเปรียบเทียบกบั ผลติ ภัณฑอ์ ืน่ ๆ ได้ 2. สาเหตขุ องทศั นคตกิ ระทบตอ่ ความมั่นคง (Causality of Attitude Affects Stability) ถา้ ผู้บริโภคคดิ ว่ามบี างสง่ิ บางอย่างเป็นสาเหตุทีท่ าให้เกดิ สงิ่ อน่ื ๆ ตามมา เขาจะทาการเปรยี บเทยี บ ความสมั พนั ธร์ ะหว่างเหตแุ ละผลโดยใช้ทัศนคติ แมบ่ ้านมีความร้สู กึ อย่างมากว่าราคาสินคา้ ของ ร้านคา้ แหง่ หนึ่งแพงอยา่ งไมน่ า่ จะเปน็ ไปได้ เป็นการเอาเปรยี บผบู้ ริโภคเกินไป ผลของทัศนคตทิ ่ี ไมด่ ีนอี้ าจนาไปสทู่ ัศนคตทิ ไี่ ม่ดีต่อการใชแ้ สตมปก์ ารค้า หรือเทคนคิ ของการขายสนิ ค้าอ่ืนๆ ของ ร้านคา้ น้ันๆ นอกจากนน้ั ทศั นคติของผบู้ ริโภคทมี่ ีตอ่ วถิ ที างใด (Means) จะเปน็ ไปในทานอง เดยี วกันกับทัศนคตขิ องผูบ้ ริโภคท่ีมีต่อจุดหมายปลายทาง (Ends) ของวิถที างท่กี าลังดาเนินอยนู่ น้ั

บทที่ 7 ทศั นคติ 177 ความสมั พันธร์ ะหวา่ งเหตแุ ละผลมแี นวโนม้ ที่จะเขม้ ข้นย่งิ ข้นึ และจะทาให้ทศั นคติเกิดความ มั่นคง เพราะสามารถสังเกตความสัมพนั ธ์และผลลัพธ์ได้โดยตรง 3. ความสอดคลอ้ งของทัศนคติระหว่างบคุ คลทาให้เกดิ ความมัน่ คงแกท่ ศั นคติ (Congruence Conditions Attitude Stability) ความสอดคล้องหมายถงึ การท่ีผบู้ ริโภคแตล่ ะคนมี ทศั นคตทิ ค่ี ลา้ ยคลึงกับทศั นคตขิ องผู้อนื่ เป็นผลทาใหท้ ศั นคติมีแนวโนม้ ไปสูค่ วามม่นั คง โดยเฉพาะอย่างย่ิงเร่อื งการขายโดยใช้พนักงานขาย เพราะเป็นสถานการณ์ที่ทาให้เกิดความ สอดคลอ้ งระหว่างผบู้ ริโภคและพนกั งานขายท่ีสามารถขายสินค้าของเขาได้ ความสอดคล้องของ ทศั นคตริ ะหว่างบุคคลน้ปี ระยุกต์ใชก้ บั การเลอื กร้านคา้ หรือยา่ นการค้าท่ผี ูบ้ รโิ ภคจะไปจับจ่ายดว้ ย ทศั นคตกิ บั พฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภค ทศั นคตติ ่าง ๆ ตา่ งกก็ ่อตวั ข้ึนมาในขณะท่ีมนษุ ย์ต้องเกี่ยวข้องกบั ส่ิงต่าง ๆ และบคุ คล ตา่ ง ๆ อยตู่ ลอดเวลาในชีวิตประจาวัน ดว้ ยเหตุน้ีความร้สู ึก ความเชื่อ และแบบของการปฏิบัติ ตอบท่แี สดงออกจะมีลกั ษณะเกดิ ขึน้ มาซา้ ๆ เสมอ จนในที่สุดจะถกู เก็บไว้เป็นความทรงจาและ ในทางกลบั กัน ปัจจยั พ้นื ฐานทีส่ ัมพนั ธ์กนั เหล่าน้กี จ็ ะกลายมาเป็นแนวโนม้ ท่ีเปน็ ไปทางใดทาง หนึง่ ทจ่ี ะถกู นามาใชป้ ระเมนิ เป็นลักษณะของการชอบ หรือไม่ชอบสิ่งของหรือตัวบุคคล ตอ่ จากนั้นผลจากการจัดระเบียบทางจิตใจจนกลายเปน็ ทศั นคตนิ ้ี ซง่ึ จะช่วยใหก้ ารกระทาของเขา มคี วามสม่าเสมอและคงท่เี ป็นแบบใดแบบหนึง่ และสามารถคาดการณ์ได้ กลา่ วอีกนยั หนึง่ ก็คือ ตัวบคุ คลจะมกี ารวางแผนทจ่ี ัดไว้ เพือ่ สาหรับการคิดและการประพฤตติ ่าง ๆ และจะกลายเป็นสง่ิ ท่ี ช่วยใหบ้ คุ คลดงั กลา่ วไม่ตอ้ งเผชิญกบั ปัญหายงุ่ ยากในทุกครงั้ ที่ต้องเผชิญกับปรากฏการณ์ท่ีแปลก ใหมท่ เี่ กิดขึน้ ภายหลงั จากทท่ี ัศนคติไดก้ อ่ ตวั ขึ้นแลว้ ด้วยตาแหน่งที่ต้ังของทัศนคตแิ ละค่านิยม แสดงให้เห็นวา่ ทัศนคติที่มีอยู่น้มี ผี ลอย่างมาก ต่อกระบวนการเปรยี บเทียบ ในฐานะทเ่ี ป็นเครื่องกล่นั กรองสงิ่ ต่าง ๆ ทร่ี บั เขา้ มา ตวั อย่างเชน่ การ ท่ีบุคคลใดบคุ คลหน่งึ มีทัศนคตทิ ด่ี ตี ่อรา้ นคา้ ท่ขี ายเส้ือผา้ รา้ นใดรา้ นหน่ึง เชน่ อาจชอบรา้ น หรือหอ้ งเสื้อคาซาวา่ หรือฟลายนาว ดังนี้ ด้วยการมที ัศนคติดงั กล่าวน้เี อง อาจมที างเปน็ ไปได้ท่ี เขาอาจไม่มคี วามต้องการที่จะไปเสาะหาซ้ือเสอื้ ผ้าจากรา้ นอ่นื ๆ อีก และซ้อื จากร้านท่ีตนชอบ เทา่ นนั้ แนวความคิดเกี่ยวกบั ทัศนคติสัมพนั ธก์ ับการดาเนินการของตลาด ดังนีค้ อื 1. ขนั้ เรม่ิ ตน้ ของการดาเนนิ การตลาด นกั วิชาการหลายคนเชือ่ ว่า องคป์ ระกอบ ด้านความรู้ ความเขา้ ใจในทัศนคตขิ องผทู้ ี่คาดว่าจะเป็นผู้บริโภคเก่ียวข้องกับขั้นตอนแรกเร่มิ ของ การดาเนินการของตลาด ในข้นั ตอนน้ี นักการตลาดต้องเสนอพลงั ทางการตลาดตา่ งๆ (Marketing forces) ในรปู ของส่วนประสมทางการตลาด (Marketing mix) ท่เี หมาะสม โดยเฉพาะอยา่ งยง่ิ การ

178 พฤติกรรมผู้บรโิ ภค เตรยี มโฆษณาเพื่อทีท่ าการเปล่ยี นบุคคลเหลา่ นนั้ จากความไม่รตู้ วั เป็นรู้ตัว และเขา้ ใจตามลาดบั ในบางกรณขี น้ั ตอนน้นี ักการตลาดจะทาหน้าทป่ี ้อนข้อมูลขา่ วสารแกผ่ ้บู ริโภคที่กาลงั ทาการเสาะ แสวงหาข่าวสารเกีย่ วกับผลิตภณั ฑ์ หรือตราสนิ ค้าของค่แู ขง่ ขนั อยู่ดว้ ย 2. ขน้ั ระหวา่ งการดาเนินการตลาด ขนั้ ตอนนี้เกีย่ วขอ้ งกับองคป์ ระกอบเก่ยี วกับ ความชอบพอกับผลติ ภัณฑต์ ราใดตราหนง่ึ โดยเฉพาะขัน้ ตอนนนี้ ักการตลาด ต้องพยายามให้ ผูบ้ รโิ ภคมีภาพพจน์และภาพลักษณ์ท่ดี ีเกี่ยวกับตราสินค้าของกิจการที่ดีเพอ่ื พัฒนาให้เกดิ ความ ภกั ดีต่อตราใหไ้ ด้ 3. ขน้ั สดุ ทา้ ยของการดาเนนิ การตลาด ผบู้ รโิ ภคในขั้นตอนนอี้ ยูใ่ กลก้ ับการ ตัดสนิ ใจซอ้ื มากแล้วนักการตลาดจึงควรโน้มน้าวชกั จงู ใหผ้ ู้บริโภคเกดิ ความโนม้ เอียงทจ่ี ะกอ่ พฤติกรรม การซื้อและการตัดสินใจซ้ือ ทศั นคตดิ า้ นบรกิ ารหรอื คุณภาพการบรกิ าร (Service Quality) คุณภาพการบริการหมายถึง ทัศนคติท่ปี ระกอบด้วย ความรสู้ กึ ในระดับความชอบ ความรู้จกั คุ้นเคยและระดบั ของแนวโน้มการแสดงพฤตกิ รรมทส่ี ะทอ้ นถงึ ความประทับใจโดยรวม ทล่ี ูกค้ามีตอ่ บริการ ไมว่ ่าจะสัมพนั ธ์กบั ส่ิงท่ดี ีหรือไมด่ ีต่อองค์กรหรือการบรกิ ารขององค์กรนน้ั ในขณะที่ Parasuraman, Zeithaml และ Berry (1985) ได้อธบิ าย คณุ ภาพการบรกิ ารว่าคือ การ เปรยี บเทียบของความคาดหวัง (Expectation) และ การรบั รู้ (Perception) ที่ลูกค้ามีตอ่ บริการ โดยความคาดหวังของลกู ค้า(Customer Expectations) หมายถงึ กอ่ นลูกค้าจะรบั บรกิ าร พวกเขาจะมีคาดหวงั การบริการนน้ั ๆ จากปจั จัยด้านต่างๆ เชน่ ประสบการณใ์ นอดตี การสือ่ สาร แบบปากตอ่ ปาก และการโฆษณา และการรบั รขู้ องลกู ค้า (Customer Perception) คอื สิ่งท่ีผู้บริโภค รับรู้ เรยี นรู้และได้รบั เปน็ ประสบการณจ์ ากสนิ คา้ และบริการ โดยท่วั ไปลูกคา้ มกั จะเปรียบเทียบ ความคาดหวงั ของลกู ค้ากับการรับรู้ของลกู ค้า ซึง่ Parasuraman, Zeithaml และ Berry (1988) เชอ่ื มโยงแนวคิดของคุณภาพของบรกิ ารท่ไี ดร้ บั กับแนวคิดความคาดหวังของลกู ค้าและการรับรู้ คุณภาพทีไ่ ดร้ บั จะถกู มองเป็นระดบั และระยะของความแตกต่างระหว่างส่งิ ทลี่ ูกค้าคาดหวังกบั สง่ิ ทีล่ ูกค้าได้รับ โดยทางการตลาด ความคาดหวัง (Expectation (E)) คอื ความปรารถนาหรอื ความ ตอ้ งการของลกู คา้ เช่น ลูกค้าคาดว่าผู้ให้บริการ “ควร” นาเสนออะไรมากกวา่ “จะ” นาเสนออะไร และการรบั รู้ (Perception (P)) คือ ความพึงพอใจของลูกค้าประเดน็ ต่างๆที่เก่ียวขอ้ งภายหลงั รับ บริการ ดังภาพที่ 7.4

บทที่ 7 ทัศนคติ 179 ภาพท่ี 7.4 คุณภาพการบรกิ าร (SERVQUAL Model) ทมี่ า Parasuraman, Zeithaml และ Berry (1990, 34-38) ดงั นน้ั ภาพที่ 7.4 คือ แบบจาลองของพาราสุรามันและคณะ (1990) หรือ คุณภาพการ บรกิ าร (Service Quality Model หรือ SERVQUAL หรือ Gap model นาเสนอช่องว่าง 5 ประการ (Gap) ทีท่ าให้การนาเสนอบริการอาจไมป่ ระสบความสาเรจ็ ไดแ้ ก่ 1. ช่องว่างระหว่างความคาดหวงั ของลูกคา้ และการรับรู้ของฝา่ ยบริหาร (Gap between Consumer Expectation and Management perception) บางครง้ั ฝา่ ยบริหารก็ไมอ่ าจคาดการณส์ ิง่ ท่ี ลูกค้าตอ้ งการได้ถูกต้องเสมอไป เช่น โรงพยาบาลคิดวา่ ผู้ป่วยตอ้ งการอาหารท่ดี กี วา่ นี้ แต่จรงิ ๆ แล้ว ผ้ปู ว่ ยใส่ใจกบั การรกั ษาพยาบาลที่ดีกวา่ เดิมตา่ งหาก 2. ช่องว่างระหว่างความคาดหวงั การรบั รขู้ องฝ่ายบรหิ ารและแนวทางปฏิบตั ทิ ี่มี ประสทิ ธิผลหรอื มมี าตรฐาน (Gap between management perception and Service Quality Specification) ผบู้ ริหารอาจคาดการณ์ได้ว่าลกู คา้ ต้องการอะไรแต่กลบั ไม่นาเสนอแนวทางปฏิบัติ ทม่ี ปี ระสิทธิผลหรือมมี าตรฐาน เชน่ โรงพยาบาลร้วู า่ ตอ้ งการให้พยาบาลหรอื บุคลากรทาง การแพทยส์ ามารถตอบสนองตอ่ ผปู้ ว่ ย “เร็วขึ้น” และถกู ตอ้ ง แตก่ ลบั ไม่ได้แจง้ รายละเอียดวา่ ควร เรว็ เท่าไร กีน่ าที เป็นต้น 3. ชอ่ งวา่ งระหว่างแนวทางปฏบิ ตั ิทม่ี ปี ระสทิ ธิผลหรือมมี าตรฐานและการให้บริการของ บุคลากรหรืออ่ืนๆ (Gap between Service quality Specification and Service Delivery) เป็นปัญหา