พฤติกรรมผู้บริโภค

30 พฤติกรรมผูบ้ ริโภค ผู้บรโิ ภค (Identify and define Opportunities and problems) 2. การสรา้ ง การปรบั ปรุง พัฒนาและประเมินผลกิจกรรมทางการตลาดที่เก่ียวข้องกบั ผบู้ รโิ ภค(Generate, Refine, and Evaluate actions) 3. การติดตามพฤติกรรมทางการตลาดทีเ่ ก่ยี วข้องกับผบู้ ริโภค (Monitor Marketing performance) 4. การปรับปรงุ และทบทวนความเขา้ ใจในกระบวนการตลาดทม่ี งุ่ ตอบสนองความ ตอ้ งการของผ้บู ริโภค (Improve Undress Tending of marketing as a process) ดงั นั้นจะเห็นได้วา่ การศึกษาเกี่ยวกับการวิจยั เกย่ี วกบั ผูบ้ ริโภคน้ัน อาจศึกษาได้หลาย ระดบั ท้ังระดบั ประเทศหรือระหวา่ งประเทศ และการศกึ ษาหรอื ทาวจิ ัยท่ีขอบเขตจากัดเชน่ ในเขต พ้ืนท่ี ตาบล หม่บู ้านใดหมบู่ า้ นหนง่ึ หรือจงั หวัดใดจงั หวัดหนึง่ หรือเฉพาะพน้ื ท่ี เพอื่ ตอบคาถาม ใดคาถามหน่งึ ก็ได้ โดยปกติ การทาการวิจยั เกยี่ วกบั ผ้บู รโิ ภค มกั ศกึ ษาประเด็นปญั หาดงั ต่อไปน้ี เช่น 1. ผบู้ ริโภคมีความต้องการสนิ คา้ ของกจิ การอะไรบ้างและเป็นอยา่ งไร 2. ผู้บริโภคมคี วามสนใจและเชอ่ื ถือในตราสินคา้ ของกจิ การมากน้อยเพียงใด 3. ผบู้ รโิ ภคมเี หตุผลอย่างไร ในการซอ้ื หรือใช้สินคา้ ตรานัน้ 4. สาเหตใุ ดทีผ่ ้บู ริโภคมีความเช่ือถอื ในตราสนิ คา้ ของกิจการ และของคแู่ ข่งขนั และ อะไรเป็นปัจจยั หรอื มีเงอื่ นไขที่สง่ ผลต่อความเช่ือถอื ในตราอย่างไร 5. ความสมั พันธ์ระหวา่ งผูซ้ ือ้ และผู้ใช้และกลมุ่ ท่ีเกีย่ วข้องกบั การตัดสินใจซอื้ เป็น อยา่ งไรบ้าง เม่ือสินค้าบางชนิดท่ีผูซ้ ้ือกบั ผใู้ ช้และกลุ่มอน่ื ๆ เป็นคนละคนกัน 6. อะไรเปน็ สิง่ จูงใจใหผ้ ซู้ ้อื ซื้อสินค้าหรือบริการน้ันๆ 7. ลกู ค้ามแี ผนในการจัดซ้อื สนิ ค้าอยา่ งไร 8. มีสินคา้ ชนิดใดบ้าง ที่สามารถใช้ร่วมกันได้ หรืออาจใช้ทดแทนกันได้ และภาวะ เช่นน้ีจะมีผลกระทบตอ่ ยอดขายของสินค้าและบริการหรือผลการดาเนนิ งานของกจิ การอย่างไร 9. ความถ่ีในการใช้หรือซ้ือสนิ ค้าหรือบริการของลกู คา้ มีมากนอ้ ยเพียงใด 10. ลักษณะการใชง้ านของลูกค้าเปน็ อย่างไร 11. คณุ ภาพสินค้าหรือบรกิ าร สง่ ผลเช่นไรต่ออตั ราการซื้อสินคา้ หรือบริการเพยี งใด 12. ปจั จยั ใดเกย่ี วกับผู้บริโภคท่ีสมั พนั ธ์กบั การประเมินคุณภาพของสินค้าหรอื บริการ 13. ทัศนคติ ความคิดเห็นและปฏิกริ ยิ าของลูกค้าทม่ี ีต่อกจิ กรรมการตลาดของ กิจการ 14. ความชอบและการรบั รใู้ นหีบหอ่ หรือบรรจุภณั ฑใ์ หม่ของกิจการเป็นอยา่ งไร

บทที่ 2 การวิจยั เก่ียวกบั ผบู้ ริโภค 31 15. ทัศนคตขิ องลกู คา้ ทีม่ ีตอ่ ผลติ ภัณฑใ์ หม่ของกิจการและค่แู ขง่ ขนั เปน็ อย่างไร 16. ระดับความพึงพอใจของผบู้ รโิ ภคในผลิตภัณฑ์ และสว่ นประสมการตลาดอ่นื ๆ ของ กจิ การ เป็นตน้ เป็นอยา่ งไร ความสาคญั ของการวิจยั เก่ยี วกับผบู้ ริโภคตอ่ ธุรกจิ แสดงได้ดังภาพที่ 2.1 ดงั น้ี สารสนเทศเก่ยี วกบั ผบู้ รโิ ภค ผู้ เพอื่ การตัดสนิ ใจ ลด / เลีย่ ง บรหิ าร ทสี่ ขุ มุ รอบคอบ (Information ความเส่ยี ง กาหนด for better decision making) (Reduce Risk) บท สารสนเทศทาง การตลาดจากการ บาท การ การตดิ ตามผลสัมฤทธขิ์ อง ข้อมูลป้อนกลบั วจิ ัยเกี่ยวกบั วิจยั (Feedback) ผู้บริโภค และ ผู้บริโภค แผนการตลาด (Monitoring (Consumer ความ Execution of marketing plan) Marketing Information) สาคญั ของการ การตดิ ตามการผนั แปรของ การกาหนดกลยทุ ธ์ วิจัยผู้ ตลาดและการเคลอ่ื นไหวของ เชงิ รุกหรือเชิงรบั หรอื บรโิ ภค คูแ่ ขง่ (Monitoring market Changes and Competitor เตรยี มรบั มือ(Offensive / Activity) Defensive Strategy ภาพที่ 2.1 ความสาคญั และความจาเป็นของการวิจัยเกยี่ วกับSeผttูบ้ inรgิโ)ภคต่อธุรกจิ ภาพที่ 2.1 แสดงว่าผบู้ ริหารทุกระดบั ขององคก์ ารควรตระหนักถึงความสาคญั และ บทบาทของการวิจัยเกี่ยวกับผบู้ รโิ ภคเสยี ก่อน ตราบใดท่ีผูบ้ รหิ ารในองค์การธุรกจิ ยังไมม่ คี วาม ตระหนกั ถึงบทบาทและความสาคัญของข้อมลู ท่ีได้จากการวจิ ัยเกีย่ วกับผบู้ รโิ ภค ตราบนั้นการ วิจัยเก่ียวกบั ผู้บริโภคจะไม่สามารถเกิดขึ้นในองคก์ ารนัน้ หรอื ถ้าเกิดข้ึนกท็ ากันไปอย่างไมจ่ ริงจงั เป็นท่นี า่ สังเกตว่าการศึกษาวิจัยเกี่ยวกับสาเหตแุ หง่ ความลม้ เหลวของการเสนอผลิตภณั ฑใ์ หม่ ออกสู่ตลาด ผลปรากฏว่า สาเหตุสาคัญคือ การมไิ ด้กระทาการวจิ ัยการตลาดท่ีเน้นผ้บู ริโภคอย่าง จรงิ จัง เพราะผบู้ รหิ ารทัง้ หลายท่ยี งั ไม่เคยเลง็ เห็นคณุ คา่ ของการวิจัยเก่ียวกับผบู้ ริโภคและ ตัดสินใจโดยอาศยั ลางสังหรณแ์ ละประสบการณ์ของตนเป็นฐานอยูต่ ลอดเวลา ตลอดจนการขาด ขอ้ มลู ทเ่ี พียงพอและเหมาะสม ดังน้นั ผลิตภัณฑ์ทเ่ี สนอแก่ตลาดไปจึงไม่ตรงต่อความต้องการของ ลูกค้าหรือผ้บู ริโภคแต่อย่างใด และไมส่ ามารถแขง่ ขนั ในตลาดได้สง่ ผลให้ความสาเร็จไมเ่ กิดขึ้น

32 พฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภค การวจิ ัยเก่ยี วกับผ้บู ริโภคมบี ทบาทตอ่ ความสาเร็จด้านการตลาดของธุรกจิ แบง่ ได้ 4 ประการคือ 1. การวจิ ยั เกยี่ วกบั ผบู้ ริโภคทาใหไ้ ด้รบั สารสนเทศเพอ่ื การตัดสนิ ใจทสี่ ขุ มุ รอบคอบและ ชว่ ยลดชอ่ งวา่ งระหวา่ งผบู้ ริโภคกบั ผผู้ ลติ หรอื ผปู้ ระกอบธรุ กจิ ในทกุ องค์การ เป็นที่ยอมรบั ถึง ความสาคัญของการวิจยั เกย่ี วกับผู้บริโภคยง่ิ มีข้ึนเปน็ ทวคี ูณ เพราะเป็นท่ยี อมรบั กันวา่ ใน ปัจจบุ นั ผบู้ ริโภคและผูป้ ระกอบการ อาจไม่ไดม้ คี วามใกล้ชดิ กันเหมือนในอดีต ซึ่งย่อม หมายความวา่ เกิดช่องวา่ งระหว่างผ้บู ริโภคและผปู้ ระกอบธุรกิจ ถา้ กิจการต้องการที่จะบรหิ าร กิจการโดยยดึ หรือเน้นแนวคิดการตลาดยคุ ใหม่เป็นเกณฑ์ ซึง่ หวั ใจสาคญั คอื ผู้บริโภค การวิจัย เก่ยี วกบั ผบู้ รโิ ภคสามารถชว่ ยได้ กลา่ วคอื ขอ้ มลู ความต้องการในผลติ ภัณฑ์ของผ้บู ริโภคจะ ผ่านกระบวนการวิจยั เกี่ยวกับผู้บริโภคและกลายเป็นสารสนเทศด้านความตอ้ งการในผลิตภัณฑ์ ทัง้ ด้านกายภาพ ดา้ นเทคนคิ ด้านภาพลักษณข์ องผลติ ภัณฑ์ เพ่อื ผู้ผลติ นาไปใชใ้ นการวางแผน พฒั นาผลิตภัณฑ์อยา่ งถูกต้อง ลดความเสี่ยงในการล้มเหลวของการผลติ หรือนาเสนอผลติ ภณั ฑ์ ท่ีผ้บู ริโภคไมต่ ้องการ และทาให้ผจู้ ดั จาหน่ายสามารถจดั หาผลิตภัณฑม์ าตอบสนองความ ต้องการของผ้บู ริโภคได้อย่างเหมาะสมและทนั เวลา 2. การวจิ ยั เกย่ี วกบั ผบู้ รโิ ภคทาใหก้ จิ การสามารถติดตามการผันแปรของตลาดและการ เคลอื่ นไหวของคแู่ ขง่ การวิจัยเก่ียวกับผูบ้ ริโภคช่วยให้ข้อมูลทีช่ ่วยทาให้ผบู้ ริหารตดั สินใจได้ดี ภายใต้สภาวะท่เี ปลย่ี นแปลงตลอดเวลา (Dynamic) การตลาดยุคปัจจุบนั และอนาคตเป็นการตลาด ภายใต้สภาวะทเ่ี ปล่ยี นแปลงอยูต่ ลอดเวลา ความต้องการของผู้บริโภคในผลติ ภณั ฑ์หนึง่ ๆ เปล่ียนแปลงไดท้ ุกวินาที เทคโนโลยีมคี วามก้าวหน้าอยา่ งไมห่ ยดุ ย้ัง กลยุทธ์การตลาดท่ีทง้ั กจิ การ และคแู่ ขง่ ขันใชด้ ลู ้าสมยั ในสายตาผ้บู รโิ ภคตลอดเวลา กฎหมายท่ีไมเ่ อ้อื ตอ่ ความสาเร็จทางด้าน การตลาดขององค์การธุรกจิ มีแนวโน้มทจ่ี ะมีมากข้นึ สภาวะเศรษฐกจิ ท่มี กี ารเปลยี่ นแปลงใน ตลาดหนึ่ง ๆ ก็มีความสาคัญต่อการบริโภคของประชาชนอย่างหลกี เลี่ยงได้ยาก อกี ทงั้ วัฒนธรรม สงั คม และค่านิยมผ้บู ริโภคในสังคมมีการเปลย่ี นแปลงตลอดเวลาเช่นกัน สงิ่ เหล่าน้ที าให้การวจิ ัย เกยี่ วกบั ผ้บู ริโภคมคี วามสาคัญมากขน้ึ และกิจการจาเปน็ ต้องทาการศกึ ษาวิเคราะห์วิจยั ผูบ้ รโิ ภค อย่างเป็นระบบทต่ี ่อเนื่อง ท้งั นีเ้ พื่อจัดหาและเสนอสนองในส่ิงทีผ่ บู้ รโิ ภคต้องการภายใต้สภาวะที่ เปล่ยี นแปลงไปอย่างต่อเนื่องด้วยเช่นกนั 3. การวจิ ยั เกย่ี วกบั ผบู้ รโิ ภคชว่ ยใหผ้ บู้ รหิ ารสามารถตดิ ตามผลสมั ฤทธข์ิ องแผนการ ตลาด ซงึ่ เปน็ สว่ นสาคญั ของการวางแผนและควบคมุ ทางการตลาดอยา่ งมปี ระสทิ ธภิ าพ ผบู้ รหิ ารการตลาดต้องตดั สินใจทางการตลาดท่ีจะนาผลของการวิจยั เก่ียวกบั ผู้บริโภคที่ถูกตอ้ งมา ประยุกตใ์ ช้เพือ่ ช่วยวางแผนควบคุม และตดิ ตามผลสมั ฤทธ์ิทางการตลาดเพ่ือประเมินผลและ

บทที่ 2 การวิจัยเกี่ยวกบั ผู้บริโภค 33 วางแผนในอนาคต ดงั จะเห็นไดว้ า่ การวางแผนการตลาดเพือ่ จะทาให้กจิ การสามารถจัดจาหนา่ ย ผลิตภัณฑ์ให้ไดก้ าไรท่ีเกิดจากความพงึ พอใจสูงสุดแก่ผ้บู ริโภค ซ่งึ เน้นกาไรท่ีเกิดจากการท่ี ผู้บริโภคซื้อผลติ ภัณฑ์โดยได้รบั คณุ คา่ รวม และกจิ การมกี ารควบคุมต้นทุนการตลาดและตน้ ทนุ ดา้ นอ่ืนๆ ที่มีประสิทธิภาพ ผลการวจิ ยั เกีย่ วกับผบู้ ริโภคสามารตอบคาถามวา่ ผูบ้ ริโภคซ้ือ ผลิตภัณฑ์ของกจิ การหรอื ไม่? ถ้าซอื้ เขาซ้ืออะไร? ทาไมผบู้ ริโภคจงึ ซื้อ? ถ้าซื้อเขาซอ้ื ท่ีไหน? อย่างไร? และเมื่อไร? ถา้ ผู้บริโภคไม่ซื้อ ทาไมเขาจึงไมซ่ ื้อ? การวิจัยเกี่ยวกับผู้บริโภคสามารถมี สว่ นช่วยค้นหาข้อมลู ดงั กล่าวมาปอ้ นให้กบั กิจการเพ่ือใช้ในการวางแผนและตัดสินใจในอนาคต ซงึ่ เทา่ กบั วา่ การวจิ ยั เกยี่ วกับผบู้ รโิ ภคจะชว่ ยให้ผบู้ ริโภคมีโอกาสมองจากภายนอกเข้ามาในกิจการ (Outside-In) รว่ มกบั การมองความคิดเห็นของบุคคลในกิจการ (Inside-Out) และกิจการสามารถ นาขอ้ มลู จากการวิจยั มาใชก้ ารวางแผนทางการตลาดทงั้ เชิงรุกและเชิงรับได้อย่างเหมาะสม นอกจากการวางแผนแลว้ การวิจยั เกยี่ วกับผู้บริโภคจะมบี ทบาทต่อการควบคมุ และตดิ ตามทางการ ตลาดไดอ้ กี ด้วย ตัวอย่างเช่น การวิจัยเกีย่ วกบั ผู้บริโภคจะช่วยตอบคาถามตา่ งๆ ต่อไปนไี้ ด้ (ก) การสง่ เสรมิ การขายและ โฆษณาท่ไี ด้ลงทุนไป ก่อใหเ้ กดิ การตอบสนองการซ้อื ของ ผูบ้ รโิ ภคสง่ ผลใหเ้ กิดการเพ่มิ ข้นึ ของยอดขายในผลิตภณั ฑห์ นึ่งๆ หรือไม่? อย่างไร? (ข) มกี ารใช้ตน้ ทนุ ทางการตลาดทส่ี ูงกวา่ ที่ได้วางแผนไว้หรอื ไม่? อย่างไร? (ค) ประสิทธภิ าพของพนักงานขายของกิจการเปน็ เช่นไร? (ง) การใชโ้ ปรแกรมการสอื่ สารการตลาดแบบบูรณาการช่วยกระตนุ้ ยอดขายหรือไม่ อยา่ งไร ? และอื่นๆ ผลทไ่ี ดม้ าจะถกู นาไปวางแผนและดาเนินการแกไ้ ขไดอ้ ย่างทันเหตุการณ์ 4. การวจิ ยั เกย่ี วกบั ผบู้ รโิ ภคเป็นเครือ่ งมอื ทช่ี ว่ ยบรรเทาความสงสยั ของผู้ตดั สนิ ใจ ทางการตลาดได้ เม่อื ผูบ้ รหิ ารสงสยั ในสง่ิ หนงึ่ สงิ่ ใดหรือประเด็นใด ๆ เกีย่ วกบั ผบู้ ริโภค เขาควร ทาการพิสจู น์ให้แนช่ ัดเสียกอ่ นการตัดสินใจอย่างใดอยา่ งหนึ่ง การวิจยั เกย่ี วกับผ้บู ริโภคช่วย พิสูจนแ์ ละหาคาตอบสาหรับผตู้ ัดสนิ ใจทางการตลาด ตัวอยา่ งเชน่ ควรใช้การวิจัยเกีย่ วกับ ผูบ้ ริโภคชว่ ยหาคาตอบให้ได้เสยี ก่อนถึงอุปสงคใ์ นเครื่องจักสานทผี่ ลิตจากไม้ไผ่ ข้อมูลท่ีได้มา จะเปน็ ประโยชนอ์ ย่างย่ิงต่อการวางแผนทางการตลาดในปัจจบุ ันและอนาคต เชน่ ควรผลติ เพราะ มคี วามต้องการมากพอเพียง เขาควรผลิตเคร่อื งจักสานจากไมไ้ ผ่ประเภทหรือชนิดใด รูปแบบ อย่างไร มากนอ้ ยเพียงใด ควรมีตราและบรรจภุ ัณฑ์อยา่ งไร และควรตั้งราคาเท่าไร ควรขายผ่าน ใครหรือขายยงั ผูบ้ ริโภคโดยตรง ควรมีโปรแกรมการสง่ เสรมิ การขายและการสือ่ สารการตลาด อย่างไร? เหลา่ นี้เปน็ ต้น

34 พฤตกิ รรมผู้บรโิ ภค กระบวนการวจิ ยั เกยี่ วกบั ผบู้ ริโภค กระบวนการวิจัยเกีย่ วกับผบู้ รโิ ภค (Consumer Research Process) หมายถงึ ข้ันตอนหรือ ลาดบั ในการศึกษาและตรวจสอบแนวทาง แนวคดิ และปญั หาทางการตลาดเกยี่ วกบั ผู้บริโภคอยา่ ง มเี หตผุ ล และใชร้ ะเบียบวิธีทางวิทยาศาสตร์ทพี่ สิ ูจน์ไดด้ ้วยหลักฐานเชงิ ประจกั ษ์ กระบวนการวิจัยเกี่ยวกบั ผบู้ รโิ ภคไม่แตกตา่ งไปจากลาดับการทาวจิ ัยการตลาดท่ัว ๆ ไป ในการ ปฏบิ ัตกิ ารงานวจิ ัยผู้บริโภคน้ัน มขี ัน้ ตอนต่างๆทจี่ ะตอ้ งปฏิบัติอย่างต่อเนื่องประกอบด้วย 5 ข้นั ตอนดังน้ี 1. การระบคุ วามตอ้ งการและกาหนดปญั หา (Problem Discovery and Definition) 2. การออกแบบการวิจัย (Research Design) 3. การวางแผนดา้ นตัวอยา่ ง (Planning the Sample) 4. การเก็บรวบรวมข้อมูล (Data Collection) 5. การประมวลผลและวเิ คราะหข์ ้อมลู (Data Processing and Analysis) 1. การระบคุ วามต้องการและกาหนดปญั หา การกาหนดปญั หาการวิจัยเป็นข้ันตอน เรม่ิ ต้นของการทาวิจยั และท่ีสาคญั ตอ้ งสามารถระบุเปน็ วัตถปุ ระสงค์ในการแกป้ ัญหา และหา คาตอบเพื่อการตัดสนิ ใจทช่ี ัดเจนได้ อยา่ งไรกต็ าม เพื่อทาใหเ้ กดิ ความเขา้ ใจในกระบวนการวิจยั เกีย่ วกบั ผู้บริโภค องคป์ ระกอบในข้นั ตอนการระบุความต้องการและกาหนดปัญหาน้ี ประกอบด้วยขน้ั ตอนยอ่ ย 4 ประการคือ การค้นปัญหา (Problem Discovery) กาหนดปัญหา (Problem Definition) กาหนด วัตถปุ ระสงค์การวิจยั (Statement of Research objectives) การเลือกเทคนิคการวจิ ยั เชิงสารวจเพ่ือ ค้นหาปญั หา (Selection of Exploratory Research Technique for Problem Discovery) ตวั อย่างเช่น ยอดขายของผลิตภณั ฑล์ ดลงในชว่ ง 3 เดอื นท่ีผ่านมา ปัญหาคือ ทาไม ยอดขายของผลิตภัณฑ์จึงลดลง? ทาอย่างไรจึงสามารถกระตุ้นยอดขายได้? 2. การออกแบบการวจิ ยั เป็นการกาหนดข้อมูลทีต่ ้องการหรอื กาหนดวิธีการเพ่ือให้ได้ ขอ้ มลู การออกแบบวิจยั ในขั้นตอนนจ้ี ะเป็นตัวช้ีถงึ การดาเนินการวิจยั ในขัน้ ตอนต่อไป เช่น การ กาหนดและออกแบบระเบยี บวธิ ีวิจยั การออกแบบการเลอื กตัวอยา่ ง การออกแบบการวดั ค่าตัว แปรท่ศี ึกษา และการออกแบบการวเิ คราะห์ขอ้ มูล ทัง้ นี้ต้องออกแบบการวิจัยให้ประสาน สอดคล้องกับความต้องการและปัญหาการตลาดท่ีสนใจและตอ้ งการตัดสินใจ ขน้ั ตอนนี้เปรยี บเสมือนการสรา้ งแบบพิมพ์เขยี วทใ่ี ช้เป็นแบบแผนในการดาเนินงานใน ขัน้ ต่อไปของการวิจัยใหเ้ ปน็ ไปตามเป้าหมายและวัตถปุ ระสงคท์ ต่ี ้งั ไว้ หลังจากทผี่ วู้ จิ ัยได้กาหนด

บทที่ 2 การวิจัยเกย่ี วกบั ผบู้ ริโภค 35 และระบุความต้องการและปัญหาในการวิจัย (Research Problem) แลว้ จงึ มกี ารออกแบบการวจิ ยั การออกแบบการวิจยั ซง่ึ เป็นเสมือนแผนหลกั (Master Plan) ทีร่ ะบถุ ึงวธิ ีการและกระบวนการใน การเกบ็ และรวบรวมข้อมูลทต่ี อ้ งการ กาหนดกรอบแผนการดาเนนิ การวิจยั ให้เป็นไปตาม วัตถุประสงคข์ องการศึกษาท่ีกาหนดไวใ้ นเบื้องต้นของการวิจยั เพื่อแน่ใจไดว้ ่าขอ้ มูลที่รวบรวมมา นนั้ ถกู ต้องเหมาะสมและสามารถแก้ปญั หาหรือพิสูจนข์ ้อสรปุ และสมมุตฐิ านท่กี าหนดไว้ มกี าร วเิ คราะห์แหล่งของข้อมูล เทคนคิ การออกแบบ (เช่น การสารวจ หรอื ทดลอง เป็นตน้ ) กระบวนการเพ่ือกาหนดวธิ กี ารเลอื กตัวอยา่ ง การจดั เตรยี มอปุ กรณ์เครื่องมือ การเตรยี มบคุ ลากร ตลอดจนกาหนดเวลา และงบประมาณค่าใช้จา่ ยในการปฏิบัตงิ านวิจยั ดังนัน้ ข้ันการออกแบบการ วิจยั นี้จึงมบี ทบาทเป็นเสมือนแผนแมบ่ ททมี่ ีความสาคัญทั้งต่อความสาเรจ็ หรือล้มเหลวของการ วจิ ยั ฉะน้นั จงึ ตอ้ งใชค้ วามระมัดระวังและรอบคอบในการทาการออกแบบการวิจยั ดงั กล่าวนี้ ประเภทการออกแบบการวจิ ยั ประเภทของแบบการวิจยั จะเป็นแนวทางหรือพนื้ ฐานในการจดั เกบ็ รวบรวมข้อมูล ชนิด ของขอ้ มูลที่จะเก็บ แหลง่ ทม่ี าของขอ้ มลู และวิธีการจัดเก็บ อกี ทั้งจะทาให้สามารถจัดเก็บรวบรวม ข้อมูลไดต้ รงกบั วัตถุประสงค์ เกบ็ รวบรวมข้อมูลถูกต้องและใช้วิธกี ารทปี่ ระหยดั ทง้ั เวลาและ ค่าใชจ้ า่ ย ประเภทของแบบการวจิ ัยแบง่ ออกได้เปน็ 3 ประเภท คอื 2.1. การวจิ ยั เชงิ สารวจหรอื การวจิ ัยบกุ เบกิ เปน็ การวจิ ัยเพ่ือศึกษาค้นควา้ ขอ้ มลู ใหม่ๆ ที่ ยงั ไมม่ ีท่ีใดอา้ งอิงได้มาก่อน ผู้วิจยั พยายามค้นควา้ ขอ้ มลู ข้อเทจ็ จรงิ ตา่ งๆ ท่ีตนยังมีความรู้ไม่ เพียงพอ อย่างไรก็ดีการวิจยั เชงิ สารวจหรือการวจิ ัยบกุ เบกิ เปน็ การวิจัยเบอื้ งต้นเพ่อื ที่จะทาใหร้ ะบุ ปัญหาไดช้ ัดเจน และกาหนดลกั ษณะของปญั หาได้ สาเหตุทต่ี ้องวิจัยเชงิ สารวจ มีจดุ มุ่งหมาย 3 ประการ ไดแ้ ก่ การวเิ คราะห์สถานการณ์ (Diagnosing a situation) การกลัน่ กรองทางเลือก (Screening alternatives) และการค้นหาความคิดใหม่ (Discovering new ideas) เชน่ วธิ ีการ ตดิ ต่อส่อื สารใหม่ๆ กับผบู้ ริโภค การร้ือปรับระบบ (Reengineering) หรือการใช้ระบบปํญญา ประดิษฐ์ (Artificial Intelligent System) ภายในองคก์ ารเพ่ือตอบสนองความตอ้ งการใหม่ของ ผูบ้ ริโภค และการศกึ ษาเวลาและความเคลอื่ นไหวในการให้บรกิ ารด้วยห่นุ ยนตข์ องกจิ การ (Time and motion studies of Robots) เปน็ ต้น 2.2. การวจิ ยั เชงิ บรรยาย เป็นการวจิ ัยเพ่ืออธบิ ายลักษณะประชากรหรอื พฤตกิ รรมต่างๆ หรือกลุ่มผ้บู รโิ ภคทส่ี นใจวา่ เป็นอย่างไร ศกึ ษาสภาพปัจจุบนั ความสัมพันธข์ องตวั แปร เพือ่ นา ขอ้ มูลทีไ่ ด้นาไปเสนอแนะและปรบั ปรุง นาข้อมูลมาใชป้ ระกอบการตดั สินใจ การวจิ ยั แบบนี้มกั ใชก้ ารสารวจ (Survey) จะตอ้ งมกี ารเลือกผู้ตอบที่เป็นตวั แทนของกลุ่มทส่ี นใจศึกษา การวจิ ัยเชงิ

36 พฤตกิ รรมผู้บริโภค บรรยายนสี้ ามารถระบเุ หตุผลทีผ่ ูบ้ ริโภคเลอื กซื้อหรือไม่ซอ้ื ผลิตภัณฑ์ ซึ่งอธิบายถึงลกั ษณะ ส่ิงจูงใจ ความตอ้ งการและปัจจยั อืน่ ๆ เกย่ี วกบั ตัวผ้บู ริโภคและสภาพแวดลอ้ มใดๆ อาจจะเรียกว่า การวิเคราะหเ์ พ่ือแยกแยะ ส่วนใหญ่การวิจยั เชงิ บรรยายทางธรุ กิจจะเป็นการอธิบายถึงขอบเขต ความแตกตา่ งทางดา้ นความต้องการ (Needs) เชน่ ทศั นคติ (Attitudes) หรือความคิดเหน็ (Opinions) หรือความเช่ือ (Belief) ของกลุ่มผ้บู ริโภคตา่ งๆ 2.3. การวจิ ยั เชงิ เหตผุ ลหรอื การวิจยั เชงิ ทดลอง เป็นการวจิ ัยที่ศึกษาถึงความสัมพนั ธเ์ ชิง เหตุผลระหว่างตวั แปรสองตัวขึน้ ไป เปน็ การศึกษาผลจากการให้สิ่งทดลองหรอื ส่ิงกระต้นุ (Treatment) หรือส่ิงทเี่ ป็นตัวการและคาดวา่ จะมีอิทธพิ ลต่อตวั แปรตาม โดยผูท้ ดลองพยายามทจ่ี ะ ควบคมุ หรือจากดั อทิ ธพิ ลของปจั จัยภายนอก ที่อาจสง่ ผลต่อผลการศึกษาหรือตัวแปรตามเพอื่ ศกึ ษาความสัมพนั ธ์ของตวั แปรตน้ และตัวแปรตามที่สนใจศกึ ษา ดังภาพท่ี 2.2 ตัวแปรภายนอก ตัวแปรตาม ตัวแปรต้น หรอื หรือ ตวั แปรผล ตวั แปรเหตุ ภาพท่ี 2.2 แสดงความสมั พันธร์ ะหวา่ งตวั แปรในงานวิจยั เชิงทดลอง ตวั แปรภายนอก (External Variables) หมายถงึ ปจั จัยภายนอกทไ่ี ม่ไดถ้ ูกควบคมุ แต่ สามารถท่ีจะมผี ลกระทบต่อตวั แปรตามหรือตวั แปรผล (Dependent Variables) นอกเหนอื จาก อิทธพิ ลจากตวั แปรตน้ หรือตัวแปรเหตุ (Independent Varıables) ซง่ึ โดยปกตแิ ลว้ นักวิจัยจะ พยายามทจี่ ะควบคมุ ตวั แปรภายนอกให้คงที่ เพอ่ื ป้องกันต่อผลการเปลีย่ นแปลงของตวั แปรตาม หรอื ตัวแปรต้น ซ่ึงอาจก่อใหเ้ กิดความผดิ พลาดต่อการวิเคราะห์และสรุปผลของงานวิจยั ได้ อย่างไรกต็ าม ถา้ นกั วจิ ยั ไม่สามารถควบคุมตัวแปรภายนอกใหค้ งทไ่ี ด้ จาเปน็ ท่ีจะต้องให้ ความสาคญั กับตวั แปรภายนอกเหล่านี้ และนามาเป็นปจั จัยหนึ่งในการวเิ คราะห์ผลของงานวิจัย ดว้ ย เพ่ือความชดั เจนของประเภทการออกแบบการวิจัย (Types of Research Design) จึงแสดง รายละเอยี ดของประเภทของการวิจยั จาแนกตามวัตถปุ ระสงค์ของการวิจยั ดงั ตารางท่ี 2.1

บทที่ 2 การวิจัยเก่ียวกบั ผบู้ ริโภค 37 ตารางที่ 2.1 ประเภทของการวจิ ัย วตั ถุประสงค์และตวั อย่างการวิจยั เกย่ี วกับผู้บริโภค ประเภทของการวจิ ยั วตั ถปุ ระสงค์ ตวั อยา่ ง การวจิ ยั เชงิ สารวจ เพอ่ื พฒั นาความเขา้ ใจใน การสารวจความต้องการ ประเด็นปัญหาหรือใชใ้ นการ แรงจงู ใจซ้ือ การรับรู้ การ ค้นหาทางเลอื กที่เหมาะสม เรยี นรู้ ทัศนคตขิ องผู้บริโภคตอ่ ผลิตภณั ฑ์ การวจิ ยั เชิงบรรยาย เพอ่ื อธิบายสถานการณ์หรอื ปัจจยั ทมี่ ีอทิ ธพิ ลตอ่ การ ความสัมพนั ธ์ด้วยการตอบ ตดั สินใจซ้ือของผู้บริโภค คาถาม เชน่ ใคร ทาอะไร ที่ ไหน เมอื่ ไร ทาไม อยา่ งไร หรอื เพราะเหตใุ ด การวจิ ัยเชิงเหตผุ ลหรอื เชิง เพือ่ กาหนดความสัมพันธ์เชิง ประสทิ ธิภาพและประสิทธิผล ทดลอง เหตุผลของตัวแปร ของโปรแกรมการสง่ เสรมิ การ ขายในการกระตุน้ ยอดขายของ ผลติ ภณั ฑ์ 3. การวางแผนดา้ นตวั อยา่ ง เปน็ การกาหนดแหล่งขอ้ มูลหรอื ทม่ี าของแหลง่ ข้อมูล และ กระบวนการเลือกตัวอยา่ ง คาศพั ทท์ ่ีควรทราบดังนี้ 1. หนว่ ยขอ้ มลู หรอื สมาชกิ (Element) คือ บุคคลหรือหนว่ ยตา่ งๆซงึ่ เปน็ ข้อมลู พนื้ ฐานทีจ่ าเปน็ ในการเกบ็ รวบรวมข้อมูลเพือ่ นามาวเิ คราะห์ในขน้ั ตอนต่อไป ในบางครง้ั เรียก หนว่ ยข้อมลู นว้ี า่ หนว่ ยของการวิเคราะห์ (Unit Of Analysis หรือ UOA) 2. ประชากร (Population หรอื Universe) หมายถึง หน่วยข้อมลู ทง้ั หมดตามทไี่ ด้ กาหนดไว้กอ่ นการเลือกตัวอย่าง (Sample) โดยจะต้องครอบคลมุ ในประเดน็ ท่สี นใจจะศกึ ษา การ กาหนดประชากรสามารถกาหนดเป็น 2 ประเภท คือ 2.1 ประชากรทม่ี ีจานวนจากัด (Finite Population) หมายถงึ ประชากรทีส่ ามารถ นับจานวนไดแ้ น่นอน เช่น จานวนสนิ คา้ ในร้านขายปลกี ในกรงุ เทพมหานคร 2.2 ประชากรที่มจี านวนไมจ่ ากัด (Infinite Population) หมายถึง ประชากรที่ไม่ สามารถนับจานวนได้ครบถ้วน เน่ืองจากมีจานวนมากจนนบั จานวนที่แน่นอนไมไ่ ด้ เช่น จานวน ผชู้ มรายการโทรทศั น์ช่วงเวลา 20.00-22.00 น. หรอื ฝุ่นละอองในอากาศ เป็นตน้

38 พฤตกิ รรมผ้บู รโิ ภค การกาหนดประชากรท่ถี กู ตอ้ งเปน็ สิ่งท่สี าคญั เพราะจะทาให้กระบวนการเลอื กตัวอยา่ ง สามารถทาได้อย่างมีประสิทธิภาพ ไมเ่ กิดปญั หาในการเก็บรวบรวมข้อมลู และส่งผลให้เกดิ ความ ถกู ตอ้ งแมน่ ยาและความครบถ้วนในการดาเนนิ การวิจยั 3. หนว่ ยของการเลอื กตวั อยา่ ง (Sampling units) คือ หนว่ ยท่ผี ้วู จิ ยั ใช้เปน็ หลกั ใน การเลอื กตัวอย่าง ซึง่ หนว่ ยของการเลือกนจี้ ะประกอบด้วยข้อมลู หรอื สมาชิกหน่ึงหน่วยหรือ มากกว่าก็ได้ บางครัง้ หนว่ ยของการเลือกตวั อยา่ งและหนว่ ยขอ้ มลู อาจจะเป็นส่งิ เดียวกัน และใน บางครั้งกรณีหนว่ ยของการเลือกตวั อยา่ งอาจจะมีไดห้ ลายระดบั เชน่ ผวู้ ิจัยสนใจศึกษาผบู้ ริโภค ในครวั เรือนทีใ่ ชเ้ คร่ืองใชไ้ ฟฟา้ พลงั งานแสงอาทิตย์ ในท่ีน้ีหน่วยการเลือกตัวอย่าง คือครวั เรอื น ขณะที่หน่วยขอ้ มูลคอื สมาชิกในแตล่ ะครัวเรือน เป็นต้น 4. ขอบเขตในการเลอื กตวั อยา่ งหรอื กรอบการเลอื กตวั อยา่ ง (Sampling frame) คือ ขอบเขตองค์ประกอบทงั้ หมดของประชากรทตี่ ้องการศึกษาวจิ ยั การเลอื กตวั อยา่ งที่มีขอบเขต แนน่ อน จะช่วยใหก้ ารวิจยั มีประสิทธภิ าพและสอดคล้องกบั ปญั หา ประหยัดค่าใช้จ่าย ลดเวลา และทรพั ยากร ดังนั้นการกาหนดขอบเขตในการเลือกตวั อย่างจึงควรตอ้ งประเมินอย่างระมดั ระวัง วา่ ตัวอย่างท่ีเลอื กจากกรอบการเลือกตวั อยา่ งได้น้ันสามารถเป็นตัวแทนประชากรท่ีต้องการศึกษา ท้งั หมดไดห้ รอื ไม่ กรอบการเลือกที่ดีจะตอ้ งไม่มีการนบั ซา้ (Duplication) หรอื การตกหล่น (Omission) กลา่ วคือ หากกรอบการเลอื กเป็นรายช่ือสมาชกิ ของแต่ละครัวเรือน บางครัวเรือนไมม่ ีรายช่ือ หรือ บางครวั เรือนมกี ารบันทึกซา้ ตวั อยา่ งเช่น ในครวั เรอื นทีม่ ีบดิ าและบตุ รซึ่งแตง่ งานแลว้ อาศยั อยู่ ดว้ ยกัน การสอบถามข้อมูลในการวิจัย กจ็ ะถอื ว่าเป็นครัวเรอื นเดยี วกนั ถ้ามกี ารจดบันทึกทงั้ บิดา และบตุ รอาจจะถอื ว่าเป็นการนับซ้า เปน็ ต้น 5. ตวั อยา่ ง (Sample) เป็นสว่ นหนงึ่ ของประชากรทัง้ หมดท่ีผวู้ ิจัยเลือกขนึ้ มาเปน็ ตวั แทนในการวิจยั ตามวธิ กี ารและหลักเกณฑท์ ี่กาหนดไว้ ตวั อย่างที่ดีจะให้ขอ้ มูลทศี่ กึ ษาของ ประชากรทสี่ นใจได้ครบถ้วน 6. คา่ พารามเิ ตอร์และคา่ สถติ ิ (Parameter and statistic) คา่ พารามิเตอร์ คือ คา่ ที่ ใชอ้ ธบิ ายตัวแปรในประชากรโดยคานวณจากคา่ ของประชากร คา่ สถติ ิ คือ ค่าทีใ่ ช้อธิบายตัวแปร ในตัวอยา่ ง โดยคานวณจากตัวอยา่ งทเ่ี ลอื กข้ึนมา หากมกี ารเลือกตัวอยา่ งแลว้ ต้องทาอย่างไมม่ ี อคติและใช้การส่มุ (Random) ค่าพารามิเตอร์และค่าสถติ ิควรมแี นวโน้มที่จะมีค่าใกลเ้ คยี งกัน หรอื ไม่แตกต่างกนั ทางสถติ ิ 7. ความคลาดเคลอื่ นในการเลอื กตวั อยา่ ง (Sampling errors) งานวิจัยทดี่ ีจะต้อง

บทที่ 2 การวจิ ยั เกยี่ วกบั ผบู้ ริโภค 39 พยายามทาให้ความคลาดเคลื่อนตา่ งๆ ทีจ่ ะเกิดขนึ้ มคี ่าน้อยทสี่ ดุ ความคลาดเคลอ่ื นจากการวิจยั จาแนกไดเ้ ป็น 2 ประเภท คอื 7.1 ความคลาดเคล่อื นในกระบวนการสมุ่ ตัวอยา่ ง เช่น การมีอคตหิ รือ ความ เอียงเอน (Bias) ต่อการเลือกตัวอย่างหรือการเกบ็ รวบรวมข้อมูล 7.2 ความคลาดเคลื่อนในการนาค่าสถิติมาประมาณค่าพารามเิ ตอร์ ขั้นตอนการวางแผนดา้ นตวั อย่างนอี้ าจพิจารณา 2 ประเดน็ คือ 3.1 กระบวนการเลือกตวั อยา่ ง 3.2 การกาหนดขนาดตัวอย่าง 3.1 กระบวนการเลือกตวั อยา่ ง กระบวนการเลือกตวั อย่าง คือ ขนั้ ตอนของวิธีการท่ีเลอื กตวั อยา่ งจากประชากร โดยมีข้ันตอน ทีส่ าคัญ 5 ข้ันตอนดงั ภาพที่ 2.3 การกาหนดประชากรเปา้ หมาย การเลอื กหน่วยของการเลือกตวั อย่าง การกาหนดกรอบตัวอย่าง การเลือกแบบการเลือกตัวอย่าง การกาหนดขนาดตัวอย่าง ภาพที่ 2.3 กระบวนการเลอื กตัวอยา่ ง 3.1.1. การกาหนดประชากรเปา้ หมาย (Define the target population) เป็นการ กาหนดกลุม่ ของประชากรท่ีสนใจจะศึกษาใหช้ ดั เจนวา่ เป็นใคร อะไร อยู่ท่ีไหน มีจานวนนบั ได้ หรือไม่อย่างไร เพื่อใหส้ ามารถเลอื กตวั แทนจากประชากรเป็นกลุม่ ตัวอย่างได้ ซงึ่ กลุม่ ตัวอย่างที่

40 พฤตกิ รรมผู้บรโิ ภค เลือกมาได้นจ้ี ะครอบคลมุ คุณลักษณะของประชากรตามทตี่ ้องการ และกาหนดส่วนประกอบท่ี เกยี่ วขอ้ งกับกลุ่มประชากร ซ่งึ มีองค์ประกอบสาคัญ 4 ประการ คอื 1) สมาชกิ หรือหน่วยข้อมูล (Element) 2) หน่วยของการเลอื กตัวอย่าง (Sampling units) 3) ขอบเขตของการเลอื ก (Extent) 4) ระยะเวลา (Time) ตัวอย่างเช่น ผ้วู จิ ัยต้องการสารวจประชากรทีเ่ ป็นกลุ่มบรโิ ภคชาวระยองทีใ่ ชบ้ รกิ ารหรือ ซ้อื สนิ คา้ จากหา้ งสรรพสินค้าบก๊ิ ซี องค์ประกอบของกลุ่มประชากรอาจกาหนดไดด้ ังน้ี สมาชกิ หรือหน่วยขอ้ มลู ได้แก่ ผชู้ ายหรือผ้หู ญงิ ทีเ่ ป็นผูร้ บั ผิดชอบซื้อสนิ ค้าใน ครัวเรือน ซง่ึ ปกติจะซือ้ สนิ ค้าจากห้างสรรพสินคา้ บ้ิกซี หนว่ ยของการเลอื กตัวอยา่ ง ไดแ้ ก่ ครัวเรือน ขอบเขตของการเลือก ได้แก่ จงั หวดั หรือพ้ืนท่ีระยอง ระยะเวลา ได้แก่ มีนาคม-เมษายน 25xx 3.1.2. การเลือกหนว่ ยของการเลอื กตัวอยา่ ง (Select a sampling unit) จะถกู กาหนดจากองค์ประกอบหลายประการของการวิจัยและกาหนดขึ้นจากรปู แบบของการเลือก ตัวอย่างดังอธิบายแลว้ ขา้ งตน้ 3.1.3. การกาหนดกรอบการเลอื กตวั อยา่ ง (Identify the sampling frame) เปน็ การจดั เตรียมรายชอ่ื หรือรายการทีจ่ ะนามาเลือกตัวอยา่ งในข้ันตอนต่อไป ซึ่งเป็นขั้นตอนที่สาคญั อีกข้นั ตอนหนงึ่ ถ้ากรอบการเลอื กตวั อย่างไมต่ รงกบั ประชากรที่ได้เลือกไว้หรือไมค่ รบถว้ น อาจ ทาให้ผลทีไ่ ด้รับจากการเลอื กตวั อย่างผดิ พลาดได้ 3.1.4. การเลือกแบบการเลอื กตวั อยา่ ง (Select a sampling design) คือการกาหนด รปู แบบในการเลือกตัวอยา่ งเพ่ือการศกึ ษาวิเคราะห์ ผูว้ จิ ัยจะตอ้ งกาหนดว่าจะใช้วธิ ีการเลอื ก ตวั อย่างโดยใช้ทฤษฎคี วามน่าจะเปน็ (Probability sampling) หรือใช้การเลือกตัวอย่างโดยไม่ใช้ ทฤษฎีความน่าจะเปน็ (Non-probability sampling) แบบการเลอื กตวั อย่างท่ีสาคัญๆ อาจแบ่งออกเป็น 2 ประเภท คือ 1) การเลอื กตวั อยา่ งโดยใช้ทฤษฎคี วามนา่ จะเป็น (Probability sampling) เป็น การเลือกตัวอยา่ งทแี่ ตล่ ะหน่วยในตัวอย่างในประชากรมีโอกาสทีจ่ ะไดร้ ับเลือก และโอกาสทแี่ ต่ ละหน่วยข้อมูลจะไดร้ ับเลือกจะต้องทราบและไมใ่ ช่มคี ่าเปน็ ศนู ย์ การเลอื กตวั อยา่ งโดยวิธีน้ี ตวั อย่างทเ่ี ลือกขึ้นมาจะสามารถใช้เปน็ ตวั แทนของประชากรได้ และใหผ้ ลลพั ธ์ทไ่ี ม่เอนเอียง

บทท่ี 2 การวจิ ยั เก่ียวกบั ผบู้ ริโภค 41 (Unbias) วธิ กี ารเลอื กตัวอยา่ งประเภทนท้ี ีส่ าคัญได้แก่ การสมุ่ ตัวอยา่ งแบบงา่ ย (Simple random sampling หรือ SRS) เป็นวิธีการสุม่ ตัวอย่างที่ทุกหน่วยของประชากรท่ีศึกษามีโอกาสได้รบั เลอื ก เทา่ ๆ กัน การสุ่มตวั อย่างแบบมีระบบ (Systematic sampling หรอื SYS) วธิ นี ี้เหมาะกบั ประชากรที่มีจานวนหรือขอบเขตทแ่ี น่นอน โดยไดท้ าการจัดเรียงและให้ลาดบั ที่ไวแ้ ล้ว วิธกี ารนี้ จะเลอื กเฉพาะตัวอย่างหน่วยแรกโดยวิธีส่มุ เท่านั้น สาหรับหนว่ ยต่อๆ ไปจะกาหนดไว้ว่าทกุ ๆ k หนว่ ยจะถกู เลอื ก โดยที่ k คอื อัตราสว่ นระหว่างจานวนของประชากร และจานวนของตวั อยา่ ง โดยท่ี k = N/n เม่ือ N คอื จานวนประชากร และ n คือ จานวนตัวอยา่ ง สมมตวิ า่ ประชากรคือ นกั เรียนของโรงเรยี นแหง่ หน่ึงมีจานวน 3,000 คน ตอ้ งการเลอื ก ตัวอย่างเพียง 300 คน จะคานวณหาคา่ k ไดด้ งั นค้ี ือ k = N/n = 3000/300 = 10 จากน้นั จะเลอื กตวั อยา่ งหนว่ ยแรกจาก 10 หมายเลขตัง้ แต่ 1 ถงึ 10 โดยอาจใช้วธิ จี ับฉลาก หรือกาหนดข้ึนเอง เชน่ ถา้ ตัวอยา่ งหนว่ ยแรกท่ีเลือกคือ อันดับ 5 ตัวอยา่ งท่จี ะเลอื กตอ่ ไปจะเปน็ ทกุ ๆ 10 คน คือ อันดบั ท่ี 15 25 35 45 จนถึงหน่วยสดุ ทา้ ยคือ อนั ดับท่ี 2995 เปน็ ตน้ นอกจากน้แี ลว้ ยงั มีการสุ่มตัวอย่างแบบแบ่งเป็นพวก (Stratified Sampling) หรือการสุ่ม ตวั อยา่ งแบบช้ันภูมิ (Stratified Random Sampling) วิธีนบ้ี างครั้งเรียกวา่ การเลือกตวั อย่างแบบ แบง่ เป็นพวกเป็นการสมุ่ หรือเลือกตวั อย่างโดยการแบง่ ประชากรออกเป็นกลมุ่ ย่อย (Subgroup หรอื Strata) ตามลกั ษณะท่เี ด่นชัด โดยประชากรในกลุม่ เดียวกันจะต้องมีลกั ษณะคล้ายคลงึ กนั มากทส่ี ุด (Homogenous) และประชากรแต่ละกลุม่ จะต้องมีความแตกต่างระหว่างกนั มากที่สุด (Heterogeneous) เช่น แบ่งกลุ่มของพนกั งานหญิงตามอายุออกเป็น 5 กลุ่ม กลมุ่ ที่ 1 อายตุ ่ากวา่ 20 ปี กลุ่มท่ี 2 อายตุ ง้ั แต่ 20 ถึง 29 ปี กลุ่มที่ 3 อายุตงั้ แต่ 30 ถงึ 39 ปี กลมุ่ ท่ี 4 อายุตงั้ แต่ 40 ถึง 49 ปี กลมุ่ ที่ 5 อายุตง้ั แต่ 50 ปขี ้ึนไป ถ้าจานวนประชากรคือ พนักงานหญงิ ท้ังหมดมีจานวน 2,000 คน ต้องการตัวอย่างร้อยละ 10 คือ 200 คน กจ็ ะเลอื กพนักงานหญงิ จากกล่มุ ต่างๆ กลมุ่ ละ 40 คน มารวมกนั เป็นกล่มุ ตวั อย่างท่ี ตอ้ งการ ในกรณีทไ่ี ม่สนใจหรือใหค้ วามสาคัญกบั จานวนประชากรหรอื ขนาดของประชากรในแต่

42 พฤติกรรมผูบ้ รโิ ภค ละกลมุ่ การสุ่มตัวอยา่ งวธิ นี จี้ ะใหผ้ ลดกี ต็ ่อเม่ือสามารถทราบจานวนและคุณลักษณะของสมาชกิ ในประชากรทัง้ หมด และยงั ชว่ ยในการประมาณค่าประชากรกลมุ่ ย่อยได้จากประชากร อย่างไรก็ ดี โดยปกตผิ ู้วิจยั มกั ใหค้ วามสนใจตอ่ จานวนประชากรทีแ่ ตกต่างกันในแตล่ ะกลุ่มโดยพยายาม จัดสรรจานวนตวั อย่างตามขนาดประชากรของแต่ละกลุม่ จากพนักงานหญิงท้งั หมด 2,000 คน แบ่งกลมุ่ ไดด้ งั น้ี กลมุ่ ท่ี 1 กลมุ่ ท่ี 2 กลมุ่ ท่ี 3 กลมุ่ ที่ 4 กลมุ่ ที่ 5 รวม(คน) อายุ ต่ากว่า 20 ปี 20-29 30-39 40-49 สูงกว่า 50 จานวนประชากร 200 600 500 400 300 2000 ร้อยละทีต่ อ้ งการ 10 10 10 10 10 จานวนตัวอยา่ ง 20 60 50 40 30 200 และวธิ ีการเลือกตวั อยา่ งแบบแบง่ กลุ่ม (Cluster sampling) การเลอื กตวั อย่างแบบน้ี เปน็ การแบง่ ประชากรออกเป็นกลุ่มๆ ตามพนื้ ที่ เขต อาเภอ หมู่บา้ น จงั หวัด ฯลฯ โดยภายในกลุม่ จะมีคณุ ลักษณะของประชากรแตกตา่ งกนั มาก และกลมุ่ แตล่ ะกลมุ่ จะมคี วามคล้ายคลงึ กนั เมอ่ื ต้องการเลือกตวั อยา่ งจะเลอื กมาเพียงบางกลมุ่ เพือ่ เป็นตัวแทนของประชากร และถา้ ผ้วู จิ ัยเก็บ ขอ้ มูลจากทุกหน่วยภายในกลมุ่ ท่ีเปน็ ตัวแทน จะเรยี กการเลอื กตวั อย่างนว้ี า่ การเลอื กตัวอย่างแบบ ขนั้ ตอนเดยี ว (One-stage cluster sampling) แต่ถ้าหากมกี ารเลอื กตัวอยา่ งจากตวั แทนจากกลุ่มท่ี เลือกมาแลว้ จะเรียกว่า การเลือกตวั อยา่ งแบบสองขน้ั ตอน (Two-stage cluster sampling) ซง่ึ การ เลือกตวั อยา่ งจากสมาชกิ แตล่ ะกลุ่มน้ัน ผู้วจิ ัยอาจจะเลอื กตัวอยา่ งโดยใช้การสุม่ ตวั อย่างแบบง่าย หรือเลือกหรอื สุ่มตัวอย่างแบบมรี ะบบกไ็ ด้ 2) การเลอื กตวั อยา่ งโดยไมใ่ ชท้ ฤษฎคี วามน่าจะเปน็ (Nonprobability sampling) การเลอื กตัวอยา่ งโดยไมใ่ ชท้ ฤษฎีความน่าจะเป็นมลี ักษณะท่สี าคัญคอื ไมไ่ ดก้ าหนดโอกาสหรอื ความน่าจะเปน็ ที่กลุม่ ตัวอยา่ งจะถกู เลอื กมาจากประชากรทัง้ หมด จึงไมส่ ามารถประมาณความ คลาดเคลื่อนจากการเลอื กตวั อย่าง อย่างไรกต็ ามการเลอื กตวั อยา่ งแบบนม้ี ักได้รับความสนใจและ ใช้กันอยา่ งแพร่หลายในการปฏบิ ตั งิ านวจิ ัย เนอ่ื งจากสามารถเลือกตัวอยา่ งไดอ้ ยา่ งสะดวก หรือ กรณที ี่ผูว้ จิ ยั มขี ้อจากดั ดา้ นงบประมาณในดา้ นการเตรียมกรอบตัวอย่าง มเี วลาจากดั มีขอ้ จากดั ดา้ นบุคลากรหรือกรณเี รอ่ื งที่ศกึ ษาไมจ่ าเปน็ ต้องใชต้ ัวอยา่ งท่เี ปน็ ไปตามหลกั เกณฑ์ทางสถิตทิ ่ี เข้มงวดมากนกั การเลือกตัวอย่างแบบไม่ใช้ทฤษฎีความน่าจะเป็นมี 4 วิธคี ือ การเลอื กตัวอย่างโดย ใชค้ วามสะดวก (Convenience sampling) เปน็ การเลือกตวั อย่างตามความสะดวกของผู้วจิ ัยและ เจา้ หน้าท่ีภาคสนามในการเก็บรวบรวมขอ้ มูล ตัวอย่างเช่น การสัมภาษณบ์ คุ คลท่ีสญั จรผา่ นไปมา

บทที่ 2 การวจิ ยั เกี่ยวกับผูบ้ ริโภค 43 เก่ยี วกับราคาสนิ คา้ อุปโภคบริโภค การขอใหผ้ มู้ าเดินซ้ือสินค้าในหา้ งสรรพสินค้าตอบคาถาม เกี่ยวกับความคดิ เห็นในการซ้ือสนิ ค้าหรือวิธกี ารเลือกซอื้ ต่างๆ เปน็ ต้น การเลอื กตวั อย่างโดยใช้ วิจารณญาณ (Judgement Sampling) หรือ การเลือกตวั อย่างตามจุดหมาย (Purposive sampling หรือ Purposive Selection) เป็นการเลอื กตัวอย่างที่เจาะจงเพื่อให้เหมาะสมกบั ปญั หาการวจิ ยั นั้นๆ เชน่ การศึกษาภาวะการดารงชีพของผู้ปว่ ยโรคเอดส์ระยะสดุ ทา้ ย กลุ่มคนท่ีจะศึกษาจงึ เจาะจงเป็น ผปู้ ่วยโรคเอดสร์ ะยะสุดท้าย ซ่ึงจะพบผู้ปว่ ยเหลา่ นไี้ ด้ในสถานพยาบาล วดั หรือองคก์ รชว่ ยเหลอื บางแห่งเท่าน้ัน และยังมวี ิธีการเลอื กตัวอยา่ งโดยกาหนดโควตา (Quota sampling หรือ Quota Selection) เป็นการกาหนดสดั ส่วนของกลุ่มตัวอย่างท่มี ีความแตกต่างกนั ไวล้ ว่ งหน้า เชน่ ในสถาน ประกอบการทีม่ พี นักงานชายเทา่ ๆ กับพนักงานหญงิ การศกึ ษาเปรยี บเทียบความสามารถในการ ใช้คอมพิวเตอร์ระหวา่ งพนักงานชายและพนกั งานหญงิ อาจจะตอ้ งกาหนดให้กล่มุ ตัวอย่างมี สดั ส่วนระหว่างเพศชายต่อเพศหญิงเทา่ กับ 1 : 1 เพ่ือป้องกันความคลาดเคลอื่ นท่ีเกดิ จากขนาด ของกลุ่มตัวอยา่ ง และวธิ ีการเลอื กตัวอยา่ งแบบก้อนหมิ ะ (Snowball sampling) ลักษณะของการ เลือกตัวอยา่ งแบบนี้จะคลา้ ยๆ กับการเขยี นจดหมายลูกโซ่ คอื เมื่อผู้วิจัยเกบ็ ข้อมูลจากบุคคลหน่งึ แล้ว จะใหบ้ คุ คลน้ันแนะนาบคุ คลอน่ื ๆ ต่อๆ ไป จนกว่าจะได้จานวนตวั อย่างครบตามทตี่ อ้ งการ 3.1.5. การกาหนดขนาดตวั อยา่ ง (Select size of sample) ผูว้ ิจัยจะต้องตดั สนิ ใจวา่ กลุ่มตัวอย่างทเี่ ลอื กมาจากควรมขี นาดหรือจานวนเทา่ ใด การกาหนดขนาดตัวอย่างมีปัจจัยสาคญั ที่ ควรพจิ ารณาดังนี้ 1) ความคลา้ ยคลงึ กนั ของหน่วยการเลอื กตวั อยา่ ง (Homogeneity of sampling units) ถ้าหนว่ ยการเลือกตัวอยา่ งของประชากรมีความคล้ายคลงึ กนั แลว้ ขนาดตวั อยา่ งก็ ไม่จาเป็นจะต้องมีขนาดใหญ่ 2) ความเชอื่ ม่นั (Confidence) ในความเป็นจรงิ น้นั ผวู้ จิ ยั ไม่สามารถ ทราบค่าพารามิเตอร์ของประชากรได้โดยตรง จงึ ต้องประมาณคา่ ของประชากรจากคา่ สถติ ทิ ่ีได้ จากตวั อยา่ ง ดงั นัน้ ความเช่อื มัน่ จึงเป็นระดับความม่ันใจว่า คา่ ท่ปี ระมาณข้นึ จากกล่มุ ตัวอยา่ งมคี ่า ใกลเ้ คียงกบั ค่าพารามเิ ตอร์ของประชากร ซ่งึ สามารถระบเุ ปน็ คา่ ของความนา่ จะเปน็ โดยทว่ั ไป แล้วถ้าผู้วจิ ยั ต้องการระดับความเช่อื มั่นสูงกจ็ ะต้องกาหนดขนาดตัวอย่างให้มีขนาดใหญ่หรือ จานวนมาก

44 พฤติกรรมผบู้ ริโภค 3) ความแมน่ ยา (Precision) เปน็ ค่าที่บอกใหท้ ราบว่าในการประมาณ ค่าสถิติจากตัวอย่างนั้นมคี ่าใกลเ้ คยี งกบั ค่าจรงิ ของประชากรมากน้อยเพียงใด ซึ่งในกระบวนการ เลือกตัวอยา่ งน้ัน ถ้าต้องการความแม่นยาสูงก็จะตอ้ งเลือกตัวอย่างใหม้ ีขนาดใหญ่หรือจานวนมาก 4) อานาจทดสอบทางสถติ ิ (Statistical power) ในการเลอื กตวั อย่างนั้น อาจจะต้องนาหลักและวิธีการทางสถติ ิมาทดสอบสมมติฐานต่างๆ ท่ีตงั้ ไว้ ซงึ่ ในทางปฏบิ ัติ ผวู้ จิ ัย ไมต่ อ้ งการท่ีจะยอมรบั สมมตฐิ านท่ีเป็นเท็จ ซง่ึ เป็นกรณีที่มคี วามคลาดเคลอื่ นหรือความผดิ พลาด ในการทดสอบสมมติฐาน การเลอื กตัวอยา่ งให้มีขนาดใหญ่สามารถช่วยให้เพ่มิ อานาจในการ ทดสอบมากขึ้น หรือโอกาสทจ่ี ะยอมรบั ความเชือ่ หรือสมมตฐิ านท่ีเปน็ เท็จน้อยลงนัน่ เอง 5) วธิ วี ิเคราะหข์ ้อมลู (Analytical procedure) วธิ ีการวิเคราะหข์ ้อมลู ท่ี เลือกใชใ้ นการวิเคราะหข์ ้อมูลน้นั ๆ เกดิ จากความรอบคอบและถูกตอ้ งในการเลอื กตัวอย่าง 6) คา่ ใช้จา่ ย เวลา และ บคุ ลากร (Costs, time and personnel) ทรพั ยากรท่ี จากัดนั้นเปน็ อุปสรรคท่สี าคัญในการดาเนินการวิจัย โดยทัว่ ไปแล้วผูว้ จิ ยั ก็จะต้องการให้ขอ้ มลู ที่ ได้รับจากการดาเนินการเลือกตวั อย่างน้นั แล้วคุ้มค่ามากที่สุดกับค่าใช้จ่ายที่เกิดขึ้น และเกิด ประสิทธภิ าพทจี่ ะได้รับจากกระบวนการเลือกตัวอยา่ ง การกาหนดขนาดตัวอยา่ งท่เี หมาะสมไดน้ ้ัน ผู้วจิ ยั ที่ดีควรมกี ารวางแผนเตรียมการ และ กาหนดล่วงหนา้ ให้ไดว้ ่าตนต้องการศึกษาข้อมลู จากตวั อยา่ งเทา่ ใดและมเี หตุผลด้วยวา่ ทาไม โดยปกตแิ ลว้ การเลือกตัวอยา่ งตามทกี่ าหนดมกั ระบคุ วามผดิ พลาดทยี่ อมรับไดไ้ วล้ ่วงหน้าแล้ว จึง คานวณขนาดตวั อยา่ งที่ต้องการซ่ึงความผดิ พลาด (Errors) น้มี ีไวต้ ง้ั แต่ 1%, 2%, 5% จนถงึ 10% ทั้งนีจ้ านวนตวั อยา่ งก็ขนึ้ อยู่กับขนาดของประชากรด้วย (Population Size) 4. การเกบ็ รวบรวมขอ้ มลู เปน็ การกาหนดวธิ ีการสอ่ื สารท่ีจะใหไ้ ดข้ อ้ มูล (Communication Methods) ถอื ไดว้ ่าเป็นการกาหนดรปู แบบการสือ่ สารกับกลมุ่ ตัวอย่างที่สนใจ เชน่ การสัมภาษณ์ การสังเกต หรือการทดลอง เป็นการส่ือสารกบั แหล่งขอ้ มลู หรือแหล่ง ข่าวสารอยา่ งมีประสทิ ธ์ภิ าพภายใต้ข้อจากัดด้านงบประมาณ เวลาและบคุ ลากรที่มอี ยู่ การเก็บรวบรวมข้อมูล มวี ิธกี ารจดั เกบ็ หลายวิธี และมีแหลง่ ข้อมลู ทีม่ ีลกั ษณะแตกตา่ งกัน ดังข้างต้น การกาหนดแหล่งขอ้ มลู ก็ดี วิธีการเก็บรวบรวมข้อมลู กด็ ี หากไมเ่ หมาะสม จะก่อใหเ้ กิด ความผิดพลาดของข้อมูลได้ จึงตอ้ งมีการพิจารณาถงึ ลักษณะของขอ้ มูลทีต่ ้องการ เลือกแหล่งทม่ี า ของขอ้ มลู ใหถ้ ูกตอ้ ง และต้องเลือกวธิ กี ารเก็บรวบรวมขอ้ มูลทีเ่ หมาะสมกบั ลกั ษณะและชนิดของ ขอ้ มลู ตลอดจนแหล่งขอ้ มูลภายใต้ขอ้ จากดั ของเวลา งบประมาณ บุคลากร หรือทรัพยากรอน่ื ๆ ที่ มี ในการวจิ ัยเกี่ยวกบั ผบู้ รโิ ภค ข้อมลู จะแบง่ ออกเป็น 2 ประเภท คือ

บทที่ 2 การวิจยั เก่ยี วกบั ผบู้ ริโภค 45 1.ขอ้ มูลปฐมภูมิ (Primary Data) เป็นขอ้ มลู ท่จี ัดรวบรวมไว้โดยการสอบถาม สงั เกต หรือ การทดลองจากแหล่งปฐมภมู ิ (Primary Sources) คอื แหล่งต้นตอของข้อมูล แหล่งข้อมูลปฐมภูมิ (Primary Data Sources) ท่ีสาคัญมดี งั น้ี ลูกค้า (Customers) คนกลาง (Middlemen) องค์การ (Organization) คู่แข่งขนั (Competitors) 2.ข้อมูลทุตยิ ภมู ิ (Secondary Data) เปน็ ข้อมลู ทอี่ ยูใ่ นลักษณะของเอกสารต่างๆ ท่บี คุ คล อ่ืน หรือหน่วยงานอนื่ ๆ ท่ีได้ทาการเกบ็ รวบรวมไว้แล้ว เช่น ข้อมลู สถิติ รายงาน บทวิเคราะห์ หรือตาราวิชาการตา่ งๆ เปน็ ต้น แหลง่ ทุติยภมู ิ (Secondary Sources) คือ แหล่งข้อมลู ท่ถี ่ายทอดมา จากแหลง่ ต้นตอหรือแหล่งปฐมภูมิ แหล่งข้อมลู ทุติยภูมิ (Secondary Data Sources) ทีส่ าคัญคอื ขอ้ มูลจากภายในองค์การ (Internal Data Sources เช่น ขอ้ มูลทางบญั ชี ขอ้ มูลด้านการผลิต ตน้ ทนุ ขอ้ มลู ด้านการขาย ฯลฯ ขอ้ มูลจากองคก์ ารภายนอก (External Data Sources) เชน่ จากหน่วยงาน ของรัฐ ธรุ กิจที่ใหบ้ ริการเรื่องขอ้ มูลสมาคมการค้า และวชิ าชพี สอื่ มวลชนต่างๆ เอกสารสงิ่ พมิ พ์ ตา่ งๆ จากหอ้ งสมุด (Library) หรอื จากส่ืออิเลคทรอนิกสต์ ่าง ๆ เช่น ระบบงานคอมพิวเตอร์ เวปไซด์ ส่อื สังคมออนไลน์ เป็นต้น ขอ้ มูลทุตยิ ภูมนิ ้นั ใช้ได้สะดวกและประหยดั เวลาค่าใชจ้ ่ายมากกวา่ ในการเก็บรวบรวม ในขณะท่ีการใช้ข้อมูลปฐมภูมิ จะเปน็ ทางเลอื กหน่ึงในการเลอื กวธิ กี ารรวบรวมข้อมลู ขอ้ มูลท่ี เก็บรวบรวมได้สามารถจัดแบ่งได้ตามลักษณะของขอ้ มูลไดแ้ ก่ ข้อเท็จจริง คอื รายละเอียด หรือ เหตกุ ารณท์ ่เี กิดข้ึนจรงิ เปน็ ข้อมูลท่เี ก่ยี วกบั ตวั อย่างและสภาพแวดลอ้ มของตวั อย่าง ส่วนวธิ กี ารเกบ็ รวบรวมข้อมูลท่แี ตกต่างกัน จะใหผ้ ลของข้อมลู ในลกั ษณะแตกตา่ งกัน ดังท่กี ลา่ วมาแลว้ วิธกี ารเก็บรวบรวมข้อมูลหลักๆ ท่ใี ชม้ ี 3 วธิ ี คือ การสารวจ (Survey) การ สงั เกต (Observation) และการทดลอง (Experiment) การสรา้ งแบบสอบถาม ในการเกบ็ รวบรวมข้อมลู โดยวธิ สี ารวจ จะตอ้ งใช้แบบสอบถาม (Questionnaire) เป็น เคร่ืองมอื สาคัญในการเกบ็ รวบรวมข้อมลู การสรา้ งแบบสอบถามทถ่ี ูกตอ้ งและใชไ้ ด้ผลจรงิ จัง เป็นเร่ืองละเอียดซับซอ้ นอยู่มาก อีกทง้ั ตอ้ งอาศัยประสบการณ์ของผู้วจิ ยั ประกอบอยูด่ ้วย ในท่นี ี้ เปน็ การเสนอแนะวธิ ีการหรือหลกั การแบบง่ายๆ 8 ขั้นตอนดงั นี้ ขัน้ ที่ 1 ใหเ้ ขยี นคาถามข้นึ ตามรายละเอยี ดข้อมลู ท่ีต้องการ จนพอใจหรือ ครอบคลมุ ไดค้ รบถ้วน ขั้นท่ี 2 คดั เลอื กโดยการตัดทอนคาถามทีซ่ า้ ๆ หรือไมช่ ัดเจน และไม่มคี วามจา เปน็ ทงิ้ เสยี

46 พฤตกิ รรมผ้บู รโิ ภค ข้นั ที่ 3 กาหนดขนั้ ตอนของคาถาม เป็นการระบุว่าในแบบสอบถามมีสาระ สาคัญหรือแนวคาตอบทต่ี ้องการกี่ส่วนให้กาหนดแบ่งไวโ้ ดยชดั แจ้ง เช่น กาหนดสว่ นคาถามมี เรื่องเกย่ี วกบั ราคา แหลง่ ทซ่ี อื้ วิธีการเลอื กซือ้ เป็นตน้ ขน้ั ที่ 4 เลอื กและเขยี นคาถามทค่ี วรจะมีในแต่ละขัน้ ตอนใส่ลงในแบบสอบถาม ข้นั ที่ 5 ทดสอบคาถามที่ต้ังข้นึ โดยพยายามหาบคุ คลจานวนหนึ่งที่มลี ักษณะ คลา้ ยคลึงกับตัวอยา่ งมาทดสอบอ่านและตอบคาถาม ขั้นที่ 6 ปรับปรงุ คาถามให้มีคณุ ภาพ รวมท้ังความชัดเจน การเรยี งลาดบั เน้อื เร่ืองท่ีถกู ต้อง ภายหลังจากได้ทดสอบคาถามแล้ว ขน้ั ที่ 7 กาหนดแบบฟอร์มของแบบสอบถามในแงค่ วามกวา้ ง-ยาวของหนา้ กระดาษ จานวนคาถาม การเวน้ ทว่ี ่างสาหรับคาตอบที่เหมาะสมกับคาถาม ช่องไฟ ระยะ ตลอดจน ความสะอาดและถูกตอ้ งในการจัดพมิ พ์ สาหรบั แบบสอบถามที่จัดทาขึน้ โดยโปรแกรมหรือ แอพพริเคชั่นก็ควรมกี ารออกแบบใหเ้ ปน็ ระเบียบ มขี น้ั ตอนทอ่ี า่ นและตอบได้สะดวก ข้นั ท่ี 8 คานึงถึงความสะดวกในการนาไปใชป้ ฏิบตั ิงานสนาม ฉะนน้ั จะต้องจดั เตรียมอปุ กรณท์ ่ใี ชป้ ระกอบแบบสอบถามและสามารถจะนาไปใชด้ ้วย เช่น แฟ้มแข็ง แผ่นกระดาษรองเขียน เป็นต้น อย่างไรก็ตาม ปัจจุบนั แบบสอบถามท่อี ย่ใู นรปู แบบในส่ือ อเิ ลคทรอนคิ ส์ในสอ่ื สังคมออนไลนม์ กั ได้รับความสนใจตอบจากกลมุ่ เปา้ หมายมากกว่า แบบสอบถามทพี่ มิ พใ์ นรปู กระดาษ เพราะสะดวกในการนาไปใช้และงา่ ยตอ่ การตอบ ตลอดจน สามารถตรวจสอบและลดเวลาทีใ่ ช้ประมวลผลสง่ ผลให้ได้คาตอบไดร้ วดเรว็ กวา่ แบบเดมิ 5. การประมวลผลและวเิ คราะหข์ ้อมลู จากการระบคุ วามต้องการและกาหนดปัญหา เพ่อื ใหไ้ ดข้ ้อมูลที่ตอ้ งการ โดยการออกแบบงานวิจยั (Research Design) มกี ารวางแผนด้าน ตวั อยา่ งและเกบ็ รวบรวมขอ้ มูลซง่ึ เปน็ การปฏบิ ตั ติ ามแผนทีไ่ ดว้ างเอาไว้ โดยเรมิ่ จากการเก็บ ขอ้ มลู ซ่งึ ในขน้ั ตอนนี้จะเป็นงานในภาคสนาม (Field work) ซง่ึ ต้องอาศยั เวลา กาลงั คน งบประมาณตามท่กี าหนดไว้ โดยปกติข้อมูลทเี่ ก็บรวบรวมมาอาจจะคละกันของตวั อย่างหลาย กลุ่ม จึงแยกการพจิ ารณา 2 ประเดน็ ดังน้ี 5.1 การประมวลผล 5.2 การวเิ คราะหข์ ้อมลู 5.1 การประมวลผล ประกอบดว้ ย การตรวจสอบขอ้ มลู และแยกประเภทข้อมูล การวิจยั ภายหลังจากท่ไี ด้มกี ารเกบ็ ข้อมลู จากแหลง่ ปฐมภูมิแลว้ ผ้วู ิจยั จะต้องมกี ารตรวจสอบ ข้อมลู เพ่อื ดคู วามผิดปกติของข้อมูลและความสมบูรณข์ องขอ้ มลู ทไี่ ดจ้ ากแบบสอบถาม การ สมั ภาษณ์ และการสังเกต ข้อมลู ทีผ่ ดิ ปกติจะต้องมกี ารแก้ไขโดยการตัดออกหรือถามจากผ้ทู ท่ี า

บทท่ี 2 การวจิ ยั เก่ียวกับผ้บู ริโภค 47 การสมั ภาษณ์ เมือ่ ข้อมูลทไ่ี ด้ถกู ต้องแลว้ จะนามาลงรหสั ในสมุดลงรหัส (Code Book) กอ่ นที่จะ นาไปวิเคราะห์ขอ้ มลู ดว้ ยคอมพวิ เตอร์ต่อไป 5.2 การวเิ คราะหข์ อ้ มลู เปน็ การนาข้อมลู ท่ีได้ทาการประมวลผลมาดาเนินการจัด เรยี บเรยี งให้เปน็ ระเบียบ แล้วศกึ ษาหาความสมั พันธ์หรอื เปรยี บเทยี บด้วยหลักวธิ กี ารทางสถิติ ทั้งนีเ้ พอ่ื นาผลท่ไี ด้ไปใช้ในการทดสอบสมมติฐาน หรือเพ่ือตอบปญั หาของ การวิจยั ด้วยการตคี วามหมายและสรปุ ผลตอ่ ไป ปัจจยั ท่ีใช้พิจารณาเลือกเทคนคิ การวิเคราะห์ ขอ้ มูล คือ 5.2.3.1 จานวนตัวแปรที่นามาวิเคราะห์ (Number of variables) จานวน ตัวแปรท่ผี ูว้ ิจยั จะนามาวเิ คราะหใ์ นเวลาเดียวกันเพ่อื ตอบคาถามการวจิ ัย จดั แบง่ ได้เปน็ 2 ลักษณะ 1) การวิเคราะหข์ อ้ มลู สาหรับตัวแปรตวั เดยี ว (Univariate data analysis) 2) การวเิ คราะหข์ ้อมลู สาหรบั ตัวแปรหลายตัว (Multivariate data analysis) รายละเอียดการวิเคราะห์ขอ้ มูล 2 ลกั ษณะนสี้ ามารถศกึ ษาได้จากหนงั สอื และ ตาราทางสถิติ 5.2.3.2 วัตถุประสงคใ์ นการวิเคราะห์ข้อมลู (Objective of data analysis) คาตอบท่ีได้จากการวิเคราะห์ขอ้ มูลจากสถิตทิ เ่ี ลือกใชอ้ าจมีลกั ษณะเป็นสถิตเิ ชงิ พรรณนา (Descriptive statistics) หรอื สถิติเชิงอนมุ าน (Inferential statistics) 1) สถติ ิเชิงพรรณนา (Descriptive statistics) เป็นสถติ ิเกีย่ วกับ การวเิ คราะหข์ อ้ มูลในรปู ของการบรรยาย การนาเสนอข้อมลู ในรปู ของตาราง แผนภูมิ กราฟ เพ่อื แสดงความหมายข้อมลู การคานวณ และตคี วามหมาย รวมทง้ั ระเบยี บวธิ ีวจิ ัยเบ้ืองต้นเกี่ยวกับ ความหมายและการคานวณหาคา่ เฉลี่ยและสว่ นเบย่ี งเบนมาตรฐาน การใช้อัตราสว่ น ร้อยละการ วิเคราะห์เชงิ เปรยี บเทยี บข้อมูลในรายการต่างๆ เปน็ ตน้ โดยจะอธิบายและสรุปลกั ษณะความ เปน็ ไปได้ของขอ้ มลู เฉพาะกลุ่มที่จะศกึ ษาเทา่ นัน้ แตไ่ ม่ไดน้ าข้อสรุปไปขยายความหรืออา้ งองิ กลุ่มประชากรอื่นๆ 2) สถิตเิ ชิงอนมุ าน หรือสถติ ิอ้างอิง (Inferential statistics) เปน็ สถติ ิซึง่ ว่าด้วยเทคนิคในการเก็บรวบรวมข้อมูลบางส่วนซึ่งเรยี กวา่ ตวั อย่าง และข้อมลู จากตัวอยา่ ง น้จี ะใชเ้ ปน็ ตัวแทนของประชากรทั้งหมด ตลอดจนกระบวนการต่างๆ ทจ่ี ะนาไปส่ผู ลสรุป เกย่ี วกับประชากร สถติ เิ ชงิ อนุมานจึงเป็นแขนงวชิ าทว่ี ่าด้วยวธิ ีการตัดสินใจที่ดที ี่สุดท่ีจะเป็นไป ได้ภายใต้ความไม่แน่นอน โดยอาศยั ทฤษฎีความนา่ จะเป็น เปน็ เคร่ืองมอื ช่วยในการตัดสินใจ เชน่

48 พฤตกิ รรมผบู้ ริโภค ทฤษฎกี ารประมาณคา่ (Estimation theory) และการทดสอบสมมติฐาน (Hypothesis testing) เป็น ต้น ความสมั พนั ธข์ องการวิจยั เกย่ี วกบั ผบู้ รโิ ภคกบั พฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภค การนาการวิจัยเก่ียวกับผบู้ ริโภคไปใช้ในการจัดการตลาดที่สมั พันธก์ ับพฤติกรรม ผู้บริโภค โดยกาหนดไว้วา่ การตลาดเป็นกระบวนการอย่างต่อเนือ่ งและเปน็ ระบบ ดงั น้ันเพือ่ ให้ สามารถเปรียบเทียบถึงกระบวนการทางการตลาดกบั วธิ วี ิจัยการตลาดเกีย่ วกับผู้บริโภคทนี่ ิยมใช้ ในกระบวนการวางแผนการตลาดให้งา่ ยต่อการพจิ ารณาดังตารางท่ี 2.2 ตารางที่ 2.2 กระบวนการทางการตลาดและระเบยี บวธิ วี จิ ยั การตลาดท่เี กีย่ วกบั ผ้บู รโิ ภคท่ี นิยมใช้ กระบวนการทางการตลาด ระเบยี บวธิ วี จิ ยั การตลาดเกย่ี วกบั ผบู้ รโิ ภคทน่ี ยิ มใช้ คดิ คน้ แนวความคดิ ทางการตลาด การวจิ ยั เชิงสารวจ (Idea Testing) (Exploratory Research) การทดสอบแนวความคดิ ทางการตลาด การวจิ ยั แนวคิด (Idea Testing) (Concept Research) การบ่งช้ี / ระบุตลาดเปา้ หมาย การวจิ ัยศกั ยภาพของตลาด (Market Identification) (Market potential Research) การพฒั นาผลติ ภณั ฑ์ การวจิ ยั ผลติ ภัณฑ์ บรรจุภัณฑ์ ชอื่ ตรา (Product Development) (Product / Packaging / Brand name Research) การพฒั นาการโฆษณา การวิจัยโฆษณา (Advertising Development) (Advertising Research) การวางแผนรณรงค์ดา้ นส่ือ การวจิ ยั ส่ือ (Media Research) (Media Campaign Planning) การสารวจแกะรอยติดตามผลหลงั ออกสินค้า การสรา้ ง การประเมินผลหลงั ออกสนิ ค้า กลมุ่ อภปิ รายและการตรวจสอบรา้ นค้าปลกี (Post Launch Evaluation) (Post Launch Tracking Surveys / Consumer Panels / Retail Audits) ในปัจจุบนั อาจแบง่ การศึกษาวจิ ยั ผบู้ ริโภคโดยใชเ้ กณฑท์ ่เี กยี่ วกับวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์ (Product Life cycle) โดยเรมิ่ จากขัน้ กอ่ นวางตลาด ขัน้ วางและหลังการวางตลาด และเมื่อสินค้า เสื่อมความนิยมดังนี้

บทท่ี 2 การวจิ ยั เกี่ยวกบั ผูบ้ ริโภค 49 1. ขน้ั กอ่ นวางตลาดหรือออกสนิ คา้ (Pre-Launch) เป็นขั้นทีศ่ กึ ษาเกย่ี วกับ 1.1 ศกั ยภาพของตลาด (Market Potential) เปนการบ่งถึงมีตลาดอยูห่ รือไม่ ใคร อย่ใู นตลาด ตลาดใช้สนิ คา้ อะไรอยู่ ทาไมจงึ ใช้สินคา้ น้นั ๆ ตลาดพอใจในสินค้าท่ีใช้อยู่หรอื ไม่ รวมถงึ ทัศนคติของผ้บู รโิ ภคต่อธุรกจิ และตัวสนิ คา้ อย่างไร 1.2 การพัฒนาผลติ ภณั ฑแ์ ละ / หรือบรกิ าร (Product / Service Development) เป็นการพจิ ารณาวา่ จะวางตลาดสินคา้ เหมือนผู้ผลติ อื่นหรือคู่แขง่ ขันไหม ถ้าไมจ่ ะมีผลประโยชน์ อนื่ แก่ลกู คา้ อย่างไร เพ่อื สนองความต้องการของลกู ค้าให้ได้ ตลอดจนพิจารณาคณุ ลกั ษณะและ รปู ลกั ษณะของผลติ ภัณฑ์ ในเรื่องรปู ทรง สี รสชาตเิ หลา่ นี้ซึ่งเป็นการพิจารณาถึงตัวผลติ ภณั ฑท์ ี่ กิจการมีอยู่ นอกจากนี้ก็เป็นการพจิ ารณาถึงบรรจุภณั ฑ์จะมขี นาดอยา่ งไร มีรูปรา่ งหน้าตาอย่างไร ทาจากอะไร มลี ักษณะพิเศษท่ีโดดเดน่ ออกมาหรือไม่ โดยพจิ ารณาถึงการประหยัดของพื้นที่ และ ความสวยงานในการต้งั แสดงสนิ ค้า พิจารณาถึงปัจจัยอ่นื ๆ เช่น เหมาะกบั สภาพอากาศ ความถี่ ในการใช้งาน และความสะดวกสบายในการพกพาใช้สอย รวมท้ังพจิ ารณาถึงความสอดคล้องกัน ของบรรจภุ ัณฑ์และภาพพจน์ที่ตอ้ งการสร้างแก่ตวั สนิ คา้ ตลอดจนเลอื กใช้ข้อความและสาระทีจ่ ะ บ่งชี้แกผ่ ู้บรโิ ภค ลักษณะของบรรจุภัณฑท์ ่จี ะใช้ อีกท้ังพิจารณาดา้ นระดับราคาให้เหมาะสมกบั กลยทุ ธ์ดา้ นราคาต่อภาพพจน์ของตวั สินค้า และส่วนแบง่ ตลาดของผลิตภณั ฑต์ ราสนิ ค้านัน้ 1.3 กลยุทธก์ ารวางตาแหน่งผลติ ภัณฑ์และหรือบรกิ าร (Product / Service Strategy) เปน็ การหาคาตอบใหไ้ ด้วา่ ผลติ ภณั ฑ์เหมาะสาหรบั กลมุ่ เปา้ หมายใด จะกาหนดกลยุทธ์ ใหเ้ หมาะสมอย่างไรเพื่อแข่งขนั กบั คู่แขง่ ได้ กลยทุ ธม์ ีความเปน็ ไปได้ไหม มกี ารแบง่ ส่วนตลาด ทเ่ี หมาะสม อะไรคือความต้องการและแรงจงู ใจตลอดจนสถานการณแ์ ละวิถีชวี ติ ของผู้บริโภค กิจการควรใช้ตวั แปรอะไรบ้างในการแบง่ สว่ นตลาด ใครคือคู่แข่ง ผลติ ภัณฑ์สอดคล้องกับ นโยบายและภาพพจนข์ ององค์การ มีปัญหาด้านความนา่ เชือ่ ถือหรอื ไม่ เป็นต้น

50 พฤตกิ รรมผู้บรโิ ภค ตวั อยา่ งที่ 2.1 การวิจัยการตลาดเพอื่ กาหนดกลยุทธ์การวางตาแหน่งผลิตภณั ฑ์และหรือบริการของ รถกระบะตราหนึง่ (Z) เปรียบเทยี บกับคูแ่ ขง่ หลกั (Y) โดย วุฒิชาติ สุนทรสมัย(2558) วตั ถปุ ระสงคก์ ารวจิ ยั 1. เพ่ือศึกษาจดุ เดน่ และจุดดอ้ ยของรถปคิ อัพ Z เม่อื เทียบกับรถปิคอัพ Y 2. เพ่อื ศกึ ษาปัจจยั ท่ีมผี ลต่อการตัดสินใจเลือกซอื้ รถยนตป์ กิ อพั Z หรือ Y ของผ้บู รโิ ภค วธิ กี ารดาเนนิ การวิจยั 1. กลมุ่ ประชากรท่ศี ึกษาหมายถึง ผู้อยอู่ าศัยหรือทางานท่ีจังหวัดชลบุรที ี่มีอายุ 20 ปขี ึ้น ไป ทงั้ น้ีจะเนน้ ศึกษาประชากรในเขตจงั หวัดชลบรุ แี ยกตามอาเภอ ฉะนนั้ กลุม่ ประชากรที่ศึกษา คือ ลกู ค้าท่ีซื้อรถจากโชว์รมู หรือผ้ขู บั ขี่รถปกิ อัพ Z และ Y 2. ตวั แปรท่ีศึกษา 2.1. ตัวแปรตน้ หรือตวั แปรอิสระ แบ่งออกเป็น 2 ด้าน คอื 2.1.1 ตัวแปรดา้ นปัจจยั สว่ นบุคคล ได้แก่ เพศ อายุ สถานภาพสมรส ระดับ การศึกษา อาชีพ และรายไดต้ ่อเดือน 2.1.2 ตัวแปรดา้ นปัจจัยทางสงั คม ไดแ้ ก่ บุคคลในครอบครัว พอ่ แม่ พี่ น้อง เพอ่ื น คนรู้จัก และพนักงานขาย 2.2 ตวั แปรตาม ได้แก่ จุดเด่น และจดุ ด้อยของรถปิคอัพ Z เมือ่ เทียบกับรถปคิ อัพ Y และ ปัจจัยท่ีมผี ลตอ่ การตัดสินใจเลือกซอ้ื รถยนตป์ ิกอัพ Z หรอื Y ของผ้บู ริโภค แบ่ง ออกเป็น 2 ด้าน คือ 2.2.1 ตัวแปรดา้ นปัจจัยทางการตลาด หรอื 4 P’s ได้แก่ สนิ คา้ (Product) ราคา (Price) สถานท่ี(Place) และการส่งเสรมิ การตลาด(Promotion) ประกอบด้วย 1) ดา้ นสนิ ค้า ตัว แปรทน่ี ามาศึกษาได้แก่ รูปรา่ ง ออฟชน่ั สี คณุ ภาพ ความปลอดภยั สมรรถนะ การใชง้ าน ความสะดวกสบายในการขับข่ี อัตราการเร่งของเครอื่ งยนต์ อตั ราการสนิ้ เปลืองนา้ มันเชือ้ เพลงิ และความคงทน 2) ด้านราคา ตัวแปรที่นามาศกึ ษาไดแ้ ก่ ราคารถปิกอัพทซี่ ้อื 3) ดา้ นสถานที่ (โชว์รมู / ศนู ย์บรกิ าร) ตวั แปรทน่ี ามาศกึ ษาไดแ้ ก่ สะดวกใกลบ้ า้ น จานวนรถท่ีโชว์ สถานท่ี ตกแตง่ สวยงาม จานวนศนู ย์บริการ และความทันสมัยของเครื่องมือและอปุ กรณ์ 4) ดา้ นการ สง่ เสริมการตลาด ตัวแปรที่นามาศึกษาไดแ้ ก่ การโฆษณา พนกั งานขาย โปรแกรมการสง่ เสริม การขาย คอื สินเช่ือ ส่วนลด เงนิ ดาวน์ อัตราดอกเบ้ีย ของแถม และการประชาสัมพันธ์ นอกจากนย้ี ังมีการสง่ เสรมิ การขายในด้านการบริการดงั นี้ ดา้ นบริการกอ่ นการขาย ตวั แปรที่ นามาศกึ ษาได้แก่ การให้การตอ้ นรับ ความสะดวกในการตดิ ต่อ ความรวดเรว็ ในการใหบ้ รกิ าร และระยะเวลาในการส่งมอบรถยนต์ และด้านบริการหลงั การขาย ตัวแปรทนี่ ามาศึกษาไดแ้ ก่ การ

บทที่ 2 การวจิ ยั เกี่ยวกับผู้บริโภค 51 รบั ประกนั ความรวดเรว็ ในการซ่อม อะไหล่หาซือ้ งา่ ย ค่าซอ่ ม ราคาอะไหล่ และความซ่อื สัตย์ ของพนกั งาน 2.2.2 สถานการณ์การซอื้ หมายถึง ชนิดของสนิ ค้าหรอื ผลติ ภณั ฑ์ทล่ี กู ค้าซื้อใน ทน่ี ีห้ มายถงึ รถปิคอพั รุ่นที่ใช้อยู่ และวตั ถปุ ระสงคใ์ นการใช้ ผลการศกึ ษา 1.จดุ เดน่ จดุ ด้อยของรถปคิ อพั Z และ Y ไดแ้ ก่ ความยากง่ายการซื้อหาอะไหล่ เนอ้ื ท่ีบรรทกุ และพ้นื ทีภ่ ายในรถท่กี วา้ งขวางเปน็ จดุ เด่น ของรถปิคอพั Z ในขณะท่ี จานวนศูนย์บรกิ าร ระบบความปลอดภัยและเทคโนโลยีถือเป็นจุดเด่น ของรถปิคอพั Y อาจสรปุ ได้ตามตารางที่ 2.3 ตารางที่ 2.3 เปรยี บเทยี บจุดเด่นของรถปคิ อัพ Z และ Y รถปคิ อัพ Z มจี ุดเดน่ เหนือ Y รถปิคอัพ Y มีจุดเดน่ เหนือ Z 1. ความยากง่ายการซอื้ หาอะไหล่ 1. จานวนศูนยบ์ รกิ าร 2. เนอ้ื ท่บี รรทกุ 2. ระบบความปลอดภยั 3. พ้นื ท่ีภายในรถ 3. เทคโนโลยี 4. ประหยดั น้ามนั 4. อปุ กรณ์ภายในรถ 5. สมรรถนะของเคร่ือง 5. สไตลอ์ อกแบบรถ 6. คุณภาพ/ทนทาน 6. การออกแบบภายใน 7. ราคาขายต่อ 7. คุณภาพและความทนทาน

52 พฤติกรรมผู้บริโภค เปรียบเทียบลักษณะจดุ เดน่ ของรถปคิ อพั ยห่ี อ้ Z และ Y Z Y ความยากง่ายการซอ้ื อะไหล่ เน้อื ทบ่ี รรทกุ พนื้ ที่ภายในรถ ประหยัดน้ามัน สมรรถนะของเครื่อง เปรยี บเทยี บลกั ษณะจุดเด่นของรถปคิ อพั ย่หี อ้ Z และ Y Z Y คณุ ภาพ/ทนทาน ราคาขายตอ่ การออกแบบภายใน สไตลอ์ อกแบบรถ อปุ กรณ์ภายในรถ ภาพท่ี 2.4 เปรียบเทยี บจุดเด่นของรถปิคอัพ Z และ Y 2. ปจั จยั ทมี่ ผี ลต่อการตดั สนิ ใจซอ้ื รถปคิ อพั Z และ Y ทตี่ งั้ โชว์รูม ช่ือเสียงและภาพลกั ษณ์ของบริษทั และมาตรฐานของโชว์รูม เป็นปัจจยั หลกั ท่ีลูกค้าตดั สนิ ใจซ้อื รถปคิ อัพ Z ส่วนปจั จัยดา้ นการโฆษณา ความพรอ้ มของอะไหล่ และชอื่ เสยี ง และภาพลักษณ์ของบริษทั เป็นปัจจยั หลกั ที่ลกู คา้ ใชพ้ ิจารณาตดั สนิ ใจซื้อรถปคิ อัพ Y อาจสรปุ ได้ ตามตารางท่ี 2.4 ตารางที่ 2.4 เปรยี บเทียบปัจจยั ทมี่ ีผลตอ่ การตัดสินใจซอื้ รถปิคอัพ Z และ Y ปจั จยั ทีม่ ผี ลต่อการตดั สนิ ใจซือ้ รถปคิ อพั Z = ลกู ค้า Z Y = ลูกค้า Y 1. ท่ตี ง้ั ของโชวร์ ูม 1. ด้านการโฆษณา 2. ช่อื เสียงและภาพลกั ษณข์ องบริษทั 2. ความพรอ้ มของอะไหล่ 3. มาตรฐานของโชว์รมู 3. ชอ่ื เสยี งและภาพลกั ษณข์ องบริษัท 4. ความสะอาดของโชว์รูม 4. การตอ้ นรับ 5. การรบั ประกนั 5. ท่ตี ั้งของโชว์รูม

บทที่ 2 การวิจัยเกี่ยวกบั ผูบ้ ริโภค 53 เปรียบเทียบปจั จยั ที่มผี ลตอ่ การตัดสนิ ใจซื้อรถุ ปิคอพั ยห่ี ้อ Z และ Y Z Y เปรยี บเทียบปจั จยั ทมี่ ผี ลต่อการตดั สนิ ใจซ้ือรุถปิคอัพยี่หอ้ Z และ Y 5.00 4.00 Z 3.00 Y 2.00 1.00 0.00 ภาพที่ 2.5 เปรียบเทยี บปจั จยั ทม่ี ผี ลตอ่ การตัดสินใจซ้อื รถปิคอพั Z และ Y 3. สรปุ ผลการศกึ ษา นาไปสแู่ นวทางการกาหนดกลยทุ ธก์ ารวางตาแหน่งผลิตภณั ฑ์และหรือ บรกิ ารของรถกระบะตราหน่ึง ข้อเสนอแนะในการกาหนดสว่ นหน่ึงของแผนการตลาด หาก Z ต้องการกาหนดกจิ กรรมการตลาดหรอื กลยทุ ธก์ ารตลาดทเ่ี จาะกลมุ่ เปา้ หมายทีเ่ ป็นลกู คา้ Y ใหห้ นั มาซอื้ Z นอกเหนือจากกลยุทธข์ า้ งต้นแล้วควรเพ่ิมกลยุทธ์ด้านต่อไปนี้ 1. ควรเนน้ กจิ กรรมสง่ เสริมการตลาดเพ่มิ ข้ึนได้แก่ การส่งเสริมการขายแก่ ผู้บริโภค เชน่ การโฆษณาที่สอ่ื การประหยดั น้ามนั และเนอื้ ท่ใี ช้สอยภายในและการบรรทุกท่ี กวา้ งขวางกว่า Y การให้สว่ นลด การแจกของแถม ตลอดจนมีการอบรมพนักงานขายใหม้ ีการ ต้อนรับและใหข้ ้อมูลและอธิบายแก่ลูกค้าปน็ อย่างดี 2. ควรพจิ ารณาดา้ นราคา ได้แก่ เง่ือนไขของเครดิตที่เหมาะสมและยืดหยุ่นแก่ ลูกคา้

54 พฤตกิ รรมผู้บริโภค 3. สาหรบั ขอ้ เสนอแนะของผใู้ ชร้ ถปคิ อัพ Z และ Y เกยี่ วกบั โชวร์ มู และ ศูนย์บรกิ ารพบว่า สว่ นใหญ่ต้องการให้มกี ารตกแตง่ โชว์รมู และศูนยบ์ รกิ ารใหท้ ันสมยั สวยงาม สะอาด มที น่ี ง่ั พกั ผ่อน/ท่ีอา่ นหนงั สอื /ดทู วี ี ในขณะเดียวพนักงานจะต้องสามารถอธิบายขอ้ มลู เก่ยี วกับรถไดด้ ี มอี ัธยาศัยและการบรกิ ารทีด่ ี พดู จาไพเราะ และแต่งกายสุภาพ 1.4 กลยุทธ์การสง่ เสริมการตลาดและโฆษณา (Promotion / Advertising Strategy) กาหนดแนวทางในการส่งเสรมิ การตลาดที่ผู้บริโภคตอ้ งการและดูวา่ จะชว่ ยสร้างลกู ค้า ใหม่และดงึ ลกู ค้าจากคู่แข่งไดห้ รือไม่ กาหนด USP (Uniselling Point) ใหเ้ กิดในตลาด ปฏิกิริยา ของคูแ่ ขง่ ขันจะทาให้เราคิดว่าจะทาใหเ้ กิดความแตกต่างไดอ้ ย่างไร รวมทัง้ พิจารณาแนวคดิ ด้าน การโฆษณาว่าจะสือ่ สารข้อความถึงผู้บรโิ ภคใหเ้ ขา้ ใจได้อยา่ งไร การสร้างสรรคใ์ นงานโฆษณา บรรลวุ ัตถุประสงค์และนา่ เชื่อถือเพยี งใด มีอานาจโนม้ น้าว ชักจงู ผ้บู ริโภคมากน้อยเพียงใด เลือกส่ือทม่ี ปี ระสทิ ธิภาพทส่ี ดุ หมายถึงกลมุ่ เป้าหมายรับสอ่ื น้ันบ่อย จดจาสารหรอื ส่งิ โฆษณาจาก สื่อนนั้ ๆ ไดม้ ากและนานพอเพียงใด คแู่ ขง่ ขนั ใหน้ า้ หนกั หรอื ใช้สือ่ ใดมากน้อยเพยี งใด ซ่งึ มัก เปน็ การศึกษาที่เรยี กวา่ การศึกษาเจาะลึกผูบ้ รโิ ภค (Consumer Insight) 1.5 การศกึ ษาในเร่ืองการจัดจาหน่าย (Distribution Channel Studies) เพอื่ ให้ ได้ข้อมูลเกยี่ วกบั แหลง่ ทมี่ ผี ลติ ภัณฑข์ าย ขายอย่างไร บ่อยไหม ทาเลท่ตี ง้ั ของร้านคา้ ปลกี ท่ีอาจ มีผลตอ่ ภาพพจน์ของสนิ คา้ จะใชผ้ ู้แทนจาหนา่ ยประเภทใดและมีกาลังสนับสนุนร้านค้าปลกี จาก ผู้ผลิตอย่างไร ตลอดจนปัญหาดา้ นการแสดงและตง้ั โชว์สินคา้ ดว้ ย 2. ขน้ั วางตลาด และหลงั วางตลาด (Launch / Post – Launch) เปน็ ขน้ั ตอนท่ีศึกษาเกย่ี วกบั ประเด็นหลัก 2 ประการดงั น้ี คอื 2.1 การประเมนิ ขณะและหลงั วางตลาด (Launch / Post – Launch Evaluation) เปน็ การพจิ ารณาในด้านการรับรขู้ องผบู้ ริโภค เช่น ผบู้ ริโภคเคยได้ยินชื่อสนิ คา้ ของกจิ การหรือไม่ และจดจา / ระลกึ ช่อื สนิ คา้ ของกิจการก่อนตราอ่ืนๆ ทบทวนแผนการสือ่ สารการโฆษณาโดยดูวา่ ผูบ้ ริโภคเห็นสนิ คา้ กิจการหรือไม่ ถ้าเห็น เหน็ จากท่ใี ด ชอบไหม มีอะไรทไี่ มช่ อบ รับขา่ วสาร นั้นไดไ้ หม จดจาได้เพยี งใด ภาพพจน์ของสนิ คา้ เป็นอยา่ งไร ภาพพจน์ของผู้ใชเ้ ปน็ อย่างไร ใน ส่วนของตัวผลติ ภัณฑ์ เป็นการพิจารณาวา่ ผู้บรโิ ภคชอบอะไรในตวั ผลติ ภัณฑ์ ไมช่ อบอะไร ทาไม จะปรับปรุงได้อย่างไร รวมทง้ั ประเมนิ การขายในแงจ่ านวนผู้บริโภคทที่ ดลองใช้ ทาไม ผ้บู ริโภคใช้เปน็ ประจา มกี ารเปลย่ี นตรายห่ี อ้ มากไหม เพราะอะไร

บทที่ 2 การวจิ ยั เกย่ี วกับผบู้ ริโภค 55 2.2 การตดิ ตามกจิ กรรมของกิจการเองและกิจการคแู่ ขง่ (Monitor Own / Competitor Performance) เปน็ การตรวจสอบระดับการรับรู้ตราสนิ คา้ การรบั รู้โดยโฆษณา การใช้ และสว่ นแบ่งของตราสนิ คา้ ความภกั ดแี ละการเปล่ียนตราของผ้บู ริโภค จุดแข็งและจดุ อ่อนของ กจิ การและคแู่ ขง่ ภาพพจน์ของตราสนิ ค้า ภาพพจนข์ องผู้ใช้และติดตามความไหวตัวของอัตราใช้ และทศั นคตติ ่อสินค้าของกจิ การและคู่แข่งขันอยา่ งตอ่ เนือ่ ง 3. ขนั้ สนิ คา้ เส่ือมความนยิ ม (Mature / Decline product) เปน็ การศึกษาเพื่อหาตลาดใหม่ หาผูใ้ ช้ใหม่ กระตุ้นอตั ราการใช้ ดงึ ดูดผูใ้ ช้ใหม่ ปรับตาแหน่งผลติ ภัณฑ์และปรบั ปรุงผลติ ภัณฑ์ หรือถอนผลิตภัณฑอ์ อกจากตลาด จรรยาบรรณของนกั วจิ ยั นักวิจยั ในฐานะผ้ปู ระกอบอาชพี อสิ ระสาขาหน่ึง นกั วจิ ัยการตลาดจึงควรจะมีคุณธรรม ประจาใจหรอื จรรยาบรรณ เชน่ เดียวกบั ผปู้ ระกอบอาชีพอสิ ระอน่ื ๆ เพ่ือใหเ้ กิดผลดแี กง่ านวจิ ัยท่ี ผลิตออกมา และเป็นผลดแี ก่ผใู้ ชบ้ รกิ ารของนกั วจิ ัย จรรยาบรรณในวิชาชพี มักจะเกิดขึ้นจาก คุณสมบัตขิ องผู้ประกอบวิชาชพี นน้ั เป็นสว่ นใหญ่ แตจ่ รรยาบรรณบางข้อมิใชค่ ณุ สมบัติ หากแต่ เปน็ พฤติกรรมที่เป็นท่ียอมรับกันทว่ั ไป ได้แก่ ความซือ่ สัตย์ การรักษาความลับ กรณศี กึ ษา ท่ี 2-1 ในระยะเวลา 15 ปี ของกาแฟสญั ชาติสงิ คโปร์ “ซุปเปอรก์ าแฟ” ที่ตอ้ งฝ่าฟันสมรภมู ิ กาแฟเมืองไทยดว้ ยนานากลยุทธ์จนสามารถพิชิตเป็นเบอร์ 2 ของตลาดได้สาเรจ็ ดว้ ยส่วนแบ่งทาง การตลาดทร่ี วมทกุ ช่องทางการจัดจาหนา่ ยที่ ร้อยละ 30 เป็นรองแคเ่ พยี งแบรนด์เนสกาแฟทคี่ รอง แชมป์ผ้นู าตลาดกาแฟอยา่ งเหนียวแนน่ ซง่ึ ในหลายปที ผี่ า่ นมานัน้ ซปุ เปอร์กาแฟเลอื กใชก้ ลยุทธ์การรกุ ตลาดแบบปา่ ลอ้ มเมือง ด้วยการเลอื กทาตลาดในตา่ งจงั หวดั เน้นตามภมู ิภาคตา่ งๆ โดยเริม่ ตง้ั แต่ภาคใต้ท่มี ีอัตราการ บรโิ ภคท่สี งู ตามดว้ ยภาคอีสาน ภาคกลาง และภาคเหนือ เพอ่ื ทจ่ี ะสร้างฐานลูกค้าให้แข็งแรง กอ่ นท่ีจะมีการบุกเข้ามาในเขตกรงุ เทพมหานคร ผูผ้ ลติ และจดั จาหน่ายกาแฟสาเร็จรูปแบรนดซ์ ุปเปอร์กาแฟและแบนรด์เอสเซนโซ่ ได้ กล่าววา่ ในช่วงแรกๆ ทีแ่ บรนด์ซปุ เปอรก์ าแฟเขา้ มาทาตลาดในไทย ในเวลาน้ันกว่า ร้อยละ 90 ของตลาดยังคงเป็นกาแฟผงสาเรจ็ รูป และมแี บรนด์ใหญ่อยา่ งเนสกาแฟเปน็ เจ้าตลาดและ แข็งแกร่งในโมเดิรด์ เทรดมาก จึงไดเ้ ลือกกลยทุ ธก์ ารตลาดท่ีหลกี เลี่ยงการแข่งขัน และมุ่งเน้นไปสู่ ตลาดตา่ งจังหวัด

56 พฤตกิ รรมผู้บริโภค แตก่ ว่าทซี่ ุปเปอรก์ าแฟจะประสบความสาเร็จอยา่ งทุกวันนี้ ต้องเผชิญกบั สถานการณท์ ่ี ยากลาบากหลายคร้ัง โดยเฉพาะการโจมตีจากค่แู ขง่ จากจดุ เด่นของกาแฟเอสเซนโซค่ ือการนาเอา กาแฟไมโครกราวด์ โดยคั่วบดดว้ ยเทคโนโลยแี ละกระบวนการบดแบบไมโครกราวด์ในหอ้ ง ปราศจากออกซิเจน เป็นเทคโนโลยีเฉพาะของซปุ เปอรก์ าแฟท่ีเรียกว่า ไมโครพลสั เพ่ือท่จี ะได้ กาแฟที่มคี วามละเอยี ด มาผสมเขา้ กบั ผงกาแฟสาเรจ็ รูปท่ที ามาจากกาแฟอาราบิกา้ 100% เพือ่ จะ ได้กาแฟทีม่ กี ล่นิ หอม รสชาตนิ ุ่มลึก เขม้ เต็มรส และมีรสชาตแิ ละกล่นิ หอมตกค้างอยู่ในปากแบบ กาแฟ 3 in 1 ท่ีกจิ การทั่วไปไม่สามารถทาได้ จากการสารวจพบวา่ คนไทยส่วนใหญย่ งั รูส้ ึกวา่ กาแฟ 3 in1 รสชาตไิ ม่ดีเท่ากาแฟสดที่ชง จากเครื่อง จึงหันมาพัฒนาเทคโนโลยีเพอื่ ทาให้คนท่ีชงกาแฟด่ืมเองทีบ่ ้านสามารถมปี ระสบการณ์ ดม่ื กาแฟท่ดี ไี ม่ตา่ งจากการด่ืมกาแฟสดในราคาท่ีเหมาะสม และคุ้มค่าได้ ดังนนั้ สิง่ สาคัญที่ เอสเซนโซ่พยายามทาคือ สร้างความเช่อื มั่นใหแ้ กผ่ บู้ ริโภค ให้หนั มาเปิดใจและกลา้ ทีจ่ ะทดลอง กาแฟตราหรือแบรนด์ใหม่ ซ่ึงทางกจิ การไดท้ า 2 กลยุทธส์ าคัญที่ช่วยผลกั ดันให้เอสเซนโซ่ สามารถเขา้ ไปอย่ใู นใจของผู้บริโภคชาวไทย ได้แก่ 1. การใช้สอื่ โฆษณาประชาสมั พนั ธใ์ นทกุ ชอ่ งทาง ไม่วา่ จะเปน็ สอื่ หลกั ทง้ั ออฟไลน์ และออนไลน์ รวมท้ังการจัดกจิ กรรมส่งเสริมการขาย เพื่อจะไดส้ ร้างกระแสการรับรไู้ ปสูผ่ ูบ้ ริโภค ในวงกวา้ ง 2. การแจกสนิ ค้าตัวอย่าง เพื่อใหผ้ ู้บริโภคกลมุ่ เปา้ หมายอายุ 20-30 ปี ได้ทดลองด่มื ให้ มากท่ีสดุ ในปีแรกทีจ่ ะทาตลาด ทงั้ ในสว่ นของอาคารสานักงาน การออกโรดโชว์รวมถึงตามจุด ขายต่างๆ ทง้ั ร้านคา้ ทวั่ ไปและโมเดิร์นเทรด ซ่งึ สินคา้ ตวั อยา่ งของเอสเซนโซ่นนั้ ไม่ได้ใหเ้ ปน็ เพียงแกว้ เลก็ ๆ แต่จะมีการแจกใหช้ มิ ในปรมิ าณ 1 ซอง และใชแ้ ก้วลกั ษณะเดียวกับร้านกาแฟ ทวั่ ๆไป ทีม่ า : http://www.marketplus.in.th/content/detail.php? id=23 (06 Jun 2016) คาถาม จากการท่ี กาแฟเอสเซนโซ่ไดด้ าเนินกลยทุ ธ์ การตลาดท้งั 2 วธิ ี หากกจิ การต้องการทาการศึกษาวิจัยเพ่ือประเมินผลว่ากลยทุ ธ์การตลาดดังกลา่ ว สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้ตามเปา้ หมายหรือไม่ เพยี งใด

บทท่ี 2 การวิจยั เกย่ี วกับผู้บริโภค 57 เกร็ดการตลาด แมคโดนลั ด…์ การวจิ ยั ทแ่ี ทจ้ รงิ ? ธรุ กจิ ร้านอาหารท่ีครอบคลุมกลุ่มลูกคา้ ในวงกวา้ ง แตจ่ ากเดิมกจิ การเนน้ การขยายฐาน สาขาออกไปเพื่อเจาะตลาดลูกคา้ ใหม่ และการปรบั ปรงุ พัฒนาร้านใหต้ รงกบั ความต้องการของ ลกู ค้า และสรา้ งความแข็งแรงให้กับธุรกิจในระยะยาว รวมทงั้ สามารถสรา้ งความพึงพอใจใหก้ ับ ลูกคา้ เพอ่ื ให้บรรลุเป้าหมายดังกลา่ ว ดงั น้ัน ผู้บริหารของแมคโดนัลด์ไทยจงึ ต้องการลงมือทางานจริงเข้าถงึ ความต้องการของ กล่มุ ลกู คา้ แบบจรงิ จงั จึงได้คิดโครงการ “Leadership by Example (LBE)” คือ การให้ทีมงาน บริหารไปปฏบิ ัตงิ านจริง โดยลงพื้นทจี่ ริง (Restaurant Support Center : RSC) จากเดิมทท่ี าการลง พ้ืนทที่ างานจรงิ เพยี งปลี ะครั้ง เปลี่ยนเป็นการใหป้ ระธานเจา้ หน้าที่ นาผ้บู รหิ ารกวา่ 30 คน มา ทางานจรงิ เปน็ พนักงานขาย พนักงานเสิร์ฟ โดยเลือกลงท่ีสาขาสยามพารากอน กรุงเทพมหานคร เพราะถือเป็นสาขาทมี่ ผี ู้บริโภคมาซ้ือสินคา้ จานวนมาก ใชบ้ รกิ ารทหี่ ลากหลาย อีกทั้งในสาขา ดังกล่าวมรี า้ นแมคโดนลั ดถ์ งึ 2 สาขาและยงั เปน็ สาขาทมี่ ยี อดขาย ติด 10 อันดบั ของแมคโดนลั ด์ จาก 220 สาขา การท่ีใหพ้ นักงานท่ีเป็นผบู้ ริหารระดับสาคญั แตล่ ะฝา่ ยตอ้ งไปลงมือทางานที่สาขาจริงๆ ปลี ะ 3-4 ครงั้ จากเดิมท่ีผู้บริหารมาเดินตรวจงาน หรอื มาดสู าขาปีละครง้ั กป็ รับเปลี่ยนให้มาลง ทางาน ลงพน้ื ทจี่ รงิ ๆ ทาใหท้ ีมบรหิ ารสามารถมองเหน็ ภาพและเข้าใจในสิง่ ท่ีหนา้ รา้ นต้องพบเจอ และนากลับมาเชอื่ มโยงกับส่วนงานทบ่ี ริหารอย่ไู ด้ โดยเริ่มต้งั แตก่ ่อนการเปิดร้าน จนถึงเวลาปดิ รา้ น เพ่ือจะไดเ้ หน็ ปัญหาจริงๆ เข้าใจปญั หา และสามารถแก้ไขหนา้ งานไดอ้ ย่างเข้าใจปัญหาอย่าง ถอ่ งแท้ รวมถงึ ระหวา่ งทาโครงการนี้ พวกเขายังตอ้ งคดิ ในมมุ มองของผบู้ ริหารไปด้วย พิจารณา วา่ จะปรบั แก้ไขอยา่ งไรใหร้ ้านสามารถตอบสนองลูกคา้ ได้ดขี ้นึ อีกทง้ั ยงั เขา้ ใจถึงการทางาน และ ความต้องการท่ีแทจ้ รงิ ของลูกค้า ซึง่ จดั ได้ว่าเปน็ การทาวิจยั ผ้บู รโิ ภคแบบเจาะลึก(Consumer Insight) ผลสรุปจากโครงการนี้ ทาให้กิจการได้ปรบั พน้ื ทนี่ ง่ั ให้เพียงพอตอ่ ความตอ้ งการของ ลูกคา้ เพือ่ ไมใ่ ห้เสียโอกาส รวมถึงการเพ่ิมเก้าอที้ ี่นงั่ บริการระบบ wifi ระบบปลั๊กไฟทต่ี อ้ งมีการ ติดตงั้ เพอื่ สะดวกในการให้บริการ และใหค้ วามสาคญั กับการพฒั นาอาหารสาหรับลกู คา้ ทุกช่วงวัย รวมถงึ การเพิม่ รายการเมนไู กจ่ มั โบเ้ พ่ือสร้างจุดขาย จัดรายการดงึ ดดู ลกู คา้ สร้างความแปลกใหม่ และตอกยา้ ความนยิ มบริโภคไกข่ องผบู้ ริโภคคนไทยเฉลีย่ ที่ 15 กิโลกรมั ต่อคนต่อปี และยงั เปน็ การยา้ ภาพลักษณ์ของแมคโดนลั ด์

58 พฤติกรรมผู้บรโิ ภค แม้ว่า ในชว่ ง 1-2 ปีทผี่ ่านมาเปน็ ช่วงเวลายากลาบากสาหรบั ธุรกจิ ร้านอาหาร แต่กิจการ สามารถใช้ ผลการศกึ ษาวิจัยผู้บริโภคแบบเจาะลึก(Consumer Insight)น้ี ปดิ จดุ อ่อน โดยสามารถ เปิดสาขาใหม่กว่า 20 สาขาเพราะ เช่อื วา่ แนวโนม้ ธรุ กิจอาหารฟา้ สฟูดจะมีโอกาสเติบโตดีในระยะ ยาว ควบคูก่ ับการแกไ้ ขปรับปรงุ การบริการ พร้อมกับปรับแผนการตลาดใหม่ โดยการสง่ เสริม การตลาดท่ีเน้นความคุม้ คา่ ใหผ้ ู้บริโภคให้มีความร้สู ึกคมุ้ ค่าและยนิ ยอมจ่ายเงินซ้ือ และรู้สึกว่า ราคาไม่แพง คุ้มคา่ กบั อาหารและบรกิ ารท่ไี ด้รบั จนเกิดความพงึ พอใจ ประทบั ใจในการบรกิ าร แลว้ กลบั มาใช้หรอื กลับมาซอ้ื สนิ คา้ ใหม่ อีกทงั้ ยงั เนน้ จุดเด่นท่ีการบรกิ ารของพนักงานท่สี รา้ ง ความประทบั ใจให้มากข้ึนอีกดว้ ย ท่มี า : ประชาชาตธิ ุรกิจออนไลน์. (19 สิงหาคม 2549). //ยกทมี ...เรยี นรู้หน้ารา้ น สูตรบริหารฉบบั แมคโดนัลด์.//ประชาชาตธิ ุรกจิ ออนไลน์, จาก http://www.prachachat.net/news_detail.php?newsid=1471516161 เกร็ดการตลาด ทาตลาดออนไลน์ดว้ ย Facebook และ Instagram จากสถิตกิ ารใชง้ าน Facebook ของคนไทย พบวา่ คนไทยใช้ Facebook แทบทกุ ดา้ น ไม่ แพช้ าตใิ ดในโลก ผลสารวจจาก Facebook (ชว่ งไตรมาสแรกของปี 2015) เผยว่า มผี ู้ใช้ Facebook ทั่วโลก 1.49 พนั ล้านคนต่อเดือน โดย 1.31 พนั ลา้ นคนใชผ้ ่านสมาร์ทโฟน ส่วนสถิติคนไทยทใ่ี ช้ Facebook มากถึง 34 ลา้ นคนตอ่ เดือน โดย จานวน 32 ล้านคน ใช้ผา่ นโทรศัพทม์ ือถือ โดยรวม แล้วคนไทยใช้โทรศพั ท์มือถอื มากถึง ร้อยละ 96 ซง่ึ สงู กว่าค่าเฉล่ียผใู้ ช้ Facebook ทวั่ โลกที่รอ้ ยละ 88 และในขณะที่ Instagram ก็เปน็ แพลตฟอร์มท่มี าแรง ท่ีคนไทยใช้งานถงึ 7.1 ล้านคนตอ่ เดอื น มี การเติบโตข้ึนร้อยละ 74 จากปที ี่ผา่ นมา จากผลสารวจ คนไทยใช้ Facebook วนั ละ 2 ชั่งโมงคร่ึง มากกว่าการชมรายการจากทวี ี โดยจะใช้ Facebook มากทส่ี ดุ ในช่วงตอนหัวค่า(ราว 20.00 น.) ถึงเท่ยี งคนื แม้แต่ช่วงที่มลี ะคร ออกอากาศก็ยงั ใช้ Facebook สูงกวา่ การดลู ะครผ่านทวี ี ส่วนด้านการซ้ือสินค้าผ่านทาง โทรศัพท์มือถือนั้น ประเทศไทยครองตาแหนง่ แชมป์ Mobile Shopping อนั ดับ 1 เหนอื กว่าอนั ดับ

บทท่ี 2 การวิจัยเกี่ยวกบั ผู้บริโภค 59 2-5 ได้แก่ เกาหลีใต้ ฟลิ ปิ ปินส์ จีน มาเลเซีย และสงิ คโปร์ตามลาดบั โดย 1 ใน 3 ของนักซือ้ สนิ ค้า ทางออนไลน์จะซอ้ื สินค้าผ่านทางสมาร์ทโฟน นอกจากนี้ Facebook ส่งผลกระทบต่อนกั ซื้อสนิ คา้ ชาวไทยในหลายด้าน ซ่ึงผลสารวจได้ เปิดเผยวา่ คนไทย ร้อยละ 57 รจู้ ักสนิ คา้ คร้งั แรกผา่ นทาง Facebook คนไทย 2 ใน 3 คน้ หาขอ้ มลู สนิ คา้ และบรกิ าร ผ่านทาง Facebook คนไทย ร้อยละ 48 เคยซ้อื สินค้าที่พบเจอบน Facebook คนไทย 4 ใน 10 คน ซื้อสินค้าท่ีพบเจอบน Facebook แล้วตอ้ งไปแชร์บอกตอ่ บน Facebook การเรยี นรู้ จาก Facebook Marketing Best Practices ผา่ นพฤตกิ รรมผู้ซื้อสินค้าชาวไทย สิง่ ท่ีได้เรยี นรู้เปน็ อนั ดับแรกก็คือ Cross Device Shopping น่นั คอื การซื้อสนิ คา้ ไมไ่ ดจ้ บลงท่ี ระบบหรือโปรแกรมทอี่ อกแบบของเครื่องคอมพิวเตอร์เพียงอยา่ งเดยี วอกี ต่อไป นกั การตลาดจงึ จาเป็นต้องออกแบบเวบ็ ไซต์ให้สามารถเขา้ ชมและคน้ หาข้อมลู ของสินค้าและบริการไดท้ ั้งผ่าน คอมพิวเตอร์และผา่ นโทรศัพท์มอื ถือ และการชมเว็บไซด์ผ่านโทรศัพท์มอื ถอื ต้องออกแบบ เวบ็ ไซดใ์ หเ้ ขา้ กบั หนา้ จอของโทรศัพท์มือถือดว้ ย ซึ่งการทาขึ้นมาเองนนั้ ไมไ่ ดง้ ่ายเลย แต่การใช้ Facebook และ Instagram สามารถตอบโจทยด์ า้ นวถิ ีการดาเนนิ ชวี ิตของผู้ซ้ือสินค้าชาวไทยได้ โดยตรงน่ันเอง ท่มี า : จากงานสมั มนา “Like Chat Share Strategy โตเต็มสปีดดว้ ยโลกออนไลน์” จัดโดย กสทช. รว่ มมอื กบั นิตยสาร SM เมื่อวนั ที่ 11 ตุลาคม 2558 ทผี่ า่ นมา // เป็นประเด็นท่ีน่าสนใจ และอยู่ใกล้ ตวั เรามาก กค็ ือ “ ถอดรหัสนักชอ้ ป สร้างยอดขายดว้ ย Instagram“

60 พฤตกิ รรมผูบ้ รโิ ภค กจิ กรรม บทท่ี 2 1. จงอธบิ ายความหมายของการวิจัยเกี่ยวกับผ้บู ริโภค 2. จงอธิบายความสาคัญของการวิจัยเกี่ยวกับผ้บู ริโภค 3. กระบวนการวิจยั เกยี่ วกับผู้บรโิ ภคมกี ข่ี ้ันตอน อะไรบ้าง 4. จงอธบิ ายความสัมพนั ธข์ องการวิจยั เกี่ยวกบั ผูบ้ ริโภคกับพฤติกรรมผู้บรโิ ภค

บทที่ 3 ความตอ้ งการและการจงู ใจ 61 บทท่ี 3 ความตอ้ งการและการจงู ใจ ความมงุ่ หมายของบทเรยี น เพอ่ื ให้ผู้อ่านสามารถ อความ 1. อธิบายความหมายของความตอ้ งการได้ 2. อธบิ ายความสาคญั ของความต้องการได้ 3. อธิบายแนวคิดและทฤษฎีเก่ียวกบั ความต้องการได้ 4. อธิบายความหมายและความสาคญั ของการจงู ใจได้ 5. ระบปุ ระเภทของแรงจูงใจได้ 6. อธบิ ายความสัมพนั ธข์ องความตอ้ งการและการจูงใจกับพฤติกรรมผู้บริโภคได้ เนอ้ื หาบทเรยี น 1. ความหมายของความต้องการ 2. ความสาคัญของความต้องการ 3. แนวคิดและทฤษฎีเก่ียวกับความต้องการ 4. ความหมายของการจงู ใจ 5. ความสาคัญของการจงู ใจ 6. ประเภทของแรงจูงใจ 7. ความตอ้ งการและการจงู ใจกับพฤติกรรมผบู้ รโิ ภค

62 พฤติกรรมผูบ้ รโิ ภค ความนา เป็นทยี่ อมรับโดยท่ัวไปว่า ผู้ทเี่ ป็นนักการตลาดทด่ี ีได้นนั้ นอกเหนือจากมีความรู้ ความสามารถเฉพาะตวั ท่ดี ีแลว้ ปัจจัยสาคัญท่ีนกั การตลาดลืมไมไ่ ดค้ ือ ความเขา้ ใจในความ ต้องการของลกู ค้าทตี่ นมุ่งจะชกั จงู ให้สนใจและซือ้ หรือใชส้ ินค้าและบริการ รวมท้งั สามารถใช้ ส่ิงจงู ใจเพอ่ื กระตนุ้ หรอื เร่งเร้าพฤตกิ รรมการซื้อสินค้าหรือบริการ ทัง้ นี้ เพื่อลอ่ ใจให้ลูกค้าหนั มา สนใจ ตั้งใจ จนกระทั่งตดั สินใจซื้อสินคา้ และบรกิ ารท่ีเสนอในที่สดุ ดงั ได้กล่าวไวแ้ ล้ววา่ การ จดั การการตลาดสมัยใหม่จาเปน็ ต้องศึกษาวิเคราะหค์ วามตอ้ งการของผู้บรโิ ภค ความต้องการนั้น มคี วามสาคญั ต่อกระบวนการตดั สนิ ใจของบคุ คลและผบู้ ริโภค หากผบู้ ริโภคปราศจากซง่ึ ความ ตอ้ งการที่ต้องได้รับการบาบัดแลว้ ผบู้ ริโภคก็ไมม่ เี หตุผลท่จี าเปน็ ต้องเกิดการแสวงหา ค้นหาสง่ิ ท่สี ามารถตอบสนองความต้องการน้ัน ตลอดจนนักการตลาดก็แทบไมม่ คี วามจาเป็นที่จะเสนอ ผลติ ภณั ฑท์ ี่บาบดั ความตอ้ งการน้นั ดว้ ย และความจาเป็นในการแนะนาผลิตภัณฑเ์ ขา้ สู่ตลาดก็อาจ ไม่นา่ สนใจเชน่ กัน ดงั นัน้ จึงเห็นไดว้ า่ กระบวนการทางการตลาดทมี่ ุ่งเน้นทีผ่ บู้ ริโภค เริ่มตน้ ท่ี ความตอ้ งการของผูบ้ ริโภคก่อนเสมอ ความหมายของความต้องการ ความตอ้ งการ (Need) หมายถงึ ความสามารถ หรือความจาเป็นใด ๆ ของมนุษยท์ ่ีส่งผล ต่อการกระทาหรือพฤติกรรม โดยการกระทาและการแสดงพฤตกิ รรมจะมปี ระสิทธิภาพจะต้อง อาศัยความสามารถหรือความจาเป็นและการจงู ใจ (Schiffman & Wisenblit, 2015, 82) นอกจากนี้ไดม้ ีความหมายของความต้องการทีพ่ ิจารณาถึงสภาพการขาดแคลนของบุคคล ดังน้ี โดยปกตแิ ลว้ ความต้องการของมนุษยใ์ นสงิ่ หนง่ึ ๆ มกั เริ่มจากการขาดแคลนในส่ิงน้ัน โดยต้องการหรือปรารถนาได้รับส่งิ นนั้ ๆ มาเติมในสว่ นที่พรอ่ งไปหรอื ขาดไป นน่ั คือเป็นการ บาบัดความต้องการของตน (Blythe, 2013, 29) เชน่ ถ้าอากาศร้อน ๆ ผบู้ รโิ ภครสู้ ึกกระหายนา้ หรือเกิดสภาวะที่รา่ งกายขาดนา้ ขน้ึ มา นั่นแสดงวา่ เขามีความต้องการน้าเพ่ือดืม่ แก้กระหาย ความ ต้องการนเ้ี ป็นทมี่ าของการแสวงหาสงิ่ ทจี่ ะตอบสนองความต้องการ ถ้าบริเวณนั้นมีร้านค้าขายน้า ดื่มอยู่ เขาก็จะตัดสนิ ใจซอ้ื น้าด่มื แกก้ ระหาย เป็นต้น ธรรมชาตคิ วามต้องการของมนษุ ยห์ รือผูบ้ ริโภคมกั ไร้ขอบเขตจากดั เมื่อผู้บริโภค ตอ้ งการอาหาร เมื่อไดก้ ินอาหารก็พึงพอใจ จึงมีความต้องการด่มื น้าต่อมา ถา้ ไม่ได้ดืม่ นา้ อาจ คอแหง้ ก่อให้เกดิ ความไมพ่ ึงพอใจขน้ึ ดังน้นั การศึกษาถึงพฤติกรรมผ้บู ริโภคในดา้ นความ

บทท่ี 3 ความตอ้ งการและการจงู ใจ 63 ต้องการย่อมจะทาให้นักการตลาดสามารถแสวงหาสินค้าและบรกิ ารมาเสนอและตอบสนองความ ต้องการอยา่ งแทจ้ ริงและต่อเนอื่ งของผู้บริโภคได้ นอกจากความหมายข้างต้นแลว้ ตามความหมายทางสงั คมของความต้องการของผบู้ รโิ ภค ความตอ้ งการ หมายถงึ สงิ่ จาเป็นหรอื ปญั หาสาหรบั ผบู้ ริโภคเพอ่ื ทาใหผ้ บู้ รโิ ภคไดม้ พี ฤตกิ รรม และการปฏบิ ัตใิ นชวี ติ ประจาวนั ในสงั คมไดอ้ ยา่ งเหมาะสม จะเหน็ ได้วา่ ผ้บู ริโภคเปน็ มนษุ ย์ใน สงั คมท่มี ีพฤติกรรมอันเกดิ จากความจาเป็นในการดารงชวี ิต ตลอดจนการพัฒนาคุณภาพชวี ิตอยา่ ง เหมาะสมและต่อเนื่อง โดยพฤตกิ รรมท่ีเกิดจากความตอ้ งการจะผนั แปรตามข้อเสนอทางการ ตลาดในสงั คมนั้น ๆ เช่น ผ้บู รโิ ภคชาวไทยกินข้าวเปน็ อาหารหลัก เม่ือหิวจึงมักนกึ ถึงหรือ ตอ้ งการกินข้าวเป็นลาดบั แรก ๆ ซงึ่ ตา่ งกบั ผ้บู ริโภคชาวตะวันตก ซ่งึ จะนกึ ถงึ ขนมปังเป็นอาหาร หลกั เม่อื หิว เป็นต้น ความสาคญั ของความต้องการ ความสาคญั ของความตอ้ งการของผู้บริโภคอาจแบง่ เป็น 4 ประการ ดงั น้ี 1. ความตอ้ งการเปน็ พน้ื ฐานของการกระทาของมนษุ ย์ ในทางจิตวทิ ยาและสรีรวทิ ยาน้ัน พบว่าความตอ้ งการเปน็ สง่ิ กาหนดพนื้ ฐานของพฤตกิ รรม ความตอ้ งการจึงเป็นสง่ิ ทไ่ี ด้สร้างหรือ กาหนดกรอบและขอบเขตใหก้ ับปจั จยั อ่นื ๆ ที่เก่ียวข้องกับพฤตกิ รรมผ้บู รโิ ภค ฉะนนั้ การทบ่ี คุ คล มีความต้องการเกิดขึ้นแล้วจะสง่ ผลให้เกิดแรงขบั (Drive) ซง่ึ เปน็ สิง่ ผลักดนั รว่ มกบั การเรียนรู้ของ บคุ คลส่งผลใหเ้ กดิ พฤตกิ รรมการตอบสนองหรือการแสดงออกมาอยา่ งใดอยา่ งหนง่ึ ทีจ่ ะสามารถ สนองตอบและบาบัดความต้องการนั้นๆ ความต้องการของผู้บริโภคนี้อาจเป็นความต้องการทางกาย ทางจติ ใจ หรือทางสงั คม เชน่ ผู้บริโภครู้สึกหิว เชน่ น้ีเปน็ การก่อเกิดความต้องการทางกายคอื ตอ้ งการอาหารที่สามารถทาใหอ้ ิ่ม ท้อง ความต้องการนี้เปน็ แรงขับท่ีผลักดนั ใหเ้ กิดการแสวงหาอาหารประเภทตา่ งๆ เพ่ือใส่ท้องจาก แหล่งหรือร้านคา้ ใดข้นึ กบั ความตอ้ งการทางจติ ใจและอารมณ์ เช่น ผูบ้ ริโภคเขา้ ไปซอ้ื อาหาร รบั ประทานในรา้ นอาหารประเภทตา่ ง ๆ เช่น รา้ นอาหารไทย รา้ นขายพซิ ซา่ หรอื รา้ นอาหารญี่ปุ่น เปน็ ต้น ซ่ึงร้านอาหารดังกล่าวมรี ูปแบบและการให้บริการทีแ่ ตกต่างกัน ซงึ่ หากผูบ้ ริโภคเขา้ ไปใช้ บริการร้านอาหารที่ดี บรรยากาศดโี ดยตกแตง่ สวยงาม สะอาดตา และตอบสนองความตอ้ งการ ทางสงั คม คอื เปน็ สถานท่ที ่ผี ู้คนท่วั ไปยอมรบั โดยผูบ้ ริโภคแตล่ ะคนแต่ละกลมุ่ อาจมีวิธีทาง แสวงหาท่ีจะตอบสนองความต้องการตา่ งๆ กนั ไป เป็นต้น

64 พฤตกิ รรมผูบ้ รโิ ภค 2. ความต้องการอาจไมใ่ ชเ่ พยี งความขาดแคลนหรอื ความไมพ่ อเพยี งเทา่ นน้ั ถงึ แมว้ ่าจะ เป็นที่ยอมรับว่าความขาดแคลนหรอื ความไมพ่ อเพียงทม่ี ีอยู่น้ันเป็นสาเหตุทีท่ าใหบ้ ุคคลไดเ้ ร่ิมรู้ ถงึ ความต้องการก็ตาม ความขาดแคลนหรือความไมพ่ อเพยี ง (Deficiency) ในทนี่ ี้หมายถึง ความขาด (Lack) หรอื การขาดหายไปในบางส่ิงบางอย่างทจี่ าเปน็ ต่อการดารงชวี ิต ได้แก่ ปจั จัย 4 คอื อาหาร นา้ ยา รักษาโรค ท่ีอย่อู าศยั แตใ่ นยุคปจั จบุ นั ผบู้ ริโภคมีความต้องการทเี่ หมือนกนั หลายอย่างและไม่ เหมอื นกนั หลายประการ ขณะเดยี วกันนัน้ ในผู้บริโภคคนเดียวกนั หรือต่างคนกันก็มีความต้องการ ท่เี หมอื นหรือตา่ งกัน และมีวิธกี ารตอบสนองความต้องการจนได้รบั ความพอใจแตกต่างกันดว้ ย ทาใหค้ วามขาดแคลนหรือความไม่เพียงพอเกดิ ข้ึนอย่างต่อเนือ่ งไมม่ ีทส่ี ิน้ สดุ ตวั อยา่ งเช่น โดยปกตผิ ้ทู ่ีเพิ่งฟนื้ จากอาการเจ็บปว่ ยต้องการฟน้ื ฟสู ภาพรา่ งกายมากกว่า คนปกติ จึงเกิดความต้องการสิง่ ต่าง ๆ เพิ่มเติมจากสภาพร่างกายท่ีขาดแคลนสงิ่ ตา่ ง ๆ ขณะปว่ ย ความต้องการอาหารบารุงกาลงั อากาศบริสุทธิ์ และนา้ เพือ่ ชดเชยและเม่ือเขาหายปว่ ยจะเกิดมี ความต้องการด้านความสขุ สบายเพมิ่ ขึ้น เป็นต้น นอกจากนคี้ วามต้องการอาจเกิดจากความอยาก ทดลองรวมทงั้ แรงผลกั ดนั จากสงั คมและปจั จัยทางการตลาด เชน่ การโฆษณาเครื่องดม่ื บารุงกาลัง มีสว่ นกระตุน้ ความต้องการในการชดเชยพลังงานท่ีสูญเสียไปหรือต้องการให้มีพลงั ทางานได้ ตอ่ ไป เหล่านเ้ี กิดจากแรงผลักดนั จากภายนอกนั่นเอง 3. ความต้องการสามารถเปน็ ไดท้ งั้ ดา้ นกายหรอื ดา้ นจติ ใจ ความต้องการของผูบ้ ริโภคอาจ ประกอบดว้ ย ความตอ้ งการด้านกายและด้านจิตใจ ผบู้ รโิ ภคท่ีมีความต้องการทางกายเช่น ความ ต้องการอาหาร นา้ ยารักษาโรค ความต้องการท่ีอยู่อาศยั เปน็ ต้น ความตอ้ งการน้ันต้องเป็นสง่ิ ทมี่ ี ความจาเป็นต่อการทางานของอวยั วะต่าง ๆ ของรา่ งกาย สว่ นความต้องการดา้ นจิตใจของ ผ้บู ริโภค เชน่ ความสะดวกสบาย ความสขุ สบาย ความปลอดภยั ความรักใคร่และการยอมรับนับ ถือจากผูอ้ ่นื เปน็ ต้น 4. บคุ คลมขี ีดขน้ั ของการตระหนกั ถงึ ความตอ้ งการทแ่ี ตกตา่ งกนั ขดี ขนั้ ของการตระหนัก นี้ ข้ึนอยกู่ ับความสาคัญด้านความตอ้ งการของผบู้ ริโภคโดยตรง ตัวอยา่ งเช่น หญงิ สาวคนหน่ึงมี รองเท้าและเคร่ืองประดบั อยู่เพียงพอแลว้ แต่เธอก็อาจรู้สกึ ถงึ ความต้องการรองเท้าและ เครื่องประดบั ที่สามารถเข้ากันได้กบั เสื้อผา้ ชุดใหมไ่ ด้ เพราะเกิดจากความต้องการดา้ นจิตใจที่ อยากจะแสดงใหค้ นอ่ืนเห็นว่า เธอสามารถใช้เงินซอื้ รองเท้าหรอื เคร่ืองประดับเข้าชดุ กันกับเส้อื ผา้ ชดุ ใหม่ได้ หรืออยากได้รบั คาชมจากคนอน่ื รวมทั้งสนองความต้องการทีจ่ ะทาใหเ้ ธอดูดแี ละภูมิใจ ที่มชี ุดรองเทา้ และเครอ่ื งประดับเข้ากนั กบั เสื้อผา้ ชุดใหม่ เปน็ ต้น

บทที่ 3 ความตอ้ งการและการจูงใจ 65 การทาความเขา้ ใจในดา้ นความต้องการอยา่ งแท้จริงน้ัน ยิ่งจาเป็นตอ้ งพิจารณารว่ มกบั ปัญหาของผูบ้ ริโภค ซึง่ เรยี กวา่ การตระหนกั ถึงปญั หาของผู้บรโิ ภคซ่งึ จะกลา่ วต่อไป ภาพที่ 3.1 ภาพอาหารทใี่ ช้สือ่ สารกบั ผูบ้ ริโภคเพ่อื กระตุ้นความหิว แนวคดิ และทฤษฎเี กย่ี วกบั ความตอ้ งการ การแบ่งความต้องการของผู้บรโิ ภคน้ีมีได้หลายแนวทางด้วยกนั แต่การแบ่ง ความตอ้ งการในท่ีนี้จะพิจารณาลาดบั ขนั้ ความต้องการ (The Hierarchy of Needs) โดยมาสโลว์ (อา้ งถึงใน Schiffman & Wisenblit, 2015, 91-93) มาสโลว์ นักจิตวทิ ยาทมี่ ีช่ือเสียงได้เสนอประเภทระดับความต้องการของมนุษย์ โดยท่ัวไป และสามารถประยกุ ต์ใชไ้ ดอ้ ย่างกว้างขวางในแวดวงวชิ าการดา้ นตา่ ง ๆ และการตลาด โดยเฉพาะประยกุ ตใ์ ช้กบั การศึกษาพฤตกิ รรมผบู้ ริโภค ซ่ึงเขาไดแ้ บ่งความต้องการเป็นลาดบั ข้นั จากความตอ้ งการเบื้องต้นจนถึงความต้องการท่สี งู สดุ ไว้ 5 ลาดับขนั้ จากขัน้ ต้นถงึ ขั้นสูงทส่ี ดุ คอื ความต้องการทางร่างกาย ความต้องการความมั่นคงปลอดภัย ความต้องการความรักและการเปน็ พวกเดยี วกัน ความต้องการการไดร้ ับการยกยอ่ งจากสังคมและความต้องการความสาเร็จสมหวัง ในชวี ติ ดงั ภาพที่ 3.1

66 พฤตกิ รรมผูบ้ ริโภค ลาดับขั้นที่ 5 ความตอ้ งการของความสาเร็จสมหวังในชวี ติ ลาดับขน้ั ที่ 4 ความตอ้ งการการได้รับการยกยอ่ งจากสังคม ลาดบั ขัน้ ที่ 3 ความตอ้ งการด้านความรกั และเปน็ พวกเดยี วกัน ลาดับขนั้ ที่ 2 ความตอ้ งการความมั่นคงปลอดภยั ลาดบั ขัน้ ท่ี 1 ความต้องการทางร่างกาย ภาพที่ 3.2 ลาดบั ขั้นของความตอ้ งการของมนุษย์ตามแนวคดิ ของมาสโลว์ ภาพที่ 3.2 มาสโลว์มีความเช่ือวา่ ความต้องการของมนษุ ย์มีลาดบั ขั้นที่แนน่ อน โดย มนุษย์จะเกิดความต้องการในแต่ละข้นั ได้ จาเป็นต้องได้รับการตอบสนองความต้องการให้เกิด ความพึงพอใจในระดับขนั้ ที่ต่ากวา่ ในระดับหนึ่งกอ่ น ยกเวน้ ความต้องการในลาดบั ขั้นที่ 1 ซึ่งเป็น ความตอ้ งการพื้นฐานท่ที กุ คนต้องมี ความพึงพอใจในการตอบสนองความตอ้ งการน้ันมไิ ด้ หมายถึงตอ้ งพงึ พอใจอย่างยิง่ แมม้ คี วามพงึ พอใจปานกลางก็สามารถใฝ่หาความต้องการในระดับ ขัน้ ท่ีสูงกว่าได้แล้ว รายละเอียดลาดับขน้ั ความต้องการของมนุษยต์ ามแนวคิดของมาสโลวแ์ สดง ได้ดงั น้ี ข้ันที่ 1 ความต้องการทางรา่ งกายหรอื ทางกายภาพ (Physiological needs) ได้แก่ ความ ตอ้ งการดา้ นอาหาร น้า เครื่องนุ่งหม่ ความต้องการทางเพศ เป็นต้น ความต้องการทางร่างกายนี้ถอื ได้วา่ เป็นความต้องการขั้นพ้ืนฐานของบคุ คล โดยปกติแล้วความตอ้ งการทางร่างกายน้ี บุคคลส่วน ใหญม่ กั ได้รบั การตอบสนองอยา่ งเต็มทห่ี รือบางส่วนแลว้ ดงั นัน้ บคุ คลในสงั คมส่วนใหญ่มัก แสวงหาความต้องการในระดับทส่ี งู กวา่ ความตอ้ งการทางร่างกายตอ่ ไป ข้นั ท่ี 2 ความต้องการความมั่นคงปลอดภัย (Safety and Security needs) เป็นความ ตอ้ งการของมนษุ ยด์ า้ นการมีชีวิตอยู่รอดอยา่ งมัน่ คงและปลอดภยั ปราศจากโรคภัยไข้เจ็บและ อนั ตรายจากสงั คมภายนอก รวมทงั้ เป็นความตอ้ งการทหี่ ่างไกลจากความเจบ็ ปวด ความทุกข์ยาก และความลาบากยากเข็ญตา่ ง ๆ ด้วย ขั้นท่ี 3 ความต้องการดา้ นความรกั และเป็นพวกเดยี วกัน (Love and Belongingness needs) อาจกล่าวไดว้ ่า เป็นความต้องการในด้านการรวมกลมุ่ และไดร้ ับยอมรับจากบคุ คลอน่ื ๆ การได้รับ

บทที่ 3 ความต้องการและการจงู ใจ 67 ความรกั ความอบอุ่นจากสมาชกิ ในสังคม ความมเี พื่อน ตลอดจนความเป็นที่นยิ มชมชอบจาก บคุ คลอนื่ ๆ ขั้นท่ี 4 ความต้องการการไดร้ ับการยกย่องจากสังคม (Esteem needs) เปน็ ความตอ้ งการ ใหต้ นได้รบั เกยี รติ ไดร้ บั การยกยอ่ งนับถือจากผู้อ่ืน ๆ รวมท้งั ต้องการมีช่ือเสียงท่โี ดดเด่นเหนือ ผู้อนื่ ซึ่งมผี ลทาให้เกดิ ความตระหนกั ในคุณค่าของตนเอง เชน่ นักกีฬาทมี ชาติ ต้องการไดเ้ ป็น ตัวแทนเข้าร่วมแข่งขันกฬี าโอลิมปคิ และหากได้รับการคัดเลอื ก ก็อาจมีความต้องการชยั ชนะ ขน้ั ที่ 5 ความต้องการความสาเรจ็ สมหวังในชีวิต (Self-actualization needs) เป็นความ ต้องการขั้นสูงทส่ี ดุ ของมนษุ ย์ กลา่ วคอื บคุ คลมีความต้องการหรือใฝ่ฝันอยากมี อยากได้ อยากเป็น และสมความปรารถนาในทุก ๆ อย่างและถือเปน็ ความสาเร็จสงู ทส่ี ุดในชวี ติ เชน่ บคุ คลอยากเปน็ นายกรัฐมนตรีของประเทศ ซง่ึ เปน็ ความปรารถนาท่อี าจไดร้ ับการตอบสนองได้ยาก เพราะเหตุท่ี ตาแหน่งนายกรัฐมนตรมี ีเพียงตาแหน่งเดยี วในขณะท่ผี ปู้ รารถนาในตาแหน่งอาจมีเป็นหมน่ื ๆ หรือแสน ๆ คนก็ได้ นักการตลาดจาเป็นต้องพิจารณาความต้องการของมนษุ ย์ว่า มคี วามตอ้ งการอะไร ความ ตอ้ งการนัน้ อยู่ในระดบั ใดและยอมรับด้วยวา่ ความต้องการมคี วามแตกต่างกนั อยา่ งมากมาย หลากหลายในรายละเอียดย่อยๆ ของความต้องการแต่ละขั้น ดงั นนั้ การใหข้ ้อมูลขา่ วสารเกีย่ วกับ สินค้าและบรกิ ารแกผ่ ้บู รโิ ภคเป็นการชี้ให้เหน็ ว่าความต้องการของเขาเปน็ อยา่ งไร และสามารถ ได้รบั การตอบสนองโดยวธิ ใี ด ข้อมลู ข่าวสารทีถ่ กู นาเสนอนนั้ ต้องผา่ นการกล่ันกรองด้านระดับ ความตอ้ งการของมนษุ ย์ก่อนเสมอ กล่าวคอื ต้องเขา้ ใจและตัดสนิ ใจให้ไดว้ ่า สินคา้ และบริการ ของกจิ การสามารถตอบสนองความต้องการระดับใดของผู้บรโิ ภค เพื่อที่จะใช้เทคนคิ การตลาด และการจงู ใจท่ถี ูกต้องเหมาะสมตรงและเขา้ กันได้กบั ระดับความตอ้ งการ โดยเฉพาะถ้ายง่ิ ระดบั ความต้องการสูงข้นึ เท่าใด ยง่ิ ต้องให้ข้อมูลขา่ วสารเพ่ือการจงู ใจมากขึน้ เพือ่ ให้ผบู้ ริโภคตระหนกั ถงึ ปัญหาด้านความต้องการน่ันเอง การตระหนกั ถงึ ปญั หา ในการท่ผี บู้ ริโภคจะตดั สินใจซอ้ื สินคา้ หรือบริการใด ๆ จะต้องเกิดการตระหนักถงึ ปญั หา ก่อน แล้วจะนาไปสคู่ วามต้องการในท่สี ุด อาจกล่าวไดว้ า่ โดยปกตผิ ู้บริโภคจะต้องมกี ารตระหนัก ถงึ ปญั หา ด้านความต้องการที่จะอปุ โภคบริโภคผลิตภัณฑ์ของผู้บริโภคกอ่ น การที่ผู้บริโภคมี ความต้องการสนิ ค้าหรอื บรกิ ารแต่ยังไมม่ ีสนิ คา้ หรอื บริการอยใู่ นครอบครองหรือท่สี ามารถ สนองตอบได้ย่อมจะเป็นปัญหาไดท้ ้ังส้ินซ่ึงกค็ ือการตระหนักถึงปัญหา

68 พฤติกรรมผบู้ รโิ ภค องคป์ ระกอบของการตระหนกั ถงึ ปญั หา การตระหนกั ถงึ ปญั หา เป็นข้ันตอนแรกของกระบวนการตดั สินใจซื้อ ซง่ึ จะกลา่ ว รายละเอยี ดในบทที่ 12 ต่อไป การตระหนักถงึ ปัญหาเกิดจากความแตกต่างในการรบั รู้ระหว่าง ความต้องการกบั สถานการณ์ที่เกดิ ข้ึนจริงท่ีมีระดบั ความแตกต่างมากเพยี งพอท่ีจะกระตุ้นให้ ผบู้ รโิ ภคเห็นวา่ เป็นปัญหาหรอื เรียกวา่ การตระหนักถึงปญั หาของผู้บริโภค การตระหนกั น้ีส่งผล ใหผ้ ูบ้ ริโภคเกดิ ความไมพ่ อใจและเกิดพฤตกิ รรมหรือการแสดงออกอยา่ งใดอยา่ งหนึ่งเพอื่ แก้ปัญหาทีเ่ กดิ ข้ึนน้ัน นั่นคือเกดิ กระบวนการตัดสินใจ ซงึ่ โดยปกตแิ ล้วเม่ือเกิดการตระหนักถึง ปญั หาขึน้ มนุษย์ก็จะเรม่ิ มีพฤตกิ รรมตอบสนองหรอื แก้ปัญหาขึ้นตามมา ดงั นน้ั การตระหนกั ถึงปัญหาจงึ เปน็ ผลท่เี กดิ จากผู้บริโภคตระหนักถึงความแตกต่าง ระหวา่ งส่งิ ที่ตอ้ งการหรอื คาดหวังกบั สงิ่ ท่ีได้รบั หรอื เกิดขนึ้ จรงิ การตระหนักถึงปญั หาของผู้บรโิ ภค ประกอบดว้ ยองคป์ ระกอบ 3 ประการคือ 1. สถานะความตอ้ งการหรอื ความคาดหวงั เปน็ สภาพที่เกดิ ขึน้ ไดจ้ ากตัวแปร ต่างๆ ซง่ึ เปน็ ลาดบั ขัน้ ของความตอ้ งการดงั ไดก้ ลา่ วไว้แล้ว เนื่องจากผู้บริโภคมีความตอ้ งการ มากมาย แม้ว่าในช่วงเวลาเดียวกันหรือตา่ งเวลากันกต็ าม ตลอดจนกม็ ีทางเลือกหลายทางทจ่ี ะ ตอบสนองความต้องการจนทาใหเ้ กิดความพึงพอใจ ซ่งึ สถานะความตอ้ งการหรือความคาดหวงั นี้ มรี ะดับความแตกตา่ งกันขนึ้ กับบุคลกิ ภาพ ทัศนคติ ค่านยิ ม และปจั จยั อ่นื ๆ ของผู้บริโภค 2. สถานะทเ่ี ป็นจรงิ เปน็ สภาพทผ่ี ู้บรโิ ภคได้รับการตอบสนองอยู่ในสภาวะ ปจั จุบัน หากผู้บรโิ ภคคิดว่ายังได้รับการตอบสนองไม่เพียงพอหรือเกดิ สภาวะการขาดแคลนข้ึน สภาพน้ีจะนาไปสู่การตระหนกั ถงึ ปญั หา การรับร้สู ภาพท่ีเปน็ จริงของผ้บู ริโภคนี้อาจได้รบั แรง เสริมจากเพื่อน ญาติ และสมาชกิ ในครอบครัวของผบู้ ริโภค รวมทั้งปจั จัยภายนอกท่อี าจมสี ว่ นร่วม หรือลดแรงกระตุน้ ความตอ้ งการท่ีทาใหป้ ัญหาลดความรุนแรงลงหรอื เพ่มิ ความกดดันจากปญั หาก็ ได้ โดยนาไปสู่การแสดงออกหรอื แสดงพฤติกรรมอย่างใดอย่างหน่ึง ตวั อย่างของกระบวนการตระหนักถึงปญั หา สมมติวา่ สมหวังเตรยี มตวั ออกจากบ้านไป ทางานตามปกติ โดยขบั รถไปทางานเหน็ ว่า ขดี น้ามันบอกว่ามีนา้ มันเหลือเพียงเลก็ น้อย ซ่งึ เปน็ สถานะทีเ่ ปน็ จรงิ ทีส่ มหวังเผชิญอยู่ โดยเป็นสภาพที่เขาเห็นวา่ น้ามันที่เหลอื อยูอ่ าจไมเ่ พยี งพอและ ไม่สามารถที่จะใชข้ บั จนไปถึงสถานทที่ างานได้ ซ่งึ เปน็ สถานะความตอ้ งการหรือความคาดหวงั ทาให้เขาตระหนักถงึ ปญั หาของความไม่เพียงพอดงั กลา่ ว จึงเกิดสถานะความต้องการที่จะเติม นา้ มนั ให้รถ ซึ่งสภาพการตระหนกั ถงึ ปัญหานีจ้ ะนาไปสู่พฤตกิ รรมไดแ้ ก่ การขบั รถเข้าสถานี นา้ มันเพ่อื เตมิ น้ามันรถตอ่ มา และหากในขณะขบั รถไปเติมนา้ มนั เขาเห็นปา้ ยประกาศระบุการแจก

บทท่ี 3 ความต้องการและการจูงใจ 69 ของแถมหากเตมิ น้ามนั ในปริมาณทีก่ าหนด อาจกระตุ้นให้เขาเติมน้ามันมากกว่าความต้องการท่ี เพยี งเพือ่ ใหน้ ้ามันพอเพยี งจะขับรถถงึ สถานท่ีทางานเท่าน้ัน 3. ความไมพ่ งึ พอใจในสถานะทเี่ ปน็ จรงิ เป็นสภาพการรบั รขู้ องแต่ละบคุ คลถึง ความแตกต่างระหว่างสถานะความต้องการและสถานะที่เป็นจริงในระดับทมี่ ากพอจนกระทัง่ จาเปน็ ต้องมีการเปลยี่ นแปลงอย่างใดอย่างหนง่ึ ซ่งึ สภาพความไมพ่ งึ พอใจเชน่ นีอ้ าจเกดิ จากการ เปลย่ี นแปลงของสถานการณ์ สภาพแวดลอ้ ม และความพยายามทางการตลาดของนักการตลาดเอง ความไมพ่ งึ พอใจทเี่ กดิ จากการเปล่ียนแปลงของสถานการณ์ อาจเกิดจากผู้บริโภคใช้ สินค้าหมด ความไมพ่ งึ พอใจของผูบ้ ริโภคจะเกดิ ขึ้น หลังจากที่ผู้บริโภคได้ใช้สินคา้ อย่างหนึง่ อย่างใดหมดและเกิดปัญหาขึ้นในขณะน้ัน ในสภาพทข่ี าดแคลนน้ีอาจนาไปสพู่ ฤตกิ รรมดา้ นตา่ งๆ เชน่ ยอมรับในความขาดแคลนและหาสินค้าอ่ืนทดแทน เกดิ ความไม่พงึ พอใจหรอื แสวงหาสินคา้ นัน้ ๆ มาบาบดั ความต้องการ เปน็ ต้น หรือ สถานะเปน็ จรงิ คอื สนิ ค้ามีไม่เพยี งพอกบั ความต้องการ ดังนนั้ จงึ ต้องมกี ารตดั สินใจซอ้ื สนิ คา้ เพม่ิ ข้นึ อาจเนื่องมาจากสินค้าแตกหักเสยี หายไมอ่ ยู่ในสภาพ ที่ใชง้ านได้ หมดอายกุ ารทางานหรือใชง้ านหรือไมส่ ามารถตอบสนองและรองรับกบั สถานะทาง สังคมของผูบ้ ริโภคในปัจจบุ ันได้ นอกจากนี้แลว้ สภาพดังกลา่ วอาจทาให้ผบู้ รโิ ภคเกดิ สภาวะความไม่พงึ พอใจในสภาพที่ เกิดขึน้ กับสนิ คา้ ทีเ่ ป็นทต่ี ้องการในขณะนั้น เช่น ผบู้ ริโภครู้สกึ หิวจงึ ไปคน้ หาอาหารในตูเ้ ยน็ พบว่า อาหารท่ีตอ้ งการอยู่ในสภาพที่บดู เน่า เขาจึงเกดิ สภาวะความไมพ่ งึ พอใจในสภาวะท่เี ปน็ จริงของอาหาร ทาใหเ้ ขาตอ้ งตดั สนิ ใจอย่างใดอย่างหน่งึ ไดแ้ ก่ อดอาหารหรือหาอาหารชนิดอ่ืน ๆ มารับประทานแทน นอกจากนี้สภาพแวดล้อมเปลีย่ นแปลงของครอบครัวและกลุม่ สงั คมมี บทบาทตอ่ สภาวะความไมพ่ ึงพอใจในสถานะทีเ่ ปน็ จริงได้ด้วย การตระหนักถึงปญั หาจะเกิดขน้ึ ไดเ้ สมอเม่ือมกี ารเปล่ยี นแปลงกับครอบครวั ยกตวั อยา่ งเช่น การให้กาเนิดบุตร จะมีผลก่อให้เกิด ความตอ้ งการอาหาร เส้ือผา้ เฟอร์นิเจอร์ และอน่ื ๆ มากขึ้น และเมอื่ บุตรอายมุ ากข้นึ กม็ คี วาม ตอ้ งการใหม่เกิดขึ้นตามมา เชน่ ต้องการปริมาณอาหารเพม่ิ ข้ึน ตอ้ งการบ้านท่ีขนาดใหญ่หรอื จานวนห้องเพม่ิ ขึ้น เปน็ ตน้ และการเปล่ียนแปลงหรอื คาดวา่ จะมกี ารเปล่ยี นแปลงเกิดขึ้นสถานะ ทางการเงินหรือกม็ ผี ลตอ่ ความต้องการเชน่ กนั ตวั อย่างเช่น ผ้บู ริโภคได้รบั เงินเดือนเพ่มิ ขึน้ ได้ เงนิ ภาษีคืน เงนิ บาเหน็จ หรือเงนิ โบนัส เงินบานาญ และเงินรางวัลพเิ ศษอ่ืน ๆ อยา่ งไรก็ตาม การ เปล่ยี นแปลงทางสถานะทางสังคม เช่น การทีผ่ บู้ รโิ ภคได้รบั การเล่ือนขั้น เล่อื นตาแหน่งใหส้ ูงขึ้น เป็นท่ียกย่องนบั ถือมากข้นึ ก็มีสว่ นทาให้ผบู้ ริโภคเกดิ ความไม่พงึ พอใจในสถานที่เป็นจรงิ ในการ ซ้ือหรือใชส้ นิ ค้าหรือบรกิ ารในปัจจบุ ัน เขาจึงมีความต้องการสินคา้ หรือบรกิ ารท่ีควรค่กู ับฐานะ

70 พฤติกรรมผบู้ ริโภค ทางสังคมที่เปลี่ยนแปลงในทางทส่ี งู ข้ึน เช่น ผู้บรโิ ภคไดร้ ับแตง่ ต้งั เป็นผู้จัดการทว่ั ไปของบรษิ ัท แห่งหน่งึ เขาอาจมีความต้องการรถประจาตาแหน่ง เปน็ ต้น สาหรับความไม่พงึ พอใจท่เี กิดจากความพยายามทางการตลาดของกิจการน้ันมสี ่วน กาหนดบทบาทของนักการตลาด บทบาทหนึ่งของนกั การตลาดก็คือ การทาใหผ้ บู้ ริโภคเกดิ ความ ไมเ่ พยี งพอในสภาวะปัจจุบัน เพ่ือกระตุ้นให้เกิดการตระหนักถึงปญั หา โดยทน่ี ักการตลาดได้ใช้ กลยุทธ์พฒั นาผลิตภัณฑใ์ หม่หรอื ปรบั ปรุงผลิตภณั ฑ์ให้ต่างไปจากเดิมเพื่อสรา้ งความต้องการ ใหม่ใหเ้ กิดข้ึน เช่น การพัฒนาระบบถ่ายภาพ ฟังเพลงหรอื ระบบรับ-สง่ ฝากขอ้ ความ รวมถึงการ บริการอินเตอรเ์ นตผา่ นโทรศัพท์มือถือที่ให้สามารถตอบสนองความตอ้ งการใหม่ ๆ ของผบู้ ริโภค ได้ ตวั แบบการตระหนกั ถงึ ปญั หา การตระหนักถงึ ปญั หาจะเกดิ ขึ้น เมือ่ บุคคลได้รบั รูถ้ ึงความแตกตา่ งระหว่างสถานะความ ต้องการกับสถานะที่เปน็ จรงิ ภาพที่ 3.3 แสดงตวั แบบการตระหนกั ถึงปญั หาจะเกิดขึ้นได้จาก 1) สิง่ กระตุน้ จากภายนอก และ 2) การเรยี นรู้เพ่ือสรา้ งข้อมลู และประสบการณ์ การตระหนักถึงปญั หา สถานะทเ่ี ปน็ จริง การเปรียบเทียบ สถานะ ความต้องการ การเรียนรู้เพ่ือสร้าง สง่ิ กระตุน้ จาก ขอ้ มูลและประสบการณ์ ภายนอก ภาพที่ 3.3 ตัวแบบการตระหนกั ถึงปญั หา แสดง ผลกระทบต่อ แสดงผลกระทบต่อกัน แสดง อาจเกดิ ผลกระทบต่อกัน ภาพที่ 3.3 ตัวแบบการตระหนักถึงปัญหา

บทท่ี 3 ความต้องการและการจงู ใจ 71 จากภาพท่ี 3.3 จะเห็นได้ว่า ก่อนที่ผู้บรโิ ภคจะเกบ็ สิ่งกระตุ้นจากภายนอกให้เขา้ มาเป็น ขอ้ มูล และประสบการณ์ จะตอ้ งผ่าน “การเรียนรู้” กอ่ น เม่ือผู้บริโภคได้เรยี นรจู้ ากสิ่งกระต้นุ ต่างๆ แล้วก็จะมกี ารตอบสนองการเรยี นรู้โดยการเก็บเขา้ มาเปน็ ข้อมลู และประสบการณ์ ในช่วง ตลอดชวี ิตของผู้บริโภคมีการเรยี นรตู้ ลอดเวลาโดยอาศัยอวัยวะรบั สัมผัส สมองและระบบ ประสาททที่ างานเป็นปกติ เมื่อผ้บู ริโภคได้เรยี นรู้ส่งิ กระตุ้นภายนอกแลว้ เกบ็ ไว้เปน็ ข้อมูลและ ประสบการณ์ ซง่ึ การเกบ็ ไว้เปน็ ข้อมูลและประสบการณ์จะมีผลต่อการดงึ ออกมาใช้งานและส่งผล ต่อไปยังการแสดงพฤตกิ รรมต่าง ๆ ของผบู้ ริโภค การตระหนกั ถึงปญั หาอาจเกิดจากการเรียนรู้อย่างเดียว โดยไม่จาเป็นต้องมีสิ่งกระตนุ้ ก็ ได้ โดยการเรียนรู้น้ันจะเป็นสิ่งกระตุ้นภายในตัวผบู้ ริโภคก่อให้เกดิ ความพยายามหรือแรงขับ และ ตอ่ จากนั้นกจ็ ะแสดงพฤตกิ รรมออกมาเพ่อื จะตอบสนองแรงขับนนั้ ยกตัวอยา่ งเช่น เมอ่ื เกิดความ กระหายน้า คอื ตระหนักถงึ ปัญหาขนึ้ มา ผู้บริโภคจะเกิดความพยายามหรือแรงขบั จากการเรียนรู้ วา่ ส่งิ ท่จี ะช่วยแกป้ ญั หาการกระหายน้า คือ น้าด่ืม เขาจึงแสวงหานา้ ด่ืม นอกจากน้ีหากผู้บรโิ ภคมี การเรยี นรมู้ ากขึน้ จนเป็นประสบการณ์สั่งสม ทาใหเ้ ขาอาจแสวงหาน้าดืม่ ประเภทตา่ ง ๆ ที่ สามารถสนองความต้องการนี้ได้ เชน่ หานา้ ผัก/ผลไมม้ าด่มื หานา้ อัดลมมาดม่ื เป็นต้น สาหรบั สงิ่ กระตุ้นจากภายนอกเป็นตวั กลางทีน่ าไปสกู่ ารตระหนักถงึ ปญั หาผ่านสถานะ ความต้องการและอาจยงั สามารถเป็นตัวกลางโยงไปสู่ประสบการณ์ทไ่ี ดร้ บั หรอื ส่ังสมจากการ เรียนร้ทู ่ีจะเปน็ ตัวก่อให้เกดิ แรงขบั ร่วมกบั ข้อมลู จากส่งิ กระตนุ้ ภายนอก ซ่ึงนาไปสู่การตระหนัก ถงึ ปญั หาและแสวงหาเพอ่ื ตอบสนองในทสี่ ดุ ข้อมูลท่ีมีอิทธิพลต่อการตระหนักถงึ ปัญหาของผ้บู ริโภคมาจากส่ือต่าง ๆได้แก่ เม่ือ ผบู้ ริโภคเกดิ หิวในขณะที่อา่ นนติ ยสารหรือเห็นโฆษณาของบะหมีก่ ึง่ สาเร็จรูป รูปภาพของ ผู้บริโภครับประทานบะหม่กี ่ึงสาเร็จรปู ด้วยความเอรด็ อร่อย (ซึ่งเป็นสงิ่ กระตุ้นจากภายนอก) จะ เขา้ มาอยู่ในความนึกคิดของผู้บริโภค ซ่งึ เปน็ ข้อมลู เพ่ือเปรียบเทยี บกับประสบการณ์ด้งั เดิมทม่ี อี ยู่ จนแนใ่ จวา่ บะหม่สี าเร็จรูปน้ันน่าจะสนองความต้องการได้ จงึ ทาให้ผบู้ ริโภคตระหนกั ในปญั หา คอื เกดิ ความหวิ อยากรับประทานและตดั สินใจซือ้ ในทส่ี ุด

72 พฤตกิ รรมผบู้ ริโภค ภาพท่ี 3.4 การตระหนกั ถงึ ปญั หาของผู้บริโภคจากส่ือปา้ ยหน้ารา้ น อยา่ งไรกต็ าม ในบางกรณดี ้วยความซบั ซอ้ นมากขนึ้ ของการเรียนรู้และสง่ิ กระตุ้นท้งั จาก ภายนอกและภายในผู้บริโภค ทาให้เม่อื เกิดความแตกต่าง ระหวา่ งสถานะความต้องการ กบั สถานะที่เปน็ จรงิ แลว้ อาจก่อใหเ้ กดิ การตระหนักถงึ ปญั หาในระยะสนั้ มากจนกลายเป็นความเคย ชนิ หรือเปน็ นสิ ยั จากการเรียนรู้จากอดีตของผู้บริโภค หรือเกดิ จากการเคยชิน ท่ีเปน็ การเรียนรขู้ อง อวัยวะภายในของผู้บริโภคเอง ยกตวั อยา่ งเช่น ผู้บริโภคต่ืนขนึ้ ในตอนเช้า ลกุ จากท่ีนอน เดนิ เข้า หอ้ งนา้ แปรงสีฟนั อาบนา้ ฯลฯ กจิ กรรมเหล่าน้ีเกิดข้ึนทุก ๆ วนั จนเป็นความเคยชนิ และเกดิ ขน้ึ จนอาจเรยี กวา่ เป็นอัตโนมตั ิหรือผ่านการตระหนักถงึ ปัญหานอ้ ยมากจนกระทั่งผู้บริโภคมานั่งที่ โตะ๊ อาหาร รบั ประทานอาหารเชา้ ซึ่งเกิดจากการเรียนรขู้ องกระเพาะอาหารที่ต้องการอาหาร หลังจากไม่มอี าหารให้ย่อยมากวา่ 6 ชว่ั โมงในขณะนอนหลบั อาจกลา่ วได้วา่ ผ้บู ริโภคอาจตอ้ งเป็นผู้แก้ปัญหาอยู่ตลอดเวลา เนือ่ งจากวา่ ตอ้ งมีการ ตระหนักถงึ ปญั หาอย่เู สมอทาให้ผู้บริโภคมีการเรียนรู้อย่เู สมอ และการเรยี นร้ขู องผูบ้ ริโภคจะ ส่งผลให้ผ้บู รโิ ภคเกดิ มกี ารปรับตัวอยู่ตลอดเชน่ กนั ซง่ึ การปรับตัวของผบู้ ริโภคน้ีจะทาให้เขา แสดงออกมาในรูปของการตระหนกั ถงึ ปัญหาอกี ครัง้ แล้วครง้ั เลา่ นอกจากน้แี ล้ว การตระหนักถึง ปัญหาของผูบ้ ริโภคตลอดเวลาเช่นน้ี ทาให้เกิดสง่ิ กระตุ้นจากภายนอกอยา่ งต่อเน่ืองจนทาใหเ้ กิด การตระหนักถงึ ปญั หาใหม่เปน็ เชน่ นี้ต่อๆ ไปเร่ือย การตระหนกั ถึงปัญหาจะเร็วหรือช้าเพียงใด และอยา่ งไร นอกจากจะมสี ่วนสมั พนั ธก์ ับปัจจัยข้างตน้ ดังกลา่ วแล้ว ยงั เกี่ยวขอ้ งและสมั พันธก์ ับ แรงจงู ใจของผูบ้ รโิ ภคดว้ ย ดังนนั้ นกั การตลาดจะต้องตระหนกั อยู่เสมอว่าการที่ต้องการให้ผบู้ ริโภคมพี ฤตกิ รรม (ซ้ือสนิ ค้า) ก็ตอ้ งรู้ถงึ แรงจูงใจท่ีตรงกบั ความตอ้ งการของผูบ้ ริโภค โดยเรยี กวธิ ีการสรา้ งแรงจงู ใจ วา่ การจงู ใจ เพราะถา้ แรงจงู ใจน้นั ตรงกับความตอ้ งการของผบู้ รโิ ภคแล้ว ก็เปน็ การสร้างพลงั

บทที่ 3 ความต้องการและการจูงใจ 73 ผลักดันให้ความมน่ั ใจกบั ผู้บรโิ ภคได้ และจะนาไปสูก่ ารซ้ือและความพึงพอใจจากการซอื้ น้ันใน ท่ีสุด ความหมายของการจงู ใจ การจงู ใจ (Motivation) เป็นเงื่อนไขหรือวธิ กี ารของการให้ไดร้ บั การกระตุ้น โดยมกี ารให้ ความหมายไว้ ดังน้ี การจูงใจ หมายถึง แรงขบั เคล่อื นทีอ่ ยภู่ ายในของบคุ คลทก่ี ระตนุ้ ให้บุคคลมีการกระทา การจงู ใจ หมายถึง แรงขับเคลอื่ นท่ีอยู่ในระดับมากและรุนแรง หรือมีความจาเป็นทจ่ี ะลด ภาวะความตงึ เครียดทีม่ ีอยู่ในตัวของมนษุ ย์ (Schiffman & Wisenblit, 2015, p. 83-84) การที่ผ้บู ริโภคได้รับการจงู ใจไดน้ ้ันจะอยภู่ ายใตเ้ ง่ือนไข 3 ประการ คือ 1. การตระหนักถงึ ปัญหา การจูงใจจะเปน็ สง่ิ ทผ่ี ลักดนั ให้ผู้บรโิ ภคต้องมีการกระทาอะไร บางอย่างท่ีสามารถตอบสนองถงึ สงิ่ ทร่ี ่างกายและจิตใจมีความต้องการ การตระหนกั ถงึ ปัญหาของ ผบู้ รโิ ภค เปน็ สภาวะภายในจิตใจของผู้บริโภคท่ีพร้อมจะเกดิ หรือมพี ฤตกิ รรมตอบสนองที่ สัมพนั ธ์กบั การจงู ใจ ดังน้นั การจงู ใจจึงเป็นแรงขับท่ีเกดิ มาจากภายในตัวของผูบ้ ริโภค เชน่ เมื่อ ผู้บรโิ ภครูส้ กึ หิว นน่ั คอื เขาตระหนกั ถึงปัญหาทางรา่ งกายต่อความตึงเครียดขน้ึ จึงเกดิ การจงู ใจ ซึง่ เป็นพลงั ขับเคล่ือนภายในตัวผู้บรโิ ภคให้ตอบสนองหรือลดภาวะความตงึ เครยี ดนัน้ โดยการหา อาหารรับประทานหรือด่มื น้าไปพราง ๆ ก่อน 2. พลงั ขบั เคลอื่ นท่ที าใหผ้ ้บู ริโภคมคี วามอยากท่จี ะกระทาบางสง่ิ บางอย่างเพ่อื ลดหรอื ขจดั ความตึงเครยี ดของผู้บริโภค พลงั ขบั เคล่ือนนี้เป็นสิ่งท่ีอยภู่ ายในตวั ของผู้บริโภค และเปน็ สิ่งที่ ตอ้ งมาจากตวั ตนของผู้บริโภคและพรอ้ มทจี่ ะกระทา เช่นจากตวั อย่างข้างต้น ผ้บู ริโภครู้สกึ หวิ และ เกิดการแสดงออกโดยการหาอาหารรับประทานโดยไมอ่ ยูภ่ ายใตเ้ งอ่ื นไขหรือขอ้ จากดั ของการ บริโภคหรือพร้อมที่จะตอบสนองน่ันเอง 3. เปา้ หมายทรี่ ับรู้ได้ การจูงใจนม้ี ีผลทาใหพ้ ลงั เกดิ ขบั เคล่ือนของผ้บู ริโภคทม่ี ีทศิ ทางท่ี จะมงุ่ ไปสเู่ ปา้ หมายอยา่ งใดอย่างหนึง่ หรือหลายอยา่ งของผู้บริโภค เชน่ การอ่มิ ความพึงพอใจ การ ลดหรือขจัดความตึงเครียด เป็นต้น ดงั นจ้ี ะเห็นได้วา่ เงอ่ื นไขของการเกดิ การจูงใจทง้ั 3 ปจั จัยขา้ งต้นรวมกันจึงส่งผลเพียงพอ ทาให้เกดิ การจูงใจ ฉะน้นั อาจกล่าวไดว้ ่า การจูงใจจงึ เป็นสภาวะจติ ใจท่กี าหนดทศิ ทางของพลัง ขับเคล่ือนของผบู้ ริโภคท่ีจะมุ่งไปสเู่ ปา้ หมายใดๆ ภายใตส้ ถานการณ์ใดสถานการณ์หนงึ่ โดย อาศยั ส่ิงกระตนุ้ ทีเ่ รยี กวา่ แรงจูงใจ

74 พฤติกรรมผูบ้ รโิ ภค แรงจูงใจ (Motive) หมายถึง ส่ิงทกี่ ระตุน้ ให้บุคคลแสดงพฤติกรรมเพ่ือท่จี ะบรรลุ เป้าหมายอย่างใดอย่างหน่ึง แรงจูงใจ เปน็ คาที่มีท่ีมาจากคาภาษาลาตินท่ีวา่ Movere ซงึ่ หมายถงึ “เคลอื่ นไหว (Move)” ฉะนน้ั คาวา่ แรงจูงใจจึงมีการให้ความหมายไว้ต่าง ๆ กัน ดงั นี้ แรงจูงใจ หมายถงึ “บางสิง่ บางอยา่ งที่อย่ภู ายในตวั ของบคุ คลท่มี ีผลทาให้บุคคลต้อง กระทาหรือเคล่อื นไหว หรือมีพฤตกิ รรมในลกั ษณะที่มเี ป้าหมาย” กล่าวอกี นัยหนึ่งคือ แรงจงู ใจ เปน็ เหตผุ ลของการกระทา สาหรับเอกสารนี้จึงใช้ความหมาย ดงั น้ี แรงจงู ใจ หมายถงึ “สภาวะที่ อยภู่ ายในตวั ของผบู้ รโิ ภคทเี่ ปน็ พลงั อนั ทที่ าให้รา่ งกายมกี ารเคลอื่ นไหวไปในทศิ ทางทม่ี เี ปา้ หมาย ทไ่ี ดเ้ ลอื กไวแ้ ลว้ ซงึ่ มกั จะเปน็ เปา้ หมายทมี่ ีอยใู่ นสงิ่ แวดลอ้ มอยภู่ ายนอก” จากความหมายน้ีจะ เหน็ ไดว้ า่ แรงจงู ใจมลี กั ษณะทีส่ าคญั 2 ประการ คือ 1. เปน็ กลไกท่ีไปกระตนุ้ พลังของร่างกายใหเ้ กิดการกระทาหรอื แสดงพฤติกรรม 2. เป็นแรงบงั คับใหก้ บั พลังของรา่ งกายกระทาและมีพฤติกรรมอย่างมที ศิ ทาง ความสาคญั ของการจงู ใจ การเกดิ แรงจูงใจของผ้บู ริโภคนั้นต้องอาศัยส่ิงกระตุ้นในระดบั ต่าง ๆ กัน รวมท้งั การจูง ใจท่ีต่างกนั อาจมผี ลกระทบต่อการแสดงพฤตกิ รรมของผบู้ ริโภคที่แตกต่างกันดว้ ย โดยมนษุ ย์จะ เกดิ แรงจงู ใจภายใตเ้ ง่ือนไข 3 ประการดงั ข้างต้น กล่าวคือ ประการแรก ผู้บรโิ ภคมีความตอ้ งการ ทเ่ี ป็นตวั บง่ ชี้วา่ มนษุ ยจ์ ะต้องมีการกระทาหรือแสดงพฤติกรรมอยา่ งใดอย่างหนึง่ เพ่ือหาทาง บาบดั และตอบสนองความต้องการท่ีเกดิ ขึ้นน้ัน ความต้องการทีเ่ กิดขึ้นนจ้ี ะได้รบั สิง่ กระต้นุ จาก ภายในตนเองกไ็ ด้ เช่น ความหิว ความกระหาย ความเหงา เป็นต้น หรือได้รับส่งิ กระตุ้นจาก ภายนอกตนเอง เชน่ ความอยากได้ ความอยากเป็นเหมือนผู้อ่ืน ความต้องการการยอมรบั นบั ถือ ยกย่องจากผ้อู ื่น ประการต่อมาผ้บู รโิ ภคจะต้องมแี รงขบั ทีผ่ ลกั ดันใหม้ นษุ ยอ์ ยากสนองแรงจงู ใจ นน้ั ๆ เพอื่ ให้ได้ตามท่ีผู้บริโภคต้องการพลงั ทีก่ ระตุ้นให้ผู้บริโภคแสดงพฤตกิ รรมตอบสนองนี้ เกิดขึน้ จากภายในตวั ผบู้ ริโภคเอง และประการสุดทา้ ย ผู้บรโิ ภคจะตอบสนองแรงจูงใจก็ต่อเมื่อ พฤตกิ รรมการตอบสนองของผู้บริโภคนจี้ ะบรรลุตามเปา้ หมายที่ไดต้ งั้ ไว้ รวมทัง้ พฤติกรรมการ ตอบสนองเป็นไปตามความต้องการจากแรงจูงใจหนงึ่ อาจนาไปสพู่ ฤติกรรมการตอบสนองความ ต้องการจากแรงจงู ใจอกี อย่างหน่ึงหรืออาจนาไปสู่พฤตกิ รรมการตอบสนองความต้องการจาก แรงจงู ใจอีกลักษณะหนึง่ กไ็ ด้ ตัวอยา่ งเช่น ถ้านายทศพลต้องการซื้อรถยนต์ไวใ้ ช้สัก 1 คัน แสดงวา่ นายทศพลเกดิ

บทที่ 3 ความต้องการและการจงู ใจ 75 ความตอ้ งการซ้อื ซงึ่ อาจได้รับส่งิ กระต้นุ จากภายในตัวนายทศพลเอง เชน่ อาจต้องการความ สะดวกสบายในการเดนิ ทาง ไมต่ อ้ งเสียเวลารอคอยรถประจาทางหรอื รถจากระบบขนสง่ สาธารณะ หรอื อาจตอ้ งการใช้รถยนต์รับ–สง่ บตุ รไปโรงเรยี น และภรรยาไปทางานเพื่อความ สะดวก เปน็ ตน้ หรือความต้องการซ้ือรถยนต์นี้อาจได้รบั สิ่งกระตุ้นจากภายนอก เชน่ อาจเกดิ จากตาแหน่งหนา้ ทขี่ องนายทศพลสูงขนึ้ จนทาใหเ้ ขาคดิ ว่าควรจะมีรถยนต์สักคันไว้ใช้เพอ่ื ความ ภาคภูมิ หรือนายทศพลอาจเปลยี่ นงานไปเปน็ นักการตลาดทต่ี ้องตดิ ตอ่ กบั ลกู คา้ ตลอดเวลา จึง จาเปน็ ต้องซ้อื รถยนต์ไว้ใชต้ ิดตอ่ งานก็ได้ จากน้ันนายทศพล เกดิ พลังท่ีกระต้นุ ซง่ึ เป็นแรงจูงใจใหเ้ ขาแสวงหาขอ้ มูลขา่ วสาร เกีย่ วกับรถยนต์ โดยอาจสอบถามจากสอ่ื ตา่ ง ๆ เชน่ เพื่อน ญาติ พ่นี ้อง หรือติดต่อสอบถาม บรษิ ัทตัวแทนขายรถยนต์ เม่ือเขาได้ข้อมลู ขา่ วสารเพียงพอแล้ว นายทศพลอาจแสดงพฤติกรรม ตอบสนองเพอ่ื ซ้ือรถยนต์ ซ่งึ เปน็ เปา้ หมายท่ีต้ังไว้ ถา้ นายทศพลมีเงินก้อนอยแู่ ล้ว เขาอาจซ้อื ด้วย เงนิ สดเลย หรือผ่อนส่งแล้วแต่ความต้องการ แตห่ ากนายทศพลยงั ขาดเงนิ อยู่ เขาอาจตอ้ งด้ินรน เพ่อื ให้ได้รถยนต์ โดยอาจเสียเงินดาวน์ไปก่อน สว่ นทเี่ หลอื ผอ่ นส่งภายหลงั จากตัวอยา่ งขา้ งตน้ จะเห็นได้ว่า การที่ผู้บริโภคจะซ้ือสนิ ค้าหรือไม่น้นั การจงู ใจเป็น ปจั จัยสาคัญในการตดั สนิ ใจเพอื่ ตอบสนองต่อความตอ้ งการ เพราะการจงู ใจเป็นรากฐานมาจาก ความต้องการร่วมกบั พลังทีเ่ กดิ จากภายในตัวนายทศพล ผลกั ดนั ให้นายทศพลหาทางทจ่ี ะซ้ือ รถยนตใ์ ห้ได้ ประเภทของแรงจงู ใจของผบู้ รโิ ภค แรงจงู ใจของผู้บริโภคมสี ว่ นสัมพันธก์ ับความต้องการโดยความต้องการในลาดับทีส่ งู ขนึ้ ไปจะเกิดไดก้ ต็ ่อเมอ่ื ความต้องการขั้นท่ีอย่ตู ่ากว่าได้รบั การตอบสนองแล้วเท่าน้นั เช่น บุคคลจะมี ความต้องการด้านสถานะทางสงั คมได้นั้นก็ควรท่ีจะได้รับการตอบสนองทางด้านร่างกายและ ความปลอดภัยเสียกอ่ น อยา่ งไรกต็ ามควรจะตระหนักอยู่ว่า แรงจงู ใจแตล่ ะประเภทจะไม่มที าง ได้รับการตอบสนองอยา่ งครบถ้วน ดังน้ันแหลง่ ทมี่ าของการกระตุ้นจึงยังคงมอี ย่เู สมอไมข่ าด หายไป เป็นท่นี ่าสังเกตประการหน่งึ ก็คอื ในประเทศทก่ี าลงั พัฒนา ประชาชนมักมีความต้องการ ทางด้านรา่ งกายเปน็ ส่วนใหญ่ แตส่ าหรับประชาชนในประเทศท่ีพฒั นาแลว้ ความต้องการ ทางด้านรา่ งกายมกั ไดร้ บั การตอบสนองอย่างดีเพียงพอแล้ว กจ็ ะหนั มามองความตอ้ งการทีอ่ ยู่ สงู ข้นึ ไป ซึง่ ความต้องการในระดับสงู จะมสี นิ ค้าท่ีจะตอบสนองได้อย่างมากมาย ทาให้เปน็ การ ยากท่จี ะประเมนิ วา่ แรงจงู ใจใดบ้างที่ส่งผลตอ่ ความต้องการในระดบั สงู ขึ้น ดังนั้นจงึ ต้องอาศัยการ

76 พฤติกรรมผู้บรโิ ภค ศกึ ษาวิจยั ท่ีเหมาะสมและถกู ต้อง เพื่อศกึ ษาใหร้ วู้ ่าตลาดมีความต้องการในด้านใดบ้าง เชน่ รปู แบบผลติ ภัณฑ์ ราคา ความสะดวกในการหาซื้อ ตราสินคา้ คณุ ภาพ และอน่ื ๆ อาจกล่าวไว้ว่า แรงจูงใจของผู้บริโภคเกดิ จากพ้นื ฐานดา้ นความต้องการ การหาทาง ตอบสนองความต้องการของผ้บู ริโภคเพ่ือทาใหผ้ ู้บริโภคตัดสินใจซ้อื นน้ั เกิดจากแรงจงู ใจ 2 ประการ (Blythe, 2013, 32) คือ 1. แรงจงู ใจทม่ี เี หตผุ ล (Rational Motives) หมายถึง ปัจจยั ที่เกิดขึ้นและถูกใชเ้ ป็น ข้อพิจารณาก่อนท่ีผบู้ ริโภคจะตดั สินใจซอ้ื หรอื ใช้ผลติ ภณั ฑซ์ ่ึงมักจะมกี ารพิจารณาในเชงิ เปรยี บเทยี บด้านความประหยดั ความคงทน ความเช่ือถือและไว้วางใจได้ ความสะดวกสบายใน การซ้ือหรือการใช้ เปน็ ต้น 2. แรงจงู ใจทางอารมณ์ (Emotional Motives) หมายถึง ปจั จัยทีเ่ กิดข้ึนภายในตวั ของ ผบู้ รโิ ภคอันเกดิ จากความรู้สึกนกึ คดิ ตอ่ ผลิตภัณฑ์ โดยไมใ่ ชเ้ หตผุ ลและมักเกดิ ขน้ึ อยา่ ง ทนั ทีทันใดเม่ือเห็น ไดก้ ลน่ิ สัมผัสกบั ผลติ ภณั ฑ์ แรงจูงใจทางอารมณ์น้มี ักเกย่ี วกับการ เลียนแบบ ความเป็นอสิ ระ ตลอดจนความต้องการท่ีจะแตกต่างและเหนือผู้อื่น เช่น ความสขุ ทาง ใจ ความทะเยอทะยาน ความภาคภมู ใิ จ ความเช่ือมน่ั ในตนเอง เป็นต้น โดยปกติแล้ว แรงจงู ใจของผู้บรโิ ภคทงั้ ท่ีมีเหตผุ ลและแรงจูงใจทางอารมณม์ ักเกดิ ข้ึน ควบคู่และผสมผสานกนั ไป บางคร้งั อาจแยกแรงจูงใจทั้ง 2 ประการน้ีออกจากกันได้ยาก จงึ ทา ให้มบี างสว่ นอยูซ่ ้อนรว่ มกันดังภาพท่ี 3.5 แรงจงู ใจทีม่ ีเหตุผล แรงจูงใจทางอารมณ์ ภาพที่ 3.5 แรงจงู ใจท่ีมีเหตผุ ลและทางอารมณ์ ทีม่ า: Blythe (2013, 32)

บทที่ 3 ความตอ้ งการและการจงู ใจ 77 จากภาพท่ี 3.5 นแ้ี สดงถงึ การประสานสัมพนั ธ์ ระหว่างแรงจูงใจทม่ี เี หตุผลกับแรงจูงใจ ทางอารมณ์ของผบู้ ริโภคในการตัดสนิ ใจซ้อื ผลิตภณั ฑ์ โดยแรงจูงใจท่มี ีเหตุผลมักพิจารณาจาก ลักษณะภายนอกหรือคุณลกั ษณะของผลติ ภัณฑใ์ นเชิงเปรยี บเทยี บ สว่ นแรงจูงใจทางอารมณ์มัก พิจารณาจากความรู้สกึ นึกคิดของผ้บู ริโภคเอง ส่วนที่เปน็ พ้นื ทรี่ ว่ มกนั ถือเปน็ แรงจูงในท่ีแยกแยะ ออกไดย้ าก ซ่ึงอาจกลา่ วไดว้ ่าเป็นการพจิ ารณาในด้านคณุ ประโยชน์ และขอ้ ได้เปรยี บหรือข้อดี ของผลติ ภณั ฑ์ข้ึนกบั ความรู้สึกตอ่ ผลติ ภัณฑข์ องผบู้ ริโภคแต่ละคน ซง่ึ อาจแสดงภาพประกอบ เพอ่ื การพิจารณาได้อยา่ งสมบูรณด์ งั ภาพท่ี 3.6 คณุ ลักษณะ คณุ ประโยชน์ การประเมนิ คา่ ภายนอกของ ของผลติ ภัณฑ์ ความรสู้ กึ นกึ ผลติ ภัณฑ์ คดิ ความชอบ ขอ้ ได้เปรยี บ สว่ นบคุ คล แรงจงู ใจทม่ี เี หตผุ ล หรือข้อดีของ ผลติ ภณั ฑ์ แรงจูงใจทางอารมณ์ ภาพท่ี 3.6 การพจิ ารณาแรงจูงใจและองคป์ ระกอบของแรงจงู ใจของผ้บู ริโภค ทมี่ า: มหาวิทยาลยั สโุ ขทยั ธรรมาธริ าช (2554, หน้า 395) สามารถแสดงการเปรียบเทยี บประเภทของความต้องการและแรงจูงใจได้ดังตารางท่ี 3.1

78 พฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภค ตารางท่ี 3.1 ประเภทความตอ้ งการและแรงจงู ใจ ประเภทของความต้องการ ประเภทของแรงจูงใจ ความตอ้ งการดา้ นกายภาพ แรงจงู ใจด้านกายภาพ อาหาร ความหิว น้า ความกระหาย ความตอ้ งการทางเพศ ความสุขทางเพศ การนอน การผ่อนคลาย ความอบอุ่น ความสบายตัว การขับถา่ ย การปลดปลอ่ ยจากความทกุ ข์ ความต้องการด้านจิตวิทยา แรงจูงใจดา้ นจิตใจ ความตอ้ งการเกี่ยวกบั สงั คม แรงจงู ใจเกยี่ วกับสงั คม 1. การเปน็ ส่วนหนึง่ ของสังคม 1. ความม่ันคง 2. การเขา้ ไปเก่ียวข้องกบั สงั คม 2. ความสมปรารถนา ความรกั 3. การเปน็ ท่ียอมรับทางสังคม 3. ความปลอดภยั ได้รับการปกป้องค้มุ ครอง ความต้องการเก่ยี วกบั ตนเอง แรงจูงใจเก่ยี วกบั ตนเอง 1. ความเปน็ อสิ ระ 1. การแสดงความเป็นตัวของตัวเอง 2. การบรรลุความสาเร็จ 2. ความสมปรารถนา 3. ความรู้ สตปิ ัญญา 3. ความฉลาด ทันคน 4. ความเชอ่ื มั่นในตนเอง 4. ความแตกต่าง โดดเด่น 5. การเปน็ ท่ีรู้จักของคนอ่ืน 5. การยอมรบั กลา้ แสดงออก 6. การเปน็ ท่ชี น่ื ชอบของคนอน่ื 6. ความรัก ความสมปรารถนา 7. การเปน็ ทย่ี อมรับของคนอืน่ 7. ความมั่นคงทางจิตใจ การแสดงออกหรือพฤติกรรมของผ้บู ริโภค จะมลี ักษณะที่คงเสน้ คงวาสม่าเสมอและมี จุดมงุ่ หมายทแ่ี น่นอน ซึง่ ลกั ษณะดังกลา่ วสง่ ผลให้การจูงใจหรือแรงจงู ใจมีลักษณะเป็นเอกภาพ และคงท่ี กลา่ วอกี ลักษณะหนงึ่ กค็ ือ สง่ิ จงู ใจเป็นลกั ษณะทอี่ ยใู่ นตวั บคุ คล จึงตอ้ งศกึ ษาถึงระเบยี บ พนื้ ฐานวา่ เป็นอยา่ งไร มกี ลไกภายในเป็นอย่างไร อย่างไรกต็ าม การศึกษานี้ถอื ว่าเป็นการศึกษา สิง่ จูงใจเพยี งด้านเดยี ว แต่เม่ือบคุ คลไดผ้ ่านเข้าไปในกระบวนการเข้าสังคมหรือสังคมประกติ (Socializing process) จะมกี ารจงู ใจท่ีสลบั ซบั ซ้อนมากข้นึ

บทที่ 3 ความตอ้ งการและการจูงใจ 79 จงึ สรุปไดว้ ่า สิ่งจูงใจทแี่ ท้จริงของผู้บริโภคนน้ั ยอ่ มจะเปลีย่ นแปลงและมกี ารจัดระเบยี บ เป็นสิ่งจูงใจใหม่ ซงึ่ สงิ่ จูงใจใหม่ดงั กลา่ วน้ีเปน็ ผลมาจากการประเมินของสังคมในสภาพแวดล้อม น้ันช่วงเวลาหน่งึ ๆ แล้วทาความเขา้ ใจเสยี ใหมต่ ามความเข้าใจของเขาเองวา่ สง่ิ ทต่ี ้องการคอื อะไร หรือกลา่ วอกี นัยหนง่ึ ก็คือสิ่งจงู ใจท่แี ทจ้ ริงของผูบ้ ริโภค นักการตลาดจะต้องพิจารณาโดยคานึงถึง สภาพของสังคมเขา้ มาอยู่ในแนวความคิดของตนดว้ ย การวดั แรงจงู ใจ ในการวัดแรงจงู ใจท่ีใช้กนั อยู่ จะเป็นลักษณะของการวิจยั สงิ่ จูงใจ (Motivation research) โดยอาศยั วิธกี ารทางดา้ นการทดลองทางจิตวทิ ยาเปน็ หลัก ซงึ่ วิธกี ารท่ีใชก้ ันแพร่หลาย ได้แก่ (Blythe, 2013, 47-48; Schiffman & Wisenblit, 2015, 93-95) 1. การสัมภาษณ์หยั่งลึก (Depth interviewing) เป็นวธิ กี ารเกบ็ รวบรวมขอ้ มูล เกีย่ วกบั ความต้องการและการจูงใจของผู้บริโภคโดยการตั้งคาถามแบบปลายเปดิ เพือ่ ใช้คน้ หา ความตอ้ งการและเข้าถึงเหตุผลท่ีแท้จริง โดยจะวเิ คราะห์ผลและสรปุ ผลโดยดจู ากคาตอบของผถู้ ูก สัมภาษณ์ วิธนี ี้มักใช้เวลาสัมภาษณน์ าน ซึง่ อาจยงั ไมไ่ ด้รับขอ้ มลู ท่ีเพยี งพอ ถึงแมว้ า่ จะใช้เวลา มากกย็ ังมปี ญั หาในการวเิ คราะห์และการสรุปผลการสมั ภาษณแ์ ตกตา่ งกันได้ 2. เทคนคิ ฉายออกหรือการถามเลยี บเคียง (Projective techniques) เปน็ การตงั้ คาถามกบั ผู้ถูกสมั ภาษณใ์ นลกั ษณะเลียบเคยี งหรอื เทคนคิ ในการกระตุ้นให้ผูต้ อบแสดงความเหน็ โดยใชภ้ าพ สญั ลักษณต์ ลอดจนสญั ญาณต่างๆ ที่ร่วมกับการสงั เกต ไมใ่ ชเ่ ปน็ การถามตรง ๆ ท้งั นี้ เพ่อื ต้องการจะไดร้ ับคาตอบท่ีแท้จริง ยกตวั อยา่ งคาถามเช่น ทาไมทา่ นจึงไม่ชอบใช้สินค้าที่ผลิต ขน้ึ ภายในประเทศ การถามตรง ๆ ดังกลา่ วอาจทาให้ผถู้ กู ถามตอบไมต่ รงกับความเป็นจรงิ แต่ เหตผุ ลทแ่ี ท้จริงอาจจะเป็นเพราะสนิ คา้ ขาดมาตรฐานด้อยคณุ ภาพ ดงั นนั้ จงึ ควรตัง้ คาถามใน ลกั ษณะท่เี ลียบเคยี งว่า มปี จั จยั ใดบ้างท่ใี ช้พจิ ารณาซอ้ื สินคา้ ที่ผลิตขึ้นภายในประเทศ ซึ่งเปน็ คาถามเลยี บเคยี ง ซงึ่ คาถามเลยี บเคียงดงั กลา่ วนช้ี ว่ ยใหผ้ ู้ตอบตอบคาถามจากใจจริง นอกจากน้ี อาจจะใชร้ ปู ภาพ ประโยคทไ่ี ม่สมบูรณ์ เช่น การซอ้ื สินค้าทีผ่ ลิตขน้ึ ภายในประเทศทาใหท้ า่ น รู้สกึ …. (สาหรบั ให้ผู้ตอบกรอกข้อความลงไป) และอน่ื ๆ สาหรบั การตระหนกั ถึงปัญหาสามารถวัดด้วยมาตรวัดความต้ังใจซ้อื (Purchase intention scales) ในรูปแบบต่าง ๆ ตามแนวคดิ และทฤษฎีพฤติกรรมผู้บริโภค เชน่ ทฤษฎีกระทาด้วยเหตุผล (Theory of reasoned Action) โดยพชิ บายน์ และไฮเซน จะกลา่ วถึงตอ่ ไป ซง่ึ ชว่ ยในการประเมิน ว่าบุคคลหรือครอบครัวต้งั ใจซื้อสนิ คา้ ต่างๆ หรือไม่ อยา่ งไร จะเห็นไดช้ ดั ในการเปรยี บเทยี บตรา