พฤติกรรมผู้บริโภค

230 พฤตกิ รรมผูบ้ ริโภค คาถาม 1. พฤติกรรมของเด็กฟองสบ่ทู ีผ่ ลตอ่ ครอบครวั ของพวกเขาอย่างไร 2. แนวโนม้ ขของพฤตกิ รรมของเดก็ ฟองสบใู่ นอกี 5 ปี ขา้ งหน้าจะเป็นอยา่ งไร เพราะ เหตุใด

บทที่ 11 ชน้ั ทางสังคม 231 บทท่ี 11 ชนั้ ทางสงั คม ความมงุ่ หมาย เพอ่ื ให้ผู่อา่ นสามารถ อความ 1. อธบิ ายความหมายของชัน้ ทางสงั คมได้ 2. อธบิ ายความสาคญั ของชั้นทางสงั คมได้ 3. อธิบายเกณฑท์ ใ่ี ช้แบ่งชั้นทางสังคมและประเภทของช้นั ทางสงั คมได้ 4. อธบิ ายบทบาทของชน้ั ทางสังคมตอ่ พฤติกรรมผบู้ ริโภคได้ เนอื้ หา 1. ความหมายของช้นั ทางสังคม 2. ความสาคญั ของช้ันทางสังคม 3. เกณฑ์ทีใ่ ชแ้ บ่งชั้นทางสังคมและประเภทของชั้นทางสงั คม 4. ช้นั ทางสงั คมกบั พฤตกิ รรมผู้บรโิ ภค

232 พฤติกรรมผบู้ รโิ ภค สังคมบางสังคมยังคงยึดม่นั กับค่านยิ มเกา่ ๆ หรอื แบบเดิมท่ยี งั ฝงั รากลกึ มานานนับ ศตวรรษ โดยถอื วา่ สมาชิกของกลุ่มในสังคมเกดิ มาจากต่างแหล่งกัน บางคนเช่ือวา่ ผนู้ าเกิดจาก แหล่งทเ่ี หนือและดกี ว่าสมาชกิ คนอ่นื ๆในสังคม ความเชื่อเหลา่ นี้เป็นทมี่ าของการแบง่ ชน้ั ทาง สังคมอยา่ งเป็นทางการ สาหรบั สงั คมบางสังคมยังไมม่ ีการแบ่งช้นั ทางสงั คมอย่างเปน็ ทางการเพราะสภาพสังคม นีอ้ าจมกี ารยอมรบั นบั ถือกันเองว่า ใครอยู่ในชั้นสังคมทส่ี ูงกว่า ตา่ กว่าหรือเทา่ กัน เชน่ ใน สังคมไทย เปน็ ตน้ ความหมายของชัน้ ทางสงั คม ชนั้ ทางสงั คม (Social Classes) หมายถงึ ระดบั ตา่ ง ๆ ทม่ี นษุ ยใ์ นกลมุ่ ๆ ตามฐานะ รายได้ อาชพี การศกึ ษา รวมทงั้ ค่านยิ ม โดยระดับทแ่ี บง่ นจี้ ะมกี ารเรยี งลาดบั จากสงู ถงึ ตา่ ความสาคญั ของชน้ั ทางสงั คม จะเห็นได้ว่า ช้ันทางสังคมถูกแบง่ ออกเป็นส่วนย่อย ๆ โดยมีลกั ษณะการแบง่ ชั้นทาง สงั คมท่ีปรากฏใหเ้ ห็นความสาคัญ 6 ประการ (Schiffman & Wisenblit, 2015, 275-276; Solomon, 2015, 482-483) คือ 1. ช้นั ทางสงั คมมลี าดับชน้ั โดยปกตกิ ลมุ่ ทอ่ี ย่ใู นสังคมทส่ี งู กวา่ จะมีฐานะ ตาแหนง่ บทบาท ตลอดจนรายไดท้ สี่ งู กวา่ กลมุ่ ท่ีอยู่ในชนชัน้ สงั คมท่ตี า่ กว่า ชั้นตา่ งๆ ทกุ ชน้ั จะมี ความรสู้ กึ ตอ่ สมาชิกของชั้นวา่ ช้ันของตนอยูใ่ นตาแหน่งทส่ี งู กว่าหรอื ต่ากวา่ ชนั้ อื่นๆ เสมอ และ สาหรบั สิ่งทีใ่ ชย้ ึดถือหรือวดั ว่าสูงหรอื ตา่ กวา่ ก็ยังไมไ่ ด้มีการระบแุ นช่ ัด แต่ส่วนใหญ่แลว้ มกั จะ อาศยั อานาจ สทิ ธิ ศกั ดศศิ รี และอิทธิพลทส่ี มาชิกภายในช้ันเดยี วกนั มีอยู่เป็นเกณฑส์ าหรบั การ เปรยี บเทยี บ 2. ชนั้ ทางสงั คมเดยี วกนั จะมีพฤตกิ รรมหรอื แสดงออกเหมือนกัน คนทุกคนท่ปี ระกอบ กันข้ึนเปน็ ชั้นหน่งึ ช้ันใดของสงั คมนัน้ มักจะประพฤติไปในทานองเดียวกัน หรือคล้ายกนั เสมอ นนั่ คือ จะมีลกั ษณะทา่ ทางเหมอื นกนั การแตง่ กายหรือใช้ภาษาพดู ทเี่ หมอื นกัน คา่ นิยมเหมอื นกัน การใชส้ ่ิงของที่เหมือนกันหรือคลา้ ยกนั และกจิ กรรมทที่ าตา่ ง ๆ เหมอื นกนั การแสดงออกหรือ การประพฤติปฏบิ ตั ขิ องบคุ คลท่ีอยใู่ นชั้นสงั คมเดยี วกนั ย่อมจะมีพฤติกรรมเหมือนกนั โดยเฉพาะ พฤติกรรมการบริโภคหรือการซ้อื ผลิตภัณฑ์ ลักษณะดงั กล่าวน้ี ถือไดว้ า่ เป็นสิง่ ที่สาคัญสาหรับนักการตลาด เพราะเป็นการแสดงให้ เห็นว่า ผู้บริโภคทเี่ ป็นสมาชิกของช้นั เดียวกันมักจะมีแนวโน้มทีจ่ ะซอื้ สนิ คา้ ชนิดเดียวกนั ทาการ

บทที่ 11 ชน้ั ทางสงั คม 233 ซ้อื จากแหลง่ หรือรา้ นค้าประเภทเดียวกนั และจะมีวธิ ีการตัดสินใจซื้อท่ีเหมอื นกนั ข้อสมมติฐาน ในเร่ืองนี้ บางครัง้ มกั จะเรยี กกนั วา่ “ความเหมือนกันในทางวฒั นธรรม” (Cultural Homogeneity) ซึ่งหมายความวา่ ในแตล่ ะช้นั ตา่ งก็จะมสี ัญลักษณท์ างวัฒนธรรมและรปู แบบการซอ้ื สาหรบั ชนั้ ของตนโดยเฉพาะ 3. ชน้ั ทางสงั คมจะช่วยหรอื กาหนดกรอบการแสดงขดี วงพฤตกิ รรมระหวา่ งกลมุ่ กลา่ วคือ บุคคลต่าง ๆ ทอี่ ยใู่ นชั้นหนง่ึ ช้ันใดเดียวกนั ต่างกจ็ ะคบคา้ สมาคมหรือติดต่อสนิทสนม กบั สมาชิกคนอนื่ ๆ ในชั้นเดียวกันเท่านนั้ และจะจากัดตนเองไม่ไปสังคม (Social Contacts) กับ สมาชกิ หรือบคุ คลทอ่ี ยู่ในช้ันอน่ื ๆ สมาชิกในช้นั สังคมใดๆ จะสามารถทราบอย่างชัดเจนวา่ ตน ควรหรือไมค่ วรแสดงพฤตกิ รรมอย่างไร และพฤตกิ รรมนั้นจะเหมาะสมกบั ฐานะของตนในชนั้ สังคมดว้ ย 4. ชัน้ ทางสงั คมมกี ารเปลยี่ นแปลงอยตู่ ลอด จานวนสมาชกิ ในช้ันสงั คมหนงึ่ ๆ อาจมกี าร เปลยี่ นแปลงเพมิ่ ขนึ้ หรือลดลงได้ ทัง้ น้โี ดยการปรับเปลี่ยนของสภาวะแวดล้อมดา้ นการเมือง สงั คม และ เศรษฐกจิ เช่น บุคคลหนง่ึ เดมิ อาจอย่ใู นระดบั ชัน้ ทางสังคมระดับล่าง หากเขาถกู รางวัลสลากกนิ แบ่งรัฐบาลท่ี 1 อาจทาใหเ้ ขาเล่อื นฐานะหรือเปล่ยี นช้ันทางสังคมให้สงู ข้ึนได้ ในทางทฤษฎีถอื วา่ ช้ันตา่ ง ๆ ทางสงั คมจะมีการแบ่งออกเปน็ ชนั้ ต่าง ๆ ทแี่ นช่ ัด แต่ ในทางปฏบิ ตั ิ การแบง่ ชั้นดงั กล่าวจะไม่เปน็ ไปโดยเดน่ ชัดและเด็ดขาดจากกัน ทั้งน้ีเพราะ การ แบง่ ชั้นดังกลา่ วจะยงั คงเป็นกระบวนการท่ีมกี ารเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา (Continuous) บุคคลที่ อย่ใู นช้นั ตา่ ง ๆ ตา่ งกม็ กี ารเคลื่อนไหวอยู่เสมอ บางคนอาจเขยบิ ฐานะขึน้ ไปอยู่ในช้นั ท่ีสูงขึ้น ในขณะท่ีบางคนอาจลดลงไปสู่ช้ันทต่ี า่ กว่า ดงั นี้จึงจาเป็นต้องถอื ว่า ชั้นตา่ ง ๆ สังคมจะมีลักษณะ ท่ีไม่คงท่ี และมกี ารเปล่ียนแปลงตลอดเวลา ด้วยปรากฏการณด์ งั กลา่ วน้ีเอง จึงเขา้ ใจได้ว่า ขนาดของชั้นตา่ ง ๆ ทางสงั คมอาจมี ขนาดทีใ่ หญข่ ้ึน หรือเลก็ ลงกไ็ ด้ นอกจากน้ี ช้ันทางสงั คมในตัวเองก็อาจมีการเปลี่ยนแปลงใน คณุ ลกั ษณะได้ตลอดเวลาอีกดว้ ย แตล่ ะชั้นอาจมีการปรับตัวใหเ้ ข้ากับเงื่อนไขใหม่ของ สภาพแวดล้อม หรอื ทาการปรงุ แตง่ รปู แบบของพฤติกรรมของชัน้ ที่มอี ยู่เสียใหม่ได้เช่นกัน 5. ชั้นทางสงั คมใชเ้ กณฑพ์ จิ ารณาไดน้ านามิติหรอื มหี ลายเกณฑ์ การแบ่งชั้นทางสังคม ของแต่ละสังคมหนึง่ ๆ อาจใชเ้ กณฑพ์ จิ ารณาที่แตกตา่ งกันไป เชน่ บางสังคมอาจใชเ้ กณฑ์งา่ ย ๆ คอื ใชร้ ายไดเ้ พียงอยา่ งเดียว แตบ่ างสังคมอาจใช้เกณฑ์หลายเกณฑ์ผสมผสานกนั ท่ีซับซอ้ นมากขึ้น เช่น รายได้ ตาแหนง่ การศกึ ษา อาชพี และปจั จยั อ่นื ๆ เป็นเกณฑ์ในการพจิ ารณา ถงึ แม้ว่าในทางปฏิบัติ จะได้มกี ารจดั ระเบยี บวธิ ีศึกษาชนั้ ทางสังคมขน้ึ อยา่ งหน่ึงอย่างใด หรอื โดยการกล่าวอย่างแจ้งชัดว่าขึ้นอยูก่ ับปจั จัยผนั แปรตัวหน่ึงตวั ใดกต็ าม แตใ่ นความเป็นจรงิ จะ

234 พฤติกรรมผูบ้ ริโภค เห็นไดว้ า่ ชั้นทางสังคมมิใชจ่ ะข้ึนอย่กู ับการมองเป็นแบบใดแบบหนึ่ง หรือทัศนะใดทัศนะหน่งึ ดงั กลา่ ว ท้ังนเี้ พราะเกณฑ์ในการพจิ ารณาแบง่ ท่ีใชอ้ ยอู่ าจแตกตา่ งกนั ไป ขนึ้ อย่กู ับการพิจารณา ของแตล่ ะคน เช่น อาจมกี ารอาศัยเกยี รตยิ ศ (Prestige) นสิ ยั ใจคอทด่ี ี (Good Manners) อานาจ (Power) หรอื อื่น ๆ เปน็ เคร่ืองประกอบพจิ ารณาในการวัดหรอื เป็นเกณฑใ์ นการกาหนดชั้นทาง สังคม ดว้ ยเหตนุ ้ีจึงน่าจะถือไดว้ ่า การพจิ ารณาโดยทถ่ี อื เกณฑ์อย่างหนึ่งน้ันจงึ เทา่ กบั เป็นการมอง การแบง่ ชนั้ ทางสงั คมแบบหนึง่ เท่านน้ั ดว้ ย โดยเฉพาะอย่างยง่ิ เนื่องจากยังไมส่ ามารถทราบได้ว่า การแบ่งช้ันทางสงั คมท่ีถูกต้องจริง ๆ นั้นขน้ึ อยูก่ บั เกณฑ์ในการแบ่งใดบา้ งอย่างชัดเจนแลว้ กย็ ิง่ จะต้องยอมรับว่า การแบ่งช้ันตา่ ง ๆ ทางสงั คมน้ัน อาจมองได้เป็นตา่ งมมุ หรือหลาย ๆ ทศั นะท่ี แตกตา่ งกัน (Multidimensional) สุดแล้วแต่ผพู้ จิ ารณาจะนาเกณฑ์ต่าง ๆ อะไรมากพจิ ารณาบา้ ง 6. ชนั้ ทางสงั คมเปน็ เครื่องกาหนดตาแหนง่ ของบคุ คลในกลมุ่ สงั คม ถงึ แม้วา่ ชนั้ ตา่ ง ๆ ทางสังคมจะปรากฏอยู่ได้ ในลักษณะทไี่ ม่สามารถอา้ งอิงถึงตัวบุคคลต่าง ๆ เปน็ ท่ีแน่นอนเฉพาะก็ ตาม แตก่ ็ถือได้ว่า ลกั ษณะการปฏิบตั ิตอบต่าง ๆ นั้นจะเป็นสงิ่ ท่สี ามารถใช้สาหรับการกาหนด ตาแหน่งที่ตัง้ ได้ แม้ว่าจะมีสมาชิกบางคนปฏบิ ัตติ นในลกั ษณะทผ่ี ิดไปจากรปู แบบของชนั้ กต็ าม ก็ จะถอื ได้ว่า จะไม่กระทบตาแหน่งท่ีตง้ั ของชัน้ แต่อยา่ งใด สาหรับสังคมท่ีมีการแบง่ ช้นั ทางสังคม อย่างเป็นทางการ จะเห็นอยา่ งชดั เจนวา่ สมาชกิ ในกลุ่มชนชนั้ สังคมที่สงู กว่าจะมตี าแหน่งทาง สังคมสูงกวา่ สมาชิกในชน้ั สงั คมท่อี ยตู่ ่ากวา่ นั่นหมายถึง สทิ ธิ บทบาท และหนา้ ที่ และการ ยอมรบั ท่แี ตกตา่ งกนั ตามตาแหน่งและชั้นทางสังคมท่ีแตกต่างกนั ในสงั คมนั้นดว้ ย เกณฑท์ ใ่ี ชแ้ บง่ ชน้ั ทางสงั คมและประเภทของชน้ั ทางสงั คม 1. เกณฑท์ ใ่ี ชแ้ บง่ ชนั้ ทางสงั คม การแบ่งช้นั ภายในระบบสงั คมอาจพิจารณาไดเ้ ป็นสองลักษณะ คอื 1. การแบ่งภายในกลมุ่ ยอ่ ย 2. การแบง่ ภายในสงั คมวงกวา้ ง 1. การแบง่ ภายในกลุ่มย่อย ในระบบสงั คมของทกุ สังคมโดยปกติมกั จะ ประกอบด้วยสงั คมกล่มุ ย่อยมากมาย กลมุ่ ยอ่ ย ๆ เหล่านกี้ ค็ อื กลมุ่ ของคนท่มี ีความสัมพันธ์ต่อกัน โดยใกล้ชิด มกี ารติดต่อและดาเนินกิจกรรมระหวา่ งกันโดยตรง (Face to Face) หรือท่ีเรยี กชื่อเป็น ทางการได้วา่ กลุ่มอ้างอิง หรือกลุ่มท่ีเก่ยี วข้องดว้ ย กลุ่มประเภทนี้มกั จะเห็นได้โดยทัว่ ไปในนาม ของกล่มุ ของเพื่อนฝูง สมาคม และการรวมกนั อนื่ ๆ ของกลมุ่ คน เพอื่ ดาเนนิ กิจกรรมบางอย่างเพอ่ื วัตถปุ ระสงคข์ องกลุ่มอยา่ งใดอย่างหน่ึง นอกจากกลุ่มอ้างอิงนแ้ี ลว้ น้ัน แต่ละคนกม็ ักจะรวมกลุ่ม

บทที่ 11 ชน้ั ทางสงั คม 235 พน้ื ฐานกันอยเู่ ป็นปกติต้ังแต่แรกเกิดมา หรือเรยี กว่า ครอบครวั น่ันเอง การรวมกลมุ่ เป็นครอบครวั นี้ มลี กั ษณะพิเศษท่แี ตกตา่ งจากกลุ่มอ้างอิงก็คือ ภายในกลุ่มครอบครวั นอกจากจะมคี วามสมั พนั ธ์ กนั ในทางสงั คมแล้ว ทกุ คนในครอบครัวที่มีตาแหนง่ อยา่ งชดั เจนและยังมผี ลประโยชน์รว่ มกนั ตลอดจนมกี ลไกของตนภายในตามความสัมพันธก์ ันทางจิตใจและสายเลอื ดอีกด้วย ภายในกลุ่มย่อยทัง้ สองประเภททก่ี ลา่ วมาน้ี ในทกุ ขณะตา่ งกจ็ ะมกี ารจัดระเบยี บของการ อย่รู ่วมกัน และแตล่ ะคนตา่ งกจ็ ะมีการคานงึ ถึงสถานะที่แตกตา่ งกันระหว่างพวกของตน ทุกคน ตา่ งพจิ ารณาเปรียบเทยี บสถานะและบทบาทของตนในกลุ่มว่าด้อยกวา่ หรอื สูงกวา่ อยา่ งไรและมี การจัดเป็นระเบียบขึ้นภายใน ในกลุ่มอา้ งอิง ลักษณะการแบง่ ช้นั กจ็ ะปรากฏเปน็ “โครงสรา้ งทาง สังคมทเ่ี กิดข้ึนภายใน” (Internal Social Structure) ท่ีมีคนเด่นท่มี ีฐานะสูงกวา่ ไม่ว่าจะเป็นรปู แบบ ใดก็ตามเปน็ ผู้นา เรียงเปน็ ลาดบั ช้ันเรื่อยลงมาเป็นผู้ทดี่ อ้ ยกว่าหรือผูต้ าม ทานองเดยี วกัน ใน ครอบครวั ตามลาดบั สายเลือด พอ่ แม่ญาติผู้ใหญก่ ม็ ักจะมีอานาจหรือฐานะสงู กวา่ และจากพีท่ ่ี จะตอ้ งมีฐานะสูงกวา่ น้อง ลกั ษณะจะเปน็ เชน่ ไรนน้ั ขนึ้ อยู่กบั แตว่ ัฒนธรรมประเพณขี องแตล่ ะ สังคม แต่ปรากฏการณ์เช่นน้ี ก็ยงั คงมอี ยูใ่ นลกั ษณะใดลกั ษณะหนึง่ 2. การแบ่งภายในสังคมวงกว้าง หมายถึง การจัดระเบยี บของกลุม่ ตา่ ง ๆ หรือ ของครอบครัวตา่ ง ๆ ภายในชุมชน น่ันคือ ครอบครัวหนง่ึ ๆ จะทาการประมาณถึงลาดบั ของฐานะ ของครอบครัวของตนว่าสงู กวา่ หรือต่ากวา่ ครอบครัวอ่ืน ๆ ภายในสังคมน้ัน ๆ หรืออย่างไร ทง้ั นี้ โดยมีการถือเกณฑ์การเปรียบเทยี บว่า กลุ่มครอบครวั ของตนหรือกลุ่มเพื่อนฝูงที่ตนเป็นสมาชิกอยู่ เมื่อเทียบกับกลมุ่ อื่น ๆ แล้วจะมฐี านะตาแหนง่ ทตี่ ง้ั เป็นอย่างไร การแบ่งชั้นโดยกรณีหลงั นเ้ี อง ที่เป็นเร่อื งของการแบง่ ช้นั ต่าง ๆ ทางสงั คมที่พิจารณาถึง รายละเอียดในบทน้ี แต่สาหรับการแบง่ ในกรณีแรกน้ัน ก็จะเปน็ เรื่องของกล่มุ อ้างองิ (Reference Groups) และครอบครัว (Family) ท่กี ล่าวไวใ้ นบทท่ี 9 และบทที่ 10 แลว้ ตามลาดบั การแบง่ ชั้นทางสงั คมเกดิ จากการยอมรับและสภาพทเ่ี ปน็ จริงท่เี กิดข้ึนในแตล่ ะสังคมซง่ึ อาจมคี วามแตกตา่ งกันไปขึ้นกับการรับรู้ การเรยี นรู้ ตลอดจนความเข้มแข็งของการรวมกล่มุ กัน ของคนในสงั คม อย่างไรก็ดีการแบ่งช้ันทางสังคม มีเกณฑ์พนื้ ฐานที่ใช้พจิ ารณาแบง่ ชั้นทางสังคม 5 ประการ (Schiffman & Wisenblit, 2015, 277-282) ดังน้ี 1.1. อาชพี โดยปกติอาชพี ทีส่ มาชิกในสังคมประกอบอยู่ เป็นเคร่ืองกาหนด ชั้นสงั คมไดด้ ี เช่น ในอดีตน้ันผทู้ ่รี บั ราชการจะได้รบั การยกย่อง นบั ถอื มากกวา่ กลุ่มพอ่ ค้า แต่เม่ือ สภาวะสงั คม เศรษฐกิจเปลย่ี นแปลงไป ทาให้อาชีพทีไ่ ดร้ ับการยกย่องแทนข้าราชการ คอื พ่อค้า ดงั นนั้ คาวา่ “สิบพ่อคา้ ไมเ่ ทา่ พระยาเลี้ยง “ จงึ ถูกลบเลอื นหายไป สาหรับอาชีพบางอาชีพจะเห็น

236 พฤติกรรมผบู้ ริโภค ไดช้ ัดเจนถึงช้นั ทางสังคมท่ีไดร้ ับการยอมรับสูงวา่ อาชีพอ่ืน ๆ เช่น ผู้พิพากษา แพทย์ ประธาน ธนาคาร เปน็ ตน้ ตามปกตอิ าชพี หรืองานท่ที าของแต่ละคน มักจะเป็นเกณฑส์ าคัญท่สี ดุ ในการกาหนดช้ัน ของแตล่ ะคน ลกั ษณะของอาชพี มักจะประกอบขึ้นด้วยส่วนประกอบท่ีเป็นพน้ื ฐานอ่ืน ๆ อกี หลาย อยา่ ง เชน่ ความชานาญงาน พื้นฐานการศกึ ษา และการอบรมอื่น ๆ ท่ีจาเป็นสาหรบั ตาแหนง่ ดงั กล่าว 1.2 กจิ กรรมสว่ นตวั กจิ กรรมยามวา่ งของสมาชกิ ของคนในชนชั้นสงั คม หนงึ่ จะแตกต่างจากสมาชิกในอกี ชนั้ สงั คมหนึ่ง เชน่ สมาชิกของชนชัน้ กลางยามวา่ งอาจผกั ผอ่ น ตามสวนสาธารณะหรือสวนสนุกตา่ ง ๆ รวมท้ังเลน่ กฬี าเบา ๆ เช่น หมากรุก วิง่ เหยาะ ๆ เป็นตน้ ในขณะทส่ี มาชิกของชนช้นั สงู ยามว่าง อาจพักผอ่ นในสโมสรที่ต้อนรับเฉพาะสมาชิกท่ีมีฐานะ หรอื เป็นนักธุรกิจที่มัง่ คั่งเท่าน้นั กีฬาท่นี ยิ มเล่นของกล่มุ นีไ้ ด้แก่ กอลฟ์ ขีม่ า้ เปน็ ต้น กจิ กรรมสว่ นตวั น้ถี ือว่าเป็นงานทเี่ ปน็ งานนอกหน้าท่ีท่ีมิได้เกย่ี วกับอาชพี ตามปกติ กิจกรรมสว่ นตวั น้ีอาจมีอทิ ธพิ ลตอ่ ประเภทของสง่ิ ของท่ีเขาซือ้ ใช้ ลักษณะความสัมพนั ธ์ใน ครอบครัวของเขา การเลือกวิธีการพกั ผอ่ นหยอ่ นใจและอ่ืน ๆ 1.3 บคุ คลทเี่ กยี่ วขอ้ งดว้ ย โดยปกตแิ ล้วสมาชกิ ในชนั้ สงั คมเดียวกันจะมี ความเกย่ี วข้องสมั พนั ธ์อย่แู ต่กบั สมาชิกที่อยู่ในชัน้ ของตนเทา่ นั้น โดยอาจอยู่รวมกนั ในฐานะที่ไม่ จาเปน็ ต้องเกื้อกูลกนั แต่สาหรับสมาชิกของช้นั ทางสังคมระดบั สงู อาจเกี่ยวข้องกบั สมาชกิ บางชัน้ ทางสังคมท่ีตา่ กวา่ ไดใ้ นลักษณะของการใหค้ วามช่วยเหลือเกอ้ื กลู ไดแ้ ก่ โครงการใหค้ วาม ชว่ ยเหลอื แกผ่ ู้ด้อยโอกาส เช่น การบริจาคทรพั ย์สนิ เพื่อช่วยชาวบา้ นทีย่ ากจน เป็นตน้ 1.4 ความมนั่ คงและทรพั ยส์ นิ การจัดชัน้ โดยเกณฑน์ ้ีจะดปู รมิ าณและมูลค่า ของทรพั ย์สินของสมาชิกในชนั้ สงั คมเปน็ เกณฑ์ เชน่ มีบา้ นหลงั ใหญ่ เพรยี บพร้อมด้วยส่ิงอานวย ความสะดวกพร้อมสรรพ ถอื ไดว้ ่าเป็นบคุ คลในสังคมชัน้ สงู นอกจากนีอ้ าจพจิ ารณาลึกลงไปถงึ ตระกลู และชาติกาเนิดดว้ ยวา่ เปน็ ตระกลู ท่ีสืบเชื้อสายความม่งั คัง่ มาแตก่ อ่ นหรือไม่ และชาติ ตระกูลมีความเปน็ มาอย่างไรดว้ ย

บทที่ 11 ชัน้ ทางสังคม 237 จานวนและประเภทของทรัพย์สนิ ทีม่ ีอยูย่ อ่ มเป็นสญั ลักษณ์อยา่ งหนง่ึ ของการสงั กดั หรอื เป็นสมาชิกชน้ั หนง่ึ ชัน้ ใด ความหมายของทรัพยส์ ินในท่ีนี้ มคี วามหมายครอบคลุมถงึ ทรัพยส์ นิ ทม่ี ีอยทู่ ้งั หลาย เช่น โทรทศั น์สี หรือขาวดา วิทยุเอฟ เอ็ม หรือเอ เอม็ ปพู รมหรอื ไม้ ปาเกห้ รือไม่ อยา่ งไร มีเครื่องปรับอากาศหรอื เปล่า มรี ถยนตใ์ ชส้ าหรับสว่ นตวั หรือไม่ และถ้า มีเปน็ รถย่หี ้อใด รวมตลอดท้ังเฟอร์นิเจอร์ และเครื่องใช้ต่าง ๆ ภายในบ้านด้วย นอกจากน้ียัง ครอบคลมุ กว้างไปถงึ ลักษณะบา้ นที่อยขู่ องครอบครัวว่าใหญข่ นาดไหน มีเนื้อที่ก่ีตารางวาหรือ คนกสใีไ่ันดรต่คแวิ นลงหษะอ์,น2ย่งึ 5ู่ใเ4นป6แ็น,ถหสบนงิ่1ไส.า้5หา2นคป2ญั 4จัแ)จใลนยั ะดกย้าางั นรหกคมาา่ าหนยนยิรมวดมขแไอลปงะสถแงัสงึ คชดมือ่ งโใหรคง่า้เหเนร็นิยยี มนถึงทหลีล่ รกั ูกือษคๆณวไาะมปขเเอชรงีย่ือชนถ้นั ออื ทยทู่าดเี่ ปง้วส็นยงั ค(คธวมงาชมยัคดิ ของ แนวโนม้ ของคา่ นยิ ม (Value orientations) นี้หมายถึง กรณีทีก่ ลุม่ บคุ คลมีความนกึ คดิ หรือ เขา้ ใจท่รี วมและสมั พนั ธต์ อ่ ค่านิยมเฉพาะอยา่ งของกลุ่มใหญ่กลมุ่ ใดกล่มุ หนึ่ง เชน่ ในกลมุ่ ของ ผูช้ มกีฬา กลมุ่ ที่ชอบปฏิกริ ยิ ารนุ แรง หรอื ที่ชอบแสดงอาการท่ตี ้องการราวีเสมอ กลมุ่ นักศึกษา ตามมหาวทิ ยาลยั ต่าง ๆ ท่อี าจเขา้ ใจผิดวา่ การเชยี ร์ทีร่ ุนแรงเกนิ ขอบเขตเป็นสิ่งที่ดหี รือกลุ่มของ บคุ คลบางประเภทที่ถือวา่ การทาผดิ กฎหมายบ้านเมืองได้ 2. ประเภทของชน้ั ทางสงั คม สาหรับประเภทของชัน้ ทางสังคมได้มีการแบ่งไว้โดยยึดเกณฑป์ ระกอบท้ัง 5 ประการที่ กลา่ วมาแลว้ เปน็ 6 ประเภทดังน้ี 1. ชน้ั สูงระดับบน (Upper-Upper Class) 2. ช้นั สงู ระดับลา่ ง (Lower-Upper Class) 3. ช้ันกลางระดับบน (Upper-Middle Class) 4. ชน้ั กลางระดับล่าง (Lower-Middle Class) 5. ชั้นล่างระดบั บน (Upper- Lower Class) 6. ชน้ั ล่างระดับล่าง (Lower-Lower Class) ซึง่ สามารถแสดงตวั อย่างของระดบั ชนั้ ทางสังคมของคนอเมรกิ นั ดังภาพท่ี 11.1

238 พฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภค Middle Majority 3 % ชัน้ สงู ระดับบน 12 % ชนั้ สูงระดับลา่ ง 30 % ชั้นกลางระดับบน 35 % ชน้ั กลางระดบั ลา่ ง ชั้นล่างระดบั บน 20 % ชน้ั ลา่ งระดับลา่ ง ภาพที่ 11.1 แสดงให้เหน็ ถงึ ช้ันทางสงั คมในประเทศสหรฐั อเมริกา ท่ีมา : Schiffman & Wisenblit (2015, 283) จากภาพที่ 11.1 ซึง่ เปน็ เพยี งตัวอย่างเทา่ นั้น อยา่ งไรก็ดสี ามารถวิเคราะหล์ กั ษณะ พฤติกรรมของสมาชกิ ในช้ันทางสงั คมท่ีตา่ งกันได้ดังน้ี (ธงชยั สนั ตวิ งษ์, 2546, หนา้ 220-223) 1. ชั้นสงู ระดบั บน มกั จะเป็นกลุ่มผดู้ ีชัน้ สูงทอ่ี ยูใ่ นวงศ์ตระกูลท่ีมีชอ่ื เสียงรารวยมน่ั คั่ง มาก เป็นพวกเศรษฐีเก่าแกข่ องบรรพบรุ ษุ นกั การตลาดจะใหค้ วามสนใจคนกล่มุ นนี้ อ้ ยมาก เพราะ ถึงแม้ว่าจะมอี านาจซื้อสูง แต่มกั เขา้ พบไดอ้ ยากและมักไมใ่ ส่ใจกับผลิตภณั ฑ์ท่ัว ๆ เนือ่ งจากกลุม่ มีความเปน็ อย่สู ุขสบายแลว้ “กล่มุ เหล่านี้ ไดแ้ ก่ กลุม่ ผู้ดีชั้นสูงท่อี ยใู่ นวงศ์ตระกลู ที่มีชื่อเสียงและ รา่ รวย ปกติมักจะมีบ้านหลา ๆ หลัง มีบา้ นพกั ตากอากาศ และพกั ผอ่ นในเขตต่างๆ ของประเทศ วธิ กี ารพักผอ่ นแตล่ ะอยา่ งเป็นสงิ่ ที่สูงสดุ ของคนชัน้ รองลงไปทาไมไ่ ด้ เช่น เล่นเรือใบ เรือยอร์จ มี การส่งบตุ รหลานไปเรยี นในสถานศกึ ษาที่ดเี ลศิ ทีค่ นธรรมดาแมจ้ ะมีเงินกไ็ ม่อาจเขา้ เรียนได้ พวก นี้จะเปน็ พวกทมี่ ฐี านะม่ันคงทส่ี ดุ ” (Schiffman & Wisenblit, 2015, 282; ธงชัย สนั ติวงษ์, 2546, 220) กล่มุ นี้มีแนวโน้มจะไดร้ ับความสนใจจากนกั การตลาดมากขนึ้ ตามลาดบั โดยเฉพาะ บางส่วนท่พี ฤตกิ รรมของชนั้ น้จี ะมอี ิทธิพลตอ่ การตัดสนิ ใจซอ้ื ของชั้นท่ีอยรู่ องลงไปเท่านนั้ ช้นั ทางสงั คมชนั้ น้ี โดยปกติจะมีเฉพาะในเมืองใหญ่ๆ เทา่ นน้ั และถือได้ว่าเป็นคนระดับชาติ ทเี ดยี วทเี่ ป็นแบบอยา่ งของบุคคลทีป่ ระสบผลสาเร็จในชวี ิต 2. ชนั้ สงู ระดบั ลา่ ง มักจะเปน็ กลุม่ ของคนมีรายไดม้ าก แต่เป็นพวกเศรษฐีใหมม่ ี เงนิ เดือนสูง กลุ่มน้ชี อบเข้าสังคม ชอบทาตวั เดน่ ใชข้ องฟ่มุ เฟือยที่มีราคาแพงชอบซอื้ ของใหมๆ่ และแปลกๆ เพอ่ื แสดงถงึ ความร่ารวมมคี ฤหาสน์ราคาแพง

บทท่ี 11 ชัน้ ทางสงั คม 239 กลุม่ น้มี ักจะเป็นกลุ่มของคนท่ีมรี ายได้สูง เช่น ผ้ทู ม่ี ีอาชพี ตา่ ง ๆ ที่มเี งนิ เดอื นสงู ๆ เช่น ที่ ปรึกษาโครงการระหว่างประเทศโดยมากมักจะเป็นประธานของบริษทั ใหญ่ ๆ (CEO) หรอื เครือ บรษิ ทั เปน็ กลุ่ม ๆ โดยมากมักจะทามาหารายไดด้ ้วยความสามารถของตัวเองมากกว่าที่จะได้รบั มา โดยทางมรดก ผู้ทีอ่ ยูใ่ นชน้ั น้ีมักเป็นคนทช่ี อบสงั คมเก่ง ชอบทางานการกุศล เปน็ ผู้นาของสมาคม หรือ สถาบันที่มีเกียรติ พวกนี้มกั จะมีพฤติกรรมและการแสดงออกอะไรคล้ายกับกลุ่มแรก แตก่ ็ยังคง เสาะแสวงหาความเด่น และทางสถานะทางสังคม และนอกจากนบี้ ุตรหลานจะได้รบั การสง่ เสรมิ ให้ได้ไปเรียนในสถานศึกษาท่ีดีๆ และมชี ่อื เสยี ง หรอื แตง่ งานในกลมุ่ ท่มี ฐี านะดีด้วยกันเอง ผบู้ รโิ ภคกลมุ่ น้ีมีการตัดสนิ ใจซือ้ คอ่ นข้างฟุม่ เฟือย ชอบซ้อื ของใหม่ ๆ แปลก ๆ ท่มี รี าคา แพง เพื่อแสดงถงึ ความมงั่ คัง่ ไดแ้ ก่ ซื้อทรัพยส์ นิ เช่น บ้านหลังใหญ่ ๆ ราคาแพง ๆ ซอื้ รถราคา แพง ๆ สรา้ งสระวา่ ยน้าและสง่ิ อานวยความสะดวกข้นึ ภายในบา้ น ในขณะเดียวกนั ลกู หลานมกั จะ มีเงินใช้อยา่ งฟมุ่ เฟือยด้วย ปกตชิ น้ั ทางสังคมชั้นสงู ระดับลา่ งนี้ มกั จะมจี านวนน้อยมากเมอ่ื เปรียบเทียบกบั ทั้งหมด ดว้ ยเหตุน้ีจงึ มักจะพิจารณารวมเขา้ ด้วยกนั พรอ้ มกันไป แต่ถึงแมว้ า่ ทง้ั สองชน้ั ทก่ี ล่าวมาแล้วจะมี ขนาดเล็กกต็ าม แตก่ ็เปน็ ส่วนทีม่ ีความสาคญั สาหรับสนิ คา้ ฟุ่มเฟอื ยที่มีราคาแพง (Luxury Goods) เฉพาะอย่างทั้งหลาย 3. ชน้ั กลางระดบั บน คนกลมุ่ นม้ี ีรายได้ดี การใชจ้ ่ายข้ึนอยูก่ ับรายรับประจาเดือน การศึกษาเปน็ คา่ นิยมที่สาคญั ของครอบครัว พนักงานขายจะใหค้ วามสนใจกบั กล่มุ นม้ี าก การซอ้ื ผลติ ภณั ฑเ์ ปน็ ไปด้วยเหตุผล การแตง่ กายดีและนยิ มแฟช่ันโดยมากมบี า้ นเป็นของตนเอง อาชีพและระดบั รายได้ค่อนข้างสูง เช่น นักธรุ กจิ หรือผปู้ ระกอบการอาชีพท่มี ีรายไดส้ ูง โดยในอดตี มพี ฤติกรรมในการบริโภคขึ้นอย่กู ับเงินเดือนของพอ่ บ้าน แต่ปจั จบุ นั พฤติกรรมการ บรโิ ภคและการซอ้ื ข้นึ อยูก่ บั รายไดข้ องครอบครัว และจะจับจา่ ยใชส้ อยตามเกณฑข์ องเงินเดือน ดงั กล่าว ค่านยิ มท่ีสาคัญสาหรบั ครอบครัวต่าง ๆ ท่ีอยูใ่ นช้ันนี้ ได้แก่ การศกึ ษากลุ่มนีม้ ักจะเปน็ กล่มุ ที่ไดร้ ับการศึกษาสูง เป็นพวกมปี ริญญาในระดบั สูง และถือว่าการศึกษาจะเปน็ ส่ิงจาเปน็ ย่ิง สาหรบั การประกอบอาชพี การงานต่างๆ นักการตลาดถือวา่ กลุ่มดงั กล่าวนี้เป็นตลาดทม่ี ีคุณภาพ (Quality Market) สาหรับสนิ ค้า หลาย ๆ ประเภท ไดแ้ ก่ สินค้าเลอื กซอื้ และเฉพาะอยา่ งบางประเภท เช่น ของแต่งบา้ น อัญมณี ซ่ึง การซ้อื ของจะเปน็ ไปโดยมีเหตุผลและรอบคอบ กลมุ่ ดังกล่าวนีย้ ังเป็นพวกทน่ี ิยมแฟชนั่ มีบา้ น ขนาดยอ่ มท่นี า่ รกั และมกี ารแต่งกายท่ดี ี

240 พฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภค 4. ชน้ั กลางระดบั ลา่ ง เป็นกลมุ่ คนช้นั กลางทมี่ ีรายได้ปานกลาง ชอบซอ้ื ของดีราคาถูก พยายามทจ่ี ะมบี ้านเป็นของตนเองและตกแต่งแบบประหยัด กลมุ่ นีจ้ ะพยายามซือ้ และมบี ้านของตนเอง โดยการสรา้ งครอบครัวเล็ก ๆ แบบครอบครัว เดีย่ ว ถึงแมว้ ่าจะเป็นท่ีอยู่อาศัยอาจขนาดเล็กก็จะพยายามตกแตง่ ใหด้ ที ่สี ุดเท่าท่ีจะทาได้ ชอบซือ้ ของคณุ ภาพดีแต่ราคาถูก สว่ นมากมกั จะซื้อสนิ ค้าท่ที าสาเร็จรปู มากกวา่ ท่จี ะส่งั ทาเปน็ พเิ ศษ สมาชกิ ของกล่มุ น้ีมักจะทาหน้าทใี่ นการซอ้ื ด้วยตนเองบ่อย ๆ และมกั จะพิถพี ถิ นั ในการ เปรียบเทยี บซ้อื โดยละเอียด 5. ชัน้ ลา่ งระดบั บน เป็นพวกทามาหากินเปน็ รายวนั โดยใชแ้ รงงานเป็นหลกั หรือเป็น พวกช่างฝมี อื หรือทางานรบั จ้าง โดยมากอาศัยอย่บู ้านเช่าหรอื หอ้ งเช่า ถ้ามีบ้านของตนเองกเ็ ป็น ขนาดเลก็ มาก การซอ้ื ของใชเ้ ป็นไปแบบประหยัดและระมัดระวังในเร่ืองใช้จา่ ยมาก มีการศกึ ษา น้อย ชน้ั นโี้ ดยปกติมักจะเปน็ ช้ันที่มีจานวนมากและขนาดใหญ่ทสี่ ดุ เปน็ พวกท่ที ามาหากินวัน ต่อวัน สถานท่อี ยมู่ กั จะอยู่ในทีท่ ี่ค่อนขา้ งแออัด อาจจะอยู่บา้ นเช่า หรือมีบ้านของตนเองในขนาด ท่เี ล็กมาก เปน็ กล่มุ ผทู้ ่ใี ชแ้ รงงาน เช่นเป็นพวกช่างฝีมือ หรอื ทางานรบั จา้ ง และมีความต้องการ ทางดา้ นความมนั่ คงเป็นอยา่ งมาก สมาชิกของกล่มุ นี้มกั จะเป็นพวกท่ปี ระหยัด มิคอ่ ยได้สงั คมกบั คนนอกบา้ นเทา่ ใดนัก ไม่ ประสงค์ที่จะใหก้ ารสิ้นเปลืองเงนิ ทองนอกบา้ น และจะคบคา้ สมาคมกบั เฉพาะเพ่อื นบ้านเทา่ น้ัน กลุม่ ต่าง ๆ ที่อยู่ในช้ันน้มี ักจะไมค่ ่อยทะเยอทะยานในการยกสถานะตา่ ง ๆ แตจ่ ะพยายามรกั ษา สถานะของตน หรือยกสถานะของตนในบางครัง้ 6. ชัน้ ลา่ งระดบั ลา่ ง คนกลุม่ นดี้ ้อยการศึกษา ขาดอาชพี ท่มี ั่นคง โดยมากอยู่ตามแหลง่ เสอ่ื มโทรมย่านคนจนหรือเป็นพวกเร่รอ่ น การซือ้ ของชอบซื้อของเช่ือ โดยมกั ไมพ่ ิจารณาในเรื่อง คณุ ภาพของผลติ ภัณฑ์ นักการตลาดมักไม่ค่อยม่งุ หวังลูกคา้ กลุ่มน้สี าหรบั สนิ คา้ เฉพาะอย่าง แต่อย่างไรก็ดี สนิ คา้ ประเภทอาหาร และเส้อื ผ้า คนในสงั คมช้ันนม้ี กั เป็นผูบ้ ริโภครายใหญท่ ี่ใชป้ ระจา ปกติแล้ว สงั คมทกุ ชนดิ จะมกี ารจดั ระดบั ช้นั เช่น ในสหรัฐอเมรกิ า ส่วนในอนิ เดียมกี ารแบ่งชั้นวรรณะ อย่างเครง่ ครัด บางสังคมกถ็ ือความสาเรจ็ ในอาชพี เป็นหลักในการจดั แบ่งชั้นหรอื โดยการให้ เกยี รตหิ รือให้สถานภาพ อย่างสูงโดยเฉพาะอาชพี ท่ีใหค้ ณุ ประโยชน์แกค่ นส่วนใหญ่ เช่น อาชพี แพทย์ ครอู าจารย์ พระ เป็นต้น อยา่ งไรกต็ าม การแบ่งชัน้ โดยคานึงถึงสถานภาพอย่างเดยี วอาจไมต่ รงกับข้อเท็จจรงิ เพราะบางคร้งั สถานภาพบางอยา่ งเป็นเกยี รติภูมไิ ม่เฉพาะของบุคคลนน้ั เท่านั้น แตย่ ังเปน็ ส่วน

บทที่ 11 ช้ันทางสังคม 241 หนึง่ ของครอบครัวและผู้สืบเช้อื สายต่อไปด้วย เชน่ สามมี เี กยี รตสิ งู มีสถานภาพสงู ภรรยากม็ ี หนา้ ตา รวมตลอดถงึ ลกู หลานกพ็ ลอยไดเ้ กียรตินี้ด้วย เพราะสถานภาพในทีน่ ้ีกลายเป็นกลมุ่ ครอบครวั อีกประการหน่งึ ในเรื่องการแบ่งชน้ั กย็ ังไม่มที ฤษฎใี ดท่สี มบรู ณแ์ บบพอ ที่จะยึดถอื เป็นแนวทางอย่างจริงจงั เพราะมีปจั จัยหลายประการท่ีเขา้ มามบี ทบาทในการแบง่ ช้นั ดังกลา่ ว การแบง่ ช้นั ต่าง ๆ ทก่ี ล่าวมาน้ี เปน็ ลักษณะของการแบ่งในประเทศท่เี จริญแล้ว เชน่ สหรฐั อเมรกิ า แตส่ าหรับสังคมในประเทศไทย ในสภาพการณ์ท่ีมีความเหลื่อมลา้ ทางรายได้อยู่ การพฒั นาการศกึ ษา หรือการสง่ เสรมิ อาชีพอาจยังไมช่ ดั เจนนัก การแบง่ ชน้ั ทางสังคมจงึ อาจ แตกตา่ งจากตัวอยา่ งทไ่ี ดก้ ลา่ วมาแล้ว หากแต่วา่ อาจจะเป็นไปในลกั ษณะ มีสังคมชน้ั สงู ทม่ี ีขนาด เลก็ มาก ตดิ ตามด้วยชนั้ กลางที่มขี นาดใหญพ่ อสมควร แต่อาจจะมีชนช้ันล่างท่มี ขี นาดใหญม่ าก ดังนี้ สว่ นตลาดทีม่ ีขนาดใหญ่และมคี วามสาคัญจงึ ได้แก่ทัง้ ชนั้ กลาง และชน้ั ล่าง โดยเฉพาะสนิ คา้ ประเภทอปุ โภคบริโภค ช้ันท่ีเป็นชน้ั ท่ีสาคัญและมอี านาจและโอกาสซ้ือมากท่ีสุดสาหรับตลาด ของผู้บริโภค ช้ันกลางและช้นั ล่าง (Middle and Lower Majority) ช้นั ทางสงั คมกบั พฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภค ช้นั ตา่ ง ๆ ทางสังคมสามารถมผี ลต่อความแตกตา่ งในการตัดสนิ ใจซอ้ื ของคนในชั้นตา่ ง ๆ ทาใหน้ ักการตลาดใช้เป็นประโยชน์สาคญั ต่อการแบง่ สว่ นตลาด เลอื กตลาดเป้าหมาย และอ่ืน ๆ เพราะสมาชกิ ในแตล่ ะชั้น จะมคี วามตอ้ งการสินค้าและบริการที่ไมเ่ หมอื นกนั การระบุถึง รายละเอยี ดอ่ืน ๆ ทีเ่ กย่ี วข้องอยูใ่ นกระบวนการตัดสินใจจึงเปน็ สิง่ ท่เี ป็นประโยชน์ยงิ่ การ ตดั สินใจซอ้ื ของผู้บรโิ ภค ท่มี ักจะมลี กั ษณะแตกต่างกันไปตามชน้ั ทางสงั คมที่สังคมอยู่นนั้ เหตทุ ่ี ทาใหแ้ ตกต่างกันดังกลา่ วอันเปน็ ผลทาใหส้ ามารถตอบสนองความต้องการดว้ ยสาเหตุ 9 ประการ ดงั น้ี (Schiffman & Wisenblit, 2015, 286-288; ธงชยั สนั ติวงษ์, 2546, 224-227) 1. การเลอื กสง่ิ จงู ใจตา่ งกนั เป้าหมายของแต่ละบุคคลเปน็ ผลสบื เนื่องมาจาก คา่ นยิ ม ดังนี้ ช้ันทางสงั คมแตล่ ะช้ันท่มี ีวัฒนธรรมยอ่ ยที่สง่ ผลตอ่ บรรทัดฐานและความตอ้ งการที่ แตกต่างกัน จงึ ย่อมทาใหส้ งิ่ จูงใจของแต่ละชน้ั ไมเ่ หมือนกนั ดว้ ย เช่น จากการศึกษาพบวา่ คนช้ัน กลางมักจะมีสิง่ จูงใจที่เนน้ ถงึ เหตผุ ลมากกว่า และมกี ารคิดถงึ ผลของการซ้อื ในอนาคตระยะยาว มากกวา่ ชนช้ันลา่ ง 2. การตอบสนองและเรง่ เร้าการรบั ร้แู ละความเขา้ ใจตา่ งกนั ทาให้บุคคลที่อยใู่ น ช้นั สังคมใดมกั จะมองเห็นและเข้าใจสิ่งตา่ ง ๆ และตีความส่ิงกระตุน้ เดียวกนั ไปตามค่านยิ มของ ชนั้ ท่ตี นสงั กัดเสมอ ดังนั้นการใชป้ ระโยชน์จากการรบั รู้ช่วยใหน้ ักการตลาดเลือกสงิ่ เร้าอันไดแ้ ก่ กลยทุ ธก์ ารตลาดได้อยา่ งถกู ตอ้ งและเหมาะสม

242 พฤติกรรมผบู้ รโิ ภค 3. กริ ยิ าและลกั ษณะทา่ ทางบคุ ลกิ ภาพตา่ งกัน ลกั ษณะกิริยาทา่ ทางของบคุ คล ต่างๆ มักจะข้นึ อยู่กับชั้นทางสังคมทสี่ ังกัด จากการทดสอบพบวา่ เดก็ ทีอ่ ยใู่ นชั้นท่ีมีฐานะสงู กวา่ มกั จะมีบคุ ลกิ ภาพทม่ี คี วามม่ันใจ ซอื่ สัตย์ ความม่นั คงทางจิตใจ การใช้ภาษา ความรว่ มมือ และความสุภาพมากกวา่ เด็กที่อยใู่ นชน้ั ทมี่ ีฐานะต่ากว่า 4. การใชป้ ระโยชน์และการกระตนุ้ การเรยี นรแู้ ละความเฉลยี วฉลาดตา่ งกนั โดย ปกตเิ ดก็ ในช้ันท่ีอยู่สงู กวา่ มกั จะมคี วามเฉลียวฉลาด และมกี ารเรียนรู้เรว็ กว่า ทงั้ น้ีเพราะได้รบั การ เลีย้ งดดู ว้ ยอาหารท่สี มบูรณ์ในชว่ งแรกของการเตบิ โตทาใหส้ มองดีกวา่ และมสี ขุ ภาพดีกวา่ มี โอกาสได้รับการศึกษาดแี ละมากกวา่ มีการเสรมิ แรงจากครอบครัวมากกวา่ เป็นต้น 5. การพง่ึ พาครอบครวั ทแี่ ตกต่างกนั ครอบครัวที่ตา่ งกนั ในชน้ั ตา่ งๆ อาจทาให้มี ผลตอ่ การตัดสนิ ใจซ้อื ท่ีแตกตา่ งกนั โดยปกตสิ ามีภรรยาทีค่ รองเรือนด้วยกนั มักจะมพี ื้นฐาน ทางด้านสงั คมคลา้ ยๆ กนั ทาให้มีความตอ้ งการท่ีคลา้ ยๆ และเข้ากันได้ การทาการแบ่งส่วนตลาด ตามเกณฑข์ องการพ่งึ พาครอบครัวเช่นน้ี ทาให้ทราบว่าครอบครวั ท่ีอยูใ่ นชน้ั ทีส่ งู กวา่ จะมคี วาม มัน่ คง และมีการจัดระเบียบที่ดีกว่า ซ่งึ ทาให้ความตอ้ งการของครอบครัวไปดว้ ยกันได้ บางกรณี ในการเลอื กซือ้ สนิ คา้ หรือบริการโดยวธิ ีการตัดสินใจโดยอาศัยครอบครวั ในครอบครัวตา่ งช้ันกัน ความมอี านาจในการตดั สนิ ใจซอื้ ของสมาชิกในฐานะสามีหรอื ภรรยาจะแตกตา่ งกันกบั การ ตดั สนิ ใจของตนเอง ซงึ่ จะมีต่อผลการตัดสินใจซอ้ื สาหรับครอบครัว 6. อทิ ธพิ ลต่อแบบของวฒั นธรรมทแี่ ตกตา่ งกนั ดงั กล่าวแลว้ ข้างตน้ ช้ันทาง สังคมจะมีอิทธิพลตอ่ พฤตกิ รรมของครอบครวั ดว้ ยการถ่ายทอดคา่ นิยม บรรทดั ฐานของชนใน สังคมเขา้ สู่ครอบครัวในรูปแบบตา่ ง ๆ กัน ความแตกต่างท่สี าคัญได้แก่ แต่ละช้นั ทางสังคมจะมี ภาษาและสาเนยี งของสมาชกิ ในช้ันของตนทเ่ี ป็นเอกลักษณต์ ่างจากชนั้ อนื่ แตล่ ะชัน้ จะมีการ ประกอบกิจกรรมเพื่อการพักผอ่ นและงานอดเิ รก (Recreation Patterns) ตา่ งกัน แต่ละชนั้ จะมี กิจกรรมทางด้านศาสนาตา่ งกนั นอกจากน้ี ชัน้ ทางสังคมยังเป็นปัจจัยประการสาคัญท่สี ่งผลทาใหก้ ระบวนการ ตัดสินใจตา่ ง ๆ ของผู้บริโภคมคี วามแตกตา่ งกนั ยกตัวอยา่ งเช่น ธงชัย สันติวงษ์ (2546, 226) กล่าวถงึ ขน้ั ของการสังเกตเห็นปัญหา (Problem – recognition Stage) ไดแ้ ก่ “ชัน้ ทางสังคมต่าง ๆ ท่ีอยู่ตา่ ลงไป มักจะทาการซ้อื ทร่ี วดเรว็ ทันทีทเ่ี กดิ ความต้องการข้นึ และนอกจากน้ี การซือ้ สินคา้ ประเภทคงทนถาวร ชนั้ ที่อยตู่ า่ ลงไปมักจะทาการซือ้ ทันทีที่ของเดิมใชก้ ารไมไ่ ด้ โดยจะทาการซ้ือ ทนั ที แต่ตรงกันขา้ มกับชั้นที่อยตู่ รงกลาง ๆ ซงึ่ มักมีการวางแผนการซ้ือสิ่งดงั กลา่ วไวล้ ่วงหน้า” 7. การใชแ้ หลง่ ของขอ้ มลู ทไ่ี ด้มาและใชเ้ พอ่ื การตัดสนิ ใจต่างกนั ผู้บริโภค ท้ังหลายมักจะได้รับปริมาณหรอื จานวน และแหล่งขอ้ มลู ท่ีแตกตา่ งกนั ไปตามสถานะสงั คม

บทที่ 11 ชัน้ ทางสังคม 243 สาหรับชนั้ ที่อยู่ลา่ งสุด แหล่งขอ้ มูลมักจะจากดั กว่า และอาจจะได้รับข้อมูลท่ีไม่ครบถว้ นถกู ต้อง รวมทงั้ ถูกหลอกลวงไดง้ า่ ยกวา่ ผทู้ อี่ ยูใ่ นชั้นท่ีอยสู่ ูงขึน้ ไป โดยปกตผิ ทู้ ี่อยู่ในชนั้ ทางสังคมท่ีสงู จะ ได้รบั ขอ้ มลู ท่มี ากกวา่ ชัน้ ล่าง ๆ เพราะแตล่ ะคนจะชอบแสวงหาจากแหลง่ ของข้อมูลตามที่ เหมาะสมกบั ชั้นทางสังคมของตน และนอกจากนี้คนในแต่ละชน้ั ยงั เลือกหาสือ่ และแหล่งของ ข้อมลู ท่ตี ่างกันดว้ ย ทาให้เน้ือหา รูปแบบการนาเสนอ ตลอดจนอานาจซื้อต่างกัน ซึง่ ความ แตกตา่ งกนั นีท้ าให้นกั การตลาดสามารถวางแผนการใชก้ ารสื่อสารการตลาดได้อย่างรอบคอบ และมีประสทิ ธิภาพยิง่ ข้ึน 8. กระบวนการซอ้ื ตา่ งกนั สถานะทางสงั คมจะมอี ทิ ธิพลตอ่ ผูบ้ รโิ ภคในสว่ นท่ี เกย่ี วกบั การซ้อื วา่ จะเลือกซื้อท่ีไหน อย่างไร ได้แก่ ผทู้ ่มี ีฐานะไมส่ งู มักจะนิยมซอ้ื สินค้าจากรา้ น ในทอ้ งถ่ินทใ่ี กล้ ๆ ท่เี ปน็ ทร่ี ู้จกั กนั ในขณะท่คี นมฐี านะปานกลาง และที่คอ่ นข้างสูงมกั จะมคี วาม มน่ั ใจในการซือ้ และจะทาการเสาะหา และเปรียบเทยี บจากหลาย ๆ ร้านและจากทไ่ี กล ๆ เพอื่ ให้ ไดผ้ ลติ ภณั ฑ์ทีด่ ีท่สี ุดและเหมาะกับตนเองมากท่สี ุด 9. การใช้เปน็ ตวั แปรในการแบง่ สว่ นตลาด ผู้บริหารทางการตลาด ส่วนมากจะ ใชเ้ ทคนิคของการแบ่งชั้นทางสังคม เพอ่ื ทาการแบง่ สว่ นตลาดออกตามประเภทของความตอ้ งการ รสนยิ ม ค่านยิ ม ทัศนคติ แบบการดาเนินชีวิต (Lifestyles) อานาจการซ้ือ และอน่ื ๆ ที่คล้าย ๆ กนั การแบ่งสว่ นตลาด จาเปน็ ต้องอาศยั ความรูจ้ ากการแบ่งช้นั ทางสังคม ก็เพราะเหตุผลสนับสนุน ทวี่ า่ ชั้นตา่ ง ๆ ทางสงั คมมลี ักษณะเป็นการแบ่งกลมุ่ และรวมกลุ่มคนทม่ี ีลักษณะหมอื นกันไดอ้ ยู่ ด้วยกัน (Homogeneous Groupings) ชนั้ ตา่ ง ๆ ทางสงั คมเป็นสงิ่ ทีแ่ บง่ กลมุ่ แลว้ สามารถกาหนด หรอื นับเป็นจานวนได้ การแบ่งส่วนการตลาดอาจยึดถือปจั จยั ทางด้านจิตวทิ ยา เชน่ ความต้องการหรอื สิง่ จูงใจ การรบั รู้ ทัศนคตเิ ป็นเกณฑ์ทใ่ี ช้แบง่ แตใ่ นทางปฏิบัติการแบง่ ตามวธิ ีดังกล่าว มักจะ กระทาไดย้ าก ทงั้ นี้เพราะสบื เน่อื งมาจากมคี วามแตกตา่ งอย่างมาก นั่นเอง และทาให้การแบ่งส่วน ตลาดตอ้ งยุง่ ยาก และแยกซอยออกเป็นสว่ นเล็ก ส่วนน้อยจนอาจไม่เกิดประโยชน์ แต่สาหรบั การ ใชเ้ กณฑ์แบ่งโดยยึดถอื ช้ันตา่ ง ๆ สงั คมจะเป็นสง่ิ ที่เปน็ สิง่ ทีเ่ ป็นประโยชน์ ทัง้ น้ีเพราะ แตล่ ะชัน้ มกั จะมรี ายไดท้ ใ่ี กลเ้ คยี งกัน มีปัจจยั ดา้ นจิตวทิ ยาต่าง ๆ ท่ีคล้าย ๆ กัน มภี ูมลิ าเนาที่ใกลเ้ คยี งกนั และมแี บบของกจิ กรรมทีค่ ลา้ ยคลึงกัน นอกจากนก้ี ารแบ่งชน้ั ทางสงั คมกย็ งั สามารถกระทาให้ แยกกล่มุ ผู้บริโภคออกจากกันไดช้ ัดเจนถ้าวเิ คราะห์ข้อมลู ไดอ้ ย่างถกู ตอ้ ง การใช้เทคนิคการแบง่ ชน้ั ทางสังคมเพื่อการแบง่ ส่วนตลาด และเลือกตลาด เป้าหมายยังคงต้องพจิ ารณาข้อจากัดอ่ืน ๆ ด้วย กลา่ วคือการพิจารณาในช่วงเวลายาวนาน พอสมควร ตลาดที่จะเลอื กตอบสนองน้ันต้องมจี านวนมากพอ และต้องมคี วามตอ้ งการ มีรสนยิ ม

244 พฤติกรรมผูบ้ รโิ ภค ค่านยิ ม ทศั นคติ แบบแผนดาเนินชวี ิต อานาจการซ้ือ ท่ีเหมอื นหรอื หลาย ๆ กันและพรอ้ มทีจ่ ะซอ้ื เปน็ จานวนค่อนขา้ งมากดว้ ย แตใ่ นสภาพที่เป็นจริง คนแต่ละคนในกลมุ่ ตลาดส่วนในสว่ นหน่ึงก็ ยงั คงมีความต้องการและมีลกั ษณะแตกต่างกันไปไม่มากกน็ ้อยเสมอ โดยเฉพาะอย่างย่ิง ตลาด สนิ ค้าประเภทของใช้ทม่ี ีราคาแพงและของใชเ้ ฉพาะอยา่ ง ทีล่ กู ค้าจะเลอื กซอ้ื นาน ๆ คร้ัง การวิเคราะหช์ นั้ ต่าง ๆ ทางสงั คมแบบท่ัวไปนี้ ชว่ ยใหเ้ กิดประโยชน์ท่สี ามารถใช้ เป็นแนวทางสาหรบั การดาเนินงานการตลาดดา้ นตา่ ง ๆ เพื่อตอบสนองกลุ่มเป้าหมายในวงกว้าง โดยพจิ ารณารว่ มกับปัจจยั อ่ืน ๆ ดังไดก้ ล่าวไว้แล้ว เกรด็ การตลาด “เซ็นทารา” ทบทวนแผน 5 ปี ชี้เทรนดโ์ รงแรม 2-4 ดาวมาแรง การเตบิ โตของภาวการณ์ท่องเทยี่ วในปี 2560 กย็ งั เตบิ โตต่อไป เลยทาให้การลงทนุ ด้าน โรงแรมที่พักยังคงเปน็ ไปตามของตลาด และกลมุ่ นักท่องเท่ยี วท่ีเหน็ ไดช้ ดั คือกลุ่มประเทศอาเซียน ไดแ้ ก่ เวยี ดนาม อนิ โดนีเซยี กัมพชู า เป็นตน้ การเตบิ โตของนักท่องเที่ยวกลุ่มประเทศอาเซียนใน ประเทศไทยทาให้คาดการณ์ได้ว่ารปู แบบการลงทุนของธุรกิจโรงแรมจะเป็นไปในลกั ษณะทร่ี าคา ประหยดั ในระดบั 2-4 ดาวมากข้ึน เพอื่ ให้ตรงกบั ความต้องการของพฤตกิ รรมนกั ท่องเทย่ี ว และมที งั้ ความสะดวกสบาย การรักษาความปลอดภยั ให้อยู่ในระดับมาตรฐานมากกว่าความหรูหรา ในระดับ 5 ดาวขึน้ เพ่ือจับกลุ่มนกั ท่องเท่ียวยโุ รปที่มไี ลฟ์สไตล์ ลักษณะการบริหารจัดการและการซ้ือธรุ กจิ แบบโรงแรมโคซี เปน็ ลักษณะราคาประหยัด ใน ระดับ 2 ดาว มหี ้องจานวน150 ห้อง ถอื เป็นตราสินค้าหรือแบรนดใ์ หม่ลา่ สดุ ในเครอื เซ็นทารา เน้นจบั กล่มุ นักทอ่ งเที่ยวที่มารายได้ปานกลาง ชืน่ ชอบความสะดวกสบายในราคาปานกลางและเปน็ พวกที่ นิยมจองห้องพกั ออนไลน์ ท่ีมา : ผจู้ ดั การออนไลน์. สบื คน้ จาก http://www.manager.co.th/iBizChannel/ViewNews.aspx?NewsID=9590000107739 (2 พฤศจิกายน 2559) กจิ กรรม บทท่ี 11 1. จงอธิบายความหมายของช้ันทางสงั คมและบอกเกณฑ์การแบ่งชนั้ ทางสังคมมาสัก 3 เกณฑ์ 2. จงบอกประเภทของชั้นทางสงั คมมาให้ครบถ้วน

บทที่ 12 กระบวนการตดั สินใจซ้อื 245 บทท่ี 12 กระบวนการตดั สนิ ใจซื้อ ความมงุ่ หมาย เพื่อให้ผู้อ่านสามารถ อความ 1. อธิบายความหมายของกระบวนการตัดสินใจซอ้ื ได้ 2. อธบิ ายความสาคญั ของกระบวนการตัดสนิ ใจซอื้ ได้ 3. ระบุและอธบิ ายกระบวนการตัดสินใจซ้ือได้ 4. ระบแุ ละอธบิ ายกระบวนการยอมรับนวัตกรรมหรือผลิตภัณฑ์ใหมแ่ ละกระบวน การแพร่กระจายนวัตกรรมหรือผลิตภณั ฑ์ใหม่ได้ เน้ือหา 1. ความหมายของกระบวนการตดั สินใจซ้ือ 2. ความสาคัญของกระบวนการตดั สินใจซอื้ 3. กระบวนการตัดสินใจซื้อ 4. กระบวนการยอมรบั นวัตกรรมหรือผลติ ภัณฑใ์ หม่ 5. กระบวนการแพรก่ ระจายนวัตกรรมหรือผลติ ภัณฑใ์ หม่

246 พฤติกรรมผบู้ ริโภค ความหมายของกระบวนการตัดสนิ ใจซอื้ กระบวนการตดั สินใจซอื้ (Buying Decision Process) หมายถงึ ข้นั ตอนของกจิ กรรมตา่ งๆ ทผี่ บู้ รโิ ภคใชพ้ จิ ารณาในการตัดสนิ ใจซอื้ ผลติ ภณั ฑ์ เรม่ิ ตงั้ แตก่ ารตระหนกั ถงึ ความต้องการ จนกระทงั่ มคี วามรสู้ กึ หรอื พฤตกิ รรมภายหลงั การซ้ือตามลาดบั บางคร้งั อาจใชว้ ่าเป็นการศกึ ษาเรอื่ งกระบวนการซ้ือแทนคาว่า กระบวนการตัดสนิ ใจซื้อก็ ได้ ซึ่งจาเห็นได้วา่ กอ่ นทผี่ บู้ ริโภคจะซื้อผลิตภัณฑใ์ ด ๆ ก็ตามจะมีวธิ ีการ มีลาดับข้ันตอนในการ พจิ ารณาความเหมาะสมถกู ตอ้ งของทางเลือกตา่ ง ๆ ที่ผ้บู ริโภคมี โดยอาจเกิดจากการแสวงหาข้อมูล ข่าวสารของผูบ้ ริโภคเอง หรือจากขอ้ เสนอขายและคาแนะนาของนักการตลาด จากทางเลอื กตา่ งๆ เหลา่ นท้ี าให้ผบู้ ริโภคตอ้ งกาหนดวธิ ีการหรือเกณฑ์ในการบริโภคผลติ ภณั ฑ์น้นั ณ เวลาใดเวลา หนึง่ เม่ือมีการบรโิ ภคผลติ ภัณฑ์แลว้ ยอ่ มก่อเกิดความรูส้ ึกหรือมพี ฤติกรรมต่อผลิตภัณฑน์ ั้นใน ลกั ษณะต่างๆ กล่าวคอื เกดิ ความชอบ ไม่ชอบ เฉยๆ บอกต่อ เป็นตน้ ความสาคญั ของกระบวนการตดั สนิ ใจซอ้ื นกั การตลาดควรต้องเอาใจใสแ่ ละศกึ ษาวเิ คราะห์กระบวนการตัดสนิ ใจซื้อของผบู้ ริโภค อย่างรอบคอบ เพราะเหตุทนี่ ักการตลาดมีหนา้ ที่เพียงเสนอผลิตภณั ฑ์โดยให้ข้อมลู ข่าวสารท่ีช่วย กระตนุ้ ความสนใจและต้องการของผู้บริโภคเทา่ น้นั แต่ไมส่ ามารถทาหนา้ ท่ีตัดสินใจซ้ือหรือใช้ ผลิตภัณฑ์แทนผ้บู ริโภคได้ ดงั น้นั หน้าทีใ่ นการตดั สินใจซื้อจงึ เป็นหนา้ ที่หลกั ของผู้บริโภค ท้ังนี้ โดยอาศัยลาดบั ขน้ั ตอนตามกระบวนการตดั สนิ ใจซ้ือท่ใี ช้เวลาทแ่ี ตกตา่ งกันไปในผูบ้ ริโภคแตล่ ะคน อยา่ งไรกด็ ี การท่ีนกั การตลาดทไ่ี ดศ้ กึ ษาวเิ คราะหก์ ระบวนการตัดสินใจซ้อื ของผูบ้ ริโภค อย่างถกู ต้องแล้ว จะทาใหส้ ามารถเขา้ ใจผู้บริโภคในด้านต่าง ๆ 4 ประการคือ 1. เขา้ ใจถงึ ความต้องการของผบู้ ริโภค ผ้บู รโิ ภคแตล่ ะบคุ คลกม็ ีความตอ้ งการในผลิตภัณฑ์ ท่แี ตกต่างกนั ไป แม้ต่างเวลาผู้บรโิ ภคคนเดียวกันกอ็ าจมีความทแี่ ตกตา่ งกันดว้ ย การที่นักการตลาด ทาความเข้าใจว่าผบู้ ริโภคต้องการผลิตภณั ฑ์อะไรในช่วงเวลาน้นั ๆ ทาไมผู้บริโภคต้องการ ผลติ ภณั ฑ์น้ัน หรือยังไม่ต้องการผลิตภัณฑน์ ้ัน ผลจากการทาความเข้าใจนี้ย่อมทาให้นักการตลาด สามารถใช้เครอ่ื งมือการตลาดในการโน้มน้าวชักจงู กระตนุ้ ปรับเปลย่ี น ตลอดจนสามารถให้ ขอ้ มูลขา่ วสารทจี่ าเป็นแก่ผบู้ รโิ ภคเพอื่ ใช้เป็นแนวทางตัดสินใจซือ้ ในท่ีสุด 2. เขา้ ใจกระบวนการรบั รแู้ ละเรยี นรขู้ องผบู้ ริโภค แมผ้ บู้ รโิ ภคแต่ละคนอาจมคี วามต้องการ ผลิตภณั ฑ์เดยี วกนั แตก่ ารรับรแู้ ละเรียนรู้ท่แี ตกตา่ งกนั ของผู้บริโภคแตล่ ะคนทาให้ผู้บรโิ ภคอาจเกิด มภี าพลักษณ์ (Image) ต่อผลิตภณั ฑ์ท่ีแตกต่างกันได้ ซง่ึ ย่อมมีผลทาให้ผู้บริโภคมีพฤติกรรมการ ตดั สนิ ใจซือ้ อาจแตกตา่ งกนั ไปดว้ ย

บทที่ 12 กระบวนการตดั สินใจซือ้ 247 ตวั อย่างเช่น ผหู้ ญิงท่ีเพ่งิ สาเร็จการศึกษาระดบั ปริญญาตรี อาจมองผลิตภณั ฑ์เครื่องสาอาง ว่าเปน็ สิง่ จาเป็น เพราะทาให้มีชีวิตทนั สมยั และเขา้ สังคมได้ รวมท้ังเพิ่มความสวยงาม สร้างความ ตื่นเตน้ แกช่ วี ิตใหม่ในวัยทางาน ในขณะท่ีสตรีวยั กลางคนอาจมองเครอ่ื งสาอางในแง่ใชเ้ พ่อื ปิดบงั อาพรางร้ิวรอยเห่ยี วย่นกไ็ ด้ ด้วยการรบั รู้และการเรยี นรตู้ ่อเครื่องสาอางที่แตกตา่ งกัน แม้วา่ อาจจะมี ความต้องการเกดิ ข้ึนเหมือนกนั 3. เขา้ ใจแหลง่ ขอ้ มลู ขา่ วสารของผบู้ ริโภค ได้มีการศึกษาวจิ ัยกันอยา่ งกว้างขวางวา่ ผู้บรโิ ภคจะมแี นวโน้มเสาะแสวงหาข้อมูลขา่ วสารเพ่มิ เติมเก่ยี วกับผลิตภณั ฑ์ทต่ี นต้องการทั้งก่อน ระหว่างและหลงั การซอ้ื ใชผ้ ลติ ภัณฑ์ โดยระดับความเขม้ ขน้ การแสวงหาข้อมูลนั้นขึ้นกับประเภท ของผลติ ภัณฑ์ที่ผู้บริโภคนนั้ เห็นวา่ จาเป็น ตัวอย่างเช่น สาหรับผู้บริโภคท่มี ฐี านะปานกลาง การท่ี เขาจะตัดสินใจซ้ืออาหารเสริมบารุงสุขภาพท่ีมีราคาแพงน้ัน อาจต้องอาศยั ข้อมูลข่าวสารเพ่ือใช้ ไตร่ตรองอยา่ งถ่ีถว้ น ตลอดจนอาจใชเ้ วลาในการตัดสินใจมากกวา่ และนานกวา่ ผบู้ ริโภคที่มฐี านะดี ซง่ึ อาจเนื่องมาจากความจาเป็นและเงินท่มี ีอยู่อย่างจากัดกว่า สาหรบั ผู้บริโภคทมี่ ีฐานะดีอาจเหน็ ว่า อาหารเสรมิ บารุงสุขภาพมีราคาไม่แพงและสามารถบริโภคได้เปรียบไดก้ ับอาหารประจามอื้ หนงึ่ ดังนนั้ จะเห็นได้ว่าผ้บู ริโภคคนแรกเห็นวา่ อาหารเสรมิ บารุงสขุ ภาพเป็นผลิตภณั ฑ์เปรียบเทยี บซอ้ื โดยต้องเปรียบเทียบขอ้ มูลในดา้ นราคาและใช้ เวลาการตัดสนิ ใจซ้อื นาน ในขณะท่ผี ู้บริโภคคน หลงั เห็นว่า ผลติ ถณั ฑ์อาหารเสรมิ บารงุ สขุ ภาพเป็นผลิตภัณฑส์ ะดวกซอ้ื โดยสามารถซอื้ เมื่อใดก็ได้ ตามที่ต้องการ แม้ว่าจะมรี าคาค่อนขา้ งแพงกต็ าม ความเขา้ ใจในแหลง่ ขอ้ มูลข่าวสารของผู้บรโิ ภคนี้ ทาใหน้ กั การตลาดตอ้ งผสมผสานสี่อท่ีใหข้ อ้ มลู เกี่ยวกับผลติ ภณั ฑ์เพอื่ โน้มน้าวชกั จูงผู้บริโภคให้ เหน็ พ้องและคลอ้ ยตาม โดยอาจต้องอาศยั ทง้ั สื่อบุคคลคอื ตวั พนักงานขาย เพ่ือน ญาติมิตรของ ผบู้ รโิ ภคตลอดรวมถงึ สือ่ ต่างๆ คอื การโฆษณาทางวทิ ยุกระจายเสียง วทิ ยโุ ทรทัศน์ นิตยสาร หนังสือพิมพ์ รวมทง้ั สื่อสงั คมออนไลน์ เปน็ ตน้ ร่วมกนั ใหข้ อ้ มูลขา่ วสารแก่ผบู้ ริโภคใหม้ าก เพยี งพอและผสมผสานกลมกลืนกันทส่ี ดุ เทา่ ที่จะทาได้ 4. เขา้ ใจในพฤตกิ รรมการตอบสนองของผบู้ ริโภค ด้วยผ้บู รโิ ภคแตล่ ะคนจะมคี วาม แตกต่างกัน นักการตลาดควรต้องตระหนักถงึ ความแตกต่างน้ี และไม่ควรเสนอขายอย่างไร้ทศิ ทาง เพราะเหตุท่ีความตอ้ งการผนวกกบั แรงจูงใจประสานกับปจั จยั อื่นๆ ของผูบ้ ริโภคจะนาไปสู่ พฤตกิ รรมตอบสนองของผบู้ รโิ ภคกลา่ วคือ ถา้ ผู้บริโภคมีตอ้ งการผลติ ภัณฑ์หน่ึงๆ และถกู กระต้นุ โดยพนกั งานขายท่ดี าเนนิ การขายดว้ ยกระบวนการขายและศลิ ปการขายอยา่ งมีประสทิ ธิภาพ ทาให้ ผู้บริโภคมกี ารรบั รู้ เกิดการเรียนรูจ้ นก่อทัศนคตทิ ดี่ ีต่อผลิตภัณฑ์กจิ การ โดยถ้าผลติ ภัณฑ์สามารถ เขา้ กนั ไดก้ บั บคุ ลกิ ภาพ อปุ นิสัย และแบบแผนการดาเนนิ ชวี ิต รวมตลอดจนสภาพสังคม วัฒนธรรม และกล่มุ ทผ่ี ู้บริโภคสังกัดอยู่ ปจั จยั เหล่านีส้ ่งผลทาให้ผบู้ ริโภคความพึงพอใจและหากเขามอี านาจ

248 พฤติกรรมผู้บรโิ ภค ซอ้ื แลว้ พฤติกรรมการซื้อก็จะเกดิ ขนึ้ หากมีความพึงพอใจแตไ่ ม่มอี านาจซือ้ พฤติกรรมการซอื้ อาจไมเ่ กิดขึ้นหรือเกดิ ขน้ึ ชา้ ดงั น้ัน หากนกั การตลาดเขา้ ใจถงึ ลาดบั ขึน้ ของกระบวนการตดั สินใจ ซือ้ ของผู้บรโิ ภคแตล่ ะคนอยา่ งถอ่ งแท้ แล้วจับรวมกลุม่ ผบู้ รโิ ภคที่มีกระบวนการตดั สินใจซอ้ื คล้ายคลึงกันไวด้ ้วยกนั จะทาให้ทานายพฤติกรรมการตอบสนองของกลุม่ ผู้บริโภคได้อย่างชดั เจน ถูกตอ้ ง เม่ือใช้กลยทุ ธก์ ารตลาดอยา่ งเหมาะสมตลอดจนสามารถทานายผลสบื เน่อื งจากการใช้ ผลติ ภัณฑ์ของผบู้ ริโภคในอนาคตต่อไปไดด้ ้วย กระบวนการตดั สินใจซือ้ กอ่ นทผี่ ้บู ริโภคจะมกี ารตัดสินใจซื้อผลติ ภัณฑใ์ ดก็ตาม ผู้บรโิ ภคตกอยูภ่ ายใต้สถานการณ์ การซื้อแบบตา่ ง ๆ ท่ีมีอทิ ธพิ ลต่อกระบวนการตัดสนิ ใจซ้ือ 3 แบบ ดงั นี้ 1. พฤตกิ รรมแบบเปน็ ประจา (Routinized Response Behavior) เป็นสถานการณก์ ารซอ้ื ทกี่ อ่ ใหเ้ กดิ พฤตกิ รรมการซื้อที่ง่ายที่สดุ และซ้ือสนิ คา้ บอ่ ย ๆ เช่น สินค้าสะดวกซือ้ โดยผู้บรโิ ภค มกั คุน้ เคยกับสินคา้ นัน้ อยู่แล้ว โดยอาจซือ้ โดยไมส่ นใจตรายหี่ อ้ จึงเป็นหน้าที่ของนกั การตลาด คือ รกั ษาคุณภาพและสร้างให้ผูซ้ ้อื เกดิ ความภักดตี ่อตราสนิ คา้ 2. การแกป้ ัญหาอยา่ งจากดั (Limited Problem Solving) จะเกิดเม่ือผู้บริโภคต้อง ตัดสนิ ใจวา่ จะซอ้ื ผลิตภัณฑ์ตราท่ีไม่คุ้นเคย ซึ่งผู้บริโภคต้องการข้อมลู เกีย่ วกบั ผลติ ภัณฑ์น้นั เชน่ จะซื้อโทรทศั นส์ แี ตไ่ ม่รู้วา่ จะซอ้ื ตราสนิ คา้ ยีห่ ้อใดดี นักการตลาดจงึ มีหนา้ ท่ีให้ความรเู้ กย่ี วกับ ผลิตภณั ฑน์ ้นั ใหม้ ากท่สี ดุ 3. การแกป้ ญั หาอยา่ งกวา้ ง (Extensive Problem Solving) จะเกดิ เมื่อผ้ซู ้อื ไม่มีความรู้ และไมค่ ้นุ เคยกบั ผลิตภัณฑเ์ ลย นักการตลาดอาจเลือกจดุ เด่นของผลติ ภัณฑ์เพือ่ เสนอเป็นขอ้ มลู ให้ ผู้บริโภคพจิ ารณาเป็นหลกั ภายใตส้ ถานการณก์ ารซอื้ ที่แตกต่างกัน ผบู้ รโิ ภคกจ็ ะเกิดกระบวนการตดั สินใจซ้ือซึ่งเป็น กจิ กรรมตา่ ง ๆ ท่เี กิดขน้ึ เปน็ ลาดบั โดยผบู้ ริโภคแต่ละคนจะดาเนินกิจกรรมตา่ ง ๆ เพ่ือตดั สนิ ใจ ซือ้ ผลติ ภณั ฑ์ใดผลติ ภัณฑ์หนง่ึ ณ เวลาใดเวลาหน่งึ ซึง่ จะเหน็ ไดว้ ่ากระบวนการตัดสินใจซ้ือมี ลาดับขึ้นตอนที่ชัดเจน กระบวนการตดั สินใจซ้ือของผบู้ ริโภคแบง่ ได้เป็น 5 ข้นั ตอนดังนี้ 1. ข้นั ตระหนกั ถึงความต้องการหรือตระหนักในปญั หา (Need Recognition or Problem Recognition Stage) 2. ขั้นการแสวงหาข้อมูลข่าวสารก่อนการซือ้ (Information Search Stage)

บทท่ี 12 กระบวนการตดั สินใจซ้ือ 249 3. ขั้นการประเมินทางเลือก (Evaluation of Alternatives Stage) 4. ข้นั การตัดสินใจซื้อ (Purchasing Processes Stage) 5. ขั้นพฤตกิ รรมหลงั การซอ้ื (Post-purchase Behavior Stage) กระบวนการตดั สินใจซอื้ ดังขา้ งตน้ เป็นข้นั ตอนของกจิ กรรมต่าง ๆ ในการพิจารณาของ ผ้บู รโิ ภคโดยส่วนใหญ่ต่อผลิตภัณฑท์ วั่ ๆ ไป หากเป็นกลุ่มผบู้ ริโภคเฉพาะเช่น ผบู้ ริโภคทีเ่ ปน็ ผใู้ ช้ เพือ่ การอุตสาหกรรมหรือกลุ่มองค์การอาจมขี ้ันตอนท่ีไม่ครบถว้ นก็ได้ อาจแสดงลาดบั ของข้ันตอนกระบวนการตดั สินใจซอื้ ดงั ภาพท่ี 12.1 ตระหนกั ถงึ การแสวงหาขอ้ มลู การประเมนิ การตดั สนิ ใจ พฤตกิ รรมหลงั ความตอ้ งการ ขา่ วสารกอ่ นการซอื้ ทางเลอื ก ซ้อื การซอ้ื ข้อมลู ป้อนกลบั ภาพท่ี 12.1 กระบวนการตดั สินใจซ้อื ทมี่ า : มหาวทิ ยาลยั สโุ ขทัยธรรมาธริ าช (2554, หนา้ 424) จากภาพที่ 12.1 มขี อ้ สังเกตคือ ก่อนทผี่ ู้บริโภคจะตัดสนิ ใจซอ้ื ผลติ ภณั ฑใ์ ด ๆ ในแต่ละ ขั้นตอนจะมขี ้อมลู ป้อนกลบั ไปยงั ข้นั ตอนก่อนหน้าตลอดเวลาอันเปน็ การทบทวนก่อนการ ตัดสนิ ใจซอื้ ผลติ ภัณฑ์ สาหรบั รายละเอยี ดของกระบวนการตัดสินใจซ้อื แต่ละขัน้ ตอนมีดังนี้ 1. ขั้นตระหนกั ถงึ ความตอ้ งการ หรอื ตระหนกั ในปญั หา หมายถึง การที่ผูบ้ ริโภครับรู้และ เรยี นรู้ถงึ ความแตกต่างระหว่างส่ิงทผ่ี ูบ้ ริโภคยังไมไ่ ด้รับการตอบสนองหรือไดร้ ับการตอบสนอง แล้วกับความคาดหวังท่ีเปน็ ความต้องการของผบู้ ริโภคอยา่ งแทจ้ รงิ หรืออาจกลา่ วไดว้ า่ เป็นปัญหา ดา้ นความต้องการกบั การสนองตอบของผู้บริโภค ตราบใดทีผ่ ้บู ริโภคได้รับการตอบสนองความ ตอ้ งการให้เกิดความพงึ พอใจปญั หาจะไมเ่ กดิ ขึ้น แตห่ ากผู้บรโิ ภคมีความต้องการส่วนเกินทย่ี ังมไิ ด้ รบั การตอบสนองแลว้ ปญั หาจะเกิดขนึ้ และมอี ทิ ธพิ ลเรง่ เร้าและกระต้นุ ให้ผูบ้ ริโภคเร่ิมต้นกจิ กรรม ของกระบวนการตัดสนิ ใจซ้อื ข้ึน โดยมจี ุดมุ่งหมายทจี่ ะขจดั ปญั หาที่เกดิ ขึ้นหรือหาทางตอบสนอง ความต้องการที่เกิดขึ้นนน้ั

250 พฤติกรรมผูบ้ ริโภค ปัญหาดา้ นการตอบสนองความต้องการของผ้บู รโิ ภคข้นึ กับปจั จยั 2 ประการคือ 1.1 ระดับความแตกตา่ งของความตอ้ งการกบั การตอบสนอง 1.2 ความสาคญั ของความต้องการหรือปัญหาท่เี กิดข้ึนนั้น การพจิ ารณาถงึ ความรุนแรงของปญั หาของผู้บรโิ ภคต้องพจิ ารณาทงั้ 2 ปจั จัยควบคู่กันไป ตวั อยา่ งเช่น ครอบครวั หนึง่ ประกอบด้วยพอ่ แม่และลูกทอี่ ยู่ในวยั เรียน 2 คน แม้วา่ แม่บ้านตอ้ ง ทางานนอกบ้านดว้ ยเหมือนพ่อบา้ น แต่เธอจะซกั ผ้าทุกวันเสาร์และอาทิตย์ด้วยมือ ถ้ามพี นักงานขาย นาเครื่องซักผา้ มาเสนอขายถงึ บา้ น แมบ่ ้านรบั ฟังการเสนอขายดว้ ยความตง้ั ใจ ในขณะเดียวกนั กเ็ ร่ิม มคี วามต้องการทีจ่ ะซ้ือเคร่ืองซกั ผ้าไวใ้ ชส้ ักเครื่อง จากตัวอย่างขา้ งต้นจะเหน็ ว่าก่อนมีพนักงานขาย มาเสนอขายเครอ่ื งซักผา้ แม่บา้ นอาจมีปัญหาในการซักผา้ อยู่บ้าง แตไ่ มร่ ุนแรงจนตอ้ งขวนขวายหา เครื่องท่นุ แรงมาใช้ แต่เม่อื พนกั งานขายมาเสนอขายและสาธติ การใชเ้ ครื่องซกั ผา้ ถึงท่ีบา้ น แม่บา้ นก็ เริม่ ตระหนักถึงปัญหาวา่ เธอจะซักผ้าด้วยมืออยทู่ าไม เปลืองแรงและเสียเวลา ดังน้นั ในขณะนนั้ เกิด มีความแตกตา่ งของความต้องการกบั การตอบสนองข้ึนแล้วในขณะท่ีพนักงานขายได้ชถี้ งึ คุณประโยชนข์ องเคร่ืองซักผ้าวา่ ใช้งานง่าย ประหยดั แรง และใชเ้ วลาซกั นอ้ ยแตส่ ะอาดเท่าเทียม หรือมากกวา่ การซักดว้ ยมือ แม่บ้านจึงเห็นความสาคัญของปญั หาและเกดิ ความต้องการที่ประสงค์ จะได้รบั การตอบสนอง ดงั ไดก้ ลา่ วไว้แลว้ วา่ เม่ือผบู้ ริโภคเกิดความรูส้ กึ ตอ้ งการในผลติ ภัณฑ์แล้วยงั ไมไ่ ด้รบั การตอบสนองอย่างเตม็ ท่ี ผู้บรโิ ภคจะเกดิ ปัญหา ลกั ษณะปัญหาเกี่ยวกบั ความต้องการของ ผบู้ รโิ ภคแยกได้ตามสถานการณเ์ ป็น 4 ปญั หา คอื (1) ปัญหาประจา เปน็ ปัญหาท่ีคาดคดิ ไว้กอ่ นแล้วว่าจะเกิดขนึ้ และต้องแก้ปญั หาเพ่ือสนอง ความตอ้ งการที่เกดิ ข้ึนประจาอยา่ งสมา่ เสมอ ปัญหาท่ีเกดิ ข้ึนนีม้ ักมงุ่ ตอบสนองความต้องการใน ผลติ ภณั ฑ์ประเภทสะดวกซอ้ื เชน่ เมื่อผบู้ ริโภคใช้สบู่หมด จงึ เกิดปัญหาประจาข้ึน การ ตอบสนองจะเกดิ ข้ึนทนั ทีคือไปซื้อสบ่มู าใช้ (2) ปญั หาทตี่ ้องวางแผน เป็นปัญหาท่ีคาดคิดไว้กอ่ น แต่ไม่จาเป็นต้องแกป้ ัญหาเพ่ือ ตอบสนองโดยทันที ปญั หาท่ีเกดิ ขึน้ นมี้ ักมุง่ ตอบสนองความตอ้ งการในผลิตภัณฑ์เปรียบเทียบซ้ือ เช่น รองเท้าใส่ไปทางานเกิดชารุด แทนทีจ่ ะไปซอ้ื รองเท้าคใู่ หม่ อาจนารองเทา้ นั้นไปซ่อมแซม ใช้ไปพลาง ๆ ก่อนซื้อใหม่ (3) ปัญหาเร่งด่วน เปน็ ปัญหาทไ่ี มค่ าดคิดมาก่อนและต้องแก้ไขและหาทางตอบสนองโดย เร่งด่วนทันที ปัญหาที่เกดิ ขนึ้ นจ้ี ะข้ึนกบั ความแตกตา่ งของสถานการณ์ทีผ่ ้บู ริโภคเผชิญอยู่เชน่ หาก ผบู้ ริโภคใช้เครื่องสาอางบางชนิดแลว้ เกิดอาการแพ้ เกดิ ผื่นขนึ้ ตามตวั เป็นปัญหาท่ไี ม่คาดคิดมา ก่อนและต้องแกป้ ัญหาโดยทันที เช่น อาจต้องรีบพบแพทยห์ รือหาซื้อยามารับประทาน เปน็ ต้น

บทที่ 12 กระบวนการตดั สนิ ใจซื้อ 251 (4) ปัญหาที่ไมร่ นุ แรง เปน็ ปัญหาทไี่ มค่ าดคิดมากอ่ นและไม่จาเป็นต้องหาทางตอบสนอง ความตอ้ งการในทันที ปัญหาเหล่าน้มี กั เกดิ จากความตอ้ งการในดา้ นการเลยี นแบบ ดา้ นการยกยอ่ ง นับถือและความเด่นในสงั คม เช่น วัยรุ่นต้องการแต่งกายตามสมยั นยิ ม เมื่อมีแนวการแตง่ กายใหม่ ๆ เกดิ ข้ึน แตม่ ิได้หมายถงึ จะยอมรบั มาแตง่ ไดท้ ันที หากต้องใช้เวลาพอสมควร เม่ือแนวการแตง่ กายไดร้ ับการยอมรบั จากกลุม่ อา้ งอิงไมว่ า่ จะเป็นดารา เพื่อน ญาติ พน่ี ้อง วยั รุ่นจงึ เร่มิ ตระหนักถงึ ปญั หาเพื่อตอบสนองความต้องการท่ีจะแตง่ กายทนั สมยั เหมือนผู้อนื่ ด้วย หากนกั การตลาดเข้าใจและวเิ คราะหถ์ งึ การตระหนกั ในความตอ้ งการตอ่ ผลติ ภัณฑ์ทเ่ี ขา เสนอขายหรือแนะนาแกผ่ ูบ้ ริโภค โดยสามารถทาให้ผบู้ ริโภคเหน็ วา่ เป็นปัญหาในลกั ษณะใดแล้ว เขาสามารถวิเคราะหถ์ ึงข้ันกิจกรรมต่อๆ ไปวา่ แนวโนม้ ท่ีผบู้ ริโภคจะตดั สินใจซื้อผลิตภณั ฑม์ ีมาก น้อยเพียงใด รวมทัง้ นกั การตลาดเองกส็ ามารถปรับปรงุ กลยทุ ธ์การตลาดทใ่ี ชอ้ ยู่ใหส้ อดคลอ้ งกับ ความตอ้ งการของผู้บริโภคไดด้ ้วย 2. ข้นั การแสวงหาขอ้ มลู ขา่ วสารกอ่ นการซอ้ื หมายถงึ การทผ่ี บู้ ริโภคดาเนนิ กิจกรรมที่ สบื หาขอ้ มลู ขา่ วสารทเี่ ป็นความรู้ ความจรงิ หรอื เงื่อนไขเกยี่ วกบั การตัดสินใจซือ้ ผลิตภัณฑใ์ ด ผลิตภัณฑห์ นึง่ ภายใต้สถานการณ์หนึ่ง ๆ โดยปกตแิ ลว้ การเสาะหาขอ้ มูลของผูบ้ ริโภคมกี ารดาเนิน เปน็ ขนั้ ตอนหรือเรยี กว่าเป็นกระบวนการแสวงหาขอ้ มลู ขา่ วสาร โดยมีจุดมุ่งหมายเพอ่ื การตัดสินใจ อยา่ งใดอย่างหนง่ึ ซ่ึงข้อมลู ขา่ วสารที่ผูบ้ ริโภคต้องการมกั เกย่ี วกับเร่ือง คณุ ลกั ษณะของผลติ ภัณฑ์ ประโยชน์ คุณภาพ ราคา แหลง่ ขายหรือร้านคา้ ผูบ้ รโิ ภคสามารถแสวงหาข้อมูลขา่ วสารก่อนการซื้อได้น้ันข้นึ กับปจั จยั 2 ประการ คือ 2.1 จดุ มุ่งหมาย ประกอบด้วย 2.1.1 การแสวงหาขอ้ มูลข่าวสารเพอ่ื ตัดสินใจซือ้ (Pre-purchase Search) 2.1.2 การแสวงหาขอ้ มลู ข่าวสารเพื่อเหตผุ ลอน่ื อยา่ งตอ่ เนื่อง (Ongoing Search) 2.2 แหลง่ ขอ้ มูลขา่ วสาร ประกอบด้วย 2.2.1 การแสวงหาขอ้ มลู ข่าวสารจากแหลง่ ภายใน (Internal Search) 2.2.2 การแสวงหาข้อมลู ขา่ วสารจากแหลง่ ภายนอก (External Search) 2.1 จุดมุง่ หมาย รายละเอยี ดของการแสวงหาข้อมลู ข่าวสารตามจุดมงุ่ หมายแสดงได้ดังนี้ 2.1.1 การแสวงหาขอ้ มลู ขา่ วสารเพื่อตดั สนิ ใจซอ้ื เปน็ รปู แบบการแสวงหาข้อมูล โดยทั่วไปและข้นึ กบั การตัดสินใจซอ้ื โดยตรง จากการที่ผู้บรโิ ภคตระหนกั ถึงความต้องการแลว้ ก็ จะแสวงหาข้อมลู ข่าวสารเพ่ือนาไปใช้พจิ ารณาในการตดั สินใจซื้อผลิตภัณฑใ์ นที่สุด

252 พฤตกิ รรมผบู้ ริโภค 2.1.2 การแสวงหาข้อมูลขา่ วสารเพ่ือเหตผุ ลอื่นอย่างต่อเนื่อง เป็นการหาข้อมูลอยา่ งมี อสิ ระ มิใช่มีจดุ มงุ่ หมายเพ่ือมงุ่ จะตัดสินใจซอื้ เพียงอย่างเดียว แต่อาจแสวงหาข้อมูลข่าวสารเพอื่ สร้างความรู้ ความเขา้ ใจ ตลอดจนสะสมเป็นคลังขอ้ มลู ไวเ้ พอื่ ตดั สนิ ใจต่อไปภายหลงั โดยปกติแล้ว การแสวงหาข้อมลู ทั้งเพ่ือตัดสนิ ใจซ้อื และเพือ่ เหตผุ ลอ่ืนอยา่ งต่อเนื่อง แยก พจิ ารณาไดค้ ่อนข้างยาก เพราะบางครง้ั ขณะท่ีผบู้ ริโภคกาลงั แสวงหาขอ้ มูลขา่ วสารเพื่อตดั สินใจซ้ือ แต่หากขอ้ มลู แต่ละแหลง่ ยังขดั แยง้ กนั และผ้บู ริโภคเองยังไมส่ ามารถตัดสินใจหรือลงความเหน็ อย่างใดอย่างหนึ่งได้อยา่ งแน่ชดั ลงไปได้ ดงั นน้ั ในการแสวงหาข้อมูลข่าวสารนจ้ี งึ เป็นเพื่อเหตผุ ล อน่ื อยา่ งต่อเนอื่ งจนกระทั่งผบู้ รโิ ภคเริม่ มีความม่ันใจและชดั เจนในขอ้ มลู ข่าวสาร การแสวงหา ขอ้ มลู จึงเปลี่ยนจุดมงุ่ หมายไปเป็นเพื่อตดั สินใจซ้อื ในท่สี ุด ตวั อย่างเช่น ผบู้ ริโภคคนหน่ึงตอ้ งการ จะซอ้ื รถยนตค์ นั ใหม่ ดงั นั้น หากผูบ้ รโิ ภคอ่านนิตยสารเก่ียวกบั รถยนต์ ในเบื้องตน้ เขาอาจมี จุดมุ่งหมายเพ่ือหาซอื้ รถยนต์รุ่นใหมท่ ่ีต้องการ ในขณะที่หากผู้บริโภคอีกคนนนั้ อ่านนิตยสาร เก่ยี วกับรถยนต์เป็นประจา แตม่ งุ่ ทีจ่ ะรับรขู้ า่ วสารเกย่ี วกับรถยนตแ์ ละการผลติ รถยนต์รุ่นใหม่ออกสู่ ตลาดเพอ่ื นาไปใช้วางแผนดาเนินกิจกรรมอืน่ ๆ เช่นพดู คยุ หรอื บอกต่อ เป็นต้น ดงั นนั้ การเสาะ แสวงหาข้อมลู ข่าวสารน้กี เ็ พื่อเหตุผลอ่ืนอยา่ งต่อเนื่อง 2.2 แหล่งข้อมูลขา่ วสาร รายละเอยี ดของการแสวงหาข้อมูลข่าวสารตามแหลง่ ข้อมลู ข่าวสารแสดงไดด้ งั นี้ 2.2.1 การแสวงหาขอ้ มลู ขา่ วสารจากแหลง่ ภายใน เปน็ ระบบการรับรู้ เรียนรู้ ตลอดจน ความนึกคดิ ทบทวนในขอ้ มูลขา่ วสารด้านความต้องการและแรงจงู ใจของผบู้ ริโภควา่ มีความ ตอ้ งการผลิตภัณฑ์อะไร อยา่ งไร ทาไม ท้ังนเี้ ป็นการรวบรวมและกลั่นกรองข้อมลู ข่าวสารภายใน สมองและระบบการคิดของผู้บรโิ ภคเอง 2.2.2 การแสวงหาขอ้ มูลขา่ วสารจากแหล่งภายนอก เป็นการค้นหาข้อมลู ข่าวสารจาก แหลง่ อนื่ ๆ ได้แก่ 1) แหล่งที่เปน็ ผู้เก่ียวขอ้ งกับตลาดเปน็ การสอ่ื สารระหวา่ งกนั ของผ้บู ริโภคกับปัจจยั ทางการตลาดและสว่ นประสมการตลาดที่นักการตลาดใช้ เชน่ พนักงานขาย บรรจุภัณฑ์ ฉลาก สนิ ค้า รา้ นค้า ตลอดจนแหลง่ อน่ื ๆ ทีม่ ีส่วนเกี่ยวข้องกับนักการตลาด 2) แหลง่ ทเ่ี ปน็ ผบู้ ริโภคคนอื่น เปน็ การสื่อสารระหวา่ งบุคคลทีไ่ ม่มีสว่ นเกย่ี วขอ้ งกบั นักการตลาด เช่น เพื่อน ญาติ พี่น้อง ตลอดจนแหลง่ อ้างองิ ท่ีเป็นบคุ คลหรือกลุ่มบคุ คลอ่ืน ๆ เป็น ต้น 3) แหล่งท่ีเป็นกลาง เป็นการส่อื สารของผูบ้ ริโภคกับแหล่งข่าวสารทม่ี ใิ ช่ 2 แหลง่ ข้างต้น ไดแ้ ก่ สอ่ื มวลชน องค์กรเอกชน รวมถึงสถาบนั การศึกษาต่าง ๆ ตัวอย่างเชน่ ส่ือมวลชน

บทที่ 12 กระบวนการตดั สนิ ใจซ้อื 253 รายงานขอ้ มูล ข่าวสารจากหนว่ ยงานของรัฐ ตลอดจนการเสนอบทความข้อเขยี นของ สถาบนั การศึกษาจาก ส่ิงตีพมิ พต์ า่ ง ๆ ทไี่ มเ่ กี่ยวข้องกบั นักการตลาดโดยตรง ไมว่ า่ ผ้บู รโิ ภคจะแสวงหาข้อมลู ข่าวสารจากแหล่งใด หนา้ ท่ขี องนักการตลาดก็คือ พยายาม ทาให้ผบู้ ริโภคเห็นวา่ ตนเป็นแหล่งข่าวสารและรวบรวมข้อมูลตลอดจนถา่ ยทอดขา่ วสาร ข้อมลู ที่ นา่ เชื่อถอื นา่ ไวว้ างใจตลอดจนเป็นแหล่งทมี่ ขี ่าวสารท่ีอุดมสมบูรณ์ ถกู ตอ้ งและ ครบถ้วนมากที่สดุ โดยขอ้ มูลข่าวสารทส่ี ่งผา่ นจากนกั การตลาดน้ันไม่จาเป็นตอ้ งเกย่ี วกบั ผลติ ภัณฑ์โดยตรง แต่อาจ เป็นการใหข้ ้อมูลขา่ วสารท่วั ๆ ไปเพอ่ื สร้างความเป็นกนั เอง ความไวเ้ นอื้ เชื่อใจ แลว้ จึงนาเสนอ ข้อมลู ขา่ วสารเก่ยี วกับผลติ ภัณฑใ์ นภายหลงั ดังนนั้ ผลลพั ธข์ องข้ันตอนนกี้ ค็ ือหนทางเลือกตา่ ง ๆ เกีย่ วกบั ผลติ ภณั ฑแ์ ละปจั จยั เกย่ี วข้องอน่ื ๆ ท่ีผูบ้ รโิ ภคพร้อมจะนาไปใชใ้ นข้นั ตอนต่อไป 3. ขั้นการประเมินทางเลอื ก เป็นการทผ่ี ู้บริโภคใช้วิจารณญาณจากเหตุผล จากอารมณ์และ เง่อื นไขต่าง ๆ ในการบง่ บอกถึงผลดี ผลเสยี ความคมุ้ ค่าของผลติ ภณั ฑ์และอื่น ๆ อาจแสดง กระบวนการประเมนิ ทางเลอื กได้ดงั ภาพที่ 12.2 รบั รใู้ นกลมุ่ กลมุ่ ผลติ ภณั ฑท์ ี่ เลอื กตราสนิ คา้ ท่ี ผลติ ภัณฑห์ นงึ่ ๆ ผบู้ รโิ ภคจาได้ ตอ้ งการ ผลิตภณั ฑ์รวม กลมุ่ ผลติ ภณั ฑท์ ่ี ปฏเิ สธตราสนิ คา้ ทกุ ตราสนิ คา้ ยงั ไมต่ อ้ งการ ทเี่ หลอื กลมุ่ ผลติ ภณั ฑท์ ี่ ถูกขจดั ออกไป ภาพท่ี 12.2 การประเมินทางเลอื ก ที่มา : มหาวทิ ยาลัยสุโขทยั ธรรมาธิราช (2554, หนา้ 429) จากภาพที่ 12.2 จะเหน็ ไดว้ า่ ในตลาดมีผลติ ภัณฑ์ที่เสนอขายอยู่อย่างมากมายหลายชนดิ โดยผลิตภณั ฑบ์ างชนิดเทา่ น้ันท่นี ักการตลาดนามาเสนอขายหรอื แนะนาแกผ่ ้บู ริโภค ดังนัน้ ผูบ้ รโิ ภคจึงรบั รใู้ นกลมุ่ ผลติ ภณั ฑห์ น่งึ ๆ และสามารถจดจาผลติ ภณั ฑ์บางผลติ ภัณฑ์ท่ีสามารถสนอง ความตอ้ งการได้ ส่วนผลติ ภัณฑ์อืน่ ๆ ที่ไม่สามารถสนองความตอ้ งการได้จะถกู จดั กลุ่มเป็น 2 กลมุ่

254 พฤติกรรมผู้บรโิ ภค คือ กล่มุ แรกคอื กลมุ่ ผลติ ภัณฑ์ทย่ี งั ไมต่ อ้ งการขณะนั้น และกล่มุ ทีส่ อง คอื กล่มุ ผลิตภณั ฑ์ทถี่ กู ขจัด ออกไป โดยอาศัยจากขอ้ มูลข่าวสารในขัน้ ทผี่ ่านมาซง่ึ เกณฑ์ในการประเมินทางเลอื ก ไดแ้ ก่ 3.1 คุณลกั ษณะของผลติ ภัณฑ์ ไดแ้ ก่ รปู ร่าง รูปแบบ ขนาด สี กล่ิน รส ความคงทน คณุ ภาพ เป็นตน้ 3.2 ตราสนิ คา้ ได้แก่ ภาพลักษณ์ของตรา มคี วามน่าเช่ือถอื มากนอ้ ยเพียงใด 3.3 คณุ ประโยชน์อื่น ๆ ได้แก่ การรบั ประกัน การให้บริการ ความสามารถในการซ้ือ ความ ภาคภมู ิใจ เป็นต้น 3.4 เงอื่ นไขต่าง ๆ ได้แก่ ราคา โฆษณา การส่งเสริมการขาย และการใชน้ กั การตลาด ผสมผสานในการให้ขอ้ มูลข่าวสารเพิ่มเติมแกผ่ ูบ้ ริโภค สาหรบั กลมุ่ ผลติ ภัณฑ์ท่ถี กู ขจดั ออกไปคอื ผู้บรโิ ภคไม่ต้องการผลิตภัณฑน์ ั้นเลยทั้ง ขณะน้ันและตลอดไป สาหรับผลิตภณั ฑ์ทผ่ี ูบ้ ริโภคจดจาไดจ้ ะมีผลติ ภณั ฑ์จานวนหน่ึงท่ีได้รับการ ยอมรับจากการประเมินทางเลือกตามเกณฑก์ าหนด ในขณะท่กี ม็ ีผลติ ภัณฑบ์ างสว่ นถูกปฏเิ สธ โดย ไม่ซ้อื นน่ั เอง มีขอ้ สังเกตวา่ ผลของกระบวนการประเมินทางเลอื ก อาจคงเหลอื ทางเลือกเกี่ยวกับ ผลิตภัณฑ์ทีเ่ หมาะสมได้จานวนหนงึ่ หรือเพยี งตราสนิ ค้าเดียว หรือไม่มที างเลือกใดเลยกไ็ ด้ ดังน้ัน หากผลของข้ันตอนนีไ้ ม่หลงเหลอื ทางเลอื กเลยจะสง่ ผลให้กระบวนการตดั สนิ ใจซ้ือของผู้บริโภค จะหยุดลงเท่าน้ี และย้อนกลับไปเรมิ่ ต้นใหม่ แต่หากยงั คงเหลือทางเลอื กอยู่จะมีการดาเนนิ กจิ กรรม ตามข้นั ตอนต่อ ๆ ไป เกร็ดการตลาด หลาย ๆ คนคงเคยไปเดินซ้ือสินคา้ ในซปุ เปอรม์ าร์เก็ตกัน และอยากจะซอื้ สินคา้ ลองนึกถงึ ว่าอยู่ดี ๆ คณุ อยากจะลองอาหารใหม่ ๆ ที่ขายสาเรจ็ รปู เช่น ซอสสปาเกตต้ี แต่เมื่อเดินไปทช่ี ้ันวาง ของท่ขี ายซอสทม่ี อี ย่มู ากมายแล้วกลบั เลอื กไมถ่ ูกวา่ อยากจะได้ซอสอะไร หรือตัดสินใจได้ยากมาก แตใ่ นทางเดียวกันเมื่อไมม่ ตี ัวเลือกให้คณุ เลอื กเลย อาจตัดสินใจยากมากเช่นกันทีจ่ ะเลือกซอสน้นั หรอื ไม่ ไมว่ า่ จะมีตัวเลอื กทีม่ ากมายหรอื ตัวเลือกเดยี ว กระบวนการตัดสนิ ใจของมนุษยน์ ้นั ยาก เสมอ และน้ันเป็นเพราะกลไกทางจิตวิทยาแบบหนง่ึ ที่เป็น insight ของผบู้ ริโภคในการตัดสนิ ใจที่ จะบริโภคสินคา้ จากงานวิจัยเร่ือง “Doing Better but Feeling Worse: The Paradox of Choice” โดย นักจิตวิทยาชาวอเมรกิ า Barry Schwartz ระบุว่า “เมอื่ คนนั้นไม่มีทางเลือก ชีวติ นนั้ แทบจะทนตอ่ ข้อจากดั น้ันไม่ได้ แตเ่ ม่ือจานวนตัวเลอื กทเี่ พ่มิ ขึ้นมา การมอี สิ ระท่จี ะเลอื ก ควบคมุ หนทางตัวเองใน การเลอื กนั้น นามาสพู่ ลงั ทผี่ ู้บรโิ ภครู้สึกวา่ มีอานาจและรู้สึกมีพลังเปน็ พบวกเพิม่ ขึน้ แตเ่ ม่อื ตวั เลือก

บทที่ 12 กระบวนการตัดสินใจซอ้ื 255 นั้นเพมิ่ ขนึ้ ไปอีก ปรากฏวา่ ผู้บริโภคนน้ั กลบั รสู้ กึ เป็นลบทันที เพราะตัวเลอื กทีม่ ากมายเกินไปที่ เกิดขึน้ ตรงหน้า และถ้ายิง่ เพมิ่ ข้นึ ตัวเลือกข้นึ ไปอกี ความรสู้ ึกในการเลอื กนั้นจะเป็นลบอยา่ งมาก จนในที่สดุ ผู้บริโภคจะร้สู กึ ไมม่ อี สิ ระ และไม่อยากเลือกอะไรเลย ทาไมเมื่อตวั เลอื กเพม่ิ ข้ึนอย่างมากกลบั ทาให้ผบู้ ริโภครสู้ ึกไมด่ ี แล้วทาใหเ้ กดิ ไมอ่ ยากเลือก อะไรเลย นนั้ เป็นเพราะการเลอื กน้นั ทาใหเ้ กดิ การเสยี สละอย่างใดอยา่ งหนึ่งทีไ่ มต่ ้องการออกไป ตัวเลอื กทนี่ ้อยทาใหผ้ ูบ้ ริโภคนัน้ สามารถตัดสินใจได้งา่ ยว่าอยากจะเลือกอะไร เพราะอาจเห็นความ แตกต่างกนั ของตวั เลอื กอยา่ งชดั เจน แต่เมอื่ ตัวเลอื กเพม่ิ ขึ้นส่งผลใหเ้ ห็นความแตกตา่ งยง่ิ น้อยลง เร่ือย ๆ ซง่ึ อาจเกคิ จากข้อจากัดในการรบั รู้ เรียนร้ทู าให้ความสามารถของผบู้ ริโภคที่จะจาแนกความ แตกต่างและชั่งใจในความแตกตา่ งหรอื พบว่าหาความแตกต่างกนั ไมไ่ ดเ้ ลย และหากทุก ๆ สินคา้ แย่งความสนใจตอ่ ผู้บริโภคให้อยากเลอื ก ทาใหก้ ารตัดสนิ ใจทจ่ี ะเลือกอย่างใดอย่างหน่ึงในจานวน ตวั เลอื กที่มากมายนแ้ี ทบเปน็ ไปไมไ่ ด้เลย เร่ืองนไ้ี ดม้ ีนกั จติ วิทยาช่ือ Sheena Iyengar ไดท้ าการทดลองเร่ืองการที่ผ้บู ริโภคจะตัดสินใจ ในตวั เลอื กท่ีมีมากมายเช่นนี้ โดยไปทดลองท่ีรา้ น grocery ทม่ี กี ารขายผลิตภัณฑ์แยมกว่า 348 แบบ ซ่งึ เขาไดต้ งั้ บธู ดา้ นนอกของร้าน โดยในบธู จะมแี ยมอยู่ 6 แบบกบั อกี บูธทมี่ ี 24 แบบ เขาพบว่าคนท่ี เข้าร่วมทดลองกวา่ 1 ใน 3 มีแนวโน้มทีจ่ ะชมิ ตัวอย่างแยมในบธู ท่มี ีตวั อย่างแยมอยู่ 6 ตัวอย่าง ในบูธทมี่ ีแยมมากกว่า 24 ตวั อยา่ ง และจากจานวนน้ีคนที่เข้าร่วมทดลองท่ีเข้าชิมตัวอยา่ งในบธู ที่มี 6 ตวั อยา่ งจะมีแนวโน้มในการซือ้ สนิ ค้ามากกว่า 6 เท่าจากบธู ทีม่ ี 24 ตวั อยา่ ง จากการทดลองน้ี นาไปสคู่ าถามว่า แล้วทาอย่างไรที่จะใหผ้ ้บู ริโภคน้ันตัดสินใจง่ายข้ึนใน การซอื้ สินค้า นั่นคือ การตัดจานวนตวั เลอื กใหน้ ้อยลง ซงึ่ เปน็ การหาจดุ สมดลุ ของตวั เลอื กทจี่ ะ สามารถทาให้ผบู้ รโิ ภคนนั้ สนใจและตดั สนิ ใจไดใ้ นทนั ที มากกว่าทจ่ี ะสรา้ งตวั เลอื กมากมายจน ผบู้ รโิ ภคสบั สนและเดนิ หนไี ป กระบวนการตดั ตัวเลอื กน้เี ป็นเร่ืองทยี่ ากของบรษิ ทั ใหญ่ ๆ เพราะทา ใหด้ เู หมือนตัดหนทางทากาไรออกไป แตใ่ นความจรงิ กลับสรา้ งกาไรมากกวา่ เม่ือหาจุดท่เี หมาะสม ได้ ตัวอยา่ งเช่น P&G น้ันเคยตัดตวั เลือกผลติ ภัณฑ์ Head & Shoulders จาก 26 แบบสนิ ค้ามาเหลอื ที่ 15 สินค้า และนน่ั ทาให้ยอดขายกลับเพิ่มขึ้น รอ้ ยละ 10 ซึ่งทางจติ วทิ ยาแลว้ การสร้างตัวเลอื กใหม้ คี วามแตกตา่ งอยา่ งเหน็ ได้ชดั ย่ิงมคี วามแตกตา่ ง มากทาใหส้ มองของผบู้ ริโภคสามารถประมวลผลและคานวนความต้องการได้ออกมาว่าสินคา้ ไหน ทจ่ี ะเหมาะกบั ตวั เอง สุดท้ายคอื การจัดประเภทสนิ ค้าเข้าหมวดหมทู่ าใหต้ ัดสินใจไดง้ า่ ยข้นึ เพราะ ทาให้ผบู้ รโิ ภคตัดสนิ ใจได้ดีกวา่ การกระจายตัวเลอื กน้ันหรอื ไม่มีหมวดหมใู่ นตัวเลอื กเลย สดุ ท้าย คอื การเริ่มให้ตัดสนิ ใจจากตวั เลือกท่นี อ้ ยไปยงั ตวั เลอื กทซ่ี บั ซ้อนขึ้น ตัวอยา่ งน้ีเช่นบรษิ ัทรถใน เยอรมันนีให้ผ้บู ริโภคเลอื กตกแตง่ รถได้เอง บรษิ ัทเร่มิ ให้ผู้บรโิ ภคเลือกจากตวั เลือกที่จากัดและ

256 พฤติกรรมผบู้ ริโภค ค่อยๆ เพ่ิมตัวเลือกเพิ่มขน้ึ ในการตัดสินใจ ซึ่งทาให้ผบู้ ริโภคปฏิสมั พันธไ์ ดด้ ีข้นึ ไปอีก การมี ตวั เลอื กนั้นเปน็ ส่งิ ท่ีดี แต่การมีตัวเลอื กท่ีมากไปและไมเ่ ข้าใจกระบวนการตัดสนิ ใจของมนุษยว์ ่า เลอื กจากสนิ คา้ หรอื บรกิ ารจากอะไร อาจเกิดผลเสยี และกระทบตอ่ ยอดขายของผลิตภณั ฑ์ไดใ้ น ท่ีสดุ ทม่ี า : www.Thai.ac/news/show/10303 4. ขั้นการตดั สนิ ใจซอ้ื เปน็ การแสดงพฤติกรรมการซื้อผลติ ภัณฑ์ โดยพจิ ารณาลกึ ลงไปถงึ ตราสินคา้ ใด ๆ ทีไ่ ด้พิจารณาแล้ววา่ เหมาะสมทจ่ี ะซอื้ มากทสี่ ดุ แมว้ า่ ผู้บริโภคได้เลือกตราสินค้าท่ี ตง้ั ใจซอ้ื แล้วก็ตาม แต่เขาอาจประวิงเวลาในการซ้ือไวก้ อ่ น โดยยังคงเสาะแสวงหาขา่ วสารเพมิ่ เตมิ ด้วยการสอบถามความคิดเห็น ขอ้ พจิ ารณาและคาตาหนิจากสมาชกิ ในครอบครัวหรือสมาชิกจาก สถาบันทผ่ี ู้บริโภคเปน็ สมาชิกอยู่ เชน่ เพ่ือนร่วมงาน สมาชกิ ในสมาคมหรือสโมสร ตา่ ง ๆ รวมทง้ั ขึ้นกับการสถานการณ์ การเปลย่ี นแปลง ตลอดจนเง่อื นไขทเี่ กี่ยวข้องกับการตดั สนิ ใจ ซอื้ ดว้ ย เช่น ระดบั รายไดข้ องผูบ้ ริโภคอาจลดลง ราคาผลิตภัณฑ์อาจเพม่ิ ขนึ้ การเปล่ียนแปลง เนอื่ งจากยุคสมยั ทาให้ผลติ ภณั ฑ์ล้าสมัย ย่อมส่งผลต่อการตดั สนิ ใจซือ้ ได้เสมอ เป็นต้น การแสดงพฤติกรรมการตอบสนองด้วยการตัดสนิ ใจซื้อของผ้บู ริโภคนั้น เกดิ จากชดุ ของ การยอมรบั ในข้นั ตอนที่ 1 ถงึ ขนั้ ตอนท่ี 3 ที่ผ่านมา โดยผลการตอบสนองท่ีเหน็ ได้ชัด คือซอื้ หรือไม่ ซอื้ ผลิตภณั ฑ์ โดยปกตแิ ลว้ การตดั สินใจซ้ือสว่ นใหญข่ ้นึ กับปจั จัย 2 ประการคือ 4.1 ราคาของผลิตภัณฑ์กบั เงินทผ่ี ูบ้ ริโภคมี ถ้าปัจจัยทง้ั 2 ประการนมี้ คี วามสมดุล กันและผูบ้ ริโภคมีความต้องการดว้ ยแลว้ การตัดสินใจซ้อื จะใช้เวลาไมน่ าน หากราคาผลิตภัณฑ์ แพงกวา่ เงนิ ทม่ี อี ยู่ เขาอาจต้องชะลอการตัดสินใจไปก่อน 4.2 ระดบั ความเส่ียงภัย ดังได้กลา่ วไวแ้ ลว้ วา่ การกระบวนการตัดสินใจซอื้ เป็น กระบวนการทมี่ ีความสมั พันธก์ ับความไมแ่ นน่ อน ซ่งึ อาจเกดิ จากความไม่ชัดเจนในปัญหาของ ผ้บู ริโภคเอง การมขี ้อมลู ขา่ วสารท่บี ดิ เบือน รวมตลอดจนเคร่ืองมอื แหล่งขา่ วสารไม่น่าเชอื่ ถอื อัน ส่งผลถงึ ความไมถ่ ูกต้องของขอ้ มูลข่าวสารในขน้ั การประเมนิ ทางเลือก ความไม่แนน่ อน ดงั กล่าว เรยี กว่าเป็น ความเสย่ี งภยั ในการซอื้ ของผบู้ ริโภค ซงึ่ เป็นโอกาสที่ผบู้ ริโภคอาจจะตดั สินใจผดิ พลาด ในการเลอื กซอ้ื ผลิตภัณฑ์ทไ่ี ม่สามารถสนองความต้องการของเขาได้ ดงั น้นั ในการลดความเสย่ี ง ภยั ในการซอ้ื ของผบู้ ริโภค นักการตลาดจาเป็นต้องให้รายละเอยี ดเก่ยี วกับผลติ ภณั ฑ์ให้มากที่สุด เท่าทจ่ี ะทาได้ รวมท้งั อาจช่วยลดความเสี่ยงภยั แกผ่ ู้บริโภคโดยลดจานวนทางเลือกลงใหเ้ หลือน้อย

บทที่ 12 กระบวนการตัดสนิ ใจซ้ือ 257 ทีส่ ุดเท่าท่จี ะทาได้ เช่น อาจต้องเสนอขายผลิตภณั ฑ์เป็นชุด เพื่อลดจานวนทางเลอื กและครง้ั และ เวลาในการตัดสินใจลง เชน่ ขายหนังสอื รวมชุดพร้อมช้นั หรอื หงิ้ วางหนังสือ เป็นต้น 5. ขนั้ พฤตกิ รรมหลงั การซอื้ เป็นขน้ั ตอนภายหลังจากทผ่ี ูใ้ ชบ้ ริโภคซื้อและใชผ้ ลิตภัณฑ์ไป แล้ว ซึ่งจะไดผ้ ลลัพธ์จากข้นั ตอนนี้คือผู้บริโภคมคี วามรสู้ กึ ชอบ ไมช่ อบ พอใจ ไม่พอใจ ต่อ ผลติ ภณั ฑ์และนามาซึ่งพฤติกรรมอน่ื ๆ ต่อไปเชน่ การซือ้ ซ้า การบอกต่อถึงสรรพคุณ คณุ ภาพรวม ตลอดจน การบน่ ตอ่ วา่ การปฏเิ สธหากผลการใชผ้ ลติ ภัณฑ์ไมเ่ ป็นไปตามผลการประเมิน ซงึ่ ถือได้ วา่ เปน็ การประเมินผลการมีพฤตกิ รรมหลังการซอ้ื นัน้ เกดิ ขึ้นจากการประเมนิ ผลโดยพิจารณาสาเหตุ 2 ประการ (Schiffman & Wisenblit, 2015, 274) คือ 5.1 ความไม่แนใ่ จในความสมเหตุสมผลของการตัดสินใจซ้ือ บางคร้งั ผ้บู รโิ ภค อาจลงั เลในการตัดสนิ ใจซ้ือ แต่ไดท้ าการตัดสนิ ใจซ้ือไปแล้วด้วยแรงกระตุ้นจากปัจจยั ภายนอก อื่นๆ เช่น ข้อเสนอของนักการตลาดในการให้สว่ นลด แรงสนับสนนุ จากเพือ่ นญาติ หรือครอบครัว แตเ่ มื่อได้ซอื้ ผลิตภณั ฑ์นัน้ มาใช้แล้ว ผูบ้ ริโภคอาจเกิดความไมแ่ น่ใจในคุณประโยชนข์ อง ผลิตภัณฑ์ จงึ อาจจาเป็นต้องแสวงหาข้อมลู ขา่ วสารเพิม่ เติมเพอ่ื ยนื ยันการตัดสนิ ใจซื้อครงั้ นน้ั อกี 5.2 ผลการตัดสินใจซ้ือคร้ังนั้นอาจมีผลต่อพฤติกรรมอื่นๆ ตามมาและมกี าร เปล่ียนแปลงสภาพการณเ์ ชน่ ถ้าแม่บา้ น ตดั สินใจซ้ือเครื่องซกั ผ้า แมบ่ ้านต้องเผชญิ ผลของการ ตัดสนิ ใจซือ้ เชน่ อาจต้องเสียค่าไฟฟ้ามากขนึ้ ตลอดจนไม่สามารถควบคุมกระบวนการทาความ สะอาดด้วยตาเปลา่ ได้ในขณะทีเ่ ครอื่ งทางาน อีกทง้ั แมบ่ ้านอาจต้องซื้อผงซักฟอกที่ใชก้ บั เครอื่ ง ซกั ผา้ ดว้ ย ผลจากการตดั สนิ ใจซอื้ เครอ่ื งซักผา้ ของแม่บ้านน้ีจะเปน็ สาเหตตุ ่อการประเมินผลและ บ่งชร้ี ะดับความคดิ เห็น ซง่ึ เป็นผลจากการซ้อื ต่อไป ขั้นพฤตกิ รรมหลังการซือ้ นี้ ถือได้วา่ เป็นการประเมนิ ผลหลงั การซ้อื ท่ีมักเกิดข้นึ ควบคูไ่ ป กบั กระบวนการตัดสินใจซือ้ แมว้ า่ ผูบ้ ริโภคอาจมีความพึงพอใจในตราสินคา้ ใดตราหนึ่งกต็ าม แต่ ระยะเวลาการประเมินจะน้อยลง ซ่ึงอาจแสดงกระบวนการประเมินผลของการซ้ือได้ดังภาพที่ 12.3

258 พฤตกิ รรมผบู้ ริโภค การประเมนิ ทางเลอื กของผบู้ รโิ ภค ความคาดหวงั จากผลติ ภณั ฑ์ การยนื ยนั การซอื้ หรอื ไมย่ นื ยนั การใชป้ ระโยชนจ์ ากผลติ ภณั ฑ์ ความพงึ พอใจ ความไมพ่ งึ พอใจ ข้อมลู ปอ้ นกลบั ภาพท่ี 12.3 แสดงกระบวนการประเมินผลการซอ้ื ของผบู้ ริโภค ทมี่ า : มหาวทิ ยาลยั สุโขทัยธรรมาธริ าช (2554, หน้า 427) จากภาพท่ี 12.3 จะเหน็ ไดว้ า่ เมอ่ื ผู้บริโภคซือ้ และใช้ผลิตภัณฑแ์ ล้ว อาจมีการยืนยนั ใน สรรพคุณของผลิตภัณฑ์นนั้ โดย ผู้บริโภคจะนาผลการใช้ไปเปรยี บเทยี บกับความคาดหวงั ของ ผู้บรโิ ภค หากผลการใช้เทา่ กับหรือเกินกว่าทีค่ าดหวังไว้ผู้บริโภคจะมคี วามพงึ พอใจ แต่หากผลการ ใชต้ ่ากวา่ ความคาดหวงั ผบู้ ริโภคจะไมม่ คี วามพงึ พอใจในผลิตภณั ฑน์ น้ั ๆ ซง่ึ การประเมนิ ผลการ ซ้อื ของผ้บู รโิ ภคน้ีจะเป็นขอ้ มลู ป้อนกลบั และสะทอ้ นแก่ผบู้ ริหารงานการตลาด โดยผู้บรหิ าร การตลาดต้องติดตามข้อมลู ปอ้ นกลบั ของผูบ้ ริโภค และนาไปใช้ปรบั ปรงุ ระบบการตลาด กลยทุ ธ์ การตลาดและเงอ่ื นไขการตลาดด้านตา่ ง ๆ หากผบู้ ริโภคมีความไมพ่ งึ พอใจในผลติ ภณั ฑ์ เพอื่ ทาให้ ผู้บรโิ ภคเปลย่ี นมาพงึ พอใจในผลติ ภัณฑ์ และแม้วา่ หากผู้บรโิ ภคมีความพงึ พอใจกต็ าม หนา้ ที่ของ นักการตลาดคือ พยายาม ขจัดความไม่พึงพอใจของผู้บริโภคออกไปให้มากทีส่ ดุ และรักษาระดบั ความพงึ พอใจหรือเพิม่ ระดับความพงึ พอใจให้มากท่สี ุดเท่าทีจ่ ะมากได้ จนนามาซงึ่ ความภกั ดีใน ทส่ี ดุ ตอ่ ไปนี้จะนาเสนอทฤษฎที สี่ ามารถใชศ้ กึ ษาเก่ยี วกับกระบวนการตัดสนิ ใจซ้อื 2 ทฤษฎี ไดแ้ ก่ 1. ทฤษฎีการกระทาดว้ ยเหตุผล (Theory of Reasoned Action: TRA)

บทท่ี 12 กระบวนการตดั สินใจซือ้ 259 2. ทฤษฎพี ฤติกรรมตามแผน (Theory of Planned Behavior: TPB) 1.ทฤษฎกี ารกระทาดว้ ยเหตุผล (Theory of Reasoned Action: TRA) ถกู คิดค้นโดย Fishbein and Ajzen (1975) มีแนวคดิ ว่า มนุษย์เปน็ ผมู้ เี หตผุ ลและใช้เหตผุ ลจากข้อมลู ท่ตี นมีอยู่หรอื รวบรวม ได้อยา่ งเปน็ ระบบก่อนการตัดสินใจลงมือทาหรือไมท่ าพฤตกิ รรมหน่ึง ๆ พฤตกิ รรมส่วนมากของ บคุ คลอยู่ภายใตก้ ารควบคมุ ของความตง้ั ใจที่จะแสดงพฤติกรรมน้ัน (Behavioral Intention) ซ่งึ ความ ตั้งใจของบคุ คลทจ่ี ะกระทาหรอื ไม่แสดงพฤติกรรมเป็นตัวกาหนดพฤตกิ รรม ดงั ภาพท่ี 12.4 ความเชือ่ เก่ยี วกับ ผลของการแสดง เจตคติต่อ พฤติกรรม (Belief) พฤตกิ รรม กาตรปามรคะ(bวเมาi)นิมเคชณุ ื่อค่า ความต้งั ใจเชิง พฤติกรรมจริง พฤติกรรม ความเ(ชei่อื) เกย่ี ว การคล้อยตาม (Behavior กับกล่มุ อ้างอิง กลุ่มอา้ งอิง Intention) (Normative (Subjective แรงBจeงู lใieจfทs)ี่จะ (Ii) คล้อย(NตBามi)กลมุ่ Norm) อ้างองิ 12.4 ความสัมพ(Sนั Nธi)์ของตัวแปรตา่ ง ๆ ในทฤษฎกี ารกระทาดว้ ยเหตุผล (Motivatiภonาพtoท่ี Comply) ทมี่ า : Fishbein & Ajzen (1975) (MCi) จากภาพที่ 12.4 พบวา่ ความตง้ั ใจที่จะแสดงพฤติกรรมของบคุ คลน้ีขึน้ อยู่กับปัจจัยหรือ ตัวกาหนด 2 ประการคือ 1.1 เจตคตติ ่อพฤตกิ รรม (Attitude Toward the Behavior) 1.2 การคลอ้ ยตามกลมุ่ อ้างอิง (Subjective Norm) โดยมีรายละเอียดดังน้ี 1.1 เจตคติต่อพฤติกรรม เป็นการประเมนิ ความรู้สกึ หรือความคดิ เห็นทมี่ ตี ่อ พฤตกิ รรมน้ัน ๆ ว่าเป็นไปในทางใด ทางบวกหรือทางลบ ซ่งึ เจตคติต่อพฤติกรรมนเี้ ป็นผลมาจาก ปจั จยั 2 ด้านคือ ประการแรกคอื ความเช่ือเกี่ยวกับผลของการแสดงพฤติกรรม (Behavioral Beliefs

260 พฤติกรรมผ้บู รโิ ภค of Consequences) และการประเมินคุณค่าตามความเชื่อของการแสดงพฤติกรรมนน้ั (Outcome Evaluation) กล่าวคือถา้ บคุ คลมคี วามเชอื่ ว่าการแสดงพฤตกิ รรมนน้ั จะนาไปสผู่ ลของการแสดง ทางบวก บคุ คลก็จะมเี จตคติทด่ี ตี อ่ การแสดงพฤตกิ รรมน้ัน ในทางตรงข้าม ถา้ บุคคลมคี วามเช่ือว่า การแสดงนัน้ จะนาไปสผู่ ลของการแสดงทางลบ บคุ คลนั้นย่อมมเี จตคติท่ีไม่ดตี ่อการแสดง พฤตกิ รรมนั้น เจตคติต่อพฤตกิ รรม ใช้สญั ญลกั ษณ์ AB และกาหนดความเชือ่ เก่ยี วกบั ผลของการแสดง พฤติกรรมใชส้ ัญญลกั ษณ์ Bi และการประเมินคณุ ค่าตามความเชื่อของการแสดงพฤตกิ รรมนั้น ใช้ สัญญลักษณ์ Ei ซึ่งเขียนเป็นสมการไดด้ ังนี้ โดยที่ Ab = เจตคติตอ่ พฤติกรรม Bi = ความเชื่อเกย่ี วกบั ผลของการแสดง พฤตกิ รรม Ei = การประเมินคุณคา่ ตามความเชื่อของการแสดงพฤติกรรมนัน้ n = จานวนขอ้ ความทีเ่ กี่ยวกับความเชื่อของบคุ คลต่อการแสดงน้นั 1.2 การคล้อยตามกลุ่มอา้ งอิง เปน็ การประเมินของบคุ คลว่ากลุ่มอา้ งอิงต่างๆมคี วามสาคัญ ต่อตน คิดว่าตนสมควรหรอื ไมส่ มควรแสดงพฤตกิ รรมน้ันๆ เรยี กวา่ บรรทัดฐานกลุ่มอ้างอิง บรรทัดฐานกลุ่มอา้ งองิ นี้เป็นผลมาจากปจั จยั 2 ด้าน คือ ด้านแรกคือ ความเช่ือเกย่ี วกับความคาดหวัง ของบคุ คลต่าง ๆในกลุ่มอ้างอิงต่อการแสดงพฤติกรรม (Normative Beliefs) และแรงจงู ใจทบ่ี ุคคล จะปฏิบตั ิตามความคาดหวงั ของกลมุ่ อ้างอิงทม่ี ีความสาคัญต่อตน (Motivation to Comply) กลา่ วคอื บุคคลทมี่ ีความเช่ือวา่ กลุม่ อา้ งองิ มีความสาคญั ต่อตนจะสนับสนุนให้ตนกระทาพฤตกิ รรม บคุ คล น้ันก็จะรับรถู้ ึงอทิ ธิพลของกล่มุ อา้ งอิงว่าเหน็ สมควรใหต้ นแสดงพฤติกรรมนนั้ ในทางตรงกันข้าม ถ้าบคุ คลมีความเชื่อวา่ กลุม่ อ้างอิงทมี่ ีความสาคัญต่อตนไมส่ นับสนุนให้ตนกระทาพฤตกิ รรมใดๆ บุคคลนั้นก็จะรบั ร้ถู งึ อิทธพิ ลของกลมุ่ อ้างอิงวา่ เห็นสมควรใหต้ นหลกี เลย่ี งจากการแสดงพฤตกิ รรม น้ันนนั่ เอง การคลอ้ ยตามกลุม่ อ้างองิ ใช้สัญญลักษณ์ SN และความเชือ่ เกี่ยวกบั ความคาดหวงั ของบุคคลตา่ ง ๆในกลุ่มอา้ งองิ ต่อการแสดงพฤติกรรม ใชส้ ัญญลกั ษณ์ Nbi และแรงจูงใจที่บุคคลจะ ปฏบิ ตั ิตามความคาดหวังของกลมุ่ อา้ งอิงที่มคี วามสาคญั ต่อตนใช้สัญญลักษณ์ Mci ซ่ึงเขยี นเป็น สมการไดด้ งั น้ี

บทที่ 12 กระบวนการตัดสินใจซอ้ื 261 โดยท่ี Sn = การคลอ้ ยตามกลมุ่ อา้ งอิงเกี่ยวกบั พฤติกรรม Nbi = ความเชือ่ เกี่ยวกบั ความคาดหวังของบุคคลต่าง ๆในกลุ่มอา้ งอิงตอ่ การแสดง พฤติกรรม Mci = แรงจูงใจทีบ่ ุคคลจะปฏบิ ัติตามความคาดหวังของกลมุ่ อ้างอิงทีม่ ีความสาคัญต่อ ตน n = จานวนประเภทของกล่มุ อ้างอิง ทฤษฎกี ารกระทาดว้ ยเหตุผล แสดงผลลพั ธ์ด้วยความตง้ั ใจเชงิ พฤตกิ รรมท่ีจะแสดง พฤติกรรมของบคุ คลท่ีถกู กาหนดโดยเจตคติต่อพฤติกรรมและการคลอ้ ยตามกลุม่ อา้ งอิงเก่ียวกับการ แสดงพฤติกรรม กล่าวคือ บุคคลจะมคี วามต้ังใจกระทาพฤติกรรมใดพฤตกิ รรมหนึง่ ก็ตอ่ เมื่อได้ ประเมนิ วา่ พฤตกิ รรมนั้นมผี ลทางบวก และเชื่อว่ากลุม่ อ้างอิงที่มีความสาคัญและสนับสนนุ หรือมี อทิ ธิพลต่อตนและเหน็ วา่ ตนควรกระทาพฤติกรรมน้ันให้มีผลทางบวก และเชือ่ วา่ กลุ่มอ้างอิงที่มี ความสาคัญต่อตนเหน็ ดว้ ยวา่ ตนควรกระทาพฤตกิ รรมน้ัน ในทางตรงกันข้าม ถา้ บคุ คลประเมนิ วา่ พฤติกรรมน้ันมผี ลทางลบและเชื่อว่ากลมุ่ อา้ งองิ ท่ีมีความสาคญั ต่อตนไมส่ นบั สนุนทจี่ ะใหต้ นแสดง พฤติกรรม บุคคลน้ันก็จะไม่มคี วามตัง้ ใจหรือหลกี เลี่ยงที่จะแสดงพฤตกิ รรมน้ัน และปัจจัยทกี่ าหนด พฤติกรรมของบุคคลทส่ี าคัญท่ีสดุ คอื ความตง้ั ใจที่จะแสดงพฤติกรรมนั้น สดุ ทา้ ย บคุ คลจะแสดงพฤตกิ รรมในลกั ษณะที่สอดคล้องกับความตั้งใจท่ีมีอยู่ วิธที ่งี ่ายท่ีสุด และให้ผลในทางเปน็ ไปไดท้ ่ีสดุ ในการวดั หรือทานายพฤติกรรม คือ การศกึ ษาถงึ ความตัง้ ใจที่จะ แสดงหรือกระทาพฤตกิ รรม หากสามารถวัดความตั้งใจที่จะกระทาพฤติกรรมได้อย่างเหมาะสม ก็ จะสามารถทานายการแสดงพฤติกรรมได้อยา่ งถกู ต้องหรือใกล้เคยี งกับพฤตกิ รรมจรงิ มากทส่ี ดุ ความตั้งใจท่ีจะกระทาพฤตกิ รรม แสดงด้วยสมการ ได้ดังน้ี B = พฤตกิ รรม Bti = ความตัง้ ใจทจ่ี ะแสดงพฤติกรรม Ab = เจตคติตอ่ พฤติกรรม Sn = การคลอ้ ยตามกลุ่มอ้างอิงเก่ียวกับการแสดงพฤตกิ รรม W1, W2 = นา้ หนักของตัวทานายในสมการถดถอยพหุคณู

262 พฤตกิ รรมผูบ้ ริโภค จากสมการขา้ งตน้ น้ี เจตคติต่อการแสดงพฤตกิ รรมและการคลอ้ ยตามกลุ่มอ้างองิ เกย่ี วกับ พฤติกรรม จะรว่ มกนั กาหนดหรอื ทานายความต้ังใจในการแสดงพฤตกิ รรมโดยนาอทิ ธิพลของ นา้ หนักของความสมั พนั ธ์ (Relative Weight) ขององค์ประกอบทงั้ สองมาพิจารณาดว้ ย นา้ หนักของ ความสัมพันธ์ขององคป์ ระกอบท้งั สองน้ีอาจแตกต่างกนั ไปในแตล่ ะบุคคลโดยในบางครง้ั องค์ประกอบดา้ นเจตคตจิ ะมีความสาคญั กวา่ การคลอ้ ยตามกลุม่ อ้างอิงและในบางครง้ั ความตงั้ ใจ แสดงพฤตกิ รรมบางอย่างถูกกาหนดโดยการคล้อยตามกลุ่มอ้างองิ มากกวา่ เจตคติพฤตกิ รรม และ จากสมการจะเห็นได้ว่าความต้งั ใจแสดงพฤตกิ รรมคือ ผลรวมของค่าน้าหนักขององคป์ ระกอบ 2 ตัวแปร คือด้านเจตคติต่อพฤตกิ รรม และ การคล้อยตามกล่มุ อ้างอิง ซ่ึงเปน็ ตวั แปรภายในInternal Variables) ท่ีมอี ิทธพิ ลโดยตรงต่อความต้งั ใจในการแสดงพฤติกรรม นอกจากนี้ ยงั มีตัวแปรภายนอก (External Variables) ที่อาจส่งผลตอ่ เจตคติต่อการแสดง พฤตกิ รรม การคล้อยตามกลุม่ อา้ งองิ เกี่ยวกับพฤติกรรม และความต้ังใจท่จี ะแสดงพฤติกรรม ได้แก่ ตวั แปรด้านประชากร (Demographic Variables) เชน่ อายุ เพศ อาชพี สถานภาพสมรส และบทบาท ทางสังคม ศาสนา ระดับการศกึ ษา บคุ ลิกภาพ การยอมรบั ในตนเอง และวถิ กี ารดาเนนิ ชวี ิต ที่สง่ ผล ต่อความตอ้ งการ การรับรู้ การเรียนรู้ของผบู้ ริโภค เปน็ ต้น โดยเงื่อนไขของความแม่นยาของการ ทานายพฤตกิ รรมจริงจากความต้งั ใจทจ่ี ะแสดงพฤตกิ รรมข้ึนกบั ปัจจยั 2 ประการดังต่อไปน้คี อื ประการแรก คือ ความตรงกัน (Correspondence) ของเกณฑ์ในการวดั ความตั้งใจท่ีจะแสดง พฤตกิ รรม โดยสงิ่ ทใ่ี ช้วัดค่าต้องมคี วามตรงกันในองค์ประกอบด้านการกระทา (Action) เปา้ หมาย (Target) สถานการณห์ รือส่งิ แวดล้อม (Context) และเวลา (Time) และประการทีส่ องคือ ระดบั ความมน่ั คงของความต้งั ใจ (Stability of Intention) กลา่ วคอื หากความตง้ั ใจท่จี ะกระทาพฤติกรรมมี ความม่ันคงหรือความคงทนสงู หรอื แปลีย่ นแปลงได้ยากเทา่ ไรกจ็ ะมคี วามสัมพันธก์ ับพฤติกรรม สูงขน้ึ ตามไปดว้ ย 2. ทฤษฎีพฤตกิ รรมตามแผน (Theory of Planned Behavior: TPB) สาหรบั ทฤษฏีน้ี Ajzen (1991) ได้ขยายแนวคิดทฤษฎกี ารกระทาด้วยเหตุผล(Theory of Reasoned Action: TRA) โดย Fishbein & Ajzen (1975 อา้ งถงึ ใน Engle et al, 2010) เปน็ การอธิบายถงึ ความซบั ซอ้ นของ ความสัมพนั ธ์ระหวา่ งพฤตกิ รรมของมนษุ ยแ์ ละปัจจยั ท่ีเกี่ยวข้อง 3 ประการ คอื เจตคติต่อ พฤตกิ รรม (Attitude Toward the Behavior) การคล้อยตามกลุม่ อา้ งองิ (Subjective Norm) และ การ รบั รกู้ ารควบคมุ พฤติกรรม (Perceived Behavioral Control) ท้ังสามปจั จยั ดังกลา่ วส่งผลโดยตรงต่อ ความตั้งใจทจ่ี ะแสดงพฤติกรรมของบุคคลที่ถกู กาหนด โดยอาจส่งผลต่อพฤตกิ รรมจรงิ ตามความ

บทที่ 12 กระบวนการตัดสนิ ใจซ้ือ 263 ต้ังใจโดยเฉพาะในการทาความเขา้ ใจพฤตกิ รรมในสถานการณ์บางอยา่ ง เช่น พฤติกรรมการซ้ือ พฤตกิ รรมการเดินทางทอ่ งเที่ยว เป็นตน้ ดังทไี่ ดก้ ล่าวมาแลว้ วา่ ทฤษฎพี ฤตกิ รรมตามแผนเป็นทฤษฎีทตี่ อ่ ยอดจากทฤษฎกี ารกระทา ด้วยเหตุผล (Theory of Reason Action) ดว้ ยการผนวกตวั แปรดา้ นการรับรกู้ ารควบคมุ พฤตกิ รรม ท่ี เรยี กไดว้ ่าเป็นการรับรู้ความสามารถในการควบคุมพฤตกิ รรม ทาให้เปน็ ความสมบูรณ์ของ การศึกษาพยากรณพ์ ฤตกิ รรมการแสดงออกจากตัวแปรด้านทศั นคติ จติ วิทยา สงั คม และ มนุษยวิทยา การรบั รกู้ ารควบคุมพฤติกรรมน้ี เกิดจากและเก่ียวเนือ่ งกบั ทรัพยากรและโอกาสทม่ี ใี ห้กับ บคุ คล โดยมีอิทธพิ ลอย่างมากต่อความสาเร็จในการแสดงพฤตกิ รรม การควบคมุ น้ีเป็นการรบั รู้ ความควบคมุ พฤติกรรมที่มีผลกระทบต่อเจตนาและการกระทาหรือการแสดงออก การรับร้คู วาม ควบคมุ พฤตกิ รรมน้ีเป็นสว่ นสาคญั ในการพยากรณ์เจตนาและการกระทานนั้ ซึ่งมคี วามแตกต่าง เปน็ อยา่ งมากจากการรับรู้สภาพการควบคมุ ตนเองของบคุ คล (Locus of Control) การรบั รกู้ ารควบคมุ พฤติกรรมยังกล่าวถึงความรับรขู้ องบุคคลถงึ ความยากและความงา่ ยใน การแสดงพฤติกรรม ในขณะที่ การควบคมุ ตนเองของบุคคลเป็นความคาดหมายการกระทาหรือการ แสดงออกท่ีคงที่ในทุกสถานการณ์และเงอ่ื นไข แตส่ าหรับการรับรู้ความควบคมุ พฤติกรรมสามารถ เป็นได้หลากหลายในทุกสถานการณ์และการกระทา ในสถานการณ์ปัจจบุ ันที่มีต่อการรบั ร้คู วาม ควบคุมพฤติกรรมมีความคลา้ ยคลึงกันกบั แนวคดการรับรู้ความสามารถของตน (Perceived Self- Efficacy) ที่เสนอโดย Bandura (1977, 1982) ทอ่ี ้างองิ ถึงการตัดสนิ ว่าบุคคลสามารถแสดง พฤตกิ รรมทตี่ ้องการเพ่ือจดั การกบั สถานการณ์ท่ีมุ่งหวงั ได้ดีเพยี งใด (Bandura, 1982, 122) เขาแสดง ใหเ้ หน็ ว่าพฤตกิ รรมของบุคคลได้รบั อทิ ธพิ ลอย่างมากจากความม่ันใจในความสามารถที่จะแสดง พฤตกิ รรมของตนเองหรือความเชอ่ื ในการรบั รูค้ วามสามารถน้จี ะมอี ิทธพิ ลต่อทางเลอื กในการทา กิจกรรม การเตรียมพร้อมสาหรบั กิจกรรม และการทุ่มเทความพยายามในการแสดงออก เชน่ เดยี วกบั รูปแบบความคิดและการโต้ตอบทางอารมณ์ (Bandura, 1982, 1991) ดงั นนั้ อาจกลา่ วได้ ว่า ทฤษฎพี ฤติกรรมตามแผนน้ี ประกอบด้วย ตัวแปรเช่นเดยี วกบั ทฤษฎกี ารกระทาด้วยเหตผุ ล โดย เพิม่ การรบั รคู้ วามควบคุมพฤติกรรมไว้ภายในกรอบแนวคดิ ดงั ภาพที่ 12.5

264 พฤติกรรมผบู้ รโิ ภค ความเชอ่ื เกีย่ วกบั เจตคติต่อ การกระทา พฤติกรรม พฤตกิ รรม ความตัง้ ใจเชิง (Belief) พฤตกิ รรม การปร(bะiเ)มินผล (Behavior Intention) การแสดง (Ii) พฤตกิ รรมจริง ความ(เeชi่ือ) เก่ียว การคลอ้ ยตาม กับกลุม่ อ้างองิ กลุ่มอา้ งองิ (Normative (Subjective แรงBจeูงlใieจfทs)ี่จะ คล้อย(NตBามi)กล่มุ Norm) (SNi) อา้ งองิ (Motivation to การรบั รู้ ความควบคมุ Comply) พฤติกรรม (MCi) ภาพที่ 12.5 ทฤษฎพี ฤติกรรมตามแผน (Theory of Planned Behavior: TPB) ทมี่ า : http://sphweb.bumc.bu.edu/otlt/MPH- Modules/SB/BehavioralChangeTheories/BehavioralChangeTheories3.html สาหรบั ปจั จยั และกระบวนการย่อย ๆ ท่กี อ่ ตวั ขึ้นจากการสง่ สง่ิ เร้าหรือสารของ แหลง่ ข้อมูลขา่ วสาร รวมท้ังเป็นกระบวนการสื่อสารภายในตัวผูบ้ ริโภคเอง ตลอดจนบทบาทของ อิทธิพลภายนอกทจี่ ะสง่ ผลต่อความสาเร็จและประสทิ ธภิ าพในกระบวนการตัดสินใจซ้อื ของ ผบู้ รโิ ภคซงึ่ จะกลา่ วถงึ เป็นลาดบั ๆ ไปดงั น้ี 1. กระบวนการยอมรบั นวตั กรรมหรือผลิตภณั ฑใ์ หม่ (The Adoption Process) 2. กระบวนการแพรก่ ระจายนวตั กรรมหรอื ผลิตภัณฑใ์ หม่ (The Diffusion Process) 1. กระบวนการยอมรบั นวตั กรรมหรอื ผลติ ภณั ฑใ์ หม่ นอกเหนอื จากการพิจารณาปัจจัยท่สี าคัญ ๆ เก่ียวกบั กระบวนการตัดสินใจซอ้ื ของผบู้ ริโภค ดงั ทไี่ ดก้ ล่าวมาแล้ว ยงั มปี ัจจัยและกระบวนการยอ่ ย ๆ ท่ีก่อตวั ขึ้นจากการส่งสง่ิ เร้าหรือสารของ

บทที่ 12 กระบวนการตัดสินใจซอ้ื 265 แหล่งขอ้ มูลข่าวสาร รวมท้งั เป็นกระบวนการสื่อสารภายในตัวผบู้ รโิ ภคเอง ตลอดจนบทบาทของ อทิ ธพิ ลภายนอกทีจ่ ะส่งผลต่อความสาเร็จและประสิทธิภาพในกระบวนการตดั สินใจซื้อของ ผ้บู รโิ ภคซง่ึ จะกล่าวถงึ เปน็ ลาดับ ๆ ไปดังนี้ กอ่ นที่จะแสดงรายละเอียด ขอกลา่ วถึง คาว่า นวัตกรรม (Innovation) เพื่อให้เกิดความ เข้าใจที่เปน็ เอกภาพก่อนดงั นี้ คาว่า “นวัตกรรม” (Innovation) คอื ความคิด แนวปฏบิ ัติ ผลิตภัณฑ์ หรือสนิ คา้ หรือบริการ ซ่งึ ผ้บู ริโภคแต่ละคนเห็นวา่ เปน็ ของใหม่ บางคร้ังเรียกว่า ผลิตภณั ฑใ์ หม่ (New Product) ตวั อย่างเช่น บรษิ ัทผลิตเคร่ืองใช้ไฟฟา้ แนะนาผลติ ภณั ฑ์ใหมค่ ือ เครื่องรับโทรทัศน์สีแบบ จอโค้งแบบอัจฉริยะ (Smart Curve TV) ซง่ึ สามารถลดเสยี งรบกวนภายนอก จอภาพที่เหมาะกับการ รบั ชมทกุ มุมได้ ในระบบเครื่องรับ และมีเทคโนโลยที ี่เป็นระบบคอมพวิ เตอรท์ ี่ทนั สมยั ผบู้ ริโภค บางคนอาจเหน็ วา่ เป็นส่ิงใหม่ แตบ่ างคนอาจเหน็ ว่าไม่เห็นวา่ แปลกใหมต่ รงไหน จากตัวอยา่ งข้างต้นจะเหน็ วา่ ระดับของการเห็นวา่ แปลกใหม่ (The Degree of Newness) เปน็ มติ ิท่สี าคัญของการเกดิ นวัตกรรม (An Importance Dimension of Innovation) ท้ังนี้ การเกดิ นวตั กรรมอาจถกู แบ่งตามระดับของผลกระทบต่อแบบแผนการบริโภคของผ้บู ริโภคดงั ภาพที่ 12.6 1. นวัตกรรมทีต่ ่อเนอื่ ง (Continuous Innovations) 2. นวัตกรรมทีไ่ ม่ต่อเนือ่ งหรือพลิกโฉม (Discontinuous Innovations) น้อย ระดบั ผลกระทบต่อแบบแผนการบริโภค มากที่สดุ นวตั กรรมท่ตี ่อเนอื่ ง นวตั กรรมทไี่ ม่ต่อเน่อื งหรือพลิกโฉม การขยายตวั การปรบั ปรุง การปรบั ปรุง เทคโนโลยใี หม่ ในเชิง ผลิตภัณฑ์เพยี ง ผลติ ภัณฑอ์ ย่างมาก เสน้ ตรง เลก็ น้อย ภาพท่ี 12.6 ระดับของนวตั กรรมแบง่ ตามผลกระทบต่อแบบแผนการบรโิ ภคของผบู้ ริโภค 1. นวัตกรรมทตี่ ่อเนอื่ ง เป็นสงิ่ ทมี่ กี ารเปลยี่ นแปลงไปจากผลิตภณั ฑ์ สินค้าหรือ แนวความคิดเดมิ น้อย (A Minor Change) และมีผลกระทบต่อแบบแผนการบริโภคของลกู คา้ (Customer’s Consumption Patterns) นอ้ ยเชน่ กัน นนั่ คือ ผู้บรโิ ภคสามารถซ้อื หรือใช้ผลิตภัณฑ์ใหม่ น้ีไดแ้ บบเดียวกันหรือเหมือนกนั กบั ที่พวกเขาใชส้ ินคา้ อื่น ๆ เพื่อสนองความต้องการเหมือน ๆ กัน เชน่ มกี ารแนะนาบรรจุภณั ฑ์ยาสฟี นั แบบใหม่ คือ แบบหลอดปั๊ม แทนบรรจุภัณฑ์แบบหลอดหรือ ใช้การบีบ และการท่ีบริษัทแนะนาสบหู่ อมกล่ินใหม่กจ็ ัดเปน็ นวัตกรรมที่ตอ่ เน่ืองท้งั ส้นิ

266 พฤติกรรมผู้บรโิ ภค อยา่ งไรกต็ าม นวตั กรรมที่ตอ่ เนอื่ งอาจแบง่ ระดับตามผลกระทบต่อแบบแผนการบริโภค จากผลกระทบนอ้ ยไปมากเป็น 3 ระดบั คือ 1.1 การขยายตัวในเชิงเส้นตรง (Line Extensions) เปน็ นวัตกรรมที่มกี ารเปล่ียนแปลง วิถีทางในการบริโภคน้อยมากหรืออาจไมม่ ผี ลกระทบต่อผบู้ ริโภคเลยกไ็ ด้ เชน่ รสชาติใหม่ กลิ่น สี ใหม่ ขนาดหรือหีบห่อแบบใหม่ เป็นต้น 1.2 การปรับปรงุ ผลติ ภัณฑ์เพียงเล็กน้อย (Minor Product Modifications) เปน็ นวัตกรรมทมี่ ี การเปลี่ยนแปลงวถิ หี รือแบบการบริโภคน้อย แตม่ ากกวา่ การขยายตัวในเชิงเสน้ ตรง เช่น การ เปลีย่ นแปลงรุ่นและรปู ลักษณภ์ ายนอกของรถยนต์ แฟชั่น เสอ้ื ผ้า เคร่ืองประดับ เป็นต้น 1.3 การปรับปรุงผลติ ภณั ฑ์อย่างมาก (Major Product Modification) เป็นนวตั กรรมที่มกี าร เปลย่ี นแปลงวถิ หี รือแบบการบรโิ ภคค่อนขา้ งมาก อนั สง่ ผลตอ่ การดารงชวี ิตและการปรับตวั ของ ผ้บู ริโภค เช่น รถยนตท์ ีใ่ ช้พลังงานแสงอาทติ ย์ การพัฒนาทีวขี าวดาเป็นทวี สี ี เปน็ ตน้ 2. นวตั กรรมทไี่ มต่ ่อเน่อื งหรอื พลกิ โฉม เป็นการเปล่ียนแปลงในผลิตภณั ฑ์ สินค้าหรือ บรกิ ารโดยส้ินเชงิ ซึ่งอาศัยการเรียนรู้อย่างมากและนวัตกรรมท่ีพลกิ โฉมนี้จะต้องมีการเปลยี่ นแปลง รูปแบบพ้ืนฐานของการบริโภคดว้ ย ตวั อย่างเชน่ การเปลี่ยนแปลงจากการใชพ้ าหนะเรือเดินสมทุ ร มาเป็นรถยนต์ จากรถยนตเ์ ป็นเคร่ืองบิน วิวฒั นาการดา้ นวงการคอมพิวเตอรท์ ้งั ในด้านอปุ กรณแ์ ละ โปรแกรมคาส่งั หรอื การก่อกาเนดิ โทรทัศน์ ซึ่งเหลา่ นจ้ี ดั เปน็ นวัตกรรมที่สาคัญในตลาดมวลชน ท่ี เกดิ ขน้ึ ในศตวรรษที่ 20 นกั สื่อสารการตลาดสนใจกระบวนการยอมรบั และแพร่กระจายนวตั กรรม เพราะการท่ี เขา้ ใจวา่ กระบวนการดงั กลา่ วทางานอย่างไร จะทาใหเ้ ร่าเร้าการยอมรบั ในนวัตกรรมหรือผลิตภัณฑ์ ใหมแ่ ละทาใหเ้ พ่มิ โอกาสของความสาเร็จของการแนะนาผลติ ภัณฑ์ใหม่ ได้มีการศึกษาพบว่ามี ปัจจัย 3 ประการท่ีนาไปสูก่ ารเพ่มิ อัตราการยอมรับหรือแพร่กระจายไดเ้ รว็ ข้ึน คอื การปรับปรุงใน ช่องทางการสอื่ สาร การเพม่ิ ความพยายามทางการตลาด และการเพม่ิ กาลงั บริโภคของผู้บริโภค ผู้เช่ยี วชาญท่มี ีชื่อเสียงและค้นควา้ ด้านการยอมรับนวัตกรรม คอื เอเวอเรทท์ โรเจอร์ส (Everett Rogers) ได้คดิ ค้นกระบวนการตัดสินใจยอมรบั นวตั กรรม ซ่งึ มี 5 ขั้นตอนคอื 1.1 ขั้นเกิดความรู้ (Knowledge Stage) 1.2 ขน้ั การโนม้ น้าวชกั จงู (Persuasion Stage) 1.3 ขัน้ การตัดสินใจ (Decision Stage) 1.4 ขน้ั การลงมือปฏบิ ัตหิ รือทดลองใช้ (Implementation Stage) 1.5 ขน้ั การยนื ยนั (Confirmation Stage)

บทท่ี 12 กระบวนการตดั สนิ ใจซ้อื 267 จากข้อสรุปของโรเจอร์สพบว่า ทง้ั 5 ขั้นตอนท่ีมคี วามสมั พนั ธ์กันโดยได้รับผลกระทบจาก ปจั จัยดา้ นประสบการณ์ในการพจิ ารณาของผบู้ ริโภค ซง่ึ เขาเรียกว่า ประสบการณ์ดงั้ เดิม (Previous Practices) ได้แก่ ความร้สู กึ ต้องการและตระหนักต่อปัญหาทเ่ี กดิ ขนึ้ บรรทัดฐานในระบบสังคม สถานะทางเศรษฐสังคม บุคลกิ ภาพ และลกั ษณะของการยอมรบั นวัตกรรม ดังภาพท่ี 12.7 เง่ือนไขเบอ้ื งต้นที่เกิด ช่องทางการสอ่ื สาร ก่อน 1. ประสบการณ์ดัง้ เดิม 2. ความรู้สึกตอ้ งการ 1. เกดิ ความรู้ 2. การโน้มนา้ วชกั จูง 3.การตัดสินใจ 4. การลงมอื ปฏิบัติ 5.การยนื ยนั และปญั หาท่เี กดิ ขึ้น 3. การเกิดนวัตกรรม 4. บรรทดั ฐานในระบบ สังคม การยอมรบั การยอมรบั ตลอดไป การยอมรบั ภายหลัง การขัดแย้ง การปฏิเสธ การปฏิเสธตลอดไป ปจั จยั ต่อการตัดสนิ ใจ ปัจจัยของการยอมรบั ไดแ้ ก่ นวตั กรรม ได้แก่ 1. สถานภาพทาง 1. ประโยชน์ทีไ่ ดม้ ากกว่า 2.เศรษฐสงั คม 2. ความสอดคล้องเข้ากันได้ 3. ตวั แปรด้านบคุ ลิกภาพ 3. ความซับซอ้ น 4. พฤตกิ รรมการสื่อสาร 4. การทดสอบได้ 5. เห็นประจักษ์ ภาพท่ี 12.7 แบบจาลองของกระบวนการตัดสนิ ใจยอมรับนวัตกรรม ที่มา : Everette, M. Rogers (1983, l65) 1.1 ขนั้ เกดิ ความรู้ เปน็ ขัน้ ท่ผี ูบ้ ริโภครบั ร้วู า่ มีผลติ ภัณฑใ์ หม่หรือสนิ คา้ ใหมเ่ กิดข้นึ แลว้ เรียนรู้ดว้ ยวา่ ผลติ ภัณฑ์หรือนวัตกรรมน้ันมหี น้าทแ่ี ละอาจก่อใหเ้ กดิ ประโยชน์แกต่ นอยา่ งไรบา้ ง เช่น ผูบ้ ริโภค ร้จู กั เครอ่ื งเลน่ mp3 ว่าเปน็ อยา่ งไร มรี าคาประมาณหลายพันบาท สามารถรบั ชมภาพยนตร์ บางตรา

268 พฤตกิ รรมผูบ้ รโิ ภค สนิ ค้าแต่ละตรามีรปู แบบให้เลือกและสิ่งอานวยความสะดวกแตกต่างกนั ไป การยอมรับนวตั กรรม นมี้ คี วามแตกต่างกนั แตล่ ะบคุ คล แต่ละกลมุ่ ขนึ้ กบั ระยะเวลาท่ใี ช้ในการเรียนรนู้ วัตกรรมนนั้ ซง่ึ ประกอบดว้ ยผ้ทู ี่ยอมรับนวตั กรรมเรว็ (Early) และพวกท่ยี อมรบั นวัตกรรมช้ากว่า (Late) จาก การศึกษาพบวา่ ผู้ยอมรับนวัตกรรมเร็วมกั จะมรี ะดับการศึกษา สถานการณท์ างสังคม การเปิดรับ ส่ือมวลชนและส่ือสารระหว่างบุคคลรวมถึงมีสว่ นรว่ มในสังคมสงู หรอื มากกวา่ กล่มุ ที่ยอมรับ นวตั กรรมช้ากว่า และยังมโี ลกทศั นท์ ่กี วา้ งกว่าอีกด้วย 1.2 ขนั้ การโนม้ นา้ วชกั จงู เปน็ ข้นั ตอนที่แต่ละบุคคลหรอื ปัจเจกบุคคลต้องใชเ้ วลาพอ สมควรในการรบั รู้นวัตกรรมหรอื ใช้เวลามากกวา่ ในการเรียนรถู้ งึ วิธีปฏบิ ตั ิหรือใชน้ วัตกรรมน้ัน ๆ ซง่ึ แมจ้ ะเรยี นรู้แล้วอาจไม่ทาใหม้ กี ารเปลี่ยนแปลงทัศนคติก็ได้ ขนั้ ตอนการโน้มนา้ วชักจงู นี้จะมผี ล ตอ่ ปัจเจกบคุ คลในการพัฒนาทศั นคติต่อนวัตกรรมในข้ันความรสู้ กึ (Affective or Feeling) ซ่ึงผิด กบั ข้นั การเกดิ ความรซู้ งึ่ เป็นขัน้ ตอนของทัศนคติในข้ันตอนเกิดความรู้ (Cognitive or Thought) ในการก่อตัวของทัศนคติของผบู้ ริโภคทเี่ ปน็ ปัจเจกบุคคลต่อนวัตกรรมนน้ั ผู้บริโภคจะได้ จากการทดลองสินค้าทางอ้อม เช่น จากคาบอกเล่า ซึง่ จะชว่ ยใหผ้ ู้บรโิ ภคลดความลงั เลที่จะใช้ ผลิตภัณฑห์ รือนวตั กรรมใหมน่ ้ัน แตถ่ ึงแม้ผู้บริโภคอสจมคี วามลงั เลลดลงและมที ัศนคตดิ ้านบวก ตอ่ นวัตกรรมนั้น แต่กไ็ ม่อาจม่นั ใจวา่ ผู้บริโภคจะเปล่ยี นแปลงทศั นคติด้านบวกในกระบวนการ ยอมรับของผู้บริโภคอยา่ งแท้จริง เพราะแม้ผ้บู ริโภคอาจมีทศั นคตทิ ี่ดแี ต่อาจไม่ทาใหพ้ วกเขาซอ้ื ผลิตภัณฑ์น้ันทันทที ันใด การจดั การด้านการส่งเสรมิ การตลาดมีบทบาทสาคัญต่อการสร้างทศั นคตขิ องผ้บู ริโภคต่อ ผลติ ภัณฑใ์ หมห่ รือนวตั กรรม ซง่ึ ข้ึนกบั ลกั ษณะหรือปัจจัย 5 ประการคือ 1) ประโยชนท์ ่ีได้มากกว่า (Relative Advantage) อาจกล่าวได้ว่า ผูบ้ ริโภคจะใช้ ผลประโยชนท์ ่พี วกเขาจะได้รบั จากนวัตกรรมน้ัน ๆ เป็นข้อพจิ ารณาเพื่อเปรยี บเทยี บกับนวตั กรรม อน่ื ๆ หรือข้อเสนออน่ื ๆ ของกจิ การอ่ืน บางครั้งหรือบางตาราอาจใช้คาว่า ผลประโยชน์สัมพัทธก์ ็ ได้ ท้ังน้ี เพราะ เปน็ ผลประโยชน์ที่เกดิ จากการเปรียบเทียบนัน่ เอง แน่นอนผลประโยชนท์ ี่ได้ มากกว่าจะมีความสัมพันธใ์ นทางเพมิ่ อตั ราการยอมรบั นวัตกรรมโดยท่วั ๆ ไป ผลประโยชนท์ ี่ได้ มากกว่าตอ่ ไปนีจ้ ะจงู ใจการยอมรับได้มากคือ เพิม่ ความสะดวกสบาย ประหยดั เวลาและแรงงาน และเกิดผลทันทีตามต้องการ 2) ความสอดคลอ้ งเขา้ กนั ได้ (Compatibility) เป็นการพิจารณาว่านวตั กรรมน้ันเหมาะกัน กับหรือเขา้ กับวิถีทางในการดาเนินกิจกรรมของผบู้ ริโภคไดห้ รือไม่ ซ่ึงหมายรวมถงึ เข้ากันกับ โครงสรา้ งดา้ นความต้องการของบุคคล ค่านิยมของบคุ คล ความเช่อื ประสบการณใ์ นอดีตรวมถึง วัฒนธรรมของสังคมดว้ ย นวัตกรรมทสี่ อดคลอ้ งกบั ผูบ้ ริโภคจะมคี วามเสีย่ งตา่ ในการล้มเหลวของ

บทที่ 12 กระบวนการตัดสินใจซอ้ื 269 นวตั กรรม การสรา้ งความสอดคล้องเขา้ กนั ได้นนั้ อาจทาไดโ้ ดยนโยบายด้านผลติ ภัณฑ์ในดา้ นการ ออกแบบผลติ ภัณฑ์ ซง่ึ นกั สอื่ สารการตลาดมีความรับผดิ ชอบโดยตรงในการคดั เลอื กบรรจุภัณฑท์ ่ดี ี ตรา ราคา และสัญลักษณ์อนื่ ๆ ทีส่ อดคลอ้ งกับความเชื่อและประสบการณ์ในอดีตของผู้บริโภค เปา้ หมายในตลาด 3) ความซับซอ้ น (Complexity) ซ่งึ หมายถงึ ระดบั ความยากในการรบั นวัตกรรมใด ๆ ยิ่ง นวัตกรรมที่เข้าใจยากอตั ราการยอมรบั ก็ตา่ ไปด้วย ตัวอย่างเชน่ ในอดตี คอมพิวเตอรส์ ่วนตวั มีอัตรา การยอมรับตา่ เพราะมผี ทู้ ใี่ ชแ้ ละเข้าใจในซอฟต์แวร์ (Software) และฮารด์ แวร์ (Hardware) นอ้ ยมาก ซ่ึงผิดไปจากปจั จบุ นั ท่มี ีการยอมรับในการใชค้ อมพวิ เตอร์ส่วนมาก เพราะธุรกจิ และผบู้ รโิ ภคเขา้ ใจ และร้จู กั ใช้ใหเ้ กดิ ประโยชน์จนเป็นปัจจัยท่ขี าดไมไ่ ดส้ าหรบั ธุรกิจในทศวรรษท่ี 20 ไปแล้ว 4) การทดสอบได้ (Trialability) หมายถงึ การพสิ จู นไ์ ดด้ ้วยเครอื่ งมือท่ีผู้บริโภคมอี ย่ใู น ขณะนน้ั ซง่ึ ชบ้ี ง่ ถึงแนวทางในการยอมรบั ความเสีย่ งของผู้บรโิ ภคตอ่ นวตั กรรมนนั้ เชน่ การ ทดสอบหรือลองเครื่องยนตข์ องรถยนต์ทใ่ี ชพ้ ลงั งานทางเลือกยุคอนาคต บรรจภุ ัณฑ์ขนาดกะทัดรัด สาหรับอนามยั ภัณฑ์ โดยให้ผ้บู ริโภคทดลองใชใ้ นฐานะของตวั อย่าง การทเ่ี ปิดโอกาสใหผ้ ้บู ริโภค ได้ทดลอง ชม ดม กนิ แตะหรือสัมผสั หรือไดใ้ ช้ จะช่วยให้ผบู้ ริโภคเกิดความเขา้ ใจและอาจโนม้ น้าวชกั จูงให้ผ้บู รโิ ภคยอมรับนวตั กรรมได้เรว็ ขึ้น 5) การเห็นประจักษ์ (Observability) อาจกล่าวได้วา่ เป็นสงิ่ ท่ผี บู้ รโิ ภคมองเหน็ สามารถเห็น ได้ (Visibility) จึงอาจแปลงเป็นรูปธรรมได้จากประสาทสมั ผัสโดยการดู ชม แตะ ดม เป็นต้น จะ เห็นได้ชัดเจนวา่ การยอมรับในกลนิ่ นา้ หอมใหม่ ๆ ยากทีจ่ ะพจิ ารณาในเชงิ ประจักษ์ว่า การยอมรับ ในทรงผมแบบใหม่ อาจกล่าวไดว้ ่านวัตกรรมท่ีแปรเปน็ รูปธรรมเชงิ ประจักษไ์ ดง้ า่ ยจะมอี ัตราการ ยอมรับสงู 1.3 ขนั้ การตดั สนิ ใจ ขนั้ ตอนน้แี ทนช่วงเวลาทีผ่ ้บู ริโภคใช้เพื่อการยอมรับหรือปฏิเสธ นวตั กรรม ถา้ ผู้บริโภคยอมรับนวตั กรรมแลว้ อาจยอมรับตลอดไป ไม่เปลีย่ นแปลงหรืออาจเปล่ยี น ภายหลังได้ เชน่ เดยี วกันถ้าผบู้ ริโภคปฏิเสธนวตั กรรมแลว้ อาจไม่ยอมรบั ตลอดไปหรืออาจยอมรบั ภายหลงั กไ็ ด้ ในการตัดสนิ ใจของผู้บริโภคนัน้ อาจมกี ารสร้างทางเลือก (Options) ซ่งึ ไดม้ กี าร พจิ ารณารปู แบบการตัดสนิ ใจ 3 ลกั ษณะ คือ 1) การตัดสินใจท่มี ีทางเลอื ก (Optional Decision) เป็นปกติวิสัยท่ีผูบ้ รโิ ภคมักมี ทางเลอื กมากกว่า 1 ทางเลือก นน่ั คือผบู้ ริโภคมที างเลือกในการปฏบิ ตั หิ รือดาเนินการอยา่ งใดอยา่ ง หนง่ึ ทดแทนกันได้ ซง่ึ จะมที างเลือก 2 ลักษณะคือ ยอมทาตาม (Yes) กบั ไม่ยอมทาตาม (No) 2) การตัดสินใจร่วมกนั (Collective Decision) เปน็ การใช้อทิ ธพิ ลของกลมุ่ ในการ ตดั สินใจ นั่นคือ จะมกี ารปรึกษาหารอื กนั การใช้กลุ่มชว่ ยตัดสนิ ใจนนั้ จะทาให้การยอมรบั

270 พฤติกรรมผู้บรโิ ภค นวตั กรรมได้เหมาะสม แตใ่ นทางตรงข้ามจะทาให้การตัดสินใจล่าช้า ไมท่ ันการณ์ ซ่งึ อาจทาให้ นวัตกรรมน้ันล้าสมัยลงไปกไ็ ด้ 3) การตัดสนิ ใจโดยอานาจหน้าที่ (Authority Decision) เป็นการตัดสินใจภายใต้ กฎหมายหรือกรอบของสงั คมที่วางเปน็ กฎได้ ซ่งึ การตดั สินใจเช่นน้มี ักกระทา โดยผมู้ ีอานาจทั้ง อย่างเป็นทางการและไม่เป็นทางการ ได้แก่ นวัตกรรมบางอย่าง เช่น ถา้ บา้ นกานัน ผูใ้ หญ่บา้ น ใช้ นา้ ยาลา้ งจานแทนผงซักฟอกทล่ี กู บา้ นใชล้ า้ งจาน ลูกบ้านอาจเปลย่ี นมาใช้นา้ ยาล้างจานแทนกไ็ ด้ เป็นต้น 1.4 ขนั้ การลงมอื ปฏบิ ตั ิหรอื ทดลองใช้ เกดิ เม่ือปจั เจกบุคคลนานวตั กรรมหรือผลิตภัณฑ์ ใหม่ แนวคดิ ใหมไ่ ปใช้ คาถามทีเ่ กิดในขนั้ ตอนนคี้ ือ “จะใช้สนิ คา้ หรือผลิตภัณฑ์ใหมน่ ี้อยา่ งไร?” “จะแกป้ ญั หาในเชิงปฏิบตั ิการได้อยา่ งไร? ” ซ่ึงในทีน่ ้ีถา้ กจิ การมีการใช้นโยบายการขายโดยบคุ คล พนกั งานขายจะชว่ ยให้ข้อแนะนาและแกป้ ญั หาแก่ลกู ค้าได้ 1.5 ขนั้ การยนื ยัน จดั เปน็ ข้ันสดุ ทา้ ยของกระบวนการยอมรบั นวัตกรรม ซง่ึ อาศัยลกั ษณะ เด่นของพฤติกรรมของผบู้ ริโภคในด้านการแสวงหาข้อมูลเพมิ่ เตมิ หลังจากได้ตดั สนิ ใจยอมรับ นวตั กรรมแลว้ โดยพยายามสร้างหรือยืนยนั วา่ ตนได้ตัดสินใจถูกตอ้ งและเหมาะสมแล้ว

บทท่ี 12 กระบวนการตดั สนิ ใจซือ้ 271 กรณศี กึ ษา 12.1 BMW iPerformance รถยนต์ไฟฟา้ เพ่อื อนาคต เทคโนโลยีอัจฉริยะ eDrive หรอื ปล๊ักอิน ไฮบรดิ ได้ถูกนามาใช้กับรถยนต์ BMW X5 ที่ ผสานการขับเคลือ่ นระหว่างเครอื่ งยนตเ์ บนซิน 2.0 ลิตร TwinPower Turbo กับมอเตอร์ไฟฟ้า โดย X5 กบั เทคโนโลยี eDrive ท่ีเปดิ ตวั ไป ซึง่ เทคโนโลยี eDrive น้นั นอกจากจะมีประสิทธภิ าพในการ ขับเคลื่อนแลว้ ยังช่วยลดปริมาณคาร์บอนไดออกไซด์ท่ปี ลอ่ ยออกไปสู่ชนั้ บรรยากาศได้อยา่ งมี ประสทิ ธิภาพ ตอ่ มาได้เปิดตัวเทคโนโลยีใหม่ iPerformance เป็นชือ่ ใหมข่ องเทคโนโลยปี ลกั๊ อิน ไฮบรดิ ท่ี พัฒนามาจาก eDrive ซึ่งประกอบไปดว้ ยมอเตอรไ์ ฟฟา้ แบตเตอรี่ และการควบคมุ เคร่ืองยนต์ ด้วยกนั ซ่ึงถกู ใชใ้ น BMW i3 และ BMW i8 มีรถยนต์ BMW ท่ีใช้เทคโนโลยที ี่คานึงถงึ ตอ่ สิ่งแวดล้อมกวา่ 7 แสนคันถูกใชง้ านในแถบยุโรป สามารถลดความสนิ้ เปลืองในการใชน้ ้ามัน เชอื้ เพลงิ ไดถ้ ึง 150 ล้านลติ ร ลดการปล่อยปรมิ าณคารบ์ อนไดออกไซดไ์ ด้ 373,000 ตนั พลังงานที่ รถยนต์ BMW ใช้งานลดลงนี้ เทียบเท่ากับปริมาณการใชไ้ ฟฟ้าในครวั เรอื นของ 780,000 ครอบครวั ตลอดทง้ั ปี ท่ีมา : http://positioningmag.com/1100785 2. กระบวนการแพรก่ ระจายนวตั กรรมหรือผลติ ภณั ฑใ์ หม่ คาว่า การแพรก่ ระจาย (Diffusion) คือกระบวนการสง่ ผา่ นผลิตภณั ฑ์ใหมห่ รือนวัตกรรมไป ในทุกทิศทาง โดยเฉพาะในแงก่ ารส่อื สารการตลาดนน้ั การแพรก่ ระจายหมายถึง การที่มผี บู้ รโิ ภค เป็นจานวนเพ่ิมมากขึน้ ทยี่ อมรบั ในนวัตกรรมหรอื ผลิตภัณฑ์ใด ๆ เม่ือเวลาเปลีย่ นแปลงไป อาจ เปรยี บได้กับการฟงุ้ ของกา๊ ซทก่ี ระจายไปท่วั หอ้ งและภาชนะท่ีบรรจุ ซึ่งคล้ายกันกบั การที่นวัตกรรม หรือผลิตภัณฑไ์ ด้แพร่กระจายไปทว่ั ทุกสว่ นของตลาดเปา้ หมายและตลาดทม่ี ีศักยภาพ ซึ่งการ

272 พฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภค แพร่กระจายจะเป็นไปในแง่ การเพม่ิ จานวนผบู้ รโิ ภคไดเ้ ร่ือยไปน้ันขน้ึ กับช่องทางข่าวสารที่ เหมาะสม (Channel of Communication) การเคล่อื นไหวของค่แู ขง่ ขนั (Competitive Maneuverings) และปจั จยั ดา้ นอื่น ๆ กระบวนการแพร่กระจายนวัตกรรมนีจ้ ะพิจารณาโดยจดั กลุม่ ผูบ้ รโิ ภคโดยจาแนกตาม ลกั ษณะของกลุ่มผู้บริโภคข้ึนกับระดับการยอมรับนวัตกรรมไดเ้ ปน็ 5 กลุ่ม คือ 1. กลุม่ ลา้ สมยั หรอื นวกร (Innovators) 2. กลมุ่ นาสมัย (Early Adoptors) 3. กลุ่มทนั สมัย (Early Majority) 4. กลุม่ ตามสมยั (Late Majority) 5. กลมุ่ ล้าสมยั (Laggards) กลมุ่ ผ้บู รโิ ภคทง้ั หมดนจ้ี ะนามาเขียนเปน็ ภาพการแจกแจงได้ในลักษณะของการแจกแจง แบบปกติ (Normal Distribution) ดงั ภาพท่ี 12.8 ภาพที่ 12.8 ลักษณะของผู้บริโภค เพ่ือพิจารณากระบวนการแพรก่ ระจายผลิตภัณฑใ์ หม่ 1. กลมุ่ ลา้ สมยั หรอื นวกร เป็นกลมุ่ ทมี่ ีนอ้ ยที่สุดเพียงประมาณ รอ้ ยละ 2.5 อยู่ ณ พน้ื ท่ีซ้าย สุดของแผนภาพการแจกแจงภายใตร้ ะยะเวลาทสี่ ้นั มาก กลมุ่ นเ้ี ป็นกลมุ่ ที่รเิ ริ่มการยอมรับนวัตกรรม มีระดับการผจญภยั สงู ชอบเสยี่ ง ชอบสมาคมและเปิดโลกทศั น์ของตนเองใหก้ ว้างออกไปนอก สงั คมทต่ี นสงั กัดอยู่ กล่มุ บุกเบกิ น้นั มักประกอบด้วยผ้ทู มี่ ีอายุนอ้ ย แตม่ ีสถานภาพในสงั คมสงู และ มกั จะมีฐานะทีม่ ั่งคัง่ และมีการศึกษาดกี ว่ากลุ่มอ่นื กลุ่มนีม้ กั จะเป็นผ้นู าทางความคิดและชอบแสวงหาข่าวสารใหม่ ๆ อยู่ตลอดเวลา ต่ืนตัว และกระตือรือร้นทีจ่ ะทดลองนวัตกรรมทแ่ี ปลกใหม่ออกไป กลุม่ พวกน้ีไดแ้ ก่ กลุ่มนักบริหารท่ีเป็น

บทท่ี 12 กระบวนการตดั สินใจซ้ือ 273 บุตรนักธรุ กิจทม่ี ชี อ่ื เสยี งที่เพงิ่ สาเร็จการศกึ ษาจากต่างประเทศจะมีแนวโนม้ ท่ีจะยอมรับนวัตกรรม ไดเ้ รว็ มาก 2. กลมุ่ นาสมยั กลุม่ นจ้ี ะยอมรบั นวัตกรรมไดง้ ่ายและใชเ้ วลาเรียนรู้น้อยกว่ากลมุ่ อื่นแต่ มากกว่ากลุ่มแรก ขนาดของกลมุ่ น้มี ปี ริมาณปานกลางคอื ประมาณ ร้อยละ 13.5 กลุม่ นจ้ี ะมีการ ยอมรบั ดว้ ยข้อจากดั มากกว่ากลมุ่ แรก โดยกล่มุ น้จี ะเปน็ ที่นับถือจากเพ่ือนพอ้ งในกลุ่มและสามารถ ใหข้ ้อเสนอแนะอันเป็นประโยชนใ์ นเร่ืองนวัตกรรมได้ กลมุ่ น้ีจงึ เป็นกลุม่ ท่มี ีความสาคัญในการ กาหนดทศิ ทาง ความสาเร็จของนวัตกรรมโดยเฉพาะกลมุ่ น้สี ว่ นใหญ่จะแปรไปเป็นผูน้ าทาง ความคิด (Opinion Leader) ในอนาคตได้ 3. กลมุ่ ทนั สมยั ขนาดของกลมุ่ นยี้ อมรบั ได้เรว็ มมี ากถึงประมาณ 34 % นนั่ คอื กลุ่มน้ีจะ ยอมรับนวัตกรรมได้เรว็ กวา่ เวลาเฉล่ยี ในการยอมรบั นวตั กรรมสว่ นใหญ่ กล่มุ นี้จะเป็นผู้ ระแวดระวงั ในการรบั ข่าวสารพอสมควร กล่าวคือ ใช้เวลาในการยอมรับนวัตกรรมมากกว่าสอง กล่มุ แรกโดยปกตสิ มาชิกกล่มุ มักเป็นผู้ท่รี ะดับการศึกษาสูงกว่าปกตเิ ลก็ นอ้ ย 4. กลมุ่ ตามสมยั กลมุ่ นีม้ ีขนาดเทา่ กบั กลมุ่ ที่ 3 คอื กลุม่ ทีย่ อมรบั เร็วโดยมจี านวนประมาณ รอ้ ยละ 34 จัดเป็นกลมุ่ ทใ่ี ช้เวลาในการยอมรับนวตั กรรมค่อนข้างมากเป็นกล่มุ ท่ขี ีส้ งสยั ผู้ท่ีมี บทบาทในการชักจงู มากคอื กลุ่มเพ่อื น ส่วนสือ่ มวลชนจะมอี ทิ ธิพลต่อกลมุ่ นีน้ อ้ ย สถานภาพของ กลมุ่ น้มี กั มรี ะดบั การศึกษาค่อนขา้ งน้อย รายได้ตา่ สถานภาพทางสังคมตา่ การเจาะเข้ากล่มุ นที้ าได้ ยาก 5. กลมุ่ ลา้ สมยั เปน็ กลมุ่ สดุ ทา้ ยทม่ี ีขนาดปานกลางคือประมาณ รอ้ ยละ 16 เปน็ กลมุ่ ทใี่ ช้ เวลามากทีส่ ดุ ในการยอมรบั นวัตกรรม เป็นพวกหัวเก่าอยู่ในกรอบจนเกินไปและมกั ยึดตดิ กับ ประสบการณใ์ นอดีตอย่างฝงั แน่น ปรัชญาของพวกกลุ่มนคี้ ือ “การเดนิ ตามหลังผ้ใู หญ่ สุนขั ไม่กัด” หรือ “ถ้านวตั กรรมเหมาะกับพอ่ แม่ของฉัน มันกเ็ หมาะกบั ฉนั ด้วย” พวกกลุ่มล้าสมัยนม้ี ักมกี าร สอื่ สารแบบแคบๆ กับกลมุ่ เดียวกัน หรอื กลุ่มทใ่ี กลเ้ คียงกบั ตน ดว้ ยเหตุนเี้ องกลุ่มลา้ สมัยนจ้ี ึงไม่ได้ รบั การยอมรบั จากสังคม ซ่ึงทาให้มีผลตอ่ การแสวงหารายได้และผลประโยชน์อ่นื ๆ ทาให้กล่มุ นี้มี สถานภาพต่าสุด

274 พฤตกิ รรมผ้บู ริโภค กรณศี กึ ษา 12.2 “บารบ์ ีควิ พลาซา่ ” เปดิ ตวั กระทะดา “บารบ์ คี ิว พลาซา่ ” หรือทห่ี ลายๆ คนเรียกกันว่า “บารบ์ กี ้อน” น้ันเปน็ ช่ือของจระเข้ตวั สเี ขียว ตัวใหญๆ่ ทตี่ ง้ั อยู่หน้าร้านเป็นสญั ลักษณป์ ระจารา้ นของบาร์บีควิ พลาซ่าทุกสาขาเป็นที่ค้นุ ตาของคนท่ัวไป ซึ่งบารบ์ ีกอ้ นเองก็ได้สาขาไปทั่วทุกภูมิภาค บาร์บีควิ พลาซ่าคาดว่า แบรนดบ์ าร์บี คิวพลาซา่ จะมยี อดขายเตบิ โตร้อยละ 15 ตอ่ ปจี ากการที่บรษิ ัทมกี ารขยายสาขาเพม่ิ อยา่ งต่อเน่ือง มี แคมเปญโปรโมช่ันการตลาดท่ีสมา่ เสมอและการมเี มนใู หมอ่ อกมาเป็นระยะๆ รวมถงึ การพัฒนา ดา้ นนวัตกรรมตลอดเวลาทาใหก้ ารใชจ้ ่ายของลกู คา้ ที่มาใช้บริการเฉล่ยี อยูท่ ี่ 310 บาทต่อคนต่อคร้ัง และมีจานวนบัตรสมาชิกประมาณ 784,000 ใบ การพัฒนาดา้ นนวัตกรรมในเรื่องกระทะทีเ่ ปลย่ี นใหม่ บริษทั ทยี่ ังคงมุง่ เนน้ และให้ ความสาคญั กับการนานวตั กรรมใหมๆ่ มาใช้ จากเดิมท่เี ป็นกระทะ Gold Pan เป็นกระทะทองเหลอื ง ทีล่ ูกคา้ สว่ นใหญ่มกั ชอบบ่นว่า ชอ้ นใหญไ่ ปไม่สามารถตักลงไปในชอ่ งนา้ ซุปได้ กระทะลนื่ และ เอยี งไปเวลาพลกิ หมูแล้วหล่นลงไปในนา้ จงึ ทาใหท้ างบริษัทออกแบบกระทะใหม่เป็นชดุ เตาและ กระทะดา (Black Pan) ออกแบบโดยคนไทย ใชว้ ัสดทุ ใ่ี ชเ้ ปน็ เหลก็ หล่อ CAST IRON ทีท่ นทาน และร้อนเรว็ ใน 3 นาที ใช้เทคโนโลยเี หนยี่ วนาความร้อนด้วยคลื่นแม่เหลก็ 2 ขดลวด ท่ที างาน แยกกนั ในเตาเดียว ทง้ั แบบต้มและแบบปิ้งยา่ ง มีการเพิ่มพนื้ ท่ปี ้งิ ยา่ งใหก้ วา้ งข้ึนและทรงกระทะ แบนราบ มีร่องน้าซุปทก่ี วา้ งขึน้ ท่ีใช้เวลาในการศึกษาและพฒั นานานกวา่ 6 ปี โดยชดุ เตาและ กระทะใหม่นีเ้ ปน็ เหมอื นสัญลกั ษณ์ใหมข่ องบารบ์ คี วิ พลาซา่ เขา้ มาแทนชดุ เตาและกระทะ ทองเหลอื งแบบเดิมทใ่ี ช้มานานกว่า 29 ปีแลว้ ท่มี า : http://www.manager.co.th/iBizChannel/ViewNews.aspx?NewsID=9590000094349 (20 กันยายน 2559]

บทท่ี 12 กระบวนการตัดสนิ ใจซื้อ 275 การแพร่กระจายผลติ ภณั ฑใ์ หม่ จะดาเนินไปได้อย่างเหมาะสมและท่ัวถึงกลมุ่ ผู้บรโิ ภคดัง ขา้ งต้นไดจ้ าเป็นตอ้ งอาศยั ปจั จยั กระตนุ้ 2 ประการคอื ผ้นู าทางความคิด และกระบวนการบอกต่อ ผู้นาทางความคดิ คือ บุคคลที่สามารถมอี ิทธพิ ลตอ่ ทศั นคติและพฤติกรรมของบุคคลอืน่ บทบาทของผ้นู าทางความคิดมีหลายประการ เชน่ ถา่ ยทอดเก่ียวกับนวัตกรรมแกผ่ ้ตู าม เสนอแนะ และลดภาระการเสีย่ งภยั ในการซอ้ื ผลติ ภณั ฑใ์ หม่ รวมถงึ บทบาทในการป้อนกลับผลทางบวกเพอ่ื สนับสนนุ การตัดสนิ ใจของผู้ตาม กระบวนการบอกตอ่ คือ การทไ่ี ด้บอกต่อหรือความกระตือรือร้นในขา่ วสาร (Word of Mouth) ใช้ WOM แทน จากการศึกษาพบวา่ ผูน้ าทางความคดิ จะรสู้ ึกพอใจที่จะได้บอกเรอื่ งราว เกย่ี วกบั นวตั กรรม แนวคดิ สินคา้ ใหม่ ๆ แกผ่ ู้ตาม โดยทาใหพ้ วกเขามีความภาคภมู ใิ จ (Prestige) ซึ่ง ถือได้วา่ เป็นหวั ใจของการได้บอก (The Heart of WOM) ดงั น้ัน การสื่อสารแบบการบอกตอ่ (Word of Mouth Communication) จึงเป็นองคป์ ระกอบ ที่สาคัญในการทจ่ี ะทาใหผ้ ลิตภณั ฑ์หรอื บริการประสบผลสาเรจ็ แมว้ ่า WOM จะทาไดย้ ากและตอ้ ง อาศยั ความร้คู วามชานาญในการส่ือสารอย่างมาก แตอ่ าจทาโดยรับผิดชอบตอ่ ลูกค้าหรอื ผู้บรโิ ภค ตามภาระหน้าที่อย่างเตม็ ความสามารถยอ่ มจะทาให้ลูกค้าหรือผูบ้ ริโภคพอใจได้

276 พฤติกรรมผู้บริโภค กรณศี กึ ษา 12.3 TOYOTA HYBRID หรือจะข้ามไปสู่ EV Toyota คือ First Move นาเสนอเทคโนโลยี Hybrid ใหค้ นไทยไดร้ ู้จักผ่านรถรุ่น Camry และ Prius จนไปถึงแผนในอนาคตข้างหนา้ กเ็ ตรยี มท่จี ะนาเสนอรถคันใหมๆ่ ที่ใช้ เทคโนโลยี Hybrid และอพั เกรดไปสู่ Plug – in Hybrid ออกสตู่ ลาดอย่างต่อเนอ่ื ง Project รถพลังงานไฟฟา้ จึงเปรยี บเสมอื นสัญญาณ “ไฟแดง” บนถนนการตลาดให้ Toyota ต้องหยุดคิดเพ่ือตดั สินใจวา่ ตอ่ จากนีไ้ ปในอนาคตอันใกล้ต้องสลดั ทิ้งเทคโนโลยี Hybrid ท่ตี วั เอง ภูมิใจไปสกู่ ารเปน็ ผผู้ ลิตรถพลงั งานไฟฟา้ EV แล้วหรือไม่ ผนู้ าตลาดอยา่ ง Toyota พฒั นารถไฟฟ้า EV อยา่ งค่อยเป็นค่อยไปไมใ่ ช่เรง่ รีบ โดยรถ พลงั งานไฟฟ้า EV จะได้รบั ความนิยมแพร่หลายหรือไมน่ ้ันข้ึนอยู่กบั หลายองคป์ ระกอบ 1. ค่ายรถยนตต์ ้องสามารถพัฒนาแบตเตอร่ีให้มนี า้ หนกั เบาแถมยังต้องมคี ุณภาพสงู สดุ 2. การชาร์จไฟแต่ละครัง้ รวดเรว็ มากแค่ไหน และการชาร์จไฟเตม็ แบตเตอรรี่ ถสามารถวง่ิ ไป ได้ไกลไหม 3. สถานีชาร์จไฟต้องมีการกระจายใหค้ รอบคลมุ ทวั่ ประเทศเหมอื นปั้มน้ามนั ในยุคน้ี 4. ระบบะไฟฟา้ ภายในประเทศไทยเพียงพอตอ่ การชาร์จไฟใหแ้ ก่แบตเตอร่ีรถทกุ คันที่จะวงิ่ บนถนนในอนาคตได้หรือไม่” สรปุ ให้ชดั เจนตรง ประเด็นคือ Toyota มอง วา่ ก่อนทป่ี ระเทศไทยจะ ก้าวไปสยู่ ุครถพลงั งาน ไฟฟ้าวง่ิ กนั ควรจะมี เทคโนโลยรี ถ Hybrid เปน็ รถท่ีวิง่ มาสอดแทรก ขน้ั กลางกอ่ นไปถงึ การ เปลย่ี นมาเป็นรถพลังงานไฟฟา้ สมบูรณ์ ณ เวลาน้ีส่งิ ท่ีทาให้ Toyota คิดหนกั มากกว่ารถพลังงาน ไฟฟ้า EV นัน้ คือสภาวะตลาดรถยนต์ทงั้ ในประเทศไทยและตา่ งประเทศ ท่ีมา : http://marketeer.co.th/archives/98333

บทท่ี 12 กระบวนการตดั สนิ ใจซื้อ 277 กจิ กรรม บทที่ 12 1. จงอธบิ ายความหมายของกระบวนการตัดสินใจซื้อ 2. จงอธบิ ายความสาคัญของกระบวนการตดั สินใจซ้ือ 3. จงระบแุ ละอธิบายขั้นตอนของกระบวนการตัดสินใจซื้อ 4. กระบวนการยอมรับนวตั กรรมหรือผลิตภณั ฑใ์ หม่ของผู้บริโภคคอื อะไร มีข้ันตอน อยา่ งไร 5. กระบวนการแพรก่ ระจายนวัตกรรมหรอื ผลติ ภัณฑ์ใหม่ คอื อะไร 6. กรณีศกึ ษา นวัตกรรมสรา้ งตลาด SINGER เดนิ หนา้ ขยายไลนจ์ าหนา่ ยผลติ ภณั ฑใ์ หม่ บรษิ ทั ไดม้ กี ารเริ่มจาหน่ายสินค้ากลอ้ งถา่ ยรูปดิจิตอล ภายใต้แบรนด์ Nikon, Gopro, Fuji, Canon และ Casio และนอกจากน้ียังมสี นิ คา้ กลุม่ สนิ คา้ เคร่ืองใชไ้ ฟฟ้าขนาดเลก็ (Small Appliance) ภายใต้แบรนด์ SINGER ได้แก่ ลาโพงบลูทธู วทิ ยุพกพา หม้ออบลมร้อน และหม้อหุงข้าว เปน็ ต้น นอกจากนี้ยังมผี ลิตภัณฑ์เก่ียวกบั การประกนั เป็นการขายประกันอบุ ตั ิเหตุ ประกันภยั รถยนต์ รวมถึงการใหส้ ินเชื่อหมุนเวียนระยะส้นั (Revolving Loan) และสนิ เช่ือทะเบยี นรถยนต์ เรยี กว่า J Money โดยใชเ้ ครอื ข่ายจานวนพนกั งานขายท่มี อี ย่ทู ั่วประเทศเพอ่ื เขา้ ถงึ กลมุ่ ลูกคา้ สินเช่อื ดงั กลา่ ว อยใู่ นตา่ งจังหวัดทีม่ ีรถยนต์ทุกประเภท เชน่ รถบรรทกุ รถกระบะ เปน็ ต้น บริษทั ฯ มกี ารปรับโมเดลทางธรุ กิจใหม่ จงึ ส่งผลใหธ้ ุรกจิ เกดิ ความชะงกั ดา้ นยอดขายไป เลก็ น้อย แตห่ ลงั จากปรับเสร็จสมบูรณ์แล้วทาให้ธุรกิจสามารถดาเนินงานได้อยา่ งเต็มประสิทธภิ าพ บรษิ ัทจงึ หนั เริม่ เนน้ ไปท่ีการการเติบโตของกาไรท่ีเพิ่มมากขึ้นโดยม่งุ เน้นไปที่การเสนอขายสนิ ค้า เชงิ พาณิชยท์ ม่ี ีมาร์จ้ินสงู อยา่ งเช่น ตู้เติมนา้ มัน ตู้หยอดเหรียญเคร่ืองซกั ผ้า และตเู้ ตมิ เงิน ทีไ่ ดก้ ลา่ ว มาแล้วในข้างต้น ทม่ี า ผจู้ ดั การออนไลน์. http://www.manager.co.th/iBizChannel/ViewNews.aspx?NewsID=9590000110093 (3 พฤศจิกายน 2559) คาถาม 1. จงวเิ คราะห์กระบวนการตัดสินใจซอ้ื ของผู้บริโภคเปา้ หมายของผลิตภณั ฑ์Singerขา้ งต้น 2. จงอภิปรายและเปรยี บเทยี บความแตกตา่ งของกระบวนการตดั สินใจซื้อและกระบวนการ ยอมรับนวัตกรรมหรือผลิตภัณฑ์ใหม่ของผบู้ รโิ ภคเปา้ หมายของผลติ ภณั ฑ์Singer

278 พฤตกิ รรมผ้บู รโิ ภค

บทที่ 13 การส่ือสารการตลาด 279 บทที่ 13 การสอ่ื สารการตลาด ความมงุ่ หมาย เพอ่ื ให้ผู้อา่ นสามารถ อ1ค.วาอมธิบายความหมายของการส่ือสารการตลาดได้ 2. อธิบายความสาคัญของการสอ่ื สารการตลาดได้ 3. ระบแุ ละอธิบายกระบวนการสือ่ สารการตลาดได้ 4. อธบิ ายความสัมพันธ์ของการสอ่ื สารการตลาดกับพฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภคได้ เนือ้ หา 1. ความหมายของการสื่อสารการตลาด 2. ความสาคัญของการสอ่ื สารการตลาด 3. กระบวนการส่อื สารการตลาด 4. การสอื่ สารการตลาดกบั พฤติกรรมผู้บรโิ ภค