พฤติกรรมผู้บริโภค

180 พฤติกรรมผู้บริโภค ภายในของผู้ใหบ้ รกิ าร เช่น พนกั งานอาจไม่พร้อมใหบ้ ริการ เครื่องมือ อุปกรณ์ไมพ่ ร้อม พนักงาน อาจมีความรู้ ทักษะ ความสามารถไม่พอเพยี ง ตลอจนความไม่เต็มใจทจี่ ะทาตามมาตรฐานของ กจิ การเพือ่ การนาเสนอบรกิ ารใหก้ ับลกู คา้ 4. ชอ่ งวา่ งระหว่างการใหบ้ ริการของบุคลากรหรืออน่ื ๆ และการสอ่ื สารกับลกู คา้ (Gap between service delivery and external communication) เป็นปัญหาหรือช่องว่างท่ีเกดิ ข้นึ จากการ สือ่ สารของผ้ใู หบ้ ริการกบั ลกู ค้าหรอื กิจการ เช่น โรงแรมโฆษณาวา่ มหี ้องพักท่สี วยงาม มี เอกลักษณ์ หรูหราสมราคา แตเ่ มื่อแขกเขา้ พักกลับพบวา่ หอ้ งพกั ดมู าตรฐานตา่ มาก สกปรกและ ไมส่ วยงาม เปน็ ตน้ 5. ช่องว่างระหว่างการรับรู้ของลกู ค้าและความคาดหวงั ของลูกค้า (Gap between perceived service and expected service) เปน็ ปัญหาหรือช่องว่างเกดิ ขึ้นเมื่อลูกคา้ คาดหวงั จาก บริการคลาดเคลื่อนจากการท่ีเขาไดร้ ับบริการจรงิ เช่น แขกของโรงแรมคาดว่าเวลาทใ่ี ชใ้ นการ เชค็ อนิ เขา้ ห้องพกั ไมเ่ กนิ 10 นาที แต่เม่ือเข้าเช็คอิน เจ้าหน้าที่ใชเ้ วลาบรกิ ารถงึ 20 นาที ทาใหแ้ ขก ได้รับบรกิ ารนานกว่าที่คาดหวงั ไว้ จนเกดิ เป็นปัญหาดา้ นคุณภาพการบรกิ าร เปน็ ตน้ นอกจากน้ี Parasuraman ยังอธิบายองคป์ ระกอบของคุณภาพการบรกิ าร ไว้ 5 ประการ เรียงลาดบั ตามความสาคญั ดังนี้ 1. ความสามารถทจ่ี ะดาเนินการได้ตามท่สี ัญญาเอาไว้ได้อยา่ งมั่นใจและ ถกู ต้อง (Reliability) 2. ความเตม็ ใจที่จะชว่ ยเหลือลูกคา้ และจัดหาบริการได้ทันที(Responsiveness) 3.ความรู้และความสามารถของพนักงานที่จะสง่ มอบความไวว้ างใจและความ เช่ือมั่นให้กบั ลูกค้า(Assurance) 4. ความเอาใจใส่ และความสนใจทีม่ ีตอ่ ลูกค้าแต่ละรายโดยเฉพาะ(Empathy) 5.สิ่งอานวยความสะดวกทางกายภาพ(Tangible) สรปุ จากคาจากัดความของทัศนคติ ซ่งึ มีองคป์ ระกอบทางดา้ นความร้สู กึ (Affective) เปน็ เคร่ืองวดั โดยการให้ความหมายแก่ทางเลอื กต่าง ๆ ทผ่ี บู้ ริโภคสามารถนกึ เห็นภาพพจน์ได้ พร้อมๆ กนั นี้เขาก็ใช้องค์ประกอบทางดา้ นความรู้ ความเข้าใจ เชน่ กนั สาหรบั องคป์ ระกอบทางด้าน พฤตกิ รรมที่รวมอยใู่ นคานิยามของทศั นคติ เนื่องจากเป็นความตงั้ ใจทางด้านพฤตกิ รรม (Behavioral intentions) ซ่งึ อาจยงั ไมม่ บี ทบาทใดเลยจนกวา่ ผู้บริโภคถึงจุดที่กาลังจะตระหนกั ถึง

บทท่ี 7 ทศั นคติ 181 ปญั หาทีจ่ ะต้องตัดสนิ ใจและเร่ิมมพี ฤติกรรมการแก้ปัญหา โดยแท้ทจ่ี ริงแลว้ ทัศนคตสิ ัมพันธ์อย่าง ใกลช้ ดิ กับความต้งั ใจท่จี ะกอ่ พฤตกิ รรม การเปลย่ี นแปลงทัศนคติจะเกดิ ขึน้ ได้จากภาวะการณห์ ลายอย่าง ไดแ้ ก่ ความขดั แย้ง ความแตกต่างกัน ความไม่แนน่ อน ของสิง่ หนึง่ กบั สิง่ ที่เจ้าของเช่ือหรือความเช่อื ทมี่ ีอยู่เดมิ วิธีการ ใหญ่ ๆ 2 วธิ ีในการเปล่ยี นแปลงทัศนคตินน้ั ได้แก่ การใชว้ ธิ กี ารทีอ่ าศยั อิทธพิ ลของกลมุ่ เป็น วิธีการท่ที าใหบ้ ุคคลตระหนักว่า การปฏิบัตหิ รือพฤติกรรมของตนเองไม่เหมอื นกบั ของกลมุ่ จึง พยายามที่จะเปล่ียนพฤตกิ รรมของตนให้เหมือนกบั ของกลมุ่ ส่วนวิธีการทใ่ี ชก้ ารตดิ ต่อสื่อ ความหมายอยา่ งเปน็ ทางการนั้น จะเป็นวิธีการท่ีช่วยให้เกิดความแตกตา่ งระหวา่ งสง่ิ ท่ีบคุ คลกาลงั เป็นอยกู่ ับสิ่งทีเ่ ขาควรจะเป็นหรือควรจะปฏิบตั ิ สิง่ ท่เี ขาควรจะได้รับส่ิงตอบแทนหรือส่งิ ท่เี ขา ควรจะหลกี เล่ียงการลงโทษหรอื ควรจะเป็นผู้ทสี่ ามารถคดิ อย่างมเี หตุผล วธิ กี ารอันนีจ้ ะชว่ ยให้ บุคคลเปล่ยี นแปลงทัศนคติ อันสบื เนอ่ื งมาจากความต้องการภายในของบุคคลน้ันจรงิ ๆ วิธกี ารอืน่ ๆ ท่ีใชใ้ นการเปลีย่ นแปลงทศั นคติ ได้แก่ การใหค้ าแนะนา การเลียนแบบจาก บคุ คลท่ีตนยกยอ่ ง นบั ถือและเคารพบชู า เป็นต้น นอกจากนีย้ ังพบวา่ การได้มีสิ่งเรา้ ซ้าบ่อย ๆ จะ ทาให้ทัศนคติในทางบวกเพมิ่ ขึน้ ไดเ้ ชน่ เดยี วกนั

182 พฤตกิ รรมผู้บริโภค ตัวอยา่ ง บรกิ ารอย่างไรใหโ้ ดนใจลกู คา้ ของธรุ กิจโฮมสเตย์

บทท่ี 7 ทศั นคติ 183

184 พฤตกิ รรมผ้บู รโิ ภค

บทท่ี 7 ทศั นคติ 185

186 พฤตกิ รรมผ้บู รโิ ภค

บทท่ี 7 ทศั นคติ 187

188 พฤตกิ รรมผ้บู รโิ ภค

บทท่ี 7 ทศั นคติ 189

190 พฤติกรรมผบู้ ริโภค เกร็ดการตลาด นอกจากคณุ ภาพการศกึ ษา ยงั มอี ะไรทท่ี าใหเ้ ดก็ ไทยนยิ มไปเรยี นตอ่ องั กฤษ? การศกึ ษาเป็นส่ิงสาคญั ทผ่ี ้ปู กครองสว่ นใหญใ่ หค้ วามสาคญั เปน็ อยา่ งมาก และเพื่อให้ บตุ รหลานไดร้ ับการศกึ ษาท่มี ีคุณภาพ ผู้ปกครองจึงจาเป็นตอ้ งคัดเลือกสถานศกึ ษาท่ีดีทีส่ ดุ เพอื่ ให้ บตุ รหลานไดเ้ ข้ารบั การศึกษา และในยุคสมัยทภ่ี าษาอังกฤษเป็นภาษาสาคญั ทท่ี ุกคนควรจะ สามารถสื่อสารได้และยังเขา้ ส่กู ารเปิด AEC ยงิ่ ทาให้ผ้ปู กครองหลายๆคนเลง็ เหน็ ความสาคัญใน ทักษะภาษาอังกฤษมากข้ึน ประเทศองั กฤษเป็นอกี หนง่ึ ทางเลือกทผ่ี ู้ปกครองให้ความสนใจเป็นอย่างมากเน่อื งจาก ประเทศอังกฤษนัน้ มคี วามน่าเชอ่ื ถอื เร่ืองความปลอดภัยมากกวา่ ประเทศอนื่ ๆ อีกท้ังการศกึ ษาใน ระดบั ปริญญาตรีและโทของประเทศองั กฤษจะใชเ้ วลาเร็วกว่าประเทศอ่ืนประมาณ 1 ปี และการที่ มรี ะยะเวลาเรียนไม่นานนี้ยังชว่ ยลดคา่ ครองชพี ในการศึกษาได้เปน็ อยา่ งดี นอกจากนด้ี ้วยความ หลากหลายของเชื้อชาติที่เดินทางไปศึกษาทปี่ ระเทศองั กฤษจงึ สามารถลดความกังวลของ ผ้ปู กครองและบุตรหลานได้ในด้านการใชช้ ีวิตอยูใ่ นสงั คมองั กฤษจะไม่มีปัญหาแต่อย่างใด เพราะ คนองั กฤษจะใหก้ ารต้อนรบั เป็นอย่างดี แต่การจะไปศึกษาต่อท่ปี ระเทศองั กฤษน้นั ไม่ใชเ่ รื่องง่ายไม่ว่าจะเป็นเรอ่ื งของ Visa จานวนเงินทีต่ ้องเตรียมไวใ้ นบญั ชี GPA ทตี่ อ้ งผา่ นเกณฑ์ของทางมหาวทิ ยาลยั รวมถงึ ทพ่ี ักอาศยั ผู้ปกครองส่วนใหญจ่ งึ ต้องใช้ทปี่ รึกษาทีม่ คี วามเชีย่ วชาญมาเปน็ ตวั ช่วย และหนึง่ ในน้ันกค็ ือ Hands On Education Consultants ทีใ่ ห้บริการปรกึ ษาเดก็ ไทยทีอ่ ยากจะไปเรียนอังกฤษโดยเฉพาะ โดยการนั ตคี วามนา่ เชอ่ื ถือด้วยระยะเวลากว่า 10 ปี จากการเปน็ Partner กับมหาวิทยาลัยชน้ั นาใน องั กฤษมากกว่า 80 แห่ง พร้อมสานักงานใหบ้ รกิ ารในไทยทงั้ หมด 5 สาขา ไมว่ า่ จะเป็นที่ สลี ม

บทที่ 7 ทัศนคติ 191 ชดิ ลม ปนิ่ เกล้า พระราม2 และเชียงใหม่ และในเร็วๆ นที้ าง Hands On กาลังจะจดั งาน UK Study Exhibition 2016 (UKSE) มหกรรมงานศึกษาต่อองั กฤษที่ใหญท่ ี่สดุ ในประเทศไทย เพือ่ ให้ คาปรึกษาและสมัครเรียนกบั มหาวิทยาลยั ช้ันนามากกวา่ 70 สถาบนั ทง้ั จากองั กฤษ สกอ็ ตแลนด์ เวลล์ และไอร์แลนด์เหนือ พร้อมกบั การทดสอบ IELTS ฟรี นอกจากน้ียงั มีนกั เรียนไทยที่เคย ศกึ ษาทปี่ ระเทศองั กฤษมาใหบ้ อกเลา่ ประสบการณก์ ารเรยี น การใช้ชวี ิตในสังคมองั กฤษอกี ด้วย และท่ีสาคัญคอื งานน้ีเปิดให้เขา้ ฟรีไม่เสียค่าใชจ้ ่าย ทม่ี า : Marketeer. นอกจากคุณภาพการศกึ ษา ยังมีอะไรท่ีทาให้เดก็ ไทยนยิ มไปเรียนต่ออังกฤษ?. http://marketeer.co.th/archives/97438 (3 พฤศจิกายน 2559) เกรด็ การตลาด บทเรยี น 4 ปี “อเิ กยี ” ในประเทศไทย “ความแตกตา่ งทไ่ี มแ่ ตกตา่ ง” อเิ กยี รกุ ตลาดเฟอรน์ ิเจอรท์ ม่ี ีผู้เลน่ แข็งแกรง่ อยา่ งอินเด๊กซ์ เฟอร์นเิ จอร์ (Index Living Mall) และ เอสบี (SB Furniture) เปน็ Top of Mind จนอิเกียประสบความสาเรจ็ เจา้ ตลาดนีเ้ ขา้ มา ได้ เห็นได้จากอัตราการเตบิ โตของยอดขาย รอ้ ยละ 2.5-3 ต่อปี ผ้บู ริโภคของแต่ละประเทศมีความแตกต่างกนั แตม่ ีพน้ื ฐานความต้องการทเ่ี หมือนกนั (Basic need) เช่น ตอ้ งการทาใหค้ รอบครวั มีความสุข น่าอยู่ ชวี ิตทดี่ ขี ึ้น เป็นต้น นอกจากน้ี การ เรยี นร้ทู ่ีสาคัญสาหรบั ตลาดเอเชียและประเทศไทย คอื เทรนดข์ อง Urbanization หรือวิถีการ ดาเนนิ ชีวิตหรอื ไลฟ์สไตล์ของชาวเอเชียมักทุ่มเทและทางานหนกั ๆ จนเกิดความเครยี ดและมัก ตอ้ งออกไปใชช้ วี ิตนอกบา้ นหรอื ท่ีห้างสรรพสินค้า เพอ่ื ตอบสนองวถิ กี ารดาเนินชวี ติ ดังกลา่ วจึง ทาให้อิเกียต้องเปดิ ข้างกบั ห้างสรรพสนิ คา้ พร้อมกับเพิม่ บริการ Home Delivery ซงึ่ ต่างกับ ประเทศฝ่งั ตะวันออกท่ตี ัง้ แบบ Standalone และลกู ค้ามกั ขบั รถไปซือ้ เอง นอกจากนี้อิเกยี ยงั คงยา้ ทเ่ี ปน็ ตราสนิ คา้ หรือ brand ท่ีมีเร่ืองราว (story) ทีแ่ ตกตา่ งแต่มี ความสัมพันธก์ บั ครอบครัวและบคุ ลิกภาพของเจา้ ของห้องโดยตกแตง่ showroom ใหอ้ ุดมไปด้วย เร่ืองราว เช่น ห้องสาวโสด เพื่อหาคาตองแก่ลกู ค้า เปน็ ต้น และอิเกยี ยังสร้างประสบการณก์ ารซื้อ (Shopping Experience) ทถี่ า่ ยทอดให้เห็นสินคา้ แลว้ ซ้ือไดง้ ่าย ชาระเงินไดง้ ่าย นอกจากน้ยี ังตอ้ ง เรง่ สรา้ งการรบั รู้ตราสนิ ค้า (Brand Awareness) ถอื ว่าเป็นการกอ่ ตัวของทศั นคตติ ่อตราสนิ ค้าหรอื brand ให้มากขึน้ อีก ที่มา : http://www.brandbuffet.in.th/2015/12/ikea-pick-up-phuket-business-plan/

192 พฤติกรรมผู้บริโภค กจิ กรรม บทที่ 7 1. จงอธิบายความหมายของทัศนคตขิ องผู้บริโภค 2. จงอธบิ ายองคป์ ระกอบของทศั นคติ 3. จงระบุหนา้ ท่ีและบทบาทของทศั นคติของผู้บรโิ ภคต่อการตดั สินใจดา้ นการตลาด

บทท่ี 8 วัฒนธรรมและวัฒนธรรมยอ่ ย 193 บทท่ี 8 วฒั นธรรมและวฒั นธรรมยอ่ ย ความมงุ่ หมาย เพอ่ื ให้ผู้อา่ นสามารถ อความ 1. อธิบายความหมายของวัฒนธรรมและวัฒนธรรมย่อยได้ 2. อธบิ ายความสาคัญของวัฒนธรรมและวฒั นธรรมย่อยได้ 3. อธบิ ายบทบาทของวัฒนธรรมและวฒั นธรรมยอ่ ยต่อพฤติกรรมผบู้ รโิ ภคได้ เนื้อหา 1. ความหมายของวัฒนธรรมและวัฒนธรรมย่อย 2. ความสาคญั ของวัฒนธรรมและวฒั นธรรมย่อย 3. วัฒนธรรมและวฒั นธรรมย่อยกับพฤติกรรมผู้บริโภค

194 พฤตกิ รรมผู้บริโภค ความหมายของวฒั นธรรมและวัฒนธรรมยอ่ ย วัฒนธรรม (Culture) หมายถงึ ขอบเขตทใี่ ชเ้ ปน็ แนวทางเพื่อใชใ้ นการวิเคราะห์ พฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภคเพ่อื จะรถู้ งึ ค่านยิ ม ความเชอ่ื ความคดิ ทศั นคตแิ ละสญั ลกั ษณ์อน่ื ๆ ของ มนษุ ยท์ ไี่ ดส้ รา้ งพฤตกิ รรมขน้ึ มาแลว้ กถ็ า่ ยทอดจากคนรุ่นหนงึ่ ไปยงั รนุ่ หนงึ่ ตอ่ ๆ ไป (อดลุ ย์ จาตุรงคกลุ และดลยา จาตุรงคกุล, 2545, 305; Schiffman & Wisenblit, 2015, 297; Blythe, 2013, 189-190) จากความหมายดงั กล่าวจงึ เห็นได้ว่า วัฒนธรรมไมเ่ ก่ียวขอ้ งกบั การตอบสนองทาง สัญชาตญาณของมนษุ ย์ และไม่เก่ยี วขอ้ งกับการคิดค้นประดษิ ฐข์ องมนษุ ยท์ จ่ี ะใชแ้ กป้ ัญหาต่าง ๆ วัฒนธรรมได้รวมถงึ สงิ่ ที่เปน็ นามธรรม (Abstract) กบั รูปธรรม (Material) วฒั นธรรมท่ีเก่ยี วขอ้ ง กบั นามธรรม ได้แก่ คา่ นยิ ม ความเชอ่ื ทัศนคติ ความคิด บุคลกิ ภาพ และส่ิงทไี่ ดส้ ร้างขึ้นมา เช่น ศาสนา ลัทธิ สงิ่ เหล่านถ้ี ือว่าเป็นรปู แบบของพฤตกิ รรม (Pattern of Behavior) เป็นความร้สู ึกและ เป็นปฏกิ ิรยิ าโตต้ อบทีถ่ ่ายทอดจากคนรุ่นหน่งึ ไปยงั คนอกี รุน่ หนึ่ง วัฒนธรรมท่ีเกีย่ วข้องกบั รปู ธรรมนัน้ เกย่ี วข้องกบั การคานวณ การวาดภาพ เคร่ืองมือต่างๆ ศิลปะประดษิ ฐ์ ตัวอาคาร สินคา้ การโฆษณา และสง่ิ ทีส่ ังคมสร้างข้นึ มา กระบวนการทีผ่ ู้บรโิ ภคมกี ารรบั รู้ หรือเรยี นรู้วัฒนธรรมเข้ามาเปน็ สว่ นหนึ่งของตน เรียกว่า การทาตวั ใหเ้ ข้ากบั สังคมหรือสังคมประกิต (Socialization) ส่วนกระบวนการของการ เรยี นรูว้ ัฒนธรรมใหม่ ๆ เรียกว่า การรบั วัฒนธรรม (Acculturation) แหลง่ พนื้ ฐานของการทาตวั ให้ เขา้ กบั สงั คมกค็ ือ ครอบครัว ทง้ั นี้เพราะว่า ครอบครวั เป็นสถาบันเร่ิมตน้ ทีก่ ลั่นกรองวัฒนธรรม ชั้นแรกในชว่ งท่ีเดก็ ๆ และอิทธพิ ลของกลุม่ อ่ืนจะได้รับการกลัน่ กรองโดยสมาชิกในครอบครัว ในช่วงระยะหลงั ก่อนท่จี ะรับวฒั นธรรมเขา้ มาเปน็ แบบอยา่ งของตน กลุ่มอ้างองิ เช่น กลมุ่ ทางาน และกลุ่มเพ่อื นฝงู เปน็ ตัวแปรสาคัญในการถ่ายทอดวัฒนธรรม โดยกล่มุ เหลา่ นน้ั จะกล่ันกรอง คา่ นยิ มทางวัฒนธรรม และจัดรูปของค่านยิ มของผบู้ ริโภค ชนั้ ทางสังคม เช้อื ชาติ และกล่มุ ตา่ ง ๆ กม็ ีส่วนสาคัญในการสร้างและถ่ายทอดวฒั นธรรมไปยงั แต่ละบคุ คล ส่ิงทีป่ รากฏอย่างชดั เจนกค็ ือ การกอ่ ตัว และการปรบั ตวั ของวัฒนธรรมตามสภาพแวดล้อมของแต่ละสงั คมนนั้ ยอ่ มมีลักษณะ แตกตา่ งกนั ออกไป ส่วน วฒั นธรรมย่อย (Sub Culture) หมายถงึ คา่ นยิ ม ความคิด ทศั นคติ และสญั ลกั ษณ์ อนื่ ๆ ทม่ี คี วามหมายทมี่ นษุ ยไ์ ดส้ รา้ งข้ึนเพื่อพยายามจดั รปู แบบของพฤตกิ รรมมนษุ ย์ และรปู แบบ ของพฤตกิ รรมเหลา่ น้จี ะถา่ ยทอดจากชว่ั อายหุ นงึ่ ไปสอู่ กี ชวั่ อายหุ นงึ่ เรือ่ ยไป ในกลมุ่ ของตนที่ แยกหรอื มคี วามแตกตา่ งจากกลมุ่ ใหญ่หรอื กลมุ่ วฒั นธรรมหลกั เช่น วัฒนธรรมยอ่ ยดา้ นเช้อื ชาต/ิ ศาสนา ความเช่ือ หรือการปฏิบัติเช่น วัฒนธรรมยอ่ ยชาวจีนท่ีอาศัยในยา่ นเยาวราช กรงุ เทพมหานคร วัฒนธรรมย่อยชาวเขาท่อี าศัยในเขตภาคเหนือ เปน็ ต้น

บทท่ี 8 วฒั นธรรมและวัฒนธรรมย่อย 195 จากความหมายของวัฒนธรรมดังกล่าว สามารถระบุลกั ษณะของวฒั นธรรมและ วฒั นธรรมย่อยได้ 4 ประการคอื (ธงชัย สนั ติวงษ์, 2546, หนา้ 199; Blythe, 2013, 200-201; Schiffman & Wisenblit, 2015, 296-298) 1. วฒั นธรรมมีโครงสรา้ งเปลยี่ นแปลงและเคลอ่ื นที่เคลื่อนไหวตลอด วฒั นธรรมเป็นกระบวนการท่มี กี ารเปลี่ยนแปลงอยู่เสมอตลอดเวลา นอกจากน้ี วฒั นธรรมจะเปน็ ทั้งผลรวมของประเพณปี ฏิบัตทิ ี่สะสมตอ่ เนื่องกันมาและมกี ลไกของการถ่ายทอดส่งิ ต่าง ๆ ทเ่ี ปน็ ความคิด คา่ นยิ มที่เกิดจากวัตถุ สงิ่ ของทีม่ นษุ ยป์ ระดษิ ฐ์คิดค้นทาขึน้ มารวมทัง้ วธิ ปี ฏบิ ัติตา่ ง ๆ ควบคกู่ ันไปดว้ ย 2. วฒั นธรรมเกดิ จากการบูรณาการส่วนตา่ ง ๆ ของสังคม โดยช้ใี หเ้ ห็นวา่ วัฒนธรรมประกอบเข้าเป็นอันหนึง่ อันเดียว มเี อกลักษณท์ ่ีเปน็ คุณลกั ษณะของวัฒนธรรมท่ีมี กระจายไปทว่ั สงั คมนี้ก็คือ คุณลักษณะของวฒั นธรรมท่สี รปุ ความเป็นอยา่ งหนง่ึ ได้วา่ วัฒนธรรม หมายถึง สงิ่ ทเี่ ป็นผลท่เี กิดข้ึนจากการมสี ว่ นร่วมมาจากทุกสว่ นของสงั คมนัน่ เอง 3. วัฒนธรรม เป็นแบบของพฤตกิ รรมหรือการตอบสนองที่ใช้เรยี นรู้ วัฒนธรรมมิได้มีต้นกาเนิดมาจากแบบอยา่ งหรอื แนวปฏบิ ัตทิ ่ัวไปทีม่ ีอยใู่ นสังคมปัจจบุ ันเท่านนั้ หากเปน็ ผลของพฤตกิ รรมท่ีเปิดรบั และสง่ สิ่งใหม่ ๆ และความคิดริเรมิ่ ของแต่ละคนใหเ้ กิดขึ้นมา ควบคกู่ นั ไปได้ดว้ ย 4. วัฒนธรรมเป็นรปู การของพฤติกรรมทีป่ รากฏชดั (Behavioral Configuration) ซึง่ ตา่ งกบั การกาหนดลงไปตายตัวท้งั หมดวา่ วัฒนธรรม เปน็ โครงสร้างของสังคม ทาให้ช่วยให้ เขา้ ใจไดถ้ กู ต้องว่า วัฒนธรรมเป็นเพียงวิถีทางของการประพฤตหิ รอื เปน็ วิธปี ฏิบตั ิโดยทว่ั ไป มากกว่าการเปน็ โครงสร้างของสังคมท่ีมสี ภาพคงทีใ่ นช่วงเวลาหนง่ึ ๆ ความสาคญั ของวัฒนธรรมและวัฒนธรรมยอ่ ย วัฒนธรรมทถ่ี ือวา่ เป็นท่ยี อมรับจนกลายเป็นหลกั ปฏิบตั ขิ องกล่มุ เรียกว่า บรรทัด ฐาน (Norm) บรรทัดฐาน หมายถงึ ลกั ษณะความเชือ่ ที่ถกู ยดึ ถือร่วมกนั ภายในกลุม่ ซึ่งเปน็ กฎเกณฑ์ทางพฤติกรรมสาหรับสมาชกิ แต่ละคนถอื ปฏิบัติ แหลง่ ที่มาของบรรทัดฐานทาง วฒั นธรรมของพฤตกิ รรมนั้น ก็อยู่ภายในวฒั นธรรมเองโดยมีขอ้ สมมตฐิ านหลายประการท่ี เกย่ี วข้อง แหลง่ ทมี่ าของบรรทดั ฐานทางวัฒนธรรม ทาให้วัฒนธรรมมคี วามสาคัญ 5 ประการ (Schiffman & Wisenblit, 2015, 296-298; Blythe, 2013, 200-201; ธงชยั สนั ติวงษ์, 2546, หนา้ 201-223) คือ

196 พฤตกิ รรมผู้บรโิ ภค 1. วฒั นธรรมเปน็ ปรากฏการณท์ างสงั คม อุปนสิ ยั หรือการแสดงออกทางวัฒนธรรมนั้น จะต้องเกิดขนึ้ ในกลมุ่ คนกลุ่มใหญ่ทอ่ี ยู่ในสังคม ดงั น้ี ลักษณะของการปฏบิ ัติหรือความคิดของคน ใดคนหน่ึงจงึ ไม่อาจถือได้ว่าเปน็ วัฒนธรรม นัน่ คือวัฒนธรรมจะหมายถึง วถิ ชี ีวติ ของกลุ่มจะเกิด ขึ้นมาและไดร้ บั การเสริมให้คงอยู่ดว้ ยแรงผลกั ดันทางสงั คม (Social Pressure) ท่มี าจากบุคคลตา่ ง ๆ เหล่าน้ที ่ีเก่ยี วข้องกนั ในลกั ษณะตา่ งๆ ลกั ษณะทางสังคมของวฒั นธรรมนที้ ถี่ ือเป็นปรากฏการณ์ ทางสงั คมเรียกไดว้ า่ เป็นกระบวนการทางสงั คมประกิต (Socialization) ซ่งึ เป็นสิง่ ที่นักการตลาด สนใจ เพราะกิจกรรมการตลาดต่างๆ จาเป็นทจี่ ะต้องเกีย่ วขอ้ งกับพฤตกิ รรมของกลมุ่ (Group Behavior) มากกวา่ พฤติกรรมของผู้บริโภคแตล่ ะคน ถา้ หากนกั การตลาดสามารถศกึ ษาและทราบ ถึงความคดิ และการปฏิบตั ติ ่างๆ ท่เี ป็นแบบอยา่ งเดยี วกันของกลุ่มอันเป็นส่วนของวฒั นธรรมของ กลมุ่ หรือสังคมประกิตของผู้บรโิ ภค (Consumer Socialization) ไดแ้ ล้ว อาจช่วยให้สามารถ กาหนดกลยุทธก์ ารตลาดต่างๆ ใหเ้ หมาะกับวฒั นธรรมดังกล่าวได้ 2. วฒั นธรรมคอื ค่านยิ มทไ่ี ดม้ กี ารอบรมหรอื พรา่ สอนสบื ทอดกันมา วัฒนธรรมเป็น ปรากฏการณข์ องการเรยี นรู้เปน็ สงิ่ ทไ่ี ด้ เรยี นรู้สบื ทอดกันโดยชว่ั อายุหน่ึงไปยังช่ัวอายุอืน่ ๆ ด้วย ในวัยเดก็ วฒั นธรรมจะถกู ถา่ ยทอดจากสมาชกิ ครอบครัว ไดแ้ ก่ บดิ า มารดา แต่ขณะเดียวกนั วัฒนธรรมกอ็ าจจะไดม้ าจากการอบรมพรา่ สอนโดยองคก์ าร หรือกลุ่มทางสังคมตา่ งๆ ในระยะ ตา่ ง ๆ มาอยา่ งสม่าเสมออกี ด้วย เช่น โรงเรยี น สถาบันการศึกษา สถานทท่ี างาน จากรัฐบาลหรือ จากกลมุ่ ทม่ี คี วามสนใจเฉพาะ และกล่มุ ทยี่ ึดถอื สิ่งใดสิง่ หนง่ึ ทเ่ี หมือนกัน เช่น สมาคม สโมสร เปน็ ต้น 3. วฒั นธรรมคอื แนวทางปฏบิ ัตติ ามทม่ี นษุ ยไ์ ดเ้ รยี นรู้ ดังไดก้ ล่าวไวว้ า่ สว่ นประกอบท่ี สาคญั ของวัฒนธรรมได้แก่ บรรทัดฐานและค่านิยม นอกจากน้วี ัฒนธรรมประกอบข้ึนด้วย การปฏบิ ัติตอบท่ีได้เรียนรู้ (Learned Response) เพื่อการแก้ปญั หาที่เกิดข้ึนซ้าๆ กนั ภายใต้ บรรยากาศตา่ งๆ ของพฤติกรรม โดยจะมชี ดุ ของสิง่ กระตุ้นตา่ งๆ ร่วมกบั ชุดของการปฏิบัติตอบท่ี มผี ลต่อสิ่งกระตุ้นเหลา่ นนั้ เมอ่ื บุคคลหนึง่ ทาการปฏบิ ัตติ อบตามแนวทางทีเ่ ป็นอยู่ในวัฒนธรรม ของตนหรือบุคคลนนั้ สามารถเขา้ สูแ่ ละดารงตนในสงั คมได้อย่างสะดวกและเหมาะสม ต่อจากน้ัน กจ็ ะมีแนวโนม้ การปฏบิ ัติตอบทางวัฒนธรรมอยู่เรื่อยๆ สาหรับกรณีทีบ่ ุคคลใดบุคคลหน่งึ มไิ ด้ ปฏิบตั ิหรือแสดงพฤติกรรมตอบต่อวัฒนธรรม ดว้ ยเหตุทว่ี ่า ยงั ไมเ่ คยไดท้ ราบถงึ วธิ กี ารปฏบิ ตั ทิ ่ี ควรจะเป็น หรือ อาจจะเป็นเพราะวา่ ไมช่ อบที่จะปฏิบัติตามวิธีการปฏิบัติทีส่ อดคล้องกับ วัฒนธรรมดงั กล่าวกไ็ ด้ ด้วยเหตุดังกล่าวนเ้ี อง กลยทุ ธท์ างการตลาดท่ถี กู ตอ้ งจึงควรจดั ทาขึน้ ในลักษณะทม่ี กี าร ปรุงแตง่ ให้ผลติ ภัณฑ์ ตราสินค้า และการสื่อสารการตลาดต่าง ๆ เข้ากนั ได้ หรือเปน็ ไปตาม

บทท่ี 8 วฒั นธรรมและวฒั นธรรมยอ่ ย 197 ค่านยิ มทางวฒั นธรรม (Cultural Values) มากกวา่ ทจ่ี ะพยายามเปลีย่ นแปลงความชอบพอทมี่ ีอยู่ เดิม(Solomon, 2015, 119; ธงชยั สนั ติวงษ์, 2546, 203) 4. วฒั นธรรมเปน็ รางวลั จากการตอบสนองความพอใจของการปฏบิ ตั ติ อบตา่ ง ๆ ของ สงั คมหรือสงั คมประกติ ของผู้บริโภค (Consumer Socialization) ในสงั คมหน่ึง ๆ มักจะจัดใหม้ ี การตอบแทนในทางวัฒนธรรม (Culture Rewards) แกส่ มาชิกผซู้ ง่ึ สามารถตอบสนองความ ตอ้ งการของสังคมได้ หรอื ใหแ้ ก่สมาชิกผซู้ ่งึ สามารถสรา้ งคณุ ประโยชน์ให้แก่สังคมได้ เนื่องจาก สังคมมีความต้องการที่จะคงอยู่ และเจริญต่อไป การตอบสนองความต้องการต่อสมาชิกในสังคม ในแง่ของการให้การศกึ ษาและการรกั ษาพยาบาล จึงเป็นส่ิงที่จาเปน็ ที่ต้องมีอยเู่ ร่ือยไป ดงั นนั้ วฒั นธรรมในสังคมจงึ พฒั นาใหม้ กี ารตอบแทนในรูปของการให้ความเคารพยกย่อง บูชา อันเป็น รางวลั ดา้ นนามธรรมแกผ่ ู้ประกอบอาชีพเป็นครูอาจารย์และแพทย์ในสงั คมน้ัน ๆ กลยทุ ธ์ การตลาดใดที่เป็นประโยชน์และสอดคล้องต่อสงั คม และกลยทุ ธ์ใดที่ไม่เปน็ ประโยชน์ต่อสงั คม เพอ่ื ทาให้ผลติ ภัณฑ์และกลยทุ ธก์ ารตลาดทีส่ ามารถตอบสนองความตอ้ งการแกส่ ังคมหรือทาให้ สงั คมพึงพอใจเทา่ นน้ั ท่สี ามารถคงอยูไ่ ด้ในระยะยาวและยงั่ ยืน(Schiffman & Wisenblit, 2015, 298; ธงชยั สันติวงษ์, 2546, หน้า 203) 5. วฒั นธรรมมกี ารปรบั ตวั อยเู่ สมอ โดยปกตแิ ลว้ วฒั นธรรมมักจะเปลยี่ นแปลงไปตาม การเปล่ยี นแปลงวัตถแุ ละสภาพแวดล้อมทางสังคม วัฒนธรรมมีการปรับตัว (Adaptive) อยู่ ตลอดเวลา เพอ่ื ใหส้ ามารถตอบสนองความตอ้ งการแก่สมาชิกในสังคมได้ เมอ่ื ใดทีส่ ภาพแวดลอ้ ม เปลีย่ นแปลงไป ค่านิยมและบรรทัดฐานของสงั คมก็จะเปล่ยี นแปลงไปดว้ ย สาหรบั ความรวดเรว็ ของการปรับตัวของวัฒนธรรมมักเปน็ ไปอย่างชา้ ๆ ในอดีตและในยุคปจั จบุ นั ด้วยความกา้ วหนา้ ทางเทคโนโลยีด้านตา่ ง ๆ เป็นผลทาใหว้ ัฒนธรรมเปล่ียนแปลงได้เร็วข้ึนกวา่ เดิม นกั การตลาดควร ให้ความสนใจต่อการปรับตวั ดงั กลา่ วนี้จะเป็นสิง่ ท่ีเป็นประโยชนอ์ ยา่ งย่ิงต่อนกั การตลาดในการท่ี ช่วยใหส้ ามารถพัฒนารูปแบบและมีการออกแบบเสนอผลิตภณั ฑ์และตราสนิ ค้าใหมก่ าหนด แนวทางในการสื่อสารการตลาดทเี่ ขา้ ถึงการเปลย่ี นแปลงวฒั นธรรมของผู้บริโภคได้ โดยพจิ ารณา กลยทุ ธท์ ส่ี ามารถตอบสนองความต้องการของสงั คมตามค่านยิ มทางวัฒนธรรมทเ่ี ปลีย่ นไปได้

198 พฤติกรรมผ้บู รโิ ภค ภาพท่ี 8.1 การใช้วัฒนธรรมและวฒั นธรรมยอ่ ยทางการตลาด โดยเฉพาะวัฒนธรรมไทยผา่ นทาง ภาพ เพอื่ โยงไปสภู่ าพลักษณท์ ่ีเปน็ ของวัฒนธรรมไทย ทมี่ า https://en.wikipedia.org/wiki/Culture_of_Thailand วัฒนธรรมและวัฒนธรรมยอ่ ยกบั พฤตกิ รรมของผบู้ รโิ ภค วตั ถุประสงคข์ องการวเิ คราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคในวัฒนธรรมท่ีตา่ งกัน ก็เพ่อื ทจี่ ะ พยายามคน้ หาวา่ ในวัฒนธรรมทแ่ี ตกตา่ งกนั นน้ั มพี ฤติกรรมทางวัฒนธรรมตา่ งกันและเหมือนกัน อย่างไร โดยเฉพาะในการวิจัยผูบ้ รโิ ภค ความม่งุ หมายก็เพื่อใหส้ ามารถทราบลึกลงไปอีกว่า กระบวนการตัดสนิ ใจซ้ือมสี ่วนเหมือนหรือแตกต่างกันอย่างไร ในขณะท่วี ฒั นธรรมท่ีไม่ เหมือนกนั ถา้ หากไดม้ กี ารวิเคราะหด์ ังกลา่ วอย่างละเอียดถกู ต้อง กย็ ่อมจะชว่ ยใหน้ ักการตลาด สามารถวางแผนงานได้อย่างมปี ระสทิ ธภิ าพยงิ่ ข้ึน สาหรบั กรณีที่กิจการต้องการแนะนาผลติ ภัณฑใ์ หม่หรือตราสินค้าหรือการปรบั ภาพลักษณ์ใหก้ ับสงั คม ซึง่ ยงั ไมเ่ คยมปี ระสบการณใ์ นวัฒนธรรมของสงั คมนั้นมาก่อนเลย จาเป็นตอ้ งทาการศกึ ษาวิเคราะหป์ ระเดน็ ตา่ ง ๆ ดังนี้ 1. ศึกษาใหท้ ราบว่า ส่ิงจูงใจทเี่ กี่ยวข้องกบั วฒั นธรรมและวัฒนธรรมยอ่ ย (Relevant Motivations) มอี ะไรบา้ ง 2. วเิ คราะหใ์ ห้ทราบว่า ลักษณะแบบของพฤติกรรม (Characteristic Behavior Patterns) เปน็ อย่างไร 3. วิเคราะหใ์ ห้ทราบถงึ คา่ นิยมตามวฒั นธรรมในวงกว้าง (Broad or Supranational Cultural Values) ในสว่ นทเี่ ก่ียวกับผลิตภณั ฑ์ที่เสนอขายวา่ มคี วามสมั พันธ์กนั อย่างไร

บทท่ี 8 วัฒนธรรมและวัฒนธรรมย่อย 199 4. ค้นหาใหท้ ราบว่า ลกั ษณะแบบของการตัดสนิ ใจซ้อื ตา่ ง ๆ (Characteristic Forms of Decision – Making) เป็นอย่างไร 5. ประเมนิ ว่าวิธีการสง่ เสรมิ การตลาด (Promotion Methods) ที่จะใช้นน้ั เหมาะสมกับวฒั นธรรมเพียงใด 6. พิจารณากาหนดรูปแบบของสถาบนั การตลาด (Marketing Institution) ที่ เหมาะสมสาหรับการขายสนิ คา้ ใหถ้ กู ตามวัฒนธรรมของผู้บรโิ ภคให้มากท่ีสุด หลังจากทไ่ี ดพ้ จิ ารณาถึงลักษณะของวฒั นธรรมดังกล่าวแลว้ จากนนั้ จงึ พิจารณาถงึ ประโยชนท์ ีจ่ ะได้จากความรู้ดงั กลา่ ว ซ่งึ อาจชว่ ยผบู้ ริหารการตลาดสามารถคดิ รเิ รมิ่ ปรับปรุงและ ขยายงานในหน้าทขี่ องตนให้ใกล้เคียงกับความต้องการทแี่ ทจ้ ริงของสังคม และถงึ แมก้ ารนาเอา วธิ ีการทางวฒั นธรรมมาชว่ ยศึกษาพฤตกิ รรมของผู้บริโภคของตลาดในสังคมอาจจะไม่สามารถ กระทาได้ละเอียดชัดแจง้ เทา่ กบั วธิ กี ารทางสงั คมวทิ ยาและจิตวิทยากต็ าม แต่ก็สามารถช่วยใหเ้ ห็น ถึงค่านยิ ม ตวามเชือ่ บรรทัดฐาน และส่ิงทีม่ ีความหมายในชวี ติ ของบุคคลตา่ ง ๆ ในสังคมได้ รวม ตลอดทัง้ สามารถใช้ประกอบพจิ ารณาถึงบรรยากาศโดยส่วนรวมของกิจกรรมทางการตลาด ท้งั หมดไดด้ ้วย เนอ่ื งจากวัฒนธรรมและวัฒนธรรมย่อยที่ขดั แยง้ กัน หรือต่างกันดังกล่าวมีหลาย ลักษณะท่แี ตกต่างกนั ออกไป ดังนั้นในการกลา่ วถงึ ความหมายของวฒั นธรรมสว่ นรวมทง้ั หมด จงึ จาเปน็ ตอ้ งพจิ ารณาใหถ้ กู ต้อง บางทีอาจจะใหค้ วามหมายของคาวา่ วัฒนธรรมในลกั ษณะที่ คลา้ ยๆ กนั กไ็ ด้ แตก่ ารใหค้ าจากดั ความทก่ี วา้ ง ๆ นี้ อาจจะไมเ่ หมาะสมในแงข่ องการวเิ คราะห์ ปญั หาตา่ ง ๆ ในการนาคาว่า วฒั นธรรมไปใช้ มักมปี ัญหาอยู่เสมอในเร่ืองขอบเขตและการ ครอบคลมุ ของคาดงั กลา่ ว ตัวอย่างเช่น การกลา่ วถึงความแตกตา่ งของวัฒนธรรม ระหวา่ งชาวภาคเหนือและชาว ภาคใตอ้ าจเห็นได้ชัดแจ้งว่า มีขอบเขตและความครอบคลมุ ไม่เหมอื นกับการศกึ ษาความแตกต่าง ระหว่างวัฒนธรรมของชาวชนบทกับคนทีอ่ ยู่ในเมืองใหญ่ หรือระหว่างวัฒนธรรมของชาวเขา และวฒั นธรรมของชาวบา้ น เป็นตน้

200 พฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภค ภาพที่ 8.2 การใช้วฒั นธรรมและวัฒนธรรมยอ่ ยทางการตลาดเชื่อมโยงกบั บรกิ ารสปาและนวด ไทย โดยผ่านเครื่องแตง่ กาย ทม่ี า : สบื ค้นจาก http://www.etatjournal.com/web/menu-read-web-etatjournal/menu-2011/2011- apr-jun/311-cross-cultural-differences-tourist-behavior ภาพท่ี 8.3 การใชว้ ฒั นธรรมเพ่อื สื่อสารการตลาดของผลติ ภณั ฑน์ ้าหอม ท่มี า : สืบคน้ จาก http://www.kafkaesqueblog.com/2014/05/28/china-japans-fragrance-markets- culture/

บทที่ 8 วฒั นธรรมและวัฒนธรรมยอ่ ย 201 ดังนนั้ วัฒนธรรมและวฒั นธรรมยอ่ ยเป็นสิ่งทม่ี ีบทบาทตอ่ การปฏบิ ตั ิงานทางด้าน การตลาด 5 ประการดว้ ยกนั ดงั นี้ (Schiffman & Wisenblit, 2015, 298-300; ธงชยั สันตวิ งษ์, 2546, หน้า 206-209) 1. วฒั นธรรมและวฒั นธรรมยอ่ ยถอื วา่ เปน็ บรรยากาศสาหรับทางธุรกจิ (The Climate for Business) การศกึ ษาและทาความเขา้ ใจวฒั นธรรมและวฒั นธรรมยอ่ มจะทาให้นักธรุ กิจและนัก การตลาดทราบบรรยากาศของประเทศสังคมหรือชุมชนน้ันวา่ มลี กั ษณะเป็นอยา่ งไร ทาไมจึงมี การปฏิบตั เิ ช่นน้นั กล่าวคือ สังคมไทยในชนบทบางแหง่ ยงั คงยดึ ถือประเพณีโบราณและมี วฒั นธรรมทเี่ ข้มแข็ง เปลย่ี นแปลงได้ยากหรอื สังคมเมืองหลวงเปน็ สังคมก้าวหน้าและตอบรับกบั สงิ่ เปลยี่ นแปลงใหม่ ๆ ได้อยา่ งรวดเร็วยังผลใหม้ ีการแยกวัฒนธรรมเป็นกลุม่ ย่อย ๆ มากกวา่ ใน ชนบท เปน็ ตน้ สาหรบั สังคมที่ทันสมยั และยอมรับกับการเปล่ียนแปลงใหม่ ๆ ไดร้ วดเรว็ การแนะนา สินคา้ หรอื ตราสนิ คา้ ใหมท่ ่ีเป็นแนวความคิดใหม่ อาจมที างเป็นไปไดแ้ ละโอกาสที่จะประสบ ผลสาเรจ็ จงึ มีมาก แตถ่ า้ หากเปน็ สังคมทม่ี คี ่านิยมและบรรทดั ฐานทเ่ี ขม้ แข็งและไม่คอ่ ยยอมรบั แนวความคดิ ใหมไ่ ด้ง่ายๆ การทีจ่ ะพยายามเปล่ียนแปลงเป็นสิง่ ทจ่ี ะทาให้สาเร็จได้ยาก นอกจาก วฒั นธรรมจะเป็นบรรยากาศสาหรับธรุ กิจและการตลาดแล้ว วัฒนธรรมยังเป็นบรรยากาศสาหรบั การดาเนินการดา้ นอื่น ๆ อีกหลายดา้ น เชน่ บรรยากาศสาหรับการปฏบิ ัติในทางการบริหารต่าง ๆ เชน่ วัฒนธรรมองค์การ เป็นตน้ 2. แนวปฏบิ ตั ิดา้ นการกาหนดราคา (A Pricing Practice) มักจะมีคาถามเสมอว่า ควรจะ กาหนดราคาสินค้าอย่างไรในการขายสินค้าในตา่ งประเทศ คาถามเช่นนี้บง่ ถึงปญั หาทางด้าน วฒั นธรรมของแต่ละประเทศ บางประเทศจะมวี ธิ ีปฏบิ ัติด้านการกาหนดราคาตายตวั ท่ี สมเหตสุ มผล โดยไมใ่ ห้ต้องตอ่ รอง หรือบางประเทศตั้งราคาไว้ให้สูงสาหรับต่อรองบ้าง หรอื ตงั้ ราคาท่สี งู มาก ๆ เผอื่ สาหรับการต่อรองกนั ซ่งึ ความแตกต่างในการกาหนดราคานีข้ ึน้ กับการรับรู้ การเรยี นรู้ ทัศนคติ รวมทัง้ ความเขม้ แขง็ ทางเศรษฐกิจของแต่ละประเทศและกลุ่มเศรษฐกจิ ของ โลกดว้ ย ทานองเดียวกนั แม้แต่ในสงั คมของประเทศเดียวกนั วฒั นธรรมย่อยตา่ ง ๆ กย็ งั แตกต่าง กันไปในการกาหนดราคา ร้านค้าแถบใดแถบหน่งึ ของชุมชนใหญ่กลุ่มใดกลมุ่ หน่งึ ก็มักจะมวี ิธี ปฏิบตั ิในการกาหนดราคาสาหรบั ลกู ค้าท่ีมาจากวัฒนธรรมสว่ นยอ่ ยของตน เช่น ตลาดสาเพง็ พาหุรดั และสยามสแควร์ ย่อมมีการกาหนดราคาสนิ คา้ รูปแบบเดียวกนั ท่ีแตกต่างกนั 3. การเลอื กใชค้ าและการสือ่ สาร (Word Association and Communication) การเลือกใช้ คาและการส่ือสารระหวา่ งผู้บรโิ ภคในวัฒนธรรมต่าง ๆ นั้น ถอื ไดว้ ่าเปน็ เร่ืองสาคัญประการหนึง่

202 พฤติกรรมผ้บู ริโภค เพราะภาษาเปน็ สว่ นประกอบหนึ่งทส่ี ะทอ้ นถงึ วัฒนธรรมและวฒั นธรรมย่อย จนมีคากลา่ ววา่ ภาษากบั วฒั นธรรมแยกกนั ออกไดย้ าก และเมอ่ื เรียนภาษากเ็ ปรียบไดก้ ับการเรียนรวู้ ัฒนธรรมไป ด้วย นักการตลาดจึงควรตระหนักดวี า่ กลยุทธก์ ารตลาด ท้ังในแง่ของการส่งเสริมการขายและการ ขายโดยบุคคล เช่น คาทใี่ ช้ในสังคมหนง่ึ อาจมคี วามหมายและการตีความไปในทางอื่นได้ เช่น คา วา่ “ไม่” ในสงั คมหนง่ึ อาจหมายถงึ “อาจจะ” กเ็ ป็นได้ หรือการผลดั ว่า “พรุง่ น้ี” อาจหมายถงึ การ ปฏเิ สธตลอดไปก็ได้ เช่น เดียวกับการทผี่ บู้ ริโภคบอกวา่ “ด”ี อาจหมายถึง “พอใช้” “ดีมาก” รวมท้ัง “แย่” กไ็ ด้ การสื่อสารอื่น ๆ รวมทง้ั ประเภทของสื่อในแต่ละวัฒนธรรม จะมีความแตกต่างกัน เชน่ เดียวกบั การเลอื กใช้คา และสะทอ้ นใหเ้ หน็ ปญั หาที่น้ีอาจเป็นเร่ืองที่เกี่ยวเนื่องไปถึงเร่ืองเวลา สถานท่แี ละการปฏิสัมพนั ธ์ของผู้บริโภคในสงั คมอกี ด้วย 4. การเขา้ ใจและแกป้ ญั หาของวฒั นธรรมยอ่ ย ปญั หาท่ีเกีย่ วกับวัฒนธรรมขา้ มชาติ วฒั นธรรมยอ่ ยในประเทศเดียวกันก็มคี วามสาคญั ไมแ่ ตกตา่ งกนั เช่น การเสนอขายสนิ ค้าให้แก่ กลมุ่ วัฒนธรรมย่อยตา่ ง ๆ ก็มปี ัญหาทีจ่ ะต้องทาความเข้าใจและการพิจารณา ตวั อย่างเชน่ การ เสนอขายบตั รอวยพร ใหแ้ ก่ลกู ค้าทม่ี ีวฒั นธรรมย่อยแบบใดแบบหนง่ึ น้ัน จะต้องพิจารณาเลอื ก สีสันให้เหมาะกบั วัฒนธรรมของลูกคา้ ด้วย เชน่ กลมุ่ คนจีนชอบสแี ดงและสเี หลอื ง รปู แบบ ข้อความ ตัวสัญลกั ษณ์ ภาพ นั้นจะเป็นสีตอ้ งหา้ มสาหรบั ชาวอเมรกิ าใต้ เป็นต้น หรือถ้าหากจะ ขายสนิ คา้ สาหรบั ชนชั้นกลางทีเ่ ปน็ กลมุ่ ใหญ่ทีม่ ีระดบั รายได้ปานกลาง การพจิ ารณาออกแบบ ผลิตภณั ฑ์ และการสง่ เสริมการขายกอ็ าจจะต้องเตรียมการใหไ้ ดผ้ ลท่ีสุด ตามลกั ษณะของ พฤติกรรมตามวัฒนธรรมของกลุม่ นั้นตามทไี่ ด้วเิ คราะหแ์ ล้ว เปน็ ต้น กล่าวโดยสรปุ ก็คอื ถา้ หากกิจการทาการเสนอขายสินคา้ ใหแ้ ก่สว่ นของตลาดส่วนใดส่วน หนึ่งโดยเฉพาะ ควรพิจารณาถงึ ลักษณะวัฒนธรรมของกลุ่มทีเ่ กยี่ วข้องโดยละเอยี ดและถ่องแท้ ยอ่ มจะเปน็ หนทางใหม้ ีการตอบสนองส่วนของตลาดนัน้ ๆ ได้อยา่ งมีประสทิ ธิภาพได้ 5. การเลอื กใชส้ ่ือและขอ้ ความโฆษณา (Advertising Media and Message) ดงั ได้กล่าว แลว้ ว่า ในกล่มุ ผ้บู รโิ ภคทีม่ ีวัฒนธรรมแตกตา่ งกันนั้น ทาใหม้ ีความสนใจเลอื กสอ่ื รบั รู้และตีความ ขอ้ ความการโฆษณาก็มักจะแตกตา่ งกนั ไปด้วย ตามกระบวนการเรยี นร้แู ละสรา้ งทศั นคติ ตลอดจนกาหนดเป็นบคุ ลิกภาพและแบบการดาเนินชวี ติ ท่ีคล้าย ๆ กนั ของสมาชิกในกลมุ่ สังคม เดียวกัน นักการตลาดท่ตี อบสนองและการเลอื กตอบสนองด้วยการใช้การสอ่ื สารการตลาด จงึ ตอ้ งสนใจในปัจจัยดังกล่าวด้วย ตวั อยา่ งเช่นในประเทศจีน วัฒนธรรมสว่ นย่อยของชาวจนี ทีอ่ าศยั ในเมืองตา่ ง ๆ ของมณฑลต่าง ๆ ก็มคี วามต่างกันในแง่สาเนียงภาษาที่แตกตา่ งจากทว่ั ไป ข้อความ ในการประกาศโฆษณาถา้ จะม่งุ สูล่ กู ค้ากล่มุ นี้กจ็ ะต้องใหม้ ีสาเนยี งจากเสยี งในท่วงทานองทเี่ ขา้ กัน

บทท่ี 8 วัฒนธรรมและวัฒนธรรมยอ่ ย 203 ได้กบั กลุ่มหรอื วัฒนธรรมยอ่ ยเดียวกนั ดว้ ย การออกแบบภาพโฆษณากค็ วรจะมีสีสัน เข้ม ๆ หรือ อ่อนตามสที ่กี ลุม่ วฒั นธรรมยอมรบั และให้ความสนใจและชอบพออยู่ สอื่ ที่ใช้ก็เช่นเดียวกันกับท่ี จะตอ้ งมีการเลอื กใหถ้ ูกตอ้ งว่าเป็น สื่อวทิ ยุ โทรทัศน์ หรือหนงั สอื พิมพ์ อนิ เตอร์เนต ส่อื สงั คม ออนไลน์ที่ใช้ในพ้ืนที่น้ันๆ ควรใชส้ ือ่ ใดท่ีแตกต่างกนั ตามพฤติกรรมการเปดิ รบั ส่ือของกลมุ่ วฒั นธรรมทีย่ อมรบั ดว้ ย นักการตลาดจะตอ้ งศกึ ษาวัฒนธรรมและวัฒนธรรมย่อยที่ต่างกนั ในสังคม เพราะวา่ วฒั นธรรมที่แตกตา่ งกันนี้จะสง่ ผลถึงการตดั สินใจซอ้ื ของผ้บู รโิ ภคได้ โดยทาการวิเคราะห์ว่า ผู้บริโภคมีพฤตกิ รรมอยา่ งไรบา้ งในวฒั นธรรมที่เขาสงั กัดอยแู่ ละมีหรืออาจมพี ฤติกรรมใน วฒั นธรรมอยา่ งไรแตกตา่ งกัน โดยศกึ ษาถึงสิง่ จูงใจ พฤตกิ รรม คา่ นิยม ลกั ษณะการตัดสินใจ การส่งเสรมิ การตลาด และการใช้คนกลางให้เข้าถงึ ผ้บู ริโภคในวัฒนธรรมตา่ งๆ จึงกล่าวไดว้ า่ วัฒนธรรมนบั ได้ว่ามบี ทบาทต่อการตลาดอย่างมาก นับต้ังแต่เป็น บรรยากาศสาหรบั ธุรกจิ เปน็ แนวปฏิบตั ใิ นการกาหนดราคา เปน็ แนวทางในการเลือกใชค้ าและ การส่ือสาร และจาเป็นต้องคานึงถึงบทบาทของวฒั นธรรมย่อยประกอบดว้ ย เกร็ดการตลาด อาหารฮาลาล…ทาไม? ไทย...ควรเรมิ่ ท่ีอนิ โดนเี ซยี มลู คา่ การตลาดรวมอาหารฮาลาลของประเทศอินโดนีเซยี หน่ึงในอาเซียนมปี ระมาณ 9 พนั ลา้ นเหรียญสหรัฐ หรือประมาณ 3.1 แสนล้านบาท ทัง้ ยังมกี ารเตบิ โตมากกวา่ ร้อยละ 20 ต่อปี จึงเปน็ จุดหนึง่ ท่ีน่าสนใจสาหรับผูป้ ระกอบการธุรกิจอาหารไทยทต่ี ้องการเจาะตลาดอาหาร ฮาลาลในประเทศอินโดนีเซีย รฐั บาลไทยประกาศนโยบายชัดเจนที่ตอ้ งการสง่ เสรมิ ให้ประเทศ ไทยเป็นผูส้ ่งออกอาหารฮาลาลโลกติดอนั ดบั 1 ใน 5 ของโลกภายในปี 2563 จากปจั จุบันทีม่ ีการ สง่ ออกสินค้าอาหารฮาลาลเป็นอนั ดับที่ 13 ของโลก ส่วนใหญเ่ ป็นสินค้าอาหารแปรรูปขน้ั ต้น น้าตาลทราย แป้งดิบจากมนั สาปะหลัง เครอ่ื งด่ืมและเครื่องด่มื ไมอ่ ัดลม รวมถงึ ผกั และผลไม้ เช่น ลาไยสด หอมหัวเลก็ เปน็ ตน้ จาการศึกษาพฤตกิ รรมผ้บู ริโภคอาหารชาวอินโดนีเซียพบว่า แนวโนม้ หรือเทรนด์อาหาร เพื่อสขุ ภาพสาหรบั ชาวอนิ โดนีเซยี กาลงั ไดร้ ับความนยิ มมากข้นึ เรื่อยๆ เนื่องจากเร่มิ ก้าวเข้าสู่ สงั คมผสู้ ูงอายุเช่นเดยี วกบั ประเทศไทย แต่การผลติ ในประเทศยังไมเ่ พยี งพอและตอ้ งพึ่งพาการ นาเข้าจากประเทศตา่ งๆ โดยเฉพาะอาหารฮาลาลซึ่งสว่ นใหญย่ ังนาเขา้ จากประเทศมสุ ลมิ และ ประเทศพัฒนาแล้วที่มีเทคโนโลยีการผลติ สนิ คา้ ฮาลาลทไี่ ดม้ าตรฐานเช่น สหรัฐอเมริกา แคนาดา ประเทศแถบยุโรป และออสเตรเลีย เป็นตน้

204 พฤติกรรมผบู้ รโิ ภค ปัจจบุ ันมสี นิ ค้าอาหารฮาลาลไทยทไี่ ดร้ ับความนยิ มในอินโดนีเซียมจี านวนมากขึ้นจน ได้รับการเรยี กขานวา่ Bangkok Product เพราะมั่นใจในเรื่องรสชาติ คุณภาพ และมาตรฐาน แต่ การทาตลาดอาหารฮาลาลของผู้ประกอบการไทยในประเทศอนิ โดนีเซียยังขาดความต่อเนื่องใน แง่ของจานวนสนิ ค้าและความถ่ีในการส่งออก รวมถงึ มาตรฐานการได้รบั เครอ่ื งหมายอาหาร ฮาลาลจากหนว่ ยงานกลางของประเทศอินโดนเี ซียคอื BPOM ซง่ึ มหี น้าท่เี ชน่ เดียวกบั ของ สานักงานคณะกรรมการอาหารและยา (อย.) ของประเทศไทย ดังน้ันผู้ประกอบการไทยควรหนั มาปรับปรงุ จุดอ่อนนี้ โดยบริหารจัดการใหส้ นิ คา้ สามารถส่งออกไดอ้ ย่างต่อเนือ่ ง เพียงพอต่อ ความตอ้ งการของผบู้ ริโภคกลมุ่ เป้าหมาย รวมถึงทาให้ได้รับมาตรฐานจาก BPOM เพือ่ เพิ่มความ น่าเชือ่ ถือ และการตัดสินใจซ้อื ของผ้บู รโิ ภค นอกจากน้ี ผปู้ ระกอบการไทยจาเป็นต้องศึกษากฎหมายและข้อบงั คับเกี่ยวกับขอ้ จากัด ด้านการทาตลาด โดยเฉพาะมาตรฐานเครอ่ื งหมายอาหารฮาลาล รวมถึงการเจรจาเพอ่ื ความร่วมมือ ทางการคา้ กบั พนั ธมติ รธุรกิจทอ้ งถ่นิ ซ่งึ ถือเป็น “จุดเริ่มต้น” สาคญั ในการพบความสาเร็จทาง การตลาดในประเทศอินโดนีเซียท่มี ีวฒั นธรรมที่แตกตา่ งจากไทย ทีม่ า : ผจู้ ัดการออนไลน์. 2559. TOP 5 ผู้สง่ ออกอาหารฮาลาล…ทาไม? ไทย...ควรเริ่มท่ี อินโดนีเซยี . สบื คน้ จาก http://www.manager.co.th/iBizChannel (10 มีนาคม 2560) เกร็ดการตลาด “ลกี มุ ก”่ี บกุ ตลาดซอสไทย “ลกี มุ ก”่ี เดินเกมสรา้ งตราสินค้าหรือbrandในไทยหวังชงิ ตลาดซอสหอยนางรม โดย กาหนดตาแหนง่ ทางการตลาดเปน็ ซอสระดับพรีเมียมคุณภาพสูง บรษิ ทั ฯ เปน็ ผู้ผลิตและจัด จาหนา่ ยซอสและเครื่องปรงุ รสภายใต้ตราสนิ คา้ หรือbrand “ลกี ุมก”่ี (LEE KUM KEE) จากฮอ่ งกง ทม่ี ีประวัตยิ าวนานถึง 128 ปี จนปัจจบุ ันมผี ลติ ภณั ฑ์มากกวา่ 200 ชนิดวางจาหนา่ ยใน 5 ทวีป ครอบคลมุ กว่า 100 ประเทศ พฤตกิ รรมการบริโภคอาหารท่ีมกี ารประยกุ ตม์ ากขน้ึ ระหว่างอาหาร ท้องถน่ิ กับอาหารแบบโลกตะวนั ตกโดยนิยมใชซ้ อสและเครือ่ งปรุงรสแบบจีนในอาหาร หลากหลายประเภท สาหรบั ผลิตภณั ฑห์ ลกั ของ “ลีกมุ ก”่ี คอื ซอสหอยนางรมซ่ึงมกี ารทาตลาด ในภูมิภาคเอเชยี ตะวนั ออกเฉียงใต้ ตะวนั ออกลาง แอฟรกิ า และอนิ เดยี รวม 28 ประเทศสามารถ ทายอดขายเปน็ อนั ดับหนง่ึ ในทุกประเทศ โดยตลาดทมี่ ขี นาดใหญส่ ุด 5 ลาดับแรกในเอเชีย

บทที่ 8 วัฒนธรรมและวฒั นธรรมย่อย 205 ตะวันออกเฉียงใตค้ ือ มาเลเซีย สงิ คโปร์ อินโดนเี ซยี ฟิลปิ ปินส์ และเวียดนาม ในขณะทีป่ ระเทศ ไทยซ่ึงทาตลาดมาเป็นเวลาประมาณ 20 ปีและถือวา่ อยู่ในระดับ 10 ลาดบั แรก ปัจจบุ นั ชาวไทยมีอัตราการซ้ือและบริโภคซอสหอยนางรมในภาพรวมมากเป็นลาดับสอง รองจากจีน ผลติ ภัณฑใ์ หมค่ ือ “ซอสปรงุ รสเห็ดหอมกลนิ่ หอยนางรมสูตรเจ” เพือ่ ตอบรับ แนวโน้มหรอื เทรนดผ์ ู้บรโิ ภคไทยที่เลอื กรบั ประทานอาหารทม่ี ปี ระโยชน์ต่อสขุ ภาพมากข้นึ และ ยงั เหมาะกับชว่ งเทศกาลถอื ศลี กนิ เจในประเทศไทย ทีม่ า : ผ้จู ดั การออนไลน์. สบื คน้ จาก manger.co.th/home/viewbrowse.pd. (7 ตลุ าคม 2559)

206 พฤตกิ รรมผบู้ ริโภค กิจกรรม บทท่ี 8 1. จงอธบิ ายความหมายของวัฒนธรรมและวัฒนธรรมย่อย 2. จงอธบิ ายความสาคญั ของวฒั นธรรมและวฒั นธรรมย่อย 3. จงอธิบายบทบาทของวัฒนธรรมและวัฒนธรรมยอ่ ยกับพฤติกรรมผ้บู รโิ ภค

บทท่ี 9 กลุ่มอา้ งอิง 207 บทท่ี 9 กลมุ่ อา้ งองิ ความมงุ่ หมาย อความ เพอ่ื ให้ผู้อา่ นสามารถ 1. อธบิ ายความหมายของกล่มุ อ้างองิ ได้ 2. อธิบายความสาคญั ของกลุ่มอ้างอิงได้ 3. ระบุและอธบิ ายประเภทของกลมุ่ อ้างอิงได้ 4. อธิบายบทบาทของกลมุ่ อ้างอิงต่อพฤติกรรมผู้บรโิ ภคได้ เนื้อหา 1. ความหมายของกลุ่มอา้ งอิง 2. ความสาคญั ของกลมุ่ อ้างอิง 3. ประเภทของกลุ่มอ้างองิ 4. กลุม่ อ้างองิ กับพฤติกรรมผู้บริโภค

208 พฤตกิ รรมผู้บริโภค ความหมายของกลมุ่ อา้ งองิ กลมุ่ อา้ งองิ (Reference Group) หมายถงึ สมาชกิ ตง้ั แต่ 2 คนขึน้ ไป ท่ีรวมตวั กนั เปน็ กลมุ่ ทม่ี กี ารปฏสิ มั พนั ธก์ ัน โดยการรวมตวั กนั จะสง่ อทิ ธพิ ลต่อทศั นคติ และพฤตกิ รรม ของบคุ คลทเี่ ปน็ สมาชกิ ของกลมุ่ อา้ งองิ อนั เนอ่ื งจากความเกยี่ วขอ้ งกนั (Schiffman & Wisenblit, 2015, 235) กล่มุ ทอี่ า้ งอิงต่าง ๆ ในความหมายโดยทวั่ ไปจะหมายถงึ กลมุ่ ทเ่ี กิดขึน้ อยา่ งไมเ่ ป็น ทางการภายในสังคมและองคก์ ารทเี่ ปน็ ทางการ กล่มุ คนที่มีปฏิสมั พันธท์ างสงั คมกนั ในระหวา่ ง ผู้ร่วมงาน หรือการมีกิจกรรมทางสังคมรว่ มกัน กิจกรรมทางสงั คมน้ีจัดได้ว่าจะเป็นปรากฏการณ์ ของสงั คม กลา่ วคอื มนษุ ย์โดยท่วั ไปท่เี ป็นสตั ว์สังคม และมคี วามตอ้ งการทางสงั คมอยู่ โดยตา่ ง ฝา่ ยต่างกจ็ ะเสาะหากลมุ่ ต่างๆ เพื่อเข้าไปอยู่หรือสงั คมด้วย และขณะเดียวกันกลุ่มต่างๆ ท่ี ก่อกาเนิดขึ้นดว้ ยวัตถปุ ระสงค์ต่างๆ กนั นนั้ ตา่ งก็เป็นท่ีรวบรวมบคุ คลทม่ี ีอุปนสิ ยั คา่ นิยม และ เปา้ หมายทีต่ รงหรือสอดคลอ้ งกันกับเปา้ หมายของกลมุ่ ด้วย (Solomon, 2015, 389-390; ธงชัย สันติวงษ์, 2546, หนา้ 230) ดงั น้นั กลมุ่ สามารถควบคุมแนวและทิศทางการปฏบิ ตั ิ และพฤตกิ รรมของสมาชกิ ในกลุ่ม ได้ แตพ่ ลังอานาจที่จะบงั คบั ให้ปฏบิ ตั ิตามจะมีมากน้อยเพยี งใดข้นึ กบั ปจั จยั ตา่ งๆ ไดแ้ ก่ บรรทดั ฐานและคา่ นยิ มของกลมุ่ ท่กี าหนดไวม้ ีความชัดเจนและมีความเขม้ แขง็ เพยี งไร ปฏกิ ริ ยิ าของการ สนองตอบต่อความพอใจท่ีทาให้มีการเช่อื ฟังพึงปฏบิ ตั ิตามกล่มุ เพ่ือนามาซ่ึงรางวลั หรือ การลงโทษมีมากแคไ่ หน และประสทิ ธิภาพของกลุ่มในการสง่ เสริมและลงโทษผู้ฝา่ ฝืนได้แค่ไหน รวมทงั้ ความสามารถตอบสนองความพอใจต่อพฤติกรรมตอบสนองได้เร็วเพียงใดดว้ ย ความสาคัญของกลมุ่ อา้ งองิ หน้าท่ปี ระการสาคัญของกลุ่มอา้ งองิ กค็ ือ กลุม่ อา้ งองิ มหี น้าที่เปรยี บเสมือนเป็น ตัวกาหนดการสร้างบรรทัดฐานต่าง ๆ (Normative Function) และทาหนา้ ทเ่ี ปน็ สื่อกลางสาหรบั บุคคลต่าง ๆ ที่จะใช้ประเมนิ สถานะและอทิ ธิพลของตนได้ (Evaluative and Influence Function) (Schiffman & Wisenblit, 2015, 238-240; ธงชัย สนั ติวงษ์, 2546, 231-235) กลุ่มอ้างอิงมีความสาคญั และมีหนา้ ที่สาคัญอยู่ 2 หนา้ ท่คี ือ 1. หนา้ ทก่ี าหนดบรรทัดฐานตา่ ง ๆ กลุ่มอา้ งองิ จัดเปน็ โอกาสและตาแหนง่ แห่งท่ีสาหรับการจัดสร้างบรรทดั ฐาน กลมุ่ อา้ งอิง ทกุ กลมุ่ จะตอ้ งสร้างหรือกาหนดบรรทัดฐานสาหรบั สมาชิกภายในกล่มุ ใหถ้ อื ปฏบิ ตั ิตาม หรอื สาหรบั บุคคลภายนอกที่เหน็ พ้องด้วยเพื่อใช้พิจารณาในการเข้ามาอยู่ในกลุ่ม สว่ นบคุ คลท่ีไมเ่ หน็

บทที่ 9 กลุม่ อ้างอิง 209 พ้องด้วยกจ็ ะไม่ยอมเข้ากลุ่ม และอาจจะไปเข้ากบั กลุ่มอ้างอิงอืน่ ท่คี ิดวา่ ตนสามารถปฏบิ ัตติ าม บรรทัดฐานได้ หน้าท่ขี องกลมุ่ อา้ งอิงในการกาหนดบรรทัดฐานสามารถแยกพิจารณาได้ (ธงชัย สันติวงษ์, 2546, 232) ตามการกาหนดสงิ่ ท่คี าดหมายสาหรับสมาชกิ ของกลมุ่ บคุ คลแต่ละคนจะ ปฏบิ ตั ิตามบรรทัดฐานของกลมุ่ โดยปกติบคุ คลจะยอมปฏบิ ตั ติ ามบรรทัดฐานของกลุ่มก็ตอ่ เม่ือ การปฏบิ ัติตามดงั กลา่ วจะก่อให้เกดิ ผลประโยชน์เปน็ การตอบแทนต่อเขาเปน็ ประเด็นสาคัญ กระบวนการดังกลา่ วนี้อาจอธิบายได้จากทฤษฏีการแลกเปล่ียนทางสงั คม (The Social Exchange Theory) ด้วยสมการของจอร์จ โฮแมนส์ (George Homans) ท่เี รียกวา่ สมการการแลกเปลยี่ นทาง สงั คม (The Equation of Social Exchange) (Homans, 1961, อา้ งถงึ ในธงชยั สันตวิ งษ์, 2546, 233- 235) สาระสาคัญของสมการนม้ี ีดงั นี้ คอื กิจกรรมระหว่างบคุ คลท้งั หลาย (All Interpersonal Activities) และความชอบพอ (Sentiments) ท่คี นใดคนหนึ่งแสดงออก ซ่งึ ปฏิบตั ิตอบต่อ พฤตกิ รรมของบุคคลอ่ืน ในทางที่ดีหรือไม่ดีต่อพฤติกรรมของบคุ คลทีแ่ สดงออกนั้น กลา่ วคือ เขา จะประเมินคนอ่ืนๆ เสมอวา่ การเข้าไปเกย่ี วข้องกบั คนอื่น ๆ นั้นจะมีคณุ คา่ ต่อตนเองอย่างไร ยกตัวอยา่ งเช่น มีบุคคลสองคนพบกนั ทีร่ า้ นอาหารหรือผับแหง่ ใดแห่งหนงึ่ คนหนงึ่ อาจจะรสู้ กึ ตอ้ งการรจู้ กั และสนิทสนมกับอีกคนหนง่ึ บุคคลดงั กลา่ วนอี้ าจเปน็ บคุ คลท่ีมฐี านะสูงหรอื ตา่ กว่า บุคคลท่ีเขาอยากร้จู กั ในกรณีทเี่ ขาได้เร่มิ ตน้ เป็นฝ่ายชชี้ วนให้ร่วมโตะ๊ ดื่มเคร่ืองดมื่ รว่ มกันเชน่ นี้ เขายอ่ มจะกาลังดาเนินกจิ กรรมท่จี ะสามารถตอบสนองและได้รับความพอใจของตน (Rewards) ด้วยการยอมเสยี ตน้ ทนุ (Costs) เพือ่ แลกกับส่งิ ดังกลา่ ว ตน้ ทุนทีเ่ ขาต้องเสยี ไปก็คอื ดว้ ยการยอม ลดฐานะของตนไปคบกับบุคคลทอ่ี าจอยู่ฐานะต่ากวา่ และดว้ ยการยอมเสยี เวลารวมทงั้ เงินทอง บางสว่ น เปน็ ต้น ดังน้ัน กาไรหรอื ผลประโยชนท์ จ่ี ะไดร้ บั (Profit) จากการเข้าไปเก่ียวข้องดัง กลา่ วคือ ผลตา่ งของความพอใจท่ีตนได้รบั กบั ตน้ ทุนท่ีเขาตอ้ งเสียไป ซึ่งตัวแปรทั้ง 3 ประเภทน้ี อาจแสดงเปน็ สมการได้ดังนี้ กาไรหรอื ผลประโยชนท์ จี่ ะไดร้ บั = ความพอใจของตน - ตน้ ทนุ PROFIT = REWARDS - COSTS จะเห็นไดว้ า่ บุคคลทกุ คนมักมีการจัดระเบยี บความสัมพันธท์ างสงั คมใหเ้ ป็นไปใน แนวทางทีจ่ ะสามารถให้เกดิ มีผลกาไรหรอื ผลประโยชน์ตอบแทนแก่ตนสูงสุดเสมอ ดังนั้นจะเห็น ไดว้ า่ การเกี่ยวข้องกนั หรือปฏิสมั พันธ์ในทางสงั คมจะเกดิ ขนึ้ หรือไม่ อยา่ งไร ย่อมข้ึนอยู่กับ ผลต่างของตัวแปรตามสมการดงั กล่าว ซึง่ หากจะเพมิ่ ผลต่างในทางบวกจะขึ้นอยูก่ ับความพอใจ ตอ่ รางวลั ที่ไดร้ บั เพม่ิ ข้ึนหรือเสียต้นทนุ น้อยลงอย่างใดอย่างหน่งึ และถึงแมว้ า่ ผลตอบแทนในรปู

210 พฤติกรรมผ้บู ริโภค ของความพอใจของตน เช่น ความสุขสบาย ความสะดวก การเห็นแกป่ ระโยชน์ส่วนตน ความ ภาคภมู ใิ จ หรือความต้องการจะสูงกวา่ ต้นทุนทีเ่ สยี ไป เช่น การทมุ่ เทใจ การเสียเวลา ความ พยายามให้ไดม้ า เปน็ ต้น แต่ผลต่างน้ีอาจจะเป็นส่งิ ท่วี ัดได้ยากแลไม่คงทตี่ ายตวั ภายใต้ สถานการณห์ นึ่ง ๆ แตย่ งั เช่ือว่ากฎทัว่ ไปตามทกี่ ลา่ วมานจ้ี ะไม่เปลยี่ นแปลงไปแต่อยา่ งใด 2. หนา้ ทเ่ี ป็นสอื่ กลางสาหรบั บคุ คลตา่ ง ๆ เพอ่ื ใชป้ ระเมนิ สถานะของตน กล่มุ อ้างองิ ถอื ได้ว่าเปน็ แหล่งที่สมาชกิ จะใชเ้ ปน็ เกณฑใ์ นการประเมินหรือเปรียบเทียบ ตนเองกบั บุคคลอืน่ ในกล่มุ หรอื ตา่ งกลุ่ม โดยจะทาการสารวจและประเมินสถานะของตนกบั บคุ คลอื่นๆ ในกล่มุ ว่าไปได้ด้วยกนั ได้ดหี รือไม่ และพยายามทีจ่ ะกระทาตวั ให้เข้ากับสมาชกิ ใน กลุ่มตวั อยา่ งเช่น นกั กีฬาฝีมือธรรมดาคนหน่ึงทช่ี อบเล่นกอล์ฟมกั คดิ เสมอวา่ อยากจะเปน็ นกั กอลฟ์ ทีม่ ีชือ่ เสยี งระดบั โลก โดยการเปรยี บเทยี บตัวเองกบั นักกอลฟ์ ท่ีมีชอ่ื เสยี งดว้ ยการ พจิ ารณาขา้ วของเครื่องใชต้ า่ ง ๆ เชน่ เสื้อผ้าชุดกฬี า บคุ ลิกท่าทาง และพฤตกิ รรมของนักกอล์ฟทมี่ ี ช่ือเสียงนั้น ในเวลาเดียวกัน เมื่อบคุ คลใดไดเ้ ข้าไปเกี่ยวข้องเป็นสมาชิกของกล่มุ ทีอ่ า้ งอิงแล้ว กลมุ่ อา้ งอิงนีก้ จ็ ะกลายเปน็ แกนหลกั หรอื แหล่งรวมที่จะใช้สาหรับการประเมินสถานะของตนได้ กล่าวคอื เขาจะใช้กลมุ่ อา้ งอิงนีเ้ ปน็ แกนหลกั หรือแหล่งสาหรบั ประเมนิ ฐานะของตนวา่ แตกตา่ ง จากคนอน่ื อยา่ งไร และจะเปรียบเทยี บดูว่าในสายตาของคนอ่นื นนั้ ตัวเขาจะมีสถานะเปน็ อย่างไร รวมทง้ั จะพยายามให้ผอู้ น่ื เห็นกลุ่มอยใู่ นสถานะท่เี หมาะสม ตามความนึกคดิ ของตนที่มอี ยู่ อาจกล่าวได้ว่า กลมุ่ อา้ งองิ เปรียบไดเ้ ปน็ แหลง่ ที่ผู้บริโภคใชน้ ึกถงึ และพงึ่ พงิ ตลอดจนใช้ เป็นแนวยึดถือสาหรับการประเมินสถานะตนอย่างสม่าเสมอ โดยมคี วามสัมพันธก์ ับกระบวนการ มองเห็นและเข้าใจปัญหาทเี่ รียกวา่ กระบวนการรบั รู้และเรยี นรู้เป็นอยา่ งมาก กลา่ วคือ ผ้บู ริโภค จะไมไ่ ดม้ องเห็นตนเองและส่ิงตา่ งๆ ตามทศั นะของตนเพยี งเทา่ นัน้ หากจะมองเห็นหรือเขา้ ใจสิ่ง ตา่ งๆ ไปในทศิ ทางที่คล้อยตามและเปน็ ทานองเดยี วกนั กับทก่ี ลมุ่ มองเหน็ มากกวา่ คนสว่ นมาก มักจะอาศยั และถือว่ากลมุ่ เป็นมาตรฐานหรือสง่ิ ท่ีใชใ้ นการตรวจสอบ ซงึ่ อาจใช้เป็นเกณฑ์สาหรบั การใช้ดุลพนิ จิ ของตน ประเภทของกลมุ่ อา้ งองิ โดยปกติ สามารถแบ่งกลุ่มอ้างองิ ได้ตามความใกลช้ ดิ ของบคุ คลมากนอ้ ยได้ตามลาดบั ดงั นี้ 1. ครอบครวั ถอื ไดว้ า่ เป็นสถาบันเบื้องต้นทางสังคมท่ีมนษุ ยเ์ กดิ มาทุกคนต้องพบ ครอบครวั ถอื ได้วา่ เป็นแหลง่ กาเนดิ การรับรู้ การเรยี นรู้ ตลอดจนการกอ่ ตวั ของทศั นคติข้ึนพนื้ ฐาน

บทท่ี 9 กลมุ่ อ้างอิง 211 ก็เริม่ จากครอบครัวนี้เอง จากพัฒนาการของวฒุ ิภาวะในวัยเด็กจนเติบโต บุคคลสว่ นใหญไ่ ดร้ ับ อิทธพิ ลจากครอบครวั ค่อนข้างมากจนเป็นทัศนคตฝิ ังแน่นยิง่ กว่าการเรียนรู้จากภายนอก ครอบครัว และอิทธิพลของครอบครวั ในฐานะกลุ่มอ้างอิงของผู้บริโภคนี้จะมอี ทิ ธพิ ลเพียงไร อยา่ งไร จะกล่าวรายละเอยี ดภายหลัง ครอบครัวในฐานะทีเ่ ปน็ กลมุ่ อ้างองิ สาหรับบุคคลนนั้ ครอบครัวเป็นกลุ่มปฐมภูมิ (Primary Group) ทส่ี าคญั ท่สี ดุ กลุ่มหน่ึงสาหรับบุคคล ครอบครวั เป็น ตวั กาหนดหลักและเปน็ ตัวแปรอสิ ระทีส่ าคัญและมอี ิทธิพลต่อพฤตกิ รรมของผู้บริโภค อยา่ งนอ้ ย ที่สุดครอบครัวก็ทาหน้าท่เี ป็นเครื่องมือกลนั่ กรองท่สี าคัญโดยการใช้การอบรมให้รู้จักระเบยี บ ทางสงั คม เพอื่ สรา้ งและรู้จักการประนปี ระนอม การกอ่ ตัวของทัศนคติและคา่ นยิ มต่างๆ 2. เพอ่ื น ซ่ึงหมายรวมเพ่ือนสนทิ เพื่อนบา้ น เพอ่ื นรว่ มงานตลอดจนผทู้ ่ีรักใคร่นบั ถือ กัน โดยปกตกิ ลุ่มอ้างอิงทเ่ี ป็นเพอ่ื นนี้ มักมีอิทธิพลต่อบุคคลทั้งภายในและภายนอกสถาบนั ตา่ ง ๆ ทงั้ ท่เี ปน็ ทางตรงและทางอ้อม โดยเฉพาะกลุ่มเพื่อนทค่ี บกนั ต่อไปภายหลังจากทบี่ ุคคลกาลงั ศกึ ษาอยจู่ นถึงจบการศกึ ษาแลว้ มา ทางานแต่จากการศกึ ษาวจิ ยั พบวา่ เพอ่ื นจะมีอทิ ธพิ ลตอ่ การ ตัดสินใจซ้ือผลิตภณั ฑ์มากข้ึน ถา้ บุคคลในกลุม่ นน้ั มีสถานภาพเปน็ โสดอยู่ เพราะเหตุทีม่ กั จะมี เพื่อนและมกั ขอคาปรึกษาหารอื กบั เพ่ือนมากกว่าครอบครัว 3. กลมุ่ วฒั นธรรมยอ่ ย เป็นกลุ่มท่แี บ่งแยกตามเชอ้ื ชาติ ศาสนา และลัทธิความเชอ่ื ซ่งึ กลุ่มวัฒนธรรมย่อยน้ีอาจผสมผสานกลมกลืนไปกับกลมุ่ วฒั นธรรมหลักก็ได้ เช่น กลุ่มชาวจนี ท่ี มวี ัฒนธรรมย่อยและประเพณีของตนเอง ตงั้ แต่งานแต่งงาน งานทาบญุ ประเพณีต่างๆ ท่ีแตกตา่ ง จากสังคมชาวไทย ซึง่ กส็ ามารถอยูร่ ่วมกนั ไดอ้ ย่างสงบสุข 4. กลมุ่ อา้ งองิ อ่ืน ๆ เช่น นกั แสดง ดารา นักรอ้ ง ศิลปิน รวมท้ังวีรบรุ ุษท่ีบคุ คล ยกย่องนบั ถือ เป็นต้น อทิ ธิพลของกลุ่มอา้ งองิ เหลา่ นจี้ ะมีอิทธิพลตอ่ พฤติกรรม การแสดงออก อย่างถาวรมากนอ้ ยหรือตดิ แนน่ เพยี งใด ขน้ึ กบั ปัจจยั ประกอบหลายด้าน ไดแ้ ก่ ขอบเขตการ แสดงออกของกลุม่ อา้ งอิง ความสามารถในการปฏบิ ัติตาม ตลอดจนระดับความเสอ่ื มใสศรทั ธา ตอ่ กลุ่มอ้างอิงน้ันๆ อาจแสดงลักษณะของอทิ ธพิ ลของกลมุ่ อา้ งองิ ตามระดับความใกลช้ ิดได้ดังภาพท่ี 9.1

212 พฤติกรรมผู้บรโิ ภค บคุ คล ครอบครัว เพอื่ น วฒั นธรรมยอ่ ย + กลุม่ อา้ งองิ อ่ืนๆ สงั คม ภาพที่ 9.1 อทิ ธพิ ลของกล่มุ อา้ งองิ ตามระดับความใกล้ชดิ ทมี่ า: มหาวทิ ยาลัยสุโขทยั ธรรมาธริ าช, 2554, หน้า 396. จากภาพท่ี 9.1 จะเหน็ ไดว้ า่ ในแตล่ ะสงั คมและชั้นทางสังคมจะมกี ลุ่มอา้ งอิงซ่ึงมี 4 ประเภททีม่ ีระดบั ความใกลช้ ิดบุคคลจากนอ้ ยไปมากตามลาดบั ไดแ้ ก่ กลุ่มวัฒนธรรมย่อยและ กลมุ่ อา้ งองิ อ่ืน ๆ ซงึ่ เป็นกลมุ่ ไม่เป็นทางการ ก็คอื การรวมกลมุ่ ของคนที่มคี วามสนิทสนมคุ้นเคย กันในกลุ่ม หรอื เป็นกลุ่มอา้ งองิ ทบ่ี ุคคลมีความเล่อื มใสศรัทธาเปน็ พเิ ศษ กลุ่มเพอ่ื นเป็นกลุ่มทม่ี ี ความเห็นอกเห็นใจกนั หรือสนทิ สนมใกลช้ ดิ กนั การรวมกลมุ่ เพอื่ ทางานร่วมกัน ได้แก่ การ รวมกลุ่มของสมาชิกในหม่บู ้าน สว่ นกลุ่มเปน็ ทางการหมายถึง การรวมกลมุ่ โดยมแี บบแผนหรือมกี ารจัดต้ัง โดยกาหนด โครงการและเปา้ หมายเพื่อปฏิบตั ภิ าระกิจอยา่ งใดอย่างหนึ่งทก่ี าหนดไว้อยา่ งชัดเจน กล่มุ เปน็ ทางการนมี้ กั ใกล้ชิดกับตวั บุคคล

บทที่ 9 กลมุ่ อา้ งองิ 213 นักการตลาดควรใชป้ ระโยชน์จากความรู้ด้านกลุ่มอ้างองิ ทีม่ อี ทิ ธพิ ลตอ่ ผบู้ ริโภคและการ บรโิ ภค เพราะเหตุท่กี ล่มุ อา้ งอิงจะมีความสมั พันธ์อย่างแน่นแฟน้ และบ่งชถี้ งึ นิสยั ความตอ้ งการ และแนวโนม้ ทางความคิดและส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภณั ฑ์ของผ้บู รโิ ภค และนักการตลาด ควรจะทุ่มเทความพยายามในการโน้มน้าวใจกลุ่มอ้างองิ ท่ีผู้บริโภคมคี วามผกู พันและเสื่อมใส ศรทั ธา ตลอดจนเป็นกลุม่ ผนู้ าทางความคิดของผูบ้ ริโภคใหส้ นใจและคลอ้ ยตามแนวทางการ เสนอผลิตภัณฑ์ โดยเฉพาะควรสนใจถงึ สาเหตกุ ารตัดสนิ ใจซอื้ ของผู้บริโภคอยา่ งแท้จรงิ มใิ ช่ สนใจแต่เพียงว่าผู้บรโิ ภคซอ้ื ผลติ ภัณฑ์หรือไม่ อย่างไร เพียงเทา่ นั้น เพราะการทส่ี นใจถึงทม่ี า และปัจจัยดา้ นกลุม่ อา้ งองิ ทมี่ ีอิทธพิ ลตอ่ การตดั สนิ ใจซอ้ื ของผบู้ ริโภคจะชว่ ยให้นักการตลาด สามารถสรา้ งความผูกสมั พันธ์ทีด่ ีกบั ผบู้ รโิ ภคไดย้ าวนาน ตลอดจนเป็นแนวทางในการเสนอ ผลิตภณั ฑ์อน่ื ๆ ตอ่ ไปในอนาคตด้วย สงั คมไทยในปจั จบุ นั มีการเปล่ยี นแปลงอย่างเหน็ ไดช้ ัด คอื ความสมั พันธร์ ะหวา่ งพอ่ แม่ กับบุตร เน่ืองด้วยอิทธิพลของเพอื่ นในวยั เดียวกันโดยเฉพาะวัยรนุ่ อิทธพิ ลจากสือ่ มวลชนและสื่อ สงั คมออนไลนส์ ามารถให้ข้อมูลข่าวสารตา่ งๆ ไดใ้ กล้ชดิ มากข้ึน อิทธิพลจากวฒั นธรรมหรือ ประเพณที างตะวันตกมีผลกระทบตอ่ เดก็ วัยรุ่นในเอเซยี ประกอบกบั พ่อ แม่ ตอ้ งออกนอกบา้ น เพ่อื ทางานผดงุ เศรษฐกิจของครอบครวั จึงทาให้เดก็ วยั ร่นุ ออกนอกบ้านและมีสังคมกับบุคคลอน่ื ๆ นอกบา้ นหรืออย่ใู นบ้านทมี่ สี ่ือตา่ งๆ สามารถเข้าถึงบ้านและโรงเรียนได้งา่ ย และรวดเร็ว เชน่ อินเตอร์เนต ห้องสนทนา รวมท้งั เกมคอมพิวเตอรต์ า่ งๆ กันมากขน้ึ และมกั มคี วามสมั พันธ์กบั เพ่ือนวัยเดยี วกันมากข้ึน แตใ่ ชเ้ วลาอยบู่ ้านหรือพบหน้าพ่อ แม่ น้อยลง เด็กวัยนี้ต้องการเป็นที่ ยอมรับของสงั คมเพือ่ นฝงู และใช้กลุ่มศลิ ปินท่เี ปน็ ทชี่ ่นื ชอบและ “โดนใจ”เปน็ กลมุ่ อ้างอิง จงึ มี การใชจ้ า่ ยซอ้ื เสื้อผา้ และเทย่ี วเตรม่ ากขึน้ ตลาดวัยรนุ่ จึงเป็นตลาดทนี่ า่ สนใจมากของนักการตลาด แต่สง่ิ ท่ีนกั การตลาดควรคานึงถงึ คือ การเสนอขายผลิตภัณฑ์ท่ไี ม่ขัดต่อศลี ธรรมและ ขนบธรรมเนียมประเพณอี ันดีงามของไทยและเสรมิ สร้างอนาคตของสังคมไทยท่ชี ่วยธารงไวซ้ ึ่ง ความสมั พันธท์ ี่ดตี ่อกลุม่ อา้ งองิ พืน้ ฐาน ได้แก่ ครอบครัวเปน็ หลัก กลมุ่ อา้ งองิ กบั พฤตกิ รรมผบู้ ริโภค กลุ่มอ้างอิงมีอิทธพิ ลต่อการตัดสนิ ใจในการซื้อของบุคคล นกั การตลาดสามารถนากล่มุ อ้างอิงมาเป็นประโยชนต์ ่อการตลาด 3 ประการ ดังน้ี (Blythe, 2013, 216; ธงชัย สนั ติวงษ์, 2546, 240) คือ 1. ชว่ ยกาหนดความสาคัญของผลติ ภณั ฑใ์ นระบบสงั คม การศกึ ษากลุ่มอา้ งอิงจะชว่ ย ให้นักการตลาดสามารถกาหนดได้วา่ ภายในระบบสงั คม ผลิตภัณฑท์ ่ขี ายอยู่ในตลาดน้ันมี

214 พฤติกรรมผูบ้ ริโภค ผลิตภณั ฑใ์ ดบ้างท่ผี ู้ซอ้ื ตอ้ งคานึงถึงสถานะของตนใน โดยกล่มุ อ้างองิ แตล่ ะกลุ่มจะกาหนด บรรทัดฐานของพฤตกิ รรมที่สมั พันธก์ บั ผลิตภัณฑต์ า่ ง ๆ เช่น ในสังคมปจั จบุ นั มีการใชส้ ่ือสงั คม ออนไลน์อย่างกว้างขวาง ทั้งไลน์ เฟสบุค ทวิตเตอร์ อินสตราแกรม ดังนั้น ผลติ ภัณฑท์ ่ีเสนอขาย จาเป็นต้องเสนอช่องทางในการส่ือสารและติดต่อกบั ผู้บริโภคผ่านสอ่ื ดงั กล่าว 2. ทาใหท้ ราบถงึ กลไกระบบการตดิ ต่อสอ่ื สารระหวา่ งตวั บคุ คลทเ่ี กย่ี วกบั ผลติ ภัณฑ์ การวิเคราะห์อิทธิพลของกลุ่มอา้ งอิง ทาใหส้ ามารถทราบว่ากลมุ่ อ้างอิงต่าง ๆ มีอิทธพิ ลตอ่ บุคคล อ่ืน ๆ ในการเลือกใชผ้ ลติ ภณั ฑ์อย่างไร เชน่ ความสมคั รสมานสามคั คีในกลมุ่ อาจกาหนดหรอื กากบั ใหบ้ คุ คลใช้ผลิตภณั ฑแ์ บบเดยี วกนั หรือตราสินค้าเดยี วกัน เช่น สังคมสตรีช้ันสูงของไทย นิยมใส่ผา้ ไหมมัดหมีต่ ามอย่างผนู้ าของกลมุ่ เปน็ ต้น 3. ทาใหท้ ราบถงึ สว่ นประกอบของโครงสร้างของระบบการบรโิ ภค ลกั ษณะของกลุ่ม อา้ งอิงต่าง ๆ ทาให้นกั การตลาดและพนักงานขายสามารถวเิ คราะหถ์ งึ สว่ นประกอบของระบบ บรโิ ภค เพราะกลุ่มอา้ งอิงเป็นส่วนประกอบทส่ี าคัญของชน้ั ตา่ ง ๆ ทางสงั คม การวเิ คราะห์กลุ่ม อ้างองิ จะมีประโยชน์ตอ่ การจัดส่วนแบง่ ของตลาด เชน่ การแนะนาผลิตภัณฑใ์ หม่ออกส่ตู ลาด กิจการยอ่ มต้องการกระตนุ้ ให้มกี ารยอมรับผลติ ภัณฑ์นั้นไดร้ บั อทิ ธิพลในการชักชวนของ กลุม่ อา้ งอิงเพียงใด เกิดการบอกแบบปากตอ่ ปากทงั้ จากกลมุ่ อ้างอิงแบบเดิมและในรูปอเิ ลคทร นิคส์(Traditional and Electronic Word-of-Mouth) (Mantel, et al, 2016, 43-44) ให้กจิ การ สามารถจัดทาแผนการตลาดเปน็ ผลจากการทมี่ ปี ระสิทธภิ าพ ภาพที่ 9.2 การใชอ้ ิทธพิ ลของกลมุ่ อ้างอิงจากสอ่ื สงั คมออนไลน์ ที่มา : https://www.traveloka.com/

บทท่ี 9 กลมุ่ อ้างอิง 215 กลุม่ ซง่ึ บคุ คลสังกดั อยู่หรือกลุ่มทก่ี ระทบตอ่ การตดั สินใจของบุคคลคือ กลมุ่ อ้างอิงมี ผลกระทบตอ่ กระบวนการตัดสินใจของผ้บู รโิ ภค 2 ประการ ดงั นี้ 3.1 กลมุ่ อา้ งอิงกระทบต่อระดับความปรารถนาของบุคคล คอื กลมุ่ อ้างอิงอาจจะ มีอทิ ธิพลต่อสมาชกิ หรือบุคคลผ้ทู เ่ี กิดไปมีความสัมพนั ธก์ ับกล่มุ อา้ งองิ โดยการจัดหาเครื่องชี้แนะ ที่ตอบสนองความปรารถนาสนิ ค้าชนิดใดชนิดหนงึ่ โดยเฉพาะ 3.2 กลุม่ อ้างองิ มีอิทธพิ ลในการเริ่มก่อปฏกิ ิริยาหรือพฤติกรรมบางชนิดของ บคุ คลในสว่ นท่เี กีย่ วกับขอ้ ห้ามข้อบังคบั ต่าง ๆ กล่าวคอื บรรทัดฐานของกลุม่ อา้ งอิงอาจจะเป็น แนวทางช้แี นะให้บุคคลมีการจากดั ตัวเองในแงก่ ารแสดงพฤติกรรมในตลาด นักการตลาดไม่ควร มองข้ามความสาคัญของการใช้อิทธิพลกบั บุคคลในกลมุ่ ซึง่ เขามคี วามผกู พันอยู่ ปญั หาทางด้านการวิจัยผบู้ ริโภคเก่ียวกับกลุม่ อา้ งอิงมุง่ เน้นเพือ่ หาความถกู ต้องและ ความสัมพนั ธโ์ ดยละเอยี ดเทา่ ทเ่ี ปน็ มา การศกึ ษาถึงอิทธพิ ลของกลุม่ อา้ งอิงว่ามีต่อการตดั สนิ ใจใน ภาวการณท์ างด้านการตลาดกม็ ีอยู่ไมน่ ้อย โดยเฉพาะเปน็ การช่วยใหเ้ ขา้ ใจถึงอิทธิพลของกลมุ่ อ้างอิงตอ่ ผู้บริโภคอยา่ งเหมาะสม และสามารถนามาประกอบการวิเคราะห์และแก้ปัญหาทางการ ตลาดไดท้ นั เวลา เกรด็ การตลาด นา้ อัดลมบกิ๊ โคลา่ ผผู้ ลิตและจัดจาหน่ายเครื่องด่ืมนา้ อดั ลมบ๊ิกโคลา่ เปิดเผยว่า การขยายฐานลูกค้าใหม้ คี วาม หลากหลายโดยการขยายไปยังพืน้ ท่ีตามภาคตา่ งๆ ทาใหล้ ูกคา้ เข้าใกล้ตราสินค้าหรอื แบรนด์มากขึ้น ไมใ่ ชแ่ ค่รู้จกั ผ่านสือ่ โฆษณาหรอื ตาม social media ต่างๆ จะหาซ้อื กต็ อ้ งเดินทางไกลบ้าน การทาให้ ลกู คา้ ไดเ้ ห็นถึงผลิตภัณฑจ์ ริงและจบั ต้องได้ง่ายตามพื้นที่ทอ้ งถ่ินของตวั เองนน้ั เป็นการเพ่ิมยอดขายได้ ดีอย่างหน่งึ กยารเพม่ิ สือ่ โฆษณาใหเ้ ป็นท่ีร้จู ักเป็นทีค่ ุ้นเคยมากย่งิ ขน้ึ ถอื เปน็ อกี กลวธิ ีที่สามารถดงึ ลูกค้าใหม้ าสนใจในตราหรอื แบรนดส์ นิ คา้ ได้ การใช้ดารา เน็ตไอดอลทก่ี าลังเป็นกระแสเป็นที่ต้องการมาเปน็ ตวั ส่ือสารให้ตราหรือแบรนด์ น้ันก็สามารถดึงดดู ลูกคา้ จากตราสนิ ค้าอื่นได้เหมือนกนั แตก่ ารนาเสนอด้วยวธิ นี อ้ี าจจะใชค้ า่ ใชจ้ ่าย ค่อนขา้ งสงู ไม่วา่ จะเป็นในเร่ืองของคา่ ตัวศิลปินท่ีจะนามาเป็นพรีเซนเตอร์ คา่ ใช้จา่ ยในเร่ืองของเวลา ทจ่ี ะถ่ายทอดออกโฆษณาตามชอ่ งทีวีตา่ งๆ เพราะคนในสังคมสมัยนต้ี า่ งชน่ื ชอบและมีไอดอลทีเ่ ป็น คนดงั หลายคน และแต่ละคนก็มชี ่อื เสยี งและเปน็ ทีร่ ู้จกั เป็นอย่างมากในหมูส่ งั คม การจับทางสอื่ สาร ด้านน้ถี อื ว่าสามารถแยง่ สว่ นแบ่งทางการตลาดจากน้าอัดลมตราสินค้าอ่ืน

216 พฤตกิ รรมผ้บู ริโภค บริษัทนา้ อัดลมบก๊ิ โคล่ากจ็ ะตอ้ งหาวธิ ีเพมิ่ กลยทุ ธ์อืน่ ๆ ใหห้ ลากหลายมากยงิ่ ขึน้ การจดั โปรโมช่นั เพอื่ ดงึ ดูดลูกคา้ การลด แลก แจก แถม การทดลองชมิ นา้ ฟรกี ่อนทีจ่ ะซอ้ื จริง การบรกิ าร ส่ิงต่างๆ เหลา่ น้ีถือเปน็ การขยายฐานลูกค้าได้ดี การบริการใหล้ กู ค้าเกิดความพึงพอใจมากทสี่ ดุ ถือ เปน็ กลเมด็ ท่ีดีอยา่ งหนง่ึ เกร็ดการตลาด เอส สง่ แฟนเอสบนิ GOT7 ทเี่ กาหลี \"เอส ซ่าซี้ดสดุ ขว้ั กบั GOT7\" เปิดตวั แคมเปญ \"เอส ซา่ ซีด้ สดุ ขวั้ กับ GOT7\" เพอื่ เสริมภาพลักษณ์ แบรนดแ์ ละขยายฐานให้เอสเปน็ ตราในใจของผู้บริโภคคนรนุ่ ใหมพ่ นั ธซ์ุ ่า ด้วยการนาบอยแบนดส์ ดุ ฮอต GOT7 จากประเทศเกาหลีมาเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์เอส พร้อมบรรจุภณั ฑล์ ิมเิ ตด็ เอดิช่ันลาย GOT7 รวมทั้งการเปดิ ประสบการณ์ความแตกต่างกบั นวัตกรรมนา้ อัดลมโคลา่ กล่ินส้มสไตลเ์ กาหลี \"เอส โคเรียน ออเร้นจ์ โคล่า\" ทีผ่ สานความซ่าสุดขั้วของเอสกับความหอมอร่อยช่ืนใจของส้มอยา่ งลง ตัว สาหรบั ดา้ น Brand Health ก็พบว่า เอสมีคะแนนความเปน็ แบรนดท์ ่ีเจง๋ และเท่เพิ่มสูงข้นึ จาก 55 เป็น 59

บทท่ี 9 กลุ่มอา้ งอิง 217 จากการตอบรับอย่างสูงจากแฟนคลบั ของ GOT7 สง่ ผลดีทง้ั ในสว่ นการสรา้ งการรบั รู้และ เกิดการทดลองผลติ ภณั ฑก์ บั กลมุ่ คนร่นุ ใหมท่ วั่ ประเทศ ชวนแฟนเอสและอากาเซถ่ งึ 400 คน เดนิ ทางไปเปิดประสบการณ์กับ GOT7 ถึงประเทศเกาหลีในแคมเปญ \"เอส แฟนคลบั สดุ ซี้ด” บิน ยกแกง๊ มีต GOT7 ที่ประเทศเกาหลีใต้ การมโี อกาสพบกบั ไอดอลคนโปรดได้ท่วั ถึง รวมท้ังการจัด แคมเปญลุน้ เปน็ ผู้โชคดีในการบินไปมตี แอนดก์ ร๊ีดแบบเอ็กซ์คลซู ีฟกับไอดอลเกาหลีถงึ ถิ่น ณ ประเทศเกาหลี จะชว่ ยขยายฐานผ้บู ริโภคให้เพมิ่ มากข้ึน พรอ้ มผลักดันให้เอสเป็นแบรนดใ์ นใจ ของผู้บริโภคคนรุ่นใหม่พันธ์ุซา่ ท่วั ประเทศ ที่มา : www. http://www.marketplus.in.th (3 พฤจกิ ายน 2559) กจิ กรรม บทที่ 9 1. จงอธิบายความหมายของกลุม่ อา้ งอิง 2. จงบอกประเภทของกลมุ่ อ้างอิง 3. กรณีศกึ ษา โสด สามสบิ ขนึ้ เปา้ หมายใหม่ของนกั การตลาด โสด หมายถึง ผ้หู ญงิ ที่ไม่ได้แตง่ งานหลังจากท่ีอายุเฉล่ยี 26 ปี คนท่อี ายมุ ากกวา่ น้แี ล้วยัง ไม่ไดแ้ ต่งงานมคี รอบครัวถึงเรยี กวา่ โสด สาเหตทุ ่ตี ้องให้ความสาคัญกบั คนโสดกลุ่มนี้มากขนึ้ เพราะคนกลุ่มน้ีมีจานวนมากข้นึ เรื่อย ๆ ในสังคม และบทบาทสาคัญทง้ั ในภาครัฐและเอกชน จะมี สัดส่วนผหู้ ญิงท่ีนงั่ อยูใ่ นตาแหนง่ High Ranking เยอะมาก ซง่ึ ส่วนใหญเ่ ปน็ โสด สาหรับนกั การ

218 พฤติกรรมผบู้ ริโภค ตลาด สาวโสดเป็นกลุ่มท่ีน่าจบั ตามอง เพราะเป็นกล่มุ ที่มกี าลังซ้ือสงู และจะเพ่ิมสงู มากข้ึนใน อนาคต เน่ืองจากไม่ต้องใช้จ่ายในเร่ืองการเล้ยี งลูก รวมทั้งเปน็ กลมุ่ ทีม่ ีรายได้เลีย้ งตัวเองไดอ้ ย่าง มน่ั คง บางคนก็มีรายไดส้ งู มาก แน่นอนวา่ สาวโสดที่เราพูดถงึ นม้ี ีวถิ ชี ีวิตที่แตกตา่ งจากคนท่ี แตกต่างและยงั มวี ิถีชวี ติ ที่ต่างกับสาวโสดในวัยอน่ื ดว้ ย ดังน้ันความต้องการและพฤติกรรมย่อมจะ แตกตา่ งกนั อยา่ งเชน่ เรื่อง Brand Loyalty เปน็ ส่งิ ทเ่ี ห็นชัดเจนมาก ถ้าอายุมากสาวโสดตา่ งกนั เรื่อง Brand Loyalty ยอ่ มไม่เหมือนกัน ถ้าโสดแบบเพง่ิ เร่ิมทางาน หรือทางานไมก่ ี่ปี กล่มุ นี้จะมี Brand Loyalty ไม่มากนักผดิ กับสาวโสดท่พี อเริ่มมอี ายุจะเร่ิมมี Brand Loyalty มากขึ้น สาเหตุท่ี พฤตกิ รรมของสาวโสดท้งั สองกลุ่มแตกต่างกัน เพราะกลุม่ แรกเปน็ กลุม่ ที่มีเวลาเยอะมากกว่า ใน เร่ืองการจบั จา่ ยมเี วลาเลอื กสรรหาของใหม่ๆ รวมท้ังเป็นวัยชอบทดลอง แต่ถา้ เปน็ สาวโสดทเี่ รม่ิ มี อายุ จะใหค้ วามสาคัญกับความแน่นอนและเรอ่ื งเวลามาก ราคาไมม่ ผี ลต่อการซ้ือมากนัก เนอื่ งจาก มหี นา้ ท่ีการงานท่มี ั่นคง สนิ ค้าอาจไมจ่ าเป็นต้องมแี บรนด์ แตจ่ ะให้ความสาคัญท่ีการเลือกของที่ ใช้มานานแล้ว สาวโสดกลมุ่ นี้ชอบการเป็นลูกค้าประจา อีกเรือ่ งหน่งึ ของสาวโสดคือ เรื่องการให้ ความสาคัญกบั ความสัมพันธห์ รอื ครอบครัว แมว้ า่ สาวโสดจะไม่ต้องเล้ยี งดคู รอบครัวและลูก แต่ อัตราการใช้จา่ ย เพ่ือคนรอบขา้ งของคนกลมุ่ นกี้ ็ยังสงู สาวโสดกลุ่มนกี้ ลวั ทต่ี อ้ งอยู่โดดเด่ียว มี พฤติกรรมการเกาะตดิ เพ่อื นอยา่ งเหนียวแน่น มกี จิ กรรมกับเพ่ือนอย่เู สมอ ถอื ว่ากิจกรรมเพื่อการ บนั เทิงในหมู่เพือ่ นฝูงเปน็ เร่ืองขาดไมไ่ ด้ นอกจากนี้พวกเธอยงั คิดเรอ่ื งการเอาใจตัวเองเป็นสาคัญ เพราะถอื ว่าตนทางานหนกั มาตลอด จึงตอ้ งให้รางวัลกบั ชีวติ ทั้งในเรือ่ งรา่ งกายและจติ ใจ พวกเธอ เต็มใจท่ีจะเสียเงินมาก ๆ ไปกบั การเพ่มิ ความสวย ทาให้ตัวเองดูดี ธรุ กจิ ที่รองรบั ความตอ้ งการ ของคนกลุ่มนีก้ ็เช่น สปา บริการเสรมิ ความงาม เปน็ ต้น ส่วนธรุ กิจอกี ประเภทที่ช่วยตอบสนอง ความตอ้ งการของคนกลุ่มน้ีคือ ธรุ กจิ ด้านการศกึ ษา เพราะอัตราการแสวงหาความรู้ของคนกลุ่มน้ี มีเพม่ิ ขนึ้ เรอ่ื ย ๆ พวกเธอตอ้ งการหาความรใู้ หมต่ ลอดเวลา ส่วนอกี ธรุ กจิ ทจี่ บั กลมุ่ นี้ แต่ยงั ไมเ่ ป็น ทแ่ี พรห่ ลายในเมืองไทย คือ ธรุ กิจทปี่ รึกษาสว่ นตัวด้านการเงนิ ทคี่ อยแนะนาวา่ เงนิ ท่ไี ด้มาจะ นาไปลงทนุ อย่างไรใหค้ ้มุ ค่าเพราะพวกเขามีรายได้มาก แต่รายจ่ายน้อย สว่ นหน่ึงก็เพราะอยู่ตัวคน เดียว คาถาม โปรดระบวุ ่าใครบา้ งเปน็ กลุ่มอา้ งองิ ของผูบ้ ริโภคหญงิ โสดอายุ 30 ปีข้ึนไป

บทท่ี 10 ครอบครัว 219 บทท่ี 10 ครอบครัว ความมงุ่ หมาย เพอ่ื ให้ผู้อา่ นสามารถ อความ 1. อธิบายความหมายของครอบครัวได้ 2. อธิบายความสาคญั ของครอบครัวต่อผู้บริโภคได้ 3. อธบิ ายวงจรชีวิตครอบครัวได้ 4. อธบิ ายบทบาทของครอบครัวต่อพฤตกิ รรมผ้บู ริโภคได้ เนือ้ หา 1. ความหมายของครอบครวั 2. ความสาคญั ของครอบครัวต่อผู้บริโภค 3. วงจรชวี ิตครอบครัว 4. ครอบครัวกับพฤตกิ รรมผู้บริโภค

220 พฤติกรรมผบู้ ริโภค ความหมายของครอบครวั ครอบครวั (Family) หมายถงึ สถาบนั หรอื กลมุ่ อา้ งองิ ทป่ี ระกอบดว้ ยบคุ คลตง้ั แต่ 2 คน หรอื มากกวา่ โดยมคี วามสมั พนั ธก์ ันทางใดทางหนงึ่ เชน่ มคี วามสมั พนั ธก์ ันทางสายเลอื ด มี ความใกลช้ ดิ ในฐานะเครือญาตหิ รอื เปน็ สามภี รรยากนั ความสัมพันธ์กันของสมาชิกในครอบครัวจะมคี วามลึกซง้ึ แน่นแฟน้ เพยี งใดนั้นขึ้นอยู่ กับปจั จยั หลายประการไดแ้ ก่ ความใกลช้ ิดกนั สายเลือด และอนื่ ๆ อยา่ งไรก็ตามในสังคมปัจจุบัน หากพิจารณาระดับความใกลช้ ิดกันมากได้แก่ พอ่ แม่ และบุตร สมาชกิ ในกลมุ่ นีจ้ ะมี ความสัมพันธ์อนั ใกล้ชดิ และแน่นแฟ้นและเป็นกล่มุ พื้นฐานส่วนใหญ่ในสังคมปจั จบุ นั ดว้ ย อีก กล่มุ ทห่ี น่ึงเป็นกล่มุ ทสี่ มาชิกในครอบครวั เป็นเครือญาติ บางครอบครัวอาจห่างๆ กนั ไปกไ็ ด้ สมาชิกในกลุ่มนี้ ไดแ้ ก่ ปู่ ย่า ตา ยาย พ่ี น้อง ลงุ ป้า น้า อา และหลาน เป็นต้น ความสาคญั ของครอบครวั ครอบครัวเป็นสถาบนั พ้นื ฐานของสงั คม ดงั นั้นหนา้ ทข่ี องครอบครัวจงึ มีผล สะท้อนตอ่ สงั คมทัง้ ทางตรงและทางอ้อม ซึ่งอาจแบง่ ความสาคญั ของครอบครัวที่มีผลต่อการ บริโภคของสมาชกิ เปน็ 4 ประการ (Schiffman & Wisenblit, 2015, 260-262) คือ 1. สรา้ งภาวะเศรษฐกจิ (Economic Well Being) ครอบครวั เป็นสภาบันท่ีกาหนดฐานะ ทางเศรษฐกิจกลา่ วคือ หากฐานะทางเศรษฐกจิ ของสมาชิกในครอบครวั ในสังคมส่วนใหญด่ ี พ่อ แม่มงี านทา ทาใหม้ เี งินทองมาคา้ จุนครอบครวั นั่นหมายถงึ ฐานะทางเศรษฐกิจโดยสว่ นรวมของ ประเทศจะดดี ้วย 2. กาลงั ใจและความมนั่ คงทางอารมณ์ (Emotional Support) ดว้ ยวธิ กี ารเลีย้ งดปู ระกอบ กับบุคลกิ ภาพ ลักษณะการแกป้ ญั หาในครอบครัวของพอ่ แม่ จะส่งผลสะทอ้ นต่อภาวะจติ ใจของ สมาชิกในครอบครวั โดยครอบครวั อาจเปน็ แหล่งระบายความเครยี ดและแหลง่ การแกไ้ ขปัญหา ของสมาชิกในครอบครวั 3. สรา้ งแบบแผนการดาเนินชวี ิตท่ีเหมาะสม (Suitable Lifestyles) หน้าทขี่ องครอบครัว ท่สี าคัญประการหนึ่ง คอื สรา้ งแบบแผนการดาเนินชวี ิตทเ่ี หมาะสม โดยครอบครัวจะเป็น ศูนย์กลางที่สร้าง การถ่ายทอดการเรียนรู้ ทศั นคติ ความรู้สึกนกึ คิด ตลอดจนรูปแบบการซอื้ และ การบริโภคไปยังสมาชิกในครอบครัว 4. สรา้ งกระบวนการทางสงั คมประกิตในวยั เดก็ (Childhood Socialization) กระบวน การทางสังคมประกติ ของครอบครัว คือ การหลอ่ หลอมของสภาพสังคม คา่ นยิ ม การยอมรับ

บทที่ 10 ครอบครวั 221 ตลอดจนส่ิงแวดลอ้ มของสภาพสังคมของครอบครวั ทท่ี าให้สมาชิกมีแนวโน้ม การประพฤติ ปฏิบัติ มีทัศนคติ ความคิดเห็นเป็นอยา่ งใดอยา่ งหนง่ึ สาหรบั เด็กแลว้ นับไดว้ า่ ครอบครัวมีบทบาท อย่างสงู ในการสร้างกระบวนการสังคมประกติ ในการบริโภคแก่เด็กๆ กลา่ วคอื เดก็ ๆ ใน ครอบครวั จะเรียนรู้ มีทกั ษะ ความรู้ทัศนคติ ทีจ่ าเปน็ ต่อการบริโภคในฐานะเป็นผูบ้ ริโภคคนหนง่ึ จากครอบครวั วงจรชวี ิตครอบครัว โดยปกติแล้วเมื่อเวลาเปล่ยี นแปลงไประยะหนง่ึ สมาชกิ ในครอบครัวจะ ปรับเปลย่ี นฐานะของตนไปเรือ่ ยๆ เช่น เมอื่ บุตรชายโตข้ึนแต่งงานไปและมีบุตรของตนเอง บตุ รชายคนนกี้ ็เปลยี่ นฐานะมาเป็นพ่อ ฐานะของพ่อและแมข่ องบุตรท่แี ตง่ งานไปจะเปลีย่ นเป็นปู่ กับย่า เป็นตน้ ดังนน้ั จะเหน็ ไดว้ า่ ฐานะและบทบาทของสมาชกิ ในครอบครวั จะมกี ารปรับและ เปลี่ยนแปลงไปได้ตลอดเวลา จึงมผี ้แู บ่งช่วงอายุของครอบครัวโดยทัว่ ๆ ไปที่เรยี กว่า วงจรชวี ิต ครอบครวั (Family Life-Cycle) (Schiffman & Wisenblit, 2015, 269-272) ซึง่ ไดแ้ บง่ ได้ 5 ขน้ั คือ 1. ขนั้ ดารงตนเปน็ โสด (Bachelorhood Stage) เปน็ ชว่ งเวลาทสี่ มาชกิ ในครอบครัวท่ีเป็น บุตรยังไมไ่ ดแ้ ตง่ งานมีครอบครัว เป็นโสด สว่ นใหญ่ มกั แยกตวั ออกไปจาก พ่อ แม่ แต่อาจมบี าง คนอาจยงั อาศัยอยู่กับครอบครัวก็ได้ แตส่ มาชกิ ประเภทนี้จะมีความคิดอิสระ เป็นตัวของตัวเองสูง นิยมท่องเทีย่ ว พบปะเข้าสมาคมและมักนยิ มซอ้ื ผลิตภณั ฑ์เพือ่ ใชเ้ ฉพาะของตนเอง โดยอาจไม่ สมั พนั ธ์กับผลิตภณั ฑท์ ่ีครอบครัวซือ้ หรอื ใช้อยู่ก็ได้ ในข้ันนผี้ บู้ ริโภคมักมีการเปดิ รบั รู้ขา่ วสาร ใหม่ ๆ สงู ดังน้ัน นักการตลาดทม่ี ุ่งลกู ค้าเป้าหมายกลุ่มนอ้ี าจต้องอาศยั การวิเคาระหค์ วามตอ้ งการ ของกลุ่มน้วี ่าชอบอะไร ได้แก่ ผลิตภัณฑแ์ ปลกใหม่ ทนั สมยั ใชง้ ่าย ราคาไมแ่ พงนัก โดยเฉพาะ ผลติ ภณั ฑท์ ่ีเกยี่ วข้องกับการเขา้ สงั คม และเป็นที่ยอมรับของสังคมจะมีโอกาสขายได้มาก เชน่ ผลิตภัณฑเ์ ครือ่ งสาอางสาหรับสตรแี ละบรุ ุษ เครือ่ งออกกาลงั กาย เปน็ ตน้ 2. ขนั้ เพง่ิ แตง่ งาน (Honeymooners Stage) เป็นชว่ งเวลาตั้งแตส่ มาชิกในครอบครวั คนใด คนหนึง่ แต่งงานมีครอบครัวจนมบี ตุ รคนแรก ซง่ึ ในช่วงน้ีสว่ นใหญ่ใช้เวลาไมเ่ กิน 2-3 ปี ในข้ันนี้ เปน็ ขั้นทีค่ รอบครวั มีแรงกระตุ้นการตัดสนิ ใจซือ้ จากหลายๆ ด้านเชน่ จากคู่สมรส จากญาติ พ่ีน้อง เพ่อื น ตลอดจนจากบตุ รท่เี พ่ิงเกดิ ใหม่ ในการเสนอขายของพนกั งานขายนัน้ ต้องเข้าใจความ ต้องการของสมาชกิ ในขั้นนี้ โดยใชห้ ลักการเสนอขายดา้ นความม่ันคงปลอดภัย ความประหยดั ทง้ั เงินและเวลา การเสนอขายในขนั้ น้ีอาจต้องอาศัยกลยทุ ธก์ ารสง่ เสรมิ การขายมาเสริม เช่น นักการ

222 พฤตกิ รรมผูบ้ ริโภค ตลาดอาจเสนอผลิตภณั ฑห์ นึ่งในอัตราส่วนลดพเิ ศษแก่คสู่ มรสใหม่ หรือใหข้ องกานัลพเิ ศษแก่ บตุ รคนแรก เปน็ ต้น ผลิตภณั ฑ์ทีเ่ ปน็ ทยี่ อมรับในขัน้ นี้ คือ บ้าน เฟอรน์ ิเจอร์ ของใช้ และตู้เย็น เปน็ ต้น 3. ขนั้ ท่ีเปน็ ผปู้ กครอง (Parenthood Stage) เป็นช่วงหลงั จากบตุ รคนแรกเกิดและบุตรจบ การศึกษา ในข้นั น้จี ะใช้เวลาคอ่ นข้างยาวนาน เริ่มจากการพฒั นาการของบุตรเป็นข้ัน 4 ขัน้ คอื ข้นั ก่อนเขา้ เรยี น ขัน้ เข้าเรียนประถม ข้ันเข้าเรยี นมธั ยมศกึ ษา และขนั้ สงู กว่ามธั ยมศึกษาจะเหน็ ได้ ว่ากว่าครอบครัวจะผา่ นข้ันท่ีเป็นผู้ปกครองนั้นจะใชเ้ วลาคอ่ นขา้ งยาวนาน บางครอบครัวใช้เวลา ในชว่ งน้ีถงึ 20 ปี แตค่ รอบครัวหน่ึง ๆ อาจใชเ้ วลาสนั้ ยาวตา่ งกันข้ึนอยกู่ บั จานวนบุตร ชว่ งเวลา ภาระการพงึ่ พาของบุตรกับผู้ปกครอง ในขั้นนีค้ รอบครัวมีภาระสงู ขึน้ ความจาเป็นด้านการใช้เงนิ จงึ สูงข้ึนไปด้วย ดงั นั้น ครอบครัวจึงตอ้ งมีความพถิ พี ิถนั และมคี วามรอบคอบในการตัดสนิ ใจซ้อื ผลิตภณั ฑ์อย่างใดอย่างหน่ึงอยา่ งมาก ผลติ ภณั ฑ์ทีส่ อดคลอ้ งกับข้ันนม้ี กั เป็นผลิตภัณฑ์ที่ปรบั ปรงุ ความเปน็ อยู่เดมิ จากข้ึนทเ่ี พิง่ แต่งงาน โดยอาจมคี า่ ใชจ้ า่ ยด้านการซ่อมแซม การตกแต่งบา้ น เพิม่ เติม สาหรับอาหาร ตลอดจนผทู้ ่ีเป็นมักมาอทิ ธิพลในการตัดสนิ ใจซ้ือมากกวา่ เช่น เคร่ืองมือ เคร่ืองใช้ในครวั เคร่ืองอานวยความสะดวกตา่ ง ๆ เชน่ เคร่ืองปรบั อากาศ รถยนต์ เป็นต้น 4. ข้นั หมดภาระเลยี้ งดบู ุตร (Post-Parenthood Stage) ภายหลังทีบ่ ตุ รได้แยกย้ายออกไป แล้ว พ่อแม่จะมอี ิสระมากข้ึน มีเวลาว่างมากขึน้ และก็มอี ายุเพมิ่ มากข้ึน พอ่ แมบ่ างครอบครัว อยู่ ในวยั เกษียณอายุแลว้ พอ่ แม่ ในช่วงน้ีอาจเปลีย่ น แปลงเป็น ปู่ ย่า ตา ยาย ซงึ่ อาจต้องรับภาระเลย้ี ง ดูหลานดว้ ย แตก่ ม็ บี างครอบครวั ทบ่ี ุตรแยกครอบครวั ออกไป ทาใหพ้ ่อ แม่ ตอ้ งอยูด่ ้วยกนั ลาพงั สองคน จึงทาใหท้ ้งั สองอาจต้องหันไปทางานอดิเรกทต่ี นถนดั หรือชอบ บางตนอาจชอบทอ่ งเท่ียว ชอบปลกู ตน้ ไม้ ดแู ล สตั ว์เลย้ี ง หรือบางคนอาจหันหน้าเข้าวดั ฟังเทศนฟ์ ังธรรม ในข้ันนเี้ ป็นช่วง ที่มีฐานะการเงินการสังคมม่ันคงมากทสี่ ดุ ผลิตภัณฑทีเ่ สนอขายได้ดใี นข้ันนี้อาจชว่ ยสนองความ ตอ้ งการแฝงอยู่ซ่ึงอาจยังไมเ่ คยไดร้ ับการตอบสนองอย่างเต็มท่ี เช่น การเดินทางท่องเที่ยว ต่างประเทศไกล ๆ เปน็ ต้น และเป็นผลติ ภัณฑ์ท่แี สดงถึงการยกระดับฐานทางสงั คมการพักผ่อน หย่อนใจทส่ี ะดวกสบายใจ เป็นต้น 5. ขนั้ โดดเดย่ี ว (Dissolution Stage) เปน็ ชว่ งที่ฝ่ายใดฝ่ายหน่ึงไดจ้ ากไป ทาให้อกี ฝา่ ย ตอ้ งอยูอ่ ยา่ งโดดเดี่ยวตามลาพัง กอปรกบั ภาระในครอบครัวกล็ ดลงมชี วี ติ อย่างเรียบง่ายทาใหก้ าร ใช้เวลาส่วนใหญ่อาจเก่ียวพันกับสงั คมมากขนึ้ ตอ้ งการความรักและการรกั ษาพยาบาล ตลอดจน การบรกิ ารสุขภาพต่าง ๆ เป็นต้น

บทที่ 10 ครอบครัว 223 ภาพท่ี 10.1 วงจรชีวิตครอบครัวกบั การโฆษณาผลิตภัณฑ์ ที่มา : นิตยสาร Marketeer (ปีที่ 4 ฉบบั ท่ี 40 มิถุนายน 2556,หนา้ 29) ฐานะของบุคคลในวงจรชวี ิตครอบครัวเป็นส่ิงกาหนดของเขตของอิทธิพลของกลุ่ม ครอบครวั ที่มีตอ่ การใช้จา่ ยของบุคคล แต่ละสงั คมของบุคคลในแต่ละขัน้ วงจรชีวติ นีก้ าหนด รูปแบบของการซ้ือซ่งึ ก่อให้เกดิ ความตอ้ งการและฐานะทางการเงินของบุคคล เช่น ในตอนวัย เยาว์ การซอ้ื ของเด็กอาจมกี ารควบคุมโดยพอ่ แม่หรือผ้ใู หญ่ในครอบครัวอยา่ งเตม็ ที่ การควบคมุ จะลดนอ้ ยลงเมือ่ เดก็ เติบโตขึ้นหรือมรี ายได้เป็นของตนเอง เมือ่ เติบโตเป็นผใู้ หญก่ ารตัดสนิ ใจซอ้ื ของเขาจะไมข่ ้นึ อยู่กับพอ่ แม่ หรือญาตพิ ่ีน้อง และจะตัดสนิ ใจเอง ตอ่ มาการแตง่ งานจะเปลี่ยน นสิ ยั การซื้อเปน็ การซ้อื สาหรับครอบครัวแทน ซง่ึ สว่ นใหญ่ผลติ ภณั ฑท์ ซ่ี อ้ื เปน็ ส่ิงอานวยความ สะดวกในบา้ นและเน้นหนกั ไปในทางส่ิงของฟุม่ เฟอื ย และเมอื่ เวลาผา่ นไป ครอบครวั ทบ่ี ุตร เจริญเติบโตจนประกอบอาชีพไดแ้ ล้วจะหมดภาระในเร่ืองบุตร พ่อแม่จึงมีเวลาวา่ งพอที่จะ แสวงหาความสุขดว้ ยการพักผอ่ น และเป็นเวลาท่เี พ่ิมพูนการออมทรพั ย์เพ่ือเอาไวใ้ ชจ้ า่ ยในตอน ออกจากงาน ในทสี่ ุดก็มาถึงตอนพ่อแมใ่ ชช้ ีวิตอยกู่ ับทรัพย์ที่ออมไว้รวมทง้ั เงนิ บาเหน็จ บานาญ

224 พฤติกรรมผู้บรโิ ภค เงินสะสม หรอื ผลตอบแทนจากเงินทไี่ ด้ลงทนุ ไว้ (Schiffman & Wisenblit, 2015, 274; ธงชัย สันติวงษ์ , 2546, 225) นอกจากนี้ นกั การตลาดควรพจิ ารณาถงึ อิทธิพลของคสู่ มรสที่มตี ่ออานาจการซอ้ื ด้วย พบวา่ มขี อ้ แตกตา่ งหลายประการในเรื่องอานาจการซ้ือระหว่างสามแี ละภรรยาทั้งนข้ี ึ้นอย่กู บั ประเภทของผลิตภัณฑด์ ้วย แต่ผลติ ภัณฑบ์ างอยา่ งอานาจการซ้ือจากดั แตเ่ ฉพาะผูเ้ ป็นภริยา แต่บาง ผลิตภัณฑจ์ ากดั อยแู่ ตส่ ามี และมอี ีกหลายผลิตภณั ฑ์ท่ีอานาจการซ้ือขึ้นอยกู่ บั ความสัมพนั ธ์และ ความเคยชนิ ของทัง้ สองฝ่าย สาหรับครอบครัวคนไทยนน้ั สว่ นมากภริยาจะเปน็ ผมู้ อี านาจในการ ซ้ือเพราะผชู้ ายไทยส่วนใหญ่มักไม่คอ่ ยมเี วลาและมนี สิ ัยไมช่ อบซื้อของ ครอบครวั กบั พฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภค ผลการวิจัย แสดงอทิ ธิพลของครอบครัวทม่ี ีตอ่ การใช้เวลาของบคุ คล แตล่ ะสงั คม ของวงจรชวี ติ น้จี ะกาหนดรูปแบบของกิจกรรมและการซอ้ื ซ่งึ ก่อใหเ้ กดิ ความต้องการ การ เปรยี บเทียบรูปแบบการดาเนินชีวติ ของวยั รนุ่ ทีม่ อี ายุระหว่าง 12 – 22 ปีท่อี าศัยอยูใ่ นเขตจังหวดั ชลบุรี ปี 2559 กับผลการวิจัยปี 2558 โดยนสิ ิตสาขาการตลาด ภาควิชาบริหารธุรกจิ มหาวทิ ยาลยั บูรพา ปี 2559 และ 2528 ภาพท่ี 10.2 เวลาเฉลีย่ ตอ่ วันทใี่ ชก้ ับครอบครวั ในสัปดาห์ท่ีผา่ นมาปี 2558 (n = 180) 7ชว่ั 7โมชวั่งโขมนึ้ งไขปนึ้ ไป 9% 9% ภา3พ-6ท3่ีช1ว่ั-0.โ632มชเ3%วงลขว่ั าโ้นึ เมฉไลงปย่ี ต่อวันทใ่ี ชก้ บั ครอบครัวในสัปดาห์ทีผ่ า่ นมาปี 2054-730(-ชn3=วช่ั โ1ว่ั ม8โ0มง)ง 33% 58%58% ภาพท่ี 10.2 งานวิจัยปี 2558 วยั รุ่นส่วนใหญ่ใชเ้ วลาเฉลย่ี ต่อวันทใี่ ชก้ ับครอบครัวในสปั ดาหท์ ่ี ผ่านมา 7 ช่วั โมงขึ้นไปร้อยละ 47 รองลงมา ใช้เวลาเฉลีย่ ต่อวนั กบั ครอบครวั 0 - 3 ชว่ั โมงรอ้ ยละ 28 และใชเ้ วลาเฉลีย่ ตอ่ วนั กบั ครอบครัว 3 - 6 ช่วั โมงร้อยละ 25

บทท่ี 10 ครอบครวั 225 งานวิจยั ปี 2559 ทผี่ ่านมา วยั ร่นุ ส่วนใหญใ่ ชเ้ วลาเฉลยี่ ต่อวนั ท่ใี ชก้ ับครอบครัวใน สปั ดาหท์ ี่ผา่ นมา ส่วนใหญ่ร้อยละ 58 ใชเ้ วลาเฉล่ยี ต่อวนั กบั ครอบครัว 0 - 3 ช่วั โมง รองลงมาร้อยละ 3 ใชเ้ วลาเฉลย่ี ตอ่ วนั กบั ครอบครัว 3 - 6 ชว่ั โมง และร้อยละ 9 ใชเ้ วลาเฉล่ยี ต่อ วนั กับครอบครวั 7 ช่ัวโมงขึ้นไป ภาพท่ี 10.3 แสดงผูท้ ว่ี ัยรุ่นทางานอดิเรกรว่ มด้วยปี 2547(n = 180) ภาพท่ี 10.4 แสดงผู้ทว่ี ยั รุ่นทางานอดิเรกร่วมดว้ ยปี 2558(n = 100) ภาพท่ี 10.3 ผลวจิ ยั ปี 2559 สว่ นใหญพ่ บวา่ รอ้ ยละ 41.11 วยั ร่นุ ทางานอดิเรกคนเดียว รอ้ ยละ

226 พฤติกรรมผู้บรโิ ภค ภาพท่ี 10.3 ผลวิจยั ปี 2559 สว่ นใหญ่พบวา่ รอ้ ยละ 41.11 วัยรนุ่ ทางานอดเิ รกคนเดยี ว ร้อยละ 38.89 ทางานอดิเรกร่วมกับเพอ่ื น ร้อยละ 11.11 ทางานอดิเรกรว่ มกับบิดามารดา / ผู้ปกครอง ร้อยละ 7.77 ทางานอดิเรกร่วมกับญาตพิ นี่ ้อง และร้อยละ 1 ทางานอดิเรกร่วมกับ บคุ คลอืน่ ๆ ภาพที่ 10.4 ผลวิจยั ปี 2558 ส่วนใหญพ่ บว่ารอ้ ยละ 60 ทางานอดิเรกร่วมกับเพื่อน ร้อยละ 31 ทางานอดิเรกคนเดยี ว รอ้ ยละ 5 ทางานอดิเรกร่วมกับญาตพิ น่ี ้อง ร้อยละ 3 ทางาน อดเิ รกรว่ มกบั บุคคลอ่ืนๆ และรอ้ ยละ 1 ทางานอดิเรกร่วมกบั บดิ ามารดา / ผู้ปกครอง 30 27.52 25 1616.29 15.43 ั - ง e- mail 20 17.33 น 15 ขม 10 5.62 นม 5 1.81 Chat 0 ั - ง e-mail น ขม Download นม Chat ัง ง Download ัง ง ่น ภาพท่ี 10.5 แสดงจดุ มงุ่ หมายในการเลน่ อินเตอร์เนต็ ของวัยร่นุ ปี 2559(n = 180)

บทที่ 10 ครอบครัว 227 35 34 32 4 รั ับ--ส่งงee-m-maial il นคน้ หาขขอ้ มมูล 30 เลนน่ เกมมส์ 25 ChCahtat DoDwonwlonlaodad 20 16 ฟงั ังเพลงง 15 10 10 54 0 ั - ง e-mail น ขม นม Chat Download ัง ง ภาพที่ 10.6 แสดงจุดมุง่ หมายในการเล่นอินเตอร์เน็ตของวัยรนุ่ ปี 2558 (n = 100) ภาพท่ี 10.5 ผลวิจยั ปี 2559 รอ้ ยละ 17.33 มีจดุ มงุ่ หมายเล่นอินเตอร์เน็ตของวยั ร่นุ เพอ่ื รบั ส่ง e-mail รอ้ ยละ 27.52 มีจดุ มงุ่ หมายในการค้นหาขอ้ มูล ร้อยละ 16 มีจุดมุ่งหมายใน การเล่นเกมส์ ร้อยละ 16.29 มีจุดมงุ่ หมายในการ Chat ร้อยละ 5.62 มีจุดมงุ่ หมายในการ ดาวน์โหลด ร้อยละ 15.43 มีจุดมุ่งหมายในการดาวน์โหลดและฟังเพลง และร้อยละ 1.81 มีจุดมุง่ หมายอ่ืน ๆ ผลวจิ ัยปี 2558 รอ้ ยละ 34 มีจุดมุ่งหมายในการรบั สง่ e-mail รอ้ ยละ 32 มี จดุ มงุ่ หมายในการค้นหาข้อมูล รอ้ ยละ 16 มจี ุดมุง่ หมายในการเล่นเกมส์ รอ้ ยละ 10 มจี ดุ ม่งุ หมายในการChat และร้อยละ 4 มจี ุดมุ่งหมายในการดาวน์โหลดและฟังเพลง จากผลการศกึ ษาข้างต้น เห็นไดว้ ่าวัยรนุ่ ใช้เวลาเฉลี่ยต่อวันกบั ครอบครวั มากขึน้ กว่าเดิมโดย หันไปทางานอดเิ รกคนเดยี วเมื่ออยู่กับบ้าน ในขณะท่พี บว่าวยั รุ่นเรม่ิ มกี ารทางานอดเิ รก ร่วมกับบิดา มารดา/ ผปู้ กครองเพ่ิมขน้ึ โดยท่กี จิ กรรมท่สี าคญั ของวัยรุ่นคือการเลน่ อินเตอรเ์ นตทีม่ ่งุ สง่ e-mail เป็นหลักน้นั ถงึ แมว้ ่าเขาจะอยู่กับบ้านคนเดียวขณะท่ยี ังสามารถ ตดิ ต่อสอื่ สารกบั ผู้อื่นได้เช่นกนั ท้งั นี้ผลการศึกษานีเ้ ปน็ เพยี งการสะทอ้ นถงึ ความเข้มแขง็ ของ สถาบันครอบครวั กจิ กรรมของวยั รุน่ อายุระหวา่ ง 20 – 23 ปี ทารว่ มกับบุคคลในครอบครัว โดยศกึ ษาในกลมุ่ ที่ขดี วงจากัดเทา่ น้นั สาหรบั แนวโน้มของการใชเ้ วลาและการทากิจกรรม กบั บคุ คลในครอบครวั ในอนาคตท่ีจะต้องศึกษาตอ่ ไป

228 พฤตกิ รรมผ้บู รโิ ภค เกรด็ การตลาด การทอ่ งเทย่ี วทป่ี รบั ตวั รบั เทรนด์ผสู้ งู อายุ โลกกาลังเขา้ สสู่ งั คมผู้สงู อายุ ประเทศในกลุ่มอาเซยี นมีประชากรท่อี ายุมากกว่า 65 ปีขึน้ ไป มี ถงึ 36.9 ลา้ นคน คิดเปน็ สดั ส่วนร้อยละ 5.89 ของประชากรท้งั หมดในอาเซียน สาหรบั ประเทศไทย มี จานวนผู้สงู อายุ 6.5 ลา้ นคน คิดเป็นร้อยละ 9.9 ของประชากรทงั้ หมดของประเทศซง่ึ ถือเป็นประเทศท่ี มีสดั สว่ นประชากรผู้สูงอายุมากเป็นอนั ดบั สองของอาเซยี นถอื ไดว้ า่ ประเทศไทยกาลังกา้ วสกู่ ารเปน็ สังคมผูส้ ูงอายุอยา่ งเตม็ รปู แบบ สะทอ้ นใหเ้ หน็ ถงึ โอกาสทางธรุ กจิ ทีต่ อ้ งปรบั ตัวมองหาช่องทางใน การสรา้ งสนิ ค้าและบรกิ ารใจให้ตรงใจผ้สู งู อายุ ซ่ึงผ้สู ูงอายสุ ่วนมากมักมีกาลงั การซอ้ื ที่สงู อุตสาหกรรมการท่องเทย่ี วของไทยก็เร่ิมตื่นตวั ดว้ ยการปรับสินคา้ และบริการให้ตอบโจทย์ ผ้สู ูงอายมุ ากขนึ้ กลมุ่ โรงแรมตา่ งๆ ไดม้ ีการปรับเปลีย่ น เตรยี มการรองรับผสู้ งู อายุ ตง้ั แต่ข้ันตอนก่อน กอ่ สรา้ ง การออกแบบโรงแรม ทั้งนก้ี ารสร้างโรงแรมท่ีรองรบั ผสู้ งู อายแุ ละผูพ้ ิการได้ดีย่อมมีการ สูญเสยี พ้นื ที่ใชส้ อยมากกว่าโรงแรมทั่วไปเพราะโรงแรมรองรบั ผสู้ ูงอายุและคนพกิ ารต้องมีทางหนไี ฟ เออ้ื อานวยต่อความสะดวก มีทางลัดทุกช้นั ซง่ึ กนิ พื้นทีร่ ะหว่างช้นั มากข้ึน ขณะเดยี วกันในหอ้ งพกั ตอ้ งทาประตทู างเข้าไดส้ ะดวก ส่วนพ้ืนทอ่ี ืน่ ในโรงแรมก็ต้องรองรับผูท้ ีม่ ีรถเข็นได้ดี เพื่อความ สะดวกสบายตอ่ ผ้สู ูงอายุทอี่ าจเดินไม่สะดวก อยา่ งไรกต็ าม ผลตอบรบั กลับดกี ว่าโรงแรมท่ัวไป เพราะสามารถที่จะตงั้ ราคาต่อห้องได้สูง กว่าโรงแรมท่ัวไปกว่าสามเท่า และกลุ่มลูกคา้ ผู้สงู อายุมักใชบ้ รกิ ารการพกั ผ่อนท่องเที่ยวและเขา้ พกั ที่ นานเปน็ สปั ดาห์หรอื เป็นเดอื น เพราะได้รับเงินเกษียณอายุ หรอื มีเงนิ เก็บจานวนมากสาหรบั ใช้จา่ ย ดังนนั้ การปรบั ตวั ด้านการทอ่ งเที่ยว ท่จี ะรบั แทรนด์ผสู้ ูงอายุ ยงั รวมถงึ กิจการดา้ นอาหารการกิน และ สนิ ค้าระหว่างการท่องเทีย่ วใหต้ อบโจทย์และเหมาะสมต่อความต้องการของผู้สงู อายุ เช่น อาหารแปร รูปเพื่อสุขภาพ ไมม่ คี อเลสเตอรอล รับประทานและย่อยได้งา่ ย ส่วนสินค้าท่ีจะสรา้ งกาไรใหก้ บั การ ทอ่ งเทยี่ ว คือ ยาและอาหารเสรมิ สมนุ ไพรต่างๆ เพราะลักษณะโรคของกล่มุ ผสู้ ูงอายุเป็นโรคเร้ือรัง มากข้ึนกว่า รอ้ ยละ 80 สาหรบั ตลาดนกั ท่องเที่ยวต่างประเทศ ต้องมีการเพ่มิ แรงจูงใจและกระตนุ้ ให้ผูส้ งู อายเุ ดนิ ทาง มาทอ่ งเท่ียวในไทยมาก โดยจาเป็นตอ้ งกาหนดแผนและนโยบายท่องเทย่ี วสาหรับผู้สูงอายุให้ชดั เจน พัฒนาและปรับปรุงโครงสร้างพ้นื ฐานหรือส่ิงอานวยความสะดวกรวมถงึ บริการต่างๆให้มีความพร้อม ท่ีจะรองรับนักท่องเทย่ี วกลุ่มผ้สู ูงอายุ เช่น ศูนย์บริการนักทอ่ งเทีย่ ว การปรับปรงุ แหล่งทอ่ งเที่ยว ผู้สูงอายุ การจัดโปรแกรมในลักษณะไม่เรง่ รีบและ เรียบง่าย ใกล้ชิดธรรมชาติ ปลอดมลพษิ เนน้ อาหารสะอาดเพ่ือสุขภาพ การเตรียมความพร้อมบรกิ ารด้านความปลอดภยั จัดให้มเี จา้ หนา้ ท่นี าเทีย่ วท่ี มคี วามรดู้ ้านการปฐมพยาบาล จัดเตรียมพาหนะเดินทางที่สะดวก ทมี่ า : ผ้จู ดั การออนไลน.์ สบื คน้ จาก http://m/mgronline.com/specialscoop/detail/9590000011782

บทท่ี 10 ครอบครัว 229 กจิ กรรมที่ 10 1. จงอธิบายความหมายของครอบครวั และอธบิ ายถงึ ขน้ั ตา่ ง ๆ ในวงจรชีวิตครอบครัว 2. อา่ นบทความตอ่ ไปนี้ ถ้าใครไมเ่ ป็นอลั ไซเมอร์หรอื อะไรไปเสยี ก่อน คงจะจาคาวา่ “เศรษฐกิจฟองสบู่” ได้ ทัง้ ชอ่ื และปรากฏการณน์ ี้ เร่มิ ต้นในประเทศญ่ปี ุ่นราว 10 กว่าปีทผี่ ่านมานี้เอง เด็กทเ่ี กดิ ในช่วงนั้น เขาเลยต้ังชื่อวา่ “Bubble Junior” หรือ “เด็กฟองสบู่” สง่ิ ทปี่ รากฏใหเ้ หน็ ในช่วงหลังนีค้ ือ สินคา้ สาหรบั เด็กในช่วงอายุนขี้ ายดบิ ขายดี ไมเ่ หน็ แก่ยคุ เศรษฐกจิ ทซี่ มึ ยาวเร้ือรงั ของญี่ปุน่ เอาเสยี เลย รายงานขา่ วกองการห้างสรรพสนิ คา้ ในญป่ี ุ่นแจง้ ว่า หมู่นี้เรม่ิ มีอะไรดีๆ ที่รสู้ ึกไดเ้ กดิ ขึ้น จนคนในวงการเรมิ่ ย้มิ ออก จากภาวะเศรษฐกจิ ท่ยี ้าแย่อยู่นี้ สินค้าเสื้อผ้าเด็กตัง้ แตว่ ัย 10 ขวบ ถึง วัยรุ่นมียอดขายตกแบบฉุดไม่อยตู่ ามแนวโน้มทีไ่ ม่มใี ครรู้สกึ แปลกใจ แต่สนิ ค้าสาหรับเดก็ ก่อน 10 ขวบ กลับขายกนั แบบระเบดิ เถิดเทงิ ยอดขายเพ่มิ กวา่ 40 % ของยอดขาย ช่วงเดยี วกนั ในปที ผ่ี ่านมา ลักษณะการซ้ือก็เปล่ยี นไป พฤตกิ รรมการซื้อแบบที่แม่ควงแขนลกู มาซ้ือทีละแสนสอง แสนเยน ( 3 – 7 หมื่นบาท) มีให้เหน็ กันแบบเป็นเร่ืองธรรมดา หา้ งดงั บางแหง่ ถงึ กันจดั งานรบั ออร์เดอร์ของแบรนด์ดงั ในงานบางคนสงั่ ซือ้ ของท่ีเป็นล้านเยนเลยก็มี สถติ ิสูงสดุ ตอนนี้ อยทู่ ่ี 1.2 ลา้ นเยน ( 4 แสนบาท) เรียกเอาพนกั งานขายเกอื บออกมากราบแทบเทา้ หา้ งดังหลายแห่งเลย ต้องปรับพื้นที่ขายกันยกใหญ่ เพื่อรองรบั ทัพนกั ชอ็ ปยุคฟองสบทู่ ี่ตดิ นิสยั มาในช่วงทีเ่ กดิ เจา้ ของแบรนด์สาหรับเดก็ แตล่ ะรายมีผลประกอบการเติบโตแบบไมค่ าดคดิ กนั มาก่อน อยา่ ง Narumiya ทท่ี าเสื้อผ้าเด็กมียอดขายเพ่ิมขน้ึ จาก 11,000 ล้านเยน เม่ือปี 1995 มาเปน็ 18,200 ล้านในปี 2015 ทน่ี ม้ี ีการเปลี่ยนกลยทุ ธ์เพยี งเล็กน้อย จากการขายชุดนกั เรียนทเี่ มื่อก่อนพอ่ แม่ เป็นผู้ซอื้ มาเป็นเสือ้ ผ้าสาหรับใส่เที่ยวและใส่ไปกวดวชิ า ซ่งึ ตัวเด็กเองเป็นผ้เู ลือกซอ้ื สาหรบั เด็กผู้ชายกเ็ หมือนกัน มักจะหนีไมพ่ น้ เร่ืองของเกม ซ่ึง Game Boy Advance ก็ ออกมาอาละวาดจนตลาดกระเจิงไปเหมือนกนั แค่เดือนแรกเดือนเดียวเขาก็ขายเครอื่ งเลน่ ราคา แพงนีไ้ ปถึง 1.6 ลา้ นเคร่ือง (ไมร่ วมสง่ ออก) และผูซ้ ้ือส่วนใหญ่เป็นเดก็ ประถมและมธั ยมต้น ผอู้ ปุ ถมั ภ์สปอร์เซอรข์ องเด็กฟองสบพู่ วกนีไ้ มใ่ ชแ่ คพ่ ่อแม่เทา่ นัน้ ยังมปี ่ยู า่ ตายายที่เขา้ รว่ มขบวนการน้ี ทาให้เดก็ เสียนสิ ยั อีก กลุ่มผูบ้ รโิ ภคกลุ่มน้ีจึงเป็นที่นา่ จับตาทเี ดียว คงจะเปน็ กลมุ่ คาดหวังของญ่ีปุน่ ว่าจะมาฉุดเศรษฐกจิ ญป่ี ุ่นข้ึนจากหลมุ เสียที