พฤติกรรมผู้บริโภค

280 พฤตกิ รรมผู้บรโิ ภค ความสาคญั ของการสอ่ื สารการตลาด เครื่องมอื สาคญั ในการประสมประสานทางการตลาดที่เปรยี บเสมือนหมดุ เชื่อมโยง ระหวา่ งกจิ การหรือธุรกิจกบั ผ้บู ริโภคกค็ ือ การส่ือสาร ซ่ึงมีความเขา้ ใจกันว่า หนา้ ที่ของกิจกรรม ทางการตลาดได้รบั การถ่ายทอดหรอื สอ่ื สารจากกิจการหรือธรุ กจิ สผู่ ้บู ริโภคเทา่ นั้น แต่ความเปน็ จริงแลว้ เป็นการยากทจี่ ะรบุ ุจุดเรมิ่ ตน้ ของการสื่อสารถงึ หนา้ ทแี่ ละกิจกรรมการตลาด เทา่ ๆ กบั ระบุถงึ จุดส้นิ สุดของการส่อื สารยากด้วยเชน่ กนั เพราะทง้ั ผู้บริโภคและกจิ การหรอื ธุรกจิ อาจเป็น จดุ เริม่ ตน้ ในการดาเนินหน้าท่ีและกจิ กรรมการตลาด โดยมีจดุ มงุ่ หมายหลักรว่ มกันคือ มงุ่ แสวงหา ความต้องการและความเขา้ ใจรว่ มกันภายใต้กรอบแห่งนโยบายและวตั ถปุ ระสงค์ทีเ่ หมาะสมใน ชว่ งเวลาท่เี หมาะสม ดงั นั้น ทัง้ ผูบ้ รโิ ภคและกจิ การหรอื ธุรกจิ จะถา่ ยทอดข้อมลู ขา่ วสารดา้ นความ ต้องการ แรงจูงใจ ทัศนคติ บุคลกิ ภาพ และคา่ นิยม ทีไ่ ดร้ บั การหลอ่ หลอมจากสภาพภายนอกอนั ไดแ้ ก่ กลุม่ สังคม ครอบครัว ชน้ั สงั คม วฒั นธรรมและวัฒนธรรมย่อยซ่ึงกันและกัน โดยอาศัย เคร่ืองมือเฉพาะทเ่ี รยี กว่า การสอ่ื สารการตลาด ความหมายของการส่ือสารการตลาด ดังไดก้ ลา่ วไวแ้ ล้วว่า เครือ่ งมือเฉพาะทเี่ ป็นสื่อกลางในการถ่ายทอดความต้องการทง้ั ของ ผูบ้ รโิ ภคและกจิ การหรอื ธุรกจิ โดยอาศัยการประสมประสานกจิ กรรมการตลาด เพอ่ื ให้บรรลุ เป้าหมายซ่ึงกันและกนั คอื การสื่อสารการตลาด (Marketing Communication) การสอ่ื สารการตลาด (Marketing Communication) หมายถงึ กระบวนการทก่ี จิ การหรอื ธรุ กจิ ดาเนนิ กจิ กรรมท่เี ปน็ องคป์ ระกอบทงั้ หมดของสว่ นประสมการตลาด เพือ่ กอ่ ใหเ้ กดิ การ สนองความต้องการตอ่ ผบู้ รโิ ภคและตอ่ ธรุ กิจโดยบรรลกุ ารตอบสนองรว่ มกันทง้ั ในแงค่ วามรสู้ กึ นกึ คดิ ความคดิ เหน็ รว่ มกนั ของผบู้ รโิ ภคและธรุ กจิ จากความหมายของการสื่อสารการตลาดจะเห็นได้ว่า ในแงก่ ิจการหรือธุรกจิ ทท่ี าหนา้ ที่ สื่อสารการตลาด โดยพยายามท่ีจะถา่ ยทอดข้อมลู ดา้ นความคิด ความเห็น ตลอดจนข้อเท็จจริง จินตภาพหรือภาพลักษณเ์ ก่ยี วกับบรษิ ทั หรือกจิ การ และสนิ ค้าหรือบริการทต่ี ้องการเสนอขายใน ตลาดแกผ่ ู้บริโภคซึ่งอาจเปน็ ผู้ซ้อื สินค้าหรือบรกิ ารของกิจการอยู่แลว้ หรือเป็นผูท้ ี่มีโอกาสในการ ซื้อสนิ คา้ หรือบรกิ ารของกิจการ เพอื่ สรา้ งความรู้ ความเข้าใจร่วมกนั ตลอดจนกระตุ้นให้ ผบู้ รโิ ภคยอมรับในกจิ การและสนิ คา้ หรือบริการท่ีกจิ การเสนอขาย อันส่งผลต่อการตดั สินใจซื้อ ในท่ีสุด

บทที่ 13 การส่ือสารการตลาด 281 ความสาคญั ของการสอ่ื สารการตลาด ดังไดก้ ลา่ วแล้ววา่ การสื่อสารการตลาดถือไดว้ ่าเป็นหมดุ เชอื่ มโยงระหวา่ งผผู้ ลิตหรือ ผขู้ ายหรอื กจิ การหรือธุรกิจกับผู้บริโภค โดยเปน็ การสรา้ งการยอมรับซึง่ กันและกันให้มีความ คิดเห็นคล้อยตาม เหน็ พอ้ งกันใหม้ ากทส่ี ุดเทา่ ที่จะทาได้ เพื่อจะทาใหเ้ กิดพฤติกรรมการ ตอบสนองของผ้บู ริโภค ไดแ้ ก่ การตดั สินใจซือ้ สินค้าหรือบริการในท่ีสุด ดังนั้น การสื่อสารการตลาดจึงถอื ได้ว่าเป็นกิจกรรมท่มี บี ทบาทและมีความสาคัญต่อกลุ่ม ต่าง ๆ คอื 1. กลมุ่ ผขู้ ายหรือผผู้ ลิต ในการจัดการตลาดท่ีมปี ระสิทธภิ าพนน้ั ผขู้ ายหรือผูผ้ ลิตจะทา การเลอื กตลาดเป้าหมายหรอื ลกู คา้ เปา้ หมายจากการแบง่ สว่ นตลาดที่ได้กาหนดหรือลูกค้า เป้าหมายจากการแบ่งสว่ นตลาดทไี่ ดก้ าหนดไว้ตามเกณฑ์ตา่ ง ๆ ในขัน้ นี้ผ้ขู ายหรอื ผู้ผลิตจะต้องมี ความรู้ ความเขา้ ใจตัวผู้บริโภคมาบ้าง รว่ มกับการวิเคราะห์ศึกษาขอ้ มูลเก่ียวกับผ้บู ริโภคจากการ วิจัยผู้บริโภค ทาให้ผ้ขู ายหรือผู้ผลติ รจู้ ักและเขา้ ใจในตัวผู้บริโภคเป้าหมายของตนดขี นึ้ เปรยี บได้ กับเพอ่ื นสนิทของตนกว็ ่าได้ การสอื่ สารการตลาดจงึ มคี วามสาคญั ต่อผู้ขายหรือผ้ผู ลิตดังน้ี คือ 1.1 ผู้ขายหรอื ผู้ผลิตใชก้ ารส่ือสารการตลาดเปน็ เครอ่ื งมือในการกาหนดส่วน ประสมการตลาดให้สอดคล้องกบั กล่มุ ผบู้ ริโภคเปา้ หมายในด้าน 1) ผลติ ภณั ฑ์ ประกอบดว้ ยตัวผลติ ภณั ฑห์ บี ห่อหรือบรรจุภัณฑ์ ตรา การรับประกนั การบริการหลงั การขาย ตัวอยา่ งเช่น ผู้ขายหรือผู้ผลติ ออกแบบหีบห่อให้สวยงามมี คุณคา่ ใช้ตราที่มีชื่อเสียง จะสง่ ผลต่อภาพลักษณต์ ่อผลิตภัณฑ์ กลา่ วคอื ทาให้กลมุ่ ผู้บริโภค เป้าหมายยอมรับ และเหน็ วา่ ผลติ ภณั ฑ์ของกิจการมีความคงทนและคุณภาพดีกวา่ ตราอนื่ เป็นตน้ 2) ราคา เป็นการที่ผู้ขายหรือผูผ้ ลติ กาหนดระดบั ราคาที่เหมาะสมและ ยตุ ิธรรม รวมทั้งใชร้ าคาเป็นปจั จยั ทก่ี าหนดระดบั และสถานภาพของผซู้ ือ้ เช่น กจิ การอาจมี ผลติ ภัณฑช์ นดิ เดียวกนั 2 ตรา โดยกจิ การอาจเลือกตงั้ ราคาท่ีค่อนข้างสงู กบั ผลิตภณั ฑ์ท่ีใช้ตราท่มี ี ชอื่ เสียงและตัง้ ราคาค่อนข้างต่ากบั ผลติ ภณั ฑ์อีกตราหนึง่ ไมค่ อ่ ยมีช่อื เสยี งนกั เป็นตน้ 3) การจดั จาหนา่ ย ผขู้ ายหรอื ผผู้ ลติ ทาหนา้ ทตี่ ัดสินใจเลือกคนกลางที่ เหมาะสม และมคี วามเช่ียวชาญทางการตลาดหรือขายผลิตภณั ฑ์ของกจิ การได้อยา่ งเหมาะสม เช่น เลอื กผู้จัดจาหน่ายทเ่ี ป็นพอ่ ค้าสง่ และพ่อคา้ ปลกี ท่ีมีชอ่ื เสยี ง เชื่อถอื ได้หรือผขู้ ายหรอื ผผู้ ลิตจะทา หนา้ ท่ีจัดจาหนา่ ยเองถ้ามีทรัพยากรและความสามารถในการจัดการอย่างเพยี งพอก็ได้ เป็นต้น ชื่อเสยี ง ความน่าเช่ือถือ ตลอดจนความสามารถทางการจดั การของคนกลางหรอื ผู้ขายหรอื ผู้ผลิต จัดเปน็ การสอื่ สารการตลาดแกผ่ ูบ้ ริโภค เพ่อื สร้างแรงกระตุ้นการรับรู้ การยอมรับ และการซือ้ ผลติ ภณั ฑท์ ้ังสน้ิ

282 พฤตกิ รรมผบู้ ริโภค 4) การส่งเสริมการตลาด ผ้ขู ายหรือผูผ้ ลิตอาจใชก้ ารขายโดยบคุ คลคอื พนักงานขาย เพอื่ โน้มน้าวใหก้ ลมุ่ ผู้บริโภคเป้าหมายยอมรับและซือ้ ผลิตภัณฑ์ หรืออาจใช้การ ส่งเสรมิ การขายไดแ้ ก่ การลด แลก แจก แถม เปน็ ต้น เพ่ือดงึ กล่มุ ผู้บรโิ ภคเปา้ หมายให้มาทดลอง ผลติ ภณั ฑ์ก่อนตัดสนิ ใจซอ้ื และอาจใช้การโฆษณาเพ่ือให้ข้อมลู ขา่ วสารเกย่ี วกบั ประโยชนใ์ ชส้ อย ของผลติ ภัณฑ์ รปู แบบ สาลักษณ์ ตลอดจนบริการต่าง ๆ แก่กลุ่มผ้บู รโิ ภค เปา้ หมายเพ่ือใชเ้ ป็น เง่ือนไขหรือขอ้ มลู ที่จาเปน็ ในการตัดสินใจซือ้ ต่อไป รวมทง้ั อาจใชป้ ระชาสัมพันธเ์ พื่อสร้าง ภาพลกั ษณข์ องกิจการหรอื ผลิตภณั ฑ์ใหส้ าธารณชนและกลุม่ ผบู้ รโิ ภคยอมรับ เชื่อมน่ั และมีความ ภักดีต่อผลิตภณั ฑ์ของกิจการ 1.2 ผู้ขายหรอื ผู้ผลิตใช้ข้อมูลปอ้ นกลบั จากการสอ่ื สารการตลาดมาใชป้ รบั ปรุง วธิ ีการ กาหนดกลยทุ ธ์การสื่อสาร ข้อมลู และขา่ วสาร ส่ือในการสือ่ สารรวมถงึ สภาวะแวดลอ้ มใน การส่ือสารการตลาดใหเ้ หมาะสมและทาใหเ้ กดิ ประสทิ ธภิ าพในการตดิ ตอ่ ส่ือสารการตลาดกับ กลมุ่ ผบู้ รโิ ภคเป้าหมายต่อไป โดยทวั่ ไปแล้ว การส่ือสารการตลาดเป็นกระบวนการสอ่ื สารแบบ สองทางคือผูข้ ายหรอื ผ้ผู ลิตทาหน้าท่เี ป็นแหล่งสารโดยตรงส่งขอ้ มลู ข่าวสารเกยี่ วกับบริษทั หรือ กจิ การขอ้ มลู เกยี่ วกบั ผลติ ภัณฑ์ ผา่ นสอื่ ตา่ งๆ ทั้งทีเ่ ป็นบุคคลและเครื่องมือตา่ ง ๆ เชน่ ป้าย ประกาศ สงิ่ พิมพ์ วทิ ยกุ ระจายเสียง วิทยโุ ทรทัศน์ สอ่ื สังคมออนไลน์ และสอ่ื อื่นๆ ไปยังกลุ่ม ผ้บู รโิ ภค ในขณะเดียวกัน เม่ือผบู้ ริโภคได้รบั ข้อมูลข่าวสารผ่านสอ่ื ทพ่ี วกเขาเปดิ รบั (Media Exposure) แล้วจะมกี ารปอ้ นกลับ (Feedback) ทง้ั โดยตรงหรอื โดยอ้อมตอ่ แหลง่ สาร การมกี ารปอ้ นกลับโดยตรงต่อแหลง่ สาร คือ การท่ีผ้บู รโิ ภคแสดงความรู้สกึ ความคดิ เห็น โดยส่งขอ้ มลู ขา่ วสารปอ้ นกลบั แกแ่ หล่งสารโดยตรงทันที เช่น การทีผ่ บู้ ริโภคแสดง การยอมรับและตดั สินใจสง่ั ซื้อผลิตภัณฑ์ที่พนักงานขายมาเสนอขายถงึ บา้ น ภายหลังจากได้ฟงั สรรพคณุ และประโยชนใ์ ชส้ อยของผลติ ภัณฑ์ ส่วนการป้อนกลบั โดยออ้ มตอ่ แหลง่ สารคอื การท่ี ผูบ้ ริโภคมีโอกาสแสดงความรูส้ ึก ความคดิ เห็นโดยสง่ ข้อมูลข่าวสารป้อนกลบั แก่แหล่งสารอย่าง อ้อม ๆ โดยอาจตอ้ งผ่านสือ่ อ่ืน ๆ หรืออาจไมม่ ีโอกาสแสดงการปอ้ นกลบั ใหแ้ หล่งสารไดร้ ู้ ได้ ทราบกไ็ ด้ เชน่ การที่กลุม่ ผูบ้ ริโภคต่อตา้ นภาพยนตรโ์ ฆษณาทางวิทยโุ ทรทัศนข์ องผลิตภัณฑ์หนึง่ กลุม่ ผูบ้ ริโภคแตล่ ะกลุ่มอาจมคี วามรู้สึกไมพ่ อใจ แตอ่ าจโต้ตอบหรือแสดงใหผ้ ูข้ ายหรือผู้ผลติ ทราบทันทไี มไ่ ดเ้ หมือนกบั การโตต้ อบต่อพนกั งานขาย แตอ่ าจต้องใช้เวลานานกว่าจงึ จะทาให้ ผ้ขู ายหรอื ผู้ผลิตทราบความไมพ่ อใจนน้ั ซ่งึ อาจต้องใช้ส่ืออืน่ ๆ มาช่วย เชน่ การเขียนจดหมาย แสดงความเห็นทางหนงั สือพิมพ์ นติ ยสาร หรือสง่ จดหมายถึงผขู้ ายหรือผผู้ ลิตก็ได้หรือผ้ผู ลติ จะ ใช้เป็นแนวทางในการปรับปรงุ วิธีการ ขอ้ มูลและข่าวสาร ส่อื และสภาพแวดล้อมในการส่ือสาร

บทท่ี 13 การสอ่ื สารการตลาด 283 การตลาดให้เหมาะสมและมีประสิทธภิ าพตอ่ ไป ทั้งนีเ้ พ่ือวัตถุประสงคใ์ นการสร้างความเข้าใจ รว่ มกันระหว่างผขู้ ายหรือผู้ผลิตกบั ผูบ้ รโิ ภคน่นั เอง 2. กลมุ่ ผบู้ ริโภค ในฐานะทผี่ ู้บริโภคเป็นเป้าหมายหลกั ในการสือ่ สารการตลาดของผ้ขู าย หรือผผู้ ลติ ดงั น้ัน การส่ือสารการตลาดจึงมีบทบาทและความสาคญั ต่อกลุม่ ผ้บู ริโภค ดงั นคี้ อื 2.1 ผบู้ ริโภคใช้เปน็ ข้อมูลก่อนและระหว่างการตัดสนิ ใจซ้ือในกระบวนการ ตดั สินใจซือ้ หรือกระบวนการซอ้ื ของผู้บริโภค ดงั ได้กล่าวไว้วา่ การตัดสนิ ใจของผบู้ ริโภคเปน็ กระบวนการทม่ี ีข้ันมีตอน โดยเร่ิมจากการตระหนักถงึ ปัญหาหรือมีความต้องการผลิตภัณฑ์ ซงึ่ จะ กระตนุ้ ให้แสวงหาข่าวสารเพ่อื การประเมินทางเลือกทีเ่ หมาะสม การสอ่ื สารการตลาดจะมี บทบาทอยา่ งสาคญั ต่อการนาเสนอข้อมูลขา่ วสารทถี่ ูกตอ้ ง เชื่อถือได้ และรวบรวมไวอ้ ย่างมีระบบ เป็นระเบยี บแกผ่ บู้ ริโภคเพ่ือใช้ประกอบการประเมินทางเลอื กและตัดสนิ ใจซ้อื ต่อไป ตัวอย่างเช่น นายบญุ มี ตอ้ งการซื้อกลอ้ งถา่ ยรปู แบบอัตโนมัติ แตย่ ังไมม่ ีข้อมลู เก่ยี วกบั กล้องถา่ ยรูปทั้งด้านรูปแบบ ประสทิ ธิภาพ และวิธใี ช้ ราคา สถานทจ่ี าหน่ายฯ ดังนัน้ ถา้ หากผู้ขายหรอื ผูผ้ ลติ นาเสนอขอ้ มลู ขา่ วสารทางการตลาดเก่ยี วกบั กล้องถา่ ยรูปผ่านนิตยสารหรือ ส่ือที่นายบุญมีอา่ นหรอื ใช้อยู่เป็นประจา นายบญุ มีก็มีโอกาสได้รับข้อมูลดังกล่าวได้ โดยนายบุญมี จะใชข้ อ้ มลู ดงั กลา่ วรว่ มกับอานาจซอ้ื และเงือ่ นไขการซ้ือของตนมาใชป้ ระกอบการตดั สนิ ใจซ้ือ กลอ้ งถ่ายรปู ในทส่ี ุด 2.2 ผู้บรโิ ภคใช้เป็นข้อมูลหลงั การตดั สนิ ใจซื้อหรือมีพฤติกรรมหลังการซื้อใน กระบวนการตดั สนิ ใจซอ้ื หรือกระบวนการซื้อของผู้บริโภค เมอ่ื ผ้บู ริโภคอาศัยข้อมูลข่าวสารจาก การส่อื สารการตลาด ประกอบกบั การตดั สินใจภายใต้เงื่อนไขต่าง ๆ ของเขาในการซื้อและ ตดั สินใจซื้อผลติ ภณั ฑแ์ ลว้ ภายหลังการซือ้ ผลติ ภณั ฑ์ เมื่อผบู้ ริโภคไดซ้ ้อื ผลติ ภณั ฑ์แล้วจะเกดิ ความรสู้ กึ หรือพฤติกรรมหลังการซอ้ื ต่าง ๆ กนั แมว้ า่ ผบู้ ริโภคมไิ ดซ้ อื้ ไปใช้เองก็ตาม หากเขา ติดตามผลการใช้ของผใู้ ช้แล้ว ก็จะทราบถงึ ความรู้หรือพฤตกิ รรมหลงั การใช้ผลิตภณั ฑ์ไดเ้ ชน่ กัน ข้อมลู หลังการตัดสนิ ใจซอ้ื นี้จะถูกปอ้ นกลับไปยงั ผ้ขู ายหรอื ผผู้ ลิตผา่ น องค์ประกอบต่าง ๆ ของสอ่ื สารการตลาด จากตัวอยา่ งขา้ งต้น หากนายบุญมไี ดซ้ ้ือกล้องถ่ายรูป ดว้ ยอิทธิพลของโฆษณาในนิตยสารน้ันแล้ว นายบญุ มีนากล้องไปใชถ้ ่ายรูปแลว้ เหน็ วา่ ไม่ดี หรอื ไม่เทียบเท่าทีโ่ ฆษณาสรรพคุณไว้ในนิตยสารหรือสื่อทเ่ี ขาใช้ นายบุญมีอาจไปต่อว่าหรือบ่น กบั รา้ นค้าท่ีเขาซื้อกลอ้ งถา่ ยรูป ซ่ึงขอ้ มูลอาจถกู ปอ้ นกลับจากรา้ นค้าซ่งึ เป็นช่องทางการจัด จาหน่ายคืนสบู่ ริษัทผู้ขายหรือผูผ้ ลิตอีกทอดหน่ึง เพ่ือใช้เป็นแนวทางปรบั ปรุงคุณภาพให้ เหมาะสมเปน็ จริงต่อไป นอกจากน้ีนายบญุ มี อาจเขยี นจดหมายตอ่ วา่ หรือร้องเรยี นไปยังบรษิ ัท

284 พฤติกรรมผ้บู รโิ ภค ผู้ขายหรือผู้ผลติ โดยตรง เพอ่ื ให้แก้ไขปรับปรุงคุณภาพของกลอ้ งถา่ ยรูป หรือปรบั เปล่ยี นขอ้ มูล ขา่ วสารในโฆษณาใหถ้ กู ตอ้ ง ตรงกบั ความจริงมากขึ้น การสอ่ื สารการตลาดเปรยี บได้กบั กญุ แจสาคัญทีช่ ว่ ยไขข้อขอ้ งใจระหว่างผู้ขาย หรอื ผผู้ ลิตกับผ้บู ริโภค เพอื่ ทาให้ทงั้ สองฝ่ายเกดิ ความรู้สกึ ความคดิ เห็น ตลอดจนมคี วามรู้ เก่ียวกบั กิจการ ผลิตภณั ฑแ์ ละอน่ื ๆ รว่ มกันโดยกิจการจะไดร้ ับผลตอบแทนในรปู ความอย่รู อด กาไร การเจริญเติบโต และผู้บริโภคได้รับความพึงพอใจจากผลิตภัณฑท์ ี่เสนอขายนั้นในทีส่ ดุ ดัง ภาพที่ 13.1 ภาพท่ี 13.1 การสือ่ สารการตลาดเพื่อให้ขอ้ มลู แก่ผบู้ ริโภคถึงผลิตภัณฑห์ มากฝรั่งท่ีมีนา้ ตาลนอ้ ย ส่งผลใหเ้ คีย้ วแลว้ ฟันไม่ผุ ท่มี า : https://twitter.com/tridentgum กระบวนการส่อื สารการตลาด ดังไดก้ ลา่ วไวว้ ่า การส่ือสารการตลาดเป็นจดุ เชื่อมโยงระหวา่ งผู้ขายหรือผู้ผลิตกบั ผู้บรโิ ภคเพอ่ื ทาใหท้ ้ังคู่มคี วามเข้าใจรว่ มกัน อนั จะสง่ ผลการตอบสนองท่ีพึงพอใจแก่ทั้งสองฝ่าย ซ่ึงปจั จยั ท่ีประกอบกนั เป็นการส่อื สารการตลาด คือ การสื่อสารและการตลาดซึ่งจัดเป็น กระบวนการทม่ี ขี ้ันตอน มีลาดบั ที่ชัดเจน ดงั นั้น การส่ือสารการตลาดจงึ เป็นกระบวนการท่ี ผสมผสานกระบวนการสื่อสารและกระบวนการการตลาดไว้ด้วยกัน กระบวนการสอ่ื สารการตลาดเปน็ กระบวนการท่ผี สมผสานกระบวนการส่ือสารกบั กระบวนการทางการตลาดเข้าดว้ ยกัน สามารถแสดงถึงองค์ประกอบของกระบวนการส่อื สาร การตลาด ได้ดงั นี้ 3.1 แหลง่ สารหรือผสู้ ง่ สาร คอื บริษัทหรอื ผขู้ ายหรือผผู้ ลิต และหนว่ ยงานทเ่ี กี่ยวขอ้ งอ่นื ๆ ทาหน้าทีเ่ ขา้ รหัสข่าวสารให้สอดคลอ้ งกบั วัตถปุ ระสงคใ์ นการสอ่ื สารทางการตลาด ไดแ้ ก่ การโน้มน้าวใหค้ วามรู้เก่ยี วกับผลิตภัณฑ์ ตลอดจนให้ความบันเทิงแก่ผู้รับสาร

บทที่ 13 การสอ่ื สารการตลาด 285 3.2 กระบวนการการตลาด คอื กระบวนการย่อยทแี่ หลง่ สารหรือผสู้ ่งสารดาเนินกิจกรรม ทางการตลาด เพื่อใช้เปน็ ข้อมลู ข่าวสารพื้นฐานที่สาคัญในการวางแผนและดาเนินกลยุทธ์ การสอ่ื สารการตลาด ซึง่ ผลลัพธจ์ ากข้ันตอนน้ีคอื โอกาสและปญั หาทางการตลาด กลุ่มเปา้ หมาย หรือผู้รับสารหรือผบู้ รโิ ภค แนวทางในการดาเนินกลยทุ ธก์ ารส่ือสารการตลาด 3.3 ขา่ วสารและช่องทางขา่ วสาร เป็นการวางแผนและดาเนนิ กลยุทธ์การสือ่ สาร การตลาดเก่ยี วกับส่วนประสมการตลาด ไดแ้ ก่ 1) ดา้ นผลิตภัณฑ์ เป็นการออกแบบผลิตภณั ฑ์ หบี ห่อ เลือกตราท่สี ่อื ความหมายชัดเจนและเหมาะสมกับประเภทของผลติ ภณั ฑ์ 2) ดา้ นราคา เปน็ การกาหนดระดบั ราคา กาหนดความแตกต่างของราคาของกจิ การกบั คแู่ ขง่ ขนั เพ่ือให้สอ่ื ความหมายถึงคุณภาพและความยตุ ิธรรมทคี่ วรจะเป็น 3) ด้านการจัดจาหนา่ ยและการแจกจา่ ยตวั สินคา้ เป็นการเลือกคนกลางท่ีจะทา หนา้ ทีส่ ่อื ความหมายของกจิ การและผลิตภัณฑ์ เลือกวิธกี ารขนสง่ การจัดเกบ็ การคลงั สินค้าที่ เหมาะสม ฯลฯ 4) ด้านการส่งเสริมการตลาด เป็นการกาหนดและดาเนินการสอื่ ความหมายให้ ผู้บรโิ ภครบั รู้ เข้าใจ สรา้ งหรือเปล่ยี นแปลงทศั นคติ ค่านยิ ม ตอ่ ภาพลักษณ์ของกิจการหรอื ต่อ ผลติ ภณั ฑท์ ่ีขาย โดยการสื่อสารการตลาดผา่ นส่วนประสมการส่งเสริมการตลาด อันได้แก่ การ ขายโดยบคุ คล การสง่ เสริมการขาย การโฆษณา และการประชาสัมพันธ์ 3.4 ผรู้ บั สาร เปน็ กลุ่มผู้บริโภคหรอื ผ้บู ริโภคแต่ละคนทไ่ี ด้รบั ข่าวสารดงั กลา่ ว ซงึ่ ผู้บริโภคนีจ้ ะทาหน้าท่ีถอดรหสั และแปลความหมายของขา่ วสารทสี่ ง่ มาจากแหล่งสารหรอื บรษิ ัท จากปจั จัยทัง้ ภายในและภายนอกตวั ผบู้ ริโภค ทั้งผ้บู รโิ ภคทีเ่ ปน็ ผ้บู ริโภคสุดท้าย (Ultimate Consumer) และผู้ใช้หรือซอ้ื สินคา้ อตุ สาหกรรม (Industrial User) ทาใหเ้ กิดผลลพั ธท์ ่ีแตกตา่ งกนั รวมท้งั ผู้บรโิ ภคบางสว่ นอาจได้รบั อทิ ธิพลจากการบอกต่อ (Words of Mouth) เป็นข่าวสารเพ่อื การพิจารณาด้วย 3.5 ผลการสื่อสาร เป็นผลลพั ธ์จากการทผ่ี ูร้ ับสารหรือผู้บริโภคได้รบั ส่ิงกระตุ้นจาก ขา่ วสารผา่ นช่องทางการส่ือสารการตลาดที่แหล่งสารหรือบรษิ ทั เลือก ผลการสื่อสารเปน็ การ ตัดสินใจของผ้บู ริโภคอยา่ งใดอย่างหนึง่ ได้แก่ การตัดสินใจซอื้ ผลติ ภณั ฑ์นั้นภายใต้เงื่อนไขเวลา หนง่ึ ๆ หรือการตัดสนิ ใจไม่ซื้อผลติ ภณั ฑโ์ ดยอาจประวงิ เวลาซื้อไวก้ อ่ นก็ได้ 3.6 การป้อนกลบั หรอื การสนองตอบ เปน็ การสง่ ข้อมูลจากผบู้ รโิ ภคทป่ี ระเมินการใช้

286 พฤตกิ รรมผ้บู ริโภค กลยทุ ธก์ ารสอ่ื สารการตลาดกลบั ไปยงั บรษิ ัทหรือผู้ขาย โดยการซือ้ และมีพฤตกิ รรมหลงั การซ้อื อยา่ งไร ป้อนกลบั ไปยงั บริษทั หรือผขู้ าย เพ่ือใช้เป็นแนวทางในการปรับปรงุ องค์ประกอบของ กระบวนการสอื่ สารการตลาดอนั ส่งผลต่อการกาหนดกลยทุ ธก์ ารตลาดที่เหมาะสมต่อไป อย่างไรก็ตาม กระบวนการส่ือสารการตลาดจะอย่ภู ายใตส้ ภาวะแวดลอ้ มทางการตลาด ตา่ ง ๆ ไดแ้ ก่ การแข่งขัน เทคโนโลยี เปน็ ต้น และมีสงิ่ รบกวนเกดิ ขึ้นต่อองคป์ ระกอบตา่ ง ๆ ได้ ดงั กล่าวไว้แลว้ ไดต้ ลอดเวลา การสอ่ื สารการตลาดกบั พฤติกรรมผบู้ รโิ ภค จากความหมายของการสื่อสารการตลาดเป็นกระบวนการทกี่ ิจกรรมหรือธรุ กจิ จะใช้กล ยุทธ์การตลาดคือ สว่ นประสมการตลาด ได้แก่ ด้านผลิตภัณฑ์ ราคา การจัดจาหน่ายและการ สง่ เสริมการตลาด เพอื่ ให้ตอบสนองความต้องการแกผ่ ู้บริโภค และเกิดผลตอบแทนแก่กิจการหรือ ธุรกิจด้วย ท้งั นี้ การดาเนนิ การของกจิ การหรอื ธรุ กิจโดยอาศัยการสอ่ื สารการตลาดได้อย่างมี ประสิทธภิ าพต้องมกี ารวิเคราะหพ์ ฤติกรรมผู้บรโิ ภคอย่างถอ่ งแท้เสียกอ่ น ทง้ั นี้เพราะ ผบู้ รโิ ภค เป็นเป้าหมายหลกั ทส่ี าคัญของการจดั การตลาดยุคสมัยใหม่ หากผู้ขายหรอื กิจการมีความเข้าใจใน พฤติกรรมผบู้ ริโภคน้อยหรือเขา้ ใจคลาดเคลอื่ น แมว้ ่าจะมีการวางแผนและดาเนินกลยุทธด์ ้านการ สอ่ื สารการตลาดดีสกั เพยี งใด กไ็ รป้ ระโยชน์ เปรียบไดก้ บั การยงิ ปืนพลาดเปา้ หมาย ดังนน้ั การ จดั การการตลาดทเี่ หมาะสมต้องสอดคลอ้ งกับพฤตกิ รรมของผบู้ ริโภคเปา้ หมาย โดยอาศยั การ ตดิ ต่อสื่อสารการตลาดเป็นปัจจยั สรา้ งเป้าหมายร่วมกันในท่สี ดุ ความสมั พนั ธ์ของการส่อื สารการตลาดกบั พฤตกิ รรมผ้บู ริโภค สามารถแสดงไดด้ ังภาพท่ี 13.4

บทที่ 13 การสื่อสารการตลาด 287 บรษิ ทั หรือผขู้ ายหรือผผู้ ลติ หรือองคก์ ร ผบู้ ริโภคหรอื ผซู้ ือ้ มีเปา้ หมายท่ี การจัดการตลาด การติดต่อ พฤตกิ รรม มีเป้าหมายที่ จะให้มกี าไร การวเิ คราะหโ์ อกาสทาง สื่อสาร ผู้บรโิ ภค จะใช้เงนิ ไป อยู่รอด มีการ การตลาด การตลาด สาเหตปุ จั จยั เพ่ือจัดหา เจรญิ เติบโต กลยุทธใ์ นการจัดการ และอิทธิพล ผลติ ภัณฑ์มา จากทรพั ย์สนิ เก่ียวกับผลติ ภัณฑ์ ราคา สง่ิ รบกวน ตา่ ง ๆ ท้ัง ตอบสนอง และทนุ ท่ีได้ วถิ ีทางการจาหนา่ ย ภายในและ ความ การส่งเสริมการขาย ภายนอกที่มี ต้องการ ลงไป และการดาเนนิ การ ต่อ ต่างๆของตน ตามกระบวนการทาง พฤตกิ รรม ใหม้ ากทสี่ ุด การตลาด ของ โดยได้รบั ผบู้ ริโภค ความพึง หรือผู้ซ้อื พอใจสงู สุด ภาพที่ 13.2 ความสมั พันธข์ องการสอื่ สารการตลาดกับพฤติกรรมผูบ้ ริโภค จากภาพที่ 13.2 อาจพิจารณาองคป์ ระกอบของความสัมพันธ์ของการสอ่ื สารการตลาดกบั พฤติกรรมผู้บรโิ ภค 2 ประการคอื 1. บรษิ ทั หรือผขู้ ายหรอื ผผู้ ลติ หรอื องคก์ ร เป็นแหลง่ สารที่สาคัญทจี่ ะกาหนดแผนการ ตลาดและดาเนินการจัดการตลาด ภายใต้เปา้ หมายในด้านความอยู่รอด กาไรที่น่าพอใจหรือการ เจริญเตบิ โตจากการลงทุน และจัดสรรทรพั ยากรทางการจัดการ ได้แก่ คน เงิน การจัดการ เคร่ืองมอื และวัสดุเทคโนโลยี โดยมกี ารจัดการตลาดและกาหนดกลยทุ ธก์ ารตลาดในด้านส่วน ประสมการตลาด ไดแ้ ก่ นโยบายและการจดั การดา้ นผลิตภณั ฑ์ ราคา การจัดจาหน่าย และการ สง่ เสริมการตลาด เพื่อเป็นข่าวสารในการสอื่ สารการตลาดต่อไป ซ่งึ หน้าท่ขี องบริษทั หรอื ผขู้ าย หรอื ผู้ผลิตหรอื องค์กรตอ่ พฤตกิ รรมผู้บริโภค 4 ประการ คือ 1.1 ดงึ ดดู หรอื โน้มน้าวใจให้ผู้บริโภคหนั มาซื้อผลิตภณั ฑ์ของตน 1.2 โนม้ นา้ วชกั จูงผูบ้ ริโภคมาซื้อผลติ ภัณฑ์บอ่ ยและจานวนมากขนึ้ จากชอ่ ง ทางการจาหน่ายของตน 1.3 มุ่งให้ผบู้ ริโภคซ้ือหรอื ใช้ผลิตภัณฑข์ องกจิ การในปัจจุบนั มใิ ช่ในอนาคต

288 พฤติกรรมผ้บู รโิ ภค 1.4 สาหรบั องค์การทไ่ี ม่แสวงหากาไร จะใช้การสือ่ สารการตลาดเพือ่ เชิญชวน ใหบ้ ุคคลทว่ั ไปร่วมบริจาคเงินหรือสิง่ ของ ทั้งน้ี องคก์ ารหรือผู้ขายหรอื อน่ื ๆ จะทาหนา้ ทกี่ าหนดทางเลอื กให้แก่ผูบ้ ริโภคตัดสนิ ใจ จากข่าวสารทางการตลาด 3 ประการ คอื 1. จะเสนอข่าวสารอะไรแกผ่ บู้ ริโภค 2. จะเสนอขา่ วสารมากเท่าใดแก่ผูบ้ รโิ ภค 3. จะเสนอข่าวสารอย่างไรจึงทาให้ผู้บริโภคมคี วามร้ใู นกระบวนการเลือก การ แปลความ การผสมผสานข้อมูลเพ่อื สรา้ งทางเลือกของผู้บริโภค 2. ผูบ้ รโิ ภคหรอื ผซู้ อื้ จะทาหน้าท่ีเปน็ ผู้รับสารท่ีบริษทั หรือผขู้ ายหรืออ่ืน ๆ สือ่ สาร การตลาด โดยมีเป้าหมายทจ่ี ะใชจ้ ่ายเงินของตน เพื่อจัดหาผลิตภณั ฑ์มาตอบสนองความต้องการ ตา่ ง ๆ ของตนให้มากท่ีสดุ โดยไดร้ ับความพงึ พอใจสูงสุด ซึง่ พฤตกิ รรมผู้บริโภคจะเป็นสาเหตุ และปจั จัยอิทธิพลตา่ ง ๆ ทง้ั ภายในและภายนอกทม่ี ตี ่อพฤตกิ รรมของผบู้ รโิ ภคหรอื ผู้ซื้อ ซง่ึ อาจ พิจารณากระบวนการขา่ วสารของผู้บริโภค (The Consumer Information Process: CIP) ประกอบดว้ ย 8 ข้นั ตอน คือ 2.1 เปิดรบั ขา่ วสาร (Exposure to Information) เป็นวธิ ีการและความถ่ใี นการ เปิดรับข่าวสารของผบู้ ริโภค ซึ่งถา้ ผูบ้ รโิ ภคเปิดรับขา่ วสารมากหรือน้อยจะมีโอกาสได้รบั ขา่ วสาร และถกู โนม้ น้าวใจได้ง่ายขึน้ 2.2 เลือกท่ีจะตงั้ ใจและรับร้ขู ่าวสาร (Selective Attention and Perception of Information) เป็นความตงั้ ใจตอ่ สงิ่ เรา้ ตามระดับความเขม้ ขน้ และความไมค่ นุ้ เคยของสิ่งเร้า ร่วมกับประสบการณ์ในอดีต ความต้องการ ตลอดจนค่านิยมและความคาดหวังของผบู้ รโิ ภค 2.3 เกดิ ความเข้าใจข่าวสารนั้น (Comprehension of Attended Information) ผบู้ รโิ ภคต้องมคี วามเข้าใจในขา่ วสารนั้น และแปล ตลอดจนตีความขา่ วสารทางการตลาดได้อยา่ ง เหมาะสมและถกู ตอ้ ง 2.4 มีระดับความเหน็ พอ้ งในข่าวสารน้นั (Degree of Agreement with Comprehended Information) เปน็ การเทียบเคียงข่าวสารน้ัน ๆ กับความคิด ทัศนคติเดมิ เพือ่ สรา้ ง ความเห็นพ้องกบั ขา่ วสารทไ่ี ดร้ บั มาใหม่ 2.5 จดจาในความทรงจาสาหรบั ข่าวสารทีย่ อมรบั (Retention in Memory of Accepted Information) เป็นการบันทึกขา่ วสารทไ่ี ด้รบั มาไวใ้ นความทรงจาโดยการเชื่อมโยงกับ ความคดิ เห็นและบนั ทึกไว้ในสมองในทส่ี ุด

บทที่ 13 การสอ่ื สารการตลาด 289 2.6 มีความสามารถเรียกหรือดงึ ขา่ วสารจากความทรงจาได้ (Ability to Retrieve Information from Memory) เป็นการเลือกวธิ ีการที่จะเรยี กหรือดึงขา่ วสารออกมาจากความทรงจา อยา่ งเปน็ ระบบ เป็นลาดับอย่างเหมาะสม 2.7 การตดั สินใจของผูบ้ ริโภคเกดิ จากทางเลอื กทีม่ ีอยู่ (Consumer Decision Marking from Available Options) เป็นข้นั ตอนทม่ี ีความสาคัญ เพราะเป็นการเปรยี บเทียบ ทางเลือกท่มี อี ยูก่ บั ผลตอบแทนหรือผลจากการตอบสนองผ้บู รโิ ภคจะใช้ทางเลอื กเป็นขอ้ พิจารณา เพือ่ ตัดสนิ ใจ เช่น การตัดสินใจซื้อหรือไมซ่ ้ือ 2.8 การกระทาหรือพฤตกิ รรมตามที่ไดต้ ดั สินใจ (Action taken on the Basis of the Decision) เปน็ การแสดงพฤตกิ รรมตามทไี่ ดต้ ัดสินใจไว้ เชน่ ถ้าเชื่อข่าวสารอาจตัดสนิ ใจซ้ือ ผลิตภณั ฑก์ ็จะดาเนนิ การสั่งซอื้ รวมตลอดจนมพี ฤตกิ รรมหลงั การซ้อื อยา่ งใดอยา่ งหนึ่งด้วย อย่างไรกต็ ามผ้ขู ายกับผู้บรโิ ภคถูกเช่อื มโยงด้วยการสื่อสารการตลาด โดยทัง้ 2 ฝ่ายจะ เปน็ ฝ่ายให้และรับข่าวสารซ่งึ กันและกันอย่างเหมาะสม เพ่ือให้สภาพความสัมพันธเ์ กดิ ความ สมดลุ นน่ั คือ ทง้ั สองฝ่ายใช้การส่ือสารการตลาดเพื่อตอบสนองเป้าหมายของตนอยา่ งแทจ้ ริง ในขณะทส่ี ามารถขจดั สิ่งรบกวนทีจ่ ะมอี ิทธิพลให้เป้าหมายและกระบวนการที่เกีย่ วโยงกันขาด สมดุลไปอนั ได้แก่ ขอ้ จากัดและอุปสรรคของทัง้ สองฝ่าย ตลอดจนสภาพแวดลอ้ มที่อาจสง่ ผล กระทบได้ เชน่ ภาวะสังคม การเมืองและสภาพเศรษฐกิจ ดังนัน้ จงึ เป็นหน้าทอี่ ย่างสาคัญของการ สื่อสารการตลาดท่ีจะเปน็ กลจกั รสาคัญในการช่วยปรบั เป้าหมาย และกระบวนการจัดการตลาด และพฤติกรรมผูบ้ ริโภคให้อยใู่ นสภาวะสมดุลอย่างต่อเน่ืองและตลอดไปภายใตส้ ภาวะหนึง่ ๆ ปจั จยั ด้านแหลง่ สารในการสอื่ สารการตลาด แหล่งสารหรือผู้ส่งสารถือเป็นองค์ประกอบหนึ่งของกระบวนการสื่อสารโดยเฉพาะใน กระบวนการสื่อสารการตลาด โดยมีอิทธพิ ลต่อการโนม้ น้าวชกั จงู ผูร้ บั สารหรือผู้บรโิ ภคในระดบั ตา่ ง ๆ กัน แหลง่ สารบางแหล่งอาจมีความสามารถในการโนม้ น้าวชักจูงสูงกวา่ แหลง่ สารบางแหง่ แมว้ ่าจะสง่ สารเพอ่ื ข่าวสารอย่างเดียวกนั แก่ผ้บู ริโภคกลุ่มเดยี วกนั ซงึ่ เป็นทนี่ ่าสงั เกตว่า อาจมี ปัจจยั หรือลักษณะบางอยา่ งท่ที าให้แหล่งสารหรือผู้ส่งสารมอี ิทธพิ ลในการโน้มน้าวชักจงู ผบู้ รโิ ภคในระดบั ต่าง ๆ กนั ดงั ทีไ่ ดก้ ลา่ วไว้แล้วว่า แหลง่ สารหรือผสู้ ง่ สารของกระบวนการ ส่อื สารการตลาดอาจเป็นบริษทั หรอื กจิ การ ผู้ขายหรือผูผ้ ลติ หรือผ้ขู ายท่ที าหนา้ ที่เปน็ แหล่งสาร หรือผู้ส่งสารกไ็ ด้ เชน่ ตวั แทนโฆษณา (Advertising Agency) ตวั แทนผผู้ ลิต (Manufactures’ Agent) นายหนา้ (Broker) พอ่ คา้ ปลีก (Retailer) เป็นต้น ซ่ึงแหล่งสารแหลง่ นอี้ าจมลี กั ษณะท่ี แตกต่างกนั 6 ประเภทคือ ผนู้ าเสนอ เช่น นางแบบ นายแบบโฆษณา พธิ กี รดาเนินรายการฯ

290 พฤติกรรมผ้บู ริโภค บรษิ ทั หรอื กจิ การหรือองคก์ าร เชน่ บริษทั ผูผ้ ลติ หรือผูข้ าย ตวั แทนโฆษณา ตวั แทนขายหรือ พนกั งานขาย เชน่ พนักงานขายสนิ คา้ อปุ โภคบรโิ ภค พนกั งานขายสินคา้ อตุ สาหกรรม สอื่ เช่น วิทยกุ ระจายเสียง วิทยุโทรทัศน์ นิตยสาร หนงั สอื พมิ พต์ า่ ง ๆ สมาคมการคา้ เช่น สมาคม การตลาดแหง่ ประเทศไทย สมาคมการจัดการธุรกิจแห่งประเทศไทย สมาคมพ่อค้าไทย สมาคม พ่อคา้ จนี ฯ และกลมุ่ อา้ งองิ เช่น เพอื่ น ญาติ พ่นี อ้ ง ดารานักแสดง ฯ การพจิ ารณาปัจจัยด้านแหลง่ สารในการส่ือสารการตลาดนน้ั เป็นสิ่งจาเป็นสาหรับ ผูบ้ รหิ ารการตลาด เพราะอทิ ธพิ ลในการโน้มน้าวให้ผู้บริโภคตดั สนิ ใจซ้อื ผลติ ภัณฑส์ ว่ นหนง่ึ เกิด จาการยอมรับ นบั ถอื มคี วามเชอ่ื ถอื ไวว้ างใจในแหลง่ สาร ซึ่งปจั จัยดงั กล่าวเรยี กรวม ๆ ว่า ลกั ษณะของแหลง่ สาร (Source Attribution) ลักษณะพืน้ ฐานทีแ่ หลง่ สารหรือผู้ส่งสารจาเป็นต้องมี เปน็ ปฐมหรืออย่างน้อยเพ่อื สรา้ งอทิ ธิพลในการโน้มน้าวชักจงู ผู้บรโิ ภคมี 3 ประการคือ ความมี พลงั ของแหล่งสาร (Power) ความนา่ เชื่อถอื ของแหลง่ สาร (Credibility) และความดึงดูดใจของ แหล่งสาร (Attractiveness) ดงั แสดงด้วยภาพที่ 13.3 1. ความมีพลงั ทาให้ผบู้ ริโภคมกี ารคล้อยตามเชอ่ื ฟังหรอื เห็นพ้องตามขา่ วสารหรอื สาร 2. ความนา่ เชอื่ ถือ ทาให้ผบู้ รโิ ภคเกดิ การยอมรับและ ทศั นคติ ปฏิบตั ิตามได้โดยงา่ ย - การคงอยู่ - การสร้าง 3. ความดงึ ดูดใจ ทาให้ผบู้ ริโภคสามารถบง่ ชีแ้ ละทราบ - การเปลย่ี นแปลง ความแตกต่างหรือแยกแผนขา่ วสารหรอื สารจากแหล่งตา่ ง ๆ ได้ชดั เจนมากขึ้น ภาพท่ี 13.3 แสดงอิทธิพลและผลลพั ธ์ต่อผบู้ รโิ ภคของคณุ ลกั ษณะพน้ื ฐาน ของแหลง่ สารของการสอ่ื สารทางการตลาด จากภาพท่ี 13.3 จะเห็นไดว้ ่าในการสือ่ สารการตลาด คุณลักษณะพื้นฐานของแหล่งสารที่ ตา่ งกนั จะมอี ิทธพิ ลตอ่ ทัศนคติของผู้บริโภคอันเปน็ ปัจจยั และมีบทบาททส่ี าคัญของผูบ้ ริโภคต่อ กระบวนการตดั สนิ ใจซอ้ื ตา่ งกนั ดว้ ย ถ้าหากส่วนประสมของคณุ ลักษณะพืน้ ฐานของแหล่งสารมี อย่างเหมาะสมจะชว่ ยส่งผลในทางที่ส่งเสรมิ ให้เกิดการตัดสินใจบรโิ ภคไดเ้ ร็วขึน้ โดยความมพี ลงั ของแหล่งสารจะมผี ลทาใหผ้ ู้บริโภคมีความเห็นคล้อยตามเชือ่ ฟงั หรือเหน็ พ้องตามข่าวสารหรือ สารทีไ่ ด้รับ รว่ มกับความนา่ เชือ่ ถอื จะสง่ ผลให้ผ้บู ริโภคยอมรับและปฏบิ ตั ติ ามแหล่งสารได้ง่าย ตลอดจนความดงึ ดดู ใจจะชว่ ยปรบั ใหผ้ ู้บริโภคสามารถบง่ ช้แี ละทราบความแตกต่างหรือแยกแยะ

บทที่ 13 การสอื่ สารการตลาด 291 ขา่ วสารหรือสารจากแหลง่ ต่าง ๆ ไดช้ ดั เจนขึ้น กอปรกบั ปัจจัยอนื่ ๆ ไดแ้ ก่ การส่งข่าวสาร การ เลือกชอ่ งทางข่าวสารทีเ่ หมาะสมแล้ว ยิง่ จะทาใหข้ ่าวสารสง่ ถึงผ้บู รโิ ภคเรว็ ขึ้นเทา่ นั้น อนั ส่งทา ให้ผลของการสอ่ื สารการตลาดในครง้ั นั้น ๆ เกดิ สัมฤทธผ์ิ ลในดา้ นการตัดสินใจซือ้ ของผู้บรโิ ภค รวมทั้งมพี ฤตกิ รรมหลังการซอื้ ท่ีเหมาะสมตอ่ ไปด้วย ซ่งึ จะกลา่ วถึงคุณลกั ษณะพน้ื ฐานของแหลง่ สารเปน็ ลาดับ ๆ ต่อไปนี้ กรณศี กึ ษา 13.1 Facebook ประกาศเพมิ่ ฟีเจอรใ์ หม่ Facebook Marketplace ปัจจุบนั เทคโนโลยไี ดเ้ ข้ามาเป็นส่วนหนง่ึ ในชีวิตประจาวันไปแลว้ ไมว่ า่ จะทาอะไร เทคโนโลยีกม็ ักมสี ว่ นเข้าไปเกีย่ วขอ้ งดว้ ยเสมอ ตวั อย่างเช่น สมารท์ โฟนท่ีใช้อยทู่ ุกวันผา่ น แอพพิเคชั่นอนั หลากหลายทท่ี าใหส้ ามารถรับรขู้ ่าวสารและสามารถสอื่ สารไดอ้ ย่างมี ประสิทธภิ าพ แอพพลเิ คชั่นนัน้ กเ็ ป็นเคร่ืองมอื หนึ่งท่ีใช้เปน็ ตัวกลางในการสือ่ สารระหว่างบคุ คล และทาให้การขายน้ันไม่ได้จากัดอยทู่ ใ่ี ดทห่ี นง่ึ ทุกคนสามารถขายสนิ คา้ ได้ ไมว่ ่าจะขายข้าม ประเทศหรือห่างไกลสกั เพยี งใด เทคโนโลยีหรือแอพลเิ คชัน่ ก็สามารถเปน็ ตัวกลางในการขายให้ ได้ โดยปกตแิ อพพลิเคชน่ั ทใี่ ชใ้ นการตลาดและการขายของมักจะเปน็ Website หรอื แอพลเิ คช่ันได้แก่ Facebook และ Instagram โดยจะมีความสะดวกเพราะลกู ค้าไม่วา่ จะอยู่ท่ีใดก็ สามารถเขา้ มาดูสนิ ค้าได้ โดยขณะนท้ี าง Facebook ประกาศเพ่ิมฟเี จอรใ์ หม่ คือ Facebook Marketplace เพ่ือใหผ้ ใู้ ชส้ ามารถซือ้ ขายกนั ได้งา่ ยและสะดวกมากขึ้น โดยปกตแิ ล้ว Facebook นน้ั จะเปน็ เพยี งแคแ่ อพพลเิ คช่นั สาหรบั การโพสต์และสอ่ื สารเรอ่ื งราวในชีวิตประจาวันเท่านัน้ แม้ว่า สามารถโพสต์รปู ได้ แตไ่ ม่ไดใ้ ห้ความสะดวกในเร่อื งของข้อมลู สนิ ค้ามากนกั สาหรับ Facebook Marketplace นไี้ ด้อานวยความสะดวกต่อผูข้ ายและลกู ค้าหรอื ผ้ซู อื้ มากข้ึน เพราะนอกจากสามารถ โพสตร์ ูปสนิ ค้าได้แล้ว ยังมเี รื่องของการระบุราคา สามารถใช้ Google Map เพอื่ บอกตาแหน่งของ ผ้ขู าย หากตาแหน่งของผขู้ ายอย่ใู กลก้ ับลูกคา้ กส็ ามารถเดินทางมาทาการซื้อขายกันโดยตรง สามารถช่วยทาให้ลดรายจา่ ยดา้ นคา่ ขนส่งและเวลารอคอยไดอ้ ีกดว้ ย นอกจากนี้ยังระบุถงึ ตัวตน ของผ้ขู ายซึง่ ทาให้ลกู ค้ามคี วามมัน่ ใจในตัวผู้ขายมากขน้ึ Facebook Marketplace ช่วยให้ผ้ใู ช้งานเขา้ ไปเลือกดสู นิ ค้าตามหมวดตา่ งๆ ได้ โดยการ แบง่ สินค้าเป็นหมวดหมู่น้ีทาใหล้ กู ค้าสามารถหาซ้ือสินคา้ ได้ตรงตามความต้องการ รวมถึง สามารถดูไดว้ า่ มสี นิ คา้ อะไรบา้ งที่ขายอยู่ใกล้ๆ บา้ งเรยี กว่า Items for Sale Near You เป็นการ อานวยความสะดวกทงั้ ผู้ซื้อและผขู้ าย นอกจากน้ีแล้วยงั มปี ่มุ Make Offer และ Message Seller เพือ่ ให้พูดคยุ และเสนอราคากนั ได้ทันที เป็นการเพิม่ ความสะดวกในการตอ่ รอง โดยเปิดให้บริการ ท้ังบนระบบ iOS และ Android ทีม่ า : newsroom.fb.com. http://thaimarketing.in.th/2016/10/04/introducing-marketplace-buy- and-sell-with-your-local-community (11 ตุลาคม 2559)

292 พฤติกรรมผ้บู ริโภค ปัจจยั ด้านขา่ วสารในการสอื่ สารการตลาด คาว่า สารหรอื ขา่ วสาร (Message or Information) ในกระบวนการสอื่ สารการตลาดน้นั หมายถงึ ข้อมลู หรอื เน้อื หาสาระทแ่ี หลง่ สารหรือผู้ผลติ หรอื บรษิ ทั ไดส้ ง่ ผา่ นสอ่ื หรอื พาหะไปยงั ผบู้ ริโภคอยา่ งถกู ตอ้ งและเหมาะสม โดยอาจจะมีรูปแบบต่าง ๆ กนั ขอ้ พิจารณาดา้ นขา่ วสารในกระบวนการสอ่ื สารการตลาดมี 3 ประการหลัก ๆ คอื โครงสร้างของสาร (Message Structure) การกระต้นุ ของสาร (Message Appeals) และรหสั ของ สาร (Message Codes) ได้มีการศึกษาวิจัยโฆษณาพบว่า การใชส้ ารท่ีทาให้ผบู้ ริโภคพึงพอใจจะ ทาใหเ้ กดิ ผล 4 ประการคือ 1) สามารถดึงดูดความต้งั ใจและสนใจผู้บรโิ ภคได้ดี 2) สามารถสรา้ งแรงโน้มน้าวได้สูงขนึ้ 3) มแี นวโน้มหรือเพ่ิมโอกาสในการสร้างความน่าเชื่อถอื ต่อแหล่งสารสงู ขน้ึ 4) สง่ ผลกระตุ้นอารมณต์ อบสนองด้านบวกของผู้บริโภค รหสั ของสาร (Message Code)เป็นผลจากการเข้ารหสั ความคดิ เพอ่ื ให้เปน็ รปู แบบการ สื่อสารทีม่ ีประสิทธิภาพแกผ่ บู้ รโิ ภคมากข้ึน โดยรหสั ของสารอาจแบง่ ได้เปน็ 2 รูปแบบคอื 1. รหสั วจั นภาษา (Verbal Codes) โดยสารอาจเป็นคาพดู หรือข้อเขียนให้บริโภคได้เข้าใจ 2. รหสั อวจั นภาษา (Nonverbal Codes) เป็นการแสดงความรู้สกึ อารมณท์ ีไ่ ม่ใชค่ าพดู หรือการเขียน การสอื่ สารโดยรหัสอวัจนภาษาไดแ้ ก่ การแต่งกาย สหี น้า แววตา รวมท้ังกริ ยิ า ทา่ ทาง ซึ่งรูปแบบการแสดงออกของแหล่งสารจะขนึ้ กบั วฒั นธรรม ข้อจากัดของสงั คม และอ่นื ๆ และข้นึ กับการรบั รู้ และความสามารถในการแปลความหมายรหัสอวจั นะภาษาของแหล่งสาร อย่างถกู ต้องดว้ ย ปจั จยั ด้านชอ่ งทางขา่ วสารในการสอ่ื สารการตลาด ชอ่ งทางข่าวสารหมายถึง กลไกหรอื สอื่ หรือเคร่อื งมือท่ีใช้สง่ สารจากแหลง่ สารไปยงั ผู้รับ สารหรือผบู้ ริโภค ในการสอื่ สารการตลาดสามารถแบ่งช่องทางข่าวสารเป็น 2 ประเภทคือ 1. ชอ่ งทางข่าวสารที่เป็นสือ่ มวลชน คอื ช่องทางข่าวสารทสี่ ามารถทาให้แหลง่ สารที่ ประกอบด้วยบุคคลหนงึ่ และบคุ คลไม่ก่ีคนสามารถสง่ สารไปยงั ผ้รู บั เปา้ หมายจานวนมาก ๆ หรือ ผูบ้ ริโภคได้ ชอ่ งทางขา่ วสารที่เปน็ สอ่ื มวลชนได้แก่ หนงั สือพิมพ์ วทิ ยโุ ทรทัศน์ วทิ ยกุ ระจายเสยี ง ภาพยนตร์ นิตยสาร ป้ายประกาศ สื่อสงั คมออนไลน์ เป็นต้น ส่อื มวลชนมีลกั ษณะเปน็ ตวั กลาง หรือตวั เช่ือมระหว่างแหล่งสารและผบู้ ริโภคหรือกลมุ่ ผบู้ รโิ ภค โดยจะทาหน้าท่ี 3 ประการ คือ

บทท่ี 13 การส่อื สารการตลาด 293 1.1 สามารถเขา้ ถึงกลุ่มเปา้ หมายเป็นจานวนมาก ๆ ได้ในเวลาอันรวดเรว็ 1.2 สามารถใหค้ วามรู้และข่าวสารไดร้ วดเร็ว 1.3 สามารถนาไปส่กู ารเปล่ียนแปลงทัศนคติทเ่ี กดิ ชั่วคราวหรือไม่ฝงั ลึกได้ 2. ชอ่ งทางข่าวสารท่ีเปน็ สือ่ ระหวา่ งบคุ คล คอื ชอ่ งทางการสอื่ สารท่เี กี่ยวข้องกับการ แลกเปลี่ยนข่าวสารแบบตัวต่อตัวระหว่างบุคคลสองคนหรืออาจมากกวา่ สองคนขนึ้ ไป หรือเปน็ กลุ่มบคุ คลก็ได้ โดยทว่ั ไปช่องทางข่าวสารแบบนี้มกั มีประสิทธภิ าพมากกวา่ ชอ่ งทางการสื่อสารที่ เปน็ สื่อมวลชย โดยเฉพาะในการจูงใจผูบ้ รโิ ภคทีม่ คี วามเฉยเมยหรอื มปี ฏิกริ ยิ าต่อต้านสารท่แี หลง่ สารส่งออกไป ชอ่ งทางขา่ วสารทเี่ ป็นส่ือระหวา่ งบุคคลไดแ้ ก่ การขายโดยบคุ คลซึง่ สามารถทา หนา้ ท่ี 2 ประการคอื 2.1 สามารถสือ่ สารแบบสองทาง เช่น ถ้าผบู้ ริโภคไม่เข้าใจสารก็สามารถไต่ ถามหรือขอข่าวสารเพมิ่ เติมจากแหล่งสารได้ในทันที ส่วนแหล่งสารกส็ ามารถปรับปรุงแกไ้ ข ขา่ วสารทีส่ ่งออกไปใหส้ อดคล้องกบั ความตอ้ งการและความเข้าใจของผบู้ ริโภคได้ในเวลา อันรวดเร็วเช่นเดียวกนั การท่ีช่องทางขา่ วสารที่เปน็ สอ่ื ระหว่างบุคคลมีระดับของปฏกิ ิริยา ตอบสนองหรือมปี ฏิกิรยิ าสะท้อนกลบั สูง ทาให้สามารถลดอปุ สรรคของการสอื่ สารท่ีเกดิ จากการ เลอื กรบั สาร การเลอื กแปลหรอื ตีความสารและการเลอื กจาสารได้ เช่น ในขณะทพ่ี นกั งานขาย เสนอขายผลิตภณั ฑ์แก่ผู้มุ่งหวงั หากผมู้ ุ่งหวงั มขี ้อสงสัยกจ็ ะถามพนกั งานขายไดท้ ันที เป็นต้น 2.2 สามารถจูงใจบคุ คลให้เปล่ียนแปลงทัศนคติท่ีถาวรหรือฝังลึกได้ เพราะ การส่อื สารระหว่างบคุ คลเป็นการสอ่ื สารแบบเผชิญหนา้ กนั ทาให้สามารถรับรู้ความตอ้ งการ ระหวา่ งกนั ของคู่สื่อสารได้อย่างชดั เจน อันเป็นผลให้สามารถสบื คน้ ความต้องการที่แท้จริงไดด้ ี รวมท้ังสามารถหาทางสรา้ ง แก้ไข ทัศนคตทิ ่ไี มด่ ีตอ่ ผลติ ภัณฑ์และกิจการไดอ้ ยา่ งเหมาะสม ปจั จยั ดา้ นผู้รบั สารในการสอ่ื สารการตลาด เมื่อกระบวนการสอื่ สารการตลาดดาเนินไป ณ เวลาใดเวลาหนึง่ เปา้ หมายของการเสนอ สารผา่ นชอ่ งทางข่าวสารหรอื สื่อของแหล่งสารทางการตลาดกค็ ือ ผู้รบั สารอันไดแ้ ก่ ผู้บรโิ ภค นน่ั เอง ถา้ จะพิจารณากระบวนการสือ่ สารการตลาดในเชิงระบบที่เรียกว่า ระบบการสือ่ สาร การตลาด จะประกอบด้วยส่ิงป้อนเขา้ (Input) กระบวนการ (Process) และผลลพั ธ์ (Output) แลว้ อาจกลา่ วไดว้ ่าด้วยปจั จัยดา้ นแหลง่ สารไดแ้ ก่ ความมีพลงั ความนา่ เชื่อถอื ตลอดจนความดงึ ดดู ใจ ของแหลง่ สารปจั จยั ดา้ นสารหรือข่าวสาร ไดแ้ ก่ โครงสร้างของสาร การกระตุ้นของสาร หรือรหสั ของสาร รวมตลอดจนลักษณะของสื่อท่เี ปน็ ข้อดที ่ีเป็นสว่ นเสริมกระบวนการสื่อสารและขอ้ เสยี ที่ เปน็ ส่วนหน่ึงของกระบวนการส่อื สารตา่ งๆ ถือไดเ้ ป็นส่งิ ปอ้ นเขา้ สกู่ ระบวนการสอื่ สารการตลาด

294 พฤตกิ รรมผ้บู รโิ ภค เพอื่ กลัน่ กรอง และยอ่ ยสลายปจั จัยขา้ งตน้ ให้อยู่ในรูปท่ีผรู้ ับสารหรือผู้บริโภคเขา้ ใจ เพื่อทาให้ แสดงผลของการสือ่ สารและมีขอ้ มูลปอ้ นกลับไปสู่แหลง่ สาร ซ่งึ ถอื ว่าเปน็ ผลลัพธ์ของ กระบวนการสือ่ สารการตลาดในเชิงระบบน้ี ปัจจยั ดา้ นผู้รบั สารจะส่งผลต่อผลลัพธข์ องระบบการส่อื สารการตลาดได้ตา่ ง ๆ กนั ท้ัง ทางบวกและทางลบหรือไม่ส่งผลใด ๆ เลยก็ได้ ทง้ั น้ีข้นึ อยกู่ บั ลกั ษณะตา่ ง ๆ ของผ้บู รโิ ภคอนั มี อทิ ธิพลตอ่ พฤติกรรมผู้บรโิ ภค ดงั ทไ่ี ดก้ ล่าวไว้แล้วในหน่วยตา่ ง ๆ ไมว่ ่าจะทางดา้ นจิตใจ เช่น ความตอ้ งการและแรงจูงใจ การรบั รู้ การเรียนรู้ ทศั นคติ บุคลกิ ภาพ ดา้ นสงั คม เช่น ช้นั ทางสังคม วัฒนธรรม และวฒั นธรรมย่อย ด้านจิตพิสยั เชน่ แบบแผนการดารงชีวิต รวมตลอดจนด้าน ประชากรศาสตร์ เช่น เพศ อายุ เปน็ ต้น ในเร่ืองนี้จะไม่กลา่ วถงึ ลักษณะตา่ งๆ นัน้

บทท่ี 13 การสือ่ สารการตลาด 295 กจิ กรรม บทท่ี 13 1. จงอธบิ ายความหมายของการสอ่ื สารการตลาด 2. จงอธิบายความสาคัญของการสื่อสารการตลาด 3. องค์ประกอบของกระบวนการสอื่ สารการตลาดมีอะไรบา้ ง และเปน็ อยา่ งไร 4. การส่อื สารการตลาดมคี วามสาคญั ตอ่ พฤติกรรมผ้บู ริโภคอยา่ งไร 5. แหลง่ สารในการส่ือสารการตลาดมีกี่ประเภท อะไรบ้าง 6. กรณศี ึกษา โฆษณาตลก ...สรา้ งหรือทาลายสนิ ค้า ในการโฆษณาได้นาเอาเร่ืองตลก มาเปน็ รูปแบบหน่งึ ของการนาเสนอ อาทิเช่น มิสทนี ต้ังแต่ชุดเต่าเรียกแม่ เรยี กแม่วา่ ยาย ซีเลก็ ทูนา่ ไขมันต่า ผูห้ ญิงแขม่วท้องเดนิ เขา้ ลฟิ ต์ ตารวจหน้า แตกจับกลุ่มวัยรุ่นนกึ วา่ ดมื่ เหล้า ขณะขบั รถท่ีแท้เป็นชาเขียวลปิ ตนั เปน็ ตน้ เหลา่ น้เี ป็นตวั อย่างโฆษณาที่นาให้ผู้บริโภคจดจาตรายีห่ ้อไดน้ าน ปจั จบุ ันจงึ มีผู้นาเอา แนวทางน้มี าเป็นแนวทางในการนาเสนอ ซึง่ ตอ้ งคานึงถงึ ข้อดีและขอ้ เสยี ดงั น้ี ข้อดีของโฆษณาตลก 1. เรียกร้องความสนใจ มกั เป็นเร่ืองราวหรือคาพูดทแ่ี ปลก 2. สรา้ งความรจู้ ักในตรายหี่ อ้ ได้เร็ว เพราะเรอ่ื งตลกจะถูกจาได้งา่ ย 3. ทาใหเ้ กิดความเขา้ ใจในสินค้าได้งา่ ย ถา้ โฆษณาตลกนั้นเก่ียวพันกบั สนิ คา้ 4. ทาใหน้ กึ ถึงสนิ ค้า เพราะทาใหค้ นนึกถึงได้งา่ ย และจดจาได้นาน 5. ทาให้เกิดความรักในสินคา้ คนตลกทาให้เพ่ือนฝูงติดใจ ดงั น้ัน โฆษณาตลาดก็ เช่นกันทาให้คนรักสนิ ค้านั่น ข้อดอ้ ยของโฆษณาตลก 1. คนดูจาตรายี่ห้อไม่ได้ เช่น โฆษณาน้ามันเครื่องยห่ี อ้ หน่ึง คนจาฉากแม่นาคอมุ้ ลกู ได้ จาฉากคนขม่ี อเตอร์ไซด์แลว้ เคร่ืองดับได้ จาคาพดู ที่วา่ “สงสยั หวั เทยี นบอด” ได้แต่จาย่หี ้อไมไ่ ด้ 2. ขาดความนา่ เชื่อถือ เพราะเร่ืองตลกมกั เปน็ เร่ืองไร้สาระเปน็ ความบันเทงิ เปน็ เรื่อง เลน่ ๆ ไม่จริงจงั 3. ภาพลักษณข์ องสินค้าอาจเสียหายได้ ถา้ การนาเสนออกมาในลักษณะก้าวร้าว ขดั กับ วฒั นธรรมของสังคม เช่น โฆษณาเครื่องปรับอากาศย่ีห้อหนงึ่ มกี ารสัมภาษณก์ ัปตันขับเคร่ืองว่า “เคยนอนกับแอรไ์ หม?” 4. อาจไมม่ ผี ลต่อยอดขาย ถ้าไม่สามารถสอ่ื ถงึ จุดขายของสินค้าได้

296 พฤตกิ รรมผู้บริโภค คาถาม 11.1 จงวิเคราะห์ว่าการโฆษณาตลกใชก้ ารกระตุ้นของสารแบบใด 11.2 จงยกตวั อยา่ งภาพยนตร์โฆษณาทางโทรทัศน์ท่เี ปน็ โฆษณาตลกมาสกั 2 ตัวอย่างและอภปิ รายตามกระบวนการสอ่ื สารการตลาด

บทที่ 14 พฤตกิ รรมผูบ้ ริโภคกับกลยุทธก์ ารตลาด 297 บทท่ี 14 พฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภคกบั กลยทุ ธก์ ารตลาด ความมงุ่ หมายของบทเรยี น เพอ่ื ใหผ้ ู้อา่ นสามารถ อความ 1. อธบิ ายการแบง่ สว่ นตลาดโดยอาศยั พฤตกิ รรมผู้บริโภคได้ 2. อธิบายการกาหนดกลยุทธ์ดา้ นผลติ ภณั ฑโ์ ดยอาศัยพฤตกิ รรมผบู้ ริโภคได้ 3. อธิบายการกาหนดกลยทุ ธ์ดา้ นราคาโดยอาศัยพฤติกรรมผู้บรโิ ภคได้ 4. อธิบายการกาหนดกลยทุ ธด์ า้ นการจดั จาหนา่ ยโดยอาศัยพฤตกิ รรมผ้บู ริโภคได้ 5. อธบิ ายการกาหนดกลยทุ ธ์ด้านการสง่ เสริมการตลาดโดยอาศัยพฤตกิ รรมผู้บริโภคได้ 6. อธิบายการกาหนดกลยทุ ธก์ ารตลาดของกล่มุ เฉพาะ เนอื้ หาบทเรยี น 1. พฤตกิ รรมผูบ้ รโิ ภคกับการแบ่งส่วนตลาด 2. พฤติกรรมผู้บริโภคกับกลยุทธ์ดา้ นผลติ ภณั ฑ์ 3. พฤติกรรมผ้บู ริโภคกับกลยทุ ธ์ดา้ นราคา 4. พฤตกิ รรมผู้บริโภคกบั กลยุทธด์ า้ นการจัดจาหนา่ ย 5. พฤติกรรมผู้บริโภคกับกลยทุ ธ์ด้านการส่งเสริมการตลาด 6. การกาหนดกลยุทธก์ ารตลาดของกลุ่มเฉพาะ

298 พฤตกิ รรมผบู้ ริโภค พฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภคกบั การแบง่ สว่ นตลาด ในการดาเนนิ การดา้ นการตลาดหรือในการวางแผนการตลาด ต้งั แต่ธรุ กิจขนาดใหญ่ ขนาดกลาง และขนาดย่อม ส่ิงทคี่ วรพิจารณาและใหค้ วามสนใจตลอดจนมคี วามเข้าใจอยา่ งลึกซ้ึง ก็คือ ลกั ษณะการตลาด การแบ่งส่วนตลาดและการเลอื กตลาดเป้าหมาย ซึ่งเปน็ ตัวกาหนดที่สาคัญ ในการบริหารการตลาดวา่ จะประสบความสาเร็จมากน้อยเพียงใดในอนาคต ในภาวะปัจจบุ ัน ผบู้ รโิ ภคในตลาดมีจานวนมากมายและมคี วามต้องการในสินค้าและบรกิ ารแตกตา่ งกัน โดยเฉพาะ มพี ฤตกิ รรมท่ีแตกต่างกนั ด้วย ดังนัน้ ธุรกจิ จงึ เริ่มตระหนกั ถงึ ว่าตนไมส่ ามารถสนองความต้องการ ของผ้บู ริโภคได้ท้งั หมด สาหรับกจิ การทีม่ ีข้อจากัดด้านทรัพยากรของกิจการในดา้ นเงินลงทนุ บคุ ลากร เครื่องมอื และความสามารถจึงทาให้กจิ การจะต้องตดั สินใจเลือกสนองความต้องการ กลมุ่ ผูบ้ ริโภคบางกลุ่มตามพฤติกรรมผู้บริโภค ซึง่ การตัดสินใจของกิจการดงั กล่าว กจิ การควร พิจารณาถงึ ปัจจัย 2 ประการ ดังนี้ 1. การแบ่งสว่ นตลาด 2. การเลอื กตลาดเปา้ หมาย 1. การแบง่ สว่ นตลาด (Market Segmentation) ดงั ทก่ี ล่าวไว้แล้วว่า การดาเนินการทางการตลาดสมัยใหม่ ก็มุง่ ท่ีจะเสนอความตอ้ งการ ของผู้บริโภค แต่เน่ืองจากปัจจุบนั ผู้บริโภคมีความต้องการในสินคา้ และบริการมากและแตกตา่ ง กนั ไมว่ า่ จะเป็นด้านตัวสินค้า ตราสนิ ค้า ราคา ฯลฯ แม้ในช่วงเวลาตา่ งกันสินคา้ ชนดิ เดียวกัน ระดับความต้องการของผบุ้ ริโภคเดมิ ก็แตกต่างกันไปด้วย กอรปกบั ธุรกจิ มกี ารแข่งขันกันสงู ดังนน้ั ธุรกิจจงึ ต้องแสวงหาวิธกี ารทจี่ ะทาใหธ้ ุรกิจสามารถอย่รู อดได้ ซ่ึงวธิ ีการหนง่ึ คือ การแบง่ สว่ นตลาด 1.1 ความหมายของการแบ่งสว่ นตลาด การแบง่ สว่ นตลาด หมายถงึ การแบง่ ตลาดใหเ้ ปน็ กลมุ่ ผบู้ รโิ ภคทม่ี ขี นาดหรอื จานวน พอสมควรซง่ึ มคี วามต้องการคลา้ ย ๆ กนั โดยธรุ กิจเลอื กกลมุ่ บรโิ ภคบางกลมุ่ เพอื่ เป็นตลาด เปา้ หมายของธุรกจิ (Schiffman & Wisenblit, 2015, 56) 1.2 เกณฑใ์ นการแบง่ สว่ นตลาด ในการแบง่ สว่ นตลาดน้นั ต้องอาศยั เกณฑเ์ พ่อื พิจารณาในการจัดกลมุ่ ผบู้ ริโภคโดย อาศัยปจั จยั ในดา้ นต่าง ๆ เชน่ ดา้ นภูมิศาสตร์ ด้านลกั ษณะทางประชากรศาสตร์ ดา้ นจติ นสิ ัย และ ด้านพฤติกรรม(Schiffman & Wisenblit, 2015, 57-61)

บทท่ี 14 พฤติกรรมผบู้ ริโภคกบั กลยุทธก์ ารตลาด 299 1.2.1 การแบง่ ส่วนตลาดตามสภาพภูมศิ าสตร์ (Geographic Segmentation) เปน็ การแบ่งตามพน้ื ท่ี ภาค จังหวัด สภาพภมู อิ ากาศ เป็นตน้ โดยมคี วามเชอื่ ว่าความต้องการของ ผู้บรโิ ภคจะเปล่ยี นแปลงไปตามสภาพภูมศิ าสตร์ เช่น ใช้พ้ืนท่ีหรือเขตเป็นเกณฑ์ในการแบ่งตลาด เพือ่ ประกอบธุรกจิ ขายของท่ีระลกึ แกน่ ักท่องเทีย่ ว พื้นทีห่ รือเขตกค็ อื แหลง่ ท่องเทีย่ วท่ีสาคญั ๆ เชน่ จงั หวัดเชยี งใหม่ กรุงเทพฯ เป็นต้น 1.2.2 การแบง่ ส่วนตลาดตามลกั ษณะทางประชากรศาสตร์ (Demographic Segmentation) โดยคานึงถึง อายุ เพศ ขนาดครอบครวั รายได้ อาชพี ศาสนา เชือ้ ชาติ สญั ชาติ ระดับการศึกษาซงึ่ เราอาจแยกพิจารณาลกั ษณะทางประชากระหลัก ๆ ที่มีบทบาทต่อการแบง่ ส่วน การตลาด และงา่ ยต่อการวัด ได้แก่ (1) อายุ วยั เดก็ วัยผูใ้ หญ่ ยอ่ มมคี วามตอ้ งการต่างกันแมแ้ ต่วัยร่นุ ท่มี ีอายุ ต่างกัน ก็มคี วามต้องการสนิ คา้ และบรกิ ารต่าง ๆ กนั (2) เพศ จะมีสินค้าท่ีแบ่งโดยวิธีน้อี ย่างคอ่ นขา้ งชดั เจน ได้แก่ เสือ้ ผ้า เครื่องสาอาง นิตยสาร เป็นต้น (3) รายได้ จะมีสินคา้ ทแี่ บ่งตามรายได้ ได้แก่ บ้าน อาคารชดุ รถยนต์ เครื่องใชแ้ ละอุปกรณไ์ ฟฟ้า เปน็ ต้น 1.2.3 การแบง่ ส่วนตลาดตามจิตนิสัย (Psycho graphic Segmentation) แบ่งตาม รปู แบบ การดารงชีวิต (Life style) ซึง่ อาจแบ่งเป็นพวกทีม่ ีชวี ติ อยู่อยา่ งธรรมดา พวกโลดโผน พวกทมี่ ชี ีวติ อยู่อยา่ งหรหู รา ซงึ่ แบบแผนการดารงชีวิตจะบอกถึงความตอ้ งการไดเ้ ช่น นกั การ ตลาดพบวา่ พวกท่มี ชี ีวติ อย่อู ยา่ งธรรมดามักคานึงถึงความปลอดภยั และความประหยดั เป็นต้น 1.2.4 การแบง่ ส่วนตลาดตามพฤตกิ รรม (Behavioristic Segmentation) อาจ จาแนกได้ ดงั น้ี (1) พิจารณาผลประโยชน์ การแบ่งสว่ นตลาดโดยถอื เร่ืองผลประโยชน์ ของสินคา้ เชน่ ความสะดวกการใช้ ความง่ายในการใช้ ความประหยดั เป็นต้น (2) อัตราการใช้ อาจแบง่ เปน็ ผู้ใช้สินค้ามาก ใช้สินค้าปานกลางและใช้ สินคา้ น้อย ซ่งึ อาจเรยี กวา่ เป็นการแบง่ สว่ นการตลาดตามปริมาณ (Volume Segmentation) อยา่ งไร กต็ ามในแงข่ องการจดั การธรุ กิจการศกึ ษาให้เกดิ ความเขา้ ใจในเร่ืองตลาดและการแบง่ ส่วนตลาด ตลอดจนทราบถงึ เกณฑ์ในการแบง่ ส่วนตลาดจะทาให้ธรุ กจิ เองสามารถจัดสรรทรัพยากรทมี่ อี ยู่ อยา่ งจากัดไปให้กอ่ เกิดประโยชน์สูงสุดในวันที่จะสนองความต้องการของผบู้ ริโภคใหเ้ กดิ ความ พอใจได้ แตก่ ารพจิ ารณาเร่อื งเกณฑ์แตล่ ะเกณฑ์น้ันบางครัง้ อาจพิจารณาไปพรอ้ มๆ กันก็ได้เช่น อาจใช้เกณฑต์ ามลักษณะประชาการศาสตร์ด้านอายุ และเพศ เชน่ วัยผใู้ หญ่ เพศหญิง และใช้

300 พฤติกรรมผู้บริโภค เกณฑต์ ามจิตนิสัย เชน่ เป็นพวกมีชีวิตเรียบง่าย เหลา่ นปี้ ระกอบขึน้ เป็นกลุม่ ผู้บริโภคท่ธี รุ กจิ จะ นาเสนอสินค้า เชน่ น้าพรกิ เผาตราหนึง่ ก็ได้ การแบ่งสว่ นตลาดและการจัดกลุม่ ลูกคา้ เปน็ จดุ เรม่ิ ต้นที่นกั การตลาดจะใชเ้ ป็นเกณฑ์ใน การกาหนดกลยทุ ธ์ใหส้ อดคล้องกบั กล่มุ ลูกคา้ ทแี่ ตกตา่ งกัน ซง่ึ ในอดตี มักมีการจดั กลุ่มลูกค้าโดย เกณฑ์ใหญๆ่ 2 ประการ คือ 1. ปจั จัยดา้ นสภาพภูมิศาสตร์ ในปจั จบุ นั เกณฑ์นจี้ ะหมดความสาคัญไปเร่ือย ๆ เพราะ พรมแดนมองโลกไมไ่ ดเ้ ปน็ ปญั หาสาหรบั การขายอกี แลว้ ในอดีตเคยมีผู้ขายผ้าอนามยั รายหนึ่ง โดยการแบง่ ตามภาค ขายภาคละยหี่ อ้ แต่ไปไมร่ อดเพราะตลาดผ้าอนามัยยงั ไม่ใหญม่ าก แตเ่ กณฑ์ น้นี ยิ มใชถ้ า้ เปน็ สินค้าอุปโภคบรโิ ภคซง่ึ มักแบง่ ตามหัวเมืองและชนบท 2. ปจั จยั ด้านประชากรศาสตร์ เป็นการพจิ ารณาลักษณะลูกค้า ตามอายุ รายได้ และเพศ หรอื ท่ีเรยี กว่าวงจรชีวิตครอบครวั การเอาเกณฑด์ ้านภมู ศิ าสตรม์ าร่วมกับประชากรศาสตรด์ กี วา่ ใช้ เกณฑ์ใดเกณฑห์ น่ึง แตภ่ าพของลกู ค้ากไ็ ม่ชัดเจนมากซง่ึ จะทาให้การกาหนดกลยุทธท์ างการตลาด ไมช่ ดั ดว้ ย ดังนั้น นักการตลาดจงึ ควรพิจารณาพฤตกิ รรมของลกู คา้ ควบคไู่ ปกบั ปจั จัยดา้ น ประชากรศาสตร์ และภูมิศาสตรเ์ รียกการจดั กลุม่ ลกู ค้าแบบนว้ี ่า การจัดกลุ่มลกู คา้ โดยใช้ พฤตกิ รรมเป็นเกณฑ์ (Behavioral Segmentation) ถ้าพิจารณาครา่ วๆ จากแบบการดาเนินชีวิต แบ่งกลุ่มลูกค้า เป็นพวกตัดสนิ ใจซื้อสนิ ค้า เพราะความสวย (Beauty Conscious) ในแงป่ ระชากรศาสตร์ ไมไ่ ด้มีกลมุ่ ผหู้ ญิงอยา่ งเดียว เพราะ แบบการดาเนนิ ชีวิต ที่เปลี่ยนไปจงึ มผี ชู้ ายด้วย ถา้ บวกกบั ภมู ศิ าสตร์ จะเป็นคนท่ีอยใู่ นเมอื ง ทางานออฟฟศิ อีกกลุ่มคือกลุม่ รักสขุ ภาพ (Health Conscious) ซ่งึ กลุ่มเปา้ หมายทีน่ า่ จะมีศกั ยภาพ ของสนิ ค้าที่มีผลดีต่อสุขภาพ เชน่ เครอื่ งทานา้ ถวั่ เหลืองน้ีน่าจะเป็นคนทร่ี ักสขุ ภาพ ไม่ใช่ดูแค่ รายได้อยา่ งเดียว เพราะคนที่มีเงินอาจไม่ซ้ือแต่คนทีซ่ ้ืออาจเปน็ คนมีเงินไม่มาก โดยเหตุผลในการ ซื้อคอื เป็นการซือ้ ชวี ิต เชื่อว่า ทาใหส้ ุขภาพดี นอกจากนี้ นิตยสารและรายการทีวียังจัดลูกค้าเปน็ แบบพฤตกิ รรมและแบบการดาเนนิ ชีวิตที่ชัดเจน เชน่ ผู้อา่ นนิตยสารกรังซ์ปรีด์ที่เสนอข้อมูล เกย่ี วกับรถ ทวา่ ไมใ่ ชผ่ ชู้ ายท้งั หมดท่สี นใจรถแต่ยังมกี ล่มุ ผหู้ ญิงที่สนใจเรื่องรถด้วย และมกี ลุม่ ที่ เปน็ ไปได้คือ 1. กลุ่มคนสูงอายแุ ต่เปน็ คนรุ่นใหม่ (New Silver Market) หรือเรียกว่า OPPY หมายถงึ Silver Hair Market ซงึ่ เป็นท่ีน่าสนใจ เพราะมีอานาจซ้ือสูงมาก และรสนิยมก็เปลยี่ นแปลงไป เป็น กลมุ่ ที่กลา้ ใช้เงิน 2. พวกเด็ก ๆ ท่พี ่อแม่เป็นผบู้ รหิ ารระดบั สงู (Power Kid Market) เปน็ คนรุ่นใหม่ มี ความรู้ อยูใ่ นเมือง มีลูกน้อย ยอมทมุ่ ทกุ อย่างเพอ่ื ลกู

บทที่ 14 พฤติกรรมผบู้ รโิ ภคกบั กลยทุ ธก์ ารตลาด 301 3. กลุ่มคนท่ีกลา้ ลองของใหม่ (Innovator) คือ เป็นกลุม่ คนที่มีการศกึ ษาสงู คนพวกนก้ี ล้า เปน็ Innovator ในการทดลองใชส้ ินค้าใหม่ ๆ เชน่ กลอ้ งดิจิทัล หรือโทรศัพทม์ ือถอื รุ่นใหม่ ๆ 4. พวกคสู่ ามภี รรยาที่ไมม่ ีลูก DINK (Double Income No Kid) เป็นกลุ่มเป้าหมายสาหรับ คนทท่ี าธรุ กจิ บันเทิง ธุรกจิ ท่องเที่ยว คอนโดนิเนียม และสปอรต์ คลับ ปัจจัยในเร่ืองของคุณค่า ซง่ึ หมายถึง การใหค้ ุณคา่ กับสนิ ค้าหรอื บริการต่าง ๆ ก็เป็นหน่ึง ใน การแบง่ สว่ นตลาดโดยจติ นิสยั ทมี่ ีความสัมพันธ์กบั การจัดกล่มุ ลกู คา้ แบบพฤติกรรม เชน่ เรา จะเปิดสปา ตอ้ งดูวา่ สปา หรือนวดมีกก่ี ล่มุ ถ้าจะใช้รายได้ของลกู คา้ (Demographic) อาจแบง่ ได้ เป็นหลายระดบั เช่น ระดบั หรูสุด จะเป็น สปา ทอี่ ยูใ่ นโรงแรม แตก่ ารใชเ้ กณฑน์ ี้อาจจะหลวมไป เพราะคนท่ีออกกาลงั กายในโรงแรมไมไ่ ดห้ ลงใหลสปา ทุกคน แต่จะเป็นคนท่ีต้องการซอื้ ความ สะดวกสบาย ปจั จยั ร่วมของคนพวกนี้ เน้นซ้ือความผ่อนคลาย ซ้ือความสบาย แตข่ น้ึ อยู่กับรสนยิ ม ด้วย และยงั มีปจั จัยอ่ืน ๆ ทจ่ี ะนามาพิจารณาเพื่อใช้ในการทาการแบง่ ส่วนคือดวู ่าลูกคา้ ซ้อื สินค้า ไปเพอ่ื ประโยชน์อะไร เชน่ คนซอื้ ยาสีฟันเพอื่ ป้องกันฟนั ผุ หรือการต้องซ้อื ยาบางตัวเพราะแพ้ยา บางตัว นอกจากนโี้ อกาสหรือสถานการณซ์ อ้ื เป็นอีกเกณฑ์ทน่ี า่ สนใจ เพราะเป็นสว่ นตลาดท่ี เกดิ ข้ึนตามแต่โอกาสทเี่ ห็นเด่นชัดคือ เค้กตรายโู ร่คัสตาด ซึง่ เจาะกลมุ่ คนทเ่ี ร่งรบี ไม่มีเวลา รับประทานอาหาร หรอื ตอนที่มกี ระแสไหวพระราหู ซึง่ ผคู้ นต้องหาของดา 8 อยา่ ง สาหรบั ไหว ถือว่าเป็นโอกาสเพราะไม่เกย่ี วกบั อายุหรือการศึกษา แต่เป็นสว่ นตลาดทเ่ี กิดขึน้ โดยความเช่อื นอกจากนย้ี งั สามารถแบง่ ตลาดลกู คา้ เกา่ ได้โดยแบ่งตามอัตราการใช้ ตวั อย่าง เช่น กจิ การ เอไอ เอสหรือดีแทค หรอื ทรู ซงึ่ ดูจากปริมาณการใช้ของลูกค้าวา่ ปรมิ าณการใช้เป็นสงู ปานกลาง นอ้ ย แล้วคดิ รณรงค์ออกมาเสนอลูกคา้ เพราะพฤติกรรมดทู ก่ี ารใช้ เพราะฉะน้ันถ้าจะทาการแบ่งสว่ น ตลาดต้องดูหลายเกณฑ์ประกอบกัน จะเห็นว่าการแบง่ กลุ่มลกู คา้ ด้วย 2 เกณฑแ์ รก ประชากรศาสตรแ์ ละภูมิศาสตร์ จากภาพลกู คา้ ไม่ชัดเจน แต่ 4 กลมุ่ หลังจะช่วยให้ภาพลูกคา้ ชดั เจนขึ้นและนาไปสกู่ ารจัดการลูกคา้ สัมพนั ธ์ (Customer Relationship Management) หรอื CRM ซง่ึ ดจู ากพฤตกิ รรมท่ีสามารถแบง่ ลูกคา้ ไดเ้ ป็น 3 กลุ่ม 1. พวกท่ดี รู าคาอยา่ งเดยี ว (Price Customer) 2. พวกท่ีดูทค่ี ุณภาพ (Quality Customer) 3. พวกที่ต้องการมคี วามสัมพนั ธ์ (Relationship Customer) ซึง่ เป็นกลุ่มท่ีควรให้ ความสาคัญ แมว้ ่าการแบ่งส่วนตลาดเชงิ พฤตกิ รรมจะชว่ ยใหน้ ักการตลาดจัดกลุ่มลกู ค้าได้ชดั เจน ขึ้น เกณฑ์ท่ใี ช้พจิ ารณาวา่ การจัดกลมุ่ ลกู คา้ พิจารณาในการแบ่งกลุม่ ลูกค้า 7 ประการ คือ 1. อธิบายลักษณะของลูกคา้ (Identification) ได้ เพราะจะทาใหเ้ ข้าถึงความชอบรสนิยม

302 พฤติกรรมผบู้ ริโภค ของพวกเขาได้ 2. ต้องวัดได้(Reachable) เช่น ต้องรวู้ า่ คน (Health Conscious) ม่ีก่เี ปอรเ์ ซนต์ ซงึ่ อาจตอ้ ง มผี ลจากการวจิ ัยเขา้ มาช่วยตัดสินใจ 3. ตอ้ งมีปริมาณมากพอ(Substantial) เพราะถา้ เลือกกลมุ่ ท่ีมปี รมิ าณไม่มากพอมา ผลตอบแทนที่ไดอ้ าจจะไมค่ ุ้มทุน 4. ในแตล่ ะกล่มุ ของลูกค้าจะต้องมคี วามเหมอื นกันมากท่สี ุด (Similarity) เทา่ ทจ่ี ะมากได้ 5. แตกตา่ งจากกลุ่มเดมิ (Differentiate) ถ้ายงั กา้ กึ่ง จะสง่ ผลใหก้ ารทาตลาดจะไม่ค่อย ชัดเจน 6. เป็นกล่มุ ท่สี ามารถเข้าถงึ ได้ (Accessible) ถา้ จะส่ือสารจะตอ้ งสามารถให้ลกู คา้ รบั ทราบได้ 7. อยู่มน่ั คงถาวร(Durable) ในการทาการแบ่งสว่ นตลาดจะมสี ินค้าก่อนหรอื ค่อยมาหาก ลุ่มเป้าหมายก่อนกไ็ ด้ แตถ่ า้ เรามองในแงข่ องโอกาสการตลาดเราต้องดูลกู ค้าก่อน โดยอาจต้องดู วา่ ขณะนั้นมีสัญญาณอะไรเกิดขนึ้ บา้ ง เช่น ตลาดมีการเจริญเติบโตอย่างรวดเรว็ หรือมีสญั ญาณท่ี บอกวา่ มีการเพิ่มข้ึนหรอื ลดลงของอานาจซอ้ื ซง่ึ ทัง้ สองอย่างนจ้ี ะสง่ ผลต่อพฤตกิ รรมผู้บรโิ ภค 2. การตลาดเปา้ หมาย (Target Marketing) การตลาดเปา้ หมายคอื การเลอื กกลุ่มผบู้ รโิ ภค เพ่ือใช้ในการวางแผนและตดั สนิ ใจและ ดาเนนิ กลยทุ ธ์การตลาดและธรุ กิจทีจ่ ะเขา้ ไปสนองความตอ้ งการ ทง้ั นี้ กิจการสามารถเลอื กตลาด เป้าหมายได้ 3 แบบ คือ แบบที่ 1 ธรุ กจิ ตัดสนิ ใจทจี่ ะผลิตสินค้าเพยี งอย่างเดียว และใชส้ ่วนประสมการตลาดเพียง โปรแกรมเดียวเพอื่ เขา้ ส่ทู กุ สว่ นของตลาดเรียกว่า การตลาดไม่แตกตา่ ง (Undifferentiated Marketing) เหมาะกับธรุ กิจขนาดกลางถงึ ขนาดใหญ่ แบบที่ 2 ธุรกิจตัดสนิ ใจท่ีจะผลติ สนิ ค้าเพียงอยา่ งเดียว และใชส้ ่วนประสมการตลาดเพียง โปรแกรมเดียว เพอ่ื เข้าสตู่ ลาดเพยี งสว่ นเดยี ว เรียกว่า การตลาดมุ่งเฉพาะส่วน (Concentrated Marketing) เหมาะกับธรุ กจิ ขนาดยอ่ มเพราะเปน็ การเจาะเพียงตลาดบางสว่ นซ่งึ แคบและ สอดคล้องกบั ลักษณะของธุรกจิ แบบที่ 3 ธรุ กิจตัดสนิ ใจท่ีจะผลติ สนิ คา้ หลายอย่าง และใชส้ ่วนผสมการตลาดหลาย โปรแกรมเพ่ือเขา้ ตลาดละสว่ น เรยี กวา่ การตลาดแตกต่าง (Differential Marketing) ปจั จัยท่มี ผี ล ต่อการเลือกตลาดเปา้ หมาย

บทที่ 14 พฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภคกับกลยุทธก์ ารตลาด 303 1. ทรพั ยากรของบริษัท ถ้ามีมากกอ็ าจใช้การตลาดไมแ่ ตกตา่ ง หรอื การตลาดแตกตา่ งก็ ได้ ถา้ ทอี ย่างจากัดอาจใช้วิธกี ารตลาดมั่งเฉพาะสว่ น 2. ลักษณะของผลิตภัณฑ์ ถ้าผลติ ภัณฑ์มีลักษณะไม่แตกตา่ งในสายตาผู้บริโภคควรใช้ วิธีการตลาดไม่แตกตา่ งเชน่ ข้าวถงุ เป็นตน้ ในทานองกลับกนั ถ้วยผลิตภณั ฑ์หรือสินค้ามีลกั ษณะ แตกต่างกันควรใชก้ ารตลาดแตกต่างหรือมุ่งเฉพาะสว่ น 3. ขัน้ ตอนในวงจรชีวิตผลติ ภณั ฑ์ เช่น ในข้ันแนะนาควรใช้การตลาดไมแ่ ตกต่างหรอื มงุ่ เฉพาะสว่ น แตถ่ ้าอยใู่ นข้ันอมิ่ ตัวควรใช้วธิ กี ารตลาดแตกตา่ ง 4. ลกั ษณะของตลาด ถ้าในตลาดผ้ซู ื้อมรี สนยิ มคล้ายๆ กัน มีความตอ้ งการคล้ายกนั ควร ใชก้ ารตลาดไม่แตกตา่ ง ท้งั น้ีขน้ั อยู่กับพฤติกรรมผ้บู ริโภคในตลาดเป็นสาคัญดว้ ย 5. คู่แขง่ ขัน ถา้ มคี ู่แข่งขันมาก ควรใชก้ ารตลาดแตกต่างหรือมุ่งเฉพาะสว่ น กรณศี กึ ษา 14.1 การแบง่ ส่วนและเลือกตลาดเปา้ หมาย โดยการวิเคราะห์ภาพลกั ษณข์ องแหลง่ ท่องเทยี่ ว (วุฒิชาติ สนุ ทรสมัย, 2559) การศึกษาภาพลกั ษณ์ของแหล่งทอ่ งเทย่ี วนั้น นอกจากจะไดค้ าตอบเก่ียวกับการรบั รู้ และ ทศั นคตขิ องนกั ทอ่ งเที่ยวหรือผูม้ ีศกั ยภาพในการทอ่ งเทย่ี วท่ีมีตอ่ แหล่งทอ่ งเทยี่ วและสภาพท่ี เกี่ยวข้องของแหล่งทอ่ งเทีย่ วแล้ว ยงั เป็นที่ยอมรบั ว่าสามารถใชเ้ ป็นเครือ่ งมือสาคญั ในการกาหนด เปา้ หมายทางการตลาดการท่องเทย่ี วของแหลง่ ท่องเที่ยวท้ังในทอ้ งถิน่ ภมู ิภาค ระดบั ประเทศและ นานาชาติด้วย ทงั้ น้อี าจจาเป็นต้องอาศัยวิธีการวิเคราะหท์ างสถิตเิ พอื่ จาแนกความแตกตา่ งระหวา่ ง กลมุ่ นกั ทอ่ งเทีย่ วเปา้ หมายกับกลมุ่ นกั ท่องเทีย่ วท่ยี งั ไมจ่ ดั เป็นเปา้ หมายท่ีม่งุ ตอบสนองตามแผน กลยุทธ์การตลาดทก่ี าหนดไว้ เคร่ืองมือเพื่อการจาแนกท่สี าคญั ประการหนึ่งเรยี กวา่ การวเิ คราะห์ จาแนกกลมุ่ (Cluster Analysis) การวิเคราะห์จาแนกกล่มุ น้ีเป็นการประยุกตใ์ ช้เทคนิคทางสถิติเชงิ สมั พนั ธเ์ พอ่ื ประยกุ ต์ใชก้ บั การแบง่ ส่วนตลาดและเลอื กเทคนคิ ทางสถติ ทิ ย่ี ุ่งยากพอสมควรเพื่อใช้ ตอบคาถามทางการตลาดว่า สามารถจาแนกตลาดเปา้ หมายกลุ่มผู้บรโิ ภคทีก่ ลุ่มสามารถจาแนก ตามเกณฑ์ทใ่ี ช้จาแนกตามหลักการทางสถิติ การวิเคราะห์ภาพลกั ษณ์ การแบง่ สว่ นตลาด และเลือกตลาดโดยแตล่ ะเป้าหมาย เร่ิมดว้ ย ข้ันตอนง่าย ๆ 4 ขั้นตอน ดังนี้ 1. ระบคุ ุณลกั ษณะดา้ นภาพลกั ษณข์ องแหลง่ ทอ่ งเทย่ี ว ขน้ั ตอนน้ี ไดก้ ลา่ วถงึ ไปแลว้ ใน การกาหนดตวั แปรส่วนบคุ คลไดแ้ ก่ เพศ ระดบั รายได้ การศกึ ษา และอื่น ๆ ทีส่ ามารถใช้เป็นตัว แปรเพื่อการแบ่งสว่ นตลาดด้านภาพลักษณ์ของแหลง่ ทอ่ งเทยี่ ว นอกจากน้ใี นท่ีนี้จะพจิ ารณาถึงมิติ ดา้ นภาพลกั ษณข์ องแหล่งท่องเทย่ี วซ่งึ ไดผ้ ลของคณุ ลกั ษณะตามการรับร้ขู องแหล่งทอ่ งเทีย่ ว

304 พฤติกรรมผู้บริโภค เกีย่ วกับแหล่งท่องเทย่ี วเป้าหมาย เชน่ ลกั ษณะดา้ นประสบการณ์ของนักทอ่ งเทีย่ วทีม่ ีต่อแหลง่ ทอ่ งเทย่ี ว ภายใตส้ ่งิ ดึงดูดทไี่ ดร้ ับ ดา้ นราคาและสภาพแวดล้อม ด้านการพักผ่อน/ ผ่อนคลาย ความน่าต่ืนเต้นและการผจญภัย ด้านการเรยี นรู้ ดา้ นสงั คม ตลอดจนด้านชื่อเสียงของแหลง่ ท่องเท่ียว ซงึ่ ท้งั หมด เรียกวา่ ตัวแปรด้านมิติภาพลักษณ์ของแหล่งทอ่ งเที่ยว 2. จดั กลมุ่ และสกดั ตวั แปรตน้ มติ ิดา้ นภาพลกั ษณข์ องแหลง่ ท่องเทย่ี วโดยอาศยั ความสมั พนั ธ์รว่ ม (Community) เพ่อื ทาใหจ้ านวนตัวแปรดา้ นมิติภาพลกั ษณม์ ีจานวนน้อยลง และ เกิดความกระชับขน้ึ ซ่ึงแสดงออกในรปู ปัจจยั (Factor) ซงึ่ แตล่ ะปจั จยั นีเ้ ป็นการรวมกลมุ่ ของมิติ ตวั แปรด้านภาพลักษณ์ของแหลง่ ทอ่ งเทย่ี ว 3. จาแนกกลมุ่ (Cluster) ตามเกณฑ์ ปจั จยั ทม่ี กี ารรวมกลมุ่ ของมิตติ ัวแปรด้าน ภาพลกั ษณข์ องแหลง่ ท่องเทยี่ วทแี่ ยกจากกนั เป็นอสิ ระ โดยผลทไ่ี ด้เป็นคณุ ลักษณะของกลุ่มตา่ ง ๆ (Segment)ทศ่ี กึ ษาตามมิตขิ องปจั จัยภาพลักษณด์ งั ขอ้ 2 4. พจิ ารณาเลอื กตลาดนกั ทอ่ งเทยี่ วเปา้ หมายท่ีมศี กั ยภาพ การเดนิ ทางทอ่ งเทยี่ วเยยี่ มเยยี น โดยยดึ ด้านภาพลักษณข์ องแหล่งท่องเที่ยวและท้งั การสือ่ สารการตลาดไปยังกลมุ่ เปา้ หมายท่มี กี าร รบั รแู้ ละเป็นภาพลกั ษณ์เชน่ นนั้ เพอ่ื ใหเ้ กดิ ความชดั เจนมากยง่ิ ข้ึน จะขอแสดงตวั อยา่ งการวจิ ยั เพ่อื แบง่ สว่ นตลาดและ เลอื กตลาดเปา้ หมายตามมติ ดิ า้ นภาพลกั ษณข์ องจงั หวดั หนงึ่ ในภาคตะวนั ออกคือ ชลบรุ ี ใน สายตานกั ท่องเทย่ี วซง่ึ ใชม้ ติ ดิ า้ นภาพลกั ษณข์ องแหลง่ ท่องเทยี่ วของจงั หวัด ชลบุรี ทง้ั 8 ดา้ น และ จดั กลมุ่ และสกดั ตวั แปรออกมาไดเ้ ป็นปจั จยั ปจั จยั ดว้ ยกนั จากนนั้ ไดจ้ าแนกกลมุ่ (Segment) ลกั ษณะปัจจัยนไี้ ดเ้ ปน็ 4 กลุ่ม คือ กลมุ่ ที่ 1 นกั ท่องเที่ยวทส่ี นใจดา้ นสงั คมและวัฒนธรรมของจงั หวัดชลบรุ ี ได้แก่ นักท่องเทย่ี วท่สี นใจความเป็นอยแู่ ละวิถีชีวิตของชมุ ชนและคนในทอ้ งถนิ่ ตลอดจน ขนบธรรมเนียมประเพณีของชาวชลบรุ ี กลมุ่ ที่ 2 นกั ท่องเทยี่ วทมี่ คี วามสนใจความเปน็ ธรรมชาตขิ องแหลง่ ท่องเทยี่ วของจงั หวัด ชลบุรี แตไ่ มช่ อบที่จะเขา้ หรอื ปฏเิ สธร่วมกจิ กรรมเพอื่ การพกั ผอ่ นหย่อนใจ ไดแ้ ก่ นกั ท่องเทย่ี วท่ี สนใจความเปน็ ธรรมชาตขิ องชายหาด ทะเล / เกาะ ภเู ขา นา้ ตก ตามสภาพที่เป็นอยจู่ รงิ และ ปฏเิ สธท่จี ะเข้ารว่ มกจิ กรรมเพอื่ การพักผ่อน เช่น การตกปลา การดาน้าดปู ะการงั การว่ายนา้ ลง เล่นนา้ ตก เป็นต้น กลมุ่ ท่ี 3 นกั ทอ่ งเทยี่ วทม่ี ีความสนใจ สงั คมและวฒั นธรรมของจงั หวดั ชลบุรี และสนใจ

บทท่ี 14 พฤติกรรมผบู้ ริโภคกับกลยุทธก์ ารตลาด 305 เขา้ รว่ มกจิ กรรมเพอ่ื การพกั ผอ่ นหยอ่ นใจ ไดแ้ ก่ นกั ทอ่ งเที่ยวที่สนใจความเปน็ อยแู่ ละวถิ ชี ีวิต ชุมชนและต้องการเขา้ ร่วมในกิจกรรมการพกั ผ่อนหย่อนใจดังกลา่ ว อาทิ เขา้ ร่วมงานประเพณี กองขา้ ว เขา้ ร่วมในการดานา เก่ยี วข้าว ขีค่ วาย ชอบดาน้าดูปะการงั ว่ายนา้ หรอื เล่นน้าตก เป็นต้น กลมุ่ ท่ี 4 นกั ทอ่ งเทย่ี วทส่ี นใจความเปน็ ธรรมชาตขิ องแหลง่ ท่องเทยี่ ว และชอบ ภมู ิอากาศของจงั หวดั ชลบุรี ไดแ้ ก่ นักท่องเทยี่ วท่ีรักและสนใจเดินทางท่องเท่ยี วตามแหลง่ ธรรมชาติ ไดแ้ ก่ ภเู ขา น้าตก ป่า ทะเล ชายหาด เกาะแกง่ ต่าง ๆ และชอบภมู ิอากาศในฤดกู าล ต่างๆ ของจงั หวัดชลบรุ ี ท่ีสะทอ้ นถงึ อาหารการกิน การเดินทาง คมนาคม ตลอดจนการเข้าพกั แรมของนักทอ่ งเท่ยี ว ภาพที่ 14.1 กิจกรรมและสถานที่ท่องเท่ียวในจงั หวัดชลบุรี จากลักษณะของนกั ทอ่ งเท่ียวทั้ง 4 กลมุ่ อาจเขยี นเป็นแผนภาพได้ดังนี้

306 พฤติกรรมผู้บรโิ ภค กลมุ่ นกั ทอ่ งเทย่ี วเปา้ หมาย กลมุ่ ที่ 1 กลุ่มท่ี 2 กลมุ่ ที่ 3 กลมุ่ ท่ี 4 สังคมและวฒั นธรรม สงั คมและ ความเป็นธรรมชาติ วฒั นธรรม ความเปน็ ธรรมชาติ ไมช่ อบรว่ มกจิ กรรม ชอบเขา้ รว่ ม เพื่อการพกั ผ่อน กิจกรรมเพอ่ื การ หย่อนใจ พักผ่อน หยอ่ นใจ ภูมิอากาศของแหล่ง ทอ่ งเท่ยี ว การจาแนกกลุ่มดงั กล่าวสามารถชว่ ยในการบง่ ช้ีถึงแนวโน้มของพฤตกิ รรมหรือความ ต้งั ใจในการเดินทางวา่ นกั ท่องเทยี่ วแต่ละกลุ่มจะมีพฤตกิ รรมการเดนิ ทางเช่นไรในอนาคตโดย จาแนกเป็น 3 กลุม่ คือ กลุม่ ท่จี ะกลับมาเท่ียวซา้ (Will visit) กลุ่มทอี่ าจจะกลบั มาเท่ยี วซา้ (May visit) และกลุ่มทไ่ี มก่ ลับมาเที่ยวซา้ (Will not visit) เพื่อใชเ้ ป็นแนวทางในการเลอื กตลาดเปา้ หมาย และกาหนดตาแหน่งของคุณคา่ ดงั แสดงดว้ ยตาราง กลมุ่ โอกาสการเดนิ ทางท่องเทยี่ วซ้าท่ีจงั หวดั ชลบุรี (ร้อยละ) กลุ่มที่1 มาเที่ยวซ้า ไมแ่ น่ ไม่มาแน่นอน กลมุ่ ท2่ี กลมุ่ ตลาด กลมุ่ ท่ี3 60.5 30.5 9.0 เปา้ หมาย กลุ่มที่4 51.3 20.6 28.1 71.5 26.0 2.5 40.2 35.7 24.1

บทที่ 14 พฤติกรรมผบู้ รโิ ภคกับกลยุทธก์ ารตลาด 307 เมอ่ื พจิ ารณาโอกาสการเดินทางเที่ยวซ้าที่จงั หวัดชลบรุ ี โดยพิจารณาจากค่าร้อยละ พบวา่ โอกาสท่ีนักทอ่ งเที่ยวกล่มุ ท่ี 3 ได้แก่ กลมุ่ ทีส่ นใจดา้ นสงั คมและวัฒนธรรมของแหล่งท่องเทีย่ ว จังหวัดชลบรุ ีและชอบเขา้ ร่วมกจิ กรรมเพื่อการพักผ่อนหย่อนใจ เป็นกลมุ่ ท่มี ีโอกาสมาเท่ียวซา้ มากทสี่ ดุ ถงึ รอ้ ยละ 71.5 รองลงมาคือ กลมุ่ ท่ี 1 ไดแ้ ก่ กลมุ่ นกั ท่องเท่ยี วท่สี นใจดา้ นสังคมและ วฒั นธรรมของแหลง่ ท่องเทยี่ ว ซ่ึงมีโอกาสมาเทย่ี วซ้า รองลงมา คือ ร้อยละ 60.5 ดงั นั้น ในการ พิจารณาเลือกตลาดเป้าหมาย (Target Market) นอกเหนอื จากปัจจยั ทางประชากรศาสตรแ์ ละเศรษฐกจิ และสังคมแลว้ ควรพิจารณา ภาพลกั ษณด์ ้านสังคมและวัฒนธรรมตลอดจนการมีส่วนร่วมในกจิ กรรมเพอื่ การพกั ผ่อนหย่อนใจ ของนักท่องเท่ียวเปน็ หลกั สาคญั โดยที่กาหนดตาแหนง่ แหง่ คณุ คา่ (Value Positioning) ทเ่ี สนอแก่ นักทอ่ งเทีย่ วท่ีสาคัญเป็น 2 ประการ คือ ความโดดเดน่ ของแหลง่ ท่องเทีย่ วของจังหวัดชลบรุ ีด้าน สังคมและวฒั นธรรม รวมทง้ั การมีและจัดกิจกรรมท่หี ลากหลายที่นักท่องเทย่ี วสามารถเขร้ ่วมเพ่ือ การสนั ทนาการและการพกั ผ่อนหยอ่ นใจ จากตวั อย่างนี้จะเห็นได้ชดั ว่าการกาหนดตาแหน่งแห่งคุณคา่ นี้จะเปน็ ปัจจยั ที่สาคัญต่อ การวางแผนกลยทุ ธ์การตลาดและการสอ่ื สารทางการตลาดของแหล่งท่องเทีย่ วต่อไปอย่างมี ประสทิ ธิภาพเพือ่ ประโยชนใ์ นระยะยาว ปัจจัยทีถ่ กู ใช้เป็นกุญแจหรือเคร่อื งมือในการส่ือสารหรอื ส่ือความหมายขา่ วสารเก่ยี วกบั ผลติ ภณั ฑ์ เก่ียวกบั กจิ การ ภาพลกั ษณ์ และอ่ืนๆ ไปสู่ผู้บริโภคประกอบดว้ ยองค์ประกอบ 4 ประการซงึ่ เรียกวา่ ส่วนประสมการตลาด ซึง่ ก็คือกลยุทธก์ ารตลาดน่ันเอง ซึง่ ประกอบดว้ ยปจั จยั ดา้ นผลิตภณั ฑ์ ดา้ นราคา การจดั จาหนา่ ย และการส่งเสรมิ การตลาดซ่งึ เปน็ แนวทางกาหนดกล- ยทุ ธก์ ารตลาดเพื่อการพฒั นาแผนการตลาดดงั ภาพที่ 14.2

308 พฤตกิ รรมผูบ้ รโิ ภค ภาพท่ี 14.2 แนวทางกาหนดกลยทุ ธ์การตลาดเพอ่ื การพัฒนาแผนการตลาด ที่มา: สพุ ัตรา ช้นั สวุ รรณ (2557, 125) ในการนาสว่ นประสมการตลาด (Marketing Mixed) ในลักษณะของ 4P's มาใช้เปน็ แนวทางในการสรา้ งหรือกาหนดกลยุทธ์ทางดา้ นการตลาดให้กับสนิ คา้ และบรกิ ารน้ัน สามารถ นามาเสนอเปน็ ลาดับดงั นี้ 1. พฤตกิ รรมผู้บรโิ ภคกบั กลยทุ ธด์ า้ นผลิตภณั ฑ์ 2. พฤตกิ รรมผ้บู ริโภคกบั กลยุทธร์ าคา 3. พฤติกรรมผบู้ ริโภคกับกลยทุ ธก์ ารจัดจาหนา่ ย 4. พฤตกิ รรมผู้บรโิ ภคกับกลยทุ ธ์การส่งเสริมการตลาด

บทที่ 14 พฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภคกบั กลยุทธก์ ารตลาด 309 1. พฤตกิ รรมผบู้ ริโภคกบั กลยทุ ธด์ า้ นผลติ ภณั ฑ์ จากความหมายของผลติ ภัณฑค์ อื สินค้า บริการหรือแนวความคดิ ทผี่ ้ผู ลิตหรือผู้ขาย นาเสนอเพ่อื ตอบสนองความพึงพอใจแกผ่ ูบ้ ริโภค ดังน้ัน อาจกลา่ วไดว้ า่ สงิ่ ทผี่ ู้จัดจาหนา่ ย นาเสนอแกผ่ ูบ้ ริโภคถอื เปน็ ผลติ ภณั ฑท์ ง้ั ส้นิ โดยผู้บริโภคแตล่ ะบคุ คลอาจจะมคี วามตอ้ งการใน ผลติ ภัณฑท์ ่ีแตกต่างกนั โดยทาให้เกดิ แรงจงู ใจในการบริโภค การซ้อื การใช้ผลิตภณั ฑท์ ่แี ตกต่าง กันด้วยเหตุน้ีเอง ทาใหผ้ ้จู ัดจาหน่ายผลิตภณั ฑ์จาเป็นต้องใชเ้ ทคนิคการตลาดในการให้ข้อมลู ขา่ วสารแกผ่ ูบ้ ริโภคเพือ่ การโน้มน้าวให้ผูบ้ ริโภคมาบริโภคผลติ ภัณฑ์อื่น ๆ บทบาทของผลิตภณั ฑ์จะทาหน้าที่สอื่ สารการตลาดโดยส่งรหสั สารท้งั ในด้านวจั นะภาษา และอวจั นะภาษาไปสผู่ บู้ ริโภคหรอื ผู้รับสาร ผู้บริหารการตลาดใช้รหัสขา่ วสารและสญั ลกั ษณใ์ น การเขา้ รหัสสารส่งไปยงั ผบู้ ริโภคในแง่ตวั ผลิตภัณฑ์เองอันได้แก่ ตราสินค้า วสั ดใุ นการท่ี ประกอบเปน็ ผลิตภัณฑ์ สี ขนาด การออกแบบ รูปแบบของผลติ ภัณฑ์ รวมท้ังคุณค่าท่ีเสนอต่อ ผู้บรโิ ภค เป็นต้น รวมทัง้ ลกั ษณะขององค์ประกอบของหีบห่อเพ่ือบรรจภุ ัณฑ์ท่ใี ช้ ได้แก่ สี ขนาด การออกแบบ วสั ดุ ฉลาก เป็นต้น สว่ นประกอบเหล่านี้จะให้ขอ้ มูลที่สาคัญและใชเ้ ป็นแนวทางใน การตัดสินใจซื้อหรือบรโิ ภคของผรู้ บั สาร จากการศึกษาพบวา่ ผ้บู ริโภคบางคนมิได้ซื้อผลติ ภัณฑด์ ว้ ยสาเหตจุ ากความต้องการจาก ประโยชน์หลกั (Core Benefit) ของผลติ ภัณฑ์เพยี งอยา่ งเดียว แตผ่ ู้ซื้อจะซอ้ื ผลิตภัณฑโ์ ดยพจิ ารณา จากความพงึ พอใจอันเปน็ คณุ คา่ ทางจติ วทิ ยาทส่ี ะทอ้ นจากผลติ ภัณฑ์รว่ มดว้ ย เชน่ สภุ าพสตรีซ้ือ เครื่องสาอางหรอื ผลิตภณั ฑเ์ สรมิ ความงามด้วยความเชอื่ ว่าจะทาให้พวกเธอสวยงาม มิใช่เพยี ง เพราะกลนิ่ หอม ใชแ้ ลว้ ไม่แพ้ เพยี งเท่าน้ัน ดงั น้นั การทบ่ี คุ คลมีการตอบสนองท้งั ในแงก่ ารยอมรับนับถอื การชน่ื ชมต่อผลิตภัณฑ์ มากนอ้ ยเพียงใด จึงข้ึนอยกู่ ับการกาหนดกลยทุ ธก์ ารตลาดของผลติ ภัณฑแ์ ละองค์ประกอบของ ผลติ ภัณฑ์เปน็ สว่ นสาคญั ซงึ่ สามารถพิจารณาเป็นลาดบั ดังนี้ 1.1 ลกั ษณะของผลิตภณั ฑ์ 1.2 องค์ประกอบของผลติ ภัณฑ์ 1.1 ลกั ษณะของผลิตภณั ฑ์ สาหรับส่วนผสมของผลติ ภณั ฑท์ ี่เปน็ กายภาพนัน้ เป็น แนวทางท่ีผู้บรโิ ภคแตล่ ะคนจะมองและตัดสนิ ใจ ซ่งึ ยากทจ่ี ะเสนอเป็นแนวทางต่อการวางแผน การตลาด ตัวอย่างเช่น สขี องเครอ่ื งเล่นสเตอริโอทม่ี ักมกี ารออกแบบเกอื บทกุ รุ่นและนยิ มใชค้ ือ สี ดา จะมีการใช้สีอืน่ ๆ บา้ งแต่ที่มจี านวนไม่มากนัก ทั้งน้ีอาจเปน็ เพราะสีดาเป็นสีทีด่ ูขรึม ดมู ีคุณคา่ และมคี วามแข็งแรง ซึง่ ผู้บริโภคแตล่ ะคนจะมีการตดั สินคุณค่าในลักษณะของผลิตภัณฑ์ท่ี แตกต่างกัน ตวั อย่างเชน่ ลูกอมแก้เจบ็ คอจะมลี กั ษณะที่เป็นลูกอมเม็ดกลม ๆ ซึ่งอาจเป็นทรงกลม

310 พฤติกรรมผูบ้ รโิ ภค หรอื เป็นรูปกลมแบน ๆ หรือเป็นรปู เหลี่ยม ๆ แต่มลี กั ษณะท่เี หมอื นกันคอื มลี ักษณะแขง็ และ ละลายไดเ้ มอื่ อม จะเห็นไดว้ ่าลูกอมแก้เจ็บคอมักไม่อยใู่ นสภาพท่อี อ่ นนุ่มหนบึ ๆ เปน็ ต้น 1.2 องคป์ ระกอบของผลติ ภณั ฑ์ ประกอบดว้ ยชอ่ื ตราสินคา้ (Brand name) การหบี ห่อ (Packaging) และฉลาก (label) และอนื่ ๆ ซึ่งจะไดเ้ สนอเป็นลาดบั ๆ ดงั นี้ 1.2.1 ตราสินคา้ ถือเปน็ องค์ประกอบท่สี าคญั ของหบี ห่อเชน่ กนั เพราะเป็นคาท่ีสื่อ ความหมายเพ่ือสร้างความแตกตา่ งจากคู่แขง่ ขันได้ดที สี่ ดุ รวมท้งั สะทอ้ นถงึ ตาแหนง่ ของ ผลิตภณั ฑ์และภาพลกั ษณข์ องผลติ ภัณฑด์ ้วย โดยช่ือตราท่ีดีและกอ่ ให้เกิดความไว้วางใจ ความ เชอ่ื มั่นในความม่นั คง ความแขง็ แรง ความคงทน สถานภาพและสิ่งตา่ ง ๆ ทีพ่ ึงประสงคต์ อ่ ผู้บรโิ ภค การใชต้ ราสินค้ายังชว่ ยสร้างความตืน่ เต้น ความภาคภูมิใจ และการได้รับการยอมรับจาก ผู้บริโภคด้วย เช่น ตราสนิ คา้ ที่ชื่อซอฟท์ (Soft) ทแ่ี ปลความนุ่มนวล อ่อนนมุ่ อาจใช้เป็นตราของ ผลติ ภัณฑป์ ระเภทผงซกั ฟอก สบู่ น้าหอม ได้ดกี ว่าผลติ ภัณฑป์ ระเภทอาหารกระปอ๋ งหรือเคร่ือง ไฟฟ้า เป็นตน้ ดงั น้ันการต้งั ช่ือตราสนิ คา้ สามารถใช้ชว่ ยกระตุ้นความตอ้ งการโดยมีหลักการ สอื่ สารในการตง้ั ชื่อตรา 8 ประการคือ (1) ชื่อควรมีความแตกตา่ งจากคแู่ ขง่ ขัน (2) ชอ่ื ควรพรรณนาหรือบ่งถึงสรรพคณุ หรอื ประโยชน์ของผลิตภณั ฑ์ (3) ช่ือควรสามารถจูงใจใหผ้ ู้บริโภคต้องการซ้ือหรือบริโภค (4) ชื่อควรเข้ากนั ได้ดีกับตัวผลติ ภัณฑ์ (5) ชื่อช่วยสร้างหรือสนับสนุนภาพลักษณข์ องผลิตภัณฑ์ (6) ช่อื ควรอา่ นไดง้ ่าย จดจาและสะกดง่าย กะทดั รดั ชดั เจน (7) เป็นช่อื ทอี่ ่านไดด้ ้วยน้าเสียงทมี่ พี ลัง เชน่ ลงเสยี งหนกั ได้ (8) เป็นชอื่ ท่บี ง่ บอกได้ถงึ ความคาดหวงั ของผู้บริโภคจากผลิตภณั ฑ์นั้น จากหลักการต้งั ชื่อตราสนิ คา้ ทั้ง 8 ประการนน้ั เป็นเพียงแนวทางพืน้ ฐานเทา่ นั้น ในขณะที่ ผลติ ภณั ฑ์บางประเภทอาจใช้ชือ่ ตราท่ีสอดคลอ้ งกับช่ือตราเดมิ หรอื ช่ือบริษัทท่ีเป็นช่ือผกู้ ่อตั้งที่ ยากตอ่ การแปลและความเขา้ ใจในการสอ่ื ความหมาย อกี ท้ังยังมีผลิตภณั ฑบ์ างประเภทอาจใชช้ อื่ สตั ว์เป็นช่ือตราเพื่อสรา้ งความเป็นเอกลักษณท์ ่ีเปน็ รปู ธรรม และกอ่ ให้เกิดภาพในใจของผู้บรโิ ภค ใหง้ ่ายตอ่ การจดจากไ็ ด้ โดยชอื่ สัตวเ์ หล่านั้นอาจเป็นสญั ลักษณ์แสดงถึงความรูส้ กึ และภาพลักษณ์ ท่แี ตกต่างกันต่อผลิตภัณฑก์ ไ็ ด้

บทที่ 14 พฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภคกับกลยทุ ธก์ ารตลาด 311 ภาพที่ 14.3 ตราสนิ คา้ และการสือ่ สารการตลาดสาหรับผลิตภณั ฑ์ที่เน้นกลมุ่ เปา้ หมายเป็นผ้หู ญงิ ทีม่ า : http://www.adweek.com/creativity/cosmo-designed-car-women-and-thats-going-over- about-well-youd-expect-173601/ แนวคิดทางการตลาดทวี่ ่า ปัจจุบันผ้บู ริโภคไม่ได้ตัดสนิ ใจในการซื้อเฉพาะ “สินคา้ หรือ บรกิ าร” เท่านัน้ แต่จะซอื้ “ตราสนิ ค้า” ไปพรอ้ มๆกันด้วย ซึ่งแนวคดิ นี้ได้สะทอ้ นให้เห็นถึงความ แตกต่างในเชงิ ความหมายของคาท้งั สองคาน้ัน กลา่ วคอื ผลิตภณั ฑ์ (Product) จะหมายถงึ “สิ่งซงึ่ ให้คณุ ประโยชน์เชิงหนา้ ท่ี (Functional Benefit)” ในขณะท่ีตราสินคา้ (Brand) จะหมายถึง “ช่ือ, สัญลกั ษณ์, การออกแบบ หรือเครอ่ื งหมาย ซึง่ “เพมิ่ คุณค่า”ของผลิตภัณฑใ์ ห้เหนือกวา่ “คณุ ประโยชน์เชิงหนา้ ท่ี ซ่งึ มีอยู่เดิมในผลติ ภณั ฑ์นั้น” ซง่ึ การท่ี “ตราสินค้า” สามารถเพ่มิ คุณคา่ ใหก้ บั ผลิตภัณฑ์นเี้ อง ทไี่ ดช้ ่วยอธบิ ายปรากฏการณ์ท่วี า่ เหตใุ ดผู้บริโภคจึงชอบผลิตภัณฑย์ ่หี อ้ หนึ่ง ทง้ั ทีผ่ ลติ ภณั ฑท์ ้งั 2 ตราน้นั ถูกผลิตออกมาจากโรงงานเดยี วกนั และมคี ณุ สมบตั ิที่เหมือนกัน ทกุ อย่าง ต่างกันกแ็ ต่เพยี งย่ีห้อท่ตี ิดเข้าไปที่ผลติ ภัณฑ์เทา่ น้นั จากแนวคิดท่ีวา่ “ตราสินค้า” มอี ิทธพิ ลอยา่ งมากตอ่ การตดั สนิ ใจซ้ือของผบู้ ริโภคท่เี องที่ ทาให้นักการตลาดมองว่า “ตราสินคา้ ” เป็นสนิ ทรพั ย์ท่สี าคญั ของบริษทั ไมไ่ ดเ้ ป็นเพียงแค่ “ชอ่ื ” อีกต่อไป แต่จะเป็นการเครื่องหมายที่แสดงให้เหน็ ถงึ อนาคตของบรษิ ัทรวมทงั้ ยังเปน็ สินทรพั ยท์ ่ี สามารถตีราคาเป็นเงินเพ่ือทาการซอื้ – ขายกนั ได้อกี ด้วย ดังน้ันจึงมีแนวคดิ เกยี่ วกับ “คุณค่าของ ตรา” หรือ “Brand Equity” เกิดขน้ึ มา โดยเชอ่ื ว่าตราสนิ ค้าน้ันสามารถสรา้ ง “คณุ คา่ เพ่ิม” (Value Added) ให้กบั ผลติ ภัณฑ์ได้ซ่งึ คณุ คา่ เพ่ิมนเี้ องทีจ่ ะเป็นสงิ่ ทีช่ ว่ ยสรา้ งความแตกต่างให้กับตรา สนิ คา้ หนึ่งๆ รวมท้ังช่วยเพ่มิ โอกาสในการทผี่ ้บู ริโภคซอื้ ผลติ ภณั ฑ์ตรานนั้ ๆ อกี ดว้ ย

312 พฤติกรรมผ้บู ริโภค คณุ คา่ ของตรา(Brand Equity) คอื สินทรพั ย์ต่างๆของตราสนิ คา้ หรอื สง่ิ ต่างๆทเ่ี ชอื่ มโยง กับตราสนิ คา้ น้ันๆ ไม่วา่ จะเป็นช่ือหรอื สัญลกั ษณท์ ี่จะสามารถเพม่ิ หรือลดคุณคา่ ของผลิตภณั ฑ์ที่ มีต่อบรษิ ัทเจ้าของผลิตภณั ฑ์หรอื ลูกคา้ ของบริษทั ได้ ซ่งึ คุณค่าของตราน้ันประกอบไปด้วย ความ ภักดตี ่อตราสินค้า (Brand Loyalty) การตระหนักในชื่อของผลิตภณั ฑ์ (Name Awareness) คณุ ภาพ ทีร่ บั รู้ (Perceived Quality) การเชื่อมโยงตราสินคา้ (Brand Associations) รวมท้ังสนิ ทรัพย์อื่นๆ (Other Assets) เมือ่ ตราสนิ ค้า (Brand) ได้รบั การยอมรบั ว่าเป็นส่ิงสาคัญและมีคุณค่า (Value) ภายใต้แนวคดิ คุณค่าของตราสินคา้ ดงั ทก่ี ลา่ วมาแล้วนั้น การบริหารหรือการจัดการเพ่ือให้ “คุณค่า” ของตราสินคา้ น้ันเพ่ิมมากขนึ้ จงึ เป็นความจาเป็นสาหรบั การทาตลาดในระยะยาว ดงั นน้ั แมว้ า่ นกั การตลาดจะมกี ารสรา้ งตราสนิ ค้าให้กับผลติ ภัณฑ์ของตนแลว้ เขากต็ ้องพยายามสร้างให้ ตราสินค้านั้นเป็นที่รู้จัก ต้องพยายามสร้างตราสินคา้ น้นั ใหอ้ ยูเ่ หนือคูแ่ ขง่ ขัน เพ่ือดงึ ดูดให้ ผ้บู ริโภคมาซอ้ื ผลิตภัณฑใ์ หไ้ ด้ด้วย นั่นกค็ ือจะต้องสร้างคุณคา่ ใหก้ ับตราสินคา้ ให้ผบู้ ริโภครูส้ กึ ว่าตราสินคา้ มีคา่ พอทเี่ ขาควรจะซ้ือ ด้วยเหตุน้ีนกั การตลาดจงึ ควรให้ความสาคัญกบั การสรา้ ง คณุ คา่ ให้กับตราสนิ คา้ ของตนดว้ ย องคป์ ระกอบของคณุ คา่ ของตราสินคา้ สามารถแบ่งองคป์ ระกอบของคณุ คา่ ของตราตราสินคา้ ไว้ 5 ส่วนหลกั ดว้ ยกนั (Aaker, 1990) ดงั น้ี 1. การตระหนักร้ใู นตราสินคา้ (Brand Awareness) 2. คณุ ภาพทร่ี บั รู้ (Perceived Quality) 3. การเชื่อมโยงตราสินค้า (Brand Association) 4. ความภักดตี ่อตราสนิ ค้า (Brand Loyalty) 5. สินทรัพย์อ่นื ๆ ของตราสนิ ค้า (Other Brand Assets) 1. การตระหนักรใู้ นตราสนิ ค้าหมายถึง การทาให้ผ้บู ริโภคสามารถจาชอ่ื ตราย่หี ้อของ สินคา้ และบรกิ ารประเภทใดประเภทหนึง่ ไดโ้ ดยผู้บริโภคจะเรม่ิ ตน้ จากการไม่รจู้ ักตรายหี่ ้อ จนกระท่งั ผขู้ ายทาการสอื่ สารไปยังผบู้ ริโภคจนผ้บู ริโภคเรมิ่ รู้จักและสามารถจดจาตรายี่ห้อนัน้ ได้ 2. คณุ ภาพทรี่ บั รู้หมายถึง การทผ่ี ู้บริโภครับรู้และเขา้ ใจถึงคณุ ลกั ษณะท่ดี ีตามสภาพทกุ ประการของสินคา้ หรือบริการแล้วเกดิ ความประทบั ใจในสินค้าหรอื บริการนน้ั 3. การเชือ่ มโยงตราสินค้าหมายถึง การสร้างส่งิ ใดสงิ่ หนง่ึ ของผลติ ภัณฑ์เชน่ คุณลกั ษณะ คณุ สมบตั ิหรือคณุ ประโยชน์ของตราสินคา้ ทมี่ ีความโดดเด่นและเช่อื มโยงไปยงั ลกู ค้าเพอื่ ใหล้ กู ค้า

บทท่ี 14 พฤติกรรมผู้บรโิ ภคกบั กลยทุ ธก์ ารตลาด 313 ทราบว่าเป็นผลติ ภัณฑ์ประเภทใดทาให้ลูกค้าเกดิ ภาพลักษณ์ (Image) ของผลิตภัณฑแ์ ละทราบถึง ตาแหนง่ หรือจุดยืน(Brand Position) ของผลติ ภัณฑ์น้ัน 4. ความภกั ดตี ่อตราสนิ ค้าหมายถึง สงิ่ ท่ีจะสะท้อนให้เห็นถงึ แนวโน้มการเปลย่ี นตรา สินค้าของผู้บริโภค เมื่อตราสินค้าหนึ่งๆ เกดิ การเปลี่ยนแปลงบางประการ ไม่ว่าจะเปน็ การเปลี่ยน ราคา หรือคณุ ลกั ษณะของสินคา้ กต็ าม ความภกั ดีตอ่ ตราสินค้านี้จะเกิดข้ึนไดเ้ ม่ือผ้บู ริโภคไดท้ า การซื้อ และใช้สนิ ค้านนั้ ๆ แล้ว น่ันคอื ผบู้ ริโภคจะต้องเกิดประสบการณ์จากการใช้สนิ ค้านน้ั ๆ กอ่ นจงึ จะเกิดเปน็ ความภักดีตอ่ ตราสนิ ค้าข้ึนได้ และความภกั ดีทีเ่ กิดข้นึ นก้ี จ็ ะไมส่ ามารถโอนยา้ ย ถา่ ยเทไปใหก้ ับตราสนิ คา้ ภายใตช้ ื่อ หรือสัญลกั ษณอ์ ่ืนๆ ได้ ความภกั ดีต่อตราสินคา้ ถือเป็นปัจจัยท่สี าคญั ทจ่ี ะต้องถกู พิจารณาในการสรา้ งมลู ค่า ให้กบั ตราสนิ ค้า เพราะความภกั ดตี ่อตราสนิ ค้านจี้ ะสามารถนาไปสูก่ ารสร้างผลกาไรให้กบั ตรา สนิ ค้าได้ตอ่ ไป เจา้ ของสนิ ค้าจะสามารถคาดคะเนยอดขาย และผลกาไรของตราสนิ คา้ หนึ่งๆ ได้ จากการที่ผู้บริโภคมีความภักดีต่อตราสินค้านัน้ ๆ นอกจากนน้ั การให้ความสาคัญกบั การสรา้ ง ความภักดีต่อตราสินค้า ยงั จะเป็นวิธีการหนง่ึ ทมี่ ปี ระสิทธิภาพมากในการสรา้ งคณุ ค่าให้กับตรา สนิ ค้าได้ โดยในการพิจารณาถึงความภกั ดตี อ่ ตราสนิ คา้ ของผูบ้ รโิ ภคสามารถดไู ด้จากความพงึ พอใจของผ้บู ริโภคที่มีต่อตราสินค้านนั้ ๆ และส่งผลให้เกดิ รปู แบบการซ้ือตราสนิ ค้าน้นั ๆซ้าต่อไป เร่ือยๆ ซ่ึงจะนาไปสู่การสร้างความแขง็ แกร่งให้กับตราสินค้าได้ 5. สนิ ทรพั ย์อน่ื ๆ ของตราสินค้าหมายถึง การสร้างมปี ัจจัยที่เปน็ การสรา้ งสินทรพั ยอ์ ื่นท่ี จะชว่ ยสร้างคุณคา่ ใหแ้ กต่ ราสนิ ค้าและเป็นการสร้างความไดเ้ ปรียบในเชิงการแข่งขันเมือ่ เปรียบเทียบกบั คแู่ ข่งอาทเิ ช่นเคร่ืองหมายการค้า (Trade Mark) สทิ ธิบัตร (Paten) รางวลั (Prize) มาตรฐาน (Standard) เป็นตน้ จากที่กลา่ วมาทงั้ หมดข้างต้นนี้ สามารถสรุปได้ว่า ในการสรา้ งความคณุ คา่ ของตราสนิ คา้ นน้ั จะต้องมงุ่ ไปทกี่ ารสรา้ งความพงึ พอใจในตราสนิ ค้าเพ่ือใหผ้ บู้ ริโภคหรอื ลกู คา้ เกดิ การซอ้ื ซา้ ในตราสนิ คา้ นนั้ ต่อไป มใิ ชม่ งุ่ แตจ่ ะทาอะไรกไ็ ดเ้ พื่อให้เกดิ การซอื้ สนิ คา้ ต่อไปเร่อื ย ๆ เทา่ นน้ั เพราะหากการซ้อื สินคา้ ไมไ่ ด้เกิดจากความพงึ พอใจในตราสินค้าแล้ว เม่ือใดก็ตามท่ตี ราสินคา้ น้นั ไมไ่ ด้ใหผ้ ลตอบแทนกับผู้บริโภค เขาก็จะหยุดซอื้ สินค้าน้ัน ๆ ไปทันที หากผู้บริโภคมีทางเลือกที่ สามารถสนองความต้องการและทาให้พึงพอใจมากกวา่ เช่น เจ้าของสินค้าอาจจดั ใหม้ ีโปรแกรม การสง่ เสริมการขายโดยการซอื้ 1 ชนิ้ แถม 1 ชน้ิ เพื่อดึงดูดให้ผู้บริโภคมาซือ้ สินคา้ ของตน และ ผ้บู ริโภคก็อาจจะซอ้ื สนิ คา้ น้ันต่อไปเรื่อย ๆ ตลอดทม่ี ีการจัดโปรแกรมดงั กล่าว แต่เม่ือใดก็ตามที่ โปรแกรมนี้ถกู ยกเลิกไป ผบู้ ริโภคอาจเปลี่ยนไปซ้อื สินคา้ ตราอ่นื ทนั ที ดังนัน้ การซื้อซา้ ดังกล่าวที่

314 พฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภค เกิดขน้ึ จึงไมไ่ ด้เกิดจากการท่ีผูบ้ ริโภคมคี วามภกั ดีต่อตราสนิ ค้า แต่เกิดจากการที่ตราสินค้าติด สนิ บนให้ผู้บริโภคมาซ้ือสนิ ค้าของตน ตวั อย่าง กระเปา๋ ย่ีห้อ LOUIS VUITTON ถอื ไดว้ ่าเป็นกระเป๋าทผ่ี ูบ้ ริโภคท่ัวโลกร้จู ัก อีก ทงั้ ยงั เปน็ ตราสินค้าทมี่ คี วามสามารถในการแขง่ ขันดเี ย่ียม โดยผลิตภัณฑข์ อง LOUIS VUITTON น้ันมีความเป็นเอกลักษณ์เป็นของตัวเองเป็นอยา่ งมาก รปู แบบการดไี ซนผ์ ลิตภัณฑจ์ ะมีการ นาเสนอสงิ่ ทแี่ ปลกใหม่ และเป็นผู้นาอยเู่ สมอ ซ่ึงเป็นทีช่ ื่นชอบของผูบ้ ริโภคกลมุ่ เป้าหมายเปน็ อย่างมาก สาหรบั LOUIS VUITTON นนั้ ไม่ได้เปน็ ทีต่ ้องการของผู้บรโิ ภคเฉพาะดา้ นการดไี ซน์ หรือวัตถดุ ิบของผลิตภณั ฑ์เท่าน้ัน แต่ยงั รวมไปถึงคุณคา่ ที่มองไมเ่ ห็น เปน็ เร่ืองของคุณคา่ ในจติ ใจ ของผู้บริโภคท่ีส่งผลใหเ้ กิดความภกั ดใี นตราสินคา้ (Brand Loyalty) เน่ืองจากตวั ผลิตภัณฑน์ ้ัน สามารถทจ่ี ะบง่ บอกถงึ ความเป็นตวั ตนของเขาวา่ หากใช้ LOUIS VUITTON แล้วเขาจะเปน็ คนท่ี มีบคุ ลกิ ภาพดี มรี สนยิ มในการใชก้ ระเป๋ามีความคลาสสิก ร่วมยคุ รว่ มสมยั ซ่งึ สามารถสร้างความ พงึ พอใจใหแ้ กผ่ ูบ้ ริโภคเปน็ อยา่ งมาก 1.2.2 การหบี หอ่ (Packaging) หบี หอ่ ถือเปน็ องค์ประกอบท่ีเปน็ เครอื่ งมือในการส่ือสารท่ี สาคัญตอ่ ผลิตภัณฑ์ โดยถอื เป็นหน้าท่ีทางการตลาดเหนือกวา่ บทบาทเดมิ ๆ ทีใ่ ชป้ ระโยชน์ของ หีบหอ่ เพยี งใชบ้ รรจุและป้องกันผลิตภัณฑ์เท่านั้น สญั ลกั ษณข์ องหบี ห่อจะแสดงออกมาในด้านตา่ ง ๆ เช่น การออกแบบ (Design) รปู รา่ ง (Shape) ขนาด (Size) สี (Color) ท่มี ีความหมายตอ่ ผู้บริโภค โดยท่วั ๆ ไปแลว้ เมื่อผลติ ภัณฑใ์ น ตลาดมลี กั ษณะไมแ่ ตกตา่ งกนั ทงั้ ในตวั ผลิตภณั ฑ์เอง หบี ห่อจะมบี ทบาทสาคญั ในการสร้างความ แตกต่างจากผลิตภณั ฑอ์ ่ืน ๆ ในสายตาของผู้บริโภค โดยหีบหอ่ ทง้ั ทาหนา้ ทใ่ี นฐานะผูส้ ื่อสาร อยา่ งตอ่ เนื่อง (Continuous Communicator) กลา่ วคือ หีบห่อจะทางานอยา่ งตอ่ เน่ืองและตลอดเวลา ในรา้ นค้าตา่ ง ๆ สถานท่ตี ่าง ๆ ในฐานะเป็นตัวแทนของผลติ ภณั ฑ์ว่าคอื อะไร ใชผ้ ลิตภัณฑไ์ ด้ อยา่ งไร และมีประโยชน์อยา่ งไรต่อผู้ใช้ นอกจากนข้ี ้อมลู บนหีบห่อยังบ่งถงึ ตราและสญั ลักษณ์ทเี่ ป็นเคร่ืองหมายแทนกจิ การ ผผู้ ลติ หรือผ้จู าหนา่ ย โดยสามารถบ่งถงึ คณุ ภาพจากการท่ีผู้บรโิ ภคไดป้ ระเมนิ ตราและสญั ลกั ษณ์ ดังกลา่ วดว้ ยประสบการณ์และความรคู้ วามเข้าใจท่มี ีอยเู่ ดิมเทียบกับปจั จุบัน ดงั น้ัน องคป์ ระกอบของการสือ่ สารการตลาดโดยอาศยั หีบห่อนั้นประกอบดว้ ยสี การ ออกแบบ รปู ร่าง ขนาดท่ที าให้ผซู้ ้อื สามารถอ่าน เห็น และแปลความหมายได้อย่างถูกต้อง 1) การใชส้ ขี องหบี ห่อ สถี ือเป็นสัญลักษณด์ ั้งเดมิ ทม่ี กี ารยอมรบั วา่ มบี ทบาทและอิทธิพล ต่อความร้สู ึกของมนษุ ย์มาเป็นเวลาช้านาน ดงั น้ัน สีของหีบห่อจึงมีบทบาทและอทิ ธิพลตอ่ ผู้ซอ้ื

บทท่ี 14 พฤติกรรมผู้บริโภคกบั กลยทุ ธก์ ารตลาด 315 ในแง่เปน็ สงิ่ ทีใ่ ช้ประเมินวา่ สอดคล้องกบั ความคดิ ความรสู้ กึ อารมณข์ องตนขณะซอื้ หรือกบั ผลิตภัณฑ์ตามทค่ี าดหวงั ไวห้ รือไม่ สสี ามารถสง่ ผลต่อบคุ คลในดา้ นอารมณ์ ความรูส้ กึ มากกว่าเหตุผล ตวั อยา่ งเช่น บางคน เห็นว่า สเี หลืองเป็นสที บี่ ่งถงึ ความอบอุ่น และเร่าเรา้ ให้ผบู้ รโิ ภคเกิดความสนใจบางคนเห็นว่าสี เขยี ว หมายถึง ความสมบูรณ์ ความสดชื่น สฟี ้าบง่ ถึง ความเยือกเย็น สีขาวหมายถงึ ความบริสุทธิ์ เป็นต้น ดังน้ัน เนื่องจากความแตกต่างของความรู้สึกต่อสีของบุคคล ทาใหม้ กี ารใช้สีกบั หีบหอ่ ท่ี แตกต่างกนั ตามประเภทของผลติ ภณั ฑ์ เชน่ ผลิตภณั ฑ์ที่ใชก้ ับเดก็ เชน่ แปง้ สบู่ มกั ใช้หบี หอ่ สีที่ดู บริสทุ ธ์ิ สะอาดตา เชน่ สขี าว สฟี า้ สีชมพู เปน็ ตน้ หรอื ผลิตภณั ฑ์อาหารมกั เลี่ยงไมใ่ ชห้ ีบห่อสดี า เปน็ ต้น จะเหน็ ได้ว่า สีสามารถสื่อความหมายได้ในดา้ นการเรง่ เร้าและลดทอนความรูส้ ึกต่อผซู้ ื้อ ในระดบั ตา่ ง ๆ กนั และยังสะท้อนถึงการประเมินคุณภาพ กล่นิ รสชาติ และความสามารถในการ ตอบสนองความต้องการทางจิตวิทยาของผูซ้ ้ือได้ด้วย เช่น จากการสงั เกตโดยท่ัว ๆ ไปพบว่าหบี หอ่ ของผลติ ภัณฑ์เคร่ืองสาอางมักมสี ดี า สีทอง สีเงนิ มากกว่าสอี ่ืน ๆ เพราะเนือ่ งจากสีเหล่าน้ี แสดงถงึ คณุ ค่า คุณภาพ และรสนยิ มที่ดขี องผซู้ ื้อหรือผใู้ ช้ ดังนัน้ ผบู้ รหิ ารการตลาด จงึ ควร ตระหนกั ถึงบทบาทและอิทธิพลของสขี องหบี ห่อเพื่อให้ทราบและใช้ประโยชนจ์ ากสใี หเ้ ปน็ ประโยชนต์ ่อการโน้มน้าวให้มีผซู้ อื้ ผลติ ภัณฑ์ 2) การออกแบบและรปู รา่ งของหบี หอ่ หมายถึง โครงสร้างขององคป์ ระกอบของหีบห่อท่ี แตกต่างกนั ตามแตล่ ะผลิตภัณฑ์ ผลติ ภัณฑ์ทมี่ ผี ลตอ่ ผ้บู ริโภคโดยทาหน้าทีป่ ระสานกบั การ ออกแบบองคป์ ระกอบอืน่ ๆ ของหบี ห่อเชน่ สี ขนาด เป็นต้น การออกแบบหบี หอ่ ควรทาให้ เหมาะสมโดยอาศยั เทคนคิ การออกแบบในเชงิ ศิลปแ์ ละศาสตร์ น่นั คือ มีความสวยงาม มคี วามคิด สรา้ งสรรค์ รวมท้งั สามารถพิสูจน์คุณค่าได้ด้วยการทดลองไดห้ รือเห็นได้เช่น ความหนา อาจ หมายถึงความแขง็ แรง รปู รา่ งของหีบห่อจะบ่งถึงความเช่ือม่ันของผู้ซ้อื หรือผใู้ ชต้ ่อผลิตภัณฑ์ เช่น น้าหอมเป็น ผลติ ภัณฑท์ ่ีต้องอาศยั ภาชนะเป็นจดุ ขายส่วนหนึ่ง ซ่ึงภาชนะกจ็ ดั เปน็ หบี ห่อของนา้ หอม ใน ปัจจบุ ันหบี ห่อของน้าหอมมีลกั ษณะท่แี ตกตา่ งกันออกไปท้งั เป็นขวดแก้ว ทรงเตี้ย ทรงสงู ทรงแจกัน เป็นตน้ ซึง่ รปู ร่างมักมกี ารพิจารณาควบคูไ่ ปกบั ขนาดของหีบหอ่ โดยจะต้องมีการ ออกแบบรูปร่างและขนาดให้เหมาะสม พอดกี บั การใช้ เช่น นา้ ดมื่ มกั มีหีบห่อเป็นขวดแก้วหรือ ขวดพลาสติกทม่ี ีขนาดของขวดพอเหมาะกับการใช้มือจับเทลงแก้วได้ โดยมากมักเป็นขวด ทรงกระบอกหรือขวดทรงสเ่ี หลีย่ มมน เปน็ ต้น รวมทงั้ ขนาดของขวดกม็ ีขนาดพอเหมาะไม่สูง หรือเตีย้ จนเกนิ ไปด้วย

316 พฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภค การออกแบบ รปู รา่ งและขนาดของหบี ห่อมผี ลทาใหผ้ ูซ้ ้ือคาดคะเนถึงวิธกี ารใช้หรอื วิธีการบรโิ ภคผลติ ภัณฑท์ ซี่ ื้อไปได้ รวมท้ังอาจมปี ระโยชนต์ ่อการนาหบี หอ่ ไปปรับใช้ประโยชน์ ใช้สอยดา้ นอ่นื ๆ ได้ตอ่ ไปด้วย เช่น หบี ห่อพวก ขวด กล่อง ซ่งึ นาไปใช้สอยในการบรรจุส่งิ ของ อนื่ ๆ เมือ่ ใช้ผลิตภัณฑ์หมดแลว้ ได้ ภาพที่ 14.4 หบี หอ่ ของผลิตภัณฑ์รองเทา้ สาหรบั กลุม่ เป้าหมายสุภาพบุรษุ ทีม่ องเห็นไดง้ ่าย ทีม่ า : http://www.creativebloq.com/packaging/inspirational-packaging-912837/3 ภาพท่ี 14.5 บรรจภุ ณั ฑข์ องช่อดอกไม้ที่ทาด้วยกระดาษ recycle ท่ีมา : http://www.creativebloq.com/packaging/inspirational-packaging-912837/3

บทท่ี 14 พฤติกรรมผบู้ ริโภคกับกลยทุ ธก์ ารตลาด 317 ข้อมลู ขา่ วสารจากหบี หอ่ ประกอบด้วย ฉลากและรายละเอยี ดอื่น ๆ เช่น สว่ นผสม คา เตอื น คาแนะนา ตลอดจนสัญลกั ษณ์ตา่ ง ๆ ทแ่ี สดงถึงวธิ ีการใช้ การเกบ็ รักษา การถนอม ผลติ ภัณฑ์ รวมตลอดจนคาแนะนาในการขนสง่ ผลิตภณั ฑ์ดว้ ย นอกจากนีย้ งั รวมถงึ การใช้คาพูด ในฉลากที่เป็นข้อความหรือวิธใี ชท้ ี่ตา่ งกนั ทัง้ ภาษาไทยและภาษาอังกฤษ เชน่ ใช้คาว่า “ใหม่” “พิเศษ” “ฟรี” เขียนลงในฉลากหรอื หีบหอ่ หรืออาจใช้คาว่า “New” “Extra” หรือ “Free” เป็นต้น วลหี รอื คาเหลา่ นีใ้ ห้ความรู้สึกตอ่ ผบู้ รโิ ภคว่าเขาจะได้รับคุณภาพ คณุ ค่าพิเศษ ใหมก่ วา่ ผลิตภัณฑ์ เดมิ หรือได้รับผลประโยชน์อ่นื ๆ เพิ่มเตมิ โดยไม่ต้องเสยี คา่ สินคา้ เพ่ิม เป็นต้น นอกจากน้ฉี ลาก ยังอาจบรรจขุ ้อความทเ่ี ป็นคาเตอื นทง้ั ทางตรงและทางอ้อม ทั้งทถี่ กู กฎหมายบังคับไวห้ รอื ผผู้ ลิต เจตนาก็ได้ เช่น ข้อความวา่ “การสูบบหุ ร่ีเป็นอันตรายต่อสขุ ภาพ” บนซองบหุ รี่ เป็นต้น อาจสรุปได้ว่าหีบห่อสามารถกอ่ ใหเ้ กดิ ประสทิ ธภิ าพในการสอ่ื สารการตลาดมีลกั ษณะ เดน่ 4 ประการ ทเ่ี รียกวา่ หลัก “VIEW” ดังนี้ 1. สามารถมองเห็นได้ (V- Visibility) หบี ห่อทดี่ สี าหรับสินคา้ หรือบริการควรมองเหน็ ได้ เพื่อทาให้ผู้บรโิ ภคหรือผซู้ อื้ สามารถประเมินข่าวสารจากหบี หอ่ ได้อย่างชัดเจนในแง่หีบห่อของ สินคา้ คงไมม่ ปี ัญหาในการมองเห็น แต่หบี ห่อของบริการนัน้ ผู้บริหารการตลาดควรจะใช้ สญั ลกั ษณท์ ม่ี องเหน็ ได้ เช่น อยูใ่ นรูปเครื่องแต่งกาย หรือทเ่ี ป็นแบบฟอร์มของบริษัท เปน็ ตน้ 2. การให้ข้อมลู ข่าวสาร (I-Information) หีบห่อควรให้ข้อมลู ขา่ วสารทถ่ี กู ตอ้ ง ชัดเจน เหมาะสมครบถ้วนแก่ผู้ซอื้ ผู้บริโภคหรือผู้ใชเ้ พื่อเปน็ ปัจจัยประกอบการตัดสินใจซ้อื รวมทั้งยงั สะทอ้ นถึงคุณคา่ คุณภาพ ความนา่ ไว้วางใจ เชื่อม่นั ต่อผลิตภัณฑ์ อีกท้งั ข้อมูลดา้ นคาเตือน รายละเอยี ดวธิ กี ารใชก้ เ็ ป็นสิ่งจาเปน็ โดยเฉพาะผลิตภัณฑ์ประเภทอาหาร ยา เคร่ืองมือเคร่อื งใช้ เป็นต้น 3. กระตุ้นอารมณ์ (E-Emotional Appeal) การท่มี หี ีบห่อท่ีสวยงามจะชว่ ยกระตุ้นอารมณ์ ความร้สู ึกท่ีดที างบวกต่อผลิตภัณฑแ์ ละกิจการได้ ดังทไี่ ด้ศกึ ษามาจากเรื่องการรับรู้ เรียนรู้ และ ทัศนคตขิ องผู้บริโภคแลว้ อาจถือได้ว่าหบี ห่อเป็นส่ิงเรา้ เพื่อการตอบสนองอยา่ งหนึ่งของ ผลิตภัณฑ์ อย่างไรก็ตาม จากองคป์ ระกอบของหีบห่อในด้านสีท่ใี ช้ รปู ร่าง การออกแบบ ขนาด วสั ดทุ ่ใี ช้ ตรา ฉลาก ฯลฯ ประกอบน้ันเพื่อสร้างอานาจในการโน้มน้าวอารมณ์ความร้สู ึก ตลอดจนความต้องการของผู้บรโิ ภคไดอ้ ย่างมีประสทิ ธิภาพ 4. การใชง้ านได้ (W-Workability) ดงั ไดก้ ลา่ วไว้แล้วว่า หากหบี ห่อที่ใช้สามารถ ก่อให้เกดิ ประโยชนใ์ นขณะทป่ี ระกอบกบั ผลิตภัณฑก์ ่อนใชแ้ ละมีประโยชน์ใชส้ อย เม่ือใช้ ผลติ ภัณฑห์ มดแลว้ ซงึ่ สามารถย่อยสลายได้หมด (Reduce Wastes) หรือสามารถนากลับมาใช้

318 พฤติกรรมผบู้ ริโภค ใหม่ได้ (Reuse) หรอื นามาเวียนใชใ้ หม่ (Recycle) ยอ่ มทาให้เกิดอรรถประโยชนใ์ นการใช้ไดอ้ ย่าง สมบูรณ์โดยก่อใหเ้ กิดความประหยัดคา่ ใชจ้ า่ ยและถือว่าเปน็ การสร้างคณุ คา่ จากหีบห่อได้ 2. พฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภคกบั กลยทุ ธ์ราคา บทบาทของราคาตอ่ การกาหนดกลยทุ ธ์การตลาดก็เป็นสง่ิ จาเป็นท่ผี ้บู ริหารการตลาด จาต้องพิจารณาอยา่ งรอบคอบเชน่ กัน ประเด็นทค่ี วรพิจารณาคือ จะกาหนดราคาอยา่ งไร จงึ จะ เหมาะสมกับกลมุ่ ผบู้ รโิ ภคเป้าหมาย และจะกาหนดราคาที่เหมาะสมดังกล่าวเมอื่ ไร ระดับราคาก็เปน็ ปัจจัยในการกลยุทธท์ ่บี ่งบอกถึงคุณค่า คณุ ภาพ รวมถงึ แสดงถงึ ระดับ ความเส่ยี งในการซือ้ ของผซู้ ้ือหรือผู้บรโิ ภคด้วย แม้ว่านโยบายและวตั ถปุ ระสงคใ์ นการตั้งราคา ของกจิ การสว่ นใหญจ่ ะพยายามใหส้ อดคลอ้ งกบั ต้นทุนและระดบั การแข่งขันก็ตาม การกาหนด กลยทุ ธก์ ารตลาดโดยอาศยั ปัจจัยด้านราคาจะเป็นปจั จัยที่มีบทบาทต่อการกาหนดอานาจตอ่ รอง ระหวา่ งผู้ผลติ และผูจ้ ัดจาหน่ายกบั ผูบ้ ริโภค กลา่ วคือ หากมกี ารกาหนดราคาทผี่ ้บู ริโภคอาจเหน็ แลว้ เหมอื นถกู เอารัดเอาเปรียบ ไมย่ ตุ ิธรรม กจิ การกไ็ ม่สามารถขายผลติ ภัณฑ์น้นั ไดต้ ามต้องการ หรอื ตามยอดขายทไ่ี ด้พยากรณ์เอาไว้ยิง่ กว่าน้ันอาจส่งผลตอ่ การทาลายภาพลักษณ์ทด่ี ตี ่อ ผลิตภัณฑ์และกจิ การดว้ ย โดยปกตแิ ล้วการกาหนดราคามกั กาหนดจากอุปสงคห์ รอื ระดับความต้องการของ ผลติ ภัณฑ์ (Demand) และอุปทานหรือระดับการผลิตและจัดหาผลติ ภัณฑ์ (Supply) โดยอาศยั กฎ พื้นฐานที่เรียกว่ากฎของอปุ สงค์ (Law of Demand) ซึ่งจดุ ท่กี าหนดราคามกั เปน็ จุดทเี่ หมาะสม รว่ มกนั ระหวา่ งอปุ สงคแ์ ละอุปทานในตลาดแข่งขันสมบรู ณ์ แต่อย่างไรกต็ าม สาหรับผลิตภณั ฑ์ บางประเภทผ้ผู ลติ หรือผ้จู ัดจาหนา่ ยอาจมีอานาจในการกาหนดราคาหรือเป็นผู้นาในการกาหนด ราคาแกผ่ ลติ ภณั ฑข์ องตนเองได้ ในกรณีทผ่ี บู้ ริโภคยอมรับ เช่ือมั่นในคุณภาพของตราสนิ ค้าหรือ บริษทั ผ้ผู ลิต ผู้จัดจาหน่ายเปน็ พิเศษ เช่น รถยนต์โรสลอยด์ รถยนตเ์ บนซ์ เปน็ ตน้ ซงึ่ แนวทาง ขา้ งตน้ เป็นการพจิ ารณาจากแนวทางด้านเศรษฐศาสตร์ (Economic View) อย่างไรก็ดี มีแนวทางในการพจิ ารณาการสื่อสารด้านราคาทแี่ ตกต่างออกไปโดยเป็นการ มองถงึ ความสอดคลอ้ งของผลติ ภัณฑก์ ับการกาหนดราคา ร่วมกบั เป็นข้อมูลในการตดั สินใจเลือก ซือ้ ผลติ ภณั ฑต์ ราใดตราหน่ึงที่เรยี กวา่ แนวทางทีไ่ มใ่ ช่ดา้ นเศรษฐศาสตร์ (Noneconomic View) ได้แก่ 2.1 ระดับการยอมรับในความแตกต่างในคณุ ภาพของผลิตภณั ฑ์เปน็ ขอ้ พิจารณา ทผ่ี ้บู รโิ ภคเกดิ การเปรยี บเทยี บระดบั ราคากบั คณุ ภาพของผลิตภณั ฑ์ ซ่งึ หลายคนอาจมีความคิดว่า

บทที่ 14 พฤตกิ รรมผู้บริโภคกบั กลยทุ ธก์ ารตลาด 319 ผลิตภณั ฑท์ ่มี ีคณุ ภาพควรมีราคาทสี่ งู ซึง่ มีผลติ ภณั ฑ์บางประเภทสามารถพิสูจนค์ ณุ ภาพไดด้ ้วย การทดสอบอยา่ งง่าย ๆ เชน่ ดดู ว้ ยตา ลองชิมรสชาติ ดมหรอื สมั ผสั เปน็ ต้น แต่ผลติ ภัณฑบ์ าง ประเภทตรวจสอบหรือทดสอบไดย้ าก หรือต้องอาศัยเวลามากในการสังเกตผล หรือต้องอาศยั เคร่ืองมอื ทมี่ คี วามซบั ซ้อนในการตรวจสอบ เช่น ความคงทนของกระเบื้องปูพื้น หรือหลงั คา เป็น ตน้ 2.2 การมองผลติ ภัณฑ์ในฐานะองค์ประกอบ ผลติ ภณั ฑบ์ างประเภทจาเป็นตอ้ ง ใช้ควบค่กู บั ผลิตภัณฑ์อนื่ ๆ การกาหนดระดับราคาอาจต้องสอดคลอ้ งกัน เช่น เข็มกบั ด้าย หรอื จกั รเย็บผ้ากับเข็มจักร เป็นต้น การยอมรบั ในคณุ คา่ ของผลิตภัณฑ์อาจตอ้ งพิจารณาถึง องค์ประกอบทัง้ หมดหรือส่วนใหญห่ รอื ระดับความสัมพันธ์ของผลติ ภณั ฑ์ท่มี ีต่อกนั เพือ่ ให้ สามารถกาหนดราคาให้สอดคล้องกนั และสง่ ผลตอ่ การเรา่ เรา้ การตัดสินใจของผู้ซอื้ หรือผบู้ ริโภค ด้วย 2.3 ผลติ ภัณฑถ์ ูกมองในฐานะของขวัญ หมายถงึ ผลติ ภัณฑ์บางประเภทมีโอกาส ในการใชไ้ ม่สมา่ เสมอแต่เกดิ ขน้ึ เป็นฤดูกาลหรอื เทศกาลเทา่ นนั้ ดังนั้นผลติ ภณั ฑ์เหล่าน้ันจึงถกู มองในแงค่ ุณคา่ ทางจติ ใจทีส่ ูง เช่น การด์ อวยพร ทาให้การกาหนดราคาเพื่อการสอ่ื สารการตลาด ยืดหยุ่นได้ยาก เพราะไมอ่ าจทราบการประเมินคณุ ภาพจากผู้ซอ้ื หรือผบู้ ริโภคได้แน่นอน ดงั น้ัน ผลิตภณั ฑท์ ีเ่ ป็นของขวัญน้สี ่วนใหญ่จะมีราคาสูงเพอ่ื เป็นการทาให้สร้างภาพลกั ษณแ์ ละความเปน็ เอกลักษณ์และภาคภมู ิใจแกผ่ ู้รบั ของขวัญนั้น ๆ นอกจากนี้ยังมปี จั จัยอืน่ ๆ ท่ีส่งผลต่อการสอ่ื สารการตลาดอ่นื ๆ ด้วย ได้แก่ คณุ สมบัติ ของตราสนิ คา้ ความเช่ือม่นั ในตรา รวมท้งั การต้ังราคาทางจติ วทิ ยา อาทิ ราคาที่ลงทา้ ยด้วยเลข 9 เช่น 99 109 199 เป็นตน้ ปัจจัยเหล่านีจ้ ะสง่ ผลให้การสอ่ื สารการตลาดโดยอาศัยราคามี ประสทิ ธภิ าพรวมกับปจั จยั ด้านผลิตภัณฑด์ ีย่งิ ขน้ึ 3. พฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภคกบั กลยทุ ธก์ ารจัดจาหนา่ ย การจดั จาหน่ายถอื ได้ว่าเปน็ ส่วนประสมการตลาดท่มี ีบทบาทในการส่งผา่ นหรอื ถกู ใช้ใน การเคลอ่ื นย้ายสินค้าหรอื บริการจากแหล่งผลติ ผู้จดั จาหน่ายไปยังผู้ใชห้ รอื ผูบ้ รโิ ภค ซ่งึ การจัด จาหนา่ ยอาจอยใู่ นรูปการจัดจาหนา่ ยทางตรงคือ ไมใ่ ชค้ นกลางจากผ้ผู ลิตถืงผู้บรโิ ภคโดยตรงหรอื รูปการจัดจาหนา่ ยทางออ้ มคือใชค้ นกลาง ได้แก่ ตวั แทนจาหน่าย นายหน้า พ่อคา้ สง่ พ่อค้าปลีก เป็นต้น ก็จาเป็นต้องมกี ารวางแผนการสือ่ สารการตลาดทั้งสิ้นแต่แตกตา่ งกันท่ีระดบั การวางแผน เทา่ น้ัน

320 พฤตกิ รรมผู้บรโิ ภค สาหรบั การจัดจาหน่ายทางตรงจะใช้การส่อื สารการตลาดไม่มากนัก เพราะข้ันตอนส่วน ใหญ่จะเปน็ การตกลงระหวา่ ง 2 ฝ่าย คือ ผผู้ ลิตกับผซู้ ้ือเท่านั้น และมักเปน็ เรอ่ื งการต่อรองราคา การให้เครคติ เป็นส่วนใหญ่ สาหรับการจัดจาหน่ายทางอ้อมจะมีการใชค้ นกลางแตกต่างกันหลายระดับ เชน่ ใช้พ่อคา้ ส่ง พอ่ ค้าปลีก หรือนายหน้า แต่ในเรือ่ งนี้จะมงุ่ เนน้ การเลอื กสารการตลาดโดยการจัดจาหน่ายโดย รา้ นคา้ ปลกี เปน็ หลกั เพราะสามารถพบเหน็ ไดท้ ่ัวไปและเจาะเข้าถึงผบู้ ริโภคได้โดยตรงมากกว่า คนกลางประเภทอื่นๆ บทบาทของร้านคา้ ปลกี ในการสอ่ื สารการตลาดต่อผบู้ ริโภคในด้านการสร้างภาพลกั ษณ์ ของรา้ นคา้ (Store Image) ซ่ึงมอี งค์ประกอบเพ่ือการกาหนดกลยุทธก์ ารตลาด 7 ประการคือ 3.1 การตกแตง่ และสภาพภายนอกรา้ นคา้ ภาพลักษณ์ของรา้ นค้าจะส่งผลต่อ ความรสู้ กึ ของผู้บรโิ ภคหรือผู้ซื้อโดยอาจพิจารณาสภาพแวดล้อมภายนอกที่อาจส่งผลต่อ ภาพลักษณ์ของร้านคา้ เชน่ สภาพพน้ื ที่ดิน อาคาร สถานที่รอบนอก ขนาดของร้านคา้ หน้ารา้ น แสงสว่างจากภายนอกรา้ น รวมทงั้ วัสดใุ นการกอ่ สร้างร้านค้าเปน็ วสั ดทุ ี่อาจก่อให้เกดิ ภาพลักษณ์ ทดี่ หี รือไม่ เชน่ หา้ งสรรพสนิ ค้า อาจมีภาพลกั ษณท์ ่ีดีกว่ารา้ นขายของชาท่ัว ๆ ไป เปน็ ตน้ 3.2 การตกแตง่ ภายใน ภาพลกั ษณ์ทีด่ ีอาจเกิดจากสภาพภายในรา้ นคา้ ปลกี ได้โดย อาจพจิ ารณาสีทใ่ี ช้ทาภายในวา่ มคี วามสอดคล้อง เข้ากันได้กับสนิ ค้าหรือผลิตภัณฑท์ ี่จาหนา่ ย หรือไม่ สอดคลอ้ งกับเครื่องมอื เครือ่ งใช้และวสั ดใุ นการตกแตง่ มากน้อยเพยี งใด อยา่ งไร นอกจากน้ยี งั พจิ ารณาถงึ ความกวา้ งขวางภายในรา้ นคา้ ด้วย เพราะหากร้านค้ามกี ารตกแต่ง หรือใช้ เครื่องมือเครื่องใช้ วสั ดุตกแตง่ ราคาแพง มีคุณภาพดี อาจทาให้ผูบ้ รโิ ภคมคี วามภาคภูมิใจและเชิญ ชวนใหผ้ ูบ้ ริโภคต้องการเข้าไปเลือกชม หรือซ้อื ผลิตภัณฑ์ภายในร้านไดม้ ากข้นึ นอกจากน้ยี ัง พิจารณาถึงการให้แสง การจัดวางตู้โชว์สนิ ค้า หรือการจดั วางสินค้าหรือผลิตภณั ฑ์อยา่ งเหมาะสม การออกแบบตวั ตู้ หิง้ วางสนิ คา้ ก็ชว่ ยส่ือสารการตลาดแก่ผู้บริโภคไดเ้ ช่นเดยี วกนั ซ่งึ เปน็ การ เสรมิ สร้างความพงึ พอใจหรือบรรยากาศในการบริโภคหรอื ซอ้ื ผลิตภัณฑ์โดยก่อใหเ้ กิดความ สนุกสนานกบั การซ้ือผลิตภัณฑ์ รวมทง้ั มโี อกาสกลบั มาซ้ือผลติ ภัณฑจ์ ากรา้ นค้าเดิมอกี 3.3 บคุ ลากรในรา้ นค้า บุคลากรในร้านค้าประกอบดว้ ยพนกั งานขายประจารา้ น เจา้ หนา้ ท่ีรักษาความปลอดภัยฯ ตามประเภทของร้านคา้ ซงึ่ พนักงานขายจะมบี ทบาทในการ ส่ือสารทางการขายกบั ลูกค้าหรอื ผู้ซอ้ื เปน็ อยา่ งมาก ดว้ ยท่วงทา่ บุคลิกภาพ การแต่งกาย การยม้ิ แย้มแจม่ ใส จะชว่ ยในการชักจูงโน้มนา้ วใหผ้ ูซ้ อ้ื พึงพอใจ กอปรกับความรใู้ นการแนะนาอธบิ าย เกีย่ วกบั ผลิตภัณฑ์ทาให้เรา่ เร้าต่อการตัดสินใจซื้อของผูบ้ ริโภค

บทที่ 14 พฤติกรรมผบู้ รโิ ภคกับกลยทุ ธก์ ารตลาด 321 3.4 สนิ คา้ ชนิดหรือประเภทของสินคา้ หรือผลติ ภัณฑ์ทีร่ ้านค้าขายก็เปน็ ปัจจัยท่ี มสี ่วนในการส่ือสารทางการตลาดด้วย เช่น โดยทว่ั ไปร้านขายอญั มณีมกั จะดมู ลี กั ษณะทห่ี รูหรา มากกวา่ รา้ นค้ารองเท้า เปน็ ต้น 3.5 สญั ลกั ษณแ์ ละรปู ลกั ษณห์ รอื โลโก้ รา้ นค้าปลกี ขนาดใหญ่ ๆ เช่น หา้ งสรรพสินค้า รา้ นสรรพาหาร มักมีสญั ลกั ษณ์และรปู สญั ลกั ษณท์ เ่ี ป็นตัวแทนเพ่อื ใช้ในการส่ือ ความหมายของร้านค้าน้ัน โดยหากผูบ้ รโิ ภคเห็นสญั ลักษณ์นั้นแล้วจะสามารถนึกถึงรา้ นคา้ นั้นได้ ไม่ยาก 3.6 การโฆษณา เป็นการสอื่ สารการตลาดที่สาคัญ ปจั จัยหนึง่ ทจ่ี ะส่งขา่ วสารการ โฆษณาผ่านส่อื ไปยังผู้บริโภคโดยมงุ่ ใหข้ ่าวสาร ความบนั เทงิ กระตุ้นความสนใจ เตอื นความจา และอื่น ๆ เปน็ ต้น ซง่ึ รายละเอยี ดในด้านการสื่อสารการตลาดโดยการโฆษณาจะกล่าวในเรื่องที่ 13.3.2 ต่อไป 3.7 ทาเลท่ีตง้ั ไดม้ คี ากลา่ ววา่ หากรา้ นค้าใดตัง้ อยูใ่ นทาเลธรุ กจิ ย่อมสง่ ผลตอ่ ยอดขายและภาพลักษณท์ ด่ี ตี ่อกจิ การและผลติ ภัณฑ์ทข่ี าย เช่น หากร้านคา้ ตง้ั อยู่ในยา่ นถนนสีลม ผลติ ภัณฑ์จะดูมคี วามเปน็ สากลมากขึ้น เพราะเปน็ แถบการค้าทม่ี ีนกั ท่องเทยี่ วชาวตา่ งประเทศมา พักอาศัยและจบั จ่ายใชส้ อยซอ้ื สินคา้ ในยา่ นดงั กลา่ วมาก เป็นต้น จากกลยุทธก์ ารตลาดโดยอาศัยร้านค้าปลกี ข้างต้นจะช่วยเร่งเรา้ สรา้ งภาพลักษณแ์ กต่ รา สินค้า และผลิตภัณฑด์ งั ทไ่ี ด้กล่าวไวแ้ ล้ว ดังนน้ั ผู้บรหิ ารการตลาดจึงควรพิจารณาผลที่จะได้รบั ต่อการเลอื กคนกลางท่เี ป็นพ่อค้าปลกี โดยร้านค้าเพ่ือจะได้วางแผน การสื่อสารการตลาดผา่ น รา้ นค้าปลกี ไดอ้ ย่างตรงกบั วัตถุประสงค์ทางการตลาดรวมทั้งสามารถเขา้ ถึงกลมุ่ ผบู้ ริโภค เป้าหมายไดอ้ ย่างเหมาะสมต่อไป ภาพที่ 14.6 บรรยากาศของรา้ นค้าปลกี ตอ่ การโน้มน้าวผบู้ ริโภคให้ใชบ้ ริการ

322 พฤติกรรมผู้บรโิ ภค 4. พฤตกิ รรมผบู้ ริโภคกบั กลยทุ ธก์ ารสง่ เสรมิ การตลาด สว่ นประสมการส่งเสรมิ การตลาด (Promotional Mix) ประกอบด้วยองคป์ ระกอบ 5 ด้าน หลกั ๆ คือ 4.1 การใชพ้ นกั งานขายหรือการขายโดยบุคคล (Personal Selling) 4.2 การสง่ เสริมการขาย (Sales Promotion) 4.3 การโฆษณา (Advertising) 4.4 การประชาสัมพนั ธ์ (Public Relations) และการอุปถัมภ์(Sponsorship) 4.5 การตลาดทางอินเตอรเ์ นต็ และส่ือสงั คมออนไลน์ (Internet Marketing and Social Media) ผู้จดั การตลาดหรอื ผวู้ างแผนการตลาดต้องผสมผสานองค์ประกอบสว่ นประสมการ ส่งเสริมการตลาดข้างต้นใหก้ ลมกลืนสอดคล้องกนั เพ่ือให้บรรลเุ ป้าหมายทางการตลาดทัง้ ของ กจิ การและแกผ่ ้บู ริโภคโดยพยายามใช้เปน็ เครื่องมือที่จะสอ่ื สารการตลาดเพ่ือให้ผ้บู ริโภคและ สาธารณชนเกิดความรู้ ความเข้าใจ ความรสู้ ึก เกิดภาพลักษณท์ ่ดี ีต่อกิจการ รวมตลอดจนทาให้ ผบู้ ริโภคมีพฤตกิ รรมในเชงิ สนับสนุนกจิ กรรมการดาเนินงานของกจิ การท้ังทางตรงและทางออ้ ม กลา่ วคอื มีพฤตกิ รรมการซ้ือหรอื บริโภคผลิตภัณฑห์ รือแสดงพฤติกรรมสนบั สนุนกิจการแม้มิได้ ซอ้ื หรือบริโภคกต็ าม ในเรื่องนี้จงึ จะแสดงรายละเอียดของการส่อื สารการตลาดเพ่อื ใชใ้ นการวางแผนดา้ นการ สง่ เสรมิ การตลาด โดยมีเปา้ หมายหลักคือ มงุ่ ทจี่ ะใช้เคร่ืองมอื ของสว่ นประสมการส่งเสรมิ การตลาดทงั้ 5 ดา้ นเพ่อื ให้ผู้บริโภคและสาธารณชนมีความรุ้ ความเขา้ ใจ โนม้ นา้ วใหเ้ กิดทัศนคติ ทด่ี ตี อ่ ผลิตภณั ฑ์และกจิ การ ในขณะทีก่ ิจการกไ็ ด้รบั ประโยชนต์ อบแทนที่เหมาะสมจากการใช้ การสอ่ื สารทางการตลาดนัน้ โดยจะแสดงเป็นลาดบั ดงั นี้ 4.1 การใชพ้ นกั งานขายหรอื การขายโดยบคุ คล การใชพ้ นกั งานขายหรือการขาย โดยบุคคล หมายถงึ การสือ่ สารระหว่างผูข้ ายหรือพนกั งานขายกับผู้ซอื้ หรือผู้มุ่งหวงั หรอื ลูกคา้ โดยผ้ขู ายพยายามโน้มนา้ วชักจูงให้ซ้อื ผลติ ภณั ฑท์ ่ตี นเสนอ การส่งเสริมการตลาดโดยการขาย โดยบุคคลน้อี าจเปน็ การส่ือสารระหว่างพนักงานขายบคุ คลเดยี วกบั ผมู้ ุง่ หวังคนเดียวหรอื กบั กลุ่ม ผมู้ งุ่ หวัง หรือเป็นการสอ่ื สารระหวา่ งกลุ่มพนกั งานขายกับกลมุ่ ผู้มุง่ หวงั และอ่ืน ๆ เป็นตน้ ในกระบวนการจัดการสง่ เสริมการตลาดน้ัน สง่ิ สาคัญคือ การท่จี ะใช้การส่อื สาร ใหเ้ ปน็ ประโยชน์ต่อกจิ การ โดยอาศยั ทรัพยากรท่ีมีอยแู่ ล้วในกจิ การ และทรพั ยากรท่ีสาคญั ประการหนึง่ คือคน ซึง่ คนท่ีจะทาหน้าทส่ี ่อื สารคือพนักงานขาย พนกั งานขายอาจจดั เป็นสนิ ทรพั ย์ สาคัญท่ีสดุ อย่างหนึง่ ของธรุ กิจ และเป็นส่วนประกอบที่สาคญั ท่ีสดุ ของส่วนประสมการสง่ เสริม

บทที่ 14 พฤตกิ รรมผ้บู รโิ ภคกบั กลยุทธก์ ารตลาด 323 การตลาด (Promotional mix) โดยเฉพาะอย่างยง่ิ สาหรบั กิจการที่ขายสินคา้ อุตสาหกรรมและ บรกิ ารชนิดต่าง ๆ เช่น ประกันชวี ิต หรอื ธุรกจิ ที่มกี ารขายตรงไปยงั ผูบ้ ริโภค ตัวอย่างเชน่ เคร่ืองสาอาง เป็นต้น และแม้แต่การขายสินคา้ ผบู้ ริโภคไปยังตลาดโดยผ่านคนกลางก็ยังใช้ พนักงานขาย เช่น ผงซักฟอก น้ายาล้างจาน เป็นต้น อาจกล่าวไดว้ ่า การขายโดยบคุ คล หมายถงึ การนาเสนอด้วยวาจากแก่ผู้มุ่งหวังหรือลกู ค้าเพอื่ ทาการขายผลติ ภัณฑแ์ ละสนองความต้องการ ของผูม้ ่งุ หวงั การขายโดยบคุ คลอาจทาได้หลายรูปแบบ ทพ่ี บเห็นมากท่ีสดุ คอื การสง่ พนกั งาน ขายออกไปเยย่ี ม รบั คาสัง่ ซอ้ื จากร้านค้า พนักงานขายท่ีเคาน์เตอร์ การสง่ พนกั งานขายออกไป แนะนาสินค้าของกิจการ นอกจากเป้าหมายหลักดังทกี่ ลา่ วไว้แล้ว การขายโดยบุคคลยังมี จุดมงุ่ หมายอกี หลายประการ เช่น เพื่อช่วยใหผ้ ูม้ ่งุ หวังรู้จกั ผลิตภัณฑ์กระตุ้นให้เกิดความชอบพอ ในผลิตภัณฑ์ เกิดการเจรจาซ้ือขาย เป็นต้น โดยเป็นการเผชิญหนา้ ระหวา่ งผขู้ ายและผ้มู ุ่งหวงั หรือ ลกู คา้ จึงเปน็ การเปิดโอกาสที่จะสงั เกตเรียนรคู้ วามตอ้ งการ ความรสู้ กึ ของอกี ฝ่ายหนึง่ ซ่งึ สามารถ ตอบสนองได้ทนั ที นอกจากนีย้ งั เปน็ โอกาสใหม้ กี ารสร้างความสมั พันธอ์ ันดีระหว่างกัน พนักงานขายควรพจิ ารณาความตอ้ งการของผู้มงุ่ หวงั หรอื ลกู คา้ เป็นอันดับแรก โดยเฉพาะพนกั งานขายควรวิเคราะห์ปัญหาหรือความต้องการของผูม้ ุง่ หวังหรือลกู คา้ อยา่ ง ละเอยี ดถถี่ ว้ นกอ่ น โดยการพบปะและพดู คยุ กบั ผู้มงุ่ หวังหรือลูกค้าโดยตรง เม่อื ทราบถึงปัญหา หรอื ความต้องการของผมู้ ุ่งหวังหรือลกู คา้ เป็นอยา่ งถกู ต้องแล้ว พนกั งานขายมหี นา้ ทช่ี ว่ ย แกป้ ญั หาใหห้ รอื หาทางตอบสนองความต้องการของผู้มุ่งหวงั หรือลูกคา้ อย่างถูกตอ้ งและ เหมาะสมท่ีสดุ จากการวิเคราะห์ความตอ้ งการของผู้มุ่งหวังหรือลูกค้าอยา่ งลกึ ซงึ้ นเี้ อง พนกั งาน ขายจะมโี อกาสได้ทราบวา่ ผลิตภณั ฑ์ของตนจะสามารถแก้ปัญหาหรอื ตอบสนองความตอ้ งการได้ หรือไม่ การพูดคุยกับผู้มงุ่ หวังหรือลูกค้าแบบตวั ต่อตัวนถี้ ือว่าเป็นการติดต่อส่ือสารท่มี ี ประสิทธภิ าพเพื่อผลสาเรจ็ ของการขายเพราะนอกจากพนักงานขายจะไดข้ อ้ มลู โดยตรงแลว้ ยงั เป็นการเสริมสรา้ งความเข้าใจทีถ่ ูกต้องระหว่างพนักงานขายและผู้มุ่งหวังหรือลกู ค้าอกี ดว้ ย พนักงานขายและผมู้ ุ่งหวังต่างมโี อกาสทจี่ ะถา่ ยทอดความรู้สกึ และความคิดเห็นในเรื่องต่าง ๆ ให้แกก่ นั และกนั ปัญหาหรือความต้องการของผมู้ งุ่ หวังจะปรากฎเด่นชัดอยู่ตรงหนา้ พนักงานขาย ทาให้พนกั งานขายสามารถแก้ปัญหาหรือเสรมิ สรา้ งความพงึ พอใจใหแ้ ก่ลูกค้าไดด้ ว้ ยการหา ผลติ ภณั ฑม์ าตอบสนองความต้องการของผมู้ งุ่ หวังไดโ้ ดยไม่ผิดพลาด การกระทาเช่นนีเ้ ปน็ ทาง ชักนาไปส่กู ารตัดสนิ ใจและความพึงพอใจร่วมกันทั้งสองฝ่ายคือพนกั งานขายและผมู้ งุ่ หวัง ในขณะเดียวกนั ผู้บริหารการขายสามารถท่ีจะใชก้ ารสอ่ื สารการตลาดดว้ ยการ ขายโดยบุคคลเพือ่ แนะนาให้ผบู้ ริโภครู้จกั บรษิ ัท ผลิตภณั ฑ์ และอื่น ๆ เพ่ือทาใหก้ ระบวนการ

324 พฤติกรรมผ้บู รโิ ภค จดั การขายของแผนกขายหรือสว่ นงานขายเป็นไปไดอ้ ย่างราบร่ืน โดยการขายโดยบุคคลนจ้ี งึ เปน็ การส่ือความหมายเพื่อกอ่ ให้เกดิ ประโยชน์ต่อการวางแผนด้านการสง่ เสริมการตลาดดังน้ี (1) สร้างการรบั รขู้ องผบู้ ริโภคว่ามีผลติ ภัณฑข์ องกิจการอยใู่ นตลาด (2) ทาใหผ้ ลติ ภัณฑเ์ ปน็ ท่ชี ื่นชอบของผบู้ ริโภค (3) ทาให้เกิดการตกลงเกีย่ วกับเงอ่ื นไขและราคาในการซอ้ื ขายต่อกนั (4) ทาใหก้ ารปดิ การขายมีประสิทธิภาพมากขึ้น (5) ทาให้การให้บริการหลงั ขายหรือการติดตามผลการขายมีประสิทธภิ าพมากขึน้ 4.2 การสง่ เสรมิ การขาย หมายถึง กิจกรรมทงั้ ปวงท่มี ุ่งจะเสนอสิ่งจงู ใจหรือ ผลประโยชนเ์ พิม่ เติมจากประโยชน์ของตัวผลิตภณั ฑ์หรือการสร้างคณุ ค่าแก่ผลิตภณั ฑเ์ พือ่ เร่าเรา้ ให้ผ้ซู อื้ หรือผบู้ ริโภคตดั สินใจซอ้ื ผลติ ภัณฑเ์ ร็วข้ึน การสง่ เสรมิ การขายเป็นเครอื่ งมือที่ใช้ในการสง่ เสรมิ การตลาดทหี่ วังผลในระยะ สัน้ เพอื่ กระตุ้นความต้องการใหเ้ พ่ิมขึน้ อยา่ งรวดเรว็ เฉพาะหนา้ จะใช้ได้ผลดเี ม่ือกระทาควบคูก่ ับ การโฆษณา โดยการส่งเสรมิ การขายจะเป็นตัวเสรมิ การโฆษณาทีจ่ ะช่วยให้เกดิ การตอบสนองจาก ผู้บริโภคไดผ้ ลเร็วย่ิงข้ึน การส่งเสรมิ การขายทาได้หลายวิธกี ารที่แตกต่างกนั และแต่ละวิธกี ็ใหผ้ ล แตกตา่ งกนั การเลอื กใชว้ ธิ ีการจึงขนึ้ อยู่กบั จุดประสงคว์ ่าต้องการการตอบสนองในลักษณะใด วิธีการในการสง่ เสรมิ การขายอาจจะแยกยอ่ ยออกไปได้ดังนี้คอื 1) การสง่ เสรมิ การขายแก่ผู้บริโภค (Consumer Promotion) เปน็ ความพยายามที่ ตอ้ งการให้เกิดการตอบสนองการซ้ืออย่างรวดเร็ว หรือเปล่ียนทัศนคติของผู้บริโภคให้หันมา สนใจและทดลองใช้ผลติ ภัณฑ์โดยอาศยั กลยุทธ์ดา้ นการแจกตวั อยา่ ง การคนื เงิน การลดราคา การ ใหข้ องแถม เปน็ ตน้ 2) การสง่ เสรมิ การขายแกร่ ้านค้า (Trade Promotion) เปน็ การเพม่ิ ความพยายาม ในการขายของรา้ นค้าหรือช่องทางกรจัดจาหน่ายและผ้จู ดั จาหนา่ ยทง้ั พอ่ ค้าส่งและพ่อค้าปลกี ให้ มากข้ึน ผจู้ ัดจาหนา่ ยจะเป็นคนกลางให้การสนับสนนุ และเปน็ ชอ่ งทางทจี่ ะสง่ ผ่านผลิตภัณฑย์ ัง ผูบ้ ริโภคได้ โดยอาศัยกลยทุ ธ์ เช่น การใหส้ ่วนลดในการซื้อ การใหส้ ินค้าฟรี การช่วยเหลอื ดา้ น การโฆษณา การจัดแข่งขนั ทางการขายระหวา่ งตวั แทนขาย เปน็ ต้น 3) การส่งเสริมการขายแกพ่ นักงานขาย (Sales Force Promotion) เปน็ การใช้ สงิ่ จงู ใจกระตนุ้ พนกั งานขายใหใ้ ช้ความพยายามในการขายผลติ ภัณฑ์ใหก้ ระจายไปสู่ผบู้ รโิ ภค มากข้ึน โดยอาศัยกลยทุ ธ์ด้านการให้คา่ ตอบแทนการขาย โบนัสการแข่งขันทางการขายระหวา่ ง พนกั งานขาย เปน็ ต้น

บทที่ 14 พฤตกิ รรมผู้บรโิ ภคกบั กลยทุ ธก์ ารตลาด 325 หนา้ ทสี่ าคญั ของการสง่ เสรมิ การขายตอ่ การวางแผนการสง่ เสรมิ การตลาด ดงั ไดก้ ลา่ วแลว้ ถงึ ความสาคญั ของการสง่ เสรมิ การขาย ส่ิงท่จี ะกลา่ วต่อไปเปน็ การบง่ ชถ้ี งึ หน้าที่ของการส่งเสริมการขายเพอ่ื การวางแผนการสง่ เสริมการตลาด ซงึ่ จาแนกเปน็ ข้อ ๆ ไดด้ งั น้ี 1. การส่งเสรมิ การขายสามารถทาใหผ้ ู้ทเี่ ก่ยี วข้องโดยเฉพาะร้านค้าได้รับรู้ว่าธุรกิจหรอื กิจการมีผลิตภณั ฑ์ใหม่ 2. การสง่ เสริมการขายช่วยใหม้ ีการแจกจา่ ยและกระจายสินคา้ ไดอ้ ยา่ งท่ัวถึงและช่วยจงู ใจ ร้านคา้ ปลกี ให้สง่ั ซื้อผลติ ภัณฑ์ 3. การสง่ เสริมการขายสามารถเรา่ เรา้ และกระต้นุ พนกั งานขายให้รู้สกึ และมีความ กระตือรอื ร้นที่จะพัฒนาและปรบั ปรงุ ให้ผลิตภัณฑ์มีคุณค่ามากข้ึน 4. การส่งเสริมการขายช่วยใหม้ ีการกระจายผลติ ภัณฑไ์ ดเ้ รว็ ซ่งึ เป็นการทาใหผ้ ลติ ภณั ฑ์ หมุนเวียนเร็วข้นึ 5. การสง่ เสรมิ การขายอาจช่วยเสริมย้าการโฆษณา 6. การส่งเสริมการขายช่วยกระต้นุ ใหผ้ ้บู ริโภคต้องการทดลองซ้อื และใช้ผลติ ภัณฑ์ 7. การสง่ เสริมการขายช่วยดารงคงไวซ้ ง่ึ ลูกคา้ ปัจจุบนั โดยสรา้ งนิสยั การใชแ้ ละการซือ้ ท่ี ดี 8. การสง่ เสริมการขายอาจมีผลทาใหผ้ ู้บริโภคเปลี่ยนตราสินคา้ ท่ีใช้ของคแู่ ข่งขันอยใู่ น หนั มาใชต้ ราของกิจการ นัน่ คอื เปน็ การปลุกเร้าให้ผบู้ ริโภคทเ่ี คยใช้ผลติ ภัณฑ์ตราของคู่แข่งขัน หนั มาสนใจใชผ้ ลติ ภณั ฑ์ของกิจการแทน 9. การส่งเสริมการขายสามารถช่วยเพิ่มขนาดการใช้ผลติ ภัณฑใ์ หม้ ากข้ึน กลา่ วคอื ผู้บริโภคมแี นวโนม้ ทีใ่ ช้หรือบรโิ ภคผลิตภัณฑ์บางอยา่ ง (เชน่ สินค้าพวกอาหารวางหรือของขบ เคีย้ ว) เพ่มิ ข้ึนในบางเวลานอกเหนอื จากชว่ งปกตมิ ากขนึ้ 4.3 การโฆษณา หมายถงึ การส่อื สารทผ่ี า่ นสอ่ื ต่าง ๆ ทีต่ ้องเสียคา่ บรกิ ารโดย องคก์ ารเอกชน องค์การที่ไม่แสวงหากาไร และบคุ คลต่าง ๆ ทม่ี ุ่งหวังจะส่งข่าวสารเกีย่ วกับการ โฆษณาเพอ่ื บอกกล่าว แจง้ ใหท้ ราบและโน้มนา้ วกลมุ่ ผูบ้ ริโภคเปา้ หมายโดยเฉพาะ ส่วนประสมการส่งเสริมการตลาด (Promotion Mix) ทรี่ ้จู ักกนั ทว่ั ไปคือ การโฆษณา (Advertising) แทบทุกคนในวงการธุรกจิ ยอมรบั อยา่ งปราศจากเง่อื นไขถงึ พลงั ของการโฆษณา (The Power of Advertising) ซึง่ ความจริงพลงั ทเ่ี ปลง่ ออกมาน้ีจะก่อใหเ้ กดิ ผลท้งั ในแง่บวกและแง่ ลบแกก่ ิจการได้ พลงั การโฆษณาจะส่งผลในแง่บวกได้ หากธุรกิจใช้การโฆษณาเปน็ เคร่ืองมือใน การส่งเสรมิ การตลาดอยา่ งมีประสิทธิภาพกล่าวคอื มไิ ดม้ ุง่ ใช้เครือ่ งมือน้ีเพียงประการเดียวแต่ หากประสานเคร่อื งมือในการส่งเสรมิ การตลาดอ่ืน ๆ เขา้ กับการโฆษณา รวมทง้ั มีการวาง

326 พฤติกรรมผู้บรโิ ภค แผนการโฆษณาเพือ่ ให้เกดิ เปน็ กระบวนการโฆษณาให้เขา้ ถึงกลุ่มเปา้ หมายไดอ้ ยา่ งถูกตอ้ งและ เหมาะสม สว่ นพลังการโฆษณาจะส่งผลในแง่ลบได้ หากธรุ กจิ มงุ่ เนน้ ผลลพั ธท์ ่เี กิดจากการ โฆษณาถ่ายเดียว โดยมไิ ด้เหลียวมองเคร่ืองมือในการส่งเสริมการขายอ่ืน ๆ เลย ผลท่เี กดิ ขึ้นไม่ เพยี งแตจ่ ะสูญเสยี เงินทองทีไ่ ดล้ งทุนไปเทา่ นัน้ บางคร้ังอาจทาให้เกิดความเสื่อมเสียต่อภาพพจน์ ตอ่ ตราหรอื กิจการในระยะยาวได้ หากไม่มกี ารเตรียมการหรือวางแผนท่ีดีมาก่อน หนา้ ทข่ี องการโฆษณา มี 6 ประการคอื 1) ใหข้ อ้ มลู ข่าวสาร (Information) การโฆษณาช่วยทาหน้าทส่ี อ่ื ขา่ วสารการตลาดใน รายละเอียดท่ีเกีย่ วข้องกับตวั สนิ ค้า เพอื่ ให้ผู้บริโภคได้รู้จักสนิ ค้าชนดิ นนั้ ๆ วา่ มีรปู รา่ ง มีลักษณะ อยา่ งใดบ้าง คณุ สมบตั ิ รปู สมบตั ิท่ีเด่นชดั ประสทิ ธภิ าพการใชง้ าน ความสามารถพเิ ศษในการ ปฏิบัตงิ าน วิธีการใช้ การเก็บรักษา กาหนดจานวนทีว่ างจาหนา่ ย ใครเป็นผ้ผู ลติ ตลอดจนราคา จาหนา่ ยท่ผี ู้บริโภคจะสามารถคาดคะเนลว่ งหน้าและเปรียบเทยี บคุณคา่ ของสนิ คา้ และระดบั ของ รายได้ของตนเอง 2) ใหค้ วามบันเทงิ (Entertainment) ในการโฆษณาสนิ ค้า นอกจากผบู้ ริโภคจะไดร้ บั รู้ เนื้อหาท่ีเป็นสาระสาคญั ของข่าวสารนน้ั ๆ แลว้ เขายังไดร้ ับความสนกุ สนาน ความบนั เทิงใจ จาก รปู แบบและวิธีการโฆษณาน้ัน ๆ ด้วยและส่งิ บันเทงิ ใจเหล่านี้ ยงั ช่วยกระตุ้นความสนใจของ ผู้บริโภคในจดุ เริม่ ตน้ และชกั ชวนให้เขาติดตามข่าวสารจากโฆษณานั้น ๆ ซา้ ๆ กนั ในคราว ต่อไป ซ่งึ จะอานวยผลใหผ้ บู้ รโิ ภคจดจาเร่ืองราวทเ่ี ป็นสาระสาคัญน้นั ได้ รู้รายละเอยี ดเก่ยี วกบั สินค้าไดอ้ ยา่ งจริงจงั ทกุ ประเด็นและผูบ้ ริโภคมกั จะเกดิ ทศั นคตทิ ่ีดีต่อข่าวสาร และเกิดความนยิ ม สินคา้ นัน้ ๆ เปน็ พิเศษดว้ ย 3) โน้มน้าวใจ (Persuasion) การโฆษณาช่วยให้การส่อื สารการตลาดดาเนินไปดว้ ยความ สะดวกงา่ ยดายขึ้น ช่วยให้ผู้บรโิ ภคจดจา และยงั ชว่ ยชักจูง เชญิ ชวนผู้บริโภคเพ่ือให้ตดั สนิ ใจทา การซื้อสนิ ค้าดงั กลา่ วไปทดลองใช้ เมอ่ื ได้มีโอกาสทดลองใช้แล้ว เกิดความประทับใจพึงพอใจใน คณุ ภาพสนิ ค้า เขาย่อมจะทาการซอ้ื สินคา้ น้นั ในคราว ๆ ต่อไปด้วย การชกั ชวนใหผ้ ูบ้ ริโภคเกดิ ความช่ืนชอบ โดยมงุ่ ชักชวนใหเ้ กิดความต้องการสินค้าประเภทใดประเภทหน่งึ อยา่ งกว้าง ๆ ไม่ จาเพาะเจาะจง ซึ่งเป็นอปุ สงค์เลอื กสรร (Selective Demand) น่นั เอง การสื่อสารการตลาดโดยวิธี โฆษณาจงึ ช่วยให้หน่วยงานดาเนินไปสูค่ วามสาเร็จได้ดีข้ึน กลา่ วคือ ช่วยให้สามารถจาหนา่ ย สินคา้ ออกไปสทู่ ้องตลาดได้โดยสะดวก และเพิม่ ปริมาณการจาหนา่ ยมากข้นึ ด้วย 4) การเตือนความจา (Reminder) งานโฆษณาแต่ละชิ้นจะถกู นาเผยแพร่ไปสู่ผบู้ ริโภคช้า กันหลาย ๆ ครงั้ ภายในชว่ งเวลาหนึง่ ๆ จนกวา่ จะเห็นว่านานพอสมควรแล้ว จงึ จะเปลย่ี นแปลง โดยจัดทางานโฆษณาขนึ้ ใหมอ่ อกมาทดแทนของเดมิ ตอ่ ไป ซึง่ ถือได้วา่ เทคนดิ ในการกาหนด

บทที่ 14 พฤติกรรมผูบ้ ริโภคกบั กลยทุ ธก์ ารตลาด 327 จงั หวะเวลาที่จะเสนอและเปลี่ยนแปลงโฆษณาแตล่ ะช้นิ ๆ นนั้ เปน็ ความสามารถของนกั โฆษณา โดยเฉพาะวา่ จะสามารถกาหนดไดเ้ หมาะสมกับลกั ษณะของสินคา้ สอดคล้องกับพฤติกรรมของ ผู้บรโิ ภค หรือชว่ ยให้ผู้บริโภคเกิดความคุน้ เคยกับสนิ คา้ น้ัน จดจาสาระสาคญั เก่ยี วกับสินค้า และ จดจาตราสนิ คา้ น้ันใหไ้ ด้มากทส่ี ุด 5) การตอกยา้ ความมัน่ ใจ (Reassurance) ชว่ ยย้าความม่นั ใจให้กับผู้บริโภคอยู่ตลอดเวลา นบั แตท่ ีผ่ ู้บริโภคไดต้ ัดสนิ ใจซ้ือสนิ ค้าไปทดลองใชค้ ร้ังแรก การสร้างความม่นั ใจจึงชว่ ยให้ หนว่ ยงานต่าง ๆ น้ันสามารถจาหน่ายสนิ คา้ ของตนได้ตลอดไปในระยะยาวนาน 6) การชว่ ยสนบั สนุนความพยายามอ่ืน ๆ ของกจิ การ (Assistance of Other Company Efforts) งานสอ่ื สารดา้ นโฆษณาจะทาหนา้ ทป่ี ระสานงานกับการสอ่ื สารการตลาดส่วนอ่ืน ๆ ใน กระบวนการสือ่ สารการตลาดนนั้ เพื่อเพม่ิ ประสิทธภิ าพการส่อื สารใหส้ งู ขนึ้ ทาให้การปฏิบตั งิ าน สื่อสารสามารถดาเนินตรงสู่จุดหมายปลายทางได้ดี และประหยดั เวลา เช่น การประสานงาน สือ่ สารการตลาดระหว่างการโฆษณากับการใชพ้ นกั งานขาย หรอื ประสานงานระหว่างการ โฆษณากบั การส่งเสรมิ การจาหนา่ ยโดยอาศยั การโฆษณาทเ่ี ผยแพร่ไปสู่มวลชนจานวนมากจะ ชว่ ยให้ผู้บรโิ ภคในตลาดท่กี ว้างขวาง มโี อกาสรบั รู้โดยทั่วถงึ และเทา่ เทียมกนั การโฆษณาจะประสบผลสาเร็จหรอื ไม่อาจวัดได้จากประสทิ ธิภาพในการเข้าถงึ ผูร้ บั สาร หรือผบู้ ริโภคเป้าหมายเป็นสาคัญกล่าวคือ มีอทิ ธิพลกระตุ้นหรือโนม้ นา้ วให้เกิดความต้องการใน ผลิตภัณฑ์ตามวัตถุประสงค์ของการโฆษณามากน้อยเพยี งใด อยา่ งไรก็ตาม สาหรับความคิด สร้างสรรคท์ ่ีโดดเด่นจะชว่ ยเปน็ พลังเสริมให้ผู้บริโภคมพี ฤตกิ รรมหรือการกระทาท่ีเร็วขึ้น เช่น มี การตดั สนิ ใจทดลองหรอื ทดลองใชก้ ่อนการซื้อใชจ้ รงิ เป็นต้น ซึ่งกิจกรรมการสื่อสารการตลาด โดยการโฆษณานี้ส่อื ความหมายรว่ มกนั กบั ส่วนประสมการตลาดอนื่ ๆ ให้มคี วามสอดคลอ้ งกัน ดว้ ย 4.4 การประชาสมั พันธแ์ ละการอปุ ถมั ภ์ หมายถงึ ความพยายามทีม่ กี ารวางแผน ในการที่จะมีอทิ ธิพลเหนือความคิดจติ ใจของสาธารณชนทีเ่ กีย่ วข้อง โดยกระทาสิ่งทด่ี ี ทม่ี คี ุณค่า กับสงั คม เพอ่ื ให้สาธารณชนเหล่าน้ันมที ัศนคติทีด่ ีต่อหน่วยงาน องคก์ าร บริษัท หา้ งร้าน หรือ สมาคม ตลอดจนมีจติ นภาพท่ดี ีเก่ยี วกบั หนว่ ยงานตา่ ง ๆ เหล่าน้นั หรือการสนบั สนุนทางการเงนิ หรอื สิง่ ของ สนิ ค้า อุปกรณตื ่างๆเพอ่ื ให้หน่วยงานได้รับการสนบั สนนุ และความร่วมมือท่ดี จี าก สาธารณชนท่เี กีย่ วขอ้ งในระยะยาวตอ่ เน่ืองกนั ไป อาจสรุปลักษณะเด่นของการสอ่ื สารโดยการประชาสัมพันธ์และการอุปถมั ภ์ ได้เปน็ 4 ประการคอื

328 พฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภค 1. มกี ารวางแผน การวางแผนเตรียมงานการประชาสมั พนั ธอ์ ยา่ งรอบคอบจะทาให้ สามารถกาหนดกจิ กรรม หรือสามารถสอื่ สารเพื่อทาใหข้ ้ันตอนการทางานมลี าดับอยา่ งมี ประสิทธิภาพได้ 2. เปน็ การทางานท่ตี ่อเน่ืองและคาดผลในระยะยาว การประชาสัมพนั ธท์ ี่ดตี ้องกระทา อยา่ งตอ่ เน่ือง เพื่อใหส้ าธารณชนได้รบั ข้อมลู ท่ถี กู ตอ้ งอย่างสม่าเสมอและต่อเนอ่ื ง เพือ่ ปอ้ งกนั ความเขา้ ใจทผี่ ดิ พลาดหรือไมต่ รงกับความจรงิ ซึ่งอาจกอ่ ใหเ้ กดิ ผลเสียหายแก่กจิ การได้ รวมทัง้ อาจต้องรอผลสัมฤทธ์ิในระยะยาวจากการส่ือสารดว้ ยการประชาสมั พนั ธ์ดว้ ย 3. มอี ทิ ธิพลต่อความคดิ และทัศนคติ กิจการดาเนินการประชาสัมพนั ธ์ไปไดร้ ะยะหนง่ึ แลว้ สาธารณชนควรจะต้องมีทศั นคติที่ดีตอ่ กจิ การ ซ่ึงหมายถงึ มคี วามรู้ ความเข้าใจที่ถกู ตอ้ งอนั สง่ ผลต่อความรูส้ ึกทีด่ แี ละมีพฤตกิ รรมในแง่สนบั สนุนหรือใหค้ วามร่วมมือแก่กจิ การ 4. มคี วามสมั พนั ธก์ บั สาธารณชน กิจการจะต้องใหข้ า่ วสารตลอดจนการประชาสมั พันธ์ เกี่ยวกบั กจิ กรรมตา่ ง ๆ ทถี่ กู ตอ้ งและมคี ณุ คา่ แก่ประชาชนโดยสร้างสัมพันธภาพทีด่ ีกับประชาชน ในขณะเดยี วกนั กย็ นิ ดีรบั ฟังความคิดเห็นและข้อโต้แยง้ ของสาธารณชนด้วย การประชาสัมพันธ์และการอุปถมั ภ์ จึงจงึ เปน็ การส่ือสารการตลาดรปู แบบหนง่ึ ที่ เกยี่ วขอ้ งกบั การประเมนิ ทศั นคติของประชาชน โดยพยายามกาหนดนโยบาย และวธิ ีการทางาน ขององค์กรให้สอดคล้องกบั ผลประโยชนข์ องสาธารณชน และจัดทาเปน็ แผนในการดาเนินงาน เพ่อื ให้เป็นที่เข้าใจและยอมรับของสาธารณชน นอกจากนี้การประชาสมั พันธ์และการอุปถมั ภ์ ยัง สามารถกระตุ้นความต้องการโดยไม่ต้องใช้บคุ คลเข้าชว่ ย เพ่ือใหม้ ีความต้องการในตัวผลติ ภณั ฑ์ หรอื ความสนใจต่อองคก์ ร โดยอาศยั การสอดแทรกหรอื นาเสนอข่าวสารขอ้ มลู ทางการค้าที่ เกีย่ วข้องกับองคก์ รหรือผลติ ภณั ฑ์ของกจิ การในสือ่ การประชาสมั พนั ธ์ เช่นเดยี วกับสื่อโฆษณา และท่ีสาคญั ท่สี ดุ ก็คอื การประชาสัมพันธ์นั้นเปน็ การสอ่ื สารทมี่ ิได้มีการใชจ้ ่ายเงินทองแต่อย่างใด 4.5 การตลาดทางอนิ เตอรเ์ นตและสอื่ สงั คมออนไลน์ การตลาดทางอินเตอร์เนตและสือ่ สงั คมออนไลน์ คือ การตลาดทเ่ี ชือ่ มโยงผู้เกี่ยวข้อง ได้แก่ ผู้ซอื้ และผ้ขู ายและตัวกลางอ่นื ๆ เพ่ือการซอ้ื ขายแลกเปลยี่ นสินค้าหรือบริการ หรือการ แลกเปลย่ี นข่าวสารขอ้ มลู ซ่งึ กนั และกันโดยอาศัยเครือข่ายเช่ือมโยงโดยอุปกรณ์คอมพิวเตอร์หรือ เทคโนโลยีการส่ือสาร ในระบบเศรษฐกจิ ยคุ ดจิ ิตอลยคุ ปจั จุบนั จะเหน็ ได้วา่ คุณค่าหรือมลู คา่ ของผลติ ภณั ฑ์หรือ ตัวสินคา้ เกิดได้ทงั้ จากบริษัท ลูกคา้ หรือชมุ ชน ดงั น้ัน แนวคดิ ใหม่ทางการตลาดทางอนิ เตอรเ์ นต และส่ือสังคมออนไลน์ เป็นแนวคดิ ทีเ่ สนอปัจจยั สาคัญท่ีกอ่ ใหเ้ กดิ การคิดทที่ นั สมยั ทางการตลาด

บทท่ี 14 พฤติกรรมผู้บรโิ ภคกับกลยทุ ธก์ ารตลาด 329 ทง้ั ในระดบั กลยุทธ์และระดับปฏบิ ตั ิการ ในอดีตเช่ือกันว่า คุณคา่ หรือมลู คา่ ของผลติ ภัณฑ์มี ขอบเขตจากดั และแบ่งแยกได้ แต่ปจั จุบันน้ธี ุรกิจหลายแห่งเริ่มให้เห็นประโยชน์จากการ “สรา้ ง คณุ คา่ (Value Creation)” ท่สี ามารถขยายขอบเขตและแบ่งปนั กนั ได้ ย่ิงบรรดาพันธมติ รร่วม แบง่ ปันคณุ คา่ กนั มากเท่าใด ผลตอบแทนท่ีพันธมิตรจะได้รบั ยิ่งเพ่มิ มากขนึ้ เทา่ น้นั ดงั นั้นภายใต้ ภาวะการตลาดยุคดิจติ อล กิจการที่ร่วมเปน็ พนั ธมติ รที่เกย่ี วขอ้ งกัน ตลอดทง้ั ชุมชนและผู้บรโิ ภค ลว้ นมพี ลังร่วมกนั ผลักดันให้เกิดคณุ คา่ จนสง่ ผลให้รูปลกั ษณ์ของตลาดและการจัดการการตลาด เปล่ยี นไปโดยอาศยั เทคโนโลยสี มยั ใหม่ เช่น อินเตอร์เนต (Internet) และส่อื สงั คมออนไลน์ ท่ถี ูก เปน็ ส่ือกลางหลกั ทที่ รงอทิ ธิพลและมีบทบาทสาคญั ยิ่งในการประสานสมั พันธ์ระหวา่ งลูกค้ากบั นักการตลาด โดยลกู ค้าสามารถบอกใหน้ กั การตลาดทราบสิง่ ที่ต้องการ และบรษิ ัทกส็ ามารถ ตอบสนองความต้องการของลูกคา้ ดงั นนั้ ในระบบน้ีลูกค้าจึงเปลี่ยนจากผบู้ ริโภคทว่ั ไปเป็น ผ้บู ริโภคกึง่ ผลิต ตวั อยา่ งท่ีเห็นได้ชัด ไดแ้ ก่ รา้ นคา้ ปลีกออนไลน์ จากตวั อยา่ งท่ีประยุกตจ์ ากแนวคิดด้าน การสรา้ งคุณค่าแกผ่ บู้ รโิ ภคเชน่ นี้ เกดิ จากโอกาสทีล่ ูกคา้ เขา้ มาเก่ียวข้องกบั การผลติ และหรือการ สง่ มอบสนิ ค้า โดยลกู ค้าจะไดร้ ับรางวัลเปน็ คุณค่าและจากการมสี ่วนร่วมคือ ได้รับสินคา้ ตามที่ ต้องการ และจา่ ยคา่ สินคา้ หรือบริการเป็นราคาสินคา้ ที่ถูกลง เว็บไซตข์ อง Yahoo หรือ Netscape เปน็ ตวั อย่างของการตลาดยคุ Digital โดยเว็บไซตด์ งั กล่าวไดเ้ ชิญอาสาสมคั รหลายหม่ืนคนมา ทดลองใชส้ ินค้าและบรกิ าร ผลการทดลองชว่ ยให้ Yahoo สามารถปรับเปล่ียนรูปแบบสินค้าและ บรกิ ารตามความต้องการของลูกค้าทเ่ี ปลีย่ นแปลงไปอยา่ งรวดเรว็ อกี ทงั้ ชว่ ยสรา้ งความจงรกั ภกั ดี ในกล่มุ ลูกค้าซ่งึ ทาให้ให้บริษทั ประหยดั ค่าใช้จา่ ยในการผลิตและการตลาดไดเ้ ป็นจานวนมาก ภาพท่ี 14.7 โลโก้ของร้านค้าปลกี ออนไลน์