Marketing 14 Edición - Philip Kotler

Marketing



Marketing Decimocuarta ediciónKotlerPHILIP Nortwestern UniversityArmstrongGARY University of North CarolinaTraducciónLeticia Esther Pineda AyalaTraductora especialista en temas de marketingAdaptaciónMaría MerinoDepartamento académico de AdministraciónInstituto Tecnológico Autónomo de MéxicoMaría de la Luz Eloísa Ascanio RiveraDepartamento de Mercadotecnia, División de NegociosTecnológico de Monterrey, Campus Ciudad de MéxicoRevisión técnicaJosé Habvi de Jesús Espinosa ReynaAcademia de Investigación de Mercadosy del Centro de Inteligencia Competitiva, ITESO

Datos de catalogación bibliográficaKOTLER, PHILIP Y ARMSTRONG, GARYMarketingDecimocuarta ediciónPEARSON EDUCACIÓN, México, 2012 ISBN: 978-607-32-1420-9 Área: AdministraciónFormato 21 × 27 cm Páginas: 720Authorized adaptation of the translation from the English language edition, entitled Principles of marketing,14th edition, by Philip Kotler and Gary Armstrong, published by Pearson Education, Inc., publishing as PrenticeHall, Copyright © 2012. All rights reserved.ISBN 9780132167123Adaptación de la traducción autorizada de la edición en idioma inglés, titulada Principles of marketing, 14aedición por Philip Kotler y Gary Armstrong, publicada por Pearson Education, Inc., publicada como PrenticeHall, Copyright © 2012. Todos los derechos reservados.Esta edición en español es la única autorizada.Edición en españolDirección Educación Superior: Mario ContrerasEditor: Guillermo Domínguez Chávez e-mail: [email protected] de Desarrollo: Bernardino Gutiérrez HernándezSupervisor de Producción: Gustavo Rivas RomeroDiseño de portada: Edgar MaldonadoGerencia EditorialEducación Superior Latinoamérica: Marisa de AntaDECIMOCUARTA EDICIÓN, 2012D.R. © 2012 por Pearson Educación de México, S.A. de C.V. Atlacomulco 500-5o. piso Col. Industrial Atoto 53519, Naucalpan de Juárez, Estado de MéxicoCámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana. Reg. núm. 1031.Reservados todos los derechos. Ni la totalidad ni parte de esta publicación pueden reproducirse, registrarse o trans-mitirse, por un sistema de recuperación de información, en ninguna forma ni por ningún medio, sea electrónico,mecánico, fotoquímico, magnético o electroóptico, por fotocopia, grabación o cualquier otro, sin permiso previopor escrito del editor.El préstamo, alquiler o cualquier otra forma de cesión de uso de este ejemplar requerirá también la autorización deleditor o de sus representantes.ISBN VERSIÓN IMPRESA: 978-607-32-1420-9ISBN VERSIÓN E-BOOK: 978-607-32-1421-6ISBN E-CHAPTER: 978-607-32-1422-3Impreso en México. Printed in Mexico.1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 - 15 14 13 12 www.pearsonenespañol.com

DedicatoriaA Kathy, Betty, Mandy, Matt, KC, Keri, Delaney, Molly, Macy y Ben;y a Nancy, Amy, Melissa y Jessica.



ACERCA DE los autores Como equipo, Philip Kotler y Gary Armstrong ofrecen una combinación de talentos singular- mente adecuada para escribir un texto introductorio sobre marketing. El profesor Kotler es una de las principales autoridades en la materia en todo el mundo. El profesor Armstrong es cate- drático de licenciatura en negocios y ha obtenido muchos reconocimientos. Juntos, logran que el complejo mundo del marketing sea práctico, accesible y divertido. PHILIP KOTLER es profesor distinguido de la cátedra S. C. Johnson & Son de Marke- ting Internacional de la Kellogg School of Management de la Northwestern University. Recibió su grado de maestría en economía en la University of Chicago y su doctorado en economía en el M.I.T. Es autor de decenas de libros exitosos, entre ellos, Dirección de Marketing, ahora en su decimocuarta edición, uno de los libros de texto de marketing más utilizados en las facultades de negocios de todo el mundo. También ha escrito más de 100 artículos en revistas especializadas. Es la única persona que ha sido galardonada en tres ocasiones con el codiciado premio Alpha Kappa Psi por el mejor artículo del año publicado por el Journal of Marketing. El profesor Kotler fue el primer galardonado con dos premios importantes: el Distinguished Marketing Educator of the Year Award, otorgado por la American Marketing Association, y el Philip Kotler Award for Excellence In Health Care Marketing, presentado por la Academy for Health Care Services Marketing. Otros grandes honores incluyen el Sales and Marketing Executives Interna- tional Marketing Educator of the Year Award, el European Association of Marketing Consul- tants and Trainers Marketing Excellence Award, el Charles Coolidge Parlin Marketing Reseaech Award, y el Paul D. Converse Award, otorgado por la American Marketing Association para honrar “las contribuciones sobresalientes a la ciencia del marketing”. Una encuesta reciente de Forbes posicionó al profesor Kotler entre los 10 pensadores de negocios de mayor influencia en el mundo; y en una encuesta reciente del Financial Times, con 1 000 ejecutivos de alto nivel de todo el mundo, fue considerado como el cuarto “escritor o gurú de mayor influencia en los negocios” del siglo xxi. El doctor Kotler fue presidente del College of Marketing del Institute of Management Scien- ces, director de la American Marketing Association y fideicomisario del Marketing Science Ins- titute. Ha sido asesor de grandes empresas internacionales (muchas de ellas estadounidenses), en las áreas de estrategia y planeación de marketing, organización de marketing y marketing internacional. Ha viajado por toda Europa, Asia y Sudamérica, dando asesoría y ofreciendo con- ferencias a compañías y gobiernos sobre las prácticas y oportunidades del marketing global. GARY ARMSTRONG es profesor emérito distinguido de educación de licenciatu- ra Crist W. Blackwell de la Kenan-Flagler Business School, de la University of North Carolina, en Chapel Hill. Tiene grados de licenciatura y maestría en negocios por la Wayne State University of Detroit, y recibió un doctorado en marketing por parte de la Northwestern University. El doctor Armstrong ha contribuido con numerosos artículos en importantes publicaciones de negocios. Como consultor e investigador, ha trabajado con muchas compañías en investigación de merca- dos, administración de ventas y estrategia de marketing. Sin embargo, su primer amor ha sido siempre la enseñanza. Su reconocida cátedra Blackwell es el único puesto de profesor subvencionado permanentemente por docencia distinguida en licenciatura de la University of North Carolina, en Chapel Hill. Ha participado de forma activa como profesor y administrador en el programa de licenciatura Kenan-Flagler. Su actividad admi- nistrativa incluye puestos como el de Presidente de Marketing, Director Adjunto del Programa de Licenciatura en Negocios, Director del Programa Honorífico de Negocios entre muchos otros. A lo largo de su vida académica ha trabajado estrechamente con grupos de estudiantes de negocios y ha recibido varios premios de docencia en el campus y por parte de la Escuela de Negocios. Es la única persona que ha recibido más de una vez el prestigiado premio Award for Excellence in Undergraduate Teaching, el cual le ha sido otorgado en tres ocasiones. Recientemente, el profesor Armstrong recibió el UNC Board of Governors Award for Excellence in Teaching, el honor más alto en la enseñanza que se concede en la University of North Carolina en Chapel Hill.



Contenido brevePrefacio xviParte 1: Definición de marketing y el proceso de marketing 2 1 Marketing. Creación y captación de valor del cliente 2 2 Empresa y estrategia de marketing. Asociaciones para establecer relaciones con el cliente 36Parte 2: Conocimiento del mercado y de los consumidores 64 3 Análisis del entorno de marketing 64 4 Administración de la información de marketing para conocer a los clientes 96 5 Mercados de consumo y comportamiento de compra de los consumidores 132 6 Mercados de negocios y comportamiento de compra de negocios 164Parte 3: Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing impulsada por los consumidores 188 7 Estrategia de marketing impulsada por el cliente: creación de valor para los clientes meta 188 8 Productos, servicios y marcas. Creación de valor para el cliente 222 9 Desarrollo de nuevos productos y estrategias del ciclo de vida de los productos 258 10 Comprensión de la fijación de precios y obtención del valor del cliente 288 11 Estrategias de fijación de precios 312 12 Canales de marketing: transferencia de valor para el cliente 338 13 Venta al menudeo y al mayoreo 372 14 Comunicación de valor para el cliente: estrategia de comunicación de marketing integrada 406 15 Publicidad y relaciones públicas 434 16 Ventas personales y promoción de ventas 462 17 Marketing directo y marketing en línea: establecimiento de relaciones directas con los clientes 494Parte 4: Extensión del marketing 526 18 Creación de una ventaja competitiva 526 19 El mercado global 550 20 Marketing sustentable: ética y responsabilidad social 580Apéndice 1 Plan de marketing A1Apéndice 2 Aritmética de marketing A11Referencias R1Glosario G1Créditos C1Índice I1 ix



ContenidoPrefacio xvi Planeación de marketing: sociedades para establecer relaciones con el cliente 45Parte 1: Definición de marketing y el procesode marketing 2 Sociedad con otros departamentos de la empresa 46 | Sociedad con otros miembros del sistema de marketing 47 1 Marketing. Creación y captación de valor del cliente 2 Estrategia de marketing y mezcla de marketing 48 Estrategia de marketing impulsada por el cliente 48 | Creación¿Qué es el marketing? 4 de una mezcla de marketing integrada 51 Definición de marketing 5 | El proceso de marketing 5 Administración de la labor de marketing 53Conocimiento del mercado y las necesidades de los clientes 6 Análisis de marketing 53 Planeación de marketing 54 | Necesidades, deseos y demandas del cliente 6 | Ofertas Aplicación del marketing 54 | Organización del departamento de mercado: productos, servicios y experiencias 6 | Valor y de marketing 55 | Control de marketing 56 satisfacción del cliente 7 | Intercambios y relaciones 7 | Mercados 7 Medición y administración del rendimiento sobre la inversión de marketing 57Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el cliente 8 Selección de los clientes a quienes se dará servicio 8 | Selección Repaso de objetivos y términos clave 59 | Términos de una propuesta de valor 9 | Orientaciones de la clave 60 | Análisis y aplicación de conceptos 60 | administración de marketing 9 Enfoque en la tecnología 60 | Enfoque en la ética 61 | El marketing y la economía 61 | Aritmética de marketing 61Preparación de un plan y un programa de marketingintegrados 12 Caso en video: Live Nation 62Establecimiento de relaciones con el cliente 12 Caso empresarial: Trap-Ease America: el gran queso de las ratoneras 62 Administración de las relaciones con el cliente 12 | La naturaleza cambiante de las relaciones con el cliente 16 | Administración Parte 2: Conocimiento del mercado y de los de las relaciones con los socios 19 consumidores 64Captura del valor de los clientes 19 Cómo fomentar la lealtad del cliente y conservarlo 20 | 3 Análisis del entorno Incremento de la participación del cliente 20 | Construcción de marketing 64 del capital basado en los clientes 21El panorama cambiante del marketing 22 El microentorno 66 El entorno económico incierto 22 | La era La empresa 67 | Proveedores 67 | Intermediarios de digital 25 | Globalización rápida 27 | Marketing sustentable: la marketing 68 | Competidores 68 | Públicos 69 | Clientes 69 necesidad de una mayor responsabilidad social 27 | Crecimiento del marketing sin fines de lucro 28 El macroentorno 70Entonces, ¿qué es el marketing? Poniendo todas las piezas Entorno demográfico 70 | Entorno económico 77 | Entornoen su lugar 29 natural 78 | Entorno tecnológico 80 | Entorno políticoRepaso de objetivos y términos clave 30 | Términos y social 81 | Entorno cultural 86clave 31 | Análisis y aplicación de conceptos 32 |Enfoque en la tecnología 32 | Enfoque en la ética 33 | Respuesta ante el entorno de marketing 89El marketing y la economía 33 | Aritmética de marketing 33 Repaso de objetivos y términos clave 91 | Términos clave 92 | Análisis y aplicación de conceptos 92 |Caso en video: Stew Leonard´s 34 Enfoque en la tecnología 93 Enfoque en la ética 93 |Caso empresarial: JetBlue: cómo deleitar a los clientes El marketing y la economía 93 | Aritmética de marketing 93mediante un feliz viaje 34 Caso en video: TOMS Shoes 94 Caso empresarial: Target: de “espere más” a “pague 2 Empresa y estrategia de marketing. menos” 94 Asociaciones para establecer relaciones con el cliente 36 4 Administración de la información de marketing para conocer a losPlaneación estratégica integral de la empresa: definición clientes 96de la función del marketing 38 Información de marketing y comprensión de los clientes 98 Definición de una misión orientada al mercado 39 | Establecimiento de los objetivos y las metas de la empresa 40 | Evaluación de las necesidades de la información de Diseño de la cartera de negocios 40 marketing 100 xi

xii ContenidoDesarrollo de la información de marketing 100 Comportamiento de compra de negocios 170 Datos internos 100 | Inteligencia competitiva de marketing 101 Principales tipos de situaciones de compra 171 | Participantes en el proceso de compra de negocios 172 | Principales influenciasInvestigación de mercados 103 sobre los compradores de negocios 173 | El proceso de compra de Definición del problema y de los objetivos de la investigación 103 | negocios 176 | Adquisición electrónica: compras en internet 178 Desarrollo del plan de investigación 103 | Obtención de datos secundarios 104 | Obtención de datos primarios 106 | Mercados institucionales y gubernamentales 180 Aplicación del plan de investigación 118 | Interpretación Mercados institucionales 180 | Mercados gubernamentales 181 e informe de los hallazgos 118 Repaso de objetivos y términos clave 183 | TérminosAnálisis y usos de la información de marketing 119 clave 183 | Análisis y aplicación de conceptos 184 | Administración de las relaciones con el cliente (CRM) 119 | Enfoque en la tecnología 184 | Enfoque en la ética 185 | Distribución y usos de la información de marketing 120 El marketing y la economía 185 | Aritmética de marketing 185 Caso en video: Eaton 185Otras consideraciones respecto a la información de Caso empresarial: Cysco Systems: Solución de problemasmarketing 121 de negocios mediante la colaboración 186 Investigación de mercados en negocios pequeños y organizaciones Parte 3: Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing no lucrativas 121 | Investigación internacional de mercados 123 | impulsada por los consumidores 188 Políticas públicas y ética en la investigación de mercados 124 7 Estrategia de marketing impulsadaRepaso de objetivos y términos clave 126 | Términos por el cliente: creación de valorclave 127 | Análisis y aplicación de conceptos 127 | para los clientes meta 188Enfoque en la tecnología 128 | Enfoque en la ética 128 |El marketing y la economía 129 | Aritmética de marketing 129 Segmentación del mercado 190 Segmentación de los mercados de consumidores 191 |Caso en video: Radian6 129 Segmentación de mercados industriales 198 | SegmentaciónCaso empresarial: Harrah´s Entertainment: ganarse la lotería de mercados internacionales 199 | Requisitos para unade la CRM 130 segmentación eficaz 200 5 Mercados de consumo y Marketing meta 200 comportamiento de compra Evaluación de segmentos de mercado 201 | Selección de los consumidores 132 de segmentos de mercados meta 201Modelo de comportamiento de los consumidores 134 Diferenciación y posicionamiento 207Características que afectan el comportamiento del Mapas de posicionamiento 208 | Selección de una estrategiaconsumidor 135 de diferenciación y posicionamiento 208 | Comunicación y entrega de la posición elegida 215 Factores culturales 135 | Factores sociales 139 | Factores personales 144 | Factores psicológicos 147 Repaso de objetivos y términos clave 216 | Términos clave 217 Análisis y aplicación de conceptos 217 |Tipos de comportamientos en la decisión de compra 150 Enfoque en la tecnología 218 | Enfoque en la ética 218 | Comportamiento de compra complejo 150 | Comportamiento El marketing y la economía 218 | Aritmética de marketing 218 de compra que reduce la disonancia 151 | Comportamiento de Caso en video: Meredith 219 compra habitual 151 | Comportamiento de compra que busca Caso empresarial: Starbucks: ¿quién es exactamente el cliente variedad 152 de Starbucks? 219El proceso de decisión del comprador 152 8 Productos, servicios y marcas. Reconocimiento de las necesidades 152 | Búsqueda de información Creación de valor para el 152 | Evaluación de alternativas 153 | Decisión de compra 154 cliente 222Comportamiento posterior a la compra 154 ¿Qué es un producto? 224El proceso de decisión de compra de nuevos productos 156 Productos, servicios y experiencias 224 | Niveles de productos y servicios 225 | Clasificaciones de productos y servicios 226 Etapas del proceso de adopción 156 | Diferencias individuales en el grado de innovación 157 | Influencias de las características del Decisiones sobre productos y servicios 229 producto sobre la rapidez de la adopción 157 Decisiones de productos y servicios individuales 229 | Decisiones de línea de productos 234 | Decisiones de mezclaRepaso de objetivos y términos clave 158 | Términos de productos 235clave 159 | Análisis y aplicación de conceptos 160 |Enfoque en la tecnología 160 | Enfoque en la ética 160 |El marketing y la economía 161 | Aritmética de marketing 161Caso en video: Radian6 161Caso empresarial: Porsche: Conserva lo antiguo mientrasintroduce lo nuevo 162 6 Mercados de negocios y comportamiento de compra de negocios 164Mercados de negocios 166 Estructura del mercado y demanda 167 | Naturaleza de la unidad de compra 168 | Tipos de decisiones y el proceso de decisión 168

Contenido xiiiMarketing de servicios 236 la demanda 301 | La economía 303 | Otros factores Naturaleza y características de un servicio 236 | Estrategias externos 304 de marketing para compañías de servicios 238 Repaso de objetivos y términos clave 306 | TérminosEstrategia de asignación de marcas: creación de marcas clave 307 | Análisis y aplicación de conceptos 307 |fuertes 243 Enfoque en la tecnología 308 | Enfoque en la ética 308 | El marketing y la economía 309 | Aritmética de marketing 309 Valor de marca 243 | Construcción de marcas fuertes 244 | Caso en video: IKEA 309 Administración de marcas 251 Caso empresarial: Southwest Airlines: equilibrando la ecuación precio-valor 310Repaso de objetivos y términos clave 252 | Términosclave 253 | Análisis y aplicación de conceptos 253 | 11 Estrategias de fijaciónEnfoque en la tecnología 254 | Enfoque en la ética 254 | de precios 312El marketing y la economía 254 | Aritmética de marketing 255Caso en video: General Mills: Gogurt 255 Estrategias de fijación de precios de nuevos productos 314Caso empresarial: Las Vegas: lo que no ocurre en Fijación de precios para capturar el nivel más alto del mercado 314 |las Vegas 255 Fijación de precios para penetrar en el mercado 314 9 Desarrollo de nuevos productos Estrategias de fijación de precios de una mezcla de productos 315 y estrategias del ciclo de vida Fijación de precios de línea de productos 315 | Fijación de precios de los productos 258 de producto opcional 316 | Fijación de precios de producto cautivo 316 | Fijación de precios de subproductos 316 | FijaciónEstrategia de desarrollo de nuevos productos 260 de precios de productos colectivos 318El proceso del desarrollo de nuevos productos 261 Estrategias de ajuste de precios 319 Generación de ideas 261 | Depuración de ideas 264 | Fijación de precios de descuento y bonificación 319 | Fijación Desarrollo y prueba del concepto 264 | Desarrollo de la de precios segmentada 319 | Fijación de precios psicológica 320 | estrategia de marketing 265 | Análisis de negocios 266 | Fijación de precios promocionales 321 | Fijación de precios Desarrollo del producto 266 | Marketing de prueba 267 | geográfica 322 | Fijación de precios dinámica 323 | Fijación Comercialización 268 internacional de precios 324Administración del desarrollo de nuevos productos 269 Desarrollo de un producto nuevo centrado en el cliente 269 | Cambios de precio 325 Desarrollo de nuevos productos basado en equipos 270 | Iniciación de cambios de precio 325 | Cómo responder a los Desarrollo sistemático de nuevos productos 270 | Desarrollo cambios de precio 327 de nuevos productos en épocas turbulentas 272Estrategias del ciclo de vida de los productos 273 Política pública y fijación de precios 328 Etapa de introducción 275 | Etapa de crecimiento 275 | Fijación de precios dentro de los niveles de canal 328 | Fijación Etapa de madurez 277 | Etapa de decadencia 278 de precios a través de los niveles de canal 331Consideraciones adicionales de los productos 280 Decisiones del producto y responsabilidad social 280 | Repaso de objetivos y términos clave 332 | Términos Marketing de productos y servicios internacionales 280 clave 333 | Análisis y aplicación de conceptos 333 | Enfoque en la tecnología 334 | Enfoque en la ética 334 |Repaso de objetivos y términos clave 282 | Términos El marketing y la economía 334 | Aritmética de marketing 334clave 282 | Análisis y aplicación de conceptos 283 | Caso en video: Smashburger 335Enfoque en la tecnología 284 | Enfoque en la ética 284 | Caso empresarial: Payless ShoeSource: pagar menosEl marketing y la economía 284 | Aritmética de marketing 285 por la moda 335Caso en video: General Mills: Fiberone 285Caso empresarial: Samsung: de galopar a correr 285 12 Canales de marketing: transferencia de valor para el cliente 33810 Comprensión de la fijación de precios y obtención del valor Cadenas de abastecimiento y red de trasferencia de valor 340 del cliente 288 La naturaleza e importancia de los canales de marketing 341¿Qué es el precio? 290 De qué manera los miembros del canal añadenPrincipales estrategias de fijación de precios 291 valor 342 | Número de niveles de canal 343 Comportamiento y organización del canal 344 Fijación de precios basada en el valor para el cliente 291 | Comportamiento del canal 344 | Sistemas de Fijación de precios basada en el costo 295 | Fijación de precios marketing verticales 345 | Sistemas de marketing basada en la competencia 299 horizontales 348 | Sistemas de distribuciónOtros factores internos y externos que afectan las decisiones multicanal 349 | Cambio de la organización de canal 349de fijación de precios 300 Decisiones del diseño de canal 351 Estrategia, objetivos y mezcla generales de marketing 300 | Análisis de las necesidades del consumidor 351 | Establecimiento Consideraciones de la organización 301 | El mercado y de los objetivos del canal 352 | Identificación de las principales

xiv Contenido alternativas 352 | Evaluación de las principales alternativas 353 | Comunicación de marketing con responsabilidad social 427 Diseño de canales de distribución internacionales 354 Publicidad y promoción de ventas 427 | Ventas personales 428Decisiones de administración del canal 355 Repaso de objetivos y términos clave 428 | Términos Selección de miembros del canal 355 | Administración clave 429 | Análisis y aplicación de conceptos 429 | y motivación de los miembros del canal 355 | Evaluación Enfoque en la tecnología 430 | Enfoque en la ética 430 | de los miembros del canal 356 El marketing y la economía 431 | Aritmética de marketing 431Política pública y decisiones de distribución 356 Caso en video: CP + B 431Logística de marketing y administración de la cadena de Caso empresarial: Pepsi: ¿puede una bebida gaseosa realmentesuministro 357 hacer del mundo un mejor lugar? 432 Naturaleza e importancia de la logística de marketing 357 | 15 Publicidad y relaciones Metas del sistema de logística 360 | Principales funciones públicas 434 de logística 360 | Administración logística integrada 363 Publicidad 436Repaso de objetivos y términos clave 366 | Términos Establecimiento de los objetivos de publicidad 437 | Estableclave 367 | Análisis y aplicación de conceptos 368 | cimiento del presupuesto de publicidad 438 | Desarrollo deEnfoque en la tecnología 368 | Enfoque en la ética 368 | la estrategia publicitaria 439 | Evaluación de la eficacia de laEl marketing y la economía 369 | Aritmética de marketing 369 publicidad y de su rendimiento sobre la inversión 449 | Otras consideraciones de la publicidad 450Caso en video: Progressive 369Caso empresarial: Netflix: ¿desintermediador Relaciones públicas 454o desintermediado? 369 El papel y el impacto de las relaciones públicas 455 | Principales herramientas de relaciones públicas 45613 Venta al menudeo y al mayoreo 372 Repaso de objetivos y términos Clave 457 | Términos clave 458 | Análisis y aplicación de conceptos 458 |Venta al menudeo 374 Enfoque en la tecnología 459 | Enfoque en la ética 459 | Clases de minoristas 375 | Decisiones de marketing El marketing y la economía 459 | Aritmética de marketing 460 de minoristas 382 | Tendencias y avances en las ventas al menudeo 389 Caso en video: E*TRADE 460 Caso empresarial: OgilvyOne: no es creativo a menos queVenta al mayoreo 394 venda 460 Decisiones de marketing de mayoristas 396 | Tendencias de la venta al mayoreo 399 16 Ventas personales y promoción de ventas 462Repaso de objetivos y términos clave 400 | Términosclave 401 | Análisis y aplicación de conceptos 401 | Ventas personales 464Enfoque en la tecnología 402 | Enfoque en la ética 402 | La naturaleza de las ventas personales 464 | El papel de laEl marketing y la economía 402 | Aritmética de marketing 403 fuerza de ventas 465Caso en video: Zappos.Com 403 Administración de la fuerza de ventas 468Caso empresarial: Tesco Fresh & Easy: otra invasión Diseño de la estrategia y estructura de la fuerza de ventas 468 |británica 403 Reclutamiento y selección de los vendedores 472 | Capacitación de los vendedores 473 | Remuneración de los vendedores 474 |14 Comunicación de valor para el Supervisión y motivación de los vendedores 474 | Evaluación del cliente: estrategia de comunicación desempeño de los vendedores y de la fuerza de ventas 477 de marketing integrada 406 El proceso de las ventas personales 478La mezcla de promoción 408 Pasos del proceso de venta 478 | Ventas personalesComunicaciones de marketing integradas 409 y administración de la relación con el cliente 480 El nuevo modelo de comunicaciones de marketing 409 | Promoción de ventas 481 La necesidad de una comunicación de marketing integrada 410 Rápido crecimiento de la promoción de ventas 482 | Objetivos de la promoción de ventas 482 | Principales herramientas deUna perspectiva del proceso de comunicación 414 promoción de ventas 483 | Desarrollo del programaPasos para desarrollar una comunicación de marketing eficaz 415 de promoción de ventas 487 Identificación del público meta 415 | Determinación de los Repaso de objetivos y términos clave 488 | Términos objetivos de la comunicación 416 | Diseño de un mensaje 417 | clave 489 | Análisis y aplicación de conceptos 489 | Selección de los medios de difusión 418 | Selección de la fuente Enfoque en la tecnología 490 | Enfoque en la ética 490 | del mensaje 420 | Obtención de retroalimentación 420 El marketing y la economía 490 | Aritmética de marketing 490Establecimiento del presupuesto total de promoción Caso en video: Nestlé Waters 491y la mezcla de promoción 422 Caso empresarial: HP: renovación de una vasta fuerza de ventas corporativa 491 Establecimiento del presupuesto total de promoción 422 | Establecimiento de la mezcla de promoción total 424 | Integración de la mezcla de promoción 426

Contenido xv17 Marketing directo y marketing en 19 El mercado global 550 línea: establecimiento de relaciones directas con los clientes 494 El marketing global en la actualidad 552 Estudio del entorno de marketing global 554El nuevo modelo de marketing directo 496Beneficios y crecimiento del marketing directo 497 El sistema de comercio internacional 554 | Entorno económico 556 | Entorno político-legal 557 | Entorno cultural 557 Beneficios para los compradores 497 | Beneficios para los vendedores 498 La decisión de internacionalizarse o no 560Bases de datos de los clientes y marketing directo 499 La decisión de en qué mercados ingresar 561Formas de marketing directo 500 Decidir cómo entrar en el mercado 562 Marketing por correo directo 501 | Marketing por catálogo 502 | Marketing por teléfono 502 | Marketing por televisión de Exportación 562 | Empresa conjunta 563 | Inversión directa 565 respuesta directa 503 | Marketing en quioscos 504 | Las nuevas tecnologías digitales del marketing directo 505 Decisión del programa de marketing global 565Marketing en línea 508 Producto 566 | Promoción 569 | Precio 571 | Canales de Marketing e Internet 508 | Áreas del marketing en línea 509 | distribución 572 Establecimiento de una presencia de marketing en línea 513Temas de política pública en el marketing directo 518 Decisión sobre la organización de marketing global 573 Enojo, injusticia, engaño y fraude 519 Invasión de la Repaso de objetivos y términos clave 574 | Términos privacidad 519 | La necesidad de que se tomen medidas 520 clave 575 | Análisis y aplicación de conceptos 575 |Repaso de objetivos y términos clave 521 | Términos Enfoque en la tecnología 576 | Enfoque en la ética 576 |clave 522 | Análisis y aplicación de conceptos 522 | El marketing y la economía 576 | Aritmética de marketing 577Enfoque en la tecnología 522 | Enfoque en la ética 523 |El marketing y la economía 523 | Aritmética de marketing 523 Caso en video: Monster 577Caso en video: Zappos.com 524 Caso empresarial: Nokia: imaginando un mundo conectado 577Caso empresarial: eBay: reparación de un pionero delmarketing en línea 524 20 Marketing sustentable: ética y responsabilidad social 580Parte 4: Extensión del marketing 526 Marketing sustentable 58218 Creación de una ventaja Críticas sociales contra el marketing 584 competitiva 526 Influencia del marketing en los consumidores individuales 584 |Análisis de los competidores 528 Servicio deficiente a los consumidores en desventaja 588 | Efecto Identificación de los competidores 528 | Evaluación de los del marketing sobre la sociedad en su conjunto 589 | Efecto del competidores 529 | Selección de los competidores que se marketing sobre otros negocios 591 deben evitar o atacar 531 | Diseño de un sistema de inteligencia competitiva 533 Acciones de los consumidores para fomentar el marketing sustentable 592Estrategias competitivas 535 Modelos de estrategia de marketing 535 | Estrategias Ambientalismo 593 | Acciones públicas para regular el competitivas básicas 536 | Posiciones competitivas 538 | marketing 599 Estrategias del líder del mercado 538 | Estrategias de los retadores del mercado 541 | Estrategias de los seguidores Acciones de los negocios hacia un marketing sustentable 599 de mercado 542 | Estrategias de los especialistas en nichos de Principios del marketing sustentable 599 | Ética de mercado 543 marketing 604 | La compañía sustentable 608Equilibrio en las orientaciones hacia los clientes y Repaso de objetivos y términos clave 608 | Términoscompetidores 544 clave 609 | Análisis y aplicación de conceptos 609 |Repaso de objetivos y términos clave 545 | Términos Enfoque en la tecnología 610 | Enfoque en la ética 610 |clave 546 | Análisis y aplicación de conceptos 546 | El marketing y la economía 610 | Aritmética de marketing 611Enfoque en la tecnología 546 | Enfoque en la ética 546 |El marketing y la economía 547 | Aritmética de marketing 547 Caso en video: Land Rover 611Caso en video: Umpqua Bank 547 Caso empresarial: International Paper: combinaciónCaso empresarial: Ford: renovación de una compañía de la industria y la responsabilidad social 611icónica 548 Apéndice 1 Plan de marketing A1 Apéndice 2 Aritmética de marketing A11 Referencias R1 Glosario G1 Créditos C1 Índice I1

Prefacio La decimocuarta edición de Marketing continúa creando más valor para usted La meta de todo mercadólogo es crear más valor para sus clientes. Así que es lógico que el objetivo de esta decimocuarta edición sea continuar creando más valor para usted: nuestro cliente. Nuestra meta consiste en introducir a los nuevos estudiantes en el fascinante mundo del marketing de una manera innovadora e integral, pero al mismo tiempo práctica y divertida. Trabajamos con detalle cada página, cada tabla, figura, hecho y ejemplo, con el fin de lograr que este libro sea el mejor texto para enseñar y aprender sobre marketing. Gracias a mymarketinglab, nuestra herra- mienta para tareas en línea y de estudio personalizada, esta decimocuarta edición ofrece un valor excepcional tanto a estudiantes como a profesores. Marketing: creación de valor y relaciones con los clientes Los grandes mercadólogos de las empresas sobresalientes comparten una meta en común: colocar al consumidor en el centro del marketing. El marketing de hoy se refiere a la creación de valor para el cliente y al establecimiento de relaciones provechosas con los consumidores. Primero busca entender las necesidades y deseos del consumidor, determinando cuáles son los mercados meta que la organización puede atender mejor, y desarrollando una propuesta de valor convincente mediante la cual la organización pueda atraer e incrementar el número de consumidores valiosos. Si la organización hace bien lo anterior, obtendrá las recompensas en términos de participación de mercado, utilidades y valor para el cliente.Esta importante figura muestra el marketing Cinco temas principales acerca del valorde manera resumida. Al crear valor para losclientes, los mercadólogos obtienen a Esta decimocuarta edición de Marketing desarrolla, de principio a fin, un marco innovador de va-cambio valor de ellos. Este proceso de cinco lor para el cliente y de relaciones con los consumidores que capta la esencia del marketing actual.pasos constituye la estructura de marketing Este marco se basa en cinco temas principales del valor:para el resto del capítulo y del libro. 1. Creación de valor para los clientes con el fin de obtener a cambio valor de ellos. Los merca- dólogos actuales deben ser hábiles para crear valor para el cliente y para administrar las relacio- nes con él. Las grandes compañías de marketing conocen el mercado y las necesidades de sus clientes, diseñan estrategias para crear valor, desarrollan programas de marketing integrado que ofrezcan valor y deleite, y establecen firmes relaciones con sus clientes. A cambio, captan valor de ellos mediante ventas, utilidades y lealtad. Creación de valor para los clientes Captar a cambio valor y establecimiento de relaciones con ellos de los clientes Entender el Diseñar una Elaborar Establecer relaciones Captar valormercado y las estrategia un programa redituables y lograr de los clientesnecesidades de marketing de marketing el deleite del cliente para obtener y los deseos impulsada por integrado que el cliente proporcione utilidades del cliente un valor superior y activo de ellos FIGURA | 1.1 Un modelo sencillo del proceso de marketingxvi

Prefacio xvii Este innovador marco de valor para los clientes se presenta al principio del capítulo 1 en un modelo de cinco pasos, el cual describe la forma en que el marketing crea valor para el cliente y a cambio capta valor de él. En los primeros dos capítulos se desarrolla este marco de manera cuidadosa, y en el resto del libro se integra por completo. 2. Creación y administración de marcas fuertes que generen valor. Las marcas con un buen posicionamiento y un valor firme proporcionan la base para crear valor para el cliente y relaciones provechosas con él. Los mercadólogos actuales deben posicionar marcas fuertes y administrarlas con inteligencia; deben establecer estrechas relaciones y experiencias de la marca con los clientes. 3. Medición y administración de las utilidades de marketing. Los gerentes de marketing deben garantizar que su dinero se invierte de forma inteligente. En el pasado, muchos mercadólogos gastaban recursos con libertad en grandes y costosos programas de marketing, a menudo sin pensar con detenimiento en los beneficios económicos de esa inversión. Sin embargo, todo eso ha cambiado. El “marketing responsable” (medir y administrar las utilidades obtenidas mediante las inversiones en marketing) se ha convertido en una parte importante de la toma de decisiones del marketing estratégico. En esta edición se hace hincapié en el marketing responsable. 4. Aprovechamiento de las nuevas tecnologías de marketing. Los nuevos avances digitales y de alta tecnología, relacionados con el marketing están modificando de manera drásti- ca la forma como se relacionan los consumidores con los mercadólogos. Esta decimocuar- ta edición explora con detalle las nuevas tecnologías que impactan el marketing, desde la “web 3.0” (capítulo 1), y el nuevo marketing digital y las tecnologías en línea (capítulos 15 y 17), hasta el extenso uso de las redes sociales en línea y el marketing generado por los clientes (los capítulos 1, 5, 14, 15 y 17, entre otros). 5. El marketing sustentable en todo el mundo. A medida que los avances tecnológicos convier- ten al mundo en un lugar más pequeño y más frágil, los mercadólogos deben tener la capaci- dad de comercializar sus marcas a nivel global y de formas sustentables. Nuevos materiales a lo largo de todo el libro destacan el concepto del marketing sustentable: cubrir las necesida- des actuales de los clientes y los negocios mientras se conserva o mejora la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer esas necesidades.Lo nuevo en esta decimocuarta ediciónHemos revisado a conciencia esta nueva edición de Marketing para presentar las principales tenden-cias y fuerzas que impactan el marketing en esta época de valor y relaciones con el cliente. Aquí pre-sentamos sólo algunos de los cambios más importantes y continuos que encontrará en esta edición.• Cada capítulo muestra ahora la manera en que las empresas y los consumidores manejan el marketing y la economía incierta después de la reciente Gran Recesión. Con la creación de una nueva sección en el capítulo 1 y con nuevos casos, análisis y ejemplos integrados a lo largo del libro, esta decimocuarta edición muestra cómo ahora, más que nunca, los mercadólogos de- ben concentrarse en crear valor para el cliente y mejorar sus propuestas de valor para atender las necesidades de los consumidores más frugales. Al final de cada capítulo, un nuevo ele- mento: Marketing y la economía proporciona ejemplos reales para analizar y reflexionar.• Una cobertura revisada del carácter tan cambiante de las relaciones con los clientes con las compañías y con las marcas. Los mercadólogos actuales buscan fomentar una profunda partici- pación del cliente y un sentimiento comunitario alrededor de una marca; es decir, desean que la marca sea parte significativa de las conversaciones y la vida de los consumidores. Las herramien- tas actuales para establecer nuevas relaciones incluyen todo tipo de recursos, desde sitios web, blogs, eventos en vivo y presentación de videos, hasta comunidades en línea y redes sociales tales como Facebook, Youtube, Twitter o los propios sitios de redes sociales de las compañías.• Material nuevo sobre la tendencia que existe hacia las interacciones bidireccionales entre los clientes y las marcas, incluyendo temas como las relaciones administradas por el cliente, el crowdsourcing, y el marketing generado por los consumidores. En la actualidad, los clientes dan tanto como reciben en la forma de relaciones bidireccionales (capítulo 1), con un papel más activo al proporcionar ideas (capítulo 4), con el crowdsourcing y la creación de nuevos productos (capítulo 9), con un contenido de marketing generado por los consumidores (ca- pítulos 1, 14 y 15), con el desarrollo o difusión de mensajes de marca (capítulos 1 y 15), y la interacción en comunidades de clientes (capítulos 5, 15 y 17) entre otros avances.

xviii Prefacio • Análisis más extensos y revisados de nuevas tecnologías de marketing, desde el “web 3.0” (capítulo 1), herramientas de investigación de “webnografía” (capítulo 4), hasta el neuro- marketing (capítulo 5) y el deslumbrante nuevo marketing digital y las tecnologías en línea (capítulos 1, 15 y 17). • Material nuevo que destaca la creciente importancia del marketing sustentable. El análisis ini- cia en el capítulo 1 y termina en el capítulo 20, donde se integra el marketing bajo un esquema sustentable. A lo largo del libro, análisis y ejemplos frecuentes muestran cómo el marketing sus- tentable requiere de acciones responsables, a nivel social y ambiental, que satisfagan tanto las necesidades inmediatas como futuras de los clientes, las compañías y la sociedad en su conjunto. • Se sigue haciendo hincapié en la medición y administración de las utilidades de marketing (marketing sustentable) al incluir muchos ejercicios nuevos sobre el marketing económico y cuantitativo, los cuales permiten que los estudiantes apliquen su pensamiento analítico a los conceptos importantes vistos en cada capítulo, y que vinculen esos conceptos con el innova- dor y completo Apéndice 2 Aritmética de marketing. • Una cobertura más extensa y revisada de los avances en áreas que están en constante cambio: las comunicaciones de marketing integradas y el marketing directo y en línea. Indica qué están haciendo los mercadólogos para combinar las nuevas tecnologías digitales y directas con los medios de comunicación tradicionales para crear relaciones con los clientes más diri- gidas, personales e interactivas. Ningún otro libro ofrece una cobertura más actual e integral de estos fascinantes avances. • Los capítulos reestructurados sobre la fijación de precios (10 y 11) incluyen una mayor co- bertura de las estrategias y tácticas para lograr este cometido en una economía incierta. Y la reorganización del capítulo sobre productos, servicios y marcas (8) ayuda a mejorar la cober- tura de los servicios de marketing y a una mejor aplicación de los análisis de las estrategias de marca que vienen después de los productos y servicios. • Esta edición continúa perfeccionando su diseño innovador de aprendizaje. La presentación activa e integradora del libro incluye historias comentadas al inicio de cada capítulo, la des- cripción de los objetivos al inicio del texto y comentarios explicativos del autor sobre seccio- nes y figuras importantes. La presentación de inicio de capítulo ofrece un panorama general del contenido y sus conceptos clave. Las figuras con comentarios de los autores ayudan a simplificar y organizar el material, y las secciones al final de capítulo resumen los conceptos importantes y destacan temas relevantes, como el marketing y la economía, la tecnología de marketing, la ética y el análisis de marketing financiero. En general, este diseño innovador de enseñanza favorece la comprensión del estudiante y facilita su aprendizaje. Énfasis en el marketing real Esta nueva edición de Marketing incluye ejemplos con historias de la vida real que muestran los conceptos en acción y revelan el drama del marketing moderno. Cada viñeta al inicio de capítulo y la sección “Marketing Real” se han actualizado o reemplazado para proporcionar ideas frescas y relevantes. Por ejemplo, sabrá cómo: • CEMEX ha logrado lanzar campañas muy exitosas gracias al entendimiento profundo de cada mercado meta, lanzando propuestas que se ajustan perfectamente a las necesidades de cada segmento. • La misión de Nike enfocada en el cliente y su profundo sentido de comunidad de marca del cliente han mantenido a esta empresa como líder, dejando atrás a sus competidores. • Comercial Mexicana ha logrado un cambio especial en la ecuación precio-valor, con produc- tos baratos de calidad y una estrategia de precios y de valor única que la ha convertido en una de las tiendas más populares y de mayor crecimiento. • ESPN ha construido un imperio de marca global tan reconocido y respetado como las gran- des Coca-Cola, Nike y Google. • Dunkin´ Donuts se dirige con éxito a la “Tribu Dunkin´”, que no es el esnob de Starbucks, sino el individuo promedio.

Prefacio xix• Cuando se trata de sustentabilidad, ninguna empresa en el mundo está haciendo tan bien las cosas como Wal-Mart. Es verdad, el gran Wal-Mart malo.• Los hoteles Four Seasons han perfeccionado el arte del servicio altamente personalizado y diseñado de forma cuidadosa, provocando que los clientes reflexionen: “si existe el cielo, espero que lo administre Four Seasons”.• La campaña de marketing integrado “Häagen-Dazs ama a las abejas” ha convertido a esta empresa en algo más que sólo otra marca de helado de alta calidad: ahora es “una marca con alma y corazón”.• Hyundai metió el acelerador en el marketing cuando la desaceleración de la economía provo- có que sus rivales bajaran la velocidad, convirtiéndose en la compañía automotriz con mayor crecimiento del mundo.• McDonald´s, la compañía totalmente estadounidense por excelencia, ahora vende más ham- burguesas y papas fritas fuera que dentro de Estados Unidos.• La odisea de Google para entrar en China (y salir nuevamente) expone con claridad las ven- tajas y los problemas de entrar al mercado global.• A partir de información de un estudio cuantitativo en las principales ciudades de Latinoamé- rica se obtuvo la segmentación de los Consumidores Verdes y su relación con el cuidado del medio ambiente. Además de éstos, cada capítulo incluye otros incontables ejemplos reales, relevantes y opor-tunos que refuerzan los conceptos clave. Ningún otro libro da vida al marketing como lo hacela decimocuarta edición de Marketing.Apoyos valiosos para el aprendizajeAbundantes apoyos para el aprendizaje al inicio, al final y a lo largo de cada capítulo ayudan alestudiante a aprender, relacionar y aplicar los principales conceptos.• Vista preliminar del capítulo. Como parte del diseño activo e integrador al inicio de cada capí- tulo se incluye una breve sección con los conceptos que se verán y los vincula con conceptos de capítulos anteriores e introduce la historia de apertura.• Historias de marketing de inicio de capítulo. Cada capítulo comienza con una historia de marke- ting atractiva, detallada, ilustrada y comentada, que presenta el material del capítulo y atrae el interés del lector.• Descripción de los objetivos. Esta sección, ubicada al inicio de cada capítulo, ofrece una imagen previa del contenido y de los objetivos de aprendizaje, e incluye los números de las páginas donde se tratarán.• Comentarios de los autores y notas en las figuras. A lo largo del libro, los comentarios de los autores facilitan y mejoran el aprendizaje de los estudiantes al introducir y explicar las prin- cipales secciones y organizar las figuras.• Ejemplos de marketing real. Cada capítulo contiene dos ejemplos que proporcionan una mirada detallada de las prácticas de marketing real de empresas reconocidas, pequeñas y grandes.• Repaso de objetivos y términos clave. Al final de cada capítulo se incluye un resumen que revisa los principales conceptos, objetivos y términos clave.• Análisis y aplicación de conceptos. Cada capítulo contiene un conjunto de preguntas de análisis y ejercicios de aplicación sobre los principales conceptos abordados.• Marketing y la economía. Descripciones de situaciones al final del capítulo permiten analizar el impacto de tendencias económicas recientes sobre las decisiones de los consumidores y los mercadólogos.• Enfoque en la tecnología. Al final de cada capítulo se incluyen ejercicios de aplicación, que per- miten el análisis de importantes y emergentes tecnologías de marketing en esta era digital.• Enfoque en la ética. Al final de cada capítulo descripciones de situaciones y preguntas destacan temas importantes sobre la ética del marketing.

xx Prefacio • Aritmética de marketing. Es una sección, localizada al final de cada capítulo, incluye un ejerci- cio para que los estudiantes apliquen su pensamiento analítico y financiero sobre conceptos relevantes, y lo enlaza con el “Apéndice 2. Aritmética de marketing”. • Casos de empresas. En la sección final de cada capítulo encontrará casos nuevos o revisados de empresas, los cuales retan a los estudiantes a aplicar los principios de marketing en compa- ñías y situaciones reales. • Apéndice de Planeación de marketing. El Apéndice 1 contiene un ejemplo de un plan de mar- keting que ayudará a los estudiantes a aplicar importantes conceptos sobre la planeación de marketing. • Apéndice de Aritmética de marketing. Un innovador Apéndice 2 ofrece a los estudiantes una introducción detallada al análisis financiero de marketing que sirve como guía para evaluar y apoyar las decisiones de marketing. Como nunca antes, esta decimocuarta edición de Marketing crea valor para usted: ¡le propor- ciona todo lo que necesita saber sobre marketing en un paquete de aprendizaje eficaz y divertido! Un paquete completo y valioso de apoyos para la enseñanza y el aprendizaje (en inglés) Un curso de marketing exitoso necesita algo más que un libro bien escrito. Un paquete completo de recursos aumenta el valor de este texto en beneficio de usted. La decimocuarta edición de Marketing cuenta con los siguientes apoyos: Videos (en inglés) La videoteca incluye 20 segmentos para esta edición, todos ellos en formato DVD (ISBN: 0-13-216723-9) y en mymarketinglab. Los siguientes son algunos de los títulos: • Relaciones de Stew Leonard con sus clientes. • Servicio al cliente confiable de Eaton. • Administración ganadora de marca de GoGurt. • Crecimiento exponencial de FiberOne. • Ventas personales de Nestlé Waters. Estos recursos se adquieren por separado (contacte a su representante de Pearson para más detalle). mymarketinglab (en inglés) le brinda la oportunidad de ponerse a prueba con respecto a los con- ceptos y habilidades fundamentales de dar seguimiento a su propio progreso a lo largo del curso y de utilizar las actividades del plan de estudios personalizado para ayudarlo a tener éxito en el salón de clases. Este recurso incluye: • Plan de estudios: El plan de estudios le ayudará a lograr una comprensión básica del material del curso antes de ir a clases y le dirá qué páginas necesita revisar. • Minisimulaciones: Aprenda más allá de lo esencial con simulaciones interactivas que lo colo- carán en situaciones de marketing reales donde se requerirá que tome decisiones basadas en los conceptos tratados en el libro. • Teorías aplicadas: Incremente su interés con videos detallados, casos interactivos y ejercicios de pensamiento crítico. • Pensamiento crítico: Incremente su habilidad con situaciones de marketing reales que no siem- pre tienen una respuesta correcta pero sí una buena solución. Estas situaciones fomentan el análisis y debate con sus compañeros de clase.

Prefacio xxiAdemásElementos interactivos. Una gran cantidad de actividades y ejercicios prácticos le permitirán expe-rimentar un aprendizaje de primera mano. Esto lo podrá hacer con el libro electrónico en línea,en el que puede realizar búsquedas por palabras clave o números de página, resaltar seccionesespecíficas, hacer anotaciones directamente sobre la página del libro electrónico, e imprimir tareasde lectura con anotaciones para una revisión posterior o para usar con otros materiales.Este complemento requiere registro previo y es independiente de la compra de este libro.

Agradecimientos a la edición en inglésNingún libro es producto únicamente de sus autores. Apreciamos mucho las valiosas contribuciones de varias personas que ayu-daron a hacer posible esta nueva edición. Como siempre, agradecemos de manera especial a Keri Jean Miksza por su meritoriay dedicada ayuda en todas las fases del proyecto y a su esposo Pete y a su pequeña hija Lucy por todo el apoyo que le brindarondurante este intenso proyecto. Queremos agradecer a Andy Norman de Drake University por su hábil desarrollo de los casos y videos de empresas, y porayudarnos a preparar algunas de las nuevas historias de marketing. También estamos en deuda con Lew Brown de la University ofNorth Carolina, en Greensboro, por su gran ayuda en la preparación de algunos casos y ejemplos selectos de marketing; con LaurieBabin de la University of Louisiana, en Monroe, por su gran dedicación para preparar los materiales que aparecen al final de los ca-pítulos y por mantener actualizado nuestro “Apéndice 1 Aritmética de marketing”; y con Michelle Rai de Pacific Union College poractualizar el “Apéndice 2 Plan de marketing”. Además, agradecemos a Andy Lingwall de Clarion University of Pennsylvania porel trabajo que realizó con el manual para el instructor; con Peter Bloch de la University of Missouri y ANS Source por la elaboraciónde las diapositivas; y con Bonnie Flaherty por crear el archivo de reactivos de prueba y el plan de estudios. Muchos revisores de otras universidades proporcionaron valiosos comentarios y sugerencias para esta edición y las anteriores.Estamos en deuda con los siguientes colegas por sus importantes aportaciones:Revisores de la decimocuarta ediciónAlan Dick, University of Buffalo Samuel McNeely, Murray State William Ryan, University ofRod Carveth, Naugatuck Valley University Connecticut Community College Chip Miller, Drake University Roberta Schultz, Western MichiganAnindja Chatterjee, Slippery Rock David Murphy, Madisonville University University of Pennsylvania Community College J. Alexander Smith, Oklahoma CityMary Conran, Temple University Esther Page-Wood, Western Michigan UniversityEloise Coupey, Virginia TechKaren Gore, Ivy Tech Community University Deb Utter, Boston University Tim Reisenwitz, Valdosta State Donna Waldron, Manchester College, Evansville CampusCharles Lee, Chestnut Hill University Community College Mary Ellen Rosetti, Hudson Valley Wendel Weaver, Oklahoma Wesleyan College Community College UniversityRevisores anterioresPraveen Aggarwal, University of Thomas Brashear, University of Douglas A. Cords, California State Minnesota, Duluth Massachusetts, Amherst University, FresnoRon Adams, University of North Florida Fred Brunel, Boston University Preyas Desai, Purdue UniversitySana Akili, lowa State University Jeff Bryden, Bowling Green University Philip Gelman, College of DuPageMary Albrecht, Maryville University David J. Burns, Youngstown State James L. Giordano, La GuardiaMark Alpert, University of Texas en University Community College Austin Kirsten Cardenas, University of Miami Karen Gore, Ivy Tech CommunityMark Anderson, Eastern Kentucky Rod Carveth, Naugatuck Valley College, Evansville Campus University Community College Hugh Guffey, Auburn UniversityLydia E. Anderson, Fresno City College Glenn Chappell, Coker College Kenny Herbst, Saint Joseph’s UniversityAllan L. Appell, San Francisco State Hongsik John Cheon, Frostburg State Terry Holmes, Murray State University David Houghton, Charleston Southern University UniversityLaurie Babin, University of Louisiana en Sang T. Choe, University of Southern University Pat Jacoby, Purdue University Monroe Indiana Carol Johanek, Washington UniversityMichael Ballif, University of Utah Glenn L. Christensen, Brigham Young Eileen Kearney, Montgomery CountyPat Bernson, County College of MorrisRoger Berry, California State University, University Community College Kathleen Conklin, St. John Fisher Thomas R. Keen, Caldwell College Dominguez Hills Tina Kiesler, California State UniversityAmit Bhatnagar, University of College Mary Conran, Temple University en North Ridge Wisconsin Michael Coolsen, Shippensburg Dmitri Kuksov, Washington UniversityDonald L. Brady, Millersville University en St. Louis University Alicia Cooper, Morgan State Universityxxii

Agradecimientos xxiiiBruce Lammers, California State Martin Meyers, University of Wisconsin, Lynne Smith, Carroll Community University en North Ridge Stevens Point CollegeJ. Ford Laumer, Auburn University Chip Miller, Drake University Martin St. John, Westmoreland CountyDebra Laverie, Texas Tech University William Mindak, Tulane University Community CollegeKenneth Lawrence, New Jersey Institute Ted Mitchell, University of Nevada, Reno David Murphy, Madisonville Randy Stewart, Kennesaw State of Technology UniversityRichard Leventhal, Metropolitan State Community College David M. Nemi, Niagra County Karen Stone, Southern New Hampshire College, Denver UniversityCharles Lee, Chestnut Hill College Community CollegeMarilyn Liebrenz-Himes, George Carl Obermiller, Seattle University John Stovall, University of Illinois, Howard Olsen, University of Nevada at Chicago Washington UniversityDolly D. Loyd, University of Southern Reno Jeff Streiter, SUNY Brockport Betty Parker, Western Michigan University Ruth Taylor, Texas State University Mississippi Vanessa Perry, George Washington Donna Tillman, California StateKerri Lum, Kapiolani Community CollegeLarry Maes, Davenport University University Polytechnic UniversityTamara Mangleburg, Florida Atlantic Susan Peterson, Scottsdale Community Janice Trafflet, Bucknell University Rafael Valiente, University of Miami University College Simon Walls, University of TennesseePatricia M. Manninen, North Shore Abe Qastin, Lakeland College Donna Waldron, Manchester Paul Redig, Milwaukee Area Technical Community College Community CollegeWendy Martin, Judson College, Illinois College Mark Wasserman, University ofPatrick H. McCaskey, Millersville William Renforth, Angelo State Texas University University Alvin Williams, University of SouthernJune McDoweIl-Davis, Catawba Gregory A. Rich, Bowling Green State Mississippi College/High Point University University Douglas E. Witt, Brigham YoungSamuel McNeely, Murray State University William Ryan, University of ConnecticutH. Lee Meadow, Indiana University East Melinda Schmitz, Pamlico Community UniversityH. Lee Meadow, Northern Illinois Andrew Yap, Florida International College University Roberta Schultz, Western Michigan UniversityJohn Mellon, College Misericordia Irvin A. Zaenglein, Northern MichiganMohan K. Menon, University of University Alan T. Shao, University of North University Southern Alabama Larry Zigler, Highland Community Carolina, Charlotte CollegeTambién estamos en deuda con el personal de Pearson Prentice Hall que contribuyó a la elaboración de este libro. La editora ejecu-tiva Melissa Sabella proporcionó ideas frescas y apoyo a lo largo de la revisión. La gerente de proyecto Meeta Pendharker brindóayuda valiosa para el manejo de las muchas facetas de este complejo proyecto de revisión. Janet Slowik creó el excelente diseño dela decimocuarta edición, y la gerente de producción, Karalyn Holland, ayudó a dirigir el libro a lo largo de todo el complejo procesode producción. También estamos muy agradecidos con Elisabeth Scarpa, Anne Fahlgren y Judy Leale. Nos sentimos orgullosos denuestra relación con el excelente personal profesional de Pearson Prentice Hall. Le debemos mucho a Lynn Steines, editora delproyecto y al excelente equipo de S4Carlisle Publishing Services. Por último, queremos agradecer a nuestras familias por todo su apoyo y motivación: Katty, Betty, Mandy, Matt, KC, Keri,Delaney, Molly, Macy y Ben del clan Armstrong, y a Nancy, Amy, Melissa y Jessica de la familia Kotler. A ellos dedicamos este libro. Gary Armstrong Philip Kotler

xxiv AgradecimientosAdiciones a la edición en españolEsta decimocuarta edición de Marketing ha sido adaptada en su lenguaje y conceptos, y complementada con ejemplos y casos.Los traductores, adaptadores y revisores de esta obra se han esmerado en seleccionar los mejores términos y textos con el finde mejorar la enseñanza y el aprendizaje del marketing.Agradecimientos a la edición en españolQueremos agradecer especialmente a Sofía Esqueda y Mariángel Paolini, profesoras del Centro de Mercadeo del Instituto deEstudios Superiores de Administración (IESA) de Caracas, Venezuela, y a Gina Pipoli De Azambuja, de la Escuela de Posgradode la Universidad del Pacífico del Perú, por su colaboración con algunos de los casos que acompañan a este texto. Pearson Educación agradece también a los centros de estudio y profesores usuarios de esta obra por su apoyo y retroalimenta-ción; elemento fundamental para esta nueva edición de Marketing.México Unidad Académica Multidisciplinaria Reynosa Rhode Jimena Sánchez SaavedraEscuela Bancaria y Comercial Lucía Terán Gutiérrez Coordinación General de Aplicaciones y Servicios Académicos Universidad Anáhuac Corporativo México Sur Laura Alicia Calleros TorreInstituto de Estudios Superiores de Tamaulipas Yazareht Gómez Tena Departamento Económico Administrativo Silvia Valles González Universidad Autónoma de Nuevo León Facultad de Contaduría y Administración PúblicaInstituto Internacional de Estudios Superiores (Reynosa) Elvira Cantú Jessica Sánchez Sesma Humberto Díaz Arreozola Efraín Garza AlvaradoInstituto Politécnico Nacional Escuela Superior de Comercio y Administración, Universidad Autónoma de Tamaulipas Tepepan Facultad de Comercio, Administración y Ciencias María de Lourdes Almazán González Sociales Salvador López Vega Homero Aguirre Milling Arsenio Martínez Cortés José Gerardo Rodríguez Herrera Rebeca Meléndez Flores Mario Alberto Villarreal Álvarez Flor de María Osnaya Alfonso Reyes Fernández Universidad de Monterrey Cuauhtémoc Rosas Pineda María Luisa Chávez García Alfredo Martín Sánchez Laura Elizabeth Garza Meza Lidia Villaseñor Cadena María del Carmen Ginocchio Celi José David Waldo Carmaño Irma Zamora Flores Universidad del Pedregal Mariana Barragán LópezInstituto Tecnológico Autónomo de México Norma Evelyn Botello Piñones Bruce Mc Williams Eduardo Cuevas Bercovich Carlos Mondragón Liévano María Eugenia Hurtado María Soledad OrtizInstituto Tecnológico de Morelia Nora Alejandra García Universidad del Valle de Atemajac, Zapopan Elvia Hernández Castro Isabel Barragán Negrete Carlos Cecilio Pacheco Mariela Castro Estrada Berenice Zamilpa Quiroz Cecilia Gómez Vidrio Blanca Estela Gutiérrez BarbaInstituto Tecnológico de Nuevo Laredo Guillermo Lomelín Batista Sonia Olena Guerrero Torres José Zacarías Ornelas Rodríguez Carlos Guerrero Villa Claudia Fabiola Padilla Rosas Baltazar Ortiz Hernández Julia Patricia Samperio Casco Gerónimo Sandoval Guzmán Catalina Solares PeñaInstituto Tecnológico Superior de Sinaloa Universidad Latina Lilia Tiznado Zamudio Marcela Bárcena Sobrino

Enrique Celis Sánchez Agradecimientos xxv Álvaro Flores Rico Roberto Ibarra Ferreyra Universidad Colegio Mayor de Cundinamarca Gustavo Enrique Terán Vilchis Administración Financiera Alex Dueñas PeñaUniversidad Latinoamericana Víctor Manuel Portugal Ortiz Dirección de Diseño y Desarrollo Instruccional Corporativo Universidad EAFIT María Antonia AsuadUniversidad Nacional Autónoma de México Andrés Botero Facultad de Contaduría y Administración Jacques de Bedout Pérez María Luisa Benaque Rojas Juan Carlos Diez Carmen Selene Calva Estrada Gladys Yaneth Espinoza Álvaro Flores Rico Juan Manuel Gutiérrez Alejandra Gaona Maldonado Lucas Macías Ileana Patricia Gómez Álvarez Camilo Muñoz Norma Gómez Granados Sergio Serrano Roberto Ibarra Ferreira Cristina Valencia Norma Angélica Hernández Artega Ana Lucía Villegas Clotilde Hernández Garnica Claudio Maubert Viveros Universidad EAN Euridece Miranda Guillén Orlando Martínez Gómez Juan José Vásquez Aques Carlos M. Villela Universidad Minuto de Dios Virtual y Distancia Romeo Vite López Programa de Administración Financiera Alexander Cortés CortésUniversidad Panamericana Alexandra Chaparro Guevara Escuela de Ciencias Económicas y Empresariales. Academia de Mercadotecnia Universidad Sergio Arboleda María del Pilar Costal Pérez Escuela de Marketing Roberto Garza Castillón Cantú Ricardo Hoyos Armando Kassian Mieres María Azucena Pérez Cascajares Costa Rica Blanca Vila Ventayol Instituto Tecnológico de Costa RicaArgentina Escuela de Administración de Empresas Gustavo Cubillo SalasUniversidad de Buenos Aires Óscar Chacón Navarro Universidad Nacional de Quilmes William Jaubert Solano Aldo F. Albarellos Universidad de Costa RicaColombia Escuela de Administración de negocios Edgar Chaves SolanoFundación Universitaria CEIPA Departamento de Negocios y Mercadeo Universidad Estatal a Distancia Juan Gonzalo Franco Programa de Mercadeo Maureen Acuña CascanteFundación Universitaria Konrad Lorenz Facultad de Mercadeo Cátedra de Mercadeo Abel Uribe Mauricio Largaespada UmañaPontificia Universidad Javeriana Cali Universidad Latina Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas Escuela de Administración de Empresas Rocío Morales Camacho Rocío Lamas Álvarez Kevin Rees VillegasPrograma de Mercadeo, Facultad de Estudios a Distancia Rodolfo Villalobos Rojas Sadoth Giraldo Acosta Universidad Metropolitana Castro CarazoUniversidad Autónoma de Occidente Escuela de Administración de Negocios Alfredo Beltrán Amador Mauricio Salazar SáenzUniversidad de Bogotá Jorge Tadeo Lozano Honduras Mónica Eugenia Peñalosa Otero Eliasib Naher Rivera Aya Universidad Católica de Honduras - UNICAH Campus San Pedro Sula Johanna Mancía

xxvi Agradecimientos Universidad de Montevideo Fernando Requena AramburúUniversidad José Cecilio del Valle - UJCV Campus Tegucigalpa Departamento de Dirección y Administración Antonio Fiallos de Empresas Jorge SapelliUniversidad Nacional Autónoma de Honduras - UNAH Campus Ciudad Universitaria Tegucigalpa Universidad de la República Ingrid Barahona Facultad de Ciencias Económicas Mirna Carias y de Administración Elmer Cevallos Carlos A. Scarone Delgado Bessy Cruz Lucy Gómez Universidad ORT Uruguay José Juan Pineda Gustavo Rubinsztejn Miriam Ramírez Karla Reyes Venezuela Marcela Rivera Denys Turcios Universidad Católica Andrés Bello (UCAB), Caracas Ana Julia GuillénUniversidad Tecnológica Centroamericana - UNITEC Campus Tegucigalpa Universidad Metropolitana (UNIMET), Caracas Ana Lourdes Riera César Camejo Manuel LandaetaUruguayUniversidad Católica del Uruguay Facultad de Ciencias Empresariales Adriana Bonomo

Marketing

Parte 1: Definición de marketing y el proceso de marketing (capítulos 1-2)Parte 2: Conocimiento del mercado y de los consumidores (capítulos 3-6)Parte 3: Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing impulsada por los consumidores (capítulos 7-17)Parte 4: Extensión del marketing (capítulos 18-20)1 MarketingCreación y captación de valor del clientePresentación del capítulo Entender estos conceptos básicos y formarse ideas propias acerca de lo que en realidad significan para usted le brindará una base sólidaEste capítulo presenta los conceptos básicos de marketing. Empeza- para los siguientes temas.remos con la pregunta: ¿Qué es el marketing? En términos sencillos,el marketing es el manejo de las relaciones redituables con el cliente. Iniciemos con una buena historia acerca del marketing en acciónEl objetivo del marketing consiste en crear valor para los clientes y en Patrimonio Hoy, de CEMEX, una de las principales cementeras conobtener valor de ellos a cambio. A continuación analizamos los cinco mayor crecimiento del mundo. ¿Cuál es el secreto del éxito de Patri-pasos del proceso de marketing: desde la comprensión de las nece- monio Hoy? En realidad no hay ningún secreto. Patrimonio Hoy estásidades del cliente, el diseño de estrategias de marketing impulsadas completamente obsesionado con el cliente; le apasiona crear valor parapor los clientes y de programas de marketing integrados, hasta el esta- el cliente y establecer relaciones con él. A cambio, los clientes lo retribu-blecimiento de relaciones con el cliente y la obtención de valor para la yen siendo leales a su marca y con su dinero. Encontrará este tema deempresa. Por último, analizaremos las principales tendencias y fuerzas la creación de valor del cliente para obtener valor a cambio de maneraque afectan el marketing en esta época de relaciones con el cliente. repetida a lo largo de este primer capítulo y en el resto del libro.Patrimonio Hoy: Ejemplo de orientación al cliente y a la sociedadCEMEX, empresa de origen mexicano, es actualmente ración, Cemex ha apoyado a más de 300 mil familias de escasos una de las principales cementeras a nivel mundial. ingresos en toda Latinoamérica. En 2011, el Banco Interameri- A pesar de producir cemento, producto que puede cano de Desarrollo (BID) aprobó una garantía parcial de crédi- parecer indiferenciado y en el que el marketing no to de hasta 10 millones de dólares para respaldar a Patrimoniojuega ningún papel, CEMEX ha logrado lanzar campañas muy Hoy, que le ayudará a ampliar su cobertura para llegar a másexitosas, gracias al entendimiento profundo de cada uno de familias de bajos ingresos en México y otros cuatro países desus mercados objetivo, lanzando propuestas que se ajustan per- América Latina, y se prevé beneficiará a más de 750 mil familiasfectamente a las necesidades de cada uno de estos segmentos. en el periodo 2011-2016. En el caso de las familias de escasos recursos, la auto- Origen de Patrimonio Hoy: a raíz de la crisis económica deconstrucción constituye la principal fuente de producción de 1995, CEMEX detectó que este mercado era de gran volumen yvivienda en México y en resto del mundo. Para atender a sus paradójicamente era menos sensible a los ciclos económicos quedemandas específicas, creó el programa “Patrimonio Hoy”, otros mercados de mayor poder adquisitivo. Antes de lanzar unorientado a ofrecer soluciones integrales y accesibles para la au- producto para este segmento, la empresa realizó un proyecto detoconstrucción. A través de este programa, CEMEX contribuye investigación de mercado que implicó entender profundamentea que las comunidades donde opera cuenten con mejores con- a los consumidores, específicamente las barreras que éstos iden-diciones de vida, a través del financiamiento para la autocons- tificaban para poder agilizar el proceso de construcción y me-trucción de vivienda. Con este programa se logra la mejora jora de sus hogares. Se seleccionó la ciudad de Guadalajara,progresiva de la vivienda de una manera eficiente, sustentable en México, para realizar el estudio, debido a su alto grado dey autosuficiente. representatividad de la población de bajos ingresos, además de que era un mercado poco desarrollado para CEMEX. Uno de El programa “Patrimonio Hoy” fue desarrollado por CEMEX los principales hallazgos fue la forma de ahorro de este mer-en México en 1998 y empezó a ser replicado en Colombia y cado, que no recurría a instituciones bancarias, sino a gruposotros países de Latinoamérica como Venezuela, Costa Rica, de amigos que organizaban “tandas” o grupos de ahorro alNicaragua, Chile y República Dominicana a partir del 2005. que contribuían con cantidades fijas, de forma que el orden deSu objetivo es fomentar el ahorro en familias de escasos recur- recuperación de los fondos ahorrados se determinaba por mediosos para la construcción y el mejoramiento progresivo de su vi- de un sorteo. Se detectó que las mujeres, con una orientaciónvienda, mientras que para la empresa supone la entrada a un muy emprendedora en estos segmentos en México, jugaban unnuevo segmento de mercado. En los 12 primeros años de ope-

|Capítulo 1 Marketing. Creación y captación de valor del cliente 3papel muy importante al organizar estos esquemas de ahorro. Sin Patrimonio Hoy Promotorasembargo, estos sistemas no eran realmente efectivos cuando setrataba de montos elevados de dinero como es el necesario para Microcrédito Promociona el programala construcción de una casa. Por lo tanto, el acceso al financia- Consejos de construcción entre la comunidad y entremiento era una de las barreras fundamentales a vencer para que Guardando materialesel negocio fuera factible. En este mismo sentido, este mercado Congelamientos de precios afiliadosnecesitaba desarrollar un vínculo con la empresa y que ésta pro- Transporte de materiales Obtiene ingreso adicionalyectara una imagen de confianza para que decidieran comprar el P.H Escolarcemento y otros materiales de construcción a CEMEX. Finalmen-te, se observó que los métodos de construcción eran muy poco AFILIADO P.Hprofesionales, además de que la distribución de los materialesera ineficiente, lo que generaba costos muy altos de construcción Ferretero localpara estas familias. Vende los materiales Expone proyectos, Banco La investigación de mercados representó el fundamento y los transporta se afilia al programa, recaudadorpara el diseño del modelo de negocios. hasta la obra del afiliado pasa sus cuotas Modelo de negocios: Patrimonio Hoy es un esquema de fi- semanales, autoconstruyenanciamiento directo y asesoría técnica para que las familias re-duzcan el costo de construcción de su proyecto de vivienda (hasta o contrata maestrosen 35% del total), además de que lo finalizan tres veces más de obra pararápido que mediante formas tradicionales de autoconstrucción. construir El diseño de este modelo de negocios se basa en la vincu- al núcleo familiar de prácticas de Esquema de funcionamientolación de la población de bajos ingresos a la cadena de valor ahorro y acumulación patrimonial. de Patrimonio Hoy ende la empresa, al incluirlos como clientes mediante un esque- Este programa es autosustentable, Latinoaméricama adaptado a las posibilidades de la compra de este mercado pues ayuda a los miembros de laobjetivo. Así, Patrimonio Hoy ofrece un esquema mixto que comunidad a que salgan adelante por sí mismos, al permitir quecombina el acceso a financiamiento, disponibilidad de produc- las familias construyan un patrimonio mediante pagos que estántos de primera calidad y de servicios complementarios para el al alcance de sus posibilidades.mejoramiento de vivienda de comunidades de bajos ingresos.El modelo permite la integración entre clientes finales de ba- Asimismo, ha recibido reconocimientos por parte de lajos ingresos, distribuidores locales de materiales, un equipo es- OEA, el BID y el Banco Mundial; la ONU ha reconocido suspecializado de CEMEX especialmente preparado para prestar resultados en el combate a la pobreza, alineado a los Objetivosapoyo técnico y una entidad financiera que facilita los procesos del Milenio de esta organización.de recaudación de los montos financiados. El Centro de las Naciones Unidas para los Asentamientos El modelo asume que la condición necesaria de éxito es Humanos (CNUAH o UN-Habitat, por sus siglas en inglés, Uni-la adaptación al estilo de vida y exigencias del mercado obje- ted Nations Human Settlement Programme), junto con las cáma-tivo. CEMEX ha logrado adaptar el esquema por medio de las ras de comercio de China e India, premiaron a CEMEX por supromotoras, quienes son agentes (más del 90% son mujeres) de programa Patrimonio Hoy Centros Productivos de Autoempleointroducción del programa en cada una de las comunidades a y sus iniciativas sobresalientes de modelos de negocio innova-cambio de una comisión, además que en muchos casos ellas dores que impulsan el desarrollo comunitario y demuestran lamismas son socias del Programa. factibilidad de los retornos sociales y económicos en el sector de la vivienda, principalmente en la base de la pirámide. El modelo también ha desarrollado adaptaciones en losprocesos logísticos, procesos de venta o recuperación cam- CEMEX es la primera y única empresa mexicana, y lati-biando totalmente su concepción tradicional de hacer negocios noamericana, que es reconocida con este galardón. Fue selec-para adaptarse a las necesidades y potencialidades del nicho de cionada como ganadora entre más de 25 iniciativas de todo elmercado. Entre otras, deben destacarse las siguientes: recupera- mundo, dentro de la categoría de Soluciones Accesibles de Vi-ción semanal, integralidad en la oferta sin limitarse la oferta de vienda. Esto facilitará que el programa amplíe sus operacionescemento, oferta de servicios de apoyo técnico, financiamiento en Colombia, Costa Rica, Nicaragua y República Dominicana.directo, etcétera. Lo anterior ha sido posible con la participación de su red Finalmente la clave del éxito del programa y su sustentabili- de distribuidores, así como de una red de promotoría basadadad en el largo plazo son la investigación de mercado a través de en mujeres emprendedoras residentes en las propias comunida-fuentes secundarias y la vinculación con promotores locales del des, lo cual ha permitido generar también una cantidad impor-programa. Este entendimiento profundo del mercado permite aCEMEX adaptar las condiciones del programa y crear relacio- tante de empleos, expuso el banco.1nes con sus clientes, lo que representa la esencia del marketing.De hecho, se puede plantear que el programa es replicable a otrosproductos y puede escalarse a través de nuevas alianzas con gru-pos interesados en mejorar las condiciones de vida de la pobla-ción de bajos recursos en todo el mundo. Las familias participantes reciben algunos beneficios adi-cionales como el congelamiento de los precios y el almace-namiento de materiales durante su proyecto para evitar que sedeterioren. Además, Patrimonio Hoy facilita la incorporación

Descripción de objetivosObjetivo 1 Definir qué es el marketing y explicar los pasos del proceso de marketing.Objetivo 2Objetivo 3 ¿Qué es el marketing?Objetivo 4 Explicar la importancia de entender a los clientes y el mercado, e identificar los cinco conceptos básicos del mercado.Objetivo 5 Conocimiento del mercado y las necesidades de los clientes Identificar los principales elementos de una estrategia de marketing impulsada por el cliente y analizar las orientaciones de la administración de marketing que guían la estrategia de marketing. Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el cliente Preparación de un plan y un programa de marketing integrado Analizar la administración de la relación con el cliente e identificar estrategias de creación de valor para el cliente y captar a cambio el valor de éste. Establecimiento de relaciones con el cliente Cómo captar el valor de los clientes Describir las principales tendencias y las fuerzas que están cambiando el panorama del marketing en esta era de relaciones. El panorama cambiante del marketing Las compañías exitosas de hoy tienen algo en común: al igual que Pa- trimonio Hoy, están muy enfocadas en el cliente y muy comprometidas con el marketing. Estas compañías comparten una pasión por entender y satisfacer las necesidades del cliente en mer- cados meta bien definidos. Motivan a todos en la organización a ayudar a construir relaciones duraderas con el cliente creando valor. Las relaciones y el valor de los clientes son muy importantes en la actualidad. A medida que la mayoría de las economías del mundo se han recuperado después de la peor crisis desde la Gran Depresión, los consumidores más frugales gastan su dinero con más cuidado y reconsi- deran sus relaciones con las marcas. A su vez, es más importante que nunca establecer relaciones sólidas con los clientes, basadas en un valor real y duradero. Comentario Deténgase un ¿Qué es el marketing? del autor momento y El marketing, más que cualquier otra función de negocios, se refiere a los clientes. Aunque más piense cómo respondería esta adelante analizaremos definiciones detalladas del marketing, quizá la definición más sencilla sea pregunta antes de estudiar el la siguiente: el marketing es la administración de relaciones redituables con el cliente. La meta doble del marketing. Luego, observe cómo marketing consiste en atraer a nuevos clientes prometiéndoles un valor superior y mantener y su respuesta cambia conforme hacer crecer a los clientes actuales satisfaciendo sus necesidades. lee el capítulo. Por ejemplo, Walmart se ha convertido en el minorista más grande del mundo, y en la compañía4 más grande del mundo, gracias a que cumple su promesa, “Ahorre dinero, viva mejor”. Nintendo avanzó en el mercado de los videojuegos al apoyarse en su promesa de que “A Wii le gustaría jugar”, respaldado por su tan popular consola Wii y una lista creciente de juegos y accesorios po- pulares para todas las edades. Y McDonald´s cumple con su lema “Me encanta” al ser “El lugar y la forma de comer favoritos de nuestros clientes” en todo el mundo, lo que le ha proporcionado una participación de mercado mayor que la de sus tres competidores más cercanos juntos.2 Un marketing formal es crítico para el éxito de cualquier organización. Grandes empresas con fines de lucro, como Procter & Gamble, Google, Target, Toyota y Marriot usan marketing, pero también lo hacen organizaciones no lucrativas como universidades, hospitales, museos, orquestas sinfónicas e incluso iglesias.

|Capítulo 1 Marketing. Creación y captación de valor del cliente 5 Ya sabe mucho acerca del marketing, pues es todo lo que le rodea. El marketing llega a usted al estilo tradicional: lo podemos ver en la abundancia de productos que existen en cada centro comercial y en los anuncios que llenan la pantalla del televisor, que aparecen en revistas o que llenan el buzón de correo. Sin embargo, en años recientes los mercadólogos han conjuntado varios nuevos métodos de marketing, que van desde creativos sitios web y redes sociales en línea, hasta su teléfono celular. Estos nuevos métodos hacen algo más que enviar mensajes a las masas; llegan a usted de forma directa y personalizada. Los mercadólogos de hoy quieren convertirse en parte de su vida y enriquecer sus experiencias con sus marcas, es decir, ayudarlo a vivir sus marcas. En el hogar, en la escuela, en su trabajo y en donde juega, vemos el marketing en casi todo lo que hacemos. Sin embargo, es mucho más de lo que llega a la vista fortuita del consumidor. Detrás de esto hay una enorme red de individuos y de actividades que compiten por su atención y por sus compras. Este libro le ofrece una introducción completa a los conceptos básicos y de las prácticas actuales del marketing. En este capítulo, iniciamos con una definición de marketing y del proceso de marketing.Marketing Definición de marketingProceso mediante el cual las com-pañías crean valor para los clientes ¿Qué es marketing? Muchas personas creen que sólo consiste en vender y hacer publicidad. Todosy establecen relaciones sólidas para los días nos bombardean con comerciales de televisión, catálogos, llamadas de ventas y ofreci-obtener a cambio valor de ellos. mientos de productos vía correo electrónico. No obstante, las ventas y la publicidad tan sólo son la punta del iceberg del marketing. Esta importante figura muestra el marketing de manera resumida. Al crear valor para los En la actualidad, el marketing debe entenderse no en el sentido arcaico de realizar una venta clientes, los mercadólogos obtienen a (“hablar y vender”), sino en el sentido moderno de satisfacer las necesidades del cliente. Si el mer- cambio valor de ellos. Este proceso de cinco cadólogo entiende bien las necesidades del consumidor; si desarrolla productos que ofrezcan pasos constituye la estructura de marketing un valor superior del cliente; y si fija sus precios, distribuye y promueve de manera eficaz, sus para el resto del capítulo y del libro. productos se venderán con mucha facilidad. De hecho, según el gurú de la administración Peter Drucker: “El objetivo del marketing consiste en lograr que las ventas sean innecesarias”.3 Las ven- tas y la publicidad son sólo una parte de una “mezcla de marketing” mayor, es decir, un conjunto de herramientas de marketing que funcionan para satisfacer las necesidades del cliente y para establecer relaciones con éste. Definido en términos generales, el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual los individuos y las organizaciones obtienen lo que necesitan y desean creando e inter- cambiando valor con otros. En un contexto de negocios más estrecho, el marketing incluye el establecimiento de relaciones redituables, de intercambio de valor agregado, con los clientes. Por lo tanto, definimos el marketing como el proceso mediante el cual las compañías crean valor para sus clientes y establecen relaciones sólidas con ellos para obtener a cambio valor de éstos.4 El proceso de marketing La figura 1.1 presenta un modelo sencillo de cinco pasos del proceso de marketing. En los primeros cuatro pasos, las compañías trabajan para entender a los consumidores, crear valor para el cliente y establecer relaciones sólidas con éste. En el último paso, las compañías obtienen las recompensas derivadas de crear un valor superior en el cliente. Al crear valor para los consumi- dores, las empresas, a su vez, captan el valor de sus clientes en forma de ventas, ingresos y activo a largo plazo. En este capítulo y en el siguiente, examinaremos los pasos de este modelo sencillo de marke- ting. En este capítulo, revisaremos cada paso, aunque nos enfocaremos más en los que tienen que ver con la relación con el cliente: comprensión del cliente, establecimiento de relaciones con el cliente y obtención del valor de él. En el capítulo 2 estudiaremos con mayor detalle los pasos segundo y tercero, es decir, el diseño de estrategias de marketing y la elaboración de programas de marketing. Creación de valor para los clientes Captar a cambio valor y establecimiento de relaciones con ellos de los clientes Entender el Diseñar una Elaborar Establecer relaciones Captar valormercado y las estrategia un programa redituables y lograr de los clientesnecesidades de marketing el deleite del cliente para obtener y los deseos de marketing integrado que impulsada por proporcione utilidades del cliente un valor superior y activo de ellos el cliente FIGURA | 1.1Un modelo sencillo del proceso de marketing

|6 Parte Uno Definición de marketing y el proceso de marketingComentario El marketing se Conocimiento del mercado del autor refiere a la crea- y las necesidades de los clientesción de valor para los clientes. Como un primer paso, los mercadólogos deben entender las necesidades y los deseos del cliente,Por lo tanto, como el primer así como el mercado dentro del cual operan. Ahora examinaremos cinco conceptos fundamentalespaso del proceso de marketing, del cliente y del mercado: 1) necesidades, deseos y demandas; 2) ofertas de marketing (productos, serviciosla compañía debe comprender y experiencias); 3) valor y satisfacción; 4) intercambios y relaciones y 5) mercados.plenamente a los consumidoresy el mercado en el que opera. Necesidades, deseos y demandas del clienteNecesidades El concepto fundamental que sustenta el marketing son las necesidades humanas. Las necesi-Estados de carencia percibida. dades humanas son estados de carencia percibida e incluyen las necesidades físicas básicas de alimento, ropa, calidez y seguridad; las necesidades sociales de pertenencia y afecto; y las nece-Deseos sidades individuales de conocimientos y expresión personal. Los mercadólogos no crearon esasForma que adopta una necesidad necesidades, sino que forman una parte básica del carácter de los seres humanos.humana moldeada por la culturay la personalidad del individuo. Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas, moldeadas por la cultura y laDemandas personalidad individual. Un hombre estadounidense necesita alimentos pero desea una Big Mac, pa-Deseos humanos respaldados pas fritas y una bebida gaseosa. Un individuo de Papúa Nueva Guinea necesita alimentos pero deseapor el poder de compra. taro, arroz, camote y cerdo. Los deseos están moldeados por la sociedad en la que se vive y se des- criben en términos de objetos que satisfacen necesidades. Cuando las necesidades están respaldadasOfertas de mercado por el poder de compra, se convierten en demandas. A partir de sus deseos y sus recursos, las per-Cierta combinación de productos, sonas demandan productos cuyos beneficios sumen la mayor cantidad de valor y de satisfacción.servicios, información o experien-cias que se ofrece a un mercado Las compañías de marketing exitosas hacen mucho por informarse y entender las necesida-para satisfacer una necesidad o des, los deseos y las demandas de sus clientes. Realizan investigación del consumidor y analizanun deseo. montañas de datos de éste. Su personal, en todos los niveles (incluyendo las gerencias de alto nivel), permanece cerca de los clientes. Por ejemplo, Falabella, uno de los minoristas más impor- tantes de Latinoamérica, con presencia en Chile, Perú, Argentina y Colombia, tiene una sección en su página web en la que los clientes pueden opinar de forma abierta sobre sus tiendas y produc- tos, y donde todos los usuarios puedan leer sus opiniones. En Latinoamérica, varias empresas ya están aprovechando el crecimiento explosivo de twitter. Según un estudio realizado en 2010 por la empresa Burson Marsteller, el 32% de las empresas latinoamericanas interactúa con sus clientes por medio de twitter. México sobresale con 60% de las compañías estudiadas, las cuales mantie- nen al menos una cuenta en la red de microblogging, seguido de Brasil (53%) y Chile (43%). Y en P&G, ejecutivos de la dirección pasan tiempo con los consumidores en su hogar y van de compras con ellos. Los gerentes de marca de P&G de manera rutinaria pasan una o dos semanas viviendo con el presupuesto de los consumidores con menos recursos para entender qué es lo que pueden hacer para mejorar la vida de sus clientes.5 Ofertas de mercado: productos, servicios y experiencias Las ofertas de mercado no se limitan a productos físicos. Esta página Las necesidades y los deseos de los consumidores se satis-se orienta a la protección de menores contra la trata de personas y facen con las ofertas de mercado, es decir, cierta combina-cualquier forma de esclavitud. ción de productos, servicios, información y experiencias que se ofrece a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo. Las ofertas de mercado no se limitan a productos físi- cos. También incluyen servicios, actividades o beneficios que se ofrecen en venta, que son básicamente intangibles y que no derivan en la posesión de algo. Algunos ejemplos son los bancos, las líneas aéreas, los hoteles, la declaración de impuestos y los servicios de reparación para el hogar. De manera más general, las ofertas de mercado tam- bién incluyen otras entidades tales como personas, lugares, organizaciones, información e ideas. Por ejemplo, la Fundación de Ricky Martin se orienta a la protección de los menores ante el riesgo de la trata de personas, mediante campañas educativas y de concientización del problema en las socie- dades de Latinoamérica. Sus actividades se centran en la educación como estrategia de prevención para detener la explotación infantil.6 Muchos vendedores cometen el error de poner mayor atención a los productos específicos que ofrecen, y no a los

Miopía de marketing |Capítulo 1 Marketing. Creación y captación de valor del cliente 7El error de poner mayor atencióna los productos específicos que beneficios y las experiencias producidos por los mismos. Estos vendedores padecen la miopía deofrece una compañía, que a los marketing; están tan interesados en sus productos que se concentran sólo en los deseos existen-beneficios y experiencias tes y pierden de vista las necesidades latentes del cliente.7 Olvidan que un producto es sólo unaproducidos por los mismos. herramienta para resolver un problema del consumidor. Un fabricante de brocas de un cuarto de pulgada para taladros pensaría que el cliente necesita una broca, aunque lo que en realidadIntercambio necesita es un hoyo de un cuarto de pulgada. Estos vendedores tendrán problemas si se lanzaActo de obtener de alguien un un nuevo producto que cubra mejor la necesidad del cliente o que lo haga a un menor costo. Elobjeto deseado, ofreciéndole cliente tendrá la misma necesidad, pero deseará el producto nuevo.algo a cambio. Los mercadólogos inteligentes ven más allá de los atributos que tienen los productos y losMercado servicios que venden. Al combinar servicios y productos diversos, crean experiencias de marca paraConjunto de todos los compra- los consumidores. Por ejemplo, usted no sólo ve una carrera de NASCAR, sino que se sumerge endores reales y potenciales la experiencia excitante y explosiva de ésta. De manera similar, estas experiencias no se limitande un producto o servicio. a productos de consumo, sino también a soluciones integrales para empresas que van más allá de un conjunto de cables. Éste es el caso de la chilena Senda, que proporciona ofertas integrales como el sistema de control de tráfico de las ciudades de Santiago y São Paulo, la automatización de administradoras de fondos de pensiones en diversos países y la emisión de bonos electrónicos para la atención de salud en Chile. Valor y satisfacción del cliente Por lo general los consumidores se enfrentan a una gran colección de productos y servicios que podrían satisfacer una necesidad específica. ¿Cómo eligen entre tantas ofertas de mercado? Los clientes se forman expectativas acerca del valor y la satisfacción que diversas ofertas de marketing les brindarán, y compran de acuerdo con ellas. Los clientes satisfechos compran de nuevo y les cuentan a otros individuos sobre sus buenas experiencias. Los clientes insatisfechos con frecuen- cia se van con los competidores y desacreditan el producto ante los demás. Los mercadólogos deben ser cuidadosos al establecer el nivel de expectativas correcto. Si esta- blecen expectativas demasiado bajas, quizá satisfagan a quienes compran, pero no lograrán atraer a suficientes compradores. Si elevan demasiado las expectativas, los compradores se desilusionarán. El valor y la satisfacción del cliente son fundamentales para establecer y administrar las relaciones con el consumidor. Volveremos a ver estos conceptos importantes más adelante en el capítulo. Intercambios y relaciones El marketing ocurre cuando las personas deciden satisfacer necesidades y deseos mediante relacio- nes de intercambio. Un intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado, ofrecién- dole algo a cambio. En el sentido más amplio, el mercadólogo intenta provocar una respuesta ante una oferta de mercado. La respuesta podría ser más que el simple hecho de comprar o vender productos y servicios. Por ejemplo, un candidato político quiere votos, una iglesia desea feligre- ses, una orquesta desea un público, y un grupo de acción social busca la aceptación de ideas. El marketing consiste en acciones que se realizan para diseñar y mantener relaciones de in- tercambio deseables con audiencias meta, las cuales implican productos, servicios, ideas u otros objetos. Más allá del mero hecho de atraer nuevos clientes y realizar transacciones, las compañías desean retener a los clientes y aumentar sus negocios. Los mercadólogos desean establecer rela- ciones sólidas al proporcionar al cliente de manera consistente un valor superior. Más adelante abundaremos en el concepto importante de la administración de las relaciones con el cliente. Mercados Los conceptos de intercambio y relaciones nos llevan al concepto de mercado. Un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio. Tales com- pradores comparten una necesidad o un deseo en particular, el cual puede satisfacerse mediante relaciones de intercambio. El marketing implica administrar mercados para dar lugar a relaciones redituables con el cliente. Sin embargo, crear esas relaciones requiere de esfuerzo. Los vendedores deben buscar compradores, identificar sus necesidades, diseñar buenas ofertas de mercado, establecer sus pre- cios, promoverlas, almacenarlas y entregarlas. Actividades como la investigación del consumi- dor, el desarrollo de productos, la comunicación, la distribución, la fijación de precios y el servicio resultan fundamentales para el marketing. A pesar de que por lo regular pensamos que son los vendedores quienes llevan a cabo el marketing, los compradores también participan en él. Los consumidores realizan marketing cuando buscan productos, interactúan con las compañías para obtener información y realizan sus compras. De hecho, las tecnologías digitales de hoy, desde los sitios web y las redes sociales

|8 Parte Uno Definición de marketing y el proceso de marketing FIGURA | 1.2 Proveedores Compañía Intermediarios Consumidores Competidores de marketingUn sistema modernode marketing Principales fuerzas ambientales Cada elemento del sistema añade Las flechas representan valor. Walmart no podría cumplir su promesa de precios bajos a relaciones que deben menos que sus proveedores ofrezcan costos bajos. Ford no desarrollarse y administrarse podría entregar una experiencia para crear valor para el cliente de alta calidad en la posesión de y relaciones redituables con él. un automóvil a menos que sus distribuidores proporcionen un servicio excelente. en línea, hasta los teléfonos celulares, han dado poder a los consumido- res y han convertido el marketing en un asunto en verdad interactivo. Así, además de administrar las relaciones con el cliente, los gerentes de marketing actuales también deben manejar de forma eficaz las relaciones administradas por él. Los mercadólogos ya no sólo preguntan “¿de qué manera podemos llegar a nuestros clientes?”, sino también “¿de qué manera deben acercarse ellos a nosotros?”, e incluso ¿de qué manera nuestros clientes pueden ponerse en contacto entre sí?” La figura 1.2 muestra los elementos principales de un sistema de marketing. El marketing implica servir a un mercado de consumidores finales, frente a los competidores. La compañía y los competidores investigan el mercado e interactúan con los consumidores para entender sus necesidades. Luego crean y envían sus ofertas de mercado y sus mensajes a los consumidores, ya sea de forma directa o con intermediarios de marketing. Todos los que participan en el sistema reciben la influencia de importantes fuerzas del entorno (demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y sociales/culturales). Cada elemento del sistema agrega valor para el siguiente nivel. Las flechas representan rela- ciones que deben establecerse y administrarse. Así, el éxito de una compañía al establecer sus re- laciones redituables no sólo depende de sus propios actos, sino de lo bien que el sistema completo funciona para cubrir las necesidades de los consumidores finales. Walmart no podría cumplir su promesa de precios bajos a menos que sus proveedores le entreguen mercancía a bajo costo; ni Ford podría ofrecer una experiencia de alta calidad en la posesión de un automóvil, a menos que sus distribuidores brinden un servicio y ventas excelentes. Comentario Ahora que la Diseño de una estrategia de marketing del autor compañía entien- impulsada por el cliente de plenamente a sus consumi- Una vez que entiende por completo a los consumidores y al mercado, la gerencia de marketing es dores y al mercado, debe decidir capaz de diseñar una estrategia de marketing impulsada por el cliente. Definimos la administra- qué clientes atenderá y cómo les ción de marketing como el arte y la ciencia de elegir mercados meta y establecer relaciones re- proporcionará valor. dituables con ellos. El objetivo del gerente de marketing es encontrar, atraer, mantener y cultivar clientes meta mediante la creación, la entrega y la comunicación de valor superior para el cliente.Administraciónde marketing Para diseñar una estrategia de marketing ganadora, el gerente de marketing debe responderEl arte y la ciencia de elegir a dos preguntas importantes: ¿A qué clientes debemos servir? (¿cuál es nuestro mercado meta?) y ¿demercados meta y establecer qué forma serviremos mejor a esos clientes? (¿cuál es nuestra propuesta de valor?) Analizaremos breve-relaciones redituables con ellos. mente esos conceptos de estrategia de marketing, y luego los estudiaremos con mayor detalle en los capítulos 2 y 7. Selección de los clientes a quienes se dará servicio La compañía primero debe decidir a quién dará servicio, y lo hace dividiendo el mercado en seg- mentos de clientes (segmentación de mercado) y eligiendo los segmentos que perseguirá (mercado meta). Algunos individuos piensan que la administración de marketing implica localizar el mayor número posible de clientes y una demanda creciente. Sin embargo, los gerentes de marketing saben que no es posible servir a todos los clientes, de todas formas. Al tratar de servir a todos los clientes, es muy probable que no sirvan a ninguno bien. En vez de eso, la compañía debe seleccionar sólo a los clientes que es capaz de atender bien y de manera redituable. Por ejemplo, Palacio de Hierro, en México, y Dashu, en Brasil, se enfocan de manera redituable en profesionistas acaudalados; El objetivo de Electra, en Latinoamérica, son familias con medios más modestos.

|Capítulo 1 Marketing. Creación y captación de valor del cliente 9 A fin de cuentas, los gerentes de marketing deben deci- dir a cuáles clientes desean servir, así como el nivel, el mo- mento y la naturaleza de su demanda. En términos sencillos, la administración de marketing es la administración del cliente y la administración de la demanda. Selección de una propuesta de valor La compañía también debe decidir cómo atenderá a los clien- tes meta, es decir, de qué forma se diferenciará y se posicionará a sí misma en el mercado. La propuesta de valor de una marca es el conjunto de beneficios que promete entregar a los consu- midores para satisfacer sus necesidades. La empresa América Móvil tiene las marcas Telcel (en México) y Claro (en Argenti- na, Brasil, Chile, Venezuela, Ecuador, El Salvador, Guatema- la, Honduras, Panamá, Jamaica, Nicaragua, Paraguay, Perú, Puerto Rico, República Dominicana y Uruguay). La campaña actual de Telcel es “Miles de historias que se entrelazan todos los días a través de la Red donde todo es posible”. De esta ma- nera, Telcel busca promover entre sus usuarios su capacidad de cobertura, tecnología avanzada y equipos exclusivos. A través de esta campaña, la empresa busca acercarse más a sus usuarios con historias cotidianas con las que puedan identi- ficarse. Por otra parte, Claro ofrece una propuesta basada en un mejor valor por el dinero de sus clientes. Tales propuestas de valor distinguen a una marca de otra. Responden a la pregunta del cliente: “¿por qué debe- ría comprar su marca en vez de la marca del competidor?” Las compañías tienen que diseñar propuestas de valor sóli-Propuestas de valor: el automóvil Smart sugiere: “Abra su das para obtener la mayor ventaja posible en sus mercadosmente”: “Lo siento, grandulón. Lo de hoy es la eficiencia”. meta. Por ejemplo, el automóvil Smart está posicionado como compacto pero cómodo, ágil pero económico, y seguro pero ecológico. Es “un genio automotriz puro en un empaque totalmente divertido y eficiente. Un pensamiento inteligente, en verdad”. Orientaciones de la administración de marketing La administración de marketing busca diseñar estrategias que construyan relaciones redituables con sus consumidores meta. Pero, ¿qué filosofía debería guiar tales estrategias de marketing? ¿Qué importancia debería darse a los intereses de los clientes, a la organización y a la sociedad? Muy a menudo, esos intereses entran en conflicto. Hay cinco conceptos alternativos que las organizaciones podrían utilizar para diseñar y po- ner en práctica sus estrategias de marketing: los conceptos de producción, producto, ventas, marketing y marketing social.Concepto de producción El concepto de producciónLa idea de que los consumidoresprefieren productos que están El concepto de producción señala que los consumidores favorecen los productos que están dis-disponibles y son muy accesibles, ponibles y que son muy accesibles. Por lo tanto, la gerencia debería concentrarse en mejorar lay que la organización debe, por lo eficacia de la producción y la distribución. Este concepto es una de las orientaciones más antiguastanto, enfocarse en incrementar que guía a los vendedores.la producción y la eficiencia de ladistribución. El concepto de producción es todavía una filosofía útil en algunas situaciones. Por ejemplo, el fabricante de computadoras Lenovo domina al tan competitivo y sensible al precio mercadoConcepto de producto chino de las PC mediante bajos costos de mano de obra, producción muy eficiente y distribuciónLa idea de que los consumidores masiva. No obstante, aunque resulta útil en algunas situaciones, el concepto de producción puedeprefieren los productos que ofre- originar miopía de marketing. Las compañías que adoptan esta orientación corren un gran riesgocen lo mejor en cuanto a calidad, de enfocarse demasiado en sus propias operaciones, y perder de vista el objetivo real: satisfacerdesempeño y características, y de las necesidades del cliente y crear relaciones con él.que, por lo tanto, la organizacióndebería dedicar su energía a mejo- El concepto de productorar continuamente sus productos. El concepto de producto sostiene que los consumidores prefieren los productos que ofrecen lo mejor en cuanto a calidad en el desempeño e innovación. Desde este concepto, la estrategia de marketing se enfoca en mejorar el producto de forma continua.

|10 Parte Uno Definición de marketing y el proceso de marketing La calidad y la mejora del producto son elementos importantes de la mayor parte de las estra- tegias de marketing. Sin embargo, enfocarse sólo en los productos de la compañía también podría provocar miopía de marketing. Por ejemplo, algunos fabricantes consideran que si son capaces de “diseñar una mejor ratonera, el mundo entero tocará a su puerta”; sin embargo, a menudo que- dan amargamente desilusionados. Es probable que los consumidores estén buscando una mejor solución para un problema con los ratones, pero que no necesariamente es una mejor trampa para éstos. La mejor solución podría ser un aerosol químico, un servicio de exterminación de plagas, un gato de casa o algo que funcione mejor que una ratonera. Además, una mejor trampa para ratones no se venderá a menos que el fabricante diseñe, empaque y fije su precio de forma atractiva; ubique el producto en canales de distribución convenientes; capte la atención de los consumidores que lo necesitan y convenza a los compradores de que se trata de un mejor producto.Concepto de ventas El concepto de ventasIdea de que los consumidores nocomprarán un número suficiente Muchas compañías siguen el concepto de ventas, el cual afirma que los consumidores no com-de los productos de la organiza- prarán el número suficiente de productos de la empresa a menos que ésta realice un esfuerzoción si ésta no realiza una labor de promoción y ventas a gran escala. El concepto de ventas suele practicarse con los bienesde ventas y de promoción a gran no buscados, es decir, aquellos que los consumidores en general no piensan comprar, como segu-escala. ros o donaciones de sangre. Estas industrias deben ser hábiles para localizar prospectos y vender- les con base en los beneficios del producto. Sin embargo, una estrategia de marketing tan agresiva como ésta implica riesgos elevados; se interesa principalmente en crear transacciones de ventas y no en diseñar relaciones redituables y a largo plazo con el cliente. Con frecuencia el objetivo consiste en vender lo que la empresa fabri- ca, en lugar de fabricar lo que el mercado necesita. Asume que a aquellos clientes a los que se les convenza de comprar el producto les gustará; o bien, si no les gusta, tal vez olviden su desilusión y lo compren de nuevo más tarde. Por lo general se trata de suposiciones erróneas. El concepto de marketingConcepto de marketing El concepto de marketing establece que el logro de las metas organizacionales depende de cono-Filosofía según la cual el logro cer las necesidades y los deseos de los mercados meta, así como de proporcionar las satisfaccionesde las metas de la organización de- deseadas, mejor que los competidores. Desde el concepto de marketing, las rutas hacia las ventaspende de conocer las necesidades y las utilidades se basan en el cliente y en el valor. En vez de seguir una filosofía de “hacer y ven-y los deseos de los mercados meta, der” centrada en el producto, el concepto de marketing es una filosofía de “detectar y responder”así como de proporcionar las centrada en el cliente. El trabajo no es encontrar a los clientes adecuados para el producto, sinosatisfacciones deseadas de mejor encontrar los productos adecuados para sus clientes.manera que los competidores. La figura 1.3 contrasta los conceptos de ventas y de marketing. El concepto de ventas im- plica una perspectiva de adentro hacia fuera. Se inicia en la fábrica, se concentra en los productos exis- tentes de la compañía y convoca a realizar una intensa campaña de promoción y ventas para lograr ventas redituables; su objetivo principal es conquistar al cliente, es decir, obtener ventas a corto plazo sin importar mucho quién realiza la compra y por qué. En contraste, el concepto de marketing toma una perspectiva de afuera hacia dentro. Como se- ñala Herb Kelleher, el pintoresco fundador de Southwest Airlines: “No contamos con un departa- mento de marketing; tenemos un departamento del cliente”. El concepto de marketing inicia con un mercado bien definido, se enfocan las necesidades del cliente e integran todas las actividades de marketing que afectan a los consumidores. Asimismo, produce utilidades al establecer relacio- nes duraderas con los clientes correctos, basadas en valor y satisfacción de los mismos. La aplicación del concepto de marketing con frecuencia implica más que el simple hecho de responder a los deseos de los clientes y a sus necesidades evidentes. Las compañías orientadas al cliente investigan a fondo a los clientes actuales para conocer sus deseos, reúnen ideas sobreFIGURA | 1.3Comparación entre Punto Enfoque Medios Fineslos conceptos de ventas de inicioy de marketing Productos Ventas Utilidades por El concepto de marketing toma una El concepto existentes y volumen perspectiva de afuera hacia adentro, de ventas Fábrica de ventas que se enfoca en satisfacer las promoción necesidades del cliente para obtener Utilidades por utilidades. Como señala elEl concepto de ventas implica una El concepto Mercado Necesidades Marketing la satisfacción pintoresco fundador de Southwestperspectiva de adentro hacia afuera, de marketing del cliente integrado Airlines: “No contamos con unque se concentra en los productos del cliente departamento de marketing; tenemosexistentes en una gran cantidad un departamento del cliente”.de ventas. Su objetivo es vender loque la compañía fabrica, en lugarde fabricar lo que el cliente desea.

|Capítulo 1 Marketing. Creación y captación de valor del cliente 11 Marketing orientado al cliente: incluso hace 20 años, ¿cuántos nuevos productos y servicios, y ponen a prueba las mejoras pro-consumidores habrían pensado en ordenar productos ahora tan puestas para los productos. Por lo general este tipo de marketingcomunes como teléfonos celulares, computadoras portátiles, iPods orientado al cliente funciona bien cuando existe una necesidady cámaras digitales? Los mercadólogos a menudo deben entender clara y cuando los clientes saben lo que quieren.las necesidades de los clientes incluso mejor que ellos mismos. Sin embargo, en muchos casos los clientes no saben lo que desean o incluso lo que es posible. Por ejemplo, hace 20 años, ¿cuántos consumidores habrían pensado en ordenar productos ahora tan comunes como computadoras portátiles, teléfonos ce- lulares, cámaras digitales, servicios de compra en línea las 24 horas, y sistema de navegación satelital en sus automóviles? Tales situaciones requieren un marketing orientado al cliente, es decir, entender las necesidades del cliente incluso mejor que él mismo, y crear productos y servicios que cubran las necesida- des existentes y latentes, tanto ahora como en el futuro. Como plantea un ejecutivo de 3M, “Nuestra meta consiste en dirigir a nuestros clientes a donde desean ir antes de que ellos mismos lo sepan”.Concepto de marketing El concepto de marketing socialsocialLa idea de que las decisiones de El concepto de marketing social cuestiona si el concepto puro de marketing pasa por alto con-marketing de una compañía flictos posibles entre los deseos a corto plazo del consumidor y el bienestar a largo plazo del mismo.deberían tomar en cuenta ¿Se trata de una empresa que satisface las necesidades y los deseos inmediatos de los mercadoslos deseos de los consumidores, meta, haciendo siempre lo que es mejor a largo plazo para los consumidores? El concepto delas necesidades de la compañía, marketing social señala que la estrategia de marketing debería proporcionar valor a los clientesy los intereses a largo plazo tanto de forma que conserve o mejore el bienestar tanto del consumidor como de la sociedad. Exige unde los consumidores como de la marketing sustentable, es decir, un marketing responsable a nivel social y ambiental, que cubra lassociedad. necesidades actuales de los consumidores y de los negocios, pero que al mismo tiempo conserve o mejore la capacidad de las generaciones futuras para cubrir sus necesidades. Considere la industria del agua embotellada. Tal vez piense que estas compañías ofrecen un producto cómodo, sabroso y saludable. Su empaque sugiere imágenes “verdes” de lagos crista- linos y montañas cubiertas de nieve. No obstante, la fabricación, el llenado y la transportación de miles de millones de botellas plásticas genera enormes cantidades de emisiones de dióxido de carbono que contribuyen de forma importante al calentamiento global. Además, las botellas plásticas plantean un gran problema de reciclaje y de eliminación de desperdicios sólidos. Por consiguiente, al satisfacer los deseos a corto plazo de los consumidores, la industria del agua embotellada podría estar provocando problemas ambientales que van en contra de los intereses a largo plazo de la sociedad. Como muestra la figura 1.4, las compañías deberían equilibrar tres aspectos al diseñar sus estrategias de marketing: las ganancias de la compañía, los deseos del consumidor y los intereses de la sociedad. Bimbo lo hace muy bien. Su preocupación por los intereses de la sociedad la ha distinguido por su reputación, durante décadas, de empresa socialmente responsable. Grupo Bimbo cuenta con un Programa de Responsabilidad Social que se centra en cuatro programas: 1. Comprometidos con tu Salud: promover la adopción de un estilo de vida saludable, que incluye tanto una alimentación correcta como la práctica frecuente de actividad física. FIGURA | 1.4 Sociedad Grupo Bimbo sabe que hacer lo correcto (bienestar del ser humano) beneficia tanto a los consumidores como aTres consideraciones que su compañía. Según esta empresa,sustentan el concepto Concepto “la responsabilidad social no sólo es buenade marketing social de marketing para el planeta, también es buena para los negocios”. social Consumidores Compañía (desean satisfacción) (utilidades)

|12 Parte Uno Definición de marketing y el proceso de marketing 2. Comprometidos con el Medio Ambiente: minimizar los impactos ambientales generados por nuestros procesos y servicios. Es por ello que hemos tomado medidas serias de reciclaje de residuos y reducción en el consumo de energía y agua. 3. Comprometidos con Nuestros Colaboradores: hacemos esfuerzos para ayudar a nuestros em- pleados a alcanzar su pleno potencial. 4. Comprometidos con Nuestra Sociedad: restaurar bosques y selvas en todo el país, crear oportunidades de microfinanciamiento para propietarios de pequeñas empresas y edu- cación de los niños.8Comentario La estrategia Preparación de un plan y un programa del autor de marketing de marketing integradosorientado al cliente que se La estrategia de marketing de la compañía indica cuáles son los clientes a los que atenderá y laanalizó en la sección anterior forma en que creará valor para ellos. Después, el mercadólogo diseña un programa que en rea-describe cuáles son los clientes lidad proporcionará el valor que se pretende para los clientes meta. El programa de marketingque la compañía servirá (el establece relaciones con los clientes al transformar la estrategia de marketing en acciones; consistemercado meta) y cómo lo hará en la mezcla de marketing de la empresa, es decir, en el conjunto de herramientas que la compañía(la propuesta de valor). Ahora utiliza para aplicar su estrategia de marketing.la compañía debe desarrollarplanes y programas de marketing Las principales herramientas de la mezcla de marketing se clasifican en cuatro grandes gru-(una mezcla de marketing) que pos, denominados las cuatro P del marketing: producto, precio, plaza y promoción. Para entregarentregue en realidad el valor que su propuesta de valor, la empresa primero debe crear una oferta que satisfaga una necesidadse pretende para el cliente. (producto). Debe decidir cuánto cobrará por la oferta (precio) y cómo la pondrá a disposición de los consumidores meta (plaza). Finalmente, debe comunicarles a los clientes meta la oferta y per- suadirlos de sus méritos (promoción). La empresa debe integrar cada herramienta de la mezcla de marketing en un amplio programa de marketing integrado que comunique y entregue el valor pre- tendido a los clientes elegidos. En otros capítulos exploraremos con mayor detalle los programas de marketing y la mezcla de marketing. Comentario La realización Establecimiento de relaciones con el cliente del autor adecuada de los Los tres pasos iniciales del proceso de marketing (entender el mercado y las necesidades del primeros tres pasos del proceso cliente; diseñar una estrategia de marketing impulsada por el cliente; y elaborar un programa de de marketing prepara el terreno marketing) conducen al cuarto paso, que es el más importante: crear relaciones redituables con para el cuarto paso: el estableci- el cliente. miento y el manejo de relaciones duraderas con el cliente. Administración de las relaciones con el clienteAdministración de las La administración de las relaciones con el cliente es quizás el concepto más importante del marketingrelaciones con el cliente moderno. Algunos mercadólogos la definen de manera limitada como una actividad de manejoEl proceso general de establecer y de datos del cliente (una práctica denominada CRM por sus siglas en inglés). Según esta defini-mantener relaciones rentables con ción, la administración de las relaciones con el cliente implica el manejo de información detalladalos clientes al entregarles más valor acerca de clientes individuales y el manejo cuidadoso de “puntos de contacto” con ellos, paray mayor satisfacción. incrementar su lealtad al máximo. En el capítulo 4 analizaremos esta actividad más específica de la CRM, cuando abordemos la información de marketing.Valor percibido por el clienteEvaluación que hace el cliente de Sin embargo, la mayoría de los mercadólogos le dan al concepto de la administración de lasla diferencia entre todos los bene- relaciones con el cliente un significado más amplio, donde ésta es el proceso general de estable-ficios y todos los costos de una cer y mantener relaciones redituables con el cliente, al entregarle valor y satisfacción superiores.oferta de marketing, con respecto Aquí se consideran todos los aspectos de la adquisición, la conservación y el crecimiento de losa las ofertas de los competidores. clientes. Cimientos de las relaciones: valor y satisfacción del cliente La clave para diseñar relaciones perdurables con el cliente es crear un valor y una satisfacción superiores para él. Los clientes satisfechos suelen ser leales y dar a la compañía una mayor parti- cipación en sus negocios. Valor del cliente Atraer y retener clientes podría ser una tarea difícil. A menudo los clientes se enfrentan a una selección confusa de productos y servicios para elegir. Compran a la empresa que ofrece el mayor valor percibido por el cliente, es decir, la evaluación que hace el cliente sobre la diferencia entre todos los beneficios y todos los costos de una oferta de marketing, en compara- ción con las ofertas de los competidores. Es importante señalar que con frecuencia los clientes no

|Capítulo 1 Marketing. Creación y captación de valor del cliente 13 juzgan los valores y los costos “con precisión” o “de manera objetiva”; sino que actúan de acuerdo con el valor percibido. Para algunos consumidores, el valor podría significar productos razonables a precios accesi- bles, en especial después de la reciente recesión. No obstante, para otros, el valor podría significar pagar más para obtener más. Por ejemplo, a pesar del difícil entorno económico, GE introdujo recientemente su nuevo conjunto de lavadora y secadora Profile, que se vende al detalle por más de 2 500 dólares (más del doble del costo de un conjunto estándar de lavadora y secadora). Los anuncios de Profile muestran máquinas sofisticadas en colores atractivos, como rojo cereza. Sin embargo, los anuncios también destacan su practicidad real, y posicionan a la línea Profile como un nuevo “sistema de cuidado de la ropa” revolucionario, con tecnología que asigna la cantidad de jabón y agua óptima por carga, y que ahorra dinero al tratar la ropa con suavidad, extendiendo su duración. ¿Las lavadoras y secadoras Profile valen el precio mucho más alto comparado con los aparatos menos costosos? Todo es cuestión de percepciones de valor personal. Para muchos consumidores, la respuesta es no, aunque para el segmento meta de los compradores con altos ingresos que se interesan por el estilo, la respuesta es sí. 9Satisfacción del cliente Satisfacción del cliente. La satisfacción del cliente depende del desempeño percibido del produc-Grado en el que el desempeño to, en relación con las expectativas del comprador. Si el desempeño del producto no cubre las expec-percibido de un producto coincide tativas, el cliente se sentirá insatisfecho. Si el desempeño coincide con las expectativas, éste estarácon las expectativas del satisfecho. Si el desempeño excede las expectativas, se sentirá muy satisfecho o incluso encantado.consumidor. Las compañías que tienen un marketing exitoso hacen casi cualquier cosa por mantener sa- tisfechos a sus clientes importantes. La mayoría de los estudios muestra que los niveles de satis- facción del cliente más elevados producen clientes más leales, lo que a su vez resulta en un mejor desempeño de la compañía. Las empresas inteligentes buscan deleitar a los clientes prometiendo tan sólo lo que son capaces de dar, y luego entregando más de lo que prometieron. Los clientes en- cantados no sólo vuelven a comprar, sino que también se convierten en socios de marketing y en “evangelistas” que transmiten a otros sus buenas experiencias (vea Marketing real 1.1).10 Para las compañías interesadas en deleitar y sorprender a sus clientes, un valor y un servi- cio excepcionales se vuelven parte de su cultura general. Por ejemplo, año tras año Ritz-Carlton queda entre los primeros lugares de la industria de la hospitalidad en térmi- nos de la satisfacción del cliente. Su pasión por satisfacer a los clientes se resume en el credo de la compañía, el cual promete que sus lujosos hoteles generarán una experiencia realmente memorable, una que “despierte los sen- tidos, produzca bienestar y satisfaga incluso los deseos y necesidades tácitos de nuestros huéspedes”.11 Satisfacción del cliente: la pasión de los hoteles Visite cualquier hotel Ritz-Carlton del mundo y le sorprenderá la fervienteRitz-Carlton por satisfacer a sus clientes se resume dedicación de la compañía por anticipar y satisfacer incluso su necesidaden su credo, el cual promete una experiencia en más mínima. Sin siquiera preguntar parecen adivinar que usted es alérgi-verdad memorable, una que “despierte los senti- co al maní y que desea una cama king-size, una almohada hipoalergénica,dos, produzca bienestar y satisfaga incluso los de- las cortinas abiertas a su llegada y un desayuno con café descafeinado enseos y necesidades tácitos de nuestros huéspedes”. su habitación. Cada día, el personal del hotel (desde los empleados de la recepción hasta los de mantenimiento y de limpieza) observa de manera discreta y registran incluso la menor preferencia del huésped. Luego, to- das las mañanas, cada hotel revisa los archivos de los nuevos huéspedes que se han alojado previamente en un hotel Ritz-Carlton, y prepara una lista de detalles adicionales sugeridos que podrían deleitar a cada uno. Una vez que identifican la necesidad especial de un cliente, los em- pleados hacen hasta lo imposible por satisfacerla. Por ejemplo, para aten- der las necesidades de un huésped con alergias a los alimentos, un chef en Bali encontró huevos y leche especiales en una pequeña tienda de abarro- tes en otro país y pidió que se los enviaran al hotel. En otro caso, cuando el servicio de lavandería del hotel no logró eliminar la mancha del traje de un huésped antes de que éste se fuera, el gerente del hotel viajó a la casa de éste y le entregó personalmente un cheque para reembolsar el costo del traje. Según un gerente del Ritz-Carlton, si la cadena consigue la fotografía de la mascota de un huésped, hará una copia, la enmarcará y la colocará en la habitación de cualquier hotel que el huésped visite. Como resultado de un servicio al cliente tan heroico, un altísimo 95% de los huéspedes que dejan el hotel informan que su estancia ha sido una experiencia real- mente memorable. Más del 90% de los clientes deleitados regresa.

|14 Parte Uno Definición de marketing y el proceso de marketingMarketing Real 1.1 Con más de 15 años de experiencia en la industria gastronómica, Astrid y Gastón deleitan el paladar de sus clientes con loAstrid & Gastón: mejor de los conceptos peruanos, entre los que se destacan los mariscos del Pacífico,el poder del deleite del cliente ceviches amazónicos, parrillas y todo lo me- jor de la cocina tradicional peruana, fusio- nada con el mejor estilo gourmet. Con unaAstrid & Gastón es un restaurante fundado bistro, Pasquale Hermanos sanguchería técnica culinaria impecable y en un estable-en Lima, Perú, en 1994 por Gastón Acurio peruana, Panchita parrilla peruana y otros cimiento que, sin lugar a dudas, descrestay su esposa Astrid. Astrid & Gastón es re- proyectos y marcas en camino. Estos con- hasta al más exigente de los clientes, esconocido como uno de los mejores restau- ceptos también se están expandiendo posible encontrar platos verdaderamenterantes del mundo. Incluso la guía gastro- a nivel internacional. Por ejemplo, en la magistrales.nómica San Pellegrino de los 50 mejores Ciudad de México el grupo ha abierto tresrestaurantes del mundo, organizada por restaurantes La Mar, e incluso se encuen- “Tuvimos la suerte de recibirla, de here-más de una década por la revista británi- tra en la marina de San Francisco, en el darla. Lo que hemos hecho toda una ge-ca Restaurant, menciona a Astrid & Gas- Distrito Fisherman’s Wharf, con trabajado- neración de cocineros peruanos es darletón por primera vez en 2011 ocupando el res peruanos. valor, nuestro trabajo es que sea reconoci-puesto número 42. da en todo el mundo abriendo restaurantes La internacionalización de los res- de auténtica cocina peruana, y haciendo En tan sólo 17 años ha abierto sucur- taurantes del grupo fue posible gracias al que los mismos sabores estén en Perú,sales en Quito, Caracas, Santiago, Buenos correcto balance entre las recetas origina- México o España”, señala Gastón.Aires, Bogotá, Madrid y la Ciudad de Méxi- les de Astrid y Gastón con la idiosincrasiaco; y muy pronto estará en Londres y São de los gustos de cada país. Adicionalmente Este cocinero conoce los productos dePaulo. enfrentaron otros retos como la escasez de la tierra y del mar, así como su gente y las insumos peruanos y el conocimiento pro- tradiciones de la región. También es profe- Gastón Acurio es considerado el mejor fundo de los gustos de los clientes locales. sor, columnista y autor de 23 libros —entrecocinero latinoamericano y uno de los em- La clave del éxito fue un trabajo paciente ellos Cocina casera para los tiempos de hoypresarios más prósperos del continente en y de mucha fe en la potencialidad de la y Cocina de Gastón Acurio–. Desde haceel campo. Nacido en Lima, Perú, abandonó cocina peruana. Por eso, la labor de cada varios años conduce el programa de tele-sus estudios de Derecho y fue a estudiar uno de los chefs en cada sucursal se parece visión “Aventura Culinaria”, que lleva másalta cocina a París, donde conoció a Astrid, mucho a la de un docente: enseñar a los de 300 emisiones. A pesar de sus múltiplesuna alemana también interesada en la alta cocineros y personal a su cargo; estable- ocupaciones, Acurio incluso le dio voz alcocina. Luego de una larga formación en cer contacto con los clientes, conocer sus exigente crítico de comida de la películaEuropa regresaron a Perú para iniciar la preferencias, y poner en práctica su destreza “Ratatouille” (2007), de Disney&Pixar, enaplicación de sus enseñanzas con los pro- para ensamblar esas delicias, las cuales ga- la versión doblada al español. Entre susductos y las costumbres de ese país. Con nan cada vez más adeptos y reconocen a la últimos proyectos destaca el desarrollo deel tiempo y luego de un inusitado éxito, cocina de Perú como una de las gastrono- un centro de formación de cocina peruana,Astrid y Gastón encontraron un estilo úni- mías más exquisitas del mundo. dirigida a los jóvenes menos favorecidos deco en donde, nutriéndose de los sabores e su país.ingredientes de su país y asociándolos con Parte de su trabajo esotras culturas y técnicas, dieron forma a tener permanente contacto conuna cocina de estilo propio. todos los restaurantes de la Poco después (en el 2000) inaugura- cadena, tanto en Perú comoron un segundo restaurante en Santiago en los demás países, para node Chile donde rápidamente fue conside- perder de vista las tendenciasrado como el mejor del país; luego, en y los gustos de los clientes.febrero del 2005 abrieron sus puertas “Estamos siempre dándo-en Bogotá, Colombia, con el mismo éxito; nos la mano”, aseveró el chefy en noviembre de 2005 en Quito, Ecuador; del restaurante en Santiago deen mayo de 2006 inauguraron uno más en Chile, al tiempo de indicar queCaracas, Venezuela. Posteriormente se partedelentrenamientodelper-crearon nuevos restaurantes en Ecuador, sonal de cocina provenienteEspaña y Argentina. del país donde se abre un res- taurante es enviarlo a Perú, para Hoy, Astrid y Gastón Acurio llevanesta bandera no solo en sus restaurantes, que conozca y se familiarice con Astrid & Gastón ponen toda su experiencia al serviciosino también en sus otros conceptos pe- los insumos y las técnicas de de sus clientes, investigando incluso la preferencia de éstos en cada región donde abren un nuevo proyecto.ruanos. La Mar cebichería, Tanta peruvian preparación.Fuentes: http://www.astridygaston.com/web/intro.php; http://www.astridygaston.com/web/reconocimientos.php?pidigrp=1&pididi=1&pidscw=1&pidpsp=0&pidpag=2;http://www.astridygaston.com/web/pagina.php?pidscw=1&pidpsp=0&pidpag=3652.

|Capítulo 1 Marketing. Creación y captación de valor del cliente 15 No obstante, aun cuando la compañía centrada en el cliente busca darle a éste una alta satis-facción, en relación con sus competidores, no intenta incrementar al máximo esta satisfacción. Unacompañía siempre podría aumentar la satisfacción del cliente al disminuir sus precios o al incre-mentar sus servicios; aunque esto resultara en menores utilidades. Por lo tanto, el propósito delmarketing es generar rentabilidad del valor del cliente, lo cual requiere de un equilibrio muy de-licado: el mercadólogo debe continuar generando mayor valor y satisfacción en el cliente, \"perosiempre buscando generar mayores ganancias para la empresa\".Niveles y herramientas de la relación con el clienteLas compañías construyen relaciones con el cliente en varios niveles, dependiendo de la natu-raleza del mercado meta. En un extremo, una compañía con muchos clientes de un producto oservicio con márgenes reducidos podría buscar establecer relaciones básicas con ellos. Por ejemplo,Nike no llama por teléfono ni visita a todos sus consumidores para conocerlos en persona, sinoque establece relaciones mediante la publicidad de creación de marca, relaciones públicas y susitio web (www.Nike.com). En el otro extremo, en los mercados con pocos clientes y ampliosmárgenes, los vendedores buscan crear sociedades completas con sus clientes más importantes. Porejemplo, los representantes de ventas de Nike trabajan de manera estrecha con Martí, en México,y con otras tiendas especializadas en artículos deportivos. Entre ambos extremos, otros niveles derelaciones con el cliente son los apropiados. Además de ofrecer de manera consistente un gran valor y satisfacción, los mercadólogospueden utilizar herramientas específicas de marketing para desarrollar vínculos más fuertes conlos clientes. Por ejemplo, muchas compañías ofrecen programas de marketing de frecuencia que re-compensan a las personas que compran a menudo o en grandes cantidades. Las líneas aéreascuentan con programas de viajeros frecuentes, los hoteles tienen mejores habitaciones para sushuéspedes frecuentes, y los supermercados otorgan descuentos a “clientes muy importantes”.Por ejemplo, Ampersand es una empresa orientada a ofrecer en México servicios y soluciones deprogramas de lealtad a empresas como Grupo Posadas y Banorte. Esta empresa tiene su origenen Fiesta Rewards, el programa de lealtad de los hoteles de Grupo Posadas (que opera en Méxicoy Latinoamérica), lanzado en 1988, y que hoy rebasa los dos millones de miembros, lo que repre-senta cerca del 40% de la ocupación de hotelera. Este gran éxito permitió diseñar, desarrollar ymanejar programas para incorporar clientes como Scotiabank y Banorte.12 Otras compañías patrocinan programas de marketing para asociaciones que ofrecen beneficiosespeciales a sus miembros y crean comunidades para ellos. Por ejemplo, Harley-Davidsonpatrocina al Harley Owners Group (H.O.G.), que brinda a los poseedores de una motocicleta Establecimiento de relaciones con el cliente: Harley-Davidson patrocina al Harley Ow- ners Group (H.O.G.), que brinda a los poseedores de una motocicleta Harley “una forma organizada de compartir su pasión y demostrar su orgullo”. El club internacional ahora incluye a más de 1 500 miembros locales y más de un millón en el mundo.

|16 Parte Uno Definición de marketing y el proceso de marketing Harley una forma de compartir su pasión “por hacer del sueño Harley-Davidson una forma de vida”. Los beneficios de la membresía a H.O.G. incluyen dos revistas trimestrales (Hog Tales y Enthusiast), un Manual de viajero H.O.G., un programa de asistencia en el camino, un plan de seguros diseñado especialmente, el servicio de recuperación en caso de robo, un centro de viajes y un programa “Fly & Ride” que permite a los miembros rentar motocicletas Harley cuando se encuentren de vacaciones. El club internacional ahora incluye a más de 1 500 miembros locales y más de un millón en todo el orbe.13 La naturaleza cambiante de las relaciones con el cliente Están ocurriendo cambios significativos en la forma en que las compañías se relacionan con sus clientes. Las grandes compañías de antaño se interesaban en el marketing masivo para todos los clientes a su alcance. Las compañías actuales construyen relaciones más estrechas, directas y du- raderas con clientes seleccionados de forma más cuidadosa. A continuación se incluyen algunas tendencias importantes en la manera en que las empresas se relacionan con sus clientes. Relación con clientes seleccionados de forma más cuidadosa En la actualidad, pocas empresas practican todavía un verdadero marketing masivo (vender de manera estandarizada a cualquier cliente que llegue). Ahora, la mayoría de los mercadólogos saben que no quieren tener relaciones con todos los clientes, sino se dirigen a un menor número de ellos, más redituables. “No todos los clientes valen los esfuerzos de marketing”, afirma un analista. “Es más costoso atender algunos que perderlos”. Otro experto en marketing añade: “si uno no puede decir quiénes no son sus clientes, es probable que no pueda decir quiénes lo son”.14 Ahora muchas compañías utilizan el análisis de rentabilidad para ignorar o perder ciertos clientes, y dirigirse a los ganadores para mimarlos. Un método consiste en descartar de forma preventiva a los clientes que podrían ser muy poco redituables. Progressive Insurance hace esto de manera eficaz; les hace a sus posibles clientes una serie de preguntas de investigación de antecedentes para determinar si son adecuados para la empresa. Si no lo son, tal vez les digan: “Quizá deba irse con Allstate”. Un consultor de marketing explica: “Prefieren enviarle negocios a un competidor que aceptar clientes poco redituables”. El hecho de descartar a los clientes poco rentables permite que Progressive ofrezca un servicio aún mejor a los consumidores con un po- tencial más redituable.15 ¿Pero qué debería hacer la compañía con los clientes que no son redituables? Si no puede convertirlos en rentables, quizás incluso desee deshacerse de los que son muy poco razonables o que el costo de servirlos resulta más alto de lo que valen. “Como los guardianes de los centros nocturnos fastuosos”, comenta otro consultor, “los ejecutivos casi con certeza tendrán que ‘des- pedir’ [a esos] clientes”. Por ejemplo, American Express envió recientemente cartas a algunos de sus miembros para ofrecerles 300 dólares a cambio de liquidar su deuda y cerrar sus cuentas. Si leemos entre líneas, la compañía de tarjetas de crédito estaba deshaciéndose de clientes poco redituables. Sprint tomó medidas similares, aunque más drásticas:16 Sprint envió recientemente cartas a casi 1 000 personas para informarles que, en resumidas cuentas, estaban despedidas. Sin embargo, los destinatarios no eran empleados sino clientes de Sprint. Durante casi un año, el proveedor de servicios inalámbricos había dado segui- miento al número y frecuencia de las llamadas de apoyo hechas por un grupo de usuarios de alto mantenimiento. Según un vocero de Sprint, “En algunos casos se trataba de clientes que hacían cientos de llamadas al mes… por los mismos problemas, incluso después de que sentíamos que habían sido resueltos”. Al final, la compañía determinó que no podía cubrir la facturación y las necesidades de servicio de este grupo de suscriptores y, por lo tanto, los exoneró de sus tarifas de terminación y les cortó el servicio. Este tipo de prácticas de “despojo de clientes” alguna vez fueron consideradas anómalas. Sin embargo, nuevos mé- todos y tecnologías de segmentación han facilitado el enfocarse en conservar a los clientes adecuados y, por añadidura, deshacerse de los problemáticos. Relaciones más estrechas e interactivas Además de elegir a sus clientes de manera más selectiva, las compañías ahora se están relacionando con ellos de forma más profunda y significativa. En lugar de basarse sólo en mensajes unidireccio- nales en los medios de comunicación masiva, los mercadólogos de hoy están incorporando métodos nuevos más interactivos que ayuden a establecer relaciones bidireccionales y dirigidas a los clientes.

|Capítulo 1 Marketing. Creación y captación de valor del cliente 17Relaciones administradas Relaciones bidireccionales con los clientes. Las nuevas tecnologías han modificado mucho lapor el cliente forma en que las personas se relacionan entre sí. Las nuevas herramientas para relacionarse inclu-Relaciones de marketing en las que yen todo tipo de medios, desde correos electrónicos, sitios web, blogs, teléfonos celulares y video,los clientes, con la ayuda de las hasta comunidades en línea y redes sociales como Facebook, YouTube y Twitter.nuevas tecnologías digitales de laactualidad, interactúan con com- Este entorno cambiante de las comunicaciones también afecta la manera en que las compa-pañías y entre sí para conformar ñías y las marcas se relacionan con los clientes. Los nuevos métodos de comunicaciones permitensus relaciones con las marcas. a los mercadólogos fomentar una mayor participación del cliente y un sentimiento de comuni- dad alrededor de una marca (para lograr que la marca se convierta en una parte importante de las conversaciones y de la vida de los consumidores).“Volverse parte de la conversación de los clientes es infinitamente más poderoso que enviar información mediante la publicidad tradicio- nal”, afirma un experto de marketing. Otro experto dice: “Las personas quieren voz y participa- ción en sus experiencias con las marcas. Quieren una creación conjunta”.17 Sin embargo, al mismo tiempo que las nuevas tecnologías crean oportunidades para que los mercadólogos establezcan relaciones, también plantean desafíos, ya que les dan a los consumi- dores mayor poder y control. Los consumidores de hoy tienen más información que nunca sobre las marcas, y cuentan con una gran cantidad de plataformas para expresar y compartir sus ideas sobre las marcas con otros consumidores. Así, el mundo del marketing ahora abarca no sólo la administración de la relación con el cliente, sino también relaciones administradas por él. Un mayor control del consumidor significa que, al establecer relaciones con éste, las compa- ñías ya no pueden confiar en un marketing por intrusión, sino que deben practicar el marketing por atracción; es decir, crear ofertas y mensajes de mercado que involucren a los consumidores en lugar de interrumpirlos. Por lo tanto, la mayoría de los mercadólogos ahora añaden a sus actividades de marketing en los medios de comunicación masiva una rica mezcla de métodos de marketing directo que promueven la interacción entre la marca y el cliente. Por ejemplo, muchas marcas están estableciendo diálogos con los consumidores mediante sus propias o ya existentes redes sociales en línea. Para complementar sus campañas de marketing, las compañías ahora publican de manera habitual sus anuncios más recientes y videos hechos para Internet en sitios especiales. Se unen a redes sociales o crean sus propios blogs, comunidades en línea o sistemas de revisión generados por los consumidores, todos con el objetivo de involu- crar a los clientes en un nivel más personal e interactivo. Por ejemplo, piense en Twitter. Organizaciones que van desde Dell, PwC y Ford, hasta los Chicago Bulls, NASCAR y el departamento de bomberos de Los Ángeles, han creado páginas y promociones en Twitter. Utilizan “tweets” para iniciar conversaciones con los más de seis millo- nes de usuarios registrados de Twitter, hablar sobre problemas de servicio al cliente, investigar las reacciones de los consumidores y dirigir a los usuarios hacia artículos relevantes, sitios web, concursos, videos y otras actividades de marca. Por ejemplo, Dell vigila las pláticas en Twitter y responde con rapidez a los problemas y preguntas individuales. Sai Sánchez, jefe de relaciones públicas y redes sociales de Volaris (la aerolínea mexicana de mayor crecimiento) afirma que el principal beneficio de ejecutar acciones promocionales en redes sociales es la viralización de con- tenido y de marca”. Este efecto incrementa considerablemente las ventas durante la promoción, genera una empatía y un branding mayor; además, ayuda a que crezca la base de seguidores con la que se cuenta. Y gracias a la bidireccionalidad de la comunicación que se maneja en estos me- dios, podemos medir la percepción que tienen los usuarios sobre las promociones que se hacen y sobre la aerolínea en general.18 De manera similar, casi todas las empresas tienen alguna relación con Facebook en la actua- lidad. Starbucks tiene más de seis millones de seguidores en Facebook; Coca-Cola tiene más de cinco millones. Redes como Facebook pueden lograr que los consumidores se involucren y hablen acerca de una marca. Por ejemplo, Office Depot, empresa especializada en papelería, electrónicos y muebles para oficina, con 189 tiendas en México, Centro y Sudamérica, lanzó a finales de julio de 2011 la promoción “Renuévame la ofis”, en la que los participantes podían ganar la remode- lación de su oficina por un valor de 8 000 dólares. La campaña consistía de una mecánica muy sencilla y no requería comprar en la tienda. Quien deseara participar tenía que subir una foto de su oficina actual a la página de Office Depot en Facebook y escribir brevemente por qué debía merecer el premio. De este modo, los mismos participantes y fans de Office Depot votaban por sus favoritos y ganaba quien más votos acumulara, semana con semana. En la primera semana, el número de fans de la marca pasó de 2 800 a más de 35 000. IKEA utilizó una campaña en Facebook sencilla pero inspiradora para promover la inaugura- ción de una nueva tienda en Malmo, Suecia. Abrió un perfil de Facebook para el gerente de la tienda, Gordon Gustavsson, luego subió fotografías de las salas de exhibición de IKEA en el álbum de fotos del gerente y anunció que la primera persona que etiquetara un producto de las fotografías

|18 Parte Uno Definición de marketing y el proceso de marketing con su nombre lo ganaría. Miles de clientes se apresuraron a etiquetar artículos. El rumor corrió con rapidez entre los amigos, y pronto los clientes estaban pidiendo más fotografías. Más que sólo ob- servar un anuncio con muebles de IKEA, la promoción en Facebook logró que las personas vieran las fotografías y examinaran uno por uno todos los productos.19 La mayoría de los mercadólogos aún están aprendiendo cómo utilizar las redes sociales de manera eficaz. El problema consiste en encontrar formas discretas de entrar a las conversaciones sociales de los consumidores, con men- sajes de marca atractivos y relevantes. El simple hecho de publicar un video divertido, crear una página en una red social o tener un blog no es suficiente. El marketing de redes sociales exitoso implica hacer contribuciones genuinas e importantes a las conversaciones de los clientes. “Nadie quiere ser amigo de una marca”, comenta un ejecutivo de marketing en línea. “Tu trabajo [como marca] consiste en ser parte de las conversaciones de otros amigos”.20Marketing generado por el Marketing generado por el consumidor. Una parte creciente del nuevo diálogo con los clientes esconsumidor el marketing generado por el consumidor, en el que los propios clientes están jugando un papelIntercambios de marca creados más importante en la creación de sus propias experiencias de marca y las de los demás. Esto puedepor los propios consumidores, darse mediante intercambios no planeados entre consumidores en blogs, sitios para compartir vi-tanto invitados como no invitados, deos y otros foros digitales. Pero cada vez más, las empresas están invitando a los consumidores paramediante los cuales participan que tengan un papel más activo en la creación de los productos y los mensajes de marca.cada vez más en la creación desus propias experiencias de marca Algunas compañías piden a los consumidores ideas para nuevos productos. Por ejemplo, lay las de los demás. marca Vitaminwater de Coca-Cola estableció recientemente una aplicación en Facebook para ob- tener sugerencias de los clientes para un nuevo sabor, prometiendo fabricar y vender el ganador (“Vitaminwater fue nuestra idea; la siguiente será la tuya”). El nuevo sabor, Connect (cereza-lima oscura con vitaminas y un toque de cafeína) fue un gran éxito. En el proceso, Vitaminwater duplicó su base de seguidores de Facebook a más de un millón.21 Otras compañías están invitando a los clientes a que tengan un papel más activo en la crea- ción de los anuncios. Por ejemplo, PepsiCo, Southwest Airlines, MasterCard, Unilever, H.J. Heinz y muchas otras empresas han organizado concursos de comerciales creados por consumidores, que se han transmitido en televisión nacional. Durante los últimos años, la marca Doritos de PepsiCo ha organizado el concurso “Llega al Super Bowl”, en el que recibe anuncios de 30 segundos de los consumidores y transmite los mejores durante el juego. Los anuncios han tenido un enorme éxito. El año pasado, los clientes enviaron casi 4 000 comerciales. El anuncio ganador de Doritos (llamado “Supercan”) obtuvo el segundo lugar en la evaluación de la audiencia de USA Today, por lo que PepsiCo le entregó al creador un premio en efectivo de 600 mil dólares. Los cuatro anuncios crea- dos por consumidores peor calificados entraron en los 17 mejores de 65 anuncios presentados en el Super Bowl.22 Sin embargo, utilizar el contenido creado por los consumidores puede ser un proceso pro- longado y costoso, y muchas compañías podrían considerar difícil separar los pocos elementos valiosos de toda la basura. Por ejemplo, cuando H.J. Heinz invitó a los consumido- res a enviar anuncios caseros de su marca de salsa de tomate a su página de YouTu- be, tuvo que elegir de entre más de 8 000 envíos, de los cuales publicó casi 4 000. Al- gunos de los anuncios de aficionados eran muy buenos, entretenidos y muy eficaces. Sin embargo, la mayoría eran regulares, cuando mucho, y otros eran malos por completo. En un anuncio, un concursante tragaba salsa de tomate directamente de la botella; en otro, el supuesto cineasta se ce- pilló los dientes, lavó su cabello y rasuró su cara con el producto de Heinz.23 El marketing generado por el consu- midor, ya sea invitado o no por los mer- cadólogos, se ha convertido en una fuerza importante. Mediante una enorme canti- Uso del marketing generado por el consumidor: cuando H.J. Heinz invitó a los consu- dad de videos, blogs y sitios web, los con-midores a enviar anuncios caseros de su marca de salsa de tomate en YouTube, recibió sumidores están interpretando un papelmás de 8 000 envíos; algunos eran muy buenos, aunque la mayoría eran sólo regulares cada vez más importante en la creacióno incluso absolutamente malos. de sus propias experiencias de marca.

Comentario Los mercadólogos |Capítulo 1 Marketing. Creación y captación de valor del cliente 19 del autor no pueden crear Más allá de crear conversaciones de marca, los clientes expresan cada vez más opinión en asuntos por sí mismos valor para el cliente que van desde el diseño, el uso y el empaque de los productos, hasta la fijación de precios y la y establecer relaciones con ellos. distribución. Deben trabajar de forma estre- cha con otros departamentos de Administración de las relaciones con los socios la compañía y socios afuera de la empresa. Cuando se trata de crear valor para el cliente y establecer relaciones sólidas con él, los mercadó-Administración de las logos actuales saben que no pueden hacerlo solos, sino que deben trabajar de cerca con diver-relaciones con los socios sos socios de marketing. Además de ser eficaces para administrar las relaciones con el cliente, losTrabajo cercano con los socios mercadólogos también deben ser buenos para administrar las relaciones con los socios. Estánde otros departamentos de la ocurriendo grandes cambios en la forma en que los mercadólogos trabajan como socios de otroscompañía y fuera de ésta para, dentro y fuera de la compañía, para dar, de manera conjunta, mayor valor a los clientes.en conjunto, ofrecer un mayorvalor a los consumidores. Socios dentro de la compañía Comentario Observe la figura De manera tradicional, los mercadólogos han sido los encargados de entender a los clientes y del autor 1.1. En los pri- representar sus necesidades para distintos departamentos de la compañía. El antiguo enfoque consistía en que el marketing lo realizaran sólo el personal de marketing, de ventas y de atención meros cuatro pasos del proceso al cliente. Sin embargo, en un mundo más interconectado de hoy, cualquier área funcional puede de marketing, la compañía crea interactuar con los clientes, especialmente de forma electrónica. La nueva perspectiva señala que, valor para los clientes meta, y sin importar cuál sea su puesto en una compañía, usted debe saber de marketing y enfocarse en establece relaciones firmes con el cliente. David Packard, cofundador de Hewlett-Packard, atinadamente dijo: “El marketing es ellos. Si lo hace bien, puede demasiado importante para dejarlo sólo en manos del departamento de marketing”.24 obtener a cambio valor, lo que se expresa como clientes leales que En la actualidad, en vez de permitir que cada departamento trabaje por su cuenta, las empre- compran y continúan comprando sas vinculan a todos los departamentos en la causa de crear valor para el cliente. En vez de asignar las marcas de la compañía. sólo a personal de ventas y de marketing para trabajar con los clientes, están formando equipos multifuncionales para atenderlos. Por ejemplo, Procter & Gamble asigna equipos de desarrollo para el cliente a cada una de sus principales cuentas de minoristas. Estos equipos (que incluyen personal de ventas y de marketing, especialistas en operaciones, analistas de mercados y finan- cieros, y otros) coordinan los esfuerzos de muchos departamentos de Procter & Gamble con el objetivo de ayudar al minorista a ser más exitoso. Socios de marketing fuera de la empresa También está cambiando la forma en que los mercadólogos se vinculan con sus proveedores, socios de canal e incluso sus competidores. En la actualidad, la mayoría de las compañías están conectadas a una red y dependen mucho de las sociedades establecidas con otras empresas. Los canales de marketing incluyen distribuidores, minoristas y otros que conectan a la em- presa con sus compradores. La cadena de suministro describe un canal más largo que abarca las materias primas, los componentes y los artículos finales que se llevan hasta los consumidores finales. Por ejemplo, la cadena de suministro de computadoras personales consiste en los pro- veedores de chips y otros elementos para computadoras, los fabricantes, los distribuidores, los minoristas y otros que venden las computadoras. Mediante el manejo de la cadena de proveedores, en la actualidad muchas compañías fortalecen sus conexiones con sus socios a través de la cadena de proveedores. Saben que su éxito no sólo reside en un buen desempeño, sino que el éxito en la creación de relaciones con el cliente también depende del desempeño de toda su cadena de proveedores, en comparación con las cadenas de los compe- tidores. Estas compañías no tratan a los proveedores sólo como vendedores, y a los distribuidores como clientes. Tratan a ambos como socios al proporcionar valor para el cliente. Por otro lado, To- yota, por ejemplo, trabaja de cerca con proveedores seleccionados de forma cuidadosa para mejorar la calidad y la eficiencia de las operaciones. A la vez, trabaja con sus concesionarios para ofrecer apoyo de ventas y servicio de la mejor calidad, lo cual atraerá clientes y hará que regresen siempre. Captura del valor de los clientes Los primeros cuatro pasos del proceso de marketing, descritos en la figura 1.1, implican estable- cer relaciones con el cliente, al crear y entregarle valor superior. El paso final consiste en captar valor a cambio, en forma de ventas actuales y futuras, participación de mercado y ganancias. Al crear un valor superior, la empresa deja clientes muy satisfechos que permanecen leales y compran más. Esto, a la vez, implica mayores ganancias a largo plazo para la empresa. A conti- nuación, analizaremos los resultados de crear valor para el cliente: lealtad y retención del cliente, participación de mercado y participación del cliente, y capital de clientes.

|20 Parte Uno Definición de marketing y el proceso de marketingValor de por vida del Cómo fomentar la lealtad del cliente y conservarlocliente:Valor neto agregado (todas las Una buena administración de las relaciones con el cliente le provoca deleite. A su vez, los clien-compras menos los costos de tes deleitados permanecen leales y hablan a otros de manera favorable acerca de la compañía ycaptación y de mantenimiento) de sus productos. Algunos estudios muestran grandes diferencias en la lealtad de los clientesque obtiene la empresa en el poco satisfechos, un poco satisfechos y totalmente satisfechos. Incluso una ligera disminución detiempo que dura la relación la satisfacción completa originaría un enorme descenso en la lealtad. Por lo tanto, el objetivo de lacon un cliente. administración de la relación con el cliente no es sólo crear su satisfacción, sino su deleite.Participación del cliente La reciente recesión económica puso mucha presión en la lealtad de los clientes, ya que creóPorción de la compra del cliente una nueva tendencia que durará mucho tiempo. Un estudio reciente descubrió que, incluso en unaque una compañía obtiene en economía mejorada, el 55% de los consumidores afirma que prefiere conseguir el mejor preciosus categorías de productos. que la mejor marca. Casi dos terceras partes de las personas afirman que ahora comprarán en una tienda diferente con precios más bajos, incluso si es menos conveniente. Es cinco veces más barato conservar a un viejo cliente que adquirir a uno nuevo. Así, en la actualidad las compañías deben diseñar sus propuestas de valor de forma aún más cuidadosa y tratar bien a sus clientes rentables.25 Perder un cliente significa perder algo más que una venta. Significa perder el flujo de com- pras total que éste realizaría durante una vida de preferencia. Por ejemplo, veamos un caso impre- sionante de valor de por vida del cliente: Stew Leonard, quien opera un supermercado muy redituable con cuatro tiendas en Con- necticut y Nueva York, señala que ve volar 50 000 dólares de su tienda cada vez que observa un cliente enfadado. ¿Por qué? Porque su cliente promedio gasta alrededor de 100 dólares a la semana, compra 50 semanas al año y permanece en el área durante cerca de 10 años. Si este cliente tiene una experiencia desagradable y cambia a otro supermercado, Leonard pierde 50 000 dólares en ingresos. La pérdida sería aun mucho mayor si éste, desilusionado, comparte su mala experiencia con otros y origina que ellos deserten. Para lograr que los clientes continúen regresando, Stew Leonard creó lo que el New York Times denominó la “Disneylandia de las tiendas de lácteos”, que incluye personajes disfrazados, horarios de entretenimiento, un zoológico de mascotas y animatronics dentro de la tienda. Desde sus humildes inicios como una pequeña tienda de lácteos en 1969, el negocio de Stew Leonard ha crecido a un ritmo sorprendente. Lleva 29 ampliaciones a la tienda original, la cual ahora atiende a más de 300 000 clientes cada semana. Esta legión de compradores leales es resul- tado principalmente de la pasión de la tienda por servir al cliente. La regla 1 de la tienda es que el cliente siempre tiene la razón. La regla 2 afirma que si el cliente se equivoca alguna vez, se aplica de nuevo la regla 1.26 Stew Leonard no es el único que aprecia el valor de vida del cliente. Por ejemplo, Lexus es- tima que un solo cliente satisfecho y leal tiene un valor de por vida en ventas mayor a los 600 000 dólares. Y el valor de vida de un joven consumidor de teléfonos móvi- les es de 26 000 dólares.27 De hecho, una compañía quizá pierda dinero en una transacción específica, y aun así obtenga un gran beneficio de una relación a largo plazo. Esto significa que las compañías deben te- ner metas altas al establecer las relaciones con sus clientes. El deleite del cliente crea un vínculo emocional con una marca, no sólo una pre- ferencia racional. Y esa relación provoca que éste continúe regresando. Valor de por vida del cliente: para lograr que los Incremento de la participaciónclientes regresen, la tienda de Stew Leonard ideó la del cliente“Disneylandia de las tiendas de lácteos”. Regla 1: el clientesiempre tiene la razón. Regla 2: si el cliente alguna vez se Más allá del simple hecho de retener buenos clientes para captar suequivoca, se aplica de nuevo la regla 1. valor de por vida, una buena administración de las relaciones con ellos ayudaría a que los mercadólogos incrementen su participación del cliente: el porcentaje que reciben de las compras del cliente en sus diferentes categorías de productos. Así, los bancos desean incrementar la “participación de la cartera”; los supermercados y restaurantes bus- can obtener mayor “participación del estómago”; las compañías auto- motrices quieren incrementar la “participación en la cochera”; en tanto que las líneas aéreas buscan una mayor “participación en los viajes”. Para aumentar la participación del cliente, las empresas pueden ofrecer mayor variedad a los clientes actuales; o bien pueden crear pro- gramas para lograr compras cruzadas y ventas de mayor valor, para

|Capítulo 1 Marketing. Creación y captación de valor del cliente 21 comercializar más productos y servicios con los clientes existentes. Por ejemplo, Amazon.com es muy hábil al fortalecer las relaciones con sus 88 millones de clientes, para incrementar su participación en cada compra. Siendo originalmente un vendedor de libros en línea, Amazon. com ahora ofrece a los consumidores música, videos, regalos, juguetes, artículos electrónicos, productos de oficina, artículos para el hogar, productos de jardinería, ropa y accesorios, joyería, herramientas e incluso artículos de abarrotes. Además, con base en el historial de compras, bús- quedas anteriores de productos y otros datos de cada cliente, la compañía les recomienda produc- tos relacionados que podrían interesarles. Este sistema de recomendación influye hasta en el 30% de las ventas.28 De esta forma, Amazon.com capta una mayor participación del presupuesto para esparcimiento y entretenimiento de cada cliente. Construcción del capital basado en los clientes Ahora sabemos la importancia de no adquirir sólo clientes, sino de retenerlos y cultivarlos tam- bién. Un consultor de marketing lo explica de la siguiente manera: “El único valor que su compa- ñía creará es aquel que obtiene de sus clientes; los que tiene ahora y los que tendrá en el futuro. Sin clientes, no hay negocio”.29 La administración de relaciones con el cliente tiene una perspectiva a largo plazo. Las compañías no sólo desean crear clientes redituables, sino “poseerlos” de por vida, ganar una mayor participación en sus compras, y obtener su valor durante toda la vida.Capital basado en los ¿Qué es el capital basado en los clientes?clientesLa combinación total de los valores El fin último de la administración de las relaciones con el cliente es producir un alto capital basado en los clientes.30 El capital basado en los clientes es la combinación total de los valores del tiempode vida de todos los clientes de la de vida de todos los clientes actuales y potenciales de una empresa. Por lo tanto, se trata de una medida del valor futuro de la base de clientes de la compañía. Evidentemente, cuanto más lealescompañía. sean los clientes redituables de la compañía, mayor será su valor para la empresa. El capital ba- sado en los clientes podría ser una mejor medida del desempeño de una empresa que las ventas actuales o la participación en el mercado. Mientras que las ventas y la participación en el mercado reflejan algo pasado, el capital de clientes sugiere el futuro. Considere el ejemplo de Cadillac:31 Durante las décadas de 1970 y 1980, Cadillac tenía a algunos de los clientes más leales de la in- dustria. Para toda una generación de compradores de automóviles, el nombre Cadillac definió el lujo estadounidense. En 1976, la participación de Cadillac en el mercado de los vehículos de lujo alcanzó un enorme 51%. Con base en la participación de mercado y en las ventas, el futu- ro de la marca parecía brillante. Sin embargo, las medidas del capital de clientes hubieran pin- tado una imagen más sombría. Los clientes de Cadillac estaban envejeciendo (tenían una edad promedio de 60 años) y el valor de por vida del cliente medio estaba disminuyendo; muchos consumidores de Cadillac estaban conduciendo uno de sus últimos automóviles. Por lo tanto, aunque la participación de Cadillac en el mercado era buena, el capital de clientes no lo era. Compare esto con BMW. Su imagen más juvenil y vigorosa no le permitió ganar la primera guerra por la participación en el mercado. No obstante, consiguió clientes más jóvenes, con mayor valor de por vida. El resultado: los años siguientes, la participación de mercado y las utilidades de BMW aumentaron mucho, mientras que la suerte de Cadillac se derrumbó de manera drástica. En años recientes, Cadillac ha tratado de entrar de nuevo en escena al dirigirse a una generación de consumidores más jóvenes. Sin embargo, la edad promedio de sus compradores continúa siendo de 62 años (13 años más que el típico com- prador de un BMW). Según un analista, “ningún cambio de imagen será completamente exitoso si Cadillac no crea mo- delos con más estilo y un marketing que atraiga a comprado- res más jóvenes. Por ahora, lo más probable es que la imagen de la compañía permanecerá sin cambios mientras continúe produciendo grandes cantidades de lanchas terrestres como su DTS, los cuales… atraen principalmente a los compradores de 70 años de edad”. Es un verdadero “viejo-móvil”. Como resultado, la suerte de la marca continúa derrumbándose; el Administración del capital basado en los clientes: para incre- año pasado obtuvo su peor cifra de ventas desde 1953. La mo-mentar el valor de vida de los clientes y el capital basado en los raleja: los mercadólogos no sólo deben preocuparse por lasclientes, Cadillac necesita crear modelos más elegantes y diseñar ventas y la participación de mercado actuales; el valor de porun marketing que pueda atraer a compradores más jóvenes. vida del cliente y el capital de clientes son la clave del juego.

|22 Parte Uno Definición de marketing y el proceso de marketing Establecimiento de las relaciones correctas con los clientes correctos Las compañías deberían administrar el capital de clientes de forma cuidadosa. Deberían conside- rar a los clientes como activos que necesitan ser administrados e incrementados al máximo. Pero no todos los clientes, ni siquiera los leales, significan buenas inversiones. Sorprendentemente, algunos clientes leales podrían ser poco rentables; y algunos que son desleales, rentables. ¿Qué tipo de cliente debería adquirir y retener la compañía? La compañía podría clasificarlos de acuerdo con su rentabilidad potencial y administrar sus relaciones con ellos en consecuencia. Un esquema de clasificación define cuatro grupos de rela- ción, basados en su rentabilidad potencial y su lealtad proyectada: extraños, mariposas, amigos verdaderos y lapas.32 Cada grupo requiere de una estrategia diferente de administración de las relaciones. Por ejemplo, los “extraños” muestran una baja rentabilidad y una escasa lealtad pro- yectada; hay poca coincidencia entre las ofertas de la compañía y sus necesidades. La estrategia de manejo de relaciones con estos clientes es sencilla: no invertir nada en ellos. Las “mariposas” son rentables pero no leales; hay una buena coincidencia entre las ofertas de la compañía y sus necesidades. Sin embargo, como verdaderas mariposas, podríamos disfru- tarlas durante un momento y luego se marchan. Un ejemplo son los inversionistas del mercado de valores que comercian acciones a menudo y en grandes cantidades, pero que disfrutan encontrar los mejores tratos sin establecer una relación firme con ninguna agencia de bolsa. Los esfuerzos por convertir a las mariposas en clientes leales no suelen ser fructíferos. En su lugar, la compañía debería disfrutar a las mariposas en el momento; hacer transacciones satisfactorias y redituables con ellas, captar la mayor cantidad posible de sus negocios a corto plazo para que le compren a la compañía, y después dejar de invertir en ellas hasta que aparezcan de nuevo. Los “amigos verdaderos” son rentables y leales. Existe una buena coincidencia entre sus necesidades y las ofertas de la compañía. La empresa busca hacer inversiones continuas en man- tener esa relación, para deleitar a esos clientes y cultivarlos, retenerlos y hacerlos crecer. Busca convertir a los amigos verdaderos en “creyentes verdaderos”, quienes regresen de manera regu- lar y cuenten a los demás sobre sus buenas experiencias con la compañía. Las “lapas” son bastante leales pero no muy rentables; existe una coincidencia limitada entre sus necesidades y las ofertas de la compañía. Un ejemplo son los pequeños clientes bancarios que hacen transacciones de manera regular, pero no generan rendimientos suficientes para cubrir el costo del mantenimiento de sus cuentas. Al igual que lapas en el casco de un barco, sólo obstru- yen. Tal vez las lapas sean los clientes más problemáticos. La compañía podría incrementar su rentabilidad al venderles más, incrementar sus cuotas y comisiones o reducir el servicio que les brindan. Sin embargo, si no se vuelven rentables, deberían ser “despedidas”. Señalemos aquí algo importante: los diferentes tipos de clientes requieren de distintas estra- tegias de administración de las relaciones. La meta consiste en establecer las relaciones correctas con los clientes correctos.Comentario El marketing no El panorama cambiante del marketing del autor ocurre en el vacío. Cada día ocurren cambios dramáticos en el mercado. Richard Love, de HP, señala, “El ritmoAhora que ya analizamos los del cambio es tan rápido, que la capacidad para cambiar ahora se ha convertido en una ventajacinco pasos del proceso de mar- competitiva”. Yogi Berra, el legendario catcher y administrador de los Yanquis de Nueva York, loketing, examinaremos la manera resumió de forma más sencilla cuando manifestó: “El futuro ya no será lo que solía ser”. Confor-en la que el siempre cambiante me el mercado cambia, también deben hacerlo quienes buscan atenderlo.mercado afecta tanto a losconsumidores como a los mer- En esta sección examinaremos las principales fuerzas y tendencias que están modificando elcadólogos que los atienden. En panorama del marketing y desafiando las estrategias de marketing. Analizaremos cinco avancesel capítulo 3 estudiaremos más a importantes: el entorno económico incierto, la era digital, la globalización rápida, la necesidad defondo éstos y otros factores del una actitud más ética y responsabilidad social, y el crecimiento del marketing sin fines de lucro.entorno de marketing. El entorno económico incierto A principios de 2008, las economías de Estados Unidos y del mundo experimentaron un impre- sionante colapso económico como no ocurría desde la Gran Depresión de la década de 1930. El mercado bursátil se desplomó, y billones de dólares de valores comerciales simplemente se eva- poraron. La crisis financiera dejó a los afectados consumidores sin dinero y sin confianza cuando enfrentaron pérdidas en su ingreso, una grave restricción de créditos, la reducción del valor de sus casas y un incremento en el desempleo. La denominada Gran Recesión provocó que muchos consumidores reconsideraran las prio- ridades de sus gastos y disminuyeran sus compras. Según un analista, después de una década de gastar en exceso, “la austeridad regresó”. Más que sólo un cambio temporal, es probable que las

|Capítulo 1 Marketing. Creación y captación de valor del cliente 23nuevas actitudes de compra y el comportamiento de consumo de los compradores permanezcansin cambios durante muchos años. Otro analista comentó que “la nueva austeridad, productode la Gran Recesión… ahora se está convirtiendo en un comportamiento arraigado del consumi-dor que está reestructurando los patrones de consumo en formas que persistirán aun cuando laeconomía mejore”.33 Incluso en el periodo siguiente, los consumidores están gastando ahora sudinero con mayor cuidado (vea Marketing Real 1.2). En respuesta a esto, las compañías en todas las industrias (desde las tiendas de descuentocomo Walmart, hasta las marcas de lujo como Lexus) han adaptado sus estrategias de marketinga la nueva realidad económica. Más que nunca, los mercadólogos están haciendo hincapié en elvalor de sus propuestas de valor. Se están enfocando en el valor para el dinero, el uso práctico y ladurabilidad en sus ofertas de productos y mensajes de marketing. “Valor es la palabra mágica”,afirma un ejecutivo de marketing de Procter & Gamble. En estos días, “la gente hace los cálculosen su cabeza, y piensa mucho más antes de comprar. Ahora, estaremos aún más enfocados enayudar a los clientes a ver el valor”. Por ejemplo, aunque podría costar un poco más en un inicio,Tide Total Care de Procter & Gamble afirma que el producto “ayuda a mantener la ropa comonueva incluso después de 30 lavadas”.34 De manera similar, el minorista de descuento Target solía enfocarse en la porción “espere más”de su propuesta de valor: “Espere más, pague menos”. Sin embargo, ahora eso ha cambiado.35Durante años, la imagen que Target cultivada de forma cuidadosa como “tienda de des-cuento de lujo” lo diferenció con éxito de la inflexible posición de Walmart de “el preciomás bajo”. Sin embargo, cuando la economía se desplomó, muchos consumidores consi-deraron que el surtido más moderno y marketing más vanguardista de Target tambiénimplicaba precios más altos, y su desempeño disminuyó con respecto al de Walmart, porlo que Target se enfocó más en la parte de “pague menos” de la frase publicitaria. Ahorase asegura de que sus precios igualen a los de Walmart y que los clientes lo sepan. Aunquesiguen siendo modernos, los anuncios de Target presentan ideas de precios bajos y ahorros.“Estamos… tratando de definir y encontrar el equilibrio correcto entre ‘Espere más, paguemenos’“, comenta su director ejecutivo.Incluso los consumidores más adinerados están adoptando la tendencia hacia la austeridad.Los gastos ostentosos libres ya no están de moda. Como resultado, incluso las marcas de lujo estándestacando el valor. Durante años, Lexus hizo hincapié en el estatus y el desempeño. Por ejem-plo, sus anuncios previos a la Navidad solían presentar a un cónyuge amoroso regalándole a supareja un nuevo Lexus con un gran moño rojo. Lexus continúa transmitiendo esos anuncios, perotambién está equilibrando sus apuestas al transmitir otros anuncios con el eslogan publicitario:“El costo más bajo de propiedad”, al referirse a la decente economía de combustible, durabilidady valor de reventa de sus automóviles.Para adaptarse a la nueva economía, las compañías estuvieron tentadas a recortar de maneraimportante sus presupuestos de marketing y a reducir sus precios con el fin de convencer a susclientes cortos de dinero para que abrieran su billetera. Sin embargo, aunque reducir los costos yofrecer descuentos selectivos pueden ser tácticas de marketing relevantes en una economía baja, los mercadólogos inteligentes saben que hacer recortes en los lugares incorrectos podría dañar las relaciones con los clientes e imágenes de marca tradicionales. El desafío consiste en equi- librar la propuesta de valor de la marca con la época actual, y al mismo tiempo incrementar su capital a largo plazo. “Una recesión crea ganadores y perdedores igual que una época de prosperidad”, señaló un economista. “Cuando una re- cesión termina, cuando las cosas se nivelan y el mundo parece lleno de promesas una vez más, la posición que ocupe en el paquete competitivo dependerá de la habilidad con la que se manejó [durante los tiempos difíciles]”.36 Así, en lugar de ba- jar los precios, muchos mercadólogos mantuvieron los precios y explicaron por qué sus marcas valían la pena. Y en lugar de recortar sus presupuestos de marketing en las épocas difíciles, compañías como Walmart, McDonald´s, Grupo Bimbo y Amé- En épocas económicas difíciles, las compañías deben destacar rica Móvil mantuvieron o en realidad incrementaron sus gastosel valor en sus propuestas de valor. Target ahora se está enfo- de marketing. El objetivo en tiempos de una economía inciertacando de lleno en la parte de “pague menos” de su posiciona- es crear participación de mercado y fortalecer las relaciones conmiento: “Espere más, pague menos”. los clientes a expensas de los competidores que hacen recortes.