ศิลปะการขาย

คุณลัก ณะของลกู คา้ รือผู้มุ่ง วัง (Qualified Prospect) 139 ยพุ า รรณ รรณ าณชิ ย ์ (2550 : 71-72) อธบิ ายถงึ ลกั ณะของลกู คา้ รอื ผมู้ งุ่ งั ทด่ี ไี ้ า่ พนกั งานขายไมค่ ร คิดไปเอง า่ คนทกุ คนทพี่ นกั งานขายพบ ามารถคาด งั า่ จะเป็นลกู คา้ รอื ผู้มงุ่ งั ของบริ ทั พนกั งานขายจะมี ธิ ใี นการแยกผู้ ง ยั า่ จะเปน็ ลกู คา้ ออกจากลกู คา้ รอื ผมู้ งุ่ งั ไดอ้ ยา่ งไร โดยปกตแิ ล้ เ ลาทต่ี อ้ งใชเ้ พอ่ื ตอบคา� ถาม า่ ใครจะเป็นลูกค้า รอื ผู้มุ่ง งั ท่ีแทจ้ ริง จะแตกต่างกันในแตล่ ะรูปแบบการขาย ซึง่ ขึ้นอยกู่ บั องคป์ ระกอบต่าง ๆ ของ นิ คา้ และบรกิ าร แตม่ คี า� ถามทจ่ี ะช่ ยกา� นด า่ ใคร ามารถถกู คาด งั า่ จะเปน็ ลกู คา้ รอื ผมู้ งุ่ งั โดยคา� ถาม 5 ขอ้ ดงั ต่อไปน้ี 1. มีความต้องการ ินคา้ รอื ไม่ (Desire to Buy) การขาย ่ นใ ญจ่ ะตัง้ อยบู่ นพื้นฐานของค ามต้องการ ินคา้ ของลูกค้า รือผมู้ ุ่ง ัง โดยที่ลกู ค้า รอื ผมู้ ุ่ง งั อาจมี ลายเ ตผุ ลที่ซ้อื นิ ค้า เชน่ ลกู ค้า รือผมู้ ่งุ งั ซอ้ื นิ คา้ เพอื่ ตอบ นองค ามตอ้ งการใชง้ านเบ้ืองต้น รือลูกคา้ รือผูม้ ุ่ง ังซ้ือ นิ คา้ เพ่ือตอบ นองค ามตอ้ งการทาง ค ามรู้ กึ ทจี่ ับตอ้ งไมไ่ ด ้ เช่น ค าม นุก นานและค ามภมู ใิ จ ภาพลกั ณท์ ี่ดเี พอื่ ใ เ้ กดิ ค ามพึงพอใจในตั ของ ลูกค้า รือผู้มุ่ง ัง ดังน้ัน พนักงานขายค รตร จ อบใ ้แน่ใจ ่าลูกค้า รือผู้มุ่ง ังมีค ามต้องการ ินค้า รือ บรกิ ารนน้ั จรงิ ๆ 2. มอี �านาจทีจ่ ะซือ้ นิ ค้า รอื บรกิ ารนนั้ รือไม่ (Authority to Buy) ลกู ค้า รอื ผูม้ ุ่ง ังนอกจากจะมีค าม ต้องการ ินค้าแล้ ยังต้องมีอ�านาจ ่ังซ้ือ ินค้าอีกด้ ย การรู้ ่าใครมีอ�านาจในการ ่ังซื้อจะช่ ยประ ยัดเ ลา พนักงานขายและโอกา ท่ีจะปิดการขายมีมากข้ึน เชน่ แตเ่ ดิมบริ ัททขี่ ายเครือ่ งจกั รอาจ างแผนการโฆ ณาและ แผนการขายบนพื้นฐานท่ี ่าเครื่องจักรจะถูก ่ังซ้ือโดยผู้จัดการฝ่ายผลิต แต่ปรากฏ ่า ค ามต้องการเครื่องจักร โดยทั่ ไปจะเกิดจากค ามต้องการของกลุ่ม ิ กรมากก ่า รองลงมาคือฝ่ายจัดซื้อและฝ่ายการผลิตเป็นล�าดับ ดุ ทา้ ย ดงั นนั้ บริ ทั ทข่ี ายเครอ่ื งจกั รจา� เปน็ ตอ้ ง างแผนการโฆ ณาและการขายใ ม ่ โดยมงุ่ ไปยงั ิ กรและกลมุ่ ฝา่ ย จดั ซอื้ แทนกลุ่มเดิม 3. มีความ ามารถทีจ่ ะช�าระค่า นิ คา้ รอื ไม่ (Money to Buy) ค าม ามารถท่ีจะช�าระค่า ินค้าจะช่ ย แยกกลุ่มคนท่ั ๆ ไปออกจากผู้ที่คาด งั ่าจะเปน็ ลกู คา้ รอื ผมู้ ุ่ง งั เช่น พนกั งานขายอ ัง าริมทรัพยอ์ าจ อบถาม ภาพทางการเงินของผูม้ าชมบา้ นกอ่ นทจ่ี ะเ นอราคาบ้าน ผู้มาชมบา้ นอาจมีรายได ้ 1,200,000 บาทตอ่ ป ี และมเี งนิ ออมปีละ 500,000 บาท ซ่ึง ามารถเปน็ ลูกคา้ ชัน้ เยยี่ ม ากพนกั งานขายเ นอขายแบบบ้านในระดบั ราคา 4-5 ล้านบาท แต่บางกรณีผ้มู าชมบ้านแมจ้ ะมคี ามต้องการซอ้ื บา้ นจรงิ ๆ แต่ราคาของบ้านน้นั งู มากเกินก ่าค าม ามารถที่ลูกค้าจะช�าระ การเ นอขายของพนักงานขายอาจเป็นการเ ียเ ลาเนื่องจากผู้ที่มาชมบ้านอาจจะไม่ใช่ ลกู คา้ รอื ผู้มุ่ง งั เน่อื งจากเขาไม่มคี าม ามารถในการช�าระเงนิ 4. มีความ ามารถในการเขา้ ไปเ นอขายได้ รอื ไม่ (Ability to Present) อาจเปน็ อปุ รรคค ามยากของ พนกั งานขายในการเข้าพบลกู คา้ รือผมู้ ุ่ง งั ซงึ่ เป็นคนกล่มุ พเิ เช่น กลุ่มประธานบริ ทั รอื ผบู้ ริ ารระดบั ูง ขององค์กร 5. มีความพรอ้ มในการซือ้ ินค้า รอื ไม่ (Readiness to Buy) ในธุรกจิ ประกันชี ิต ลกู คา้ รือผูม้ งุ่ ัง บางคน ามารถเปน็ ลกู คา้ ที่แท้จริง แต่บางคนอาจไมผ่ า่ นขั้นตอนการตร จร่างกายไม่ ามารถเปน็ ลกู ค้าได้ รอื ใน กรณีของธุรกจิ การผลติ พนักงานขายตอ้ งทราบ า่ ตามนโยบายของบริ ัท พนกั งานขาย ามารถขายข้ามเขตพนื้ ที่ การขายได้ รอื ไม่ ถา้ ไมไ่ ด้ ลูกคา้ รือผู้มงุ่ งั ที่อยู่นอกพ้ืนท่ีการขายของพนักงานขายไม่มี ิทธทิ์ ีจ่ ะซอื้ นิ คา้ จาก พนกั งานขาย ซงึ่ เ ตผุ ลท้งั 5 ขอ้ แ ดงดังรูปท่ี 5.3

ิศลปะการขาย140 มคี วาม ามารถ ในการใช้จา่ ย มีความพรอ้ ม มีความตอ้ งการ มีความ ามารถ ในการซ้อื เขา้ ไปเ นอขายได้ มอี า� นาจในการ ตัด ินใจซอื้ รูปที่ 5.3 แ ดงคุณลัก ณะของลกู คา้ รือผู้มงุ่ วังทัง้ 5 ขอ้ ประเภทของลูกคา้ รอื ผู้มงุ่ วัง กอ่ นทพ่ี นกั งานขายจะเ นอขายและไดม้ าซงึ่ ลกู คา้ จา� เปน็ ตอ้ งเรยี นรอู้ ยา่ งตอ่ เนอ่ื งในการเขา้ พบ (Powell, M.E. 2010 : 84) และทา� ความเขา้ ใจประเภทของลูกคา้ รือผมู้ งุ่ วงั ท่เี ป็นเปา้ มายก่อน เพื่อก�า นดภาระ นา้ ทใี่ นการ ดา� เนนิ การตอบ นองใ ้เกดิ ความพึงพอใจ งู ดุ ใน ถานการณก์ ารขายในแตล่ ะคร้งั (Pervette, E. 1954 : 16) รวมถงึ การกา� นดกลยุทธ์และยุทธวธิ ีในการขายใ เ้ มาะ มกบั ความต้องการ เพือ่ ามารถแปรเปลี่ยนจากลูกคา้ รือผู้มุ่ง วังเป็นลูกค้าและ ามารถพัฒนาไปถึงขั้นท่ีลูกค้าที่ซื้อนั้นท�า น้าที่ในการประชา ัมพันธ์บอกต่อใ ้กับ พนักงานขาย ด้วยความเต็มใจอันเกิดจากความประทับใจในแง่มมุ ตา่ ง ๆ ที่ ัมผั กับพนกั งานขาย ความแตกตา่ งด้านประชากรศา ตร ์ (Differences of Demographics) ของประชากร (ลูกค้า รือผมู้ ุ่ง วงั ) ทมี่ ี จ�านวนมากและกระจายตวั มีผลต่อการพจิ ารณาความโนม้ เอยี งในการซือ้ (Propensity to Buy) อยา่ งมาก (Chou, P.B. et.al. 2000 : 447) นอกจากนี้ยังมคี วามแตกตา่ งในเร่ืองของความตอ้ งการ ความปรารถนาในการซอ้ื การใช้ที่ แตกตา่ งกนั จงึ จ�าเปน็ ตอ้ งจดั แบง่ ประเภทของลกู คา้ รือผ้มู งุ่ วงั ออกเป็นประเภทต่าง ๆ ดงั นี้ (โอภา กิจกา� แ ง. 2559 : 21-26) 1. แบง่ ตามวตั ถปุ ระ งคข์ องการบริโภค (Objective of Consumption) ผู้บริโภคในตลาดทเ่ี ็นกนั อยู่โดยทว่ั ไป ามารถแบ่งประเภทตามวัตถุประ งคใ์ นการบริโภคได ้ 2 ประเภท คอื 1.1 ลูกค้า รอื ผมู้ งุ่ วงั ท่เี ปน็ ผูบ้ รโิ ภคคน ดุ ทา้ ย (Ultimate Consumer or End Use) มายถึง ผ้บู ริโภคที่ซ้อื ผลิตภณั ฑ์เพื่อตอบ นองความตอ้ งการของตนเอง อนั เปน็ ความต้องการ ่วนตัว ไมว่ ่าจะเป็นการซ้อื ตามเ ตผุ ลทางด้านเ ตุผล เ ตุผลทางด้านอารมณ์ก็ตาม และเป็นความตอ้ งการทแ่ี ตกต่างกนั ในแต่ละบุคคล แตล่ ะ ังคมที่ผซู้ ้ือดา� รงอยู ่ และปรมิ าณการซือ้ จะไมม่ าก จะเปน็ ปรมิ าณท่ีเ มาะ มตอ่ ความต้องการในแต่ละครั้ง ในช่วง เวลาใดเวลา น่ึงเท่าน้นั และ ่วนใ ญ่เป็นการซ้อื เพอ่ื การด�ารงชวี ติ ตามปกติ ว่ นพฤติกรรมในการซอื้ อาจมีการ เปล่ียนแปลงไปตามปัจจัยตา่ ง ๆ เชน่ ง่ิ เรา้ (Stimulus) ทงั้ ิง่ เรา้ ภายใน (Internal Stimulus) ที่เปน็ ่งิ เรา้ ทีเ่ กิด จากความตอ้ งการทางกายภาพ ไมว่ ่าจะเป็นความ ิว กระ าย ความกลัว ความรัก การยอมรับในศักด์ิศรี

ค ามเป็นมนุ ย์ งิ่ เ ลา่ น้ีล้ นเปน็ ตั กระตุน้ ผูบ้ ริโภคเกดิ ค ามตอ้ งการ ค ามปรารถนา และแ ดงพฤติกรรม 141 ต่าง ๆ ออกมา ร มถึงพฤติกรรมในการซือ้ และการใช้ นิ คา้ ด้ ย เช่น - การรับประทานอา ารในรา้ นท่ี รู รา ราคาแพง เพอ่ื อรรถร การบรโิ ภคอา ารในม้อื น้ัน - การซอ้ื รถยนต์รนุ่ ใ ม ่ ราคา งู เพื่อภาพลัก ณแ์ ละค ามคดิ เรือ่ งการได้รับการยอมรับ - การแต่งกายท่ีเปน็ เอกลัก ณ์ของตนเองทแี่ ตกต่าง เพื่อการ ่อื ารค ามเป็นตั ของตั เอง - การรกั าตั ในโรงพยาบาลทร่ี าคา งู เพอ่ื ค าม ะด ก บายและค ามเชอื่ มน่ั ประ ทิ ธภิ าพ ของการรกั า - การ าที่อยู่อา ัยท่ีมีท�าเลที่เอื้อต่อการ ัญจรทุกทิ ทาง และค าม ะด ก บายในการใช้ รถประจา� ทางประเภทตา่ ง ๆ ิ่งเร้าภายนอก (External Stimulus) เป็น ่ิงเร้าทเี่ กดิ จาก ภาพแ ดล้อมท่มี ผี ลกระตุ้นต่อประ าท มั ผั ตา่ ง ๆ (Perception) ไดแ้ ก ่ การเ น็ ทางตา การไดย้ นิ ทาง ู การได้ลิม้ ร การไดก้ ล่นิ การ มั ผั Zhou, F. et.al. (2014 : 1) กลา่ า่ ลกู คา้ รอื ผมู้ งุ่ งั จะมปี ระ บการณแ์ ละพฒั นาตลอดเ ลาใน นิ คา้ ทตี่ นชอบและใ ค้ าม นใจ ผา่ นกระบ นการรบั ร ู้ (Cognition) และการ ่งผล (Affect) เช่น ินค้าประเภทที่มคี ามทนั มัย (Modern Product) การที่ผู้ประกอบการธุรกิจ ินค้าประเภทอุปโภคบริโภค ใช้ ิ่งนี้เป็นกลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อเป็น การกระตนุ้ กลุ่มเป้า มาย รอื กลุ่มลูกคา้ รอื ผูม้ ่งุ ัง นั มา นใจ ินคา้ รือบรกิ ารนัน้ และตัด ินใจซื้อ ินคา้ รือ บริการในที่ ุด ร มถึงการ ร้างค ามต้องการมีการซ้ือซ�้าโดยการกระตุ้นด้านต่าง ๆ ท้ังการน�าเ นอในเร่ือง ค ามแตกตา่ งของผลติ ภัณฑ ์ การจงู ใจในดา้ นราคา การอา� น ยค าม ะด กในช่องทางการจัดจ�า นา่ ย การโฆ ณา ประชา มั พันธต์ า่ ง ๆ ร มถึง ภาพการณใ์ น ถานการณต์ า่ ง ๆ เปน็ ิง่ เร้าใ เ้ กิดการซอ้ื ไม่ า่ จะเป็นเ ร ฐกิจ ังคม การเมอื ง และกฎ มาย ซึง่ ตั อยา่ งของการบริโภคท่เี กิดจาก ่ิงเร้าภายนอก ไดแ้ ก่ - การรบั ประทานอา ารร้านนี้เนื่องจากมโี ปรโมช่นั พเิ ทาน 4 คน จา่ ย 3 คน - การซื้อแชมพยู ี่ อ้ ใ ม่เนอื่ งจากการโฆ ณาเกย่ี กับกลิ่นท่ี อมเป็นพิเ - การซอ้ื รถยนต์คันใ ม่เนอ่ื งจากทดลองขบั และรู้ กึ ชอบค ามคล่องตั และบริการทีด่ ี - การซื้อเ ือ้ ผ้าที่เกิดจากค ามชอบเป็นพิเ ที่เ ็นจากโช ร์ มู น้ารา้ น - การซ้อื บัตรคอนเ ิร์ตดนตรนี ดั พิเ จากการได้ยินการประชา มั พันธ์ ่าเปน็ งานการกุ ล 1.2 ผบู้ รโิ ภคในตลาดอตุ า กรรม รอื ผู้ใช้เพือ่ ประกอบธรุ กจิ (Consumer Industrial Market) มายถึง ผบู้ ริโภค รอื ผ้ซู ือ้ ผลิตภัณฑ์เพือ่ ัตถปุ ระ งคใ์ นการผลิต การใ ้บริการ รือการด�าเนินงานในทางธรุ กจิ เชน่ น่ ยงานทางธรุ กิจซือ้ ผลติ ภัณฑเ์ พื่อจา� น่ายต่อ รอื เป็น ่ นประกอบ น่ึงของการ รา้ งผลกา� ไรใ ้เกดิ ขนึ้ ซึ่งผลิตภัณฑ์ประเภทน้ีอาจจะมีค ามแตกต่างกับตลาดผู้บริโภคคน ุดท้ายบ้าง ทั้งในเรื่องรูปแบบ ิธีการใช้งาน รูปลัก ณ ์ ราคา ขนาดและปริมาณในการใช้ เช่น

ิศลปะการขาย142 - การซื้อผกั ด ผลไม้ เน้ือ ัต ์ และเครอื่ งปรงุ ต่าง ๆ ในปริมาณมากเพ่ือการประกอบอา าร ขายในภตั ตาคาร - การซือ้ รถยนต์มาเพ่อื ใช้ในกจิ การใ เ้ ช่ารถ - การซ้อื กระดา มาใชใ้ นโรงพมิ พ์ - การซอ้ื กระเปา๋ จากต่างประเท มาจ�า นา่ ยใน า้ ง รรพ ินค้า 2. แบง่ ตามความถีใ่ นการซ้ือสนิ คา้ (Frequency of Buying) มายถึง ค ามถใ่ี นการซอ้ื ของลูกคา้ แต่ละคนทีม่ ตี ่อ นิ คา้ รือบรกิ ารอย่างเดีย กนั จะมคี ามแตกต่างกนั ซง่ึ ข้นึ อย่กู ับปจั จยั ในการตดั นิ ใจซ้ือ ลายประการด้ ยกัน ไดแ้ ก ่ ิ่งเรา้ ตั กระตุ้น การจูงใจ ค ามประทบั ใจ อิทธิพลแ ดล้อม ค ามจ�าเป็นในการใช ้ ท�าใ ้ค ามถใ่ี นการซอ้ื เพ่ือการอุปโภคและบรโิ ภคแตกต่างกัน โดยแบง่ เปน็ 2.1 ลูกค้าทซ่ี ้อื ในคร้ังแรก (First-time Customers) มายถึง ผู้ซ้อื ทีอ่ ยู่ในกล่มุ ลูกคา้ รือผมู้ ุง่ ัง รอื ไมก่ ็ตาม เกดิ ค าม ะดดุ ใจ นใจ และตัด นิ ใจซ้ือ นิ ค้านน้ั เป็นครั้งแรก ซง่ึ ลกู คา้ รอื ผ้มู งุ่ งั ประเภทนี้ ตอ้ งพยายาม รา้ งค ามประทบั ใจใ ้เกิดขน้ึ ทั้งในแงก่ ารน�าเ นอ ินค้าทตี่ รงกบั ค ามตอ้ งการของผซู้ ้อื จริง ๆ และ การบรกิ ารท่กี ่อใ เ้ กิดค ามประทับใจ ทั้งการบรกิ ารในขณะที่ขาย และการบริการ ลังการขายทเ่ี ปน็ เลิ 2.2 ลกู ค้าท่มี กี ารซ้ือซา้� (Repeated Customers) มายถงึ ลกู ค้าทีซ่ อ้ื นิ ค้า รอื บริการในคร้ังแรก แล้ มคี ามรู้ กึ ทดี่ ใี นการใช้ นิ คา้ ทซี่ อื้ ในแงม่ มุ ตา่ ง ๆ ไม่ า่ จะเปน็ คณุ มบตั ิ ประ ทิ ธภิ าพในการทา� งาน การตดิ ตง้ั ที่ ะด ก รูปลกั ณถ์ กู ใจ เม่ือเทียบราคากบั ของคแู่ ข่งขนั แล้ เป็นราคาที่ มเ ตุ มผล (Reasonable Price) รือ ินค้าน้ัน ามารถแก้ปัญ าได้จริงตามท่ีต้องการ รืออาจเป็นประเด็นค ามพึงพอใจพนักงานขายที่มีอัธยา ัยท่ีด ี ซือ่ ตั ย์จรงิ ใจในการขาย มกี ารบริการทดี่ ี มีการเอาใจใ ่ ลงั การขายท่ดี ี ิง่ เ ลา่ นล้ี ้ นเปน็ ปัจจยั ใ ้ผู้ซ้อื ตัด ินใจ ซอ้ื ซ�้าอีกครัง้ นึง่ และมกี ารซือ้ ต่อเน่ืองอกี เปน็ ระยะด้ ย 2.3 ลกู คา้ ประจ�าทมี่ คี วามภกั ดีในการซ้ือ (Good Clients) มายถงึ การพัฒนาจากการท่ซี อื้ ซา้� แล้ กลายมาเป็นลูกค้าท่ีมีพฤติกรรมการซ้ือแบบเป็นประจ�า และแม้ได้รับการจูงใจจากผลิตภัณฑ์คู่แข่งขันที่ใช้อยู่จะ ไม่เปล่ยี นใจในการซือ้ ยงั คงซื้อผลติ ภณั ฑ ์ ภายใต้ย่ี อ้ นน้ั อยู่ ซึ่งลูกค้ากลุ่มนี้เป็นกลุ่มที่มีค าม �าคัญมากในการ างกลยุทธ์ ทางการตลาดและการขาย โดย น่ ยงานทางการตลาดต้อง ามารถ เิ คราะ ์ได้ า่ เ ตุผลในการซ้อื (Reason to Buy) ของ ลูกค้าท่ีซื้อประจ�าน้ีคืออะไร โดยเฉพาะอย่างยิ่งการรัก าไ ้ซึ่ง จดุ ยนื ทแ่ี ตกตา่ งทีเ่ ปน็ จุดขาย ลกั (Maintaining the Core Essence) แม้ ่าจะมีการปรบั ปรงุ รอื ร้างมลู คา่ เพม่ิ (Value Added) อย่างไรกต็ าม จุดท่ีเป็นจดุ ขาย ลักตอ้ งรกั าไ ้ใ ไ้ ด ้ �า รับองค์กรการขายต่าง ๆ ต้องตระ นักถึง ค าม �าคญั ของลูกคา้ กลุม่ น ้ี โดยตอ้ งมีการ รา้ งค าม ัมพนั ธ์ ท่ีดีกบั ลูกค้า (Customer Relationship Management : CRM) กลุ่มน้ีมากก ่ากลุ่มอื่นเพราะถือ ่าเป็นผู้มีคุณูปการกับ รปู ท่ี 5.4 แสดงการสรา้ งความสัมพันธท์ ี่ดกี ับลกู ค้า (Customer องค์กร Relationship Management : CRM) ท่มี า : http://thebusinessbox.co.uk

3. แบ่งตามลัก ณะบคุ ลิกภาพในการซือ้ (Type of Personality) 143 ลกู ค้า รอื ผูม้ ่งุ งั แต่ละคนนอกจากมีค ามตอ้ งการทแ่ี ตกต่างกนั แล้ ยงั มบี คุ ลิกภาพในการซือ้ ทแี่ ตกตา่ ง กนั ด้ ย แบง่ บุคลกิ ภาพในการซอื้ เปน็ 4 แบบ ไดแ้ ก่ (ดงั ตารางท ี่ 5.1) 3.1 บุคลกิ ภาพแบบ “ชอบควบคุมผอู้ นื่ ” (Director Style) มายถงึ ลัก ณะบุคลิกภาพของลูกค้า รือ ผมู้ งุ่ งั ทม่ี คี ามเชอื่ ม่ันในตนเอง งู มาก อาจเน่อื งมาจากค าม า� เร็จในชี ติ การท�างาน รือพ้นื ฐานที่มีค ามรู้ ึก ทเ่ี นือก ่าผู้อ่ืน ซงึ่ พนกั งานขาย ังเกตไดจ้ ากการชอบพูดถงึ ค าม า� เรจ็ ของตนเองด้ ยค ามภาคภูมใิ จ รอื มี ค ามรู้ กึ เปน็ ขุ เมอื่ ไดโ้ ช ผ์ ลงานในอดตี ดงั นนั้ พนกั งานขายตอ้ งมคี ามเขา้ ใจและ ามารถใช้ า ตรท์ างดา้ นจติ ทิ ยา เข้ามาประยุกต์ในการขาย ด้ ยการมีค ามอดทนในการแ ดงออก ิธีการในการ ื่อ ารที่ดูเ มือนการถูกกดขี่ใน บางขณะ รือการต้องใช้เ ลาทม่ี ากพอ มค รในการฟังเรือ่ งรา ต่าง ๆ ทลี่ กู คา้ รอื ผมู้ ุง่ งั ตอ้ งการท่จี ะเลา่ ใ ฟ้ ัง พนักงานขายทไี่ ด้พบผู้ซื้อในลกั ณะนี้จงึ ต้องมกี ารเตรียมการทรี่ ัดกมุ มีการซกั ซอ้ มการตอบปญั าตา่ ง ๆ อยา่ ง กระจา่ งชัด ตรงประเด็น ร ดเร็ และมกี าร ือ่ ารทอ่ี อ่ นนอ้ มถ่อมตนมากก ่าเดิมและมีการเผอื่ เ ลาในการขาย 3.2 บุคลิกภาพแบบ “ปล่อยอารมณ์ รือชอบแ ดงออก” (Emotive Style) มายถงึ ลกั ณะ บุคลิกภาพของลูกค้า รือผู้มุ่ง ังที่ต้องการการยอมรับอย่าง ูง มีค ามเช่ือมั่นในตนเอง ูง พนักงานขายท่ีต้อง เขา้ พบลูกค้า รอื ผูม้ ุ่ง งั ประเภทน้ีจะ ังเกตได้จากบรบิ ทแ ดล้อมต่าง ๆ เช่น การแต่งกายที่ดู รู รา การตกแต่ง ถานทที่ า� งานท่ี งา่ งาม การใช้ นิ ค้าที่จะแ ดงออกถงึ การ ือ่ ารในด้านภาพลกั ณ์ทด่ี เี ลิ ซง่ึ มายถึงการ รา้ ง ภาพพจน ์ (Image Jigsaw) ทดี่ ีใ เ้ กิดข้นึ ตลอดเ ลา พนักงานขายจงึ ต้องท�าค ามเข้าใจ ่า ผ้ซู ือ้ กลุม่ น้ีบางคร้ัง ไม่ นใจในเรอื่ งคณุ ประโยชน์ รอื คณุ มบตั มิ ากนกั แตจ่ ะใ ค้ าม นใจเรอื่ งการไดอ้ รรถประโยชนใ์ นเรอื่ งภาพลกั ณ์ ของการใช้มากก ่า รือแ ดงออกถึงค ามแตกต่างท่ีเ นือก ่า และนอกจากเรื่องของการน�าเ นอขายแล้ พนกั งานขายยังตอ้ งทา� ค ามเข้าใจด้ ย า่ ลกู คา้ รือผู้มุ่ง งั ประเภทน้จี ะมี “ค ามกลั ” อยู่ประการ นึ่ง คือ การกลั การถูกลืม ซ่ึงเ มอื นกับการทไ่ี ดร้ ับค าม �าคญั ทไ่ี ม่มากพอ พนกั งานขายจึงต้องตระ นักรู้ในบคุ ลิกภาพ แบบนี้เพ่ือการปรบั ตั ที่เ มาะ มใ ้เกิดค ามประทบั ใจมากท่ี ดุ 3.3 บคุ ลิกภาพแบบ “เก้ือกูล มิตรภาพชน” (Supportive Style) มายถึง ลัก ณะบคุ ลกิ ภาพท่ีมกี าร แ ดงออกด้านการมมี นุ ย ัมพนั ธ์ทด่ี ี มีมติ รภาพท่ีโดดเดน่ เปน็ บุคลกิ ภาพทพี่ นักงานขายต้องการพบมากท่ี ุด ากเลือกได ้ โดยลกู คา้ รอื ผ้มู ุ่ง ังประเภทน ้ี จะมกี าร อ่ื าร การพดู จาท่ีเรยี บร้อย ใ เ้ กยี รติผู้อื่น รกั านา�้ ใจ ใ ้ค ามเปน็ กนั เอง ูง ามารถใ ้เ ลากับพนกั งานขายท่มี ากพอ มี ลายครงั้ ที่การเ นอขายจะเร่ิมจากเร่อื ง ่ นตั ของผู้ซอ้ื รือเรื่องรา ต่าง ๆ ทั่ ๆ ไป ไม่ค รเปดิ ประเดน็ การขาย การนา� เ นอในทนั ท ี ซ่งึ พนกั งานขายต้อง ามารถ จับอารมณ์ได้ ่า ใน นั นั้น ถานการณ์น้นั ลูกคา้ รอื ผู้มงุ่ ังอย่ใู นอารมณอ์ ยา่ งไร พนักงานขายไมค่ รตดั บท นทนาเพ่ือ นั มา ่กู ระบ นการขาย คงต้องใ เ้ ลา และ าช่ งจัง ะที่ เ มาะ มมาพูดใน ง่ิ ทตี่ อ้ งการนา� เ นอ งิ่ ท่ีตอ้ งระมัดระ ัง คอื แม้ ่าบุคลิกภาพของผู้ซ้ือประเภทน้ ี จะไม่ยาก า� รับการเ นอขายและปิดการขาย แต่ต้องเข้าใจ ่ากระบ นการขายยงั ตอ้ งครบ มบูรณ ์ ไมถ่ อื โอกา ใช้ค าม เกรงใจของลูกค้า รือผู้มุ่ง ังปิดการขาย โดยที่ยังไม่มีค ามต้องการในตั ินค้า รือยังได้รับข้อมูลที่ถูกต้อง ไมค่ รบถ้ น พนักงานขายยังตอ้ งทา� ใ เ้ กดิ ค ามประทับใจทัง้ ในแง่ของการน�าเ นอ ิ่งทด่ี ี ท่เี มาะ ม เกิดประโยชน์ งู ุด ไม่มีการยัดเยียดมากเกนิ ไป ไมถ่ อื โอกา ท่ีผูซ้ อ้ื เปิดโอกา ใ ้ด้ ยไมตรีที่ด ี มาเปน็ ตักต งผลประโยชน์มากจน เกนิ ค ามจา� เปน็ และเมอ่ื มกี ารซอื้ ขายเกดิ ขน้ึ แล้ พนกั งานขายตอ้ งไมล่ มื ทจี่ ะ าน มั พนั ธท์ ด่ี กี บั ลกู คา้ ตลอดไปด้ ย 3.4 บคุ ลกิ ภาพแบบ “รอบคอบ พิถพี ถิ ัน” (Reflective Style) มายถงึ ผูท้ ่มี ลี ัก ณะท่ีมกี าร ือ่ ารที่ ตรงไปตรงมา มีการใช้ ลกั การทเ่ี ป็นเ ตเุ ป็นผลมาก ในการตดั นิ ใจอยา่ งใดอยา่ ง นึง่ ากเป็นการซื้อ จะคา� นึงถึง อรรถประโยชน์ทีค่ รบถ้ น รือเนน้ ไปที่การใช้งานจรงิ คุณประโยชน์ทจ่ี ะไดร้ บั มากก ่าเรือ่ งรปู ลกั ณ์ของ นิ ค้า เพยี งอย่างเดยี “นักซื้อ” เ ล่าน ี้ จงึ เ มอื นท�า น้าทซี่ ักฟอกพนักงานขายใ ต้ อบคา� ถามต่าง ๆ ที่ ง ยั และ

ิศลปะการขาย144 ผู้ซื้อกล่มุ น ี้ อาจถอื ไดว้ ่าเป็นผูท้ ีม่ ีประ บการณ์มากพอในการใช้ นิ คา้ ประเภทน้นั มาแลว้ มปี ระ บการณโ์ ดยรวม (Total Experience) ในการใชท้ ี่มากพอ ท�าใ ้บางคร้งั มคี วามร้เู กย่ี วกับผลติ ภัณฑ์นัน้ มากกวา่ ผ้เู นอขาย ดงั นนั้ ากพนักงานขายพบลกู คา้ รือผ้มู งุ่ วังประเภทน้ี จ�าเปน็ ท่จี ะตอ้ งมีการเตรียมพรอ้ มท่ีด ี โดยเฉพาะข้อมลู ตา่ ง ๆ ท่ี มากพอ ถกู ตอ้ ง และชดั เจน ทงั้ ผลติ ภณั ฑข์ องตนเองและของคแู่ ขง่ ขนั และตอ้ งเตรยี มใจใ ม้ คี วามอดทนอยา่ งเพยี งพอ ในการทจ่ี ะต้องตอบข้อโต้แยง้ ต่าง ๆ ซ่งึ พนกั งานขาย ลายทา่ นกล่าววา่ ในตอนแรกดูเ มอื นวา่ จะน่ากลวั โอกา ใน การปิดการขายแทบไม่มี แต่เม่ือผ่านระยะเวลาที่เ มือนบททด อบไปได้ ก็ไม่มีอะไรที่น่ากังวล ตรงกันข้าม ถ้าพนกั งานขายมคี วามมั่นใจท่มี ากพอวา่ เราท�าการบา้ นมาเปน็ อย่างด ี มขี ้อมลู ท่มี ากพอ มีความจรงิ ใจทจ่ี ะน�าเ นอ ิง่ ท่ดี ีในการแก้ปญั าใ ก้ บั ผู้ซื้อ โอกา ทจี่ ะปิดการขายจะไม่ยากจนเกนิ ไป ตารางท่ี 5.1 แ ดงประเภทนิ ยั ของลูกคา้ รอื ผูม้ ่งุ วัง และเทคนคิ การขายท่ี ามารถน�ามาใช้ ที่ ประเภทของ นิ ัยของ เทคนิคการขาย ลูกค้า รือผมู้ งุ่ วงั ลกู ค้า รอื ผ้มู งุ่ วงั 1 ลูกค้า รอื ผมู้ ุ่ง วัง มีความเชื่อม่ันในตนเอง ูง - ใช้ ถานการณข์ ายเปน็ ทางการเปน็ กจิ จะลกั ณะ แบบชอบควบคมุ มาก ชอบโชว์ผลงานในอดตี - เ นอข้อมลู ทเี่ ป็นความจริงทีเ่ มาะ ม (Director Style) มคี วามรู้ กึ ทเี่ นอื กวา่ ผอู้ ื่น - เ นอเงือ่ นไขที่เปน็ โอกา ท่ดี ี - ช้ีใ ้เ ็นถึงประโยชน์ ถามค�าถามที่เฉพาะ เจาะจง และตง้ั ใจฟังคา� ตอบ คนประเภทน้ี ชอบตดั ินใจเอง 2 ลูกค้า รือผู้มุง่ วงั ต้องการการยอมรับอย่าง ูง - อธบิ ายรายละเอยี ดผลติ ภณั ฑแ์ ละเงอ่ื นไขตา่ ง ๆ แบบปลอ่ ยอารมณ์ มีความเชื่อม่ันในตนเอง ูง - รา้ งความเปน็ กนั เอง ไมเ่ นน้ การใชข้ อ้ เทจ็ จรงิ รอื ชอบแ ดงออก บางครั้งไม่ นใจในเร่ือง รือรายละเอยี ดมากเกินไป (Emotive Style) คุณประโยชน์ รือคุณ มบัติ - ใ ้ข้อมูล นับ นุนความคิดเ ็นใ ้ต้ังค�าถาม มากนกั แตจ่ ะใ ้ความ นใจ และ ัวขอ้ พยายามดงึ เข้า ูป่ ระเดน็ ท่ี นทนา ในเรอื่ งการไดอ้ รรถประโยชน์ อยูใ่ ้ได้เมื่อมกี าร นทนาเรอื่ งอน่ื และภาพลกั ณข์ องการใชง้ าน 3 ลูกคา้ รอื ผูม้ ุง่ วัง มีมนุ ย ัมพันธ์ดี มีการ - ใ ใ้ ชเ้ วลานานในการ รา้ ง ัมพันธภาพ แบบเกือ้ กลู ื่อ ารและพูดจาที่เรียบร้อย - แ ดงถึงความรู้ ึกเปน็ มติ รกับลกู ค้า (Supportive Style) ใ ้เกยี รติผู้อืน่ รัก านา�้ ใจ - ไม่ควรมีการโต้แย้งเพราะลูกค้าไม่ชอบความ ขัดแย้ง 4 ลกู คา้ รือผู้มุ่ง วัง ื่อ ารแบบตรงไปตรงมา - ควรเตรียมตัวใ ้ด ี เขา้ พบตรงตามนัด ไม่ควร แบบรอบคอบ มีการใช้ ลักการท่ีเป็นเ ตุ ใชเ้ วลานานเกินไป (พิถีพถิ นั ) เปน็ ผลมาก - เ นอขายแบบค่อยเป็นคอ่ ยไป ตั้งค�าถามเพ่ือ (Reflective Style) าทางทราบถงึ ความจา� เปน็ ของลูกคา้ - เ ริมข้อมูลด้วยเอก ารประกอบ อย่ารีบปิด การขาย

4. แบง่ ตามการตัดสินใจซ้ือ (Decision-making) 145 ลูกคา้ รอื ผูม้ งุ่ งั ประเภทน ี้ จะมคี ามแตกต่างกนั ในเรอื่ งกระบ นการของการตดั ินใจทีจ่ ะซื้อ ซึง่ ในท่นี ี้ จะมองเปน็ ลกั ณะเฉพาะปจั เจกบคุ คล (Individual Purchasing) แบ่งเปน็ 4 ประเภท ได้แก่ 4.1 การตดั สินใจซ้อื แบบปจั จบุ นั ทันดว่ น (Impulse Buying) มายถงึ การซอื้ ท่ผี ้ซู ื้อไม่ได้มกี าร างแผน ไ ้ก่อน และเปน็ การใช้เ ลาในการตัด ินใจซอ้ื ไมม่ ากนัก ่ นใ ญ่เป็นการตัด นิ ใจซอื้ ณ จุดขาย (Point of Purchase) ถือเปน็ การตดั นิ ใจซอื้ ทไี่ ม่ ลับซบั ซอ้ น อันอาจเกิดจากปจั จัยตา่ ง ๆ ดงั น้ี - มีค ามรู้ ึก ะดุดใจในทนั ทีที่พบเ น็ กอ่ ใ เ้ กดิ ปฏกิ ริ ิยาเร่งด่ นในค ามต้องการของ ิ่งนน้ั - มคี ามปรารถนาอยูก่ อ่ นแล้ แตย่ ังไม่ บโอกา เมอ่ื มาพบจึงทา� ใ เ้ กดิ การ นระลึกนกึ ถึง - มีปัจจัยที่ มั พนั ธ์ท่ีทา� ใ ้มีการกระตนุ้ ใ เ้ กดิ ค าม นใจใน ่ิงนนั้ เชน่ ราคาทจ่ี งู ใจมากก า่ ทเี่ คยพบ - มีการเปล่ยี นแปลงค ามต้องการจากทางดา้ นเ ตผุ ลมาเป็นการจงู ใจทางดา้ นอารมณท์ ีม่ ากก ่า 4.2 การตัดสินใจซื้อแบบจ�ากดั (Limited Decision-making) เปน็ การตดั นิ ใจซ้อื ินคา้ ท่ีอาจยังมี ค าม ลับซับซ้อน มกี ารใชเ้ ลา รือค ามพยายามในการซื้ออยพู่ อ มค ร แตจ่ ะไม่มากนัก ่ นใ ญ่จะเป็น นิ คา้ ที่ ตอ้ งใชเ้ ลาในการเปรยี บเทียบซ้ือกอ่ นการซ้อื (Shopping Goods) ท่ีมีลกั ณะค ามเกี่ย ขอ้ ง (Degree of Involvement) ระ า่ งลูกค้า รือผ้มู ่งุ ังและตั ินคา้ รือบรกิ ารนนั้ มีนอ้ ย ทา� ใ ้ผู้ซอ้ื มีค ามรู้ กึ ทีก่ ดดันและ ค ามเ ย่ี งในการตดั นิ ใจนอ้ ยลง และในขณะเดยี กนั ประ บการณท์ เ่ี คยใช้ นิ คา้ นนั้ จะเปน็ ตั ช่ ยใ ม้ กี ารตดั นิ ใจ ทงี่ า่ ยขนึ้ ตั อยา่ ง นิ คา้ ประเภทน ้ี ไดแ้ ก ่ เ อื้ ผา้ เครอ่ื งแตง่ กาย กระเปา๋ รองเทา้ เครอื่ งใชไ้ ฟฟา้ เครอ่ื งใชใ้ นครั เรอื น ต่าง ๆ ท่ี ามารถ าซือ้ ตามร้านคา้ รอื ้าง รรพ นิ ค้าโดยท่ั ไป 4.3 การตัดสินใจซื้อตามความเคยชิน (Routine Decision-making) ถือเป็นประเภทของการตดั ินใจ ซือ้ ท่ีง่ายที่ ุด เปน็ การซอ้ื ทม่ี ีอยู่ในชี ิตประจ�า ันท่ั ไป ไม่มีการพจิ ารณาอะไรมากนกั เพราะมีค ามคุน้ เคยในการใช้ ินคา้ นน้ั อยแู่ ล้ เช่น การซอ้ื นัง ือพมิ พ ์ บู่ ยา ฟี นั ขนมขบเค้ีย ยาแกป้ ด รี ะ เป็นตน้ เป็นการซอ้ื ท่มี คี าม เกย่ี พนั ในการซื้อต่�า (Low Involvement Purchase) ไม่ า่ จะเป็นระดบั ค าม นใจ ขอ้ มูลข่า ารต่าง ๆ ทอี่ าจ ไมม่ คี ามจา� เปน็ มากนกั ามารถใชข้ อ้ มลู จากแ ลง่ ภายใน คอื ตนเอง ่ น ถานทใี่ นการซอื้ เปน็ รา้ น ะด กซอ้ื ตา่ ง ๆ ท่ีมีอยทู่ ั่ ไป รือ า้ ง รรพ นิ ค้า กระบ นการซ้ือจงึ เกดิ ข้นึ ในระยะเ ลาท่ี น้ั และร ดเร็ ซงึ่ พนักงานขายทเี่ ปน็ พนักงานขาย ินค้าประเภทนี้ต้อง ามารถช้ีจุดค ามแตกต่างใ ้ลูกค้า รือผู้มุ่ง ังเ ็นอย่างชัดเจน ไม่ ่าจะเป็น คณุ มบตั ิ คุณลกั ณะทแ่ี ตกต่าง รืออรรถประโยชนท์ ีไ่ ด้มากก ่า จะท�าใ ้มีการตดั ินใจซ้ือทีง่ า่ ยขน้ึ 5. แบ่งตามความน่าจะเป็น (Probability Category) ลูกคา้ รือผูม้ งุ่ ังประเภทผนู้ า� (Lead) ลกู ค้า รือผู้มงุ่ ังประเภทน้ี มโี อกา เปลีย่ นเปน็ ลกู คา้ มากที่ ดุ เพราะเป็นพ กมคี ณุ มบตั คิ รบถ้ นตามกจิ การทก่ี �า นด มีโอกา ทจ่ี ะเข้าพบเพือ่ เ นอขาย มีเงนิ มีอา� นาจในการ ตดั ินใจและมีค ามต้องการ เป็นพ กที่พนักงานขายตอ้ งเขา้ พบทนั ทีทมี่ ีโอกา เพราะผมู้ งุ่ งั พรอ้ มจะตดั นิ ใจ ทนั ทีท่เี นอขาย ค ร างแผนเขา้ พบทันท ี เพ่อื ไมเ่ ยี โอกา ใ ้กับพนักงานขายรายอืน่ ๆ เข้าพบก่อน ดังรูปท่ี 5.5 ลกู คา้ รอื ผมู้ ุง่ ังท่ีอยู่ในขา่ ย ง ยั (Suspect) ลูกคา้ รือผ้มู ุ่ง ังประเภทนี้มีโอกา จะเปลย่ี นเปน็ ลกู คา้ แต่ไม่ใช่ในขณะน้ี เพราะยังมีคุณ มบัติไม่ครบถ้ น ลูกค้า รือผู้มุ่ง ังพ กน้ีเป็นพ กที่มีค่าค รแก่การติดตาม เพราะ ากมีคณุ มบตั ิครบถ้ นเม่อื ใด พรอ้ มทจี่ ะเปลยี่ นเป็นลูกค้าทันที

ิศลปะการขาย146 ลูกคา้ รอื ผูม้ ุ่ง วงั ประเภทไข่ ลอก (China Egg) รือพวกไมต้ าย (Dead Wood) ลกู ค้า รือผมู้ งุ่ วงั ประเภทน้ีไมม่ คี า่ า� รบั พนักงานขาย เป็นพวกที่ทา� ใ ต้ อ้ งเ ียเวลาในการเขา้ พบ เปน็ พวกทท่ี า� ทา่ ว่าจะซื้อแตก่ ็ ไม่ซ้ือ พนกั งานขายควรตอ้ งตดั รายชือ่ ผมู้ ุ่ง วังประเภทนี้และไมค่ วรใ ้ความ นใจ Stage 1 : Generate/Assign Stage 2 : Qualify/Convert Stage 3 : Customer รูปที่ 5.5 แ ดง Sale funnel ของการแบง่ ประเภทลูกคา้ รือผู้ม่งุ วังตามความนา่ จะเปน็ ที่มา : กติ ตินันท์ น้อยมณี และคณะ 2556 : 14 วิธกี ารแ วง าลกู ค้า รอื ผู้มงุ่ วัง (Method of Prospecting) การแ วง าลกู ค้า รอื ผู้มงุ่ วัง (Prospecting) มายถึง วิธีด�าเนนิ การเพือ่ ใ ้ได้มาซ่งึ บัญชรี ายชือ่ ของบคุ คล รือ ถาบันที่มีโอกา จะเป็นผู้ที่คาดว่าจะเป็นลูกค้า ( ุปัญญา ไชยชาญ. 2550 : 34) เป็นขั้นตอนแรกของ กระบวนการขาย เปน็ จดุ เรม่ิ ตน้ ทมี่ คี วาม า� คญั มาก เพราะการแ วง าลกู คา้ รอื ผมู้ งุ่ วงั คอื โอกา ของพนกั งานขาย ในการท่จี ะเข้าไปนา� เ นอขาย การตดิ ต่อลกู ค้า รือผูม้ ุ่ง วงั อาจกระทา� ในลัก ณะเ ว่ยี งแ รอื ปูพรม (Cold Canvassing รอื Cold Call) กรณีที่ยังไมเ่ คยตดิ ต่อมากอ่ น น้าน ี้ (Jobby, D. and Lancaster, G. 2009 : 228) ทงั้ น้ ี การทพ่ี นักงานขายไมไ่ ด้แ วง าลกู คา้ รอื ผูม้ งุ่ วงั ก่อนการขาย รอื ไม่ทราบแมก้ ระท่งั วา่ จะขาย ินคา้ ท่ตี น ตอ้ งขายน้ันใ ้กับใคร ถอื เป็นการปิดประตู ูก่ ารกา้ ว คู่ วาม �าเรจ็ ของกระบวนการขาย รปู ที่ 5.6 แ ดงวิธกี ารแ วง าลกู คา้ รือผมู้ ่งุ วัง ทมี่ า : http://kitapsec.com

เม่ือพนักงานขายตร จ อบคุณ มบัติของผู้มุ่ง ังอยา่ งเ มาะ มแล้ พนกั งานขายจะต้องพจิ ารณา าข้อมูล 147 ของผู้ม่งุ งั ซึง่ ในการแ ง าข้อมูลของผู้มุ่ง ังนัน้ ามารถทา� ได้ ลาย ธิ ี ไดแ้ ก่ (ประภา ร ี พง ์ธนาพาณชิ . 2551 : 23-24) 1. การสอบถามจากการโฆษณา (Enquiries from Advertising) ลงั จากการโฆ ณาไม่ ่าจะทางโทรทั น ์ นงั อื พมิ พ ์ นติ ย าร รอื อ่ื งิ่ พมิ พอ์ น่ื ๆ อื่ อเิ ลก็ ทรอนกิ ์ รอื อนิ เทอรเ์ นต็ อาจมผี ทู้ ต่ี อ้ งการทราบขอ้ มลู เพม่ิ เตมิ เกย่ี กบั ผลติ ภณั ฑข์ องบริ ทั ไม่ า่ จะโดยการ อบถามทางโทร ัพท ์ จด มาย แฟกซ์ อีเมล ไลน ์ เฟซบุ๊ก รอื การ ตดิ ต่อโดยตรงทีบ่ ริ ทั ก็ตาม บริ ัทและพนักงานขายจะต้องตดิ ตามผลอย่างใกลช้ ิด เน่อื งจากผู้ท่ี อบถามเ ล่าน้ี อาจเปน็ ลูกคา้ รือผ้มู งุ่ งั ในอนาคตทดี่ ที ี่ ดุ กไ็ ด ้ ดังน้ัน บริ ทั จะต้องมกี าร างระบบการจดั การกบั ขอ้ คา� ถามของ ลูกคา้ รอื ผู้มงุ่ งั เช่น การจดั ตั้ง ูนยบ์ รกิ ารขอ้ มูล (Call Center) เพ่ือเปน็ ูนยก์ ลางการรับขอ้ คา� ถามต่าง ๆ ของ ลกู ค้า รือผ้มู ุ่ง ัง และการจัดการกับขอ้ ค�าถามโดย ่งขอ้ มูลใ ้กับพนักงานขายที่เก่ีย ข้องตอ่ ไป 2. การติดตอ่ กบั ผู้มีอทิ ธพิ ลต่อการตัดสินใจ (Center of Influence) เปน็ ธิ ีการ นึง่ ในการแ ง าขอ้ มูล ของลกู คา้ รอื ผ้มู ่งุ ัง คอื การติดตอ่ กบั องคก์ ร รือ มาคมท่ลี กู คา้ รือผ้มู ุง่ ังเป็น มาชกิ อย ู่ ซึ่งพนักงานขาย ามารถแ ง าลูกคา้ รอื ผมู้ ุ่ง ังจากแ ลง่ ต่าง ๆ เ ลา่ น ้ี ที่มีอทิ ธพิ ลต่อการตดั ินใจของลกู ค้า รือผูม้ ุง่ ัง เช่น บริ ทั ฝึกอบรมจะ ่งรายละเอียดและข่า ารเกีย่ กับ ลัก ตู รฝกึ อบรมต่าง ๆ ไปยัง ถาบนั การ ึก า รือโรงงาน อุต า กรรมที่เก่ีย ข้อง บริ ัทเครื่องมือทางการแพทย์จะแ ง าข้อมูลของแพทย์ผู้เชี่ย ชาญจาก มาคม ทางการแพทย์เพอ่ื ่งรายละเอยี ดของผลติ ภณั ฑใ์ ้กับลกู ค้า รือผ้มู งุ่ ัง รูปท่ี 5.7 แสดงตวั อยา่ งการตดิ ตอ่ กับผู้มอี ทิ ธพิ ล (Center of Influence) ทม่ี า : https://www.slideshare.net 3. การแนะน�าต่อเน่ือง (Referred Leads) ิธีการแ ง าข้อมูลของลูกค้า รือผู้มุ่ง ังใ ม่อีก ิธี น่ึงคือ การ อบถามจากรายชอ่ื ลกู คา้ รอื ผมู้ งุ่ งั ใ มจ่ ากลกู คา้ ทเ่ี คยใช้ นิ คา้ รอื บรกิ ารนน้ั แล้ มคี ามพงึ พอใจ ซง่ึ แ ลง่ ขอ้ มลู ดงั กลา่ นับเป็นแ ล่งข้อมูลท่ีน่า นใจ โดยลูกค้าจะใ ้ช่ือของบุคคล รือองค์กรที่คิด ่ามีค าม นใจในผลิตภัณฑ์ ของพนักงานขาย ซ่ึงลูกค้าจะแนะน�าด้ ยค ามเต็มใจเพราะมีค ามพึงพอใจในผลิตภัณฑ์ของพนักงานขายอยู่แล้

ิศลปะการขาย148 ซง่ึ การแนะนา� จากลกู คา้ นจ้ี ะเปน็ ไปอยา่ งตอ่ เนอื่ ง ซงึ่ ลกู คา้ ทมี่ คี ามพงึ พอใจบางรายอาจยนิ ดที จ่ี ะใ ก้ ารรบั รอง รอื จด มายแนะนา� กบั พนกั งานขายในการเขา้ พบลกู คา้ รอื ผมู้ งุ่ งั รายอนื่ โดยทบี่ ริ ทั ของพนกั งานขายอาจใ ร้ าง ลั แกผ่ แู้ นะนา� เพอ่ื เปน็ การขอบคณุ ในการใ ร้ ายชอ่ื ลกู คา้ รอื ผมู้ งุ่ งั เชน่ บริ ทั บตั รเครดติ มกั จะมกี าร ง่ เ รมิ การขาย ในรายการ มาชิกแนะน�า มาชกิ (Member Gets Member) อาจใ ร้ าง ัลตอบแทนการแนะน�า โดยการยกเ น้ ค่าธรรมเนยี มรายป ี รอื ใ เ้ งนิ เขา้ บญั ชี รอื มอบทองคา� าก ามารถแนะนา� และบริ ทั ตอบรบั ไดต้ ามจา� น นทก่ี า� นด 4. การประกวด (Contest) บริ ทั รอื พนกั งานขาย ามารถใชก้ ารประก ดในการแ ง าข้อมลู ของลกู คา้ รือผู้มุ่ง ังท่ีน่าจะมีค าม นใจใน ินค้า รือบริการของบริ ัท และเพ่ือค าม �าเร็จในการใช้การประก ดนั้น ราง ัลของผู้ชนะเลิ ค รตอ้ งมคี ุณค่าต่อลูกคา้ รอื ผมู้ ่งุ งั เช่น การชิงราง ลั บา้ นพร้อมทด่ี นิ า� รบั ผูข้ อ นิ เชือ่ ทอ่ี ยอู่ า ยั ของธนาคารภายในเ ลาทก่ี า� นด การโทร พั ทเ์ ขา้ มาชงิ ราง ลั แพก็ เกจทั รใ์ นรายการเกยี่ กบั การทอ่ งเทยี่ เป็นตน้ 5. การค้น าจาก มุดโทรศพั ท์และรายช่ือทรี่ วบรวมไวแ้ ลว้ (Telephone and Mailing Lists) ิธกี าร แ ง าข้อมูลลูกค้า รือผู้มุ่ง ังอีก ิธี น่ึงท่ีมีค่าใช้จ่ายน้อยมากคือ มุดโทร ัพท์ (ปัจจุบันไม่นิยมใช้ ิธีนี้) ซงึ่ เป็นเอก ารทร่ี บร มรายชอ่ื และเบอร์โทร พั ทต์ ดิ ตอ่ ของลูกคา้ รือผู้มงุ่ ัง โดยจะจัดเป็น ม ด มู่ของธุรกจิ และภมู ภิ าค นอกจากนใี้ นปจั จบุ นั ยงั มบี างธรุ กจิ มกี ารร บร มรายชอ่ื ลกู คา้ รอื ผมู้ งุ่ งั และ ถานที่ รอื เบอรโ์ ทร พั ท์ ติดต่อของลูกค้า รือผู้มุ่ง ังเพื่อใช้ในธุรกิจของตน ร มถึง ากมีกิจการใดต้องการรายชื่อ ามารถขอซื้อรายชื่อ เ ล่านน้ั ได ้ 6. การประชมุ และงานเลีย้ ง ัง รรค์ (Group Meeting and Parties) บางบริ ัทอา ัยการประชมุ รอื งาน เลี้ยง ัง รรค์เป็นโอกา ในการแ ดงและ าธิต ินค้า รือบริการของตน โดยเฉพาะ ินค้าอุปโภคบริโภค เช่น ผลติ ภณั ฑ์เ รมิ อา าร ครมี บ�ารงุ ผิ โทร พั ทม์ อื ถือ เปน็ ต้น ซง่ึ ิธีการนม้ี กั จะถกู น�ามาใชใ้ นการแ ง าขอ้ มลู ของ ลูกคา้ รอื ผู้มุ่ง ังในงานนน้ั เมื่อผลิตภณั ฑม์ คี ามพเิ เฉพาะ รือมนี ัตกรรมทางเทคโนโลยีเ นือค่แู ข่งขัน 7. การแลกเปลยี่ นขอ้ มูล (Information Exchange) การแลกเปลยี่ นข้อมูล รือใ ข้ อ้ มูลลูกคา้ รอื ผมู้ งุ่ ัง ระ า่ งพนกั งานขาย เป็นอกี ธิ ี น่งึ ในการแ ง าข้อมลู ของลูกค้า รือผมู้ ุ่ง ัง โดยเฉพาะ า� รับพนักงานขาย ของบริ ทั ท่มี ิใช่คู่แข่งขันกัน และมคี าม มั พนั ธอ์ นั ดีต่อกนั เชน่ พนกั งานขายของบริ ัทเคร่ืองใช้ไฟฟา้ ท่ี งั เกต า่ บ้านของลูกค้าท่ีไปเยี่ยมเยียนยังมีอุปกรณ์เคร่ืองครั ไม่ครบถ้ น อาจแนะน�าพนักงานขายของบริ ัทเครื่องใช้ใน ครั เรือนทร่ี จู้ ักใ ้ขาย นิ คา้ กับลกู ค้า เปน็ ตน้ 8. การรวบรวมจากบันทึกข้อมลู ภายใน (Internal Records) การใช้รายชอื่ ทร่ี บร มของบริ ทั เป็นอกี ิธี นึ่งในการแ ง าข้อมูลของลูกค้า รือผู้มุ่ง ัง โดยเฉพาะกรณีที่บริ ัทมี น่ ยงานขาย ลาย น่ ยงานซึ่ง ขายผลติ ภณั ฑท์ แ่ี ตกตา่ งกนั ใ ก้ บั กลมุ่ เปา้ มายเดยี กนั ดงั นน้ั ลกู คา้ ของ น่ ยงานขาย นงึ่ อาจเปน็ ลกู คา้ รอื ผมู้ งุ่ งั ที่ดี �า รบั อีก น่ ยงาน นึง่ ก็เป็นได้ ิธีการน้เี มาะกับกรณีท่บี ริ ทั มีระบบการใชข้ อ้ มูลร่ มกันทีม่ ปี ระ ทิ ธภิ าพ 9. การ ังเกต (Observation) ขอ้ มูลของลูกคา้ รอื ผูม้ ุ่ง งั อาจมาจากพนกั งานขายทช่ี ่าง งั เกตและมี ธิ ี การบันทึกรายช่ือของลูกค้า รือผู้มุ่ง ังที่มีระบบ โดยการติดตามข่า ารจาก นัง ือพิมพ์เพ่ือ าข้อมูลเก่ีย กับ ลูกค้า รือผู้มุ่ง ัง รือการ ังเกตค ามเปลี่ยนแปลงท่ีเกิดข้ึนในขณะที่เยี่ยมเยียนลูกค้า เช่น พนักงานขาย ประกันใช้โอกา ขณะท่ีเยี่ยมเยียนลูกค้าเพื่อ ังเกตโอกา ในการขายเพ่ิมข้ึนเม่ือพบ ่าลูกค้ามี มาชิกใ ม่จะเป็น โอกา ในการขายประกันไดอ้ ีก เป็นตน้ 10. การ อบถามจากบุคลากรด้านการบริการ (Inquiry from Selling Person) บคุ ลากรฝ่ายบรกิ ารและ ซอ่ มบ�ารงุ เป็นแ ลง่ ขอ้ มลู ของลกู ค้า รือผู้มุง่ งั ท่ีดีอีกแ ลง่ น่ึง เช่น ชา่ งเคร่อื งยนตอ์ าจรู้ า่ ใครท่ีกา� ลังมีแน โนม้ จะต้องการรถยนต์คนั ใ ม่ เป็นตน้ 11. การ อบถามจากผใู้ ข้ อ้ มลู ลกู คา้ รอื ผู้มุ่ง วัง (Spotters) ผใู้ ข้ ้อมูลลกู ค้า รือผ้มู ุง่ งั อาจเป็นบคุ คล ผู้ใกล้ชิดกับลูกค้า รือผู้มุ่ง ังและ ามารถใ ้ข้อมูลของลูกค้า รือผู้มุ่ง ังแก่พนักงานขาย เช่น เลขานุการเป็น

ผู้ใ ้ข้อมูลเกี่ย กับลูกค้า รือผู้มุ่ง ังของบริ ัท เพราะมีค ามรู้เกี่ย กับบริ ัท รือ น่ ยงานของตนเป็นอย่างดี 149 ซึง่ จะใ ข้ อ้ มูลกับพนกั งานขาย �า รับการตลาดทม่ี คี ามเปน็ ไปได้ในการขาย 12.การแ ดง นิ คา้ และนิทรรศการ (Trade Show and Exhibits) ิธกี ารแ ง าข้อมูลลกู คา้ รือผู้มงุ่ ัง ทีเ่ ป็นทนี่ ิยมที่ ดุ คอื การ ารายช่ือของลูกคา้ รือผมู้ ุ่ง ังจากงานแ ดง นิ คา้ และนิทรร การ เนอื่ งจากผทู้ มี่ าชม นิทรร การและงานแ ดง นิ ค้ามกั จะเป็นผู้ที่มคี าม นใจในด้านนัน้ ๆ อยแู่ ล้ เช่น งานนิทรร การและการแ ดง ินค้าเกี่ย กบั การท่องเทีย่ ผู้ชมงานมกั จะเป็นผู้ที่ นใจจะทอ่ งเทยี่ และตัง้ ใจจะมาซอื้ ินคา้ รอื บรกิ ารท่องเทยี่ ในอนาคตอนั ใกลอ้ ยแู่ ล้ พนกั งานขายจะ ามารถ ารายชอ่ื ลกู คา้ รอื ผมู้ งุ่ งั จากผเู้ ขา้ ชมงาน ากพนกั งานขาย เปน็ ผ้แู ดง ินคา้ รอื กรณีพนักงานขายเปน็ ผ้ชู มงาน ามารถ ารายช่ือลูกค้า รอื ผูม้ งุ่ งั จากผจู้ ัดแ ดงงานก็ได้ ปัญ าที่เกดิ จากการตดิ ต่อลกู ค้า รือผู้มงุ่ วัง ปญั า า� คัญประการ นึ่งทเี่ กิดกับพนักงานขายคอื ปัญ าการติดตอ่ กับลกู ค้า รือผู้มุ่ง ัง ซึง่ พนักงานขายต้อง กึ าและ าแน ทางแกไ้ ข เพือ่ ใ ้ ามารถบรรลยุ อดขายตามท่ตี ้องการ ซง่ึ ปญั าของลูกค้า รอื ผู้มุง่ งั ที่ปรากฏ ดังตารางที่ 5.2 (ดัดแปลงจาก มชาติ กจิ ยรรยง. 2548 : 128) ตารางที่ 5.2 แ ดงปญั าที่เกิดจากการตดิ ตอ่ ลูกค้า รอื ผมู้ งุ่ วังและแนวทางแกไ้ ข ปญั า แนวทางแก้ไข 1. ไม่มรี ายชื่อลกู คา้ รือผู้มงุ่ งั 1. ก�า นดรายชื่อผู้มุ่ง ังจากผู้ท่ีรู้จักและผู้ที่คุ้นเคย ญาติ (No lists) คนใกล้ชิด และตลาด 2. ลกู ค้า รอื ผมู้ ่งุ ังไม่ นใจ 2. อธิบายเ ตุและผลในการน�าเ นอจุดเด่นของ ินค้า รือ (Indifferent) ผลิตภัณฑ์ ถ้าลูกค้ายังไม่เปิดใจ ค รเปิดใจก่อนพร้อม พจิ ารณาตนเองด้ ย 3. ลกู คา้ รอื ผู้มงุ่ ังไมม่ ีเ ลา รอื ผิดนดั 3. ชี้แจงผลประโยชน์ รือ ิ่งที่จะได้รับ ใช้เ ลาและภา าท่ี (Default) กระชบั พรอ้ มพดู ใ ้ตรงเป้า มาย 4. ลูกคา้ รือผูม้ ่งุ งั ไมแ่ นใ่ จ ินค้า 4. า ิ่งที่ ามารถรับรองตั ินค้า รือผลิตภัณฑ์ พร้อม าธิต (Unconfident) ประกอบ และค รมเี อก ารรับรองคุณภาพ นิ ค้าและบรกิ าร 5. ลกู คา้ รือผู้มุ่ง ังไมต่ ดั นิ ใจ 5. ค ร ึก า ิธีการปดิ การขายใ ม ่ าใ พ้ บ า่ เพราะเ ตุใด (Indecision) พรอ้ มแก้ไขปัญ าใ ้ตรงประเดน็ 6. ลูกคา้ รือผู้มุ่ง ังไม่ยอมเปดิ ใจ 6. รา้ งค ามเปน็ กนั เอง ถอื ลักท่ี ่า แมน้ �้า ยดลง นิ ทุก นั (Close-minded) ินยังกร่อน 7. ขาดทกั ะและค ามช�านาญในการขาย 7. ฝึกฝนใ ้มากข้ึนและปฏิบัติบ่อย ๆ เพื่อพัฒนาทัก ะและ (Incompetent) ค ามชา� นาญ

ิศลปะการขาย150 สรุป ในบทที่ 5 นเี้ ปน็ การกลา่ วถงึ เรอื่ งของลกู คา้ หรอื ผมู้ งุ่ หวงั ซง่ึ ถอื เปน็ หวั ใจของธรุ กจิ ทพ่ี นกั งานขาย ต้องพยายามท่ีจะเปลี่ยนผูม้ ุง่ หวงั (ยังไมเ่ คยซ้ือสนิ คา้ กับธรุ กจิ ) ให้เปน็ ลูกค้า และพยายามรักษาลูกคา้ เก่าให้เปน็ ลกู ค้าทมี่ กี ารซอ้ื ซา�้ หรอื ทีเ่ รยี กว่า ลูกคา้ ทม่ี คี วามภกั ดีตอ่ สนิ คา้ จงึ เป็นเรอ่ื งท่ีพนักงานขาย ตอ้ งทา� ความเขา้ ใจประเภทของลกู คา้ ท่มี ีความแตกตา่ งกนั เพอื่ การกา� หนดกลยุทธ์และวิธีการขายใหม้ ี ความเหมาะสมกับความต้องการของลูกค้าหรือผู้มุ่งหวังนั้น และถ้าลูกค้าที่ซ้ือสินค้าหรือบริการจาก พนักงานขายด้วยความรู้สึกที่ดี มีบรรยากาศที่ดี มกี ารบรกิ ารท่นี ่าประทบั ใจและน�าสินคา้ ท่ซี ้อื นน้ั ไปใชป้ ระโยชนไ์ ดต้ ามความตอ้ งการจรงิ โอกาสทล่ี กู คา้ จะซอ้ื ซา�้ หรอื เปน็ เสมอื นผปู้ ระชาสมั พนั ธบ์ อกตอ่ ให้ผู้มุ่งหวังรายใหม่ ๆ สนใจในสินค้าท่ีตนเองใช้น้ันก็เป็นไปได้ ซ่ึงเป็นส่วนหน่ึงในการสร้างคุณค่า (Value Creation) (Hibber, S. 2012 : 248) ท่ดี ใี ห้เกิดขน้ึ พนักงานขายจึงต้องเรียนรู้ว่าใครคือผู้มุ่งหวัง ใครคือกลุ่มเป้าหมายที่อาจจะเป็นลูกค้าในอนาคต โดยทางธุรกิจถือว่าลูกค้าเป็นส่ิงเริ่มแรกของธุรกิจที่มีความจ�าเป็น ส่งผลถึงความเจริญรุ่งเรืองและ ยั่งยืนของธรุ กิจ จึงต้องคิดหาหนทางตา่ ง ๆ ในการจูงใจให้ลกู ค้าหรือผมู้ ุ่งหวังนั้นตดั สนิ ใจซ้อื ผลติ ภัณฑ์ ของธุรกิจ ซึ่งต้องพิจารณาว่า ลูกค้าหรือผู้มุ่งหวังนั้น มีความต้องการสินค้าหรือไม่ โดยดูจาก พฤตกิ รรมการบรโิ ภค เชน่ ถา้ ธรุ กจิ ทา� การคา้ เกยี่ วกบั เครอื่ งสา� อาง ตอ้ งกา� หนดเปา้ หมายใหช้ ดั เจนวา่ ผลิตภณั ฑ์ทีผ่ ลติ นัน้ เหมาะสา� หรบั เพศใด วยั ใด มีรายได้ประมาณการอยา่ งไร มีทัศนคติเกยี่ วกับสิง่ ท่ี นา� เสนอขายอยา่ งไร และในตลาดมคี แู่ ขง่ ขนั ทจี่ ะเขา้ มาแบง่ สว่ นทางการตลาดอยา่ งไร เพอ่ื ทจ่ี ะกา� หนด กลยุทธท์ างดา้ นการตลาดและการขายให้ชดั เจน นอกจากพิจารณาในเร่ืองประชากรศาสตร์ถึงความต้องการในสินค้าท่ีขายแล้วน้ัน ยังต้อง พิจารณาถึงความมีอ�านาจในการซ้ือ ความสามารถในการซ้ือ ความพร้อมในการซื้อและความ สามารถท่ีพนกั งานขายจะเข้าไปนา� เสนอขายไดห้ รือไม่ เพราะทุกอย่างจะขึ้นอยูก่ ับประเภทของธรุ กิจ และประเภทของลูกคา้ หรือผมู้ ุ่งหวงั ลกู คา้ หรอื ผู้มงุ่ หวงั มคี วามแตกต่างกนั โดยทีส่ ามารถแยกออกเป็นแตล่ ะประเภท คอื แบง่ ตาม วัตถปุ ระสงคข์ องการบริโภค ซ่ึงแบง่ ออกเปน็ 2 ลกั ษณะ คอื ลูกค้าทซ่ี อื้ สนิ ค้าเพอื่ บริโภค หรอื ทเี่ รียก ว่า ผบู้ ริโภคคนสดุ ทา้ ย หมายถึง ผบู้ ริโภคท่ีซื้อสินคา้ ไปใช้ตอบสนองความตอ้ งการของตนเอง มไิ ดน้ า� สินค้าน้ันไปใช้ในการท�าธุรกิจต่อ กับลูกค้าหรือผู้มุ่งหวังประเภทท่ีอยู่ในตลาดอุตสาหกรรมหรือเป็น ผู้ซื้อเพ่ือประกอบธุรกิจต่อ ทั้งสองประเภทน้ีมีความแตกต่างกัน ท�าให้กระบวนการขายการบริการ อาจมีความแตกตา่ งกันไปตามแต่ละวัตถุประสงค์ของการนา� ไปใช้ นอกจากนี้ยังแบ่งลูกค้าตามความถ่ีในการซื้อสินค้า ที่มีท้ังลูกค้าท่ีมีการซ้ือครั้งแรก ลูกค้าที่มี การซื้อซ้�า ลูกค้าที่มีความภักดีต่อตราสินค้าและลูกค้าท่ีมีการประชาสัมพันธ์บอกต่อให้ ซึ่งการแบ่ง ประเภทน้จี ะมพี ฤตกิ รรมในการซื้อท่แี ตกต่างกันไป พนกั งานขายจึงตอ้ งท�าความเขา้ ใจใหล้ ะเอียดเพอื่ การน�ามาประยกุ ตใ์ ชก้ บั การเสนอขาย หรือเทคนิคการขายตา่ ง ๆ ให้เกิดความเหมาะสม เช่น ลูกค้าที่ เพิ่งซ้อื เปน็ คร้ังแรกทอ่ี าจเกิดการสะดุดใจ (Impulse) ในสินคา้ นน้ั ทีอ่ าจยงั ไม่รรู้ ายละเอยี ดในการใช้ สินคา้ นน้ั วา่ มีคุณสมบัติ คุณประโยชนอ์ ย่างไร ดังนนั้ พนักงานขายจึงต้องนา� เสนอการขายอย่าง ละเอยี ดแกผ่ มู้ งุ่ หวงั นนั้ ใหเ้ กดิ ความประทบั ใจ ตรงใจ และดนู า่ เชอ่ื ถอื ทส่ี ดุ เพอื่ ใหล้ กู คา้ หรอื ผมู้ งุ่ หวงั นน้ั ตดั สนิ ใจซอ้ื ในคร้งั แรก ส่วนลูกคา้ ท่ีมีการซ้อื ซา้� แสดงใหเ้ หน็ ว่าสนิ ค้าทซี่ ือ้ ไปน้นั สามารถตอบโจทย์

ความต้องการของตนเองเปน็ อย่างดแี ละมคี วามพงึ พอใจพนักงานขายจึงมาซ้ือซ�้าอกี ซ่ึงพนกั งานขาย 151 จ�าเป็นต้องให้ความรู้สกึ ที่เป็นพิเศษกับลกู ค้า หากมโี ปรโมช่นั หรือการสง่ เสริมการขายใดทสี่ ามารถให้ ประโยชน์กับลูกค้า ต้องรีบท�าทันทีเพ่ือก่อให้เกิดความเช่ือใจความซ่ือสัตย์และจะไม่รู้สึกผิดหวังท่ีมา ซ้ืออีก และถ้าลูกค้ากลุ่มน้ีมาซื้ออีกเป็นประจ�า จนเรียกได้ว่ามีความภักดีต่อตราสินค้าน้ันแล้ว พนักงานขายยิ่งต้องเพ่ิมความเอาใจใส่ลูกค้ามากกว่าเดิม อะไรที่เป็นความต้องการหรือข้อเสนอแนะ พนักงานขายต้องรับฟังและพยายามตอบสนองความต้องการนั้นโดยเร็ว พร้อมทั้งการบริการหลัง การขายที่สมา่� เสมออกี ดว้ ย จากการแบง่ ประเภทลูกค้าตามทก่ี ลา่ วมาแล้วขา้ งต้น ยังมกี ารแบง่ ลกู ค้าไดอ้ กี 2 ประเภท คอื แบง่ ตามลักษณะบคุ ลิกภาพในการซ้อื ลูกคา้ หรอื ผูม้ ุ่งหวงั แต่ละคนลว้ นมคี วามแตกตา่ งกนั แบ่งเป็น (1) ลกู ค้าทมี่ ีบุคลกิ ภาพแบบชอบควบคมุ ผู้อื่น (Director Style) เป็นผู้มีความเช่อื ม่ันในตนเองสูงมาก เนอ่ื งจากความส�าเรจ็ ในชวี ิตหรอื ปัจจยั อนื่ ๆ ทเี่ ปน็ ท่มี าของแต่ละคน ทา� ให้พนักงานขายต้องใชค้ วาม สามารถทางดา้ นจิตวทิ ยาและความออ่ นน้อมถอ่ มตนในการนา� เสนอขาย พร้อมทง้ั ต้องมีความอดทน เปน็ อย่างสงู ดว้ ย (2) ลูกคา้ ท่ีมบี ุคลิกภาพแบบชอบแสดงออก (Emotive Style) เป็นลกู คา้ หรือผมู้ ุ่งหวัง ที่ต้องการให้เกิดการยอมรับสูงและให้ความส�าคัญกับเรื่องของภาพลักษณ์มากกว่าสิ่งใด ดังน้ัน พนักงานขายต้องท�าความเข้าใจกับคุณลักษณะนี้ด้วยการเน้นในเรื่องอรรถประโยชน์ทางด้าน ภาพลกั ษณข์ องการใชส้ นิ คา้ มากกวา่ เหตผุ ลอน่ื โอกาสปดิ การขายจะมมี ากขน้ึ (3) ลกู คา้ ทมี่ บี คุ ลกิ ภาพ แบบเกอ้ื กลู มิตรภาพชน (Supportive Style) เปน็ ลกู ค้าทีม่ อี ธั ยาศัยดี โอบออ้ มอารี มีการส่ือสารทีใ่ ห้ เกียรติซึ่งกันและกัน เป็นแบบท่ีพนักงานขายโดยทั่วไปชอบท่ีจะสื่อสารด้วย แต่พนักงานขายต้อง ระมดั ระวงั ไม่ใหเ้ ป็นการตสี นทิ ที่มากจนเกนิ ไป (4) ลกู คา้ ทม่ี ีบุคลิกภาพแบบนกั วิเคราะหห์ รอื รอบคอบ พถิ พี ถิ นั (Reflective Style) เปน็ ลกู คา้ หรอื ผมู้ งุ่ หวงั ในลกั ษณะทสี่ อื่ สารตรงไปตรงมา มกี ารใชห้ ลกั การ ทเ่ี ป็นเหตเุ ป็นผลมากในการตัดสินใจ และมักมขี อ้ มูลในการเปรียบเทียบเสมอ พนักงานขายจงึ ต้องมี ข้อมูลที่สมบูรณ์ท้ังของตนเองและข้อมูลของคู่แข่งขันท่ีอาจต้องน�าเสนอด้วยการเปรียบเทียบให้เห็น ภาพอย่างชัดเจน และประการสุดท้าย คือ การแบง่ ลกู คา้ ตามการตัดสนิ ใจซอื้ ท่มี ขี ัน้ ตอนเรมิ่ จาก การตระหนกั ดวี า่ มปี ญั หาเกดิ ขนึ้ หลงั จากนน้ั จะเสาะแสวงหาขา่ วสารขอ้ มลู ตา่ ง ๆ และจะมกี ารประเมนิ ทางเลอื กตา่ ง ๆ ตามทห่ี าข้อมูลไว้ หลงั จากนั้นเป็นการตดั สนิ ใจซอ้ื และขั้นตอนสุดทา้ ยคอื ความรูส้ กึ ภายหลังการซื้อว่าเป็นอยา่ งไร ในบทน้ีจึงเป็นการศกึ ษาเรื่องของลกู คา้ หรือผมู้ ุ่งหวังประเภทต่าง ๆ ทม่ี ีความสา� คญั ยิง่ กบั การทา� ธรุ กจิ ซงึ่ ผศู้ กึ ษาหรอื พนกั งานขายสามารถศกึ ษาเพอ่ื ทา� ความรจู้ กั และเขา้ ใจกอ่ นทจี่ ะทา� การเสนอขาย ต่อไป

ิศลปะการขาย152 บรรณานกุ รม กิตตินนั ท ์ นอ้ ยมณ ี และคณะ. (2556). รายงานวิจัยเร่ืองการทา� ตลาดทางอินเทอรเ์ นต็ โดยอเี มล า� รับ ินค้าประเภทเวิรด์ เพ ปลั๊กอนิ . ม าวิทยาลยั เทคโนโลยรี าชมงคลล้านนา ภาคพายัพ เชยี งใ ม่. ออนไลน์. เขา้ ถึงได้ที ่ http://hrd.rmutl.ac.th/qa/docUpload/pj/1509900374103/150814110 120fullpp.pdf ชิราพร อนิ ทรอ์ ุดม. (2541). การขายโดยบุคคล. กรุงเทพฯ : ม าวทิ ยาลัยรามค�าแ ง. ดารา ทีปะปาล. (2542). พฤติกรรมผู้บรโิ ภค. กรุงเทพฯ : รงุ่ เรอื ง า น์ การพมิ พ.์ ประภาศรี พงศ์ธนาพาณชิ . (2551). กระบวนการขาย. ใน เอกสารการสอนชุดการจัดการการขายและศลิ ปะ การขาย. นว่ ยท ี่ 10. นนทบุรี : ม าวทิ ยาลยั โุ ขทัยธรรมาธริ าช. ยพุ าวรรณ วรรณวาณิชย.์ (2550). ศิลปะการขาย. พิมพ์ครงั้ ท ี่ 2. กรุงเทพฯ : จามจุรโี ปรดักท.์ ปุ ญั ญา ไชยชาญ. (2550). การบริ ารการขาย. พมิ พ์ครงั้ ท ่ี 12. กรุงเทพฯ : พี.เอ.ลฟี วิ่ง จา� กัด. มชาต ิ กจิ ยรรยง. (2548). ร้างยอดขายเพือ่ นา� ชัย. กรุงเทพฯ : ซเี อด็ ยูเคชน่ั . โอภา กจิ ก�าแ ง. (2559). เทคนคิ การขาย. ใน เอกสารการสอนชดุ การจัดการการขายและศลิ ปะการขาย. น่วยที่ 10. พิมพค์ รงั้ ท ่ี 3. นนทบรุ ี : ม าวิทยาลัย ุโขทัยธรรมาธิราช. Casey, T.E., and Warlin, K. (2001). Retention and customer satisfaction. Compensation & Benefits Review. Vol. 33 (3), 27-31 pp. Chou, P.B. et.al. (2000). Identify prospective customers. Proceedings of the 6 th International Conference on Knowledge Discovery and Data Mining, Boston, 447-456 pp. Hibber, S., Winlhofer, H., and Temerak, M.S. (2012). Customers as resource integrator : Toward a model of customer learning. Journal of Service Research. Vol. 15 (3), 247-261 pp. Jobby, D., and Lancaster, G. (2009). Selling and Sales Management. 8 th ed. Pearson Education. Mikolon, S. et.al. (2015). The complex role of complexity : How service providers can mitigate negative effects of perceived service complexity when selling professional services. Journal of Service Research. Vol. 18 (4), 513-528 pp. Moncrief, W.C., and Marshall, G.W. (2005). The evolution of the seven steps of selling. Industrial Marketing Management. Vol. 34, 13-22 pp. Payne, A. (1994). Relationship marketing making the customer count. Managing Service Quality. Vol. 4 (6), 29-31 pp. Pervette, E. (1954). The power of creative selling. New York : Prentice-Hall, Ing. Powell, M.E. (2010). 42 Rules to turn prospect into customers. Canada : Super Star Press. Zhou, F. et.al. (2014). Prospect-Theoretic Modeling of Customer Affective Cognitive Decisions under Uncertainty for User Experience Design. IEEE Transactions on Human-Machine Systems, 44 (4), 468-483 pp.

บท ่ที6 การลเตูกรคียา้ มหกรอืาผรเมู้ ขงุ่ า้ หพวบงั หวั ขอ้ ประจ�ำบท “เตรียมความพรอ้ ม ยอมรบั สถานการณ์ การเตรียมการเข้าพบลูกคา้ หรือผู้มุง่ หวัง เพอื่ ความส�าราญในการขาย” เทคนคิ การนดั หมายลูกคา้ หรอื ผูม้ ่งุ หวัง - โอภาส กิจกา� แหง - วธิ ีการเข้าพบลกู ค้าหรอื ผูม้ ่งุ หวงั การวิเคราะห์ลูกค้าหรอื ผู้มงุ่ หวงั 1. การวเิ คราะห์ความต้องการ 2. การวเิ คราะหค์ วามพงึ พอใจ 3. การวิเคราะห์การตัดสินใจซือ้ ของลูกค้าหรอื ผู้มงุ่ หวงั (ผูบ้ รโิ ภค) แนวโน้มการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมในยคุ อนาคต ของลูกค้าหรือผูม้ ุง่ หวงั สรปุ

154ิศลปะการขาย การลเตกู รคยี ้ามกรอืาผรเูม้ ข่งุ ้าพวบัง 6 บท ่ีท การทีพ่ นักงานขายไดร้ ายชอื่ ลูกค้า รือผู้มงุ่ งั และผ่านการคดั กรองอยา่ งดแี ล้ ลา� ดับตอ่ ไปคือการเตรียมการ นัด มายลูกคา้ รอื ผมู้ ุ่ง ังเพือ่ ขอเข้าพบและนา� เ นอขาย นิ ค้า การ างแผนและการเตรียมการกอ่ นเขา้ พบลกู คา้ รือผมู้ งุ่ งั จึงเป็นเรอ่ื งทมี่ คี าม �าคญั ต่อค าม า� เรจ็ ในการขายเปน็ อยา่ งย่งิ การ าขอ้ มลู ต่าง ๆ ท่ีเก่ีย ข้องกบั ลูกคา้ รือผมู้ ุง่ ังจะเปน็ กญุ แจ ่กู ารน�าเ นอขายไดง้ ่ายข้นึ การเตรียมการเข้าพบลกู ค้า รอื ผมู้ งุ่ วัง การทพ่ี นักงานขายแ ง า (Inquire) เรยี นร ู้ (Learn) และพยายามร บร มข้อมูลรายละเอยี ดเกี่ย กบั ลูกคา้ รือผู้มงุ่ งั ใ ้ไดม้ ากถือเปน็ โอกา ทีจ่ ะคัดกรอง (Selection) และไดล้ กู ค้า รือผ้มู งุ่ ังทม่ี ีค าม นใจ ทา� ใ ้การ ขาย ินคา้ รือบรกิ ารไดเ้ พ่มิ มากขึ้น ดงั รปู ท ี่ 6.1 ขอ้ มลู ท่ีพนกั งานขายค รมีแบง่ ออกเปน็ 2 ประเภท ได้แก ่ ขอ้ มูล ่ นตั ของลูกคา้ รือผ้มู งุ่ งั และข้อมลู เก่ยี กบั กิจการของลกู คา้ รอื ผูม้ ่งุ งั โดยพนักงานขายค รตอบคา� ถาม ต่อไปนใี้ ไ้ ด้ (ยุพา รรณ รรณ าณิชย.์ 2550 : 83-86) 1. ขอ้ มูล ว่ นตวั ของลกู ค้า รือผมู้ ุ่ง วงั (Personal Information) 1.1 ลูกค้า รือผูม้ ุ่ง ังชือ่ อะไร ะกดและอ่านออกเ ียงอย่างไร 1.2 ภา ะทางครอบครั ของลูกค้า รอื ผู้มุง่ ังเป็นอย่างไร มร รือไม่ มีบตุ รธิดา รอื ไม ่ อายเุ ท่าไร 1.3 การ ึก าของลูกค้า รอื ผู้มุ่ง ังเปน็ อย่างไร จบการ กึ าทไี่ น ปริญญาอะไรที่ได้รบั 1.4 งานอดิเรกของลกู ค้า รือผู้มุ่ง ังคอื อะไร 1.5 ลกู คา้ รือผมู้ งุ่ งั เป็น มาชิกองค์กร คลับ ชมรมใดบา้ ง ขอ้ มลู เ ลา่ น้ี ามารถนา� มาเปน็ ประโยชนเ์ พอื่ เชอื่ ม มั พนั ธไมตรกี บั ลกู คา้ รอื ผมู้ งุ่ งั และทา� ใ ก้ ารเ นอขาย ตรงกับค ามต้องการของลูกค้า รือผู้มุ่ง ังมากขึ้น เนื่องจากเมื่อเริ่มการ นทนาพนักงานขาย ามารถ ร้างค าม มั พนั ธก์ บั ลกู คา้ โดยพดู ถงึ งิ่ ทน่ี า่ นใจทท่ี ง้ั องฝา่ ย นใจร่ มกนั เชน่ งานอดเิ รก รอื ครอบครั ร มถงึ ขอ้ มลู เกยี่ กบั ทั นคตขิ องลกู คา้ ทม่ี ตี อ่ ผลติ ภณั ฑ์ และบริ ัท ่ิงเ ล่าน้ียังจะเป็น Inquire Learn Evaluate Justify Select ประโยชนใ์ พ้ นกั งานขาย ามารถ ประเมนิ (Evaluate) ได้ทราบถึง ลัก ณะข้อโต้แย้งท่ีอาจเกิดขึ้น เม่ือเข้าพบลูกค้า รือผู้มุ่ง ัง ท�าใ ้พนักงานขาย ามารถ างแผนล่ ง นา้ เพอื่ ขจดั ขอ้ โตแ้ ยง้ เ ล่านัน้ ได ้ รปู ที่ 6.1 แ ดงการเตรียมการของพนกั งานขายใ ไ้ ดล้ ูกค้า รอื ผมู้ ุ่ง วงั ท่ีมา : https://www.themxgroup.com

2. ขอ้ มูลเกยี่ วกบั กจิ การของลกู ค้า รือผมู้ ่งุ วัง (Business Information) 155 2.1 องค์กรน้ีอยู่ในประเภทการผลติ การคา้ รอื การค้าปลีก ขนาดขององคก์ รใ ญ่แค่ไ น ขาย นิ ค้า รือ บรกิ ารอะไร 2.2 องคก์ รน้ีขาย นิ คา้ ใ ้ลกู ค้า รือผมู้ ุ่ง วังประเภทไ น 2.3 ใครเป็นคแู่ ขง่ ขันขององค์กร คแู่ ขง่ ขนั แตกตา่ งจากองคก์ รนี้อยา่ งไร 2.4 องคก์ รนซ้ี ือ้ นิ ค้ามากแค่ไ น องคก์ รนีซ้ อ้ื ินค้าจากผู้ขาย นิ คา้ รายเดียว รือ ลายราย เพราะเ ตใุ ด 2.5 ทา� ไมองคก์ รนซ้ี อ้ื นิ คา้ จากผขู้ าย นิ คา้ รายปจั จบุ นั เขาพอใจกบั ผขู้ าย นิ คา้ รายนนั้ รอื ไม ่ เพราะเ ตใุ ด 2.6 ใครเขา้ มาเกย่ี วขอ้ งกบั การตัด นิ ใจซ้ือ นิ คา้ บ้าง โครง ร้างขององคก์ รเป็นอยา่ งไร ใครเปน็ ผมู้ อี ทิ ธพิ ล มากที่ ุด 2.7 ปัญ าท่อี งคก์ รก�าลงั ประ บอยู่คอื อะไรในปัจจบุ ัน อยา่ งไรกต็ าม พนกั งานขายควรค�านงึ ถึงตน้ ทุนท่เี กดิ ขึ้นในการรวบรวมขอ้ มลู ท้งั ด้านคา่ ใชจ้ า่ ย ด้านเวลา และความพยายามในการ าขอ้ มูลวา่ คมุ้ กบั ประโยชน์ทีจ่ ะไดร้ บั รือไมด่ ้วย ลังจากพนกั งานขายไดข้ อ้ มูลครบถ้วนแล้ว พนกั งานขาย ามารถวางแผนการเ นอขายได ้ โดยขั้นแรกตอ้ ง กา� นดวัตถุประ งคข์ องการเข้าพบก่อน เพ่ือพฒั นาแผนการเ นอขาย และ ุดท้าย ถ้าไม่ ามารถปดิ การขายได ้ ต้องเตรียมตวั �า รบั การเขา้ พบครั้งต่อไป วัตถปุ ระ งคใ์ นการเขา้ พบ พนกั งานขายตอ้ งมีวตั ถปุ ระ งค์ที่แน่นอนกอ่ นการเข้าพบในแตล่ ะคร้ัง คา� พดู ง่าย ๆ ท่บี อกว่าวัตถุประ งคค์ อื การขายน้ันไมด่ ีพอ วัตถุประ งคค์ วรจะวดั ได้และต้องการใ ้ลูกค้า รอื ผูม้ งุ่ วังท�าอะไร แผนงานควรทา� ขึ้นเพื่อใ ้ ลกู คา้ รอื ผู้มุ่ง วงั ทา� อะไร ไม่ใช่พนักงานขายจะทา� อะไร เชน่ วัตถปุ ระ งค์ท ่ี 1 เพอ่ื แ ดงและ าธติ วธิ กี ารใชง้ านของเครื่องกรองน้�า วัตถุประ งคท์ ี่ 2 ใ ้ลูกค้า รือผู้มุ่ง วังทด อบเครื่องกรองน้�าภายในระยะเวลา 2 ัปดา ์ จากวันท่ี เ นอขาย วตั ถุประ งคท์ ่ี 3 เพ่ือใ ้ลูกค้า รือผู้มุ่ง วัง ั่งซื้อเคร่ืองกรองน้�าจ�านวน 10 เครื่อง ภายในระยะเวลา 1 เดือน จากวันท่เี นอขาย การพัฒนาแผนการเ นอขาย (Developing the Presentation Plan) เมอื่ กา� นดวัตถปุ ระ งค์ า� รับการเขา้ พบแลว้ ข้นั ตอนตอ่ ไป คือ การจดั ทา� แผนการเ นอขายขน้ึ เพ่ือใ บ้ รรลุ วัตถุประ งค์ แผนการเ นอขายควรประกอบดว้ ย วั ขอ้ ลัก ๆ คือ นิ คา้ รอื ผลติ ภัณฑ์จะใ ้ประโยชน์อยา่ งไร กบั ง่ิ ทล่ี กู คา้ รอื ผมู้ งุ่ วงั คน้ าอย ู่ และ ลกั ฐานทพี่ ิ จู นว์ า่ นิ คา้ จะใ ป้ ระโยชนไ์ ดต้ ามนน้ั การพจิ ารณาเลอื กกลยทุ ธ์ ในการด�าเนินการอาจเลือกระ ว่างคุณภาพของการบริการ (Service Qualities) ความ ามารถในการท�าก�าไร (Profitability) รวมถงึ การจัดแบง่ ทรพั ยากรที่มอี ยา่ งเ มาะ ม (Optimal Allocation) (Zeithaml, V.A. et.al. 2001 : 119) ประโยชน์และ ลักฐานการ นับ นนุ (Benefits and Supporting Evidence) ตัวอย่าง พนักงานขายตอ้ งการไดใ้ บ ง่ั ซอ้ื จากฝา่ ยจัดซื้อ ดงั น้ัน ก่อนการไปพบฝ่ายจัดซ้อื พนกั งานขายควร นทนาถึงความต้องการของเครื่องจักรรุ่นน้ีกับฝ่ายผลิตและฝ่ายวิศวกรรมของลูกค้า รือผู้มุ่ง วังก่อน จากการ

ิศลปะการขาย156 นทนาพนักงานขาย าจทราบ ่าฝ่ายจัดซ้ื ก�าลัง าผู้ขาย ินค้าที่ก�า นด ัน ่งม บ ินค้าที่แน่น นและเป็น เคร่ื งจักรท่ที า� งานติดต่ กันได ้ 48 ช่ั โมง แล้ ยุดพกั เคร่ื ง 2 ช่ั โมง จากนั้นจะเดินเครื่ งต่ พนักงานขาย ามารถระบุ ั ข้ ลกั ข งประโยชนท์ ีล่ ูกคา้ รื ผู้มุง่ ังต้ งการพร้ ม ลักฐาน นบั นนุ ดังนี้ ตารางท ่ี 6.1 แ ดงประโยชน์ท่ีลกู ค้า รอื ผมู้ ุง่ วังต้องการและ ลกั ฐาน นับ นุน ประโยชนท์ ีล่ ูกค้า รอื ผูม้ ่งุ วงั ต้องการ ลักฐาน นับ นุน ค ามนา่ เชื่ ถื ในการ ่ง ินค้า ช่ื และเบ รโ์ ทร พั ทข์ งฝ่ายจัดซ้ื 2 ราย ที่ ามารถยืนยัน ได้ า่ บริ ทั ข งพนกั งานขาย ามารถ ่ง นิ คา้ ตรงเ ลา ทา� งานตดิ ต่ กนั ได้ 48 ช่ั โมง ผลทด บจาก น่ ยงาน ิ ระ น กจากน้ีพนักงานขายจะต้ งคาดเดาถึงข้ ง ยั รื ข้ โต้แยง้ ข งลูกค้า รื ผมู้ ่งุ ังท่ี าจเกิดข้ึน เช่น ลกู ค้า รื ผู้มุ่ง ัง าจบ ก ่าเครื่ งจักรท่ีซื้ มาจากพนักงานขายคนก่ นข งบริ ัทเ ียบ่ ย ลูกค้า รื ผู้มุ่ง ังจึง ซ้ื เครื่ งจักรจากบริ ัท ื่นแทน กรณีเช่นนี้ พนักงานขาย าจพูด ่า “ผมเ ียใจท่ีมีเ ตุการณ์เช่นนี้เกิดขึ้น ย่างไรก็ตาม ทางบริ ทั ได้มีการปรบั ปรงุ พฒั นา ินคา้ ตล ดเ ลา และได้ กแบบ ินคา้ รุ่นใ ม่ ข ใ ผ้ มไดแ้ ดง ค ามแตกตา่ งข งเคร่ื งจกั รรนุ่ เกา่ และรนุ่ ใ ม ่ ตามรายละเ ยี ดในใบแนะนา� นิ คา้ นนี้ ะครบั ” ดงั นน้ั พนกั งานขาย จะต้ งเตรียมขจดั ข้ โต้แยง้ ข งลกู ค้า รื ผูม้ งุ่ ังไ ล้ ่ ง นา้ ด้ ย พนักงานขายจะต้ งเตรียมเ ก าร นบั นนุ การขายไปด้ ย เชน่ เ ก ารแ ดงรปู แบบและข้ มลู ทางเทคนคิ เบื้ งต้นข ง นิ ค้า ร มถงึ ข้ มูลในการ งั่ ินค้า ราคา การชา� ระเงนิ และระยะเ ลา ่งม บ นิ ค้า พนักงานขาย าจจะไม่ได้ใบ ั่งซื้ มา ากลกู คา้ รื ผมู้ ุง่ ังต้ งค ยข้ มูล รื เ ก ารเ ลา่ น้ี การเกบ็ ขอ้ มลู -การเตรยี มตวั า� รับการเข้าพบครง้ั ต่อไป ถ้าพนักงานขายไม่ ามารถปิดการขายได้จากการเข้าพบครั้งก่ น พนักงานขายค รร บร มข้ มูลที่ได้มาจาก การเขา้ พบครง้ั ก่ นและผลข งการเขา้ พบ เพื่ นา� มา เิ คราะ ์ า่ ปจั จยั ใดทท่ี า� ใ ก้ ารเขา้ พบครง้ั นน้ั ไมป่ ระ บผล า� เรจ็ และเตรยี มตั า� รบั การเขา้ พบครง้ั ต่ ไป น กจากข้ มูลที่เกี่ย กับลูกค้า รื ผู้มุ่ง ังและ งค์กรข งลูกค้า รื ผู้มุ่ง ังที่ได้มาแล้ พนักงานขายค ร บันทกึ ข้ มลู น่ื ๆ เก่ีย กับลกู คา้ รื ผ้มู ุง่ ังที่ งั เกตไดซ้ ึง่ าจจะเป็นประโยชน์ เชน่ ช บดกู ี าฟตุ บ ล นใจ การเมื ง กงั ลมากเรื่ งการ ง่ นิ คา้ ใ ้ตรงเ ลา ช บ ึก า ิชาภูมิ า ตร ์ เปน็ ตน้ การไม่เตรียมตั ข งพนักงานขาย ่งผลโดยตรงต่ ค ามล้มเ ล ในการขาย และลูกค้า รื ผู้มุ่ง ังยังไม่ าจ เช้ื เชิญด้ ยการเปิดประตู ันเป็นการแ ดงถึงการย มรับ ดังประตูด้านซ้าย-ข าท่ียังคงปิด นิท ดังรูปท่ี 6.2 และ ค ามไม่พร้ มยังแ ดงถึงการไม่ใ ้เกียรติลูกค้า รื ผู้มุ่ง ัง การเตรยี มตั นนั้ ค รคร บคลมุ ถงึ ข้ มลู ตา่ ง ๆ ทพี่ นกั งานขาย ค ร ึก า ทา� การบา้ น เพ่ื ใ ป้ ระตขู งลูกคา้ รื ผู้มุ่ง งั เปดิ รบั การขายได้ ย่าง ่าง ดใ ซึ่งจะเปน็ เ มื นก�าลังใจ ใ ก้ ับพนกั งานขายท่ีจะฝ่าฟนั ต่ ไป รปู ท่ี 6.2 แ ดงการยอมรับของลกู คา้ รือผมู้ ุง่ วงั ทเ่ี ปรียบเ มอื นกบั การเปิดประตู ท่มี า : https://www.amazon.it

เทคนคิ การนัดหมายลกู ค้าหรือผมู้ งุ่ หวงั 157 พนักงานขายค รนัด มายลูกค้า รือผู้มุ่ง ังก่อนเข้าพบ เป็นการแ ดงใ ้ลูกค้า รือผู้มุ่ง ังเ ็น ่าตนเองมี ค ามตั้งใจท่ีจะมาพบลูกค้า รือผ้มู งุ่ ัง และปกติลกู คา้ รือผูม้ ุ่ง งั ชอบท่ีจะ นทนากบั พนักงานขายทนี่ ดั มาย มากก า่ พนกั งานขายทม่ี าขอพบกะทนั ัน ดงั นน้ั พนกั งานขายค ร ลีกเลีย่ งคา� พูดท่ี ่า “บังเอญิ ผา่ นมาแถ น้ี” เพราะดูเ มอื นไม่ได้เ น็ ค าม า� คญั ของลกู ค้า รอื ผมู้ ุง่ งั การนัด มายจงึ เป็นการเร่มิ ตน้ การขายท่ดี ี ท�าใ เ้ กดิ ค ามพร้อมท้ังด้านพนกั งานขายและลูกคา้ รือผมู้ งุ่ ัง ช่ ยประ ยดั เ ลาของท้งั 2 ฝา่ ย และยังเพิม่ โอกา ทจ่ี ะได้ พบกบั บคุ คลท่เี กีย่ ขอ้ งกบั การตัด นิ ใจซ้ือ ินค้าด้ ย เทคนคิ ตา่ ง ๆ ดงั นี้ (ยพุ า รรณ รรณ าณชิ ย.์ 2550 : 86-91) 1. บคุ คลทจ่ี ะนดั หมาย พนกั งานขายใ มม่ กั จะพบปญั าทไี่ ม่ ามารถปดิ การขายได ้ แม้ า่ จะไดเ้ นอขายจนเ รจ็ มบรู ณต์ ามแผนที่ เตรียมมาแล้ กต็ าม เน่ืองจากการเ นอขายไปยงั บุคคลท่ไี มม่ อี �านาจตัด นิ ใจ เปรยี บเ มอื นทอ่ นา้� ทนี่ า้� ไม่ ามารถ ไ ลเป็นปกติได ้ คอื การเข้าพบผดิ บคุ คลท�าใ ้ไมป่ ระ บค าม า� เร็จตามท่ีตอ้ งการ ซง่ึ ถา้ เป็นบคุ คลท่มี อี �านาจใน การตัด ินใจกจ็ ะน�าไป ่กู ารปิดการขายได ้ ดงั รูปท ่ี 6.3 ดงั น้ัน พนกั งานขายต้องไมล่ ืมทีจ่ ะตร จ อบก่อน า่ บุคคลที่ จะนัด มายเพื่อเขา้ พบนัน้ เปน็ บคุ คลที่มอี า� นาจในการตดั นิ ใจซ้อื รอื ไม่ เช่น พนักงานขายเคร่ืองถ่ายเอก ารได้ ติดต่อกับเจ้า น้าที่ดูแลเครื่องถ่ายเอก ารเป็นประจ�า แต่ปรากฏ ่าการพิจารณาซื้อเคร่ืองถ่ายเอก ารเครื่องใ ม่ ไมม่ เี คร่ืองถ่ายเอก ารย่ี ้อทพ่ี นักงานขายเ นออย่เู ขา้ ไปพิจารณา เน่ืองจากการพิจารณาจดั ซือ้ ของลูกค้ารายน้ีจะ ขนึ้ อยกู่ บั ั นา้ ฝา่ ยจดั ซอ้ื และมี ั นา้ ฝา่ ยชา่ งเปน็ ทปี่ รกึ า ผดู้ แู ลจงึ ไมม่ ี ่ นเขา้ มาเกยี่ ขอ้ งกบั การซอื้ ขายในครงั้ น้ี รปู ท่ี 6.3 แ ดงการเปรยี บเทียบความ า� เร็จของการจัดการลกู คา้ รอื ผมู้ ุ่ง วัง ทม่ี า : https://www.slideshare.net ากพนักงานขายแน่ใจ ่า ินค้าและบริการ ามารถตอบ นองค ามต้องการของลูกค้า รือผู้มุ่ง ังได ้ พนกั งานขายตอ้ งไมล่ งั เลท่ีจะขอนัดพบกับบคุ คลทีม่ อี �านาจในการซื้อ อย่างไรก็ตาม บางครั้งอา� นาจการ ่ังซือ้ ินค้า ไมไ่ ดข้ ึ้นอยกู่ บั คนคนเดยี ินคา้ ที่เ นอขายอาจตอ้ งได้รับการตร จ อบจากเจ้า น้าท่ีและ น่ ยงาน ลายฝา่ ยตาม ายงานของลูกค้า รือผู้มุ่ง ัง เช่น พนักงานขายเคร่ืองอัดฉีดพลา ติกจะต้องพบ ิ กรด้านค ามปลอดภัย ิ กรฝา่ ยซอ่ มบ�ารงุ และผู้จัดการทั่ ไป ในกรณเี ชน่ น้ีพนักงานขายค รขอนัดพบทั้ง 3 คน บริ ทั ท่ขี าย ินค้าอตุ า กรรมท่ซี ับซ้อน เชน่ เครื่องจักรท่ใี ช้เทคโนโลยี ูง การเข้าพบลกู คา้ รอื ผมู้ ุง่ ัง ค รมีช่าง รือผู้เชี่ย ชาญในตั ินค้าไปกับพนักงานขายด้ ย กรณีแบบนี้พนักงานขายค รนัด มายล่ ง น้ากับ บคุ คลท่ีมอี า� นาจในการ ่งั ซือ้ กอ่ น ถ้าลูกค้า รอื ผูม้ ่งุ งั ทราบ า่ จะมผี เู้ ชย่ี ชาญจากโรงงานมาอธิบายถงึ เทคโนโลยี ใ ม ่ ๆ ในตั ินค้า โดยปกตลิ กู คา้ รอื ผ้มู ุ่ง ังจะยนิ ดีใ ้เขา้ พบ

ิศลปะการขาย158 2. ชว่ งเวลาที่จะนดั หมาย ช่ งเ ลาท่ดี ที ี่ ุดท่ีจะเขา้ พบลูกค้า รือผ้มู ุ่ง ัง อาจเป็นเ ลา ลงั อา ารกลาง ันเพราะเป็นช่ งท่ีลูกคา้ รือ ผมู้ งุ่ งั ะ างงานทค่ี า้ งอยเู่ รยี บรอ้ ยแล้ รอื ช่ งเชา้ ลกู คา้ รอื ผมู้ งุ่ งั ยงั มจี ติ ใจแจม่ ใ อยา่ งไรกต็ าม การนดั มาย ค รขน้ึ อยูก่ ับลกู คา้ รอื ผู้ม่งุ งั และประเภทของรายการขายด้ ย เช่น การนัด มายลกู คา้ รอื ผ้มู ่งุ ังขายปลีก ของช�า ค รเป็นเ ลา 09.00-11.00 น. และเ ลา 13.00-15.00 น. เนื่องจากลูกคา้ รอื ผ้มู ่งุ ังในรา้ นค่อนขา้ งนอ้ ย แต่ ากเปน็ ตั แทนขายประกันชี ติ ค รนัด มายในเ ลา 19.00-21.00 น. เพราะเป็นโอกา ดีที่ตั แทนขายจะได้ พบทงั้ ามีและภรรยา รือการนัด มายแพทย ์ เพ่อื เ นอขายตามโรงพยาบาล ค รนดั มาย ลังจากเ ลาการตร จ คนไขเ้ รจ็ แล้ รือลกู คา้ รอื ผมู้ ุ่ง งั บางรายจะตอ้ งตร จ อบและเซ็นเอก ารในช่ งกอ่ นเ ลา 09.00 น. และ ลังเ ลา 16.00 น. ดังนั้น พนักงานขายแตล่ ะคนค รเรียนรู้ช่ งเ ลาใดและ นั ใดที่จะเ มาะท่ี ุด า� รับลกู ค้า รือ ผมู้ ุง่ งั แต่ละราย 3. วิธกี ารนัดหมาย ลังจากท่ีพนกั งานขายได้ตัด นิ ใจ ่าลูกค้า รือผู้มุ่ง ังรายใดค รจะไปพบ พบที่ไ น และเม่ือไร พนกั งาน ขายตอ้ ง า ธิ ีท่ีดีท่ี ุดเพื่อนดั มาย และเทคนิคทใ่ี ช้ในการนัด มายมี ลาย ิธี เช่น พนกั งานขายตามบา้ นอาจนา� ของช�าร่ ยเล็ก ๆ ไปใ ้ภรรยาเจา้ ของบา้ นเพ่อื ขอนัด มาย พนกั งานขาย ินคา้ อตุ า กรรม รือพนักงานขาย ง่ อาจใช้โทร ัพท์เพื่อขอนัด มายกับลูกค้า รือผู้มุ่ง ัง รือพนักงานขายอาจไปขอนัดพบลูกค้า รือผู้มุ่ง ังด้ ย ตนเอง เป็นการแนะน�าตั และบริ ัทไปพร้อมกันด้ ย ท�าใ ้ลูกค้า รือผู้มุ่ง ังเกรงใจและยอมรับนัด มาย ด้ ย การใช้จด มายเพ่ือขอนัด มายก็เปน็ อกี ิธีของการนดั มายลูกคา้ รอื ผ้มู งุ่ งั อยา่ งไรกต็ าม พนักงานขาย ค รโทร พั ท์ไปยืนยันอกี ครง้ั เมือ่ ใกล้ถึง ันนัด มาย 4. การผกู มิตรกบั เลขานุการ หรอื พนกั งานตอ้ นรบั ผู้บริ ารมักจะมีเลขานกุ าร นง่ึ คน รอื มากก ่านัน้ ทีจ่ ะคอยกา� นดตารางเ ลาตา่ ง ๆ ใ ้ ซงึ่ พนักงานขาย ชอบเรียกบุคคลเ ล่านนั้ ่าอปุ รรค รอื เครอ่ื งกดี ข าง ทา� ใ เ้ กิดค ามล�าบากในการเข้าพบผู้บริ าร เลขานกุ ารจะ ซักถามถึงจุดประ งค์ของการเข้าพบเพ่ือบอกใ ้ผู้บริ ารทราบ ดังนั้น พนักงานขายค รปฏิบัติกับพนักงาน รือ เลขานุการของผู้บริ ารด้ ยค ามเคารพและมีมารยาท แม้ในคร้ังแรกอาจไม่ ามารถเข้าพบได้ด้ ยเ ตุผลประการ ตา่ ง ๆ พนกั งานขายกค็ ร ร้าง ัมพันธภาพท่ดี ไี ้ เพือ่ การเขา้ พบอย่างราบรน่ื ในครง้ั ตอ่ ไป 5. ระยะเวลารอคอยกอ่ นเขา้ พบ พนกั งานขายค รไปใ ถ้ งึ ถานท่นี ัด มายก่อนเ ลาทนี่ ดั มายเพ่ือลดการเร่งรีบ เม่ือถึงเ ลานดั มายแล้ ลกู ค้า รอื ผูม้ ่งุ ังอาจมีธุระอนื่ พนักงานขายค รนง่ั รอด้ ยค าม ภุ าพ ไม่แ ดงอาการทีข่ าดค าม า� ร ม และ ใช้เ ลาทร่ี อคอยนั้นใ ้เกิดประโยชน ์ เช่น การทบท นขอ้ มลู ตา่ ง ๆ ในการเ นอขาย รอื งั เกต ง่ิ รอบตั ขา่ าร ตา่ ง ๆ ของบริ ัทของลกู ค้า รอื ผ้มู ุ่ง ังทีเ่ ข้าพบ เผื่อ า่ จะได้ขอ้ มลู ทเี่ ปน็ ประโยชนใ์ นการ นทนา ทเ่ี ปน็ เ มือน การ อื่ าร า่ พนักงานขายใ ่ใจในทกุ รายละเอยี ดรอบตั รอื อาจเปน็ ข้อมลู ที่ �าคัญเพม่ิ เตมิ ในการน�าเ นอขาย โดย รุป พนักงานขายค รเตรียมตั และบริ ารจัดการโอกา ใ ้พรอ้ มในทกุ ถานการณ ์ ใ ก้ ารนัด มายเพ่อื เข้าพบลูกค้า รือผู้มุ่ง ังได้ �าเร็จ แม้บางครั้งอาจมีอุป รรคไม่เป็นไปตามแผนการ พนักงานขายไม่ค รย่อท้อ ล้มเลกิ เพราะโอกา ในการเขา้ พบใ มเ่ กิดขึ้นได้เ มอ

วิธกี ารเข้าพบลกู ค้า รอื ผ้มู ุง่ วัง 159 ประภา รี พง ์ธนาพาณิช (2551 : 28-29) ได้อธิบาย ิธีการเข้าพบลูกค้า รือผู้มุ่ง ังไ ้ โดยในข้ันตอน การเข้าพบลกู คา้ รือผู้มุ่ง ัง พนกั งานขายค รมีการนดั มายกับลกู ค้า รือผ้มู งุ่ งั กอ่ นทจี่ ะเข้าพบ แต่บางกรณี �า รับลูกค้า รือผู้มุ่ง ังบางรายโดยเฉพาะผู้บริ ารระดับ ูงในองค์กรน้ัน พนักงานขายอาจต้องประ บปัญ า ในการเข้าพบได ้ ิธกี ารเขา้ พบลกู ค้า รือผู้ม่งุ งั อาจท�าได้ ลาย ธิ ี ไดแ้ ก่ 1. การเข้าพบลกู คา้ รอื ผมู้ งุ่ วังโดยตรง (Direct Personal Contact) การเข้าพบลูกคา้ รือผูม้ ุ่ง งั โดยเฉพาะการเขา้ พบคร้ังแรก รือกรณที ีไ่ มเ่ คยตดิ ตอ่ ผูม้ งุ่ ังนั้นมาก่อน เปน็ ถานการณก์ ารเข้าพบทค่ี ่อนข้างยาก า� รบั พนกั งานขาย แตก่ ารเขา้ พบลกู คา้ รอื ผมู้ งุ่ งั โดยตรง จะทา� ใ พ้ นกั งานขายมโี อกา ตร จ อบคณุ มบตั ขิ อง ลกู คา้ รอื ผมู้ งุ่ งั กจิ การของลกู คา้ รอื ผมู้ งุ่ งั และเตรยี มการในการ นทนากบั ลกู คา้ รอื ผมู้ งุ่ งั ได ้ อยา่ งไรกต็ าม ปัญ าที่อาจจะเกิดขึ้น �า รับการเข้าพบโดยตรง คือ การท่ีลูกค้า รือผู้มุ่ง ังอาจมีภารกิจยุ่งยากอยู่ในขณะท่ี พนกั งานขายเข้าพบ ซึ่งทา� ใ ้พนักงานขายต้องรอเปน็ เ ลานาน รอื บางครงั้ อาจไม่มีโอกา เขา้ พบได้เลย แม้ ่าพนักงานขายอาจต้องรอคอยการเข้าพบเมื่อลูกค้า รือผู้มุ่ง ัง ะด กก็ตาม แต่พนักงานขายอาจ ใช้เ ลารอคอยใ ้เป็นประโยชน์ในการเรียนรู้เก่ีย กับกิจการของผู้มุ่ง ังโดยการพูดคุยกับบุคคลอ่ืนในบริ ัท รือ ใชเ้ ลาในการจดั ทา� รายงานการขายของตน รอื อาจนดั มายกา� นดเ ลาเขา้ พบทแ่ี นน่ อนในอนาคต แตก่ ารเขา้ พบ โดยตรงของพนักงานขายอาจท�าใ ้ลูกค้า รือผู้มุ่ง ังเกิดค ามรู้ ึกที่ไม่ดี รือไม่พอใจจากการไม่นัด มายล่ ง น้า ของพนกั งานขาย โดยเฉพาะ น่ ยงานจัดซ้อื ของบางบริ ัทจะไม่อนญุ าตใ พ้ นกั งานขายท่ไี มไ่ ด้นัด มายล่ ง น้า เขา้ พบเพือ่ นา� เ นอขายได้เลย บางบริ ัทอาจมกี �า นด ันและเ ลาในการใ ต้ ั แทนขายเข้าพบโดยเฉพาะ เมื่อพนกั งานขาย ามารถเขา้ พบลกู คา้ รอื ผมู้ ่งุ ังไดแ้ ล้ พนกั งานขายค รเร่มิ จากการแนะน�าตั ใ ล้ กู ค้า รือผมู้ ุ่ง งั ทราบ ่าเป็นใคร มาจากไ น โดยอาจใ ้นามบัตร รอื ของทร่ี ะลึกทีม่ ชี อ่ื บริ ทั เช่น ดนิ อ ปากกา ปฏทิ ิน รือตั อยา่ ง นิ คา้ ฯลฯ พนักงานขายอาจอา้ งอิงชื่อของลกู ค้าเก่า รือลกู คา้ ปจั จบุ ันท่ีแนะน�ามา และแจ้ง ตั ถปุ ระ งคใ์ นการเขา้ พบทีช่ ดั เจน ทัง้ น้ี ต้องไม่ลมื า่ เ ลาของลกู ค้า รอื ผู้มุ่ง ังและเ ลาของพนักงานขายเป็น งิ่ ทม่ี ีค่าจึงไมค่ รยืดเยอ้ื 2. การโทรศัพท์นัด มายล่วง น้า (Phoning Ahead) การใช้โทร ัพท์นัด มายกับลูกค้า รือผู้มุ่ง ัง ล่ ง นา้ กอ่ นการเขา้ พบจรงิ เปน็ ธิ กี ารทเ่ี ปน็ ทนี่ ยิ ม า� รบั พนกั งานขายการนดั มายล่ ง นา้ จะทา� ใ พ้ นกั งานขาย ามารถใชเ้ ลาท่มี ีอยา่ งมีประ ิทธิภาพและลดเ ลาทจ่ี ะตอ้ งรอคอยเพอ่ื เข้าพบลูกคา้ รอื ผู้มุ่ง ังได้ และจะท�าใ ้ ลูกคา้ รอื ผู้ม่งุ งั ไม่รู้ ึกอดึ อัดกับการเข้าพบ เพราะเ ลานดั มายจะเป็นเ ลาท่ี ะด กจรงิ ๆ า� รบั ลกู ค้า รือ ผมู้ ุ่ง ัง รอื แม้ า่ กรณที ลี่ ูกค้า รือผู้มุง่ ังจะไม่มีเ ลาใ พ้ นักงานขายเขา้ พบได้ก็ตาม การนดั มายทางโทร ัพท์ ก็ยังเป็นโอกา ในการแนะน�าตนเองของพนักงานขายและเตรียมการ �า รับการเข้าพบในอนาคต อย่างไรก็ตาม อาจเกิดปัญ าของการนัด มายทางโทร ัพท์ขึ้นเม่ือพนักงานขายไม่ ามารถเข้าถึงตั ลูกค้า รือผู้มุ่ง ังได้โดยการ ขดั ข าง รอื ปฏเิ ธจากบคุ คลอ่นื เช่น เลขานกุ าร พนักงานตอ่ โทร พั ท์ เปน็ ต้น 3. การ ง่ จด มายโดยตรงถึงลกู คา้ (Personal Letter) การใชจ้ ด มายที่ ง่ โดยตรงกับลกู ค้า รือผมู้ ่งุ งั เป็นอีก ิธกี าร นงึ่ ในการเตรยี มเขา้ พบลกู คา้ รอื ผู้มงุ่ งั และเป็นการ ลีกเลีย่ งการกลนั่ กรองของบุคคลอ่ืน เช่น เลขานกุ าร นอกจากนี้การติดต่อลกู คา้ รือผ้มู ุ่ง ังทางจด มายยัง ามารถแนบรายละเอียดเกีย่ กบั ผลติ ภณั ฑ์และ ข้อมูลอื่น ๆ ไปพร้อมกับจด มายได้อีกด้ ย ท�าใ ้ลูกค้า รือผู้มุ่ง ังได้เรียนรู้เกี่ย กับ ินค้าและพนักงานขาย ไดล้ ะเอยี ดก า่ ทางโทร พั ท ์ ร มถงึ พนกั งานขาย ามารถเ นอ นั เ ลาในการนดั มายเพอื่ เขา้ พบลกู คา้ รอื ผมู้ งุ่ งั ในจด มายได ้ และอาจใชโ้ ทร พั ทใ์ นการตดิ ตามผล นั เ ลาทลี่ กู คา้ รอื ผมู้ งุ่ งั ะด กทจี่ ะใ พ้ นกั งานขายเข้าพบ ภาย ลงั ซงึ่ การใช้ ธิ ี ง่ จด มายนจ้ี ะทา� ใ ค้ าม นใจของลกู คา้ รอื ผมู้ งุ่ งั อยทู่ ่ี า่ จะนดั มายพนกั งานขายเม่ือใด มากก า่ การพิจารณา ่าจะใ ้พนกั งานขายเขา้ พบ รือไม่

ิศลปะการขาย160 4. การ ง่ อเี มล (E-mail Messages) นอกจาก ิธกี ารพ้นื ฐานท้ัง 3 ธิ ีดังกลา่ ขา้ งตน้ แล้ ปจั จบุ นั ยงั มี ิธีการ ท่ีอา ยั เทคโนโลยี มัยใ ม่อีก ิธี นงึ่ ทเ่ี ร่มิ เปน็ ท่ีนยิ มแพร่ ลาย คือ การ ง่ ขอ้ ค ามทางอเี มล รือขอ้ ค าม ั้นทาง โทร พั ท์มอื ถอื (Short Message System : SMS) ขอ้ ดขี อง ิธกี ารนี้ คือ ประ ยัดเ ลาและค่าใช้จ่ายในการ ่งข้อค ามถงึ ลกู คา้ รอื ผูม้ ุ่ง ังจ�าน นมาก โดยการ ง่ ขอ้ ค ามเ มือนกนั ในเ ลาเดีย กัน และจากค าม ามารถ ของเทคโนโลยใี นปจั จบุ นั ทา� ใ ก้ าร ง่ ขอ้ ค ามทางอเี มลร มถงึ โทร พั ทม์ อื ถอื ามารถ ง่ ภาพ รอื เอก ารแนบอน่ื ๆ ไปด้ ยได้ ร มถงึ การตอบกลบั ของลูกค้า รือผู้มุ่ง งั ก็ ามารถท�าใ ้ ะด กก า่ ิธีอ่ืน ๆ เช่น ทางอีเมล เพยี งแค่ กดปุ่ม Reply ก็ ามารถตอบกลับไดแ้ ล้ และพนักงานขาย ามารถ ง่ ขอ้ ค ามเ ลาใดก็ได้ เม่ือลูกค้า รือผมู้ ุ่ง ัง ะด กก็ ามารถเปดิ ข้อค ามดไู ด้ อยา่ งไรก็ตาม การ ่งขอ้ ค ามทางอเี มลอาจมขี อ้ จ�ากัดบางประการ เชน่ ขอ้ ค าม ที่ ่งค ร น้ั กะทดั รัดเท่าทจ่ี ะเปน็ ไปได้ โดยเฉพาะทางโทร พั ทม์ อื ถอื แต่อาจจะมีอุป รรคอยู่บา้ งในกรณีทผ่ี ูบ้ ริ าร ระดบั ูงบางรายไม่คนุ้ เคยกบั การใช้อีเมล ร มถึงการ ง่ ขอ้ ค ามทางอีเมลอาจมีข้อผดิ พลาด รอื ไม่ครบถ้ นได้ 5. การดกั พบ (No-appointment) เปน็ ธิ ีการในการรอพบลกู ค้า รือผมู้ ุ่ง ัง โดยทไ่ี มไ่ ด้นดั มายลกู ค้า รือผู้มุ่ง ังไ ้ล่ ง น้า ิธีการนี้เป็น ิธีที่พนักงานขายบางรายใช้ในการเข้าพบลูกค้า รือผู้มุ่ง ัง เน่ืองจาก ไม่ ามารถตดิ ตอ่ นัด มายได ้ รอื ลกู ค้า รอื ผมู้ งุ่ งั ไมพ่ ร้อมท่ีจะใ พ้ นักงานขายเข้าพบ พนักงานขายจึงใช้ ธิ กี าร ดกั รอพบตาม ถานทีท่ ล่ี กู คา้ รือผู้ม่งุ งั ไป อยา่ งไรก็ตาม การทพ่ี นกั งานขายใช้ ธิ ีการดักพบอาจทา� ใ ้ลูกค้า รือ ผู้มงุ่ ังเกิดค ามไมพ่ อใจได ้ ซึ่งพนกั งานขายตอ้ งท�าค ามเขา้ ใจ ยอมรับได้ ากเกิด ถานการณ์ทไี่ มพ่ ึงประ งค์ขึ้น การ ิเคราะ ล์ กู ค้า รอื ผูม้ ่งุ งั 1. การ เิ คราะ ์ค ามตอ้ งการ เมื่อพนักงานขายได้มีโอกา เข้าพบลูกค้า รือผู้มุ่ง ังแล้ พนักงานขายค ร ิเคราะ ์ค ามต้องการของ ลกู ค้า รอื ผู้ม่งุ งั (Customer Needs) ใ ้ได้ ่า ลูกคา้ รอื ผูม้ ่งุ งั ต้องการอะไร กึ า ่าปจั จัยท่มี ผี ลต่อการ ตัด นิ ใจซ้ือของลกู คา้ รอื ผมู้ งุ่ ัง (ผู้บรโิ ภค) เป็นเช่นไร ลกู คา้ รอื ผมู้ งุ่ งั ถอื า่ เปน็ ั ใจของธรุ กจิ การตลาด การขาย นกั การตลาดและพนกั งานขายมคี ามจา� เปน็ ตอ้ ง กึ าและการ เิ คราะ ถ์ งึ ค ามตอ้ งการ พฤติกรรมในการซื้อ เ ตุจูงใจในการซื้อ ไม่ า่ จะเปน็ เ ตจุ งู ใจดา้ นเ ตผุ ล รอื อารมณ ์ ภาพแ ดลอ้ ม ภาพเ ร ฐกจิ เพื่อประ ิทธิภาพในการขายจะได้บรรลุ ตค้องากมาร ปรคาราถมนา ัตถุประ งคต์ ามที่ต้งั ไ ้ โดย ามารถ ึก า ในประเด็นดังต่อไปน้ี (ฉัตยาพร เ มอใจ ค ามจา� เปน็ แรงจงู ใจ กาธรุรตกดิ ิจต่อ การเรยี นรู้ ครอบครั และมัทนยี า มมิ. 2545 : 41-43) บคุ ลิกภาพ ปจั จยั ภายนอก เปน็ ปจั จยั ทเี่ กดิ จาก ่ิงแ ดล้อมรอบตั ของบุคคล ซ่ึงจะมี อิทธิพลต่อค ามคิดและพฤติกรรมของ การรับรู้ ทั นคติ ลูกคา้ รอื ผูม้ งุ่ ัง (ผูบ้ รโิ ภค) ได้แก ่ ัฒนธรรม ปจั จัยภายใน งั คม 1. ภาพเ ร ฐกิจ (Economy) ปจั จัยภายนอก เป็น ่ิงท่ีก�า นดอ�านาจซื้อของลูกค้า รือ ผู้มุ่ง ัง ทั้งในรูปของตั เงินและปัจจัยอื่น ทเ่ี ก่ยี ขอ้ ง รปู ท่ี 6.4 แสดงปจั จยั ทม่ี ผี ลตอ่ การตดั สนิ ใจของผบู้ รโิ ภค

2. ครอบครัว (Family) กล่า คือ การเล้ียงดูใน ภาพครอบครั ท่ีแตกต่างกัน ่งผลใ ้บุคคลมีค าม 161 แตกต่างกนั เช่น การตอบ นองตอ่ ค ามต้องการผลิตภัณฑข์ องลกู ค้า รอื ผู้มุ่ง งั จะไดร้ บั อิทธิพลจากครอบครั ซึ่งครอบครั จะมีผลต่อพฤติกรรมบุคคล ูงก ่า ถาบันอื่น ๆ เน่ืองจากการใช้ชี ิตใน ัยเด็กเป็น ัยท่ีซึมซับและ เรยี นรลู้ ัก ณะอันจะก่อใ เ้ กดิ นิ ัยประจ�า (Habits) 3. สังคม (Social) กลา่ คือ กลุม่ งั คมรอบ ๆ ตั ของลกู ค้า รอื ผ้มู ุ่ง งั มีผลตอ่ การปรับพฤติกรรมใ ้ เปน็ ไปในทิ ทางเดีย กนั ของ ังคม เพ่อื การยอมรบั เขา้ เปน็ ่ น นึง่ ของ งั คม รือทเี่ รยี ก า่ กระบ นการขดั เกลา ทาง งั คม (Socialization) ประกอบด้ ย รูปแบบการด�ารงชี ิต (Lifestyle) คา่ นิยมของ ังคม (Social Value) และ ค ามเชอ่ื (Believes) นอกจากนี้ ังคมอาจเปน็ ไดท้ ้งั งั คมเมอื งและ ังคมท้องถิ่น 4. วฒั นธรรม (Culture) กลา่ คอื เปน็ ถิ กี ารดา� เนนิ ชี ติ ท่ี งั คมเชอื่ ถอื า่ เปน็ ง่ิ ดงี ามและยอมรบั ปฏบิ ตั มิ า เพ่ือใ ้ ังคมดา� เนนิ และมีพฒั นาการไปได้ด้ ยดี บุคคลใน งั คมเดยี กนั จึงต้องยึดถอื และปฏบิ ตั ิตาม ัฒนธรรม เพื่อ การอยูเ่ ป็น ่ น นึ่งของ งั คม โดย ฒั นธรรมเปน็ กลมุ่ ของค่านิยมพืน้ ฐาน (Basic Value) การรับรู้ (Perception) ค ามต้องการ (Want) และพฤตกิ รรม (Behavior) ซง่ึ เรียนรู้จากการเปน็ มาชิกของ งั คมในครอบครั ชุมชน และ ังคม 5. การติดตอ่ ธุรกจิ (Business Contact) กล่า คอื โอกา ที่ลูกคา้ รือผู้มุ่ง ังจะได้พบเ น็ ินคา้ รือ บริการนน้ั ๆ นิ ค้าตั ใด ากไดร้ ู้จกั และพบเ น็ บ่อย ๆ กจ็ ะมีค ามคนุ้ เคย ซึง่ จะทา� ใ ้ลกู ค้า รือผ้มู งุ่ งั มีค าม ไ ้ างใจและมคี ามยนิ ดที จี่ ะใชผ้ ลติ ภณั ฑ์ รอื นิ คา้ นนั้ ดงั นนั้ ธรุ กจิ ค รจะทา� ใ เ้ กดิ การพบเ น็ ในตรา นิ คา้ (Brand Contact) นา� ผลิตภัณฑ์ รือ ินคา้ ไปใ ผ้ ้บู ริโภคไดพ้ บเ ็น ได้รู้จกั ได้ยิน ไดฟ้ งั การ รา้ งใ ้บุคคลเกิดการเปิดรับ มากเท่าใด กย็ ่งิ ทา� ใ ้ได้ประโยชน์มากข้ึนเท่านนั้ 6. สภาพแวดล้อม (Environment) กลา่ คอื การเปล่ยี นแปลงของ ภาพแ ดลอ้ มทั่ ไป เชน่ ค าม แปรปร นของ ภาพอากา การขาดแคลนน้�า รอื เชอ้ื เพลิง ปัจจัยภายใน เป็นปัจจัยท่ีเกิดข้ึนจากตั บุคคล ในด้านค ามคิดและการแ ดงออก ซ่ึงมีพ้ืนฐานมาจาก ภาพแ ดล้อมต่าง ๆ ไดแ้ ก ่ (โอภา กิจกา� แ ง. 2559 : 27-29) 1. ความต้องการ (Needs) เป็น ภาพซ่ึงบคุ คลไดต้ ระ นกั รูถ้ ึงปญั าที่เกดิ ขึน้ และมีค ามต้องการใ ้ ปญั าน้ัน มดไป รอื ตอ้ งการใ ้ ง่ิ น้ันตอบ นองค ามคาด งั ค ามปรารถนา และเมอื่ มี งิ่ เรา้ เขา้ มาจงู ใจจะ ท�าใ ้ลูกค้า รือผู้มุ่ง ังเกิดปฏิกิริยาและตัด ินใจท่ีจะบ�าบัดค ามต้องการน้ันด้ ยการซ้ือ ค ามต้องการในท่ีน้ี แบ่งเป็น 2 ข้นั ได้แก่ - ค ามต้องการข้นั ปฐมภูมิ (Primary Needs) รอื ค ามต้องการทางชี ภาพ (Biological Needs) เป็นค ามต้องการพ้ืนฐานทางดา้ นร่างกายของมนุ ย ์ (Physiological Needs) โดยทั่ ไป ได้แก ่ ค าม ิ กระ าย ค ามต้องการในเร่ืองท่ีพักอา ัย เ ื้อผ้า เคร่ืองนุ่ง ่ม ค ามปลอดภัยในชี ิตและทรัพย์ ิน ุขภาพที่แข็งแรง การบา� บัดรกั าโรคตา่ ง ๆ อย่างทนั ท่ งที เ ล่านี้คือค ามตอ้ งการขนั้ ปฐมภูมิ - ค ามต้องการขน้ั ทุตยิ ภูม ิ (Secondary Needs or Motives) เปน็ ค ามตอ้ งการทีถ่ ือ ่าเป็นค าม ตอ้ งการทางดา้ น งั คม (Social Needs) เป็นค ามต้องการท่ไี ด้ผ่านการเรียนรมู้ าแล้ จาก ังคมที่ตนดา� รงอยู่ เช่น การใชเ้ อื้ ผา้ เครอื่ งแตง่ กาย เปน็ ค ามตอ้ งการขนั้ ปฐมภมู ิ แตถ่ า้ ตอ้ งการการแตง่ กายทด่ี ดู ี มรี นยิ ม ามารถบง่ บอก ถึงฐานะของผู้ มใ ่ ามารถ รา้ งอรรถประโยชน์ทางด้านการ ง่ เ รมิ ภาพลกั ณใ์ ้กับผู้ มใ ่โดยตรง ถือ า่ เปน็ ค ามตอ้ งการขน้ั ทตุ ยิ ภูมิ ค ามตอ้ งการเกดิ ขนึ้ ไดเ้ มอ ตลอดเ ลา มกี ารเปลย่ี นแปลงได ้ ไมค่ งท ่ี และไมม่ ที ี่ น้ิ ดุ ดงั นน้ั พนกั งานขาย ต้องมีค ามเข้าใจใน ลักการของการตอบ นองค ามต้องการของบุคคลด้ ย ซ่ึงอาจ ึก าได้จากล�าดับข้ันของ ค ามตอ้ งการได ้ ดังน้ี

ิศลปะการขาย162 ลา� ดบั ขัน้ ของค ามต้องการ (Hierarchy of Human Needs) (ช นนั ท์ ชาญ ลิ ป์. ออนไลน.์ ) Dr. Abraham Maslow นกั จติ ิทยา ายมนุ ยนยิ ม ชา อเมรกิ นั ทม่ี ีชื่อเ ยี ง ได้ รา้ งทฤ ฎกี ารจงู ใจ ของมนุ ยข์ นึ้ มาเพอ่ื แ ดงใ เ้ น็ ถงึ ค ามตอ้ งการทเี่ ปน็ ลา� ดบั ขนั้ โดยเรมิ่ จากขนั้ พน้ื ฐานกอ่ น แล้ พฒั นาขนึ้ ไปเรอ่ื ย ๆ แตต่ ้องไดร้ บั การตอบ นองค ามพึงพอใจก่อน จึงจะมีค ามตอ้ งการในขั้นตอ่ ไป1 แต่ในขอ้ เท็จจรงิ แล้ บางคร้งั มนุ ยอ์ าจมีค ามตอ้ งการ ลาย ๆ อยา่ งท่ีเกดิ ขน้ึ พร้อม ๆ กันกไ็ ด ้ ข้ึนอยูก่ ับแต่ละ ถานการณ ์ ดงั นั้น ค ามตอ้ งการ ทงั้ 5 ขนั้ ามารถ ลบั บั เปลย่ี นกนั ได ้ เกดิ ขน้ึ กอ่ น ลงั ได ้ เพยี งแตต่ อ้ งทา� ค ามเขา้ ใจ า่ ค ามตอ้ งการในระดบั ลา่ ง เป็นค ามตอ้ งการพน้ื ฐานทีม่ ากก ่าค ามต้องการในระดบั บน ซึ่ง ามารถอธบิ ายค ามตอ้ งการในแต่ละข้ันได ้ ดงั น้ี รูปที่ 6.5 แสดงล�าดับขนั้ ความต้องการของมาสโลวท์ ั้ง 5 ข้นั ทีม่ า : http://www.breakthroughpsychologyprogram.com 1 ทฤ ฎีล�าดับขั้นค ามต้องการของมา โล ์ จะเ มาะ มกับ ัฒนธรรมตะ ันตกมากก ่า โดยเฉพาะอย่างยิ่งในล�าดับข้ัน ูง ุดของค ามต้องการ คอื ค ามต้องการประ บค าม �าเรจ็ ูง ุด อย่างไรกต็ าม ในกรณขี องลกู ค้า (ผบู้ รโิ ภค) ชา เอเชยี เราจ�าเปน็ ต้องคน้ าช่อื เรียกตามค ามต้องการ ในล�าดบั ขั้นต่าง ๆ ของผบู้ รโิ ภคชา เอเชยี เฉกเชน่ เดยี กับผบู้ ริโภคชาตใิ ดก็ตาม ดังนนั้ ขัน้ แรกจ�าเปน็ ต้องได้รับการตอบ นองทางด้านร่างกาย คือ ทอ้ งตอ้ งอิ่มก่อนทจี่ ะคดิ ถงึ ค ามต้องการอ่นื ๆ ในล�าดบั ตอ่ ไป

1.1 ความตอ้ งการทางด้านร่างกาย (Physiological Needs) เปน็ ระดบั ค ามต้ งการระดบั แรก 163 เปน็ ค ามต้ งการในระดบั พื้นฐาน ่ นใ ญ่เป็นค ามต้ งการทางด้าน รีระ ไดแ้ ก ่ ค ามต้ งการ า าร น�้า ากา การพักผ่ น ค ามต้ งการทางเพ ซ่งึ เม่ื ค ามต้ งการเ ล่าน้ีไดร้ บั การต บ น งจนเป็นทีพ่ งึ พ ใจแล้ กจ็ ะมี ค ามต้ งการในระดับ ูงขึ้นไป า� รบั ค ามต้ งการประเภทน้ี พนักงานขายต้ งทา� ค ามเข้าใจด้ ยการ เิ คราะ ์ า่ ถงึ แม้จะ เปน็ ค ามต้ งการพื้นฐานก็จริง ยู่ แตใ่ นพฤตกิ รรมการซื้ ก็ าจมคี ามต้ งการ ื่นแฝง ยดู่ ้ ย พนกั งานขายต้ ง ค้น าค ามต้ งการข งลูกค้า รื ผู้มุ่ง ังใ ้พบ เชน่ ค ามต้ งการท่พี ัก า ัย ถื เปน็ ค ามต้ งการพนื้ ฐาน แต่ใน ปัจจุบัน ลูกค้า รื ผู้มุ่ง ังมิได้มีเพียงแค่การพัก า ัย แต่ยังต้ งการค าม ะด ก บายในการเดินทาง รื ค ามต้ งการ ถานที่ในการพักผ่ น ย่ นใจเป็นจุด �าคัญ แม้กระท่ังรูปลัก ณ์และขนาดข งที่พัก า ัย ังคม แ ดล้ มก็เปน็ ค ามต้ งการท่ีพนักงานขายจา� เปน็ ต้ ง เิ คราะ ์ใ ้ถ่ถี ้ นและค้น าจุดขายในการน�าเ น ใ พ้ บ 1.2 ความตอ้ งการในด้านความปลอดภยั (Safety Needs) เปน็ ค ามต้ งการท่ีเกดิ ขึน้ ลงั จากที่ ไมต่ ้ งกงั ลกบั ค ามต้ งการทางดา้ นรา่ งกาย กี ค ามรู้ กึ ทต่ี ้ งการค ามปล ดภยั จงึ เกดิ ขน้ึ ร มถงึ ค ามต้ งการ ระเบยี บ นิ ัยในการด�ารงชี ติ ต้ งการ ขุ ภาพแข็งแรง นามัยทด่ี ี ซึง่ ในขั้นต นน้ีเป็นข้ันต นที่ลูกค้า รื ผู้มุ่ง ัง จะม ง าใน ่ิงท่ีเป็นประโยชน์ใ ้กับตนเ ง รื คร บครั มากข้ึน เช่น ต้ งการโรงเรียน นุบาลท่ี บ ุ่น ปล ดภัย และมี นามัยทด่ี ใี ก้ ับบตุ ร ลาน ค ามต้ งการในการตร จ ขุ ภาพ รื ค ามต้ งการยานพา นะท่ีมี มรรถนะด ี มีค ามปล ดภัย งู เปน็ ตน้ พนักงานขายจึงต้ งทราบถึงค ามต้ งการที่ชัดเจนในข้ น้ีข งลูกค้า รื ผู้มุ่ง ังเพื่ น ง ค ามต้ งการใ ้ตรงประเดน็ คื น กจาก รรถประโยชน์ทางด้านเ ลา ถานท่ี รูปแบบแล้ จดุ ลักทเี่ ปน็ จุดขาย �าคญั คื คณุ ภาพข ง นิ ค้าท่ีจะต บ น งในเรื่ งค ามปล ดภัยเปน็ ประเดน็ �าคญั 1.3 ความต้องการทางดา้ น ังคม (Social Needs) รื เรียก า่ ค ามต้ งการค ามรักและการเป็น เจ้าข ง (Belongingness and Love Needs) เปน็ ค ามต้ งการท่จี ะมคี ามรักและได้รับค ามรกั จากบคุ คล นื่ ต้ งการค ามรู้ กึ ทมี่ มี ติ รภาพและไมตรจี ติ ทด่ี ตี ่ กนั ซงึ่ การ ปุ โภคบรโิ ภค นิ คา้ จะเปน็ ในลกั ณะข งการใช้ นิ คา้ ท่ี ค่ นข้าง ่งเ ริมภาพลกั ณ์ดีใ ้กับตนเ ง เชน่ การใช้ ินคา้ ที่มยี ่ี ้ การรบั ประทาน า ารใน ถานทท่ี ่ี รู รา รื การซ้ื ข งข ญั ใ ผ้ ู้ ืน่ ในราคาแพง เป็นตน้ 1.4 ความตอ้ งการมเี กยี รตยิ ศศักด์ศิ รีใน งั คม (Esteem Needs and Egoistic Needs) เป็น ค ามต้ งการทเี่ กยี่ ข้ งกบั ค ามรู้ กึ ภายใน า่ ตนเ งเปน็ บคุ คลทม่ี ปี ระโยชน ์ คณุ คา่ และต้ งการใ ผ้ ู้ นื่ เ น็ คณุ คา่ ข งตน ย มรับนับถื ่าตนเป็นบุคคลมีช่ื เ ียง เป็นค ามต้ งการประ บค าม �าเร็จในชี ิต (Achievement Needs) ดงั นนั้ พฤตกิ รรมในการซื้ จะเป็นลัก ณะที่เป็นการเ รมิ ร้างค ามภาคภูมิใจใ ้กบั ถานภาพข งตน ได้แก ่ การเป็น มาชิกคลับเ า้ ท์ รี่ าคา งู การพยายามเขา้ มาคมในแ ด งผมู้ ีชื่ เ ียง การ ร้างค ามแตกต่างใ ้ เ น็ ไดช้ ัดจากการบริโภค ินค้า ไม่ า่ จะเป็นการแตง่ กาย เคร่ื งประดับที่ไมใ่ ชแ่ ต่เพียงราคาแพง แตต่ ้ งมีเ กลกั ณ์ เฉพาะตั เพื่ ใ ้ผู้คนเชื่ มโยงและนกึ ถงึ ได ้ ดังนน้ั การขาย นิ ค้าใ ้กับลกู คา้ รื ผู้มงุ่ งั ในกลุ่มนี้ ต้ งมีลกั ณะที่ โดดเดน่ มีเ กลกั ณท์ ่ชี ดั เจน ซึ่งพฤติกรรมข งลูกค้า รื ผูม้ ุง่ งั ในกลุม่ น ี้ าจไมใ่ ่ใจในเร่ื งราคา รื คณุ ภาพ มากนกั แต่จะใ ใ่ จในคณุ คา่ และการ ร้างมูลคา่ เพ่มิ (Value Added) ใ ก้ บั ตนเ งมากก ่า 1.5 ความตอ้ งการบรรลผุ ลแ ง่ ความปรารถนาในชวี ติ (Self-actualization Needs) เปน็ ค ามต้ งการ ทแ่ี ตล่ ะคนมีค ามต้ งการที่แตกตา่ งกัน ถื เปน็ “ตั ตนท่ี ยากจะเป็น” (Ideal Self) มายถงึ ค ามต้ งการที่ ตนเ ง ยากจะเป็นใ ้ได้ในชี ิต ดังค�ากล่า ข งมา โล ์ท่ี ่า “ ่ิงท่ีบุคคล ามารถเป็นได้ เขาก็ต้ งเป็นใ ้ได้” (What a man can be, he must be.) เช่น ค ามต้ งการเป็นดารา ค ามต้ งการเป็นนักกี าทม่ี ีค าม ามารถ และโดดเดน่ ใน งการ เป็นต้น และ �า รบั นิ ค้า รื ผลิตภัณฑต์ ่าง ๆ ทพ่ี นกั งานขายจะน�าเ น ต้ งค�านงึ ถงึ คา� า่ “ มกับฐานะ” ข งเขาแล้ จงึ จะก่ ใ ้เกดิ ค ามต้ งการได้ าท ิ รถยนตท์ ี่ รู ราและ า� รับการมคี นขบั เท่านัน้

ิศลปะการขาย164 รอื ภตั ตาคารทมี่ ชี อื่ เ ยี ง ไมใ่ ชแ่ คร่ าคาแพงแตเ่ ปน็ ทรี่ กู้ นั ใน งการ า่ เปน็ ทยี่ อมรบั และไดร้ บั ค ามนยิ ม รอื การไดไ้ ป พกั ผ่อนใน ถานท่ีทอ่ งเทย่ี ทีม่ กี ารต้อนรับจากบคุ คลท่มี ชี อื่ เ ยี งเช่นกนั และไม่ใช่ ถานท่ี าธารณะทั่ ไป แตเ่ ปน็ ถานทีเ่ ฉพาะ �า รับคนบางกลมุ่ เทา่ นัน้ นอกจากค ามต้องการ 5 ขน้ั ข้างตน้ แล้ มา โล ์ ได้จ�าแนกค ามต้องการอืน่ ๆ ท่ี า� คัญเพ่ิมอกี 3 ข้นั คอื 1.6 ความต้องการด้าน ุนทรียภาพ (Aesthetic) เป็นธรรมชาติของมนุ ย์ทุกคน ที่ชอบค าม ยงามและค ามร่นื รมยต์ า่ ง ๆ เพอื่ ค ามผอ่ นคลายและ รา้ งค าม ขุ ใ ต้ นเอง ซึ่งการรบั รู้ถงึ ค าม ยงาม รือ ค าม นุ ทรยี ใ์ ด ๆ ของบคุ คลจะมีค ามแตกต่างกนั ตามพื้นฐานของค ามคดิ และ ฒั นธรรมของบคุ คล บุคคลย่อม เลือก งิ่ ท่ี ามารถ ร้าง นุ ทรียภาพใ ก้ บั ตนเองไดม้ ากก ่า ิ่งท่ี ร้าง นุ ทรยี ภาพไดน้ ้อยก ่า 1.7 ความตอ้ งการในความอยากรู้อยากเ น็ (Curiosity) เป็นธรรมชาติของมนุ ย์ทกุ คนท่เี กดิ มา พร้อมค ามอยากรู้อยากเ ็น ซึ่งการอยากรู้อยากเ ็น รือค าม ง ัยจะก่อใ ้เกิดการทดลองและค้นพบทฤ ฎี มากมายที่มคี ุณคา่ 1.8 ความต้องการอย่เู นอื ามัญ า� นกึ (Transcendence) ใชค้ า� ่า ามญั �านึก ข้ันนี้จะไปถึงได้ เม่ือเราอยเู่ นือค ามเข้าใจทั่ ไปของมนุ ย ์ เ มอื นเราเป็น ่ น นง่ึ ของธรรมชาต ิ เข้าใจซงึ่ ค ามทุกข์ ค าม ขุ ใน ขน้ั น้ีจะคล้ายของภา ะนิพพานของ า นาพุทธ เราตอ้ งการทจี่ ะมองโลกเปล่ียนไป ตอ้ งการที่จะอยู่เ นอื ค าม เขา้ ใจทั่ ๆ ไปของมนุ ย์ รอื เรยี ก ่า ามัญ �านึกของมนุ ย์ อาจจะไม่ไดพ้ ดู ถงึ ชาติ นา้ รือการไม่เกิดแบบ นพิ พาน แตเ่ ป็นภา ะท่บี รรลุใน รรพ ่งิ เชน่ เดีย กับนิพพาน รปู ที่ 6.6 แสดงลา� ดับข้นั ความตอ้ งการของมาสโลว์ท่ีขยายเพ่ิมเป็น 8 ขัน้ ทมี่ า : http://healingthroughwriting.blogspot.com

2. แรงจูงใจ (Motive)2 มายถึง ิ่งท่ีกระตุ้นใ ้บุคคลแ ดงพฤติกรรมอย่างใดอย่าง น่ึงเพ่ือบรรลุใน 165 จุดมุ่ง มายที่ตนเองต้องการ (Goal-directed Manner) และ �า รับการขายแล้ การจูงใจเป็น ิ่ง �าคัญที่ท�าใ ้ เกิดพฤติกรรมการซื้อใน ่ิงท่ีตนเองต้องการ รือคาด ังได้ โดยอีกนัย น่ึง ามารถอธิบายเป็นขั้นตอนได้ ่า กระบ นการจูงใจ เร่ิมต้ังแต่ลูกค้า รือผู้มุ่ง ัง รือผู้บริโภค มีค ามต้องการใน ่ิงใด ิ่ง น่ึงแล้ แต่ยังไม่ได้รับ การตอบ นอง จะก่อใ ้เกิดค ามตึงเครียด (Tension Build Up) ทั้งใน ภาพที่รู้ตั และไม่รู้ตั จึง ่งผลใ ้เกิด แรงผลักดันภายใน (Drive) เพ่ือก่อใ ้เกิดปฏิกิริยา เป็นพฤติกรรมอย่างใดอย่าง น่ึงเพื่อตอบ นองในเป้า มายที่ ตนเองต้องการ โดยรูปแบบของกระบ นการจูงใจ ได้แก่ 2.1 แรงจูงใจในการซื้อด้วยเหตุผล (Rational Buying Motives) มายถึง แรงจูงใจท่ีเกิดจาก การพิจารณาด้ ยการ ิเคราะ ์ก่อนที่จะตัด ินใจ อาจเป็นมุมมองเชิงเปรียบเทียบด้ ย ลักเ ตุผล ข้อเท็จจริง และค ามคุ้มค่าในการซื้อ มากก ่าพิจารณาด้ ยอารมณ์ค ามชอบ ่ นตั ได้แก ่ - เ ตุผลด้านการประ ยัด (Economical Support) - เ ตผุ ลด้านประ ิทธิภาพในการใชท้ ด่ี ีก า่ (Better Efficiency) - เ ตผุ ลดา้ นค ามทนทานและเชื่อถือได ้ (Durability and Dependability) - เ ตผุ ลดา้ นค่าใชจ้ า่ ยในการบา� รงุ รกั าต�่า (Low Maintenance Cost) - เ ตผุ ลดา้ นการบริการท่ี มบูรณแ์ บบ (Complete Service) 2.2 แรงจูงใจในการซ้ือดว้ ยอารมณ ์ (Emotional Buying Motives) มายถึง แรงจูงใจท่ีเกิดจาก ค ามรู้ ึก ่ นตั รือดุลพินิจ ่ นตั ได้แก่ - ค ามตอ้ งการได้รับการยกยอ่ งและการยอมรับ (To win poise and social approval) - ค ามตอ้ งการทโี่ ดดเดน่ ก า่ ผอู้ ืน่ (To be more outstanding) - ค ามต้องการที่ ะด ก บาย (To be comfortable) - เพอ่ื ค ามบนั เทิงเรงิ ใจ (To be entertained) - เพื่อค ามภมู ิใจทไ่ี ด้เป็นเจา้ ของ (To be proud) 2 ตามการแบง่ ของมา โล ์ แบง่ แรงจงู ใจออกเป็น 2 ประเภท คอื 1. แรงจงู ใจทเี่ กิดจากค ามขาดแคลน (Deficit Motives รือ D Motives) แรงจูงใจน้ีจะมีมาก รือน้อยข้ึนอยู่กับ ภาพแ ดล้อม ่ นบุคคลที่จะเอื้ออ�าน ยตอบ นองค ามต้องการขั้นต่�าท้ัง 4 ขั้น ถ้าบุคคลเกิดค ามรู้ ึก ่าอยูใ่ น ถานะท่ขี าดแคลน เชน่ ิ นา อนั ตราย และรู้ กึ ขาดแคลนค ามรกั ค ามเอาใจใ ่ ค าม นใจ การยอมรับนบั ถือจากบคุ คลรอบข้าง รือบคุ คลอนื่ ๆ จะท�าใ แ้ รงจงู ใจประเภท D มอี ทิ ธิพล งู ตอ่ พฤติกรรม และถา้ มมี ากเกินไปอาจท�าใ ้เกดิ ค ามเจบ็ ป ดทางจติ ใจ (Psychological Illness) ซ่ึงมผี ลท�าใ ้มีบคุ ลกิ ภาพทผี่ ดิ ปกตไิ ด้ 2. แรงจูงใจเพ่อื ค ามเจรญิ เตบิ โต (Being Motives รือ B Motives) แรงจูงใจนเี้ ชื่อ า่ โดยธรรมชาติ มนุ ย์มีพลังอย ู่ 2 ชนดิ คอื ชนดิ แรกเปน็ พลงั แ ง าค ามมั่นคงปลอดภัยตนเองจากอันตราย เปน็ แรงจูงใจทีเ่ กดิ จากค ามขาดแคลน รอื เป็น แรงจูงใจด้านลบ ่ นพลังอกี ชนดิ น่ึงเปน็ พลงั กระตุ้นใ ้เคล่ือนไปข้าง น้าเพอ่ื ร้จู ักตนเองอย่างถอ่ งแท ้ เปน็ ตั ของตั เอง มีเอกลกั ณ ์ ใช้ ักยภาพ ท่มี ีอยแู่ ล้ อย่างเตม็ ท่ี แรงจูงใจนี้เป็นแรงจงู ใจด้านบ ก เป็นพลังท่ี รา้ งค ามเจริญใ ้แกบ่ คุ ลิกภาพ

ิศลปะการขาย166 จากแรงจูงใจดังกล่าวท่ีมีผลต่อการตัด ินใจซ้ือของลูกค้า รือผู้มุ่ง วัง รือผู้บริโภค ท�าใ ้พนักงานขาย ต้อง ามารถวิเคราะ ์แรงจูงใจของลูกค้า รือผู้มุ่ง วังแต่ละคนใ ้ดี เพื่อประ ิทธิภาพในการขาย เพราะแม้เป็น ่ิงของเดียวกัน แต่จุดขายในการน�าเ นออาจไม่เ มือนกัน ข้ึนอยู่กับความต้องการที่เกิดจากแรงจูงใจของแต่ละ บุคคลว่าเป็นอย่างไรในช่วงเวลาน้ัน และความต้องการน้ันอาจมีการเปลี่ยนแปลงได้ ปัจจัยที่มอี ทิ ธพิ ลต่อการจงู ใจ การจูงใจท่ีเกิดจากแรงขับภายในของผู้บริโภคแต่ละบุคคล จะกระตุ้นใ ้ลูกค้า รือผู้มุ่ง วังปฏิบัติ กระบวนการของการจูงใจ ประกอบด้วย พลังความตึงเครียด ซ่ึงเกิดจากความจ�าเป็น ความต้องการ รือความ ปรารถนาทย่ี ังไมไ่ ดร้ ับการตอบ นอง ซ่ึงจะผลกั ดันใ ้ลูกคา้ รอื ผู้มุง่ วังเกิดพฤตกิ รรมทีบ่ รรลคุ วามต้องการ คือ ความต้องการไดร้ ับการตอบ นองและ ามารถลดความตึงเครยี ดได ้ (ฉตั ยาพร เ มอใจ และมัทนยี า มมิ. 2545 : 105-106) 1. ความจา� เปน็ ความตอ้ งการ หรอื ความปรารถนา (Needs, Wants or Desires) เมอ่ื เกดิ ความจา� เปน็ ความตอ้ งการ รือความปรารถนาใด ๆ บุคคลอาจจะตอบ นองโดย ญั ชาตญาณ ตอบ นองโดยไตร่ตรอง รือ ไม่ตอบ นอง ซง่ึ ขึ้นอยูก่ ับความ า� คัญของ ่ิงน้นั ตอ่ บคุ คล 2. ความเครียด (Tension) เมื่อความจ�าเป็น ความต้องการ รือความปรารถนาใด ๆ เกิดข้ึนกับบุคคล แล้วไม่ได้รับการตอบ นอง และความต้องการ รือความปรารถนาน้ันไม่ลดลงไป ก็จะกลายเป็นความเครียด ซ่ึง จะมีอิทธิพลต่อการแ ดงพฤติกรรมของเขา 3. แรงผลักดัน (Drive) ความเครียดจะกลายเป็นแรงผลักดันใ ้บุคคลตัด ินใจ และ ุดท้ายก่อใ ้เกิด พฤติกรรม รือการกระท�าเพ่ือตอบ นองต่อความจ�าเป็น ความต้องการ รือความปรารถนา 4. พฤติกรรม (Behavior) ความเครียดเป็นแรงผลักดันใ ้บุคคลเกิดพฤติกรรมอันเป็นการแก้ปัญ า รือการกระท�าเพื่อบรรลุจุดมุ่ง มาย าก ามารถบรรลุจุดมุ่ง มายแล้ว ความเครียดก็จะลดลง นอกจากนี้ พฤติกรรมของแต่ละบุคคลมีความแตกต่างกันตามลัก ณะการเรียนรู้ และกระบวนการความเข้าใจของบุคคลต่อ วิธีแก้ปัญ าเพ่ือใ ้ได้มาใน ่ิงท่ีต้องการ การเรยี นรู้ ความจ�าเปน็ ความ ง่ิ กระตุน้ พฤตกิ รรม การบรรลุ ความตอ้ งการ ตงึ เครยี ด จดุ มุ่ง มาย และความ ปรารถนา กระบวนการ ความเข้าใจ การลดความ ตึงเครยี ด รูปที่ 6.7 แสดงกระบวนการจูงใจ

3. อปุ สงคท์ ีย่ ังไมไ่ ด้รับการตอบสนอง (Unmet Needs) แบง่ ไดด้ ังน ี้ ( มเกยี รติ เอีย่ มกาญจนาลยั . 167 2549 : 54-57) 3.1 ค ามตอ้ งการที่ลกู คา้ รือผมู้ ่งุ งั ตระ นักและตอ้ งการ 3.2 ค ามตอ้ งการทล่ี กู คา้ รือผู้มงุ่ ังยังไม่ตระ นัก การ เิ คราะ ์ าอปุ งคท์ ่ีไมไ่ ด้รับการตอบ นองน ้ี จะท�าใ พ้ นักงานขายและบริ ทั เ ็นถึงค ามจ�าเปน็ รือ ค ามต้องการที่ยังไม่ได้ตอบ นอง ซ่ึงถือเป็นโอกา ท่ีจะช่ ยท�าใ ้ ามารถ ร้างแรงจูงใจใ ม่ ๆ ข้ึนมาได้ เมื่อ แรงจงู ใจใ มไ่ ดร้ ับการตระ นักจากลูกค้า รือผ้มู งุ่ งั โดย ามารถพิจารณาจากลัก ณะของตลาด ดังนี้ - ตลาดอมิ่ ตั ลัก ณะของตลาดท่มี ีอปุ งคท์ ่ยี งั ไมไ่ ด้รับการตอบ นองในระดับ งู มกั เป็นตลาดท่ีลกู คา้ รอื ผู้มุ่ง ังไม่พอใจกับผลิตภัณฑ์ปัจจุบันมาก มักจะ ่ง ัญญาณ ่าตลาดจะเร่ิมอิ่มตั เช่น ตลาด โทร พั ท์เคลอื่ นท ี่ เปน็ ตน้ - การไม่พงึ พอใจกับผลติ ภณั ฑเ์ ดมิ าเ ตุมาจากการพฒั นาการของเทคโนโลยีใ มท่ ี่มีประ ิทธิภาพ งู ทา� ใ ้ เกิดการเข้ามาแทนท่ี นิ ค้าเดมิ ในตลาด และการเบอื่ น่ายทีม่ ีอยู่แต่เดิม เช่น ตลาดเครือ่ งเ ยี ง เปน็ ต้น - แน โนม้ ทางดา้ น งั คมใ ม ่ ลกู คา้ รอื ผมู้ งุ่ งั มี ถิ ชี ี ติ เปลย่ี นไป เชน่ มกี ารพดู คยุ ตดิ ตอ่ อ่ื ารตลอดเ ลา ไม่ ามารถรอคอยได้ ทุกอยา่ งตอ้ งทนั ท่ งที มกี ารลดค ามต้องการการใช้โทร พั ท์บ้านและ ันมาบรโิ ภค ่อื โทรทั น์มากขนึ้ เปน็ ตน้ Potential Needs Recognized by Not Recognized Customers by Customers Met by Unmet Recognized Not Existing by Firms Recognized Products Modify Develop Serves by New Products Research for Existing New Existing Newer Identifying Products Technologies Technologies Unmet Needs Products รปู ท่ี 6.8 แสดงอุปสงคท์ ยี่ งั ไม่ไดร้ บั การตอบสนอง

ิศลปะการขาย168 2. การวิเคราะหค์ วามพงึ พอใจ ค ามพงึ พอใจ (Satisfaction) เปน็ งิ่ ทถ่ี กู ใ ค้ าม นใจ า� รบั การจดั การ นิ คา้ บรกิ าร ทงั้ ในแ ด ง ชิ าการ นกั จิ ัย (Academics)3 และเ ลา่ ผู้ปฏบิ ัติ (Practitioners) (Matzler, K., and Sauerwein, E. 2002 : 314) ถอื เป็น ทั นคตทิ ่ีเปน็ นามธรรม เกย่ี กับจติ ใจ อารมณ ์ ค ามรู้ กึ ทีบ่ คุ คลมตี ่อ ิ่งใด ิ่ง น่งึ ซ่งึ ไม่ ามารถมองเ ็นรปู ร่างได้ ค ามพงึ พอใจไดร้ บั การพจิ ารณา า่ เปน็ ลกั ณะของลกู คา้ ทมี่ ฐี านจากการตอบ นอง (Customer Response-based Performance) (Finn, A. 2012 : 99) รอื ฐานจากค ามชอบ (Preference-based) (Cao, D. et.al. 2015 : 3) นอกจากนี้ค ามพึงพอใจเป็นค ามรู้ ึกด้านบ กของบุคคลที่มีต่อ ่ิงใด ิ่ง น่ึง อาจจะเกิดข้ึนจากค ามคาด ัง รือเกิดข้ึนก็ต่อเมื่อ ิ่งนั้น ามารถตอบ นองค ามต้องการใ ้แก่บุคคลได้ซ่ึงค ามพึงพอใจท่ีเกิดขึ้น ามารถ เปลีย่ นแปลงไดต้ ามคา่ นิยมและประ บการณ์ของตั บคุ คล ค ามพึงพอใจในการได้รับ ินค้าและบริการของลูกค้า รือผู้มุ่ง ังเกิดจากแรงผลักดันของค ามพึงพอใจ ของพนกั งานขาย (Employee Satisfaction) เนอ่ื งจากค ามพึงพอใจในการทา� งานของพนักงานขายมีค าม �าคญั ต่อประ ิทธิภาพในการท�างาน ากบริ ัทได้เปิดโอกา ใ ้พนักงานขายได้ใช้ค ามรู้ค าม ามารถ ประ บการณ ์ ตลอดจนทกั ะ ค ามคิดริเร่ิม ร้าง รรคท์ ี่มีอยูใ่ นการปฏบิ ตั งิ าน ค าม า� เร็จในผลงาน ชอบพนกั งานขายท่ีท�าด้ ย ค ามตง้ั ใจกย็ อ่ มจะดกี า่ ค าม า� เรจ็ ในผลงานทปี่ รา จากค ามตง้ั ใจ (รชั ดา รรณ เกดิ ประกอบ. ออนไลน.์ ) กลา่ คอื ค ามพงึ พอใจของลกู ค้า รือผ้มู ุ่ง งั มคี าม มั พันธ์กนั ดงั รูปที่ 6.9 ค ามพึงพอใจของ ระบบ การรกั าลูกค้า ผลกา� ไร พนักงานขาย คุณภาพการบริการ ตวั ผลักดัน ภายใน การรัก าพนักงาน คณุ ภาพการบริการ ภายนอก ค ามพงึ พอใจของลูกคา้ รูปที่ 6.9 แ ดงความ ัมพันธ์ระ วา่ งความพึงพอใจของพนักงานขายกบั ความพึงพอใจของลูกค้า ที่มา : Boss, J.E. 1994 : 217 อ้างถงึ ใน รัชดาวรรณ เกดิ ประกอบ. ออนไลน.์ 3 ได้พจิ ารณาใ เ้ ปน็ ตั ก�า นดพ้นื ฐาน (Basis Determinant) ของพฤติกรรมผ้บู รโิ ภค (ลกู คา้ ) ในระยะยา (Heri, H. 2017 : 40) และเปน็ ่ น น่งึ ของ คณุ ภาพค าม มั พนั ธ ์ (Relationship Quality) ซง่ึ ลกู คา้ รอื ผมู้ งุ่ งั ทมี่ คี ามพงึ พอใจมกั จะเปน็ ลกู คา้ ทมี่ คี ามจงรกั ภกั ด ี (Loyalty) (Liu, C-T. et.al. 2011 : 72) โดยค ามพงึ พอใจถอื เปน็ ขน้ั ตอนทจี่ า� เปน็ (Necessary Step) ในการ รา้ งใ เ้ กดิ ค ามจงรกั ภกั ด ี (Oliver, R.L. 1999 : 33) เปน็ แน คดิ ท่ี แพร่ ลายและถกู ใ ค้ าม นใจใน ลายแขนง เชน่ การตลาด การ จิ ยั ผบู้ รโิ ภค จติ ทิ ยา เ ร ฐ า ตร ์ ั ดกิ าร ฯลฯ (Ganiyu, R.A. et.al. 2012 : 14)

ศิริวรรณ เ รีรัตน์ (2538 : 18) กล่าวว่า ความพึงพอใจของลูกค้า รือผู้มุ่ง วังเป็นระดับความรู้ ึกท่ีได้ 169 บริการ รือความ ามารถใ ้บริการนั้นได้มาจากความรู้ ึกของผู้รับบริการ ซ่ึงประกอบด้วย 1. ความพึงพอใจของความ ะดวกที่ได้รับจากการบริการ 2. ความพึงพอใจต่อการประ านงานผู้บริการ 3. ความพึงพอใจต่อการต้อนรับและการเอาใจใ ่ของผู้ใ ้บริการ 4. ความพึงพอใจกับข้อมูลข่าว ารท่ีได้รับ 5. ความพึงพอใจต่อคุณภาพบริการ 6. ความพึงพอใจต่อการใช้บริการ ต่อการใช้จ่ายในการบริการ แบบจา� ลอง American Customer Satisfaction Index (ACSI) ACSI เปน็ เครื่องมือที่ใชว้ ดั ความพงึ พอใจ4 ของลูกค้า รือผ้มู ุง่ วังในระดับม ภาคทช่ี ว่ ย ะทอ้ นใ ้เ น็ ถงึ คุณภาพของ นิ ค้า รือบรกิ าร และความพงึ พอใจของผูบ้ ริโภคทม่ี ตี ่อ ินค้า รือบริการ ความพึงพอใจของลกู คา้ เกิดจาก 3 ปัจจัย ลกั ประกอบด้วย 1) คณุ ภาพของ ินค้า รือบริการทล่ี ูกคา้ ได้รับ (Perceived Quality) 2) ความคาด วังของลกู คา้ (Customer Expectation) 3) คุณค่าของ นิ คา้ รือบริการท่ี ลูกคา้ ได้รบั (Perceived Value) ซง่ึ ามารถวัดได้จาก 2 ปจั จัย ได้แก่ การร้องเรยี นจากลูกคา้ (Customer Complaints) และความจงรกั ภกั ดีใน ินคา้ รือบริการ (Customer Loyalty) ดังน ้ี PERCEIVED OVERALL CUSTOMER QUALITY CUSTOMER COMPLAINTS SATISFACTION CUSTOMER PERCEIVED VALUE (ACSI) LOYALTY CUSTOMER EXPECTATIONS รปู ที่ 6.10 แสดงแบบจ�าลอง ACSI (American Customer Satisfaction Index) ในการวดั ความพึงพอใจของลกู คา้ 4 พฒั นาโดย Fornell, C. ศา ตราจารย์ประจา� ม าวทิ ยาลัยมชิ ิแกนในป ี ค.ศ. 1994 โดยมีวัตถุประ งคเ์ พือ่ ใช้เป็นเคร่ืองมอื ในการวัดศักยภาพทง้ั ใน ระดับองคก์ ร ระดบั อตุ า กรรม และระดบั ประเทศ เปน็ เครือ่ งมอื ท่ีใชว้ ดั ความพึงพอใจของลกู คา้ ในระดบั ม ภาคทชี่ ว่ ย ะท้อนใ ้เ ็นถึงคุณภาพ ของ นิ ค้าและบริการ และความพึงพอใจของลกู ค้า รอื ผ้มู ุง่ วงั ท่ีมีต่อ นิ ค้า รอื บรกิ าร (Fornell, C. et.al. 1996 : 8)

ิศลปะการขาย170 คุณภาพของ ินค้า รือบริการทีไ่ ด้รับ (Perceived Quality) การรับรคู้ ณุ ภาพของ ินคา้ ใน ายตาของ ผบู้ รโิ ภค ซง่ึ ผบู้ รโิ ภคไดผ้ า่ นการบรโิ ภคใน นิ คา้ และบรกิ ารนนั้ ๆ แล้ คณุ ภาพพจิ ารณาแยกยอ่ ยออกเปน็ 2 ่ น คือ การตอบ นองค ามต้องการ ่ นบุคคลของลูกค้า (Customization) ค ามน่าเช่ือถือของ ินค้า รือผลิตภัณฑ์ ร มถงึ บรกิ าร (Reliability) ในทน่ี ้ี มายถงึ ค ามมมี าตรฐานถกู ตอ้ ง มา�่ เ มอ ซงึ่ ปรา จากขอ้ บกพรอ่ ง ขอ้ ผดิ พลาด ความคาด วังของลูกคา้ (Customer Expectations) มายถึง ค ามคาด ังของลูกค้าท่ีมีต่อ ินค้า และบรกิ าร ก่อนตัด ินใจบรโิ ภค (Pre-purchase) รือก่อนตัด นิ ใจซือ้ นิ ค้าและบรกิ ารนนั้ ๆ ร มถงึ ค ามกัง ล ของลกู ค้าทมี่ ีตอ่ คณุ ภาพของ ินค้ากอ่ นซ้ือ โดยลูกคา้ จะได้รับข้อมูลขา่ ารจากโฆ ณา และการบอกต่อจากบุคคล ใกลเ้ คียง ค ามคาด ังของลกู ค้าค รมคี าม ัมพนั ธ์ทางบ กต่อการรบั รู้คณุ ภาพ คณุ ค่าของ ินคา้ และบริการทีไ่ ด้รบั (Perceived Value) การรบั ร้ใู นด้านคณุ ค่า เป็นการเปรยี บเทยี บ คุณภาพของ ินค้าเม่ือเทียบกับราคาที่จ่ายไปใน ายตาของผู้บริโภค คุณค่า (Value) ของ ินค้าและบริการใน ค ามคดิ เ ็นของผู้บริโภค เป็นปจั จัยท่ี ่งผลตอ่ ค ามพึงพอใจของผู้บริโภค ความพงึ พอใจของลูกคา้ (Customer Satisfaction) เป็นผลลัพธ์จากการรบั ร้คู ณุ ค่าใน ายตาของลกู ค้า ในแบบจา� ลอง ค ามพึงพอใจในทางบ ก ง่ ผลตอ่ ค ามภักดีตอ่ ลูกคา้ คะแนนดัชนีช้ี ดั ค ามพึงพอใจจะคา� น ณ แบบถั เฉลยี่ จากค�าถามช้ี ดั 3 คา� ถาม คอื ระดบั ค ามพงึ พอใจโดยร มของบริ ทั ค ามพึงพอใจใน ินค้าและ บรกิ ารเมือ่ เทียบกบั อดุ มคติ และค ามพงึ พอใจใน นิ ค้าโดยภาพร มเม่ือเทยี บกับค ามคาด งั ค ามภกั ดตี อ่ นิ คา้ และบรกิ าร (Loyalty) ของโมเดล ACSI น ี้ มายถงึ การซอื้ ซา้� (Likelihood Repurchase) และการยอมรับไดเ้ มอ่ื มีการเปล่ยี นแปลงของราคา (Price Tolerance) การร้องเรยี นของลกู ค้า (Complaints) ของแบบจ�าลองน ี้ ประกอบด้ ย การร้องเรยี นของลกู ค้าอยา่ งเปน็ ทางการ (Formally) และไม่เป็นทางการ (Informally) แบบจ�าลองนี้ ามารถน�าไปใชก้ ับแ ด งการตลาดเพือ่ ใ ้เข้าถงึ พฤตกิ รรมของผู้บรโิ ภคได้ โดยในปัจจุบันมี งาน ึก าและ ทิ ยานพิ นธท์ ป่ี ระยุกต์ใช้แบบจา� ลอง ACSI ในการ ัดค ามพึงพอใจของลูกคา้ รอื ผมู้ งุ่ ังมากมาย ลายงาน เพราะค ามพึงพอใจเป็น ่ิง �าคัญโดย ่งผลต่อการขาย ินค้า รือบริการ ซ่ึงพนักงานขายค รใ ้ ค าม า� คัญเพราะจะ ง่ ผลต่อยอดขายได้ รือ ากเกดิ ค ามไม่พึงพอใจ ลกู ค้า รอื ผูม้ งุ่ งั อาจบอกตอ่ กนั ไปซ่ึงจะ ง่ ผลตอ่ ภาพลกั ณข์ ององค์กรได ้ 3. การวเิ คราะ ก์ ารตดั นิ ใจซ้ือของลกู ค้า รอื ผมู้ ุ่ง วัง (ผบู้ รโิ ภค) ลูกคา้ รือผมู้ งุ่ ังมบี ทบาทที่ ลาก ลาย เชน่ บทบาทการเปน็ ผู้ใช ้ (User) จะคา� นงึ ถึงเร่อื งคณุ ลัก ณะ ของ นิ ค้า รือบทบาทของการเป็นผู้จ่ายเงนิ (Payer) ซ่ึงจ่ายเงินในการซ้อื ินค้ามักจะคา� นึงถงึ ราคาและประเด็น ทางการเงนิ อนื่ ๆ ใน ่ นบทบาทการเป็นผู้ซือ้ (Buyer) ซ่ึง นใจกบั การดา� เนนิ การซื้อ นิ คา้ เช่น ตัด ินใจ ่าจะซ้อื นิ ค้าท่ใี ด ที่ร้านค้า ทางโทร ัพท ์ รือทางออนไลน์ เปน็ ตน้ บทบาทของบุคคลในขัน้ ตอนการตดั ินใจซ้ือ (อริ า �ารอง. 2551 : 115) ในกระบ นการตัด ินใจซ้ือของผู้บริโภค แต่ละ ถานการณ์อาจจะมีจ�าน นบุคคลที่เข้ามามีบทบาท เกยี่ ข้องมากนอ้ ยแตกต่างตาม ถานการณก์ ารซือ้ ของผู้บริโภค ซงึ่ ามารถจา� แนกบทบาทของบคุ คลได ้ ดงั นี้ 1. ผู้รเิ รมิ่ (Initiator) คอื บุคคลแรกทเี่ นอค ามคิดเกย่ี กบั การซอ้ื ผลิตภณั ฑแ์ ละบรกิ ารซ่ึงเป็นบุคคลที่ ทา� ใ เ้ กดิ ค ามคดิ และค ามตอ้ งการทจี่ ะซอ้ื ผลติ ภณั ฑแ์ ละบรกิ ารนนั้ โดยจะเปน็ ผทู้ ช่ี ใี้ เ้ น็ ค ามตอ้ งการบางอยา่ งของ ลกู คา้ รอื ผมู้ งุ่ งั (ผบู้ รโิ ภค) ทย่ี งั ไมไ่ ดร้ บั การตอบ นองและพยายามกระตนุ้ ใ เ้ กดิ พฤตกิ รรมการซอื้ เพอื่ ตอบ นอง ค ามต้องการนั้น 2. ผู้มีอิทธิพล (Influencer) คอื บคุ คลท่ีเปน็ เจา้ ของค ามคิด รอื ค�าแนะน�าท่ีมีอิทธพิ ลตอ่ การตดั นิ ใจ ซือ้ ของผู้บรโิ ภค โดยบคุ คลเ ลา่ นีจ้ ะเป็นผูก้ ระตนุ้ ใ ข้ ้อมลู ข่า าร และจูงใจใ ้มีการซอ้ื เกดิ ขึ้น ซง่ึ อาจกระท�าได้

โดยใช้ค�าพูด รือการกระท�าบางอย่างอันจะมีผลกระทบต่อลูกค้า รือผู้มุ่ง ัง (ผู้บริโภค) บุคคลเ ล่านี้อาจเป็น 171 บคุ คลในครอบครั เพ่ือน ดารานักแ ดง รือบคุ คลท่มี ชี อ่ื เ ยี ง เป็นต้น 3. ผ้ตู ัด ินใจ (Decider) คอื บคุ คลทตี่ ดั นิ ใจในการซื้อ โดยจะพจิ ารณา ่าค รซอื้ รอื ไม่ ค รซ้อื อะไร ซ้ืออยา่ งไร ิธีใด และซ้อื ทไี่ น ซ่ึงบุคคลที่เป็นผตู้ ัด นิ ใจซื้อ นิ ค้า รอื ผลติ ภณั ฑแ์ ตล่ ะชนิดก็แตกต่างกันไป 4. ผซู้ ้ือ (Buyer) คอื ผทู้ ่จี ะลงมอื ซือ้ จรงิ ๆ ผู้ซ้ืออาจจะเป็นคนคนเดยี กันกับผู้ตัด ินใจซอื้ รือคนละคน ก็ได ้ กลา่ ได้ ่า ผูซ้ ือ้ มีอทิ ธพิ ลน้อยก ่าผู้ตดั ินใจซ้อื 5. ผใู้ ช้ (User) คือ ผ้ทู ไ่ี มไ่ ด้เก่ยี ขอ้ งโดยตรงแต่เปน็ ผู้ทีไ่ ดร้ ับ นิ คา้ ในรปู ของข ญั รอื เปน็ คนงานท่ี ทา� น้าท่ปี ฏบิ ตั กิ ารในการใช้เคร่อื งจกั ร ซ่ึงผใู้ ชน้ ีเ้ ปน็ ผทู้ ่ีจะใ ้ข้อมูลประกอบการตดั ินใจซ้ือ ขนั้ ตอนการตัด นิ ใจซ้ือของลกู ค้า รอื ผมู้ ุ่ง วงั ( ทิ ธ ์ิ ธรี รณ.์ 2551 : 91-95) ลกู คา้ รอื ผมู้ งุ่ งั (ผบู้ รโิ ภค) ในแตล่ ะบทบาทตอ้ งเผชญิ กบั การตดั นิ ใจ เชน่ จะใชเ้ งนิ เทา่ ไร ซอื้ นิ คา้ อะไร และซ้อื ินคา้ ทไี่ น เป็นตน้ กระบ นการตดั ินใจของลกู ค้า รอื ผ้มู ุง่ งั ประกอบด้ ย 5 ขนั้ ตอน5 ดังรูปท ี่ 6.11 การตระ นัก การ า การประเมิน การซือ้ การประเมนิ ถงึ ปญั า ขอ้ มลู ทางเลอื ก รือการตัด ินใจ ลังการซ้ือ รปู ที่ 6.11 แ ดงกระบวนการตัด ินใจของลกู คา้ รือผมู้ ่งุ วงั (ผู้บรโิ ภค) การตระ นกั ถึงปัญ า (Perceived Problem) การตระ นักถึงปัญ าเป็นข้ันตอนแรกในกระบ นการตัด ินใจซื้อของลูกค้า รือผู้มุ่ง ังที่เกิดข้ึนเม่ือลูกค้า รอื ผู้ม่งุ ังตระ นกั า่ ต้องทา� อะไรบางอย่างใ ้กลับไป ู่ ภา ะปกต ิ เช่น เมือ่ รู้ ึก า่ ิ กต็ อ้ ง าซื้ออา าร เมือ่ เจบ็ ไข้ไดป้ ่ ยกต็ อ้ ง าซอื้ ยา รอื ไปโรงพยาบาล ผบู้ รโิ ภคมปี ญั า 2 ประเภท คอื ปญั าประจา� (Routine Problem) เปน็ ปญั าทผี่ บู้ รโิ ภคตระ นกั ไดเ้ อง และปัญ าแฝง (Latent Problem) เปน็ ปญั าท่ีผู้บริโภคไมร่ ู้ า่ มอี ยู่และมองไม่เ ็น จงึ ไม่ทันไดค้ ิดถึง จนกระทั่ง ได้รับคา� เตอื นในรปู โฆ ณาจากผูท้ า� การตลาด ปญั าทผ่ี บู้ รโิ ภคตระ นกั ถงึ อาจมที มี่ าจาก งิ่ เรา้ ภายใน (Internal Stimulus) และ งิ่ เรา้ ภายนอก (External Stimulus) ปญั าทีม่ าจาก ง่ิ เร้าภายใน ได้แก ่ ค ามรู้ ึกไม่ บายทางกาย เชน่ ค ามรู้ กึ ิ และค ามรู้ กึ ไม่ บายทางใจ เชน่ ค ามรู้ ึกเบื่อปัญ าที่มาจาก ิ่งเรา้ ภายนอก การ ง่ ญั ญาณทเี่ ป็นขอ้ มลู จากภายนอก เช่น การโฆ ณา รอื คา� พูดของเพ่ือน เ ล่านีท้ �าใ ้ผู้บริโภคตระ นัก า่ มปี ัญ า ก่อนท่ีจะมีการบริการ ่ง ินค้าอย่างแพร่ ลายในปัจจุบัน ผู้บริโภคต้องเดินทางไปซ้ือและรับของในร้าน ด้ ยตนเอง แต่ในปัจจุบัน ามารถ ่ังของไดท้ างโทร ัพท์ ออนไลน์ โดยใ ้มา ่งท่ีบ้าน ซึง่ อ�าน ยค าม ะด กใ ้กบั ลกู คา้ คอ่ นขา้ งมาก รอื การซอื้ นิ คา้ ทม่ี บี รกิ ารเชา่ ซอ้ื ช่ ยทา� ใ ผ้ บู้ รโิ ภคในฐานะผจู้ า่ ยเงนิ ามารถตดั นิ ใจจา่ ยเงนิ ได้งา่ ยข้นึ 5 ขั้นตอนในขัน้ ท ่ี 1 ถึงขั้นตอนที่ 3 เป็นข้ันตอนท่เี ก่ีย กับการตัด นิ ใจก่อนการซ้ือ

ิศลปะการขาย172 การ าขอ้ มลู (Data Searching) เมอื่ ผบู้ รโิ ภคเกดิ ความตอ้ งการซอื้ นิ คา้ กจ็ ะคน้ าขอ้ มลู เกยี่ วกบั ทางเลอื กตา่ ง ๆ โดยการ าขอ้ มลู น ี้ อาจเกดิ ขน้ึ ภายในตัวผู้บริโภคเอง รือจากภายนอกก็ได้ แ ล่งข้อมูลภายในของผู้บริโภคก็คือข้อมูลท่ีอยู่ในความทรงจ�าซ่ึง เกดิ จากประ บการณท์ ผ่ี บู้ รโิ ภคเคยมกี บั ง่ิ นนั้ ว่ นการคน้ าทเ่ี กดิ ภายนอกเปน็ การ าขอ้ มลู จาก ภาพแวดลอ้ ม การ าขอ้ มลู ภายนอกของผบู้ รโิ ภคถกู กระทบดว้ ยปจั จยั เรอ่ื งการรบั รเู้ รอื่ งความเ ยี่ ง ความรทู้ มี่ ี ประ บการณ์ ที่เคยมีกบั ินค้า รือผลิตภณั ฑน์ ั้น และระดบั ความ นใจ ถา้ ยง่ิ เป็นการซ้อื ทีม่ ีความเ ่ยี ง ูง เช่น คอมพวิ เตอร์ที่มี ราคาแพง ผบู้ ริโภคจะ าข้อมูลมาก ย่ิงผ้บู ริโภคมีความร้เู กี่ยวกับ ่งิ ที่จะซอ้ื ก็ย่งิ ใช้เวลา าขอ้ มูลน้อยลง ถ้าผบู้ รโิ ภค มคี วามมน่ั ใจกบั การตดั นิ ใจของตนเอง ก็จะซื้อไดท้ นั ท ี แตถ่ า้ ขาดความม่ันใจ กจ็ ะ าข้อมลู ไปเรอ่ื ย ๆ แม้จะมี ข้อมูลอยู่ไม่น้อยแล้วก็ตาม ผู้บริโภคจะจ�ากัดทางเลือกท่ีจะซื้ออยู่ท่ี ินค้า รือผลิตภัณฑ์ที่ตนมีประ บการณ์ที่ดี โดยเฉพาะ ินค้าท่ีมีราคาแพง รือมีความเ ี่ยง ูง และถ้าผู้บริโภคมีความ นใจใน ินค้า รือผลิตภัณฑ์นั้นมาก เท่าไร ก็จะใชเ้ วลาในการ าข้อมูลมากขึน้ เทา่ นนั้ การประเมินทางเลอื ก (Evaluating of Alternatives) ลงั จากทผี่ บู้ รโิ ภคได้ นิ คา้ รอื ผลติ ภณั ฑม์ าจา� นวน นงึ่ ในใจ กต็ อ้ งตดั นิ ใจวา่ จะเลอื ก ง่ิ ใด การตดั นิ ใจนี้ ผู้บรโิ ภคจะมีเกณฑใ์ นการประเมินทางเลือกแตล่ ะอย่าง ท�าใ จ้ �านวนทางเลอื กลดลง โดยใชค้ ุณ มบัตขิ อง นิ ค้า รอื ผลติ ภัณฑ์ ผู้บริโภคจะตดั ทางเลอื กที่ไม่เขา้ เกณฑ์ออกและใ เ้ ลือกเฉพาะทางเลือกทีเ่ ข้าเกณฑ์เทา่ นน้ั ทา� ใ ้ ามารถเลือกผลิตภัณฑ์ท่ตี ้องเลือกจ�านวนไม่มาก เชน่ ในการ าซอื้ อ้ งชุด (คอนโดมิเนียม) ผู้บริโภคต้องการใ ม้ ี ระวา่ ยนา้� ทจ่ี อดรถ า� รบั ยูนติ ละ องคนั มเี จา้ นา้ ทร่ี ัก าความปลอดภยั ทกุ ช้นั มี อ้ งออกก�าลงั กาย ตง้ั อยูใ่ กล้ ถานีรถไฟฟา้ เป็นตน้ ถ้า ้องชุดแ ่งใดขาดคณุ ลัก ณะอยา่ งใดอยา่ ง นงึ่ ดังทีไ่ ดก้ ล่าวมา ก็จะไม่น�ามาพจิ ารณา ผู้บรโิ ภคอาจกา� นดระดบั รอื จดุ ตดั (Cutoff) า� รบั คณุ มบัตแิ ต่ละประเภท ถา้ ไม่ไดถ้ ึงระดบั นนั้ ก็ ไมพ่ จิ ารณา เชน่ เจา้ นา้ ทร่ี กั าความปลอดภยั ทตี่ อ้ งมที กุ ชนั้ ถา้ คอนโดมเิ นยี มแ ง่ ใดมเี จา้ นา้ ทรี่ กั าความปลอดภยั อาคารละ น่งึ คนกถ็ ือว่า ตกไปไม่ถงึ ระดบั ตดั ออก จงึ ไมน่ �ามาพิจารณา ผู้บริโภคอาจน�าคุณ มบัติทุกประเภทมาเรียงล�าดับความ �าคัญ แล้วดูว่าทางเลือกแต่ละอย่างเป็นอย่างไร �า รับคุณ มบัติแต่ละประเภท เช่น อาจใ ้ความ �าคัญกับความใกล้ ถานีรถไฟฟ้ามากท่ี ุด ถ้าคอนโดมิเนียม แ ง่ ใดใกลท้ ี่ ุด ก็เป็นอนั ตดั ินใจซอื้ คอนโดมิเนยี มนนั้ เป็นต้น การซ้ือ รอื ตัด นิ ใจซื้อ (Decision Making) เม่ือลูกคา้ รอื ผู้มุ่ง วังได้ประเมินคณุ ค่าทางเลือกตา่ ง ๆ6 ก็ตดั นิ ใจเลือกซ้ือผลิตภัณฑน์ ้ัน ซึ่งขนั้ ตอนนี้ ดูเ มือนตรงไปตรงมาไม่ ลับซับซอ้ น แต่บางครงั้ กระบวนการซ้อื ของลูกคา้ รอื ผู้ม่งุ วงั อาจจบกลางคันด้วยเ ตุผล ต่าง ๆ เช่น ลกู คา้ รือผู้มงุ่ วัง (ผู้บรโิ ภค) เปล่ียนใจ รอื ินค้า มด ข้อมูลท่อี ยู่ในร้านอาจท�าใ ้ผูซ้ ือ้ ประเมนิ อีกคร้งั รืออาจเกี่ยวเน่ืองด้วยเง่ือนไขทางการเงินซึ่งท�าใ ้การซื้อไม่ ามารถเกิดขึ้น ท�าใ ้ลูกค้า รือผู้มุ่ง วังละท้ิง ความต้ังใจท่ีจะซ้ือ รือต้องซ้ือรุ่นใ ม่ที่ราคาต่�ากว่า ซ่ึง ถานการณ์เ ล่านี้เกิดข้ึนโดยไม่ได้คาดการณ์ไว้และท�าใ ้ ตอ้ งเลอ่ื นเวลาการซอ้ื ออกไป 6 ทางเลอื ก รือชุดของการตัด นิ ใจซ่งึ ลูกค้า (ผู้บริโภค) ใช้พจิ ารณาประกอบการตดั ินใจ ได้แก่ 1. นิ คา้ รอื ผลติ ภัณฑ์ (Product) 2. ตรา รอื ยี่ ้อ (Brand) 3. แบบ (Style) 4. จ�านวนทจ่ี ะซื้อ (Quantity) 5. ถานทีท่ ่ีจะซ้อื (Place) 6. เวลา (Timing) 7. ผ้ขู าย (Seller or Dealer) 8. ราคา (Price) 9. วิธกี ารชา� ระเงิน (A way to pay) (ปรียา วอนขอพร และคณะ. 2534 : 37)

ลกู คา้ รอื ผมู้ งุ่ วังอาจมีปฏกิ ริ ยิ าโตต้ อบประ บการณ์การซือ้ ได ้ 3 รปู แบบ คอื การจากไป (Exit) การแ ดง 173 ความเ ็น (Voice) และความจงรกั ภกั ดี (Loyalty) ถ้าผบู้ รโิ ภคมปี ระ บการณท์ ไ่ี มด่ กี ับตราผลติ ภณั ฑอ์ าจตดั นิ ใจ ไม่ซื้อผลิตภัณฑ์นั้นอีก กรณี ากจะตัด ินใจซ้ือในครั้งต่อไป ก็เริ่มกระบวนการตัด ินใจขั้นแรกใ ม่ บางคนอาจ ไมป่ ระทับใจกับตรา นิ คา้ แตจ่ ะใ โ้ อกา กับตรา นิ คา้ นน้ั อีกครง้ั การประเมิน ลังการซอื้ (Post Attitudes) เมอื่ นิ คา้ รอื ผลติ ภณั ฑท์ ซี่ อื้ ไมเ่ ปน็ ไปตามความคาด วงั ของลกู คา้ (ผบู้ รโิ ภค) ผบู้ รโิ ภคกจ็ ะรู้ กึ ไมพ่ งึ พอใจ แต่ ากเป็นไปตามความคาด วัง รือเ นือความคาด วงั ผบู้ รโิ ภคก็จะพึงพอใจ ดังนั้น พนักงานขายควรใ ่ใจกับ ประ ิทธิภาพการใช้งานของ ินค้าและความคาด วังของผู้บริโภค และพึงระลึกว่าความพึงพอใจของผู้บริโภค มผี ลตอ่ การตดั นิ ใจซือ้ ต่อในอนาคต การประเมนิ ลังการซ้ือเป็นข้ันตอน ุดทา้ ยในกระบวนการตัด นิ ใจซ้อื ของผู้บรโิ ภค เมื่อผู้บริโภคเลง็ เ ็นวา่ ค่านิยม รือความคิดเ ็นของตนไม่ตรงกับพฤติกรรมการซื้อของตน ก็จะรู้ ึกเครียดอยู่ภายในที่เรียกว่า ความ ไม่ อดคลอ้ งดา้ นการรคู้ ดิ (Cognitive Dissonance) ซงึ่ เปน็ ความรู้ กึ ง ยั และเ ยี ใจของผบู้ รโิ ภคตอ่ นิ คา้ รอื ผลิตภัณฑ์ทซ่ี ือ้ ผ้บู รโิ ภคจะพยายามลดความไม่ อดคลอ้ งด้านการรู้คดิ โดย าเ ตผุ ลใ ้กับการซือ้ ของตน อาจ าขอ้ มูลท่จี ะ นับ นุนการซื้อในลัก ณะบวก ลีกเล่ียงข้อมูลที่ขัดกับการตัด ินใจของตน รือยกเลิกการตัด ินใจนั้นโดยน�า ินค้าไปคืนร้านค้า เป็นต้น ลูกค้า รือผู้มุ่ง วังที่ไม่พอใจบางคนอาจน�าความรู้ ึกของตนไปบอกกล่าวถึงความ ไม่พึงพอใจภายใน ากไม่ได้รับความ นใจ ก็จะรู้ ึกในทางลบมากขึ้น ่วนความจงรักภักดีท่ีมีต่อ ินค้า รือ ผลติ ภณั ฑใ์ ด ังเกตได้จากการซ้ือ นิ ค้า รอื ผลติ ภัณฑ์นนั้ ซา�้ (Customer Loyalty) ผ้มู ีบทบาทเกี่ยวข้องกับการตดั นิ ใจซอ้ื (Buying Participants) (ปรียา วอนขอพร และคณะ. 2534 : 40-41) ในการซือ้ ินคา้ นัน้ มบี คุ คล ลายฝ่ายเข้ามามีบทบาทไมเ่ ฉพาะแต่ผูซ้ อ้ื เท่าน้ัน บคุ คลเ ล่านนั้ ได้แก ่ 1. ผรู้ เิ รม่ิ (Initiator) คอื บคุ คลผเู้ รม่ิ ใ ค้ า� แนะนา� รอื ทา� ใ เ้ กดิ ความอยากทจี่ ะซอ้ื นิ คา้ รอื บรกิ ารนนั้ เปน็ คนแรก 2. ผูม้ อี ทิ ธิพลต่อการตัด นิ ใจซือ้ (Influencer) คอื ผูก้ ระต้นุ ใ ข้ ่าว ข้อความชกั จูงใ ม้ กี ารซอ้ื เกิดขน้ึ และเปน็ ผู้มี ่วนรว่ มในการตดั ินใจซื้อขั้น ุดท้ายดว้ ย 3. ผู้ตัด นิ ใจซอื้ (Decider) คือ บุคคลท่ตี ัด นิ ใจในการซือ้ ผตู้ ดั นิ ใจซ้ือของผลิตภัณฑ์แต่ละอยา่ งก็ แตกต่างกัน เช่น ผู้ ญิงเป็นผู้ตัด ินใจซ้ือเ ื้อผ้าของตนเองและลูก เด็กเป็นผู้ตัด ินใจซื้อของเล่น เป็นต้น ท้ังน้ ี เชอื่ กนั วา่ ผตู้ ดั นิ ใจซอ้ื เปน็ เปา้ มายในการเขา้ ถงึ ที่ า� คญั และความ า� เรจ็ ในการตลาดทจ่ี ะไดร้ บั มาก-นอ้ ยขนาดไ น ขน้ึ อยกู่ บั ผตู้ ดั นิ ใจซอ้ื วา่ นิ คา้ ทใ่ี ชน้ นั้ มขี อ้ ด-ี ขอ้ เ ยี อยา่ งไร ซง่ึ พนกั งานขายอาจใชเ้ ปน็ ขอ้ มลู ในการวางแผนการขายได ้ นอกจากกลมุ่ บคุ คลที่กล่าวข้างต้นแล้ว ยงั มีปจั จยั �าคัญอน่ื ๆ ซึ่งมอี ทิ ธิพลเ นอื พฤตกิ รรมการซ้ือของลูกค้า รือผู้มุ่ง วังในการตัด ินใจซ้ือ ปัจจัยต่าง ๆ เ ล่านี้เกี่ยวข้องโดยตรงกับคุณลัก ณะของผู้ซื้อผลิตภัณฑ์และ พนกั งานขายใน ภาวการณ์อยา่ งใดอย่าง น่ึง ได้แก่ 1. ลัก ณะของผซู้ ื้อ เป็น ่งิ ทไี่ ด้รับอิทธิพลมาจากวัฒนธรรม ระเบียบ ประเพณี และระดับชัน้ ทาง ังคม ประกอบกนั ขน้ึ มาเป็นบคุ ลิกลกั ณะ ตลอดจนความนึกคิดของบุคคลนั้น

ิศลปะการขาย174 2. ลกั ณะของผลติ ภณั ฑ ์ ไดแ้ ก ่ รปู แบบของผลติ ภณั ฑ ์ ตลอดจนคณุ ภาพ ราคา และบรกิ าร ซง่ึ พนกั งานขาย ามารถค บคุมและจัดการใ ้เป็นไปใน ิถีทางท่ีจะดึงดูดค าม นใจของลูกค้า รือผู้มุ่ง ัง (ผู้บริโภค) ใ ้ได้ มากที่ ุด 3. ลัก ณะของผู้ขาย ได้แก ่ ค ามรเู้ กีย่ กบั ินคา้ รอื ผลติ ภัณฑ์ท่ีขาย ค ามเป็นกนั เอง ค ามเช่อื ถอื ได้ ตลอดจนบรกิ ารตา่ ง ๆ ทใี่ ก้ บั ลกู คา้ รอื ผมู้ งุ่ งั ง่ิ เ ลา่ นม้ี ผี ลจงู ใจใ ล้ กู คา้ รอื ผมู้ งุ่ งั ซอื้ รอื ไมซ่ อ้ื นิ คา้ ไดเ้ ชน่ กนั 4. เ ลา ได้แก ่ การทีล่ ูกค้า รือผู้มุ่ง งั ถกู บงั คบั ใ ต้ ัด ินใจโดยมเี ลาเปน็ ขอ้ จา� กดั แน โน้มการเปล่ยี นแปลงพฤตกิ รรมในยคุ อนาคตของลกู ค้า รือผู้มงุ่ ัง (Customer Trends) พฤติกรรมในการซ้ือ ถือเป็นเรื่อง �าคัญในการ ึก าอย่าง ต่อเนอ่ื ง เพราะเมอ่ื เ ลาผา่ นไป ค ามต้องการและรปู แบบการ ใช้ชี ิต พฤติกรรมของผู้บริโภค ของผู้ซ้ือ ก็มีแน โน้มท่ีจะ เปลย่ี นแปลงไปเช่นกัน การตลาดในยคุ ปจั จบุ ันอยใู่ นยคุ 4.07 ซึ่ง เป็นยุคที่เ ร ฐกิจขับเคลื่อนด้ ยน ัตกรรม (Value Based Economy) พนักงานขายต้องใ ้ค ามตระ นักโดยตั้งค�าถามในใจอยู่ รปู ที่ 6.12 แ ดงการเปรยี บเทยี บตลาดยคุ 4.0 เ มอื นการตดิ จรวด ตลอดต่อเนื่อง ่าปัจจัยอะไรบ้าง และอะไรคือ ่ิงที่มีอิทธิพลต่อ ทม่ี า : https://sites.google.com ิ่งเร้าภายในใจของผู้บริโภคบ้าง จึง ามารถ รุปเปน็ ประเด็นใน การคาดการณ์ �า รับแน โนม้ ในการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมลูกค้า รอื ผ้มู ุง่ งั ดังน้ี 1. ลูกคา้ รือผู้มุ่ง ังจะมีการ ึก าท่ี ูงข้นึ มคี ามฉลาด ในการตัด ินใจซื้อมากขนึ้ และการซอื้ จะเป็นแบบมีการ างแผน 2. ลูกค้า รือผู้มุ่ง ังจะมีค ามต้องการท่ี ลับซับซ้อน มากก ่าเดมิ อาทิ ประ ทิ ธิภาพในการใช้งานตอ้ งมมี ากก า่ เดิม รอื ามารถน�าไปประยุกตใ์ ช้ไดม้ ากก ่า 3. ลูกค้า รือผู้มุ่ง ังจะ นใจในข้อมูลข่า ารมากข้ึน และใ ้ค าม นใจกับ ่ือม ลชนมากขึ้น เพื่อจะใช้เป็น การเปรยี บเทียบในข้อแตกตา่ งก่อนท่ีจะตดั ินใจซอื้ 4. ลูกค้า รือผู้มุ่ง ังจะใ ้ค าม �าคัญกับแรงจูงใจใน ด้านเ ตุผลมากก ่าการใช้อารมณ์ ลูกค้า รือผู้มุ่ง ังเลือก ง่ิ ทจ่ี า� เปน็ ในชี ติ ประจา� นั กอ่ น อาท ิ อา ารเพอื่ อปุ โภคบรโิ ภค มากก า่ เครื่องประดบั รอื เครือ่ งแตง่ กาย 5. ค ามทัน มัยของเทคโนโลยีจะเป็นปัจจัย �าคัญใน การตดั นิ ใจซอ้ื มากขน้ึ ตั อยา่ งของ นิ คา้ ทจ่ี ะไดร้ บั ผลกระทบ ได้แก ่ รถยนต ์ โทร ัพท์เคลอื่ นท ี่ โดยในป ี ค. . 2017 (พ. . รูปที่ 6.13 แ ดงการเปรียบเทียบการใช้งานอนิ เทอรเ์ นต็ 2560) จ�าน นผู้ใช้โทร ัพท์ของประเท ไทยมีมากก ่าจ�าน น โซเชยี ลมีเดียต่าง ๆ ท่มี า : http://www.instantestore.com ประชากรท้ังประเท 7 ยคุ ทก่ี ารดา� เนนิ ธรุ กจิ มลี กั ณะท่ี า� คญั คอื 1. เปลยี่ นจาก นิ คา้ โภคภณั ฑไ์ ป ู่ นิ คา้ น ตั กรรม 2. เปลย่ี นจากขบั เคลอื่ นประเท ด้ ยภาคอตุ า กรรม ไป กู่ ารขบั เคลือ่ นด้ ยเทคโนโลยีและค ามคิด รา้ ง รรค์ 3. เปลี่ยนจากเนน้ ภาคการผลิต นิ คา้ ไป กู่ ารเน้นภาคบริการมากข้ึน

6. ความต้องการในการบรกิ ารทค่ี รบวงจร (Complete Service) ะด กและร ดเร็ มากก ่าเดิม และเน้น 175 ่งิ ที่ ามารถใ ้ค ามบันเทิง 7. การใ ้ความ �าคญั กับเรื่องทเ่ี ชอ่ื มโยงกับ ขุ ภาพ (Health Conscious) และ ภาพแ ดล้อมที่ดีเพอ่ื คณุ ภาพชี ิตทีด่ ขี นึ้ 8. ความ นใจในเรอ่ื งของความยตุ ธิ รรม (Equity Product) อาท ิ การเรยี กรอ้ งใน ง่ิ ทไี่ มไ่ ดร้ บั การตอบ นอง ตามทีต่ กลงไ ้ รือการโฆ ณาจูงใจจะมีมากขนึ้ 9. รปู แบบการใชช้ วี ติ (Lifestyle) ทเ่ี ปลยี่ นแปลงไปจากเดมิ ของลกู คา้ รอื ผมู้ งุ่ งั บื เนอ่ื งจากการมปี ระ บการณ์ มากขนึ้ (Customer Experiences)8 มผี ลตอ่ พฤตกิ รรมการบรโิ ภค อาท ิ การใชช้ ี ติ ทเี่ รง่ รบี ของคนเมอื ง จะ ง่ ผลตอ่ การบรโิ ภค ินคา้ ท่ีเออื้ อา� น ยค าม ะด กในการประ ยัดเ ลาท่มี ากขน้ึ การคน้ าขอ้ มลู ผา่ นแอปพลิเคชัน รือ การ อบถาม (Support) ผ่าน ูนยบ์ รกิ าร เปน็ ต้น ดังรูปท ่ี 6.14 Discovery Action Feedback Support รปู ท่ี 6.14 แสดงรปู แบบการใช้ชีวติ ของลกู คา้ ทมี่ ีการพัฒนา 10. ความซอ่ื ัตยใ์ นตรา นิ ค้า (Brand Loyalty) อาจมีการเปลีย่ นแปลงมากขนึ้ ลกู ค้า รอื ผู้ม่งุ ังมกี าร เปิดรบั การบรโิ ภคทีเ่ ปน็ ิง่ ใ ม่ ๆ เ มอ และคน้ า งิ่ ท่ีจะใ ้อรรถประโยชน์ (Utility) แก่ตนเอง งู ุด าเ ตทุ ี่ ผ้บู ริโภคไมม่ ีค ามจงรักค ามภกั ดีในตรา ินค้า เพราะผูบ้ ริโภค มัยใ ม่ ลายคนตระ นกั า่ “ค ามภักดีท�าใ ้ชี ิต มคี ่าใช้จ่าย งู ” (เ รี ง ม์ ณฑา. 2541 : 42) ตรา นิ ค้าที่คน ่ นใ ญ่มีค ามจงรกั ภกั ดี มกั จะเป็น ินค้าที่เป็นผู้นา� ซึง่ มีราคาแพง เน่อื งจาก นิ คา้ ท่ีเข้ามาใ ม่ ๆ ในตลาดจะมกี าร ง่ เ รมิ การขายที่ดึงดดู ใจใ ค้ นซ้ือ 11. ลกู คา้ รอื ผมู้ งุ่ วงั เปน็ ผบู้ รโิ ภคทตี่ อ้ งการบรกิ าร เนอ่ื งจากลกู คา้ รอื ผมู้ งุ่ งั ในปจั จบุ นั มคี ามรู้ กึ า่ ตนเอง เ นด็ เ นือ่ ยจากการท�างาน เมอ่ื พ้น ภา ะค ามเ นด็ เ นื่อยก็ต้องการค าม บาย จะเ ็น า่ นิ ค้าในปัจจุบนั มี ค าม ะด ก บายในการใช้มากขึน้ (เ รี ง ม์ ณฑา. 2541 : 44) 12. ลูกค้า รือผู้มุ่ง วังพอใจธุรกิจที่ท�าการตลาดด้วยความซ่ือ ัตย์ (Marketing with Integrity) การติดต่อกับลูกค้า รือผู้มุ่ง ังไม่ใช่เป็นเพียงติดต่อธุรกิจซ้ือขาย แต่เป็นการ ร้าง ัมพันธไมตรี การพัฒนา ินค้าของบริ ัท ต้องพัฒนาด้ ยจิตใจท่ีต้องการช่ ยแก้ปัญ าของลูกค้า รือผู้มุ่ง ัง ไม่ใช่เพ่ือมุ่งขาย ินค้า แตเ่ พียงอย่างเดยี ท้งั น้ี อย่าใ ล้ ูกค้า รือผู้ม่งุ ังมอง า่ บริ ทั ทา� ธรุ กิจเพือ่ แ ง าผลก�าไร แต่ตอ้ งทา� ใ ้รู้ กึ ่า ก�าไรน้นั เป็นผลพลอยได้ (เ ร ี ง ม์ ณฑา. 2541 : 46) 13. การขายมีแนวโน้มว่าจะเกิดข้ันผ่าน ื่ออิเล็กทรอนิก ์มากข้ึน ซึ่งผู้ขายจะมองเ ็นกันได้เฉพาะ น้าจอ คอมพิ เตอร์เท่าน้ัน พนักงานขายลดน้อยลง และพนักงานขายท่ีมีประ ิทธิภาพมากที่ ุด คือ บุคคลท่ีมีข้อมูล ครบถ้ น น่าเช่ือถอื เปน็ ทชี่ น่ื ชอบของบคุ คลทั่ ไป (Phillip Koter อา้ งถึงใน ชนื่ จิตต์ แจ้งเจนกจิ . 2545 : 7) 8 เปน็ การตอบ นองภายในและเปน็ อตั ิ ยั ทลี่ กู คา้ มกั ตอ้ งเคยตดิ ตอ่ ทงั้ โดยตรงและโดยออ้ มกบั บริ ทั (ผา่ นพนกั งานขาย) (Meyer, C., and Schwager, A. 2007 : 1) เปน็ ิง่ ทม่ี คี ามเปน็ ่ นตั และเกีย่ ข้องกับปฏิ มั พนั ธท์ ี่ ลาก ลาย เช่น ค ามมีเ ตผุ ล อารมณ์ ค ามรู้ ึก กายและจิต ิญญาณ (Gentile, C. et.al. 2007 : 397)

ิศลปะการขาย176 อยา่ งไรกต็ าม บคุ คลในแตล่ ะรนุ่ ตา่ งจา� ตอ้ งมกี ารปรบั ปรงุ พฤตกิ รรมใ ท้ นั กบั บรบิ ทของประเท ไทยและ งั คมท่ี ก�าลงั เปลย่ี นไป ซงึ่ พนกั งานขายจา� เป็นตอ้ ง ึก าและเตรยี มพร้อมไ ้ ดังตารางท ี่ 6.2 (กมลทิพย์ แจ่มกระจา่ ง. 2560 : 66) ตารางท ่ี 6.2 แสดงความแตกตา่ งของคุณลักษณะของคนในแตล่ ะ Generation Generation คณุ ลกั ษณะทมี่ ี Gen B Gen X Gen Y Gen Z Gen Alpha 1. รอบรู้และเข้าใจค ามเปล่ียนแปลง ท้ังในระดับโลก ประเท ระ ่าง น้อย ปานกลาง คอ่ นขา้ งมาก ค่อนขา้ งมาก มาก ประเท (International Perspective) 2. มีค าม ามารถในการเปิดรับและ มาก มาก เขา้ ใจ า ตรต์ ่าง ๆ อยา่ งบรู ณาการ ปานกลาง นอ้ ย คอ่ นขา้ งมาก (Integrated Knowledge) 3. มีค ามคิด ร้าง รรค์ในการจัดการ แกป้ ญั า ร มทัง้ การพัฒนาทางเลือก ใ ม่ (Innovative Capacity) ด้ ย ปานกลาง นอ้ ย มาก มาก มาก น ัตกรรมใ ม่ 4. มคี ุณธรรม จริยธรรม (Integrity) มาก ปานกลาง นอ้ ย น้อย น้อย ทักษะที่จ�าเปน็ ในการท�างานในยคุ ดจิ ทิ ัล 1. การแกป้ ัญ าทซ่ี บั ซอ้ น (Complex Problem Solving) 2. การคิดอยา่ งมี จิ ารณญาณ (Critical Thinking) 3. ค ามคดิ ร้าง รรค์ (Creativity) 4. การบริ ารบคุ คล (People Management) 5. การร่ มมอื กับผู้อ่ืน (Coordinating with Others) 6. ค ามฉลาดทางอารมณ์ (Emotional Intelligence) 7. การลงค ามเ ็นและการตดั นิ ใจ (Judgement and Decision Making) 8. การใ ใ่ จค ามตอ้ งการของลูกคา้ (Service Orientation) 9. การตอ่ รอง (Negotiation) 10. ค ามยดื ยุ่นทางปญั ญา (Cognitive Flexibility)

177 10 ทักษะในป ี 2020 ทตี่ ลาดแรงงานโลกตอ้ งการ 2020 2015 1. ทกั ะแกป้ ัญ าท่ีซบั ซ้อน 1. ทัก ะแกป้ ญั าท่ีซับซอ้ น 2. การคดิ วิเคราะ ์ 2. ท�างานรว่ มกนั 3. การคดิ รา้ ง รรค์ 3. การจดั การบุคคล 4. การจัดการบุคคล 4. การคดิ วิเคราะ ์ 5. การท�างานรว่ มกัน 5. การเจรจาต่อรอง 6. ความฉลาดทางอารมณ์ 6. การควบคุมคุณภาพ 7. รูจ้ กั ประเมินและตดั นิ ใจ 7. มีใจรักบรกิ าร 8. มีใจรกั บรกิ าร 8. รู้จักประเมินและตดั ินใจ 9. การเจรจาต่อรอง 9. กระตือรอื ร้นในการฟงั 10. การยืด ย่นุ ทางความคิด 10. ความคิด รา้ ง รรค์ รปู ท่ี 6.15 แสดงทักษะทต่ี ลาดแรงงานโลกต้องการ ท่ีมา : https://blog.eduzones.com สรุป พนัก านขายตลอด นนักการตลาด ต้อ ศึกษาเรียนรู้และท�าความเข้าใ ในพฤติกรรมต่า ๆ ขอ ผู้บริโภคท่ีมีการเปลี่ยนแปล ไปในแต่ละขณะ เพ่ือสามารถวา กลยุทธ์ทา ด้านการตลาดและ การขายได้อย่า เหมาะสม โดยเ พาะการเตรียมการเพื่อการเข้าพบลูกค้าหรือผู้มุ่ หวั โดยอาศัย ขอ้ มูลต่า ๆ ทั้ การเข้าพบลูกคา้ เกา่ หรอื ขอ้ มูลใหม ่ ๆ ทีไ่ ด้ ากข้อมลู ขา่ วสารในด้านตา่ ๆ เพือ่ ทราบ ความต้อ การท่ีแท้ ริ ในเวลานั้นเพ่ือเสนอขายได้อย่า ถูกต้อ และก่อนที่พนัก านขาย ะเข้าพบ ลูกค้าหรือผู้มุ่ หวั ต้อ มีการเตรียมความพร้อมในด้านการหาข้อมูลขอ ลูกค้าหรือผู้มุ่ หวั น้ันด้วย เรม่ิ ต้ั แตก่ ารหาข้อมูลส่วนตัว ได้แก่ ลกู ค้าหรือผู้มุ่ หวั คือใคร อ่ื สกลุ ทถ่ี ูกต้อ คอื อะไร สะกดและ อ่านออกเสยี อย่า ไร สภาวะและสถานะขอ ครอบครัวเปน็ อยา่ ไร โสดหรอื สมรส และมบี ุตรธดิ า หรอื ไม่ รวมถึ การศกึ ษาเป็นอย่า ไร บการศึกษาทีไ่ หน ทา ดา้ นใด านอดเิ รกคืออะไร มรี ูปแบบ การใ ้ วี ติ เปน็ อยา่ ไร ึ่ ทั้ หมดนเี้ ปน็ ขอ้ มลู สว่ นตวั (Personal Information) ทส่ี า� คญั ทพี่ นกั านขายควร ต้อ ศึกษาและเรียนรู้เพื่อการส่ือสารในการเสนอขายท่ีดี มีบรรยากาศขอ การให้ความส�าคัญท่ี ะ น�ามา ่ึ ความประทับใ ขอ ลูกคา้ หรอื ผู้มุ่ หวั

ิศลปะการขาย178 นอก ากข้อมูลส่วนตัวแล้ว พนกั านขายต้อ เตรยี มข้อมลู เก่ียวกับธรุ กิ ขอ ลกู คา้ หรอื ผู้มุ่ หวั โดยเ พาะลกู คา้ หรอื ผมู้ ุ่ หวั ที่ ดั อยใู่ นประเภทผู้ อ้ื เพอื่ ทา� ธรุ กิ พนกั านขายยิ่ ตอ้ เตรยี มความพรอ้ ม ใหม้ ากขนึ้ เพราะมีผลอย่า ย่ิ กบั การพิ ารณาขอ้ มูลขอ สนิ คา้ ท่ีเสนอขาย ข้อมลู เหล่านี ้ ได้แก ่ อ คก์ ร ธุรกิ ขอ ลูกคา้ หรือผู้มุ่ หวั เปน็ ธรุ กิ ประเภทอะไร ขายสนิ คา้ หรอื บริการอะไร มีความตอ้ การและ ปรารถนาอะไรเป็นสา� คญั ในการท�าธรุ กิ ในปั ุบนั ได้ตดิ ต่อธุรกิ กบั อ คก์ รใดอย่า ไรบ้า และมี ใครที่เป็นผู้ท่ีมีอิทธิพลในการตัดสินใ ื้อสินค้า ที่ส�าคัญปัญหาขอ อ ค์กรที่ก�าลั ต้อ การการ แก้ปัญหานั้นคืออะไร มีประเด็นใดบ้า ท่ีอ ค์กรขอ พนัก านขายสามารถที่ ะแก้ปัญหาเหล่านั้นได้ ส่ิ เหลา่ นี้เปน็ ส่ิ ส�าคัญทีพ่ นกั านขายต้อ หาขอ้ มลู ให้พร้อมก่อนท่ี ะเขา้ พบเพ่ือเสนอขาย เม่อื ได้ข้อมลู แลว้ พนัก านขายต้อ ก�าหนดวัตถุประส ค์ในการเขา้ พบให้ ัดเ นว่า การเข้าพบ เพ่ืออะไร เ ่น การเข้าพบครั้ แรกเพื่อรับข้อมูลขอ ลูกค้าหรือผู้มุ่ หวั มาก่อนเพื่อประมวลว่า อ ค์กรมสี ่ิ ใดท่ี ะตอบสนอ ความตอ้ การไดบ้ ้า หรือการเข้าพบเพอื่ การน�าเสนอขายเลย โดยท่ี พนัก านขายต้อ มีหลักฐานการสนับสนุนการเสนอขายให้ครบถ้วน อีกทั้ ยั ต้อ มีการคาดเดาว่า ค�าถามหรือข้อโต้แย้ ที่ลูกค้าหรือผู้มุ่ หวั ะถามคืออะไร เพื่อที่พนัก านขาย ะได้ตอบค�าถามหรือ ข้อโต้แย้ นั้นได้อย่า ดี ส่ ผลให้ลูกค้าหรือผู้มุ่ หวั เกิดความพึ พอใ ท่ีได้รับการตอบสนอ ท่ีตร กับ ความต้อ การมากที่สุด นอก ากนี้พนัก านขายยั ต้อ มีการวิเคราะห์ด้วยว่าพฤติกรรมการ ้ือ เหตุ ู ใ ในการตัดสินใ น้ันมีปั ัยใดหรือแร ู ใ ใดเป็นส�าคัญ ท้ั แร ู ใ ในการ ้ือด้วยเหตุผล (Rationales Buying Motives) หรอื แร ู ใ ในการ ือ้ ดว้ ยอารมณ ์ (Emotional Buying Motives) เพือ่ น�ามาใ ก้ ับการเสนอขายท่ีตร ความตอ้ การมากที่สุด และมีประสิทธภิ าพมากทส่ี ดุ ในกรณีที่ยั ไม่สามารถปิดการขายหรือได้รับค�าส่ั ้ือ ากลูกค้าหรือผู้มุ่ หวั เน่ือ ากลูกค้า หรือผู้มุ่ หวั ต้อ การข้อมลู เพิ่มเติม หรอื มกี ารนัดประ มุ ใหมเ่ พ่อื นดั หมายให้ผทู้ ี่มีส่วนในการใ ส้ ินคา้ หรือบริการนั้นเข้ามามีส่วนร่วมในการตัดสินใ ในกรณีเ ่นนี้ พนัก านขายต้อ รวบรวมข้อมูล ท้ั หมดท่ีได้เข้าพบในครั้ แรก น�ากลับมาวิเคราะห์ว่าปั ัยใดท่ียั ไม่สามารถ ู ใ ลูกค้าหรือผู้มุ่ หวั ไดอ้ ยา่ เพยี พอ เพอ่ื นา� มาปรบั ปรุ แลว้ แกไ้ ขเพม่ิ เตมิ ใหเ้ กดิ ความสมบรู ณม์ ากขนึ้ ในการเขา้ พบคร้ั ตอ่ ไป การเตรียมความพร้อมขอ พนัก านขายในการเข้าพบลูกค้าหรือผู้มุ่ หวั นั้นมีความส�าคัญเป็น อย่า มากเพราะการเปลีย่ นผู้มุ่ หวั ให้เปน็ ลูกค้าขอ ธรุ กิ หรอื การเข้าพบเพ่ือการเสนอขาย า้� ใหก้ บั ลกู คา้ เดมิ นน้ั มผี ลใหเ้ กดิ รายไดก้ บั อ คก์ รและส่ ผลใหม้ กี ารสานตอ่ ในดา้ นธรุ กิ อกี ในระยะยาว ดั น้ัน ถา้ หากพนกั านขายทา� สา� เร็ นนั่ หมายถึ ความสา� เร็ ขอ พนกั านขายเอ และความสา� เร็ ขอ อ คก์ รด้วยเ ่นกัน อีกประเด็นหนึ่ ที่มีความส�าคัญต่อการเตรียมพร้อมในการน�าเสนอขาย คือ พนัก านขายต้อ มีความตระหนักถึ พฤติกรรมขอ ผู้บริโภคน้ันมีการเปล่ียนแปล ตลอดเวลา เนื่อ ากเหตุผลท่ีลูกค้า หรือผูม้ ุ่ หวั มีการศกึ ษาท่ีสู ขนึ้ มปี ระสบการณ์มากขนึ้ ากการทา� ธุรกิ ท่มี ีอ คก์ รมากมายเข้ามา น�าเสนอขาย ท�าให้มีข้อมูลท่ีมากกว่าเดิม นอก ากน้ีความต้อ การขอ ลูกค้าหรือผู้มุ่ หวั อา มี ความสลับ ับ ้อนมากข้ึน เนื่อ ากการได้รับข้อมูลข่าวสาร ากทุกสื่อท่ีมีความใกล้ ิดกับการท�า าน และการด�าร ีวิตท่ีมากขึ้น โดยเ พาะเรื่อ ขอ เทคโนโลยีท่ีมีผลต่อ ีวิตขอ คนในปั ุบันเป็น อยา่ มาก พนัก านขาย ึ ต้อ เรยี นรู้ สั เกต ศกึ ษาในทุกเรื่อ ราวเพ่ือการเรยี นรู้ท่เี ทา่ ทัน สามารถ ปรับตวั ใหเ้ ขา้ กับการเข้าพบเพ่อื เสนอขายอยา่ มปี ระสทิ ธภิ าพตอ่ ไป

179 บรรณานกุ รม กมลทพิ ย ์ แจ่มกระจ่าง. (2560). แน ทางการพฒั นามนุ ยย์ คุ 4.0. รายงาน ืบเน่ื ง ัมมนา ิชาการเร่ื ง นโยบาย ังคมกับ าระประเท ไทย 4.0. คณะ ังคม งเคราะ ์ า ตร์ ม า ิทยาลัยธรรม า ตร์ ร่ มกบั มาคม ภาการ ึก า งั คม งเคราะ ์และ ั ดกิ าร งั คมไทย. ฉัตยาพร เ ม ใจ และมทั นยี า มมิ. (2545). พฤตกิ รรมผบู้ ริโภค. กรงุ เทพฯ : เ ก็ ซเป รเ์ น็ท. ช นันท ์ ชาญ ลิ ป์. ทฤ ฎกี ารเรยี นร.ู้ นไลน์. เขา้ ถงึ ไดท้ ่ี http://www.med.cmu.ac.th. ช่ืนจิตต ์ แจง้ เจนกิจ, แปล. (2545). การตลาดใน ต รร ที่ 21. กรุงเทพฯ : พิมพ์ด.ี ประภา ร ี พง ์ธนาพาณิช. (2551). กระบ นการขาย. ใน เอกสารการสอนชดุ การจดั การการขายและ ศิลปะการขาย. น่ ยท ่ี 10. นนทบรุ ี : ม า ทิ ยาลยั ุโขทัยธรรมาธริ าช. ปรยี า นข พร และคณะ. (2534). ลักการตลาด. กรุงเทพฯ : จุ าลงกรณ์ม า ิทยาลยั . ยุพา รรณ รรณ าณชิ ย์. (2550). ลิ ปการขาย. พมิ พ์ครั้งท ี่ 2. กรุงเทพฯ : จามจุรโี ปรดกั ท.์ รชั ดา รรณ เกิดประก บ. Employee Focus จุดเร่มิ ต้นของ Customer Focus. นไลน.์ เข้าถึงได้ที่ http://www.tpmconsulting.org. ิริ รรณ เ รรี ัตน์ (2538). การบริ ารการตลาดยุคใ ม.่ กรงุ เทพฯ : ธรรม าร. มเกยี รต ิ เ ยี่ มกาญจนาลยั . (2549). กลยทุ ธก์ ารตลาดเพอื่ การแขง่ ขนั . กรงุ เทพฯ : พฆิ เณ พรนิ้ ทต์ ง้ิ เซน็ เต ร.์ ทิ ธ ์ิ ธรี รณ ์ (2551). การตลาด จากแน คดิ กู่ ารปฏบิ ตั .ิ กรงุ เทพฯ : จุ าลงกรณม์ า ทิ ยาลยั . เ ร ี ง ม์ ณฑา. (2541). การ ง่ เ รมิ การขาย. กรงุ เทพฯ : ธรี ะฟลิ ม์ และไซเทก็ ซ์. ริ า า� ร ง. (2551). จิต ิทยาการตลาดและผู้บรโิ ภค. พมิ พ์ครัง้ ที่ 2. กรงุ เทพฯ : ม า ิทยาลัยรามคา� แ ง. โ ภา กิจกา� แ ง. (2559). เทคนิคการขาย. ใน เอกสารการสอนชดุ การจัดการการขายและศลิ ปะการขาย. น่ ยท่ี 10. พิมพค์ รงั้ ท ่ี 3. นนทบุรี : ม า ทิ ยาลยั โุ ขทยั ธรรมาธริ าช. Cao, D. et.al. (2015). Customer Preference-Based Information Retrieval to Build Module Concepts. Advances in Mechanical Engineering. Vol. 5, 1-10 pp. Finn, A. (2012). Customer Delight : Distinct Construct or Zone of Nonlinear Response to Customer Satisfaction?. Journal of Service Research. Vol. 15 (1), 99-110 pp. Fornell, C. et.al. (1996). The American Customer Satisfaction Index : Nature, Purpose, and Findings. Journal of Marketing. Vol. 60 (4), 7-18 pp. Ganiyu, R.A., Uche, I.I., and Elizabeth, A.O. (2012). Australian Journal of Business and Management Research. Vol. 2 (7), 14-20 pp. Gentile, C. et.al. (2007). How to Sustain the Customer Experience : An Overview of Experience Components that Co-create Value With the Customer. European Management Journal. Vol. 25 (5), 395-410 pp. Heri, H. (2017). Analysis the Effect of Service Quality, Customers Value, Customer Satisfaction and Customer Trust on Corporate Image. Journal of Business and Management. Vol. 19 (6), 38-46 pp.

ิศลปะการขาย180 Liu, C-T. et.al. (2011). The effects of relationship quality and switching barriers on customer loyalty. International Journal of Information Management. Vol. 31 (1), 71-79 pp. Matzler, K., and Sauerwein, E. (2002). The Factor Structure of Customer Satisfaction : An Empirical Test of the Importance Grid and the Penalty-Reward-Contrast Analysis. International Journal of Service Industry Management. Vol. 13 (4), 314-332 pp. Meyer, C., and Schwager, A. (2007). Understanding Customer Experience. Harvard Business Review. 117-126 pp. Oliver, R.L. (1999). Whence Consumer Loyalty?. Journal of Marketing. Vol. 63, 33-44 pp. Zeithaml, V.A. et.al. (2001). The Customer Pyramid : Creating and Serving Profitable Customers. California Management Review. Vol. 43 (4), 118-142 pp.

บท ่ที7 การนา� เสนอขาย หวั ขอ้ ประจำ� บท “ของจะมีค่ากต็ ่อเมือ่ ลกู ค้าตอ้ งการ ความหมายของการนา� เสนอขาย วัตถุประสงคใ์ นการนา� เสนอขาย และการสร้างความเบิกบาน ทฤษฎที เี่ กยี่ วขอ้ งกบั การนา� เสนอขาย คอื งานเร่ิมแรก” ปัจจัยท่ีเกีย่ วขอ้ งและส่งผลตอ่ ประสทิ ธภิ าพ การน�าเสนอขาย - โอภาส กิจกา� แหง - ส่วนประสมการนา� เสนอขาย รปู แบบการนา� เสนอขาย เทคนิคการนา� เสนอขาย หลักการในการนา� เสนอขาย ขนั้ ตอนในการนา� เสนอขาย เทคนิคการส่อื สารสา� หรับการน�าเสนอขาย สรปุ

ิศลปะการขาย182 บท ่ีท7 การน�าเ นอขาย ลังจากได้เข้าพบลูกค้า รือผู้มุ่ง ัง ทักทายปรา รัย นทนาเพื่อ ร้างค าม นิท นมเป็นกันเองแล้ พนกั งานขายตอ้ งเบน ั ขอ้ การ นทนาเขา้ มา กู่ ารนา� เ นอขายใ ไ้ ดอ้ ยา่ งแนบเนยี น ( ปุ ญั ญา ไชยชาญ. 2550 : 45) การน�าเ นอขายที่ดีต้องเชื่อมโยง บอกกล่า รือแ ดงใ ้เข้าถึงค ามต้องการของลูกค้า รือผู้มุ่ง ัง (Jolson, M.A. 1997 : 83) น่ันคือ พนักงานขายตอ้ ง ามารถแ ดงใ ้ลกู คา้ รอื ผู้มงุ่ ังเ ็นประโยชน์ รือมูลคา่ (Selling Value) ทีจ่ ะได้รบั (Alamäki, A., and Kaski, T. 2015 : 1037) จากการใชผ้ ลติ ภณั ฑ์ของบริ ทั เช่น ทา� ใ ้ต้นทุน ลดลง การทา� งานง่ายขนึ้ รือการ ร้างผลกา� ไรมากข้ึน เปน็ ตน้ ดงั นัน้ น้าทีข่ องพนกั งานขาย คอื การบอกลูกค้า รอื ผมู้ งุ่ งั ใ ท้ ราบถงึ คณุ มบตั ขิ องผลติ ภณั ฑท์ จี่ ะทา� ใ ล้ กู คา้ รอื ผมู้ งุ่ งั มคี าม นใจ และเปน็ การจงู ใจเพยี งพอ ท่จี ะทา� ใ ต้ กลงใจซือ้ ินคา้ รอื บริการของบริ ัทได ้ (ประภา รี พง ธ์ นาพาณชิ . 2559 : 37) ความ มายของการนา� เ นอขาย การน�าเ นอขาย1 (Presentation) เป็น ิธีการ ื่อ าร ร มทั้งการใช้เครื่องมือต่าง ๆ ในการติดต่อ ่ือ าร (Communication) ด้ ยการถ่ายทอดข้อมูล แผนงาน โครงการ ข้อเ นอในการขาย ินค้า รือบริการน้ันจาก ผูน้ า� เ นอขายกับผู้พิจารณา ซง่ึ กค็ ือ ลูกค้า รือผูม้ ่งุ งั เพ่อื รา้ งค ามเข้าใจร่ มกัน โดยมี ตั ถุประ งคใ์ เ้ กดิ การตัด ินใจซื้อใน ินค้า รอื บริการนน้ั โอภา กจิ ก�าแ ง (2559 : 33) ไดใ้ ้ค าม มายของการนา� เ นอขาย (Sales Presentation) ่า มายถงึ ค าม ามารถในการชกั จงู ใจใ ล้ กู คา้ รอื ผมู้ งุ่ งั เกดิ ค ามปรารถนา ค ามตอ้ งการใน นิ คา้ รอื บรกิ ารทผี่ ู้ขาย น�าเ นอ และ ามารถเขา้ ่กู ระบ นการขายในขน้ั ตอ่ ไปไดอ้ ย่างราบรนื่ ซึ่งในการน�าเ นอแต่ละครง้ั ผ้นู า� เ นอขาย ต้องมีการเตรียมพร้อมเป็นอย่างดี โดยต้องตระ นักถึงค ามแตกต่างของการน�าเ นอในแต่ละครั้ง เพราะลกู คา้ รอื ผูม้ ุ่ง ังแตล่ ะคน มีลัก ณะและค ามตอ้ งการทีไ่ ม่เ มอื นกัน ธิ ีการนา� เ นอกย็ ่อมแตกต่างกนั ไปด้ ย รอื แมก้ ารน�าเ นอในคร้ังน้ันจะเป็นลูกค้า รือผู้มุ่ง ังคนเดิม แต่เมื่อเ ลาเปล่ียนแปลงไป อาจท�าใ ้ค ามคาด ัง ค ามปรารถนา และค ามตอ้ งการมกี ารเปลยี่ นแปลงไปด้ ยเชน่ กนั อนั เกดิ จาก ลาย าเ ตใุ น ลายปจั จยั ด้ ยกนั ไดแ้ ก่ 1 การน�าเ นอขายทมี่ กี ารพูดถงึ กนั มากใน ลาย ๆ ปที ่ผี ่านมา จะเน้นการนา� เ นอเก่ยี กบั คุณคา่ ใ ้กับลกู ค้า (Customer Value Proposition) ซ่ึง เปน็ การอา้ ง ่าลกู ค้า รอื ผมู้ ุง่ งั จะ ามารถประ ยดั เงนิ รือได้รับประโยชนจ์ ากการบรโิ ภค นิ คา้ ของตนมากก ่าของคแู่ ข่งขัน ซึ่งแบง่ เปน็ 3 แบบ ได้แก่ 1. การน�าเ นอประโยชน์ท้ัง มดท่ีลูกค้าจะได้รับ 2. การน�าเ นอท่ีดีก ่าทางเลือกอ่ืน 3. การน�าเ นอประโยชน์ที่ตรงใจลูกค้า (ณัฐยา นิ ตระการผล. 2557 : 215)

- ลูกค้า รือผู้มงุ่ วงั ยงั ไม่มคี วามต้องการใน ินคา้ น้นั จริง ๆ 183 - ลกู คา้ รือผูม้ ุ่ง วังไดร้ ับประ บการณ์ในทางลบจากการใช้ นิ ค้าแบบน้ันมาก่อน - มผี ้นู า� เ นอขายมาก่อน นา้ นีแ้ ลว้ - ไม่ ามารถตดั ินใจดว้ ยตนเองได้เ มือนเดมิ - ไมม่ กี า� ลังซอ้ื เ มอื นเดิม - มีความต้องการใน ินค้า รือบรกิ ารอ่นื ทีม่ ากกวา่ ในขณะนั้น - ไมพ่ อใจในผนู้ า� เ นอขาย - มีพนั ธ ญั ญาในการซื้อขายกับผูอ้ ื่นแลว้ - ตอ้ งการเงือ่ นไขต่าง ๆ ในการซื้อขายท่มี ากข้ึนไปกวา่ เดิม - ยังไมเ่ ขา้ ใจในการนา� เ นอขาย ินค้า รือบริการนน้ั แต่ไมก่ ล้าทจ่ี ะถาม ดงั น้นั การนา� เ นอขายในแตล่ ะครง้ั จึงมีความ �าคญั อยา่ งย่งิ เพื่อใ ้กระบวนการขายตา่ ง ๆ ดา� เนินต่อไปได้ อยา่ งมีประ ิทธิภาพมากท่ี ุด ซง่ึ ามารถ รุปประเดน็ �าคัญในการนา� เ นอขายได้ ดังนี้ 1. การน�าเ นอขาย ินค้า รือบริการต้องช่วยใ ้ลูกค้า รือผู้มุ่ง วังค้นพบว่าอะไรคือความต้องการที่แท้จริง ของตนเอง และถือเป็นความมีประ ิทธิภาพของพนักงานขายที่ลูกค้า รือผู้มุ่ง วัง ามารถ ัมผั ได้ (Webster, F.E. 1968 : 12) 2. การนา� เ นอขาย นิ คา้ รอื บรกิ ารนนั้ ตอ้ ง ามารถตอบ นองความตอ้ งการของลกู คา้ รอื ผมู้ งุ่ วงั ไดอ้ ยา่ ง มบรู ณ์ 3. การน�าเ นอขายต้องเน้นไปท่ีอรรถประโยชน์ในด้านความพึงพอใจ ูง ุดของลูกค้า รือผู้มุ่ง วังท้ังทางด้าน เ ตุผลและอารมณ์ 4. ผู้น�าเ นอขายต้อง ามารถ านต่อความ ัมพันธ์กับลูกค้า รือผู้มุ่ง วังในการน�าเ นอขายคร้ังต่อไป บท นทนาของพนักงานขายที่ดีต่อลูกคา้ รอื ผู้มุ่ง วงั ที่มตี ่อกันจะชว่ ยใ ้เกดิ การแลกเปลี่ยนกนั ต่อไป (Bosworth, M.T. et.al. 2010 : 3) ไม่ว่าการน�าเ นอในครงั้ น้ันจะประ บความ า� เรจ็ รอื ไม่ก็ตาม 5. การน�าเ นอขายในแต่ละคร้ังจะต้องเป็นบทเรียนที่ �าคัญที่ผู้น�าเ นอขาย ามารถน�ามาปรับปรุงเพ่ือ ประ ิทธภิ าพในการนา� เ นอขายครัง้ ตอ่ ไปได้เป็นอยา่ งดี วัตถุประ งคใ์ นการนา� เ นอขาย ปุ ญั ญา ไชยชาญ (2550 : 45-46) ได้อธิบายถึงวตั ถุประ งค์ ลักของการน�าเ นอขายไว ้ 4 ประการ ดงั ตอ่ ไปนี้ 1. ท�าใ ้ลูกค้า รือผมู้ ุ่ง วงั ไดร้ ับรถู้ ึงปัญ า มายถงึ ปญั า รอื ความต้องการบางอย่างของมนุ ย์นั้น แมจ้ ะ มีอยู่แล้วก็ตาม แต่ตวั ผู้เป็นเจ้าของปัญ าอาจไม่ทราบกไ็ ด้ เพราะอาจไมก่ อ่ ใ ้เกิดความเ ยี ายในทนั ที บางอย่าง อาจแฝงเรน้ อยูโ่ ดยเจ้าของปญั าไมร่ ูต้ วั บางอยา่ งเปน็ งิ่ ทเ่ี จ้าของปัญ าคาดไมถ่ ึง จึงเปน็ น้าทีข่ องพนักงานขาย ที่จะต้องท�าใ ้ลูกค้า รือผู้มุ่ง วังได้ตระ นักถึงปัญ า แต่จะต้องท�าอย่างแนบเนียนและมีเ ตุผล นับ นุน รือ ามารถพิ จู น์ได ้ ดังนั้น พนกั งานขายจึงตอ้ งร้จู กั ใช้ถ้อยคา� และ ร้างค�าถามข้นึ มาถามใ ้ลูกคา้ รือผมู้ ุง่ วงั ยอมรบั ไดอ้ ยา่ งเ มาะ ม เชน่ บท นทนาดังตอ่ ไปน้ี

184 ตวั อยา่ ง ิศลปะการขาย ก้องภพ : “ตอนน้คี ุณพ่ใี ชร้ ถอะไรอยู่ครบั ” อาทิตยะ : “เบนซ์ 300 E” ก้องภพ : “ดคี รับ แลว้ คุณพ่ีมแี พลนจะเปลี่ยนรถคันใ มบ่ า้ งไ มครบั ” อาทติ ยะ : “ก็คดิ อยู่เ มือนกนั ” ค�าถามอันแ นธรรมดานี้ท�าใ ้ลูกค้า รือผู้มุ่ง วังเปิดเผย รือยอมรับออกมาว่าอยากจะเปล่ียนรถคันใ ม่ ซึง่ อาจนา� ไป กู่ ารนา� เ นอขายท่มี ีประ ิทธิภาพต่อไป 2. พิ ูจน์ใ ้ลูกค้า รือผู้มุ่ง วังเช่ือว่าปัญ านั้นแก้ได้ ดว้ ย ง่ิ ที่นา� ไปเ นอ การพิ จู นน์ ้ี มายถึง การชแี้ จงใ ร้ เู้ ตุผล แ ดงใ ้เ น็ จริง ซึ่งวธิ กี ารทีล่ กู คา้ รือผู้มุ่ง วังจะรู้เ ตุผล รือ ไดเ้ ็นจรงิ น้ัน ตอ้ งอาศยั การไดฟ้ ัง การได้เ ็น และการได้ ัมผั อยา่ งใดอยา่ ง นงึ่ รอื ลายอยา่ งผ มกนั ที่ มายถงึ การเ นอขาย ท่ดี นี ั่นเอง การทล่ี กู คา้ รอื ผมู้ งุ่ วงั จะไดฟ้ งั และเชอื่ ตามทพ่ี นกั งานขาย รปู ท่ี 7.1 แ ดงการนา� เ นอขายรถยนต์ของพนกั งานขาย ตอ้ งการ พนักงานขายต้องอธบิ ายดว้ ยถอ้ ยค�างา่ ย ๆ รู้จักเนน้ ใน ที่มา : https://www.autodeft.com จดุ ทค่ี วรเนน้ รจู้ กั เวน้ ในจดุ ทค่ี วรเวน้ ซง่ึ แตล่ ะจดุ นน้ั พนกั งานขาย ตอ้ งรจู้ กั จบั อาการจากการไดพ้ บปะ นทนากบั ลกู คา้ รอื ผมู้ งุ่ วงั และที่ �าคัญต้องรู้จักเ ริมแต่งเรื่องราวใ ้ชวนติดตาม เพราะ ลกู คา้ รอื ผมู้ งุ่ วงั อาจไม่ นใจทจ่ี ะรบั ฟงั ถอ้ ยคา� ของพนกั งานขาย กไ็ ด้ ากลลี าการพดู ของพนกั งานขายไม่น่า นใจ การท�าใ ้ลูกค้า รือผู้มุ่ง วังได้เ ็น พนักงานขายอาจ ท�าได้โดยการน�าภาพ รือตัวอย่างผลิตภัณฑ์ติดตัวไปด้วย เมอ่ื เขา้ พบลกู คา้ รอื ผมู้ งุ่ วงั ง่ิ า� คญั ทจ่ี ะตดิ ตวั ไปตอ้ งจดั เตรยี ม ข้ึนมาอย่างระมัดระวังเพื่อ ามารถอธิบายได้ และควรปล่อยใ ้ รปู ที่ 7.2 แ ดงการนา� เ นอขาย นิ คา้ โดยใช้ภาพ รือตัวอยา่ ง ลูกค้า รือผู้มุ่ง วังได้เ ็น ได้ ัมผั ได้อิ ระ ปราศจากการ ประกอบการขาย รบกวนจากการพดู คยุ ของพนกั งานขาย เพราะไมม่ ีใครเอาใจใ ่ ที่มา : http://economia.ig.com ใน ลาย ๆ เรื่องพร้อม ๆ กันได้ การทา� ใ ล้ กู คา้ รอื ผมู้ งุ่ วงั ได้ มั ผั นอกจากวธิ นี า� ตวั อยา่ ง ผลติ ภัณฑไ์ ปแ ดงแลว้ อกี วิธี นง่ึ ได้แก ่ การนา� ผลิตภณั ฑจ์ รงิ ไป าธิตวธิ ใี ชง้ าน แ ดงประ ิทธภิ าพในการทา� งาน แ ดงประโยชน์ ท่ีได้จากการบริโภคผลิตภัณฑ์ใ ้ลูกค้า รือผู้มุ่ง วังได้เ ็นจริง ขอ้ า� คญั คอื พนกั งานขายควรเปดิ โอกา ใ ล้ กู คา้ รอื ผมู้ งุ่ วงั ไดม้ ี ว่ นรว่ มในการ าธติ ดว้ ย ไมใ่ ชใ่ ช้ มแตเ่ พยี งอยา่ งเดยี ว การ าธติ กเ็ ทา่ กบั การทด อบผลติ ภณั ฑใ์ เ้ น็ นนั่ เอง ากลกู คา้ รอื ผมู้ งุ่ วงั รปู ท่ี 7.3 แ ดงการนา� เ นอขาย นิ คา้ โดยการ าธติ วธิ กี ารใชง้ าน มีโอกา ทด อบและเ ็นผลด้วยตนเอง ความเช่ือที่เกิดข้ึนจาก ท่ีมา : https://www.miamirainbowsystem.com ประ บการณ์จะมีนา�้ นกั มากกว่าการแ ดงของพนกั งานขาย

3. พิ จู นใ์ ล้ กู คา้ รอื ผมู้ งุ่ วงั เชอ่ื วา่ บริ ทั และพนกั งานขายเปน็ แ ลง่ กา� เนดิ ขอ้ เ นอทด่ี ที ่ี ดุ มพี นกั งานขาย 185 จ�านวนมากท่ี ามารถท�าใ ้ลูกค้า รือผู้มุ่ง วังเช่ือได้ว่าผลิตภัณฑ์ที่น�ามาเ นอขาย ามารถแก้ปัญ าของลูกค้าได ้ แต่ลกู ค้าไปซื้อจากบริ ัทอ่ืน รอื จากพนักงานขายอื่น าเ ตุเป็นเพราะลูกคา้ ไมเ่ ชอื่ ว่าบริ ัทและพนักงานขายเป็น แ ลง่ ก�าเนดิ ข้อเ นอท่ดี ที ่ี ดุ ซึง่ อาจจะเกิดจากการเปรยี บเทียบก่อนการตดั นิ ใจซ้ือก็ได้ ค�าว่า “ดที ่ี ุด” มคี วาม มายอย่ใู นตวั วา่ จะต้องมกี ารเปรียบเทียบทกุ ครง้ั ท่พี นกั งานขายเข้าพบ ลูกคา้ รอื ผมู้ งุ่ วงั จะตอ้ งเปรยี บเทยี บเ มอ ไมว่ า่ จะเปน็ การเปรยี บเทยี บกบั เกณฑข์ องราคาทก่ี า� นดไวใ้ นใจ รอื เปรยี บเทยี บ กับพนกั งานขายของบริ ัทอ่ืน ซ่งึ บางครั้งลูกค้า รือผู้มุ่ง วงั อาจ ยิบยกข้นึ มาถามตรง ๆ โดยทว่ั ไปแลว้ พนกั งานขายไมค่ วรกลา่ วพาดพงิ ถงึ ผลติ ภณั ฑ์ รอื ขอ้ เ นอของคแู่ ขง่ ขนั แตถ่ า้ ลกู คา้ รอื ผมู้ งุ่ วงั เป็นฝา่ ย ยบิ ยกขึ้นมากอ่ น พนักงานขายอาจจัดการโดยวิธใี ดวิธี นึง่ ดังตอ่ ไปน ้ี - บอกวา่ ของเขากด็ ี แลว้ ผ่านไปเลย ไมใ่ ค้ วาม นใจ เข้าท�านอง “เรากข็ ายของของเรา เขาก็ ขายของของเขา” - เปรยี บเทยี บขอ้ เ นอของบริ ทั กบั ของคแู่ ขง่ ขนั แตก่ ารเปรยี บเทยี บไมจ่ า� เปน็ ตอ้ ง มดทกุ แง่ ทกุ มุม เอาแต่เฉพาะจุดเด่นทีจ่ ะทา� ใ ้ได้เปรียบมาเปรยี บเทียบกพ็ อ - โจมตีข้อเ นอของคูแ่ ขง่ ขนั มายความวา่ ยกเอาจุดอ่อนของคู่แข่งขนั ข้นึ มาชี้แจงใ ้ลูกค้า รอื ผมู้ ุ่ง วงั เข้าใจ ขอ้ า� คัญตอ้ งตัง้ อยู่บนรากฐานของความเปน็ จรงิ การ ร้างความเช่ือถือในบริ ัทและในพนักงานขาย อาจใช้วิธีอ้างอิงถึงลูกค้ารายอื่นท่ีได้ซื้อผลิตภัณฑ์ของ บริ ัทไปใช้แล้ว และได้รบั ความพงึ พอใจมาก โดยมี ลกั ฐาน เช่น นัง อื ชมเชย รอื ภาพการเซ็น ญั ญาตกลง ซ้อื ขายกบั ลูกคา้ รายใ ญ่มายืนยัน เป็นตน้ 4. ทา� ใ ล้ กู คา้ ลงมอื แกไ้ ขปญั าทนั ท ี มายถงึ การขอใ ล้ กู คา้ รอื ผมู้ งุ่ วงั ซอื้ ซงึ่ เรยี กวา่ การปดิ การขาย โอภา กจิ ก�าแ ง (2559 : 34-35) ไดอ้ ธบิ ายถึงวตั ถุประ งค์ในการนา� เ นอขายไว้ 6 ขอ้ ดังตอ่ ไปนี้ 1. เพื่อการชักจูงใจ โน้มน้าวใจลูกค้า รือผู้มุ่ง วังใ ้เกิดความปรารถนา ความต้องการใน ินค้า รือ บรกิ ารทีน่ า� เ นอนัน้ �า รบั ขอ้ น ี้ ผู้นา� เ นอขายตอ้ งเขา้ ใจวา่ ผทู้ ีเ่ ราก�าลังเข้าไปนา� เ นอน้ัน เปน็ ใคร เป็นลกู คา้ รอื ผู้มุง่ วงั ซึง่ ไม่เคยซอ้ื นิ คา้ กับเรามาก่อน รอื เคยเปน็ ลูกคา้ มากอ่ น นา้ น้ีแล้ว และการเปน็ ลกู ค้าน้ันเป็นลกู คา้ แบบประจ�า รอื เป็นแบบช่วั ครั้งช่ัวคราว เพราะการนา� เ นอขายย่อมมคี วามแตกตา่ งกนั การจงู ใจใ เ้ กดิ ความ นใจก็ยอ่ มแตกตา่ งกนั ดว้ ย เชน่ - ถ้าเปน็ ลูกค้า รอื ผู้มุง่ วงั ทเี่ ขา้ พบในคร้งั แรก ผู้น�าเ นอขายต้องทา� การบา้ นมาก่อนถึงคณุ ลัก ณะ เฉพาะตนของลกู ค้า รอื ผมู้ ุง่ วงั และต้อง าใ ้ได้ว่าความตอ้ งการท่แี ทจ้ ริงคอื อะไร - ถ้าเป็นลูกค้าแบบชั่วคร้ังช่ัวคราว ผู้น�าเ นอจะรู้ถึง ไตล์ความต้องการ รือร นิยมมาบ้าง การน�าเ นอจงึ ตอ้ ง อดคลอ้ งกับคณุ ลัก ณะนั้น ๆ - ถ้าเปน็ ลูกค้าแบบประจ�า การนา� เ นอจะตอ้ งเปน็ แบบ “ร้ใู จ” กันจรงิ ๆ คือ มีความคุ้นเคย และ รับทราบเ ตุผล รืออารมณ์ในการซื้อแต่ละคร้ังเป็นอย่างดี การน�าเ นอขายจึงเป็นลัก ณะ การน�าเ นอเฉพาะเพื่อการตัด ินใจได้เลย เช่น การขายเคร่ืองประดับท่ีผู้น�าเ นอขายจะรู้ถึง ความชอบที่แท้จริงวา่ คืออะไร มีความแตกตา่ งจากผ้ซู ้อื คนอนื่ อย่างไร

ิศลปะการขาย186 2. การน�าเ นอขายในแต่ละครั้งต้องเป็นไปเพื่อการ ร้างค ามเช่ือม่ัน ค าม รัทธาใน ินค้า รือบริการท่ี น�าเ นอ ร มทั้งตั ของผู้น�าเ นอขายด้ ยต้อง ร้างค ามประทับใจใ ้เกิดข้ึน อันถือ ่าเป็นอรรถประโยชน์ โดยร มทีล่ ูกค้า รอื ผูม้ ุง่ ังต้องไดร้ ับประโยชน์อยา่ งเตม็ ทีใ่ นการน�าเ นอคร้งั นัน้ ๆ 3. เพอื่ ใ ล้ กู คา้ รอื ผมู้ งุ่ งั เ น็ ถงึ การแกป้ ญั า ามารถตอบ นองค ามตอ้ งการไดอ้ ยา่ งตรงจดุ ตรงประเดน็ มากที่ ดุ ไมม่ ี นิ ค้า รอื บรกิ ารอื่นจะตอบ นองได้ดีเท่า โดยมีการเปรียบเทียบกบั นิ ค้า รอื บรกิ ารของค่แู ขง่ ขนั า่ มีจดุ เด่น จดุ ดอ้ ยอยา่ งไร 4. เพ่ือเป็นการ ร้าง าย ัมพันธ์ท่ีดีในการน�าเ นอขายในครั้งต่อไป เพราะอย่างที่ทราบกันดีอยู่แล้ ่า การขายทด่ี ีท่ี ดุ คอื การขายที่ทา� ใ เ้ กดิ การซอ้ื ซา้� ดังน้นั การรัก า าย ัมพันธ์ทดี่ กี ็เท่ากับเปน็ การเปดิ โอกา ทีจ่ ะ เขา้ ไป ู่การนา� เ นอขายครั้งต่อไปได้งา่ ยก ่าเดมิ 5. เพ่ือเป็นการ ร้างรูปแบบในการน�าเ นอขายใ ้มีค ามแตกต่างออกไปจากท่ีลูกค้า รือผู้มุ่ง ังได้พบ เพือ่ เปน็ การ ร้างค ามแตกตา่ งใ เ้ กิดข้นึ 6. เพ่ือช่ ยใ ้ลูกค้า รือผู้มุ่ง ังตัด ินใจในการซ้ือ ินค้า รือการบริการที่น�าเ นอนั้น นอกเ นือไปจาก การก�า นด ัตถุประ งค์ในการน�าเ นอขายใ ้ชัดเจนแล้ ผู้น�าเ นอขายยังต้องพิจารณาเพิ่มเติมอีก ่ามีปัจจัยใด บ้างที่มีผลต่อการน�าเ นอขายท่ีมีประ ิทธิภาพ เพื่อเป็นการเตรียมค ามพร้อมในการพัฒนาปรับปรุงตนเองใ ้มี ค าม มบรู ณม์ ากท่ี ดุ ในการน�าเ นอขายในแตล่ ะคร้ัง ทฤ ฎที เ่ี กย่ี ขอ้ งกบั การนา� เ นอขาย ทฤ ฎตี ่าง ๆ ทเี่ ก่ีย ขอ้ งกบั ลิ ปะการขายเพอ่ื ใชเ้ ป็นแน ทางในการนา� เ นอขายได้ ยพุ า รรณ รรณ าณิชย ์ (2550 : 97-99) ไดย้ กตั อย่างทฤ ฎที ี่ อดคล้องในการใช้นา� เ นอการขาย โดยพนักงานขาย ามารถเลือกใชท้ ฤ ฎี ใดนนั้ ขึน้ อยกู่ ับชนิดของ นิ คา้ ประเภทของลูกคา้ รอื ผมู้ งุ่ ัง นโยบายบริ ัท และการแขง่ ขัน เป็นต้น โดยแตล่ ะ ทฤ ฎีมีรายละเอียด ดังนี้ 1. ทฤ ฎีการตอบ นองตอ่ ่ิงกระตุ้น (Stimulus-response Theory) เม่ือบุคคลได้รบั การกระตุ้นจาก ง่ิ กระตุ้นใด ๆ กต็ าม บคุ คลมีพฤตกิ รรมตอบ นองต่อ ิ่งกระต้นุ นนั้ และถ้า การตอบ นองนน้ั เปน็ พฤตกิ รรมทบ่ี คุ คลนน้ั คดิ า่ เปน็ ง่ิ ทถี่ กู ตอ้ งเ มาะ ม เมอ่ื มกี ารกระตนุ้ จาก งิ่ กระตนุ้ เดมิ ซา้� อกี บุคคลกจ็ ะมกี ารตอบ นองแบบเดมิ โดยอัตโนมตั ิ โดยทฤ ฎนี ีท้ �าใ พ้ นักงานขาย ามารถคาดเดาจากการตอบ นอง ของลูกค้า รือผ้มู ุ่ง ังล่ ง น้าได้ ่ิงกระตุ้นท่ีพนักงานขายน�ามาใช้เพื่อใ ้เกิดการตอบ นอง คือ การพูดของพนักงานขาย ซึ่งจะต้องพูด ใน ่ิงทถี่ กู ตอ้ ง ในเ ลาที่ถกู ตอ้ ง ในกรณนี พี้ นกั งานขายค รใช้การนา� เ นอขายแบบมาตรฐาน รือแบบทอ่ งจ�า เพื่อมิใ ้ข้อมูลที่ต้องการบอกกับลูกค้า รือผู้มุ่ง ังขาด รือตก ล่นไป เมื่อการกระตุ้นเป็นไปตามแผนท่ี างไ ้ โอกา ท่ีลูกค้า รือผู้มุ่ง ังจะตอบ นองไปตามที่คาด มายไ ้ย่อมเกิดขึ้นได้มากขึ้น แต่ถ้าลูกค้า รือผู้มุ่ง ัง ไม่ตอบ นองในทางที่คาด ังไ ้ พนักงานขายจะไม่ ามารถน�าเ นอขายได้อย่าง มบูรณ์ ทฤ ฎีน้ีเ มาะท่ีจะ น�ามาใช้กับ ถานการณ์การขายแบบง่าย ๆ การขายแบบตรงไปตรงมา รอื เ ลาในการขายมจี า� กดั 2. ทฤ ฎี AIDAS (AIDAS Theory) เป็นทฤ ฎีที่นิยมใช้กันมาก จะเริ่มต้นจากการท่ีลูกค้า รือผู้มุ่ง ังเกิดค ามต้ังใจฟัง ิ่งที่พนักงานขายพูด (Attention) โดยการใช้ค�าพูดที่น่าดึงดูดใจของพนักงานขาย จากนั้นพนักงานขายต้องใ ้ข้อมูลถึงประโยชน์ของ ินค้าท่ี ามารถตอบ นองต่อค ามต้องการของลูกค้า รือผู้มุ่ง ังได้ เพ่ือใ ้ลูกค้า รือผู้มุ่ง ังเกิดค าม นใจ (Interest) จนเกดิ ค ามตอ้ งการ (Desire) และตัด ินใจซ้อื (Action) ขัน้ ุดท้ายคือ ค ามพอใจ (Satisfaction) ทั้งนี ้ ในขณะซ้อื และ ลังการซ้อื โดยการใ บ้ ริการทป่ี ระทบั ใจ

ข้อพึงระ ังของทฤ ฎีน ี้ คอื พนักงานขายจะทราบได้อยา่ งไร ่า ลูกค้า รือผู้มุ่ง ังอยูใ่ นข้นั ตอนใดระ า่ ง 187 การน�าเ นอขายอย่นู น้ั เช่น ค ามต้งั ใจไดจ้ บลงแล้ กา� ลังเริ่มเข้า ูค่ าม นใจ รอื ค าม นใจยุตแิ ล้ และค าม ต้องการก�าลังเร่ิมขึ้น เป็นต้น เมื่อพนักงานขายไม่ทราบ รือไม่แน่ใจ ่าค ามรู้ ึกของลูกค้า รือผู้มุ่ง ังอยู่ใน ขน้ั ตอนใด จะท�าใ ก้ ารนา� เ นอขายไมป่ ระ บค าม �าเร็จ เช่น ขณะนน้ั ลูกค้า รอื ผ้มู ุ่ง ังอยใู่ นขั้นค ามตอ้ งการ แต่พนักงานขายเข้าใจ า่ อยใู่ นขั้นค ามต้ังใจ รอื ค าม นใจ พนกั งานขายจึงอธบิ ายถึงประโยชน์ของ นิ ค้า ซ่ึงจะ ท�าใ ้ลูกคา้ รือผมู้ ่งุ ังเกดิ ค ามเบื่อ น่าย และรู้ กึ เ ยี เ ลาที่ตอ้ งมาฟัง รือพบกับพนักงานขาย 3. ทฤ ฎีตอบ นองความต้องการ (Need Satisfaction Theory) ทฤ ฎีนจ้ี ะใชค้ ามตอ้ งการของลกู ค้า รือผมู้ ุง่ ังเป็นจุดเร่ิมต้นของการน�าเ นอขาย ดงั นั้น พนักงานขาย ต้องประเมินค ามต้องการของลูกค้า รือผู้มุ่ง ังก่อนเป็นอันดับแรก เมื่อแน่ใจ ่าเป็นค ามต้องการท่ีแท้จริง พนกั งานขายก็ ามารถเ นอทางออกเพือ่ ตอบ นองค ามตอ้ งการนนั้ จะเ น็ า่ ทฤ ฎนี ้ี อดคลอ้ งกบั แน ค ามคดิ ทางการตลาดทเ่ี นน้ นองค ามตอ้ งการเพอื่ รา้ งค ามพงึ พอใจ ของลกู คา้ รอื ผู้มงุ่ ัง ไมใ่ ชเ่ น้นไปทีต่ ั นิ คา้ รอื บรกิ ารทเี่ นอขาย พนักงานขายต้อง เิ คราะ ก์ ระบ นการขาย จากมมุ มองของผซู้ อื้ ด้ ย พนกั งานขายจะตอ้ งมแี ผนการเ นอขาย มจี ดุ มงุ่ มายของการนา� เ นอ และจะตอ้ งมคี า� ตอบ เพื่อบอก ่าค ามต้องการท่ีแท้จริงของลูกค้า รือผู้มุ่ง ังคืออะไร ินค้ามีประโยชน์ตรงกับค ามต้องการ รือไม่ จะท�าอย่างไรเพือ่ บอก รือช้ีน�า า่ ินค้าตรงตามค ามตอ้ งการเพอ่ื ใ เ้ กิดการตัด นิ ใจซื้อ ินคา้ ทฤ ฎีน้ีเ มาะ �า รบั พนักงานขายท่ีมีประ บการณ์ งู มคี ามละเอยี ดอ่อน เขา้ ใจจิต ทิ ยาของการ ่อื าร และการชักช น มีเ ลาและค ามพยายามทจ่ี ะประเมินค ามตอ้ งการของลกู คา้ รือผูม้ ุ่ง งั และแ ดงใ ้เ ็นได้ ่า ินค้า ามารถ ร้างค ามพึงพอใจใ ้กับลูกค้า รือผู้มุ่ง ังได้ ินค้าท่ีเ มาะ ม �า รับทฤ ฎีน้ี ได้แก่ การขาย ประกนั การขาย ้นุ และพนั ธบตั ร การขายเครื่องจักรกล การขายระบบคอมพิ เตอร์ และ ินคา้ อุต า กรรมตา่ ง ๆ 4. ทฤ ฎีการแก้ปญั า (Problem Solution Theory) เป็นทฤ ฎีท่ีพนักงานขายจะไม่ค้น าค ามต้องการ แต่เป็นการค้น าปัญ าที่ลูกค้า รือผู้มุ่ง ังประ บ จากน้นั พนักงานขายจะช่ ยลกู คา้ รอื ผูม้ ่งุ งั าทางเลือก ลาย ๆ ทางเพือ่ แกป้ ัญ า ร มทง้ั ช่ ยประเมินขอ้ ด ี และข้อเ ยี ของแต่ละทางเลอื ก พนักงานขายจะทา� งานร่ มกบั ลูกคา้ รอื ผู้มุ่ง งั เพ่อื เลอื กทางเลือกทีด่ ีที่ ุด โดยท่ี พนักงานขายต้อง ร้างค าม ัมพันธ์กับลูกค้า รือผู้มุ่ง ังเ มือนกับเป็นค าม ัมพันธ์ระ ่างลูกค้า รือผู้มุ่ง ังที่ จะตัด ินใจซอื้ กบั ทีป่ รึก าท่ีมีค ามเชยี่ ชาญ พนักงานขายทใ่ี ชท้ ฤ ฎีนตี้ อ้ งอา ยั ประ บการณแ์ ละค ามชา� นาญอย่างมาก ซ่งึ การขาย นิ คา้ อุต า กรรม ท่ีต้องใช้ค ามรู้ทางเทคนิคค รน�าทฤ ฎีน้ีมาใช้ใ ้เกิดประโยชน์ ูง ุด เพราะพนักงานขายที่มีค ามเช่ีย ชาญด้าน นิ คา้ นั้น จะเป็นเ มือนท่ปี รึก าชั้นเลิ ใ ้กบั ลกู คา้ รอื ผูม้ ่งุ งั ได้ ปัจจัยที่เกีย่ วขอ้ งและ ่งผลต่อประ ทิ ธิภาพการนา� เ นอขาย (ดดั แปลงจาก ท ี ักดิ์ ุ คนธ์. 2550 : 112) การนา� เ นอขายทีด่ ี พนกั งานขายต้องเตรียมตั ใ พ้ รอ้ มและใชช้ ่ งเ ลาทไ่ี ด้เข้าพบลกู คา้ รือผู้ม่งุ ังใ ค้ ุ้มคา่ และเกิดประโยชน์มากท่ี ดุ โดยคา� นงึ ถงึ ปัจจัยตา่ ง ๆ ดังต่อไปน้ี 1. การเตรียมเ นอขาย การนา� เ นอขายโดยบคุ คลโดยใชพ้ นักงานขาย พนักงานขายจะตอ้ งมีการเตรียมการ เ นอขาย2 โดยอาจ า/ร บร มข้อมลู จาก ือ่ ดจิ ิทัลใน ังคมออนไลน ์ (Marshall, G.W. et.al. 2012 : 359) เพอ่ื ใ ้ 2 ตามกฎ Rule of Thumb ก่อนการน�าเ นอขายใ แ้ บ่งเ ลา ดังนี้ 40% �า รับการเตรยี มตั 20% �า รับการนา� เ นอ และ 40% า� รับการ ตดิ ตามผล โดย Cicala, G.E. et.al. (2012 : 79) ระบุ า่ งิ่ ทจี่ ะมผี ลตอ่ การนา� เ นอขายของพนกั งานขาย ไดแ้ ก ่ ลกั ณะพฤตกิ รรม ่ นตั (Individual Characteristics) เจตคติ รือทั นคติ (Attitudes) ประ บการณท์ ่ี ่ัง ม (Experiences) ทัก ะ (Skills) และค าม ามารถ (Abilities)

ิศลปะการขาย188 เกิดค ามพร้อมและค ามช�านาญ ค รน�าเ นอขายใ ้รับกับ ถานการณ์ที่ ลาก ลาย มีค ามเป็นธรรมชาติ (Intuitive) ที่กระตนุ้ ค าม นใจ (Pettijohn, E.C. 2000 : 92) น�าเ นอใ ้ อดคลอ้ ง (Synchronization) กบั ั ดอุ ปุ กรณท์ ีน่ า� มาใชใ้ นการ นบั นุนการขาย 2. นิ ค้า เปน็ ชนดิ ท่มี ี รือไม่มคี ามแตกตา่ ง ซึ่ง ามารถ รือไม่ ามารถแขง่ ขนั ได้ 3. บริ ทั มนี โยบาย นับ นนุ รือขัดข าง เช่น การผลติ นิ คา้ ท่ีมีคุณภาพไม่แน่นอน การใ ้เครดติ ทคี่ ่อนข้าง จะเขม้ ง ดเกินไป รอื การใ บ้ ริการ ง่ ของท่ลี ่าชา้ รือการใ ้บรกิ าร ลังการขายท่ีไม่คุ้มค่า เป็นต้น 4. ลกู คา้ รอื ผมู้ งุ่ วงั ทมี่ คี ามลา� เอยี ง มคี ามชอบ รอื ไมช่ อบ นิ คา้ รอื ผลติ ภณั ฑ ์ รอื ไมช่ อบพนกั งานขาย ทนี่ �าเ นอขาย รอื บริ ัท รอื มีขดี รือข้อจา� กัดในการซอ้ื เปน็ ตน้ 5. ผู้มี ว่ นได้ ่วนเ ยี กับลูกค้า รือผ้มู ่งุ วัง ถ้า นบั นนุ รือคัดค้านฝ่าย นึง่ อกี ฝ่าย นงึ่ จะไดร้ บั ประโยชน์ เปน็ ตน้ 6. การแข่งขนั ท่ีเปน็ ธรรมและไมเ่ ป็นธรรม ทีเ่ อื้ออ�าน ย รอื ขัดข างการดา� เนินการค้า 7. กระบวนการซ้อื ขาย ท่ี อดคล้อง รอื ไม่ อดคล้องกนั ระ า่ งลกู คา้ รือผู้มงุ่ งั กับพนักงานขาย ว่ นประ มการนา� เ นอขาย การนา� เ นอขาย นิ คา้ รือการบรกิ ารใด ๆ ด้ ย ิธกี ารใด ๆ ก็ตาม พนกั งานขายยอ่ มมีองค์ประกอบของการ น�าเ นอขาย ทีจ่ ะท�าใ ก้ ารนา� เ นอขายประ บค าม �าเร็จ ซงึ่ มที งั้ มด 6 องคป์ ระกอบ ทงั้ น ้ี ในแตล่ ะ ถานการณ์ การขายพนักงานขายอาจเน้นองค์ประกอบของการน�าเ นอขายบางองค์ประกอบมากข้ึน รือบางองค์ประกอบ น้อยลง ิ่งเ ล่าน ้ี คอื ่ นประ มการน�าเ นอขาย (Sales Presentation Mix) ดงั แ ดงในรูปท ่ี 7.4 (ช่ืนจิตต ์ แจ้งเจนกจิ . 2549 : 147-151) 1. การ ่ือ ารเพ่ือ 2. การมี ่ นร่ มระ ่าง 3. การพิ ูจนใ์ ้เ ็นจริง โนม้ นา้ จูงใจ พนกั งานขายกบั ลกู ค้า รอื ผมู้ ุ่ง ัง การนา� เ นอขาย 4. การ าธติ นิ คา้ 5. การแ ดงเพ่ือ รา้ ง 6. โ ตทั นปู กรณ์ ภาพลกั ณข์ อง นิ คา้ รปู ที่ 7.4 แสดงส่วนประสมการน�าเสนอขาย 1. การ ือ่ ารเพือ่ โน้มนา้ วจงู ใจ (Persuasive Communication) ในการน�าเ นอขายจา� เป็นต้องมีเทคนิค โน้มน้า จูงใจใ ้ลูกค้า รือผู้มุ่ง ัง นใจ ฟังข่า ารและ ินค้า มีค ามต้องการ ินค้า และตัด ินใจซื้อในท่ี ุด เทคนิคท่ีปฏิบตั ติ ามได้โดยไม่ยาก มีดังน้ี