ศิลปะการขาย

ลักษณะของลูกค้าหรือผู้มุ่งหวัง แนวทางในการปิดการขาย 289 8. มเี วลาใหน้ อ้ ย - ตอ้ งเตรยี ม ่อื รอื เครอ่ื งมือการขายมาช่ ยพูด - เปิดฉากการขายโดยใ ข้ อ้ มูลติดตาม - พบตั ยาก - อยา่ ลืมแ ดงพลังของเรา โดยอา ัยบริ ารแ ดล้อมตั - เม่ือได้พบตั แล้ คุยได้ไ ม ลูกคา้ รอื ผู้มุง่ งั เป็นเคร่ืองมือช่ ยขาย - ภารกจิ ลูกค้า รือผู้ม่งุ งั อาจจะยุง่ - ต้อง เิ คราะ เ์ จาะลึกลงไปใ ้ได้ า่ เขามกี �าลงั ซื้อ มีแขกรอพบ รอื มีงานบริ ารมาก เพยี งพอ รอื ไม่ 9. คอยผัดวนั - ถา้ ใช่ ใ ้ใชก้ ลยทุ ธ์การขายแบบ างเงอ่ื นไขที่ ่า ถ้าซื้อ - างฟอร์ม ่า นใจแตไ่ ม่ตดั นิ ใจซอ้ื ตอนนด้ี ีก ่าอยา่ งไร เช่น ของแถม ่ นลด - ขอเล่อื นการตดั ินใจใ ผ้ ่านไป ัน ๆ - ปิดการขายแบบเฉยี บขาด จริงจงั - ทา� ใ พ้ นกั งานขายเ ยี เ ลามา ันอนื่ - ค รคบคนแบบนี้ไ ้ เพือ่ ใ ้เขาแนะนา� ลกู ค้า รือ - บางทีก็เ นอขอรายการใ ม่ รอื คุยกนั ใ ม่ ผมู้ ุ่ง งั รายใ ม่ ๆ ใ เ้ ยี เ ลา - กึ าอปุ นิ ัย ทั นคติ ร นิยม และ ังคมของเขาเอา 10. คนกว้างขวาง ไ แ้ ล้ ใชใ้ ้เป็นประโยชน์ - างตั า่ ข้ามเี พอ่ื นมาก - ค รใ ้ราง ลั ในการแนะนา� ลกู ค้า รอื ผมู้ ุ่ง งั รายใ ม่ - คยุ กบั เราไปกใ็ ชโ้ ทร ัพท์มอื ถอื ติดต่อ - อยา่ ลมื คา� ชม ยกยอปอปน้ั ลกู คา้ รอื ผมู้ งุ่ งั กลมุ่ นดี้ ้ ย คนอื่นไปด้ ย - ตอ้ งใจเยน็ พรอ้ มกับเ นอรายละเอียดใ ้ดีและถูกตอ้ ง - ชอบคยุ กับคน/เพอื่ นมาก - พกเคร่อื งมือ เอก าร อปุ กรณ์ที่จะแ ดงการขาย ตดิ ตั เ มอ 11. ช่างคดิ - อยา่ เพงิ่ รบี รุกเร้าเปดิ การขายจนก า่ จะเชอื่ ได้ า่ ลกู คา้ - ตดั นิ ใจช้า - พจิ ารณาข้อเทจ็ จรงิ อย่างละเอียดลออ รอื ผ้มู งุ่ ังไดร้ ับข้อมลู เพียงพอแล้ - ชอบ ิเคราะ ์ าเ ตุผลประกอบ - ค รช่ ยลกู ค้า รอื ผ้มู ุ่ง งั คิดและตดิ ตามในระยะ เ ลาทีเ่ มาะ มคือ 7-10 นั 12. จิตใจโลเล - อยา่ แ ดงค ามรา� คาญทเี่ ขาตดั ินใจชา้ รอื คิดมาก - มีลัก ณะผเี ขา้ ผีออกเดีย๋ ซอื้ เดีย๋ ไมซ่ อ้ื - ดใู แ้ นใ่ จ า่ ลูกค้า รือผ้มู ่งุ งั มอี า� นาจการตดั นิ ใจ ทแ่ี ทจ้ รงิ รอื ไม่ - อธบิ ายคณุ ภาพ คุณ มบตั ิและคณุ ประโยชน์อยา่ งดี - ค รช่ ยลกู ค้า รอื ผมู้ ุง่ งั ประเภทนี้โดยการตดั นิ ใจ แทน

ิศลปะการขาย290 ลักษณะของลกู คา้ หรือผูม้ ุง่ หวงั แนวทางในการปิดการขาย 13. เกเรมักโกรธ - ระงบั อารมณ์ใ ไ้ ด้ - โกรธง่าย ายเรว็ - อยา่ วิตกกังวล อยา่ นา้ บง้ึ น้าทะเลน้ - ไม่ไว้ นา้ ใคร ไม่ค่อยเกรงใจ - ากถ้าไม่ดี ใ ถ้ อน มอ แต่อย่าท�าทีเปน็ วา่ ขอลากลับ 14. ช่างพูด/พูดมาก - เวลาเ นอขายพูดใ ต้ รงเป้าเข้าประเดน็ - พูดไปเรอ่ื ย - เมื่อพบกันใ ม่ใ ม้ ขี องฝากบ้าง - พูดโดยไม่คดิ - ต้องใจเย็น ๆ ฟัง ูไว้ ู 15. ใจรอ้ น - ลกู ค้า รือผู้มุ่ง วังประเภทนี้บางทีกข็ ายง่ายยังไม่ทัน - ไม่ชอบเย่นิ เยอ้ อธบิ ายมากมายกต็ กลงซอ้ื (เพราะอาจมคี วามตอ้ งการอย)ู่ - ทา� เร็ว คดิ เร็ว วั ไว - บางทีก็ต้องระวงั - ไมค่ ่อยใ เ้ กยี รติ - ขายไปแล้วเก็บเงินได้ รอื เปลา่ เปน็ ประเภทขายงา่ ย แตเ่ ก็บเงนิ ยาก รือเปลา่ 16. ผ้ดู เี กา่ - บางทีก็ขายยาก แตพ่ ูดต่อไปอกี นิดก็ซือ้ - ุภาพอ่อนโยนเป็นกนั เอง - ต้องทันคน มปี ระ บการณ์ งู มลี กู ล่อลูกชน ารพดั กบั - พดู ดใี ้ความ วงั ลูกค้า รอื ผู้มุ่ง วังประเภทนี้ - ตอ้ งมีไ วพริบและความระมัดระวงั งู - อธิบายผลประโยชน์ ั้น ๆ แตช่ ัดเจน อยา่ ใ เ้ มอื นกับ วา่ ลกู ค้า รอื ผู้มงุ่ วงั ถูก อน - รุปขอ้ นทนาแต่ละขอ้ แตล่ ะประเด็น - พยายามอยา่ ใ ้มีข้อขัดแยง้ รอื ขอ้ โตแ้ ย้งอยา่ งเผชิญ น้า - ขอบคุณ ยกยอ่ ง ชมเชย ใ ้เกยี รติในความคิดและการ ตดั นิ ใจของเขา - มกั บายใจเมอ่ื ไปคุยด้วย - แตร่ ะวงั จะเ ยี เวลาเกนิ ไปเพราะเม่ือขอใ เ้ ขาซอ้ื เขา อาจจะไม่ซอื้ รอื ไม่ตัด ินใจ ใ พ้ ยายามปิดการขาย บ่อย ๆ และเรว็ ๆ

การปฏบิ ัติการปดิ การขาย (ดดั แปลงจาก ยพุ า รรณ รรณ าณชิ ย.์ 2550 : 160-162) 291 พนักงานขายค รปฏบิ ัตดิ ังตอ่ ไปน้เี พอ่ื ปดิ การขาย 1. การลงนาม (Getting the Signature) โดยปกติการลงนามของลูกค้า รือผู้มุ่ง ังในใบ ั่งซ้ือจะเกิดขึ้นเมื่อลูกค้า รือผู้มุ่ง ังได้ตัด ินใจท่ีจะซ้ือ ินคา้ น้นั แล้ การลงนามเป็นการยืนยนั ่าขอ้ ตกลงต่าง ๆ ของการซอ้ื ขายได้ข้อยตุ ิแล้ แต่กไ็ ม่ได้ มายค าม า่ การ ไม่ลงนามของลกู ค้า รือผมู้ งุ่ งั จะ มายถึงการตัด นิ ใจไมซ่ ้อื ินค้า แต่ มายถึงยังไมไ่ ดต้ ัด ินใจมากก ่า พนักงานขายไม่ค รบอกผู้ซื้อ ่า “ช่ ยลงนามใน ัญญาด้ ยครับ” เพราะผู้ซื้อบางคนอาจเกิดค ามลังเล และพิจารณาตัด นิ ใจใ มอ่ ีกคร้ัง ซึง่ อาจน�าไป ู่การเปลยี่ นใจไมซ่ อ้ื ินคา้ แม้ า่ จะไดต้ ดั ินใจซอ้ื แล้ กต็ าม ดงั น้นั พนักงานขายค รพูด ่า “ช่ ยลงนามในเอก ารน้ดี ้ ยครับ ผมจะได้ ่งใบใ ้ฝา่ ยจดั ่ง เพื่อจะได้ ง่ นิ ค้าไดท้ ัน ัน พรุ่งนคี้ รับ” ข้อ า� คัญกค็ ือ การเตรยี มเอก ารใ ล้ กู คา้ รือผมู้ ุง่ ังลงนาม จะต้องร ดเร็ และถูกต้อง ค รท�าใ ้ การลงนามเปน็ ขั้นตอนท่งี า่ ย ไมย่ ุ่งยาก ซับซ้อน และพนักงานขายก็ไม่ค รแ ดงอาการต่นื เต้น รอื ยนิ ดมี ากเกินไป ขณะลูกค้า รือผ้มู งุ่ งั ลงนาม 2. ยนื ยันทางเลอื กของลกู ค้า (Confirming the Customer’s Choice) พนักงานขายค รตระ นกั า่ การติดตอ่ เจรจากบั ลกู คา้ รอื ผู้มงุ่ งั ไม่ได้ น้ิ ุดลงทกี่ ารปดิ การขาย รอื ลูกคา้ รอื ผ้มู ่งุ ังตัด นิ ใจซือ้ ินคา้ แตก่ ารปดิ การขายเปน็ เพยี งการเรม่ิ ตน้ ของค าม ัมพันธท์ างธรุ กจิ ของทง้ั 2 ฝ่าย ซงึ่ งิ่ ที่จะติดตามมาก็คอื การซ้ือซา�้ ของลูกคา้ น่นั เอง ลูกค้า รือผู้มุ่ง ังบางรายแม้ ่าจะได้ตัด ินใจซื้อและลงนามในใบ ่ังซ้ือแล้ ก็ตาม แต่ก็ไม่มั่นใจ ่าการ ตัด นิ ใจนัน้ ไดก้ ระท�าอยา่ งฉลาด รอบคอบ และถูกตอ้ งแล้ ดงั นน้ั พนักงานขายค รยืนยันกับลูกคา้ รอื ผู้มุ่ง งั า่ การเลอื กท่ลี ูกคา้ รอื ผู้มุ่ง งั เลอื กน้นั เป็นทางเลอื กทด่ี ีที่ ดุ แล้ เพ่อื ไมใ่ ้ลูกคา้ เปลีย่ นใจ ยกเลกิ การ ั่งซือ้ รอื คนื ินค้า โดยทพ่ี นกั งานขายยังตอ้ งใ ้ค าม นใจกับลกู คา้ รอื ผู้มุ่ง งั แม้ ่าลกู ค้า รือผมู้ ่งุ ังจะซือ้ นิ ค้าแล้ ก็ตาม เชน่ พูด ่า “ผมแน่ใจ ่าคุณลกู ค้าจะไดร้ บั ค ามพอใจกบั การใชเ้ ครอ่ื งถ่าย า� เนาใ ม่เคร่อื งน้ี คณุ ลกู ค้า บายใจได้กบั การดูแลและซ่อมบา� รงุ โดยไม่คดิ ค่าใช้จา่ ยทง้ั ค่าแรงและค่าอะไ ลเ่ ป็นเ ลาอกี ลายเดือน ผมจะไป เรียนพบคณุ ลกู ค้าอีกคร้ังใน องอาทิตย์ขา้ ง น้าเพอื่ ใ แ้ นใ่ จ า่ ทุกอยา่ งกา� ลงั ดา� เนินการไปอย่างเรยี บร้อย และคณุ ลูกค้า ามารถโทร พั ท์ าผมได้เลยนะครับ ากต้องการค ามช่ ยเ ลอื ใด ๆ ก่อน นา้ นัน้ ” 3. แ ดงความขอบคณุ (Show Appreciation) ่ นมากแล้ ผซู้ อ้ื มกั จะเกดิ ค ามรู้ กึ ทดี่ ตี อ่ บริ ัทและพนักงานขาย ถ้าพนักงานขายแ ดงค ามขอบคุณ ไม่ ่าผูซ้ อ้ื จะซ้ือในปริมาณเทา่ ใดก็ตาม ซ่ึงการแ ดงค ามขอบคุณกระทา� ได้ ลายรูปแบบ เชน่ การกล่า ขอบคุณ เมอื่ ลูกค้า รือผมู้ งุ่ งั ตกลงซื้อ ินคา้ การเขียนจด มายขอบคณุ รอื การ ่งขอ้ ค ามทางอีเมล ร มทงั้ การ ่งบัตร อ ยพร รอื ของข ัญเลก็ ๆ น้อย ๆ ไปใ ้ในเท กาล รอื ัน า� คัญ ยิ่งเป็นในกรณที ่มี กี าร ัง่ ซือ้ ในปรมิ าณมาก รือ ลกู คา้ รอื ผู้มงุ่ งั รายนัน้ เป็นลูกค้าใ ม่ จะเปน็ การ รา้ งภาพพจน์ท่ีดีใ ก้ บั บริ ัทได้ 4. ผูกมติ ร �า รบั การติดตอ่ ในอนาคต (Cultivate for Future Calls) เพื่อใ ก้ ารเข้าพบเพือ่ เ นอขายในคร้งั ต่อ ๆ ไปได้รบั การต้อนรับทีด่ ี พนกั งานขายค รเอาใจใ ่ติดตามทกุ ขนั้ ตอน ตง้ั แตก่ ารจดั ง่ นิ คา้ ตามเ ลาทนี่ ดั ไ ้ การออกเอก ารตา่ ง ๆ การพมิ พ์ ชอื่ -นาม กลุ ะกดถกู ตอ้ ง การตดิ ตง้ั การฝึกฝนใ ้ลกู คา้ ใชง้ านได้อย่างถกู ิธี พนักงานขายต้องตดิ ตาม า่ ลกู ค้า รือผมู้ ุง่ ังไดร้ ับบริการตามทไี่ ดต้ กลงไ ้ นอกจากนี้ พนักงานขายค รทา� ค ามร้จู ักและมคี ามเปน็ มติ รกับพนักงานคนอืน่ ๆ ในบริ ัทลกู คา้ รือผมู้ ่งุ ังท่ี ตอ้ งเกี่ย ข้องด้ ย

ิศลปะการขาย292 5. ถ้าผู้คาด วงั ยงั ไม่ซอ้ื ินค้า (If the prospect doesn’t buy now) ไมใ่ ช่ทกุ ครั้งทก่ี ารเ นอขายจบลงแล้ จะปดิ การขายได้ ัด ่ นการซือ้ ินคา้ กับการไมซ่ อื้ นัน้ อาจเป็น 1 : 3, 1 : 5 รอื แมแ้ ต่ 1 : 10 กเ็ ปน็ ไปได้ ถา้ การเ นอการขายครงั้ แรกไม่ า� เรจ็ ผล กไ็ มไ่ ด้ มายถงึ ครง้ั ที่ 2, 3, 4 จะลม้ เ ล ตามไปด้ ย เพยี งแต่พนักงานขายตอ้ งเตรยี มข้อมูลและแก้ไขขอ้ บกพรอ่ งในคร้งั กอ่ นใ ไ้ ด้ โดยเฉพาะ นิ คา้ ทีม่ คี าม ซับซ้อนและมีจ�าน นคู่แข่งขันมาก อาจไม่ ามารถปิดการขายได้ในการเ นอขายคร้ังแรก พนักงานขายค รขอ อนญุ าตเขา้ พบใ ม่ในโอกา นา้ ขอ าธติ ินคา้ รอื เชิญช นใ ล้ ูกคา้ รอื ผูม้ ่งุ ังลองใช้ นิ ค้า รอื การขอเขา้ ไป �าร จปริมาณการใช้งานของลูกค้า รือผู้มุ่ง ัง เพื่อ า ่า ินค้าประเภทใดของพนักงานขายเ มาะกับการใช้งาน ของลูกค้า รือผู้มุ่ง ังมากท่ี ุด และค รใ ้ลูกค้า รือผู้มุ่ง ังชะลอการตัด ินใจซ้ือกับบริ ัทอื่นไ ้ก่อน จนก ่า พนักงานขายจะเข้าไปพบใ มอ่ กี คร้ัง ไม่ ่าจะเ ตุผลใดก็ตามท่ีไม่ ามารถปิดการขายได้ พนักงานขายก็ค รยอมรับการตัด ินใจของลูกค้า รือ ผู้มุ่ง ัง และค รกล่า ขอบคุณลูกค้า รือผู้มุ่ง ังที่ ละเ ลาในการฟังการเ นอขาย ไม่ค รโต้แย้ง รือแ ดง อาการผดิ งั �า รับลูกค้า รือผู้มงุ่ งั ท่ีตัด ินใจไมซ่ ื้อ ินคา้ ทีน่ �ามาเ นอขาย พนกั งานขายก็ค รรัก าค าม ัมพนั ธ์ทด่ี ี ไ ้ โดยขอที่อยแู่ ละเบอรโ์ ทร ัพทไ์ ้เพื่อการตดิ ต่อในโอกา ถดั ไป เชน่ เพอื่ การโทร ัพท์แจง้ เง่ือนไขพิเ ใ ม่ ๆ รอื การ ง่ เอก ารแ ดงรายละเอียด ินค้าใ ม่ไปใ ้ เป็นตน้ 6. จบการ นทนา (Terminating the Interview) ลงั จากปิดการขายแล้ ปกตกิ าร นทนากจ็ ะ นิ้ ดุ ลงด้ ย แตบ่ างคร้งั ลกู ค้า รอื ผู้มงุ่ ังอาจไมป่ ลกี ตั ไป โดยทนั ที พนกั งานขายค รใช้เ ลาอกี เล็กน้อย นทนา เพ่อื ใ ก้ าร นทนาในครั้งนี้จบลงอย่างราบรื่น แต่ไมค่ รนาน เกินไปเพราะอาจท�าใ ้ลกู ค้า รอื ผมู้ ุ่ง ังเ ยี เ ลา และเปล่ียนใจได้ ปจั จัยทีท่ า� ใ ้การปิดการขายประ บความ า� เร็จ (ดดั แปลงจาก ยุพา รรณ รรณ าณชิ ย.์ 2550 : 149-151) เพ่ือใ ้การขายบรรลุค าม า� เร็จในการขาย5 พนกั งานขายจา� เปน็ ทีต่ อ้ งเรียนรปู้ จั จยั ที่ ่งผลต่อการปิดการขาย ดังตอ่ ไปน้ี 1. มที ัศนคตทิ ด่ี ี พนกั งานขายตอ้ งมีทั นคตทิ ีด่ ตี อ่ การปดิ การขาย ต้องเชื่อมัน่ ่าลูกค้า รอื ผู้มุ่ง งั รายที่ก�าลัง เ นอขายอยูน่ น้ั จะตัด นิ ใจซอ้ื นิ คา้ และทกุ ๆ การเ นอขายจะจบลงด้ ยการขาย นิ คา้ ได้ พนกั งานขายไม่ค รมี ค ามกัง ล รือค ามกลั ่าจะขาย ินค้าไม่ได้ นอกจากค ามเชื่อม่ันในตนเอง ่าจะ ามารถปิดการขายได้แล้ พนักงานขายตอ้ งมที ั นคตทิ ีด่ ีตอ่ ตั นิ ค้าท่ขี ายและบริ ทั น่ ยงาน องค์กรทตี่ นท�างานอยู่ เม่ือพนกั งานขายมี ค ามเชื่อม่นั ดังนแ้ี ล้ กจ็ ะ ง่ ผา่ นไป ูก่ ารแ ดงออกเพ่ือเ นอขาย นิ คา้ ทีเ่ ตม็ ไปด้ ยค ามมัน่ ใจ ค ามกระตือรือร้น และค ามจริงใจ ซ่งึ เปน็ คณุ มบัติทจ่ี ะ ร้างค ามมัน่ ใจใ ้เกดิ ขน้ึ แก่ลูกคา้ รอื ผ้มู งุ่ ัง และลูกค้า รือผมู้ ่งุ งั มี ค ามยินดที จี่ ะซอ้ื นิ ค้าจากพนกั งานขายที่มที ั นคติท่ดี ี 2. ามารถควบคุมการ นทนาได้ พนักงานขายตอ้ งเป็นผคู้ บคมุ การ นทนาระ ่างพนกั งานขายกับลกู คา้ รือผู้มงุ่ ัง เพื่อ ร้างโอกา ในการปดิ การขาย และ ามารถใช้เทคนิคการปดิ การขาย (ดูรายละเอยี ดใน ั ขอ้ ถัด ไป) ใ ้เกดิ ประโยชน์ ูง ดุ ได้ ท้งั น้ี การท่พี นักงานขายจะค บคุมการ นทนาไดน้ ้ัน พนักงานขายจะตอ้ งมกี ารเตรียม ตั ร มท้งั มแี ผนการเ นอขายท่ีดีด้ ย 5 ค าม า� เรจ็ ในการปิดการขายบางครง้ั อาจเรียก นั้ ๆ ่า ค าม �าเร็จในการขาย ซึง่ มอี งค์ประกอบ า� คัญ ๆ 3 ประการ คือ การอบรม (Training) การเปน็ พนักงานขายฝกึ ดั (Apprenticeship) และประ บการณ์ (Experience)

3. ก�า นดจัง ะการน�าเ นอขายได้เ มาะ ม ในการปิดการขายนั้นจะกระท�าได้เม่ือลูกค้า รือผู้มุ่ง วังมี 293 ความเขา้ ใจในตัว ินค้าเปน็ อยา่ งดแี ล้ว ซึ่งลกู คา้ รือผู้มุ่ง วังแตล่ ะรายก็มปี ฏิกิริยาการรบั รูท้ ี่แตกตา่ งกนั พนักงาน ขายจึงตอ้ ง าชว่ งเวลาทเี่ มาะ มในการปิดการขาย เชน่ ลกู ค้า รอื ผมู้ ุ่ง วงั บางรายอาจตอบ นองกลบั ช้ามาก และอาจต้องการเวลา เพอื่ ทา� ความเข้าใจกับ ิ่งทพ่ี นกั งานขายน�าเ นอ ซงึ่ อาจ งั เกตไดจ้ ากการทผี่ ู้ซอื้ อาจจะถาม คา� ถามเดียวกนั ลาย ๆ คร้ัง รอื อาจแ ดงใ เ้ ็นวา่ ผซู้ อ้ื ไม่เขา้ ใจลัก ณะเด่นที่ �าคัญ (Attribute) ของ นิ ค้า ใน ถานการณแ์ บบน้ี การนา� เ นอตอ้ งไมเ่ รง่ รดั และใ ช้ า้ ลง อาจตอ้ งพดู ซา้� ในเรอ่ื งเดมิ ทล่ี กู คา้ รอื ผมู้ งุ่ วงั ใ ค้ วาม นใจ 4. เปดิ โอกา ใ ล้ กู ค้า รือผมู้ ุ่ง ังพิจารณาตดั ินใจซื้อ การเ นอขาย ินคา้ ของพนักงานขาย มีจุดม่งุ มาย ใ เ้ กิดการซอื้ นิ คา้ ดังน้นั พนักงานขายตอ้ งพร้อมทจ่ี ะปิดการขายเมอื่ ลูกค้า รือผู้มุ่ง วงั พรอ้ มทีจ่ ะซื้อ เช่น เมอ่ื ลกู ค้า รอื ผู้มงุ่ วงั พดู ขึ้นมาวา่ “ นิ คา้ ชนิ้ นีม้ รี อยขีดข่วน มชี ้ินใ ม่ใ เ้ ปลยี่ นไ มครับ” เมอ่ื ลูกคา้ รอื ผ้มู ุ่ง วัง แ ดงความพร้อมทจี่ ะซอ้ื พนกั งานขายกค็ วร ยดุ การเ นอการขาย ไม่กล่าวถงึ คณุ มบตั ขิ อง นิ ค้าอกี แตค่ วรปดิ การขายทนั ที โดยพดู ตอบว่า “มี ินคา้ รนุ่ ใ มแ่ บบน้ใี น ต็อกอกี ครบั ผมจะรีบจัดการใ ้เลยครบั คุณลูกค้าพร้อมที่ จะช�าระเปน็ เงิน ด รือบัตรเครดิตครบั ” 5. ค ร �ารองจุดขายบางอย่างที่พิเ ไ ้ พนักงานขายไม่ควรบอก รือ าธิตจุดขายของ ินค้า (Selling Point) ทั้ง มดกับลกู ค้า รอื ผู้ม่งุ วังก่อนความพยายามปดิ การขาย เพราะถา้ ความพยายามปิดการขายล้มเ ลว โอกา ทพ่ี นกั งานขายจะ าจดุ ขายอน่ื ๆ มานา� เ นอแกล่ กู คา้ รอื ผมู้ งุ่ วงั จะไม่ ามารถทา� ได้ เพราะไดน้ า� เ นอครบ ถ้วนแล้ว พนกั งานขายควรเก็บ า� รองจุดขายไว้ 1-2 ัวข้อไว้ เพ่อื เปน็ แรงผลกั ไป ู่ความ �าเรจ็ ในความพยายาม ปิดการขายคร้ังต่อไป เปรียบเ มอื นการไปซอ้ื นิ ค้า ถา้ ใช้เงนิ ท้ัง มดทีม่ อี ยู่ซื้อ ินค้าบางอย่างไป เม่อื พบ ินค้าที่ ร้างความพอใจใ ม้ ากกว่ากจ็ ะเ ยี โอกา ของตนเองไป เพราะเงนิ ทเ่ี ตรียมไวอ้ ย่นู นั้ มดแล้ว ในทา� นองเดยี วกนั พนักงานขายต้องเกบ็ จุดขายบางข้อไว้ และนา� มาใช้เมอ่ื ถงึ เวลาท่ีเ มาะ ม กจ็ ะท�าใ ไ้ ด้ประ ทิ ธิภาพ งู ดุ ในการ ขาย ซง่ึ ลกู ค้า รือผมู้ ุ่ง วังจะรู้ ึกพึงพอใจมากย่ิงข้นึ เม่ือได้ทราบจุดเด่น รือลกั ณะเด่นของ ินค้าเพ่มิ ขึน้ ในภาย ลงั 6. ขาย นิ ค้าใ ถ้ กู รายการในจา� น นที่ถูกต้อง ในการปดิ การขายน้นั โอกา ท่จี ะมมี ากข้นึ เมือ่ พนักงานขาย เ นอขาย นิ คา้ ท่ีตรงกบั ความตอ้ งการของลูกค้า รือผมู้ งุ่ วังในจ�านวนท่มี คี วามเ มาะ ม แบบไม่ยดั เยียดใ ซ้ อ้ื ใน ปริมาณทมี่ ากเกนิ ไป เป็นการไม่รวบรัดขาย นิ คา้ ใ ล้ กู ค้า รอื ผูม้ ุง่ วงั ทา� ใ ล้ กู ค้า รือผูม้ งุ่ วงั รู้ ึกผอ่ นคลาย พงึ พอใจ ซึ่งโอกา ที่ลกู คา้ รอื ผู้มุง่ วังจะตัด ินใจซื้อ ินคา้ ประเภทเดยี วกนั รอื ประเภทอนื่ กอ็ าจจะเกิดขึ้นตามมาใน ภาย ลัง ขาย นิ ค้าใ ถ้ กู มที ั นคติท่ีดี รายการในจา� น นท่ี ามารถค บคุม ถกู ต้อง การ นทนา กา� นดจงั ะการ ปัจจยั ทที่ �าใ ้ น�าเ นอขายได้ การปดิ การขายประ บ เ มาะ ม ค าม า� เรจ็ า� รองจุดขาย เปดิ โอกา ใ ้ลกู คา้ บางอยา่ งที่พิเ ไ ้ รือผู้มุ่ง ังพิจารณา ตัด นิ ใจซ้ือ รูปท่ี 10.8 แ ดงปจั จัยที่ทา� ใ ้การปดิ การขายประ บความ �าเรจ็

ิศลปะการขาย294 เทคนคิ การปดิ การขาย (ดัดแปลงเพม่ิ เติมจาก โอภา กิจก�าแ ง. 2559 : 44-47) เทคนิคการขายที่พนักงานขายและผู้ นใจ ามารถ ึก าและฝึก ัดใ ้มีประ บการณ์ค ามช�านาญในการปิด การขาย6 มดี ังน้ี 1. การปดิ การขายแบบทบทวนจดุ ขาย (Review the Selling Point Close) เป็นเทคนิคการปิดการขายที่พนักงานขายจะใช้ ิธีการทบท นในจุดดีจุดเด่นของผลิตภัณฑ์ท่ีเป็นข้อได้ เปรียบ ที่เปน็ จดุ ทพี่ นกั งานขาย งั เกตดูแล้ จากการน�าเ นอทีผ่ า่ นมา า่ เป็นจุดท่ีลกู ค้า รือผู้มุ่ง ัง นใจ เพ่ือ เป็นการย้�า ่า ินค้า รือผลิตภัณฑ์นั้นมีค ามเ มาะ มท่ี ุด อันเป็นการกระตุ้นใ ้ลูกค้า รือผู้มุ่ง ังตัด ินใจซ้ือ โดยเร็ ตัวอยา่ งที่ 1 พมิ พ์พลอย : “รถรนุ่ นี้ า� รบั ท่านท่มี คี รอบครั จริง ๆ เลยค่ะ นง่ั บาย โอ่โถง รู ราคะ่ ” ยศกล : “กด็ นี ะ แต่กา� ลังเปรยี บเทยี บกบั กระบะอีกคนั นะ่ ” พมิ พพ์ ลอย : “ออ๋ ค่ะ รถกระบะกด็ คี ะ่ แต่เ ็นคุณพบ่ี อกมนี ้อง ามคนใช่มย้ั คะ่ นู า่ เ ลาเดินทางรถตคู้ ันนี้ น่าจะตอบโจทย์มากก ่านะคะ” ยศกล : “กจ็ รงิ นะ” พิมพพ์ ลอย : “นอกจากน้ยี ังมีจุดเดน่ อยทู่ ่ีอัตราการใช้นา�้ มนั ถือ ่าประ ยัดมากจริง ๆ ลกู ค้าท่ซี ือ้ ไปชมกลบั มาเยอะเลยคะ่ อกี อยา่ งที่ นูแนะนา� คนั นเ้ี พราะค ามแข็งแรงปลอดภยั เพราะถอื ่าเปน็ ่งิ �าคญั ท่ี ุดของครอบครั นมู องอย่างน้นั นะคะ” ยศกล : “ใชเ่ ลย ครอบครั ผมเดินทางตลอดเลย” พมิ พ์พลอย : “คะ่ ยง่ิ เดินทางบ่อยตอ้ งคันน้แี ละค่ะ เพราะช่ งลา่ งแนน่ มาก ไม่คอ่ ยกระเทอื น งเลย้ี ก็แคบ ท่ี า� คัญเบาะคู่ น้ามกี ารน ดแบบร้อนด้ ยนะคะ เ ลาขับทางไกลเพลนิ เลยค่ะ” ยศกล : “จรงิ ดิ อันน้ไี มร่ ้เู ลยนะ” พิมพ์พลอย : “จริงค่ะ รุน่ นเี้ อาใจ า� รับผู้ขบั ข่ีเองมากคะ่ เพราะ ่ นใ ญ่ตอ้ งเดนิ ทางกันตลอด อ้อ อีก อย่างนะคะ ร่นุ นแ้ี อร์เย็นแบบไม่ต้องกงั ลเลยคะ่ เพราะมีลูกค้าคอมเพลนมา ่ารุน่ ท่ีแล้ แอร์ เยน็ ชา้ บ้าง รุ่นนีเ้ ลยปรบั ปรุงเรอ่ื งนี้เต็มท่ี ไม่มีปญั าค่ะ เพราะรถตู้ขนาดใ ญ่บางทีถ้าระบบ แอร์ไม่ดแี ย่เลยนะคะ” ยศกล : “ใชเ่ ลย ถา้ แอรม์ ีปญั านะ มด นุกเลย” พิมพ์พลอย : “จริงค่ะ ยง่ิ อากา เมอื งไทยด้ ยนะคะ แล้ ท่ี า� คญั นูอยากเรยี น ่าถา้ คุณพ่จี อง ันน้ี นจู ะ ท�าเร่อื งขอนุมัติตดิ ฟิล์มพเิ ท่กี ันค ามรอ้ นไดด้ ี แต่ไม่มืดคะ่ คือจะดใู ๆ บายตาแตก่ นั ค ามร้อนได้ ดุ ยอดเลยค่ะ คนั นี้ครบ มบรู ณจ์ ริง ๆ” ยศกล : “ดีจงั แล้ มอี ะไรแถมอีกมั้ย” พิมพพ์ ลอย : “เด๋ีย นูดเู ร่ืองการการันตีดแู ลรถจากฟรี ามปีกับฟรคี ่าประกันภัยชน้ั นึ่งในปแี รก คณุ พ่เี ลือกอยา่ งไ นค่ะ” ยศกล : “น้องค�าน ณมาเลย อยา่ งไ นคมุ้ ก า่ เอาอนั นน้ั แ ละ” พิมพ์พลอย : “ยินดคี ่ะ เชิญนงั่ พกั ทางน้นี ะคะ เดีย๋ นูจัดการใ ้เลยค่ะ” 6 เทคนิคการปดิ การขาย ากประม ลแบ่งออกเป็น ม ด ม่ใู ญ่ ๆ ามารถแบ่งออกไดเ้ ปน็ 3 ม ด ม่ใู ญ่ ๆ คอื 1. Textbook Closes (การปิด การขายตามต�ารา) 2. The Situational Closes (การปดิ การขายตาม ถานการณ)์ และ 3. Personality Closes (การปดิ การขายตามบคุ ลิกภาพ) (Caruso, M.A. 2007 : 8)

2. การปดิ การขายแบบเปน็ ขัน้ เป็นตอน (Step by Step Close) 295 เป็นเทคนคิ ท่ีพนกั งานขายจะรวบรวมขอ้ มลู ท่ีเป็นขอ้ ดี ขอ้ ได้เปรยี บและข้อท่มี ีความเ มาะ มกับลกู คา้ รือ ผู้มุง่ วงั เพ่ือนา� มาเ นอเปน็ ขั้น ๆ ไปเพือ่ ท�าใ ้เกิดการยอมรับไปเรื่อย ๆ ซงึ่ จะมผี ลท�าใ ล้ ูกคา้ รือผมู้ งุ่ วงั คอ่ ย ๆ ซมึ ซับข้อดีไปเรือ่ ย ๆ จนถึงขั้นเปิดใจรับจรงิ ๆ เม่ือน้นั ขั้นตอนการปดิ การขายกจ็ ะเร่มิ ขนึ้ ได้ไมย่ าก ตั อย่างท่ี 2 จันทบรู ณ์ : “คณุ ญงิ เ ็นคฤ า นใ์ นฝันแล้ คิด ่าจะยา้ ยมาเมือ่ ไรดีครบั ” คณุ ญิง ิน ริ ใิ จนันท์ : “ใจเย็นเธอ ต้ัง าม ิบล้าน ฉันจะเป็นลม” จันทบรู ณ์ : “มไิ ดค้ รบั ทา่ น ผมไมไ่ ดก้ ลา่ เกนิ จรงิ เลย คฤ า น์ ลงั นใ้ี ช่ า่ ใครเปน็ เจา้ ของไดง้ า่ ย ๆ ตอ้ งมฐี านะ และมีระดบั จริง ๆ เทา่ นั้นครบั ” คณุ ญงิ นิ ริ ิใจนันท์ : “เ รอ เธอ า่ ดีจรงิ เ รอ” จนั ทบูรณ์ : “ครบั ทา่ น ทา่ นคงเ น็ ด้ ยใช่ไ มครบั ่า ทนี่ อี่ ยใู่ นทา� เลทีไ่ ม่น่ามคี ฤ า น์ ลังใ ญ่ ๆ อยา่ งน้ี ตง้ั อยไู่ ด”้ คณุ ญิง ิน ิริใจนันท์ : “กจ็ ริงนะ” จนั ทบูรณ์ : “ครับ แล้ ก็คุณ ญิงจะ งั เกต า่ ระบบรกั าค ามปลอดภยั ของที่น่เี ปน็ น่ึงจรงิ ๆ เปน็ ระบบ ทม่ี าจากอเมริกา ถ้าใครไม่มีการ์ดทม่ี ีการ แกนลายมือเฉพาะเจ้าของ ไมม่ ี ันจะเขา้ ได้เลยครบั ถ้ามีแขกกต็ อ้ งมีการแจ้งกนั แบบเปน็ เร่ืองเป็นรา ไมม่ กี ารอะลุ่มอล่ ยกนั จริง ๆ ครบั ” คณุ ญงิ ิน ริ ิใจนนั ท์ : “ดี ฉันชอบ ไมจ่ ุ้นจา้ นด”ี จันทบูรณ์ : “และกแ็ นน่ อนครบั า� รับคลับเฮ้า ์ ีไอพีท่ีมเี พยี บพรอ้ มทุกอย่างที่คุณ ญงิ ต้องการ ท่านไม่ ตอ้ งเ ียเ ลาเดนิ ทางไปไ น ๆ เลยครับ เรียก า่ ได้พกั ผอ่ นอยา่ งเตม็ ที่จรงิ ๆ” คุณ ญงิ ิน ริ ใิ จนันท์ : “มี ปาด้ ย รือ” จันทบรู ณ์ : “ไมใ่ ช่ ปาธรรมดาด้ ยนะครบั เปน็ ปาท่ี รู รามาก มีแพทย์ทเ่ี ช่ีย ชาญเฉพาะทาง แนะน�าก่อนใ ้บริการด้ ยครบั ” คณุ ญงิ ิน ิริใจนนั ท์ : “ก็ดนี ะ ฉันเรม่ิ ชอบแล้ ละ่ ท�าไงดีละ่ ” จันทบูรณ์ : “เรยี นเชญิ คณุ ญงิ ที่ า� นกั งานเลยครบั เดยี๋ ทา่ นผอู้ า� น ยการโครงการจะมาตอ้ นรบั คณุ ญงิ ด้ ย ตนเองเลยครบั และ า� รบั ทา่ น ในการทา� ญั ญาไมต่ อ้ งมกี ารมดั จา� ครบั า� รบั เ รี ไี อพเี ทา่ นน้ั ครบั ” 3. การปิดการขายแบบ รปุ ร ม รือทกึ ทกั (Assumption Close) เปน็ เทคนิคท่ีการนา� เ นอการขายได้ ดา� เนนิ มาในระยะ น่งึ ทพี่ นกั งานขาย ังเกตไดว้ ่าลูกค้า รือผมู้ ุง่ วังกม็ คี วาม นใจใน นิ ค้านั้นอย่ไู มน่ ้อย จึงใช้วธิ ี การปดิ การขายแบบ “ รุปรวม รอื ทกึ ทกั ” วา่ ลูกคา้ รอื ผู้มุ่ง วงั ไดต้ กลงใจทีจ่ ะซอ้ื แลว้ ตั อยา่ งท่ี 3 ภู นพ : “ นั น้ีจะใ ้ทางเรารบั ใชอ้ ะไรบา้ งครบั ” ลี ง ์ : “ก็ล้างรถ ดูดฝุน่ แล้ กเ็ ชก็ ลมยางกพ็ อ” ภู นพ : “รถท่าน ยมากเลยนะครับ..” ีล ง ์ : “อืม เพิ่งซ้อื แล้ แตง่ เ รจ็ เมอ่ื านน้ีเอง” ภู นพ : “ครบั ผม ถ้าง้นั ดเี ลยครับ คอื ตอนนท้ี างเรามโี ปรโมชน่ั ขัดเคลอื บ ีทง้ั คนั ลด 30% และเช็ก นู ยช์ ่ งล่างฟรี และเดี๋ย ผมแถมลา้ งซักล้างพรมด้ ยน้�ายาพิเ 5 ชน้ิ ร มใน กระโปรง ลังด้ ยเลย ไ น ๆ มาแล้ ผมจดั การใ เ้ ลยนะครบั รบั รองไมน่ านครบั เพราะแยก งานกันท�า เรียนเชิญท่ี ้องพกั เลยนะครบั กั ครจู่ ะมีแมบ่ ้านไปเ ิรฟ์ เคร่ืองด่ืมนะครับ” ลี ง ์ : “อ่ะ โอเค มาแล้ นนี่ ะ”

ิศลปะการขาย296 4. การปดิ การขายแบบเ นอทางเลอื กใ ต้ ดั นิ ใจ (Alternatives Choice Close) เปน็ เทคนคิ ทพี่ นกั งานขาย พิจารณาแล้ ่าลูกค้า รือผู้มุ่ง ังมีค าม นใจใน ินค้า แต่ยังลังเลใจอยู่บ้างเพราะมีทางเลือกมากไป จึงใช้ ิธี การปิดการขายด้ ยการถามค�าถามเพ่ือใ ้ลูกค้า รือผู้มุ่ง ังได้ตัด ินใจเลือกอย่างใดอย่าง นึ่ง ซึ่ง ิธีน้ีอาจดู ่า ลูกค้า รอื ผมู้ ุง่ งั มีกา� ลงั ซ้ือไดเ้ พยี งชิ้นเดีย จึงน�าเ นอทางเลือกใ ้กเ็ ป็นได้ ตั อย่างที่ 4 เนตรจันทร์ : “ตายแล้ ทา� ไงดี ยท้งั องตั เลย แต่มตี ังคไ์ ดแ้ ค่ตั เดีย แยจ่ งั ” มาร์ก้ี : “ไมเ่ ป็นไรคะ่ ค่อย ๆ เลอื ก ตั นก้ี ี้ า่ เ มาะกบั ไปทา� งานนะคะ เพราะ ีดูขรึม ง่า ๆ ดเู ปน็ งาน เปน็ การดี ่ นตั น้ีต้องแบบชิล ๆ บาย ๆ ไปเท่ยี อะไรอย่างน้นี ะคะ” เนตรจันทร์ : “นั่น ิ เลอื กไมถ่ ูกเลย” มาร์กี้ : “กี้ ่าพต่ี ้องกลับมาเอาอกี ตั แน่เลย งนั้ ก้ี ่าพเี่ ลอื กตั ทตี่ ้องใช้ด่ นกอ่ นดมี ั้ยคะ่ ” เนตรจนั ทร์ : “จรงิ ด้ ยเนอะ แต่กก็ ลั มีคนมาซื้ออกี ตั นะ่ ิ” มารก์ ี้ : “พ่ี บายใจได้ค่ะ พเ่ี ลอื กกอ่ น น่งึ ตั อีกตั กี้ก็เกบ็ ไ ใ้ ้ อยา่ เกิน ันเ ารน์ ะคะ เพราะ นั อาทติ ยค์ นมาดูกันเยอะเลย กลั ไปซะก่อน” เนตรจันทร์ : “โอเค ขอบคณุ มากเลย งน้ั นั นพ้ี เี่ ลือกชุด า� รบั ไปท�างานก่อนดีก า่ นะ” 5. การปิดการขายแบบยอมรับในข้อด้อยและแปลงเป็นข้อดใี นที่ ดุ (The Pros and Cons Close รือ Balance Sheet Close) เปน็ เทคนิคท่ีพนกั งานขายยอมรบั ในข้อโต้แยง้ �า รับข้อด้อยของ งิ่ ท่ีน�าเ นอ ในขณะ เดีย กันก็ ามารถแปลงจุดนั้นเป็นจุดเด่นใ ้ลูกค้า รือผู้มุ่ง ังได้มองเ ็นในอีกมุม นึ่งได้อย่างแนบเนียนและน่า นใจ ซึ่งอาจ ง่ ผลใ ้เกดิ ค าม นใจและนา� ไป ู่การตัด ินใจซ้อื ได้ ตั อยา่ งที่ 5 ครา ิ : “ค ามจรงิ ผมกช็ อบรถรนุ่ นีน้ ะ แต่ตนิ ดิ เดยี มันเป็นรนุ่ ก่อนมี มองกล มันเลยดูล้า มัยนิด ๆ นะ” ปรุ มิ : “เปน็ จรงิ ตามท่ีคุณครา ิ พูดทกุ ประการครบั รถรนุ่ นค้ี นกา� ลัง ากเ็ พราะไม่มี มองกลนแ่ี ละ ครับ” ครา ิ : “จรงิ เ รอ” ปรุ ิม : “แน่นอนครบั เพราะการเป็นรนุ่ ดุ ทา้ ยทไี่ มม่ ี มองกลไมไ่ ดท้ �าใ ้ มรรถภาพในการขับขี่ลดนอ้ ย ถอยลงเลย ในทางตรงกนั ขา้ มกลบั เปน็ ขอ้ ดเี พราะคา่ บา� รงุ รกั า คา่ ซอ่ มแซมดแู ลประ ยดั มาก ๆ ที่ า� คญั คอื ชา่ งซอ่ มมีค ามคุ้นเคยกับรุ่นนีม้ าก เรียก ่า ช�านาญแบบ าย ่ งเลยครบั แตถ่ ้าเป็น รุ่นใ ม่ ๆ ท่ีมี มองกล ถาม า่ ดีไ ม ก็ดีครบั แตต่ ้องยอมรบั คา่ ดแู ลม า าล ากเกิดปญั าตาม มานะครับ” 6. การปดิ การขายด้ ยการจูงใจในเง่ือนไขพเิ (Premium Close) เป็นเทคนคิ การขายที่พนกั งานขายใช้ ทิ ธิพิเ น�าเ นอใ ก้ ับลูกค้า รอื ผู้มงุ่ งั เพือ่ เป็นการจูงใจใ ต้ ัด นิ ใจซื้อง่ายและเร็ ขึน้ มากก า่ เดมิ แต่ ธิ นี ้ีต้อง ระ งั า่ พนกั งานขายต้องไม่นา� เ นอ การลด แลก แจก แถม ก่อนทจ่ี ะน�าเ นอข้อดีใน ินค้า เพราะอาจทา� ใ ้ลกู คา้ รอื ผู้มุ่ง งั ไมแ่ นใ่ จ ่าจะได้ นิ ค้าทีด่ ีจรงิ รือไม่ ตั อย่างที่ 6 เภาภาคย์ : “ ้อง มุดที่มเี อนไซโคลพเี ดยี นี่ดีมากเลยนะ ผมเ น็ ด้ ยเลย แต่ า่ ตอนน้ีตอ้ งพจิ ารณาเรอื่ ง นงั อื แปลทางดา้ นบริ ารนะ่ ิ ตอ้ งซื้อเยอะด้ ย กลั งบไม่พอจงั ”

ดากานดา : “คะ่ แตต่ อ้ งเรยี นทา่ น ผอ. นะคะ า่ เอนไซโคลพเี ดยี ชดุ นี้ ดุ ยอดมาก ๆ เปน็ ค ามรใู้ มท่ นั มยั 297 เภาภาคย์ : เปน็ ฉบับปรบั ปรุงคะ่ รูปภาพ ยงาม ครบ า ตรท์ ุกด้านเลย ค รค่าแกก่ าร ึก าค้นค ้า ดากานดา : เปน็ การตดิ อา ุธทางปัญญาใ ้นักเรยี น นัก กึ าเปน็ อยา่ งดเี ลยนะคะ” “ถ้าครบชดุ เลยราคาคง ูง ิ” เภาภาคย์ : “ถา้ เป็นราคาใน องเดอื นขา้ ง นา้ นูก็ ่าพอ มค รเลยคะ่ แต่ตอนนี้เปน็ ช่ งแนะนา� ทาง ดากานดา : า� นกั พมิ พเ์ ลยคดิ ราคาเปน็ พเิ เลยคะ่ ...ที่ า� คญั ถา้ ทา่ น ผอ. ตดั นิ ใจซอื้ ใน นั นเี้ ลย นจู ะขอ เภาภาคย์ : ทา� เรื่องใ ท้ าง �านกั พิมพ์เข้ามาเ นอ นัง ือเทก็ ซบ์ กุ๊ ทางดา้ นบริ ารและคิดในราคาลดพิเ ดากานดา : าม ิบเปอรเ์ ซ็นตถ์ ึง ี่ บิ เปอร์เซน็ ตเ์ ลยค่ะ และพอดี า ตราจารย์ ดร.แบรนดอนจะมา บรรยายถึงเรอ่ื งทัก ะการจดจา� แบบบรู ณาการ ประมาณตน้ เดอื น น้าน้ี นขู ออนญุ าตก�านลั บัตรเข้าฟังในราคาบตั รละ องพันบาท จ�าน น 3 ใบใ ้ทา่ น ผอ. ด้ ยค่ะ” “ขอบคุณมากจ๊ะ า่ แต่ที่ า� นักพมิ พ์มี นงั ือแปลดา้ นการบริ ารด้ ยเ รอ” “มคี ะ่ มีทั้งที่เปน็ เทก็ ซ์บกุ๊ และบางเลม่ ก็มนี ัก ชิ าการแปลมาแล้ ด้ ยค่ะ ยงั ไง ลังจากท่ที า่ น ซื้อชุดนแี้ ล้ นจู ะท�าเร่ืองขอ ่ นลดไ ใ้ เ้ ลยดีมั้ยค่ะ” “อ่ะ ก็ดีนะ ยงั ไงกด็ ู ่ นลดใ ม้ ากท่ี ดุ นะ จะไดป้ ระ ยัดใ ้ ถาบนั ด้ ย” “ยนิ ดีคะ่ ท่าน ผอ.” 7. การปดิ การขายดว้ ยการเปลย่ี นขอ้ โตแ้ ยง้ เปน็ คา� ถาม (Change from Objection to Question Close) เปน็ วธิ กี ารทพ่ี นกั งานขายตอ้ งพจิ ารณาใ ช้ ดั เจนกอ่ นวา่ ขอ้ โตแ้ ยง้ นน้ั เปน็ าเ ตปุ ระการ า� คญั ทที่ า� ใ ล้ กู คา้ รอื ผมู้ งุ่ วงั ยงั ไมต่ ัด นิ ใจ พนกั งานขายก็ ามารถที่จะน�าข้อโต้แย้งนัน้ มาแปลงเป็นคา� ถามถามลกู คา้ รือผมู้ งุ่ วงั ว่า ากแก้ ปัญ าไดล้ ูกคา้ รอื ผ้มู ุ่ง วงั จะตัด ินใจซอื้ ใช่ รอื ไม่ ตัวอย่างที่ 7 กมลาร์ : “ดอกไมป้ ระดิ ฐน์ ี่เ มอื นของจรงิ เข้าไปทกุ ทแี ล้ นะ” ไพรภพ : “ครบั ทา่ น ตอนนี้ของเมอื งไทยพฒั นาไปมากเลยครับ และคอ่ นข้างคงทนอย่นู านเลยครับ และ ังเกต ่าทา่ นชอบ ีค่อนข้าง ด ๆ ใช่มยั้ ครบั ” กมลาร์ : “ใช่ ๆ แล้ ตอ้ งชอ่ ใ ญ่ ๆ ด้ ย” ไพรภพ : “น่นั แ ดง ่าแจกันตอ้ งเรียบ รดู ู ง่าไม่แพ้กนั ใชม่ ัย้ ครบั ” กมลาร์ : “ถกู คอื มันต้องเ ริมกัน เพราะบางทแี จกนั ดูแพงแตด่ อกไมไ้ ม่ มกนั เลย” ไพรภพ : “ผมเ น็ ด้ ยเลยครับ และท่ี �าคัญตอ้ ง ามารถทา� ค าม ะอาดไดง้ ่ายด้ ยใช่มย้ั ครับทา่ น” กมลาร์ : “แน่นอน เพราะไมง่ ้ันแม่บา้ นฉนั แย่แน่ เพราะดอกไม้มีเยอะมาก แทบทกุ จดุ เลย” ไพรภพ : “ดเี ลยครบั เพราะรนุ่ ใ มท่ ม่ี า ทา� ค าม ะอาดงา่ ยมาก แมด้ อกเลก็ ๆ ทเ่ี ปน็ ชอ่ เพยี งนา� เตารดี ไอนา�้ องั ไ ใ้ กล้ ๆ เพอื่ ใ ฝ้ นุ่ ทเ่ี กาะตั แนน่ ออ่ นตั ลง ทง้ิ ไ ป้ ระมาณ อง ามนาที แล้ ใชไ้ ดรเ์ ปา่ ผมเป่าลงไป เท่านี้ฝุ่นก็ าย มดแล้ ครบั ท่าน ทา่ น ่าง่ายดีมย้ั ครบั ” กมลาร์ : “ก็ดนี ะ แล้ นั นม้ี ีช่อไ นท่ี รูเริ่ดบา้ งละ่ ” ไพรภพ : “ไม่ทราบ ่า ันน้ที า่ นจะน�าไป างไ ้ตรงไ นครบั ” กมลาร์ : “ตรง อ้ งโถงเลย องข้างของรปู าดท่พี ีซ่ ือ้ มาใ ม่นะ่ คอื ของเกา่ ดแู ล้ เล็กไป” ไพรภพ : “ครับ คงตอ้ งเปน็ แจกนั คอ่ นขา้ งใ ญ่ และท่านอยากไดเ้ ป็นแจกันแก้ รอื เซรามกิ ดคี รบั ” กมลาร์ : “แจกนั แก้ ละกัน ขอ ี ด ๆ นะ” ไพรภพ : “ไดเ้ ลยครบั ถา้ งนั้ ผมขอท นนะครบั ทา่ นตอ้ งการดอกไมป้ ระดิ ฐช์ อ่ ใ ญใ่ นแจกนั แก้ นะครบั องแจกัน างขา้ ง และเป็น มี ่ งทองตัดด้ ย ีขา ดใ ทา่ น ่าดีมั้ยครบั ”

ิศลปะการขาย298 กมลาร์ :“ แี รงดีนะ มีใ ด้ ูมยั้ ” ไพรภพ : “เชญิ ท่านทางนเ้ี ลยครบั พอดเี รจ็ ไป นึง่ แจกันแล้ เดี๋ย ผมใ ช้ ่างนุรีท�าใ ้อกี ชอ่ เลยครบั กมลาร์ : คนนฝ้ี ีมือเยีย่ มมากครบั เรยี นเชิญทา่ นชมแบบครบั และตอ้ งการปรับอะไรเพิ่มเตมิ ยนิ ดเี ลย ครับ” “โอเคจ๊ะ” 8. การปดิ การขายดว้ ยการจ�ากดั ทางเลือกใ น้ อ้ ยลง (Limit the Choice Close) เป็นการปดิ การขายท่ี พนักงานขายจะก�าจัดทางเลือกของลูกค้า รือผู้มุ่ง วังใ ้น้อยลง เ ลือแต่ ่ิงท่ี นใจและมี ิทธ์ิท่ีจะตัด ินใจซ้ือ เทา่ นนั้ วธิ กี ารนน้ี ่าจะนา� มาใชใ้ นกรณีทก่ี ารน�าเ นอการขายดา� เนินมาระยะ น่งึ แล้ว และ ิ่งทนี่ �าเ นอนัน้ มี ลาก ลายรปู แบบ ลาย ี ลายรนุ่ จงึ ต้องถามลูกคา้ รอื ผ้มู ุ่ง วงั ใน ิง่ ท่ี นใจเพอื่ ท่จี ะไดต้ ัดตัวเลอื กทไี่ ม่จา� เป็นออกไป เปน็ ผลใ ล้ ูกค้า รือผมู้ ุ่ง วังมี มาธิมากยง่ิ ขึ้นกบั ง่ิ ทีต่ ้องการจรงิ ๆ ในขณะเดียวกนั ก็เป็นการประ ยัดเวลาในการ อธิบายใน ิ่งท่ีไม่ “โดน” ใจลกู ค้า รือผู้ม่งุ วงั จริง ๆ ตวั อยา่ งท่ี 8 มัทญาณี : “ทา� ไงดลี ะ่ พช่ี อบไป มดทกุ งเลย แต่ นั น้ซี ือ้ ได้อยา่ งมากก็ งเดีย นะ ของเธอแพงมาก ๆ” เกรซกาญจน์ : “ดู ๆ แล้ นั นพี้ ณี่ คี งไดแ้ นแนเ่ ลย ถา้ อยา่ งนนั้ เพอื่ ใ พ้ ด่ี แู บบได้ ะด กและการตดั นิ ใจได้ ง่ายข้ึน นขู ออนญุ าตเกบ็ ร้อยกบั ต่าง ูก่อนนะคะ” มทั ญาณี : “โอเค ลายตาไป มดแล้ ” เกรซกาญจน์ : “เ ็นดอู ยู่ าม งนี้ ยจรงิ ๆ ด้ ยค่ะ เอาง้ี พณ่ี ี ่าแบบไ นท่ยี ังไม่มีละ่ ค่ะ” มัทญาณี : “ก็มี มดแล้ นะ แต่ อง งนีแ้ ปลกดี เพิ่งท�าออกมาเ รอ” เกรซกาญจน์ : “ใชค่ ะ่ ด ๆ รอ้ น ๆ เลย พณ่ี ตี าถงึ จรงิ ๆ แล้ เพชรขา้ งใชร้ ั เชยี่ นคดั ทกุ เมด็ เลยนะคะ เฉพาะ เมด็ ข้างก็ปาเข้าขา้ งละ ้า บิ ตังค์แล้ คะ่ ่ น งน้ีใชเ้ ปลือกมกุ มาใ เ่ พมิ่ ใ ้ดูออ่ นชอ้ ยขึน้ ดูได้ เลยคะ่ ไมม่ ใี ครเอาไพลนิ มาเกาะกับเปลอื กมุก ยังไมม่ คี ่ะ” มทั ญาณี : “จริงด้ ย งา่ มากทา� ไงดี ป ด ั แต่ไม่ตอ้ งเชยี ร์ใ ฉ้ ันซ้อื มดนะ ไมม่ ที าง” เกรซกาญจน์ : “ไม่ รอกคะ่ ันน้ขี าย งเดยี พอ ไม่ตอ้ งรีบนะคะ ันนี้ อง งน้ไี มข่ ายใครแล้ ใ ้พี่ณี ่องใ ้ เต็มที่ รา้ นปดิ องทุม่ ตอนนี้บ่าย ามตาม บายเลยค่ะ” 9. การปดิ การขายแบบ “โอกา ดุ ทา้ ย/ขดี เ น้ ตาย” (Last Chance Close) เปน็ วธิ ที พี่ นกั งานขายทราบ ดีอยู่แลว้ ว่า นิ คา้ ของตนมีข้อดขี ้อเดน่ อยา่ งไร ท�าไมจึงเป็นที่ตอ้ งการ ในขณะเดยี วกันกม็ ขี องอย่ชู ิน้ เดียว รือจา� นวน ไม่มากนัก ทา� ใ ้ถือวา่ เปน็ ตอ่ ในการปดิ การขายอยูบ่ ้าง แตพ่ นักงานขายก็ยังตอ้ งใชถ้ อ้ ยคา� ที่ ภุ าพ ออ่ นนอ้ ม ไมถ่ อื ดี ว่าถอื ไพ่เ นอื กวา่ ไม่วา่ ลูกคา้ รือผมู้ ุ่ง วงั จะต้องการมากเทา่ ไ ร่ก็ตาม ตวั อย่างที่ 9 นงนภิ : “ชดุ น้ี ยจังเลย แตไ่ ม่มีชุดอนื่ ใ ้พเ่ี ลอื กอกี เลยเ รอ” มัทญาณี : “ช่ งนก้ี ระแ ออเจ้าแรงมาก ๆ ค่ะ ตัดมาเท่าไรก็ไมพ่ อคะ่ แล้ ตอนน้ีงดรับงานออเดอร์ แล้ ด้ ยค่ะ แตช่ ุดทพี่ นี่ งเ น็ น่บี อกเลยนะคะ พิเ มาก ๆ” นงนภิ : “อา้ พิเ แล้ ทา� ไมยังไมม่ คี นเลือกไปอกี ล่ะ” มทั ญาณี : “พี่นงเนย่ี ถามไดถ้ ูกใจนอ้ งจรงิ ๆ...กเ็ พราะชดุ นเ้ี กนิ กา� ลังน้อง ๆ เค้าไปน่ะ คิ ะเพราะพี่ ดผู ้า เิ ป็นผา้ ไ มไทย เ่ี ้นเนอ้ื ละเอยี ดมาก ๆ ่ นแขนกต็ กแตง่ ด้ ยผา้ ฝ้ายผ มเยอื่ ไผ่ เข้ากนั กบั งานปกั มกุ ท่ใี ช้มอื ท้งั ตั นะคะ แล้ เปน็ ผ้าอัดกา ทง้ั ชุด ตดั เยบ็ โดยคุณนา้ ของมัทเอง ท่านบน่ มากเลย า่ ปักตั น้ีใชเ้ ลามากจริง ๆ”

นงนภิ : “แพงล่ะ ิถา้ งนั้ ” 299 มัทญาณี : นงนภิ : “ถ้าเทยี บกับทีพ่ ีน่ งออกงานแลว้ ทกุ ายตามาจบั จอ้ ง ดุ คมุ้ เลยคะ่ เพราะโดดเด่นไมเ่ มือน มทั ญาณี : ใคร แล้วพี่นงว่าเคร่อื งเพชรจะใชช้ ุดไ นดีล่ะคะ” นงนภิ : “อืม ถ้า ฟี ้าออ่ นอยา่ งน้ี คงต้องเป็นชุดเพทายเขมรแ ละ เพราะน่าจะขับกนั ดี มทั ญาณี : ...แต่ แ มเ ยี ดาย มีชดุ เดียว กะมาลอง ลายชดุ นะ่ ” นงนภิ : “ชุดเดียวแ ละค่ะดแี ลว้ ลายชุดก็ บั น แลว้ ชดุ น้ดี งี ามเปน็ ที่ ดุ มแี ต่คนถามแตไ่ ม่มใี คร มทั ญาณี : ไดไ้ ป บุญของชดุ นค้ี ่ะทจ่ี ะไดพ้ นี่ งเปน็ ผู้ วมใ ่” “เธอก็พดู ไปนะ รอื ว่า ...พ่ี งั่ ตัดด”ี “โอว้ พน่ี งต้องรอไป กเจ็ดเดอื นเลยคะ่ ตอนน้ีควิ แนน่ มาก ชดุ นี้แ ละคะ่ และ นกู ะประมาณ แลว้ ไซดพ์ ่นี งเลย ถ้าพลาดชดุ นก้ี ย็ าวเลยนะคะ ลองเลยเถอะคะ่ ชุดนรี้ อพน่ี านละ” “อะ่ กไ็ ด้ แตถ่ า้ ใ ่แลว้ คับต้องแก้ไดน้ ะ” “แน่นอนคะ่ เพราะมีเผ่ือผ้าไวแ้ ล้ว ไม่มปี ญั าค่ะ” 10. การปิดการขายแบบการขอใ ้ซอ้ื (Ask for the order directly) เปน็ การปดิ การขายท่ีนิยมใช้ �า รบั การขายทป่ี รมิ าณมาก ๆ เปน็ การขอใ ล้ กู คา้ รอื ผมู้ งุ่ วงั เซน็ คา� ง่ั ซอื้ ในที่ ดุ เปน็ การ อื่ ารแบบตรง ๆ ลงั จากท่ี มีการชแ้ี จงรายละเอยี ดมากจนเปน็ ทเี่ ข้าใจตรงกนั แล้ว รอื มกี ารเจรจาตอ่ รองคนุ้ เคยกันมากอ่ น ตัวอยา่ งท่ี 10 ชยญั ตรี : “เป็นไงครบั เฮยี น้�ามนั มะพรา้ ว กัดเย็นขายดีใช่มย้ั ล่ะ” เฮียกวง : “ก็ดีนะ ไม่น่าเช่อื เลย โฆ ณาของล้ือก็ดีอ่ะ ฟังงา่ ยเขา้ ใจดี” ชยัญตรี : “เฮียก็ทานดว้ ยนะ มปี ระโยชนม์ ากมาย ทงั้ ลดคอเล เตอรอล บ�ารงุ ุขภาพ วั ใจ เปน็ แ ล่ง วติ ามนิ เอท่ตี ้านอนมุ ลู อิ ระ ท่ี า� คัญมี ารโมโนโลรนิ ชว่ ยในการท�าลาย ารพดั เชื้อโรค ดีกว่า ยาปฏิชวี นะอกี นะเฮีย” เฮียกวง : “ท�าไมลือ้ รเู้ ยอะจงั ถ้าลูกจ้างอ๊ัว ัวดเี มือนลอื้ กด็ ี ิ ขายดแี นเ่ ลย” ชยัญตรี : “ขอบคุณครับเฮีย คอื ท่บี ริ ทั ผมเคา้ ใ ้พนกั งานขายทุกคนไปอบรม แลว้ ตวั น้ีผมอนิ มาก เพราะเกยี่ วกบั ขุ ภาพโดยตรง นต่ี อนนผี้ มใ ท้ บี่ า้ นใชแ้ ตน่ า�้ มนั มะพรา้ วแบบนอ้ี ยา่ งเดยี วเลยนะ” เฮียกวง: “เ รอ ดี ๆ อ๊วั จะได้กนิ บา้ ง” ชยัญตรี : “ดีครบั เฮยี เพราะตัวน้ีจะช่วยเรือ่ งการปวดเมื่อย เพราะชะลอความเ ื่อมตามวัยไดด้ ้วย พอเฮียใชไ้ ด้ดีแล้วบอกต่อนะ ขายดแี น่ ๆ” เฮยี กวง : “อ่ะ งนั้ วันนี้เอา องลังละกนั นะ” ชยญั ตรี : “เอา ้าลังไปเฮีย คนกา� ลงั าเลย เดย๋ี วถา้ มดแลว้ ผมยังไม่มาเฮียเ ียลกู ค้าแย่เลย อ้อ แล้ว วันนีผ้ มมี นงั ือโรคบนดาวเคราะ ด์ วงนอ้ ยมาฝากด้วย อา่ นงา่ ย ๆ ดมี ากเลยครบั เป็นของ แถมใ ้คนซือ้ บวกกับโบรชวั ร์นา�้ มันมะพรา้ ว กัดเยน็ ผมเอามาเยอะเลย...ผมวา่ เฮียเอาไวเ้ ลย า้ ลังจะพอขายป่าวก็ไม่รู้ คราวน้ีมี นัง อื แจกดว้ ย” เฮียกวง : “เยอะไปป่าว อะ่ ีล่ ังก็พอ” ชยญั ตรี : “เฮียจะเก่ยี งท�าไมกะอีกลงั นงึ กลวั รวยนอ้ ยอะ่ ิ เอาไวเ้ ลยเถอะครับ ยิ่งขายยงิ่ รวย ยง่ิ ขาย ยิง่ ได้บญุ ของทม่ี ปี ระโยชน์แบบนี้ ตกลงตามนน้ี ะครบั ผมเตรยี มใบเ ร็จเลยนะครบั ” เฮียกวง : “เอากเ็ อา เฮยี เชอ่ื ลอ้ื รอกนะ ว่าง ๆ มา อนเฮยี เพิ่ม น่อยนะว่าตัวนี้ดยี ังไงอีกบา้ ง เอาแบบ ฟังงา่ ย ๆ อ่ะ เฮียขเ้ี กยี จอา่ น” ชยัญตรี : “ได้เลยครบั ผม... งัน้ เฮียชว่ ยเซ็นตรงนี้นะครบั ”

ิศลปะการขาย300 11. การปดิ การขายแบบ รุปจุดขาย (Summarize the Selling Points) เปน็ การปดิ การขายดว้ ยการ รุป จดุ เดน่ ของ นิ คา้ ทีเ่ ป็นจดุ ขายใ ล้ ูกค้า รอื ผ้มู ุง่ วังเ น็ ความแตกตา่ งท่ี งั เกตไดอ้ ย่างชัดเจน โดยทพ่ี นกั งานขาย ตอ้ งทา� ความเขา้ ใจว่า จดุ ทล่ี ูกค้า รอื ผมู้ ุ่ง วัง นใจและเป็น ว่ น �าคญั ท่ีจะตัด นิ ใจซื้อนน้ั เป็นเร่อื งของเ ตผุ ล รอื อารมณ์ เพื่อทีจ่ ะได้ม่งุ ประเดน็ ใ ช้ ัดเจน ตั อย่างท่ี 11 อาชาไนย “ตอ้ งเรียนทา่ น า่ ผมอยใู่ น งการ อย ังขม์ ากก ่า 15 ปี เพ่งิ ไดเ้ จอ “ม า ังข์” อตุ รา รรต เ ยี นซา้ ยน่ีแ ละครับ และทงั้ องคข์ า ีเปลือกงา ะอาดทั่ ทง้ั องคเ์ ปน็ เงาระยบั ที่ า� คญั มรี อย ธรรมชาติทเี่ รยี ก ่า รอยน้ิ พระนารายณบ์ รเิ ณปาก งั ขช์ ัดเจนจริง ๆ อีกองคก์ ็ใ ญด่ ้ ยครบั งาม ง่าเกนิ จริง ๆ ครับ” คณุ ญงิ รนิ ทพิ า “ฉันก็ไมร่ ู้จกั รอกนะ เ ยี นซ้าย เ ยี นข า แตร่ ู้ ่าทา่ นนายพลท่านชอบ ะ มของแปลก เท่านน้ั เอง...แตก่ ็เปน็ ล้านนะ ไมอ่ ยากเช่อื เลย” อาชาไนย “อยากขออนญุ าตเรียน ่าคุณ ญงิ ตาถงึ จรงิ ๆ ครบั เพราะถา้ เลือกอยา่ งอืน่ ราคาอาจพอกัน แต่ ผ้รู บั อาจไมป่ ระทบั ใจเทา่ ของ เิ ช้ินน้ีแนน่ อนครบั เพราะม า งั ข์นีล้ ้านองคจ์ ะมี ย งา่ และ เดน่ ดุ อย่างนี้ ักองค์ เปน็ ของ ะ มชน้ั ูงจรงิ ๆ และเปน็ ม ามงคลมากครบั และผมจา� ได้ า่ คุณ ญงิ เคยไดเ้ ท รูปพระนารายณท์ รง บุ รรณไปใ ท้ ่านนายพลแล้ ถ้าปนี ท้ี ่านไดม้ อบ ม า ังขใ์ ท้ า่ นไปบชู าจะ ดุ ยอดมากครบั เพราะม า งั ขถ์ อื เปน็ อา ธุ นึ่งใน ข่ี องพระองค์ ซ่งึ มายถึงได้รับชยั ชนะตลอดกาลครับ” คุณ ญงิ รนิ ทพิ า “แ ม เธอนจ่ี า� แมน่ จริง ๆ นะ อะ่ แล้ แจกันลายรดนา้� ใบนั้นละ่ ยดนี ะ” อาชาไนย “อ้อ ครบั เปน็ แจกันกระเบ้ืองเคลอื บโบราณของราช ง เ์ ฉียน ลง ซง่ึ ทางเราประมลู มาได้ครับ แต่เรียนตามตรงครับ ผม า่ ม า ังข์น่า นใจก ่าเยอะเลย จากนี้ไปกไ็ มร่ ู้ ่าท้งั ชี ิตจะได้เจออีก รอื เปลา่ ” คณุ ญงิ รินทพิ า “เชียรจ์ ังเลยนะ” อาชาไนย “ใช่ครบั ท่าน ของอย่างนม้ี เี จ้าของรออยแู่ ล้ บางทมี ีเงินแตข่ องไมม่ นี ี่ คิ รบั แตช่ ้ินน้ตี ้องเรียก า่ เปน็ ของข ญั จากพระนารายณ์ที่ ยบิ ย่นื ใ แ้ กม่ นุ ยเ์ ลยนะครับ เพราะของแท้ ๆ อย่างน้ี อย่าพดู ่า ายากเลยครับ เรียก า่ แทบไม่มีจะดีก ่า คือตง้ั แตผ่ มทา� ธุรกจิ ค้าขายของมา ม า ังข์นเ้ี ลอคา่ ที่ ดุ เลยครบั ” คณุ ญงิ รินทพิ า “โอเค นีเ่ ช่อื เธอนะเนยี่ ” 12. การปิดการขายแบบการทา� นาย ิ่งท่ีอาจเกิดข้ึนในอนาคต (Try the Impending Event) เปน็ การปดิ การขายท่ี ว่ นใ ญล่ กู คา้ รือผู้มุ่ง วงั มีการลงั เลใจทจ่ี ะซอ้ื โดยทันที พนักงานขายจงึ อาจใช้เทคนคิ ในการ รา้ งความ รู้ กึ เ ียดาย ากไม่ได้ตัด ินใจซื้อ ถอื เป็นเทคนคิ ในการ ร้างความกังวลใจใ เ้ กดิ ในจนิ ตภาพของลูกคา้ รือผู้มงุ่ วัง ตั อย่างท่ี 12 การะเกด : “คณุ พ่คี ะ การทา� ประกันเพอ่ื การป้องกันเปน็ งิ่ ทค่ี รกระทา� มากท่ี ุด แต่ �าคญั ก ่าน้ันคอื การตดั นิ ใจต้องท�าเลย เพราะ า่ ทกุ ่งิ ทกุ อย่างมีการเปล่ยี นแปลงตลอดเ ลา” โก า : “ขอเ ลาตดั ินใจนิดนงึ ไมไ่ ด้เ รอ” การะเกด : “ถ้าเปน็ นิ ค้าอะไรในโลกน้กี ็ได้ มดเลยคะ่ า� รบั การทอดเ ลาในการตดั ินใจแต่ไมใ่ ช่ การประกนั เร่ือง า� คัญอยา่ งน้ี เพราะประกนั แปล า่ การป้องกัน แปล ่าตอ้ งเด๋ีย น้ี อย่าชะลอ เ ลาใ ้ชี ติ เพม่ิ กับค ามเ ่ียงอกี เลยคะ่ ท่ี �าคญั เ ลายิง่ ผา่ นไปมาก อายยุ ่ิงมากขึ้น เบ้ยี อาจไม่ เท่าเดมิ คอื เพ่มิ ขน้ึ แน่นอน และประกนั ทเี่ ป็นท้ังออมทรพั ย์แบบนถ้ี อื ่ามกี �าไรเยอะมาก

นูกลวั ว่าบริ ทั อาจมกี ารทบทวนและเปลยี่ นแบบได้ ถงึ วันนอี้ าจมแี บบใ ม่มาทอ่ี ัตรา 301 ผลตอบแทนคงตา่� กวา่ น้แี น่เลยคะ่ ...อยา่ ไปเ ่ยี งกบั ารพัดอนาคตทเี่ ราไมร่ เู้ ลยค่ะ ปกป้อง และปอ้ งกันเพือ่ ความ บายใจเดีย๋ วน้เี ลยนะคะ” โก า : “กจ็ รงิ นะ ถา้ งั้นคุณการะเกดคา� นวณมาแล้วกนั วา่ ผมควรทา� เท่าไรนะ” 13. การปิดการขายแบบ “ชิ้น ุดทา้ ย / ไมม่ ีเ ลอื แลว้ ” (No More Strategies) เป็นเทคนิคการปิดการขาย ท่ีค่อนข้างได้ผลในกรณีที่ ินค้าไม่มีอีกแล้ว รือมีอยู่อย่างจ�ากัด ท�าใ ้ลูกค้า รือผู้มุ่ง วังไม่ต้องการท่ีจะรอ เนื่องจากมีความต้องการ งู และอาจไม่มี นิ คา้ รือบริการอยา่ งนม้ี าตอบ นองในอนาคตอกี และดว้ ยความไม่แนใ่ จ นี้ โอกา ที่พนกั งานขายจะ ามารถปิดการขายกจ็ ะมีมากขน้ึ ตามไปด้วย ตัวอย่างที่ 13 พลพที : “ทา� ไมพี่ นใจเจ้า SL280 คันน้ลี ะ่ ครับ” ว วตั : “ก็รถในฝนั อะ่ คลา คิ ดุ ๆ” พลพที : “ ุดยอดเลยครับ ดใี จจงั ท่มี คี นตาถงึ อย่างนี้ เพราะคนั นี้คอื ซเู ปอร์คลา คิ เชอื่ มย้ั ครบั ถา้ พ่ีได้ ขบั เจา้ นอี่ อกไปทถี่ นนนะ รบั รองคนมองกนั ดุ ๆ เลย เพราะเดน่ จรงิ ๆ คนเจนเอก็ ซป์ ลมื้ ทกุ คนเลย ครบั เพราะราคาตอนออกมาใ ม่ ิบกว่าลา้ นเลย รถแรง ุด ๆ ตอนนม้ี ีในถนนไมก่ ี่คนั ออปช่นั ก็ครบ แอร์แบคคู่ นา้ เบาะ นังแทก้ ลน่ิ เบนซเ์ ดิม ๆ พวงมาลัยเพาเวอร์ ลอ้ แม็กซ์บราบั และ ทเ่ี ดน่ ุดคือ...” ว วตั : “ ลงั คาแกว้ นิ ะ” พลพีท : “ใชเ่ ลยครบั ปกตริ นุ่ นี้ ภาพนเี้ มอื นงมเขม็ ในม า มทุ รอยแู่ ลว้ ยงั มี ลงั คาแกว้ อกี ดุ ยอดจรงิ ๆ ครับ...ผมว่าไมม่ อี ีกแลว้ นะ ภาพน้ี ออปชนั น้ี เดมิ ๆ เลยครบั ” ว วตั : “ชอบนะ แต่แฟนก็อยากไดร้ ่นุ ใ ม่อ่ะ” พลพที : “รุ่นใ ม่ เอาเทา่ ไรก็มีใ ค้ รับ แต่บอดี้ W129 นไี่ ม่มีอกี แล้วนะครับ รับรองได้เลยมีแต่คนทยอย เก็บครับ เ ลอื เ ็นไมก่ ี่คัน ตอ้ งเนือ้ คู่จริง ๆ เลย ผมเชยี ร์พ่คี รบั อยา่ นใจรุ่นใ มเ่ ลย เพราะพจี่ ะ มีก่ีคนั ก็ได้ แต่เจา้ น่ีไมม่ อี ีกแลว้ จรงิ ๆ ขอยืนยัน เลย ใ ้ของขวญั ตนเองเถอะครับ ...ขอโท ครบั ผมตอ้ งพดู วา่ เจา้ นีเ่ คา้ รอพีแ่ น่นอน ไม่อยากใ ้ พต่ี ดั ินใจผิดเลย นอนไม่ ลบั เปล่า ๆ ครบั ... ตกลงรับไปเลยนะครับวนั นี้” 14. การปดิ การขายแบบใช้บุคคล 2 คนในการปิดการขาย รปู ท่ี 10.9 แ ดงตวั อยา่ งรถเบนซ์รุ่น SL280 ท่ีมา : http://www.benzowner.net (Two Person Close) เปน็ การปดิ การขายเพอื่ รา้ งความมน่ั ใจ อย่างเตม็ ท่ใี ้กับลูกคา้ รอื ผ้มู งุ่ วัง ซึ่งถอื เปน็ การทา� งานรว่ มกนั เพื่อใ ้เกิดประ ทิ ธภิ าพ งู ดุ โดยตอ้ งระวังไม่ใ ้เกิดความกดดัน แต่ต้องเป็นไปในบรรยากาศ บาย ๆ และมคี วาม พรอ้ มในการขาย การบรกิ ารทงั้ องคน เป็นการทา� งานรว่ มกนั เป็นทมี ทมี่ ีประ ทิ ธภิ าพ และอาศัยจงั วะที่ดีในการ ปดิ การขายได้

ิศลปะการขาย302 ตวั อย่างที่ 14 กนั ทร : “ ึก าตอ่ ปรญิ ญาโทใชม่ ยั้ ครับ ไมท่ ราบ า่ จะต่อทางด้านใดครับ” นริ ดา : “คงเป็น M.B.A. ค่ะ ่าแตม่ ี าขาเจาะจงลงไปเป็นก่ีเอกคะ” กันทร : “ออ้ ครบั M.B.A. ตอนนไ้ี ดร้ บั ค ามนยิ มมากเลยครบั แบง่ เปน็ การตลาด การบริ ารจดั การ การเงนิ การธนาคาร และลา่ ุดคอื น ัตกรรม า� รับผู้ประกอบการครับ ชอบอะไรเปน็ พิเ ครบั ” นิรดา : “กน็ ่าจะเป็นการตลาดนะคะ เพราะเรยี นมา แตอ่ ัน ุดทา้ ยฟังดนู ่า นใจนะคะ” กนั ทร : “ใชค่ รับ นา่ เรียนมากเพราะเป็นเรือ่ งทอ่ี ยู่ในเทรนด์ตอนนเี้ ลย เพราะทกุ คนก็อยากมีกจิ การเปน็ ของตนเอง แตก่ จ็ ะเนน้ ง่ิ ใ ม่ที่เป็นน ัตกรรมทจ่ี ับตอ้ งได้ น�าไป ภู่ าคธุรกิจไดจ้ รงิ ลกั ูตรน้มี ี เจ้าของกิจการมาเรยี นกเ็ ยอะครบั ” นริ ดา : “แล้ เรยี น นั ไ นบ้างคะ” กนั ทร : “ นั อาทติ ย์ นั เดยี ครบั เปน็ แบบบลอ็ กคอร์ 36 น่ ยกติ และทา� ไอเอ ประมาณปคี รงึ่ กจ็ บครบั ถา้ างแผนทา� ไอเอ ดี ๆ” นิรดา : “ดจี งั คะ่ แล้ ต้องทา� ไงบา้ งคะ่ ” กนั ทร : “เอก ารปกติครับ ฒุ กิ าร กึ าในระดับ ป.ตรี า� เนาบตั รประชาชน า� เนาทะเบยี นบา้ น นั น้ี ามารถลงทะเบียนไดเ้ ลยครบั และเริม่ เรยี น งิ าคมนีเ้ ลยครบั ” นิรดา : “ก็โอเคนะคะ แต่ า่ ...ยงั ลังเลอยู่เพราะไม่เก่งคา� น ณกบั ภา าคะ กลั เรยี นไมจ่ บ” กนั ทร : “เปน็ ค ามกัง ลเลก็ น้อยท่ีดมี ากครับ ผมขอเ ลา กั ครู่ เรียนเชิญท่านผอู้ �าน ยการ ลัก ตู รมา คยุ ด้ ย ักคร่นู ะครบั แล้ คณุ ผู้ ญิงจะ บายใจเลยครบั ักครู่นะครบั ” ผอ.พัทยา : “ ั ดคี ะ่ นอ้ ง นใจ M.B.A. เ รอค่ะ ดีเลย มาเรียนด้ ยกันนะ” นริ ดา : “คะ่ อาจารย์ แตก่ ลั ๆ เร่ือง ิชาคา� น ณกับภา านะคะ” ผอ.พัทยา : “ดีมาก กลั ิไมแ่ ปลก จะแปลกมากถา้ ไม่กลั เพราะกลั กนั ทั้งน้ันเลย แตค่ รจู ะบอกใ น้ ะ ่าเรา ต้องร่ มมอื กนั ช นกันฟนั ฝ่าไปใ ไ้ ด้ อยา่ ง ชิ า ถิติที่ า่ ยาก ท่นี จ่ี ะ อนแบบเบ ิก ค่อยเปน็ คอ่ ยไป และเอาทไี่ ปใช้งานไดจ้ รงิ ๆ ไมเ่ รยี นเ อรแ์ บบครอบจักร าลบานไม่ ุบ แตไ่ ม่ได้เอาไปใช้ บายใจได้ นลี่ กู ิ ย์ตดิ ใจกันทัง้ นนั้ น่ีผา่ นกันไปแล้ ด้ ยเทอม นึง่ บายเลย ่ นภา าองั กฤ เราตอ้ งไม่กลั ตอ้ งกล้าพดู กล้าคิด กลา้ เขียน เปน็ ไงเปน็ กัน และทน่ี ี่มีระบบโรเซต็ ตา้ โตน ทโี่ ลดไ ฝ้ กึ ภา าองั กฤ ไดต้ ลอดเ ลา นกุ มาก ๆ นจู ะคอ่ ย ๆ ชนิ ไปเอง ที่ า� คญั อาจารยท์ นี่ ี่ เปน็ คนที่ อนเกง่ มาก จะเนน้ พั ทท์ ี่ า� คญั ทเี่ อาไปใชไ้ ด้ และยกตั อยา่ งทชี่ ดั เจน ไมเ่ นิ่ เ อ้ นี่ประเมินผลออกมาจะแฮปปท้ี ุกคนเลยจา้ มาเถอะมาเรยี นที่น่ี ด้ ยค าม บายใจ และเรามา ช่ ยกนั ใ ้ถึง ันรบั ปริญญาม าบัณฑิตนะจ๊ะ” 15. การปิดการขายแบบ “สรา้ งลา� ดบั ขน้ั การยอมรบั ” (Build a Series of Acceptance) เปน็ เทคนคิ การ ปิดการขายที่พนักงานขายจะน�าเ นอ ินค้า รือบริการที่เป็นข้อดี รือจุดเด่นเพ่ือใ ้ลูกค้า รือผู้มุ่ง วังยอมรับเป็น ขัน้ ๆ ไป เปน็ เ มอื นการไตบ่ นั ไดไปถึงขนั้ ทเ่ี มาะ มเพอ่ื ปดิ การขายได้อยา่ งมปี ระ ทิ ธภิ าพ เพราะลกู คา้ รอื ผู้มุ่ง วังมีความพึงพอใจในทุกรายละเอียดเป็นท่ีเรียบร้อย ามารถ รุปได้ว่า ินค้า รือบริการนั้น ามารถตอบ นองความตอ้ งการของตนไดอ้ ย่างแทจ้ ริง

ตัวอยา่ งท่ี 15 303 ปรุ เุ มธ : “อยากเรยี นคุณดาวา่ ปัญ า ุขภาพประการ น่ึงของเราคอื เรือ่ ง โอเมกา้ 3 ครบั ” ผรณั ดา : “ยงั ไงค่ะ” ปรุ เุ มธ : “คือในแต่ละวันเราไดร้ ับโอเมกา้ ามท่ีเปน็ กรดไขมันไม่อ่ิมตัวท่เี ราไม่ ามารถ ร้างเองได้ ซึ่งจา� เป็น ต่อระบบการทา� งานต่าง ๆ ของรา่ งกายเราได้นอ้ ยเกินไปจริง ๆ” ผรัณดา : “เคยไดย้ ินเ มอื นกนั ค่ะ” ปรุ ุเมธ : “ครบั ในขณะเดยี วกนั เรากไ็ ด้โอเมก้า กทมี่ ากเกินไป ท่ีเราไดจ้ ากไขมันทราน ์เนยขาว เนยเทียม มาการนี ผงชรู ซงึ่ จริง ๆ แล้ว อัตราของโอเมกา้ ามตอ่ โอเมก้า กจะอยู่ที่ 1 : 1 ถงึ 4 : 1 อย่าใ เ้ กินนน้ั แต่ ว่ นใ ญเ่ ราทานปลากันนอ้ ย ทานไขมันจากนา้� มนั กนั เยอะ เลยเป็นอตั รา ว่ น 20 : 1 ไงครับ” ผรัณดา : “โอ แยจ่ งั แล้วจะ ง่ ผลยงั ไงคะ” ปรุ เุ มธ : “ร่างกายก็ไม่ มดุล ิครับ ทา� ใ ้เกิดการอกั เ บในระดบั เซล มี ารอนมุ ูลอิ ระมาก ลอดเลอื ดแขง็ กระดา้ งไม่พล้ิวไ ว คณุ ดาลองนกึ ภาพเลอื ด นืด คิ รับ แยไ่ มครับ” ผรัณดา : “แย่ คิ ่ะ” ปุรเุ มธ : “แนน่ อนครบั แลว้ กก็ ลายเปน็ โรครา้ ย ๆ ดุ คาดคดิ ก็เพราะ าเ ตุอย่างน้แี ละครบั ดงั นน้ั เราควรใ ้ร่างกายเรา มดลุ ตลอดเวลาใช่มย้ั ครับ” ผรัณดา : “ใชค่ ะ่ ” ปุรเุ มธ : “และเราโชคดใี ชไ่ มครับถ้ามตี วั ช่วยทนั ท่วงที” ผรัณดา : “ใช่ค่ะ” ปรุ ุเมธ : “ครบั เพราะเรอ่ื ง ขุ ภาพเราประมาทไมไ่ ด้ คณุ ดาคงเคยไดย้ นิ ใคร ๆ เปน็ โรคนน้ั โรคนซ้ี ง่ึ จรงิ ๆ แลว้ ก็เกิดจาก าเ ตุการรบั ประทานท้ังนนั้ แ ละครบั ” ผรัณดา : “น่ัน ิคะ่ ” ปุรุเมธ : “แต่ผมวา่ คุณดาไมใช่ คณุ ดาน่ารักมากทม่ี ีเ ตผุ ล และฟังใน ิง่ ทเ่ี ปน็ าระ ทา่ ทางคณุ ดาจะใ ้ ความ า� คญั กับคุณภาพชีวิตดา้ น ุขภาพมากกวา่ เร่ืองอื่นใชม่ ้ยั ครับ” ผรณั ดา : “แน่นอนค่ะ เปน็ คนกังวลเรอื่ งน้มี าก ๆ เร่อื งอนื่ ไม่ซเี รีย คะ่ ” ปุรุเมธ : “เย่ยี มเลยครับ แต่ตอนน้ไี ม่ตอ้ งกงั วลแล้วครบั มดลุ ชีวิต า� รบั เร่ืองโอเมก้า ามและ กปล่อยใ ้ เปน็ นา้ ทีซ่ ีออยโกลด์นะครับ ...ทีน้ีคณุ ดาจะทานเองก่อนในช่วงแรก รือจะใ จ้ ดั ใ ้กบั คุณพอ่ และคณุ แม่ด้วยเลยครบั ” ผรณั ดา : “ดว้ ยเลยค่ะ ่วงท่านเ มือนกัน อายมุ าก ๆ กันแลว้ ราคาเปน็ อย่างไรบ้างค่ะ”

ิศลปะการขาย304 สรปุ มีคาำ กล่าวว่า ส่ิงสาำ คัญประการหนงึ่ คอื จิตสำ�นึกตอ่ ก�รปิดก�รข�ย มสี ่วนสำ�คญั เพร�ะเปน็ คว�มเช่อื มน่ั อย่�งเดด็ ข�ดของพนักง�นข�ย (จตุรงค์ เกียรติก�ำ จ�ย. 2537 : 41) ว�่ ตนจะตอ้ งปิดก�ร ข�ยให้สำ�เร็จและต้องประสบคว�มส�ำ เรจ็ กบั ลกู ค�้ หรือผมู้ ุ่งหวงั ทอี่ ย่ขู ้�งหน�้ น้อี ย่�งแนน่ อน พนักง�น ข�ยท่ีดีตอ้ งไม่กลัวก�รถูกปฏิเสธ ดว้ ยค�ำ ว�่ “ไม่” เพร�ะไมใ่ ช่ทกุ คร้ังทีล่ ูกค�้ หรือผมู้ ุ่งหวังจะปฏเิ สธ เสมอไป แต่ดว้ ยบ�งเหตุผลท่ีพนักง�นข�ยกล่�วไวใ้ ห้กบั ลกู ค�้ หรือผู้มงุ่ หวงั (Tracy, B. 2007 : 4) พนักง�นข�ยต้องกล้�ถ�มลูกค้�หรือผู้มุ่งหวังว่�จะซ้ือสินค้�หรือไม่ พนักง�นข�ยต้องให้แน่ใจ ว่�ลกู ค�้ หรือผูม้ ่งุ หวงั จะซ้ือสนิ ค�้ อย�่ งแนน่ อน เพร�ะคว�มกลวั ท่ีจะถกู ปฏเิ สธ ทำ�ให้พนักง�นข�ย หล�ยคนเสียโอก�สในก�รซอื้ สินค้�ของลูกค�้ หรือผู้มุง่ หวังไป หรอื ตอ้ งไปพบลูกค�้ หรอื ผ้มู ่งุ หวงั หล�ย ครัง้ กว�่ จะปิดก�รข�ยได้ จึงเปน็ คว�มจำ�เป็นท่พี นักง�นข�ยต้องจูงใจและสร�้ งใหล้ ูกค�้ หรอื ผมู้ ุ่งหวงั คล้อยต�มไดอ้ ย่�งสนิทใจ ก�รปิดก�รข�ยเป็นวิธีก�รสื่อส�รที่เป็นบทสรุปสุดท้�ยเพ่ือให้ลูกค้�หรือผู้มุ่งหวังตอบตกลง หลงั จ�กทผ่ี �่ นกระบวนก�รข�ยต�่ ง ๆ ม�แลว้ ถือว่�เปน็ ภ�รกจิ ส�ำ คัญทเี่ ปน็ ตัวชีว้ ัดว�่ ก�รข�ยในครั้ง นน้ั ประสบคว�มสำ�เร็จหรอื ไม่ เพร�ะในบ�งครัง้ ข้ันตอนต่�ง ๆ ตง้ั แตก่ �รเสนอข�ย ก�รขจดั ขอ้ โตแ้ ย้ง ก�รเจรจ�ตอ่ รองและก�รใช้เทคนคิ ในก�รข�ยต่�ง ๆ ดเู หมอื นจะร�บรน่ื แต่เมือ่ ม�ถึงบทสรุปสุดท�้ ย คอื ก�รปิดก�รข�ย อ�จมีก�รเปล่ียนแปลงก�รตดั สินใจในขั้นสุดท�้ ยได้ ก�รปิดก�รข�ยพนักง�นข�ยอ�จทำ�ได้ด้วยก�รซ้อมก�รปิดก�รข�ยได้ในทุก ๆ ขั้นตอนของ กระบวนก�รข�ย เพอื่ ให้เกิดคว�มไมป่ ระหม�่ และส�ม�รถลดคว�มเครียดและคว�มกังวลทอี่ �จเกิด ขนึ้ ได้ ก�รปิดก�รข�ยเปน็ เรือ่ งเกี่ยวกับเจตคติ ไมใ่ ชเ่ รอ่ื งของก�รใชท้ ักษะแต่อย่�งใด โดยเป�้ หม�ย ส�ำ คญั ท่ีคณุ ต้องนึกถึงอยตู่ ลอดเวล�ในก�รปิดก�รข�ยก็คอื คุณจะตอ้ งทำ�ใหล้ ูกค�้ หรอื ผูม้ ุ่งหวังขยับ เข้�ม�อีกหนึ่งขั้นในกระบวนก�รตัดสินใจซื้อด้วยก�รเสนอข้อมูลท่ีจำ�เป็นให้แก่พวกเข� จนกระทั่ง ลูกค�้ หรือผู้ม่งุ หวงั ตัดสนิ ใจซ้อื ในสินค�้ มีผู้กล่�วว่�ขั้นตอนในก�รปิดก�รข�ยหรือทำ�ให้ลูกค้�หรือผู้มุ่งหวังตอบตกลงเป็นข้ันตอนที่ย�ก ทส่ี ดุ ในกระบวนก�รข�ย แต่โดยขอ้ เท็จจริงแลว้ ห�กพนกั ง�นข�ยมกี ระบวนก�รข�ยทีผ่ ่�นม� ตัง้ แต่ ก�รน�ำ เสนอข�ยทม่ี ปี ระสทิ ธภิ �พ ก�รตอบขอ้ โตแ้ ยง้ ทม่ี ปี ระสทิ ธภิ �พ มกี �รเจรจ�ตอ่ รองทส่ี มเหตสุ มผล ก�รปิดก�รข�ยก็จะไม่ย�กจนเกินไป เพร�ะทุกขั้นตอนส�ม�รถส่งผลให้ลูกค้�หรือผู้มุ่งหวังเกิด คว�มพึงพอใจในก�รส่ือส�รก�รข�ยของพนักง�นข�ย จนถงึ กระบวนก�รตดั สินใจซื้อในทส่ี ุด อย่�งไร ก็ต�ม ผศู้ ึกษ�และพนกั ง�นข�ยกต็ ้องศกึ ษ�และตระหนกั รูใ้ นคว�มสำ�คัญของก�รปิดก�รข�ย หลกั ก�รปิดก�รข�ยทถ่ี ูกตอ้ ง โดยก�รสังเกตสัญญ�ณในก�รซือ้ (Buying Signals) ทเี่ กดิ ขนึ้ จนถึงระยะ เวล�ทีเ่ หม�ะสมในก�รปดิ ก�รข�ย หลักก�รในปิดก�รข�ยที่สำ�คัญ คือ 1) ก�รยึดคว�มพึงพอใจสูงสุดให้กับลูกค้�หรือผู้มุ่งหวัง หม�ยถงึ ก�รสือ่ ส�รก�รข�ยนัน้ ไม่ใชเ่ ปน็ ไปเพื่อตอบสนองคว�มตอ้ งก�รของตนเอง แตเ่ ปน็ ก�รท�ำ ให้ ลกู ค�้ หรอื ผมู้ งุ่ หวงั เกดิ คว�มพงึ พอใจสงู สดุ พนกั ง�นข�ยจงึ ตอ้ งสงั เกตคว�มพรอ้ มทจ่ี ะซอื้ อยเู่ สมอ ไมใ่ ช่ เป็นก�รยัดเยียดหรือกดดันให้เกิดก�รซื้อ เพร�ะถ้�เป็นอย่�งนั้น โอก�สในก�รกลับม�ซ้ือซำ้�อ�จไม่ เกิดขน้ึ เนอ่ื งจ�กภ�ยหลงั ก�รซ้ือไปแลว้ ลูกค�้ เกดิ คว�มรสู้ กึ ว�่ ยงั ไมใ่ ช่ในสิง่ ทตี่ นเองตอ้ งก�ร หรอื ยงั มีขอ้ สงสัย กงั วลอย่มู �ก ทำ�ใหเ้ กิดค�ำ ถ�มในใจว�่ “เร�อ�จซื้อเร็วเกินไป ท�ำ ไมคนข�ยไมบ่ อกเร�ใน เรอื่ งบ�งอย่�ง” ซึ่งถ�้ เป็นอย่�งน้ีจะถือว่�เป็นคว�มสำ�เรจ็ ในระยะส้ันสำ�หรับก�รข�ยไมใ่ ชค่ ว�มส�ำ เร็จ

ในระยะย�ว 2) ช่วงเวล�ในก�รปดิ ก�รข�ย ตอ้ งเป็นช่วงเวล�ที่เหม�ะสม มสี ัญญ�ณในก�รซอ้ื เกิดขนึ้ 305 จริง ๆ พนักง�นข�ยจึงต้องท�ำ หน้�ทใี่ นก�รเป็นที่ปรกึ ษ�ทีด่ ีว�่ สินค�้ ใด รุน่ ใดทมี่ คี ว�มเหม�ะสมม�ก ทีส่ ุด เพร�ะก�รข�ยท่ีดีมคี ณุ ค�่ คือก�รทข่ี �ยสนิ ค้�ทเี่ หม�ะสมทีส่ ดุ ไม่ใช่ข�ยส่ิงทด่ี ที ่สี ดุ ให้แกล่ ูกค�้ หรอื ผมู้ ุ่งหวงั แต่ไม่มคี ว�มเหม�ะสม 3) ก�รทดลองปดิ ก�รข�ย ส�ม�รถท�ำ ได้ในกรณที พี่ นักง�นข�ย ไมส่ �ม�รถตัดสินใจได้ว�่ ถงึ เวล�ที่เหม�ะสมหรอื ยงั จงึ ควรทดลองหย่ังเชงิ ดดู ้วยก�รถ�มค�ำ ถ�มเพื่อ ตรวจสอบระดับคว�มพึงพอใจและถือเป็นก�รปิดก�รข�ยไปในตัวด้วย 4) ก�รแสดงถึงคว�มรู้สกึ ทีด่ ี ทีเ่ ปน็ มติ ร ไมว่ �่ ก�รข�ยในครั้งน้นั จะปดิ ก�รข�ยไดส้ ำ�เรจ็ หรือไมก่ ็ต�ม ส่ิงสำ�คัญอีกประก�รหนึ่ง คือ ก�รที่พนักง�นข�ยปิดก�รข�ยไม่ประสบคว�มสำ�เร็จ ซ่ึงเน่ือง ม�จ�กส�เหตหุ ล�ยประก�ร โดยท่พี นกั ง�นข�ยตอ้ งพจิ �รณ�ว่�ตนเองมลี ักษณะดังทจี่ ะกล�่ วหรอื ไม่ ถ�้ มกี ็สมควรอย�่ งยงิ่ ในก�รปรบั คว�มคดิ ใหม่ใหต้ นเองมคี ว�มเปน็ มอื อ�ชพี ม�กข้ึนในก�รปิดก�ร ข�ย ซึง่ ส�เหตุสำ�คญั นั้น ได้แก่ 1) พนกั ง�นข�ยกลวั ก�รปิดก�รข�ย คอื ก�รกลัวก�รปฏเิ สธนั่นเอง ท�ำ ใหไ้ ม่กล�้ ท่จี ะปิดก�รข�ย เพร�ะกลัวคว�มผิดหวัง และจะรอใหล้ กู ค�้ หรือผู้มงุ่ หวังตอบตกลงซือ้ ดว้ ยตนเอง ซ่งึ เปน็ เรอื่ งทผ่ี ิดพล�ดม�ก 2) ก�รปดิ ก�รข�ยท่อี ยูบ่ นพืน้ ฐ�นของก�รส่ือส�รท�งเดยี ว หม�ยถงึ ก�รท่พี นกั ง�นข�ยเป็นฝ่�ยพูดหรือฝ่�ยนำ�เสนออย่�งเดยี ว โดยไม่ฟังว�่ คว�มตอ้ งก�รของ ลูกค้�หรือผู้มุ่งหวังคืออะไร และไม่เปดิ โอก�สให้เกิดก�รซกั ถ�มอีกด้วย จึงท�ำ ให้กระบวนก�รข�ยท่ี สมบรู ณแ์ ละมปี ระสิทธิภ�พไม่เกิดขึ้น 3) ก�รข�ดประสบก�รณ์ท่ดี ีในก�รปดิ ก�รข�ย ซ่งึ เหตุผลน้ี ส�ม�รถแก้ไขไดโ้ ดยก�รศึกษ�เพมิ่ เติมและน�ำ ไปปฏบิ ตั ิจริง โดยมีก�รประเมนิ ผลอยเู่ สมอ 4) เกิดจ�ก ก�รเริม่ ต้นก�รข�ยทไ่ี มน่ �่ ประทบั ใจ ไม่ว่�จะเป็นบคุ ลกิ ภ�พที่ไม่น่�เชอื่ ถอื ลักษณะก�รสือ่ ส�รทเี่ ป็น ไปแบบไม่เตม็ ใจ ทำ�ใหเ้ กดิ คว�มไมพ่ อใจขึ้นได้ 5) ก�รนำ�เสนอทีย่ งั ข�ดคว�มสมบูรณ์ เปน็ ประเด็นท่ี ลกู ค�้ หรอื ผมู้ งุ่ หวงั ยงั รสู้ กึ ไมเ่ ตม็ ท่ี ไมเ่ ข�้ ถงึ ไมเ่ ข�้ ใจในหล�ยประเดน็ และพนกั ง�นข�ยนน้ั ไมส่ �ม�รถ ตอบข้อโต้แย้งนนั้ ได้ กส็ ่งผลให้ก�รปดิ ก�รข�ยยังเป็นไปไม่ได้ 6) ก�รตอบข้อโตแ้ ยง้ ต�่ ง ๆ ไมเ่ ปน็ ท่ี น่�พอใจ ทั้งก�รตอบไมไ่ ด้ ก�รตอบไมต่ รงประเดน็ ก�รเบ่ยี งประเดน็ รวมถงึ ก�รไม่เตม็ ใจในก�รตอบ ขอ้ ซกั ถ�มด้วย 7) ลกู ค�้ หรือผมู้ งุ่ หวงั ไม่พอใจในก�รเจรจ�ตอ่ รองในเงือ่ นไขต่�ง ๆ ท่มี ีก�รตอ่ รองกนั จึงท�ำ ใหก้ �รปดิ ก�รข�ยไมเ่ กิดขน้ึ พนักง�นข�ยทดี่ แี ละมีคว�มส�ม�รถตอ้ งเรยี นรถู้ ึงเทคนิคต�่ ง ๆ ในก�รปิดก�รข�ยด้วย โดย ได้กล่�วแล้วในบทน้ี แต่พนักง�นข�ยต้องคำ�นึงว่�เทคนิคก�รปิดก�รข�ยแต่ละเทคนิคน้ันต้องใช้ ให้เหม�ะสม โดยจะใชใ้ นช่วงใดก็ได้แลว้ แต่ละสถ�นก�รณ์ ซึ่งก�รฝกึ หัดอย่�งสม่�ำ เสมอจะส่งผลให้ พนักง�นข�ยเป็นสดุ ยอดนกั ข�ยในอน�คตไดอ้ ย�่ งแน่นอน

ิศลปะการขาย306 บรรณานกุ รม จตุรงค์ เกยี รตกิ า� จาย, แปล. (2537). ยอดเทคนคิ ปดิ การขาย. พิมพ์คร้ังที่ 2. กรุงเทพฯ : บัตเตอร์ฟลาย. ยพุ าวรรณ วรรณวาณิชย.์ (2550). ศลิ ปการขาย. พิมพ์ครง้ั ท่ี 2. กรุงเทพฯ : จามจรุ ีโปรดักท.์ มชาติ กิจยรรยง. (2549). อา่ นใจลกู คา้ . กรุงเทพฯ : เอก็ ซเปอร์เนท็ . เ าวภา มถี าวรกุล. (2546). กระบวนการขาย. ใน เอกสารการสอนชดุ การจดั การขายและศิลปะการขาย. นว่ ยท่ี 9. พมิ พ์ครงั้ ที่ 4. นนทบุรี : ม าวิทยาลัย ุโขทัยธรรมาธิราช. โอภา กจิ กา� แ ง. (2559). การเจรจาตอ่ รอง การขจดั ขอ้ โตแ้ ยง้ และการปดิ การขาย. ในเอกสารการสอน ชุดการจดั การการขายและศลิ ปะการขาย. น่วยท่ี 11. พมิ พ์ครัง้ ที่ 3. นนทบรุ ี : ม าวทิ ยาลยั โุ ขทยั ธรรมาธริ าช. Belschak, F. et.al. (2006). Coping with sale call anxiety : The role of sale perseverance and task concentration strategies. Journal of the academy of marketing science. Vol. 34 (3), 403-418 pp. Caruso, M.A. (2007). 22 Sales Closes That Work. U.S.A. : Edison House. Dubinsky, A.J. (1999). Salesperson Failure Sales Management is the Key. Industrial Marketing Management 28, 7-17 pp. Hollensen, S. (2014). Global marketing. 6 th ed. United Kingdom : Pearson Education Limited. Monciref, W.C., and Marshall, G.W. (2005). The evolution of the seven steps of selling. Industrial Marketing Management. Vol. 34, 13-22 pp. Prevett, E. (1954). The power of creative selling. New York : Prentice-Hall. Rajan, S. (2015). Interpersonal skills for sales force effectiveness - A survey on Indian/ Pharmaceutical Industry. International journal of economics management sciences. Vol. 15 (4), 1-9 pp. Richardson, L. (2003). The sale success handbook : 20 lessons to open and close sales now. New York : McGraw-Hill. Roth, C.B., and Alexander, R. (2002). Secrets of Closing Sales. Online. Available : http://media. imaxws.net/912/secretsofclosingsales.pdf. Tracy, B. (2007). Close that sale!. Online. Available : http://www.topthinkers.se/wp-content/ uploads/CloseThatSale.pdf.

307 บท ่ที11 การตดิ ตามผลการขาย หัวข้อประจ�ำบท “การบรกิ ารหลงั การขาย มีความหมายมากมายกว่าทค่ี ดิ ” ความหมายของการตดิ ตามผลการขาย ความสา� คัญของการติดตามผลการขาย - โอภาส กจิ กา� แหง - การประเมินผลการขาย เทคนคิ การตดิ ตามผลการขาย การสรา้ งสัมพันธภาพระยะยาวกับลกู คา้ หรอื ผู้มุ่งหวงั ปัจจัยผูกมัดความสัมพนั ธ์ในระยะยาว การจดั การข้อรอ้ งเรียนของลกู คา้ หรือผูม้ ่งุ หวงั พฤตกิ รรมและเป้าหมายการรอ้ งเรียน ขอ้ แนะน�าท่ชี ่วยพนักงานขายรบั มือกับข้อร้องเรยี น ของลูกค้าหรือผมู้ ุ่งหวัง การบรหิ ารลูกค้าสัมพันธ์ ลกั ษณะของการสร้างสายสัมพันธ์กับลกู ค้า สรปุ

ิศลปะการขาย308 บทท่ี11 การตดิ ตามผลการขาย ภาพแวดลอ้ มทางการขายทมี่ ีความเปน็ พลวัตร (Dynamic) การแขง่ ขัน งู (High Competitive) ท่ี ร้าง ตั เลอื กของ นิ คา้ รอื ผลติ ภณั ฑเ์ ปน็ จา� น นมากในปจั จบุ นั (Wong K.L., and Tan, C.L. 2016 : 184) เปน็ แรงกดดนั ใ ก้ บั พนกั งานขายตอ้ งพรอ้ มรบั มอื กบั ภาพลกั ณข์ องลกู คา้ รอื ผมู้ งุ่ งั ทเ่ี ปลย่ี นแปลงไปจากเดมิ ด้ ยการปฏิ มั พนั ธ์ ท่ซี บั ซอ้ นขน้ึ พนักงานขายต้องมีค าม ามารถในการปรบั ตั (Adaptability) (Leigh, T.W. et.al. 2014 : 123) อกี ท้งั บริ ัท กจิ การต่าง ๆ จะต้องใ ค้ ามใ ใ่ จกบั การบริการ ลงั การขายมากขน้ึ ปจั จุบนั การมเี พยี ง ินค้าทม่ี ี คุณภาพและราคาเ มาะ มนั้นอาจไม่เพียงพอต่อค าม �าเร็จในการตลาดอีกต่อไป การขายเป็นเพียงการเริ่มต้น ของค าม มั พนั ธร์ ะ ่างผูซ้ ื้อกบั พนักงานขาย (ในฐานะผขู้ าย) น้าที่ของพนกั งานขายจงึ มใิ ช่เพยี งการช่ ยเ ลอื ใ ้ลกู ค้า รือผมู้ งุ่ ัง ามารถตัด ินใจซ้ือเทา่ นนั้ แต่ น้าที่ที่ �าคญั ยง่ิ อกี ประการ นึ่ง คือ การติดตามผลการขาย กับการ นับ นนุ ใ เ้ กดิ การตดิ ตามผลการขาย ความ มายของการตดิ ตามผลการขาย การตดิ ตามผลการขาย (Follow-up after the sale รอื Post-sale) เปน็ ่ น นง่ึ ในกจิ กรรม ลงั การขาย1 ท่ี �าคญั ท่เี ปน็ เ มือนค ามพยายามท่เี ก่ีย ข้องกบั การบรกิ ารการขายและการ ร้างค าม มั พนั ธท์ ย่ี ั่งยืน ลกู คา้ รอื ผู้มุ่ง ังที่ซื้อผลิตภัณฑ์จากบริ ัท รือจากพนักงานขายเรียบร้อยแล้ มักคาด ังที่จะได้รับการบริการ ลังการขาย เพ่ือใ ้ ามารถใช้งานผลติ ภัณฑ์ได้อย่างถกู ต้องและเ มาะ ม ดงั น้นั การตดิ ตามผลการขายจงึ นบั ่าเป็นงานของ พนกั งานขายทม่ี ีค าม า� คญั ต่อค าม �าเร็จในการขาย ทา� ใ ้กิจการจะต้องใ ้ค าม �าคญั ตอ่ การตดิ ตามผลการขาย ดงั ทไี่ ด้ กึ ามาแล้ เกยี่ กบั กระบ นการขาย ดงั รูปท่ี 11.1 เพราะการติดตามผลการขาย คือ การกระทา� ท่ี (พนักงานขาย) มงุ่ งั ผลทเ่ี รยี ก า่ การเขา้ ถึง (Get involved) 2 เพอ่ื ใ ไ้ ด้มาซ่งึ ค ามผูกพันในการซ้ือ (Purchase Commitment) (Mechisan, G. ออนไลน์ : 3159) 1 กจิ กรรม ลงั การขายอืน่ ๆ ได้แก่ 1. การลาจาก (Departure) แบ่งเป็น 1.1 การลาจากเม่ือพนกั งานขายประ บค าม �าเร็จในการปิดการขาย คอื ามารถขาย ินค้าได้ พนักงานขายค รแ ดงค ามขอบคณุ ลกู คา้ และ ตอบค�าถามและตอบปัญ าขอ้ ดุ ท้ายของลกู ค้า พร้อมทงั้ ใ ้คา� มัน่ ต่อลูกคา้ ่า “ปญั าที่เกดิ ข้นึ ใน นั ขา้ ง นา้ ยนิ ดีทจ่ี ะใ บ้ รกิ ารแก่ลูกคา้ เทา่ ที่ตน ามารถทา� ได้” 1.2 การลาจากเมื่อพนักงานขายไม่ประ บค าม า� เรจ็ ในการปดิ การขาย คือ ขาย ินคา้ ไมไ่ ด้ พฤติกรรมและลัก ณะท่าทางค รจะมลี ัก ณะ เดีย กันกับการขายประ บค าม �าเร็จเพราะจุดประ งค์ ลักในการลาจากเพ่ือขอบคุณที่ลูกค้า ละเ ลาใ ้พนักงานขายเ นอขายเพื่อ ร้าง ค าม มั พนั ธ์อันดเี พ่ือใ ้ลูกค้าเปน็ ลกู ค้าทถ่ี า รตอ่ ไป การลาจากนนั้ จะตอ้ งกระท�าในเ ลาอัน มค ร ไมร่ ีบร้อน รือช้าเกนิ ไป ถา้ พนักงานขายปดิ การขายไม่ �าเรจ็ ไม่ถอื ่าการเ นอขายน้ันไรค้ า่ 2. การใ บ้ ริการ ลังการขาย (After Sales Service) คือ การตดิ ตามเอาใจใ ่ลูกค้าท่ีซอ้ื นิ ค้าโดยใ ้ค ามช่ ยเ ลอื อย่างเต็มทีแ่ ละจรงิ ใจ ตั อยา่ ง งานใ ้บริการ ลังการขาย เช่น การแนะนา� ใ ใ้ ช้ ินค้า การบรกิ ารตดิ ต้ัง (ในกรณที ี่ นิ คา้ น้นั มกี ารตดิ ตัง้ เช่น เคร่ืองปรับอากา ) การจัด ง่ ินค้า การ ซอ่ มแซมและดแู ลรัก า ฉะนน้ั ผูท้ ่ที �า น้าทีน่ ี้ได้ จะตอ้ งเป็นผูท้ ่ีผ่านการฝกึ อบรมมาเปน็ อย่างดี และมคี ามรู้พเิ เกยี่ กับ นิ คา้ ที่ตนเ นอขายนน้ั ด้ ย 2 ได้แก่ รายไดแ้ ละผลตอบแทน (Income) การเปน็ ทย่ี อมรบั (Recognition) ถานภาพทาง งั คม (Status) การได้รับเกยี รตจิ ากบุคคลภายนอก (Respect of others) ค ามยกยอ่ งนบั ถือตน (Self-respect) อิ ระ (Autonomy) และโอกา ค ามกา้ น้าในอาชพี (Chances for Career Advancement) (Brown, S.P. et.al. 1997 : 40)

309 รูปที่ 11.1 แสดงกระบวนการขายและสิ่งท่พี นักงานขายต้องการ ทีม่ า : http://slideplayer.com ความส�าคัญของการตดิ ตามผลการขาย (ประภา รี พง ธ์ นาพาณชิ . 2559 : 49-50) การตดิ ตามผลการขายมคี าม า� คญั ตอ่ การด�าเนนิ การขาย 4 ประการ คือ 1. การสนับสนุนการตัดสนิ ใจซ้ือของลูกค้า (Assert to Customer Buying) เมือ่ ลูกค้า รือผู้มงุ่ งั ท�าการ ตดั นิ ใจซอ้ื นิ คา้ รอื บรกิ ารของพนกั งานขายแล้ ลกู คา้ รอื ผมู้ งุ่ งั ่ นใ ญม่ กั จะยงั มคี ามกงั ล า่ การตดั นิ ใจ ซื้อของตนนัน้ เปน็ การตัด นิ ใจซอ้ื ทถี่ กู ต้อง รอื มผี ู้ขายรายอื่นที่ดีก า่ รอื ไม่ ดังน้นั พนกั งานขายจึงต้องมกี าร ติดตามผลการขายเพ่ือ ร้างค ามมั่นใจ ่าลูกค้า รือผู้มุ่ง ังได้ตัด ินใจที่เ มาะ มแล้ เช่น การ ่งจด มาย ขอบคุณ า� รบั การซอ้ื นิ ค้า รอื บริการใ ้กับลูกคา้ รอื ผู้มุ่ง งั เป็นต้น 2. การจดั การการใชง้ านผลติ ภัณฑ ์ (Managing to Product Usage) ได้แก่ การใ บ้ ริการ นบั นุนการ ดา� เนินการต่าง ๆ การฝกึ อบรมการใช้งานระบบใ ้กบั พนกั งานขายของบริ ทั ของลูกค้า รอื ผมู้ ุ่ง ัง เชน่ ในการ ขายระบบคอมพิ เตอร์ ระบบบญั ชี เป็นตน้ ซึง่ ในการ นบั นนุ ตา่ ง ๆ เ ล่านน้ี อกจากจะเปน็ การใ ้บริการแก่ลูกค้า รอื ผูม้ ุ่ง งั ท่ซี ้ือ นิ คา้ รอื บรกิ ารแล้ ยังเปน็ การป้องกนั ค ามไม่พอใจจากการใช้ ินค้า รอื บรกิ ารด้ ย เพราะ ลกู ค้า รือผมู้ ่งุ ังจะรู้ ธิ ีการใช้งาน ินค้าและบริการอย่างถูกต้องและเ มาะ ม ทา� ใ ้การใชง้ าน นิ คา้ และบริการ เปน็ ไปอยา่ งมีประ ทิ ธิภาพ 3. การจดั การกบั ความไม่พงึ พอใจของลกู คา้ (Managing to Customers’ Dissonance) การติดตามผล การขายทา� ใ พ้ นกั งานขาย ามารถตอบ นองตอ่ ปญั า รอื ค ามไม่ บายใจ (Cognitive Dissonance)3 ใด ๆ ของ ลูกค้า รือผู้มุ่ง ังท่ีอาจจะเกิดขึ้น ลังการขาย โดยพนักงานขายต้องกระท�าอย่างทันท่ งทีและอย่างเป็นระบบ อนั จะทา� ใ ล้ กู คา้ รอื ผมู้ งุ่ งั เกดิ ค ามรู้ กึ ประทบั ใจตอ่ ค ามใ ใ่ จของพนกั งานขาย (พบิ ลู ทปี ะปาล. 2543 : 372) 3 ปจั จยั ทกี่ อ่ ใ เ้ กิดค าม ง ัย (Factor that cause dissonance) มีปัจจยั บางประการทีท่ า� ใ ้ค าม ง ัย ูงข้ึนมาท้ังกอ่ นและ ลงั การซื้อ (อดลุ ย์ จาตรุ งคกุล และดลยา จาตุรงคกลุ . 2546 : 74) 1. ราคา ถ้าราคา งู ขึ้น โอกา ทค่ี าม ง ัยจะ งู ขนึ้ จะมมี าก 2. ค าม า� คญั ทางจิต ทิ ยา ถา้ ได้รับค ามพอใจมากจากการตัด นิ ใจซอ้ื นิ คา้ รือผลติ ภัณฑ์ ค าม ง ัยจะมีน้อยลง ยงิ่ ต้องการ ินค้า รือ ผลติ ภัณฑด์ ่ นมากเพยี งใด ยงิ่ ข่า ารท่ีท�าใ เ้ กิดค าม ง ยั แก่ตั นิ คา้ รอื ผลติ ภณั ฑ์ รือค ามถูกตอ้ งในการตดั นิ ใจเพียงนัน้ 3. การปฏิบัติงานของ นิ ค้า เมอ่ื ินค้า รอื ผลิตภณั ฑ์ปฏิบตั งิ านไมต่ รงตามท่ลี กู คา้ รอื ผมู้ ่งุ ังไ ้ ค าม ง ัยจะเพิ่มมากขึ้น 4. ตรา รือยี่ อ้ ทไ่ี ม่ตัด นิ ใจเลือก การไดร้ ับข่า ารที่ดีก ่า รือเทียบเท่าตรา รือย่ี ้อท่ไี ด้ตัด ินใจเลือกซอื้ ไ ้แล้ 5. ค ามน่าเช่ือถือของแ ล่งข่า ใ ม่ เมื่อลูกค้า รือผู้มุ่ง ังตัด ินใจซ้ือแล้ มีบุคคลที่มีอิทธิพล รือมีค ามน่าเช่ือถือซึ่งไม่ ่าจะเป็นเพื่อน รือ พนกั งานขายคนอ่ืน ๆ มาพูด า่ ตดั ินใจ จะบงั เกดิ ค าม ง ัยขน้ึ

310 4. การยกระดับความสัมพันธ์ (Building Relationship) การติดตามผลการขายท�าใ ้ลูกค้ารู้ ึกได้ ่า ิศลปะการขาย พนักงานขายมีค ามพร้อมท่ีจะใ ้บริการ และ ร้างค ามม่ันใจใ ้กับลูกค้า ่า ่ิงท่ีพนักงานขายน�าเ นอน้ันจะยัง ไดร้ บั การดา� เนนิ การอยา่ งตอ่ เนอ่ื ง และทา� ใ ล้ กู คา้ รู้ กึ มคี ามพงึ พอใจ (Customer Satisfaction) ได้ า่ พนกั งาน ขายเป็นเ มอื นแ ล่งขอ้ มูล แ ล่งค ามช่ ยเ ลอื และแ ลง่ ค ามคดิ ที่ลูกค้าจะ ามารถเขา้ ถงึ ได้ ่ิงเ ล่านีจ้ ะนา� ไป ู่การยกระดับค าม ัมพันธ์ (Relationship Building) จากค ามประทับใจประ บการณ์ท่ีดี (Customer Experiences) เปน็ ค ามผูกพัน (Customer Engagement : CE) อันดรี ะ า่ งลูกคา้ กบั พนักงานขาย เป็น ฏั จักร ภายในที่ �าคญั ทีเ่ ร่มิ ด้ ยการมีมติ รภาพท่ดี ี (Connection) (Sashi, C.M. 2012 : 253) ที่ได้รบั การพฒั นาไปเป็น ลา� ดบั กอ่ ผลดีอนั จะ ง่ ผลต่อการขายอ่ืน ๆ ทจ่ี ะมใี นอนาคตด้ ย ดงั รปู ที่ 11.2 อยา่ งไรก็ตาม การติดตามผลการขายอยา่ งมปี ระ ทิ ธิผลน้นั มิใช่ขึ้นอยูก่ บั พนักงานขายเพียงผู้เดยี แตจ่ ะ เกี่ย กับ น่ ยงาน รือบุคคลอื่นของบริ ัทของพนักงานขาย ด้ ย เช่น ฝ่ายผลิตต้อง ามารถผลิตผลิตภัณฑ์ที่เป็นไป ตามขอ้ ก�า นดและคณุ ภาพทลี่ ูกค้า รอื ผมู้ ุง่ ังต้องการ ฝ่าย จดั ่งตอ้ งเตรียมการในการจัด ่งใ ก้ บั ลูกค้าตามเ ลา ถานท่ี และคณุ ภาพทนี่ ดั มาย น่ ยงาน นับ นนุ ดา้ นเอก ารตอ้ ง จัด ่งคู่มือและใบเ ร็จรับเงินท่ีถูกต้องใ ้กับลูกค้า รือผู้มุ่ง ัง ฝ่ายติดต้ังจะต้องติดต้ังผลิตภัณฑ์อย่างถูกต้องและใช้งานได้ เต็มประ ิทธิภาพ เป็นตน้ จะเ ็นได้ า่ การประ านงานระ า่ ง พนกั งานขายกบั น่ ยงานตา่ ง ๆ ในบริ ทั ของพนักงานขายจะ ต้อง อดคล้องและถูกต้องจึงจะท�าใ ้การติดตามผลการขาย รปู ที่ 11.2 แสดงความสัมพันธ์สคู่ วามผกู พนั เปน็ ไปอย่างมปี ระ ทิ ธภิ าพ ที่มา : https://somchartlee.wordpress.com การประเมนิ ผลการขาย (ประภา รี พง ธ์ นาพาณชิ . 2559 : 50-52) ไม่ า่ พนกั งานขายจะอยู่ใน ถานการณ์ท่ี ามารถขายได้ รอื ไมก่ ็ตาม ช่ งเ ลา ลังจากการปิดการขายนับเป็น ช่ งเ ลาที่พนักงานขายอาจมีค ามรู้ ึกกัง ลใจต่อการด�าเนินการ ลังการขาย ซ่ึงช่ งเ ลาน้ีเป็นช่ งเ ลาที่ พนักงานขายจะต้องประเมินผลการขายท่ีผ่านมาของตนเพื่อจะ ามารถด�าเนินการติดตามผลการขายได้อย่างมี ประ ทิ ธิภาพ การประเมนิ ผลการขายอาจแบ่งได้เปน็ 2 กรณี คือ 1. เมือ่ การขายประสบความสา� เรจ็ (Success) เมอ่ื ามารถเ นอการขายไดแ้ ล้ พนักงานขายจะมคี ามรู้ กึ อยู่ องประการ คอื พนักงานขายมกั รู้ ึกตนื่ เตน้ กับค าม �าเรจ็ และรู้ กึ กลั า่ ลูกคา้ อาจจะเปล่ยี นใจและยกเลิก คา� ง่ั ซอ้ื พนกั งานขายจะตอ้ งค บคมุ ค ามรู้ กึ เ ลา่ นี้ เพอ่ื เปน็ การรกั าลกู คา้ (Customer Retention) ด้ ยการขจดั ค ามรู้ กึ ถดถอย (Attrition) มใิ เ้ ปน็ อปุ รรคตอ่ การปดิ การขาย (Bijmolt, T.H.A. et.al. 2010 : 348) และการลา จากลกู คา้ รือผู้มุ่ง งั และมิใ ้กระทบตอ่ การขายทจี่ ะมใี นอนาคตด้ ย ดงั นั้น ช่ งเ ลา ลังการปิดการขายน้ี จึงเป็นช่ งเ ลา �า รับพนักงานขายในการขอบคุณลูกค้า รือผู้มุ่ง ังด้ ยค ามจริงใจ �า รับเ ลาที่ลูกค้า รือ ผู้มุ่ง ังใ ้พนักงานขายน�าเ นอการขาย ซึ่งค�าพูดและทั นคติของพนักงานขายท่ีเกิดขึ้นในระ ่างช่ งเ ลาน้ี จะ ามารถลดค ามรู้ ึกกัง ลใจของลูกค้า รือผู้มุ่ง ัง ่าจะตัด ินใจผิดพลาดลงได้ พนักงานขายค รแ ดงออก ด้ ยท่าทางที่ผ่อนคลายและเป็นธรรมชาติ และกล่า ขอบคุณลูกค้า �า รับค�า ่ังซ้ือ ตอบข้อซักถามที่เกี่ย กับ การจัด ง่ และการช�าระเงนิ ร มถงึ บอกใ ้ลูกคา้ ทราบ า่ พนักงานขายยินดที ่จี ะตอบคา� ถามใด ๆ ทีอ่ าจจะเกดิ ใน อนาคตเ มอ และ รา้ งค ามมนั่ ใจ ่าลกู ค้าจะได้รบั ินคา้ รือบริการตรงเ ลา อยา่ งไรก็ตาม พนกั งานขายค ร ระมดั ระ งั มใิ ก้ าร นทนาเปน็ ไปอยา่ งยดื เยอ้ื จนเกนิ ไป พนกั งานขายค รลาจากลกู คา้ อยา่ งร ดเร็ และเปน็ ธรรมชาตทิ ่ี ดุ

2. เม่ือการขายไม่ประสบความส�าเรจ็ (Failure) ากการขายไมป่ ระ บค าม �าเรจ็ มใิ ช่ ่าพนกั งานขายจะ 311 ไม่ ามารถขายได้ต่อไปในอนาคต ดังน้ัน ากพนกั งานขายพบ า่ การขายของตนไมป่ ระ บค าม า� เรจ็ แล้ ไม่ค ร จะปลอ่ ยใ ค้ ามล้มเ ล มา รา้ งค ามรู้ กึ าดกลั ตอ่ การขายในครงั้ ต่อไป ในทางตรงกันขา้ ม พนกั งานขายค ร ใชเ้ ลาทผ่ี ่านไปอยา่ งมคี ณุ ค่าและ ร้างค ามรู้ ึกใ ก้ ับลูกค้า รือผู้มุ่ง ังเ น็ า่ เ ลาท่ลี กู ค้า รือผมู้ ่งุ ังเ ยี ไปนนั้ มใิ ชไ่ ร้ประโยชน์ แต่ลกู คา้ รือผู้มุ่ง ังได้ าร นเท ที่มคี ณุ ค่า พนกั งานขายจะตอ้ งลาจากลูกค้า รือผู้มงุ่ ังด้ ย ภาพลกั ณ์ทด่ี ที ง้ั ของตนเองและบริ ัท อันจะเป็นรากฐานต่อการขาย รอื การอ้างอิงในอนาคต พนกั งานขายตอ้ ง ระลึกไ ้เ มอ ่าผลิตภัณฑ์ของตนไม่อาจตอบ นองค ามต้องการของลูกค้า รือผู้มุ่ง ังทุกรายและทุกเ ลาได้ ดังนั้น โอกา ที่การขายจะไมป่ ระ บค าม �าเร็จที่มีค ามเปน็ ไปไดเ้ มอ แม้ ่าพนักงานขายจะอยู่ใน ถานการณ์การขายท่ีไม่เป็นไปอย่างที่ปรารถนาก็ตาม แต่พนักงานขายค ร รกั าค าม ภุ าพและเปน็ มติ ร ซงึ่ จะทา� ใ ล้ กู คา้ รอื ผมู้ งุ่ งั รบั ฟงั การนา� เ นออน่ื ๆ มคี ามรู้ กึ ทด่ี ตี อ่ พนกั งานขาย แม้ ่าจะไมต่ อบรับการเ นอขายกต็ าม ดังนั้น คา� พูดและการกระทา� ใด ๆ ของพนกั งานขายในช่ งเ ลานี้จะเป็นจดุ เร่ิมต้นของการประ บค าม �าเรจ็ ในการนา� เ นอการขายในอนาคตต่อไป ถา้ พนกั งานขายเ ็น า่ ลูกค้า รือผมู้ งุ่ งั มีค ามเปน็ ไปไดใ้ นการซอ้ื ผลติ ภณั ฑใ์ นอนาคตแล้ พนกั งานขาย จะตอ้ งทา� ใ ้ลูกค้า รือผมู้ ุ่ง ังรู้ ่าพนกั งานขายยงั มีค ามต้องการจะ าน มั พันธ์ทางธุรกิจต่อไป ขน้ั ตอนแรกของ กระบ นการน้ี คือ การติดต่อ รือ ่งจด มายขอบคุณลูกค้า รือผู้มุ่ง ัง �า รับเ ลาท่ีลูกค้า รือผู้มุ่ง ังเปิด โอกา พนกั งานขายนา� เ นอการขายทผ่ี า่ นมา จากนนั้ พนกั งานขายค รพจิ ารณา าเ ตขุ องค ามลม้ เ ล ในการขาย โดยการ อบถามลูกค้า รือผู้มุ่ง ังถึง าเ ตุท่ีแท้จริงในการปฏิเ ธการซ้ือ โดยใช้ค�าถามที่จริงใจเพ่ือใ ้ได้ค�าตอบ ที่แทจ้ ริง ร มถึงการขอโอกา �า รบั การตดิ ตอ่ ภาย ลังด้ ย แม้ ่าจะได้รับการปฏิเ ธจากลูกค้า รือผู้มุ่ง ัง แต่พนักงานขายไม่ค ร มดก�าลังใจเพราะโอกา ใน อนาคตยังมีอยู่ ดังนั้น พนักงานขายจะต้อง ิเคราะ ์กระบ นการการขายท้ัง มดท่ีได้ด�าเนินการมาอย่าง ระมัดระ ังเพื่อค้น า ่ามีค ามผิดพลาดในข้ันตอนใด ซึ่งการ ิเคราะ ์ตนเองเ ล่าน้ีเป็นการเปิดเผย ่ิงท่ีผิดพลาด ซึ่งจะน�าไป ู่ค าม �าเรจ็ ในการขายในอนาคต พนักงานขายค ร ิเคราะ ์ประเดน็ ตา่ ง ๆ ตอ่ ไปนี้ - ค ามเ มาะ มของการเตรยี มการเ นอขาย - ค ามเ มาะ มของการเข้าพบลกู คา้ รอื ผู้มุ่ง ัง - ค ามเ มาะ มของการกระตนุ้ และ รา้ งค าม นใจของลูกคา้ รือผ้มู งุ่ ัง - ค ามครบถ้ นของการนา� เ นอประเดน็ �าคญั - ประ ทิ ธภิ าพของการใช้ ั ดุอปุ กรณ์ในการนา� เ นอการขายอยา่ งมปี ระ ิทธภิ าพ รอื ไม่ - ค ามเข้าใจขอ้ โต้แย้งและประ ทิ ธภิ าพของการขจัดขอ้ โตแ้ ยง้ - ค ามเ มาะ มของการทดลองปดิ การขาย - ค ามเ มาะ มของการใช้เทคนคิ การปดิ การขาย - ค ามเ มาะ มของทั นคตทิ ่มี ีตลอดกระบ นการการขาย - ค ามเ มาะ มของการลาจากลกู ค้า รือผู้มุง่ ัง ประเด็นปัญ าดังกล่า ข้างต้นท�าใ ้พนักงานขาย ามารถแก้ไขปัญ าใด ๆ ท่ีประ บอยู่ได้ และ ามารถ ปรับปรงุ การนา� เ นอการขายได้ดขี ้นึ ในอนาคต ากพนกั งานขายมีการประเมินตนเองและใชเ้ ทคนิคการขายอย่าง เ มาะ มแล้ จะเพ่มิ โอกา ของค าม �าเร็จในการปดิ การขายได้

ิศลปะการขาย312 การท่ีพนักงานขายจะต้องมีการติดตามร มถึงการติดต่อกลับลูกค้า รือผู้มุ่ง ังเพ่ือตร จ อบ ถานภาพ ของลูกคา้ รือผมู้ ุง่ ังที่ไมต่ กลงซอ้ื ในการตดิ ตอ่ ครง้ั แรกนัน้ เนอ่ื งจากค ามล้มเ ล ในการปดิ การขายในครั้งแรก ของการน�าเ นออาจเกิดจากการที่ลูกค้า รือผู้มุ่ง ังต้องการเ ลา และค ามช่ ยเ ลือในการท�าการตัด ินใจซื้อ มากขน้ึ ดงั นนั้ แม้ า่ พนกั งานขายไมไ่ ดร้ ับคา� ่งั ซอ้ื ในการเ นอขายครง้ั แรก พนักงานขายค รแ ดงออกถึงค าม เตม็ ใจในการเยย่ี มเยียนในภาย ลงั โดยอาจ อบถามลกู ค้า รือผมู้ ุง่ งั า่ ตอ้ งการขอ้ มูล เอก ารรายละเอียด รอื ตั อยา่ ง ินคา้ เพิม่ เตมิ รอื ไม่ในการเข้าพบคร้ังตอ่ ไป เม่ือพนักงานขายลาจากลูกค้า รือผู้มุ่ง ังโดยปรา จากค�า ั่งซ้ือ พนักงานขายจะต้องจดบันทึก ิ่งท่ีได้ เรยี นรูเ้ ก่ีย กบั ลูกคา้ รือผ้มู ุ่ง งั เช่น ิ่งที่ลกู ค้า รอื ผมู้ ุ่ง ังใ ้ค าม �าคัญ ใครเปน็ ผตู้ ดั นิ ใจขนั้ ดุ ท้าย และ ค ามตอ้ งการพ้นื ฐานของลูกค้า รือผูม้ ุ่ง ัง เปน็ ตน้ ร มถงึ บันทึกข้อผิดพลาดในการนา� เ นอการขายทผี่ า่ นมาเพอื่ ไม่ใ ข้ อ้ ผดิ พลาดดังกล่า เกิดขึ้นอีกในการเย่ยี มเยียนลกู คา้ รือผู้มุง่ ังคร้งั ตอ่ ไป เทคนคิ การตดิ ตามผลการขาย (ดดั แปลงจาก ประภา รี พง ธ์ นาพาณิช. 2559 : 52-53) พนักงานขายจะต้องติดตามผล ลังการขายเ มอเพื่อ ร้างค ามพึงพอใจแก่ลูกค้าอันจะน�าไป ู่การ ร้าง าย มั พนั ธท์ ี่ดกี ับลกู ค้าต่อไป แตก่ ารตดิ ตามผลมกั เป็นขน้ั ตอนของกระบ นการการขายท่ีพนกั งานขายมักไมใ่ ้ค าม �าคัญซึ่งเป็นค ามผิดอย่างมาก เพราะเป็นขั้นตอนที่ �าคัญท่ีแม้จะเพ่ิมขึ้นมาและมีค ามซับซ้อนใน มู่ ินค้า อตุ า กรรม (Rolstadaas, A. et.al. 2008 : 383) แตม่ ผี ลโดยตรงในการ รา้ งยอดขายใ เ้ พม่ิ ขนึ้ ทง้ั า� รบั ลกู คา้ ปัจจุบันและลกู ค้า รือผู้ม่งุ งั ในอนาคต เพราะ ากไม่มกี ารตดิ ตามผลการขายแล้ โอกา ทล่ี กู คา้ ทเ่ี คยมีค ามพงึ พอใจอาจเกิดค ามไม่พอใจขึ้นก็เป็นได้ ดังน้ัน พนักงานขายค รมีเทคนิคท่ี ามารถ ร้างค ามพึงพอใจใ ้เกิดข้ึน กบั ลกู ค้าจากการติดตามผลการขาย ไดด้ งั น้ี 1. การแ ดงออกถึงความจริงใจ (Gratitude Expression) และค ามซาบซ้ึงต่อการ ่ังซ้ือของลูกค้า (Appreciation in Important Order) นอกเ นือจากคา� กลา่ ขอบคุณท่พี นักงานขายกล่า กบั ลูกค้า ลงั การปิด การขายแล้ เทคนคิ การตดิ ตามผลทด่ี จี ะเรม่ิ ด้ ยค ามจรงิ ใจ และขอ้ ค ามทแี่ ดงออกถงึ ค ามซาบซงึ้ ใจ เชน่ การ ง่ จด มาย รอื บันทกึ ทีแ่ ดงค ามขอบคุณอยา่ งเปน็ ทางการจากผู้บริ ารระดบั งู แกล่ ูกคา้ า� รับคา� ัง่ ซื้อท่ีใ แ้ ก่ บริ ัท เป็นต้น 2. การตรวจ อบการจัด ่งอย่างใกลช้ ดิ (Intimately Examining) ใน ันที่เป็นก�า นดการ ง่ ินค้า รอื บริการ พนักงานขายค รโทร ัพท์ อบถามลกู คา้ ใ ม้ ัน่ ใจ ่ามีการจดั ง่ ตามก�า นด ด้ ยค ามครบถ้ น ถกู ตอ้ งและ ตรงตอ่ เ ลา เปน็ การแ ดงใ ล้ กู คา้ เ น็ า่ พนกั งานขายมคี ามเอาใจใ ใ่ นการใ บ้ รกิ ารลกู คา้ ซงึ่ ากมปี ญั าเกดิ ขน้ึ ไม่ า่ จะเปน็ การจัด ่งทไี่ ม่ ามารถเป็นไปตามก�า นด รือ นิ ค้าเ ีย าย พนักงานขายจะตอ้ งมีการดา� เนินการแก้ไข โดยทันที และลูกคา้ ค รไดร้ ับการบอกกล่า จากพนกั งานขายโดยตรงที่ขาย นิ คา้ ใ ้มิใชจ่ ากบคุ คลอน่ื 3. การใ ค้ วามรแู้ กล่ กู คา้ อยา่ งเพยี งพอ (Sufficient Knowledge) พนกั งานขายค รตร จ อบเพอ่ื ใ ม้ นั่ ใจ ได้ า่ ลูกคา้ รือผมู้ งุ่ งั มีค ามร้ใู นการใชง้ านใน นิ คา้ รอื บริการนั้นอยา่ งถูกตอ้ ง ร มถงึ บคุ ลากรของบริ ัทผซู้ อ้ื มี ค ามรเู้ กยี่ กบั ผลติ ภณั ฑ์ รอื ระบบตา่ ง ๆ ในการใชง้ านไดอ้ ยา่ งถกู ตอ้ ง ร มถงึ การใ ค้ ามรแู้ ละการฝกึ อบรมใ ก้ บั น่ ยงานของผซู้ อ้ื อยา่ งเตม็ ทดี่ ้ ยค ามเตม็ ใจ แมจ้ ะตอ้ งใชเ้ ลาทม่ี ากพอ มค รกต็ าม อนั เปน็ การ รา้ งค ามพงึ พอใจ ใ เ้ กิดขึ้นได้อย่างแน่นอน เปน็ การลดข้อร้องเรียนและปอ้ งกนั ปญั าที่อาจจะเกิดข้ึนได้ 4. การตดิ ตามการตดิ ตง้ั ผลติ ภณั ฑ ์ (Installation Keep-up) า� รบั ผลติ ภณั ฑท์ ตี่ อ้ งมกี ารตดิ ตงั้ พนกั งานขาย ค รแ ะเยี่ยมเยียนองค์กรของผู้ซื้อ รือติดต่อกับลูกค้าโดยทันที ลังจากจัด ่งและติดตั้งเป็นที่เรียบร้อยแล้ เพอ่ื ใ ม้ นั่ ใจ า่ ผลติ ภณั ฑด์ งั กลา่ ไดร้ บั การตดิ ตง้ั อยา่ งเ มาะ มและไมม่ ปี ญั าใด ๆ เกดิ ขน้ึ และแม้ า่ จะไมม่ ปี ญั า กต็ าม การแ ะเยีย่ มเยียนและการติดตามผลการขายจะเป็นการแ ดงใ บ้ ริ ทั ของผู้ซ้อื เ น็ า่ พนักงานขายมคี าม นใจอยา่ งจริงใจต่อการ รา้ งค าม ัมพันธอ์ ยา่ งย่งั ยืน

5. การ รา้ งระบบบริการ ลังการขาย (Customer Service System) บริ ทั ของพนักงานขายตอ้ งมรี ะบบ 313 ในการรบั มอื ข้อรอ้ งเรยี น รอื ปัญ าจากลกู คา้ รือผ้มู ุง่ ัง เพื่อใ ม้ ่ันใจได้ ่าคา� ขอข้อมลู ขอ้ รอ้ งเรยี น รือปญั า จากลกู คา้ จะได้รับการจัดการอยา่ งร ดเร็ และมปี ระ ทิ ธภิ าพ และมกี ารประ านงานระ า่ ง น่ ยงานต่าง ๆ ของ บริ ัทท่เี กีย่ ข้องกับปัญ าของลกู คา้ อย่างร ดเร็ ถูกตอ้ ง เป็นไปตามค ามตอ้ งการของลกู ค้า 6. การ รา้ งระบบการตรวจ อบความพงึ พอใจของลกู คา้ (Customer Satisfaction System) พนกั งานขาย ต้องมีระบบในการติดต่อ รือเยี่ยมเยียนลูกค้า รือผู้มุ่ง ังอย่าง ม่�าเ มอ เพ่ือรับทราบผลการใช้งานผลิตภัณฑ์ และเปน็ การอา� น ยค าม ะด กแกล่ กู คา้ รอื ผมู้ งุ่ งั ในการ งั่ ซอ้ื ครงั้ ตอ่ ไป ร มถงึ เปน็ การตร จ อบขอ้ มลู เกย่ี กบั ลกู คา้ ทอี่ าจเปล่ียนแปลง เชน่ เบอร์ติดต่อ ผตู้ ดั ินใจซอ้ื ค ามตอ้ งการของลูกคา้ เปน็ ต้น นอกจากนจ้ี ะเป็น โอกา ในการแจ้งข้อมูลเกี่ย กับบริ ัทของพนักงานขายท่ีเปล่ียนแปลง รือการพัฒนาการบริการที่เพ่ิมขึ้นใ ้กับ ลกู ค้า รอื ผู้มุ่ง งั ไดร้ บั ทราบ และเป็นการแ ดงใ ้ลกู ค้า รอื ผมู้ ุ่ง ังเ น็ ่า พนกั งานขายมีค ามพรอ้ มและเตม็ ใจ ในการใ ค้ ามช่ ยเ ลือลูกคา้ รอื ผู้มุ่ง ังอยเู่ มอ การติดตามผลการขายเป็นอย่างดีจะท�าใ ้พนักงานขาย ามารถมั่นใจได้ ่าลูกค้า รือผู้มุ่ง ังยังมีค าม ัมพนั ธ์ทดี่ ตี ่อ นิ คา้ ของบริ ัท4 มคี ามพึงพอใจ ซึ่งเป็นปัจจยั า� คัญตอ่ การขายในอนาคตเพราะการขายผลติ ภัณฑ์ เดิม รือผลิตภัณฑ์ใ ม่ต่อลูกค้า รือผู้มุ่ง ังที่มีค ามพึงพอใจจะเป็นการง่ายก ่าการขายใ ้กับลูกค้า รือผู้มุ่ง ัง รายใ ม่ แม้ ่าบางทีอาจเปน็ การยาก า� รับผ้ซู ้อื ที่จะ าพนกั งานขายท่ีมคี ามเตม็ ใจทจี่ ะบริการอยา่ งร ดเร็ และมี ประ ิทธิภาพก็ตาม แต่การติดตามผลการขายเป็นการ ร้างค าม ัมพันธ์ที่มีค ามเช่ือม่ันและไ ้ างใจระ ่าง ผู้ซื้อและพนักงานขาย ค ามไ ้ างใจและค ามเชื่อม่ันเ ล่าน้ีจะน�าไป ู่การซื้อซ้�าและ ร้างค ามเ นีย แน่นกับ ัมพนั ธภาพระ า่ งพนกั งานขายและลกู คา้ การ รา้ ง มั พนั ธภาพระยะยาวกบั ลกู ค้า รือผ้มู งุ่ วงั ประภาศรี พงศธ์ นาพาณิช (2559 : 53-56) ไดก้ ล่า ไ ้ า่ การท่ีกจิ การจะมีค ามกา้ นา้ ทางธรุ กจิ อัน จะ ่งผลใ ้มกี ารเพิม่ ขึน้ ของกา� ไรและยอดขายไดน้ น้ั ั ใจ �าคัญขนึ้ อยู่กับการใ ค้ ามเอาใจใ ่ (Concentrating) การรกั าค าม ัมพนั ธ์ (Retention) และการดึงใจใ ม้ ัน่ คง (Existing) เปน็ อันดกี บั ลกู คา้ รอื ผมู้ ุ่ง ัง (Payne, A. 1994 : 28) ซงึ่ ถอื เปน็ ่ นท่ี า� คญั และมปี ระโยชนใ์ นทางการตลาดปฏิ มั พนั ธ์ (Interactive Market) (Pfeifer, P.E., and Carraway, R.L. 2000 : 43) ดังน้นั ผู้ประกอบอาชีพการขายทุกคนจึงจา� เปน็ ต้องตระ นักถึงค าม �าคญั ของ การ ร้างค าม มั พนั ธแ์ ละ ามารถจดั การค าม มั พนั ธก์ บั ลกู คา้ รอื ผมู้ งุ่ งั ได้ เพอื่ ประโยชนข์ องธรุ กจิ ในอนาคต โดยเฉพาะพนกั งานขายซงึ่ มี นา้ ทโี่ ดยตรงกบั ลกู คา้ รอื ผมู้ งุ่ งั จงึ ตอ้ งคา� นงึ ถงึ การ รา้ งค าม มั พนั ธก์ บั ลกู คา้ รอื ผมู้ งุ่ งั ในระยะยา องคป์ ระกอบท่เี กี่ยวขอ้ งกบั การ รา้ ง ัมพนั ธภาพ ในอาชีพการขายน้ัน การ ร้างและการรัก าค าม ัมพันธ์นับเป็นองค์ประกอบ �าคัญต่อค าม �าเร็จของ องค์กรและพนกั งานขาย แต่การ รา้ งและการรัก าค าม ัมพนั ธ์นัน้ ไมใ่ ชแ่ ตเ่ ฉพาะค าม ัมพนั ธก์ บั ภายนอก คอื ลกู ค้า รอื ผู้มุ่ง ังเทา่ นั้น แตร่ มถงึ ค าม ัมพนั ธ์ภายในด้ ย ซึ่งกลุ่มผทู้ เ่ี กยี่ ขอ้ งกบั ค าม ัมพันธ์ที่พนกั งานขาย จะต้องค�านงึ ถึงประกอบด้ ย 4 กลุม่ คือ 1. ฝ่ายบริ าร (Executive Department) พนกั งานขายมักจะท�างานภายใตก้ าร ่ังการโดยตรงจากผู้จัดการ ฝา่ ยขาย รอื ทมี งานบริ ารอนื่ ๆ ตามทไี่ ดร้ บั มอบ มาย ดงั นน้ั การรกั าค าม มั พนั ธอ์ นั ดกี บั บคุ คลตา่ ง ๆ เ ลา่ นี้ จงึ เปน็ ง่ิ า� คญั อยา่ งยงิ่ ตอ่ ค าม า� เรจ็ รอื ค ามลม้ เ ล ในการทา� งานดา้ นการขาย ดงั นน้ั การทา� งานกบั ผบู้ งั คบั บญั ชา 4 เป็นค ามคาด ังร่ มกนั ทอี่ ยู่บนฐานของการ ร้างค ามไ ้ างใจ (Trust) ค าม รทั ธา (Faith) และการบริ ารจัดการทย่ี ตุ ธิ รรม (Fair Dealing) (Ferrell, O.C. 2004 : 126)

ิศลปะการขาย314 รือผู้บริ ารใน ่ นงานต่าง ๆ ใ ้มีประ ิทธิภาพจะต้องเข้าใจถึงอุปนิ ัยในการท�างานของผู้บังคับบัญชา รูปแบบการ ่ือ าร ค ามต้องการ และค ามคาด งั ของผู้บงั คับบญั ชาด้ ย 2. น่วยงาน นบั นนุ ภายใน (Supporting Team) การรกั าค าม มั พนั ธก์ ับบคุ ลากร รือ น่ ยงาน ภายในองคก์ รนบั า่ เป็น ง่ิ �าคัญ า� รบั งานการขาย น่ ยงาน นับ นนุ ภายในนี้อาจร มถึงบุคลากรในฝ่าย ิจยั การตลาด ฝา่ ยบริการ ฝา่ ยการเงิน ฝา่ ยจัดซ้อื รอื ฝ่ายจัด ง่ ากพนักงานขายมีค าม ัมพันธอ์ ันดีกับบคุ คลเ ล่านี้ จะท�าใ ้พนกั งานขายทา� งานง่ายขน้ึ และได้รบั การใ ค้ าม �าคัญในลา� ดับต้น ไม่ า่ จะเป็นการแทรกตารางการจัด ่ง การ นบั นนุ โดยการเอาใจใ ่เป็นพเิ กับลกู คา้ รอื ผู้มงุ่ ังของพนักงานขาย ซง่ึ อาจกล่า ได้ ่าค ามช่ ยเ ลอื ของบคุ ลากร นับ นุนภายในเ ล่านเ้ี ป็นปจั จัย น่ึงท่ี �าคัญตอ่ ประ ทิ ธิภาพของพนกั งานขายในการทา� งาน 3. บคุ ลากร นับ นนุ ของลูกคา้ (Customer Service Officers) พนักงานขายมืออาชพี จะมคี ามเขา้ ใจถึง ค าม �าคัญของการ ร้างค าม ัมพันธ์กับบุคคลที่เก่ีย ข้องกับลูกค้า รือผู้มุ่ง ัง บ่อยคร้ังท่ีพนักงานขายพบกับ บุคคลอ่นื ก่อนท่จี ะพบลกู คา้ รอื ผูม้ ุ่ง งั เช่น เลขานุการ ามี ภรรยา บตุ ร รอื เจ้า น้าทป่ี ระชา มั พันธ์ เป็นตน้ บุคคลเ ล่าน้ีจะเป็นผู้อ�าน ยค าม ะด กใ ้ ามารถเข้าพบลูกค้า รือผู้มุ่ง ัง และ ากในอนาคตลูกค้า รือ ผู้มุ่ง งั เปน็ ลกู คา้ แล้ บุคคลเ ล่านี้ยังอาจเก่ีย ข้องในการตดั ินใจซอื้ อกี ด้ ย เชน่ การตดั นิ ใจซอ้ื เฟอรน์ เิ จอร์ ชดุ รับแขกอาจตดั ินใจ โดยคณุ แม่ รอื ลูกมากก า่ จะตดั นิ ใจโดยคุณพ่อ เปน็ ต้น 4. ลูกคา้ (Customer) ค าม ามารถในการ รา้ งค าม ัมพันธ์กับลูกค้าเป็นปจั จัยแ ง่ ค าม �าเรจ็ ในการขาย ากพนักงานขาย ามารถ ร้างค าม ัมพันธ์อย่างมีประ ิทธิภาพกับลูกค้า รือผู้มุ่ง ังโดยใ ้การบริการท่ีมีคุณค่า แล้ พนักงานขายนัน้ จะประ บค าม �าเร็จในอาชีพการขายได้เปน็ อย่างดี พนักงานขาย ฝา่ ยบริ าร นับนน่วยนุ งภาานยใน บุคลขาอกงรลกูนคบั า้ นนุ ลกู คา้ รปู ที่ 11.3 แสดงองค์ประกอบทเี่ กยี่ วขอ้ งกับการสรา้ งความสัมพันธ์ มีค�ากล่า ่า ผทู้ ่เี กดิ มาเพือ่ เปน็ พนักงานขายจะตอ้ งมคี ุณ มบัตทิ ี่ �าคัญ คอื มีพลัง มคี ามคลอ่ งแคล่ นใจ ตดิ ตามขอ้ มลู ของผลิตภณั ฑ์ของบริ ัท เขา้ งั คมเก่ง มมี นุ ย ัมพนั ธ์ทด่ี ี ามารถเข้าถงึ จิตใจของลกู คา้ รือผมู้ ุ่ง ัง มกี ารนา� เ นอขายทด่ี ี มีเทคนิคการขายที่เ มาะ ม ่งิ เ ลา่ นีถ้ ือเป็นปจั จัยทชี่ ่ ยท�าใ พ้ นกั งานขายประ บค าม า� เร็จ และทา� ใ ้ลกู ค้ามีค ามภกั ดีกบั ตรา ินคา้ ผลติ ภัณฑ์ รือบริการไปอย่างยา นาน (Loyalty) น่ัน มายถึง รายรับและผลก�าไรใ ก้ ับพนกั งานขายและบริ ัทด้ ย ผู้ที่ประกอบอาชีพการขายมีค ามคาด ังที่จะ ร้างค าม ัมพันธ์ในระยะยา กับลูกค้า รือผู้มุ่ง ังของตน เพื่อเป็นการ ร้างค ามม่ันใจได้ ่าลูกค้า รือผู้มุ่ง ังจะมีการซ้ืออย่างต่อเน่ืองและเป็นลูกค้าท่ีมีค ามจงรักภักดีกับ บริ ัทตลอดไป ซงึ่ ทา� ใ ้ ลาย ๆ บริ ัท นั มาเน้นใ ้พนกั งานขายของตนร มถึงพนกั งานในทกุ ระดับขององค์กรได้

เ น็ ถงึ ค าม �าคญั ของการ รา้ งและ ่งเ ริมใ ม้ ี มั พนั ธภาพทด่ี กี ับลกู ค้า รือผ้มู ุ่ง งั อันจะนา� มาซงึ่ ค าม �าเรจ็ 315 ขององค์กรในระยะยา ดงั น้นั พนักงานขายทุกระดบั ขององคก์ รจงึ จา� เปน็ ตอ้ งมคี ามเข้าใจ ิ ฒั นาการของค าม ัมพนั ธ์ โดยค าม ัมพันธ์จะพัฒนาเป็น 5 ระยะ คือ 1) การตระ นัก (Awareness) 2) การ า� ร จ (Exploration) 3) การขยาย (Expansion) 4) การใ ค้ า� ม่ัน (Commitment) และ 5) การ ้นิ ุด (Dissolution) แม้ า่ จะเป็นการ ยากท่ีจะแยกแยะพัฒนาการแต่ละระยะของค าม ัมพันธ์ได้อย่างชัดเจน แต่ ามารถบอกถึงลัก ณะเฉพาะท่ี �าคัญของค าม ัมพันธ์แต่ละระยะได้ ดังนั้น พนักงานขายค รจะรู้ถึงการเปล่ียนแปลงและค ามก้า น้าของ แตล่ ะระยะของค าม มั พันธเ์ พือ่ จะ ามารถด�าเนนิ การขายได้อย่างถกู ตอ้ งและเ มาะ ม 1. การตระ นกั รู้ (Awareness) ในขนั้ แรกน้ีเปน็ ช่ งท่ีลกู คา้ รือผมู้ ุ่ง งั รับรู้ ่ามีพนักงานขายที่อาจจะเปน็ แ ลง่ �า รับ ินค้า รือบริการที่ลูกค้า รือผู้มุ่ง งั ต้องการ ในระยะน้ยี ังไมม่ คี ามชดั เจน า่ ลกู คา้ รือผมู้ ุ่ง ังจะ ซ้ือ ินค้า รือบริการจากพนักงานขาย รือไม่ ดังน้ัน การด�าเนินการซ้ือของผู้ซ้ือและการด�าเนินการขายของ พนักงานขายยังเป็นไปในรูปแบบต่างฝ่ายต่างปฏิบัติอยู่ น่ันคือ ผู้ซ้ือท�าการแ ง า ่ามีผู้ขายรายใดที่ ามารถ ตอบ นองค ามต้องการของตนได้บ้าง ่ นพนักงานขายด�าเนินการแ ง าลูกค้า รือผู้มุ่ง ังที่มีค ามต้องการ ใน นิ คา้ รอื บรกิ ารของตน แม้ ่าในระยะนีจ้ ะมีค ามละเอยี ดออ่ นและยากทจ่ี ะทา� ค ามเข้าใจได้ แตเ่ ป็นระยะท่ี �าคัญเนอื่ งจากจะเป็น จุดเรม่ิ ต้นของค าม ัมพนั ธ์เพื่อพฒั นาตอ่ ไปจนกระทง่ั ลกู ค้า รอื ผ้มู ุ่ง ังตัด นิ ใจซ้อื ได้ ค าม ัมพนั ธ์ต่อไปนั้นจะ ข้ึนอยู่กับจ�าน นการเยี่ยมเยียน และระดับของค ามต้องการรู้ของลูกค้า รือผู้มุ่ง ัง ่าบริ ัท รือพนักงานขาย เป็นใคร และลูกค้า รือผู้มุ่ง ังจะตกลงที่จะใช้เ ลากับพนักงานขายจนกระท่ังม่ันใจได้ ่าจะ ามารถบรรลุ ัตถุประ งค์ของลูกค้า รือผู้มุ่ง ังได้ ก่อนที่ลูกค้า รือผู้มุ่ง ังจะมีค�ามั่น ัญญา ่าจะซ้ือ ินค้า รือบริการของ บริ ทั ดงั นนั้ ตั ถปุ ระ งคข์ องการเขา้ พบลกู ค้า รือผมู้ ุง่ ังในครัง้ แรกจงึ เป็นการบอกกล่า ลูกคา้ รือผู้มุง่ ัง รับรู้ า่ บริ ัทคอื ใคร ผลิต นิ ค้า รือบริการอะไร พนักงานขายที่มีค ามเป็นมืออาชีพและมีประ บการณ์จะทราบดี ่าระยะแรกน้ีเป็นระยะท่ีมีค าม �าคัญใน การประเมนิ การรับรขู้ องลูกค้า รือผมู้ ุง่ งั ที่มีตอ่ บริ ัท และเปน็ การ กึ ารายละเอยี ดของลกู ค้า รือผ้มู งุ่ งั ซ่ึง เปน็ กจิ กรรมท่ี า� คญั ในการเขา้ พบลกู คา้ รอื ผมู้ งุ่ งั ในครงั้ แรก จงึ ตอ้ งพยายาม รา้ งค ามประทบั ใจใ เ้ กดิ ขน้ึ ใ ไ้ ด้ ในขณะท่ีพนักงานขายท่ีไม่มีประ บการณ์ รือพนักงานขายมือใ ม่มักจะรู้ ึก ่าการน�าเ นอ ินค้าและการอธิบาย ประโยชนข์ อง นิ คา้ เป็นกิจกรรมท่ี า� คัญมากก า่ 2. การ �ารวจ (Exploration) เม่ือท้งั ผซู้ อ้ื และพนกั งานขายพบ า่ ทัง้ องฝ่ายตา่ งมผี ลประโยชนร์ ่ มกนั คือ มีค ามตอ้ งการและมคี าม ามารถในการตอบ นองค ามต้องการได้ จะเป็น ัญญาณของการเรมิ่ ต้นค าม มั พนั ธ์ ในระยะที่ อง คือ ระยะ า� ร จ โดยผซู้ ้อื จะมคี ามเต็มใจในการ �าร จ า่ พนักงานขายมขี อ้ เ นออะไรบา้ งและมี ค าม ามารถในการนา� เ นอทด่ี เี พยี งใด เชน่ พนกั งานขายอาจนา� ผลการ จิ ยั ทบี่ ง่ บอกถงึ คณุ ภาพของ นิ คา้ ของบริ ทั ซึง่ เปน็ ผลทีไ่ ด้จาก ถาบนั ทเี่ ปน็ ท่นี า่ เชอื่ ถือ รือน�าผล า� ร จค ามพงึ พอใจของลกู คา้ ทเ่ี คยใช้ ินคา้ รอื ผลิตภัณฑ์ มาใ ้ลกู ค้า รอื ผู้มุง่ งั เพอื่ เปน็ การ ร้างค ามม่นั ใจตอ่ บริ ทั เป็นตน้ ต่อจากนั้นกระบ นการการขายจะเข้า ู่ข้ันตอนของการท�าค ามเข้าใจถึงค ามต้องการเฉพาะของลูกค้า รือผู้มุ่ง ัง เพ่ือจะ ามารถมีค ามภูมิใจท่ีดีขึ้น ่า ินค้า รือบริการของบริ ัทจะ ามารถ ร้างประโยชน์ใ ้แก่ ลูกค้า รือผู้มุ่ง ังได้อย่างไร ในระยะนี้ลูกค้า รือผู้มุ่ง ังจะมีค ามเต็มใจที่จะบอกค ามต้องการท่ีแท้จริงของตน มากข้ึน พนักงานขายค รตระ นัก ่าลูกค้า รือผู้มุ่ง ัง ่ นใ ญ่มักจะไม่ค่อยเต็มใจท่ีจะบอกข้อมูลจริงกับ พนกั งานขายท่เี พง่ิ พบเป็นคร้ังแรก ดงั นนั้ ในระยะน้ีพนกั งานขายจงึ จ�าเป็นตอ้ ง ร้างค ามเช่ือมนั่ และค าม นใจ ของลูกค้า รือผู้มุ่ง ังใ ้เกิดข้ึนก่อนท่ีจะด�าเนินการพัฒนาค าม ัมพันธ์ไปยังข้ันต่อไป โดยเฉพาะ �า รับการ บรกิ ารซ่ึงมีลัก ณะเฉพาะตั ทแี่ ตกตา่ งและ ลาก ลายกนั า� รับลูกคา้ รอื ผมู้ งุ่ ังแต่ละรายทม่ี คี ามแตกต่างกัน

ิศลปะการขาย316 ในระยะของการ า� ร จนจี้ ะมุง่ เน้นทคี่ าม ัมพันธใ์ นระดบั ทดลอง (Trial Relationship) ซ่งึ าก นิ คา้ รือ บรกิ ารของพนกั งานขาย ามารถตอบ นองค ามตอ้ งการของลูกคา้ รือผมู้ งุ่ ัง และพนักงานขาย ามารถเข้าใจ ค ามต้องการและผลประโยชน์ท่ีลูกค้า รือผู้มุ่ง ังคาด ่าจะได้รับเป็นอย่างดีแล้ ค าม ัมพันธ์อาจจะพัฒนา ต่อไปได้ อยา่ งไรกต็ าม ค าม ัมพนั ธ์ในระยะนเี้ ป็นค าม มั พันธท์ ีเ่ ปราะบาง และมโี อกา ทจ่ี ะจบลงได้งา่ ย ดงั นนั้ การดา� เนนิ การขายในระยะน้ีจงึ จ�าเป็นตอ้ งด�าเนนิ ไปด้ ยค ามระมัดระ ัง 3. การขยาย (Expansion) ขนั้ ตอนน้ีท้ังผู้ซือ้ และพนักงานขายเรียนรถู้ ึงผลประโยชน์ที่เกีย่ ข้องกับค าม มั พนั ธ์ และพยายามที่จะขยายผลประโยชน์ใ ้ก า้ งขึน้ ระยะการขยายนี้ไมไ่ ด้เน้นการเพมิ่ ยอดขาย แต่มกั จะมงุ่ รา้ งค าม มั พนั ธ์ท่ดี ีตอ่ กนั โดยการมกี จิ กรรมร่ มกนั ระ า่ งผูซ้ อื้ และพนกั งานขาย เชน่ การติดต่อกันในระ า่ ง การ ง่ มอบ ินคา้ การบรกิ าร ลงั การขาย เปน็ ตน้ จะเ น็ ่าลกั ณะ า� คัญของระยะการขยาย คือ การที่ผู้ซ้ือและ พนกั งานขายมคี ามเกี่ย ข้องและมีค าม มั พนั ธ์กันมากขนึ้ 4. การใ ้ค�าม่ัน (Commitment) ระยะนี้ผู้ซื้อและพนักงานขายจะมีข้อผูกมัดกันมากขึ้นในค าม ัมพันธ์ เชน่ ผู้ซ้ือจะซอ้ื จากพนกั งานขายเพยี งรายเดยี เป็นตน้ ค าม ัมพันธใ์ นระยะน้จี ะอยใู่ นลัก ณะของการร่ มมือกัน อย่างใกลช้ ดิ เพอ่ื รา้ งค ามแขง็ แกรง่ ซ่งึ กันและกัน โดยเฉพาะการทา� ธุรกิจซื้อขายในระดบั อตุ า กรรม ซึ่งจะมี ค ามร่ มมือกันถึงขนั้ การร่ มกนั ออกแบบผลิตภัณฑ์และค บคมุ คุณภาพการผลติ เพอ่ื ใ ้ได้ นิ ค้า รือบริการที่เป็น ที่พึงพอใจมากที่ ุด 5. การ ้ิน ุด (Dissolution) ค าม ัมพนั ธ์มโี อกา ท่จี ะ ้นิ ุดได้ในทุกระยะ ถา้ ไม่ ามารถบรรลุตามเกณฑท์ ่ี แต่ละระยะก�า นดไ ้ ลูกค้า รือผู้มุ่ง ังอาจเลือกท่ีจะจ�ากัดค าม ัมพันธ์ไ ้ต้ังแต่ระยะแรก รือเลือกที่จะยุติ ค าม ัมพันธ์ในระยะต่อมา จนถึงการ ้นิ ุดค าม มั พนั ธ์กันก็เปน็ ได้ ธุรกิจมีการเปล่ียนแปลงอยู่ตลอดเ ลา การเปล่ียนแปลงเป็นตั ผลักดันพนักงานขายต้องตื่นตั ่าค าม มั พนั ธ์มโี อกา ท่ีจะยตุ ิลง แม้ า่ จะมคี าม มั พนั ธก์ บั ลูกค้า รือผู้มุ่ง ังอยู่ในระยะการใ ้คา� ม่ัน ัญญาแล้ กต็ าม ิ่งทพ่ี นกั งานขายค รจะติดตามอย่างต่อเนอ่ื ง ไดแ้ ก่ ข้อมูลตา่ ง ๆ ที่ �าคญั ของลกู ค้า รือผูม้ งุ่ งั เชน่ การเพิ่มขึน้ ของตน้ ทนุ ถานะทางการเงินของลกู คา้ รอื ผมู้ ุง่ งั ณ ขณะน้นั รอื มกี ารเปลี่ยนแปลงของข้อจา� กดั ท่ี ง่ ผลใ ้ เกิดการเปลี่ยนพนักงานขาย รือการเปล่ียนแปลงของบุคลากร �าคัญที่เกี่ย ข้องกับลูกค้า รือผู้มุ่ง ัง และการ เปล่ียนแปลงค ามต้องการของลกู ค้า รอื ผู้มงุ่ ังทีอ่ าจเกดิ ขนึ้ ได้เ มอ ปจั จยั ผกู มดั ความ มั พนั ธใ์ นระยะยาว (ดดั แปลงจาก ประภา รี พง ธ์ นาพาณชิ . 2559 : 56-57) การ ร้างค าม มั พันธใ์ นระยะยา น้ันเก่ยี ขอ้ งกบั ปจั จยั ลายประการ ในที่นจี้ ะ รุปปจั จยั �าคญั 4 ประการ ท่ี พนกั งานขายทุกคนจะต้องรแู้ ละเขา้ ใจ ได้แก่ คุณคา่ (Value) ค ามคาด ัง (Expectation) การเจรจา (Negotia- tion) และค ามไ ้ างใจ (Trust) 1. คุณค่า (Value) คอื การรับรู้ ่า ่ิงทไ่ี ด้รับมากก ่าการลงทนุ ทเ่ี ปน็ ตน้ ทุนที่เก่ีย ข้องกบั การ ร้างและ/ รอื การขยายค าม ัมพันธ์ที่มีค ามผูกพัน ูง จะท�าใ ้พนักงานขายมีโอกา ในการเพ่ิมทัก ะและทรัพยากรต่าง ๆ รา้ งลกู ค้าใ ้มคี ามผกู พนั (Customer Engagement) มคี ามภักดีกบั บริ ทั ไปยา นาน (Customer Loyalty)5 ซ่ึงการ ร้างค าม ัมพันธ์นี้อาจมีการลงทุนในระดับ ูงแต่เทียบค ามคุ้มค่าแล้ การ ร้างลูกค้าใ ม่นั้นบริ ัทอาจ ตอ้ งเ ียค่าใช้จา่ ยเพม่ิ มากถึง 5 เทา่ (Wills, B. 2009 : online) ทัง้ น้ี โดยปกตผิ ลลพั ธท์ างการเงินท่จี ะไดร้ ับจะตอ้ ง มากพอเพยี งทจ่ี ะ ามารถชดเชยตน้ ทนุ ทตี่ ้องลงทุนไปได้ 5 มขี ้อนา่ งั เกต ่า ค ามจงรกั ภกั ดีของลูกค้าอาจข้นึ อยูก่ ับ ภาพโดยร มขององคก์ รบริ ทั ทีม่ ีจรยิ ธรรม (Maignan, I. et.al. 1999 : 465)

คุณค่าต่อผู้ซ้ือไม่จ�าเป็นต้องแ ดงด้ ยการที่ใ ้ราคาต�่า ุดเ มอไป บางคร้ังอาจอยู่ในรูปของการช่ ย 317 ประ ยัดเ ลา แรงงาน การบริการทนี่ า่ ประทับใจ รอื ท�าใ ้ยอดขายของลกู ค้า รอื ผู้มุ่ง งั เพิ่มขน้ึ ในขณะเดีย กัน ลูกค้า รือผู้มุ่ง ังจะพิจารณาต้นทุนในรูปของเ ลาและทรัพยากรที่ต้องใช้ในการ ร้างค าม ัมพันธ์เมื่อลูกค้า พิจารณาในเรอื่ งของคุณคา่ ของค าม มั พันธ์ 2. ความคาดหวงั (Expectation) ของลกู ค้า ท่ีพนักงานขายต้องระมัดระ งั ไมใ่ ล้ กู คา้ รอื ผ้มู งุ่ ังเกดิ ค าม คาด งั ที่ไม่ มค รอนั เนอ่ื งจากการกระท�าที่ผา่ นมา เช่น ถา้ พนักงานขายตกลงจะใ ้ ่ นลดราคาพเิ ทลี่ ูกคา้ รอื ผู้มงุ่ งั รอ้ งขอ ลูกค้า รอื ผู้มุ่ง งั อาจคดิ ่าการลดราคาเปน็ ธรรมเนยี มปฏบิ ัติของพนักงานขาย และเกดิ ค าม คาด งั า่ จะไดร้ บั การลดราคาอกี ในการซอื้ ครง้ั ตอ่ ไป ดังน้นั เพ่อื ปอ้ งกนั ค ามคาด ังดังกล่า บางบริ ัทจึงมกั จะก�า นดราคาทีช่ ดั เจนใ ้พนักงานขายปฏบิ ตั ิตาม การคาด ังยังอาจเกดิ จากการกระทา� รือ มรรถนะท่พี นักงาน ามารถจะใ ้ได้ เชน่ มรรถนะทดี่ ีของ ผลิตภัณฑ์ จา� น นการใ ้บริการ เช่น ค ามถี่ของการเย่ียมเยยี น การแจ้งการเปลี่ยนราคา กา� นดเ ลา ง่ มอบ ล่ ง น้า ค�า ง่ั ซอ้ื เรง่ ด่ น และการติดตง้ั แต่ ่ นใ ญแ่ ล้ จะพบ า่ ค ามคาด งั ของลกู คา้ รือผูม้ งุ่ งั กบั มรรถนะของพนักงานขายมกั จะไม่ อดคลอ้ งกนั 3. การเจรจา (Negotiation) คือ ค ามเตม็ ใจท่ีจะพจิ ารณาข้อโตแ้ ย้งต่าง ๆ และผลประโยชน์ต่าง ๆ ซง่ึ ประเดน็ ทเี่ กยี่ ขอ้ งกบั การเจรจาทผี่ ซู้ อื้ และพนกั งานขายตอ้ ง นใจ มี 2 ประการ คอื 1) ผซู้ อื้ ตอ้ ง งั เกตค ามเตม็ ใจ ของพนักงานขายในการเจรจา โดยที่ปัจจัยที่ �าคัญของค าม ัมพันธ์นั้นอาจไม่ใช่ประเด็นในเร่ืองท่ีเก่ีย กับราคา เพยี งอยา่ งเดยี เชน่ อาจไมม่ ี ่ นลด แตอ่ าจยดื ยนุ่ ในดา้ นอนื่ ๆ ท่ี า� คญั แทน เชน่ บรกิ ารจดั ง่ ขอ้ ตกลงการบา� รงุ รัก า การติดตัง้ รอื ข้อเ นออน่ื ๆ เป็นตน้ และ 2) พนักงานขายค รจะเขา้ ร่ มเจรจาตง้ั แตเ่ ริม่ ตน้ ของค าม ัมพันธ์เพอ่ื ปอ้ งกนั ค ามเข้าใจผดิ ขอ้ โต้แย้งในอนาคตและการกระทา� ทเ่ี ปน็ ธรรมเนยี มปฏบิ ัติ 4. ความไว้วางใจ (Trust) คือ ค ามเชอ่ื ใจในคา� พดู รอื ค�า ัญญาของพนักงานขาย า่ จะ ามารถเช่ือถือได้ และจะตอบ นองค ามต้องการของลูกค้า รือผู้มุ่ง ังได้ตามที่ต้องการ ซ่ึงค ามไ ้ างใจในตั พนักงานขายและ บริ ัทเป็น ่ิง �าคัญต่อการประเมินคุณภาพของค าม ัมพันธ์ของลูกค้า รือผู้มุ่ง ังและต่อการ ร้างค ามร่ มมือ กันระ ่างลูกค้า รือผู้มุ่ง ังกับพนักงานขายในอนาคตต่อไป ซึ่งคุณลัก ณะของพนักงานขายที่น่าไ ้ างใจมี 5 ประการ คือ 1. เช่อื ถอื ได้ (Dependability) พนักงานขายที่ปฏิบัติตามค�า ญั ญา 2. ค าม ามารถ (Competence) พนักงานขายทมี่ คี าม ามารถในการ อ่ื ารท่ดี ี 3. การทา� ใ ้ อดคลอ้ งกับลูกค้า (Customer Orientation) พนกั งานขายทค่ี �านึงถงึ ค าม นใจของลกู ค้า รอื ผมู้ งุ่ งั เป็น ลัก 4. ค ามซือ่ ตั ย์ (Honesty) พนักงานขายที่พดู แตค่ ามจริง 5. น่ารกั มเี น่ ์ (Likability) พนักงานขายทลี่ กู คา้ รือผู้มงุ่ ังรู้ กึ นกุ นานทไ่ี ดร้ จู้ กั นอกจากนย้ี งั พบ า่ คนท่ั ไปจะมคี ามไ ้ างใจมากขน้ึ กบั พนกั งานขายทม่ี ที กั ะในการฟงั ทด่ี ี ซง่ึ ประกอบด้ ย การใ ้ค าม นใจกับผพู้ ูด ไม่ขัดจงั ะ เขา้ ใจในค�าถาม ตอบในเ ลาทเ่ี มาะ ม และใชป้ ระโยคที่ มบูรณ์แทนที่จะ พูดเพียงใช่ รอื ไม่ใช่

318 การจดั การข้อร้องเรียนของลกู ค้าหรือผู้มุ่งหวัง ิศลปะการขาย การจดั การกบั “ขอ้ รอ้ งเรยี น”6 ของลกู คา้ รอื ผมู้ งุ่ งั เปน็ งานที่ า� คญั อกี งาน นง่ึ ของการบรกิ าร ลงั การขาย บางบริ ัททุ่มเทเงินเป็นจ�าน นมาก �า รับการโฆ ณาและ ่งเ ริมการขาย เพื่อเพิ่มยอดขายและเพื่อ ร้าง ค ามภักดตี ่อตรา ินค้า แตไ่ ม่ นใจ รอื ใ ้ค าม า� คญั น้อยตอ่ ข้อร้องเรยี นของลูกค้า ดังนน้ั บริ ัทค รด�าเนิน การใ ้มชี ่องทางการร้องเรยี นทงี่ า่ ย และ ะด ก า� รับลกู ค้า เชน่ มแี บบฟอร์มใ ล้ กู ค้า �า รบั เขยี นข้อร้องเรียน รือข้อเ นอแนะ มีกล่องรับฟังค ามคิดเ ็นท่ี �านักงานของพนักงานขาย รือ ่งเป็นจด มายโดยไม่ต้องปิด แ ตมป์มายังผู้จัดการ รือแม้แต่โทร ัพท์ ายตรงกับผู้จัดการโดยตรงก็ได้ และเม่ือบริ ัทได้รับข้อร้องเรียน บริ ัทมีแน ทางทจ่ี ะจดั การกับขอ้ ร้องเรียนน้ัน เชน่ การมแี น ทางการแกป้ ัญ า ก�า นดเ ลาที่เริม่ ดา� เนนิ การ รบั ขอ้ ร้องเรยี น และระยะเ ลาด�าเนนิ การเพ่อื ใ ข้ อ้ ร้องเรยี นนน้ั ได้รับการแกไ้ ข ดงั รูปที่ 11.4 ขนั้ ตอนการบริหารจดั การข้อร้องเรียนลกู ค้า     ผบู้ รโิ ภคแจง้ เรอ่ื งรอ้ งเรยี น     ชอ่ ง  ทางการแจง้ เรอ่ื งรอ้ งเรยี น   Call Center   ลกู คา้ ปัญหารนุ แรง Social Network   ช่องทางอื่นๆ ระดบั 1   แผนกลกู คา้ สมั พนั ธ์ บนั ทกึ ขอ้ มลู / แผนกลกู คา้ สมั พนั ธร์ บั เรอ่ื ง     รายละเอยี ดลกู คา้   ดาํ เนินการ เจรจาทาํ ความเขา้ ใจ ทนั ที กบั ลกู คา้ เบอ้ื งตน้ ระดบั   ความรนุ แรงลกู คา้ รอ้ งเรยี น บนั ทกึ ลงแบบฟอรม์ แจง้ ผเู้ กย่ี วขอ้ งทราบ   Fax, Tel, E-Mail, โดยเรง่ ด่วนทนั ที ลกู คา้ ปัญหารนุ แรง   ฯลฯ ผ.ลกู คา้ สมั พนั ธ์ ตดิ ตอ่ ลกู คา้ ขออนุมตั ผิ ลติ ภณั ฑ์ เพอ่ื เขา้ พบโดยเรง่ ดว่ น   ลกู คา้ ปัญหารนุ แรง นําไปชดเชยใหล้ กู คา้ พรอ้ มรายงานผบู้ งั คบั บญั ชา ระดบั 2   ระดบั 3 1.เขตกรงุ เทพฯและ ปรมิ ณฑล ผ.ลกู คา้   สมั พนั ธด์ าํ เนินการ 2.ตา่ งจงั หวดั ผ.ภาค   ดาํ เนินการ แผนกลกู คา้ สมั พนั ธ์   แผนกลกู คา้ สมั พนั ธ์ ดาํ เนินการทนั ทหี รอื ภายใน 7 วนั บนั ทกึ ขอ้ มลู /   บนั ทกึ ขอ้ มลู / ดาํ เนินการสง่ ใหผ้ ทู้ เ่ี กย่ี วขอ้ ง รายละเอยี ดลกู คา้   รายละเอยี ดลกู คา้ ตรวจสอบภายใน 1-3 วนั     เจรจาทาํ ความเขา้ ใจ   เจรจาทาํ ความเขา้ ใจ กบั ลกู คา้ เบอ้ื งตน้     กบั ลกู คา้ เบอ้ื งตน้   แจง้ ผทู้ เ่ี กย่ี วขอ้ ง     แจง้ ผทู้ เ่ี กย่ี วขอ้ ง ทราบทนั ทหี รอื   ทราบทนั ทหี รอื ภายใน 1 วนั     ภายใน 1 วนั   ผ.ลกู คา้ สมั พนั ธ์ ตดิ ต่อลกู คา้   ผ.ลกู คา้ สมั พนั ธ์ หรอื คคู่ า้ เพอ่ื นดั วนั /เวลาเขา้ พบ   ดาํ เนินการเปลย่ี นชดเชย ชดเชยผลติ ภณั ฑ์     ผลติ ภณั ฑก์ บั ลกู คา้     เขา้ พบลกู คา้ /เปลย่ี นคนื ผลติ ภณั ฑ  ์ พรอ้ มเกบ็ ตวั อยา่ งกลบั     สง่ ตวั อยา่ งใหบ้ รษิ ทั ตรวจสอบ         A    รปู ท่ี 11.4 แ ดงขน้ั ตอนการบริ ารการจดั การข้อร้องเรียนลูกค้า ท่ีมา : http://www.dpo.go.th 6 ขอ้ ร้องเรียน (Complaint) มายถึง พฤตกิ รรมท่ลี ูกค้าไม่ได้รับจากองค์กรธุรกจิ ตามค ามต้องการ รือค ามคาด งั ของลูกคา้ และทา� ใ ล้ ูกค้า เกิดค ามไม่พึงพอใจและแจ้งใ ผ้ ทู้ ี่เก่ยี ข้องทราบ (ชยั มพล ชา ประเ รฐิ . (2549) อ้างถึงใน นารา กติ ติเมธกี ุล และภา ประภา ตระกลู อนิ ทร์. 2015 : 20)

ใน ่ นของพนักงานขาย พนักงานขายค รตระ นัก ่ายอดขายและก�าไรของบริ ัทจะข้ึนอยู่กับการซื้อซ�้าของ 319 ลูกค้าท่ีมีค ามพึงพอใจจากการซ้ือ ินค้าคร้ังก่อน และต้นทุนจากการขายครั้งแรกจะ ูงก ่าต้นทุนจากการซ้ือซ้�า ดงั นน้ั การทา� ใ ล้ กู คา้ รอื ผมู้ งุ่ งั พอใจในการซอื้ แตล่ ะครงั้ จงึ เปน็ ง่ิ า� คญั าก า่ ลกู คา้ เกดิ ไมพ่ อใจ พนกั งานขาย ตอ้ งพยายาม า าเ ตขุ องค ามไมพ่ อใจทเี่ กิดขน้ึ โดยการใ โ้ อกา ลูกค้าร้องเรียน เพ่อื ท่ีจะแก้ไขและจัดการกบั ข้อรอ้ งเรยี นน้นั ได้อย่างถูกต้อง พฤติกรรมและเปา้ มายการร้องเรียน (นารา กติ ตเิ มธกี ุล และภา ประภา ตระกลู อินทร์. 2015 : 20-21) เมื่อลูกค้า รือผู้มุ่ง ังได้รับค ามไม่พึงพอใจต่อ ินค้า รือการใ ้บริการของธุรกิจ ลูกค้า รือผู้มุ่ง ังจะมี พฤตกิ รรมต่อเ ตกุ ารณ์นั้นได้ 3 กรณี คือ - ไม่มกี ารกระทา� ใด ๆ (No Action) - มีการกระทา� อะไรบางอย่างเฉพาะตนเอง (Private Action) และ - แ ดงการกระท�าต่อ าธารณะ (Public Action) โดยอธบิ ายได้ ดงั น้ี 1. การท่ีลกู ค้า รอื ผู้มงุ่ วังไมม่ ีการกระทา� ใด ๆ มายถงึ ลกู ค้า รือผมู้ งุ่ ังยอมรับ รือไม่ นใจ ไม่ ใ ใ่ จในระดับค ามไม่พงึ พอใจนั้น ๆ ท่ีเกิดขนึ้ และยงั คงใช้บริการ รอื มกี ารซอื้ นิ ค้าต่อไป ลกู ค้า รอื ผูม้ ุ่ง ังมี แน โนม้ ทจ่ี ะลืมค ามไมพ่ ึงพอใจทเ่ี กดิ ขึน้ ลูกค้า รือผู้มุง่ ังแบบน้ี เปน็ ลกู คา้ รือผมู้ ุ่ง งั ที่มคี ามจงรกั ภักดีต่อ ธุรกจิ รอื ตรา ินคา้ เป็นอยา่ งมาก 2. ลูกค้าท่ีมีการกระทา� อะไรบางอยา่ งเฉพาะตนเอง นั้นมีด้ ยกันได้ 2 รปู แบบ คอื 1) ตดั ินใจ ยดุ การซอ้ื รือการใช้บริการจากธุรกิจโดยไม่บอกใคร ซ่ึงมีจะโอกา มากก ่าลูกค้า รือผู้มุ่ง ังท่ีได้บอกถึงค ามไม่พึงพอใจ ของตนเองใ ้กับผู้อ่ืนได้รับทราบ รือเรียกได้ ่าเป็นลูกค้า รือผู้มุ่ง ังที่มีค ามภักดีต่อตรา ินค้า รือธุรกิจ นอ้ ยท่ี ดุ (Buttle & Burton. 2002 : 218) 2) ลูกค้าประเภททมี่ กี ารกระท�าต่อตนเองแบบตดิ ต่อกบั เพ่ือน คนรจู้ ัก รอื ชอ่ งทางทไี่ มไ่ ดเ้ ผชญิ นา้ โดยตรง ลกู คา้ รอื ผมู้ งุ่ งั แบบนจี้ ะกอ่ ใ เ้ กดิ กระแ แบบปากตอ่ ปาก ด้ ยชอ่ งทางตา่ ง ๆ ท่ตี นเอง ามารถเขา้ ถงึ ได้โดยง่าย 3. ลูกค้า รือผู้มุ่ง วังท่ีไม่พึงพอใจและมีการกระท�าต่อ าธารณะ เป็นลูกค้า รือผู้มุ่ง ังที่ต้องการเผชิญ นา้ กบั ธุรกิจด้ ย ธิ กี ารต่าง ๆ ต้ังแตต่ ิดตอ่ ธุรกิจโดยตรงเพ่อื ใ ้จัดการปญั าท่ีเกดิ ข้ึน การใชข้ อ้ กฎ มาย และการ ใช้ น่ ยงานของรัฐเป็นตั แทนในการจัดการค ามไม่พึงพอใจของตนเอง ลูกค้า รือผู้มุ่ง ังประเภทนี้จะเป็น ลกู คา้ รือผมู้ ุ่ง ังทธ่ี ุรกิจพบได้บอ่ ยที่ ดุ ในการรับเรื่องรอ้ งเรยี น เน่อื งจากมีการแ ดงออกอย่างเปดิ เผย และเปน็ ไปตามกฎ มายการคมุ้ ครองผูบ้ รโิ ภค ลกู ค้า รือผมู้ ุ่ง งั ท่แี ดงออกเรอื่ งการรอ้ งเรียนมกั จะมีค ามคาด งั อะไรบางประการ กลา่ คอื ถ้าลกู คา้ รอื ผมู้ งุ่ งั มกี ารรอ้ งเรยี นด้ ยการใชเ้ ยี ง (Voice) รอื อ่ื แทนเ ยี ง เชน่ ตั อกั ร ดิ ที ั น์ รอื รปู ภาพเปน็ อื่ กลาง มี ัตถุประ งค์เพ่ือต้องการใ ้บุคคลอ่ืนได้มี ่ นเก่ีย ข้องกับค ามไม่พึงพอใจนั้น ร มถึงการแลกเปลี่ยนค าม ไม่พึงพอใจซ่ึงกันและกัน ลูกค้า รือผู้มุ่ง ังที่เลือกการกระท�าต่อตนเอง เป็นลูกค้า รือผู้มุ่ง ังท่ีธุรกิจไม่อาจ จะล่ งรู้ถึงค ามไม่พึงพอใจท่ีปรากฏอยู่ได้ เป็นลูกค้า รือผู้มุ่ง ังที่ไม่ต้องการที่จะมีปฏิ ัมพันธ์กับธุรกิจอีกต่อไป เพราะไม่ต้องการเ ยี เ ลา และเ ยี อารมณใ์ นการใ บ้ รกิ ารจากธรุ กิจทไ่ี ม่พึงพอใจอีกตอ่ ไป และลูกคา้ กลมุ่ ุดท้าย เป็นกลุ่มทเ่ี ผชิญ นา้ โดยตรง โดยอา ยั ขอ้ กฎ มายเพ่อื ังผลทางด้านประโยชน์จากธุรกิจ แต่อยา่ งไรกต็ าม จะมี ลูกค้า รือผู้มุ่ง ังบางคนท่ีอา ัยการร้องเรียนเพ่ือ ังประโยชน์บางประการท่ีมากก ่า ิ่งท่ีตนเองค รจะได้รับ เพือ่ ไมต่ ้องชา� ระเงินค่า นิ คา้ รอื ไดจ้ า� น นของ นิ ค้าท่เี พม่ิ ข้ึน รอื ได้ของแถม ซึง่ ปัจจัยทกี่ ่อใ เ้ กิดการพดู เทจ็ นั้น มดี ้ ยกัน ลาย าเ ตุ แต่ปัจจยั ท่ี �าคญั คอื บคุ คลแ ดล้อม (Person’s Lying) และปทั ถานของ งั คม (Anti- social Lying) มีการยอมรับการพดู เท็จนนั้ ได้มากนอ้ ยเพียงใด (Mann, H. et.al. 2014 : 1)

ิศลปะการขาย320 จากแน คดิ ทางทฤ ฎีข้างต้น ไดก้ ล่า ถงึ มิติของการร้องเรียนมี 2 มิติ คือ การ งั ผลจากการกระทา� ของ ลูกค้า รอื ผู้มงุ่ งั มายถงึ ่ิงท่ีลูกคา้ รือผมู้ ุ่ง งั ตอ้ งการใ ธ้ รุ กจิ ด�าเนินการอะไรบางอยา่ งใ ้กับตน ซ่ึงแบง่ ได้ 4 ประเภท ตามระดบั ค ามตอ้ งการของลกู คา้ รือผมู้ งุ่ ัง และ ิธกี ารแ ดงออกในการรอ้ งเรยี นของลกู คา้ รอื ผู้มงุ่ ัง รือการแ ดงค ามไมพ่ ึงพอใจทีม่ ีตอ่ ธรุ กจิ เรียงตามระดับค ามรุนแรงของการแ ดงออก ามารถจดั กลมุ่ ลกู คา้ รือผมู้ งุ่ ังได้ ดังตารางท่ี 11.1 ตารางท ่ี 11.1 แ ดง รปุ รปู แบบประเภทการรอ้ งเรียน วิธีการแ ดงออกในการรอ้ งเรียนของการ วงั ผลจากการกระท�า การ ังผลจากการกระท�า อยเู่ ฉย ๆ ใช้การบอกต่อ ร้องเรียนโดยตรง ใช้ น่ ยงานภาครฐั ไมเ่ รยี กร้องใด ๆ ภกั ดี ระบาย น่ารกั ังดี ต้องการประโยชนบ์ าง ่ น เฝา้ ดู ังผล ซอ่ื ัตย์ รุนแรง ตาม ทิ ธิ ฝันเฟอื่ ง โก ก โ ย าย เพด็ ทลู ตอ้ งการประโยชนเ์ กนิ ก ่า ละท้งิ โกรธเคือง ญู เ ีย อาฆาต ิทธิ ไมต่ อ้ งการใช้บริการอกี ท่ีมา : นารา กิตตเิ มธีกุล และภาสประภา ตระกูลอนิ ทร.์ 2015 : 24 การรอ้ งเรยี นของลกู คา้ ามารถแบง่ ได้ 16 แบบ ดงั ตารางท่ี 11.1 ซง่ึ แตล่ ะรปู แบบ ามารถอธบิ ายรายละเอยี ดได้ ดงั นี้ ภกั ดี มายถงึ ลูกค้า รือผมู้ ุง่ ังท่ี ามารถทนรบั ค ามไม่พึงพอใจของตนเองได้ โดยยงั มีการใช้บริการตา่ ง ๆ อย่อู ยา่ งต่อเนื่อง แ ดงถงึ ค ามภักดี และลูกค้า รอื ผมู้ งุ่ งั กล่มุ น้ีจะไมม่ ีการแ ดงออกในเรอ่ื งร้องเรยี นแตอ่ ยา่ งใด เฝา้ ดู มายถงึ ลูกคา้ รือผู้มงุ่ ังท่ยี ังไม่แ ดงออกถงึ ค ามไมพ่ งึ พอใจของตนเอง แตอ่ ยา่ งไรกต็ าม ไดเ้ ฝา้ ดู อยู่ ่าง ๆ โดย ัง ่าธุรกิจจะรู้ด้ ยตนเอง ัก ัน นึ่ง ่าจะได้รับการปรับปรุงภาพของ ินค้าและการบริการท่ีดี มากยงิ่ ขนึ้ ฝนั เฟ่อื ง มายถงึ ลูกค้า รือผมู้ งุ่ งั ท่ตี ้องการใ ้ธรุ กิจใ ค้ าม า� คัญกับตนเอง โดยไม่เคยใ ้ข้อมลู เก่ีย กบั ค ามไม่พงึ พอใจของธรุ กจิ ไมเ่ คยแ ดงออก ซึ่งเปน็ ไปได้ยากที่จะเกดิ การพฒั นา รือปรบั ปรุงคุณภาพ ินค้าและ บรกิ ารได้ตรงตอ่ ค ามต้องการของตนเอง ละทิง้ มายถึง ลกู คา้ รอื ผมู้ ุ่ง งั ท่ไี ม่ตอ้ งการใช้ นิ คา้ รอื บริการใด ๆ ตอ่ ไปอีกกับธุรกิจนี้ และไม่บอกถงึ าเ ตุของค ามไม่พอใจใ ้ธุรกิจได้รับทราบ ถ้าธุรกิจมีลูกค้า รือผู้มุ่ง ังแบบน้ีจ�าน นมากจะก่อใ ้เกิดค าม เ ยี ายแบบไมร่ ตู้ ั ใ ้กบั ธุรกจิ ระบาย มายถึง ลกู ค้า รือผู้มุ่ง ังทไี่ ม่ได้ ังอะไรเปน็ พเิ ต้องการเพยี งได้ระบายค ามไม่พงึ พอใจกบั บุคคล รอื ่งิ ทีอ่ ยู่รอบตั บา้ งเทา่ น้ัน แต่ยงั คงใช้ ินค้าและบริการตอ่ ไป วังผล มายถงึ ลกู ค้า รอื ผมู้ ุ่ง ังทตี่ อ้ งการเรียกร้อง ทิ ธิของตนเอง โดยไม่ยอมเผชญิ น้ากับธรุ กจิ ไดอ้ า ยั การบน่ รอื การระบาย โดยเฉพาะในชอ่ งทางอนิ เทอรเ์ นต็ และ งั คมออนไลน์ เพอื่ ใ ธ้ รุ กจิ เขา้ มาพบและแกไ้ ขปญั า

โก ก มายถงึ ลูกค้า รอื ผู้มงุ่ วงั ท่อี าศัยกระแ ของคน มมู่ าก เพือ่ ใ ้เร่อื งของคนนั้นมคี วาม า� คัญเกนิ กวา่ 321 ความไม่พึงพอใจจริงท่ีมีอยู่ โดยแต่ละเรื่องเพิ่มเน้ือ า รือบิดเบือนความจริงบางประการ เพ่ือใ ้ธุรกิจชดเชย ความเ ยี ายมากกว่าทคี่ วรจะเปน็ โกรธเคอื ง มายถงึ ลกู คา้ รอื ผมู้ งุ่ วงั ทต่ี อ้ งการใ ธ้ รุ กจิ ไดร้ วู้ า่ มขี อ้ บกพรอ่ งอยปู่ ระการใด พรอ้ มมขี อ้ เ นอแนะ ใ ป้ รับปรุงการทา� งานของธรุ กจิ ซึ่งลูกค้า รอื ผ้มู งุ่ วังกลมุ่ น้ียงั คงมคี วามภกั ดตี ่อธุรกิจ และจะเปน็ กลุม่ ทก่ี ่อใ เ้ กดิ การพฒั นา ินคา้ และบรกิ ารของธุรกิจตอ่ ไป น่ารัก มายถึง ลูกคา้ รอื ผู้มุง่ วังท่ีต้องการใ ้ธรุ กจิ ได้รูว้ ่ามีขอ้ บกพร่องอยูป่ ระการใด พร้อมมีข้อเ นอแนะใ ้ ปรบั ปรงุ การทา� งานของธรุ กิจ ซึ่งลูกค้า รือผู้ม่งุ วงั กลุ่มนยี้ งั คงมคี วามภกั ดีตอ่ ธุรกจิ และจะเป็นกล่มุ ท่ีก่อใ เ้ กิด การพฒั นา ินค้าและบริการของธรุ กจิ ต่อไป ซือ่ ตั ย์ มายถึง ลกู ค้า รอื ผมู้ ุง่ วงั ท่ีมคี วามซอ่ื ัตยต์ ่อตนเองและต่อธรุ กิจ เรยี กร้องใน ่วนท่ตี นเองควรจะได้ รบั อยา่ ง มเ ตุ มผลเทา่ นั้น โวยวาย มายถงึ ลูกคา้ รอื ผู้ม่งุ วังทตี่ ้องการประโยชน์จากการรอ้ งเรียนมากกว่าทต่ี นเองควรจะได้รับและ จะไมพ่ ยายามเข้าใจถึงเ ตุผลต่าง ๆ ทีธ่ ุรกิจอธบิ าย ูญเ ีย มายถึง ลกู ค้า รอื ผูม้ งุ่ วังทรี่ อ้ งเรียนกับธรุ กิจโดยตรงเพอื่ ต้องการระบายความไมพ่ ึงพอใจและ ไม่ต้องใชบ้ ริการอกี ไม่ว่าธุรกจิ จะพยายามชดเชยดว้ ยวิธีใดกต็ าม วงั ดี มายถงึ ลูกค้า รือผู้มุ่ง วังท่ีต้องการใ ้เกดิ การปรับปรงุ การใ บ้ รกิ ารในระยะยาวอยา่ งเป็นรปู ธรรม โดยไม่ต้องการเรียกรอ้ งการชดเชยใด ๆ จากธุรกจิ รนุ แรง มายถึง ลูกคา้ รอื ผูม้ ่งุ วงั ทอ่ี าศัยกฎ มายและข้อบังคบั ตา่ ง ๆ เพือ่ ใ ไ้ ด้รับ งิ่ ท่ีตน ูญเ ยี อยา่ ง รวดเรว็ และแนน่ อน เพ็ดทูล มายถงึ ลูกคา้ รอื ผู้ม่งุ วังท่ี รา้ งเรื่องใ เ้ กนิ กวา่ ความเปน็ จรงิ โดยอาศัยกฎ มายและ น่วยงาน ภาครัฐโดยลูกค้า รือผู้มุ่ง วังยอมรับความเ ี่ยงต่อการใ ้ข้อมูลที่ไม่เป็นความจริงแก่ น่วยงานของรัฐ ซ่ึงมักจะมี กฎ มายก�ากบั อยู่ อาฆาต มายถงึ ลูกค้า รอื ผู้มุง่ วงั ทตี่ ้องการท�าลายล้างธุรกจิ โดยอาศยั กฎ มายและ น่วยงานของรฐั ขอ้ แนะนา� ทช่ี ว่ ยพนกั งานขายรบั มอื กบั ขอ้ รอ้ งเรยี นของลกู คา้ รอื ผมู้ งุ่ วงั (ยพุ าวรรณ วรรณวาณชิ ย.์ 2550 : 171-172) 1. ใ ้ลูกค้า รือผมู้ งุ่ วงั พูดถึงปัญ าใ จ้ บก่อน พนกั งานขายไมค่ วรขัดจงั วะตั้งแตแ่ รกแม้วา่ พนักงานขาย เข้าใจปัญ านั้นแล้ว พนักงานขายต้องแ ดงใ ้เ ็นว่าข้อร้องเรียน รือปัญ าที่ลูกค้า รือผู้มุ่ง วังกล่าวถึงเป็น �าคญั 2. แ ดงความ ่วงใยอย่างจริงจัง แ ดงใ ้ลูกค้า รือผู้มุ่ง วังเ ็นถึงความรับผิดชอบใน ่ิงที่พนักงานขาย ามารถท�าได้อยา่ งถกู ตอ้ งโดยการถามกลบั ไปทลี่ ูกค้า รอื ผมู้ ่งุ วัง เชน่ พนกั งานขายอาจถามกลับว่า “ผม ามารถ ทา� อะไรใ ท้ า่ นได้บ้างครบั เพื่อใ ้เ ตกุ ารณน์ ้ีดขี ึ้น” 3. พนักงานขายควรกา� นดขอบเขตปญั าใ ช้ ัดเจน พรอ้ มท้งั ทา� ความเขา้ ใจและแจง้ ใ ล้ ูกค้า รอื ผ้มู ุ่ง วงั ทราบเพื่อยืนยันในปัญ าน้ัน ทั้งน้ีเพื่อแ ดงใ ้เ ็นว่าข้อร้องเรียนของลูกค้า รือผู้มุ่ง วังได้รับการรับฟัง และ ปัญ านั้นกา� ลังได้รับการแก้ไขตอ่ ไป 4. เ นอแนวทางแกไ้ ขปัญ า ใ ้ลกู คา้ รอื ผมู้ ่งุ วงั เ น็ ดว้ ยในแนวทางนั้น ทั้งควรใ ล้ กู ค้า รอื ผมู้ ุ่ง วงั พอใจ และมีความ ุขกับแนวทางแก้ปัญ าน้ัน มิฉะนั้นแล้วปัญ าจะไม่ได้รับการแก้ไขอย่างเป็นที่น่าพอใจ และ าก แนวทางแก้ปัญ าต้องใช้เวลานาน พนักงานขายควรมีระบบการตรวจ อบเพ่ือใ ้แน่ใจว่าปัญ าน้ันอยู่ระ ว่าง การด�าเนินการ รืออาจต้อง าแนวทางแก้ปัญ านน้ั ใ ม่

ิศลปะการขาย322 5. จบลงด้วยการขอโท ลกู ค้า รอื ผมู้ ุ่ง วงั ดว้ ยความจรงิ ใจ และขอใ ไ้ ดม้ กี ารตดิ ตอ่ ธุรกิจกันในอนาคตกบั ลูกคา้ รือผมู้ ่งุ งั ตอ่ ไป 6. ติดต่อกลับไป าลูกค้า รือผู้มุ่ง วังอีกคร้ัง เพื่อยืนยัน ่าปัญ าได้รับการแก้ไขและลูกค้า รือผู้มุ่ง ังได้ รบั ค ามพอใจ 7. ากเป็นไปได้ พนักงานขายค รใ ้ลูกค้า รือผมู้ งุ่ งั มากก า่ ใน ิ่งทพ่ี นักงานขาย ญั ญาไ ้กับลูกคา้ รอื ผู้มุ่ง ัง เช่น เ นอราคา ินค้าในราคาคงเดิม แต่ลูกค้า รือผู้มุ่ง ังจะได้รับ ินค้าแบบใ ม่ซ่ึงปกติมีราคา แพงก า่ แบบเดมิ รอื การขยายเ ลาชา� ระเงนิ ใ ล้ ูกคา้ รอื ผู้มงุ่ งั พนักงานขายค รจัดการข้อร้องเรียนของลูกค้า รือผู้มุ่ง ังโดยเร็ และรีบแจ้งผลใ ้ลูกค้า รือผู้มุ่ง ัง ทราบ ไมค่ รกล่า โท า่ เกดิ จากค ามผดิ พลาดของฝ่ายใด เชน่ ฝ่าย ง่ ินค้า ฝา่ ยติดตงั้ รอื บคุ คลใดบคุ คล นึ่ง ในบริ ัท พนักงานขายตอ้ งแ ดงค ามรบั ผดิ ชอบต่อปญั าที่เกิดขนึ้ และ าทางแกไ้ ขปญั านัน้ โดยไมท่ �าใ เ้ กิด ภาพพจน์ในเชิงลบต่อบริ ัท ย่ิงพนักงานขายตอบ นองต่อลูกค้า รือผู้มุ่ง ังท่ีร้องเรียนได้ร ดเร็ มากเท่าไร โอกา ทีจ่ ะขาย นิ คา้ ใ ้กบั ลกู คา้ รือผู้มุ่ง งั รายนนั้ อกี ครง้ั จะมี ูงขึน้ เท่านน้ั การบริ ารลูกค้า มั พันธ ์ (Customer Relationship Management : CRM) อัจฉรีย ์ ลมิ ปมนต ์ (2559 : 15-16) กลา่ ่า การบริ าร รือการจัดการลกู ค้า มั พันธ์ มายถงึ กจิ กรรม ทางการตลาดท่ีมีการกระท�าต่อลูกค้าที่เป็นผู้ซื้อ ินค้า รือบริการแล้ ไม่ ่าจะเป็นลูกค้า รือผู้มุ่ง ังท่ีเป็น ผู้บริโภคคน ุดท้าย รือลูกค้า รือผู้มุ่ง ังที่เป็นพ่อค้าคนกลางในช่องทางการจัดจ�า น่ายของบริ ัท ด้ ย ัตถุประ งค์คือ การท�าใ ้ลูกค้า รือผู้มุ่ง ังเกิดค ามรู้ค ามเข้าใจและค าม ัมพันธ์อันดีกับบริ ัท ซึ่งกิจกรรม ตา่ ง ๆ จะเป็นการ ื่อ ารแบบ องทาง ทท่ี างบริ ทั ตอ้ งมีคา่ ใชจ้ า่ ยในกิจกรรมต่าง ๆ แตเ่ ป็นเ มือนการลงทุนท่ี �าคัญท่มี ีค ามคุ้มคา่ เป็นอย่างมากในการ ร้างค ามถกู ใจ ประทบั ใจใ เ้ กิดขน้ึ ในใจของลกู คา้ รอื ผูม้ ่งุ งั ่งผล ใ เ้ กิดเปน็ ค ามภกั ดีต่อตรา นิ ค้าและบริ ัทอย่างมนั่ คงและยา นาน ความ �าคัญของการบริ ารลกู ค้า ัมพันธท์ ่มี ตี ่อการขายโดยพนกั งานขาย โดยท่ั ไปแล้ พนกั งานขายจะประ บค าม �าเร็จเมือ่ ามารถปิดการขายได้ ถือเป็นจดุ เริม่ ตน้ ในการ ร้าง ค าม มั พนั ธท์ ีด่ ีกบั ลกู คา้ แตใ่ นค ามเป็นจรงิ แล้ ยังถอื า่ กระบ นการขายทีม่ ปี ระ ทิ ธภิ าพยังไม่ มบูรณ์ คอื ยัง ต้องมีกระบ นการในการติดตามผลเพื่อการยืนยันผลการใช้ ินค้า รือบริการที่ลูกค้าได้นั้นตรงกับค ามต้องการ ทแี่ ทจ้ รงิ พรอ้ มกบั การบรกิ ารพเิ ตา่ ง ๆ เพอ่ื ใ ล้ กู คา้ เกดิ ค ามพงึ พอใจและประทบั ใจในการซอื้ ขายแลกเปลยี่ นกนั ท่ีถอื า่ เป็นการบริ ารลูกคา้ มั พันธใ์ ้เกิดขน้ึ อยา่ งตอ่ เน่ือง อันเปน็ กลยทุ ธ์ที่ �าคัญทีท่ า� ใ ล้ กู ค้าเกิดค ามรู้ ึกทดี่ ี กบั บริ ัทผา่ นทางพนักงานขาย ง่ ผลใ ้มี มั พันธภาพทด่ี ตี ่อกันอยา่ งยา นาน ประโยชนท์ ไ่ี ด้รบั จากการบริ ารลกู ค้า มั พนั ธ ์ ามารถจา� แนกผู้ท่ไี ด้รบั ประโยชน์ ดังน้ี 1. องค์กรธรุ กจิ ได้รับประโยชน์จากการบริ ารลกู คา้ มั พันธ์ - ได้ ่ นแบ่งทางการตลาดท่ีมั่นคงจากค ามภักดีและค ามร่ มมือท่ีดีของลูกค้า รือผู้มุ่ง ังท่ีมี ัมพันธภาพในระยะยา - ไดร้ ายได้และกา� ไรที่เพิม่ ข้นึ จากการขยายฐานลูกค้า รือผูม้ งุ่ งั ท่บี อกตอ่ กนั แบบปากต่อปาก ซง่ึ มี ค ามนา่ เชอ่ื ถือก ่าการใช้ อ่ื ม ลชน ท�าใ ป้ ระ ยดั คา่ ใชจ้ ่ายได้ด้ ย - เป็นการเพิ่มค ามแขง็ แกร่งใ ้กับตราย่ี อ้ ท่ี ามารถ างต�าแ น่งทางการแขง่ ขันไดอ้ ย่างชดั เจน - เป็นการ ร้างภาพลัก ณ์ท่ีดีขององค์กรธุรกิจต่อ ายตาของลูกค้า รือผู้มุ่ง ัง ร มถึงผู้เก่ีย ข้อง และ งั คม

- องค์กร รือบริ ัทจะได้รับค�าแนะน�าท่ีมีค่าจากลูกค้า รือผู้มุ่ง ังท่ีมีผลโดยตรงกับการพัฒนาธุรกิจ 323 เ มือน นึง่ า่ องค์กรมี ุ้น ่ นท่ี า� คัญในการบริ ารธรุ กิจ - ไดพ้ ฒั นาคุณภาพการทา� งานของบคุ ลากร ลาย ๆ ฝา่ ยใ ้มีประ ทิ ธภิ าพมากขึ้น เชน่ พนกั งานขาย พนักงานตอ้ นรบั พนกั งาน ง่ เ ริมการขาย พนักงานฝ่ายบริการ ลังการขาย เปน็ ต้น 2. ลกู คา้ รือผมู้ ุ่ง วังจะไดร้ ับประโยชนจ์ ากการบริ ารลกู คา้ มั พนั ธ์ ดงั นี้ - ไดใ้ ช้ผลิตภัณฑ์ท่ตี รงกับค ามตอ้ งการอยา่ งแท้จริง - ามารถประ ยัดเ ลา พลังงานและคา่ ใชจ้ ่ายในการ รร า นิ คา้ ท่ีตอ้ งการ - มที ปี่ รึก าช่ ยแก้ไขปัญ าต่าง ๆ ในเรื่องของผลิตภณั ฑ์และมีผู้ช่ ย างแผนในการซอื้ ผลิตภณั ฑใ์ ม้ ี ค ามเ มาะ มในระยะยา - ัมพันธภาพอันดีจะมี ่ นช่ ยใ ้เป็นเ มือน ุ้น ่ นทางธรุ กจิ ทต่ี นคุ้นเคย ทา� ใ ม้ เี ครือขา่ ยทางธุรกิจ ทเ่ี พิ่มมากข้ึน - ไดร้ บั ผลประโยชนม์ ากขนึ้ ในกรณที ม่ี กี จิ กรรมตา่ ง ๆ เชน่ การ มนาคณุ ในการพาไปดงู านทต่ี า่ งประเท รอื การจดั อบรมพเิ ใ ก้ บั บคุ คลแ ดล้อมของลกู ค้า รือผ้มู งุ่ งั รือเปน็ กรณที ี่ได้ ่ นลดเพ่ิมเตมิ จากการ ่งั ซอ้ื เปน็ กลมุ่ รือการแนะน�าลูกค้า รอื ผูม้ ่งุ งั รายใ มใ่ ้กับบริ ัท 3. พนักงานขายจะได้รับประโยชน์จากการบริ ารลกู ค้า ัมพนั ธ์ ดงั นี้ - ามารถ รา้ งยอดขายในระยะยา ได้ เนอ่ื งจากมีรากฐานของลกู ค้าเก่าทม่ี น่ั คง พรอ้ มท้งั การไดร้ บั ค�าแนะนา� ในการไดพ้ บลกู คา้ รือผมู้ ุ่ง ังใ ม่ ๆ โดยลกู คา้ เก่าเปน็ ผู้แนะน�า - ไดม้ โี อกา ปรับปรงุ ทกั ะค าม ามารถในการขายอย่เู มอ - ามารถ างแผนการขายแบบเชิงรุก โดย ึก าจากแน ปฏิบตั ิจากฐานขอ้ มูลลูกค้าเกา่ เป็น ลกั - ได้เรียนรู้กิจกรรมต่าง ๆ ลังการติดตามผล อันเป็นการบริ ารจัดการที่มีคุณค่าที่พนักงานขาย ามารถเรียนรู้และร่ มกจิ กรรมนน้ั ไดอ้ ย่างเต็มทใี่ นฐานะผทู้ ี่ดูแลใกล้ชิดกับลกู คา้ รือผ้มู ุ่ง ัง ประโยชน์ของการบริ ารลูกค้า ัมพันธ์ท่ีมีต่อพนักงานขายทางอ้อมยังมีอีก ลายประเด็น เช่น การได้ ร้าง รรคม์ ติ รภาพท่ีดีกบั ลกู ค้า รือผูม้ งุ่ งั การช่ ยเ ลือ ังคมด้ ยค ามเออ้ื อาทร การ รา้ งค ามเข้าใจอันดีใ ้ เกิดขึน้ ระ ่างกัน ตลอดจนเกดิ การ รา้ งงานเพิ่มมากขึน้ จากกจิ กรรมต่าง ๆ ในการบริ ารลูกคา้ ัมพนั ธ์ รูปที่ 11.5 แ ดงตัวอยา่ งการบรรยายอบรมเพ่อื การบริ ารลกู คา้ มั พนั ธ์ วิธีการบริ ารลูกคา้ ัมพันธโ์ ดยพนักงานขาย (ดดั แปลงจาก อัจฉรีย์ ลิมปมนต์. 2559 : 17) �า รับ ิธีในการบริ ารลูกค้า ัมพันธ์โดยพนักงานขายนั้น เป็น ่ิง �าคัญที่แต่ละองค์กรในการขายต้องเรียนรู้ ลูกค้า รือผู้มุ่ง ังของตนเอง ่ามีลัก ณะอย่างไร ท�าอย่างไรจึงจะด�าเนินกิจกรรมใ ้ตรงกับค ามต้องการของ ลูกค้า รือผู้มุ่ง ังและใ ้เกิดประโยชน์ ูง ุดในการรัก า ัมพันธภาพอย่างยา นาน โดยต้อง ึก าถึงเร่ือง องค์ประกอบของการบริ ารลูกค้า ัมพันธ์และลัก ณะของการ ร้างค าม ัมพันธ์กับลูกค้า รือผู้มุ่ง ัง โดยมี รายละเอยี ด ดังนี้

ิศลปะการขาย324 องค์ประกอบของการจัดลา� ดับการบริ ารลูกคา้ ัมพันธ์ ซงึ่ จะจัดลา� ดับเ ตกุ ารณ์ �าคัญตา่ ง ๆ ไดด้ งั นี้ 1. การตดิ ตามลูกค้า (Follow-up) คอื การบรกิ าร ลงั การขายทดี่ ี น่าประทับใจใ เ้ กดิ ข้นึ ในใจของลกู ค้า รือ ผมู้ งุ่ งั ไม่ ่าจะเป็นรูปแบบของการเย่ียมเยียน (Sales Call Pattern) เพอ่ื อบถามถึงปัญ าในการใชผ้ ลติ ภณั ฑ์ (ถา้ ม)ี และในขณะเดยี กนั อาจมบี รกิ ารเ ริมพเิ ท่ีดี เปน็ การทา� ใ ้ลูกค้า รอื ผู้มงุ่ ังได้รับ ง่ิ ท่ีดที เ่ี นือค าม คาด มาย ในขณะเดยี กันเ าะแ ง าลูกค้า รอื ผู้มงุ่ งั รายใ ม่ ๆ (Customer Prospecting) โดย ึก า ค ามต้องการ ค ามจา� เป็นตา่ ง ๆ ในการบริโภค ินค้า ซึ่งอาจเป็นการแนะน�าจากฐานลกู คา้ เกา่ ได้ 2. ัมพันธภาพกบั ลูกคา้ (Relations with Customers) ตั้งแต่การเริ่มต้นกระบ นการเ นอขาย การรกั า ัมพันธภาพทดี่ ีด้ ยการ ร้างชอ่ งทางในการติดตอ่ ่ือ ารกับลูกค้า รือผู้มุ่ง งั เพือ่ ใ เ้ กิดค าม นิทแนบแน่นและ เกดิ ค ามรู้ ึกท่ีดมี ากย่งิ ขึน้ จากลกู ค้า รือผู้มุ่ง งั 3. การบริ ารการ อ่ื ารระ ว่างกนั (Interactive Management) คือ การตดิ ตอ่ อื่ ารระ า่ งองคก์ ร กับลูกคา้ รือผมู้ งุ่ งั ไม่ ่าจะเปน็ การใ ้ขอ้ มูลข่า ารเพ่ิมเติมแกก่ นั และกัน รือเป็นการเชอ่ื มโยงใ เ้ กิดการตอบ กลบั ของลูกค้า รือผู้มุ่ง ัง ทีถ่ อื ่าเปน็ ิ่ง �าคัญย่งิ ในการบริ ารลกู ค้า ัมพันธ์ 4. การเขา้ ใจความคาด วงั ของลกู คา้ (Understanding Customer Expectations) คอื การเ าะแ ง า ค ามต้องการของลูกค้า รือผู้มุ่ง ังท้ังก่อนการซื้อและการบริการ ลังการขายเพ่ือการเตรียม ินค้าและบริการใ ้ ตรงกบั ค ามตอ้ งการของลกู คา้ รือผ้มู งุ่ งั ใ ม้ ากท่ี ดุ 5. การใ ้อ�านาจ (Empowerment) คอื การใ ้โอกา พนกั งานขายในการ รา้ ง รรค์คุณคา่ ของการ ร้าง าน มั พนั ธก์ ับลกู คา้ รือผู้ม่งุ งั ซ่ึงอาจมกี ารใ ร้ าง ัลเปน็ การจูงใจด้ ย 6. การเปน็ ุ้น ่วน (Partnerships) คือ การ ง่ เ ริม นับ นุนการดา� เนินงานต่าง ๆ แกผ่ ูท้ ่ีจัด า ินคา้ รอื คคู่ ้าที่ได้ มีกิจกรรมท่ี ร้าง รรค์กับลูกค้า รือผู้มุ่ง ังซ่ึงเป็นการ ร้าง าย มั พันธท์ ี่ดกี บั ลูกคา้ รอื ผู้มงุ่ ังมากขึ้นไปอกี 7. การทา� ใ เ้ ฉพาะเจาะจงบุคคล (Personalization) คือ การมอบ มายใ ้แต่ละ ายงานธุรกิจน�าเ นอขายใ ้แก่ ลูกค้า รือผู้มุ่ง ังเป็นรายกรณีเป็นพิเ เป็นการเฉพาะ เจาะจงเป็นรายบุคคล รปู ที่ 11.6 แ ดงตวั อยา่ งการบริการ ลงั การขายทีด่ ี ทมี่ า : https://mgronline.com ลกั ณะของการ รา้ ง าย มั พนั ธก์ บั ลกู คา้ (ดดั แปลงจาก อจั ฉรยี ์ ลมิ ปมนต.์ 2559 : 17-18) 1. การ ร้าง าย ัมพนั ธ์ด้วยรางวลั (Wallet to Relationship) คือ เมือ่ ลูกคา้ รือผมู้ ุ่ง ังไดท้ า� การตดิ ต่อ ซ้ือขายอยา่ งยา นานกบั บริ ัท ทางบริ ัทอาจจดั โปรแกรมพเิ ใ ้กบั ลกู คา้ รอื ผู้ม่งุ ัง เช่น การ ะ มแตม้ จาก บตั รเครดิตเพ่ือแลกของกา� นัลจากจ�าน นแตม้ ที่ ะ มไ ้ ซ่ึงถา้ ลูกคา้ รือผู้มงุ่ งั ตอ้ งการราง ัลใ ญ่ต้องมีการใช้ จ่ายในยอดที่ ูงข้ึน นอกจากนี้ยังเป็นการร่ มกับธุรกิจอ่ืนด้ ยการใ ้ ่ นลดเมื่อน�าบัตรเครดิตนี้ไปใช้ช�าระค่า ผลิตภณั ฑอ์ ีกด้ ย 2. การ รา้ งความผูกพนั ตามเงือ่ นไข ญั ญา (Commitment to Relationship) คอื การที่ธรุ กจิ กา� นด ัญญาที่ผูกพนั กับลูกคา้ รือผมู้ ุง่ งั ในลัก ณะของการเป็น มาชิก โดยลูกคา้ รอื ผู้มงุ่ งั จะตอ้ ง มัครเป็น มาชิก รอื เงอื่ นไขพิเ เชน่ ถ้าซอื้ ินคา้ ครบ 1,000 บาท จะมี ทิ ธไิ ด้รับบตั ร มาชิกโดยไมเ่ ียค่าใช้จา่ ย เปน็ ตน้ ซง่ึ ทาง บริ ัทอาจจัดโปรแกรมตา่ ง ๆ ใ ้แกล่ กู ค้า รอื ผูม้ ุง่ ังที่เปน็ มาชิก เช่น บตั รชมคอนเ ิร์ตฟรี รอื ทิ ธิในการเขา้ ฝึกอบรมฟรใี นคอร์ ต่าง ๆ เป็นต้น

3. การ ร้าง าย ัมพันธ์ดว้ ยมูลค่าเพ่ิม (Value-added to Relationship) คือ ธุรกจิ จะใ ้ ทิ ธิประโยชน์ 325 กับลกู ค้า รอื ผู้ม่งุ ังเป็นพเิ นอกเ นือจาก ทิ ธิ ลกั ที่ลูกค้า รอื ผมู้ ่งุ งั พงึ ไดอ้ ยู่แล้ เชน่ การมี ้องรับรอง เฉพาะของ ายการบิน �า รับผ้โู ดย ารทเี่ ป็นลกู คา้ ในชั้นธรุ กิจ (Business Class) รอื การได้ ิทธใิ นการ า� รองท่ี จอดรถ า� รับผ้ทู ี่เปน็ ลูกค้าชน้ั พเิ ของธนาคาร เป็นตน้ 4. การ ร้าง าย มั พนั ธด์ ว้ ยการใ ค้ วามรู้ (Knowledge to Relationship) คือ การท่ีธรุ กจิ จะจดั การ มั มนา รอื ฝกึ อบรมใ ้กับลูกคา้ รือผ้มู งุ่ ังเพอื่ ใ ้ลูกคา้ รอื ผ้มู งุ่ งั ได้รบั ค ามรเู้ พม่ิ เติมในด้านต่าง ๆ เช่น การ จัดใ ม้ ีผูเ้ ชย่ี ชาญเฉพาะดา้ นมาบรรยายในเร่อื งต่าง ๆ ใ ก้ บั ลูกคา้ รือผมู้ ุ่ง ังของธรุ กิจ ถอื เปน็ กิจกรรมทีน่ า่ นใจในการ ร้าง ัมพันธภาพกบั ลูกค้า รือผมู้ ุ่ง ังใ เ้ กดิ ข้ึนในระยะยา รูปที่ 11.7 แ ดงตวั อย่างการจดั ัมมนา รือฝกึ อบรมใ ้กับลกู คา้ รอื ผ้มู ุ่ง วงั ของธุรกิจ สรุป การตดิ ตามผลเปน็ กระบวนการสดุ ทา้ ยหลงั จากทม่ี กี ารปดิ การขายเรยี บรอ้ ยแลว้ ซง่ึ ในสภาวการณ์ ในปัจจุบันท่ีมีการแข่งขันกันในภาคธุรกิจอย่างรุนแรง จึงเป็นแรงผลักดันให้ธุรกิจต่าง ๆ ต้องให้ ความใส่ใจในการบริการหลังการขายมากขึ้น ซ่ึงในปัจจุบันการมีเพียงสินค้าที่ดีมีคุณภาพ มีราคา ท่ีเหมาะสมอาจไม่เพียงพอต่อความสำาเร็จในทางการตลาดอีกต่อไป เพราะการขายท่ีประสบความ สำาเร็จนนั้ ถอื วา่ เปน็ ความสาำ เรจ็ ในระยะส้นั ยังไมใ่ ช่ความสำาเร็จในระยะยาว แต่การสร้างสายสัมพันธ์ อนั ดกี ับลกู คา้ ต้ังแตเ่ รม่ิ กระบวนการขายจนถงึ การดแู ลบริการหลังการขาย จนทาำ ให้ลกู คา้ เกิดการ ยอมรับ เชอ่ื ถอื และพึงพอใจสงู สดุ จนเป็นลกู ค้าท่ีภักดตี ่อสินค้าและกิจการและมกี ารประชาสัมพนั ธ์ บอกต่อให้ลูกค้าหรือผู้มุ่งหวังใหม่สนใจสินค้าของกิจการ จะถือว่าเป็นการประสบความสำาเร็จของ ธรุ กจิ ในระยะยาวอยา่ งย่งั ยนื สาำ หรบั รายละเอยี ดของความสาำ คญั ในการตดิ ตามผลการขายนนั้ เปน็ สง่ิ ทผ่ี ศู้ กึ ษาและพนกั งานขาย สมควรทจ่ี ะศึกษาและเรียนรู้ เพ่ือให้เกิดทกั ษะและการบรกิ ารทด่ี ี เพราะพนักงานขายเป็นส่วนหนง่ึ ของการติดตามผลการขายที่มีประสิทธิภาพ รวมทั้งบุคลากรต่าง ๆ ของธุรกิจท่ีมีหน้าที่เกี่ยวข้อง โดยทส่ี ามารถจาำ แนกความสาำ คญั ของการตดิ ตามผลการขายเปน็ 4 ประการ (ประภาศรี พงศธ์ นาพาณชิ . 2559 : 49) ได้แก่ 1) การสนับสนุนการตัดสินใจซื้อของลูกค้า เป็นเสมือนการตอกย้ำาให้ลูกค้าท่ี

ิศลปะการขาย326 ซ้ือสินค้าแล้วเกิดความรู้สึกม่ันใจข้ึนว่าการท่ีซ้ือสินค้าจากธุรกิจนี้เป็นส่ิงท่ีตัดสินใจถูกต้องแล้ว เหมาะสมแล้ว ด้วยความรู้สึกว่าธุรกิจน้ีมีความรับผิดชอบดี มีการแสดงอัธยาศัยไมตรีท่ีดี เช่น บางธุรกิจจะส่งจดหมายหรือข้อความผ่านสื่อโซเชียลมีเดียในการขอบคุณท่ีลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้า กบั ธรุ กจิ เปน็ ตน้ 2) เปน็ การใหก้ ารบรกิ ารดา้ นการใชง้ านของผลติ ภณั ฑห์ รอื บรกิ ารใหม้ ปี ระสทิ ธภิ าพ มากยิ่งข้ึน เช่น การบรกิ ารจดั การฝกึ อบรมสำาหรบั โปรแกรมต่าง ๆ ทขี่ ายให้กับธุรกจิ ของลูกคา้ เพ่ือการใช้งานที่ถูกต้องและเกิดประสิทธิภาพมากที่สุด อีกทั้งยังเป็นการป้องกันความไม่พอใจจาก การใช้สินค้าหรือบริการนนั้ ดว้ ย เนอื่ งจากความไมช่ าำ นาญในการใช้สนิ คา้ นั้น 3) การติดตามผลเพ่ือ การจัดการกับความไม่พึงพอใจของลูกค้า เพราะการเยี่ยมเยียนหรือติดตามผลการขายเป็นเสมือน การสอบถามผลการใช้สินค้า ว่าเป็นอย่างไรหลังจากที่ซ้ือมา ทำาให้ลูกค้าท่ีมีปัญหาแต่ไม่รู้จะทำา อย่างไร แม้กระท่งั การแจง้ มายงั บรษิ ัทท่ีขาย บอกปัญหาท่เี กิดข้ึนได้อยา่ งทนั ท่วงทีก่อนทจ่ี ะกลาย เปน็ ความไม่พอใจ 4) การตดิ ตามผลเปน็ การยกระดับความสัมพนั ธ์ เพราะลูกค้าจะมีความร้สู ึกว่า พนักงานขายมีความพร้อมในการบริการและสร้างความม่ันใจให้ลูกค้ารู้สึกว่าจะได้รับการบริการท่ีดี อย่างต่อเนื่อง อีกทั้งในความรู้สึกท่ีว่าพนักงานขายผู้ติดตามผลจะเป็นเสมือนแหล่งข้อมูล แหล่ง ให้ความช่วยเหลือ แหล่งความคดิ ท่ีลูกค้าสามารถเข้าถงึ ได้ ซ่งึ สิง่ เหลา่ นี้จะเป็นการยกระดบั ความ สัมพนั ธ์อันดีระหวา่ งลกู ค้าและพนักงานขายทีเ่ ป็นตวั แทนของธรุ กจิ ให้เกิดขึ้นในระยะยาว สง่ ผลถงึ ยอดขายในอนาคตด้วย ซึ่งเทคนิคในการติดตามผลการขายเพื่อให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจนั้นมีหลากหลายวิธี เช่น การแสดงออกถงึ ความจริงใจและความซาบซ้ึงในการส่งั ซื้อของลูกค้า ซง่ึ วิธนี ถี้ ือเปน็ พืน้ ฐานในการ ติดตามผลท่ธี ุรกิจสมควรทำาเป็นอยา่ งยงิ่ หรอื จะเปน็ การตรวจสอบการส่งสนิ คา้ อย่างใกล้ชิดเพอื่ ให้ ทกุ อย่างราบรืน่ เปน็ ไปตามความตอ้ งการของลูกค้าอยา่ งสมบูรณ์ทสี่ ุด รวมถงึ การใหค้ วามร้แู กล่ ูกค้า อยา่ งเพียงพอด้วยการตรวจสอบว่าลกู คา้ มคี วามรู้ ความเข้าใจในการใชส้ ินคา้ นัน้ อยา่ งถกู ต้อง เพอ่ื เปน็ การลดขอ้ รอ้ งเรยี นตา่ ง ๆ ทอ่ี าจเกดิ ขน้ึ ได้ พรอ้ มทงั้ การสรา้ งระบบการบรกิ ารหลงั การขายอยา่ ง ชัดเจน เป็นรปู ธรรม ไม่วา่ จะเป็นการรับขอ้ ร้องเรยี นต่าง ๆ จากลกู ค้า การร้องขอความช่วยเหลอื ใน กรณที ่มี ปี ญั หาในเร่อื งการใชง้ านหรอื ข้อบกพรอ่ งตา่ ง ๆ ของสนิ คา้ และในท่สี ุด คือ การสร้างระบบ การตรวจสอบความพงึ พอใจของลกู คา้ คอื การสรา้ งระบบในการเยย่ี มเยยี นลกู คา้ อยา่ งสมา่ำ เสมอ เพอื่ รับทราบผลการใช้ผลิตภัณฑ์ และอาจเปน็ การรับคาำ สั่งซื้อเพมิ่ เตมิ อีกก็เป็นได้ อีกทั้งยงั เปน็ การ รับทราบขอ้ มลู ของลูกคา้ ทอี่ าจมกี ารเปล่ยี นแปลง เช่น การเปล่ยี นเบอรโ์ ทรศพั ท์ การย้ายทอี่ ยู่ใน อนาคต เปน็ ตน้ ทมี่ ผี ลตอ่ การตดิ ตอ่ สมั พนั ธก์ บั ลกู คา้ พรอ้ มกนั นนั้ เปน็ การรบั ขอ้ มลู หรอื ขอ้ เสนอแนะ ต่าง ๆ จากลูกค้า นาำ กลับเขา้ มาเพอ่ื แจง้ ตอ่ ฝา่ ยบรหิ ารเพ่ือปรับปรงุ ใหธ้ ุรกจิ มีความสมบูรณ์มากยิง่ ขึน้ การตดิ ตามผลการขายจงึ มีความสาำ คญั อย่างยิ่งต่อธุรกิจท่สี ว่ นใหญแ่ ล้ว การติดตามผลน้ันมัก เป็นข้นั ตอนของกระบวนการขายท่ถี ูกมองข้าม ท้งั ท่เี ป็นข้นั ตอนสำาคัญในการสร้างยอดขายให้เพ่มิ ข้นึ เพราะหากไม่มีการติดตามผลการขายแล้ว ธุรกิจอาจจะไม่ทราบเลยว่าลูกค้ามีความพึงพอใจหรือไม่ ดงั นนั้ ภาคธุรกิจ นักการตลาด และพนักงานขายสมควรอย่างย่งิ ทีจ่ ะดาำ เนินการในข้ันตอนนี้ใหม้ ี ความสมบรู ณ์เพือ่ สรา้ งความแตกต่างในทางทีด่ ีให้เกดิ ขึ้น และจะส่งผลถึงความสาำ เร็จของธุรกิจอยา่ ง แนน่ อน

327 บรรณานุกรม นารา กติ ตเิ มธกี ลุ และภา ประภา ตระกูลอินทร์. (2015). การตดั ินใจเพอ่ื การจดั การลูกค้าร้องเรยี น า� รบั นกั การตลาดยคุ ดจิ ทิ ลั . EAU Heritage Journal Social Science and Humanity. Vol. 5 (1), 20-29 pp. ประภาศรี พงศธ์ นาพาณิช. (2559). กระบวนการการขาย. ใน เอกสารการสอนชุดการจดั การการขายและ ศลิ ปะการขาย. น่วยที่ 9. พิมพ์คร้ังท่ี 3. นนทบุรี : ม าวทิ ยาลยั ุโขทัยธรรมาธิราช. พิบลู ทีปะปาล. (2543). การบริ ารการตลาด. กรุงเทพฯ : ร่งุ เรือง า น์ การพิมพ์. ยพุ าวรรณ วรรณวาณชิ ย.์ (2550). ศิลปการขาย. พิมพค์ รงั้ ที่ 2. กรงุ เทพฯ : จามจุรโี ปรดกั ท.์ อจั ฉรยี ์ ลมิ ปมนต.์ (2559). การบรกิ ารการขาย. ใน เอกสารการสอนชดุ การจดั การการขายและศลิ ปะการขาย. น่วยท่ี 12. พมิ พ์คร้งั ท่ี 3. นนทบรุ ี : ม าวทิ ยาลัย ุโขทัยธรรมาธิราช. อดลุ ย์ จาตรุ งคกุล และดลยา จาตรุ งคกุล. (2546). พฤติกรรมผูบ้ ริโภค. กรงุ เทพฯ : ม าวิทยาลยั ธรรมศา ตร.์ Bijmolt, T.H.A. et.al. (2010). Analytics for customer engagement. Journal of Service Research. Vol. 13 (3), 341-356 pp. Brown, S.P., Crob, W.L., and Slocum, J.W. (1997). Effects of goal-directed emotions on salesperson volitions, behavior, and performance : A longitudinal study. Journal of Marketing. Vol. 61, 39-50 pp. Buttle, F., and Burton, J. (2002). Does service failure influence customer loyalty?. Journal of Consumer Behavior. Vol. 1(3), 217-227 pp. Ferrell, O.C. (2004). Business ethics and customer stakeholders. Academy of Management Executive. Vol. 18 (2), 126-129 pp. Leigh, T.W., DeCarlo, T.E., Allbright, D., and Lollar, J. (2014). Journal of Personal Selling & Sales Management. Vol. 34 (2), 123-140 pp. Maignan, I., Ferrell, O. C., and Hult, G.T. (1999). Corporate citizenship : Cultural antecedents and business benefits. Journal of the Academy of Marketing Science. Vol. 27 (4), 455-469 pp. Mann, H., Garcia-Rada, X., Houser, D., and Ariely, D. (2014). Everybody else is doing it : Exploring social transmission of lying. Plos one. Vol 9 (10), 1-9 pp. Mechisan, G. Personal Selling Process. Online. Available : เขา้ ถงึ ไดท้ ่ี http://feaa.ucv.ro/annals/ v7_2008/0036v7-008.pdf. Payne, A. (1994). Relationship marketing making the customer count. Managing Service Quality. Vol. 4 (6), 29-31 pp. Pfeifer, P.E., and Carraway, R.L. (2000). Modeling customer relationships as Markov chains. Journal of interactive marketing. Vol. 14 (2), 43-55 pp.

ิศลปะการขาย328 Rolstadaas, A., Hvolby, H.H., and Falster, P. (2008). Review of after-sales service Concepts. International Federation for Information Processing. Vol. 257, 383-391 pp. Sashi, C.M. (2012). Customer engagement, buyer-seller relationships, and social media. Management Decision. Vol. 50 (2), 253-272 pp. Wills, B. (2009). The business case for environmental sustainability (green) : Achieving rapid returns from the practical integration of lean & green. Business Case for Environmental Sustainability. Online. Available : http://seedengr.com/documents/ The Business Case for Environmental Sustainability.pdf. Wong K.L., and Tan, C.L. (2016). Influence of supervisory control on salesperson performance : Examining the role of adaptive selling behavior as a mediator. Asian Academy of Management Journal. Vol. 21 (2), 183-203 pp.

329 บท ่ที12 จรยิ ธรรมและจรรยาบรรณ ในการขาย หัวข้อประจำ� บท ความหมายของค�าวา่ “คุณธรรม จริยธรรม” “กฎแหง่ การกระทา� ยุตธิ รรมทีส่ ดุ ” ความสัมพันธ์ระหวา่ งจรยิ ธรรมและศลี ธรรม - โอภาส กิจกา� แหง - ทีม่ าของจรยิ ธรรม การพฒั นาของจรยิ ธรรมทางธุรกจิ ประโยชน์ของจริยธรรมทางธรุ กิจ ระดับของจริยธรรม ธรรมะหมวด 2-10 ความหมายของจรรยาบรรณ ความส�าคญั ของจรรยาบรรณ จรรยาบรรณของพนักงานขาย สรปุ

330 12 จรยิ ธรรมและจรรใยนากบารรขราณย ิศลปะการขาย บทท่ี ค าม มายของคา� า่ “คุณธรรม จรยิ ธรรม” การประกอบธรุ กจิ ทกุ ประเภท ไม่ า่ จะเปน็ ขนาดเลก็ รอื ขนาดใ ญย่ อ่ มตอ้ งเกยี่ ขอ้ งกบั การขาย พนกั งานขาย เปรียบเ มอื น “ ั ใจ” ลกั ขององคก์ ร เพราะพนักงานขายเป็นผนู้ �ารายไดม้ า ู่องคก์ ร โดยอา ัยค ามรู้ค าม ามารถ ทัก ะในการเ นอขายผลิตภณั ฑใ์ ้กับลกู คา้ รอื ผมู้ ุ่ง งั ถา้ ากพนกั งานขายขาดจริยธรรมกจ็ ะท�าใ ้ ธุรกิจ กจิ การของผ้ปู ระกอบการขาดรายได ้ ดงั รปู ท ี่ 12.1 ากพนกั งานขายเป็นผ้ทู มี่ จี รยิ ธรรมจะเป็นการช่ ยเพิม่ ค ามพึงพอใจของลกู คา้ รอื ผู้มุ่ง ัง ค ามไ เ้ นอ้ื เชอ่ื ใจ ค ามจงรกั ภักด ี และทา้ ยท่ี ดุ จะเปน็ การเพมิ่ มูลคา่ ค ามผกู พนั ตลอดช่ งชี ติ ของลกู คา้ (Customer Lifetime Value : CLV) ใ ม้ อี ยา่ งยา นาน (Madhani, P.M. 2014 : 204) บางครั้งอาจเรียก ่า LTV ก็ม ี (Calciu, M., and Salerno, M. 2002 : 124) ธรุ กิจจ่ายภา แี ละตอบ นอง ประเท ชาตแิ ละ ังคม พนักงานจา่ ยภา แี ละตอบ นอง ผลประโยชนต์ อ่ งั คม เช่น ผลประโยชนต์ อ่ งั คม เชน่ การรกั า ิ่งแ ดลอ้ ม การรัก า ง่ิ แ ดลอ้ ม ภาพการณ์ทเี่ ออื้ อา� น ยตอ่ ภาพการณ์ที่เอื้ออ�าน ยต่อ การประกอบธกุ จิ การด�ารงชี ิต ธรุ กจิ รือผปู้ ระกอบการ พนักงาน รอื ลกู จา้ ง รปู ที่ 12.1 แ ดงความ ัมพันธ์ระ วา่ งพนักงานขาย ธุรกิจ และ งั คม (ชนงกรณ์ กณุ ฑลบตุ ร. 2543 : 192) คณุ ธรรม (Virtue) เปน็ เรอื่ งเกย่ี กบั ค ามถูกตอ้ งชอบธรรมและมีผลตอ่ การตัด ินค ามถกู ต้อง รือไม่ถกู ต้อง ปราชญา กลา้ ผจัญ (2550 : 312) ได้ใ ้ค าม มายคณุ ธรรม (Morality) า่ มายถงึ คณุ ค ามดที ี่มอี ยู่ประจ�าใจคน คนทม่ี คี ุณธรรม คือ คนทม่ี ใี จโอบออ้ มอารมี ีใจเอื้อเฟ้อื เผ่อื แผ ่ ไมเ่ บียดเบียนใคร ไมท่ า� รา้ ยใคร คนท่มี ีคณุ ธรรมจะรกั ค ามยตุ ธิ รรมและมคี ามเมตตาตอ่ ผอู้ น่ื เ มอ อดคลอ้ งกบั ไ มาลาทอง (2542 : 149) ทกี่ ลา่ า่ เปน็ คนดตี อ้ งมี คุณธรรม คือ ตอ้ งมี ลี ธรรมประจ�าใจ

จรยิ ธรรม (Ethics)1 มายถึง งิ่ ค รประพฤติอนั ดีงามที่ค รปฏิบัติทีไ่ ดย้ ึดถอื จนเป็นค ามเคยชิน อันเป็น 331 คุณลกั ณะ รอื ประพฤตธิ รรมทีด่ งี าม เป็นทีย่ อมรับ ค�า า่ คุณธรรม จริยธรรม มักมกี ารใชค้ บคแู่ ทนกนั อยู่เ มอ แตท่ ั้ง องคา� น้มี ีค าม มายท่แี ตกตา่ งกนั (ชิน ุธ นุ ทร มี ะ. 2533 : 4 อา้ งถงึ ใน จนิ ตนา บญุ บงการ. 2558 : 19) คณุ ธรรมในค าม มายท่ั ไป คอื คณุ มบตั ทิ ด่ี ี รอื คุณ มบตั ิทีเ่ ปน็ ธรรมของบคุ คลอนั เกดิ จากการ ั่ง อนของบดิ ามารดา ครบู าอาจารย ์ รือเกดิ จากขนบธรรมเนียม ประเพณที ีถ่ า่ ยทอดกันมา ดังรปู ที่ 12.2 คณุ ธรรม จรยิ ะ ภาพคณุ งามค ามดี ค ามประพฤติ กริ ิยาที่ค รประพฤติ จริยธรรม ธรรมทเ่ี ป็นข้อประพฤติปฏบิ ตั ิ ลี ธรรม กฎ ลี ธรรม จริยศา ตร์ า ตร์ท่ี ่าด้ ยค ามประพฤต ิ รือ า ตรแ์ ่งค ามประพฤติ ขอ้ ท่ีค รประพฤติปฏิบตั ิ ต�ารา รอื ิชาที่ ่าด้ ยค ามประพฤติ รปู ที่ 12.2 แ ดงความ มายและลกั ณะของจรยิ ธรรม (จนิ ตนา บุญบงการ. 2558 : 21) ความ ัมพนั ธร์ ะ ว่างจริยธรรมและศลี ธรรม ศีลธรรม มายถงึ ลี ธรรม ากล ซ่งึ มนุ ยเ์ ป็นผูบ้ ญั ญตั ขิ ้ึนเพราะค ามจ�าเป็นทาง งั คม เพ่อื แกป้ ัญ า งั คม ม่งุ ่งเ ริมใ ้ ังคมมีเ ถียรภาพ นั ตภิ าพ ซ่งึ ีลธรรมเปน็ บทบัญญตั ิทีม่ ีอยู่กอ่ น า นาทกุ า นาจะเกดิ ข้นึ การ ปฏบิ ตั ิ ลี ธรรมเปน็ การแกไ้ ขปญั าเฉพาะ น้า ตามท่ีได้กล่า ไ ้ขา้ ต้นแล้ า่ มีท่มี าจากขนบธรรมเนียมประเพณ ี ฒั นธรรม กฎ มาย เปน็ เคร่ืองทผ่ี ดงุ รกั า ีลธรรมใ ค้ งอยู่ เพ่อื เปน็ เคร่อื งมอื ง่ เ ริมใ ม้ นุ ยเ์ ข้าถึง า นา โดย มงุ่ ใ ม้ นุ ยล์ ะการกระทา� ทีไ่ ม่ดีและ ง่ เ รมิ ใ ท้ �าค ามดี ดงั น้ัน ีลธรรมและจรยิ ธรรมจงึ เป็นค าม มายไปในทิ ทางเดีย กัน โดยที่ ามารถอธิบายคา� ่า จรยิ ธรรมที่ เกดิ ขน้ึ ตาม ลกั า นา พนกั งานขายกถ็ อื า่ เปน็ บคุ คล รอื มาชกิ ของ งั คมเชน่ กนั ทจ่ี า� เปน็ ตอ้ งตระ นกั ถงึ จริยธรรม 1 ค�าท่มี คี าม มายใกล้เคียงกับจรยิ ธรรมแต่อาจแตกต่างกันบา้ ง ไดแ้ ก่ จรยิ ึก า คุณธรรม ธรรมจริยา ธรรมจรรยา จรรยาบรรณ มโนธรรม ีลธรรม ินยั มรรยาท คาด า่ จรยิ ธรรมถือกา� เนดิ ขึ้นต้งั แตย่ คุ ของมนุ ยถ์ �้านแี อนเดอทลั (35,000-50,000 ปีก่อน ค. .) มีประเพณฝี ัง พ ซ่งึ เปน็ า นาแรกของโลก เพือ่ แ ดงค ามเคารพแก่ผ้ตู ายไม่ใ ้ ตั ์ทั้ง ลายมากนิ พได้โดยงา่ ย ( มัคร บุรา า . 2526 : 22, 280-281 อา้ งถึงใน รุ เช ฐ์ ชิระมณี. 2556 : 9) กรณีคา� พั ทภ์ า าอังกฤ ามารถดไู ดท้ ี่ภาคผน ก ช

ิศลปะการขาย332 ในการด�าเนนิ ชี ิตและการทา� งานเปน็ อยา่ งยิง่ โดยเฉพาะค ามเกยี่ พันเกี่ย ขอ้ งกบั บุคคลตา่ ง ๆ เปน็ จ�าน นมาก ซงึ่ ถา้ ากพนกั งานขายทดี่ นี า� ลกั ลี ธรรมอนั ดใี นพระพทุ ธ า นามาประพฤตปิ ฏบิ ตั ิ โดยยดึ ลกั การของค ามถกู ตอ้ ง ถูกค ร า่ อะไรท่ี มค รท�า อะไรท่ไี ม่ มค รท�า มี ติ มั ปชญั ญะอยู่ในกาลทุกเม่ือ กเ็ ชอ่ื ได้ า่ โอกา ที่พนกั งานขาย จะท�างานใ ้ประ บค าม �าเร็จ บนพ้ืนฐานของค ามดีงามและค ามถูกต้อง ย่อมเป็นไปได้ ูงอย่างแน่นอน ซ่งึ เนอ้ื าในบทนจ้ี ะกล่า ถงึ ที่มาของจรยิ ธรรม รายละเอยี ดของ ลักธรรมต่าง ๆ ทพี่ นักงานขาย ามารถ ึก าและ น�าไปประยกุ ตใ์ ชก้ ับการทา� งานและการดา� รงชี ติ ได้อย่างมคี ุณคา่ งบ ันติ และประ บค าม า� เร็จอย่างยั่งยนื ที่มาของจรยิ ธรรม (เนตร์พณั ณา ยา ิราช. 2560 : 5-6) จริยธรรมมี ิ ัฒนาการมายา นานมาก โดยเกิดขึ้นจากการอยู่ร่ มกันของมนุ ย์ในแต่ละ ังคมท่ีมีค ามแตก ต่างกัน ทั้งทางดา้ นค ามคดิ ค ามรู้ กึ พฤติกรรม ขนบธรรมเนยี มประเพณี ทา� ใ เ้ กิดปัญ าในการอยู่ร่ มกนั จึง เกดิ การต้งั กฎเกณฑ์และ ลกั การในการปฏบิ ัตติ ่าง ๆ เพื่อการอยรู่ ่ มกนั อย่าง งบ ขุ ปรา จากปัญ า โดยถอื า่ ลักยึดนนั้ เปน็ “จรยิ ธรรม” ค ามถกู ต้องในการประพฤติปฏิบัต ิ อันเปน็ เคร่อื งยดึ เ นี่ย จติ ใจและเปน็ ลักในการ ดา� รงชี ติ ใน ังคมไดอ้ ย่าง นั ติ ขุ โดยมีท่ีมาดังต่อไปน ้ี 1. จริยธรรมเกดิ จากการยึดถอื ในขนบธรรมเนยี มประเพณี (Custom Attachment) โดยท่ปี ระเพณถี ือ เปน็ เครอื่ งยึดเ น่ยี จติ ใจของคนใน งั คมเดยี กัน มีประเพณแี บบเดยี กนั มีค ามเชือ่ ในลัก ณะเดยี กัน ถอื เป็น คุณค่าใน ังคมที่มีค ามแตกต่างกนั ไปข้ึนอยู่กับ ถิ ชี ี ิตของคนในแต่ละ ถานท ี่ เชน่ ในประเท ไทยมีประเพณีทาง า นาอยมู่ ากมาย ทั้งประเพณกี ารบ ช ประเพณีแ เ่ ทยี นพรร า ประเพณีงานแตง่ งาน ประเพณงี าน พ ประเพณี ทอดกฐนิ ประเพณีการทอดผ้าป่า เปน็ ต้น ซ่ึงเป็นประเพณไี ทยทีด่ ี ท่ียึดถอื ปฏบิ ัตมิ าเปน็ เ ลาช้านานท่ที ุกคนรู้จกั กัน ดี จนกลายเปน็ ่ น น่ึงของการประพฤติปฏิบตั ขิ องคนใน ังคม จึงถือเป็นท่ีมาของจรยิ ธรรมด้ ยประการ นึง่ 2. จริยธรรมเกดิ การยึดถือตามกฎ มาย (Law Attachment) มายถงึ การมกี ฎ มายออกมากา� นดบท ลงโท แกผ่ ู้กระทา� ผดิ จรยิ ธรรม ท�าร้าย ังคม ทา� ใ ้เป็นโท แก่บคุ คล รือ งั คม ทา� ใ ้บุคคลไดร้ บั ค ามเ ยี าย เพยี งแตก่ ฎ มายไมใ่ ช่จริยธรรมแบบเตม็ รอ้ ย แต่เป็นเพียงจริยธรรมขั้นต่�าท่ใี ช้ค บคุมค ามประพฤตทิ ีไ่ มด่ ี โดยมี บทลงโท ที่กา� นดเอาไ ้ ่ นผู้ทป่ี ระพฤตดิ กี ็จะถือ ่าเป็นผูท้ ีม่ จี ริยธรรมในขนั้ ูง คอื ไมต่ อ้ งมกี ฎ มายมาเป็นตั ก�ากับ ดังน้ัน จงึ ถอื ได้ ่ากฎ มายกเ็ ปน็ ที่มาของจรยิ ธรรมด้ ยเชน่ กัน 3. จรยิ ธรรมท่เี กิดจากศา นา (Religion Attachment) ถือเปน็ ท่ีมา า� คญั ของจรยิ ธรรม เพราะ า นา แตล่ ะ า นาเกิดขนึ้ มาเปน็ เ ลานานมาก โดยก่อน น้านั้นก็จะมเี รื่องค ามเชอ่ื รือลัทธิต่าง ๆ มกี ารกราบไ ้ อ้อน อน งิ่ ักด์ิ ิทธ์ิเพือ่ ขอพร ขอค ามคุม้ ครองในเร่อื งต่าง ๆ เชน่ การขอค ามคมุ้ ครองใ ้ปลอดภยั จากภยั ธรรมชาตติ ่าง ๆ เป็นเ มือนการแ ง าที่ยดึ เ นี่ย จติ ใจ และเมอ่ื กาลเ ลาผา่ นไป มี า นาตา่ ง ๆ เกดิ ขึน้ ในโลก โดยท่มี พี ื้นฐานเ มอื นกนั ประการ นึ่ง คือ การ ัง่ อนใ ม้ นุ ย์มกี ารประพฤตปิ ฏบิ ัติด ี เพื่อค ามรม่ เย็น งบ ขุ นั ติใน งั คมนั้น ๆ และบคุ คลทน่ี บั ถือ า นาใดมกั จะมีค ามรู้ กึ า่ า นาท่นี ับถอื น้ัน ูง ดุ ดที ่ี ดุ โดยทีแ่ ต่ละ า นาน้นั จะประกอบไปด้ ย า ดา ลักคา� อน พิธีกรรม ญั ลัก ณต์ ่าง ๆ และมีผู้ ืบทอด า นาที่ ามารถจงู ใจ และผูกใจคนใน า นานั้นใ ้ รรค์ ร้างคุณงามค ามดีตาม ลัก า นา จึง ามารถกล่า ได้ ่า า นาเป็นที่มาที่ �าคญั ของจริยธรรม ด้ ย ่าเปน็ ่ น �าคัญใ ค้ นใน ังคมตระ นกั และเช่ือในในจรยิ ธรรมน้นั ๆ ซ่ึงเปน็ คา� อนใน า นานัน้ ๆ ซ่ึงในบทนี้จะมีการกล่า ถึงจริยธรรมในการท�างานโดยอ้างอิงจาก ลักในพระพุทธ า นาเป็น �าคัญ เน่ืองจากเปน็ า นาประจ�าชาต ิ มผี นู้ บั ถือถงึ ก ่า 90% ซึ่งในแต่ละ ลักการทเ่ี ป็นจรยิ ธรรมท่ีอธบิ ายได้ตาม ลกั ลี ธรรมในพระพทุ ธ า นานนั้ พนกั งานขาย ามารถนา� มาประยกุ ตใ์ ชก้ บั การทา� งานและการดา� รงชี ติ ไดเ้ ปน็ อยา่ งดี

การพัฒนาของจริยธรรมทางธรุ กิจ (จนิ ตนา บุญบงการ. 2558 : 105-107) 333 ไดม้ กี าร ึก าระยะเ ลาของจริยธรรมธรุ กิจ โดยแบ่งเป็น 5 ช่ งเ ลา ดงั น ้ี 1. กอ่ น ค.ศ. 1960 2. ช่วง ค.ศ. 1960 3. ชว่ ง ค.ศ. 1970 4. ชว่ ง ค.ศ. 1980 5. ช่วง ค.ศ. 1990-2000 กอ่ น ค.ศ. 1960 จริยธรรมในธุรกิจ เป็นระยะเ ลาที่อเมรกิ าพยายามคน้ า ลักการของทนุ นิยมในช่ ง 1920 มีค ามพยายามขบั เคลอื่ นประชากร ในเรื่อง “Living Wage” ซง่ึ เปน็ รายได้ท่ีต้องเพยี งพอตอ่ การ ึก า การพฒั นา ุขภาพ และการเก ียณ ในช่ ง 1930 มแี น คดิ ใ มซ่ ึ่งธุรกิจได้รับการกล่า โท เมือ่ ประเท เกดิ กิ ฤตทางเ ร ฐกจิ ธุรกิจได้รบั การเรียกรอ้ งใ ้ ด�าเนินการใกลช้ ดิ กับรฐั บาล ช่ ง 1950 ไดเ้ รม่ิ ค�านึงถงึ ิทธิของประชาชน ค ามรบั ผิดชอบต่อ ิ่งแ ดลอ้ ม จนถึงป ี 1960 เรอ่ื งจรยิ ธรรมทางธุรกิจได้มีการถกเถียงกนั มากข้นึ ทัง้ ทางดา้ นทฤ ฎแี ละปรชั ญา ผู้น�า า นาได้ ตง้ั ค�าถามเรอ่ื งคา่ แรงทย่ี ตุ ธิ รรม การปฏิบตั ิต่อแรงงาน และค ามมคี ณุ ธรรมในระบบทนุ นยิ ม ชว่ ง ค.ศ. 1960 การเพม่ิ ขนึ้ ของแนวคิดเพอื่ สังคมในธรุ กจิ ไดม้ แี น คดิ ตอ่ ตา้ นการพฒั นาทางธรุ กจิ ใน ลาย ๆ เมอื ง โดยเชอื่ มโยงเรอื่ งผลประโยชนก์ ารมอี ทิ ธพิ ลตอ่ เ ร ฐกจิ และการเมืองเพือ่ งั คม การมี ารพิ และการทงิ้ กากนิ เคลียร ์ ผูบ้ รโิ ภคเริม่ คดิ ถึง ทิ ธ ิ โดยกลุม่ เอกชนในปี 1962 ได้มีการคุ้มครอง ิทธิของผู้บริโภค มีการเรียกร้องค ามเท่าเทียมกันของ มาชิกใน ังคมท่ีมองได้ ่าเป็นค ามไม่มี จริยธรรมและไม่ถูกตอ้ งตามกฎ มาย ชว่ ง ค.ศ. 1970 การปรากฏชดั ของจรยิ ธรรมทางธุรกจิ ได้มีการ ึก าเรื่องจริยธรรมทางธุรกิจทางด้านทฤ ฎีและปรัชญา และน�ามาถึงการเ นอแนะ ิธีการด�าเนิน กจิ การในธรุ กิจ า ตราจารยเ์ ริม่ กึ า เร่ิมมปี ระชุม เ นอแนะ และท�าแน ทางร่ มกัน เพอื่ า ิธีการด�าเนินงานที่ เ มาะ ม ได้มแี น คิดด้านการค บร มกจิ การ การโฆ ณาอย่างไม่ ลอกล ง การค บคมุ ราคา ินคา้ ท่ีปลอดภัย และดแู ล ิง่ แ ดล้อม ชว่ ง ค.ศ. 1980 มารวมตัวกัน ได้มีการร มตั กันระ ่างด้าน ิชาการและผู้ปฏิบัติใ ้มีการ ึก าในเรื่องน้ี องค์กรด้านกิจการเพ่ือ ังคมเร่ิม ปรากฏชัดมี มาชกิ เพิ่มขึ้น มนี ัก ชิ าการด้านนี้ กึ าและท�า ิจยั ในระดับม า ทิ ยาลัย มกี ารประชุม ัมมนากนั มาก ขนึ้ มีกฎระเบียบเพ่ือใ ธ้ ุรกิจปฏิบัตติ าม ร มทงั้ มจี รรยาบรรณ (Code of Conduct) โดยจรรยาบรรณไดถ้ กู กึ า และอธบิ ายใ ้เข้าใจนา� ไปปฏบิ ัติได้มกี ารอบรมดา้ นน้ี มีการรายงาน มกี ารตร จ อบภายใน รายงานการตร จ อบที่ ชัดเจนโปร่งใ ค ามมคี ณุ ธรรม จรยิ ธรรม และค ามโปร่งใ เป็นเรอ่ื งทีธ่ ุรกจิ ต้องปฏบิ ตั ิ การคา้ ระ ่างประเท มเี พมิ่ มากข้ึน ลายกจิ การตอ้ งมกี ฎระเบียบของตนเองเพื่อท�าการค้าระ ่างประเท โดยเฉพาะเม่ือมีการยกเลิกการกดี กันทางการค้าโดยใชภ้ า ีอากรเทา่ นน้ั

ิศลปะการขาย334 ช่ ง ค. . 1990 การมี ถาบนั ของจรยิ ธรรมทางธรุ กิจ การออกกฎ มายเพื่อ ุขภาพ เช่น การค บคุมการโฆ ณาบุ ร่ี การปรับเปล่ียน ิธีการด�าเนินงานทเ่ี ป็นการใช้ กฎ มายคอยก�ากับดูแล เป็นการใ ้ราง ัล ใ ้แรงจูงใจ เพ่ือไม่ใ ้มีการท�าผิดจริยธรรม โดยเฉพาะ Federal Sentencing Guideline for Organizations (FSGO) เป็น ลักการทเ่ี นน้ การจงู ใจ ในขณะเดยี กันก็พยายามมีกฎ ระเบียบท้งั กฎ มายมาค บคมุ แตพ่ ยายามใ อ้ งคก์ รมีจรรยาบรรณของตนเอง และ า ธิ กี ารปอ้ งกันไม่ใ ้ท�าผิด จรรยาบรรณขององคก์ ร ช่ ง ค. . 2000 ต รร แรกที่เนน้ เร่อื งจรยิ ธรรมทางธุรกจิ แม้แน คิดเร่ืองจริยธรรมทางธุรกิจจะเกิดข้ึนมาต้ังแต่ช่ ง 1990 แต่ผู้บริ ารใน ลายองค์กรธุรกิจก็ยังไม่ได้ ด�าเนินการใ ้ไดม้ าตรฐาน งู เพยี งพอ มีปัญ าด้านจรยิ ธรรมทางธุรกจิ มากมายใ เ้ ็นเป็นตั อยา่ งท่ั ไป ร้างค าม เ ีย ายใ ้กับเ ร ฐกิจและ ังคมมากมาย จึงต้องมีการค บคุมกฎระเบียบใ ้เป็น ัฒนธรรม ด้านจริยธรรมใน องคก์ รธุรกจิ ตาราง 12.1 แ ดงระยะเ ลาของปญั าจริยธรรมในธรุ กจิ 1960s 1970s 1980s 1990s 2000s Environmental Employee Bribes and illegal issues militancy contracting practies Sweatshops and Cybercrime Influence peddling unsafe working conditions in third Deceptive word contries advertising Civil rights issues Human rights Rising corporate Financial issues liability for management personal damages (for example, cigarette companies) Increased Covering up Financial International employee rather than mismanagement corruption employer correcting and fraud tension issues Honesty Financial fraud (for Loss of Changing work example, savings employee ethic and loan scandal) privacy Rising drug use Transparency issues Intellectural property theft

ประโยชนข์ องจรยิ ธรรมธุรกจิ 2 (พรนพ พุกกะพันธ.์ุ 2545 : 135) 335 ากธรุ กจิ ใดกอปรด้ ยจรยิ ธรรมยอ่ มเปน็ ทยี่ อมรบั เชอ่ื ถอื ไดร้ บั โอกา มคี ามไดเ้ ปรยี บเชงิ ธรุ กจิ และมแี น โนม้ ทจ่ี ะรงุ่ โรจน ์ ประโยชนข์ องจริยธรรมธุรกจิ มีดงั น้ี 1. จริยธรรมก่อใ เ้ กดิ ความเช่อื ถอื (Credit) โดยธรรมชาตคิ ามเช่ือถือเกดิ จากค ามซ่ือ ตั ย์ ดังนั้น คนท่มี ี จรรยาบรรณดีจะกอปรด้ ยค ามซอ่ื ตั ย์เ มอ ย่อมได้รับค ามเชอื่ ถอื และค ามเชอ่ื ถอื คอื ที่มาของเครดติ ทางการ คา้ ซึง่ เปน็ ปจั จัยท่ไี ดเ้ ปรียบในเชิงการแข่งขันท้งั ในด้านการลงทนุ และการตลาด 2. จรยิ ธรรมกอ่ ใ เ้ กดิ ความทุ่มเท (Devotion) ประ ิทธภิ าพอันทรงคณุ ภาพ (Qualitative Efficiency) ต่อ การผลิตที่เต็มก�าลัง (Full Capacity) ากบริ ัทกอปรด้ ยจรรยาบรรณ ปฏิบัติต่อพนักงานทุกคนอย่างมี มนุ ยธรรมและมีพฒั นาการตอ่ เน่อื ง ยอ่ มเปน็ ท่รี ักที่ผูกพนั ของพนักงาน ทา� ใ พ้ นกั งานย่อมทมุ่ เทค าม ามารถใน การผลิต รือการบรกิ ารอยา่ งเต็มกา� ลังค าม ามารถ อนั น�ามาซึง่ การผลิต รอื บริการท่ดี ี 3. จรยิ ธรรมกอ่ ใ เ้ กดิ ภาพลัก ณ์ท่ดี ี (E’clat) ภาพลัก ณ์ทดี่ มี ีผลต่อตา� แ น่งทางการคา้ บริ ัท (Position- ing) และต่อค ามภกั ดที ่ีลูกคา้ รือผูม้ ุ่ง งั มตี ่อ นิ คา้ รือบรกิ ารของบริ ัท (Brand Loyalty) ซ่งึ ตา� แ นง่ ทางการ คา้ มีผลโดยตรงต่อการกา� นดราคา (Positioning) และค ามภักดีต่อ ินคา้ และบริการ ซึง่ มผี ลโดยตรงต่อการ กา� นดราคา (Pricing) และค ามภักดตี อ่ นิ คา้ และบรกิ ารมีผลโดยตรงตอ่ ยอดขาย (Sales Volume) ซึ่งราคาขาย และยอดขายมผี ลตอ่ กา� ไร 4. จริยธรรมก่อใ ้เกดิ การลด ยอ่ นทางกฎ มาย (Law Abatement) บริ ัททม่ี ีการดา� เนนิ ธุรกจิ ด้ ย จรรยาบรรณ เม่ือพลาดพล้งั ไปมคี ดคี ามกับบุคคลอน่ื ก็ดี รือกบั รัฐกด็ ี ย่อมได้รับข้อลด ยอ่ นในบทลงโท ตาม โท านุโท ท่บี ัญญตั ไิ ต้ ามกฎ มายของ ังคม 5. จรยิ ธรรมกอ่ ใ ้เกดิ การท�างานอย่างมีความ ุข (Working Happiness) เม่อื ทุกฝ่ายทเ่ี กีย่ ขอ้ งกบั บริ ทั ไม่ ่าจะเป็นผูถ้ ือ ุน้ ผรู้ ่ มงานในบริ ัทคคู่ า้ ลูกค้า รัฐบาล และ งั คม ตา่ งมจี รรยาบรรณอันดตี ่อกนั ยอ่ มเป็นการ ร้างค าม มั พนั ธอ์ นั ด ี และอบอุ่นขึ้น ทกุ ฝา่ ยจะปฏบิ ัติ น้าท่ดี ้ ยค าม บายใจ และไมม่ ีปัญ า มางใจกันเกิดข้ึน รอื ากมบี ้างโดย อุบัติเ ตุก็จะแก้ไขได้โดยง่าย การท�างานอย่างมีจรรยาบรรณ ตอ่ ตนเอง และต่อกันและกัน จึงเป็นชี ิตการทา� งานทีเ่ ปน็ ุข ปรา จากค ามเครียดใด ๆ นอกจากค ามเครียดอนั เกดิ จาก การแยกค ามเ ยี่ งในอัตรา ูงของธรุ กจิ บางประเภทเอง และ แม้จะมีค ามเครียดบ้างจากภา ะเ ่ียงบ้าง จรรยาบรรณใน การปฏิบัตงิ านกจ็ ะช่ ยผอ่ นคลายและลดค ามเครียดได้บ้าง รูปท่ี 12.3 แสดงจริยธรรมทีเ่ รยี งร้อยประกอบการด�าเนินธรุ กจิ ของมนษุ ย์ ทมี่ า : https://lifeboat.com 2 เป็น ่ิง า� คัญท่ี น่ ยธุรกจิ ทีด่ ีต้องมพี น้ื ฐาน ร มถึง ธรรมาภบิ าล (Corporate Governance) ค ามรบั ผดิ ชอบ (Accountability) ค ามโปรง่ ใ (Transparency) (Haron, H. et.al. 2015 : 73) โดยจริยธรรมธุรกจิ จะเปน็ ชดุ รายละเอยี ดกฎเกณฑท์ ี่ถกู ตอ้ ง รือไม่ถูกตอ้ ง พฤติกรรม และการตดั นิ ของการกระทา� ตา่ ง ๆ ทางธุรกจิ (Rashid, M.Z.A., and Shariff, K. 1996 : 42) า� รบั ในประเท ไทยอา ยั พ้นื ฐานของ ลกั ธรรมทางพระพุทธ า นาซง่ึ ในเน้อื าจะเน้นเปน็ ลัก

ิศลปะการขาย336 ระดบั ของจริยธรรม (เนตรพ์ ณั ณา ยา ริ าช. 2560 : 9-10) การพจิ ารณา ลัก ลี ธรรมอันเป็นแม่บทของจริยธรรมที่เป็นพื้นฐานทาง า นาน้ัน ามารถแบ่งออกเปน็ 3 ระดับขน้ั คอื 1. จรยิ ธรรมขนั้ พนื้ ฐาน มายถึง ลกั ลี ธรรมอันเป็น “ ีล” ซึ่งแปล ่า “ปกติ” ในระดับต้น ได้แก ่ ลี 5 รอื ธรรมะ 5 ประการ ประกอบด้ ย ขอ้ ้าม รือการละเ น้ ค ามช่ั 5 ประการ ไดแ้ ก่ การเ น้ จากการทา� ลาย มาย ชี ิต การเ น้ จากการเอา ่งิ ของที่เขามิได้ใ ้ การเ น้ จากการประพฤติผดิ ในกาม การเ น้ จากการพดู เทจ็ และการ เ ้นจากการดื่ม ุราและเ พของมึนเมาจนขาด ต ิ ซ่ึง ลี 5 น้ันถือเปน็ ิง่ า� คญั ทีฆ่ รา า ในบ รพระพุทธ า นา จ�าเป็นตอ้ งรกั าเอาไ ้ มิใ เ้ กดิ การละเมดิ เพราะคา� ่า ลี น้นั จะเรยี กอีกอยา่ ง า่ “ม าทาน” คือ การใ ้ทานโดย การละเ ้นใน ิง่ ท่ีไม่ มค ร เช่น การละเ ้นจากการท�าร้ายทา� ลาย ิ่งมชี ี ติ ก็ถือ า่ เป็นการใ ช้ ี ิตเป็นทานด้ ยการ รัก าชี ติ ของผอู้ นื่ เอาไ ้ จึงเป็น ลกั ธรรม จริยธรรมที่ า� คัญท่ี มค รอย่างยิง่ ในการน้อมน�าใ ่ใจไปประพฤติปฏบิ ตั ิ ซงึ่ พนกั งานขายกเ็ ป็นฆรา า ก็ มค รน้อมนา� เปน็ ลักยดึ ในชี ิตเพือ่ ค ามผา ขุ งบในชี ติ ด้ ยเชน่ กนั 2. จรยิ ธรรมขน้ั กลาง มายถงึ ลัก ลี ธรรมอนั เป็นแม่แบบจรยิ ธรรมระดบั กลางท่ี ูงข้ึนไปก ่าระดับต้น ไดแ้ ก ่ กุ ลกรรมบถ 10 คือ ทางแ ่งกรรมด ี 10 ประการ ไดแ้ ก่ กายกรรม 3 มายถึง การละเ น้ การกระท�าทาง กาย อนั เปน็ ีลขอ้ 1-3 มีการละเ น้ จากการทา� ลายชี ติ ละเ น้ การถือเอาของที่เขามิได้ใ ้ และเ น้ จากการประพฤติ ผิดในกาม ่ น จกี รรม 4 ได้แก ่ การเ น้ จากการพดู เท็จ เ น้ จากการพดู อ่ เ ียด เ น้ จากการพูด ยาบคาย และ เ ้นจากการพูดเพ้อเจ้อ ่ นมโนกรรม 3 ไดแ้ ก ่ ค ามไม่โลภไม่อยากได้ของผ้อู ื่น การไมค่ ิดรา้ ยโกรธโกรธาเบียดเบยี น ผอู้ ่ืน และไม่ ลงผดิ ไปจาก ลกั ธรรม คือ การเ ็นชอบตามทา� นองคลองธรรม ทั้ง มดน้ีคือ จริยธรรมข้นั กลางที่ พนักงานขายทเี่ ป็นอุบา ก อุบา กิ า น่งึ ในพทุ ธบริ ทั 4 มค รอยา่ งยิ่งในการ ึก าพิจารณาปรับปรงุ การ ประพฤติปฏบิ ตั ขิ องตนเองใ ้เคร่งครดั มากย่ิงข้ึน 3. จริยธรรมขน้ั สูง มายถงึ ลัก ีลธรรมระดับ ูง อนั เป็นแน ทางเพื่อใ ถ้ ึงทางดบั ทุกข ์ เรียก า่ “อรยิ มรรค” คือ มรรคมอี งค์ 8 เรียก า่ “มชั ฌมิ าปฏปิ ทา” เปรียบเ มือนทาง ายกลางในการด�าเนนิ ชี ิต เพ่ือใ ้พน้ ทกุ ข์จากการ เกดิ แก่ เจ็บ ตาย และ ภาพชี ิตทป่ี กตขิ องมนุ ย์ทมี่ ีเร่ือง โลภ โกรธ ลง และกนิ กาม เกยี รต ิ ร มถงึ ค ามเ ร้า โ ก คร�่าคร ญ มคี ามทกุ ข์ทางกาย ทางใจอย่ตู ลอดเ ลาของการด�ารงชี ิต ไม่ า่ จะอยู่ในฐานะอันใดก็ตาม คอื ต้อง ประ บกับภา ะที่ไม่ชอบ ไม่ปรารถนา การพลดั พรากจากบุคคล รือ ิง่ ของอันเป็นที่รกั การปรารถนา ิง่ ใดแต่ไม่ได้ ใน ่ิงน้ัน ล้ นก่อใ ้เกิดค ามทุกข์ตลอดเ ลา พุทธ า นิกชนจึง มค รอย่างย่ิงที่จะพิจารณา ลักธรรม รือ จริยธรรมข้ัน ูงน้เี พือ่ เปน็ นทางในการดับทกุ ข์ ซึ่งมชั ฌมิ าปฏปิ ทา รือ มรรคมีองค ์ 8 น้นั ประกอบไปด้ ย 1. สมั มาทฏิ ฐ ิ (Right View) มายถงึ ปัญญาอนั เ ็นชอบ มคี ามเชือ่ ใน ิง่ ทเ่ี ปน็ จริง ถูกต้อง ไม่ ลง เชอื่ ไปใน ่ิงท่ีผิด เชน่ ค ามเช่ือเรือ่ งกรรม ผลของกรรม ัต ์โลกย่อมเป็นไปตามกรรม และการตรั รขู้ ององค์ มเด็จพระผมู้ พี ระภาคเจา้ ซึง่ ในประเดน็ นพ้ี นกั งานขาย ามารถนา� ไปประยุกต์ใชก้ บั การทา� งานและการดา� รงชี ติ ด้ ยการ “เชือ่ ในผลของการกระทา� ” คือ ในการขาย การนา� เ นอการขาย ท่มี ี “เจตนาด”ี ทีด่ ี มองถึงเรอื่ ง ผลประโยชนข์ องผซู้ อื้ เปน็ ท่ตี ้ัง และทกุ คร้ังที่น�าเ นอขายก็นา� เ นอใน ่งิ ทถ่ี กู ต้องเ มาะ ม ไม่ ังผลประโยชนจ์ าก การ ล กล ง รอื พดู เท็จ กถ็ อื ่าด�ารงคงอยใู่ น ลักธรรมข้อนแี้ ล้ 2. สมั มาสังกัปปะ (Right Thought) มายถงึ การดา� ริชอบ การคิดทีถ่ กู ตอ้ ง การตรึก รือการด�ารทิ ี่ เป็นกุ ล ค ามนกึ คดิ ท่ดี ีงาม เรยี ก ่า เปน็ “กุ ล ิตก 3” ประกอบด้ ย 1) ค ามตรกึ รือค ามคดิ ท่อี อกจากกาม ร มถึงค ามคิดในทางเ ีย ละ ไม่ยึดติดในการปรนเปรอค ามอยากของตน 2) ค ามตรึก รือค ามคิดท่ีปลอด จากค ามพยาบาท เปน็ ค ามคดิ ท่ีประกอบด้ ย ค ามเมตตา ไม่ขัดเคือง รอื มองในแงร่ า้ ย 3) ค ามตรกึ รอื ค าม คิดท่ปี ลอดจากการเบียดเบียนด้ ยค ามกรุณาไม่คดิ รา้ ย รอื มงุ่ ท�าลาย ซ่ึงใน ลักธรรมข้อน้ีพนกั งานขาย ามารถ นา� ไปใชก้ บั ชี ติ ประจา� นั ไดเ้ พราะในแตล่ ะ นั ตอ้ งเจอผคู้ นมากมายทงั้ ในทท่ี า� งานและการเขา้ พบลกู คา้ รอื ผมู้ งุ่ ัง

ซง่ึ แตล่ ะคนยอ่ มมคี ามแตกตา่ งกนั ทง้ั ทางดา้ นทั นคต ิ ค ามคดิ และอารมณใ์ นแตล่ ะขณะ ดงั นนั้ พนกั งานขายอาจ 337 ประ บกับภา ะอารมณ์ที่ ลาก ลาย ที่อาจมีบ้างทที่ �าใ เ้ กิดค ามขนุ่ ขอ้ งใจ ไม่ชอบใจ ทา� ใ ้มผี ลต่ออารมณท์ ่ีโกรธ อาฆาต พยาบาท ซึ่งถ้าพนักงานขายได้น้อมน�าเรื่อง “ มั มา งั กัปปะ” มาพิจารณาใครค่ ร ญ กจ็ ะทา� ใ เ้ กดิ การตรกึ นึกถงึ รอื ค ามคดิ ในทางท่ีเปน็ กุ ล คือ ค ามคดิ ทีถ่ กู ต้องได้ในที่ ุด 3. สมั มาวาจา (Right Speech) มายถงึ การเจรจาชอบ คอื การพดู ดมี ี าจาทด่ี ี ละเ น้ จากการกลา่ เท็จ ละเ ้นจากการพูดจา อ่ เ ยี ด ละเ ้นจากการพดู ใน ิ่งทีไ่ ร้ าระและละเ น้ จากการพูดจา ยาบคาย โดยท่ี ลัก ธรรมในข้อน ้ี พนกั งานขาย ามารถนา� ไปใชไ้ ด้โดยตรงในการท�างานในการขายได้เลย น่ันคือ การกลา่ าจาท่ีถูก ต้องตามกาลเท ะ มีค�าพูดจา ่อื ารด้ ยค ามออ่ นน้อม ออ่ น าน การนา� เ นอการขายด้ ยค ามถูกต้องบน พ้ืนฐานของค ามเป็นจรงิ ทา� ใ ล้ กู ค้า รือผ้มู ุง่ ังไดร้ ับใน ิ่งทดี่ ี เ มาะ ม และพงึ พอใจ ประทบั ใจในอัธยา ยั ที่ดี ของพนักงานขาย 4. สมั มากมั มันตะ (Right Action) มายถงึ การประพฤตชิ อบ เปน็ การระมดั ระ ังค ามประพฤติไมใ่ ้ เกดิ การกระทา� ท่ไี มด่ ี ไดแ้ ก ่ การละเ น้ จากการทา� ลาย ฆ่า ตั ์ตัดชี ิต การละเ ้นจากการลักทรพั ย ์ รือการถือเอา ของทีเ่ ขาไมไ่ ดใ้ ้ และละเ น้ จากการประพฤตผิ ิดในกาม ซงึ่ พนักงานขายก็ ามารถ “รัก า ลี ” คือ ค ามปกติ เอา ไ ใ้ ้ได้ตลอด ไม่ า่ จะเปน็ การท�าลายล้าง รือมุ่งเบยี ดเบยี นผู้ใด รอื ัต ์ใดใ ้เกิดค ามเดือดรอ้ น และการรัก า “ค าม ตั ยซ์ ่ือ” ไม่ถอื เอาประโยชนท์ ีไ่ ด้จากการทุจรติ คดิ มิชอบทงั้ ทางตรงและทางออ้ ม ทงั้ ในบริ ัท รอื กบั ลูกคา้ รอื ผู้ม่งุ ัง และการรกั า ลี ในข้อท่ี 3 คอื การละเ ้นจากการประพฤตผิ ดิ ในกาม โดยไมล่ ่ งละเมิดผูใ้ ดในทาง ชู้ า มีค ามรักและซือ่ ตั ยท์ แ่ี ท้จรงิ ต่อคคู่ รองของตนเอง 5. สัมมาอาชวี ะ (Right Livelihood) มายถึง การประกอบอาชพี ท่ี ุจรติ าเลยี้ งชีพชอบโดยไม่ท�าใ ้ ผอู้ ่ืนเดือดร้อน และไม่เบยี ดเบยี นผูอ้ ่นื ซึ่งพนักงานขาย ามารถอา ัย ลกั ธรรมนี้เป็นทยี่ ดึ เ น่ยี ตลอดชี ิต เพ่ือนา� ค าม ุข ค ามเจริญมาใ ้ เช่น การไม่แย่งลูกค้า รือผู้มุ่ง ังจากเพ่ือนร่ มงาน ท�าใ ้เพื่อนร่ มงานเ ีย ผลประโยชน์อันเปน็ การไดม้ าซง่ึ ถือ ่าเป็นการเบียดเบียนผอู้ ื่นเพ่ือผลประโยชน์ของตนเองท่ีไม่ถกู ต้อง 6. สมั มาวายามะ (Right Effort) มายถงึ ค ามเพยี รชอบ คอื มีค ามเพยี รพยายามใน ิง่ ทีด่ งี าม โดย ใน ลักธรรมข้อน้ีพนักงานขาย ามารถปรับปรุงตนเองใ ้มีค ามเพียรพยายามใ ้ตนเองท�าใน ิ่งที่ดีท่ีถูกต้องเพื่อ บรรลุเป้า มาย รือ ัตถุประ งค์ตามที่ตนเองได้ต้ังเป้า มายไ ้ โดยเฉพาะใน ิชาชีพของการขายล้ นแล้ แต่มี เปา้ มายในการทา� งาน ทม่ี ยี อดขายเปน็ ตั ดชั นชี ้ี ดั ถงึ ค าม า� เรจ็ ซง่ึ ถา้ ไปถงึ จดุ ทบี่ รรลแุ ล้ พนกั งานขายกจ็ ะถอื า่ ประ บค าม า� เรจ็ มีราง ลั ทงั้ ทีเ่ ปน็ ตั เงิน และการได้รบั เกยี รตคิ ุณยกย่องในค าม �าเร็จท่ี ามารถไปถงึ ได้ ดังนั้น พนกั งานขายทกุ คนจ�าเปน็ ตอ้ งมีค ามขยนั มน่ั เพียร ฝึกฝน และพฒั นาค าม ามารถของตนตลอดเ ลาของการ ท�างาน เพ่ือเปา้ มายทตี่ นเองได้ต้ังเอาไ ้ 7. สัมมาสติ (Right Mindfulness) มายถึง การระลึกชอบ คือ การระลกึ ได้เ มอ า่ ตนเองก�าลงั กระทา� อะไรอย ู่ ซึง่ ถือ า่ เปน็ ลักธรรม รอื จริยธรรมข้ัน งู เพราะโดยท่ั ไปแล้ ผู้ทม่ี ิได้ ึก า ลกั ธรรมข้อนีก้ ็จะ ไม่ทราบถึงประโยชนข์ องการมี “ ติ” อยูก่ บั ตั รือการอยู่กบั ปัจจบุ นั ขณะ เรยี กได้ า่ ระลึกถึง ง่ิ ทีก่ า� ลงั ท�าอยู่ ตลอดเ ลา และ ามารถพิจารณาได้ ่า งิ่ ทีท่ า� อยนู่ ้นั เป็นอย่างไร ถูกตอ้ ง รือไม่ มปี ระโยชน์ รอื ไม ่ เรยี กได้ า่ “เป็นผมู้ ี ติ” ตลอดเ ลา พนกั งานขายกเ็ ชน่ กนั ากพิจารณาและตรกึ ธรรมในขอ้ นี้ กจ็ ะเปน็ ผู้มี ต ิ ไม่ ลงทา� ไปใน ่ิงที่ไม่ มค ร เชน่ พนักงานขายบางคนทปี่ ระ บค าม า� เรจ็ ในการขายในการท�างาน ามารถท�ายอดทา� เป้าได้ ตามเปา้ มายทบ่ี ริ ทั ไดต้ ั้งไ ้ ได้รบั ราง ัลมากมาย จงึ พากันไปฉลองค าม า� เร็จใน ถานที่อโคจร ซงึ่ อันตรายตอ่ การละเมดิ ลี ด้ ยเครือ่ งดืม่ ของมึนเมา และเ ยี ทรพั ยเ์ ป็นจ�าน นมากและอาจเลยเถดิ ละเมดิ ลี ขอ้ อืน่ อีกกเ็ ปน็ ได้ แตใ่ นขณะเดีย กันพนักงานขายท่ีประ บค าม า� เรจ็ เชน่ กัน แต่ผิดกันท่ีม ี “ ติ” มากก ่า โดยการไมบ่ น่ั ทอนชี ติ ตนเอง แตก่ ลับน�าทรัพยน์ ้ันไปบ�ารงุ บดิ ามารดา ไปทา� บญุ ร้างกุ ลใ ้เกดิ ขน้ึ อย่างตอ่ เนื่อง นถี่ อื ่าพนกั งานขาย ท่านนีเ้ ปน็ ผู้ทมี่ ี “ ัมมา ติ” เปน็ อยา่ งดี

ิศลปะการขาย338 8. มั มา มาธิ (Right Concentration) มายถงึ การต้งั ม่นั ชอบ คอื การตั้งใจชอบ เปน็ การท�าจิตใ ้ งบ ระงบั ได้จากกิเล เครือ่ งเ รา้ มอง มีอารมณ์แน่ แนเ่ ปน็ นึง่ เดีย จดจอ่ ไม่ฟงุ้ ซ่าน เปน็ การท�า “ มาธิ” ใน ลกั ธรรมในพระพทุ ธ า นาใ แ้ จง้ ไม่ า่ จะเป็นการนงั่ มาธ ิ ยนื มาธิ เดนิ มาธ ิ รอื นอน มาธ ิ เพื่อท�าใ จ้ ติ ใจ แน่ แนม่ ี มาธ ิ ปรา จาก ง่ิ ทไี่ มด่ เี ขา้ มาจรในจติ ใจ ถอื เปน็ การชา� ระจติ ใจใ ผ้ อ่ งใ ะอาดบริ ทุ ธอ์ิ นั เปน็ จดุ มงุ่ มาย ในบ รพระพุทธ า นา ซ่ึงพนักงานขายทุกคนค รทา� การฝกึ มาธิใ ม้ จี ิตใจทแ่ี น่ แน่ มั่นคงแข็งแรง ทนทานตอ่ อปุ รรคต่าง ๆ ที่อาจเข้ามาในชี ิต นอกจาก “มชั ฌมิ าปฏปิ ทา” รือมรรคมอี งค ์ 8 ตามทกี่ ลา่ มาแล้ ยงั มี ลกั ธรรม รือจริยธรรมที่จะ น�ามาเปน็ ลกั ใ ้พนกั งานขาย ามารถนา� ไปประยกุ ตใ์ ช้กบั การท�างานและการด�ารงชี ติ ได้อีก ซึ่งจะน�า ลกั ธรรมใน ม ด 2 ถึง ม ด 10 โดยจะคัดบาง ลกั ธรรมในแต่ละ ม ดที่ ามารถน�ามาประยุกตใ์ ช้ไดง้ ่าย ๆ ดงั ตอ่ ไปนี้ ธรรมะ มวด 2-10 ทกุ กะ มวด 2 ตกิ ะ มวด 3 ธรรมมอี ปุ การะมาก 2 รตนะ 3 ธรรมเป็นโลกบาล 2 คณุ ของรตนะ 3 ธรรมอันท�าใ ง้ าม 2 โอ าทของพระพทุ ธเจา้ 3 บุคคล าไดย้ าก 2 ทจุ ริต 3 ุจรติ 3 จตุกกะ มวด 4 อกุ ลมลู 3 ุฑฒิ 4 กุ ลมลู 3 จักร 4 ัปปรุ ิ บัญญัติ 3 อคติ 4 บุญกริ ยิ า ตั ถ ุ 3 ปธาน 4 อธิ ฐานธรรม 4 ปัญจกะ มวด 5 อทิ ธิบาท 4 อนนั ตริยกรรม 5 ค รทา� ค ามไม่ประมาทในท ่ี 4 ถาน อภิณ ปจั จเ กขณ ์ 5 พร ม ิ าร 4 ธัมมั นานิ ง ์ 5 อริย ัจ 4 พละ 5 ขนั ธ ์ 5