01High_Speed_Business (2)

EDUARDO DE LEÓN DE LA RIVA PROYECTO EDITORIAL AGRADECIMIENTOS Pe a& www.p-e-a.info Gracias por su entusiasmo EDICIÓN y apoyo a Elvia Navarro Jurado Gabriela de la Riva DISEÑO Andrés Gómez Servín Andrés Gómez Servín Carlos Gómez Andonaegui Elvia Navarro Jurado INVESTIGACIÓN Nahúm Olin Nophal Moisés Quiroz Mendoza Nahúm Olin Barquin Javier Otaduy CORRECCIÓN DE ESTILO Ricardo Pérez de Lara Víctor Cuchí Espada Sergio Checo Pérez Oliver Davidson Toño Pérez Moisés Quiroz Mendoza PRIMERA EDICIÓN Gustavo Ross Octubre de 2015 Carlos Slim Domit Alfredo Troncoso ISBN 978-607-9121-10-5 Y a todos mis colegas de De la Riva Group. D.R. Eduardo de León de la Riva D.R. De la Riva Group Todos los derechos reservados, queda Las marcas que se mencionan en este libro son propiedad de sus respectivos titulares y prohibida la reproducción parcial o total están protegidas por la legislación en materia de propiedad intelec- de esta obra por cualquier medio o proce- tual. Únicamente se mencionan para fines informativos. dimiento, comprendidos la reprografía y el tratamiento informático, la fotocopia o la grabación, sin la previa autorización por escrito de De la Riva Group. 4

DEDICATORIA A ANINHA, SANTIAGO Y DUDU gracias a su amor y apoyo diario me sobra gasolina. A MI MADRE por su ejemplo e inspiración. Gracias a ella bendigo y agradezco a la vida por todo lo que tengo. A MI PAPÁ mi compañero inseparable en las carreras. A MIS HERMANOS BETO Y ANA que me enseñan e inspiran todos los días. A DIOS por permitirme estar aquí y ahora. Por haberme dado la oportunidad de ser papá, plantar un árbol y haber escrito este libro.



CONTENIDO

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PRESENTACIÓN CARLOS SLIM DOMIT Estamos viviendo una nueva era en la que los paradigmas disruptivos adquieren progresivamente más velocidad y exigen a todas las organizaciones enfocarse con agilidad ante ellos. Tiempos en los que, afortunadamente, la capacidad y el poder de decisión se encuentran en cada persona y en cualquier actividad: todos tenemos hoy la posibilidad de comparar y seleccionar, de forma inmediata, en un entorno global que es cada vez más local. El enfoque que hoy requieren las organizaciones es tener como propósito aquellas actividades que demuestren ser efectivas en cada uno de los productos y/o servicios que ofrecen a sus clientes, en condiciones idóneas de calidad, precio, innovación y entrega. Los conceptos contenidos en High Speed Business —como el desarrollo de la mentalidad emprendedora, la inconformidad que no pierde la inquietud por mejorar, la visión y la estrategia claras en el corto, mediano y largo plazos, la gran capacidad de experimentar con nuevas ideas y procesos que brinden información continua y pertinente acerca del perfil de sus clientes— son cualidades que hoy requiere cualquier organización sin importar su tamaño o actividad. 9

El mundo del automovilismo, en particular el evento de su máxima expresión, la Fórmula 1, tiene muchas analogías con la actividad empresarial de hoy. Está caracterizado, entre otros factores, por una competencia internacional intensa, por el trabajo en equipo de alta velocidad y precisión, por la innovación y la modernidad constantes, con enfoques de estrategias claras rodeadas de imprevistos que las obligan a ser adaptables a las circunstancias y a tener la tenacidad para buscar la perfección continua —a sabiendas de que en ocasiones una milésima de segundo hará la diferencia entre ganar o perder; todas estas características son muy similares a lo que hoy necesita cualquier empresa. No conozco otros libros que capturen con detalle y ejemplos claros esta similitud, pero sobre todo que aporten herramientas acerca de cómo aplicarla. Aquí el lector encontrará ideas tan importantes como hacer que las empresas grandes reaccionen con la agilidad de las pequeñas, que las pequeñas tengan acceso a los mercados masivos, que las funciones del liderazgo efectivo marquen nuevos paradigmas, que las empresas den importancia al marketing en tiempo real —herramienta indispensable—, y que las buenas ideas se implementen de acuerdo con cada cliente, luego de conocerlo mejor mediante diversas técnicas de análisis, como el desarrollo de Big Data. Todo lo anterior enfatiza la importancia de la correcta comunicación y la relevancia de cada persona en el equipo de trabajo, tanto en lo individual como en lo colectivo. 10

High Speed Business plantea conceptos de forma interesante, con muchos ejemplos y contraejemplos, lo que despierta nuestro interés al aportar detalles aplicables de la Fórmula 1, sus protagonistas y su esencia, a los paradigmas en los que hoy están inmersas las organizaciones y ante los que requieren el aprovechamiento de oportunidades y la reducción de sus riesgos, pero en especial alcanzar procesos continuos de mejora, velocidad y cercanía con sus clientes y mercados. Tengo el placer de conocer desde hace muchos años a Eduardo de León y le estoy muy agradecido por haberme invitado a escribir estas líneas. Juntos hemos compartido proyectos, tanto dentro como fuera de las pistas; su capacidad como piloto, dueño de equipo, empresario y mercadólogo, le permiten asimilar y plasmar como pocas personas las analogías entre este deporte —tan intenso en innovación y precisión— y las actividades empresariales, que tanto él como su familia han estudiado e investigado destacadamente durante mucho tiempo, apoyando a sus clientes para ser y hacer mejor las cosas. La experiencia, la información, el diagnóstico y las conclusiones se ven reflejadas en este libro de forma amena e interesante y dan elementos para lograr que, en esta época de nuevos paradigmas, las cosas sucedan. 11

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¿POR QUÉ ESTE LIBRO? Desde que era pequeño soy admirador de la Fórmula 1. A los cinco años de edad mi papá me regaló un cochecito Ferrari y me explicó que era un carro de carreras que corría para la máxima categoría del automovilismo; recuerdo todo lo que me dijo acerca de la Fórmula 1. Fue así como mi querido hermano Beto y yo nos volvimos fanáticos de los autos de carreras y quisimos ser pilotos: cuando estudiábamos la primaria dibujábamos nuestro Go Kart con los patrocinadores que tendríamos. Sin embargo, así como siempre quise ser piloto de F1 también tenía otros sueños. Comencé a estudiar marketing y a involucrarme en lo que años después sería otra de mis pasiones: los estudios de mercado. Comencé a trabajar en De la Riva Group, agencia de investigación de mercados fundada por mi madre, una de las mejores investigadoras de mercados de México y un ejemplo para mi vida profesional y personal. En De la Riva Group nos dedicamos a la investigación de mercados de productos de consumo en México, América Latina y Estados Unidos (mercado hispano). En 28 años hemos ayudado a nuestros clientes a tomar mejores decisiones respecto a sus negocios y empresas. Trabajar en De la Riva Group ha sido una experiencia increíble. 13

Nunca perdí mi pasión por las carreras. A los treinta años pude comprar un Go Kart Shifter 125cc, con el cual comencé mi carrera de piloto profesional. Empecé a correr en pequeños circuitos los fines de semana o cuando salía con mi familia. Poco a poco me apasioné de nuevo por este deporte y logré correr en otras categorías de autos. Una de ellas fue la Vintage de Coches Antiguos con una tradición de veinte años; ahí pude correr un Porsche 914 y me encontré con muchas personas decisivas en mi vida. Entre ellas conocí al que hoy es mi gran amigo, Rodolfo Villalobos, quien me presentó a Ricardo Pérez de Lara —a quien considero mi hermano—, persona fundamental en mi carrera de piloto. Él me invitó a correr en su equipo en la Súper Copa Telcel, en la categoría de SEAT León (MTCC). Ricardo ganó las primeras tres temporadas de la Súper Copa; correr con él y verlo ganar me ayudó a comprender algo que no había entendido hasta entonces: un gran piloto debe tener hambre de triunfo. En todos los campeonatos supo manejar magistralmente la enorme presión, que lo hacía esforzarse aún más; nunca lo vi caerse ni desistir. De él y del grupo de ingenieros, entre ellos Nahúm Olin Barquin y Nahúm Olin Nophal, aprendí además una lección de compromiso: un piloto comprometido con ganar el campeonato y un equipo comprometido con este objetivo. Compartir con personas tan impecables como individuos y como pilotos me hizo admirarlos y apreciarlos como familia. Todos estos años he visto una constante: compromiso. Ricardo estaba convencido de que iba a ganar; el equipo también estaba comprometido y no había duda de que todos, alineados, lo íbamos a conseguir. “Ser parte de un equipo” y 14

estar absolutamente comprometido con él marca una enorme diferencia. Con esto en mente, me di cuenta de las muchas similitudes y enseñanzas que existen entre el trabajo como piloto y el mundo del marketing y los negocios. Una de ellas es que siempre se debe capitalizar cada momento para alcanzar el triunfo, así como lo hacen los equipos de la F1. En mi vida como piloto de carreras y en mi afición por la F1 he aprendido muchas cosas útiles para mi trabajo profesional de marketing. Finalmente, éste es el origen y el objetivo de este libro, High Speed Business. En la F1 hay valores y una estructura de trabajo como no existen en ningún otro lugar y deporte. Aquí se encuentra lo mejor del mundo de las carreras: pilotos, ingenieros, equipos. Siempre me sorprende que, de la enorme cantidad de pilotos que existen en el mundo, sólo 22 podrán pertenecer a la F1; probablemente es la selección más pequeña de cualquier deporte en el mundo. La Fórmula 1 tiene una mezcla de estrategias de corto, mediano y largo plazos. Cada equipo tiene estrategias carrera a carrera, trabaja la temporada del próximo año y al mismo tiempo proyectan el automóvil que usarán dentro de cinco años. La estructura de este libro está inspirada en la combinación de estas estrategias slow & fast. Algunas de las cualidades más impresionantes de la F1 son, por una parte, sus estrategias y, por otra, rapidez en su implementación. La cualidad de rapidez es una virtud fundamental en la F1 y en los negocios actuales. Sin embargo, no sólo las estrategias y la rapidez son inspiradoras para las empresas; existe un tercer punto: la flexibilidad. 15

En F1 los equipos y las escuderías tienen que adaptarse constantemente, pues las reglas cambian todo el tiempo y necesitan reinventarse y adaptar sus estrategias y equipos para evolucionar y mantenerse competitivos. Un cuarto punto es la innovación: cada equipo tiene que trabajar para luchar en esta guerra por las décimas de segundo. Los pilotos y los ingenieros siempre están pensando en pequeños cambios que los hagan ganar segundos sobre los otros equipos. En quinto lugar está el trabajo contra el tiempo, pues tanto en las carreras como en los negocios no hay secretos para el éxito: trabajo duro, preparación y, por encima de todo, jamás rendirse; se debe perseverar, tener hambre y mejorar a cada paso. Ayrton Senna decía: “Tú crees que tienes un límite, y tan pronto tocas ese límite, algo ocurre en ti para dar más”. Senna estaba convencido de que si puedes mejorar, siempre lo harás; siempre irás un poco más allá con el poder de la mente. Con tu determinación, con tu instinto y con tu experiencia podrás volar muy alto. Es importante perder, pero más importante es aprender de ello. Los consejos y las frases que intentan hacerte sentir bien cuando fallas son muy comunes. “Un fracaso es un escalón al éxito” es una frase momentánea, pero a todas les falta el ingrediente importante: el aprendizaje. Cuanto más aceptes tus fracasos más aprenderás para hacerlo mejor, se trata de capitalizar cada error, no de dejarlo pasar. La osadía positiva trae consigo algo mágico, sublime y poderoso. Algo más que he aprendido es el optimismo y a sonreír. En mi vida profesional como piloto y mercadólogo siempre procuro sonreír. Mi madre ha sido una gran ayuda: nunca escatima en sonrisas, siempre es amable con la gente. 16

Todos los días hay que dejar que los pensamientos positivos dominen la jornada. La amabilidad y las sonrisas te pueden abrir muchas puertas, ganar amigos, patrocinadores, clientes. La vida es como un eco: si no te gusta lo que recibes, presta atención a lo que emites. No es lo mismo decir “quiero ganar” a decir “no quiero perder”. Las sonrisas y la amabilidad nos ayudan a dominar el cerebro. Es importante ser optimista y esto transforma cada hecho negativo en algo valioso. El éxito llama al éxito; a quien le va bien, le va a ir mejor. Martha Heredia, mi coach deportivo-mental, me ha ayudado a visualizar lo que está por venir, lo que me ha permitido entrenar para lo futuro. Visualizar cómo correré una pista, cómo haré una presentación con clientes, cómo venderé una marca o levantaré un trofeo. La visualización es tan poderosa como el entrenamiento mismo. Con Martha he aprendido a visualizar con la mente, con el cuerpo, con la emoción y la sensación juntos; en la misma dirección y en el mismo momento, logramos perfeccionar la técnica, sistematizar movimientos y prepararnos, con cierta ventaja, para la siguiente carrera. De igual forma, la visualización nos ayuda a borrar accidentes, malas actuaciones, etc., que pudimos haber tenido, lo que nos ayuda a reemplazar esos momentos y recuerdos con ejecuciones perfectas. La instrucción mental es una ventaja competitiva y un lujo del cual ningún deportista debería prescindir. Otro de los aspectos importantes es la experiencia del éxito: hay que apalancarse de los éxitos pasados y afirmarse en la disposición mental de esa vivencia para reproducirlos. Esto ayuda a hacer mejor las cosas en el presente y obtener 17

el éxito en el futuro. El éxito trae éxito, pero esto es algo que uno hace. Siempre hay que ser realista. Es valioso marcarse metas increíbles, pero con objetivos realistas. ¿Cómo enfrentar el miedo y la desconfianza? Las carreras me han ayudado a aprovechar estos miedos, a dominarlos y a transformarlos en algo positivo. Una de las herramientas más poderosas es hablar conmigo mismo. En condiciones de lucha, la capacidad de cambiar mi mentalidad es vital en las carreras: puedo cambiar mi motivación y, por ende, mi rendimiento, mi disposición y mi desempeño. Esta conversación interior me mantiene relajado y enfocado para enfrentarme a cualquier situación en una competencia. La autoconversación alienta tu mente y persuade a tu cuerpo para seguir. Para Senna —mi piloto favorito, mi ídolo— era muy importante conocerse a sí mismo a fin de identificar debilidades, fortalezas y cualidades, y así ser mejor. Una vez que te conoces a ti mismo logras ir hasta el final, el compromiso tiene que ser tal que ya no quede compromiso; es decir, dar absolutamente todo. Dar más para llegar a más. Cuando estás bajo mucha presión hay que poner en un mismo lugar el coraje y el cálculo, y estar despejado para saber cuándo hay que ser agresivo o calculador. Senna también decía que estamos hechos de emociones, sólo es cuestión de encontrar un camino para experimentarlas; uno de esos caminos para él fue la Fórmula 1. Así es como la Fórmula 1 ha sido una fuente de inspiración constante en mi desarrollo como profesional. La idea primordial de este libro es plantear los valores de la F1 en el entorno empresarial actual, constantemente aprender a tomar 18

decisiones en escenarios complejos con un fuerte grado de incertidumbre. Al final no sólo gana el más rápido, sino el que se prepara todos los días. En conclusión: me ha enseñado a tener una mentalidad slow & fast, a reflexionar y a actuar en consecuencia. Me ha enseñado a no precipitarme, pero también a no demorar la acción. Espero que este libro logre mostrar la lógica interna de un deporte tan complejo como la Fórmula 1 que es compatible con el mundo actual de los negocios. Valores como visualizar y anticiparse a los problemas, tomar decisiones justas a tiempo y, en general, desarrollar conocimiento a partir de la experiencia me ha servido para detectar mis puntos fuertes y débiles en mis empresas, pues además de mi trabajo directivo en De la Riva Group, he tenido la oportunidad de emprender algunas startups, como la producción de mezcal artesanal en Oaxaca y en Guerrero. A este negocio se ha sumado el desarrollo de la empresa de tecnología de Big Data para extraer insights del consumidor en redes sociales, en tiempo real, y finalmente — para alimentar mi pasión por los autos— participo con otros amigos socios en Go Kart Manía, la mejor pista de indoor go karts de México, en donde además se busca el desarrollo de nuevos talentos en el automovilismo . Con este libro pretendo que el lector desarrolle su capacidad estratégica y la aplique al mundo de los negocios, que aprenda de ella para enfrentar los retos actuales, que descubra en su interior capacidades clave como la intuición, la adaptabilidad a los cambios constantes y la resiliencia a los embates. Que se inspire 19

en los equipos de F1 para crear dentro de su empresa u organización, nuevas estructuras y que éstas lo ayuden a crear conocimiento y a innovar. Que las muchas historias que el libro incluye lo inspiren a ser, simplemente, el mejor. 20

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HAY QUE INTENTAR SER EL MEJOR, PERO NUNCA CREERSE EL MEJOR JUAN MANUEL FANGIO

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CAMBIAR O MORIR EN LA PISTA Y EN EL MERCADO Hoy más que nunca antes en el mundo de la gestión de negocios se habla de cambio. La razón de esto es que a cada momento nos estamos enfrentando a tiempos inciertos que ponen en entredicho los conceptos, modelos mentales y de organización del pasado. Este cambio es sistémico y ocurre a todos niveles, en todas las áreas del conocimiento e incluso en nuestra realidad cotidiana. Al revisar la web o darnos una vuelta por cualquier librería, advertimos la enorme cantidad de publicaciones que tratan de explicarnos cómo es el mundo de los negocios de hoy, qué habilidades necesitamos desarrollar para afrontar los retos, cómo cambiar eficazmente para alcanzar nuestros objetivos y un largo etcétera de temas relacionados con el management. Todo revela que las viejas concepciones sobre liderazgo, gestión, administración, recursos humanos, ya no son categorías válidas para enfrentarnos a la incertidumbre que genera el cambio contante en que todos estamos inmersos. Existen factores muy claros que podemos leer a todos niveles en nuestra vida laboral y personal. Uno de ellos es, sin duda, el entorno digital de los negocios y de las estructuras, lo cual es vivido por muchas empresas como una amenaza y 27

no siempre como una enorme oportunidad, a consecuencia del profuso uso de internet y de las nuevas tecnologías que marcan tendencias diarias. Por eso se habla de la Era de la Información, en la que imperan el intelecto, la creatividad, la información y, naturalmente, la tecnología. Esto último impacta a todos niveles, pero quizá el más relevante sea el de la relación de una empresa con sus clientes o consumidores. Hoy día los consumidores están más informados que nunca. La competencia de productos similares al nuestro es voraz, por lo que el consumidor de cualquier negocio es enteramente activo. Tiene (lo vemos todos los días) ideas, emociones y posturas muy claras. Por tanto, muchos teóricos y organizaciones lo ven como un prosumidor, es decir, un productor de contenidos. Esto es muy claro si damos un vistazo rápido a la cantidad de blogs, videoblogs, entradas en Wikipedia, Facebook o Twitter, o a los youtubers y muchos ejemplos más, que generan las personas comunes sobre productos o servicios, generando algo obvio pero decisivo para el mundo de los negocios: conversaciones, opiniones que influyen en otros. Desde el lado corporativo lleva a contar con información en tiempo real sobre nuestros consumidores. Hoy más que nunca la información será decisiva para innovar, competir y ofrecer un valor totalmente diferenciado. A este cambio radical se suman, por supuesto, otros en los que estamos inmersos todos los días. La globalización nos ha cambiado para siempre. Actualmente nuestra competencia proviene de cualquier parte del mundo, de una empresa enorme o de una startup que ha innovado un servicio o lanzado una app que haya roto la continuidad de 28

cómo se hacían los negocios en el pasado. A este hecho se suman otros, como el bajo costo de la tecnología, y la desregulación que afecta de manera directa a las grandes corporaciones trasnacionales. No es raro que la capacidad de adaptación a los cambios sea más que nunca una habilidad necesaria. Recordemos al gurú de los negocios Jack Welch que solía decir: “Hay que cambiar o morir”. Para enfrentar el cambio necesitaremos, por lo mismo, el aprendizaje constante de lo que ocurre dentro y fuera de nuestros entornos. Las empresas de hoy tendrán que verse como verdaderas sociedades de conocimiento en las que figure la comprensión del entorno económico y empresarial, de las necesidades del consumidor mediante las nuevas tecnologías y la información. Todo esto ha llevado a muchos pensadores a plantear que en la próxima década la competencia será aún más voraz, por lo que debemos ser más rápidos que nuestros competidores si queremos sobrevivir y perdurar en el tiempo de manera sostenible. Queda claro que en este momento la competencia parece pisarnos los talones a cada paso, pero esto, que podría parecer una desventaja, nos abre la posibilidad de crear y aprovechar nuevas oportunidades de negocio en mercados también inéditos, lo cual implica que nuestras estrategias deberán ser dinámicas y adaptables, no fijas, lineales e inamovibles. Las respuestas que necesitamos en el presente parecen sintetizarse en una sola: dar un giro radical y rápido a nuestro paradigma de negocio. Hoy las viejas ideas son superadas por nuevos esquemas de pensamiento que están revolucionando los campos de conocimiento, nuevas 29

relaciones de comunicación y nuevos mercados y, sobre todo, un nuevo ritmo. Serán la creación y ejecución de una verdadera arquitectura estratégica flexible, la innovación, el trabajo de equipos ágiles auto-organizados y el uso inteligente de los datos, factores decisivos en las próximas décadas. Valores como la rapidez y agilidad del emprendedor que arriesga e innova, así como la mente estratégica del que puede establecer estrategias slow & fast, marcar procesos, sistemas y equipos para aprender rápido y con agudeza; cuando se fracase, hacerlo rápido para aprender, y obtener éxito en el camino, para aterrizar y ejecutar tácticas y estrategias en el terreno a la hora de la carrera por el mercado, y saber leer lo que el consumidor necesita, pero que a cada instante está pensando en soluciones que el consumidor aún no ha imaginado. Todo esto será fundamental para hacer negocios en esta nueva era. Estos nuevos valores recaen en nuevas habilidades a desarrollar por todos dentro y fuera de una organización. Estoy convencido de que, para enfrentar los retos actuales y los venideros, debemos transformarnos radicalmente, para tener una mentalidad emprendedora, fresca, “de garaje”, flexible, autónoma, donde todos se comprometen con una causa, independientemente del tamaño de la empresa, desde Coca-Cola, Netflix o Google hasta Aires del Campo, Tempus o Cinépolis. En nuestros días la velocidad es y será decisiva, aunque quizá lo más importante sea que las nuevas empresas deberán poseer, además, un propósito, a fin de no ser una empresa rápida sin sentido. Las empresas High Speed 30

deberán contar, por consiguiente, con una visión de largo plazo que pueda delinear una estrategia e implicar una alineación con ella a cada paso. Éstas generan una estrategia que sirve de plataforma para cada acción que implemente la marca o compañía, una estrategia que analiza necesidades e insights del consumidor, vislumbra una competencia que podría venir de cualquier negocio o región, encuentra huecos u oportunidades, y que marca un match entre algo que necesita un segmento y algo que puede ofrecer una marca. Asimismo, experimentar, desarrollar nuevas ideas y conceptos de productos y servicios apalancándose de la tecnología, armar un proceso continuo que implica arriesgar, hacer betas de productos y tecnologías, medir en todo momento y ser un maestro en el análisis inteligente de la data para aprender, ajustar, mejorar y dar los virajes necesarios. Todo esto, que parece exclusivo del mundo de los negocios y del marketing empresarial, tiene una analogía con lo que ha ocurrido en el mundo de la Fórmula 1 a lo largo de los años, un deporte complejo que en las últimas décadas ha vivido una fascinante transformación que prefigura y amplifica los vertiginosos retos a los que enfrentan las empresas actuales. 31

F1: PANORAMA ACTUAL #historia #panorama #actual #F1 #innovación Las carreras de automóviles son tan antiguas como el automóvil mismo. Una de sus primeras manifestaciones eran las que desde finales del siglo XIX en Europa se celebraban de ciudad a ciudad. Con el desarrollo del automóvil y su popularización se fueron construyendo poco a poco nuevos espacios para correr las feroces máquinas en circuitos como Monza, en Italia, Mónaco o Nürburgring en Alemania en la década de los años veinte. La Primer Guerra Mundial había detenido brevemente la producción masiva de automóviles, mientras que se desaceleró su desarrollo y comercialización, pero al fin de la guerra, en 1918, las innovaciones tecnológicas le dieron un nuevo aire al automovilismo. Nuevos fabricantes, como Bugatti, Alfa Romeo, Sunbeam, Fiat, Mercedes y Auto Union comenzaron a construir autos más ligeros y veloces con lo que el automovilismo cobró nuevos bríos. 32

En 1934 la Federación Internacional del Automóvil (FIA), fundada en 1904, empezó a establecer reglas para que estas competencias fueran más justas. La primera regla que establecieron sólo limitaba el peso de los automóviles a 750 kg y no restringía ni el tamaño ni la capacidad del motor. Los constructores comenzaron a experimentar con materiales y diseños de carrocería más ligeros. Aun así, el automovilismo de esta época se basaba en el combustible, el acero, el cuero y las agallas. Las condiciones eran muy inseguras. Tazio Nuvolari representaba el tipo de piloto que competía en esas pistas y automóviles: temerario, exitoso, bravo, tosco y fácilmente reconocible por tener una pierna más corta que la otra. Nuevamente los conflictos internacionales frenaron la carrera del automovilismo. La Segunda Guerra Mundial provocó la casi suspensión total de las competencias. La primera temporada se celebró en 1946 y fue ganada por Maserati con automóviles de la preguerra reconstruidos. Cabe señalar que por un tiempo los alemanes fueron vetados por su pasado nazi.1 En 1950 la FIA organizó la primera gran temporada de campeonato mundial de la Fórmula 1, un nuevo torneo europeo que ha llegado a nuestros días como un complejo e innovador deporte transcontinental que se ha diferenciado mucho de los toscos eventos con mecánicos que reconstruían autos para correr en pistas improvisadas o entre ciudades. ¿Cómo funciona la F1? ¿Cómo se construyen los campeones? ¿Qué es un equipo de F1 y cómo logra el éxito en un contexto de alta competitividad? Las respuestas a estas 33

preguntas pueden servirnos para aprender del ejemplo de la F1 y diseñar nuestra propia organización, rápida, exitosa, visionaria, innovadora, emocionante, ejemplo de estrategia ganadora. 34

TECNOLOGÍA Y REGLAMENTACIÓN #tecnología #reglas #innovación Desde su creación como campeonato mundial, la Fórmula 1 es un deporte que se ha ganado un sitio en la vanguardia de la tecnología, con innovaciones continuas para convertirse en el referente automovilístico por excelencia. Con el paso de los años, la competición se ha visto superada por la mente humana, que siempre va más allá de las limitaciones impuestas en el reglamento para preservar la seguridad o los costes, que han servido para mantener o aumentar el rendimiento de los autos. Muchos de los desarrollos de la F1 han llegado a nuestros autos comunes, gracias al abaratamiento y a la experimentación que han demostrado que se pueden aplicar a los autos a gran escala. Tal es el caso de los frenos de disco y de los frenos ABS. El turbo también se mejoró a consecuencia de su desarrollo en las pistas de carreras, y las innovaciones en seguridad han permitido que los automóviles sean cada vez más seguros. Además de estas aplicaciones, la F1 ha aportado avances tecnológicos a otros campos 35

como el ciclismo, los deportes olímpicos, la medicina y el flujo peatonal masivo, tal como funciona el mundo de los negocios hoy día, aplicando una innovación a un campo para después llevarlo más lejos. Desde 2012 la FIA impuso controvertidas reglas a los equipos para que las competencias fueran más justas y los motores gastaran menos energía. Esto llevó a una serie de innovaciones tecnológicas impresionantes, como el Blow Difuser que aprovecha el viento, y el KERS (sistema de recuperación de energía cinética), que aprovecha la fuerza generada por el frenado, ambas para generar energía que mejora el desempeño del automóvil. En la actualidad los automóviles gastan un tercio menos de gasolina y son mucho más seguros que los automóviles de 1980. La innovación en la F1 se ha desarrollado gracias a las reglamentaciones que evitan que sean desarrollos lineales y que imponen retos para experimentar con innovaciones realmente revolucionarias. El motor no ha seguido una evolución lineal, pues no ha aumentado de tamaño, de capacidad, o de número de cilindros para mejorar la velocidad. Precisamente las reglas han permitido que se transforme el perfil de la ingeniería para que ahora el motor forme parte de la Unidad de Poder, que integra otras innovaciones que generan energía. Además del motor, la unidad consiste del turbo-cargador, el MGU-K (motor que aprovecha la energía cinética), el MGU-H (similar al anterior pero que aprovecha la energía del calor o la emisión de gases) e inclusive la propia aerodinámica. A pesar del impresionante desarrollo tecnológico de la F1, los equipos con más innovaciones o con más presupuesto 36

para innovar no son necesariamente los campeones. No todo es velocidad. La combinación perfecta entre velocidad, seguridad, trabajo en equipo y estrategia es lo que diferencia a los equipos ganadores de los perdedores.2 37

ADAPTACIÓN Y TÁCTICA #tecnología #adaptación #táctica #innovación Las innovaciones en tecnología han transformado la forma en la que funciona un equipo de F1. En palabras de Mark Gallagher: “Si hay un aspecto de los equipos ganadores que destaca una y otra vez es la habilidad de los mejores equipos de innovar constantemente en su implacable búsqueda por una ventaja competitiva… Somos tan buenos como en nuestra última carrera y nada más, incluso si nuestra última carrera produce una victoria, la necesidad de seguir adelante y desarrollar mejores resultados es permanente.”3 La innovación alimenta el éxito en este deporte; como tal es imparable y no se puede descansar. Los automóviles de 1950 eran totalmente diferentes a los de hoy día; su motor estaba en la parte frontal, sobresalía la mitad del cuerpo del piloto, las llantas eran pequeñas, no existía ningún alerón y tenían una forma emblemática de cigarrillo, delgado y alargado, que ningún equipo actualmente piensa rescatar. 38

La lista de innovaciones de la F1 es inmensa. Muchos equipos han puesto su granito de arena para desarrollar los automóviles que hoy vemos. Estas innovaciones han permitido mejorar la seguridad, la manejabilidad y la velocidad de estos vehículos. Algunas, como el desarrollo de diversos tipos de llantas, han impactado en la estrategia de cada equipo y otras, como el turbo o el KERS, han impactado en la táctica inmediata que cada piloto aplica para una situación inesperada. Tecnología, estrategia y táctica van de la mano. La evolución de la F1 se ha debido al empuje de estas tres cualidades. Incluso podríamos decir que la innovación es una estrategia a largo plazo proyectada por los equipos para ganar ventaja respecto de sus contrincantes o para igualar a los competidores más eficaces. Así lo han demostrado las carreras tecnológicas y los impulsos de equipos famosos por su destreza tecnológica, como Lotus, McLaren, Ferrari, Red Bull o Williams. Al final, para bajar la estrategia a la táctica en tiempo real (el día de la carrera de F1 o en la cerrada competencia del mercado), hay que ser un maestro para ejecutar sin perder de vista la mente estratégica, ni desaprovechar coyunturas ni momentos irrepetibles, aunque con efectividad en el manejo de las incertidumbres y los riesgos de una forma inteligente. La innovación sólo puede ocurrir donde el ambiente lo permite. Esto significa que la incubación de ideas, el fomento a la creatividad y el flujo de ideas que cuestionen las prácticas establecidas y preconfiguradas deben proponer nuevas posibilidades de acción. 39

EQUIPOS GANADORES #equipos #éxito #F1 #innovación Los equipos de la F1 son cada vez más complejos, pero no por eso son más burocráticos. Si pensamos en los equipos de la década del cincuenta, éstos consistían en el mecánico, (que muchas veces era también el piloto) y algunos ayudantes. Veinte años después, la situación no era muy diferente, aunque el piloto sólo tenía la tarea de conducir y los equipos de mecánicos eran más grandes. A partir de la década de los años noventa, la situación comenzó a cambiar; el equipo Williams tenía, por ejemplo, 190 empleados en 1992. El desarrollo tecnológico obligó a que los equipos generaran divisiones especiales con tareas específicas. Así, se crearon equipos especializados en aerodinámica, otro en la ingeniería del motor, uno más encargado del chasis, e incluso McLaren fundó su propia división especializada en conseguir patrocinadores y crear negocios para financiar al equipo. Actualmente hay equipos muy grandes, como McLaren, que cuenta con más de 2,000 empleados, y otros más modestos, como Williams, que cuenta con alrededor de 500. 40

Lejos de que los equipos se convirtieran en organizaciones gigantescas, con una jerarquía vertical y altamente burocratizada, los equipos de F1 tuvieron que convertirse en organizaciones horizontales que permitieran a sus trabajadores mayor libertad de experimentación. Recordemos que la F1 es velocidad pura, y, como tal, la organización tiene que ser lo más ágil posible: “Lo primero que un piloto debe comprender sobre la comunicación es que las carreras automovilísticas son un deporte de equipo. Por lo tanto, tienes que comunicarte, reorganizarte y apreciar a todos los miembros del equipo”4, como aseveró Derek Daly; por ello, la comunicación es nodal para el buen desenvolvimiento de las relaciones internas de un equipo que finalmente darán resultados hacia el exterior. Precisamente una de las tecnologías que han agilizado y optimizado la comunicación con el equipo son las tecnologías de la comunicación. El radio, ocupado desde la década del ochenta, permitió obtener, gracias a su equipo situado en los boxes, información vital de la que antes se carecía, como la posición y los cambios de táctica de sus rivales y, por consiguiente, responder de manera más efectiva, lo cual estrechó los campos de acción del equipo de los boxes y del piloto. Actualmente otra tecnología mucho más avanzada está rompiendo los esquemas de la F1. Hablamos de la telemetría. Ésta consiste en la medición de las condiciones del automóvil en tiempo real durante la carrera. Una serie de sensores colocados en puntos estratégicos, a lo largo del automóvil y del piloto, envía una cantidad de información de cerca de 2 Mb por segundo que permite a los ingenieros conocer el funcionamiento del automóvil e implementar una táctica más adecuada para 41

la carrera. Y no sólo eso. Esta información también permite a los ingenieros conocer los puntos débiles y fuertes del automóvil que pueden explotar mejor o que pueden mejorar. A mediano plazo esta información se vuelve vital para trazar estrategias de desarrollo tecnológico o según los requisitos de cada Gran Premio. Otro de los efectos sobresalientes de esta tecnología es que los equipos pueden consultar las decisiones en tiempo real con los cuarteles centrales aunque éstos estén en otro continente. Ésta es una de las innovaciones y estrategias más impresionantes en la F1: la capacidad de procesar grandes cantidades de información rápidamente para tomar decisiones inmediatas y planificar estrategias a mediano y largo plazo. En los capítulos siguientes el lector abordará temas que le permitirán apreciar y aprender de un deporte tan complejo como la Fórmula 1 de manera que pueda aplicar sus enseñanzas a su propia organización. El objetivo es que sus resultados, así como los autos de F1, sean los más veloces, los más innovadores. 42



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SI QUIERES IR RÁPIDO, VE SÓLO; SI QUIERES IR LEJOS, VAYAN JUNTOS PROVERBIO AFRICANO 45

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CIENTOS DE PILOTOS QUIEREN TENER ÉXITO, PERO SÓLO UN PEQUEÑO NÚMERO HA TENIDO EL DESEO DE HACER LO QUE SEA NECESARIO PARA PERSEGUIR EL SUEÑO DEREK DALY 47

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VELOCES CON PROPÓSITO Hoy en día ser rápido es un valor; para muchos una prioridad. Ser veloz significa adaptarse a los cambios vertiginosos, a cómo ocurren las cosas en el mundo actual. Hoy, la velocidad, para muchos negocios, se mide en nanosegundos; piensa en la velocidad con la que los consumidores pueden desacreditar o criticar un evento social, cultural o a una marca. Sorprendentemente, las organizaciones rápidas son elásticas y relajadas, tienen un compromiso con el medio ambiente, y además alcanzan sus objetivos de crecimiento antes que sus competidores. Otra característica es que sus colaboradores adoran trabajar en ellas porque cumplen un propósito más allá del económico y porque son divertidas o retadoras creativamente hablando. Como señala Jason Jennings en su libro The High Speed Company (2015): “La clave de la cultura de la urgencia y el crecimiento es que los líderes han descubierto que la velocidad imprime entusiasmo, emoción y orgullo al acto de deshacerse de aquello que entorpece las operaciones de una empresa”.1 En la actualidad, lo relevante no es ser rápido sin rumbo, sino identificar un propósito que otorgue sentido de pertenencia 49

y entusiasme a los colaboradores. La idea es muy poderosa; más allá de los resultados económicos, una empresa con propósito está comprometida con que los beneficios sean extensivos a todos aquellos que la integran. El propósito es doble. Por un lado, abarca una misión más importante que lo que ocurre dentro de la organización, se trata de una idea que transforme al mundo. Por el otro, que los beneficios obtenidos permeen en todos los integrantes de la empresa. Este propósito logra entusiasmar a los colaboradores, a los clientes y a los proveedores. Como menciona Mike McCallister, presidente y ex director de Humana (empresa del ramo de la salud): “Se podría pensar que tenemos aquí una empresa de seguros de salud, pero en realidad no lo es. Es una fachada de lo que queremos hacer, que es cambiar completamente y reinventar el mundo de la salud”.2 Veamos un ejemplo. Unilever ha acuñado un propósito claro y muy fácil de recordar para todos: Making Sustainable Living Commonplace (Haciendo un hábitat común sustentable). Esto ha llevado a que las marcas de Unilever que tienen un propósito crezcan al doble que otras de su portafolio. Unilever afirma que desde que lanzó su “Plan de vida sustentable” ha logrado progresos hacia el crecimiento sustentable en el ecosistema económico de hoy. Estas marcas logran duplicar el negocio y al mismo tiempo reducen el impacto ambiental y tienen un creciente impacto social. Es sorprendente que esas marcas sustentables contribuyan con 50

la mitad del crecimiento de toda la organización, a un ritmo dos veces mayor que otras del portafolio. Dove, Ben & Jerry’s y Comfort están logrando un crecimiento superior a la media, con ventas de uno a dos dígitos en puntos porcentuales en los últimos años. Como afirma su director ejecutivo Paul Polman: En un mundo volátil con una creciente desigualdad social, aumento poblacional y los retos que implica el cambio climático, la necesidad de adaptación de las empresas es evidente. Esto exige un enfoque de transformación de toda la cadena de valor si se quiere crecer. Los consumidores reconocen esto también, son cada vez más exigentes y buscan marcas responsables.3 Un equipo humano más motivado, que observa los compromisos y las acciones concretas de su empresa, logra ser más veloz, y busca alinearse con los objetivos y trabajar más rápidamente para alcanzarlos. También enfrentará los obstáculos que se presenten, cambiando viejos preceptos por ideas nuevas. Un equipo que cree en un propósito común, desarrolla un sentido de la urgencia: tratará de crecer, de satisfacer a sus clientes, de impactar en el mercado, y a largo plazo de mejorar el mundo. ¿En qué sentido son más veloces las empresas que tienen un propósito? Como menciona Jennings, en organizaciones como éstas las decisiones se toman velozmente porque todos los colaboradores parten de un objetivo rector, estratégico 51

y que ayuda a poner en marcha tácticas cotidianas para alcanzarlo. Este objetivo es aquello que una empresa desea alcanzar y que alinea su dirección e intención. Permite descubrir tácticas, es decir, acciones mediante las cuales la organización cumplirá su propósito. Este tipo de empresas no sólo tiene valores, sino que éstos son conductores, lo cual dota de un sentido de velocidad a la empresa y permite a todos los colaboradores tener certeza y seguridad en su actuación. Otro ejemplo: J. M. Smucker es una empresa familiar dirigida por Tim y Richard Smucker, quienes han hecho crecer exponencialmente a su empresa con marcas como Folgers, Dunkin’ Donuts, Pillsbury, Hungry Jack, Carnation y Knott’s Berry Farm; su idea de liderazgo es simple y funcional: “Agradezca un trabajo bien hecho, escuche con toda su atención, busque lo bueno en los demás y tenga sentido del humor”. Esta premisa o propósito cultural ha estado acompañada, además, de una ejecución rápida. Han sabido acrecentar sus marcas y así crecer sorprendentemente: en una década (2004-2014) aumentaron sus ingresos de 600 millones a seis mil millones.4 Otra característica de las empresas veloces es que además de comunicarse internamente, logran escuchar a sus clientes. La premisa de esto es que todas las empresas, al igual que todo ser vivo, sufren un desgaste natural; para anticiparse a ello es necesario fortalecer sus relaciones con los clientes y consumidores, y conocer el valor del “cliente regular”. Un ejemplo muy palpable es el siguiente dato: Starbucks sabe que su cliente promedio no vale menos de 300 dólares al año. 52