พฤติกรรมผู้บริโภค

ตำรำ พฤตกิ รรมผู้บริโภค วฒุ ชิ ำติ สุนทรสมยั ISBN 974-382-105-8

พฤตกิ รรมผู้บริโภค วุฒิชำติ สุนทรสมยั ISBN 974-382-105-8 ตำรำนีไ้ ด้รับทุนอุดหนุนกำรผลติ ผลงำนทำงวชิ ำกำร ประจำปี งบประมำณ ๒๕๖๐

คำนำ ตำรำน้ี จดั ทำข้ึนโดยมีวตั ถุประสงคเ์ พอื่ ใชเ้ ป็นเอกสำรประกอบกำรเรียนกำรสอนวชิ ำ พฤติกรรมผบู้ ริโภค (Consumer Behavior) สำหรับนิสิตนกั ศึกษำระดบั ปริญญำตรี และระดบั บณั ฑิตศึกษำ ดำ้ นกำรตลำด กำรจดั กำรและบริหำรธุรกิจ รวมถึงผทู้ ี่สนใจ เน้ือหำสำระประกอบดว้ ยเน้ือหำรวมท้งั สิ้น 15 บท ไดแ้ ก่ แนวคิดเก่ียวกบั พฤติกรรม ผบู้ ริโภค กำรวจิ ยั ผบู้ ริโภค ปัจจยั ท่ีเกี่ยวขอ้ งกบั พฤติกรรมผบู้ ริโภคในแง่ปัจจยั ดำ้ นจิตวิทยำ ปัจจยั ดำ้ นวฒั นธรรม และปัจจยั ดำ้ นสงั คมท่ีส่งผลต่อพฤติกรรมผบู้ ริโภคท้งั ทำงตรง และทำงออ้ ม กระบวนกำรตดั สินใจซ้ือของผบู้ ริโภค และกระบวนกำรยอมรับและกำรแพร่กระจำย นวตั กรรมที่ เกิดข้ึนและส่งผลตอ่ ผบู้ ริโภค กำรสื่อสำรกำรตลำดกบั พฤติกรรมผบู้ ริโภค และกำรตลำดกบั พฤติกรรมผบู้ ริโภค และประเดน็ กำรตลำดที่เก่ียวขอ้ งกบั พฤติกรรมผบู้ ริโภค ผเู้ ขียนไดร้ วบรวมและจดั ทำหลกั สูตรรำยวชิ ำ ประกอบดว้ ย คำอธิบำยรำยวชิ ำ กำรแบ่ง หน่วยบทเรียนและหวั ขอ้ วตั ถุประสงคใ์ นกำรเรียนและกำรสอน กิจกรรมและกำรประเมินผล กำรเรียนกำรสอนแต่ละบท พร้อมท้งั กำหนดแผนกำรสอนตลอด 16 สปั ดำห์ ซ่ึงประกอบดว้ ย รำยช่ือบทเรียน แนวคิด วตั ถุประสงคก์ ำรสอน เน้ือหำสำระท่ีสอน วธิ ีกำรสอน เอกสำรและ ส่ือประกอบกำรเรียนกำรสอนวชิ ำน้ี วฒุ ิชำติ สุนทรสมยั สิงหำคม 2560

ประกำศคุณูปกำร ตำรำเล่มน้ีใชเ้ ป็นเอกสำรประกอบกำรสอนและเตรียมกิจกรรม ที่จะทำใหก้ ำรวำงแผนและ เตรียมกำรสอนวชิ ำน้ีครอบคลุมเน้ือหำสำระอยำ่ งครบถว้ น อนั ส่งผลใหผ้ เู้ รียนไดร้ ับประโยชน์ สูงสุดจำกเอกสำรและทำให้กระบวนกำรเรียนกำรสอนเกิดสัมฤทธ์ิผลต่อไป ทำ้ ยน้ีผเู้ ขียนใคร่ขอขอบคุณผทู้ ี่ทำใหเ้ อกสำรน้ีสมบรู ณ์ไดแ้ ก่ คือ รองศำสตรำจำรย์ ดร.พิภพ สุนทรสมยั เป็นผทู้ ่ีใหค้ ำแนะนำและจุดประกำยแนวทำงในกำรจดั ทำตำรำน้ี ขอขอบคุณ คณบดีคณะกำรจดั กำรและกำรท่องเท่ียว มหำวทิ ยำลยั บรู พำ ที่ใหท้ ุนสนบั สนุนกำรผลิตผลงำนทำง วชิ ำกำรและกำลงั ใจดว้ ยดีตลอดมำ และท่ีสำคญั ที่จะลืมไม่ได้ คือ ขอรำลึกถึงพระคุณ ครูอำจำรย์ คุณป้ ำที่ไดอ้ บรมและใหค้ วำมรู้เพอ่ื เกิดเป็ นกำลงั ใจอยำ่ งแรงกลำ้ ในกำรจดั ทำตำรำฉบบั น้ี

ข้อมูลรำยวชิ ำและกำรสอน ช่ือวชิ ำ พฤติกรรมผบู้ ริโภค (Consumer Behavior) จำนวนหน่วยกติ 3(3-0-6) คำอธิบำยรำยวชิ ำ ควำมหมำย ควำมสมั พนั ธ์ระหวำ่ งพฤติกรรมผบู้ ริโภคกบั กำรบริหำรกำรตลำด รูปแบบกำร วเิ ครำะห์พฤติกรรมผบู้ ริโภค ปัจจยั ต่ำงๆ ท่ีมีอิทธิพลต่อกระบวนกำรตดั สินใจซ้ือ กำรวิเครำะห์ พฤติกรรมผบู้ ริโภคในแง่ของจิตวทิ ยำ สังคมวทิ ยำ มำนุษยวทิ ยำ และเศรษฐศำสตร์ และศึกษำกำร ยอมรับและ กำรแพร่กระจำยนวตั กรรมใหม่ Meaning, relationship between consumer behavior and marketing management, types and analysis of consumer behavior, factors influencing to consumer’s buying decision process, analysis of consumer behavior in the aspects of psychology, soiciology, anthropology and economics and studying in acceptance and distribution of innovation. ควำมมุ่งหมำยรำยวชิ ำ 1) เพือ่ ใหท้ รำบแนวคิดเก่ียวกบั พฤติกรรมของผบู้ ริโภคอยำ่ งถูกตอ้ ง 2) เพื่อสำมำรถวเิ ครำะห์พฤติกรรมและกระบวนกำรตดั สินใจซ้ือของผบู้ ริโภคได้ 3) เพอ่ื สำมำรถประยกุ ตใ์ ชแ้ นวคิด ควำมรู้เกี่ยวกบั พฤติกรรมผบู้ ริโภคกบั กิจกรรมทำงกำร ตลำดได้ แผนกำรสอน สัปดำห์ท่ี คำบท่ี เนือ้ หำ 1. 1 – 3 ปฐมนิเทศ – วธิ ีกำรสอน กำรแบ่งคะแนน กำรเตรียมตวั รวมท้งั เอกสำรที่ใชป้ ระกอบกำรสอน บทท่ี 1 แนวคดิ เกย่ี วกบั พฤตกิ รรมของผ้บู ริโภค ควำมหมำยของพฤติกรรมผบู้ ริโภค ควำมสำคญั ของพฤติกรรมผบู้ ริโภค ขอบเขตของพฤติกรรมผบู้ ริโภค ควำมสัมพนั ธ์ของพฤติกรรมผบู้ ริโภคกบั ตลำด ปัจจยั ที่เกี่ยวขอ้ งกบั พฤติกรรมผบู้ ริโภค

สัปดำห์ที่ คำบท่ี เนือ้ หำ 2 1-3 บทท่ี 2 กำรวจิ ยั ผู้บริโภค 3 ควำมหมำยของกำรวจิ ยั ผบู้ ริโภค ควำมสำคญั ของกำรวจิ ยั ผบู้ ริโภค 4 กระบวนกำรวิจยั ผบู้ ริโภค 5 ควำมสัมพนั ธ์ของกำรวจิ ยั ผบู้ ริโภคกบั พฤติกรรมผบู้ ริโภค 6 ระบบสำรสนเทศของกำรตลำดเกี่ยวกบั ลูกคำ้ 1 -3 บทที่ 3 ควำมต้องกำรและกำรจูงใจ ควำมหมำยของควำมตอ้ งกำร ควำมสำคญั ของควำมตอ้ งกำร. แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกบั ควำมตอ้ งกำร ควำมหมำยของกำรจงู ใจ ควำมสำคญั ของกำรจงู ใจ ประเภทของแรงจูงใจ ควำมตอ้ งกำรและกำรจงู ใจกบั พฤติกรรมผบู้ ริโภค 1 – 3 บทที่ 4 กำรรับรู้ ควำมหมำยของกำรรับรู้ ควำมสำคญั ของกำรรับรู้ กระบวนกำรรับรู้ ปัจจยั ท่ีเก่ียวขอ้ งกบั กำรรับรู้ กำรรับรู้กบั พฤติกรรมผบู้ ริโภค 1 - 3 บทท่ี 5 กำรเรียนรู้ ควำมหมำยของกำรเรียนรู้ ควำมสำคญั ของกำรเรียนรู้ ปัจจยั ที่เกี่ยวขอ้ งกบั กำรเรียนรู้ กระบวนกำรเรียนรู้ กำรเรียนรู้กบั พฤติกรรมผบู้ ริโภค 1 - 3 บทท่ี 6 บุคลกิ ภำพ กำรยอมรับตนเองและแบบกำรดำเนินชีวติ ควำมหมำยของบุคลิกภำพ กำรยอมรับตนเอง และแบบกำรดำเนิน ชีวติ

สัปดำห์ท่ี คำบที่ เนือ้ หำ ควำมสำคญั ของบุคลิกภำพ กำรยอมรับตนเอง และแบบกำร 7 ดำเนินชีวติ 8 ทฤษฎีและโครงสร้ำงของบุคลิกภำพ ปัจจยั ที่ส่งผลต่อบุคลิกภำพ 9 กำรยอมรับตนเอง และแบบกำรดำเนินชีวติ 10 บุคลิกภำพ กำรยอมรับตนเอง และแบบกำรดำเนินชีวติ กบั 11 พฤติกรรมผบู้ ริโภค 1 -3 บทที่ 7 ทศั นคติ ควำมหมำยของทศั นคติ ควำมสำคญั ของทศั นคติ กำรก่อตวั ของทศั นคติและองคป์ ระกอบของทศั นคติ กำรเปล่ียนแปลงทศั นคติ ทศั นคติกบั พฤติกรรมผบู้ ริโภค 1-3 บทที่ 8 วฒั นธรรมและวฒั นธรรมย่อย ควำมหมำยของวฒั นธรรมและวฒั นธรรมยอ่ ย ควำมสำคญั ของวฒั นธรรมและวฒั นธรรมยอ่ ย วฒั นธรรมและวฒั นธรรมยอ่ ยกบั พฤติกรรมผบู้ ริโภค 1 – 3 บทท่ี 9 กล่มุ อ้ำงองิ ควำมหมำยของกลุ่มอำ้ งอิง ควำมสำคญั ของกลุ่มอำ้ งอิง ประเภทของกลุ่มอำ้ งอิง กลุ่มอำ้ งอิงกบั พฤติกรรมผบู้ ริโภค 1 –3 บทท่ี 10 ครอบครัว ควำมหมำยของครอบครัว ควำมสำคญั ของครอบครัว วงจรชีวติ ครอบครัว ครอบครัวกบั พฤติกรรมผบู้ ริโภค 1-3 บทที่ 11 ช้ันทำงสังคม ควำมหมำยของช้นั ทำงสังคม

สัปดำห์ท่ี คำบที่ เนือ้ หำ 12 13 ควำมสำคญั ของช้นั ทำงสงั คม 14 เกณฑท์ ่ีใชแ้ บ่งช้นั ทำงสังคมและประเภทของช้นั ทำงสงั คม 15 ช้นั ทำงสังคมกบั พฤติกรรมผบู้ ริโภค 16 1-3 บทที่ 12 กระบวนกำรตดั สินใจซื้อ ควำมหมำยของกระบวนกำรตดั สินใจซ้ือ ควำมสำคญั ของกระบวนกำรตดั สินใจซ้ือ กระบวนกำรตดั สินใจซ้ือกระบวนกำรยอมรับนวตั กรรมหรือ ผลิตภณั ฑใ์ หม่ กำรแพร่กระจำยนวตั กรรมหรือผลิตภณั ฑใ์ หม่ 1-3 บทที่ 13 กำรสื่อสำรกำรตลำดกบั พฤติกรรมผู้บริโภค ควำมหมำยของกำรสื่อสำรกำรตลำด ควำมสำคญั ของกำรส่ือสำรกำรตลำด กระบวนกำรสื่อสำรกำรตลำด กำรสื่อสำรกำรตลำดกบั พฤติกรรมผบู้ ริโภค 1-3 บทท่ี 14 พฤตกิ รรมผู้บริโภคกบั กลยุทธ์กำรตลำด พฤติกรรมผบู้ ริโภคกบั กำรแบง่ ส่วนตลำด พฤติกรรมผบู้ ริโภคกบั กลยทุ ธ์ดำ้ นผลิตภณั ฑ์ พฤติกรรมผบู้ ริโภคกบั กลยทุ ธ์ดำ้ นรำคำ พฤติกรรมผบู้ ริโภคกบั กลยทุ ธ์ดำ้ นกำรจดั จำหน่ำย พฤติกรรมผบู้ ริโภคกบั กลยทุ ธ์ดำ้ นกำรส่งเสริมกำรตลำด 1-3 บทที่ 15 ประเด็นกำรตลำดทีเ่ กยี่ วข้องกบั พฤตกิ รรมผ้บู ริโภค กำรคุม้ ครองสิทธิของผบู้ ริโภค พฤติกรรมผบู้ ริโภคกบั กำรอนุรักษส์ ่ิงแวดลอ้ มและควำม รับผดิ ชอบต่อสงั คม พฤติกรรมผบู้ ริโภคในยคุ ดิจิตลั สอบปลำยภำค

วสั ดุและอปุ กรณ์กำรสอน หนงั สือตำรำ – เอกสำรกำรสอน 1) วฒุ ิชำติ สุนทรสมยั . (2560). ตำรำพฤติกรรมผ้บู ริโภค. ชลบุรี: คณะกำรจดั กำรและกำร ท่องเท่ียว มหำวทิ ยำลยั บูรพำ. 2) ธงชยั สันติวงษ.์ (2546). พฤติกรรมผ้บู ริโภคทำงกำรตลำด (พมิ พค์ ร้ังท่ี 10). กทม.: บริษทั ประชุมกำรช่ำง จำกดั . 3) อดุลยแ์ ละดลยำ จำตุรงคกลุ . (2545). พฤติกรรมผ้บู ริโภค (พิมพค์ ร้ังที่ 7). กรุงเทพมหำนคร: โรงพมิ พม์ หำวทิ ยำลยั ธรรมศำสตร์. 4) Schiffman, L. G & Wisenblit, J. (2015). Consumer Behavior 11th Edition, New Jersey: Prentice-Hall. 5) Hanna, N., & Wozniak, R. (2001). Consumer Behavior An Applied Approach. Englewood-cliff, N.J.: Prentice–Hall, Inc. หนังสืออ้ำงองิ อนื่ ๆ 1) วำรสำรทำงกำรตลำด 2) หนงั สือพมิ พผ์ จู้ ดั กำร อปุ กรณ์กำรสอนทต่ี ้องกำรใช้ 1) เครื่องVDO Projector พร้อมจอภำพ 1 ชุด 2) อุปกรณ์เครื่องเสียง 1 ชุด 3) เครื่องเล่น CD 1 ชุด (บำงชวั่ โมง) กำรประเมนิ ผล รำยวชิ ำน้ีแบ่งเป็น 15 บทเรียน กำรวดั และประเมินผลรำยวชิ ำจะดำเนินกำรดงั น้ี 1. วธิ ีกำร ดำเนินกำรรวบรวมขอ้ มลู เพื่อกำรประเมินผลแยกเป็น 3 ส่วน โดยแบง่ คะแนนแตล่ ะส่วน จำกคะแนนเตม็ ท้งั รำยวชิ ำ 100 คะแนน ดงั น้ี 1. งำนท่ีมอบหมำย 20 คะแนนหรือร้อยละ 20 2. กรณีศึกษำ 2 กิจกรรม ๆ ละ 2.5 คะแนน รวม 5 คะแนน หรือร้อยละ 5 3. พจิ ำรณำจำกกิจนิสัยควำมต้งั ใจ กำรเขำ้ ร่วมกิจกรรม 5 คะแนน หรือร้อยละ 5 4. กำรทดสอบบทเรียนรวม 70 คะแนน หรือร้อยละ 70 โดยจดั แบ่งน้ำหนกั คะแนนในแตล่ ะบทเทำ่ ๆ กนั และสอบกลำงภำคประกอบเน้ือหำของ บทที่ 1 – 7 และสอบปลำยภำคประกอบดว้ ยเน้ือหำของบทที่ 8 –15

2. เกณฑ์ผ่ำนรำยวชิ ำ ผู้ทจี่ ะผ่ำนวชิ ำนีจ้ ะต้อง 2.1 มีเวลำเขำ้ ช้นั เรียนไม่ต่ำกวำ่ 80% 2.2 จะตอ้ งผำ่ นกำรสอบกลำงภำคและสอบปลำยภำค 2.3 จะไดค้ ะแนนรวมท้งั หมดไมต่ ่ำกวำ่ 50 คะแนน 3. เกณฑ์ค่ำระดบั คะแนน 3.1 พิจำรณำเกณฑผ์ ำ่ นรำยวชิ ำตำมขอ้ 2 ผทู้ ี่ไม่ผำ่ นเกณฑ์ขอ้ 2 จะไดร้ ับคำ่ ระดบั คำ่ ของคะแนน F 3.2 ผทู้ ี่ผำ่ นเกณฑข์ อ้ 2 จะไดร้ ับคำ่ ระดบั คะแนนตำมเกณฑอ์ ิงเกณฑแ์ ละอิงกลุ่ม โดยใชห้ ลกั เกณฑ์ คะแนนร้อยละต้งั แต่ 80 ข้ึนไป ไดเ้ กรด A คะแนนร้อยละ 75 – 79 ไดเ้ กรด B+ คะแนนร้อยละ 70 - 74 ไดเ้ กรด B คะแนนร้อยละ 65 – 69 ไดเ้ กรด C+ คะแนนร้อยละ 60 - 64 ไดเ้ กรด C คะแนนร้อยละ 55 -59 ไดเ้ กรด D+ คะแนนร้อยละ 50 –54 ไดเ้ กรด D

สารบญั บทท่ี หน้า บทท่ี 1 แนวคิดเกี่ยวกบั พฤติกรรมผบู้ ริโภค 1 ความหมายและความสาคญั ของพฤติกรรมผบู้ ริโภค 2 ขอบเขตของพฤติกรรมของผบู้ ริโภค 7 ประเภทของผบู้ ริโภคในตลาด 7 รูปแบบของพฤติกรรมผบู้ ริโภค 8 ตวั อยา่ งที่ 1-1 อิทธิพลของเทคโนโลยี สภาวะการแข่งขนั ที่มีอิทธิพล ต่อการเรียนรู้ของผบู้ ริโภค 9 ความสัมพนั ธ์ของพฤติกรรมผบู้ ริโภคกบั การตลาด 16 ปัจจยั ท่ีเกี่ยวขอ้ งกบั พฤติกรรมผบู้ ริโภค 17 การวเิ คราะห์ปัจจยั ท่ีเก่ียวขอ้ งของผบู้ ริโภค 21 เกร็ดการตลาด กลุ่มบริษทั ผดู้ าเนินธุรกิจเกษตรอุตสาหกรรมและอาหาร รายใหญท่ ่ีมีรายไดห้ ลกั แสนลา้ นบาทจากในไทยและประเทศเพื่อนบา้ นตอ้ ง 23 เตรียมพร้อมปรับกลยทุ ธ์ใหท้ นั กบั สภาพตลาดและพฤติกรรมผบู้ ริโภค 24 เกร็ดการตลาด ฟอร์ด ล็อคเป้ าหมายดว้ ย Digital First 26 กิจกรรมบทที่ 1 27 บทที่ 2 การวจิ ยั ผบู้ ริโภค 28 แนวคิดเก่ียวกบั การวจิ ยั ผบู้ ริโภค 28 ความหมายของการวิจยั ผบู้ ริโภค 29 ความสาคญั ของการวจิ ยั เก่ียวกบั ผบู้ ริโภค 34 กระบวนการวจิ ยั เก่ียวกบั ผบู้ ริโภค 48 ความสมั พนั ธ์ของการวจิ ยั เก่ียวกบั ผบู้ ริโภคกบั พฤติกรรมผบู้ ริโภค ตวั อยา่ ง 2.1 การวจิ ยั การตลาดเพอื่ กาหนดกลยทุ ธ์การวางตาแหน่งผลิตภณั ฑ์ 50 และหรือบริการของรถกระบะตราหน่ึงเปรียบเทียบกบั คู่แขง่ หลกั 55 จรรยาบรรณของนกั วจิ ยั 55 กรณีศึกษา 2-1 57 เกร็ดการตลาด แมคโดนลั ด์…การวจิ ยั ท่ีแทจ้ ริง? 58 เกร็ดการตลาด ทาตลาดออนไลนด์ ว้ ย Facebook และ Instagram

สารบัญ (ต่อ) บทท่ี หน้า กิจกรรมบทที่ 2 60 บทท่ี 3 ความตอ้ งการและการจงู ใจ 61 ความหมายของความตอ้ งการ 62 ความสาคญั ของความตอ้ งการ 63 แนวคิดและทฤษฎีเก่ียวกบั ความตอ้ งการ 65 ความหมายของการจงู ใจ 73 ความสาคญั ของการจูงใจ 74 ประเภทของแรงจงู ใจ 75 เกร็ดการตลาด HABITAT ตราสินคา้ หรือbrandเก่าลุคใหม่ เจาะพ้ืนที่รุกโซเชียลมุ่งตรงกลุ่มเป้ าหมาย 86 เกร็ดการตลาด KFC สื่อสารแบบมีประสิทธิภาพตอ้ ง Mix & Match 87 กิจกรรมบทท่ี 3 90 บทท่ี 4 การรับรู้ 91 ความหมายของการรับรู้ 92 ความสาคญั ของการรับรู้ 93 กระบวนการรับรู้ 94 ปัจจยั ที่เกี่ยวขอ้ งกบั การรับรู้ 99 ประเภทของการรับรู้ 100 การรับรู้กบั พฤติกรรมผบู้ ริโภค 103 เกร็ดการตลาด ความปลอดภยั คือ “กญุ แจสาคญั ” ในการใชจ้ ่ายดว้ ย Mobile Wallet ในไทย 107 เกร็ดการตลาด “ซัมซุง แอดวอช” เคร่ื องซักผา้ ฝาหน้าหน่ึงเดียวในไทย ท่ีมี “ช่องเติมผ้าระหว่างซัก” 108 กิจกรรมบทที่ 4 110 บทท่ี 5 การเรียนรู้ 111 ความหมายของการเรียนรู้ 112 ความสาคญั ของการเรียนรู้ 113

สารบญั (ต่อ) บทท่ี หน้า ปัจจยั ท่ีเกี่ยวขอ้ งกบั การเรียนรู้ 114 กระบวนการเรียนรู้ 120 เกร็ดการตลาด TOYOTA INNOVA CRYSTA ไมใ่ ช่แค่ “หล่อข้ึน” แต่ยงั หรูไฮโซกวา่ เดิม 127 เกร็ดการตลาด “ลาซาดา้ ” คาดอีก 3 ปี ตลาดอี-คอมเมิร์ซไทย 128 กิจกรรมบทท่ี 5 129 131 บทท่ี 6 บุคลิกภาพ การยอมรับตนเอง และแบบการดาเนินชีวติ 133 ความหมายบุคลิกภาพ การยอมรับตนเอง และแบบการดาเนินชีวิต 135 ความสาคญั บุคลิกภาพ การยอมรับตนเอง และแบบการดาเนินชีวติ 138 ทฤษฎีและโครงสร้างของบุคลิกภาพ 143 ปัจจยั ท่ีส่งผลตอ่ บุคลิกภาพ การยอมรับตนเอง และแบบการดาเนินชีวิต 144 บุคลิกภาพ การยอมรับตนเอง และแบบการดาเนินชีวติ กบั พฤติกรรมผบู้ ริโภค 145 เกร็ดการตลาด ไลฟ์ สไตลข์ องคนที่เปล่ียนแปลงอยา่ งรวดเร็ว 146 เกร็ดการตลาด ไทยโอซูกา้ เพิ่มการผลิตอาหารทางการแพทย์ 4 เทา่ 147 เกร็ดการตลาด Diet Set Box 148 เกร็ดการตลาด ธุรกิจบะหมี่ก่ึงสาเร็จรูป ตหู้ ยอดเหรียญ 150 กิจกรรมบทท่ี 6 151 152 บทท่ี 7 ทศั นคติ 152 ความหมายของทศั นคติ 154 ความสาคญั ของทศั นคติ 164 การก่อตวั ของทศั นคติและองคป์ ระกอบของทศั นคติ 173 การเปล่ียนแปลงทศั นคติ 177 ปัจจยั ที่ส่งผลตอ่ การเปลี่ยนแปลงทศั นคติ 182 ทศั นคติกบั พฤติกรรมผบู้ ริโภค ตวั อยา่ ง บริการอยา่ งไรใหโ้ ดนใจลูกคา้ ของธุรกิจโฮมสเตย์ 190 เกร็ดการตลาด นอกจากคุณภาพการศึกษา ยงั มีอะไรท่ีทาใหเ้ ด็กไทย นิยมไปเรียนต่อองั กฤษ?

สารบญั (ต่อ) บทท่ี หน้า เกร็ดการตลาด บทเรียน 4 ปี “อิเกีย” ในประเทศไทย “ความแตกตา่ งท่ีไมแ่ ตกต่าง”191 กิจกรรมบทท่ี 7 192 บทท่ี 8 วฒั นธรรมและวฒั นธรรมยอ่ ม 193 ความหมายของวฒั นธรรมและวฒั นธรรมยอ่ ย 194 ความสาคญั ของวฒั นธรรมและวฒั นธรรมยอ่ ย 195 วฒั นธรรมและวฒั นธรรมยอ่ ยกบั พฤติกรรมของผบู้ ริโภค 198 เกร็ดการตลาด อาหารฮาลาล…ทาไม? ไทย...ควรเร่ิมท่ีอินโดนีเซีย 203 เกร็ดการตลาด “ลีกมุ ก่ี” บุกตลาดซอสไทย 204 กิจกรรมบทท่ี 8 206 บทที่ 9 กลุ่มอา้ งอิง 207 ความหมายของกลุ่มอา้ งอิง 208 ความสาคญั ของกลุ่มอา้ งอิง 208 ประเภทของกลุ่มอา้ งอิง 210 กลุ่มอา้ งอิงกบั พฤติกรรมผบู้ ริโภค 213 เกร็ดการตลาด น้าอดั ลมบ๊ิกโคล่า 215 เกร็ดการตลาด เอส ส่งแฟนเอสบิน GOT7 ที่เกาหลี 216 กิจกรรมบทท่ี 9 217 บทที่ 10ครอบครัว 219 ความหมายของครอบครัว 220 ความสาคญั ของครอบครัว 220 วงจรชีวติ ครอบครัว 221 เกร็ดการตลาด การท่องเที่ยวที่ปรับตวั รับเทรนดผ์ สู้ ูงอายุ 228 กิจกรรมบทท่ี 10 229 บทที่ 11ช้นั ทางสังคม 231 ความหมายของช้นั ทางสังคม 232 ความสาคญั ของช้นั ทางสงั คม 232 ช้นั ทางสงั คมกบั พฤติกรรมผบู้ ริโภค 241

สารบัญ (ต่อ) บทที่ หน้า เกร็ดการตลาด “เซ็นทารา” ทบทวนแผน 5 ปี ช้ีเทรนดโ์ รงแรม 2-4 ดาวมาแรง 244 กิจกรรมที่ 11 244 245 บทที่ 12กระบวนการตดั สินใจซ้ือ 246 ความหมายของกระบวนการตดั สินใจซ้ือ 246 ความสาคญั ของกระบวนการตดั สินใจซ้ือ 248 กระบวนการตดั สินใจซ้ือ 254 เกร็ดการตลาด 264 กระบวนการยอมรับนวตั กรรมหรือผลิตภณั ฑใ์ หม่ 271 กรณีศึกษา 12.1 BMW iPerformance รถยนตไ์ ฟฟ้ าเพอ่ื อนาคต 273 กระบวนการแพร่กระจายนวตั กรรมหรือผลิตภณั ฑใ์ หม่ 274 กรณีศึกษา 12.2 “บาร์บีคิว พลาซ่า” เปิ ดตวั กระทะดา 276 กรณีศึกษา 12.3 TOYOTA HYBRID หรื อจะข้ามไปสู่ EV 277 กิจกรรมบทท่ี 12 279 280 บทท่ี 13การส่ือสารการตลาด 289 ความหมายและความสาคญั ของการส่ือสารการตลาด 291 ปัจจยั ดา้ นแหล่งสารในการสื่อสารการตลาด 292 กรณีศึกษา 13.1 Facebook ประกาศเพิ่มฟี เจอร์ใหม่ Facebook Marketplace 292 ปัจจยั ดา้ นขา่ วสารในการส่ือสารทางการตลาด 293 ปัจจยั ดา้ นช่องทางขา่ วสารในการส่ือสารการตลาด 295 ปัจจยั ดา้ นผรู้ ับขา่ วสารในการสื่อสารการตลาด 297 กิจกรรมบทที่ 13 298 302 บทท่ี 14 พฤติกรรมผบู้ ริโภคกบั กลยทุ ธ์การตลาด พฤติกรรมผบู้ ริโภคกบั การแบ่งส่วนการตลาด 303 การตลาดเป้ าหมาย 312 กรณีศึกษา 14.1 การแบง่ ส่วนและเลือกตลาดเป้ าหมาย โดยการวิเคราะห์ภาพลกั ษณ์ของแหล่งท่องเที่ยว องคป์ ระกอบของคุณคา่ ของตราสินคา้

สารบัญ (ต่อ) บทท่ี หน้า การกาหนดกลยทุ ธ์การตลาดของกลุ่มเฉพาะ (Niche and Specific groups) 331 ตวั อยา่ งการตลาดกบั โฮมสเตย์ 337 กิจกรรมบทที่ 14 351 353 บทท่ี 15 ประเดน็ การตลาดที่เก่ียวขอ้ งกบั พฤติกรรมผบู้ ริโภค 354 การคุม้ ครองสิทธิของผบู้ ริโภค 357 กรณีศึกษา 5.1 จุดเร่ิมตน้ และอวสานของ T fitness 359 พฤติกรรมผบู้ ริโภคกบั การอนุรักษส์ ิ่งแวดลอ้ มและความรับผดิ ชอบต่อสังคม กรณีศีกษาที่ 15.2 สรุปแนวปฏิบตั ิท่ีดีในการพฒั นาโรงแรม 363 ใหเ้ ป็นมิตรกบั ส่ิงแวดลอ้ มพร้อมบริการท่ีเป็นเลิศ 366 พฤติกรรมผบู้ ริโภคในยคุ ดิจิตลั 369 กรณีศึกษาท่ี 5.3 ฟาสตเ์ วริ ์ค (Fastwork.co) สตาร์ทอพั ดาวรุ่งท่ีโตเร็วท่ีสุด 371 กิจกรรมบทที่ 15 373 365 บรรณานุกรม ดรรชนี

สารบญั ภาพ หน้า 8 ภาพที่ 12 1.1 รูปแบบของพฤติกรรมผบู้ ริโภคพ้ืนฐานมีส่วนประกอบ 3 ส่วน 18 1.2 แสดงการวางเงื่อนไขเพ่ือการเรียนรู้ของผบู้ ริโภคจากนกั การตลาด 1.3 ระบบคุณคา่ ที่ผบู้ ริโภครับรู้ไดท้ ี่ส่งผลต่อความพึงพอใจและความภกั ดี 21 1.4 ปัจจยั หลกั ที่เก่ียวกบั ผบู้ ริโภค 2.1 ความสาคญั และความจาเป็นของการวจิ ยั เก่ียวกบั ผบู้ ริโภคต่อธุรกิจ 31 2.2 แสดงความสัมพนั ธ์ระหวา่ งตวั แปรในงานวจิ ยั เชิงทดลอง 36 2.3 กระบวนการเลือกตวั อยา่ ง 39 2.4 เปรียบเทียบจุดเด่นของรถปิ คอพั Z และ Y 52 2.5 เปรียบเทียบปัจจยั ที่มีผลต่อการตดั สินใจซ้ือรถปิ คอพั Z และ Y 53 3.1 ภาพอาหารท่ีใชส้ ่ือสารกบั ผบู้ ริโภคเพอื่ กระตุน้ ความหิว 65 3.2 ลาดบั ข้นั ของความตอ้ งการของมนุษยต์ ามแนวคิดของมาสโลว์ 66 3.3ตวั แบบการตระหนกั ถึงปัญหา 70 3.4 การตระหนกั ถึงปัญหาของผบู้ ริโภคจากสื่อป้ ายหนา้ ร้าน 72 3.5 แรงจงู ใจที่มีเหตุผลและทางอารมณ์ 76 3.6 การพิจารณาแรงจูงใจและองคป์ ระกอบของแรงจูงใจของผบู้ ริโภค 77 3.7 ความสัมพนั ธ์ของความตอ้ งการ แรงจูงใจและพฤติกรรม 84 4.1 การรับรู้จากภาพและพ้นื ที่แตกตา่ งกนั ตามรูปแบบและการตีความ 93 4.2 กระบวนการเลือกรับรู้ของผบู้ ริโภค 95 4.3 แสดงกระบวนการรับรู้ 98 4.4 ภาพโฆษณาที่ทาใหผ้ บู้ ริโภคเกิดการรับรู้เก่ียวกบั ตราสินคา้ 100 4.5 การรับรู้ท่ีแตกต่างกนั ในเรื่องระยะ 101 4.6 การรับรู้ท่ีแตกต่างกนั ในเรื่องสัญลกั ษณ์และเคร่ืองหมายตา่ ง ๆ 101 4.7 การรับรู้ท่ีแตกตา่ งกนั ในเร่ืองระยะและขนาด 102 4.8 การรับรู้ที่แตกตา่ งกนั ในเร่ืองสญั ลกั ษณ์และเครื่องหมายตา่ ง ๆ 103 4.9 การรับรู้เกี่ยวกบั ตราสินคา้ ประเภทเส้ือผา้ ออนไลน์ 104 4.10 การรับรู้เกี่ยวกบั ตราสินคา้ ประเภทรถยนต์ 105 5.1 ปัจจยั ที่เก่ียวขอ้ งกบั การเรียนรู้ของผบู้ ริโภค 119

สารบัญภาพ(ต่อ) หน้า 123 ภาพท่ี 137 5.2 กระบวนการเกบ็ ขอ้ มลู ข่าวสาร 144 6.1 การใชบ้ ุคลิกภาพของผบู้ ริโภคแบ่งส่วนตลาดและกาหนดตาแหน่งผลิตภณั ฑ์ 6.2 ไลฟ์ สไตลข์ องคนท่ีเปลี่ยนแปลง ส่วนหน่ึงเกิดจากอิทธิพลดา้ นความบนั เทิง 145 6.3 ไลฟ์ สไตลข์ องคนที่เปลี่ยนแปลงอยา่ งรวดเร็ว ส่วนหน่ึงเกิดจากอิทธิพล 156 ดา้ นเทคโนโลยี 163 7.1 องคป์ ระกอบของทศั นคติและลกั ษณะของทศั นคติ 167 7.2 ระดบั ความเขม้ ขน้ ของทศั นคติต่อผลิตภณั ฑ์ 179 7.3 ทฤษฎีเก่ียวกบั ความขดั แยง้ ทางความคิด 7.4 คุณภาพการบริการ (SERVQUAL Model) 198 8.1 การใชว้ ฒั นธรรมและวฒั นธรรมยอ่ ยทางการตลาด โดยเฉพาะวฒั นธรรมไทย ผา่ นทางภาพ เพ่ือโยงไปสู่ภาพลกั ษณ์ท่ีเป็นของวฒั นธรรมไทย 200 8.2 การใชว้ ฒั นธรรมและวฒั นธรรมยอ่ ยทางการตลาดเชื่อมโยง 200 กบั บริการสปาและนวดไทย โดยผา่ นเคร่ืองแต่งกาย 212 8.3 การใชว้ ฒั นธรรมเพอื่ สื่อสารการตลาดของผลิตภณั ฑ์น้าหอม 214 9.1 อิทธิพลของกลุ่มอา้ งอิงตามระดบั ความใกลช้ ิด 223 9.2 การใชอ้ ิทธิพลของกลุ่มอา้ งอิงจากสื่อสงั คมออนไลน์ 224 10.1 วงจรชีวติ ครอบครัวกบั การโฆษณาผลิตภณั ฑ์ 225 10.2 เวลาเฉลี่ยตอ่ วนั ที่ใชก้ บั ครอบครัวในสัปดาห์ที่ผา่ นมาปี 2558 225 10.3 แสดงผทู้ ่ีวยั รุ่นทางานอดิเรกร่วมดว้ ยปี 2559 226 10.4 แสดงผทู้ ี่วยั รุ่นทางานอดิเรกร่วมดว้ ยปี 2558 227 10.5 แสดงจุดมุ่งหมายในการเล่นอินเตอร์เน็ตของวยั รุ่นปี 2559 238 10.6 แสดงจุดมุง่ หมายในการเล่นอินเตอร์เน็ตของวยั รุ่นปี 2558 249 11.1 แสดงใหเ้ ห็นถึงช้นั ทางสงั คมในประเทศสหรัฐอเมริกา 253 12.1 กระบวนการตดั สินใจซ้ือ 258 12.2 การประเมินทางเลือก 259 12.3 แสดงกระบวนการประเมินผลการซ้ือของผบู้ ริโภค 12.4 ความสัมพนั ธ์ของตวั แปรต่าง ๆ ในทฤษฎีการกระทาดว้ ยเหตุผล

สารบญั ภาพ(ต่อ) ภาพท่ี หน้า 12.5 ทฤษฎีพฤติกรรมตามแผน 264 12.6 ระดบั ของนวตั กรรมแบ่งตามผลกระทบตอ่ แบบแผนการบริโภคของผบู้ ริโภค 265 12.7 แบบจาลองของกระบวนการตดั สินใจยอมรับนวตั กรรม 268 12.8 ลกั ษณะของผบู้ ริโภค เพอ่ื พิจารณากระบวนการแพร่กระจายผลิตภณั ฑใ์ หม่ 272 13.1 การสื่อสารการตลาดเพื่อใหข้ อ้ มูลแก่ผบู้ ริโภคถึงผลิตภณั ฑห์ มากฝรั่ง ท่ีมีน้าตาลนอ้ ยส่งผลใหเ้ ค้ียวแลว้ ฟันไม่ผุ 284 13.2ความสัมพนั ธ์ของการสื่อสารการตลาดกบั พฤติกรรมผบู้ ริโภค 287 13.3 แสดงอิทธิพลและผลลพั ธ์ต่อผบู้ ริโภคของคุณลกั ษณะพ้ืนฐาน ของแหล่งสารของการส่ือสารทางการตลาด 290 14.1 กิจกรรมและสถานที่ทอ่ งเท่ียวในจงั หวดั ชลบุรี 305 14.2 แนวทางกาหนดกลยทุ ธก์ ารตลาดเพื่อการพฒั นาแผนการตลาด 308 14.3 ตราสินคา้ และการสื่อสารการตลาดสาหรับผลิตภณั ฑท์ ่ีเนน้ กลุ่มเป้ าหมายเป็ นผหู้ ญิง 311 14.4 หีบห่อของผลิตภณั ฑ์รองเทา้ 316 14.5 บรรจุภณั ฑข์ องช่อดอกไมท้ ่ีทาดว้ ยกระดาษ recycle 316 14.6 บรรยากาศของร้านคา้ ปลีกต่อการโนม้ นา้ วผบู้ ริโภคใหใ้ ชบ้ ริการ 321 14.7 โลโกข้ องร้านคา้ ปลีกออนไลน์ 329 14.8 ววิ ฒั นาการของประชากรโลกของคนในช่วงอายตุ ่ากวา่ 15 ปี และอายุ 60 ปี ข้ึนไป 332 15.1 ประกาศปิ ดบริการของ T fitness 357 15.2 สัญญลกั ษณ์ผลิตภณั ฑ์ท่ีอนุรักษส์ ิ่งแวดลอ้ มของประเทศต่างๆ 359

สารบญั ตาราง ตารางที่ หน้า 1.1 ขอ้ พิจารณาและประเภทของผลิตภณั ฑต์ ามกล่องดาของผบู้ ริโภค 15 2.1 ประเภทของการวิจยั วตั ถุประสงคแ์ ละตวั อยา่ งการวิจยั เกี่ยวกบั ผบู้ ริโภค 37 2.2 กระบวนการทางการตลาดและระเบียบวธิ ีวจิ ยั การตลาดท่ีเกี่ยวกบั ผบู้ ริโภคท่ีนิยมใช้ 48 2.3 เปรียบเทียบจุดเด่นของรถปิ คอพั Z และ Y 51 2.4 เปรียบเทียบปัจจยั ท่ีมีผลตอ่ การตดั สินใจซ้ือรถปิ คอพั Z และ Y 52 3.1 ประเภทความตอ้ งการและแรงจูงใจ 78

บทที่ 1 แนวคดิ เกยี่ วกบั พฤติกรรมผบู้ รโิ ภค 1 บทท่ี 1 แนวคดิ เกย่ี วกบั พฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภค ความมงุ่ หมายของบทเรยี น เพ่อื ให้ผู้อา่ นสามารถ 1. อธบิ ายความหมายของพฤติกรรมผ้บู ริโภคได้ 2. อธิบายความสาคญั ของพฤติกรรมผู้บรโิ ภคได้ 3. ระบขุ อบเขตของพฤตกิ รรมผู้บรโิ ภคได้ 4. อธบิ ายความสมั พันธ์ของพฤติกรรมผบู้ ริโภคกับการตลาดได้ 5. ระบแุ ละอธบิ ายปัจจัยทีเ่ กย่ี วขอ้ งกับพฤติกรรมผ้บู ริโภคได้ เนือ้ หา 1. ความหมายของพฤติกรรมผู้บริโภค 2. ความสาคัญของพฤตกิ รรมผู้บริโภค 3. ขอบเขตของพฤติกรรมผบู้ ริโภค 4. ความสมั พันธข์ องพฤติกรรมผ้บู รโิ ภคกบั การตลาด 5. ปัจจัยทเ่ี ก่ยี วข้องกับพฤตกิ รรมผู้บริโภค ผบู้ รโิ ภคยคุ ใหมใ่ นทศษวรรษหนา้ ฉลาดรอบรดู้ ว้ ย smart technology คมุ้ คา่ หาสง่ิ ดจี าก e-Commerce เปดิ เผย และเขา้ ถงึ ไดจ้ าก Social Media ตดั สนิ ใจรวดเรว็ ดว้ ยการนกึ คดิ และสมั ผสั จาก Artificial Intelligence

2 พฤติกรรมผ้บู ริโภค ความหมายและความสาคญั ของพฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภค เป็นทย่ี อมรบั แลว้ วา่ หวั ใจสาคัญของการจดั การการตลาดในยคุ ปัจจุบนั อยทู่ ี่ผบู้ ริโภค การดาเนินกิจกรรมทางการตลาดท่ีเน้นความสาคัญกับผ้บู ริโภค เรม่ิ ต้ังแต่การวางแผนทางการตลาด การใชก้ ลยุทธก์ ารตลาด ตลอดจนการควบคมุ และประเมินผลทางการตลาด กม็ งุ่ หวังท่ีได้รับข้อมูล ป้อนกลบั เพือ่ ใชใ้ นการปรบั ปรุงแก้ไขกจิ กรรมการตลาดต่างๆ โดยมีจุดมุง่ หมายสาคัญทีส่ ดุ คอื สามารถเข้าใจความต้องการและตอบสนองความตอ้ งการนั้นโดยมงุ่ หวังใหผ้ บู้ ริโภคเกิดความพึง พอใจใหม้ ากทีส่ ุดเท่าทจ่ี ะทาได้ แนวทางประการหน่ึงที่นักการตลาดจะสามารถเข้าใจในความตอ้ งการของผ้บู ริโภคได้คือ การศกึ ษาพฤตกิ รรมผบู้ ริโภค ซึง่ เป็นแนวทางการหาความรูเ้ กีย่ วกบั ผ้บู ริโภคอย่างมีระบบ มี ข้ันตอน โดยมีวธิ ีการศกึ ษาหาความรู้และมีการทาวิจยั กนั เป็นลาดับอยา่ งกวา้ งขวาง ทั้งน้ีผลลัพธ์ จากการศกึ ษาพฤติกรรมผูบ้ ริโภคดงั กลา่ วจะสามารถใช้เป็นข้อมลู พ้ืนฐานทสี่ าคัญเพื่อกาหนด กิจกรรมการตลาดตา่ งๆ เชน่ การวางแผนการตลาด การจัดองคก์ ารการตลาด การจัดสรรทรัพยากร การตลาด การประสานงานการตลาด การรายงานทางการตลาด ตลอดจนมีการประเมินผลและ ควบคุมกจิ กรรมการตลาด อาจกล่าวไดว้ า่ ตลาด คอื สังคมหน่ึง ผบู้ ริโภคในตลาดจึงถือวา่ เป็นสมาชิกในสงั คมที่อยู่ รว่ มกนั ในระบบและสภาพแวดล้อมทางเศรษฐกจิ หนึ่งๆ ที่มีการแขง่ ขัน เทคโนโลยี รวมตลอดจน กฎเกณฑร์ ะเบียบข้อบังคับตา่ งๆ ท่สี ง่ ผลตอ่ พฤติกรรมผ้บู ริโภคทง้ั ทางตรงและทางอ้อมไม่มากก็ นอ้ ย ในยคุ ปจั จุบันผูบ้ ริโภคทกุ คนจงึ เปน็ ผซู้ ้ือสินคา้ หรือบริการอยตู่ ลอดเวลา ผ้บู ริโภคทซ่ี ้อื สนิ คา้ หรอื บริการอาจจะมพี ฤตกิ รรมเกี่ยวกบั การซ้อื ทเ่ี หมือนกนั และแตกต่างกนั ไป ขน้ึ กบั ปัจจยั ตา่ งๆ อาทิ ผู้บริโภคบางคนอาจซื้อสินคา้ เพราะเห็นวา่ คณุ ภาพดี ราคาท่ีเหมาะสมและยตุ ธิ รรม แต่ ผบู้ รโิ ภคบางคนหรือบางกลุ่มอาจซ้อื สนิ คา้ เพราะเห็นวา่ มีคณุ ค่าและมีรสนิยม แหลง่ ที่มาและปัจจยั ที่สง่ ผลตอ่ การตัดสนิ ใจซอ้ื ข้ันตอนทง้ั ก่อน ระหวา่ ง และหลงั การตดั สินใจซื้อ รวมทั้งปัจจัยต่างๆ ทีส่ ่งผลและเก่ยี วเนื่องถงึ การอปุ โภคบริโภคของผู้บริโภคหรือกลุ่มผบู้ ริโภคท้ังหมดน้ีรวมเรียกวา่ พฤตกิ รรมผูบ้ ริโภค (Consumer Behavior) โดยที่การศกึ ษาดังข้างต้น นักวิชาการบางทา่ นเรยี กวา่ การศึกษาวิเคราะหพ์ ฤติกรรมผู้บริโภค ซ่ึงเป็นเรื่องที่นกั การตลาดจาเปน็ ต้องศกึ ษาความหมายของ พฤติกรรมผู้บริโภควา่ มีขอบเขตอย่างไร ศกึ ษาความสาคัญของพฤติกรรมผู้บริโภคที่จะทาให้การ ดาเนนิ ธุรกจิ และกิจกรรมของนักการตลาดประสบผลสาเรจ็ การศกึ ษาวิเคราะห์พฤตกิ รรมผ้บู ริโภค อย่างมเี หตุมีผลและใชห้ ลักเกณฑ์ท่ีพิสูจน์ได้น้นั นักการตลาดจาเป็นตอ้ งศกึ ษาและมคี วามรู้ถึง ศาสตรต์ ่างๆ ท่จี ะเขา้ มามีส่วนเก่ียวขอ้ งและสัมพนั ธ์กับพฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภค เพ่ือจะทาให้นกั การ ตลาดมคี วามเขา้ ใจในพฤตกิ รรมผู้บริโภคนไ้ี ด้อยา่ งถูกต้องและชัดเจนดยี ิง่ ข้ึน

บทท่ี 1 แนวคิดเกยี่ วกับพฤติกรรมผ้บู ริโภค 3 ความหมายของพฤตกิ รรมผบู้ ริโภค ปกติแลว้ ผู้บริโภคทุกคนจะมีพฤตกิ รรมทีเ่ ป็นปฏกิ ิรยิ าทางสังคมเปน็ ของตวั เอง แต่ในแง่ ของการตลาดน้นั จะมุ่งเนน้ พฤติกรรมของผ้บู รโิ ภคทางการตลาด ซ่งึ ศกึ ษาถงึ พฤติกรรมของ ผบู้ รโิ ภคท่ีเปน็ ประโยชน์แกน่ ักการตลาดต่อการวางแผนทางการตลาดให้เข้าใจและเข้าถึง ตลอดจนสามารถตอบสนองความตอ้ งการของผู้บริโภคได้อยา่ งมีประสทิ ธภิ าพ เพ่ือใหเ้ กดิ ความ เข้าใจอย่างแท้จรงิ ในพฤติกรรมผูบ้ ริโภค จงึ จาเป็นทีต่ ้องทาความเข้าใจกับความหมายของ พฤติกรรมผ้บู รโิ ภคเสยี กอ่ น พฤตกิ รรมผบู้ ริโภค หมายถงึ การกระทาของแตล่ ะบคุ คลทเ่ี กยี่ วขอ้ งโดยตรงกบั การไดร้ บั และการใชส้ นิ คา้ และหรอื บรกิ ารทางเศรษฐกจิ รวมถงึ กระบวนการตัดสนิ ใจทเ่ี กดิ ขน้ึ กอ่ น ระหวา่ ง และหลงั และทเ่ี ปน็ ตัวกาหนดใหเ้ กิดการกระทาตา่ ง ๆ ขนึ้ เพือ่ ทาใหเ้ กดิ ความพงึ พอใจ (Schiffman & Wisenblit, 2015, 30) จากความหมายของพฤติกรรมผ้บู ริโภคดังกลา่ วน้สี ามารถแยกพจิ ารณาการกระทาได้ 3 ประเด็นท่ีเก่ียวขอ้ งกับพฤติกรรมผู้บริโภคคือ 1. การแสดงออกและการกระทาของแตล่ ะบุคคล 2. การได้รบั หรือไดม้ าซงึ่ สนิ ค้าหรือบริการและการใช้สินค้าและบรกิ าร 3. กระบวนการตดั สินใจ 1. การแสดงออกและการกระทาของแตล่ ะบคุ คล ผู้บรโิ ภคแตล่ ะคนจะมกี ารกระทาต่าง ๆ ซ่ึงเป็นการแสดงออกถึงความตอ้ งการที่เกย่ี วขอ้ งกับพฤติกรรมผู้บริโภค ไดแ้ ก่ การเดินทางไปซ้อื สินค้า การเปิดรับฟงั วทิ ยุและรบั ชมโทรทัศน์ การอา่ นหนังสอื พิมพ์ การสนทนากับเพือ่ นฝูง การ สอบถามขอ้ มูลเกี่ยวกบั สินคา้ จากผขู้ าย และกิจกรรมในการแสวงหาสินค้าหรือบริการตา่ ง ๆ 2. การไดร้ บั หรือไดม้ าซงึ่ สนิ คา้ หรือบรกิ ารและการใชส้ นิ คา้ หรอื บรกิ าร อาจกลา่ วไดว้ า่ ผู้บริโภคทกุ คนท่ีดารงชีวติ อยู่ทุกวนั นีต้ ้องมีการได้รับและใช้สินคา้ และหรือบรกิ าร การได้รบั และ ใช้สินค้าและหรอื บรกิ ารก็หมายถงึ การซอ้ื สินคา้ มานนั่ เอง และยงั รวมถึงการได้รบั สินค้าและหรือ บรกิ ารโดยทไ่ี ม่ไดซ้ อ้ื เองโดยตรง ยกตวั อย่างเช่น เด็กทารกไดร้ ับผ้าอ้อม ของเล่นและเสือ้ ผา้ โดยท่ี พ่อแมเ่ ป็นผู้ซื้อมาให้ การได้รบั การได้มาและการใชส้ นิ ค้าหรือบริการอาจเรียกว่า การตอบสนอง ของผบู้ ริโภค 3. กระบวนการตดั สนิ ใจ ผู้บรโิ ภคจะซอ้ื สินค้าได้นั้น ต้องผา่ นขั้นตอนของกระบวนการ ตดั สินใจเรียกว่า กระบวนการตัดสินใจซ้อื ซ่งึ เป็นขั้นตอนทีม่ ีจดุ มุ่งหมายหรือเปา้ หมายเพอ่ื ตอบสนองความต้องการให้เกิดความพงึ พอใจ ขนั้ ตอนต่างๆ ได้แก่ การตระหนักถงึ ปญั หา

4 พฤตกิ รรมผู้บรโิ ภค การคน้ หาข้อมูล การประเมนิ ผลทางเลอื ก การเลอื กหรือการซอื้ สินคา้ และการประเมินผลที่ได้จาก การซ้อื หรือใช้สนิ ค้า ตามลาดบั จากประเด็น 3 ประการต่าง ๆ ท่ีพิจารณาจากความหมายข้างตน้ จะสรปุ ได้วา่ พฤตกิ รรมผบู้ ริโภคเป็นการแสดงออกของกระบวนการการตอบสนองความตอ้ งการของ ผบู้ รโิ ภคตามจดุ ม่งุ หมาย เพอ่ื ใหไ้ ดผ้ ลติ ภณั ฑม์ าครอบครอง หรอื เกดิ ความพงึ พอใจในการบรโิ ภค ผลติ ภณั ฑ์นน้ั ๆ ซ่งึ การศึกษาเร่ืองพฤติกรรมผู้บริโภคมที ่มี าจากการศกึ ษาพฤติกรรมของมนษุ ย์โดยตรง และโดยอ้อมที่เกยี่ วกบั การตลาด กลา่ วคือ ผูบ้ ริโภคกค็ ือมนษุ ย์ อะไร สง่ิ ไหนทีม่ นุษย์มีการ แสดงออกผู้บริโภคก็มกี ารตอบสนองอย่างนน้ั เพราะเหตทุ ต่ี ลาดผบู้ รโิ ภคกค็ ือสังคมของมนุษย์ น่ันเอง การศกึ ษาดา้ นพฤตกิ รรมผู้บริโภคจงึ มงุ่ ที่จะอธบิ ายถงึ สาเหตุของการเกิดพฤติกรรมของ ผูบ้ รโิ ภค การแสดงพฤตกิ รรม ตลอดจนหาวธิ ปี รับเปล่ียนหรอื หาทางแก้ปญั หาพฤติกรรมที่ไมพ่ งึ ประสงค์ ซึง่ ก็สอดคล้องกับการศึกษาถึงพฤติกรรมของผู้บรโิ ภคกลา่ วคือ เป็นการศกึ ษาถงึ สาเหตุ ของการมีพฤติกรรมการบริโภคและการซ้อื ของผู้บริโภคว่าเกิดจากสาเหตใุ ด ไดแ้ ก่ สาเหตุดา้ น เหตผุ ล สาเหตดุ า้ นจติ ใจหรืออารมณ์ พฤติกรรมทแ่ี สดงออกเพ่ือตอบสนองความต้องการเป็น อยา่ งไร เชน่ ใครเป็นผู้ซ้ือ ผูใ้ ช้ มกี ารซอ้ื อย่างไร ที่ไหน มากนอ้ ยเพยี งใด เป็นต้น และหาวธิ ี ปรับเปลย่ี นหรือหาทางแก้ปัญหาขัดข้องท่ีเกิดจากการแสดงออกที่เป็นพฤตกิ รรมทีไ่ ม่พงึ ประสงค์ ของผู้บริโภคเชน่ ความไมช่ อบ การต่อต้าน การวางเฉยต่อการเสนอขายผลิตภณั ฑ์ เปน็ ตน้ เพ่อื ใหเ้ ปล่ยี นแปลงมาเป็นพฤติกรรมทพี่ งึ ประสงค์เช่น หันมาชอบ สนับสนนุ และสนใจใน ผลติ ภัณฑ์เป็นศาสตรท์ เ่ี ก่ยี วขอ้ งกบั จิตวทิ ยา โดยอาศัยการใช้ขอ้ มลู ขา่ วสาร การติดตอ่ สื่อสารทาง การตลาดท่มี ปี ระสิทธิภาพได้แก่ กลยุทธ์การส่งเสรมิ การตลาดในดา้ นการโฆษณา การ ประชาสัมพันธ์ การสง่ เสริมการขาย การขายโดยบุคคล ส่ือสังคมออนไลน์ตลอดจนเทคนคิ การ สง่ เสริมการตลาดรูปแบบใหม่ๆ ในรปู แบบผสมผสานอย่างเหมาะสมและสอดคลอ้ งกันในการ สรา้ งพลังเพือ่ การโน้มน้าวชักจงู ผู้บรโิ ภคใหเ้ กิดพฤตกิ รรมการซอื้ และความรู้สกึ ท่ีดีต่อผลิตภัณฑ์ อย่างตอ่ เนื่องในทีส่ ดุ พฤตกิ รรมผ้บู ริโภคจงึ เป็นศาสตร์ด้านสังคมวิทยา มนุษยศาสตร์ มนุษยวทิ ยา จิตวิทยา และวทิ ยาศาสตร์ ดงั นั้น การวิเคราะห์และศกึ ษาพฤติกรรมผบู้ ริโภคจึงต้องมีการบรู ณา การศาสตร์ต่างๆ เพ่อื ทาใหส้ ามารถเข้าใจและตดั สินใจแยกแยะ คดั เลอื กและระบุสาเหตุของ

บทท่ี 1 แนวคดิ เก่ียวกับพฤติกรรมผู้บรโิ ภค 5 พฤตกิ รรมโดยใช้กลยทุ ธ์การตลาดเพือ่ จดั การในการตอบสนองความต้องการของผบู้ ริโภคทง้ั ด้าน จติ ใจ ร่างกาย และสงั คมในทส่ี ดุ ความสาคญั ของพฤตกิ รรมผบู้ ริโภค ในทน่ี ้จี ะพจิ ารณาในแง่ความสาคัญของพฤตกิ รรมผู้บรโิ ภคต่อการตลาด โดยเฉพาะ การศกึ ษาและทาความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค ทาให้ผบู้ รหิ ารการตลาดและนกั การตลาดได้ทา ความเขา้ ใจผบู้ รโิ ภค 6 ประการ คือ 1. เขา้ ใจปัญหาความตอ้ งการของสงั คม ดังได้กลา่ วไว้แล้ววา่ สงั คมมนษุ ย์กค็ อื ตลาดผ้บู ริโภค ดงั น้นั ผู้บริโภคแต่ละคน นอกจากอยู่ในตลาดแล้วยังเปน็ สมาชิกของสงั คมใด สงั คมหนึ่งและอยภู่ ายใตส้ ภาวะแวดล้อมของสงั คมนน้ั ด้วย การทีน่ กั การตลาดเขา้ ใจพฤติกรรม ของผูบ้ ริโภค ส่งผลใหส้ ามารถเข้าใจกลไกของสังคมและทาให้สามารถเสนอขายผลติ ภัณฑ์แก่ ผู้บรโิ ภคในสังคม ซง่ึ ในแต่ละคนและแต่ละกลมุ่ อาจมีความตอ้ งการที่ไม่เหมือนกนั ตลอดจน สามารถให้สิง่ กระตุ้นเพือ่ สร้างแรงจงู ใจและสนองความต้องการแก่ผบู้ รโิ ภคท่ีสังกดั ในสังคมได้ อย่างเหมาะสม 2. ทาใหส้ ามารถคาดการณค์ วามต้องการของผบู้ รโิ ภคไดอ้ ยา่ งแนน่ อน ดว้ ยเหตุท่สี ภาวะ แวดลอ้ มรอบตัวผู้บรโิ ภคมกี ารเปลยี่ นแปลงไปตลอดเวลา พรอ้ มๆกับตัวผูบ้ ริโภคเองก็มกี าร เปลย่ี นแปลงกลไกในด้านจิตวิทยาและทางกายภาพด้วย เชน่ ผู้บริโภคมีการเรียนรู้เก่ยี วกับสนิ ค้า หรอื บรกิ ารมากขึ้น โดยมีการทดลองใช้ จนอาจมกี ารเปลี่ยนทศั นคติต่อสินคา้ หรือบริการ ตลอดจนทาให้ผู้บริโภคมีบุคลิกภาพเปลยี่ นแปลงไปด้วย ดงั น้ัน หน้าทีส่ าคัญของผบู้ ริหาร การตลาดและนกั การตลาดกค็ อื จาเป็นต้องมีความรู้และเข้าใจความต้องการของผู้บริโภคท้ังใน อดตี ปัจจุบัน และคาดการณ์ความต้องการและแนวโนม้ การปรับเปลย่ี นพฤตกิ รรมของผบู้ ริโภค ในอนาคตได้อยา่ งถกู ต้องและลึกซ้ึงเพยี งพอ การศึกษาวเิ คราะหถ์ งึ ปจั จัยทม่ี อี ทิ ธพิ ลต่อพฤตกิ รรม การใช้ การซอ้ื กระบวนการตดั สนิ ใจซ้ือของผู้บริโภค ทาใหผ้ ้บู รหิ ารการตลาดและนกั การตลาด สามารถวางแผนและปรับปรุงกลยุทธ์การตลาดให้สอดคล้องกับความต้องการดงั กลา่ วไดอ้ ยา่ ง เหมาะสม 3. ทาใหส้ ามารถแสวงหา พฒั นาและขยายตลาด การตอบสนองความต้องการของ ผบู้ รโิ ภค จะต้องเปน็ กิจกรรมทไ่ี มส่ ดุ สิ้นเพยี งท่ีได้ตอบสนองความต้องการเพยี งอยา่ งใดอย่างหนึ่ง แกต่ ลาดเพยี งส่วนหน่ึงเท่าน้ัน แต่ผ้บู รโิ ภคในสว่ นตลาดอื่นๆ ที่ยังมไิ ด้รบั การตอบสนองอย่าง เตม็ ท่ี จะต้องได้รับการตอบสนองความต้องการดว้ ย การศึกษาวเิ คราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคใน สว่ นตลาดนั้นๆ สามารถทาให้เข้าใจความต้องการ แรงจงู ใจ และปัจจยั อื่นๆ ท่จี าเปน็ และสง่ ผลให้

6 พฤตกิ รรมผู้บรโิ ภค นักการตลาดสามารถทาหนา้ ทีเ่ คลอ่ื นยา้ ยผลติ ภัณฑ์ไปสูผ่ ู้บรโิ ภคในตลาดดงั กลา่ ว เพอ่ื ตอบสนอง ความต้องการในส่วนท่ยี ังไม่ไดต้ อบสนองได้ 4. ทาใหส้ ามารถปรบั ปรงุ กจิ กรรมทางการตลาดเดมิ เม่ือผบู้ รโิ ภคมคี วามตอ้ งการใหม่ ๆ ผบู้ ริหารการตลาดและนกั การตลาดควรต้องติดตามความตอ้ งการท่ีเกิดขึน้ ใหม่ๆ และหาหนทาง โดยแสวงหาผลติ ภัณฑ์หรือวิธกี ารส่อื สารการตลาดเพอ่ื ตอบสนองความต้องการของผู้บรโิ ภคให้ ไดม้ ากทีส่ ดุ เท่าทจ่ี ะทาได้ เช่น ถ้าผบู้ ริโภคต้องการผลิตภัณฑใ์ หม่ทย่ี งั ไม่มีอยู่ในตลาด นกั การ ตลาดอาจต้องพยายามหาผลิตภัณฑ์ใหม่มาตอบสนองในเวลาท่เี หมาะสม หรืออาจต้องปรับเปลยี่ น กจิ กรรมทางการตลาดด้านอ่ืนๆ เพ่อื สร้างภาพลกั ษณ์ใหม่ๆ ตอ่ ตวั ผลิตภัณฑเ์ ดิมไปก่อนหากยังไม่ สามารถหาผลิตภัณฑใ์ หมม่ าตอบสนองความต้องการไดใ้ นเวลาขณะน้ัน เช่น อาจใชก้ ารปรบั ราคาผลิตภัณฑ์เดมิ ลง การใช้การสือ่ สารทางการตลาดเพ่ือเผยแพร่ แนะนาคุณประโยชน์เพ่ิมเตมิ ของผลติ ภัณฑ์เดมิ ท่ีจะตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้ในโอกาสอืน่ ๆ เป็นต้น 5. ทาใหส้ ามารถใช้เป็นแนวทางในการเพิ่มความสามารถในการแขง่ ขนั การศึกษา พฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภคช่วยใหน้ ักการตลาดสามารถดาเนินกจิ กรรมการตลาดได้อย่างราบรื่น ซึง่ เปน็ ส่วนท่กี อ่ ให้เกดิ ประโยชน์ต่อกจิ การในระดับจุลภาคหรือระดบั หนว่ ยธุรกิจเท่าน้ัน ความเข้าใจ พฤตกิ รรมผูบ้ ริโภคอยา่ งแท้จรงิ และสามารถตอบโจทยค์ วามตอ้ งการเพือ่ สรา้ งความพึงพอใจและ ความภกั ดขี องผู้ยริโภค จะทาให้เพ่ิมความสามารถในการแขง่ ขันของกจิ การ นน่ั คือทาใหเ้ กดิ ยอดขาย และกาไรในระยะยาว และก่อกาเนดิ เป็นคณุ คา่ แกก่ ลมุ่ ผบู้ ริโภคตลอดชวี ิต (Life-time consumer value) (Kotler, 2013, 29)ทเ่ี ปน็ ผลจากความภกั ดตี ่อตราสนิ ค้า ผลติ ภัณฑแ์ ละกิจการ อย่างไรกต็ ามจากคุณค่าแกก่ ล่มุ ผูบ้ ริโภคตลอดชีวิตนี้เองจะส่งผลต่อฐานะของผบู้ ริโภคที่อาจ เปล่ียนสภาพจากผซู้ ้อื เปน็ พันธมติ รของกิจการ ซ่ึงกจิ การและผู้บริโภคสามารถกาหนดกลยุทธ์การ ทางานทสี่ ามารถเอ้ีอประโยชน์ซึง่ กนั และกนั และต่อสงั คมได้ 6. ทาใหส้ ามารถใช้เปน็ แนวทางในการกาหนดนโยบายสาธารณะ การศึกษาวิเคราะหถ์ งึ พฤตกิ รรมผ้บู รโิ ภคไดข้ ยายประโยชนม์ ากขน้ึ เปน็ ระดบั มหภาค หรือระดบั สังคม กลา่ วคอื ขอ้ มูล ด้านพฤติกรรมผบู้ ริโภคถูกใช้เป็นดชั นีเบ้ืองต้นในการพิจารณาใหบ้ ริการแก่ประชาชนซึ่งอาจเปน็ ความร่วมมือกันระหวา่ งภาครัฐและเอกชน ซง่ึ เรียกวา่ นโยบายสาธารณะ และโดยปกตกิ าร กาหนดกจิ กรรมทางการตลาดของนกั การตลาดมักไมเ่ กี่ยวข้องกับนโยบายสาธารณะโดยตรง แต่ สามารถทาให้การตลาดเชื่อมโยงกบั นโยบายสาธารณะได้ โดยอาศัยพฤติกรรมผบู้ รโิ ภคเปน็ ตัวกลาง เช่น ความเขา้ ใจในความต้องการดา้ นความปลอดภยั ในทรพั ย์สนิ ของบุคคลและกิจการท่ี อาจเกิดจากอคั คีภยั ซ่ึงจะยงั ความเสียหายอยา่ งมากแก่บุคคลและสว่ นรวม ในขณะเดยี วที่กจิ การก็ ตอ้ งการตอบสนองความตอ้ งการนี้ รัฐเองก็ต้องการสนองตอบเพราะหากเกดิ อคั คีภัยข้ึน รัฐอาจ

บทท่ี 1 แนวคดิ เก่ยี วกับพฤติกรรมผู้บริโภค 7 ต้องรับภาระรับผิดชอบในความเสยี หายและสงเคราะหผ์ ู้ประสบภยั ด้วยการประสานความ ต้องการของผู้บรโิ ภคแต่ละคน ความต้องการของรัฐและความต้องการของกจิ การ ทาให้มีการ เสนอผลิตภัณฑเ์ คร่ืองตดั ไฟฟา้ ฉกุ เฉนิ แก่ชุมชนหนึง่ ๆ ขึ้น ซ่ึงหากเกดิ เหตุฉกุ เฉนิ กรณีมกี ารใช้ ไฟฟ้าเกินกาลังหรืออุปกรณ์ไฟฟา้ ชารุดในชุมชน ระบบตดั ไฟฟ้าฉกุ เฉินทางาน ทาให้ชุมชนและผู้ อาศัยปลอดภยั และปกป้องทรพั ย์สนิ จากความเสียหายจากเพลิงไหม้ก็เป็นแนวทางของการ ตอบสนองความต้องการในลักษณะนโยบายสาธารณะไดป้ ระการหนึง่ การศึกษาและทาความเขา้ ใจในพฤตกิ รรมผบู้ ริโภคในตลาดอย่างถอ่ งแท้ จะช่วยทาให้ นกั การตลาดสามารถย่นระยะเวลาในการเสนอขายผลติ ภัณฑ์ และทาให้เขาสามารถใช้กลยทุ ธ์ การตลาดในการเข้าถึงตัวผู้บริโภคโดยตรงอย่างมปี ระสทิ ธิภาพ ตลอดจนนกั การตลาดสามารถ ทุ่มเทความพยายามทางการตลาดใหค้ ้มุ ค่ากับผลลัพธ์ท่ผี ู้บรโิ ภคตอบสนอง ซึ่งกค็ อื การตดั สนิ ใจ ซ้ือ มคี วามรสู้ ึกและพฤตกิ รรมหลังการซอื้ ทนี่ ่าพอใจอยา่ งตอ่ เนอ่ื งในท่ีสดุ ขอบเขตของพฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภค การศกึ ษาพฤติกรรมผบู้ รโิ ภคใหม้ ีความเข้าใจอย่างถูกต้องและลึกซ้งึ ไดด้ ี จาเป็นต้อง พจิ ารณาปจั จัย 2 ประการได้แก่ ประเภทของผูบ้ ริโภคและรปู แบบของพฤติกรรมผู้บริโภคใน ตลาด ซ่งึ ทาใหส้ ามารถเขา้ ใจขอบเขตของพฤตกิ รรมผบู้ ริโภคท่ีพิจารณาได้ ผู้บรโิ ภคในทน่ี ี้อาจหมายรวมทั้งลูกคา้ ม่งุ หวัง ลูกค้าเกา่ และลูกค้าปจั จุบนั ท่ีเปน็ กลุ่ม ลกู ค้าเปา้ หมาย ความแตกต่างในด้านความตอ้ งการของผู้บรโิ ภคส่วนหนง่ึ นั้นอาจข้นึ กับ จุดประสงคข์ องการใช้ การซ้อื หรือการบริโภคผลิตภณั ฑ์ ดงั นน้ั เพ่ือให้เข้าใจความต้องการที่ แตกตา่ งกนั ตามจุดประสงค์การซื้อ จงึ จาเป็นต้องแบง่ ผ้บู ริโภคเป็นประเภทต่างๆ เพื่อให้สามารถ ศกึ ษาความตอ้ งการและหาทางตอบสนองความต้องการได้อย่างแท้จรงิ ประเภทของผบู้ รโิ ภคในตลาด อาจแบง่ ผบู้ รโิ ภคในตลาดได้ตามจุดประสงค์การบริโภคเปน็ 2 ประเภท คือ 1. ผบู้ ริโภคในตลาดผูบ้ ริโภค (Consumer Market) หรือผู้บริโภคข้นั สดุ ท้าย (Ultimate Consumer) 2. ผ้บู ริโภคในตลาดอตุ สาหกรรม (Industrial Market) หรือผู้ใชเ้ พอ่ื การอตุ สาหกรรม (Industrial User) 1. ผบู้ รโิ ภคในตลาดผบู้ รโิ ภคหรือผบู้ ริโภคขน้ั สดุ ทา้ ย เปน็ ผ้บู ริโภคทซี่ ้ือผลิตภัณฑ์ ไปเพอ่ื ตอบสนองความต้องการขั้นสุดทา้ ยคือ ซื้อหรือใช้ผลติ ภัณฑ์เพื่อตอบสนองความตอ้ งการ สว่ นตวั และครอบครัว เชน่ ซอ้ื อาหารรับประทานเพ่ือให้อิ่ม ซอ้ื รถยนตเ์ พอ่ื การเดนิ ทางท่ีสะดวก รวดเร็วหรือความภาคภูมใิ จ เป็นต้น ซง่ึ ผลติ ภัณฑ์ท่หี าซือ้ ส่วนใหญ่จะขึน้ กบั ความต้องการของ

8 พฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภค ผ้บู ริโภคแต่ละคนและอทิ ธิพลจากกลมุ่ สังคมของผบู้ ริโภคเองเช่น ครอบครวั ญาติ พนี่ ้อง สมาชิก ในสอื่ สงั คมออนไลน์ เป็นต้น รวมทัง้ ปรมิ าณการซ้ือก็จะไมม่ าก โดยอาจซอื้ เพยี งในปรมิ าณหรอื จานวนท่ีเหมาะสมเพอ่ื สนองความต้องการในช่วงเวลาใดเวลาหนงึ่ เทา่ นั้น 2. ผบู้ รโิ ภคในตลาดอตุ สาหกรรมหรอื ผใู้ ชเ้ พื่อการอตุ สาหกรรม เปน็ ผ้บู ริโภคหรอื ผู้ ซ้ือท่เี ป็นองค์การธุรกิจหรือสถาบันตา่ งๆ หรือผแู้ ทนองคก์ าร และหนว่ ยงานของรัฐทซ่ี ื้อ ผลติ ภัณฑไ์ ปเพ่ือตอบสนองเป้าหมาย และการดาเนินการในเชงิ การจัดการของหน่วยงานนัน้ ๆ เชน่ ซ้ือไปใชผ้ ลติ จาหนา่ ยต่อ หรือนาไปใชใ้ นการดาเนนิ กิจกรรมการบรหิ ารของหนว่ ยงาน เชน่ เจา้ ของรา้ นอาหารหรือแมค่ รวั ซ้อื ผักสด เนือ้ หมู ปลา และเครือ่ งปรงุ อ่ืนๆ มาใชป้ ระกอบ อาหาร เพื่อนามาปรงุ และทาอาหารจาหนา่ ยในรา้ นอาหารหรอื ภัตตาคาร นายสุดจรงิ ซื้อรถตปู้ รับ อากาศมาใช้ขับรับจ้างนาเทยี่ วต่างจังหวัด หน่วยงานเทศบาลจดั ซื้อวัสดสุ านักงาน เช่น ปากกา ดนิ สอเพ่ือใช้ในสานักงาน เป็นต้น ซ่ึงผลิตภัณฑ์ท่ีหาซอื้ ส่วนใหญ่อาจจะมลี กั ษณะพิเศษหรือ เหมือนกับผลิตภณั ฑ์ในตลาดผบู้ รโิ ภคกไ็ ด้ เชน่ เคร่ืองจกั รที่ใชใ้ นการผลิตทมี่ รี ูปร่างลักษณะ แตกต่างไปตามประเภทของผลิตภณั ฑ์ท่เี ปน็ ผลผลติ ในขณะท่ี ผกั สด ผลไมท้ ีถ่ กู ซือ้ ไปประกอบ อาหารในรา้ นอาหาร ภัตตาคารก็มลี ักษณะเหมอื นๆ กบั ท่ีผบู้ ริโภคซอื้ ไปบริโภคเอง เป็นตน้ รูปแบบของพฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภค ไมว่ า่ ผบู้ รโิ ภคจะอย่ใู นตลาดผ้บู รโิ ภคหรือตลาดอุตสาหกรรม ก่อนทผ่ี ู้บริโภคจะทาการ ตดั สินใจซ้อื ผลิตภัณฑ์นน้ั มปี ัจจยั และขนั้ ตอนทใี่ ช้พจิ ารณาอยา่ งเปน็ ลาดับและมคี วามซบั ซ้อน แตกตา่ งกนั ตามเง่ือนไขของผบู้ ริโภคและจุดม่งุ หมายในการซ้ือดงั แสดงรปู แบบของพฤติกรรม ของผูบ้ ริโภคพน้ื ฐาน ดงั ภาพท่ี 1.1 สง่ิ เร้าได้แก่ สภาวะจิตใจและความรู้สกึ นกึ คดิ พฤติกรรมการตอบสนอง -สงิ่ เร้าภายใน ได้แก่ ของผบู้ ริโภค “กล่องดา” โดยพิจารณา กลไกภายในผ้บู ริโภค - ตราสินคา้ -สง่ิ เรา้ ภายนอก ไดแ้ ก่ -ความตอ้ งการและแรงจงู ใจ - ราคา กลยทุ ธ์การตลาด - การเรียนรู้ - ร้านคา้ - การรบั รู้ - ความถ่ีในการซ้ือ ภายนอก - ทัศนคติ - วิธกี ารซื้อ - บุคลกิ ภาพ - ฯลฯ - กระบวนการตดั สนิ ใจซ้ือ - ภาพท่ี 1.1 รูปแบบของพฤติกรรมผูบ้ ริโภคพนื้ ฐานมีสว่ นประกอบ 3 ส่วน

บทที่ 1 แนวคดิ เกี่ยวกบั พฤติกรรมผบู้ ริโภค 9 1. สงิ่ เร้า (Stimulus) คอื วัตถุ สงิ่ ของ เหตุการณ์หรอื ขอ้ ความขา่ วสารข้อมลู ต่างๆ การ เปลี่ยนแปลงพฤตกิ รรมของบุคคลอื่น ตลอดจนการเปลย่ี นแปลงทางกายภาพของบุคคลทีจ่ ะทา หนา้ ท่กี ระตุ้นใหบ้ คุ คลรบั รู้ เรียนรู้หรือแสดงออกซง่ึ พฤติกรรมตอบสนองภายใต้สภาวการณใ์ ด สภาวการณห์ นงึ่ สามารถแบ่งสิ่งเร้าทีม่ ีผลต่อผู้บริโภคเป็น 2 ประเภท คือ 1.1 สิ่งเรา้ ภายใน (Internal Stimulus) คือ สิ่งเร้าที่เกดิ จากความต้องการทาง กายภาพและกลไกภายในตวั ผูบ้ ริโภค เช่น ความหิว กระหายน้า ความต้องการทางเพศ ความกลวั ความรกั เป็นตน้ ส่งิ เร้าภายในนี้เปน็ ปัจจยั ท่กี ระตุ้นใหผ้ ู้บริโภคแสดงพฤติกรรมตา่ งๆ ตามสภาวะ- แวดล้อมหนง่ึ ๆ จากการศึกษาพบวา่ ย่ิงผู้บริโภคไดเ้ รยี นรู้มากขึ้น การตอบสนองตอ่ ส่งิ เร้าภายใน จะมีอิทธิพลลดลง ท้งั น้เี พราะกรอบและเง่อื นไขทางสงั คมที่ไดเ้ รียนรู้นั้นมกั จะเปน็ สิง่ กาหนด เงือ่ นไขและขอบเขตการแสดงพฤติกรรมการตอบสนองมากขน้ึ 1.2 สงิ่ เรา้ ภายนอก (External Stimulus) คือ สิ่งเร้าท่เี กิดจากสภาวะแวดล้อมทีม่ ี ผลกระตนุ้ ต่อประสาทสมั ผสั ท้ัง 5 ด้านได้แก่ ตา หู คอ จมูก และการสัมผัส ซ่ึงสิง่ เรา้ ภายนอกนี้ มักเกิดจากการดาเนนิ กลยุทธก์ ารตลาดด้านสว่ นประสมการตลาดของกจิ การในดา้ นผลิตภณั ฑ์ ราคา การจัดจาหนา่ ย พนกั งานขาย และการส่งเสริมการตลาด รวมท้งั อาจเกดิ จากสภาวะทาง การเมอื ง เศรษฐกจิ กฎหมาย เทคโนโลยี สภาวะการแข่งขันที่มอี ิทธพิ ลต่อการเรียนรู้ ทัศนคตขิ อง ผู้บรโิ ภคตามสภาวะแวดล้อมนัน้ ดงั ตัวอยา่ งท่ี 1-1 ตวั อยา่ งท่ี 1-1 อทิ ธพิ ลของเทคโนโลยี สภาวะการแขง่ ขนั ทมี่ ีอทิ ธพิ ลต่อการเรยี นรขู้ องผบู้ รโิ ภค การจบั จ่ายซอ้ื ของในปัจจุบันน้ันเปลยี่ นแปลงไปจากเม่ือ 10-20 ปที ่ีผ่านมา การเข้าถึง สนิ ค้า การเลอื กสินคา้ หรือแม้แต่ทดลองสนิ คา้ นัน้ สามารถทาได้อยา่ งสะดวกง่ายดาย การค้าผา่ น ระบบอิเล็กทรอนกิ ส์ นอกจากจะทาให้ผ้ขู ายสนิ คา้ สามารถขายสนิ คา้ และสง่ ตรงถึงมอื ลูกคา้ ได้ อย่างรวดเร็วแลว้ ยังช่วยทาใหท้ กุ คนแม้แต่ลูกค้าหรอื ผู้บริโภคก็สามารถเปิดร้านค้าทางออนไลน์ ได้ โดยไมจ่ ากดั ว่าจะต้องทางานที่ไหนเวลาใด ทงั้ นี้ด้วยต้นทนุ ท่ตี ่าลงทัง้ ต้นทุนในการเปดิ รา้ นค้า และต้นทุนทางโลจิสติกส์อย่างเห็นไดช้ ัด เรียกการค้าขายออนไลน์แบบน้ีว่า อีคอมเมริส์ (E-Commerce) สาหรับอุตสาหกรรมการทอ่ งเที่ยว ถอื เป็นอุตสาหกรรมทมี่ คี วามสาคัญกับ ประเทศไทยและสรา้ งรายได้ใหป้ ระเทศจานวนมาก โดยเฉลี่ยในปีทผี่ า่ นๆมา มีนกั ทอ่ งเทยี่ ว ตา่ งชาติเดินทางเข้ามาประเทศไทยเกอื บ 30 ลา้ นคน และมีแนวโนม้ เพมิ่ ข้นึ ทุกปี ด้วย ความก้าวหนา้ ทางเทคโนโลยี และการประดษิ ฐ์คิดสรา้ งสรรค์จากเทคโนโลยี และสรา้ งนวัตกรรม บรกิ ารให้ตอบสนองตามความตอ้ งการและวถิ กี ารดาเนินชีวิตของนกั ท่องเทยี่ ว ซ่งึ ส่งผลให้ อตุ สาหกรรมท่องเที่ยวในชว่ ง 10 ปีทผี่ ่านมาเปล่ียนแปลงไปอย่างส้นิ เชิง ได้แก่ การมีบรกิ าร

10 พฤติกรรมผ้บู รโิ ภค ตัวแทนท่องเที่ยวออนไลน์ (Online Travel Agents) และผปู้ ระกอบการกลุ่ม travel tech เข้ามามี บทบาทตอ่ อตุ สาหกรรมมากข้นึ เช่น TripAdvisor, Expedia, Princeline, Agoda และ Airbnb ซึ่ง เกิดจากจานวนนกั ท่องเที่ยวแบบเดินทางด้วยตนเอง (Free and Independent Travelers) มแี นวโน้ม เพม่ิ สูงข้ึนสง่ ผลตอ่ การเกดิ ข้ึนของบริการรปู แบบใหมๆ่ เชน่ บรกิ ารท่พี กั ต้นทนุ ตา่ (Budget Accommodations) สายการบินตน้ ทนุ ต่า (Low-cost Airlines) เปน็ แรงสนบั สนุนและสง่ เสรมิ แนวโนม้ จานวนนักท่องเทย่ี วท่วั โลกให้เพิ่มสงู ขึน้ ตามไปด้วย 2. สภาวะจติ ใจและความรูส้ ึกนกึ คิดของผบู้ รโิ ภค “กล่องดา” (Black Box) โดยปกตแิ ล้ว ผู้บริหารการตลาดและนักการตลาดมักไม่เขา้ ใจในจิตใจและความรู้สกึ นึกคิดของผู้บริโภคแต่ละ คนวา่ ผู้บริโภคต้องการผลิตภณั ฑอ์ ะไร อย่างไร ทาใหม้ กี ารเปรียบสภาวะจิตใจและความร้สู กึ นึก คดิ ของผบู้ รโิ ภควา่ เป็นกล่องดา ซง่ึ เปรยี บเทยี บจิตใจผูบ้ ริโภคเป็นกลอ่ งซึ่งยากทจี่ ะเข้าใจอย่างแน่ ชัดคือมสี ีดา แตอ่ ย่างไรก็ตาม นกั การตลาดต้องพยายามเขา้ ใจหรือเปิดกล่องดาน้ี ดงั น้ัน นกั การ ตลาดจึงต้องคาดการณ์วา่ กล่องดาน้ันบรรจุอะไรไวบ้ า้ ง เพ่ือท่เี สนอผลิตภณั ฑท์ จ่ี ะสนองความ ต้องการตามสภาวะจิตใจและความรู้สกึ นกึ คิดของผูบ้ ริโภคได้อยา่ งแทจ้ ริง รูปแบบของกล่องดานีส้ ามารถบ่งช้ถี ึงปจั จัยตา่ งๆทมี่ ีอทิ ธิพลต่อพฤตกิ รรมการตอบสนอง หรอื การซ้อื ผลิตภณั ฑข์ องผู้บริโภค ซงึ่ มี 5 รปู แบบคือ 2.1 รูปแบบมาร์แชลเลยี น (Marshallian approach) 2.2 รปู แบบพาฟโลเวียน (Pavlovian approach) 2.3 รปู แบบฟรอยด์เดียน (Freudien approach) 2.4 รูปแบบเวเบลเนียน (Veblenian approach) 2.5 รูปแบบฮอบบีเซียน (Hobesian approach) 2.1 รปู แบบมารแ์ ชลเลยี น อลั เฟรด มารแ์ ชล (Alfred Marshall) ได้เสนอทฤษฎีในเชิงการวิเคราะห์อุปสงคแ์ ละ อุปทานท่เี รยี กวา่ ทฤษฎีอรรถประโยชน์แบบใหม่ (The Modern Utility Theory) โดยมีหลักอยูว่ า่ การตัดสินใจซื้อของมนุษย์เปน็ ผลลัพธ์จากความมเี หตุมผี ล ตลอดจนมีการคานวณหาคา่ ทาง เศรษฐกจิ โดยเปรียบเทยี บผลที่ได้กับค่าใชจ้ า่ ยซึง่ เรยี กวา่ อรรถประโยชน์ (Utility) แลว้ ตดั สนิ ใจ ซือ้ ผลิตภัณฑ์ท่ีกอ่ ให้เกิดอรรถประโยชนส์ งู ที่สดุ ตวั อย่างเช่น นายดาเกงิ สนใจซ้ือรถใหม่ ถา้ นายดาเกิงมีทางเลือกในการซ้ือรถได้ 2 ทางเลอื ก คอื รถยนต์หรอื รถเก๋งและรถกระบะ นายดาเกงิ จึงประเมินค่าใช้จ่ายแต่ละทางเลอื ก

บทท่ี 1 แนวคิดเก่ียวกับพฤตกิ รรมผบู้ ริโภค 11 พบวา่ ถา้ นายดาเกงิ ซอ้ื เกง๋ ธรรมดาสกั คัน เขาจะเสยี เงินไม่ตา่ กว่า 5 แสนบาท แต่ถา้ เขาซ้ือรถ กระบะเขาจะเสยี เงินประมาณ 3 -4 แสนบาท โดยรูปแบบมารแ์ ชลเลียนอาจประเมินไดว้ ่า ถา้ นาย ดาเกิงตดั สินใจซื้อรถเกง๋ เขาจะตอ้ งจา่ ยเงนิ มากกว่าตัดสินใจซือ้ รถกระบะประมาณ 1 แสนบาท นายดาเกงิ จะตัดสินใจซอ้ื รถกระบะแทนรถเก๋ง เพราะเขาจ่ายเงนิ น้อยกว่าหรือได้รับ อรรถประโยชน์มากกวา่ แต่อย่างไรก็ดี เม่ือผา่ นไปชว่ งเวลาหนึ่ง นายดาเกงิ อาจไม่พอใจในรถ กระบะ เพราะอาจเห็นว่าไมภ่ ูมิฐานเท่ารถเก๋ง และหันไปซ้อื รถเก๋งแทน ซง่ึ อาจก่อใหเ้ กิด อรรถประโยชนส์ ูงสุดก็ได้ ทั้งนี้การตัดสนิ ใจซอ้ื ครงั้ ต่อๆ ไปอาจขึ้นอยูก่ ับว่า นายดาเกิงมีขอ้ มลู ขา่ วสารเพ่ือตดั สนิ ใจเพียงพอหรือไม่ และผ้อู ื่นหรอื ส่ือตา่ งๆ ทีใ่ หข้ อ้ มูลจะมีอิทธพิ ลตอ่ การ ตัดสินใจมากน้อยเพยี งใด รูปแบบการซื้อแบบมาร์แชลเลียนนอี้ ยู่ภายใตส้ มมติฐาน 4 ขอ้ คอื (1) ถ้าลดราคาผลติ ภณั ฑ์ กจิ การจะขายผลติ ภณั ฑ์ได้มากขึน้ (2) ถ้าผลิตภัณฑท์ ีข่ ายทดแทนกันได้ลดราคาลง จะทาใหย้ อดขายของผลิตภณั ฑ์ทถี่ กู ทด แทนได้ลดลง (3) ในกรณที ่ีกจิ การขายผลิตภณั ฑท์ ี่ไม่ใช่ผลติ ภณั ฑด์ อ้ ยคณุ ภาพ (Inferior goods) เชน่ ผลติ ภณั ฑ์ท่เี ลียนแบบ มีลกั ษณะดอ้ ยคณุ ภาพ ไม่ไดค้ ุณภาพ ถ้ารายไดข้ องผ้บู ริโภคเพิ่มข้นึ กิจการ จะขายผลิตภัณฑไ์ ด้มากขน้ึ ด้วย (4) ถ้ากิจการเพ่มิ คา่ ใชจ้ า่ ยในการสง่ เสรมิ การตลาดข้ึน กิจการจะสามารถขายผลิตภณั ฑ์ ได้มากขนึ้ รปู แบบมาร์แชลเลียนนี้ พิจารณาปัจจยั ดา้ นเศรษฐกจิ อาทิ ราคา รายจ่ายทผ่ี ู้บริโภคต้อง จ่ายเทียบกับความพึงพอใจท่ีจะได้รบั ในรูปอรรถประโยชนว์ า่ คุ้มค่ากันหรอื ไม่ โดยมิได้คานงึ ถงึ ความรสู้ กึ ชอบในย่หี ้อหรือตราสินค้าและผลกระทบของสังคมต่อการตดั สนิ ใจซ้ือของผู้บริโภค แต่พิจารณาเพยี งผลลัพธท์ ่ผี บู้ รโิ ภคจะได้รบั อรรถประโยชนส์ ูงสุดเทา่ นน้ั 2.2 รปู แบบพาฟโลเวยี น พาฟลอพ นักจติ วิทยาชาวรัสเซยี ไดศ้ กึ ษากระบวนการเรียนรแู้ บบตอบสนองตามเง่อื นไข ทีไ่ ดว้ างไว้แบบพืน้ ฐาน โดยใช้สัตวท์ ดลองแล้วนาผลการทดลองมาประยุกต์ใช้อธิบายพฤติกรรม มนษุ ย์ โดยกาหนดสิ่งเร้า เพ่ือให้เกิดการตอบสนอง และทาใหเ้ กิดการเรียนรูท้ จ่ี ะแยกสง่ิ เรา้ ไดว้ า่ สิง่ เร้าใดจะมอี ทิ ธิพลต่อการแสดงออกของพฤติกรรมทพ่ี ึงประสงค์หรอื เรียกวา่ พฤติกรรมทีถ่ ูกวาง เงอื่ นไข แมว้ า่ สิง่ ท่ีพาฟลอพคน้ พบจะเปน็ แนวทางเบ้ืองต้นของการเรียนร้จู ากสง่ิ เรา้ ทก่ี าหนดขึ้น หรือวางเง่ือนไขให้ แต่นกั การตลาดสามารถประยกุ ต์ใช้รูปแบบฟาลโลเวียนน้นั ในดา้ นการ

12 พฤตกิ รรมผู้บริโภค แนะนาผลิตภัณฑ์ใหม่แกผ่ บู้ ริโภคหรือตลาด โดยอาจเริ่มจากการสรา้ งใหผ้ บู้ รโิ ภคมีความสนใจ ในผลิตภัณฑก์ อ่ น ซึ่งอาจทาให้ผลิตภัณฑ์มรี ูปแบบ สี บรรจภุ ณั ฑท์ ีส่ วยงาม ซง่ึ เปน็ สงิ่ เรา้ ท่ีไม่ได้ วางเงอ่ื นไข จากน้นั อาจให้ข้อมูลข่าวสารโดยอาจใหช้ มแคตตาลอ็ กออนไลน์ ตวั อยา่ งของ ผลติ ภัณฑ์จากโบรชัวร์ แผน่ พบั หรอื ในส่ือสงั คมออนไลน์เพ่อื เป็นการให้ข้อมลู และเปน็ การสรา้ ง สิง่ เรา้ ท่ีเปน็ เงื่อนไขและใช้การเข้าพบผู้บรโิ ภคหรือการติดตามโดยโทรศพั ท์สอบถามเป็นการ เสริมแรงเพ่อื เรง่ เรา้ พฤตกิ รรมผ้บู ริโภคให้เรง่ ตัดสนิ ใจซ้ือใหเ้ รว็ ขึ้น ดว้ ยข้อมูลข่าวสารทนี่ กั การ ตลาดสง่ ให้แกผ่ ู้บริโภค และการติดตามของนักการตลาดจะทาให้ผูบ้ รโิ ภคสามารถจดจา ผลิตภณั ฑแ์ ละมีพฤติกรรมตอบสนองได้แม้จะไมเ่ ห็นตัวผลิตภัณฑ์อกี ก็ตาม ซึง่ สามารถแสดง พฤตกิ รรมการตอบสนองท่ีถูกวางเงื่อนไข ดังภาพท่ี 1.2 ก. ก่อนวางเง่ือนไข ตัวผลติ ภัณฑ์ ผบู้ ริโภคมคี วามสนใจมาก (สง่ิ เรา้ ท่ไี ม่ได้วางเงื่อนไข) แคทตาล็อกผลิตภัณฑ์ ผู้บรโิ ภคมีความสนใจน้อย ข. ถา้ หลงั การวางเง่อื นไข ตัวผลิตภณั ฑ์ ผู้บรโิ ภคมคี วามสนใจมาก + การให้ข้อมูลข่าวสารจาก แคทตาล็อกออนไลน์ โบวชัวร์ แผน่ พับ สือ่ สงั คมออนไลน์ ค. หลังวางเงอื่ นไข การให้ข้อมลู ขา่ วสารเพิม่ เติม ผูบ้ ริโภคมีความสนใจมาก ภาพท่ี 1.2 แสดงการวางเงื่อนไขเพ่อื การเรียนรู้ของผู้บริโภคจากนักการตลาด จากรูปแบบพาฟโลเวียน จะเหน็ ไดว้ า่ ผู้บรโิ ภคท่ีมีความเช่ือมัน่ และไวว้ างใจตลอดจน ถกู วางเงื่อนไขจากข้อมูลขา่ วสารจากส่ือต่างๆ เพ่ือใหเ้ ช่ือม่ันในตราหรือย่ีห้อผลิตภัณฑท์ ต่ี นชอบ จะมแี นวโน้มสนใจและตัดสินใจซือ้ ผลิตภณั ฑ์อนื่ ๆ ท่ีมีตราสนิ คา้ เหมือนกนั ตอ่ ๆ ไปด้วย 2.3 รปู แบบฟรอยดเ์ ดยี น ซกิ มกั ต์ ฟรอยด์ (Sigmund Freud) นักจติ วิทยาทีศ่ ึกษาเกยี่ วกับจติ ใจของมนษุ ย์ ซึ่งอธบิ าย วา่ นอกเหนือจากจิตใจทเ่ี ป็นความรู้ตัวหรือจิตสานกึ แลว้ ยงั มีพลงั อกี สว่ นหนง่ึ ทีเ่ รียกว่า จิตใต้

บทท่ี 1 แนวคดิ เก่ียวกบั พฤตกิ รรมผู้บริโภค 13 สานึกหรอื จิตไรส้ านึกทที่ าหนา้ ท่รี วบรวมความคิด ความตอ้ งการ และประสบการณท์ ี่มนษุ ยไ์ ม่ ตอ้ งการจดจาไวใ้ นสว่ นน้ี แต่ยังมีพลังแฝงอยู่ แตถ่ า้ หากมีสิ่งใดมากระตุ้น อาจมกี ารแสดงอิทธพิ ล ออกมาในเชิงพฤตกิ รรมบางอย่างที่ไมร่ ตู้ ัว เชน่ พลังผลักดนั ทางเพศ เป็นต้น รูปแบบของฟรอยด์เดยี นนช้ี ี้ใหเ้ หน็ ว่า มนษุ ย์ยังมีพลังส่วนหนึ่งภายในจิตใจ นอกเหนือจากสิ่งเร้าภายนอกที่มพี ลงั ผลกั ดันอยา่ งมากตอ่ รูปแบบการซื้อของผูบ้ ริโภค ซึ่งส่วนท่ี เป็นพลังจิตใจนอี้ ย่ใู นระดับลึกซึ้งและซบั ซอ้ นมาก การใช้ประโยชน์จากรูปแบบฟรอยดเ์ ดียนในการทากิจกรรมการตลาดแก่ผลติ ภัณฑก์ ็คอื นักการตลาดอาจสงั เกตลักษณะภายนอกของผู้บริโภค และพนิ จิ พิเคราะห์ถงึ สภาพในจิตใจลกึ ๆ ของผ้บู ริโภคที่ตอ้ งการเสนอขายนน้ั เชน่ ผบู้ ริโภคบางคนมีความชอบผลติ ภัณฑ์ท่ีมีสแี ดงเป็น พิเศษ เพราะเขาเกิดวนั อาทติ ย์ ดังน้ัน ความต้องการส่วนลกึ นอี้ าจแสดงออกในแง่การเลือกซ้อื ผลติ ภัณฑ์ประเภท/ชนิดต่าง ๆ ทีเ่ ขาใช้ เชน่ โตะ๊ เกา้ อี้ รถยนต์ เส้อื ผา้ เป็นตน้ เม่ือนักการตลาด วิเคราะห์อยา่ งถถี่ ้วนแลว้ เขาเสนอผลติ ภัณฑท์ ่ีมีสแี ดงไปสาธติ แกผ่ ้บู ริโภค การศึกษาถึงความตอ้ งการจากส่วนลกึ จากจิตใจของผู้บริโภคอาจเปน็ เรอ่ื งที่ย่งุ ยากและ ค่อนข้างซบั ซอ้ น อยา่ งไรกด็ ีจากความสามารถในการสงั เกต โดยทาการสื่อสารกบั ผบู้ ริโภค ตลอดจนการวิเคราะห์ความต้องการและส่งิ จูงใจจากการคลุกคลใี กล้ชิดกบั ผูบ้ ริโภค จะทาให้ นักการตลาดสามารถรวบรวมข้อมลู เหล่านน้ั เพ่อื ใชเ้ ป็นแนวทางในการแสวงหาหนทางมา ตอบสนองความต้องการสว่ นลึกนีไ้ ดใ้ นทีส่ ุด 2.4 รปู แบบเวเบลเนยี น ฮอร์สเตน เวเบลน (Thorstein Veblence) เห็นว่ามนษุ ย์เป็นสตั วส์ งั คม มีการแสดงออก ตามบรรทดั ฐานของกลุ่มทีต่ นสังกดั หรือตามวัฒนธรรมและชัน้ ทางสงั คมที่ตนสังกัดอยู่ด้วย เวเบลนเช่ือวา่ มนุษยจ์ ะแสดงพฤติกรรมหรอื จากดั ขอบเขตพฤติกรรมการแสดงออกตาม ปัจจยั ภายนอกอน่ื ๆ ได้แก่ กล่มุ อา้ งอิง ครอบครัว วัฒนธรรม สังคม ตลอดจนชน้ั ทางสังคมของตน หรืออาจกล่าวได้ว่า การบริโภคของผ้บู ริโภคมขี อบเขตจากดั ตามบรรทดั ฐานของกลุ่มผูบ้ ริโภค- โดยเฉพาะ หากกล่มุ สังคมไดใ้ กล้ชิดกับผบู้ ริโภคมากเทา่ ใด ย่อมจะมอี ิทธิพลตอ่ พฤตกิ รรมการซอ้ื ของผูบ้ ริโภคมากขึน้ ด้วย การทาความเข้าใจผูบ้ ริโภคโดยรปู แบบเวเบลเนยี นนี้ คอื นักการตลาดจะต้องเขา้ ใจถึง บรรทัดฐาน ค่านยิ ม ตลอดจนระบบการสื่อสารของกลมุ่ ท่ีผบู้ รโิ ภคสังกดั อยู่ เช่น เข้าใจถงึ กล่มุ อ้างองิ ครอบครัว วัฒนธรรม ตลอดจนสังคมของผู้บริโภค โดยเฉพาะความเขา้ ใจในครอบครัวที่ มกั จะมีบทบาทและอิทธิพลตอ่ สมาชิกคอ่ นข้างมาก เพราะเป็นกลุ่มทีใ่ กลช้ ดิ ผู้บริโภคมากท่ีสุด

14 พฤตกิ รรมผู้บรโิ ภค การเสนอผลิตภัณฑ์โดยแนวเวเบลเนียนนสี้ ามารถทาไดใ้ นผลติ ภณั ฑ์เฉพาะ เชน่ บรกิ าร ประกนั ชวี ิต ซ่ึงสามารถเสนอขายได้กับสมาชกิ ของครอบครวั ท่มี คี วามเปน็ หว่ งเป็นใยกนั และมี ความสัมพนั ธ์กนั อย่างแนบแน่น เปน็ ตน้ 2.5 รปู แบบฮอบบเี ซยี น ฮอบบ์ (Hobbes) ไดเ้ สนอแนวคิดฮอบบีเซยี น ซ่งึ เป็นรปู แบบทใ่ี ชก้ ับกล่มุ ผู้บริโภคใน ตลาดอุตสาหกรรม เขาเหน็ ว่า โดยปกติมนุษย์มคี วามตอ้ งการทีจ่ ะเรียนรหู้ รือปรับปรงุ คณุ ภาพ ชวี ติ ของตนให้ดขี น้ึ ในขณะเดยี วกันมนุษย์ก็ตอ้ งแขง่ ขนั กันเองในสงั คมด้วย ดังน้ัน มนุษยจ์ งึ ต้องการปรบั ตัวเองโดยลดการต่อสกู้ ันเอง แลว้ หันมาใหค้ วามร่วมมือกับบคุ คลอืน่ ในสังคมมาก ขึน้ ซง่ึ กค็ อื องค์การท่ีเขาทางานอยู่น่นั เอง ผูบ้ รโิ ภคในตลาดอุตสาหกรรมมีจดุ มุ่งหมายการซอ้ื ท้งั ที่ตอบสนองความต้องการของ ตนเองและองค์การ ผู้บริโภคบางรายมแี นวโนม้ การซอ้ื จากแรงจงู ใจสว่ นตัว โดยมกั เลือกตดิ ตอ่ กับ นักการตลาดหรือพนกั งานขายที่สนิทสนมใกลช้ ิดกบั เขามากที่สดุ และทาใหก้ ารติดต่อซื้อขายทา ได้โดยงา่ ย ในขณะที่ผ้บู รโิ ภคบางรายจะมแี นวโน้มการซอื้ โดยเห็นความสาคัญของประโยชน์ที่ องคก์ ารจะได้รับมากทีส่ ุด โดยพยายามจะเลือกผลิตภณั ฑ์ท่มี ีคุณภาพดีท่สี ดุ ราคาท่ีถกู บริการท่ีให้ ประโยชน์ดที ่ีสุดแกอ่ งค์การ ดว้ ยความแตกตา่ งของผู้บริโภคดงั ข้างตน้ ทาให้นกั การตลาดสนิ คา้ อตุ สาหกรรมจะตอ้ งใชแ้ นวทางในการเสนอผลิตภณั ฑท์ ส่ี ามารถผสมผสาน และสนองความ ต้องการทัง้ 2 ดา้ นคือ สว่ นตัวและองคก์ ารได้อยา่ งสมดุล น่ันกค็ อื นักการตลาดต้องมี ความสมั พันธ์ท่ดี ีกบั ผู้บริโภคและสามารถใหป้ ระโยชนต์ ่อองค์การได้มากที่สดุ เช่น ในการเสนอ ผลติ ภัณฑค์ รงั้ หน่งึ ๆ นักการตลาดควรให้เง่อื นไขแกอ่ งค์การท่ีเหมาะสมท่ีสุดในดา้ นคุณภาพของ ผลิตภัณฑ์ ราคา บริการ ตลอดจนเงื่อนไขด้านสินเช่ือทเี่ หมาะสม สาหรับเง่ือนไขแก่บุคคลทาได้ โดยการสร้างความสัมพนั ธภาพทด่ี ใี ห้เกิดในระยะยาว เชน่ ในชว่ งเทศกาลปใี หม่ มีการนา ของขวญั ไปฝาก นาผลิตภัณฑบ์ างอย่างไปรว่ มงานปีใหม่หรือเสนอช่องทางในการส่ือสารกับ กิจการทรี่ วดเรว็ เป็นต้น ดงั น้นั สามารถแสดงข้อพจิ ารณาและประเภทของผลติ ภัณฑ์ตามกล่องดาของผ้บู ริโภค ตลอดจนบทบาทของนกั การตลาด ดงั ตารางที่ 1.1

บทท่ี 1 แนวคิดเกยี่ วกับพฤติกรรมผบู้ ริโภค 15 ตารางท่ี 1.1 ขอ้ พิจารณาและประเภทของผลิตภัณฑ์ตามกลอ่ งดาของผบู้ ริโภค รปู แบบกลอ่ งดา ข้อพิจารณา ประเภทของ บทบาทของนกั การตลาด ผลิตภัณฑ์ 2.1 มาร์แชลเลยี น ปจั จยั ทางดา้ นเศรษฐกจิ ราคา ชใ้ี ห้เหน็ ถึงประโยชน์และความ 2.2 พาฟลอเวยี น รายได้ และอรรถประโยชน์สูง ผลิตภัณฑ์อุปโภค คุ้มค่าในการซื้อผลิตภัณฑ์ ท่ีสุด บรโิ ภค 2.3 ฟรอยดเ์ ดียน การเรยี นรขู้ องผบู้ ริโภคโดยวาง สรา้ งความสนใจในด้านรปู แบบ เงอ่ื นไขของสิ่งเร้าท่พี งึ พอใจ ผลติ ภณั ฑ์อุปโภค สี บรรจุภัณฑ์แล้วใหข้ อ้ มูลเพือ่ และเกดิ จากการสร้างความเคย บรโิ ภค สร้างสิ่งเรา้ ทเี่ ป็นเง่ือนไขและ ชินให้กับผ้บู ริโภค เสรมิ แรงดว้ ยการติดตามผล ภาวะจิตส่วนลึกของผู้บริโภค ผลติ ภณั ฑอ์ ปุ โภค สังเกตลักษณะภายนอกของ เพอื่ สรา้ งความเช่อื มั่นในตรา บริโภค ผบู้ รโิ ภคควบคู่กับพิจารณา สนิ ค้าเดิม สภาพจิตใจของผบู้ ริโภคเพื่อ หาทางตอบสนองให้สอดคลอ้ ง 2.4 เวเบลเลียน ความใกลช้ ิดและบรรทัดฐาน ผลิตภัณฑอ์ ปุ โภค กบั ความตอ้ งการ ของกลุ่มสงั คมของผู้บริโภค บรโิ ภค ทาความเข้าใจบรรทดั ฐาน คา่ นิยม และระบบการสื่อสาร 2.5 ฮอบบีเซียน การประสานผลประโยชน์ ผลติ ภณั ฑ์อุตสาห- ของกลุ่มสงั คมท่ีผูบ้ รโิ ภคสงั กดั ส่วนตวั กบั องคก์ ารใหส้ มดุล กรรม สร้างความสมั พนั ธท์ ดี่ ที ง้ั กับ ผูบ้ รโิ ภคและใหป้ ระโยชน์ต่อ องค์การใหม้ ากทีส่ ุด 3. พฤตกิ รรมการตอบสนอง เป็นการแสดงออกของผ้บู รโิ ภคเพอื่ ตอบสนองต่อสิ่งเร้า และสภาวะจติ ใจและความรู้สึกนกึ คดิ ของผ้บู ริโภคเพ่ือตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ โดยพิจารณา ประเภทผลิตภัณฑ์ จานวนหรือปริมาณ เลือกตราสนิ คา้ พจิ ารณาด้านราคา ด้านการเลือกร้านคา้ วธิ ีการสือ่ สารกบั กจิ การ ตลอดจนพจิ ารณาเกี่ยวกับความถ่ี วิธีการซือ้ และกระบวนการตัดสนิ ใจ ซื้อดว้ ย ดงั น้นั หากผบู้ ริโภคผา่ นมาถึงข้นั ตอนนี้แล้ว นักการตลาดจงึ มีหนา้ ท่ีอานวยความสะดวก และให้ขอ้ มลู ข่าวสารเกีย่ วกับปจั จัยทีต่ ้องพิจารณาดังขา้ งต้น เพื่อทาใหผ้ ้บู ริโภคบรรลุ กระบวนการตัดสนิ ใจซื้อได้อย่างมีประสิทธิภาพท่ีสุด

16 พฤตกิ รรมผู้บรโิ ภค ความสมั พนั ธข์ องพฤตกิ รรมผบู้ ริโภคกบั การตลาด แมว้ า่ จะมีผลิตภณั ฑ์จานวนไม่น้อยทป่ี ระสบผลสาเร็จในตลาดจนเปน็ ท่ียอมรับของ ผู้บริโภค แต่มีผลิตภณั ฑเ์ ป็นจานวนมากที่ประสบกับความลม้ เหลว อันเนอื่ งมาจากคณุ ลกั ษณะ ผลิตภณั ฑ์ (Product attribute) อาจจะไม่เปน็ ท่ียอมรบั ของผบู้ รโิ ภค ถงึ แมว้ ่าผลิตภณั ฑ์บางชนดิ จะ ไมป่ ระสบกบั ความลม้ เหลวกต็ าม แต่ถ้าคณุ ลกั ษณะผลิตภณั ฑ์ไม่เปน็ ที่ยอมรับของผู้บริโภคแล้วก็ ยากท่ีจะทายอดขายใหส้ งู ไดเ้ ทา่ ท่ีควร จึงจาเปน็ ท่ีนกั การตลาดจะต้องทาการศึกษาพฤติกรรม ผู้บรโิ ภคก่อนว่าผ้บู ริโภคมีความตอ้ งการสินคา้ และหรือบรกิ ารในลกั ษณะใด เพื่อจะได้หาทางท่ี ถกู ตอ้ งในการตอบสนองความตอ้ งการนัน้ นักการตลาดจงึ ควรที่จะมีความเข้าใจพน้ื ฐานท่วั ไปท่ีเกี่ยวกบั พฤติกรรมผ้บู ริโภคเพอื่ ใช้ เปน็ แนวทางในการจัดการการตลาด โดยพ้นื ฐานทวั่ ไปเก่ียวกบั พฤติกรรมผบู้ รโิ ภคประกอบไป ดว้ ยหลกั 5 ประการ คอื 1. นกั การตลาดควรพจิ ารณาพฤตกิ รรมผบู้ ริโภคเปน็ หลกั ในการวางแผนกลยทุ ธ์ ของธุรกจิ และการตลาด ในการกาหนดกลยุทธ์ของกิจการและการตลาดจาเป็นต้องศกึ ษาและ วเิ คราะหพ์ ฤตกิ รรมของผ้บู ริโภค เพ่ือใช้เป็นเกณฑห์ รือเป็นมาตรฐานในการพจิ ารณาวางแผน กลยทุ ธ์ของกิจการและการตลาดร่วมกับประสบการณข์ องนักการตลาดเองด้วย ใช้พฤติกรรมและ ความต้องการของผูบ้ ริโภคเป็นหลกั พจิ ารณา เพราะวา่ การใช้ความรู้และประสบการณ์ของนกั การ ตลาดเองเพียงดา้ นเดียว อาจจะนาไปสคู่ วามผิดพลาดคลาดเคล่อื นด้วยการทึกทกั เอาเองก็เป็นได้ ซ่ึงนนั่ หมายความวา่ นักการตลาดทาผิดพลาดและได้ประสบกบั ความลม้ เหลวไปแลว้ ส่วนหนง่ึ ดงั น้นั การพิจารณาความต้องการและพฤติกรรมผบู้ รโิ ภคร่วมดว้ ย จกั ทาใหก้ ารวางแผนกลยทุ ธ์ ของกิจการและการตลาดเกดิ ความเหมาะสมและถูกตอ้ งมากข้ึน 2. นกั การตลาดควรตระหนกั วา่ ผบู้ รโิ ภคมคี วามสาคัญและเปน็ ศูนยก์ ลางของ การตอบสนอง เป็นที่ยอมรับว่าผู้บริโภคคอื เปา้ หมายทีม่ ีความสาคัญสาหรับนกั การตลาด ดงั นั้น นกั การตลาดจงึ ควรตระหนกั และตดิ ตามข้อมลู อยูเ่ สมอถึงสงิ่ ใดหรืออะไรทผี่ ้บู รโิ ภคต้องการเห็น และต้องการฟงั ตลอดจนส่ิงใดท่ีผบู้ ริโภคไม่ต้องการจะใช้ รบั ประทาน เห็นและไม่ตอ้ งการจะฟัง เพอ่ื ทีน่ กั การตลาดจะได้เสนอแต่สิ่งทผ่ี ู้บรโิ ภคต้องการจะเหน็ ต้องการจะฟงั และหลกี เลี่ยงในสง่ิ ทีผ่ บู้ ริโภคไมต่ ้องการจะใช้ รับประทาน เห็นและไม่ต้องการจะฟัง ทัง้ น้ีกเ็ พ่ือป้องกนั การเพกิ เฉย หรือการปฏเิ สธจากผูบ้ ริโภค แต่สามารถทาใหผ้ ้บู รโิ ภคเกิดการตอบรับ ตอบสนองข้อเสนอของ นกั การตลาดผ่านกลยุทธแ์ ละกจิ กรรมการตลาดทกี่ าหนดไว้ 3. นกั การตลาดควรศกึ ษาวจิ ยั สง่ิ จงู ใจทมี่ อี ทิ ธพิ ลตอ่ ตัวผบู้ ริโภคและพฤตกิ รรม ของผบู้ รโิ ภค เพราะเหตทุ ่ีพฤติกรรมผู้บริโภคเป็นกระบวนการและมีข้ันมตี อนเป็นลาดับ การซื้อ

บทที่ 1 แนวคดิ เก่ียวกับพฤตกิ รรมผู้บริโภค 17 เป็นเพยี งขนั้ ตอนหน่งึ ของพฤตกิ รรมผู้บรโิ ภคเท่านัน้ ดงั นัน้ เพ่ือทาให้นกั การตลาดวางแผน การตลาดเพ่ือตอบสนองความต้องการของผ้บู รโิ ภคไดอ้ ย่างถกู ตอ้ งภายใต้ปจั จยั จาก สภาพแวดล้อมทางสังคมอกี มาก การวิจัยการตลาดจงึ เขา้ มามีบทบาทในการคน้ หาปัญหา ความ ต้องการรวมท้งั ประเมนิ ผลสิ่งจงู ใจที่ส่งผลตอ่ พฤตกิ รรมผู้บรโิ ภค ทาให้การคาดการณ์หรอื ทานาย พฤตกิ รรมของผู้บริโภคสามารถจะทาไดอ้ ยา่ งสมบรู ณ์ และลดความเส่ียงจากความล้มเหลวของ การแนะนาผลติ ภัณฑ์เข้าสตู่ ลาด ซึ่งเรยี กการวิจัยการตลาดทเี่ กยี่ วข้องกับผู้บริโภคหรือพฤติกรรม ผ้บู ริโภคว่า การวิจยั ผบู้ ริโภค 4. นักการตลาดควรประยกุ ตใ์ ช้อทิ ธพิ ลของสงิ่ จงู ใจ ตลอดจนปจั จยั ตา่ ง ๆ ทส่ี ง่ ผลตอ่ พฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภคไดอ้ ยา่ งถกู ต้องและเหมาะสม สิ่งจงู ใจและปจั จยั ทีส่ ่งผลต่อพฤติกรรม ผบู้ รโิ ภคไดแ้ ก่ อทิ ธิพลจากภายนอกเชน่ อทิ ธิพลจากกลุ่มอา้ งอิง ครอบครวั วัฒนธรรม ชั้นทางสังคม เทคโนโลยแี ละอน่ื ๆ ท่ีส่งผลตอ่ เป้าหมายและการแสดงออก รวมทง้ั การตอบสนอง ของผบู้ ริโภค การวิจยั และการพัฒนาด้านผลติ ภัณฑ์ ราคาและการจัดจาหนา่ ย และการสง่ เสรมิ การตลาด ทาให้ทราบถึงอทิ ธพิ ลของปจั จัยเหลา่ นี้ในระดับมากน้อยเพียงใด นักการตลาดจะตอ้ ง นาผลการศกึ ษาน้ีไปใชป้ ระโยชน์ตอ่ การดาเนนิ กจิ กรรมการตลาด กลา่ วอีกนัยหนง่ึ คอื การจะ กาหนดขอ้ เสนอทางการตลาด จะตอ้ งทาให้ผ้บู ริโภคเขา้ ใจกระบวนการยอมรบั และเกิดความ ตอ้ งการข้ึนมา 5. นกั การตลาดยอมรบั ผู้บริโภคเป็นหวั ใจของการดาเนนิ กลยทุ ธแ์ ละกจิ กรรม ทางการตลาด การศกึ ษาและวเิ คราะห์ถงึ พฤตกิ รรมผู้บรโิ ภคจะชว่ ยใหน้ กั การตลาดสามารถนา ขอ้ มลู ท่ไี ดน้ ัน้ มากาหนดแผนและกลยทุ ธก์ ารตลาด ในการดาเนินการตอบสนองด้านผลิตภณั ฑ์ ในระดับราคาและกาหนดเงื่อนไขด้านราคา การจัดจาหน่าย ตลอดจนการสง่ เสริมการตลาดให้ตรง กบั ความตอ้ งการของผูบ้ ริโภคไดอ้ ยา่ งเหมาะสมและถูกต้อง ปจั จยั ท่ีเกยี่ วขอ้ งกบั พฤตกิ รรมผู้บริโภค ดังไดก้ ลา่ วมาแลว้ วา่ สงิ่ ที่มีคา่ ประดจุ หัวใจของกจิ การและนักการตลาดก็คือ ผู้บริโภค หรือลกู คา้ ดังนั้น นักการตลาดจะต้องทุ่มเทความพยายามศกึ ษาและเข้าใจผู้บริโภคให้มากทีส่ ดุ โดยเฉพาะอย่างย่งิ ในเร่ืองความรู้สกึ ความต้องการของผบู้ รโิ ภค ทัศนคติ ความเชื่อ ซง่ึ ผู้บรโิ ภคแต่ ละคนหรอื แต่ละกลุ่มย่อมมคี วามแตกต่างกนั และความแตกต่างกันนีเ้ ปลีย่ นแปลงไปตามสภาวะ แวดล้อมภายนอกและภายใน บางครัง้ นกั การตลาดบางคนมิไดใ้ ห้ความสนใจหรอื ให้ความสนใจ นอ้ ยเกินไปต่อความแตกต่างของผู้บริโภค นักการตลาดกล่มุ นจี้ ะดาเนินการทางการตลาดแบบ

18 พฤติกรรมผู้บริโภค เดียวกันกบั ลกู ค้าทกุ ราย และไมด่ ัดแปลงหรือปรบั ปรงุ วิธีการทางการตลาดของตนใหเ้ หมาะสม กบั ลูกค้าแต่ละกลมุ่ หรือแตล่ ะราย ซึ่งการดาเนินการทางการตลาดดงั กล่าวอาจทาให้นกั การตลาด อาจประสบผลสาเร็จในการเสนอผลติ ภณั ฑบ์ างประเภทเทา่ นัน้ เช่น ผลิตภัณฑท์ ่ใี ช้เป็นประจา หรอื ผลติ ภณั ฑส์ ะดวกซ้อื หรือผลิตภัณฑ์ทีป่ ราศจากคู่แข่งขัน ซึง่ เป็นสถานการณท์ ี่ไม่เปน็ จริง สาหรับนักการตลาดท่มี พี ลัง ขยันขันแขง็ และรักความกา้ วหน้าอย่างแท้จรงิ จะไม่ดาเนนิ การเสนอ ผลติ ภณั ฑ์แบบเดิม ๆ และเหมอื น ๆ กนั กบั ทกุ ๆ สถานการณ์ แต่นกั การตลาดพวกนี้จะดดั แปลง วิถที างการตลาด ตลอดจนแสวงหาคุณค่าใหม่ๆ ทสี่ ามารถตอบสนองผูบ้ ริโภคใหส้ อดคล้องกบั ความรู้สกึ ความต้องการ และปัจจัยอ่นื ๆ ทปี่ ระกอบและแวดล้อมผูบ้ ริโภคอยู่ นัน่ คือ วิเคราะห์ ปัจจัยเก่ียวกบั ผบู้ ริโภคที่มผี ลตอ่ ความพงึ พอใจของผู้บริโภคกอ่ นน่นั เอง ดงั แสดงได้ดว้ ยรูปแบบ ระบบคุณคา่ ทผ่ี ู้บริโภครบั ร้ไู ด้ส่งผลต่อความพงึ พอใจและความภักดี ดงั ภาพท่ี 1.3 คุณค่าด้านผลิตภัณฑ์ คณุ คา่ ด้าน ความพงึ พอใจ ความภกั ดี คณุ คา่ ด้านบริการ ผลประโยชน์ ของผบู้ รโิ ภค คุณค่าดา้ นบคุ ลากร คุณค่าดา้ นภาพลกั ษณ์ รวม ต้นทนุ ด้านราคา คุณค่าท่ี ตน้ ทุนดา้ นเวลา ผบู้ ริโภครบั รู้ได้ ต้นทนุ ด้านพลงั งาน ตน้ ทุนดา้ นจติ วิทยา คุณค่าด้าน ตน้ ทุนรวม สว่ นประกอบหลัก ส่วนประกอบย่อย ภาพที่ 1.3 ระบบคุณคา่ ทีผ่ ้บู ริโภครับรู้ได้ท่ีสง่ ผลต่อความพงึ พอใจและความภกั ดี ทม่ี า Kotler, P. (2011, p. 39) จากภาพท่ี 1.3 ความพึงพอใจของผู้บรโิ ภคน้ีหมายถงึ ทศั นคตหิ รอื ความรสู้ กึ ทด่ี ีของบุคคลซงึ่ จะ เกิดขน้ึ เม่ือได้รับการตอบสนองตามทีต่ นเองต้องการตามคณุ คา่ ทผ่ี บู้ รโิ ภครบั รไู้ ด้ (Consumer

บทที่ 1 แนวคดิ เก่ียวกบั พฤติกรรมผ้บู รโิ ภค 19 Perceived Value: CPV) ซ่ึงคุณค่าที่ได้รบั ท่ีเป็นผลต่างของคณุ คา่ ดา้ นผลประโยชน์รวม (Total Customer Value: TCV) ลบออกจากคุณคา่ ดา้ นตน้ ทนุ รวม (Total Customer Cost: TCC) ถา้ ย่ิง ผลิตภัณฑเ์ สนอให้มีค่าของคุณคา่ ที่ผบู้ ริโภครบั ร้ไู ดม้ ากกวา่ ค่า 0 แสดงว่าผบู้ ริโภคได้รับคณุ คา่ ดา้ นผลประโยชนร์ วมมากกว่าคณุ ค่าดา้ นต้นทุนรวมจากการซื้อผลติ ภัณฑ์หรือตราสินค้า ทาให้ เกิดความรู้สกึ ท่ีดีหรือเรียกว่า ความพงึ พอใจของผบู้ ริโภคต่อสินคา้ หรือบรกิ ารทซ่ี อื้ น้นั (Customer Satisfaction) ในทางตรงกันขา้ มถา้ ผู้บริโภคไดร้ ับคณุ คา่ ด้านผลประโยชน์รวมน้อยกวา่ หรอื เทา่ กบั คณุ ค่าดา้ นต้นทุนรวมจากการซ้อื ผลติ ภัณฑ์ นัน่ คือ ค่าของคณุ คา่ ท่ีผูบ้ ริโภครับรู้ไดเ้ ท่ากับ หรอื น้อยกว่าคา่ 0 ทาให้เกดิ ความรสู้ ึกไม่ดหี รือเรยี กว่า ความไมพ่ งึ พอใจต่อสนิ ค้าหรอื บรกิ ารหรอื ตราสนิ คา้ ทซ่ี อื้ นนั้ (Customer Dissatisfaction) ซงึ่ เกดิ ขน้ึ ในสถานการณ์ท่ผี บู้ ริโภคไมค่ ุ้นเคยกับ ผลติ ภณั ฑห์ รือตราสินค้าน้ันๆ ผลของความพึงพอใจต่อสินคา้ หรือบรกิ ารหรอื ตราสินค้าทซ่ี อื้ นั้น อาจส่งผลใหผ้ บู้ ริโภคเป็นลูกค้าประจา โดยมีแนวโน้มที่อาจจะกลับมาซือ้ ผลติ ภณั ฑ์หรือตรา สินคา้ ซ้าในโอกาสต่อไปทีเ่ รียกวา่ การซอ้ื ซา้ และเมอื่ ซอ้ื ซา้ (Repeat Purchase) และแนะนาตอ่ หรือมีความผกู พนั (Customer Retention) จนกระท่งั เกดิ ความภกั ดีตอ่ ผลติ ภัณฑห์ รอื ตราสนิ คา้ นั้นๆ (Customer Loyalty) จนไมเ่ ปลี่ยนไปซ้อื ผลติ ภณั ฑ์หรือตราสนิ คา้ อื่นๆ และในทางตรงข้าม หากผูบ้ ริโภคเกดิ ความไม่พงึ พอใจต่อสินคา้ หรือบรกิ ารหรอื ตราสนิ คา้ ทซ่ี ้ือน้ันๆ ยอ่ มสง่ ผลใหเ้ ขา อาจปฏเิ สธการซอ้ื ผลิตภัณฑ์หรือตราสนิ ค้าซา้ ในโอกาสตอ่ ไป และอาจบน่ ตอ่ วา่ หรือร้องเรียน เกีย่ วกบั ความรู้สึกไม่ดีหรือเรียกว่าความไม่พงึ พอใจตอ่ สินค้าหรือบริการหรือตราสินคา้ ทีซ่ ื้อน้นั ๆ ด้วยได้ (Kotler, 2011, 39)ในสถานการณ์ทผ่ี ้บู ริโภคมีความคุ้นเคยกับผลิตภณั ฑห์ รอื ตราสนิ ค้า แลว้ หากมีการรบั ร้คู ณุ คา่ แล้วอาจส่งผลต่อความภักดีตอ่ ผลติ ภัณฑแ์ ละตราสินคา้ โดยตรงก็ได้ ดังนัน้ นกั การตลาดควรต้องวิเคราะห์สถานการณพ์ นื้ ฐานของพฤติกรรมการบรโิ ภค เพื่อประเมินสถานการณ์การตลาดในคร้งั นน้ั ๆ ของผบู้ ริโภค 6 ดา้ นหรือเรียกว่า การวเิ คราะห์ ตลาด 6 โอ ดงั น้ี 1. ใครคอื ผทู้ ี่อยใู่ นตลาด (Occupants) หมายถึง ใครเปน็ ผู้บริโภคในตลาดผู้บรโิ ภคหรือ อยู่ในตลาดอุตสาหกรรมที่เป็นกลุ่มเปา้ หมาย ซึ่งมรี สนยิ มแตกตา่ งกนั ไปตามเพศ อายุ รายได้ ระดับการศกึ ษา ตาแหนง่ หน้าทีก่ ารงาน ตลอดจนการมีอานาจและอิทธิพลในการตดั สินใจหรือไม่ อยา่ งไร เปน็ ตน้ 2. อะไรคอื ผลติ ภัณฑท์ ตี่ ลาดต้องการ (Objects) หมายถงึ ประเภทและชนิดของ ผลติ ภณั ฑ์ทม่ี เี สนอขายอยใู่ นตลาด และผลิตภณั ฑ์ทีน่ ักการตลาดตอ้ งการเสนอขายน้นั คอื อะไร มคี ณุ ค่าดา้ นใดบ้าง ควรมีตราสนิ คา้ หรอื ยห่ี ้อ ฉลาก หบี ห่อ ตลอดจนบริการเป็นอย่างไร มีการใช้ หรือการบริโภคอย่างไร

20 พฤติกรรมผ้บู รโิ ภค 3. เม่ือใดทต่ี ลาดจะซอื้ (Occasions) หมายถึง โอกาสและความถีใ่ นการซื้อผลิตภัณฑข์ อง กลุ่มผู้บรโิ ภคเป้าหมายซ่ึงข้นึ กับเง่ือนไข ความจาเป็นของผู้บรโิ ภคในด้านภาวะเศรษฐกิจ เทศกาลและอน่ื ๆ ช่วงเวลาการตัดสนิ ใจกอ็ าจเปน็ ข้อพิจารณาสาคัญทนี่ ักการตลาดตอ้ งพิจารณา ดว้ ย เพราะหากลกู ค้าใชเ้ วลาตัดสนิ ใจซอ้ื นาน อาจเกดิ ผลเสียไดเ้ ช่น ลกู ค้าลงั เล ราคาผลิตภณั ฑ์ เพิ่มสงู ขึน้ และเงอื่ นไขข้อเสนออันเป็นผลประโยชน์แก่ลูกคา้ เปลี่ยนแปลงไป เปน็ ตน้ 4. ใครบ้างทม่ี สี ว่ นร่วมในการซอื้ (Organizations) โดยทวั่ ๆ ไป ผู้ท่ีมสี ่วนร่วมหรืออาจมี ส่วนร่วมในการซอื้ ประกอบดว้ ย 6 กลุม่ คอื 4.1 ผู้รเิ รม่ิ (Initiator) เปน็ ผทู้ ตี่ ระหนักในปัญหาและมคี วามต้องการโดยเสนอ แนวความคิดในการซอื้ ผลิตภัณฑ์ 4.2 ผู้มอี ทิ ธิพล (Influencer) เป็นผทู้ ีม่ ีอานาจหรือเปน็ ผู้มีหน้าท่ีบอกหรอื ชักจูงผู้อ่ืนให้ มีการซอื้ โดยอาจอาศยั การส่ือสารเพื่อการชกั จูงใจโนม้ น้าว ผู้ทม่ี อี ทิ ธพิ ลนจ้ี ะเป็นผู้นาความคิด (Opinion Leader) ดว้ ยหากสามารถทาหน้าทีใ่ ห้ข้อมูลข่าวสารทนี่ า่ เช่ือถืออย่างสงู แก่ผอู้ ่ืน ไดแ้ ก่ ดารา เน็ทไอดอล 4.3 ผ้รู วบรวมข้อมูลขา่ วสาร (Information Gatherer) เป็นบคุ คลหรือกลมุ่ บุคคลทที่ า หนา้ ทรี่ วบรวมและจัดระเบยี บขอ้ มูลข่าวสารเกย่ี วกับผลติ ภณั ฑ์และการซ้ือให้เปน็ ระบบ จะเหน็ ไดช้ ดั เจนว่า ในการตัดสนิ ใจซอ้ื ผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรมมักจาเป็นจะต้องมกี ารจดั ระบบการ รวบรวมข้อมูลขา่ วสารเกยี่ วกบั ผลติ ภัณฑ์ทน่ี กั การตลาดเสนออยา่ งมขี ้ันตอนและมีระเบียบที่ แนน่ อนมากกวา่ ผลติ ภัณฑป์ ระเภทอ่ืน ๆ เพ่ือใหง้ ่ายและเกิดความสะดวกในการนาข้อมลู ขา่ วสาร นนั้ ๆ มาใชพ้ จิ ารณาภายหลังต่อไป 4.4 ผตู้ ดั สินใจ (Decision Maker or Decider) เปน็ ผ้ทู ีม่ ีอานาจอย่างแท้จริงในการ ตัดสนิ ใจซอ้ื ซงึ่ อาจเป็นบุคคลเดียวกันกบั 3 กลุ่มบุคคลข้างต้นก็ได้ ผ้ตู ัดสินใจนีม้ กั เป็นผพู้ ิจารณา ก่อนการซอื้ เป็นข้ันสุดทา้ ยและมกั เป็นผู้ที่ประเมนิ ทางเลอื กของการซ้ือทั้งหมดก่อนการตดั สนิ ใจ 4.5 ผซู้ อื้ (Buyer or Purchaser) เปน็ ผู้ท่แี สดงพฤตกิ รรมการซอ้ื คือจ่ายเงินซ้อื หรือชาระ ค่าผลติ ภัณฑ์ ในสถานการณ์การตลาดโดยเฉพาะด้านการซือ้ ขายทัว่ ไปมักพบว่าผู้ตัดสินใจกบั ผู้ ซอื้ มักเปน็ บคุ คลเดียวกนั แต่ก็มีบางกรณอี าจเปน็ ตา่ งบคุ คลกนั กไ็ ดเ้ ชน่ ในการซอ้ื เคร่ืองซักผ้า สาหรับครอบครัว ผตู้ ัดสินใจมักเป็นแม่บ้านในขณะท่ผี ้ซู ้อื หรือผู้จ่ายเงินอาจคือพอ่ บา้ น เป็นต้น 4.6 ผใู้ ช้ (User) เปน็ ผทู้ น่ี าผลิตภณั ฑน์ ั้นไปใชต้ ามจดุ ประสงค์การซอื้ ในทางปฏิบัติแลว้ ผูบ้ ริโภคอาจสวมบทบาททงั้ 6 บทบาทหรอื อาจสวมบทบาทเพียงบาง บทบาทก็ได้ เช่น คนโสดท่ีอาศัยอยูค่ นเดียวที่อพาร์ตเมนต์หรือคอนโดมิเนยี มจะมีการตัดสนิ ใจซ้ือ ผลติ ภัณฑ์สะดวกซอื้ เช่น สบู่ ยาสฟี นั โดยสวมบทบาทเปน็ ทัง้ ผรู้ ิเรม่ิ ผู้มีอทิ ธพิ ล ผ้รู วบรวม

บทท่ี 1 แนวคิดเกี่ยวกบั พฤติกรรมผู้บรโิ ภค 21 ข้อมลู ขา่ วสาร ผู้ตัดสนิ ใจ ผู้ซื้อ และเป็นผ้ใู ชด้ ว้ ย สาหรับการซ้ือผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรมน้ันอาจ เกดิ บทบาทท่ีสลบั ซบั ซอ้ นและแตกตา่ งไปตามประเภทผลติ ภณั ฑ์ โดยเฉพาะผูร้ วบรวมข้อมูล ขา่ วสารและผตู้ ดั สินใจจะเป็นผ้ทู ่ีมคี วามสาคญั ต่อนกั การตลาดทเ่ี สนอขายผลิตภณั ฑ์ดังกลา่ ว เพราะเป็นผู้ที่เกยี่ วขอ้ งและมอี ทิ ธิพลต่อการซื้อโดยตรง ในขณะท่ผี ใู้ ช้มกั จะมีอิทธิพลทางออ้ มต่อ การตัดสินใจซ้ือ 5. ทาไมตลาดจงึ ซ้อื (Objectives) เป็นการพิจารณาถงึ วัตถุประสงค์หรือจุดมุง่ หมายของ การอุปโภค บริโภคผลิตภณั ฑ์ เชน่ ผบู้ ริโภคในตลาดผ้บู ริโภคซอ้ื ผลติ ภณั ฑไ์ ปให้ตนเองหรือ ครอบครัวใช้ แต่ผบู้ ริโภคในตลาดอตุ สาหกรรมซื้อผลิตภัณฑไ์ ปผลติ แปรสภาพหรือขายต่อ ซ่ึง เปน็ ประโยชนต์ ่อองคก์ ร เป็นต้น 6. ข้นั ตอนการซอ้ื เปน็ อยา่ งไร (Operations) เป็นการพจิ ารณาถงึ สาเหตแุ ละปจั จัยที่มีผล ตอ่ การซื้อท้งั จากภายในและภายนอกผูบ้ ริโภค และกระบวนการตัดสนิ ใจซอื้ ของผบู้ ริโภคตั้งแต่ การรับรใู้ นปญั หาและความต้องการของผบู้ ริโภคเอง จนกระทง่ั ตัดสินใจซื้อใช้ผลิตภณั ฑ์ แลว้ มี การซอ้ื ซ้าหรือมีความรู้สึกหรือพฤตกิ รรมอยา่ งไรหลงั การซ้ือ เปน็ ต้น การวิเคราะหป์ ัจจยั ท่ีเกย่ี วข้องกบั พฤตกิ รรมผูบ้ ริโภค เม่ือนกั การตลาดได้กาหนดคาถามและตอบคาถามพ้ืนฐานข้างต้นแล้ว ก็เท่ากบั ได้ ประเมนิ สถานการณก์ ารตลาดเบอ้ื งตน้ ตอ่ ไปนี้จะเปน็ การวเิ คราะห์และพิจารณาปัจจัยหลกั ที่ เก่ียวข้องกบั พฤติกรรมผบู้ ริโภคสามารถแสดงได้ดงั ภาพที่ 1.4 ภาพที่ 1.4 ปจั จยั หลักทเ่ี กี่ยวกบั ผบู้ ริโภค

22 พฤติกรรมผู้บรโิ ภค จากภาพท่ี 1.4 จะเห็นได้ว่า สามารถจาแนกปจั จัยหลักเกี่ยวกบั ผูบ้ ริโภคไดด้ ังน้ี 1. ปจั จยั ดา้ นจิตวิทยาของผบู้ ริโภค (Psychological Factors) เป็นการพจิ ารณาขอ้ มลู เก่ียวกับ ตวั ผู้บริโภคเอง โดยอาศยั ปัจจยั หลัก ๆ ทีพ่ จิ ารณา 5 ปัจจยั คือ 1.1 ความตอ้ งการและการจูงใจ เปน็ การวิเคราะหค์ วามปรารถนาของผูบ้ ริโภค ซึง่ มคี วาม แตกตา่ งกันและมรี ะดบั ท่ีตา่ งกันด้วย โดยการให้สิง่ จูงใจท่ีเหมาะสม 1.2 การรับรู้ เปน็ การวิเคราะหถ์ ึงการแปลและการตีความหมายของส่งิ เรา้ ที่มากระตุ้น ประสาทสมั ผสั ของผู้บริโภค 1.3 การเรียนรู้ เปน็ การศึกษากระบวนการสร้างความรู้ความเขา้ ใจ ความคิดของผู้บริโภค ปัจจยั ทมี่ อี ทิ ธิพลต่อการเรียน ความต้งั ใจและการแกป้ ัญหาของผู้บริโภค 1.4 บุคลกิ ภาพ การยอมรับตนเองและแบบการดาเนนิ ชวี ิต เปน็ การศึกษาวเิ คราะหถ์ ึง ลกั ษณะและการแสดงออกท่เี กดิ จากจิตใจแลว้ สะทอ้ นออกมาภายนอกในแง่กรยิ าทา่ ทาง การ แสดงความคิดเหน็ การพูดคุย การฟงั และพฤติกรรมทางสังคมอน่ื ๆ 1.5 ทศั นคติ เป็นการวิเคราะห์ถึงความนกึ คิดและทศั นคติของผู้บริโภคตอ่ ผลิตภัณฑ์ ตลอดจนการสร้างและปรบั เปลี่ยนใหเ้ กดิ ทัศนคติทีพ่ งึ ประสงค์ (รายละเอียดของปจั จยั ที่ 1.1 ถงึ 1.5 อธบิ ายในบทที่ 3 ถึง บทท่ี 7 ตามลาดับ) 2. ปจั จัยดา้ นสงั คมและวัฒนธรรม (Social and Culture Factors) เปน็ การพจิ ารณาปัจจัย ภายนอกตัวผูบ้ ริโภคทีห่ ลอ่ หลอมความนกึ คิด ความเชอื่ ค่านยิ มของผบู้ ริโภคอนั จะนาไปส่กู าร แสดงออกของพฤติกรรมผบู้ ริโภคในท่ีสดุ ปัจจยั เหล่าน้มี ี 4 ปัจจัย คอื 2.1 วฒั นธรรมและวัฒนธรรมย่อย เป็นวถิ ที างหรือรปู แบบการดารงชีวติ ทผ่ี ู้บริโภคได้รบั การถ่ายทอดมากจากอดตี และบรรพบรุ ุษ ซงึ่ อาจมีความแตกตา่ งกันไปตามเช้ือชาติ ศาสนา ความ เชือ่ และภูมลิ าเนาของกลุ่มผู้บรโิ ภค 2.2 กลุ่มอา้ งอิง เป็นกลุ่มบุคคลทผ่ี ู้บรโิ ภคสัมพันธด์ ว้ ยและมอี ิทธิพลตอ่ การตดั สินใจซื้อ ของผู้บริโภคด้วยทั้งมากและนอ้ ย ไดแ้ ก่ กลมุ่ เพ่ือน ผู้มอี ทิ ธิพล เปน็ ต้น 2.3 ครอบครวั เป็นกลุ่มสงั คมที่มีความผกู พนั หรือมีความสมั พนั ธใ์ กลช้ ดิ กนั ทางสายเลอื ด เป็นเครือญาติหรือเป็นสามีภรรยากัน รวมท้ังบทบาทและสถานภาพของสมาชกิ ในครอบครวั ที่จะ มคี วามสาคญั ต่อการเสนอขาย เชน่ แมบ่ า้ นมกั จะเป็นผตู้ ัดสินใจซื้อสินคา้ อุปโภคบริโภคมากกว่า พ่อบ้านและลูก เพราะในปจั จบุ ันครอบครวั มขี นาดเลก็ ลงทาใหอ้ าจมคี วามใกล้ชิดและรบั ร้คู วาม ตอ้ งการกันมากขึน้ ในขณะท่ีผ้ผู ลติ อยูห่ า่ งไกลจากผ้บู ริโภคมากขนึ้ ดงั น้ัน การทนี่ กั การตลาดถอื ว่าครอบครัวเปน็ จุดเรมิ่ ต้นของการตลาดจะทาใหช้ ่วยลดปญั หาความขัดแยง้ ลงไปไดม้ าก อกี ทงั้ อาจได้แรงสนับสนนุ จากสมาชิกในครอบครัวเป็นอยา่ งดีดว้ ย

บทที่ 1 แนวคิดเก่ยี วกบั พฤตกิ รรมผู้บริโภค 23 2.4 ช้นั ทางสังคม เป็นการแบ่งลาดับสมาชกิ ในสังคมเปน็ ชน้ั ๆ ตามเกณฑต์ ่าง ๆ เช่น อาชพี ทรัพย์สนิ ตาแหนง่ เป็นต้น ชั้นทางสังคมจะมบี ทบาทต่อการตลาดในแงท่ ี่นกั การตลาดตอ้ ง เลอื กเสนอผลิตภัณฑ์ท่ีสมาชิกในชัน้ สังคมนั้นๆ ตอ้ งการอย่างแท้จริง และสอดคลอ้ งกบั ลาดับ ขนั้ ตอนในสังคม (รายละเอียดของแตล่ ะปัจจยั ที่ 2.1 ถงึ 2.4 อธิบายในบทที่ 8 ถงึ บทท่ี 11 ตามลาดับ) สาหรับปจั จยั ทเ่ี กย่ี วข้องกบั สภาวะแวดลอ้ มมหภาค ไดแ้ ก่ ระบบเศรษฐกจิ สังคม การเมอื ง กฎหมาย ระเบียบข้อบังคบั การแข่งขัน และเทคโนโลยีที่มอี ิทธพิ ลตอ่ พฤติกรรม ผู้บรโิ ภค ผ่านปจั จัยดา้ นสงั คมและวฒั นธรรม ตลอดจนส่งผลตอ่ ปัจจยั ภายในผู้บริโภคดว้ ย จงึ มิได้ แยกอธบิ ายและพิจารณารายละเอียด อย่างไรกต็ ามในแต่ละบทได้อธิบายปจั จัยขา้ งตน้ ทสี่ มั พันธ์ กับเนอื้ หาแตล่ ะบทไวเ้ ป็นลาดบั ไป เกรด็ การตลาด กลมุ่ บรษิ ทั ผดู้ าเนนิ ธุรกจิ เกษตรอตุ สาหกรรมและอาหารรายใหญ่ทมี่ รี ายได้หลกั แสนลา้ นบาทจากในไทยและประเทศเพ่อื นบา้ นต้องเตรยี มพร้อมปรบั กลยทุ ธใ์ หท้ นั กบั สภาพ ตลาดและพฤตกิ รรมผบู้ ริโภค หลังดาเนนิ ธุรกิจอาหารมาเกือบ 10 ปี \"เบทาโกร\"กลุ่มบริษทั ผ้ดู าเนินธุรกจิ เกษตร อุตสาหกรรมและอาหารรายใหญ่ทม่ี ีรายได้หลกั แสนลา้ นบาทจากในประเทศไทยและประเทศ เพอื่ นบา้ นต้องเตรยี มพร้อมปรับกลยทุ ธใ์ หท้ ันกับสภาพตลาดและพฤติกรรมผู้บริโภคท่ี เปลีย่ นแปลงไปอยา่ งรวดเร็วเพ่อื สรา้ งการเติบโตต่อเนอื่ ง จากยุคบุกเบกิ ทเี่ ริ่มต้นทาธรุ กจิ ปศสุ ตั ว์ อาหารสัตว์สง่ ออกเนอื้ สตั วไ์ ปยงั ต่างประเทศ วันน้ีเบทาโกรอยใู่ นยคุ ท่ี 3 ของธุรกจิ (ปี 2550-2559) ทม่ี ุ่งเขา้ ถึงผ้บู รโิ ภคสดุ ท้าย จงึ มีหนงั โฆษณา เพอ่ื สรา้ งแบรนด์ \"เบทาโกร\" และ \"เอส-เพียว\" ให้เปน็ ท่ีรับรูใ้ นวงกวา้ งมากขึ้น รวมท้งั มี นวัตกรรมสนิ คา้ ใหม่ๆ ออกสู่ตลาดต่อเนือ่ งในช่วงทีผ่ ่านมา ซงึ่ จากการเติบโตของกลมุ่ คน เจนวาย-เจนแซด (Generation Y and Z) และการพัฒนาของเทคโนโลยียคุ ดิจิทัลทาให้ช่วง ระยะเวลาการเปลยี่ นแปลงในแตล่ ะยคุ ระยะเวลาสนั้ ลงเร่ือย ๆ จาก 25 ปี 15 ปี เหลือมาอยู่ในช่วง 10 ปี และตอนนี้ดูเหมือนวา่ แผนระยะยาว 10 ปที ่ีกาหนด อาจไมท่ นั กบั สภาพตลาดและพฤติกรรม ผบู้ รโิ ภคปัจจุบันแลว้

24 พฤติกรรมผู้บรโิ ภค ดังนน้ั จงึ ต้องปรับแผนขยบั องค์กรเขา้ สูย่ คุ ที่ 4 เร็วข้ึน โดยม่งุ เนน้ ทผี่ ้บู ริโภค แต่จะ ประยกุ ต์นาเทคโนโลยดี ิจิทัลมาขับเคลื่อนองค์กรใหม้ ีประสทิ ธภิ าพมากข้ึน ซ่ึงจะเปน็ ภาพท่ีเหน็ ชดั เจนยงิ่ ข้ึนในปีหน้า ระหว่างนจี้ งึ เป็นช่วงเวลาเตรียมความพรอ้ มส่เู บทาโกร ยุค 4.0 เร่ิมจากการ ปรับพอรต์ ธรุ กิจตั้งแต่ชว่ งต้นปีท่ีผา่ นมา แบง่ ธรุ กิจออกเป็น 2 ประเภทหลัก ได้แก่ ธุรกจิ อาหารท่ี เป็นสัดส่วนรายได้มากกว่าร้อยละ 65 และธุรกจิ อุตสาหกรรมเกษตร (ปศุสตั ว์ อาหารสัตว์ พนั ธ์ุ สัตว์) ทที่ ารายได้รอ้ ยละ 35 จากที่เคยแบง่ เป็น 6 ธุรกจิ ย่อย ทาใหส้ ามารถใช้ฐานขอ้ มูลมาใช้ ประโยชน์ร่วมกนั ได้ดขี ้ึน พร้อมกนั นีจ้ งึ ได้ใช้งบลงทุนกวา่ พันล้านบาท ปรบั ปรุงและพัฒนา ระบบการวางแผนทรพั ยากรทางธุรกิจขององค์กรหรอื ERP (Enterprise Resource Planning) ท่ี ช่วยเชื่อมโยงฐานข้อมลู ของบรษิ ัท ท้งั ในเร่ืองของการบริหารจัดการสินคา้ ตลอดจนข้อมูลฐาน ลูกคา้ ให้ทันสมยั นามาใช้ประโยชน์ได้ตรงจุดมากข้ึน เป็นฐานข้อมลู ขนาดใหญ่ท่ีจะรองรบั การ ขยายตวั ของธุรกิจได้อีกนานกว่า 20-30 ปี นอกจากนี้ ยังให้ความสาคัญกับเรอื่ งการวจิ ยั และการพัฒนานวัตกรรม โดยพฒั นาสินคา้ ใหต้ อบโจทย์ผบู้ ริโภคมากข้ึน อาทิ เติมวติ ามิน-สารอาหารได้แก่ โอเมก้าเพิ่มคุณประโยชน์ พฒั นา ผลิตภัณฑ์ไสก้ รอกท่ีมีไขมันต่า โดยจะมีศูนย์นวตั กรรมอาหาร (Food Innovation Center) รองรบั การพฒั นาสนิ ค้า บรรจภุ ณั ฑ์ และพัฒนาองคค์ วามรู้ รวมท้ังให้ขอ้ มูลกับลกู ค้าในกลุม่ ธรุ กิจอาหาร ดว้ ย ความเคล่อื นไหวเหล่านี้จะช่วยใช้เบทาโกรรักษาการเตบิ โตให้อยใู่ นชว่ ง ร้อยละ12-15 และเตบิ โตไดต้ ่อเน่อื งในระยะยาว ทม่ี า : ประชาชาติธุรกิจ (3 ตลุ าคม 2559) เกรด็ การตลาด ฟอรด์ ลอ็ คเปา้ หมายดว้ ย Digital First ในบรรดาค่ายรถยนตท์ ี่เป็นผู้นาของตลาดรถยนต์เมืองไทย “ฟอรด์ ” ถอื วา่ เป็นรถยนต์ท่ีมี การให้ความสาคญั เรื่องส่ือผ่านช่องทางดิจติ อล อันเปน็ ผลจากความมุ่งมน่ั และวางเปา้ หมายไปสู่ การเป็น Smart Brand และตราชนั้ นาระดบั โลก ในช่วงท่ผี ่านมา ฟอร์ด ยงั มนี โยบายที่จะนา นวตั กรรมใหมม่ าใชใ้ นการวางแผนกลยทุ ธ์อยูเ่ สมอ อีกท้ังยังเปน็ ผ้ผู ลติ รถยนตร์ ายแรกๆ ท่นี า กลยุทธด์ ้านดจิ ติ อลมารเ์ กต็ ต้ิงมาใช้ส่อื กบั ผูบ้ ริโภค โดยมุ่งเนน้ ที่การสื่อสารให้ตรงกับไลฟ์สไตล์ และความตอ้ งการของแต่ละกลมุ่ เปา้ หมายให้มากขนึ้ เพ่ือสรา้ งมมุ มองของการรับรู้ และ ประสบการณ์ร่วมกบั ตราฟอร์ดผ่านช่องทางใหม่

บทที่ 1 แนวคดิ เก่ียวกบั พฤติกรรมผูบ้ ริโภค 25 ในการน้ี ฟอรด์ ไดท้ าการศกึ ษาผบู้ รโิ ภคอยา่ งจรงิ จงั และสามารถเข้าใจวา่ ลกู คา้ ตอ้ งการ อะไรและควรใช้ช่องทางการส่ือสารกับผูบ้ ริโภคสาหรบั การเขา้ ถงึ กล่มุ ผู้บริโภคในยุคปัจจุบนั น้ัน อย่างไร ชอ่ งทางดิจิตอลถอื ว่าเป็นช่องทางทสี่ าคัญมาก ฟอร์ดจงึ นากลยทุ ธ์ Digital First มาใชใ้ น การเข้าถึงผู้บริโภคในเครือขา่ ยสงั คมออนไลน์ โดยมีชอ่ งทางดจิ ิตตอลเป็นตัวนา และนาเสนอ เร่ืองราวของตราหรือแบรนด์ด้วยการเลา่ เรอ่ื งผา่ นเนอ้ื หาท่ีสามารถจงู ใจผบู้ ริโภค เน้ือหาท่ีสามารถจงู ใจผบู้ ริโภคหรือคอนแทนต์ที่จะใช้ในการส่อื สารกับผู้บรโิ ภคเปน็ สงิ่ ที่ ฟอรด์ ใหค้ วามสาคัญมาก ต้องมีความสร้างสรรค์ นา่ สนใจและสามารถโดนใจผ้บู ริโภค มภี าพที่ ส่ือความหมายมากกว่าตัวหนังสอื ซ่ึงจะนาไปสู่บทสนทนาเชิงบวกในการสอื่ สารกบั ผู้บรโิ ภค เพอื่ ให้ผูบ้ ริโภคเขา้ ถงึ ตราหรือแบรนดฟ์ อร์ด และมปี ระสบการณร์ ว่ มกบั ตราหรือแบรนดฟ์ อรด์ ได้ ดยี ่งิ ขึ้น ปจั จุบนั จงึ มกี ารสื่อสารของข้อมูลผลิตภณั ฑ์ แคมเปญ การบรกิ าร หรือกจิ กรรมต่างๆ ผา่ นทางหน้าเฟสบุ๊ค แฟนเพจฟอร์ดประเทศไทยเพม่ิ มากขนึ้ เพือ่ ตอบสนองวถิ กี ารดาเนนิ ชวี ติ หรอื ไลฟ์สไตล์ด้านการเปดิ รับสอ่ื ของลกู คา้ ที่เปลี่ยนมาเปิดรับส่อื ออนไลน์มากขึ้น ทมี่ า : BrandAge (ปีท1่ี 7 กรกฎาคม 2559) 2016 THAILAND’S MOST SOCIAL POWER BRAND

26 พฤติกรรมผู้บริโภค กจิ กรรม บทท่ี 1 1. จงอธบิ ายความหมายของพฤตกิ รรมผูบ้ ริโภค 2. จงอธิบายความสาคัญของพฤติกรรมผบู้ ริโภค 3. จงระบแุ ละอธิบายประเภทของผู้บริโภคในตลาด 4. จงอธิบายรปู แบบของพฤตกิ รรมผบู้ ริโภคแตล่ ะแบบและระบุบทบาทของ นกั การตลาดให้ครบถ้วน 5. จงระบแุ นวทางการวิเคราะห์สถานการณ์พน้ื ฐานการตลาดท่ีเรียกว่าการวิเคราะห์ 6 โอ 6. จงระบปุ จั จยั หลักเกีย่ วกับผูบ้ ริโภคท่มี ีผลตอ่ การตลาด

บทท่ี 2 การวจิ ัยเกีย่ วกบั ผ้บู ริโภค 27 บทท่ี 2 การวจิ ยั เกยี่ วกบั ผู้บรโิ ภค ความมงุ่ หมายของบทเรยี น เพอื่ ให้ผู้อ่านสามารถ อความ 1. อธิบายความหมายของการวิจัยเกี่ยวกบั ผู้บรโิ ภคได้ 2. อธิบายความสาคัญของการวิจัยเกีย่ วกบั ผูบ้ ริโภคได้ 3. ระบุและอธิบายกระบวนการวิจยั เกย่ี วกับผู้บริโภคได้ 4. อธบิ ายความสัมพนั ธข์ องการวจิ ยั เก่ยี วกบั ผูบ้ ริโภคกบั พฤติกรรมผบู้ รโิ ภคได้ เนอ้ื หาบทเรยี น 1. ความหมายของการวิจยั เกยี่ วกบั ผู้บรโิ ภค 2. ความสาคญั ของการวิจยั เกี่ยวกบั ผบู้ รโิ ภค 3. กระบวนการวิจยั เก่ียวกบั ผูบ้ รโิ ภค 4. การวจิ ัยเกี่ยวกบั ผู้บริโภคกบั พฤติกรรมผบู้ รโิ ภค

28 พฤตกิ รรมผ้บู ริโภค การวจิ ัยได้ถกู นาไปใชใ้ นวงการแขนงและสาขาวชิ าต่าง ๆ อยา่ งมากมาย ไมว่ า่ จะเป็นใน ดา้ นวทิ ยาศาสตร์ ศลิ ปศาสตร์ สงั คมศาสตรแ์ ละศาสตรอ์ ื่นๆ ในวงการธุรกจิ ก็ได้นาหลักการศกึ ษา ความจรงิ โดยวธิ ีวิจัยมาใชเ้ ช่นกนั ทั้งน้เี น่ืองจากวา่ วิวัฒนาการและวงจรธรุ กิจ (Business Cycle) ตลอดจนภาวะเศรษฐกจิ ที่เปลี่ยนแปลงไป องคก์ ารธุรกจิ เองก็มคี วามมุ่งหวงั ทจี่ ะคาดการณ์ ทานาย เหตุการณใ์ นอนาคตท่ีอาจมีผลกระทบทั้งทางบวก ทางลบ ตอ่ องค์การ และในเชิงเปรยี บเทยี บแลว้ องค์การธุรกจิ ไดม้ ีการเตบิ โตและขยายตัวออกไป มธี รุ กิจคู่แข่งขันเกิดขึ้นใหม่ ดงั น้นั เพื่อช่วงชิง และต่อส้ใู นโลกเศรษฐกิจนี้ วธิ ีวิจัยจึงไดถ้ กู นาไปประยุกต์ใหเ้ กิดประโยชน์แก่ธุรกิจโดยพจิ ารณา แยกแยะตามลักษณะองค์การ ประเภทของธรุ กิจ เพ่ือให้สอดคล้องกับนโยบายและเป้าหมายของ องคก์ าร ซงึ่ มุ่งเน้นการตอบสนองความตอ้ งการของผู้บริโภคเป็นหลกั นน่ั เอง แนวคิดเกยี่ วกบั การวจิ ยั เกย่ี วกบั ผบู้ ริโภค อาจกลา่ วไดว้ า่ การวจิ ัยเกย่ี วกับผู้บรโิ ภคเป็นประเภทหน่ึงของการวิจัยการตลาด ซึง่ นิยม ใช้กนั อย่างกว้างขวางในปจั จุบัน กล่าวคือ กิจการต่างๆ มักนิยมใช้การวิจัยเกีย่ วกับผู้บริโภคเปน็ เครื่องมอื ในการหาคาตอบท่ีเกย่ี วกบั พฤตกิ รรมผู้บริโภคในด้านต่าง ๆ เช่น ความต้องการของ ผบู้ ริโภค การจูงใจผู้บริโภค การรบั รู้และเรียนรขู้ องผู้บริโภคต่อกจิ กรรมทางการตลาด ทศั นคติ ของผู้บริโภคตอ่ การโฆษณา บุคลิกภาพ อปุ นสิ ยั และแบบการดาเนินชวี ติ พฤติกรรมการซ้ือ ผลติ ภัณฑ์ ตลอดจนวัฒนธรรม กล่มุ อ้างอิง ครอบครัว ชัน้ ทางสงั คมทสี่ ่งผลตอ่ กระบวนการ ตัดสินใจซ้อื ของผ้บู ริโภค เป็นตน้ ผลลัพธจ์ ากการวิจยั เกยี่ วกบั ผูบ้ ริโภคช่วยทาให้นักการตลาด สามารถวางแผนและตัดสินใจทางการตลาดอย่างถกู ต้องและเหมาะสมต่อไป ความหมายของการวจิ ยั เกยี่ วกบั ผบู้ รโิ ภค อาจกลา่ วได้วา่ การวจิ ยั เก่ียวกบั ผบู้ รโิ ภคมที ีม่ าจากการวิจัยการตลาด ซง่ึ มีความหมายดังนี้ การวิจยั การตลาด คอื การคน้ ควา้ เพ่อื หาข้อมูลอยา่ งถ่ีถ้วนตามหลกั วชิ าในเร่อื งเกี่ยวกบั การซื้อขาย ของต่าง ๆ จะพบว่าความหมายข้างตน้ นี้ให้ขอบเขตที่ไมก่ วา้ งขวางและลกึ เท่าทค่ี วร ดงั นนั้ หาก พจิ ารณาใหค้ าจากดั ความบา้ งท่ใี หไ้ ว้ โดยสมาคมการตลาดอเมริกนั (The American Marketing Association) ไดใ้ ห้ความหมายไวว้ า่ การวิจยั เก่ยี วกบั ผู้บริโภคที่นับไดว้ ่าเป็นแขนงหนึง่ ของการวิจยั การตลาดคอื สามารถ ประยกุ ต์ใช้ความหมายข้างต้นเปน็ แนวทางและสามารถเพมิ่ เติมเน้ือหาเก่ียวกบั การวจิ ัยเกี่ยวกบั ผบู้ รโิ ภคได้ว่า การวจิ ยั เกย่ี วกบั ผ้บู รโิ ภคเปน็ การศกึ ษาวิเคราะห์ความตอ้ งการและปจั จยั ตา่ ง ๆ เกย่ี วกบั ผบู้ รโิ ภคทงั้ ก่อน ระหวา่ งและหลงั ตัดสนิ ใจซื้อ ตลอดจนเปน็ การประเมินกลยทุ ธ์

บทท่ี 2 การวิจัยเกี่ยวกับผ้บู ริโภค 29 การตลาดทมี่ งุ่ เนน้ ผบู้ รโิ ภค ทง้ั นเ้ี พ่ือแบ่งประเภทของผู้บรโิ ภคหรือลกู คา้ หรือผใู้ ช้สินคา้ ออกเป็น กลุ่มตา่ ง ๆ เชน่ แบง่ ผ้บู ริโภคตามอายุ เพศ หรือตามฐานะทางเศรษฐกจิ ตลอดจนอิทธิพลด้านตา่ ง ๆ ที่มีผลตอ่ การเลือกตราสินค้าหรอื ยหี่ ้อ การวจิ ยั เกี่ยวกบั ผู้บรโิ ภคช่วยให้นกั การตลาดทราบขอ้ มลู วา่ ใครเปน็ ลกู ค้าของกิจการ สินคา้ ที่ลกู คา้ ซือ้ ไปน้ันไดถ้ กู นาไปใช้อยา่ งไร มีเหตุผลในการใช้ อยา่ งไรบา้ ง ลกู ค้าซือ้ สนิ คา้ จากที่ไหน ครั้งละมากน้อยเพยี งใด ตลอดจนทศั นคตขิ องลกู ค้าท่ีมีตอ่ สนิ คา้ ของกิจการ เป็นต้น จากความหมายของคาว่า การวิจัยเกย่ี วกบั ผบู้ รโิ ภคดงั กลา่ ว อาจสรปุ แนวทางของการวิจัยเก่ียวกับผู้บริโภคเป็นหลักได้ 4 ประการคอื 1. เป็นกระบวนการเกบ็ รวบรวมข้อมูลเกีย่ วกบั ผู้บริโภค โดยศึกษาดว้ ยวิธที าง วิทยาศาสตร์ซ่ึงหมายถงึ มหี ลักฐานอา้ งอิงและพิสูจนไ์ ด้อย่างมีเหตุผล อยา่ งเป็นระบบ 2. เป็นการศกึ ษาหรอื สนใจในเร่ืองที่เป็นประเด็นปัญหาที่เก่ียวกบั ผบู้ ริโภคท้ังในตลาด ผู้บรโิ ภคและตลาดผใู้ ช้อุตสาหกรรม 3. ประกอบด้วยกระบวนการค้นควา้ วิเคราะห์ สังเคราะห์ขอ้ มลู เกย่ี วกบั ผูบ้ ริโภคอย่าง เปน็ ระบบ ได้แก่ การบนั ทึกขอ้ มลู การวเิ คราะห์ข้อมูลและสรปุ ผลดว้ ยวธิ ีการทีน่ า่ เช่ือถอื 4. มุ่งหวงั ที่จะลว่ งรถู้ งึ ความตอ้ งการในจิตใจของผู้บริโภค ซงึ่ เปน็ กลุ่มเปา้ หมายหรือ ตลาดเปา้ หมาย (Target Market) เพอื่ การวางแผนและตดั สินใจอยา่ งใดอยา่ งหนงึ่ ในช่วงเวลาใด ๆ และจุดเวลาหนึง่ ๆ ดังนน้ั การวจิ ยั เก่ียวกับผบู้ ริโภคจงึ เข้าไปมีบทบาทในฐานะเป็นเคร่อื งมือทีส่ าคัญท่ใี ชเ้ สาะ แสวงหาความต้องการ โดยการคดิ ค้น ตลอดจนสืบเสาะความตอ้ งการของตลาดเปา้ หมายเพอ่ื ทา ให้หน่วยธรุ กจิ จะได้นาเสนอสนิ ค้าและบริการหรือปรับปรงุ สนิ คา้ และบริการอนั เปน็ คุณคา่ ที่ ผูบ้ ริโภครบั ร้ไู ด้ใหส้ นองความพอใจแกผ่ ู้บริโภคได้น่นั เอง ความสาคัญของการวจิ ยั เกยี่ วกบั ผบู้ ริโภค ดังไดก้ ลา่ วไว้แลว้ ถึงความหมายของการวจิ ยั เกีย่ วกบั ผู้บริโภค ซงึ่ จะเห็นไดว้ า่ การวจิ ยั เก่ยี วกับผูบ้ รโิ ภคนน้ั เป็นเครื่องมือทีจ่ าเป็นอย่างยิง่ ของธุรกจิ ท่มี งุ่ แสวงหาความได้เปรียบและมงุ่ ที่ จะเป็นผนู้ าในการตอบสนองความต้องการของผบู้ ริโภค และผลลัพธ์(Output) ทส่ี าคัญท่เี กดิ จาก การวจิ ยั เกี่ยวกับผู้บริโภคกค็ ือ ขอ้ มูลและข่าวสารหรืออาจเรยี กอยา่ งเป็นทางการวา่ สารสนเทศ เกย่ี วกบั ลกู คา้ (Customer Information) สารสนเทศเกย่ี วกบั ลกู ค้านจ้ี ัดเป็นผลลัพธ์ท่ีผ่านกระบวนการวิจยั อยา่ งเป็นลาดับและ มกั จะเก่ียวขอ้ งกับเน้ือหาในดา้ นต่าง ๆ ดงั น้ี 1. การบง่ ช้ี หรือใหค้ วามกระจา่ งในเรื่องโอกาสและปัญหาทางการตลาดท่ีเก่ียวข้องกับ