ศิลปะการขาย

ศิลป(Saะlesกmaาnsรhipข) าย ศาสตรแ์ ละศลิ ปท์ ส่ี าำ คญั สาำ หรบั การขายอยา่ งมปี ระสทิ ธภิ าพ เหมาะสาำ หรบั นกั ศึกษาและผู้สนใจในวิชาชพี การขาย เพื่อการพัฒนาทกั ษะข้นั สงู สู่เป้าหมายแห่งความสำาเรจ็ ผศ.ดร.โอภาส กจิ กาำ แหง

ศิลปะการขาย สงวนลขิ สทิ ธ์ติ ามพระราชบญั ญัติ หา้ มทา� ซ้า� ดดั แปลง ออกจ�าหน่าย แจกจา่ ย และกระท�าโดยประการอ่นื ในตอนใดตอนหน่ึงของหนังสือเลม่ นี้ ไมว่ า่ จะเปน็ ขอ้ ความ และสง่ิ อืน่ ใด ด้วยวิธีการเรียงพมิ พ์ พิมพ์สา� เนา หรอื ดว้ ยวิธอี นื่ ใดทุกกรณี หากผใู้ ด ละเมิดลขิ สทิ ธ์ิจะถกู ดา� เนนิ คดีทางกฎหมายบญั ญตั ิไว้ข้ันสูงสุด เว้นแตจ่ ะ ไดร้ บั ความยนิ ยอมเปน็ ลายลกั ษณอ์ กั ษรจากสา� นกั พมิ พศ์ นู ยส์ ง่ เสรมิ วชิ าการ ขอ้ มลู ทางบรรณานกุ รมของสา� นกั หอสมดุ แหง่ ชาติ National Library of Thailand Cataloging in Publication Data โอภาส กิจกา� แหง. ศลิ ปะการขาย.-- กรงุ เทพฯ : ศนู ยส์ ง่ เสรมิ วชิ าการ, 2561. 420 หน้า. ISBN 978-616-418-060-4 บรรณาธิการบริหาร รองศาสตราจารย์ ดร. สรุ ศักด์ิ อมรรัตนศักดิ์ กศ.บ., กศ.ม., ค.ด. (วัดผลการศกึ ษา) Cert. in Informatic for Research บรรณาธกิ ารวิชาการ รองศาสตราจารย์ ดร. สวสั ดิ์ ประทมุ ราช B.S.E.E., กศ.ม., M.A., Ph.D. จารณุ ี กาญจะโนสถ ค.บ., ค.ม. (การบรหิ ารการศกึ ษา) กรรมการผูจ้ ัดการ จิตรา มนี มณี พ.ม., กศ.บ. จดั พิมพ์โดย สา� นกั พมิ พศ์ ูนย์สง่ เสรมิ วิชาการ 43 ซอยกาญจนาภเิ ษก003 แขวงหลกั สอง เขตบางแค กรงุ เทพมหานคร 10160 โทรศพั ท์ 02-451-1122 (อัตโนมตั ิ 10 คู่สาย) โทรสาร 02-451-2544 อีเมล [email protected]

คÓนÓ หนงั สอื ศลิ ปะการขายเลม่ นเ้ี กดิ จากประสบการณข์ องผเู้ ขยี นทเ่ี ปน็ อาจารยใ์ นระดบั อดุ มศกึ ษากวา่ 27 ป ี โดยไดร้ บั มอบหมายเปน็ ผสู้ อนในรายวชิ าตา่ ง ๆ ทางดา้ นการตลาดและการขาย และไดร้ บั เกยี รติ เป็นผู้ทรงคุณวุฒใิ นการร่วมผลติ ต�าราวชิ าการในชดุ การจัดการการขายและศลิ ปะการขาย ของ มหาวทิ ยาลยั สโุ ขทัยธรรมาธิราช ในบทที่เกยี่ วกับเทคนคิ การขายและการเจรจาตอ่ รอง การขจดั ข้อโตแ้ ยง้ และการปดิ การขาย ซึ่งไดม้ กี ารปรบั ปรุงเนอ้ื หามาแล้วสองครงั้ พรอ้ มทัง้ การได้รบั เชญิ เปน็ วิทยากรทางด้านการบริหารธุรกิจ จิตวิทยาและเทคนิคการขายให้กับองค์กรท้ังภาครัฐและเอกชน เป็นจ�านวนมาก ซง่ึ ในส่วนตวั ผเู้ ขียนมองวา่ “การขาย” นน้ั เปน็ ทงั้ ศาสตร์และศิลป์ท่ีผ้ขู ายหรอื ท่ี เรยี กกนั วา่ “พนกั งานขาย” ทมี่ คี วามจา� เปน็ ตอ้ งทา� ความรคู้ วามเขา้ ใจในวชิ าชพี การขายดว้ ยทศั นคติ ทีด่ ี มน่ั คงและเปน็ บวกอยู่เสมอ จึงจะสามารถปฏิบตั งิ านด้านการขายให้มีประสทิ ธภิ าพ อีกท้งั ยงั ต้องมีการพัฒนาตนเองอย่างสม่�าเสมอ มีความรู้และทักษะในการน�าศาสตร์ต่าง ๆ มาประยุกต์ ใช้กบั เทคนิคการขายต่าง ๆ ไดแ้ ก ่ จิตวทิ ยา สงั คมศาสตร ์ มนษุ ยศาสตร์ พฤตกิ รรมผู้บริโภค และ จริยธรรมทางธุรกิจ เพ่ือน�ามาผสมผสานเข้ากับสถานการณ์ในการขายแต่ละคร้ัง เพื่อให้เกิดสติ รู้คิด พิจารณาไตรต่ รองและสามารถฝ่าฟันอปุ สรรคต่าง ๆ ไปไดอ้ ย่างสวยงาม ส�าหรบั หนงั สือเลม่ นีเ้ ปน็ ความตั้งใจของผูเ้ ขียนทไี่ ดร้ วบรวมขอ้ มูลตา่ ง ๆ ทงั้ ท่เี ปน็ ภาคทฤษฎี ที่ท่านผทู้ รงคุณวฒุ ทิ ่านตา่ ง ๆ ได้เขียนไว้มาเป็นหลกั การที่สา� คัญ ผนวกกบั ประสบการณต์ ่าง ๆ ทั้งท่ไี ดจ้ ากการสอน การบรรยาย การแต่งหนงั สือตา่ ง ๆ รวมถึงการทผี่ ู้เขียนไดเ้ ป็นนกั ขายอยู่ใน ชว่ งระยะเวลาหนง่ึ มาประกอบกนั เปน็ หนงั สอื เลม่ น้ี เพื่อใหน้ กั ศึกษาและผู้สนใจ โดยเฉพาะผ้ทู อี่ ยู่ ในอาชพี การขายไดท้ �าการศึกษาหาความรู ้ และน�าเทคนคิ ตา่ ง ๆ ไปใช้ใหเ้ กดิ ประโยชน์ โดยเพม่ิ เติม บางบทท่ปี กตแิ ล้วในศาสตร์การขายทั่วไปอาจไม่ได้กลา่ วถงึ ในบางเรอ่ื ง เขา้ มาสอดแทรกเพ่อื การน�า ไปประยุกตใ์ ชไ้ ด้ท้ังในการขายและชีวติ ประจ�าวนั ได้แก ่ การเจรจาต่อรอง (Negotiation) ท่ีมกั ไม่ได้ นา� เข้ามาใสใ่ นกระบวนการขาย แตใ่ นความเปน็ จรงิ ของการท�าธุรกจิ การเจรจาตอ่ รองนั้นเปน็ เรือ่ ง ที่มีความส�าคัญอย่างมาก เน่ืองจากธรรมชาติของผู้ที่ต้องการการตอบสนอง มักจะต้องการ เสยี ผลประโยชน์น้อยทส่ี ดุ เพอ่ื ใหไ้ ดป้ ระโยชนม์ ากทส่ี ุด ซ่ึงในความเปน็ จริงไมไ่ ด้เปน็ เชน่ นน้ั เพราะ การเจรจาต่อรองที่ดีที่ถูกต้องตามหลักจริยธรรมแล้ว สมควรเป็นเรื่องของการเจรจาท่ีจบลงด้วย ความสนั ติ คือ การกอ่ ให้เกดิ ความรู้สกึ ทด่ี ีกับท้งั คูข่ องการเจรจา เรียกว่า Win-Win คอื การชนะ ดว้ ยกนั ท้ังสองฝา่ ย ส่งผลใหเ้ กิดสัมพนั ธภาพทด่ี ี ที่หมายถึงความเจรญิ และประสบความส�าเรจ็ ของ ธุรกจิ อย่างยงั่ ยนื ในสว่ นของบททเ่ี กย่ี วขอ้ งกบั เทคนคิ ตา่ ง ๆ ในการขาย ไดแ้ ก ่ การขจดั ขอ้ โตแ้ ยง้ การเจรจา ต่อรองและการปิดการขาย ถือว่าเป็นสิ่งส�าคัญอันเป็นความสามารถเฉพาะตัวของพนักงานขาย ผู้เขียนยกตัวอย่างเป็นกรณีศึกษาท่ีเป็นเสมือนบทสนทนาให้นักศึกษาและผู้สนใจได้อ่านตัวอย่าง แล้วเห็นภาพชัดเจนเสมือนจริงอย่างเป็นรูปธรรม โดยการสมมติตัวละครในการเจรจาส�าหรับ เทคนคิ ต่าง ๆ ตามทีก่ ลา่ วมา เพ่ือใหน้ า� ไปประยกุ ต์ใชใ้ นการขายได้จรงิ ๆ

นอกจากนผี้ เู้ ขยี นยงั นา� ศาสตรท์ างดา้ นจติ วทิ ยา คอื ความฉลาด (Quotient) ในดา้ นตา่ ง ๆ ทง้ั 6 ดา้ นมาประยุกต์กับการพัฒนาในการเป็นพนักงานขายท่ีประสบความส�าเร็จให้กับนักศึกษาและ ผูส้ นใจ ไดน้ า� ไปใชใ้ นการพฒั นาตนเองในบทท่ี 4 คอื “ปัจจัยทท่ี า� ใหพ้ นักงานขายประสบความ สา� เรจ็ : การนา� หลกั 6Q มาประยุกต์ใช”้ และท่สี า� คญั อกี บทหนง่ึ ท่ีผเู้ ขยี นตัง้ ใจเขยี นใหเ้ กดิ ความแตกตา่ งจากหนังสอื การขายทว่ั ไป คือ บทท ี่ 12 “จรยิ ธรรมและจรรยาบรรณในการขาย” ที่ผู้เขียนอาศัยหลักธรรมทางพระพุทธศาสนามาเป็นหลักในการวางตนให้เหมาะสมกับวิชาชีพ การขาย โดยเฉพาะยกหมวดหลักธรรม ต้ังแต่หลกั ธรรมหมวด 2 จนถงึ หมวด 10 โดยคดั หลักธรรมในแต่ละหมวดที่นักศึกษาและผู้สนใจในวิชาชีพการขายสามารถน�าไปประพฤติปฏิบัติเพ่ือ ความสา� เรจ็ และความสวัสดใี นที่ท้ังปวงมาเรียบเรียงใหศ้ กึ ษากัน ผู้เขียนหวังว่าหนังสือเล่มน้ีจะท�าหน้าที่ในการเป็นสื่อท่ีนักศึกษาและผู้สนใจน�าไปศึกษา เพอ่ื ใหเ้ กดิ ทกั ษะต่าง ๆ ในการขายไดอ้ ย่างเปน็ รูปธรรม โดยเฉพาะผ้ทู เี่ ป็นพนักงานขายอยู่แล้ว ผ้เู ขียนต้องการใหท้ า่ นยกระดบั เปน็ นกั ขาย คือ ผทู้ ี่มคี วามเชย่ี วชาญในการใช้เทคนคิ ตา่ ง ๆ เพื่อ ความสมบรู ณแ์ ละความส�าเร็จในการขาย จนกระทัง่ ได้ช่อื ว่าเป็น “ผู้เชีย่ วชาญในการใหค้ �าปรึกษา” เฉพาะทางในสนิ ค้าหรอื บรกิ ารน้ัน ๆ ซง่ึ ผเู้ ขยี นเช่ือว่าทุกทา่ นสามารถท�าได ้ และกา้ วไปถึงจดุ หมาย อย่างแน่นอน สุดท้ายนี้ผู้เขียนกราบขอบพระคุณคณาจารย์ท่ีประสิทธ์ิประสาทวิชาทางด้านการตลาดและ การขาย จิตวทิ ยาและศาสตรป์ ระยกุ ต์ต่าง ๆ ใหก้ บั ผู้เขียน รวมทง้ั คณาจารยท์ างด้านการบรหิ าร การตลาด การขายทกุ ท่านทีไ่ ดเ้ ขยี นหนังสอื ทดี่ ีมคี ณุ ค่าซง่ึ ผเู้ ขยี นได้น้อมนา� หลกั การและงานเขยี น ของท่านต่าง ๆ มาอา้ งอิงในหนังสอื เลม่ นี้ หากผู้เขียนทา� การอ้างอิงขาดตกบกพร่องประการใด ตอ้ งขอกราบขออภยั มา ณ ที่น้ี เน่ืองจากความรเู้ ทา่ ไม่ถึงการณ์และไมม่ เี จตนาทีไ่ มด่ ีแต่ประการใด และขอกราบขอบพระคุณ บิดา มารดา พี่น้อง เพ่ือนร่วมงานทกุ ทา่ นทมี่ สี ่วนสนบั สนนุ แนะน�าและ ช่วยเหลือจนหนังสือเล่มนี้เสร็จสมบูรณ์ พร้อมท้ังขอกราบขอบพระคุณผู้ทรงคุณวุฒิทุกท่านท่ีได้ กรณุ าตรวจสอบความถกู ต้องตา่ ง ๆ ใหเ้ ป็นอย่างด ี และขอขอบคุณส�านักพิมพศ์ นู ยส์ ่งเสรมิ วชิ าการ ที่ได้กรุณาตรวจรูปแบบ และจัดท�าหนังสือเล่มน้ีให้ออกมาเป็นหนังสือท่ีมีคุณภาพเป็นอย่างย่ิง รวมท้งั กราบขอบพระคณุ องค์กรต่าง ๆ ท้ังภาครฐั และเอกชนที่ไดเ้ ชญิ ผ้เู ขียนเป็นวิทยากรในการ บรรยาย ท�าให้ผู้เขียนได้รับความรู้จากองค์กรของท่านอย่างมากมายและน�ามาประยุกต์ใช้กับการ เขยี นหนงั สอื เลม่ น ี้ ผู้เขียนหวังเป็นอย่างยิ่งว่าหนังสือเล่มนี้จะเป็นประโยชน์และก่อให้เกิดคุณค่าส�าหรับนักศึกษา และผู้สนใจวิชาชีพการขาย เพ่ือน�าไปใช้ให้เกิดประโยชน์สูงสุดในการท�างานด้านการขายอย่างมี ประสิทธภิ าพต่อไป ผศ.ดร.โอภาส กจิ ก�าแหง ในนามผจู้ ัดทา�

สารบัญ บทที่ 1 1 บทที่ 3 59 ความหมายและความส�าคัญของการขาย 3 การเตรยี มการเข้าสกู่ ระบวนการขาย 60 4 61 • ความหมายของการขาย 5 • การเตรยี มความรเู้ ขา้ สกู่ ระบวนการขาย 62 • ความสา� คญั ของการขาย 8 • กระบวนการขาย 63 • ชอ่ งทางการขาย 11 • ความสา� คญั ของความร ู้ 69 • ประเภทของอาชพี การขาย 14 • ประเภทของความรู้ 71 • บคุ คลท่เี กี่ยวขอ้ งกบั การขาย 15 • ความสา� คญั ของทกั ษะในการขาย 78 • คณุ ลกั ษณะของการขาย 16 • ปจั จยั ทม่ี คี วามสมั พนั ธก์ บั ทกั ษะในการขาย 79 • บทบาทของพนักงานขาย 22 • การพฒั นาบคุ ลกิ ภาพของพนกั งานขาย 79 • ทฤษฎที เี่ กย่ี วกบั การขาย 24 • ความสา� คญั ของบคุ ลกิ ภาพในการขาย 80 • ขอ้ ดแี ละขอ้ เสยี ของการขายโดยพนกั งานขาย 25 • องคป์ ระกอบของบคุ ลกิ ภาพ 84 • ขอ้ พึงระวังในการขาย 27 • วธิ กี ารเสรมิ สรา้ งทกั ษะในการขาย 86 • สรุป • วธิ กี ารพฒั นาความรแู้ ละทกั ษะสา� หรบั 87 • บรรณานกุ รม 88 พนกั งานขาย 89 บทท่ี 2 29 • ความจา� เปน็ ในการฝกึ อบรม 93 • วตั ถปุ ระสงคข์ องการฝกึ อบรมดา้ นการขาย 94 หนา้ ที่ ความรบั ผดิ ชอบ และคุณลกั ษณะ 30 • ประเภทของการฝกึ อบรม 95 ของพนักงานขาย 31 • รปู แบบการฝกึ อบรม 32 • วธิ กี ารฝกึ อบรมพนกั งานขาย • ความสา� คัญของพนักงานขาย 33 • สรปุ • ประเภทของการขาย 38 • บรรณานกุ รม • หน้าทแ่ี ละความรบั ผดิ ชอบของพนกั งานขาย 40 • คณุ ลักษณะที่ส�าคัญของพนกั งานขาย 42 บทท่ี 4 • การพจิ ารณาทางเลอื กในอาชพี ของการขาย 44 • ปจั จยั ในการเลอื กอาชพี การขาย 46 ปจั จยั ทที่ า� ใหพ้ นกั งานขายประสบความสา� เรจ็ : 97 • การจงู ใจกบั พนักงานขาย 47 การน�าหลัก 6Q มาประยุกต์ใช้ • ทฤษฎีเกีย่ วกบั แรงจูงใจ 51 • ความจา� เปน็ ทพ่ี นกั งานขายตอ้ งเรยี นรแู้ ละ • ประเภทของแรงจงู ใจ 53 พฒั นา 6Q 99 • สิ่งจูงใจพนักงานขาย 56 • วธิ กี ารพฒั นา 6Q ในการขายของ • ปจั จัยสา� คญั ท่นี า� ไปสูค่ วามสา� เร็จของ 57 พนกั งานขาย 110 • สรปุ 129 พนักงานขาย • บรรณานกุ รม 133 • ปจั จัยทน่ี �าไปสูค่ วามลม้ เหลวในการขาย • สรุป • บรรณานกุ รม

บทท่ี 5 135 บทท่ี 8 205 ลูกค้าหรอื ผู้มงุ่ หวัง 136 การขจดั ขอ้ โตแ้ ยง้ 206 137 207 • ความหมายของลกู คา้ หรอื ผมู้ งุ่ หวงั 139 • ความหมายของขอ้ โตแ้ ยง้ 208 • ความสา� คญั ของลกู คา้ หรอื ผมู้ งุ่ หวงั 140 • ความสา� คญั ของการขจดั ขอ้ โตแ้ ยง้ 209 • คณุ ลกั ษณะของลกู คา้ หรอื ผมู้ งุ่ หวงั 146 • ลกั ษณะของขอ้ โตแ้ ยง้ 214 • ประเภทของลกู คา้ หรอื ผมู้ งุ่ หวงั 149 • ประเภทของขอ้ โตแ้ ยง้ 219 • วธิ กี ารแสวงหาลกู คา้ หรอื ผมู้ งุ่ หวงั 150 • สาเหตขุ องการโตแ้ ยง้ 222 • ปญั หาทเี่ กดิ จากการตดิ ตอ่ ลกู คา้ หรอื ผมู้ งุ่ หวงั 152 • หลกั การขจดั ขอ้ โตแ้ ยง้ 223 • สรปุ • วธิ กี ารตอบขอ้ โตแ้ ยง้ 231 • บรรณานุกรม • เทคนคิ ในการขจดั ขอ้ โตแ้ ยง้ 233 • สรปุ บทท่ี 6 153 • บรรณานกุ รม 235 การเตรยี มการเขา้ พบลูกคา้ หรอื ผมู้ ุ่งหวงั 154 บทที่ 9 238 157 239 • การเตรยี มการเขา้ พบลกู คา้ หรอื ผมู้ งุ่ หวงั 159 การเจรจาต่อรอง 240 • เทคนคิ การนดั หมายลกู คา้ หรอื ผมู้ งุ่ หวงั 160 243 • วธิ กี ารเขา้ พบลกู คา้ หรอื ผมู้ งุ่ หวงั 174 • ความหมายของการเจรจาตอ่ รอง 246 • การวเิ คราะหล์ กู คา้ หรอื ผมู้ งุ่ หวงั 177 • ความสา� คญั ของการเจรจาตอ่ รอง 249 • แนวโนม้ การเปลย่ี นแปลงพฤตกิ รรมในยคุ 179 • ประเภทของการเจรจาตอ่ รอง 250 • องคป์ ระกอบของการเจรจาตอ่ รอง 251 อนาคตของลกู คา้ หรอื ผมู้ งุ่ หวงั • ปจั จยั ทม่ี ผี ลตอ่ การเจรจาตอ่ รอง 254 • สรปุ • คณุ ลกั ษณะของนกั เจรจาตอ่ รอง 257 • บรรณานกุ รม • การเตรยี มความพรอ้ มในการเจรจาตอ่ รอง 266 • ขนั้ ตอนในกระบวนการเจรจาตอ่ รอง 270 บทที่ 7 181 • ทกั ษะทจี่ า� เปน็ ในการเจรจาตอ่ รอง 273 • เทคนคิ การเจรจาตอ่ รอง การนา� เสนอขาย 182 • ปญั หาและอปุ สรรคทเี่ กดิ ขน้ึ ในการเจรจา 183 • ความหมายของการนา� เสนอขาย 186 ตอ่ รอง • วตั ถปุ ระสงคใ์ นการนา� เสนอขาย 187 • สรปุ • ทฤษฎที เี่ กยี่ วขอ้ งกบั การนา� เสนอขาย 188 • บรรณานกุ รม • ปจั จยั ทเ่ี กยี่ วขอ้ งและสง่ ผลตอ่ ประสทิ ธภิ าพ 190 191 การนา� เสนอขาย 193 • สว่ นประสมการนา� เสนอขาย 195 • รปู แบบการนา� เสนอขาย 198 • เทคนคิ การนา� เสนอขาย 202 • หลกั การในการนา� เสนอขาย 204 • ขน้ั ตอนในการนา� เสนอขาย • เทคนคิ การสอ่ื สารสา� หรบั การนา� เสนอขาย • สรปุ • บรรณานุกรม

บทที่ 10 275 บทที่ 12 329 การปดิ การขาย 276 จริยธรรมและจรรยาบรรณในการขาย 330 276 331 • ความหมายของการปิดการขาย 278 • ความหมายของคา� วา่ “คณุ ธรรม จรยิ ธรรม” 332 • ความสา� คัญของการปิดการขาย 280 • ความสมั พนั ธร์ ะหวา่ งจรยิ ธรรมและศลี ธรรม 333 • หลักการในการปิดการขาย 282 • ทม่ี าของจรยิ ธรรม 335 • สญั ญาณในการซื้อของลกู ค้า 285 • การพฒั นาของจรยิ ธรรมทางธรุ กจิ 336 • ความยากของการปดิ การขาย 286 • ประโยชนข์ องจรยิ ธรรมธรุ กจิ 338 • ปจั จัยท่ที �าให้การปดิ การขายไมป่ ระสบ 291 • ระดบั ของจรยิ ธรรม 354 292 • ธรรมะหมวด 2-10 355 ความสา� เรจ็ 294 • ความหมายของจรรยาบรรณ 356 • แนวทางการปิดการขาย 304 • ความสา� คญั ของจรรยาบรรณ 359 • การปฏบิ ัติการปิดการขาย 306 • จรรยาบรรณของพนกั งานขาย 361 • ปจั จยั ทที่ �าใหก้ ารปิดการขายประสบ • สรปุ • บรรณานุกรม ความสา� เร็จ • เทคนคิ การปิดการขาย บรรณานกุ รมภาษาไทย 363 • สรุป • บรรณานุกรม บรรณานุกรมภาษาองั กฤษ 368 บทท่ี 11 ภาคผนวก 375 การตดิ ตามผลการขาย 307 • ความหมายของการตดิ ตามผลการขาย 308 • ความสา� คญั ของการตดิ ตามผลการขาย 309 ประวัติผู้เขยี น 398 • การประเมนิ ผลการขาย 310 • เทคนคิ การตดิ ตามผลการขาย 312 • การสรา้ งสมั พนั ธภาพระยะยาวกบั ลกู คา้ หรอื ผมู้ งุ่ หวงั 313 • ปจั จยั ผกู มดั ความสมั พนั ธใ์ นระยะยาว 316 • การจดั การขอ้ รอ้ งเรยี นของลกู คา้ หรอื ผมู้ งุ่ หวงั 318 • พฤตกิ รรมและเปา้ หมายการรอ้ งเรยี น 319 • ขอ้ แนะนา� ทชี่ ว่ ยพนกั งานขายรบั มอื กบั ขอ้ รอ้ งเรยี นของลกู คา้ หรอื ผมู้ งุ่ หวงั 321 • การบรหิ ารลกู คา้ สมั พนั ธ์ 322 • ลกั ษณะของการสรา้ งสายสมั พนั ธก์ บั ลกู คา้ 324 • สรปุ 325 • บรรณานกุ รม 327

สารบญั ตาราง ตารางที่ 1.1 แสดงการเปรยี บเทยี บพนักงานขายผ้รู บั คา� ส่ังซื้อกับพนักงานขายผูห้ าค�าส่ังซื้อ 12 ตารางที่ 2.1 แสดงคณุ สมบตั ิตา่ ง ๆ ของพนักงานขายยคุ ใหม ่ และพนกั งานขายมอื อาชีพ 37-38 ตารางท่ี 3.1 แสดงเครื่องมือในการพฒั นาศกั ยภาพของพนักงานขาย 90-91 ตารางท่ี 4.1 แสดงโครงสรา้ งเชาวน์ปัญญา 3 มติ ิ 114 ตารางที่ 4.2 แสดงองค์ประกอบของ EQ 117 124 ตารางที่ 4.3 แสดงคณุ ลกั ษณะของนักสู้ 3 ประเภท 129-130 ตารางที่ 4.4 แสดงคุณประโยชนข์ องความฉลาดทัง้ 5 ดา้ น 131-132 ตารางท่ี 4.5 แสดงคณุ สมบตั ิของบุคคลท่ีแสดงออกในสภาวะที่มตี อ่ IQ, EQ, MQ 144 ตารางที่ 5.1 แสดงประเภทนสิ ยั ของลกู คา้ หรอื ผมู้ งุ่ หวงั และเทคนคิ การขายทส่ี ามารถนา� มาใช้ 149 ตารางท่ี 5.2 แสดงปญั หาทเ่ี กิดจากการติดตอ่ ลูกคา้ หรอื ผมู้ ุ่งหวงั และแนวทางแก้ไข 156 ตารางที่ 6.1 แสดงประโยชน์ท่ลี กู ค้าหรอื ผ้มู ุ่งหวงั ตอ้ งการและหลกั ฐานสนับสนุน 176 ตารางที่ 6.2 แสดงความแตกต่างของคุณลักษณะของคนในแตล่ ะ Generation 211 ตารางท่ี 8.1 แสดงขอ้ บกพร่องของพนกั งานขายและข้อโตแ้ ยง้ ทีล่ ูกคา้ หรอื ผมู้ ุ่งหวงั แสดงออก 217-219 ตารางที่ 8.2 แสดงลักษณะของขอ้ โต้แยง้ สาเหตุของข้อโตแ้ ย้งและแนวทางการแก้ไข 250 ตารางที่ 9.1 แสดงความแตกต่างของการเจรจาตอ่ รองกับการแก้ปญั หาร่วมกนั 256 ตารางที่ 9.2 แสดงความหมายของอวจั นภาษาในลกั ษณะท่าทางต่าง ๆ 266-269 ตารางท่ี 9.3 แสดงปญั หาและอุปสรรคและแนวทางแกไ้ ขท่พี นักงานขายตอ้ งหาหนทางรบั มอื 287 320 ตารางท่ี 10.1 แสดงลกั ษณะของลกู คา้ หรอื ผ้มู ่งุ หวงั กบั แนวทางในการปิดการขาย 334 ตารางท่ี 11.1 แสดงสรุปรูปแบบประเภทการร้องเรียน ตารางท่ี 12.1 แสดงระยะเวลาของปัญหาจริยธรรมในธุรกิจ

สารบญั รูป รูปที่ 1.1 แสดงการขายกบั การตดิ ต่อสื่อสาร 3 รูปที่ 1.2 แสดงการขายกบั ความคิดสรา้ งสรรคแ์ ละเทคโนโลยี 5 รปู ท่ี 1.3 แสดงผงั ช่องส่อื ต่าง ๆ ที่มีผลต่อการขาย 7 รูปที่ 1.4 แสดงประเภทของอาชพี การขาย 9 รปู ท่ี 1.5 แสดงคณุ ลกั ษณะของงานขาย 15 รปู ที่ 1.6 แสดงทฤษฎกี ารขายไอดาส (AIDAS Theory) 16 รปู ท่ี 1.7 แสดงทฤษฎกี ารกระตุ้นและการตอบสนอง 18 รูปท่ี 1.8 แสดงทฤษฎีสูตรการซอ้ื (Buying Formula Theory) 20 รูปที่ 1.9 แสดงทฤษฎกี ฎของเอดมา (AIDMA) ในมุมมองของผซู้ อ้ื และมุมมองของผขู้ าย 21 รูปที่ 1.10 แสดงทฤษฎกี ารขายตามความถูกตอ้ งของสภาพการณ์ 22 รูปที่ 2.1 แสดงการขายสินคา้ เพอื่ ธรุ กจิ ใหม่ 32 รปู ที่ 2.2 แสดงคุณลักษณะของพนักงานขายทีด่ ี 35 รปู ที่ 2.3 แสดงปจั จัยในการเลอื กอาชีพ “ชอบ-ถนัด-เหมาะสม-มีความสขุ -บุญ” 41 รปู ที่ 2.4 แสดงสมการประโยชน์ท่ลี ูกคา้ หรือผู้มุง่ หวงั จะไดร้ ับ 42 รปู ท่ี 2.5 แสดงโมเดลของกระบวนการจูงใจ Schiffman and Kanuk 44 รูปท่ี 2.6 แสดงสง่ิ จงู ใจพนักงานขายในรปู คา่ ตอบแทนทเี่ ปน็ ตวั เงิน 48 รูปที่ 2.7 แสดงค่าตอบแทนที่พนกั งานขายจะได้รับ 49 รปู ท่ี 2.8 แสดงโอกาสความกา้ วหนา้ ในอาชีพพนักงานขาย 51 รปู ท่ี 2.9 แสดงความล้มเหลวคอื เงาสะท้อนแหง่ ความสา� เร็จ 55 รูปที่ 3.1 แสดงกลยทุ ธก์ ารขายในรปู แบบทพ่ี นักงานขายควรใหค้ วามส�าคัญ 60 รูปที่ 3.2 แสดงขน้ั ตอนกระบวนการขายแบบเดมิ (Sale Process) 61 รูปท่ี 3.3 แสดงขั้นตอนกระบวนการขายแบบใหม ่ (Sale Process) 62 รูปท่ี 3.4 แสดงระดบั ความรใู้ นลักษณะต่าง ๆ 62 รปู ท่ี 3.5 แสดงส่งิ ทเ่ี ป็นความร ู้ (Knowledge) 63 รูปที่ 3.6 แสดงจดุ เดน่ ของรสี อรท์ ทอ่ี อกแบบเป็นรปู เรอื 64 รปู ที่ 3.7 แสดงการบริหารลกู ค้าสัมพันธท์ ี่ด ี (Customer Relation Management : CRM) 66 รปู ท่ี 3.8 แสดงตวั อย่างระบบการส่อื สารการตลาดแบบบูรณาการ 68

รูปท่ี 3.9 แสดงทกั ษะท่เี รยี กว่า Soft Skills หรือ People Skill 69 รูปที่ 3.10 แสดงกระบวนการรับรู้ 73 รปู ท่ี 3.11 แสดงกระบวนการเรยี นรู้ 75 รปู ที่ 3.12 แสดงองค์ประกอบของบุคลิกภาพ 80 รปู ที่ 3.13 แสดงวิธกี ารเสรมิ ทกั ษะในการขาย หลกั 5 ป. 84 รูปท่ี 3.14 แสดงตวั อย่างการฝึกอบรมสมั มนา 85 รูปท่ี 3.15 แสดงตวั อย่างการฝึกอบรมดา้ นผลิตภัณฑ์ 85 รปู ที่ 3.16 แสดงการอบรมบคุ ลากร 92 รูปที่ 4.1 แสดง IQ และ EQ ทีส่ อดคลอ้ งกัน 99 รูปที่ 4.2 แสดงการอบรมสมั มนาใหก้ บั พนกั งานขายเพื่อเพม่ิ และพัฒนา IQ 101 รปู ท่ี 4.3 แสดงภาพพนักงานขายยมิ้ แยม้ แจ่มใส บง่ บอกถงึ การมี EQ ทดี่ ี 102 รปู ที่ 4.4 แสดงความเชื่อมโยงของคุณธรรมกบั จริยธรรม 103 รปู ที่ 4.5 แสดงภาพพนกั งานขายกา� ลังฟงั ธรรมะ บง่ บอกถึงการมี MQ ที่ดี 103 รปู ที่ 4.6 แสดงภาพการเอาชนะอปุ สรรคต่าง ๆ ในการขาย 105 รปู ท่ี 4.7 แสดงดอกบัวแห่งตัวตน (Lotus of self) 106 รปู ท่ี 4.8 แสดงกลีบดอกทั้ง 6 ลกั ษณะบุคลกิ ภาพ 107 รูปที่ 4.9 แสดงภาพพนักงานขายกบั การพัฒนาจิตวญิ ญาณในการท�างาน บ่งบอกถงึ การมี SQ ท่ดี ี 107 รูปที่ 4.10 แสดงภาพพนกั งานขายกบั การดูแลสุขภาพการออกก�าลงั กาย บง่ บอกถึงการมี HQ ทีด่ ี 110 รูปที่ 4.11 แสดงองค์ประกอบท่วั ไปของเชาวน์ปญั ญา 113 รูปท่ี 4.12 แสดงทฤษฎตี น้ ไมจ้ ริยธรรม 120 รูปท่ี 4.13 แสดงพรี ะมดิ องค์ประกอบของ AQ 122 รูปท่ี 4.14 แสดงการเปรียบเทียบนักสูท้ ัง้ สามประเภท 123 รูปที่ 4.15 แสดงความเชือ่ มโยงของ SQ 125 รูปที่ 4.16 แสดงการตรวจสุขภาพเพื่อพัฒนาความฉลาดทางการดแู ลสุขภาพรา่ งกายและจติ ใจ (HQ) 128 รปู ท่ี 4.17 แสดงบันไดในการก้าวยา่ งเพื่อสู่ความสา� เร็จของพนกั งานขาย 132 รปู ที่ 5.1 แสดงพฒั นาการของลกู คา้ หรอื ผูม้ งุ่ หวงั แตล่ ะประเภท 137 รปู ที่ 5.2 แสดงความเก่ียวข้องของลกู คา้ หรอื ผู้มงุ่ หวัง (Customer) กบั กระบวนการขาย 138 รปู ท่ี 5.3 แสดงคุณลักษณะของลกู คา้ หรือผู้มงุ่ หวังท้ัง 5 ข้อ 140 รปู ที่ 5.4 แสดงการสรา้ งความสมั พนั ธท์ ด่ี กี บั ลกู คา้ (Customer Relationship Management : CRM) 142 รูปที่ 5.5 แสดง Sale funnel ของการแบ่งประเภทลูกค้าหรือผูม้ ุ่งหวังตามความนา่ จะเป็น 146 รปู ที่ 5.6 แสดงวิธกี ารแสวงหาลูกคา้ หรือผู้ม่งุ หวัง 146

รูปที่ 5.7 แสดงตวั อย่างการติดตอ่ กับผมู้ อี ทิ ธิพล (Center of Influence) 147 รูปท่ี 6.1 แสดงการเตรียมการของพนกั งานขายใหไ้ ดล้ กู คา้ หรือผู้มงุ่ หวัง 154 รูปที่ 6.2 แสดงการยอมรับของลกู คา้ หรอื ผมู้ ุง่ หวังทเ่ี ปรยี บเสมอื นกับการเปิดประตู 156 รูปที่ 6.3 แสดงการเปรียบเทยี บความสา� เรจ็ ของการจดั การลกู คา้ หรือผู้มุ่งหวงั 157 รูปที่ 6.4 แสดงปจั จยั ทมี่ ผี ลต่อการตัดสนิ ใจของผู้บริโภค 160 รูปท่ี 6.5 แสดงล�าดับขัน้ ความต้องการของมาสโลวท์ ้งั 5 ขัน้ 162 รูปท่ี 6.6 แสดงล�าดับขั้นความต้องการของมาสโลวท์ ีข่ ยายเพิม่ เป็น 8 ข้นั 164 รูปท่ี 6.7 แสดงกระบวนการจูงใจ 166 รูปท่ี 6.8 แสดงอุปสงค์ที่ยังไม่ได้รับการตอบสนอง 167 รูปท่ี 6.9 แสดงความสมั พันธร์ ะหว่างความพึงพอใจของพนกั งานขายกับความพึงพอใจของลกู ค้า 168 รปู ท่ี 6.10 แสดงแบบจา� ลอง ACSI (American Customer Satisfaction Index) ในการวัด 169 ความพงึ พอใจของลูกค้า รปู ที่ 6.11 แสดงกระบวนการตดั สนิ ใจของลกู คา้ หรือผู้มงุ่ หวัง (ผบู้ ริโภค) 171 รปู ที่ 6.12 แสดงการเปรียบเทียบตลาดยคุ 4.0 เหมือนการติดจรวด 174 รปู ที่ 6.13 แสดงการเปรยี บเทยี บการใช้งานอินเทอร์เนต็ โซเชียลมีเดยี ต่าง ๆ 174 รปู ที่ 6.14 แสดงรูปแบบการใช้ชวี ติ ของลกู ค้าทีม่ กี ารพัฒนา 175 รปู ที่ 6.15 แสดงทักษะท่ีตลาดแรงงานโลกตอ้ งการ 177 รปู ที่ 7.1 แสดงการนา� เสนอขายรถยนตข์ องพนกั งานขาย 184 รปู ที่ 7.2 แสดงการนา� เสนอขายสินค้าโดยใชภ้ าพหรือตัวอยา่ งประกอบการขาย 184 รปู ท่ี 7.3 แสดงการนา� เสนอขายสนิ ค้าโดยการสาธิตวิธกี ารใช้งาน 184 รปู ที่ 7.4 แสดงส่วนประสมการนา� เสนอขาย 188 รปู ท่ี 7.5 แสดงการใช้มธรุ พจน์ในการขาย (Sales Talk) 191 รปู ท่ี 7.6 แสดงการนา� เสนอสนิ คา้ 194 รปู ที่ 7.7 แสดง PRESENT Model 197 รูปท่ี 8.1 แสดงการรบั มอื กบั ขอ้ โต้แยง้ ของลกู ค้าหรอื ผมู้ ุ่งหวงั ของพนกั งานขาย 208 รูปท่ี 8.2 แสดงบุคลกิ การขจดั ข้อโต้แย้งของพนักงานขายที่ดี 220 รูปท่ี 8.3 แสดงการประเมนิ ของพนักงานขายในการจัดการตอ่ ขอ้ โต้แยง้ 222 รูปท่ี 8.4 แสดงวธิ ีการตอบขอ้ โต้แยง้ ดว้ ยหลัก THANKS 223 รูปที่ 8.5 แสดงเทคนคิ การขายประกันภยั รถยนต์ 225 รูปท่ี 8.6 แสดงรถยนตท์ ะเบยี น 1กก 5515 230 รปู ที่ 9.1 แสดง Negotiation หรือ Bargaining 236

รูปที่ 9.2 แสดงกระบวนการขายแบบเดมิ (Sale Process) 236 รูปที่ 9.3 แสดงกระบวนการขายทีม่ ีการเจรจาต่อรองแบบใหม ่ (Sale Process) 237 รูปที่ 9.4 แสดงสงิ่ ท่ีมผี ลกับความขดั แย้ง (Conflict) 239 รปู ที่ 9.5 แสดงการเจรจาต่อรอง 241 รปู ท่ี 9.6 แสดงการเจรจาตอ่ รองในระดับข้ามชาต ิ (ระหวา่ งประเทศเกาหลเี หนอื และเกาหลใี ต้) 243 รูปที่ 9.7 แสดงปัจจัยที่มีผลตอ่ การเจรจาต่อรอง 247 รูปท่ี 9.8 แสดงการเตรยี มความพรอ้ มในการเจรจาต่อรอง 251 รูปที่ 9.9 แสดงขั้นตอนในกระบวนการเจรจาต่อรอง 251 รปู ท่ี 9.10 แสดงทักษะการฟังทีม่ ผี ลตอ่ การเจรจาตอ่ รอง 255 รูปที่ 9.11 แสดงเทคนคิ การใช้บุคคลทส่ี ามเขา้ แทรกแซง 265 รูปท่ี 9.12 แสดงการเปรยี บการเจรจาต่อรองเสมอื นเกมการเลน่ ชกั เย่อ 272 รปู ท่ี 10.1 แสดงความสา� คญั ของการปดิ การขาย 277 รปู ที่ 10.2 แสดงการปดิ การขายทป่ี ระสบความสา� เรจ็ 277 รูปท่ี 10.3 แสดงการปิดการขายท่ไี ม่ประสบความสา� เรจ็ 278 รูปที่ 10.4 แสดงอวัจนภาษา (Body Language) ท่ีเป็นรูปธรรม 282 รูปที่ 10.5 แสดงอวัจนภาษา (Body Language) ต่าง ๆ 282 รูปท่ี 10.6 แสดงผลลพั ธ์ของวงจรการขาย “Sale Cycle Outcome” 283 รปู ท่ี 10.7 แสดงปจั จัยที่พบบอ่ ย ๆ ทีเ่ ป็นเหตุใหก้ ารขายไม่ประสบความสา� เร็จ 286 รูปที่ 10.8 แสดงปจั จัยทท่ี า� ใหก้ ารปดิ การขายประสบความสา� เร็จ 293 รปู ที่ 10.9 แสดงตวั อย่างรถเบนซร์ ่นุ SL280 301 รปู ที่ 11.1 แสดงกระบวนการขายและสง่ิ ท่ีพนักงานขายต้องการ 309 รูปท่ี 11.2 แสดงความสัมพันธส์ ู่ความผูกพนั 310 รูปที่ 11.3 แสดงองคป์ ระกอบทเ่ี กี่ยวขอ้ งกับการสร้างความสมั พนั ธ์ 314 รูปที่ 11.4 แสดงขัน้ ตอนการบริหารการจดั การขอ้ ร้องเรยี นลกู คา้ 318 รปู ท่ี 11.5 แสดงตัวอยา่ งการบรรยายอบรมเพื่อการบริหารลูกค้าสมั พันธ์ 323 รูปที่ 11.6 แสดงตวั อย่างการบรกิ ารหลังการขายทดี่ ี 324 รปู ที่ 11.7 แสดงตวั อย่างการจดั สมั มนาหรอื ฝึกอบรมใหก้ บั ลูกค้าหรอื ผมู้ ุง่ หวงั ของธรุ กิจ 325 รูปท่ี 12.1 แสดงความสัมพนั ธร์ ะหว่างพนักงานขาย ธุรกิจ และสังคม 330 รูปที่ 12.2 แสดงความหมายและลกั ษณะของจรยิ ธรรม 331 รูปที่ 12.3 แสดงจริยธรรมทเี่ รียงรอ้ ยประกอบการดา� เนินธุรกจิ ของมนษุ ย์ 335

1 บท ่ที1 ค าม มายแลขะอคงกาามรขา� คาัญย หัวข้อประจำ� บท “การขาย คือ การให้ ความช่วยเหลอื ความหมายของการขาย ความส�าคญั ของการขาย การแกป้ ญั หา และตอบสนองความตอ้ งการ ชอ่ งทางการขาย ดงั น้นั ประเภทของอาชพี การขาย บคุ คลทเี่ ก่ยี วขอ้ งกบั การขาย การขายไม่ใชก่ ารขอ คณุ ลกั ษณะของการขาย แตก่ ารขายคอื การให”้ บทบาทของพนกั งานขาย - โอภาส กิจกา� แหง - ทฤษฎีท่เี ก่ียวกบั การขาย ข้อดีและข้อเสยี ของการขายโดยพนกั งานขาย ขอ้ พงึ ระวังในการขาย สรุป

ิศลปะการขาย12 ค าม มายแลขะอคงกาามรขา� คาัญย บท ่ีท“การขาย” เปน็ กระบ นการที่จะใช้บุคคล (Personal Selling) รื ไม่ใช้บุคคล (Non-personal Selling) กไ็ ด้ โดยมี ัตถุประ งค์ในการค้น าค ามต้ งการข งลูกค้า รื ผู้มุ่ง ังเป็นเบื้ งแรกและ ามารถต บ น ง ค ามต้ งการนนั้ ไดเ้ ปน็ ยา่ งดี โดยทก่ี ารขายโดยพนกั งานขายถื เปน็ เครื่ งมื ื่ ารทางการตลาดทมี่ ปี ระ ทิ ธภิ าพ มากท่ี ดุ เน่ื งจากเปน็ การ ื่ ารแบบ งทาง (Two-way Communication) และเกย่ี กบั กระบ นการทาง ภา า (Verbal Process) (Powers, T.L., et.al. 1988 : 11) เริ่มตัง้ แต่การเปน็ ผู้ ง่ าร ่ื ารกบั ผูร้ ับ ารและมี ปฏิกริ ยิ าโต้กลับในทนั ที และมีค ามยืด ยุ่น งู เพราะการซื้ การขายนั้นไม่ได้ขน้ึ ยู่กบั ค ามต้ งการข ง นิ คา้ รื บรกิ ารน้ันแต่เพียง ย่างเดยี แต่ยังเปน็ เร่ื งข ง “เ ตผุ ลและ ารมณ”์ (Rational & Emotional) ข งแต่ละบุคคล กี ด้ ย จงึ กลา่ ได้ ่า การขายน้ันเปน็ ทัง้ า ตรแ์ ละ ิลปท์ ี่ า� คญั ท่จี �าเปน็ ต้ งมกี ารเรียนรตู้ ล ดชี ติ (Life Long Learning) ซง่ึ เม่ื พนักงานขายทราบค ามต้ งการ รื ปัญ านั้นแล้ จะเขา้ กู่ ระบ นการในการน�าเ น นิ ค้า รื บรกิ ารนนั้ ซง่ึ เปน็ กระบ นการทตี่ ้ ง า ยั การตดิ ต่ ่ื ารเพ่ื การชกั จงู ใจใ ล้ กู คา้ รื ผมู้ งุ่ งั เกดิ ค าม นใจ พึงพ ใจและประทับใจ เพื่ ทีจ่ ะนา� ไป ูข่ นั้ ต น ดุ ทา้ ย คื “การปิดการขาย” รื การตกลงซ้ื ขาย นั เปน็ การแลกเปลี่ยนท่ี มประโยชน์ทั้ง 2 ฝ่าย คื ฝ่ายลูกค้า รื ผู้มุ่ง ังได้ ินค้า รื บริการตามที่ต้ งการ รื ปรารถนาและฝา่ ยพนกั งานขายได้ผลประโยชนใ์ นการขายครั้งนน้ั การเรียนรู้เก่ีย กบั เรื่ ง “การขาย (Selling)” เปน็ การ ึก าทีเ่ กี่ย ข้ งกับชี ิตประจา� นั ทงั้ ในคร บครั งั คม และ น้าท่กี ารงานใน าชีพข งแต่ละคน ซึ่งนับได้ า่ การขายเป็น ่ น น่งึ ข งชี ติ (ประภา รี มร นิ . 2546 : 6) ในการด�าเนินชี ติ ข งคนโดยทั่ ไปแล้ ต้ งพบกบั การขายไมม่ ากก็น้ ย เช่น การซื้ โทร ัพท์มื ถื การซ้ื เตา บไมโครเ ฟ รื การซื้ ุปกรณ์กี า ลูกค้า รื ผู้ม่งุ ังจะพบกบั พนักงานขายท่ปี ระจา� ยู่ ณ ร้านคา้ และเ น็ ถงึ รปู แบบการขายที่ ลาก ลายแตกตา่ งกนั ไปขนึ้ ยกู่ บั ผลติ ภณั ฑท์ ข่ี าย ถานทข่ี าย ร มทงั้ พนกั งานขายเ ง (ยพุ า รรณ รรณ าณิชย.์ 2550 : 2) การขายเป็น ิ่งที่พบได้ประจ�า ันใน ังคม ย่าง ลีกเล่ียงไม่ได้ ท�าใ ้การขายมีค าม �าคัญและเป็นฟันเฟื ง า� คญั ในการดา� เนนิ ธรุ กจิ ใ ้ก้า น้าต่ ไป การขายจึงเปน็ เรื่ งข ง “ า ตร์” และ “ ิลป์” ท่มี ใี ้ ึก าในทุก ถาบันการ ึก า และทุก น่ ยงาน ท้ังเป็นการปูพื้นฐานการเรียนรู้เบื้ งต้นไปจนถึงการฝึกฝนทัก ะทางด้าน การขาย การน�าเ น ขายตามกระบ นการขาย การพัฒนาบคุ ลิกภาพข งพนักงานขายเพื่ ใ ้พนกั งานขายมีค ามรู้ ค าม ามารถพัฒนาตนเ งจากพนกั งานขายใ เ้ ป็นนักขายและทปี่ รึก าการขาย ถื เป็นทัก ะการขายขนั้ ูงยงิ่ ๆ ขึ้นไป การขายเป็นกลไกข งระบบการตลาด บริ ทั จะขาย นิ คา้ รื บรกิ ารได้นั้น ่ นใ ญแ่ ล้ ต้ ง า ยั การตดิ ต่ แบบเข้าพบลูกค้า รื ผู้มุ่ง ังโดยตรง การติดต่ แบบนี้บริ ัทจะมีบุคลากรที่เรียก ่าพนักงานขายเข้าไปท�า น้าท่ี แทน พนักงานขาย จึง มายถึงผู้แทนข งบริ ัทที่ไปพบลูกค้า รื ผู้มุ่ง ังโดยมี ัตถุประ งค์เพื่ ที่จะเปล่ียน ถานภาพข งลกู ค้าใ ้มีการซ้ื ซ�้าและเปลีย่ นลกู คา้ รื ผ้มู ุ่ง ังใ ้เป็นลกู ค้า ( ปุ ัญญา ไชยชาญ. 2548 : 1)

ค าม มายของการขาย 3 ประภา รี มร ิน (2546 : 6) ได้ใ ค้ าม มายข งการขาย ่า การขาย คื การโ น การเปลี่ยนมื ผลติ ภัณฑ์ ระ ่างผู้ซ้ื และผู้ขาย รื เป็นกระบ นการในการกระตุ้นลูกค้า รื ผู้มุ่ง ังใ ้มีค ามต้ งการในการซ้ื ผลิตภัณฑ์ นัน้ ๆ ด้ ยค ามพ ใจและพนักงานขายได้รับการ น งต บด้ ยย ดขายและกา� ไร ยุพา รรณ รรณ าณิชย์ (2550 : 7) กล่า า่ การขาย คื กระบ นการท่ผี ู้ขาย ค้น า กระตุ้น และ รา้ ง ค ามพงึ พ ใจต่ ค ามจา� เปน็ รื ค ามต้ งการข งผูซ้ ื้ โดยไดป้ ระโยชน์ ย่างต่ เน่ื งทัง้ งฝ่าย คื ทัง้ ผซู้ ้ื และ ผขู้ าย โดยผซู้ ้ื ไดร้ บั ประโยชนจ์ ากการซ้ื นิ คา้ นน้ั ไปใช้ ในขณะทผ่ี ขู้ ายไดร้ บั เงนิ จากการขาย เ มื นรายไดข้ งบริ ทั มาคมการตลาดแ ่ง รฐั เมริกา (American Marketing Association) และ Ralph, S.A. ได้ใ ค้ าม มาย ข งการขาย1 า่ การขายเป็นกระบ นการทกี่ ระท�าโดยบคุ คล รื ไมใ่ ชบ่ คุ คลกต็ าม โดยมุง่ ทจ่ี ะชกั จูงและช่ ยเ ลื ใ ผ้ บู้ รโิ ภคทเ่ี ปน็ ลกู คา้ รื ผมู้ งุ่ งั ไดซ้ ้ื นิ คา้ รื บรกิ าร รื เพื่ ใ ม้ กี ารแ ดง กในดา้ นดี ต บ น งต่ ฝา่ ยผขู้ าย Alton, F.D. & William, G.N. (1972) ได้ใ ้ค าม มายข งการขาย ่า การขาย คื กระบ นการที่ผขู้ ายเ าะ แ ง า กระตนุ้ เพื่ ต บ น งค ามต้ งการ และค ามพึงพ ใจใ ้กบั ลกู คา้ รื ผมู้ งุ่ งั การขายจะก่ ใ ้เกดิ ผลประโยชนท์ ี่ดีท้ังต่ ผูซ้ ื้ และผขู้ าย ารินทร์ ิน งู ุด (2545 : 39) ไดใ้ ค้ าม มายข งการขาย า่ การขาย คื การ ิเคราะ ค์ ามต้ งการ ค าม จ�าเป็น และ น ง นิ คา้ รื บริการโดยการชักจูงใ ้ลกู ค้า รื ผูม้ งุ่ งั ตดั นิ ใจด้ ยค ามพงึ พ ใจ การขาย คื กระบ นการทมี่ ี ตั ถปุ ระ งค์ในการเข้าพบลูกคา้ รื ผู้มุ่ง งั เพ่ื นา� เ น ินค้า รื บรกิ ารที่ ตนเ งมี ยโู่ ดยเปน็ การ ่ื ารแบบ งทาง ซึง่ จะเนน้ ทีค่ ามต้ งการข งลูกคา้ รื ผมู้ ุ่ง งั เป็นประเดน็ า� คัญ การขาย คื การนา� เ น ินคา้ รื บรกิ ารแกล่ ูกค้า รื ผ้มู ุง่ ัง โดยมกี ระบ นการในการเตรียมค ามพร้ ม เพ่ื ค าม �าเร็จในการปิดการขาย โดยมุ่งเน้นผลประโยชน์ข ง ลกู ค้า รื ผมู้ ุ่ง ัง (Customer Benefits) เป็น ลัก และมกี าร านต่ ด้ ยมนุ ย มั พันธ์เพ่ื เกดิ กระบ นการซ้ื ในครัง้ ต่ ไป การขาย คื การตดิ ต่ ื่ าร (Selling is Communication) ซง่ึ พนกั งานขายทดี่ ตี ้ งฝกึ ฝนทกั ะในการ ่ื ารใ ม้ ปี ระ ทิ ธภิ าพ มากที่ ดุ ในการถา่ ยท ดถงึ คณุ มบตั ิ และคณุ ประโยชนข์ ง นิ คา้ ใ ้ ผบู้ รโิ ภค รื ลกู คา้ รื ผมู้ งุ่ งั ไดร้ บั รู้ ร มถงึ การชกั จงู ใจใ ล้ กู คา้ รูปที่ 1.1 แสดงการขายกบั การติดต่อสื่อสาร รื ผมู้ งุ่ งั เกดิ ค ามมน่ั ใจคล้ ยตาม และตดั นิ ใจซื้ นิ คา้ นน้ั ทีม่ า : https://www.splicetoday.com การขาย คื ค ามเขา้ ใจในปญั าข งลกู คา้ า่ คื ะไร และ ามารถต บ น งปญั าเ ลา่ นนั้ ไดด้ ้ ยกระบ นการนา� เ น ในการใ ค้ ามรเู้ กย่ี กบั ผลติ ภณั ฑ์ นิ คา้ และบรกิ าร2 ไม่ า่ จะเปน็ ทมี่ า คณุ มบตั ิ และ มรรถนะในการใชง้ าน และผลประโยชน์ นื่ ๆ ทล่ี กู คา้ รื ผมู้ งุ่ งั จะไดร้ บั ข้ มลู ผา่ นทางการ ธิบาย การ าธติ และการเปรียบเทยี บ จนลูกคา้ รื ผมู้ ุ่ง งั เกดิ ค ามเขา้ ใจ พึงพ ใจ และตดั ินใจซ้ื ในท่ี ดุ 1 พรรณพิมล กา้ นกนก (2540 : 456) กลา่ ่า คา� นิยามดังกลา่ ยงั มีข้ บกพร่ ง ยู่ คื การไมไ่ ด้เนน้ ยา�้ ค าม �าคญั ที่ า่ กระบ นการขายจะต้ ง ก่ ใ เ้ กิดค ามพึงพ ใจ (Satisfaction) ร่ มกันทัง้ ในฝา่ ยผู้ขายและผู้ซ้ื น กจากน้คี า� นยิ ามดังกล่า ยังไม่ไดก้ ล่า ถึงค าม �าคญั ข งการชักจงู โน้มนา� (Persuasion) ท่บี คุ ลากรฝา่ ยขายจะน�ามาใชป้ ระโยชน์ในกระบ นการขายปัจจุบนั มากขึ้น 2 ลกั ณะข งการบรกิ ารจะมีค ามแตกตา่ งไปจาก ินค้า รื ผลติ ภัณฑ์ คื เป็น ิง่ ทไี่ ม่ ามารถจบั ต้ งได้ (Intangible) ไม่ ามารถเกบ็ เป็น ต็ ก ินค้า (Inventory) และไม่ ามารถขน ง่ ได้ (Non-transportation) (Karmarkar, U.S. 1996 Cited by Sergeant, A. and Frenkel, S. 2000 : 18) โดยกลยทุ ธ์ที่ ามารถนา� ไปใชก้ ับการบรกิ ารจะเป็นการตลาดเชงิ ค าม ัมพนั ธ์ (Relationship Marketing) เพื่ รกั าใ ้ค าม มั พนั ธ์ ยู่ ยา่ ง ยา นาน (Bojei, J. and Alwie, A. 2010 : 81) ซึง่ เป็นปฏิ มั พนั ธท์ ่แี ท้จริงค่ ย ๆ ด�าเนิน ืบไประ ่างผ้ซู ื้ ผ้ขู าย ที่ข้ึนกบั คณุ ภาพข งค าม ัมพันธ์ (Relationship Quality) ท่ีมตี ่ กัน (Jap, S.D. et.al. 1999 : 303)

ิศลปะการขาย4 รุปได้ ่า “การขาย” เป็นกระบ นการทจี่ ะใชบ้ คุ คล รื ไม่ใช้บคุ คลกไ็ ด้ โดยมี ัตถปุ ระ งค์ในการคน้ า ค ามต้ งการข งลกู ค้า รื ผูม้ ่งุ งั เปน็ เบื้ งแรก ซึ่ง าจจะเปน็ ปญั าข งแตล่ ะบุคคล ซึง่ เม่ื พนกั งานขายทราบ ค ามต้ งการ รื ปัญ าแล้ จะเขา้ ูก่ ระบ นการในการนา� เ น นิ ค้า รื บริการนนั้ และเป็นกระบ นการทต่ี ้ ง า ัยการติดต่ ื่ ารเพ่ื การชกั จูงใจใ ล้ ูกค้า รื ผูม้ ุง่ งั เกิดค าม นใจ พงึ พ ใจ เพื่ ทจ่ี ะนา� ไป ขู่ น้ั ต น ดุ ท้าย คื การตกลงซ้ื ขาย นั เป็นการแลกเปลยี่ นที่ มประโยชน์ท้ัง 2 ฝา่ ย คื ฝา่ ยลกู คา้ รื ผมู้ ุง่ งั ได้ ินค้า รื บริการตามท่ีต้ งการ รื ปรารถนา และฝ่ายพนักงานขายได้ผลประโยชน์ในการขายครั้งนั้น ค าม า� คัญของการขาย การขายเป็น าชพี ย่าง นง่ึ ท่ี ามารถท�าใ ้โลกพัฒนากา้ นา้ ไปตามเทคโนโลยี มยั ใ ม่ นักประดิ ฐจ์ ะขาย ค ามคดิ ค ามคดิ เปน็ ่ น นงึ่ ข งการบรกิ ารท่ีจะต้ งขายต่ ไป การขายจึงมี ่ นท่ที �าใ โ้ ลกกา้ นา้ ามารถ ร้างการพฒั นาและก่ ใ ้เกดิ เทคโนโลยี มัยใ ม่โดยไม่ ยดุ ย้งั ไมม่ กี ารขายกไ็ มม่ เี ทคโนโลยี มัยใ ม่ซ่งึ จะก่ ใ ้ เกิดคุณภาพชี ิตท่ีดขี น้ึ ค ามก้า นา้ ข งโลกทจ่ี ะเป็นผลจาก าชพี การขายทีม่ ปี ระ ิทธิภาพน้นั ได้แก่ (ประภา รี มร ิน. 2546 : 7-8) 1. ค ามคิด (Idea) เมื่ การขายมปี ระ ิทธิภาพแ ดงใ ้เ ็น า่ ค ามต้ งการข งผูบ้ ริโภคท่ีมคี ามต้ งการที่ จะบรโิ ภคในผลติ ภณั ฑน์ น้ั ๆ เพมิ่ ขนึ้ ่ นในดา้ นการผลติ พยายามทจ่ี ะคดิ คน้ ประดิ ฐผ์ ลติ ภณั ฑใ์ ม้ ปี ระ ทิ ธภิ าพ เ นื ก ่าคู่แข่งขัน เพื่ นับ นุนการขายใ ้มีประ ิทธิภาพเพิ่มข้ึน ท�าใ ้เกิดค ามคิดในการประดิ ฐ์ผลิตภัณฑ์ ลาย ๆ ย่าง กมาต บ น งค ามต้ งการข งผู้บริโภค าทิ ินค้าประเภทที่ต้ งใช้ไฟฟ้าเพ่ิมข้ึน เช่น เคร่ื งท�าค ามร้ น เครื่ งระบาย ากา เคร่ื งท�าค ามเย็น เป็นตน้ 2. ทกั ะ (Skill) ค ามง กงามทางค ามคิดทจ่ี ะผลติ ผลิตภัณฑ์ กมาจา� นา่ ยได้ ย่างมากมาย โดยทลี่ กู คา้ รื ผมู้ งุ่ งั มโี กา เลื กซ้ื เลื กใชไ้ ด้ ยา่ งมากมาย ทา� ใ พ้ นกั งานขายไดเ้ พมิ่ พนู ทกั ะตา่ ง ๆ เพื่ ประ ทิ ธภิ าพ ในการขาย ซง่ึ ถื ่าเปน็ การ รา้ งประ บการณท์ ่ีดีในการขาย และในขณะเดยี กันท�าใ ้ธุรกิจไดม้ ีการผลติ ท่ีเพิ่มข้ึน ก่ ใ เ้ กดิ การลงทนุ เพม่ิ ขน้ึ ันจะเป็นผลทา� ใ ้ประชากรมคี ณุ ภาพชี ิตท่ีดีขน้ึ ด้ ย 3. ผลิตภัณฑ์ (Product) ดังได้กลา่ มาแล้ ่า ค ามคิดก็ดี ทกั ะก็ดี มีผลต่ การคิดค้นประดิ ฐผ์ ลติ ภณั ฑ์ ขึ้นมาจา� น่ายมากมาย ไม่ ่าจะเปน็ นิ คา้ รื บรกิ ารมกี ารพฒั นาและปรับปรุงใ ม้ ีคุณภาพข้นึ มาเปน็ ล�าดับ ร มถงึ ค ามก้า นา้ ทางเทคโนโลยที ีม่ ีการเปลี่ยนแปลงตล ดเ ลา ซ่ึง ามารถพฒั นา ินค้าที่ รา้ งค าม ะด ก บายใน การใช้ ร มทง้ั การท่นุ แรงงาน ต้นทนุ ตา�่ และผลติ ภณั ฑ์ ทุก ันนี้ไม่ า่ จะเปน็ นิ ค้าประเภท ุต า กรรม นิ คา้ ุปโภคบริโภค รื บรกิ ารเกิดขึ้นมามากมายจนผ้บู ริโภคยังไม่รจู้ ักมเี ป็นจ�าน นมาก พนักงานขายมื าชพี จึงต้ งมี การเรียนรู้และฝึก บรมใ ม้ ีค ามรูเ้ กี่ย กับผลติ ภัณฑ์เปน็ ย่างดกี ่ นทีจ่ ะนา� เ น ต่ ลกู คา้ รื ผมู้ ุ่ง ัง 4. การบริการ (Service) ผลิตภัณฑ์บาง ย่าง เช่น ินค้าเฉพาะ ย่างที่มีเทคโนโลยีจ�าเป็นท่ีจะต้ งมี การรับประกันคุณภาพ และการบรกิ ารบา� รงุ รัก า าชีพใ มใ่ นด้านการขายบริการจงึ เกิดขึ้นมากมาย เชน่ การ บรกิ ารติดต้งั เครื่ งท�าค ามเยน็ บริการตร จเชก็ ตามการรบั ประกัน 1 ปี บรกิ ารบา� รุงรัก าเครื่ งท�าค ามเยน็ ลงั การรบั ประกัน 1 ปี ้นิ ุดลง บริการซ่ มเคร่ื งทา� ค ามเยน็ เป็นตน้ ซึ่งก่ ใ เ้ กดิ าชพี การขายบรกิ าร ทา� ใ ้ ประชากรมงี านทา� มีรายได้ และเปน็ ผลใ ้มคี ณุ ภาพชี ิตทด่ี ีข้นึ 5. ค ามคดิ ร้าง รรค์ (Creativity) ประเท ใดก็ตามมพี นกั งานขายมื าชีพทง้ั ในระดบั ประเท กด็ ี ใน ระ า่ งประเท ก็ดี ท่ีมีค าม ามารถและมีประ ทิ ธิภาพในการขาย ในการกระจายผลิตภณั ฑท์ งั้ ทเี่ ป็น นิ ค้าและ บรกิ ารใ ้มคี ามร ดเร็ และก า้ งข างมากขึน้ ามารถคร บคลมุ ตลาดได้ ย่างทั่ ถึง ซงึ่ แ ดงใ เ้ น็ ถึงตลาดมี ค ามต้ งการเพ่ิมมากข้ึน ประเท นนั้ จะมเี งินทนุ เข้ามา มุนเ ียนในการลงทนุ เพิม่ ขนึ้ ต่ ไป และมโี กา ในการ

ลงทุนทางดา้ นค ามคดิ ในการค้นค า้ ิจยั ประดิ ฐ์ผลติ ภณั ฑ์ 5 ใ ม่ ๆ เพิ่มมากข้ึน ท�าใ ้มีค ามเจริญก้า น้าทั้งทางด้าน ชิ าการ การผลติ การจัดจ�า น่าย บริการ ทา� ใ เ้ กดิ ค ามคิด รปู ท่ี 1.2 แสดงการขายกบั ความคดิ สรา้ งสรรคแ์ ละเทคโนโลยี ร้าง รรค์ทางเทคโนโลยีเพิ่ม ูงขึ้น และก่ ใ ้เกิดผลิตภัณฑ์ ท่มี า : https://sites.google.com ใ ม่ ๆ เพม่ิ มากขนึ้ ตามไปด้ ย ซงึ่ ามารถจะกลา่ ได้ า่ ทัก ะ ผลติ ภัณฑ์ การบรกิ าร และค ามคดิ ร้าง รรคน์ ้นั เปน็ งจรข ง การก่ ใ ้เกิดผลิตภัณฑ์ใ ม่ ๆ ซ่ึงต้ งการพนักงานขายท่ีมี ค ามรู้ ค าม ามารถและประ บการณ์ที่จะ ามารถ ร้าง ประ ทิ ธิภาพในการขายใ เ้ กดิ ข้นึ ่งผลใ เ้ กิด ภา ะเ ร ฐกจิ การดา� รงชี ติ ข ง งั คมใ ม้ มี าตรฐานท่ดี ีขึน้ ชอ่ งทางการขาย ช่ งทางการขายแบ่ง กได้เป็น 4 ประเภท ดังนี้ 1. การขายโดยผ่าน นา้ รา้ น แบง่ กเป็น 2 ประเภทใ ญ่ ๆ คื (ธธีรธ์ ร ธีรข ญั โรจน์ และ ุพจน์ กฤ ฎาธาร. 2551 : 77-79) 1.1 การขายผ่าน นา้ ร้านทไี่ ม่เคลอื่ นที่ มายถงึ การเปดิ รา้ นขาย นิ ค้าไม่ ่าจะเปน็ ร้านขายข งตาม าคารพาณชิ ย์ตา่ ง ๆ รา้ นขายข งตามทพ่ี ัก า ัย รา้ นคา้ ตาม นู ย์การค้าและ ้าง รรพ นิ ค้าต่าง ๆ การขายใน ลัก ณะน้ลี ูกค้า รื ผมู้ ุ่ง ังเป็นฝ่ายไปยังรา้ นคา้ ด้ ยตนเ ง การขายในลกั ณะนี้เป็นช่ งทางที่ า� คญั ท่ลี กู ค้า รื ผู้มุง่ งั มีค ามมั่นใจ ่าจะซ้ื นิ ค้าไดต้ ่ เน่ื ง ากมีค ามพึงพ ใจใน นิ ค้า รื บริการนนั้ ๆ 1.2 การขายผ่าน นา้ รา้ นที่เคลือ่ นที่ มายถึง การขายในลกั ณะ าบเร่ แผงล ย การเปิดท้ายขายข ง ตามตลาดนดั ซง่ึ มขี ้ จา� กัดคื ลกู คา้ รื ผมู้ ุ่ง ังไม่ ามารถซ้ื นิ ค้าได้ทนั ทที ีต่ ้ งการ เนื่ งจากต้ งร เ ลาท่ี พนกั งานขายจะได้นา� นิ คา้ มาขาย ซ่ึงมีค ามไม่แน่น น 2. การขายโดยบคุ คล ยพุ า รรณ รรณ าณิชย์ (2550 : 1) กลา่ ่า การขายโดยบุคคล (Personal Selling)3 เปน็ นา้ ทท่ี ี่ า� คัญ ย่าง นึ่งข งงานทางด้านการตลาด เป็นการขายท่ีมีลัก ณะการ ่ื ารแบบ งทางระ ่างผู้ซื้ และผู้ขาย ามารถช่ ย รา้ งรายไดแ้ ละกา� ไรมา ู่ธรุ กจิ ท�าใ ก้ จิ การประ บค าม า� เร็จตามท่ี างไ ้ บคุ คลทที่ า� น้าทีน่ ี้ใน กจิ การมกั เรียก ่า พนักงานขาย (Salesperson)4 จะท�า น้าที่การขาย ซึ่ง มายถึงกิจการไดใ้ ชต้ ั บคุ คลมาช่ ย กระตุ้น จงู ใจใ ล้ กู ค้า รื ผ้มู ุ่ง ังเกดิ ค าม นใจในตั นิ ค้าและตัด ินใจซื้ ในที่ ุด Jerry, M.S. (1995 : 243 ้างถึงใน ชีลาพร นิ ทร์ ดุ ม. 2541 : 5) กล่า า่ การขายโดยบุคคล 1) ในค าม มายท่ั ไป มายถึง ิธกี าร ่งเ ริมทางการตลาด (Sale Promotion) ประการ น่ึงที่เก่ยี ข้ งกบั การ ื่ าร 3 ถื เปน็ เคร่ื งมื ในการ ง่ เ รมิ การตลาด (Promotion Strategy) ประเภท นงึ่ และเปน็ รปู แบบการแลกเปลยี่ นประเภทธรุ กรรมทไี่ มซ่ บั ซ้ น (Single Transaction) (Crosby, L.A., et.al. 1990 : 68) ใน ินค้าที่ ามารถจบั ต้ งได้ (Tangible Goods) ท่ีเกา่ แก่ที่ ดุ ในโลก (Trojanowski, T. : 215) โดยผทู้ ่ที า� นา้ ท่ใี นการขาย ไดแ้ ก่ พนักงานขายข งธุรกจิ รื บริ ัท (Sale Representative) รื ผู้ขาย ิ ระที่ท�า น้าทีข่ ายตรง (Direct Sale) รื การขายเปน็ กลมุ่ (Party Selling) รื น่ ยงานขาย (Sale Force) โดยเน้ื าใน นงั ื นีจ้ ะมุ่งเนน้ ผขู้ ายท่ีเปน็ พนกั งานขายเท่านั้น ากผูป้ ระ งค์ จะ กึ าเกีย่ กบั พนกั งานขายในประเภท ลัง ามารถ ึก าจาก นงั ื ท่เี กยี่ กับธรุ กจิ ขายตรงได้ 4 Salesperson เป็นคา� ท่เี รมิ่ ตน้ ใช้ในรา ปี ค. . 1920 ่ นคา� ที่มีค ามค้นุ เคยและใชก้ นั มาก่ น นา้ น้ี คื ค�า า่ Saleman ซงึ่ เป็นค�าที่ปรากฏการณ์ ใชใ้ นรา ปี ค. . 1520 ในขณะทค่ี �า า่ Salewoman เป็นคา� ที่บันทึกการใช้ในรา ปี ค. . 1704 แต่ไมเ่ ป็นทีน่ ิยมก ้างข างใช้กบั คนบางกลมุ่

ิศลปะการขาย6 ระ ่างบุคคล 2) ในแง่ ิลปะการขาย มายถึง ธี ีการนา� เ น โดยใช้ ัจนภา าไปยงั ลูกค้า รื ผู้มุง่ ังเพ่ื ผลทาง ด้านการขาย ซงึ่ เมื่ เปรียบเทยี บกบั การโฆ ณาแล้ การขายโดยบุคคลถื า่ มีประ ทิ ธิผล ูงก า่ นธกฤต ันตะ๊ เมล์ (2557 : 248) รปู แบบข งการ ื่ ารท่ใี ช้ ่ื บคุ คลในการ ง่ ข้ มลู ข่า ารข ง ินค้าและ บรกิ ารไป ผู่ บู้ รโิ ภค ร มถงึ มกี ารโนม้ นา้ ใจ ตล ดจนมกี ารต บข้ ซกั ถามตา่ ง ๆ ในลกั ณะข งการ ื่ ารแบบ ง ทาง (Two-way Communication) นั มเี ปา้ มายเพื่ ท�าใ ผ้ ู้บริโภคเกิดการตัด นิ ใจซื้ ินคา้ และบริการในท่ี ุด พนกั งานขายเป็นผ้เู ร่ิมแกป้ ญั าในโลกธุรกิจ เป็นผไู้ ปพบปะลกู ค้า (Let Consumers) ใน ภาพทีไ่ ม่มขี ดี จ�ากดั ทางภูมิ า ตร์ เป็นการเพ่มิ ค าม ามารถทางการขาย (Sale Productivity) (Cron, W.L., 1983 : 1) ช่ ย ค้น าปัญ าท่ีลูกค้า รื ผู้มุ่ง ังก�าลังประ บ ยู่ บางกรณีพนักงานขาย าจต้ งใช้เ ลานานเพื่ ึก าและ เิ คราะ ป์ ญั านนั้ จากนนั้ พนกั งานขายจงึ นา� เ น ขาย นิ คา้ ใ ก้ บั ลกู คา้ รื ผมู้ งุ่ งั ตรงตามค ามต้ งการ พนกั งานขายจงึ ต้ งมคี ามรู้ ค าม ามารถ ทกั ะในการขาย และประ บการณท์ ี่ ง่ั มจนเปน็ ค ามชา� นาญ ในการขาย นิ ค้า รื บรกิ ารข งผู้ขาย โดยมคี ามเขา้ ใจในกระบ นการขาย ย่างถ่ งแท้ ร มถงึ ค าม ามารถใน การ ิเคราะ ์ลัก ณะข งลูกค้า รื ผู้มุ่ง ัง ค ามต้ งการ ค ามปรารถนาและใช้ค ามรู้นั้นเข้า ู่กระบ นการ ในการขาย เพื่ ใ ้ประ บค าม �าเร็จในการขายในแต่ละครัง้ ไดเ้ ป็น ยา่ งดี โ ภา กจิ กา� แ ง (2559 : 7-8) ได้ล�าดับค าม �าคัญข งทกั ะการขาย กเปน็ ประเด็น ดังต่ ไปน้ี 1. ค าม �าคญั ต่อตั ผูข้ าย มายถงึ การนา� ประ บการณ์ในการขายมาประยุกตก์ บั ค ามรู้ ค าม ามารถ ทมี่ ี ยู่ เพ่ื ทา� ใ ้ประ ทิ ธภิ าพในการขายมากข้นึ มีการเรยี นรมู้ ากขน้ึ ซึง่ มผี ูก้ ล่า ไ ้ า่ “ า ตรแ์ ละ ิลป์ข งการ ขายต้ งเรยี นร้กู นั ทงั้ ชี ิต” ดงั นนั้ เม่ื เ ลาผา่ นไป ค ามชา� นาญที่เกิดจากการ งั เกต การเก็บร บร มไ ้ซง่ึ ข้ มูล ตา่ ง ๆ ทเ่ี ป็น ถิตไิ ใ้ นการน�ามาใช้กบั กรณีทคี่ ลา้ ยคลงึ ย่ มทา� ใ ้พนกั งานขายมีค ามเชย่ี ชาญมากยิง่ ขึ้น ซ่ึงน่นั มายถึง การยกระดบั จากพนกั งานขายเป็นผู้เชย่ี ชาญในการใ ค้ า� ปรกึ าในที่ ดุ และค าม า� คัญดงั กลา่ ามารถ านฝนั ใน งิ่ ทตี่ นเ งต้ งการ ไม่ า่ จะเปน็ ผลต บแทนทเี่ ปน็ ตั เงนิ ทรพั ย์ นิ ชื่ เ ยี ง เกยี รตยิ การย มรบั ย่ มเกิดข้นึ ได้ด้ ยค าม ามารถในทกั ะการขายข งแตล่ ะคน 2. ค าม �าคัญต่อตั ของผู้ซ้ือ ท้ังทางด้านเ ตุผลและ ารมณ์ โดยทางด้านเ ตุผล ได้แก่ ทัก ะใน การถา่ ยท ดค ามรูต้ า่ ง ๆ เกี่ย กบั ินคา้ ใ แ้ ก่ผ้ซู ื้ ยา่ งละเ ียดถ่ งแท้ ถูกต้ ง ชดั เจน เปน็ ข้ันเป็นต น ดูแล้ มี ค ามน่าเชื่ ถื มกี ารต บข้ ง ัย และข้ โตแ้ ยง้ ยา่ ง ร้าง รรค์ และตรงตามข้ เท็จจริงข งการนา� นิ คา้ ไปใช้ โดย ยู่บนพน้ื ฐานข งค ามจรงิ ใจ และปรารถนาดใี นการคน้ พบและแกไ้ ขปญั าใ ้ผ้ซู ื้ ยา่ งแทจ้ ริง และ �า รับ ผลทางดา้ น ารมณ์ ไดแ้ ก่ ค ามรู้ กึ ข งผซู้ ื้ ที่มตี ่ ินค้า าจเปน็ เร่ื งเกย่ี กบั ภาพลกั ณ์ในการใช้ ินคา้ ค าม คุ้นเคย ประ บการณ์ ค ามประทับใจในการใช้ท่ผี า่ นมา ร มถึงค ามรู้ ึกต่ ตั ข งพนกั งานขายด้ ย า่ เปน็ “มื าชพี ” ที่น่า นใจ น่ารกั น่าเชื่ ถื ด้ ยค ามน บน้ มถ่ มตน มี ัธยา ัยทด่ี ี มมี นุ ย มั พนั ธเ์ ปน็ พื้นฐานมากก า่ การบังคับซื้ ซ่ึง ่ิงเ ล่าน้ีล้ นเป็นทัก ะข งพนักงานขายที่ ามารถ ร้างเ ริมปรับปรุงเพื่ ท�าใ ้ลูกค้า รื ผ้มู ุ่ง ังประทบั ใจ ไมเ่ พยี งแตเ่ ฉพาะการซ้ื ข งท่ี “ถกู ต้ ง” เท่านั้น แตย่ งั ไดซ้ ื้ ข งกับคนท่ี “ถกู ใจ” กี ด้ ย 3. ค าม �าคญั ต่อองค์กรการขาย ในทน่ี ้ี มายถงึ พนกั งานขายคนใดทีม่ ีทกั ะในการขายมาก โ กา ใน การขายใ ป้ ระ บผล า� เร็จกย็ ่ มต้ งมากตามไปด้ ย นน่ั มายถงึ ย ดขายและรายไดท้ เี่ ป็นตั เงินย่ มกลับมา ู่ บริ ัทต้น ังกัดข งพนักงานขายน้ันด้ ย จึงจะเ ็นได้ ่าแต่ละบริ ัทท่ีท�าธุรกิจเกี่ย กับการขาย ินค้าและบริการ ต่าง ๆ จะจัดใ ้มกี ารฝึก บรม มั มนาในการเพิ่มทกั ะในการขายใ ้กบั พนกั งานขายข ง งค์กร ยูต่ ล ดเ ลา จงึ ถื ได้ ่า พนกั งานขาย รื ผเู้ ชยี่ ชาญในด้านการใ ้ค�าปรึก าข งแตล่ ะบริ ทั เป็น ั ใจข งบริ ทั ก็ ่าได้ เพราะ ามารถ ่งผลถึงค าม ยู่ร ดและบรรลุ ัตถุประ งค์ค าม �าเร็จท่ีได้ต้ังไ ้ รื ไม่ ดังนั้น ค�ากล่า ที่ ่า “Your salesman can make or break you” พนกั งานขายข งคณุ ามารถ รา้ งค ามเจริญ รื ลม้ เ ล ใ ้คณุ ได้ทั้งน้นั 4. ค าม �าคัญต่อ งการธุรกิจ น กจากค าม �าเร็จข งการขายที่เกิดขึ้นจากทัก ะการขายที่มีต่ งคก์ รแล้ ยงั ก่ ใ เ้ กดิ ประโยชน์ต่ งการและ งจรธรุ กิจใน ุต า กรรมน้ัน ๆ กี ด้ ย เพราะเมื่ ย ดขายใน

บริ ัทดีแล้ การบ นการผลิต การขยายฐานการผลิต การน�าเข้า การ ่ง ก การแปรรูป การ นับ นุนใน 7 ดา้ นต่าง ๆ ย่ มมีแรง ง่ ใ ม้ กี าร มุนเ ยี นมากขน้ึ เพราะค ามต้ งการมีมากขน้ึ ด้ ย 3. การขายผ่าน ื่อการขายและผ่านอปุ กรณ์อิเลก็ ทรอนิก ์ การขายในลัก ณะน้ี ได้แก่ การขายผา่ นจด มาย นงั ื พมิ พ์ แค็ตตาล็ ก โทร พั ทม์ ื ถื โทรทั น์ ทิ ยุ ่ื ดจิ ิทัล (Digital Media)5 ฯลฯ การขายในลัก ณะนตี้ ้ ง า ัย ุปกรณม์ ากก ่า 1 ย่าง เช่น การขายผ่าน นา้ จ โทรทั น์ จา� เป็นจะต้ งมีการแจง้ มายเลขโทร ัพทใ์ ้ลกู คา้ รื ผู้ม่งุ ังติดต่ เข้ามาเพ่ื บถามข้ มูลเพม่ิ เตมิ ก่ นการ ่ังซ้ื Social Media Landscape Publish MMO Share Social Social Discuss Game Media Social Virtual Networks Worlds Livecast Microblog Lifestream รูปท่ี 1.3 แสดงผังช่องสื่อต่าง ๆ ที่มผี ลตอ่ การขาย ทมี่ า : https://www.splicetoday.com 4. การขายผา่ นตั แทนจา� น่าย พนั ธมิตร และแฟรนไช ์ การขายในลกั ณะน้ผี ขู้ ายไม่ต้ งการเปดิ นา้ รา้ นขาย ไมต่ ้ งการพบกับค ามยุ่งยากในการบริ ารการขาย มเี พียงค ามต้ งการที่จะกระจาย ินค้าใ ้ท่ั ถึงลูกคา้ รื ผูม้ ุ่ง ังมากที่ ุด 5 Digital Media ได้แก่ เฟซบุ๊ก ิน ตาแกรม ไลน์ ยทู ปู ท ิตเต ร์ ลงิ ก์- นิ กเู กลิ พลั ฯลฯ ซึ่งใน นาคตและท่ีก�าลงั เป็น ยู่ในขณะนีม้ ีลกั ณะ ข ง ื่ ที่เรียก ่า News Media ท่ีเขา้ มาท�าการตลาด เช่น โทรทั นด์ ิจทิ ลั ทิ ยุ นไลน์ ื่ กลางแจง้ ท่ีมีการค บคุมเน้ื า าระจาก นู ย์บังคับการ ินเท ร์เน็ต เกม ิเล็กทร นิก ์ เปน็ ตน้

ิศลปะการขาย8 ประเภทของอาชีพการขาย การประก บ าชพี ทางการขายข งพนกั งานขายมกี ารจา� แนกไ ้ 3 รปู แบบ คื 1) การประก บ าชพี ทางการขาย ข งพนกั งานขายท่ีจ�าแนกตามการปฏบิ ตั ิงานขาย 2) การประก บ าชีพทางการขายข งพนกั งานขายทจี่ า� แนก ตามลัก ณะข งการด�าเนินงานข งกิจการ และ 3) การประก บ าชพี ทางการขายข งพนกั งานขายทจ่ี า� แนกตาม ประเภทลกู ค้า รื ผ้มู ุ่ง งั ดงั รูปที่ 1.4 ดังนี้ ( ารุณี ตนั ติ ง ์ าณิชย.์ 2556 : 6-9) 1. การประกอบอาชพี ทางการขายของพนักงานขายทีจ่ �าแนกตามการปฏบิ ัติงานขาย แบง่ ได้ 3 ลกั ณะ คื 1.1 พนกั งานขายประเภทจดั การกับคา� ั่งซื้อ (Order Taker) เป็นพนกั งานขายท่ีเ น ขายผลติ ภณั ฑ์ ธบิ ายและ าธิต นิ คา้ ชกั จูงจนผ้ซู ้ื ตกลงใจซ้ื เช่น พนกั งานขายประจา� ร้านขายปลกี ตา่ ง ๆ (Over the Counter Selling) พนกั งานประจา� ้าง (Personal Counselor) พนักงานแนะน�าผลิตภณั ฑ์ (Product Consultant) ฯลฯ 1.2 พนกั งานขายประเภทแ ง าคา� ัง่ ซือ้ (Order Getter) เปน็ พนักงานขายที่ กไป าลกู ค้า รื ผมู้ งุ่ งั แล้ รบั ใบ งั่ ซ้ื กลบั มา ง่ ใ บ้ ริ ทั มี นา้ ทแ่ี ง าลกู คา้ รื ผมู้ งุ่ งั รายใ ม่ ๆ ใ ไ้ ดม้ ากที่ ดุ จา� แนกได้ 2 ประเภท คื - พนักงานขายที่น�าผลิตภัณฑ์ใ ่พา นะไปเ น ขาย ่งม บ ินค้าและ เกบ็ เงินด้ ย (Field Selling or Driver-sales Person) - พนักงานขายท่ีรับติดต่ และ ่ังซ้ื จากลูกค้า รื ผู้มุ่ง ังทางโทร ัพท์ (Telephone Selling) าจโดยการติดต่ ไป าผ้ซู ้ื รายทีเ่ คยตดิ ต่ กัน มาก่ น รื โทร ัพท์ติดต่ ลกู คา้ รื ผ้มู งุ่ งั ทไี่ ด้รายชื่ มาใ ม่ 1.3 พนกั งานทีค่ อย นับ นนุ การขาย (Supporting Salesperson) เป็นพนักงานขายท่ไี มไ่ ด้ปฏิบัติ งานขายโดยตรง แตม่ กั จะเดนิ ทางไปกบั พนกั งานขาย รื ยปู่ ระจา� ณ จดุ ขาย มี นา้ ทแี่ นะนา� ใ ล้ กู คา้ รื ผมู้ งุ่ งั รู้จัก ินค้าใ ม่ บรมการใช้ ินค้า รื ไปเยี่ยมลูกค้า รื ผู้มุ่ง ังเพื่ รับฟังปัญ า และเ น ใ ้ค ามช่ ยเ ลื จ�าแนกได้ 2 ประเภท คื - พนกั งานขายทเี่ ปน็ ผใู้ ค้ า� แนะนา� (Missionary Selling) คื พนกั งานทใ่ี ้ ค�าแนะน�าแก่ร้านค้าในช่ งทางใ ้รู้จัก ินค้า รื าจไป ยู่ประจ�า นา้ ร้านบางแ ่งเพื่ ทา� น้าทแี่ นะนา� นิ คา้ ใ ม่ใ ผ้ ู้บรโิ ภค - พนกั งานขายทเ่ี ปน็ ผูเ้ ชย่ี ชาญดา้ นเทคนิค (Technical Selling) คื พนกั งานทมี่ ีค ามชา� นาญในดา้ นเทคนิค เช่น ช่างเทคนคิ ิ กร ทีจ่ ะ เข้าไปช่ ยพนักงานขายแนะน�า าธิตการใช้ ินค้า การบ�ารุงรัก า การซ่ มแซมตา่ ง ๆ รื เมื่ จา� นา่ ยได้แล้ ใ ค้ ามรู้ นิ ค้าประเภท เครื่ งจักร รื ุปกรณ์

ประเภทของอาชพี การขาย 9 1. จ�าแนกตามปฏบิ ัตงิ านขาย พนกั งานขายประเภทเ น ขายและรบั ค�า งั่ ซื้ (Order Taker) พนกั งานขายประเภทแ ง าค�า งั่ ซ้ื (Order Getter) พนกั งานขายทค่ี ย นบั นนุ งานขาย (Supporting Salesperson) 2. จ�าแนกตามลกั ณะ พนกั งานขายผู้ผลติ (Manufacturer Sales) การดา� เนนิ งานของกิจการ พนกั งานขายผู้คา้ ่ง (Wholesaler Sales) พนกั งานขายผคู้ ้าปลกี (Retailer Sales) การขายปลกี (Retail Selling) การขายในรา้ น (In Stores Selling) การขายน กรา้ น (Wholesaler Sales) 3. จ�าแนกตามประเภทลูกค้า การขายเพื่ การค้า (Trade Selling) การขายใน ุต า กรรม การขายเพ่ื การใ ค้ �าแนะน�า (Missionary Selling) (Industrial Selling) การขาย ินคา้ เทคนคิ (Technical Selling) การขาย �า รับธุรกิจใ ม่ (New Business Selling) รปู ท่ี 1.4 แสดงประเภทของอาชพี การขาย 2. การประกอบอาชพี ทางการขายของพนกั งานขายทจ่ี า� แนกตามลกั ณะการดา� เนนิ งานของกจิ การ แบง่ ได้ 3 ประเภท คื 2.1 พนกั งานขายผผู้ ลติ (Manufacturer Sales) ามารถแบง่ กไดเ้ ปน็ 2 ประเภท ยา่ งก า้ ง ๆ ดงั น้ี - พนกั งานขายที่เนน้ การเปิดบัญชใี ม่ (Pioneering for new product sales representatives) พนักงานขายประเภทน้ีมักเป็นพนักงานขายที่มี า ุโ ูงและประ บค าม �าเร็จในชี ิตการขายในธุรกิจที่เก่ีย ข้ ง ทง้ั นี้ เนื่ งจากพนกั งานขายดังกลา่ จะต้ งมี นา้ ทท่ี ่ีจะเปดิ บญั ชตี ั แทนจ�า นา่ ยใ ้กับบริ ทั เพื่ กระจาย ินค้า กไปตามภูมิภาค รื จัง ัดต่าง ๆ การเปิดบัญชีขายกับตั แทนใ ม่มีค าม �าคัญต่ การขายข ง งค์กรเป็น ย่างยงิ่ ซง่ึ โดยปกตแิ ล้ ผูท้ ่จี ะเป็นตั แทนจะต้ งมีกา� ลงั เงินและมคี าม ามารถในการขายที่ดี เน่ื งจากผูท้ จี่ ะเปน็ ตั แทนต่าง ๆ าจมจี �าน นน้ ย และคแู่ ข่งขันมักจะค ยแยง่ ลูกคา้ รื ผมู้ ุง่ ังข งเรา ยู่แล้ จึงมคี ามจา� เปน็ ที่ งค์กรจะต้ งใช้พนักงานขายที่มี า ุโ และมีค ามช�านาญในธุรกิจท่ีจะใ ้ค�าปรึก าและ ธิบายกับลูกค้า รื ผมู้ งุ่ ังใ เ้ กิดค าม นใจมาเปดิ บญั ชเี พ่ื เป็นตั แทนจา� น่าย ินค้าข งบริ ัท

ิศลปะการขาย10 - พนักงานขายท่ีติดตามการขายแก่ตั แทนจ�า น่ายท่ีได้จัดตั้งแล้ (Dealer servicing sales representatives) พนกั งานขายประเภทนม้ี กั เปน็ พนกั งานขายที่มี า ุโ น้ ยและด้ ยประ บการณ์ก า่ พนกั งาน ขายประเภทแรก แต่จะต้ งเป็นพนกั งานขายที่ กพบปะตั แทนข งบริ ทั ยา่ ง มา่� เ ม เพ่ื รับใบ ง่ั ซ้ื (Order and Reorders) จากตั แทน นา้ ท่ี ลกั า� คัญข งพนักงานขายประเภทนี้ คื น้าที่การ ร้างและเพมิ่ ย ดขายทง้ั ระยะ นั้ และระยะยา ใ ก้ บั ตั แทนจา� นา่ ย ดงั นนั้ พนกั งานขายประเภทนจ้ี ะต้ งมคี ามขยนั จรงิ ใจ และเ ม ตน้ เ ม ปลายกับลูกค้า รื ผู้มุ่ง ัง ไม่ ่าจะในด้านการขาย รื การใ ้บริการการขาย รายได้ข งพนักงานขาย ประเภทน้ีมักมีรายได้ค่ นข้าง ม�่าเ ม ก ่ารายได้ข งพนักงานขายประเภทแรก ย่างไรก็ดีในบาง งค์กรก็ าจ ร มพนักงานขายประเภทท่ี น่ึงและประเภทน้ีเข้าเป็นคนเดีย กัน ทั้งน้ีย่ มขึ้น ยู่กับการ างผัง งค์กรข งบริ ัท นนั้ ๆ ตล ดจนคา่ ใชจ้ ่ายทเี่ กีย่ กับการ ่าจ้างพนกั งานขาย ่าคมุ้ รื ไม่ค้มุ เพียงใด 2.2 พนกั งานขายผคู้ า้ ่ง (Wholesaler Sales) เป็นพนักงานขาย ินค้าใ ้กับบริ ทั รื ้างรา้ นท่ี าจ เป็นทงั้ ตั แทนจา� นา่ ย รื ผ้คู ้า ่ง ซึ่งเปน็ ตั เช่ื มโยงระ า่ งเจ้าข ง นิ ค้า (Manufacturer) และผูค้ ้าปลีก ซ่งึ โดย ปกติแล้ ผูค้ า้ ง่ รื ตั แทนจา� น่ายมกั จะจดั ใ ้มีการ ต็ ก ินคา้ ลาย ๆ ประเภทไ ข้ ายใ ้กับผ้คู ้าปลกี ต่ ไป เชน่ ผู้คา้ ่งตามแถบเยา ราช พลบั พลาไชย มกั จัดใ ้มกี ารขายทงั้ ินคา้ ปุ โภคบริโภคมากมาย ลายชนิด เพ่ื �าน ย ค าม ะด กกับผู้ค้าปลีกที่จะมา าซื้ ินค้า ลาก ลายชนิดเพ่ื เป็นการประ ยัดเ ลาและต้นทุนการเดินทางและ การขนยา้ ย นิ คา้ กี ทงั้ ามารถทจ่ี ะซื้ นิ คา้ แตล่ ะชนดิ ในจา� น นน้ ยได้ พนกั งานขาย นิ คา้ ข งผคู้ า้ ง่ จงึ จา� ต้ ง เขา้ ใจรายละเ ยี ดในเร่ื งราคาข ง นิ คา้ ทม่ี ี ยู่ ยา่ ง ลาก ลายชนดิ เพ่ื เปน็ การประ ยดั เ ลาและตน้ ทนุ การเดนิ ทาง และการขนยา้ ย ินค้า ีกท้ัง ามารถทีจ่ ะซื้ นิ คา้ แตล่ ะชนิดในจ�าน นท่ีน้ ยได้ และ ามารถจา� ลักเกณฑก์ าร ่ง เ ริมการขายที่เจ้าข งโรงงาน รื ผู้ผลิตเ น ใ ้แก่ผู้ค้า ่งและผู้ค้าปลีก และการก�า นดราคาขายใ ้เ มาะ ม มเิ ช่นน้นั แล้ ผซู้ ื้ จะเกิดค าม บั น รื ไม่เลื กซ้ื จากพนกั งานขายได้ ากคิด ่าตน ามารถซื้ จากผผู้ ลิตโดยตรง ถูกก ่าท่จี ะซื้ กับผูค้ ้า ่ง 2.3 พนักงานผคู้ ้าปลกี (Retailer Sales) ามารถแบ่ง กได้ 2 ประเภท คื 1) พนกั งานขายท่ี ยู่ ประจา� า้ ง รา้ น บริ ัท และ 2) พนักงานขายที่ กขายน ก ถานท่ี ตามท่ี ยู่ า ัย รื ตาม �านักงาน ในที่น้ีจะได้ เนน้ กลา่ ในเร่ื งพนักงานขายท่ี ยปู่ ระจา� า้ ง รา้ น ่ นพนกั งานขายทขี่ ายน ก ถานทีจ่ ะไดก้ ล่า ต่ ไปใน ั ข้ ที่ เกี่ย ข้ งกับพนกั งานขายเฉพาะ ย่าง ข้ แตกตา่ งท่ี า� คญั า� รบั พนกั งานขายประจา� า้ งกบั พนกั งานขาย นื่ ๆ นน้ั กค็ ื พนกั งานขายประจา� า้ ง จะไม่ กพบลูกคา้ รื ผมู้ ่งุ ัง แต่ลกู ค้า รื ผมู้ ่งุ ังจะมา าซ้ื นิ คา้ ท่ี ้างรา้ นที่ตนประจา� ยู่ ซึ่งในกรณนี ้ีจะ พบ ่าข้ แตกต่างข งลูกค้า รื ผู้มุ่ง ังท่ีมาซื้ ินค้าใน ้างร้านกับลูกค้า รื ผู้มุ่ง ังท่ีพนักงานขายจะต้ ง พยายามติดต่ น้ันย่ มแตกต่างกัน เพราะลูกค้า รื ผู้มุ่ง ังจะมีค ามต้ งการในการซ้ื ินค้า ยู่แล้ ฉะน้ัน น้าที่ า� คัญข งพนักงานขายประจา� ร้าน คื จะต้ งมีค ามรดู้ ้านราคา การ ง่ เ ริมการขายข งผ้ผู ลติ ตล ดจน ต็ ก ินค้าท่รี ้านข งตนมีเ ลื ไ ใ้ น ต็ ก พนักงานขายจะต้ งมีค ามจริงใจกับลูกคา้ เช่น บางครัง้ เจ้าข งโรงงาน ผลิต รื เจ้าข ง ินค้า าจมีการจัดรายการซื้ นึ่งแถม นึ่ง และแจ้งรายการ ่งเ ริมการขายใ ้กับร้านค้าที่ พนักงานขายประจ�าทราบ แต่เนื่ งจากลูกค้า รื ผ้มู งุ่ งั บางราย าจไมท่ ราบ ่ามกี ารจัดรายการพเิ โดยเจา้ ข ง ินคา้ แล้ พนกั งานขายจ�าเปน็ ย่างย่ิงที่จะต้ งบ กลกู คา้ รื ผมู้ งุ่ งั า่ ากซื้ ินค้าชนดิ นั้น ๆ แล้ จะไดร้ บั ข งแถม มใิ ชแ่ บเกบ็ ข งแถมไ เ้ ง ซง่ึ ากลกู คา้ รื ผมู้ งุ่ งั ทราบภาย ลงั ย่ มเกดิ ค ามเ ยี ายกับตนเ งและ ค ามนา่ เช่ื ถื ข งลกู คา้ รื ผมู้ งุ่ งั ใน า้ งรา้ นทป่ี ระจา� ยู่ และในกรณขี ง ต็ ก นิ คา้ นน้ั พนกั งานขายค รทราบ ปริมาณ ต็ ก ินค้าเพ่ื เป็นข้ มูลในการพยายามผลักดัน ินค้าท่ีมี ยู่ใน ต็ ก ูงใ ้ กจากร้านค้าโดยเฉพาะ ยา่ งยิง่ นิ ค้าท่ีมี ายกุ ารเก็บ ัน้ จ�าเป็นทจี่ ะต้ งใช้ค ามเ าใจใ ่แก่ นิ ค้าดังกลา่ มากข้ึน เพราะการเกบ็ นิ คา้ ไ ้

นานจะท�าใ ้ ินค้าเ ่ื ม ภาพ และในบางกรณีบริ ัท าจมีค ามจ�าเป็นท่ีจะต้ งย มลดราคาขายเพ่ื ผลักดัน 11 นิ ค้า กจากร้านในกรณที ี่ นิ คา้ เ ลื ายุการใช้งานน้ ย 3. การประกอบอาชีพทางการขายของพนกั งานขายท่ีจ�าแนกตามประเภทลกู ค้า แบ่งได้ 2 ประเภท ดังน้ี 3.1 การขายปลกี (Retail Selling) คื การขายทมี่ งุ่ ผบู้ ริโภค รื ผ้ใู ชค้ น ดุ ท้าย ได้แก่ การขายในร้าน (In Stores Selling) การขายน กรา้ น (Out Stores Selling) 3.2 การขายในอุต า กรรม (Industrial Selling) คื การขายทีม่ ุ่งผใู้ ช้ทางธุรกิจ รื ภาค ุต า กรรม - การขายเพื่ การค้า (Trade Selling) คื การพยายามเพม่ิ ย ดขายใ ้แก่ลูกคา้ รายเก่าและ รายใ มโ่ ดยเ น ค ามช่ ยเ ลื ด้านการ ง่ เ รมิ การจ�า น่าย เชน่ การจดั าง นิ ค้า ฯลฯ - การขายเพ่ื การใ ค้ า� แนะน�า (Missionary Selling) คื การช่ ยชี้แนะและใ ข้ ้ มลู เกี่ย กบั ตั ผลติ ภณั ฑแ์ ละใ ค้ ามช่ ยเ ลื ดา้ นการขาย โดยใ ้ ง่ั ซื้ ผลติ ภณั ฑจ์ ากตั แทนจา� นา่ ย รื พ่ ค้า ่ง - การขาย ินค้าเทคนิค (Technical Selling) เช่น การใชพ้ นกั งานขายที่เป็น ิ กรใ ้ช่ ย จา� นา่ ย รูปแบบการขาย นิ คา้ เทคนิคมกั เกิดขึน้ ใน ตุ า กรรมประเภทเคมภี ัณฑ์ เคร่ื งจักร โปรแกรมดา้ นการเงนิ ประกนั ชี ติ ที่ า ยั พนกั งานขายทมี่ คี ามรู้ ไดร้ บั การฝกึ บรมดา้ นเทคนคิ ฯลฯ ในตั ผลิตภัณฑ์ข งกิจการเป็น ยา่ งดี เพ่ื ที่พนกั งานขาย ามารถ ่ื ารคณุ ลัก ณะ เฉพาะท่ีซับซ้ นในตั ผลิตภณั ฑ์ข งกจิ การใ ้กับลกู คา้ ได้ - การขาย า� รบั ธรุ กจิ ใ ม่ (New Business Selling) คื พนกั งานขายทรี่ บั คา� งั่ ซ้ื จากลกู คา้ รายใ มท่ ไ่ี ม่เคยติดต่ มาก่ น งานขายประเภทน้ี พนกั งานขายใชเ้ ลา ่ นใ ญ่ในการใ บ้ รกิ าร ลูกคา้ ทม่ี ี ยู่ ร มถึงการ าลูกค้า รื ผ้มู ุ่ง ังรายใ ม่ ตั ย่างข งผลิตภัณฑ์ท่ี า ยั การขาย เพื่ ธรุ กจิ ใ ม่ เชน่ เครื่ งถ่ายเ ก าร เครื่ งค มพิ เต ร์ ่ นบคุ คล ประกันชี ิต ่ นบุคคล บคุ คลทเี่ ก่ยี ขอ้ งกับการขาย เพื่ ใ ้เกดิ ค ามเขา้ ใจถงึ การขายโดยบคุ คล ย่างถ่ งแท้ ได้จา� แนกบคุ คลทีท่ �า นา้ ทีข่ าย กเป็น 3 ประเภท ดงั นี้ 1. พนกั งานขาย (Sales Representatives)6 โดยทั่ ไปแล้ ผู้ท่ที �า น้าทใี่ นการขาย ไม่ า่ จะเปน็ ไปใน ลกั ณะข งการเขา้ พบลกู คา้ รื ผมู้ งุ่ งั เพ่ื รา้ งค ามต้ งการและค ามปรารถนาใ เ้ กดิ ขนึ้ โดยใชค้ ามรตู้ า่ ง ๆ ท่ี เกยี่ กบั เทคนคิ การขายเขา้ กู่ ระบ นการในการขาย เพื่ ใ ป้ ระ บค าม า� เรจ็ ในการขายในแตล่ ะครง้ั ไดเ้ ปน็ ยา่ งดี น กจากนี้ ทกั ะดา้ นการขายยงั เปน็ เรื่ งข งการปรบั ปรงุ และพฒั นาตนเ งใ ม้ คี ามเชย่ี ชาญในการประยกุ ต์ ค ามรู้ ทฤ ฎีใน า ตรต์ ่าง ๆ มาใช้กับ ถานการณจ์ รงิ ในการขายได้ ยา่ งเ มาะ ม ซึ่งใน ังคมข งธุรกิจการขาย แล้ ามารถจดั ระดบั ทกั ะ ค ามรู้ ค าม ามารถและค ามเช่ีย ชาญได้เปน็ 3 ระดับ คื พบลูกคา้ รื ลกู คา้ เข้า มาพบ ณ จุดขาย (Point of Purchase) มี น้าทใ่ี นการ ่ื ารกับผ้ซู ื้ รื ลูกคา้ รื ผ้มู งุ่ ังใ เ้ กิดค ามน่า นใจ ใน นิ ค้านนั้ เ ง ไม่ ่าจะเป็นเร่ื งข งรปู แบบ คุณ มบตั ิ มรรถนะ ประโยชน์แฝง ราคาทช่ี กั จูงใจ รื แมก้ ระทั่ง 6 พนกั งงานขาย าจเรยี กขานไดใ้ นชื่ ่ืนๆ เช่น Salespeople, Agents, District Managers, Account Executives, Sales Consultants and Sales engineers etc. (Koter, P. and Armsrong, G. 2012 : 464)

ิศลปะการขาย12 เปน็ ลกู คา้ ทใี่ ช้ นิ คา้ นน้ั ยแู่ ล้ ยา่ งต่ เนื่ ง (Brand Loyalty) ทา� ใ บ้ างครงั้ พนกั งานขาย าจไมต่ ้ งใชค้ ามพยายาม มากมายนักกข็ ายได้ จึงท�าใ ้เกดิ เปน็ าเ ตุข งการใช้ค ามรคู้ าม ามารถ รื ทกั ะการขายน้ ยลงไป จนกลาย เป็นค ามเคยชนิ และในระยะยา าจท�าใ ้พนักงานขายเกดิ ค ามเบ่ื นา่ ย เพราะค ามจา� เจ รื เรม่ิ มดไฟใน การทา� งาน ทา� ใ ม้ กี ารเปลย่ี นงานบ่ ย ๆ ได้ ่ นมากพนักงานขายจะมี ายุงานไม่มากนัก ากแบ่งพนกั งานขาย ตาม น้าทก่ี ารขาย ามารถแบ่ง กได้เปน็ 3 ประเภท คื (ดา� รง ักด์ิ ชัย นิท. 2553 : 151-152) 1.1 พนกั งานขายผรู้ บั คา� ง่ั ซอื้ (Order Takers) คื พนกั งานขายทข่ี าย นิ คา้ ใ ก้ บั ลกู คา้ รายเกา่ ทม่ี ีค ามต้ งการซื้ เพิม่ ซ่งึ มีทัง้ ที่เปน็ พ่ คา้ ่ง พ่ ค้าปลีก และกิจการ ตุ า กรรม พนกั งานขายจะต้ งตดิ ตาม และ กไปเยย่ี มเยยี นลูกคา้ ย่าง ม่�าเ ม การรบั คา� ร้ งเรยี น (Complaint) การเ น ข้ เ น (Offer) รื เงื่ นไขใ ม่ ๆ ร มถึงการรัก าค าม ัมพันธ์ท่ีดีกับลกู คา้ รื ผมู้ ่งุ ังไ ้ 1.2 พนักงานขายผู้ าค�า ั่งซื้อ (Order Getters) คื พนักงานขายท่ีต้ งใช้ค าม ามารถและ ค ามพยายามในการขายในการ าคา� ง่ั ซื้ ่ นมากจะเปน็ การขาย นิ คา้ รื บรกิ ารใ ม่ ๆ รื เปน็ การ าคา� ง่ั ซื้ จากลกู ค้ารายใ ม่ ๆ รื กรณที ี่เป็นการขายใ ก้ ับกจิ การทีเ่ พิ่งจดั ต้งั ขึน้ ใ ม่ ินค้าทีข่ ายมักได้แก่ ประกันชี ติ ารานุกรม เครื่ งใชไ้ ฟฟา้ ัตถดุ ิบ รื ะไ ล่ช้ิน ่ น า� รบั โรงงาน ุต า กรรม พนักงานขายประเภทนี้จะต้ ง ได้รับการฝึก บรมเป็น ย่างดี ต้ งมีค ามรู้เกี่ย กับ ินค้าข งบริ ัท ย่างดีย ดเยี่ยม ต้ งมีทัก ะและ ิลปะ การขายท่ดี ี ตารางท่ี 1.1 แ ดงการเปรียบเทียบพนักงานขายผูร้ ับค�า ั่งซ้อื กับพนกั งานขายผู้ าคา� งั่ ซื้อ Basis of Comparison Order Takers Order Getters Objective Handle routine product Identify new customers and reorders uncover customer needs Focus on new buy and modified Purchase Situation Focus on straight re-buy or re-buy purchase situation simple purchase situation Act as creative problem solvers Activity Perform order processing Require significant sales, product functions and customer training Training Require significant clerical training 1.3 พนกั งานขายผู้ นบั นนุ (Supported) คื พนักงานขายท่ที �า นา้ ทชี่ ่ ยเ ลื พนักงานขายเพ่ื ใ ้ ไดร้ ับคา� ง่ั ซ้ื พนกั งานขายประเภทน้จี ะเป็นผู้ท�ากจิ กรรมการขายเพ่ื รา้ งค ามนิยม และค าม มั พันธท์ ด่ี กี บั ลกู คา้ ในระยะยา ไดแ้ ก่ พนกั งานขายทที่ า� นา้ ทจี่ ดั แ ดง พนกั งานขายประเภทนตี้ ้ งไดร้ บั การฝกึ บรมใ ม้ คี ามรู้ ทางเทคนิค มีการจัดประชุมเพ่ิมค ามรู้ค ามช�านาญ ยู่เ ม ๆ ร มท้ังมีการฝึก บรมเทคนิค การ าธิต ินค้า การ างแผนการเขา้ พบ และการจดั การข้ โต้แย้ง 2. นักขาย (Sales Executive) มายถึง ผ้ทู ่มี คี ามเชีย่ ชาญในการขาย เป็นผ้ทู ่ีมีทกั ะร บดา้ น ไม่ ่าจะ เป็นค ามรู้เกี่ย กับ ินค้า ค ามรู้ในการ ิเคราะ ์ลูกค้า รื ผู้มุ่ง ัง การใช้มธุรพจน์ในการขาย (Sales Talk) ซง่ึ มายถงึ การใชค้ า� พดู ทก่ี ลนั่ กร งแล้ ยา่ งเ มาะ มกบั การนา� เ น ขาย ามารถ รา้ งค ามนา่ นใจ พงึ ใจใน นิ คา้ เพื่ การตดั นิ ใจซื้ ได้ ยา่ งชา� นาญในแต่ละข้นั ต นข งการเ น ขาย รู้ ่าเมื่ ใดค ร ่ื าร ยา่ งไรในกระบ นการ

ใดข งการขาย เพราะแตล่ ะขัน้ ต นข งกระบ นการขายมีค ามแตกตา่ งกนั เรม่ิ ตงั้ แต่การเปิดใจ (Opened Mind) 13 ลูกคา้ รื ผู้มุ่ง งั การนา� เ น ินคา้ (Presentation) การขจัดข้ โต้แย้ง (Handling Objective) การเจรจาต่ ร ง (Negotiation) และการปิดการขาย (Closed Sales) จะเ น็ ได้ า่ นกั ขายจะมคี ามแตกตา่ งจากพนกั งานขาย คื ค าม ามารถในการใช้ า ตรม์ าประยกุ ตก์ บั ิลปะในการขายได้ ยา่ งลงตั เป็นการพฒั นาแบบ “น กกร บ” จากการขายแบบเดมิ ๆ มคี ามเข้าใจใน ลักการ ต่าง ๆ ในการ รา้ งค ามเรา้ ใจ นใจ เข้าใจ เช่ื ใจ และตัด ินใจซ้ื ในที่ ุด น กจากนพี้ นกั งานขายทเี่ ก่งและมี ประ บการณจ์ ะ ามารถใช้ค ามร้คู าม ามารถในการเปล่ียนลูกคา้ รื ผ้มู ุ่ง งั ใ ก้ ลายเปน็ ลูกคา้ จากลูกค้าทซี่ ้ื ครั้งแรกจะเปน็ ลูกคา้ ประจา� และกลายเปน็ ลกู คา้ “พิเ ” ที่มีค ามผูกพนั มี าย ัมพันธ์ (Rapport) ท่ดี ตี ่ กัน เปน็ เ มื นลูกคา้ ท่ีทา� น้าท่ปี ระชา มั พนั ธ์ (Advocated Customer) ใ ก้ ับพนักงานขายต่ ไป ซึ่งเมื่ พนักงานขาย มีค ามรัก มีค ามรู้ค าม ามารถ และมีการพัฒนามาถึงข้ันการเป็นนักขาย จะ ามารถ ร้างผลต บแทนใ ้กับ ตนเ งได้ ย่างม า าล ันเป็นค ามปรารถนา ย่างย่ิงข งผู้ท่ี ยู่ในแ ด งการขาย และน กจากผลประโยชน์ ผลต บแทนทเี่ ป็นตั เงินแล้ ยงั เปน็ การ รา้ ง “เครื ขา่ ยค าม ัมพันธ์ทางการขาย” (Network Selling) กี ด้ ย ท�าใ ้ าชีพด้านการขายไม่มีทางตัน เพราะได้รู้จักลูกค้า รื ผู้มุ่ง ังใ ม่ ๆ ตล ดเ ลา แต่ท้ังน้ีต้ งข้ึน ยู่กับ ค าม มา่� เ ม ค ามต่ เนื่ งในการทา� งานขายในการรัก าระดับมาตรฐานท่ดี ีไ ้ โดยเฉพาะการยึด ลกั ที่ �าคญั ท่ี ุดน กเ นื ไปจากค าม ามารถและทัก ะท่ีย ดเย่ียมแล้ คื “จริยธรรม จรรยาบรรณ” ที่พนักงานขาย ทกุ คนพงึ ตระ นกั และต้ งรกั าคณุ คา่ ข ง ง่ิ นไี้ ต้ ล ดการประก บ ชิ าชพี ข งการขาย ซง่ึ ถื า่ เปน็ งิ่ า� คญั ท่ี ดุ ทจ่ี ะทา� ใ ล้ ูกคา้ เกิดค ามเช่ื มน่ั รทั ธา เมตตาและบ กต่ ย่างไม่รู้จบ (Endless Chain) 3. ผู้เชีย่ ชาญในการใ ค้ า� ปรึก า (Consult or Advisor) เปน็ ระดับทีพ่ ฒั นามาจากการเป็นพนกั งานขาย เป็นระดับที่มีค ามเชี่ย ชาญเป็นพิเ ในการใ ้ค�าปรึก าแนะน�ากับลูกค้า รื ผู้มุ่ง ังได้ ทั้งในเรื่ งท่ีเกี่ย กับ นิ ค้า รื บรกิ ารและเร่ื ง น่ื ๆ ที่เกีย่ ข้ งกับการขาย นั เปน็ ประโยชนก์ ับลูกคา้ รื ผมู้ งุ่ งั เป็น ยา่ งมาก ผเู้ ชย่ี ชาญในการใ ค้ า� ปรกึ าจะต้ งมคี ามรใู้ นเรื่ งการใ ค้ า� ปรกึ า (Counseling) เปน็ ยา่ งดี มคี ามเขา้ ใจ นั ลกึ ซึ้งถึงค ามต้ งการ ค ามคาด งั และค ามปรารถนา ถา้ เป็นพนกั งานขายแล้ การผ่านพบ ิง่ เ ล่าน้แี ล้ ถื ่าเป็นเร่ื งง่ายมากในการปิดการขายใ ้ประ บค าม �าเร็จ แต่ �า รับผู้เชี่ย ชาญในการใ ้ค�าปรึก าจะมี ตั ถุประ งคม์ ากไปก ่าค าม า� เร็จในการขาย นั่นคื ค ามพึงพ ใจ ย่างแทจ้ ริงข งผซู้ ้ื โดยต้ ง า ัย ลกั เ ตุ และผล (Rational Motives) เข้ามาพจิ ารณา นิ คา้ รื บรกิ ารทม่ี คี าม ลาก ลาย มากก ่าปัจจยั ทางด้าน ารมณ์ (Emotional Motives) าทิ การชี้ประเดน็ ใ เ้ น็ ถงึ “ค ามเ มาะ ม” มากก ่า “ดีท่ี ดุ ” เพราะ นิ คา้ บาง ย่าง ดที ี่ ุด ราคาแพง ดุ ดุ แตไ่ ม่เ มาะกบั ค ามต้ งการท่แี ทจ้ รงิ ตาม ลกั เ ตแุ ละผลข งผูซ้ ้ื แต่ผลิตภณั ฑ์ ีกรนุ่ นงึ่ ราคาถูกก ่า “เ มาะ ม” ท้ังด้านการใช้งาน ร มทั้งค ามลงตั ในการน�าไปประก บกับผลิตภัณฑ์ ย่าง ่ืน ผ้เู ช่ีย ชาญในการใ ค้ า� ปรึก าต้ งชีใ้ ้เ ็นถงึ ค ามเ มาะ มใ ้ได้ เพ่ื ใ เ้ กิดค ามพึงพ ใจ งู ุดในการซื้ ในประเดน็ น้ี าจทา� ใ ผ้ ลประโยชนข์ งการขายลดลง เชน่ คา่ ค มมชิ ช่นั จากการขายลดลง เพราะ นิ ค้าที่ เ น ขายราคาถกู ลง แต่ ิ่งที่ได้รับกลับมาคื ค ามเชื่ มนั่ รทั ธา ย่างจริงใจ และยิง่ เมื่ ผ้บู ริโภค รื ผูใ้ ช้ นิ ค้าที่ ได้รบั คา� แนะนา� มาจากผ้เู ช่ีย ชาญในการใ ค้ �าปรกึ าแล้ เชื่ ่าต้ งมกี ารซื้ ซา�้ บ กต่ และเป็นลูกค้าท่ชี ่ ย ประชา มั พนั ธ์ในการบ กต่ ยา่ งแนน่ น

ิศลปะการขาย14 คณุ ลัก ณะของการขาย งานขายถื ่าเป็น าชีพท่มี ี ี ัน ทา้ ทายค าม ามารถ และ รา้ งค าม �าเรจ็ เปน็ ย่าง ูงใ ้กับผปู้ ระก บ าชีพ ไดเ้ ปน็ ยา่ งดี �า รบั ผู้ท่มี ีค ามตงั้ ใจ มงุ่ มั่น ยา่ งจริงจัง และพร้ มทจี่ ะปรับปรุงตนเ ง ยูเ่ ม เปน็ าชพี ที่ ร้าง โ กา ค ามก้า น้าและรายได้ในขณะเดยี กนั กลา่ คื ด้ ยค ามรคู้ าม ามารถในการเปน็ พนักงานขาย และ เม่ื มีค ามเชี่ย ชาญมากข้ึน าจก้า น้าเป็นผู้จัดการฝ่ายขาย รื ผู้บริ ารงานขายได้ไม่ยาก ซ่ึงต้ งเป็นผู้ที่มี คุณ มบัติเฉพาะตั ค่ นข้าง ูง ไม่ ่าจะเป็นค ามคิดริเร่ิม ร้าง รรค์ การ ื่ ารกับผู้ ื่น ย่างมีประ ิทธิภาพ การบริ ารเ ลาได้ ยา่ งเ มาะ ม มเี ปา้ มายชี ติ ทแ่ี นน่ นล้ นแล้ แตเ่ ปน็ คณุ มบตั ทิ ี่ า� คญั ข งการเปน็ พนกั งานขาย และผูบ้ ริ ารงานขายทด่ี ี ซง่ึ รปุ ใน ่ นข งลกั ณะงานขายได้ า่ 1. งานขายเป็นงานทใ่ี ช้ค าม ามารถเฉพาะตั ูง (Talent) ไม่ า่ จะเปน็ การพูด การ ่ื าร ทา่ ทีที่ แ ดง ก การถา่ ยท ดการน�าเ น ทม่ี ีประ ิทธภิ าพจากการ า่ นค ามต้ งการข งลูกคา้ รื ผู้มุ่ง ัง ก เพื่ การต บ น งค ามต้ งการทีต่ รงประเดน็ กี ทั้งยงั เป็นผู้ทีใ่ ฝ่รใู้ ฝเ่ รยี น า� รับการพัฒนาการขายใ เ้ ป็นผ้เู ชยี่ ชาญ ในการใ ้ค�าปรึก า �า รบั ผลติ ภณั ฑ์ รื บรกิ ารที่น�าเ น ขาย จึงกล่า ได้ า่ งานขายเปน็ าชพี ทีต่ ้ งยกระดับ ตนเ งใ ้มคี ามรู้ค าม ามารถเพิม่ ขึน้ ตล ดเ ลา 2. ค ามมีอิ ระในการทา� งาน (Job Freedom) ที่มากก ่างานใน าชีพ นื่ ๆ เพราะต้ ง กไปพบปะเพื่ การเ น ขาย ไปบรกิ าร รื ไปเยี่ยมเยยี นเพ่ื รา้ ง าย มั พนั ธ์ ันดีกบั ลูกคา้ รื ผมู้ ่งุ ัง ซ่ึงถื เปน็ าชีพท่ตี ้ งมี การบริ ารเ ลา ่ นตั ใ ด้ มี ีประ ทิ ธภิ าพ ูง ถื เปน็ ค ามรับผดิ ช บในการทา� งานด้ ยการบริ ารงานข งตนเ ง 3. ค ามท้าทายในอาชีพ (Challenge) ถื เปน็ จดุ เด่นท่ี า� คัญข ง าชีพการขาย เพราะต้ งพบปะกบั โจทย์ ท่ีแตกต่างกันเกื บตล ดเ ลา นั่นคื ค ามต้ งการข งแต่ละบุคคลท่ีแตกต่างกัน ย่ มต้ งมีการต บ น งท่ี ต่างกนั ด้ ย ไม่ ่า ่งิ นน้ั จะเปน็ เ ตุผล รื ารมณก์ ็ตามที น กจากนย้ี งั เปน็ เร่ื งข งการแขง่ ขันกนั ในเชิงข งการ ตลาดและการขายทตี่ ้ งมกี ารปรบั เปลยี่ นกลยทุ ธ์ และยทุ ธ ธิ ี ยเู่ ม เพื่ ทนั กบั การเปลย่ี นแปลงทเี่ กดิ ขนึ้ ตล ดเ ลา การขายจึงถื ได้ ่าเป็นงานท่ีน่า นใจและท้าทาย งานขายแต่ละ ย่าง แต่ละประเภทย่ มแตกต่างกันไป เพราะทกุ นั จะมีปัญ าใ ม่ ๆ ท่ี าจไมเ่ คยพบมาใ ้พนกั งานขายพยายามพฒั นางานข งพนักงานขาย ยูเ่ ม ีก ทั้งลกู คา้ รื ผ้มู งุ่ ังในปจั จบุ ันเปน็ ผ้รู บั ข่า ารทมี่ ากขึน้ ซง่ึ มกั จะไม่ใชเ่ ร่ื งง่าย ๆ ท่พี นกั งานขายจะใช้กลยุทธ์ เชน่ เดมิ ในการติดต่ การขายกบั ลกู คา้ รื ผ้มู งุ่ งั (Kim J-J. et.al. 2013 : 256) 4. ผลตอบแทนทนี่ า่ นใจ (Attractive Compensation) ทีเ่ ปน็ ในรปู ตั เงนิ ที่เ น็ ชดั การขายเปน็ าชีพที่ ไม่มีเพดานเร่ื งการเงิน ใครมีค าม ามารถ ย่างไรจะได้ผลต บแทน ย่างน้ัน น กจากนี้ ยังมีเรื่ งข งราง ัลที่ ไมเ่ ปน็ ตั เงนิ (Non-financial Rewards) ไดแ้ ก่ การย มรบั นบั ถื ในผลงาน การเชดิ ชเู กยี รตปิ ระ ตั ิ ค ามภาคภมู ใิ จ ในค าม �าเร็จที่ได้รับ รื แม้กระทั่งค าม ุขใจ บายใจที่ ามารถแก้ปัญ าใ ้กับลูกค้า รื ผู้มุ่ง ังเป็น ย่างดี ซ่ึงน�ามาซง่ึ ช่ื เ ยี งใ ้กับ งค์กร ีกด้ ย 5. ค ามก้า น้าในต�าแ นง่ นา้ ทีก่ ารงาน (Opportunities for Advancement) เปน็ ิง่ ท่ีผู้ ยใู่ น าชพี การขาย ามารถม งไปถึงเป้า มายใน นาคตได้ คื ต�าแ น่งผู้บริ ารระดับต้น ระดับกลาง และบาง งค์กร นับ นุนผู้ที่ �าเร็จใน าชีพการขายไปถึงระดับ ูงด้ ย เป็นการก้า ทีละข้ันด้ ยค ามม่ันใจ ค ามรู้ค าม ามารถ และประ บการณ์ที่เพียบพร้ มในการเผชิญกับ ภา ะต่าง ๆ ที่เกี่ย กับตลาดและลูกค้า รื ผู้มุ่ง ังข ง งค์กร น�าไป ู่การบริ ารท่มี ีประ ทิ ธภิ าพตามทีไ่ ดต้ ้ังเป้า มายไ ้ ดงั นน้ั จงึ มผี ู้บริ ารระดับ งู ใน ลาย งค์กร ลายธรุ กิจ ท่ีเติบโตมาจากการเป็นพนักงานขายมากก า่ ต�าแ นง่ ่นื 6. อาชพี แ ง่ การใ ้ (Go Giver) ซงึ่ ลายคนม ง า่ าชพี การขายเปน็ าชพี ทตี่ ้ งพดู เกง่ ชกั จงู ใจเกง่ โนม้ นา้ เกง่ เพ่ื ใ ล้ กู คา้ รื ผมู้ งุ่ งั ซื้ นิ คา้ ซงึ่ ผลต บแทนคื รายไดจ้ ากการขาย แตโ่ ดยเนื้ แทแ้ ล้ าชพี ข งการขาย มลี กั ณะข ง “การใ ้” ยมู่ าก คื การใ ้การ ึก า การ าธิต การ ธิบาย การทา� ใ ้ค ามต้ งการข งลูกค้า รื

ผมู้ งุ่ ังได้รบั การต บ น งทด่ี ที ่ี ดุ และใ ก้ ารบรกิ ารทีล่ ูกคา้ รื ผู้มงุ่ ังเกดิ ค ามประทับใจ โดยทพ่ี นกั งานขาย 15 มื าชพี จรงิ ๆ ที่มีจรรยาบรรณข ง ชิ าชพี เป็นตั กา� นด จะม งเร่ื งข ง “ผลประโยชน์ข งผ้ซู ้ื ” มากก ่า ่งิ ท่ี ตั เ งจะได้ ซึ่งเป็น ิ่งท่ีดมี าก เปน็ การใ ้ทถ่ี ูกต้ ง บริ ทุ ธิด์ ้ ยเจตนาทดี่ ี ตามค�ากล่า ที่ า่ “จิตทีค่ ดิ จะใ ้ บาย ก า่ จติ ท่คี ดิ จะรบั ” การขายคอื อาชพี ที่ �าคัญ - ใช้ค าม ามารถเฉพาะตั ูง - มี ิ ระในการท�างาน - ค ามทา้ ทายใน าชีพ - ผลต บแทนท่ีนา่ นใจ - ค ามกา้ น้าในต�าแ นง่ นา้ ท่ีการงาน - เป็น าชพี แ ง่ การใ ้ ผู้ผลติ ินค้าและบริการ ลกู คา้ ผขู้ ายผลติ ภณั ฑ์ รายรับและ ่ นแบ่งผลกา� ไร และผู้ใชบ้ ริการ รปู ท่ี 1.5 แสดงคณุ ลกั ษณะของงานขาย บทบาทของพนักงานขาย นา้ ที่ า� คญั ข งพนกั งานขายภายใน ่ นการดา� เนนิ การทางการตลาด คื การเปน็ ่ื บคุ คลทที่ า� นา้ ทเ่ี ช่ื มโยง ในระบบธุรกจิ ระ า่ งธุรกิจกบั ธรุ กิจ รื ธรุ กิจกบั ผบู้ ริโภค เพื่ ใ ม้ กี ารเ น น งระ า่ งพนักงานขายกบั ลูกคา้ รื ผมู้ งุ่ งั โดยต้งั ยบู่ นรากฐานการร่ มกัน รา้ งคุณค่า ย่างเปน็ ธรรม จากผลประโยชน์และค ามพงึ พ ใจร่ ม กนั (Mutual benefit and satisfaction) จนเกดิ มีการซ้ื ขาย และ/ รื แลกเปล่ียน ินค้า รื บรกิ ารระ า่ งกัน ในทันที และ/ รื ต่ มาในภาย ลัง การขายโดยบคุ คลมบี ทบาทที่ า� คญั ในการ ื่ ารการตลาด ลายประการ ดังน้ี (นธกฤต ันต๊ะเมล์. 2557 : 248-249) 1. การขายโดยบุคคลจะเป็นเครื่ งมื ที่ ามารถจะใ ้ค ามรู้เกี่ย กับ ินค้าและบริการแก่ผู้บริโภคได้ ย่าง ลึกซึ้ง โดยเป็นการบ กถึง ิธีการใช้ ินค้า รื บริการ ช่ ยใ ้ผู้บริโภครับบริการ ลังการขายได้โดย ะด ก และ เป็นการ นับ นุนใ ้ผบู้ รโิ ภคซ้ื นิ คา้ ข งบริ ัทผผู้ ลิต นิ ค้าและบรกิ ารด้ ยค ามม่ันใจ 2. การขายโดยบุคคลเป็นรูปแบบการ ื่ ารที่ ร้างค าม ัมพันธ์ระดับ ูงกับผู้บริโภค เพ่ื ใ ้ผู้บริโภคเกิด ค ามประทบั ใจในตั นิ คา้ และพนกั งานขาย ตล ดจนเปน็ ธิ กี ารทผ่ี บู้ รโิ ภคยากทจ่ี ะ ลกี เลยี่ งต่ ารทพี่ นกั งานขาย ่งไปใ ้ ทา� ใ ไ้ ดร้ บั คา� ่งั ซ้ื ไดง้ า่ ย 3. เปน็ ธิ ีการ ่ื ารท่มี คี ามยืด ยนุ่ มาก คื พนักงานขาย ามารถท่จี ะเลื ก ่งข้ มลู ข่า ารทค่ี ดิ า่ ตรงกับ ค ามต้ งการข งผบู้ ริโภคแตล่ ะคนได้ 4. เปน็ ลกั ณะข งการตดิ ต่ ื่ ารแบบ งทาง ทา� ใ ้พนกั งานขาย ามารถรบั ฟงั ปฏิกริ ยิ าต บกลับได้ ย่าง ทนั ที และ ร้างค ามเขา้ ใจกับผู้รบั ได้ ยา่ งชัดเจนมากก ่าเครื่ งมื การ ื่ ารการตลาดประเภท ่นื ๆ

ิศลปะการขาย16 5. การขายโดยใช้บุคคลจะช่ ยใ ้การ ่ื ารมีค ามน่า นใจและดึงดูดค าม นใจจากผู้บริโภคได้ค่ นข้างง่าย เช่น าจมีการ าธิตเก่ีย กับการใช้ ินค้า รื บรกิ าร เปน็ ตน้ 6. การขายโดยบุคคล ามารถ ร้างค าม ัมพันธ์ ันดีกับผู้บริโภคได้ในระยะยา ย่ มจะ ่งผลใ ้ลูกค้าเกิด ค ามภักดตี ่ ตรา ินค้า (Brand Loyalty) เพ่มิ ขนึ้ ใน นาคต 7. เป็นเคร่ื งมื การ ่ื ารการตลาดที่เ มาะ มกับการขาย ินค้า รื บริการที่มีลูกค้า รื ผู้มุ่ง ังน้ ยราย แต่ซ้ื ในปริมาณมาก นิ ค้านัน้ มรี าคา งู จ�าน นลกู ค้า รื ผ้มู ุ่ง งั มีจา� น นไมม่ ากนัก และแต่ละรายมีลัก ณะ ค ามต้ งการท่ีแตกต่างกัน เพราะลูกค้า รื ผู้มุ่ง ังเ ล่าน้ีต้ งการพนักงานขายท่ี ามารถต บ น ง ค ามต้ งการข งพ กเขา ยา่ งใกลช้ ิดมากก า่ 8. การขายโดยบุคคลมีค าม า� คัญข งระบบเ ร ฐกิจและคุณภาพชี ิตข งผู้บริโภคเปน็ ย่างมาก เดมิ เป็น เครื่ งมื การ ื่ ารทจ่ี ะช่ ยพัฒนาเ ร ฐกิจข งประเท ดขี ึน้ เพราะพนกั งานขายจะเป็นผู้ท�า น้าท่โี นย้าย ินค้า และบรกิ ารจากผ้ผู ลติ ก ตู่ ลาดผู้บรโิ ภค ท�าใ ้ผบู้ รโิ ภคไดร้ ับ ินคา้ และบริการ นั จะท�าใ ช้ ี ิตค ามเป็น ย่ดู ีขน้ึ ขณะเดยี กนั พนักงานขายจะมีรายได้ ท�าใ ้เกดิ การจ้างงาน และมีคณุ ภาพชี ิตที่ งู ขน้ึ 9. การขายโดยบุคคล ามารถน�ามาใช้เพื่ ร้างค ามภักดีและเพิ่มปริมาณการซ้ื ินค้าและบริการข งลูกค้า ประจา� และกระตุ้นการตัด ินใจซื้ นิ ค้าและบรกิ ารข งลูกคา้ รื ผู้มงุ่ งั ใ มไ่ ด้ ยา่ งดยี งิ่ ทฤ ฎที เ่ี ก่ยี กับการขาย ( ารณุ ี ตันติ ง ์ าณิช. 2556 : 131-139) ทฤ ฎี ธบิ ายพฤตกิ รรมการซื้ ข งลกู คา้ รื ผมู้ งุ่ งั ทนี่ ยิ มใชใ้ นปจั จบุ นั มี ยู่ 5 ทฤ ฎี ลกั คื 1) ทฤ ฎกี ารขาย ไ ดา (AIDAS Theory) 2) ทฤ ฎกี ารกระตุ้นและต บ น ง (Stimulus Response Theory) 3) ทฤ ฎี ตู ร การซื้ (Buying Formula Theory) 4) กฎเ ดมา (AIDMA Rule) และ 5) ทฤ ฎกี ารขายตามค ามถูกต้ งข ง ภาพการณ์ (Right Set of Circumstance) ดงั น้ี ทฤ ฎกี ารขายไอดา (Atteกnาtiรonะ/ดEุดmใจotion) ทฤ ฎีการขายไ ดา (AIDAS Theory) เปน็ ค(Inาtมereนsใtจ) ทฤ ฎที เ่ี นน้ า่ พนกั งานขายต้ งปฏบิ ตั กิ ารตา่ ง ๆ ค า(มDปesรiาreรถ) นา ตามล�าดับขั้นใ ้ถูกต้ งตามกาลเท ะจึงจะเกิด (ซกื้ า)ร(กAรcะtทio�าn) ผล า� เร็จในการเ น ขาย เปน็ ไปตามล�าดับขน้ั เรมิ่ ตน้ จาก 1) การ ะดดุ ใจ (Attention/Emotion) (คSaาtiมsพfaึงcพtioใnจ) 2) ค าม นใจ (Interest) 3) ค ามปรารถนา (Desire) 4) การกระทา� /การซ้ื (Action) และ 5) ค ามพึงพ ใจ (Satisfaction) ดงั รูปที่ 1.6 รูปที่ 1.6 แสดงทฤษฎกี ารขายไอดาส (AIDAS Theory) 1. การ ะดุดใจ (Attention/Emotion) เปน็ การท�าใ ล้ ูกคา้ รื ผู้มุง่ ังคาด งั จับตาม ง ินคา้ รื เกดิ ค าม ะดุดใจในบริการนั้น เทคนิคในการเชิญช นมี ลาย ถานการณ์ซ่ึงพนักงานขายค่ นข้างคาดเดาได้ยาก ่า ลกู คา้ รื ผมู้ งุ่ งั จะตน่ื ตั กบั นิ คา้ รื บรกิ ารนนั้ รื ไมจ่ ากพนกั งานขายทไี่ มร่ จู้ กั กี ทงั้ พร้ มทจ่ี ะรบั ฟงั การเ น ขาย มากน้ ยเพยี งใด การจดั แ ดง นิ คา้ ภายในรา้ นเปน็ ปจั จยั นง่ึ ท่ี า� คญั ในการ รา้ งการ ะดดุ ใจใ ล้ กู คา้ รื ผมู้ งุ่ งั ภายในรา้ น ลกู ค้า รื ผูม้ งุ่ งั ทีต่ ้ งการค ามเป็น ่ นตั ูงในการพจิ ารณา ินค้า การเชิญช นลกู คา้ รื ผูม้ งุ่ ัง ในแน ปฏิบัติท่ีเ มาะ ม คื การยืนภายในร้านในต�าแ น่งที่ลูกค้า รื ผู้มุ่ง ังม งเ ็นแล้ ไม่รู้ ึก ่าตนเ งถูก จ้ งม ง ท�าใ ้รู้ กึ ถงึ การได้รบั ค ามเป็น ่ นตั ในช่ งเ ลา ้นั ๆ การทีจ่ ะทา� ใ ล้ ูกคา้ รื ผู้มงุ่ งั คาด งั เกิด ค ามเ าใจใ ท่ ่ีจะรับฟังการเ น ขาย ท้ังในเร่ื งประโยชน์และคุณภาพข ง นิ ค้า ซ่ึง าจเป็นผลมาจากบคุ ลิกภาพ

ทา่ ทาง การแตง่ กายเรียบร้ ย การย้มิ ค ามกระตื รื ร้น การพูดจา ภุ าพน่ิมน ลข งพนกั งานขายจะต้ งแน่ใจ ่า 17 ามารถท�าได้ า� เรจ็ ซึ่งเท่ากบั เปน็ การเรมิ่ ต้นการขายทีม่ ปี ระ ิทธิภาพ ในการเข้าพบลกู ค้า รื ผู้มงุ่ ังคาด งั ใ ้ เขา้ ไป าลกู คา้ รื ผมู้ งุ่ งั ในจงั ะทพ่ี นกั งานขายคดิ า่ ลกู คา้ รื ผมู้ งุ่ งั กา� ลงั นกึ ในใจ า่ “ นั นก้ี ด็ นี ะ” และทา� ใ ้ ผ่านไป ขู่ นั้ ต น นื่ ง่ายยง่ิ ขึ้น ่งิ ท่ี า� คญั �า รบั พนกั งานขายต้ งปฏิบัติตนต่ ลูกคา้ รื ผู้มงุ่ ัง คื การกล่า ทกั ทายลกู คา้ เ ม 2. ค าม นใจ (Interest) เป็นการใ ้ค าม นใจและมคี ามคดิ เช่ื มโยง ่าจะต้ งการ เม่ื เ น็ า่ ลกู ค้า รื ผมู้ งุ่ งั พร้ มทจ่ี ะรบั ฟงั การเ น ขาย พนกั งานขายต้ งเรม่ิ รา้ งค าม นใจ ธิ กี ารใ ล้ กู คา้ รื ผมู้ งุ่ งั เกดิ ค าม นใจ กลา่ ถงึ รายละเ ยี ดข งผลิตภณั ฑ์ โดย าจเ น ตั ย่าง ินค้า แค็ตตาล็ ก รูปภาพ การแ ดงใ ล้ ูกค้า รื ผู้มงุ่ ังเ ็นถงึ ข้ ดีข ง ินค้า รื นื่ ๆ ที่ รา้ งค าม นใจไดเ้ ร็ ขึ้น การท�าใ ล้ ูกคา้ รื ผู้มงุ่ งั ามารถชม ินคา้ ได้ ลายชนิ้ พร้ มกนั โดย างลงบนถาด าง นิ คา้ เน่ื งจาก ากนา� นิ คา้ มา างใ ล้ กู คา้ รื ผมู้ งุ่ งั เลื กมจี า� น นชนิ้ ที่มากเกินไป าจ ่งผลใ ้ลูกค้า รื ผู้มุ่ง ังเกิดค ามลังเลในการเลื ก ค ร ยิบเก็บคืนตู้โช ์ าก ังเกตเ ็น ่า ลูกค้า รื ผ้มู ุง่ ังละ ายตา กล่า คื ไมไ่ ดใ้ ้ค าม นใจกับ นิ ค้ารายการนั้นแล้ การ าง นิ คา้ ่งใ ้ลกู ค้า รื ผมู้ ่งุ งั ยบิ ดูภายในถาดเพื่ เพม่ิ ค ามระมัดระ ังไม่ใ ้เกดิ ร ยแม ข่ น เพื่ ป้ งกนั ค ามเ ยี ายข ง ินค้า เชน่ นา กิ า ปากกา ร้ ยค เป็นตน้ ลูกค้า รื ผมู้ ุง่ ัง ามารถเปรยี บเทียบ นิ คา้ ได้ง่าย ทา� ใ พ้ นักงาน ามารถ ธิบาย ินคา้ ได้ ะด ก คื พนกั งานขายต้ งพยายาม าค ามต้ งการข งลกู คา้ รื ผมู้ ุง่ ัง (ในดา้ นทั นคติ และค ามรู้ กึ ) โดย ธิ กี ารตง้ั คา� ถาม ทด บค าม นใจเพ่ื ทราบถงึ ค ามรู้ กึ ทั นคติ รื ทา่ ที ซงึ่ บางครง้ั ลกู คา้ รื ผมู้ งุ่ ัง าจจะกล่า ขน้ึ มาเ งด้ ยค าม นใจ ค รเน้นประโยชนท์ ่ีตรงกับค ามต้ งการข งลกู คา้ รื ผู้มุ่ง ัง 3. ค ามปรารถนา (Desire) เปน็ การเ นเ ยี งถงึ ค ามต้ งการข งตนเ ง ขัน้ ทพี่ นกั งานขายต้ งพยายาม จูงใจใ ้ลูกคา้ รื ผ้มู ุ่ง งั เกดิ ค ามรู้ กึ ปรารถนาทีจ่ ะเปน็ เจา้ ข งผลติ ภณั ฑ์ทีเ่ น ขาย ยู่ ขัน้ นเ้ี ปน็ ระยะ ั เลี้ย ั ต่ ข งการขายเพราะลกู ค้า รื ผมู้ งุ่ ังจะตงั้ ข้ ง ัย ข้ โตแ้ ยง้ ต่าง ๆ ที่เปน็ ปุ รรคในการขาย พนกั งานขาย ต้ งเตรยี มพร้ มทีจ่ ะรบั ถานการณ์ พยายามค บคมุ ติ ารมณ์ ปรบั ตั ใ เ้ ขา้ กับลัก ณะลูกค้า รื ผู้มงุ่ งั แต่ละราย ามารถแกข้ ้ ง ัยต่าง ๆ ได้ โดยทา� ใ ้ลูกคา้ รื ผูม้ ุ่ง ังเข้าใจและย มรับ รื พ ใจในค�าต บ บาง ครั้งจะเป็นการประ ยัดเ ลาได้ ากพนักงานขายจะกล่า ถึงค�าถามท่ีเขามักจะได้รับเ ง โดย า ัยประ บการณ์ ทผ่ี า่ นมาและก่ นทีจ่ ะด�าเนินการต่ ไปค ร รปุ าระ า� คัญ ๆ ทไ่ี ด้กล่า แล้ เพ่ื กระตนุ้ เตื นค าม นใจข ง ลกู ค้า รื ผูม้ ุง่ ังตกลงใจทีจ่ ะซ้ื (Action) ากการเ น ขายได้กระท�า ยา่ งถูกต้ งแล้ ย่ มทา� ใ ้ลกู คา้ รื ผู้มุ่ง ังพร้ มที่จะตกลงซ้ื ย่างไรก็ตาม การตกลงซื้ ไม่ได้เกิดข้ึนโดย ัตโนมัติ แต่จะต้ ง า ัยการชี้ช นข ง พนักงานขายด้ ย พนักงานขายทีด่ ีจะปิดการขายเม่ื เ น็ แน่น น า่ ลกู คา้ รื ผ้มู ุง่ งั เกดิ ค ามปรารถนาซื้ ย่าง แรงกลา้ โดยทั่ ไปไมค่ รถามตรง ๆ ่าจะซ้ื รื ไม่ซื้ แตม่ ักใช้คา� ถามเลย่ี ง เชน่ จะใ จ้ ดั ่ง ินค้าเม่ื ไรจา� น น เท่าไร จะ ะด กเซน็ ัญญาเม่ื ไร ฯลฯ ซ่งึ ในขนั้ ต นน้คี รบ กเ ลาร ค ยเพ่ื ค ามเขา้ ใจกับลูกค้า รื ผู้มุ่ง งั ใ ช้ ดั เจน น กจากนี้ ในขณะพดู กบั ลกู คา้ รื ผมู้ งุ่ งั พนกั งานขายต้ งใ ล้ กู คา้ รื ผมู้ งุ่ งั ม งเ น็ โดยไมร่ ู้ กึ า่ ถกู จ้ งม ง 4. การกระท�า/การซื้อ (Action) เป็นข้ันต นท่ีลูกค้า รื ผู้มุ่ง ังตกลงใจซ้ื ินค้าท่ีเ น ขายแต่ผู้ซื้ าจ ไม่ ่ังซ้ื ทนั ที การปดิ การขายจึงไม่ค รท่จี ะต้งั ค�าถามใ ล้ ูกค้า รื ผมู้ ่งุ งั ต บ า่ “ซื้ ” รื “ไม”่ แตค่ รจะ เล่ียงคา� ถาม า่ “ต้ งการ ี ะไร” “จะใ ้จัด ง่ เม่ื ใด” “จะจ่ายเปน็ เงนิ ด รื ใช้บัตรเครดติ ” เปน็ ต้น ในการรบั เงนิ ดจากลกู คา้ ค รมกี ารท นเงนิ ดทไ่ี ดร้ บั ต่ นา้ ลกู คา้ เพื่ แจง้ ใ ล้ กู คา้ ทราบ า่ ไดย้ นื่ ง่ ธนบตั ร เท่าไรใ ้ เพ่ื ป้ งกันปัญ าการ ลงลืมข งลูกค้า ในขณะท่ีลูกค้า ่ น น่ึงก�าลังมี มาธิจดจ่ กับ ินค้าที่ตนเ ง ก�าลังซื้ ขณะนั้น และพนักงานขายค รแจ้งใ ้ลูกค้าร ินค้าใ ่ถุงร มถึงเงินท น ักครู่ น กจากน้ี ในขณะที่ พนักงานขาย ง่ เงินท นใ ล้ ูกคา้ พนกั งานขายค รแจง้ จ�าน นเงินท น และยื่น ่งใบเ ร็จรับเงนิ ใ ้ พนกั งานขาย บางรายที่ต้ งท�า น้าที่เป็นพนักงานรับช�าระเงินด้ ยนั้น เพื่ ค ามร บค บการได้ธนบัตรมาจากลูกค้าขณะน้ัน

ิศลปะการขาย18 พร้ มท้ังมีการ ่งเงินท น าจจะไม่น�าเงิน ดที่ได้รับจากลูกค้าไปร มกับเงิน ดในลิ้นชัก รื เงินท นขณะนั้น เนื่ งจาก ากลูกค้า ับ นจะไม่ ามารถแยกเงิน ดท่ีเพ่ิงได้รับ ณ ต นนั้น ในขณะที่ ่งม บเงินท นใ ้ลูกค้า เ เ รยี ญค ร างบนธนบตั รและ างทง้ั มดบนถาดท นเงนิ เพื่ ใ ล้ กู คา้ ยิบเงินท นทงั้ มดได้ง่าย 5. ค ามพงึ พอใจ (Satisfaction) พนกั งานขายต้ งเ รมิ รา้ งค ามพ ใจใ ก้ บั ลกู คา้ โดยการแ ดงค ามข บคณุ และแ ดงใ ้ลูกค้ารู้ ึก ่าการตัด ินใจข งตนนั้นถูกต้ งเ มาะ มที่ ุดแล้ ใ ้ลูกค้าเกิดค ามประทบั ใจและพ ใจ ทไ่ี ดร้ บั ค ามช่ ยเ ลื จากพนกั งานขาย ขน้ั นคี้ รทา� ใ เ้ ร็ ที่ ดุ ลงั การขาย พนกั งานขาย ามารถเ น ขายผลิตภัณฑ์ รื บริการ ่นื ๆ เพ่ิมเติมได้ กี ด้ ย จากรูปที่ 1.6 ก ่าจะเป็นลกู คา้ ที่มกี าร ุด นนุ นิ ค้า รื บรกิ ารน้ันถกู ผ่านตั แบบการกร งตัง้ แตข่ ั้นแรกในขัน้ ะดุดใจ จนถงึ ข้นั ท่ี 5 เปน็ ข้นั พ ใจ ผ้ทู ี่ถูกกร งการเปน็ ลูกค้าท่ซี ้ื จริงจากลกู คา้ รื ผมู้ ุ่ง งั จา� น น นง่ึ ในการ ัดค ามพงึ พ ใจข งลูกคา้ ข้ันพนื้ ฐาน ามารถใชก้ าร า� ร จลกู ค้าเป็นระยะ เพื่ ใ ้ ทราบข้ เ น แนะในการตดิ ต่ กบั ลกู คา้ ที่ ามารถ �าร จได้ ลายทาง เช่น การ า� ร จทาง น้ารา้ น นไลน์ เี มล รื การ ัด ัตราการ ูญเ ียลูกค้าทเี่ กิดค ามไม่พ ใจในคณุ ภาพข งผลิตภัณฑจ์ ากคา� ติชมข งลกู ค้า ทฤ ฎีการกระตุ้นและตอบ นอง ทฤ ฎกี ารกระตุ้นและการต บ น ง (Stimulus Response Theory) แน คดิ คื การกระท�าท่ีเกิดขนึ้ มผี ล ืบเนื่ งจากการต บรับต่ การกระตุ้นเช่นเดีย กับลูกค้า รื ผู้มุ่ง ังที่ได้รับการเ น ขายที่ดีจากพนักงานขายที่เช่ีย ชาญ ย่ มต บ น งทจ่ี ะตัด นิ ใจซ้ื ในขณะนนั้ ทฤ ฎีนี้ใชใ้ นกรณีที่ พนักงานขายยังไม่ทราบถึงค ามต้ งการข งลูกค้า รื ผู้มุ่ง ัง รื ยังไม่มีโ กา ได้ ึก าถึงค ามต้ งการข งลูกค้า รื ิง่ กระต้นุ การตอบ นอง ผูม้ ุ่ง ัง พนักงานขายจะพยายามต้งั ค�าถามตา่ ง ๆ ใ ล้ กู คา้ รื (Stimulus) (Response) ผู้มุ่ง ังโต้ต บเพ่ื พนักงานขายจะได้รับรู้ค ามต้ งการและ น งต บค ามต้ งการน้ัน จากการเ น ขายผลิตภัณฑ์และ/ รื บรกิ าร ดงั รปู ท่ี 1.7 การกระตุ้นค าม นใจ รือการเร้าค าม นใจในงานขาย การที่ลูกค้า รื ผู้มุ่ง ังจะเกิดการต บ น งซื้ ินค้า รื รูปที่ 1.7 แสดงทฤษฎกี ารกระต้นุ และการตอบสนอง บริการได้ต้ ง า ยั เทคนคิ กระตุ้นค าม นใจ รื เร้าค าม นใจในการขาย ซง่ึ มเี ทคนคิ การกระตนุ้ ค าม นใจได้ ลาย ธิ ี ดงั น้ี 1. การใช้ท่าทางประก บเกินธรรมชาติในขณะเ น การขาย พบมากในการจ�า น่าย ินค้าตามตลาดนัดที่มี การแข่งขนั งู เทคนิคน้ชี ่ ยเรา้ ค าม นใจในการตง้ั ใจฟังเป็น ยา่ งดี 2. การใชท้ ่าทางในการพูด เช่น การแ ดง กทาง ี น้า รื ยั ะ ่ น น่ื ข งรา่ งกาย เชน่ แขน มื เพื่ ใช้ แทนการ ื่ ารด้ ย าจา และการเคล่ื นไ ในขณะพูด กลา่ คื ไมค่ รยนื ยูจ่ ดุ ใดจดุ นึง่ โดยไมม่ กี ารเคลื่ นท่ี ทา� ใ ผ้ ทู้ ี่ นใจต้ งเพง่ ไปทจี่ ดุ ๆ เดยี ตล ดจะทา� ใ เ้ กดิ ค ามเบื่ นา่ ย แตก่ ารเคล่ื นทใี่ นขณะพดู ค รมจี ดุ มงุ่ มาย ไมเ่ ดนิ ไปเดินมาโดยไม่มีจดุ มาย 3. การใชถ้ ้ ยค�าและนา�้ เ ียงทม่ี กี ารปรบั ระดบั เ ยี งตามค ามเ มาะ ม ฝกึ พดู ใ ช้ ดั เจน มจี ัง ะนา่ ฟัง ไมเ่ ร็ รื ชา้ เกนิ ไป เน้นเ ียง นกั เบา การพดู โดยใชเ้ ียงราบเรยี บโดยตล ดในขณะเ น ขายต่ นา้ ลกู คา้ รื ผมู้ ุ่ง ัง จ�าน นมาก ทา� ใ ้ลกู ค้า รื ผ้มู งุ่ งั รู้ กึ เบ่ื น่ายได้ 4. การ าจงั ะ รื โ กา ใ ล้ กู คา้ รื ผมู้ งุ่ งั มี ่ นร่ มในการนา� เ น การขาย เปน็ การ ลบั บทบาทการพดู เพื่ ลดการเบื่ น่าย การเปิดโ กา ใ ้ลูกค้า รื ผู้มุ่ง ังได้แ ดงค ามคิดเ ็น รื มี ่ นร่ มในการ นทนา ย่ มเกิดการเรยี นรูไ้ ด้ดีขน้ึ

5. การใชเ้ กม เกมในท่นี ีค้ รเป็นเกมทช่ี ่ ยในการขาย มใิ ชเ่ กมที่เล่นเพยี งเพ่ื ค าม นกุ นานเทา่ น้นั 19 6. การ าธติ ด้ ยการน�าเ า ั ดุ ุปกรณท์ ี่เก่ยี ข้ งและพร้ มเพรียงมาใช้ประก บการ ธบิ าย เพ่ื ใ ้ลกู ค้า รื ผมู้ งุ่ งั เกดิ ค ามเขา้ ใจและคล้ ยตาม ซงึ่ การ าธติ เปน็ ธิ กี าร นง่ึ ทจ่ี ะช่ ยเรา้ ค าม นใจเปน็ ยา่ งดี การตอบ นองของผู้ซ้ือ ขณะที่ลกู ค้า รื ผ้มู งุ่ ังจะเกิดการต บ น ง รื เกดิ ปฏกิ ริ ยิ าต บรับ า่ จะซื้ รื ไม่น้ัน ข้ พงึ ปฏิบตั ิข ง พนักงานขาย มดี งั นี้ 1. พนักงานขายค รคาดคะเน าการข งลูกค้า รื ผู้มุ่ง ังต่ การน�าเ น ข งตนเ งเ ม เพราะ าจมีท้ัง ต บรับและปฏิเ ธ น กจากน้ีพนักงานขายค รนับจ�าน นครั้งท่ีถูกปฏิเ ธก่ น เพื่ น�ามา ิเคราะ ์โ กา ท่ีจะ ประ บค าม า� เรจ็ ต่ ไป 2. ย่ารีบโต้ต บกับการปฏิเ ธข งลูกค้า รื ผู้มุ่ง ังทันทีที่มี ัญญาณการปฏิเ ธข งลูกค้า รื ผู้มุ่ง ัง กลา่ คื พนกั งานขายค รไตร่ตร งและแ ดงใ ้ลูกค้า รื ผมู้ งุ่ ังเ น็ ่าพนักงานขายฟังเขา ยู่ (การท่ีพนกั งาน ขายต บโต้กับลูกค้า รื ผู้มุ่ง ังเร็ เกินไปใน ถานการณ์การขายโดยไม่เป็นผู้ฟังใ ้ดีก่ น าจ ร้างค ามขัดแย้ง กับลูกค้า รื ผู้มุ่ง ังได้ น กจากนี้ การถามกลับไปที่ลูกค้า รื ผู้มุ่ง ังจะช่ ยเพิ่มเ ลาและแ ดงใ ้เ ็น ่าคุณ นใจใน ิง่ ทีล่ กู คา้ รื ผู้มงุ่ ังพดู และเ ็น ่าค ามคิดข งลกู คา้ รื ผู้มุง่ ังนา่ นใจ การ นทนาเร่ื งเดมิ แต่ เปลยี่ นรปู แบบการพดู ใ ต้ า่ ง กไปโดยใชน้ า�้ เ ยี งที่เปน็ ธรรมชาติและไม่ก�าก มจะช่ ยแก้ ถานการณไ์ ด)้ 3. จดจา� ไ ้ ่าการปฏิเ ธบ่ ยครงั้ เป็น “ ญั ญาณการซ้ื ” เพราะลูกค้า รื ผมู้ ่งุ งั มกั ต้ังคา� ถามเพื่ ดขู ้ เ น ข งพนกั งานขาย ากลูกค้า รื ผู้มุ่ง ังไม่ นใจ พนกั งานขายค ร าทางแ ดง กลกั ณะโต้แย้งท่ีจะนา� มาซึ่ง ัญญาณ น่ื ๆ โดย งั เกตค าม นใจข งลูกค้า รื ผู้มุ่ง งั จาก “นา้� เ ียง” 4. พนักงานขายค ร ดทนต่ การปฏิเ ธ ลายครั้งก่ นที่ลูกค้า รื ผู้มุ่ง ังจะตัด ินใจซ้ื บางทีลูกค้า รื ผมู้ งุ่ งั จะซื้ นิ คา้ รื บริการน้นั ใน ีกไมน่ าน ากพนกั งานขาย ดทนเพียงเล็กน้ ย งิ่ เ ลา่ นเ้ี กิดขึน้ ได้ในกรณี ที่พนักงานขายมีประ บการณ์ไม่ดีมาก่ นจึงเข้าใจ ่าประ บการณ์คล้ายแบบเดิม การปฏิเ ธข งลูกค้า รื ผู้มุ่ง ังมักเปิดเผยข้ มูลที่ดูไม่มีคุณค่าท�าใ ้ลูกค้า รื ผู้มุ่ง ังไม่ท�าการซ้ื ในครั้งน้ี ท�าใ ้พนักงานขายได้รู้ ่า ะไรจะเป็น ่ิงกระตุ้นค าม นใจ เมื่ มีการ นทนากับลูกค้า รื ผู้มุ่ง ัง ีกในคร้ังต่ ไป การปฏิเ ธในครั้งแรก ข งลกู ค้า รื ผู้มุ่ง ัง าจเกิดค ามไม่ช บใจในต นแรก แต่ในค ามเป็นจริงลกู ค้า รื ผมู้ งุ่ งั บางคนช บใจท่ี จะต่ ร งบ้างเล็กน้ ย �า รบั การซื้ ญั ญาณซื้อของลูกคา้ พนักงานขาย ามารถ ังเกตการณ์ในพฤติกรรมบาง ย่างที่บ่งบ ก ัญญาณการซ้ื ข งลูกค้า รื ผู้มุ่ง ังได้ ่า ลูกค้า รื ผู้มุ่ง ังก�าลังเลื่ นจากขั้นต นการ าข้ มูลและประเมินทางเลื กมาถึงข้ันที่จะต บรับ รื ต บ น ง การซื้ รื ไม่ ลัก ณะท่ีแ ดง ญั ญาณการซ้ื ข งลกู ค้า รื ผู้ม่งุ ัง มดี งั น้ี (ยกตั ย่างการซื้ ขายโครงการบ้าน) 1. จ�าน นครั้งที่เข้ามาติดต่ ลูกค้า รื ผู้มุ่ง ัง ่ นใ ญ่จะไม่ตัด ินใจซ้ื ในคร้ังแรกท่ีมาเนื่ งจากการมา ครงั้ แรกนน้ั เป็นการ าข้ มลู ลูกคา้ รื ผมู้ งุ่ ังบางรายก า่ จะท่ีตัด ินใจซ้ื ตดิ ต่ กบั พนักงานขายถงึ 3 คร้งั ขึ้นไป ดังน้ัน การทมุ่ โฆ ณาในช่ งเปิดตั โครงการจะช่ ยกระตนุ้ ลูกค้า รื ผ้มู ่งุ งั ใ เ้ ข้ามาจ งช่ งเปดิ ตั นน้ั เปน็ ผลมา จากการตัด นิ ใจจากบ้านและ าจเปน็ การมาซื้ ตง้ั แต่คร้งั แรก 2. การมาติดต่ ข งลูกค้า รื ผู้มุ่ง ังนั้นมากับใคร เช่น ากเป็น ัง าริมทรัพย์ซ่ึงถื เป็นทรัพย์ท่ีใช้ ประโยชนร์ ่ มกนั ในคร บครั ในข้นั การตัด ินใจซื้ ถื เปน็ การตัด ินใจครง้ั า� คญั ่ นใ ญล่ กู ค้า รื ผมู้ ่งุ ังจะ มาเปน็ คร บครั (พา าม/ี ภรรยา แฟน รื พ่ แมม่ าด้ ย) ใน ังคมไทยพ่ แมย่ งั เปน็ ผู้ ปุ ถัมภ์ �าคัญใ แ้ กล่ ูกที่ กา� ลงั แยกบา้ น กไป ด้ ยการช่ ยเ ลื ดา้ นเงนิ ดา น์ รื ช่ ยผ่ นคา่ ง ด พ่ แมจ่ งึ เปน็ ผทู้ ม่ี ี ่ นร่ มในการตดั นิ ใจ และเปน็ ญั ญาณใ ้ ังเกตได้ ่าลูกค้า รื ผมู้ ุ่ง งั นใจและคดิ จะซ้ื โครงการน้นั

ิศลปะการขาย20 3. ค�าถามทเี่ ป็น ญั ญาณ ่าพร้ มจะ างเงินจ ง ในการ งั เกต า่ ลกู ค้า รื ผมู้ ุ่ง ัง ยใู่ นข้ันข งการแ ง า ข้ มูล ประเมนิ ผลทางเลื ก รื ยใู่ นขนั้ พร้ มทจี่ ะซ้ื แล้ ใ ้ งั เกตจากคา� ถามท่ีลูกค้า รื ผ้มู งุ่ ังถามในช่ งที่ ลูกค้า รื ผมู้ งุ่ ัง าข้ มูล ลกู ค้า รื ผมู้ งุ่ ังจะถามค�าถามท่ั ไปแบบก ้าง ๆ เช่น ภาพโครงการแบบบ้าน มี ทง้ั มดกี่ ้ งนา�้ ก่ี ้ งน น พน้ื ทใี่ ช้ ย ราคา นา้ บา้ น ยทู่ ิ ไ น จงึ มาถงึ ขน้ั ทล่ี กู คา้ รื ผมู้ งุ่ งั พร้ ม างเงนิ จ ง ข้ มูลท่ีลูกค้า รื ผู้มุ่ง ัง นใจ ต นนี้จะเป็นค�าถามเชิงลึกและเป็นค�าถามเชิงเจรจาต่ ร ง โดยลัก ณะค�าถาม ท่บี ่งบ กใ ้ทราบ า่ ลูกคา้ รื ผูม้ งุ่ ังพร้ มซ้ื เชน่ การ บถามถึงเรื่ งคา่ ใชจ้ ่ายใน นั โ น เ ก ารยน่ื กู้และ เ ก ารทต่ี ้ งใช้ในการจ ง การ บถามเพ่ื นบา้ น ลงั ที่ ยู่ใกลเ้ คียง รื ติดกัน า่ เป็นใคร ทา� งาน ะไร ยู่กนั ก่คี น การ บถามเกี่ย กับบริการและค่าใช้จ่าย ลังการขาย เช่น ค่า ่ นกลาง รื การรับประกันการก่ ร้าง การ บถามเง่ื นไขการคืนเงนิ จ ง เงนิ ดา น์ ากยืน่ กูไ้ มผ่ ่าน รื โครงการไม่เ รจ็ ตามกา� นด การต่ ร งราคา การข ่ นลดและข งแถมตา่ ง ๆ บถามเงื่ นไขในการชา� ระเงิน เชน่ ใช้บตั รเครดติ ได้ รื ไม่ ผ่ นดา น์ ย่างไร ติดต่ การเข้าธนาคารใดได้บ้าง (ในคนชั้นกลางซ่ึงเป็นคนกลุ่มใ ญ่เป็นผู้มีก�าลังซื้ พ ที่จะซ้ื ัง าริมทรัพย์ด้ ย เงนิ ด ไมถ่ ึงร้ ยละ 10 ่ นใ ญ่จะต้ งกู้เงนิ จากธนาคาร การ า ถาบันการเงินเขา้ มาเปน็ พันธมติ รและการเ น เง่ื นไขทางการเงินทีจ่ ูงใจ เชน่ ด กเบี้ยต่�า นุมัตงิ ่าย นุมัตเิ ร็ กู้ได้ 100% ข งราคา งั ารมิ ทรัพย์ รื ผ่ นกบั โครงการโดยไมม่ ดี กเบย้ี ถื เป็นปจั จัย า� คัญในช่ งที่ลกู คา้ รื ผมู้ ุ่ง งั ตดั ินใจซ้ื โดยจะเป็นตั เร่งใ ้ลูกค้า รื ผู้ม่งุ ังตัด ินใจซ้ื ไดเ้ ร็ ขน้ึ และเปน็ แตม้ ต่ ข งโครงการทมี่ ีข้ เ น ทางการเงินดี) ทไ่ี นบา้ ง ฯลฯ ในบางรายท่ี ไม่เคยมีประ บการณ์ าจถามลงรายละเ ียดมากก า่ นี้ ัญญาณเ ล่าน้ีแ ดงถึงค ามพร้ มข งลูกค้า รื ผู้มุ่ง ังที่จะต บ น งซ้ื ินค้า รื บริการน้ัน ๆ าก พนักงานขายเข้าใจใน ัญญาณตา่ ง ๆ ดงั กล่า ค รรีบปดิ การขาย โดยใช้เง่ื นไขดา้ นเ ลา เชน่ ช่ งทมี่ กี ารลดราคา รื ข งแถม การใ ้ข้ มลู ่าจะมีการปรับราคาใน นาคต การใ ้ข้ มลู ่าท่ี ยู่ า ยั ลงั ท่ลี ูกคา้ รื ผูม้ งุ่ ัง นใจ มลี กู คา้ รื ผู้มงุ่ งั ราย ่นื นใจ ยู่เชน่ เดยี กันเพ่ื เรง่ ปิดการขาย ฯลฯ ทฤ ฎี ตู รการซื้อ ทฤ ฎี ูตรการซ้ื (Buying Formula Theory) ข ง E.K. Strong, Jr. ซึง่ ธบิ าย ่า ลกู ค้า รื ผมู้ ุง่ งั มี กระบ นการตัด นิ ใจซื้ โดยเริ่มมาจากค ามต้ งการ (Need) รื ปญั าทเ่ี กดิ ขนึ้ แล้ จงึ แ ง าผลติ ภณั ฑ์ รื บริการ ร มถึงตรา (Brand) ท่ีซ้ื มาเพื่ ามารถต บ น งค ามต้ งการ รื แกป้ ญั าได้ ท�าใ ้เกิดค ามพึงพ ใจ ในท่ี ดุ ทฤ ฎีนเี้ น้นการต บค ามรู้ กึ พึงพ ใจข งผู้ซื้ เป็น ลัก ดังรปู ที่ 1.8 ค ามพ เ มาะ ค ามพ เ มาะ ค ามจา� เปน็ ผลติ ภณั ฑ/์ ตรา ซื้ ค ามพงึ พ ใจ รื ปัญ า บรกิ าร ค ามรู้ กึ พงึ พ ใจ ค ามรู้ ึกพงึ พ ใจ รูปที่ 1.8 แสดงทฤษฎสี ตู รการซ้อื (Buying Formula Theory)

กฎของเอดมา 21 แน ทางและ ธิ ีการตา่ ง ๆ มีล�าดบั ข้นั ต นท่ีรับรกู้ นั ท่ั ไป เรียก า่ AIDMA Model แตก่ าร ัดผลข งมาตรการ ในแต่ละระยะเ ล่านั้นมี ่ น า� คญั เชน่ กนั จะไดร้ ู้ า่ ่ิงท่ที �านน้ั ได้ผลมากน้ ยแค่ไ น กฎข งเ ดมา คล้ายกับ ทฤ ฎกี ารขายไ ดา (AIDAS Theory) ดงั น้ี มุมมองของผูซ้ ือ้ ขั้นตระ นกั มุมมองของผู้ขาย (Cognition Stage) ะดดุ ใจ (Attention) เพม่ิ การตระ นกั รู้ ค าม นใจ (Interest) ขน้ั ่งผล เกิดการรู้จักและเกดิ ค าม นใจ ค ามปรารถนา (Desire) (Affect Stage) ค ามทรงจ�า (Memory) เกิดการตระ นกั ในคณุ คา่ การกระท�า/การซื้ (Action) ขน้ั กระท�า มผี บู้ รโิ ภคทเ่ี ขา้ ถงึ คณุ คา่ ในตั ผลติ ภณั ฑ์ (Action Stage) มีผบู้ รโิ ภคซ้ื และใชผ้ ลิตภัณฑ์ รปู ที่ 1.9 แสดงทฤษฎกี ฎของเอดมา (AIDMA) ในมมุ มองของผู้ซือ้ และมมุ มองของผขู้ าย ขนั้ ตระ นกั รู้ (Cognition Stage) การ ะดดุ ใจ (Attention) ในมมุ มองของผซู้ ื้อ เป็นการท่ีลูกค้า รื ผมู้ งุ่ งั ม ง ินคา้ รื บริการเกิด ค าม ะดุดใจในบรกิ ารนน้ั ลูกค้า รื ผู้มงุ่ งั ทเี่ ริม่ ตืน่ ตั กบั นิ คา้ รื บริการ รื ไม่นนั้ ในเบื้ งตน้ พิจารณาจาก ค ามพร้ มในการรับฟังการเ น ขายมากน้ ยเพียงใด ในมุมมองของผู้ขาย เป็นการเพิ่มการตระ นักรู้ใ ้กับ ลกู คา้ รื ผมู้ งุ่ งั เชน่ การจดั แ ดง นิ คา้ ภายในรา้ น การเชญิ ช นลกู คา้ รื ผมู้ งุ่ งั ใ เ้ กดิ ค ามเ าใจใ ท่ จ่ี ะรบั ฟงั การเ น ขายท้งั ในเร่ื งประโยชน์ และคณุ ภาพข ง ินค้า ซ่งึ าจเปน็ ผลมาจากบคุ ลิกภาพ ท่าทาง การแต่งกาย เรียบร้ ย การย้มิ ค ามกระตื รื รน้ การพูดจา ุภาพนิม่ น ลข งพนักงานขายจะต้ งแน่ใจ า่ ามารถทา� ได้ �าเร็จ ซ่ึงเท่ากับเป็นการเร่ิมต้นการขายที่มีประ ิทธิภาพ และท�าใ ้ผ่านไป ู่ข้ันต น ่ืนง่ายยิ่งข้ึน ่ิงท่ี �าคัญ �า รับ พนกั งานขายต้ งปฏบิ ัตติ นต่ ลกู คา้ รื ผูม้ ุ่ง งั คื การกล่า ทักทายลูกคา้ เ ม ค าม นใจ (Interest) ในมมุ มองของผู้ซอื้ เปน็ การใ ้ค าม นใจและมคี ามคดิ เช่ื มโยง ่าจะต้ งการ เม่ื เ น็ ่า ในมมุ มองของผู้ขาย พนกั งานขายนา� เ น เพ่ื ใ ล้ กู คา้ รื ผ้มู ุ่ง งั เกดิ การรจู้ ักและเกิดค าม นใจ พร้ ม รับฟังการเ น ขาย ีธกี ารใ ้ลกู ค้า รื ผ้มู ุ่ง งั เกิดค ามพ ใจกลา่ ถึงรายละเ ียดข งผลติ ภณั ฑ์ โดย าจเ น ตั ยา่ ง นิ คา้ แคต็ ตาล็ ก รปู ภาพ การแ ดงใ ล้ กู คา้ รื ผมู้ งุ่ งั เ น็ ถงึ ข้ ดขี ง นิ คา้ รื น่ื ๆ ท่ี รา้ งค าม นใจ ได้เร็ ข้ึน พนักงานขายต้ งพยายาม าค ามต้ งการข งลูกค้า รื ผู้มุ่ง ัง (ในด้านทั นคติและค ามรู้ ึก) โดย ิธีการต้ังค�าถามทด บค าม นใจเพื่ ทราบถึงค ามรู้ ึก ทั นคติ รื ท่าทีซ่ึงบางคร้ังลูกค้า รื ผู้มุ่ง ัง าจ จะกลา่ ข้ึนมาเ งด้ ยค าม นใจ ค รเน้นประโยชน์ทีต่ รงกับค ามต้ งการข งลกู ค้า รื ผมู้ งุ่ ัง ขั้น ง่ ผล (Affect Stage) ค ามปรารถนา (Desire) ในมุมมองของผซู้ ้ือ เปน็ การเ นเ ยี งถงึ ค ามต้ งการข งตนเ ง ขนั้ ที่พนักงานขาย ต้ งพยายามจูงใจใ ้ลกู คา้ รื ผู้ม่งุ งั เกิดค ามรู้ ึกปรารถนาท่จี ะเป็นเจ้าข งผลิตภัณฑท์ ี่เ น ขาย ยใู่ นมุมมอง ของผู้ขาย เป็นข้ันที่พนักงานขาย ามารถใช้ค ามพยายามในการขายใ ้ลูกค้า รื ผู้มุ่ง ังเกิดการตระ นักใน

ิศลปะการขาย22 คุณค่า ขน้ั น้เี ป็นระยะ ั เลี้ย ั ต่ ข งการขายเพราะลูกคา้ รื ผมู้ ุ่ง ังมักจะต้ังข้ ง ัย ข้ โต้แย้งตา่ ง ๆ ทเี่ ป็น ปุ รรคในการขาย พนกั งานขายต้ งเตรียมพร้ มท่จี ะรับ ถานการณ์ พยายามค บคุม ติ ารมณ์ ปรับตั ใ เ้ ขา้ กบั ลัก ณะลูกคา้ รื ผู้มุ่ง งั แตล่ ะราย ามารถแก้ข้ ง ยั ต่าง ๆ ได้ โดยทา� ใ ล้ ูกค้า รื ผ้มู ่งุ งั เขา้ ใจ ย มรบั รื พ ใจในคา� ต บ บางคร้งั จะเปน็ การประ ยัดเ ลาได้ ากพนกั งานขายจะกลา่ ถึงคา� ถามทเ่ี ขามกั จะได้รับเ ง โดย า ัยประ บการณท์ ่ผี า่ นมาและก่ นท่จี ะดา� เนนิ การต่ ไป ค ร รุป าระ �าคญั ๆ ทีไ่ ดก้ ล่า แล้ เพื่ กระตุ้น เตื นค าม นใจข งลกู ค้า รื ผ้มู ุ่ง ัง การตกลงใจทจ่ี ะซ้ื (Action) ากการเ น ขายไดก้ ระท�า ย่างถกู ต้ งแล้ ย่ มทา� ใ ้ลกู ค้า รื ผ้มู งุ่ ังพร้ มท่จี ะตกลงซื้ ค ามทรงจ�า (Memory) ในมมุ มองของผู้ซ้อื เป็นขัน้ ต นทีล่ ูกคา้ รื ผูม้ งุ่ ังยินดีตกลงใจซ้ื ินค้าเมื่ ไรทม่ี ี ค ามต้ งการในผลิตภณั ฑน์ ้ัน แตผ่ ู้ซื้ าจไม่ ่งั ซ้ื ทันทีด้ ยเ ตุผลต่าง ๆ เชน่ ินค้าเดมิ ยังมี ยู่ ต้ งการเก็บเป็น ข้ มูลทางเลื กช่ งเ ลา นึ่ง ในมุมมองของผู้ขาย ถื ่าลูกค้า รื ผู้มุ่ง ังเข้าถึงคุณค่าในตั ผลิตภัณฑ์ และ การตัด ินใจซ้ื จะเกิดข้ึนได้ ากลูกค้า รื ผ้มู งุ่ งั มีทั นคติเชิงบ กกบั ินคา้ ขั้นกระทา� (Action Stage) การกระทา� /การซือ้ (Action) ในมมุ มองของผซู้ ือ้ เป็นข้ันต นท่ลี ูกค้า รื ผมู้ งุ่ งั ตกลงใจซื้ ินคา้ รื บรกิ ารนน้ั เพราะเช่ื มน่ั า่ เปน็ ทางเลื กท่ดี ีที่ ดุ ช บมากที่ ุด ณ ขณะนนั้ ในมุมมองของผ้ขู าย เปน็ ข้ัน ดุ ท้ายท่ี พนักงานขายก�าลงั จะได้จา� น่าย นิ คา้ รื บริการกบั ลูกคา้ รื ผมู้ งุ่ ังท่มี คี ามต้ งการซื้ และใช้ผลิตภัณฑ์ ทฤ ฎกี ารขายตามค ามถูกตอ้ งของ ภาพการณ์ ทฤ ฎีการขายตามค ามถูกต้ งข ง ภาพการณ์ (Right 1. ท�าไมจงึ ซ้ื (ข้ึน ยูก่ ับค ามจา� เปน็ ) Set of Circumstance) ทฤ ฎีน้ี า ัยพ้ืนฐานการทดล งทาง ด้านจิต ิทยาท่ี ่า ากพนักงานขายประ บค าม �าเร็จในด้าน 2. จะซ้ื ชนดิ ใด (ตราใด รูปแบบใด) การ รา้ งค ามพ ใจ ค ามต้ังใจ และการที่จะไดร้ ับค าม นใจ จากลกู คา้ รื ผมู้ งุ่ งั แล้ การขายจะเกดิ ผลดมี ากน้ ยเพยี งใด 3. ซ้ื ได้จากท่ใี ด ขนึ้ ยกู่ บั “ทกั ะ” และค ามเ มาะ มในการรกั า ภาพการณ์ 4. จะใชเ้ งนิ เท่าไร ข งพนักงานขายเป็นเกณฑ์ จดุ บกพร่ ง ธิ ีนี้ คื พนกั งานขาย ยังไม่ ามารถค บคุมปัจจัยภายในตั ลูกค้า รื ผู้มุ่ง ังได้ การตัด นิ ใจซื้ ข งผบู้ รโิ ภค มีดังน้ี 1) ทา� ไมจงึ ซื้ (ขึ้น ยูก่ ับ 5. จะซ้ื เมื่ ไร ค ามจา� เปน็ ) 2) จะซ้ื ชนิดใด (ตราใด รูปแบบใด) 3) ซ้ื ได้จาก ทใ่ี ด 4) จะใช้เงนิ เทา่ ไร 5) จะซื้ เมื่ ไร ดังรูปที่ 1.10 รปู ท่ี 1.10 แสดงทฤษฎกี ารขายตามความถกู ตอ้ งของสภาพการณ์ ข้อดีและข้อเ ยี ของการขายโดยพนกั งานขาย ( ลิ า �าร ง. 2551: 86-87) ขอ้ ดี 1. ามารถก�า นดผ้ทู ี่คาด ่าจะเปน็ ลกู ค้า รื ผูม้ งุ่ งั ได้ (Pinpoint Prospect) เนื่ งจากพนักงานขายเปน็ ผู้ติดต่ กับลูกค้าโดยตรงจึง ามารถแ ง าและก�า นดผู้ท่ีคาด ่าจะเป็นลูกค้า รื ผู้มุ่ง ังได้ดีก ่าการ ่งเ ริม การตลาดโดย ิธี น่ื 2. ามารถท�าใ ้เกิดค ามต้งั ใจและค าม นใจได้ (Get Attention and Interest) เนื่ งจากพนักงานขายต้ ง เ น ขายแบบตั ต่ ตั พนักงานขายจงึ ามารถปรบั ่ิงท่ไี ม่จ�าเป็น ก เพ่ื ่ื ารใ ต้ รงกับ ิง่ จงู ใจในการซ้ื ข ง ลกู ค้า รื ผู้มุ่ง งั และเมื่ ามารถท�าใ ้ลูกคา้ รื ผมู้ ุ่ง ังมีค ามตงั้ ใจ และ นใจทีจ่ ะรบั ข้ มลู จากการเ น ขาย

การ ่งเ ริมการขายแล้ จะ ามารถน�าไป ู่การเ น ขายท่ีมีประ ิทธิภาพในการกระตุ้นใ ้ลูกค้า รื ผู้มุ่ง ัง 23 มกี ารตัด ินใจได้มากยง่ิ ขน้ึ 3. เป็นการตดิ ต่ ื่ ารแบบ งทาง (Two-way Communication) ทา� ใ พ้ นกั งานขาย ามารถรับทราบผล ข งการ ่ื ารในทันที ่าลกู คา้ รื ผมู้ ุ่ง งั มีค ามรู้ ึก ย่างไร รื าจมขี ้ ซักถาม ข้ โต้แย้งตา่ ง ๆ ใน นิ คา้ รื บรกิ ารทีน่ า� เ น ขาย ทา� ใ ท้ ราบถึงค ามต้ งการทแี่ ท้จริงได้ ซ่ึงถ้าพนักงานขายมคี ามพร้ ม ามารถ ่ื ารต บ กลับใ ล้ กู คา้ รื ผมู้ ุ่ง งั บายใจ มดข้ กัง ลใจ จะ ง่ ผลใ เ้ กิดผล ัมฤทธ์ิในการขายได้ ยา่ งไม่ยากนัก 4. ามารถปรบั ปรุงขา่ ารใ ้เ มาะ มกบั ลกู คา้ รื ผ้มู งุ่ ังได้ตล ดเ ลา (Tailoring of the Message) เนื่ งจากการขายโดยใช้พนักงานขายเป็นการติดต่ ื่ ารทางตรงต่ ลูกค้า รื ผู้มุ่ง ัง แต่ละบุคคลมีลัก ณะ และค ามต้ งการท่ีแตกต่างกัน ดังน้ัน พนักงานขายจึง ามารถที่จะปรับปรุงข้ มูลข่า ารใ ้เ มาะ มกับ ค ามต้ งการข งลูกค้า รื ผู้มุ่ง ัง ณ ขณะนั้นได้เป็น ย่างดี และในขณะเดีย กัน ามารถแก้ไข ถานการณ์ ปัญ าข งลูกค้า รื ผู้มุ่ง ังได้เช่นกัน ร มทั้งการเลื กใช้เทคนิคต่าง ๆ ท่ีมีค ามเ มาะ มเพ่ื การเ น ขาย ย่างมีประ ทิ ธภิ าพ เป็นการกระตนุ้ ใ เ้ กิดค ามต้ งการซ้ื และการปิดการขายได้ 5. ามารถปฏบิ ตั ิงาน น่ื ท่มี ใิ ช่การขาย (Perform Non-selling Work) พนกั งานขาย ามารถปฏิบัติงาน ่นื ๆ ท่ีน กเ นื จากการขายได้ เช่น การเก็บร บร มข้ มลู ขา่ าร การใ ้บริการซ่ มบา� รงุ และการ ิจยั ตลาด เปน็ ต้น ขอ้ เ ีย 1. ต้นทุน ูง (High Cost)7 การขายโดยพนักงานขายถื เปน็ รปู แบบการ ื่ ารทีม่ ีตน้ ทุน ูง ุดเมื่ เปรียบเทยี บ กับการใช้ ่ื ่นื ๆ ในการขาย 2. พนกั งานขายท่ีมีทกั ะดี าได้ค่ นข้างยาก (Rarity of Sale Person) เน่ื งจากการขายโดยพนกั งานขาย ต้ งใช้ทัก ะในการเจรจา ่ื าร รู้จักการใช้ ลักจิต ิทยาในการขาย ในขณะเดีย กันต้ งเป็นผู้ท่ีมีทั นคติดี ไมย่ ่ ท้ ต่ ปุ รรคต่าง ๆ ซึ่งพนกั งานขายลกั ณะนี้ าไดย้ ากพ มค ร ทา� ใ ้มกี ารเปลย่ี นไปท�างาน ยา่ ง ่ืน และ า� รบั พนกั งานขายที่ดี มีคุณภาพในการทา� งาน ่ นใ ญบ่ ริ ัทจะดแู ลเป็น ย่างดี ท�าใ ้มีค ามผูกพัน ไมม่ ี การเปล่ยี นงานในระยะยา ท�าใ ้การ าพนักงานขายทด่ี ี มที ัก ะค ามชา� นาญ าไดย้ ากมากพ มค ร 3. ข้ มูลข่า ารไมแ่ น่น น (Inconsistent Messages) เน่ื งจากพนกั งานขายต้ งปรับปรงุ ข้ มูลขา่ ารใ ้ เ มาะ มกับลูกค้า รื ผู้มุ่ง ังและ ถานการณ์ต่าง ๆ ยู่ตล ดเ ลา ดังน้ัน จึง าจท�าใ ้ข้ มูลข่า ารนั้นมี ค ามไมแ่ น่น น รื เปล่ียนแปลงไปตาม ถานการณ์ 4. ัตราการเข้าถึงตา�่ (Poor Reach) การขายโดยพนักงานขายนนั้ ในแต่ละ นั จะมขี ้ จ�ากดั ด้านค าม ามารถ ในการเขา้ พบ รื เข้าถงึ ลูกคา้ รื ผมู้ ุ่ง งั ไดเ้ พียงไม่กี่ราย าจเนื่ งจากปัญ าการจัด รรเ ลาในการเดินทาง รื ร ค ยการตัด นิ ใจข งลูกคา้ รื ผู้มงุ่ งั 5. ข้ ขัดแยง้ ในการจดั การ น่ ยงานขาย (Sales Forces Management Conflict) ถ้า ากมี น่ ยงานขาย ลาย น่ ย าจมีปัญ าข้ ขัดแย้งระ า่ ง น่ ยงานในประเดน็ ต่าง ๆ ทเ่ี ก่ีย กับการขาย เช่น การข้ามเขตการขาย การแยง่ ลูกคา้ รื ผมู้ งุ่ ัง การตัดราคา การแยง่ ตั พนกั งานขาย เป็นตน้ 7 บริ ทั ทีจ่ ะนา� การขายในลกั ณะนีม้ าใชต้ ้ งตระ นกั ่าการขายมคี ุณลัก ณะ ดังนี้ 1) มีผลกระทบต่ บริ ทั มาก 2) ผลต บแทนท่ีได้รับจะคุ้มค่า กับต้นทุนที่ งู (ณัฐยา ินตระการผล. 2554 : 239)

ิศลปะการขาย24 ข้อพึงระ ังในการขาย พนักงานขายที่ก้า เข้า ู่กระบ นการขาย ค รตระ นักและค�านึงถึงข้ พึงระ ังเ ล่านี้ใ ้มากท่ี ุด ดังน้ี (ไพบูลย์ า� ราญภูติ. 2535 : บทนา� ) ข้อท่ี 1 จงขายคณุ คา่ รื ประโยชนข์ ง นิ คา้ (ถา้ รจู้ กั คดิ และใช้ ตปิ ญั ญา) ซง่ึ ามารถต บ น งค ามต้ งการ ข งลกู ค้า รื ผูม้ งุ่ งั รื แก้ไขปญั าข งลูกคา้ รื ผ้มู งุ่ ังใ ้ลลุ ่ งไปได้ ขอ้ ที่ 2 ินค้าทุก ย่างจะขายได้จะต้ ง ัมพันธ์ รื เกี่ย ข้ งกับค ามต้ งการพ้ืนฐานข งมนุ ย์ (Basic Needs) ซง่ึ ามารถเร่งเร้าพัฒนาใ ้เกิดขึ้นไดท้ กุ เ ลาและโ กา ข้อที่ 3 การซ้ื ินค้าโดย า ัย ลกั การและเ ตุผลมี ่ นน้ ย ( ่ นใ ญ่ซ้ื เพราะ ารมณ์มากก า่ ) ข้อท่ี 4 ค ามเฉ่ื ยชาข งลูกค้า รื ผู้มุ่ง ัง (ในการตัด ินใจซื้ ) และค ามเฉยชาข งพนักงานขาย (ในการเ น ขาย) เปน็ ัตรทู ยี่ ิ่งใ ญต่ ่ งานขาย แต่ ามารถนา� มาใชเ้ ป็นประโยชนไ์ ด้ (ถ้ารู้ ธิ )ี ข้อท่ี 5 การขายท่ีมี ิธีการพลิกแพลง เปล่ียนแปลงปรับปรุงใ ้ทัน มัย ยู่เ ม มีผลดีก ่าการขายแบบ ก้า ร้า รื การขายแบบบบี บังคบั (ใช้ ทิ ธพิ ล รื ลกู ตื๊ ) ขอ้ ท่ี 6 ไมม่ ี ินคา้ ใด (ในโลก) ทีข่ ายไดเ้ พราะมีคณุ ภาพดีเลิ เพยี ง ย่างเดยี (ถา้ ไม่มกี ารขาย การโฆ ณา ช่ ย นับ นุน) ขอ้ ท่ี 7 ินค้าราคาถูก รื ราคาแพง าจไม่ใช่ประเด็น �าคัญในการตัด ินใจซ้ื ข งลูกค้า รื ผู้มุ่ง ัง (ฝีมื คนขายมี ่ น �าคญั มากก า่ ) ข้อที่ 8 นา้ ท่ี า� คญั ทค่ี ณุ พงึ กระทา� คื การ รา้ งค าม นใจและค ามต้ งการ ยา่ งแรงกลา้ ในการซื้ นิ คา้ ข งลกู ค้า รื ผู้ม่งุ ัง ขอ้ ท่ี 9 การโตเ้ ถยี งเพื่ ใ ้ชนะลูกค้า รื ผ้มู ่งุ ังเป็นบ่ เกิดแ ่งค าม ายนะข งการขาย (ค รคา� นงึ ถงึ บทกล นท่ี า่ “ ัน ้ ยตาล านลน้ิ แล้ ิ้นซาก แต่ลมปาก าน ูไม่ รู้ าย” รื ภุ า ติ ที่ ่า “พูดเปน็ ดีก า่ พูดได”้ ) ข้อท่ี 10 ในการเ น ขายแตล่ ะครง้ั ากลกู คา้ รื ผมู้ งุ่ งั ไมม่ ขี ้ โตแ้ ยง้ เลย ไมไ่ ด้ มายค าม า่ พนกั งานขาย จะประ บค าม �าเรจ็ ในการขายเ ม ไป (เพราะลกู คา้ รื ผู้มุง่ งั าจไม่ นใจใน ่ิงท่ีคุณ ธิบายก็ เปน็ ได)้ ข้อท่ี 11 การขาย ลายครั้งประ บผลล้มเ ล เ ียตั้งแต่ยังไม่เร่ิมต้น (เพราะขาดค ามเชื่ มั่นในตนเ งข ง พนักงานขาย) ขอ้ ท่ี 12 กระบ นการขายแบง่ ได้ ดคล้ งกบั ภา ะค ามต้ งการข งมนุ ยท์ ง้ั 4 ระดบั (ลาภ ย รรเ รญิ ขุ ) ขอ้ ท่ี 13 ในแตล่ ะข้นั ต นข งกระบ นการขายจะต้ งมรี ายละเ ยี ดปลกี ย่ ยทพ่ี นกั งานขายพึงจดจ�า และน�า ไปปฏบิ ัตใิ บ้ ังเกดิ ผลด้ ย ขอ้ ที่ 14 การขายทไ่ี ดผ้ ล าจขนึ้ ยู่กับค�า ่า โ กา (การขายที่ถูกทงั้ บุคคล กาละ และเท ะ) ขอ้ ท่ี 15 การเ น ขายตั ต่ ตั (จบั เขา่ คุยกนั ได้) จะเปน็ การขายท่ีไดผ้ ลมากที่ ุด ข้อที่ 16 ลกู ค้า รื ผูม้ ุ่ง ังไม่จา� เปน็ ต้ งถกู รื เป็นผู้ เิ เ ม ไป

25 สรุป ในบทที่ 1 นเ้ี ปน็ ปฐมบทส�ำ หรับเรอื่ ศิลปะในก�รข�ย โดย ะอธิบ�ยถึ คว�มส�ำ คญั ขอ ก�รข�ย ่ึ เปน็ กิ กรรมทท่ี �ำ ใหเ้ กดิ ก�รแลกเปลย่ี น โดยมบี คุ คลสอ ฝ�่ ย คอื ผขู้ �ย ่ึ ในหนั สอื เลม่ น้ี ะใ ค้ �ำ ว�่ พนกั �นข�ย และอีกฝ�่ ยหน่ึ คือ ลูกค้� (ผู้ทเ่ี คย ้ือสนิ ค้�ไปแล้วและอ� มกี �ร ือ้ อกี ในครั้ ต่อ ๆ ไป) หรือผู้มุ่ หวั (ผู้ที่ยั ไม่เคย ื้อสินค้�หรือบริก�รน้ัน �กพนัก �นข�ย) ่ึ คว�มหม�ยโดยรวมขอ ก�รข�ยนน้ั ส�ม�รถสรปุ ไดว้ ่� “ก�รข�ย” เป็นกระบวนก�รท่สี ่วนใหญ่ ะใ บ้ ุคคลในก�รข�ย โดยมี วัตถปุ ระส ค์ในก�รคน้ ห�คว�มตอ้ ก�รขอ ลูกค้�หรือผูม้ ุ่ หวั เปน็ เบอ้ื แรก ึ่ อ� เป็นปัญห�สว่ น บคุ คล และเมอ่ื พนกั �นข�ยทร�บในคว�มตอ้ ก�รหรอื ปญั ห�นนั้ ๆ แล้ว ะเข�้ สกู่ ระบวนก�รใน ก�รน�ำ เสนอสนิ ค้�หรอื บรกิ �รน้นั ึ่ ตอ้ อ�ศยั ก�รส่อื ส�รเพ่ือใหล้ ูกค�้ หรอื ผ้มู ุ่ หวั เกดิ คว�มสนใ พึ พอใ เพอื่ ที่ ะนำ�ไปสขู่ ั้นตอนในก�รตกล ื้อข�ย อนั เปน็ ก�รแลกเปล่ียนท่ีสมประโย น์ทั้ สอ ฝ่�ยคือ ผู้ ือ้ ได้สินค้�หรือบรกิ �รนั้นต�มที่ตอ้ ก�ร ส่วนผขู้ �ยหรอื พนกั �นข�ย ะไดผ้ ลประโย น์ใน ก�รข�ยคร้ั น้นั ส่วนก�รส่ือส�รกันในเรื่อ ขอ สินค้�หรือบริก�รท่ีพนัก �นข�ยนำ�เสนอต่อลูกค้�หรือผู้มุ่ หวั โดยท่ีกระบวนก�รข�ยน้ัน ะมีคว�มแตกต่� กันท่ีประเภทขอ พนัก �นข�ยและลูกค้�หรือผู้มุ่ หวั อ�ทิ พนัก �นข�ยท่ีทำ�หน้�ท่ีข�ยสินค้�ให้กับบริษัทหรือห้� ร้�นที่เป็นตัวแทน ำ�หน่�ยหรือผู้ค้�ส่ ึ่ เป็นตัวเ ่อื มระหว�่ เ ้�ขอ บรษิ ัท (Manufacturer) กบั ผูค้ �้ ปลกี ่ึ พนัก �นประเภทน้ตี อ้ เข�้ ใ ในร�ยละเอยี ดทุกอย�่ ใหแ้ มน่ ย�ำ ไม่ว�่ ะเปน็ เรือ่ ขอ ร�ค�ขอ สนิ ค�้ แตล่ ะ นดิ ที่มีอยู่หล�กหล�ย รวมถึ หลักเกณฑ์ต�่ ๆ ในก�รส่ เสริมก�รข�ยทผ่ี ้ผู ลิตใหแ้ ก่พอ่ ค�้ คนกล� ส่วนพนกั �นข�ยทขี่ �ย สินค้�ปลกี ที่แบ่ ออกเป็น พนัก �นข�ยท่อี ยูป่ ระ �ำ ห้� ร้�น ทำ�หน�้ ทีค่ อยต้อนรับและข�ยสินค�้ ใหก้ บั ลูกค้�หรือผู้มุ่ หวั ท่ีเข้�ม�เลือก มสินค้� กับพนัก �นข�ยที่ต้อ ออกนอกสถ�นที่เพ่ือเสนอก�รข�ย ึ่ ส่วนใหญ่เป็นก�รข�ยสินค้�เ พ�ะอย่� แต่ไม่ว่� ะเป็นก�รข�ยแบบใดก็แล้วแต่ พนัก �นข�ย ถือว่�เป็นบุคคลท่ีมีคว�มสำ�คัญย่ิ ในก�รข�ย ึ มีคว�ม ำ�เป็นต้อ เรียนรู้ทักษะต่� ๆ ใน กระบวนก�รข�ยใหม้ คี ว�ม �ำ น�ญเ ี่ยว �ญ ส�ม�รถปดิ ก�รข�ยไดอ้ ย่� มปี ระสิทธภิ �พ นอก �กนี้ พนัก �นข�ยยั ควรตระหนักถึ เรื่อ คว�มสำ�คัญคุณลักษณะขอ �นข�ยท่ีมี คว�มแตกต�่ �ก �นอน่ื ๆ คือ ก�รข�ยเป็น �นท่ตี ้อ ใ ้คว�มส�ม�รถสว่ นตวั สู ม�กในก�รประกอบ อ� พี เพร�ะตอ้ มกี �รตดิ ตอ่ สอ่ื ส�รกบั ผบู้ รโิ ภคทม่ี คี ว�มหล�กหล�ยเปน็ อย�่ ม�ก ท�ำ ใหก้ �รตดั สนิ ใ ในก�ร ื้อย่อมมแี ร ู ใ ทแี่ ตกต�่ กนั ออกไป ไมว่ �่ ะเปน็ ก�ร อ้ื สนิ ค�้ ดว้ ยเหตุผลหรอื ก�ร ้ือดว้ ย อ�รมณ ์ ่ึ พนกั �นข�ยตอ้ อ�ศยั ทกั ษะเ พ�ะตวั ในก�รสั เกต และสอ่ื ส�รใหเ้ หม�ะสมเพอ่ื ก�รสร�้ บรรย�ก�ศท่ดี ใี นก�ร ื้อข�ย ไมว่ �่ ผลลัพธ์ ะออกม�อย่� ไรก็แล้วแต ่ อกี ท้ั พนกั �นข�ยต้อ ทร�บ ว�่ ก�รข�ยบ� อย�่ น้ันถือว�่ อสิ ระม�กในก�รทำ� �น เ ่น พนัก �นข�ยท่ีออกนอกสถ�นทเี่ พอื่ ไป น�ำ เสนอข�ย เ น่ ก�รข�ยตร (Direct Sales) ่ึ มีท้ั ขอ้ ดีและขอ้ เสีย กล�่ วคอื ก�รมีอสิ ระเป็นสิ่ ท่ีดีทำ�ให้คลอ่ ตวั แตใ่ นขณะเดยี วกนั พนกั �นข�ยตอ้ มกี �รว� แผนทด่ี ใี นก�รใ เ้ วล�ใหม้ ปี ระสทิ ธภิ �พ ม�กท่ีสุด ส�ม�รถแบ่ เวล�ได้ว่� เมอื่ ไรควรไปนำ�เสนอข�ย เม่ือไรควรใ ้เวล�ในก�รเยี่ยมเยยี นลกู ค้� อีกทั้ �นข�ยน้ันยั เป็น �นท่ีมีคว�มท้�ท�ยอยู่ตลอดเวล� เป็น �นที่ต้อ ใ ้ศ�สตร์ต่� ๆ ในก�ร ประยกุ ตก์ �รข�ยใหม้ ปี ระสทิ ธภิ �พ ไมว่ �่ ะเปน็ ติ วิทย� สั คมศ�สตร ์ หรือมนษุ ยศ�สตร ์ เพ่อื น�ำ ม�ใ ้กับก�รสั เกตพฤติกรรมขอ ลูกค้�หรือผู้มุ่ หวั แต่ในขณะเดียวกันห�กพนัก �นข�ยส�ม�รถ ทำ� �นก�รข�ยให้เป็นผลสำ�เร็ แล้ว ะทำ�ร�ยได้ท่ีม�กม�ยให้กับตัวขอ พนัก �นข�ยได้อย่�

ิศลปะการขาย26 เต็มท่ี เรียกได้ว่�เป็นอ� ีพท่ีส�ม�รถส�นฝันให้กับตนเอ ได้ ห�กต้ั เป้�หม�ยไว้ ัดเ นและทำ�ได้ เปน็ ผลสำ�เร็ อกี ท้ั ยั มีเรอ่ื ขอ คว�มก้�วหน�้ ในอ� ีพก�ร �น คอื ก�รเล่อื นต�ำ แหน่ ท่สี ู ขึน้ ไป ต�มอ�ยุ �น ต�มคว�มส�ม�รถ และทักษะท่ีมีม�กข้ึน ่ึ พนัก �นข�ยท่ี ะทำ�ให้ตนเอ ประสบ คว�มสำ�เร็ ได้ต้อ เปน็ ผทู้ ม่ี ีทัศนคตทิ ด่ี ี มอ ว�่ ก�รข�ย คือ “ก�รใหค้ ว�ม ่วยเหลือที่ดี ก�ร ว่ ยใหม้ ี ก�รตอบสนอ คว�มต้อ ก�ร และก�รนำ�เสนอแต่สิ่ ท่ีดี เป็นประโย น์และเหม�ะสมกับลูกค้�หรือ ผู้มุ่ หวั นัน้ อนั เปน็ อ� ีพทน่ี �่ ยกย่อ อ� พี หน่ึ เลยทีเดยี ว” เมอ่ื พนกั �นข�ยมีทักษะคว�ม �ำ น�ญ มีทัศนคตทิ ี่ดแี ล้ว ะยกระดับคว�มส�ม�รถขอ ตนเอ เปน็ “นักข�ย” คือ พนัก �นข�ยทมี่ ีคว�มรู้คว�มส�ม�รถในส่ิ ทีน่ �ำ เสนอข�ย มีบทพูดหรอื มธุรพ น์ ก�รข�ยท่ีทร พลั ส�ม�รถโน้มน้�วใ ให้เกิดก�รตัดสินใ ้ือได้ และก�รยกระดับเป็นผู้เ ี่ยว �ญ ในก�รให้คำ�ปรึกษ� คอื เปน็ เสมือนผเู้ ย่ี ว �ญในสินค�้ หรอื บรกิ �รน้ันเปน็ พเิ ศษ ท่สี �ม�รถท�ำ �น ก�รข�ยใหป้ ระสบคว�มส�ำ เร็ ไดเ้ ปน็ อย�่ ม�ก ส่ ผลถึ บรษิ ทั ทส่ี ั กดั อยู่ ะมรี �ยไดท้ เ่ี ข�้ ม�อย�่ ม�กม�ย ในขณะท่ผี ู้ ้อื หรือลกู ค้� ะได้ในส่ิ ทต่ี นเอ ต้อ ก�ร ริ ๆ เรียกได้ว�่ เปน็ ก�รสมประโย น์กันทุกฝ�่ ย ในก�ร ้อื ข�ย สรุปไดว้ ่� �กทกั ษะในก�รข�ยขอ พนกั �นข�ยท่เี ห็นคว�มสำ�คัญขอ ก�รข�ยอย่� ริ ั นนั้ มีผลต่อตัวขอ พนัก �นข�ยเอ คือ ก�รเรียนรู้ท่ีม�กข้ึน �กประสบก�รณ์ที่ส่ั สมม� ะส่ ผลให้ เป็นผู้ท่ีมีทักษะคว�ม ำ�น�ญในก�รข�ย ในก�รแก้ปัญห� ในก�รบริก�รเพื่อให้ลูกค้�หรือผู้มุ่ หวั พึ พอใ สู สุด ในขณะทตี่ วั ขอ ผู้ ือ้ หรอื ลกู ค�้ ะไดร้ ับก�รสนอ ตอบในส่ิ ท่ีด ี ถูกตอ้ ครบถว้ น เหม�ะสม ส่ ผลใหเ้ กดิ ก�ร ื้อ ำ้�ที่ถือว่�คอื ก�รข�ยท่ดี ีทีส่ ุด ่ึ เปน็ ผลใหอ้ คก์ รก�รข�ยหรอื บรษิ ัทที่ ำ�หน่�ยสินค้�น้ันได้ผลกำ�ไรต�มเป้�หม�ยท่ีต้อ ก�ร และที่สุดแล้วผลสำ�เร็ เหล่�น้ี ะเกิดกับว ก�ร ธุรกิ โดยรวมด้วย เน่ือ �กคว�มสำ�เร็ �กก�รข�ยนั้น ะเป็นผลให้เกิดก�รผลิตท่ีม�กข้ึนทำ�ให้ อุตส�หกรรมก�รผลิตสินค�้ น้ันประสบคว�มส�ำ เร็ ไปด้วย

27 บรรณานุกรม ชีลาพร นิ ทร์ ุดม. (2541). การขายโดยบุคคล. กรุงเทพฯ : ม า ทิ ยาลยั รามค�าแ ง. ณฐั ยา ินตระการผล, แปล. (2554). การบริ ารการขาย. กรงุ เทพฯ : เ ็กซเป รเ์ นท็ . ดา� รง กั ด์ิ ชยั นิท. (2553). การจัดการขาย. พิมพ์คร้ังที่ 8. กรุงเทพฯ : ัง ัก ร. ธธีร์ธร ธีรข ัญโรจน์ และ พุ จน์ กฤ ฎาธาร. (2551). การบริ ารงานขาย. กรุงเทพฯ : ซเี ด็ ยูเคชนั่ . นธกฤต นั ตะ๊ เมล.์ (2557). การ ่ือ ารการตลาด. พิมพค์ รง้ั ที่ 2. กรงุ เทพฯ : ม า ทิ ยาลยั เก ตร า ตร์. ประภา รี มร ิน. (2546). ค ามรู้เบอื้ งต้นเกีย่ กบั การจดั การขายและการจัดองค์กรการขาย. ใน เอกสาร การสอนชุดการจัดการการขายและศลิ ปะการขาย. น่ ยที่ 1. พมิ พ์ครัง้ ท่ี 4. นนทบุรี : ม า ทิ ยาลัย โุ ขทยั ธรรมาธิราช. พรรณพิมล กา้ นกนก. (2550). ลกั การตลาด. กรงุ เทพฯ : ม า ิทยาลยั รามค�าแ ง. ไพบูลย์ �าราญภูต.ิ (2535). นักขายมือเซียน. พมิ พ์ครงั้ ท่ี 3. กรงุ เทพฯ : โปรเฟ ชนั่ นัล แมเนจเมน้ ท์. ยุพา รรณ รรณ าณิชย์. (2550). ลิ ปการขาย. พมิ พค์ ร้ังที่ 2. กรงุ เทพฯ : จามจุรโี ปรดกั ท์. ารนิ ทร์ นิ งู ดุ . (2545). ลิ ปะการขาย. พิมพ์คร้งั ท่ี 13. กรงุ เทพฯ : ยามมติ รการพมิ พ์ จา� กดั . ารณุ ี ตนั ติ ง ์ าณิช. (2556). ลิ ปะการขาย. กรุงเทพฯ : จก. เ . ฟเซ็ท กราฟฟคิ ดไี ซน.์ ปุ ัญญา ไชยชาญ. (2548). การบริ ารการขาย. พิมพค์ รัง้ ท่ี 11. กรุงเทพฯ : พี.เ .ลีฟ ิ่ง จา� กัด. ริ า า� ร ง. (2551). จิต ิทยาการตลาดและผ้บู ริโภค. พมิ พค์ รั้งที่ 2. กรุงเทพฯ : ม า ทิ ยาลยั รามค�าแ ง. โ ภา กจิ ก�าแ ง. (2559). เทคนิคการขาย. ใน เอกสารการสอนชดุ การจดั การการขายและศิลปะการขาย. น่ ยที่ 10. พมิ พ์ครัง้ ที่ 3. นนทบุรี : ม า ทิ ยาลัย ุโขทัยธรรมาธริ าช. Alton, F.D., and William, G.N. (1972). Structuring Organizations for Strategic Selling. MSU Business Topics. Bojei, J., and Alwie, A. (2010). The influence of relationship quality on loyalty in service sector. International Journal of Economics and Management. Vol. 4 (1), 81-100 pp. Cron, W.L. (1983). Predicting sales force reactions to new territory design according to equity theory propositions. Historical working papers. 1-35 pp. Crosby, L.A., Evand, K.R., and Cowles, D. (1990). Relationship quality in services selling : An interpersonal influence perspective. Journal of Marketing. Vol. 54, 68-81 pp. Jap, S.D., Manolis, C., and Weitz, B.A. (1999). Relationship quality and buyer-seller interactions in channels of Distribution. Journal of Business Research. Vol. 46, 303-313 pp. Kim, J-J. Shim, K-Y. Kim, M-S., Youn, M-K. (2013). Prospect theory analysis of the effect of consumer marketing promoting factor for revisiting. Journal of Convergence Information Technology. Vol. 8 (14), 256-265 pp. Koter, P., and Armstrong, G. (2012). Principles of Marketing. 14 th ed. New York : Prentice Hall.

ิศลปะการขาย28 Powers, T.L., Koehler, W.F., and Martin, W.S. (1988). Selling From 1900 to 1949 : A Historical Perspective. Journal of Personal Selling & Sales Management. Vol. 8, 11-21 pp. Ralph, S.A., and The Committee on Definitions of the American Marketing Association. (1960). Marketing Definitions : A Glossary Marketing Term. Chicago : American Marketing Association. Sergeant, A., and Frenkel, S. (2000). When do customer contact employees satisfy customers?. Journal of service research. Vol. 3 (1), 18-34 pp. Trojanowski, T. (2013). Communicating product offer in the process of personal selling. Zeszyty Naukowe Wyższej Szkoły Humanitas. Zarzązanie. 215-221 pp.

29 บท ่ที2 และคุณลหกั นษา้ณทะ่ี ขคอวงาพมนรักับงผาดินชขอาบย หัวข้อประจำ� บท “เพลนิ กบั งาน สา� ราญกับชีวติ ทา� งานเป็นสุข สนกุ กบั การขาย” ความส�าคญั ของพนกั งานขาย ประเภทของการขาย - โอภาส กิจกา� แหง - หน้าท่ีและความรบั ผิดชอบของพนักงานขาย คุณลกั ษณะทีส่ า� คัญของพนกั งานขาย การพิจารณาทางเลือกในอาชพี ของการขาย ปจั จยั ในการเลอื กอาชพี การขาย การจงู ใจกบั พนกั งานขาย ทฤษฎีเกย่ี วกบั แรงจงู ใจ ประเภทของแรงจูงใจ ส่งิ จงู ใจพนักงานขาย ปจั จัยสา� คญั ทน่ี า� ไปส่คู วามสา� เรจ็ ของพนักงานขาย ปัจจยั ทนี่ �าไปสูค่ วามลม้ เหลวในการขาย สรปุ

ิศลปะการขาย30 บท ่ีท2 และคุณลกั น้าณทะี่ ขคอวงาพมนรักบั งผาิดนชขอาบย กำรพฒั นำคณุ คำ่ ของพนกั งำนขำย คอื กำรพยำยำมปรับเปลีย่ นตั ของพนักงำนขำยเอง จำกพนักงำนขำยใ ้ เปน็ นักขำย และเปน็ ผูเ้ ชย่ี ชำญในกำรใ ้ค�ำปรึก ำกำรขำยในท่ี ุด แตไ่ ม่ ำ่ จะเปน็ พนกั งำนขำย นักขำย รือ ผู้เชี่ย ชำญในกำรใ ค้ �ำปรึก ำกำรขำยทุกคนยอ่ มตอ้ งเรม่ิ ต้นจำกกำรเปน็ “พนักงานขาย” ก่อน โดยเริม่ ต้นจำก กำรปฏิบัติภำรกิจตำมบทบำท น้ำท่ี และค ำมรับผิดชอบในฐำนะพนักงำนขำยอันเป็นพ้ืนฐำน ู่กำรพัฒนำ ใ ้ถึงค ำมเป็น “ผู้เช่ียวชาญในการใ ้ค�าปรึก าการขาย” ซึ่งในบทนี้ผู้ ึก ำจะได้ ึก ำถึงค ำม �ำคัญของ พนกั งำนขำย ประเภทของงำนขำย บทบำท น้ำที่ ค ำมรบั ผิดชอบ และคุณลกั ณะของพนักงำนขำย ดงั ต่อไปน ้ี ความ า� คัญของพนกั งานขาย มีคำ� กลำ่ ำ่ พนักงำนขำยเ มอื นกับตั แทนทำงกำรตลำดที่ �ำคัญ (Key Marketing Agent) (Wong K.L. and Tan, C.L. 2016 : 183) ของบริ ัทในกำรออกไปพบกบั ลกู ค้ำ รือผมู้ ่งุ ัง เป็นเ มอื นปรำกำรดำ่ นแรกทท่ี �ำใ ้ ลกู คำ้ รอื ผมู้ งุ่ งั ำมำรถประทบั ใจ พนกั งำนขำยมคี ำม ำ� คญั กบั ค ำม ำ� เรจ็ ของบริ ทั รอื องคก์ ร ซง่ึ มคี ำม ำ� คญั ต่อบริ ัท 6 ประกำร ดงั นี้ (ธธีรธ์ ร ธีรข ัญโรจน์ และ ุพจน ์ กฤ ฎำธำร. 2551 : 122-123) 1. เปน็ ผ้แู นะน�าและเ นอขาย นิ ค้า รือผลิตภณั ฑใ์ ก้ ับลกู ค้า รือผูม้ ุ่ง วงั กลำ่ ได้ ำ่ น้ำทีน่ เี้ ป็น นำ้ ท่ี ลกั ทพ่ี นกั งำนขำยทุกคนตอ้ งมแี ละท�ำ น้ำทีเ่ ป็นนกั โฆ ณำ (Advertiser) นกั ประชำ มั พนั ธ ์ (Public Relation Personnel) รือนกั ่งเ รมิ กำรขำย ท�ำใ ล้ ูกค้ำ รือผ้มู ุ่ง ังรู้จัก นิ ค้ำ เขำ้ ใจคุณค่ำ จุดเด่น รือ ประโยชน์ตำ่ ง ๆ ท่จี ะไดร้ ับจำก นิ ค้ำน้นั เมือ่ ลกู ค้ำ รือผูม้ ุ่ง ังเข้ำใจแล้ เปน็ เ มอื นกำรกระตนุ้ ค ำมต้องกำร นิ ค้ำใ เ้ กดิ ขึ้นและท้ำยที่ ุดคือกำรท�ำใ ล้ ูกค้ำ รือผูม้ ่งุ ัง ำมำรถตัด นิ ใจซอ้ื นิ คำ้ นัน้ ได้ 2. เป็นผู้รบั ทราบขอ้ มลู และความเคลอ่ื นไ วของลกู ค้า รอื ผมู้ ่งุ วัง กลำ่ ได้ ่ำ นำ้ ทนี่ ี้เป็นเ มือนเพ่อื น นทิ ของลูกค้ำ รือผ้มู ุ่ง งั โดยอำจรบั รู้ ำ่ ปจั จบุ นั ลกู ค้ำ รอื ผมู้ งุ่ ังใช้ นิ ค้ำของคูแ่ ขง่ ขนั รำยใด รอื มี ำเ ตุ อะไรทใ่ี ช้ ินคำ้ รอื ผลิตภัณฑ์นั้น ลกู ค้ำ รือผ้มู งุ่ ังมคี ำมพึงพอใจและชอบ ินค้ำนั้น รือไม่ นิ คำ้ ของคูแ่ ขง่ ขันมี จุดเดน่ รือจดุ ด้อยอยำ่ งไรบ้ำง จะทำ� อยำ่ งไรใ ้ลกู คำ้ รอื ผ้มู งุ่ ังมำใช้ นิ คำ้ ของบริ ทั ทตี่ นก�ำลงั จะเข้ำไปเ นอ ขำย 3. เป็นผู้เลือกเฟ้นและเลือกลูกค้า รือผู้มุ่ง วัง คือ กำรที่พนักงำนขำยต้องติดต่อพบปะกับบุคคลต่ำง ๆ ท�ำใ ้เกิดค ำมคุ้นเคยและ ำมำรถแยกได้ ่ำ บุคคลเ ล่ำน้ันบุคคลใดน่ำจะเป็นลูกค้ำ รือบุคคลใดไม่น่ำจะเป็น ลูกค้ำ เนื่องจำกพนักงำนขำยจะใช้ประ บกำรณ์ในกำรคัด รรลูกค้ำ รือผู้มุ่ง ังได้ อันก่อใ ้เกิดผลตำมมำคือ กำรติดตอ่ อื่ ำรในครัง้ ตอ่ ๆ ไปจะมปี ระ ทิ ธิภำพมำกขน้ึ ร มถงึ ท�ำใ ก้ ำรน�ำเ นอ นิ คำ้ รือผลติ ภณั ฑต์ รงกบั ค ำมต้องกำรของลูกคำ้ รือผูม้ ุง่ ังมำกที่ ุด 4. เปน็ ผู้ใ ้บรกิ ารและแกป้ ัญ าใ ้ลูกค้า รือผ้มู งุ่ วัง ซ่ึงกล่ำ ได้ ำ่ พนกั งำนขำยไมไ่ ด้มี น้ำทข่ี ำย นิ คำ้ เพียงเทำ่ นัน้ แตจ่ ะตอ้ งเป็นผใู้ ้บรกิ ำร1 อยำ่ งแท้จรงิ เพรำะไมม่ ีลูกคำ้ รือผู้ม่งุ งั คนใดทตี่ อ้ งกำรเพยี ง ินคำ้ แตไ่ ม่

ต้องกำรบรกิ ำรใด ๆ เพรำะกำรบริกำรเป็น ง่ิ ทช่ี ่ ยแยกค ำมแตกต่ำงในยคุ ปจั จุบันที่ ินค้ำ รือผลติ ภัณฑ์แยกจำก 31 กันได้ยำกใน ำยตำผู้บริโภค ซ่ึงจะช่ ย ร้ำงใ ้เกิดค ำมประทับใจและ ร้ำงค ำมจงรักภักดีในกำรตัด ินใจซื้อ ินคำ้ รือผลติ ภณั ฑ์ในครัง้ ตอ่ ๆ ไป 5. เปน็ ผปู้ ้องกนั ปัญหาใหบ้ รษิ ทั เมื่อพนกั งำนขำยออกไปพบลูกค้ำ รอื ผมู้ งุ่ งั ในกำรน�ำเ นอขำย กำรจดั ำง นิ คำ้ และกำรใ ้คำ� แนะน�ำทดี่ ี จะช่ ยลดปัญ ำค ำมไมพ่ งึ พอใจเปน็ กำรปอ้ งกนั ค ำมเ ยี ำยทีจ่ ะกลับเข้ำ มำยงั บริ ัท 6. เปน็ ผนู้ า� ขอ้ มลู ของคแู่ ขง่ ขนั มาใหบ้ รษิ ทั เมอื่ พนกั งำนขำยออกไปเยยี่ มเยยี นลกู คำ้ รอื ผมู้ งุ่ งั จะไดข้ อ้ มลู ตำ่ ง ๆ ทงั้ ทเี่ กยี่ กบั นิ คำ้ ของตนเองและของคแู่ ขง่ ขนั เพอ่ื นำ� เ นอเปน็ รำยงำนเพอ่ื ใ ผ้ บู้ ริ ำรฝำ่ ยขำยนำ� มำ เิ ครำะ ์ และ ำแน ทำงออกแบบแผนปฏบิ ตั กิ ำรโตต้ อบคแู่ ขง่ ขนั ตอ่ ไป ทงั้ นเ้ี พอื่ เปน็ กำรรกั ำยอดขำยและ ่ นแบง่ ทำงกำร ตลำด ซ่งึ กำร ำขอ้ มลู ลกู ค้ำเชน่ นี้ต้องกระท�ำด้ ยค ำมระมัดระ ัง เพือ่ ใ ข้ อ้ มลู มีค ำมถูกต้องและ มบรู ณม์ ำกที่ ดุ ประเภทของการขาย (ประภำ ร ี พง ์ธนำพำณิช. 2551 : 13-14) ประเภทของงำนขำยมีค ำม ลำก ลำยมำกขนึ้ อยู่กับกจิ กรรมทีด่ ำ� เนินไป โดยแบ่งออกเปน็ 6 ประเภท ได้ดังนี้ 1. การขายเพ่อื การค้า (Trade Selling) ถอื เปน็ งำน ลกั ของพนักงำนขำย คือ กำรทำ� นำ้ ท่ีนำ� เ นอเพ่ือใ ้ เกดิ กำรแลกเปล่ียน มีกำรซือ้ กำรขำยเกดิ ขึน้ เปน็ กำร รำ้ งยอดขำยใ ก้ ับองคก์ รทำงธุรกิจท่ีตน ังกัดอย ู่ ซ่ึงอำจจะ เป็นกำรขำยใ ้กบั พ่อค้ำ ่ง พอ่ ค้ำปลกี รอื อตุ ำ กรรมตำ่ ง ๆ ก็ตำม โดยท่แี ต่ละองค์กรอำจมกี ำรดำ� เนนิ กจิ กำรที่ แตกต่ำงกัน แตเ่ ป้ำ มำยเดยี กนั คอื รำ้ งยอดขำยใ เ้ กดิ ขึ้น งู ดุ เชน่ บริ ทั โอฉัตรแชแ่ ข็ง ง่ ตั แทนของบริ ทั ไปร้ำนอำ ำรตำ่ ง ๆ เพอื่ แ ง ำค�ำ งั่ ซอ้ื อำ ำรแชแ่ ขง็ ทน่ี ำ� เ นอ เป็นต้น 2. การขายเพือ่ การเผยแพร่ (Missionary Selling หรอื Detail Selling) แตกต่ำงจำกพนกั งำนขำยเพือ่ กำรค้ำ เป็นกำรทำ� นำ้ ท่ใี นกำรแนะน�ำ นิ ค้ำใ ้กบั กลุ่มลูกคำ้ รอื ผู้มุ่ง งั นใจใน นิ ค้ำทน่ี �ำเ นอ และเมอ่ื ลูกคำ้ รือผมู้ งุ่ งั นใจจะ งั่ นิ คำ้ ไปยงั ผผู้ ลติ อำท ิ ตั แทนยำ รอื ทเ่ี รำเรยี ก ำ่ “ดเี ทลยำ (Medical Representative)” จะ ทำ� น้ำท่ีในกำร อบถำมแพทย์ รือเภ ัชกรผ้มู อี �ำนำจในกำร ัง่ ซื้อเ ชภัณฑ์ยำ2 โดยกำรใ ้รำยละเอียดต่ำง ๆ เชน่ รรพคุณของยำท่ีเป็นประโยชน์ต่อกำรรัก ำผู้ป่ ย ซ่ึงตั แทนยำนี้ไม่ได้ขำยยำ แต่ท�ำ น้ำท่ีในกำรเข้ำพบเพื่อใ ้ ลูกค้ำ รอื ผู้มุ่ง ังได้ ง่ั ซ้อื ยำ 3. การขายเพ่ือการค้าปลกี (Retail Selling) เปน็ กำรขำยที่พนกั งำนขำยจะอยู่ ณ จุดขำย (Point of Purchase) เพ่อื ท�ำ นำ้ ทใี่ นกำรอธิบำยถงึ นิ ค้ำทลี่ กู ค้ำ รือผมู้ งุ่ งั นใจ โดยพนักงำนขำยจำ� เป็นตอ้ งมคี ำมรู้ เกย่ี กบั ผลติ ภณั ฑ ์ (Product Knowledge) เปน็ อยำ่ งมำก ร มถงึ กำรมที กั ะในกำร อ่ื ำรระ ำ่ งบคุ คล (Interper- sonal) เปน็ อยำ่ งด ี เนอ่ื งจำกมคี ำม ลำก ลำย เชน่ นฤมลทนิ เปน็ พนกั งำนขำยอปุ กรณเ์ ครอ่ื งใชไ้ ฟฟำ้ ท่ี ำ้ ง รรพ นิ คำ้ แ ง่ นงึ่ ทำ� งำนต้งั แต่เ ลำ 10.00 น. ถงึ 21.00 น. มี นั ยดุ นึ่ง นั ใน นึ่ง ปั ดำ ์ มี น้ำทใี่ นกำรรับผิดชอบ 1 ั ใจของกำรบริกำร (Service Mind) ท่ี ำมำรถยึดถอื เป็นแน ทำงปฏิบตั ิดังนิยำม ดงั น ้ี (ค�ำนำย อภิปรชั ญำ กลุ . 2557 : 92) -Service: มำจำก S-Smile คือ ยม้ิ แย้ม, E-Enthusiasm คือ ค ำมกระตอื รอื รน้ , R-Rapidness คอื ค ำมร ดเร็ ครบถ้ น มคี ุณภำพ, V-Value คอื มีคุณค่ำ, I-Impression คือ ค ำมประทบั ใจ, C-Courtesy คอื ค ำม ุภำพอ่อนโยน, E-Endurance คือ ค ำมอดทน ะกดเก็บอำรมณ์ -Mind มำจำก M-Make Believe คอื มีค ำมเชอ่ื , I-Insist คอื ยนื ยัน ยอมรบั , N-Necessitate คือ กำรใ ้ค ำม �ำคัญ, D-Devote คือ กำรอทุ ิ ตน 2 ธุรกิจด้ำนเ ชภัณฑ์ยำ (Pharmaceutical Drugs) ค่อนข้ำงมีแบบแผนค ำมจ�ำกัดโดยเฉพำะกลุ่มยำต้อง ้ำมท่ีต้องได้รับกำรออกใบ ั่งซื้อ (Prescription) จำกแพทยเ์ ทำ่ นน้ั ซง่ึ ไม่ ำมำรถขำยใ ก้ บั ผปู้ ่ ยไดโ้ ดยตรง ซง่ึ มผี ลตอ่ กลยทุ ธข์ องบริ ทั ทจ่ี ำ� นำ่ ยตอ้ งเลอื กใ เ้ มำะ มกบั พนกั งำนขำย และทันกบั พฒั นำกำรท่เี กดิ ขึ้น (Ssmid, K.D. et.al. 2015 : 214)

32 ดแู ลเครื่องใช้ไฟฟ้ำย่ี อ้ A และตอ้ งใชอ้ ธั ยำ ยั ไมตรีทด่ี ีในกำรตอ้ นรับลูกค้ำ รอื ผูม้ งุ่ ังที่เข้ำมำชม ินค้ำ พร้อมท้ัง ิศลปะการขาย อธบิ ำยถงึ คณุ มบตั ขิ อง นิ คำ้ ใ ล้ กู คำ้ รอื ผมู้ งุ่ งั ฟงั และ ำมำรถตอบขอ้ โตแ้ ยง้ ไดด้ ี ง่ ผลใ ้ ำมำรถปดิ กำรขำยได้ 4. การขายทางเทคนิค (Technical Selling) ถือเป็นกำรขำยที่ต้องอำ ัยค ำม ำมำรถเฉพำะตั ของ พนกั งำนขำยคอ่ นขำ้ ง งู เนอื่ งจำกผลติ ภณั ฑท์ ขี่ ำยเปน็ นิ คำ้ ทเ่ี กย่ี ขอ้ งกบั เทคนคิ ตำ่ ง ๆ มำกมำย มคี ำม ลบั ซบั ซอ้ น ต้องใช้ค ำมรู้ค ำม ำมำรถในกำรอธิบำย รือ ำธิตใ ้ชม โดย ่ นใ ญ่แล้ พนักงำนขำยลัก ณะนี้อำจจบ กำร ึก ำมำทำงน้ีโดยตรง รือได้รับกำรฝึกอบรมมำเป็นอย่ำงดีก่อนกำรขำยเพ่ือใ ้กำรอธิบำยน้ัน มบูรณ์ครบถ้ น ที่มผี ลโดยตรงกับกำรเ นอขำย อำทิ กำรขำยเคร่อื งจักร เคร่อื งยนต ์ เคมีภณั ฑ์ ผลิตภัณฑ์ดำ้ นกำรเงนิ รือกำรขำย ประกันชี ิตท่ีต้องใช้ค ำมรู้ใน ำ ตร์ ลำยด้ำนมำผ มผ ำนกัน ท้ังทำงด้ำนคณิต ำ ตร์ ด้ำนกฎ มำย ด้ำน จิต ิทยำ เพอื่ ใช้ในกำรอธิบำยและตอบขอ้ ง ัยอย่ำงละเอียดใ ก้ ับลกู ค้ำ รอื ผู้มงุ่ งั เป็นอย่ำงดี 5. การขายทางโทร ัพท์ (Telesales/Telemarketing) ถือเป็นกำรขำยท่ีมีค ำมยำกมำกประเภท น่ึง เนอ่ื งจำกไม่มกี ำรเผชิญ นำ้ (Face to Face) กับลูกคำ้ รือผู้มุง่ งั เป็นกำรใชโ้ ทร ัพท์ในกำรตดิ ตอ่ ่ือ ำร เพอื่ โฆ ณำ ินคำ้ ใ ก้ บั ลกู คำ้ รอื ผมู้ งุ่ ัง ซง่ึ ในปัจจุบนั ไดร้ บั ค ำมนยิ มมำก เช่น กำรน�ำเ นอกำรเปน็ มำชิกท่โี รงแรม คลบั เฮำ้ ์ รอื กำรนำ� เ นอประกันชี ติ และประกนั ภยั ซงึ่ ขอ้ ดี คอื ำมำรถเขำ้ ถึงลูกค้ำเดิม รือผูม้ งุ่ ังไดเ้ ร็ และ ำมำรถทำ� ไดเ้ ป็นจำ� น นมำกในแต่ละ ัน แตข่ ้อเ ยี คอื โอกำ ในกำรตอบปฏเิ ธจะมีจ�ำน นมำกก ำ่ กำรตอบรบั ่ำ นใจ พนักงำนขำยทำงโทร ัพท์จึงต้องมีค ำมอดทน ูงมำก ในกำรท�ำงำน นอกจำกน้ียังเป็นกำรขำยท่ีร่ มกับ ื่ออ่ืนในกำร โฆ ณำ นิ ค้ำ เช่น ทำงโทรทั น์ เมือ่ ผชู้ ม นใจแล้ จะโทร ัพท์ เขำ้ มำ งั่ ซ้อื ในรปู แบบทเี่ รียก ่ำ “กำรตลำดทำงตรง” (Direct Marketing) 6. การขายเพอื่ ธรุ กจิ ใ ม่ (New-Business Selling) งำนกำรขำยประเภทนี้ พนักงำนขำยจะใช้เ ลำ ่ นใ ญ่ใน กำรใ ้บรกิ ำรลกู คำ้ รอื ผมู้ งุ่ งั ปจั จบุ นั ตั อยำ่ งของกำรขำยใน ลกั ณะนี้ ินค้ำ รือผลติ ภณั ฑ์ เช่น กำรขำยเคร่อื งถำ่ ยเอก ำร รูปที่ 2.1 แ ดงการขาย ินคา้ เพ่อื ธรุ กจิ ใ ม่ เครอ่ื งคอมพิ เตอร์ ประกันชี ติ ่ นบุคคล เปน็ ต้น ทม่ี า : http://www.guidepostsolutions.com น้าท่ีและค ามรบั ผดิ ชอบของพนักงานขาย ยุพำ รรณ รรณ ำณิชย ์ (2550 : 16-18) ไดแ้ บง่ นำ้ ท่แี ละค ำมรบั ผิดชอบพืน้ ฐำนของพนักงำนขำย 3 นำ้ ที่ ดงั ตอ่ ไปน ้ี 1. นา้ ทกี่ ารขายโดยตรง (Direct Selling) ประกอบด้ ย กำรแ ง ำลกู คำ้ รอื ผมู้ งุ่ งั ใ ม ่ (Prospecting) กำร ร้ำงลกู ค้ำ (Customer Creation) กำร ำธิตคณุ ภำพของผลิตภัณฑ์ (Demonstration) กำรเ นอรำคำ แจ้ง เงอื่ นไขตำ่ ง ๆ ในใบเ นอรำคำ และกำรนำ� คำ� ง่ั ซอ้ื ของลกู คำ้ ไปดำ� เนนิ กำรตอ่ ร มถงึ กำรรกั ำลกู คำ้ ไ ้ (Customer Retention) ซึง่ กจิ กรรมเ ล่ำน้ีมีค ำมเก่ยี ข้องกับงำนขำยโดยตรง 2. น้าทกี่ ารขายโดยออ้ ม (Indirect Selling) ซงึ่ ได้แก่ 2.1 การ ่งเ รมิ ภาพลัก ณท์ ่ดี ขี องบริ ัทกับลูกค้า รอื ผูม้ ุง่ งั พนกั งำนขำย คอื ตั แทนของบริ ัท ที่ลูกค้ำ รือผู้มุ่ง ังจะติดต่อด้ ย ดังน้ัน พนักงำนขำยจะต้องรัก ำช่ือเ ียงของบริ ัทใ ้ดีอยู่เ มอ เพรำะ ภำพลัก ณถ์ อื เปน็ อกี น่งึ ประเด็น ำ� คญั ในกำรติดต่อซอ้ื ขำย นิ ค้ำ รอื บริกำรของบริ ัท 2.2 การใ ค้ า� แนะนา� และคา� ปรกึ า นำ้ ทนี่ เ้ี กยี่ ขอ้ งกบั กำรจดั ำขอ้ มลู เพอ่ื ทจ่ี ะช่ ยแกป้ ญั ำดำ้ นตำ่ ง ๆ ใ ้กบั ลกู ค้ำ รือผมู้ ุง่ งั เช่น ปญั ำด้ำนกำรตลำด และกำรจัดกำร เป็นต้น

2.3 การดูแลข้อเรียกร้องต่าง ๆ ของลูกค้า รือผู้มุ่ง ัง พนักงำนขำยต้องเข้ำไปดูแลและจัดกำรกับ 33 ขอ้ เรยี กรอ้ งเทำ่ ท่ี ำมำรถกระทำ� ได้ รอื กำรรำยงำนใ ้ผบู้ ริ ำรกำรขำยไดร้ ับทรำบ 2.4 การเขา้ ร่ มประชุมงานขาย เพือ่ ทรำบถึงผลติ ภณั ฑใ์ ม ่ ๆ นโยบำย รือกิจกรรมต่ำง ๆ ทจี่ ะกระต้นุ งำนขำย ซงึ่ กำรประชมุ อำจจดั ขนึ้ ตำม ำขำ รือท่ี ำ� นกั งำนใ ญ่ก็ได้ 3. งานท่ีไมเ่ กี่ย ขอ้ งกบั กิจกรรมการขาย (Non-selling Activities) ได้แก่ 3.1 การทา� รายงาน เปน็ กำรเตรียมรำยงำนประจำ� ัน ประจำ� ปั ดำ ์ และประจ�ำเดือน ข้อมูลในรำยงำน มกั จะประกอบด้ ยค่ำใช้จำ่ ย จ�ำน นครงั้ ของโทร พั ทท์ ี่ใช ้ ยอดขำยที่ขำยได้ ระยะทำงท่ใี ชเ้ ดนิ ทำง ข้อมูลคูแ่ ข่งขนั ขอ้ กำ� นดตำ่ ง ๆ ทำงธรุ กจิ กำรขอบรกิ ำรทลี่ กู คำ้ รอื ผมู้ งุ่ งั แจง้ มำ จำ� น นลกู คำ้ รอื ผมู้ งุ่ งั ทขี่ ำยไมไ่ ดแ้ ละงำนอน่ื ๆ 3.2 การเกบ็ เงิน บำงบริ ัทใ ้พนกั งำนขำยเกบ็ เงนิ คำ่ ินคำ้ ำ� รับ นิ คำ้ ทีข่ ำยด้ ย 3.3 การช่ ยเ ลือแผนก นิ เชอ่ื บำงบริ ทั ใ พ้ นกั งำนขำย ำขอ้ มลู และเกบ็ ร บร มขอ้ มลู ทเ่ี กยี่ ขอ้ งกบั กำรใ ้ นิ เชอื่ ง่ ใ บ้ ริ ทั เพอ่ื ประเมนิ ำอตั รำ นิ เช่อื ที่เ มำะ ม ซงึ่ บำงบริ ทั ำมำรถใ อ้ ำ� นำจกบั พนักงำนขำยใน กำรก�ำ นด นิ เชือ่ ได้ในระดับ นึ่ง 3.4 การจัด างระบบทีด่ ี พนกั งำนขำยตอ้ ง ำงแผนงำนในกำรทำ� งำนเพอ่ื ที่จะได้ใช้เ ลำไดอ้ ยำ่ งเ มำะ ม และจดั กจิ กรรมทำงกำรขำยได้เป็นระบบ 3.5 การเรยี นรู้ ่ิงใ ม่ ๆ ทีบ่ ริ ทั คำด ังใ พ้ นักงำนขำยไดพ้ ัฒนำค ำมร้เู พมิ่ เตมิ เกยี่ กับบริ ทั นิ ค้ำ และปัญ ำตำ่ ง ๆ ของลกู ค้ำ รอื ผมู้ ุ่ง ัง ซ่งึ พนกั งำนขำยค รจะเรียนรู้เกยี่ กบั ปจั จัยท่จี ะกระทบตอ่ ธรุ กจิ ใน ่ นท่ี พนักงำนขำยดูแลอยู่ด้ ย คณุ ลัก ณะท่ี า� คญั ของพนักงานขาย เปน็ ท่ที รำบกันดอี ยูแ่ ล้ ำ่ ในกำรตดั นิ ใจซอื้ แต่ละครง้ั ของลกู ค้ำ รอื ผมู้ ุ่ง ังน้นั มไิ ด้มแี ต่เฉพำะเรื่องค ำม จำ� เปน็ รอื เ ตผุ ลในกำรใชง้ ำนผลติ ภัณฑน์ ้ันเ มอไป แต่ยงั มีปจั จัยเรอื่ งอำรมณ์ ค ำมรู้ กึ ทเี่ กีย่ กับพนักงำนขำย เขำ้ มำเปน็ ประเดน็ ในกำรตดั นิ ใจอย่มู ำก งั เกตไดจ้ ำก ลำยครงั้ ท่ลี กู คำ้ รอื ผมู้ ุ่ง งั มีค ำมตอ้ งกำรใน นิ ค้ำนัน้ แต่ไมต่ ัด ินใจซอ้ื เนอื่ งจำกค ำมไม่พงึ พอใจในลัก ณะของพนกั งำนขำย รอื ในบำงกรณที ลี่ ูกคำ้ รอื ผู้มุ่ง งั ซอ้ื นิ คำ้ น้นั ทงั้ ๆ ท่ไี มม่ คี ำมต้องกำรเลย แต่มคี ำมรู้ กึ ชอบพงึ พอใจในตั ผ้นู �ำเ นอ ดังนนั้ ผ้ทู ป่ี ระกอบอำชพี กำร ขำย รือพนักงำนขำยจึงต้อง ึก ำคุณลัก ณะ �ำคัญที่ ่งผลต่อกำรขำยใ ้ดีและพยำยำมปรับปรุงตนเองใ ้มี คณุ ลัก ณะดงั กลำ่ ด้ ย โดยมีองค์ประกอบต่ำง ๆ ดงั ต่อไปน ้ี (โอภำ กิจก�ำแ ง. 2559 : 40-42) 1. ทั นคติ3 เชงิ บ ก (Positive Attitude) มำยถึง พนกั งำนขำยท่ดี ตี อ้ งมีค ำมคดิ ค ำมรู้ ึกในมมุ มองท่ี เปน็ บ กกบั อำชพี กำรขำย และตอ้ งเปน็ ทั นคตทิ ดี่ อี ยำ่ ง มำ่� เ มอด้ ย ซง่ึ กลำ่ กนั ำ่ ผใู้ ดทมี่ ที ั นคตทิ ด่ี ตี อ่ งิ่ ใด 3 บำงคร้ังอำจเรียกแทนด้ ยคำ� ่ำ “เจตคต”ิ กไ็ ด ้ ซึ่งขอใ ้ผู้ ึก ำเขำ้ ใจ ่ำค ำม มำยเดยี กบั ค�ำ ่ำ “ทั นคติ” โดยเป็นค ำมเช่อื และค ำมรู้ กึ ของ บคุ คลที่มีต่อ ง่ิ ตำ่ ง ๆ โดยมีทิ ทำงที่แนน่ อน และมแี น โนม้ ในกำรเกดิ พฤตกิ รรมท่ี อดคล้องกนั โดยเจตคติ ำมำรถแผ่ขยำยไปยงั ผูอ้ ื่นได้ผำ่ นกำร เรยี นร้แู ละประ บกำรณ์ร่ มกนั น้ำทีข่ องเจตคต ิ คือ 1. เจตคตมิ ี น้ำที่ช่ ยใ ้บคุ คลเขำ้ ใจโลก รือ งิ่ แ ดล้อมรอบตั เรำ (Know Function) โดยกำรจดั รปู รอื ระบบ ่ิงแ ดลอ้ ม รอื ง่ิ ตำ่ ง ๆ ท่อี ยู่ รอบตั เรำใ ้งำ่ ยแกก่ ำรเขำ้ ใจ ดังจะเ ็นได้จำกกลมุ่ ของบุคคลทมี่ เี จตคติเ มือนกนั จะเขำ้ กนั ได้งำ่ ย ทั้งน ้ี เพื่อท�ำนำยเ ตุกำรณต์ ่ำง ๆ รือบอกใ ้ ทรำบถึง ำเ ตุ รอื เ ตกุ ำรณน์ ัน้ ๆ ซ่งึ อำจจะถูก รือผดิ ก็ได้ 2. เจตคติมี น้ำที่ช่ ยปอ้ งกันตนเอง (Self Defensive Function) โดยกำรช่ ยใ บ้ คุ คลไม่ดูถกู ตนเอง 3. เจตคตมิ ี น้ำที่ช่ ยในกำรปรบั ตั ใ ้เขำ้ กับ ่งิ แ ดล้อมทซ่ี บั ซอ้ น รือ ังคม (Instrumental of Social Adjust Function) โดยเปน็ เคร่ืองมือ ทำ� ใ บ้ ุคคลได้รบั ประโยชนต์ ่ำง ๆ กำรกระท�ำ รือมีปฏกิ ริ ยิ ำโต้ตอบท่ีแ ดงออกมำอยำ่ ง นึ่งอยำ่ งใด ่ นมำกเป็นกำรกระทำ� อันนำ� มำซึง่ ค ำมพอใจ 4. เจตคตมิ ี นำ้ ทชี่ ่ ยใ บ้ คุ คลแ ดงออกถงึ คำ่ นยิ มของตนเอง (Self Expressive Function) โดยเจตคตนิ ำ� ค ำมพอใจมำใ บ้ คุ คลนน้ั ผำ่ นกำรแ ดง เจตคตอิ ยำ่ ง นงึ่ อยำ่ งใดออกมำ เปน็ กำร รำ้ งค ำมคดิ เกย่ี กบั ตนเองของบคุ คลนน้ั (อเนก ุ รรณบณั ฑติ และภำ กร อดลุ พฒั นกจิ . 2550 : 140-141)

ิศลปะการขาย34 จะท�ำ ิ่งน้ันได้ดีมีประ ิทธิภำพมำกก ่ำผู้ท่ีมีทั นคติที่ธรรมดำ รือไม่ดีต่อ ิ่งน้ัน กำรขำยก็เช่นเดีย กัน ำก พนกั งำนขำยคนใด ำมำรถ ยั่งลึกได้ถึงค ำมรู้ ึกท่ดี ขี องตนเองที่มตี ่อกำรขำย กำรเ นอขำย พนักงำนขำยผูน้ ้นั ยอ่ มมพี ลังในกำรขำยมำกไปด้ ย ซึง่ จะแ ดงออกมำในรปู แบบของบุคลิกภำพตำ่ ง ๆ ได้แก่ 1.1 ความกระตอื รอื รน้ (Enthusiasm) มำยถงึ พฤตกิ รรมในกำรลงมอื กระทำ� ทนั ทที นั ใด ด้ ยค ำมรู้ กึ ทม่ี ีแรงขบั อย่ำงเต็มเปี่ยม ไมแ่ ดงอำกำรของกำรเฉื่อยชำ รอื ไมเ่ ตม็ ใจออกมำใ ้เ น็ ซ่ึงคณุ ลกั ณะนจี้ ะกอ่ ใ เ้ กิด พลงั ในกำรนำ� เ นอท่ดี ี มกี ำร ำงแผน กำรเตรียมค ำมพรอ้ มท่ีด ี มี ญิ ญำณในกำรแข่งขัน งู และ ่ นใ ญ่พนกั งำน ขำยทมี่ ีคุณลกั ณะนี้มักจะประ บค ำม ำ� เร็จในกำรน�ำเ นอกำรขำยได้เป็นอยำ่ งดี 1.2 ความออ่ นน้อมถ่อมตนและความ ุภาพรา่ เรงิ (Modesty and Politeness) เปน็ คุณลกั ณะ พนื้ ฐำนของกำรเปน็ ผนู้ ำ� เ นอขำยท่ดี ี จำกในเรื่องท่แี ล้ ที่ได้กล่ำ ถงึ ลกั ในกำร ร้ำงบรรยำกำ ท่อี บอนุ่ เปน็ กนั เอง ในกำรน�ำเ นอด้ ยกำรแ ดงออกที่ ุภำพเรียบร้อย ใ ้เกียรติผู้อื่น แม้มีข้อโต้แย้ง รือค ำมเ ็นท่ีไม่ตรงกัน ำมำรถจัดกำรกบั ถำนกำรณเ์ ลำ่ นั้นเปน็ อยำ่ งดี โดยอำ ัยค ำมนอบน้อมถอ่ มตน กำรยอมรับผอู้ ่ืน ร มถงึ กำรมี อำรมณท์ ด่ี ี ่งผลใ ้บรรยำกำ ในกำรน�ำเ นอเปน็ ไปไดด้ ้ ยดี 1.3 ความ นใจและปรารถนาดตี อ่ ผอู้ นื่ อยา่ ง มา�่ เ มอ (Interest and Care) เกดิ จำกกำรมที ั นคตทิ ด่ี ี ในกำรน�ำเ นอกำรขำย ่ำ ผลิตภณั ฑข์ องตนเปน็ ิง่ ทด่ี ีท่ี ุด ำกใครไดม้ โี อกำ ใช้ จะ ำมำรถแก้ปัญ ำบำงอยำ่ ง เป็นอยำ่ งด ี เช่น พนกั งำนขำยท่ีขำยเครื่องดดู ฝนุ่ ยี่ ้อ น่งึ มีค ำมรู้ ึกทป่ี ระทับใจใน กั ยภำพของเครอื่ งดดู ฝุ่นของ ตนเอง ซ่งึ เม่ือพิจำรณำแล้ พบ ่ำ มีคุณ มบัตใิ นกำรใช้งำนที่ดีก ำ่ ยี่ ้ออื่นเป็นอย่ำงมำก อกี ทง้ั ยงั มคี ำมคงทน แขง็ แรง มีอำยุกำรใช้งำนที่ งู ก ่ำ เขำจงึ รู้ ึก ่ำอยำกใ ้ลกู คำ้ รอื ผ้มู ุ่ง งั ได้ใช้ผลติ ภณั ฑ์นจ้ี ริง ๆ อันเปน็ ค ำมรู้ ึก ทอี่ ยูบ่ นพนื้ ฐำนของค ำมปรำรถนำดี ไม่ใชเ่ พยี งแค่กำรขำยเท่ำนั้น 1.4 ความซ่อื ัตย์ (Honesty) เป็นคณุ ลกั ณะ �ำคญั ที่ ุดทจี่ ะท�ำใ พ้ นกั งำนขำย ำมำรถดำ� รงอยไู่ ดใ้ น อำชพี กำรขำย ถอื เปน็ คณุ ลัก ณะ �ำคัญที่เกดิ จำกกำรมที ั นคติทีด่ ที จี่ ะจรรโลง ชิ ำชีพกำรขำยใ เ้ ป็น ชิ ำชีพท่ีได้ รบั กำรยอมรบั มำกขน้ึ ซ่งึ ในปจั จุบันค ำมซ่อื ตั ย์กำ� ลงั เปน็ ปญั ำของ งกำรซ้อื ขำย เนอ่ื งจำกกำรไมพ่ ูดค ำมจริง กำรพดู เกนิ ข้อเท็จจรงิ กำรไม่บอกกลำ่ ข้อมลู ทถี่ กู ต้องที่ลูกค้ำ รอื ผ้มู งุ่ งั จ�ำเปน็ ต้องร ู้ เพรำะกลั ำ่ จะไม่ ำมำรถ ปิดกำรขำยได ้ ทำ� ใ ้ งกำรขำย ญู เ ียภำพลัก ณท์ ดี่ ี ร มถงึ องค์กร รือบริ ทั ที่ตน ังกัดอย่ดู ้ ย 1.5 การพฒั นาตนในการนา� เ นอ (Self-development) มำยถงึ กำรเอำประ บกำรณใ์ นกำรนำ� เ นอ ในแตล่ ะครง้ั มำพจิ ำรณำ ำ่ ท่ี ำ� เรจ็ นนั้ เปน็ เพรำะอะไร เพรำะคณุ ลกั ณะประกำรใดบำ้ ง และทไ่ี มป่ ระ บค ำม ำ� เรจ็ ในกำรน�ำเ นอมี ิง่ ใดเปน็ อุป รรค รือยังขำดค ำมพร้อมในเรื่องใด มขี ้อใดทยี่ ังบกพรอ่ งอยนู่ ำ� มำแกไ้ ขปรบั ปรุงใ ้ มคี ำม มบรู ณม์ ำกยงิ่ ขนึ้ ซงึ่ ผทู้ จี่ ะคงคณุ ลกั ณะนไี้ ดต้ อ้ งเปน็ ผทู้ ม่ี ที ั นคตทิ ดี่ ตี อ่ ชิ ำชพี กำรขำย มคี ำมพยำยำม และค ำมมุ่งมั่นอยำ่ งเต็มทใี่ นค ำม ำ� เร็จทจ่ี ะไดร้ บั ในอนำคต 2. การต้งั เปา้ มาย (Goal Setting) เปน็ คุณลกั ณะประกำร �ำคญั ของพนักงำนขำยทตี่ ้อง ร้ำงขึ้นใ เ้ กิด เป็นรูปธรรมภำยในจติ ใจใ ้ได ้ โดยผนู้ ำ� เ นอขำยต้องมกี ำรตัง้ เปำ้ มำย ่ำตนเองจะท�ำยอดขำยใ ไ้ ด้เท่ำไร ในระยะ เ ลำเท่ำไร เพื่อเป็นกรอบกำร ร้ำง ินัยในกำรท�ำงำนใ ้มำกขึ้น ซึ่งมี ถิติเป็นตั เลขโดยประมำณกำร ่ำ ำก พนกั งำนขำยเขำ้ ไปนำ� เ นอกำรขำยใ ้ลกู คำ้ รือผ้มู ุ่ง งั จำ� น น 10 รำย โอกำ ในกำรขำยที่จะประ บค ำม ำ� เรจ็ จะมีอยำ่ งแนน่ อน 1 รำย แต่อัตรำค ำม ำ� เร็จนี้อำจมีกำรเปล่ยี นแปลงไป ำกพนักงำนขำยมีกำรพฒั นำกำรท่ีดีขึ้น ในกำรน�ำเ นอ ใ ้ดูเป็นมืออำชีพมำกขึ้น มีค ำมน่ำเช่ือถือมำกข้ึน และในกำรต้ังเป้ำ มำยนั้นอำจมีกำรต้ัง เปำ้ มำยท้ังในระยะ ้ันและระยะยำ กไ็ ด้ เช่น กำรต้ังเปำ้ มำยในระยะ ั้นเปน็ ไตรมำ และต้งั เป้ำ มำยร ม รือ เปำ้ มำยระยะยำ เปน็ รำยปี จะทำ� ใ พ้ นกั งำนขำยเกดิ แรงขบั เคล่อื นไปใ ถ้ งึ เป้ำ มำยน้นั ได้อย่ำงมีประ ทิ ธิภำพ 3. มีความขยัน มน่ั เพยี รและความใฝร่ ู้ (Perseverance and Acquirement) เปน็ คณุ ลกั ณะประกำร ำ� คญั ของกำรเปน็ พนักงำนขำยทด่ี ี และมิได้ มำยค ำมถึงค ำมขยันในกำรออกไปพบลูกคำ้ รอื ผ้มู ุ่ง ังเท่ำน้นั แต่ ในทีน่ ี้ มำยถงึ ค ำมขยัน มั่นเพยี ร และใฝ่รใู้ นกำรพัฒนำตนเองใ เ้ ปน็ ผทู้ ่ีรอบรใู้ น ่งิ ท่ีน�ำเ นอขำยอย่ำงแทจ้ ริง

เชน่ พนกั งำนขำยทม่ี ี นำ้ ทน่ี ำ� เ นอแบบประกนั ชี ติ นอกจำกจะตอ้ งมคี ำมขยนั ในกำร ำรำยชอ่ื ลกู คำ้ รอื ผมู้ งุ่ งั 35 ใ ม ่ ๆ แล้ ยังต้องจัด รรเ ลำในกำร กึ ำแบบประกันตำ่ ง ๆ อยำ่ งละเอยี ด เพรำะลกู ค้ำ รือผมู้ ่งุ งั เป็น ำ่ ที่ ลกู คำ้ ท่เี รำมโี อกำ ไดเ้ ข้ำไปพบซ่ึงมคี ำมแตกต่ำงกนั ในดำ้ นประชำกร ำ ตร์ คือ ค ำมแตกต่ำงกนั ในเรอ่ื งเพ ยั กำร ึก ำ ทั นคต ิ คำ่ นยิ ม ค ำมเชื่อ บรรทดั ฐำน ร มถึงพฤติกรรมในกำรซื้อด้ ย พนักงำนขำยจงึ ต้องมีค ำมร ู้ ค ำมเข้ำใจมำกพอที่จะ ำมำรถน�ำเ นอแบบกรมธรรม์ท่ีเ มำะ มที่ ุด ตอบ นองค ำมเช่ือมั่นได้มำกท่ี ุด นอกจำกน้ยี งั ตอ้ งมคี ำมใฝ่รถู้ งึ ค่แู ขง่ ขัน ำ่ มีแบบกรมธรรมแ์ บบใด มีกำรพัฒนำดำ้ นงำนบริกำรไปถึงไ น จะไดม้ ี กำรพัฒนำและปรับตั ในกำรน�ำเ นออยู่ตลอดเ ลำ และจะเ ็นได้ ่ำพนักงำนขำยท่ีมีค ำมขยัน ม่ันเพียรและ ค ำมใฝ่รู้จะมีอตั รำของค ำม ำ� เร็จเปน็ รำง ัลในกำรน�ำเ นอกำรขำยมำกก ำ่ ผู้ทไ่ี ม่มีคุณลกั ณะน้ี 4. มีความอดทนและการควบคุมตนเอง (Patience and Self–control) เปน็ อกี น่งึ คุณลัก ณะที่พงึ ประ งค์ของผูท้ ตี่ อ้ งกำรค ำม ำ� เร็จใน ิชำชีพกำรขำย เนือ่ งจำกอำชีพนเ้ี ป็นอำชพี ท่ีตอ้ งได้รบั กำรปฏิเ ธมำกก ำ่ กำรตอบรับ แมก้ ระท่ังกำรตัด ินใจที่จะซอื้ จะมำ ลังกำรต้งั ก�ำแพงปกป้องตนเองจำกพนกั งำนขำยด้ ยกำรปฏเิ ธ รอื มขี อ้ โตแ้ ยง้ ตำ่ ง ๆ กอ่ นเ มอ ดงั นน้ั พนกั งำนขำยตอ้ งทำ� ใจยอมรบั กบั ง่ิ นเี้ ยี กอ่ น และตอ้ งเชอ่ื มน่ั ำ่ ค ำมอดทน ทีด่ ีไมเ่ คย ร้ำงค ำมผดิ ังใ ก้ บั ใคร กำรน�ำเ นอกำรขำยก็เช่นเดยี กัน นอกเ นอื จำกค ำมขยนั มน่ั เพียรในกำร ำรำยช่ือเพื่อพยำยำมเข้ำพบลูกคำ้ รอื ผู้มงุ่ งั แล้ ยงั ต้องอำ ยั ค ำมอดทนอยำ่ งมำก บำงครัง้ ในกำรเ นอขำย อำจใชเ้ ลำไมม่ ำก แตใ่ นบำงรำยอำจตอ้ งใชเ้ ลำทยี่ ำ นำนและ ลำยครง้ั ก ำ่ ทจ่ี ะปดิ กำรขำยได ้ ยงั ไมน่ บั ค ำมกดดัน ที่อำจได้รับจำกกำรนำ� เ นอในแตล่ ะครั้ง เพรำะลกู คำ้ ทีเ่ คยซือ้ แล้ รือลูกค้ำ รอื ผมู้ ุ่ง ังจะไม่มีค ำมกดดันอะไร มำกนกั ถ้ำชอบกซ็ อ้ื ไมช่ อบก็บอกปฏิเ ธไป แตใ่ นขณะเดยี กนั พนกั งำนขำยมเี ปำ้ มำยที่เด่นชัด คือ กำรขำยใ ไ้ ด ้ ซึ่งบำงครงั้ อำจดูเ มอื นเปน็ กำรตอ้ งไปรองรบั อำรมณ ์ ค ำมรู้ กึ ของลูกค้ำ รอื ผมู้ ่งุ งั ด้ ย ไม่ ำ่ จะเปน็ กำรดถู กู ดูแคลนอำชีพ กำรแ ดงค ำมไม่เชื่อม่ันต่ำง ๆ กำรแ ดงอำรมณ์ที่จะ ื่อ ำร ่ำลูกค้ำ รือผู้มุ่ง ังอยู่เ นือ พนกั งำนขำยเ มอ ทำ� ใ ผ้ นู้ ำ� เ นอกำรขำย รอื พนกั งำนขำยบำงคนมคี ำมทอ้ แทใ้ จ ไมอ่ ยำกเ นอกำรขำย อกี ตอ่ ไป รือแม้กระทั่งกำรไม่ ำมำรถท่ีจะค บคุมอำรมณ์ในกำรแ ดงออกได้เม่ือไปพบกับ ถำนกำรณ์ที่ไม่พึงพอใจ พนกั งำนขำยที่ดจี ึงตอ้ งฝึกฝนใ ต้ นเองมีค ำมอดทน ไม่ยอ่ ท้อต่ออุป รรคทง้ั ป ง ดงั คำ� กล่ำ ท่ี ่ำ “น�้ำถำ้ ไม่ผำ่ น น�้ำแข็งกไ็ ม่ใช่น้ำ� เย็น เ ล็กกลำ้ ที่ไมผ่ ่ำนค ำมร้อนจัด ๆ ย่อม ำใช่เ ลก็ กล้ำไม”่ 5. การมีมนุษยสมั พนั ธท์ เ่ี ป็นเลศิ (Good Human Relationship) เป็นบ่อเกิดของค ำม ำ� เร็จท่ีแทจ้ รงิ เพรำะไม่เคยมีพนักงำนขำยคนใดที่จะ �ำเร็จใน ิชำชีพของกำรขำยโดยปรำ จำกกำรมีมนุ ย ัมพันธ์ที่ดีกับผู้อ่ืน เพรำะกำรขำยคือกำรติดต่อ ่ือ ำรชนิด น่ึงและค ำม �ำเร็จใน กำรเจรจำเพอื่ ซอ้ื ขำย คอื กำรทลี่ กู คำ้ รอื ผมู้ งุ่ งั และพนกั งำนขำย มี “เ ลำแ ่งค ำม มั พันธ”์ ที่ดีใ แ้ ก่กันและกนั อย่ำงมำกพอ จะเ ็นได้ ่ำพนักงำนขำยมืออำชีพท่ีเก่งกล้ำ มีประ บกำรณ์มำ ยำ นำน ่ นใ ญ่จะเป็นผู้ที่มีคุณลัก ณะนี้อย่ำงเด่นชัดเป็นผู้ ทเี่ ข้ำกับผอู้ ่นื ได้ง่ำย มีกำรใ ้เกียรตซิ ึ่งกันและกนั มีกำรยอมรับ ในค ำมเป็นตั ตนของผู้อื่น มีกำรยอมใ ้บ้ำงโดยไม่คิดถึงแต่ กำรเอำชนะแต่เพยี งอย่ำงเดยี ร มถึงค ำม ำมำรถทีท่ �ำใ ผ้ ทู้ ่ี พบปะ นทนำรู้ กึ อบอ่นุ เปน็ กันเอง มีค ำมจรงิ ใจ ไม่ งั แต่ รูปที่ 2.2 แสดงคุณลักษณะของพนักงานขายทดี่ ี ผลประโยชน์ในกำรซื้อ รือกำรขำยเท่ำนั้น อันจะ ่งผลใ ้เกิด ทีม่ า : https://www.sempionenews.it “เครือข่ำยลกู ค้ำ” มำกขน้ึ ก ำ่ เดมิ เพรำะลูกค้ำผู้ท่ีซ้อื ไป เกิดค ำมประทับใจในอธั ยำ ยั ไมตรีจิตทด่ี ี ย่อมมกี ำรบอก ต่อและแนะนำ� ลกู คำ้ รือผู้มุ่ง งั ใ ม่ใ ้รจู้ ักกันเพ่ิมเตมิ อีกด้ ย

ิศลปะการขาย36 Hise, R.L. 1980 ได้กล่ำ ถึงคุณ มบัติ �ำ รับกำรประ บค ำม �ำเร็จในอำชีพกำรขำยน้ัน ประกอบด้ ย 4 ่ น �ำคญั คอื 1. การศึกษา ปจั จบุ นั พบ ำ่ พนักงำนขำยทีป่ ระ บค ำม ำ� เร็จ ่ นมำกต้องมกี ำร กึ ำในระดบั ิทยำลัย ซ่ึง ่ นมำกจะไดร้ ับปริญญำ 2 ปี รอื 4 ปี แตย่ ังเปน็ เรอ่ื งที่ไมย่ นื ยัน แต่เรือ่ งท่มี คี ำมเก่ยี ข้องกับอำชพี กำรขำย มำกก ำ่ คือ ำขำเอกท่เี รยี น ซง่ึ พบ ่ำ พนกั งำนขำยท่จี บ ำขำที่เก่ีย ขอ้ งกับกำรขำย รือกำรตลำดจะเ มำะกบั อำชีพกำรขำยมำกก ่ำ เพรำะมีพนื้ ฐำนในด้ำนเทคนคิ ทีจ่ ำ� เป็นในกำรขำย 2. คณุ ลักษณะส่วนบคุ คล พบ ่ำ พนักงำนขำยทีม่ ีประ ิทธิภำพจะเปน็ คนที่มกี ำร ือ่ ำรทด่ี ี จรงิ ใจ มีกิริยำ มำรยำทที่ ำมำรถเช่ือถอื ได ้ มีค ำมกระตือรอื ร้น มคี ำมเชื่อม่ัน และมีกำรแต่งกำยท่เี มำะ ม ซึง่ พนักงำนขำยที่ แตง่ งำนแล้ จะมีแน โน้มทท่ี �ำได้ดกี ำ่ คนโ ด 3. บุคลกิ ภาพ เชื่อ ำ่ ปัจจัยทำงบุคลกิ ภำพมีค ำมจ�ำเป็นต่อค ำม �ำเร็จในกำรขำย ซง่ึ พบ ่ำ พนกั งำนขำยท่ี ประ บค ำม �ำเรจ็ มักมีบุคลกิ ภำพเป็นแบบชอบกงั ล มีค ำมรู้ ึกไ ต่อบุคคลอื่น มีค ำมรู้ กึ ไ ตอ่ ค ำมตอ้ งกำร ของบคุ คลอืน่ ไมช่ อบกำรเ ย่ี ง มีค ำมมัน่ คง มีจินตนำกำร และมีค ำมปรำรถนำค ำมเจริญก้ำ นำ้ 4. นสิ ยั และประสบการณใ์ นการทา� งาน ซ่งึ พบ ่ำ พนกั งำนขำยทีป่ ระ บค ำม ำ� เรจ็ มักมีนิ ัยชอบกำรทำ� งำน ท่ีชอบตอบ นองค ำมต้องกำรของลูกค้ำ รือผู้มุ่ง ังได้ร ดเร็ มีค ำม ำมำรถในกำร รุปและกำรแ ดงกำรใช้ รือค่ำนิยมตอ่ นิ ค้ำ โดยทพ่ี นกั งำนขำยทมี่ ปี ระ ิทธภิ ำพมักผ่ำนประ บกำรณ์ในกำรท�ำงำนมำแล้ Jackson, D. 1983 : 226 กึ ำประ ทิ ธผิ ลกำรทำ� งำนขำยในมติ ขิ องผล มั ฤทธข์ิ องกำรพฒั นำทำงดำ้ นค ำมถนดั (Aptitude) และบุคลิกภำพทำง ังคมที่ประกอบด้ ยพฤติกรรมต่ำง ๆ อัน ่งผลต่อกิจกรรมด้ำนกำรขำยของ แตล่ ะบคุ คล ซง่ึ นอกจำกจะเปน็ มติ ทิ เี่ กยี่ ขอ้ งกบั พฤตกิ รรมในกจิ กรรมกำรขำยแล้ ยงั ร มถงึ กจิ กรรมทไ่ี มเ่ กย่ี ขอ้ งกบั กำรขำยด้ ย อนั ง่ ผลตอ่ ค ำมพงึ พอใจของลกู คำ้ รอื ผมู้ งุ่ งั กบั องคก์ รในระยะยำ ผลกำร กึ ำพบ ำ่ ประ ทิ ธผิ ล ในกำรท�ำงำนขำยในมิติของ “ผล ัมฤทธ์ิของกำรพัฒนำทำงอำชีพกำรขำย” ของตั แทนขำย (Professional Development) เป็นผล ัมฤทธ์ิจำกกำรพัฒนำปรับปรุงคุณลัก ณะบำงประกำรของตั แทนขำยที่เก่ีย ข้องกับ ค ำมเชี่ย ชำญในกำรทำ� งำนขำย ประกอบด้ ย 1. ทกั ะ (Skill) ในกำรขำย ไดแ้ ก ่ ทกั ะในกำรเ นอขำย กำรตดิ ตอ่ อ่ื ำร กำรใชค้ ำ� พดู ทำ่ ทกี บั กำรปรำกฏตั กำรบริ ำรเ ลำ ฯลฯ 2. ค ำมร ู้ ไดแ้ ก ่ ค ำมแตกฉำนใน ่ิงท่ขี ำย กำรมีค ำมรูเ้ ก่ยี กบั กำรขำย กำรแขง่ ขนั กำร ำงแผนนโยบำยของ องค์กรกำรขำย ฯลฯ 3. ทั นคติท่ีมตี อ่ อำชพี กำรขำย และกำรยอมรบั ผูกพนั กับอำชพี Jackson, R.W. & Hisrich, R.D. 1996 : 287-290 ได้กลำ่ ่ำ พนักงำนขำยทจี่ ะประ บค ำม �ำเรจ็ ประกอบ ด้ ยคุณ มบตั ิ ลัก ดงั น้ี 1. คุณสมบัติด้านบคุ ลกิ ภาพ เป็นองค์ประกอบท่ี ำ� คญั ท่ี ดุ ของพนักงำนขำยที่ประ บค ำม �ำเรจ็ ลกั ณะ บุคลิกภำพดังกล่ำ ได้แก่ กำรมี ินัยในตนเอง (Self-discipline) ค ำมฉลำด (Intelligence) กำรมคี ำมคดิ รำ้ ง รรค์ (Creativity) มีค ำมยดื ย่นุ (Flexibility) กำรรู้จกั ปรบั ตั (Adaptability) มแี รงจงู ใจในตนเอง (Self-motivated) มีค ำมอดทน (Persistent) มีท่ำทำง งำ่ งำม (Personable) และไ ้ ำงใจได ้ (Dependable) 2. คณุ สมบัตดิ ้านศิลปะการขาย พนกั งำนขำยค รมีค ำมรู้พน้ื ฐำนในด้ำน ลิ ปะกำรขำยและตอ้ งพัฒนำทกั ะ อน่ื ๆ ทช่ี ่ ยในกำรขำย เชน่ ทกั ะดำ้ นกำร อื่ ำร (Communication Skills) ทกั ะดำ้ นกำร เิ ครำะ ์ (Analytical Skills) ทกั ะด้ำนกำรจัดกำร (Organization Skills) และทัก ะด้ำนกำรบริ ำรเ ลำ (Time Management Skills) 3. คุณสมบตั ิทางด้านความรู้ คือ มคี ำมรใู้ นตั นิ คำ้ (Product Knowledge) ค ำมรู้ ค ำมเข้ำใจในตั ลกู คำ้ (Customer Knowledge) ค ำมรเู้ กย่ี กบั คแู่ ขง่ ขนั (Knowledge of the Competitor) และค ำมรเู้ กยี่ กบั บริ ทั (Knowledge of Company)

มชำต ิ กิจยรรยง (2538 : 44-46) กลำ่ ถงึ ลัก ณะของผทู้ ปี่ ระ บผล �ำเร็จในงำนขำย ดงั น้ี 37 1. มีทั นคตทิ ด่ี ตี ่อ นิ คำ้ ท่ีตนเองขำย ต่อบริ ทั ที่ตนเองร่ มงำน 2. มีค ำมกระตือรอื ร้น ขยนั อดทน พนักงำนขำยทปี่ ระ บค ำม �ำเร็จจะจดุ ประกำยแ ่งค ำมกระตอื รอื รน้ ในกำรเขำ้ พบและกำรเ นอขำยเ มอ 3. มคี ำมซ่อื ตั ย์ ุจรติ ตอ่ ลูกค้ำ รือผมู้ งุ่ ัง ตอ่ เพ่ือนร่ มงำน และตอ่ บริ ัท 4. มีค ำมเช่ือมั่น พนกั งำนขำยทีด่ ีและมคี ำม ำมำรถนัน้ จะตอ้ งมีค ำมเชอ่ื มัน่ ในตนเอง กลำ้ พดู กล้ำคิด และ กลำ้ ลงมือท�ำ จะตอ้ งเชอื่ ม่ันใน นิ ค้ำที่ตนเองขำย ำ่ นิ คำ้ น้ันอำ� น ยประโยชน์ใ แ้ ก่ลูกค้ำ รือผู้มุ่ง งั ได้จริง และ ต้องมีค ำมเชอ่ื มน่ั ในระบบกำรท�ำงำน นโยบำยของฝ่ำยขำยและเชอ่ื ่ำ “เรำท�ำได”้ 5. มีบคุ ลกิ ภำพทด่ี ี แต่งกำย ะอำด เรียบร้อย ไมแ่ ตง่ ตั จนดรู งุ รงั เกินไป 6. มไี พริบด ี ปฏภิ ำณไ พรบิ ของนกั ขำยในกำรเจรจำตอ่ รองระ ่ำงผูข้ ำยกบั ผซู้ อ้ื เป็น ง่ิ ที่ �ำคัญที่จะช่ ย ใ ล้ ูกค้ำ รือผู้มุง่ งั เขำ้ ใจและเ ็นใจ ิ่งนจ้ี ะได้มำจำกกำรฝกึ ฝนบอ่ ย ๆ 7. มกี ำรพฒั นำอยเู่ มอ ่ิงน้เี กิดจำกกำรออกขำยมำก ๆ ออกพบลกู ค้ำ รอื ผ้มู ่งุ งั บ่อย ๆ พร้อมทง้ั มน่ั ประชุมกับ ั น้ำทีม รอื บริ ัท จึงจะทรำบถงึ เทคนคิ กำรทำ� งำนทดี่ ขี ้ึน 8. เข้ำกับคนได้ด ี งำนทีท่ �ำจะต้องพบปะกบั ผคู้ น พนักงำนขำยท่ีดตี อ้ งมีอำรมณด์ ี ย้มิ แย้มงำ่ ย มมี นุ ย ัมพนั ธ์ ประตู ั ใจของลูกค้ำ รือผู้มุ่ง ังจะเปิดรับตั พนักงำนขำย รือไม่น้ันขึ้นอยู่กับค ำม ุภำพ บุคลิก และค ำม ำมำรถปรับตั เข้ำกับคนได้ 9. มคี ำม ุภำพ ขอใ น้ กึ ถึงคำ� ำ่ “ไปรจู้ กั ลำ มำรู้จกั ไ ”้ ไ ้เ มอ ในกำรเข้ำพบ รือลำจำก ขอใ อ้ อ่ นน้อม ถ่อมตน อยำ่ คุยโ โอ้อ ด อย่ำยกตนข่มทำ่ น 10. รจู้ ักพดู จำ แทบทกุ อำชพี ต้องใช้ปำกพดู แตอ่ ำชพี ทีต่ ้องใชป้ ำกมำกที่ ุด คือ อำชีพของกำรเป็นพนกั งำนขำย ขอใ พ้ ูดใ ้ลูกคำ้ รือผู้มุ่ง งั ฟังเข้ำใจ บำย ู ทำ� ใ ้ลกู คำ้ รือผมู้ งุ่ งั ดู บำยตำและ บำยใจเมื่อได้ นทนำด้ ย ตารางท่ี 2.1 แ ดงคณุ มบตั ติ ่าง ๆ ของพนกั งานขายยคุ ใ ม่ และพนักงานขายมอื อาชีพ ข้อท่ี คุณ มบตั ิของ คุณ มบัติโดยรวมของ พนักงานขายยุคใ ม่ พนักงานขายมืออาชพี รักในอำชีพกำรขำย 1 มีมนุ ย ัมพนั ธ์ ชอบร้จู ักผ้คู น มีเจตคตทิ ด่ี ีและมองโลกในแง่ดี มคี ำมกระตอื รอื ร้น 2 นใจค้นค ้ำ เ ำะ ำค ำมรู้ ขยัน อดทน พยำยำม 3 มั่น ำประ บกำรณ์ ไม่ต้องกลั ลกู ค้ำ รอื ผู้มุ่ง ัง ซ่ือ ตั ย์ จริงใจ รบั ผดิ ชอบตอ่ น้ำที ่ ตรงต่อเ ลำ 4 ท�ำงำนด้ ยเทคนิคทำงกำรขำย รกั ค ำมก้ำ น้ำ 5 มีกลยุทธ์เอำชนะคูแ่ ขง่ ขนั อำรมณ์ดี ร่ำเรงิ แจม่ ใ รูจ้ ักค บคมุ อำรมณ์ 6 รจู้ กั แบง่ เ ลำกำรท�ำกจิ กรรม รูจ้ ักกำลเท ะ และมีระเบยี บ นิ ยั 7 พยำยำม ำลูกคำ้ รอื ผูม้ งุ่ งั เพม่ิ เ มอ 8 ยกยอ่ งในอำชพี กำรขำย 9 กระตือรอื รน้ ในกำรใ บ้ รกิ ำร 10 มกี ำรเตรียมตั ล่ ง น้ำ

38 ตารางท่ี 2.1 แ ดงคณุ มบัติต่าง ๆ ของพนักงานขายยคุ ใ ม่ และพนักงานขายมืออาชพี (ตอ่ ) ิศลปะการขาย ข้อท่ี คณุ มบตั ิของ คุณ มบตั ขิ อง พนักงานขายยุคใ ม่ พนักงานขายมืออาชพี มคี ำมจดจ�ำด ี ละเอียดรอบคอบ 11 รู้จกั พัฒนำบุคลกิ ภำพตนเอง มคี ำมคดิ ร้ำง รรค์ มีค ำมเปน็ มติ ร มนุ ย มั พันธด์ ี 12 มีบุคลกิ ค ำมเป็นผู้ดี รกั ำค�ำมนั่ ัญญำ 13 มีค ำมนอบนอ้ มถ่อมตน มีกำรเตรียมกำร ำงแผนทีด่ ี มคี ำม ำมำรถในกำรขำย 14 มคี ำมร่ำเรงิ รจู้ กั ใช้ ลักจิต ทิ ยำในกำรขำย 15 รบั ผดิ ชอบใน น้ำท่ี มบี ุคลกิ ภำพทด่ี ี มีค ำมเชอื่ มนั่ มีไ พรบิ 16 มีค ำมเชอื่ ม่นั ในตนเอง มคี ำมร้รู อบตั ดี 17 มีค ำม ขุ ในกำรท�ำงำน มีเชำ นไ์ พริบดี ละเอียดรอบคอบ 18 รำ้ งค ำมไ ้ ำงใจใ ล้ ูกคำ้ มคี ำม ภุ ำพ มี ิลปะกำรพูด รูจ้ ักพฒั นำตนเองและปรับตั ได้ดี 19 ไมท่ ำ� ผิดกฎระเบียบ บรกิ ำรด ี เอำใจใ ่ ม�่ำเ มอ 20 กลำ้ ตดั ินใจในงำนขำย รูจ้ กั ใ ้เกียรติยกยอ่ งลกู ค้ำ รอื ผมู้ ุง่ งั 21 รูจ้ ักทำ้ ทำยผลงำน 22 รกั ทีมงำน (องคก์ ร) ของตน 23 อดทน/อดออม/อดกล้ัน 24 นใจค ำมกำ้ น้ำ 25 มรี ะเบยี บ นิ ัย ทม่ี า : http://cmi.nfe.go.th การพจิ ารณาทางเลือกในอาชพี ของการขาย นอกเ นือจำกคุณลัก ณะ รือคุณ มบัติที่จ�ำเป็น �ำ รับพนักงำนขำยท่ีต้องกำรประ บค ำม �ำเร็จแล้ พนักงำนขำยยังตอ้ งพจิ ำรณำถงึ ปจั จยั อื่น ๆ ในกำรทำ� งำนด้ำนกำรขำยด้ ย เพรำะแม้ ำ่ จะเป็นกำรขำยเ มอื นกัน เป็นกำร ่ือ ำรกับลูกค้ำ รือผู้มุ่ง ัง แต่อำจแตกต่ำงกันในลัก ณะของกำรท�ำงำน เนื่องจำกค ำมแตกต่ำงของ ลัก ณะ ินค้ำและกำรบริกำร นโยบำยของแต่ละบริ ัทที่แตกต่ำงกัน รือที่ �ำคัญ คือ พฤติกรรมของลูกค้ำ รือ ผู้มุ่ง ังที่แตกต่ำงกันท�ำใ ้ลัก ณะในกำรท�ำงำนด้ำนกำรขำยแตกต่ำงกันไปด้ ย ดังน้ัน พนักงำนขำยจึงต้อง พิจำรณำปัจจัยตำ่ ง ๆ ทีเ่ กย่ี ขอ้ งโดยตรงกับกำรเ นอขำย ดงั ตอ่ ไปนี้ 1. การตัด ินใจว่าอาชีพการขายนั้น ามารถท�าใ ้ตนเอง ามารถบรรลุวัตถุประ งค์ตามที่ต้องการ รือไม่ เพรำะค ำมตอ้ งกำรของแต่ละคนย่อมแตกต่ำงกนั เช่น บำงคนอำจต้องกำร ร้ำงชี ติ ด้ ยกำรทำ� งำนที่ ำมำรถ รำ้ ง รำยไดอ้ ยำ่ งไม่มขี ีดจำ� กัด ไมม่ ีเพดำน โดยขึ้นอย่กู ับค ำม ำมำรถในกำรทำ� งำน ซึง่ ถำ้ เป็นลกั ณะอย่ำงน้ีกำรขำย ำมำรถตอบโจทย์ค ำมต้องกำรได ้ แตบ่ ำงคนต้องกำรทำ� งำนท่ี บำย ไม่ต้องกระตือรอื ร้นมำก ชอบท่ีจะไดร้ บั คำ� ง่ั และทำ� ตำม โดยไมต่ อ้ งออกข้ำงนอกบริ ัท รือทำ� อะไรไปมำกก ่ำน้ี และมี ัน ยดุ ที่ชัดเจน เพ่อื กำรท่องเที่ย อย่ำง