การวิจัยการตลาด

88 วจิ ยั การตลาด กรอบแนวคิดในการวจิ ัย ตวั แปรตาม ตัวแปรอสิ ระ การรับรู้คุณคา่ ตราสินคา้ Pizza Hut 1. การรู้จกั ตราสินคา้ ปัจจยั ส่วนบุคคล 2. การเชื่อมโยงความคิดเกี่ยวกบั - เพศ ตราสินคา้ - อายุ 3. คุณภาพท่ีถูกรับรู้ - ระดบั การศึกษา 4. ความภกั ดีต่อตราสินคา้ - อาชีพ 5. สินทรัพยอ์ ื่น - ระดบั รายไดต้ อ่ เดือน กลยทุ ธ์ทางการตลาด - ดา้ นผลิตภณั ฑ์ - ดา้ นราคา - ดา้ นช่องทางการจดั จาหน่าย - ดา้ นส่งเสริมการตลาด - ดา้ นบุคคล - ดา้ นลกั ษณะทางกายภาพ - ดา้ นกระบวนการ ภาพที่ 2.4 กรอบแนวคิดในการวจิ ยั รูปแบบการวิจัย การศึกษาวจิ ยั น้ีใชแ้ บบการวจิ ยั เชิงสารวจ (Survey Research) ประชากรและกล่มุ ตัวอย่าง 1. ประชากร ประชากรท่ีใชใ้ นการวจิ ยั คร้ังน้ี คือ ประชากรท้งั หมดในเขตกรุงเทพมหานครโดยแบง่ เป็น ประชากรในกรุงเทพมหานคร 10,322,057 คน (สานกั ทะเบียนกรุงเทพมหานคร, 25xx) 2. กลุ่มตวั อยา่ ง

บทท่ี 2 กระบวนการวจิ ยั การตลาด 89 ตวั อยา่ งท่ีใชศ้ ึกษา คือ ประชากรที่อาศยั อยใู่ นเขตกรุงเทพมหานครจานวน 400 คน ผวู้ จิ ยั ได้ กาหนดขนาดตวั อยา่ งจานวนดงั กล่าวโดยใชต้ ารางของ (Yamane, 1976 อา้ งถึงใน อภินนั ท์ จนั ตะนี และ คณะ, 2545, หนา้ 82) ที่ระดบั ความเช่ือมน่ั ร้อยละ 95 ค่าความผดิ พลาดไมเ่ กินร้อยละ 5โดยใชส้ ูตรดงั น้ี n = N 1+N(e)2 โดยให้ จานวนประชากรท้งั หมด N= ความคลาดเคลื่อนที่ยอมรับไดจ้ ากการสุ่มตวั อยา่ งกรุงเทพมหานคร5 e= จานวนกลุ่มตวั อยา่ ง n= จานวนตวั อยา่ ง = 10,322,057 / 1+10,322,057 (.05)^2 = 399.7377 ตวั อยา่ ง ท้งั น้ี เพอ่ื ใหเ้ กิดความเช่ือมนั่ และป้ องกนั ความผดิ พลาดจากการเกบ็ ขอ้ มูล ผวู้ จิ ยั จึงเกบ็ กลุ่ม ตวั อยา่ ง 400 ตวั อยา่ ง ผวู้ จิ ยั เลือกใชว้ ธิ ีการเลือกตวั อยา่ งแบบสะดวก ผวู้ จิ ยั ไดด้ าเนินการเก่ียวกบั การ เลือกตวั อยา่ ง ดงั น้ี 1. กาหนดคุณสมบตั ิและจานวนของกลุ่มประชากรที่ใชใ้ นการศึกษา ในที่น้ีคือผใู้ ชบ้ ริการร้าน Pizza Hut ในเขตกรุงเทพมหานคร 2. กาหนดขนาดตวั อยา่ งจากตารางสาเร็จรูปไดจ้ านวน 400 คน 3. จดั แบง่ ตวั อยา่ งเป็ นกลุ่มยอ่ ยโดยใชเ้ กณฑพ์ ้ืนท่ี 4. จดั สดั ส่วนของจานวนตวั อยา่ งแต่ละกลุ่มดงั ตอ่ ไปน้ี กลุ่มท่ีใชบ้ ริการร้านอาหารPizza Hut ในหา้ งสรรพสินคา้ ในเขตกรุงเทพมหานครจานวน 400 ราย คาถาม ใหร้ ะบุวา่ แนวการทาวจิ ยั การตลาดขา้ งตน้ ประกอบดว้ ยข้นั ตอนอะไรบา้ ง

90 วจิ ยั การตลาด กจิ กรรมและแบบฝึ กหัด 1. จงอธิบายความหมายของกระบวนการวิจยั การตลาด 2. จงอธิบายความสาคญั ของกระบวนการวจิ ยั การตลาด 3. กระบวนการวิจยั การตลาดประกอบดว้ ยข้นั ตอนอะไรบา้ ง

บทที่ 2 กระบวนการวิจยั การตลาด 91

92 วจิ ยั การตลาด

บทที่ 3 การวจิ ยั การตลาดเฉพาะดา้ น 93 บทท่ี 3 การวจิ ยั การตลาดเฉพาะด้าน 3.1 การวจิ ยั เก่ียวกบั ผบู้ ริโภค 3.2 การวจิ ยั ผลิตภณั ฑ์ 3.3 การวจิ ยั เกี่ยวกบั ตราสินคา้ 3.4 การวจิ ยั เกี่ยวกบั การคา้ ปลีกและช่องทางการจดั จาหน่าย 3.5 การวจิ ยั ดา้ นราคา 3.6 การวจิ ยั ดา้ นการโฆษณา ส่ือ และการสื่อสารการตลาด 3.7 การวจิ ยั ดา้ นคุณภาพการบริการ กรณีศึกษา กิจกรรมและแบบฝึ กหดั ดงั ไดก้ ล่าวไวแ้ ลว้ วา่ การวจิ ยั การตลาดมีความจาเป็นและสามารถแกป้ ัญหาการตลาดใน แง่มุม และประเดน็ ตา่ งๆ ท้งั ในระยะส้ัน ปานกลาง และระยะยาวได้ รวมตลอดจนในแต่ละดา้ น ของกลยทุ ธ์การตลาดไดอ้ ยา่ งมีประสิทธิภาพ บทน้ีไดน้ าเสนอการประยกุ ตใ์ ชก้ ารวจิ ยั การตลาด กบั กลยทุ ธ์ดา้ นส่วนประสมการตลาดในดา้ นผลิตภณั ฑ์ ตราสินคา้ การคา้ ปลีกและช่องทางการจดั จาหน่าย ดา้ นราคา ดา้ นการโฆษณา ส่ือและการส่ือสารการตลาด รวมท้งั ดา้ นคุณภาพการบริการ ซ่ึงนิยมศึกษารวมตลอดจนการวจิ ยั เกี่ยวกบั ผบู้ ริโภคดว้ ย กรรมการผจู้ ดั การ บริษทั แรพพ์ คอลลินส์ ประเทศไทย จากดั บริษทั ในกลุ่มดีดีบี ซ่ึงเป็น เอเยนซี่โฆษณาใหค้ วามเห็นไวอ้ ยา่ งน่าสนใจในฐานะที่ตวั เขาคลุกคลีอยใู่ นวงการธุรกิจท่ีใชก้ าร บริหารสายสัมพนั ธ์ลกู ค้าหรือ CRM เป็นหลัก ซ่ึงใช้ข้อมลู การวิจัยตลาดมาเป็ นข้อมลู สนบั สนุน การวางแผนงานเพ่ือบริหารข้อมลู ของลกู ค้า เขาระบุว่า แม้แต่การนาเสนองานให้ลูกค้า บริษทั ยงั ต้องทาวิจัยกล่มุ ย่อยลงทุนเองในงบประมาณไม่สูงนักเพื่อใช้เป็นข้อมลู สนับสนุนว่า ถ้าลูกค้า ต้องการเจาะลึกข้อมลู ที่ต้องการเพ่ือนาไปใช้ในการวางแผนงานใดๆ เก่ียวกบั CRM แล้ว ควรที่จะ ลงทุนในการทาวิจัยกล่มุ ใหญ่ซึ่งสามารถได้ข้อมลู ท่ีน่าเชื่อถือมากพอสาหรับชั่งนา้ หนักในการ ตัดสินใจ

94 วจิ ยั การตลาด การวจิ ยั การตลาดเป็นเร่ืองที่ทากนั มานานแลว้ ในอดีตผบู้ ริหารเครือสหพฒั น์ใชก้ ารวจิ ยั ตลาดเป็นส่วนสาคญั ในการพฒั นาสินคา้ และการเช่ือมสายสัมพนั ธ์กบั ดีลเลอร์ โดยการออกสารวจ ดว้ ยตวั เองลงไปในพ้นื ที่ ไปสังเกตพฤติกรรมการซ้ือขายของลูกคา้ และดีลเลอร์ และสอบถามถึง ปัญหา อุปสรรค และความนิยมในสินคา้ น่ีเป็นตวั อยา่ งท่ีบ่งช้ีวา่ การวิจัยตลาดนน้ั แทรกซึมอย่ใู น ความเป็นนกั การตลาดอย่แู ล้ว เพียงแต่ในยคุ นีก้ ารวิจัยถกู พูดถึงมากขึน้ เพราะตลาดมีการ เปล่ียนแปลงเร็วมาก ผ้บู ริโภคเปลี่ยนพฤติกรรมเร็ว และจานวนประชากรที่เพิ่มมากขึน้ น่ีเองที่ทาให้ การวิจัยการตลาดในยคุ ปัจจุบนั ถกู นามาใช้เป็ นเครื่องมือเจาะข้อมลู และผลท่ีได้รับกเ็ ป็นเคร่ืองมือ ช่วยตดั สินใจของผ้บู ริหาร 3.1 การวจิ ัยเกยี่ วกบั ผ้บู ริโภค แนวคิดเกย่ี วกบั การวจิ ัยผู้บริโภค อาจกล่าวไดว้ า่ การวจิ ยั ผบู้ ริโภคเป็นประเภทหน่ึงของการวจิ ยั การตลาด ซ่ึงนิยมใชก้ นั อยา่ งกวา้ งขวางในปัจจุบนั กล่าวคือ กิจการตา่ ง ๆ มกั นิยมใชก้ ารวจิ ยั ผบู้ ริโภคเป็นเครื่องมือใน การหาคาตอบที่เกี่ยวกบั พฤติกรรมผบู้ ริโภคในดา้ นต่าง ๆ เช่น ความตอ้ งการของผบู้ ริโภค การจูงใจ ผบู้ ริโภค การรับรู้และเรียนรู้ของผบู้ ริโภคต่อกิจกรรมทางการตลาด ทศั นคติของผบู้ ริโภคต่อการ โฆษณา บุคลิกภาพ อุปนิสยั และแบบการดาเนินชีวติ พฤติกรรมการซ้ือผลิตภณั ฑ์ ตลอดจน วฒั นธรรม กลุ่มอา้ งอิง ครอบครัว ช้นั ทางสงั คมท่ีส่งผลตอ่ กระบวนการตดั สินใจซ้ือของผบู้ ริโภค เป็นตน้ ผลลพั ธ์จากการวจิ ยั ผบู้ ริโภคช่วยทาใหน้ กั การตลาดสามารถวางแผนและตดั สินใจทาง การตลาดอยา่ งถูกตอ้ งและเหมาะสมตอ่ ไป ความหมายของการวจิ ัยผ้บู ริโภค การวิจัยผ้บู ริโภคเป็ นการศึกษาวิเคราะห์ความต้องการและปัจจัยต่าง ๆ เกย่ี วกบั ผ้บู ริโภคทง้ั ก่อน ระหว่างและหลังตัดสินใจซ้ือ ตลอดจนเป็ นการประเมินกลยทุ ธ์การตลาดทมี่ ุ่งเน้นผ้บู ริโภค ท้งั น้ี เพ่อื แบง่ ประเภทของผบู้ ริโภคหรือลูกคา้ หรือผใู้ ชส้ ินคา้ ออกเป็นกลุ่มต่าง ๆ เช่น แบ่งผบู้ ริโภคตาม อายุ เพศ หรือตามฐานะทางเศรษฐกิจ ตลอดจนอิทธิพลดา้ นตา่ ง ๆ ท่ีมีผลตอ่ การเลือกตราสินคา้ หรือ ยห่ี อ้ การวจิ ยั ผบู้ ริโภคช่วยให้นกั การตลาดทราบขอ้ มูลวา่ ใครเป็นลูกคา้ ของกิจการ สินคา้ ที่ลูกคา้ ซ้ือ ไปน้นั ไดถ้ ูกนาไปใชอ้ ยา่ งไร มีเหตุผลในการใชอ้ ยา่ งไรบา้ ง ลูกคา้ ซ้ือสินคา้ จากที่ไหน คร้ังละมาก นอ้ ยเพียงใด ตลอดจนทศั นคติของลูกคา้ ท่ีมีต่อสินคา้ ของกิจการ เป็นตน้ จากความหมายของคาวา่ การวจิ ยั ผบู้ ริโภคดงั กล่าว อาจสรุปแนวทางของการวจิ ยั ผบู้ ริโภคเป็นหลกั ได้ 4 ประการคือ

บทที่ 3 การวจิ ยั การตลาดเฉพาะดา้ น 95 1. เป็นกระบวนการเก็บรวบรวมขอ้ มูลเกี่ยวกบั ผบู้ ริโภค โดยศึกษาดว้ ยวธิ ีทางวทิ ยาศาสตร์ ซ่ึงหมายถึง มีหลกั ฐานอา้ งอิงและพสิ ูจนไ์ ดอ้ ยา่ งมีเหตุผล อยา่ งเป็นระบบ 2. เป็นการศึกษาหรือสนใจในเรื่องที่เป็ นประเดน็ ปัญหาท่ีเก่ียวกบั ผบู้ ริโภคท้งั ในตลาด ผบู้ ริโภคและตลาดผใู้ ชอ้ ุตสาหกรรม 3. ประกอบดว้ ยกระบวนการคน้ ควา้ วเิ คราะห์ สงั เคราะห์ขอ้ มลู เกี่ยวกบั ผบู้ ริโภคอยา่ งเป็น ระบบ ไดแ้ ก่ การบนั ทึกขอ้ มูล การวเิ คราะห์ขอ้ มลู และสรุปผลดว้ ยวธิ ีการที่น่าเช่ือถือ 4. มุ่งหวงั ที่จะล่วงรู้ถึงความตอ้ งการในจิตใจของผบู้ ริโภค ซ่ึงเป็นกลุ่มเป้ าหมายหรือตลาด เป้ าหมาย (Target Market) เพือ่ การวางแผนและตดั สินใจอยา่ งใดอยา่ งหน่ึงในช่วงเวลาใด ๆ และ จุดเวลาหน่ึง ๆ ดงั น้นั การวจิ ยั ผบู้ ริโภคจึงเขา้ ไปมีบทบาทในฐานะเป็นเครื่องมือสาคญั ที่ใชเ้ สาะแสวงหา ความตอ้ งการ โดยการคิดคน้ ตลอดจนสืบสวนความตอ้ งการของตลาดเป้ าหมาย เพอ่ื ทาให้ หน่วยธุรกิจจะไดน้ าเสนอสินคา้ และบริการหรือปรับปรุงสินคา้ และบริการใหส้ นองความพอใจแก่ ผบู้ ริโภคไดน้ น่ั เอง การประยุกต์ใช้การวจิ ัยผู้บริโภค ดงั ไดก้ ล่าวไวแ้ ลว้ ถึงความหมายของการวจิ ยั ผบู้ ริโภค ซ่ึงจะเห็นไดว้ า่ การวจิ ยั ผบู้ ริโภคน้นั เป็นเคร่ืองมือท่ีจาเป็นอยา่ งยงิ่ ของธุรกิจที่มุง่ แสวงหาความไดเ้ ปรียบและมุ่งที่จะเป็นผนู้ าในการ ตอบสนองความตอ้ งการของผบู้ ริโภค และผลลพั ธ์(Output) ท่ีสาคญั ท่ีเกิดจากการวจิ ยั ผบู้ ริโภค กค็ ือ ขอ้ มลู และข่าวสารหรืออาจเรียกอยา่ งเป็นทางการวา่ สารสนเทศเกยี่ วกบั ลูกค้า (Customer Information) สารสนเทศเก่ียวกบั ลูกคา้ น้ีจดั เป็นผลลพั ธ์ที่ผา่ นกระบวนการวจิ ยั อยา่ งเป็ นลาดบั และมกั จะ เก่ียวขอ้ งกบั เน้ือหาในดา้ นตา่ ง ๆ ดงั น้ี 1. การบง่ ช้ี หรือใหค้ วามกระจ่างในเรื่องโอกาสและปัญหาทางการตลาดที่เกี่ยวขอ้ งกบั ผบู้ ริโภค (Identify and Define Opportunities and Problems) 2. การสร้าง การปรับปรุง พฒั นาและประเมินผลกิจกรรมทางการตลาดท่ีเกี่ยวขอ้ งกบั ผบู้ ริโภค(Generate, Refine, and Evaluate Actions) 3. การติดตามพฤติกรรมทางการตลาดท่ีเก่ียวขอ้ งกบั ผบู้ ริโภค (Monitor Marketing Performance) 3. การปรับปรุงและทบทวนความเขา้ ใจในกระบวนการตลาดที่มุง่ ตอบสนองความตอ้ งการ ของผบู้ ริโภค (Improve Undress Tending of Marketing as a Process)

96 วจิ ยั การตลาด ดงั น้นั จะเห็นไดว้ า่ การศึกษาเกี่ยวกบั การวจิ ยั ผบู้ ริโภคน้นั อาจศึกษาไดห้ ลายระดบั ท้งั ระดบั ประเทศหรือระหวา่ งประเทศ และการศึกษาหรือทาวจิ ยั ท่ีขอบเขตจากดั เช่น ในเขตตาบล หม่บู า้ นใดหมบู่ า้ นหน่ึง หรือจงั หวดั ใดจงั หวดั หน่ึง หรือเฉพาะพ้นื ท่ี เพ่ือตอบคาถามใดคาถามหน่ึงก็ ได้ ดงั ภาพที่ 3.1 โดยปกติการทาการวจิ ยั ผบู้ ริโภค มกั ศึกษาประเด็นปัญหาดงั ตอ่ ไปน้ี เช่น 1. ผบู้ ริโภคมีความตอ้ งการสินคา้ ของกิจการอะไรบา้ งและเป็นอยา่ งไร 2. ผบู้ ริโภคมีความสนใจและเช่ือถือในตราสินคา้ ของกิจการมากนอ้ ยเพยี งใด 3. ผบู้ ริโภคมีเหตุผลอยา่ งไร ในการซ้ือหรือใชส้ ินคา้ ตราน้นั 3. สาเหตุใดท่ีผบู้ ริโภคมีความเช่ือในตราสินคา้ ของกิจการ และของคู่แขง่ ขนั และอะไรเป็น ปัจจยั หรือมีเง่ือนไขท่ีส่งผลต่อความเชื่อในตราอยา่ งไร 5. ความสัมพนั ธ์ระหวา่ งผซู้ ้ือและผใู้ ชแ้ ละกลุ่มที่เก่ียวขอ้ งกบั การตดั สินใจซ้ือเป็นอยา่ งไร บา้ ง เม่ือสินคา้ บางชนิดท่ีผซู้ ้ือกบั ผใู้ ชแ้ ละกลุ่มอ่ืนๆ เป็นคนละคนกนั 6. อะไรเป็ นสิ่งสูงใจใหผ้ ซู้ ้ือ ซ้ือสินคา้ หรือบริการน้นั ๆ 7. ลูกคา้ มีแผนในการจดั ซ้ือสินคา้ อยา่ งไร 8. มีสินคา้ ชนิดใดบา้ งท่ีสามารถใชร้ ่วมกนั ได้ หรืออาจใชท้ ดแทนกนั ไดแ้ ละภาวะเช่นน้ี จะ มีผลกระทบต่อยอดขายสินคา้ หรือบริการหรือผลการดาเนินงานของกิจการอยา่ งไร 9. ความถ่ีในการใชห้ รือซ้ือสินคา้ หรือบริการของลูกคา้ มีมากนอ้ ยเพยี งใด 10. ลกั ษณะการใชง้ านของลูกคา้ เป็นอยา่ งไร 11. คุณภาพสินคา้ หรือบริการ ส่งผลเช่นไรต่ออตั ราการซ้ือสินคา้ หรือบริการเพยี งใด 12. ปัจจยั ใดเก่ียวกบั ผบู้ ริโภคที่สัมพนั ธ์กบั การประเมินคุณภาพของสินคา้ หรือบริการ 13. ทศั นคติ ความคิดเห็น และปฏิกิริยาของลูกคา้ ท่ีมีตอ่ กิจกรรมการตลาดของกิจการ 13. ความรู้และการรับรู้ในหีบห่อหรือบรรจุภณั ฑใ์ หม่ของกิจการเป็นอยา่ งไร 15. ทศั นคติของลูกคา้ ที่มีต่อผลิตภณั ฑใ์ หม่ของกิจการและคู่แข่งขนั เป็นอยา่ งไร 16. ระดบั ความพงึ พอใจของผบู้ ริโภคในผลิตภณั ฑแ์ ละส่วนประสมการตลาดอื่น ๆ ของ กิจการ เป็นตน้ เป็ นอยา่ งไร

บทท่ี 3 การวจิ ยั การตลาดเฉพาะดา้ น 97 ความสาคญั ของการวจิ ยั ผบู้ ริโภคต่อธุรกิจแสดงไดด้ งั ภาพที่ 3.1 ดงั น้ี ผู้ สารสนเทศเก่ียวกบั ผบู้ ริโภค ลด / เลี่ยง บริหาร เพอื่ การตดั สินใจ ความเสี่ยง กาหนด ที่สุขมุ รอบคอบ (Information (Reduce Risk) บท for better decision making) บาท และ การ การติดตามผลสมั ฤทธ์ิของ ขอ้ มลู ป้ อนกลบั สารสนเทศทาง ความ วิจยั ผู้ (Feedback) การตลาดจาก สาคญั บริโภค แผนการตลาด (Monitoring การวจิ ยั ของการ Execution of marketing plan) ผบู้ ริโภค วจิ ยั ผู้ (Marketing บริโภค การติดตามการผนั แปรของ Information) ตลาดและการเคลื่อนไหวของ การกาหนดกลยทุ ธ์ คู่แขง่ (Monitoring market เชิงรุกหรือเชิงรบั หรือ Changes and Competitor เตรียมรับมือ(Offensive / Activity) Defensive Strategy ภาพที่ 3.1 ความสาคญั และความจาเป็นของการวจิ ยั ผSบู้ etรtิiโnภg)คตอ่ ธุรกิจ ภาพท่ี 3.1 แสดงวา่ ผบู้ ริหารทุกระดบั ขององคก์ ารควรตระหนกั ถึงความสาคญั และบทบาท ของการวิจยั ผบู้ ริโภคเสียก่อน ตราบใดที่ผบู้ ริหารในองคก์ ารธุรกิจยงั ไม่มีความตระหนกั ถึงบทบาท และความสาคญั ของขอ้ มลู ท่ีไดจ้ ากการวจิ ยั ผบู้ ริโภค ตราบน้นั การวิจยั ผบู้ ริโภคจะไม่สามารถเกิดข้ึน ในองคก์ ารน้นั หรือถา้ เกิดข้ึนก็จะทากนั ไปอยา่ งไม่จริงจงั เป็นท่ีน่าสังเกตวา่ การศึกษาวจิ ยั เกี่ยวกบั สาเหตุแห่งความลม้ เหลวของการเสนอผลิตภณั ฑใ์ หม่ออกสู่ตลาด ผลปรากฏวา่ สาเหตุสาคญั คือการ มิไดก้ ระทาการวจิ ยั การตลาดท่ีเนน้ ผบู้ ริโภคอยา่ งจริงจงั เพราะผบู้ ริหารท้งั หลายที่ยงั ไม่เคยเล็งเห็น คุณคา่ ของการวจิ ยั ผบู้ ริโภคและตดั สินใจโดยอาศยั ความเชื่อ ลางสังหรณ์และประสบการณ์ของตน เป็นฐานอยตู่ ลอดเวลา ตลอดจนการขาดขอ้ มูลที่เพียงพอและเหมาะสม ดงั น้นั ผลิตภณั ฑท์ ่ีเสนอ ออกไปจึงไม่ตรงต่อความตอ้ งการของลูกคา้ หรือผบู้ ริโภคแต่อยา่ งใด และไมส่ ามารถแข่งขนั ในตลาด ได้ ส่งผลใหค้ วามสาเร็จไม่เกิดข้ึน การวจิ ยั ผบู้ ริโภคมีบทบาทต่อความสาเร็จดา้ นการตลาดของธุรกิจแบ่งได้ 8 ประการคือ 1. การวจิ ัยผู้บริโภคทาให้ได้รับสารสนเทศเพอ่ื การตัดสินใจทสี่ ุขุมรอบคอบและช่วย

98 วจิ ยั การตลาด ลดช่องว่างระหว่างผ้บู ริโภคกบั ผ้ผู ลติ หรือผู้ประกอบธุรกิจ ในทุกองคก์ ารเป็นท่ียอมรับถึง ความสาคญั ของการวจิ ยั ผบู้ ริโภคยง่ิ มีมากข้ึนเป็ นทวคี ูณ เพราะเป็นที่ยอมรับกนั วา่ ในปัจจุบนั ผบู้ ริโภคและผปู้ ระกอบการ อาจไมไ่ ดม้ ีความใกลช้ ิดกนั เหมือนในอดีต ซ่ึงยอ่ มหมายความวา่ เกิด ช่องวา่ งระหวา่ งผบู้ ริโภคและผปู้ ระกอบธุรกิจ ถา้ กิจการตอ้ งการที่จะบริหารกิจการโดยยดึ หรือเนน้ แนวคิดการตลาดยคุ ใหมเ่ ป็ นเกณฑ์ ซ่ึงหวั ใจสาคญั คือ ผบู้ ริโภค การวจิ ยั ผบู้ ริโภคสามารถช่วยได้ กล่าวคือ ขอ้ มลู ความตอ้ งการในผลิตภณั ฑข์ องผบู้ ริโภคจะผา่ นกระบวนการวิจยั ผบู้ ริโภคและ กลายเป็นสารสนเทศดา้ นความตอ้ งการในผลิตภณั ฑท์ ้งั ดา้ นกายภาพ ดา้ นเทคนิค ดา้ นภาพลกั ษณ์ ของผลิตภณั ฑ์ เพือ่ ผผู้ ลิตนาไปใชใ้ นการวางแผนพฒั นาผลิตภณั ฑอ์ ยา่ งถูกตอ้ ง ลดความเสี่ยงในการ ลม้ เหลวของการผลิตหรือนาเสนอผลิตภณั ฑท์ ่ีผบู้ ริโภคไม่ตอ้ งการ และทาใหผ้ จู้ ดั จาหน่ายสามารถ จดั หาผลิตภณั ฑม์ าตอบสนองความตอ้ งการของผบู้ ริโภคไดอ้ ยา่ งเหมาะสมและทนั เวลา 2. การวจิ ัยผ้บู ริโภคทาให้กจิ การสามารถตดิ ตามการผนั แปรของตลาดและการเคลอ่ื นไหว ของคู่แข่ง การวจิ ยั ผบู้ ริโภคช่วยใหข้ อ้ มูลที่ช่วยทาใหผ้ บู้ ริหารตดั สินใจไดด้ ีภายใตส้ ภาวะท่ี เปล่ียนแปลงตลอดเวลา (Dynamic) การตลาดยคุ ปัจจุบนั และอนาคตเป็ นการตลาดภายใตส้ ภาวะที่ เปล่ียนแปลงอยตู่ ลอดเวลา ความตอ้ งการของผบู้ ริโภคในผลิตภณั ฑห์ น่ึง ๆ เปลี่ยนแปลงไดท้ ุกวนิ าที เทคโนโลยมี ีความกา้ วหนา้ อยา่ งไมห่ ยดุ ย้งั กลยทุ ธ์การตลาดท่ีท้งั กิจการและคูแ่ ขง่ ขนั ใชด้ ูลา้ สมยั ใน สายตาผบู้ ริโภคตลอดเวลา กฎหมายท่ีไมเ่ อ้ือตอ่ ความสาเร็จทางดา้ นการตลาดขององคก์ ารธุรกิจมี แนวโนม้ ท่ีจะมีมากข้ึน สภาวะเศรษฐกิจท่ีมีการเปลี่ยนแปลงในตลาดหน่ึง ๆ กม็ ีความสาคญั ต่อการ บริโภคของประชาชนอยา่ งหลีกเล่ียงไดย้ าก อีกท้งั วฒั นธรรม สงั คม และคา่ นิยมผบู้ ริโภคในสงั คมมี การเปล่ียนแปลงตลอดเวลาเช่นกนั ส่ิงเหล่าน้ีทาใหก้ ารวิจยั ผบู้ ริโภคมีความสาคญั มากข้ึนและกิจการ จาเป็นตอ้ งทาการศึกษาวิเคราะห์วจิ ยั ผบู้ ริโภคอยา่ งเป็นระบบท่ีตอ่ เนื่อง ท้งั น้ีเพ่ือจดั หาและเสนอ สนองในสิ่งที่ผบู้ ริโภคตอ้ งการภายใตส้ ภาวะที่เปลี่ยนแปลงไปอยา่ งต่อเนื่องดว้ ยเช่นกนั 3. การวจิ ัยผู้บริโภคช่วยให้ผู้บริหารสามารถตดิ ตามผลสัมฤทธ์ิของแผนการตลาด ซึ่งเป็ น ส่วนสาคญั ของการวางแผนและควบคุมทางการตลาดอย่างมีประสิทธิภาพ ผบู้ ริหารการตลาดตอ้ ง ตดั สินใจทางการตลาดท่ีจะนาเอาผลของการวจิ ยั ผบู้ ริโภคท่ีถูกตอ้ งมาช่วยวางแผนควบคุม และ ติดตามผลสัมฤทธ์ิทางการตลาดเพ่อื ใหไ้ ดผ้ ลในอนาคต ดงั จะเห็นไดว้ า่ การวางแผนการตลาดเพ่อื จะ ทาใหก้ ิจการสามารถขายผลิตภณั ฑใ์ หไ้ ดก้ าไรจากความพึงพอใจสูงสุดแก่ผบู้ ริโภค ซ่ึงเนน้ กาไรท่ีเกิด จากการที่ผบู้ ริโภคซ้ือผลิตภณั ฑ์ และกิจการมีการควบคุมตน้ ทุนการตลาดและตน้ ทุนดา้ นอ่ืน ๆ ท่ีมี ประสิทธิภาพ ผลการวจิ ยั ผบู้ ริโภคสามารตอบคาถามวา่ ผบู้ ริโภคซ้ือผลิตภณั ฑข์ องกิจการหรือไม่ ถา้ ซ้ือเขาซ้ืออะไร ทาไมผบู้ ริโภคจึงซ้ือ ถา้ ซ้ือเขาซ้ือที่ไหน ? อยา่ งไร ? และเมื่อไร ?

บทท่ี 3 การวจิ ยั การตลาดเฉพาะดา้ น 99 ถา้ ผบู้ ริโภคไมซ่ ้ือ ทาไมเขาจึงไมซ่ ้ือ ? การวจิ ยั ผบู้ ริโภคสามารถมีส่วนช่วยคน้ หาขอ้ มูลดงั กล่าวมา ป้ อนใหก้ บั กิจการเพ่อื ใชใ้ นการวางแผนและตดั สินใจในอนาคต ซ่ึงเทา่ กบั วา่ การวจิ ยั ผบู้ ริโภคจะช่วย ใหผ้ บู้ ริโภคมีโอกาสมองจากภายนอกเขา้ มาในกิจการ (Outside-In) ร่วมกบั การมองความคิดเห็นของ บุคคลในกิจการ (Inside-Out) และกิจการสามารถนาขอ้ มูลจากการวจิ ยั มาใชก้ ารวางแผนทาง การตลาดท้งั เชิงรุกและเชิงรับไดอ้ ยา่ งเหมาะสม นอกจากการวางแผนแลว้ การวจิ ยั ผบู้ ริโภคจะมี บทบาทต่อการควบคุมและติดตามทางการตลาดไดอ้ ีกดว้ ย ตวั อยา่ งเช่น การวจิ ยั ผบู้ ริโภคช่วยตอบ คาถามต่าง ๆ ต่อไปน้ีได้ (ก) การส่งเสริมการขายและ โฆษณาที่ไดล้ งทุนไป ก่อใหเ้ กิดการเพ่ิมข้ึนของยอดขายใน ผลิตภณั ฑห์ น่ึง ๆ หรือไม่ ? อยา่ งไร ? (ข) มีการใชต้ น้ ทุนทางการตลาดจานวนท่ีสูงกวา่ ที่วางแผนไวห้ รือไม่? อยา่ งไร? (ค) ประสิทธิภาพของพนกั งานขายของกิจการเป็นเช่นไร? (ง) การใชโ้ ปรแกรมการสื่อสารการตลาดแบบสมบูรณ์ช่วยกระตุน้ ยอดขายหรือไม่ อยา่ งไร ? และอ่ืน ๆ ผลท่ีไดม้ าจะถูกนาไปวางแผน และดาเนินการแกไ้ ขไดอ้ ยา่ งทนั เหตุการณ์ 4. การวจิ ัยผู้บริโภคเป็ นเคร่ืองมือทชี่ ่วยบรรเทาความสงสัยของผู้ตัดสินใจทางการตลาดได้ เมื่อผบู้ ริหารสงสยั ในสิ่งหน่ึงสิ่งใดหรือประเด็นใด ๆ เกี่ยวกบั ผบู้ ริโภค เขาควรทาการพิสูจน์ให้ แน่ชดั เสียก่อนการตดั สินใจอยา่ งใดอยา่ งหน่ึง การวจิ ยั ผบู้ ริโภคช่วยพิสูจน์และหาคาตอบสาหรับ ผตู้ ดั สินใจ ตวั อยา่ งเช่น ควรใชก้ ารวจิ ยั ผบู้ ริโภคช่วยหาคาตอบใหไ้ ดเ้ สียก่อนถึงอุปสงคใ์ น เครื่องจกั สานท่ีผลิตจากไมไ้ ผ่ ขอ้ มลู ท่ีไดม้ าจะเป็นประโยชนอ์ ยา่ งยงิ่ ต่อการวางแผนทางการตลาดใน ปัจจุบนั และอนาคต เช่น ควรผลิตเพราะมีความตอ้ งการมากพอเพียง เขาควรผลิตเคร่ืองจกั สานจาก ไมไ้ ผป่ ระเภทหรือชนิดใด มากนอ้ ยเพยี งใด ? ควรมีตราสินคา้ และบรรจุภณั ฑอ์ ยา่ งไร และควรต้งั ราคาเทา่ ไร? ควรขายผา่ นใครหรือขายยงั ผบู้ ริโภคโดยตรง ควรมีโปรแกรมการส่งเสริมการขายและ การสื่อสารการตลาดอยา่ งไร เหล่าน้ี เป็นตน้ 5. การนาไปใช้ในการวางแผนการตลาด การกาหนดกลยุทธ์ทางการตลาด โดยขอ้ มลู ที่ไดร้ ับ ประกอบไปดว้ ย 5.1 การวเิ คราะห์ตลาดผคู้ า้ ส่ง จะทาใหท้ ราบวา่ ลกั ษณะการดาเนินงานของผคู้ า้ ส่ง เป็นอยา่ งไร ขนาดของตลาด ผคู้ า้ ส่ง สภาพการแขง่ ขนั ในตลาดผคู้ า้ ส่ง บทบาทความสาคญั ของตลาด ผคู้ า้ ส่งและแนวโนม้ ของตลาดผคู้ า้ ส่ง 5.2 การศึกษาขนาดของตลาด ทาใหท้ ราบถึงจานวนผบู้ ริโภคในตลาดท่ีมุง่ หวงั ไว้ อตั ราการเพิม่ ลด การขยายตวั เป็นไปในลกั ษณะใด พ้ืนฐานการศึกษาโดยเฉล่ียของผบู้ ริโภคในตลาด

100 วจิ ยั การตลาด น้นั ๆ อยใู่ นระดบั ใด รายได้ ลกั ษณะการใชจ้ ่ายและพฤติกรรมการซ้ือ ท้งั น้ี ขอ้ มลู ท่ีไดม้ าจะนาไป กาหนดกลยทุ ธ์และยทุ ธวธิ ีการตลาดใหเ้ หมาะสมกบั ขนาดของตลาด 5.3 การศึกษาแนวโนม้ ของตลาด จะไดร้ ับ ทราบถึงแนวโนม้ ของตลาดวา่ จะไดร้ ับการยอมรับหรือปฏิเสธ จากผบู้ ริโภคอยา่ งไร ทศั นคติที่ผบู้ ริโภคน่าจะแสดงออกมาน้นั เป็นเช่นไร ท้งั น้ี เพ่อื เป็นการวางแผนการตลาดล่วงหนา้ เพ่ือ สนบั สนุน หรือ แกไ้ ขขอ้ บกพร่องต่างๆ ที่คาดวา่ จะเกิดข้ึนเสีย แตเ่ น่ินๆ 5.4 สภาวะการแข่งขนั ในตลาด เพ่ือนาไปใชใ้ นการวางแผนการตลาดเพื่อต่อสู้กบั คูแ่ ข่งในสถานการณ์ตา่ งๆ ไดอ้ ยา่ งมีประสิทธิภาพเพราะจะเป็นการวิเคราะห์ถึงส่วนครองตลาดของ ผลิตภณั ฑ์ ตรายห่ี อ้ ของกิจการวา่ มีคู่แข่งท้งั สิ้นในตลาดกี่ราย แตล่ ะรายมีอตั ราส่วนครองตลาดเท่าใด การวเิ คราะห์ SWOT หรือจุดแขง็ จุดอ่อน โอกาสและอุปสรรคของคู่แขง่ ขนั เพื่อทาให้มีการคาดคะเน ถึงผลกระทบที่จะเกิดข้ึนต่อการดาเนินธุรกิจ อนั เกิดจากปัจจยั สิ่งแวดลอ้ มต่างๆ ไม่วา่ จะเป็นทางดา้ น กฎหมาย รัฐบาล ท่ีอาจส่งผลตอ่ ธุรกิจได้ 5.5 การคาดคะเนเกี่ยวกบั ธุรกิจทว่ั ไปและสภาวะทางเศรษฐกิจ เพอ่ื นามา ประกอบการวิจยั ปัญหาทางการตลาด เพราะการเปลี่ยนแปลงและความผนั ผวนทางเศรษฐกิจน้นั ยอ่ ม ท่ีจะส่งผลกระทบโดยตรงต่อการตลาด ไม่วา่ จะเป็ น ภาวะเงินเฟ้ อ เงิน ฝืด เป็นตน้ ยอ่ มมีผลทาใหภ้ าวะการตลาดถูกกระทบกระเทือน การซ้ือ ขายจะตอ้ งซบเซาลง ยอดขายต่าลง ซ่ึงหากมีการศึกษาในเร่ืองน้ีจะทา ใหเ้ กิดความรู้ ความเขา้ ใจและใหค้ วามสาคญั กบั สภาพทว่ั ๆ ไปของ ธุรกิจ และสภาวะทางเศรษฐกิจ 6. ข้อมูลการวจิ ัยไปใช้ในกจิ กรรมการขาย เพ่ือใหก้ ารจดั การขายเป็นไปอยา่ งมีประสิทธิภาพ ที่สุด เพ่ือการกาหนดขนาดพ้ืนท่ีท่ีพนกั งานขายแตล่ ะคนตอ้ งรับผิดชอบ การจดั สรรพนกั งานขายให้ เหมาะสมกบั เตการขายน้นั ๆ ตน้ ทุนการขายในแตล่ ะเขตการขาย และการหาขอ้ มูลต่างๆ ท่ีเกี่ยวกบั วธิ ีการขายในปัจจุบนั มาปรับปรุงใหว้ ธิ ีการขายมีประสิทธิภาพยง่ิ ข้ึน เพราะผลิตภณั ฑแ์ ตล่ ะประเภท จะมีคุณสมบตั ิเฉพาะตวั ที่เหมาะกบั วธิ ีการขายแต่ละแบบแตกตา่ งกนั และนาไปใชใ้ นการพฒั นา ศกั ยภาพของพนกั งานขายใหม้ ีคุณภาพ มีความรู้ความสามารถในการปฏิบตั ิงานขาย มีการจดั ฝึกอบรมการขาย จดั การแลกเปล่ียนประสบการณ์การขายระหวา่ งพนกั งานและเพื่อเสริมสร้างแรง กระตุน้ และจูงใจในการปฏิบตั ิงานของพนกั งานขาย

บทท่ี 3 การวจิ ยั การตลาดเฉพาะดา้ น 101 7. นาไปใช้ในการออกแบบผลิตภัณฑ์ให้มีคุณลกั ษณะตรงตามความต้องการของลกู ค้า สามารถนาผลการวจิ ยั ไปใชก้ บั การผลิตผลิตภณั ฑท์ ี่มีคุณลกั ษณะ คุณสมบตั ิ ขนาด รูปร่าง สี การหีบ ห่อ ประโยชน์ใชส้ อย ลกั ษณะการใช้ และราคาตามที่ผบู้ ริโภคตอ้ งการ เพราะวา่ ผลการวจิ ยั จะทาให้ ทราบถึงทศั นคติของผบู้ ริโภคที่มีต่อผลิตภณั ฑแ์ ละความตอ้ งการของผบู้ ริโภค นาไปใชเ้ ป็ นแนวทาง ในการปรับปรุงผลิตภณั ฑ์น้นั ๆ ใหเ้ ป็นท่ียอมรับของตลาดและเน่ืองจากในปัจจุบนั สภาวะการแขง่ ขนั ระหวา่ งผลิตภณั ฑ์น้นั มีมาก ผลิตภณั ฑแ์ ทบทุกชนิดที่จาหน่ายในทอ้ งตลาดมกั จะมีมากกวา่ หน่ึงตรา ยห่ี อ้ โดยเฉพาะผลิตภณั ฑจ์ าพวกอุปโภคบริโภค ดงั น้นั จึงมีความจาเป็นอยา่ งยงิ่ ที่จะตอ้ งทาการวจิ ยั ถึงสภาวะการแขง่ ขนั ในปัจจุบนั เพอ่ื นาผลการวจิ ยั มาปรับกบั กลยทุ ธการตลาดของบริษทั ตอ่ ไป รวมท้งั นามาใชใ้ นการปรับปรุงผลิตภณั ฑข์ องบริษทั ใหม้ ีความแตกต่างกบั ของคูแ่ ข่งขนั โดยสร้าง จุดเด่นใหก้ บั ผลิตภณั ฑซ์ ่ึงอาจจะเป็นในเรื่อง รูปร่าง ลกั ษณะ ความสวยงาม ขนาด ความสะดุดตา การบรรจุหีบห่อ เป็ นตน้ ซ่ึงสิ่งเหล่าน้ีมีความสาคญั ต่อการแพร่กระจายสินคา้ และ การสร้างความจงรักภกั ดีและนิยมชมชอบ เหตุผลก็เพราะผบู้ ริโภคโดยทวั่ ไปมกั จะมีความตอ้ งการ ทางอารมณ์ท่ีอยากจะไดส้ ่ิงของท่ีมีการบรรจุหีบห่อที่เป็นมาตรฐานดีและไดค้ ุณภาพ รวมท้งั สวยงาม เป็นส่ิงที่แสดงออกถึงบุคลิกลกั ษณะของผลิตภณั ฑ์ ซ่ึงบางคร้ังสาหรับผลิตภณั ฑท์ ี่เหมือนๆ กนั ผบู้ ริโภคอาจตดั สินใจซ้ือโดยเลือกดูท่ีการหีบห่อมากกวา่ ซ่ึงโดยสรุปแลว้ ผลการวิจยั จะนาไปใชผ้ ลิต สินคา้ ที่สามารถสนองความตอ้ งการของผบู้ ริโภคไดม้ ากท่ีสุดและสร้างความพงึ พอใจใหเ้ กิดข้ึนกบั ตวั ผบู้ ริโภคมากที่สุด 8. การนาผลการวจิ ัยไปใช้กบั การโฆษณา ประชาสัมพนั ธ์ เนื่องจากวา่ การโฆษณามีอิทธิพลอยา่ งมากตอ่ การจาหน่าย ผลิตภณั ฑ์ ท้งั น้ีก็เพื่อนามาวเิ คราะห์ดูวา่ ควรท่ีจะทาการโฆษณาไป ในลกั ษณะแบบใด ความตอ้ งการ ค่านิยมของผบู้ ริโภคในปัจจุบนั เป็นอยา่ งไร ควรที่จะเขา้ ถึงผบู้ ริโภคดว้ ยสื่อโฆษณาใด เพือ่ การ ตดั สินใจเลือกส่ือโฆษณาท่ีถูกตอ้ ง เหมาะสม และเสียคา่ ใชจ้ ่าย นอ้ ยท่ีสุด สาหรับงานโฆษณาน้นั ๆ การคดั เลือกผนู้ าเสนอสินคา้ ในการโฆษณาก็เป็นสิ่งสาคญั ซ่ึง ตอ้ งดูวา่ ในขณะน้นั ผบู้ ริโภคมีความนิยมชมชอบในตวั บุคคลใด อาจเป็น ดารา นกั ร้อง หรือนกั กีฬา เป็นตน้ เพื่อสร้างความน่าสนใจดึงดูดใจผบู้ ริโภค และเมื่อไดม้ ีการเผยแพร่โฆษณาชุดน้นั ๆ ออกไป แลว้ สามารถนาเอาผลการวจิ ยั มาตรวจสอบถึงการรับรู้และการจาไดใ้ นผลิตภณั ฑ์ จานวนผทู้ ่ีใชม้ ี ปริมาณเพิม่ ข้ึนหรือไม่ และทศั นคติท่ีมีต่อผลิตภณั ฑเ์ ป็นอยา่ งไร ซ่ึงจะช่วยใหน้ ามาวเิ คราะห์และ ปรับปรุงในส่วนท่ีผดิ พลาดสาหรับโฆษณาในตวั อ่ืน ๆ ท่ีจะเกิดข้ึนใหด้ ีและมีประสิทธิภาพ

102 วจิ ยั การตลาด กระบวนการวจิ ัยผ้บู ริโภค กระบวนการวจิ ยั ผบู้ ริโภค (Consumer Research Process) หมายถึงข้นั ตอนหรือลาดบั ใน การศึกษาและตรวจสอบแนวทาง แนวคิดและปัญหาทางการตลาดเก่ียวกบั ผบู้ ริโภคอยา่ งมีเหตุผล และใชร้ ะเบียบวธิ ีทางวทิ ยาศาสตร์ที่พิสูจนไ์ ดด้ ว้ ยหลกั ฐานเชิงประจกั ษ์ กระบวนการวจิ ยั ผบู้ ริโภคไม่ แตกต่างไปจากลาดบั การทาวิจยั การตลาดทว่ั ๆ ไป ในการปฏิบตั ิการงานวจิ ยั ผบู้ ริโภคน้นั จะมี ข้นั ตอนต่าง ๆ ท่ีจะตอ้ งปฏิบตั ิอยา่ งต่อเนื่องไมแ่ ตกตา่ งจากกระบวนการวจิ ยั การตลาดท่ีกล่าวไวแ้ ลว้ ในบทท่ี 2 แตม่ ีความแตกตา่ งกนั ในส่วนของปัญหาการวจิ ยั ท่ีมีเน้ือหาหรือตวั แปรที่เกี่ยวขอ้ งกบั ผบู้ ริโภค พฤติกรรม และทศั นคติของผบู้ ริโภคโดยมีข้นั ตอนสาคญั 6 ข้นั ตอนดงั น้ี 1. การระบุความตอ้ งการและกาหนดปัญหา (Problem Discovery and Definition) 2. การออกแบบการวจิ ยั (Research Design) 3. การวางแผนดา้ นตวั อยา่ ง (Planning the Sample) 3. การเก็บรวบรวมขอ้ มลู (Data Collection) 5. การประมวลผลและวเิ คราะห์ขอ้ มูล (Data Processing and Analysis) 6. การสรุปและรายงาน (Conclusions and Report) 1. การระบุความต้องการและกาหนดปัญหา เป็นข้นั ตอนเริ่มตน้ ของการทาวจิ ยั และท่ีสาคญั ตอ้ งสามารถระบุเป็นวตั ถุประสงคใ์ นการแกป้ ัญหา และหาคาตอบเพ่ือการตดั สินใจที่ชดั เจนได้ อยา่ งไรก็ตาม เพ่ือความเขา้ ใจในกระบวนการวจิ ยั ผบู้ ริโภค องคป์ ระกอบในข้นั ตอนการระบุความ ตอ้ งการและกาหนดปัญหาประกอบดว้ ยข้นั ตอนยอ่ ย 4 ประการคือ การคน้ ปัญหา (Problem Discovery) กาหนดปัญหา (Problem Definition) กาหนด วตั ถุประสงคก์ ารวจิ ยั (Statement of Research objectives) การเลือกเทคนิคการวจิ ยั เชิงสารวจเพื่อ คน้ หาปัญหา (Selection of Exploratory Research Technique for Problem Discovery) ผสู้ นใจ สามารถศึกษาเพิ่มเติมจากท่ีไดอ้ ธิบายในบทที่ 3 กระบวนการทางการตลาดและการวจิ ัยการตลาด การนาการกระบวนการทางการตลาดและการวจิ ยั โดยกาหนดไวว้ า่ การตลาดเป็ น กระบวนการอยา่ งตอ่ เนื่องและเป็นระบบ ดงั น้นั เพื่อใหส้ ามารถเปรียบเทียบถึงกระบวนการทาง การตลาดกบั วธิ ีวจิ ยั การตลาดที่นิยมใชใ้ นกระบวนการวางแผนการตลาดใหง้ ่ายตอ่ การพจิ ารณาดงั ตารางที่ 3.1

บทที่ 3 การวจิ ยั การตลาดเฉพาะดา้ น 103 ตารางที่ 3.1 กระบวนการทางการตลาดและระเบียบวธิ ีวจิ ยั การตลาดที่นิยมใช้ กระบวนการทางการตลาด การวจิ ัยการตลาดทนี่ ิยมใช้ 1. คิดคน้ แนวความคิดทางการตลาด การวจิ ยั เชิงสารวจ (Idea Testing) (Exploratory Research) 2. การทดสอบแนวความคิดทางการตลาด การวจิ ยั แนวคิด (Idea Testing) (Concept Research) 3. การบง่ ช้ี / ระบุตลาดเป้ าหมาย การวจิ ยั ศกั ยภาพของตลาด (Market Identification) (Market potential Research) 3. การพฒั นาผลิตภณั ฑ์ การวจิ ยั ผลิตภณั ฑ์ บรรจุภณั ฑ์ ช่ือตรา (Product Development) (Product / Packaging / Brand name Research) 5. การพฒั นาการโฆษณา การวจิ ยั การโฆษณา (Advertising Development) (Advertising Research) 6. การวางแผนรณรงคด์ า้ นสื่อ การวจิ ยั สื่อ (Media Research) (Media Campaign Planning) การสารวจแกะรอยติดตามผลหลงั ออกสินคา้ การ 7. การประเมินผลหลงั ออกสินคา้ สร้างกลุ่มอภิปรายและการตรวจสอบร้านคา้ ปลีก (Post Launch Evaluation) (Post Launch Tracking Surveys / Consumer Panels / Retail Audits) 3.2 การวจิ ัยเกย่ี วกบั ผลติ ภัณฑ์ ในปัจจุบนั อาจแบง่ การศึกษาวจิ ยั เก่ียวกบั วงจรชีวติ ของผลิตภณั ฑ์ (Product Life Cycle) โดย เริ่มจากข้นั ก่อนวางตลาด ข้นั วางและหลงั การวางตลาด และเมื่อสินคา้ เสื่อมความนิยมดงั น้ี 1. ข้นั ก่อนวางตลาดหรือออกสินค้า (Pre-Launch) เป็นข้นั ท่ีศึกษาเกี่ยวกบั สิ่งต่อไปน้ี 1.1 ศกั ยภาพของตลาด (Market Potential) บ่งถึงมีตลาดอยหู่ รือไม่ ใครอยใู่ น ตลาด ตลาดใชส้ ินคา้ อะไรอยู่ ทาไมจึงใชส้ ินคา้ น้นั ๆ ตลาดพอใจในสินคา้ ท่ีใชอ้ ยหู่ รือไม่ รวมถึง ทศั นคติของผบู้ ริโภคตอ่ ธุรกิจและตวั สินคา้ อยา่ งไร 1.2 การพฒั นาผลิตภณั ฑแ์ ละ / หรือบริการ (Product / Service Development) พจิ ารณาวา่ จะวางตลาดสินคา้ หรือผลิตภณั ฑเ์ หมือนคนอื่นไหม ถา้ ไม่ จะมีผลประโยชนอ์ ่ืนแก่ลูกคา้ อยา่ งไร เพ่ือสนองความตอ้ งการของลูกคา้ ใหไ้ ด้ ตลอดจนพจิ ารณาคุณลกั ษณะและรูปลกั ษณะของ ผลิตภณั ฑ์ ในเร่ืองรูปทรง สี รสชาติเหล่าน้ีเป็นการพจิ ารณาถึงตวั ผลิตภณั ฑท์ ี่กิจการมีอยู่

104 วจิ ยั การตลาด นอกจากน้ีกเ็ ป็ นการพจิ ารณาถึงบรรจุภณั ฑจ์ ะมีขนาดอยา่ งไร มีรูปร่างหนา้ ตาอยา่ งไร ทาจากอะไร มีลกั ษณะพเิ ศษที่เด่นออกมาหรือไม่ พิจารณาถึงการประหยดั ของพ้นื ที่ และความสวยงานในการต้งั แสดงสินคา้ พิจารณาถึงปัจจยั อ่ืน ๆ เช่น หีบห่อหรือบรรจุภณั ฑ์เหมาะกบั สภาพอากาศ ความถี่ใน การใชง้ าน และความสะดวกสบายในการพกพาใชส้ อยรวมท้งั พิจารณาถึงความสอดคลอ้ งกนั ของ บรรจุภณั ฑแ์ ละภาพพจน์ที่ตอ้ งการสร้างแก่ตวั สินคา้ ตลอดจนเลือกใชข้ อ้ ความและสาระท่ีจะบง่ ช้ีแก่ ผบู้ ริโภค ลกั ษณะของบรรจุภณั ฑท์ ่ีจะใชด้ ว้ ย อีกท้งั พิจารณาดา้ นระดบั ราคาใหเ้ หมาะสมกบั กลยทุ ธ์ ดา้ นราคาต่อภาพพจนข์ องตวั สินคา้ และส่วนแบ่งตลาดของผลิตภณั ฑต์ ราสินคา้ น้นั ดงั ตวั อยา่ งที่ 3.1 ตัวอย่างที่ 3.1 BMW iPerformance รถยนต์ไฟฟ้ าเพอ่ื อนาคต เทคโนโลยอี จั ฉริยะ eDrive หรือปลก๊ั อิน ไฮบริดไดถ้ ูกนามาใชก้ บั รถยนต์ BMW X5 ท่ี ผสานการขบั เคลื่อนระหวา่ งเครื่องยนตเ์ บนซิน 2.0 ลิตร TwinPower Turbo กบั มอเตอร์ไฟฟ้ าไดอ้ ยา่ ง ลงตวั โดย X5 กบั เทคโนโลยี eDrive ที่เปิ ดตวั ไปเมื่อเดือนมีนาคมปี 2015 ที่ผา่ นมาถูกขายในชื่อ X5 xDrive40e ซ่ึงเทคโนโลยี eDrive น้นั นอกจากจะมีประสิทธิภาพในการขบั เคล่ือนแลว้ ยงั ช่วยลด ปริมาณคาร์บอนไดออกไซดท์ ี่ปล่อยออกไปสู่ช้นั บรรยากาศไดอ้ ยา่ งมีประสิทธิภาพ จนเม่ือเดือนกมุ ภาพนั ธ์ปี 20xx ท่ีผา่ นมา BMW เองไดเ้ ปิ ดตวั เทคโนโลยใี หม่ iPerformance เป็นชื่อ ใหม่ของเทคโนโลยปี ลกั๊ อิน ไฮบริดที่พฒั นามาจาก eDrive ซ่ึงประกอบไปดว้ ยมอเตอร์ไฟฟ้ า แบตเตอร่ี และการควบคุมเครื่องยนตด์ ว้ ยกนั ซ่ึงถูกใชใ้ น BMW i3 และ BMW i8 และหลงั จากเดือน มีนาคมเป็นตน้ ไป BMW ก็จะหยบิ iPerformance มาใชก้ บั หลายซีรีส์ไดแ้ ก่ซีรีส์ 3 และซีรีส์ 7 ใน ปลายปี

บทท่ี 3 การวจิ ยั การตลาดเฉพาะดา้ น 105 ต้งั แต่ปี 2008 มีรถยนต์ BMW ท่ีใชเ้ ทคโนโลยที ี่คานึงถึงตอ่ สิ่งแวดลอ้ มกวา่ 7 แสนคนั ถูกใช้ งานในแถบยโุ รป สามารถลดความสิ้นเปลืองในการใชน้ ้ามนั เช้ือเพลิงไดถ้ ึง 150 ลา้ นลิตร ลดการ ปล่อยปริมาณคาร์บอนไดออกไซดไ์ ด้ 373,000 ตนั ต่อปี พลงั งานที่รถยนต์ BMW ใชง้ านลดลงน้ี เทียบเทา่ กบั ปริมาณการใชไ้ ฟฟ้ าในครัวเรือนของ 780,000 ครอบครัวตลอดท้งั ปี ที่มา : http://positioningmag.com/1100785 กรณีศึกษาท่ี 3.1 หลอดไฟไล่ยุง NPS ปัญญาประดิษฐ์จากชีวติ จริง เผยแพร่: 14 ส.ค. 2561 09:11 ปรับปรุง: 17 ส.ค. 2561 15:08 โดย: MGR Online ไม่เช่ือกต็ ้องเช่ือ ธุรกจิ นีเ้ กดิ จากการสังเกตและลงมอื ทาจนเกดิ เป็ นหลอดไฟไล่ยุง เห็นผล จริงปราศจากสารเคมี แสงยวู แี ละปลอดภยั ต่อดวงตาแถมยังประหยดั ไฟ กลายเป็ นอตุ สาหกรรมใน ครัวเรือนทผี่ ลติ ไม่ทนั ต่อความต้องการของลกู ค้า จนต้องเข้ารับขอสินเชื่อจากธนาคารพฒั นา วสิ าหกจิ ขนาดกลางและขนาดย่อมเพอื่ ใช้เป็ นทุนหมุนเวยี นและซื้อวสั ดุเพมิ่ เจา้ ของร้าน TB ขอนแก่น ผคู้ ิดคน้ และผลิตหลอดไฟไล่ยงุ ภายใตต้ ราสินคา้ NPS ก่อนอื่น ตอ้ งบอกวา่ ไอเดียน้ีเกิดจากความบงั เอิญและความไมต่ ้งั ใจที่ก่อนหนา้ น้ีคิดจะทาหลอดไฟไล่ แมลงวนั ใหก้ บั แมค่ า้ ร้านขายส้มตาแต่กลบั กลายเป็นวา่ ใชไ้ ล่ยงุ ไดผ้ ลชะงดั กวา่ จึงพฒั นาและตอ่ ยอดจนกลายเป็นหลอดไฟไล่ยงุ อยา่ งในปัจจุบนั ผลงานของ “คุณถวลิ แสนสุข” เจา้ ของร้าน TB ขอนแก่น ผคู้ ิดคน้ และผลิตหลอดไฟไล่ยงุ ภายใตต้ ราสินคา้ NPS

106 วจิ ยั การตลาด ที่มาของธุรกิจน้ีเกิดจากความบงั เอิญและการสงั เกตของเขาท่ีเมื่อไปร้านขายส้มตากลบั เดิน ไปชนถุงพลาสติกใส่น้าของแมค่ า้ สาหรับไล่แมลงวนั จึงคิดวา่ การทาเช่นน้ีไดผ้ ลจริงหรือ จึงเริ่ม ถอยออกมามองวา่ แมลงวนั กลวั ไดอ้ ยา่ งไร ก็พบวา่ แมลงวนั น่าจะกลวั แสงอาทิตยท์ ี่ผา่ นน้ามากกวา่ จึงเกิดความคิดทาหลอดไฟไล่แมลงวนั โดยใชห้ ลอดตะเกียบห่อหุม้ ดว้ ยถุงพลาสติกกนั ความร้อน แลว้ นาไปจุ่มน้าพร้อมกบั ใหแ้ มค่ า้ นาไปใชง้ านโดยใหค้ า่ ไฟในการทดลอง 7 วนั จานวนเงิน 200 บาท แตผ่ ลลพั ธ์ก็ยงั ไมเ่ ป็นที่น่าพอใจจึงลองนาหลอดไฟไล่แมลงวนั ไปเปล่ียนในหอ้ งน้าแทน ลูก ชายกลบั บอกวา่ ไม่มียงุ หลงั จากท่ีเปล่ียนหลอดไฟ และจึงไดท้ ดลองดว้ ยตวั เองก็ไดผ้ ลดีจึงคิด พฒั นาต่อยอดอยา่ งจริงจงั หวงั สร้างเป็นธุรกิจและเพิม่ รายไดใ้ หค้ รอบครัว การเริ่มตน้ ทาหลอดไฟไล่ยงุ ใชก้ ารวจิ ยั และทดลองจากการนาไปใชง้ านจริงท่ีคุณ ถวลิ ตระเวนเดินทางไปหาญาติและเพื่อนใหท้ ดลองใช้ รวมไปถึงเดินทางไปทุกที่ที่มียงุ เป็นจานวน มากไมว่ า่ จะเป็น ป่ าชา้ คลองที่มีน้าเสีย ก็พบวา่ ไมม่ ียงุ เขา้ มากล้ากรายประมาณร้อยละ 80-90 ถือวา่ ผลลพั ธ์ออกมาเป็นท่ีน่าพอใจ เขาจึงคิดทาขายอยา่ งจริงจงั โดยมีเพ่อื นใหท้ ุนสนบั สนุน ในเบ้ืองตน้ ยอดขายกย็ งั ไม่คอ่ ยดีนกั เน่ืองจากในช่วงน้นั ใชห้ ลอดตะเกียบซ่ึงมีความร้อนสูงบางคร้ังหลอดแตก

บทที่ 3 การวจิ ยั การตลาดเฉพาะดา้ น 107 ขวดเบ้ียว น้าร้อนเกินไป ทาใหผ้ ลิตภณั ฑย์ งั ไม่ไดร้ ับการตอบรับมากนกั กระทง่ั รัฐบาลรณรงคใ์ ห้ ใชห้ ลอดแอลอีดี (LED) เพอื่ ประหยดั พลงั งานเขาจึงไปลองซ้ือมาใชก้ ไ็ ดผ้ ลดี สาหรับการทางานของหลอดไฟไล่ยงุ NPS จะเป็นหลอดไฟแสงขาวผา่ นน้า ซ่ึงจะไล่ยงุ ได้ เน่ืองจากข้นั ตอนดงั กล่าวจะทาใหเ้ กิดแสงสเปกตรัม ซ่ึงแสงน้ีเกิดจากแสงขาววง่ิ ผา่ นน้า ซ่ึงยงุ จะ กลวั แสงดงั กล่าว เพราะตาของยงุ เป็นตาข่ายจะแหง้ และเม่ือเจอแสงสเปกตรัม จะเกิดการมึนงงและ มวั ทาใหบ้ ินหนีไป ขณะท่ีการใชง้ านจะตอ้ งไวบ้ นท่ีสูงให้ลอยตวั ใชง้ านเหมือนร่ม โดยหลอดไฟ ตอ้ งสูงจากพ้ืนประมาณ 2.40 เมตร หา้ มวางกบั พ้นื หรือติดผนงั เพราะจะทาใหแ้ สงสเปกตรัม ผดิ เพ้ยี นและจะไล่ยงุ ไม่ไดผ้ ล โดยรัศมีของการไล่ยงุ จะอยทู่ ี่ 12 ตร.ม./หลอด โดยข้วั หลอดใชไ้ ด้ กบั ไฟบา้ น ติดต้งั ง่ายปัจจุบนั หลอดไฟไล่ยงุ NPS วางจาหน่ายมาแลว้ ประมาณ 7 ปี ขายปลีกใน ราคาหลอดละ 350 บาท ซ่ึงไดม้ ีการพฒั นาเร่ือยมาจนไดใ้ บรับรองดา้ นงานวจิ ยั ทาใหล้ ูกคา้ มีความ เชื่อมน่ั และเช่ือถือในผลิตภณั ฑม์ ากยงิ่ ข้ึน อุปกรณ์มาผลิตสินคา้ ใหก้ บั ลูกคา้ โดยเป็นอุตสาหกรรมในครัวเรือนท่ีขณะน้ียงั ผลิตไม่ทนั โดยกาลงั การผลิตอยทู่ ี่ 1,000 หลอด/เดือน อนาคตเขามีโครงการท่ีจะขอสินเชื่อเพ่ิมเพ่ือนามาซ้ือ วสั ดุในจานวนท่ีมากข้ึนเพ่ือใหร้ าคาหลอดไฟถูกลง ซ่ึงจากเดิมซ้ือหลอดไฟคร้ังละ 200-300 หลอด แต่หากซ้ือในปริมาณ 1,000 หลอดจะทาให้ราคาถูกลงและทาใหร้ าคาสินคา้ ปรับตวั ลงมาดว้ ย เพ่อื ใหล้ ูกคา้ สามารถจบั จองเป็นเจา้ ของไดง้ ่ายข้ึน ผลิตภณั ฑ์หลอดไฟไล่ยงุ NPS พิสูจน์ให้เห็นแล้วว่าความคิดธุรกิจเกิดขึน้ ได้ทุกท่ีหากเป็น คนช่างสังเกตและลงมือทาความสาเร็จกไ็ ม่ไกลเกินเอือ้ ม แถมยงั ช่วยให้เกิดนวตั กรรมใหม่ใน เมืองไทยเพ่ิมขึน้ ตามนโยบายของรัฐบาลได้อีกด้วย (ท่ีมา : https://mgronline.com/smes/detail/9610000080583) คาถาม กลยทุ ธ์การวางตาแหน่งผลิตภณั ฑแ์ ละหรือบริการ (Product / Service Strategy) ของ NPS ตอบใหไ้ ดว้ า่ ผลิตภณั ฑส์ าหรับมวลชนหรือไม่ จะกาหนดกลยทุ ธ์ใหเ้ หมาะสมอยา่ งไรเพ่อื แขง่ ขนั กบั คูแ่ ขง่ ได้ กลยทุ ธ์มีความเป็นไปไดไ้ หม มีการแบ่งส่วนตลาดที่เหมาะสม อะไรคือความ ตอ้ งการและแรงจงู ใจตลอดจนสถานการณ์ประชากรและวถิ ีชีวติ ของผบู้ ริโภค ใชต้ วั แปรอะไรบา้ ง ในการแบง่ ส่วนตลาด ใครคือคู่แข่ง ผลิตภณั ฑส์ อดคลอ้ งกบั นโยบายและภาพพจน์ขององคก์ าร มี ปัญหาดา้ นความน่าเช่ือถือหรือไม่ เป็นตน้

108 วจิ ยั การตลาด 3.3 การวจิ ัยเกยี่ วกบั ตราสินค้า การวจิ ยั เก่ียวกบั ตราสินคา้ น้ี ตราสินคา้ นบั ไดว้ า่ เป็ นส่วนหน่ึงของผลิตภณั ฑแ์ ละผบู้ ริโภค ซ่ึง หมายถึงวา่ ผลิตภณั ฑจ์ ะครอบคลุมตราสินคา้ หีบห่อ ฉลากสินคา้ โลโก้ สโลแกน รวมท้งั ภาพลกั ษณ์ ในใจของผบู้ ริโภคซ่ึงมกั นิยมศึกษาวจิ ยั เก่ียวกบั ตราสินคา้ ในข้นั วางตลาด และหลงั วางตลาด (Launch / Post – Launch) เป็นข้นั ตอนที่ศึกษาเกี่ยวกบั 1. การประเมินหลงั วางตลาด (Post – Launch Evaluation) พิจารณาในดา้ นการ รับรู้ของผบู้ ริโภค เช่น ผบู้ ริโภคเคยไดย้ นิ ชื่อสินคา้ ของกิจการหรือไม่ และจดจา / ระลึกช่ือสินคา้ ของ กิจการก่อนตราอ่ืน ๆ ทบทวนแผนการส่ือสารการโฆษณาโดยดูวา่ ผบู้ ริโภคเห็นสินคา้ กิจการหรือไม่ ถา้ เห็น เห็นจากท่ีใด ชอบไหม มีอะไรท่ีไม่ชอบ รับข่าวสารน้นั ไดไ้ หม จดจาไดเ้ พียงใดภาพพจน์ ของสินคา้ เป็นอยา่ งไร ภาพพจนข์ องผใู้ ชเ้ ป็นอยา่ งไร ในส่วนของตวั ผลิตภณั ฑ์ เป็นการพิจารณาวา่ ผบู้ ริโภคชอบอะไรในตวั ผลิตภณั ฑ์ ไม่ชอบอะไร ทาไม จะปรับปรุงไดอ้ ยา่ งไร รวมท้งั ประเมินการขายในแง่จานวนผบู้ ริโภคที่ทดลองใช้ ทาไม ผบู้ ริโภคใชเ้ ป็นประจา มีการเปล่ียน ตราสินคา้ มากไหม เพราะอะไร 2. การติดตามกิจกรรมของกิจการเองและกิจการคู่แข่ง (Monitor Own / Competitor Performance) เป็นการตรวจสอบระดบั การรับรู้ในตรา การรับรู้โดยโฆษณา การใชแ้ ละ ส่วนแบ่งการตลาดของตรา ความภกั ดี และการเปล่ียนตรา จุดแขง็ และจุดออ่ นของกิจการและคูแ่ ขง่ ภาพพจนข์ องตรา ภาพพจนข์ องผใู้ ชแ้ ละติดตามความไหวตวั ของอตั ราใชแ้ ละทศั นคติต่อสินคา้ ของ กิจการและคู่แขง่ ขนั อยา่ งตอ่ เนื่อง ดงั ภาพท่ี 3.2-3.4 3. ข้นั สินคา้ เส่ือมความนิยม (Mature/ Decline Product) เป็นการศึกษาเพอื่ หา ตลาดใหม่ หาผใู้ ชใ้ หม่ กระตุน้ อตั ราการใช้ ดึงดูดผใู้ ชใ้ หม่ ปรับตราสินคา้ ตาแหน่งผลิตภณั ฑแ์ ละ ปรับปรุงตราผลิตภณั ฑ์ 23-27 ปี - น้าอัดลม สไปร์ท แฟนตา้ โคก้ 7% 4% 45% เป๊ บซี่ 44% ภาพที่ 3.2 แสดงร้อยละของระดบั ช่วงอายุ 23-27 ปี ที่บริโภคน้าอดั ลมในแตล่ ะตราสินคา้

บทท่ี 3 การวจิ ยั การตลาดเฉพาะดา้ น 109 ภาพท่ี 3.2 เม่ือพิจารณากลุ่มตวั อยา่ งในระดบั ช่วงอายุ 23-27 ปี พบวา่ ส่วนใหญ่นิยมบริโภค น้าอดั ลมมากท่ีสุด จากตราสินคา้ “โคก้ ” คิดเป็นร้อยละ 45 รองลงมาคือ ตราสินคา้ “เป๊ บซ่ี” “สไปร์ท” และ “แฟนตา้ ” คิดเป็นร้อยละ 44 7 และ4 ตามลาดบั 18-22 ปี - นา้ ผกั /นา้ ผลไม้ มาลี เนสทเ์ ล่ ยนู ีฟ 13% 6% 60% n = 63 ทิปโก้ 21% ภาพท่ี 3.3 แสดงร้อยละของระดบั ช่วงอายุ 18-22 ปี ท่ีบริโภคน้าผกั /น้าผลไมใ้ นแต่ละ ตราสินคา้ ภาพท่ี 3.3 เมื่อพิจารณากลุ่มตวั อยา่ งในระดบั ช่วงอายุ 18-22 ปี พบวา่ ส่วนใหญ่นิยมบริโภค น้าผกั /น้าผลไม้ มากท่ีสุดจากตราสินคา้ “ยนู ีฟ” คิดเป็นร้อยละ 60 รองลงมาคือ ตราสินคา้ “ทิปโก”้ “มาลี” และ “เนสทเ์ ล่” คิดเป็ นร้อยละ 21 13 และ 6 ตามลาดบั 23-27 ปี - นา้ ผกั /น้าผลไม้ เนสเล่ท์ 14% มาลี 14% ทิปโก้ ยนู ีฟ 9% 63% n = 25 ภาพท่ี 3.4 แสดงร้อยละของระดบั ช่วงอายุ 23-27 ปี ที่บริโภคน้าผกั /น้าผลไมใ้ นแต่ละตรา สินคา้

110 วจิ ยั การตลาด ภาพท่ี 3.4 เม่ือพจิ ารณากลุ่มตวั อยา่ งในระดบั ช่วงอายุ 23-27 ปี พบวา่ ส่วนใหญ่นิยมบริโภค น้าผกั /น้าผลไมม้ ากท่ีสุดจากตราสินคา้ “ยนู ีฟ” คิดเป็ นร้อยละ 63 รองลงมาคือ ตราสินคา้ “มาลี” “เนสเล่ท”์ และ “ทิปโก”้ คิดเป็นร้อยละ 14 14 9 ตามลาดบั กรณีศึกษาที่ 3.2 มนั จ๊ีดใช่ย่อย! เม่อื ‘คอนเวริ ์ส’ ผสม ‘โคคาโคล่า’ กลายเป็ นรองเท้าซ่าๆ 4 ภาษา เผยแพร่: 17 ส.ค. 2561 14:09 โดย: Marsmag เป็นการผสมผสานกนั คร้ังล่าสุด ระหวา่ งหวั โจกไลฟ์ สไตลใ์ นนามแบรนด์ ‘KITH’ ท่ี ชกั ชวนแบรนดใ์ หญ่ระดบั โลกอยา่ ง ‘คอนเวริ ์ส’ และ ‘โคคาโคล่า’ ร่วมกนั ออกคอลเล็คชน่ั รองเทา้ เท่ ๆ 4 แบบที่น่าสะสม เหมือนดูจะเรียบง่ายไมค่ อ่ ยมีอะไร แต่ดว้ ยความ ‘ดูไม่มีอะไร’ น่ีแหละที่ทา ใหค้ อลเลค็ ชนั่ ที่ไดเ้ ห็นน้ีของไมเ่ ยอะไปสาหรับรองเทา้ ผา้ ใบคูห่ น่ึงที่จะใส่ไดน้ านๆ ไมห่ ลุดยคุ ง่ายๆ โดยคร้ังน้ีดีไซเนอร์ของ ‘KITH’ หยบิ เอาโลโก้ ‘Coca Cola’ ใน 4 ภาษาท้งั จีน องั กฤษ รัสเซีย และฝรั่งเศส มาปักลงอยา่ งประณีตลงบนพ้นื ผวิ ยนี ส์เดนิมช้นั ดีท่ีแต่ละภาษาน้นั จะมีสีเอกลกั ษณ์ แตกต่างกนั อยา่ งโดดเด่น โดยนาทรงรองเทา้ คอนเวริ ์ส หน่ึงในรุ่นยอดนิยมคือ Chuck Taylor ปี 1970 กลบั มาใช้ ภาษาจีนใชส้ ีพ้นื สีเหลืองตวั หนงั สือสีแดง ภาษาองั กฤษใชส้ ีพ้นื สีแดงตวั หนงั สือสีขาว ภาษา ฝรั่งเศสใชส้ ีพ้ืนสีน้าเงินตวั หนงั สือสีแดงและสีขาว ส่วนภาษารัสเซียใชส้ ีพ้ืนสีขาวมีตวั หนงั สือสี แดงและสีฟ้ า และท้งั 4 แบบใชพ้ ้ืนสีเขียวโปรงแสงเฉดเดียวกบั ขวดโคคาโคล่า เปิ ดตวั แล้ว โดยมีราคาเปิ ดตวั ทชี่ ็อป KITH อย่ทู ่ี 150 เหรียญฯ หรืออยู่ทรี่ าว 5,000 บาทไทย

บทที่ 3 การวจิ ยั การตลาดเฉพาะดา้ น 111 เร่ือง mars ท่ีมา: https://mgronline.com/marsmag/detail/9610000082184 คาถาม ทา่ นมีความคิดเห็นอยา่ งไรตอ่ ภาพลกั ษณ์ของสินคา้ เมื่อ ‘คอนเวริ ์ส’ ผสม ‘โคคาโค ล่า’

112 วจิ ยั การตลาด 3.4 การวจิ ัยเกยี่ วกบั การค้าปลกี และช่องทางการจัดจาหน่าย ในสถานการณ์ปัจจุบนั ร้านคา้ ปลีกและช่องทางการจดั จาหน่าย ยงั เป็นอีกธุรกิจท่ีมีการ แข่งขนั สูง ซ่ึงทาใหร้ ้านคา้ ปลีกและช่องทางการจดั จาหน่าย แต่ละแห่งเกิดการแยง่ ชิงลูกคา้ กนั เพ่ือ สร้างขอ้ ไดเ้ ปรียบทางการแข่งขนั กลยทุ ธ์การส่งเสริมการตลาดไดถ้ ูกนามาใชก้ ระตุน้ ความตอ้ งการ ของผบู้ ริโภคและกระตุน้ ยอดขายอยา่ งตอ่ เนื่อง และยงั สามารถสร้างความแตกตา่ งไดอ้ ยา่ งชดั เจน ซ่ึง จะเห็นไดจ้ ากการท่ีบางร้านคา้ ปลีกไดม้ ีการทาการส่งเสริมการตลาดอยา่ งตอ่ เนื่องและสม่าเสมอ กล ยทุ ธ์จึงเป็นสิ่งสาคญั ในการสร้างกลุ่มลูกคา้ การวเิ คราะห์จุดแขง็ จุดออ่ น โอกาส อุปสรรค (SWOT Analysis) จะเป็นตวั ที่ทาใหท้ ราบขอ้ ไดเ้ ปรียบและขอ้ บกพร่องตา่ งๆ เพ่ือนาไปปรับปรุงแกไ้ ขจะ สามารถดึงดูดกลุ่มลูกคา้ ในการเพม่ิ กลุ่มลูกคา้ ที่มาใชบ้ ริการในร้านคา้ ปลีกและช่องทางการจดั จาหน่าย ไดม้ ากข้ึน การคา้ ปลีกประกอบดว้ ยกิจกรรมต่าง ๆ ที่เกี่ยวขอ้ งกบั การขายสินคา้ และบริการไปสู่ ผบู้ ริโภคคนสุดทา้ ย ผซู้ ้ือที่เป็ นผบู้ ริโภคคนสุดทา้ ยยอ่ มแตกต่างไปจากผซู้ ้ือที่เป็นธุรกิจหรือสถาบนั ถา้ เปรียบเทียบการซ้ือของธุรกิจ แรงจูงใจในการซ้ือเกิดจากความตอ้ งการหากาไรหรือตอ้ งการ นาไป ขายต่อ แต่แรงจงู ใจในการซ้ือของผบู้ ริโภคจะอยทู่ ่ีความพอใจของครอบครัวหรือความพอใจส่วนตวั การคา้ ปลีกถือเป็นอุตสาหกรรมหลกั อุตสาหกรรมหน่ึง สามารถใหค้ วามหมายในลกั ษณะ 2 ประการ ดงั น้ี ประการแรกคือ การคา้ ปลีกประกอบดว้ ยร้านคา้ ซ่ึงขายสินคา้ คงทน เช่น ร้านขายวสั ดุก่อสร้าง ร้านขายวทิ ยุ โทรทศั น์ เป็นตน้ และร้านซ่ึงขายสินคา้ ไม่คงทน เช่น ร้านขายอาหาร เคร่ืองด่ืม ร้านขาย ดอกไม้ เป็นตน้ ประการท่ีสอง การคา้ ปลีกหมายรวมต้งั แต่ร้านขายสินคา้ และขายบริการดว้ ย เช่น ร้านตดั เส้ือ ร้านเสริมสวย ธุรกิจบา้ นเช่า ธุรกิจ ซ่อมรถยนต์ ร้านขายของเบด็ เตล็ด ร้านขาย เคร่ืองประดบั เส้ือผา้ ร้านสะดวกซ้ือ ร้านโชวห์ ่วย หา้ งสรรพสินคา้ ร้านขายหนงั สือ โรงภาพยนตร์ สวนสนุก การขายทางไปรษณีย์ การขายทางโทรศพั ท์ การใชแ้ คตตาลอ็ กในการขาย การขายของ สินคา้ เอวอน ร้านเซเวน่ อีเลฟเวน่ ร้านโฮมโปร แมค็ โคร ร้านขายเครื่องใชไ้ ฟฟ้ า ร้านขายเคร่ืองกีฬา ร้านขายสินคา้ เฉพาะอยา่ ง ตลาดสด ตลาดนดั ตลาดน้า หาบเร่แผงลอย สหกรณ์ร้านคา้ มินิมาร์ท ร้าน ขายของถูกและซุปเปอร์มาร์เกต็ ร้านเสริม สุขภาพและความงาม ดิสเคาน์สโตร์และร้านขายยา เป็น ตน้ ร้านคา้ ปลีก หมายถึง หา้ งสรรพสินคา้ ร้านขายยา ป๊ัมน้ามนั ร้านเฟอร์นิเจอร์ ร้านขายของชา ร้านขายของใชภ้ ายในบา้ น ร้านขายเหลา้ ร้านอาหาร ร้านขายเครื่องกีฬา ร้านขายสินคา้ โดยเคร่ือง ร้าน ขายเคร่ืองแต่งกาย ร้านขายของถูก และร้านขายอญั มณี เป็ นกลไกตวั แปรที่เชื่อมโยงระหวา่ งผผู้ ลิต

บทท่ี 3 การวจิ ยั การตลาดเฉพาะดา้ น 113 และผบู้ ริโภคเขา้ ไวด้ ว้ ยกนั เพิ่มคุณค่าในตวั สินคา้ และอานวยความสะดวกในการจาหน่ายสินคา้ จาก ผผู้ ลิตไปยงั ผบู้ ริโภค การศึกษาในเร่ืองการจดั จาหน่าย (Distribution Channel Studies) เพ่ือใหไ้ ดข้ อ้ มูลเก่ียวกบั แหล่งท่ีมีผลิตภณั ฑข์ าย ขายอยา่ งไร บอ่ ยไหม ทาเลที่ต้งั ของร้านคา้ ปลีกและช่องทางการจดั จาหน่าย ท่ีอาจมีผลต่อภาพพจน์ของสินคา้ จะใชผ้ แู้ ทนจาหน่ายประเภทใดและมีกาลงั สนบั สนุนร้านคา้ ปลีก และช่องทางการจดั จาหน่าย จากผผู้ ลิตอยา่ งไร ตลอดจนปัญหาดา้ นการแสดงและต้งั โชวส์ ินคา้ ดว้ ย ประเดน็ การวจิ ัยเกย่ี วกบั การค้าปลกี และช่องทางการจัดจาหน่าย ประเด็นการวจิ ยั เก่ียวกบั การคา้ ปลีกและช่องทางการจดั จาหน่าย จะเกี่ยวขอ้ งเกี่ยวกบั เรื่องท่ี เกี่ยวขอ้ งกบั กลยทุ ธ์ในการแข่งขนั ตอ่ ไปน้ี 1. การแข่งขนั ด้านราคา เน่ืองจากร้านคา้ ปลีกและช่องทางการจดั จาหน่ายแบบด้งั เดิมมีความ ไดเ้ ปรียบในดา้ นตน้ ทุนการดาเนินงานที่ต่า ดงั น้นั โอกาสที่จะแขง่ ขนั ดา้ นราคาจึงมีความเป็นไปได้ ท้งั น้ี ผปู้ ระกอบการตอ้ งเร่งแสวงหาแหล่งซ้ือสินคาราคาถูกกวา่ เดิมใหไ้ ด้ เพ่ือเสริมสร้างความ ไดเ้ ปรียบโดยเปรียบเทียบ 2. การปรับปรุงกิจการให้ทันสมยั ท้งั น้ี ผปู้ ระกอบการร้านจะตอ้ งรู้ถึงรสนิยมในการจบั จา่ ย ใชส้ อยของผบู้ ริโภคในบริเวณที่ต้งั ของร้านคา้ ซ่ึงอาจเริ่มตน้ ดว้ ยการตกแต่งร้านใหส้ ะอาดและโปร่ง กวา่ เดิม พร้อมท้งั จดั วางสินคาให้ มีความเป็นระเบียบเรียบร้อย และเพมิ่ บริการเพ่ืออานวยความ สะดวกใหก้ บั ลูกคา้ สร้างความประทบั ใจ และไม่ใหเ้ กิดการเปรียบเทียบดา้ นราคาในที่สุดในส่วนของ การทางานก็ควรจดั ระบบดา้ นบญั ชี ใหแ้ สดงรายรับรายจ่ายที่ชดั เจนยง่ิ ข้ึน เพอ่ื ประเมินสถานะทาง การเงินที่แทจ้ ริงของกิจการได้ รวมตลอดจนการใชเ้ ทคโนโลยีการสื่อสารสมยั ใหม่มาใชก้ บั กิจการ ไดแ้ ก่ สื่อสังคมออนไลน์ หุ่นยนต์ และยานขบั เคลื่อนอากาศยานดว้ ยตนเอง (Drone) 3. การเน้นการขายสินค้าเฉพาะอย่างมากขึน้ กิจการคา้ ปลีกและช่องทางการจดั จาหน่ายตอ้ ง ปรับจากจาหน่ายสินคา้ หลายชนิดมาเป็น สินคา้ เฉพาะอยา่ ง โดยจะมีสินคา้ ประเภทน้นั อยา่ งครบถว้ น ทุกแบบ ทุกขนาด ทุกยหี่ อ้ เพ่อื จาหน่ายใหก้ บั ลูกคา้ โดยตอ้ งคานึงถึงกลุ่มเป้ าหมายและความถนดั ของตนดว้ ย หรือหากตอ้ งมีสินคา้ หลายอยา่ งก็ควรจดั ใหเ้ ป็ นหมวดหมู่ สินคา้ ภายในร้านใหเ้ ป็น สัดส่วนมองเห็นและคน้ หาไดง้ ่าย 4. การเข้าร่ วมกับระบบแฟรนไชส์ กิจการคา้ ปลีกและช่องทางการจดั จาหน่ายควรศึกษาและ พจิ ารณาถึงเง่ือนไขขอ้ ไดเ้ ปรียบของสญั ญาของระบบแฟรนไชส์ ถา้ ก่อใหเ้ กิดประโยชนม์ ากกวา่ ก็ ควรท่ีจะเขา้ ร่วม ซ่ึงช่วยใหส้ ามารถปรับตวั เขา้ กบั ภาวการณ์แขง่ ขนั ไดเ้ ป็นอยา่ งมีประสิทธิภาพ

114 วจิ ยั การตลาด กรณศี ึกษาที่ 3.2 จากผลการศึกษาของปณิชา วรรณวฒั น์ (2561) ศึกษาความสัมพนั ธ์ของการรับรู้ส่วน ประสมการตลาด และความร่วมมือระหวา่ งผจู้ ดั จาหน่าย และผซู้ ้ือวสั ดุก่อสร้างในเขตอาเภอ ศรีราชา จงั หวดั ชลบุรี การวจิ ยั น้ีมีวตั ถุประสงคเ์ พอ่ื ศึกษาการรับรู้ส่วนประสมการตลาดของผซู้ ้ือวสั ดุก่อสร้าง ระดบั ความร่วมมือระหวา่ งผจู้ ดั จาหน่ายและผใู้ ชว้ สั ดุก่อสร้าง และความสัมพนั ธ์ของความร่วมมือ ระหวา่ งผจู้ ดั จาหน่ายและผซู้ ้ือวสั ดุก่อสร้าง ในเขตอาเภอศรีราชา จงั หวดั ชลบุรี เป็นการศึกษาเชิง สารวจ กลุ่มตวั อยา่ ง คือ ผซู้ ้ือวสั ดุก่อสร้างในอาเภอศรีราชา จงั หวดั ชลบุรี จานวน 280 ราย สุ่ม ตวั อยา่ งแบบเจาะจง (Purposive sampling) โดยสุ่มจากผขู้ อยน่ื แบบการขออนุญาตการก่อสร้าง ต้งั แตว่ นั ที่ 5 มกราคม จนถึงวนั ที่ 28 ธนั วาคม พ.ศ. 2559 ในเขตพ้ืนที่อาเภอศรีราชา จงั หวดั ชลบุรี สถิติที่ใชท้ ดสอบสมมติฐาน คือ สหสัมพนั ธ์ Pearson‘s Correlation Coefficient เพอื่ หา ความสมั พนั ธ์ระหวา่ งการรับรู้ส่วนประสมการตลาดของผซู้ ้ือวสั ดุก่อสร้างกบั ระดบั ความร่วมมือ ของผซู้ ้ือและผจู้ ดั จาหน่ายวสั ดุก่อสร้าง ผลการวจิ ยั พบวา่ กลุ่มตวั อยา่ งส่วนใหญม่ ีอาชีพเป็นเจา้ ของกิจการ/ ธุรกิจส่วนตวั และมี เหตุผลในการเลือกซ้ือวสั ดุก่อสร้างคือ ใชเ้ พื่อรับเหมาก่อสร้าง มีจานวนคร้ังในการซ้ือวสั ดุก่อสร้าง ตอ่ เดือนมากกวา่ 5 คร้ัง จานวนเงินที่ซ้ือวสั ดุก่อสร้างคือ 10,000-20,000 บาทต่อคร้ัง ในภาพรวม กลุ่มตวั อยา่ ง มีระดบั การรับรู้ส่วนประสมการตลาดของผซู้ ้ือวสั ดุก่อสร้างในเขตอาเภอศรีราชา จงั หวดั ชลบุรี อยใู่ นระดบั มากที่สุด ด้านสถานทตี่ ั้งมีระดับการรับรู้ต่อส่วนประสมทางการตลาดอยู่ ในระดบั มากทสี่ ุด รองลงมาคือดา้ นผลิตภณั ฑ์ ดา้ นกระบวนการใหบ้ ริการ ดา้ นราคา ดา้ นการ ส่งเสริมการตลาด ดา้ นบุคลากรในการใหบ้ ริการ ตามลาดบั ระดบั ความร่วมมือระหวา่ งผจู้ ดั จาหน่ายและผซู้ ้ือวสั ดุก่อสร้าง อยใู่ นระดบั มากท่ีสุด ระดบั การไวใ้ จในการและกนั มีความร่วมมือ มากท่ีสุด รองลงมือระดบั มีส่วนร่วมในกระบวนการทางาน ระดบั ความผกู พนั ในพนั ธะสัญญา ตามลาดบั ผลการทดสอบสมมติฐานท่ีระดบั นยั สาคญั ทางสถิติ 0.05 แสดงใหเ้ ห็นวา่ การรับรู้ส่วน ประสมการตลาด ทุกดา้ นมีความสัมพนั ธ์กบั ระดบั ความร่วมมือระหวา่ งผซู้ ้ือและผจู้ ดั จาหน่ายวสั ดุ ก่อสร้าง โดยดา้ นที่มีผลต่อระดบั ความร่วมมือมากที่สุดคือ ดา้ นราคา และยงั พบวา่ ระดบั ความ ร่วมมือระหวา่ งผซู้ ้ือและผจู้ ดั จาหน่ายวสั ดุก่อสร้างทุกดา้ นมีความสมั พนั ธ์กบั การรับรู้ส่วนประสม การตลาดของผซู้ ้ือวสั ดุก่อสร้าง โดยระดับความร่วมมือด้านพนั ธะสัญญามคี วามสัมพนั ธ์กบั ปัจจัย ส่วนประสมการตลาดมากทสี่ ุด

บทที่ 3 การวจิ ยั การตลาดเฉพาะดา้ น 115 คาถาม ท่านสามารถนาผลการศึกษาน้ีไปใชว้ างกลยทุ ธ์ท่ีสร้างความร่วมมือระหวา่ งผจู้ ดั - จาหน่าย และผซู้ ้ือวสั ดุก่อสร้างไดอ้ ยา่ งไรบา้ ง 3.5 การวจิ ัยด้านราคา การวจิ ยั คือการสร้างแนวคิดดา้ นกลยทุ ธ์ส่วนประสมการตลาดท่ีหมายถึง ผลตอบแทนจากผู้ ซ้ือที่เกิดจากความพึงพอใจ การวจิ ยั ดา้ นราคาจึงสามารถแบง่ ออกเป็ นสองแบบ แบบแรกเรียกวา่ “การวจิ ยั เพื่อคน้ หาความตอ้ งการ ซ่ึงจะเนน้ ท่ีการมองหาความตอ้ งการในตลาดท่ียงั ไมไ่ ดถ้ ูกเติมเตม็ ” แบบที่สองเรียกวา่ “การวจิ ยั เพ่อื หาแนวคิด” การประเมินและพฒั นาหรือทดสอบผลิตภณั ฑ์เรียกวา่ การทดสอบตลาดน้ีจะคลา้ ยกบั การ ทดสอบแนวคิดท้งั ในเรื่องของจุดประสงคแ์ ละเทคนิค ซ่ึงเป้ าหมายก็ยงั คงเพือ่ ทานายการตอบรับของ ตลาดเพอื่ ตดั สินวา่ ควรจะมีการเดินหนา้ ผลิตภณั ฑใ์ หม่น้นั ตอ่ ไปหรือไม่ การทดสอบตลาดมีหนา้ ที่สองประการดว้ ยกนั คือ หนึ่ง เพื่อหาขอ้ มูลและประสบการณ์ เกี่ยวกบั โปรแกรมการตลาดก่อนที่องคก์ รจะทาการผกู มดั ตวั เอง สอง เพ่อื ทานายผลลพั ธ์ของ โปรแกรมการกาหนดราคาเม่ือถูกประยกุ ตเ์ ขา้ กบั ตลาดท้งั หมด ตลาดสาหรับการทดสอบมีดว้ ยกนั สองแบบคือ แบบลองขาย (Sell –in) กบั แบบการสแกน เพ่ือควบคุมระบบจดั จาหน่าย (Controlled –distribution Scanner) ตลาดแบบ Sell – in คือ เมืองใหญ่ ท่ีมีการเตรียมการจดั จาหน่ายไวก้ ่อนแลว้ และมีการตรวจตราการซ้ือของลูกคา้ ดว้ ยการใชข้ อ้ มลู ท่ี ตรวจมาอยา่ งละเอียดในระดบั ราคาท่ีแตกตา่ งกนั เช่น การวางจาหน่ายสินคา้ แบบอิสระ (Soft Launch) ตามช้นั วางสินคา้ เพื่อดูผลตอบรับในการซ้ือสินคา้ ของลูกคา้ ก่อนจะทาการเปิ ดตวั สินคา้ (Grand Opening) อยา่ งเป็นทางการ การวจิ ยั ยงั อาจมีข้ึนเพื่อประมาณการต้งั ราคาของผลิตภณั ฑใ์ หมก่ ่อนท่ีจะมีการเปิ ดตวั หรือ เพ่ือเปลี่ยนแปลงอะไรบางอยา่ งของสินคา้ ท่ีมีอยใู่ นตลาดก่อนแลว้ ในกรณีของการทดสอบตลาดซ่ึง มีการวางของ “ ขายจริง” พบวา่ ยอดขายของสินคา้ ในราคาที่แตกตา่ งกนั ในร้านคา้ จริงจะมีผลตอ่ การ เลือกปฏิบตั ิมากกวา่ ยอดขายในร้านจาลองเรียกวา่ การสแกนเพ่ือควบคุมระบบจดั จาหน่าย (Controlled –distribution Scanner) สาหรับการตดั สินใจท่ีเกี่ยวกบั พสิ ัยราคา (Price range) ของผลิตภณั ฑใ์ หมจ่ ะตอ้ งทากนั ต้งั แต่ ข้นั ตน้ ของการพฒั นาผลิตภณั ฑ์ แนวคิดของผลิตภณั ฑไ์ ม่สามารถทดสอบไดอ้ ยา่ งสมบรู ณ์แบบโดย ปราศจากการต้งั ราคา ดงั น้นั เมื่อผลิตภณั ฑใ์ หมพ่ ร้อมที่จะถูกเปิ ดตวั ก็จะตอ้ งมีการตดั สินใจต้งั ราคาท่ี

116 วจิ ยั การตลาด แน่นอนการตดั สินใจเปลี่ยนราคาเช่นวา่ “ควรจะเปล่ียนราคาหรือไม่ ถา้ เปล่ียน จะเปลี่ยนอยา่ งไรและ เปลี่ยนมากแคไ่ หน?” โดยตอ้ งทาท้งั วงจรชีวติ ของผลิตภณั ฑ์ ไม่วา่ จะกาหนดกลยทุ ธ์และนโยบายราคาของกิจการอยา่ งไร มีกลยทุ ธ์ในการต้งั ราคาอยสู่ อง แบบใหเ้ ลือก แบบแรก คือ กลยทุ ธ์แบบผวิ เผนิ ซ่ึงมีเป้ าหมายเพื่อสร้างกาไรใหไ้ ดม้ ากท่ีสุดเท่าท่ีจะ ทาได้ ณ ปัจจุบนั แบบทส่ี อง คือ การเจาะชิงส่วนแบ่งตลาดค่อยๆ เพม่ิ ส่วนแบง่ ตลาดที่ใหญข่ ้ึนดว้ ย การเสนอขายในราคาถูกกวา่ การวจิ ยั การต้งั ราคาสาหรับกลยทุ ธ์ท้งั สองแนวทางน้ีจึงมีความแตกตา่ ง กนั กรณศี ึกษาที่ 3.3 ร้านกาแฟ Café Amazon ไดก้ ่อต้งั ข้ึนเม่ือปี 2545 จากวสิ ัยทศั น์ของผบู้ ริหาร บริษทั ปตท. จากดั (มหาชน) ไดเ้ ลง็ เห็นถึงโอกาสในการเพ่มิ ศกั ยภาพทางการตลาดของสถานีบริการน้ามนั ปตท. จึงไดว้ างแนวคิดใหร้ ้านกาแฟเขา้ มาเป็นส่วนหน่ึงของธุรกิจในสถานีบริการน้ามนั ปตท. ท่ี สร้างรายไดใ้ หก้ บั สถานีฯ และตอบสนองตอ่ ไลฟ์ สไตลข์ องผบู้ ริโภคและคนเดินทางไดม้ ากข้ึน ตลอดระยะเวลาที่ผา่ นมาร้านCafé Amazon ถูกพฒั นาใหเ้ ป็นจุดนดั พบแหล่งพกั ผอ่ น สาหรับคนเดินทาง ตวั ร้านถูกออกแบบใหม้ ีความยดื หยนุ่ ในการวางแผนการทางานให้เหมาะสม กบั ขนาดพ้นื ท่ีของสถานีบริการน้ามนั ปตท. ตกแตง่ ดว้ ยโทนสีเขียว นาเสนอภาพลกั ษณ์แนว ธรรมชาติ ท่ีใหบ้ รรยากาศเสมือนเป็ นโอเอซิสของนกั เดินทาง ตอบสนองความตอ้ งการของกลุ่ม ลูกคา้ เป้ าหมายหลกั ดว้ ยราคาที่ไมส่ ูง (ขอ้ มลู จาก http://www.cafe-amazon.com) สาหรับร้านกาแฟ Starbucks ไดก้ ่อต้งั ข้ึนเม่ือปี 1971ในอดีตน้นั Starbucks เป็นเพยี งร้าน กาแฟเล็กๆแห่งหน่ึงในยา่ นเมือง ซีแอตเทิล สหรัฐอเมริกา ซ่ึงจะจาหน่ายแค่เมลด็ กาแฟควั่ บด คุณภาพยอดเยย่ี มบางชนิด ท่ีมาของช่ือร้านน้นั ไดร้ ับแรงบนั ดาลใจจากนวนิยายเร่ือง Moby Dick ท่ี มีการผสมผสานความโรแมนติกของทะเลและวถิ ีประเพณีของการเดินเรือของผคู้ า้ กาแฟยคุ แรก ตอ่ มาใน ค.ศ. 1981 มร.โฮวาร์ดชูลทส์ ซ่ึงในปัจจุบนั เป็ นประธานกรรมการและประธาน เจา้ หนา้ ท่ีบริหารของ Starbucks ไดม้ าสง่ั กาแฟ Sumatra เป็ นคร้ังแรก ก็รู้สึกพงึ พอใจกบั รสชาติของ กาแฟอยา่ งมาก จึงไดต้ ดั สินใจเขา้ ร่วมทาธุรกิจดว้ ย หลงั จากน้นั 2 ปี มร.โฮวาร์ด ไดเ้ ดินทางไป ประเทศอิตาลีและไดส้ ัมผสั บรรยากาศภายในร้านกาแฟ ทาใหร้ ู้สึกประทบั ใจความเป็ นสไตลอ์ ิตาลี และความโรแมนติกในการด่ืมด่ากบั รสชาติของกาแฟ ทาใหเ้ กิดวสิ ัยทศั น์ท่ีวา่ “ร้านกาแฟคือ สถานท่ีสาหรับการสนทนา ใหค้ วามรู้สึกถึงความเป็นชุมชน นอกเหนือจากบา้ นและที่ทางาน” เขา ออกจากStarbucks ไปช่วงหน่ึง เพือ่ ทากิจการของตนเองในปี 1987 ไดซ้ ้ือและเป็นเจา้ ของ

บทท่ี 3 การวจิ ยั การตลาดเฉพาะดา้ น 117 Starbucks ดว้ ยซ่ึงทาใหใ้ นปัจจุบนั Starbucks เป็นร้านกาแฟคว่ั บดคุณภาพเยย่ี มท่ีผสมผสานกล่ิน อายความเป็นสไตลอ์ ิตาลีเขา้ ดว้ ย Starbucks ไดก้ าหนดรูปแบบของกิจการเพอื่ สร้างจุดเด่นใหท้ ี่มีความแตกต่าง ที่มีท้งั กาแฟ และวถิ ีประเพณีที่เป็ นจุดเด่น และจะส่งผลถึงความรู้สึกผกู พนั ใหก้ บั ผบู้ ริโภคท่ีเขา้ มาใชบ้ ริการอีก ดว้ ยโดยในปัจจุบนั น้ี Starbucks ถือเป็นร้านกาแฟควั่ บดและผคู้ า้ ปลีกกาแฟระดบั พรีเมียร์ของโลก และ Starbucks มีความมุง่ มนั่ ท่ีจะใหล้ ูกคา้ ไดส้ มั ผสั ถึงความประทบั ใจและความมีชีวติ ชีวาจาก ประสบการณ์อนั ยอดเยยี่ มในทุก ๆ แกว้ ท่ีเสิร์ฟแก่ลูกคา้ (ขอ้ มูลจาก http://th.starbucks.co.th) เนื่องจากปัจจุบนั มีการแขง่ ขนั ในตลาดธุรกิจกาแฟสูง ประกอบกบั ความแขง็ แกร่งของคู่แข่ง ดงั น้นั การตดั สินใจเลือกซ้ือของผบู้ ริโภคจึงมีทางเลือกมากข้ึนการทาตราสินคา้ ใหเ้ ป็ นที่รู้จกั และ เป็นท่ีจดจาของผบู้ ริโภคจึงเป็ นเร่ืองที่ธุรกิจจะตอ้ งใหค้ วามสาคญั เพ่อื ใหผ้ บู้ ริโภคสามารถมองเห็น ถึงความแตกตา่ งไดอ้ ยา่ งชดั เจน ดงั น้นั จึงเห็นความสาคญั ของการศึกษาเรื่อง เปรียบเทียบปัจจยั ที่มี อิทธิพลต่อพฤติกรรมผบู้ ริโภคในการใชบ้ ริการร้านกาแฟ ร้านกาแฟสด คาเฟ่ อเมซอน และ ร้าน กาแฟสด สตาร์บคั ส์ที่มีการวางตาแหน่งส่วนแบง่ ทางการตลาดอยสู่ องอนั ดบั ตน้ ของร้านกาแฟคว่ั บด(ขอ้ มูลจาก Vicao Research International (Thailand) LTD : NO 1 Brand Thailand) จึงต้องการ ศึกษาเปรียบเทยี บปัจจัยทม่ี ีอิทธิพลต่อพฤติกรรมผ้บู ริโภคในการรับรู้ รวมถงึ ด้าน ราคา ทสี่ ่งผลต่อ คุณค่าตราสินค้า ระหว่างร้านกาแฟสด คาเฟ่ อเมซอน และ ร้านกาแฟสด สตาร์บคั ส์ในพนื้ ท่ี เขต กรุงเทพมหานครโดยใชค้ วามแตกตา่ งในการสร้างการรับรู้คุณค่าตราสินคา้ 5 ดา้ นเขา้ มาช่วยไดแ้ ก่ ดา้ นการรู้จกั ตราสินคา้ ดา้ นเชื่อมโยง ดา้ นคุณภาพการรับรู้ ดา้ นความภกั ดี ต่อตราสินคา้ ของ ผบู้ ริโภคท้งั สองตราสินคา้ เพ่ือที่จะใชเ้ ป็นประโยชน์ ในการสร้างและรักษาคุณภาพตราสินคา้ รวมถึงการวางแผนธุรกิจ ปรับปรุงคุณภาพผลิตภณั ฑเ์ พอ่ื สร้าง ความไดเ้ ปรียบและไดร้ ับการจดจา จากผบู้ ริโภคได้ คาถาม ทา่ นคิดวา่ ราคาของกาแฟสด สตาร์บคั ส์เป็นอยา่ งไร แตกต่างจากร้านกาแฟ Café Amazon อยา่ งไร ทดลองแนะนาประเภทของการวิจยั มา 1 ประเภท พร้อมระบุ เหตุผล 3.6 การวจิ ัยด้านการโฆษณา สื่อ และการส่ือสารการตลาด กาหนดแนวทางในการส่งเสริมการตลาดที่ผบู้ ริโภคตอ้ งการและดูวา่ ช่วยสร้างลูกคา้ ใหม่และ ดึงลูกคา้ จากคูแ่ ข่งไดห้ รือไม่ กาหนด USP (Uniselling Point) ใหเ้ กิดในตลาด ปฏิกิริยาของคูแ่ ข่งขนั จะทาใหค้ ิดวา่ จะทาใหเ้ กิดความแตกต่างไดอ้ ยา่ งไร รวมท้งั พิจารณาแนวคิดของการโฆษณาวา่ จะ สื่อสารขอ้ ความถึงผบู้ ริโภคใหเ้ ขา้ ใจไดอ้ ยา่ งไร การสร้างสรรคใ์ นงานโฆษณาบรรลุวตั ถุประสงค์

118 วจิ ยั การตลาด และน่าเชื่อถือเพยี งใด มีอานาจโนม้ นา้ ว ชกั จงู ผบู้ ริโภคมากนอ้ ยเพียงใด เลือกสื่อท่ีมีประสิทธิภาพ ที่สุดหมายถึงกลุ่มเป้ าหมายรับส่ือน้นั บ่อย จดจาสารหรือส่ิงโฆษณาจากสื่อน้นั ๆ ไดม้ ากและนาน พอเพยี งใด คูแ่ ขง่ ขนั ใหน้ ้าหนกั หรือใชส้ ่ือใดมากนอ้ ยเพยี งใด กรณีศึกษาท่ี 3.4 หมดยุคคนดงั ถอื สินค้าหลอกขาย “ไมโครอนิ ฟลเู อนเซอร์” ตตี ลาด เผยแพร่: 18 ส.ค. 2561 14:32 ปรับปรุง: 19 ส.ค. 2561 10:26 โดย: MGR Online ไมโครอินฟลูเอนเซอร์ ของเรวู แพลตฟอร์ม ภายในกลุ่มบริษทั วายดีเอม็ (ไทยแลนด)์ จากดั “ไมโครฟลูเอนเซอร์” ช้ีขาดยอดขาย เหตุผบู้ ริโภคทนั เกมการตลาด ไม่เชื่อบล็อกเกอร์/เซเลบริต้ีอีก ตอ่ ไป “วายดีเอม็ ” ส่ง “เรวแู พลตฟอร์ม” เปิ ดบริการไมโครอินฟลูเอนเซอร์ พบการเติบโตพุง่ ร้อยละ 40 ปี น้ีคาดทารายได้ 30 ลา้ นบาท ผบู้ ริหารเรวู แพลตฟอร์ม ภายในกลุ่มบริษทั วายดีเอม็ (ไทยแลนด)์ จากดั เปิ ดเผยวา่ กลยทุ ธ์ อินฟลูเอนเซอร์มาร์เกตติ้ง หรือการทาคอนเทนตม์ าร์เกตติ้ง ก่อนหนา้ น้ีจะใหอ้ ินฟลูเอนเซอร์มาถือ ผลิตภณั ฑ์ และโพสตล์ งโซเชียลมีเดีย แต่ปัจจุบนั วธิ ีการไดเ้ ปล่ียนไปแลว้ อินฟลูเอนเซอร์จะตอ้ ง ทดลองใชผ้ ลิตภณั ฑ์ และบอกเล่าประสบการณ์ผา่ นบทความรีววิ และนกั การตลาดสามารถวดั ผลได้

บทท่ี 3 การวจิ ยั การตลาดเฉพาะดา้ น 119 ท้งั น้ี ตลาดคอนเทนตม์ าร์เกตติง้ หรืออินฟลูเอนเซอร์ พบวา่ ปี 2558 เนน้ สร้างกระแสให้กบั แบรนด์ ส่วนปี 2559 เนน้ ทาคอนเทนตผ์ า่ นคนดงั หรือเพจดงั ๆ ส่วนปี 2560-2562 สร้างคอนเทนต์ ใหก้ บั แบรนด์ โดยใช้ Power Influencer หรือ Blogger และในอนาคตเทรนดก์ ารใช้ Micro Influencer มาแรงเน่ืองจากผบู้ ริโภคเลือกการเสพสื่อมากข้ึนเพือ่ คน้ หาความจริง กรรมการผจู้ ดั การ บริษทั อลั เทอเนท 65 จากดั ผบู้ ริหารเรวู แพลตฟอร์ม ภายในกลุ่มบริษทั วายดีเอม็ (ไทยแลนด)์ จากดั ส่งผล ใหป้ ัจจุบนั อินฟลูเอนเซอร์มีอยู่ 4 กลุ่ม คือ 1. เซเลบริต้ี หรือ Celebrity 2. Power Influencer 3. Peer Influencer และ 3. Micro Influencer ท้งั น้ี ผบู้ ริโภคฉลาดจึงไมเ่ ช่ือถือในตวั อินฟลูเอนเซอร์แลว้ เพราะรู้วา่ เป็นการทาโฆษณาขายของ ส่งผลใหป้ ี น้ีเทรนด์ “ไมโครอินฟลูเซอร์” หรือการรีววิ จากผใู้ ช้ จริงกาลงั มาแรง และในตลาดมีผเู้ ล่นอยปู่ ระมาณ 4-5 ราย เป็นตลาดท่ีมีการแขง่ ขนั กนั สูงมาก อินฟลูเอนเซอร์เป็ นออนไลน์มาร์เกตติง้ ท่ีกลุ่มสินคา้ โดยเฉพาะบิวต้ีใหค้ วามสาคญั หรือ อาจจะใชง้ บกวา่ ร้อยละ 70 ของการทาตลาดมาทุ่มใหก้ บั อินฟลูเอนเซอร์ โดยความนิยมยงั คงเป็นการ ใชเ้ ซเลบริต้ี ซ่ึงหากเป็นเซเลบริตีระดบั ทอ็ ป คา่ ใชจ้ ่ายต่อ 1 โพสตห์ รือ 1คลิป มีมลู ค่าสูงถึง 5 แสน-1 ลา้ นบาท ใกลเ้ คียงกบั การซ้ือโฆษณาบนสื่อทีวี แต่ไม่ตอบโจทยท์ างดา้ นยอดขายและการเขา้ ถึง ขอ้ มูลจริง ดงั น้นั ไมโครอินฟลูเอนเซอร์จึงเกิดข้ึนและมีความจาเป็นในการช่วยสนบั สนุนการคน้ หา ขอ้ มลู สินคา้ น้นั ๆ จากการโพสตข์ องเซเลบริต้ี หรือขอ้ มลู อ่ืนๆ บนออนไลน์ เพือ่ ช่วยในการตดั สินใจ ซ้ือง่ายข้ึน ท่ีมา : ไมโครอินฟลูเอนเซอร์ ของเรวู แพลตฟอร์ม ภายในกลุ่มบริษทั วายดีเอม็ (ไทยแลนด)์ จากดั

120 วจิ ยั การตลาด ปัจจุบนั พฤติกรรมผบู้ ริโภคในการคน้ หาขอ้ มลู ในสินคา้ ต่าง ๆ น้นั เฉลี่ยจะคน้ หารวม 3 คร้ัง คือ 1. เจอเวบ็ ไซต์ หาตราสินคา้ 2. คน้ บล็อกเกอร์ เพ่ือหาขอ้ มูลการใชง้ านเชิงลึก และ 3. คน้ หารีววิ จากคนใชจ้ ริง ดงั น้นั คนใชจ้ ริง คือไมโครอินฟลูเอนเซอร์ที่นกั การตลาดตอ้ งใหค้ วามสาคญั ในการ เลือกใหป้ ระสบความสาเร็จ ประกอบดว้ ย 3 ขอ้ คือ 1. Top Followers ไมม่ ีความสาคญั อีกตอ่ ไป ไม่ ยดึ ติดท่ียอดผตู้ ิดตาม 2. Personalized Content คือ ปล่อยใหไ้ มโครฟลูเอนเซอร์เขียนรีวิวอยา่ งเป็น ธรรมชาติ 3. Call to Action ไดแ้ ก่ คอนเทนตท์ ี่รีวิวแฝงการขายผา่ นลิงค์ บริษทั มีเรวแู พลตฟอร์มในการใหบ้ ริการเก่ียวกบั ฟลูเอนเซอร์มาร์เกตติ้ง หรือคอนเทนต์ แพลตฟอร์มใหแ้ ก่ลูกคา้ ตลอด 2 ปี ท่ีผา่ นมามีลูกคา้ กวา่ 300 ราย ทาแคมเปญรีวิวผา่ นไมโครฟลู เอนเซอร์แลว้ กวา่ 1,356 แคมเปญ จากไมโครฟลูเอนเซอร์กวา่ 8,500 คน ทาใหป้ ี 2561 น้ีบริษทั มี รายไดโ้ ตข้ึนร้อยละ 40 หรือมีมูลค่า 30 ลา้ นบาท ปี หนา้ คาดวา่ จะเติบโตอยา่ งนอ้ ยร้อยละ 40 เช่นกนั หรือในปี หนา้ คาดวา่ จะมีลูกคา้ เพม่ิ เป็น 500 ราย การทาแคมเปญน่าจะถึง 3,500 แคมเปญ หรือมีไมโครฟลูเอนเซอร์เพ่ิมโดยเฉลี่ยเป็น 2,000 คน ท่ีมา : https://mgronline.com/business/detail/9610000082528 การวจิ ยั ดา้ นการสื่อสารการตลาด หมายถึง เป็นการศึกษาถึงกระบวนการที่กิจการหรือธุรกิจ ดาเนินกิจกรรมท่ีเป็นองคป์ ระกอบท้งั หมดของส่วนประสมการตลาด เพื่อก่อใหเ้ กิดการสนองความ ตอ้ งการต่อผบู้ ริโภคและต่อธุรกิจโดยบรรลุการตอบสนองร่วมกนั ท้งั ในแง่ความรู้สึกนึกคิด ความ คิดเห็นร่วมกนั ของผบู้ ริโภคและธุรกิจ จากความหมายของการสื่อสารการตลาดจะเห็นไดว้ า่ ในแง่กิจการหรือธุรกิจท่ีทาหนา้ ท่ี สื่อสารการตลาด โดยพยายามที่จะถ่ายทอดขอ้ มูลดา้ นความคิด ความเห็น ตลอดจนขอ้ เทจ็ จริง จินตภาพหรือภาพลกั ษณ์เก่ียวกบั บริษทั หรือกิจการ และสินคา้ หรือบริการท่ีตอ้ งการเสนอขายใน ตลาดแก่ผบู้ ริโภคซ่ึงอาจเป็นผซู้ ้ือสินคา้ หรือบริการของกิจการอยแู่ ลว้ หรือเป็นผทู้ ่ีมีโอกาสในการซ้ือ สินคา้ หรือบริการของกิจการ เพอ่ื สร้างความรู้ ความเขา้ ใจร่วมกนั ตลอดจนกระตุน้ ใหผ้ บู้ ริโภค ยอมรับในกิจการและสินคา้ หรือบริการที่กิจการเสนอขาย อนั ส่งผลตอ่ การตดั สินใจซ้ือในท่ีสุด ดงั ไดก้ ล่าวแลว้ วา่ การสื่อสารการตลาดถือไดว้ า่ เป็ นหมุดเช่ือมโยงระหวา่ งผผู้ ลิตหรือผขู้ าย หรือกิจการหรือธุรกิจกบั ผบู้ ริโภค โดยเป็นการสร้างการยอมรับซ่ึงกนั และกนั ใหม้ ีความคิดเห็นคลอ้ ย ตาม เห็นพอ้ งกนั ใหม้ ากที่สุดเท่าที่จะทาได้ เพอื่ จะทาใหเ้ กิดพฤติกรรมการตอบสนองของ ผบู้ ริโภค ไดแ้ ก่ การตดั สินใจซ้ือสินคา้ หรือบริการในท่ีสุด ดงั น้นั การสื่อสารการตลาดจึงถือไดว้ า่ เป็นกิจกรรมท่ีมีบทบาทและมีความสาคญั ตอ่ กลุ่มต่าง ๆ คือ

บทที่ 3 การวจิ ยั การตลาดเฉพาะดา้ น 121 1. กล่มุ ผ้ขู ายหรือผู้ผลติ ในการจดั การตลาดท่ีมีประสิทธิภาพน้นั ผขู้ ายหรือผผู้ ลิตจะทาการ เลือกตลาดเป้ าหมายหรือลูกคา้ เป้ าหมายจากการแบง่ ส่วนตลาดที่ไดก้ าหนดหรือลูกคา้ เป้ าหมายจาก การแบง่ ส่วนตลาดท่ีไดก้ าหนดไวต้ ามเกณฑต์ า่ ง ๆ ในข้นั น้ีผขู้ ายหรือผผู้ ลิตจะตอ้ งมีความรู้ ความเขา้ ใจตวั ผบู้ ริโภคมาบา้ ง ร่วมกบั การวเิ คราะห์ศึกษาขอ้ มูลเกี่ยวกบั ผบู้ ริโภคจากการวจิ ยั ผบู้ ริโภค ทาใหผ้ ขู้ ายหรือผผู้ ลิตรู้จกั และเขา้ ใจในตวั ผบู้ ริโภคเป้ าหมายของตนดีข้ึนเปรียบไดก้ บั เพื่อนสนิทของ ตนกว็ า่ ได้ การสื่อสารการตลาดจึงมีความสาคญั ตอ่ ผขู้ ายหรือผผู้ ลิตดงั น้ี คือ 1.1 ผขู้ ายหรือผผู้ ลิตใชก้ ารสื่อสารการตลาดเป็นเคร่ืองมือในการกาหนดส่วนประสม การตลาดใหส้ อดคลอ้ งกบั กลุ่มผบู้ ริโภคเป้ าหมายในดา้ น 1) ผลิตภณั ฑ์ ประกอบดว้ ยตวั ผลิตภณั ฑห์ ีบห่อหรือบรรจุภณั ฑ์ ตรา การรับประกนั การบริการหลงั การขาย ตวั อยา่ งเช่น ผขู้ ายหรือผผู้ ลิตออกแบบหีบห่อใหส้ วยงามมี คุณคา่ ใชต้ ราท่ีมีช่ือเสียง จะส่งผลตอ่ ภาพลกั ษณ์ต่อผลิตภณั ฑ์ กล่าวคือ ทาใหก้ ลุ่มผบู้ ริโภค เป้ าหมาย ยอมรับ และเห็นวา่ ผลิตภณั ฑข์ องกิจการมีความคงทนและคุณภาพดีกวา่ ตราอ่ืน เป็นตน้ 2) ราคา เป็ นการที่ผขู้ ายหรือผผู้ ลิตกาหนดระดบั ราคาท่ีเหมาะสมและ ยตุ ิธรรม รวมท้งั ใชร้ าคาเป็นปัจจยั ท่ีกาหนดระดบั และสถานภาพของผซู้ ้ือ เช่น กิจการอาจมี ผลิตภณั ฑช์ นิดเดียวกนั 2 ตรา โดยกิจการอาจเลือกต้งั ราคาท่ีค่อนขา้ งสูงกบั ผลิตภณั ฑ์ที่ใชต้ ราท่ีมี ชื่อเสียงและต้งั ราคาค่อนขา้ งต่ากบั ผลิตภณั ฑอ์ ีกตราหน่ึงไมค่ อ่ ยมีช่ือเสียงนกั เป็ นตน้ 3) การจดั จาหน่าย ผขู้ ายหรือผผู้ ลิตทาหนา้ ท่ีตดั สินใจเลือกคนกลางท่ี เหมาะสม และมีความเช่ียวชาญทางการตลาดหรือขายผลิตภณั ฑข์ องกิจการไดอ้ ยา่ งเหมาะสม เช่น เลือกผจู้ ดั จาหน่ายท่ีเป็ นพอ่ คา้ ส่งและพอ่ คา้ ปลีกที่มีช่ือเสียง เชื่อถือไดห้ รือผขู้ ายหรือผผู้ ลิตจะทา หนา้ ที่จดั จาหน่ายเองถา้ มีทรัพยากรและความสามารถในการจดั การอยา่ งเพียงพอกไ็ ด้ เป็นตน้ 4) การส่งเสริมการตลาด ผขู้ ายหรือผผู้ ลิตอาจใชก้ ารขายโดยบุคคลคือ พนกั งานขาย เพอื่ โนม้ นา้ วใหก้ ลุ่มผบู้ ริโภคเป้ าหมายยอมรับและซ้ือผลิตภณั ฑ์ หรืออาจใชก้ าร ส่งเสริมการขายไดแ้ ก่ การลด แลก แจก แถม เป็นตน้ เพื่อดึงกลุ่มผบู้ ริโภคเป้ าหมายให้มาทดลอง ผลิตภณั ฑก์ ่อนตดั สินใจซ้ือ และอาจใชก้ ารโฆษณาเพ่ือให้ขอ้ มูลข่าวสารเก่ียวกบั ประโยชนใ์ ชส้ อย ของผลิตภณั ฑ์ รูปแบบ สาลกั ษณ์ ตลอดจนบริการตา่ ง ๆ แก่กลุ่มผบู้ ริโภค เป้ าหมายเพื่อใชเ้ ป็น เงื่อนไขหรือขอ้ มูลที่จาเป็นในการตดั สินใจซ้ือต่อไป รวมท้งั อาจใชป้ ระชาสัมพนั ธ์เพอื่ สร้าง ภาพลกั ษณ์ของกิจการหรือผลิตภณั ฑใ์ หส้ าธารณชนและกลุ่มผบู้ ริโภคยอมรับ เช่ือมนั่ และมีความ ภกั ดีตอ่ ผลิตภณั ฑข์ องกิจการ 1.2 ผขู้ ายหรือผผู้ ลิตใชข้ อ้ มลู ป้ อนกลบั จากการสื่อสารการตลาดมาใชป้ รับปรุง

122 วจิ ยั การตลาด วธิ ีการ กาหนดกลยทุ ธ์การส่ือสาร ขอ้ มูลและข่าวสาร สื่อในการส่ือสารรวมถึงสภาวะแวดลอ้ มในการ สื่อสารการตลาดใหเ้ หมาะสมและทาใหเ้ กิดประสิทธิภาพในการติดตอ่ สื่อสารการตลาดกบั กลุ่ม ผบู้ ริโภคเป้ าหมายต่อไป โดยทว่ั ไปแลว้ การสื่อสารการตลาดเป็นกระบวนการส่ือสารแบบสองทาง คือผขู้ ายหรือผผู้ ลิตทาหนา้ ท่ีเป็นแหล่งสารโดยตรงส่งขอ้ มูลขา่ วสารเกี่ยวกบั บริษทั หรือกิจการ ขอ้ มลู เกี่ยวกบั ผลิตภณั ฑ์ ผา่ นสื่อต่าง ๆ ท้งั ท่ีเป็นบุคคลและเคร่ืองมือต่าง ๆ เช่น ป้ ายประกาศ สิ่งพิมพ์ วทิ ยกุ ระจายเสียง วทิ ยโุ ทรทศั น์ และส่ืออื่น ๆ ไปยงั กลุ่มผบู้ ริโภค ในขณะเดียวกนั เม่ือผบู้ ริโภคไดร้ ับขอ้ มูลข่าวสารผา่ นส่ือที่พวกเขาเปิ ดรับ (Media Exposure) แลว้ จะมีการป้ อนกลบั (Feedback) ท้งั โดยตรงหรือโดยออ้ มต่อแหล่งสาร การมีการป้ อนกลบั โดยตรงต่อแหล่งสาร คือ การท่ีผบู้ ริโภคแสดงความรู้สึก ความ คิดเห็น โดยส่งขอ้ มูลขา่ วสารป้ อนกลบั แก่แหล่งสารโดยตรงทนั ที เช่น การท่ีผบู้ ริโภคแสดงการ ยอมรับและตดั สินใจสงั่ ซ้ือผลิตภณั ฑท์ ี่พนกั งานขายมาเสนอขายถึงบา้ น ภายหลงั จากไดฟ้ ังสรรพคุณ และประโยชนใ์ ชส้ อยของผลิตภณั ฑ์ ส่วนการป้ อนกลบั โดยออ้ มต่อแหล่งสารคือ การท่ีผบู้ ริโภคมี โอกาสแสดงความรู้สึก ความคิดเห็นโดยส่งขอ้ มลู ข่าวสารป้ อนกลบั แก่แหล่งสารอยา่ งออ้ ม ๆ โดย อาจตอ้ งผา่ นสื่ออื่น ๆ หรืออาจไมม่ ีโอกาสแสดงการป้ อนกลบั ใหแ้ หล่งสารไดร้ ู้ ไดท้ ราบกไ็ ด้ เช่น การท่ีกลุ่มผบู้ ริโภคต่อตา้ นภาพยนตร์โฆษณาทางวทิ ยโุ ทรทศั นข์ องผลิตภณั ฑห์ น่ึง กลุ่มผบู้ ริโภคแต่ ละกลุ่มอาจมีความรู้สึกไมพ่ อใจ แตอ่ าจโตต้ อบหรือแสดงใหผ้ ขู้ ายหรือผผู้ ลิตทราบทนั ทีไม่ได้ เหมือนกบั การโตต้ อบต่อพนกั งานขาย แตอ่ าจตอ้ งใชเ้ วลานานกวา่ จึงจะทาใหผ้ ขู้ ายหรือผผู้ ลิตทราบ ความไม่พอใจน้นั ซ่ึงอาจตอ้ งใชส้ ่ืออื่น ๆ มาช่วย เช่น การเขียนจดหมายแสดงความเห็นทาง หนงั สือพิมพ์ นิตยสาร 2. กลุ่มผู้บริโภค ในฐานะท่ีผบู้ ริโภคเป็นเป้ าหมายหลกั ในการส่ือสารการตลาดของผขู้ ายหรือ ผผู้ ลิต ดงั น้นั การส่ือสารการตลาดจึงมีบทบาทและความสาคญั ต่อกลุ่มผบู้ ริโภค ดงั น้ีคือ 2.1 ผบู้ ริโภคใชเ้ ป็นขอ้ มลู ก่อนและระหวา่ งการตดั สินใจซ้ือในกระบวนการ ตดั สินใจซ้ือหรือกระบวนการซ้ือของผบู้ ริโภค ดงั ไดก้ ล่าวไวว้ า่ การตดั สินใจของผบู้ ริโภคเป็น กระบวนการที่มีข้นั มีตอน โดยเริ่มจากการตระหนกั ถึงปัญหาหรือมีความตอ้ งการผลิตภณั ฑ์ ซ่ึงจะ กระตุน้ ใหแ้ สวงหาขา่ วสารเพอ่ื การประเมินทางเลือกที่เหมาะสม การสื่อสารการตลาดจะมีบทบาท อยา่ งสาคญั ต่อการนาเสนอขอ้ มูลขา่ วสารที่ถูกตอ้ ง เช่ือถือได้ และรวบรวมไวอ้ ยา่ งมีระบบเป็น ระเบียบแก่ผบู้ ริโภคเพ่ือใชป้ ระกอบการประเมินทางเลือกและตดั สินใจซ้ือต่อไป 2.2 ผบู้ ริโภคใชเ้ ป็นขอ้ มูลหลงั การตดั สินใจซ้ือหรือมีพฤติกรรมหลงั การซ้ือใน กระบวนการตดั สินใจซ้ือหรือกระบวนการซ้ือของผบู้ ริโภค เมื่อผบู้ ริโภคอาศยั ขอ้ มลู ข่าวสารจากการ สื่อสารการตลาด ประกอบกบั การตดั สินใจภายใตเ้ ง่ือนไขตา่ ง ๆ ของเขาในการซ้ือและตดั สินใจซ้ือ

บทที่ 3 การวจิ ยั การตลาดเฉพาะดา้ น 123 ผลิตภณั ฑแ์ ลว้ ภายหลงั การซ้ือผลิตภณั ฑ์ เมื่อผบู้ ริโภคไดซ้ ้ือผลิตภณั ฑแ์ ลว้ จะเกิดความรู้สึกหรือ พฤติกรรมหลงั การซ้ือตา่ ง ๆ กนั แมว้ า่ ผบู้ ริโภคมิไดซ้ ้ือไปใชเ้ องก็ตาม หากเขาติดตามผลการใชข้ อง ผใู้ ชแ้ ลว้ กจ็ ะทราบถึงความรู้หรือพฤติกรรมหลงั การใชผ้ ลิตภณั ฑไ์ ดเ้ ช่นกนั การสื่อสารการตลาดเปรียบไดก้ บั กญุ แจสาคญั ที่ช่วยไขขอ้ ขอ้ งใจระหวา่ งผขู้ ายหรือ ผผู้ ลิตกบั ผบู้ ริโภค เพื่อทาใหท้ ้งั สองฝ่ ายเกิดความรู้สึก ความคิดเห็น ตลอดจนมีความรู้เกี่ยวกบั กิจการ ผลิตภณั ฑแ์ ละอ่ืน ๆ ร่วมกนั โดยกิจการจะไดร้ ับผลตอบแทนในรูปความอยรู่ อด กาไร การเจริญเติบโต และผบู้ ริโภคไดร้ ับความพงึ พอใจจากผลิตภณั ฑท์ ่ีเสนอขายน้นั ในที่สุด ดงั ภาพที่ 3.5 บริษทั หรือผู้ขายหรือผู้ผลติ หรือองค์กร ผ้บู ริโภคหรือผ้ซู ื้อ มีเป้ าหมายท่ีจะ การจดั การตลาด การ พฤติกรรม มีเป้ าหมายท่ี ใหม้ ีกาไร อยู่ การวเิ คราะห์โอกาสทาง ติดต่อ ผบู้ ริโภคเรื่อง จะใชเ้ งินไป รอด มีการ การตลาด สื่อสาร ท่ีรู้เก่ียวกบั เพื่อจดั หา เจริญเติบโต กลยทุ ธ์ในการจดั การ การตลาด สาเหตุปัจจยั ผลิตภณั ฑม์ า จากทรัพยส์ ิน เก่ียวกบั ผลิตภณั ฑ์ ราคา และอิทธิพล ตอบสนอง และทุนท่ีไดล้ ง วถิ ีทางการจาหน่าย สิ่งรบกวน ตา่ ง ๆ ท้งั ความ ไป การส่งเสริมการขาย ภายในและ ตอ้ งการต่างๆ และการดาเนินการ ภายนอกท่ีมี ของตนให้ ตามกระบวนการทาง ต่อพฤติกรรม มากที่สุดโดย การตลาด ของ ไดร้ ับความ ผบู้ ริโภคหรือ พงึ พอใจ ผซู้ ้ือ สูงสุด ภาพท่ี 3.5 ความสมั พนั ธ์ของการสื่อสารการตลาดกบั พฤติกรรมผบู้ ริโภค ตวั อยา่ ง The Nielsen Television Index (NTI) อาจจะเป็ นผใู้ หบ้ ริการดา้ นส่ือและสื่อสาร การตลาดที่เป็ นท่ีรู้จกั กนั ดีท่ีสุดในฐานะที่เป็นกิจการประเมินผชู้ มโทรทศั นท์ วั่ ประเทศ โดย NTI จะ ทาการประเมิน “เรตติ้ง” และสัดส่วนการตอบรับเรตติง้ คือเปอร์เซ็นตข์ องครัวเรือนที่มีเคร่ืองรับ โทรทศั น์อยา่ งนอ้ ยหน่ึงเคร่ืองที่ดูรายการที่ออกอากาศ ส่วนแบ่งการตอบรับคือเปอร์เซ็นตข์ อง ครัวเรือนท่ีมีเครื่องตอบรับโทรทศั นท์ ี่เปิ ดดูรายการน้นั ๆ ในช่วงเวลาจาเพาะ Arbitorn กิจการในเครือ ของ Control Data มีกลุ่มผใู้ ชท้ ี่เป็นตวั แทนการแสดงความคิดเห็นท้งั ระดบั ประเทศ และภมู ิภาคท้งั

124 วจิ ยั การตลาด โทรทศั น์และวทิ ยุ สมาชิกของกลุ่มผใู้ ชท้ ่ีเป็นตวั แทนการแสดงความคิดเห็นจะถูกคดั เลือกโดยการสุ่ม โทรศพั ทเ์ พ่ือใหแ้ น่ใจวา่ จะครอบคลุมครัวเรือนที่ไม่อยใู่ นรายชื่อที่มีอยู่ สมาชิกของครัวเรือนที่ตกลง จะมีส่วนร่วมเมื่อไดร้ ับโทรศพั ทจ์ ะถูกขอใหบ้ นั ทึกพฤติกรรมการฟังวทิ ยใุ นช่วงเวลาส้ันๆ ตลาดวทิ ยุ ส่วนใหญจ่ ะทาการเช็คเรตติง้ เพียงปี ละหน่ึงหรือสองคร้ัง อยา่ งไรกต็ าม บางสถานีที่มีขนาดใหญก่ วา่ อาจมีการเช็คประมาณส่ีคร้ังต่อปี ส่วนกลุ่มผใู้ ชท้ ่ี เป็นตวั แทนการแสดงความคิดเห็นดา้ นโทรทศั นจ์ ะประกอบดว้ ยครัวเรือนที่ตกลงจะติดเครื่องวดั อิเลก็ ทรอนิกส์กบั เคร่ืองรับโทรทศั นข์ องตน Arbitorn ทารายการใหก้ บั ลูกคา้ โดยทวั่ ไปแลว้ มกั จะอยบู่ นฐานของระบบคอมพิวเตอร์แบบ interactive ท่ีเรียกวา่ Abritron Information on Demand (AID) The Starch Readership Service ไดว้ ดั กลุ่มผอู้ ่านโฆษณาในนิตยสารและหนงั สือพิมพ์ โดย กิจการใชว้ ธิ ีสารวจที่เรียกวา่ “การวดั ความรับรู้”(recognition method) ในการประเมินความมี ประสิทธิภาพของโฆษณาชิ้นใดชิ้นหน่ึงโดยจะแบ่งระดบั การอา่ นออกเป็นสี่ระดบั คือ 1. Nonreader หรือผทู้ ่ีจาไมไ่ ดว้ า่ เคยเห็นโฆษณาในนิตยาสารเล่มท่ีวา่ 2. Note หรือผทู้ ี่จาไดว้ า่ เคยเห็นโฆษณาในนิตยาสารเล่มท่ีวา่ 3. Associated หรือผไู้ มเ่ พียงเห็นแตย่ งั อา่ นบางส่วนของโฆษณาน้นั และบอก ตราสินคา้ หรือผทู้ าโฆษณาไดอ้ ยา่ งชดั เจน 4. Read Most หรือผทู้ ี่อ่านเน้ือหาของโฆษณามากกวา่ 50% ข้ึนไป เพราะขอ้ มลู ในเร่ืองของราคาพ้ืนที่ของหนงั สือพิมพแ์ ละนิตยสารยงั พอหาได้ ดงั น้นั กิจการท่ีทาวจิ ยั จึงยงั สามารถคานวณตวั แปร “readers per dollar “ ไดด้ ว้ ย รายงานสรุปผลใน ตอนสุดทา้ ยจาก Starch จึงแสดงท้งั อตั ราร้อยละของผอู้ า่ นท้งั หมด ตวั แปร readers per dollar และ อนั ดบั ของโฆษณาแต่ละชิ้น (คร่ึงหนา้ หรือใหญก่ วา่ น้นั )เม่ือถูกจดั กลุ่มตามประเภทของผลิตภณั ฑ์ กรณศี ึกษาที่ 3.5 ส่ือทวี ี-วทิ ยุ-โรงหนัง” กระทบสุด “วจี ีไอ” ปรับลดรายได้โตเหลอื ร้อยละ 30 ผจู้ ดั การรายวนั 360 - “วจี ีไอ” ปรับรายไดเ้ หลือ 2,700-2,800 ลา้ นบาท เติบโตร้อยละ 30 หรือ 30% จากเป้ าร้อยละ 50 หรือ 50% ช้ีทุกส่ือถูกดีเลยก์ ารใชเ้ งินออกไป 1 เดือน โดย 3 อนั ดบั แรก กระทบมากที่สุด คือ ทีวี วทิ ยุ และสื่อในโรงภาพยนตร์ ส่วนส่ือเอาตอ์ อฟโฮมท้งั ปี 11,242 ลา้ นบาท คาดปี หนา้ รุ่งสุดๆ เออีซีเปิ ด เทคโนโลยมี ือถือเอ้ือตอ่ การปรับสื่อเอาตอ์ อฟโฮมช้ีวดั ขอ้ มูลมุ่งสร้าง ยอดขายใหล้ ูกคา้ ตรงกลุ่ม

บทท่ี 3 การวจิ ยั การตลาดเฉพาะดา้ น 125 กรรมการผอู้ านวยการใหญ่ บริษทั วจี ีไอ โกลบอล มีเดีย จากดั (มหาชน) เปิ ดเผยวา่ ช่วง วนั ที่ 13 ต.ค.-13 พฤศจิกายน 25xx น้ีเป็นท่ีทราบกนั ดีวา่ เป็นช่วงแสดงความอาลยั ทุกสื่อตา่ งได้ พร้อมใจกนั ดาเนินการตามท่ีรัฐบาลขอความร่วมมือ ซ่ึงส่งผลถึงรูปแบบโฆษณาที่ตอ้ งหยดุ ไปตาม อตั โนมตั ิ ทาใหท้ ุกส่ือไดร้ ับผลกระทบท้งั หมด โดยพบวา่ 3 ส่ือแรกที่รายไดห้ ายไปมากที่สุด คือ 1. ทีวี 2. วทิ ยุ และ 3. ส่ือในโรงภาพยนตร์ ส่วนสื่อเอาตอ์ อฟโฮม ถือเป็ นอีกกลุ่มที่ลูกคา้ งดการใชง้ บโฆษณาลงเช่นกนั โดยเฉพาะบิลบอร์ด- เอาตด์ อร์ ขณะที่สื่อทรานซิตและอินสโตร์แทบไมไ่ ดร้ ับผลกระทบ อยา่ งไรกต็ าม ในส่วนของลูกคา้ เองมีแผนการปรับใชง้ บโฆษณาไปในทิศทางเดียวกนั กล่าวคือ 1. เลื่อนการใชง้ บในช่วงแสดงอาลยั 30 วนั แรก มาใชใ้ นช่วงกลางเดือน พฤศจิกายน-ธนั วาคมแทน 2. หยดุ ใชเ้ มด็ เงินกอ้ นดงั กล่าวลง แต่ ปรับไปใชใ้ นตน้ ปี หนา้ ต้งั แต่ช่วงกลางเดือน ก.พ.แทน ซ่ึงเป็นช่วงไฮซีซน่ั ของหลายกลุ่มสินคา้ ลูกคา้ ไม่ไดห้ ยดุ ใชง้ บเพยี งแตเ่ ล่ือนการใชง้ บและปรับคอนเทนตโ์ ฆษณาใหเ้ ขา้ กบั สถานการณ์แทน โดยในสื่อรถไฟฟ้ า BTS ที่วจี ีไอดูแลส่ือโฆษณาอยนู่ ้นั หลงั เดือน พฤศจิกายนน้ีจะเริ่มเขา้ สู่ภาวะ ปกติ รวมถึงจะมีคอนเทนตส์ ารคดีเก่ียวกบั พระบาทสมเด็จพระปรมินทรมหาภมู ิพลอดุลยเดชดว้ ย ส่วนโฆษณาของลูกคา้ จะตอ้ งพิจารณาถึงความเหมาะสมดว้ ยเช่นกนั ภาพรวมส่ือโฆษณาตลอดไตรมาสสี่ของปี 25xx น้ีเม่ือเทียบกบั ช่วงเดียวกนั ของปี ก่อน ยอมรับวา่ ลดลงอยา่ งมากจากแนวโนม้ ตลาดโฆษณาในปี น้ีที่ไมค่ ่อยดีอยา่ งต่อเน่ือง ส่งผลใหล้ ูกคา้ ยงั ชะลอการใชเ้ งิน หรือในช่วง 100 วนั น้ีอาจจะไม่มีอะไรเปลี่ยนแปลงมากนกั ส่วนปี หนา้ ยงั ไม่ สามารถคาดการณ์ไดว้ า่ จะออกมาเป็นแบบใด ในส่วนของวจี ีไอเอง จากเดิมท้งั ปี น้ีคาดจะมีตวั เลขรายไดโ้ ต ร้อยละ 40-50 หรือมีรายได้ 3,100 ลา้ นบาท แตเ่ นื่องจากในส่วนของมาโกเ้ องไดเ้ ลื่อนโครงการออกไป 1 งาน ทาให้รายไดจ้ าก เป้ า 900 ลา้ นบาท เหลือ 700 ลา้ นบาท ส่วนทางวจี ีไอรายไดห้ ายไปราว 1 เดือน หรือประมาณ 30 ลา้ นบาท ท้งั ปี น้ีจึงน่าจะมีรายไดร้ วมปรับเป็น 2,700- 2,800 ลา้ นบาท เติบโตประมาณ ร้อยละ 30 ส่วนตวั เลขอุตสาหกรรมโฆษณาในช่วง 9 เดือนที่ผา่ นมาน้ีติดลบร้อยละ 6 โดยส่ือหลกั อยา่ งส่ือทีวรี วมอยทู่ ่ี 58,976.5 ลา้ นบาท ส่ือวทิ ยุ 4,137.8 ลา้ นบาท และส่ือหนงั สือพมิ พ์ 7,430.2 ลา้ น บาท ส่วนส่ือเอาตอ์ อฟโฮมมีมูลค่า 8,641.47 ลา้ นบาท ประกอบดว้ ย 1. บิลบอร์ดเอาตด์ อร์ 8,641 .47 ลา้ นบาท 2. ทรานซิต 3,901.57 ลา้ นบาท และ 3. อินสโตร์ 549.41 ลา้ นบาท ถึงสิ้นปี น้ีคาดวา่ ส่ือเอาตอ์ อฟโฮมจะมีมูลค่าถึง 11,242 ลา้ นบาท อยา่ งไรก็ตาม จากเทคโนโลยที ี่พฒั นาข้ึนอยา่ งต่อเนื่อง บวกกบั การเปิ ดเออีซี ทาใหห้ วั เมือง ตา่ งจงั หวดั ขยายตวั ถือเป็ นส่วนสาคญั ท่ีจะทาใหใ้ นปี หนา้ และในอนาคตส่ือเอาตอ์ อฟโฮมจะกลาย เป็นสื่อท่ีมีอตั ราการเติบโตมากที่สุด เช่น วจี ีไอกาลงั นาบิ๊กดาตา้ เขา้ มาทางานร่วมกบั เทคโนโลยผี า่ น

126 วจิ ยั การตลาด แอปพลิเคชนั บนมือถือ เช่ือวา่ จะทาใหส้ ื่อเอาตอ์ อฟโฮมมีบทบาทสาคญั ในการเขา้ ถึงกลุ่มเป้ าหมาย ไดต้ รงจุดมากยงิ่ ข้ึน และจะช่วยในเรื่องของยอดขายสินคา้ ไดม้ ากข้ึน ซ่ึงขณะน้ีมีลูกคา้ สนใจลง โฆษณาในรูปแบบใหมแ่ ลว้ นบั 10 ราย ที่มา : http://www.manager.co.th/ เขียนโดย : MGR Online คาถาม จากปัญหาของการใชส้ ื่อรถไฟฟ้ า BTS ท่ีวจี ีไอดูแลสื่อโฆษณา ใหท้ ่านออกแบบการวจิ ยั สาหรับกิจการท่ีวีจีไอดูแลส่ือโฆษณาวา่ ส่ือดงั กล่าวจะสามารถเป็นที่นิยมอยหู่ รือไม่ อยา่ งไร? 3.7 การวจิ ัยด้านคุณภาพการบริการ คุณภาพการบริการ หมายถึง ทศั นคติท่ีประกอบดว้ ย ความรู้สึกในระดบั ความชอบ ความรู้จกั คุน้ เคยและระดบั ของแนวโนม้ การแสดงพฤติกรรมที่สะทอ้ นถึงความประทบั ใจโดยรวมที่ลูกคา้ มีตอ่ บริการ ไมว่ า่ จะสัมพนั ธ์กบั สิ่งที่ดีหรือไมด่ ีต่อองคก์ รหรือการบริการขององคก์ รน้นั ในขณะท่ี Parasuraman, Zeithaml และ Berry (1985) ไดอ้ ธิบาย คุณภาพการบริการวา่ คือการเปรียบเทียบของ ความคาดหวงั (Expectation) และ การรับรู้ (Perception) ที่ลูกคา้ มีต่อบริการ โดยความคาดหวงั ของลูกคา้ (Customer Expectations) หมายถึง ก่อนลูกคา้ จะรับบริการ พวก เขาจะมีคาดหวงั การบริการน้นั ๆ จากปัจจยั ดา้ นตา่ งๆ เช่น ประสบการณ์ในอดีต การสื่อสารแบบปาก ต่อปาก และการโฆษณา และการรับรู้ของลูกคา้ (Customer Perception) คือสิ่งที่ผบู้ ริโภครับรู้ เรียนรู้ และไดร้ ับเป็นประสบการณ์จากสินคา้ และบริการ โดยทว่ั ไปลูกคา้ มกั จะเปรียบเทียบความคาดหวงั ของลูกคา้ กบั การรับรู้ของลูกคา้ ซ่ึง Parasuraman, Zeithaml และ Berry (1988) เช่ือมโยงแนวคิดของ คุณภาพของบริการท่ีไดร้ ับกบั แนวคิดความคาดหวงั ของลูกคา้ และการรับรู้ คุณภาพท่ีไดร้ ับจะถูกมอง เป็นระดบั และระยะของความแตกตา่ งระหวา่ งส่ิงท่ีลูกคา้ คาดหวงั กบั สิ่งที่ลูกคา้ ไดร้ ับ โดยทางการ ตลาด ความคาดหวงั (Expectation (E)) คือ ความปรารถนาหรือความตอ้ งการของลูกคา้ เช่น ลูกคา้ คาดวา่ ผใู้ หบ้ ริการ “ควร” นาเสนออะไรมากกวา่ “จะ” นาเสนออะไร และการรับรู้ (Perception (P)) คือ ความพึงพอใจของลูกคา้ ประเด็นตา่ งๆท่ีเกี่ยวขอ้ งกบั บริการ ดงั ภาพที่ 3.6

บทท่ี 3 การวจิ ยั การตลาดเฉพาะดา้ น 127 การสื่อสารแบบปากต่อปาก ความต้องการของลกู ค้าแต่ละ ประสบการณ์ในอดตี บุคคล GAP 5 การบริการทีค่ าดหวงั ผ้บู ริโภค การบริการที่รับรู้ GAP 1 การส่งมอบบริการ GAP 4 (การตดิ ต่อก่อนและหลงั การบริการ) การสื่อสารภายนอกกบั ผู้บริโภค GAP 3 นักการตลาด การแปลการรับรู้ให้เป็ นข้อกาหนดคุณภาพ การบริการ GAP 2 การรับรู้ของฝ่ ายการจดั การถึงความคาดหวงั ของผ้บู ริโภค ภาพท่ี 3.6 คุณภาพการบริการ (SERVQUAL Model) ท่ีมา : Parasuraman, Zeithaml และ Berry (1988) ภาพท่ี 3.6 คือ แบบจาลองของ Parasuraman และคณะ หรือ คุณภาพการบริการ (Service Quality Model หรือ SERVQUAL หรือ Gap model นาเสนอช่องวา่ ง 5 ประการ (Gap) ที่ทาใหก้ าร นาเสนอบริการอาจไมป่ ระสบความสาเร็จ ไดแ้ ก่ 1. ช่องวา่ งระหวา่ งความคาดหวงั ของลูกคา้ และการรับรู้ของฝ่ ายบริหาร (Gap between Consumer Expectation and Management perception) เรียกวา่ ช่องวา่ งที่ 1 (Gap 1) บางคร้ังฝ่ าย บริหารกไ็ ม่อาจคาดการณ์สิ่งท่ีลูกคา้ ตอ้ งการไดถ้ ูกตอ้ งเสมอไป เช่น โรงพยาบาลคิดวา่ ผปู้ ่ วยตอ้ งการ อาหารที่ดีกวา่ น้ี แตจ่ ริง ๆ แลว้ ผปู้ ่ วยใส่ใจกบั การพยาบาลท่ีดีกวา่ เดิมต่างหาก 2. ช่องวา่ งระหวา่ งความคาดหวงั การรับรู้ของฝ่ ายบริหารและแนวทางปฏิบตั ิท่ีมีประสิทธิผล หรือมีมาตรฐาน (Gap between management perception and Service Quality Specification) เรียกวา่ ช่องวา่ งท่ี 2 (Gap 2) ผบู้ ริหารอาจคาดการณ์ไดว้ า่ ลูกคา้ ตอ้ งการอะไรแต่กลบั ไม่นาเสนอแนวทาง ปฏิบตั ิที่มีประสิทธิผลหรือมีมาตรฐาน เช่น โรงพยาบาลรู้วา่ ตอ้ งการใหพ้ ยาบาลหรือบุคลากรทาง การแพทยส์ ามารถตอบสนองตอ่ ผปู้ ่ วย “เร็วข้ึน” และถูกตอ้ ง แต่กลบั ไมไ่ ดแ้ จง้ รายละเอียดวา่ ควรเร็ว เทา่ ไร ก่ีนาที เป็ นตน้

128 วจิ ยั การตลาด 3. ช่องวา่ งระหวา่ งแนวทางปฏิบตั ิที่มีประสิทธิผลหรือมีมาตรฐานและการใหบ้ ริการของ บุคลากรหรืออ่ืนๆ (Gap between Service Quality Specification and Service Delivery) เรียกวา่ ช่องวา่ งที่ 3 (Gap 3) เป็นปัญหาภายในของผใู้ หบ้ ริการ เช่น พนกั งานอาจไม่พร้อมใหบ้ ริการ เคร่ืองมือ อุปกรณ์ไมพ่ ร้อม พนกั งานอาจมีความรู้ ทกั ษะ ความสามารถไมพ่ อเพียง ตลอดจนความไม่ เตม็ ใจที่จะทาตามมาตรฐานของกิจการในการนาเสนอบริการใหก้ บั ลูกคา้ 4. ช่องวา่ งระหวา่ งการใหบ้ ริการของบุคลากรหรืออ่ืนๆ และการสื่อสารกบั ลูกคา้ (Gap between service delivery and external communication) เรียกวา่ ช่องวา่ งที่ 4 (Gap 4) เป็นปัญหาหรือ ช่องวา่ งที่เกิดข้ึนจากการสื่อสารของผใู้ หบ้ ริการกบั ลูกคา้ หรือกิจการ เช่น โรงแรมโฆษณาวา่ มีหอ้ งพกั ท่ีสวยงาม มีเอกลกั ษณ์ หรูหราสมราคา แต่เม่ือแขกเขา้ พกั กลบั พบวา่ หอ้ งพกั ดูมาตรฐานต่ามาก สกปรกและไมส่ วยงาม เป็นตน้ 5. ช่องวา่ งระหวา่ งการรับรู้ของลูกคา้ และความคาดหวงั ของลูกคา้ (Gap between perceived service and expected service) เรียกวา่ ช่องวา่ งท่ี 5 (Gap 5) เป็นปัญหาหรือช่องวา่ งเกิดข้ึนเม่ือลูกคา้ คาดหวงั จากบริการคลาดเคล่ือนจากการที่เขาไดร้ ับบริการจริง เช่น แขกของโรงแรมคาดวา่ เวลาที่ใช้ ในการเช็คอินเขา้ หอ้ งพกั ไม่เกิน 10 นาที แต่เมื่อเขา้ เช็คอิน เจา้ หนา้ ที่ใชเ้ วลาบริการถึง 20 นาที ทาให้ แขกไดร้ ับบริการนานกวา่ ที่คาดหวงั ไว้ จนเกิดเป็ นปัญหาดา้ นคุณภาพการบริการ เป็ นตน้ นอกจากน้ี Parasuraman ยงั อธิบายองคป์ ระกอบของ คุณภาพการบริการ ไว้ 5 ประการ เรียงลาดบั ตามความสาคญั ดงั น้ี 1. ความสามารถที่จะดาเนินการไดต้ ามท่ีสญั ญาเอาไวไ้ ดอ้ ยา่ งมน่ั ใจและถูกตอ้ ง (Reliability) 2. ความเตม็ ใจท่ีจะช่วยเหลือลูกคา้ และจดั หาบริการไดท้ นั ที (Responsiveness) 3. ความรู้และความสามารถของพนกั งานที่จะส่งมอบความไวว้ างใจและความ เช่ือมน่ั ใหก้ บั ลูกคา้ (Assurance) 4. ความเอาใจใส่ และความสนใจท่ีมีต่อลูกคา้ แตล่ ะรายโดยเฉพาะ (Empathy) 5. สิ่งอานวยความสะดวกทางกายภาพ (Tangible) ตัวอย่าง การวจิ ยั ดา้ นคุณภาพการบริการ เรื่องโมเดลเชิงสาเหตุของความพึงพอใจการบริการ ต่อคุณภาพการบริการการท่องเท่ียวเชิงสุขภาพของนกั ท่องเท่ียวผสู้ ูงอายชุ าวสแกนดิเนเวยี โดย วฒุ ิชาติ สุนทรสมยั (2562) การวจิ ยั คร้ังน้ีมีวตั ถุประสงคเ์ พื่อศึกษาความพึงพอใจการบริการและคุณภาพการบริการการ ท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ และตรวจสอบโมเดลเชิงสาเหตุของความพงึ พอใจการบริการต่อคุณภาพการ

บทท่ี 3 การวจิ ยั การตลาดเฉพาะดา้ น 129 บริการการท่องเท่ียวเชิงสุขภาพของนกั ท่องเท่ียวผสู้ ูงอายุชาวสแกนดิเนเวยี ดว้ ยขอ้ มลู เชิงประจกั ษ์ โดยการวิจยั เชิงพรรณนา กลุ่มตวั อยา่ งท่ีใชใ้ นการวิจยั คือ นกั ท่องเท่ียวผสู้ ูงอายชุ าวสแกนดิเนเวยี ใน เมืองพทั ยาจานวน 400 คน ใชแ้ บบสอบถามเป็นเคร่ืองมือท่ีใชใ้ นการเก็บรวบรวมขอ้ มูล มีความ เช่ือมน่ั และความถูกตอ้ งอยใู่ นระดบั สูง การวเิ คราะห์สถิติเชิงพรรณนา หาค่าเฉลี่ย และส่วนเบ่ียงเบน มาตรฐาน และ สร้างรูปแบบความสัมพนั ธ์เชิงสาเหตุของความพึงพอใจการบริการตอ่ และคุณภาพ การบริการการทอ่ งเท่ียวเชิงสุขภาพ โดยใชก้ ารกาหนดรูปแบบความสมั พนั ธ์โครงสร้างเชิงเส้น (Structural Equation Modeling: SEM) และการวเิ คราะห์เส้นทางและทดสอบความสัมพนั ธ์ที่ระดบั นยั สาคญั ทางสถิติ 0.05 ผลการศึกษาพบวา่ นกั ทอ่ งเท่ียวมีความพึงพอใจการบริการการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพใน ภาพรวม ดา้ นกระบวนการในการบริการ ดา้ นลกั ษณะทางกายภาพ และดา้ นผลผลิตและคุณภาพใน ระดบั มาก โดยคุณภาพการบริการของการท่องเท่ียวเชิงสุขภาพในภาพรวม และ ดา้ นความเขา้ ใจและ เห็นอกเห็นใจผรู้ ับบริการอยใู่ นระดบั มากท่ีสุด ผลการทดสอบสมมติฐานพบวา่ โมเดลที่พฒั นาข้ึนมี ความสอดคลอ้ งกบั ขอ้ มลู เชิงประจกั ษอ์ ยใู่ นเกณฑด์ ีและคา่ สมั ประสิทธ์ิการพยากรณ์ของตวั แปรตาม คือ คุณภาพบริการมีค่าเทา่ กบั .59 แสดงวา่ ตวั แปรท้งั หมดในโมเดลสามารถร่วมกนั อธิบายความ แปรปรวนของคุณภาพบริการไดร้ ้อยละ 59 โดยตวั แปรแฝงความพึงพอใจในบริการมีอิทธิพลทางตรง เชิงบวกตอ่ คุณภาพบริการมีค่าสัมประสิทธ์ิอิทธิพลเท่ากบั .63 การวจิ ยั ในอนาคตควรศึกษากบั นกั ท่องเท่ียวตา่ งชาติกลุ่มหลกั อ่ืนๆ และศึกษาศกั ยภาพของ ผปู้ ระกอบการในพ้ืนท่ีเมืองพทั ยาในการใหบ้ ริการการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพแก่นกั ท่องเท่ียวกลุ่ม ผสู้ ูงอายตุ า่ งชาติอ่ืนๆ งานวจิ ยั น้ีจึงตอ้ งการศึกษาโมเดลเชิงสาเหตุของความพงึ พอใจการบริการตอ่ คุณภาพการ บริการการท่องเท่ียวเชิงสุขภาพของนกั ทอ่ งเที่ยวผสู้ ูงอายุชาวสแกนดิเนเวยี โดยการใชร้ ูปแบบเชิง สาเหตุ(Causal Model) ตามกรอบแนวคิดในการวจิ ยั ในการวเิ คราะห์ ดงั ตารางท่ี 3.2 และผลการศึกษา ดงั ภาพท่ี 3.7

130 วจิ ยั การตลาด ตารางที่ 3.2 สัญลกั ษณ์ท่ีใชใ้ นงานวจิ ยั สัญลกั ษณ์ทใ่ี ช้ ช่ือตวั แปร 2. ตวั แปรแฝงคณุ ภาพการบริการ (ENTERSHI) 1. ตวั แปรแฝงความพงึ พอใจการบริการ ประกอบดว้ ยตวั แปรสงั เกตไดห้ รือองคป์ ระกอบ 5 (SUFFICIEN) ตวั แปร คือ ประกอบดว้ ยตวั แปรสงั เกตไดห้ รือองคป์ ระกอบ 8 2.1 ดา้ นความเป็ นรูปธรรมของบริการ(Tangible) ตวั แปร คือ 2.2 ดา้ นการตอบสนองต่อผรู้ ับบริการ (Reliability) 1.1 บริการ(MODERATI) 2.3 ดา้ นการใหค้ วามมนั่ ใจแก่ผบู้ ริการ 1.2 ราคา(REASONB) (Responsiveness) 1.3 การจดั จาหน่ายและช่องทางการจดั 2.4 ดา้ นความเขา้ ใจและเห็นอกเห็นใจใน จาหน่าย(IMMUNITY) ผรู้ ับบริการ (Assurance) 1.4 การส่งเสริมการตลาด(KNOWLED) 2.5 ดา้ นความเช่ือถือไวว้ างใจ 1.5 บคุ ลากรในการบริการ (MORAL) 1.6 กระบวนการใหบ้ ริการ 1.7 ผลผลิตและคุณภาพ 1.8 ลกั ษณะทางกายภาพ .27 Product .23* .35* Tangible .19 .14 Price .30* .29 Place .42* .39* Reliability .14 .18 Promotion .41* MKTMix .63 ServQual .39* .11 Responsiveness .19 People .30* s .12 .50* Assurance .20 Process .24* .43* Empathy .24 .28 Physical .34* Evidence * ภาพท่ี 3.7 ผลการศึกษาโมเดลเชิงสาเหตุของความพงึ พอใจการบริการต่อคุณภาพการบริการการ ทอ่ งเท่ียวเชิงสุขภาพของนกั ท่องเที่ยวผสู้ ูงอายชุ าวสแกนดิเนเวยี

บทท่ี 3 การวจิ ยั การตลาดเฉพาะดา้ น 131 กรณศี ึกษาที่ 3.6 ปัจจยั ทมี่ อี ทิ ธพิ ลต่อการตัดสินใจเลอื กใช้บริการสายการบินไทยไลอ้อนแอร์ การศึกษาคร้ังน้ีกลุ่มตวั อยา่ ง คือประชากรในเขตกรุงเทพมหานคร ใชแ้ บบสอบถามเป็น เครื่องมือในการเก็บขอ้ มูล พบวา่ กลุ่มตวั อยา่ งจานวน 400 คน ส่วนใหญ่เป็นเพศชาย จานวน 235 คนอายรุ ะหวา่ ง 31 – 40 ปี จานวน 228 คน สถานภาพโสด จานวน202 คน การศึกษาปริญญาตรี จานวน 273 คน อาชีพพนกั งานบริษทั เอกชน จานวน 144 คน และรายไดต้ ่อเดือน 20,001 – 40,000 บาทจานวน 239 คน ปัจจุบนั คุณภาพและบริการ ดา้ นความสามารถการใหบ้ ริการ ใหค้ วามสาคญั มากท่ีสุดคือ มีตารางบินท่ีแน่นอนไม่ล่าชา้ จากคะแนนเต็ม 10 ค่าเฉล่ียเท่ากบั 7.05 ดา้ นบุคลากรผู้ ใหบ้ ริการ ใหค้ วามสาคญั มากที่สุดคือ ความเตม็ ใจใหบ้ ริการของพนกั งานผใู้ หบ้ ริการ คา่ เฉลี่ย เท่ากบั 7.35 ดา้ นความน่าเชื่อถือ ใหค้ วามสาคญั มากท่ีสุดคือ มีมาตรฐานดา้ นการบิน ค่าเฉลี่ยเทา่ กบั 6.80 ปัจจยั ส่วนประสมทางการตลาด ดา้ นบริการมากท่ีสุดคือ ความสะดวกสบายในหอ้ ง โดยสาร ค่าเฉลี่ยเทา่ กบั 7.38 ดา้ นราคา ให้ ความสาคญั มากที่สุดคือ ราคาบตั รโดยสารมีความ เหมาะสมและไม่คิดราคาบตั รโดยสารเด็กอายุ ไมเ่ กิน 3 ขวบ ค่าเฉลี่ยเท่ากบั 7.65 ดา้ นช่องทางจดั จาหน่าย ใหค้ วามสาคญั มากท่ีสุดคือ มีช่องทางการเช็คอินผา่ นทางอินเตอร์เน็ต ค่าเฉล่ียเท่ากบั 6.98 ดา้ นโปรโมชนั่ ใหค้ วามสาคญั มากท่ีสุดคือ บตั รโดยสารราคาพิเศษเมื่อจองล่วงหนา้ ต้งั แต่ 3 เดือน ข้ึนไป ค่าเฉลี่ยเทา่ กบั 7.33 ปัจจุบนั การเดินทางทางอากาศโดยเครื่องบินน้นั ไดร้ ับความนิยมอยา่ ง แพร่หลาย เนื่องจากเหตุผลหลายประการ เช่น ดา้ นความสะดวกสบาย ดา้ นความรวดเร็วในการ เดินทาง ความประหยดั เวลาในการเดินทาง รวมท้งั ความเจริญกา้ วหนา้ ของเทคโนโลยขี อง เคร่ืองบินที่ทาใหก้ ารเดินทางไปในที่ตา่ ง ๆ ในระยะใกลห้ รือไกลไดอ้ ยา่ งสะดวกและรวดเร็ว แตเ่ ดิม ในโลกธุรกิจสายการบินมีเพียงสายการบินประจาชาติที่อยใู่ ตก้ ารควบคุมของรัฐบาล ใหบ้ ริการ เส้นทางการบินภายในและตา่ งประเทศเท่าน้นั เช่น สายการบินไทยของประเทศไทย เป็ นตน้ ตอ่ มาเม่ือความตอ้ งการการเดินทางทางอากาศมีมากข้ึน จึงไดม้ ีบริษทั เอกชนตา่ งๆไดร้ ิเริ่ม เขา้ มาเปิ ดธุรกิจใหบ้ ริการสายการบินตา่ งๆเพ่มิ มากข้ึน ในประเทศไทยเองมีสายการบินท่ีใหบ้ ริการ การเดินทางทางอากาศท้งั เส้นทางการบินภายในและระหวา่ งประเทศ เป็นจานวนหลายสายการบิน ส่งผลใหไ้ ทยมีอตั ราการใชบ้ ริการการเดินทางทางอากาศเพมิ่ ข้ึนมากทุกปี โดยแตล่ ะสายการบินจะมี การบริการภาคพ้นื ดิน การบริการบนอากาศยาน โดยแตล่ ะสายการบินที่ใหบ้ ริการกจ็ ะมีอตั ราค่า โดยสารรวมไปถึงอตั ราค่าบริการอ่ืนๆในการเดินทาง ซ่ึงมีความหลากหลายแตกต่างกนั ออกไป ตามความตอ้ งการของกลุ่มลูกคา้ หรือผโู้ ดยสาร เพือ่ ตอบสนองต่อความตอ้ งการของผโู ดยสารท้งั

132 วจิ ยั การตลาด ชาวไทยและชาวตา่ งชาติในทุกระดบั เป็นทางเลือกใหมๆ่ ใหก้ บั ผโู้ ดยสารที่มีความตอ้ งการเดินทาง โดยเคร่ืองบิน โดยมีรูปแบบการใหบ้ ริการและราคาบตั รโดยสารไม่แตกต่างจากสายการบินแห่งชาติ ทาใหก้ ารแขง่ ขนั ในธุรกิจการบินเพิ่มมากข้ึนเรื่อยๆ จนทาใหเ้ กิดสายการบินรูปแบบใหม่ ท่ีเรียกวา่ สายการบินตน้ ทุนต่า หรือโลวคอสแอร์ไลน์(Low Cost Airline) ข้ึน ซ่ึงปัจจุบนั จากสภาพการ แขง่ ขนั ของสายการบินตน้ ทุนต่าในประเทศไทยค่อนขา้ งมีความหลากหลาย ท้งั ดา้ นกลยทุ ธ์ การตลาด หรืออ่ืน ๆ และยงั มีแนวโนม้ การของคู่แขง่ รายใหมเ่ พ่มิ ข้ึน รวมไปถึงความตอ้ งการท่ี แตกตา่ งของผใู้ ชบ้ ริการ อีกท้งั ยงั มีการเปล่ียนแปลงและพฒั นาระบบขนส่งมวลชนอยตู่ ลอดเวลา เพื่อใหส้ ายการบินของตนเองกา้ วข้ึนมาเป็นผนู้ าในการให้บริการสายการบินตน้ ทุนต่า ผใู้ หบ้ ริการ จึงตอ้ งมีการปรับเปลี่ยนรูปแบบการใหบ้ ริการใหท้ นั สมยั และตอบสนองความตอ้ งการของ ผโู้ ดยสารหรือผใู้ ชบ้ ริการในทุกๆดา้ นอยตู่ ลอดเวลา โดยในประเทศไทยมีสายการบินตน้ ทุนต่าหรือ โลวคอสแอร์ไลน์ (Low Cost Airline) ท่ีรู้จกั กนั เป็นอยา่ งดี อาทิเช่น ไทยสไมล์ (Thai smile) นกแอร์ (Nok Air) ไทยแอร์เอเชีย (Thai Air Asia) วนั ทูโก (One Two Go) ไทยไลออ้ นแอร์ (Thai Lion air) และเวยี ตเจ็ต (Vietjet Air) ที่มา : http://www.thaiejournal.com/?cat=4 คาถาม ไทยสไมล์ (Thai smile) นกแอร์ (Nok Air) ไทยแอร์เอเชีย (Thai Air Asia) วนั ทูโก (One Two Go) ไทยไลออ้ นแอร์ (Thai Lion air) และเวยี ตเจต็ (Vietjet Air) ควรหาจุดแขง็ ในการ พฒั นาคุณภาพการบริการใหแ้ ตกต่างกนั ไดอ้ ยา่ งไร

บทท่ี 3 การวจิ ยั การตลาดเฉพาะดา้ น 133 กจิ กรรมและแบบฝึ กหดั 1. จงอธิบายความหมายของการวจิ ยั การวิจยั เก่ียวกบั ผบู้ ริโภค 2. จงอธิบายความหมายของการวจิ ยั การวิจยั เกี่ยวกบั ตราสินคา้ 3. จงอธิบายความหมายของการวจิ ยั ดา้ นการโฆษณา ส่ือ และการส่ือสารการตลาด 4. จงยกตวั อยา่ งประเดน็ ปัญหาของการวิจยั ดา้ นคุณภาพการบริการ

134 วจิ ยั การตลาด

บทท่ี 4 การกาหนดปัญหาการวจิ ยั การตลาด 135 บทที่ 4 การกาหนดปัญหาการวจิ ยั การตลาด 4.1 ความหมายและความสาคญั 4.2 ท่ีมาของปัญหาการวจิ ยั การตลาด 4.3 ประเภทของปัญหาการวจิ ยั การตลาดและการคิดคน้ 4.4 การวเิ คราะห์ปัญหาการวจิ ยั การตลาด 4.5 การกาหนดวตั ถุประสงค์ กรอบแนวคิด และสมมติฐานการวจิ ยั การตลาด กรณีศึกษา กิจกรรมและแบบฝึ กหดั ในการทาวจิ ยั การตลาด ผวู้ จิ ยั การตลาดจาเป็นตอ้ งกาหนดประเดน็ ปัญหาที่ตอ้ งการศึกษาวจิ ยั การตลาดใหช้ ดั เจน ถามตนเองวา่ มีความสนใจในเร่ืองใด ตอ้ งการตอบปัญหาอะไรหรือตอ้ งการ คาตอบอะไร การศึกษาในปัญหาที่แคบแตล่ ึกจะทาใหเ้ กิดความชดั เจนในการทาวจิ ยั การตลาดมากกวา่ ศึกษาปัญหาที่กวา้ งจนจบั อะไรไมไ่ ด้ ก่อนอื่นผวู้ ิจยั การตลาดตอ้ งสารวจขอ้ มูลเกี่ยวกบั ปัญหาหรือเร่ือง ที่จะศึกษาน้นั ๆ วา่ มีขอ้ มูลเพียงพอหรือไม่ นน่ั กห็ มายความวา่ ผวู้ จิ ยั การตลาดตอ้ งกาหนดปัญหาและ วางแผนการวจิ ยั การตลาดก่อน 4.1. ความหมายและความสาคัญ ความหมายของปัญหาการวจิ ัยการตลาด ปัญหาและคาถามการวจิ ัยการตลาด (Research Problem and Question) หมายถึง ส่ิงที่ก่อใหเ้ กิด ความสงสยั ใคร่รู้และหาคาตอบ ดงั น้นั การกาหนดปัญหาการวจิ ยั การตลาด จึงหมายถึง การระบุประเดน็ ท่ีสงสัย และประสงคท์ ่ีจะหาคาตอบ ฉะน้นั ก่อนท่ีจะทาการวจิ ยั การตลาดจาเป็นตอ้ งกาหนดปัญหาการวจิ ยั การตลาดโดยระบุปัญหา การวจิ ยั การตลาดใหเ้ ป็นกิจลกั ษณะ และชดั เจนทุกคร้ังที่ดาเนินการวจิ ยั การตลาด อาจมีคาถามวา่ ปัญหาทุกปัญหาสามารถทาวจิ ยั การตลาดไดห้ รือไม่ จาเป็ นหรือไม่ที่หาคาตอบ ของปัญหาดว้ ยการวิจยั การตลาด คาตอบง่าย ๆ คือ ปัญหาควรจะตอ้ งอยใู่ นลกั ษณะที่สามารถสงั เกตหรือ

136 วจิ ยั การตลาด ทาการทดลองในสภาพธรรมชาติได้ ซ่ึงหมายถึงสามารถใหข้ อ้ มลู และคาตอบท่ีตอ้ งการได้ มีปัญหา บางอยา่ งที่ไมอ่ าจทาวิจยั การตลาดได้ เพราะไมส่ ามารถหาขอ้ มลู มาศึกษาได้ เช่น “ผีมีจริงในโลกมนษุ ย์ หรือไม่” ทำไมดวงอำทิตย์ขึน้ ทำงทิศตะวนั ออก เพราะสิ่งเหล่าน้ีเป็นขอ้ เทจ็ จริง (Facts) และปัญหา บางอยา่ งกไ็ ม่จาเป็นตอ้ งทาวิจยั การตลาด เพราะสามารถหาคาตอบโดยอาศยั สามญั สานึก เช่น “ทำไมคน ไทยกินข้ำว ฝร่ังตำนำ้ ข้ำวกินแต่ขนมปัง” เป็นตน้ ปัญหาหรือคาถามในการวจิ ยั การตลาดจึงอาจแบง่ ไดเ้ ป็น 2 ประเภท คือปัญหาทางวชิ าการ และ ปัญหาทางปฏบิ ัติ กล่าวคือ ปัญหาทางวชิ าการน้นั เป็นเรื่องท่ีผวู้ จิ ยั การตลาดอยากจะรู้คำตอบ เก่ียวกับ แนวคิด ทฤษฎีหรือองค์ควำมรู้ หรือเขา้ ใจในปัญหาท่ีแตกตา่ งจากการคน้ พบแนวคิดหรือองคค์ วามรู้ใหม่ เท่าน้นั ส่วนปัญหาทางปฏบิ ัติเป็นปัญหาที่อยากรู้และหำคำตอบ เพื่อนำไปใช้ประโยชน์ในกำรทำงำน หรือกำหนดแนวทำงแนวปฏิบตั ิ หรือทาความเขา้ ใจปัจจยั หรือสาเหตุของการเปลี่ยนแปลงหรือ ปรากฏการณ์โดยมุ่งนาไปใชแ้ กป้ ัญหาตา่ ง ๆ เป็ นตน้ การกาหนดปัญหาการวิจยั การตลาดไม่วา่ จะเป็น ลกั ษณะใดก็ตามควรรวมจุดมุ่งหมายท้งั สองอยา่ งในสดั ส่วนต่าง ๆ กนั เขา้ ไวด้ ว้ ยกนั จึงจะมีความสมบรู ณ์ ในการกาหนดปัญหาการวจิ ยั การตลาด จะตอ้ งแยกแยะให้ไดว้ า่ อะไรคอื ตัวปัญหา อะไร คอื อาการท่แี สดงออกมา ยกตวั อยา่ งเช่น บริษทั แห่งหน่ึง ผลิตสินคา้ ที่มีคุณภาพ เครื่องหมายการคา้ ไดร้ ับการยอมรับจากผบู้ ริโภควา่ “เป็นยห่ี อ้ ท่ีใชท้ นใชน้ าน” ดาเนินกิจการดว้ ยดีมาโดยตลอด แต่ในระยะหน่ึงปี ที่ผา่ นมาตอ้ งประสบ กบั สภาวะยอดขายสินคา้ ลดลงเร่ือย ๆ ท้งั ๆ ที่บริษทั ดาเนินนโยบาย เช่นเดิมมาโดยตลอด ในกรณี เช่นน้ี ผวู้ ิจยั อาจเขา้ ใจวา่ ปัญหาในเร่ืองดงั กล่าว คือ การมียอดขายสินคา้ ตกต่าลง แตถ่ า้ พจิ ารณาใหถ้ ่ี ถว้ น จะพบวา่ สิ่งท่ีคิดวา่ เป็นปัญหาต้งั แตแ่ รกน้นั คือ อาการท่ีแสดงออกมาเทา่ น้นั ซ่ึงคงไม่มีใคร สนใจวา่ ยอดขายของสินคา้ จะมากข้ึนหรือลดลงไปอยา่ งไร ถึงเม่ือใด ดงั น้นั ตวั ปัญหาท่ีแทจ้ ริงยงั ไม่ ทราบคาตอบวา่ การที่ยอดขายลดลงน้นั อาจจะมาจาก การโฆษณาไม่ไดผ้ ลหรือสินคา้ ไมต่ อบสนอง นโยบายประหยดั พลงั งาน เช่น ทาใหค้ ่าไฟฟ้ าสูงข้ึน ไม่ประหยดั น้ามนั ฯลฯ หรือสินคา้ ที่มีคุณภาพ ลดลง หรือมีสินคา้ ตราอื่นเขา้ มาตีตลาด ฯลฯ ดงั น้นั ผวู้ จิ ยั การตลาดจึงควรแยกอาการออกจากปัญหา โดยอาการน้นั คือ สิ่งที่ปรากฏหรือแสดง ออกมาใหเ้ ห็น ในขณะท่ีปัญหาคือ สาเหตุหรือสิ่งท่ีสงสยั วา่ ทาไมจึงเกิดอาการเช่นน้นั เช่น จากอาการ ขา้ งตน้ ปัญหาอาจระบุเป็ นวา่ ทาอยา่ งไรจึงทาใหย้ อดขายเพ่ิมข้ึน การโฆษณาจะช่วยกระตุน้ ยอดขายได้

บทที่ 4 การกาหนดปัญหาการวจิ ยั การตลาด 137 ไหม อยา่ งไร การใชก้ ลยทุ ธ์ของคูแ่ ข่งขนั ทาใหย้ อดขายลดลงใช่หรือไม่ อยา่ งไร เป็ นตน้ นน่ั คือ ผวู้ จิ ยั การตลาดจาเป็นตอ้ งแยกแยะเสียก่อนวา่ อะไรคือปัญหา และ อะไรคืออาการ ความสาคัญของการเลอื กปัญหาการวจิ ัยการตลาด อาศยั หลกั เกณฑ์ 9 ประการ คือ 1. เลอื กปัญหาโดยคานึงถงึ ความสนใจของตนเองเป็ นทตี่ ั้ง เพราะความสนใจจะเป็นแรงจูงใจให้ ผวู้ จิ ยั การตลาดทางานวจิ ยั การตลาดน้นั ไดส้ าเร็จ 2. เลือกปัญหาทตี่ รงกบั ความสามารถและความรู้ของตนเอง ผวู้ จิ ยั การตลาดควรจะเลือกปัญหา วจิ ยั การตลาดท่ีตนเองมีพ้ืนฐานความรู้อยบู่ า้ งในเรื่องน้นั ๆ เพราะการมีพ้นื ฐานความรู้จะทาใหผ้ วู้ จิ ยั การตลาดมีแนวทางที่สามารถเสาะแสวงหาความรู้เพิ่มเติมเพ่ือใหก้ ารทาวิจยั การตลาดน้นั สาเร็จลุล่วงได้ อยา่ งดีและอยา่ งรวดเร็วดว้ ย 3. เลอื กปัญหาทมี่ คี ุณค่าและเป็ นปัญหาใหม่ ๆ (Hot lssue) เพ่อื ผลวจิ ยั การตลาดที่ไดจ้ ะเป็นการ เพม่ิ พนู ความรู้ใหม่ ๆ อนั จะนาไปเสริมทฤษฎี อีกท้งั ยงั นาไปใชใ้ หเ้ ป็นประโยชน์ในทางปฏิบตั ิได้ 4. เลือกปัญหาโดยคานึงถงึ ความเหมาะสมในเรื่องของเวลา งบประมาณและบุคลากรของตน ผวู้ จิ ยั การตลาดจะตอ้ งวเิ คราะห์สถานะของตนวา่ ควรทางานวจิ ยั การตลาดท่ีเป็นโครงการขนาดใหญส่ กั แค่ไหนจึงจะเหมาะสม เพราะงานวจิ ยั การตลาดเป็นงานท่ีตอ้ งใชเ้ วลา เงิน และบุคลากรอยมู่ าก 5. เลือกปัญหาโดยคานึงสภาพเอื้ออานวยต่อการทาวจิ ัยการตลาด ไดแ้ ก่ ทุนสนบั สนุน ผชู้ ่วยเกบ็ ขอ้ มลู 6. การแก้ปัญหานั้นมีโอกาสได้รับความร่วมมอื จากเกย่ี วข้องมากน้อยเพยี งใด เช่นมีแหล่งทุน สนบั สนุนหรือผบู้ ริหารสนบั สนุน 7. การแก้ปัญหานั้นมีอุปกรณ์หรือเคร่ืองมือทใี่ ช้ในการเกบ็ รวบรวมข้อมูลหรือไม่ ถา้ ไมม่ ีจะ สามารถสร้างข้ึนเองไดห้ รือไม่ ถา้ ไดใ้ ชค้ ่าใชจ้ ่ายและเวลาเพียงใด เช่น เป็นการขยายผลจากการวจิ ยั การตลาดเดิมหรือคิดข้ึนใหม่มากนอ้ ยเพียงพอในการแกป้ ัญหาหรือไม่ เช่น มีแหล่งขอ้ มลู ท้งั ท่ีเผยแพร่แก่ สาธารณชนและเอกชนรวบรวมไวห้ รือไม่ อยา่ งไร 8. การแก้ปัญหานั้นมีแหล่งวิชาการหรือฐานความรู้ทใ่ี ห้ค้นคว้าหรือไม่ นกั วจิ ยั การตลาดท่ีเพ่ิง เริ่มตน้ ทาวจิ ยั การตลาด มกั คิดวา่ ไมร่ ู้จะวจิ ยั การตลาดเรื่องอะไร หรือไมม่ ีเรื่องท่ีตอ้ งการวจิ ยั การตลาด หรือคิดวา่ เร่ืองน้ี ปัญหาน้ีมีคนทามาแลว้ ท้งั น้นั แต่แทจ้ ริงแลว้ มีปัญหาอยมู่ ากมายรอบตวั ที่ตอ้ งการ คาตอบและปรับใหท้ นั การณ์ เพราะเหตุผลดงั ต่อไปน้ี