การวิจัยการตลาด

38 วจิ ยั การตลาด ความเป็นเหตุเป็นผลของตวั แปรต่าง ๆ กล่าวโดยสรุป ความแตกต่างของการวจิ ยั เชิงคุณภาพและการ วจิ ยั เชิงปริมาณคือ วธิ ีการเก็บรวบรวมขอ้ มูลและวธิ ีการวิเคราะห์ขอ้ มลู ในทางวชิ าการ การวจิ ยั ท้งั 2 ประเภทช่วยเสริมสร้างและเก้ือกลู กนั นน่ั คือ การวจิ ยั เชิงคุณภาพช่วยใหผ้ วู้ จิ ยั เกิดความกระจ่าง เกี่ยวกบั สถานการณ์หน่ึง ๆ ในสังคมตามท่ีปรากฏ ในขณะที่การวจิ ยั เชิงปริมาณหยบิ ยนื่ วธิ ีการตดั สิน วา่ ขอ้ เท็จจริงเก่ียวกบั ปรากฏการณ์ทางสังคมที่ไดจ้ ากการวจิ ยั เชิงคุณภาพน้นั จะนาไปใชก้ บั กรณีอื่นๆ โดยทว่ั ไปไดแ้ คไ่ หน เช่น การศึกษาเร่ืองขวญั กาลงั ใจของพนกั งานของกิจการหน่ึงๆ การศึกษา พฤติกรรมการบริโภคชาเขียว การศึกษาความพงึ พอใจของผมู้ าใชบ้ ริการหอ้ งสมุดของมหาวทิ ยาลยั แห่งหน่ึง ฯลฯ ในปัจจุบันมักมีการทาการศึกษาวิจัยทงั้ การวิจัยเชิงคุณภาพและเชิงปริมาณ เรียกว่า การวจิ ัย แบบผสมผสาน (Mixed Method) เพอ่ื ให้ได้ผลการศึกษาวิจัยเพอื่ ตอบปัญหาการวิจัยที่สะท้อนได้จาก ข้อดีของการวจิ ัยทง้ั 2 ประเภทน้ี 5. แบ่งตามเนือ้ หา มี 5 ประเภทไดแ้ ก่ 5.1 การวิจัยเชิงประวตั ิศาสตร์ (Historical Research) คือการคน้ หาความจริงทาง ประวตั ิศาสตร์ โดยใชว้ ธิ ีการทางวทิ ยาศาสตร์เขา้ ช่วยในการสืบสวน (Inquiry) เพอ่ื หาคาตอบจาก ปัญหาน้นั ๆ ลกั ษณะสาคญั มีดงั น้ี - พยายามอธิบายเหตุการณ์ในอดีต เพอ่ื ประโยชน์ในการอธิบายปัจจุบนั และทานายเหตุการณ์ในอนาคต - ลกั ษณะของขอ้ มลู มกั เป็นหลกั ฐานตา่ ง ๆ ที่เกิดข้ึนในอดีต และขอ้ มูลส่วน ใหญไ่ ดม้ าจากแหล่งทุติยภูมิ (Secondary Source) มากกวา่ แหล่งปฐมภูมิ (Primary Source) - หลกั ฐานต่าง ๆ เกิดข้ึนเองตามเหตุการณ์ ซ่ึงยากตอ่ การจดั ใหเ้ ป็นไปตาม วตั ถุประสงคข์ องผวู้ ิจยั และเป็นกระบวนการวเิ คราะห์ขอ้ มลู โดยใชว้ ธิ ีการวพิ ากษว์ จิ ารณ์ขอ้ มูล มากกวา่ วธิ ีการทางสถิติ - ผวู้ จิ ยั ไมม่ ีส่วนร่วมในสถานการณ์ท่ีเกิดข้ึน เพียงแตน่ าสิ่งที่เกิดข้ึนแลว้ มา วเิ คราะห์ 5.2 การวิจัยเชิงสารวจ (Survey Studies) เป็นการวจิ ยั เพื่อรวบรวมขอ้ มลู ในปัจจุบนั เพอ่ื ตีความ อธิบาย ประเมินผล และเปรียบเทียบเหตุการณ์ปัจจุบนั มีจุดประสงคเ์ พ่ือสร้างขอ้ มลู พ้ืนฐาน ประกอบการตดั สินใจแกไ้ ขปัญหา และวางแผนงานในอนาคต การวิจยั ลกั ษณะน้ี ไดแ้ ก่ การวเิ คราะห์งาน (Job or Activity Analysis) การวเิ คราะห์เอกสาร (Documentary or Content or Informational Analysis) การสารวจความคิดเห็นของประชาชน (Public Opinion Surveys) และ

บทท่ี 1 แนวคิดเกี่ยวกบั การวิจยั การตลาด 39 การสารวจชุมชน (Community Surveys) เช่น “การศึกษาความตอ้ งการดา้ นคุณภาพการบริการของ ธนาคารหรือหน่วยงานท่ีใหบ้ ริการ ไดแ้ ก่ สานกั งานสรรพากรพ้นื ท่ีชลบุรี 2” หรือ “การสารวจความ พึงพอใจในดา้ นผลิตภณั ฑข์ องรถยนตย์ หี่ อ้ XX ของผบู้ ริโภคในจงั หวดั ชลบุรี” 5.3 การวิจัยเชิงสหสัมพันธ์ (Correlation Studies) เป็นการศึกษาความสัมพนั ธ์ ความเป็นเหตุและผลระหวา่ งตวั แปรต่าง ๆ เพ่ือพยากรณ์ตวั แปรตา่ ง ๆ จากการรู้ค่าความสัมพนั ธ์ โดย ใชเ้ ทคนิคทางสถิติเชิงสหสัมพนั ธ์ประเภทตา่ ง ๆ แลว้ แต่ระดบั และธรรมชาติของขอ้ มูล การวจิ ยั ลกั ษณะน้ี ช่วยใหเ้ ห็นภาพพจนข์ องปรากฏการณ์แจม่ ชดั ข้ึน ในทางทฤษฎี การสร้างทฤษฎีต่าง ๆ จาเป็นตอ้ งใชเ้ ทคนิคน้ีเพื่อทราบความสมั พนั ธ์ระหวา่ งตวั ประกอบตา่ ง ๆ ในทางปฏิบตั ิ ถา้ ทราบ ความสมั พนั ธ์ระหวา่ งขอ้ บกพร่องในการปฏิบตั ิกบั ตวั แปรอยา่ งใดอยา่ งหน่ึงยอ่ มช่วยแนะแนวทางใน การปรับปรุงการปฏิบตั ิได้ เช่น “การศึกษาปัจจยั ท่ีมีผลต่อการซ้ือสินคา้ ผา่ นระบบออนไลน์ของวยั รุ่น ที่พานกั อาศยั ในเขตกรุงเทพมหานคร” 5.4 การศึกษาแนวโน้ม (Trend Studies) เป็นการศึกษาขอ้ มูลทางสงั คม เศรษฐกิจ และการเมืองในอดีต ปัจจุบนั เพ่ือพยากรณ์เหตุการณ์ในอนาคต และศึกษาวา่ ตวั ประกอบใดมีอิทธิพล เพอื่ จะไดค้ วบคุมตวั แปรเหล่าน้นั ในเหตุการณ์อนาคต ตวั อยา่ งเช่น การวจิ ยั เร่ืองการพยากรณ์ แนวโนม้ ราคาน้ามนั ในตลาดโลก 5.5 การวิจัยเชิงทดลอง (Experimental Research) เป็นการวจิ ยั เพ่อื ตอ้ งการทราบวา่ ตวั แปรที่ตอ้ งการทราบ เป็นสาเหตุท่ีทาใหผ้ ลเป็นเช่นน้นั จริงหรือไม่ ลกั ษณะสาคญั ของการวจิ ยั ประเภทน้ี คือ มีการจดั กระทาตวั แปรท่ีตอ้ งการจะทดลอง และควบคุมตวั แปรท่ีไมต่ อ้ งการทดลอง ซ่ึงเก่ียวขอ้ งกบั ตวั แปร 3 ชนิด ไดแ้ ก่ ตวั แปรอิสระ (Independent Variable) หรือตวั แปรเหตุ ซ่ึงใน การทดลองมกั เรียกวา่ ตวั แปรจดั กระทา (Treatment Variable) ตวั แปรตาม (Dependent Variable) หรือ ตวั แปรผล และตวั แปรแทรกซอ้ น (Extraneous Variable) เช่น การศึกษาปัจจยั สาเหตุดา้ นความ ไวว้ างใจท่ีมีอิทธิพลต่อความภกั ดีของแขกที่พกั ในโรงแรมประเภทบูติค ในเขตอาเภอเมือง จงั หวดั เชียงใหม่

40 วจิ ยั การตลาด เกร็ดการวิจยั การตลาด การวจิ ยั การตลาดน้นั มีความสาคญั เป็นอยา่ งมากต่อหน่วยธุรกิจ เน่ืองจากสภาพแวดลอ้ ม ทางการตลาดในปัจจุบนั ท่ีเตม็ ไปดว้ ยการแข่งขนั อยา่ งรุนแรงตลอดเวลา ทาใหก้ ารตดั สินใจทาง การตลาดไมส่ ามารถพ่งึ พาโชคชะตา ความรู้สึกนึกคิดหรือประสบการณ์ของผบู้ ริหารแต่เพียงอยา่ ง เดียวเทา่ น้นั การตดั สินใจท่ีดีจึงจาเป็นตอ้ งอาศยั ขอ้ มูลขา่ วสารทางการตลาดท่ีเช่ือถือได้ มีความถูก ตอ้ ง แม่นยา และทนั กบั สภาวการณ์ในปัจจุบนั เพื่อท่ีจะนามาใชใ้ นการประกอบการตดั สินใจ ซ่ึง ขอ้ มลู ของการวจิ ยั น้นั จะเป็นประโยชนต์ ่อการประกอบธุรกิจต้งั แต่กระบวนการแรกในการริเร่ิมท่ีจะ ประกอบธุรกิจการคา้ หรือบริการจนกระทง่ั ข้นั ตอนที่เป็ นการนาสินคา้ หรือบริการออกวางจาหน่าย ซ่ึงสาหรับธุรกิจท่ีน่าสนใจน้นั คือ ธุรกิจเกี่ยวกบั การจาหน่ายสินคา้ ซ่ึงน่าคิดวา่ ธุรกิจน้ีเป็น ธุรกิจท่ีน่าสนใจธุรกิจหน่ึง โดยที่สามารถนาขอ้ มูลการวิจยั การตลาดมาใชใ้ หเ้ กิดประโยชน์ได้ ดงั ต่อไปน้ี 1. การสร้างความมัน่ ใจในการตดั สินใจทางการตลาด จากการที่สภาพแวดลอ้ มทางการตลาด มีการเปล่ียนแปลงอยตู่ ลอดเวลา และมีการเปลี่ยนแปลงอยา่ งรวดเร็ว ดงั น้นั เพอ่ื ลดความผดิ พลาด และสร้างความมนั่ ใจในการตดั สินใจทางการตลาด จึงจะตอ้ งนาขอ้ มูลจากการวจิ ยั น้ีมาใชใ้ นการ ประกอบการพิจารณาเพ่ือให้การตดั สินใจในแต่ละเร่ืองน้นั มีความถูกตอ้ ง เหมาะสมมากที่สุด อนั จะ นามาซ่ึงผลประโยชน์และผลกาไรแก่กิจการ 2. สามารถนามาใช้ประกอบการวางแผนทางด้านส่วนประสมทางการตลาด ไม่วา่ จะเป็ นการ คิดคน้ พฒั นาผลิตภณั ฑ์ ดา้ นราคา เพ่อื ใหม้ ีการกาหนดไดอ้ ยา่ งเหมาะสม ไม่ถูกหรือแพงจนเกินไป เป็นราคาท่ีผบู้ ริโภคสามารถยอมรับไดแ้ ละกิจการเองกไ็ ดผ้ ลตอบแทนท่ีคุม้ ค่ากบั การลงทุน ในดา้ น ช่องทางการจดั จาหน่าย จะช่วยใหก้ ิจการทราบถึงแนวทางในการจดั จาหน่าย การปรับปรุงช่องทาง การจดั จาหน่ายใหม้ ีความเหมาะสมและครอบคลุมกบั กลุ่มเป้ าหมาย ในดา้ นการส่งเสริมการขาย คือ เม่ือผวู้ จิ ยั ทราบวา่ ลูกคา้ ตอ้ งการอะไร มีลกั ษณะนิสัยและพฤติกรรมการซ้ือเป็นอยา่ งไร อะไรที่เป็น สาเหตุในการจูงใจในการเลือกซ้ือผลิตภณั ฑ์ ใครเป็ นผมู้ ีอิทธิพลต่อการตดั สินใจซ้ือ ทาใหก้ ิจการ สามารถนาขอ้ มลู ไดร้ ับไปจดั กิจกรรมส่งเสริมการตลาดไดอ้ ยา่ งตรงใจผบู้ ริโภค สามารถดึงดูดความ สนใจใหผ้ บู้ ริโภคไดเ้ ขา้ มาซ้ือผลิตภณั ฑข์ องกิจการ ซ่ึงสรุปไดว้ า่ ขอ้ มลู ของน้นั จะสามารถนามาช่วย ในการปรับปรุงส่วนประสมทางการตลาดใหม้ ีประสิทธิภาพมากยงิ่ ข้ึน 3. ข้อมูลจากการวจิ ัยนาไปใช้ในการแบ่งส่วนตลาด การเลือกตลาดเป้ าหมาย และกาหนด ปริมาณความต้องการซื้อของตลาด ท้งั น้ีเม่ือผวู้ จิ ยั ไดท้ าการกาหนดกลุ่มเป้ าหมายไดอ้ ยา่ งถูกตอ้ ง จะ ทาใหก้ าหนดกลยทุ ธ์ตา่ ง ๆ ทางการตลาดน้นั เป็นไปอยา่ งสอดคลอ้ งกนั

บทที่ 1 แนวคิดเกี่ยวกบั การวิจยั การตลาด 41 4. ได้เรียนรู้ถึงบุคลกิ ลกั ษณะของผู้บริโภคของแต่ละบุคคล ขอ้ มูลจากการวจิ ยั ช่วยใหผ้ วู้ จิ ยั ได้ เรียนรู้ถึงประวตั ิความเป็นมา บุคลิกลกั ษณะของผบู้ ริโภคของแตล่ ะบุคคล เช่น อาชีพ รายได้ เพศ อายุ การศึกษา และคุณลกั ษณะหรือพฤติกรรมโดยเฉพาะของบุคคล ถา้ หากผวู้ จิ ยั ทราบขอ้ มลู ตรงส่วนน้ี ก็ จะช่วยสร้างความไดเ้ ปรียบในดา้ นการปฏิบตั ิการทางการตลาด หรือช่วยใหผ้ วู้ จิ ยั ตอบสนองความ ตอ้ งการของผบู้ ริโภคไดอ้ ยา่ งตรงจุด ผบู้ ริโภคไม่เอนเอียงไปซ้ือผลิตภณั ฑข์ องคู่แขง่ ขนั โดยการวิจยั ผบู้ ริโภคไดศ้ ึกษาเกี่ยวกบั ขอ้ มูลดงั ตอ่ ไปน้ี 4.1 ใครเป็นผใู้ ชผ้ ลิตภณั ฑ์ ซ่ึงเมื่อผวู้ จิ ยั ทราบขอ้ มลู ตรงน้ี ยอ่ มทาใหผ้ วู้ จิ ยั วางตาแหน่ง ของกลุ่มเป้ าหมายไดอ้ ยา่ งถูกตอ้ ง เพราะหากผวู้ จิ ยั มีการกาหนดกลุ่มเป้ าหมายท่ีผดิ พลาดยอ่ มส่งผล ใหง้ านในส่วนอ่ืน ๆ น้นั ผดิ พลาดไปดว้ ย ไมว่ า่ จะเป็นการจดั กิจกรรมทางการตลาด การโฆษณาที่ ผดิ พลาด การกาหนดราคา ช่องทางการจดั จาหน่าย ตวั อยา่ งเช่น ผลิตภณั ฑช์ นิดหน่ึง เมื่อพิจารณาดู จากตวั เลขการขายพบวา่ ผลิตภณั ฑส์ ่วนใหญ่ ผซู้ ้ือเป็ นผทู้ ี่อยใู่ นวยั ทางาน แต่ความจริงแลว้ ผทู้ ่ีใช้ ผลิตภณั ฑช์ นิดน้นั ส่วนใหญ่อยใู่ นวยั หนุ่มสาว ดงั น้นั การทราบขอ้ มูลท่ีแทจ้ ริงน้ีมีผลทาใหก้ ิจการมี การดาเนินงานการตลาดไดอ้ ยา่ งถูกตอ้ งและมีประสิทธิภาพ 4.2 ทาไมผบู้ ริโภคจึงซ้ือผลิตภณั ฑน์ ้นั ๆ ช่วยใหผ้ วู้ จิ ยั ทราบไดว้ า่ อะไร คือ ส่ิงจงู ใจท่ีทา ใหบ้ ุคคลผนู้ ้นั ซ้ือผลิตภณั ฑไ์ ปใช้ ทศั นคติที่มีต่อผลิตภณั ฑน์ ้นั เป็นอยา่ งไร สภาพแวดลอ้ มมีผล อยา่ งไร ใครคือผทู้ ่ีมีอิทธิพลตอ่ การตดั สินใจซ้ือ เพราะบางคร้ังผทู้ ่ีซ้ือผลิตภณั ฑก์ บั ผทู้ ่ีใชผ้ ลิตภณั ฑ์ น้นั อาจเป็นคนละคนกนั เช่น ครอบครัวหน่ึง สามีเป็นผทู้ ่ีซ้ือเคร่ืองซกั ผา้ มา แต่ผทู้ ่ีใชจ้ ริงๆ แลว้ คือ ภรรยา เป็นตน้ 4.3 ผซู้ ้ือซ้ือไปใชท้ าอะไร ผวู้ จิ ยั ไดท้ ราบวา่ การที่ผบู้ ริโภคซ้ือผลิตภณั ฑใ์ ด ๆ น้นั ซ้ือไป ใชท้ าอะไรบา้ ง ทาใหท้ ราบเก่ียวกบั การใชผ้ ลิตภณั ฑน์ ้นั ๆ วา่ ตรงกบั คุณประโยชนท์ ี่แทจ้ ริงของ สินคา้ และวตั ถุประสงคท์ ี่ทางกิจการตอ้ งการหรือไม่ 4.4 จานวนที่ซ้ือ เพอื่ ท่ีผวู้ จิ ยั ไดน้ าขอ้ มลู ไปใชใ้ นการวางแผนการตลาด เพราะผวู้ จิ ยั ตอ้ งการทราบวา่ จานวนของผซู้ ้ือในแต่ละคร้ังมีปริมาณมากนอ้ ยเท่าใด ตวั อยา่ งเช่น ผผู้ ลิตกระดาษ ทิชชู่ อาจเกิดปัญหาท่ีวา่ ในการบรรจุหีบห่อน้นั ควรบรรจุจานวนเท่าใดในแตล่ ะขนาด ซ่ึงผทู้ ่ีซ้ือน้นั จานวนการซ้ือแต่ละคร้ังอาจไม่เทา่ กนั กิจการจึงควรคานึงถึงในส่วนน้ีเพือ่ ใหม้ ีการบรรจุหีบห่อ ออกมาใหเ้ หมาะสมกบั จานวนและปริมาณการใชข้ องผบู้ ริโภค นอกจากน้ียงั ควรคานึงถึงความ สะดวกในการจดั เก็บของผบู้ ริโภคอีกดว้ ย 4.5 สถานท่ีซ้ือผลิตภณั ฑ์ เม่ือผวู้ จิ ยั ทราบวา่ ส่วนใหญแ่ ลว้ ผบู้ ริโภคนิยมซ้ือผลิตภณั ฑ์จากท่ี ใด เขตใดมากท่ีสุด ผวู้ จิ ยั กจ็ ะสามารถนาสินคา้ ไปวางจาหน่ายในสถานที่น้นั ๆ หรือหากผวู้ จิ ยั

42 วจิ ยั การตลาด ตอ้ งการเปิ ดร้านทาธุรกิจ ผวู้ จิ ยั ตอ้ งเลือกดูทาเลที่ต้งั ใหเ้ หมาะสมและเขา้ ถึงกลุ่มเป้ าหมายไดง้ ่าย อยใู่ น แหล่งชุมชน เพราะทาเลที่ต้งั เป็นองคป์ ระกอบที่สาคญั ท่ีเอ้ือประโยชนส์ าหรับการประกอบธุรกิจ 4.6 อุปนิสัยและความจงรักภกั ดีในตราผลิตภณั ฑ์ เพื่อนาไปใชใ้ นการสร้างความรู้สึกท่ีดีให้ เกิดข้ึนกบั ผบู้ ริโภค เน่ืองจากอุปนิสบั ของแตล่ ะบุคคลน้นั แตกต่างกนั ไป ตามปัจจยั ตา่ ง ๆ เช่น สภาพแวดลอ้ ม อายุ เพศ เช่น ในวยั เด็กถึงวยั รุ่นชอบรับประทานขนมขบเค้ียว ชอบอ่านหนงั สือ การ์ตนู หรือผซู้ ้ือบางคนนิยมเปล่ียนตรายห่ี อ้ ทุกคร้ังท่ีซ้ือผลิตภณั ฑ์ ไม่ยดึ ติดในตราของผลิตภณั ฑใ์ ด ผลิตภณั ฑห์ น่ึง หรือบางคนซ้ือเฉพาะตราผลิตภณั ฑน์ ้นั โดยเฉพาะ ไมย่ อมซ้ือตราผลิตภณั ฑอ์ ่ืนเลย เม่ือผวู้ จิ ยั ไดท้ ราบถึงอุปนิสยั ที่แตกตา่ งกนั ไปในการซ้ือของผบู้ ริโภคแลว้ ผวู้ จิ ยั สามารถนามาวางแผน การตลาดเพื่อตอบสนองความพึงพอใจใหก้ บั ผบู้ ริโภคไดอ้ ยา่ งตรงจุด 4.7 สภาพเศรษฐกิจและฤดูกาล ทาใหท้ ราบความตอ้ งการของตลาดต่อผลิตภณั ฑ์ แนวโนม้ ของผลิตภณั ฑแ์ ต่ละชนิด เช่น ในสภาวะท่ีเศรษฐกิจมีความฝืดเคือง สินคา้ ประเภทฟ่ ุมเฟื อย จะมี ยอดขายที่ลดลง หรือ ในช่วงเทศกาลสงกรานตส์ ินคา้ จาพวกแป้ ง และน้าอบจะมียอดขายท่ีดี เป็นตน้ 1.6 จริยธรรมในการวจิ ัยการตลาด จากนิยามการวจิ ยั ดงั กล่าวขา้ งตน้ พอจะกล่าวถึงการวจิ ยั การตลาดที่ดีน้นั ควรมีลกั ษณะที่ สาคญั ที่ส่งผลตอ่ ความมีจริยธรรมในการวจิ ยั การตลาด ดงั น้ี 1. การวจิ ัยการตลาดจะต้องเกยี่ วข้องกบั การแก้ปัญหาโดยตรง โดยทว่ั ไปอาจมีการ กาหนดปัญหาในรูปของความสมั พนั ธ์ระหวา่ งสิ่งท่ีเกิดข้ึนจริงกบั สิ่งท่ีคาดหวงั หรืออาจกาหนดตวั แปรต้งั แตส่ องตวั ข้ึนไป โดยที่ตวั แปรหน่ึงเป็นสาเหตุและอีกตวั หน่ึงเป็นผลท่ีเกิดข้ึนจริง การวจิ ยั จึง เกี่ยวขอ้ งกบั การวเิ คราะห์ความสมั พนั ธ์ระหวา่ งเหตุและผลโดยใชก้ ระบวนการทดสอบหรือตรวจหา คาตอบ เกิดความรู้ที่ไดจ้ ากการวจิ ยั โดยการตรวจสอบหรือวเิ คราะห์ขอ้ มูลที่เกี่ยวขอ้ งก่อน ดงั น้นั การ วจิ ยั จึงเป็นกระบวนการเก็บรวบรวมขอ้ มูล การวเิ คราะห์ขอ้ มลู และการตีความหมายของขอ้ มลู ที่ วเิ คราะห์ได้ แมว้ า่ หน่วยงาน หรือธุรกิจบางแห่งมีการเก็บรวบรวมขอ้ มูล การจดั ทาตารางสถิติซ่ึงอาจ นามาใชใ้ นการตดั สินใจกต็ าม กิจกรรมเหล่าน้ีไม่ถือวา่ เป็ นการทาวจิ ยั ทางธุรกิจแต่อยา่ งใด 2. การวจิ ัยการตลาดต้องเป็ นกจิ กรรมทกี่ าหนดขนึ้ อย่างมีระบบและมีเหตุมีผลใน การเกบ็ รวบรวมและวเิ คราะห์ข้อมูล การวจิ ยั การตลาดไม่ใช่การลองผดิ ลองถูก หรือการเดาสุ่ม หากแตก่ ารวิจยั การตลาดน้นั เป็นกิจกรรมท่ีกาหนดข้ึนอยา่ งมีระบบและมีเหตุมีผล โอกาสได้ ผลการวจิ ยั ท่ีถูกตอ้ งเช่ือถือไดน้ ้นั ยอ่ มมีมาก ซ่ึงสามารถเทียบกบั วธิ ีทางวทิ ยาศาสตร์ไดโ้ ดยพิจารณา วธิ ีการในการคิดคน้ และมองหาความรู้แนวคิดใหม่ ๆ ได้ 2 ทางคือ

บทที่ 1 แนวคิดเก่ียวกบั การวจิ ยั การตลาด 43 2.1. การหาความรู้อยา่ งไมม่ ีระบบ เป็นการหาความรู้จากประสบการณ์หรือความเช่ือ ท่ีไดร้ ับการถ่ายทอดมาจากบรรพบุรุษ ประเพณี ศาสนา ความรู้เกี่ยวกบั ส่ิงเดียวกนั ท่ีได โดยวธิ ีน้ี อาจจะแตกตา่ งกนั ไปแตล่ ะบุคคล ท้งั น้ีข้ึนอยกู่ บั ระยะเวลาที่มีประสบการณ์เกี่ยวกบั เรื่องน้นั ๆ ตลอดจนขอ้ มลู ต่าง ๆ ท่ีไดร้ ับมาของแตล่ ะบุคคลวา่ มีความถูกตอ้ งและเช่ือถือไดม้ ากนอ้ ยเพียงใด ดงั น้นั ความรู้ท่ีไดม้ าดว้ ยวธิ ีการดงั กล่าวน้ีจึงมกั ถูกบา้ งผดิ บา้ ง ซ่ึงเม่ือมีการนาความรู้ดงั กล่าวไปใช้ อาจจะทาความเสียหายใหแ้ ก่ผใู้ ชต้ ลอดจนผอู้ ื่นท่ีเก่ียวขอ้ งไดม้ าก โดยเฉพาะอยา่ งยงิ่ หากความรู้ที่ นาไปใชใ้ นการแกป้ ัญหาทางเศรษฐกิจ และสังคมของประเทศ ซ่ึงเกี่ยวขอ้ งกบั ประชาชนท้งั ประเทศ 2.2. การหาความรู้อยา่ งมีระบบ การหาความรู้โดยวธิ ีน้ีมีความจาเป็นตอ้ งใชข้ อ้ มลู และการวเิ คราะห์ขอ้ มูลเขา้ มาช่วย ซ่ึงสามารถทาไดห้ ลายวธิ ี แต่วธิ ีที่นิยมใชก้ นั มากที่สุดในปัจจุบนั คือวธิ ีท่ีเรียกวา่ “วธิ ีทางวทิ ยาศาสตร์” (Scientific method) เนื่องจากความรู้ที่ไดม้ าโดยวธิ ีน้ีมีความ เช่ือถือไดม้ ากกวา่ วธิ ีอื่น และสามารถนาไปใชใ้ นการคน้ หาคาตอบหรือในการแกป้ ัญหาไดท้ ้งั ทางดา้ นการจดั การการบริหารธุรกิจวทิ ยาศาสตร์ สังคมศาสตร์ และมนุษยศาสตร์ นิเทศศาสตร์และ การตลาด 3. การวจิ ัยการตลาดต้องอาศัยนักวจิ ัยทม่ี ีความรู้ความสามารถในปัญหาทที่ า โดยเฉพาะ เพราะนกั วจิ ยั ยอ่ มทราบและมีความเขา้ ใจลกั ษณะและธรรมชาติของปัญหาที่ทาน้นั โดย ตลอด นกั วจิ ยั อาจทาการศึกษาไดจ้ ากผลของการวจิ ยั ท่ีเก่ียวขอ้ งต่าง ๆ อยา่ งละเอียดถ่ีถว้ นที่ทามาใน อดีตสืบเน่ืองถึงปัจจุบนั และนอกจากน้ีนกั วิจยั ตอ้ งมีความรู้ เขา้ ใจและมีความสามารถเก่ียวกบั ระเบียบวธิ ีในการวจิ ยั ตลอดจนเขา้ ใจวธิ ีการวเิ คราะห์ปัญหาน้นั ดว้ ย 4. การวจิ ัยการตลาดเป็ นกระบวนการทมี่ ีเหตุผลและเป็ นปรนัย ทุกข้นั ตอนของการ วจิ ยั สามารถทาการทดสอบความเที่ยงตรงและความเชื่อมน่ั ไดท้ ุกข้นั ตอนจากขอ้ มูลท่ีเกบ็ รวบรวมมา ได้ การวจิ ยั ท่ีดีจาเป็นตอ้ งขจดั ความรู้สึกและความลาเอียงต่าง ๆ ใหห้ มดไป และเนน้ ผลที่ไดจ้ ากการ ทดสอบ ทดลอง ตรวจสอบ (Testing) และพิสูจน์ (Proving) จากหลกั ฐานเชิงประจกั ษเ์ ทา่ น้นั 5 การวจิ ัยการตลาดต้องมีความเทย่ี งตรงภายใน (internal validity) และมคี วาม เทยี่ งตรงภายนอก (external validity) การวจิ ยั ท่ีดีตอ้ งมีความเที่ยงตรงภายในหมายความวา่ ผลของ การวจิ ยั ที่คน้ พบน้นั เป็นผลอนั เกิดจากการทดสอบและการวเิ คราะห์ตวั แปรตา่ ง ๆ ที่เกี่ยวขอ้ งกบั ปัญหาน้นั โดยตรง มิไดเ้ กิดจากสาเหตุอื่น ๆ ท่ีเก่ียวขอ้ งอยา่ งไม่มีระบบกบั เร่ืองท่ีศึกษาแตอ่ ยา่ งใด ส่วนการวจิ ยั ที่มีความเท่ียงตรงภายนอกน้นั หมายความวา่ ผลการวจิ ยั ที่คน้ พบน้นั สามารถนาไป ประยกุ ตใ์ ชก้ บั สถานการณ์ที่คลา้ ยคลึงกนั หรือเหมือนกนั ได้ 6. การวจิ ัยการตลาดต้องเกยี่ วข้องกบั การเกบ็ รวบรวมข้อมูลใหม่สาหรับจุดมุ่งหมาย ทกี่ าหนดขนึ้ การอ่านเพื่อคน้ ควา้ จากหนงั สือและเอกสารตา่ ง ๆ ในหอ้ งสมุด แลว้ นามารวบรวมเขียน

44 วจิ ยั การตลาด เป็นรายงานโดยท่ีไม่ไดด้ าเนินการวเิ คราะห์น้นั ไมใ่ ช่เป็นการวจิ ยั โครงการวจิ ยั (Research Project) ท่ี ศึกษาขอ้ มลู ใหม่ หรือขอ้ มลู เดิมนามาวเิ คราะห์แบบใหม่ และการท่ีนามาสังเคราะห์และเรียบเรียงใหม่ ก็อาจนบั ไดว้ า่ เกิดความรู้ใหม่ ดงั น้นั คุณคา่ ที่ไดจ้ ากการทารายงานการวิจยั คือ ประสบการณ์ในการ เขียนและการสรุปเท่าน้นั ท่ีมีความรู้ใหมเ่ กิดข้ึน 7. การวจิ ัยการตลาดมกั เน้นการพฒั นาแนวทางการบริหารจัดการทเี่ ชื่อถอื ได้ หรือ เน้นเก่ียวกบั การค้นพบแนวทางหรือหลกั เกณฑ์ต่าง ๆ โดยทว่ั ไปเพือ่ นามาใชพ้ ยากรณ์สถานการณ์ใน อนาคต การวจิ ยั จึงเป็นกระบวนการพิจารณาไดท้ ้งั จากกลุ่มตวั อยา่ งของปรากฏการณ์ หรือเหตุการณ์ เพ่ือหาขอ้ สรุปเก่ียวกบั ประชากรท้งั หมดท่ีสุ่มตวั อยา่ งมา หรือสงั เกต แลว้ นามาวิเคราะห์ สงั เคราะห์ แนวทางที่เก่ียวกบั ธุรกิจ 8. การวจิ ัยการตลาดทดี่ ตี ้องมีเครื่องมอื และวธิ ีการในการเกบ็ รวบรวมข้อมูลทมี่ ี ความเทย่ี งตรงและเช่ือถอื ได้ เนื่องจากนกั วจิ ยั ใชข้ อ้ มลู ในการทดสอบสมมติฐานต่าง ๆ ดงั น้นั เคร่ืองมือในการเก็บขอ้ มูล อาทิ เช่น แบบสังเกต แบบสมั ภาษณ์ แบบทดสอบและแบบสอบถาม ตอ้ ง มีความเท่ียงตรงและมีความเช่ือมนั่ นอกจากน้ีนกั วิจยั ตอ้ งมีความเขา้ ใจในการใชเ้ คร่ืองมือ (Research tools) เหล่าน้ีไดถ้ ูกตอ้ งดว้ ย 9. การวจิ ัยการตลาดเป็ นกระบวนการทต่ี ้องกระทาอย่างระมัดระวงั ไม่รีบร้อน ผลการวจิ ยั ท่ีดียอ่ มไมเ่ กิดข้ึนไดง้ ่ายนกั และนกั วจิ ยั ตอ้ งเตรียมใจยอมรับผลการวจิ ยั ที่อาจไม่ตรงกบั ท่ี คาดคิดไว้ นกั วิจยั ตอ้ งทาการสรุปผลการวจิ ยั ตามขอ้ เทจ็ จริงที่ไดจ้ ากการวเิ คราะห์ขอ้ มูลเท่าน้นั ไม่ ควรใหค้ วามรู้สึกหรือความคิดเห็นส่วนตวั เขา้ มามีอิทธิพลตอ่ การสรุปผลการวจิ ยั 10. การวจิ ัยการตลาดทดี่ ตี ้องมนี ักวจิ ัยที่มคี วามซ่ือสัตย์และมคี วามกล้าหาญในการ ดาเนินวจิ ัยตลอดจนมีความกล้าในการรายงานผลการวจิ ัย แมว้ า่ ผลการวจิ ยั น้นั อาจขดั ต่อความรู้สึก ความเชื่อหรือทฤษฎีใด ๆ กต็ าม เคยมีเร่ืองเล่ากนั วา่ คอปเปอร์นิคสั (Copernnicus ,1473 – 1543) ได้ ประกาศผลการวจิ ยั ของเขาวา่ โลกไมใ่ ช่ศนู ยก์ ลางของระบบสุริยจกั รวาล ซ่ึงไปขดั กบั ทฤษฎีของป โตเลมี (Ptolemaic System) ที่เช่ือวา่ โลกคือศูนยก์ ลางของระบบสุริยจกั รวาล และยงั ขดั ต่อความเชื่อ ทางศาสนา เป็นเหตุใหเ้ ขาไดร้ ับการต่อตา้ นและถูกกล่าวหาไปในทางไม่ดี แต่คอปเปอร์นิคสั ก็มีความ พอใจที่เขาไดเ้ สนอรายงานผลการวจิ ยั ตามขอ้ เทจ็ จริงที่เขาไดพ้ บมา และต่อมาในภายหลงั ทุกคนก็ ยอมรับวา่ ผลการวจิ ยั ที่เขาประกาศมาน้นั เป็นจริงและถูกตอ้ งเช่ือถือได้ 11. การวจิ ัยการตลาดทดี่ ีต้องประกอบด้วยการบนั ทกึ ข้อมูลและการเขียนรายงาน ผลการวจิ ัยอย่างรอบคอบและระมัดระวงั การเขียนรายงานผลการวจิ ยั ตอ้ งนิยามคาศพั ทแ์ ละคาสาคญั ต่าง ๆ ใหช้ ดั เจน ตอ้ งระบุขอบเขตของการวจิ ยั ขอ้ ตกลงเบ้ืองตน้ อธิบายรายละเอียดต่าง ๆ

บทท่ี 1 แนวคิดเก่ียวกบั การวจิ ยั การตลาด 45 เอกสารอา้ งอิงอยา่ งระมดั ระวงั ระบุกระบวนการวจิ ยั ตลอดจนรายงานผลและขอ้ สรุปดว้ ยความ ซื่อสัตย์ ปราศจากความลาเอียงใด ๆ ท้งั สิ้น ท้งั น้ี การเสนอรายงานผลการวจิ ยั ตอ้ งใหผ้ อู้ ่านเขา้ ใจง่าย และมีตารางตวั เลขรายละเอียดที่ สาคญั บรรจุอยดู่ ว้ ย เพอื่ สะดวกแก่ผอู้ า่ นในการพจิ ารณาผลการวจิ ยั ไดร้ วดเร็วข้ึน จรรยาบรรณของนักวจิ ัย นกั วจิ ยั ในฐานะผปู้ ระกอบอาชีพอิสระสาขาหน่ึง ควรมีคุณธรรมประจาใจหรือจรรยาบรรณ เช่นเดียวกบั ผปู้ ระกอบอาชีพอิสระอื่น ๆ เพอื่ ใหเ้ กิดผลดีแก่งานวจิ ยั ที่ผลิตออกมา และเป็นผลดีแก่ ผใู้ ชบ้ ริการของนกั วจิ ยั จรรยาบรรณในวชิ าชีพมกั เกิดข้ึนจากคุณสมบตั ิของผปู้ ระกอบวชิ าชีพน้นั เป็น ส่วนใหญ่ แต่จรรยาบรรณบางขอ้ มิใช่คุณสมบตั ิ หากแต่เป็ นพฤติกรรมท่ีเป็นที่ยอมรับกนั ทวั่ ไป คุณสมบัตทิ ด่ี ีของนักวจิ ัย ประกอบด้วย 1) มคี วามซ่ือสัตย์ นกั วจิ ยั ตอ้ งซื่อสัตยต์ อ่ ตนเอง ซ่ือสตั ยต์ ่อผใู้ ชบ้ ริการในการรายงาน ผลการวจิ ยั ตามความเป็นจริง ปฏิบตั ิการต่าง ๆ ในการวจิ ยั ดว้ ยความซื่อสัตย์ ไมแ่ ตง่ เติมขอ้ มูล หรือ เสนอขอ้ มลู เทจ็ 2) มคี วามคดิ ริเริ่ม สร้างสรรค์ นกั วจิ ยั ตอ้ งเป็นช่างคิด ช่างสังเกต ช่างสงสยั ในสิ่งตา่ ง ๆ ท่ี เกี่ยวขอ้ ง มีความละเอียดอ่อน มีความอยากรู้อยากเห็น มีความคิดริเร่ิมใหม่ ๆ สามารถคิดคน้ เทคนิค วธิ ีการสร้างเครื่องมือใหม่ ๆ ข้ึนมาใชใ้ นการทาวจิ ยั แต่ละชิ้นแต่ละเรื่องไดอ้ ยา่ งเหมาะสมและมี ประสิทธิภาพ 3) มีความรู้จริง สามารถมองเห็นปัญหาท่ีทาวจิ ยั ไดถ้ ูกตอ้ งและรวดเร็ว มีไหวพริบ 4) มีใจกว้าง พร้อมรับฟังความคิดเห็น คาติชมจากบุคคลอื่น นกั วจิ ยั ควรการมีใจกวา้ งรับฟัง ความคิดเห็น ขอ้ เสนอแนะของบุคคลอื่น ซ่ึงช่วยใหส้ ามารถปฏิบตั ิงานใหเ้ กิดผลดียง่ิ ข้ึน 5) กล้าตดั สินใจ การทาวจิ ยั มีปัญหาและอุปสรรคในการปฏิบตั ิงานไดต้ ลอดเวลา นกั วจิ ยั ตอ้ ง กลา้ ตดั สินใจใหร้ วดเร็วและเด็ดขาด เพ่ือใหง้ านสาเร็จไดร้ วดเร็ว 6) ต้องไม่มีอคติ การทางานวิจยั ตอ้ งไมน่ าความรู้สึกส่วนตวั เขา้ ไปเก่ียวขอ้ งกบั งานที่ทา และ ตอ้ งมีใจเป็นกลาง มิฉะน้นั อาจทาใหง้ านวจิ ยั ถูกบิดเบือนขอ้ เทจ็ จริงไดต้ ลอดเวลาตามท่ีผทู้ าวจิ ยั ตอ้ งการ ซ่ึงจะทาใหผ้ ลงานเกิดขอ้ ผดิ พลาดไดม้ าก 7) ต้องมคี วามอดทนและตรงต่อเวลา งานวจิ ยั เป็นงานท่ีซ้าซากเสียเวลา เม่ือทาผดิ กต็ อ้ ง แกไ้ ขใหมค่ ร้ังแลว้ คร้ังเล่า นกั วจิ ยั จึงตอ้ งมีความอดทนในการปฏิบตั ิงานซ้า ๆ เพ่ือแกไ้ ขส่ิงท่ีผดิ พลาด และมีความอดทนในการติดตามเก็บขอ้ มลู วิเคราะห์ต่าง ๆ เพื่อใหง้ านสาเร็จลุล่วงดว้ ยดี อีกท้งั ยงั ตอ้ ง

46 วจิ ยั การตลาด เป็นผตู้ รงต่อเวลา รักษาเวลาปฏิบตั ิงานใหต้ รงตามกาหนด ส่งมอบงานใหผ้ ใู้ ชบ้ ริการตรงต่อเวลา เพื่อ ผใู้ ชบ้ ริการสามารถนาผลงานไปใชใ้ หท้ นั ความตอ้ งการได้ 8) มมี นุษยสัมพนั ธ์ การทางานวจิ ยั ตอ้ งติดต่อกบั บุคคลหลายกลุ่มหลายระดบั เพ่ือขอความ อนุเคราะห์ ร่วมมือ หรือช่วยเหลือในการรวบรวมขอ้ มลู การมีมนุษยสมั พนั ธ์ดียอ่ มช่วยใหน้ กั วจิ ยั ไดร้ ับความร่วมมือ ช่วยเหลือไดข้ อ้ มูลท่ีถูกตอ้ งตามท่ีตอ้ งการได้ 9) มีความสามารถในการบริหารงานวจิ ัย การปฏิบตั ิงานวิจยั ตอ้ งใชบ้ ุคคลหลายคนทางาน ร่วมกนั ดงั น้นั จึงตอ้ งมีการวางแผน เตรียมงาน และดาเนินการอยา่ งรัดกมุ สามารถควบคุมการปฏิบตั ิ งานวจิ ยั ไดด้ ี รวมท้งั สามารถใหค้ าแนะนาวธิ ีการเกบ็ ขอ้ มูลแก่ผรู้ ่วมงานได้ 10) ต้องรู้จักประหยดั ท้งั เงินทุน กาลงั คน เวลา และทรัพยากรอ่ืน ๆ เพื่อมิใหเ้ กิดปัญหาใน เร่ืองงบประมาณไม่เพียงพอ หรือกาลงั คนไม่เพยี งพอในขณะท่ียงั ทางานวจิ ยั ไม่เสร็จสมบูรณ์ กรณศี ึกษาท่ี 1.1 อุตสาหกรรมการท่องเท่ียวนบั เป็นอุตสาหกรรมที่มีบทบาทตอ่ การเจริญเติบโตทาง เศรษฐกิจและสงั คมของประเทศ เน่ืองจากอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวก่อใหเ้ กิดรายไดใ้ หก้ บั ประเทศชาติเป็นจานวนมาก ซ่ึงอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวเป็นแหล่งท่ีมาของรายไดใ้ นรูปเงินตรา ตา่ งประเทศ ซ่ึงมีส่วนช่วยสร้างเสถียรภาพใหก้ บั ดุลการชาระเงินไดเ้ ป็นอยา่ งมาก นอกจากน้ี การทอ่ งเที่ยวยงั มีบทบาทช่วยกระตุน้ ใหม้ ีการนาเอาทรัพยากรของประเทศมาใชป้ ระโยชน์อยา่ ง กวา้ งขวาง ที่ผอู้ ยใู่ นทอ้ งถิ่นไดเ้ ก็บมาประดิษฐ์เป็นหตั ถกรรมพ้ืนบา้ น และขายเป็นของท่ีระลึก สาหรับนกั ท่องเท่ียว ซ่ึงสรุปไดว้ า่ บทบาทและความสาคญั ของอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวต่อ เศรษฐกิจ สังคมและวฒั นธรรม ธรรมชาติและส่ิงแวดลอ้ ม โดยนบั ต้งั แตป่ ี พ.ศ. 2548 การทอ่ งเท่ียวแห่งประเทศไทย (ททท.) ไดถ้ ือเป็นปี แห่งการ เริ่มตน้ การท่องเท่ียวเพ่ือชูภาพลกั ษณ์ประเทศไทยใหเ้ ป็นดินแดนแห่งความร่ืนรมย์ ต้งั เป้ าหมาย การสร้างรายได้ 2.2 ลา้ นลา้ นบาทในปี 2558 (การท่องเท่ียวแห่งประเทศไทย ททท., 2558) และ สถานท่ีท่องเที่ยวที่สาคญั ท่ีไดร้ ับความนิยมแห่งหน่ึงของประเทศไทยถือไดว้ า่ เป็ นจุดเด่นในสายตา ของนกั ทอ่ งเท่ียว ท้งั ชาวไทยและชาวต่างชาติ หน่ึงในน้นั กค็ ือ เมืองพทั ยา จงั หวดั ชลบุรี เมืองพทั ยามีท่ีมาเม่ือปี พ.ศ.2310 พระยาตากสินเห็นวา่ การสู้รบกบั พมา่ คงตอ้ งเสียกรุง ใหแ้ ก่พมา่ จึงรวบรวมไพร่พลไดป้ ระมาณ 500 คน และเคล่ือนทพั มุ่งหนา้ ไปยงั จนั ทบุรี ระหวา่ ง ทางไดห้ ยดุ พกั ท่ีบา้ น หนองไผ่ ตาบลนาเกลือ อาเภอบางละมุง ดว้ ยบารมีของพระองค์ ทาให้แม่ ทพั นายกองและพลทพั ที่คอยสกดั ก้นั ยอมวางอาวธุ และเขา้ สวามิภกั ด์ิเป็นขา้ รับใช้ ในเวลาต่อมา

บทท่ี 1 แนวคิดเก่ียวกบั การวจิ ยั การตลาด 47 ชาวบา้ นจึงเรียกตาบลน้ีวา่ “ทพั พระยา” และต่อมาเรียกใหม่เป็น“พทั ธยา” ซ่ึงปัจจุบนั ไดเ้ ขียนใหม่ เป็น “พทั ยา” เหตุการณ์สาคญั ของเมืองพทั ยาไดเ้ กิดข้ึนเม่ือวนั ท่ี 29 มิถุนายน 2502 ทหารอเมริกนั ประมาณ 100 คนไดเ้ ดินทางจากฐานทพั ที่จงั หวดั นครราชสีมามายงั หาดพทั ยาและเช่าบา้ นตาก อากาศของพระยาสุนทร พกั อยปู่ ระจาโดยผลดั กนั มาพกั ผอ่ นเป็ นงวด ๆ ละ 1 สปั ดาห์ ดว้ ยเหตุน้ีจึง เป็นจุดเริ่มตน้ ของการเดินทางมาท่องเท่ียวที่พทั ยา และส่งผลใหพ้ ทั ยามีการเจริญเติบโตอยา่ ง รวดเร็ว จากหมู่บา้ นชายทะเลท่ีสงบกลายเป็นสถานท่ีทอ่ งเที่ยวทนั ท่ีสมยั และไดร้ ับความนิยมจาก ท้งั ชาวไทยและชาวตา่ งประเทศ (สถานีตารวจภูธรเมืองพทั ยา) เมืองพทั ยา เป็นเขตปกครองพเิ ศษแห่งหน่ึงในเขตจงั หวดั ชลบุรี มีระดบั เทียบเท่าเทศบาล- นคร จดั ต้งั ข้ึนตามพระราชบญั ญตั ิระเบียบบริหารราชการเมืองพทั ยา พ.ศ. 2521 เป็นเมืองท่องเท่ียว ที่มีหาดทราย ชายทะเล และหมเู่ กาะต่างๆ ซ่ึงเมืองพทั ยา มีช่ือเสียงระดบั นานาชาติ อยหู่ ่างจาก กรุงเทพมหานครไปทางตะวนั ออกเฉียงใต้ ประมาณ 140 กิโลเมตร ต้งั อยบู่ นฝั่งทะเลทางทิศ ตะวนั ออกของอ่าวไทย โดยแบ่งส่วนภายในของเมืองเป็ น 4 ส่วนไดแ้ ก่ พทั ยาเหนือ พทั ยากลาง พทั ยาใต้ และหาดจอมเทียน เมืองพทั ยา ถือวา่ เป็นแหล่งท่องเท่ียวที่ครบครัน ท้งั ทางดา้ นสถานท่ี ท่องเที่ยว ดา้ นร้านคา้ และอาหาร ดา้ นท่ีพกั ดา้ นของท่ีระลึกและของฝาก ดา้ นความปลอดภยั ดา้ น การเดินทาง ดา้ นคา่ ใชจ้ า่ ยในการทอ่ งเที่ยว ซ่ึงเป็ นปัจจยั ที่ทาใหน้ กั ทอ่ งเท่ียวตดั สินใจเดินทางมา พกั ผอ่ นหยอ่ นใจที่พทั ยา เนื่องจากนกั ท่องเท่ียวจานวนมากที่เดินทางมาท่องเที่ยวในประเทศไทย น้นั ส่วนใหญ่เลือกเดินทางไปยงั แหล่งทอ่ งเท่ียวทางทะเล เช่น จงั หวดั ภเู ก็ต พงั งา กระบี่ เป็นตน้ ซ่ึงอยทู่ างภาคใตข้ องประเทศไทย แตเ่ มืองพทั ยาน้นั ถือเป็ นแหล่งท่องเท่ียวทางทะเลที่มีความ สะดวกและเหมาะสม เนื่องจากต้งั อยใู่ กลก้ บั กรุงเทพมหานคร เมืองหลวงของประเทศไทย อีกท้งั ค่าใชจ้ า่ ยในการทอ่ งเท่ียว การเดินทาง และการพกั แรมน้นั ถือวา่ ไมส่ ูงมากนกั เม่ือเปรียบเทียบกบั แหล่งท่องเท่ียวทางทะเลแห่งอื่นโดยสถานท่ีท่องเท่ียวท่ีสาคญั ประกอบไปดว้ ย แหล่งท่องเท่ียว ทางวฒั นธรรม เช่น ตลาดน้า 4 ภาคพทั ยา แหล่งทอ่ งเที่ยวทางประวตั ิศาสตร์ เช่น ปราสาทสจั ธรรม (เมืองโบราณพทั ยา) เขาชีจรรย์ (พระพทุ ธรูปแกะสลกั หนา้ ผา) เมืองจาลอง วหิ ารเซียน พิพิธภณั ฑห์ ุ่นข้ีผ้งึ หลุยส์ ทุสโซดส์ แวกซ์เวริ ์ค (Louis Tussaud’s Wax Museum) เป็นตน้ แหล่ง ทอ่ งเที่ยวเพ่ือนนั ทนาการ เช่น สวนน้าการ์ตูนเน็ตเวริ ์ก สวนนงนุช ฟาร์มแกะ ถนนคนเดินพทั ยา สวนสนุกพทั ยาปาร์ค สวนน้ารามายณะ อาร์ตอินพาราไดซ์ (Art in Paradise) เป็นตน้ แหล่ง ท่องเท่ียวประเภทชายหาด เช่นการเล่นน้า การอาบแดด การนง่ั พกั ผอ่ น การเล่นบานาน่าโบท๊ และ กีฬาทางน้าประเภทตา่ งๆ เป็ นตน้ แหล่งท่องเท่ียวทางธรรมชาติประเภทเกาะ เช่น เกาะลา้ น เกาะ ครก เกาะสาก หมู่เกาะไผ่ เป็นตน้

48 วจิ ยั การตลาด ดงั น้นั เห็นไดว้ า่ แหล่งท่องเที่ยวของพทั ยาเป็นแหล่งท่องเท่ียวท่ีไดร้ ับนิยมเป็ นอยา่ งมาก ส่งผลใหจ้ ะตอ้ งมีการพิจารณาองคป์ ระกอบท่ีจะช่วยดึงดูดนกั ท่องเที่ยวจากภาพลกั ษณ์การ ท่องเที่ยวหรือการเขา้ ถึงสถานที่ท่องเท่ียว เช่น การประชาสัมพนั ธ์ทางการตลาด หรือ การพฒั นา ส่วนประสมทางการตลาดของพทั ยาอ่ืนๆ เพ่ือเสริมภาพลกั ษณ์การท่องเท่ียวที่จะดึงดูดนกั ท่องเที่ยว รายใหม่เขา้ มา แต่ในขณะเดียวกนั การรักษาฐานลูกคา้ เดิม หรือ การสร้างความพึงพอใจเพ่อื สนบั สนุนใหน้ กั ท่องเท่ียวกลบั มาเท่ียวซ้าน้นั เป็นเรื่องสาคญั ในปัจจุบนั ไดม้ ีการศึกษาการกลบั มา เที่ยวซ้าท่ีมีอิทธิพลมาจากการรับรู้ภาพลกั ษณ์ของสถานที่ทอ่ งเที่ยวจึงเป็นที่น่าสนใจวา่ ปัจจยั ดงั กล่าวจะส่งผลต่อการกลบั มาเท่ียวซ้าไดห้ รือไม่และอยา่ งไร ดงั น้นั ผวู้ จิ ยั จึงสนใจศึกษา เรื่อง ภาพลกั ษณ์และพฤติกรรมการท่องเท่ียวเมืองพทั ยา ที่ส่งผลต่อความพึงพอใจ ความต้งั ใจกลบั มา เท่ียวซ้า การกลบั มาเที่ยวซ้าและความภกั ดีของนกั ท่องเที่ยวในเมืองพทั ยา เพื่อเป็นประโยชน์ สาหรับทางองคก์ รต่างๆ และหน่วยงานราชการ ตลอดจนผทู้ ่ีมีส่วนเก่ียวขอ้ งสามารถนาไปเป็น แนวทางในการวางแผนงานการพฒั นาปรับปรุงการท่องเที่ยว การใหบ้ ริการใหม้ ีความใหม้ ีความ เหมาะสม สอดคลอ้ งกบั ความตอ้ งการของนกั ท่องเที่ยวและส่งเสริมการประชาสมั พนั ธ์ทางการ ท่องเที่ยวของเมืองพทั ยาต่อไป ตารางท่ี 1.1 สรุปสถานการณ์ท่องเท่ียวภายในประเทศ จงั หวดั ชลบุรี พ.ศ. 2552 - 2558 สรุปสถานการณ์ท่องเทย่ี วภายในประเทศ เมอื งพทั ยา จงั หวดั ชลบุรี พ.ศ. 2554 – 2558 Situation to Domestic Traveler, Pattaya, ChonBuri Province: 2011 – 2015 รายการ 2554 2555 2556 2557 2558 (2011) (2012) (2013) (2014) (2015) จานวนผู้เยย่ี มเยอื น 8,993,572 9,409,497 10,020,628 9,083,899 9,849,940 ชาวไทย 2,817,952 2,726,368 2,904,280 2,710,267 2,998,479 ชาวต่างประเทศ 6,175,620 6,683,129 7,116,348 6,373,632 6,851,461 จานวนนกั ท่องเทยี่ ว 8,135,924 8,876,924 9,440,676 8,526,786 9,223,060 ชาวไทย 2,083,113 2,312,666 2,454,439 2,273,989 2,506,545 ชาวต่างประเทศ 6,052,811 6,564,258 6,986,237 6,252,797 6,716,515 จานวนนักทศั นาจร 857,648 532,573 579,952 557,113 626,880 ชาวไทย 734,839 413,702 449,841 436,278 491,934 ชาวต่างประเทศ 122,809 118,871 130,111 120,835 134,946 ที่มา: กรมการท่องเท่ียว กระทรวงการท่องเท่ียวและกีฬา

บทท่ี 1 แนวคิดเกี่ยวกบั การวิจยั การตลาด 49 คาถาม ถา้ สถานการณ์เป็นดงั ขา้ งตน้ ทา่ นไดร้ ับตาแหน่งเป็น Marketing Manager ของกิจการสปา ท่ีประกอบการที่เมืองพทั ยามา 5 ปี แลว้ และสนใจทาการศึกษาวา่ พฤติกรรมนกั ท่องเที่ยว เปลี่ยนแปลงไหม อยา่ งไร และพฤติกรรมนกั ท่องเท่ียวชาวไทยและต่างชาติ (โดยเฉพาะ ชาวจีน) แตกต่างกนั ไหม อยา่ งไรบา้ ง? ข้อเสนอแนะ วตั ถุประสงคข์ องการวจิ ยั อาจไดแ้ ก่ 1. เพ่อื ศึกษาปัจจยั ดา้ นประชากรศาสตร์ของนกั ทอ่ งเท่ียวเมืองพทั ยา ที่ส่งผลตอ่ ความพึง พอใจและความต้งั ใจกลบั มาเที่ยวซ้าของนกั ท่องเท่ียวในเมืองพทั ยา 2. เพอ่ื ศึกษาพฤติกรรมการท่องเที่ยวของนกั ท่องเที่ยวเมืองพทั ยา ท่ีส่งผลต่อความพงึ พอใจ และความต้งั ใจกลบั มาเที่ยวซ้าของนกั ทอ่ งเท่ียวในเมืองพทั ยา 3. เพื่อศึกษาความสัมพนั ธ์ระหวา่ งความพงึ พอใจของนกั ท่องเที่ยวเมืองพทั ยากบั ความต้งั ใจ กลบั มาเที่ยวซ้าของนกั ทอ่ งเที่ยวที่มีตอ่ เมืองพทั ยา 4. เพ่อื วเิ คราะห์อิทธิพลของภาพลกั ษณ์ของการทอ่ งเท่ียวเมืองพทั ยา ที่ส่งผลต่อความพึง พอใจ ความต้งั ใจกลบั มาเที่ยวซ้า การกลบั มาเที่ยวซ้าและความภกั ดีของนกั ทอ่ งเที่ยวในเมืองพทั ยา

50 วจิ ยั การตลาด กจิ กรรมและแบบฝึ กหดั 1. จงอธิบายความหมายของการวจิ ยั การตลาด 2. จงอธิบายความสาคญั ของการวจิ ยั การตลาด 3. วธิ ีการทางวทิ ยาศาสตร์ที่นามาใชก้ บั การวจิ ยั ประกอบดว้ ยข้นั ตอนอะไรบา้ ง 4. การวจิ ยั แบ่งออกเป็ นกี่ประเภทอะไรบา้ ง (อธิบายแตล่ ะประเภทประกอบดว้ ยการวจิ ยั อะไรบา้ ง อธิบายแบบง่าย ๆ แตไ่ ดใ้ จความ) 5. โปรด คน้ ควา้ งานวจิ ยั การตลาดท่ีสนใจมา 2 เรื่อง จากเวบ็ ไซตท์ ่ีรู้จกั หรือจาก หอ้ งสมุด สถาบนั มหาวทิ ยาลยั ภายในระยะเวลาท่ีทาไม่เกิน 5 ปี ที่ผา่ นมา แลว้ ระบุวา่ เป็ นวจิ ยั ประเภทใด พร้อม เหตุผลประกอบ

บทที่ 1 แนวคิดเก่ียวกบั การวจิ ยั การตลาด 51

52 วจิ ยั การตลาด

บทที่ 2 กระบวนการวิจยั การตลาด 53 บทท่ี 2 กระบวนการวจิ ยั การตลาด 2.1 ความหมายและความสาคญั 2.2 ข้นั ตอนของกระบวนการวจิ ยั การตลาด กรณีศึกษา กิจกรรมและแบบฝึ กหดั 2.1 ความหมายและความสาคญั ความหมาย กระบวนการวจิ ยั การตลาด (Marketing Research Process) หมายถึงข้นั ตอนหรือลาดบั ใน การศึกษาและตรวจสอบแนวทาง แนวคิดและปัญหาการตลาด และการจดั การอยา่ งมีเหตุผล และใช้ ระเบียบวธิ ีทางวทิ ยาศาสตร์ที่พสิ ูจน์ไดด้ ว้ ยหลกั ฐานเชิงประจกั ษ์ กระบวนการวจิ ยั การตลาดไม่ แตกต่างไปจากลาดบั การทาวิจยั สาขาอี่น ทวั่ ไป ในการปิิบตั ิการงานวจิ ยั การตลาด ความสาคัญ การนาวธิ ีการวจิ ยั ไปใชเ้ พ่ือแสวงหาขอ้ เทจ็ จริงหรือคาตอบในการแกป้ ัญหาใดปัญหาหน่ึง การตลาดน้นั ประกอบดว้ ยข้นั ตอนในการดาเนินงานในดา้ นการวางแผนและกาหนดกลยทุ ธ์การตลาด ดงั น้ี 1. สามารถการเลอื กปัญหาการตลาด นกั วจิ ยั เร่ิมดาเนินงานจากการที่มีปัญหาก่อน ซ่ึง เป็นปัญหาที่ตอ้ งตอบโดยอาศยั วธิ ีการทางวทิ ยาศาสตร์ที่ตอ้ งมีการเก็บรวบรวมขอ้ มลู การวเิ คราะห์ขอ้ มูล เป็นปัญหาที่มีคุณคา่ น่าสนใจ และเป็นปัญหาท่ีไม่สามารถตอบดว้ ยวธิ ีการทางวทิ ยาศาสตร์ง่าย ได้ อาทิ เช่น “เราควรดาเนินธุรกิจให้ไดก้ าไรก่อนหรืออยรู่ อดก่อนกนั ” คาตอบของคาถามประเภทน้ี จดั เป็นพวก ความเช่ือและค่านิยม ซ่ึงมีการเปล่ียนแปลงไปตามเวลาและเหตุการณ์ จึงไม่ควรนามาใชใ้ นการวจิ ยั แต่ อาจใชเ้ ป็นหวั ขอ้ ในการประเมินผลความคิดเห็นได้ เป็ นตน้ 2. การวเิ คราะห์ปัญหาการตลาดได้อย่างตรงประเด็น หลงั จากไดก้ าหนดปัญหาที่ ตอ้ งการทาการวจิ ยั แลว้ ข้นั ต่อไปก็คือการวิเคราะห์ปัญหา นกั วจิ ยั ตอ้ งทาการนิยามปัญหาใหช้ ดั เจน ศึกษา

54 วจิ ยั การตลาด ผลงานวจิ ยั อื่น ท่ีเกี่ยวขอ้ งกบั ปัญหาน้ี การศึกษาผลงานวจิ ยั อ่ืน ท่ีเก่ียวขอ้ งนบั วา่ ช่วยเป็นพ้นื ฐานให้ สามารถสร้างสมมติฐานในปัญหาท่ีกาลงั ศึกษาใหด้ ีข้ึน และยงั เป็นแนวทางใหท้ ราบวา่ ตอ้ งเกบ็ ขอ้ มูล อะไรบา้ ง และเก็บขอ้ มูลเหล่าน้นั อยา่ งไร ในข้นั การวเิ คราะห์ปัญหาน้ี นกั วจิ ยั ตอ้ งนิยามคาศพั ทต์ ่าง ใน ปัญหาที่ตอ้ งการศึกษาใหช้ ดั เจน 3. สามารถเลอื กระเบียบวธิ ีในการวจิ ัยและการสร้างเครื่องมอื การวจิ ัยการตลาดท่ี สามารถหาคาตอบ ปัญหาท่ีทาการวจิ ยั มกั ระบุถึงวธิ ีการวจิ ยั ตามมาดว้ ยเสมอ ปัญหาบางปัญหาตอ้ งใชว้ ธิ ี การวจิ ัยเชิงทดลอง (Experimentation) บางปัญหาตอ้ งใชว้ ธิ ี การวจิ ัยแบบบรรยาย (Descriptive) การ เลือกระเบียบวธิ ีในการวจิ ยั ยอ่ มมีอิทธิพลตอ่ รายการตา่ ง ใน การออกแบบการวจิ ัย (Research Design) และวธิ ีการจดั ตวั แปรตา่ ง อีกดว้ ย ดงั น้นั นกั วจิ ยั จาเป็นตอ้ งปรับปรุงและสร้างเครื่องมือในการวดั ขอ้ มลู ตา่ ง ใหส้ อดคลอ้ งกบั การออกแบบแผนการวจิ ยั ดว้ ย 4. สามารถรวบรวมและการตีความหมายของข้อมูลด้านการตลาดและทเ่ี กยี่ วข้อง เน่ืองจากสมมติฐานต่าง ท่ีกาหนดข้ึนตอ้ งทาการทดสอบ ในข้นั น้ีจึงจาเป็นตอ้ งเกบ็ รวบรวมขอ้ มูล ซ่ึง รวมถึงการนาแบบทดสอบ แบบสอบถาม แบบสังเกต และแบบสัมภาษณ์ต่าง ออกไปดาเนินการวดั และเกบ็ ขอ้ มูล และหลงั จากเกบ็ รวบรวมขอ้ มูล มาแลว้ กท็ าการวเิ คราะห์โดยวธิ ีการทางสถิติ และ ตีความหมายจากผลการวเิ คราะห์ของขอ้ มูลเหล่าน้นั 5. สามารถส่ือสารและรายงานแก่ผู้ทเี่ กย่ี วข้องและผู้สนใจ นกั วจิ ยั ควรตอ้ งหาวธิ ีในการ เขียนรายงานผลการวจิ ยั ของเขาใหผ้ ทู้ ่ีสนใจทราบอยา่ งถูกตอ้ งและชดั เจน เพราะรายงานน้ีประกอบดว้ ย ข้นั ตอนตา่ ง ในการวจิ ยั วธิ ีการ ตลอดจนขอ้ สรุปตา่ ง ของการคน้ พบขอ้ เท็จจริงอยา่ งชดั เจน อน่ึง ข้นั ตอนต่าง ของวธิ ีการวจิ ยั เหล่าน้ีจะไดน้ าไปกล่าวอยา่ งละเอียดในบทต่อไป อยา่ งไรกด็ ี ข้นั ตอนตา่ ง เหล่าน้ีมกั มีความคาบเก่ียวซ่ึงกนั และกนั อยบู่ า้ ง จากประสบการณ์ที่ผา่ นมาในขณะท่ีทาการศึกษา ผลงานวจิ ยั ที่เก่ียวขอ้ ง (Review of related Literature) น้นั มกั ทาใหน้ กั วจิ ยั เปล่ียนหวั ขอ้ ปัญหา เปล่ียน สมมติฐานท่ีต้งั ข้ึนอยบู่ ่อย 2.2 ข้นั ตอนของกระบวนการวจิ ัยการตลาด ดงั ไดก้ ล่าวแลว้ วา่ กระบวนการวิจัยการตลาด หมายถึงขั้นตอนหรือลาดบั นนการึึกาาลละ ตรวจสอบลนวทาง ลนวคิดลละปัญหาการตลาด ลละการจัดการอย่างมีเหตผุ ล ลละนช้ระเบียบวิธีทาง วิทยาึาสตร์ ท่ีพิสูจน์ได้ด้วยหลกั ฐานเชิงประจักา์ กระบวนการวิจัยการตลาดไม่ลตกต่างไปจากลาดับการ

บทท่ี 2 กระบวนการวิจยั การตลาด 55 ทาวิจัยสาขาอี่น ๆ ทั่ว ๆ ไป ในการปิิบตั ิการงานวจิ ยั การตลาดน้นั มีข้นั ตอนตา่ ง ที่ตอ้ งปิิบตั ิอยา่ ง ต่อเนื่องโดยประกอบดว้ ยวงจรหลกั เรียกวา่ วงจรการวจิ ยั ประกอบดว้ ย 5 ส่วน และข้นั ตอนสาคญั 8 ข้นั ตอน (วฒุ ิชาติ สุนทรสมยั , 2560) ดงั น้ี ส่วนท่ี 1 วงจรการระบุปัญหา ประกอบดว้ ย 1. การระบุความตอ้ งการและกาหนดปัญหา (Problem Discovery and Definition) ไดแ้ ก่ การระบุ ปัญหาหลกั ระบุปัญหารอง ระบุตวั แปรที่สนใจท่ีเก่ียวขอ้ ง และ ความสัมพนั ธ์กนั จากการ แสวงหาขอ้ มลู และขอ้ เท็จจริง ส่วนที่ 2 วงจรการพฒั นาปัญหา ประกอบดว้ ย 2. การออกแบบการวิจยั (Research Design) ไดแ้ ก่ กาหนดวตั ถุประสงคก์ ารวจิ ยั นิยามศพั ทเ์ ชิง ปิิบตั ิการ ระบุสมมติฐานการวจิ ยั (ถา้ มี) ระบุกรอบแนวคิดในการวจิ ยั ส่วนท่ี 3 วงจรการพฒั นาเครื่องมือวจิ ัยและหาคาตอบ ประกอบดว้ ย 3. การออกแบบการวจิ ยั 4. การวางแผนดา้ นตวั อยา่ ง (Planning the Sample) 5. การเกบ็ รวบรวมขอ้ มูล (Data Collection) 6. การประมวลผลและวเิ คราะห์ขอ้ มูล (Data Processing and Analysis) ส่วนที่ 4 วงจรผลผลติ ประกอบดว้ ย 7. การสรุปผลและเขียนรายงาน (Conclusions and Report) ส่วนที่ 5 วงจรการป้ อนกลบั ประกอบดว้ ย 8. การนาเสนอผลการวจิ ยั และการสังเคราะห์งานวจิ ยั กระบวนการวจิ ยั การตลาดมีวงจรและข้นั ตอน แสดงไดด้ งั ภาพที่ 2.1 ซ่ึงเร่ิมตน้ จากการท่ีนกั วจิ ยั หรือผบู้ ริหารจดั การเกิดความสนใจในปัญหาหรือประเด็นปัญหาทางการจดั การ เกิดผลกระทบตอ่ การ บริหารจดั การ ซ่ึงมกั เป็นความแตกต่างระหวา่ งความคาดหวงั กบั สภาพความเป็นจริงที่เกิดข้ึนจากการ รวบรวมขอ้ มลู ขอ้ เทจ็ จริงตลอดจนผลการวเิ คราะห์จากภายนอกและภายในกิจการหรือองคก์ าร ซ่ึงเรียก ความแตกตา่ งน้ีวา่ เป็นอาการของปัญหาซ่ึงเชื่อมโยงไปสู่การกาหนดปัญหาการวจิ ยั ซ่ึงหากกาหนดเป็ น ปัญหาการวิจยั ไมไ่ ดก้ ต็ อ้ งหาขอ้ มูลเพมิ่ เติม แต่หากกาหนดเป้ นปัญหาการวจิ ยั ได้ จนเขา้ สู่วงจรการระบุ ปัญหาท่ีสามารถระบุปัญหาหลกั ของตวั แปรที่สนใจ โดยอาศยั การแสวงหาขอ้ มลู เพ่มิ เติม ถา้ จาเป็น และ

56 วจิ ยั การตลาด นาไปสู่วงจรการพฒั นาปัญหาโดยสามารถกาหนดวตั ถุประสงคก์ ารวจิ ยั นิยามศพั ท์ สมมติฐานการวจิ ยั ตลอดจนกรอบแนวคิดในการวจิ ยั แลว้ นาไปสู่วงจรการพัฒนาเครื่องมือวจิ ัยและหาคาตอบโดยประกอบ ไปดว้ ย การออกแบบการวิจยั การวางแผนดา้ นตวั อยา่ ง การเกบ็ รวบรวมขอ้ มูล การประมวลผลและ วเิ คราะห์ขอ้ มูล เพอื่ นาไปสู่วงจรผลผลติ เป็นการสรุปผลและเขียนรายงานโยงไปสู่วงจรสุดทา้ ยคือ วงจร ป้ อนกลบั ไดแ้ ก่ การนาเสนอผลการวจิ ยั และการสงั เคราะห์งานวจิ ยั และถูกนาไปสะสมเป็นขอ้ มูลและ ขอ้ เทจ็ จริงต่อไป

บทท่ี 2 กระบวนการวิจยั การตลาด 57 ความสนใจและผลกระทบที่เกิดข้ึน แสวงหาขอ้ เทจ็ จริง ความแตกตา่ งของความ การบริหาร และขอ้ มูล คาดหวงั (เป้ าหมาย) กบั ความจริงท่ีเกิดข้ึน จดั การ อาการ ? ไม่ได้ ระบุปัญหา วงจรการระบุปัญหา ผลการวจิ ยั การวจิ ยั ได้ ระบุปัญหาหลกั การนาเสนอผลการวจิ ยั วงจร แสวงหาขอ้ มูล ระบุปัญหารอง และการสงั เคราะหง์ านวจิ ยั ป้ อนกลบั + ขอ้ เทจ็ จริง การสรุปผลและ วงจรผลผลติ เขียนรายงาน ระบุตวั แปรที่สนใจ ท่ีเกี่ยวขอ้ ง และ ความสมั พนั ธ์ การบนั ทึกและ วงจรการพฒั นา กาหนดวตั ถุประสงคก์ ารวจิ ยั เคร่ืองมอื วจิ ยั และหา วงจรการพฒั นาปัญหา การวเิ คราะห์ คาตอบ ขอ้ มูล ภาพที่ 2.1 นิยามศพั ทเ์ ชิงปิิบตั ิการ กระบวนการ การวจิ ยั ระบุกรอบแนวคิด ระบุสมมติฐานการ การตลาด ในการวจิ ยั วจิ ยั (ถา้ มี) วธิ ีการเกบ็ รวบรวม การวางแผนดา้ น ออกแบบการวจิ ยั ขอ้ มลู ตวั อยา่ ง

58 วจิ ยั การตลาด กระบวนการวจิ ัยการตลาด กระบวนการวิจยั การตลาด (Marketing Research Process) หมายถึงข้นั ตอนหรือลาดบั ใน การศึกษาและตรวจสอบแนวทาง แนวคิดและปัญหาทางการตลาดเก่ียวกบั ผบู้ ริโภคอยา่ งมีเหตุผล และใช้ ระเบียบวธิ ีทางวทิ ยาศาสตร์ที่พสิ ูจนไ์ ดด้ ว้ ยหลกั ฐานเชิงประจกั ษ์ กระบวนการวจิ ยั การตลาดไม่แตกต่าง ไปจากลาดบั การทาวจิ ยั การตลาดทว่ั ไป ในการปิิบตั ิการงานวจิ ยั การตลาดน้นั มีข้นั ตอนต่าง ท่ี ตอ้ งปิิบตั ิอยา่ งต่อเนื่องโดยมีข้นั ตอนสาคญั 6 ข้นั ตอนดงั น้ี (วฒุ ิชาติ สุนทรสมยั , 2560) 1. การระบุความตอ้ งการและกาหนดปัญหา (Problem Discovery and Definition) 2. การออกแบบการวิจยั (Research Design) 3. การวางแผนดา้ นตวั อยา่ ง (Planning the Sample) 4. การเก็บรวบรวมขอ้ มลู (Data Collection) 5. การประมวลผลและวเิ คราะห์ขอ้ มลู (Data Processing and Analysis) 6. การสรุปและรายงาน (Conclusions and Report) 1. การระบุความต้องการและกาหนดปัญหา เป็นข้นั ตอนเริ่มตน้ ของการทาวจิ ยั และที่สาคญั ตอ้ งสามารถระบุเป็นวตั ถุประสงคใ์ นการแกป้ ัญหา และหาคาตอบเพอื่ การตดั สินใจท่ีชดั เจนได้ อยา่ งไร กต็ าม เพอ่ื ความเขา้ ใจในกระบวนการวจิ ยั การตลาด องคป์ ระกอบในข้นั ตอนการระบุความตอ้ งการและ กาหนดปัญหาประกอบดว้ ยข้นั ตอนยอ่ ย 4 ประการคือ การคน้ ปัญหา (Problem Discovery) กาหนดปัญหา (Problem Definition) กาหนดวตั ถุประสงค์ การวจิ ยั (Statement of Research objectives) การเลือกเทคนิคการวจิ ยั เชิงสารวจเพือ่ คน้ หาปัญหา (Selection of Exploratory Research Technique for Problem Discovery) ตวั อยา่ งเช่น ยอดขายของผลิตภณั ฑล์ ดลงในช่วง 3 เดือนที่ผา่ นมา ปัญหาคือ ทาไมยอดขายของ ผลิตภณั ฑจ์ ึงลดลง ? ทาอยา่ งไรจึงสามารถกระตุน้ ยอดขายได้ ? 2. การออกแบบการวจิ ัย เป็นการกาหนดขอ้ มูลที่ตอ้ งการหรือกาหนดแบบวจิ ยั การออกแบบวจิ ยั ในข้นั ตอนน้ีเป็นตวั ช้ีถึงการดาเนินการวจิ ยั ในข้นั ตอนต่อไป เช่น การกาหนดและออกแบบระเบียบวธิ ี วจิ ยั การออกแบบการเลือกตวั อยา่ ง การออกแบบวดั คา่ ตวั แปรท่ีศึกษา และการออกแบบวเิ คราะห์ขอ้ มลู ท้งั น้ีตอ้ งออกแบบการวจิ ยั ให้ประสานสอดคลอ้ งกบั ความตอ้ งการและปัญหาการตลาดท่ีสนใจและ ตอ้ งการตดั สินใจ

บทท่ี 2 กระบวนการวจิ ยั การตลาด 59 ข้ันตอนน้ีเปรียบเสมือนการสร้างแบบพมิ พ์เขียวทใ่ี ช้เป็ นแบบแผนในการดาเนินงานในขน้ั ต่อไป ของการวจิ ัยให้เป็ นไปตามเป้ าหมายและวตั ถปุ ระสงค์ทต่ี ั้งเอาไว้ หลงั จากทผ่ี ้วู จิ ัย ได้กาหนดและระบุ ความต้องการและปัญหาในการวจิ ัย (Research Problem) แล้ว จึงมกี ารออกแบบการวิจัย การออกแบบ การวจิ ัยซ่ึงเป็ นเสมอื นแผนหลกั (Master Plan) ทรี่ ะบุถงึ วิธีการและกระบวนการในการเกบ็ และรวบรวม ข้อมลู ทต่ี ้องการ กาหนดกรอบแผนการดาเนินการวจิ ยั มีการระบุวตั ถุประสงคข์ องการศึกษาท่ีกาหนดไว้ ในเบ้ืองตน้ ของการวจิ ยั เพ่อื แน่ใจไดว้ า่ ขอ้ มลู ท่ีรวบรวมมาน้นั ถูกตอ้ งเหมาะสมและสามารถแกป้ ัญหา หรือพสิ ูจน์ขอ้ สรุปและสมมุติฐานที่กาหนดไว้ มีการวเิ คราะห์แหล่งของขอ้ มลู เทคนิคการออกแบบ (เช่น การสารวจ หรือทดลอง เป็นตน้ ) กระบวนการเพอ่ื กาหนดวธิ ีการเลือกตวั อยา่ ง การจดั เตรียมอุปกรณ์ เครื่องมือ การเตรียมบุคลากร ตลอดจนกาหนดเวลา และงบประมาณคา่ ใชจ้ ่ายในการวิจยั เพอ่ื ปิิบตั ิงาน ดงั น้นั ข้นั การออกแบบการวจิ ยั น้ีจึงมีบทบาทเป็นเสมือนแผนแมบ่ ทท่ีมีความสาคญั ต่อความสาเร็จหรือ ลม้ เหลวของการวิจยั ฉะน้นั จึงตอ้ งใชค้ วามระมดั ระวงั และรอบคอบในการทาการออกแบบการวจิ ยั ดงั กล่าวน้ี ส่ิงทตี่ ้องคานึงถงึ ในการออกแบบการวจิ ัย ในการออกแบบการวจิ ยั ตอ้ งคานึงถึงสิ่งต่อไปน้ี 1. วตั ถุประสงคก์ ารวจิ ยั เป็ นการพิจารณาวา่ การวจิ ยั คร้ังน้ีตอ้ งการอะไร เช่น ตอ้ งการบรรยาย สภาพ หรือ อธิบายความสัมพนั ธ์ หรืออธิบายผลระหวา่ งตวั แปร หรือตอ้ งการทานาย หรือตอ้ งการ ควบคุม ผวู้ จิ ยั ตอ้ งดาเนินการวจิ ยั ใหส้ อดคลอ้ งกบั วตั ถุประสงคด์ งั กล่าว 2. สมมติฐานการวจิ ยั และตวั แปรท่ีเก่ียวขอ้ ง การต้งั สมมติฐานการวจิ ยั เป็นการคาดคะเนคาตอบ ของปัญหาวจิ ยั การตลาดและวจิ ยั การตลาดอยา่ งมีเหตุมีผล มีการเก็บขอ้ มูลเชิงประจกั ษม์ าวเิ คราะห์เพ่ือ พสิ ูจนก์ ารคาดเดาหรือสมมติฐานดงั กล่าว ท้งั วตั ถุประสงคก์ ารวจิ ยั และสมมติฐาน เพ่ือทาหนา้ ท่ีเป็น โจทยใ์ นการวจิ ยั และจาเป็นอยา่ งยง่ิ ท่ีตอ้ งเป็ นโจทยท์ ี่ดี หากผวู้ จิ ยั กาหนดโจทยผ์ ดิ พลาด ข้นั ตอนท่ีเหลือ ในการออกแบบการวิจยั กผ็ ดิ พลาดตามไปดว้ ย เช่นเดียวกบั ตวั แปรที่เกี่ยวขอ้ งในการวิจยั ท่ีผวู้ จิ ยั ตอ้ งมี ความละเอียดรอบคอบในการกาหนดตวั แปร ความผิดพลาดของการกาหนดตวั แปรยอ่ มส่งผลกระทบ ต่อไปยงั การวดั ตวั แปรและการเลือกใชเ้ ครื่องมือไดเ้ ช่นกนั 3. ขอ้ จากดั ในการวจิ ยั เช่น งบประมาณ เวลาการทาวจิ ยั และบุคลากร ภายใตง้ บประมาณท่ีจากดั จะลดหรือเพิม่ ส่วนใดส่วนหน่ึงเพอ่ื ใหก้ ระทบกระเทือนต่องานวจิ ยั นอ้ ยท่ีสุด ระยะเวลามีมากนอ้ ย

60 วจิ ยั การตลาด เร่งด่วนเพียงใด และความพร้อมของบุคลากร ท้งั ความรู้ และจานวน การจดั สรรบุคลากรและลกั ษณะการ ทางานเป็นทีม เป็ นตน้ ประเภทการออกแบบการวจิ ัย ประเภทของแบบการวิจยั เป็ นแนวทางหรือพ้ืนฐานในการจดั เก็บรวบรวมขอ้ มลู ชนิดของขอ้ มลู ที่เก็บ แหล่งที่มาของขอ้ มลู และวธิ ีการจดั เกบ็ อีกท้งั ยงั ทาใหส้ ามารถจดั เกบ็ รวบรวมขอ้ มลู ไดต้ รงกบั วตั ถุประสงค์ ขอ้ มลู ถูกตอ้ งและใชว้ ธิ ีการท่ีประหยดั ท้งั เวลาและค่าใชจ้ ่าย ประเภทของแบบการวจิ ยั แบ่ง ออกไดเ้ ป็ น 3 ประเภท คือ 2.1. การวจิ ัยเชิงสารวจหรือการวจิ ัยบุกเบกิ เป็นการวจิ ยั เพื่อศึกษาคน้ ควา้ ขอ้ มลู ใหม่ ที่ยงั ไม่มี ที่ไหนอา้ งอิงไดม้ าก่อน ผวู้ จิ ยั พยายามคน้ ควา้ ขอ้ มูลขอ้ เท็จจริงตา่ ง ท่ีตนยงั มีความรู้ไม่เพยี งพอ การ ต้งั สมมติฐานอาจยงั ไม่ชดั เจน หรือยงั ไม่สามารถกาหนดสมมติฐานท่ีเฉพาะเจาะจงสาหรับแบบการวจิ ยั น้ี รูปแบบของการวจิ ยั ในลกั ษณะน้ีมีความไม่แน่นอน เปลี่ยนแปลงไดเ้ สมอ การวจิ ยั เชิงสารวจมีจุดอ่อนท่ี สาคญั คือ เสียเวลา และค่าใชจ้ ่ายสูงในการรวบรวมขอ้ มลู เพ่อื การทาการศึกษา อยา่ งไรกด็ ีการวจิ ยั เชิงสารวจหรือการวจิ ยั บุกเบิก เป็นการวจิ ยั เบ้ืองตน้ เพื่อให้ระบุปัญหาได้ ชดั เจน และกาหนดลกั ษณะของปัญหาได้ สาเหตุท่ีตอ้ งวจิ ยั เชิงสารวจ มีจุดมุ่งหมาย 3 ประการ ไดแ้ ก่ การวเิ คราะห์สถานการณ์ (Diagnosing a Situation) การกลนั่ กรองทางเลือก (Screening Alternatives) และ การคน้ หาความคิดใหม่ (Discovering New Ideas) เช่น วธิ ีการติดต่อสื่อสารใหม่ กนั ผบู้ ริโภค การร้ือ ปรับระบบ (Reengineering) ภายในองคก์ ารเพ่ือตอบสนองความตอ้ งการใหม่ของผบู้ ริโภค และการศึกษา เวลาและความเคล่ือนไหวในการให้บริการของกิจการ (Time and Motion Studies) เป็นตน้ การวจิ ยั เชิงสารวจหรือบุกเบิก มีวธิ ีการดงั น้ี 2.1.1 การใชข้ อ้ มูลทุติยภูมิ (Secondary Data) คือการศึกษาขอ้ มลู ที่มีผรู้ วบรวมไวแ้ ลว้ สามารถที่สืบคน้ ไดอ้ ยา่ งรวดเร็ว ประหยดั เวลา ความเชื่อถือไดข้ องขอ้ มูลข้ึนอยกู่ บั แหล่งขอ้ มลู และ กระบวนการเก็บขอ้ มูล 2.1.2 การสารวจประสบการณ์ (Experience Survey) เป็นการสารวจประสบการณ์ท่ีเป็ น ประสบการณ์ตรงจากผทู้ ี่มีความเช่ียวชาญหรือมีความชานาญในเรื่องหรือปัญหาที่สนใจ 2.1.3 การศึกษานาร่อง (Pilot Study) แบ่งออกเป็ น 3 ประเภท คือ 1) การสมั ภาษณ์เจาะลึก (Depth Interview) เป็นการสมั ภาษณ์รายคน เป็น เรื่องราวท่ีผทู้ ี่ทาเร่ืองน้นั อาจไม่มีความชานาญแต่อยใู่ นสถานการณ์จริง ซ่ึงตอ้ งมีการสร้างความคุน้ เคยกบั ผตู้ อบ และกาหนดคาถามที่รอบคอบลึกซ้ึง เพอื่ ใหไ้ ดค้ าตอบท่ีเป็นจริง

บทที่ 2 กระบวนการวิจยั การตลาด 61 2) การสัมภาษณ์กลุ่มเฉพาะ (Focus Group Interview) เป็นการสมั ภาษณ์ กลุ่มใดกลุ่มหน่ึงเป็นลกั ษณะกลุ่มท่ีสมาชิกในกลุ่มมีความคลา้ ยคลึงกนั กลุ่มละ 6-10 คน โดยมีการต้งั คาถามและใหแ้ สดงความคิดเห็นในเรื่องต่าง เป็นเรื่องท่ีไม่เกิดผลกระทบไดง้ ่าย (Sensitive) เรียกวา่ กลุ่มเฉพาะ (Focus Group) กลุ่มน้ีอาจเปล่ียนไป หากตอ้ งการเจาะลึกเร่ืองใดอาจมีการทาการศึกษา มากกวา่ 1 คร้ัง มีผนู้ ากลุ่ม (Moderator) เพ่ือทาใหก้ ลุ่มพดู ในเร่ืองที่ตอ้ งการทราบ ไม่หลงประเดน็ ขอ้ ดี คือ ไดค้ วามเห็นท่ีเป็ นอิสระ ตรงเป้ าหมาย ประหยดั ใหก้ ลุ่มกระตุน้ ใหแ้ สดงความคิดเห็นและสงั เกต พฤติกรรมได้ แตข่ อ้ เสียคืออาจมีการตีความหมายขอ้ มลู ท่ีไดร้ ับมาผดิ พลาด เพราะผนู้ ากลุ่มไมม่ ีหรือมี ขอ้ จากดั ดา้ นมีประสบการณ์ร่วมหรือคลา้ ยคลึงกนั ผนู้ ากลุ่มอาจโนม้ นา้ วทาใหเ้ กิดการบิดเบือนหรือไม่ สามารถดึงคาตอบท่ีตอ้ งการออกมาได้ 3) การวเิ คราะห์กรณีศึกษา (Analysis of Selected Case) เป็นการวเิ คราะห์จาก เร่ืองราว ซ่ึงเป็ นเหตุการณ์กรณีศึกษาท่ีเลือก เป็นการศึกษารายละเอียดของเหตุการณ์ที่เกิดข้ึนมาแลว้ ใน อดีตท่ีมีลกั ษณะใกลเ้ คียงกบั ประเด็นศึกษาของการวจิ ยั การใชข้ อ้ มลู ตา่ ง ที่ไดบ้ นั ทึกไว้ การสงั เกต เหตุการณ์ท่ีกาลงั ดาเนินอยู่ การสัมภาษณ์ผทู้ ี่เกี่ยวขอ้ งหรือดว้ ยวธิ ีการอ่ืน ที่ทาใหน้ กั วจิ ยั สามารถเขา้ ใจ รายละเอียดของกรณีศึกษาที่สนใจไดอ้ ยา่ งชดั เจน 2.2. การวจิ ัยเชิงบรรยาย เป็นการวจิ ยั เพ่ืออธิบายลกั ษณะประชากรหรือกลุ่มผบู้ ริโภคที่ สนใจวา่ เป็นอยา่ งไร ศึกษาสภาพปัจจุบนั ความสัมพนั ธ์ของตวั แปร เพื่อนาขอ้ มูลท่ีไดน้ าไปเสนอแนะ และปรับปรุง นาขอ้ มูลมาใชป้ ระกอบการตดั สินใจ การวจิ ยั แบบน้ีมกั ใชก้ ารสารวจ (Survey) ตอ้ งมีการ เลือกผตู้ อบ เป็นตวั แทนของกลุ่มท่ีสนใจศึกษา อยา่ งไรก็ตาม การวจิ ยั เชิงบรรยายมีขอ้ จากดั ในเรื่อง คา่ ใชจ้ า่ ย และใชเ้ วลามากเพือ่ ใหค้ รอบคลุมจานวนตวั อยา่ งใหม้ ากเพียงพอที่จะสรุปคาตอบได้ นอกจากน้นั ขอ้ มูลท่ีไดม้ ามกั เป็นขอ้ มูลเชิงกวา้ ง ท่ีไมเ่ จาะลึกหรือเฉพาะเจาะจงได้ ส่วนการรวบรวม ขอ้ มูลในการสารวจน้นั มีขอ้ ดี คือ ทาไดร้ วดเร็ว มกั มีค่าใชจ้ า่ ยไม่สูง มีความแมน่ ยา ถูกตอ้ ง และยดื หยนุ่ ได้ แต่ปัญหาของการใชก้ ารสารวจคือ หากออกแบบสอบถามซ่ึงเป็นเครื่องมือการสารวจหรือสร้างไมด่ ี พอ ยอ่ มไดข้ อ้ มลู ไมค่ รบถว้ นตามท่ีตอ้ งการ และหากกระบวนการสารวจไม่ดี ซ่ึงอาจเกิดมาจากการไม่ได้ รับความร่วมมือจากผตู้ อบและหรือมีคาถามมากไป ทาให้ขอ้ มลู อาจบิดเบือน เพราะผตู้ อบรู้สึกเบ่ือหน่าย ในการตอบ 2.3. การวจิ ัยเชิงเหตุผลหรือการวจิ ัยเชิงทดลอง เป็นการวจิ ยั ที่ศึกษาถึงความสมั พนั ธ์เชิงเหตุผล ระหวา่ งตวั แปรสองตวั ข้ึนไป เป็นการศึกษาผลจากการให้สิ่งทดลองหรือส่ิงกระตุน้ (Treatment) หรือส่ิง ท่ีเป็นตวั การและคาดวา่ มีอิทธิพลต่อตวั แปรตาม โดยผทู้ ดลองพยายามควบคุมหรือจากดั อิทธิพลของ

62 วจิ ยั การตลาด ปัจจยั ภายนอก ที่อาจส่งผลต่อผลการศึกษาหรือตวั แปรตามเพ่ือศึกษาความสมั พนั ธ์ของตวั แปรตน้ และตวั แปรตามที่สนใจศึกษา ตัวแปรภายนอก (External Variables) หมายถงึ ปัจจัยภายนอกทไี่ ม่ได้ถูกควบคุมแต่มีผลกระทบต่อตัว แปรตามหรือตัวแปรผล (Dependent Variables) นอกเหนือจากอิทธิพลจากตัวแปรต้นหรือตัวแปรเหตุ (Independent Variables) ซ่ึงโดยปกติแลว้ นกั วจิ ยั พยายามควบคุมตวั แปรภายนอกใหค้ งที่เพ่อื ป้ องกนั ผล การเปลี่ยนแปลงของตวั แปรตาม ซ่ึงอาจก่อให้เกิดความผดิ พลาดตอ่ การวเิ คราะห์และสรุปผลของงานวิจยั ได้ อยา่ งไรกต็ าม ถา้ นกั วิจยั ไมส่ ามารถควบคุมตวั แปรภายนอกใหค้ งที่ได้ จาเป็นท่ีจะตอ้ งใหค้ วามสาคญั กบั ตวั แปรภายนอกเหล่าน้ี และนามาเป็นปัจจยั หน่ึงในการวเิ คราะห์ผลของงานวจิ ยั ดว้ ย การท่ีผวู้ จิ ยั ทราบถึงประเภทตา่ ง ของการวจิ ยั ยอ่ มทาใหผ้ วู้ จิ ยั สามารถเลือกใชว้ ธิ ีการออกแบบ การวจิ ยั ที่เหมาะสมได้ แต่ไม่ไดห้ มายความวา่ งานวจิ ยั น้นั มีคุณภาพ เพียงเพราะออกแบบการวจิ ยั ที่ เหมาะสมเพียงอยา่ งเดียวเทา่ น้นั ผวู้ จิ ยั ควรพจิ ารณาถึงความถูกตอ้ งในการดาเนินการอื่น ประกอบไป ดว้ ย ไม่วา่ จะเป็นเคร่ืองมือที่ใช้ หรือวธิ ีการเกบ็ รวบรวมขอ้ มลู ตลอดจนความน่าเช่ือถือของขอ้ คน้ พบ ท้งั น้ีตอ้ งอาศยั ศกั ยภาพและความสามารถตลอดจนความชานาญของผวู้ จิ ยั ในการผสมผสานวธิ ีการตา่ ง อยา่ งกลมกลืน สอดคลอ้ ง และถูกตอ้ ง เพื่อความชดั เจนของประเภทการออกแบบการวจิ ยั (Types of Research Design) จึงแสดง รายละเอียดของประเภทของการวจิ ยั จาแนกตามวตั ถุประสงคข์ องการวจิ ยั ดงั ตารางท่ี 2.1

บทท่ี 2 กระบวนการวิจยั การตลาด 63 ตารางที่ 2.1 ประเภทของการวจิ ยั วตั ถุประสงคแ์ ละตวั อยา่ งการวจิ ยั การตลาด ประเภทของการวจิ ัย วตั ถุประสงค์ ตวั อย่าง การวจิ ยั เชิงสารวจ เพือ่ พฒั นาความเขา้ ใจใน การสารวจความตอ้ งการ แรงจูงใจซ้ือ ประเดน็ ปัญหาหรือใชใ้ นการ การรับรู้ การเรียนรู้ ทศั นคติของ คน้ หาทางเลือกที่เหมาะสม ผบู้ ริโภคต่อผลิตภณั ฑ์ การวจิ ยั เชิงบรรยาย เพือ่ อธิบายสถานการณ์หรือ ปัจจยั ที่มีอิทธิพลตอ่ การตดั สินใจซ้ือ ความสมั พนั ธ์ดว้ ยการตอบ ของผบู้ ริโภค คาถาม เช่น ใคร ทาอะไร ท่ี ไหน เม่ือไร ทาไม อยา่ งไร หรือเพราะเหตุใด การวจิ ยั เชิงเหตุผลหรือเชิง เพอ่ื กาหนดความสัมพนั ธ์เชิง ประสิทธิภาพและประสิทธิผลของ ทดลอง เหตุผลของตวั แปร โปรแกรมการส่งเสริมการขายในการ กระตุน้ ยอดขายของผลิตภณั ฑ์ 3. การวางแผนด้านตัวอย่าง เป็นการกาหนดแหล่งขอ้ มลู หรือท่ีมาของแหล่งขอ้ มูล และ กระบวนการเลือกตวั อยา่ ง คาศพั ทท์ ่ีควรทราบดงั น้ี 1. หน่วยข้อมูลหรือสมาชิก (Element) คือ บุคคลหรือหน่วยตา่ ง ซ่ึงเป็นขอ้ มลู พ้ืนฐาน ที่จาเป็นในการเกบ็ รวบรวมขอ้ มลู เพอื่ นามาวเิ คราะห์ในข้นั ตอนต่อไป ในบางคร้ังเรียกหน่วยขอ้ มลู น้ีวา่ หน่วยของการวเิ คราะห์ (Unit Of Analysis หรือ UOA) หน่วยขอ้ มลู น้ีอาจจะหมายถึง ผตู้ อบ แบบสอบถามหรือผใู้ หส้ มั ภาษณ์ ในบางกรณีอาจจะเป็นร้านคา้ บริษทั หรือหน่วยงานก็ได้ 2. ประชากร (Population หรือ Universe) หมายถึง หน่วยขอ้ มูลท้งั หมดตามท่ีได้ กาหนดไวก้ ่อนการเลือกตวั อยา่ ง (Sample) โดยจะตอ้ งครอบคลุมในประเด็นท่ีสนใจจะศึกษา การกาหนด ประชากรสามารถกาหนดเป็ น 2 ประเภท คือ 2.1 ประชากรที่มีจานวนจากดั (Finite Population) หมายถึง ประชากรที่ สามารถนบั จานวนไดแ้ น่นอน เช่น จานวนสินคา้ ในร้านขายปลีกในกรุงเทพมหานคร 2.2 ประชากรท่ีมีจานวนไม่จากดั (Infinite Population) หมายถึง ประชากรที่ ไมส่ ามารถนบั จานวนไดค้ รบถว้ น เน่ืองจากมีจานวนมากจนนบั จานวนที่แน่นอนไม่ได้ เช่น จานวนผชู้ ม รายการโทรทศั นช์ ่วงเวลา 20.00-22.00 น. หรือ ฝ่ นุ ละอองในอากาศ เป็นตน้

64 วจิ ยั การตลาด การกาหนดประชากรที่ถูกตอ้ งเป็นส่ิงท่ีสาคญั เพราะจะทาใหก้ ระบวนการเลือกตวั อยา่ งสามารถ ทาไดอ้ ยา่ งมีประสิทธิภาพ ไมเ่ กิดปัญหาในการเก็บรวบรวมขอ้ มลู และส่งผลใหเ้ กิดความถูกตอ้ งแม่นยา และความครบถว้ นในการดาเนินการวิจยั 3. หน่วยของการเลอื กตวั อย่าง (Sampling units) คือ หน่วยที่ผวู้ จิ ยั ใชเ้ ป็นหลกั ใน การเลือกตวั อยา่ ง ซ่ึงหน่วยของการเลือกน้ีจะประกอบดว้ ยขอ้ มลู หรือสมาชิกหน่ึงหน่วยหรือมากกวา่ ก็ได้ บางคร้ังหน่วยของการเลือกตวั อยา่ งและหน่วยขอ้ มลู อาจจะเป็นสิ่งเดียวกนั และในบางคร้ังกรณีหน่วย ของการเลือกตวั อยา่ งอาจจะมีไดห้ ลายระดบั เช่น ผวู้ จิ ยั สนใจศึกษาผบู้ ริโภคในครัวเรือนท่ีใช้ เคร่ืองใชไ้ ฟฟ้ าพลงั งานแสงอาทิตย์ ในที่น้ีหน่วยการเลือกตวั อยา่ ง คือครัวเรือน ขณะที่หน่วยขอ้ มลู คือ สมาชิกในแตล่ ะครัวเรือน เป็ นตน้ 4. ขอบเขตในการเลอื กตัวอย่างหรือกรอบการเลอื กตวั อย่าง (Sampling frame) คือ ขอบเขตองคป์ ระกอบท้งั หมดของประชากรที่ตอ้ งการศึกษาวจิ ยั การเลือกตวั อยา่ งที่มีขอบเขตแน่นอน จะ ช่วยใหก้ ารวจิ ยั มีประสิทธิภาพ สอดคลอ้ งกบั ปัญหา ประหยดั คา่ ใชจ้ ่าย ลดเวลาและทรัพยากร ดงั น้นั การ กาหนดขอบเขตในการเลือกตวั อยา่ งจึงควรตอ้ งประเมินอยา่ งระมดั ระวงั วา่ ตวั อยา่ งท่ีเลือกไดน้ ้นั สามารถ เป็นตวั แทนประชากรที่ตอ้ งการศึกษาท้งั หมดไดห้ รือไม่ กรอบการเลือกที่ดีจะตอ้ งไม่มีการนบั ซ้า (Duplication) หรือการตกหล่น (Omission) กล่าวคือ หากกรอบการเลือกเป็ นรายชื่อสมาชิกของแต่ละครัวเรือน บางครัวเรือนไมม่ ีรายชื่อ หรือบางครัวเรือนมี การบนั ทึกซ้า ตวั อยา่ งเช่น ในครัวเรือนท่ีมีบิดาและบุตรซ่ึงแตง่ งานแลว้ อาศยั อยดู่ ว้ ยกนั การสอบถาม ขอ้ มูลในการวจิ ยั กจ็ ะถือวา่ เป็นครัวเรือนเดียวกนั ถา้ มีการจดบนั ทึกท้งั บิดาและบุตรจะถือวา่ เป็นการนบั ซ้า เป็นตน้ 5. ตวั อย่าง (Sample) เป็นส่วนหน่ึงของประชากรท้งั หมดท่ีผวู้ จิ ยั เลือกข้ึนมาเป็น ตวั แทนในการวจิ ยั ตามวธิ ีการและหลกั เกณฑท์ ่ีกาหนดไว้ ตวั อยา่ งที่ดีจะใหข้ อ้ มูลที่ศึกษาของ ประชากรที่สนใจ 6. ค่าพารามเิ ตอร์และค่าสถติ ิ (Parameter and statistic) ค่าพารามิเตอร์ คือ คา่ ที่ ใชอ้ ธิบายตวั แปรในประชากรโดยคานวณจากคา่ ของประชากร คา่ สถิติ คือ ค่าที่ใชอ้ ธิบายตวั แปรใน ตวั อยา่ ง โดยคานวณจากตวั อยา่ งท่ีเลือกข้ึนมา หากมีการเลือกตวั อยา่ งแลว้ ตอ้ งทาอยา่ งไมม่ ีอคติและใช้ การสุ่ม (Random) ค่าพารามิเตอร์และค่าสถิติควรมีแนวโนม้ ท่ีจะมีคา่ ใกลเ้ คียงกนั หรือไมแ่ ตกต่างกนั ทาง สถิติ 7. ความคลาดเคลอื่ นในการเลอื กตัวอย่าง (Sampling errors) งานวจิ ยั ที่ดีจะตอ้ ง

บทที่ 2 กระบวนการวิจยั การตลาด 65 พยายามทาใหค้ วามคลาดเคลื่อนตา่ ง ที่จะเกิดข้ึนมีคา่ นอ้ ยที่สุด ความคลาดเคล่ือนจากการวจิ ยั จาแนก ไดเ้ ป็น 2 ประเภท คือ ความคลาดเคล่ือนในกระบวนการสุ่มตวั อยา่ ง เช่น การมีอคติหรือ ความเอียงเอน (Bias) ตอ่ การเลือกตวั อยา่ งหรือการเก็บรวบรวมขอ้ มูล และความคลาดเคลื่อนในการนาคา่ สถิติมา ประมาณค่าพารามิเตอร์ ข้นั ตอนการวางแผนดา้ นตวั อยา่ งน้ีอาจพิจารณา 2 ประเดน็ คือ 3.1 กระบวนการเลอื กตัวอย่าง กระบวนการเลือกตวั อยา่ ง คือ วธิ ีการท่ีเลือกตวั อยา่ งจากประชากร โดยมีข้นั ตอนท่ีสาคญั 5 ข้นั ตอน ดงั ภาพที่ 2-2 1. การกาหนดประชากรเป้ าหมาย 2. การเลือกหน่วยของการเลือกตวั อยา่ ง 3. การกาหนดกรอบตวั อยา่ ง 4. การเลือกแบบการเลือกตวั อยา่ ง 5. การกาหนดขนาดตวั อยา่ ง ภาพที่ 2.2 กระบวนการเลือกตวั อยา่ ง 3.1.1. การกาหนดประชากรเป้ าหมาย (Define the target population) เป็นการ กาหนดกลุ่มประชากรท่ีสนใจจะศึกษาใหช้ ดั เจน เพอ่ื ใหส้ ามารถเลือกตวั แทนจากประชากรได้ ซ่ึงกลุ่มตวั อยา่ งท่ีเลือกมาไดน้ ้ีจะครอบคลุมคุณลกั ษณะของประชากรตามท่ีตอ้ งการ และกาหนด ส่วนประกอบท่ีเกี่ยวขอ้ งกบั กลุ่มประชากร องคป์ ระกอบสาคญั 4 ประการ คือ 1) สมาชิกหรือหน่วยขอ้ มลู (Element) 2) หน่วยของการเลือกตวั อยา่ ง (Sampling units) 3) ขอบเขตของการเลือก (Extent)

66 วจิ ยั การตลาด 4) ระยะเวลา (Time) ตวั อยา่ งเช่น ผวู้ จิ ยั ตอ้ งการสารวจประชากรท่ีเป็ นกลุ่มบริโภคชาวจงั หวดั ปราจีนบุรีท่ีใช้ บริการหรือซ้ือสินคา้ จากหา้ งสรรพสินคา้ บ๊ิกซี องคป์ ระกอบของกลุ่มประชากรอาจกาหนดไดด้ งั น้ี 1. สมาชิกหรือหน่วยข้อมูล ไดแ้ ก่ ผชู้ ายหรือผหู้ ญิงที่เป็นผรู้ ับผดิ ชอบซ้ือสินคา้ ในครัวเรือน ซ่ึง ปกติจะซ้ือสินคา้ จากหา้ งสรรพสินคา้ บ๊ิกซี จงั หวดั ระยอง 2. หน่วยของการเลอื กตวั อย่าง ไดแ้ ก่ ครัวเรือน 3. ขอบเขตของการเลอื ก ไดแ้ ก่ ระยอง 4. ระยะเวลา ไดแ้ ก่ มีนาคม-เมษายน 25xx 3.1.2. การเลอื กหน่วยของการเลอื กตวั อย่าง (Select a Sampling Unit) จะถูก กาหนดจากองคป์ ระกอบหลายประการของการวจิ ยั และกาหนดข้ึนจากรูปแบบของการเลือกตวั อยา่ งดงั อธิบายแลว้ ขา้ งตน้ 3.1.3. การกาหนดกรอบการเลอื กตวั อย่าง (Identify the Sampling Frame) เป็นการ จดั เตรียมรายช่ือหรือรายการท่ีจะนามาเลือกตวั อยา่ งในข้นั ตอนต่อไป ซ่ึงเป็นข้นั ตอนท่ีสาคญั อีกข้นั ตอน หน่ึง ถา้ กรอบตวั อยา่ งไมต่ รงกบั ประชากรที่ไดเ้ ลือกไวห้ รือไม่ครบถว้ น อาจทาใหผ้ ลที่ไดร้ ับจากการ เลือกตวั อยา่ งผดิ พลาดได้ 3.1.4. การเลอื กแบบการเลอื กตัวอย่าง (Select a Sampling Design) คือการกาหนด รูปแบบในการเลือกตวั อยา่ งเพ่อื การศึกษาวเิ คราะห์ ผวู้ จิ ยั จะตอ้ งกาหนดวา่ จะใชก้ ารเลือกตวั อยา่ งโดยใช้ ทฤษฎีความน่าจะเป็น (Probability Sampling) หรือใชก้ ารเลือกตวั อยา่ งโดยไม่ใชท้ ฤษฎีความน่าจะเป็น (Non-Probability Sampling) แบบการเลือกตวั อยา่ งที่สาคญั อาจแบ่งออกเป็น 2 ประเภท คือ 1) การเลอื กตัวอย่างโดยใช้ทฤษฎคี วามน่าจะเป็ น (Probability Sampling) เป็นการเลือก ตวั อยา่ งที่แตล่ ะหน่วยในตวั อยา่ งในประชากรมีโอกาสท่ีจะไดร้ ับเลือก และโอกาสท่ีแต่ละหน่วยขอ้ มลู จะ ไดร้ ับเลือกจะตอ้ งทราบและไมใ่ ช่มีคา่ เป็นศูนย์ การเลือกตวั อยา่ งโดยวธิ ีน้ีตวั อยา่ งที่เลือกข้ึนมาจะ สามารถใชเ้ ป็นตวั แทนของประชากรได้ และใหผ้ ลลพั ธ์ท่ีไม่เอนเอียง (Unbias) วธิ ีการเลือกตวั อยา่ ง ประเภทน้ี ที่สาคญั ไดแ้ ก่ ก) การสุ่มตัวอย่างแบบง่าย (Simple random Sampling หรือSRS) เป็นวธิ ีการ

บทท่ี 2 กระบวนการวจิ ยั การตลาด 67 สุ่มตวั อยา่ งท่ีทุกหน่วยของประชากรที่ศึกษามีโอกาสไดร้ ับเลือกเท่า กนั กล่าวคือ การเลือกตวั อยา่ ง โดยวธิ ีน้ีผวู้ ิจยั จะตอ้ งมีบญั ชีรายชื่อของประชากรที่สมบูรณ์ท้งั หมด และกาหนดหมายเลขใหก้ บั รายชื่อ สมาชิกหรือคา่ สังเกตแต่ละหน่วย การสุ่มตวั อยา่ งแบบง่ายอาจกระทาได้ 2 วธิ ี ดงั น้ี (1) โดยการจบั ฉลาก เช่น การสอบถามความคิดเห็นเกี่ยวกบั สินคา้ ที่ลูกคา้ ที่ เป็นสมาชิกนิยมซ้ือจากหา้ งสรรพสินคา้ บิ๊กซี จานวน 100 คน โดยทาฉลากเลขสมาชิก ของลูกคา้ ที่ 1- 100 หลงั จากน้นั ทาการจบั ฉลากลูกคา้ เทา่ กบั ตวั อยา่ งท่ีตอ้ งการ เม่ือจบั ฉลากหมายเลข สมาชิกไดห้ มายเลขใด ลูกคา้ หมายเลขน้นั ก็จะเป็นตวั อยา่ งที่ตอ้ งการสอบถาม (2) โดยใชต้ ารางเลขสุ่ม (Random Number) เป็นการเลือกตวั อยา่ งจากตาราง เลขสุ่มน้นั จะตอ้ งใหห้ มายเลขแก่ตวั อยา่ งเชนเดียวกนั หลงั จากน้นั ทาการสุ่มตวั อยา่ งจากหมายเลขใน ตารางเลขสุ่ม เช่น ถา้ ตอ้ งการตวั อยา่ งท่ี มีจานวน 200 คน ในการเลือกจานวนตวั เลขก็จะใชค้ ร้ังละ 3 หลกั จะใชต้ วั เลขใด 3 หลกั เป็นจุดเริ่มตน้ ในตารางเลขสุ่มก็ได้ จากน้นั อา่ นตวั เลขถดั ไปจากซา้ ยไปขวา หรือ จากบนลงล่างก็ได้ แตต่ อ้ งเป็ นไปในทิศทางเดียวกนั ตลอด การสุ่มตวั อยา่ งจากตารางเลขสุ่มจะกระทาไป เรื่อย จนกวา่ จะไดจ้ านวนตวั อยา่ งครบตามความตอ้ งการ การสุ่มตวั อยา่ งแบบง่ายโดยใชก้ ารจบั ฉลากหรือใชต้ ารางเลขสุ่มสามารถใชห้ ลกั เกณฑใ์ นการ เลือกตวั อยา่ งได้ 2 วธิ ี ไดแ้ ก่ 1) การสุ่มตวั อยา่ งแบบใส่คืน (With Replacement) เป็นการสุ่มตวั อยา่ งท่ีให้ แตล่ ะหน่วยของประชากรมีโอกาสถูกเลือกเป็นตวั อยา่ งมากกวา่ 1 คร้ัง นน่ั คือ หน่วยตวั อยา่ งท่ีถูกเลือก เป็นตวั อยา่ งแลว้ อาจจะถูกสารวจหรือเลือกซ้าได้ และ2) การสุ่มตวั อยา่ งแบบไมใ่ ส่คืน (Without Replacement) เป็นการสุ่มตวั อยา่ งที่ประชากรมีโอกาสถูกเลือกไดเ้ พยี งคร้ังเดียวและจะไมไ่ ดร้ ับการเลือก ซ้า ในทางปิิบตั ิมกั จะสุ่มตวั อยา่ งโดยไมใ่ ส่คืน เพราะประชากรที่ถูกเลือกแลว้ มกั จะไมต่ อ้ งการที่จะ ใหข้ อ้ มูลซ้า หรือเกิดความเบ่ือหน่ายข้ึนไดถ้ า้ ถูกสอบถามคาถามเดิมซ้า ข) การสุ่มตัวอย่างแบบมีระบบ (Systematic Sampling หรือ SYS) วธิ ีน้ีเหมาะกบั ประชากรที่มีจานวนหรือขอบเขตท่ีแน่นอน โดยไดท้ าการจดั เรียงและใหล้ าดบั ที่ไวแ้ ลว้ เช่น ทะเบียน นกั เรียนที่มีหมายเลขประจาตวั ทะเบียนพนกั งานในบริษทั ตา่ ง เป็นตน้ วธิ ีการน้ีจะเลือกเฉพาะตวั อยา่ งหน่วยแรกโดยวธิ ีสุ่มเทา่ น้นั หน่วยต่อ ไปจะกาหนดไวว้ า่ ทุก k หน่วยจะถูกเลือก โดยที่ k คืออตั ราส่วนระหวา่ งจานวนของประชากร และจานวนของตวั อยา่ ง โดยท่ี k = N/ n เมื่อ N คือ จานวนประชากร

68 วจิ ยั การตลาด และ n คือ จานวนตวั อยา่ ง สมมติวา่ ประชากรคือ นกั เรียนของโรงเรียนแห่งหน่ึงมีจานวน 3,000 คน ตอ้ งการเลือกตวั อยา่ ง เพียง 300 คน จะคานวณหาค่า k ไดด้ งั น้ีคือ k = N/ n = 3000/ 300 = 10 จากน้นั จะเลือกตวั อยา่ งหน่วยแรกจาก 10 หมายเลขต้งั แต่ 1 ถึง 10 โดยอาจใชว้ ธิ ีจบั ฉลากหรือ กาหนดข้ึนเอง เช่น ถา้ ตวั อยา่ งหน่วยแรกท่ีเลือกคือ อนั ดบั 5 ตวั อยา่ งท่ีจะเลือกต่อไปจะเป็นทุก 10 คน คือ อนั ดบั ท่ี 15 25 35 45 จนถึงหน่วยสุดทา้ ยคือ อนั ดบั ท่ี 2995 เป็นตน้ ค) การสุ่มตวั อย่างแบบแบ่งเป็ นพวก (Stratified Sampling) หรือการสุ่มตวั อย่าง แบบช้ันภูมิ (Stratified Random Sampling) วธิ ีน้ีบางคร้ังเรียกวา่ การเลือกตวั อยา่ งแบบแบง่ เป็นพวก เป็นการสุ่มหรือเลือกตวั อยา่ งโดยการแบง่ ประชากรออกเป็ นกลุ่มยอ่ ย (Subgroup หรือ Strata) ตาม ลกั ษณะท่ีเด่นชดั โดยประชากรในกลุ่มเดียวกนั จะตอ้ งมีลกั ษณะคลา้ ยคลึงกนั มากทส่ี ุด (Homogenous) และประชากรแต่ละกลุ่มจะตอ้ งมีความแตกต่างระหวา่ งกนั มากท่ีสุด (Heterogeneous) เช่น การจดั แบง่ ประชากรออกเป็นกลุ่มอาจแบง่ ตามรายได้ สถานภาพ อายุ เพศ อาชีพ ตาแหน่ง และขนาดครอบครัว เป็น ตน้ จากน้นั จึงจะสุ่มหรือเลือกตวั อยา่ งจากประชากรแตล่ ะกลุ่มตามจานวนที่ตอ้ งการ นามารวมกนั เป็ น กลุ่มตวั อยา่ ง เช่น แบง่ กลุ่มของพนกั งานหญิงตามอายอุ อกเป็น 5 กลุ่ม กลุ่มท่ี 1 อายตุ ่ากวา่ 20 ปี กลุ่มที่ 2 อายตุ ้งั แต่ 20 ถึง 29 ปี กลุ่มท่ี 3 อายตุ ้งั แต่ 30 ถึง 39 ปี กลุ่มที่ 4 อายตุ ้งั แต่ 40 ถึง 49 ปี กลุ่มท่ี 5 อายตุ ้งั แต่ 50 ปี ข้ึนไป ถา้ จานวนประชากรคือ พนกั งานหญิงท้งั หมดมีจานวน 2,000 คน ตอ้ งการตวั อยา่ ง 10% หรือ ร้อยละ 10 คือ 200 คน ก็จะเลือกพนกั งานหญิงจากกลุ่มต่าง กลุ่มละ 40 คน มารวมกนั เป็นกลุ่มตวั อยา่ ง ที่ตอ้ งการ ในกรณีที่ไม่สนใจหรือให้ความสาคญั กบั จานวนประชากรหรือขนาดของประชากรในแตล่ ะ กลุ่ม การสุ่มตวั อยา่ งวธิ ีน้ีจะใหผ้ ลดีก็ต่อเมื่อสามารถทราบจานวนและคุณลกั ษณะของสมาชิกใน ประชากรท้งั หมด และยงั ช่วยในการประมาณค่าประชากรกลุ่มยอ่ ยไดจ้ ากประชากรอยา่ งไรกด็ ี โดยปกติ มกั ใหค้ วามสนใจต่อจานวนประชากรในแตล่ ะกลุ่มโดยพยายามจดั สรรจานวนตวั อยา่ งตามขนาด ประชากรของแตล่ ะกลุ่มจากพนกั งานหญิงท้งั หมด 2,000 คน แบ่งกลุ่มไดด้ งั น้ี

บทที่ 2 กระบวนการวจิ ยั การตลาด 69 กลุ่มท่ี 1 กล่มุ ท่ี 2 กลุ่มที่ 3 กล่มุ ที่ 4 กล่มุ ที่ 5 รวม (คน) อายุ ต่ากวา่ 20 ปี 20-29 30-39 40-49 สูงกวา่ 50 จานวนประชากร 200 600 500 400 300 2000 ร้อยละที่ตอ้ งการ 10% 10% 10% 10% 10% จานวนตวั อยา่ ง 20 60 50 40 30 200 ง) การเลอื กตัวอย่างแบบแบ่งกลุ่ม (Cluster sampling) การเลือกตวั อยา่ งแบบน้ี เป็นการแบง่ ประชากรออกเป็ นกลุ่ม ตามพ้ืนที่ เขต อาเภอ หมู่บา้ น จงั หวดั ฯลฯ โดยภายในกลุ่มจะมี คุณลกั ษณะของประชากรแตกตา่ งกนั มาก และกลุ่มแตล่ ะกลุ่มจะมีความคลา้ ยคลึงกนั เม่ือตอ้ งการเลือก ตวั อยา่ งจะเลือกมาเพียงบางกลุ่มเพ่อื เป็นตวั แทนของประชากร และถา้ ผวู้ จิ ยั เก็บขอ้ มลู จากทุกหน่วย ภายในกลุ่มท่ีเป็นตวั แทน จะเรียกการเลือกตวั อยา่ งน้ีวา่ การเลือกแบบข้นั ตอนเดียว (One-Stage Cluster Sampling) แต่ถา้ หากมีการเลือกตวั อยา่ งจากตวั แทนจากกลุ่มที่เลือกมาแลว้ จะเรียกวา่ การเลือกตวั อยา่ ง แบบสองข้นั ตอน (Two-Stage Cluster Sampling) ซ่ึงการเลือกตวั อยา่ งจากสมาชิกแต่ละกลุ่มน้นั ผวู้ จิ ยั อาจจะเลือกตวั อยา่ งโดยใชก้ ารสุ่มตวั อยา่ งแบบง่าย หรือเลือกหรือสุ่มตวั อยา่ งแบบมีระบบกไ็ ด้ จ) การเลอื กตัวอย่างตามพนื้ ท่ี (Area Sampling) เป็นการเลือกตวั อยา่ งแบบกลุ่มที่ นิยมในงานวจิ ยั ซ่ึงบางคร้ังรายช่ือประชากรหรือจานวนประชากรไมส่ ามารถหาไดง้ ่าย หรืออาจตอ้ งเสีย คา่ ใชจ้ า่ ยสูงเกินไป ในการรวบรวมขอ้ มูลเกี่ยวกบั ประชากรเพอ่ื ใชใ้ นการเลือกตวั อยา่ ง หรือถึงแมห้ าไดก้ ็ อาจไม่ทนั สมยั เน่ืองจากประชากรมีจานวนเปลี่ยนแปลงและไมค่ งที่ เช่น ประชากรมีการอพยพยา้ ยเขา้ ยา้ ยออก หรือปลูกสร้างบา้ นเรือนข้ึนใหม่โดยไมไ่ ดแ้ จง้ ดงั น้นั การเลือกตวั อยา่ งตามพ้ืนท่ีจะช่วยผวู้ จิ ยั แกป้ ัญหาไดโ้ ดยการเลือกพ้ืนที่เป็นตวั แทนและในกรณีที่มีแผนที่ของเมือง (City Map) ใชป้ ระกอบการ เลือกตวั อยา่ งจะทาใหไ้ ดข้ อ้ มูลเพ่ือการเลือกตวั อยา่ งที่ถูกตอ้ งแมน่ ยา 2) การเลอื กตัวอย่างโดยไม่ใช้ทฤษฎคี วามน่าจะเป็ น (Nonprobability Sampling) การเลือกตวั อยา่ งโดยไมใ่ ชท้ ฤษฎีความน่าจะเป็นมีลกั ษณะท่ีสาคญั คือ ไมไ่ ดก้ าหนดโอกาสหรือความ น่าจะเป็นท่ีกลุ่มตวั อยา่ งจะถูกเลือกมาจากประชากรท้งั หมด จึงไม่สามารถประมาณความคลาดเคล่ือน จากการเลือกตวั อยา่ ง อยา่ งไรกต็ าม การเลือกตวั อยา่ งแบบน้ีมกั ไดร้ ับความสนใจและใชก้ นั อยา่ ง แพร่หลายในการปิิบตั ิงานวจิ ยั เนื่องจากสามารถเลือกตวั อยา่ งไดอ้ ยา่ งสะดวก หรือกรณีที่ผวู้ จิ ยั มี

70 วจิ ยั การตลาด ขอ้ จากดั ดา้ นงบประมาณในดา้ นการเตรียมกรอบตวั อยา่ ง มีเวลาจากดั มีขอ้ จากดั ดา้ นบุคลากรหรือกรณี เร่ืองที่ศึกษาไมจ่ าเป็นตอ้ งใชต้ วั อยา่ งที่เป็ นไปตามหลกั เกณฑท์ างสถิติท่ีเขม้ งวดมากนกั การเลือกตวั อยา่ ง แบบไม่ใชท้ ฤษฎีความน่าจะเป็นที่มี 4 วธิ ีคือ ก) การเลอื กตัวอย่างโดยใช้ความสะดวก (Convenience Sampling) เป็นการเลือก ตวั อยา่ งตามความสะดวกของผวู้ จิ ยั และเจา้ หนา้ ท่ีภาคสนามในการเก็บรวบรวมขอ้ มลู ตวั อยา่ งเช่น การ สัมภาษณ์บุคคลท่ีสญั จรผา่ นไปมาเก่ียวกบั ราคาสินคา้ อุปโภคบริโภค การขอให้ผมู้ าเดินซ้ือสินคา้ ใน หา้ งสรรพสินคา้ ตอบคาถามเกี่ยวกบั ความคิดเห็นในเร่ืองต่าง เป็นตน้ การเลือกตวั อยา่ งแบบน้ีบางคร้ัง เรียกวา่ การเลือกโดยบงั เอิญ (Accidental Selection) เป็นการเลือกตวั อยา่ งในลกั ษณะการพบโดยบงั เอิญ เช่น การศึกษาทศั นคติของนกั ท่องเที่ยวต่อเมืองพทั ยา จานวนประชากรท่ีเป็นนกั ท่องเที่ยวมีความไม่ แน่นอนในแต่ละช่วงเวลาและไม่ไดม้ ีการบนั ทึกรายช่ือไวใ้ นแต่ละช่วงเวลาตา่ ง และผวู้ จิ ยั ไม่สามารถ เลือกแบบใชท้ ฤษฎีความน่าจะเป็นได้ เพราะขาดกรอบการเลือกและการนดั หมายตวั อยา่ งทาไดย้ าก ดงั น้นั กลุ่มผทู้ ่ีจะตอบแบบสอบถามจะเป็นนกั ท่องเที่ยวที่ผวู้ จิ ยั พบทวั่ ไปไม่เฉพาะเจาะจงผใู้ ด หรือท่ี เรียกวา่ พบโดยบงั เอิญ ณ สถานที่ระบุไวใ้ นแผนการวิจยั นน่ั เอง ข) การเลอื กตัวอย่างโดยใช้วจิ ารณญาณ (Judgement Sampling) หรือ การเลอื ก ตัวอย่างตามจุดหมาย (Purposive sampling หรือ Purposive Selection) เป็นการเลือกตวั อยา่ งท่ีเจาะจง เพ่ือใหเ้ หมาะสมกบั ปัญหาการวจิ ยั น้นั เช่น การศึกษาภาวะการดารงชีพของผปู้ ่ วยโรคเอดส์ระยะ สุดทา้ ย กลุ่มคนที่จะศึกษาจึงเจาะจงเป็นผปู้ ่ วยโรคเอดส์ระยะสุดทา้ ย ซ่ึงจะพบผปู้ ่ วยเหล่าน้ีไดใ้ น สถานพยาบาล วดั หรือองคก์ รช่วยเหลือบางแห่งเท่าน้นั ค) การเลอื กตวั อย่างโดยกาหนดโควตา (Quota Sampling หรือ Quota Selection) เป็นการกาหนดสดั ส่วนของกลุ่มตวั อยา่ งท่ีมีความแตกตา่ งกนั ไวล้ ่วงหนา้ เช่น ในสถานประกอบการท่ีมี พนกั งานชายเท่า กบั พนกั งานหญิงการศึกษาเปรียบเทียบความสามารถในการใชค้ อมพิวเตอร์ระหวา่ ง พนกั งานชายและพนกั งานหญิง อาจจะตอ้ งกาหนดใหก้ ลุ่มตวั อยา่ งมีสดั ส่วนระหวา่ งเพศชายตอ่ เพศหญิง เทา่ กบั 1 : 1 เพ่อื ป้ องกนั ความคลาดเคลื่อนท่ีเกิดจากขนาดของกลุ่มตวั อยา่ ง ง) การเลอื กตวั อย่างแบบก้อนหิมะ (Snowball Sampling) ลกั ษณะของการเลือก ตวั อยา่ งแบบน้ีจะคลา้ ย กบั การเขียนจดหมายลูกโซ่ คือเมื่อผวู้ ิจยั เก็บขอ้ มลู จากบุคคลหน่ึงแลว้ จะให้ บุคคลน้นั แนะนาบุคคลอื่น ตอ่ ไป จนกวา่ จะไดจ้ านวนตวั อยา่ งครบตามท่ีตอ้ งการ

บทท่ี 2 กระบวนการวิจยั การตลาด 71 3.1.5. การกาหนดขนาดตัวอย่าง (Select Size of Sample) ผวู้ จิ ยั จะตอ้ งตดั สินใจวา่ กลุ่ม ตวั อยา่ งที่เลือกมาจากควรมีขนาดหรือจานวนเท่าใด การกาหนดขนาดตวั อยา่ งมีปัจจยั สาคญั ท่ีควร พจิ ารณาดงั น้ี 1) ความคล้ายคลงึ กนั ของหน่วยการเลอื กตวั อย่าง (Homogeneity of Sampling Units) ถา้ หน่วยการเลือกตวั อยา่ งของประชากรมีความคลา้ ยคลึงกนั แลว้ ขนาดตวั อยา่ งกไ็ ม่จาเป็นจะตอ้ ง มีขนาดใหญ่ 2) ความเชื่อมั่น (Confidence) ในความเป็นจริงน้นั ผวู้ จิ ยั ไมส่ ามารถทราบ คา่ พารามิเตอร์ของประชากรไดโ้ ดยตรง จึงตอ้ งประมาณค่าของประชากรจากค่าสถิติที่ไดจ้ ากตวั อยา่ ง ดงั น้นั ความเชื่อมน่ั จึงเป็ นระดบั ความมน่ั ใจวา่ คา่ ท่ีประมาณข้ึนจากกลุ่มตวั อยา่ งมีค่าใกลเ้ คียงกบั คา่ พารามิเตอร์ของประชากร ซ่ึงสามารถระบุเป็นค่าของความน่าจะเป็น โดยทวั่ ไปแลว้ ถา้ ผวู้ จิ ยั ตอ้ งการ ระดบั ความเชื่อมน่ั สูงกจ็ ะตอ้ งกาหนดขนาดตวั อยา่ งใหม้ ีขนาดใหญ่ จานวนมาก 3) ความแม่นยา (Precision) เป็นคา่ ที่บอกใหท้ ราบวา่ ในการประมาณคา่ น้นั ใกลเ้ คียงกบั คา่ จริงของประชากรมากนอ้ ยเพียงใด ซ่ึงในกระบวนการเลือกตวั อยา่ งน้นั ถา้ ตอ้ งการความ แมน่ ยาสูงกจ็ ะตอ้ งเลือกตวั อยา่ งใหม้ ีขนาดใหญ่ จานวนมาก 4) อานาจทดสอบทางสถติ ิ (Statistical Power) ในการเลือกตวั อยา่ งน้นั อาจจะตอ้ ง นาหลกั และวธิ ีการทางสถิติมาทดสอบสมมติฐานตา่ ง ท่ีต้งั ไว้ ซ่ึงในทางปิิบตั ิ ผวู้ จิ ยั ไมต่ อ้ งการท่ีจะ ยอมรับสมมติฐานที่เป็นเทจ็ ซ่ึงเป็นกรณีท่ีมีความคลาดเคล่ือนหรือความผดิ พลาดในการทดสอบ สมมติฐาน การเลือกตวั อยา่ งใหม้ ีขนาดใหญ่จะช่วยใหเ้ พม่ิ อานาจในการทดสอบมากข้ึน หรือโอกาสท่ีจะ ยอมรับความเช่ือหรือสมมติฐานท่ีเป็นเท็จนอ้ ยลงนน่ั เอง 5) วธิ ีวเิ คราะห์ข้อมูล (Analytical Procedure) วธิ ีการวเิ คราะห์ขอ้ มลู ท่ีเลือกใชใ้ น การวเิ คราะห์ขอ้ มูลน้นั เกิดจากความรอบคอบและถูกตอ้ งในการเลือกตวั อยา่ ง 6) ค่าใช้จ่าย เวลา และ บุคลากร (Costs, Time and Personnel) ทรัพยากรที่จากดั น้นั เป็นอุปสรรคท่ีสาคญั ในการดาเนินการวจิ ยั โดยทวั่ ไปแลว้ ผวู้ จิ ยั ก็จะตอ้ งการใหข้ อ้ มลู ท่ีไดร้ ับจากการ ดาเนินการเลือกตวั อยา่ งน้นั แลว้ คุม้ ค่ามากท่ีสุดกบั ค่าใชจ้ ่ายท่ีเกิดข้ึน และเกิดประสิทธิภาพที่จะไดร้ ับจาก กระบวนการเลือกตวั อยา่ ง ปัจจยั ต่าง ที่กล่าวมาน้ีเป็นเพยี งปัจจยั เบ้ืองตน้ เทา่ น้นั ในทางปิิบตั ิ ผวู้ จิ ยั อาจจะพบวา่ มีปัจจยั อื่น หลายปัจจยั ที่ตอ้ งนามาพิจารณาร่วมกนั ในการที่จะกาหนดวธิ ีการเลือกตวั อยา่ งและขนาดตวั อยา่ งที่ เหมาะสม

72 วจิ ยั การตลาด การกาหนดขนาดตวั อยา่ งที่เหมาะสมไดน้ ้นั ผวู้ จิ ยั ที่ดีควรจะมีการวางแผนเตรียมการ และ กาหนดล่วงหนา้ ใหไ้ ดว้ า่ ตนตอ้ งการศึกษาขอ้ มลู จากตวั อยา่ งเท่าใดและมีเหตุผลดว้ ยวา่ ทาไม โดยปกติแลว้ การเลือกตวั อยา่ งตามที่กาหนดมกั ระบุความผดิ พลาดท่ียอมรับไดไ้ วล้ ่วงหนา้ แลว้ จึงคานวณ ขนาดตวั อยา่ งท่ีตอ้ งการซ่ึงความผดิ พลาด (Errors) น้ีมีไวต้ ้งั แต่ 1%, 2%, 5% จนถึง 10% ท้งั น้ีจานวน ตวั อยา่ งก็ข้ึนอยกู่ บั ขนาดของประชากรดว้ ย (Population Size) 4. การเกบ็ รวบรวมข้อมูล เป็ นการกาหนดวธิ ีการสื่อสารที่จะใหไ้ ดข้ อ้ มูล (Communication Methods) ถือไดว้ า่ เป็ นการกาหนดรูปแบบการสื่อสารกบั กลุ่มตวั อยา่ งที่สนใจ เช่น การสมั ภาษณ์ การ สงั เกต หรือการทดลอง เป็นการสื่อสารกบั แหล่งขอ้ มูลหรือแหล่งข่าวสารอยา่ งมีประสิทธ์ิภาพภายใต้ ขอ้ จากดั ดา้ นงบประมาณ เวลาและบุคลากรท่ีมีอยู่ วธิ ีในการเกบ็ ขอ้ มลู จากตวั อยา่ งซ่ึงอาจไดจ้ ากเอกสาร (Document) ซ่ึงเป็นแหล่งขอ้ มลู ทุติยภมู ิ (Secondary Source) ไดแ้ ก่ ทะเบียน สถิติขอ้ มูลต่าง ที่ไดร้ วบรวมไวก้ ่อนแลว้ หรือไดจ้ ากหน่วย ตวั อยา่ งโดยตรงโดยการสังเกต สัมภาษณ์ หรือเทคนิคอ่ืนใด เรียกวา่ แหล่งขอ้ มลู ปฐมภูมิ (Primary Source) เป็นการกาหนดวธิ ีท่ีจะไดต้ วั อยา่ งมาจากประชากร เช่น การสุ่มตวั อยา่ งโดยอาศยั ความน่าจะ เป็น วธิ ีตา่ ง หรือการเลือกตวั อยา่ งโดยไมอ่ าศยั ความน่าจะเป็นวธิ ีตา่ ง ท้งั น้ีตวั อยา่ งท่ีไดค้ วรเป็ น ตวั แทนของประชากรไดใ้ นความเช่ือถือระดบั หน่ึง การไดข้ อ้ มลู จากแหล่งใดน้นั ไมม่ ีกฎเกณฑท์ ี่แน่นอนตายตวั แต่หากนกั วจิ ยั ตอ้ งการจะเพมิ่ ความ น่าเช่ือถือในการทาวิจยั จาเป็ นอยา่ งยง่ิ ที่ตอ้ งอาศยั แหล่งขอ้ มูลท้งั สองแหล่งน้ีในปริมาณและสัดส่วนท่ี เหมาะสม ท้งั น้ีจะข้ึนกบั เรื่องท่ีสนใจศึกษาดว้ ย นน่ั คือ หลงั จากผวู้ จิ ยั ไดก้ าหนดปัญหา ออกแบบการวจิ ยั และสร้างเครื่องมือในการเก็บรวบรวมขอ้ มูลแลว้ ข้นั ตอนที่สาคญั อีกข้นั ตอนหน่ึงก็คือ การเก็บรวบรวม ขอ้ มูลน้ี ในสถานการณ์ท่ีธุรกิจมีการแขง่ ขนั สูงเช่นในปัจจุบนั ความรวดเร็วในการไดข้ อ้ มูลมาเพื่อ ประกอบการตดั สินใจ ถือไดว้ า่ เป็นปัจจยั ท่ีมีความสาคญั มากประการหน่ึง ดงั น้นั การจะศึกษาขอ้ มลู ท้งั หมดเกี่ยวกบั เหตุการณ์ บุคคล ส่ิงของ ผลิตภณั ฑต์ ่าง ยอ่ มเป็นเร่ืองท่ีทาไดย้ ากหรือสุดวสิ ัยท่ีจะทา ไดใ้ นระยะเวลา ทรัพยากรและงบประมาณท่ีจากดั การเกบ็ รวบรวมขอ้ มลู มีวธิ ีการจดั เกบ็ หลายวธิ ี และมีแหล่งขอ้ มลู ลกั ษณะแตกตา่ งกนั ดงั ขา้ งตน้ การกาหนดแหล่งขอ้ มลู กด็ ี วิธีการเกบ็ รวบรวมขอ้ มูลก็ดี หากไมเ่ หมาะสม จะก่อใหเ้ กิดความผดิ พลาด ของขอ้ มูลได้ จึงตอ้ งมีการพิจารณาถึงลกั ษณะของขอ้ มลู ท่ีตอ้ งการ เลือกแหล่งที่มาของขอ้ มูลใหถ้ ูกตอ้ ง และตอ้ งเลือกวธิ ีการเกบ็ รวบรวมขอ้ มูลท่ีเหมาะสมกบั ลกั ษณะและชนิดของขอ้ มูลตลอดจน แหล่งขอ้ มูล

บทท่ี 2 กระบวนการวิจยั การตลาด 73 ภายใตข้ อ้ จากดั ของเวลา งบประมาณ บุคลากร หรือทรัพยากรอ่ืน ในการวจิ ยั ขอ้ มลู จะแบ่งออกเป็น 2 ประเภท คือ 1. ขอ้ มูลปฐมภูมิ (Primary Data) เป็นขอ้ มูลที่จดั รวบรวมไวโ้ ดยการสอบถามสงั เกต หรือการ ทดลองจากแหล่งปฐมภมู ิ (Primary Sources) คือแหล่งตน้ ตอของขอ้ มูล แหล่งขอ้ มูลปฐมภมู ิ (Primary Data Sources) ที่สาคญั มีดงั น้ี ลูกคา้ (Customers) คนกลาง (Middlemen) องคก์ าร (Organisation) คู่ แขง่ ขนั (Competitors) 2. ขอ้ มูลทุติยภูมิ (Secondary Data) เป็นขอ้ มูลที่อยใู่ นลกั ษณะของเอกสารตา่ ง ที่บุคคลอื่น หรือหน่วยงานอื่น ไดท้ าการเกบ็ รวบรวมไวแ้ ลว้ เช่น สถิติ รายงาน บทวเิ คราะห์ หรือตาราวชิ าการต่าง แหล่งทุติยภูมิ (Secondary Sources) คือ แหล่งขอ้ มลู ท่ีถ่ายทอดมาจากแหล่งตน้ ตอหรือแหล่งปฐมภูมิ แหล่งขอ้ มลู ทุติยภูมิ (Secondary Data Sources) ที่สาคญั คือ ขอ้ มลู จากภายในองคก์ าร (Internal Data Sources เช่น ขอ้ มลู ทางบญั ชี ขอ้ มลู ดา้ นการผลิต ตน้ ทุน ขอ้ มูลดา้ นการขาย ฯลฯ ขอ้ มลู จากองคก์ าร ภายนอก (External Data Sources) เช่น จากหน่วยงานของรัฐ ธุรกิจท่ีใหบ้ ริการเร่ืองขอ้ มูลสมาคมการคา้ และวชิ าชีพ สื่อมวลชนต่าง เอกสารสิ่งพิมพต์ ่าง จากหอ้ งสมุด (Library) หรือจากสื่ออิเลคทรอนิกส์ ต่าง เช่น ระบบงานคอมพิวเตอร์ เวปไซด์ เป็นตน้ ขอ้ มูลทุติยภมู ิน้นั ใชไ้ ดส้ ะดวกและประหยดั เวลาค่าใชจ้ า่ ยมากกวา่ ในการเก็บรวบรวม ในขณะที่ การใชข้ อ้ มูลปฐมภูมิ จะเป็นทางเลือกหน่ึงในการเลือกวธิ ีการรวบรวมขอ้ มลู ขอ้ มลู ท่ีเก็บรวบรวมได้ สามารถจดั แบง่ ไดต้ ามลกั ษณะของขอ้ มลู ไดแ้ ก่ ขอ้ เทจ็ จริง คือรายละเอียด หรือเหตุการณ์ที่เกิดข้ึนจริง เป็นขอ้ มูลท่ีเก่ียวกบั ตวั อยา่ งและสภาพแวดลอ้ มของตวั อยา่ ง ขอ้ มูลที่แสดงคุณลกั ษณะของตวั อยา่ ง (Sample Characteristics) เช่น อายุ เพศ รายได้ การศึกษา สถานภาพสมรส เช้ือชาติ ศาสนา ขอ้ มลู ดา้ น ความคิดเห็น ความรู้สึก ความเชื่อ ทศั นคติ เช่น ความรู้สึกเม่ือเห็นภาพโฆษณาของสินคา้ ผา่ นสื่อตา่ ง ทศั นคติของผรู้ ับบริการตอ่ การใหบ้ ริการ 30 บาทรักษาทุกโรคของโรงพยาบาล ฯลฯ ขอ้ มลู ดา้ นเหตุผล เป็นการอธิบายถึงสาเหตุของการกระทาต่าง รวมถึงสาเหตุของความเช่ือทศั นคติ มกั จะใชค้ าวา่ “ทาไม” เช่น ทาไมวยั รุ่นไทยจึงชอบซ้ือของใชแ้ พง ทาไมเด็กนกั เรียนถึงติดยาเสพติดมากข้ึน อะไร เป็นสาเหตุสาคญั ของการปิิเสธการซ้ือสินคา้ ซ่ึงดอ้ ยคุณภาพหรือสินคา้ ที่ผลิตในประเทศ สาเหตุที่ทา่ น ชอบไปเท่ียวจงั หวดั เชียงใหม่ และพฤติกรรม ซ่ึงเป็นการกระทาต่าง การแสดงออกของผบู้ ริโภค ไดแ้ ก่ พฤติกรรมที่ผา่ นมา (Past Behaviors) เช่น ชนิดของสินคา้ ที่เคยซ้ือและที่เคยใช้ สถานที่ท่ีเคยซ้ือ เป็นตน้ รวมท้งั พฤติกรรมที่คาดวา่ จะเกิดข้ึน (Intended Behaviors) เป็นการสอบถามแผนการซ้ือหรือความต้งั ใจท่ี

74 วจิ ยั การตลาด จะกระทาในอนาคต เช่น คิดหรือคาดวา่ จะซ้ือรถยนตค์ นั ใหม่ปี หนา้ หรือไม่ เม่ือเรียนจบระดบั ปริญญาตรี แลว้ จะทาอะไร แตง่ งานแลว้ วางอนาคตไวอ้ ยา่ งไร ถา้ ถูกลอตเตอร่ีรางวลั ท่ี 1 จะทาอะไรก่อน เป็นตน้ ส่วนวธิ ีการเกบ็ รวบรวมขอ้ มูลที่แตกตา่ งกนั จะใหผ้ ลของขอ้ มลู ในลกั ษณะแตกต่างกนั ดงั ที่กล่าวมาแลว้ วธิ ีการเก็บรวบรวมขอ้ มูลหลกั ที่ใชม้ ี 3 วธิ ี ไดแ้ ก่ การสารวจ (Survey) การสงั เกต (Observation) และการทดลอง (Experiment) หลกั เกณฑใ์ นการเกบ็ ขอ้ มูลในการทดลองจะคานึงถึง การเลือกตลาดที่จะใชท้ ดลอง จะตอ้ งเลือก ท่ีจะใชท้ ดลอง จะตอ้ งเลือกลกั ษณะของประชากร ขนาดของประชากรท่ีมีความสมั พนั ธ์กบั สินคา้ ท่ีจะทา การทดสอบดว้ ย ตอ้ งสอดคลอ้ งกนั และระยะเวลาที่ใชใ้ นการทดลอง ตอ้ งเหมาะสม ไม่ส้ันหรือยาวเกินไป ครอบคลุมตวั อยา่ ง รวมท้งั ฤดูกาลท่ีมีผลตอ่ พฤติกรรมของบุคคล เช่น ฤดูฝน โรงภาพยนตร์จะมีคนดู นอ้ ยลง ไปทดลองในช่วงฤดูซ้ือสินคา้ น้นั ยอ่ มไม่อาจถือเป็นขอ้ มลู ที่ถูกตอ้ งไดอ้ ีกท้งั เหตุการณ์อ่ืน ท้งั ภายในและภายนอกกิจการก่อนและหลงั การทดลองมีการเปล่ียนแปลงหรือไม่ ถา้ มีการเปล่ียนแปลงยอ่ ม มีผลกระทบกระเทือนต่อขอ้ มูลท่ีไดจ้ ากการทดลองน้นั รวมตลอดจนตอ้ งวางแผนการบนั ทึกขอ้ มูลใหไ้ ด้ รายละเอียดมาครบถว้ น เพราะไมอ่ าจยอ้ นกลบั ไปบนั ทึกขอ้ มลู ใหมไ่ ด้ ในการเกบ็ รวบรวมขอ้ มลู โดยวธิ ีสารวจ จะตอ้ งใชแ้ บบสอบถาม (Questionnaire) เป็นเครื่องมือ สาคญั ในการเกบ็ รวบรวมขอ้ มลู การสร้างแบบสอบถามท่ีถูกตอ้ งและใชไ้ ดผ้ ลจริงจงั เป็นเรื่องละเอียด ซบั ซอ้ นอยมู่ าก อีกท้งั ตอ้ งอาศยั ประสบการณ์ของผวู้ ิจยั ประกอบอยดู่ ว้ ย ในท่ีน้ีเป็ นการเสนอแนะวธิ ีการ หรือหลกั การแบบง่าย และใชใ้ นการปิิบตั ิงานโครงการวจิ ยั พ้ืนฐาน 5 ประการดงั น้ี 1. องค์ประกอบของแบบสอบถาม แบบสอบถามแตล่ ะชุดจะมีส่วนสาคญั 5 ส่วน ส่วนที่ 1 : หนงั สือขอความร่วมมือ ส่วนท่ี 2 : คาอธิบาย ส่วนท่ี 3 : คาถามต่าง ส่วนท่ี 4 : การจาแนกประเภทขอ้ มลู การศึกษา ลกั ษณะครอบครัว เช้ือชาติ ศาสนา คุณสมบตั ิเหล่าน้ีบางลกั ษณะจะถูกเลือกเป็นตวั จาแนกประเภทของขอ้ มลู หรือเพอื่ เป็นตวั กาหนดความ แตกตา่ งของขอ้ มลู ที่ไดม้ าจากตวั อยา่ งลกั ษณะตา่ ง กนั นอกจากน้ีการกาหนดตาแหน่งและส่วนตา่ ง ในแบบสอบถามของส่วนที่ 4 น้ีควรแบ่งใหเ้ ห็นอยา่ งชดั เจนเห็นไดง้ ่าย เพราะจะตอ้ งถูกหยบิ ยกข้ึนมาใช้ ก่อนส่วนอ่ืน ในข้นั ตอนการประมวลขอ้ มูล ส่วนท่ี 5 : ขอ้ บง่ ช้ีอ่ืน

บทท่ี 2 กระบวนการวิจยั การตลาด 75 คุณสมบตั ิของตวั อยา่ งในลกั ษณะอื่น นอกเหนือจากที่ใชเ้ ป็นตวั กาหนด ซ่ึงอาจจะให้ ประโยชนใ์ นการเปรียบเทียบขอ้ มูลได้ เช่น แหล่งที่อยอู่ าศยั สถานะทางสังคม ตาแหน่ง งานอาชีพ 2. ลกั ษณะของคาถาม ประกอบดว้ ยลกั ษณะคาถาม 5 ประเภท ดงั น้ี 2.1 คาถามปลายเปิ ด (Open – Ended Questions) คาถามแบบที่เปิ ดโอกาสใหผ้ ตู้ อบตอบ ตามความคิดเห็นต่าง ของตนเอง เป็นการต้งั คาถามอยา่ งกวา้ ง อาจไมม่ ีการจากดั ขอบเขตในการ ตอบ ผตู้ อบแสดงความคิดเห็นไดเ้ ตม็ ที่หรืออยา่ งอิสระ (Free Response) หรืออาจกากบั ทิศทางขอบเขต การใหต้ อบ (Directed Response) เช่น กาหนดใหแ้ สดงความคิดเห็นเฉพาะเร่ืองผลิตภณั ฑช์ นิดบรรจุ กระป๋ อง หรือใหแ้ สดงขอ้ บกพร่องที่ควรแกไ้ ขของผลิตภณั ฑ์ เพราะส่วนท่ีดีของผลิตภณั ฑไ์ ม่ตอ้ งแกไ้ ข อะไรแลว้ 2.2 คาถามแบบมีคาตอบใหเ้ ลือก (Multiple Choices) โดยใหผ้ ตู้ อบเลือกคาตอบท่ีตรง กบั ความคิดเห็นของตนเองมากที่สุดเพียงคาตอบเดียว เช่น ท่านใชอ้ ะไรทาความสะอาดใบหนา้ ใชม้ ากที่สุด ( ) 1. สบ่หู อม ( ) 3. สบสู่ าหรับลา้ งหนา้ ( ) 2. สบู่เหลว ( ) 4. โฟมลา้ งหนา้ 2.3 คาถามท่ีมีคาตอบใหเ้ ลือกตอบไดห้ ลายขอ้ (Check Lists) ผตู้ อบเลือกตอบไดห้ ลาย คาตอบดว้ ยการทาเครื่องหมายตามที่กาหนด ใหต้ รงกบั ความตอ้ งการความคิดเห็นของตนเองได้ 2.4 คาถามท่ีมีคาตอบหลายขอ้ โดยใหผ้ ตู้ อบจดั อนั ดบั (Ranking Questions) ตาม ความสาคญั หรือความชอบพอ เป็นอนั ดบั 1 อนั ดบั 2 อนั ดบั 3 ...ฯลฯ 2.5 คาถามที่ใหเ้ ลือกคาตอบได้ 2 ทาง (Two – Way Questions) เป็นการตอบรับหรือ ตอบปิิเสธ แต่เป็นคาถามท่ีไม่ควรใชม้ ากนกั มิฉะน้นั จะตอ้ งนาไปใชร้ ่วมกบั คาถามลกั ษณะอื่น เพื่อ ตรวจสอบคาตอบท่ีถูกตอ้ งคาถามประเภทน้ีส่งผลให้ ผตู้ อบจะใชว้ ธิ ีเดาเป็ นส่วนใหญ่ 5. การประมวลผลและวเิ คราะห์ข้อมูล จากการระบุความตอ้ งการและกาหนดปัญหาเพอ่ื ใหไ้ ด้ ขอ้ มูลท่ีตอ้ งการ โดยการออกแบบงานวจิ ยั (Research Design) มีการวางแผนดา้ นตวั อยา่ งและเกบ็ รวบรวมขอ้ มูลซ่ึงเป็นการปิิบตั ิตามแผนที่ไดว้ างเอาไว้ โดยเร่ิมจากการเกบ็ ขอ้ มูลซ่ึงในข้นั ตอนน้ีจะเป็น งานในภาคสนาม (Field Work) ซ่ึงตอ้ งอาศยั เวลา กาลงั คน งบประมาณตามที่กาหนดไว้ อยา่ งไรกด็ ี หาก ผวู้ จิ ยั ไดบ้ ริหารโครงการวจิ ยั ในการวางแผนในข้นั ตอนก่อนหนา้ น้ีไดถ้ ูกตอ้ งแลว้ ปัญหาและอุปสรรค ในข้นั น้ี กจ็ ะลดนอ้ ยลง

76 วจิ ยั การตลาด โดยปกติขอ้ มูลที่เก็บรวบรวมมาอาจจะคละกนั ของตวั อยา่ งหลายกลุ่ม ทาใหอ้ าจเกิดความ ผดิ พลาดในการสรุปผลจากขอ้ มลู เน่ืองจากขอ้ มลู ไมส่ มบรู ณ์ จึงตอ้ งการตรวจสอบความถูกตอ้ งของ ขอ้ มลู เรียกวา่ การประมวลขอ้ มลู (Data Processing) ซ่ึงประกอบดว้ ย งานตรวจสอบและแยกประเภท ขอ้ มูล การเขา้ รหสั และการบนั ทึกขอ้ มลู การบนั ทึกขอ้ มลู สามารถจดั ทาไดด้ ว้ ยมือหรือจดั ทาดว้ ย ระบบงานคอมพวิ เตอร์ จึงแยกการพิจารณา 2 ประเด็นดงั ภาพท่ี 2.3 ดงั น้ี 5.1 การประมวลผล ประกอบดว้ ย การตรวจสอบขอ้ มูลและแยกประเภทขอ้ มูล ดงั รายละเอียดต่อไปน้ี 5.1.1.การตรวจสอบข้อมูล การตรวจสอบขอ้ มูล เป็นการดาเนินการเพอื่ ตรวจสอบความถูกตอ้ ง ความสมบูรณ์ของขอ้ มูลในแบบสอบถาม หรือแบบฟอร์มบนั ทึกขอ้ มูล เป็นการ พจิ ารณาวา่ จะยอมรับขอ้ มลู ไดห้ รือไม่ ถา้ ได้ ยอมรับท้งั หมด บางส่วน หรือทิง้ เป็ นขอ้ มลู เสียท้งั หมด หลกั การตรวจสอบขอ้ มลู จะพจิ ารณาในเร่ืองต่อไป ไดแ้ ก่ ลายมืออา่ นง่าย (Legibility) ไม่เขียนหวดั เขียน ใหช้ ดั เจน ความสมบรู ณ์ (Completeness) ความสอดคลอ้ ง (Consistency) ไม่ขดั แยง้ กนั ความชดั เจนของ ขอ้ มูล (Response Clarification) โดยเฉพาะคาตอบเกี่ยวกบั พฤติกรรมตา่ ง ภาษาตอ้ งชดั เจนไม่สับสน แบบฉบบั ในการปิิบตั ิ (Uniformity) และเม่ือขอ้ มลู ไมส่ มบูรณ์ถูกตอ้ งจะดาเนินการดงั น้ีคือ คดั ขอ้ มลู ทิง้ ไป เม่ือขอ้ มลู ไมส่ มบูรณ์หรือผดิ พลาดมาก เช่น ตอ้ งการเปรียบเทียบความแตกตา่ งของกลุ่มอายุ แตไ่ ม่มี ขอ้ มลู เป็นตน้ ปล่อยใหข้ อ้ มูลเฉพาะส่วนวา่ งไว้ ไม่ใช่สาระสาคญั ของขอ้ มูล เปล่ียนแปลงขอ้ มูลให้ ถูกตอ้ งสมบูรณ์ ถา้ สามารถตรวจสอบไดก้ แ็ กไ้ ข โดยการเติมขอ้ มูลใหส้ มบูรณ์ ท้งั น้ีตอ้ งพิจารณาความ เป็นเหตุเป็ นผลของคาตอบขา้ งตน้ ดว้ ย ขอ้ มูลท่ีมีมาตราวดั ต่าง เม่ือหน่วยไม่ตรงกนั ในเปลี่ยนแปลง เป็ นหน่วยเดียวกนั 5.1.2. การแยกประเภทข้อมูล หลงั ตรวจสอบความถูกตอ้ งของขอ้ มลู แลว้ จะ แยกประเภทตามวตั ถุประสงคท์ ี่กาหนดไว้ เช่น แบ่งตามกลุ่มอายุ 6 กลุ่ม กลุ่มอาชีพ 5 กลุ่ม กลุ่มรายได้ 4 กลุ่ม กลุ่มระดบั การศึกษา 4 กลุ่ม เป็นตน้ ถา้ แยกประเภทผดิ พลาดขอ้ มูลหรือนาเขา้ กลุ่มผดิ ยอ่ มมีผลต่อ การวเิ คราะห์ขอ้ มูลภายหลงั ได้ สรุปวา่ การวจิ ยั ภายหลงั จากท่ีไดม้ ีการเกบ็ ขอ้ มลู จากแหล่งปฐมภมู ิแลว้ ผวู้ จิ ยั จะตอ้ งมีการ ตรวจสอบขอ้ มูลเพ่ือดูความผิดปกติของขอ้ มูลและความสมบูรณ์ของขอ้ มลู ที่ไดจ้ ากแบบสอบถาม การ สมั ภาษณ์ และการสงั เกต ขอ้ มูลท่ีผดิ ปกติจะตอ้ งมีการแกไ้ ขโดยการตดั ออกหรือถามจากผทู้ ี่ทาการ สมั ภาษณ์ เมื่อขอ้ มลู ที่ไดถ้ ูกตอ้ งแลว้ จะนามาลงรหสั ในสมุดลงรหสั (Code Book) ก่อนที่จะนาไป วเิ คราะห์ขอ้ มูลดว้ ยคอมพิวเตอร์ตอ่ ไป

บทที่ 2 กระบวนการวิจยั การตลาด 77 5.2 การวเิ คราะห์ข้อมูล การตรวจสอบความผิดพลาดและแก้ไข ข้นั ตอนการวิเคราะห์ขอ้ มลู ดงั ภาพท่ี 2.3 ดงั น้ี (รายละเอียดของแตล่ ะข้นั ตอน ดงั เสนอใน บทที่ (Error checking and versification) 10-11) การตรวจสอบขอ้ มลู (Editing) กาลงรหสั (Coding) การป้ อนขอ้ มลู (Data entry or Keyboarding) การวเิ คราะห์ขอ้ มลู (Data Analysis) การวเิ คราะห์เชิงพรรณนา การวเิ คราะห์ตวั แปรเดียว การวเิ คราะห์สองตวั แปร การวเิ คราะห์หลาย (Descriptive Analysis) ตวั แปร (Univariate Analysis) (Bivariate Analysis) (Multivariate Analysis) การตีความ (Interpretation) ภาพท่ี 2.3 การประมวลผลและการวเิ คราะห์ขอ้ มูล รายละเอียดการวเิ คราะห์ขอ้ มูล 2 ลกั ษณะน้ีสามารถศึกษาไดจ้ ากหนงั สือและตาราทางสถิติ วตั ถุประสงคใ์ นการวิเคราะห์ขอ้ มลู (Objective of Data Analysis) คาตอบท่ีไดจ้ ากการวเิ คราะห์ขอ้ มูล จากสถิติที่เลือกใชอ้ าจมีลกั ษณะเป็นสถิติเชิงพรรณนา (Descriptive Statistics) หรือสถิติเชิงอนุมาน (Inferential Statistics) 1) สถิติเชิงพรรณนา (Descriptive Statistics) เป็นสถิติเกี่ยวกบั การ วเิ คราะห์ขอ้ มลู ในรูปของการบรรยาย การนาเสนอขอ้ มูลในรูปของตาราง แผนภูมิ กราฟ เพ่ือแสดง ความหมายขอ้ มลู การคานวณ และตีความหมาย รวมท้งั ระเบียบวธิ ีวจิ ยั เบ้ืองตน้ เกี่ยวกบั ความหมายและ

78 วจิ ยั การตลาด การคานวณหาคา่ เฉลี่ยและส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การใชอ้ ตั ราส่วน เปอร์เซ็นต์ การวเิ คราะห์เชิง เปรียบเทียบขอ้ มลู ในรายการตา่ ง เป็นตน้ โดยจะอธิบายและสรุปลกั ษณะความเป็นไปไดข้ องขอ้ มูล เฉพาะกลุ่มท่ีจะศึกษาเทา่ น้นั แตไ่ มไ่ ดน้ าขอ้ สรุปไปขยายความหรืออา้ งอิงกลุ่มประชากร อ่ืน 2) สถิติเชิงอนุมาน หรือสถิติอา้ งอิง (Inferential Statistics) เป็นสถิติซ่ึง วา่ ดว้ ยเทคนิคในการเก็บรวบรวมขอ้ มูลบางส่วนซ่ึงเรียกวา่ ตวั อยา่ ง และขอ้ มลู จากตวั อยา่ งน้ีจะใชเ้ ป็น ตวั แทนของประชากรท้งั หมดตลอดจนกระบวนการตา่ ง ท่ีจะนาไปสู่ผลสรุปเก่ียวกบั ประชากร สถิติ เชิงอนุมานจึงเป็ นแขนงวชิ าท่ีวา่ ดว้ ยวธิ ีการตดั สินใจที่ดีที่สุดที่จะเป็นไปไดภ้ ายใตค้ วามไมแ่ น่นอน โดย อาศยั ทฤษฎีความน่าจะเป็น เป็นเคร่ืองมือช่วยในการตดั สินใจ เช่นทฤษฎีการประมาณค่า (Estimation Theory) และการทดสอบสมมติฐาน (Hypothesis Testing) เป็นตน้ มาตราวดั ของตวั แปรท่ีตอ้ งการวเิ คราะห์ (Level of Measurement) ตวั แปรท่ีผวู้ จิ ยั ใชใ้ นการ วเิ คราะห์จะมีลกั ษณะใดลกั ษณะหน่ึงใน 4 ลกั ษณะ ดงั น้ี 1) มาตราวดั นามบญั ญตั ิ (Nominal Scale) ไดแ้ ก่ ตวั เลขหรือสญั ลกั ษณ์ ต่าง ที่กาหนดข้ึน เพ่อื จาแนกความแตกต่างของส่ิงตา่ ง ออกจากกนั เป็ นพวก หรือกลุ่มโดยอิสระ แต่ การแบ่งกลุ่มดงั กล่าวไมไ่ ดค้ วามหมายในเชิงปริมาณ กล่าวคือ ไม่ไดเ้ รียงลาดบั การเกิดก่อน-หลงั สูง-ต่า ดี-ไมด่ ี ฯลฯ เช่น กาหนดให้หมายเลข 1 แทนเพศชาย และหมายเลข 2 แทนเพศหญิง หมายเลข 1 และ 2 ที่ ใหก้ บั ขอ้ มูลน้นั ไมไ่ ดบ้ อกความหมายมากนอ้ ยหรือดีกวา่ แต่อยา่ งไร เพยี งแต่จาแนกเพศเป็น 2 กลุ่ม ขอ้ มลู ในระดบั น้ีจึงไม่มีความหมายในเชิงมากกวา่ หรือนอ้ ยกวา่ และไมส่ ามารถนาตวั เลยมาบวก ลบ คูณ หาร กนั แตจ่ ะสามารถนามาจาแนกความถี่ไดว้ า่ แต่ละกลุ่มมีจานวนเทา่ ใดเทา่ น้นั 2) มาตราวดั เรียงลาดบั (Ordinal Scale) ขอ้ มูลในมาตราน้ีมีคุณสมบตั ิสูงกวา่ ตนมาตรานามบญั ญตั ิกล่าวคือการกาหนดตวั เลขจะช้ีใหเ้ ห็นถึงลาดบั ที่วา่ สูง-ต่า กวา่ กนั เช่น อนั ดบั ท่ี 1 2 3 ... แตต่ วั เลขท่ีกาหนดใชใ้ นมาตราน้ีไม่สามารถบอกระยะห่างของแต่ละหน่วยไดว้ า่ อนั ดบั ที่ 1 ห่างจาก อนั ดบั ท่ี 2มากกวา่ นอ้ ยกวา่ หรือเท่ากบั ดงั น้นั ตวั เลขในมาตราน้ีจึงไมส่ ามารถนามาบวก ลบ คูณ หาร ได้ ตวั อยา่ งตวั แปรท่ีมีระดบั การวดั แบบเรียงลาดบั เช่น อนั ดบั เพลงยอดนิยมแบง่ เป็ นอนั ดบั 1 2 .... 10 สถานภาพสังคมแบง่ คนในสังคมเป็น สูง กลาง ต่า ขนาดชุมชน แบง่ เป็นหม่บู า้ น ตาบล และ จงั หวดั เป็ น ตน้ 3) มาตราวดั อตั ราภาคหรือช่วง (Interval Scale) ขอ้ มูลในมาตราน้ีมีคุณ

บทท่ี 2 กระบวนการวจิ ยั การตลาด 79 สมบตั ิสูงกวา่ ขอ้ มลู ในมาตราวดั เรียงลาดบั กล่าวคือตวั เลขท่ีนามาเรียงลาดบั กนั นอกจากจะบอกความสูง- ต่า แลว้ ช่วงห่างจากแต่ละหน่วยยงั เท่ากนั (Equal Interval) แตล่ ะขอ้ มูลในระดบั น้ีไมม่ ีศนู ยแ์ ท้ (Absolute Zero Point) เป็นเพยี งศนู ยส์ มมติ (Arbitary Zero) เช่น การวดั อุณหภมู ิในหน่วยวดั องศาเซลเซียส ซ่ึงแบ่ง ออกเป็ นช่วง เท่า กนั ช่วงละ 1 องศา แต่ท่ี 0 องศาเซลเซียล ไม่ไดห้ มายความวา่ จุดน้นั ไม่มีความร้อน อยเู่ ลย หรือคะแนนสอบวชิ าหน่ึงมีคะแนนเตม็ 10 คะแนน นกั ศึกษา ผหู้ น่ึงสอบได้ 0 คะแนน กไ็ ม่ได้ หมายความวา่ นกั ศึกษาผนู้ ้นั ไม่มีความรู้ เน่ืองจากขอ้ มลู ในมาตราน้ีมีระยะห่างระหวา่ งคะแนนและช่วง เท่า กนั ขอ้ มลู ในระดบั น้ีจึงสามารถนาไปบวก ลบ ได้ แตไ่ มส่ ามารถเปรียบเทียบเป็ นจานวนเทา่ ได้ 4) มาตราวดั อตั ราส่วน (Ratio Scale) ขอ้ มูลในระดบั มาตราน้ีมีคุณสมบตั ิ ครบทางคณิตศาสตร์ กล่าวคือ มีระยะห่างแตล่ ะหน่วยเท่ากนั มีจุดเร่ิมตน้ ที่ศนู ยแ์ ท้ (True Zero) ขอ้ มูลใน มาตราน้ีจึงสามารถนามาบวก ลบ คูณ หาร หรือ เปรียบเทียบเป็นจานวนได้ ตวั อยา่ งขอ้ มูลในระดบั น้ี ไดแ้ ก่ รายได้ น้าหนกั ความสูง พ้ืนท่ี ความยาว เป็นตน้ เกร็ดการตลาด การวจิ ยั เรื่อง ความเป็นไปไดใ้ นการรวมกลุ่มอุตสาหกรรมในอนาคตเพอ่ื จบั คู่ธุรกิจ โดย วฒุ ิชาติ สุนทรสมยั (2561)เพ่ือใหบ้ รรลุวตั ถุประสงคข์ องการวจิ ยั ผวู้ จิ ยั ได้ กาหนดกระบวนการวจิ ยั ไว้ 6 ข้นั ตอน ดงั น้ี 1. รูปแบบการวจิ ยั 2. ประชากร 3. การเกบ็ รวบรวมขอ้ มูล 4. เครื่องมือในการวจิ ยั 5. การทดสอบคุณภาพของเครื่องมือการวิจยั 6. วธิ ีการวเิ คราะห์ขอ้ มูล รูปแบบการวจิ ัย เน่ืองจากการศึกษาคร้ังน้ีเป็นการศึกษาในลกั ษณะวจิ ยั เชิงสารวจ (Survey Research) โดยการ วดั ผลเพยี งคร้ังเดียว (One-shot-case study) และการศึกษา ณ จุดเวลาในเวลาหน่ึง (Cross Sectional Study)

80 วจิ ยั การตลาด ดว้ ยมุง่ ศึกษาอุตสาหกรรมในอนาคตที่เก่ียวขอ้ งกบั ความพึงพอใจในการทาการจบั คูเ่ จรจาธุรกิจ (business matching) ประชากร การศึกษาน้ีเป็นการศึกษาสามะโน โดยประชากรท่ีสนใจการศึกษาในการวิจยั น้ี คือ กลุ่ม ผปู้ ระกอบการธุรกิจอุตสาหกรรมในอนาคตของประเทศไทยท่ีผา่ นการเขา้ ร่วมการจบั คู่เจรจาธุรกิจที่ ประเทศญ่ีป่ ุน โดยมีการเขา้ ร่วมการจบั คู่ธุรกิจในช่วงเดือน เมษายน พ.ศ. 25xx จานวน 30 คน การเกบ็ รวบรวมข้อมูล ผวู้ จิ ยั ดาเนินการเกบ็ รวบรวมขอ้ มลู ที่สนใจศึกษาตวั อยา่ งน้นั ตามข้นั ตอนดงั ต่อไปน้ี 1. เกบ็ ขอ้ มลู โดยการทาแบบสอบถามผา่ น Google form 2. ผวู้ จิ ยั ใชว้ ธิ ีการเกบ็ รวบรวมขอ้ มลู โดยการขอความร่วมมือในการอนุเคราะห์ตอบ แบบสอบถามหรือสัมภาษณ์กลุ่มผปู้ ระกอบการของประเทศไทยท่ีผา่ นการเขา้ ร่วมการจบั คูเ่ จรจาธุรกิจท่ี ประเทศญ่ีป่ ุน 3. ระยะเวลาในการเกบ็ รวบรวมขอ้ มูล คือ ผวู้ จิ ยั ไดท้ าการเกบ็ รวบรวมขอ้ มลู ในช่วงเดือน เมษายน พ.ศ. 25xx เครื่องมือทใ่ี ช้ในการวจิ ัยหรือการเกบ็ รวบรวมข้อมูล เครื่องมือในการเกบ็ รวบรวมขอ้ มลู ที่สนใจศึกษา คือ แบบสอบถามท่ีมีโครงสร้าง (Structured Questionnaire) สาหรับการสร้างแบบสอบถามน้ีผวู้ ิจยั ไดศ้ ึกษาขอ้ มลู จาก 2 แหล่ง คือ 1.แหล่งขอ้ มลู ปฐมภมู ิ (Primary Source of data) โดยใชว้ ธิ ีการสอบถามกบั ผตู้ อบแบบ สอบถาม เป็นเครื่องมือในการเกบ็ รวบรวมขอ้ มลู ซ่ึงเป็นการสร้างแบบสอบถามตามวตั ถุประสงคแ์ ละ กรอบแนวคิดในการศึกษาอุตสาหกรรมในอนาคตที่ผา่ นการเขา้ ร่วมการจบั คู่เจรจาธุรกิจท่ีประเทศญี่ป่ ุน 2.แหล่งขอ้ มลู ทุติยภูมิ (Secondary Source of Data) โดยเกบ็ ขอ้ มูลที่เป็นเอกสารทาง วชิ าการ เช่น หนงั สือ ส่ิงพมิ พ์ วารสาร เรื่องส้ัน บทความจากหนงั สือ การคน้ ควา้ แบบอิสระ และ ผลงานวจิ ยั ตลอดจนแนวคิดจากแหล่งต่าง ไดแ้ ก่ การคน้ หาขอ้ มูลไดจ้ ากอินเตอร์เน็ตและรายงานใน รูปแบบอิเลก็ ทรอนิกส์ต่าง เป็นตน้ แลว้ นาขอ้ มูลท่ีรวบรวมได้ นามาสร้างแบบสอบถาม ซ่ึงโครงสร้าง

บทที่ 2 กระบวนการวจิ ยั การตลาด 81 ของแบบสอบถาม ประกอบดว้ ยคาถามแบบปลายปิ ดและปลายเปิ ด โดยคาถามปลายปิ ดมีคาตอบให้เลือก หลายคาตอบหรือสองคาตอบ (Multiple Choice and Dichotomous Questions) ส่วนคาถามแบบปลายเปิ ด จะเปิ ดโอกาสใหผ้ ตู้ อบแสดงความคิดเห็นอยา่ งเป็ นอิสระ ซ่ึงแบง่ คาถามเป็น 3 ส่วน ดงั น้ี ส่วนท่ี 1 เป็นคาถามท่ีเก่ียวกบั ขอ้ มูลทว่ั ไปของกลุ่มผปู้ ระกอบการธุรกิจอุตสาหกรรมในอนาคต ของประเทศไทยที่ผา่ นการเขา้ ร่วมการจบั คูเ่ จรจาธุรกิจท่ีประเทศญี่ป่ ุน โดยมีคาตอบให้เลือกตอบ ซ่ึงมี จานวน 4ขอ้ ไดแ้ ก่ เพศ สถานะภาพ อายุ ระดบั การศึกษา ส่วนท่ี 2 เป็นคาถามเกี่ยวกบั ปัจจยั ในการประกอบธุรกิจ ประกอบดว้ ยคาถามที่ใหผ้ ปู้ ระกอบการ ตอบคาถามใหเ้ ลือกตอบคาตอบเดียวหรือหลายคาตอบ โดยมีจานวน 10 ขอ้ ไดแ้ ก่ ประเภทของธุรกิจ อายุ ของธุรกิจ ทุนจดทะเบียนของธุรกิจ หุน้ ส่วนในการร่วมทุนกบั ต่างประเทศ มีการแข่งขนั ดา้ นใด จานวน พนกั งาน การจบั คู่เจรจาธุรกิจ การซ้ือขายร่วมกบั ธุรกิจอ่ืน จุดประสงคใ์ นการจบั คู่เจรจาธุรกิจ มลู คา่ ที่ คาดหวงั ในการทาธุรกิจกบั คู่คา้ ส่วนท่ี 3 เป็นคาถามเกี่ยวกบั ความพงึ พอใจในการจบั คู่เจรจาธุรกิจ หมายถึง คาถามท่ีให้ ผปู้ ระกอบการธุรกิจอุตสาหกรรมในอนาคตของประเทศไทยท่ีผา่ นการเขา้ ร่วมการจบั คู่เจรจาธุรกิจท่ี ประเทศญ่ีป่ ุน ไดป้ ระเมินในประเด็น 5 ดา้ นตอ่ ไปน้ี 1. ด้านข้อมูลข่าวสาร ประกอบดว้ ย  ทา่ นไดร้ ับขอ้ มลู ข่าวสารของคู่ธุรกิจอยา่ งถูกตอ้ ง  ทา่ นใหข้ อ้ มูลข่าวสารอยา่ งครบถว้ นกบั คู่เจรจาธุรกิจ  ธุรกิจของท่านมีความพร้อมในดา้ นขอ้ มูลท่ีจาเป็นในการทาการจบั คูเ่ จรจาธุรกิจ 2. ด้านความพร้อมและศักยภาพของกจิ การในการจับคู่ธุรกจิ ประกอบดว้ ย  ธุรกิจของทา่ นมีความพร้อมดา้ นความรู้ที่จาเป็นในการทาการจบั คู่เจรจาธุรกิจ  ธุรกิจของท่านมีความพร้อมดา้ นบุคลากรในการทาการจบั คู่เจรจาธุรกิจ  ธุรกิจของท่านมีความพร้อมดา้ นเครือขา่ ยทางธุรกิจในการทาการจบั คูเ่ จรจาธุรกิจ  ธุรกิจของทา่ นมีความพร้อมดา้ นสื่อการขาย(sale kit)ในการทาการจบั คู่เจรจาธุรกิจ 3. ด้านความสามารถในการจัดการในการจับคู่ธุรกจิ ประกอบดว้ ย  ธุรกิจของท่านมีความสามารถโดยรวมดา้ นธุรกิจและอุตสาหกรรมในการจบั คู่เจรจา ธุรกิจ  ธุรกิจของท่านมีความสามารถดา้ นการตลาดในการจบั คูเ่ จรจาธุรกิจ

82 วจิ ยั การตลาด  ธุรกิจของทา่ นมีความสามารถดา้ นการผลิตในการจบั คู่เจรจาธุรกิจ  ธุรกิจของทา่ นมีความสามารถดา้ นช่องทางการจดั จาหน่ายการจบั คูเ่ จรจาธุรกิจ  ธุรกิจของทา่ นมีความสามารถดา้ นการพฒั นาผลิตภณั ฑใ์ นการจบั คู่เจรจาธุรกิจ 4. ด้านการสนับสนุนและการส่งเสริมด้านต่างๆของภาครัฐ ประกอบดว้ ย  ธุรกิจของทา่ นไดร้ ับคาแนะนาจากหน่วยงานของรัฐในการจบั คูเ่ จรจาธุรกิจ  ท่านไดร้ ับการส่งเสริมดา้ นการเงินจากภาครัฐในการจบั คูเ่ จรจาธุรกิจ  ท่านไดร้ ับการส่งเสริมดา้ นการลงทุนจากภาครัฐในการจบั คูเ่ จรจาธุรกิจ  ท่านไดร้ ับการส่งเสริมดา้ นภาษีจากภาครัฐในการจบั คู่เจรจาธุรกิจ  ทา่ นไดร้ ับการส่งเสริมดา้ นการนาเขา้ ส่งออกจากภาครัฐในการจบั คู่เจรจาธุรกิจ 5. ด้านประโยชน์ทไี่ ด้รับในการรวมกล่มุ อาเซียน ประกอบดว้ ย  การเปิ ดประชาคมเศรษฐกิจอาเซียนมีส่วนส่งเริมในการจบั คู่เจรจาธุรกิจ  ทา่ นไดร้ ับประโยชนด์ า้ นการลงทุนจากการเปิ ดประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน  ท่านไดร้ ับประโยชนด์ า้ นตลาดในการหาลูกคา้ ใหมใ่ นการเปิ ดประชาคมเศรษฐกิจ อาเซียน แบบสอบถามส่วนท่ี 3 เป็นการถามเรื่องทศั นคติของผตู้ อบ โดยใหป้ ระเมินความคิดเห็น 5 ระดบั (5-Point Likert Scale) ดงั น้ีคือ 5 หมายถึง ระดบั การตดั สินใจมากที่สุด 4 หมายถึง ระดบั การตดั สินใจมาก 3 หมายถึง ระดบั การตดั สินใจปานกลาง 2 หมายถึง ระดบั การตดั สินใจนอ้ ย 1 หมายถึง ระดบั การตดั สินใจนอ้ ยที่สุด การทดสอบคุณภาพของเคร่ืองมอื การวจิ ัย 1.ทดสอบหาความเที่ยงตรง (Validity) หลงั จากสร้างแบบสอบถามพร้อมนาเสนอคณะอาจารยท์ ่ี ปรึกษางานนิพนธ์เพ่ือตรวจสอบแกไ้ ขและนาแบบสอบถามที่ปรับปรุงแลว้ ใหผ้ ทู้ รงคุณวฒุ ิหรือ ผเู้ ชี่ยวชาญจานวน 3 ท่านตรวจสอบคุณภาพ การหาความเที่ยงตรงตามเน้ือหาโดยอาศยั ดุลยพินิจของ

บทท่ี 2 กระบวนการวจิ ยั การตลาด 83 ผเู้ ชี่ยวชาญและผรู้ อบรู้เฉพาะเรื่อง จากน้นั นาขอ้ เสนอแนะท่ีไดจ้ ากผเู้ ช่ียวชาญมาทาการวเิ คราะห์หาดชั นี ความสอดคลอ้ งระหวา่ งขอ้ คาถามท่ีสร้างข้ึนโดยกาหนดใหม้ ีแบบเลือกคาตอบ 1 คาตอบ จาก 3 คาตอบ คือ สาคญั ไมแ่ น่ใจ และไมส่ าคญั และจดั ช่องเพ่ือเติมคาตอบในการแกไ้ ขปรับปรุงขอ้ คาถาม โดยใหม้ ีการแทนคา่ คาตอบ ดงั น้ี สาคญั คะแนน เทา่ กบั +1 ไมแ่ น่ใจ คะแนน เทา่ กบั 0 ไม่สาคญั คะแนน เท่ากบั -1 เมื่อไดแ้ บบสอบถามกลบั คืนแลว้ ผวู้ จิ ยั ทาการหาคา่ อตั ราส่วนความเที่ยงตรงตามเน้ือหา (Index of Consistency: IOC) โดยใชส้ ูตร ดงั น้ี สูตร IOC = ∑R N เม่ือ IOC แทนดชั นีความสอดคลอ้ ง ∑R แทน ผลรวมจากคะแนนรายขอ้ ที่ไดจ้ ากผเู้ ช่ียวชาญหรือผทู้ รงคุณวฒุ ิ N แทน จานวนผเู้ ช่ียวชาญหรือผทู้ รงคุณวฒุ ิท้งั หมด เมื่อไดค้ ่าดชั นีความสอดคลอ้ งในแตล่ ะขอ้ ยอ่ ยแลว้ คา่ IOC ตอ้ งมีคา่ ไม่ต่ากวา่ 0.50 ข้ึนไป จึงถือ วา่ มีความเท่ียงตรงตามเน้ือหา ดงั น้นั ขอ้ คาถามที่ไดค้ ่า IOC ต่ากวา่ 0.50 จึงตอ้ งถูกตดั ทิ้ง ซ่ึงผลที่ไดท้ ุกขอ้ มีค่ามากกวา่ 0.50 จึงไมม่ ีขอ้ คาถามที่ตอ้ งตดั ทิง้ จากน้นั นาแบบสอบถามที่สมบรู ณ์แลว้ นาไปทาการเก็บ ขอ้ มูลจริงกบั กลุ่มประชากรและกลุ่มตวั อยา่ ง โดยคา่ IOC แต่ละคาถามแสดงผล 2. ทดสอบความเชื่อมน่ั (Reliability) แบบสอบถามที่ไดเ้ ตรียมไวใ้ หผ้ ตู้ อบกรอกไดร้ ับการ ทดสอบก่อนลงสนามจริง (Pre-test) เพอื่ ตรวจสอบความถูกตอ้ งเหมาะสม และชดั เจนของคาถามทุกขอ้ โดยทาการทดสอบกบั กลุ่มผปู้ ระกอบการธุรกิจอุตสาหกรรมในอนาคตท่ีผา่ นการเขา้ ร่วมการจบั คูเ่ จรจา ธุรกิจท่ีประเทศญี่ป่ ุน โดยใชแ้ บบสอบถามท้งั หมด 30 ชุด เม่ือไดข้ อ้ มลู มาแลว้ จึงนามาตรวจสอบดา้ นการ ใชภ้ าษา การสื่อสารตลอดจนกระบวนการเกบ็ รวบรวมขอ้ มูล หากเป็นปัญหา จึงแกไ้ ขปรับปรุงเพอื่ สามารถนาไปใชง้ านในเวบ็ ไซต์ นอกจากการตรวจสอบความถูกตอ้ งเหมาะสม ชดั เจนของแบบสอบถามตามวธิ ีขา้ งตน้ แลว้ การศึกษาน้ีไดท้ ดสอบหาความเท่ียงตรง และความเช่ือมนั่ ของแบบสอบถาม เพ่ือใหเ้ กิดความมน่ั ใจไดว้ า่ แบบสอบถามท่ีใชศ้ ึกษาน้ีมีคุณภาพในการวดั คา่ หรือ ศึกษาตรงตามวตั ถุประสงค์ และกรอบแนวคิด ทฤษฎีที่ศึกษา

84 วจิ ยั การตลาด ค่าความเชื่อมนั่ แบบสอบถามที่ปรับปรุงใหมน่ ้ีไดถ้ ูกนาไปใชท้ ดลองจริงกบั กลุ่มผปู้ ระกอบการธุรกิจ อุตสาหกรรมในอนาคตท่ีผา่ นการเขา้ ร่วมการจบั คูเ่ จรจาธุรกิจที่ประเทศญี่ป่ ุน โดยการใชแ้ บบสอบถาม ท้งั หมด 30 ชุด โดยผลการทดสอบก่อนการใชง้ านจริงมาหาค่าความเช่ือมนั่ ดว้ ยวธิ ีการหาคา่ ความ สอดคลอ้ งภายใน โดยการหาค่าสัมประสิทธ์ิคอนบราคอลั ฟา (Cronbach’s Alpha Coefficient) โดยใช้ สูตรตามท่ี รัตนา ศิริพานิช (2532, หนา้ 182-185) ไดเ้ สนอไว้ α = ������ (1−∑������������2) ������−1 ������������2 เม่ือ α คือ คา่ สมั ประสิทธ์ิคอนบราคอลั ฟา k คือ จานวนขอ้ ของแบบสอบถาม ∑������������2 คือ ผลรวมของความแปรปรวนของแบบสอบถามแต่ละขอ้ ������������2 คือ ความแปรปรวนของแบบสอบถามทุกขอ้ ผวู้ จิ ยั นาผลการทดสอบก่อนใชง้ านจริงมาหาคา่ ความเช่ือมนั่ ดว้ ยวธิ ีการหาค่าความสอดคลอ้ ง ภายใน ไดค้ ่าความเชื่อมน่ั ของแบบสอบถามแต่ละส่วน(ชุด) คือ คา่ อลั ฟา ทุกคา่ ที่ไดส้ ูงกวา่ เกณฑ์ ค่าอลั ฟา ที่ยอมรับไดค้ วรจะมีคา่ ไม่ต่ากวา่ 0.70 ซ่ึงจากการศึกษาน้ีไดค้ ่าอลั ฟาสูงกวา่ 0.70 ทุกคา่ (Nunally,1978 อา้ งถึงใน วฒุ ิชาติ สุนทรสมยั ,2550, หนา้ 82) จึงมีค่าความเชื่อมน่ั เป็นท่ียอมรับได้ การวเิ คราะห์ข้อมูล ประมวลโดยใชโ้ ปรแกรมสาเร็จรูป SPSS (The Statistic Package for Social Sciences) โดยมีข้นั ตอนดงั น้ี 1.1 ตรวจสอบความสมบูรณ์และความถูกตอ้ งของแบบสอบถาม 1.2 บนั ทึกขอ้ มลู ท่ีเป็นรหสั ลงในแบบบนั ทึกขอ้ มลู และเครื่องคอมพิวเตอร์ 1.3 ตรวจสอบความถูกตอ้ งของขอ้ มลู ดว้ ยโปรแกรมคอมพิวเตอร์ 1.4 ประมวลผลตามวตั ถุประสงคข์ องการศึกษาวจิ ยั 2. สถิติที่ใชใ้ นการวเิ คราะห์ขอ้ มูล ส่วนท่ี 1 การวเิ คราะห์ขอ้ มูลทว่ั ไปของผปู้ ระกอบการธุรกิจอุตสาหกรรมในอนาคตที่ผา่ นการ เขา้ ร่วมการจบั คู่เจรจาธุรกิจท่ีประเทศญ่ีป่ ุน จะใชก้ ารวิเคราะห์เชิงพรรณนา (Descriptive Statistic)

บทท่ี 2 กระบวนการวจิ ยั การตลาด 85 สาหรับค่าสถิติที่ใช้ ไดแ้ ก่ ความถี่ (Frequency) กรุงเทพมหานคร(Percentage) และ correlation และนามา เสนอในรูปตารางประกอบความเรียง ส่วนที่ 2 การวเิ คราะห์เก่ียวกบั ปัจจยั ในการประกอบธุรกิจ คา่ สถิติที่ใช้ ไดแ้ ก่ คา่ เฉล่ีย (Average) กรุงเทพมหานคร(Percentage) และ correlation และนามาเสนอในรูปตารางประกอบความเรียง ส่วนที่ 3 การวเิ คราะห์ขอ้ มลู เก่ียวกบั โดยใชส้ ถิติพ้ืนฐาน หาค่าเฉลี่ย (Arithmetic Mean) และค่า เบี่ยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) โดยแปลความหมายคะแนนเฉลี่ยความคิดเห็นของแขกที่เขา้ มา พกั โดยกาหนดช่วงคะแนนตามเกณฑ์ (ประคอง กรรณสูตร, 2542) ดงั น้ี คะแนนเฉลี่ย 4.50-5.00 หมายถึง ระดบั การตดั สินใจใชบ้ ริการมากท่ีสุด คะแนนเฉล่ีย 3.50-4.49 หมายถึง ระดบั การตดั สินใจใชบ้ ริการมาก คะแนนเฉล่ีย 2.50-3.49 หมายถึง ระดบั การตดั สินใจใชบ้ ริการปานกลาง คะแนนเฉล่ีย 1.50-2.49 หมายถึง ระดบั การตดั สินใจใชบ้ ริการนอ้ ย คะแนนเฉลี่ย 1.00-1.49 หมายถึง ระดบั การตดั สินใจใชบ้ ริการนอ้ ยท่ีสุด กรณีศึกษาท่ี 2.1 Pizza Hut กบั ทศิ ทางใหม่ยุค 4.5 G ในปัจจุบนั ผคู้ นเริ่มทานอาหารท่ีมาจากประเทศต่าง ในโลก เร่ิมมีความหลากหลายทาง วฒั นธรรมที่เขา้ มาภายในประเทศไทย หน่ึงในน้นั คือ อาหารอิตาเล่ียนประกอบดว้ ย พิซซ่า สปาเก็ตต้ี ลาซานญ่า เป็นตน้ ซ่ึงอาหารเหล่าน้ีเป็นอาหารที่สามารถทาไดง้ ่าย โดยหลกั สาคญั ของการทาอาหาร อิตาเล่ียนน้นั ข้ึนอยกู่ บั คุณภาพวตั ถุดิบมากกวา่ การปรุงอาหาร ปัจจุบนั ในประเทศไทยตามร้านพิซซ่า ส่วนใหญจ่ ะเป็ นพิซซ่าทรงกลมแบน มีรสชาติที่มีความเป็ นเอกลกั ษณ์ในแตล่ ะแบรนด์ ทาให้ ร้านพซิ ซ่าในประเทศไทยเป็ นที่นิยมเป็นอยา่ งมาก จงั หวดั ชลบุรีถือวา่ เป็ นเขตเศรษฐกิจสาคญั ของ ประเทศไทย ซ่ึงปัจจุบนั วถิ ีการดาเนินชีวติ เปลี่ยนแปลงไปตามความเจริญกา้ วหนา้ อยา่ งรวดเร็ว ความ หนาแน่นของประชากร สภาพการคมนาคมที่ติดขดั ผบู้ ริโภคจึงมีการปรับตวั เพ่ือแขง่ ขนั กบั เวลา ซ่ึง ตอ้ งการความสะดวกในการดาเนินชีวติ ดงั น้นั อาหารฟาสตฟ์ ้ ูดจึงเป็นสิ่งที่ตอบสนองความตอ้ งการ

86 วจิ ยั การตลาด ของกลุ่มผบู้ ริโภคท่ีอาศยั อยใู่ นสงั คมเมืองได้ ในประเทศไทยมีร้านพิซซ่าที่มีช่ือเสียงอยไู่ ดแ้ ก่ Pizza Hut, The Pizza Company และ Domino Pizza โดยท้งั 3 แบรนดม์ ีการแขง่ ขนั เพ่ือครองส่วนแบง่ ทาง การตลาด ใชก้ ลยทุ ธ์ทางการตลาดต่าง เพอ่ื แยง่ ชิงลูกคา้ กลยทุ ธ์ทางการตลาดถือเป็นส่วนสาคญั ท่ีช่วย ใหผ้ บู้ ริโภคใชเ้ ป็นตวั เลือกในการตดั สินใจซ้ือสินคา้ ซ่ึงประกอบไปดว้ ยดา้ นผลิตภณั ฑ์ ดา้ นราคา ดา้ นช่องทางการจดั จาหน่าย ดา้ นส่งเสริมการตลาด ดา้ นบุคคล ดา้ นการจา้ งและนาเสนอลกั ษณะทาง กายภาพ ดา้ นกระบวนการ เราตอ้ งผนวกทุกข้นั ตอนใหเ้ ขา้ กนั เพ่อื สร้างความแตกตา่ ง และสามารถ ตอบสนองความตอ้ งการของผบู้ ริโภคไดอ้ ยา่ งเหมาะสม ธุรกิจร้านพซิ ซ่าในประเทศไทยท่ีมีช่ือเสียงดว้ ยกนั 2 แบรนด์ คือ Pizza Hut และ The Pizza Company โดยวลิ เลียม อี. ไฮเนคก้ี ไดส้ ิทธ์ิแฟรนไชส์ Pizza Hut ดาเนินงานในประเทศไทยเปิ ด ใหบ้ ริการ ต้งั แต่พ.ศ. 2523 เปิ ดสาขาแรกข้ึนท่ีพทั ยา ซ่ึงไดร้ ับการตอบรับจากผบู้ ริโภคเป็นอยา่ งดี ต่อมาใน พ.ศ. 2543 บริษทั แมท่ ่ีอเมริกาตอ้ งการดาเนินงานในเมืองไทยเอง ไฮเนคก้ีจึงตดั สินใจก่อต้งั แบรนด์The Pizza Company ข้ึนซ่ึงในขณะน้นั เป็ นร้าน Pizza Hut ดว้ ยการเปล่ียนป้ ายร้านที่มีอยกู่ วา่ 80 สาขาเป็น The Pizza Company ภายในเวลาชวั่ ขา้ มคืน และใชก้ ลยทุ ธ์ทางการตลาดเชิงรุกท่ีมีสีสัน สอดคลอ้ งกบั ไลฟ์ สไตลค์ นรุ่นใหม่ ซ่ึงเป็นกลุ่มเป้ าหมายหลกั และทาให้ The Pizza Company สามารถแจง้ เกิดไดอ้ ยา่ งรวดเร็ว และกลายเป็นเบอร์ 1 ของอาหารประเภทน้ีในเมืองไทย โดยมีส่วน แบ่งทางการตลาดมากกวา่ ร้อยละ 70 หรือ70% และมีเกือบ 270 สาขาทวั่ ประเทศในทุกวนั น้ีการท่ี The Pizza Company ประสบผลสาเร็จอยา่ งมากในประเทศไทยน้นั เน่ืองจากไดพ้ ฒั นารสชาติของ พซิ ซ่าใหถ้ ูกปากคนไทย เพราะลูกคา้ ที่มารับประทานพซิ ซ่าในประเทศไทยน้นั ไมไ่ ดเ้ ป็นชาว ต่างประเทศ เกือบท้งั หมดเป็ นลูกคา้ ชาวไทย อยา่ งไรกต็ าม ไมส่ ามารถประมาท Pizza Hut ได้ เนื่องจากบริษทั แม่เป็ นบริษทั ขา้ มชาติซ่ึงมีเงินทุนมากมายมหาศาลในการลงทุนเพื่อทากลยทุ ธ์ทาง การตลาดตา่ ง เพ่ือแยง่ ชิงส่วนแบ่งการตลาดจาก The Pizza Company ท่ีเป็นอนั ดบั 1 ในประเทศไทย อยตู่ อนน้ี

บทท่ี 2 กระบวนการวจิ ยั การตลาด 87 จากที่กล่าวมาขา้ งตน้ จะเห็นไดว้ า่ ธุรกิจพซิ ซ่ามีการแข่งขนั มากข้ึน นอกจากจะมีการนากลยทุ ธ์ ทางการตลาดมาใชเ้ ป็นอิทธิพลตอ่ การตดั สินใจเลือกซ้ือของผบู้ ริโภค โดยมุง่ เนน้ การสร้างความพงึ พอใจ และแรงจูงใจท่ีส่งผลตอ่ ยอดขายขององคก์ ร เพอื่ ให้ผบู้ ริโภคเกิดความรู้สึกทางบวก และเกิด ความประทบั ใจที่จะนาไปสู่ความจงรักภกั ดีตอ่ ตราสินคา้ ดงั น้นั คณะผวู้ จิ ยั จึงสนใจที่จะทาการวจิ ยั เกี่ยวกบั การศึกษาอิทธิพลของกลยทุ ธ์ทางการตลาดที่มีผลต่อการรับรู้คุณค่าตราสินคา้ ของ Pizza Hut ในเขตกรุงเทพมหานคร วัตถปุ ระสงค์ของการวิจัย 1. เพ่ือศึกษาการรับรู้คุณคา่ ตราสินคา้ ของร้านPizza Hut 2. เพื่อศึกษากลยทุ ธ์การตลาดของร้านPizza Hut 3. เพอ่ื ศึกษาปัจจยั ส่วนบุคคลและกลยทุ ธ์การตลาดท่ีมีผลต่อการรับรู้คุณค่าตราสินคา้ ของร้าน Pizza Hut