การวิจัยการตลาด

338 วจิ ยั การตลาด วธิ ีแก้ไข ตอ้ งพยายามสร้างบรรยากาศในการส่ือสารกบั ตวั อยา่ ง/ผตู้ อบใหเ้ ป็นกนั เอง มากที่สุดและมีการปฐมนิเทศผเู้ กบ็ รวบรวมขอ้ มูลใหเ้ ขา้ ใจวตั ถุประสงคแ์ ละเน้ือหาของแบบสอบถามแต่ ล่ะขอ้ อยา่ งถูกตอ้ งและชดั เจนโดยทาการทดสอบก่อน(Pie-Test) ที่มีข้นั ตอนการออกสนามเหมือนจริง และนาผลการทดสอบดงั กล่าวมาแกไ้ ขปรับปรุงให้เหมาะสม กรณศี ึกษาที่ 8.1 เจนเนอเรชั่นวาย เจนเนอเรชน่ั ถูกกาหนดโดยช่วงเวลาเฉลี่ยระหวา่ งผลผลิตรุ่นแรกของแม่ และผลผลิตรุ่นแรก ของลูก ซ่ึงจะอาศยั ระยะเวลาเฉล่ียประมาณ 30 ปี อยา่ งไรก็ตามเจนเนอเรชนั่ ไดถ้ ูกกาหนดโดยนกั สงั คม วทิ ยา ซ่ึงมีชื่อเสียงในดา้ นของการวเิ คราะห์เจนเนอเรชน่ั จนกาเนิดเป็นเจนเนอเรชน่ั เบบ้ีบูมเมอร์ เจนเนอเรชน่ั เบบ้ีบูมเมอร์มีลกั ษณะแตกตา่ งจากคนในเจนเนอเรชน่ั ก่อนๆ หลายประการ ประการที่หน่ึง คนในเจนเนอเรชน่ั น้ีมีการตอบสนองอยา่ งรวดเร็วต่อเทคโนโลยใี หม่ การเปลี่ยนแปลงดา้ นอาชีพ การศึกษา ซ่ึงทาใหเ้ กิดการเปลี่ยนแปลงคุณค่าทางสังคม และบุคลิกลกั ษณะ ซ่ึงใชร้ ะยะเวลาในการ เปล่ียนแปลงนอ้ ยกวา่ สองศตวรรษ ประการต่อมา คือ ช่วงเวลาห่างของผลิตผล ระหวา่ งรุ่นพอ่ และรุ่นลูก ไดม้ ีการขยายระยะเวลาออกไปจากระยะห่าง 20 ปี เป็นระยะห่างมากกวา่ 30 ปี นอกจากน้ีเจนเนอเรชน่ั ต่างๆ ยงั ไดถ้ ูกกาหนดและแบ่งแยกต่อไปจากเจนเนอเรชน่ั เบบ้ีบูมเมอร์ เป็นเจนเนอเรชนั่ เอก๊ ซ์ เจนเนอเรชน่ั วาย และเจนเนอเรชนั่ ซี เจนเนอเรชน่ั ท่ีแตกต่างกนั เหล่าน้ีบ่งบอกถึง ลกั ษณะแนวความคิด พฤติกรรมการแสดงออกที่แตกตา่ งกนั เจนเนอเรชน่ั แต่ละรุ่นมกั มีลกั ษณะ เฉพาะตวั ที่มีความโดดเด่นเป็ นเอกลกั ษณ์ และค่อนขา้ งมีรูปแบบแนวความคิด ทศั นคติ พฤติกรรมที่ แตกต่างกนั อยา่ งชดั เจน ซ่ึงในท่ีน้ีจะขอบรรยาเฉพาะ 3 เจอเนอเรชนั่ ที่มีความสาคญั เกี่ยวเน่ืองกนั คือ เจนเนอเรชนั่ เบบ้ีบูมเมอร์ เจนเนอเรชน่ั เอก๊ ซ์ และเจนเนอเรชน่ั วาย เจอเนอเรช่ันเบบ้ีบูมเมอร์ (Generation Baby Boomers) เป็นกลุ่มที่เกิดในช่วง พ.ศ. 2483-2500 หรือ 17 ปี หลงั สงครามโลกคร้ังท่ี 2 ซ่ึงปัจจุบนั (พ.ศ. 2562) มีอายุ 51 ปี ข้ึนไป หรือรู้จกั กนั วา่ พวกยปั ป้ี (Yuppies) เป็นกลุ่มที่มีการศึกษาดี ตาแหน่งหนา้ ที่การ งานดี อยใู่ นตาแหน่งผบู้ ริหารระดบั สูงและเจา้ ของกิจการ มกั เป็นกลุ่มเป้ าหมายของเจา้ ของสินคา้ ราคา

บทที่ 8 การเลือกตวั อยา่ ง 339 แพงและหรูหรา เช่น บา้ นราคา 20 ลา้ นข้ึนไป รถยนตค์ นั ละ 10 ลา้ นข้ึนไป รวมถึงเป็นตลาดเป้ าหมาย ของบริการดา้ นสุขภาพ เจอเนอเรช่ันเอ๊กซ์ (Generation X) เจอเนอเรชนั่ เอก๊ ซ์ หรือเรียกวา่ พวกยฟิ ฟ่ี (Yiffies-Young, Individualistic, Freedom-minded, Few) พ.ศ. 2501-2521 หรือมีอายรุ ะหวา่ ง 30-50 ปี เป็นกลุ่มที่เริ่มยา่ งเขา้ วยั กลางคนท่ีมีความเป็นตวั ของ ตวั เองสูง ไมช่ อบการเลียนแบบ ไม่มีความภกั ดีต่อตราสินคา้ อยา่ งแทจ้ ริง และมีพฤติกรรมที่ยากจะ คาดคะเนได้ ซ่ึงนนั่ เป็นเหตุผลท่ีคนกลุ่มน้ีถูกเรียกวา่ เจนเนอเรชน่ั เอก๊ ซ์ คือ เป็นเหมือนค่าที่ไม่รู้และ ตอ้ งมีการแกส้ มการเพือ่ หาค่าออกมาในวชิ าเลขคณิต เจอเนอเรชนั่ เอก๊ ซ์จะเป็นนกั วางแผนชีวิต เพราะคนกลุ่มน้ีมีการศึกษาดี มีความทะเยอทะยาน เนื่องจากเกิดมาในยคุ ของการแข่งขนั และมกั ระมดั ระวงั การใชจ้ ่ายและมีการพิจารณาอยา่ งถี่ถว้ นก่อน การตดั สินใจ สามารถจ่ายเงินซ้ือสินคา้ ที่มีราคาสูง เมื่อเห็นวา่ ของส่ิงน้นั มีคุณค่าเพียงพอ คนกลุ่มน้ียงั เป็นคนท่ีรับและทนั ต่อเทคโนโลยใี หมๆ่ รู้จกั สร้างสมดุลใหก้ บั ชีวติ ท้งั ในเรื่องของการทางาน และการ พกั ผอ่ น นอกจากน้นั คนกลุ่มน้ียงั มีอุปนิสยั รักอิสระ ไม่ชอบการผกู มดั ดงั น้นั อายเุ ฉล่ียของการแตง่ งาน จึงค่อนขา้ งสูงกวา่ คนรุ่นก่อน เจอเนอเรชั่นวาย (Generation Y) เจอเนอเรชนั่ วาย หรือที่เรียกวา่ เจนวาย เป็นหน่ึงในกลุ่มผบู้ ริโภคท่ีกาลงั ไดร้ ับความสนใจจาก นกั การตลาดและนกั โฆษณาในปัจจุบนั น้ีไม่นอ้ ย และไดม้ ีผสู้ นใจทาการศึกษากลุ่มเจอเนอเรชนั่ วายไว้ หลายราย โดยกาหนดช่วงอายไุ วแ้ ตกต่างกนั เช่น เจอเนอเรชนั่ วาย คือ ผทู้ ่ีเกิดระหวา่ ง พ.ศ. 2520-2538 (ค.ศ. 1977-1995) ซ่ึงเทา่ กบั มีอายใุ นช่วง 13-31 ปี (พ.ศ. 2551) (Jagdish N. Sheth and Banwari Mittal, 2004, 54) หรือผมู้ ีกาหนดวา่ เป็นผทู้ ่ีเกิดระหวา่ งพ.ศ. 2522-2537 (ค.ศ. 1979-1994) ซ่ึงเท่ากบั มีอายุ ในช่วง 14-29 ปี (พ.ศ. 2551) หรือผทู้ ี่เกิดในช่วงพ.ศ. 2522-2541 และในงานวจิ ยั น้ีผวู้ ิจยั เลือกศึกษากลุ่ม เจนเนอเรชน่ั วายตามคานิยามน้ี เพราะสอดคลอ้ งกบั สภาพสังคมและวฒั นธรรมไทย โดยกาหนดช่วง อายขุ องเจนเนอเรชน่ั วายวา่ เป็นกลุ่มที่มีลกั ษณะพฤติกรรมหลายๆ ดา้ นใกลเ้ คียงกนั มากที่สุด ซ่ึง แตกตา่ งจากกลุ่มวยั ที่มีอายสุ ูงกวา่ และต่ากวา่ คอ่ นขา้ งชดั เจน ท้งั น้ีเจนเนอเรชน่ั ก่อนเจนเนอเรชนั่ วายคือ เบบ้ีบมู เมอร์ (Baby Boomers) และเจนเนอเรชน่ั เอก๊ ซ์ (Generation X) ส่วนเจนเนอเรชนั่ ถดั จากเจนเนอ- เรชน่ั วายคือ เจนเนอเรชนั่ เอ็ม (Generation M) เป็นกลุ่มท่ีมีช่ือเรียกหลากหลาย

340 วจิ ยั การตลาด ผ้บู ริโภคกล่มุ เจนเนอเรชั่นวาย มีชื่อเรียกด้วยกนั หลายชื่อ อาทิเช่น ดิจิตอล เจนเนอเรชั่น (Digital Generation) เจนเนอเรชั่นอี (E-Generation) เอคโคบูมเมอร์ (Echo Boomers) เนต็ เจนเนอเรชั่น (Net Generation) เจนเนอเรชั่นซี (C-Generation) แตช่ ื่อที่เป็นท่ีแพร่หลายมากที่สุดคือ เจนเนอเรชน่ั วาย (Generation Y) ซ่ึงมาจากคาวา่ เน้ือหา (Content) เป็นกลุ่มที่เกิดมาในยคุ ของขอ้ มลู ขา่ วสาร อินเตอร์เน็ต โทรศพั ทม์ ือถือ เป็ นกลุ่มที่คลงั่ ไคลเ้ ทคโนโลยอี ยา่ งจริงจงั ซ่ึงสามารถสังเกตไดจ้ ากอุปกรณ์ อิเล็กทรอนิกส์ท่ีติดตวั เช่น โทรศพั ทม์ ือถือ คอมพิวเตอร์โนต้ บุค๊ เคร่ืองเล่นเพลงดิจิตอล ระบบจีพอี าร์- เอส จึงทาใหม้ ีค่าใชจ้ ่ายในส่วนน้ีเป็ นสดั ส่วนที่สูงเมื่อเทียบกบั คนทุกเจนเนอเรชน่ั ท่ีผา่ นมา เริ่มมีการซ้ือ สินคา้ และบริการผา่ นช่องทางอินเตอร์เน็ตแทนท่ีช่องทางแบบเดิมๆ การส่ือสารกบั คนกลุ่มน้ีมีการ เปล่ียนจากส่ือปกติธรรมดามาเป็นสื่ออิเลก็ ทรอนิกส์ ซ่ึงความกา้ วหนา้ ของอินเทอร์เน็ตทาใหค้ นกลุ่มน้ี สามารถจะส่ือสารไดโ้ ดยตรงกบั เจา้ ของสินคา้ สามารถออกแบบสินคา้ ที่ตรงกบั ความตอ้ งการของตวั เอง ซ่ึงทาใหเ้ กิดการผลิตสินคา้ และบริการแบบสนองความตอ้ งการของลูกคา้ เป็นรายคน (Customization) จากขอ้ มูลดงั กล่าวขา้ งตน้ ทาใหท้ ราบถึงลกั ษณะต่างๆ ของท้งั 3 เจนเนอเรชน่ั ที่มีลกั ษณะทาง พฤติกรรมที่แตกตา่ งกนั โดยกลุ่มเจนเนอเรชนั่ เบบ้ีบมู เมอร์ จะเป็นกลุ่มท่ีมีพฤติกรรมในการซ้ือสินคา้ ท่ี มีราคาสูง และกลุ่มเจนเนอเรชนั่ เอก๊ ซ์ มีพฤติกรรมท่ีมีความเป็นตวั ของตวั เองสูง ไม่ชอบการเลียนแบบ มีการระมดั ระวงั เร่ืองการใชจ้ ่ายเงิน มีความระมดั ระวงั ในเร่ืองของการใชจ้ า่ ย ยอมซ้ือสินคา้ ที่มีราคาสูง หากคิดวา่ มีความคุม้ คา่ และมีการพจิ ารณาอยา่ งถี่ถว้ นก่อนการตดั สินใจ พฤติกรรมท่ีทาใหย้ ากตอ่ การ คาดเดา และเริ่มมีการเปิ ดรับเทคโนโลยใี หม่ๆ และสุดทา้ ยคือ กลุ่มเจนเนอเรชนั่ วาย ซ่ึงเป็นกลุ่มที่มี รูปแบบของพฤติกรรมท่ีค่อนขา้ งแตกต่างจากกลุ่มเจนเนอเรชนั่ อื่นๆ อยา่ งชดั เจน โดยเฉพาะอยา่ งยง่ิ พฤติกรรมดา้ นเทคโนโลยที ่ีมีการเปิ ดรับอยา่ งเตม็ ที่ มีการบริโภคสื่ออิเล็กทรอนิกส์ในปริมาณท่ีมากข้ึน และการมีความเป็ นปัจเจกบุคคลที่สูง เน่ืองจากกลุ่มเจนเนอเรชน่ั วายเป็นกลุ่มท่ีมีช่วงอายคุ ่อนขา้ งกวา้ ง กล่าวคือ ต้งั แต่อายุ 10-29 ปี ซ่ึงครอบคลุมต้งั แตช่ ่วงอายขุ องวยั รุ่น และวยั ทางานตอนตน้ คาถาม ใหอ้ อกแบบการเลือกตวั อยา่ ง เพื่อศึกษาความตอ้ งการของกลุ่มเจนเนอเรชนั่ วาย ในการ สง่ั ซ้ือสินคา้ ผา่ นระบบออนไลน์

บทที่ 8 การเลือกตวั อยา่ ง 341 กจิ กรรมและแบบฝึ กหดั 1. จงอธิบายเหตุผลท่ีมีการเลือกตวั อยา่ ง 2. กระบวนการเลือกตวั อยา่ งแบ่งออกเป็นกี่ข้นั ตอน อะไรบา้ ง อธิบาย 3. จงอธิบายความแตกตา่ งท่ีสาคญั ระหวา่ งการเลือกตวั อยา่ งโดยไมใ่ ชท้ ฤษฎีความน่าจะเป็น กบั การเลือกตวั อยา่ งโดยใชท้ ฤษฎีความน่าจะเป็น 4. ขนาดของกลุ่มตวั อยา่ งมีผลตอ่ การทาวจิ ยั อยา่ งไร 5. การเลือกกลุ่มตวั อยา่ งมีประโยชน์อยา่ งไรแก่ผวู้ จิ ยั 6. ลกั ษณะของกลุ่มตวั อยา่ งที่ดีของการทาวจิ ยั ควรเป็นอยา่ งไร 7. การกาหนดหน่วยตวั อยา่ งแตกต่างจากกลุ่มตวั อยา่ งไร 8. การเลือกกลุ่มตวั อยา่ งที่เป็ นไปตามโอกาสทางสถิติมีผลต่อการทาวิจยั หรือไม่ ใหเ้ หตุผล 9. จงอธิบายขอ้ ผดิ พลาดที่เกิดข้ึนจากการเลือกตวั อยา่ ง 10. ผลเสียทีเกิดจากการเลือกตวั อยา่ งท่ีไม่ทราบค่าความคลาดเคลื่อนคืออะไร

342 วจิ ยั การตลาด

บทที่ 9 การวจิ ยั เชิงคุณภาพ 343 บทที่ 9 การวจิ ยั เชิงคุณภาพ 9.1 ความหมายและความสาคญั 9.2 ประเภทของการวจิ ยั เชิงคุณภาพ 9.3 กระบวนการวจิ ยั เชิงคุณภาพ กรณีศึกษา กิจกรรมและแบบฝึ กหดั การวจิ ยั เชิงคุณภาพเป็นการแสวงหาความรู้โดยพิจารณาปรากฏการณ์ทางสังคมกบั สภาพแวดลอ้ มตามความเป็นจริงในทุกดา้ นโดยสนใจดา้ นความรู้สึกนึกคิด ความหมาย ค่านิยม อุดมการณ์ของบุคคล เป็ นการวเิ คราะห์ขอ้ มูลโดยการตีความ สร้างขอ้ สรุป แบบอุปนยั การวจิ ยั เชิง- คุณภาพมีความสาคญั ทาใหเ้ กิดความเขา้ ใจสงั คมและพฤติกรรมทางธุรกิจและการตลาด บน พ้นื ฐานหรือธรรมชาติของปรากฏการณ์น้นั เป็นการมองในภาพรวมและกาหนดแนวทาง แกไ้ ข และการพฒั นาในดา้ นการจดั การทรัพยากรทางธุรกิจและการตลาด ไดเ้ ป็ นอยา่ งดี การวจิ ยั เชิง- คุณภาพสามารถประยกุ ตใ์ นการศึกษาองคค์ วามรู้ ภมู ิปัญญา การจดั การ ระบบการผลิต การจดั การ กลุ่ม องคก์ ร การพฒั นาผนู้ า และประยกุ ต์ เพ่ือความเขา้ ใจธุรกิจและตลาด สงั คม ทอ้ งถิ่น และ กลุ่มเป้ าหมายไดอ้ ยา่ งละเอียดลึกซ้ึงอีกดว้ ย ลกั ษณะการวจิ ยั เชิงคุณภาพมุ่งเขา้ ใจ ตีความ ใหค้ วามหมายแก่ปรากฏการณ์ในทศั นะของ บุคคล โดยเนน้ การนาเสนอขอ้ มลู โดยการบรรยาย หลกั การรอบดา้ นใหค้ วามสาคญั กบั บริบทของ ปรากฏการณ์ และความสนใจในปฏิสัมพนั ธ์ของมนุษย์ สนใจในความคิด ทศั นะของกลุ่มคนที่ ศึกษา มีความยดื หยนุ่ เป็นการศึกษาอยา่ งลุ่มลึก คุณภาพของงานวจิ ยั จึงข้ึนอยกู่ บั การสะทอ้ นความ เป็นจริงของปรากฏการณ์ การตีความ ใหค้ วามหมาย ซ่ึงตวั นกั วจิ ยั เองจะเป็นเคร่ืองมือที่สาคญั 9.1 ความหมายและความสําคญั ดงั ไดก้ ล่าวไวแ้ ลว้ วา่ การวิจยั การตลาดซ่ึงเป็นการแสวงหาความรู้ ความจริงน้นั เพื่อคิดคน้ พฒั นา ปรับปรุง และแกป้ ัญหาทางการตลาดที่เกิดข้ึนและปรับเปล่ียนมาโดยลาดบั ในแต่ละช่วง เวลา อยา่ งไรกด็ ีสามารถสรุปการแสวงหาความรู้ ความจริง โดยอาศยั ระเบียบและระบบวธิ ีการวจิ ยั ท่ี จาแนกตามประเภทของขอ้ มูลหรือการวดั คา่ ของตวั แปรท่ีสนใจศึกษาจากปัญหาการวจิ ยั การตลาด 2

344 วจิ ยั การตลาด ประเภทไดแ้ ก่ การวจิ ยั เชิงปริมาณ และการวจิ ยั เชิงคุณภาพ โดยท่ีการวจิ ยั เชิงปริมาณหมายถึง การ ศึกษาวจิ ยั ที่อาศยั ตวั เลขและการวดั ค่าตวั แปรออกเป็นตวั เลขเป็นหลกั และการวจิ ยั เชิงคุณภาพที่ศึกษา จากปรากฏการณ์ร่วมกบั ความรู้และประสบการณ์ของผวู้ จิ ยั และเป็นการศึกษาดว้ ยวธิ ีการสงั เกต การ สัมภาษณ์ และการใชข้ อ้ มูลทุติยภูมิเป็นหลกั ในบทน้ีจะนาเสนอในเรี่องการวจิ ยั เชิงคุณภาพ ดงั รายละเอียดต่อไปน้ี 9.1.1 ความหมายของการวจิ ัยเชิงคุณภาพ การวจิ ยั เชิงคุณภาพ (qualitative research) เป็นงานวจิ ยั ในทศั นะของกลุ่มดา้ นสังคมศาสตร์ รวมถึงดา้ นการจดั การและดา้ นการตลาดในเชิงตีความ ซ่ึงเป็นการแสวงหาความรู้โดยพิจารณา ปรากฏการณ์และเหตุการณ์ต่างๆ จากสภาพแวดลอ้ มตามความเป็นจริงในทุกดา้ น เพอื่ ศึกษาหา ความสัมพนั ธ์ของปรากฏการณ์กบั สภาพแวดลอ้ ม โดยมุง่ ประเด็นขอ้ มูลดา้ นความรู้สึกนึกคิด ความหมาย ค่านิยม อุดมการณ์และความคิดเห็นของบุคคลและทาความเขา้ ใจ ปรากฏการณ์และ พฤติกรรมของคนในสังคมซ่ึงการวจิ ยั เชิงคุณภาพสามารถใชใ้ นระบบการตลาด การศึกษาติดตาม เหตุการณ์หรือสิ่งที่สนใจระยะยาว ดว้ ยการสงั เกต สัมภาษณ์แบบไมเ่ ป็นทางการเป็นหลกั โดยมีการ นาเสนอขอ้ มลู เป็นลกั ษณะเชิงบรรยาย พรรณนา จากขอ้ มูลที่ไดจ้ ากการบอกเล่า บนั ทึก และสังเกต และใชว้ ธิ ีการวเิ คราะห์ขอ้ มลู โดยการตีความ ดว้ ยวธิ ีสร้างขอ้ สรุปเปรียบเทียบ แบบอุปนยั (inductive) คือ นาขอ้ มูลเชิงรูปธรรมยอ่ ยๆ หลายๆ กรณีมาสรุปเป็นเชิงนามธรรมจากลกั ษณะร่วมท่ีพบได้ 9.1.2 ความสําคัญของการวจิ ัยเชิงคุณภาพ ดงั ที่กล่าวมาแลว้ วา่ การวจิ ยั เชิงคุณภาพในดา้ นการตลาดในดา้ นการตลาด เป็ นการทาความ เขา้ ใจปรากฏการณ์และพฤติกรรมของผบู้ ริโภค ผขู้ าย สถาบนั การตลาดท่ีเป็นตวั กลางทางการตลาด ตลอดจนผมู้ ีส่วนไดส้ ่วนเสียในระบบการตลาด แต่การที่จะเขา้ ใจพฤติกรรมมนุษยห์ รือปรากฏการณ์ ทางสังคมเหล่าน้ี เราจะตอ้ งเขา้ ใจธรรมชาติของปรากฏการณ์ทางสงั คมดว้ ยการวจิ ยั เชิงคุณภาพใน แง่มุมของระบบการตลาดดงั น้ี 1) ปรากฏการณ์ทางสังคมทาใหร้ ะบบการตลาดมีลกั ษณะเป็ นพลวตั (dynamic) หมายถึง ส่ิงท่ีเกิดข้ึนในสงั คมมนุษยแ์ ละการตลาดจะไมห่ ยดุ น่ิง จะตอ้ งคอยเปลี่ยนแปลงอยเู่ สมอ การ วจิ ยั เชิงคุณภาพจึงทาใหน้ กั วิจยั เขา้ ใจปรากฏการณ์และ พฤติกรรมของมนุษยแ์ ละการตลาดไดช้ ดั เจน ข้ึนดว้ ยการคานึงถึงพลวตั ดงั กล่าว 2) ปรากฏการณ์ทางสังคมมีลกั ษณะเป็นพฒั นาการทางประวตั ิศาสตร์หรือจากอดีต (historical development) ส่ิงตา่ งๆ อาจเกิดข้ึนจากเหตุและผล (cause and effect) เหตุการณ์ตา่ งๆ ที่ เกิดข้ึนในอดีต ยอ่ มมีสาเหตุแห่งความเป็นมาของแต่ละเหตุการณ์ ชุมชนและระบบการตลาดก็ยอ่ มมี

บทที่ 9 การวจิ ยั เชิงคุณภาพ 345 ประวตั ิความเป็นมา ถา้ ผวู้ จิ ยั อาจใหค้ วามสนใจ พฒั นาการความเป็ นมาในอดีตกย็ อ่ มจะทาใหเ้ กิด ความเขา้ ใจปรากฏการณ์ทางสงั คมและระบบการตลาดน้นั ๆ ไดด้ ียง่ิ ข้ึน 3) ปรากฏการณ์ทางสังคมในระบบการตลาดอาจมีลกั ษณะที่ไมม่ ีแบบแผนที่ตายตวั (non-organized pattern) การวจิ ยั ตามวธิ ีการทางวทิ ยาศาสตร์ธรรมชาติเป็นการต้งั สมมติฐานจากสิ่ง หรือหลกั ฐานที่มีอยรู่ อบๆ ตวั จึงวดั วิเคราะห์ และสรุปผลไดว้ า่ เป็นไปตามสมมติฐานหรือไม่ แต่ การวจิ ยั เชิงคุณภาพไม่นิยมต้งั สมมติฐานก่อน เพราะพฤติกรรมมนุษยห์ รือผบู้ ริโภคหรือผมู้ ีส่วนได้ ส่วนเสียในตลาดอาจไม่มีแบบแผนที่ตายตวั 4) ปรากฏการณ์ทางสังคมมีลกั ษณะเป็น 2 มิติ คือ อตั วสิ ัย (subjective dimension) หมายถึง การมองโดยใชค้ วามรู้ความคิดเห็นของตนเองเป็ นหลกั หรือถือตนเป็นใหญ่ และภาววสิ ัย หรือวตั ถุวสิ ยั (objective dimension) หมายถึงการมองโดยยดึ หลกั ความเป็นจริงนอกเหนือจากทศั นะ ของตนเองในการแสวงหาความรู้และคาตอบของปรากฏการณ์ทางสงั คมน้นั ดงั นนั้ การมองส่ิงหรือ ปรากฏการณ์เดียวกนั ของบคุ คลหลายๆ คน อาจมีท้ังลักษณะท่ีเป็นอัตวิสัยและหรือภาววิสัย ซึ่งอาจ ได้ข้อสรุปท่ีแตกต่างกันจึงเกิดเป็นการมองท่ีแตกต่างหรือมองต่างมมุ กนั 5) ปรากฏการณ์ทางสังคมในระบบการตลาดอาจจะสะทอ้ นใหเ้ ห็นไดจ้ ากหนา้ ที่ทาง สงั คม (Social function) ในทางธุรกิจ ผปู้ ระกอบการ นกั การตลาด และผบู้ ริโภคต่างกม็ ีหนา้ ท่ีต่อ สงั คมของตน ตามสถานภาพและตามบทบาทที่เป็นอยหู่ รือดารงอยู่ บางอยา่ งอาจจะอธิบายตรงๆ ไมไ่ ด้ แต่ตอ้ งทาตามแบบแผนที่เคยปฏิบตั ิมา 6) การวจิ ยั เชิงคุณภาพดา้ นการตลาดเป็นการศึกษาการเปล่ียนแปลงท่ีเกิดข้ึนใน ช่วงเวลาตา่ งๆ วา่ มีปัจจยั ดา้ นการตลาดใดเป็ นตวั กาหนด เป็นการทาความเขา้ ใจกบั ปัญหาท่ีซบั ซอ้ น ศึกษาถึงความสมั พนั ธ์ของกลุ่มบุคคล ความสมั พนั ธ์ทางสงั คม ช้นั ทางสงั คม ค่านิยม ปฏิสัมพนั ธ์ ระหวา่ งปัจจยั ภายในและภายนอกที่มีผลต่อการเปลี่ยนแปลงท้งั ดา้ น เศรษฐกิจ สงั คม การเมือง วฒั นธรรมในระบบการตลาดอยา่ งเหมาะสม จากลกั ษณะการวจิ ยั เชิงคุณภาพดา้ นการตลาดที่กล่าวมาจะเห็นไดว้ า่ การวจิ ยั เชิงคุณภาพมี ความสาคญั ยงิ่ กบั การจดั การการตลาดเพราะ จะทาใหเ้ ขา้ ใจปรากฏการณ์ของสังคมและสภาวะ แวดลอ้ มภายในและภายนอกของระบบการตลาดไดเ้ ป็ นอยา่ งดี และเป็นการทาความเขา้ ใจตอ่ ปรากฏการณ์ที่อยบู่ นพ้ืนฐานหรือธรรมชาติของการเกิดปรากฏการณ์น้นั เป็นการทาความเขา้ ใจต้งั แต่ การท่ีธุรกิจและตลาด สังคม และสภาพแวดลอ้ มขณะใดขณะหน่ึงของระบบการตลาดโดย ให้ ความหมาย กระบวนการ ความเป็นมาในลกั ษณะของการศึกษาจากอดีตและการเปล่ียนแปลงท่ี เกิดข้ึน อีกท้งั เป็นการมองลกั ษณะท่ีเป็นภาพรวมท้งั หมด ซ่ึงจะนาไปสู่ความเขา้ ใจ และการกาหนด แนวทางในการแกไ้ ขปัญหาและกาหนดแนวทางพฒั นาในการจดั การการตลาดอยา่ งรอบดา้ นนนั่ เอง

346 วจิ ยั การตลาด การประยกุ ตใ์ ชก้ ารวจิ ยั เชิงคุณภาพในการจดั การตลาดมีแนวทางการศึกษาในประเดน็ ตา่ งๆ ไดอ้ ยา่ งหลากหลาย ท้งั การศึกษาในเชิงองคค์ วามรู้ ภูมิปัญญาทอ้ งถ่ิน รูปแบบลกั ษณะ การจดั การและ กลยทุ ธ์การตลาดไดแ้ ก่ ดา้ นผลิตภณั ฑ์ ราคา การจดั จาหน่าย บุคลากร กระบวนการ ผลผลิตและการ สื่อสารการตลาดตามระบบการตลาด การจดั การกลุ่ม และ องคก์ ร รวมถึงผนู้ าและการศึกษาแนว ทางการจดั การท่ีเหมาะสม รวมถึงการศึกษาดา้ นปฏิสมั พนั ธ์ การตดั สินใจ อานาจ และกระบวนการ ของผบู้ ริโภคและผมู้ ีส่วนไดส้ ่วนเสียท่ีเก่ียวขอ้ งกบั การจดั การการตลาด นอกจากน้ีวธิ ีการวจิ ยั เชิง คุณภาพยงั สามารถใชใ้ นการศึกษาเพอื่ ทาความเขา้ ใจธุรกิจและตลาด สงั คม เป้ าหมายทางการตลาด ท่ี ดาเนินการ พฒั นาตลาดและการตลาดในแต่ละทอ้ งถ่ินอยา่ งละเอียดลึกซ่ึงไดเ้ ป็นอยา่ งเหมาะสม 9.2 ประเภทของการวจิ ัยเชิงคุณภาพ ก่อนท่ีจะกล่าวถึงประเภทของการวจิ ยั เชิงคุณภาพ ขอใหข้ อ้ มูลโดยยอ่ ของการวจิ ยั เชิงปริมาณ เพอ่ื ทราบแนวทาง จุดเด่นและจุดดอ้ ยของการวิจยั เชิงปริมาณน้ี ที่สามารถพฒั นาแนวทางการศึกษา ดา้ นการวจิ ยั เชิงคุณภาพ 1) การวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative research) มีลกั ษณะที่สาคญั ในปริบทการตลาดไดแ้ ก่ (1) เป้ าหมายของการวิจยั เชิงปริมาณ โดยหลกั ใหญ่ คือ มุ่งศึกษาพฤติกรรมของผทู้ ี่เกี่ยวขอ้ ง ในระบบการตลาด ไดแ้ ก่ ความรู้ ความคิด การกระทา เพื่อใหไ้ ดข้ อ้ มลู สรุปเชิงนยั ทว่ั ไปท่ีเป็นเหตุผล พิสูจนแ์ ละอา้ งอิงได้ ซ่ึงจะนาไปใชอ้ ธิบายหรือทานายพฤติกรรมของคนไดต้ ่อไป (nomothetic approach) (2) แนวทางการวจิ ยั ที่ใชใ้ นการวจิ ยั เชิงปริมาณจะมีแบบแผนเฉพาะเจาะจงท่ีแน่นอน โดย จุดสาคญั คือเพอ่ื ให้แน่ใจวา่ จะไดข้ อ้ สรุปที่มีความเที่ยงตรง ความเท่ียงตรงน้ีข้ึนอยกู่ บั วธิ ีการไดม้ าซ่ึง ขอ้ มลู ที่เป็นปรนยั เชื่อถือได้ โดยอาศยั เครื่องมือวดั ในเชิงปริมาณ ดงั น้นั เม่ือจะวดั พฤติกรรมของ ผบู้ ริโภคออกมา เป็นตวั เลข นกั วจิ ยั จึงตอ้ งมีวธิ ีการในการควบคุมความผนั แปรและความคลาดเคล่ือน ต่างๆ ซ่ึงอาจใชว้ ธิ ี การอธิบายความผนั แปรเป็นเชิงปริมาณหรือการควบคุมตวั แปรที่เก่ียวขอ้ งดว้ ย วธิ ีการตา่ งๆ ข้ึนอยกู่ บั กรณี (3) ในการวจิ ยั เชิงปริมาณโดยมากจะมีการต้งั คาถามวจิ ยั หรือสมมติฐานวจิ ยั ที่เจาะจงไว้ ล่วงหนา้ ซ่ึงโดยมากจะรองรับดว้ ยองคค์ วามรู้ทฤษฎี แลว้ ทาการทดสอบยนื ยนั ดว้ ยขอ้ มูลท่ีรวบรวม ได้ ซ่ึง กระบวนการท้งั หมดน้ีอาจจาเป็นตอ้ งใชว้ ธิ ีการทางสถิติมาสนบั สนุน กระบวนการวจิ ยั แมว้ า่ จะเป็นแนวทางที่ผสมผสาน ระหวา่ งวธิ ีการอนุมานและวธิ ีการอุปมาน (deductive-inductive approach) แตม่ กั จะมีจุดเร่ิมตน้ ดว้ ยการอนุมาน

บทที่ 9 การวจิ ยั เชิงคุณภาพ 347 (4) เทคนิควธิ ีเชิงปริมาณมกั ใชเ้ ป็นวธิ ีการหลกั ของการวจิ ยั ทุกข้นั ตอน นบั ต้งั แต่ 1) ความ พยายามในการวดั คา่ พฤติกรรมของคนออกมาเป็นตวั เลขดว้ ยกระบวนการท่ีเรียกวา่ การนิยามเชิง ปฏิบตั ิและการวดั ซ่ึงถูกแปลงเป็นคา่ เชิงปริมาณ 2) การใชข้ อ้ มูลตวั เลขเพื่อตอบคาถาม วจิ ยั หรือเพ่ือ การทดสอบสมมติฐาน ซ่ึงในข้นั ตอนน้ีมีการพฒั นาระบบดา้ นวธิ ีทางสถิติอยา่ งมากมาย จากวธิ ีการ ง่ายๆ ถึงข้นั ท่ียงุ่ ยากและสลบั ซบั ซอ้ น และ 3) ขอ้ สรุปซ่ึงจะมีน้าหนกั น่าเช่ือถือเพียงใดข้ึนอยกู่ บั ความ น่าเช่ือถือ ความครบถว้ นของขอ้ มูลเชิงปริมาณที่เป็นหลกั ฐานรองรับ (5) การวจิ ยั เชิงปริมาณ มกั จะนึกถึงรูปแบบการวจิ ยั 2 รูปแบบ ไดแ้ ก่ การสารวจกบั การ ทดลอง ซ่ึงนกั วจิ ยั เชิงคุณภาพแยง้ วา่ การวจิ ยั เชิงปริมาณไม่เหมาะสมกบั การศึกษาพฤติกรรมมนุษย์ เพราะการสารวจเป็ นการวจิ ยั ที่ผวิ เผนิ ไม่อาจไดค้ วามรู้ความจริงท่ีลึกซ้ึงและเป็นภาพรวมได้ ส่วนการ ทดลองเป็น การวจิ ยั ท่ีห่างไกลจากความเป็นธรรมชาติของคน เพราะการควบคุมโดยการจดั กระทาให้ เกิดข้ึนน้นั ซ่ึงเกิดคาถามข้ึนวา่ ผลท่ีไดจ้ ากการวจิ ยั จะเชื่อถือไดอ้ ยา่ งไรวา่ จะเป็นจริงในสภาพปกติ ขณะที่ทศั นะของนกั วจิ ยั เชิงปริมาณน้นั มกั เห็นวา่ การวจิ ยั มีหลายรูปแบบซ่ึงใชป้ ระโยชน์ไดต้ ่างกนั ตามสถานการณ์และปญหาการวจิ ยั (6) ในดา้ นเทคนิคการเกบ็ ขอ้ มูลกเ็ ป็นลกั ษณะเฉพาะอีกประการหน่ึงที่ทาใหก้ ารวจิ ยั เชิง ปริมาณแตกต่างจากการวิจยั เชิงคุณภาพ การวจิ ยั เชิงปริมาณจะอิงอยกู่ บั เครื่องมือวดั ตา่ งๆ ท่ีตีค่าการ วดั เป็น ตวั เลขได้ เคร่ืองมือหลกั ไดแ้ ก่ แบบทดสอบ แบบสอบถาม แบบวดั ทางเจตคติต่างๆ แบบ สัมภาษณ์ โครงสร้าง และแบบสังเกตแบบมีโครงสร้าง (7) ขอ้ พิจารณาดา้ นคุณภาพการวจิ ยั เชิงปริมาณที่ข้ึนอยกู่ บั ผลการสรุปเชิงนยั ทวั่ ไป (generalization) และ คุณภาพการวดั คือ ความเท่ียงตรง (validity) ความเช่ือถือได้ (reliability) ของตวั แปรท่ีใชว้ ดั คา่ และสนใจศึกษา 2) การวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative research) สรุปลกั ษณะท่ีสาคญั (สุภางค์ จนั ทวานิช, 2542; ผอ่ งพรรณ ตรัยมงคลกลู และสุภาพ อตั ราภรณ์, 2543)ได้ 4 ประการ ดงั น้ี (1) การวจิ ยั เชิงคุณภาพมุง่ ทาความเขา้ ใจและตีความและใหค้ วามหมายแก่ปรากฏการณ์ท่ี เก่ียวขอ้ งกบั พฤติกรรมของคนในสังคมและระบบการตลาด ซ่ึงเป็นภาพรวมของความรู้สึกนึกคิด ความเช่ือและประสบการณ์ สง่ั สมของคนเก่ียวกบั ชีวติ ความเป็นไปในสงั คมและโลกรอบตวั ถือวา่ ความรู้ความจริง จากการศึกษา เช่นน้ีจะมีความเฉพาะกรณีไมม่ ุ่งนยั ทว่ั ไป (idiographic approach) โดยเป็นการวจิ ยั ที่ไม่อิงขอ้ มูลตวั เลข แต่จะใชแ้ ละนาเสนอขอ้ มูลใน เชิงบรรยาย/พรรณนา (descriptive) ซ่ึงเป็นขอ้ มูลท่ีไดจ้ ากคาบอกเล่าส่ิงท่ีคนบนั ทึกไว้ และพฤติกรรม ท่ีสังเกตพบ และใช้ หลกั การการศึกษา รอบดา้ นเพอื่ การท่ีจะเขา้ ใจปรากฏการณ์ทางสังคมแบบทุกแง่ทุกมุม คือ เศรษฐกิจ สังคม การเมือง คา่ นิยม รูปแบบการดาเนินชีวติ และ ความเช่ือทางศาสนา รวมถึงโลกทศั น์ ความรู้สึก

348 วจิ ยั การตลาด นึกคิด ประวตั ิชีวติ หรืออ่ืนๆ เป็นหลกั การสาคญั ในการวจิ ยั เชิงคุณภาพจึงมีหลกั การในการศึกษาแบบ รอบดา้ นพยายามท่ีจะมองปรากฏการณ์น้นั ในลกั ษณะที่เช่ือมโยงกบั ปรากฏการณ์อ่ืนๆ การใหค้ วามสาคญั กบั บริบท (Context) การที่เนน้ ความรอบดา้ นของปรากฏการณ์ จึงนาไปสู่ อีกคุณลกั ษณะหน่ึงซ่ึงเกี่ยวขอ้ งกนั ก็คือ การใหค้ วามสาคญั กบั สภาพแวดลอ้ มโดยรวม ซ่ึง ความสัมพนั ธ์เกี่ยวขอ้ งกบั ปรากฏการณ์ท่ีศึกษา เพราะวา่ ปรากฏการณ์ทางสังคมและระบบการตลาด เป็นสิ่งที่ไม่เกิดข้ึนโดยลาพงั แต่มกั จะเชื่อมโยงสมั พนั ธ์กนั กบั ปรากฏการณ์อื่นๆ ซ่ึงการใหค้ วาม สนใจกบั ปฏิสัมพนั ธ์ของมนุษย์ เนื่องจากปรากฏการณ์ท่ีศึกษาเป็น ปรากฏการณ์ทางสังคม เกิดจาก ปฏิสมั พนั ธ์ของมนุษย์ นกั วจิ ยั เชิงคุณภาพจึงใหค้ วามสนใจในเร่ือง ปฏิสมั พนั ธ์ของมนุษย์ ซ่ึงการให้ ความสนใจกบั ความคิดและทศั นะของกลุ่มคนที่ศึกษา (insiders views) ความ คิดและทศั นะของกลุ่ม คนท่ีถูกศึกษายอ่ มมีความสาคญั ต่อการเขา้ ใจปรากฏการณ์ทางสงั คมต่างๆ ของ นกั วจิ ยั เชิงคุณภาพ เพราะวา่ จะช่วยใหน้ กั วิจยั มองปรากฏการณ์ต่างๆ ท่ีศึกษาจากแง่มุมของคนใน วฒั นธรรมน้นั ทาให้ การตีความของนกั วจิ ยั ไมผ่ ดิ พลาดได้ (2) แนวทางการวจิ ยั เชิงคุณภาพมกั มีความยดื หยนุ่ ดา้ นกระบวนการเลือกตวั อยา่ ง วธิ ีการเกบ็ รวบรวมและสรุปผลมากกวา่ การวจิ ยั เชิงปริมาณ โดยการวจิ ยั เชิงคุณภาพใหค้ วามสาคญั ในเร่ืองความ เป็นธรรมชาติของวธิ ีการศึกษา ซ่ึงศึกษาตามสถานการณ์ท่ีเป็นอยู่ ดว้ ยวธิ ีการท่ีกลมกลืนกบั บริบท และไม่พยายามควบคุมตวั แปรหรือสถานการณ์ของระบบการตลาด เพื่อสังเกต ศึกษาและวนิ ิจฉยั พฤติกรรมอยา่ งเท่ียงตรง การวจิ ยั เชิงคุณภาพจะไม่อยภู่ ายใตก้ รอบของสมมติฐานท่ีกาหนดไว้ ล่วงหนา้ แต่อาจจะพฒั นาคาถามและสมมติฐานวจิ ยั ในระหวา่ งท่ีดาเนินการวิจยั และสุดทา้ ยอาจได้ ขอ้ สรุปบนพ้นื ฐานของขอ้ คน้ พบส่ิงน้ีที่เรียกวา่ ทฤษฎีเชิงอุปมาน (inductive theory) หรือทฤษฎีจาก ฐาน (grounded theory) ซ่ึงมกั มีความเฉพาะเจาะจงตามบริบทของการวจิ ยั แนวทางการวจิ ยั จึงอิง วธิ ีการอุปมานเป็นหลกั (inductive approach) จึงเป็นการศึกษาท่ีลุ่มลึกหรือเชิงลึก (in-depth) และมกั ใชเ้ วลายาวนานกวา่ การศึกษาเชิงปริมาณ การวจิ ยั เชิงคุณภาพน้ีเนน้ การใชข้ อ้ มูลเชิงคุณภาพ แตอ่ าจ สนบั สนุนดว้ ยขอ้ มลู เชิงปริมาณได้ ซ่ึงไดม้ าโดยใชต้ วั ผวู้ จิ ยั เป็นเคร่ืองมือหลกั โดยมีเทคนิคท่ีใชเ้ ก็บ ขอ้ มูล ไดแ้ ก่ การสมั ภาษณ์แบบเจาะลึก การสังเกต และการสังเกตแบบไม่มีและมีส่วนร่วม การใช้ ขอ้ มูลจากบนั ทึกเหตุการณ์และเอกสารหลกั ฐาน และการพดู คุยจากการออกไปสัมผสั ขอ้ มลู ดว้ ย ตนเองของผวู้ จิ ยั (3) การวเิ คราะห์ขอ้ มูลไม่เนน้ วธิ ีการเชิงปริมาณ แตใ่ ชว้ ธิ ีการสังเคราะห์ขอ้ มูลจากส่วนยอ่ ย ไปยงั ผลส่วนใหญ่หรือภาพรวมและถา้ ใชข้ อ้ มลู ตวั เลขมาประกอบก็มกั ใชส้ ถิติพ้ืนฐาน เช่น คา่ แจง นบั ค่าร้อยละ เป็นตน้ โดยมีการตีความหรือการใหค้ วามหมายแก่พฤติกรรมและเรื่องราว (interpretation) เป็นหวั ใจของการวจิ ยั เชิงคุณภาพ ซ่ึงการตีความเป็นเทคนิควธิ ีที่ไม่มีแบบแผน

บทท่ี 9 การวจิ ยั เชิงคุณภาพ 349 แน่นอนตายตวั แต่โดยหลกั สาคญั แลว้ ตอ้ งอาศยั การเขา้ ถึงปรากฏการณ์อยา่ งแทจ้ ริง และไมอ่ าจแยก เด็ดขาดจากค่านิยมหรือความเช่ือที่แฝงอยใู่ นความรู้และความคิดของผวู้ จิ ยั (non value-free) การมี ประสบการณ์และความสามารถในการหยงั่ คิดของผวู้ จิ ยั ในเร่ืองหรือประเด็นการวจิ ยั จะมีผลตอ่ การ ตีความซ่ึงในประเดน็ น้ีมกั ถูกโจมตีโดยนกั วิจยั เชิงปริมาณวา่ ทาใหก้ ารวจิ ยั เชิงคุณภาพมีลกั ษณะเป็น อตั นยั (4) การรายงานผลการวจิ ยั เชิงคุณภาพมกั อิงวธิ ีการบรรยายหรือพรรณนาเป็ นหลกั ทาให้ นกั วจิ ยั เชิงปริมาณ ซ่ึงไม่คุน้ กบั วธิ ีการเช่นน้ี ไดแ้ ก่รายงานการวจิ ยั เช่นน้ีเป็ นการเล่าเรื่องที่ขาดขอ้ มูล ที่ชดั เจนมาสนบั สนุน ส่ิงที่กล่าวถึงเป็นจุดอ่อนเฉพาะกรณี ในแง่มุมท่ีวา่ ไมม่ ีความเป็ นตวั แทนของ ประชากร ความแตกต่างระหว่างการวจิ ัยเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพ จากที่กล่าวมา หากจะสรุปเปรียบเทียบความแตกตา่ งระหวา่ งแนวทางการวจิ ยั เชิงปริมาณและ การวจิ ยั เชิงคุณภาพสามารถสรุปได้ ดงั ตารางท่ี 9.1 ตารางที่ 9.1 ความแตกต่างของการวจิ ยั เชิงปริมาณและการวจิ ยั เชิงคุณภาพ มติ ิ การวจิ ัยเชิงปริมาณ การวจิ ัยเชิงคุณภาพ 1. เป้ าหมายของการ  การทานาย การควบคุม  ความเขา้ ใจ แสวงหาความรู้ (Understanding)  การก่อรูปใหม่ (Reconstruction) 2. แนวคิด  ยดึ แนวคิด ทฤษฎี  ยดึ ปรากฏการณ์ 3. ลกั ษณะของความรู้  กฎหรือความจริงท่ีไดจ้ าก  การตระหนกั รู้ สมมติฐานท่ีไดต้ รวจสอบ (insights) ในเชิง แลว้ โครงสร้างหรือความ เป็ นมาของ ปรากฏการณ์  ความรู้ท่ีถูกก่อรูป ใหมแ่ ละจะเปลี่ยนไป เร่ือยๆ

350 วจิ ยั การตลาด มิติ การวจิ ัยเชิงปริมาณ การวจิ ัยเชิงคุณภาพ 4. วธิ ีการส่ังสมองค์  การปะติดปะต่อเพมิ่ เขา้  ความรู้ถูกทบทวน ความรู้ ไปในความรู้เดิม การ และเปล่ียนแปลง อา้ งอิง (generalization) 5. เกณฑใ์ นการ  ตรวจสอบแบบวภิ าษ กาหนดคุณภาพ  ความเคร่งครัด (rigorous) วธิ ี (dialectical) ของความรู้  ความเท่ียง ความตรง  ความเป็นภาววสิ ยั  มีความลุ่มลึก 6. วตั ถุประสงค์ (sophistication) ข้ึน  วเิ คราะห์ความสัมพนั ธ์ กวา่ เดิมในการก่อรูป 7. การกาหนด ระหวา่ งตวั แปร ความรู้ใหม่ สมมติฐาน  กาหนดไวล้ ่วงหนา้ ก่อน  ความเป็นท่ีไวว้ างใจ 8. การคดั เลือก ทาการวจิ ยั ได้ (trustworthiness) ตวั อยา่ ง  ทาตามข้นั ตอนของ  ความเป็นของแท้ 9. จานวนตวั อยา่ ง ระเบียบวธิ ีวจิ ยั (authenticity) 10. ขอบเขตการวจิ ยั 11. บทบาทของผวู้ จิ ยั  จานวนมาก  อธิบาย พรรณนา ความหมายของ ปรากฏการณ์  กาหนดแค่ วตั ถุประสงคแ์ ละ ปรับเปล่ียนไดต้ าม สถานการณ์  เจาะจงเฉพาะผใู้ ห้ ขอ้ มลู สาคญั (key informants)  จานวนนอ้ ย  ศึกษาเฉพาะตวั แปร  ศึกษาในแนวลึกท่ีได้ กาหนดไว้  แยกจากเร่ืองท่ีศึกษาใน กลุ่มตวั อยา่ ง  ผวู้ จิ ยั เป็นเคร่ืองมือ ในการเกบ็ ขอ้ มูล

บทที่ 9 การวจิ ยั เชิงคุณภาพ 351 มติ ิ การวจิ ัยเชิงปริมาณ การวจิ ัยเชิงคุณภาพ 12. วธิ ีการเกบ็ ขอ้ มูล  เลือกไดห้ ลายวธิ ีตาม  สร้างและทดสอบ 13. การวเิ คราะห์ขอ้ มลู เครื่องมือ สถานการณ์  วเิ คราะห์ตามเน้ือหา  วเิ คราะห์เชิงปริมาณโดย ใชส้ ถิติท่ีถูกตอ้ งเนน้ การ ที่รวบรวมไดจ้ าก ตรวจสอบ หลากหลายวธิ ีเนน้ การตีความ 14. การรายงาน  อา้ งผลทางสถิติ  อา้ งคาพดู หรือ ผลการวจิ ยั ปรากฏการณ์ที่ เกิดข้ึน 15. การสรุปผลการวจิ ยั  นาไปใชอ้ า้ งอิงใน  ใชอ้ า้ งอิงไดเ้ ฉพาะ ประชากรได้ กลุ่มท่ีศึกษา ตารางท่ี 9.1 (ตอ่ ) มิติ การวจิ ัยเชิงปริมาณ การวจิ ัยเชิงคุณภาพ  ระเบียบวธิ ีวจิ ยั เชิง  ความละเอียดอ่อนใน 16. ทกั ษะเฉพาะของ นกั วจิ ยั ปริมาณและสถิติ การสังเกต การจด บนั ทึก การสร้าง 17. จรรยาบรรณที่เนน้  จากภายนอก (extrinsic) มนุษยสมั พนั ธ์ และ เช่น กฎ คณะกรรมการ การตีความ วจิ ยั  จากภายใน (intrinsic) คือ ตวั ผวู้ จิ ยั เอง ท่ีมา : มหาวทิ ยาลยั สุโขทยั ธรรมาธิราช, 2552 9.3 กระบวนการวจิ ัยเชิงคุณภาพ ในส่วนของกระบวนการวจิ ยั เชิงคุณภาพ สามารถที่จะอธิบายถึงแบบแผน กระบวนการ และ ความแตกต่างของ กระบวนการเม่ือพิจารณากบั การวจิ ยั เชิงปริมาณ ดงั น้ี

352 วจิ ยั การตลาด การวจิ ยั เชิงปริมาณ มีกระบวนการการวจิ ยั ที่กาหนดไวแ้ น่นอน (prescriptive design) เริ่มตน้ ดว้ ยการอนุมานเพ่ือกาหนดสมมติฐาน ใหค้ านิยามแก่ตวั แปร สร้างเคร่ืองมือเกบ็ รวบรวมขอ้ มลู และ ใชว้ ธิ ีการอุปมานเพื่อตอบคาถามและหาคาตอบของการวิจยั ดงั ภาพที่ 9.1 1) องคค์ วามรู้-ทฤษฎี อนุมาน อุปมาน 2) กาหนดสมมติฐานหรือคาถาม วจิ ยั 3) ใหน้ ิยามเชิงปฏิบตั ิการแก่ตวั แปร 4) ใชเ้ คร่ืองมือวดั ตวั แปวจิรยั ไดข้ อ้ มลู เชิงประจกั ษ์ แปร แปภร5า)พททดี่ ส9.อ1บแสบมบมแตผวิฐจินายักนา/รตวอจิ บยั คเชาิงถปามริมวจิาณยั ที่มา: ผอ่ งพรรณ ตรัยมงคลกลู วแจิ ลยั ะสุภาพ ฉตั ราภรณ์ (2543: 16) ขณะที่การวจิ ยั เชิงคุณภาพมกั กระบวนการวจิ ยั เชิงยดื หยนุ่ หรือปรับเปล่ียนไดร้ ะหวา่ ง การศึกษา (emergent design) โดยเริ่มจากการศึกษาขอ้ มูลในบริบทจริง การต้งั คาถามเก็บรวบรวม ขอ้ มูลและวเิ คราะห์ขอ้ มลู วซ่ึงประกอบดว้ ยข้นั ตอนจดั กลุ่มขอ้ มลู จากที่พบจริง คน้ หา แบบแผนของ ความสัมพนั ธ์ระหวา่ งขอ้ มลู น้นั และสังเคราะห์เป็ นขอ้ สรุปหรือทฤษฏี เพ่อื สังเคราะห์เป็นขอ้ สรุป หรือทฤษฎี ดงั ภาพท่ี 9.2

บทที่ 9 การวจิ ยั เชิงคุณภาพ 353 5) สังเคราะห์เป็ นขอ้ สรุป หรือ อุปมาน ทฤษฎี 4 )คน้ หาแบบแผนของความสมั พนั ธ์ (pattern) ระหวา่ งกลุ่มของขอ้ มูล 3) จดั กลุ่มขอ้ มลู (categories) จากท่ีพบจริง 2) ต้งั คาถามวจิ ยั หรือปัญหาการวจิ ยั และวธิ ีการเก็บรวบรวมขอ้ มูล 1) ศึกษาขอ้ มูลในบริบทจริง แปร ที่มา: ผอ่ งพรภราณพทตี่ ร9ัย.2มแงคบลบกแลูผนแวลกจิะายัรสวุภจิ ายั พเชฉิงตัครุณาภภารพณ์ (2543: 16) ในการวจิ ยั เชิงคุณภาพ ข้นั ตอนสาคญั คือ การศึกษาขอ้ มูลในบริบทจริง การกาหนดปัญหา หรือการต้งั คาถามวิจยั เพอื่ นาไปสู่การกาหนดวตั ถุประสงค์ กรอบแนวคิด วธิ ีการเก็บรวบรวมขอ้ มลู การจดั กลุ่มขอ้ มลู จากท่ีพบจริง การคน้ หาแบบแผนของความสัมพนั ธ์ระหวา่ งกลุ่มของขอ้ มลู และ สุดทา้ ยคือสังเคราะห์เป็ นขอ้ สรุปหรือทฤษฏีในการวจิ ยั เชิงคุณภาพโดยมีรายละเอียดดงั น้ี การกาํ หนดปัญหาการวจิ ัย การกาหนดปัญหาในการวจิ ยั เชิงคุณภาพ หรือคาถามการวิจยั น้นั เป็นเร่ืองท่ีสาคญั เบ้ืองตน้ วา่ จะทาวจิ ยั เร่ืองอะไร ในทางการตลาดน้นั สามารถทาวจิ ยั ไดแ้ ทบทุกเรื่อง แตส่ ่ิงสาคญั อยทู่ ี่จะตอ้ ง กาหนดคาถามการวจิ ยั หรือกาหนดปัญหาอยา่ งไรจึงจะชดั เจน ในการที่จะทาความเขา้ ใจ ปรากฏการณ์ท่ีเกิดข้ึน ผวู้ จิ ยั อาจต้งั คาถามไดแ้ ก่ เพราะเหตุใดปรากฏการณ์ในระบบการตลาดจึง เกิดข้ึน เกิดข้ึนอยา่ งไร และมีแนวโนม้ เปลี่ยนแปลงไปอยา่ งไร เป็นตน้ ดงั น้นั ผวู้ จิ ยั จึงตอ้ งหาวธิ ีการท่ี จะคน้ หาสาเหตุ เง่ือนไขหรือปัจจยั ตา่ งๆ ท่ีก่อใหเ้ กิดการเปลี่ยนแปลงของระบบการตลาด ซ่ึงจะตอ้ ง ใชร้ ะเบียบวธิ ี (methodology) และวธิ ีการ (method) เพ่ือใหก้ ารวจิ ยั ประสบความสาเร็จได้ ส่ิงสาคญั ในการกาหนดปัญหาการวจิ ยั เบ้ืองตน้ ก็คือเลือกประเด็นปัญหาท่ีผวู้ จิ ยั สนใจและ เป็นปัญหาท่ีเป็น ปรากฏการณ์ท่ีอยใู่ นความสนใจของคนทว่ั ไปและเกี่ยวขอ้ งในระบบการตลาด ไดแ้ ก่ การเปลี่ยนแปลงของทรัพยากรการตลาดเป็นอยา่ งไร มีผลกระทบต่อตลาด ธุรกิจและตลาด สงั คม และประเทศอยา่ งไร มีปัจจยั เงื่อนไขอะไรที่เกี่ยวขอ้ งกบั การเปลี่ยนแปลงดงั กล่าว และจะมี

354 วจิ ยั การตลาด แนวทางในการบริหารจดั การการตลาดอยา่ งเหมาะสมและก่อใหเ้ กิดการพฒั นาระบบการตลาดอยา่ ง ยง่ั ยนื อยา่ งไร เป็นตน้ เมื่อไดห้ วั ขอ้ วจิ ยั หรือคาถามหรือปัญหาการวจิ ยั แลว้ ผวู้ ิจยั จะตอ้ งอ่านเอกสารที่เก่ียวขอ้ งกบั เร่ืองท่ีทาวจิ ยั จะทาใหไ้ ดแ้ นวคิดหรือไดห้ ลกั ทฤษฎีเพือ่ เป็ นเครื่องนาทาง หรือเสมือนไฟส่องทางวา่ เดินทางไปทางไหน นน่ั เอง การต้งั หวั ขอ้ วจิ ยั นิ้อาจเป็นการต้งั ไวก้ วา้ งๆ เพราะเม่ือลงสู่สนามจริงแลว้ ผวู้ จิ ยั จะรู้วา่ จะต้งั หวั ขอ้ วจิ ยั ใหก้ ระชบั ไดแ้ ละรู้แนวทางที่จะต้งั คาถามหลกั และคาถามรองภายหลงั ท่ี เขา้ ไปอยใู่ นสนามเป็นเวลาพอสมควร กล่าวโดยสรุปไดว้ า่ ปัญหาหรือโจทยก์ ารวิจยั คือขอ้ สงสยั ที่ผวู้ จิ ยั ตอ้ งการรู้ในขอ้ เทจ็ จริง ซ่ึง นาไปสู่การหาทางปฏิบตั ิเพอ่ื ตอบคาถามเกี่ยวกบั ขอ้ สงสัยน้นั และการหาคาตอบตอ้ งกระทาอยา่ งมี ระบบ ระเบียบ เช่ือถือได้ การกาํ หนดวตั ถุประสงค์การวจิ ัย การกาหนดวตั ถุประสงคก์ ารวจิ ยั (research objective) เป็นส่วนท่ีบอกใหท้ ราบวา่ ผวู้ จิ ยั ตอ้ งการจะศึกษา หรือคน้ หาคาตอบอะไร ซ่ึงตอ้ งสอดคลอ้ งกบั ปัญหา หรืโจทยก์ ารวิจยั วตั ถุประสงค์ อาจ ครอบคลุมเฉพาะดา้ นความรู้หรืออาจครอบคลุมไปถึงความเขา้ ใจการนาไปใช้ การวเิ คราะห์ การ สังเคราะห์ การประเมิน การสร้างเจตคติ และการสร้างทกั ษะเก่ียวกบั เร่ืองท่ีศึกษา วตั ถุประสงคก์ าร วจิ ยั จะเป็นส่วนกาหนดขอบขา่ ยเน้ือหา ประชากร เคร่ืองมือการวจิ ยั วธิ ีรวบรวมขอ้ มลู ตลอดจน แนวทางการวิเคราะห์ ขอ้ มลู ดงั ตวั อยา่ งการกาหนดวตั ถุประสงคก์ ารวจิ ยั ดงั น้ี ตวั อย่างท่ี 9.1 งานวจิ ยั ของ เร่ือง แนวคิดในการพฒั นาเครือขา่ ยวสิ าหกิจและผปู้ ระสานงาน เครือข่ายวสิ าหกิจของกลุ่มจงั หวดั ภาคตะวนั ออก ไดก้ าหนด วตั ถุประสงคง์ านวจิ ยั ดงั น้ี 1. เพือ่ ใหเ้ กิดการบรู ณาการและสร้างแนวความคิดร่วมกนั ระหวา่ งหน่วยงานภาครัฐ ภาคเอกชนและภาควชิ าการ ใหเ้ กิดความร่วมมืออยา่ งจริงจงั เพอื่ ผลกั ดนั ใหว้ สิ าหกิจขนาดกลางและ ขนาดยอ่ ม (SMEs) และวสิ าหกิจชุมชนสาขาอญั มณีและเครื่องประดบั ของกลุ่มจงั หวดั ภาค ตะวนั ออก ใหม้ ีความเขม้ แขง็ รวมท้งั เพ่ิมประสิทธิภาพและประสิทธิผลใหส้ ูงข้ึน 2. เพือ่ เตรียมความพร้อมของบุคลากรท่ีเก่ียวขอ้ งใหส้ ามารถทาหนา้ ท่ีใหค้ าแนะนาปรึกษา และประสานการพฒั นาเครือข่าย (Cluster) สาขาอญั มณีและเครื่องประดบั ของกลุ่มจงั หวดั ภาค ตะวนั ออกใหต้ ่อเนื่องและมีประสิทธิภาพ

บทที่ 9 การวจิ ยั เชิงคุณภาพ 355 3. เพื่อส่งเสริมให้ SMEs และวสิ าหกิจชุมชนสาขาอญั มณีและเคร่ืองประดบั ของกลุ่ม จงั หวดั ภาคตะวนั ออกใหม้ ีโอกาสในการสร้างเครือข่ายในประเทศ 4. เพ่อื รวบรวมและปรับปรุงขอ้ มลู SMEs และวสิ าหกิจชุมชนสาขาอญั มณีและ เคร่ืองประดบั ของกลุ่มจงั หวดั ภาคตะวนั ออก ใหท้ นั สมยั และสามารถนาไปใชป้ ระโยชนไ์ ดอ้ ยา่ งมี ประสิทธิภาพ การกาํ หนดกรอบแนวคิดในการวจิ ัย ในการกาหนดกรอบแนวคิดในการวจิ ยั (conceptual framework) ไพฑูรย์ มีกุศล (2546: 448) สรุปวา่ การวจิ ยั เชิงคุณภาพมีลกั ษณะที่สาคญั อยา่ งหน่ึงที่ไดก้ ล่าวมาแลว้ คือ การศึกษาปรากฏการณ์ ทุกๆ มิติอยา่ งรอบดา้ น โดยมีปัจจยั ที่ตอ้ งคานึงถึงในดา้ นต่างๆ ดงั น้ี 1) กรอบแนวคิดในดา้ นพ้นื ท่ีหรือสนามคือ ธุรกิจและตลาด (หมบู่ า้ น) หรือกลุ่มชาติพนั ธุ์ หรือกลุ่มคนในเมือง เช่น ธุรกิจและตลาดแออดั หรือกลุ่มชาวจีน กลุ่มชาวอินเดีย เป็ นตน้ 2) กรอบแนวคิดในดา้ นมิติแห่งเวลา ธุรกิจและตลาดน้นั ๆ มีความเป็นมาอยา่ งไร 3) กรอบแนวคิดในดา้ นปัจจยั ต่างๆ ที่เกี่ยวขอ้ งกบั ธุรกิจและตลาด เช่น ปัจจยั ดา้ นเศรษฐกิจ สงั คม ประเพณี ความเชื่อ และวฒั นธรรมดา้ นต่างๆ ตลอดจนความสมั พนั ธ์กบั ธุรกิจและตลาด ภายนอก 4) กรอบแนวคิดทฤษฎีท่ีจาเป็นและเหมาะสมในการศึกษาปรากฏการณ์ทางสังคม ผวู้ จิ ยั จึงตอ้ งอธิบายความสมั พนั ธ์ต่างๆ เพื่อใหไ้ ดภ้ าพรวมอยา่ งกวา้ งๆ จากประสบการณ์ของ ผวู้ จิ ยั ซ่ึงอาจจะไดจ้ ากเอกสาร ทฤษฎีท่ีเก่ียวขอ้ งและประสบการณ์ของผวู้ จิ ยั การใชท้ ฤษฎีไม่ใช่นามา ทดสอบขอ้ มูล แตเ่ ป็นเครื่องนาทางในการกาหนดเป็นขอ้ ตกลงอยา่ งกวา้ งๆ เป็นฐานคติเกี่ยวกบั ปรากฏ การณ์ท่ีผวู้ จิ ยั จะเขา้ ไปหาความรู้ใหม่จากสนามและอาจเปลี่ยนแปลงไปตามขอ้ มลู ไดต้ าม ความเป็นจริง ดงั น้นั การวจิ ยั เชิงคุณภาพจึงไมน่ ิยมต้งั สมมติฐานไวล้ ่วงหนา้ หรือหากมีการ ต้งั สมมติฐานก็จะมีลกั ษณะเป็น สะเรเติฐานชว่ั คราวที่เปลี่ยนแปลงไดไ้ มเ่ หมือนลกั ษณะงานวจิ ยั เชิง ปริมาณ เพราะงานวจิ ยั เชิงคุณภาพน้นั เม่ือเขา้ ไปอยใู่ นสนามนานพอสมควรแลว้ ผวู้ ิจยั อาจปรับ จุดมุ่งหมายหรือกรอบแนวคิดของตนไดต้ ามสภาพ ปัญหาท่ีพบในสนามหรือในธุรกิจและตลาดท่ี ศึกษา จึงกล่าวไดว้ า่ ผวู้ จิ ยั เชิงคุณภาพจะมุง่ คน้ หา “ทฤษฎีของชาวบา้ น” หรือคน้ หาระบบคิดของ ชาวบา้ นนน่ั เอง การกาหนดกรอบแนวคิดจะชดั เจนมากข้ึนเม่ือผวู้ จิ ยั ไดก้ าหนดนิยามของคาหรือตวั แปรให้ ชดั เจน วา่ คาศพั ทน์ ้นั หมายถึงอะไรมีขอบเขตแค่ไหน การกาหนดกรอบแนวคิดจึงเป็นการสร้าง แนวทางของ ผวู้ จิ ยั ในการอธิบายปรากฏการณ์ต่างๆ ที่เป็นปัจจยั สาคญั ที่พบในสนามในอนั ที่จะเก็บ

356 วจิ ยั การตลาด ขอ้ มลู และอธิบาย ปรากฏการณ์วา่ มีความสมั พนั ธ์กนั อยา่ งไร โดยมีทฤษฎีท่ีสอดคลอ้ งเป็นกรอบ แนวคิดหรือเป็นเคร่ืองมือ นาทางในการเกบ็ ขอ้ มลู ของผวู้ จิ ยั กล่าวสรุปไดว้ า่ การกาํ หนดกรอบความคิด คือ การประมวลความคิดรวบยอดของการวิจยั วา่ งานวจิ ยั มีตวั แปรอะไรบา้ งที่เก่ียวขอ้ ง ความสมั พนั ธ์ระหวา่ งตวั แปรต่างๆ ท่ีตอ้ งการศึกษาเป็น อยา่ งไร มีตวั แปรอะไรเป็ นตวั แปรอิสระและตวั แปรตาม กรอบความคิดจะไดม้ าจากทฤษฎีหรือ งานวจิ ยั ตา่ งๆ ที่ เกี่ยวขอ้ ง ซ่ึงในโครงร่างหรืองานวจิ ยั หวั ขอ้ กรอบแนวคิดจะอยตู่ ่อจากหวั ขอ้ ทบทวนวรรณกรรม การ กาหนดกรอบแนวคิดน้ี นอกจากจะเป็นตวั ช้ีนาใหง้ านวิจยั เป็ นไปใน แนวทางท่ีสอดคลอ้ งกบั วตั ถุประสงค์ แลว้ ยงั เป็นแนวทางในการเก็บรวบรวมขอ้ มูลและการวเิ คราะห์ ขอ้ มูลอีกดว้ ย กรอบแนวความคิดน้ีถา้ มี ตวั แปรหลายตวั หรือตวั แปรมีความสมั พนั ธ์สลบั ซบั ซอ้ น ก็ ควรจะแสดงแผนภมู ิประกอบคาบรรยายดว้ ย เพ่ือใหเ้ ห็นภาพไดช้ ดั เจนยง่ิ ข้ึน การกาํ หนดสมมตฐิ าน ในดา้ นสมมติฐาน (hypothesis) น้นั กุศล สุนทรธาดา และวรชยั ทองไทย (2541: 63) กล่าววา่ การวจิ ยั โดยทวั่ ๆ ไปน้นั มกั จะเร่ิมตน้ ท่ีปัญหา ฉะน้นั จึงตอ้ งมีการคาดเดาคาตอบของปัญหาน้นั ล่วงหนา้ อยเู่ สมอ ลกั ษณะของการคาดเดาคาตอบโดยอาศยั เหตุผลจากทฤษฎี ความคิด และ ประสบการณ์หรือเอกสารงานวจิ ยั ที่เกี่ยวขอ้ งตา่ งๆ น้ี ในการวจิ ยั เรียกวา่ การต้งั สมมติฐาน ใน บางคร้ังสมมติฐานอาจจะต้งั ในลกั ษณะที่จะทดสอบความสมั พนั ธ์ของตวั แปรตา่ งๆ วา่ อะไรเป็ นตวั แปรเหตุ และอะไรเป็นตวั แปรผล ซ่ึงจะเป็นการช่วยอธิบายปัญหาใหช้ ดั เจนข้ึน การต้งั สมมติฐานมี ประโยชนต์ ่อการวจิ ยั หลายประการ กล่าวคือ ช่วยจากดั ขอบเขตของการวจิ ยั และการเกบ็ รวบรวม ขอ้ มลู ช่วยช้ีแนะแนวทางการวจิ ยั วา่ จะใช้ อะไรเป็นตวั อยา่ ง จะเก็บขอ้ มลู อยา่ งไร ใชเ้ ครื่องมือใด ตลอดจนการเลือกการวเิ คราะห์โดยวธิ ีใด สาหรับ การวจิ ยั เชิงคุณภาพน้นั ผวู้ จิ ยั อาจจะต้งั หรือไมต่ ้งั สมมติฐานการวจิ ยั ไวก้ ่อนก็ได้ ถา้ ต้งั สมมติฐานการวจิ ยั กม็ กั จะเขียนในเชิงบรรยาย สมมติฐานการวจิ ยั เชิงคุณภาพบางอยา่ ง เช่น การศึกษาในเชิงมานุษยวทิ ยา ผวู้ จิ ยั อาจจะต้งั สมมติฐานการวจิ ยั จาลองหรือสมมติฐานชว่ั คราวข้ึนมา หลงั จากที่ไดเ้ ร่ิมเกบ็ ขอ้ มลู บางส่วน ไปแลว้ เพือ่ กาหนดแนวทางและเป้ าหมายของการศึกษาให้ ชดั เจนยง่ิ ข้ึน กล่าวคือ ในโครงร่างวจิ ยั อาจ โรเมีสมมติฐาน แต่จะมีปรากฏในรายงานวจิ ยั กไ็ ด้ และ การเลอื กตวั อย่างในการวจิ ัยเชิงคุณภาพ ในการศึกษาวจิ ยั โดยทวั่ ๆ ไป มกั จะมีทรัพยากรจากดั ท้งั ในเรื่องเวลา กาลงั คน และ งบประมาณ เพราะฉะน้นั การที่ผวู้ จิ ยั จะทาการเฝ้ าดู สงั เกต และสมั ภาษณ์ทุกธุรกิจและตลาดท่ีอยใู่ น ข่าย หรือทุกคนในธุรกิจและตลาดท่ีศึกษา ยอ่ มเป็นไปไม่ได้ จึงตอ้ งมีการเลือกศึกษาเฉพาะบางธุรกิจ และตลาดและเฉพาะบางคนในธุรกิจและตลาดเท่าน้นั ซ่ึงการเลือกธุรกิจและตลาด บุคคล และ

บทท่ี 9 การวจิ ยั เชิงคุณภาพ 357 จานวน ในการอธิบายพฤติกรรมของคนในธุรกิจและตลาดที่ผวู้ จิ ยั ทาการศึกษาไดอ้ ยา่ งถูกตอ้ งน้นั ผวู้ จิ ยั จะตอ้ งมีหลกั บางประการในการเลือกบุคคลจานวนหน่ึงมาทาการศึกษาวิจยั ซ่ึงบุคคลท่ีถูกเลือก มาเพื่อการศึกษาวจิ ยั ในแตล่ ะคร้ังน้ีเรียกวา่ กลุ่มตวั อยา่ ง ในการเลือกธุรกิจและตลาดและเลือกบุคคลเพ่อื เป็นกลุ่มตวั อยา่ งในการศึกษาน้นั เบญจา ยอดดาเนิน แอต็ ติกจ์ และคณะ (2541 : 95) ไดส้ รุปไว้ ดงั น้ี (1) การเลอื กธุรกจิ และตลาดทจ่ี ะศึกษา การเลือกธุรกิจและตลาดท่ีจะศึกษาเป็นความจาเป็ นท่ีจะตอ้ งกระทา เน่ืองจากธุรกิจและตลาด แต่ละธุรกิจและตลาด มีผลต่อจานวนและคุณลกั ษณะของขอ้ มูลที่ผวู้ จิ ยั จะเกบ็ รวบรวมเป็นอยา่ งมาก ในการเลือกธุรกิจและตลาดที่จะศึกษาน้นั มีหลกั เกณฑก์ วา้ งๆ ที่ผวู้ จิ ยั ควรพิจารณาดงั ต่อไปน้ีคือ ก. การเลือกพ้นื ท่ีที่ศึกษาควรสอดคลอ้ งกบั ประเด็น ขอ้ ปัญหา และวตั ถุประสงคข์ อง การศึกษาในแต่ละคร้ัง เช่น การศึกษาเร่ืองการมีส่วนร่วมของประชาชนในการจดั การน้าในลุ่มน้าปิ ง พ้นื ที่ศึกษาควรจะเป็นธุรกิจและตลาดท่ีอยใู่ นลุ่มนา้ํ ปิ งไม่ควรเป็ นธุรกิจและตลาดที่อยนู่ อกเขตลุ่มน้า ปิ ง ข. ความเขา้ ใจภาษาทอ้ งถิ่น ในการศึกษาเชิงคุณภาพน้นั ผวู้ ิจยั จาเป็นอยา่ งยงิ่ ที่จะตอ้ ง เขา้ ใจภาษาทอ้ งถิ่น ถา้ ผวู้ จิ ยั พดู ภาษาทอ้ งถ่ินไมไ่ ด้ ควรใหค้ นในทอ้ งถ่ินช่วย หรือจา้ งผทู้ ี่พดู และ เขา้ ใจภาษา ทอ้ งถิ่นไดเ้ ป็นอยา่ งดีมาเป็นผรู้ ่วมในการเก็บขอ้ มลู เร่ืองน้ีเป็ นเร่ืองท่ีสาคญั เรื่องหน่ึง เนื่องจากภาษาเป็น ส่วนหน่ึงของวฒั นธรรม ซ่ึงสะทอ้ นใหเ้ ห็นถึงความคิด ความเช่ือ ทศั นคติ และ พฤติกรรมของคนในธุรกิจและตลาดท่ีศึกษา ถา้ หากผวู้ จิ ยั เขา้ ใจภาษาทอ้ งถิ่นแลว้ จะช่วยทาใหก้ าร ตีความและการวเิ คราะห์ขอ้ มูลถูกตอ้ งมากยง่ิ ข้ึน ค. ขนาดของธุรกิจและตลาดไม่ควรจะเป็ นธุรกิจและตลาดใหญ่ ท้งั น้ีเพ่ือใหผ้ วู้ ิจยั ซ่ึงมี จานวนเพยี งหน่ึงหรือสองคนสามารถทาการสงั เกตและสัมภาษณ์ไดง้ ่ายและทวั่ ถึง ง. การคมนาคมเขา้ ถึงสะดวก แมเ้ ส้นทางคมนาคมในธุรกิจและตลาดท่ีศึกษาจะไมด่ ี นกั แตก่ ็ควรท่ีจะสามารถติดต่อกบั โลกภายนอกไดต้ ลอดท้งั ปี ท้งั น้ีเพ่ือความคล่องตวั ของผวู้ จิ ยั เอง จ. มีผแู้ นะนาหรือรับรอง ผวู้ จิ ยั ควรมีคนในธุรกิจและตลาดหรือผทู้ ี่คนในธุรกิจและ ตลาดรู้จกั และเช่ือถือเป็ นผนู้ าเขา้ ไปในธุรกิจและตลาดน้นั เพราะถา้ หากมีผทู้ ่ีคนในธุรกิจและตลาด รู้จกั และเช่ือถือเป็นผนู้ าผวู้ จิ ยั เขา้ ไปในหมบู่ า้ นแลว้ การที่ผวู้ จิ ยั จะสร้างความสัมพนั ธ์ และไดร้ ับความ ไวว้ างใจจากคนในหมบู่ า้ น จะทาไดง้ ่ายกวา่ การท่ีผวู้ จิ ยั เขา้ ไปคนเดียว ท้งั น้ีอาจทาใหค้ นในหมบู่ า้ น เกิดความระแวงในตวั ผวู้ จิ ยั ซ่ึงอาจเป็นอนั ตรายอยา่ งยงิ่ ต่อตวั ผวู้ จิ ยั เอง รวมท้งั มีผลตอ่ ความถูกตอ้ ง เชื่อถือไดข้ องขอ้ มูลอีกดว้ ย

358 วจิ ยั การตลาด ฉ. ความปลอดภยั ในธุรกิจและตลาดที่ศึกษา ผวู้ จิ ยั ไมค่ วรเลือกพ้นื ท่ีศึกษาท่ีกาลงั มีการ ต่อสู้ หรือความ ขดั แยง้ ภายในหมู่บา้ น ซ่ึงจะนาอนั ตรายมาสู่ตวั ผวู้ จิ ยั เอง กล่าวโดยสรุปแลว้ การตดั สินใจเลือกธุรกิจและตลาดท่ีจะศึกษาน้นั ข้ึนอยกู่ บั หวั ขอ้ และ วตั ถุประสงคข์ องการศึกษา เพราะจะเป็นตวั กาหนดภาคหรือพ้ืนท่ีกวา้ งๆ ท่ีผวู้ ิจยั จะเลือกทาการศึกษา ได้ ต่อเมื่อไดภ้ าคหรือพ้ืนท่ีกวา้ งๆ แลว้ ผวู้ จิ ยั จึงหาทางเลือกจงั หวดั อาเภอ ตาบล และธุรกิจและตลาด ท่ีจะทาการศึกษาตามลาดบั จะทาใหผ้ วู้ จิ ยั ไดธ้ ุรกิจและตลาดท่ีศึกษาหรือธุรกิจและตลาดท่ีเป็น ตวั อยา่ งไดอ้ ยา่ งเหมาะสม (2) การเลอื กบุคคลหรือตวั อย่างในการศึกษา เม่ือเลือกธุรกิจและตลาดหรือหมบู่ า้ นท่ีตอ้ งการศึกษาไดแ้ ลว้ ข้นั ต่อไปของผวู้ จิ ยั กค็ ือ การ เลือกตวั บุคคลหรือกลุ่มบุคคลเพอ่ื ใชเ้ ป็นตวั อยา่ งในการศึกษา โดยทวั่ ๆ ไปแลว้ มีหลกั เกณฑก์ วา้ งๆ อยู่ 2 ประการ ดว้ ยกนั ดงั ที่ เบญจา ยอดดาเนินแอต็ ติกจ์ และคณะ (2541: 99) กล่าวไวค้ ือ ก. การเลือกตวั อยา่ งแบบกอ้ นหิมะ (snowball sampling) การเลือกตวั อยา่ งแบบน้ีมกั ใช้ สาหรับการสมั ภาษณ์ผรู้ ู้หรือผใู้ หข้ อ้ มลู สาคญั (key informants) ในหมูบ่ า้ น โดยที่ผวู้ ิจยั ไมม่ ีกลุ่ม ประชากร เป้ าหมายหรือกลุ่มใดที่ตอ้ งการศึกษาโดยเฉพาะ เช่น ในกรณีที่ผวู้ จิ ยั จะทาการศึกษาเพอื่ หา ขอ้ มลู เบ้ืองตน้ เก่ียวกบั ธุรกิจและตลาดหรือการศึกษาเครือข่ายในสังคม จุดเร่ิมแรกที่ผวู้ ิจยั จะคุยและ ซกั ถามเกี่ยวกบั ประวตั ิและโครงสร้างธุรกิจและตลาดก็คือ ผนู้ าที่เป็ นทางการของธุรกิจและตลาด ซ่ึง อาจจะเริ่มที่ผจู้ ดั การร้าน หรือประกอบการก่อน แลว้ จึงถามผปู้ ระกอบการหรือผจู้ ดั การร้านถึงผนู้ า ชุมชน ประธานกลุ่มสตรี เป็ นตน้ บุคคลอื่นๆ ท่ีผวู้ จิ ยั ควรสัมภาษณ์ในเรื่องและขอบเขตเดียวกนั เปรียบไปแลว้ การเลือกตวั อยา่ งแบบกอ้ นหิมะ ดงั ภาพที่ 9.3

บทท่ี 9 การวจิ ยั เชิงคุณภาพ 359 ผวู้ จิ ยั เริ่มตน้ การ ผใู้ ห้ขอ้ มลู ผใู้ หข้ อ้ มลู สมั ภาษณ์ท่ีนี่ A นายนก B นายจอ้ ย  กานนั C นางแดง  ผใู้ หญบ่ า้ น นายดา  ผนู้ าชุมชน  ประธานกลมุ่ สตรี นายสอง นางหน่ึง ผใู้ หข้ อ้ มูล นายสาม นางสี่ D นายห้า ภาพที่ 9.3 ลกั ษณะการเลือกตวั อยา่ งแบบสโนวบ์ อลล์ ท่ีมา: ดดั แปลงจาก เบญจา ยอดดาเนินแอ็ตติกจ์ และคณะ (2541: 90) การเลือกตวั อยา่ งแบบกอ้ นหิมะมกั มีลกั ษณะเป็นแบบที่แสดงในภาพท่ี 9.3 คือ เริ่มตน้ จาก จุดๆ หน่ึงและขยายหรือกระจายออกไปตามระยะเวลาท่ีเพ่ิมข้ึน ในกรณีน้ีผวู้ จิ ยั ไมส่ ามารถทราบ ล่วงหนา้ ไดว้ า่ จานวนตวั อยา่ งจะเป็นเทา่ ไร เพราะผวู้ จิ ยั ไม่ใช่ผกู้ าหนดจานวนและลกั ษณะตวั อยา่ ง หากเป็นคนในธุรกิจและตลาดเองเป็นผกู้ าหนด อยา่ งไรก็ตามมกั มีคาถามเสมอวา่ จานวนตวั อยา่ ง เทา่ ไรจึงจะหยดุ ได้ หลกั เกณฑท์ ี่ใช้ คือ เม่ือใดท่ีขอ้ มูลที่ไดจ้ ากตวั อยา่ งเหล่าน้ีเกิดความซ้ากนั จนเกิด เป็นแบบแผนแน่นอนแลว้ ถึงแมจ้ ะสอบถามคนอ่ืนๆ อีก ขอ้ มลู ที่ไดก้ จ็ ะออกมาในลกั ษณะเดียวกนั เม่ือน้นั แสดงวา่ จานวนตวั อยา่ งเพยี งพอแลว้ ข. การเลือกตวั อยา่ งแบบหลายกลุ่มหรือหลายมิติ (dimensional sampling) กล่าวคือ ผวู้ จิ ยั ควรจะตอ้ งรู้พ้นื ฐานโครงสร้างของธุรกิจและตลาดวา่ ในธุรกิจและตลาดน้นั ควรแบง่ กลุ่มยอ่ ย

360 วจิ ยั การตลาด หรือมิติออกไดก้ ี่มิติ การแบง่ กลุ่มยอ่ ยหรือมิติจึงแบง่ ตามโครงสร้างของธุรกิจและตลาด แนวคิด พ้นื ฐานของการสุ่มตวั อยา่ งแบบน้ีกค็ ือ ในระหวา่ งกลุ่มบุคคลท่ีมีอายใุ กลเ้ คียงกนั ภูมิหลงั อยา่ งอื่น ใกลเ้ คียงกนั น่าจะมีพฤติกรรมใกลเ้ คียงกนั ซ่ึงเรียกเป็นกลุ่มปกติ (regular case) และบางคนอาจจะมี พฤติกรรมเบี่ยงเบนออกไปจากบุคคลอื่นโดยทว่ั ๆ ไป จนสามารถจดั อยใู่ นกลุ่มปกติหรือกลุ่มขอบ นอกได้ บุคคลเหล่าน้ีถือวา่ เป็ นกลุ่มเบ่ียงเบน (negative case) ซ่ึงควรเก็บขอ้ มูลจากทุกกลุ่ม เมื่อไดจ้ ดั กลุ่มเป็นกลุ่มยอ่ ยดงั กล่าวแลว้ ผวู้ จิ ยั จึงทาการสุ่มตวั อยา่ งเพ่ือเลือกบุคคลตาม ลกั ษณะกลุ่มดงั กล่าวเพือ่ ทาการสมั ภาษณ์หรือศึกษาขอ้ มลู ต่อไป อยา่ งไรกต็ าม ในการเลือกกลุ่ม ตวั อยา่ งในการวจิ ยั เชิงคุณภาพน้นั ขณะที่การวจิ ยั เชิงปริมาณเนน้ ความสาคญั ของกลุ่มตวั อยา่ งวา่ ตอ้ ง เป็นตวั แทนของประชากรได้ ซ่ึงเป็นส่วนสาคญั ท่ีทาใหผ้ ลการวจิ ยั น่าเช่ือถือ เช่น ถา้ ตอ้ งการศึกษาเจต คติของคนกรุงเทพมหานครต่อผวู้ า่ ราชการกรุงเทพมหานคร ประชากรอาจหมายถึง คนทุกคนที่อาศยั อยใู่ นกรุงเทพมหานครซ่ึงรวมท้งั ท่ีมีทะเบียนบา้ นหรือไม่มีทะเบียนบา้ นอยใู่ นเขตกรุงเทพมหานคร แตไ่ ดร้ ับผลและผลกระทบจากการปฏิบตั ิงานของผวู้ า่ ราชการกรุงเทพมหานคร ในการวจิ ยั สาหรับ การวจิ ยั เชิงปริมาณตอ้ งเลือกกลุ่มตวั อยา่ งจากคนกรุงเทพมหานคร โดยกระจายเขตที่อยอู่ าศยั เพศ วฒุ ิ อาชีพ และฐานะทางเศรษฐกิจสงั คมอ่ืนๆ เพือ่ ใหก้ ลุ่มตวั อยา่ งเป็นตวั แทนที่แทจ้ ริงของประชากร แต่ ในการวจิ ยั เชิงคุณภาพน้นั ผใู้ หข้ อ้ มูลเป็นบุคคลสาคญั ท่ีทาใหผ้ วู้ จิ ยั สามารถรวบรวมขอ้ มูลได้ สมบรู ณ์ตามคาถามการวจิ ยั และวตั ถุประสงคข์ องการวจิ ยั การเลือกผใู้ หข้ อ้ มูลในการ วจิ ยั เชิงคุณภาพ จึงมกั เป็นการเลือกแบบเจาะจง เช่น เลือกผใู้ หข้ อ้ มูลสาคญั ของทอ้ งที่น้นั เลือกตวั อยา่ งที่เจาะจงซ่ึง อาจเป็ นผนู้ าทอ้ งที่ ผนู้ าองคก์ รต่างๆ หรือผแู้ ทนชาวบา้ น โดยผวู้ จิ ยั ตอ้ งสามารถอธิบายไดว้ า่ เพราะ เหตุใดจึงเลือกบุคคลน้นั ๆ เป็ นผใู้ หข้ อ้ มลู กล่าวโดยสรุปไดว้ า่ การวิจัยเชิงคุณภาพนั้นควรเลือกตัวอย่างวิธีใด จาํ นวนเท่าใด ไม่สามารถ ระบไุ ด้อย่างเจาะจง เพราะการวิจัยเชิงคุณภาพโดยทั่วๆ ไปมกั เป็นการศึกษาเฉพาะเรื่องเฉพาะกล่มุ เฉพาะกรณี เฉพาะเหตกุ ารณ์ท่ีบางคร้ังไมต่ อ้ งการการสรุปพาดพิงไปยงั ประชากรมากนกั เป็น การศึกษา เพือ่ อธิบายสภาพการณ์ พ้นื ที่และเหตุการณ์เฉพาะน้นั ๆ อยา่ งไรก็ตามหากการวจิ ยั เชิง คุณภาพวธิ ีใดตอ้ งการสรุปพาดพงิ ไปยงั ประชากร แมไ้ มต่ อ้ งแสดงคา่ สถิติประกอบและ ไมม่ ีการ วเิ คราะห์คานวณเชิงปริมาณ แต่กย็ งั ตอ้ งใชห้ ลกั การเลือกตวั อยา่ งท่ีดี แตไ่ ม่มีความจาเป็นที่ตอ้ งทาการ เลือกตวั อยา่ งใหเ้ ป็นสัดส่วนกบั จานวนของประชากรหรือใหม้ ีจานวนท่ีเพยี งพอจะเป็นตวั แทนได้ ตามความหมายของการวจิ ยั เชิงปริมาณ

บทที่ 9 การวจิ ยั เชิงคุณภาพ 361 ตวัตอวั ยอ่ายง่าทง่ีท9ี่.92.2 งานวจิ ยั เร่ือง แนวคิดในการพฒั นาเครือข่ายวสิ าหกิจและผปู้ ระสานงาน เครือขา่ ยวสิ าหกิจของกลุ่มจงั หวดั ภาคตะวนั ออก (วฒุ ิชาติ สุนทรสมยั , 2555) มีกล่มุ เป้ าหมายทเี่ ข้าร่วมโครงการ ประกอบด้วย 2 กลุ่มดังนี้ 1. ผปู้ ระกอบการ SMEs และวสิ าหกิจชุมชน สาขาอญั มณีและเครื่องประดบั ของกลุ่ม จงั หวดั ภาคตะวนั ออก 9 จงั หวดั ไดแ้ ก่ ฉะเชิงเทรา นครนายก ปราจีนบุรี ระยอง สมุทรปราการ สระแกว้ จนั ทบุรี ชลบุรี ตราด 2. ผแู้ ทนจากภาครัฐ ภาคเอกชน สถาบนั การศึกษาและองคก์ ร หรือสมาคมท้งั ใน ส่วนกลางและส่วนภมู ิภาคท่ีเก่ียวขอ้ งคลอบคลุมกลุ่มจงั หวดั ภาคตะวนั ออก 9 จงั หวดั ไดแ้ ก่ ฉะเชิงเทรา นครนายก ปราจีนบุรี ระยอง สมุทราปราการ สระแกว้ จนั ทบุรี ชลบุรี ตราด อยา่ งไรกต็ าม ผวู้ ิจยั ที่อยใู่ นธุรกิจและตลาดท่ีศึกษาเป็นเวลานานน้นั จะเป็นผทู้ ี่รู้ดีท่ีสุดวา่ ใคร และกลุ่มใดเป็นผใู้ หข้ อ้ มลู ดีท่ีสุด และจานวนตวั อยา่ งควรเป็นเท่าใด จึงถือวา่ เป็นตวั แทนและ ครอบคลุม ประชากรในธุรกิจและตลาดท่ีศึกษาและเพยี งพอท่ีจะตอบวตั ถุประสงคข์ องการวจิ ยั ได้ เครื่องมือทใ่ี ช้ในการวจิ ัยเชิงคุณภาพ การกาหนดเคร่ืองมือในการเก็บขอ้ มูลการวจิ ยั เชิงคุณภาพน้นั มีการกาหนดและออกแบบให้ สอดคลอ้ ง กบั วธิ ีการในการเก็บรวบรวมขอ้ มลู เนื่องจากการวจิ ยั เชิงคุณภาพท่ีดีมีการผสมผสาน วธิ ีการเก็บรวบรวมขอ้ มลู หลายๆ วธิ ีเขา้ ดว้ ยกนั จึงใชเ้ ครื่องมือท่ีหลากหลายใหเ้ หมาะสมกบั วธิ ีการ ระดบั ของขอ้ มูล รวมถึงความ เหมาะสมกบั กลุ่มเป้ าหมายผใู้ หข้ อ้ มูล และในบางกรณีก็ตอ้ งพิจารณา ถึงเวลาและการมีส่วนร่วมของผใู้ ห้ ขอ้ มูลและปัจจยั อ่ืนๆ เพม่ิ เติมอีกดว้ ย ในท่ีน้ีจะไดเ้ สนอตวั อยา่ ง เคร่ืองมือในการเก็บขอ้ มลู บางประการ ดงั น้ี (1) แบบสัมภาษณ์ (Questionnaires) ในการวจิ ยั เชิงคุณภาพมีความแตกต่างจากแบบ สมั ภาษณ์ ในการวจิ ยั เชิงปริมาณ โดยท่ีแบบสัมภาษณ์ในการวจิ ยั เชิงคุณภาพมกั จะเป็นคาถามแบบ ปลายเปิ ด (open-ended questions) ในขณะท่ีแบบสมั ภาษณ์ในงานวจิ ยั เชิงปริมาณจะเป็ นแบบ สัมภาษณ์แบบมี โครงสร้าง (Structured) และส่วนใหญเ่ ป็ นคาถามแบบปลายปิ ด (closed-ended questions) แบบ สัมภาษณ์ในงานวจิ ยั เชิงคุณภาพ มกั นาไปใชเ้ ก็บขอ้ มูลในสนามโดยผสู้ ัมภาษณ์ นาไปสมั ภาษณ์ดว้ ย ตนเอง ส่วนใหญ่มกั ใชค้ วบคู่ไปกบั การสังเกตแบบมีส่วนร่วม แบบสัมภาษณ์ที่ ใชใ้ นงานวจิ ยั เชิงคุณภาพ มีหลายลกั ษณะดงั น้ี

362 วจิ ยั การตลาด ก. แบบสัมภาษณ์แบบมีโครงสร้าง (structured) เป็นแบบสัมภาษณ์ที่มีโครงสร้าง คาถาม แน่นอน มีการเตรียมคาถามไวเ้ รียบร้อยชดั เจนผสู้ ัมภาษณ์ถามไปตามประเด็นเหล่าน้นั ดงั ตวั อยา่ ง 1. เพศ  1) ชาย  2) หญิง 2. ศาสนา  1) พทุ ธ  2) คริสต์  3) อิสลาม  4) อ่ืนๆ ระบุ 3. อายุ ปี 4. สถานภาพ  1) สมรส  2) โสด  3) หมย้  4) หยา่ /แยก 5. จานวนสมาชิกในครัวเรือน คน 6. อาชีพหลกั (ตอบไดข้ อ้ เดียว) ( ) 1. ทานา ( ) 2. ทาไร่/ทาสวน ( ) 3. เล้ียงสัตว์ ( ) 4. ประมง ( ) 5. คา้ ขาย ( ) 6. รับราชการ/ลูกจา้ งหน่วยงานราชการ ( ) 7. รับจา้ ง ( ) 8. อื่นๆ (ระบุ) ฯลฯ ข. แบบสัมภาษณ์แบบก่ึงโครงสร้าง (semi-structured) เป็นแบบสมั ภาษณ์ที่มีโครงสร้างของ คาถามกวา้ ง มีคาถามไวบ้ างส่วนมกั จะเป็นคาถามปลายเปิ ด ที่ผสู้ ัมภาษณ์จะพดู คุยกบั เกษตรกรได้ อยา่ ง ยดื หยนุ่ และบางส่วนอาจไม่กาหนดคาถามไวแ้ น่นอน 1. กลุ่มก่อต้งั อยา่ งไร มีวตั ถุประสงคเ์ พอ่ื อะไร 2. โครงสร้างกลุ่มเป็นอยา่ งไร และบทบาทหนา้ ที่แต่ละฝ่ ายมีอะไรบา้ ง 3. กิจกรรมกลุ่มมีอะไรบา้ ง 4. ทรัพยากร/ทุนของกลุ่มมีอะไรบา้ งเป็นมูลคา่ เทา่ ใด 5. กลุ่มมีปัญหาอะไรบา้ ง 6. การดาเนินงานของกลุ่มไดผ้ ลอยา่ งไร 7. มีแนวทางพฒั นากลุ่มในอนาคตอยา่ งไร ค. แบบสมั ภาษณ์ท่ีไม่มีโครงสร้าง (unstructured) เป็นแบบสมั ภาษณ์ที่ไมม่ ีคาถามแน่นอน เมีการกาหนดโครงสร้างไวก้ ่อนแลว้ แต่ผสู้ ัมภาษณ์จะถามและปรับเปลี่ยนการสัมภาษณ์ตาม สถานการณ์ และบรรยากาศ สถานที่สมั ภาษณ์ ผใู้ หก้ ารสมั ภาษณ์ บา้ นเลขท่ี ตาบล อาเภอ จงั หวดั วนั ท่ีสัมภาษณ์ เดือน พ.ศ. เวลา

บทท่ี 9 การวจิ ยั เชิงคุณภาพ 363 หวั ขอ้ การสมั ภาษณ์ บนั ทึกรายละเอียด สรุปขอ้ สังเกต ผสู้ ัมภาษณ์ (2) แบบบนั ทกึ การสังเกตในภาคสนาม เป็นเคร่ืองมือท่ีนกั วจิ ยั ใชบ้ นั ทึกส่ิงตา่ งๆ ท่ีสงั เกตได้ ในสนามส่วนท่ีหนึ่ง (observation note: ON) เป็นการจดบนั ทึกสิ่งท่ีสังเกตไดต้ ามความเป็นจริง บรรยายอยา่ ง ละเอียดถึงสิ่งแวดลอ้ ม สถานท่ี บุคคล เหตุการณ์ คาพดู ของบุคคลสรุปรวมวา่ ทาอะไร ที่ไหน เม่ือไร อยา่ งไร กบั ใคร และทาไม ดงั น้นั ขอ้ มลู ในส่วนน้ีจะไม่มีการตีความ ส่วนทส่ี อง (theoretical note: TN) เป็นส่วนท่ีมีความเบ้ืองตน้ โดยใชแ้ นวคิดทฤษฎีของ ผวู้ จิ ยั ประกอบ แสดงความคิดเห็น เนน้ ความหมายใหช้ ดั เจนและสร้างสมมติฐานชวั่ คราว บางคร้ัง ตอ้ งใชข้ อ้ มูลในส่วนที่หน่ึงหลายๆ เรื่องสรุปเป็ นส่วนท่ีสองได้ ส่วนทสี่ าม (methodological note: MN) เป็นการกล่าวถึงระเบียบวธิ ีวจิ ยั ผสู้ งั เกตจะบนั ทึก ถึงวธิ ีการ ที่ตนไดท้ าสาเร็จ หรือความบกพร่องในการสังเกต ความรู้สึกส่วนตวั ของผสู้ งั เกต ปฏิกิริยา ของผถู้ ูกสังเกต ตลอด จนขอ้ มลู ท่ีตกหล่นขาดไป บนั ทึกส่วนน้ีเป็ นส่วนที่ช่วยเตือนความจาช่วย ประเมินคุณภาพของขอ้ มูลที่ไดม้ า ดงั แสดงภาพท่ี 9. 4

364 วจิ ยั การตลาด 1.1 …. วนั /เวลา/สถานที่ ส่ิงท่ีสงั เกตตามความเป็นจริง ON ตีความเบ้ืองตน้ TN ระเบียบวธิ ี MN 1.2 …. ฯลฯ ภาพท่ี 9.4 บนั ทึกประเมินคุณภาพของขอ้ มลู ท่ีไดม้ า ท่ีมา : มหาวทิ ยลยั สุโขทยั ธรรมาธิราช, 2552

บทท่ี 9 การวจิ ยั เชิงคุณภาพ 365 ตัวอย่างท่ี 9.3 การศึกษา เรื่อง การพฒั นาศกั ยภาพ ความเขม้ แขง็ และความยงั่ ยนื ของการท่องเท่ียวเชิงนิเวศ และการ ประกอบธุรกิจดา้ นการท่องเที่ยวหน่ึงตาบลหน่ึงผลิตภณั ฑ์แบบโฮมสเตย์ กรณีศึกษาตาบลตะพง จงั หวดั ระยอง มีวตั ถุประสงคเ์ พ่ือศึกษาสภาพแวดลอ้ มและวเิ คราะห์ จุดแขง็ จุดอ่อน โอกาสและอุปสรรค ของชุมชนในการจดั การทอ่ งเท่ียวพกั แรมแบบโฮมสเตย์ ตลอดจนการศึกษารูปแบบการพฒั นา ศกั ยภาพ ความเขม้ แขง็ และความยง่ั ยนื ของการจดั การธุรกิจพกั แรมทอ่ งเท่ียวหน่ึงตาบลหน่ึง ผลิตภณั ฑ์์แบบโฮมสเตย์ ซ่ึงเป็นการวจิ ยั เชิงคุณภาพท่ีใชก้ ารสัมภาษณ์เจาะลึก และการสงั เกต โดย อาศยั แบบบนั ทึกและแบบสอบถามท่ีใชค้ าถามปลายเปิ ด เป็นเคร่ืองมือในการเก็บรวบรวมขอ้ มลู (วฒุ ิชาติ สุนทรสมยั และคณ, 2550) ตวั อย่าง แบบบันทกึ การสังเกต 1. ในห้องพกั - สภาพเตียง และท่ีนอน ............................................................................................................. - ขนาดห้องพกั ......................................................................................................................... - จานวนห้องพกั ........................................................................................................................ - ประเภทของหอ้ งพกั ................................................................................................................. - การตกแตง่ .............................................................................................................................. - ระบบประปา ........................................................................................................................... - ส่ิงอานวยความสะดวก เช่น แอร์ พดั ลม หนา้ ต่าง กระจก หอ้ งน้า ไฟฟ้ า ฯลฯ ............................................................................................................................................... - ส่ิงจาเป็นในห้องพกั เช่น สบู่ ครีม/แชมพสู ระผม ผา้ เช็ดตวั ผา้ เช็ดหนา้ ถงั ขยะ กระดาษ ชาระ ฯลฯ ............................................................................................................................................... - อื่น ๆ (โปรดระบุ) ..................................................................................................................... ...............................................................................................................................................

366 วจิ ยั การตลาด 2. รอบนอกห้องพกั - หอ้ งอื่น ๆ ................................................................................................................................ - การจดั วางส่ิงของ .................................................................................................................... - ส่ิงตกแตง่ ฯลฯ ........................................................................................................................ - อื่น ๆ (โปรดระบุ) ..................................................................................................................... ............................................................................................................................................... 3. รอบ ๆ โฮมสเตย์ - ภมู ิทศั น์รายรอบ ...................................................................................................................... - ระบบกาจดั ของเสีย/ขยะ .......................................................................................................... - อยตู่ ิดชายหาด/ ทะเล ดา้ นทิศใด เดินลงไปไดไ้ หม ...................................................................... - อ่ืน ๆ (โปรดระบุ) ..................................................................................................................... แนวคาถามและสังเกต : สาหรับชุมชนรายรอบ (สุ่มเลือกมาสกั 3 บา้ นในรัศมี 10 กิโลเมตร 4 มิติ รวม 12 บา้ น) 1. สภาพความเป็นอยทู่ ว่ั ไป (จานวนสมาชิกในครัวเรือน, สภาพบา้ น, รายไดต้ ่อเดือน, อาชีพปัจจุบนั ของหวั หนา้ ครัวเรือน, ลูกบา้ น, ระดบั การศึกษา, ทรัพยส์ ินท่ีมี) สงั เกตและบนั ทึกเทา่ ท่ีจะทาได้ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ 2. สภาพปัจจุบนั และอดตี (ความคิดเห็นในดา้ นความแตกตา่ งในสภาพความเป็นอยทู่ ว่ั ๆ ไปในอดีต และปัจจุบนั ดีข้ึน แยล่ ง เศรษฐกิจและสังคม) โฮมสเตยม์ ีผลต่อการเปล่ียนแปลงดงั กล่าวมาก นอ้ ยเพียงใด ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ 3. ทา่ น (หวั หนา้ ครัวเรือน) มีอาชีพที่เกี่ยวขอ้ งกบั โฮมสเตยห์ รือไม่ อยา่ งไร ถ้าไม่ ทาไมจึงไม่สนใจและไมเ่ กี่ยวขอ้ ง

บทที่ 9 การวจิ ยั เชิงคุณภาพ 367 ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ 4. ปัญหาและอุปสรรค รวมถึงขอ้ เสนอแนะเกี่ยวกบั การประกอบกิจการโฮมสเตย์ (ถา้ มี) ................................................................................................................................................ ตวั อย่างจาก โครงการการพฒั นาศกั ยภาพ ความเขม้ แขง็ และความยงั่ ยนื ของการทอ่ งเที่ยวเชิงนิเวศ และการประกอบธุรกิจดา้ นการท่องเท่ียวหน่ึงตาบลหน่ึงผลิตภณั ฑ์แบบโฮมสเตย์ กรณีศึกษาตาบล ตะพง จงั หวดั ระยอง แนวคาถามและสงั เกต : สาหรับผปู้ ระกอบธุรกิจโฮมสเตย์ ช่ือโฮมสเตย์ ............................................................................................................. ช่ือเจ้าของ ............................................................................................................. ทอ่ี ยู่ ............................................................................................................. ทต่ี ดิ ต่อสะดวก ............................................................................................................. 1. ภาวะของธุรกจิ ในปัจจุบนั ด้านต่าง ๆ ด้านการตลาด (การหาลูกคา้ , การบริการท่องเท่ียว, Package ทอ่ งเที่ยวและพกั แรม, อตั ราราคา ท่ีพกั , การหาเครือข่าย, การส่งเสริมการตลาด) .......................................................................................................................................... .......................................................................................................................................... ด้านการเงิน (การหาเงินทุน, การลงทุน, การขยายกิจการจากเงินทุน, การบริหารเงินสด,สภาพ คล่องทางการเงิน ฯลฯ) .......................................................................................................................................... ด้านการดําเนินการ (การเตรียมหอ้ ง, การบริการดา้ นอ่ืน ๆ, บุคลากรที่ใหบ้ ริการ, การฝึกอบรม, ข้นั ตอนการใหบ้ ริการ ฯลฯ) .......................................................................................................................................... ..........................................................................................................................................

368 วจิ ยั การตลาด ด้านการจัดการทรัพยากรมนุษย์ (การคดั เลือกพนกั งาน, การฝึกสอนงาน, การส่งั งาน ฯลฯ) .......................................................................................................................................... .......................................................................................................................................... 2. สภาวะของการแข่งขนั จานวนโฮมสเตยร์ ายรอบภายใน 10 กิโลเมตร และรายชื่อโฮมสเตย์ ชื่อเจา้ ของ ที่อยู่ ท่ีติดต่อ .......................................................................................................................................... .......................................................................................................................................... ระดบั การแขง่ ขนั ในฤดูกาลทอ่ งเที่ยว ไม่ใช่ฤดูกาลท่องเท่ียว .......................................................................................................................................... .......................................................................................................................................... ความช่วยเหลือจากหน่วยงานของรัฐ เช่น อ.บ.ต. อ.บ.จ. ป่ าไม้ ฯลฯ .......................................................................................................................................... .......................................................................................................................................... 3. สภาพปัญหาการประกอบกจิ การในอดตี (2 ปี ทแ่ี ล้ว (25xx), ปัจจุบัน (25xx)) เงินทุน .................................................................................................................................. ............................................................................................................................................... การตลาด ............................................................................................................................... .............................................................................................................................................. การแข่งขนั ............................................................................................................................. .............................................................................................................................................. การบริหารงาน ..................................................................................................................... .............................................................................................................................................. อ่ืน ๆ โปรดระบุ ..................................................................................................................... (3) เคร่ืองมอื และอปุ กรณ์อน่ื ๆ นอกจากเคร่ืองมือและอุปกรณ์ดงั กล่าวแลว้ ในการวจิ ยั เชิง คุณภาพอาจมีการใชเ้ ครื่องมืออ่ืนๆ ในการเก็บรวบรวมขอ้ มูล ซ่ึงผวู้ จิ ยั อาจพิจารณาออกแบบให้ เหมาะสมกบั ประเดน็ ท่ีทาการศึกษา ไดแ้ ก่

บทที่ 9 การวจิ ยั เชิงคุณภาพ 369 ก. เครื่องมือบนั ทกึ การสนทนา 1) การบันทกึ โดยใช้แผนทค่ี วามคิด (mind map) ซ่ึงประกอบดว้ ย กระดาษ ปากกาที่ ผวู้ จิ ยั สามารถใชใ้ นการระดมสมองหรือรวบรวมขอ้ มูลต่างๆ พร้อมท้งั จดั หมวดหมใู่ ห้เป็นระบบและ สามารถเป็น ส่ือใหผ้ ใู้ หข้ อ้ มูลไดท้ ราบอีกดว้ ย 2) การบันทกึ โดยใช้บตั รคา เป็นอุปกรณ์ท่ีช่วยในการรวบรวมขอ้ มูลโดยใชบ้ ตั รคา และ ปากกาเพ่อื บนั ทึกขอ้ มลู ต่างๆ จากผใู้ หข้ อ้ มลู 3) เคร่ืองบันทกึ เสียง เป็ นอุปกรณ์ท่ีจะใชบ้ นั ทึกการพดู คุยสนทนา ซ่ึงผวู้ จิ ยั ตอ้ ง ระมดั ระวงั และ พิจารณาวา่ จะเหมาะสมในการบนั ทึกหรือไม่ และควรจะขออนุญาตผใู้ หข้ อ้ มูลก่อน ในการบนั ทึกและตอ้ ง รหาวิธีการพดู คุยเพือ่ ไม่ใหผ้ ใู้ หข้ อ้ มลู กลวั ประหมา่ ในการบนั ทึกเสียง 4) กล้องบันทกึ ภาพและการวาดภาพ เป็นอุปกรณ์ที่สามารถใชบ้ นั ทึกเหตุการณ์ต่างๆ ได้ เป็น อยา่ งดีที่ผวู้ จิ ยั สามารถนาภาพที่ถ่ายโดยกลอ้ งถ่ายภาพหรือการวาดภาพมาวเิ คราะห์ พรรณนา รายละเอียด ของภาพต่างๆ ไดแ้ ละในการถ่ายภาพบุคคล ควรจะมีการขออนุญาตผถู้ ูกบนั ทึกภาพก่อน วา่ จะมีการ อนุญาตใหท้ าการถ่ายภาพไดห้ รือไม่ โดยเฉพาะหากมีการนาภาพดงั กล่าวไปเผยแพร่ ตอ่ ไป สาหรับเครื่องมือในการเกบ็ ขอ้ มูลการวจิ ยั เชิงคุณภาพที่ไดน้ าเสนอมาน้นั เป็ นตวั อยา่ ง เคร่ืองมือ บางประการที่ใชใ้ นการเกบ็ รวบรวมขอ้ มลู ซ่ึงผวู้ จิ ยั ควรพิจารณาใชใ้ หเ้ หมาะสมกบั ประเด็นขอ้ มลู วธิ ีการ เกบ็ รวบรวมขอ้ มูล ผใู้ หข้ อ้ มูล และการใชป้ ระโยชนใ์ นการใชเ้ ครื่องมือ เหล่าน้นั อน่ึง ผวู้ ิจยั ควรมีการกาหนดวธิ ีการ เคร่ืองมือ และแหล่งขอ้ มูลใหเ้ หมาะสมกบั ประเด็นท่ีจะ รวบรวมใหช้ ดั เจนก่อนจะทาการออกแบบเครื่องมือและเก็บรวบรวมขอ้ มลู จากท่ีกล่าวมาแลว้ จะเห็นไดว้ า่ วธิ ีการและเครื่องมือต่างๆ ดงั กล่าวแลว้ น้นั ตา่ งมีขอ้ ดีและ ขอ้ จากดั ในตวั เอง ดงั น้นั ผวู้ ิจยั ควรรู้สภาพปัญหาและขอ้ ดีขอ้ จากดั ของเทคนิค วธิ ีการ และเคร่ืองมือ ต่างๆ และ ผวู้ จิ ยั ก็ควรระมดั ระวงั หรือหาทางป้ องกนั มิใหป้ ัญหาน้นั ๆ เกิดข้ึนซา้ํ อีก วธิ ีการวจิ ัยเชิงคุณภาพ ประกอบดว้ ย 4 ประเภทดงั น้ี 1) การจดั สนทนากลุ่ม 2) การสงั เกต 3) การสัมภาษณ์แบบเจาะลึกและการสัมมนาหรือการจดั เวทีชาวบา้ น 4) เทคนิคเดลฟาย การบนั ทึกประวตั ิชีวติ บุคคล และวธิ ีการแบบผสมผสาน 1) การจัดสนทนากล่มุ

370 วจิ ยั การตลาด การจดั สนทนากลุ่ม (focus group) เป็นวธิ ีการเกบ็ รวบรวมขอ้ มลู แบบหน่ึงของการศึกษาวจิ ยั เชิง คุณภาพที่ใชก้ นั อยา่ งกวา้ งขวาง เพราะเป็ นวธิ ีการศึกษาท่ีผวู้ จิ ยั หรือศึกษาไดร้ ับขอ้ มูลเกี่ยวกบั ทศั นคติและ พฤติกรรมของบุคคลเป้ าหมายท่ีเช่ือถือได้ นอกจากน้ียงั สามารถศึกษาไดใ้ นระยะเวลา อนั ส้นั ใชค้ ่าใชจ้ ่ายและทรัพยากรในการวจิ ยั นอ้ ย และขอ้ มูลท่ีไดร้ ับจากการศึกษายงั สามารถใชเ้ ป็น ขอ้ มูลเบ้ืองตน้ ในการต้งั เป็ นสมมติฐานเพ่ือใช้ ในการวจิ ยั แบบสารวจในโอกาสต่อไปไดด้ ว้ ย ในการศึกษาเชิงคุณภาพทวั่ ๆ ไปน้นั วธิ ีการสนทนากลุ่มที่ รู้จกั และเรียกกนั มีอยู่ 2 วธิ ี คือ การสมั ภาษณ์แบบเจาะจง (focused interview) และการสนทนากลุ่มแบบธรรมชาติ (group discussion) ส่วนการจดั สนทนากลุ่มน้นั มีลกั ษณะแตกต่างกนั ออกไป ก. การสัมภาษณ์แบบเจาะจง เป็นการสมั ภาษณ์ที่มีลกั ษณะเช่นเดียวกบั การ สัมภาษณ์ระดบั ลึก หากแตผ่ วู้ จิ ยั จะซกั ถามเจาะจงเฉพาะเรื่อง ข. การสนทนากลุ่มแบบธรรมชาติ เป็นการสนทนาที่เกิดข้ึนไดท้ วั่ ๆ ไปในงาน สนาม โดยไม่เจาะจงเร่ืองสถานท่ี เช่น การจบั กลุ่มสนทนาตามใตต้ น้ ไม้ หรือร้านกาแฟ ซ่ึงผวู้ จิ ยั ใน สนามไดร้ ับการถ่ายทอด เหเ้ ขา้ ไปร่วมฟังอยดู่ ว้ ยทุกคร้ัง (ถา้ มีโอกาส) เพอื่ ท่ีไดท้ ราบความเป็นไป ตา่ งๆ ในธุรกิจและตลาดที่ตนกาลงั ศึกษาอยู่ อยา่ งไรก็ตามในการสนทนากลุ่มแบบธรรมชาติน้นั เป็น การสนทนาที่ไม่มีโครงสร้างท้งั ในแง่ของประเดน็ เนการสนทนา และในแง่ของผเู้ ขา้ ร่วมกลุ่ม สนทนา การจดั สนทนากลุ่ม เป็ นการนาท้งั สองวธิ ีมารวมกนั วธิ ีแรกคือ การสนทนาเป็นกลุ่ม และการ สงั เกตในดา้ นการสนทนากลุ่มมีประเด็นปัญหา ที่เฉพาะเจาะจงในการสนทนาแตล่ ะคร้ัง เป็น การเกบ็ รวบรวมขอ้ มลู จากบุคคลต้งั แต่ 2 คนข้ึนไปจนถึง 9 หรือ 12 คน โดยมีขอ้ สมมติฐานที่เหมือนกนั วา่ จะรู้ถึงปฏิกิริยาโตต้ อบของคนไดอ้ ยา่ งละเอียดลึกซ้ึง โดยการกระตุน้ ใหค้ นหนั มาสนใจในสิ่งเดียวกนั และมาแสดงความคิดเห็นร่วมกนั ซ่ึงอยใู่ นลกั ษณะการเคลื่อนไหวภายในกลุ่ม (group dynamics) และ วธิ ีท่ีสองน้นั ผวู้ จิ ยั ก็จะสงั เกตพฤติกรรมของบุคคลในกลุ่มท่ีศึกษา ตลอดจนบนั ทึกการโตต้ อบกนั ภายในกลุ่มดว้ ยการ บนั ทึกเทป หรือการจดบนั ทึกเอาไวเ้ พือ่ การวเิ คราะห์ตอ่ ไป การกระตุน้ ดงั กล่าวน้ี อาจทาไดห้ ลายวธิ ีดว้ ย กนั เช่น การใหช้ มภาพยนตร์ ฟังการกระจายเสียง ใหอ้ ่านบทความ หรือ หนงั สือ การจุดประเดน็ ในการสนทนาเฉพาะเรื่องท่ีสนใจจะศึกษา หรือแมก้ ระทง่ั การที่จะใหก้ ลุ่มท่ี จะศึกษาร่วมอยใู่ นเหตุการณ์ การกระทาดงั กล่าวท้งั หมดน้ีถือวา่ เป็นส่ิงกระตุน้ ใหเ้ กิดการเคลื่อนไหว ภายในกลุ่ม แต่ละวธิ ีมีวธิ ีการที่แตกต่างกนั บา้ งซ่ึงกแ็ ลว้ แต่ผนู้ าไปประยกุ ตใ์ ช้ บุคลากรท่ีเกี่ยวขอ้ งในการสนทนากลุ่ม ไดแ้ ก่ 3 กลุ่มตอ่ ไปน้ี

บทที่ 9 การวจิ ยั เชิงคุณภาพ 371 ก. ผดู้ าเนินการสนทนา (moderator) จะตอ้ งเป็นผทู้ ี่พดู และฟังภาษาทอ้ งถิ่นได้ เป็นผมู้ ี บุคลิกดี สุภาพ อ่อนนอ้ ม และมีมนุษยสัมพนั ธ์ดี ผดู้ าเนินการสนทนาจะตอ้ งเป็ นผรู้ ู้ความตอ้ งการและ วตั ถุประสงคข์ องการศึกษาธุรกิจและตลาดในแต่ละคร้ังเป็ นอยา่ งดีดว้ ย ข. ผจู้ ดบนั ทึกการสนทนา (note taker) ตอ้ งรู้วธิ ีวา่ ทาอยา่ งไรจึงจะจดบนั ทึกไดอ้ ยา่ งมี ประสิทธิภาพ เพราะจะตอ้ งจดบนั ทึกบรรยากาศท่ีเกิดข้ึนในระหวา่ งการสนทนาดว้ ย ค. ผชู้ ่วย (assistant) เป็นผทู้ าหนา้ ท่ีช่วยเหลือทว่ั ไปในข้นั เตรียมการ การจดั สนทนา กลุ่ม เช่น เตรียมสถานท่ี จดั สถานท่ี บนั ทึกเสียง เป็นตน้ แนวทางในการสนทนากลุ่ม ควรจดั แนวทางในการสนทนากลุ่มและการจดั ลาดบั หวั ขอ้ ใน การ สนทนา ในทางปฏิบตั ิอาจยดื หยนุ่ ไดจ้ ากบรรยากาศในการสนทนาที่เกิดข้ึน ซ่ึงผดู้ าเนินการ สนทนาอาจจะไดป้ ระเด็นซ่ึงไม่ไดค้ าดคิดเอาไวก้ ่อนจากผเู้ ขา้ ร่วมสนทนา ผดู้ าเนินการสนทนา สามารถซกั ตอ่ ได้ อุปกรณ์สนาม ที่ควรเตรียม ไดแ้ ก่ เคร่ืองบนั ทึกเสียง เทปเปล่า ถ่านวทิ ยุ สมุด บนั ทึก และดินสอ เป็นตน้ แบบฟอร์มสาหรับคดั เลือกผเู้ ขา้ ร่วมสนทนากลุ่ม ควรจดั เตรียมแบบฟอร์ม สาหรับคดั เลือก ผเู้ ขา้ ร่วมสนทนากลุ่มไวด้ ว้ ยเพ่อื เป็ นขอ้ มูลสาหรับแหล่งขอ้ มูลและการประสานงาน เสริมสร้างบรรยากาศ เช่น เคร่ืองด่ืม ของขบเค้ียว ส่ิงของดงั กล่าวจะเป็นสิ่งที่เสริมสร้าง บรรยากาศ ความเป็นกนั เองระหวา่ งผมู้ ีส่วนร่วมในการสนทนาไดร้ วดเร็วยง่ิ ข้ึน ของสมนาคุณแก่ผทู้ ่ีร่วมสนทนา เพอ่ื เป็ นการตอบแทนผเู้ ขา้ ร่วมสนทนา แมจ้ ะเป็นสิ่งท่ีเล็ก นอ้ ย แตใ่ นทางจิตวทิ ยาแลว้ เป็นสิ่งสาคญั มากสาหรับการแสดงออกซ่ึงความมีนา้ํ ใจของผทู้ ี่ทาการสนทนา โดยมีสถานที่และระยะเวลา อาจจะ เป็นบา้ น ศาลาวดั ใตร้ ่มไม้ ที่มีอากาศถ่ายเทสะดวกห่างไกล จากความพลุกพล่าน เพอ่ื ใหผ้ เู้ ขา้ ร่วม สนทนาไดม้ ีสมาธิในเรื่องต่างๆ ที่กาลงั สนทนากนั ส่วนระยะเวลา ในการสนทนาโดยทวั่ ไปไมค่ วร เกิน 2 ชวั่ โมงต่อ 1 กลุ่ม 2) การสังเกต วตั ถุประสงคท์ ่ีสาคญั ของการเก็บขอ้ มลู โดยการสังเกต (observation) คือ เพื่อท่ีจะเขา้ ใจ ลกั ษณะธรรมชาติและขอบเขตของการเกี่ยวขอ้ งสัมพนั ธ์ระหวา่ งองคป์ ระกอบตา่ งๆ ของ ปรากฏการณ์ทางสังคมและพฤติกรรมของมนุษย์ ซ่ึงเป็นส่วนหน่ึงของสมาชิกในสงั คม ดงั น้นั การ สงั เกตจึงตอ้ งอาศยั การสงั เกตดว้ ยวธิ ีการต่างๆ เช่น ตาดู หูฟัง เป็นตน้ ก. กรอบแนวคดิ ในการสังเกต ในการสงั เกตน้นั สุภางค์ จนั ทวานิช (2556: 94) ไดอ้ า้ งถึง Lofland ที่กล่าวถึงประเด็นต่างๆ เกี่ยวกบั กรอบแนวคิดในการสงั เกต ดงั น้ี

372 วจิ ยั การตลาด (1) ฉากและบุคคล เป็นการสังเกตลกั ษณะทางกายภาพและทางสังคมของเหตุการณ์ ที่นกั วจิ ยั เฝ้ าดู ประกอบดว้ ย สถานที่ บุคคล ส่ิงของ (2) พฤติกรรม คือ การกระทาที่ผสู้ งั เกตเห็นในเหตุการณ์ท่ีเฝ้ าดูอยู่ ในเหตุการณ์ที่มี คนหลายคน พฤติกรรมที่จะตอ้ งสงั เกตก็มีมากและหลากหลายไปดว้ ย (3) แบบแผนพฤตกิ รรม คือ การนาเอาพฤติกรรมท่ีเฝ้ าดูมาเรียงลาดบั ดว้ ยเหตุผลบาง ประการ เพ่ือจะไดเ้ รียงเร่ืองราวเหล่าน้นั ใหเ้ ป็นเรื่องท่ีมีความสืบเน่ืองกนั เพ่ือให้รู้จกั วา่ ส่ิงที่เกิดข้ึน เป็นอยา่ งไร (4) ความสัมพนั ธ์ คือ การสงั เกตถึงความสัมพนั ธ์วา่ ใครกระทากบั ใคร สงั เกตถึง โครงสร้างความ สมั พนั ธ์ทางสงั คมของคนในธุรกิจและตลาด (5) การมสี ่วนร่วม ขอ้ มูลการมีส่วนร่วมของธุรกิจและตลาดในดา้ นตา่ งๆ เป็นการ สงั เกตเพอื่ เขา้ ใจในภาพ รวมของปรากฏการณ์ที่เกิดข้ึนในธุรกิจและตลาด (6) ความหมาย หมายถึง การใหค้ วามสาคญั หรือการรับรู้เหตุการณ์หน่ึงๆ ของผทู้ ี่อยู่ ในเหตุการณ์ การคน้ หาความหมายจึงเป็นการหาขอ้ มูลวา่ บุคคลมองตนเองและบุคคลรอบขา้ งอยา่ งไร และทาไมจึงมี พฤติกรรมเป็ นเช่นน้ี เป็นตน้ ข. ประเภทของการสังเกต การสงั เกตสามารถแบ่งเป็ นหลายลกั ษณะ ซ่ึง สุธิวงศ์ พงศไ์ พบลู ย์ และภณิดา มาประเสริฐ (2544: 244-245) และปาริชาติ วลยั เสถียร และคณะ (2543: 97-98) ไดก้ ล่าวไวส้ รุปดงั น้ี (1) การสังเกตแบบมีส่วนร่วม (Participant observation) หรืออาจเรียกวา่ การ สงั เกตภาคสนาม Paid observation) หรือการสังเกตเชิงคุณภาพ (qualitative observation) เป็นการ สังเกตท่ีผวู้ จิ ยั หรือ สังเกตเขา้ ไปใชช้ ีวติ ร่วมกบั กลุ่มคนที่ถูกศึกษา มีการร่วมทากิจกรรมดว้ ยกนั ผู้ สังเกตจะตอ้ งปรับตวั ใหเ้ ขา้ กบั คนในกลุ่มคนท่ีตนศึกษา ทาใหค้ นในธุรกิจและตลาดรู้สึกวา่ เป็น ธรรมดาท่ีมีผวู้ จิ ยั มาร่วมอาศยั อยดู่ ว้ ย วธิ ีการน้ีมีขอ้ ดีคือ ผวู้ ิจยั ไดม้ ีส่วนร่วมโดยตรง สามารถเขา้ ถึงขอ้ มลู และเหตุการณ์ที่เก่ียวขอ้ ง ไดใ้ กลช้ ิด ขอ้ มูลที่ไดเ้ ป็นขอ้ มูลท่ีแทจ้ ริงเนื่องจากผถู้ ูกศึกษาไมร่ ู้วา่ ตนถูกสังเกต พฤติกรรมที่แสดง ออกมาจะเป็ น ไปตามธรรมชาติ ขอ้ ดอ้ ยของวธิ ีน้ีคือ ผวู้ ิจยั อาจมีกรอบความคิดบางอยา่ งท่ีถูกกาหนด ไวล้ ่วงหนา้ ซ่ึงเป็น ปัญหาท่ีเกิดกบั ผวู้ จิ ยั ทุกคนท้งั ในการวจิ ยั เชิงปริมาณและการวจิ ยั เชิงคุณภาพ เพราะผวู้ จิ ยั ตอ้ งมีกรอบ ความคิดก่อนการเกบ็ รวบรวมขอ้ มลู วธิ ีแกป้ ัญหาคือ ผวู้ จิ ยั จะตอ้ งพยายาม สร้างความเป็นกลางใหม้ าก ท่ีสุด คือ พยายามท่ีจะระมดั ระวงั อยา่ งท่ีสุดท่ีจะลดอคติ ความเช่ือผดิ ๆ หรือพฤติกรรมลาเอียงในการ ใหเ้ หตุผล

บทท่ี 9 การวจิ ยั เชิงคุณภาพ 373 (2) การสังเกตแบบไม่มีส่วนร่วม (Non-participant observation) เป็นการสงั เกตที่ ผวู้ จิ ยั หรือผสู้ ังเกตเขา้ ไปใชช้ ีวติ ร่วมกบั กลุ่มคนที่ศึกษา แตไ่ ม่เขา้ ไปร่วมในชีวติ หรือกิจกรรมของ กลุ่ม จะใชใ้ นกรณีท่ีไมต่ อ้ งการใหผ้ ถู้ ูกสังเกตถูกรบกวนจากผสู้ งั เกต หรือในกรณีที่ผสู้ งั เกตไม่อาจ เขา้ ไปมีส่วนร่วมได้ วธิ ีการน้ีจึงไมอ่ าจเกบ็ ขอ้ มูลไดล้ ะเอียดสมบรู ณ์เทา่ การสงั เกตแบบมีส่วนร่วม การสงั เกตประเภทน้ีผวู้ จิ ยั เขา้ ไปเฝ้ าดูพฤติกรรมต่างๆ โดยสามารถแบง่ ไดเ้ ป็น 3 ชนิด ไดแ้ ก่ ชนิด แรกคือ การสังเกตอย่างมีโครงสร้าง (structured observation) เป็นการสงั เกตการณ์ที่เป็ นระบบ ผู้ ศึกษาทราบถึงวตั ถุประสงคข์ องการสังเกตการณ์ จึงมีการเตรียมการสงั เกต เช่น กาหนดประเด็น หวั ขอ้ เคา้ โครง ไวล้ ่วงหนา้ ชนิดที่สองคือ การสังเกตอย่างไม่มีโครงสร้าง (unstructured observation) เป็นการสังเกตการณ์ที่ผศู้ ึกษาไมไ่ ดก้ าหนดเคา้ โครงไวล้ ่วงหนา้ เน่ืองจากการสงั เกต แบบน้ีเป็นการสงั เกตพฤติกรรมของมนุษยท์ ่ีแสดงพฤติกรรมตามธรรมชาติในฐานะที่เป็นส่วนหน่ึง ของสงั คม พฤติกรรมท่ีแสดงออกจึงเป็นไปตาม เง่ือนไขของบุคคลน้นั และสุดทา้ ยคือ การสังเกตใน ห้องปฏิบตั ิการ (laboratory observation) เป็นการสังเกตในสถานการณ์ที่ผศู้ ึกษาไดก้ าหนดไว้ อาจจะ ใชว้ ธิ ีการสงั เกตผา่ นห้องกระจกท่ีมองดา้ นเดียว เพ่ือมิใหผ้ ถู้ ูกสงั เกตรู้ตวั เอง 3) การสัมภาษณ์แบบเจาะลกึ และการสัมมนาหรือการจัดเวที การเก็บขอ้ มูลในการวจิ ยั เชิงคุณภาพน้นั มีวธิ ีการหลายวธิ ีและที่นิยมใชก้ นั มากไดแ้ ก่ การ สัมภาษณ์แบบเจาะลึก การสัมมนาหรือการจดั เวทีชาวบา้ นโดยมีรายละเอียดดงั น้ี การสัมภาษณ์แบบเจาะลึกหรือระดบั ลึก (in-depth interview) เป็นการสัมภาษณ์โดยมิไดใ้ ช้ แบบสอบถามเหมือนการสารวจในการศึกษาเชิงปริมาณ แตใ่ ชแ้ นวคาถามซ่ึงบรรจุหวั ขอ้ เรื่องท่ีจะ ถามตาม วตั ถุประสงคข์ องการวจิ ยั โดยผวู้ จิ ยั จะตอ้ งกาหนดประเด็นตา่ งๆ ไวล้ ่วงหนา้ วา่ ตอ้ งการ ซกั ถามในเรื่อง ใดบา้ ง และจะตอ้ งพยายามซกั ถามใหไ้ ดค้ รบประเดน็ ท่ีกาหนดไว้ วาทินี บุญชะลกั ษี (2541: 73) ไดส้ รุปวา่ การสมั ภาษณ์แบบเจาะลึกน้ีผวู้ จิ ยั สามารถที่จะเจาะ หา ขอ้ มลู รายละเอียดของเร่ืองท่ีตอ้ งการศึกษาเฉพาะเร่ืองไดม้ ากกวา่ การสังเกต หรือการศึกษาในเชิง ปริมาณ ดว้ ยวธิ ีการสารวจ และสามารถใชเ้ ป็นเคร่ืองมือหารายละเอียดของประเด็นเพมิ่ เติม หรือหา เง่ือนงาใหม่ๆ ของปัญหาหรือเปิ ดมิติใหมข่ องปัญหา หรือยนื ยนั หกั ลา้ งขอ้ มลู ที่ไดม้ าแลว้ จากวธิ ีอื่นๆ ส่วนใหญ่มกั สัมภาษณ์หรือเกบ็ ขอ้ มูลจากบุคคลท่ีมีลกั ษณะพเิ ศษโดยเฉพาะ และเลือกสมั ภาษณ์ จานวนไม่ก่ีคน ซ่ึง ที่ผา่ นมาน้นั เทคนิคน้ีเรียกวา่ วธิ ีการสัมภาษณ์ผใู้ หข้ า่ วสารที่สาคญั หรือผรู้ ู้ใน ธุรกิจและตลาด (key informants) สาหรับบรรยากาศของการสมั ภาษณ์ระดบั ลึกน้ีจะมีลกั ษณะเป็น กนั เอง เป็ นธรรมชาติระหวา่ งผสู้ ัมภาษณ์ และผใู้ หส้ ัมภาษณ์ ไมเ่ ร่งรัดการสัมภาษณ์จะดาเนินไปอยา่ ง ไมเ่ ป็นพิธีรีตอง ซ่ึงกเ็ ป็นขอ้ ดีสาหรับการเก็บ ขอ้ มูลดว้ ยเทคนิคน้ีท่ีจะทาใหไ้ ดข้ อ้ มูลที่ค่อนขา้ ง

374 วจิ ยั การตลาด เท่ียงตรงถูกตอ้ งแม่นยา และเป็นการส่ือความหมายแบบ ตอบโตก้ นั ท้งั สองฝ่ าย (two-way Communication) โดยที่ผใู้ หส้ มั ภาษณ์สามารถแสดงความคิดเห็นหรือ ใหข้ อ้ มลู ไดอ้ ยา่ งเตม็ ที่ ซ่ึง สามารถเก็บขอ้ มูล รายละเอียดปลีกยอ่ ยท่ีน่าสนใจไดม้ ากกวา่ การเกบ็ ขอ้ มูล โดยใชแ้ บบสอบถาม แต่อยา่ งไรก็ตาม การสมั ภาษณ์แบบน้ีก็มีจุดออ่ นที่ผวู้ จิ ยั จะตอ้ งคอยจดบนั ทึกขอ้ มลู ไปดว้ ย ไมเ่ ช่นน้นั จะไม่ไดร้ ายละเอียดของขอ้ มลู เท่าที่ควร แตก่ ส็ ามารถแกไ้ ขไดโ้ ดยใชเ้ คร่ืองบนั ทึกเสียง หรือมี ผชู้ ่วยบนั ทึกขอ้ มูล แต่ตอ้ งแน่ใจวา่ จะไมม่ ีผลกระทบต่อคาตอบของผใู้ หส้ มั ภาษณ์ และ เน่ืองจากวา่ ผวู้ จิ ยั ส่วนใหญม่ ีเวลาอยใู่ นธุรกิจและตลาดท่ีศึกษานาน จึงมีเวลาเพียงพอท่ีจะตรวจสอบ ขอ้ มูลของตนเองวา่ มีความ ถูกตอ้ งและเชื่อถือไดห้ รือไม่ เนื่องจากเทคนิคการสัมภาษณ์แบบเจาะลึกน้ี ใหข้ อ้ มลู ในเชิงคุณภาพมากกวา่ เชิงปริมาณ ความ ชื่อถือไดส้ ่วนหน่ึงจึงข้ึนอยทู่ ่ีวธิ ีการเลือกตวั อยา่ ง ผวู้ จิ ยั ควรจะเลือกผใู้ หส้ มั ภาษณ์ท่ีเป็นตวั แทน ของ ระชากรกลุ่มตา่ งๆ ที่เป็ นเป้ าหมายของการวจิ ยั หรือเลือกกรณีที่สามารถช้ีประเด็นต่างๆ ได้ ชดั เจนข้ึน ท้งั น้ีเพอื่ ก่อให้เกิดความถูกตอ้ งและเช่ือถือไดใ้ นขอ้ มลู ที่ไดม้ า กล่าวไดว้ า่ การสัมภาษณ์แบบเจาะลึกเป็นวธิ ีการสัมภาษณ์ท่ีตอ้ งการรายละเอียดมากในเรื่อง ท่ี ผศู้ ึกษาตอ้ งการ การสมั ภาษณ์แบบเจาะลึกจะเกิดข้ึนเมื่อผใู้ หส้ ัมภาษณ์มีความคุน้ เคย และสามารถ ให้ คาตอบไดม้ าก ในบางคร้ังอาจจะมากกวา่ ท่ีผสู้ ัมภาษณ์ไดเ้ ตรียมเพอื่ ที่จะสัมภาษณ์ก็ได้ ส่วนการสมั มนาหรือการจดั เวทีเป็นวธิ ีการสาคญั วธิ ีการหน่ึงของการรวบรวมขอ้ มูลในการ วจิ ยั เชิง คุณภาพ อาจจดั ในรูปแบบการสัมมนา การอภิปราย การเสวนา เวทีชาวบา้ น ผเู้ ขา้ ร่วมการ สมั มนาอาจ เป็ นปราชญช์ าวบา้ น ผทู้ ่ีทางานกบั ชาวบา้ น นกั วจิ ยั นกั วชิ าการทอ้ งถิ่น นกั วชิ าการ ส่วนกลาง การ สมั มนามกั กระทาในรูปแบบการพดู คุยแลกเปล่ียนประสบการณ์ใหข้ อ้ เสนอแนะซ่ึง กนั และกนั ซ่ึงเป็นการ เพมิ่ มุมมองต่อประเดน็ ของการวจิ ยั การใชก้ ารสัมมนาในการวจิ ยั เชิงคุณภาพ อาจใชไ้ ดใ้ น 4 กรณี ซ่ึง สุริวงศ์ พงศไ์ พบูลย์ และภณิดา มาประเสริฐ (2544: 245) สรุปไวค้ ือ 1) เพื่อกาหนดกรอบการวจิ ยั ที่ควรจะดาเนินการ ผลจากการสมั มนาอาจเป็นแนวทางในการ กาหนดโครงการ หวั ขอ้ ของการวจิ ยั 2) เพือ่ กาหนด/ติดตามขอ้ มลู การวจิ ยั ในกรณีของการวจิ ยั แบบเครือข่าย ซ่ึงผวู้ จิ ยั กระจายการ ทางานตามภูมิภาค ประเด็นเน้ือหา หรือความเชี่ยวชาญเฉพาะทาง คณะผวู้ จิ ยั สามารถใชก้ ารสัมมนา ให้ เป็นประโยชน์ได้ 2 ลกั ษณะคือ ก. การกาหนดกรอบแนวคิด ขอ้ มูล และแนวการวจิ ยั ใหส้ อดคลอ้ งกนั โดยตอ้ งหาจุด ร่วม รองทุกฝ่ ายเพ่ือจะสามารถไดข้ อ้ มูลท่ีนาไปสู่การสรุปงานวจิ ยั ได้

บทท่ี 9 การวจิ ยั เชิงคุณภาพ 375 ข. การติดตามขอ้ มูล เม่ือผวู้ จิ ยั ดาเนินการเก็บขอ้ มูลไปแลว้ ระยะหน่ึง ผวู้ จิ ยั ทุกฝ่ าย ควร ไดม้ าประชุมเพือ่ ตรวจสอบความกา้ วหนา้ ความสอดคลอ้ งของขอ้ มลู และแกไ้ ขปัญหาท่ีเกิด ข้ึนกบั แตล่ ะฝ่ าย 3) เพ่อื รวบรวมรายละเอียดของประเด็นท่ีศึกษา โดยการเชิญผเู้ ช่ียวชาญท่ีเก่ียวขอ้ งกบั ประเดน็ ดา้ นที่ตอ้ งการศึกษามาร่วมสัมมนา 4) เพือ่ วเิ คราะห์ผลการวจิ ยั ท่ีดาเนินการไปแลว้ โดยการเชิญผเู้ กี่ยวขอ้ งตามขอบข่ายวตั ถุ ระ สงคข์ องการวจิ ยั เช่น ดาเนินการวจิ ยั เพื่อนาภูมิปัญญาไปใชก้ ค็ วรเชิญผเู้ ช่ียวชาญท้งั ดา้ นภมู ิปัญญา ที่ ศึกษาและดา้ นท่ีจะนาภมู ิปัญญาไปใชม้ าร่วมแสดงความคิดเห็น ผวู้ จิ ยั จะนาผลของการ ประชุมสัมมนา พิจารณาและปรับรายงานการวจิ ยั ก่อนจะจดั ทารายงานการวจิ ยั ข้นั สุดทา้ ย ตวั อยา่ ง จากงานวจิ ยั เร่ือง แนวคิดในการพฒั นาเครือขา่ ยวสิ าหกิจและผปู้ ระสานงาน เครือขา่ ยวสิ าหกิจของกลุ่มจงั หวดั ภาคตะวนั ออก (วฒุ ิชาติ สุนทรสมยั และคณะ, 2555) โดยการ สัมภาษณ์แบบเจาะลึกและการสัมมนาหรือการจดั เวที กจิ กรรมด้านการถ่ายทอดองค์ความรู้และการฝึ กอบรม รูปแบบการถ่ายทอดองคค์ วามรู้และการฝึกอบรมในหลกั สูตรใหเ้ กิดการบรู ณาการและ สร้างแนวความคิดร่วมกนั ระหวา่ งหน่วยงานภาครัฐ ภาคเอกชนและภาควชิ าการ ให้เกิดความร่วมมือ อยา่ งจริงจงั เพื่อผลกั ดนั ใหว้ ิสาหกิจขนาดกลางและขนาดยอ่ ม (SMEs) และวสิ าหกิจชุมชนสาขาอญั มณีและเครื่องประดบั ของกลุ่มจงั หวดั ภาคตะวนั ออก ให้มีความเขม้ แขง็ รวมท้งั เพมิ่ ประสิทธิภาพ และประสิทธิผลใหส้ ูงข้ึน โดยการเนน้ การใหค้ วามรู้โดยการมีส่วนร่วมของชุมชน (Participative Community Based Approach) ซ่ึงมีวทิ ยากรทาหนา้ ท่ีเป็ นผเู้ สนอแนะ(Coach) แนวคิดทางการ จดั การดา้ นพฒั นาความรู้ของผปู้ ระสานงานเครือขา่ ย (CDA) ทาหนา้ ที่ใหค้ าแนะนาปรึกษา และ ประสานการพฒั นาเครือขา่ ย (Cluster) ท่ีเหมาะสมแก่การประกอบการสาขาอญั มณีเครื่องประดบั ของกลุ่มจงั หวดั ภาคตะวนั ออกใหต้ ่อเนื่องและมีประสิทธิภาพ โดยการพฒั นาการคิดอยา่ งมีส่วนร่วม และนาเสนอเป็ น “คู่มือหลกั สูตรสาหรับการพฒั นาความรู้ของผปู้ ระสานงานเครือข่าย (CDA) สาขาอญั มณีเคร่ืองประดบั ของกลุ่มจงั หวดั ภาคตะวนั ออก” และการนาไปปฏิบตั ิอยา่ งเป็นรูปธรรม โครงสร้างหลกั สูตรประกอบดว้ ยประเด็นและกิจกรรมตอ่ ไปน้ี 1. ความเป็นไปไดข้ องการรวมกลุ่มเครือข่ายวสิ าหกิจ (Cluster) สาขาอญั มณีและ เคร่ืองประดบั ของประเทศไทยและตา่ งประเทศ 2. ความหมายและความสาคญั ของการรวมกลุ่มเครือขา่ ยวสิ าหกิจ (Cluster) สาขาอญั มณี และเคร่ืองประดบั ของประเทศไทยและต่างประเทศ

376 วจิ ยั การตลาด 3. ลกั ษณะและกระบวนการการรวมกลุ่มเครือข่ายวสิ าหกิจ (Cluster) สาขาอญั มณี เคร่ืองประดบั ของประเทศไทยและต่างประเทศ 4. ปัจจยั ความสาเร็จของการรวมกลุ่มเครือข่ายวสิ าหกิจ (Cluster) สาขาอญั มณี เครื่องประดบั ของประเทศไทยและตา่ งประเทศ 5. การศึกษาดูงานและปฏิบตั ิกิจกรรมเชิงปฏิบตั ิการ กจิ กรรมด้านฝึ กอบรมและสื่อการฝึ กอบรม การฝึกอบรมใชแ้ บบเป็นทางการ โดยมีวธิ ีการฝึกอบรมท่ีกระตุน้ ใหเ้ กิดการแลกเปล่ียน และเรียนรู้ร่วมกนั และส่ือการฝึกอบรม ไดแ้ ก่ คู่มือการฝึ กอบรม ตาราง และภาพตา่ งๆ และกิจกรรม ฝึกปฎิบตั ิโดยการมีส่วนร่วมต่างๆ ที่มุง่ ใหเ้ กิดความรู้ ความเขา้ ใจเกี่ยวกบั การจดั การดา้ นการรวมกลุ่ม เครือขา่ ยวสิ าหกิจ (Cluster) สาขาอญั มณีเครื่องประดบั ของประเทศไทยและตา่ งประเทศ โดยมีขอบข่ายเน้ือหา 5 ประเดน็ และระยะเวลา 12 ชวั่ โมง 4) เทคนิคเดลฟาย การบนั ทึกประวัตชิ ีวติ บุคคลและวธิ ีการแบบผสมผสาน นอกจากวธิ ีการต่างๆ ดงั ที่กล่าวมาแลว้ ในการวจิ ยั เชิงคุณภาพยงั สามารถใชเ้ ทคนิคเดลฟาย การ บนั ทึกประวตั ิชีวติ บุคคล และวธิ ีการแบบผสมผสาน โดยมีรายละเอียดดงั น้ี เทคนิคเดลฟาย (Delphi technique) เป็นเทคนิคการวจิ ยั ท่ีไดร้ ับการยอมรับอยา่ งแพร่หลาย ใน การรวบรวมขอ้ มลู รวมถึงการวนิ ิจฉยั หรือตดั สินใจปัญหาต่างๆ อยา่ งเป็นระบบ โดยไม่มีการ เผชิญหนา้ กนั โดยตรงของกลุ่มผรู้ ู้หรือผเู้ ช่ียวชาญ ทาให้ผเู้ ชี่ยวชาญแต่ละคนสามารถแสดงความ คิดเห็นของตนเอง อยา่ งเตม็ ที่และอิสระ โดยไมต่ อ้ งคานึงถึงความเห็นของผอู้ ื่น นอกจากน้ีผเู้ ช่ียวชาญ ยงั มีโอกาสกลนั่ กรอง ความคิดเห็นของตนอยา่ งรอบคอบทาใหไ้ ดข้ อ้ มูลที่น่าเชื่อถือและนาไปใช้ ประกอบการตดั สินใจในดา้ น ต่างๆ ได้ เป็นการแกไ้ ขปัญหา การหาขอ้ สรุปที่จะเป็นไปดว้ ยความ รอบคอบและไมต่ อ้ งข้ึนอยกู่ บั ความ เห็นของผเู้ ชี่ยวชาญคนใดคนหน่ึงหรือมติของท่ีประชุม เทคนิค เดลฟายยงั เป็นเทคนิคท่ีมีประโยชนใ์ นการ คาดการณ์หรือพยากรณ์สถานการณ์เร่ืองต่างๆ ในอนาคต ไดอ้ ีกดว้ ยจากการที่ไดข้ อ้ สรุปจากผรู้ ู้หรือ ผเู้ ชี่ยวชาญท่ีหลากหลาย รอบดา้ น กล่าวโดยสรุปไดว้ า่ เทคนิคเดลฟาย คือ กระบวนการหรือเคร่ืองมือท่ีใชใ้ นการหาขอ้ สรุปใน เรื่อง ใดเร่ืองหน่ึงอยา่ งเป็ นระบบที่ปราศจากการเผชิญหนา้ โดยตรงของกลุ่มผรู้ ู้ ผเู้ ชี่ยวชาญโดย รวบรวมและ สอบถามความคิดเห็นของผรู้ ู้ ผเู้ ช่ียวชาญที่สามารถใหค้ วามเห็นอยา่ งอิสระนน่ั เอง ก. คุณลกั ษณะของเทคนิคเดลฟาย 1) เป็นเทคนิคท่ีมุ่งแสวงหาขอ้ มลู จากความคิดเห็นของกลุ่มผเู้ ช่ียวชาญในเร่ืองใด เรื่องหน่ึง ดว้ ยการตอบแบบสอบถามท่ีผวู้ จิ ยั ไดก้ าหนดข้ึน

บทที่ 9 การวจิ ยั เชิงคุณภาพ 377 2) เป็นเทคนิคที่ผเู้ ช่ียวชาญแต่ละคนที่ร่วมในการวจิ ยั จะไม่ทราบวา่ ใครบา้ งท่ีมีส่วน ออก ความเห็นและไมท่ ราบวา่ แตล่ ะคนมีความคิดเห็นอยา่ งไร ซ่ึงเป็นการขจดั อิทธิพลของกลุ่มท่ี ส่งผลตอ่ ความ คิดเห็นของตน 3) ผเู้ ชี่ยวชาญจะตอ้ งตอบแบบสอบถามครบทุกข้นั ตอน เพอื่ ใหไ้ ดค้ วามเห็นที่ ถูกตอ้ ง เชื่อ ถือไดจ้ ึงตอ้ งมีการใชแ้ บบสอบถามหลายๆ รอบ ซ่ึงโดยทวั่ ไปแบบสอบถามในรอบที่ 1 มกั เป็นแบบสอบ ถามแบบปลายเปิ ดและในรอบต่อๆ ไปจะเป็นแบบสอบถามปลายปิ ด แบบมาตรา ส่วนประมาณคา่ . (rating Scale) 4) เพือ่ ใหผ้ เู้ ชี่ยวชาญแตล่ ะคนกลนั่ กรองอยา่ งละเอียด รอบคอบและใหค้ าตอบไดม้ ี ความ เป็นอนั หน่ึงอนั เดียวกนั ยง่ิ ข้ึน ผทู้ าวจิ ยั จะแสดงความคิดเห็นท่ีผเู้ ชี่ยวชาญเห็นสอดคลอ้ งกนั ใน คาตอบแต่ละขอ้ ของแบบสอบถามที่ตอบลงไปในคร้ังก่อนแสดงในรูปสถิติ แลว้ ส่งกลบั ให้ ผเู้ ชี่ยวชาญแตล่ ะคน พิจารณาวา่ จะคงคาตอบเดิมหรือเปล่ียนแปลงใหม่ 5) สถิติท่ีใชใ้ นการวเิ คราะห์จะเป็นสถิติเบ้ืองตน้ คือ การวดั แนวโนม้ เขา้ สู่ส่วนกลาง ไดแ้ ก่ ฐานนิยม (mode) มธั ยฐาน (median) คา่ เฉลี่ย (mean) และการวดั การกระจายของขอ้ มลู คือ คา่ พสิ ยั ระหวา่ งควอไทล์ (interquartile range) ข. ข้นั ตอนการดําเนินการวจิ ัยของเทคนิคเดลฟาย ในการดาเนินการวจิ ยั ดว้ ยเทคนิค เดลฟาย มี ข้นั ตอนดงั น้ี 1) กาหนดปัญหาท่ีจะศึกษา ซ่ึงควรเป็นปัญหาท่ียงั ไมม่ ีคาตอบท่ีถูกตอ้ งแน่นอนและ สามารถศึกษาไดจ้ ากการใหผ้ เู้ ชี่ยวชาญในสาขาน้นั ๆ เป็นผพู้ จิ ารณา 2) การเลือกกลุ่มผรู้ ู้ผเู้ ช่ียวชาญ ข้นั ตอนน้ีมีความสาคญั มากเน่ืองจากการวจิ ยั แบบ เทคนิค เดลฟายตอ้ งอาศยั ขอ้ คิดเห็นจากการตอบของผเู้ ชี่ยวชาญ ผลการวิจยั จะน่าเชื่อถือหรือไม่ข้ึนอยู่ กบั กลุ่ม ผเู้ ชี่ยวชาญท่ีเลือกสรรมาวา่ สามารถใหข้ อ้ มูลท่ีน่าเช่ือถือไดเ้ พียงใด รวมถึงความร่วมมือของ ผเู้ ช่ียวชาญ จานวนผเู้ ช่ียวชาญและวธิ ีการเลือกสรรผเู้ ช่ียวชาญ 3) การสร้างและตอบแบบสอบถาม ในกระบวนการวจิ ยั โดยใชเ้ ทคนิคเดลฟายน้ี ผวู้ จิ ยั จะสร้างแบบสอบถามและใหผ้ เู้ ชี่ยวชาญตอบแบบสอบถามตามข้นั ตอน ดงั น้ี 3.1) การสร้างแบบสอบถามรอบท่ี 1 การทาแบบสอบถามฉบบั แรกโดยทวั่ ไป แบบ สอบถามฉบบั แรกเป็ นแบบสอบถามปลายเปิ ดและเป็นการถามแบบกวา้ งๆ ใหค้ รอบคลุม ประเดน็ ปัญหา ที่จะวจิ ยั น้นั เพ่ือระดมความคิดเห็นของกลุ่มผเู้ ชี่ยวชาญ ในการวเิ คราะห์รอบแรก ผวู้ จิ ยั จะตอ้ งรวบรวม ความคิดเห็นและวเิ คราะห์โดยละเอียดและนามาสังเคราะห์เป็นประเดน็ โดยตดั ขอ้ มลู ท่ีซา้ํ ซอ้ นออกเพ่ือนา ไปสร้างแบบสอบถามในรอบตอ่ ไป

378 วจิ ยั การตลาด 3.2) การสร้างแบบสอบถามรอบท่ี 2 โดยการนาคาตอบท่ีวิเคราะห์ไดจ้ ากรอบ แรก มาสร้างเป็ นแบบสอบถามชนิดมาตราส่วนประมาณค่าอาจใช้ 5 ระดบั เพ่ือใหผ้ เู้ ช่ียวชาญแต่ละ คนใหน้ า้ํ หนกั ความสาคญั ของแต่ละขอ้ รวมท้งั เหตุผลท่ีเห็นดว้ ยหรือไม่เห็นดว้ ยของแต่ละขอ้ ลงใน ช่องวา่ งที่เวน้ ไว้ ตอนทา้ ยประโยค แลว้ ส่งแบบสอบถามในรอบน้ีใหผ้ เู้ ช่ียวชาญกลุ่มเดิม สาหรับการ วเิ คราะห์คาตอบจาก แบบสอบถามรอบที่ 2 โดยการนาคาตอบแต่ละขอ้ มาหาค่าเฉล่ีย ค่ามธั ยฐาน ฐานนิยม ค่าพสิ ยั ระหวา่ ง ควอไทล์ ค่าความถ่ี ร้อยละ เป็นตน้ 3.3) การวเิ คราะห์แบบสอบถามรอบท่ี 3 นาคาตอบแต่ละขอ้ จากการวเิ คราะห์ รอบ ที่ 2 โดยพิจารณาจากค่าพสิ ยั ระหวา่ งควอไทล์ กล่าวคือ ถา้ ค่าพสิ ยั ระหวา่ งควอไทลแ์ คบแสดงวา่ คา ตอบท่ีวิเคราะห์ไดน้ ้นั มีความคิดเห็นของผเู้ ชี่ยวชาญที่สอดคลอ้ งกนั ซ่ึงถา้ ผวู้ จิ ยั ไดข้ อ้ มูลเพยี งพอก็ อาจ สรุปผลการวจิ ยั ไดร้ อบน้ีเลย แต่ถา้ ค่าพิสยั ระหวา่ งควอไทลก์ วา้ ง (มีคา่ มาก) แสดงวา่ คาตอบที่ วเิ คราะห์ ไดน้ ้นั มีความคิดเห็นของผเู้ ชี่ยวชาญไม่สอดคลอ้ งกนั (ตา่ งกนั ) ก็อาจสร้างแบบสอบถาม ใหม่เป็นแบบสอบถาม รอบที่ 3 โดยมีขอ้ ความเดียวกนั กบั แบบสอบถามรอบที่ 2 แตเ่ พม่ิ ตาแหน่งของ คา่ มธั ยฐาน คา่ พสิ ยั ระหวา่ งควอไทลแ์ ละเคร่ืองหมายแสดงตาแหน่งที่ผเู้ ชี่ยวชาญทา่ นน้นั ๆ ไดต้ อบ ในแบบสอบถามรอบที่ 2 ลงไป แลว้ ส่งกลบั ไปใหผ้ เู้ ช่ียวชาญท่านน้นั ไดย้ นื ยนั คาตอบเดิมหรือ เปลี่ยนแปลงคาตอบใหม่ 3.4) การวเิ คราะห์แบบสอบถามรอบท่ี 4 ทาตามข้นั ตอนหรือวธิ ีการเดียวกนั กบั รอบ ที่ 3 ถา้ ผลการวเิ คราะห์คร้ังน้ีปรากฏคาตอบท่ีไดม้ ีความสอดคลอ้ งกนั นนั่ คือ ค่าพิสัยระหวา่ งค วอไทล์ แคบก็ยตุ ิกระบวนการวจิ ยั ได้ แตถ่ า้ คาตอบท้งั หมดยงั มีความตา่ งกนั ก็สร้างแบบสอบถามใหม่ เป็นแบบ สอบถามรอบท่ี 4 โดยมีขอ้ ความเดียวกนั กบั แบบสอบถามรอบท่ี 3 ดว้ ยวธิ ีการเดิมอีกคร้ัง หน่ึง อยา่ งไร ก็ตามจานวนรอบท่ีเหมาะสมข้ึนอยกู่ บั การไดข้ อ้ สรุปที่เป็นฉนั ทามติซ่ึงผวู้ จิ ยั ไม่ สามารถคาดคะเนไดว้ า่ จะ ตอ้ งถามกรอบ แตโ่ ดยทวั่ ไปการรวบรวมขอ้ มูลโดยใชเ้ ทคนิคเดลฟายอยา่ ง นอ้ ยท่ีสุดจะตอ้ งใช้ 2 รอบ แตไ่ ม่ควรเกิน 4 รอบ (http://WWW.wijai48.com/pdf/delphi technique.pdf คน้ หาวนั ที่ 25 ตุลาคม 2561) 1.3 ขอ้ คิดในการใชเ้ ทคนิคเดลฟาย การนาเทคนิคเดลฟายแบบเดิมไปใชใ้ นการเก็บรวบรวม ขอ้ มลู ประสบปัญหาหลายดา้ น เช่น การใชเ้ วลาในการตอบแบบสอบถามปลายเปิ ดนาน การเก็บ ขอ้ มลู หลาย รอบทาใหผ้ เู้ ชี่ยวชาญรู้สึกเบ่ือและถูกรบกวนมากเกินไป ทาใหอ้ ตั ราการตอบกลบั แบบสอบถามค่อนขา้ ง ตา่ํ ขอ้ มูลท่ีไดไ้ ม่คอ่ ยมีความหลากหลายอาจมีการตอบเขา้ หาค่ากลางเพอ่ื ให้ ยตุ ิโดยเร็ว จึงมีขอ้ คิดเห็น ในการนาเทคนิคเดลฟายมาใชง้ านไดอ้ ยา่ งมีประสิทธิภาพยง่ิ ข้ึน จะเห็นไดว้ า่ การใชเ้ ทคนิคเดลฟายในการวจิ ยั เชิงคุณภาพเป็นการใชก้ ระบวนการกลุ่มในการ หา คาตอบหรือขอ้ มลู ท่ีผใู้ หข้ อ้ มูลท่ีเป็นผรู้ ู้ ผเู้ ชี่ยวชาญ สามารถใหข้ อ้ มูลไดอ้ ยา่ งอิสระ โดย

บทที่ 9 การวจิ ยั เชิงคุณภาพ 379 จาเป็นตอ้ งมีการ วางแผนอยา่ งรอบคอบท้งั กระบวนการข้นั ตอนดาเนินการ การคดั เลือกหรือเชิญ ผเู้ ช่ียวชาญ ผรู้ ู้ท่ีจะให้ ขอ้ มูล รวมถึงการพิจารณาถึงเงื่อนไขขอ้ จากดั อื่นๆ เช่น เวลา การสร้าง เคร่ืองมือที่เหมาะสม เป็นตน้ นอก จากน้ีผวู้ จิ ยั อาจมีการออกแบบการวิจยั ท่ีใชเ้ ทคนิคเดลฟายในการ ผสมผสานกบั การเกบ็ รวบรวมขอ้ มลู เชิงคุณภาพ โดยวธิ ีอ่ืนๆ ซ่ึงจะทาใหผ้ วู้ จิ ยั ไดข้ อ้ มูลท่ีครบถว้ น ถูกตอ้ ง น่าเชื่อถือ การบนั ทกึ ประวตั ชิ ีวติ การบนั ทึกประวตั ิชีวติ บุคคล (life history) นบั เป็นแหล่งขอ้ มลู อีกแหล่งหน่ึงของการวจิ ยั เชิง คุณภาพ ซ่ึงจะนาไปสู่ความเขา้ ใจเก่ียวกบั พฤติกรรมและการกระทาของบุคคล เพราะจะช่วยใหท้ ราบ ถึง ปัจจยั ตา่ งๆ ที่ปรากฏข้ึนในชีวติ ของบุคคลน้นั ๆ ตลอดจนช่วยใหท้ ราบถึงสถานการณ์หรือ เหตุการณ์ต่างๆ ที่เกิดข้ึน และทราบถึงแบบแผนทางวฒั นธรรมและสงั คมที่มีส่วนในการกาหนด รูปแบบต่างๆ ในสงั คม นอกจากน้ีบนั ทึกประวตั ิชีวติ บุคคลยงั จดั เป็นเอกสารส่วนบุคคล (personal document) ซ่ึงบรรยายถึง บุคคลที่อาจออกมาในรูปของการเขียนหรือการบอกเล่าและมกั จะเป็น เร่ืองราวเกี่ยวกบั ประสบการณ์ของ บุคคลหรือของกลุ่ม เป็นเร่ืองราวเกี่ยวกบั ความเช่ือเก่ียวกบั เหตุการณ์หรือเรื่องราวตา่ งๆ ที่เกิดข้ึน รวม ท้งั การตอบโตต้ อ่ เหตุการณ์ตา่ งๆ ท่ีมีอิทธิพลต่อชีวติ และ ความเป็นอยขู่ องบุคคล หรือของกลุ่มคนในช่วง ระยะเวลาน้นั ๆ และวธิ ีการท่ีไดม้ าของบนั ทึกประวตั ิ ชีวติ บุคคลน้นั มกั ไดม้ าดว้ ยวิธีการรวบรวมโดยมีแนว การสัมภาษณ์ของผทู้ าการสมั ภาษณ์ หรือไดม้ า ดว้ ยวธิ ีการสมั ภาษณ์แบบท่ีไม่มีโครงสร้าง โดยปล่อยให้ ผใู้ หข้ อ้ มูลเล่าเร่ืองราวของตนไปตามสบาย แต่อยใู่ นแนวทางที่ผวู้ จิ ยั กาหนดขอบเขตหรือหวั ขอ้ ไวอ้ ยา่ งคร่าวๆ (มหาวทิ ยาลยั สุโขทยั ธรรมาธิราช, 2552) การประเมินความถูกต้องและความเชื่อถือได้ของบนั ทกึ ประวตั ิชีวติ บุคคล ในการประเมินคุณค่าหรือความถูกตอ้ งเช่ือถือไดข้ องขอ้ มูลจากการบนั ทึกประวตั ิชีวติ น้นั เป็นเร่ืองท่ีค่อนขา้ งยากเพราะผวู้ จิ ยั แตล่ ะคนมกั มีทศั นคติ ความคิดเห็น ต่อบุคคลหรือเรื่องราวต่างๆ ท่ี สงั่ สมมาตามพ้ืนฐานทางสังคมและวฒั นธรรมที่แตกตา่ งกนั เป็นส่วนตวั อยู่ ก่อนแลว้ อยา่ งไรกต็ าม เพื่อเป็ นการลดปัญหาดงั กล่าวผวู้ จิ ยั ซ่ึงเป็นผทู้ าการรวบรวมขอ้ มลู แบ่งหมวดหมู่ จดั ระบบ และ วเิ คราะห์เอกสารตา่ งๆ ควรท่ีจะระลึกและพิจารณาอยเู่ สมอถึงการไดม้ าซ่ึงขอ้ มลู ตา่ งๆ ใน เอกสาร และหนา้ ท่ีของเอกสารน้นั ดว้ ย ผวู้ จิ ยั จะตอ้ งต้งั คาถามต่างๆ ดงั ต่อไปน้ี 1) รายละเอียดที่ไดม้ าน้นั มีพ้ืนฐานการรวบรวมเรื่องราวมาอยา่ งไร 2) ขอ้ มูลตา่ งๆ น้นั ไดร้ ับการแกไ้ ขหรือตีความผิดพลาด หรือมีลกั ษณะยา้ํ ใหเ้ ห็นเฉพาะในแง่ ดีของบุคคลน้นั หรือไม่ 3) ตวั อยา่ งที่ทาการศึกษาน้นั ใชเ้ ทคนิคในการเลือกอยา่ งไร มีความถูกตอ้ งเหมาะสมหรือไม่

380 วจิ ยั การตลาด นอกจากผวู้ ิจยั จะตอ้ งต้งั คาถามตา่ งๆ 3 ขอ้ แลว้ การประเมินความถูกตอ้ งน่าเชื่อถือไดอ้ ีกวธิ ี หน่ึงก็คือ “การเปรียบเทียบ” โดยการนาเอาเอกสารต่างๆ ที่บนั ทึกไวเ้ ป็นลายลกั ษณ์อกั ษร ซ่ึง ตามปกติมกั จะเป็นเอกสารท่ีเป็นทางการ ซ่ึงผา่ นการตีความโดยบุคคลอื่นๆ มาแลว้ มาเปรียบเทียบ เพ่ือดูความ สอดคลอ้ งกนั แต่อยา่ งไรกต็ ามเอกสารที่จะนามาใชเ้ ปรียบเทียบน้นั ผวู้ จิ ยั จะตอ้ งพจิ ารณา ดว้ ยวา่ มีความ น่าเช่ือถือและถูกตอ้ งมากนอ้ ยเพยี งใด โดยยดึ หลกั เกณฑข์ องการพจิ ารณาประกอบ ดงั น้ี 1) พิจารณาจากตวั ผแู้ ตง่ คุณสมบตั ิส่วนตวั บางอยา่ ง รวมท้งั ผลงานทางวชิ าการของผนู้ ้นั ซ่ึง จะช่วยบอกไดว้ า่ เอกสารน้นั น่าเช่ือถือมากนอ้ ยเพียงใด 2) พิจารณาจากลกั ษณะของการแต่งหรือการเขียนเอกสารน้นั วา่ เขียนข้ึนจากการศึกษา คน้ ควา้ จริงๆ อยา่ งมีระเบียบวธิ ีน่าเชื่อถือไดห้ รือไม่ 3) พจิ ารณาวา่ เอกสารท่ีคน้ ควา้ น้นั เป็ นตน้ ฉบบั หรือสาเนา หรือวา่ เป็นการอา้ งอิงถึงงานเขียน ของ ผอู้ ื่นอีกต่อหน่ึง เพราะถา้ หากเป็นสาเนาอาจคลาดเคล่ือนแตกตา่ งไปจากฉบบั จริงได้ 4) พจิ ารณาถึงเจตนารมณ์ของผแู้ ตง่ หรือผเู้ ขียนดว้ ยวา่ ผแู้ ต่งน้นั มีเจตนาที่บริสุทธ์ิและเป็น กลาง ในการเขียนงานชิ้นน้นั ๆ หรือไม่ วธิ ีการศึกษาแบบผสมผสาน วธิ ีการศึกษาแบบผสมผสาน(Mixed Method) คือ การผสมผสานวธิ ีการตา่ งๆ ในการวจิ ยั เชิง คุณภาพมาใชใ้ นการ เก็บรวบรวมขอ้ มูลในการวจิ ยั เช่น ใชก้ ารสงั เกตท้งั ที่มีส่วนร่วมและไม่มีส่วน ร่วม การสมั ภาษณ์ พดู คุย อยา่ งเป็นทางการและไม่เป็นทางการ การใชข้ อ้ มูลเอกสารมือสองหรือ ขอ้ มลู ทุติยภูมิในการศึกษาหาประวตั ิ ของธุรกิจและตลาด การสนทนากลุ่มเพ่อื ระดมความคิดร่วมกบั ธุรกิจและตลาด การจดบนั ทึกต่างๆ ในระหวา่ งการศึกษา ธุรกิจและตลาด เทคนิค วธิ ีการแบบ ผสมผสานเหล่าน้ีจะช่วยใหผ้ ศู้ ึกษาวจิ ยั ไดร้ ับทราบขอ้ มลู ขอ้ เทจ็ จริงไดม้ าก ในมุมมองท่ีหลากหลาย ซ่ึงวธิ ีการศึกษาและเก็บรวบรวมขอ้ มลู ในลกั ษณะแบบผสมผสานประกอบดว้ ย วธิ ีการต่างๆ เช่น 1) การสัมภาษณ์ท้งั แบบมีโครงสร้าง (มีแบบสัมภาษณ์) และไมม่ ีโครงสร้าง 2) การสนทนาพดู คุยท้งั อยา่ งเป็นทางการและไมเ่ ป็นทางการ 3) การสังเกตอยา่ งมีส่วนร่วมและการสงั เกตอยา่ งไมม่ ีส่วนร่วม 4) การจดบนั ทึกประจาวนั 5) การทากรณีศึกษาเหตุการณ์หรือธรรมเนียมประเพณีเรื่องใดเรื่องหน่ึง 6) การเขา้ ร่วมประชุมกบั ชาวบา้ นในงานพฒั นาหรืองานพิธีตา่ งๆ หรืองานการผลิต 7) การสมั ภาษณ์เจาะลึก (in-depth interview)

บทที่ 9 การวจิ ยั เชิงคุณภาพ 381 8) การอา่ นเอกสารอื่นๆ ที่เก่ียวขอ้ ง 9) การจดั เวทีชาวบา้ น การสัมมนา 9) การระดมสมอง 11) การเดินสารวจ สงั เกต 12) การศึกษาอตั ชีวประวตั ิของผนู้ า 13) การทากรณีศึกษา ครอบครัว หรือเครือญาติ เทคนิคและเครื่องมือวธิ ีการศึกษาเหล่าน้ีนกั วจิ ยั อาจมีการผสมผสานในการเกบ็ รวบรวม ขอ้ มลู ให้ เหมาะสม ซ่ึงจะทาใหไ้ ดข้ อ้ มลู อยา่ งรอบดา้ น ครบถว้ น และเป็นขอ้ มลู ที่น่าเชื่อถือได้ 1. ศึกษาข้อมูลในบริบทจริง เมื่อไดป้ ัญหาการวจิ ยั แลว้ ผวู้ ิจยั ควรมีการประเมินความเหมาะสมของปัญหา หรือโจทยใ์ น การวจิ ยั น้นั วา่ มีความเหมาะสมหรือไม่ โดยอาจจะพจิ ารณาศึกษาขอ้ มูลในบริบทจริงจากประเดน็ หรือปัจจยั ดา้ นตา่ งๆ ดงั ต่อไปน้ี 1) ปัจจัยเกยี่ วกบั ผ้วู จิ ัย (1) วตั ถุประสงคข์ องผวู้ ิจยั พจิ ารณาวา่ ปัญหาดงั กล่าวสอดคลอ้ งกบั วตั ถุประสงคข์ อง ผวู้ จิ ยั หรือไม่ (2) ความสนใจของตวั ผวู้ จิ ยั วา่ มีความสนใจ กระตือรือร้นอยากจะคน้ หาคาตอบ หรือไม่ (3) ความสามารถ ความชานาญ ของผวู้ จิ ยั วา่ มีความรู้ความสามารถเพยี งพอ ท่ีจะ ดาเนินการหรือไม่ หรือตอ้ งประสานงานกบั ใคร ฝ่ ายใด มาร่วมทาวจิ ยั (4) เคร่ืองมือ วธิ ีการ ทาไดเ้ องมากนอ้ ยแค่ไหน มีวธิ ีการยงุ่ ยากเพียงใด ในการคน้ หา คาตอบ ตอ้ งใชเ้ ครื่องมือเฉพาะอะไรหรือไม่ (5) เวลา งบประมาณ ทรัพยากรท่ีจะใช้ มีความเหมาะสมเพียงพอแคไ่ หน (6) ปัญหา อุปสรรคในการศึกษาขอ้ มลู ท่ีคาดวา่ จะเกิดข้ึนมีมากนอ้ ยเพียงใด เพราะ ในบางปัญหา อาจมีอุปสรรค และยากที่จะไดค้ าตอบ ซ่ึงผวู้ จิ ยั ก็ควรพจิ ารณาวา่ จะจดั การปัญหา น้นั ไดห้ รือไม่ (7) หน่วยงานสนบั สนุนมีมากนอ้ ยไหม จากท่ีใด และหน่วยงานเหล่าน้นั จะ สนบั สนุนอะไร เพยี งใด

382 วจิ ยั การตลาด (8) ความร่วมมือจากส่วนต่างๆ ในการปฏิบตั ิงานในบางกรณีอาจตอ้ งอาศยั ความ ร่วมมือ จากหลายๆ ส่วนท้งั ภาครัฐ ภาคเอกชน และภาคประชาชน ควรพิจารณาความร่วมมือ ต่างๆ ท่ีจะเกิดข้ึนดว้ ย 2) ปัจจัยด้านสังคม การเมือง และสิ่งแวดล้อม 1) การพฒั นาองคค์ วามรู้เป็นการพิจารณาวา่ งานวิจยั น้นั จะทาใหเ้ กิดการพฒั นาองค์ ความรู้ใหมไ่ ดม้ ากนอ้ ยเพียงใด 2) ความสาคญั และประโยชน์ต่อบุคคล กลุ่ม ธุรกิจและตลาด สังคม เป็นการพจิ ารณา วา่ ประโยชน์ ต่างๆ จะเกิดกบั กลุ่มใด ระดบั ใด มากนอ้ ยแค่ไหน 3) ผลกระทบเชิงบวกและลบที่จะเกิดจากการทาวจิ ยั ท้งั ในระหวา่ งทาวจิ ยั และเม่ือ ทาวจิ ยั เสร็จสิ้นแลว้ วา่ จะก่อใหเ้ กิดผลกระทบดา้ นบวกและดา้ นลบอยา่ งไร กบั ใคร แค่ไหน 4) ความซา้ํ ซอ้ นกบั ผลงานอื่นๆ ที่มีการศึกษาไวเ้ พือ่ พิจารณาวา่ งานวจิ ยั จะมีแง่มุม ใดท่ี แตกต่างไปจากเดิม เพื่อไมเ่ กิดความซา้ํ ซอ้ นและเสียเวลาในการทาวจิ ยั โดยเปล่าประโยชน์ 5) ความเหมาะสมของขอบเขตปัญหา ท้งั ในเชิงเน้ือหา เชิงพ้ืนท่ี วา่ ขอบเขตมีความ กวา้ ง ความแคบ แคไ่ หน ขอบเขตครอบคลุมประเดน็ ต่างๆ มากนอ้ ยเพียงใด มีความเหมาะสม แลว้ หรือไม่ 6) ขอ้ จากดั ตา่ งๆ ท่ีมีอยใู่ นการทาวจิ ยั วา่ มีขอ้ จากดั มากนอ้ ยเพียงใด จะมีผลต่อการ ทางานวจิ ยั ไดบ้ รรลุผลหรือไม่ 7) ปัจจยั ดา้ นการเมือง ท้งั ในระดบั ธุรกิจและตลาด ทอ้ งถิ่น ประเทศวา่ มีผลต่อการทา วจิ ยั หรือไม่ หรือผลวจิ ยั จะทาใหเ้ กิดผลอยา่ งไร จะมีการถูกแทรกแซง หรือการเมืองจะมีอิทธิพล แคไ่ หน 8) สิ่งแวดลอ้ มท่ีเป็นอยวู่ า่ จะเกิดผลกระทบอยา่ งไร เสียหายหรือไม่ ปัจจยั ดงั กล่าวน้นั เป็ นส่วนหน่ึงที่นกั วจิ ยั เชิงคุณภาพควรใชป้ ระกอบการพิจารณาวา่ ปัญหา หรือ โจทยว์ จิ ยั น้นั มีความเหมาะสมเพยี งใดในการจะทาวจิ ยั ตอ่ ไป 3) การวเิ คราะห์ขอ้ มลู ซ่ึงประกอบดว้ ยข้นั ตอน 3 ข้นั ตอนไดแ้ ก่ 1) จดั กลุ่มขอ้ มลู จากท่ีพบจริง โดยเม่ือผวู้ ิจยั ไดเ้ ก็บรวบรวมขอ้ มลู จากที่พบจริงโดย วธิ ีการตา่ งๆ ที่เชื่อถือไดแ้ ลว้ โดยใชก้ ารจดั กลุ่มกบั ขอ้ มูลท่ีพบโดยเทียบเคียงกบั กรอบแนวคิด ตวั แปร ตลอดจนความรู้ ความเช่ียวชาญและประสบการณ์ของผวู้ จิ ยั และคณะผวู้ จิ ยั ซ่ึงข้นั ตอนน้ียงั ไม่มีการสร้างสมมุติฐานเพือการคาดเดาคาตอบแต่อยา่ งใด โดยผวู้ จิ ยั อาจจดั ทาเป็ นแฟ้ มขอ้ มลู ท่ีมี ดชั นีสินคา้ ต่างๆ ท่ีเป็ นคาสาคญั (Keywords) ของการศึกษา เช่น การศึกษาพฤติกรรมการซ้ือ สินคา้ เก่ียวกบั เด็กของหญิงที่มีบุตรอายไุ ม่เกิน 1 ปี ซ่ึงสินคา้ สาหรับเด็กมีความหลากหลายชนิด

บทที่ 9 การวจิ ยั เชิงคุณภาพ 383 และกลุ่มซ่ึงในการศึกษาจากแม่ท่ีมีคุณสมบตั ิดงั กล่าว ดว้ ยการสังเกตการณ์ซ้ือในหา้ งและทาการ บนั ทึกร่วมกบั การจดั ใหม้ ีการสัมภาษณ์เจาะลึกแมจ่ านวน 2-5 คนเพื่อใหก้ ารจดั กลุ่มเป็ นไปอยา่ ง ถูกตอ้ ง 2) คน้ หาแบบแผนของความสมั พนั ธ์ระหวา่ งกลุ่มของขอ้ มลู จดั เป็นวธิ ีวเิ คราะห์ ขอ้ มูลโดยการนากลุ่มที่ไดจ้ ดั ไวแ้ ลว้ นามาทบทวนและเปรียบเทียบกบั แนวคิด ทฤษฏีตามกรอบ แนวคิดและวตั ถุประสงคใ์ นการวจิ ยั แฟ้ มขอ้ มลู ที่ไดจ้ ดั ไวอ้ ยา่ งเป็นระบบถูกนามาใชพ้ จิ ารณา โดยการศึกษาเปรียบเทียบปรากฏการณ์กบั สถานการณ์ตา่ งๆ อยา่ งซ้าไปซ้ามาดว้ ยวธิ ีการสามเส้า (Triangular Method) ประกอบดว้ ยขอ้ มูลทุติยภมู ิท่ีรวบรวมไวแ้ ลว้ การสงั เกตและการสัมภาษณ์ เจาะลึกถูกนามาเปรียบเทียบ จดั หมวดหมู่และศึกษาความเก่ียวขอ้ งเชื่อมโยงกนั ระหวา่ งกลุ่มของ ขอ้ มูลที่ไดจ้ ดั ไวแ้ ลว้ อยา่ งรอบคอบ ผลลพั ธ์ท่ีไดจ้ ากข้นั ตอนน้ีคือ รูปแบบหรือแบบแผน ความสมั พนั ธ์ระหวา่ งกลุ่มขอ้ มูลน้ีเป็นการคน้ พบใหม่หรือมีการเปล่ียนแปลงไปจากเดิมมากนอ้ ย เพียงใด อยา่ งไร และเหตุผลวา่ ทาไมจึงเกิดปรากฏการณ์เช่นน้ี เช่น จากตวั อยา่ งขา้ งตน้ ถา้ พบ ขอ้ มลู วา่ แม่ที่มีบุตรอายไุ ม่เกิน 1 ปี มกั นิยมซ้ือนมผงแบบกระป๋ องมากกวา่ นมกล่อง UHT ใน จานวนที่เหมาะสมและมากกวา่ ร้อยละ 70 ที่ไดม้ ีพฤติกรรมการซ้ือเช่นน้ี ร่วมกบั ผลการสงั เกต จากหา้ งสรรพสินคา้ หรือร้านคา้ ร่วมกบั การใชย้ อดขายท่ีผา่ นมาอนั เป็นขอ้ มุลทุติยภูมิจึงพบวา่ คุณแม่นิยมชงนมใหล้ ูกด่ืมเอง แทนการซ้ือนมสาเร็จรูป 3) สงั เคราะห์เป็นขอ้ สรุปหรือทฤษฏี เป็นการจดั ทาขอ้ สรุปและพิสูจน์ขอ้ สรุปที่ ประมวลไวเ้ ป็นคาอธิบายท่ีชดั เจนตรงตามกรอบแนวคิดและวตั ถุประสงคข์ องการวจิ ยั โดยอาศยั ทฤษฏีท่ีมีอยแู่ ลว้ ใชเ้ ปรียบเทียบและระบุผลของความคลา้ ยและแตกตา่ งกนั ในข้นั ตอนน้ีตอ้ งมี การสรุปขอ้ มลู เป็ นขอ้ มูลท่ีคน้ พบจริงจากขอ้ มลู ท่ีเก็บรวบรวมมาร่วมกบั ความรู้และ ประสบการณ์ของผวู้ จิ ยั เทา่ น้นั โดยอาจอิงกบั ทฤษฏีที่มีอยเู่ ดิมหรือแนวคิดใหม่ๆ เช่น จากขอ้ มูล พฤติกรรมการซ้ือนมกระป๋ องเล้ียงบุตรของแม่ดงั ขา้ งตน้ อาจสรุปเป็นแนวคิดวา่ แมม่ ีวธิ ีการให้ นมกระป๋ องแก่บุตร ทาใหผ้ ผู้ ลิตสามารถคิดคน้ พฒั นาผลิตภณั ฑน์ มกระป๋ องใหม่ที่สะดวกในการ ชงและมีสารอาหารท่ีครบถว้ นดว้ ย

384 วจิ ยั การตลาด กรณศี ึกษาท่ี 9.1 ตราหรือแบรนดย์ กั ษใ์ หญ่ในโลก ท่ีหนั มาสนบั สนุนและเจาะตลาดกลุ่ม LGBT กนั ยกใหญ่ แต่การจะคิดกลยทุ ธ์ใหโ้ ดนใจชาวสีรุ้งน้นั อาจไม่ใช่เร่ืองง่าย เพราะกลุ่ม LGBT คือกลุ่มที่มีความ หลากหลาย ท้งั ดา้ นบุคลิกลกั ษณะ ความคิด และรสนิยมหรือความตอ้ งการที่แตกต่างกนั ออกไป ทา ใหว้ นั น้ีเราตอ้ งหนั มาทาความเขา้ ใจผบู้ ริโภค กลุ่มน้ีใหล้ ึกซ้ึงข้ึน LGBT แบ่งกลุ่มไดห้ ลกั ๆ จาก 3 องคป์ ระกอบ คือ เพศกาเนิด เพศสภาพ และรสนิยมทาง เพศ กลายเป็นกลุ่มยอ่ ยดงั น้ี 1. Lesbian (L) เป็นกลุ่มผหู้ ญิงมีรสนิยมช่ืนชอบผหู้ ญิง ดว้ ยกนั 2. Gay (G) เป็นกลุ่มผชู้ ายที่มีรสนิยมช่ืนชอบผชู้ ายดว้ ยกนั 3. Bisexual (B) เป็นกลุ่มผชู้ ายและผหู้ ญิงที่มีรสนิยม ความชอบทางเพศที่ชื่นชอบไดท้ ้งั ผชู้ ายและผหู้ ญิง 4. Transgender (T) เป็นกลุ่มคนที่มีเพศกาเนิดเป็นชาย แต่มีเพศสภาพในปัจจุบนั เป็นหญิง ขอ้ มลู เชิงสถิติท่ีน่าสนใจจาก LGBT-Captial.com ระบุวา่ จากประชากร LGBT ทวั่ โลกกวา่ 483 ลา้ นคน คิดเป็ นประชากรท่ีอยใู่ นภูมิภาคเอเชียถึง ร้อยละ 60 หรือ ราวๆ 288 ลา้ นคน โดยจีน เป็นประเทศที่มีกลุ่ม LGBT สูงเป็นอนั ดบั 1 ถึง 90 ลา้ นคน ตามมาดว้ ย อินเดีย ญี่ป่ ุน และประเทศ ไทยที่มีประชากร LGBT สูงเป็น อนั ดบั 4 ของเอเชีย เป็นจานวนกวา่ 4.2 ลา้ นคน คิดเป็ น รายไดร้ วม สูงถึง 5 หมื่นลา้ นเหรียญสหรัฐ หรือประมาณ 1.7 ลา้ นลา้ นบาท ทาให้ LGBT กลายเป็นกลุ่ม ผบู้ ริโภคใหม่ที่มีกาลงั ซ้ือท่ีน่าจบั ตามองในยคุ น้ี สาหรับประเทศไทยเอง ก็เริ่มเล็งเห็นโอกาสในการ จบั ผบู้ ริโภคกลุ่ม LGBT ดงั จะเห็นได้ จากการท่ีการท่อง เที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) เริ่มออกมาแสดงจุดยนื ของการเป็ น “Land of Smile” ที่เปิ ดรับนกั ท่องเท่ียวจาก ทุกมุมโลก รวมถึงกลุ่ม LGBT ผา่ นไทย ผา่ นแคมเปญ (Go Thai, Be free) เพอ่ื เชิญชวนใหน้ กั ท่องเที่ยว LGBT มาสัมผสั ประสบการณ์ “ความเป็นอิสระ” ในเมืองไทย ที่ไม่เหมือนที่ไหนในโลก จากจุดแขง็ เรื่องการมีสถานท่ีท่องเท่ียวท่ีหลากหลาย ครอบคลุมทุกไลฟ์ - สไตลข์ องนกั ทอ่ งเที่ยว ผสานกบั กลยทุ ธ์ Go Local ที่นาเสนอ ความสวยงามของสถานท่ีท่องเท่ียว ในประเทศไทย เช่ือมโยงกบั วถิ ีชีวติ ทอ้ งถิ่น เพ่ือใหน้ กั ท่องเท่ียวซึมซบั ความเป็นไทย ผา่ นกลุ่ม LGBT เพ่ือแสดงออกใหท้ วั่ โลก เห็นวา่ ประเทศไทยเปิ ดรับเรื่อง LGBT และพร้อมตอ้ นรับ ชาวสีรุ้ง จากทวั่ ทุกมุมโลก

บทที่ 9 การวจิ ยั เชิงคุณภาพ 385 Rainbowtional Marketing กลยทุ ธ์พชิ ิตใจชาวสีรุ้ง นอกจากเป็ นฐานกลุ่มผบู้ ริโภคท่ีมีจานวนมากแลว้ กลุ่ม LGBT มีไลฟ์ สไตลท์ ่ีหลากหลาย เรียบหรู ดูดีเพราะ ชาวสีรุ้งใหค้ วามสาคญั กบั ภาพลกั ษณ์ท่ีดูดีเป็นหลกั มีรสนิยมเลือกซ้ือสินคา้ ที่มี คุณภาพสูง จึงส่งผล ใหส้ ินคา้ ท่ีชาว LGBT เลือกซ้ือตอ้ งเป็นสินคา้ หรือ การบริการท่ีสะทอ้ นถึง ภาพลกั ษณ์และมีคุณภาพดี ไม่น่าแปลกใจที่บรรดานกั การตลาดหรือตราหรือแบรนดต์ า่ งๆ อยากเขา้ มาทาความรู้จกั เพ่ือเขา้ ใจและเขา้ ถึงคนกลุ่มน้ี ใหไ้ ดม้ ากยง่ิ ข้ึน โดยเฉพาะในปัจจุบนั ที่ตวั เลขเหล่าน้ี จะขยบั สูงข้ึนอยา่ งแน่นอน ทาใหก้ ลุ่ม LGBT ไทย ไม่ใช่ตลาดขนาดเลก็ (Niche Market) อีกต่อไป แต่เป็นกลุ่มผบู้ ริโภคท่ีน่าสนใจที่สุดในเวลาน้ีเลยก็วา่ ได้ อยา่ งไรก็ตาม การทาธุรกิจหรือขยายตลาดกบั กลุ่ม LGBT ก็ไม่ใช่เร่ืองง่าย เน่ืองจากผบู้ ริโภค กลุ่มน้ี มีความคาดหวงั และความตอ้ งการที่ซบั ซอ้ นข้ึน จึงจาเป็นท่ีเราตอ้ งเร่ิมตน้ ทาความเขา้ ใจ ผบู้ ริโภค กลุ่ม LGBT ใหล้ ึกซ้ึงเสียก่อน คําถาม นกั วจิ ยั การตลาดและผจู้ กั การตลาดผลิตภณั ฑเ์ ส้ือผา้ อยากใชก้ ารวจิ ยั เชิงคุณภาพวา่ ควรเลือกเกบ็ รวมรวมขอ้ มูลในแบบใด เพอื่ เป็นแนวทางในการสื่อสารทางการตลาดใหเ้ ขา้ ถึง และ โดนใจชาวสีรุ้งมากที่สุด

386 วจิ ยั การตลาด กจิ กรรมและแบบฝึ กหดั ท้ายบท 1. การวจิ ยั เชิงคุณภาพ หมายถึงอะไร 2. การเก็บขอ้ มลู โดยการวิจยั เชิงคุณภาพ มีกี่ประเภท อะไรบา้ ง 3. แบบสมั ภาษณ์มีก่ีประเภท อะไรบา้ ง และแตล่ ะประเภทมีลกั ษณะอยา่ งไร 4. แบบสัมภาษณ์มีส่วนประกอบสาคญั อะไรบา้ ง และแต่ละส่วนตอ้ งการขอ้ มลู อะไร

บทท่ี 9 การวจิ ยั เชิงคุณภาพ 387