การวิจัยการตลาด

238 วจิ ยั การตลาด 3 หมายถึง ไมค่ ่อยสาคญั 4 หมายถึง ไม่แน่ใจ 5 หมายถึง คอ่ นขา้ งสาคญั 6 หมายถึง สาคญั 7 หมายถึง สาคญั มาก โปรดวงกลมลอ้ มรอบตวั เลขที่ท่านเห็นตรงกบั ความรู้ของทา่ นมากท่ีสุด ตัวอย่าง (0) การป้ องกนั ปัญหาสิ่งแวดล้อมทางนา้ สาหรับท่านเห็นวา่ ถา้ ทา่ นเห็นวา่ ไม่สาคญั เลย (1) 2 3 4 5 6 7 ถา้ ทา่ นเห็นวา่ ไมค่ ่อยสาคญั 1 2 (3) 4 5 6 7 ถา้ ท่านเห็นวา่ สาคญั 1 2 3 4 5 (6) 7

บทท่ี 6 การเกบ็ รวบรวมขอ้ มูล 239 ขอ้ ขอ้ ความ 12 3456 7 สาหรับเจา้ หนา้ ที่ 1. การป้ องกนั ปัญหาสิ่งแวดล้อมสาหรับทา่ น ---- 12 3456 7 เห็นวา่ ……………….. 12 3456 7 --- ------ 2. คุณภาพของผลติ ภัณฑ์ทอี่ นุรักษ์ส่ิงแวดล้อม 12 3456 7 สาหรับท่านเห็นวา่ ------- 12 3456 7 3. กลนิ่ ของผลติ ภณั ฑ์ท่ีอนุรักษ์ส่ิงแวดล้อม 12 3456 7 ---- สาหรับท่านเห็นวา่ ……. 12 3456 7 ---- ------ 4. ราคาของผลติ ภณั ฑ์ที่อนุรักษ์สิ่งแวดล้อม 12 3456 7 สาหรับท่านเห็นวา่ …… ------- 12 3456 7 5. ความทนั สมยั สาหรับท่านเห็นวา่ ……….. --------- 6. การประหยดั เงนิ สาหรับทา่ นเห็นวา่ 12 3456 7 7. การประหยดั การใช้ผลติ ภัณฑ์ท่ีอนุรักษ์ --------- ส่ิงแวดล้อมสาหรับท่านเห็นวา่ ………… 8. การปลอดภยั จากการแพ้ผลติ ภัณฑ์ที่อนุรักษ์ ส่ิงแวดล้อมสาหรับทา่ นเห็นวา่ …………… 9. ความมน่ั ใจในคุณภาพสาหรับท่านเห็น วา่ ……………………………………… 10. การหาซื้อได้ง่ายและสะดวกสาหรับทา่ นเห็น วา่ ………………………………………… ส่วนท่ี 2.1 การยอมรับในตนเอง เห็นดว้ ยอยา่ งยงิ่ เห็นดว้ ยอยา่ งยง่ิ 2.1 ท่านจะซ้ือผลิตภณั ฑท์ ่ีอนุรักษส์ ่ิงแวดลอ้ มอยา่ งสม่าเสมอ ไมเ่ ห็นดว้ ยอยา่ งยงิ่ 1234567 2.2 ทา่ นจะหลีกเล่ียงในการซ้ือผลิตภณั ฑอ์ ื่น ๆ ที่ไม่อนุรักษส์ ิ่งแวดลอ้ ม ไม่เห็นดว้ ยอยา่ งยง่ิ 1234567

240 วจิ ยั การตลาด 2.3 ท่านจะปฏิบตั ิตามคาแนะนาของผเู้ ช่ียวชาญดา้ นสิ่งแวดลอ้ มในการนาหีบห่อกลบั มาใชใ้ หมห่ รือแปร สภาพใหม่ ไมเ่ ห็นดว้ ยอยา่ งยงิ่ เห็นดว้ ยอยา่ งยง่ิ 1234567 2.4 ท่านจะพยายามทุกวถิ ีทางที่จะหลีกเล่ียงพฤติกรรมหรือการกระทาใด ๆ ที่ทาลายสิ่งแวดลอ้ ม ไม่เห็นดว้ ยอยา่ งยงิ่ เห็นดว้ ยอยา่ งยง่ิ 1234567 2.5 ท่านจะปฏิบตั ิและกระทาสิ่งที่ช่วยอนุรักษส์ ่ิงแวดลอ้ มของโลกและบอกผอู้ ื่นใหก้ ระทาตาม ไม่เห็นดว้ ยอยา่ งยง่ิ เห็นดว้ ยอยา่ งยงิ่ 1234567 2.6 ท่านจะปฏิบตั ิหรือกระทาทุก ๆ ส่ิงที่ช่วยใหส้ ่ิงแวดลอ้ มมีความสะอาดและปลอดภยั ไมเ่ ห็นดว้ ยอยา่ งยง่ิ เห็นดว้ ยอยา่ งยง่ิ 1234567 2.7 ท่านจะปฏิบตั ิตามกฎหมายและขอ้ บงั คบั ดา้ นการปกป้ องส่ิงแวดลอ้ มอยา่ งเขม้ งวด ไมเ่ ห็นดว้ ยอยา่ งยงิ่ เห็นดว้ ยอยา่ งยงิ่ 1234567 2.8 ท่านจะทาหนา้ ที่ช่วยส่งเสริมในการซ้ือผลิตภณั ฑอ์ นุรักษส์ ่ิงแวดลอ้ มเพื่อช่วยปกป้ องสภาพแวดลอ้ ม ของโลกผวู้ จิ ยั ไม่เห็นดว้ ยอยา่ งยงิ่ เห็นดว้ ยอยา่ งยง่ิ 1234567 ส่วนที่ 3 : บรรทดั ฐานต่อการซ้ือผลิตภณั ฑท์ ่ีอนุรักษส์ ิ่งแวดลอ้ ม ส่วนที่ 3 แบ่งเป็น 2 ตอน ดงั น้ี ตอนท่ี 1 กลุ่มอา้ งอิง ตอนท่ี 1 ประกอบดว้ ยขอ้ คาถามใหท้ ่านประเมินกลุ่มอา้ งอิงที่มีผลต่อการซ้ือผลิตภณั ฑท์ ี่ อนุรักษส์ ่ิงแวดลอ้ ม โดยคานึงถึงความเหน็ ด้วยกบั ประโยคต่อไปน้ี ตามตวั เลข 1 ถึง 7 ซ่ึง 1 หมายถึง ไมเ่ ห็นดว้ ยอยา่ งยงิ่ 2 หมายถึง ไมเ่ ห็นดว้ ย 3 หมายถึง คอ่ นขา้ งไม่เห็นดว้ ย 4 หมายถึง ไม่แน่ใจ

บทที่ 6 การเก็บรวบรวมขอ้ มูล 241 5 หมายถึง คอ่ นขา้ งเห็นดว้ ย 6 หมายถึง เห็นดว้ ย 7 หมายถึง เห็นดว้ ยอยา่ งยง่ิ โปรดวงกลมลอ้ มรอบตวั เลขที่ทา่ นเห็นตรงกบั ความรู้ของท่านมากที่สุด ตัวอย่าง (0) เพอ่ื นคิดวา่ ทา่ นควรซ้ือผลิตภณั ฑท์ ี่อนุรักษส์ ิ่งแวดลอ้ ม ถา้ ท่านเห็นวา่ ไมส่ าคญั เลย 1 2 3 4 5 6 (7) ถา้ ทา่ นเห็นวา่ ไมค่ ่อยสาคญั 1 (2) 3 4 5 6 7 ถา้ ท่านเห็นวา่ สาคญั 1 2 (3) 4 5 6 7

242 วจิ ยั การตลาด ขอ้ ขอ้ ความ 12 3456 7 สาหรับเจา้ หนา้ ที่ 1. เพอ่ื นคิดวา่ ท่านควรซ้ือผลิตภณั ฑท์ ่ีอนุรักษ์ 12 3456 7 ---- 12 3456 7 --- ส่ิงแวดลอ้ ม ……………… ……………….. 12 3456 7 ------ 2. พ่อแม่คิดวา่ ทา่ นควรซ้ือผลิตภณั ฑท์ ่ีอนุรักษ์ 12 3456 7 ------- 12 3456 7 ---- สิ่งแวดลอ้ ม…………………. 12 3456 7 ---- 3. แฟนหรือสามหี รือภรรยาคิดวา่ ท่านควรซ้ือ 12 3456 7 --- 12 3456 7 ------ ผลิตภณั ฑท์ ่ีอนุรักษส์ ่ิงแวดลอ้ ม …………… 12 3456 7 ------- 4. รัฐบาลคิดวา่ ท่านควรซ้ือผลิตภณั ฑท์ ่ีอนุรักษ์ ---- สิ่งแวดลอ้ ม……………. 5. พ(่ี น้อง)หรือบุตรธิดาคิดวา่ ท่านควรซ้ือ ผลิตภณั ฑท์ ่ีอนุรักษส์ ่ิงแวดลอ้ ม………….. 6. ญาติคิดวา่ ทา่ นควรซ้ือผลิตภณั ฑท์ ่ีอนุรักษ์ สิ่งแวดลอ้ ม ……………… ……………….. 7. นักสิ่งแวดล้อมคิดวา่ ทา่ นควรซ้ือผลิตภณั ฑท์ ่ี อนุรักษส์ ่ิงแวดลอ้ ม…………………. 8. ครู-อาจารย์คิดวา่ ท่านควรซ้ือผลิตภณั ฑท์ ่ี อนุรักษส์ ่ิงแวดลอ้ ม …………… 9. ส่ือมวลชนคิดวา่ ท่านควรซ้ือผลิตภณั ฑท์ ่ี อนุรักษส์ ิ่งแวดลอ้ ม……………. 10. ……….คิดวา่ ทา่ นควรซ้ือผลิตภณั ฑท์ ่ี อนุรักษส์ ่ิงแวดลอ้ ม ………………..

บทท่ี 6 การเก็บรวบรวมขอ้ มูล 243 ตอนที่ 2 การจูงใจ ประกอบดว้ ยขอ้ คาถามใหท้ า่ นประเมินความสาคญั ของกลุ่มอา้ งอิง ในการตดั สินใจโดยคานึงถึงความสาคญั ของกลุ่มอา้ งอิงต่อไปน้ี ตามตวั เลข 1 ถึง 7 1 หมายถึง ไมส่ าคญั เลยยา่ งยง่ิ 2 หมายถึง ไมส่ าคญั 3 หมายถึง ไม่ค่อยสาคญั 4 หมายถึง ไม่แน่ใจ 5 หมายถึง คอ่ นขา้ งสาคญั 6 หมายถึง สาคญั 7 หมายถึง สาคญั มากอยา่ งยงิ่ โปรดวงกลมลอ้ มรอบตวั เลขท่ีท่านเห็นตรงกบั ความรู้ของท่านมากท่ีสุด ตัวอย่าง (0) โดยทว่ั ไปคาแนะจากเพอ่ื นมีอิทธิพลต่อการตดั สินใจของทา่ น ถา้ ท่านเห็นวา่ ไมส่ าคญั เลย (1) 2 3 4 5 6 7 ถา้ ท่านเห็นวา่ ไม่ค่อยสาคญั 1 2 (3) 4 5 6 7 ถา้ ทา่ นเห็นวา่ สาคญั 1 2 3 4 5 (6) 7

244 วจิ ยั การตลาด ขอ้ ขอ้ ความ 12 3456 7 สาหรับเจา้ หนา้ ท่ี 1. โดยทว่ั ไปคาแนะนาจากเพอื่ นมีอิทธิพลต่อ 12 3456 7 ---- 12 3456 7 --- การตดั สินใจของทา่ น ……………….. ------ 12 3456 7 2. โดยทวั่ ไปคาแนะนาจากพ่อแม่มีอิทธิพลตอ่ 12 3456 7 ------- การตดั สินใจของท่าน ……………….. ---- 12 3456 7 3. โดยทว่ั ไปคาแนะนาจากแฟนหรือสามีหรือ 12 3456 7 ---- ภรรยามีอิทธิพลตอ่ การตดั สินใจของ 12 3456 7 ทา่ น……… 12 3456 7 ------ 12 3456 7 ------- 4. โดยทว่ั ไปคาแนะนาจากรัฐบาลมี --------- อิทธิพลต่อการตดั สินใจของทา่ น……… --------- 5. โดยทว่ั ไปคาแนะนาจาก พ-่ี น้องหรือบุตร- ธิดามีอิทธิพลตอ่ การตดั สินใจของ ท่าน……… 6. โดยทว่ั ไปคาแนะนาจากญาติมี อิทธิพลตอ่ การตดั สินใจของท่าน……… 7. โดยทวั่ ไปคาแนะนาจากนักส่ิงแวดล้อมมี อิทธิพลตอ่ การตดั สินใจของทา่ น……… 8. โดยทวั่ ไปคาแนะนาจากครู -อาจารย์มี อิทธิพลต่อการตดั สินใจของทา่ น……… 9. โดยทวั่ ไปคาแนะนาจากสื่อมวลชนมี อิทธิพลต่อการตดั สินใจของท่าน……… 10. โดยทวั่ ไปคาแนะนาจาก…………..มี อิทธิพลตอ่ การตดั สินใจของท่าน………

บทที่ 6 การเกบ็ รวบรวมขอ้ มูล 245 ส่วนที่ 4 : ความต้งั ใจทจ่ี ะซื้อผลติ ภัณฑ์ทอ่ี นุรักษ์ส่ิงแวดล้อม ส่วนท่ี 4 ประกอบดว้ ยขอ้ คาถามใหท้ ่านประเมินความต้งั ใจที่จะซ้ือผลิตภณั ฑท์ ่ีอนุรักษ์ ส่ิงแวดลอ้ ม โดยคานึงถึงโอกาสที่จะซ้ือตามตวั เลข 1 ถึง 7 1 หมายถึง ไมซ่ ้ือแน่นอน 2 หมายถึง ไมซ่ ้ือ 3 หมายถึง ไมน่ ่าจะซ้ือ 4 หมายถึง ไมแ่ น่ใจ 5 หมายถึง น่าจะซ้ือ 6 หมายถึง ซ้ือ 7 หมายถึง ซ้ือแน่นอน โปรดวงกลมลอ้ มรอบตวั เลขที่ทา่ นเห็นตรงกบั ความต้งั ใจของท่านมากท่ีสุด ตัวอย่าง (0) ท่านต้งั ใจจะซ้ือผลิตภณั ฑท์ ่ีอนุรักษส์ ิ่งแวดลอ้ มในการจา่ ยตลาดคร้ังต่อไป ถา้ ทา่ นเห็นวา่ ไม่สาคญั เลย 1 2 3 4 5 6 (7) ถา้ ทา่ นเห็นวา่ ไมค่ ่อยสาคญั 1 (2) 3 4 5 6 7 ถา้ ท่านเห็นวา่ สาคญั 1 2 (3) 4 5 6 7

246 วจิ ยั การตลาด ขอ้ ขอ้ ความ 12 3456 7 สาหรับเจา้ หนา้ ท่ี 1. ท่านต้งั ใจจะซื้อผลติ ภณั ฑ์ทอ่ี นุรักษ์ 12 3456 7 ---- 12 3456 7 --- ส่ิงแวดล้อมในการจา่ ยตลาดคร้ังต่อไป 12 3456 7 2. ถา้ ราคาของผลติ ภณั ฑ์ทอ่ี นุรักษ์ส่ิงแวดล้อม 12 3456 7 ------ เพมิ่ ขนึ้ ร้อยละ 10 ทา่ นต้งั ใจจะซ้ือ ------- ผลิตภณั ฑท์ ี่อนุรักษส์ ่ิงแวดลอ้ มในการจา่ ย ตลาดคร้ังต่อไป ---- 3. ถา้ ราคาของผลติ ภัณฑ์ทอ่ี นุรักษ์ส่ิงแวดล้อม ลดลงร้อยละ 10 ทา่ นต้งั ใจจะซ้ือผลิตภณั ฑ์ สาหรับเจา้ หนา้ ท่ี ที่อนุรักษส์ ิ่งแวดลอ้ มในการจ่ายตลาดคร้ัง ต่อไป ------ 4. ถา้ ราคาของผลติ ภณั ฑ์ทอ่ี นุรักษ์ส่ิงแวดล้อม ----- ----- แพงกว่าผลติ ภณั ฑ์ทธ่ี รรมดาร้อยละ 10 ---- ทา่ นต้งั ใจจะซ้ือผลิตภณั ฑท์ ี่อนุรักษ์ ส่ิงแวดลอ้ มในการจ่ายตลาดคร้ังต่อไป 5. ถา้ ราคาของผลติ ภัณฑ์ทอี่ นุรักษ์ส่ิงแวดล้อม ถูกกว่าผลติ ภัณฑ์ทธ่ี รรมดาร้อยละ 10 ท่าน ต้งั ใจจะซ้ือผลิตภณั ฑท์ ี่อนุรักษส์ ิ่งแวดลอ้ ม ในการจา่ ยตลาดคร้ังต่อไป 6.ปัจจยั ใดที่มีอิทธิพลต่อการตดั สินใจซ้ือผลิตภณั ฑท์ ่ีอนุรักษส์ ิ่งแวดลอ้ ม โปรดเรียงลาดบั 1 สาคญั ท่ีสุด 2 สาคญั รองลงมา ……..8 สาคญั นอ้ ยท่ีสุด ……… ราคา ……… กลิ่น (ความหอม) …….รูปแบบการออกแบบ (Style) ……….บรรจุภณั ฑ์ ……… ความสะอาดในการซ้ือ

บทท่ี 6 การเก็บรวบรวมขอ้ มูล 247 ……… ปริมาณ ---- ……..... สีของผลิตภณั ฑท์ ี่ ----- ------ ……… อ่ืน ๆ (โปรดระบุ) สาหรับเจา้ หนา้ ที่ …….. ส่วนท่ี 5 ข้อมูลส่วนตวั โปรดใส่เคร่ืองหมาย  ลงในช่องท่ีตรงกบั ตวั ทา่ น ……… 1.เพศ ………. 1. ชาย ……… 2.หญิง ………. 2.อายุ ………. ปี ………. 3.ระดบั การศึกษา ………. 1. ต่ากวา่ มธั ยม 3 ………. 2. มธั ยม 3 ถึง มธั ยม 6 ………. 4.ระดบั รายไดต้ ่อเดือน ………..3.ปวช., ปวส.และอนุปริญญา 5.อาชีพ ………..4 ปริญญาตรี ช้นั ปี ท่ี......... ………..5 ปริญญาโท 6.ภมู ิลาเนาเดิม(ระบุ) ………..6 สูงกวา่ ปริญญาโท ……….1. ต่ากวา่ 10,000 บาท ……….2.10,001 – 20,000 บาท ……….3.20,001 – 30,000 บาท ……….4. สูงกวา่ 30,000 ……….1. นกั เรียน/นกั ศึกษา สาขาวชิ า(โปรด ระบุ)...................................................... ……….2.พนกั งานบริษทั /หน่วยงานเอกชน ……….3.ขา้ ราชการ/พนกั งานหน่วยงานของรัฐ ……….4.เจา้ ของกิจการหรืออาชีพอิสระ ……….5. อื่น ๆ (โปรดระบุ)............................... จงั หวดั ............................................... -จบแบบสอบถาม ขอขอบคุณในความร่วมมือ-

248 วจิ ยั การตลาด ข้นั ตอนการสร้างแบบสอบถามออนไลน์ โดยใช้ Google Forms STEP 1 : การเข้าใช้งาน Google Forms การสร้างแบบสอบถามออนไลน์ โดยใช้ Google Forms 1. เปิ ดบราวเซอร์แลว้ ไปยงั URL docs.google.com/forms 2. ลงช่ือเขา้ ใชบ้ ญั ชี Google (ในการใชง้ าน Google Forms ผใู้ ชง้ านจาเป็นตอ้ งมีบญั ชีของ Google)

บทท่ี 6 การเก็บรวบรวมขอ้ มูล 249 3. คลิกป่ ุม + เพอื่ สร้างแบบฟอร์มใหม่ STEP 2 : การใส่หัวเรื่องแบบสอบถาม หวั ข้อย่อย คาถาม และการแบ่งหน้าของฟอร์ม 1. กรอกหวั เร่ืองแบบสอบถาม และคาอธิบายรายละเอียดต่างๆ ของแบบสอบถาม ท่ีกล่องดา้ นบนสุด 1

250 วจิ ยั การตลาด 2. เพิม่ หวั ขอ้ ยอ่ ยในแบบสอบถาม โดยการคลิกป่ ุม TT 2 3. คาถาม และรูปแบบของคาถาม 3

บทที่ 6 การเกบ็ รวบรวมขอ้ มูล 251 การเพ่ิมจานวนขอ้ คาถาม ทาไดโ้ ดยการคลิกป่ ุม จากน้นั จะมีรูปแบบของคาถามใหเ้ ลือก ท้งั หมด 9 รูปแบบ ซ่ึงในแต่ละรูปแบบจะเป็นการกาหนดวธิ ีการตอบแบบสอบถามท่ีแตกตา่ งกนั ออกไป ดงั น้ี คาตอบส้ันๆ (Short answer) คือ รูปแบบของคาถามท่ีตอ้ งการใหผ้ ตู้ อบแบบสอบถาม พมิ พค์ าตอบเป็ นขอ้ ความท่ีไมย่ าวมาก นกั เช่น รหสั ประจาตวั เบอร์โทรศพั ท์ อีเมล เป็นตน้ ย่อหน้า (Paragraph) คือ รูปแบบของคาถามที่ตอ้ งการใหผ้ ตู้ อบแบบสอบถาม พมิ พค์ าตอบเป็ นขอ้ ความท่ีมีความยาว หลายบรรทดั เช่น ท่ีอยู่ (บา้ นเลขที่ ถนน ตาบล อาเภอ จงั หวดั ) เป็นตน้ หลายตวั เลอื ก (Multiple choice) คือ รูปแบบของคาถามที่ตอ้ งการใหผ้ ตู้ อบแบบสอบถาม เลือกคาตอบเพยี งขอ้ เดียว จากคาตอบ ท้งั หมดท่ีมีใหเ้ ลือก เช่น เพศ (ชาย/หญิง) เป็นตน้ ช่องทาเครื่องหมาย (Checkbox) คือ รูปแบบของคาถามท่ีตอ้ งการใหผ้ ตู้ อบแบบสอบถาม เลือกคาตอบไดห้ ลายขอ้ จากคาตอบ ท้งั หมดท่ีมีใหเ้ ลือก เช่น ทา่ นมีความพึงพอใจในการจดั กิจกรรมแลกเปล่ียนประสบการณ์สหกิจศึกษาของ กลุ่มใดมากท่ีสุด (เลือกตอบ 3 ขอ้ ท่ีไม่ใช่กลุ่มของท่าน) เป็นตน้ เลอ่ื นลง (Dropdown) คือ รูปแบบของคาถามที่ตอ้ งการใหผ้ ตู้ อบแบบสอบถาม เลือกคาตอบเพียง 1 คาตอบ โดยเลือก จากรายการที่กาหนดให้ เช่น ระดบั การศึกษา (ต่ากวา่ ปริญญาตรี/ปริญญาตรี/ปริญญาโท/ปริญญาเอก) เป็ นตน้

252 วจิ ยั การตลาด สเกลเชิงเส้น (Linear scale) คือ รูปแบบของคาถามที่ตอ้ งการใหผ้ ตู้ อบแบบสอบถาม ตอบเป็นระดบั ตามท่ีกาหนดค่าไวเ้ ป็น ตวั เลข เช่น 1-5 (นอ้ ยที่สุด=1 นอ้ ย=2 ปานกลาง=3 มาก=4 มากที่สุด=5) ตารางตัวเลอื กหลายข้อ (Multiple choice grid) คือ รูปแบบของคาถามท่ีตอ้ งการใหผ้ ตู้ อบแบบสอบถาม ตอบเป็นระดบั ตามท่ีกาหนดค่าไวเ้ ป็น ตวั เลข และมีประเด็นคาถามยอ่ ยหลายคาถาม (แบบสอบถามที่ใหเ้ ลือกตอบในลกั ษณะคูอ่ นั ดบั ) วนั ที่ (Date) คือ รูปแบบของคาถามที่ตอ้ งการใหผ้ ตู้ อบแบบสอบถาม ตอบในรูปของวนั ที่ เช่น วนั -เดือน-ปี เกิด เป็นตน้ เวลา (Time) คือ รูปแบบของคาถามที่ตอ้ งการใหผ้ ตู้ อบแบบสอบถาม ตอบในรูปของเวลา เช่น 14 : 00 เป็นตน้ บงั คบั ตอบ คาถามในขอ้ ใดที่ผใู้ ชง้ านจาเป็นตอ้ งไดร้ ับคาตอบจากผตู้ อบแบบสอบถาม ผใู้ ชง้ านสามารถ เลื่อนแถบ “จาเป็น” ดา้ นล่าง เพ่อื บงั คบั ใหผ้ ตู้ อบแบบสอบถาม ตอบคาถามขอ้ น้นั ๆ ได้ 4. การแบ่งหนา้ ของฟอร์ม ใชส้ าหรับแบง่ หนา้ ของแบบสอบถามออกเป็นหลายๆ หนา้ เพือ่ ใหผ้ ตู้ อบแบบสอบถามสามารถ อา่ นและทาความเขา้ ใจในแต่ละส่วนไดอ้ ยา่ งง่ายดาย

บทท่ี 6 การเก็บรวบรวมขอ้ มูล 253 การแบง่ หนา้ ของฟอร์ม ทาไดโ้ ดยการคลิกป่ ุม ดงั รูป 4 การทาสาเนา และการลบคาถาม ผใู้ ชง้ านสามารถทาสาเนา โดยคลิกที่ป่ ุม เพอื่ สร้างคาถามท่ีมีรูปแบบเหมือนกนั ได้ ผใู้ ชง้ านสามารถลบคาถาม โดยคลิกที่ป่ ุม เพอื่ ลบคาถามขอ้ น้นั ๆ ได้

254 วจิ ยั การตลาด STEP 3 : การนาแบบสอบถามไปใช้จริง การแจกแบบสอบถาม สามารถทาไดโ้ ดยการคลิกป่ ุม “ส่ง” ที่อยดู่ า้ นบนสุดของหนา้ เวบ็ ไซต์ ซ่ึง จะมีทางเลือกท้งั การส่งผา่ นอีเมล การคดั ลองลิงค์ การฝังHTML รวมไปถึงการโพสตผ์ า่ นทางเครือขา่ ย สงั คมออนไลน์ โดยผใู้ ชง้ านสามารถเลือกช่องทางการแจกแบบสอบถามที่ตรงกบั กลุ่มเป้ าหมาย อีกท้งั ยงั สามารถส่งใหก้ บั ผตู้ อบแบบสอบถามจานวนหลายคนไดใ้ นคร้ังเดียว

บทที่ 6 การเกบ็ รวบรวมขอ้ มูล 255 เกร็ดการวจิ ยั -สรุป ข้อมูลทตุ ิยภูมิ และการรวบรวมข้อมูล (Secondary Data & Data Collection) ข้อมูล มี 2 ประเภทคอื 1. ข้อมูลทุติยภูมิ(Secondary Data) คือเป็ นขอ้ มูลที่มีผอู้ ่ืนทาการรวบรวมไวแ้ ลว้ ข้อดี - รวดเร็ว - เสียคา่ ใชจ้ ่ายนอ้ ย ข้อเสีย - อาจจะไม่มีการ update /ไม่ถูกตอ้ ง - ตน้ ฉบบั กบั สิ่งท่ีผวู้ จิ ยั นาไปใชอ้ าจจะไมเ่ หมือนกนั - หน่วยของการวดั การเปลี่ยนแปลง หน่วยการวดั ให้เหมาะสมมากกวา่ Data Conversion -- การเปล่ียนแปลงรูปแบบเดิมใหเ้ หมาะสมกบั การวจิ ยั ผวู้ จิ ยั จาเป็นจะตอ้ ง เปลี่ยนขอ้ มลู ใด (เม่ือได้ Data มาแลว้ ผวู้ จิ ยั ตอ้ งมาปรับเปล่ียนใหส้ อดคลอ้ งกบั วตั ถุประสงคท์ ี่ต้งั ไว)้ Cross Checks -- เป็นการเปรียบเทียบขอ้ มลู กบั หลาย ๆ แหล่ง เพอ่ื ใหส้ อดคลอ้ งชดั เจนมากข้ึน วตั ถุประสงค์ของการศึกษา Secondary Data  Fact Finding - เป็นเร่ืองของการศึกษาความพึงพอใจของพนกั งาน การศึกษาผลทางการตลาด การศึกษาแนวโนม้ ของยอดขาย หรือแนวโนม้ ความตอ้ งการของอาชีพ เป็นตน้  Model Building -- เป็นการพฒั นารูปแบบการบรรยายหรือเขียนสมการการบรรยายโดยบง่ ช้ีถึง ความสัมพนั ธ์ของ 2 ตวั แปร แหล่งข้อมูลทตุ ิยภูมิ (Source of Secondary Data)  แหล่งขอ้ มลู ภายใน เช่น ยอดขายที่ผา่ นมา หรือประวตั ิการลาออกของพนกั งานท่ีผา่ นมา  แหล่งขอ้ มลู ภายนอก ซ่ึงอาจจะตอ้ งซ้ือจากผอู้ ื่น เช่น การซ้ือสื่อ หรือจากบริษทั วจิ ยั หรือ สถาบนั การศึกษาตา่ ง ๆ เป็นตน้ Common External Sources  Trade Associations (จากองคก์ รต่าง ๆ)  Census (การสมั มะโน)

256 วจิ ยั การตลาด  Research Agency : Market Share เช่น Nielsen/Arbitran Ratings Scanner Data คือ ขอ้ มูลที่มีการ scan เอาไว้ โดยผา่ นเคร่ือง OCRs 2. ข้อมูลปฐมภูมิ(Primary Data) เป็นขอ้ มูลจากแหล่งขอ้ มูลโดยตรง แหล่งข้อมูลปฐมภูมิ (Source of Primary Data - In house (ทาเอง) - จา้ งคนอ่ืนทา เปรียบเทยี บข้อมูล Primary กบั Secondary Primary Data เป็นขอ้ มูลจากแหล่งขอ้ มลู โดยตรง - In house (ทาเอง) - จา้ งคนอื่นทา Secondary Data – เป็นขอ้ มูลจากการรวบรวมจากสาธารณะและภายในกิจการ - จากองคก์ รท่ีมีการรวบรวมไวแ้ ลว้ หรือใหบ้ ริการ การประเมิน Secondary Data 1.อะไรคือจุดประสงคข์ องเร่ืองที่จะศึกษา 2.ใครเป็นผรู้ วบรวมขอ้ มูล (ระดบั ความน่าเชื่อถือ) 3.ขอ้ มลู อะไรที่ผวู้ ิจยั เก็บมาไว้ (ผลลพั ธ์ท่ีเกิดข้ึนรวบรวมปัจจยั ดา้ นไหนบา้ ง) 4.ขอ้ มลู น้นั มีการรวบรวมเม่ือไหร่ 5.วธิ ีการที่จะไดม้ าซ่ึงขอ้ มูลน้นั มีอตั ราการตอบเป็ นอยา่ งไร 6.ขอ้ มูลน้นั มนั สอดคลอ้ งกบั ขอ้ มลู อื่นหรือไม่ ผวู้ จิ ยั จะเทียบเคียงกบั งานท่ีไดม้ าของคนอื่น เพื่อท่ีจะ หาขอ้ สรุป เปรียบเทียบขอ้ เหมือนกนั และแตกต่างกนั เพ่ือนาสู่ขอ้ มูลที่ผวู้ จิ ยั ตอ้ งการศึกษา การออกแบบสอบถาม ---- แหล่งขอ้ มลู ท่ีผวู้ จิ ยั สามารถที่จะสร้างคาตอบเพ่ือใหไ้ ดข้ อ้ มูลท่ีสอดคลอ้ ง กบั วตั ถุประสงคท์ ่ีผวู้ จิ ยั ตอ้ งการศึกษา เช่น ผวู้ จิ ยั ตอ้ งการศึกษาภาวะผนู้ าของหน่วยงานผวู้ จิ ยั --- ภาวะผนู้ าคือความสามารถของผบู้ ริหารในการจดั การงานใหป้ ระสบผลสาเร็จ ผวู้ จิ ยั ตอ้ งวดั อะไรบา้ ง วดั จากตวั ผนู้ าเอง และตวั ลูกนอ้ งเอง การออกแบบสอบถามเป็นการวางแผนในการบรรลุสิ่งท่ีผวู้ จิ ยั ตอ้ งการลงในสื่อท่ีผวู้ จิ ยั สนใจ เช่น ใน กระดาษหรือคอมพิวเตอร์ เพ่ือกระจายขอ้ คาถามไปยงั กลุ่มเป้ าหมายที่สนใจ คาถามแบ่งออกเป็ น 3 ประเภท

บทท่ี 6 การเก็บรวบรวมขอ้ มูล 257 1.คาถามปลายเปิ ด คือ คาถามที่เปิ ดโอกาสตอบโดยเตม็ ใจและสมคั รใจตามความคิดเห็นของผตู้ อบ ลกั ษณะของคาถามปลายเปิ ดผวู้ จิ ยั จะใชใ้ นกรณีที่ผวู้ จิ ยั ยงั ไม่รู้คาตอบที่แน่นอน หรือตอ้ งการความ คิดเห็นของผตู้ อบ นิยมใชใ้ นการออกแบบการวจิ ยั เชิงบุกเบิก หรือ Focus Group Interview 2.คาถามปลายปิ ด เป็นตาแหน่งที่กาหนดคาตอบไวอ้ ยา่ งแน่นอน เป็นคาถามที่ผวู้ จิ ยั คุน้ เคยหรือพอจะ คาดเดาคาตอบไวล้ ่วงหนา้ หรือมีคาตอบอยจู่ ากดั ตามสภาพของขอ้ มลู ยกตวั อยา่ งเช่น เพศ ระดบั การศึกษา - คาถามปลายปิ ดท่ีไม่มีการเรียงลาดบั คาตอบไวแ้ ลว้ - คาถามปลายปิ ดท่ีมีการเรียงลาดบั คาตอบไวแ้ ลว้ 3.คาถามบางส่วนปลายปิ ดบางส่วนเป็นปลายเปิ ด เช่น ผวู้ จิ ยั รู้คาตอบไวแ้ น่ชดั แต่ผวู้ จิ ยั ไม่แน่ใจวา่ อาจจะมีคาตอบอื่นไวด้ ว้ ยเช่น คาถามที่มีขอ้ มลู สุดทา้ ยวา่ อ่ืน ๆ โปรดระบุ………… ตวั อย่างคาถามปลายเปิ ด ถา้ คุณตอ้ งการซ้ือรถใหม่ในปี 2002 คุณพร้อมจะซ้ือรถยหี่ อ้ ไหนมากท่ีสุด ตัวอย่างปลายปิ ดทม่ี ีการเรียงลาดบั คาตอบไว้แล้ว เช่น ถา้ คุณจะซ้ือรถคนั ใหม่ โอกาสท่ีคุณจะซ้ือรถ ยห่ี อ้ ต่อไปน้ีมีขนาดไหน มีการเรียงลาดบั ความชอบไว้ ตัวอย่างปลายปิ ดทไ่ี ม่มกี ารเรียงลาดบั คาตอบไว้ เช่น ถา้ คุณจะซ้ือรถจงเลือกยหี่ อ้ ที่คุณตอ้ งการมีเพียง ยห่ี อ้ เดียว ข้อดี-ข้อเสียของคาถามปลายปิ ดกบั ปลายเปิ ด โดยภาพรวม เกณฑ์ในการประเมิน ข้อดี ข้อเสีย ภาพรวมทุกดา้ น - คาถามปลายเปิ ด เปิ ดโอกาสใหเ้ ขา - ขาดความลึกในคาตอบ ได้ ระบายไดอ้ ยา่ งเตม็ ที่ -สามารถขยายไดห้ ลาย Topic เวลา - ประหยดั เวลาในการตอบและ - ใชเ้ วลานาน บนั ทึกได้ ตน้ ทุน - ประหยดั กวา่ ในการประมวลผล ความถูกตอ้ ง - ผสู้ อบถามมีจากดั ไวท้ าใหก้ าร - ถูกบงั คบั ใหต้ อบตามตอ้ งการ บนั ทึกลดขอ้ ผดิ พลาด อตั ราการตอบ - ง่ายในการตอบ

258 วจิ ยั การตลาด ผลท่ีเกิดจากการเรียงคาถามที่มีผลต่อทฤษฎีที่กาหนดไวไ้ ด้ Visual Presentation ผลท่ีเกิดจากการมองเห็นคร้ังแรก - การที่สิ่งท่ีเกิดข้ึนเป็ นตวั ไกดใ์ นสิ่งท่ีเกิดข้ึนมา (การเรียงลาดบั คาตอบจะทาใหผ้ ตู้ อบรู้เลยวา่ ตอ้ งการใหค้ าตอบน้นั ออกมาในแนวใด) - โดยปกติที่ผวู้ ิจยั ไม่สามารถคละคาถามหรือคาตอบได้ ตวั อย่างที่ 6.1 ชื่อเรื่อง ปัจจยั ทางการสื่อสารระหวา่ งบุคคลของตวั แทนประกนั ชีวติ ที่มีผลโนม้ นา้ วใจ ใหม้ ีการทาประกนั ชีวิต (วฒุ ิชาติ สุนทรสมยั ) ข้นั ตอนท่ี 1 กาหนดตวั แปรอิสระและตัวแปรตาม ตวั แปรอสิ ระ ไดแ้ ก่ 1.ปัจจยั การสื่อสารระหวา่ งบุคคลของตวั แทนประกนั ชีวิต 2.ปัจจยั ส่วนบุคคลของ 2.1 ตวั แทนประกนั ชีวติ 2.2 ผทู้ าประกนั 3.ปัจจยั ดา้ นความสมั พนั ธ์ระหวา่ ง 2.1 กบั 2.2 ตวั แปรตาม ไดแ้ ก่ความพงึ พอใจในตวั แทนฯ

ข้นั ตอนที่ 2 การเขียน Conceptual Idea Diagram บทที่ 6 การเก็บรวบรวมขอ้ มูล 259 ตัวแปรอสิ ระ ตวั แปรตาม ปัจจยั การสื่อสารระหวา่ ง บุคคลของตวั แทนฯ ความพงึ พอใจใน ตัวแทน ปัจจยั ส่วนบุคคลของ ตวั แทนฯ ปัจจยั ส่วนบุคคลของผทู้ า ประกนั ความสมั พนั ธร์ ะหวา่ ง ตวั แทนกบั ผทู้ าประกนั ขอ้ มูลดา้ นการทาประกนั

260 วจิ ยั การตลาด ข้นั ตอนที่ 3 นาปัจจัยต่าง ๆ ของตวั แปรมาเขยี นเป็ นแผนผงั ก้างปลาหรือแผนผงั ต้นไม้ ปัจจัยการส่ือสารระหว่างบุคคล เพศ อายุ ระดบั การศึกษา รายได้ อาชีพ สถานภาพ ประสบการณ์ที่ทางานในบริษทั ประกนั บุคลิกภาพของ พฤติกรรมการส่ือสาร วจั นภาษา ตวั แทน อวจั นภาษา ความคล่องแคล่ว ความเชี่ยวชาญ ความน่าไวว้ างใจ ความมีศกั ยภาพ

บทที่ 6 การเก็บรวบรวมขอ้ มูล 261 ปัจจัยส่วนบุคคลของตัวแทนประกนั ชีวติ เพศ อายุ ระดบั การศึกษา รายได/้ เดือน อาชีพหลกั สถานภาพ ประสบการณ์ท่ีทางานในบริษทั ประกนั ปัจจัยส่ วนบุคคลของผู้ทาประกนั เพศ อายุ ระดบั การศึกษา รายได/้ เดือน อาชีพ สถานภาพ

262 วจิ ยั การตลาด ปัจจัยด้านความสัมพนั ธ์ ระยะเวลาที่รู้จกั ลกั ษณะ วธิ ีการทาประกนั ความสมั พนั ธ์ บริษทั ท่ีทา ข้อมูลด้านการทาประกนั จานวนปี ท่ีทาประกนั เหตุผลท่ีทา เหตุผลท่ีทากบั บริษทั น้นั สื่อ ความพงึ พอใจในตวั แทน ความน่าเชื่อถือ ข้ันตอนสุดท้าย สามารถจะทาสิ่งท่ีสร้างไวเ้ ป็นส่วน ๆ น้นั มาทาการสร้างแบบสอบถาม Tip: การสร้างแบบสอบถามเป็นการศึกษาจากแหล่งขอ้ มูลปฐมภมู ิ ภายหลงั จากที่ผวู้ จิ ยั มีการอ่านขอ้ มลู จากแหล่งขอ้ มูลทตุ ิยภมู ิแลว้ ผวู้ ิจยั ก็มาทาการสร้างแบบสอบถาม โดยผวู้ ิจยั จะตอ้ งเรียงหวั ขอ้ ท่ีผวู้ จิ ยั อยากจะใหต้ อบมากท่ีสุดไวส้ ่วนตน้ ๆ เพือ่ ป้ องกนั ในเร่ืองของ การเดาคาตอบไวแ้ ลว้ (Cognitive)

บทท่ี 6 การเกบ็ รวบรวมขอ้ มูล 263 ตวั อย่างที่ 6.2 แบบสอบถามสาหรับการวจิ ยั เรื่อง ความพึงพอใจต่อส่วนประสมการตลาดของของลูกคา้ ที่มาใชบ้ ริการร้านThe Pizza Company คาชี้แจง ส่วนท่ี 1 แบบสอบถามเกี่ยวกบั ขอ้ มูลส่วนตวั ส่วนที่ 2 แบบสอบถามเกี่ยวกบั พฤติกรรมการใชบ้ ริการของร้าน The Pizza Company สาขา XXX ส่วนท่ี 3 แบบสอบถามเกี่ยวกบั ความพึงพอใจตอ่ ส่วนประสมการตลาดของ ร้าน The Pizza Company สาขา XXX การตอบแบบสอบถามคร้ังน้ีเป็นการแสดงความคิดเห็นเกี่ยวกบั พฤติกรรมของผบู้ ริโภคในการ ใชบ้ ริการของร้าน The Pizza Company จึงใคร่ขอความร่วมมือจากท่านในการตอบแบบสอบถามใหค้ รบ ทุกหวั ขอ้ ตามความเป็นจริงเพ่อื ที่ผวู้ จิ ยั จะสามารถนาผลท่ีไดไ้ ปใชป้ ระโยชน์ในการศึกษา โดยขอ้ มลู ท่ี ทา่ นกรุณากรอกในแบบสอบถามท้งั หมดจะถือเป็นความลบั ซ่ึงจะนาเสนอผลวจิ ยั ในลกั ษณะโดย ภาพรวมเท่าน้นั ผวู้ จิ ยั ขอขอบพระคุณเป็นอยา่ งสูงท่ีทา่ นกรุณาใหค้ วามร่วมมือในการวจิ ยั คร้ังน้ี คณะผวู้ จิ ยั ส่วนท่ี 1 แบบสอบถามเก่ียวกบั ขอ้ มลู ส่วนตวั คาชี้แจง โปรดทาเคร่ืองหมาย  ลงในช่อง  หนา้ ขอ้ ความท่ีตรงกบั ตวั ของทา่ นมากท่ีสุด 1. เพศ  1.ชาย  2.หญิง 2. อายุ  1. ไมเ่ กิน20ปี  2. 21-30 ปี  3. 31-40 ปี  4. 41-50 ปี  5. 51 ปี ข้ึนไป

264 วจิ ยั การตลาด 3. สถานะภาพ  2. สมรส  1. โสด  2. ปริญญาตรี  3. อ่ืนๆ (โปรดระบุ)…………..  4. อ่ืนๆ (โปรด 4. ระดบั การศึกษาปัจจุบนั  2. พนกั งานรัฐวสิ าหกิจ  1. ต่ากวา่ ปริญญาตรี  4. นกั เรียน/นกั ศึกษา  3. ปริญญาโท / ปริญญาเอก ระบุ).....................  2. 15,001-20,000 บาท 5. อาชีพ  4. 30,001-40,000 บาท  6. มากกวา่ 50,000 บาท ข้ึนไป  1. พนกั งานเอกชน  3. ธุรกิจส่วนตวั  5. อื่นๆ (โปรดระบุ).............. 6. ระดบั รายไดต้ ่อเดือน  1. ต่ากวา่ /เท่ากบั 15,000 บาท  3. 20,001-30,000 บาท  5. 40,001-50,000 บาท ตอนท่ี 2 แบบสอบถามเก่ียวกบั อตั ราการใชบ้ ริการร้าน The Pizza Company สาขา XXX คาชี้แจง โปรดทาเคร่ืองหมาย  ลงในช่อง  หนา้ ขอ้ ความที่ตรงกบั ตวั ของทา่ นมากท่ีสุด 1. ช่วงเวลาส่วนใหญท่ ี่ทา่ นมาใชบ้ ริการร้าน The Pizza Company  1. 10:00 -13:00 น.  2. 13:01-16:00 น.  3. 16:01 -19:00 น.  4. 19:01-20:00 น. 2. ระยะเวลาส่วนใหญ่ที่ท่านใชบ้ ริการร้านThe Pizza Company ในแตล่ ะคร้ัง  1. นอ้ ยกวา่ 30 นาที  2. 30 นาที -1 ชวั่ โมง  3. 1ชวั่ โมง - 1ชว่ั โมง 30 นาที  4. มากกวา่ 1 ชว่ั โมง 30 นาที

บทท่ี 6 การเก็บรวบรวมขอ้ มูล 265 3. ค่าใชจ้ ่ายในการใชบ้ ริการร้าน The Pizza Company ในแต่ละคร้ัง  1. นอ้ ยกวา่ 500 บาท  2. 501-1,000 บาท  3. 1,001-1,500 บาท  4. มากกวา่ 1,500 บาท ข้ึนไป 4. ส่วนใหญท่ า่ นมารใชบ้ ริการกบั ใคร  1. คนเดียว  2. เพ่ือน  3. ครอบครัว 5. ส่วนใหญค่ วามถี่ในการใชบ้ ริการร้าน The Pizza Company ก่ีคร้ัง/สปั ดาห์  1. 1 คร้ัง/สปั ดาห์  2. 2-3 คร้ัง/สปั ดาห์  3. 3-4 คร้ัง/สปั ดาห์  4. มากกวา่ 4 คร้ัง/สัปดาห์ 6. เหตุผลที่ท่านท่ีท่านมาใชบ้ ริการร้าน The Pizza Company  1. บงั เอิญผา่ นมา  2. ใชเ้ ป็นสถานท่ีนดั เจอ  3. ต้งั ใจมาใชบ้ ริการ  4. อ่ืนๆ (โปรดระบุ)................ 7. ท่านรู้จกั ร้าน The Pizza Company สาขาแหลมทองบางแสนจากท่ีใด  1. สื่อออนไลน์  2. จากการบอกต่อ  3. พบเห็นเอง  4. โปสเตอร์/ใบปลิว  5. อื่น (โปรดระบุ)................. 8. ภายในระยะเวลา 6 เดือนที่ผา่ นมา ท่านเคยใชบ้ ริการของร้านใดบา้ ง  1. The Pizza Company  2. Pizza Hut  3. อื่นๆ (โปรดระบุ)................ 9. ถา้ ร้าน The Pizza Company ปิ ดหรือไมข่ ายในวนั เวลาท่ีท่านตอ้ งการ ท่านสนใจจะรับ บริการร้านใดแทนมากที่สุด  1. Pizza Hut  2. อื่นๆ (โปรดระบุ)..................

266 วจิ ยั การตลาด 10. ทา่ นไดส้ มคั รเป็ นสมาชิกของร้าน The Pizza Company หรือไม่  1. เป็น  2. ไมเ่ ป็น เพราะ ............................. ส่วนท่ี 3 แบบสอบถามเก่ียวกบั ความพงึ พอใจต่อส่วนประสมการตลาดของ The Pizza company สาขา XXX คาชี้แจง โปรดพิจารณาความพึงพอใจของทา่ นต่อปัจจยั ต่อไปน้ี แลว้ ทาเครื่องหมาย  ลงในช่องวา่ งท่ี ตรง กบั ระดบั ความพึงพอใจของทา่ นมากที่สุดเพียงหน่ึงช่อง ระดบั ความพึงพอใจ 1 = ไมเ่ ห็นดว้ ยอยา่ งยง่ิ 2 = ไม่เห็นดว้ ย 3 = เห็นดว้ ยปานกลาง 4 = เห็นดว้ ย 5 = เห็นดว้ ยอยา่ งยง่ิ ส่วนประสมทางการตลาดที่มีอทิ ธิพลต่อ ความคาดหวงั ส่ิงทไี่ ด้รับ พฤตกิ รรมการใช้บริการ (ก่อนรับประทาน) (หลงั รับประทาน) 123451234 5 ด้านผลติ ภณั ฑ์ 1.มีความหลากหลายของเมนูอาหารใหเ้ ลือก 2.มีความหลากหลายของหนา้ พซิ ซ่า 3.รสชาติท่ีมีเอกลกั ษณ์ของอาหาร 4.อาหารมีการปรุงสุกสดใหมต่ ามออเดอร์/คาสงั่ ซ้ือ 5.บรรจุภณั ฑท์ ่ีเป็ นเอกลกั ษณ์ของร้าน 6.ภาพลกั ษณ์ของตราสินคา้ มีคุณค่าต่อผบู้ ริโภค ด้านราคา 1.ความเหมาะสมของราคาเม่ือเทียบกบั ปริมาณอาหาร 2.ความเหมาะสมของราคาเมื่อเทียบกบั คุณภาพ 3.ความเหมาะสมของราคาเมื่อเทียบกบั การใหบ้ ริการ 4.ความเหมาะสมของราคาเม่ือเทียบกบั ภาพลกั ษณ์ของ

บทท่ี 6 การเก็บรวบรวมขอ้ มูล 267 ส่วนประสมทางการตลาดที่มีอทิ ธิพลต่อ ความคาดหวงั สิ่งทไี่ ด้รับ พฤตกิ รรมการใช้บริการ (ก่อนรับประทาน) (หลงั รับประทาน) 12345 12345 ร้าน 5.การจ่ายชาระดว้ ยเงินสด 6.การจ่ายชาระดว้ ยบตั รเครดิตหรือบตั รสมาชิก ด้านช่องทางการจัดจาหน่ายและสถานที่ 1.มีความสะดวกตอ่ การเดินทางจากที่พกั อาศยั หรือ ใกลส้ ถานที่ทางาน 2.ร้านอยใู่ นศูนยก์ ารคา้ ที่มีร้านคา้ มากมาย 3.จานวนโตะ๊ และเกา้ อ้ีมีเพยี งพอสาหรับใหบ้ ริการกบั ลูกคา้ 4.ทาเลที่ต้งั สามารถเขา้ มาใชบ้ ริการไดง้ ่าย 5.การวางตาแหน่งของโตะ๊ และเกา้ อ้ีท่ีเหมาะสม 6.มีบริการจดั ส่งอาหารแบบ Delivery ด้านการส่ งเสริมการตลาด 1.มีเมนูพิเศษแนะนากบั ลูกคา้ สม่าเสมอ 2.มีโปรโมชน่ั ลดราคาสม่าเสมอ 3.มีการโฆษณาผา่ นสื่อตา่ งๆ 4.มีป้ ายโฆษณาหนา้ ร้านอยตู่ ลอด เช่น สินคา้ ตวั ใหม่ 5.การแจกใบปลิวแนะนาสินคา้ 6.การใหค้ าแนะนารายการอาหารท่ีน่าสนใจ 7.การแจกคูปองส่วนลดใหก้ บั ลูกคา้ 8.มีรายการส่งเสริมการขายประจาเดือน 9.มีการสมคั รสมาชิกเพ่อื รับส่วนลดและกิจกรรมพเิ ศษ ตา่ งๆ 10.มีการใหบ้ ริการอินเตอร์เน็ตฟรี

268 วจิ ยั การตลาด ส่วนประสมทางการตลาดทมี่ อี ทิ ธิพลต่อ ความคาดหวงั ส่ิงทไ่ี ด้รับ พฤติกรรมการใช้บริการ (ก่อนรับประทาน) (หลงั รับประทาน) ด้านบุคคล 1.พนกั งานมีเคร่ืองแบบที่เป็ นเอกลกั ษณ์ 123451234 5 2.พนกั งานมีอธั ยาศยั และกิริยามารยาทที่ดี 3.พนกั งานมีความพร้อมในการใหบ้ ริการ 4.พนกั งานมีความรวดเร็วในการใหบ้ ริการ 5.พนกั งานมีความรู้เก่ียวกบั เมนูอาหาร 6. พนกั งานมีการใหค้ าแนะนาเก่ียวกบั สินคา้ 7.พนกั งานมีความเอาใจใส่ลูกคา้ 8.พนกั งานมีการแกป้ ัญหาเฉพาะหนา้ ไดอ้ ยา่ ง เหมาะสม ด้านกระบวนการ 1. ระยะเวลาการรอรับสินคา้ หลงั การสัง่ ซ้ือเหมาะสม 2. การชาระเงินมีความถูกตอ้ งและรวดเร็ว 3.มีเวลาบอกการเปิ ด-ปิ ดการใหบ้ ริการ 4.กระบวนในการใหบ้ ริการไมย่ งุ่ ยาก 5.กระบวนการในการเสิร์ฟอาหารท่ีรวดเร็ว 6. กระบวนการส่งสินคา้ ถึงจุดหมายอยา่ งรวดเร็วและ ถูกตอ้ ง ด้านสภาพแวดล้อมและการนาเสนอ 1.มีการออกแบบ และตกแต่งร้านคา้ ใหด้ ูสะอาด สวยงาม น่าสนใจ 2.การตกแต่งร้านที่มีความเป็ นเอกลกั ษณ์ 3.บรรยากาศและเสียงภายในร้านเอ้ือตอ่ การ รับประทานอาหาร

บทท่ี 6 การเกบ็ รวบรวมขอ้ มูล 269 ส่วนประสมทางการตลาดที่มอี ทิ ธิพลต่อ ความคาดหวงั สิ่งทไ่ี ด้รับ พฤตกิ รรมการใช้บริการ (ก่อนรับประทาน) (หลงั รับประทาน) 4.มีกลิ่นภายในร้านที่เอ้ือตอ่ การรับประทานอาหาร 5.สีและเฟอร์นิเจอร์มีความเป็ นเอกลกั ษณ์ของร้าน 123451234 5 6.มีป้ ายแสดงราคาสินคา้ ชดั เจน 7.ภายในร้านมีความเป็ นระเบียบเรี ยบร้อย 8.ความสะอาดและความพร้อมของอุปกรณ์ ขอ้ เสนอแนะ ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ ขอบคุณในความร่วมมือ

270 วจิ ยั การตลาด 6.3.3 การสัมภาษณ์และการสังเกตการณ์ การสัมภาษณ์ (Interview) หมายถงึ การพบปะสนทนากนั โดยมีจดุ มุ่งหมายระหว่างผู้ทีต่ ้องการ ทราบเรื่องราว ทเ่ี รียกว่า ผ้สู ัมภาษณ์ (Interviewer) กบั ผ้ทู ใ่ี ห้เรื่องราวทเ่ี รียกว่า ผ้ใู ห้สัมภาษณ์ หรือผ้ถู ูก สัมภาษณ์ (Interviewee) การสัมภาษณ์เป็นกระบวนการสื่อสารระหวา่ งบุคคลสองคนดว้ ยวธิ ีการพบปะกบั ผใู้ หข้ ่าวโดยตรง (Direct Communication) หรือทางออ้ มอยา่ งนอ้ ย (Indirect Communication) ซ่ึงอาศยั ส่ือ หรือเครื่องมือตา่ ง ๆ เช่น โทรศพั ท์ คอมพวิ เตอร์ โทรทศั น์ เป็นตน้ ซ่ึงสื่อสารโดยอาจโดยใชค้ าพดู ทา่ ทาง เครื่องหมาย และความรู้สึกที่แสดงออกก็ได้ ฉะน้นั การใชว้ ธิ ีการสัมภาษณ์ซ่ึงสามารถไดย้ นิ เสียงหรืออาจได้ อยใู่ กลช้ ิด และไดซ้ กั ไซร้ผทู้ ่ีจะใหส้ มั ภาษณ์ จึงทาใหเ้ กิดความกระจ่างในประเด็นตา่ ง ๆ ของขอ้ มูลเพ่ิมข้ึน ประเภทของสัมภาษณ์ การสัมภาษณ์แบ่งออกเป็นประเภทต่าง ๆ แตกต่างกนั แลว้ แต่จะถืออะไรเป็นเกณฑ์ ในการแบ่ง ตามเกณฑ์ 3 เกณฑ์ ดงั น้ี 1. เกณฑ์บทบาทระหว่างผู้สัมภาษณ์ กบั ผ้ใู ห้สัมภาษณ์ แบง่ เป็น 3 ประเภทคือ 1.1 การสัมภาษณ์โดยไม่จากดั คาตอบ (Non-directive interview) เป็ นวธิ ีการ สัมภาษณ์ทป่ี ล่อยให้ผ้ใู ห้สัมภาษณ์อธิบายแนวความคดิ ของตนเองไปเรื่อย ๆ ตามความพอใจโดยไม่ต้อง ดึงเข้าสู่จุดม่งุ หมายทตี่ ้องการ โดยผ้สู ัมภาษณ์มีบทบาทเพยี งแต่บนั ทึกและตั้งใจฟังเท่าน้ัน บางคร้ังผู้ สัมภาษณ์อาจตอ้ งกล่าวนาเพียงประโยคสองประโยค แลว้ ปล่อยใหผ้ ใู้ หส้ มั ภาษณ์ระบายความรู้สึกออกมา ผสู้ มั ภาษณ์เพยี งแตใ่ ชค้ าวา่ “ครับหรือค่ะ” และอาจจะมีคาถามเพม่ิ เติมอีกวา่ “มีอะไรอีกมยั๊ ” เท่าน้นั การสมั ภาษณ์แบบน้ีจะช่วยใหไ้ ดข้ อ้ เท็จจริง ซ่ึงเมื่อนามาประมวลกนั แลว้ อาจจะทาใหม้ องเห็นปัญหา ของการวจิ ยั ได้ 1.2 การสัมภาษณ์แบบลกึ (In –depth interview) การสมั ภาษณ์แบบน้ี ผ้สู ัมภาษณ์ มีความประสงค์ทจ่ี ะได้ข้อเทจ็ จริงทงั้ หมดจากผ้ใู ห้สัมภาษณ์ นอกจากน้ี ผ้สู ัมภาษณ์จะต้องพยายามถาม ให้ได้ว่า ผ้ใู ห้สัมภาษณ์มเี หตุผลอะไรจึงมีความคดิ เห็นหรือให้คาตอบเช่นน้ัน การสัมภาษณ์แบบลึกน้ีมุง่ ที่

บทท่ี 6 การเก็บรวบรวมขอ้ มูล 271 จะทาใหผ้ สู้ มั ภาษณ์หรือผวู้ จิ ยั ไดเ้ ขา้ ใจถึงแก่นแทข้ องพฤติกรรมของบุคคล เช่น ในการวจิ ยั การยอมรับ ตราสินคา้ แทนท่ีเพยี งจะถามวา่ ผถู้ ูกสมั ภาษณ์ชอบสินคา้ ยห่ี อ้ น้นั ตราหรือยห่ี ้อน้ีหรือเปล่า ผสู้ มั ภาษณ์ อาจจะถามวา่ ผสู้ มั ภาษณ์ : คุณบอกเมื่อตะก้ีน้ีวา่ คุณชอบครีมซิเซโด ช่วยกรุณาอธิบายวา่ ทาไม จึงชอบมากกวา่ ครีมยหี่ อ้ อื่น ผใู้ หส้ มั ภาษณ์ : ก็ดิฉนั คิดวา่ มนั ดีกวา่ ผสู้ ัมภาษณ์ : ไมท่ ราบวา่ ดีกวา่ อยา่ งไรบา้ ง ผใู้ หส้ มั ภาษณ์ : รู้สึกวา่ โฆษณาดีกวา่ ผสู้ ัมภาษณ์ : ช่วยกรุณาบอกหน่อยวา่ โฆษณาตอนไหนท่ีคุณชอบเป็นพเิ ศษ ผใู้ หส้ ัมภาษณ์ : เออ้ ดิฉนั ไม่เคยดูโฆษณาเอง เคยไดย้ นิ แต่พวกเพ่ือนผหู้ ญิง ที่ทางานเขาพดู กนั … การสัมภาษณ์แบบลึกเช่นน้ีจะทาใหไ้ ดท้ ราบวา่ ผบู้ ริโภคสินคา้ ประเภทหน่ึง ๆ รู้สึกนึกคิดและมี ความเห็นอยา่ งไร ท้งั ยงั ทาใหท้ ราบอีกวา่ เพราะเหตุใดสินคา้ ตราหน่ึงจึงแพร่หลายกวา่ อีกยหี่ อ้ หน่ึง ลกั ษณะของการสัมภาษณ์แบบลกึ อาจสรุปไดว้ า่ มี 3 ประการคือ O ผใู้ หส้ ัมภาษณ์รู้แน่วา่ ผใู้ หส้ ัมภาษณ์มีส่วนร่วมในกิจกรรมหรือไดม้ ีโอกาสเห็น สภาพการณ์ซ่ึงจะเป็นประโยชนห์ รือเป็นประเด็นของการวจิ ยั ไดแ้ ก่มีโอกาสดูโฆษณาทางโทรทศั น์หรือ เคยบริโภคสินคา้ ประเภทใดประเภทหน่ึงหรือมีโอกาสเขา้ ร่วมกิจกรรมหรือการฝึกอบรมเพอ่ื การพฒั นา ทกั ษะดา้ นต่าง ๆ O ผสู้ ัมภาษณ์สามารถนาสมมติฐานที่ไดต้ ้งั ไวใ้ นการกาหนดปัญหาไวแ้ ลว้ มาศึกษากบั ผใู้ ห้ สัมภาษณ์เพอ่ื ใหท้ ราบความหมายและเหตุผลของสมมติฐานท่ีเกี่ยวขอ้ งกบั ผใู้ หส้ ัมภาษณ์ ในการน้ีผู้ สัมภาษณ์สามารถกาหนดขอบเขตที่จะสัมภาษณ์ไวอ้ ยา่ งเหมาะสม เพอ่ื ทดสอบขอ้ มูลเพ่ือจะพสิ ูจน์ สมมติฐานน้นั ๆ ได้ O การสมั ภาษณ์จะเนน้ หนกั ในเรื่องประสบการณ์ของผใู้ หส้ มั ภาษณ์ ซ่ึงเคยร่วมใน กิจกรรม หรือเคยอยใู่ นสภาพการณ์ที่เก่ียวขอ้ งกบั ประเด็นปัญหาวจิ ยั คาตอบของผใู้ หส้ ัมภาษณ์จะทาใหผ้ ู้ สัมภาษณ์พสิ ูจนร์ ะดบั ความเชื่อถือไดข้ องสมมติฐาน และไดม้ องเห็นและอาจเชื่อมโยงจากปฏิกิริยา บางอยา่ งท่ีอาจทาใหส้ ามารถต้งั สมมติฐานข้ึนใหม่ได้

272 วจิ ยั การตลาด การสัมภาษณ์แบบลึกน้ี มุ่งท่จี ะทาให้ผ้สู ัมภาษณ์หรือผ้วู ิจัยได้เข้าใจถงึ แก่นแท้ของสาเหตุอันเกดิ จากแรงกระตุ้นทางใจของบุคคลแต่ละคน ผวู้ จิ ยั หรือผสู้ ัมภาษณ์จะทราบไดว้ า่ ทาไมบุคคลหน่ึง ๆ จึงมี พฤติกรรมเช่นน้ี เช่น ทาไมจึงไปออกเสียงเลือกต้งั บุคคลหน่ึงเป็นผแู้ ทนราษฎร ทาไมจึงนิยมใชส้ ินคา้ ยหี่ อ้ หน่ึง ผวู้ จิ ยั จะไดท้ ราบวา่ การตดั สินใจในเร่ืองเหล่าน้ีมีความสมั พนั ธ์กบั อาชีพ แนวการปฏิบตั ิตนยาม วา่ ง หรือความรู้สึกนึกคิดทางวฒั นธรรมอยา่ งไรบา้ ง 1.3 การสัมภาษณ์แบบปฏบิ ัติการซ้า (Multipled –session or Repeated interview) เป็นวธิ ีการสัมภาษณ์แลว้ สัมภาษณ์อีก เพือ่ ศึกษาติดตามความเคลื่อนไหว ความเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม บางอยา่ งของบุคคล หรือศึกษาการเปลี่ยนแปลงปรากฎการณ์ในสังคม การสมั ภาษณ์แบบน้ีมกั จะใชก้ บั การวจิ ยั ที่ตอ้ งการติดตามปฏิกิริยาตอ่ เนื่อง (Progressive reaction) ของผใู้ หส้ มั ภาษณ์ภายในขอบเขต ระยะเวลาหน่ึง ๆ ที่มีผลต่อการเปล่ียนแปลงที่มีนยั สาคญั หรือเกิดผลกระทบต่อการตดั สินใจภายใตก้ รอบ ปัญหาการวจิ ยั น้นั เช่น โครงการวจิ ยั พฤติกรรมของประชาชนก่อนและหลงั การสร้างเข่ือนก้นั น้า ท้งั น้ี เพื่อนาไปเปรียบเทียบพฤติกรรมระหวา่ งก่อนกบั หลงั สร้างเข่ือนก้นั น้าชลประทานท่ีเกิดข้ึน การศึกษา เปรียบเทียบขีดความสามารถของพนกั งานในบริษทั ก่อนและหลงั ไดร้ ับการฝึกอบรม เป็ นตน้ 2. เกณฑ์โครงสร้างของการสัมภาษณ์ แบง่ ไดเ้ ป็น 2 ประเภทคือ 2.1 การสัมภาษณ์แบบมาตรฐาน (Standardized or structured interview) เป็น วธิ ีการสัมภาษณ์ทกี่ าหนดหรือเตรียมคาถามไว้ก่อนล่วงหน้าทง้ั ด้านเนื้อหาและลาดับของคาถาม โดย คาถามมีอยา่ งไรก็สมั ภาษณ์ไปตามน้นั ดงั น้นั การสมั ภาษณ์แบบน้ีจึงตอ้ งใชค้ าถามกบั ผใู้ หส้ มั ภาษณ์ทุก คนเหมือนกนั ซ่ึงเป็นวธิ ีการเกบ็ รวบรวมขอ้ มูลทว่ั ไปที่ใชใ้ นการสารวจ (Survey) 2.2 การสัมภาษณ์แบบมกี ฎเกณฑ์น้อย (Less structured interview) เป็นวธิ ีการ สมั ภาษณ์ท่ีไมไ่ ดก้ าหนดตายตวั หรือเตรียมคาถามไวล้ ่วงหนา้ ซ่ึงอาจกาหนดคาถามที่จะใชอ้ ยา่ ง คร่าวๆ เพ่อื ใชเ้ ป็นแนวทางในการสมั ภาษณ์ วธิ ีการน้ีทาใหผ้ สู้ ัมภาษณ์มีอิสระในการถาม และทาใหผ้ ใู้ ห้ สัมภาษณ์ก็มีอิสระในการตอบอยา่ งเตม็ ที่เช่นเดียวกนั ซ่ึงการสัมภาษณ์น้ีมี 4 แบบดงั น้ี O แบบไม่มีโครงสร้าง (Unstructured interview) เป็นการสมั ภาษณ์ท่ีใหอ้ ิสระ อยา่ งเตม็ ท่ีกบั ผสู้ ัมภาษณ์ในการถามคาถามตามจุดมุง่ หมายท่ีตอ้ งการเช่น การสัมภาษณ์คนไขท้ างจิตของ จิตแพทยห์ รือการสมั ภาษณ์คนไขข้ องหมอ โดยปล่อยใหค้ นไขเ้ ล่าอาการใหฟ้ ังวา่ นอกจากผสู้ ัมภาษณ์จะ ไดท้ ราบวา่ มีปัญหาทางร่างกายหรือทางอารมณ์หรือไม่ อยา่ งไรบา้ งแลว้ ยงั เป็นการถ่ายทอดประวตั ิชีวติ

บทที่ 6 การเกบ็ รวบรวมขอ้ มูล 273 ของแตล่ ะคนใหผ้ สู้ ัมภาษณ์ฟังดว้ ย ในทางสังคมศาสตร์ มนุษยศาสตร์ โดยเฉพาะในการศึกษาเกี่ยวกบั บุคลิกภาพ (Personality) นิยมใหผ้ ใู้ หส้ ัมภาษณ์เล่าประวตั ิชีวติ ต้งั แตเ่ ดก็ จนถึงปัจจุบนั ใหผ้ สู้ ัมภาษณ์ฟัง O แบบเนน้ จุดสมั ภาษณ์ (Focused interview) เป็นการสมั ภาษณ์ที่ผสู้ ัมภาษณ์ จะตอ้ งพยายามหนั ความสนใจของผสู้ ัมภาษณ์ใหม้ าสู่จุดหรือประเด็น/หวั ขอ้ ที่กาหนดไวล้ ่วงหนา้ โดย พยายามตะล่อมดว้ ยการต้งั คาถามท่ีเกี่ยวขอ้ งเพือ่ ใหผ้ ใู้ หส้ มั ภาษณ์มาเขา้ สู่จุดที่ตอ้ งการ เช่น การสัมภาษณ์ พนกั งานเพอื่ ศึกษาการมีส่วนร่วมในการประหยดั พลงั งานในโรงงาน การสมั ภาษณ์เพ่ือคดั เลือกพนกั งาน เป็ นตน้ O แบบการสัมภาษณ์แบบลึก (Depth –interview) เป็นการสมั ภาษณ์ท่ีใชว้ ธิ ีการท่ี เรียกวา่ การลว้ งเขา้ ไปถึงจิตใจ (Probe) โดยต้งั คาถามตา่ ง ๆ หรืออาจจะแสดงกิริยาท่าทาง การเลียนแบบ หรืออาจจะทาอะไรกแ็ ลว้ แต่จุดประสงคก์ าร Probe เพอื่ ทาใหผ้ ใู้ หส้ มั ภาษณ์ตอบหรือแสดงการโตต้ อบ O แบบการสมั ภาษณ์แบบลึก (Depth –interview) เป็นการสมั ภาษณ์ที่ใชว้ ธิ ีการที่ เรียกวา่ การลว้ งเขา้ ไปถึงจิตใจ (Probe) โดยต้งั คาถามต่าง ๆ หรืออาจจะแสดงกิริยาทา่ ทาง การเลียนแบบ หรืออาจจะทาอะไรก็แลว้ แต่จุดประสงคก์ าร Probe เพ่ือทาใหผ้ ใู้ หส้ ัมภาษณ์ตอบหรือแสดงการโตต้ อบ O แบบการสมั ภาษณ์โดยไม่จากดั คาตอบ (Non-directive interview) วธิ ีการน้ีคือ ไม่มีการเปิ ดคาถามนา ปล่อยใหผ้ ใู้ หส้ ัมภาษณ์เล่าไปตามความพอใจ และไมม่ ีการดึงใหเ้ ขา้ หาจุดที่ ตอ้ งการ มกั ใชก้ บั การเล่าเหตุการณ์ในอดีต หรือการรวบรวมขอ้ มลู จากบุคคลที่อยใู่ นเหตุการณ์ใน ประวตั ิศาสตร์ 3. เกณฑ์อาศัยจานวนผ้ใู ห้สัมภาษณ์ แบ่งเป็น 2 ประเภทคือ 3.1 การสัมภาษณ์เป็ นรายบุคคล (Individual interview) เป็นวธิ ีการสัมภาษณ์ที่มีผใู้ ห้ สัมภาษณ์เพียงคนเดียว วธิ ีน้ีนบั วา่ เป็นวธิ ีนิยมใชก้ นั มากโดยเฉพาะในงานการบริหารงานบุคคลและการ จดั คนเขา้ ทางาน (Staffing) เก่ียวกบั การคดั เลือกบุคคลให้เขา้ ทางาน และการวจิ ยั สาหรับปัญหาทางการ จดั การดา้ นต่าง ๆ โดยทวั่ ไป 3.2 การสัมภาษณ์เป็ นกลุ่ม (Grouped interview) เป็นวธิ ีการสมั ภาษณ์ท่ีมีผใู้ ห้ สัมภาษณ์หลายคนหรือมีการรวมกลุ่มเลก็ ๆ ระหวา่ ง 2-10 คนโดยผสู้ ัมภาษณ์จะแจง้ วตั ถุประสงคแ์ ละ ป้ อนคาถามโดยอธิบายใหก้ ลุ่มผใู้ หส้ มั ภาษณ์เขา้ ใจอยา่ งชดั เจน แลว้ ใหแ้ ตล่ ะคนตอบ ในขณะตอบถา้ มี ใครสงสัยก็ถามทบทวนไดจ้ นไดค้ าตอบที่ชดั เจนตรงประเด็น

274 วจิ ยั การตลาด กรณีศึกษาท่ี 6.1 “เรนองที” วจิ ัยง่ายๆ แต่ได้ผล เรนองที ผลิตภณั ฑช์ าเขียวเพ่ือสุขภาพ ถือกาเนิดข้ึนเมื่อ 7 ปี ที่แลว้ เป็นชาเขียวพนั ธุ์ไทยแทท้ ่ี เป็นผลผลิตจากเกษตรกรไทย เรนองทีเป็นผบู้ ุกเบิกตลาดชาเขียวแบบชงก่อนดื่มมิใช่ชาเขียวสาเร็จรูปที่ วางขายกนั ทว่ั ไปในปัจจุบนั แมจ้ ะไมม่ ีการวจิ ยั ตลาดอยา่ งเป็นทางการก่อนการวางจาหน่ายเพ่อื ตรวจสอบการยอมรับในสินคา้ แตเ่ รนองทีก็อาศยั การคาดการณ์จากกระแสตลาดแลว้ กเ็ ริ่มทาวจิ ยั เอง แบบง่ายๆ ซ่ึงกไ็ ดผ้ ลคุม้ ค่าสามารถนาไปใชป้ ระโยชน์ไดจ้ ริง เรนองที เลือกท่ีจะทาวจิ ยั เองอยา่ งง่ายๆ โดยการใส่แบบสอบถามลงในกล่องผลิตภณั ฑ์เรนองที ทุกกล่อง เพือ่ ใหผ้ บู้ ริโภคกรอกแบบสอบถามแลว้ ส่งกลบั มาเป็นขอ้ มลู สาหรับการวางแผนทาง การตลาดต่อไป โดยจะมีของสมนาคุณสาหรับผทู้ ่ีส่งแบบสอบถามกลบั มาที่กิจการ แนวคิดของการทาวจิ ยั ท่ีง่ายๆ ไมย่ งุ่ ยากและไมต่ อ้ งลงทุนมากเช่นน้ี ผ้จู ัดการทั่วไป เรนองที บอกวา่ จริงๆ แลว้ ในเบ้ืองตน้ ที่ตอ้ งการทาวจิ ยั กเ็ พ่ือดูกระแสตอบรับจากผบู้ ริโภค และตอ้ งการรู้จกั ผบู้ ริโภคเรนองทีวา่ คือใคร รวมถึงเป็นการยนื ยนั วา่ ชาเขียวเหล่าน้ีกินแลว้ ไดผ้ ลตามท่ีวจิ ยั มาหรือไม่ ท่ีสาคญั ขอ้ มลู วจิ ยั ตลาดจากแบบสอบถามยงั เป็นเสมือนฐานขอ้ มูล ในการพฒั นาชาเขียวรสชาติใหมๆ่ สู่ตลาดดว้ ย เพราะท่ามกลางกระแสตลาดที่เปลี่ยนแปลงไปอยา่ งรวดเร็ว การรับฟังขอ้ มูลจากลูกคา้ ยอ่ ม เป็นการสร้างความเช่ือมน่ั วา่ ผลิตภณั ฑเ์ รนองทีจะไดร้ ับการตอ้ นรับจากผบู้ ริโภคอยา่ งแน่นอน รายละเอียดของแบบสอบถามน้นั แบ่งเป็ น 3 ส่วน คือ ขอ้ มลู เฉพาะทว่ั ไปของกลุ่มเป้ าหมาย สื่อและช่องทางที่ทาใหเ้ ขา้ ถึงกลุ่มเป้ าหมายและคุณประโยชนท์ ่ีกลุ่มเป้ าหมายไดร้ ับจากการดื่มชาเขียว เรนองที เช่น สามารถลดน้าตาลในเลือด ปรับความดนั โลหิต ลดโคเลสเตอรอลไดห้ รือไม่ เป็ นตน้ แต่เดิมน้นั เรนองทีเนน้ กลุ่มเป้ าหมายสินคา้ เป็นผสู้ ูงอายุ จึงชูจุดขายในแง่ของการลด โคเลสเตอรอล ลดน้าตาลในเส้นเลือด และการป้ องกนั กระดูกผุ ซ่ึงสรรพคุณดงั กล่าวลว้ นเป็นโรคที่ เกิดกบั ผสู้ ูงอายทุ ้งั สิ้น โดยช่วงเวลา 7 ปี มาน้ี ผบู้ ริหารระบุวา่ มีผบู้ ริโภคส่งแบบสอบถามมาจานวน ร่วมแสนใบ ซ่ึงขอ้ มูลท่ีไดร้ ับ ทาใหเ้ รนองที ทราบวา่ ผบู้ ริโภคชาเขียวเรนองที ส่วนใหญ่เป็นผหู้ ญิง ที่มีอายรุ าว 30-35 ปี แต่ในระยะหลงั ๆ อายขุ องผบู้ ริโภคเร่ิมลดลง ตรงน้ีเปิ ดโอกาสใหเ้ รนองทีเพมิ่ ไลน์ ผลิตภณั ฑเ์ พ่อื ขยายกลุ่มผบู้ ริโภคท่ีเป็ นกลุ่มผทู้ ี่มีอายนุ อ้ ยลง

บทที่ 6 การเก็บรวบรวมขอ้ มูล 275 ในขณะท่ีช่องทางการจดั จาหน่ายและการรับรู้แบรนดเ์ รนองทีน้นั พบวา่ ผบู้ ริโภคตดั สินใจเลือก ซ้ือชาเขียวเรนองที มาจากการบอกต่อ (word –of-mouth) ของคนรอบขา้ ง มากกวา่ ส่ือโฆษณา ประชาสัมพนั ธ์ การทาวจิ ยั เช่นน้ีของเรนองที ทาใหน้ อกจากจะไดร้ ับขอ้ มูลที่เป็นประโยชน์ตอ่ การวางแผน การตลาดต่อไปแลว้ ยงั ทาใหเ้ กิดการสร้างความผกู พนั ธ์ระหวา่ งลูกคา้ กบั แบรนดส์ ินคา้ และมี ประโยชน์ต่อการทา CRM ต่อไปดว้ ย ผลท่ีไดจ้ ากการรวบรวมขอ้ มูลแลว้ นามาวเิ คราะห์ ทาใหเ้ รนองทีมีผลิตภณั ฑใ์ หมๆ่ และไดร้ ับ การตอบรับจากผบู้ ริโภค ผลิตภณั ฑแ์ รกของเรนองทีที่วางจาหน่ายคือชาเขียวใบหม่อน ตอ่ มาไดเ้ พ่ิมรส ชาเขียวญ่ีป่ ุน ชาเขียวรสเกก็ ฮวยซ่ึงเป็นรสชาติคุน้ ลิ้นคนไทย ส่วนแพคเกจ็ จิง้ ก็ทาให้มีความทนั สมยั และเพ่ิมความสะดวกในกรชงดื่มดว้ ยการทาแพคเกจซองแยกต่างหาก สะดวก และดูมีสีสนั เพ่อื เป็นการ รองรับกลุ่มเป้ าหมายท่ีมีแนวโนม้ อายุนอ้ ยลงตามผลวจิ ยั ที่ไดม้ า เรนองที ไมไ่ ดม้ ีจาหน่ายเฉพาะในประเทศไทยเทา่ น้นั หากยงั เป็นสินคา้ ส่งออกท่ีติดตรา Thailand’s Brand ดว้ ย โดยมีตลาดหลกั คือ ผบู้ ริโภคของประเทศแถบตะวนั ออกกลาง และแอฟริกา โดยในปี น้ีเรนองทีมีแผนท่ีจะรุกขยายตลาดต่างประเทศเพม่ิ ข้ึนอีก คาถาม นกั การตลาดท่านหน่ึงอ่านรายงานการวจิ ยั แลว้ สงสยั วา่ การศึกษาน้ีเกบ็ รวบรวมดว้ ย แบบสอบถามท่ีมีลกั ษณะเช่นไร ทา่ นจึงอาสาร่างแบบสอบถามของการวจิ ยั การตลาดท่ี เรนองทีทา เพ่อื ใหไ้ ดผ้ ลการศึกษาดงั ขา้ งตน้ อยา่ งครบถว้ น

276 วจิ ยั การตลาด กรณศี ึกษาที่ 6.2 \"โลกร้อน\" สินค้าสีเขยี วแจ้งเกดิ การเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ ( Climate change) โลกร้ อน (Global warming) และภาวะ เรือนกระจก (Greenhouse effect) เป็นเร่ืองเดียวกนั มีคาถามว่าทาให้โลกร้อนขึน้ จริงหรือ...? และ ท้ังหมดเกิดขึน้ จากกิจกรรมของมนษุ ย์ ทั้งทางตรงและทางอ้อม อันทาให้ส่วนประกอบของบรรยากาศ โลกเปล่ียนแปลงไป นอกเหนือจากการเปล่ียนแปลงโดยธรรมชาติในช่วงเวลาเดียวกนั แล้วถ้าเป็ นอย่าง นีม้ นุษย์จะอย่กู ันอย่างไร มีโอกาสมากน้อยแค่ไหนสินค้าเพื่อสิ่งแวดล้อมได้เวลาแจ้งเกิด... หนงั สือพิมพ์ \"บิสิเนสไทย\" ไดร้ ่วมมือกบั บริษทั ฟาร์อีสท์ ดีดีบี จากดั (มหาชน) หน่ึงในเอเยน ซ่ีช้นั นาของเมืองไทย ผใู้ หค้ าปรึกษาและใหบ้ ริการครบวงจรเก่ียวกบั งานสร้างแบรนด์ งานโฆษณาและ ส่ือประชาสมั พนั ธ์ตา่ งๆ รวมท้งั งานวจิ ยั ตลาดและผบู้ ริโภค ในการเปิ ดเผยมุมมองใหม่ๆของผบู้ ริโภค โดยศึกษาผา่ น Insights Springboard By Far East DDB เครื่องมือในการศึกษาเบ้ืองลึกของผบู้ ริโภค ซ่ึง เป็นการผสมผสานวธิ ีการวจิ ยั หลากหลายรูปแบบเขา้ ดว้ ยกนั คงปฎิเสธไมไ่ ดว้ า่ ปัจจุบนั โลกที่ผวู้ จิ ยั อาศยั อยนู่ ้ีไดร้ ับผลกระทบจากภาวะอุณหภูมิท่ี เปล่ียนแปลงไปซ่ึงส่งผลใหส้ ภาพอากาศในหลายพ้นื ท่ีของโลกแปรปรวนตามไปดว้ ย สังเกตไดจ้ ากภยั ธรรมชาติท่ีรุนแรงข้ึน ไม่เวน้ แมใ้ นประเทศไทยของผวู้ จิ ยั ที่สภาพอากาศก็มีการเปล่ียนแปลงไปจากเดิม ไม่นอ้ ย เช่น อากาศที่หนาวจดั และหนาวนานข้ึนใน 2-3 ปี ที่ผา่ นมา หรือแมแ้ ต่ปรากฎการณ์ท่ีฝนตกผดิ ฤดูอยบู่ ่อยคร้ัง ความเปลี่ยนแปลงดงั กล่าวน้ีเกิดจาก “ภาวะโลกร้อน” หรือ “Global Warming” ซ่ึงเป็น คาท่ีคุน้ หูผวู้ จิ ยั ในปี ท่ีผา่ นมา ภาวะโลกร้อนดงั กล่าวน้ีส่งผลตอ่ การดาเนินชีวติ และความเป็นอยขู่ องคน ไทยอยา่ งไร และคนไทยตื่นตวั กบั ภาวะการณ์ดงั กล่าวน้ีมากนอ้ ยแค่ไหน ตรงน้ีมีคาตอบ ดงั น้นั เพื่อศึกษาถึงทศั นคติและพฤติกรรมของคนไทยต่อสภาวะโลกร้อน บริษทั ฟาร์อีสท์ ดีดี บี จากดั (มหาชน) ไดท้ าการสารวจผบู้ ริโภคชายและหญิงท่ีมีอายรุ ะหวา่ ง 15-35 ปี จานวน 200 คน และ สัมภาษณ์นกั การตลาดอีกกวา่ 10 ราย ในเขตกรุงเทพฯโดยการศึกษาคร้ังน้ีไดท้ าการศึกษาผา่ นทาง Insights Springboard เคร่ืองมือการศึกษาเบ้ืองลึกของผบู้ ริโภคที่สามารถทาใหเ้ ขา้ ใจเกี่ยวกบั ความ ตอ้ งการของผบู้ ริโภคและสงั คมแวดลอ้ มไดอ้ ยา่ งลึกซ้ึงท่ีสุด

บทท่ี 6 การเก็บรวบรวมขอ้ มูล 277 จากกระแสภาวะโลกร้อนท่ีมีมากข้ึนตามส่ือตา่ งๆ อาจทาใหห้ ลายคนสงสัยวา่ คนไทยต่ืนตวั กนั มากข้ึนในการอนุรักษส์ ่ิงแวดลอ้ มหรือไม.่ .. การศึกษาคร้ังน้ีพบวา่ กล่มุ ตัวอย่างร้อยละ 85 ยอมรับว่าตนเองมสี ่วนร่วมในการช่วยรักษา สิ่งแวดล้อม ร้อยละ 12 บอกวา่ ไม่แน่ใจ และมีเพียงร้อยละ 3 เทา่ น้นั ที่บอกวา่ ตนเองไมม่ ีส่วนร่วมใน การรักษาส่ิงแวดลอ้ มเลย หากศึกษาถึงกิจกรรมของผบู้ ริโภคท่ีช่วยอนุรักษส์ ่ิงแวดลอ้ มจะพบวา่ กวา่ - ร้อยละ 90 มีการใชน้ ้าอยา่ งประหยดั เช่น ไม่เปิ ดน้าทิง้ ไว้ ร้อยละ 88 ลดการใชพ้ ลงั งานในบา้ น เช่น ถอด ปลกั๊ /ปิ ดไฟเม่ือไม่ไดใ้ ชง้ าน ร้อยละ 46 เลือกใชผ้ ลิตภณั ฑ์ท่ีเติมใหมไ่ ด/้ รีฟิ ล และอีกร้อยละ 43 เปล่ียน มาใชห้ ลอดไฟประหยดั พลงั งานแทนหลอดแบบเก่า จากขอ้ มูลน้ีแสดงใหเ้ ห็นวา่ ผ้บู ริโภคให้ความสาคญั และใส่ใจเรื่องสภาพแวดล้อม โดยเร่ิมจากพฤติกรรมการใช้ชีวติ ประจาวนั ง่ายๆ ทใ่ี กล้ตัว ท่ีมา: Insights Springboand By Far East DDB, 2015 หากกล่าวถึงกจิ กรรมทรี่ ู้สึกยุ่งยากและไม่สะดวกในการช่วยแก้ไขปัญหาภาวะโลกร้อน พบว่า กล่มุ ผ้ใู ห้สัมภาษณ์กว่า ร้อยละ 34 มองว่า “การแยกขยะเพอื่ การรีไซเคิล” รองลงมา ร้อยละ 27 คือ “การ ปลูกตน้ ไมใ้ นบริเวณท่ีอยอู่ าศยั ” ซ่ึงอาจกล่าวไดว้ า่ กิจกรรมที่ใชเ้ วลามากในการทาน้นั มกั ไมค่ อ่ ยไดร้ ับ ความนิยม นกั การตลาดหญิง อายุ 32 ปี จากบริษทั เอกชนแห่งหน่ึง แสดงความคิดเห็นวา่ “ปัจจุบนั คนไทย ยงั ไม่ใหค้ วามสาคญั กบั การแยกขยะเท่าท่ีควร เพราะรู้สึกวา่ เป็นเรื่องท่ียงุ่ ยาก และการรณรงคห์ รือการ

278 วจิ ยั การตลาด ประชาสมั พนั ธ์ใหค้ วามรู้แก่ประชาชนก็ยงั ไมม่ ากพอ อีกท้งั ถงั ขยะของกทม.ที่จะรองรับขยะท่ีแยกแลว้ ก็ มีอยนู่ อ้ ย จึงทาให้รู้สึกวา่ ไม่สะดวก…” กระแส “ภาวะโลกร้อน” ที่ถูกกล่าวถึงอยา่ งกวา้ งขวางในปัจจุบนั ส่งผลใหผ้ ปู้ ระกอบการตา่ งๆ นาเสนอแคมเปญ และกิจกรรมทางการตลาดต่างๆ ที่แสดงใหเ้ ห็นวา่ สินคา้ น้นั มีส่วนร่วมในการอนุรักษ์ สิ่งแวดลอ้ ม อยา่ งเช่น การรณรงคใ์ หป้ ระชาชนหนั มาใช“้ ถุงผา้ ” แทนถุงพลาสติกและโฟม แมก้ ระทง่ั รายการโทรทศั น์และรายการวทิ ยุ กอ็ อกมาร่วมรณรงคร์ ับกบั กระแสน้ีเช่นกนั กิจกรรมการตลาดท่ีจดั ข้ึน ลว้ นสอดคลอ้ งกบั ความตอ้ งการของผบู้ ริโภคที่อยากใหส้ งั คมร่วมกนั รณรงค์ “การลดการใชถ้ ุงพลาสติก และโฟมในการซ้ือ/บรรจุส่ิงของ” เพราะผบู้ ริโภคเช่ือวา่ ปัญหาจากขยะพลาสติกและโฟมเป็นหน่ึงใน สาเหตุใหญท่ ี่ทาใหเ้ กิดภาวะโลกร้อน หากหนั มามองถึงทศั นะคติของผบู้ ริโภคจะพบวา่ กวา่ ร้อยละ 93 คดิ ว่า “ผลติ ภัณฑ์หรือบริการ ทเ่ี ป็ นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมเป็ นสิ่งทน่ี ่าสนใจ” อีก ร้อยละ 79 คิดวา่ “ผลิตภณั ฑห์ รือบริการที่เป็นมิตรตอ่ ส่ิงแวดลอ้ มจะมีข้นั ตอนการผลิตหรือบริการที่มีมาตรฐานสูงกวา่ ผลิตภณั ฑห์ รือบริการตามทอ้ งตลาด ทว่ั ๆ ไป” และอีกกวา่ ร้อยละ 56 ของกลุ่มตวั อยา่ ง คิดวา่ “การใชห้ รือซ้ือผลิตภณั ฑห์ รือบริการท่ีเป็ น มิตรตอ่ สิ่งแวดลอ้ มจะทาใหผ้ ใู้ ชด้ ูทนั ยคุ ทนั สมยั ” อีกมิติหน่ึงอาจบ่งช้ีไดว้ า่ สินคา้ หรือบริการท่ีช่วยรักษาสิ่งแวดลอ้ มน้นั เป็นสินคา้ ท่ีน่าดึงดูดใจ และมีความปลอดภยั สาหรับผบู้ ริโภคดว้ ยเช่นกนั เพราะนอกจากสินคา้ หรือบริการน้นั ๆ จะเป็นมิตรต่อ ส่ิงแวดลอ้ มแลว้ ยงั ใหค้ วามใส่ใจต่อผบู้ ริโภคดว้ ย ซ่ึงถือวา่ การช่วยรักษาสิ่งแวดลอ้ มของสินคา้ หรือ บริการน้นั ๆ เป็นการช่วยส่งเสริมภาพลกั ษณ์ทด่ี ีให้กบั สินค้าหรือบริการได้อกี ทางหน่ึงด้วย จาก ผลการวจิ ยั พบวา่ ผู้บริโภคยนิ ดที จ่ี ะจ่ายเงินเพมิ่ ขนึ้ เลก็ น้อย หากสินคา้ หรือบริการน้นั ๆ มีตราสัญลกั ษณ์ รักษาสิ่งแวดลอ้ ม ถึงแมว้ า่ สินคา้ หรือบริการเหล่าน้ีจะมีราคาที่สูงกวา่ สินคา้ หรือบริการทวั่ ไปใน ทอ้ งตลาดก็ตาม

บทท่ี 6 การเก็บรวบรวมขอ้ มูล 279 ที่มา: Insights Springbond By Far East DDB, 2015 จากงานวจิ ยั ในคร้ังน้ีช้ีใหเ้ ห็นวา่ ผบู้ ริโภคส่วนใหญ่ในปัจจุบนั มีพฤติกรรมและทศั นคติท่ีดีตอ่ กระแสอนุรักษส์ ่ิงแวดลอ้ มอยไู่ มน่ อ้ ย โดยผบู้ ริโภคจะหนั มาใหค้ วามสาคญั และใส่ใจต่อการเลือกซ้ือ และเลือกใชส้ ินคา้ ที่เป็นมิตรกบั ส่ิงแวดลอ้ มมากข้ึน และนี่ก็อาจเป็นอีกช่องทางหน่ึง สาหรับผปู้ ระกอบการที่จะผลิตสินคา้ หรือบริการต่างๆออกมาสู่ตลาดโดยอาศยั กระแส “การ อนุรักษส์ ่ิงแวดลอ้ ม” ใหผ้ บู้ ริโภคไดห้ นั มาสนใจหรือเลือกใชส้ ินคา้ หรือบริการของตน โดยที่สินค้าหรือบริการใดๆ กต็ าม สามารถสร้างมาตรฐานให้เป็ นทย่ี อมรับจากหน่วยงานหรือ องค์กรที่รับรองคุณภาพ จนสามารถมีตราสัญลกั ษณ์รับรองวา่ สินคา้ หรือบริการของตนเองเป็นมิตรกบั ส่ิงแวดลอ้ มดว้ ยแลว้ นอกจากจะเป็นการการันตีคุณภาพของสินคา้ หรือบริการแลว้ สาคญั ท่ีสุดยงั เป็นส่ิง ที่สามารถช่วยเพม่ิ มลู ค่าใหก้ บั สินคา้ หรือบริการของตนและยงั สามารถช่วยยกระดบั ภาพลกั ษณ์ (Image) ใหก้ บั สินคา้ หรือบริการของตนเองไดอ้ ีกทางหน่ึงดว้ ย คาถาม นกั การตลาดท่านหน่ึงอ่านรายงานการวจิ ยั แลว้ สงสัยวา่ การศึกษาน้ีเก็บรวบรวมดว้ ย แบบสอบถามที่มีลกั ษณะเช่นไร ทา่ นจึงอาสาร่างแบบสอบถามเพ่ือใหไ้ ดผ้ ลการศึกษาดงั ขา้ งตน้ อยา่ ง ครบถว้ น

280 วจิ ยั การตลาด กจิ กรรมและแบบฝึ กหดั 1. แบบสอบถามจาแนกเป็ นกี่ประเภท อะไรบา้ ง 2. แบบสอบถามที่ดีควรมีองคป์ ระกอบอยา่ งไร 3. การสร้างแบบสอบถาม ประกอบดว้ ยก่ีข้นั ตอน และแต่ละข้นั ตอนมีรายละเอียดอยา่ งไรบา้ ง 4. ลกั ษณะของเครื่องมือที่ดีจะมีคุณสมบตั ิอยา่ งไรจงอธิบาย 5. ถา้ อยากศึกษาเกี่ยวกบั สภาพสังคม เจตคติ ความคิดเห็น ความสนใจ เครื่องมือที่ใชใ้ นการวจิ ยั ควรเป็ นแบบใด 6. จงยกตวั อยา่ งลกั ษณะแบบสอบถามที่ใชก้ ารวดั แบบ Likert Scales 7. เหตุใดแบบสอบถามจึงเป็ นเครื่องมือชนิดหน่ึงท่ีนิยมใชก้ นั มากในหมนู่ กั วจิ ยั โดยเฉพาะการ วจิ ยั ทางการตลาด 8. จงยกตวั อยา่ ง ลกั ษณะของขอ้ คาถามท่ีดีในการสร้างแบบสอบถามมา 5 ขอ้

บทท่ี 6 การเกบ็ รวบรวมขอ้ มูล 281

282 วจิ ยั การตลาด

บทที่ 7 แนวคิดดา้ นการวดั คา่ 283 บทท่ี 7 แนวคดิ ด้านการวดั ค่า 7.1 กระบวนการวดั คา่ และมาตรวดั 7.2 ประเภทของมาตรวดั 7.3 การสร้างมาตรวดั 7.4 มาตรวดั เกี่ยวกบั ทศั นคติ 7.5 คุณภาพของเคร่ืองมือวดั กรณีศึกษา กิจกรรมและแบบฝึ กหดั ผลการวจิ ยั ไดจ้ ากความจริงที่วา่ “พลงั การวเิ คราะห์ทางคณิตศาสตร์ อาจเป็นเครื่องมือที่มี ประโยชน์เพื่อสร้างความเขา้ ใจในพฤติกรรมของมนุษย”์ ในการใชเ้ คร่ืองมือชนิดน้ี จะนาคุณสมบตั ิ ของตวั เลขไปสมั พนั ธ์กบั คุณสมบตั ิของการสงั เกตในการวจิ ยั ดงั น้นั การวดั จึงเป็นวธิ ีการที่ใหค้ ่า ตวั เลขแก่การสงั เกต และขอ้ มลู ท่ีไดเ้ ก็บรวบรวม 7.1 กระบวนการวดั ค่าและมาตรวดั แนวคิดทางดา้ นการวจิ ยั มีความสัมพนั ธ์กบั ศาสตร์ตา่ ง ๆ อยา่ งหลีกเลี่ยงไมไ่ ด้ อาทิเช่น การวจิ ยั ทางการจดั การ การส่ือสารและการส่ือสารมวลชน การปกครอง สงั คมศาสตร์และมนุษยศาสตร์ และการ บริหารธุรกิจ ซ่ึงรวมถึงการประยกุ ตใ์ ช้ กลยทุ ธ์ และความเขา้ ใจ แนวคิดต่าง ๆ น้ี จะช่วยใหเ้ ขา้ ใจและ ตีความหมายพฤติกรรมของมนุษยไ์ ดอ้ ยา่ งถูกตอ้ ง ซ่ึงในการตีความดงั กล่าวจะตอ้ งแปลงแนวคิดที่เป็น นามธรรมให้อยใู่ นรูปของความเป็นจริงท่ีสังเกตไดว้ ดั คา่ ได้ (รูปธรรม) ท่ีการแปลงน้ีเรียกวา่ การวดั (Measurement) ไดม้ ีการนิยามวา่ การวดั คือ การสังเกตท่ีมีจุดประสงคต์ ามกฎเกณฑใ์ ดกฎเกณฑห์ น่ึง คานิยามน้ี แสดงใหเ้ ห็นถึงกิจกรรมของการวดั ทาไมตอ้ งวดั ทาอยา่ งไรจึงสาเร็จ ซ่ึงทาไม (Why) จะเป็นจุดประสงค์ ในการอธิบาย ในขณะท่ีทาอยา่ งไร (How) เป็นกฎท่ีกาหนดสิ่งท่ีจะสังเกตน้นั

284 วจิ ยั การตลาด อยา่ งไรก็ตาม แมว้ า่ การวดั จะกระทาไดไ้ มย่ าก ในการวดั ทางวทิ ยาศาสตร์เพราะ มีการยกระดบั เคร่ืองมือวดั ที่มีประสิทธิภาพ แตก่ ารวดั ทางการบริหารธุรกิจและการจดั การ มกั จะเกิดปัญหาของการวดั ท้งั จากการขาดเคร่ืองมือวดั ท่ีเหมาะสมและอื่น ๆ ดงั น้ี ปัญหาแรกของการวดั คือ การช้ีเฉพาะเจาะจง รูปธรรม จากแนวคิดทฤษฎี ซ่ึงการช้ีเฉพาะเจาะจงน้ี จะเริ่มตน้ ดว้ ยการตดั สินใจถึงพฤติกรรมของมนุษย์ ท่ีสะทอ้ นใหเ้ ห็นแนวความคิดน้นั ตวั อยา่ งเช่น แนวคิดเร่ืองการกาหนดวาระแรงจูงใจของผบู้ ริโภคในการ ซ้ือสินคา้ ผา่ นระบบออนไลน์ เป็นแนวคิดท่ีสามารถตีความเกี่ยวกบั บทบาทของธุรกิจออนไลน์ ในการ กาหนดความสาคญั ในการคิดแรงจงู ใจ และการกระทาของผบู้ ริโภค เม่ือแปลงเป็ นรูปธรรม คือ การ พจิ ารณาถึงแรงจูงใจท่ีผบู้ ริโภครับรู้ การตดั สินใจในการมีส่วนร่วมในการเปิ ดรับข่าวสารเพอ่ื ใชใ้ นการ ตดั สินใจ และอาจมีการเสาะหาขอ้ มูลที่พนกั งานก่อน ระหวา่ ง และ หลงั การตดั สินใจ ซ่ึงพฤติกรรมตา่ ง ๆ น้ี เป็นส่วนประกอบของแนวคิดดา้ นแรงจงู ใจท้งั สิ้น 7.2 ประเภทของมาตรวดั ในการพจิ ารณาการกระทาใด เป็นส่วนประกอบของแนวคิดต่าง ๆ จะตอ้ งพิจารณาวา่ ลกั ษณะ ของการกระทาน้นั สามารถสะทอ้ นและช้ีใหเ้ ห็นถึงแนวคิด และการวดั การกระทาน้นั สามารถทาได้ กจ็ ะ ถือวา่ การกระทาน้นั เป็นส่วนประกอบของแนวคิดน้นั ๆ S.S. Sterns (l95l) กล่าววา่ สามารถใชร้ ะดบั 4 ระดบั ในการอธิบายสิ่งที่สงั เกตได้ ไดแ้ ก่ 1. การวดั นามบญั ญตั ิ (Nominal Measurement) 2. การวดั แบบอนั ดบั (Ordinal Measurement) 3. การวดั แบบช่วง (Interval Measurement) 4. การวดั อตั ราส่วน (Ratio Measurement) 1. การวดั นามบัญญตั ิ การวดั ในนามใชส้ าหรับการบอกหนา้ ที่ของตวั เลข ตวั เลขมีบทบาทเมื่อใหช้ ่ือแก่กลุ่ม ตา่ ง ๆ เช่น กลุ่ม 1 กลุ่ม 2 กลุ่ม 3 เป็นตน้ การใชต้ วั เลขจะทาใหก้ ารจดั การขอ้ มลู และการวเิ คราะห์ง่าย ข้ึนและทาใหเ้ ห็นความแตกต่างระหวา่ งกลุ่มไดช้ ดั เจนโดยที่ภายในกลุ่มจะมีลกั ษณะที่เหมือนกนั

บทท่ี 7 แนวคิดดา้ นการวดั ค่า 285 ตวั อยา่ งการวดั ชนิดน้ี ไดแ้ ก่ การระบุเพศ สถานภาพสมรส การนบั ถือศาสนา เป็นตน้ สาหรับสถานภาพสมรส จะแบง่ กลุ่มเป็น โสด อยรู่ ่วมกนั โดยโสดหรือไม่แตง่ งาน แตง่ งาน แยกกนั อยู่ หยา่ และหมา้ ย และจะกาหนดตวั เลข (Numerical name) ใหก้ บั แตล่ ะกลุ่ม ส่ิงสาคญั คือ ในการแบง่ กลุ่มน้นั จะไมม่ ีการจดั ใหส้ ิ่งใดอยใู่ นกลุ่มไดม้ ากกวา่ 1 กลุ่ม โดยภายในกลุ่มจะมีลกั ษณะท่ีเหมือนกนั มากที่สุด และตา่ งกลุ่มก็จะมีลกั ษณะท่ีตา่ งกนั มากท่ีสุด 2. การวดั แบบอนั ดบั การวดั ชนิดน้ีจะสนใจการเรียงคุณคา่ ของกลุ่มตามลาดบั ซ่ึงลาดบั จะเป็นไปตามสจั พจน์ (ความจริงที่ไม่ตอ้ งพิสูจน์) เช่น ถา้ a นอ้ ยกวา่ b และ b นอ้ ยกวา่ c แลว้ a ยอ่ มนอ้ ยกวา่ c การจดั ลาดบั เป็น การจดั ลาดบั สมาชิกตามมิติของอนั ดบั หรือลาดบั (Rank) (ความมาก ความนอ้ ย) ซ่ึงอาจหมายถึง ความพงึ พอใจ ความสาคญั ความผกู พนั และความเกี่ยวขอ้ ง เป็ นตน้ การวดั ดว้ ยเลขจานวนนบั จะไมค่ านึงถึงระยะห่างระหวา่ งลาดบั (Rank) จะรู้เพยี งวา่ a มากกวา่ b แต่ไม่ทราบวา่ ความแตกตา่ งเป็ นเทา่ ไร ในทางปฏิบตั ิในการใหต้ วั เลขกบั Rank ตา่ ง ๆ จะแสดง ถึงลาดบั (Order) เท่าน้นั ส่ิงสาคญั ที่ตอ้ งตระหนกั วา่ การใหต้ วั เลข คือการแสดงถึงลาดบั ไม่ได้ หมายความวา่ ระยะห่างระหวา่ ง 3 กบั 4 จะเทา่ กบั ระยะห่าง 2 กบั 3 เม่ือใชม้ าตรวดั เลขนบั จดั ประเภทการสงั เกต เราจะถือวา่ มิติ ตอ้ งสมั พนั ธ์กบั การสังเกต และสามารถจดั ลาดบั การสงั เกตไดต้ ามมิติ (เกณฑ)์ น้ี และตามลาดบั ข้นั ตอน แสดงใหเ้ ห็นวา่ ลาดบั ข้นั ยอ่ มมีความสัมพนั ธ์กบั พฤติกรรมหรือแนวคิดท่ีกาลงั ศึกษาอยู่ จากตวั อยา่ งขา้ งตน้ แสดงใหเ้ ห็นวา่ ผวู้ จิ ยั ใหผ้ ตู้ อบแบบสอบถามเรียงลาดบั คุณสมบตั ิท่ีผสู้ มคั รรับเลือกต้งั ควรมีตามลาดบั ของการตดั สินใจของแตล่ ะคน โดยใส่หมายเลข 1 กบั คุณสมบตั ิที่คิดวา่ สาคญั ที่สุด เรียงลาดบั ไปเร่ือย ๆ จนถึงหมายเลขที่ 11 เป็นคุณสมบตั ิท่ีคิดวา่ สาคญั นอ้ ย ที่สุด ในกรณีน้ีเกณฑ์ (มิติ) คือ ความสาคญั ของคุณสมบตั ิ จึงสามารถใชม้ าตรวดั ชนิดน้ีวเิ คราะห์ถึงคุณสมบตั ิของการวดั แบบน้ีได้ 2 ทางคือ 1. ทาใหส้ ามารถวเิ คราะห์พลงั ของความสมั พนั ธ์ท่ีแต่ละคุณสมบตั ิมีอยใู่ นวธิ ีการ ตดั สินใจ แสดงใหเ้ ห็นวา่ ลาดบั สูง ยอ่ มมีอิทธิพลตอ่ การตดั สินใจหรือพฤติกรรมมาก 2. ทาใหเ้ ราสามารถอธิบายกลุ่มยอ่ ยของผตู้ อบท่ีมีค่านิยมแตกต่างกนั ไป ซ่ึงสะทอ้ นให้ เห็นจากการใหล้ าดบั ความสาคญั ในคุณสมบตั ิของผปู้ ระกอบการธุรกิจออนไลน์ การตีความในส่วนของ ลาดบั น้ี จะเป็นตวั ช้ี (Index) ใหเ้ ห็นถึงโครงสร้างดา้ นความรู้ (Cognitive) ของคา่ นิยม ซ่ึงจะใชเ้ ป็นฐานใน การตดั สินใจ

286 วจิ ยั การตลาด การวดั แบบน้ีจะเหมาะสมกบั การสร้างความเขา้ ใจ เมื่อพิจารณาถึงพฤติกรรมมนุษย์ 3. การวดั แบบช่วง การวดั แบบน้ีจะคานึงถึงระยะห่างที่เทา่ กนั ในมิติ (เกณฑใ์ ดเกณฑห์ น่ึง) โดยถือวา่ ระยะห่างระหวา่ งจุดต่าง ๆ บนมาตรวดั เท่ากนั โดยตลอด เช่น จานวนหน่วยท่ีห่างระหวา่ งตาแหน่งที่ 2 กบั 3 เท่ากบั หน่วยท่ีห่างระหวา่ งตาแหน่งท่ี 5 กบั 6 คุณสมบตั ิของการวดั แบบช่วงน้ีทาใหส้ ามารถใชว้ ธิ ีทางคณิตศาสตร์ในการบวกและลบ เลยเพื่อบอกถึงพฤติกรรมของการสร้างมาตรวดั ซ่ึงระดบั การวดั ชนิดน้ี สามารถวเิ คราะห์ไดด้ ว้ ยสถิติที่มี พ้นื ฐานจากเส้นตรงโดยที่ จุดศนู ยบ์ นมาตรวดั น้ี ไม่มีความหมายพเิ ศษใด ๆ เป็นเสมือนตาแหน่งอ่ืน ๆ ไมไ่ ดห้ มายความวา่ ไมม่ ีคุณสมบตั ิ ถือเป็นศูนยจ์ าลอง (Arbitrary Zero) ดงั น้นั การวดั แบบช่วงเป็นเร่ือง ของระยะทางไมใ่ ช่คุณสมบตั ิ ตาแหน่งท่ี 4 บนมาตรวดั ไม่ไดห้ มายความวา่ ตวั เลข 4 ดีกวา่ 2 ถึง 2 เท่า แต่ บอกเพยี งวา่ มีอยู่ 2 หน่วยท่ีห่างจาก 4 จากตวั อยา่ ง พบวา่ มีสมมติฐานพ้ืนฐานของการวดั แบบช่วง 3 ประการ ดงั น้ี 1. มาตรวดั มุ่งที่จุดของความเป็นกลางเหมือนกนั เหมือนกบั ท่ีเรายดึ จุดกลางที่ อกั ษร T ในคาวา่ NEUTAL โดยกาหนดให้ความเป็นกลางของผตู้ อบทุกคนเหมือนกนั 2. ความกวา้ งของมาตรวดั ทุกเส้นเทา่ กนั หมด 3. ระยะห่างและแตล่ ะจุดบนมาตรวดั ตา่ งเทา่ กนั ท้งั ในมาตรวดั เดียวกนั และ ระหวา่ งมาตรวดั 4. การวดั แบบอตั ราส่วน เป็นระดบั การวดั ข้นั สูงสุด โดยมีคุณสมบตั ิของมาตรวดั นามบญั ญตั ิ (Nominal Measurement) มาตรวดั อนั ดบั (Ordinal Measurement) มาตรวดั แบบช่วง (Internal Measurement) และ คุณสมบตั ิของศูนยส์ มบรู ณ์ (ศนู ยแ์ ทจ้ ริง) มาตรวดั ชนิดน้ีจะสนใจความลาดบั ช่วงท่ีเท่ากนั ในมิติที่มีจุด กาเนิดและมีหน่วยเทา่ ๆ กนั ซ่ึงสามารถใชว้ ธิ ีการทางคณิตศาสตร์ในเรื่องการบวก ลบ คูณ และหารได้ นน่ั คือ บอกความสมั พนั ธ์และเปรียบเทียบไดว้ า่ มากกวา่ หรือนอ้ ยกวา่ กนั เป็ นกี่เทา่ ตวั อยา่ ง จุดกาเนิด หน่วย คาในการสนทนา ไม่พดู คา การเขียนบนั ทึก ไม่เขียน หนา้ เล่ม การอ่านหนงั สือ ไม่อา่ น หนา้ เล่ม

บทที่ 7 แนวคิดดา้ นการวดั คา่ 287 ดงั น้นั มาตรวดั อตั ราส่วนเป็ นระดบั สูงสุดของการวดั เพราะประกอบดว้ ยคุณสมบตั ิของ ตวั เลขท้งั หมด คือ การจดั กลุ่ม การจดั ลาดบั ระยะห่าง และปริมาณ มาตรวดั อตั ราส่วนเป็นมาตรวดั ชนิด เดียวท่ีเก่ียวขอ้ งกบั ปริมาณของคุณสมบตั ิ 7.3 การสร้างมาตรวดั การกาหนดส่ิงที่จะวดั เป็นการพิจารณาจากตวั อยา่ ง การประเมินพฤติกรรมที่มีคุณภาพ (Quality of Performance) ในงานหรือตวั แปรใดงานหน่ึง จะตอ้ งมีคุณสมบตั ิพฤติกรรมที่เป็นตวั แปรที่สนใจศึกษา ในสมมติฐานงานวิจยั ซ่ึงเม่ือมีพฤติกรรมท่ีมีคุณภาพ ทาใหส้ ามารถกาหนดการกระทาท่ีจะเป็นเน้ือหา ของตวั แปรน้นั ไว้ โดยเลือกวิธีการที่วดั พฤติกรรมที่มีคุณภาพดงั กล่าว พฤติกรรมท่ีมีคุณภาพน้ีแสดงใหท้ ราบถึง การนิยามเชิงปฏิบัติการ (Operational Definition) ซ่ึง จะบอกถงึ ส่วนประกอบของแนวคดิ ภายใต้การค้นคว้า นิยามเชิงปฏิบัติการนี้ ทาให้เกดิ ความเกย่ี วข้อง ระหว่างขอบเขตของแนวคิด (Conceptual domain) (นามธรรม) กบั ขอบเขตของรูปธรรม (Empirical domain) นิยามเชิงปฏิบตั ิการ (Operational Definition) คือ การกาหนดตวั แปรที่เป็นนามธรรม ให้ สามารถวดั ได้ และจบั ตอ้ งได้ การแปลงนามธรรมเป็นรูปธรรม สามารถกระทาไดใ้ น 2 ลกั ษณะคือ การคิดคน้ การกระทาท่ีเป็น ส่วนประกอบของแนวคิด และการอา้ งถึงการกระทาตามธรรมชาติวา่ เป็นส่วนประกอบของแนวคิด ซ่ึงจะ ไดก้ ล่าวรายละเอียดดงั ต่อไปน้ี ก่อนท่ีจะเร่ิมกระบวนการวดั ผวู้ จิ ยั จะตอ้ งระบุแนวความคิด (Concept) ใหต้ รงกบั ปัญหาของการ วจิ ยั โดยตอ้ งมีการระบุความหมายของแนวคิดท่ีเรียกวา่ นิยามเชิงปฏิบตั ิการ (operational definition) หรือ โครงสร้างของแนวคิด (Construct) เพอ่ื ท่ีจะไดท้ ราบถึงวธิ ีการวดั ที่ถูกตอ้ งและเหมาะสม สามารถแสดงในรูปเพื่อความเขา้ ใจดงั ภาพที่ 7.1 น้ี