การวิจัยการตลาด

388 วจิ ยั การตลาด

บทท่ี 10 การวเิ คราะห์ขอ้ มูลเชิงปริมาณทางสถิติเชิงพรรณนา 389 บทท่ี 10 การวเิ คราะห์ข้อมูลเชิงปริมาณทางสถติ เิ ชิงพรรณนา 10.1 ลกั ษณะของขอ้ มลู และวธิ ีการวเิ คราะห์ขอ้ มูลทางสถิติ 10.2 วธิ ีการวเิ คราะห์ขอ้ มูลดว้ ยสถิติที่ใชพ้ ารามิเตอร์ 10.3 ลกั ษณะของขอ้ มูลและวธิ ีการวเิ คราะห์ขอ้ มลู ดว้ ยสถิติเชิงพรรณนา 10.4 วธิ ีการวเิ คราะห์ขอ้ มูลดว้ ยสถิติตวั แปรเดียว กรณีศึกษา กิจกรรมและแบบฝึ กหดั เมื่อไดร้ ับงานวิจยั หรือไดร้ ับมอบหมายใหท้ างานวจิ ยั ช้นั ใดช้นั หน่ึง ผทู้ ่ีคุน้ เคยคงจะ ทราบดีวา่ จะเกิดคาถามข้ึนมากมายในหว้ งความคิด คาถามเหล่าน้ีไดแ้ ก่ “ปัญหาของการวจิ ยั คือ อะไร” “วตั ถุประสงคข์ องการวจิ ยั คืออะไร” “จะทาการออกแบบงานวจิ ยั ใหบ้ รรลุตาม วตั ถุประสงคข์ องการวจิ ยั ไดอ้ ยา่ งไร?” “จะทาการออกแบบงานใหบ้ รรลุตามวตั ถุประสงคข์ อง การวจิ ยั ไดอ้ ยา่ งไร” และสิ่งสาคญั “จะวเิ คราะห์ขอ้ มลู ที่ไดม้ าอยา่ งไรจึงจะเหมาะสม”และจะแปล ผลและนาเสนอในรูปแบบใด” การศึกษาการนาเสนอการจดั ทาวทิ ยานิพนธ์และงานวจิ ยั ในหลาย ๆ สาขาวชิ าพบวา่ ข้นั ตอน ท่ีใชเ้ วลากวา่ คร่ึงของกาหนดเวลาในการทากระบวนการวจิ ยั คือข้นั ตอนการวเิ คราะห์ขอ้ มูลและแปล ผลงานวจิ ยั น้นั ๆ และอาจกล่าวไดว้ า่ เป็นข้นั ตอนท่ีเสมือนจุด รอยเชื่อมต่อโลกแห่งความคิด (นามธรรม) ใหอ้ อกมาอยใู่ นโลกแห่งความจริง (รูปธรรม) โดยอาศยั เครื่องมือหรือวธิ ีการท่ีเหมาะสม ในการเชื่อมต่อกระแสแห่งความคิดดงั กล่าว ข้นั ตอนการวิเคราะห์ขอ้ มลู และแปลผลจาตอ้ งดาเนินการในข้นั การเลือกปัญหาและบ่งซ้ี ปัญหาผลงานวิจยั ใหช้ ดั เจน แจ่มแจง้ เสียก่อน หลงั จากน้นั ก็ทาการออกแบบงานวจิ ยั ซ่ึงในข้นั ตอนน้ีเปรียบเสมือนพมิ พเ์ ขียว Blueprint เพอ่ื ใหผ้ วู้ ิจยั ทราบทิศทางในการทาวจิ ยั เพอ่ื ใหไ้ ดค้ าตอบตามตอ้ งการ ในข้นั ตอนน้ีมีการออกแบบ 3 ดา้ น คือ 1. การออกแบบวธิ ีการวดั (Design of measurement) คือผวู้ จิ ยั จะเลือกวดั ตวั แปรก่ี ตวั อะไร บา้ งและวดั อยา่ งไรบา้ ง

390 วจิ ยั การตลาด 2. การออกแบบการเลือกตวั อยา่ ง (Design of Sampling) คือการกาหนดประชากร ตวั อยา่ ง ขนาดตวั อยา่ งและวธิ ีการออกตวั อยา่ งที่เหมาะสม 3. การออกแบบการวเิ คราะห์ขอ้ มลู (Design of Data Analysis) เป็นการกาหนด วธิ ีการวธิ ีการแปลงขอ้ มูลของตวั แปรที่รวบรวมไดจ้ ากตวั อยา่ งที่ไดเ้ ลือกขอ้ มลู มาเป็นตวั แทน ใหอ้ ยู่ ในรูปแบบท่ีตอบวตั ถุประสงคและเพือ่ เป็นคาตอบของงานวจิ ยั ซ่ึงไดแ้ ก่ ข้นั การเก็บรวบรวมขอ้ มลู โดยเก็บตวั อยา่ งเลือกตวั อยา่ งใหเ้ หมาะสมกบั เรื่องท่ีศึกษาตามท่ีวางแผนไว้ งบประมาณที่มี บุคลากร ที่ใชส้ าหรับเครื่องมือท่ีใชอ้ าจใชว้ ธิ ีการสงั เกตหรือสัมภาษณ์ แลว้ แตก่ รณีเช่นกนั ท้งั น้ีไดบ้ นั ทึก ขอ้ มลู ท่ีตอ้ งการศึกษาอยา่ งถูกตอ้ ง ครบสมบูรณ์ในเคร่ืองมือในการเกบ็ รวบรวมขอ้ มลู ใหแ้ ก่แบบ บนั ทึกการสงั เกตหรือแบบสอบถาม เม่ือรวบรวมขอ้ มูลในแบบบนั ทึกและหรือแบบสอบถามครบถว้ นแลว้ ขอ้ มูลกพ็ ร้อมที่หยบิ ยกข้ึนมาทาการแปลงรหสั (coding) การจดั หมวดหมู่ (Grouping) เพือ่ ใหง้ ่ายตอ่ การไปใชก้ าร วเิ คราะห์ขอ้ มลู ต่อไป 10.1 ลกั ษณะของข้อมูลและวิธีการวเิ คราะห์ข้อมูลทางสถิติ สาหรับการวิเคราะห์ขอ้ มลู น้นั จดั เป็ นลาดบั ข้นั ท่ีสาคญั ข้นั ตอนหน่ึงท่ีดาเนินการตอ่ มาจาก ข้นั ตอนตน้ ๆ ท่ีผา่ นมา ซ่ึงถา้ ทาไดถ้ ูกตอ้ งและมีประสิทธิภาพ จะทาใหก้ ารวเิ คราะห์ผลและแปล ผลสาเร็จไปแลว้ คร่ึงทางของกระบวนการวิจยั อาจพจิ ารณาความหมายหรือคาจากดั ความโดย แยกแยะคาที่บง่ ถึงความหมายของการวเิ คราะห์ขอ้ มูลอยา่ งเด่นชดั โดยประกอบดว้ ยคา 2 คา คือ การ วเิ คราะห์และขอ้ มูล พจนานุกรมฉบบั ราชบณั ฑิตยสถาน พ.ศ.2550 กล่าววา่ การวเิ คราะห์ คือ การใคร่ครวญ แยกออกเป็นส่วน ๆ คาวา่ ข้อมูล คือ ขอ้ เท็จจริงหรือสิ่งทีปรากฎหรือยอมรับวา่ เป็นขอ้ เทจ็ จริง สาหรับใช้ เป็นหลกั อนุมาน ความจริงหรือการคานวณ ดงั น้นั เม่ือนาความหมายของ 2 คากล่าวมารวมกนั จึงมีความหมายว่า การวเิ คราะห์ ข้อมูลคือ การใคร่ครวญและแยกออกเป็ นส่วน ๆ เพอื่ พจิ ารณาถงึ ข้อเทจ็ จริงหรือส่ิงทถี่ ือหรือยอมรับ ว่าเป็ นข้อเทจ็ จริง ความหมายขา้ งตน้ ดูจะกระจา่ งชดั พอสมควร แต่เป็นความหมายกวา้ งๆ ซ่ึงยงั สามารถพจิ ารณาความหมายน้ีไดด้ งั น้ี จากความหมายท้งั หมดพอจะสรุปความหมายของ “การวเิ คราะห์ขอ้ มลู ” เพอ่ื เป็ นหลกั เกณฑ์ ในการศึกษาในน้ีต่อไปกล่าวคือ

บทที่ 10 การวเิ คราะห์ขอ้ มูลเชิงปริมาณทางสถิติเชิงพรรณนา 391 การวเิ คราะห์ข้อมลู คอื กระบวนการในการตรวจสอบแยกแยะและจัดหมวดหมู่ข้อมลู ตาม ลกั ษณะตัวแปรทตี่ ้องการศึกษา เพอ่ื ใช้เป็ นหลักในการอนุมานหาความจริงหรืออาจใช้หลกั ทางสถติ ิ มาประยกุ ต์ใช้ เพอื่ ให้เป็ นพนื้ ฐานสาคัญในการตอบคาถามหรือสร้างแนวคดิ ทฤษฎใี หม่ ๆ ดงั น้นั ลกั ษณะสาคญั ของการวเิ คราะห์ขอ้ มูลจึงประกอบดว้ ย 3 ข้นั ตอน ไดแ้ ก่ 1. การจดั หมวดหมู่ (Grouping) ลงรหสั (Coding) 2. การแยกแยะพิจารณาโดยหลกั การตรรกโดยพิจารณาดา้ นคุณภาพตามกรอบ ความคิดหรืออาจใชห้ ลกั สถิติเป็นเคร่ืองมือประยกุ ตใ์ ชง้ าน 3. การนาผลการอนุมานความจริงหรือการทางานไปใชน้ าเสนอและเผยแพร่ได้ นกั การตลาดและนกั วจิ ยั การตลาดเปรียบเทียบความสาคญั ของขอ้ มูลและผลลพั ธ์จากการ วเิ คราะห์ขอ้ มูล โดยเทียบกบั คุณคา่ ของขอ้ มลู ที่อาจเป็ นไดท้ ้งั ส่ิงมีค่า (Value) อนั นามาซ่ึงคาตอบเพ่ือ เป็นขยะ (Garbage) ซ่ึงหากผทู้ าการวจิ ยั ไดด้ าเนินการแสวงหาขอ้ มลู และประมวลผล โดยจาเป็นตอ้ ง คิดพิจารณาอยา่ งถ่ีถว้ นรอบคอบและดาเนินการคานวณตามแผนท่ีไดว้ างไว้ หากผวู้ จิ ยั มองปัญหา ถูกตอ้ งออกแบบการวจิ ยั และดาเนินการอยา่ งเป็ นลาดบั อยา่ งเหมาะสมและประยกุ ตใ์ ชห้ ลกั การ วเิ คราะห์อยา่ งรอบคอบและดาเนินตามแผนท่ีไดว้ างไวย้ อ่ มจะนามาซ่ึงคุณคา่ ไมเ่ พียงแต่ผวู้ จิ ยั และ ผใู้ หก้ ารสนบั สนุน แตจ่ ะมีคุณอนนั ตต์ ่อวทิ ยาการโลกทศั นข์ องมนุษยชาติในโลกปัจจุบนั และอนาคต ดว้ ย 10.2 วธิ ีการวเิ คราะห์ข้อมูลด้วยสถิตทิ ใี่ ช้พารามิเตอร์ การวเิ คราะห์ขอ้ มลู เป็ นข้นั ตอนสาคญั ข้นั ตอนหน่ึงของกระบวนการวจิ ยั ในการวิจยั น้นั อาจ จาแนกลกั ษณะการวเิ คราะห์ขอ้ มลู ไดเ้ ป็น 2 ประการคือ 1. การวเิ คราะห์ขอ้ มูลเชิงคุณภาพ (Qualitative Analysis) 2. การวเิ คราะห์เชิงสถิติ (Statistical Analysis) 1. การวเิ คราะห์ข้อมูลเชิงคุณภาพ การวเิ คราะห์ขอ้ มลู เชิงคุณภาพมีลกั ษณะซบั ซอ้ นโดยไม่ ปรากฎข้นั ตอนแน่นอนตายตวั และมีลกั ษณะเป็นเชิงความสมั พนั ธ์ ซ่ึงไม่อาจแยกเด็ดขาดจากการ รวบรวมขอ้ มูล การวเิ คราะห์ขอ้ มลู เชิงคุณภาพ จดั เป็นเทคนิควธิ ีการที่มีความสาคญั ต่อการจดั ระบบขอ้ มลู ซ่ึงไม่ไดว้ ดั เป็นค่าตวั เลขท่ีแน่นอน โดยเฉพาะในการวจิ ยั ข้นั บุกเบิก (Exploratory Research ) และ

392 วจิ ยั การตลาด การวจิ ยั ประเมินผล (Evaluation Research) แมว้ า่ การวเิ คราะห์เชิงคุณภาพจะมีความเก่ียวขอ้ งกบั ปัญหาและคาถามการวจิ ยั ท่ีผวู้ จิ ยั อาจยงั ไมค่ ุน้ เคยกบั ปัญหา หรือสิ่งที่ศึกษามีลกั ษณะท่ีไม่คงตวั รวมท้งั เป็ นความสัมพนั ธ์ของข้นั ตอนตา่ ง ๆ ท้งั ก่อน ระหวา่ งและหลงั การดาเนินงานตามนโยบาย/ แผนงาน/โครงการ อาจกล่าวไดว้ า่ การวเิ คราะห์เชิงคุณภาพมีความเกี่ยวขอ้ งใกลช้ ิดอยา่ งมากกบั การ ประเมินกระบวนการ อยา่ งไรกต็ าม การวเิ คราะห์ขอ้ มลู เชิงคุณภาพน้ี มีนกั การตลาดและนกั วจิ ยั การตลาดกพ็ ยายาม แยกพจิ ารณาข้นั ตอนการวเิ คราะห์ขอ้ มลู ในการวจิ ยั เชิงคุณภาพใหเ้ ด่นชดั และสามารถนาไป ประยกุ ตใ์ ชง้ านไดอ้ ยา่ งจริงจงั ซ่ึงสามารถพิจารณา ข้นั ตอนการวเิ คราะห์ขอ้ มลู ในการวจิ ยั เชิง คุณภาพน็โดยศึกษาถึงภาพรวมและปรัชญาเพื่อใหไ้ ดม้ าซ่ึงหลกั ที่พงึ จะอนุมาน ไดด้ งั น้ี การวเิ คราะห์ขอ้ มลู เชิงคุณภาพน้นั มาจากแนวความคิดที่วา่ เป็นการ “แยกเพ่อื รู้” โดยเป็นการ แยกแยะขอ้ มูลเพ่ือทาใหเ้ กิดความเขา้ ใจจากขอ้ มลู ที่เก็บรวบรวมมาจากภาคสนามโดยนามาใชใ้ นการ ตอบคาถามของปัญหาการวจิ ยั ที่ไดต้ ้งั เอาไวแ้ ลว้ เป็น การวิเคราะห์ขอ้ มลู เพ่ือแสวงหาขอ้ มลู ท่ีคลา้ ยกนั กบั ขอ้ ท่ีแตกตา่ งกนั ของขอ้ มูล ผวู้ จิ ยั จาเป็นตอ้ งแสวงหารูปแบบและเหตุการณ์ต่าง ๆ ซ่ึงดูเหมือนมี ลกั ษณะท่ีร่วมกนั อยขู่ องเรื่องท่ีผวู้ จิ ยั กาลงั ทาการก็คือ การสร้าง “โครงสร้างของการแบ่งแยก ประเภท” ของพฤติกรรมหรือจดั ทาตารางบญั ชีของรูปแบบตา่ ง ๆ ท่ีมาจากขอ้ มูล หลงั จากน้ีผวู้ จิ ยั ก็ ตอ้ งพยายามหาลกั ษณะที่เกี่ยวพนั ของพฤติกรรมท่ีตา่ ง ๆ กนั นน่ั ก็คือ การพยายามแสวงหาความ เขา้ ใจถึงลกั ษณะทว่ั ไปของส่ิงที่เกิดข้ึนโดยอาศยั จากขอ้ มูลที่ไดม้ าจากปฏิบตั ิงานภาคสนาม 2. การวเิ คราะห์ข้อมูลเชิงสถิติ การวเิ คราะห์ขอ้ มลู เชิงสถิติ จดั เป็นการนาวธิ ีการซ่ึงใช้ ดาเนินการกบั ขอ้ มูลที่มีการเกบ็ รวบรวมที่นบั หรือวดั ค่าแสดงเป็นตวั เลข และตอ้ งใชเ้ คร่ืองมือหรือ วธิ ีการอยา่ งใดอยา่ งหน่ึงเพือ่ นามาใช้ เพ่อื จดั ทาขอ้ มลู ใหอ้ ยใู่ นลกั ษณะท่ีเตอ้ งการศึกษาและแปลผล เพ่ือหาคาตอบหรือใชต้ อบคาถามที่สนใจ ซ่ึงหน่ึงในเครื่องมือหรือวธิ ีการที่ไดร้ ับการยอมรับยอมรับ และใชก้ นั อยา่ งกวา้ งขวางคือ การวเิ คราะห์ขอ้ มลู เชิงสถิติจึงไดข้ ออธิบายของคาวา่ สถิติ เพือ่ ใหเ้ ป็ น ฐานท่ีสาคญั และเขา้ ใจตรงกนั เม่ือพิจารณาลึกลงไป สถิติมาจากคาภาษาองั กฤษวา่ “Statistics” ซ่ึงมีรากศพั ทม์ าจากคาวา่ STATE และสมั พนั ธ์ สิทธิกบั STATUS ดงั น้นั ความหมายด้งั เดิมของสถิติจึงเนน้ ที่ขอ้ มูล (Data) หรือข่าวสาร (Information) ซ่ึงเป็นประโยชน์แก่รัฐ (State) หรือประเทศในดา้ นตา่ ง ๆ เช่น ขอ้ มลู ในการ บริหารงานหรือวางแผนเก่ียวกบั กาลงั คนการเก็บภาษีอากรเพื่อเป็นรายไดร้ ัฐ การเกณฑท์ หารเพื่อเขา้ ประจาการรักษาความปลอดภยั และป้ องกนั ประเทศ การศึกษา การประกนั สังคม และการสาธารณสุข เป็นตน้ รัฐจึงมีความจาเป็นท่ีจะตอ้ งจดั ทาสถิติตวั เลขเก่ียวกบั ทรัพยากรท่ีมีอยใู่ นประเทศตน เพื่อการ

บทที่ 10 การวเิ คราะห์ขอ้ มูลเชิงปริมาณทางสถิติเชิงพรรณนา 393 บริหารและจดั สรรใหเ้ กิดประโยชนม์ ากที่สุด ซ่ึงเป็นเรื่องที่ทากนั มาต้งั แต่สมยั อียปิ ตโ์ บราณจนถึงทุก วนั น้ี “สถิติ” ไมเ่ พยี งแต่พจิ ารณาเพียงในรูปของรายช่ือ รายการ จานวนตวั เลขต่าง ๆ ซ่ึงเกิดจาก การนบั หรือคา่ เฉล่ีย ร้อยละ แตส่ ถิติยงั ใหก้ ารทานายและช่วยในการตดั สินใจเกี่ยวกบั สภาพปัญหา โดยการรวบรวมขอ้ มลู เพื่อมุ่งหมายที่จะรู้ และสรุปคุณสมบตั ิของขอ้ มลู น้นั ไดอ้ ยา่ งมีเหตุมีผล การ แจงนบั การวดั การอธิบาย การลงตาราง การจดั เรียงลาดบั และการทาสามาโนประชากรน้นั เป็น รากฐานการไปสู่การวเิ คราะห์ขอ้ มูลทางสถิติ เรียกวา่ สถิตเชิงพรรณนาหรือบรรยาย (Descriptive Statistics)เป็นการพรรณนา ความรู้ขอ้ เทจ็ จริง ปรากฏการณ์ตา่ งๆโดยอาศยั ตวั แทนทางสถิติ จากน้นั จึงใชค้ ณิตศาสตร์และสถิติเชิงลึกในการคาดเดาคาตอบท่ีเกิดข้ึนซ้าๆ โดยอาศยั ความน่าจะเป็นของ เหตุการณ์น้นั ๆเป็ นพ้นื ฐานรู้ที่ทาใหส้ ามารถอา้ งอิงจากส่วนเลก็ ไปยงั ส่วนใหญท่ ่ีเรียกวา่ สถิติเชิง อา้ งอิงหรืออนุมาน (Inferential Statistics) บทน้ีจะขอกล่าวและอธิบายรายละเอียดเก่ียวกบั สถิตเชิงพรรณาหรือบรรยาย ส่วน สถิติเชิง อ้างองิ หรืออนุมาน และการประยกุ คใ์ ช้ ได้ กล่าวและอธิบายรายละเอียดไวใ้ นบทที่ 12 ตอ่ ไป 10.3 ลกั ษณะของข้อมูลและวธิ ีการวเิ คราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนา 1. สถติ ิเชิงบรรยายหรือพรรณนา เป็นวธิ ีการทางสถิติท่ีใชเ้ พอื่ คานวณหาดชั นีซ่ึงสรุปหรือ บรรยายลกั ษณะของกลุ่มขอ้ มูลขนาดตา่ ง ๆ โดยมีจุดมุ่งหมาย คือการแปลงกลุ่มขอ้ มลู ขนาดใหญ่ให้ อยใู่ นรูปแบบฟอร์มที่สะดวกและง่ายตอ่ การทาความเขา้ ใจและการตีความ สถิติเชิงบรรยายอาจแยกได้ 3 เทคนิคดงั น้ี 1.1 การแจกแจงความถ่ี คือ การกระจายคะแนนหรือค่าของตวั แปรต้งั แต่ หน่ึงตวั แปรข้ึนไปออกเป็นกลุ่มตามเกณฑบ์ างประการที่กาหนดไว้ ตามปกติการแจกแจงความถี่มกั นิยมใชค้ วบคู่ไปกบั ค่าร้อยละและรูปกราฟทาใหเ้ กิดเสริมการเปรียบเทียบระหวา่ งกลุ่มท่ีชดั เจนข้ึน 1.2 การวดั แนวโนม้ สู่ส่วนกลาง การวดั แนวโนม้ สู่ส่วนกลางคือลกั ษณะ อยา่ งหน่ึงของการแจกแจงของตวั การโดยมุ่งศึกษาเฉพาะค่าท่ีอยตู่ รงกลางการวดั แนวโนม้ สู่ส่วนกลาง ซ่ึงใชไ้ ดแ้ ก่ มธั ยฐาน(median) ซ่ึงหมายถึง คา่ ท่ีแบ่งการแจกแจงของตวั แปรออกเป็นสองส่วน ๆ เทา่ ๆ กนั ฐานนิยาม (mode) ซ่ึงไดแ้ ก่ คา่ ที่สังเกตพบไดบ้ อ่ ยที่สุดในการแจกแจงและค่าเฉล่ียเลขคณิต (Arithmetic mean) ซ่ึงหมายถึงค่าที่จานวนคา่ ท้งั หมดที่ปรากฎภายใตก้ ารแจกแจงของตวั แปรตาม

394 วจิ ยั การตลาด ความน่าจะเป็นที่แตล่ ่ะคา่ จะเกิดข้ึนรวมถึง คา่ เฉล่ียอีกสองชนิดกค็ ือ ค่าเฉล่ียเรขาคณิตและค่าเฉลี่ย ฮาร์โมนิค 1.3 การกระจาย หมายถึง ขอบเขตซ่ึงคา่ ของตวั แปรแตกต่างจากกนั และกนั การวดั ความกระจายสามารถกระทาไดห้ ลายวธิ ี ซ่ึงไดแ้ ก่ พสิ ยั (range) คา่ เบ่ียงเบนเฉลี่ย (average deviation) ค่าแปรปรวน (variance) ค่าเบ่ียงเบนมาตรฐาน (Standard deviation) และค่าสัมประสิทธ์ิ ของการแปรผนั (coefficient of variation) เป็นตน้ การเสนอนิยามของเทคนิควิธีการเหล่าน้ีเป็นลายลกั ษณ์อกั ษรอาจยากต่อการทาความเขา้ ใจ ดว้ ยเหตุน้ี ผเู้ ขียนจึงไดเ้ สนอการพจิ ารณาทางคณิตศาสตร์ของแต่ละเทคนิควธิ ีการไดต้ ามภาพท่ี 10.1 -ประชากร การสุ่มตวั อยา่ ง -กลุม่ ตวั อยา่ ง -คา่ ของประชากร -ค่าสถิติ (Statistics) (Parameter) ลกั ษณะการกระจายของ คา่ สถิติ (Thกeoาrรeอticา้ aงlอิง distribution) -ความน่าจะเป็ น - ความเชื่อถือได้ - ความมนี ัยสาคญั ภาพท่ี 10.1 การพิจารณาทางคณิตศาสตร์ของแต่ละเทคนิควธิ ีการ สถิติเชิงบรรยายหรือพรรณนา เป็นสถิติท่ีวา่ ดว้ ยการรวบรวม การแจกแจงขอ้ มลู และบรรยาย คุณลกั ษณะของขอ้ มูล สถิติแบบน้ีอาจจะศึกษากลุ่มตวั อยา่ งขนาดเล็กหรือใหญ่ก็ได้ และผลที่ไดจ้ ะ สรุปหรือการคาดคะเนเฉพาะคุณลกั ษณะของกลุ่มที่ศึกษาเทา่ น้นั โดยไม่นาผลทไี่ ด้ไปอ้างอิงถงึ กลุ่ม อื่นๆ สามารถจดั ทาได้ โดยวธิ ีการประมาณคา่ (Estimation) ประกอบดว้ ย 1. การประมาณโดยใชค้ า่ เดียว (Point Estimation) หมายถึง การกะเกณฑค์ า่ ประชากรหรือลกั ษณะประชากร (Ø) โดยใชค้ ่าสถิติ (Ø) เพียงหน่ึงคา่ ซ่ึงไดม้ าจากการวเิ คราะห์ขอ้ มูล

บทท่ี 10 การวเิ คราะห์ขอ้ มลู เชิงปริมาณทางสถิติเชิงพรรณนา 395 ของกลุ่มตวั อยา่ ง การประมาณค่าน้ีอาจใชค้ า่ แนวโนม้ สู่ส่วนกลาง หรือค่าการกระจายกไ็ ด้ กล่าวอีก นยั หนน่ึงการประมาณค่า x ประมาณคา่ หรืออาจใชค้ ่า S2 ประมาณค่า 2. การประมาณโดยใชช้ ่วงค่า (Interval Estimation) หมายถึง การกะเกณฑ์ คา่ ประชากร โดยใชช้ ่วงคา่ ระหวา่ งตวั เลขสองตวั ซ่ึงตวั เลขท้งั สองตวั น้ี เรียกวา่ ขอบเขตของความ เช่ือมนั่ และช่วงค่าระหวา่ งขอบเขตแห่งความเชื่อมน่ั ตารางที่ 10.1 นิยามทางคณิตศาสตร์ของเทคนิคการวดั การกระจาย ช่ือวธิ ีการวดั นิยามทางคณติ ศาสตร์ สัญลกั ษณ์ การกระจาย x H = ค่าสูงสุด x L = คา่ ต่าสุด พิสัย R = (x H - x L) /2 Xi = ค่าของตวั แปร ค่าเบ่ียงเบนเฉลี่ย A.D. = ∑ (xi - x) X̅ = คา่ เฉลี่ย ค่าแปรปรววน N N = จานวนประชากร S2 = ∑ (xi - xi )2 N-1 Xi = คา่ ของตวั แปร X̅ = คา่ เฉลี่ย N = จานวนประชากร ค่าเบ่ียงเบนมาตรฐาน S2 =  ∑ (Ixi - xi )2 Xi = คา่ ของตวั แปร N-1 X̅ = ค่าเฉลี่ย N = จานวนประชากร ค่าสัมประสิทธ์ิของการแปร V=S S = ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน ผนั X̅ X̅ = คา่ เฉล่ีย ส่วน สถิติเชิงอา้ งอิงหรือสถิติอนุมาน เป็นวธิ ีการทางสถิติซ่ึงเปิ ดโอกาสใหน้ กั วจิ ยั สามารถ กระจายลกั ษณะของขอ้ มลู จากกลุ่มตวั อยา่ งไปสู่ประชากรท่ีมีขนาดใหญก่ วา่ ซ่ึงเรียกวา่ การอา้ งอิงเพอื่

396 วจิ ยั การตลาด การอนุมาน กล่าวอีกนยั หน่ึง จุดม่งุ หมายของการอนุมานทางสถิติกเ็ พื่อแสวงหาความรู้เกี่ยวกับค่า ประชากรหรือลักษณะของประชากร โดยอาศัยค่าสถิติหรือลักษณะของกล่มุ ตวั อย่าง ความถกู ต้อง ของการอนมุ านย่อมขึน้ อย่กู ับว่า กล่มุ ย่อยหรือกล่มุ ตัวอย่างมีความเป็นตัวอย่างความถูกต้องของการ อนุมานย่อมขึน้ อย่กู บั ว่า กล่มุ ตัวอย่างมีความเป็นตัวแทนของประชากรหรือไม่เพียงใด ด้วยเหตุน้ี การ สุ่มตวั อยา่ งจึงจาเป็นตอ้ งอาศยั ทฤษฎีความน่าจะเป็น เพอื่ ใหไ้ ดก้ ลุ่มตวั อยา่ งสุ่ม ซ่ึงเป็นตวั แทนของ ประชากร คาวา่ “กลุ่มตวั อยา่ งสุ่ม” จึงหมายถึงการที่ ทุกหน่วยของ ประชากรมีโอกาสเท่าเทียมกนั หรืออยา่ งนอ้ ยทราบโอกาสท่ีจะถูกเลือกเขา้ ไวใ้ นกลุ่มตวั อยา่ งน้นั ๆ ในการวเิ คราะห์ขอ้ มูลในกระบวนการการวจิ ยั กเ็ ช่นกนั ก็ตอ้ งอาศยั เครื่องมือท้งั ที่มองเห็นได้ เช่นระบบคอมพิวเตอร์ เพื่อช่วยลดเวลาในการประมวลผลขอ้ มลู และเห็นไม่ไดเ้ ช่นทฤษฎีหรือ หลกั การวเิ คราะห์ขอ้ มลู อนั เป็นมาตรฐานและคิดคน้ มาดว้ ยหลกั ท่ีน่าเช่ือถือได้ รวมถึงวจิ ารณญาณ ของผเู้ ก่ียวขอ้ ง ไดแ้ ก่ หลกั การวเิ คราะห์ทางสถิติ (Statistical Analysis Approach) ซ่ึงในการใช้ หลกั เกณฑใ์ ดกต็ ามคงจะไม่พิจารณาถึงการกาหนดเงื่อนไข/ขอ้ จากดั ดว้ ยหลกั สถิติที่ใชน้ ้ีก็เหมือนอุง้ มือ แห่งพระเจา้ ท่ีสานรอยเช่ือมต่อในข้นั ตอนการวเิ คราะห์ขอ้ มลู ใหป้ ระกบกนั แบบแน่น ท้งั น้ีเรา อาจพจิ ารณาถึงหลกั สถิติในเชิงการนาไปใชเ้ พื่อให้เกิดผลในทางปฏิบตั ิได้ นอกจากน้ี ในหลกั สถิติใด ๆ ไปใชใ้ นการวเิ คราะห์ขอ้ มูลไดน้ ้นั ตอ้ งคานึงถึงปัจจยั หลกั 2 ประการ คือ 1. การออกแบบการวจิ ยั (Research design) 2. ประเภทของขอ้ มลู (type of data) 1. การออกแบบการวจิ ยั ดงั ท่ีไดก้ ล่าวไวเ้ บ้ืองตน้ วา่ ในการที่ผวู้ จิ ยั จะวเิ คราะห์ขอ้ มูล ใด ๆ กต็ ามตอ้ งมีการยอ้ นกลบั ไปดูข้นั ตอนที่แลว้ ๆ มาซ่ึง การออกแบบการวจิ ยั เป็นข้นั ตอนก่อนการ วเิ คราะห์ขอ้ มูล ดงั น้นั ความสาคญั ของการออกแบบการวจิ ยั คือเป็นตวั กาหนดแผนการวเิ คราะห์ อนั เป็นเคา้ โครงซ่ึงเป็นหลกั /แนวทางในการพิจารณาอยา่ งรอบคอบเพ่อื ใหบ้ รรลุวตั ถุประสงคข์ อง งานวจิ ยั ได้ 2. ประเภทของขอ้ มูลในท่ีน้ีอาจหมายความถึงมาตรวดั หรือระดบั ท่ีใชใ้ นการวดั ดงั ที่อธิบายไวใ้ น บทที่ 9 แลว้ ไดแ้ ก่ l. มาตรวดั นามบญั ญตั ิ (Nominal Scale) 2.มาตรวดั อนั ดบั (Ordinal Scale) 3. มาตรวดั ช่วงหรืออนั ตรภาค (Interval Scale) 4.มาตรวดั อตั ราส่วน (Ratio Scale)

บทที่ 10 การวเิ คราะห์ขอ้ มูลเชิงปริมาณทางสถิติเชิงพรรณนา 397 การวดั มาตรวดั แต่ละระดบั มีลกั ษณะเฉพาะที่แตกต่างกนั ไดแ้ ก่ ถา้ การวดั มาตรวดั Nominal Scale แลว้ อาจหมายถึงเป็นมาตรวดั ในระดบั พ้ืนฐาน เน่ืองจากเป็นมาตรวดั ที่สามารถนา ลกั ษณะเฉพาะของขอ้ มูลไดเ้ ท่าน้นั รวมท้งั นาเอาหลกั สถิติมาใชป้ ระยกุ ตไ์ ดน้ อ้ ย หลกั สถิติที่ใชไ้ ด้ เช่น การแจกแจงความถ่ีแสดงในรูปแบบร้อยละ (Frequency and percentage) ในขณะที่ ถา้ การวดั มาตรวดั Ordinal Scale น้นั จะอยใู่ นลกั ษณะสูงถดั ข้ึนไป กล่าวคือ สามารถแสดงลาดบั มากนอ้ ย แตป่ ัญหาที่เกิดข้ึนกค็ ือ ยงั ไมส่ ามารถบ่งบอกระยะห่างวตั ถุวดั จากผู้ ประเมินหรือผตู้ อบแบบสอบถามอยา่ งแน่ชดั ตามตวั ได้ เช่น ขอ้ คาถามวา่ ทศั นคติต่อการส่งเสริมการ ขายดา้ นการลดราคาสินคา้ ในหา้ งสรรพสินคา้ อาจมีคาตอบซ่ึงแสดงลาดบั ความชอบมากนอ้ ย ต้งั แต่ ชอบมากท่ีสุด ชอบมาก ชอบปานกลาง ชอบนอ้ ย ชอบนอ้ ยที่สุด ในการตอบคาถาม ประเภทน้ี ยอ่ มข้ึนอยกู่ บั ผปู้ ระเมินหรือผตู้ อบแบบสอบถามวา่ ผซู้ ้ือมีทศั นคติเช่นไรกเ็ ลือกตอบไปตามขอ้ น้นั ขอ้ พจิ ารณาคือ ผตู้ อบแตล่ ะคนจะเลือกคาตอบที่แตกตา่ งกนั ตาม พ้ืนภูมิหลงั ของตนเอง ประสบการณ์ รวมท้งั ส่ิงแวดลอ้ ม ของตนเอง ถึงแมใ้ นเวลาที่ต่างกนั คาตอบของบุคคลเดียวกนั อาจแตกต่างกนั ไปดว้ ยเช่นกนั ดว้ ยเหตุผล ขา้ งตน้ ที่ยากจะประเมิน จุดแห่งความคิดเห็นและช่วงห่างท่ีแน่นอน โดย มาตรวดั ซ่ึงเป็นเคร่ืองวดั ที่ สามารถแสดงถึงช่วงห่างที่แน่นอนไดอ้ ยา่ งชดั เจนมากข้ึนกวา่ เดิม แต่อยา่ งไรก็ตาม ก็มีขอ้ จากดั ในแง่ ของไม่มีระดบั วดั ที่แสดงถึงความเป็นศนู ยห์ รือความไม่มี ไมเ่ ป็น ที่เรียกวา่ ศูนย์สมบูรณ์ (Absolute zero) ดงั น้นั การใชห้ ลกั สถิติ เพ่อื ประยกุ ต์ จึงใชไ้ ดอ้ ยา่ งกวา้ งขวาง แต่มีขอ้ จากดั ระดบั หน่ึงเน่ืองจาก เหตุผลขา้ งตน้ มาตรวดั ท่ีอยใู่ นระดบั สูงสุดท่ีจะพจิ ารณาคือ ถา้ การวดั มาตรวดั Ratio Scale เป็นมาตร วดั ท่ีถือไดว้ า่ สมบูรณ์ท่ีสุด เพราะเหตุท่ีสามารถใชห้ ลกั สถิติที่ประยกุ ตไ์ ดอ้ ยา่ งกวา้ งขวาง และผลการ วเิ คราะห์จะเอ้ือประโยชน์ต่องานวจิ ยั ในแง่ความน่าเช่ือถือมากข้ึน (ถา้ เลือกใชห้ ลกั สถิติหรือทฤษฎี ทางสถิติมาประยกุ ตใ์ ชไ้ ดอ้ ยา่ งถูกตอ้ ง)ตวั แปรท่ี สามารถวดั ดว้ ย มาตรวดั Ratio Scale น้ีสามารถ แสดงถึงจุดท่ีจะใชพ้ ิจารณาไดอ้ ยา่ งแน่ชดั โดยการเปรียบเทียบกนั อีกท้งั ยงั สามารถหาระยะห่างท่ี ตอ้ งการได้ เช่น การศึกษาถึงน้าหนกั และส่วนสูงของนกั ศึกษาระดบั ปริญญาตรีคณะมนุษยศาสตร์ และสังคมศาสตร์หรือบริหารธุรกิจ แยกตามเพศ เพื่อเกบ็ ขอ้ มูลความสูงและน้าหนกั ครบแลว้ ยงั สามารถเปรียบเทียบคา่ ความสูงและน้าหนกั เฉล่ียของเพศหญิงกบั เพศชายได้ และทราบและบอกได้ วา่ แตกต่างกนั มากนอ้ ย เพียงใด การวจิ ยั เพื่อหาคาตอบใน ศาสตร์ดา้ นมนุษยศาสตร์และสงั คมศาสตร์ โดยเฉพาะเนน้ ดา้ นการ จดั การบริหารธุรกิจหรือการตลาด ระดบั มาตรวดั ของขอ้ มลู ที่ตวั แปรท่ีศึกษามกั อยใู่ นระดบั มาตรวดั Nominal (N) หรือมาตรวดั Ordinal (O) ซ่ึงเรียกวา่ ตวั แปรระดบั จดั กลุ่มและมาตรวดั Interval (I) เป็นส่วนมาก มีขอ้ มลู ในระดบั มาตรวดั Ratio (R) เป็นส่วนนอ้ ย

398 วจิ ยั การตลาด 10.4 วธิ ีการวเิ คราะห์ข้อมูลด้วยสถิติตวั แปรเดียว การวเิ คราะห์ขอ้ มลู (Data Analysis) เป็นข้นั ตอนการประมวลผลขอ้ มูล ซ่ึงในการวเิ คราะห์ จาเป็นตอ้ งอา้ งอิง ทฤษฎี สถิติตา่ งๆ ท้งั น้ีข้ึนอยกู่ บั วตั ถุประสงคข์ องงานน้นั ๆ เช่น การวเิ คราะห์ แนวโนม้ เขา้ สู่ส่วนกลาง การวเิ คราะห์การกระจาย การวิเคราะห์ความสมั พนั ธ์เชิงฟังกช์ นั การ ทดสอบสมมติฐาน การประมาณคา่ เป็นตน้ 1. การตีความหมายข้อมูล (Data Interpretation) เป็นการแปลผลจากการนาเสนอ ขอ้ มลู การวเิ คราะห์ขอ้ มูลใหอ้ ยใู่ นรูปแบบที่เขา้ ใจไดง้ ่าย 2. การนาเสนอข้อมูล (Data Presentation) เป็นการจดั ทาขอ้ มูลที่รวบรวมไดใ้ หอ้ ยใู่ น รูปแบบกระทดั รัด อาจทาไดห้ ลายรูป แบบเพื่อใหส้ ะดวกต่อความเขา้ ใจและสามารถนาไปใช้ ประโยชน์ได้ ดงั น้ี 2.1 การนาเสนอขอ้ มลู ในรูปแบบของบทความ เป็ นการนาเสนอขอ้ มูลโดยใช้ ตวั เลขประกอบบทความ ซ่ึงจะใชใ้ นกรณีท่ีขอ้ มลู ที่จะนาเสนอมีไม่มากนกั เช่น “ จากการสารวจ ภาวะการหางานทาของบณั ฑิต คณะการจดั การและการท่องเที่ยว ปี การศึกษา 25xx พบวา่ บณั ฑิตมี งานทาร้อยละ 80 บณั ฑิตศึกษาตอ่ ในระดบั ที่สูงข้ึนร้อยละ 13 และบณั ฑิตที่ไมม่ ีงานทาร้อยละ 7\" 2.2 การนาเสนอขอ้ มลู ในรูปแบบของบทความก่ึงตาราง วธิ ีน้ีเนน้ ตวั เลขใน บทความใหเ้ ด่นชดั ยง่ิ ข้ึน เพราะค่าตวั เลขที่เป็นสถิติท้งั หลายจะ ถูกนามาจดั ใหอ้ ยใู่ นแถวท่ี เปรียบเทียบกนั ได้ เช่น ในปี 25xx มหาวทิ ยาลยั A มีบุคลากร จานวนท้งั สิ้น 1,589 คน จาแนกตาม ประเภทตา่ งๆ ดงั น้ี ขา้ ราชการสาย ก 478 คน ขา้ ราชการสาย ข 321 คน ขา้ ราชการสาย ค 327 คน ลูกจา้ งประจา 463 คน 2.3 การนาเสนอขอ้ มูลในรูปตารางเป็ นการนาเสนอขอ้ มูลโดยจดั เรียงตามลกั ษณะ ต่าง ๆ ที่สนใจ โดยนา ลกั ษณะที่สนใจมาจดั เรียงไวใ้ นตาราง ทาใหส้ ามารถเปรียบเทียบขอ้ มลู ที่มี ความสัมพนั ธ์กนั ได้ ง่ายข้ึน วธิ ีการวเิ คราะห์ขอ้ มลู ดว้ ยสถิติตวั แปรเดียว สามารถจาแนกเป็น 2 ชนิดคือ

บทท่ี 10 การวเิ คราะห์ขอ้ มูลเชิงปริมาณทางสถิติเชิงพรรณนา 399 1. การวดั แนวโนม้ เขา้ สู่ส่วนกลาง (Measure of central tendency) 2. การวดั การกระจายของขอ้ มลู (Measure of dispersion) 1. การวดั แนวโนม้ เขา้ สู่ส่วนกลาง เป็นการหาคา่ ตวั กลางซ่ึงเป็นเคร่ืองมือทางสถิติ เบ้ืองตน้ ที่มีประโยชน์มาก ในบางคร้ัง ขอ้ มูลที่เก็บรวบรวมมาได้ ผวู้ เิ คราะห์อาจตอ้ งการทราบวา่ คา่ กลางของขอ้ มูลเป็นเทา่ ใด ซ่ึงจะ ช่วยใหเ้ ขา้ ใจโดยสรุปเก่ียวกบั ขอ้ มูล โดยพจิ ารณาจากค่ากลางเพียง ค่าเดียว การวดั แนวโนม้ เขา้ สู่ส่วนกลางของขอ้ มลู ที่นิยมใชก้ นั มีอยู่ 3 วธิ ี ซ่ึงข้ึนอยกู่ บั ลกั ษณะ ของ ขอ้ มูลและวตั ถุประสงคข์ องการนาไปใช้ 1) คา่ เฉล่ียเลขคณิต (Arithmetic Mean) คา่ เฉล่ียเลขคณิตเป็นค่าเฉล่ียที่นิยมใชก้ นั มาก ที่สุด จะแทนดว้ ย µ (มิว) เมื่อคานวณจากขอ้ มูลท้งั ประชากร และแทนดว้ ย X เม่ือคานวณจากขอ้ มลู ตวั อยา่ ง การ คานวณหาไดจ้ ากผลรวมของขอ้ มลู ทุกค่าแลว้ หารดว้ ยจานวนขอ้ มูลท้งั หมด หรือผลรวม ของค่าความน่าจะเป็นของแต่ละคา่ ของขอ้ มูล สาหรับการคานวณหาค่าเฉล่ียเลขคณิต คือ ขอ้ มูลประชากร ขอ้ มลู ตวั อยา่ ง) ถา้ มีขอ้ มูล X1,... XN รวม N ตวั ถา้ มีขอ้ มลู X1,... X n รวม n ตวั µ = ∑������ xi x = ∑������ xi i=1 i=1 N n ตัวอย่าง 10.1 จากขอ้ มลู ปริมาณสินคา้ ที่ผบู้ ริโภคซ้ือท่ีร้านคา้ ปลีกแห่งหน่ีงต่อสัปดาห์(ชิ้น) จานวน10 คน หาค่าเฉล่ียเลขคณิต ไดด้ งั น้ี 15 7 29 30 13 15 8 29 12 20 x = ∑������ xi i=1 n 2) มธั ยฐาน (Median) เป็นค่าท่ีสามารถบอกภาพรวมของขอ้ มลู โดยพจิ ารณาจากตาแหน่ง กลางของขอ้ มูลท่ี เรียกลาดบั จากนอ้ ยไปหามาก แทนดว้ ย Me

400 วจิ ยั การตลาด ตวั อย่าง 10.2 ขอ้ มลู แสดงยอดขายของสินคา้ ชนิดหน่ึงของแต่ละสาขาของร้านคา้ ปลีกแห่งหน่ึง จานวน 7 สาขา (หน่วยเป็ น พนั บาท) ไดค้ า่ 120, 125 , 123 , 140, 168, 163 และ 150 สามารถหา คา่ มธั ยฐานของความสูง ไดด้ งั น้ี วธิ ีทา 1. เรียงลาดบั จากค่านอ้ ยไปหาค่ามาก ไดด้ งั น้ี 120, 123, 125, 140, 150, 163, 168 2. หาตาแหน่งมธั ยฐาน คือ (������+1) = (7+1) = 4 2 2 3. คา่ มธั ยฐานคือ 140,000 บาท นนั่ คือ คา่ มธั ยฐานของยอดขายของสินคา้ ชนิดหน่ึงจากกลุ่มน้ีเท่ากบั 140,000 บาท 3) ฐานนิยม (Mode) คือคา่ ของขอ้ มูลท่ีมีจานวนมากที่สุดหรือเกิดข้ึนหรือ มีความถี่มากคร้ัง ท่ีสุด ตัวอย่าง 10.3 จากขอ้ มลู ยอดซ้ือสินคา้ ชนิดหน่ึงต่อสปั ดาห์(หน่วยเป็น พนั บาท) ต่อไปน้ี จงหา คา่ ฐานนิยม 1 5 10 5 12 9 3 4 2 5 วธิ ีทา คา่ ฐานนิยมของขอ้ มูลยอดซ้ือสินคา้ ชนิดหน่ึง คือ 5,000 ชิ้นตอ่ สัปดาห์ เน่ืองจากเป็ นคา่ ขอ้ มูลท่ีมีความถี่สูงท่ีสุด 2. การวดั การกระจายของขอ้ มลู ในการพจิ ารณาขอ้ มูลแตล่ ะคร้ัง นอกจากการคานวณ ค่าเฉล่ียเป็นภาพกวา้ ง ๆ ของ ขอ้ มลู แลว้ อาจจะมาศึกษาการกระจายของขอ้ มลู น้นั ดว้ ยวา่ มีการ กระจายมากนอ้ ยเพียงใด ซ่ึง มีประโยชน์คือ ใชบ้ อกวา่ คา่ เฉล่ียของขอ้ มูลชุดน้นั เป็นตวั แทนของ ขอ้ มลู ชุดน้นั ไดด้ ีแค่ไหน ซ่ึง การวดั การกระจายของขอ้ มลู มีอยหู่ ลายวธิ ี ดงั น้ี 1) พิสัย (Range) เป็นการวดั คา่ ผลต่างระหวา่ งคา่ สูงสุดและค่าต่าํ สุดของขอ้ มลู ถา้ มีขอ้ มลู X1,...,XN รวม n ตวั พสิ ัย = Xmax - Xmin เม่ือ Xmax คือ ค่าสูงสุดของขอ้ มลู และ Xmin คือ คา่ ตา่ํ สุดของขอ้ มูล

บทที่ 10 การวเิ คราะห์ขอ้ มูลเชิงปริมาณทางสถิติเชิงพรรณนา 401 ส่วนกรณีของขอ้ มลู ที่จดั เป็นหมวดหมู่ พิสัย คือ ผลตา่ งระหวา่ งขอบเขตบนของ ช้นั ท่ีมี ขอ้ มลู สูงสุด และขอบเขตของช้นั ท่ีมีขอ้ มูลตา่ํ สุด ตัวอย่าง 10.4 จากขอ้ มลู ยอดซ้ือสินคา้ ชนิดหน่ึงต่อสัปดาห์(หน่วยเป็น พนั บาท) ต่อไปน้ีจงหา ค่าพสิ ยั 1 5 10 5 12 9 3 4 2 5 วธิ ีทา พสิ ยั = Xmax - Xmin = 12 - 1 = 11 หรือ 11,000 บาท 2) ความแปรปรวนและคา่ เบี่ยงเบนมาตรฐาน เป็นอีกวธิ ีหน่ึงของการวดั การกระจายท่ี คานวณจากทุกค่าของขอ้ มลู ความแปรปรวน (variance) คือ ผลรวมของกาลงั สองของค่าเบี่ยงเบนจาก ค่าเฉล่ียของ ขอ้ มลู แต่ละตวั ซ่ึงแทนดว้ ย σ2 อา่ นวา่ “ซิกมากาลงั สอง (sigma squared)” และหากเป็น ความ แปรปรวนที่หาจากขอ้ มูลตวั อยา่ งจะแทนดว้ ย S2 กรณีศึกษา 10.1 งานวจิ ยั เร่ือง พฤตกิ รรมการซื้อและการบริโภคของผ้บู ริโภคต่อผลติ ภัณฑ์ทอ่ี นุรักษ์ ส่ิงแวดล้อม : กรณีศึกษาผู้บริโภคในเขตจังหวดั กรุงเทพมหานคร โดยแสดงผลการวเิ คราะห์ขอ้ มูล และนาเสนอขอ้ มลู ในรูปแบบตาราง ดงั น้ี

402 วจิ ยั การตลาด ข้อมูลด้านปัจจัยส่ วนบุคคล ตารางที่ 10.2 จานวนและร้อยละขอ้ มูลของขอ้ มูลส่วนบุคคล ขอ้ มลู ส่วนบุคคล จานวน รอ้ ยละ เพศ 191 47.8 ชาย 209 52.3 หญงิ 400 100.0 รวม 71 อายุ 284 23.5 18-28 ปี 94 3.8 29-38 ปี 15 1.8 39-48 ปี 7 100.0 49 ปี ข้ึนไป 400 3.0 รวม 8.6 21.0 ระดบั การศึกษา 12 63.0 ต่ากวา่ มธั ยม 3 34 4.1 มธั ยมศึกษาปี ที่ 3-6 83 0.3 ปวช. ปวส. หรืออนุปริญญา 249 100.0 ปริญญาตรี 16 ปริญญาโท 1 17.5 สูงกวา่ ปริญญาโท 27.2 43.9 รวม 400 10.4 ระดบั รายไดเ้ ฉล่ียต่อเดอื น(บาท) 1.0 69 100.0 5,001-10,000 107 ร้อยละ 10,001-20,000 173 22 20,001-30,000 41 46 30,001-40,000 4 9 มากวา่ 40,000 18.8 4.3 รวม 400 100.0 อาชีพ จานวน นกั เรียน/นกั ศึกษา 88 พนกั งานบริษทั /หน่วยงานเอกชน 184 ขา้ ราชการ/พนกั งานเอกชน 36 เจา้ ของกิจการหรืออาชีพอิสระ 75 อื่นๆ 17 รวม 400

บทท่ี 10 การวเิ คราะห์ขอ้ มลู เชิงปริมาณทางสถิติเชิงพรรณนา 403 ตารางที่ 10.2 แสดง ผตู้ อบแบบสอบถามเป็นเพศหญิงมากที่สุด ร้อยละ 52.3 เพศชาย ร้อยละ 47.8 มีช่วงอายรุ ะหวา่ ง 18-28 ปี มากที่สุด ร้อยละ 71 รองลงมาคือ อายรุ ะหวา่ ง 29-38 ปี ร้อยละ 23.5 อนั ดบั ตอ่ มาคืออายรุ ะหวา่ ง 39-48 ปี ร้อยละ 3.8 อายตุ ้งั แต่ 49 ปี ข้ึนไป ร้อยละ 1.8 ระดบั การศึกษาท่ีระดบั ปริญญาตรีมากที่สุด ร้อยละ 63 รองลงมาคือ ปวช. ปวส. หรือ อนุปริญญา ร้อยละ 21 มธั ยมศึกษาปี ท่ี 3-6 ปริญญาโท ต่ากวา่ มธั ยม 3 และ สูงกวา่ ปริญญาโท ร้อย ละ 8.6 ร้อยละ 4.1 ร้อยละ 3 ร้อยละ 0.3 ตามลาดบั ส่วนรายไดเ้ ฉล่ียต่อเดือนต้งั แต่ 20,001-30,000 มากท่ีสุด ร้อยละ 43.9 รองลงมา คือ 10,000-20,000 บาท ร้อยละ 27.2 ต่ากวา่ 10,000 บาท ต้งั แต่ 30,000-40,000 บาท และ 40,001 บาทข้ึนไป ร้อยละ 17.5 ร้อยละ 10.4 และร้อยละ 1 ตามลาดบั และ มีอาชีพพนกั งานบริษทั /หน่วยงานเอกชน มากท่ีสุด ร้อยละ 46 นกั เรียน/นกั ศึกษา ร้อยละ 22 เจา้ ของ กิจการหรืออาชีพอิสระ และกลุ่มอาชีพอ่ืนๆ ร้อยละ 18.8 ร้อยละ 4.3 ตามลาดบั คาถาม ทา่ นสามารถนาเสนอขอ้ มูลตามตารางที่ 10-2 ในลกั ษณะอ่ืนๆ อยา่ งไรไดบ้ า้ ง และใหเ้ ลือก นาเสนอแสดงผลการวเิ คราะห์ขอ้ มูล และนาเสนอขอ้ มูลในรูปแบบท่ีทา่ นเลือก กรณศี ึกษา 10.2 กาหนดสญั ลกั ษณ์ทางสถิติที่ใชใ้ นการนาเสนอ ดงั น้ี n แทน จานวนผตู้ อบแบบสอบถาม X แทน คา่ คะแนนเฉลี่ย SD แทน ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐานของผตู้ อบแบบสอบถาม ตารางท่ี 10.3 การเปรียบเทียบปัจจยั ดา้ นพฤติกรรมการซ้ือผลิตภณั ฑท์ ่ีอนุรักษส์ ิ่งแวดลอ้ มผลติ ภณั ฑท์ ี่อนุรักษ์ สิ่งแวดลอ้ มของผบู้ ริโภค 4 ดา้ น จาแนกตามเพศ n = 190 n = 209 เพศชาย เพศหญงิ X SD X SD 1. ทศั นคติต่อการซ้ือผลิตภณั ฑท์ ่ีอนุรักษส์ ่ิงแวดลอ้ ม 4.16 1.81 3.97 1.18 2. การยอมรับตนเองต่อการซ้ือผลิตภณั ฑท์ ่ีอนุรักษ์ ส่ิงแวดลอ้ ม 3.59 0.55 4.00 1.55 3. บรรทดั ฐานตอ่ การซ้ือผลิตภณั ฑท์ ่ีอนุรักษส์ ่ิงแวดลอ้ ม 4.29 0.47 4.52 0.36 4. ความต้งั ใจซ้ือผลิตภณั ฑท์ ่ีอนุรักษส์ ่ิงแวดลอ้ ม 4.14 0.77 4.00 0.16

404 วจิ ยั การตลาด ตารางที่ 10.3 ปัจจยั ดา้ นพฤติกรรมการซ้ือผลิตภณั ฑท์ ี่อนุรักษส์ ่ิงแวดลอ้ มผลิตภณั ฑท์ ่ี อนุรักษส์ ิ่งแวดลอ้ มของผบู้ ริโภค ดา้ นบรรทดั ฐานต่อการซ้ือผลิตภณั ฑท์ ี่อนุรักษส์ ิ่งแวดลอ้ มมีคา่ 4.29 สาหรับเพศชาย และ 4.52 สาหรับเพศหญิง ดา้ นทศั นคติต่อการซ้ือผลิตภณั ฑท์ ี่อนุรักษส์ ่ิงแวดลอ้ มมี ค่า 4.16 สาหรับเพศชาย และ 3.97 สาหรับเพศหญิง ดา้ นความต้งั ใจซ้ือผลิตภณั ฑท์ ่ีอนุรักษ์ สิ่งแวดลอ้ มมีค่า 4.16 สาหรับเพศชาย และ 3.97 สาหรับเพศหญิง และดา้ นการยอมรับตนเองต่อการ ซ้ือผลิตภณั ฑท์ ี่อนุรักษส์ ิ่งแวดลอ้ มมีคา่ 3.59 สาหรับเพศชาย และ 4.00 สาหรับเพศหญิง คาถาม ท่านสามารถนาเสนอขอ้ มลู ตามตารางที่ 10.3 ในลกั ษณะอื่นๆ อยา่ งไรไดบ้ า้ ง เพือ่ เปรียบเทียบความแตกต่างของตวั แปรปัจจยั ดา้ นพฤติกรรมการซ้ือผลิตภณั ฑท์ ี่อนุรักษส์ ่ิงแวดลอ้ ม ผลิตภณั ฑท์ ่ีอนุรักษส์ ่ิงแวดลอ้ มของผบู้ ริโภค 4 ดา้ น จาแนกตามเพศ และใหเ้ ลือกนาเสนอแสดงผล การวเิ คราะห์ขอ้ มลู และนาเสนอขอ้ มูลในรูปแบบที่ท่านเลือก

บทที่ 10 การวเิ คราะห์ขอ้ มูลเชิงปริมาณทางสถิติเชิงพรรณนา 405 กจิ กรรมและแบบฝึ กหดั 1. จากตารางแจกแจงความถี่ของคา่ ใชจ้ ่ายในการซ้ือสินคา้ ตอ่ เดือน(หน่วยเป็น พนั บาท) ของแมบ่ า้ น 60 คน คา่ ใชจ้ ่ายในการซ้ือสินคา้ จานวนผซู้ ้ือ 30-39 16 40-49 10 50-59 8 60-69 22 70-79 7 80-89 5 90-99 12 จงประมาณคา่ ต่อไปน้ี และแปลผล 1) คา่ เฉล่ียเลขคณิต 2) มธั ยฐาน 3) ฐานนิยม 2. โรงงานแห่งหน่ึงมีพนกั งานแยกเป็น 4 กลุ่มดงั น้ี 36, 45, 28 และ 41 คน ที่ไดร้ ับค่าจา้ งรายวนั เฉลี่ย 262.5, 270.2, 259.5 และ 267 บาท ตามลาดบั จงหาคา่ จา้ งรายวนั เฉลี่ยโดยรวมของพนกั งานท้งั 4 กลุ่ม น้ี 3. จากขอ้ มลู ตารางแจกแจงความถ่ีของปริมาณสินคา้ ที่ผบู้ ริโภคซ้ือที่ร้านคา้ ปลีกแห่งหน่ีงต่อสปั ดาห์ (ชิ้น) จากผบู้ ริโภคที่สุ่มมา 120 คน จงหาคา่ เฉล่ีย คา่ พิสัย และความแปรปรวนของปริมาณสินคา้ ท่ี ผบู้ ริโภคซ้ือท่ีร้านคา้ ปลีกแห่งหนี่งต่อสปั ดาห์(ชิ้น) น้ี ปริมาณสินคา้ (ชิ้น) ความถ่ี (f i) ค่ากลาง (Xi) 10-19 1 14.5 20-29 4 24.5 30-39 7 34.5

406 วจิ ยั การตลาด 40-49 25 44.5 50-59 37 54.5 60-69 23 64.5 70-79 11 74.5 80-89 10 84.5 90-99 2 94.5 รวม 120 รายละเอียดเพม่ิ เติมการคานวณค่ากลางต่างๆ และการกระจายในรูปแบบต่างๆ ตวั อย่าง ก แสดงการหาตวั กลางเลขคณิต ของคะแนนประเมินท่ีผซู้ ้ือต่อแปรงสีฟันตราใหม่ (คะแนน เตม็ 100) กรณีขอ้ มลู จดั เป็นกลุ่มเป็นอนั ตรภาคช้นั จงหา ค่าเฉลี่ย คะแนน f x fx 21-28 14 29-36 26 37-44 15 45-52 19 53-60 9 รวม • กรณีข้อมลู ไม่มีการจัดหมวดหมู่ - ถา้ N เป็ นจานวนค่ี ตาแหน่งของ Me = ������+1 2 - ถา้ N เป็ นจานวนคู่ ตาแหน่งของ Me จะอยรู่ ะหวา่ ง ������ และ ������ +1 2 2 ซ่ึงค่าของ มธั ยมฐาน (Mean : Me) จะเป็นคา่ เฉล่ียระหวา่ งขอ้ มลู ท้งั สอง • กรณีข้อมลู มีการจัดหมวดหมู่ หาคา่ มธั ยฐาน ไดด้ งั น้ี

บทที่ 10 การวเิ คราะห์ขอ้ มูลเชิงปริมาณทางสถิติเชิงพรรณนา 407 Me = L+ I [���2���−������������] เม่ือ L คือ ขอบเขตล่างช้นั ที่มธั ยฐานอยู่ N คือ จานวนของขอ้ มลู ท้งั หมด หรือความถี่ท้งั หมด F คือ ผลรวมของความถี่ของทุกช้นั ท่ีมีขอ้ มลู ต่าํ กวา่ ช้นั ที่มีมธั ย ฐานอยู่ f คือ ความถ่ีของช้นั ท่ีมีมธั ยฐานอยู่ I คือ ความกวา้ งของช้นั การหาคา่ มธั ยฐานสาหรับขอ้ มูลท่ีไม่แจกแจงความถ่ี มีข้นั ตอนดงั น้ี • กรณีข้อมลู ไม่มีการจัดหมวดหมู่ ฐานนิยมคือค่าของขอ้ มูลที่ปรากฏ บ่อยคร้ังท่ีสุด หรือมี ความถ่ีสูงสุด เขียนแทนดว้ ย Mo • กรณีข้อมลู มีการจัดเป็นหมวดหมู่ หาฐานนิยมจากสูตรดงั น้ี Mo = L+I [∆1∆+1∆2] เม่ือ L คือ ขอบเขตล่างของช้นั ท่ีมีฐานนิยมอยู่ ∆1คือ ผลต่างระหวา่ งความถ่ีของช้นั ท่ีมีฐานนิยมกบั ช้นั ติดกนั ที่มีขอ้ มูลต่ากวา่ ∆2คือ ผลต่างระหวา่ งความถ่ีของช้นั ท่ีมีฐานนิยมกบั ช้นั ติดกนั ที่มีขอ้ มลู สูงกวา่ I คือ ความกวา้ งของช้นั ตวั อยา่ ง จากขอ้ มลู ใน ตวั อย่าง ก จงหาคา่ กลางโดยใชฐ้ านนิยม วธิ ีทา คานวณคา่ ฐานนิยมของคะแนนสอบวชิ าสถิติเบ้ืองตน้ ดงั น้ี ข้นั ตอนที่ 1 หาช้นั ท่ีมีฐานนิยมสาหรับขอ้ มลู ชุดน้ี พบวา่ ช่วงคะแนน 50 – 59 จะมีความถ่ี มากที่สุด หรือจะกล่าวไดว้ า่ ช้นั ที่มีฐานนิยมอยู่ คือ ช้นั ที่ 5 นนั่ คือ L = 49.5 ∆1 = 42-31 = 11 ∆2 = 42-32 = 10 I = 10 ข้นั ตอนท่ี 2 แทนค่าตา่ ง ๆ ลงในสูตร

408 วจิ ยั การตลาด Mo = L+I [∆1∆+1∆2] = 49.5 +10 [111+110] ดงั น้นั ค่าฐานนิยมของคะแนนสอบวชิ าน้ีเทา่ กบั 54.74 คะแนน ตัวอย่าง ปริมาณนา้ํ ตาลในเลือดเป็ นกรัมของชายอายุ 20-29 ปี จานวน 30 คน ปริมาณน้าตาลในเลือด จานวน 81-90 2 91-100 6 101-110 6 111-120 7 121-130 8 131-140 1 n = 30 จงหาค่าฐานนิยมของขอ้ มลู ชุดน้ี วธิ ีทา 1. จากตารางแจกแจงความถี่พบวา่ ฐานนิยมอยใู่ นช้นั ท่ี 5 2. จากสูตร ฐานนิยม = Mo = L+I [∆1∆+1∆2] L = 120.5 I = 10 ∆1 = 8-7 =1 ∆2 = 8-1 =7 นน่ั คือ ฐานนิยม = 120.5+10 [1+17] = 120.5+1.25 = 121.75 ตัวอย่าง จากขอ้ มูลความสูงของนิสิต จงหาคา่ พสิ ัย

บทที่ 10 การวเิ คราะห์ขอ้ มูลเชิงปริมาณทางสถิติเชิงพรรณนา 409 ความสูง (cm) จานวน 135-144 5 145-154 18 155-164 42 165-174 27 175-184 8 รวม 100 วธิ ีทา พสิ ัย = ค่าขอบเขตบนของช้นั ท่ีมีขอ้ มูลสูงสุด - คา่ ขอบเขตของช้นั ท่ีมีขอ้ มลู ต่าํ สุด = 184.5 - 134.5 = 50

410 วจิ ยั การตลาด

บทที่ 11 การวเิ คราะห์ขอ้ มลู เชิงปริมาณทางสถิติข้นั สูง 411 บทท่ี 11 การวเิ คราะห์ข้อมูลเชิงปริมาณทางสถติ ขิ ้นั สูง 11.1 ลกั ษณะของขอ้ มูลและวธิ ีการวเิ คราะห์ขอ้ มูลทางสถิติข้นั สูง 11.2 ลกั ษณะของขอ้ มลู และวธิ ีการวเิ คราะห์ขอ้ มลู ดว้ ยสถิติพหุตวั แปร 11.3 การวเิ คราะห์ความแปรปรวนแบบจาแนกทางเดียว (One-way Analysis of Variance) 11.4 การวเิ คราะห์ความแปรปรวนแบบพหุตวั แปร (Multivariate Analysis of Variance) 11.5 การวเิ คราะห์ปัจจยั (Factor Analysis) 11.6 การวเิ คราะห์กลุ่ม (Cluster Analysis) 11.7 การวเิ คราะห์จาแนกประเภท (Discriminant Analysis) 11.8 การวเิ คราะห์ขอ้ มูลเชิงปริมาณดว้ ยโปรแกรมคอมพวิ เตอร์ กรณีศึกษา กิจกรรมและแบบฝึ กหดั สถิติเชิงอา้ งอิงหรือสถิติอนุมาน เป็นวธิ ีการทางสถิติซ่ึงเปิ ดโอกาสใหน้ กั วจิ ยั สามารถ กระจายลกั ษณะของขอ้ มลู จากกลุ่มตวั อยา่ งไปสู่ประชากรท่ีมีขนาดใหญ่กวา่ ซ่ึงเรียกวา่ การอา้ งอิง เพอื่ การอนุมาน กล่าวอีกนยั หน่ึง จุดมุง่ หมายของการอนุมานทางสถิติก็เพ่อื แสวงหาความรู้ เกี่ยวกบั คา่ ประชากรหรือลกั ษณะของประชากร โดยอาศยั คา่ สถิติหรือลกั ษณะของกลุ่มตวั อยา่ ง ความถูกตอ้ งของการอนุมานยอ่ มข้ึนอยกู่ บั วา่ กลุ่มยอ่ ยหรือกลุ่มตวั อยา่ งมีความเป็นตวั อยา่ งความ ถูกตอ้ งของการอนุมานยอ่ มข้ึนอยกู่ บั วา่ กลุ่มตวั อยา่ งมีความเป็นตวั แทนของประชากรหรือไม่ เพียงใด ดว้ ยเหตุน้ี การสุ่มตวั อยา่ งจึงจาเป็ นตอ้ งอาศยั ทฤษฎีความน่าจะเป็น เพ่ือใหไ้ ดก้ ลุ่ม ตวั อยา่ งสุ่ม ซ่ึงเป็นตวั แทนของประชากร คาวา่ “กลุ่มตวั อยา่ งสุ่ม” จึงหมายถึงการที่ ทุกหน่วย ของ ประชากรมีโอกาสเท่าเทียมกนั หรืออยา่ งนอ้ ยทราบโอกาสที่จะถูกเลือกเขา้ ไวใ้ นกลุ่มตวั อยา่ ง น้นั ๆ 11.1 ลกั ษณะของข้อมูลและวิธีการวเิ คราะห์ข้อมูลทางสถิตขิ ้นั สูง สามารถพิจารณาแนวความคิดลกั ษณะของขอ้ มูลและวธิ ีการวเิ คราะห์ขอ้ มูลทางสถิติข้นั สูง จากภาพ ที่ 11.1 เป็นการพิจารณาลาดบั ข้นั ของกระบวนการตดั สินใจในการเลือกใชห้ ลกั การทางสถิติ

412 วจิ ยั การตลาด โดยเนน้ การเลือกดา้ นสถิติแบบทดสอบตวั แปรเด่ียว (Univariate Statistical test) ซ่ึงก่อนอ่ืนใดขอ นาเสนอความหมายของสัญลกั ษณ์ท่ีใชใ้ นดงั น้ี สัญลกั ษณ์ 1 nnnnnnnnn เป็นการแสดงถึงกระบวนการ (Process) เช่น แสดงถึง กระบวนการและวธิ ีการในการวเิ คราะห์ขอ้ มลู Univariate Analysis แบบตวั แปรเดี่ยว สัญลกั ษณ์ 2 nnnn เป็นการแสดงการตดั สินใจเลือก สัญลกั ษณ์ 3 (Making decision) ตามเง่ือนไขที่ระบุไว้ เป็นการแสดงทิศทางข้นั ตอนในการ พจิ ารณาเม่ือเป็ นไปตามเงื่อนไขต่าง ๆ

บทท่ี 11 การวเิ คราะห์ขอ้ มลู เชิงปริมาณทางสถิติข้นั สูง 413 ระดบั การวดั Nomianl (N) หรือ Interval (I) หรือ Ratio Ordinal (O) (R) ใชส้ ถิติท่ีไมใ่ ช้ ใชส้ ถิติท่ีใช้ พารามิเตอร์ พารามิเตอร์ มากกวา่ 1 กลุ่ม จานวนกลุ่ม 1 กลุ่ม 1 กลมุ่ จานวนกลมุ่ มากกวา่ 1 กลุม่ ตวั อยา่ ง ตวั อยา่ ง ไม่ใช่ ใช่ NO ใช้ Z-Test, ไมใ่ ช่ ใช่ N/O t-Test for 1 อิสระ อิสระ ตอ่ กนั sample ตอ่ กนั N O N/O N N/O ใช้ Chi-Square ใช้ Komogorove ใช้ t-Test ใช้ Z-Test, O - Smirnove for more than 1 t– Test (ANOVA) N ใช้ Mann-Witney, Median sample Test, Kruskal - Wallis MaNemara Cochran ใช้ Wilcox Friedman 2 way Analysis of variance ภาพท่ี 11.1 การวเิ คราะห์ขอ้ มูลในรูปแบบตวั แปรเดี่ยว

414 วจิ ยั การตลาด ภาพท่ี 11.1 อธิบายไดว้ า่ ในการวเิ คราะห์ขอ้ มลู น้นั เมื่อผวู้ จิ ยั ไดผ้ า่ นข้นั ตอนต่าง ๆ ตามลาดบั ของ Research Process แลว้ ผวู้ จิ ยั กท็ ราบวา่ จะไดต้ วั แปรท่ีผวู้ จิ ยั สนใจศึกษาและจะมา รวบรวม ขอ้ มูลไดอ้ ยา่ งไรต่อไป เพื่อเกบ็ ขอ้ มลู มาครบถว้ นแลว้ จึงผา่ นกระบวนการพิจารณา การ วเิ คราะห์ขอ้ มลู ซ่ึงความจริงไดม้ ีการวางแผนหรือกาหนดไวก้ ่อนในข้นั ตอนการออกแบบการวจิ ยั (Research Design) รวมถึงการนาเสนอไวใ้ นเคา้ โครงการวิจยั (Research Proposal) ผวู้ จิ ยั จะลองมา พิจารณาข้นั ตอนก่อนจะมีการเลือกใชด้ า้ นสถิติท่ีเหมาะสมกนั ดู ซ่ึงจะแสดงเป็นข้นั ๆ ดงั น้ี 1. เม่ือไดพ้ ิจารณาวา่ ตวั แปรท่ีเก็บมาใด ๆ ผวู้ จิ ยั จะวเิ คราะห์ในรูปแบบตวั แปรเด่ียว (Univariate Statistical Analysis) หรือวเิ คราะห์ในรูปตวั แปรพหุ (Multivariate Analysis) (แสดงใน ภาพที่ 11.2) ในภาพท่ี 11.1 น้ีจะแสดงอยา่ งละเอียด สาหรับแผนวเิ คราะห์ในรูปแบบตวั แปรเด่ียว 2. สิ่งตอ้ งพจิ ารณาต่อไปคือ ระดบั ของการวดั (Level of measurement) วา่ ตวั แปรท่ี ตอ้ งการศึกษาน้นั มีคุณสมบตั ิท่ีเป็น มาตรวดั อยา่ งไร อนั ไดแ้ ก่ มีคุณสมบตั ิของมาตรวดั Nominal (N) Ordinal (O)) หรือ Interval (I) Ratio (R) ของตวั แปรท้งั น้ี 2.1 หากเป็นมาตรวดั Nominal หรือ Ordinal ใชห้ ลกั การวเิ คราะห์สถิติ เกณฑไ์ มใ่ ชพ้ ารามิเตอร์ (Nonparametric Statistics) 2.2 หากเป็นมาตรวดั Interval หรือ Ratio ใชห้ ลกั เกณฑก์ ารวเิ คราะห์สถิติ เกณฑท์ ี่ใช้ พารามิเตอร์ (Parametric Statistics) กรณที ี่ 2.1 มีข้นั ตอนยอ่ ยตามลาดบั ดงั น้ี 1. สาหรับตวั แปรท่ีมีคุณสมบตั ิเป็นมาตรวดั Nominal (N) หรือ Ordinal (O) น้นั จะ พิจารณาวา่ ไดเ้ ก็บกลุ่มตวั อยา่ ง (Samples) มาศึกษาก่ีกลุ่ม หากเก็บกลุ่มตวั อยา่ งมาศึกษาเพยี งกลุ่มเดียว (One sample) ก็ดาเนินตามขอ้ 2 ต่อไป แตห่ ากเกบ็ กลุ่มตวั อยา่ งมาศึกษามากกวา่ 1 กลุม่ (Two or more Samples) จะพิจารณาความสมั พนั ธ์กนั ของกลุ่มตวั อยา่ งวา่ อิสระต่อกนั หรือไม่ โดยจะพจิ ารณา เป็นกรณี ๆ ไป 1.1 กลุ่มตวั อยา่ งเป็นอิสระต่อกนั (Independent) 1.2 กลุ่มตวั อยา่ งไมเ่ ป็นอิสระต่อกนั (Dependent) 2. จากขอ้ 1. อาจจะแยกพิจารณาเป็ น 3 กรณี เพอ่ื เลือกสถิติที่ใชใ้ หเ้ หมาะสม คือ 2.1 เม่ือเกบ็ ตวั อยา่ งมาศึกษาเพยี ง 1 กลุ่ม (One Sample) ใหพ้ ิจารณาตวั แปร ท่ีสนใจมีมาตรการวดั อยา่ งไร

บทที่ 11 การวเิ คราะห์ขอ้ มลู เชิงปริมาณทางสถิติข้นั สูง 415 2.1.1 ถา้ ตวั แปรมีคุณสมบตั ิเป็นมาตรวดั Nominal ใหใ้ ช้ Chi- square 2.1.2 ถา้ ตวั แปรมีคุณสมบตั ิเป็นมาตรวดั Ordinal (O) ใหใ้ ช้ Kolmagorove –Smirnove 2.2 เมื่อเกบ็ ตวั อยา่ งมาศึกษามากกวา่ 1 กลุ่ม (Two or more Samples) ให้ พิจารณาตามขอ้ 1 ขอ้ ยอ่ ย 2.1.1 และ 2.1.2 2.2.1 หากกลุ่มตวั อยา่ งเป็นอิสระต่อกนั (Independent) ใหพ้ จิ ารณา วา่ ตวั แปรที่สนใจมีมาตรวดั อยา่ งไร - ถา้ ตวั แปรมีคุณสมบตั ิเป็ น Nominal (N) ใหใ้ ช้ Chi- Square - ถา้ ตวั แปรมีคุณสมบตั ิเป็ น Ordinal (O) ใหใ้ ช้ Mann- Whitney หรือ Median test หรือ Kruskal -Wallis 2.2.2 หากกลุ่มตวั อยา่ งไม่เป็ นอิสระต่อกนั (Dependent) ให้ พิจารณาวา่ ตวั แปรที่สนใจมีมาตรวดั อยา่ งไร - ถา้ ตวั แปรมีคุณสมบตั ิเป็ น Nominal (N) ใหใ้ ช้ McNemara Cochran Q - ถา้ ตวั แปรมีคุณสมบตั ิเป็ น Ordinal (O) ใหใ้ ช้ Wilcoxon Friedman 2 Way analysis of variance กรณีที่ 2.2 มีข้นั ตอนยอ่ ยตามลาดบั ดงั น้ี 1. สาหรับตวั แปรที่มีคุณสมบตั ิเป็นมาตรวดั Interval (I) หรือ Ratio (R) น้นั จะใช้ เกณฑก์ ารวเิ คราะห์แบบสถิติใชพ้ ารามิเตอร์ (Parametric Statistics) ยงั ตอ้ งพิจารณาวา่ ไดเ้ กบ็ กลุ่ม ตวั อยา่ งมาศึกษากี่กลุ่ม หากเกบ็ ตวั อยา่ งมาศึกษาเพียงกลุ่มเดียว (One Sample) ก็ดาเนินการตามขอ้ 2 ต่อไป แตห่ ากตวั อยา่ งมาศึกษามากวา่ 1 กลุ่ม (Two or more Samples) จะตอ้ งพิจารณาความสมั พนั ธ์ ของกลุ่มตวั อยา่ งวา่ เป็นอิสระต่อกนั หรือไปโดยอาจพิจารณาเป็นกรณี ๆ ไป 1.1 กลุ่มตวั อยา่ งเป็นอิสระต่อกนั (Independent) 1.2 กลุ่มตวั อยา่ งไมเ่ ป็นอิสระต่อกนั (Dependent) 2. จากขอ้ 1. อาจแยกพิจารณาเป็น 3 กรณี เพอ่ื ลือกใชต้ วั สถิติท่ีเหมาะสมคือ

416 วจิ ยั การตลาด 2.1 เพื่อเก็บตวั อยา่ งมาศึกษาเพียง 1 กลุ่ม (One Sample) ใหใ้ ช้ Z-test หรือ t- test ซ่ึงข้ึนกบั ขนาดตวั อยา่ งและเงื่อนไขดา้ นความแปรปรวนของประชากร (ศึกษารายละเอียดจาก ภาคผนวก) 2.2 เม่ือเกบ็ ตวั อยา่ งมาศึกษามากกวา่ 1 กลุ่ม (Two or more Samples) ให้ พิจารณาตามขอ้ 1 ขอ้ ยอ่ ย 1.1 และ 1.2 2.2.1 หากกลุ่มตวั อยา่ งเป็นอิสระตอ่ กนั (Independent) ใหใ้ ช้ Z- test หรือ t-test Analysis of Variance (ANOVA) 2.2.2 หากกลุ่มตวั อยา่ งไมเ่ ป็ นอิสระต่อกนั (Dependent) ใหใ้ ช้ t- test สรุป จากภาพท่ี 11.1 ถึงลาดบั ข้นั (Step flow) การตดั สินใจเลือกใชว้ ธิ ีการวเิ คราะห์ ขอ้ มูลอยา่ งเป็นระบบ โดยมีเกณฑก์ ารพจิ ารณา (Decision Criteria) ได้ 3 ขอ้ คือ 1. ตวั แปรที่สนใจศึกษา (Number of variables) พจิ ารณาถึงจานวน ตวั แปร ที่สนใจศึกษาและตอ้ งการนาไปวเิ คราะห์ผล 2. ระดบั ของมาตรวดั ของตวั แปร (Level of measurement) พิจารณาระดบั ของมาตรวดั วา่ ตวั แปรท่ีสนใจ มีคุณสมบตั ิ Nominal, Ordinal, Interval หรือ Ratio 3. จานวนกลุ่มตวั อยา่ งท่ีเลือกมาศึกษา (Number of Samples) พิจารณา จานวนกลุ่มตวั อยา่ งท่ีเลือกมาศึกษา หากเลือกมาเพยี งกลุ่มตวั อยา่ งเดียวคือ ใชส้ ถิติตาม Level of measurement ไดโ้ ดย แต่หากเลือกกลุ่มตวั อยา่ งมากกวา่ 1 กลุ่ม ตอ้ งพจิ ารณาถึงความเป็ นอิสระต่อกนั ระหวา่ งกลุ่มตวั อยา่ งหรือไมด่ ว้ ยเพราะจะมีผลต่อการเลือกตวั สถิติท่ีใชใ้ นการวเิ คราะห์ขอ้ มูลต่อไป ภายหลังจากท่ีได้ทราบขน้ั ตอนและกระบวนการในการพิจารณาใช้แผนการ วิเคราะห์ข้อมลู ซ่ึงได้แสดงแผนภาพและคาอธิบายไปแล้วข้างต้น ซ่ึงเป็นแผนการวิเคราะห์ใน รูปแบบตัวแปรเดี่ยว (Univariate Statistical Analysis) จะเห็นไดว้ า่ การนาหลกั สถิติท่ีถูกตอ้ งมาใชใ้ นงานวจิ ยั เพื่อการวเิ คราะห์น้นั มีหลกั เกณฑ์ เง่ือนไขท่ีตอ้ งคานึงถึงอยพู่ อสมควร โดยเฉพาะตวั สถิติ ถา้ มีสูตรคานวณที่ ๆ ยาก ทาใหผ้ วู้ จิ ยั ใชเ้ วลา ในข้นั ตอนการวเิ คราะห์ท้งั ขอ้ มลู และผลแปรผลมากข้ึนเป็ นเงาตามตวั ดว้ ย ดงั น้นั สาหรับการ วเิ คราะห์ขอ้ มลู ในโครงการวิจยั ส่วนใหญ่ในปัจจุบนั จึงใชโ้ ปรแกรมคอมพิวเตอร์สาเร็จรูป

บทที่ 11 การวเิ คราะห์ขอ้ มลู เชิงปริมาณทางสถิติข้นั สูง 417 11.2 ลกั ษณะของข้อมูลและวิธีการวเิ คราะห์ข้อมูลด้วยสถิติพหุตัวแปร ในปัจจุบนั งานวจิ ยั ส่วนใหญ่ ไมว่ า่ จะเป็นงานวจิ ยั ทางดา้ นวทิ ยาศาสตร์ สังคมศาสตร์ ธุรกิจ การแพทย์ การศึกษา เศรษฐศาสตร์ ฯลฯ จะมีตวั แปรหรือปัจจยั ท่ีศึกษาเก่ียวขอ้ งมากมายหลายตวั แปร ซ่ึงตวั แปรเหล่าน้นั บางตวั อาจมีความสัมพนั ธ์กนั มาก บางตวั อาจจะสมั พนั ธ์กนั นอ้ ย หรือบางส่วน อาจจะไม่มี ความสัมพนั ธ์กนั อยา่ งไรก็ตามอาจพจิ ารณาสถิติอา้ งอิง โดยพจิ ารณาหรือที่เรียกวา่ คา่ ของประชากร (parameter) ซ่ึงแยกไดเ้ ป็น 2 ลกั ษณะคือ 1.สถิติที่ไม่ใชพ้ ารามิเตอร์หรือสถิติพาราเมตริก (Nonparametric Statistics) เป็นการ ทดสอบแบบนนั พาราเมตริทหรือแบบอิสระจากกการแจกแจงหมายถึง กลุ่มของเทคนิคการทดสอบ ทางสถิติ อีกกลุ่มหน่ึงซ่ึงไมไ่ ดม้ ีฐานคติมากและเคร่งครัดดงั เช่น เทคนิคพาราเมตริก อยา่ งไรกด็ ี คาวา่ “นนั พาราเมตริก” และ “อิสระจากการแจกแจง” มกั ก่อใหเ้ กิดความเขา้ ใจคลาดเคลื่อนไปวา่ การ ทดสอบเหล่าน้ีเกี่ยวกบั การแจกแจงท่ีไมม่ ีประชากรมิบา้ ง หรือเก่ียวขอ้ งกบั ประชากรที่ไม่มีการแจก แจงบา้ ง แทจ้ ริงประชากรท่ีจะทดสอบโดยแทคนิคพนั พาราเมตริกต่างกม็ ีการแจกแจง เพยี งแตไ่ มไ่ ด้ กาหนดบงั คบั วา่ การแจกแจงจะตอ้ งมีลกั ษณะแบบปกติเท่าน้นั 2.สถิติใชพ้ ารามิเตอร์หรือสถิติพาราเมตริก (Parametric Statistics) เป็นการทดสอบแบบ พาราเมตริทหมายถึง กลุ่มของเทคนิคการทดสอบทางสถิติ ซ่ึงไดร้ ับการพฒั นาข้ึนจากฐานคติที่วา่ (1) การแจกแจงมีลกั ษณะปกติ (2) ความแปรปรวนมีลกั ษณะคงท่ี และ (3) ตวั แปรตามมีมาตรวดั ระดบั ช่วงและ/หรืออตั ราส่วน เป็นตน้ ขอ้ ที่น่าสงั เกตก็คือ เทคนิคพาราเมตริก เวน้ แต่ การทดสอบซี (Z test) และ การทดสอบที (t test) จดั เป็นเทคนิคท่ีรวมการทดสอบนยั สาคญั ทางสถิติและนยั สาคญั ทาง ปฏิบตั ิเขา้ ไวด้ ว้ ยกนั ตวั อยา่ งเช่น การวเิ คราะห์ความแปรปรวน (ANOVA) ยอ่ มประกอบดว้ ยการ ทดสอบเอฟ (F test) สาหรับการทดสอบนยั สาคญั ทางสถิติและเอท็ ตา้ ยกกาลงั (Eta2) สาหรับการ ทดสอบนยั สาคญั ทางปฏิบตั ิ เป็นตน้ การวเิ คราะห์ตวั แปรหลายตวั หรือต้งั แต่ 3 ตวั ข้ึนไปจะแตกต่างจากการวเิ คราะห์ตวั แปรคร้ัง ละ 1 ตวั หรือคร้ังละ 2 ตวั โดยวเิ คราะห์ตวั แปรคร้ังละคูห่ รือ 2 ตวั แปร ซ่ึงใชส้ ถิติ Z, t, F, X2 แต่ละ เทคนิคสาหรับการวเิ คราะห์หลายตวั แปรเป็นการวเิ คราะห์ความสัมพนั ธ์ของตวั แปรต้งั แต่ 3 ตวั แปร ข้ึนไปพร้อม ๆ กนั ซ่ึงวดั จากหน่วยเดียวกนั ไมใ่ ช่เป็ นการวเิ คราะห์แยกคร้ังละ 1 หรือ 2 ตวั แปร ซ่ึง จะพบวา่ ในทางปฏิบตั ิตวั แปรจะมีความสัมพนั ธ์กนั หรือเก่ียวขอ้ งซ่ึงกนั และกนั ในเวลาเดียวกนั - มากกวา่ 2 ตวั แปร เช่น การศึกษาพฤติกรรมในหลาย ๆ ดา้ นกบั ขอ้ มูลส่วนบุคคล เช่น เพศ รายได้ อายุ

418 วจิ ยั การตลาด ทศั นคติบางเร่ืองที่ส่งผลต่อพฤติกรรมของผซู้ ้ือดา้ นการซ้ือสินคา้ ออนไลน์ ซ่ึงการศึกษาพฤติกรรม ของผซู้ ้ือดา้ นการซ้ือสินคา้ ออนไลนน์ ้นั พบวา่ มีความสมั พนั ธ์กบั อายุ ระดบั การศึกษา ระดบั รายไดต้ ่อ เดือน และการรีวิวสินคา้ ของผซู้ ้ือ ซ่ึงตวั แปรทุกตวั อาจจะมีความสัมพนั ธ์กนั การวเิ คราะห์หลายตวั แปรจะศึกษาความสมั พนั ธ์ของทุกตวั แปรพร้อมกนั เรียกวา่ วธิ ีการวเิ คราะห์ข้อมูลด้วยสถิติพหุตวั แปร ตอ่ มาจะพจิ ารณาถึงแผนการวเิ คราะห์ขอ้ มลู ในรูปแบบตวั แปรพหุ (Multivariate Statistical Analysis) โดยดูจากภาพที่ 11.2 เป็นการพิจารณาลาดบั ช้นั กระบวนการตดั สินใจในการเลือกใช้ หลกั การทางสถิติโดยเนน้ การเลือกตวั สถิติ แบบทดสอบและหาความสัมพนั ธ์ของตวั แปร (Multivariate Statistical test) ซ่ึงก่อนอื่นใดขอนาเสนอความของสญั ลกั ษณ์ที่ใชด้ งั น้ี สญั ลกั ษณ์ 1 nnnnnn เป็นการแสดงถึงกระบวนการ(Process) และวธิ ีการรวมถึง ทางเลือกต่าง ๆ เช่น Dependence แสดงถึงกระบวนการและวธิ ีการในการวิเคราะห์ analysis ขอ้ มลู แบบที่ตวั แปรเป็ นอิสระต่อกนั เป็ นตน้ สัญลกั ษณ์ 2 nnnn เป็นการแสดงการตดั สินใจเลือก (Making Decision) ตามเงื่อนไขที่ระบุไว้ สญั ลกั ษณ์ 3 เป็นการแสดงทิศทางข้นั ตอนในการพิจารณาเม่ือ เป็ นไปตามเงื่อนไขต่าง ๆ

Dependence Analysis จานวนตวั แปรตาม มาตรวดั ของตวั แปรตาม N O I/R มาตรวดั มาตรวดั ฑ ของตวั ของตวั แปรอิสระ แปรอิสระ มาตรว ของต แปรอิส N O I/R N O I/R ฑฑ ใช้ Contingency หยดุ ทา ใช้ หยดุ ทา หยดุ ทา Cofficient, Index of Discrimin ใช้ Spearman’s rank correlation Predictive at analysis Association ภาพท่ี 11.2 การพิจารณาแผนการวเิ ครา

ว ม Independence Analysis มาตรวดั ของตวั แปรอิสระ N O I/R วดั ใช้ Factor with ใช้ Kendell’s ใช้ Fฑactor บทท่ี 11 การวเิ คราะห์ขอ้ มลู เชิงปริมาณทางสถิติข้นั สูง 419 ตวั dummy cofficient of สระ variables / concordance analyzsis / Cluster Cluster analysis Analysis N ใช้ Regression analyzsis with dummy variables O หยดุ ทา I/R ใช้ Regression analyzsis าะห์ขฑอ้ มูลในรูปแบบตวั แปรพหุ

420 วจิ ยั การตลาด ภาพท่ี 11.2 เป็นการพิจารณาลาดบั ช้นั กระบวนการตดั สินใจในการเลือกใชห้ ลกั การทางสถิติ อธิบายไดว้ า่ เม่ือแผนการวเิ คราะห์ขอ้ มูลที่ไดว้ างไวม้ ีความซบั ซอ้ น เพ่ือศึกษาความสัมพนั ธ์ (Relationship) และการพยากรณ์ (Prediction) การใชห้ ลกั สถิติที่ละเอียดซบั ซอ้ นมากข้ึน จึงมีความ จาเป็นอยา่ งมากเมื่อผวู้ จิ ยั สนใจศึกษาตวั แปรมากกวา่ 1 ตวั แปร และประเด็นหลกั ที่ควรพิจารณาก่อน คือ มกั เป็นการวเิ คราะห์ในแง่ความไม่เป็นอิสระหรือความสมั พนั ธ์ของตวั แปรแตล่ ะตวั หรือแต่ละ กลุ่ม ซ่ึงอาจเป็นการศึกษาในแง่การวเิ คราะห์ Dependence analysis และ Interdependence analysis ซ่ึง สามารถแสดงเป็นข้นั ๆ ไดด้ งั น้ี 1. พิจารณาจานวนตวั แปรท่ีเป็นเกณฑใ์ นการศึกษา (Criterion variable) 1.1 หากมีตวั แปรตาม (Dependent Variable) ตวั เดียวจะเป็ นการวเิ คราะห์ แบบ Dependence Analysis 1.2 แต่หากไม่มีตวั แปรตามแตเ่ ป็นการวเิ คราะห์ความสัมพนั ธ์ โดยไม่มีตวั แปรกจ็ ะเป็นการวเิ คราะห์แบบ Interdependence Analysis 2. ส่ิงท่ีตอ้ งพิจารณาต่อไปในกรณีตอ่ ไปในกรณี 2.1 Dependence Analysis จะพิจารณาต่อคือ มาตรวดั ของตวั แปรที่เป็น เกณฑห์ รือตวั แปรตามวา่ มีคุณสมบตั ิอยา่ งไร 2.1.1 หากมีคุณสมบตั ิเป็นมาตรวดั Nominal (N) 2.1.2 หากมีคุณสมบตั ิเป็นมาตรวดั Ordinal (O) 2.1.3 หากมีคุณสมบตั ิเป็นมาตรวดั Interval (I) หรือ Ratio ( R) 2.2 Interdependence Analysis จะพิจารณาในตอนตอ่ ๆ ไป กรณี 2.1 Dependence Analysis คุณสมบตั ิของตวั แปรตามเป็ น 2.1.1 มาตรวดั Nominal (N) ตอ้ งดูระดบั ของมาตรวดั ของตวั แปร อิสระ (Independent Variable) วา่ มีคุณสมบตั ิอยา่ งไร - ถา้ มีคุณสมบตั ิเป็นมาตรวดั Nominal ใหใ้ ช้ Contingency Coefficient หรือ Index of predictive association - ถา้ มีคุณสมบตั ิเป็นมาตรวดั Ordinal หยดุ ทา - ถา้ มีคุณสมบตั ิเป็นมาตรวดั Interval ใหใ้ ช้ Discriminant analysis

บทที่ 11 การวเิ คราะห์ขอ้ มูลเชิงปริมาณทางสถิติข้นั สูง 421 2.1.2 มาตรวดั Ordinal (O) ตอ้ งดูระดบั ของมาตรวดั ของตวั แปร อิสระ (Independent Variable) วา่ มีคุณสมบตั ิอยา่ งไร - ถา้ มีคุณสมบตั ิเป็นมาตรวดั Nominal ใหห้ ยดุ ทา - ถา้ มีคุณสมบตั ิเป็นมาตรวดั Ordinal ใหใ้ ช้ Spearman’s rank correlation - ถา้ มีคุณสมบตั ิเป็นมาตรวดั Interval ใหห้ ยดุ ทา 2.1.3 มาตรวดั Interval (I) หรือ Ratio (R) ตอ้ งดูระดบั ของมาตรวดั ของตวั แปรอิสระ (Independent Variable) วา่ มีคุณสมบตั ิอยา่ งไร - ถา้ มีคุณสมบตั ิเป็นมาตรวดั Nominal ใหใ้ ช้ Regression analysis with dummy variables - ถา้ มีคุณสมบตั ิเป็นมาตรวดั Ordinal ใหห้ ยดุ ทา - ถา้ มีคุณสมบตั ิเป็นมาตรวดั Interval ใหใ้ ช้ Regression analysis กรณี 2.2 Interdependence Analysis โดยพิจารณาระดบั ของการวดั (Level of Measurement) ของตวั แปรวา่ เป็น 2.2.1 ถา้ มีคุณสมบตั ิเป็นมาตรวดั Nominal (N) ใหใ้ ช้ Factor with dummy variables หรือ Cluster analysis 2.2.2 ถา้ มีคุณสมบตั ิเป็นมาตรวดั Ordinal (O) ใหใ้ ช้ Kendell’s coefficient of concordance 2.2.3 ถา้ มีคุณสมบตั ิเป็นมาตรวดั Interval (I) ใหใ้ ช้ Factor analysis หรือ Cluster analysis สรุปไดว้ า่ จากภาพที่ 11.2 ท่ีแสดงถึงลาดบั ข้นั (Step flow) ในการตดั สินใจเลือกใช้ วธิ ีการวเิ คราะห์ขอ้ มูลอยา่ งเป็นระบบ ซ่ึงมีเกณฑก์ ารพิจารณา (Decision Criteria) สามารถสรุปได้ 2 ขอ้ คือ 1. จานวนตวั แปรตามที่ผวู้ จิ ยั ตอ้ งการศึกษา (Number of criterion variables) โดยพจิ ารณาถึงจานวนตวั แปรตามท่ีผวู้ ิจยั ตอ้ งการศึกษา 2. คุณสมบตั ิของมาตรวดั ของตวั แปรตามและตวั แปรตน้ (Level of measurement of criterion and predictors) พิจารณาถึงมาตรวดั ของตวั แปรตามและตวั แปรตน้ ดว้ ยวา่ มี คุณสมบตั ิเป็นมาตรวดั Nominal (N), Ordinal (O), Interval (I) หรือ Ratio (R)

422 วจิ ยั การตลาด อยา่ งไรกต็ ามในการวางแผนวเิ คราะห์ขอ้ มูลก่อนลงมือคานวณหาคา่ ทางสถิติน้นั ควรจะตอ้ งทราบถึงปัจจยั อนั เป็นเงื่อนไขขอ้ จากดั ของวธิ ีการสถิติท่ีแตกต่างกนั ไปดว้ ย ซ่ึงส่งผลต่อ ผลลพั ธ์ของการวเิ คราะห์วา่ จะเชื่อถือไดม้ ากนอ้ ย จากท่ีไดศ้ ึกษาภาพที่ 11.1 และ 11.2 ประกอบ พบวา่ ในทางปฏิบตั ิน้นั การจะนา หลกั ทฤษฎีใดกต็ ามไปประยกุ ตใ์ ชจ้ าตอ้ งพิจารณาถึงขอ้ จากดั ขอ้ กาหนดของตวั สถิติท่ีเรียกใชอ้ ยา่ ง ถี่ถว้ นรอบคอบและเขม้ งวดก่อนของการทดสอบสมมติฐาน มิฉะน้นั อาจทาใหก้ ารวเิ คราะห์น้นั ขาด ความน่าเชื่อถือและอาจนาพาไปสู่การไมย่ อมรับในผลงาน ไดเ้ พยี งพยายามนาเสนอออกมากไ็ ด้ ในการศึกษาเร่ืองการทดสอบสมมติฐาน ควรพิจารณาหลกั การดงั ต่อไปน้ี 1) สมมติฐาน เป็นประโยคหรือความท่ีแสดงถึงการคาดคะเน หรือขอ้ เสนอแนะ คาตอบ ขอ้ ความที่สังเคราะห์มาจากปรากฎการณ์ต่าง ๆ สมมติฐานมี 2 ประเภทคือ ก. สมมติฐานการวิจยั (Research Hypothesis) เป็นขอ้ ความที่แสดง ความสัมพนั ธ์ของตวั แปรอาจถูกหรือผดิ กไ็ ด้ มกั จะมุง่ เพ่ือตอบปัญหาของการวจิ ยั และเป็นไปตามส่ิง ที่ผวู้ จิ ยั ทราบ หรือคาดเดาจากความรู้ที่มีมาก่อน ข. สมมติฐานทางสถิติ (Statistical Hypothesis) เป็นสมมติฐานทางสถิติ อาจเขียนได้ 2 กรณี 1. สมมติฐานหลกั (Null Hypothesis: H0) 2. สมมติฐานทางเลือก (Alternative Hypothesis (Ht)) เป็น สมมติฐานท่ีมีลกั ษณะตรงขา้ มกนั และส่วนใหญจ่ ะสอดคลอ้ งกบั วตั ถุประสงคข์ องการวจิ ยั 2) การยอมรับสมมติฐาน (Accept hypothesis หรือ non –significant difference) หมายความวา่ ความแตกตา่ งของคา่ จากกลุ่มตวั อยา่ ง และจากประชากรมีจานวนเพยี งเลก็ นอ้ ย ถือวา่ เป็นความแตกต่างท่ีเกิดข้ึนโดยบงั เอิญ เช่น การเลือกหรือสุ่มตวั อยา่ งหรือเป็ นลกั ษณะเฉพาะของกลุ่ม ตวั อยา่ งน้นั 3) การไม่ยอมรับสมมติฐาน (Reject hypothesis) หรือ (Significant difference) หมายความวา่ ความแตกตา่ งของคุณลกั ษณะของกลุ่มตวั อยา่ งและประชากร เป็นความแตกตา่ งที่ แทจ้ ริง ไม่ไดเ้ กิดข้ึนโดยบงั เอิญหรือเกิดจากลกั ษณะเฉพาะของกลุ่มตวั อยา่ งที่เลือก 4) ระดบั ความเชื่อมน่ั และระดบั ความมีนยั สาคญั (Level of Significance:  อา่ นวา่ อลั ฟา) การทดสอบสมมติฐานวา่ คา่ ที่คานวณไดจ้ ากกลุ่มตวั อยา่ งจะสามารถไดว้ า่ เป็นค่าของ ประชากรไดห้ รือไม่น้นั การสรุปอ้างอิงจาเป็นต้องต้งั ระดับความมน่ั ใจ หรือระดับความเช่ือมนั่ ว่าการ สรุปนั้นมีความถกู ต้องมากน้อยเพียงใด ถ้ามีความถกู ต้องมาก ระดบั ความมีนยั สาคัญหรือโอกาสท่ีจะ

บทท่ี 11 การวเิ คราะห์ขอ้ มลู เชิงปริมาณทางสถิติข้นั สูง 423 ตดั สินใจผิด อ้างอิงผิดกม็ ีน้อยลงเช่น ถ้ากาหนดระดบั ความเชื่อมนั่ เป็น 90% หรื ร้อยละ 90 และระดบั ความมีนยั สาคัญอาจเรียกว่า Rejection region/critical region 5) การทดสอบทางเดียว หรือการทดสอบสองทาง ในการทดสอบสมมติฐานผวู้ จิ ยั อาจกาหนดทิศทางความแตกต่างของสมมติฐานที่ต้งั หรือไม่กไ็ ด้ ถา้ ไมก่ าหนดหรือระบุทิศทางของ ความแตกต่าง การทดสอบจะเป็นแบบสองทาง (two –tailed test) คือความแตกต่างเป็นไปไดท้ ้งั มากกวา่ หรือนอ้ ยกวา่ ท่ีกาหนดเอาไวแ้ ละระดบั ความมีนยั สาคญั จะแบง่ กนั อยสู่ องขา้ งของพ้ืนท่ีใน ระบุทิศทางของความแตกตา่ งหรือมน่ั ใจวา่ ความแตกต่างน้นั จะเป็นในรูปมากกวา่ หรือนอ้ ยกวา่ ลกั ษณะการทดสอบเป็นแบบทางเดียว (One – tailed test) และระดบั นยั สาคญั อยทู่ ่ีปลายหน่ึงปลายใด ของโคง้ การกระจาย 6) ความผดิ พลาดประเภทท่ี 1 และ 2 โดยปกติผลการทดสอบสมมติฐานอาจสรุปได้ อยา่ งใดอยา่ งหน่ึงใน 4 ลกั ษณะตอ่ ไปน้ี สถานทแ่ี ท้จริงของสมมติฐาน การตดั สินใจ ยอมรับ ถูก ผดิ ของผวู้ จิ ยั ไมย่ อมรับ ตดั สินใจถูก ความผดิ พลาด ประเภท 2 () ความผดิ พลาด ตดั สินใจถูก ประเภท 1 () อาจกล่าวไดว้ า่ สถิติเชิงอา้ งอิง เนน้ ศึกษากลุ่มตวั อยา่ งขนาดเล็กจานวนหน่ึง แลว้ อา้ งอิงขยาย ความไปยงั กลุ่มใหญห่ รือลกั ษณะของประชากรท้งั หมด โดยท่ีความเช่ือถือไดข้ องการสรุปความจะ ข้ึนอยกู่ บั วธิ ีการเลือกกลุ่มตวั อยา่ งวา่ กลุ่มตวั อยา่ งที่ไดเ้ ป็ นตวั แทนที่ดีของประชากรหรือไม่ เพยี งไร สามารถพิจารณา สถิติเชิงอา้ งอิงหรืออนุมานจากตารางที่ 9.1 น้ีและตอ้ งอาศยั การสรุปผล ดว้ ยการทดสอบสมมติฐาน การที่จะเป็นนกั วจิ ยั ที่ดีไดจ้ าตอ้ งทราบถึงเครื่องมือในการวเิ คราะห์หมด ตวั นาเสนอสรุปดว้ ยตารางท่ี 11.1 ดงั น้ี

424 วจิ ยั การตลาด ตารางท่ี 11.1 สรุปการวเิ คราะห์เทคนิคสถิติพาราเมตริก จาแนกตา่ มจานวนและระดบั การวดั ของตวั แปรอิสระและตวั แปรตาม สาหรับการวเิ คราะห์เชิงปริมาณ จานวนและระดบั การวดั ของ จานวนและระดบั การวดั ชื่อเทคนิค ตวั แปรอิสระ ตวั แปรตาม สถิติพาราเมตริก 1 ตวั แปรระดบั จดั กลุ่ม ซีเทส (Z-test) และ ไม่เกิน 2 กลุ่ม 1 ตวั แปรระดบั อนั ตรภาค ทีเทส (t-test) 1 ตวั แปรระดบั จดั กลุ่ม เกิน หรืออตั ราส่วน การวเิ คราะห์ความแปรปรวน กวา่ 2 กลุ่ม ทางเดียว (One –way analysis 1 ตวั แปร ระดบั อนั ตรภาค of Variance หรือ 1-way หรืออตั ราส่วน ANOVA) การวเิ คราะห์ความแปรปรวน 2ตวั แปรหรือมากกวา่ ระดบั จดั 1 ตวั แปรระดบั อนั ตรภาค ระดบั สูงข้ึน (higher –order กลุ่ม หรืออตั ราส่วน analysis หรือ SRA) การวเิ คราะห์ถดถอยแบบพหุ 1 ตวั แปรระดบั ช่วงหรือ 1ตวั แปรระดบั อนั ตรภาค (Multiple Regression อตั ราส่วน หรืออตั ราส่วน Analysis หรือ MRA) การวเิ คราะห์ความแปรปรวน 2 ตวั แปรหรือมากกวา่ ท้งั 1ตวั แปรระดบั อนั ตรภาค ร่วม (Analysis of Covariance ระดบั ช่วง/อตั ราส่วนและ หรืออตั ราส่วน หรือ ANCOVA) ระดบั จดั กลุ่ม โฮเทลล่ิงท่ีกาลงั สอง 1 ตวั แปรระดบั จดั กลุ่มไมเ่ กิน 2 ตวั แปรหรือมากกวา่ (Hotelling T2) และการ 2 กลุ่ม ระดบั อนั ตรภาคหรือ วเิ คราะห์จาแนกแยกกลุ่ม อตั ราส่วน (Discriminant analysis) การวเิ คราะห์ความ 1 ตวั แปรระดบั จดั กลุ่มเกินกวา่ 2 ตวั แปรหรือมากกวา่ แปรปรวนมลั ติแวริเอททาง 2 กลุ่ม ระดบั อนั ตรภาคหรือ เดียว (one-way Multivariate อตั ราส่วน analysis of variance หรือ MANOVA)

บทท่ี 11 การวเิ คราะห์ขอ้ มูลเชิงปริมาณทางสถิติข้นั สูง 425 ตารางท่ี 11.1 (ต่อ) จานวนและระดบั การวดั ตวั แปร ชื่อเทคนิคสถิติพาราเมตริก จานวนและระดบั การวดั ของ ตาม ตวั แปรอิสระ การวเิ คราะห์ความ 2 ตวั แปรระดบั หรือมากกวา่ 2 ตวั แปรหรือมากกวา่ ระดบั แปรปรวนมลั ติแวริเอทระ ระดบั จดั กลุ่มอตั ราส่วน ช่วงหรืออตั ราส่วน ดบั สูงข้ึน (higher order Multivariate Analysis of 2 ตวั แปรหรือมากกวา่ ระดบั 2 ตวั แปรหรือมากกวา่ ระดบั Variance หรือ n-way ช่วง อตั ราส่วน ช่วงหรืออตั ราส่วน (MANNOVA) การวเิ คราะห์ถดถอยเชิงพหุ 2 ตวั แปรหรือมากกวา่ ระดบั 2 ตวั แปรหรือมากกวา่ ระดบั ระดบั มลั ติแวริเอท ช่วงหรืออตั ราส่วน อตั ราภาคหรืออตั ราส่วน (Multivariate Multiple Regression Analysis) หรือ MMR และการวเิ คราะห์ สหสมั พนั ธแคนอนิคอล (Canonical correlation analysis หรือ CCA) การวเิ คราะห์ความ แปรปรวนร่วมมลั ติแวริเอท (Multivariate Analysis Of Covariance หรือ MANCOVA) เทคนิคที่ใชว้ เิ คราะห์ขอ้ มูลของหลายตวั แปรมีหลายเทคนิค เช่น การวิเคราะห์ปัจจยั การ วเิ คราะห์ จาแนกประเภท การวเิ คราะห์ตวั ประกอบหลกั การวเิ คราะห์เส้นทาง การวเิ คราะห์ความ แปรปรวนหลายตวั แปร การวเิ คราะห์ความถดถอยเชิงพหุ การวเิ คราะห์ความถดถอยโลจิสติค การ วเิ คราะห์ลอ็ ค-ลิเนียร์ เป็นตน้ จะพจิ ารณาจากวตั ถุประสงคข์ องการนาผลการวเิ คราะห์ไปใช้ และชนิด หรือสเกลของขอ้ มูล และตอ้ งอาศยั การสรุปผลดว้ ยการทดสอบสมมติฐานดงั กล่าว

426 วจิ ยั การตลาด เทคนิคการวิเคราะห์ตัวแปรหลายตวั แบ่งตามลกั ษณะข้อมูลและวตั ถุประสงค์ ก่อนท่ีจะกล่าวถึงเทคนิคการวเิ คราะห์ขอ้ มลู หลายตวั แปรจะตอ้ งเขา้ ใจคาวา่ 1 หน่วยหรือ 1 หน่วย ทดลอง ซ่ึงอาจหมายถึง 1 คน หรือ 1 กิจการ หรือ 1 หมบู่ า้ น หรือ 1 ครอบครัว เป็ นตน้ และจะ มีการเกบ็ ขอ้ มูลหลายตวั แปรจากแตล่ ะหน่วย ในที่น้ีแบง่ เป็น 4 กลุ่มดงั น้ี 1. มีการเกบ็ ขอ้ มลู หลายตวั แปรจากแต่ละหน่วย สถิติท่ีใชจ้ ะข้ึนกบั วตั ถุประสงค์ ซ่ึงจะ ประกอบดว้ ย 1.1 ตอ้ งการทดสอบค่าเฉลี่ยของหลายตวั แปรกบั ค่าคงท่ี หรือกล่าววา่ เป็นการทดสอบ เวกเตอรค่าเฉล่ียหลายตวั แปรกบั เวกเตอร์ค่าคงที่ โดยใชส้ ถิติทดสอบ Z2 หรือ Hotelling T2 1.2 ตอ้ งการหาจานวนเซตที่นอ้ ยท่ีสุดของฟังกช์ นั เชิงเส้นของตวั แปรหลาย ๆ ตวั โดยการ สร้างตวั แปรใหม่ ซ่ึงตวั แปรใหม่ที่สร้างข้ึนจะเป็ นตวั แทนของตวั แปรเดิมและมีความผนั แปรของขอ้ มูลมากท่ีสุด โดยใชเ้ ทคนิคการวิเคราะห์ตวั ประกอบหลกั 1.3 ตอ้ งการสร้างตวั แปรใหม่หรือปัจจยั ซ่ึงเป็นฟังกช์ นั เชิงเส้นของตวั แปรเดิม โดยปัจจยั ท่ีสร้างข้ึนจะเป็นตวั แทนของตวั แปรเดิมและแสดงถึงความสมั พนั ธ์ของตวั แปรเดิมท่ี อยใู่ นปัจจยั เดียวกนั เทคนิคที่ใชค้ ือการวเิ คราะห์ปัจจยั 2. มีการเกบ็ รวบรวมขอ้ มลู จากตวั แปร 2 กลุ่มจากแตล่ ะหน่วย 2.1 กรณีที่แต่ละกลุ่มมีตวั แปรอยา่ งนอ้ ย 2 ตวั และตอ้ งการหาความสมั พนั ธ์ระหวา่ งตวั แปรท้งั 2 กลุ่ม เทคนิคที่ใช้ คือ การวิเคราะห์สหสมั พนั ธ์แคนนอนนิคลั (Canonical Correlation Analysis) 2.2 กรณีท่ีแบง่ ตวั แปรเป็น 2 กลุ่ม โดยระบุวา่ ตวั แปรกลุ่มใดเป็นตวั แปรตาม และกลุ่มใดเป็น ตวั แปรอิสระ ซ่ึงแบง่ เป็ น 2.2.1 มีตวั แปรตาม 1 ตวั เป็นตวั แปรเชิงปริมาณ และมีตวั แปรอิสระอยา่ งนอ้ ย 2 ตวั โดยตวั แปรอิสระอาจจะประกอบดว้ ย ตวั แปรเชิงปริมาณอยา่ งเดียว หรือมี ท้งั ตวั แปรเชิงปริมาณและตวั แปรเชิงคุณภาพ ถา้ ตอ้ งการหา ความสัมพนั ธ์หรือ หาอิทธิพลของตวั แปรอิสระท่ีส่งผลต่อตวั แปรตาม 2 หรือตอ้ งการพยากรณ์ คา่ ตวั แปรตามโดยใชฟ้ ังกช์ นั ท่ีแสดงความสัมพนั ธ์ ระหวา่ งตวั แปรอิสระและ

บทที่ 11 การวเิ คราะห์ขอ้ มลู เชิงปริมาณทางสถิติข้นั สูง 427 ตวั แปรตาม จะใชเ้ ทคนิคการวเิ คราะห์ความถดถอยเชิงพหุ (Multiple Regression) 2.2.2 มีตวั แปรตาม 1 ตวั ซ่ึงเป็นตวั แปรเชิงปริมาณ และมีตวั แปรอิสระอยา่ งนอ้ ย k ตวั ซ่ึงทุกตวั เป็ นตวั แปรเชิงคุณภาพ ถา้ ตอ้ งการหาสาเหตุหรือความสมั พนั ธ์ ระหวา่ งตวั แปรตามและตวั แปรอิสระ เทคนิคท่ีใชค้ ือ การวเิ คราะห์ความ แปรปรวนจาแนก k ทาง (k-way Analysis of Variance: k-way ANOVA) 2.2.3 มีตวั แปรตาม 1 ตวั ซ่ึงเป็นตวั แปรเชิงคุณภาพ และมีตวั แปรอิสระอยา่ งนอ้ ย 1 ตวั โดยมีวตั ถุประสงคเ์ พื่อหาสาเหตุ โดยความสมั พนั ธ์ระหวา่ งตวั แปรตาม และตวั แปรอิสระอยใู่ นรูปเชิงเส้น จะใชเ้ ทคนิคการวเิ คราะห์จาแนกประเภท (Discriminant Analysis) แต่ถา้ ความสัมพนั ธ์ระหวา่ งตวั แปรตามและตวั แปร อิสระไมไ่ ดอ้ ยใู่ นรูปเชิงเส้น จะใชเ้ ทคนิคการวิเคราะห์ความถดถอยโลจิสติค (Logistic Regression Analysis) 2.2.4 มีกลุ่มของตวั แปรตามซ่ึงเป็นตวั แปรเชิงปริมาณอยา่ งนอ้ ย 2 ตวั และมีตวั แปร อิสระเป็นตวั แปรเชิงคุณภาพอยา่ งนอ้ ย 1 ตวั โดยมีวตั ถุประสงคเ์ พอ่ื หาสาเหตุ หรือหาความสมั พนั ธ์ จะใชเ้ ทคนิคการวเิ คราะห์ความแปรปรวนหลายตวั แปร (Multivariate Analysis of Variance: MANOVA) 3. กรณีที่สนใจแบง่ กลุ่มหน่วยต่างๆ ออกเป็นกลุ่มยอ่ ยอยา่ งนอ้ ย 2 กลุ่ม โดยพจิ ารณาของตวั แปรหลายๆ ตวั จะใชเ้ ทคนิคการวเิ คราะห์กลุ่ม (Cluster Analysis) เทคนิคการวเิ คราะห์หลายตัวแปรแบ่งตามวตั ถุประสงค์และลกั ษณะการวเิ คราะห์ ดงั ท่ีกล่าวมาแลว้ ในหวั ขอ้ ท่ี 1.2 วา่ การเลือกเทคนิคการวเิ คราะห์หลายตวั แปรข้ึนกบั วตั ถุประสงค์ และลกั ษณะของขอ้ มลู ในหวั ขอ้ น้ีจะแบง่ กลุ่มเทคนิคการวิเคราะห์ตามวตั ถุประสงค์ และตามลกั ษณะการวเิ คราะห์ มีรายละเอียดดงั น้ี 1. การแบ่งกล่มุ ถา้ วตั ถุประสงคข์ องการวิเคราะห์ขอ้ มลู คือการแบง่ กลุ่ม ในท่ีน้ีจะแบ่งเป็ น 2 ส่วนคือ 1.1 การแบ่งกลุ่มตัวแปร ในการศึกษาวจิ ยั ที่มีตวั แปรเป็นจานวนมาก โดยตวั แปรเหล่าน้นั มกั จะมีความสัมพนั ธ์ กนั ไมม่ ากก็นอ้ ย จะใชเ้ ทคนิคการวเิ คราะห์ปัจจยั เป็นเทคนิคท่ีใชแ้ บ่งกลุ่มตวั แปรออกเป็นกลุ่มยอ่ ย

428 วจิ ยั การตลาด อยา่ งนอ้ ย 2 กลุ่มข้ึนไป หรือกล่าวไดว้ า่ เป็นเทคนิคในการรวมตวั แปรที่สมั พนั ธ์กนั ไวใ้ นกลุ่มเดียวกนั โดยจะเรียกกลุ่มตวั แปรวา่ ปัจจยั ตวั แปรที่อยใู่ นปัจจยั เดียวกนั จะมีความสมั พนั ธ์กนั มาก โดย ความสมั พนั ธ์อาจจะอยใู่ นทิศทางเดียวกนั หรืออยใู่ นทิศทางตรงกนั ขา้ ม แต่ตวั แปรท่ีอยตู่ า่ งปัจจยั กนั จะไม่มีความสมั พนั ธ์กนั หรือมีความสัมพนั ธ์กนั นอ้ ย ดงั น้นั เทคนิคการวิเคราะห์ปัจจยั จึงถือวา่ เป็นเทคนิคลดจานวนตวั แปร โดยนาความผนั แปรของตวั แปรหลาย ๆ ตวั มาไวใ้ นปัจจยั เดียวกนั และถือวา่ แต่ละปัจจยั เป็นตวั แปรตวั ใหม่ สามารถ นาไปวเิ คราะห์ดว้ ยเทคนิคอื่น ๆ ได้ เช่น นาปัจจยั ตา่ งๆ ท่ีสร้างข้ึนไปเป็นตวั แปรอิสระในการ วเิ คราะห์ความถดถอยเชิงเส้นทาใหไ้ ม่เกิดปัญหาท่ีตวั แปรอิสระมีความสมั พนั ธ์กนั 1.2 การแบ่งกลุ่มหน่วยหรือข้อมูล ถา้ หน่วยหมายถึงคน การแบ่งกลุ่มหน่วยจะหมายถึงการแบ่งกลุ่มคน โดยใหค้ นที่อยใู่ น กลุ่มเดียวกนั มีความเหมือนกนั หรือคลา้ ยกนั ของตวั แปรที่สนใจ ส่วนคนท่ีอยตู่ า่ งกลุ่มกนั จะมีความ ตา่ งกนั ของตวั แปรที่สนใจ ถา้ 1 หน่วย คือ 1 กิจการ จะแบ่งกลุ่มโดยใหก้ ิจการที่คลา้ ยกนั อยใู่ นกลุ่ม เดียวกนั ถา้ ตา่ งกนั จะอยตู่ า่ งกลุ่มกนั เช่นวดั กิจการดว้ ยประสิทธิภาพการปฏิบตั ิงานหลายๆ ดา้ น (หลายตวั แปร) จะหมายถึงแบง่ กลุ่มกิจการที่มีประสิทธิภาพการปฏิบตั ิงานคลา้ ยกนั หรือเหมือนกนั อยู่ ในกลุ่มเดียวกนั ในขณะท่ีกิจการที่มีประสิทธิภาพตา่ งกนั จะอยคู่ นละกลุ่ม เทคนิคที่ใชม้ ีหลายเทคนิค 11.3 การวเิ คราะห์ความแปรปรวนแบบจาแนกทางเดยี ว (One-way Analysis of Variance) การวเิ คราะห์ความสมั พนั ธ์โดยมีการแบ่งกลุ่มตวั แปร ในการวเิ คราะห์ความสมั พนั ธ์ ถา้ มีการแบ่ง วา่ ตวั แปรใดเป็ นตวั แปรตามและตวั แปรใดบา้ งเป็นตวั แปรอิสระเพื่อหาสาเหตุและพยากรณ์คา่ ตวั แปร ตาม สาหรับเทคนิคที่ใชห้ าสาเหตุ ประกอบดว้ ยการวเิ คราะห์ความแปรปรวน การวเิ คราะห์ความ แปรปรวนร่วม การวิเคราะห์ความแปรปรวนหลายตวั แปร การวเิ คราะห์ความถดถอยและสหสัมพนั ธ์ การวเิ คราะห์จาแนกประเภท การวเิ คราะห์ความถดถอยโลจิสติค ฯลฯ จึงมกั เรียกเทคนิคดงั กล่าววา่ เป็นเทคนิคที่มีการแบง่ ตวั แปรตามและตวั แปรอิสระ (Dependence Technique) ในที่น้ีจะกล่าวถึง บาง เทคนิคท่ีมีรายละเอียดในหนงั สือเล่มน้ี 11.3.1 การวเิ คราะห์ความถดถอยหลายตวั แปร (Multivariate Analysis of Variance: MANOVA)

บทท่ี 11 การวเิ คราะห์ขอ้ มลู เชิงปริมาณทางสถิติข้นั สูง 429 เป็นเทคนิคการหาสาเหตุ ซ่ึงมีตวั แปรตามเป็ นตวั แปรเชิงปริมาณต้งั แต่ 2 ตวั ข้ึนไป ส่วนตวั แปรอิสระเป็นตวั แปรเชิงคุณภาพต้งั แต่ 1 ตวั ข้ึนไป เช่น การศึกษายอดขาย ตน้ ทุน และกาไร วา่ ข้ึนกบั ประเภทธุรกิจ และการจดทะเบียนในตลาดหลกั ทรัพยห์ รือไม่ ในท่ีน้ีมีตวั แปรตามเชิง ปริมาณ 3 ตวั คือ ยอดขาย ตน้ ทุน และกาไร ส่วนตวั แปรอิสระซ่ึงเป็นตวั แปรเชิงคุณภาพมี 2 ตวั คือ ประเภทธุรกิจ และการจดทะเบียนในตลาดหลกั ทรัพย์ 11.3.2 การวเิ คราะห์ความแปรปรวนร่วม (Analysis of Covariance: ANCOVA) เป็นเทคนิคการหาสาเหตุ หรือความสมั พนั ธ์ที่ตวั แปรตามเป็นตวั แปรเชิงปริมาณ 1 ตวั ส่วนตวั แปรอิสระเป็นตวั แปรเชิงคุณภาพ โดยการหาความสมั พนั ธ์จะมีการควบคุมตวั แปรเชิง ปริมาณอื่น ๆ ท่ีมีความสมั พนั ธ์กบั ตวั แปรตาม ตวั อยา่ งเช่น การเปรียบเทียบวธิ ีการส่งเสริมการขาย 3 วธิ ี คือ วธิ ีการลดราคา 3เดือน วธิ ีการใหค้ ูปองแลกของ และวธิ ีที่ 3 คือใชก้ ารใหข้ องแถม โดยจะวดั ผล ยอดซ้ือเฉล่ียในระยะเวลา 3 เดือน ในที่น้ีตวั แปรอิสระ คือวธิ ีการส่งเสริมการขาย ซ่ึงมี 3 วธิ ี ซ่ึงเป็น ตวั แปรเชิงคุณภาพ ส่วนตวั แปรตาม คือยอดซ้ือเฉลี่ยในระยะเวลา 3 เดือนเป็นตวั แปรเชิงปริมาณ ใน การเปรียบเทียบยอดซ้ือเฉลี่ยในระยะเวลา 3 เดือนท้งั 3 วธิ ี อาจใชเ้ ทคนิคการวเิ คราะห์ความ แปรปรวนแบบจาแนกทางเดียว แตจ่ ะพบวา่ ยอดซ้ือเฉลี่ยในระยะเวลา 3 เดือน อาจจะมีความสมั พนั ธ์ กบั ระยะเวลาท่ีเคยซ้ือสินคา้ กบั กิจการ ความคุน้ เคยกบั พนกั งานขายดว้ ย หรือกล่าวไดว้ า่ ระยะเวลาที่ เคยซ้ือสินคา้ กบั กิจการ มีอิทธิพลตอ่ ยอดซ้ือเฉลี่ยในระยะเวลา 3 เดือน ดงั น้นั ก่อนใชว้ ิธีการส่งเสริม- การขายท้งั 3 วธิ ี จึงควรคดั กรองลูกคา้ ท่ีมีระยะเวลาท่ีเคยซ้ือสินคา้ กบั กิจการ เพื่อทาใหส้ ามารถศึกษา เฉพาะอิทธิพลของวธิ ีการส่งเสริมการขายท่ีมีต่อยอดซ้ือเฉล่ียในระยะเวลา 3 เดือน อยา่ งเดียว จึงจะทา ใหผ้ ลสรุปเก่ียวกบั วธิ ีการสอนถูกตอ้ งยง่ิ ข้ึน ดว้ ยการใชเ้ ทคนิคการวเิ คราะห์ความแปรปรวนร่วม 11.4 การวเิ คราะห์ความแปรปรวนแบบพหุตัวแปร (Multivariate Analysis of Variance) ไดแ้ ก่ 11.4.1 การวเิ คราะห์ความถดถอย (Regression Analysis) การวเิ คราะห์ความถดถอย เป็ นการหาความสัมพนั ธ์ระหวา่ งตวั แปรตามซ่ึงเป็นตวั แปรเชิง ปริมาณ 1 ตวั กบั ตวั แปรอิสระอยา่ งนอ้ ย 1 ตวั โดยความสัมพนั ธ์อาจจะอยใู่ นรูปเชิงเส้นหรือไม่ก็ได้ กรณีที่ความ สมั พนั ธ์อยใู่ นรูปเชิงเส้น จะเรียกวา่ การวิเคราะห์ความถดถอยเชิงเส้น วตั ถุประสงค์ ของ การวเิ คราะห์ความถดถอย คือการหาสาเหตุหรือหาอิทธิพลของตวั แปรอิสระที่มีต่อตวั แปรตาม และ นาสมการท่ีสร้างข้ึนไปพยากรณ์คา่ ตวั แปรตาม เมื่อทราบค่าตวั แปรอิสระ 11.4.2 การวเิ คราะห์ความถดถอยโลจิสตคิ (Logistic Regression Analysis)

430 วจิ ยั การตลาด เทคนิคการวเิ คราะห์ความถดถอยโลจิสติคมีวตั ถุประสงคเ์ หมือนกบั เทคนิคการวิเคราะห์ จาแนกประเภทคือ หาปัจจยั ที่ทาใหก้ ลุ่มต่าง และพยากรณ์กลุ่มใหก้ บั หน่วยใหม่ โดยมีตวั แปรตาม เป็นตวั แปรตวั แปรเชิงคุณภาพ ส่วนตวั แปรอิสระอาจจะประกอบดว้ ยท้งั ตวั แปรเชิงปริมาณ และตวั แปรเชิงคุณภาพ และตอ้ งทราบมาก่อนวา่ มีก่ีกลุ่มและทราบวา่ หน่วยใดอยใู่ นกลุ่มใดมาก่อนเช่นกนั แตส่ ่วนท่ีแตกต่างจากเทคนิคการวเิ คราะห์จาแนกประเภทคือ สมการท่ีแสดงความสัมพนั ธ์ระหวา่ งตวั แปรตามและตวั แปรอิสระไม่ไดอ้ ยใู่ นรูปเชิงเส้น ส่ิงที่พยากรณ์คือ สามารถพยากรณ์โอกาสท่ีแต่ละหน่วยจะอยใู่ นกลุ่มท่ีสนใจ จากตวั อยา่ ง เรื่องกลุ่มลูกคา้ ช้นั ดี (ยอดซ้ือสูง) และกลุ่มลูกคา้ ช้นั รอง (ยอดซ้ือต่า) ของการจาแนกประเภทลูกคา้ สมการท่ีแสดงความสัมพนั ธ์จะไม่ไดอ้ ยใู่ นรูปเชิงเส้น แต่ส่ิงท่ีพยากรณ์ คือ โอกาสท่ีลูกคา้ ใหมจ่ ะตก อยใู่ นกลุ่มลูกคา้ ช้นั ดี (ยอดซ้ือสูง) หรือกลุ่มลูกคา้ ช้นั รอง (ยอดซ้ือต่า) ยอดขายเป็นอยา่ งไร ดงั ไดก้ ล่าวมาแลว้ วา่ การวเิ คราะห์ความถดถอยโลจิสติคมีตวั แปรตาม ซ่ึงเป็นตวั แปรเชิง ดา้ น คุณภาพ 1 ตวั ส่วนตวั แปรอิสระอาจเป็ นไดท้ ้งั ตวั แปรเชิงปริมาณและตวั แปรเชิงคุณภาพอยา่ งนอ้ ย 1 ตวั โดยความสัมพนั ธ์ไมไ่ ดอ้ ยใู่ นรูปเชิงเส้น เป้ าหมาย คือการหาสาเหตุที่ทาใหก้ ลุ่มต่างและพยากรณ์ โอกาสท่ีแตล่ ะหน่วยหรือหน่วยใหมจ่ ะอยใู่ นกลุ่มที่สนใจ 11.5 การวเิ คราะห์ปัจจัย (Factor Analysis) ในการวเิ คราะห์ความสมั พนั ธ์บางคร้ังจะไม่มีการแบง่ กลุ่มตวั แปรวา่ ตวั แปรใดเป็นตวั แปร ตาม และ ตวั แปรใดเป็นตวั แปรอิสระ แตส่ นใจที่จะหาความสมั พนั ธ์ของตวั แปรต่าง ๆ เหล่าน้นั จึง เรียกเทคนิคที่ใชว้ า่ เทคนิคการวเิ คราะห์ความสัมพนั ธ์ระหวา่ งตวั แปร (Interdependent Techniques) เทคนิคการวเิ คราะห์ปัจจยั เป็ นเทคนิคการลดจานวนตวั แปร โดยใหต้ วั แปรท่ีมีความสัมพนั ธ์ กนั มากอยใู่ นปัจจยั เดียวกนั ตวั แปรท่ีสมั พนั ธ์กนั นอ้ ยหรือไมส่ ัมพนั ธ์กนั อยคู่ นละปัจจยั จึงไม่มีการ แบง่ กลุ่มมาก่อน และไม่มีการแบง่ วา่ ตวั ใดเป็ นตวั แปรตาม หรือตวั แปรอิสระ และเป็นเทคนิค วเิ คราะห์ความแปรปรวนร่วมระหวา่ งตวั แปร การวเิ คราะห์ตวั ประกอบหลัก (Principal Component Analysis) เป็นอีกเทคนิคหน่ึงท่ีไมม่ ี การแบง่ ตวั แปรเป็นกลุ่มหรือไมม่ ีการแบ่งวา่ ตวั แปรใดเป็ นตวั แปร ตาม หรือตวั แปรใดบา้ งเป็นตวั แปรอิสระ แต่เป็นการสร้างตวั แปรใหม่ ซ่ึงมีความผนั แปรของตวั แปรเดิมอยใู่ นตวั แปรใหม่ โดยตวั แปรใหม่หรือตวั ประกอบใหมท่ ่ีสร้างข้ึนจะมีความผนั แปรของตวั แปรเดิมมากท่ีสุด จึงถือเป็นเทคนิค

บทที่ 11 การวเิ คราะห์ขอ้ มลู เชิงปริมาณทางสถิติข้นั สูง 431 การลดจานวนตวั แปรเช่นกนั และนอกจากน้นั ยงั สามารถใชเ้ ทคนิคการวิเคราะห์ตวั ประกอบหลกั เปรียบเทียบความสามารถของหน่วยตา่ งๆ ได้ 11.6 การวเิ คราะห์กลุ่ม (Cluster Analysis) การวเิ คราะห์กลุ่ม เป็นเทคนิคท่ีใชแ้ บง่ กลุ่มคน สตั ว์ ส่ิงของ กิจการ ฯลฯ ออกเป็ นกลุ่มยอ่ ย โดยใหห้ น่วยท่ีอยใู่ นกลุ่มเดียวกนั มีความคลา้ ยกนั ในเร่ืองท่ีจะศึกษา ส่วนหน่วยท่ีอยตู่ า่ งกลุ่มจะมี ความแตกต่างกนั ในเรื่องท่ีสนใจศึกษา เช่น งานดา้ นสังคมศาสตร์ อาจแบง่ คนออกเป็ นกลุ่มตาม พฤติกรรมต่าง ๆ หรือตามทศั นคติ โดยใหค้ นที่อยใู่ นกลุ่มเดียวกนั มีพฤติกรรมในเรื่องท่ีสนใจ คลา้ ยกนั หรือทางดา้ นการตลาด อาจจะแบ่งลูกคา้ ตามพฤติกรรมการบริโภค โดยใหล้ ูกคา้ ที่มี พฤติกรรมการบริโภคคลา้ ยกนั ไวใ้ นกลุ่มเดียวกนั ส่วนลูกคา้ ท่ีอยตู่ า่ งกลุ่มกนั มีพฤติกรรมการบริโภค ที่แตกตา่ งกนั เช่น การเล่นกีฬา งานอดิเรก จานวนสมาชิกในครอบครัว เป็ นตน้ สาหรับเทคนิคการวเิ คราะห์กลุ่มน้นั ไม่จาเป็นตอ้ งทราบจานวนกลุ่มยอ่ ยมาก่อนวา่ มีกี่กลุ่ม และไมท่ ราบมาก่อนวา่ หน่วยใดจะอยใู่ นกลุ่มใดมาก่อน แต่เทคนิคช่วยพจิ ารณาและจดั ใหว้ า่ หน่วย ใดควรอยใู่ นกลุ่มใด โดยศึกษาจากตวั แปรที่คาดวา่ จะทาใหห้ น่วยท่ีอยตู่ า่ งกนั มีความแตกต่างกนั เทคนิคน้ีจึงไมม่ ีการแบง่ ตวั แปรวา่ ตวั แปรใดเป็นตวั แปรอิสระ หรือตวั แปรใดเป็ นตวั แปรตาม รายละเอียดของเทคนิคการวเิ คราะห์กลุ่ม 11.7 การวเิ คราะห์จาแนกประเภท (Discriminant Analysis) การวเิ คราะห์จาแนกประเภทเป็นการแบ่งกลุ่มคน สตั ว์ ส่ิงของ หน่วยงาน ออกเป็นกลุ่มยอ่ ย อยา่ งนอ้ ย 2 กลุ่ม โดยมีการแบง่ ตวั แปรออกเป็นตวั แปรตามและตวั แปรอิสระ โดยมีตวั แปรตาม 1 ตวั ซ่ึงเป็นตวั แปรเชิงคุณภาพ ส่วนตวั แปรอิสระอาจประกอบดว้ ยตวั แปรเชิงปริมาณและตวั แปรเชิง คุณภาพ วธิ ีน้ีผวู้ เิ คราะห์ตอ้ งทาการแบง่ กลุ่มหน่วยดว้ ยตนเองมาก่อน เช่น ฝ่ ายขายของบริษตั ิแห่งหน่ึง แบง่ ลูกคา้ ตามยอดซ้ือ เป็ น 2 กลุ่ม คือ กลุ่มลูกคา้ ช้นั ดี (ยอดซ้ือสูง) และกลุ่มลูกคา้ ช้นั รอง (ยอดซ้ือต่า) โดยผวู้ เิ คราะห์เป็ นผแู้ บง่ ตามยอดซ้ือเฉล่ียในระยะเวลา 3 ปี ดงั น้นั ลูกคา้ ที่อยใู่ นกลุ่มเดียวกนั จะมียอด ซ้ือเฉลี่ยในระยะเวลา 3 ปี ในช่วงท่ีกาหนดเหมือนกนั ส่วนลูกคา้ ที่มียอดซ้ือเฉล่ียในระยะเวลา 3 ปี ต่างกนั จะอยคู่ นละกลุ่ม ส่วนตวั แปรอิสระท่ีคาดวา่ เป็นปัจจยั ที่ทาใหล้ ูกคา้ ที่มียอดซ้ือเฉล่ียใน ระยะเวลา 3 ปี ตา่ งกนั เช่น รายได้ อาชีพ เป็นตน้

432 วจิ ยั การตลาด วตั ถุประสงคข์ องการวเิ คราะห์จาแนกประเภท คือ การหาสาเหตุวา่ มีตวั แปรหรือปัจจยั ใดบา้ ง ที่ทาใหล้ ูกคา้ ที่มียอดซ้ือเฉลี่ยในระยะเวลา 3 ปี ลูกคา้ มีสภาพหน้ีต่างกนั และปัจจยั ใดบา้ งมี ความสาคญั มากต่อลูกคา้ ที่มียอดซ้ือเฉล่ียในระยะเวลา 3 ปี โดยเขียนสมการความสัมพนั ธ์ระหวา่ งตวั แปรตน้ และตวั แปรอิสระใหอ้ ยใู่ นรูปเชิงเส้น นอกจากน้นั ยงั สามารถใชส้ มการความสมั พนั ธ์เชิงเส้น ดงั กล่าวมาพยากรณ์กลุ่ม โดยทราบคา่ ของตวั แปรอิสระ ดงั น้นั จากตวั อยา่ งเร่ืองลูกคา้ ที่มียอดซ้ือเฉลี่ย ในระยะเวลา 3 ปี จะสามารถพยากรณ์วา่ ลูกคา้ ที่มียอดซ้ือเฉลี่ยในระยะเวลา 3 ปี รายใหม่จะมีสภาพ เป็นยา่ งไรในอนาคต เม่ือทราบ รายได้ อาชีพ ฯลฯ เป็นตน้ 11.8 การวเิ คราะห์ข้อมูลเชิงปริมาณด้วยโปรแกรมคอมพวิ เตอร์ โปรแกรมคอมพิวเตอร์ ท่ีนิยมแพร่หลาย ไดแ้ ก่ SPSS+++

บทท่ี 11 การวเิ คราะห์ขอ้ มลู เชิงปริมาณทางสถิติข้นั สูง 433

434 วจิ ยั การตลาด ตัวอย่างที่ 11.1 การวเิ คราะห์และแปลผล ตารางที่ 11.2 จานวน ร้อยละ ขอ้ มูลทวั่ ไปของผบู้ ริโภค ข้อมูลทว่ั ไป Dunkin’ Donuts Mister Donut Mixed จานวน ร้อยละ จานวน ร้อยละ จานวน ร้อยละ เพศ ชาย 62 41.3 34 22.7 28 28.0 หญิง 88 58.7 116 77.3 72 72.0 อายุ ต่ากวา่ หรือเท่ากบั 20 ปี 35 23.3 22 14.7 13 13.0 21-25 ปี 37 24.7 71 47.3 39 39.0 26-30 ปี 52 34.7 43 28.7 20 20.0 31-35 ปี 16 10.7 14 9.3 14 14.0 36-40 ปี 3 2.0 0 0 7 7.0 41 ปี ข้ึนไป 7 4.7 0 0 7 7.0 ระดบั การศึกษา ต่ากวา่ มธั ยมศึกษาตอนตน้ 4 2.7 7 4.7 8 8.0 มธั ยมศึกษาตอนตน้ 4 2.7 7 4.7 4 4.0 มธั ยมศึกษาตอนปลาย/ปวช. 27 18.0 15 10.0 9 9.0 อนุปริญญา/ปวส. 32 21.3 18 12.0 9 9.0 ปริญญาตรี 78 52.0 103 68.6 68 68.0 สูงกวา่ ปริญญาตรี 5 3.3 0 0 2 2.0

บทท่ี 11 การวเิ คราะห์ขอ้ มลู เชิงปริมาณทางสถิติข้นั สูง 435 ตารางท่ี 11.2 (ต่อ) Dunkin’ Donuts Mister Donut Mixed ข้อมูลทวั่ ไป จานวน ร้อยละ จานวน ร้อยละ จานวน ร้อยละ อาชีพ 49 32.7 69 46.0 40 40.0 นกั เรียน/นกั ศึกษา 20 13.3 21 14.0 19 19.0 คา้ ขาย/กิจการส่วนตวั 54 36.0 51 34.0 23 23.0 พนกั งานบริษทั เอกชน 18 12.0 3 2.0 9 9.0 ขา้ ราชการ/รัฐวสิ าหกิจ 9 6.0 6 4.0 9 9.0 รับจา้ ง 53 35.3 74 49.3 49 49.0 รายได้ 34 22.7 46 30.7 24 24.0 ต่ากวา่ 15,000 บาท 63 42.0 30 20.0 27 27.0 15,001 - 25,000 บาท 150 100.0 150 100.0 100 100.0 25,001 ข้ึนไป รวม จากตารางท่ี 11.2 พบวา่ ผบู้ ริโภค Dunkin’ Donuts ในเขตพ้นื ที่อาเภอเมืองชลบุรี ส่วนใหญ่ เป็นเพศหญิงจานวน 88 คน ร้อยละ 58.7 เพศชายมีจานวน 62 ร้อยละ 41.3 ส่วนใหญ่อายรุ ะหวา่ ง 26- 30 ปี จานวน 52 คน ร้อยละ 34.7 รองลงมา คือ อายรุ ะหวา่ ง 21-25 ปี ต่ากวา่ หรือเท่ากบั 20 ปี อายุ ระหวา่ ง 31-35 ปี อายรุ ะหวา่ ง 36-40 ปี จานวน 37, 35, 16, 7 และ 3 คน ตามลาดบั ร้อยละ 24.7, 23.3, 10.7, 4.7 และ 2 ตามลาดบั ส่วนใหญ่จบการศึกษาระดบั ปริญญาตรีมีจานวน 78 คน ร้อยละ 52.0 รองลงมา คือ อนุปริญญา/ปวส. มธั ยมศึกษาตอนปลาย/ปวช. สูงกวา่ ปริญญาตรี ต่ากวา่ มธั ยมตน้ / มธั ยมศึกษาตอนตน้ จานวน 32, 27, 5 และ 4 คน ตามลาดบั ร้อยละ 21.3, 18.0, 3.2 และ 2.7 ตามลาดบั ส่วนใหญม่ ีอาชีพพนกั งานบริษทั เอกชน จานวน 54 คน ร้อยละ 36.0 รองลงมาคือ นกั เรียน/ นกั ศึกษา คา้ ขาย/ธุรกิจส่วนตวั ขา้ ราชการ/พนกั งานรัฐวสิ าหกิจและรับจา้ ง จานวน 49, 20, 18 และ 9 คน ตามลาดบั ร้อยละ 32.7, 13.3, 12 และ 6 ตามลาดบั และส่วนใหญม่ ีระดบั รายไดต้ ่อเดือน 25,001 บาทข้ึนไปจานวน 63 คน ร้อยละ 42.0 รองลงมา คือ ต่ากวา่ 15,000 บาท และ 15,001-25,000 บาท จานวน 53, 34 คน ร้อยละ 35.3 และ 22.7 ตามลาดบั ผบู้ ริโภค Mister Donut ในเขตพ้ืนท่ีอาเภอเมืองชลบุรี ส่วนใหญ่เป็ นเพศหญิงจานวน 116 คน ร้อยละ 77.3 เพศชายมีจานวน 34 ร้อยละ 22.7 ส่วนใหญ่อายรุ ะหวา่ ง 21-25 ปี จานวน 71 คน ร้อยละ 47.3 รองลงมา คืออายรุ ะหวา่ ง 26-30 ปี ต่ากวา่ หรือเทา่ กบั 20 ปี อายรุ ะหวา่ ง 31-35 ปี อายรุ ะหวา่ ง

436 วจิ ยั การตลาด 36-40 ปี จานวน 43, 22, 14 และ 0 คน ตามลาดบั ร้อยละ 28.7, 14.7, 9.3และ 0 ตามลาดบั ส่วนใหญ่ จบการศึกษาระดบั ปริญญาตรีมีจานวน 103 คน ร้อยละ 68.7 รองลงมา คือ อนุปริญญา/ปวส. มธั ยมศึกษาตอนปลาย/ปวช. ต่ากวา่ มธั ยมตน้ /มธั ยมศึกษาตอนตน้ สูงกวา่ ปริญญาตรี จานวน 18, 15, 5 และ 7 คน ตามลาดบั ร้อยละ 12.0, 10.0, 4.7 และ 0 ตามลาดบั ส่วนใหญม่ ีอาชีพนกั เรียน/นกั ศึกษา จานวน 69 คน ร้อยละ 46.0 รองลงมาคือ พนกั งานบริษทั เอกชน คา้ ขาย/ธุรกิจส่วนตวั รับจา้ งและ ขา้ ราชการ/พนกั งานรัฐวสิ าหกิจ จานวน 51, 21, 6 และ 3 คน ตามลาดบั ร้อยละ 34.0, 14.0, 4.0 และ 6 ตามลาดบั และส่วนใหญม่ ีระดบั รายไดต้ ่อเดือนต่ากวา่ หรือเท่ากบั 15,000 บาท จานวน 74 คน ร้อยละ 49.3 รองลงมา คือ 15,001-25,000 บาท และ 25,001 บาทข้ึนไป จานวน 46, 30 คน ร้อยละ 30.7 และ 20.0 ตามลาดบั ผบู้ ริโภค Mister Donut และ Dunkin’ Donutsในเขตพ้นื ที่อาเภอเมืองชลบุรี ส่วนใหญ่เป็น เพศหญิงจานวน 72 คน ร้อยละ 72.0 เพศชายมีจานวน 28 ร้อยละ 28.0 ส่วนใหญ่อายรุ ะหวา่ ง 21-25 ปี จานวน 39 คน ร้อยละ 39.0 รองลงมา คืออายรุ ะหวา่ ง 26-30 ปี อายรุ ะหวา่ ง 31-35 ปี ต่ากวา่ หรือ เทา่ กบั 20 ปี อายรุ ะหวา่ ง 36-40 ปี และ 41 ปี ข้นั ไป จานวน 20, 14, 13 และ 7 คน ตามลาดบั ร้อยละ 20.0, 14.0, 13.0 และ 0 ตามลาดบั ส่วนใหญ่จบการศึกษาระดบั ปริญญาตรีมีจานวน 68 คน ร้อยละ 68.0 รองลงมา คือ อนุปริญญา/ปวส. มธั ยมศึกษาตอนปลาย/ปวช. ต่ากวา่ มธั ยมตน้ /มธั ยมศึกษา ตอนตน้ สูงกวา่ ปริญญาตรี จานวน 9, 8, 4 และ 2 คน ตามลาดบั ร้อยละ 9.0, 8.0, 4.0 และ 2.0 ตามลาดบั ส่วนใหญม่ ีอาชีพนกั เรียน/นกั ศึกษา จานวน 40 คน ร้อยละ 40.0 รองลงมาคือ พนกั งาน บริษทั เอกชน คา้ ขาย/ธุรกิจส่วนตวั รับจา้ งและขา้ ราชการ/พนกั งานรัฐวสิ าหกิจ จานวน 23, 19 และ 9 คน ตามลาดบั ร้อยละ 23.0, 19.0 และ9.0 ตามลาดบั และส่วนใหญ่มีระดบั รายไดต้ อ่ เดือนต่ากวา่ หรือ เท่ากบั 15,000 บาท จานวน 49 คน ร้อยละ 49.0 รองลงมา คือ 25,001 บาทข้ึนไป และ 15,001-25,000 บาท จานวน 27, 24 คน ร้อยละ 27.0 และ 24.0 ตามลาดบั ตวั อย่างที่ 11.2 การวเิ คราะห์ขอ้ มลู เก่ียวกบั ปัจจยั ส่วนประสมทางการตลาดและปัจจยั การรับรู้คุณคา่ ตรา สินคา้ ของผบู้ ริโภค Dunkin’ Donuts และ Mister Donut ในเขตพ้นื ที่อาเภอเมืองชลบุรี