การวิจัยการตลาด

288 วจิ ยั การตลาด แนวคดิ (นามธรรม) การกระทา (รูปธรรม) การตดั สินใจในการซ้ือสินคา้ สะทอ้ นถึง การแสวงหาขอ้ มลู การเปรียบเทียบ ขอ้ มลู การซ้ือ และ การประเมินผล หลงั การซ้ือที่เป็นประโยชน์ต่อการ ตดั สินใจ ภาพท่ี 7.1 การเปลี่ยนแนวคิดเป็นการกระทาโดยนิยามเชิงปฏิบตั ิการ 7.4 มาตรวดั เกยี่ วกบั ทศั นคติ คาจากดั ความของทศั นคติ ทศั นคติน้นั มีคาจากดั ความอยมู่ าก ทศั นคติน้นั จึงมีความหมายไม่แน่นอนข้ึนอยกู่ บั ความ สอดคลอ้ งของผตู้ อบ โดยเป็ นมุมมองท่ีหลากหลายในโลกน้ี ตอ่ บุคคล เหตุการณ์ และวตั ถุ แนวความคิด เรื่องทศั นคติท่ีสะทอ้ นใหเ้ ห็นถึงความหมายอยา่ งส้ัน ๆ คือ ทศั นคติประกอบดว้ ย 3 ส่วน คือ อารมณ์หรือ ความรู้สึก ความเขา้ ใจหรือความรู้ และพฤติกรรม ส่วนที่ 1 คือ อารมณ์หรือความรู้สึก สะทอ้ นใหเ้ ห็นถึงการรับรู้หรืออารมณ์ของแต่ละบุคคลที่ ส่งผลไปยงั วตั ถุ เช่น “ฉนั รักสตั วเ์ ล้ียง” หรือ “ฉนั ชอบหนงั สือเล่มน้ี” สะทอ้ นความรู้สึกในแบบทศั นคติ อีกอยา่ งหน่ึงคือ แสดงการรับรู้ดา้ นอารมณ์ท่ีมีต่อสินคา้ บุคคล หรือวตั ถุ เพราะมกั มีความเช่ือถือหรือมี ความรู้มาก่อนแลว้ ส่วนท่ี 2 คือ ความเขา้ ใจหรือความรู้เป็ นตวั แทนของความหยงั่ รู้ในดา้ นความรู้จนเกิดเป็ นความ เขา้ ใจเกี่ยวกบั วตั ถุ เช่น ผหู้ ญิงคนหน่ึงอาจจะรู้สึกดีใจในงานของเธอ เพราะเธอเช่ือวา่ มีรายไดท้ ี่ดี หรือ เพราะวา่ เธอรู้วา่ งานของฉนั ยงิ่ ใหญ่ และทา้ ทายท่ีสุด ส่วนประกอบท่ี 3 ของทศั นคติ คือพฤติกรรม ซ่ึงประกอบข้ึนดว้ ยพฤติกรรมความต้งั ใจ และ พฤติกรรมการคาดหวงั ส่วนประกอบในขอ้ น้ี ซ่ึงอาจแสดงใหเ้ ห็นถึงความไม่แน่นอนของการกระทา ไดแ้ ก่กระทาหรือไม่กระทา

บทท่ี 7 แนวคิดดา้ นการวดั คา่ 289 การต้ังสมมตฐิ านของทศั นคติ นกั วจิ ยั ทางธุรกิจและการจดั การตอ้ งการสารวจหลายตวั แปร คือ ตวั แปรทางจิตวทิ ยา ซ่ึงอาจไม่ สามารถสังเกตไดโ้ ดยตรง การวดั ทศั นคติตอ้ งสรุปจากคาตอบแตล่ ะบุคคล (คาพดู หรือพฤติกรรมที่ สังเกตเห็นได)้ ซ่ึงเกิดจากสิ่งกระตุน้ การต้งั สมมติฐานอาจไมส่ ามารถสงั เกตไดโ้ ดยตรง แต่สามารถทราบ ความหมายโดยออ้ ม เช่น การพดู หรือพฤติกรรมที่สงั เกตเห็นได้ เทคนิคการวดั ทศั นคติ เทคนิคและสัญลกั ษณ์ต่าง ๆ ถูกคิดคน้ เพอ่ื การวดั ทศั นคติ ในส่วนน้ีมีความแตกตา่ งท่ีเกิดมาจาก การขาดขอ้ ตกลงเกี่ยวกบั การใหแ้ นวคิดคาจากดั ความ ส่วนประกอบดา้ นอารมณ์ ความรู้ความเขา้ ใจ และ พฤติกรรมของทศั นคติ อาจวดั โดยใชค้ วามหมายท่ีแตกตา่ งกนั อยา่ งไรกต็ าม ทศั นคติอาจวดั ทางออ้ มได้ โดยใชก้ ารวดั คุณภาพการอภิปรายดว้ ยการวจิ ยั เชิงบุกเบิกดงั กล่าวไวแ้ ลว้ กไ็ ด้ เทคนิคการวดั ทศั นคติจึง แบ่ง เป็น 4 ประเภทคือ 1.การใหอ้ นั ดบั เพ่ือจดั อนั ดบั (Ranking) เป็นการวดั โดยขอใหผ้ ตู้ อบจาลาดบั จากตวั เลขท่ีนอ้ ย ของกิจกรรม เหตุการณ์ หรือวตั ถุ ท้งั วา่ ชอบส่ิงใดส่ิงหน่ึง หรือชอบลกั ษณะพิเศษของส่ิงกระตุน้ น้นั 2.การใหร้ ะดบั (Rating) เป็นการวดั โดยขอใหผ้ ตู้ อบประเมินความสาคญั ของลกั ษณะพิเศษ หรือ คุณภาพของวตั ถุ 3.การเรียงลาดบั (Sorting) เป็นเทคนิคการวดั ซ่ึงผตู้ อบเสนอหลากหลายแนวความคิด และขอให้ ผตู้ อบเขียนเลขลงในบตั รหลาย ๆ ใบ หรือจะใหผ้ ตู้ อบแบ่งประเภทของแนวความคิดก็ได้ 4.การใหเ้ ลือก (Choice) เป็นการวดั ที่พสิ ูจน์ความพอใจสิ่งใดสิ่งหน่ึงโดยใหผ้ ตู้ อบเลือกระหวา่ ง 2 ทางเลือกหรือหลายทางเลือก การวดั ทัศนคตทิ างสรีรวทิ ยาหรือกายภาพ เช่น การวดั ความดนั เลือด การวดั การขยายของม่านตา และอ่ืน ๆ โดยอาจใชเ้ ครื่องมือหรืออุปกรณ์ท่ีประดิษฐข์ ้ึน เพอ่ื ประโยชน์ในการประเมินผลกระทบทาง ทศั นคติ โดยทว่ั ไปสามารถวดั ค่าไดว้ า่ ชอบหรือ ไม่ชอบ แต่อาจไมส่ ามารถแยกแยะความแตกตา่ งทาง ทศั นคติได้ แบบประเมนิ ค่าทศั นคติ เป็นเครื่องมือในการวดั ทศั นคติท่ีจาแนกตามเน้ือหาของทศั นคติเป็น 10 ประการคือ

290 วจิ ยั การตลาด 1. การประเมินค่าทศั นคตแิ บบง่าย (Simple Scale) คือ การวดั คา่ ทศั นคติของแต่ละบุคคลวา่ เห็นดว้ ย หรือไม่เห็นดว้ ย เลือกตอบเพียงคาถามเดียว หรือตอบเก่ียวกบั ลกั ษณะส่วนตวั ท่ีอาจช้ีใหเ้ ห็นวา่ ชอบ หรือไมช่ อบ ตวั เลขทาใหก้ ารตรวจสอบรายการ เขา้ ใจง่ายข้ึน ผตู้ อบจะช้ีแจงประสบการณ์ในอดีต ความชอบสิ่งใดสิ่งหน่ึง และนามาตรวจสอบรายการ 2. แบบวดั การจัดอนั ดับ (Rank order scale) คือ การวดั การจดั อนั ดบั บางคร้ังจะมีเพียง 2 คาตอบ คือ เห็นดว้ ย กบั ไม่เห็นดว้ ยในการจดั ลาดบั คาตอบควรใหม้ ีความยดึ หยนุ่ พอสมควร เม่ือมีขอ้ มลู จานวนมากก็ควรจดั หมวดหมู่ เพ่ือใหง้ ่ายแก่การ ประเมินค่า เช่น ถา้ คุณเลือกไดค้ ุณจะทางานท่ีคุณทาอยตู่ อนน้ีอีกนานเทา่ ใด ( ) นอ้ ยกวา่ 6 เดือน ( ) 6 เดือน - 1 ปี ( ) มากกวา่ 1 ปี 3. แบบการจัดระดบั ของลเิ คิรต (Likert Scale) ลิเคิรตใหผ้ ตู้ อบแสดงทศั นคติโดยใหป้ ระเมินระดบั ทศั นคติท่ีแบ่งออกเป็น 5 ระดบั ตามความเขม้ ของทศั นคติคือ จาก เห็นดว้ ยอยา่ งยงิ่ เห็นดว้ ย ไม่แน่ใจ ไมเ่ ห็นดว้ ย และ ไมเ่ ห็นดว้ ยอยา่ งยงิ่ เช่น ให้ พิจารณาตามตวั อยา่ งในการมีส่วนร่วม และผลการประเมิน คาถาม ที่วา่ “ผบู้ ริหารการตลาดควรจดั ใหม้ ี การมีส่วนร่วมในการจดั กิจกรรมการตลาดเชิงสัมพนั ธ์กบั ผบู้ ริโภค(Customer Relationship Management : CRM) และประเมินผลท่ีไดร้ ับ” ท่านมีทศั นคติอยา่ งไร ไมเ่ ห็นดว้ ยอยา่ งยงิ่ ไมเ่ ห็นดว้ ย ไม่แน่ใจ เห็นดว้ ย เห็นดว้ ยอยา่ งยง่ิ (1) (2) (3) (4) (5) การวดั คา่ ทศั นคติ ผวู้ ิจยั กาหนดใหต้ วั เลข 5, 4, 3, 2, 1 เป็นคา่ ของคาตอบ (อาจไม่ใส่ตวั เลขลงใน แบบสารวจ) 4. ความแตกต่างเกยี่ วกบั ความหมายของคา(Semantic Differential) ความแตกต่างเก่ียวกบั ความหมายของคา เป็นการวดั ทศั นคติโดยการกาหนดจุด 7 จุด เพ่ือใหใ้ ส่ คาตอบซ่ึงเป็นแนวความคิดลงใน scale ที่กาหนดให้ เช่น ทนั สมยั ………………..ลา้ สมยั 3 2 1 0 -1 -2 -3 5. การวดั ค่าเป็ นตัวเลข (Numerical Scale) การวดั ค่าเป็ นตวั เลข เป็นการวดั ทศั นคติท่ีคลา้ ยกบั ความแตกตา่ งเก่ียวกบั ความหมายของคา (semantic differential) แตกต่างกนั ท่ีความคาดหวงั ซ่ึง การวดั ค่าเป็นตวั เลข ใชต้ วั เลขแทนคาตอบ เพ่ือ

บทท่ี 7 แนวคิดดา้ นการวดั คา่ 291 จาแนกตาแหน่งของการตอบ แทนท่ีจะบรรยายเป็นตวั อกั ษร เช่น ใหพ้ จิ ารณาตามแบบการวดั คา่ เป็ น ตวั เลข “ขณะน้ีมีคุณรถยนตใ์ ชง้ านมาเป็นเวลาประมาณ 1 ปี โปรดบอกความพงึ พอใจต่อรถยนตืยห่ี อ้ น้ี พอใจมากที่สุด 7 6 5 4 3 2 1 ไมพ่ อใจมากที่สุด 6. แบบวดั ค่าคงท่ี เป็นการวดั ค่าทศั นคติของผตู้ อบเป็นการถาม โดยวดั ค่าคงที่เพ่ือแสดงความสมั พนั ธ์ เช่น หลกั การท่ีคุณพจิ ารณาเลือกบริการส่งสินคา้ ถึงบา้ นของบริษทั ต่าง ๆ สินคา้ ที่ส่งถูกตอ้ งแม่นยา ………………………………….. มีความน่าเช่ือถือในการจดั ส่งสินคา้ …………………………. ราคาไมแ่ พง …………………………………. มีบริการแจง้ ล่วงหนา้ ทางโทรศพั ทห์ รือ SMS……………….. 7. แบบวดั ความสอดคล้อง เป็นการวดั ทศั นคติซ่ึงมีคา่ เดียวอยตู่ รงกลาง เพื่อความสมดุลของระดบั ตวั เลข 8. การวดั ทัศนคตดิ ้วยรูปภาพ (Graphic rating scale) เป็นการวดั ทศั นคติซ่ึงประกอบดว้ ยรูปภาพท่ีจดั ใหผ้ ตู้ อบเลือกวตั ถุอยา่ งใดอยา่ งหน่ึง 9. แบบวดั ทศั นคติของ เธอร์สโตน (Thurstone scale) เธอร์สโตน เป็นผบู้ ุกเบิกการวดั คา่ ทศั นคติโดยพฒั นาแนวคิดเรื่อยมาจาก แบบการจัดระดบั ของลิ เคริ ต การวดั ของเออร์สโตนมีกระบวนการที่ซบั ซอ้ น ซ่ึงประกอบดว้ ย 2 ข้นั ข้นั แรก มีการจดั ลาดบั อยา่ ง ยตุ ิธรรม และกาหนด scale เพื่อวดั ทศั นคติ ข้นั ท่ี 2 มีการถามแลว้ นาคาตอบไปวดั ค่าทางทศั นคติ 10. มาตรวดั พฤติกรรมเป้ าหมาย และความคาดหวงั พฤติกรรมเป็ นส่วนประกอบของทศั นคติ พฤติกรรมคาดหวงั เป็นปัจจยั ส่วนบุคคล แบบวดั การ จดั ลาดบั พฤติกรรมพยายามวดั ค่าทศั นคติของผตู้ อบดว้ ยท่าทาง หรือเป้ าหมายในอนาคต เช่น คุณคิดวา่ เหมาะสมหรือไมท่ ่ีคุณจะเปลี่ยนรถยนตใ์ หม่ในอีก 6 เดือนขา้ งหนา้ ( ) จะเปลี่ยนแปลง ( ) เป็นไปไดท้ ่ีจะเปลี่ยน ( ) อาจจะเปลี่ยน ( ) เป็นไปไดท้ ี่จะไม่เปลี่ยน ( ) ไมเ่ ปล่ียนแน่นอน

292 วจิ ยั การตลาด ตวั อย่างที่ 7.1 ตวั อยา่ งเคร่ืองมือท่ีใชใ้ นการวจิ ยั คร้ังน้ี ผวู้ จิ ยั ไดใ้ ชแ้ บบสอบถาม (Questionnaire) เป็นเคร่ืองมือที่ ใชใ้ นการเกบ็ รวบรวมขอ้ มูล ซ่ึงคาถามรวมท้งั สิ้น 38 ขอ้ แบ่งเน้ือหาของแบบสอบถามออกเป็ น 3 ตอน ดงั น้ี ตอนที่ 1 แบบสอบถามทว่ั ไป ดา้ นขอ้ มลู ส่วนตวั ประกอบดว้ ยขอ้ มูลต่าง ๆ คือ เพศ อายุ ระดบั การศึกษา อาชีพ รายไดเ้ ฉลี่ยต่อเดือน มีจานวน ท้งั หมด 5 ขอ้ โดยคาถามจะเป็นลกั ษณะใหเ้ ลือกตอบตามความเหมาะสม ตามลกั ษณะของผบู้ ริโภค ขอ้ ที่ 1 เพศ ใชก้ ารวดั ขอ้ มูลประเภทนามบญั ญตั ิ (Nominal Scale)  1. ชาย  2. หญิง ขอ้ ท่ี 2 อายุ ใชร้ ะดบั การวดั ของขอ้ มลู ประเภทท่ีมีการจดั เรียงลาดบั (Ordinal Scale) ช่วงอายทุ ี่ 1  1. ไมเ่ กิน 20 ปี ช่วงอายทุ ่ี 2  2. 21 – 30 ปี ช่วงอายทุ ี่ 3  3. 31 – 40 ปี ช่วงอายทุ ี่ 4  4. 41 – 50 ปี ช่วงอายทุ ี่ 5  5. 51 ปี ข้ึนไป ขอ้ ที่ 3 ระดบั การศึกษา ใชก้ ารวดั ขอ้ มูล แบบเรียงลาดบั (Ordinal Scale) ดงั น้ี  1. ต่ากวา่ มธั ยมศึกษาตอนตน้  2. มธั ยมศึกษาตอนตน้  3. มธั ยมศึกษาตอนปลาย/ปวช.  4. อนุปริญญา/ปวส.  5. ปริญญาตรี  6. สูงกวา่ ปริญญาตรี ขอ้ ที่ 4 อาชีพ ใชก้ ารวดั ขอ้ มูลแบบนามบญั ญตั ิ (Nominal Scale) ดงั น้ี  1. นกั เรียน /ทา่ น  2. คา้ ขาย/กิจการส่วนตวั

บทที่ 7 แนวคิดดา้ นการวดั ค่า 293  3. พนกั งานบริษทั /ลูกจา้ งโรงงาน  4. พอ่ บา้ น/แม่บา้ น  5. ขา้ ราชการ/พนกั งานรัฐวสิ าหกิจ  6. อ่ืน ๆ (โปรดระบุ)................. ขอ้ ที่ 5 รายไดต้ ่อเดือนใชก้ ารวดั ขอ้ มลู แบบเรียงลาดบั (Ordinal Scale) ช่วงรายไดท้ ี่ 1  1. ต่ากวา่ 10,000 บาท ช่วงรายไดท้ ี่ 2  2. 10,001-20,000 บาท ช่วงรายไดท้ ี่ 3  3. 20,001-30,000 บาท ช่วงรายไดท้ ่ี 4  4. 30,001-40,000 บาท ช่วงรายไดท้ ี่ 5  5. 40,001 บาท ข้ึนไป ตอนท่ี 2 แบบสอบถามเก่ียวกับพฤติกรรมการใช้บริการบริษทั นาเทย่ี ว ลกั ษณะของคาถามเป็นการวดั พฤติกรรม ใชก้ ารสอบถามแบบคาถามปลายเปิ ด และปลายปิ ด มี ดงั น้ี ขอ้ ท่ี 1 ท่านคิดวา่ การใชบ้ ริการบริษทั นาเท่ียวมีความจาเป็ นตอ่ การมาเที่ยวยงั สถานท่ีท่องเที่ยว หรือไม่ ใชก้ ารวดั แบบนามบญั ญตั ิ (Nominal Scale)  1. จาเป็น  2. ไม่จาเป็น ตอนท่ี 3 เป็ นคาถามเกย่ี วกบั ความพงึ พอใจต่อบริการบริษัทนาเทยี่ ว เก่ียวกบั ส่วนผสมทาง การตลาด มีลกั ษณะแบบสอบถามปลายปิ ดแบบอนั ตรภาคช้นั (Interval Scale) มี 5 ระดบั โดยกาหนด ระดบั คะแนน โดยใชร้ ูปแบบคาถามแบบ ลิเกริต(Likert scale) ดงั น้ี 1. ตวั สินคา้ จานวน 4 ขอ้ 2. บริการ จานวน 6 ขอ้ 2. ราคา จานวน 5 ขอ้ 3. ทาเลท่ีต้งั จานวน 4 ขอ้ 4. การส่งเสริมการตลาด จานวน 7 ขอ้ เป็นคาถามแบบใหเ้ ลือกตอบเพยี งตวั เลือกเดียว โดยผตู้ อบแสดงทศั นคติออกมาเป็ น 5 ระดบั ดว้ ยกนั จะมีคาตอบกาหนดเอาไว้ ดงั น้ี

294 วจิ ยั การตลาด 1 หมายถึง มีระดบั ทศั นคติอยใู่ นระดบั นอ้ ยที่สุด 2 หมายถึง มีระดบั ทศั นคติอยใู่ นระดบั นอ้ ย 3 หมายถึง มีระดบั ทศั นคติอยใู่ นระดบั ปานกลาง 4 หมายถึง มีระดบั ทศั นคติอยใู่ นระดบั มาก 5 หมายถึงมีระดบั ทศั นคติอยใู่ นระดบั มากที่สุด ตวั อย่างท่ี 7.2 ตอ่ ไปน้ีเป็นแบบสอบถามเก่ียวกบั ทศั นคติของผเู้ รียนในหลกั สูตรบริหารธุรกิจมหาบณั ฑิต (MBA) แบบสอบถามทศั นคตขิ องผู้เรียนในหลกั สูตรบริหารธุรกจิ มหาบณั ฑิต (MBA) คำช้ีแจง คำถำมต่อไปน้ีมุ่งหำคำตอบที่เป็ นขอ้ คิดเห็นของท่ำนเทำ่ น้นั โดยไมม่ ีคำตอบที่ถูกตอ้ ง จึงใคร่ขอควำมร่วมมือในกำรตอบคำถำมทุกขอ้ จกั ขอขอบคุณยง่ิ 1. ทำ่ นใชเ้ กณฑใ์ ดในกำรเลือกเรียนต่อ MBA (โปรดเรียงตำมควำมสำคญั 3 ลำดบั จำก 1 = สำคญั ท่ีสุด 2 = สำคญั มำก 3 = สำคญั ) 1. คำ่ ใชจ้ ่ำยรวมตลอดหลกั สูตร 2. ชื่อเสียงของสถำบนั 3. ชื่อเสียงของอำจำรยผ์ สู้ อน 4. ควำมสำมำรถของผบู้ ริหำร 5. ทำใหจ้ บกำรศึกษำไดต้ ำมกำหนด 6. อำคำร หอ้ งเรียนทนั สมยั 7. เน้ือหำวชิ ำในหลกั สูตร 8. รุ่นพ่ี เพ่ือน หรือสมำชิกครอบครัว 9. อื่น ๆ โปรดระบุ___________________________ มีกำรบอกต่อ/เรียนอยู่ 2. ท่ำนมีควำมพงึ พอใจในบริกำรของสถำบนั กำรศึกษำเป็ นอยำ่ งไร บริกำรดำ้ นตำ่ ง ๆ ควำมพึงพอใจ ควรปรับปรุง นอ้ ย ปำนกลำง มำก 1. ห้องเรียน 1.1 ขนำดของหอ้ งเรียน 1.2 จำนวนนิสิตในช้นั เรียน 1.3 อุปกรณ์ในหอ้ งเรียน เช่น โตะ๊ เกำ้ อ้ี

บทท่ี 7 แนวคิดดา้ นการวดั คา่ 295 บริกำรดำ้ นตำ่ ง ๆ ควำมพึงพอใจ ควรปรับปรุง นอ้ ย ปำนกลำง มำก 1.4 บรรยำกำศในหอ้ งเรียน 2. การเรียนการสอน 2.1 เน้ือหำท่ีอำจำรยส์ อน 2.2 วธิ ีกำรถ่ำยทอด/สอนของอำจำรย์ 2.3 กำรสอนและควำมยตุ ิธรรมในกำรวดั ผล 2.4 กำรสอนของอำจำรยโ์ ดยรวม 2.5 กำรติวก่อนสอบ 3. บริการด้านอาจารย์ทป่ี รึกษางาน IS 3.1 ควำมรู้ ควำมสำมำรถของอำจำรย์ 3.2 ควำมเอำใจใส่ต่อนิสิตของอำจำรย์ 3.3 กำรใหก้ ำลงั ใจนิสิตของอำจำรย์ 3.4 กำรตอบคำถำมของอำจำรย์ 3.5 กำรจดั สรรเวลำใหค้ ำปรึกษำของอำจำรย์ 3.6 กำหนดกำรใหค้ ำปรึกษำ 3.7 กำรใหข้ อ้ เสนอแนะที่เป็ นประโยชน์ต่อนิสิต 3.8 กำรแนะนำแหล่งคน้ ควำ้ ที่เหมำะสมแก่นิสิต 3.9 กำรส่งคืนงำนตำมกำหนดเวลำพร้อมคำแนะนำท่ีเป็นประโยชน์ 3.10 ควำมเขำ้ ใจในควำมแตกตำ่ งของควำมตอ้ งกำรของนิสิต 4. บริการด้านวชิ าการ 4.1 กำรบริกำร/หนงั สือหอ้ งสมุด 4.2 กำรบริกำรของเจำ้ หนำ้ ท่ีหอ้ งสมุด 4.3 กำรบริกำรดำ้ นจำนวนเคร่ืองคอมพวิ เตอร์ 4.4 กำรบริกำรของเจำ้ หนำ้ ที่หอ้ งคอมพิวเตอร์

296 วจิ ยั การตลาด บริกำรดำ้ นต่ำง ๆ ควำมพงึ พอใจ ควรปรับปรุง นอ้ ย ปำนกลำง มำก 4.5 กำรบริกำรดำ้ นโปรแกรมคอมพวิ เตอร์ 5. บริการด้านอนื่ ๆ 5.1 บริกำรดำ้ นกำรเก็บค่ำลงทะเบียน 5.2 บริกำรดำ้ นกำรเก็บคำ่ หนงั สือ 5.3 บริกำรดำ้ นเอกสำรประกอบกำรเรียน 5.4 บริกำรดำ้ นอำหำรและเคร่ืองด่ืม 5.5 ดำ้ นที่จอดรถ 5.6 ดำ้ นอื่น ๆ (โปรดระบุ)____________________ 3. ทำ่ นคิดวำ่ สถำบนั ควรปรับปรุงดำ้ นตอ่ ไปน้ี (ตอบไดม้ ำกกวำ่ 1 ขอ้ ) 1. ดำ้ นกำรบริหำรจดั กำร 2. ดำ้ นกำรใหค้ ำปรึกษำ IS 3. ดำ้ นบริกำรห้องสมุด 4. ดำ้ นบริกำรคอมพิวเตอร์ 5. ดำ้ นอำจำรยผ์ สู้ อน 6. ดำ้ นอำจำรยผ์ ตู้ ิววชิ ำ 7. ดำ้ นหอ้ งเรียน 8. ดำ้ นอ่ืน ๆ (โปรดระบุ)_______ 7.5 คุณภาพของเครื่องมือวดั คุณภาพของเคร่ืองมือวดั ถูกกาหนดหลกั เกณฑก์ ารวดั ท่ีดี 3 ประการ คือ 1. ความเชื่อมนั่ (Reliability) 2. ความเที่ยงตรง (Validity) 3. ความไวต่อสิ่งกระตุน้ (Sensitivity) 1. ความเช่ือม่นั (Reliability) คือ ความสามารถของเคร่ืองมือวดั ท่ีใหผ้ ลลพั ธ์เหมือนกนั ทุกคร้ังท่ี ทดสอบ สิ่งสาคญั ในการศึกษาเร่ืองใด ๆ กค็ ือ ความเชื่อมนั่ ในมาตรวดั ที่ใชค้ าถามเก่ียวกบั ความเชื่อมนั่ คือ ระบบมาตรวดั จะใหค้ าตอบเหมือนกนั เมื่อวดั สิ่งเดียวกนั หลายคร้ังหรือไม่ เช่น ถา้ วดั ไมก้ ระดาน คร้ัง

บทท่ี 7 แนวคิดดา้ นการวดั คา่ 297 แรกวดั ได้ 27 7/8 นิ้ว คร้ังท่ี 2 วดั ได้ 27 15/70 นิ้ว และคร้ังท่ี 3 วดั ได้ 28 นิ้ว แสดงวา่ มาตรวดั ท่ีใชไ้ ม่มี ความเชื่อมน่ั ซ่ึงใหผ้ ลที่ไมต่ รงกบั ความเป็นจริง ความเชื่อมนั่ สามารถทดสอบไดโ้ ดยใชว้ ธิ ีการ 4 แบบดงั น้ี 1.1 การทดสอบซ้า (The test-retest method) เป็นการวดั ผตู้ อบกลุ่มเดียวกนั ในสองจุด เวลาเพอื่ ทดสอบความเชื่อมน่ั 1.2 การทดสอบแบบแบง่ คร่ึง (Split-half method) เป็นการตรวจสอบความสอดคลอ้ งกนั ภายใน (internal consistency) โดยการตรวจสอบผลลพั ธ์ที่ไดท้ ีละคร่ึง 1.3 การใชแ้ บบฟอร์มคลา้ ยคลึงกนั (Equivalent-form method) เป็นการวดั ความสัมพนั ธ์ ระหวา่ งแบบฟอร์มสองแบบฟอร์มโดยใชผ้ ตู้ อบกลุ่มเดียวกนั ถา้ ท้งั สองแบบฟอร์มมีความสัมพนั ธ์สูง ผวู้ จิ ยั สามารถสรุปไดว้ า่ มาตรวดั น้นั มีความเชื่อมนั่ (Reliability) 1.4 การทดสอบคร้ังเดียว โดยวธิ ีความสอดคลอ้ งภายใน (Internal Consistency) เป็นการ วดั ความสัมพนั ธ์ระหวา่ งขอ้ คาถามแตล่ ะขอ้ กบั ขอ้ อ่ืนๆ โดย ทดสอบความเช่ือมน่ั สาหรับตวั แปรท่ีเป็น มาตรวดั ทศั นคติ โดย วธิ ีความสอดคลอ้ งภายในดว้ ยค่าสมั ประสิทธ์ิครอนบคั อลั ฟา(Cronbach Alpha Coefficient) ที่มีคา่ ระหวา่ ง -1 ถึง +1 ตัวอย่างท่ี 7.3 การหา ความเช่ือมนั่ (Reliability) ดว้ ยวธิ ี ความสอดคลอ้ งภายใน (Internal Consistency) ดว้ ยค่า สมั ประสิทธ์ิครอนบคั อลั ฟา(Cronbach Alpha Coefficient) โดยการใชโ้ ปรแกรมสาเร็จรูป ****** Method 1 (space saver) will be used for this analysis ****** R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) Item-total Statistics Scale Scale Corrected Alpha Mean Variance Item- if Item if Item if Item Total Deleted Deleted Correlation Deleted ITEM1 153.8073 255.7866 .2777 .8635 ITEM2 154.3303 260.7232 .1510 .8655 ITEM3 153.1468 256.4597 .3089 .8628 ITEM4 153.4495 253.5646 .3037 .8631

298 วจิ ยั การตลาด ITEM5 153.3761 259.0887 .1987 .8648 ITEM6 154.3028 262.2871 .0812 .8671 ITEM7 153.5321 258.8994 .2295 .8641 ITEM8 153.8073 264.3051 .0187 .8680 ITEM9 153.8073 258.4903 .2480 .8638 ITEM10 153.9817 255.2034 .2685 .8638 ITEM11 153.3761 248.6998 .5291 .8585 ITEM12 153.8624 254.0827 .2928 .8633 ITEM13 153.0642 251.5236 .5516 .8591 ITEM14 153.7706 257.5488 .2504 .8639 ITEM15 153.4404 248.2302 .5193 .8586 ITEM16 152.9633 249.5727 .5768 .8583 ITEM17 153.9633 261.0727 .1227 .8663 ITEM18 153.6330 249.3456 .5630 .8583 ITEM19 153.5413 250.7506 .5268 .8591 ITEM20 153.9174 250.0394 .4458 .8600 ITEM21 153.2936 249.1723 .5201 .8588 ITEM22 153.2752 250.1643 .5247 .8590 ITEM23 153.9358 256.8199 .2520 .8639 ITEM24 153.7431 255.7667 .3188 .8626 ITEM25 154.1835 251.7808 .4034 .8609 ITEM26 154.6147 259.7946 .1197 .8674 ITEM27 154.6422 257.5652 .2565 .8637 ITEM28 153.7431 250.9704 .3185 .8631 ITEM29 153.3670 251.2530 .5128 .8594 ITEM30 153.3761 246.8109 .5217 .8583 ITEM31 153.5872 242.0595 .5143 .8579 ITEM32 153.2844 251.5202 .4593 .8601 ITEM33 153.1468 251.7931 .5775 .8590 ITEM34 153.5046 251.6227 .4532 .8602 ITEM35 153.5596 251.3598 .3918 .8611 ITEM36 153.9358 254.0977 .3225 .8626 ITEM37 153.4679 248.7513 .3078 .8641 ITEM38 153.3303 249.5010 .5665 .8583 ITEM39 153.0642 248.1718 .6149 .8575 ITEM40 153.0826 245.6135 .5897 .8570 ITEM41 154.3578 264.3245 -.0068 .8711 R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) Item-total Statistics Scale Scale Corrected Alpha Mean Variance Item- if Item if Item if Item Total Deleted Deleted Correlation Deleted ITEM42 154.3578 273.5467 -.2726 .8738

บทท่ี 7 แนวคิดดา้ นการวดั ค่า 299 Reliability Coefficients N of Cases = 20.0 N of Items = 42 Alpha = .8651………………………………….(1) จาก (1) ในผลลพั ธ์ แสดงวา่ คา่ Alpha หรือ Cronbach’s Alpha ท่ีเป็นคา่ สัมประสิทธ์ิสหสมั พนั ธ์ ของแบบสอบถามท่ีมีมาตรวดั ทศั นคติรวม 41 ขอ้ จากตวั อยา่ ง 20 ราย มีคา่ 0.8651 ซ่ึงมีคา่ เขา้ ใกล้ 1 แสดงวา่ เครื่องมือวดั ชุดน้ีมีความน่าเช่ือถือสูง 2. ความเทย่ี งตรง (Validity) คือ ความสามารถของเคร่ืองมือวดั ที่สามารถวดั คุณลกั ษณะหรือ คุณสมบตั ิในส่ิงที่เราสนใจไดอ้ ยา่ งเท่ียงตรง การท่ีจะวดั สิ่งหน่ึง เราตอ้ งแสดงความเที่ยงตรงของอุปกรณ์ ที่ใช้ อุปกรณ์จะเที่ยงตรงเม่ืออุปกรณ์น้นั สามารถวดั ในส่ิงท่ีตอ้ งการวดั ได้ ซ่ึงจะตอ้ งพิจารณาความ เท่ียงตรงใน 3 ส่วนดงั น้ี 1. การวดั จะทาไดต้ ามการคาดคะเนของการวจิ ยั ไดแ้ ก่ ความเที่ยงตรงภายใน (Internal Validity) 2. การวดั เป็ นส่วนประกอบของทฤษฎีภายใตก้ ารคน้ ควา้ ไดแ้ ก่ ความเที่ยงตรงตาม ความคิดรวบยอด (Conceptual Validity) 3. การวดั ท่ีสามารถใชส้ รุปสถานการณ์ไดท้ ุกสถานการณ์ไดแ้ ก่ความเที่ยงตรงภายนอก (External Validity) 2.1 ความเท่ียงตรงภายใน (Internal Validity) ความเที่ยงตรงภายใน จะสมั พนั ธ์กบั จุดประสงค์ ของผวู้ จิ ยั ในเรื่องของการวดั ซ่ึงจุดประสงค์ทวั่ ไป คือ การพรรณนาโลกที่อยรู่ อบตวั โดยใชก้ ารพรรณนา ในการคาดคะเน ควบคุม และเขา้ ใจโลก การพรรณนาดงั กล่าวน้ีมี 2 วธิ ี คือ 2.1.1 การแยกความแตกตา่ ง คือ การแยกคุณสมบตั ิตา่ ง ๆ ท่ีสนใจศึกษาออกจากกนั 2.1.2 การรวมความ คือการพฒั นาความเขา้ ใจในคุณสมบตั ิ โดยรวมตวั ประกอบเขา้ ดว้ ยกนั เม่ือ Zillmann และ Bryant ตอ้ งการแยกความแตกตา่ งของผทู้ ี่ชมภาพยนตร์โป๊ กบั บุคคล ทวั่ ไป พบวา่ การวดั ของผวู้ จิ ยั ใหผ้ ลดี มีความเท่ียงตรงภายใน ถา้ การวดั น้นั สามารถแยกความแตกตา่ งท้งั 2 กลุ่มใหเ้ ห็นได้

300 วจิ ยั การตลาด 2.2 ความเที่ยงตรงตามแนวคิด (Conceptual Validity) การวดั ยอ่ มอธิบายส่วนประกอบของ แนวคิดที่เราคน้ ควา้ ซ่ึงสามารถแบง่ ระดบั ความเที่ยงตรงชนิดน้ีออกไดเ้ ป็ น 3 ระดบั 2.2.1 การสนบั สนุนท่ีอ่อนที่สุด เราจะยอมรับโดยง่าย เป็ นเพียงเพราะ การวดั ไมฝ่ ่ าฝื น ความเขา้ ใจ โดยทว่ั ไปของแนวคิด เรียกวา่ ความเที่ยงตรงผวิ เผนิ (Face Validity) 2.2.2 การสนบั สนุนท่ีสูงข้ึน เมื่อมีการแสดงวา่ การวดั น้นั ทาไดใ้ นวธิ ีการท่ีสัมพนั ธ์กบั การวดั อ่ืน ๆ ที่เป็นตวั ประกอบของแนวคิดน้นั เป็นพ้ืนฐานของการทดสอบเชิงความสมั พนั ธ์ เรียกวา่ ความเที่ยงตรงทางความสมั พนั ธ์ (Associational Validity) 2.2.3 การสนบั สนุนที่สูงที่สุด เป็นการแสดงวา่ แบบสอบถามน้นั ทาไดส้ อดคลอ้ งกบั ทฤษฎีท่ีเกี่ยวขอ้ งตามตวั อยา่ งงานวจิ ยั ของ Zillmann และ Bryant เก่ียวกบั คาตดั สินนกั โทษ ถา้ ความแปร ผนั ของผตู้ อบสนองความคาดคะเนของผสู้ ร้างมาตรวดั ได้ มาตรวดั น้ีกเ็ ป็นส่วนหน่ึงของการสร้าง เรียกวา่ ความเท่ียงตรงเชิงการสร้าง (Construct Validity) 2.3 ความเที่ยงตรงภายนอก (External Validity) คือ ความสามารถของการวดั ที่สามารถใชไ้ ดก้ บั พฤติกรรมทุกพฤติกรรม สิ่งแวดลอ้ มทุกส่ิงแวดลอ้ ม หรือบุคคลทุกคนโดยทว่ั ไป วธิ ีการวดั ความเทย่ี งตรง มี 4 วธิ ี ดงั น้ี 2.1 ความเท่ียงตามเน้ือหา (Content validity) เป็นการพิจารณาวา่ เน้ือหาครอบคลุม แนวคิดหรือไม่ ถา้ เน้ือหาครอบคลุมแนวคิดมาตรวดั น้นั ก็จะมีความเที่ยงตรง 2.2 ความเท่ียงตรงตามเกณฑ์ (Criterion Validity) เป็นความสามารถของเคร่ืองมือวดั เคร่ืองมือหน่ึงที่สมั พนั ธ์กบั เคร่ืองมือวดั ตวั อ่ืนโดยเคร่ืองมือมีโครงสร้างหรือคุณลกั ษณะเหมือนกนั ความ เท่ียงตรงตามเกณฑแ์ บ่งออกไดเ้ ป็น 2 ประเภท คือ 2.2.1 ความเที่ยงตรงอยา่ งเอกฉนั ท์ (Concurrent validity) เป็นการประเมินความ เที่ยงตรงในดา้ นความสมั พนั ธ์ของเคร่ืองมือวดั สองตวั ท่ีเกิดข้ึนในเวลาเดียวกนั 2.2.2 ความเท่ียงตรงเชิงพยากรณ์ (Predictive validity) เป็นการประเมินความ เที่ยงตรงของเคร่ืองมือวดั ที่ใชพ้ ยากรณ์เหตุการณ์ในอนาคต โดยมีการนาขอ้ มลู ท่ีไดไ้ ปใชภ้ ายหลงั 2.3 ความเที่ยงตรงเชิงโครงสร้าง (Construct validity) เป็นการประเมินความสามารถ ของเคร่ืองมือวดั ที่สนบั สนุนสมมติฐานและกรอบแนวความคิด 2.4 ความเที่ยงตรงเชิงจาแนกลกั ษณะแตกตา่ ง (Discriminate validity) เป็นการประเมิน ความสามารถของเคร่ืองมือหน่ึงกบั อีกเครื่องมือหน่ึงท่ีมีความแตกตา่ งกนั ตัวอย่างที่ 7.4

บทที่ 7 แนวคิดดา้ นการวดั ค่า 301 ข้นั ตอนและวธิ ีการทดสอบความเท่ียงตรงของเครื่องมือที่ใชใ้ นการวจิ ยั การสร้างและหาคุณภาพความเที่ยงตามเน้ือหา ของเคร่ืองมือที่ใชก้ ารเก็บรวบรวมขอ้ มูล ของการวิจยั คร้ังน้ี มีข้นั ตอนการดาเนินการ ดงั น้ี 1. การสร้างและหาคุณภาพของเครื่องมือของแบบสอบถาม มีข้นั ตอนดงั น้ี 1) ศึกษาเอกสาร หนงั สือ ส่ือสิ่งพิมพ์ บทความ และงานวจิ ยั ที่เก่ียวขอ้ งกบั ปัญหาที่สนใจและเร่ืองท่ีสนใจตามกรอบแนวคิดในการวจิ ยั 2) กาหนดวตั ถุประสงคข์ องการวจิ ยั สมมติฐาน กรอบแนวความคิดที่จะศึกษา พร้อมท้งั กาหนดโครงสร้างของเครื่องมือท่ีใชใ้ นการวิจยั 3) สร้างเครื่องมือท่ีใชใ้ นการวจิ ยั คือ แบบสอบถามเร่ืองที่สนใจ ตาม วตั ถุประสงค์ สมมติฐาน และกรอบแนวความคิดของการศึกษา และนาแบบสอบถามใหผ้ ทู้ รงคุณวุฒิ และผเู้ ชี่ยวชาญในดา้ นที่เก่ียวขอ้ ง อยา่ งนอ้ ย จานวน 5-10 คน ตรวจคาถามแตล่ ะขอ้ โดยมีการแทนค่า คาถาม ดงั น้ี สาคญั หมายถึง ผวู้ จิ ยั ใหค้ ะแนนเท่ากบั 1 ไมส่ าคญั หมายถึง ผวู้ จิ ยั ใหค้ ะแนนเทา่ กบั -1 - ไม่แน่ใจ หมายถึง ผวู้ จิ ยั ใหค้ ะแนนเทา่ กบั 0 4) นาแบบสอบถามท่ีไดร้ ับการจากการพิจารณาและตดั สินใจของผทู้ รงคุณวุฒิ มาทาการทดสอบคา่ ความเท่ียงตรงของเน้ือหา (Content Validity) การวดั ค่าความเท่ียงตรงของเน้ือหาใน แบบสอบถามน้ีกาหนดเกณฑก์ ารเห็นพอ้ งตอ้ งกนั ของผทู้ รงคุณวฒุ ิอยา่ งนอ้ ยร้อยละ 80 ในแต่ละหวั ขอ้ คาถาม จึงนบั วา่ มีความเที่ยงตรงตามเน้ือหาท่ียอมรับได้ จากน้นั จึงนาแบบ สอบถามมาปรับปรุง โดย สูตรท่ีใชใ้ นการวเิ คราะห์ค่าความเท่ียงตรงของเน้ือหา คือ คา่ อตั ราส่วนดชั นี (Index of Consistency: IOC) สูตร IOC =  R N เม่ือ IOC แทน คา่ อตั ราส่วนความเท่ียงตรงเน้ือหา R แทน ผลรวมของคะแนนความคิดเห็นดา้ นบวก หรือเห็นวา่ สาคญั ของผเู้ ชี่ยวชาญ N แทน จานวนผเู้ ช่ียวชาญ ถา้ ค่า IOC  0.80 ถือวา่ คาถามน้นั สามารถใชไ้ ด้

302 วจิ ยั การตลาด IOC < 0.80 ถือวา่ ไม่สามารถใชค้ าถามน้นั ได้ เม่ือไดค้ า่ ดชั นีความสอดคลอ้ งในแต่ละขอ้ ยอ่ ยท่ีค่า IOC ไม่ต่ากวา่ 0.80 แลว้ ถือวา่ แบบสอบถามมีความเท่ียงตรงตามเน้ือหาและนาขอ้ คาถามน้นั มาปรับปรุงแกไ้ ขตามขอ้ เสนอแนะ ของผทู้ รงคุณวฒุ ิ ดงั น้นั ขอ้ คาถามท่ีไดค้ ่า IOC ต่ากวา่ 0.80 จึงตอ้ งตดั ทิ้ง 5) แบบสอบถามที่ผา่ นการทดสอบคา่ ความเที่ยงตรงของเน้ือหา (Content Validity) แลว้ นามาทดสอบ (Pre - Test) อีกคร้ัง เพื่อตรวจสอบความถูกตอ้ ง เหมาะสม และความ ชดั เจนของคาถามทุกขอ้ โดยทาการทดสอบกบั กลุ่มท่ีเสมือนกลุ่มตวั อยา่ ง จานวน 15-20 ชุด ในจงั หวดั ท่ีมีภูมิประเทศและสภาพแวดลอ้ มใกลเ้ คียงกนั แลว้ นามาทดสอบคา่ ความเช่ือมน่ั (Reliability) วเิ คราะห์ หาคา่ ความเช่ือมน่ั โดยใชส้ ูตรสัมประสิทธ์ิแอลฟาของครอนบคั (Cronbach’s Alpha Coefficient) ดว้ ย โปรแกรมสาเร็จรูปทางสถิติ เม่ือไดผ้ ลมาแลว้ จึงนามาตรวจสอบดา้ นภาษา ตลอดจนกระบวนการเก็บ รวบรวมขอ้ มูล หากพบปัญหาจะดาเนินการแกไ้ ขปรับปรุงเพ่อื สามารถนาไปใชใ้ นงานสนามจริงต่อไป ตัวอย่างที่ 7.5 การหาคุณภาพของเครื่องมือดว้ ยวธิ ี ค่าอตั ราส่วนดชั นี (Index of Consistency: IOC) แบบทดสอบคุณภาพเคร่ืองมือ เรื่อง ตรวจแกไ้ ขแบบสอบถาม เรียน ทา่ นผเู้ ช่ียวชาญหรืออาจารยท์ ่ีปรึกษางานวิจยั และผทู้ รงคุณวฒุ ิ คาช้ีแจง ขอนาเสนอแบบสอบถามท่ีปรับปรุงแกไ้ ขแลว้ เพื่อใหท้ ่านไดพ้ จิ ารณาตรวจสอบแกไ้ ข งานวจิ ยั เร่ือง ความตอ้ งการเรียนรู้หลกั สูตรคอมพวิ เตอร์และอินเทอร์เน็ต เพื่อการประกอบการและพฒั นา ธุรกิจและเพอื่ ความบนั เทิงของวยั คุณภาพ ในเขตอาเภอเมือง และอาเภอศรีราชา จงั หวดั ชลบุรี โดยมี วตั ถุประสงคข์ องการวจิ ยั ดงั น้ี 1. เพอื่ ศึกษาความตอ้ งการเรียนรู้หลกั สูตรการใชค้ อมพวิ เตอร์และอินเทอร์เน็ต สาหรับผบู้ ริโภค วยั คุณภาพในเขตอาเภอเมือง และ อาเภอศรีราชา จงั หวดั ชลบุรี 2. เพ่ือศึกษาปัจจยั ที่ส่งผลตอ่ ความตอ้ งการเรียนรู้หลกั สูตรการใชค้ อมพิวเตอร์และ อินเทอร์เน็ต ของผบู้ ริโภควยั คุณภาพในเขตอาเภอเมืองและ อาเภอศรีราชาจงั หวดั ชลบุรี 3. เพ่ือศึกษาโอกาสในการทาธุรกิจดา้ นการพฒั นาความรู้ดา้ นคอมพวิ เตอร์และอินเทอร์เน็ต แก่ ผบู้ ริโภควยั คุณภาพในเขตอาเภอเมืองและ อาเภอศรีราชาจงั หวดั ชลบุรี

บทที่ 7 แนวคิดดา้ นการวดั คา่ 303 และใหค้ วามสาคญั ของหวั ขอ้ วจิ ยั ดงั น้ี - หวั ขอ้ ที่มีความสาคัญ คะแนน เทา่ กบั +1 - หวั ขอ้ ท่ีไม่แน่ใจ คะแนน เทา่ กบั 0 - หวั ขอ้ ที่ไม่สาคัญ คะแนน เท่ากบั - 1 นิยามศัพท์เฉพาะ หลกั สูตรคอมพวิ เตอร์และอนิ เทอร์เน็ต หมายถึง หลกั สูตรการใชง้ านคอมพิวเตอร์และ อินเทอร์เน็ต ต้งั แตค่ วามรู้พ้ืนฐานดา้ นการใชง้ านคอมพิวเตอร์และการใช้ อินเทอร์เน็ต ไปจนถึงความรู้ เฉพาะ เพอ่ื การประกอบและพฒั นาธุรกิจและเพ่ือความบนั เทิง การประกอบและพฒั นาธุรกิจ หมายถึง การประยกุ ตใ์ ชห้ ลกั สูตรคอมพิวเตอร์ เพ่ือประกอบ ธุรกิจ เช่น คา้ ขายผา่ นอินเทอร์เน็ต หรือ E-commerce , การติดตอ่ สื่อสารผา่ น e-mail เป็ นตน้ และเพ่ือ พฒั นาธุรกิจใหม้ ีประสิทธิภาพเพิม่ ข้ึน เช่น การใช้ อินเทอร์เน็ต ในการสง่ั ซ้ือของ การเลือกซ้ือของ และ การทาธุรกรรมกบั ธนาคารโดยทางออนไลน์ ความบนั เทงิ หมายถึง กิจกรรมเพ่อื ผอ่ นคลาย หรือเพื่อความสนุกสนาน วยั คุณภาพ หมายถึง บุคคลใดกต็ ามท้งั ชายและหญิงท่ีมีอายสุ ูงกวา่ 45 ปี แตย่ งั คงสามารถ ดารงชีวติ และประกอบการงานไดต้ ามปกติ ไมว่ า่ จะมีอายุเท่าไหร่ ที่อาศยั อยใู่ นเขตอาเภอเมืองและ อาเภอศรีราชาจงั หวดั ชลบุรี วยั คุณภาพนอกจากจะหมายถึง บุคคลที่มีอายสุ ูงกวา่ 45 ปี ข้ึนไปแลว้ ยงั หมายถึงฐานะอ่ืน ๆ ทางสงั คมที่ติดตามมาพอจะอนุมานไดค้ ือ 1. เป็นผทู้ ่ีมีอาชีพการงานที่มน่ั คง 2. เป็นผทู้ ี่มีฐานะทางเศรษฐกิจ การเงินดี หรืออยา่ งนอ้ ยก็พออยู่ พอกิน 3. เป็นผมู้ ีประสบการณ์ในการดารงชีวติ หรือ ดารงตนในทางท่ีชอบ ผา่ นเยน็ ผา่ นหนาว ผา่ น ความทุกขร์ ะทม และรู้จกั สร้างสุขใหแ้ ก่ตนเองไดด้ ีพอประมาณ

304 วจิ ยั การตลาด คาถามเกย่ี วกบั ปัจจัยด้านอนื่ ๆ กลุ่มอ้างองิ คาถามเกี่ยวกบั ความรู้สึกหรือความคิดเห็น ขอ้ ขอ้ คาถาม สาคญั ไม่แน่ใจ ไม่สาคญั ขอ้ เสนอแนะ 1 ท่านรู้สึกสนใจเม่ือลกู หลานใชค้ อมพิวเตอร์ หรือเล่นอินเทอร์เนต็ ได้ 2 ท่านรู้สึกช่ืนชมเม่ือเห็นเพ่ือนหรือบคุ คล อื่นๆใช้คอมพิวเตอร์และอินเตอร์เนต็ ได้ 3 เมื่อท่านเห็นลกู หลานเล่นเกมส์คอมพิวเตอร์ ท่านรู้สึกอยากลองเล่นด้วย 4 ท่านรู้สึกอึดอดั เมื่อใครๆกพ็ ดู ถึง คอมพิวเตอร์และอินเทอร์เน็ต 5 ท่านสนใจเรียนรู้เพราะเพ่ือนแนะนาให้ เรียน 3. ความไวต่อส่ิงกระตุ้น (Sensitivity) คือ ความสามารถของเคร่ืองมือวดั ในการวดั ความ เปลี่ยนแปลงในการตอบสนองต่อส่ิงกระตุน้ หรือการเปลี่ยนแปลงในเง่ือนไขการใชเ้ คร่ืองมือวดั เช่น แบบสอบถามทาง online มีความไวต่อการโตต้ อบจากกลุ่มตวั อยา่ งไดด้ ีพอๆ กบั แบบสอบถามทาง offline เป็นตน้

บทท่ี 7 แนวคิดดา้ นการวดั ค่า 305 กรณศี ึกษาที่ 7.1 หวั หนา้ คณะวิจยั ศาสตราจารยเ์ ดวดิ สเตรเยอร์ ของมหาวทิ ยาลยั ยทู าห์ ไดศ้ ึกษาวจิ ยั โดยการ ทดสอบกบั อาสาสมคั ร จานวน 20 คน ใหค้ นขบั รถท้งั ในขณะใชโ้ ทรศพั ทม์ ือถือและไม่ไดใ้ ช้ โดยใช้ เครื่องจาลองการขบั รถ และคอยตรวจวดั ความวอ่ งไว ลกั ษณะการขบั และผลของการขบั ขี่ เขาไดร้ ายงาน ผลการศึกษาสรุปวา่ การพดู โทรศพั ทข์ ณะขบั รถ ทาใหเ้ สียสมาธิลงอยา่ งชดั เจน ซ่ึงเป็นผลการยนื ยนั การศึกษาคร้ังเมื่อ พ.ศ.2540 ท่ีรายงานไวใ้ นวารสารการแพทยน์ ิวอิงแลนดว์ า่ การพดู โทรศพั ทข์ ณะขบั รถ เส่ียงกบั การเกิดอุบตั ิเหตุสูงถึง 4 เท่า ศาสตราจารยเ์ ดวิด ผเู้ ป็ นนกั จิตวทิ ยาระบุวา่ ผขู้ บั รถหากพดู โทรศพั ทม์ ือถือเม่ือใด จะมีปฏิกิริยา โตต้ อบชา้ ลงกวา่ เมื่อขบั รถเพียงอยา่ งเดียวทนั ที “เขาจะพล้งั เผลอขบั รถชนทา้ ยคนอ่ืนบ่อยข้ึน ยงิ่ ไปเจอ เหตุการณ์ฉุกเฉินแบบไมค่ าดคิด อยา่ งเช่น มีรถคนั หนา้ จอดตายอยขู่ า้ งหนา้ หรือไฟสัญญาณจราจร เปลี่ยนไปแลว้ จะแสดงปฏิกิริยาโตต้ อบชา้ ลงไป ไม่วา่ จะใชโ้ ทรศพั ทม์ ือถืออยหู่ รือใชอ้ ุปกรณ์ไมต่ อ้ งใช้ มือจบั กต็ าม เขาเปิ ดเผยผลการศึกษาวา่ ท่ีน่าตกใจยง่ิ กวา่ น้นั กค็ ือผทู้ ดสอบไม่รู้ตวั เลยวา่ ขบั รถไมด่ ี เราได้ สมั ภาษณ์พวกเขาหลงั การทดสอบดู บางคนยงั อวดดว้ ยวา่ เขาขบั รถเก่งข้ึนกวา่ เดิม” เพอ่ื ใหร้ ู้สาเหตุแน่วา่ เหตุใด การพดู โทรศพั ทข์ ณะขบั รถจึงเกิดผลเช่นน้นั จึงไดศ้ ึกษาทดลองซ้าอีก โดยคราวน้ีไดใ้ ชอ้ ุปกรณ์ ตรวจจบั ความเคล่ือนไหวของลูกตาร่วมดว้ ย จะไดร้ ู้วา่ การมองเห็นเป็นอยา่ งไร “เราพบวา่ เม่ือผขู้ บั ขี่พูด โทรศพั ทอ์ ยู่ แมต้ าจะมองดูป้ ายโฆษณาขา้ งทางแตก่ ็จาไม่ไดว้ า่ มองเห็น เหมือนกบั วา่ ตามืดมวั ต่อส่ิงรอบ นอก ดงั น้นั ถึงแมต้ าจะมองดูอะไร แต่หากเป็นตอนพดู โทรศพั ท์ กอ็ าจไม่ทนั เห็น ไมว่ า่ มนั จะเป็นป้ าย บอกทาง ยวดยานคนั อ่ืนและแมแ้ ต่ไฟสญั ญาณจราจร” คาถาม จากขอ้ เทจ็ จริงและทศั นคติขา้ งตน้ เก่ียวกบั การวจิ ยั เร่ืองการใชโ้ ทรศพั ทม์ ือถือขณะขบั ขี่ รถ ขอใหท้ า่ นใชข้ อ้ มลู ขา้ งตน้ ประกอบบทสัมภาษณ์บุคคลทว่ั ไปอีก 5 คน แลว้ บนั ทึกบทสัมภาษณ์อยา่ ง ยอ่ ความยาวไมเ่ กิน 5 หนา้ ทาเป็นรายงานเร่ืองพฤติกรรมผใู้ ชโ้ ทรศพั ทม์ ือถือขณะขบั รถ อน่ึงบท สัมภาษณ์จะเก่ียวขอ้ งกบั - ความคิดเห็นต่อการพดู โทรศพั ทม์ ือถือขณะขบั รถ - ผลกระทบทางบวก - ทางลบ - แนวทางแกไ้ ข อาศยั ความรู้ กลยทุ ธ์ดา้ นการตลาด การโฆษณา ประชาสัมพนั ธ์ เพื่อจูงใจใหม้ ี พฤติกรรมที่เหามะสม

306 วจิ ยั การตลาด กจิ กรรมและแบบฝึ กหดั 1. จงอธิบายความหมายของทศั นคติ และในการวดั ทศั นคติน้นั ทา่ นคิดวา่ ทศั นคติมี ความสัมพนั ธ์กบั พฤติกรรมอยา่ งไร 2. เทคนิคการต้งั คาถามในการวดั ทศั นคติน้นั ทา่ นคิดวา่ เทคนิคใดจะไดร้ ับความนิยมมากที่สุด ในการวจิ ยั การตลาด จงอธิบายพร้อมใหเ้ หตุผลประกอบ 3. จงอธิบายปัจจยั ที่มีอิทธิพลต่อการเลือกสเกลสาหรับวดั ทศั นคติ 4. ขอ้ มลู ต่อไปน้ีมีมาตราวดั เป็นอะไร ก. มาตรานามบญั ญตั ิหรือมาตราแบ่งกลุ่ม ( Nominal ) ข. มาตราอนั ดบั ( Ordinal ) ค. มาตราอนั ตรภาค ( Interval ) ง. มาตราอตั ราส่วน ( Ratio) 4.1 น้าหนกั ของคุกก้ีในกระป๋ อง 4.2 สีของปากกา 4.3 เบอร์ของรองเทา้ 4.4 ผลรวมของคา่ ใชจ้ า่ ยประจาปี ของผบุ้ ริโภค 4.5 เกรดของท่านท่ีไดร้ ับตอนสอบปลายภาค มีดงั น้ี A B C D F 4.6 อุณหภมู ิร่างกาย ( หน่วยเป็นฟาเรนไฮต์ ) ของหมีท่ีข้วั โลกเหนือ 4.7 ระดบั IQ ของคนแต่ละคน 4.8 ความคิดเห็นต่อบริการโรงอาหารมหาวทิ ยาลยั 4.9 ระดบั ความเยน็ ของเคร่ืองปรับอากาศ ( เยน็ มากที่สุด เยน็ มาก เยน็ ) 5. ใหท้ าการสร้างแบบสอบถามเก่ียวกบั ความคิดเห็นในเรื่องใดกไ็ ดท้ ่ีสนใจ กาหนดใหม้ ีความ คิดเห็น 5 ระดบั คือ มากท่ีสุด มาก ปานกลาง นอ้ ย และนอ้ ยที่สุด พร้อมท้งั เกบ็ ขอ้ มลู มาจานวน 20 ชุด และทาการตรวจสอบเคร่ืองมือวดั วา่ มีความน่าเชื่อถือหรือไม่

บทท่ี 7 แนวคิดดา้ นการวดั ค่า 307

308 วจิ ยั การตลาด

บทที่ 8 การเลือกตวั อยา่ ง 309 บทท่ี 8 การเลอื กตวั อย่าง 8.1 ขอ้ พิจารณาในการเลือกตวั อยา่ ง 8.2 กระบวนการเลือกตวั อยา่ ง 8.3 การเลือกตวั อยา่ งโดยใชค้ วามน่าจะเป็น 8.4 การเลือกตวั อยา่ งโดยไมใ่ ชค้ วามน่าจะเป็น 8.5 การกาหนดขนาดตวั อยา่ ง กรณีศึกษา กิจกรรมและแบบฝึ กหดั หลงั จากผวู้ ิจยั ไดก้ าหนดปัญหาการวิจยั และระบุการออกแบบการวิจยั ไดแ้ ก่ วงจรการ ระบุปัญหาและ วงจรการพฒั นาปัญหา ข้นั ตอนท่ีสาคญั อีกข้นั ตอนหน่ึงก็คือ การวางแผนดา้ นตวั อยา่ ง ใหส้ อดคลอ้ งกบั ปัญหาการวิจยั และการออกแบบการวจิ ยั ในสถานการณ์ที่เศรษฐกิจเร่งรัดและมีการ แขง่ ขนั ทางธุรกิจและการจดั การอยา่ งสูง ความรวดเร็วในการไดข้ อ้ มูลท่ีจะตอ้ งมาเพ่ือประกอบการ ตดั สินใจทางธุรกิจและการจดั การและการจดั การ ถือไดว้ า่ เป็นปัจจยั ที่มีความสาคญั มากประการหน่ึง ดงั น้นั การศึกษาขอ้ มูลท้งั หมดเก่ียวกบั เหตุการณ์ บุคคล สิ่งของ ผลิตภณั ฑต์ า่ งๆ ที่เก่ียวขอ้ งกบั ปัญหา การวจิ ยั ทางการตลาดและการจดั การยอ่ มเป็ นเรื่องที่ทาไดย้ ากหรือสุดวสิ ัยที่จะทาไดภ้ ายในระยะเวลา ทรัพยากรและงบประมาณที่จากดั ในบางกรณี การวจิ ยั อาจจะใชว้ ธิ ีการศึกษาจากข้อมูลจากทุก ๆ หน่วยของประชากรทเ่ี รียกว่า การจัดทาสามะโน (Census) เหตกุ ารณ์ บุคคล สิ่งของวัตถตุ ่างๆ หรือ สิ่งใดกต็ ามต้องการข้อมลู มาศึกษาจากสิ่งเหล่านัน้ ท้ังหมดเรียกว่า ประชากร (Population) ผวู้ จิ ยั อาจจะเกบ็ รวบรวมขอ้ มลู โดยเลือกหน่วยสมาชิกเพยี งบางส่วนมาทาการศึกษา บางส่วน ของประชากรท่ีเลือกมาศึกษาวจิ ยั เรียกวา่ ตวั อย่าง (Sample) เช่น พนกั งานทุกคนในโรงงานคือ ประชากร หวั หนา้ แผนกต่าง ๆ ในโรงงาน จากจงั หวดั /พ้ืนที่หน่ึงหรือกระจายไปหลายๆ จงั หวดั / พ้นื ท่ีเรียกวา่ ตวั อย่าง

310 วจิ ยั การตลาด 8.1 ข้อพจิ ารณาในการเลอื กตัวอย่าง แมว้ า่ ในการศึกษาขอ้ มลู โดยใชป้ ระชากรท้งั หมด หรือการทาสามะโนน้นั จะใหผ้ ลการศึกษา วจิ ยั ท่ีสมบูรณ์ (Completeness) อยา่ งไรกต็ ามมีขอ้ ควรพิจารณาที่สาคญั 3 ประการ ท่ีทาใหก้ ารเลือก ตวั อยา่ งเป็ นทางเลือกท่ีน่าสนใจในการวจิ ยั ทางการตลาด ดงั น้ี 1. ข้อจากดั ทางด้านทรัพยากรมนุษย์ (Resource Constraints) ในการดาเนินงานทางธุรกิจ และการจดั การน้นั ผวู้ จิ ยั มกั จะถูกจากดั ดา้ นทรัพยากรในเร่ืองของค่าใชจ้ า่ ยและเวลา การเลือกตวั อยา่ งที่ เหมาะสม จะทาใหผ้ วู้ จิ ยั เสียค่าใชจ้ า่ ยลดลง และเช่ือถือไดม้ ากกวา่ การทาสามะโน เนื่องจากการทาสามะ โนน้นั จะตอ้ งใชเ้ วลาร่วมท้งั ใชผ้ เู้ ก็บรวบรวมขอ้ มลู หรือเจา้ หนา้ ท่ีภาคสนามเป็ นจานวนมาก 2. ความเสียหายจากการตรวจสอบวดั ข้อมูล (Destructive Measurement) ในกรณีท่ีการเกบ็ รวบรวมขอ้ มูล อาจจาเป็ นตอ้ งใชว้ ธิ ีการทดสอบที่ทาใหเ้ กิดความเสียหายตอ่ หน่วยท่ีทาการตรวจสอบ เช่น การทดสอบอายกุ ารใชง้ านของหลอดไฟฟ้ า จาเป็นตอ้ งทดสอบจนหลอดไฟฟ้ าขาด หรือหมดสภาพ ไป ดงั น้นั การตรวจสอบทุกหลอดจึงไม่สามารถทาได้ 3. ความถูกต้องแม่นยา (Accuracy) การวางแผนการเลือกตวั อยา่ งที่ดี โดยใชท้ ฤษฎีความ น่าจะเป็นจะทาใหส้ ามารถประมาณคา่ ความคลาดเคล่ือนจากการเลือกตวั อยา่ งในเรื่องที่ศึกษาได้ การวางแผนการใชต้ วั อยา่ งมาศึกษาวจิ ยั แทนประชากรท้งั หมด หวั ใจอยทู่ ี่วา่ ทาอยา่ งไรจึงจะไดต้ วั อยา่ งท่ี ถูกตอ้ ง ที่มีคุณลกั ษณะต่างๆ เหมือนกบั หรือคลา้ ยคลึงกนั ประชากรใหม้ ากที่สุดเทา่ ที่จะทาได้ เพราะผล ของการวิจยั จะถูกตอ้ งมากนอ้ ยเพียงใดยอ่ มข้ึนอยกู่ บั ตัวอย่างทเ่ี ลือกมานั้นเป็ นตัวแทนทด่ี ขี องประชากร หรือไม่ หากตวั อยา่ งที่เลือกเป็นตัวแทนทด่ี ี น่ันคอื มลี กั ษณะหรือคณุ สมบัติต่างๆ ครบ ใกล้เคียงกบั ประชากร การศึกษาวจิ ยั จากตวั อยา่ งจะช่วยใหไ้ ดข้ อ้ มูล หรือคุณสมบตั ิตา่ งๆ ใกลเ้ คียงกบั การศึกษาจาก ประชากร การนาไปใชอ้ นุมาน หรืออา้ งอิงถึงคา่ ประชากรเองไม่วา่ จะโดยการประมาณคา่ หรือถึงการ ทดสอบสมมติฐาน กจ็ ะมีโอกาสถูกตอ้ งใกลเ้ คียงความเป็นจริงมากยงิ่ ข้ึน แต่ถา้ ตวั อยา่ งที่เลือกมาน้นั ขาด ความเหมาะสม ไม่เป็นตวั แทนท่ีดีของประชากร ขอ้ มลู ที่ไดจ้ ากตวั อยา่ งจะไม่ถูกตอ้ ง การนาขอ้ มูลท่ี ผดิ พลาดไปใชย้ อ่ มทาใหผ้ ลของการวจิ ยั น้นั ผดิ พลาด เช่ือถือไม่ไดแ้ ละส่งผลต่อการตดั สินใจแกป้ ัญหาที่ ผดิ พลาด แมว้ า่ วธิ ีการหรือข้นั ตอนอื่นของการทาวจิ ยั จะดีมากเพยี งใดก็ตาม ดงั น้นั วธิ ีการเลือกตัวอย่างจึง

บทที่ 8 การเลือกตวั อยา่ ง 311 มีความสาคญั มากในการทจี่ ะทาให้ผ้วู ิจัยได้ตัวอย่างทด่ี ี ได้ข้อมูลทถ่ี ูกต้องซึ่งควรมกี ารวางแผนอย่าง รอบคอบเพอ่ื ผลในการนาไปวจิ ัยขัน้ ต่อไป ประโยชน์ในการศึกษาข้อมูลจากตัวอย่าง สามารถจาแนกขอ้ ดี และขอ้ เสียเพือ่ พจิ ารณาได้ ดงั น้ี ข้อดี 1. ทาให้ประหยดั เวลาและค่าใช้จ่ายในการทาวิจัย จากจานวนหน่วยท่ีศึกษาขอ้ มลู ที่ตอ้ งศึกษา วเิ คราะห์ลดนอ้ ยลง ทาใหเ้ กิดความสะดวก รวดเร็วในการวเิ คราะห์ผลการวิจยั สามารถนาผลการศึกษามา ใชไ้ ดท้ นั เวลา ทนั การณ์ 2. ทาให้ประหยดั บุคลากรในการเกบ็ รวบรวมขอ้ มูล และจดั การวจิ ยั ภาคสนาม 3. ทาให้ได้ข้อมูลทถี่ กู ต้อง เช่ือถอื ได้สูง ลดความผดิ พลาดจากการเกบ็ ขอ้ มลู บนั ทึก แปรผล ขอ้ มลู เพราะสามารถเจาะเก็บขอ้ มลู จากตวั อยา่ งไดล้ ะเอียดลึกซ้ึงหากมีการคดั เลือกตวั อยา่ งและเก็บขอ้ มูล อยา่ งถูกตอ้ ง ดงั น้นั การศึกษาจากตวั อยา่ งซ่ึงใชเ้ ป็นตวั แทนซ่ึงมีจานวนนอ้ ยกวา่ ประชากร ทาใหส้ ามารถ ใหใ้ ชค้ วามละเอียดถ่ีถว้ นไดม้ ากข้ึน 8. ทาให้เกดิ ประโยชน์คุ้มค่าโดยไม่ต้องสูญเสียทง้ั หมด สาหรับการศึกษาวจิ ยั โดยการทดลอง บางประเภท จาเป็นตอ้ งมีการตรวจสอบโดยวธิ ีการทดสอบคุณภาพผลิตภณั ฑด์ ว้ ยวธิ ีการที่ทาให้ ผลิตภณั ฑเ์ สีย การศึกษาจากของตวั อยา่ งเพยี งส่วนหน่ึงจึงน่าจะคุม้ ค่าและมีเหตุผลทางเศรษฐศาสตร์ที่ ถูกตอ้ งมากกวา่ ข้อเสีย 1. ทาใหเ้ สียค่าใชจ้ า่ ยและเวลาในการวางแผนการเลือกตวั อยา่ งต้งั แตก่ ารกาหนดขอบเขต ลกั ษณะของตวั อยา่ ง วธิ ีการเลือกตวั อยา่ ง จานวนตวั อยา่ งที่ตอ้ งการอยา่ งรอบคอบ 2. ตอ้ งอาศยั บุคลากรท่ีมีความรู้ มีประสบการณ์ในงานวจิ ยั ซ่ึงรู้จกั วธิ ีเลือกตวั อยา่ ง กระบวนการ เลือกตวั อยา่ งอยา่ งถูกตอ้ ง 3. อาจเกิดมีขอ้ ผิดพลาดจากตวั อยา่ ง เช่น ตวั อยา่ งท่ีเลือกมาไดไ้ มใ่ หค้ วามร่วมมือ ใหข้ อ้ มลู ไม่ เที่ยงตรง หรือเลือกตวั อยา่ งผดิ เป็นตน้ และหากผเู้ ลือกตวั อยา่ งมีอคติ ทาใหไ้ ดข้ อ้ มูลไมถ่ ูกตอ้ ง การใช้ ความรู้สึกส่วนตวั เป็นขอ้ วนิ ิจฉยั ในการเลือกตวั อยา่ งมกั จะหลีกเลี่ยงไดย้ าก จึงตอ้ งใชค้ วามระมดั ระวงั และมีความรอบคอบ ซื่อตรง ในการควบคุมการเกบ็ ขอ้ มลู จากตวั อยา่ ง กระบวนการเลือกตวั อยา่ งมีคาศพั ทท์ ี่ควรทราบดงั น้ี

312 วจิ ยั การตลาด 1. หน่วยข้อมูลหรือสมาชิก (Unit of data) คือบุคคลหรือหน่วยตา่ งๆซ่ึงเป็นขอ้ มลู พ้นื ฐานท่ี จาเป็นในการเก็บรวบรวมขอ้ มลู เพอื่ นามาวเิ คราะห์ในข้นั ตอนตอ่ ไป ในบางคร้ังเรียกหน่วยขอ้ มลู น้ีวา่ หน่วยของการวเิ คราะห์ (Unit of analysis หรือ UOA) หน่วยขอ้ มูลน้ีอาจจะหมายถึง ผตู้ อบแบบสอบถาม หรือผใู้ หส้ ัมภาษณ์ ในบางกรณีอาจจะเป็นร้านคา้ บริษทั หรือหน่วยงานก็ได้ 2. ประชากร (Population หรือ Universe) หมายถึง หน่วยขอ้ มูลท้งั หมดตามท่ีไดก้ าหนดไวก้ ่อน การเลือกตวั อยา่ ง (Sample) โดยจะตอ้ งครอบคลุมในประเดน็ ท่ีสนใจจะศึกษา การกาหนดประชากร สามารถกาหนดเป็น2 ประเภท คือ 2.1 ประชากรท่ีมีจานวนจากดั (Finite Population) หมายถึง ประชากรท่ีสามารถนบั จานวนไดแ้ น่นอน เช่น จานวนและประเภทของสินคา้ ในร้านขายปลีกในกรุงเทพมหานคร 2.2 ประชากรท่ีมีจานวนไมจ่ ากดั (Infinite Population) หมายถึง ประชากรท่ีมา สามารถนบั จานวนไดค้ รบถว้ น เน่ืองจากมีจานวนมากจนนบั จานวนที่แน่นอนไมไ่ ด้ เช่น จานวนผชู้ ม รายการโทรทศั นช์ ่วงเวลา 20.00-22.00 น. หรือ ฝ่ นุ ละอองในอากาศ เป็นตน้ การกาหนดประชากรท่ีถูกตอ้ งเป็นสิ่งที่สาคญั เพราะจะทาใหก้ ระบวนการเลือกตวั อยา่ งมี ประสิทธิภาพ ไม่เกิดปัญหาในการเก็บรวบรวมขอ้ มลู และส่งผลใหเ้ กิดความถูกตอ้ งแม่นยาและความ ครบถว้ นในการดาเนินการวิจยั 3.หน่วยของการเลอื กตัวอย่าง (Sampling units) คือ หน่วยที่ผวู้ จิ ยั ใชเ้ ป็นหลกั ในการเลือก ตวั อยา่ งซ่ึงหน่วยของการสุ่มน้ีจะประกอบดว้ ยขอ้ มลู หรือสมาชิกหน่ึงหน่วยหรือมากกวา่ ก็ได้ บางคร้ัง หน่วยของการเลือกตวั อยา่ ง (Sampling unit) และหน่วยขอ้ มลู (Element) อาจจะเป็นสิ่งเดียวกนั แตใ่ น บางคร้ังกรณีหน่วยของการเลือกตวั อยา่ งอาจจะมีไดห้ ลายระดบั เช่น ผวู้ จิ ยั สนใจศึกษาผบู้ ริโภคใน ครัวเรือนท่ีใชเ้ คร่ืองใชไ้ ฟฟ้ าพลงั งานแสงอาทิตย์ ในที่น้ีหน่วยการเลือกตวั อยา่ ง คือครัวเรือน ขณะท่ี หน่วยขอ้ มูลคือสมาชิกในแต่ละครัวเรือน เป็นตน้ 4. ขอบเขตในการเลอื กตวั อย่างหรือกรอบการสุ่ม (Sampling frame) คือขอบเขตองคป์ ระกอบ ท้งั หมดของประชากร ซ่ึงเป็ นส่วนท่ีตอ้ งการศึกษาวจิ ยั การเลือกตวั อยา่ งที่มีขอบเขตแน่นอน จะช่วยให้ การวจิ ยั มีประสิทธิภาพ สอดคลอ้ งกบั ปัญหา ประหยดั คา่ ใชจ้ ่าย ลดเวลาและทรัพยากร ดงั น้นั การกาหนด ขอบเขตในการเลือกตวั อยา่ งจึงประเมินอยา่ งระมดั ระวงั วา่ สามารถเป็นตวั แทนประชากรท่ีตอ้ งการศึกษา ท้งั หมดไดห้ รือไม่ กรอบการสุ่มที่ดีจะตอ้ งไมม่ ีการนบั ซ้า (Duplication) หรือการตกหล่น (Omission) กล่าวคือ บาง ครัวเรือนไมม่ ีรายชื่อ หรือบางครัวเรือนมีการบนั ทึกซ้า ตวั อยา่ งเช่น ในครัวเรือนที่มีบิดาและบุตรซ่ึง

บทที่ 8 การเลือกตวั อยา่ ง 313 แต่งงานแลว้ อาศยั อยดู่ ว้ ยกนั การสอบถามขอ้ มูลในการวจิ ยั ทางการตลาด กจ็ ะถือวา่ เป็ นครัวเรือนเดียวกนั ถา้ มีการจดบนั ทึกท้งั บิดาและบุตรจะถือวา่ เป็นการนบั ซ้า เป็นตน้ 5. ตวั อย่าง (Sample) เป็นส่วนหน่ึงของประชากรท้งั หมดท่ีผวู้ จิ ยั เลือกข้ึนมาเป็นตวั แทนในการ วจิ ยั ตามวธิ ีการและหลกั เกณฑท์ ่ีกาหนดไวต้ วั อยา่ งที่ดีจะใหข้ อ้ มลู ของประชากรและยงั ลดคา่ ใชจ้ ่ายใน การดาเนินการวจิ ยั ดว้ ย 6. ค่าพารามเิ ตอร์และค่าสถติ ิ (Parameter and Statistics) ค่าพารามิเตอร์ คือ ค่าท่ีใชอ้ ธิบายตวั แปรในประชากร โดยคานวณจากคา่ ของประชากร ค่าสถิติ คือ คา่ ที่ใชอ้ ธิบายตวั แปรในตวั อยา่ ง โดยคานวณจากตวั อยา่ งท่ีเลือกข้ึนมา 7. ความคลาดเคลอื่ นในการเลอื กตวั อย่าง (Sampling Error) งานวจิ ยั ที่ดีจะตอ้ งพยายามทา ใหค้ วามคลาดเคล่ือนตา่ งๆ ท่ีจะเกิดข้ึนมีค่านอ้ ยท่ีสุด ความคลาดเคล่ือนจากการวจิ ยั จาแนกไดเ้ ป็น 2 ประเภท คือ 7.1 ความคลาดเคลื่อนในกระบวนการเลือกตวั อยา่ ง เช่น การมีอคติหรือความเอียงเฉ (Bias) ต่อการเลือกตวั อยา่ งหรือการเก็บรวบรวมขอ้ มลู 7.2 ความคลาดเคล่ือนในการนาคา่ สถิติมาประมาณคา่ พารามิเตอร์ 8.2 กระบวนการเลอื กตัวอย่าง กระบวนการเลือกตวั อยา่ ง คือ ข้นั ตอนที่แสดงถึงวธิ ีการท่ีใหไ้ ดม้ าซ่ึงตวั อยา่ งจากประชากร โดยมีข้นั ตอนท่ีสาคญั 5 ข้นั ตอน ดงั ภาพที่ 8.1 น้ี

314 วจิ ยั การตลาด (1) การกาหนดประชากร หรือ (1) Define the target population (2) Select a sampling unit (2) การเลือกหน่วยของการเลือกตวั อยา่ ง หรือ (3) การกาหนดกรอบตวั อยา่ ง หรือ (3) Identify the sampling frame (4) การเลือกแบบการเลือกตวั อยา่ ง หรือ (4) Select a sampling design (5) การกาหนดขนาดตวั อยา่ ง (5) Select size of sample หรือ ภาพที่ 8.1 กระบวนการเลือกตวั อยา่ ง 8.2.1 การกาหนดประชากร (Define the target population) ผวู้ จิ ยั จะตอ้ งกาหนดกลุ่มประชากรท่ีสนใจศึกษาใหช้ ดั เจนวา่ เป็นใคร อะไร อยทู่ ่ีไหน เป็น อยา่ งไรและปรากฏเม่ือไร เพ่ือใหส้ ามารถเลือกกลุ่มตวั อยา่ งได้ ครอบคลุมและครบถว้ นตามคุณลกั ษณะ ของประชากรที่ตอ้ งการ โดยกาหนด ซ่ึงมีองคป์ ระกอบสาคญั 4 ประการ คือ 1.สมาชิกหรือหน่วยขอ้ มูล (Element) 2.หน่วยของการเลือกตวั อยา่ ง (Sampling units) 3.ขอบเขตของการเลือก (Extent and Scope of selection) 8.ระยะเวลา (Time) ตวั อยา่ งเช่น ผวู้ จิ ยั ตอ้ งการสารวจกลุ่มประชากรท่ีเป็นกลุ่มบริโภคที่ใชบ้ ริการหรือซ้ือ สินคา้ จากหา้ งบิ๊กซี ระยอง องคป์ ระกอบของกลุ่มประชากรอาจกาหนดไดด้ งั น้ี หน่วยขอ้ มูล : ผชู้ ายหรือผหู้ ญิงท่ีเป็นผรู้ ับผดิ ชอบซ้ือสินคา้ ใน ครัวเรือน ซ่ึงปกติจะซ้ือ สินคา้ จากหา้ งบิ๊กซี หน่วยของการเลือกตวั อยา่ ง : ครัวเรือน ขอบเขต : ระยอง ระยะเวลา : มีนาคม-เมษายน 25xx

บทที่ 8 การเลือกตวั อยา่ ง 315 8.2.2 การเลอื กหน่วยของการเลอื กตวั อย่าง (Select a sampling unit) ถูกกาหนดจาก องคป์ ระกอบหลายประการของการวจิ ยั และกาหนดข้ึนจากรูปแบบของการเลือกตวั อยา่ ง 8.2.3 การกาหนดกรอบตวั อย่าง (Identify the sampling frame) เป็นการจดั เตรียมรายชื่อท่ีนามา เลือกตวั อยา่ งในข้นั ตอนต่อไป ซ่ึงเป็นข้นั ตอนท่ีสาคญั อีกข้นั ตอนหน่ึง ถา้ กรอบตวั อยา่ งไม่ตรงกบั ประชากรที่ไดเ้ ลือกไวอ้ าจทาใหผ้ ลที่ไดร้ ับจากการเลือกตวั อยา่ งผดิ พลาดได้ 8.2.4 การเลอื กแบบการเลอื กตัวอย่าง (Select a sampling design) คือ การกาหนดรูปแบบในการ เลือกตวั อยา่ งเพื่อการศึกษาวเิ คราะห์ ผวู้ จิ ยั ตอ้ งกาหนดวา่ จะใชก้ ารเลือกตวั อยา่ งโดยใชท้ ฤษฎีความน่าจะ เป็น (Probability Sampling) หรือใชก้ ารเลือกตวั อยา่ งโดยไม่ใชท้ ฤษฎีความน่าจะเป็น (Non-Probability Sampling) ท่ีจะกล่าวตอ่ ไป 8.2.5 การกาหนดขนาดตวั อย่าง (Select size of sample) ผวู้ จิ ยั ตอ้ งตดั สินใจวา่ กลุ่มตวั อยา่ งที่ เลือกมาจากกรอบตวั อยา่ งควรมีขนาดเทา่ ใด การกาหนดขนาดตวั อยา่ งมีปัจจยั สาคญั ที่ควรพิจารณาดงั น้ี 1) ความคล้ายคลงึ กนั ของหน่วยการเลอื กตวั อย่าง (Homogeneity of sampling units) ถา้ หน่วยการเลือกตวั อยา่ งของประชากรมีความคลา้ ยคลึงกนั แลว้ ขนาดตวั อยา่ งก็ไม่จาเป็ นตอ้ งมีขนาดใหญ่ 2) ความเชื่อมนั่ (Confidence) ในความเป็นจริงน้นั ผวู้ จิ ยั ไม่สามารถทราบค่าพารามิเตอร์ ของประชากรได้ จึงตอ้ งการประมาณค่าของประชากรจากตวั อยา่ ง ดงั น้นั ความเช่ือมน่ั จึงเป็นระดบั ความ มน่ั ใจวา่ สามารถประมาณค่าไดใ้ กลเ้ คียงกบั ค่าพารามิเตอร์ของประชากร ซ่ึงสามารถระบุเป็นคา่ ของ ความน่าจะเป็น โดยทว่ั ไปแลว้ ถา้ ผวู้ จิ ยั ตอ้ งการระดบั ความเชื่อมน่ั สูงก็จะตอ้ งกาหนดขนาดตวั อยา่ งใหม้ ี ขนาดใหญ่ 3) ความแม่นยา (Precision) เป็นคา่ ที่บอกใหท้ ราบวา่ ในการประมาณคา่ น้นั ใกลเ้ คียง กบั คา่ จริงของประชากรมากนอ้ ยเพียงใดซ่ึงในกระบวนการเลือกตวั อยา่ งน้นั ถา้ ตอ้ งการความแมน่ ยาสูงก็ จะตอ้ งเลือกตวั อยา่ งใหม้ ีขนาดใหญ่ 4) อานาจทดสอบ (Statistical power) ในการเลือกตวั อยา่ งน้นั ตอ้ งนาหลกั และวธิ ีการ ทางสถิติมาทดสอบสมมติฐานตา่ งๆ ท่ีคาดเดาไว้ ซ่ึงในทางปฏิบตั ิจริงแลว้ ผวู้ จิ ยั ไมต่ อ้ งการที่จะยอมรับ สมมติฐานที่เป็ นเทจ็ ซ่ึงในกรณีน้ีจะรียกวา่ มีความคลาดเคลื่อนหรือความผดิ พลาดในการทดสอบ สมมติฐาน การเลือกตวั อยา่ งใหม้ ีขนาดใหญ่จะช่วยใหอ้ านาจในการทดสอบมีมากข้ึน หรือโอกาสที่จะ ยอมรับความเช่ือหรือสมมติฐานท่ีเป็นเทจ็ นอ้ ยลง 5) วธิ ีวเิ คราะห์ข้อมูล (Analytical procedure) วธิ ีการวเิ คราะห์ขอ้ มูลท่ีเลือกใชใ้ นการ วเิ คราะห์ขอ้ มลู น้นั ๆ จะมีผลกระทบต่อการเลือกตวั อยา่ ง

316 วจิ ยั การตลาด 6) ค่าใช้จ่าย เวลา และ บุคลากร (Costs, time and personnel) ทรัพยากรที่จากดั น้นั เป็น อุปสรรคที่สาคญั ในการดาเนินการวจิ ยั โดยทวั่ ไปแลว้ ผวู้ ิจยั กจ็ ะตอ้ งการใหข้ อ้ มลู ที่ไดร้ ับจากการ ดาเนินการเลือกตวั อยา่ งน้นั คุม้ ค่ามากที่สุดกบั ค่าใชจ้ ่ายที่เกิดข้ึน และประสิทธิภาพท่ีจะไดร้ ับจาก กระบวนการเลือกตวั อยา่ ง ปัจจยั ตา่ งๆ ท่ีกล่าวมาน้ีเป็นเพยี งปัจจยั เบ้ืองตน้ เทา่ น้นั ในทางปฏิบตั ิจริงแลว้ ผวู้ จิ ยั อาจมีปัจจยั อื่นๆ หลายปัจจยั ที่ตอ้ งนามาพิจารณาร่วมกนั ในการกาหนดขนาดตวั อยา่ ง ไดแ้ ก่ ระยะเวลาการตดั สินใจ ความจาเป็นเร่งด่วนของโครงการ ตลอดจนการเปล่ียนแปลงของขอ้ มูลและปัจจยั จาเป็ นท่ีเก่ียวขอ้ ง การออกแบบการเลอื กตัวอย่าง การออกแบบการเลือกตวั อยา่ ง (Sampling design) เป็นวธิ ีการที่ใชส้ าหรับการเลือกตวั อยา่ งมา ทาการศึกษาซ่ึงสามารถทาไดห้ ลายวธิ ี วธิ ีโดยทวั่ ไปที่นิยมใชจ้ ะแบง่ เป็น 2 ชนิด คือ การออกแบบการ เลือกตวั อยา่ งโดยใชท้ ฤษฎีความน่าจะเป็นและไม่ใชท้ ฤษฎีความน่าจะเป็น โดยไปแลว้ การออกแบบการ เลือกตวั อยา่ งโดยอาศยั ความน่าจะเป็นผวู้ ิจยั จะสามารถประมาณคา่ ความคลาดเคล่ือนในการเลือกตวั อยา่ ง ได้ (Sampling error) ซ่ึงจะทาใหเ้ กิดความมน่ั ใจในการบริหารงานวจิ ยั ข้อควรพจิ ารณาในการเลอื กวิธีการเลอื กตัวอย่าง (Sampling design choice considerations) เป็น การเลือกชนิดของการเลือกตวั อยา่ งเพอ่ื จะนามาใช้ ข้ึนอยกู่ บั ปัจจยั ตา่ งๆ ดงั น้ี 1. ตอ้ งมีวตั ถุประสงคใ์ นการศึกษาท่ีแน่นอน 2. ถา้ ผวู้ จิ ยั ตอ้ งการระบุค่าความคลาดเคล่ือนของประชากรตอ้ งใชว้ ธิ ีการเลือกตวั อยา่ งโดยใช้ ทฤษฎีความน่าจะเป็น เพราะวธิ ีการเลือกตวั อยา่ งไมใ่ ชท้ ฤษฎีความน่าจะเป็นมาสามารถประมาณคา่ ความ คลาดเคล่ือนน้ีได้ 3. ถา้ วตั ถุประสงคข์ องการศึกษาเป็นเพยี งเพ่ือสารวจ และศึกษาเกี่ยวกบั ประชากรโดยทวั่ ๆ ไป อาจนาวธิ ีการเลือกตวั อยา่ งโดยไม่ใชท้ ฤษฎีความน่าจะเป็นมาใชไ้ ด้ วธิ ีการเลอื กตวั อย่าง วธิ ีการเลอื กตัวอย่าง (Sampling procedure) วธิ ีการเลือกตวั อยา่ งน้นั มีหลายวธิ ีดว้ ยกนั วธิ ีการ สาคญั ๆ อาจแบ่งออกเป็ น 2 ประเภทใหญๆ่ คือ

บทที่ 8 การเลือกตวั อยา่ ง 317 8.3 การเลอื กตัวอย่างโดยใช้ความน่าจะเป็ น การเลือกตวั อยา่ งโดยใชท้ ฤษฎีความน่าจะเป็น (Probability sampling) เป็นการเลือกตวั อยา่ งที่แต่ ละหน่วยในตวั อยา่ งในประชากรมีโอกาสท่ีจะไดร้ ับเลือก และโอกาสที่แตล่ ะหน่วยขอ้ มลู จะไดร้ ับเลือก จะตอ้ งทราบและไมใ่ ช่ศูนย์ การเลือกตวั อยา่ งโดยวธิ ีน้ีจะสามารถเป็นตวั แทนของประชากรไดโ้ ดย สมบูรณ์ และใหผ้ ลลพั ธ์ท่ีไม่เอียงเฉ (Unbias) วธิ ีการสุ่มประเภทน้ี ที่สาคญั ไดแ้ ก่ 8.3.1 การเลอื กตวั อย่างแบบง่าย (Simple random sampling (SRS)) เป็นวธิ ีการสุ่ม ตวั อยา่ งท่ีทุกหน่วยของประชากรที่ศึกษามีโอกาสไดร้ ับเลือกเท่าๆ กนั กล่าวคือ การสุ่มตวั อยา่ งโดยวธิ ีน้ี ผวู้ จิ ยั จะตอ้ งมีบญั ชีรายชื่อของประชากรที่สมบูรณ์ท้งั หมด และกาหนดหมายเลขใหก้ บั รายช่ือสมาชิก หรือคา่ สงั เกตแตล่ ะหน่วย หลงั จากน้นั ผวู้ จิ ยั สุ่มตวั อยา่ งแบบง่ายอาจกระทาได้ ดงั น้ี (1) โดยการจบั ฉลาก เช่น การสอบถามความคิดเห็นเก่ียวกบั สินคา้ ที่ลูกคา้ นิยมซ้ือ จากหา้ ง Big C จานวน 100 คน โดยทาฉลากเลข 1- 100 หลงั จากน้นั ทาการจบั ฉลากลูกคา้ เท่ากบั ตวั อยา่ ง ท่ีตอ้ งการ เมื่อจบั ฉลากไดห้ มายเลขใด ลูกคา้ หมายเลขน้นั ก็จะเป็นตวั อยา่ งที่ตอ้ งการสอบถาม (2) โดยใชต้ ารางเลขสุ่ม (Random number) เป็นการเลือกตวั อยา่ งจากตารางเลขสุ่ม น้นั จะตอ้ งใหห้ มายเลขแก่ตวั อยา่ งเชนเดียวกนั หลงั จากน้นั ทาการสุ่มตวั อยา่ งจากหมายเลขในตารางเลข สุ่ม เช่น ถา้ ตวั อยา่ งที่ตอ้ งการ มีจานวน 200 คน ในการเลือกจานวนตวั เลขกจ็ ะใชค้ ร้ังละ 3 หลกั จะใช้ ตวั เลขใด 3 หลกั เป็นจุดเร่ิมตน้ ในตารางเลขสุ่มกไ็ ด้ จากน้นั อา่ นตวั เลขถดั ไปจากซา้ ยไปขวา หรือจากบน ลงล่างกไ็ ด้ แต่ตอ้ งเป็ นไปในทิศทางเดียวกนั ตลอด การสุ่มตวั อยา่ งตารางเลขสุ่มทาไปเรื่อยๆ จนกวา่ จะได้ ตวั อยา่ งครบตามความตอ้ งการ การสุ่มวธิ ีน้ีหน่วยตวั อยา่ งจะมีโอกาสถูกเลือกเท่า ๆ กนั โดยใชต้ ารางสุ่มตวั เลข (Random Number Table) ซ่ึงไดม้ ีผจู้ ดั ทาข้ึนไวเ้ ป็นสากลเป็นจานวนไม่นอ้ ย ตารางสุ่มน้ีจะประกอบดว้ ยตวั เลขเป็น ชุด ๆ จานวนมาก แตล่ ะชุดอาจเป็นตวั เลข 3 หรือ 4 หรือ 5 หลกั มากกวา่ น้นั กไ็ ด้ ดงั เช่นตวั อยา่ งตารางสุ่ม ตวั เลข ซ่ึงแต่ละชุดประกอบดว้ ยตวั เลข 5 หลกั 19612 78430 11661 94770 77603 65669 86868 12665 30012 75989 39141 77400 28000 64238 73258 71794 31340 26256 66453 37016

318 วจิ ยั การตลาด 64756 80547 08747 12836 03469 50678 03274 43423 66677 82556 92901 51878 56441 22998 29718 38447 06453 25311 07565 53771 03551 90070 09483 94050 45938 18135 36908 43321 11073 51803 98884 66209 06830 53656 14663 56346 71430 04909 19818 05707 27369 86882 53473 07541 53663 70863 03748 12822 19360 49088 59066 75974 63335 20483 43514 37481 58278 26967 49325 43951 91647 93783 64169 49022 98588 09495 49829 59068 38831 04838 83605 92419 39542 07772 71568 75673 35185 89759 44901 74291 24895 88530 70774 35439 46758 70472 70207 92675 91623 61275 35720 26556 95596 20094 73750 85788 34264 01703 46833 65248 14141 53410 38649 06343 57256 61342 72709 75318 90379 37562 27416 75670 92176 72535 93119 56077 06886 18244 92344 31374 82071 07429 81007 47749 40744 56974 23336 88821 53841 10536 21445 82793 24831 93241 14199 76268 70883 68002 03829 17443 72513 76400 52225 92348 62308 98481 29744 33165 33141 61020 71479 45027 76160 57411 13780 13632 52308 77762 88874 33697 83210 51466 09088 50395 26743 05306 21706 70001 99439 80767 68749 95148 94897 78636 96750 09024 94538 91143 96693 61886 05184 75763 47075 88158 05313 53439 14908 08830 60096 21551 13651 62546 96892 25240 47511 58483 87342 78818 07855 39269 00566 21220 00292 24069 25072 29519 52548 54091 21282 21296 50958 17695 58072 68990 60329 95955 71586 63417 35947 67807 57621 645547 46580 37981 38527 09037 64756 03324 04924 83666

บทที่ 8 การเลือกตวั อยา่ ง 319 09282 25844 79139 78435 35428 43561 69799 63314 12991 93516 23394 94206 93432 37836 94919 26846 02555 74410 94915 48199 05280 37470 93622 04345 15092 19510 18094 16613 78234 50001 95491 97976 38306 32192 82639 54624 72434 92606 23191 74693 78521 00104 18248 75583 90326 50785 54034 66251 35774 14692 96345 45579 85932 44053 75704 20840 86583 83944 52456 73766 77963 31151 32364 91691 47357 40338 23435 24065 08458 95366 07520 11294 23238 01748 41690 67328 54814 37777 10057 42332 38423 02309 70703 85736 46148 14258 29236 12152 05088 65825 02463 65533 21199 60555 33928 01817 07396 89215 30722 22102 การสุ่มตวั เลขโดยใชต้ ารางสุ่มตวั เลขมีวธิ ีการ ดงั น้ี 2.1 กาหนดตวั เลขแทนหน่วยตา่ ง ๆ ในประชากรตามขนาดของประชากร กล่าวคือ - ถา้ ประชากรมีขนาดเพยี ง 2 หลกั หรือหลกั สิบแต่ไม่ถึง 100 ตวั เลขท่ีแทนหน่วย ในประชากรจะเร่ิมต้งั แต่ 01, 02, 03 ...จนถึง 99 - ถา้ ประชากรมีขนาด 3 หลกั หรือหลกั ร้อยแต่ไม่ถึง 1,000 ตวั เลขที่แทนหน่วยใน ประชากรจะเร่ิมต้งั แต่ 001, 002, 003, 004,... จนถึง 999 - ถา้ ประชากรมีขนาด 4 หลกั หรือหลกั พนั แตไ่ ม่ถึง 10,000 ตวั เลขท่ีแทนหน่วย ในประชากรจะเร่ิมต้งั แต่ค่าตวั เลข 0001, 0002, 0003, 0004, 0005,... จนถึง 9,999 ส่วนประชากรท่ีมีขนาดมากกวา่ 4 หลกั ข้ึนไปก็ใชว้ ธิ ีการเดียวกบั ท่ีกล่าวไวข้ า้ งตน้ 2.2 กาหนดจุดเร่ิมตน้ ของตารางตวั เลขสุ่ม โดยกาหนดตวั เลขใดเป็นจุดเร่ิมตน้ ของตาราง ก็ได้ วธิ ีการกาหนดมีหลายวิธี เช่น เริ่มจากตวั เลขแถวแรกและแถวชุดแรก หรือตวั เลขแถวแรกแต่ชุด สุดทา้ ย หรือตวั เลขแถวที่ 3 ชุดท่ี 10 หรือใชห้ ลบั ตาจิม้ ลงในตาราง ถา้ ตกหรือตรงท่ีตวั เลขใดกใ็ ชช้ ุดน้นั เป็นจุดเริ่มตน้ กไ็ ด้ 2.3 เม่ือไดต้ วั เลขแรกแลว้ กใ็ หอ้ ่านตวั เลขถดั ไปเป็ นตวั อยา่ งที่สอง ที่สามและเร่ือยไป จนครบขนาดของตวั อยา่ ง วธิ ีการอ่านตวั เลขตอ่ จากตวั เลขที่เป็นจุดเร่ิมตน้ ใชว้ ธิ ีการอา่ นจากซา้ ยไปขวา

320 วจิ ยั การตลาด หรือขวาไปซา้ ย หรือขา้ งบนไปขา้ งล่าง หรือขา้ งล่างข้ึนไปขา้ งบน หรืออา่ นตามแนวทแยงกไ็ ด้ เพยี งแต่วา่ เมื่อเลือกอา่ นทางใดเป็นหลกั แลว้ ใหย้ ดึ ทางน้นั ตลอดไป 2.4 ถา้ ไดต้ วั เลขท่ีมีลกั ษณะไมต่ รงตามตอ้ งการ เช่น ไดต้ วั เลขที่มากกวา่ ขนาดของ ประชากร ไดต้ วั เลขซ้าหรือเหมือนกบั ตวั เลขซ่ึงไดเ้ ลือกไปแลว้ เป็นตน้ ก็ใหต้ ดั ตวั เลขน้นั ออกและอา่ น ตวั เลขถดั ไปจนกวา่ จะพบตวั เลขท่ีอยใู่ นขอบขา่ ยของหมายเลขประชากร เพอ่ื ใหส้ ามารถเขา้ ใจวธิ ีการอ่านตวั เลขจากตารางตวั เลขสุ่ม จะขอยกตวั อยา่ งประกอบ ดงั น้ี สมมติวา่ ผวู้ ิจยั ตอ้ งการศึกษาความตอ้ งการท่ีแทจ้ ริงของประชาชนในหม่บู า้ นแห่งหน่ึง หมบู่ า้ นน้ีมี 66 หลงั คาเรือน กาหนดขนาดกลุ่มตวั อยา่ งโดยจะสอบถามหวั หนา้ ครอบครัวในจานวน 20 หลงั คาเรือน โดยสุ่มตวั อยา่ งดว้ ยการใชต้ ารางตวั เลขสุ่ม ดงั น้ี - กาหนดหมายเลขหรือตวั เลขใหป้ ระชากรต้งั แต่ 01, 02, 03,.. จนถึง 66 ตามจานวนของ หลงั คา-เรือนในหมบู่ า้ น - กาหนดจุดเริ่มตน้ การอา่ นตวั เลขในตารางสุ่มตวั เลข โดยสมมติ กาหนดใหต้ วั เลขชุด แรกของแถวสุดทา้ ยเป็นจุดเริ่มตน้ คือ เลข 7 ท่ีอยใู่ นวงกลม - กาหนดวธิ ีการอา่ นโดยเริ่มจากขา้ งบนลงขา้ งล่าง 759 8 9 773 7 0 1 6 82 5 5 6 53 7 7 1 51 8 3 3 05 7 0 7 49 0 8 8 43 9 5 1 04 8 3 8 74 2 9 1 61 2 8 5 65 2 4 8 37 5 6 2 31 3 7 4

บทที่ 8 การเลือกตวั อยา่ ง 321 10 5 3 6 ในท่ีน้ี จะเริ่มอา่ นตวั เลข 7 ที่ลอ้ มวงกลมไว้ อ่านจากซา้ ยไปขวาคร้ังละ 2 ตวั เลขเป็ น จานวน 20 คร้ัง ได้ ดงั น้ี 59 89 37 01 68 25 56 53 77 15 18 03 05 70 74 90 88 43 95 10 ในการสุ่มคร้ังแรกน้ี ไมม่ ีตวั เลขซ้าเลย แตม่ ีตวั เลขเกิน 66 อยู่ 8 คู่ คือ ตวั เลขในวง สี่เหลี่ยม ไดแ้ ก่ 89, 68, 77, 70, 74, 90, 88 และ 95 จึงตอ้ งสุ่มตวั เลขเพิ่มอีก 8 คูด่ งั น้ี 48 38 74 29 16 12 85 65 จากการสุ่มคร้ังใหมน่ ้ีตวั เลข 74 และ 85 เป็นคู่ตวั เลขท่ีเกิน 66 ตอ้ งสุ่มอีกคร้ังได้ 24 83 จากการสุ่มคร้ังน้ี 83 เป็นคู่ตวั เลขที่เกิน 66 จึงตอ้ งสุ่มใหมไ่ ด้ 75 ซ่ึงก็เกิน 66 ตอ้ งสุ่มใหม่อีก คร้ังได้ 62 ในที่สุดก็สามารถไดต้ วั เลขสุ่มจากตารางตวั เลข สุ่มตวั อยา่ ง 20 จานวน คือ 59, 37, 01, 25, 56, 53, 15, 18, 03, 05, 43, 10, 48, 29, 16, 12, 65, 24 และ 62 ในการสุ่มโดยใชต้ ารางตวั เลขสุ่มน้ี ขอ้ ควรระวงั ท่ีผวู้ ิจยั ตอ้ งคานึง คือ ผวู้ จิ ยั จะตอ้ งทราบ จานวนเตม็ และรายช่ือของหน่วยท่ีประกอบกนั เป็ นประชากร เพือ่ ให้หมายเลขประจาหน่วยตา่ ง ๆ ใน ประชากรก่อนที่จะทาการสุ่มตวั อยา่ ง รวมถึงถา้ ประชากรอยกู่ ระจดั กระจายจะทาใหเ้ สียเวลาและ ค่าใชจ้ ่ายในการเดินทางเกบ็ ขอ้ มลู มาก เช่น ประชากรในการศึกษาวจิ ยั อยใู่ นจงั หวดั เชียงใหมม่ ีเน้ือที่ กวา้ งขวางมาก รวมท้งั อาจจะไม่สะดวกในการเดินทางตอ้ งขา้ มภเู ขา หรือไมม่ ีถนนตดั เขา้ สู่ทอ้ งท่ีที่หน่วย ตวั อยา่ งอาศยั อยู่ ทาใหเ้ สียเวลาและค่าใชจ้ ่ายในการเกบ็ ขอ้ มลู เป็นตน้ การใชต้ ารางเลขสุ่ม จะเหมาะกบั กรณีที่ประชากรมีขนาดใหญ่ หรือจานวนหน่วยหรือสมาชิกท่ี ตอ้ งการสุ่มมีจานวนมาก การที่จะเขียนฉลากใหค้ รบจะสิ้นเปลืองเวลา จึงมกั นิยมใชต้ ารางเลขสุ่มแทน ใน ตารางเลขสุ่มน้ีจะประกอบดว้ ยตวั เลขตา่ งๆ จดั เรียงเป็นแถว (Row) และสดมภ์ (Column) มกั นิยม

322 วจิ ยั การตลาด จดั พิมพเ์ ป็นกลุ่มๆ โดยปกติมกั จดั เป็น 2-5 หลกั หลกั การท่ีใชใ้ นการสร้างตารางเลขสุ่มคือใหโ้ อกาสเลข ทุกตวั ต้งั แต่ 0 ถึง 9 มีโอกาสจดั อยใู่ นตารางเท่าๆ กนั คลา้ ยกบั การจบั ฉลากหมายเลข 0 ถึง 9 มีโอกาสจดั อยใู่ นตารางเทา่ ๆ กนั คลา้ ยกบั การจบั ฉลากหมายเลข 0 ถึง 9 แลว้ นาผลการจบั ฉลากมาจดั พิมพเ์ ป็นตาราง ใหส้ ะดวกกบั การใช้ ดงั น้นั การใชต้ ารางเลขสุ่มกเ็ ป็นวธิ ีท่ีแทนการเขียนหมายเลขฉลากนน่ั เอง การสุ่ม ตวั อยา่ งแบบง่ายโดยใชก้ ารจบั ฉลากหรือใชต้ ารางเลขสุ่มสามารถใชห้ ลกั เกณฑใ์ นการเลือกตวั อยา่ งได้ 2 วธิ ี ก. การสุ่มตวั อยา่ งแบบใส่คืน (With replacement) เป็นการสุ่มตวั อยา่ งท่ีใหแ้ ต่ละหน่วยของ ประชากรมีโอกาสถูกเลือกเป็ นตวั อยา่ งมากกวา่ 1 คร้ัง นน่ั คือ หน่วยตวั อยา่ งที่ถูกเลือกเป็นตวั อยา่ งแลว้ อาจจะถูกสารวจหรือเลือกซ้าได้ ข. การสุ่มตวั อยา่ งแบบไม่ใส่คืน (Without replacement) เป็นการสุ่มตวั อยา่ งท่ีประชากรมีโอกาส ถูกเลือกไดเ้ พยี งคร้ังเดียวจะไมไ่ ดร้ ับการเลือกซ้า ในทางปฏิบตั ิเรามกั จะสุ่มตวั อยา่ งโดยไม่ใส่คืน เพราะประชากรท่ีถูกเลือกแลว้ มกั จะไมต่ อ้ งการ ที่จะใหข้ อ้ มลู ซ้า หรือเกิดความเบื่อหน่ายข้ึนไดถ้ า้ ถูกสอบถามซ้า 8.3.2 การเลอื กตัวอย่างแบบมีระบบ (Systematic sampling หรือ SYS) เป็นวธิ ีการท่ีสุ่มตวั อยา่ งท่ี สะดวก วธิ ีน้ีเหมาะกบั ประชากรท่ีมีจานวนหรือขอบเขตท่ีแน่นอน ไดท้ าการจดั เรียงและใหล้ าดบั ท่ีไว้ แลว้ เช่น ทะเบียนนกั เรียนที่มีหมายเลขประจาตวั ทะเบียนพนกั งานในบริษทั ต่างๆ เป็ นตน้ วธิ ีการน้ีจะเลือกเฉพาะตวั อยา่ งหน่วยแรกเท่าน้นั หน่วยต่อๆ ไปจะกาหนดไวว้ า่ ทุกๆ k หน่วยจะ ถูกเลือก โดยที่ k คืออตั ราส่วนระหวา่ งจานวนของประชากร และจานวนของตวั อยา่ ง โดยท่ี k = N/n เม่ือ N คือ จานวนประชากร และ n คือ จานวนตวั อยา่ ง สมมติวา่ ประชากรคือนกั เรียนที่มารับการศึกษาที่โรงเรียนแห่งหน่ึงมีจานวน 3000 คน ตอ้ งการ เลือกตวั อยา่ งเพยี ง 300 คน จะคานวณหาคา่ k ไดด้ งั น้ีคือ k = N/n = 3000/300 = 10 จากน้นั เลือกตวั อยา่ งหน่วยแรกโดยอาจใชว้ ธิ ีจบั ฉลากหรือกาหนดข้ึนเอง ถา้ ตวั อยา่ งหน่วยแรกที่ เลือกคือ อนั ดบั 5 ตวั อยา่ งท่ีจะเลือกตอ่ ไปจะเป็นทุกๆ 10 คน คือ อนั ดบั ท่ี 15, 25, 35, 45 จนถึงหน่วย สุดทา้ ยคือ อนั ดบั ที่ 2995

บทท่ี 8 การเลือกตวั อยา่ ง 323 เช่น สมมติวา่ มีประชากรอยู่ 20 รายที่ไดท้ าการจดั เรียงและใหล้ าดบั ที่ไวแ้ ลว้ และตอ้ งการเลือกกลุ่ม ตวั อยา่ งที่มีขนาดเทา่ กบั 5 สัดส่วนของการสุ่มจึงเท่ากบั 20/5 = 4/1 ซ่ึงหมายถึงทุกๆ 4 ราย จะเลือก ตวั อยา่ ง 1 คน เม่ือกระบวนการสุ่มเริ่มตน้ ข้ึนในคร้ังแรกตวั เลขท่ีถูกเลือกอาจใชต้ ารางการสุ่มเป็น เคร่ืองช่วย (ตวั เลขต้งั แต่ 1 - 4) สมมติวา่ ตวั เลขท่ีเราเลือกไดค้ ือ 1 สมาชิกรายที่หรือลาดบั 1 ก็จะถูกเลือก ข้ึนมา สมาชิกที่จะถูกเลือกใหเ้ ป็นกลุ่มตวั อยา่ งคือ รายท่ีหรือลาดบั 5, 9, 13, และ 17 เป็นตน้ การสุ่มแบบมีระบบจึงคลา้ ยคลึงกบั การสุ่มเป็นกลุ่มแบบช้นั เดียว เพราะสมาชิกภายในกลุ่มจะ ถูกนาไปใชท้ นั ทีโดยไมม่ ีการสุ่มตวั อยา่ งต่ออีกช้นั หน่ึง จะเห็นไดว้ า่ การสุ่มแบบน้ีมีความสะดวกกวา่ การสุ่มแบบง่ายมาก เพราะจะมีการใชต้ ารางเลขสุ่มเพียงคร้ังเดียวเท่าน้นั หลงั จากน้นั การเลือกก็จะ กระทาโดยใชร้ ายการที่ระบุเลขสมาชิกของประชากรท้งั หมดเรื่อยไป การสุ่มแบบน้ีทาใหไ้ ดข้ อ้ มลู จาก ทุกๆ ส่วนของประชากร และทาใหก้ ลุ่มตวั อยา่ งเป็นตวั แทนของประชากรไดด้ ีข้ึนกวา่ การสุ่มตวั อยา่ ง แบบง่ายในทางปฏิบตั ิ โดยเฉพาะอยา่ งยง่ิ เม่ือประชากรมีขนาดไม่ใหญม่ ากและไดท้ าการจดั เรียงและให้ ลาดบั ท่ีไวแ้ ลว้ เพราะการสุ่มตวั อยา่ งแบบง่ายอาจทาใหป้ ระชากรบางส่วนไมถ่ ูกเลือกข้ึนมาเลยก็ได้ 8.3.3 การเลอื กตัวอย่างแบบแบ่งเป็ นพวก (Stratified Sampling) หรือการสุ่มตวั อย่างแบบช้ัน ภูมิ (Stratified Random Sampling) การสุ่มตวั อยา่ งโดยวธิ ีน้ีบางคร้ังเรียกวา่ การสุ่มตวั อยา่ งตามประเภท ของประชากร หรือการสุ่มแบบแบง่ ช้นั เป็นการสุ่มตวั อยา่ งโดยการแบง่ ประชากรออกเป็นกลุ่มยอ่ ย หรือ ช้นั ภูมิ (Subgroup หรือ Strata) ตามลกั ษณะท่ีเด่นชดั โดยประชากรที่ถูกแบ่งในกลุ่มเดียวกนั จะตอ้ งมี ลกั ษณะคลา้ ยคลึงกนั มากท่ีสุด (Homogenous) และประชากรแต่ละกลุ่มหรือตา่ งกลุ่มกนั จะตอ้ งมีความ แตกตา่ งระหวา่ งกนั มากที่สุดการจดั แบง่ ประชากรออกเป็ นในกลุ่มอาจแบ่งตามรายได้ สถานภาพ อายุ เพศ อาชีพ ตาแหน่ง และขนาดครอบครัว ฯลฯ จากน้นั จึงจะสุ่มตวั อยา่ งจากประชากรแต่ละกลุ่มตาม จานวนที่ตอ้ งการ นามารวมกนั เป็นกลุ่มตวั อยา่ ง เช่น แบง่ กลุ่มของพนกั งานหญิงตามอายอุ อกเป็ น 5 กลุ่ม กลุ่มท่ี 1 อายตุ ่ากวา่ 20 ปี กลุ่มที่ 2 อายุ 20-29 ปี กลุ่มท่ี 3 อายุ 30-39 ปี กลุ่มท่ี 4 อายุ 40-49 ปี กลุ่มที่ 5 อายเุ ทก่ บั หรือสูงกวา่ 50 ปี ถา้ จานวนประชากรคือ พนกั งานหญิงท้งั หมดมี 2000 คน ตอ้ งการตวั อยา่ ง 10% คือ 200 คน ก็จะ เลือกพนกั งานหญิงจากกลุ่มตา่ งๆ กลุ่มละ 40 คน มารวมกนั เป็นกลุ่มตวั อยา่ งที่ตอ้ งการ การสุ่มตวั อยา่ งวธิ ี

324 วจิ ยั การตลาด น้ีจะใหผ้ ลดีก็ตอ่ เมื่อสามารถทราบจานวนและคุณลกั ษณะของสมาชิกในประชากรท้งั หมด และยงั ช่วยใน การประมาณคา่ ประชากรกลุ่มยอ่ ยไดด้ ว้ ย จากประชากรคือ พนกั งานหญิงท้งั หมด 2000 คน แบ่งกลุ่มไดด้ งั น้ี กลุ่มที่ 1 กล่มุ ที่ 2 กล่มุ ท่ี 3 กลุ่มท่ี 4 กล่มุ ที่ 5 รวม กลุ่มอายุ 20 ปี 20-29 30-39 40-49 เท่าหรือสูงกวา่ 50 (คน) จานวนประชากร 200 600 500 400 300 2000 จานวนตวั อย่าง 20 60 50 40 30 200 เช่น การสารวจความคิดเห็นเก่ียวกบั การอนุรักษพ์ ลงั งานของนกั ศึกษามหาวทิ ยาลยั แห่งหน่ึง จานวน 1,500 คนจาแนกเป็นแต่ละช้นั ปี ดงั น้ี ช้นั ปี ท่ี จานวน(คน) 1 500 2 450 3 300 4 250 รวม 1,500 ถา้ การสารวจตอ้ งการขนาดตวั อยา่ ง 600 ตวั อยา่ ง ผวู้ จิ ยั สามารถกาหนดสดั ส่วนจานวนสมาชิก ในแต่ละช้นั ภูมิ โดยสุ่มตวั อยา่ งแต่ละช้นั ปี ดงั น้ี ช้นั ปี ที่ การคานวณสดั ส่วน จานวน(คน) 1 500 (600/1,500) 200 2 450 (600/1,500) 180 3 300 (600/1,500) 120 4 250 (600/1,500) 100 รวม 600 8.3.4 การเลอื กตวั อย่างแบบแบ่งกล่มุ (Cluster sampling) การสุ่มตวั อยา่ งแบบน้ีเป็ นการแบง่ ประชากรออกเป็นกลุ่มๆ ตามพ้ืนที่ เขต อาเภอ หมบู่ า้ น จงั หวดั ฯลฯ โดยภายในกลุ่มจะมีคุณลกั ษณะของ ประชากรทุกลกั ษณะแตกตา่ งกนั มาก และสมาชิกแตล่ ะกลุ่มจะมีความคลา้ ยคลึงกนั เมื่อตอ้ งการเลือก ตวั อยา่ งจะเลือกมาเพียงบางกลุ่มเพอ่ื เป็นตวั แทนของประชากร และถา้ ผวู้ จิ ยั เกบ็ ขอ้ มลู จากทุกหน่วย

บทท่ี 8 การเลือกตวั อยา่ ง 325 ภายในกลุ่มท่ีเป็นตวั แทน จะเรียกการสุ่มตวั อยา่ งน้ีวา่ การสุ่มแบบข้นั ตอนเดียว (One-stage cluster sampling) แต่ถา้ หากมีการสุ่มตวั อยา่ งจากตวั แทนจากกลุ่มที่เลือกสุ่มมาแลว้ จะเรียกวา่ การสุ่มตวั อยา่ ง แบบสองข้นั ตอน (Two-stage cluster sampling) ซ่ึงการสุ่มตวั อยา่ งจากสมาชิกแต่ละกลุ่มน้นั ผวู้ จิ ยั อาจจะ สุ่มตวั อยา่ งโดยใชก้ ารสุ่มตวั อยา่ งแบบงาย หรือสุ่มตวั อยา่ งแบบมีระบบก็ได้ ข้ันตอนของการเลอื กตัวอย่างแบบแบ่งกล่มุ มีดังนี้ 1. ประชากรจะถูกแบ่งแยกออกเป็ นกลุ่มๆ โดยที่แต่ละกลุ่มจะมีความแตกต่างกนั โดยสิ้นเชิง เช่น แบง่ โรงงานในเขตกรุงเทพฯ ออกตามเขตพ้นื ท่ีตา่ ง ๆ กนั ของกรุงเทพฯ ได้ 24 เขต 2. นกั วจิ ยั เลือกเขตข้ึนมาศึกษา ถา้ นกั วจิ ยั ตดั สินใจเลือกที่จะศึกษา 8 เขต และ ดาเนินการเกบ็ ขอ้ มลู ทุกโรงเรียนท่ีอยใู่ นเขตท้งั 8 เขต การเลือกตวั อยา่ งลกั ษณะน้ีเรียกวา่ \"การสุ่มแบบ ข้นั ตอนเดียว\" แต่ถา้ เลือกเพยี งบางโรงงานท่ีอยใู่ นท้งั 8 เขตมาศึกษา ไม่ประสงคจ์ ะเก็บขอ้ มลู หมดทุก โรงเรียน การเลือกตวั อยา่ งลกั ษณะน้ีเรียกวา่ \"การสุ่มตวั อยา่ งแบบสองข้นั ตอน\" - การสุ่มแบบข้นั ตอนเดียว : เป็นการสุ่มตวั อยา่ งที่ผวู้ จิ ยั เก็บขอ้ มูลจากทุกหน่วย ภายในกลุ่มท่ีเป็นตวั แทน - การสุ่มตวั อยา่ งแบบสองข้นั ตอน : เป็นการสุ่มตวั อยา่ งจากตวั แทนจากกลุ่ม ที่เลือกสุ่มมาแลว้ ซ่ึงการสุ่มตวั อยา่ งจากสมาชิกแต่ละกลุ่มน้นั วธิ ีน้ีจะอานวยความสะดวกใหก้ บั นกั วจิ ยั เพ่มิ ข้ึน คือ ผวู้ จิ ยั อาจจะสุ่มตวั อยา่ งโดยใชก้ ารสุ่มแบบง่ายหรือการสุ่มแบบมีระบบก็ได้ ไม่ตอ้ งเก็บ ขอ้ มลู ท้งั หมดจากทุกหน่วยตวั อยา่ ง ผลกค็ ือสามารถลดระยะเวลาในการทางานและค่าใชจ้ า่ ยในการเก็บ ขอ้ มูลดว้ ย การสุ่มตวั อยา่ งแบบแบ่งกลุ่มน้ี นิยมใชใ้ นการวจิ ยั เชิงสารวจมาก เน่ืองจากประหยดั ค่าใชจ้ ่าย ในการเก็บรวบรวมขอ้ มลู มากกวา่ วธิ ีอ่ืน เพราะผวู้ จิ ยั สามารถดาเนินการเก็บรวบรวมขอ้ มลู โดยสุ่ม ตวั อยา่ งในครัวเรือนในเขตหรือตาบลใดเพยี งตาบลหน่ึงเท่าน้นั ไมต่ อ้ งเกบ็ ตวั อยา่ งจากทุกภาคของ ประเทศ 8.3.5 การเลอื กตวั อย่างตามพนื้ ท่ี (Area Sampling) เป็นการสุ่มตวั อยา่ งแบบกลุ่มที่นิยมใน งานวจิ ยั บางคร้ังรายช่ือประชากรไม่สามารถหาได้ หรือตอ้ งเสียค่าใชจ้ ่ายสูงเกินไป หรือถึงแมห้ าไดก้ ็ไม่ ทนั สมยั เนื่องจากมีการยา้ ยเขา้ ยา้ ยออก หรือปลูกสร้างบา้ นเรือนข้ึนใหมโ่ ดยไมไ่ ดแ้ จง้ ดงั น้นั การสุ่ม ตวั อยา่ งตามพ้ืนท่ีจะช่วยผวู้ จิ ยั แกป้ ัญหาไดแ้ ละในกรณีท่ีมีแผนท่ีของเมือง (City Maps) ประกอบยง่ิ ทาให้ ไดข้ อ้ มลู ท่ีถูกตอ้ งแม่นยาข้ึน

326 วจิ ยั การตลาด การเลือกตวั อยา่ งตามพ้นื ท่ี ในลกั ษณะน้ีอาจเป็นประเทศ จงั หวดั อาเภอ ตาบล หมู่บา้ น หรือเขต ถนนบางสาย การเลือกตวั อยา่ งตามพ้ืนท่ี อาจกระทาได้ 2 ลกั ษณะ ดงั น้ี 1. การสุ่มตวั อยา่ งตามพ้ืนที่แบบข้นั ตอนเดียว (One-Stage Area Sampling) คือ เลือกพ้ืนท่ีหลกั ท่ีจะทาการศึกษาข้ึนมาก่อน แลว้ จึงเลือกตวั อยา่ งท่ีตอ้ งการเกบ็ ขอ้ มูลจากพ้ืนที่ท่ีเลือกแลว้ เช่น ข้นั ตอน แรกเลือกถนนท่ีจะทาการศึกษา จากน้นั จึงเลือกบา้ นท่ีอยบู่ นถนนสายน้นั เพ่ือเกบ็ ขอ้ มูล 2. การสุ่มตวั อยา่ งตามพ้ืนท่ีแบบหลายข้นั ตอน (Multi-Stage Area Sampling) คือ เลือก จงั หวดั ท่ีตอ้ งการศึกษาก่อน ตอ่ จากน้นั จึงเลือกอาเภอในจงั หวดั เหล่าน้นั ข้นั ตอ่ ไป คือ เลือกถนนบาง สายในอาเภอของจงั หวดั และข้นั ตอนสุดทา้ ย คือ เลือกบา้ นในถนนสายที่เลือกไวแ้ ลว้ ข้ึนมาเกบ็ ขอ้ มูล ท้งั น้ีขอ้ ดีขอ้ เสียของการเลือกตวั อยา่ งโดยใชท้ ฤษฎีความน่าจะเป็น แสดงไดด้ งั ตารางท่ี 8.1 ตารางท่ี 8.1 ขอ้ ดีขอ้ เสียของการเลือกตวั อยา่ งโดยใชท้ ฤษฎีความน่าจะเป็น ชนิด คาอธิบายโดยยอ่ ขอ้ ดี ขอ้ เสีย Sample ทุกหน่วยมีโอกาสไดร้ ับ นาขอ้ มูลทางสถิติไปใชไ้ ดก้ บั ตอ้ งการกรอบ random คดั เลือกเทา่ กนั ประชากรกลุ่มเป้ าหมายได้ ง่ายแก่ ตวั อยา่ งท่ีถูกตอ้ ง การวเิ คราะห์และคานวณหาความ สมบูรณ์ คลาดเคลื่อนมาตรฐานได้ Systematic เรียงลาดบั แลว้ หาช่วงและ ง่ายในการปฏิบตั ิงานภาคสนาม ตอ้ งการกรอบ เลือกตวั อยา่ งจนครบ ตวั อยา่ งท่ีถูกตอ้ ง จานวน สมบรู ณ์ แบง่ ตวั อยา่ งเป็นกลุ่มยอ่ ย ไดต้ วั แทนแต่ละกลุ่ม ยากในการ Stratified ตามคุณสมบตั ิแลว้ สุ่มจาก ลดความคลาดเคล่ือนมาตรฐาน ปฏิบตั ิการ สุ่ม แตล่ ะกลุ่ม ตวั อยา่ ง เลือกประชากรเป็นกลุ่ม ไมต่ อ้ งการกรอบตวั อยา่ งท่ี มกั เกิดความ Cluster (เช่นครัวเรือนแต่เลือกคน สมบูรณ์ทาไดง้ ่าย ลดค่าใชจ้ า่ ยใน คลาดเคล่ือนจาการ เดียวในครัวเรือนน้นั เป็น การปฏิบตั ิงานภาคสนามถา้ กลุ่ม สุ่มตวั อยา่ งและตอ้ ง ตวั อยา่ ง) อยใู่ กลก้ นั กาหนดหน่วยในแต่ ละกลุ่มใหช้ ดั เจน

บทที่ 8 การเลือกตวั อยา่ ง 327 ชนิด คาอธิบายโดยยอ่ ขอ้ ดี ขอ้ เสีย Multistage เลือกตวั อยา่ งหลายช้นั ไม่ตอ้ งการกรอบตวั อยา่ งท่ี มกั เกิดความ เช่น จากจงั หวดั เป็ น สมบูรณ์ทาไดง้ ่ายถา้ แบ่งตาม คลาดเคล่ือนจาการ อาเภอ เป็นตาบล เป็น ภูมิศาสตร์จะลดคา่ ใชจ้ า่ ย สุ่มตวั อยา่ งสูง หมบู่ า้ นเป็นครัวเรือน ยากแก่การวเิ คราะห์ 8.4 การเลอื กตัวอย่างโดยไม่ใช้ความน่าจะเป็ น การเลือกตวั อยา่ งโดยไมใ่ ชท้ ฤษฎีความน่าจะเป็น (Non-probability Sampling) เป็นมีลกั ษณะที่ สาคญั คือ ไม่ไดก้ าหนดโอกาสหรือความน่าจะเป็นท่ีกลุ่มตวั อยา่ งจะถูกเลือกมาจากประชากรท้งั หมด จึง ไม่สามารถประมาณความคลาดเคล่ือนจากการเลือกตวั อยา่ ง อยา่ งไรก็ตาม การเลือกตวั อยา่ งแบบน้ีก็ ไดร้ ับความสนใจและใชก้ นั อยา่ งแพร่หลายในการปฏิบตั ิงานจริง เน่ืองจากสามารถเลือกตวั อยา่ งไดอ้ ยา่ ง สะดวกใชห้ รือกรณีผวู้ จิ ยั มีขอ้ จากดั ดา้ นงบประมาณในการเตรียมกรอบตวั อยา่ ง ไมม่ ีเวลา มีขอ้ จากดั ดา้ น บุคลากรหรือกรณีเร่ืองที่ศึกษาไม่จาเป็นตอ้ งใชต้ วั อยา่ งที่เป็นไปตามหลกั เกณฑม์ ากนกั การเลือกตวั อยา่ ง แบบไม่ใชท้ ฤษฎีความน่าจะเป็น มี 4 วธิ ีคือ 8.4.1 การเลอื กตัวอย่างโดยใช้ความสะดวก (Convenience Sampling) เป็นการเลือกตวั อยา่ งตาม ความสะดวกของวจิ ยั และเจา้ หนา้ ที่ภาคสนามในการเก็บรวบรวมขอ้ มลู ตวั อยา่ งเช่น การสมั ภาษณ์บุคคล ที่สัญจรผา่ นไปมาเก่ียวกบั ราคาสินคา้ อุปโภคบริโภคในรัฐบาลปัจจุบนั การขอใหผ้ มู้ าเดิน หา้ งสรรพสินคา้ ตอบคาถามเกี่ยวกบั ความคิดเห็นในเรื่องต่างๆ เป็นตน้ การเลือกตวั อยา่ งแบบน้ีบางคร้ัง เรียกวา่ การเลอื กตัวอย่างโดยบังเอญิ (Accidental Selection) เป็นการเลือกตวั อยา่ งในลกั ษณะการบงั เอิญ พบ เช่น การศึกษาทศั นคติของนกั ท่องเที่ยวต่อสภาพเมืองพทั ยา จานวนประชากรที่เป็ นนกั ท่องเที่ยวมี ความไม่แน่นอนในแต่ละช่วงเวลา และผวู้ จิ ยั ไมส่ ามารถสุ่มแบบใชท้ ฤษฎีความน่าจะเป็ นไดเ้ พราะการนดั หมายตวั อยา่ งทาไดย้ าก ดงั น้นั กลุ่มคนที่จะตอบแบบสอบถามจะเป็นนกั ท่องเท่ียวที่ผวู้ จิ ยั พบทวั่ ไปไม่ เฉพาะเจาะจงผใู้ ด หรือที่เรียกวา่ พบโดยบงั เอิญนน่ั เอง หรือบางคร้ังผวู้ จิ ยั สังเกตวา่ กลุ่มคนที่จะตอบ แบบสอบถามจะเป็นนกั ท่องเที่ยวท่ีเดินซ้ือสินคา้ ตามหา้ งร้าน จึงไปเก็บขอ้ มลู ที่หา้ งร้าน เรียกวา่ การเลือก ตวั อยา่ งจุดนดั ท่ีหา้ งร้าน(Mall Intercept)

328 วจิ ยั การตลาด การเลือกตวั อยา่ งแบบน้ีไม่ซบั ซอ้ นหรือเสียค่าใชจ้ ่ายมากนกั แต่จะมีขอ้ จากดั ไดแ้ ก่ การเลือก ตวั อยา่ งที่ใกลช้ ิด หรือมีความคุน้ เคย สนิทสนมกบั ผวู้ จิ ยั ทาใหข้ อ้ มลู ที่ไดร้ ับอาจเกิดจากความโนม้ เอียง และอคติได้ ทาใหผ้ ลสรุปอาจไม่ถูกตอ้ ง ดงั น้นั ผวู้ จิ ยั จึงตอ้ งกระจายเลือกตวั อยา่ งจากหลายๆ แหล่งขอ้ มลู 8.4.2 การเลอื กตวั อย่างโดยใช้วจิ ารณญาณ (Judgement Sampling) หรือ การเลือกตวั อยา่ งตาม จุดหมาย (Purposive sampling หรือ Purposive Selection) เป็นการเลือกตวั อยา่ งที่เจาะจงเพื่อใหเ้ หมาะสม กบั ปัญหาการวิจยั น้นั ๆ เช่น การทดสอบตลาดสินคา้ ชนิดหน่ึง ผวู้ จิ ยั อาจจะตอ้ งใชว้ จิ ารณญาณวา่ จะใช้ จงั หวดั ใดเป็นท่ีทดสอบสินคา้ ชนิดใหมน่ ้ี หรือในการเก็บขอ้ มลู โดยการสมั ภาษณ์ ผทู้ าวจิ ยั จะใช้ วจิ ารณญาณพจิ ารณาวา่ บุคคลใดควรถูกเลือกมาดาเนินการสมั ภาษณ์ การเลือกตวั อยา่ งแบบน้ีผวู้ จิ ยั จะตอ้ ง มีความรู้และประสบการณ์ รวมท้งั มีการวางแผนเป็นอยา่ งดีในการเลือกตวั อยา่ งข้ึนมาเป็นตวั แทน ประชากร โดยทว่ั ไปแลว้ วธิ ีน้ีจะมีขอ้ จากดั เช่นเดียวกบั การเลือกตวั อยา่ งตามสะดวก คือ กลุ่มตวั อยา่ ง ไมส่ ามารถเป็นตวั แทนท่ีดีของประชากรได้ แต่วธิ ีการน้ียงั นบั วา่ มีขอ้ ดีเหนือกวา่ คือ อยา่ งนอ้ ยผวู้ ิจยั ก็ ยงั ใชว้ จิ ารณญาณในการเลือกตวั อยา่ ง ถา้ หากวา่ วจิ ารณญาณน้นั ถูกตอ้ ง ขอ้ มูลที่ไดร้ ับมาก็จะมีความ เชื่อถือไดใ้ นระดบั หน่ึง และในทางปฏิบตั ิวธิ ีน้ีไดร้ ับความสนใจพอสมควรในการวจิ ยั ทางการตลาด 8.4.3 การเลอื กตัวอย่างโดยกาหนดโควตา (Quota sampling หรือ Quota Selection) เป็นการ กาหนดสัดส่วนของกลุ่มตวั อยา่ งที่มีความแตกต่างกนั ไวล้ ่วงหนา้ เช่น การศึกษาเปรียบเทียบ ความสามารถในการใชค้ อมพิวเตอร์ระหวา่ งพนกั งานชายและพนกั งานหญิง จะตอ้ งกาหนดใหก้ ลุ่ม ตวั อยา่ งมีสัดส่วนระหวา่ งเพศชายต่อเพศหญิงเท่ากบั 1 : 1 เพื่อป้ องกนั ความคลาดเคล่ือนท่ีเกิดจากขนาด ของกลุ่มตวั อยา่ ง เช่น นกั วิจยั ตอ้ งการทราบทศั นคติของอาจารยใ์ นมหาวทิ ยาลยั ท่ีมีตอ่ ระบบการเรียน การสอนแบบใหม่ จึงดาเนินการเลือกตวั อยา่ งโดยกาหนดวา่ บุคคลท่ีจะเป็นกลุ่มตวั อยา่ งน้นั จะตอ้ งเป็น อาจารยใ์ นมหาวทิ ยาลยั ท่ีมีอายกุ ารทางาน 3 ปี ข้ึนไป จากน้นั ผทู้ าวจิ ยั จะตอ้ งมีขอ้ มูลวา่ มีอาจารยท์ ้งั สิ้นกี่ คนในมหาวทิ ยาลยั และมีอาจารยท์ ี่มีอายงุ านเกินกวา่ 3 ปี จานวนก่ีคน จากน้นั จึงสามารถกาหนด จานวนที่ตอ้ งการตามสัดส่วนน้นั ได้ การเลือกตวั อยา่ งน้ีจึงคลา้ ยเป็นการแบ่งประชากรออกเป็นช้นั ภมู ิ แตเ่ ป็นการเลือกตวั อยา่ งจากแต่ละช้นั ภมู ิ ซ่ึงไม่เป็นไปโดยการสุ่ม วธิ ีการเลือกตวั อยา่ งแบบน้ีเป็นที่ นิยมใชข้ องนกั การบริหารจดั การและนกั สารวจความคิดเห็น เพราะสามารถเลือกตวั อยา่ งไดง้ ่ายและ สะดวก รวมท้งั เสียค่าใชจ้ า่ ยนอ้ ย อยา่ งไรก็ตามการเลือกตวั อยา่ งแบบโควตามีขอ้ จากดั คือ 1. ไม่ทราบสัดส่วนของผตู้ อบในแต่ละกลุ่มท่ีแน่นอนและขอ้ มูลอาจไม่ทนั สมยั 2. การคดั เลือกผมู้ ีคุณสมบตั ิตรงตามที่กาหนด ในทางปฏิบตั ิเป็นไปไดย้ าก

บทที่ 8 การเลือกตวั อยา่ ง 329 8.4.4 การเลอื กตัวอย่างแบบก้อนหมิ ะ (Snowball sampling) ลกั ษณะของการเลือกตวั อยา่ งแบบน้ี จะคลา้ ยๆ กบั การเขียนและส่งจดหมายลูกโซ่ คือเม่ือผวู้ จิ ยั เก็บขอ้ มูลจากบุคคลท่ีหน่ึงแลว้ จะใหบ้ ุคคลน้นั แนะนาบุคคลอื่นๆ ต่อๆ ไป จนกวา่ จะไดต้ วั อยา่ งครบตามจานวนที่ตอ้ งการ เช่น การหาขอ้ มลู หญิงมี ครรภด์ ว้ ยวธิ ีการผสมในหลอดแกว้ การสารวจเครือขา่ ยทางธุรกิจ เดก็ เร่ร่อนติดยาเสพติด ผซู้ ้ือสินคา้ ประเภทพิเศษดว้ ยวธิ ีขายตรง ฯลฯ ขอ้ ดีขอ้ เสียของการเลือกตวั อยา่ งโดยใชท้ ฤษฎีความน่าจะเป็น แสดงไดด้ งั ตารางท่ี 8.2 ตารางท่ี 8.2 ขอ้ ดีขอ้ เสียของการเลือกตวั อยา่ งโดยไมใ่ ชท้ ฤษฎีความน่าจะเป็น ชนิด คาอธิบายโดยยอ่ ขอ้ ดี ขอ้ เสีย Convenience ศึกษาในกลุ่มท่ีใกลต้ วั ง่ายใน สะดวก ง่าย มีอคติมาก ข้ึนอยกู่ บั การเกบ็ ขอ้ มูล ความเห็นผเู้ ก็บขอ้ มลู Purposive คดั เลือกตามขอ้ มูล ครอบคลุมไดท้ ุกระดบั ควบคุมความหลากหลาย ตามความสามารถของผู้ และอคติไม่ได้ ชานาญ Quota แบ่งประชากรตาม ลดคา่ ใชจ้ ่ายในการปฏิบตั ิ คุณสมบตั ิการแยกกลุ่ม คุณลกั ษณะแลว้ กาหนด ภาคสนาม อาจไมช่ ดั เจน จานวนท่ีตอ้ งการในแตล่ ะ กลุ่ม Snowball ทาในกลุ่มประชากรที่มี ลดอคติที่เกิดจากการเลือก ผลการศึกษาวจิ ยั นาไป ลกั ษณะเฉพาะและหายาก โดยบงั เอิญ ขยายผลไดย้ าก ข้อพจิ ารณาพนื้ ฐานในการเลอื กวธิ ีการเลอื กตัวอย่าง การเลือกชนิดของการเลือกตวั อยา่ งเพื่อจะนามาใช้ ข้ึนอยกู่ บั ปัจจยั ต่างๆ ดงั น้ี 1. ตอ้ งมีวตั ถุประสงคใ์ นการศึกษาที่แน่นอน 2. ถา้ ผวู้ จิ ยั ตอ้ งการระบุคา่ ความคลาดเคล่ือนของประชากร ตอ้ งใชว้ ธิ ีการเลือกตวั อยา่ ง โดยใชท้ ฤษฎีความน่าจะเป็น เพราะวธิ ีการเลือกตวั อยา่ งโดยไม่ใชท้ ฤษฎีความน่าจะเป็น ไมส่ ามารถ ประมาณคา่ เหล่าน้ีได้

330 วจิ ยั การตลาด 3. ถา้ วตั ถุประสงคข์ องการศึกษาเป็นเพียงเพอ่ื สารวจ และเกี่ยวขอ้ งกบั ประชากรโดย ทว่ั ๆ ไป กอ็ าจจะนาวธิ ีการสุ่ม ตวั อยา่ งแบบไมใ่ ชท้ ฤษฎีความน่าจะเป็นมาใชไ้ ด้ แมว้ า่ เกณฑท์ ี่สาคญั ย่ิงสาหรับการเลือก กลุ่มตวั อยา่ ง คือ วตั ถุประสงคใ์ นการศึกษาที่แน่นอน แต่ยงั มีขอ้ ควรพิจารณาอ่ืนอีกที่ผวู้ จิ ยั ตอ้ งเตรียมใน การตดั สินใจเลือกการเลือกตวั อยา่ ง ดงั แสดงไวด้ งั ตารางท่ี 8.3 ขา้ งล่าง ท้งั น้ี ผวู้ จิ ยั ควรมีการออกแบบการ เลือกตวั อยา่ งท่ีดี เพื่อจะทาใหง้ านวจิ ยั น้นั ไดข้ อ้ มลู ที่ถูกตอ้ งสมบรู ณ์ และสามารถเป็นตวั แทนในงานวจิ ยั น้นั ๆ ได้ ตารางที่ 8.3 การเปรียบเทียบ ชนิดของแบบการเลือกตวั อยา่ งตามเกณฑใ์ นการพิจารณา ชนิดของแบบการเลือกตวั อยา่ ง เกณฑใ์ นการพิจารณา การเลือกตวั อยา่ งโดยใชค้ วามน่าจะ การเลือกตวั อยา่ งโดยไม่ใชค้ วามน่าจะ เป็น เป็น 1. ค่าใชจ้ า่ ย 1. มกั มีคา่ ใชจ้ ่ายสูงกวา่ 1. มกั มีคา่ ใชจ้ า่ ยนอ้ ยกวา่ 2. ความถูกตอ้ งแมน่ ยา 2. ความถูกตอ้ งแมน่ ยามากกวา่ 2. ความถูกตอ้ งแม่นยานอ้ ยกวา่ 3. เวลา 3. เสียเวลามากกวา่ 3. เสียเวลานอ้ ยกวา่ 8. การยอมรับผลการวจิ ยั 8. เป็นท่ียอมรับโดยทวั่ ไป 8. ตอ้ งใชเ้ หตุผลประกอบการยอมรับ 5. ความสามารถในการ 5. สามารถทาไดด้ ี หากใชว้ ธิ ี 5. ทาไดไ้ มด่ ี มีขอ้ จากดั หากใชว้ ธิ ี วเิ คราะห์ผล วเิ คราะห์ทางสถิติ วเิ คราะห์ทางสถิติ ในการเก็บขอ้ มูลจากตวั อยา่ งเพื่อนามาใชใ้ นการวจิ ยั น้นั การกาหนดขนาดของตวั อยา่ งเป็นเร่ือง สาคญั มาก เพราะโดยปกติขนาดของตวั อยา่ งยงิ่ มีขนาดใหญม่ ากเพยี งใด ขอ้ มูลท่ีไดจ้ ะยง่ิ ใกลเ้ คียงกบั ความเป็นจริงหรือลกั ษณะของประชากรมากข้ึนเพียงน้นั แต่ในขณะเดียวกนั ตวั อยา่ งยงิ่ มีมากข้ึน รวมท้งั จะตอ้ งใชเ้ วลามากข้ึนดว้ ย การใชข้ นาดของตวั อยา่ งเทา่ ใดจึงจะเหมาะสมข้ึนอยกู่ บั ปัจจยั ตอ่ ไปน้ี 1. ระดบั ความถูกตอ้ งหรือเท่ียงตรง (Precision) ท่ีตอ้ งการในการตดั สินใจหรือการนาขอ้ มลู ไปใช้ 2. ค่าใชจ้ า่ ยในการเลือกตวั อยา่ งเวลาหรือทรัพยากรที่มีอยู่ 3. ขอบเขตของประชากร ถา้ ประชากรท่ีศึกษามีขอบเขตกวา้ ง เช่น ศึกษาในเขตเมืองใหญ่ กลุ่ม ตวั อยา่ งกต็ อ้ งมีจานวนมาก ถา้ ประชากรท่ีศึกษามีขอบเขตไม่กวา้ ง กลุ่มตวั อยา่ งก็มีจานวนนอ้ ยลง

บทที่ 8 การเลือกตวั อยา่ ง 331 4. การเปรียบเทียบคุณลกั ษณะบางประการของประชากรและสถิติท่ีใช้ โดยปกติถา้ ผวู้ จิ ยั เลือกใช้ สถิติท่ีใชพ้ ารามิเตอร์ (Parametric statistics) แลว้ จานวนตวั อยา่ งจะตอ้ งไมน่ อ้ ยกวา่ 30 ตวั อยา่ ง แตถ่ า้ งานวจิ ยั น้นั เป็นการวจิ ยั เชิงคุณภาพหรือสถิติท่ีเลือกใชเ้ ป็ นสถิติท่ีไม่ใช่พารา มิเตอร์ (Nonparametric statistics) แลว้ กอ็ าจจะไม่ตอ้ งใชต้ วั อยา่ งถึง 30 ตวั อยา่ งกไ็ ด้ 5. ประเภทงานวจิ ยั ถา้ เป็นการวจิ ยั เชิงบรรยายจะตอ้ งใชต้ วั อยา่ งจานวนคอ่ นขา้ งมาก แต่ถา้ เป็น การวจิ ยั เชิงทดลองหรือการวจิ ยั เชิงคุณภาพ จานวนกลุ่มตวั อยา่ งก็จะนอ้ ยลง เพราะตอ้ งมีการทดลอง ปฏิบตั ิจริง 8.5 การกาหนดขนาดตวั อย่าง การกาหนดขนาดของตวั อยา่ ง (Sample size) ในการเกบ็ ขอ้ มูลจากตวั อยา่ งเพอ่ื นามาใชใ้ นการ วจิ ยั น้นั การกาหนดขนาดตวั อยา่ งหรือจานวนตวั อยา่ งเป็ นเรื่องที่มีความสาคญั มาก เพราะโดยปกติ ขนาดตวั อยา่ งยง่ิ มีขนาดใหญ่มากเพียงใด ขอ้ มูลที่ไดร้ วบรวมจะยง่ิ ใกลเ้ คียงกบั ความเป็นจริงหรือ ลกั ษณะของประชากรมากข้ึนเพยี งน้นั หากมีการจดั กระทาไดถ้ ูกตอ้ ง แตใ่ นขณะเดียวกนั ตวั อยา่ งยงิ่ มี ขนาดใหญ่ ค่าใชจ้ า่ ยในการเก็บและวเิ คราะห์ขอ้ มลู ก็ยง่ิ มีมากข้ึน รวมท้งั จะตอ้ งใชเ้ วลามากข้ึนดว้ ย ปัญหาสาคญั จึงอยทู่ ี่วา่ เราควรจะใชข้ นาดของตวั อยา่ งเท่าใดจึงจะเหมาะสม ไมเ่ ล็กเกินไปหรือใหญ่ เกินไป ในการตดั สินใจวา่ ควรจะใชจ้ านวนตวั อยา่ งเท่าใดน้นั จะข้ึนอยกู่ บั ปัจจยั ที่สาคญั 2 ประการคือ 1. ระดบั ความถูกตอ้ งหรือความเท่ียงตรงท่ีตอ้ งการในการตดั สินใจหรือการนาขอ้ มลู ไป ใช้ 2. ค่าใชจ้ ่ายในการเลือกตวั อยา่ ง โดยปกติการกระจายของขอ้ มลู จากประชากรที่เป็นโคง้ ปกติน้นั จะมีค่าเฉล่ียของประชากร (µ) ซ่ึงเป็นตวั แทนลกั ษณะของประชากร ( parameter) อยตู่ รงกลางเส้นโคง้ พอดี เม่ือเลือกตวั อยา่ งจาก ประชากร ค่าเฉล่ียท่ีหาไดจ้ ากตวั อยา่ ง ( x ) จะเป็นค่าทางสถิติที่นกั วจิ ยั จะใชเ้ ป็นตวั กะประมาณคา่ µ ส่ิง ที่เราตอ้ งการก็คือตอ้ งการให้ µ และ x มีค่าใกลเ้ คียงกนั มากท่ีสุดหรือมีความแตกต่างระหวา่ งกนั นอ้ ย ที่สุด ซ่ึงจะทาไดโ้ ดยการเลือกขนาดตวั อยา่ งท่ีจะใหร้ ะดบั ความเที่ยงตรงตามตอ้ งการเน่ืองจากขนาดของ

332 วจิ ยั การตลาด ตวั อยา่ งจะเป็ นตวั กาหนดรูปร่างโคง้ ปกติของความคลาดเคล่ือน การกาหนดขนาดตวั อยา่ งจึงข้ึนอยกู่ บั วา่ เราจะใหม้ ีค่าเบี่ยงเบนท่ีห่างจาก µ เป็นเท่าใด - ถา้ ห่างจากคา่ µ ภายใน 1 ท้งั ซา้ ยและขวาภายใตเ้ ส้นโคง้ ปกติจะมีพ้นื ท่ี 68.26% - ถา้ ห่างจากคา่ µ ภายใน 2 ท้งั ซา้ ยและขวาภายใตเ้ ส้นโคง้ ปกติจะมีพ้ืนท่ี 95.45% - ถา้ ห่างจากค่า µ ภายใน 3 ท้งั ซา้ ยและขวาภายใตเ้ ส้นโคง้ ปกติจะมีพ้นื ที่ 99.73% -3 -2 - + +2 + 3 68.26% 95.44% 99.74% ภาพที่ 8.2 พ้ืนท่ีภายใตโ้ คง้ ปกติ 8.5.1 การกาหนดขนาดตวั อย่างด้วยการคานวณจากสูตร 1. กรณีทข่ี ้อมูลต้องการศึกษาเป็ นข้อมูลต่อเนื่อง การประมาณขนาดกลุ่มตวั อยา่ งสาหรับขอ้ มลู ต่อเนื่องซ่ึงหมายถึง ขอ้ มลู ท่ีไดจ้ ากการชงั่ ตวง หรือ วดั (Measured Data) สามารถคานวณหาได้ 2 กรณียอ่ ย ดงั น้ี 1.1 กรณไี ม่ทราบจานวนประชากร สูตรการคานวณคือ n = (Zs/d)2 เมื่อ n คือ ขนาดของกลุ่มตวั อยา่ งที่เหมาะสม Z คือ คา่ คะแนน Z เทียบจากตาราง ณ ระดบั ความเชื่อมน่ั ท่ีตอ้ งการ s คือ คา่ ความเบ่ียงเบนมาตรฐานของกลุ่มตวั อยา่ งนาร่อง (Pilot sample)

บทท่ี 8 การเลือกตวั อยา่ ง 333 d คือ ผลต่างระหวา่ งค่าเฉล่ียของประชากรกบั คา่ เฉล่ียของกลุ่มตวั อยา่ งที่ ยอมรับได้ ตวั อยา่ ง ในการศึกษาคา่ ใชจ้ ่ายของนกั ทอ่ งเท่ียวชาวตา่ งประเทศต่อคนตอ่ วนั ในแหล่งท่องเท่ียว แห่งหน่ึงไดค้ ่าเบี่ยงเบนมาตรฐานของกลุ่มตวั อยา่ งนาร่อง (s) เท่ากบั 30 บาท และผลต่างระหวา่ งคา่ เฉล่ีย ของประชากรกบั กลุ่มตวั อยา่ ง (d) เท่ากบั 5 ที่ระดบั ความเชื่อมน่ั ร้อยละ 95 จาเป็นตอ้ งใชก้ ลุ่มตวั อยา่ ง ขนาดท่ีเหมาะสมเท่าไร จากสูตร n = (Zs/d)2 Z ณ ระดบั ความเชื่อมนั่ ร้อยละ 95 มีค่าเทา่ กบั 1.96 s = 30 ; d = 5 เพราะฉะน้นั n = ((1.96) (30)/5)2 = 138.30 ขนาดของกลุ่มตวั อยา่ งท่ีเหมาะสมคือ 138 หรืออาจกาหนดขนาดตวั อยา่ งที่ 139 หรือ 140 ตวั อยา่ งก็ได้ 1.2 กรณีทท่ี ราบจานวนประชากร สูตรการคานวณคือ n = NZ2s2/Nd2+Z2s2 เมื่อ N คือจานวนประชากรท่ีทราบ คา่ อ่ืนๆ เหมือนกบั คา่ ต่างๆ ในกรณี 1.1 ตวั อยา่ ง จากกรณีตวั อยา่ งท่ีกล่าวแลว้ ขา้ งตน้ ถา้ ทราบวา่ มีประชากรท้งั หมดเทา่ กบั 1500 คน ขนาด ตวั อยา่ งที่เหมาะสมควรเป็ นเทา่ ไร แทนค่าในสูตร n = 1500 (1.96)2 (30)2 / 1500 (5)2 +(1.96)2 (30)2 = 126 ขนาดของกลุ่มตวั อยา่ งท่ีเหมาะสมคือ 126 ผศู้ ึกษาอาจกาหนดขนาดตวั อยา่ งที่อยา่ งนอ้ ย 126 ตวั อยา่ ง 2. กรณที ข่ี ้อมูลทต่ี ้องการศึกษาเป็ นข้อมูลจานวนเต็ม การประมาณขนาดกลุ่มตวั อยา่ งสาหรับขอ้ มูลท่ีเป็ นจานวนเตม็ หรือขอ้ มูลที่ไดจ้ ากการนบั (Counted Data) ซ่ึงเป็นขอ้ มูลท่ีสามารถทราบสัดส่วนหรือร้อยละของประชากร สามารถคานวณหาได้ 2 กรณียอ่ ยดงั น้ี

334 วจิ ยั การตลาด 2.1 กรณไี ม่ทราบจานวนประชากร สูตรการคานวณคือ n = p% x q% (Z/d)2 เม่ือ n, Z, d คือ นิยามของคา่ ต่างๆ ตามสูตรท่ีกล่าวมาแลว้ ขา้ งตน้ p% และ q% คือ ร้อยละหรือสดั ส่วนของกลุ่มตวั อยา่ งนาร่องท่ีเป็ นไป ตามลกั ษณะท่ีกาหนดศึกษา ตวั อยา่ ง ในการลงคะแนนเสียงเลือกต้งั ทวั่ ไปของอาเภอหน่ึง จากกลุ่มตวั อยา่ งนาร่อง 30 คน ทราบวา่ มีผชู้ ายไปใชส้ ิทธ์ิ 18 คน ผหู้ ญิงไปใชส้ ิทธ์ิ 12 คน โดยกาหนดค่าความเชื่อมนั่ เท่ากบั ร้อยละ 95 และค่าความแตกตา่ งในสดั ส่วนระหวา่ งผหู้ ญิงกบั ผชู้ ายท่ียอมรับไดเ้ ท่ากบั ร้อยละ 10 อยากทราบวา่ จานวนไปใชส้ ิทธ์ิจาแนกตามเพศจะตา่ งกนั จริงหรือไม่ ตอ้ งการศึกษาจากกลุ่มตวั อยา่ งขนาดเท่าไร จากสูตร p(ชาย) เทา่ กบั 18/30 = 0.60 q(หญิง) เทา่ กบั 12/30 = 0.40 Z ณ ระดบั ความเชื่อมนั่ ร้อยละ 95 = 1.96 d (กรณีน้ี กาหนดเป็ นสดั ส่วนตาม p และ q) = 0.1 เพราะฉะน้นั n = (0.60) (0.40) (1.96/0.1)2 = 92.20 ผศู้ ึกษาอาจกาหนดขนาดตวั อยา่ งที่อยา่ งนอ้ ย 93 ตวั อยา่ ง 1.2 กรณีทที่ ราบจานวนประชากร สูตรการคานวณคือ n = NZ2 (p)(q)/Nd2+Z2(p)(q) ตวั อยา่ ง จากกรณีเดียวกนั กบั การลงคะแนนเสียงเลือกต้งั ดงั กล่าวขา้ งตน้ ถา้ ทราบประชากรวา่ มี ผไู้ ปลงคะแนนท้งั หมด 3600 คน ถา้ ตอ้ งการทราบวา่ สดั ส่วนของหญิงกบั ชายที่ไปใชส้ ิทธ์ิแตกต่างกนั จริง หรือไม่ ตอ้ งใชข้ นาดกลุ่มตวั อยา่ งเท่าไร จากสูตรคานวณ คือ n = 3600(1.96)2 (.60) (.40) 3600(.10)2 + (1.96)2 (.60) (.40) = 388.16 ขนาดของกลุ่มตวั อยา่ งท่ีเหมาะสมสาหรับกรณี คืออยา่ งนอ้ ย 385 คน

บทที่ 8 การเลือกตวั อยา่ ง 335 8.5.2 การกาหนดขนาดของกลุ่มตัวอย่าง โดยใช้สูตรการคานวณ Taro Yamane n N 1  Ne2 e = ความคลาดเคล่ือนของการสุ่มตวั อยา่ ง N = จานวนประชากร n = จานวนกลุ่มตวั อยา่ ง ตวั อยา่ ง เช่น ตอ้ งการสารวจความคิดเห็นของประชาชนในเขตกรุงเทพมหานครท่ีมีตอ่ การชม ละครหลงั ข่าว 20.30 น. ของทางไทยทีวสี ีกองทพั บกช่อง 7 ประชากรกลุ่มเป้ าหมายในที่น้ีคือประชาชน ในเขตกรุงเทพมหานครท้งั หมด ซ่ึงมีจานวนท้งั สิ้น 6 ลา้ นคน ทาการกาหนดขนาดของกลุ่มตวั อยา่ ง โดย ใชส้ ูตรการคานวณ Taro Yamane จากจานวนประชากรท้งั สิ้น 6,000,000 คน และกาหนดใหค้ า่ ความคลาดเคล่ือนของการสุ่ม ตวั อยา่ งเท่ากบั 0.05 สามารถคานวณกลุ่มตวั อยา่ งท่ีตอ้ งใชใ้ นการวจิ ยั ไดด้ งั น้ี n  1 6,000,000 6,000,000(0.05)2 = 399.999 = 400 คน ดงั น้นั จานวนของกลุ่มตวั อยา่ งในการศึกษา 400 คน จากตวั อยา่ งจะเห็นวา่ ในการศึกษาวจิ ยั ผวู้ จิ ยั ไม่สามารถเก็บขอ้ มลู จากประชากรท้งั หมดได้ ซ่ึง กรุงเทพมหานครมีจานวนประชากรมากถึง 6,000,000 คน จึงตอ้ งทาการกาหนดขนาดของกลุ่มตวั อยา่ ง ข้ึนโดยการใชส้ ูตรการคานวณTaro Yamane ในการกาหนดขนาดของกลุ่มตวั อยา่ ง จึงไดก้ ลุ่มตวั อยา่ งที่ จะทาการศึกษาในคร้ังน้ี จานวนท้งั สิ้น 400 คน ซ่ึงจะเป็นตวั แทนของประชากรท้งั หมดใน กรุงเทพมหานคร 8.5.3 การกาหนดขนาดกล่มุ ตวั อย่างด้วยการเปรียบเทยี บจากตารางสาเร็จรูป เป็นวธิ ีการสะดวกและรวดเร็วมาก ท้งั น้ีผวู้ จิ ยั ตอ้ งทราบจานวนประชากรท้งั หมด หรือ ประชากรเป้ าหมายท่ีจะกาหนดศึกษาเป็นการแน่นอนล่วงหนา้ ตารางกาหนดขนาดกลุ่มตวั อยา่ งถูกจดั ทา ข้ึนหลายตอ่ หลายลกั ษณะ ซ่ึงอาจมีความแตกตา่ งกนั บา้ งโดยพ้นื ฐานของขอ้ กาหนดสมมุติ (Assumptions) อยา่ งไรกต็ าม เม่ือพจิ ารณาโดยรวมแลว้ ขนาดของกลุ่มตวั อยา่ ง ณ ระดบั ความเชื่อมน่ั

336 วจิ ยั การตลาด ต่างๆ จะมีความใกลเ้ คียงกนั มาก ในที่น้ีเสนอตารางกาหนดขนาดของกลุ่มตวั อยา่ งท่ี Robert V. Krejcie แห่งมหาวทิ ยาลยั Minisota และ Earyle W. Morgan แห่งมหาวทิ ยาลยั เทกซสั (1970 : 608-609) ไดส้ ร้าง ตารางขนาดประชากรและขนาดกลุ่มตวั อยา่ งข้ึนมา เพื่อใหผ้ วู้ จิ ยั สามารถเลือกขนาดของกลุ่มตวั อยา่ งของ งานวจิ ยั ไปใชไ้ ดโ้ ดยดูจากตารางท่ี 8.4 น้ี จากการกาหนดขนาดกลุ่มตวั อยา่ งตามตารางสาเร็จรูปของเครจ ซี่และมอร์แกน (Krejcie and Morgan) ตารางที่ 8.4 หาก ประชากรจานวน 1,163 คน ดูไดจ้ ากประชากร จานวน 1,200 คน ไดข้ นาดกลุ่มตวั อยา่ งจานวนอยา่ งนอ้ ย 291 คน หากประชากรจานวนเท่ากบั หรือเกิน 100,000 คน ดูไดจ้ ากประชากรจานวน 100,000 คน ไดข้ นาดกลุ่มตวั อยา่ งจานวนอยา่ งนอ้ ย 384 คน ตารางท่ี 8.4 แสดงจานวนประชากรและจานวนกลุ่มตวั อยา่ งของ Krejcie and Morgan จานวน กลุ่ม จานวน กลุ่ม จานวน กลุ่ม จานวน กลุ่ม ตวั อยา่ ง ประชากร ตวั อยา่ ง ประชากร ตวั อยา่ ง ประชากร ตวั อยา่ ง ประชากร 327 10 10 150 108 460 210 2,200 331 335 15 14 160 113 480 214 2,400 338 341 20 19 170 118 500 217 2,600 346 351 25 24 180 123 550 226 2,800 354 357 30 28 190 127 600 234 3,000 361 364 35 32 200 132 650 242 3,500 367 368 40 36 210 136 700 248 4,000 370 375 45 40 220 140 750 254 4,500 377 379 50 44 230 144 800 260 5,000 380 381 55 48 240 148 850 265 6,000 60 52 250 152 900 269 7,000 65 56 260 155 950 274 8,000 70 59 270 159 1,000 278 9,000 75 63 280 162 1,100 285 10,000 80 66 290 165 1,200 291 15,000 85 70 300 169 1,300 297 20,000 90 73 320 175 1,400 302 30,000 95 76 340 181 1,500 306 40,000 100 80 360 186 1,600 310 50,000

บทท่ี 8 การเลือกตวั อยา่ ง 337 จานวน กลุ่ม จานวน กลุ่ม จานวน กลุ่ม จานวน กลุ่ม ประชากร ตวั อยา่ ง ประชากร ตวั อยา่ ง ประชากร ตวั อยา่ ง ประชากร ตวั อยา่ ง 110 86 380 191 1,700 313 75,000 382 120 92 400 196 1,800 317 100,000 384 130 97 420 201 1,900 320 140 103 440 205 2,000 322 (ทม่ี า : Robert V. Krejcie and Earyle W. Morgan. Educational and Psychological Measurement, 1970 : 608-609) ข้อผดิ พลาดจาการเลอื กตวั อย่าง (Sampling Errors) ความผดิ พลาดของขอ้ มูลเกิดข้ึนไดจ้ ากหลายสาเหตุ ท้งั จากผเู้ กบ็ ขอ้ มูล เก็บขอ้ มูลไมต่ รงต่อความ เป็นจริง อาจมีท้งั เจตนาหรือไมเ่ จตนา และความผดิ พลาดท่ีมาจากตวั อยา่ ง ซ่ึงเกิดข้ึนไดห้ ลายแบบเช่นกนั 1. การเลือกตวั อยา่ งผดิ พลาด ซ่ึงเกิดจาก 1.1 การกาหนดประชากรผดิ 1.2 การกาหนดคุณสมบตั ิของตวั อยา่ งไมถ่ ูกตอ้ ง 1.3 ควบคุมการสุ่มไม่ได้ ไดต้ วั อยา่ งท่ีไม่ตรงกบั ท่ีตอ้ งการ เช่น ส่งแบบสอบถามไปทาง ไปรษณีย์ แลว้ บุคคลอื่นที่ไม่ไดใ้ ชต้ วั อยา่ งตอบกลบั มาให้ 1.4 พนกั งานเก็บขอ้ มูลขาดความระมดั ระวงั ที่เลือกตวั อยา่ งใหถ้ ูกตอ้ ง ไปสมั ภาษณ์ตาม บา้ นพบใครก็สัมภาษณ์หมด โดยไม่สนใจดูคุณสมบตั ิที่กาหนดไว้ วธิ ีแก้ไข : โดยการขยายขนาดของตวั อยา่ งใหใ้ หญข่ ้ึนผรู้ ับอาจจะลืมจึงไม่ไดใ้ หค้ วาม ร่วมมือตอบแบบสอบถามไปให้ 2. ตวั อยา่ งใหข้ อ้ มูลที่ผดิ พลาด (Response Errors) กรณีไดร้ ับขอ้ มลู กลบั คืนมาแต่ขอ้ มูลท่ีไดม้ า ไม่ถูกตอ้ งซ่ึงอาจเกิดจาก 2.1 การรวบรวมขอ้ มลู หรือข่าวสารไมถ่ ูกตอ้ ง (Inaccuracy) อาจเกิดข้ึนไดท้ ้งั ผตู้ อบและ ผสู้ ัมภาษณ์ เช่น ถามถึงตราของเส้ือ หรือกางเกงที่กาลงั ใส่อยู่ ผตู้ อบจะตอ้ งกม้ ดูก่อนจึงจะบอกให้ บางคร้ังรู้สึกละอายใจ อึกอดั ที่จะตอบในบางเร่ืองที่ถูกถาม กเ็ ล่ียงคาตอบไปใหผ้ ดิ จากความจริงได้ บ่อยคร้ัง ผสู้ มั ภาษณ์จะเขา้ ใจผดิ เลยจดบนั ทึกมาผิดๆ 3.2 ความผดิ พลาดในการสื่อความหมาย (Ambiguity) การตีความผดิ ในภาษาเขียนหรือ ภาษาพดู ผวู้ เิ คราะห์ขอ้ มูล จึงตอ้ งมีความระมดั ระวงั ใหม้ ากข้ึน