การวิจัยการตลาด

บทที่ 11 การวเิ คราะห์ขอ้ มูลเชิงปริมาณทางสถิติข้นั สูง 437 ตารางที่ 11.3 ค่าเฉลี่ย ส่วนเบ่ียงเบนมาตรฐานระดบั ความพึงพอใจเก่ียวกบั กลยทุ ธ์ส่วนประสม การตลาด (7Ps) ของ Dunkin’ Donuts ในเขตพ้นื ท่ีอาเภอเมืองชลบุรี ส่ วนประสมการตลาด S.D. ความสาคญั ลาดบั ท่ี 1. ดา้ นผลิตภณั ฑ์ 4.02 0.545 มาก 4 2. ดา้ นราคา 3.93 0.63 มาก 7 3. ดา้ นสถานท่ีจดั จาหน่าย 4.05 0.643 มาก 3 4. ดา้ นการส่งเสริมการการตลาด 3.93 0.612 มาก 6 5. ดา้ นบคุ คล 4.13 0.538 มาก 1 6. ดา้ นลกั ษณะทางกายภาพ 4.08 0.563 มาก 2 7. ดา้ นกระบวนการ 4.01 0.566 มาก 5 โดยรวม 4.02 0.412 มาก จากตารางท่ี 11.3 พบวา่ ผบู้ ริโภคผลิตภณั ฑข์ องร้าน Dunkin’ Donuts ในเขตพ้นื ที่อาเภอเมือง ชลบุรี มีระดบั ความพงึ พอใจเกี่ยวกบั กลยทุ ธ์ส่วนประสมการตลาดในภาพรวม อยใู่ นระดบั มาก มี ค่าเฉล่ียเท่ากบั 4.02 เม่ือพจิ ารณาเป็ นรายดา้ นพบวา่ ดา้ นท่ีมีคา่ เฉลี่ยมากท่ีสุด คือ ดา้ นบุคคล มีค่าเฉลี่ยเท่ากบั 4.13 รองลงมา คือ ดา้ นลกั ษณะทางกายภาพ ดา้ นสถานที่จดั จาหน่าย ดา้ นผลิตภณั ฑ์ ดา้ นและกระบวนการ มีค่าเฉล่ียเท่ากบั 4.08 4.05 4.02 และ 4.01 ตามลาดบั และดา้ นท่ีมีค่าเฉล่ียนอ้ ยที่สุด คือ ดา้ นการ ส่งเสริมการตลาดกบั ดา้ นราคาเทา่ กนั มีคา่ เฉล่ียเทา่ กบั 3.93

438 วจิ ยั การตลาด ตารางที่ 11.4 ผลการวเิ คราะห์การเปรียบเทียบระดบั การรับรู้คุณค่าตราสินคา้ ของ Mister Donut ใน เขตพ้นื ท่ีอาเภอเมืองชลบุรี จาแนกตามเพศ องค์ประกอบ เพศชาย (n=62) เพศหญงิ (n=188) t Sig. S.D. S.D. 1. ดา้ นการรู้จกั ตราสินคา้ 3.85 0.562 3.8 0.502 0.704 0.482 0.509 3.92 0.5 -1.049 0.295 2. ดา้ นความเช่ือมโยงกบั ตรา 3.85 0.522 4.04 0.467 -1.077 0.282 สินคา้ 3.96 0.56 4.13 0.555 -0.941 0.348 0.465 3.99 0.564 0.202 0.840 3. ดา้ นความภกั ดีตอ่ ตราสินคา้ 0.374 3.98 0.395 -0.708 0.480 4. ดา้ นการสร้างความเขา้ ใจตอ่ 4.05 คุณภาพตราสินคา้ 4 5. ดา้ นสินทรัพยอ์ ่ืนๆ เฉลย่ี รวม 3.94 * มีระดบั นยั สาคญั ทางสถิติท่ีระดบั .05 ** มีระดบั นยั สาคญั ทางสถิติท่ีระดบั .01 จากตารางที่ 11.4 พบวา่ ผบู้ ริโภคผลิตภณั ฑข์ องร้าน Mister Donut ในเขตพ้ืนท่ีอาเภอเมือง ชลบุรี ที่มีเพศแตกตา่ งกนั มีความพงึ พอใจเก่ียวกบั การรับรู้คุณค่าตราสินคา้ ของ Mister Donut ใน ภาพรวมไมแ่ ตกกนั ที่ระดบั นยั สาคญั ทางสถิติ .05 และ .01

บทที่ 11 การวเิ คราะห์ขอ้ มูลเชิงปริมาณทางสถิติข้นั สูง 439 ตารางท่ี 11.5 ผลการวเิ คราะห์การเปรียบเทียบระดบั การรับรู้คุณค่าตราสินคา้ ของ Dunkin’ Donuts ใน เขตพ้ืนท่ีอาเภอเมืองชลบุรี จาแนกตามรายได้ องค์ประกอบ รายได้ n S.D. F Sig. 1. ดา้ นการรู้จกั ตราสินคา้ ต่ากวา่ 15,000 บาท 102 3.96 0.616 0.115 0.891 15,001 - 25,000 บาท 58 3.92 0.659 25,001 ข้ึนไป 90 3.92 0.613 250 3.93 0.623 รวม 102 3.99 0.558 0.119 58 4.04 0.616 2. ดา้ นความเช่ือมโยงกบั ต่ากวา่ 15,000 บาท 90 4.02 0.607 0.888 250 4.02 0.588 0.336 ตราสินคา้ 15,001 - 25,000 บาท 102 3.99 0.534 1.097 58 4 0.529 25,001 ข้ึนไป รวม 3. ด้าน ความภักดี ต่อตรา ต่ากวา่ 15,000 บาท สินคา้ 15,001 - 25,000 บาท 4. ดา้ นการสร้างความเขา้ ใจ 25,001 ข้ึนไป 90 3.89 0.6 0.97 0.381 ต่อคุณภาพตราสินคา้ รวม 250 3.96 0.558 ต่ากวา่ 15,000 บาท 102 4.05 0.582 15,001 - 25,000 บาท 58 4.06 0.667 25,001 ข้ึนไป 90 3.94 0.636 รวม 250 4.01 0.622 5. ดา้ นสินทรัพยอ์ ื่นๆ ต่ากวา่ 15,000 บาท 102 4.07 0.549 0.238 0.788 เฉลี่ยรวม 15,001 - 25,000 บาท 58 4 0.602 0.784 25,001 ข้ึนไป 90 4.06 0.595 รวม 250 4.05 0.576 ต่ากวา่ 15,000 บาท 102 4.01 0.458 0.244 15,001 - 25,000 บาท 58 4.01 0.518 25,001 ข้ึนไป 90 3.97 0.529 รวม 250 4 0.497 * มีระดบั นยั สาคญั ทางสถิติท่ีระดบั .05 ** มีระดบั นยั สาคญั ทางสถิติท่ีระดบั .01 จากตารางท่ี 11.5 พบวา่ ผบู้ ริโภคผลิตภณั ฑร์ ้าน Dunkin’ Donuts ท่ีมีรายไดแ้ ตกต่างกนั มี ระดบั การรับรู้คุณค่าตราสินคา้ Dunkin’ Donuts ในภาพรวม และในรายดา้ นทุกดา้ นไม่แตกตา่ งกนั ท่ี ระดบั นยั สาคญั ทางสถิติ .05

440 วจิ ยั การตลาด ตารางที่ 11.6 ความสัมพนั ธ์ระหวา่ ง ความพึงพอใจ กบั ความสาเร็จในการริเร่ิมและการขยายธุรกิจ ความสาเร็จในการ ความพึงพอใจ ริเร่มและการขยาย ธุรกิจ ความพึงพอใจ Pearson Correlation 1 .149 Sig. (2-tailed) . .187 ความสาเร็จในการริเร่ม Pearson Correlation .149 1 และการขยายธุรกิจ Sig. (2-tailed) .187 . กรณศี ึกษาท่ี 11.1 ฟิ ตเนสไลฟ์ สไตล์ ทางรอดในแบบ Virgin Active อุตสาหกรรมสุขภาพในไทย ฟิ ตเนสคลบั คือ วถิ ีของคนรักการออกกาลงั กายที่ชดั เจน แต่ ไลฟ์ สไตลค์ นไทยน้นั มีความเอกลกั ษณ์ที่ชดั เจนในเรื่องการสร้างสังคม ออกกาลงั กายอาจเป็นเพียง ผลพลอยได้ การไดม้ าสังสสรคพ์ บปะพดู คุยแลกเปลี่ยนกนั ในสถานท่ีท่ีแตกตา่ งจากเดิมคือเป้ าหมาย หลกั และดว้ ยความเด่นชดั น้ีเอง ธุรกิจฟิ ตเนสขนาดใหญ่ จึงมีการแข่งขนั กนั สูง และตอ้ งปรับตวั อยา่ งหนกั เพ่ือใหไ้ มถ่ ูกดิสรัปชนั่ จากฟิ สเนสบูทีคที่เป็นคลาสออกกาลงั กายเฉพาะทาง Virgin Active คือ หน่ึงในฟิ ตเนสคลบั ท่ีเดินเกม ถูกทาง ถูกเวลามาตลอด ความแปลกใหม่ที่ เติมเตม็ และความแตกตา่ งในแต่ละสาขาท่ีเปิ ดในไทยน้นั ตอกยา้ํ การกลา้ ปรับตวั ใหไ้ ม่ถูกดิสรัปชน่ั จากภาวะการแขง่ ขนั ในอุตสาหกรรม โดยเวอร์จิน้ แอค็ ทีฟ เป็ น บริษทั ในกลุ่มบริษทั เวอร์จิน้ ท่ีก่อต้งั โดย เซอร์ ริชาร์ด แบรนสัน ปัจจุบนั เวอร์จิน้ แอค็ ทีฟเป็นหน่ึงในผนู้ าการ ออกกาลงั กายเพื่อสุขภาพ ในโลก โดยเปิ ดคลบั แรกที่ ประเทศองั กฤษในปี 2542 โดยปัจจุบนั มีสมาชิกกวา่ 1.4 ลา้ นคน จาก 240 คลบั ท่ีต้งั อยใู่ น 8 ประเทศทวั่ โลก คือ แอฟริกาใต้ สหราชอาณาจกั ร อิตาลี ออสเตรเลีย ไทย และสิงคโปร์ ดว้ ยแนวคิดทาให้คนไมอ่ าจ ตา้ นทานเสน่ห์ของการ ออกกาลงั กายได้ ดว้ ยบริการช้นั นา อุปกรณ์แปลกใหม่ และคลบั ที่ดีท่ีสุด กรรมการผจู้ ดั การเวอร์จิน้ แอค็ ทีฟ เอเชียตะวนั ออกเฉียงใต้ เล่าวา่ ธุรกิจฟิ ตเนส ในภมู ิภาค เอเชียตะวนั ออกเฉียงใตแ้ ละประเทศไทย เป็นหน่ึงในตลาดที่มีโอกาสเติบโตสูง โดยขอ้ มลู จาก รายงานสมาคม IHRSA (International Health, Racquet & Sports club Association) ในเอเชีย แปซิฟิ กปี 25XX แสดงใหเ้ ห็นวา่ คนไทยเพยี ง ร้อยละ 0.5 เท่าน้นั ท่ีออกกาลงั กายเพือ่ สุขภาพ

บทที่ 11 การวเิ คราะห์ขอ้ มลู เชิงปริมาณทางสถิติข้นั สูง 441 กิจการจึงเชื่อวา่ ตวั เลขน้ีสามารถเพม่ิ ข้ึนได้ เพราะปัจจุบนั น้ีคนไทยใส่ใจการออกกาลงั กาย มากข้ึน และเห็นผลวา่ ช่วยใหส้ ุขภาพดีข้ึน ในฐานะผเู้ ช่ียวชาญดา้ นฟิ ตเนสคลบั และการรักษา สุขภาพ กิจการมุ่งมนั่ นาเสนอ นวตั กรรมและประสบการณ์ท่ีดีท่ีสุด เพ่อื ตอบโจทยค์ วามตอ้ งการ ของลูกคา้ ซ่ึงช่วยใหก้ ิจการวางแผนและออกแบบสิ่งอานวยความสะดวกตา่ ง ๆ อีกท้งั จากสถิติในตา่ งประเทศสมาชิก 1 คน จะเขา้ ใชพ้ ้นื ท่ีบริการของกิจการ 1-2 คร้ังต่อ สปั ดาห์เท่าน้นั แตส่ าหรับสมาชิกคนไทย 1 คน เขา้ ใชพ้ ้ืนที่บริการของกิจการถึง 8-10 คร้ังต่อ สัปดาห์ ซ่ึงเป็นแนวโนม้ ท่ีน่าสนใจในแต่ละคร้ังท่ีกิจการเปิ ดสาขาใหม่ กิจการใชร้ ะยะเวลาเพียง 1 ปี เท่าน้นั กส็ ามารถคืนทุนไดแ้ ลว้ โดย 3-4 ปี ท่ีผา่ นมา คนไทยเริ่มออกกาลงั กายตอ่ เนื่องมากกวา่ เดิม เพราะคนไทยเขา้ มาเพื่อสร้างสังคม มาเจอเพ่ือน แลว้ ชวนกนั ออกกาลงั กาย กิจการเปิ ดแต่ละสาขาที่แตกต่างกนั ในแตล่ ะพ้ืนท่ีของไทย 4-5 ปี ที่ผา่ นมา ส่ิงที่ทาใหก้ ิจการ อยใู่ นตลาดไดย้ าวนานเพราะ กิจการใส่ใจในความตอ้ งการและพฤติกรรมของลูกคา้ ส่ิงท่ีกิจการทา ไมใ่ ช่แค่การกระตุน้ ใหส้ มาชิกเขา้ มาออกกาลงั กาย 4-5 คร้ังต่อสัปดาห์เท่าน้นั แต่กิจการมีการพฒั นา แอพพลิเคชน่ั เพื่อใหส้ ามารถเขา้ ถึงสมาชิกทุกคน มีการแนะนาคลาสการออกกาลงั กายที่หลากหลาย ต่อเน่ือง คาถาม กรรมการผจู้ ดั การเวอร์จิ้น แอค็ ทีฟ ภมู ิภาคเอเชียตะวนั ออกเฉียงใต้ มอบหมายให้ ท่านท่ีดารงตาแหน่งผจ้ ดั การสาขาแห่งหน่ึงในประเทศไทย สนใจทาวจิ ยั และใหท้ ่านวเิ คราะห์ผล เพ่ือแยกกลุ่มผใู้ ชบ้ ริการวา่ เป็น 3 กลุ่ม ไดแ้ ก่ การสร้างสังคม ดูแลสุขภาพ และออกกาลงั การเฉพาะ ท่านจะบอกกรรมการผจู้ ดั การอยา่ งไร ถึงวธิ ีวเิ คราะห์ขอ้ มูลท่ีจะใช้ และเหตุผล

442 วจิ ยั การตลาด กจิ กรรมและแบบฝึ กหัด 1. จากผลการศึกษาน้ี จงเติมประโยคหรือคา่ ในช่องวา่ ง ตาราง ผลการวเิ คราะห์การเปรียบเทียบระดบั การรับรู้คุณคา่ ตราสินคา้ ของร้าน Jeffer Steakในเขต อาเภอเมือง จงั หวดั ชลบุรี จาแนกตามระดบั การศึกษา ปัจจยั ดา้ นการ ระดบั การศึกษา n S.D. F Sig. รับรู้คุณคา่ ตรา 115 148 สินคา้ 19 115 ดา้ นการรู้จกั ตรา ต่ากวา่ ปริญญาตรี 148 3.51 .860 3.443 .033* 19 3.29 .801 สินคา้ ปริญญาตรี 115 3.70 .793 148 3.84 .693 3.761 .024* ปริญญาโท / ปริญญาเอก 19 3.61 .704 115 3.72 .684 ดา้ นความ ต่ากวา่ ปริญญาตรี 148 3.74 .680 4.125 .017* 19 3.51 .711 เชื่อมโยงกบั ตรา ปริญญาตรี 3.76 .669 3.75 .681 4.178 .016* สินคา้ ปริญญาโท / ปริญญาเอก 3.50 .740 3.51 .876 ดา้ นความภกั ดีต่อ ต่ากวา่ ปริญญาตรี ตราสินคา้ ปริญญาตรี ปริญญาโท / ปริญญาเอก ดา้ นการสร้าง ต่ากวา่ ปริญญาตรี ความเขา้ ใจต่อ ปริญญาตรี คุณภาพตราสินคา้ ปริญญาโท / ปริญญาเอก ดา้ นสินทรัพย์ ต่ากวา่ ปริญญาตรี 115 3.89 .652 5.277 .006** อ่ืนๆ ปริญญาตรี 148 3.63 .697 19 3.64 .555 ปริญญาโท / ปริญญาเอก 115 3.75 .610 4.940 .008** รวม ต่ากวา่ ปริญญาตรี 148 3.51 .629 19 3.67 .603 ปริญญาตรี ปริญญาโท / ปริญญาเอก * มีระดบั นยั สาคญั ทางสถิตทิ ี่ระดบั .05 ** มีระดบั นยั สาคญั ทางสถิติที่ระดบั .01

บทที่ 11 การวเิ คราะห์ขอ้ มลู เชิงปริมาณทางสถิติข้นั สูง 443 จากตาราง พบวา่ ผบู้ ริโภคผลิตภณั ฑร์ ้าน Jeffer Steak ในเขตอาเภอเมือง จงั หวดั ชลบุรี มี___________________________________________ในภาพรวม และท้งั 5 ดา้ นแตกตา่ งกนั ตาม ระดบั การศึกษา ท่ีระดบั นยั สาคญั ทางสถิติ ________ 2. วธิ ีวเิ คราะห์ขอ้ มลู โดยการวเิ คราะห์ปัจจยั (Factor Analysis) และการวเิ คราะห์กลุ่ม (Cluster Analysis) แตกตา่ งกนั อยา่ งไร

444 วจิ ยั การตลาด

บทที่ 12 การวเิ คราะห์ขอ้ มูลเชิงคุณภาพ 445 บทที่ 12 การวเิ คราะห์ข้อมูลเชิงคุณภาพ 12.1 ข้นั ตอนของการวเิ คราะห์ขอ้ มลู เชิงคุณภาพ 12.2 วธิ ีการวเิ คราะห์ขอ้ มูลเชิงคุณภาพ กรณีศึกษา กิจกรรมและแบบฝึ กหดั การวเิ คราะหข์ อ้ มลู เชิงคุณภาพ ประกอบดว้ ยข้นั ตอนคือ การกาํ หนดกรอบแนวคิด สาํ หรับ การวิเคราะห์ การตรวจสอบขอ้ มลู การจดบนั ทึกขอ้ มูล การจดั แฟ้ มขอ้ มลู การทาํ ดชั นี ขอ้ มลู การทาํ ขอ้ สรุปชวั่ คราวและการกาํ จดั ขอ้ มูล การสร้างบทสรุปและการพิสูจน์ บทสรุป โดย จะมีการจาํ แนกประเภทขอ้ มูล การเปรียบ เทียบขอ้ มลู การวเิ คราะห์ส่วนประกอบ การวเิ คราะห์ จุดแขง็ จุดอ่อน โอกาส อุปสรรค การสร้างขอ้ สรุปแบบอุปนยั การตีความ การอธิบายสาเหตุและ การเช่ือมโยงขอ้ มลู 12. 1 ข้นั ตอนของการวเิ คราะห์ข้อมูลเชิงคุณภาพ การวเิ คราะห์ขอ้ มลู ในการวจิ ยั เชิงคุณภาพประกอบดว้ ยข้นั ตอนในการวเิ คราะห์ดงั น้ี จากท่ีการวเิ คราะห์ขอ้ มลู หมายถึงการตรวจสอบและจดั ประเภทหมวดหมู่ของขอ้ มลู แลว้ ตีความศึกษา รูปแบบความสัมพนั ธ์ของขอ้ มูลท่ีจดั หมวดหมู่เหล่าน้นั เพอ่ื ไดม้ าซ่ึงคาํ ตอบตาม วตั ถุประสงคข์ องการศึกษา ท่ีไดว้ างไว้ ในการวเิ คราะห์ขอ้ มลู การวจิ ยั เชิงคุณภาพน้นั มีลกั ษณะการ วเิ คราะห์ดงั ท่ี สุภางค์ จนั ทวานิช (2540; 2556) และภณิดา มาประเสริฐ (2546) กล่าวไวส้ รุปไดด้ งั น้ี 1) กระบวนการวเิ คราะห์และการสงั เคราะห์ขอ้ มูลเชิงคุณภาพมุง่ ที่สร้างขอ้ สรุป 2) การไม่ต้งั สมมติฐานท่ีแน่นอนเพ่ือการทดสอบไวล้ ่วงหนา้ 3) การวเิ คราะห์เพ่ือหาความหมายและกระบวนการของสิ่งต่างๆ โดยใหค้ วามสาํ คญั เป็ น อนั ดบั แรกกบั ความหมายในทศั นะของผถู้ ูกศึกษา (emic view) ไม่ใช่ความหมายในทศั นะของผวู้ จิ ยั (etic view)

446 วจิ ยั การตลาด 4) การวเิ คราะห์ขอ้ มูลใชว้ ธิ ีการอุปมาน (inductive approach) ซ่ึงเริ่มตน้ การหาความรู้จาก การศึกษาขอ้ มูลหรือขอ้ เทจ็ จริงยอ่ ยๆ ที่มีอยแู่ ลว้ จึงประมวลผลการวเิ คราะห์น้นั เป็ นขอ้ สรุปตาม สมมติฐานหรือทฤษฎี 5) สามารถใชก้ ารวเิ คราะห์เชิงพรรณนา (descriptive) ร่วมไดบ้ า้ งโดยการวเิ คราะห์ขอ้ มูลเชิง คุณภาพอาจจะกระทาํ เป็น 2 ข้นั ตอน คือข้นั การพรรณนาอธิบายและข้นั การตีความ แต่ไมม่ ีกฎหรือ สูตรการวเิ คราะห์ท่ีตายตวั ซ่ึงสะทอ้ นใหเ้ ห็นวา่ จะไม่ใชส้ ถิติในการวเิ คราะห์เป็ นหลกั แต่อาจใชส้ ถิติ บางอยา่ ง เช่น จาํ นวนร้อยละมาประกอบในการวเิ คราะห์ขอ้ มลู ไดบ้ า้ ง กล่าวสรุปไดว้ า่ ลกั ษณะของการวเิ คราะห์ขอ้ มลู เชิงคุณภาพอาศยั แนวทางในการวเิ คราะห์ โดยผวู้ จิ ยั มีส่วนสาํ คญั ในการกาํ หนดแนวทาง เพราะไม่อาจระบุดว้ ยสูตรสาํ เร็จ และการศึกษา เชิงคุณภาพของแต่ละพ้ืนท่ี แตล่ ะกลุ่มสังคม กลุ่มผบู้ ริโภคเป้ าหมาย รวมถึงประชากรเป้ าหมาย ก็มี ลกั ษณะการวเิ คราะห์ขอ้ มูลท่ีแตกต่างกนั ข้ึนอยกู่ บั ความสามารถของผวู้ ิจยั จึงเป็นปัจจยั สาํ คญั ประการหน่ึงท่ีจะทาํ ใหก้ ารวเิ คราะห์ขอ้ มูลในการวจิ ยั เชิงคุณภาพมีความเหมาะสม การวเิ คราะห์ขอ้ มูลเชิงคุณภาพน้นั มีเงื่อนไขท่ีควรพิจารณาในการวเิ คราะห์ขอ้ มลู ไดแ้ ก่ ผวู้ จิ ยั ตอ้ งเป็นผวู้ เิ คราะห์ขอ้ มูล โดยมีบทบาทสาํ คญั ยงิ่ ตอ่ การวจิ ยั อาศยั ความรู้ แนวคิด ทฤษฎีอยา่ ง กวา้ งขวาง ซ่ึงไม่ติดยดึ ในศาสตร์ใดศาสตร์หน่ึง และผวู้ จิ ยั ตอ้ งอยใู่ นชุมชนหรือธุรกิจน้นั ๆ นาน พอท่ีจะไดร้ ับความไวว้ างใจจากผใู้ หข้ อ้ มลู การวเิ คราะห์ข้อมลู เร่ิมต้ังแต่รวบรวมข้อมูล ต้องใช้ระยะเวลานานพอสมควร ไม่สามารถเร่ง รวบรัดและทาํ ให้ไม่สรุปได้ในเวลาอันส้ันหรือรวดเร็ว โดยผ้วู จิ ัยรู้จักเลือกเหตุการณ์ เพอ่ื เป็ นกญุ แจ ดอกสําคัญในการเชื่อมโยงความสัมพนั ธ์ของข้อเทจ็ จริงที่พบในเหตุการณ์น้ันกบั เหตุการณ์ทงั้ หมด ต้องมีวิธีการตรวจสอบความเทยี่ งตรง ความเชื่อถอื ได้ และมีจริยธรรมในการวจิ ัยอย่างเคร่งครัดและ เพอื่ สามารถตรวจสอบเชิงสาธารณะอาจจัดเวทหี รือการประชุมเสวนา เพอ่ื ให้ผ้มู ีส่วนเกย่ี วข้อง ผู้รู้ หรือผ้มู ีส่วนได้ส่วนเสียร่วมกนั วิเคราะห์ข้อมลู กล่าวโดยสรุปไดว้ า่ การวเิ คราะห์ขอ้ มูลเชิงคุณภาพตอ้ งอาศยั กรอบแนวคิดทฤษฎีเพ่อื ผวู้ จิ ยั ใชใ้ นการอธิบาย ปรากฏการณ์ตา่ งๆ ท่ีเกิดข้ึน ในการวเิ คราะห์ขอ้ มูล นอกจากผวู้ ิจยั จะตอ้ งศึกษา คน้ ควา้ แนวคิดทฤษฎีต่างๆ ที่เกี่ยวขอ้ งโดย ตรงกบั หวั ขอ้ ของปัญหาในการทาํ วจิ ยั แต่ละเรื่องแลว้ มี แนวคิดทฤษฎีกลางๆ ท่ีผวู้ จิ ยั สามารถใชป้ ระกอบ ในการวิเคราะห์ขอ้ มลู เชิงคุณภาพเป็ นท่ีนิยมใช้ โดยทว่ั ไปซ่ึง สุภางค์ จนั ทวานิช (2540) ไดก้ ล่าววา่ ไดแ้ ก่ แนวคิดเร่ืองการวิเคราะห์พ้ืนที่และตลาด

บทที่ 12 การวเิ คราะห์ขอ้ มลู เชิงคุณภาพ 447 การวเิ คราะห์เครือขา่ ยสงั คม และทฤษฎีโครงสร้างการหนา้ ท่ี เพราะ แนวคิดทฤษฎีเหล่าน้ีเป็นการ อธิบาย “ความสัมพนั ธ์ทางสงั คม” ของกลุ่มสงั คมกลุ่มใดกลุ่มหน่ึงจึงนบั เป็น แนวคิดพ้ืนฐานท่ีจะ นาํ มาใชใ้ นการวเิ คราะห์ขอ้ มูลในการศึกษาเชิงคุณภาพ ซ่ึงกรอบแนวคิดทฤษฎีท่ีใชใ้ นการวจิ ยั น้นั สุภางค์ จนั ทวานิช (2540) ไดก้ ล่าวไว้ และ สรุปวา่ ควรมีลกั ษณะ 2 ลกั ษณะ ดงั น้ี 1) จากผลการวเิ คราะห์เบ้ืองตน้ ในข้นั ของการทดลองสร้างกรอบแนวคิดจะสร้างข้ึนจาก แนวคิดทฤษฎีหลายๆ แนวคิดทฤษฎีประกอบกนั และมีลกั ษณะเป็นสหสาขาวชิ า 2) ในข้นั ของการสรุปน้นั ไดม้ ีการกาํ หนดกรอบแนวคิดท่ีมีความใกลช้ ิดกบั ขอ้ มูลที่เป็น ลกั ษณะรูปธรรมค่อนขา้ งมาก ดงั เรียกกนั วา่ ทฤษฎีพ้นื ฐาน (grounded theory) กล่าวคือ เป็นทฤษฎี หรือขอ้ สรุปที่สร้างข้ึนมาอยา่ งเป็นระบบจากขอ้ มูลท่ีเป็นรูปธรรมหรือความเป็นจริงของการวจิ ยั และ ไดม้ าในกระบวนการวจิ ยั ดงั น้นั ทฤษฎีพ้นื ฐานน้ีจึงไม่ใช่ทฤษฎีใหญ่ (grand theory) ท่ีเป็นที่ยอมรับ อยา่ งสากลเหมือนทฤษฎีทางวทิ ยาศาสตร์ที่เผยแพร่อยา่ งกวา้ งขวาง กล่าวไดว้ า่ การใชก้ รอบแนวคิดทฤษฎีน้ีเป็นสิ่งจาํ เป็ นในการวเิ คราะห์ขอ้ มลู ถา้ ปราศจากส่ิง น้ีแลว้ การวเิ คราะห์อาจไร้ทิศทาง แตก่ ารศึกษาเชิงคุณภาพจะตอ้ งไมใ่ หแ้ นวคิดหรือทฤษฏีมาเป็น ขอ้ จาํ กดั หรืออุปสรรคที่ทาํ ให้ผวู้ จิ ยั อยใู่ นกรอบจนขาดอิสระในการขยายแนวคิดน้นั ข้นั ตอนในการวเิ คราะห์ข้อมูลเชิงคุณภาพ เน่ืองจากการวเิ คราะห์ขอ้ มลู เชิงคุณภาพเป็นกระบวนการท่ีไม่ไดแ้ ยกส่วนออกมาจาก กระบวนการเฉพาะ การวจิ ยั น้ีเป็นความพยายามท่ีเขา้ ไปสู่ความเป็นจริงทางสงั คมมากที่สุด การเกบ็ ขอ้ มลู และการวเิ คราะห์ขอ้ มูล จึงเป็นข้นั ตอนท่ีคอ่ ยเป็ นค่อยไปในการศึกษาความเป็นจริงทางสังคม เมื่อไดข้ อ้ มูลมาผวู้ จิ ยั ตอ้ งพิจารณาใคร่ครวญและจดั จาํ แนกขอ้ มลู หาความสมั พนั ธ์ จนกระทง่ั ขอ้ มูลท่ี ได้ บ่งบอกแบบแผนบางอยา่ งท่ีมีความหมาย เห็นความเช่ือมโยงและเหตุและผลที่นาํ ไปสู่ความเขา้ ใจ การเปลี่ยนแปลง หรือเขา้ ใจปัญหาที่เกิดข้ึน (ชยนั ต์ วรรธนะภูติ 2537) อยา่ งไรก็ตาม สามารถสรุปไดว้ า่ การวิเคราะห์ขอ้ มูลเชิงคุณภาพมีข้นั ตอนในการวเิ คราะห์ โดย สุภางค์ จนั ทวานิช (2544; 2556) และเบญจา ยอดดาํ เนิน-แอต็ ติกจ์ (2541) ไดก้ ล่าวไว้ สรุปได้ 7 ข้นั ตอน ดงั ภาพที่ 12.1 น้ี

448 วจิ ยั การตลาด 1. การใชแ้ นวคิดทฤษฏีและการสร้างกรอบแนวคิดสาํ หรับการวเิ คราะห์ 2. การตรวจสอบขอ้ มูล 3. การจดบนั ทึกขอ้ มลู 4. การจดั แฟ้ มขอ้ มลู 5. การทาํ ดชั นีขอ้ มูล 6. การทาํ ขอ้ สรุปชวั่ คราวและการกาํ จดั ขอ้ มูล 7. การสร้างบทสรุปและการพิสูจนบ์ ทสรุป ภาพท่ี 12.1 กระบวนการวิเคราะห์ขอ้ มลู ของการวจิ ยั เชิงคุณภาพ ข้นั ตอนท่ี 1 การใช้แนวคิดทฤษฎแี ละการสร้างกรอบแนวคิดสําหรับการวเิ คราะห์ (Theoretical and Conceptual Framework Development) การใชแ้ นวคิด ทฤษฎีในการศึกษาเชิง คุณภาพมกั เป็นเร่ืองซบั ซอ้ น แมว้ า่ การศึกษาเชิงคุณภาพจะใชว้ ธิ ีการแบบอุปนยั (inductive method) ที่เนน้ วา่ ขอ้ มูลเชิงรูปธรรมหรือขอ้ เทจ็ จริง (facts) ในปรากฏการณ์เป็นท่ีมาของ การไดค้ วามรู้หรือ แนวคิด ซ่ึงผวู้ ิจยั จะใชว้ ธิ ีการแบบอุปนยั สร้างขอ้ สรุปเชิงนามธรรมข้ึนจากขอ้ เทจ็ จริงดงั กล่าว ซ่ึงการ สรุปน้นั อาศยั แนวคิดทฤษฎีในแทบทุกข้นั ตอนของกระบวนการวจิ ยั ซ่ึงสามารถ แบ่งไดเ้ ป็น 3 ข้นั ตอนหลกั ๆ คือ

บทท่ี 12 การวเิ คราะห์ขอ้ มลู เชิงคุณภาพ 449 1) ข้นั ก่อนเร่ิมเก็บรวบรวมขอ้ มลู ผวู้ จิ ยั ตอ้ งศึกษาแนวคิด ทฤษฎีท่ีเกี่ยวขอ้ งกบั ปัญหา การ วจิ ยั อยา่ งกวา้ งขวางครอบคลุมไมใ่ ช่เลือกเพียงแนวคิดหรือทฤษฎีใดทฤษฏีหน่ึงเทา่ น้นั เพอ่ื ให้ ผวู้ จิ ยั เกิดแง่มุมในการมองปัญหาไดห้ ลายๆ ดา้ นและแง่มุม สามารถสร้างสมมติฐานชว่ั คราวหรือขอ้ สังหรณ์ใจของตนไดอ้ ยา่ งลึกซ้ึง โดยคาํ นึงถึงความเป็นไปไดห้ ลายๆ ลกั ษณะ ในการพยายามอธิบาย ปรากฏการณ์ ผวู้ จิ ยั ควรทาํ แผนภมู ิกรอบแนวคิดตามทฤษฎีที่ตนเลือกข้ึนมาเพอ่ื ลองตอบปัญหาการ วจิ ยั และผวู้ จิ ยั สามารถปรับกรอบแนวคิดน้ีไดต้ ลอดเวลาตราบเท่าที่ยงั ไม่แน่ใจวา่ ขอ้ สรุปที่ทาํ ข้ึนน้นั หนกั แน่นเพยี งพอหรือยงั 2) ข้นั ตอนการเกบ็ รวบรวมขอ้ มูล ในข้นั ตอนน้ี ผวู้ จิ ยั เขา้ ไปศึกษาปรากฏการณ์ และ พยายามเขา้ ถึงวธิ ีอธิบายปรากฏการณ์แบบคนใน (insider) โดยปราศจากอิทธิพลและผลกระทบของ แนวคิดทฤษฎีท่ีใช้ หลงั จากท่ีผวู้ จิ ยั ไดท้ าํ ความคุน้ เคยกบั ปรากฏการณ์ดีพอควรแลว้ ผวู้ จิ ยั จะใช้ แนวคิดทฤษฎีอีกคร้ัง เพ่ือมาช่วยสร้างสมมติฐานชวั่ คราวสาํ หรับการเก็บรวบรวมขอ้ มูลตอ่ ไป 3) ข้นั การวิเคราะห์ขอ้ มูลเพ่อื สร้างบทสรุปเบ้ืองตน้ ในข้นั ตอนน้ี มีการใชแ้ นวคิดทฤษฎี เพ่อื การวเิ คราะห์ในลกั ษณะดงั น้ี ลกั ษณะประการแรก ผวู้ ิจยั นาํ ขอ้ สรุปเบ้ืองตน้ ท่ีสร้างข้ึนจากขอ้ มูล มาพจิ ารณาวา่ สอดคลอ้ งกบั แนวคิดทฤษฎีใดทฤษฎีหน่ึงที่เลือกศึกษาไวต้ ้งั แต่ตน้ หรือไม่ อยา่ งไร แลว้ สรุปอภิปรายตามขอ้ คน้ พบที่ไดจ้ ากการเปรียบเทียบดงั กล่าว ลกั ษณะอีกประการคือ ผวู้ จิ ยั อาจพบวา่ ขอ้ สรุปเบ้ืองตน้ หรือบทสรุปการวจิ ยั ที่ตนสร้างข้ึนจากขอ้ มูลน้นั ไม่เหมือนกบั แนวคิดทฤษฎีใดๆ ที่ ไดม้ ีผเู้ สนอข้ึนไวเ้ ลย เมื่อเป็ นเช่นน้ี ผวู้ จิ ยั ยอ่ มตอ้ งพสิ ูจน์โดยการตรวจสอบบทสรุปของตนจนแน่ใจ ในความเช่ือถือได้ แลว้ จึงเสนอวา่ ขอ้ คน้ พบของตนเป็นการสร้างสมมติฐานใหม่หรือแนวคิดใหม่ สาํ หรับอธิบายปรากฏการณ์น้นั ๆ ข้นั ตอนท่ี 2 การตรวจสอบข้อมูล (Data Verification) โดยตรวจสอบความเชื่อถือได้ ความ ครบถว้ น และประเมินคุณภาพของขอ้ มลู วา่ อยใู่ นระดบั ท่ีสามารถนาํ มาวเิ คราะห์และตอบปัญหาของ การวจิ ยั ไดห้ รือไม่ โดยมีรายละเอียด ดงั น้ี 1) การตรวจสอบความเช่ือถือไดข้ องขอ้ มูล เนื่องจากการศึกษาเชิงคุณภาพมีเคร่ืองมือที่ สร้างข้ึนมามิไดม้ ุง่ ทดสอบทางสถิติเพ่ือหาคา่ ความเช่ือถือ ตลอดจนการเกบ็ ขอ้ มลู จากกลุ่มคนจาํ นวน ไมม่ าก นอก จากน้นั การท่ีผวู้ ิจยั ไดน้ าํ ตนเองเขา้ ไปสมั ผสั ปรากฏการณ์อยา่ งใกลช้ ิด และพยายาม เรียนรู้ทศั นะแบบผใู้ หข้ อ้ มลู ในของกลุ่มท่ีศึกษาอยู่ กเ็ ป็นขอ้ สงสัยไดว้ า่ จะทาํ ใหเ้ กิดความลาํ เอียงตอ่ ขอ้ มูลและผใู้ หข้ อ้ มลู เหล่าน้ี วธิ ีการที่ผวู้ จิ ยั จะนาํ มาใชเ้ พ่ือปกป้ องจากขอ้ สงสัยขา้ งตน้ มีดงั น้ี คือ

450 วจิ ยั การตลาด 1.1) นาํ เสนอขอ้ มลู เบ้ืองตน้ อยา่ งละเอียดดว้ ยวธิ ีการพรรณนาแบบท่ีเรียกวา่ ชาติพนั ธุ์วรรณนา (ethnography) นน่ั คือ การแสดงภาพของชุมชน ธุรกิจและบุคคลท่ีอยใู่ น ปรากฏการณ์ที่ตนศึกษาอยา่ งละเอียด ชดั เจนทุกแง่มุม ขอ้ มูลเหล่าน้ีเป็นพ้ืนฐานที่สาํ คญั ที่ผสู้ นใจ ศึกษาสามารถยอ้ นกลบั มาตรวจสอบได้ เมื่อผวู้ ิจยั วเิ คราะห์ตีความหมายขอ้ มลู ในข้นั ต่อๆ ไปวา่ การ วเิ คราะห์ตีความน้นั น่าเช่ือถือเพียงไหนเม่ือได้ รู้จกั ชุมชน ธุรกิจและบุคคลน้นั ๆ อยา่ งละเอียดแลว้ 1.2) ควรทาํ ความเขา้ ใจกบั ผอู้ ่านขอ้ มูลเบ้ืองตน้ วา่ เม่ือผอู้ า่ นอ่านขอ้ มูลชาติพนั ธุ์ วรรณนา ตอ้ งไมค่ ิดวา่ กาํ ลงั อ่านนวนิยาย เพราะขอ้ มลู ชาติพนั ธุ์วรรณนาเป็ นเร่ืองของชีวติ มนุษยแ์ ละ สงั คม ขอ้ มูลที่เชื่อถือไดน้ ้ีไม่ไดห้ มายถึงขอ้ มูลท่ีใชภ้ าษาท่ีเป็นทางการหรือเป็นวชิ าการ หรือเป็น ขอ้ มลู กลางๆ ที่ไมเ่ จาะลึก หรือเรื่องส่วนตวั ของใครคนใดคนหน่ึง 1.3) ผวู้ จิ ยั ควรร้องขอและแสวงหาความร่วมมือโดยขอใหผ้ เู้ ก่ียวขอ้ ง ผเู้ ชี่ยวชาญ ท่ี ปรึกษาท่ีไดส้ ัมผสั กบั ปรากฏการณ์ที่ไดศ้ ึกษาในสนามจริงใหข้ อ้ มลู เพิ่มเติม เพือ่ ทุกฝ่ ายจะไดเ้ ขา้ ใจ ขอ้ มูลเบ้ืองตน้ ตลอดจนไดม้ ีโอกาสพดู คุยและซกั ถามระหวา่ งกนั เป็นระยะๆ สามารถช่วย ใหง้ านวจิ ยั มีความเช่ือถือไดส้ ูง และมีคุณคา่ ยง่ิ ข้ึน และผวู้ จิ ยั อาจยนื ยนั ความเช่ือถือไดข้ องขอ้ มูลดว้ ยการให้ บุคคลที่อยใู่ นปรากฏการณ์ท่ีศึกษาตรวจสอบและรับรองความถูกตอ้ ง พร้อมใหข้ อ้ คิดเห็นเพมิ่ เติม ทกั ทว้ งหรือยอมรับขอ้ มูลที่นาํ เสนอ 1.4) จากการตรวจสอบขอ้ มูลแบบสามเส้า (triangulation) การตรวจสอบขอ้ มูลแบบ สามเส้า คือ การแสวงหาความเช่ือถือไดข้ องขอ้ มูล โดยใชว้ ธิ ีการเก็บขอ้ มลู ที่ตา่ งกนั ออกไป (methodological triangulation) ผวู้ จิ ยั อาจใชว้ ธิ ีการน้ีโดยปรับเปลี่ยนแหล่งท่ีเป็ นบุคคล เวลาหรือ สถานที่ที่ใหข้ อ้ มูล ซ่ึงเป็นการตรวจสอบโดยใชแ้ หล่งขอ้ มูลที่ตา่ งกนั (data triangulation) หรืออาจใช้ วธิ ีตรวจสอบโดยใช้ ผเู้ ก็บขอ้ มูลที่ต่างกนั (investigator triangulation) กไ็ ด้ แลว้ นาํ ขอ้ มลู เหล่าน้นั มา เปรียบเทียบกนั ข้นั ตอนท่ี 3 การจดบนั ทกึ ข้อมูล (Note Taking) ท้งั ขณะท่ีตรวจสอบขอ้ มูลและหลงั ตรวจสอบขอ้ มูล ผวู้ ิจยั ควรตอ้ งจดบนั ทึกขอ้ มลู ที่ไดจ้ ากการเก็บรวบรวมและดว้ ยเหตุท่ีการวจิ ยั เชิงคุณภาพไมเ่ นน้ ความพถิ ีพิถนั ในการใชเ้ คร่ืองมือเพื่อการเก็บรวบรวมขอ้ มูล ผวู้ จิ ยั จึงตอ้ งมีความ ระมดั ระวงั อยา่ งสูงในการจดบนั ทึก สามารถจดบนั ทึกอะไรน้นั ข้ึนอยกู่ บั วา่ ผวู้ ิจยั กาํ ลงั สงั เกตการณ์ อะไรหรือกาํ ลงั สมั ภาษณ์อะไร นอกจากน้นั การจดบนั ทึกในระยะแรกและระยะหลงั ของการเก็บ รวบรวมขอ้ มลู ก็อาจจะแตกต่างกนั ไปดว้ ย โดยการบนั ทึกในระยะแรกจะละเอียดกวา่ แตม่ ีลกั ษณะ

บทท่ี 12 การวเิ คราะห์ขอ้ มลู เชิงคุณภาพ 451 เป็นขอ้ มลู ทวั่ ไป ส่วนบนั ทึกในระยะหลงั มีลกั ษณะบรรยายนอ้ ยลง แตเ่ จาะลึกมากข้ึนตามที่ประเด็นที่ ผวู้ จิ ยั สนใจ ข้นั ตอนท่ี 4 การจัดแฟ้ มข้อมูล (Establishing Files) จุดประสงคข์ องการจดั แฟ้ มขอ้ มลู น้ี เพ่ือที่จะแยกแยะและจดั หมวดหมขู่ อ้ มลู ท่ีไดจ้ ากการสมั ภาษณ์และขอ้ มลู จากการสงั เกตท่ีมีลกั ษณะ เป็นเชิงบรรยาย สาํ หรับใชป้ ระโยชน์ในการคน้ หาเพื่อการวเิ คราะห์และเขียนรายงาน ซ่ึงประเภทของ แฟ้ มแบง่ ออกไดเ้ ป็น 3 ประเภท คือ 1) แฟ้ มจิปาถะหรือแฟ้ มสําหรับข้อมูลทวั่ ๆ ไป เช่น เป็นแฟ้ มท่ีประกอบดว้ ยขอ้ มลู ของ บุคคล สถานท่ี องคก์ ร และเอกสารต่างๆ ที่ เกี่ยวขอ้ ง หรือถา้ เป็นขอ้ มลู เก่ียวกบั ชุมชนและธุรกิจตลาด เช่น ประวตั ิและพฒั นาการของชุมชนและธุรกิจตลาด ลกั ษณะโครงสร้างของชุมชน สถาบนั ครอบครัว ฯลฯ 2) แฟ้ มการวเิ คราะห์เบอื้ งต้น แฟ้ มน้ีถือเป็นหวั ใจของการวเิ คราะห์เพอ่ื คน้ หาแบบแผน ของ พฤติกรรมตา่ งๆ รวมท้งั คน้ หาความหมายตา่ งๆ ของขอ้ มูลที่ไดใ้ นแต่ละวนั เม่ือไดข้ อ้ สรุปแลว้ ก็ จะเขียนบรรยายสรุปบนั ทึกไวใ้ นแฟ้ มน้ี 3) แฟ้ มงานสนาม เป็นแฟ้ มเกี่ยวกบั ข้นั ตอนและวธิ ีการเก็บรวบรวมขอ้ มลู ของการ ปฏิบตั ิงานในดา้ นการวจิ ยั รวมท้งั ปัญหาและวธิ ีการแกป้ ัญหาที่เกิดข้ึนของผวู้ จิ ยั ดว้ ย แฟ้ มประเภทน้ี จะเป็นประโยชน์อยา่ งมากแก่ผวู้ จิ ยั ในแง่ของการนาํ ไปใชเ้ ขียนรายงานบทท่ีเก่ียวกบั เรียกวา่ ดว้ ย “ระเบียบวธิ ีการวจิ ยั ” ข้นั ตอนท่ี 5 การทาํ ดชั นีข้อมูล (Indexing) บางคร้ังอาจเรียกวธิ ีการน้ีวา่ การสร้างรหสั (coding) รหสั ขอ้ มูลที่ไดต้ อ้ งทาํ ดชั นีเพราะขอ้ มลู ท่ีผวู้ จิ ยั จดบนั ทึกไวน้ ้นั เมื่อสะสมมากข้ึนกม็ ีจาํ นวน มากกวา่ ผวู้ จิ ยั จะจดจาํ ได้ ดชั นีอาจจะสร้างเป็น คาํ (word) เป็นประโยค และแนวคิด (concept) หรือ หวั ขอ้ สมมติฐานหรือคาํ ถาม (Hypotheses or Questions) กไ็ ด้ ซ่ึงวธิ ีการทาํ ดชั นีมีข้นั ตอน 5 ข้นั ดงั น้ี 1) ผวู้ จิ ยั ทาํ ดชั นีไดต้ ้งั แต่ก่อนเร่ิมเก็บขอ้ มลู โดยเขียนรายการคาํ หรือความหมายเป็น รายการไวช้ ุดหน่ึง คาํ เหล่าน้ีเป็นคาํ ที่มกั ไดม้ าจากกรอบแนวคิดทฤษฎีตา่ งๆ ท่ีเกี่ยวขอ้ งกบั ปัญหาของ การวจิ ยั น้นั ๆ 2) รายการบญั ชีท่ีผวู้ จิ ยั ทาํ ข้ึนน้ี จะตอ้ งถูกนาํ มาปรับปรุงหลงั จากที่ไดเ้ ร่ิมเก็บขอ้ มูล แลว้ ผวู้ จิ ยั จะตอ้ งนาํ ทศั นะของคนใน (emic) มาปรับปรุงการเรียกคาํ ตา่ งๆ ท่ีตนไดใ้ ชเ้ รียกไว้ เพอ่ื ให้

452 วจิ ยั การตลาด สอดคลอ้ งกบั ความเป็ นจริงในปรากฏการณ์ การปรับปรุงรายการดชั นีน้ี ไม่จาํ เป็ นตอ้ งเปล่ียนคาํ ท่ีคิด ไวแ้ ตเ่ ดิมใหเ้ ป็นไปตามที่คนในใชเ้ สมอไป แต่อาจปรับโดยนาํ คาํ จากท้งั สองแหล่ง ไดแ้ ก่ แหล่งคน นอก (etic) มาไวด้ ว้ ยกนั เพื่อเตือนใหผ้ วู้ จิ ยั ไม่ละเลยวา่ คนในเรียกหรือรับรู้ส่ิงต่างๆ วา่ อยา่ งไร 3) ผวู้ จิ ยั ยงั ตอ้ งปรับปรุงโดยมีการเพม่ิ เติมรายการดชั นีใหม่เขา้ ไป และตดั ดชั นีเก่าท่ีไม่ พบออกบา้ งตามสภาพ ขอ้ มูลท่ีรวบรวมมาได้ โดยตอ้ งคาํ นึงดว้ ยวา่ ดชั นีแตล่ ะตวั มีความเชื่อมโยงซ่ึง กนั และกนั หรือไม่ อยา่ งไร ผวู้ จิ ยั สามารถตดั สินใจถูกวา่ จะเพิม่ หรือตดั ตวั ใด 4) ผวู้ จิ ยั เริ่มพฒั นาคาํ จาํ กดั ความดชั นีแตล่ ะตวั ที่ใช้ และตดั สินใจวา่ เรียกช่ือดชั นีน้นั วา่ อะไร การทาํ คาํ จาํ กดั ความของดชั นีเพื่อใหผ้ วู้ จิ ยั ทราบวา่ ดชั นีน้นั ครอบคลุมเน้ือหาอะไรบา้ งหรือ หมายถึงอะไร 5) จดั ทาํ ดชั นีในบนั ทึกภาคสนาม โดยการอา่ นบนั ทึกและเขียนดชั นีท่ีตรงกบั ขอ้ ความ ส่วนน้นั ไวท้ ้งั ขา้ งหนา้ หรือขา้ งหลงั ขอ้ ความในบนั ทึก โดยบนั ทึกขอ้ มลู หนา้ หน่ึงๆ อาจมีดชั นี 5-10 ตวั การทาํ ดชั นีควรทาํ ไปพร้อมๆ กบั การเกบ็ ขอ้ มลู เพราะผวู้ จิ ยั ตอ้ งปรับดชั นีอยเู่ รื่อยๆ ซ่ึงเป็นการ ริเร่ิมวเิ คราะห์ขอ้ มลู ต่อไป สาํ หรับตวั อยา่ งการจดบนั ทึกการทาํ ดชั นีและการจดั หมวดหมู่ขอ้ มลู เบญจา ยอดดาํ เนิน- แอต็ ติกจ์ (2541) ไดแ้ สดงตวั อยา่ งไวด้ งั น้ี

บทที่ 12 การวเิ คราะห์ขอ้ มูลเชิงคุณภาพ 453 ตารางที่ 12.1 ตวั อยา่ งการจดบนั ทึกการทาํ ดชั นีและการจดั หมวดหมขู่ อ้ มลู บันทกึ ข้อความ ดชั นีข้อมูลหรือหวั ข้อย่อย จากการสมั ภาษณ์ผปู้ ระกอบการธุรกิจอพาร์เมนตใ์ ห้เช่า พบวา่ ปัจจุบนั สภาพการแข่งขนั ดา้ นราคา ในตลาดธุรกิจอพาร์เมนตใ์ หเ้ ช่าเร่ิมมีความรุนแรงมากยง่ิ ข้ึนอีกคร้ัง แต่ไมไ่ ดเ้ ป็นการ แข่งขนั ในดา้ นราคาอยา่ งช่วงท่ีผ่านมา เพราะผปู้ ระกอบการตอ้ งลงทนุ สูงข้ึนจากการ กลยทุ ธใ์ หมท่ ี่ผปู้ ระกอบการนาํ มา ปรับตวั ของราคาค่าวสั ดุก่อสร้าง ราคาหอ้ งเช่าส่วนใหญ่จึงขยบั ข้ึนตามราคาตน้ ทนุ กล แขง่ ขนั ในธุรกิจ คือ กลยทุ ธก์ าร ยทุ ธ์ใหมท่ ี่ผปู้ ระกอบการนาํ มาแขง่ ขนั ในธุรกิจ คือ กลยทุ ธก์ ารให้บริการต่าง ๆ ภายใน ให้บริการต่าง ๆ ภายในอพาร์เมนต์ อพาร์เมนต์ เช่น บริการซกั อบรีด บริการร้านอาหาร บริการร้านสะดวกซ้ือ ระบบรักษา ความปลอดภยั และความ สะอาดที่ดี เป็นตน้ สาํ หรับผปู้ ระกอบการเดิม จะเป็ นผทู้ ี่ไดเ้ ปรียบทางการแขง่ ขนั เน่ืองจากมีฐานลูกคา้ อยู่ ขอ้ ไดเ้ ปรียบทางการแข่งขนั เดิมแลว้ และมกั มีตน้ ทนุ ดาํ เนินงานท่ีต่าํ กวา่ และท่ีสาํ คญั หลายรายจะมีความไดเ้ ปรียบ ในเรื่องของที่ต้งั ท่ีอยใู่ นทาํ เลท่ีดี ซ่ึงการที่ผปู้ ระกอบการมือใหมจ่ ะหาที่ดินในบริเวณ ปัจจยั พ้ืนฐานต่าง ๆ ของโครงการเอง ดงั กล่าวอาจเป็ นเรื่องที่ยากหรือตอ้ งใชต้ น้ ทนุ สูง แตท่ ้งั น้ีกต็ อ้ งมีการปรับปรุงดูแลอพาร์ เป็นสาํ คญั ในเบ้ืองตน้ ไดแ้ ก่ ทาํ เล เมนตข์ องตนให้ดีอยเู่ สมอ เน่ืองจากลูกคา้ ส่วนหน่ึงนิยมยา้ ยไปอยอู่ พาร์เมนตท์ ่ีใหมก่ วา่ ท่ีต้งั ของโครงการ ราคาค่าเช่า สิ่ง ซ่ึงถือเป็ นโอกาสสาํ หรับผปู้ ระกอบการใหม่ โดยเฉพาะหากมีกานออกแบบที่ทนั สมยั อาํ นวยความสะดวกต่าง ๆ ที่อพาร์ สวยงามซ่ึงมกั เป็นจดุ ไดเ้ ปรียบของผทู้ ี่สร้างทีหลงั หรือในบางพ้นื ที่อพาร์เมนตเ์ ดิมท่ีมีอยู่ เมนตม์ ีให้ การสร้างความแตกต่าง อาจไม่พอกบั ความตอ้ งการของลูกคา้ ของโครงการจากรูปแบบการก่อสร้าง ที่สวยงาม การจดั สดั ส่วนการใชพ้ ้นื ที่ ความสาํ เร็จของโครงการจะข้ึนกบั ปัจจยั พ้นื ฐานต่าง ๆ ของโครงการเอง ความปลอดภยั การให้บริการท่ีดี เป็ นสาํ คญั ในเบ้ืองตน้ ไดแ้ ก่ ทาํ เลที่ต้งั ของโครงการ ราคาค่าเช่า ส่ิงอาํ นวยความ สะดวกต่าง ๆ ท่ีอพาร์เมนตม์ ีให้ การสร้างความแตกตา่ งของโครงการจากรูปแบบการ ก่อสร้างที่สวยงาม การจดั สดั ส่วนการใชพ้ ้นื ท่ี ความปลอดภยั การให้บริการท่ีดี เป็น ตน้ ซ่ึงแน่นอนวา่ ท้งั หมดตอ้ งสอดคลอ้ งกบั กลุ่มลูกคา้ เป้ าหมายในตลาดดงั กล่าว และที่ สาํ คญั คุณภาพโดยรวมท้งั หมดตอ้ งดี เพราะยง่ิ ตวั เลือกมากข้ึนการให้สิ่งที่ดีกวา่ ในราคาท่ี เท่ากนั หรือใกลเ้ คียงกนั ยอ่ มเป็นส่ิงท่ีลูกคา้ ทม่ี า: เบญจา ยอดดาํ เนิน-แอต็ ติกจ์ (2541) ข้นั ตอนที่ 6 การทาํ ข้อสรุปชั่วคราวและการกาํ จัดข้อมูล (Memoing and Data Reduction) การทาํ ขอ้ สรุปชวั่ คราว คือ การนาํ ความคิดที่ผวู้ จิ ยั ประมวลไดจ้ ากการทาํ ดชั นีขอ้ มูล และเชื่อมโยง ดชั นีน้นั เขา้ ดว้ ยกนั แลว้ ลงมือเขียนเป็นประโยคหรือขอ้ ความเชิงแนวคิดทฤษฎีเกี่ยวกบั ลกั ษณะของ ดชั นีหรือขอ้ มูลท่ีศึกษา ข้นั ตอนท่ี 7 การสร้างบทสรุปและการพสิ ูจน์บทสรุป (Drawing and Verifying Conclusion) ประกอบดว้ ย

454 วจิ ยั การตลาด 1) การสร้างบทสรุป คือ การนาํ ขอ้ สรุปยอ่ ยท่ีจดั ทาํ ไวม้ าประมวลใหเ้ ป็นชุดของ คาํ อธิบาย เมื่อเขียนคาํ อธิบายขอ้ ความเหล่าน้ีข้ึนแลว้ ขอ้ ความน้ีจะเป็นขอ้ คน้ พบและเป็ นขอ้ สรุปของ การวจิ ยั ก่อนที่ผวู้ จิ ยั จะสร้างบทสรุปได้ ผวู้ จิ ยั ตอ้ งทาํ งานอยา่ งเป็นระบบมาก่อนนนั่ คือการเชื่อมโยง ขอ้ สรุปเป็ นข้นั ตอนมาตามลาํ ดบั โดยผวู้ จิ ยั ตอ้ งพิจารณาวา่ ขอ้ สรุปยอ่ ยขอ้ ใดบา้ งท่ีจดั อยใู่ นกลุ่ม เดียวกนั โดยใชด้ ชั นีท่ีไดท้ าํ ไวใ้ นข้นั ตอนก่อนหนา้ น้ีมาเป็ นเครื่องช่วย จากน้นั ผวู้ จิ ยั จึงเริ่มเช่ือมโยง ความสัมพนั ธ์ของขอ้ สรุปยอ่ ยเขา้ ดว้ ยกนั แลว้ พิจารณาต่อวา่ มีขอ้ สรุปยอ่ ยใดอีกที่จะนาํ มาเช่ือมโยงกบั สรุปยอ่ ยใหมท่ ี่เป็นผลของการเชื่อมโยงขอ้ สรุปยอ่ ยๆ ดงั กล่าว จากน้นั กข็ ยายวงการเชื่อมโยงออกไป จนไดบ้ ทสรุปยอ่ ยกลุ่มหน่ึง เพอ่ื ใหเ้ กิดความเขา้ ใจชดั เจน 2) การพสิ ูจน์บทสรุป เป็ นการโยงขอ้ สรุปเชิงนามธรรมกลบั ไปสู่รูปธรรมในเหตุการณ์ ใหม่อีกคร้ัง เพ่ือใหแ้ น่ใจวา่ ขอ้ สรุปท่ีทาํ ไวน้ ้นั เหมาะสมและน่าเชื่อถือ ซ่ึงเทคนิคการพิสูจนบ์ ทสรุป สามารถดาํ เนินการดงั น้ี - ตรวจสอบความเป็ นตัวแทนของข้อมูล เป็นการตรวจสอบวา่ ขอ้ สรุป ของตนน้นั สร้างข้ึนมาจากขอ้ มลู ท่ีมีความเป็นตวั แทนหรือไม่ - ตรวจสอบผลข้างเคยี งทอ่ี าจเกดิ จากตัวผ้วู จิ ัย โดยตรวจสอบวา่ การที่ผวู้ จิ ยั เขา้ ไปคลุก คลี อยกู่ บั ขอ้ มูลไดท้ าํ ใหเ้ กิดผลขา้ งเคียงอะไรต่อขอ้ มูลในสนามหรือไม่ - ตรวจสอบข้อมลู แบบสามเส้า ซ่ึงไดก้ ล่าวถึงเทคนิคน้ีมาแลว้ การตรวจสอบในข้นั น้ี เพือ่ พิสูจน์วา่ บทสรุปของผวู้ จิ ยั เช่ือถือได้ - ประเมนิ คุณภาพของข้อมลู ทไี่ ด้ เป็นการประเมินวา่ ขอ้ มูลท่ีนาํ มาใชส้ ร้างบทสรุป เป็นขอ้ มูล ท่ีมีนา้ํ หนกั เชื่อถือได้ - เปรียบเทียบความแตกต่างของข้อมลู เพอ่ื ใหบ้ ทสรุปหนกั แน่น ผวู้ จิ ยั ควรนาํ เน้ือหา ในขอ้ มูล เช่น บุคคล กิจกรรม เหตุการณ์มาเปรียบเทียบกนั อาจเปรียบเทียบขอ้ สรุปของคนสองกลุ่ม ความแตกต่างที่ไดจ้ ะทาํ ใหผ้ วู้ จิ ยั ยอ้ นกลบั ไปตรวจสอบวา่ ในอีกกลุ่มหน่ึงมีลกั ษณะดงั กล่าวเช่นกนั หรือไม่ - ทาํ วิจัยซ้ําอีกแห่งหนึ่ง เพื่อใหแ้ น่ใจในขอ้ สรุปวา่ ถูกตอ้ งผวู้ จิ ยั อาจลองเก็บขอ้ มลู ใน สนามอีกแห่งหน่ึง และใชก้ รอบแนวคิดเดิมและวธิ ีการเดิมมาวเิ คราะห์ขอ้ มูลเพือ่ พสิ ูจนว์ า่ ขอ้ สรุป ของสนามแห่งใหมก่ บั แห่งเดิม เหมือนหรือตา่ งกนั อยา่ งไร - อธิบายอื่นๆ เพม่ิ เติมทม่ี ีนํ้าหนัก ผวู้ ิจยั อาจลองสมมติเองวา่ บทสรุปของตนยงั ไมเ่ ป็น ที่ น่าพอใจ มีคาํ อธิบายแบบอื่นท่ีจะใชอ้ ธิบายปรากฏการณ์ไดม้ ีน้าํ หนกั น่าเช่ือถือมากกวา่ หรือพอๆ

บทท่ี 12 การวเิ คราะห์ขอ้ มูลเชิงคุณภาพ 455 กนั จากน้นั ผวู้ จิ ยั กต็ อ้ งพยายามยนื ยนั และปกป้ องขอ้ สรุปของตนสามารถลบลา้ งขอ้ สรุปเหล่าน้นั ได้ หรือไม่ สรุป ข้นั ตอนท้งั หมดที่กล่าวมาน้ี นบั ต้งั แตก่ ารใชแ้ นวคิดและสร้างกรอบแนวคิดในการ วเิ คราะห์ ขอ้ มลู การตรวจสอบขอ้ มูล การจดบนั ทึกขอ้ มูล การทาํ ดชั นีขอ้ มูล การทาํ ขอ้ สรุปชวั่ คราว และการกาํ จดั ขอ้ มลู ตลอดจนการสร้างบทสรุปและการพสิ ูจน์บทสรุป คือ ข้นั ตอนท่ีผวู้ จิ ยั ตอ้ งจดั กระทาํ ในการวเิ คราะห์ขอ้ มูล เพอื่ ใหไ้ ดข้ อ้ สรุปที่ชดั เจน ถูกตอ้ ง และน่าเช่ือถือ 12. 2 วธิ ีการวเิ คราะห์ข้อมูลเชิงคุณภาพ การวเิ คราะห์ขอ้ มูลในการวจิ ยั เชิงคุณภาพน้นั มีวธิ ีการวเิ คราะห์ขอ้ มูลหลายวธิ ีการในที่น้ีได้ กล่าวถึงวธิ ีการวเิ คราะห์ท่ีสาํ คญั และเป็นพ้นื ฐานในการวเิ คราะห์ ไดแ้ ก่ การจาํ แนกประเภทขอ้ มูล การเปรียบ เทียบขอ้ มูล การวเิ คราะห์ส่วนประกอบ การวเิ คราะห์จุดแขง็ จุดออ่ น โอกาส อุปสรรค การสร้างขอ้ สรุป แบบอุปนยั การตีความขอ้ มูลและการอธิบายสาเหตุและการเชื่อมโยงขอ้ มลู โดยมี รายละเอียดวธิ ีการ วเิ คราะห์แตล่ ะวธิ ีการดงั น้ี 1. การจําแนกประเภทข้อมูล (Typological analysis) คือ การแบง่ สิ่งตา่ งๆ ออกเป็นชนิด จาํ พวก ประเภท สุภางค์ จนั ทวานิช (2544; 2556) กล่าวถึงการจาํ แนกประเภทขอ้ มลู ไวว้ า่ การจาํ แนก ประเภทขอ้ มูลน้นั ทาํ ไดห้ ลายระดบั ต้งั แตร่ ะดบั แยกยอ่ ยหรือเลก็ ท่ีสุด คือคาํ หรือถอ้ ยความเรียกวา่ ขอ้ มูลระดบั จุลภาค จนถึงระดบั กวา้ งและใหญ่สุด คือเหตุการณ์หรือกลุ่มคนเรียกวา่ ขอ้ มูลระดบั มหา ภาค ท้งั น้ีข้ึนอยกู่ บั ผวู้ จิ ยั กาํ ลงั วเิ คราะห์ขอ้ มลู ท่ีระดบั จุลภาคหรือระดบั มหภาค ดงั น้ี 1) การจาํ แนกประเภทขอ้ มลู ระดบั จุลภาค ไดแ้ ก่ การจาํ แนกขอ้ มูลระดบั คาํ หรือ ประโยค วเิ คราะห์กลุ่มคาํ (domain analysis) และการทาํ สารบบจาํ แนกประเภท (taxonomy) สาํ หรับ กลุ่มคาํ หมายถึง กลุ่มคาํ ทางดา้ นวฒั นธรรม (cultural domain) ภาษาและระดบั การใชภ้ าษาซ่ึงไดแ้ ก่ กลุ่มคาํ ๆ หน่ึงหรือถอ้ ยความ ซ่ึงมีเน้ือหาครอบคลุมคาํ ท่ีเก่ียวขอ้ งระหวา่ งกนั เพราะอาจมีความหมาย ทางวฒั นธรรมร่วมกนั เช่น คาํ คาํ วา่ การตลาด จะครอบคลุมคาํ อีกชุดหน่ึง เช่น ผบู้ ริโภคและนกั การ ตลาด กลยทุ ธ์การตลาด และส่วนประสมการตลาด เป็ นตน้ ไดแ้ ก่ ซ่ึงลว้ นแต่เป็นคาํ ท่ีอยใู่ นชุด เดียวกนั ตามความรู้ของคนในแวดวงการตลาด ส่วนการจาํ แนกขอ้ มลู โดยสารบบจาํ แนกประเภท มีลกั ษณะคลา้ ยคลึงกบั กลุ่มคาํ เพยี งแตว่ า่ หน่วยคาํ หรือขอ้ ความที่อยใู่ นชุดเดียวกนั ตอ้ งมีความกวา้ งขวางและครอบคลุมมากข้ึน และ เนน้ เร่ืองความสัมพนั ธ์ของกลุ่มคาํ ในชุดน้นั กบั ตวั คาํ ท่ีเป็ นคาํ ครอบคลุมหรือคาํ หลกั เช่น คาํ วา่ การ

456 วจิ ยั การตลาด โฆษณา จะมีกลุ่มคาํ ในชุดแสดงพฤติกรรมชนิดต่างๆ ของการโฆษณา เช่น ใชส้ ื่อ เน้ือหา เป็นตน้ วเิ คราะห์คาํ เหล่าน้ีมกั สรุปวา่ พฤติกรรมที่ระบุมาน้ี เป็นพฤติกรรมตา่ งๆ ท่ีรวมอยใู่ นการโฆษณา สาํ หรับคาํ ที่จะนาํ มาแสดงความสัมพนั ธ์ระหวา่ งคาํ หลกั กบั กลุ่มคาํ ใดมีไดห้ ลาย ลกั ษณะโดย ปกติจะไดแ้ ก่คาํ ตอ่ ไปน้ี “เป็นประเภทของ” “คือประเภทของ” “เป็นวธิ ีหน่ึงของ” “เป็น ส่วนหน่ึงของ” “เป็นเหตุผลของ” “เป็นข้นั ตอนในการ” “ใชแ้ ทน” 2) การจาํ แนกประเภทขอ้ มูลระดบั มหภาค นอกไปจากการจาํ แนกประเภทขอ้ มลู ใน ระดบั คาํ และขอ้ ความท่ีไดก้ ล่าวมาแลว้ สุภางค์ จนั ทวานิช (2540) เสนอวา่ ผวู้ จิ ยั สามารถใชว้ ธิ ีการ จาํ แนกกบั หน่วยการวเิ คราะห์ท่ีใหญข่ ้ึนไดอ้ ีก น้นั คือ การจาํ แนกในระดบั เหตุการณ์ (events) หรือการ วเิ คราะห์เหตุการณ์ (event analysis) ที่เป็นข้นั ตอนของเหตุการณ์ท่ีต่อเนื่องกนั ไปตามชนิดของขอ้ มูล การทาํ เช่นน้ีเป็นการจดั ระเบียบหรือจดั โครงสร้างของขอ้ มูลใหม่ เพื่อใหอ้ ยใู่ นลกั ษณะท่ีบง่ ช้ีลกั ษณะ กระบวนการและแสดงหรือสะทอ้ นความเป็นเหตุเป็นผลของเหตุการณ์ไดช้ ดั เจนข้ึน การแบง่ ชนิดขอ้ มลู ในเหตุการณ์อาจทาํ ไดส้ องวธิ ี คือ ก. การจาํ แนกชนิดใน เหตุการณ์โดยใชท้ ฤษฎี คือ การจาํ แนกชนิดหรือประเภทใน เหตุการณ์หน่ึงๆ โดยยดึ แนวคิดทฤษฎี เป็นกรอบในการจาํ แนก ส่วนใหญแ่ ลว้ กรอบทฤษฎีที่นาํ มาใช้ มกั เป็นกรอบทฤษฎีโครงสร้างตาม หนา้ ที่ และกรอบทฤษฎีท่ีใชเ้ พื่อจาํ แนกชนิดขอ้ มลู ในเหตุการณ์ทวั่ ๆ ไปคือ แบง่ ชนิดของขอ้ มูล ออกเป็ นปัจจยั หลกั ๆ วา่ ใคร ทาํ อะไร ที่ไหน กบั ใคร เม่ือไร อยา่ งไร และทาํ ไม นอกจากน้ีผวู้ จิ ยั อาจ- ข. ใชก้ รอบการจาํ แนกเหตุการณ์ท่ีแบ่งไดเ้ ป็น 6 ชนิด คือ ฉากและบุคคล พฤติกรรม แบบแผน พฤติกรรม ความสัมพนั ธ์ การมีส่วนร่วม และความหมายในการจาํ แนกได้ ดงั น้ี 1) ฉากและบุคคล การจาํ แนกเหตุการณ์เป็ นฉากหรือสภาพแวดลอ้ ม และ ตวั บุคคลเป็นการจาํ แนกที่ง่ายท่ีสุด ฉาก หมายถึง ลกั ษณะทางกายภาพและทางสงั คมของเหตุการณ์ ที่ ผวู้ จิ ยั กาํ ลงั เฝ้ าดูประกอบไปดว้ ย สถานท่ี บุคคลที่อยใู่ นสถานที่ และลกั ษณะทางกายภาพอื่นๆ ที่จะ เก็บรวบรวมขอ้ มูลไดจ้ ากสถานที่และบุคคลเหล่าน้นั การพจิ ารณาฉากทาํ ใหก้ าํ หนดขอ้ มูลทางสังคม ของเจา้ ของพฤติกรรม (actor) ไดง้ ่ายข้ึน การจาํ แนกขอ้ มูลในฉากคือ การตอบคาํ ถามวา่ ใคร ทไ่ี หน และเม่ือไรนนั่ เอง 2) พฤติกรรม คือ การกระทาํ ที่ผสู้ งั เกตเห็นและในเหตุการณ์ท่ีมีคนหลาย คน พฤติกรรมที่จะตอ้ งสงั เกตและจาํ แนกก็มีมากและหลากหลายตามไปดว้ ย การสงั เกตพฤติกรรม สังคม ไม่ใช่พฤติกรรมส่วนบุคคลท่ีเกี่ยวกบั เชิงกายภาพ ชีวภาพ เช่น การกระพริบตา แตเ่ ป็นการ กระทาํ ระหวา่ งกนั ต่อกนั การจาํ แนกพฤติกรรมทาํ ใหผ้ วู้ ิจยั ตอบคาํ ถามวา่ ใครทาํ อะไรได้

บทท่ี 12 การวเิ คราะห์ขอ้ มูลเชิงคุณภาพ 457 3) แบบแผนพฤติกรรม คือการที่ผวู้ จิ ยั เริ่มนาํ พฤติกรรมท่ีจาํ แนกในขา้ งตน้ วา่ ใครทาํ อะไร มาเรียงลาํ ดบั ดว้ ยหลกั เหตุผลบางประการเพอื่ จะไดเ้ รียบเรียงพฤติกรรมเหล่าน้นั ให้ เป็นเรื่องท่ีมีความสืบเน่ือง เก่ียวพนั กนั เช่น ข้นั ตอนของการผลิตสื่อโฆษณา แบบแผนการซ้ือสินคา้ จากระบบออนไลน์ของผบู้ ริโภค Gen Y เป็นตน้ การรู้ขอ้ มลู เก่ียวกบั แบบแผนพฤติกรรมของ การตลาดท่ีกาํ หนดหรือรับรู้ร่วมกนั น้ี เป็นการตอบคาํ ถามวา่ อย่างไร ในการ จาํ แนกและอาจตอบ คาํ ถาม ทาํ ไม บางส่วนดว้ 4) ความสมั พนั ธ์ของพฤติกรรมสงั คม มีคูก่ ระทาํ พฤติกรรม ในส่วนน้ี ผวู้ จิ ยั ตอ้ งจาํ แนกวา่ การกระทาํ น้นั กระทาํ โดยใครและทาํ กบั ใคร คูก่ ระทาํ มีความเก่ียวขอ้ งกนั อยา่ งไร การกระทาํ น้นั เป็นไปตามบทบาทของสถานภาพใดหรือไม่ ซ่ึงการวเิ คราะห์ความสัมพนั ธ์รายคู่หรือ ระหวา่ งกนั น้ีช่วยให้รู้สถานภาพและบทบาทของท้งั สองฝ่ าย และช่วยใหเ้ ขา้ ใจพฤติกรรมไดด้ ีข้ึนและ นาํ ไปสู่ความเขา้ ใจโครงสร้างความสัมพนั ธ์ทางสังคมของทุกกลุ่มคน ซ่ึงอาจจะเป็นท้งั ความเก่ียวขอ้ ง ทางบวกหรือความขดั แยง้ ก็ได้ การตอบคาํ ถามเรื่องน้ีช่วยใหผ้ วู้ จิ ยั รู้ขอ้ มลู เร่ือง ใครกบั ใคร 5) การมีส่วนร่วม หมายถึง เหตุการณ์ที่เกิดข้ึนในฉากหน่ึงๆ น้นั มีผกู้ ระทาํ ไดแ้ ก่ใครบา้ ง เป็นการมองขยายจากคูค่ วามสัมพนั ธ์ไปยงั ภาพในวงกวา้ งของเหตุการณ์ นอกจากจะ พจิ ารณาวา่ ผกู้ ระทาํ มีใครอยขู่ า้ งในเหตุการณ์ ผวู้ จิ ยั อาจตอ้ งพิจารณาดว้ ยวา่ มีใครบา้ งท่ีไมอ่ ยใู่ น เหตุการณ์ ผทู้ ่ีไม่อยนู่ ้นั เป็นผทู้ ี่ไมเ่ ก่ียวขอ้ งกบั เหตุการณ์และ/หรือเก่ียวขอ้ งแตไ่ ม่มาอยใู่ นเหตุการณ์ เพอื่ ใหผ้ วู้ จิ ยั เห็นภาพรวมของปรากฏการณ์และเขา้ ใจเก่ียวกบั โครงสร้างความสมั พนั ธ์ทางสงั คมน้นั ใหเ้ กิดความชดั เจนข้ึนกวา่ เดิม ซ่ึงเป็นขอ้ มูลเพือ่ ตอบคาํ ถาม ใครกบั ใครบ้างทอี่ ย่ใู นเหตุการณ์ เหมือน เรื่องความสัมพนั ธ์แตเ่ ป็ นคาํ ถามวา่ ใครบา้ ง 6) ความหมาย หมายถึง การใหค้ วามสาํ คญั กบั คาํ อธิบายหรือการรับรู้ เหตุการณ์ของผทู้ ี่อยใู่ นเหตุการณ์ ตลอดจนการมีพฤติกรรมต่างๆ ในเหตุการณ์น้นั เป็นการวเิ คราะห์ ขอ้ มูลที่ตอ้ งอาศยั การซกั ถามผรู้ ู้ อาศยั การสงั เกตซา้ํ และการสมั ภาษณ์ประกอบกนั การคน้ หา ความหมายจึงเป็นการหาขอ้ มูล วา่ บุคคลมองตนเองในเหตุการณ์ อยา่ งไรและทาํ ไมจึงมีพฤติกรรม ดงั ที่ไดท้ าํ ไป 2. การเปรียบเทยี บข้อมลู (Comparison) คือ การแสวงหาความเหมือนและความแตกต่างท่ีมี อยใู่ นคุณลกั ษณะ (qualities) หรือคุณสมบตั ิ (attributes) ของขอ้ มูลต้งั แต่สองชุดข้ึนไปอยา่ งเป็น ระบบ เพ่อื สร้างขอ้ สรุปท่ีกล่าวถึงลกั ษณะร่วมและแตกต่างของขอ้ มลู สองชุดน้นั ขอ้ สรุปจะมีความ เป็นนามธรรมมากกวา่ เดิม และเริ่มสามารถที่จะนาํ ไปใชส้ รุป (generalize) ไดม้ ากกวา่ หน่ึงกรณี

458 วจิ ยั การตลาด อยา่ งไรก็ดี ก่อนท่ีจะวเิ คราะห์ขอ้ มลู ดว้ ยวธิ ีการเปรียบเทียน้ีบ ผวู้ จิ ยั มกั จะผา่ นข้นั ตอนของการจาํ แนก ประเภทขอ้ มลู มาแลว้ เพอ่ื พร้อมสาํ หรับการนาํ คุณลกั ษณะเหล่าน้นั มาเปรียบเทียบกนั การใชว้ ธิ ีเปรียบเทียบในการวเิ คราะห์นาํ ไปสู่การสร้างขอ้ สรุปเชิงนามธรรมและการสร้าง ทฤษฎีต่อไป 3. การวิเคราะห์ส่วนประกอบ (Componential analysis) ดงั ที่สุภางค์ จนั ทวานิช (2540) พบ คือ การแสวงหาคุณสมบตั ิท่ีเก่ียวขอ้ งกบั เร่ืองชนิดตา่ งๆ ของขอ้ มูลอยา่ งเป็ นระบบ ขอ้ มลู สองเรื่องข้ึน ไปอาจ แตกต่างกนั ซ่ึงอธิบายไดโ้ ดยการนาํ คุณสมบตั ิ (attributes) ของขอ้ มูลเรื่องน้นั ๆ มา เปรียบเทียบ 4. การวิเคราะห์จุดแขง็ จดุ อ่อน โอกาส และอปุ สรรค (SWOT Analysis) คือการวเิ คราะห์ สภาพ แวดลอ้ มภายในของสังคม ธุรกิจและการตลาดหรือองคก์ รเกี่ยวกบั จุดแขง็ (Strength: S) และ จุดอ่อน (Weakness: W) ใน ดา้ นตา่ งๆ และการวเิ คราะห์สภาพแวดลอ้ มภายนอกสงั คม ธุรกิจและ การตลาดชุมชนที่เก่ียวกบั โอกาส (Opportunity: O) และอุปสรรค (Threat: T) ในการพฒั นาสังคม ธุรกิจและการตลาด การวเิ คราะห์ SWOT สามารถใชก้ ารวิเคราะห์และประเมินในเรื่องอ่ืนๆ ดว้ ย ท้งั น้ี เพือ่ นาํ ไปสู่การกาํ หนดยทุ ธศาสตร์ในการแกป้ ัญหาหรือการพฒั นา ในดา้ นตา่ งๆ โดยการพฒั นามุ่งท่ี จะเป็นการเสริมสร้างจุดแขง็ ลดจุดอ่อนภายในขณะเดียวกนั ก็แสวงหาแลว้ ใชโ้ อกาสใหเ้ ป็น ประโยชนแ์ ละระมดั ระวงั หรือขจดั อุปสรรคต่างๆ ใหห้ มดไปหรือลดลงใหม้ ากที่สุด ผวู้ ิจยั สามารถ จดั ทาํ ตารางวเิ คราะห์ SWOT ไดด้ งั ตวั อยา่ งตารางท่ี 12.2 ตัวอย่างที่ 12.1 การท่องเที่ยวเป็นอุตสาหกรรมที่มีบทบาทสาํ คญั ต่อเศรษฐกิจของหลายประเทศทว่ั โลก โดยเฉพาะประเทศไทยไดต้ ระหนกั ถึงความสาํ คญั ของการท่องเท่ียวในฐานะเป็นกลไกหลกั ในการ ช่วยรักษาเสถียรภาพและขบั เคล่ือนเศรษฐกิจของประเทศ ซ่ึงอุตสาหกรรมภาคบริการถือเป็นหน่ึง อุตสาหกรรมที่ประเทศไทยไดเ้ ปรียบในการแขง่ ขนั โดยมีปัจจยั สาํ คญั ไดแ้ ก่ ทรัพยากรมนุษยท์ ่ีมี ความสามารถ ภมู ิปัญญาไทย สมุนไพรไทย ศาสตร์การนวดไทย รวมท้งั การมีอธั ยาศยั ในการบริการ ที่มีความเป็นไทย ส่งผลใหอ้ ุตสาหกรรมมีการเติบโตและมีแนวโนม้ ขยายตวั ท่ีดี สามารถนาํ เขา้ เงินตราตา่ งประเทศจาํ นวนมาก โดยในปี 2556 คาดวา่ สามารถสร้างรายไดก้ วา่ 16,000 ลา้ นบาท (สถาบนั คุณวฒุ ิวชิ าชีพ และสถาบนั พฒั นวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดยอ่ ม, ม.ป.ป.) ซ่ึงสอดคลอ้ ง กบั กระทรวงการท่องเท่ียวและกีฬา (2558) ที่กล่าวถึง สถานการณ์การท่องเที่ยวของประเทศไทยมี การขยายตวั อยา่ งต่อเนื่องท้งั จาํ นวนและรายไดจ้ ากการทอ่ งเที่ยวในระยะ 5 ปี ที่ผา่ นมา จาํ นวน

บทที่ 12 การวเิ คราะห์ขอ้ มูลเชิงคุณภาพ 459 นกั ทอ่ งเท่ียวเพม่ิ ข้ึนอยา่ งต่อเนื่องจาก 14.0 ลา้ นคน ในปี 2559 เป็น 24.8 ลา้ นคน ในปี 2560 โดยเพ่ิม สูงสุดในปี 2559 มีจาํ นวนนกั ทอ่ งเท่ียวมากถึง 26.5 ลา้ นคน และสูงสุดเป็นลาํ ดบั ท่ี 7 ของโลก สาํ หรับภาพรวมของอุตสาหกรรมสปาในประเทศไทยนบั ต้งั แต่รัฐบาลไทยประกาศ นโยบายการพฒั นาประเทศใหเ้ ป็นศนู ยก์ ลางสุขภาพนานาชาติ ก็ไดม้ ีการสนบั สนุนธุรกิจสปา โดย ส่งเสริมใหป้ ระเทศไทยเป็น “Capital Spa of Asia” ดว้ ยการผลกั ดนั การสร้างมาตรฐานและเอกลกั ษณ์ ของธุรกิจสปาไทยสู่มาตรฐานสากล และเนน้ การทาํ การตลาดเชิงรุกในประเทศเป้ าหมาย โดยจดั ใหม้ ี การประชาสัมพนั ธ์ การจดั กิจกรรมส่งเสริมธุรกิจและสนบั สนุนการขยายตลาดไปยงั ต่างประเทศ ท้งั ดา้ นการลงทุน/ ร่วมทุนจดั ต้งั ธุรกิจ การสร้างเครือข่าย การสร้างแบรนด์ ฯลฯ ส่งผลใหธ้ ุรกิจสปาและ นวดไทยมีช่ือเสียงและมีมาตรฐาน เป็นที่ยอมรับในระดบั สากล และกลายเป็นธุรกิจบริการอีกสาขา หน่ึงท่ีมีบทบาทสาํ คญั ในการเสริมสร้างความเขม้ แขง็ ทางเศรษฐกิจไทย นอกจากน้ียงั เป็ นธุรกิจที่ สนบั สนุนใหเ้ กิดการขยายตวั ในสาขาบริการอื่น ๆ ท่ีเกี่ยวขอ้ ง อาทิ การทอ่ งเท่ียว สินคา้ เพื่อสุขภาพ เป็นตน้ ส่งผลใหม้ ีเงินตราไหลเขา้ ประเทศจากธุรกิจในกลุ่มน้ีเพิม่ มากข้ึน (กรมเจรจาการคา้ ระหวา่ ง ประเทศ, 2556) รายละเอียดดงั แสดงในตารางที่ 12.2 ตารางที่ 12.2 การวเิ คราะห์ SWOT ธุรกิจสปาไทย ธุรกจิ สปาไทย จุดแขง็ (Strength) จุดอ่อน (Weakness) เป็ นการ 1. เป็ นบริการสนบั สนุนสุขภาพที่เป็ น 1. ขาดกฏหมายควบคุมผปู้ ระกอบการสปา ใหบ้ ริการ เอกลกั ษณ์ของประเทศ ไดแ้ ก่ การนวดไทย ไทย ทาํ ใหเ้ กิดธุรกิจสปารายยอ่ ยท่ีไมไ่ ดจ้ ด เกี่ยวกบั การดูแล การใชส้ มุนไพรไทย ทะเบียนเพิ่มข้ึน และเสริมสร้าง 2. ผใู้ หบ้ ริการมีอทั ธยาศยั และมารยาทในการ 2. พนกั งานไมม่ ีความผกู พนั กบั องคก์ ร สุขภาพโดย บริการท่ีแสดงถึงความเป็ นไทย 3. ผใู้ หบ้ ริการไดร้ ับการอบรมไมค่ รบตาม วธิ ีการบาํ บดั ดว้ ย หลกั สูตรของสถาบนั ฝึ กอบรมที่ไดร้ ับการ น้าํ และการนวด รับรองจากหน่วยงานราชการ ร่างกายเป็ นหลกั 4. ภาพลกั ษณ์เก่ียวกบั การใหบ้ ริการสปาใน ประเทศไทยที่ติดลบ ในเรื่องของการคา้ บริการทางเพศ 5. การจดั ต้งั สมาพนั ธ์ ไมม่ ีกฏหมายรองรับ

460 วจิ ยั การตลาด ตารางที่ 12.2 (ตอ่ ) W – O Strategies โอกาส S – O Strategies 1. ดาํ เนินการจดั ต้งั ธุรกิจสปาใหถ้ กู ตอ้ งตาม กฏหมาย (Opportunity) 2. การกาํ หนดผลตอบแทนที่เหมาะ การ สร้างความกา้ วหนา้ ในสายอาชีพ และการ 1. ประเทศไทย 1. ส่งเสริมธุรกิจสปาควบคูก่ บั การท่องเท่ียว สร้างความสุขในการทาํ งาน เป็ นประเทศท่ีมี ไทย 3. การกาํ หนดมาตราการในการตรวจสอบ นกั ท่องเที่ยวมา 2. ทาํ การเผยแพร่ธุรกิจสปาในเชิงอนุรักษ์ คุณสมบตั ิของผใู้ หบ้ ริการในดา้ นทฤษฎี ใชบ้ ริการอยา่ ง วฒั นธรรมไทย และปฏิบตั ิ ต่อเน่ืองทาํ ใหม้ ี 4. การประชาสมั พนั ธ์ ใหค้ วามรู้ เกี่ยวกบั โอกาสส่งเสริม ธุรกิจสปา และวฒั นธรรมไทย ธุรกิจสปาเป็ นที่ 5. ดาํ เนินในการนาํ เสนอใหร้ ัฐบาลมีการ รู้จกั ได้ ออกกฏหมายเกี่ยวกบั การจดั ต้งั สมาพนั ธ์ อปุ สรรค S – T Strategies W – T Strategies (Threats) 1. การกาํ หนด พรบ. ควบคุมการดาํ เนิน ธุรกิจสปา 1. เกิดคู่แขง่ จาก 1. รักษาระดบั ความพึงพอใจของลกู คา้ ใน การเกิดธุรกิจส เรื่องของการใหบ้ ริการ ความสะอาด ราคา ปารายยอ่ ยที่ และBrand ไมไ่ ดจ้ ดทะเบียน 2. การหาทาํ เลท่ีต้งั ในในแหล่งท่ีมี เพ่มิ ข้ึน นกั ท่องเท่ียวจาํ นวนมาก 2. นกั ท่องเท่ียว มองการใช้ บริการสปาเป็ น เพยี งกิจกรรม เสริม ท้งั น้ี สถาบนั คุณวฒุ ิวชิ าชีพ และสถาบนั พฒั นาวสิ าหกิจขนาดกลางและขนาดยอ่ ม (ม.ป.ป.) กล่าววา่ จากภาพรวมอุตสาหกรรมสปาที่มีการขยายตวั เพิม่ ข้ึน ท้งั ในดา้ นจาํ นวนผมู้ าใช้ บริการและสถานท่ีใหบ้ ริการ มีความพร้อมท้งั ดา้ นบุคลากร สถานที่ และทรัพยากร และมีบริการ สนบั สนุนสุขภาพที่เป็นเอกลกั ษณ์ของประเทศ ไดแ้ ก่ นวดไทย การใชส้ มุนไพรไทย และมีจุดเด่น ดา้ นอธั ยาศยั และมารยาทในการใหบ้ ริการ ทาํ ใหธ้ ุรกิจบริการมีอตั ราการเติบโตค่อนขา้ งสูง และเมื่อ

บทที่ 12 การวเิ คราะห์ขอ้ มลู เชิงคุณภาพ 461 พจิ ารณาถึงศกั ยภาพการแขง่ ขนั ของสปาไทยในตลาดโลก พบวา่ สามารถนาํ เงินตราเขา้ ประเทศเป็น จาํ นวนมาก แลว้ ยงั ส่งผลถึงการขยายตลาดผลิตภณั ฑส์ ปาเพ่ือบาํ บดั และ/หรือเสริมความงาม โดย เฉพาะที่ผลิตจากสมุนไพรไทย รวมถึงสินคา้ อ่ืน ๆ ท่ีใชใ้ นสปาดว้ ย อยา่ งไรก็ดี อุตสาหกรรมสปาไทย ยงั พบกบั ปัญหาและอุปสรรคในการดาํ เนินธุรกิจ ดงั น้ี 1. ผปู้ ระกอบการสปาไทยที่มีความพร้อม/ ศกั ยภาพในการออกตลาดต่างประเทศ มีจาํ นวน นอ้ ยมากเม่ือเทียบกบั จาํ นวนสัดส่วนสปาในประเทศท้งั หมด 2. การนาํ เขา้ พนกั งานสปา/ นวดแผนไทย ซ่ึงประเทศสวนใหญ่จะกีดกนั ในการขอ Work Permit เนื่องจากเป็ นงานที่บุคลากรในประเทศน้นั ทาํ ได้ หรือมีการกาํ หนดโควตา หรือมีการวางเงิน ค้าํ ประกนั สูง สร้างภาระคา่ ใชจ้ ่ายใหผ้ ลู้ งทุนคอ่ นขา้ งมาก รวมท้งั การขอ license ในการใหบ้ ริการ ซ่ึง ในบางประเทศตอ้ งสอบขอ้ เขียนและภาคปฏิบตั ิจากหน่วยงานทอ้ งถ่ิน 3. การขาดแคลนบุคลากรที่ใหบ้ ริการในสปาไทย เนื่องจากมีความตอ้ งการจากต่างประเทศ จาํ นวนมาก 4. ผปู้ ระกอบการสปาไทยส่วนใหญ่เป็ นผดู้ าํ เนินการสปาเอง เปิ ดสปาโดยมีวตั ถุประสงค์ เพ่ือใหบ้ ริการแก่ลูกคา้ ชาวต่างชาติท่ีเดินทางมาเท่ียว พกั ผอ่ นในประเทศไทย โดยมีการต้งั ราคา คา่ บริการท่ีสูงทาํ ใหไ้ ดร้ ับผลตอบแทนที่ดี แต่เมื่อเกิดเหตุการณ์ไมป่ กติทาํ ใหน้ กั ท่องเที่ยวลดลง กาํ ลงั การซ้ือจากลูกคา้ ตา่ งประเทศลดนอ้ ยลง และผปู้ ระกอบการไม่มีการวางแผนรองรับกบั เหตุการณ์ ดงั กล่าว 5. การเปิ ดสปาส่วนใหญ่ดาํ เนินการเอง ออกแบบตกแต่ง จา้ งพนกั งาน โดยประกาศรับผทู้ ่ี มีใบอนุญาตแลว้ เม่ือเกิดปัญหาบุคลากรออกจากงาน ผปู้ ระกอบการหลายรายไม่สามารถหาพนกั งาน ทดแทนได้ เน่ืองจากไมไ่ ดม้ ีการเตรียมการดา้ นการผลิตบุคลากรไว้ 6. มีความเขา้ ใจผดิ วา่ โรงแรมในตา่ งประเทศที่ตอ้ งการจา้ งพนกั งานสปาสามารถติดต่อขอ จา้ งพนกั งานจากโรงเรียนสอนพนกั งานสปาได้ แตใ่ นทางปฏิบตั ิโรงเรียนสอนพนกั งานสปาไม่ สามารถส่งพนกั งานสปาไปตา่ งประเทศได้ เน่ืองจากตอ้ งจดทะเบียนเป็นบริษทั จดั หางานกบั กรมการ จดั หางานเสียก่อน นอกจากน้ี จากการสัมภาษณ์ผปู้ ระกอบการธุรกิจสปาแห่งหน่ึงในเมืองพทั ยา ซ่ึงได้ กล่าวถึงปัญหาสาํ หรับธุรกิจสปาไทย โดยมีรายละเอียดดงั น้ี 1. ดา้ นธุรกิจสปาไทย พบวา่ ไม่มีกฏหมายควบคุมผปู้ ระกอบการสปาไทยในการเปิ ด ดาํ เนินธุรกิจอยา่ งถูกตอ้ งตามกฏหมาย ทาํ ใหธ้ ุรกิจสปารายยอ่ ยท่ีไมไ่ ดจ้ ดทะเทียนถูกตอ้ งตาม กฏหมายมีจาํ นวนท่ีเพม่ิ ข้ึน ซ่ึงส่งผลกระทบใหเ้ กิดดการขาดแคลนแรงงานจากการแทรกแซงของ ธุรกิจสปารายยอ่ ยท่ีไมจ่ ดทะเบียนถูกตอ้ งตามกฏหมาย

462 วจิ ยั การตลาด 2. ดา้ นการพฒั นาทกั ษะผใู้ หบ้ ริการ พบวา่ ผใู้ หบ้ ริการไดร้ ับการอบรมไม่ครบตาม หลกั สูตรของสถาบนั ฝึกอบรมที่ไดร้ ับการรับรองจากหน่วยงานราชการ นอกจากน้ี สถาบนั ฝึกอบรม มีการกาํ หนดหลกั สูตรท่ีหลากหลาย ซ่ึงไมส่ อดคลอ้ งกบั การทาํ งานจริง 3. ดา้ นแรงงาน พบวา่ เกิดปัญหาพนกั งานไม่มีความผกู พนั กบั องคก์ ร เน่ืองจากมีสถาน ประการดา้ นสปาท่ีเปิ ดใหบ้ ริการจาํ นวนมาก และเกิดจากทศั นคติของตวั แรงงานท่ีมีต่อองคก์ รในดา้ น ลบ นอกจากน้ี ยงั พบวา่ แรงงานที่สาํ เร็จการศึกษาต่างไปทาํ งานยงั ต่างประเทศ ทาํ ให้เกิดการไหลออก ของแรงงานไปยงั ตา่ งประเทศ ทาํ ใหเ้ กิดการขาดแคลนแรงงานภายในประเทศ 4. ดา้ นนกั ท่องเที่ยว พบวา่ มีพฤติกรรมการท่องเที่ยวแบบไมไ่ ดเ้ จาะจงสถานที่ ใหบ้ ริการ แต่เป็ นเพียงการแวะตามจุดผา่ นตามที่ตนเองท่องเท่ียว และในการมาทอ่ งเที่ยวของ นกั ทอ่ งเที่ยวไม่ไดม้ ุ่งเนน้ ในการใชบ้ ริการสปา แต่สปาเป็ นเพียงจุดเสริมในการท่องเท่ียวแตล่ ะคร้ัง 5. ดา้ นการจดั ต้งั สมาพนั ธ์ พบวา่ เกิดจากการรวมตวั ของสมาคมทวั่ ประเทศ แต่ไม่ สามารถจดทะเบียนตามกฏหมายได้ ทาํ ใหไ้ มส่ ามารถเสนอแนวคิด หรือปัญหาท่ีพบในการดาํ เนิน ธุรกิจใหก้ บั หน่วยงานภาครัฐไดท้ ราบ 6. ภาพลกั ษณ์เก่ียวกบั การใหบ้ ริการสปาในประเทศไทยท่ีติดลบ ในเรื่องของการคา้ บริการทางเพศ อยา่ งไรก็ตาม จากการสัมภาษณ์สรุปไดว้ า่ การท่ีธุรกิจสปาจะประสบความสาํ เร็จไดน้ ้นั องคป์ ระกอบหลกั ไดแ้ ก่ ความสะดวกในการเดินทาง ความสะอาดของสถานท่ีใหบ้ ริการ ราคา และ Brand ดงั น้นั จากบทสมั ภาษณ์ และการทบทวนวรรณกรรมที่เก่ียวขอ้ งกบั การบริการสปา สามารถ นาํ มาวเิ คราะห์หาจุดอ่อน จุดแขง็ โอกาส และอุปสรรค เพื่อเป็นแนวทางในการเพมิ่ ประสิทธิภาพใน การแข่งขนั 5. การสร้างข้อสรุปแบบอปุ นัย (Analytic induction) คือ วิธีการที่ผวู้ จิ ยั ประมวลความคิดข้ึน จาก ขอ้ มลู เชิงรูปธรรมแลว้ ทาํ เป็นขอ้ สรุปซ่ึงมีลกั ษณะเป็นนามธรรม โดยวธิ ีการแบบอุปนยั (induction) วธิ ีน้ีคือ การหาลกั ษณะร่วมของรูปธรรมจาํ นวนหน่ึง เพ่ือทาํ ขอ้ สรุปวา่ รูปธรรมเหล่าน้นั มี ลกั ษณะอะไร โดยปกติ การสร้างขอ้ สรุปแบบอุปนยั จะตอ้ งการรูปธรรมมากกวา่ หน่ึงอยา่ งจึงสามารถ หาขอ้ สรุปไดถ้ ึงการสร้างขอ้ สรุปแบบอุปนยั วา่ โดยปกติเม่ือผวู้ จิ ยั ไดศ้ ึกษารูปธรรมหรือเหตุการณ์ หลายๆ เหตุการณ์แลว้ กล็ งมือสร้างขอ้ สรุป ถา้ ขอ้ สรุปน้นั ยงั ไมไ่ ดร้ ับการตรวจสอบยนื ยนั กถ็ ือเป็น ขอ้ สรุปชว่ั คราว (memo) ถา้ หากไดร้ ับการยนื ยนั แลว้ กเ็ ป็ นขอ้ สรุปซ่ึงมิไดท้ าํ ในข้นั ตอนสุดทา้ ยของ การรวบรวมขอ้ มลู เท่าน้นั แตเ่ ป็นสิ่งที่ผวู้ ิจยั ตอ้ งทาํ ตลอดเวลา เม่ือใดท่ีสัมผสั กบั ปรากฏการณ์จะตอ้ ง สร้างขอ้ สรุปในระดบั ใดระดบั หน่ึง การทาํ ขอ้ สรุปชวั่ คราว คือการลงมือเขียนส่ิงท่ีผวู้ ิจยั คิดในเชิง

บทท่ี 12 การวเิ คราะห์ขอ้ มูลเชิงคุณภาพ 463 ทฤษฎีจากขอ้ มูลที่ผวู้ จิ ยั ได้ ลงรหสั หรือทาํ ดชั นีแลว้ พบความเช่ือมโยงบางประการระหวา่ งดชั นี เหล่าน้นั (สุภางค์ จนั ทวานิช, 2540; 2556) การสร้างขอ้ สรุปแบบอุปนยั น้ีทาํ ไดจ้ ากขอ้ มลู 3 ระดบั คือ ขอ้ มลู จากบนั ทึก ขอ้ มูลที่ไดท้ าํ ดชั นี หรือจาํ แนกประเภทแลว้ และขอ้ มูลที่ไดเ้ ปรียบเทียบหรือวเิ คราะห์ส่วนประกอบแลว้ โดยมี รายละเอียด 3 ประการ ดงั น้ี 1) การสร้างข้อสรุปจากข้อมลู ที่บนั ทึกหรือบรรยาย การสร้างขอ้ สรุประดบั น้ีไม่ ตอ้ งการขอ้ มลู ท่ีสลบั ซบั ซอ้ นมาก ใชเ้ พยี งบนั ทึกภาคสนามที่ผวู้ จิ ยั จดจากการสังเกตหรือสัมภาษณ์ หรือใชข้ อ้ มูล เอกสารท่ีมีผบู้ นั ทึกไว้ ก็สามารถนาํ มาสร้างขอ้ สรุปได้ ขอ้ สรุปท่ีไดจ้ ะมีระดบั ความเป็น นามธรรมค่อนขา้ งนอ้ ย เพราะมีความครอบคลุมไดเ้ ทา่ ที่เก่ียวกบั รูปธรรมตวั อยา่ งเท่าน้นั แต่ไมอ่ าจ สรุปเลยไปครอบคลุมหรือขยายความ (generalize) รูปธรรมอ่ืนๆ ได้ 2) การสร้างข้อสรุปจากข้อมูลที่ทาํ ดชั นีหรือจาํ แนกประเภทแล้ว หลงั จากท่ีผวู้ จิ ยั ได้ วเิ คราะห์ ขอ้ มลู โดยการจาํ แนกประเภทแลว้ ผวู้ จิ ยั ตอ้ งสร้างขอ้ สรุปจากขอ้ มลู ที่จาํ แนกแยกแยะ ออกมา มิฉะน้นั ท้งั ตวั ผวู้ ิจยั และผอู้ า่ นผลงานวจิ ยั กจ็ ะไม่เกิดความคิดรวบยอด (Conceptualization) เก่ียวกบั ขอ้ มลู ที่ได้ วเิ คราะห์ การสร้างขอ้ สรุปจากขอ้ มูลน้ีคือ การเขียนประโยค (statement) ที่แสดง ลกั ษณะหรือความ สมั พนั ธ์ระหวา่ งคาํ หลกั หรือคาํ ที่เป็นดชั นีกบั คาํ ที่มีความหมายร่วมกนั นนั่ เอง 3) การสร้างขอ้ สรุปจากขอ้ มูลท่ีไดเ้ ปรียบเทียบหรือวิเคราะห์ส่วนประกอบแลว้ เมื่อ ผวู้ จิ ยั ไดว้ เิ คราะห์โดยการเปรียบเทียบขอ้ มูลโดยการประมวลคุณสมบตั ิหรือคุณลกั ษณะของขอ้ มลู มา เปรียบเทียบ กนั แลว้ ผวู้ จิ ยั จาํ เป็นตอ้ งนาํ รายละเอียดเหล่าน้นั มารวมเขา้ ดว้ ยกนั ใหม่ใหเ้ ป็นรูปเป็นร่าง ข้นั ตอนน้ีคือ การสงั เคราะห์หรือการสร้างภาพใหม่ (reconstruct) ของเหตุการณ์หรือขอ้ มูล 6. การตีความข้อมลู (Interpretation) คือ การพยายามดึงความหมายออกมาจากขอ้ มูลท่ีมีอยู่ ผวู้ จิ ยั ตอ้ งตีความขอ้ มูลเพราะการรับรู้ขอ้ มูลเพียงเทา่ ท่ีปรากฏ เป็นลายลกั ษณ์อกั ษรในบนั ทึกของ ผวู้ จิ ยั หรือในเอกสารช้นั ตน้ มกั ไม่ชดั เจนเพียงพอ จึงตอ้ งการขอ้ มูลภูมิหลงั อ่ืนๆ มาประกอบจึงทาํ ให้ เขา้ ใจขอ้ มลู ขา้ งตน้ และสามารถตีความขอ้ มูลไดใ้ กลเ้ คียงกบั เจตนารมณ์ของเจา้ ของขอ้ มลู ผวู้ จิ ยั ตีความขอ้ มูลไดเ้ ม่ือมีความพร้อมของขอ้ มูลสองประการ ประการแรกคือ ขอ้ มลู น้นั มีคุณภาพดี ถูก สร้างข้ึนมาอยา่ งดีเพยี งพอท่ีจะถูกตีความได้ อีกประการหน่ึงคือ ผวู้ ิจยั มีขอ้ มูลภมู ิหลงั หรือขอ้ มลู พ้ืนฐานชุดอื่นมารองรับจึงสามารถตีความได้ การตีความขอ้ มลู คือการคาดเดาความหมายเชิง วฒั นธรรมของพฤติกรรมแลว้ เขียนขอ้ สรุปที่อธิบายพฤติกรรม เหตุการณ์น้นั จากการคาดเดาท่ีดี (สุภางค์ จนั ทวานิช, 2544)

464 วจิ ยั การตลาด 7. การอธิบายสาเหตุและการเชื่อมโยงข้อมูล การอธิบายสาเหตุคือ การเช่ือมโยงความสัมพนั ธ์ ระหวา่ งขอ้ มลู ชุดหน่ึงกบั ขอ้ มลู อีกชุดหน่ึงโดยที่ความสัมพนั ธ์ระหวา่ งขอ้ มลู ท้งั สองชุดมีลกั ษณะของ การเป็น ตวั กาํ หนด (deterministic) ของขอ้ มลู ชุดแรกที่มีผลต่อขอ้ มูลชุดหลงั ไม่ใช่เป็นเพียง ความสัมพนั ธ์แบบธรรมดา หรือ กล่าวอีกนยั หน่ึงวา่ ขอ้ มูลชุดหน่ึงถูกกาํ หนดเป็ นสาเหตุอีกชุดหน่ึง เป็นผล (สุภางค์ จนั ทวานิช, 2544) การเชื่อมโยงความสมั พนั ธ์เชิงเหตุผลของปรากฏการณ์เป็ นส่ิงท่ี ซบั ซอ้ น เพราะเหตุการณ์ของปรากฏการณ์ หน่ึงมีท้งั สาเหตุทางตรงและสาเหตุทางออ้ ม และสาเหตุ หลายสาเหตุร่วมกนั กก็ ่อใหเ้ กิดผลลพั ธ์บางอยา่ งข้ึนได้ ผวู้ จิ ยั ทาํ การวเิ คราะห์แบบการอธิบายสาเหตุ ได้ ที่ง่ายและสะดวกที่สุดคือ การทาํ แผนภมู ิอธิบายสาเหตุ ซ่ึงเป็นการการสกดั หรือกลน่ั กรองเอา ขอ้ มูลจนเหลือแตเ่ น้ือหาสาระที่สาํ คญั ที่สุดไดแ้ ก่ ความสัมพนั ธ์ที่ขอ้ มูลน้นั มีกบั ขอ้ มูลอีกชิ้นหน่ึง และเป็นความสมั พนั ธ์ที่ตอบปัญหาของการวจิ ยั โดยตรงไม่ใช่ ความสมั พนั ธ์ปลีกยอ่ ยอ่ืนๆ ในการอธิบายสาเหตุโดยการทาํ แผนภมู ิน้ี ผวู้ จิ ยั ตอ้ งเขียนบรรยายประกอบแผนภมู ิดว้ ยวา่ ขอ้ มูล แต่ละเร่ืองเก่ียวขอ้ งกนั อยา่ งไร การทาํ แผนภูมิที่ดีกระทาํ ไดเ้ มื่อผวู้ จิ ยั ไดท้ าํ การวเิ คราะห์ เบ้ืองตน้ มาอยา่ งดีแลว้ งานข้นั น้ีเป็นงานข้นั สุดทา้ ยของการวเิ คราะห์ ขอ้ มลู ผวู้ จิ ยั ควรลองพสิ ูจน์ความ เช่ือถือไดข้ องแผนภมู ิท่ีทาํ ข้ึนโดยการนาํ เสนอแก่ผใู้ หข้ อ้ มูลในการวจิ ยั หรือเจา้ ของขอ้ มูลติชม แผนภมู ิน้ี สรุปได้ว่า เนื่องจากขอ้ มูลการศึกษาเชิงคุณภาพเป็ นขอ้ มูลเชิงคุณลกั ษณะที่มีความเป็น นามธรรมสูง จึงควรใชเ้ ครื่องมือช่วยในการวิจยั ต้งั แตก่ ารรวบรวมขอ้ มลู เครื่องมือบนั ทึกช่วยใหก้ าร รวบรวมขอ้ มูลมีความสมบรู ณ์ เช่น เทปบนั ทึกเสียง กลอ้ งถ่ายภาพ ส่วนในข้นั การวเิ คราะห์น้นั มี เครื่องมือที่ช่วยในการแยกแยะขอ้ มลู และการวเิ คราะห์หาความสมั พนั ธ์ของขอ้ มลู ใหม้ ีความชดั เจน ข้ึน การวเิ คราะห์ขอ้ มลู คือการนาํ เอาขอ้ มลู (data) มาแยกแยะ ผสมผสานเพอ่ื ใหเ้ กิดเป็ นแนวความคิด (concepts) และนาํ แนวคิดเหล่าน้นั มาแยก แยะ ผสมผสาน และประกอบกนั เพอื่ ใหไ้ ดม้ าซ่ึง ความสมั พนั ธ์ (relationships) หรือรูปภาพท่ีสมบูรณ์ ท่ีใชอ้ ธิบายและตอบปัญหาหวั ขอ้ การศึกษาวจิ ยั ในแตล่ ะคร้ังนนั่ เอง (เบญจา ยอดดาํ เนิน-แอ็ตติกจ,์ 2531) ในการวเิ คราะห์ขอ้ มลู เชิงคุณภาพมี เคร่ืองมือที่ช่วยผวู้ ิจยั ในการวิเคราะห์ขอ้ มลู 5 ประเภทไดแ้ ก่ 1. แผนที่ (Map) เป็นเคร่ืองมือที่มีประโยชน์มากในการวเิ คราะห์ขอ้ มลู เพื่อเจาะลึก ถึงปัจจยั ดา้ น ต่างๆ ที่มีผลต่อหวั ขอ้ ที่ศึกษา แผนท่ีมีท้งั แผนที่ที่มีผจู้ ดั ทาํ ไวแ้ ลว้ หรือแผนที่ท่ีผวู้ จิ ยั หรือบุคคลผใู้ หข้ อ้ มูลช่วยทาํ ข้ึน แผนที่จะช่วยใหก้ ารวเิ คราะห์ตีความขอ้ มลู ง่ายข้ึน แผนที่แผน่ เดียว อาจช่วยแปลผลการวิจยั ได้ หลายประเด็น แผนท่ีมีหลายประเภท เช่น แผนที่แสดงตาํ แหน่งของ

บทท่ี 12 การวเิ คราะห์ขอ้ มลู เชิงคุณภาพ 465 ร้านคา้ สามารถแสดงแบบแผนการใชบ้ ริการและการซ้ือสินคา้ จากร้านคา้ ของผบู้ ริโภค สภาพทาง ภูมิศาสตร์ สภาวะการแขง่ ขนั ระบบการผลิต ระบบการลาํ เลียงขนส่งสินคา้ จากผผู้ ลิตหรือผจู้ ดั จาํ หน่าย และทาํ ใหเ้ ขา้ ใจถึงอิทธิพลของตาํ แหน่ง ทาํ เลท่ีต้งั ของร้านคา้ ต่อวถิ ีชีวติ ของผบู้ ริโภค ส่วน แผนท่ีอีกลกั ษณะหน่ึงคือแผนที่ทางสงั คมทาํ ใหท้ ราบถึงความสมั พนั ธ์ของคนใน ชุมชน กลุ่ม กิจการ ร้านคา้ ในชุมชนและผนู้ าํ ในชุมชน รวมถึงฐานะทางสงั คมอื่นๆ ของคนในชุมชน ภาพที่ 12.2 แผนท่ีระยะทางร้านคา้ ปลีกขนาดใหญ่แต่ละแห่ง ในเขตอาํ เภอศรีราชา จงั หวดั ชลบุรี 2. แผนภูมิ (Charts) แบ่งออกเป็น 3 ประการคือ 1) แผนภูมิแสดงระดบั องค์กรและหน่วยงานต่างๆ (organization charts) แผนภูมิในลกั ษณะ น้ีจะแสดงใหเ้ ห็นถึงความสมั พนั ธ์ของส่วนต่างๆ ในองคก์ ร รวมถึงความสัมพนั ธ์ ระหวา่ งหน่วยงานต่างๆ ที่เก่ียวขอ้ งไดด้ ว้ ย เช่น แผนภมู ิแสดงความสัมพนั ธ์ขององคก์ รระดบั ต่างๆ ต้งั แต่ระดบั ภาค คือ สมาพนั ธ์ชาวประมงพ้นื บา้ นภาคใต้ เป็นตน้ 2) แผนภูมิแสดงความต่อเนื่องของเหตุการณ์ (flow charts) เป็นแผนภมู ิท่ี แสดงใหเ้ ห็นถึง ความสัมพนั ธ์ต่อเนื่องของเหตุการณ์หรือปรากฏการณ์ตา่ งๆ วา่ เหตุการณ์ใดเกิดข้ึน ก่อน และเหตุการณ์ใดเป็นเหตุการณ์ต่อเน่ือง และจบทา้ ยดว้ ยเหตุการณ์ใด เช่น การแสดงวถิ ีตลาด สัตวน์ า้ํ ของชาวประมง พ้นื บา้ นตลาดในชุมชน 3) แผนภูมิแสดงแนวโน้มของตัวแปรต่างๆ (growth charts) เป็นแผนภูมิที่ แสดงแนวโนม้ การเพิ่มข้ึนหรือลดลงของตวั แปรที่สาํ คญั บางตวั ซ่ึงจะนาํ ไปสู่การคน้ หาสาเหตุหรือ ปัจจยั ตา่ งๆ ท่ีเก่ียวขอ้ ง หรือมีอิทธิพลต่อแนวโนม้ ของตวั แปรหรือปัจจยั ที่ศึกษา เช่น แผนภมู ิ แนวโนม้ รายได้ ทรัพยากรป่ าไม้ สตั วน์ า้ํ การอพยพเคล่ือนยา้ ยแรงงานภาคเกษตร เป็นตน้

466 วจิ ยั การตลาด 3. เครือข่ายของเหตุและผล (Causal networks) เป็นเครื่องมือที่ช่วยใหเ้ กิดความ เขา้ ใจถึงความ สัมพนั ธ์ท่ีเป็นเหตุและผลของปัจจยั ต่างๆ กล่าวคือ แสดงใหเ้ ห็นถึงความสมั พนั ธ์ท่ีถูก กาํ หนดโดยตวั แปร บางตวั เช่น การวเิ คราะห์การลดลงของทรัพยากรสัตวน์ า้ํ ในทะเล เป็นตน้ 4. การจัดแยกประเภทของคาํ ความคิด หรือความเชื่อ (Taxonomies or etinoclassifications) เคร่ืองมือชนิดน้ีมีประโยชน์ ในการท่ีผวู้ จิ ยั จะจดั แยกกลุ่ม ทาํ ความเขา้ ใจ และ ตีความขอ้ มูล โดยผวู้ จิ ยั จะนาํ ขอ้ มลู มาจดั แบ่งตามระบบการจดั กลุ่มแบบพ้ืนบา้ น ซ่ึงจะทาํ ใหก้ ารทาํ ความเขา้ ใจการตีความ และการหาความ สมั พนั ธ์ของปัจจยั ตา่ งๆ ท่ีศึกษา มีความถูกตอ้ งและ เหมาะสมกบั ทอ้ งถิ่นมากยง่ิ ข้ึน 5. ตารางรายการ (Checklists) อาจแบง่ ไดเ้ ป็น 2 ประการคือ 1) ตารางจดั ลาํ ดบั (time-ordered lists) ซ่ึงจะช่วยทาํ ใหผ้ วู้ จิ ยั เขา้ ใจแบบ แผนการใชเ้ วลาของ ผใู้ หข้ อ้ มูลวา่ มีแบบแผนการใชเ้ วลาในรอบปี หรือรอบวนั อยา่ งไร 2) ตารางแสดงหนา้ ท่ีและบทบาท (role-ordered lists) เคร่ืองมือน้ี เบญจา ยอดดาํ เนิน แอต็ ติกจ์ (2531) กล่าววา่ จะทาํ ใหเ้ กิดความเขา้ ใจในการกระจายอาํ นาจหนา้ ท่ี และบทบาทของแตล่ ะ บุคคลท่ีทาํ การศึกษาไดม้ ากข้ึน พร้อมๆ กนั จะนาํ ไปสู่ความเขา้ ใจในปัญหาที่ ศึกษาวจิ ยั ดว้ ย หรือการศึกษาเฉพาะบทบาทของผหู้ ญิงและผชู้ ายในหมูบ่ า้ นทาํ ใหท้ ราบวา่ ใครมี บทบาทหนา้ ท่ีอะไร จากท่ีกล่าวมา ไดน้ าํ เสนอวธิ ีการวเิ คราะห์ขอ้ มลู เชิงคุณภาพที่ประกอบดว้ ยเคร่ืองมือและ ตวั อยา่ งเคร่ืองมือท่ีช่วยในการวเิ คราะห์ขอ้ มลู เชิงคุณภาพ บางประการ ซ่ึงผวู้ จิ ยั สามารถนาํ ไปปรับใช้ ใหเ้ หมาะสมในการวเิ คราะห์ขอ้ มลู อยา่ งไรกต็ ามยงั มีเคร่ืองมืออีกมากท่ีผวู้ จิ ยั ควรศึกษาเพิม่ เติม เพอ่ื ที่จะสามารถนาํ มาดดั แปลง รวมถึงการออกแบบเคร่ืองมือใหมๆ่ ใหเ้ หมาะสมกบั การใชว้ เิ คราะห์ ขอ้ มูลเชิงคุณภาพ โดยการพิจารณาให้เหมาะสมกบั กลุ่มบุคคลผใู้ หข้ อ้ มูล ชนิดของขอ้ มูล วตั ถุประสงคใ์ นการวเิ คราะห์ สถานการณ์ เวลา สถานที่ รวมถึงวธิ ีการในการเกบ็ รวบ รวมขอ้ มลู ที่ ผวู้ จิ ยั ไดอ้ อกแบบไวแ้ ลว้ ซ่ึงจะทาํ ใหก้ ารวเิ คราะห์ขอ้ มลู วิจยั เป็นไปอยา่ งมีประสิทธิภาพและบรรลุ เป้ าหมายตามวตั ถุประสงคข์ องการวจิ ยั

บทที่ 12 การวเิ คราะห์ขอ้ มลู เชิงคุณภาพ 467 ผลการสัมภาษณ์ วตั ถุประสงคข์ องการสัมภาษณ์ในคร้ังน้ี เพ่ือเป็นการศึกษาแนวทางการพฒั นาเครือข่าย วสิ าหกิจของผปู้ ระกอบการวิสาหกิจขนาดยอ่ ม ประเภทอญั มณีและเคร่ืองประดบั ท่ีนาํ ไปสู่การ กาํ หนดมาตรการเพอ่ื ใหเ้ กิดการยกระดบั ความสามารถในการแข่งขนั ของเครือขา่ ยอยา่ งยงั่ ยนื กรณีศึกษา 12.1 โครงการอบรมผู้ประสานงานเครือข่ายในสาขาอญั มณีและเคร่ืองประดบั ของกล่มุ จังหวดั ภาคตะวนั ออก วนั ที่ 24 – 26 พฤศจิกายน พ.ศ. 25XX ณ โรงแรมดุสิตธานี พทั ยา โดย วฒุ ิชาติ สุนทรสมยั และคณะ (2558) กลุ่มธุรกิจอญั มณีและเครื่องประดบั ภาคตะวนั ออก ท่ีไดเ้ ขา้ มาร่วมน้ีเป็นกลุ่มเครือข่าย ขนาดเลก็ ซ่ึงมีตลาดพลอยท่ีนิ่งและประกอบกบั มีการคา้ ขายที่ยากกวา่ เดิม เน่ืองจากราคาทอง สูงข้ึนเพราะทองเป็นปัจจยั และวตั ถุดิบสาํ คญั ในการประกอบอญั มณี โดยลูกคา้ ไมต่ อ้ งการท่ีจะซ้ือ ใหมโ่ ดยจะนาํ ของเดิมมาใช้ และเพยี งดีไซนเ์ พ่มิ เติมเทา่ น้นั โดยเป็ นการที่ผบู้ ริโภคนาํ วตั ถุดิบเดิม คือ ทองและพลอย มาเอง ซ่ึงกาํ ไรจากธุรกิจน้ีคือพลอย ในส่วนเร่ืองของห่วงโซ่อุปทานไมไ่ ดม้ ี ปัญหาใดๆ อยา่ งไรก็ตาม ปัญหาที่เกิดข้ึนของกลุ่มอญั มณีและเครื่องประดบั ภาคตะวนั ออก มาจากการ ที่ราคาทองเพิม่ สูงข้ึน ทาํ ใหก้ ลุ่มผบู้ ริโภคหนั กลบั มาใชต้ วั เรือนเงินซ่ึงเป็ นสินคา้ ที่สามารถทดแทน กนั ได้ ในเม่ือตวั เรือนเงินมีความตอ้ งการของผบู้ ริโภคมากจึงส่งผลใหช้ ่างหรือแรงงาน หนั ไปทาํ ตวั เรือนเงินมากข้ึนจากเดิมที่เคยทาํ ตวั เรือนทองอยแู่ ลว้ ดว้ ยปริมาณยอดสัง่ ซ้ือสินคา้ ท่ีมาก ส่งผล ใหช้ ่างตวั เรือนทองมีค่าแรงสูงข้ึน ผปู้ ระกอบการายหน่ึงระบุวา่ “การที่ราคาทองสูงข้ึนทาํ ใหก้ าร ตดั สินใจซ้ือนานข้ึน เพราะราคาทองคาํ อยา่ งเม่ืองก่อนอาจจะมีการส่ังทาํ ถ่ีๆ แตป่ ัจจุบนั บนั ก็ เปลี่ยนมาเป็น ปี ละวง หรือ 2ปี วง ห่างออกไปเร่ือยๆ” และยงั มีผคู้ า้ รายใหญ่ซ่ึงมีประสิทธิภาพใน เรื่องของเวลาในการผลิตมากกวา่ ผคู้ า้ รายยอ่ ย อาจสรุปปัญหาหลกั ได้ดงั นี้ 1. ราคาทองที่สูงข้ึนอยา่ งต่อเนื่อง ทาํ ใหล้ ูกคา้ ตดั สินใจซ้ือนานข้ึน 2. วตั ถุดิบทดแทนท่ีเป็นเงินเขา้ มาแบง่ ส่วนครองตลาด แบ่งยอดขายของทองคาํ ถา้ ไม่มีตวั เรือนเงิน ลูกคา้ ก็อาจจะกลบั มาซ้ือตวั เรือนทอง เหมือนเดิม แตต่ อนน้ีเนื่องดว้ ยราคาทองคาํ ท่ีสูงข้ึน จึงทาํ ใหก้ ารตดั สินใจ เปล่ียนไปท่ีตวั เรือนเงินกม็ ี ทาํ ใหย้ อดขายมีผลลดลงไปดว้ ย

468 วจิ ยั การตลาด 3. เร่ืองของตวั ช่าง ก็เนื่องจากความตอ้ งการในเร่ืองของตวั เรือนเงินมีเพม่ิ ข้ึน ช่างจึง เร่ิมหนั จากทาํ ตวั เรือนทองไปทาํ ตวั เรือนเงิน แต่ราคาคา่ ตวั ที่ช่างไดร้ ับจากการข้ึนตวั เรือนเงินและ ตวั เรือนทองยงั คงเท่ากนั แต่การส่ังยอดสิ้นคา้ ที่เพม่ิ ข้ึน ช่างจึงไดค้ า่ แรงจากจุดน้ีมากข้ึน และที่จริง ที่ช่างอยากท่ีจะทาํ ตวั เรือนเงินมากกวา่ เพราะ ช่างไมต่ อ้ งการท่ีจะไปลงในการซ้ือทองมาก่อน เพราะค่าแรงช่างคงที่ แตซ่ ้ือทองมาเก็บไวท้ ี่ทาํ ใหก้ บั ร้าน บางทีช่างกไ็ ม่เงิน แต่ถา้ ช่างจะทาํ เงิน ช่างกจ็ ะออกเองมากกวา่ คือธุรกิจน้ี ช่างตอ้ งไปซ้ือทองมาทาํ ก่อน แลว้ ค่อยทาํ ตวั เรือนมาขายตาม ร้าน ตามยอดของการสัง่ และส่วนใหญ่ก็จะข้ึนอยกู่ บั ช่างวา่ จะตกลงกนั อยา่ งไร แตส่ ่วนมากร้าน ทองจะเป็นการจา้ งพนกั งานจากขา้ งนอกเกือบท้งั หมด 4. ผคู้ า้ รายใหญ่เขา้ มาแขง่ กบั กลุ่มเครือข่าย เรื่อง เวลาในการสัง่ ทาํ แหวน ปัญหาคือ ร้าน ขนาดใหญ่จะใหท้ องกบั ช่างก่อน งานจะเสร็จเร็วกวา่ เดิมประมาณคร่ึงหน่ึง จากปกติแหวนหน่ึงวง ตอ้ งใชเ้ วลาในการข้ึนวง ประมาณหน่ึงอาทิตย์ ร้านขนาดใหญ่ท่ีใหท้ องช่างไปก่อนจะสามารถทาํ เสร็จไดภ้ ายใน 3-4 วนั ซ่ึงระยะเวลากถ็ ือวา่ จะตา่ งกนั คร่ึงหน่ึงในเร่ืองของการใหท้ องไปใชใ้ นการ ทาํ แหวนก่อน แต่ก็จะเป็นเร่ืองของการลงทุน เป็นเรื่องของความเสี่ยง ซ่ึงร้านยอ่ ยอาจจะไม่ สามารถทาํ ได้ ซ่ึงร้านขนาดใหญจ่ ะยอดการส่ังทาํ ใหช้ ่างเยอะ จึงสามารควบคุมงาน และเร่งงาน ช่างได้ จากปัญหาขา้ งตน้ ที่ไดพ้ บการรวมกลุ่มคลสั เตอร์รายยอ่ ยยงั มองไมเ่ ห็นโอกาสที่จะแข่งขนั กบั ผคู้ า้ รายใหญไ่ ด้ จึงอาจจะทาํ ใหม้ ีความจาํ เป็นที่จะตอ้ งจดั การอบรมใหม่เพอ่ื ใหค้ สั เตอร์รายยอ่ ย สามารถแข่งกนั กบั ผคู้ า้ รายใหญ่ได้ ซ่ึง การที่เป็นผปู้ ระกอบการรายยอ่ ยก็เปรียบไดเ้ สมือนนิ้ว แต่ ละนิ้วมีความส้ันยาวไม่เท่ากนั กเ็ ปรียบเสมือนผคู้ า้ รายเล็ก แต่ละนิ้วเป็นแต่ละร้านซ่ึงแต่ละร้านมี ความสามารถ มีกาํ ลงั ไม่เท่ากนั ถา้ เราเอานิ้วทีละนิ้วไปจิ้ม เรากจ็ ะไมส่ ามารถสู้เขาได้ แตถ่ า้ เรารวม เป็นกาํ ป้ันไดเ้ มื่อไหร่ ปล่อยหมดั ไปตรงๆ ก็จะเกิดแรงข้ึน ผลการสัมภาษณ์ผป็ ระกอบการกล่มุ ผ้ปู ระกอบการอญั มณแี ละเคร่ืองประดบั วนั ที่ 14 ธันวาคม พ.ศ. 25XX ณ ร้านอาหาร Dream จังหวดั จันทบุรี ความเป็ นในการรวมกลุ่มผ้ปู ระกอบการอัญมณแี ละเคร่ืองประดับ สาเหตุที่กลุ่มผปู้ ระกอบการไม่สามารถรวมเป็นกลุ่มกนั ไดเ้ น่ืองจากธุรกิจอญั มณี เป็นธุรกิจที่มีความลบั และแตล่ ะคนจะมีความเห็นแก่ตวั ค่อนขา้ งสูง และมีความลบั ในเชิงธุรกิจ มากถา้ มีการบอกเมื่อไหร่กจ็ ะมีคู่แขง่ ตามมาทนั ที ท้งั ๆท่ีเราคิดวา่ เราจะสามารถทาํ ธุรกิจน้ีไดน้ าน 1 ปี แต่เม่ือมีคู่แขง่ เราก็อาจทาํ ธุรกิจไดแ้ ค่ 3 เดือน ในเชิงธุรกิจทุกอยา่ งตอ้ งเป็นความลบั หมดและก็ จะมีการแบง่ เป็นกลุ่มๆหลายๆกลุ่ม ในเรื่องของการรวมตวั จึงเป็นไปไดย้ าก ท่ีจนั ทบุรีไม่มีมีการ

บทท่ี 12 การวเิ คราะห์ขอ้ มูลเชิงคุณภาพ 469 รวมกลุ่มเป็น Cluster มีแตส่ มาคมและก็มีเป็นสมาคมยอ่ ยๆ วงการพลอยจดั ไดว้ า่ เป็นวงการท่ีตา่ ง จากวงการทุกวงการ บางทีการคุยกบั สสว. กไ็ มเ่ ขา้ ใจถึงปัญหาหลกั ของเรา คาํ วา่ Cluster ท่ีเป็นภาษาองั กฤษอาจทาํ ใหเ้ กิดความสับสนแตเ่ ฮียจ๋อง อดีต นายกสมาคม ผคู้ า้ อญั มณีภาคตะวน้ ออกมองวา่ “ ผมมองวา่ ผมเป็นเหมือนฟันเฟื องเล็กๆตวั 1 ผมจะไมห่ มุนคน เพราะไม่มีแรง จะรวมตวั กนั หมุนกบั พรรคพวกและฟันเฟื องตวั อื่นๆ เมื่อรวมตวั กนั กจ็ ะมีกาํ ลงั หมุน ตอ้ งหมุนไปพร้อมกนั และไปดว้ ยกนั ถา้ แยกกนั หมุนเมื่อไหร่กจ็ ะไมม่ ีกาํ ลงั ” เราตอ้ งสร้าง มาตรฐานเป็นจุดยนื ของเราเองก่อน แต่วา่ ตอนน้ีเองเรายงั ไม่รู้จุดยนื ของเราวา่ เรายนื ตรงไหน จุดยนื ในท่ีน้ี หมายถึง ทุกๆอยา่ ง เช่น มาตรฐานสีของพลอย กลุ่มผปู้ ระกอบการท่ียงั เนน้ ไปที่ ผลประโยชน์ ผนู้ าํ เป็นส่วนที่สาํ คญั มาก โดยเฉพาะผนู้ าํ ท่ีทาํ ใหเ้ กิดการเปลื่ยนแปลงไปในดา้ นที่ ดี ทรัพยากรมนุษย์ ในเร่ืองของแรงงานเราก็มือช่างฝีมือดีอยมู่ ากทกั ษะฝีมือเป็นเรื่องที่จาํ เป็น จะเป็ น ผบู้ ริหารท้งั หมดไปไมไ่ ด้ เช่น ช่างเจียกย็ งั มีอยแู่ ตก่ ็เร่ิมท่ีจะลดนอ้ ยลง เพราะอาจมีสาเหตุมาจาก ไม่มีลูกหลานมาตอ่ ยอด หรือ งานอาจจะนอ้ ยลงทาํ ใหช้ ่างกอ็ าจจะหนั ไปทาํ งานอยา่ งอ่ืนมากกวา่ อีกท้งั คูแ่ ข่งยงั มีศกั ยภาพเหนือกวา่ เน่ืองจากใช้ Technology มาเป็นข้ึนมาเป็นส่วนหน่ึงใน กระบวนการผลิต การไปดูงานท่ีตา่ งประเทศ จะมีการจดั ไปทุกปี เช่น เบลเยย่ี ม ฮองกงไปเพ่ือโปรโมท ไปทุก ปี แตไ่ ม่ค่อยมีความเป็นเอกภาพเท่าไร ทรัพยากรธรรมชาติ วตั ถุดิบส่วนใหญจ่ ะมาจากแอฟริกาเป็ นส่วนใหญใ่ นจงั หวดั จนั ทบุรีไม่มีแลว้ จะตอ้ งมีการนาํ เขา้ มาจากแอฟริกา หรือประเทศเพื่อนบา้ น เช่น พมา่ แตป่ ระเทศพมา่ ก็อาจมี ขอ้ จาํ กดั ในเรื่องของการอนุรักษธ์ รรมชาติ พดู ง่ายๆคือแหล่งวตั ุดิบไม่มีปัญหาอะไร แต่ปัญหา คือ ข้นั ตอนในการนาํ วตั ถุดิบเขา้ ไปในกระบวนการผลิต รวมถึงการสนบั สนุนของรัฐบาลท่ีไมต่ อ่ เน่ือง อีกท้งั ยงั มีปัญหาในเร่ืองของมาตรฐานสีของพลอยทาํ ให้หาท่ีปล่อยขายไดย้ าก รัฐสามารถเข้ามาช่วยผ้ปู ระกอบการในเรื่องใดได้บ้าง ผปู้ ระกอบการมองวา่ สถาบนั แห่งชาติช่วยผปู้ ระกอบการไมถ่ ูกจุด และมาตรฐานสีของ พลอยควรมีการกาํ หนดมาตราฐานสีของพลอยใหเ้ ป็ นมาตราฐานเดียวกนั และเป็ นท่ียอมรับ เพ่ือท่ีจะไดส้ ามารถสู้กบั คู่แข่งได้ ถา้ รัฐจะเขา้ มาช่วยจริงๆควรมีการสนบั สนุนอยา่ งจริงจงั และ ต่อเน่ืองกจ็ ะเป็นไปไดด้ ี และการแกป้ ัญหาภาครัฐไม่ยอมรับฟังและเราก็ไมฟ่ ังกนั เองดว้ ย

470 วจิ ยั การตลาด ปัญหาของผู้ประกอบการ ปัญหาดา้ นการตลาด ทาํ ใหก้ ารตลาดต่างประเทศเราผลิตไดแ้ ตไ่ ม่มีกาํ ลงั ในการขายใน ตา่ งประเทศ เพราะโดนกดราคา สู้อินเดียไม่ไดก้ ารขายแลว้ โดนกดราคา คนท่ีเอาไปขายต่อบางคน ไม่พยายามขายอาจทาํ ใหร้ าคาต่าํ เพราะผปู้ ระกอบการบางคนอาจมีปัญหาเรื่องเงินหรือตอ้ งการท่ี จะระบายสินคา้ เมื่อโดนกดราคากเ็ ลยมีความจาํ เป็ นในการขายสินคา้ ในราคาที่ต่าํ ลง เม่ือลูกคา้ จะ ซ้ือเขากอ็ าจจะพดู วา่ “แต่ก่อนเคยซ้ือราคาน้ี เมื่อราคาไม่เป็นไปตามท่ีลูกคา้ เคยซ้ือ ลูกคา้ กจ็ ะไม่ ซ้ือ” เงินทุนถือวา่ เป็นตวั หลกั ถา้ พลอยขายไม่ออกแลว้ บางที เงินหมุนทุกอยา่ งกจ็ ะติดหมดเลย ถา้ เราเปลี่ยนมาแกป้ ัญหาที่ปลายน้าํ คือเราตอ้ งมีการสร้างมาตรฐานสีของพลอยและอื่นๆใหไ้ ด้ ก่อน ระหวา่ งผปู้ ระกอบการดว้ ยกนั เอง และจะตอ้ งไม่มีการยอมลดราคาใหก้ บั ลูกคา้ จึงจะทาํ ให้ วงการธุรกิจอญั มณีของไทยมีมาตรฐานและเป็นท่ียอมรับมากข้ึนไดจ้ ะเป็นส่ิงท่ีดีมากสาํ หรับกลุ่ม ผปู้ ระกอบการอญั มณี คาํ ถาม ใหร้ ะบุ วธิ ีการวเิ คราะห์ขอ้ มลู เชิงคุณภาพที่โครงการน้ีใช้ พร้อมอธิบาย

บทท่ี 12 การวเิ คราะห์ขอ้ มลู เชิงคุณภาพ 471 กจิ กรรมและแบบฝึ กหดั ท้ายบท 1. การวเิ คราะห์ขอ้ มลู เชิงคุณภาพ หมายถึงอะไร 2. การวเิ คราะห์ขอ้ มลู เชิงคุณภาพ มีกี่วธิ ี อะไรบา้ ง

472 วจิ ยั การตลาด

บทท่ี 13 การวจิ ยั การตลาดในยคุ การพฒั นาเทคโนโลยแี ละสังคมข่าวสาร 473 บทที่ 13 การวจิ ยั การตลาดในยุคการพฒั นาเทคโนโลยแี ละสังคมข่าวสาร 13.1 แนวโนม้ ของยคุ การพฒั นาเทคโนโลยีและสังคมขา่ วสาร 13.2 วธิ ีการวจิ ยั การตลาดในยคุ การพฒั นาเทคโนโลยีและสงั คมขา่ วสาร 13.3 การวจิ ยั การตลาดกบั การพฒั นากลยทุ ธ์การตลาดสมยั ใหม่ กรณีศึกษา กิจกรรมและแบบฝึ กหดั เมื่อสองบวกสองเท่ากบั ห้า David A.Aaker ศาสตราจารย์ด้านการตลาดแห่ง Hass School of Business มหาวิทยาลัย แคลิฟอร์เนีย ศาสตราจารย์ V.Kuman แห่งมหาวิทยาลยั มินเนโซตา และ ศาสตราจารย์ George S. Day ซ่ึงเป็นนักวิชาการและเป็นอาจารย์สอนในสาขาการบริหารการตลาดช้ันนาแห่ง Wharton School มหาวิทยาลยั เพนซิวเวเนีย ให้ความเห็นว่า ภายใค้การเปล่ียนแปลงของ พฤติกรรมผ้บู ริโภค และเทคโนโลยี่ที่ก้าวหน้า การทาวิจัยตลาดน้นั จัดเป็นเคร่ีองมือสาคัญมาก ของนักการตลาดที่ช่วยให้การตัดสินใจของนักบริหารสินค้าทาได้ง่ายขึน้ เน่ืองจากข้อมลู ท่ีได้รับ เป็นข้อมลู โดยตรงจากตลาดหรือกล่มุ ผ้บู ริโภค เป็นเครื่องมือที่ทาให้สินค้าได้รู้ถึงอารมณ์ ความรู้สึก การยอมรับในสินค้า การบริโภคส่ือ การเลือกใช้ช่องทางการจัดจาหน่ายรวมไปถึงการ ดาเนินงานที่ผิดพลาด ดังนน้ั การทาวิจัยการตลาดโดยเฉพาะในยคุ การแข่งขนั ปัจจุบันท่ีเกม การตลาดเปล่ียนแปลงอย่ตู ลอด จึงมีความสาคัญมาก เพราะผ้ผู ลิตสินค้าต้องเปล่ียนมมุ มองจาก การผลิตสินค้าแล้วทาการตลาดเพื่อจาหน่ายและทาให้สินค้าเป็นที่ยอมรับมาเป็นมมุ มองความ ต้องการของผ้บู ริโภคว่า แท้จริงแล้วพวกเขามีความต้องการอะไรบ้าง จากน้นั สินค้าจึงจะทา หน้าที่ตอบสนองได้ตรงที่สุด การตลาดมมุ มองใหม่นี้เองทท่ี าให้การหาข้อมลู จากตลาดและ ผ้บู ริโภคมสี ่วนสาคัญมาก 13.1 แนวโน้มของยุคการพฒั นาเทคโนโลยแี ละสังคมข่าวสาร พฒั นาการของเทคโนโลยสี ารสนเทศและการส่ือสาร และสดั ส่วนของประชากรที่สามารถ เขา้ ถึงระบบอินเตอร์เน็ตของประชาชนท่ีเพ่มิ สูงข้ึนในทุกประเทศ ส่งผลใหก้ ารบริการภาครัฐและการ จดั ระบบการศึกษาเปล่ียนแปลงรูปแบบไป โดยประชาชนสามารถเขา้ ถึงบริการตา่ งๆ ของภาครัฐและ

474 วจิ ยั การตลาด เขา้ ถึงการศึกษาไดโ้ ดยสะดวกโดยไมจ่ ากดั เวลาและสถานท่ี เพ่ิมประสิทธิภาพในการบริหารจดั การ ของระบบราชการและการจดั การระบบการศึกษา ท้งั ในดา้ นการขอรับบริการตา่ งๆ ของหน่วยงาน ภาครัฐ การเขา้ ถึงขอ้ มูลภาครัฐ การจดั การเรียนการสอน การพฒั นาทกั ษะและองคค์ วามรู้ การ ฝึกอบรมและสมั มนา และกิจกรรมอื่นๆ ของหน่วยงานภาครัฐและสถาบนั การศึกษาท่ีส่งผลตอ่ ผบู้ ริโภคและผรู้ ับบริการในดา้ นตา่ งดงั น้ี 13.1.1 ระบบเทคโนโลยดี ้านการเกษตรและอาหาร (AgriTech & FoodTech system) อุตสาหกรรมเกษตรและอาหาร จดั เป็นอุตสาหกรรมท่ีหล่อเล้ียงระบบเศรษฐกิจไทยมานาน การพฒั นาอุตสาหกรรมเกษตรและอาหารเพ่ือตอบโจทยด์ า้ นระบบการผลิต ขนส่ง ระบบโล-จิสติกส์ รวมท้งั พฤติกรรมผบู้ ริโภคและผรู้ ับบริการที่เปล่ียนแปลงไป ดงั น้นั การนาเทคโนโลยที ี่เหมาะสมกบั ระบบอุตสาหกรรมเกษตรและอาหารมาประยกุ ตใ์ ชจ้ ึงมีความจาเป็นและสาคญั ตอ่ การเสริมสร้าง ความสามารถในการแข่งขนั และระบบนิเวศและการใชท้ รัพยากรอยา่ งยงั่ ยนื ในปัจจุบนั ผผู้ ลิตในกลุ่ม อุตสาหกรรมเกษตรและอาหาร ประกอบดว้ ยระบบสายโซ่คุณค่าและห่วงโช่อุปทานต้งั แตต่ น้ น้า จนถึงปลายน้าการพฒั นาเพื่อสนองความตอ้ งการและการเปลี่ยนแปลงดงั ขา้ งตน้ เริ่มจากความ ตอ้ งการแกป้ ัญหาเก่ียวกบั ธุรกิจดา้ นการเกษตรและอาหาร ต้งั แต่ดา้ นตน้ น้าจนถึงปลายน้า ต้งั แต่ ปัญหาการปลูกพืชหรือทาไร่วา่ ทาอยา่ งไรจะไดผ้ ลผลิตเพิ่มข้ึน ลดตน้ ทุนการผลิตและส่งผลตอ่ อุตสาหกรรมอาหารที่มีความสามารถในการแข่งขนั สูงข้ีน ท้งั น้กั ารใชเ้ ทคโนโลยมี าปรับใชด้ า้ น การเกษตรและอาหาร ดว้ ยการจดั ทาระบบการเกบ็ เก่ียว ขนส่งและกระจายสินคา้ ทางการเกษตรใหม้ ี ประสิทธิภาพสูงข้ึนไดอ้ ยา่ งไร จนกระทงั่ ถึงจะบริหารจดั การสินคา้ และบริการดา้ นอาหารใหม้ ี ประสิทธิภาพ การนาเทคโนโลยมี าประยกุ ตใ์ ชเ้ พอื่ เพ่ิมศกั ยภาพและความสามารถทางดา้ นการผลิต วตั ถุดิบ การผลิตผลิตภณั ฑท์ างการเกษตรและอาหารที่มีมูลคา่ สูงข้ึนเรียกวา่ เทคโนโลยดี า้ น การเกษตรและอาหาร (AgriTech และ FoodTech) พร้อมน้ี การพฒั นาช่องทางการตลาดและการ กระจายสินคา้ ใหม่รูปแบบใหม่ๆ ใหก้ บั ผผู้ ลิตตลอดห่วงโซ่มูลคา่ ของอุตสาหกรรม ต้งั แต่เกษตรกร จนถึงผจู้ าหน่ายอาหารและผบู้ ริโภคและผรู้ ับบริการในที่สุด 13.1.2 ระบบเทคโนโลยดี ้านการบริการการเงิน (FinTech system) ดว้ ยระบบเศรษฐกิจที่ปรับสู่ยคุ ดิจิตลั ส่งผลใหม้ ีการพฒั นาอุตสาหกรรมตา่ งๆ รวมท้งั ดา้ น การบริการการเงินเพ่ือตอบโจทยด์ า้ นระบบการผลิต การบริการ ตลอดจนการวจิ ยั และพฒั นา นวตั กรรมที่จาเป็นตอ้ งอาศยั ทุน และระบบบริการทางการเงินรูปแบบใหมๆ่ จึงเห็นไดว้ า่ ความกา้ วหนา้ ทางเทคโนโลยแี ละนวตั กรรมส่งผลใหอ้ ุตสาหกรรมการเงินเปลี่ยนโฉมไปอยา่ ง มาก ผปู้ ระกอบการในกลุ่มอุตสาหกรรมการเงินไดแ้ ก่ ธนาคาร กิจการเงินทุน หลกั ทรัพย์ กิจการ ประกนั ภยั ตา่ งๆ รวมท้งั ผใู้ หบ้ ริการทางการเงินรูปแบบใหมๆ่ เรียกวา่ เทคโนโลยดี า้ นการบริการ

บทที่ 13 การวจิ ยั การตลาดในยคุ การพฒั นาเทคโนโลยแี ละสังคมขา่ วสาร 475 การเงิน (FinTech) เทคโนโลยดี า้ นการบริการการเงินเช่นน้ีจะมุง่ เนน้ การพฒั นาและแกไ้ ขปัญหา เกี่ยวกบั การเงินการธนาคาร และการประกนั ภยั ซ่ึงเป็นเรื่องสาคญั ท่ีเกี่ยวขอ้ งกบั สาธารณชนและ องคก์ าร กิจการทุกประเภท ต้งั แต่การพฒั นาระบบเทคโนโลยดี า้ นการบริการทางการเงิน โดยผซู้ ้ือ ผบู้ ริโภคและผรู้ ับบริการสามารถจบั จ่ายใชส้ อยไดง้ ่าย สามารถเขา้ ถึงการใหก้ ยู้ มื และการลงทุนได้ สะดวกง่ายข้ึน และมีการบริหารจดั การความเส่ียง และการดาเนินธุรกิจท่ีรวดเร็ว ถูกตอ้ งและคล่องตวั มากข้ึน เมื่อยคุ สมยั และอนาคตมีการเปลี่ยนไป การซ้ือขายสินคา้ และรับบริการทางส่ือสังคม ออนไลน์ทาใหป้ ฏิเสธไมไ่ ดว้ า่ การใชจ้ ่ายดว้ ยธนบตั รอาจจะไม่ใช่เร่ืองที่สะดวกสบายอีกตอ่ ไป และ ไมใ่ ช่ยคุ แห่งบตั รสมาร์ท (Smart card) เทา่ น้นั แตเ่ ป็ นยคุ ท่ีผบู้ ริโภคและผรู้ ับบริการไม่จาเป็นตอ้ ง พกพาเงินสดไวก้ บั ตวั เพ่ือจบั จา่ ยใชส้ อย แต่สามารถใชโ้ ทรศพั ทม์ ือถือและระบบเครือขา่ ยการสื่อสาร ท่ีทนั ยคุ ทนั สมยั ทาใหเ้ กิดความถูกตอ้ ง รวดเร็วและปลอดภยั เป็นสื่อในการจบั จา่ ยใชส้ อยและใช้ รหสั ในการสั่งซ้ือ 13.1.3 ระบบเทคโนโลยดี ้านการบริการการดูแลสุขภาพ (HealthcareTech system) หนี่งในปัจจยั 4 คือยารักษาโรค ท่ีสะทอ้ นถึงความจาเป็นพ้นื ฐานของชาวโลก ดงั น้นั การดูแล สุขภาพและการรักษาพยาบาล ถือเป็นปัจจยั พ้ืนฐานสาหรับทุกคน การนาระบบเทคโนโลยดี า้ นการ บริการการดูแลสุขภาพท้งั ส่วนบุคคล ครอบครัว ชุมชน สังคมและระดบั ชาติ มาใชโ้ ดยครอบคลุมถึง ความสามารถในการเขา้ ถึงยา เวชภณั ฑท์ ี่จาเป็น การให้และรับบริการทางการแพทยท์ ่ีทนั สมยั และ เหมาะสมดว้ ยเครื่องมือทางการแพทยแ์ ละการบริการทางการแพทยท์ ี่ดี ตลอดจนการพฒั นาระบบการ ป้ องกนั การวางแผนเพ่ือการเสริมสร้างสุขภาวะอนามยั ที่สมบูรณ์ และระบบการเฝ้ าระวงั และป้ องกนั โรคและสุขภาพ ในการเขา้ สู่สังคมผสู้ ูงอายุ ทาใหอ้ ุตสาหกรรมการบริการการดูแลสุขภาพ (Healthcare Industry) มีการเติบโตอยา่ งรวดเร็ว พร้อมๆกบั อตั ราการอยรู่ อดของมนุษยเ์ พ่ิมสูงข้ึนดว้ ย เทคโนโลยปี ัญญาประดิษฐ์ (Artificial Intelligence : AI) เพ่ือทาใหป้ ระชาชนสามารถเขา้ ใจและดูแล ตนเองข้นั พนิ้ ฐานหรืออาศยั ครอบครัว ทาใหผ้ ปู้ ่ วยสามารถใชย้ าและบริการทางการแพทยใ์ นเวลา สถานที่ โอกาส และระดบั ราคาท่ีเหมาะสม อีกท้งั ยงั เพิม่ ประสิทธิภาพในกาดูแล ป้ องกนั สุขภาพ และ พฒั นาระบบสาธารณสุขใหเ้ หมาะสมกบั ผบู้ ริโภคและผรู้ ับบริการทุกกลุ่ม 13.1.4 ระบบเทคโนโลยดี ้านการอตุ สาหกรรมและพลงั งานสะอาด (Industry 4.0 & CleanTech system) ในปัจจุบนั อุตสาหกรรมอยใู่ นช่วงการเปล่ียนแปลงผา่ นสู่ยคุ ปฏิวตั ิอุตสาหกรรม 4.0 (Industry 4.0) ท่ีมุง่ เนน้ การเพิ่มผลิตภาพ (Productivity) ท้งั ในดา้ นการเพิ่มคุณภาพ การลดทุนการ ผลิตและการบริการ การขนส่ง และรอบระยะเวลาในการผลิต ดว้ ยการใชเ้ ครื่องจกั รหรือระบบ ประเภทอตั โนมตั ิและระบบปัญญาประดิษฐ์ (Artificial Intelligence) เป็นหลกั เพื่อใหส้ ามารถผลิต

476 วจิ ยั การตลาด สินคา้ และบริการไดแ้ ละสนองความตอ้ งการท่ีแตกตา่ งกนั ของผบู้ ริโภคและผรู้ ับบริการทุกกลุ่ม จานวนมากได้ (Mass Customization Operation) การกา้ วเขา้ สู่ Industry 4.0++ ทาใหร้ ะบบการผลิต การดาเนินการและการบริการท้งั หมดเช่ือมต่อระบบส่ือสารคมนาคมและเทคโนโลยอี ินเตอร์เน็ตท่ี สามารถเชื่อมต่อกบั ผจุ้ ดั จาหน่ายและผบู้ ริโภคคนสุดทา้ ย (End or Ultimate Consumer) โดยตรง รวมท้งั การเปล่ียนรูปแบบโรงงานอุตสาหกรรมจากการผลิตสินคา้ ในปริมาณมาก เป็ นการผลิตสินคา้ และบริการตามตอ้ งการและครอบคลุมทวั่ โลกอยา่ งครบวงจร และตอ้ งเป็นกระบวนการผลิตท่ีใช้ พลงั งานสะอาดและคานึงถึงการรักษาสิ่งแวดลอ้ มดว้ ยเทคโนโลยดี า้ นอุตสาหกรรมพลงั งานสะอาด (CleanTech Industry) ดว้ ย 13.1.5 ระบบเทคโนโลยบี ริการวถิ ีการดาเนินชีวติ และส่วนบุคคล(Lifestyle & Personal Service system) การประยกุ ตค์ วามคิดสร้างสรรค์ เทคโนโลยี และนวตั กรรมเขา้ ดว้ ยกนั ส่งผลใหว้ ถิ ีการ ดาเนินชีวติ ของคนทว่ั โลกเปล่ียนแปลงไป เทคโนโลยที ้งั หลายสามารถส่งผลทางบวกในการ เอ้ืออานวยความสะดวกใหช้ ีวติ ของผคู้ นไดร้ ับบริการที่สะดวกสบายมากข้ึน ไมว่ า่ จะเป็นดา้ นชีวิตใน การทางานท่ีสามารถทางานท่ีบา้ นหรือที่ใดๆ ก็ไดใ้ นโลก ลดเวลาในการเดินทางไปที่ทางานหรือ ร้านคา้ และเพิ่มเวลาทาใหส้ ามารถพกั ผอ่ นหยอ่ นใจ และใชบ้ ริการทางการเงิน การแพทย์ ตา่ งๆ ใน ชีวติ ประจาวนั ดว้ ยระบบการส่ือสารจากโทรศพั ทม์ ือถือ นอกเหนือจากกิจกรรมดงั กล่าวแลว้ ยงั ดาเนินกิจกรรมพิเศษตา่ งๆ อาทิ การหางานทา หาเพอื่ น หาคู่ หาสถานที่ต่างๆ รวมถึงการจองคิว ร้านอาหาร คน้ หาคนทาความสะอาดบา้ น จนกระทงั่ การหาและจองกิจกรรมการแสดงดนตรี ตวั๋ ภาพยนต์ และกิจกรรมพิเศษท่ีสนใจอยากเขา้ ไปร่วมไดส้ ะดวก รวดเร็ว และเหมาะสม ดงั น้นั ระบบ เทคโนโลยบี ริการ (Internet of Things : IoT) ในดา้ นวถิ ีการดาเนินชีวติ และส่วนบุคคลท่ีเกิดจากการ ประดิษฐเ์ ครื่องมือหรือโปรแกรมการใชง้ าน (Applications) จากความคิดสร้างสรรค์ เทคโนโลยแี ละ นวตั กรรม ไดต้ อบสนองความตอ้ งการที่เปลี่ยนแปลงรูปแบบของการใชช้ ีวติ (Lifestyle) ดว้ ยส่ิงจงู ใจ และการใชบ้ ริการส่วนบุคคล (Personal Service) ใหมๆ่ 13.1.6 ระบบเทคโนโลยบี ริการบนั เทงิ และเกมส์(Entertainment & Gaming system) ธุรกิจดา้ นบนั เทิงและเกมจานวนมากก่อตวั ข้ึนจากความตอ้ งการที่เปลี่ยนแปลงรูปแบบของ การใชช้ ีวติ (Lifestyle) ดว้ ยส่ิงจูงใจที่แปลกใหม่ ไม่วา่ จะเป็นธุรกิจการดูภาพยนต์ ฟังเพลง เล่นกีฬา รวมท้งั พฒั นาการเล่นเกมแบบเสมือนจริง ธุรกิจดา้ นบนั เทิง เช่น Youtube หรือ Netflix ไดย้ กระดบั ประสบการณ์ของผชู้ มทว่ั โลกในการเขา้ ถึงความบนั เทิงในรูปแบบตา่ งๆ ไดง้ ่ายเพียงการสัมผสั ดว้ ย ปลายนิ้ว เช่น เกมอยา่ ง Angry Bird และ Pokemon กลายเป็นธุรกิจทาเงินมหาศาลและเป็นที่รู้จกั ของ ผเู้ ล่นเกมส์ทว่ั โลกในระยะเวลาอนั ส้นั ผลจาการเติบโตของระบบเทคโนโลยบี ริการบนั เทิงและเกมส์

บทท่ี 13 การวจิ ยั การตลาดในยคุ การพฒั นาเทคโนโลยแี ละสงั คมขา่ วสาร 477 ทาใหอ้ ุตสาหกรรมสร้างสรรคเ์ ติบโตมีการสร้างเน้ือหาดา้ นความบนั เทิงที่หลากหลาย แปลกใหม่ สร้างความต่ืนเตน้ เร้าใจสามารถขยายตลาดไปไดท้ ว่ั โลก คุณค่าของอินเทอร์เน็ตในฐานะเป็นเคร่ืองมือวจิ ยั การตลาดยงั คงเป็นท่ีถกเถียงกนั อยใู่ นทุก วนั น้ี หลายคนคิดวา่ คุณภาพของขอ้ มลู น้นั ยากที่จะพบและอินเทอร์เน็ตก็อาจเป็ นเคร่ืองมือท่ีชา้ เกินไปและดูไม่น่าเช่ือถือดว้ ย แต่คร้ันจะละเลยไม่ติดตามขอ้ มูลของกลุ่มผบู้ ริโภคท่ีใชอ้ ินเทอร์เน็ต เป็นสื่อ ก็อาจทาใหก้ ารวิจยั ตลาดในภาพรวมมีส่วนแหวง่ เวา้ หายไป ดงั น้นั ขอ้ มูลวจิ ยั ตลาดผา่ น อินเทอร์เน็ตจึงมีท้งั ขอ้ ดีและขอ้ เสีย บางขอ้ มลู อาจสามารถคน้ หาไดด้ ีบนอินเทอร์เน็ตขณะเดียวกนั ผล Error อาจเกิดข้ึนไดท้ ุกขณะบนเทคโนโลยดี ิจิตอล เมื่อมีประชากรผใู้ ชอ้ ินเทอร์เน็ตเป็นส่ือ ออนไลน์เพิ่มข้ึนประเด็นวจิ ยั ใหม่ๆ จึงเปิ ดโอกาสสาหรับผลิตภณั ฑแ์ ละบริการกเ็ พมิ่ ข้ึนตามพ้นื ที่สา มะโนประชากรและจิตวทิ ยาของผใู้ ชอ้ อนไลน์ การวจิ ยั ท่ีเนน้ ผา่ นสื่อออนไลน์จะทาทุกอยา่ งดว้ ยวธิ ี ออนไลน์ นบั ต้งั แตก่ ารรับสมคั รและการคดั เลือก(ซ่ึงผเู้ ปิ ดรับสมคั รจะทาผา่ นทางอีเมล)์ ไป จนถึง การดาเนินการแลกเปล่ียนความคิดเห็น วธิ ีน้ียงั ทาใหผ้ ทู้ าวจิ ยั ไดเ้ ขา้ ถึงเซ็กเมนทท์ ี่เป็นเป้ าหมายได้ อยา่ งมีประสิทธิภาพมากข้ึน ขณะท่ีประชากรออนไลนเ์ พ่ิมข้ึนพ้ืนท่ีสามะโนประชากรกก็ วา้ งข้ึน ทาใหส้ ามารถเขา้ ถึงเซ็ก เมนทร์ ะดบั โลกท่ีอยหู่ ่างไกล และเขา้ ถึงในบางอยา่ งที่วธิ ีด้งั เดิมทาไมไ่ ด้ ขอ้ จากดั อยา่ งหน่ึงของการ วจิ ยั ออนไลนก์ ็คือ ผลลพั ธ์ท่ีไดอ้ าจจะไมส่ ามารถเป็ นตวั แทนของประชากรทวั่ ไปเพราะไมใ่ ช่ทุกคน ที่สามารถจะมีคอมพวิ เตอร์และเขา้ ถึงการบริการออนไลน์ได้ ตวั อยา่ งท่ีดาเนินการวจิ ยั เพ่ือสืบคน้ ขอ้ มูลจากผบู้ ริโภคทางออนไลน์ ท่ีไดผ้ ลคือ www.economist.com ซ่ึงมกั จะทาการสารวจความคิดเห็นสมาชิก และนกั ท่องเท่ียวในประเดน็ ซ่ึง เป็นที่สนใจของโลกรวมไปถึงกระแสข่าวต่างๆ ท่ีอาจเกิดผลกระทบตอ่ เศรษฐกิจโลกโดยรวมได้ ซ่ึง ผลการสารวจในระดบั ทวั่ โลกของเวบ็ ไซตน์ ้ี เป็นท่ีน่าเชื่อถือของผบู้ ริโภค และมกั จะไดร้ ับการ อา้ งอิงอยเู่ สมอ ซ่ึงความแตกต่างอีกอยา่ งหน่ึงของการวจิ ยั เชิงคุณภาพระหวา่ งแบบออนไลนแ์ ละแบบ ด้งั เดิมก็คือ โลกไซเบอร์น้นั ประกอบดว้ ยประชากรท่ีเป็น ผนู้ าแนวโนม้ (Trend Leaders) ซ่ึงมกั จะ ตกเป็นเป้ าหมายของนกั การตลาด นกั โฆษณา และผผู้ ลิตสินคา้ ผนู้ าแนวโนม้ หรือ Trend Leaders มกั จะเป็นผทู้ ่ีเปิ ดรับอะไรต้งั แต่แรกเร่ิมและพร้อมจะทดลองความคิด ผลิตภณั ฑ์ บริการ และ เทคโนโลยใี หมๆ่ ก่อนท่ีนวตั กรรมเหล่าน้ีจะเป็นที่นิยมของตลาดมวลชน สินคา้ บางอยา่ งใชส้ ื่อออนไลนเ์ ม่ือตอ้ งการเฉพาะเจาะจงกลุ่มเป้ าหมายท่ีเป็นวยั รุ่น หรือคน รุ่นใหม่ที่จดั เขา้ พวก In Trend อาจมีการใชว้ ธิ ีโยนหินถามทางไปก่อนในเวบ็ ไซตย์ อดนิยมท่ีเป็น Portal Site หรือเวบ็ ไซตท์ ่ีเป็นคอมมิวนิต้ี เพ่ือดูกระแสตอบรับ กิจกรรม หรือสินคา้ หรือโครงการ

478 วจิ ยั การตลาด ที่ตอ้ งการนาเสนอในอนาคต การคน้ หาขอ้ มลู เก่ียวกบั กิจกรรมของคูแ่ ขง่ เป็นเรื่องสาคญั ของการทา ธุรกิจ และอินเทอร์เน็ตกเ็ ป็นเคร่ืองมือสาคญั สาหรับหนา้ ที่น้ี เนื่องจากช่วยลดเวลาท่ีใชใ้ นการคน้ หา และอาจจะเพมิ่ คุณภาพของขอ้ มลู ที่เกบ็ รวบรวมมา ขอ้ มูลสินคา้ และการเงินอาจจะเป็นวธิ ีดีท่ีสุดในการติดตามการแขง่ ขนั โดยเฉพาะกิจการใหญ่ ๆ ท่ีใหข้ อ้ มูลเหล่าน้ีบนเวบ็ ไซตบ์ อ่ ยๆ แต่ในอีกดา้ นหน่ึงขอ้ มลู เก่ียวกบั ราคาอาจจะไม่สามารถทาการ คน้ หาไดอ้ ยา่ งรวดเร็วเนื่องจากไม่ใช่เรื่องปกติทว่ั ไปในเชิงธุรกิจท่ีจะมีการบอกราคาสินคา้ (นอกจาก กวา่ จะทาการขายทางอินเทอร์เน็ตจริงๆ) การโปรโมทการแขง่ ขนั และขอ้ มลู ที่เกี่ยวกบั ช่องทางจดั จาหน่ายดูจะเป็ นวธิ ีที่เหมาะสมนอ้ ยที่สุดในการคน้ หาทางอินเทอร์เน็ต แมข้ อ้ มูลเกี่ยวกบั กิจการหรือผลิตภณั ฑส์ ามารถหาไดด้ ว้ ยการใช้ Search Engines แต่ Search Engines กม็ ีขอ้ จากดั บางอยา่ ง ดงั น้นั จึงรับประกนั ไมไ่ ดว้ า่ มีการเกบ็ ขอ้ มลู ท่ีเกี่ยวขอ้ งไดท้ ้งั หมด ดว้ ยเหตุน้ีจึงทาใหม้ ีผทู้ าธุรกิจใหบ้ ริการคน้ หาขอ้ มูลข้ึนมาซ่ึงจะคิดค่าธรรมเนียมแลกกบั การคน้ หา ขอ้ มลู ทาใหบ้ ทความท่ีเวบ็ ไซตเ์ ติบโตอยา่ งรวดเร็ว จึงกลายเป็นเรื่องเป็ นไปไมไ่ ดท้ ี่เราจะตามขอ้ มูล ในโลกอินเทอร์เน็ตไดท้ นั แมแ้ ต่เซ็กเมนทท์ ี่เล็กและมีการนิยามอยา่ งดีบนเวบ็ ไซต์ ดงั น้นั ผทู้ าวจิ ยั จึง ยงิ่ มีความยากลาบากในการคน้ หาขอ้ มูลที่ตวั เองกาลงั มองหา 13.2 วธิ ีการวจิ ัยการตลาดในยคุ การพฒั นาเทคโนโลยแี ละสังคมข่าวสาร การวจิ ยั ตลาด ไม่ใช่ส่ิงจาเป็ นเฉพาะกบั การผลิตสินคา้ ใหม่ แตจ่ าเป็ นกบั สินคา้ ในทุกวงจร นบั แต่ก่อนเกิด แจง้ เกิด เติบโต และร่วงโรย ในยคุ การพฒั นาเทคโนโลยแี ละสังคมขา่ วสาร สิ่งที่ผบู้ ริหารสินคา้ และบริการ จาตอ้ ง ตระหนกั ทุกคราที่การวจิ ยั การตลาดจะตอ้ งเขา้ มาเกี่ยวขอ้ ง กค็ ือ ความรู้และความเขา้ ใจ เร่ืองของการ ทาวจิ ยั ตลาด เน่ืองจาก การทาวจิ ยั ตลาดเป็นโครงการท่ีตอ้ งใชง้ บประมาณ ทาใหห้ ลายองคก์ รไม่ นิยมสร้างทีมวจิ ยั ตลาด แต่นิยมจะ Outsource ออกไปมากกวา่ ความรู้ความเขา้ ใจ ในการใชเ้ คร่ืองมือ การตลาดชนิดน้ี จึงเป็นเรื่องที่ตอ้ งศึกษา มิใช่ปล่อยเป็นหนา้ ที่ของ Outsource ที่จะเป็นผจู้ ดั ทาขอ้ มลู วจิ ยั การตลาดแลว้ นามาอธิบายใหฟ้ ัง และ ขอ้ มลู จากการวจิ ยั เป็นขอ้ มูลที่ไดม้ าจากคน ดงั น้นั จึงเป็น เรื่องท่ีไมส่ ามารถใชต้ รรกะใดๆ มาบวกลบคูณหารแลว้ ไดค้ าตอบท่ีถูกตอ้ ง แมส้ ูตรคานวณต่างๆ ที่ ใหผ้ ลลพั ธ์ซ่ึงไมส่ ามารถพิสูจน์ได้ อาจใชไ้ ดเ้ ฉพาะการนาขอ้ มลู ท่ีไดจ้ ากการวจิ ยั มาจดั ทาเพอ่ื สร้อง ฐานขอ้ มูลและตวั เลขประกอบการตดั สินใจในข้นั ตอนสุดทา้ ย แต่สูตรคานวณต่างๆ เหล่าน้นั หาใช่ กญุ แจไขความลบั จากขอ้ มลู ท่ีไดม้ าจากตลาดและผบู้ ริโภคอยา่ งแทจ้ ริงไม่ เพราะขอ้ มูลจากคน เป็น

บทท่ี 13 การวจิ ยั การตลาดในยคุ การพฒั นาเทคโนโลยแี ละสงั คมขา่ วสาร 479 ขอ้ มูลท่ีตอ้ งอาศยั การตีความและการตีความก็ทาออกมาไดห้ ลายแบบข้ึนอยกู่ บั ทศั นคติ ความรู้ความ เขา้ ใจ ความนึกคิดและประสบการณ์ ดงั น้นั การจดั การการตลาดและการวจิ ยั การตลาดในยคุ การพฒั นาเทคโนโลยแี ละสังคม ขา่ วสาร จึงเป็ นข้นั ตอนในการวางแผนปฎิบตั ิตามแนวความคิดทางดา้ นราคาและการส่งเสริมการขาย รวมไปถึงการเผยแพร่แนวความคิดในสินคา้ และบริการ เพ่ือทาใหเ้ กิดการแลกเปล่ียนตามความพอใจ ของแต่ละบุคคลและตามวตั ถุประสงคข์ ององคก์ ร แนวความคิดทางการตลาดตอ้ งการจะไดร้ ับความพงึ พอใจจากผบู้ ริโภคมากกวา่ การทาผล กาไรใหไ้ ดส้ ูงสุดตามเป้ าหมายขององคก์ ร ดงั น้นั องคก์ รที่ตอ้ งการจะขายสินคา้ ควรคานึงความ ตอ้ งการของผบู้ ริโภคและควรจะเขา้ ใจถึงความตอ้ งการที่ถูกตอ้ ง เพ่อื ทาให้ผบู้ ริโภคมีความพงึ พอใจ แนวทางท่ีจะทาใหท้ ้งั ผบู้ ริโภคและองคก์ รพงึ พอใจอยา่ งรวดเร็วและมีประสิทธิภาพกค็ ือ องคก์ รควรพยายามหาขอ้ มูลจากตลาดเพือ่ ใหส้ อดคลอ้ งต่อความตอ้ งการของผบู้ ริโภคใหไ้ ดม้ ากท่ีสุด ซ่ึงวธิ ีการคือ การทาวจิ ยั ในยคุ ปัจจุบนั ตอ้ งถือไดว้ า่ การวจิ ยั ทางการตลาด เป็ นส่วนสาคญั ในการ จดั ระบบแนวคิดทางการตลาด เพราะการวจิ ยั ตลาดสามารถช่วยผบู้ ริหารในการตดั สินใจท่ีจะเดินหนา้ หรือยตุ ิโครงการท่ีคิดไว้ เพราะขอ้ มูลที่ไดจ้ ากการวจิ ยั ตลาดจะนาเสนอขอ้ มลู ต่างๆ อยา่ งตรงประเด็น แมน่ ยา และทนั เวลา การตดั สินใจทุกคร้ังจาเป็ นตอ้ งอาศยั ขอ้ มูลท่ีชดั เจน กลยทุ ธ์ที่แม่นยา และตรง ประเด็นเพอ่ื ช่วยสนบั สนุนและกาหนดแนวทางในการตดั สินใจ ดังน้ัน กลยุทธ์ทางการตลาดต่างๆ ทนี่ ามาใช้ สามารถพฒั นาได้จากข้อมูลทมี่ อี ยู่ ประกอบกบั ผลการวจิ ัยการตลาด มีหลายคร้ังท่ีการวจิ ยั การตลาดถูกมองวา่ เป็นการรวบรวมและวเิ คราะห์ขอ้ มลู ทางตวั เลข สาหรับใหผ้ อู้ ่ืนนาไปใช้ กิจการต่างๆ สามารถชนะคูแ่ ขง่ และคงอยตู่ ่อไปไดเ้ ม่ือมีการนาขอ้ มลู ทาง การตลาดมาประยกุ ตใ์ ชอ้ ยา่ งถูกตอ้ ง ดงั น้นั การวจิ ยั การตลาด จึงตอ้ งสามารถอธิบายไดว้ า่ เป็ นการใหข้ อ้ มลู รอบดา้ นเพือ่ ประกอบการตดั สินใจของผบู้ ริหาร การนาการวจิ ยั ทางการตลาดมาใชอ้ ยา่ งชาญฉลาดจึงเป็นส่ิง สาคญั ท่ีจะทาใหธ้ ุรกิจประสบความสาเร็จและสามารถเอาชนะคูแ่ ข่งได้ เมื่อสงครามการตลาดแห่งยคุ ต้องหา้ หนั่ กนั ด้วยความได้เปรียบในการใช้ข้อมลู ข่าวสารใน ฐานะนักบริหารการตลาด คุณพร้อมลงสนามต่อกรกบั คู่แข่งแล้วหรือยงั ? ขอ้ ดีของการทาวจิ ยั ในเบ้ืองตน้ คือ การเป็นเคร่ืองมือบอกทางไปสู่ความสาเร็จในการทาธุรกิจ ช่วยผบู้ ริหารในการชงั่ น้าหนกั การตดั สินใจ แต่ไมใ่ ช่ปัจจยั แห่งความสาเร็จเพราะความสาเร็จทางการ ตลาดจะเกิดข้ึนไดม้ าจากการนาขอ้ มลู ที่ไดจ้ ากการวจิ ยั ตลาดน้นั มาประยกุ ต์ ดว้ ยการตีความหมาย

480 วจิ ยั การตลาด การคานวณโดยหลกั สถิติ และการพยากรณ์ทิศทางที่จะกา้ วไปขา้ งหนา้ ประโยชน์ของการทาวจิ ยั ตลาดจึงขวา้ งขวางมาก หวั ใจของการทาวจิ ยั การตลาดคือ ขอ้ มูลทุกอยา่ งที่ไดม้ า ตอ้ งรู้จกั นามาประยกุ ตใ์ ชบ้ างคร้ัง อาจตอ้ งมองมุมกลบั เพื่อทาความเขา้ ใจตลาด และเขา้ ถึงลูกคา้ ยคุ ปัจจุบนั ขอ้ มลู จากการตลาดน้นั เป็น ขอ้ มูลสาคญั ท่ีทาใหแ้ บรนดส์ ินคา้ รู้จกั และเขา้ ใจความรู้สึก นึกคิด และ พฤติกรรมของผบู้ ริโภค อุตสาหกรรมของการวจิ ยั ทางการตลาดในสหรัฐอเมริกามีการเติบโตเพิม่ มากข้ึนจากการขยายตวั เขา้ สู่ ตลาดอุตสาหกรรมระหวา่ งประเทศ โดยรายไดม้ ากกวา่ 1 ใน 3 มาจากการปฏิบตั ิงานในต่างประเทศ การเพิม่ ข้ึนของการวจิ ยั การตลาด เกิดจากการใหค้ วามสาคญั ของการดาเนินธุรกิจทว่ั โลก ซ่ึงเป็น สาเหตุใหม้ ีการเพม่ิ ข้ึนของปัญหาต่างๆ ท่ีไดม้ าจากการวจิ ยั ระดบั สากลดว้ ย 13.3 การวจิ ัยการตลาดกบั การพฒั นากลยุทธ์การตลาดสมัยใหม่ ในทางปฏิบตั ิ เป้ าหมายของแผนกวจิ ยั ทางการตลาดสามารถแบ่งแยกไดอ้ อกเป็น 3 กลุ่ม หลกั คือ 1. การวิจัยแบบกาหนดรูปแบบ (Programmatic research) คือ การพฒั นาทางเลือกต่างๆ ทาง การตลาด โดยอาศยั ช่องทางทางการตลาด การวิเคราะห์หาโอกาสทางการตลาด หรือวสิ ยั ทศั น์ของ ผบู้ ริโภคและการศึกษาในการใชผ้ ลิตภณั ฑ์ 2. การวิจัยแบบคัดสรร (Selective research) ทาเพ่ือทดสอบทางเลือกต่างๆของการตดั สินใจ ท่ีแตกต่าง เช่น การทดสอบแนวทางของผลิตภณั ฑใ์ หม่ การทดสอบการเลียนแบบโฆษณา การลอง ทดสอบทางการตลาดและการทดสอบทางการตลาดจริง 3. การวิจัยแบบประเมินค่า (Evaluative research) จดั ทาข้ึนเพอ่ื ประเมินผลของงานและ แผนงาน รวมไปถึงการสร้างภาพพจนข์ องสินคา้ การประเมินผลจากการโฆษณาและการวดั ความพงึ พอใจของลูกคา้ ดว้ ยคุณภาพของผลิตภณั ฑแ์ ละการบริการ เมื่อจานวนสินคา้ และชนิดของการบริการ ตลอดจนการแข่งขนั และการเปล่ียนแปลงเทค โนโลยท่ี ี่เพมิ่ ข้ึน ความตอ้ งการในการทาวจิ ยั ทางการตลาดก็เร่ิมเป็ นท่ีแพร่หลาย โดยในอนาคต การ วจิ ยั การตลาดจะมีความทา้ ทายมากข้ึน กิจการตา่ งๆ พยายามที่จะคน้ ควา้ หาขอ้ มลู เพอ่ื ท่ีจะสามารถ เขา้ ถึงผบู้ ริโภคใหไ้ ดม้ ากที่สุด บางกิจการพยายามที่จะคิดคน้ ผลิตภณั ฑใ์ หม่ และบางกิจการก็ พยายามท่ีจะพฒั นารูปแบบของสินคา้ ใหม่ ในขณะท่ีบางกิจการก็ทาท้งั 2 วธิ ี ไม่ใช่จะมีเพียงแต่ กิจการตา่ งๆ ท่ีเคยทาวจิ ยั การตลาดมาจะเร่ิมแพร่ขยายมากข้ึน แมแ้ ตก่ ิจกรรมต่างๆในการทาวจิ ยั ตลาดก็เริ่มที่จะแพร่ขยายมากข้ึนดว้ ย

บทท่ี 13 การวจิ ยั การตลาดในยคุ การพฒั นาเทคโนโลยแี ละสงั คมขา่ วสาร 481 ผบู้ ริหารระดบั สูงขององคก์ รพยายามมองหาขอ้ มลู ในการที่จะช่วยประกอบการพิจารณาการ ตดั สินใจ ดงั น้นั นกั วิจยั จึงจาเป็นตอ้ งเพิม่ การศึกษาคน้ ควา้ ขอ้ มลู ในเร่ืองของคูแ่ ข่งขนั ทางการคา้ ช่องทางทางการตลาด การวเิ คราะห์โครงการสร้างของตลาดและการประเมินผลตาแหน่งในการ วางแผนกลยทุ ธ์เบ้ืองตน้ มากข้ึนดว้ ย ไมว่ า่ จะเลือกวธิ ีการแบบไหนกต็ ามผทู้ าวจิ ยั จะตอ้ งมีความคุน้ เคยและมีประสบการณ์ในการ รับมือกบั ปัญหาเฉพาะตวั ท่ีเกิดกบั การทาวจิ ยั การตลาดท้งั ภายในและขา้ มกลุ่มประเทศหรือ วฒั นธรรม ประเด็นสาคญั สามขอ้ สาหรับการวจิ ยั การตลาดตา่ งประเทศกค็ ือ 1. การกาหนดวธิ ีการไดม้ าซ่ึงขอ้ มลู 2. การกาหนดหน่วยของการวเิ คราะห์ 3. การบรรลุสัดส่วนที่ทดั เทียมกนั ระหวา่ งโครงสร้าง การวดั ผล การสุ่มตวั อยา่ ง และการ วเิ คราะห์ นอกจากประเด็นท้งั สามขอ้ น้ีแลว้ มุมมองอื่นๆ ที่เก่ียวขอ้ งกบั กระบวนการวจิ ยั เช่น การ กาหนดแหล่งท่ีมาของขอ้ มลู การมีและเขา้ ถึงขอ้ มลู ตลอดจนการเปรียบเทียบขอ้ มลู จากประเทศ ตา่ งๆ แลว้ ยงั มีปัญหาท่ีมาพร้อมกบั การรวบรวมขอ้ มูลปฐมภูมิขา้ มประเทศ รวมท้งั ความซบั ซอ้ น ของกระบวนการวจิ ยั ระหวา่ งประเทศดว้ ย ซ่ึงจะยงิ่ เพมิ่ องคป์ ระกอบของความคลาดเคลื่อนท่ีไมไ่ ด้ เกิดจากการสุ่มขอ้ มลู ของกระบวนการวจิ ยั การใช้ข้อมูลทุตยิ ภูมิในการวจิ ัยการตลาดระหว่างประเทศ ขอ้ มลู ทุติยภมู ิเป็นแหล่งขอ้ มูลสาคญั ในการทาวจิ ยั การตลาดระหวา่ งประเทศ ส่วนหน่ึงเป็น เพราะวา่ มนั พร้อมท่ีจะใชง้ าน นอกจากน้ีค่าใชจ้ ่ายในการเก็บขอ้ มลู ปฐมภูมิกม็ ีตน้ ทุนท่ีแพงเมื่อเทียบ กบั ขอ้ มลู ทุติยภูมิท่ีมีราคาถูกกวา่ ขอ้ มูลทุติยภมู ิยงั มีประโยชนใ์ นการประเมินวา่ ปัญหาเฉาะจุด ตอ้ งการการสืบเสาะเพม่ิ เติมหรือไม่และหากตอ้ งทาจะทาไดอ้ ยา่ งไร นอกจากน้ีมนั ยงั มีประโยชน์ อยา่ งยง่ิ ในการประเมินโอกาสในประเทศต่างๆที่ผบู้ ริหารไมค่ ่อยมีความคุน้ เคยหรือประเมินตลาด สินคา้ ในระยะแรกของการพฒั นาตลาด ปัญหาหลกั สองประการที่มาพร้อมกบั ขอ้ มลู ทุติยภมู ิในการวจิ ยั การตลาดระหวา่ งประเทศก็ คือ 1. ความแมน่ ยาของขอ้ มูล 2. ความสามารถในการเปรียบเทียบขอ้ มูลท่ีไดม้ าจากประเทศที่ตา่ งกนั แหล่งขอ้ มูลท่ีตา่ งกนั มกั จะรายงานปัจจยั ทางเศรษฐกิจมหาภาคเดียวกนั ดว้ ยค่าท่ีต่างกนั เช่น ผลผลิตมวลรวมแห่งชาติ รายไดต้ อ่ หวั หรือจานวนโทรทศั นท์ ่ีใชใ้ นบา้ น ซ่ึงทาใหม้ ีขอ้ สงสัยในเร่ือง ของความแม่นยาของขอ้ มลู ท้งั น้ีอาจเป็นเพราะการใชค้ านิยามต่างกนั สาหรับแตล่ ะสถิติในแตล่ ะ

482 วจิ ยั การตลาด ประเทศ ความแม่นยาของขอ้ มลู ยงั แตกตา่ งกนั จากประเทศหน่ึงไปยงั อีกประเทศหน่ึงดว้ ยขอ้ มูลจาก ประเทศอุตสาหกรรมมกั มีระดบั ของความแม่นยาสูงกวา่ ขอ้ มลู จากประเทศกาลงั พฒั นา เน่ืองจาก ความแตกตา่ งของความซบั ซอ้ นของกระบวนการรวบรวม วเิ คราะห์และสรุปผลที่ใช้ สถิติทางธุรกิจและขอ้ มลู เกี่ยวกบั รายไดจ้ ะแตกตา่ งกนั จากประเทศหน่ึงไปยงั อีกประเทศหน่ึง เพราะแต่ละประเทศมีโครงสร้างภาษีและระดบั การเสียภาษีต่างกนั ดงั น้นั จึงอาจไม่เกิดประโยชน์อนั ใดในการเปรียบเทียบสถิติขา้ มประเทศ การสารวจสามโนครัวไมเ่ พยี งแค่อาจจะไมแ่ ม่นยาแต่ยงั อาจ ต่างกนั ในระดบั ความถ่ีและปี ของการเกบ็ ขอ้ มลู ดว้ ย ในสหรัฐอเมริกา อาจจะมีการเก็บขอ้ มลู ทุกๆ 10 ปี เหมือนหลายประเทศรวมท้งั ประเทศไทยแต่ในประเทศโบลิเวยี ช่องวา่ งในการเกบ็ ขอ้ มูลอาจจะห่าง กนั ถึง 25 ปี กไ็ ด้ ดงั น้นั ตวั เลขประชากรส่วนใหญจ่ ึงมีฐานจากการประมาณการเติบโตซ่ึงอาจจะไม่แม่นยา หรือไม่อาจนามาเปรียบเทียบกนั ได้ หน่วยในการวดั ผลกไ็ มจ่ าเป็นจะตอ้ งเหมือนกนั ทุกประเทศ เช่น ประเทศเยอรมนีอาจจะจดั คา่ ใชจ้ ่ายในการซ้ือโทรทศั น์เครื่องหน่ึงอยใู่ นหมวดสนั ทนาการขณะท่ีใน สหรัฐอเมริกา เงินกอ้ นน้ีอาจจะจดั เป็นคา่ เฟอร์นิเจอร์แทนก็ได้ ขอ้ มูลทุติยภูมิยงั มีประโยชน์เฉพาะตวั ในการประเมินประเทศหรือสภาพแวดลอ้ มของตลาด ไม่วา่ อาจเป็ นการตดั สินใจท่ีจะริเร่ิมเขา้ สู่ตลาดหรือความพยายามที่จะประเมินแนวโนม้ และ พฒั นาการในอนาคต ตวั อยา่ งเช่น การเขา้ สู่ตลาดในกลุ่มประเทศเอเชียใต้ และประเทศจีนของเครือ เจริญโภคภณั ฑ์ ซ่ึงใหค้ วามสาคญั กบั ขอ้ มลู ทุติยภมู ิเหล่าน้ีมาก ขอ้ มลู เหล่าน้ีมีรูปแบบเป็น องคป์ ระกอบของกระบวนการวจิ ยั การตลาดระหวา่ งประเทศ ซ่ึงวตั ถุประสงคข์ องการใชข้ อ้ มูล ทุติยภมู ิพอจะแบง่ ไดเ้ ป็น 3 ประการหลกั ๆ คือ 1. เพอื่ คดั สรรประเทศหรือตลาดท่ีควรคา่ กบั การศึกษาอยา่ งลึกซ้ึง 2. เพอื่ ทาการประเมินความตอ้ งการท่ีจะเป็นไปไดใ้ นตอนตน้ ในประเทศหน่ึงๆ หรือใน กลุ่มของประเทศ 3. เพื่อตรวจตราสอดส่องการเปล่ียนแปลงดา้ นสภาพแวดลอ้ ม ขอ้ มลู ทุติยภมู ิสามารถนามาใชอ้ ยา่ งเป็นระบบเพอ่ื พจิ ารณาศกั ยภาพของตลาด ความเสี่ยง และตน้ ทุนการประกอบการในต่างประเทศในจุดตา่ งๆทว่ั โลก โดยทว่ั ไปใชว้ ธิ ีการสองประเภท วธิ ี แรกน้นั จะแบ่งประเทศออกเป็นสองมิติตามการเคลื่อนไหวของประชากรและเศรษฐกิจ เสถียรภาพ และความกลมกลืนอยา่ งแนบแน่นภายในประเทศ วธิ ีการท่ีสองจะคานวณปัจจยั ต่างๆท่ีเป็นดชั นี ตา่ งประเทศ เช่น หนงั สือ Business International จะตีพมิ พข์ อ้ มลู แต่ละปี ออกเป็นสามดชั นีซ่ึงช้ีถึง การเติบโตของตลาด ความเขม้ ขน้ ของตลาด และขนาดของตลาด สาหรับประเทศในยโุ รปและ ยโุ รปตะวนั ออก ตะวนั ออกกลาง ละตินอเมริกา เอเชีย แอฟริกา และออสเตรเลีย นอกจากน้ีขอ้ มูล

บทท่ี 13 การวจิ ยั การตลาดในยคุ การพฒั นาเทคโนโลยแี ละสังคมข่าวสาร 483 ทุติยภูมิ ยงั สามารถนาใชเ้ พอื่ พฒั นาโมเดลธุรกิจที่มีการปรับประยกุ ตเ์ ป็นพเิ ศษตามจุดประสงค์ เฉพาะตวั ของกิจการหรือตามลกั ษณะของอุตสาหกรรมไดอ้ ีกดว้ ย เม่ือมีการกาหนดประเทศที่เหมาะสมและตลาดท่ีจะใหม้ ีการศึกษาอยา่ งลึกซ้ึงแลว้ ข้นั ต่อไป คือการประเมินผลอยา่ งชดั เจนถึงอุปสงคข์ องตลาดหรือในประเทศน้นั ๆ ข้นั ตอนน้ีมีความสาคญั เมื่อ กิจการคิดจะริเร่ิมเขา้ สู่ตลาด เน่ืองจากคา่ ใชจ้ ่ายท่ีสูงและความไมแ่ น่นอนที่มาพร้อมกบั การเขา้ สู่ ตลาดใหม่ ผบู้ ริหารจะตอ้ งประเมินศกั ยภาพของตลาดในตอนแรกรวมท้งั คาดการณ์ถึงแนวโนม้ ของ ตลาดในอนาคตดว้ ย กรณีศึกษาท่ี 13.1 AC Nielsen เกดิ มาวิจัย ทางเลือกของธุรกิจในการ Outsource การวจิ ยั ตลาดไปให้กิจการที่ชานาญการดาเนินการให้ น้นั อาจไมแ่ พร่หลายมาก เนื่องเพราะคา่ ใชจ้ า่ ยในการทาวจิ ยั ตลาดดูจะเป็ นงบประมาณท่ีผบู้ ริหาร สินคา้ ตอ้ งใชก้ ารตดั สินใจอยา่ งรอบคอบ ดงั น้นั การทาวิจยั ตลาดในบางประเด็น ตวั กิจการหรือ สินคา้ น้นั อาจใชห้ น่วยงานในองคก์ ารน้นั เองเป็ นผดู้ าเนินการ อยา่ งไรก็ตาม ในประเทศไทย กิจการที่ใหบ้ ริการทาวจิ ยั ตลาดท่ีไดร้ ับความเช่ือถือมากคือ AC Nielsen ซ่ึงเป็น Outsourcer สาคญั สาหรับการตรวจสอบ ประเมินความนิยมในการบริโภคสื่อ รวม ไปถึงช้ีนาใหเ้ มด็ เงินเพ่อื การโฆษณาประชาสัมพนั ธ์ทุ่มเทไปในทางใดทางหน่ึง ท่ามกลางการ- เปลี่ยนแปลงท่ีรวดเร็วของระบบขอ้ มูลขา่ วสาร และไลฟ์ สไตลข์ องผบู้ ริโภคในปัจจุบนั แวดวงธุรกิจ จาเป็นตอ้ งพ่งึ พาขอ้ มูลวิจยั ตลาดมากข้ึนเพือ่ ใหเ้ ขา้ ใจและทนั กบั แนวโนม้ ของตลาด การวจิ ยั ตลาด ไมใ่ ช่เป็นคาตอบท่ีจะทาใหธ้ ุรกิจประสบความสาเร็จ แต่เป็นเพียงแง่มุมบางส่วนของการทาธุรกิจ เทา่ น้นั โอกาส เปรียบการวจิ ยั การตลาดวา่ เป็ นเสมือนกล่องเครื่องมือไปสู่ความสาเร็จหน่ึงในหลาย กล่องที่ผคู้ นคิดคน้ ข้ึนมา แต่ ณ เวลาที่ไดล้ องเชื่อมโยงขอ้ มูลจากกล่องหน่ึงไปสู่กล่องอื่น ๆ จน ครบถว้ นแลว้ น้นั อาจจะช่วยใหค้ น้ พบหนทางท่ีประสบความสาเร็จได้ การวจิ ยั การตลาดจึงเป็น เพียงหน่ึงในตวั ช่วยในการตดั สินใจและคน้ หา Solution ไดอ้ ยา่ งรอบคอบมากข้ึนเท่าน้นั อยา่ งไรก็ตาม ขอ้ สงสัยของธุรกิจมกั เกิดตามมาเมื่อผลวจิ ยั ตลาดปรากฏข้ึน นนั่ คือ ขอ้ มูล วจิ ยั น้นั มีความน่าเช่ือถือมากนอ้ ยเพียงใด ปัญหาความน่าเชื่อถือน้นั มกั พบมากในการวจิ ยั ท่ี เกี่ยวขอ้ งกบั ตวั เลข เพราะเป็ นสิ่งละเอียดออ่ นที่อาจทาใหเ้ กิดส่วนไดเ้ สียข้ึนในตลาด วธิ ีการ ป้ องกนั กค็ ือ

484 วจิ ยั การตลาด 1) ก่อนวจิ ยั ควรมีการตกลงร่วมกนั ระหวา่ งกิจการกบั ลูกคา้ ถึง วตั ถุประสงคก์ ารวจิ ยั ใหช้ ดั เจนวา่ ตอ้ งการตอบคาถามอะไร 2) ตอ้ งมีการตกลงเรื่อง วธิ ีวจิ ยั (Methodology) ท้งั ขอบเขตพ้ืนท่ีวจิ ยั และขอ้ มูลดา้ น อายุ เพศ ฐานะ อาชีพ และกิจกรรมยามวา่ ง เพราะสิ่งน้ีจะมีผลต่อการแปรขอ้ มลู ดว้ ย 3) Outsourcer ตอ้ งแปลผลขอ้ มูล (Data Analysis) เป็นรายงานท่ีชดั เจน ซ่ึงเป็นศิลปะ และทกั ษะเฉพาะบุคคล 4) การรับรู้ของลูกคา้ แมจ้ ะเป็ นส่ิงท่ีควบคุมไม่ได้ แต่กข็ ้ึนกบั การเจรจาบนเหตุและ ผลและจรรยาบรรณในวชิ าชีพเป็นสาคญั “ท้งั 4 ขอ้ ลว้ นเป็ นปัจจยั ที่จะบอกวา่ ” กล่องเครื่องมือ” น้ีจะนาไปถึงทางออก หรือคาตอบที่ถูกตอ้ ง หรือไม่ รวมถึงความน่าเชื่อถือของขอ้ มูลดว้ ย ยอ่ มเป็ นธรรมดาท่ีท่ีจะตอ้ งมีท้งั ผทู้ ่ีเห็นดว้ ยและไม่- เห็นดว้ ย เพราะบางรายอาจเป็ นผทู้ ี่เคยมีประสบการณ์ทางานสาเร็จโดยไม่ไดท้ าวจิ ยั มาก่อนกอ็ าจมี ความเอนเอียง บางรายก็อาจต้งั ความหวงั ในงานวจิ ยั ไวส้ ูงจนเกินไป ขณะที่บางรายอาจไมม่ ีทุน สนบั สนุนการดาเนินงานตามส่ิงท่ีขอ้ มลู บอก กรณีศึกษาท่ี 13.2 ตวั อยา่ งกรณีศึกษาผลิตภณั ฑ์ HANG เคร่ืองด่ืมแกอ้ าการเมาคา้ งที่กิจการโอสถสภาเปิ ดตวั สินคา้ ออกสู่ตลาดไปเมื่อตน้ ปี สินคา้ ชนิดน้ีจดั อยใู่ นกลุ่มสินคา้ ใหม่ที่ยงั ไมเ่ คยมีมาก่อน จึงทาให้ ผบู้ ริหารตดั สินใจยากมากในการจะรุกเปิ ดตวั เขา้ สู่ตลาดเพราะไม่มีขอ้ มูลช้ีชดั วา่ สินคา้ กลุ่มน้ีเป็นที่ ตอ้ งการของตลาดอยา่ งแทจ้ ริงหรือไม่ การทาวจิ ยั ตลาดจึงกลายมาเป็นเครื่องมือสาคญั ก่อนที่กิจการจะตดั สินใจเดินหนา้ วาง จาหน่ายสินคา้ สรุปข้นั ตอนส้นั ๆ สาหรับการสร้างสินคา้ HANG ดงั น้ี ขน้ั ที่ 1 ต้งั วตั ถุประสงคเ์ พื่อตอ้ งการทราบความตอ้ งการของตลาด โดยการกาหนด กลุ่มเป้ าหมาย (Target) ชดั เจนเนน้ ใหเ้ ป็นสินคา้ เฉพาะกลุ่มคนทางานในกรุงเทพฯ และตามเมือง ใหญ่ (การออกผลิตภณั ฑใ์ หม่โดยไมม่ ีเป้ าหมายชดั เจนจะทาใหเ้ ส่ียงและคา่ ใชจ้ ่ายสูงมากในการทา วจิ ยั ตลาด) ขัน้ ที่ 2 ต้งั วตั ถุประสงคว์ า่ จะทาวจิ ยั เพ่อื ตอบคาถามอะไร ในกรณีของ HANG กิจการ ตอ้ งการทราบวา่ คนกรุงเทพฯ และเมืองใหญจ่ านวนมากที่ชอบดื่มแอลกอฮลแ์ ต่ยงั ตอ้ งไปทางานใน วนั ถดั ไปน้นั เขาตอ้ งการเคร่ืองดื่มแบบน้ีหรือไม่

บทที่ 13 การวจิ ยั การตลาดในยคุ การพฒั นาเทคโนโลยแี ละสังคมขา่ วสาร 485 ขนั้ ที่ 3 เริ่มกระบวนการวจิ ยั ภาคปฏิบตั ิโดยเชิญคนที่เป็นกลุ่มเป้ าหมายจานวนหน่ึง (ตอ้ งมี ความหลากหลายของอายุ เพศ การศึกษา อาชีพ) มาทาการสมั ภาษณ์กลุ่ม(Focus Group) เพ่อื แสดง ความคิดเห็นผา่ นคาถามเกี่ยวกบั ราคา รสชาติ ส่วนผสม ซ่ึงสิ่งเหล่าน้ีจะถูกนามาประมวลผล ท้งั หมด แลว้ แปลงค่าออกมาเป็นคาตอบวา่ กิจการสมควรจะผลิตสินคา้ น้ีออกมาหรือไม่ ควร วางตลาดในช่วงเวลาใด และควรวางแผนการตลาดเพื่อสร้างการรับรู้ในแบรนด์อยา่ งไร จากตวั อยา่ งน้ี จะเห็นวา่ กวา่ ที่สินคา้ หน่ึงจะเผยโฉมสู่ตลาดและไดร้ ับการยอมรับจากผบู้ ริโภคน้นั สาหรับยคุ ปัจจุบนั กิจการจะตอ้ ง ฟัง ความเห็นและความตอ้ งการจริงๆของตลาดมากกวา่ ดนั ทรุ ัง ผลิตสินคา้ ท่ีกิจการคิดเองวา่ น่าจะเป็นท่ีตอ้ งการของตลาดออกมา แลว้ ค่อยใชแ้ ผนการตลาดดา้ น โปรโมชนั่ มาสร้างความตอ้ งการใหล้ ูกคา้ ซ่ึงทาไดย้ ากกวา่ ในสภาพแวดลอ้ มทางธุรกิจปัจจุบนั ที่ ลูกคา้ และตลาดมี choice ใหเ้ ลือกมากมาย การเรียนรู้ผบู้ ริโภคเพื่อขบั เคล่ือนตลาดจึงเป็นกลยทุ ธ์สาคญั สาหรับการฟาดฟันในสนาม ธุรกิจของยคุ น้ีในการใชข้ อ้ มูลเพื่อตดั สินใจดาเนินธุรกิจ เหล่าผจู้ ดั การไม่ไดต้ อ้ งการขอ้ มลู เฉพาะ สถิติตวั เลขที่ไดจ้ ากการวจิ ยั ตลาดเท่าน้นั แต่พวกเขาตอ้ งการขอ้ มูลสาคญั ต่างๆท่ีอยใู่ นรูปแบบ ดงั ตอ่ ไปน้ีประกอบดว้ ย 1. การเปรียบเทียบผลงานปัจจุบนั กบั อดีตในแตล่ ะเรื่องที่สาคญั ที่มีผลกระทบกบั แนวโนม้ ในการเติบโต 2. รายงานการประเมินผลการขายหรือบญั ชีท่ีไมส่ อดคลอ้ งกลั การจดั ซ้ือโดยจดั เป็ นรายงาน ตามระยะเวลาที่กาหนด 3. การวเิ คราะห์พิเศษถึงผลงานทางการขายโดยเฉพาะเร่ืองแผนงานทางการตลาดรวมไป ถึงการคาดคะเนถึงการเปล่ียนแปลงที่จะเกิดข้ึนดว้ ย เป้ าหมายในการทา Marketing Decision Support System (MDSS) จึงเป็นการรวบรวม ขอ้ มูลตวั เลขทางการตลาดหลายๆแห่งมาแบง่ แยกเกบ็ ในฐานขอ้ มลู เดียว เพือ่ จดั ให้เฉพาะผจู้ ดั การท่ี เกี่ยวขอ้ งกบั ฐานขอ้ มลู น้นั ๆ โดยสามารถใหค้ น้ หาขอ้ มลู ไดอ้ ยา่ งรวดเร็วและง่ายต่อการนาไปใช้ แกป้ ัญหา กรณศี ึกษาท่ี 13.3 จากบทความส่วนหน่ึง เรื่อง Data Driven Transformation ตอนท่ี 1 เผยแพร่: 10 ธ.ค. 2560 09:15:00 โดย: ผศ.ดร.วรพล พงษเ์ พช็ ร สาขาวชิ า Business Analytics and Intelligence คณะสถิติประยกุ ต์ สถาบนั บณั ฑิตพฒั นบริหารศาสตร์ ดงั น้ี

486 วจิ ยั การตลาด หลายองคก์ รกาลงั สนใจท่ีจะผลกั ดนั ใหเ้ ป็นองคก์ รท่ีขบั เคลื่อนดว้ ยขอ้ มลู (Data Driven Organization) จากประสบการณ์ส่วนตวั ท่ีไดพ้ ดู คุยกบั หลากหลายองคก์ ร ผมพบวา่ แทบทุกองคก์ ร มองวา่ การที่จะปรับองคก์ รหรือการที่จะผลกั ดนั องคก์ รใหไ้ ปสู่จุดท่ีเป็นองคก์ รที่ขบั เคลื่อนดว้ ย ขอ้ มลู น้นั อาจมีค่าใชจ้ า่ ยท่ีค่อนขา้ งจะสูงมากและยงิ่ องคก์ รที่มีขนาดใหญ่ก็น่าจะมีค่าใชจ้ ่ายยง่ิ สูงข้ึน และรวมท้งั องคก์ รที่เพงิ่ ลงทุนไปกบั ระบบสารสนเทศ ท้งั ระบบคลงั ขอ้ มลู และระบบธุรกิจ อจั ฉริยะ ยงิ่ เป็นห่วงวา่ จะตอ้ งมีคา่ ใช่จ่ายเพมิ่ อีกมากมายแค่ไหน และจะหาจุดคุม้ ทุนในการลงทุน เพ่มิ ไดอ้ ยา่ งไร หรือจะวดั ผลตอบแทนการลงทุนขอ้ มูล (Return on Data Investment : RODI) อยา่ งไร คาถามเหล่านี้ เป็นคาถามท่ีสาคัญและต้องพิจารณาให้รอบคอบชัดเจนและหาคาตอบให้ได้ ก่อนท่ีจะเร่ิมทาการผลักดนั หรือปรับองค์กรให้ม่งุ ไปสู่องค์กรท่ีขบั เคลื่อนด้วยข้อมลู แต่ก่อนที่เราจะ เริ่มกล่าวถึงแนวทางที่จะช่วยให้สามารถตอบคาถามเหล่านีไ้ ด้เรามาลองพิจารณาองค์กรที่ได้รับการ ยอมรับว่าเป็ นองค์กรที่ขบั เคลื่อนด้วยข้อมลู กนั ก่อน Google เป็นกิจการท่ีทางานดา้ นขอ้ มลู มาโดยตลอด และยงั เป็นกิจการท่ีปฎิญาณวา่ จะ พยายามใชท้ ้งั ขอ้ มูลและการวเิ คราะห์ในตดั สินใจทุก ๆ อยา่ ง วฒั นธรรมองคก์ รหน่ึงที่ Google เนน้ คือพยายามส่งเสริมใหม้ ีการอภิปรายคาถามไม่ใช่เพยี งแคใ่ หไ้ ดต้ าตอบส้นั ๆ จากคาถามใด ๆ ซ่ึงการ อภิปรายเหล่าน้ีจะเกิดข้ึนไมไ่ ดเ้ ลยถา้ องคก์ รไม่มีการสนบั สนุนการเขา้ ถึงขอ้ มลู หรือหรือการเขา้ ถึง เคร่ืองมือเพอ่ื การวเิ คราะห์อยา่ งเพยี งพอ นอกจากการสนบั สนุนในดา้ นวฒั นธรรมองคก์ รพร้อมกบั ดา้ นโครงสร้างสารสนเทศที่ เพยี งพอใหก้ บั พนกั งานแลว้ Google ยงั ไดเ้ ปิ ดแผนกวเิ คราะห์คนข้ึนมาเพ่ือช่วยแผนกบุคคลของ Google ในการตดั สินใจซ่ึงรวมถึงการวเิ คราะห์ท่ีช่วยบอกวา่ ผจู้ ดั การหรือผบู้ ริหารมีผลอยา่ งไรต่อ การทางานของทีม ผลการวเิ คราะห์แสดงวา่ ทีมท่ีทางานไดด้ ีมีผบู้ ริหารท่ีดีและบุคลากรในทีมก็มี โอกาสจะอยกู่ บั Google ไดน้ านข้ึน เพอ่ื ใหไ้ ดข้ อ้ มลู มากเพียงพอและจากหลากหลายมุม Google จดั ประกวดผบู้ ริหารดีเด่นโดย ใหแ้ ต่ละทีมสามารถเสนอผบู้ ริหารของตวั เองเขา้ แข่งขนั โดยในใบสมคั รที่ส่งมาน้นั จะตอ้ งเขียน รายละเอียดพฤติกรรมท่ีทาใหไ้ ดร้ ับการเสนอช่ือเขา้ แข่งขนั นอกจากขอ้ มูลที่ไดจ้ ากใบสมคั รแลว้ Google ยงั ทาการสัมภาษณ์ผบู้ ริหารท่ีไดร้ ับการเสนอช่ือเขา้ แข่งขนั อีกดว้ ย ในมุมการเรียนรู้ของ เครื่องจกั ร (machine learning) หมายความไดว้ า่ Google ได้ supervised data ไปใชใ้ นการเทรน machine ตอ่ ไปอีกดว้ ย ที่น่าประทบั ใจและเป็นตน้ แบบท่ีสาคญั สาหรับองคก์ รอื่น ๆ คือ Google ได้