การวิจัยการตลาด

138 วจิ ยั การตลาด 8.1 ตวั แปรที่เก่ียวกบั เวลา สถานที่ ชุมชน บุคคล องคก์ าร วธิ ีการบริหาร อาชีพ สถานการณ์ ฯลฯ มีความผนั แปรตลอดเวลา โดยเฉพาะปรากฏการณ์ทางสังคมและเรื่องที่เกี่ยวกบั มนุษยแ์ ละระบบซ่ึง ยากต่อการหาบทสรุปง่าย ๆ จึงควรทาการศึกษาวจิ ยั การตลาด 8.2 ปัญหาทางสังคมศาสตร์โดยเฉพาะดา้ นธุรกิจและการจดั การน้นั ไม่ไดค้ งที่แน่นอน ตลอดเวลา 8.3. ปัญหาหรือขอ้ สรุปต่าง ๆ ทางสงั คมศาสตร์โดยเฉพาะดา้ นธุรกิจและการจดั การท่ีเคย ศึกษามาแลว้ ตอ้ งการการตรวจสอบ เพื่อใหม้ ีความทนั สมยั อยเู่ สมอ 9. การศึกษาทผ่ี ่านมาต้องมีการปรับปรุงแก้ไขให้ทนั เหตุการณ์เสมอ เพราะในช่วงเวลาท่ีแปร เปล่ียนไป สถานการณ์เปลี่ยนไปควรจะหยบิ ยกปัญหาน้นั ข้ึนมาพิจารณาใหม่ เนื่องจากตวั แปรใหม่ ๆ มกั เกิดข้ึนอยเู่ สมอ ดว้ ยเหตุน้ี นกั วจิ ยั การตลาดไมค่ วรคิดวา่ ตนเองน้นั ไม่มีโจทยป์ ัญหาสาหรับทาวจิ ยั การตลาด เพราะปัญหาน้นั มีอยแู่ ลว้ มากมาย เพยี งแต่อาจยงั หาไมพ่ บเท่าน้นั เอง กำรเลือกปัญหำในกำรวิจัยกำรตลำดหรือกำรเลือกหัวข้อกำรวิจัยกำรตลำด เป็นหัวใจท่ีสำคัญของ กำรทำวิจัยกำรตลำด ส่ิงแรกที่ผ้สู นใจจะทำวิจัยกำรตลำดต้องทำ กค็ ือ กำรคัดเลือกหัวข้อเร่ือง หัวข้อเร่ือง ท่ีดีควรเป็นหัวข้อท่ีไม่กว้ำงหรือแคบจนเกินไปเป็นหัวข้อที่มีประโยชน์ และอย่ใู นควำมสำมำรถของ ผ้วู ิจัยกำรตลำดที่จะดำเนินกำรได้ กำรเลือกหัวข้อกำรวิจัยกำรตลำดต้อง สอดคล้องกับปัญหำท่ีจะศึกษำ ปัญหำนั้นอำจจะเกิดจำกควำมอยำกรู้ ควำมสนใจ ควำมสงสัย ควำมนึกคิด ปรำกฏกำรณ์ กำรค้นคว้ำ กำร ฟัง กำรอ่ำน กำรสนทนำ หรือกำรสังเกตจำกสภำพแวดล้อมกเ็ ป็นไปได้ การทาวจิ ยั การตลาดแตล่ ะเร่ือง จะตอ้ งกาหนดประเด็นของปัญหาในการทาวจิ ยั การตลาดใหช้ ดั เจน และ การเขียนประเด็นของปัญหาควร มีหลกั การดงั น้ี 1. เป็นประเดน็ ท่ีน่าสนใจ 2. เป็นประเด็นที่เป็นปัญหาจริง ๆ อยใู่ นปัจจุบนั 3. เขียนใหต้ รงประเดน็ ขอ้ มูลเชิงเหตุผลนาไปสู่จุดที่เป็นปัญหาที่ทาการวจิ ยั การตลาด และช้ีใหเ้ ห็นความสาคญั ของหวั ขอ้ ท่ีทาวิจยั การตลาด 4. เป็นปัญหาท่ีคน้ หาคาตอบไดด้ ว้ ยวธิ ีการวจิ ยั การตลาด คือสามารถหาหลกั ฐานขอ้ มูล เชิงประจกั ษม์ าอา้ งอิงในการตอบปัญหาน้นั ได้ ไม่ใช่ปัญหาเชิงค่านิยมหรือเชิงจริยธรรม เช่น ควรให้ นกั ศึกษาสวมเครื่องแบบมาเรียนหรือไม่ ปัญหาลกั ษณะน้ีอาจปรับใหเ้ ป็นปัญหาวิจยั การตลาดไดว้ า่

บทท่ี 4 การกาหนดปัญหาการวจิ ยั การตลาด 139 นกั ศึกษาที่สวมเครื่องแบบมาเรียนมีผลสัมฤทธ์ิทางการเรียนสูงกวา่ นกั ศึกษาท่ีไมส่ วมเครื่องแบบมาเรียน หรือไม่ 5. ไม่ยดื ยาวจนน่าเบ่ือ 6. ใชภ้ าษาง่าย ๆ จดั ลาดบั ประเด็นท่ีเสนอใหเ้ ป็ นข้นั ตอนต่อเน่ืองกนั 7. เป็นประเดน็ ท่ีเป็นประโยชน์เม่ือทาการวจิ ยั การตลาดเสร็จสิ้นแลว้ ผลการวิจยั การตลาดสามารถนาไปใชป้ ระโยชนไ์ ดจ้ ริง ๆ 8. อยใู่ นวสิ ัยที่ผวู้ จิ ยั การตลาดคิดวา่ ทาได้ ท้งั ในแง่ของเวลา ค่าใชจ้ ่ายตามความสามารถ ของผวู้ จิ ยั การตลาด 4.2 ทมี่ าของปัญหาการวจิ ัยการตลาด นกั วจิ ยั การตลาดสามารถคน้ หาขอ้ ปัญหาการวจิ ยั การตลาดไดจ้ ากแหล่งต่อไปน้ี 1. วเิ คราะห์ผลงานวจิ ยั การตลาดท่ีผอู้ ่ืนเคยทามาก่อนในเร่ืองที่ตนเองสนใจเผชิญปัญหา หรือ และกาลงั ศึกษาอยู่ พร้อมท้งั มีการวพิ ากษว์ จิ ารณ์และคิดอยา่ งพินิจพเิ คราะห์ พยายามหาช่องวา่ ง หรือช่วงที่ขาดตอนสาหรับเรื่องน้นั ๆ ท่ียงั ไมเ่ ขา้ ใจ หรือหาคาตอบเรื่องน้นั ยงั ไมไ่ ด้ หรือยงั ไมต่ รง ประเด็นนกั ก็จะไดป้ ัญหาสาหรับการวจิ ยั การตลาด 2. การระดมสมองและการประชุมตลอดจนคากล่าว คาปราศรัย พดู คุย ขอ้ เสนอแนะของ ผรู้ ู้ ผเู้ ชี่ยวชาญเร่ืองต่าง ๆ ตลอดจนเร่ืองราวเป็ นที่ถกเถียงหรือยงั เป็นขอ้ ขดั แยง้ ที่ยงั หาขอ้ สรุปหรือยงั ไม่ไดท้ าการทดลองดว้ ยวธิ ีการวจิ ยั การตลาด จึงเลือกมาเป็นปัญหาสาหรับการวจิ ยั การตลาด 3. วเิ คราะห์แนวโนม้ ของเหตุการณ์ที่จะเกิดข้ึน โดยพจิ ารณาวา่ สังคมและสภาวะ แวดลอ้ มมีการเปลี่ยนแปลงตามสภาพ เวลา และเทคนิควทิ ยาการและเทคโนโลยี ตลอดจนแนวคิด ความรู้ ใหม่ ๆ ต่าง ๆ อาจทาใหเ้ กิดปัญหาได้ 4. ขอ้ โตแ้ ยง้ หรือการวพิ ากษว์ จิ ารณ์ของบุคคลที่อยใู่ นวงการในเร่ืองใดเรื่องหน่ึงที่ตรง กบั เร่ืองที่ผวู้ จิ ยั การตลาดกาลงั สนใจอยู่ 5. ศึกษาปัญหาจากสถาบนั ตา่ ง ๆ หรือสถานที่ที่มีการวจิ ยั การตลาดหรือเชื่อมโยงกบั การ วจิ ยั การตลาดได้ หรือบุคคลท่ีทาการวจิ ยั การตลาด โดยทดลองเขา้ ร่วมโครงการและโครงการวิจยั การตลาดน้นั ซ่ึงช่วยใหเ้ ห็นแนวทางในการเลือกปัญหาได้

140 วจิ ยั การตลาด 6. การอ่านเอกสาร ไดแ้ ก่ หนงั สือ ตารา บทความรวมท้งั บทวเิ คราะห์ต่าง ๆ ที่เกี่ยวขอ้ ง กบั เร่ืองท่ีผวู้ จิ ยั การตลาดสนใจจากสื่อต่าง ๆ โดยเฉพาะเน้ือหาท่ีกล่าวถึงทฤษฎีหรือแนวคิดที่เก่ียวขอ้ งกบั เร่ืองที่สนใจ ทฤษฎีจะช่วยช้ีนาวา่ มีส่ิงใดท่ีควรทาวจิ ยั การตลาด หรือในบางกรณีผวู้ จิ ยั การตลาดอาจสงสัย วา่ สิ่งท่ีกล่าวไวเ้ ป็นทฤษฎีในเรื่องใดเร่ืองหน่ึงหน่ึงน้นั นาไปประยกุ ตใ์ ชไ้ ดจ้ ริงหรือไมใ่ นสภาพแวดลอ้ ม ท่ีแตกต่างกนั ออกไป ผวู้ จิ ยั การตลาดอาจทาการวจิ ยั การตลาดเพ่ือตรวจสอบดูผลท่ีเกิดข้ึนก่อนตดั สินใจ นาทฤษฎีหรือแนวคิดไปใช้ กรณีตา่ ง ๆ น้ีทาใหไ้ ดป้ ัญหาการวจิ ยั การตลาดได้ 7. การอา่ นบทคดั ยอ่ ปริญญานิพนธ์ หรือบทคดั ยอ่ รายงานการวจิ ยั การตลาดที่ได้ รวบรวมไวเ้ ป็นเล่มของสถาบนั การศึกษา และหน่วยงานต่าง ๆ บทคดั ยอ่ เหล่าน้ีเป็นท่ีรวบรวมของ บทคดั ยอ่ งานวจิ ยั การตลาดของเร่ืองตา่ ง ๆ จานวนมาก เมื่ออา่ นจบจะช่วยใหเ้ กิดแนวคิดที่นาไปสู่การ เลือกหวั ขอ้ ปัญหาวจิ ยั การตลาดได้ นอกจากน้ี ยงั ไดท้ ราบวา่ มีงานวจิ ยั การตลาดอะไรบา้ งที่มีผอู้ ่ืนทาไว้ แลว้ ซ่ึงช่วยไมใ่ หเ้ กิดความซ้าซอ้ นในหวั ขอ้ ปัญหาวจิ ยั การตลาดดว้ ย 8. ประสบการณ์ของผวู้ จิ ยั การตลาดเอง หวั ขอ้ ปัญหาวจิ ยั การตลาดอาจไดจ้ ากปัญหาใน การทางานหรือการดารงชีวติ ของผวู้ จิ ยั การตลาดและผทู้ ี่เกี่ยวขอ้ งก็เป็นได้ 9. การจดั สัมมนา และมีการอภิปรายประเด็นปัญหาต่าง ๆ ในเรื่องท่ีตรงกบั ที่ผวู้ จิ ยั การตลาดสนใจ เมื่อนามาวิเคราะห์และประเมินแลว้ ร่วมกบั การคิดพจิ ารณาอาจทาใหไ้ ดห้ วั ขอ้ ปัญหาการ วจิ ยั การตลาดได้ 4.3 ประเภทของปัญหาการวิจัยการตลาดและการคดิ ค้น ปัญหาการวิจยั การตลาดท่ีกาหนดข้ึนควรมีลกั ษณะดงั ต่อไปน้ี 1. เป็นปัญหาท่ีมีความสาคญั มีประโยชน์แก่ผทู้ ่ีเกี่ยวขอ้ งในแง่จานวนและผลกระทบท่ีคุม้ ค่า แก่การทาวจิ ยั การตลาด คือทาใหเ้ กิดความรู้ใหม่ ๆ และนาไปใชป้ รับปรุงแกไ้ ขปัญหาต่าง ๆ ได้ 2. เป็นปัญหาที่สามารถหาคาตอบไดโ้ ดยวธิ ีการทางวทิ ยาศาสตร์หรือวธิ ีการวจิ ยั การตลาดได้ 3. เป็นปัญหาที่สามารถหาขอ้ มูลมาตรวจสอบสมมติฐานเพ่อื หาขอ้ สรุปหรือยตุ ิของปัญหาใน ขณะน้นั ได้ 4. เป็นปัญหาที่สามารถใหค้ วามหมายท่ีชดั เจนหรือกาหนดขอบเขตและนิยามปัญหาได้ 5. เป็นปัญหาที่สามารถวางแผนการดาเนินงานตามข้นั ตอนต่าง ๆ ไวล้ ่วงหนา้ ได้ และเห็น ลู่ทางท่ีจะทาใหส้ าเร็จ ในเวลา งบประมาณและกาลงั คนท่ีมีอยู่

บทที่ 4 การกาหนดปัญหาการวจิ ยั การตลาด 141 6. เป็นปัญหาที่ไมเ่ กินกาลงั ความสามารถของผวู้ จิ ยั การตลาดที่จะทาใหส้ าเร็จ แมจ้ ะมี อุปสรรคบางอยา่ งกส็ ามารถแกไ้ ขได้ 7. เป็นปัญหาท่ีสามารถหาเครื่องมือหรือสร้างเคร่ืองมือที่มีคุณภาพเพอ่ื ใชร้ วบรวมขอ้ มลู และ สรุปผลไดอ้ ยา่ งถูกตอ้ ง 4.4 การวเิ คราะห์ปัญหาการวิจัยการตลาด มีหลกั สาคญั 9 ประการ ดงั น้ี 1. ใหเ้ ลือกปัญหาที่ตนเองมีความสนใจจริง ๆ 2. สะสมความรู้ความจริงและทฤษฎีเก่ียวกบั เรื่องน้นั ๆ ใหม้ ากที่สุด 3. เลือกสรรความรู้ความจริงท่ีสะสมไว้ โดยพจิ ารณาที่เกี่ยวขอ้ งจริง ๆ 4. เลือกปัญหาท่ีมีความรู้พอทาได้ 5. เลือกปัญหาท่ีมีเคร่ืองมือท่ีทาวจิ ยั การตลาดได้ 6. เลือกปัญหาการวจิ ยั การตลาดโดยคานึงถึงงบประมาณ และเวลาท่ีพอทาได้ 7. เลือกปัญหาท่ีใหค้ วามรู้ใหม่ ไม่ซ้าซอ้ นกบั เรื่องที่เคยทาโดยไมจ่ าเป็ น 8. เลือกปัญหาท่ีเป็นประโยชน์ ท้งั ในแง่การนาไปใช้ และเสริมความรู้ใหม่ 9. เลือกปัญหาท่ีช้ีแนวทางหรือช่องทางใหค้ นอ่ืนทาวจิ ยั การตลาดต่อไปได้ การได้มาหวั ข้อปัญหาการวจิ ัยการตลาดน้ันก่อนทจี่ ะเสนอปัญหา ควรพจิ ารณาปัจจัยท่เี กย่ี วข้อง กบั ปัญหาน้ันเสียก่อน โดยการตั้งคาถามคาถามทคี่ วรถาม ดังนี้ 1. สามารถแกป้ ัญหาน้ีไดด้ ว้ ยวธิ ีวจิ ยั การตลาดหรือไม่ หาขอ้ มูลไดเ้ พยี งพอหรือไม่ 2. ปัญหามีความสาคญั พอหรือไม่ 3. ปัญหาน้นั เป็นของใหม่หรือเปล่า ผลที่ไดจ้ ะเป็นประโยชน์หรือไม่ 4. ตนเองมีความสามารถจะวางแนวการศึกษาเร่ืองน้นั หรือไม่ 5. มีเงิน เวลา ตลอดจนทรัพยากรสาหรับดาเนินการเพียงพอหรือไม่ ดีบีแวน ดาเลน (D.B.Van Dalen, 1979 ) เสนอแนะหลกั ในการพจิ ารณาวา่ ปัญหาใด ควรหรือไม่ ควรจะวจิ ยั การตลาด โดยต้งั คาถามกบั ตนเองดงั น้ี 1. เป็นปัญหาที่ตนเองหวงั ไว้ และตรงกบั ความหวงั ของคนทวั่ ไปหรือไม่

142 วจิ ยั การตลาด 2. ตนเองสนใจปัญหาน้นั อยา่ งแทจ้ ริงหรือไม่ 3. ตนเองมีทกั ษะ มีความรู้ความสามารถ และพ้นื ความรู้เดิมพอเพียงจะศึกษาวจิ ยั การตลาดเรื่องน้นั ไดห้ รือไม่ 4. ตนเองมีเคร่ืองมือ แบบทดสอบ หอ้ งทดลอง และอุปกรณ์อื่น ๆ ท่ีจะใชด้ าเนินการ วจิ ยั การตลาดเรื่องน้นั ๆ หรือไม่ ถา้ ไมม่ ีตนเองมีความรู้ท่ีจะสร้างเองหรือหาผชู้ ่วยสนบั สนุนไดห้ รือไม่ 5. ตนเองมีเวลาและเงินท่ีจะทาไดส้ าเร็จหรือไม่ 6. ตนเองจะไปรวบรวมขอ้ มูลไดห้ รือไม่ มีขอ้ มลู ใหร้ วบรวมแค่ไหน 7. ปัญหาน้นั ๆ ครอบคลุมและมีความสาคญั ถูกตอ้ งตามระเบียบของสถาบนั ที่ทา่ นอาจ กาลงั ศึกษาหรือทางานอยหู่ รือไม่ 8. ปัญหาน้นั ๆ ไดร้ ับความร่วมมือจากผเู้ ก่ียวขอ้ ง เช่น กลุ่มตวั อยา่ ง มากนอ้ ยเพยี งใด การไดม้ าซ่ึงหวั ขอ้ ปัญหาการวจิ ยั การตลาดและเคร่ืองมืออานวยความสะดวกไดด้ งั น้ี 8.1 ใบตรวจสอบ (Check Sheet) เป็นแบบบนั ทึกและสาเหตุของปัญหาโดยระบุ ถึงความถ่ีของเหตุการณ์ กิจกรรมและพฤติกรรมตา่ ง ๆ ท่ีเก่ียวขอ้ งกบั ปัญหาที่เลือกดงั ตวั อยา่ งภาพที่ 4.1 ++ = ดีมาก ความสาคัญ ่ตอ ูลกค้า เคร่ืองปิ้ งขนมปัง + = ดี ช ินดการควบ ุคม ของกิจการ - = แย่ ช ินดของฝา ิปด -- = แยม่ าก ความ ุจของเค ่ืรอง ิ้ปง เคร่ืองปิ้ งขนมปัง การ ัรกษา ุอณหภู ิมความ ้รอน ของคู่แขง่ ขนั การควบ ุคมความ ้รอน ความสามารถให้ความ ้รอน แยท่ ่ีสุด ดีกวา่ ความรวดเร็ว 5 + + ++ บริการไดห้ ลายคน ปรับไดง้ ่าย 8 ++ + กนั ไฟ หาซ้ือไดง้ ่าย 5 ++ ++ สวยงามบนโตะ๊ อาหาร เกณฑเ์ ปรียบเทียบดา้ นเทคนิค 7 ++ - -- 3 - - - -- -- - 6 + ++ ภาพท่ี 4.1 ใบตรวจสอบคุณภาพของเคร่ืองปิ้ งขนมปัง ท่ีมา : การแกป้ ัญหาเพื่อการตดั สินใจ, 254, 27

บทท่ี 4 การกาหนดปัญหาการวจิ ยั การตลาด 143 8.2 แผนผงั กา้ งปลา (Fishbone Diagram) เป็นท่ีนิยมใชใ้ นการแกป้ ัญหาและหา สาเหตุของปัญหาหรืออุปสรรคต่าง ๆ บางคร้ังเรียกวา่ สาเหตุและผล (Cause-Effect Diagram) โดย กาหนดปัญหาหลกั การวจิ ยั การตลาดไวเ้ ป็นเป้ าหมายสุดทา้ ยคือ หวั ปลาและระบุปัญหารอง ๆ เป็ นลาตวั และกา้ งปลายอ่ ยๆ คือสาเหตุของปัญหาน้นั ๆ ดงั ตวั อยา่ งภาพที่ 4.2 การมาถึง สงั่ บริการ การนาส่ง ทดสอบขบั เตรียมรถส่ง ลูกคา้ รับ ของลูกคา้ อะไหล่ มอบ บริการเสริม การทกั ทาย การสงั่ อะไหล่ ทดสอบขบั ทาง ลา้ งและดูดฝุ่น จ่ายบิล การเขา้ คิว รับบริการท่ีศนู ยฯ์ ทางเทคนิค เทคนิค นาไปยงั พ้ืนที่รับรอง นาส่งรถ เสร็จงาน ดาเนินการส่งมอบ การเสนอบริการ การส่งอะไหล่ นาผา้ คลุมออก กาแฟและอื่นๆ ตรงเวลา ขอบคุณ ลกู คา้ ลงนาม รับบริการซ่อม ปรึกษาผเู้ ชี่ยวชาญ ทบทวนการซ่อม นดั หมายรับรถ รับรอง โทรหาลกู คา้ ทางเทคนิค ใหบ้ ริการดา้ นความ บอกเวลาทา การเตรียมรถเพอ่ื ซ่อม ถกู ตอ้ ง รับฟังปัญหา เร่ิมงานดา้ นเทคนิค บริการ งานซ่อม ทบทวนการ แจง้ ลูกคา้ สงั่ ของ ลาเลียง บริการ ภาพที่ 4.2 แผนผงั กา้ งปลาของการรับบริการซ่อมรถยนต์ ที่มา : การแกป้ ัญหาเพื่อการตดั สินใจ, 2548, 43 8.3 แผนที่ความคิด (Mind Map) เป็นแนวทางหรือเครื่องมือท่ีเป็นรูปภาพและ สายเส้นโคง้ ที่กาหนดศูนยก์ ลางคือ ปัญหาหลกั ของการวิจยั การตลาดและเรียกวา่ แก่นแท้ ในขณะท่ีแขนง ท่ีวง่ิ ออกจากศูนยก์ ลางเป็นเส้นโคง้ ที่เรียกวา่ กิ่งแกว้ ที่ระบุปัญหารอง ๆ โดยมีแขนงยอ่ ย ๆ แยกจากกิ่ง แกว้ เป็นสาเหตุของปัญหาน้นั ๆ ดงั ตวั อยา่ งภาพท่ี 4.3

144 วจิ ยั การตลาด การบริการท่ีประทบั ใจ ผงั จนิ ตนาการของการประกอบการทีพ่ กั แบบโฮมสเตย์ การส่ือสารดว้ ย ทไ่ี ด้คณุ ภาพมาตรฐาน ภาษาตา่ งประเทศ จงู ใจดว้ ยการส่ือสาร การทาธุรกจิ โฮมสเตย์ การเงินและการบญั ชี ทีไ่ ด้มาตรฐาน/คณุ ภาพ ท่ีถูกตอ้ ง กลยทุ ธ์การตลาดท่ี เหมาะสม รู้ความตอ้ งการนกั ท่องเที่ยว บริการส่ิงดึงดูดใจ -วดั ราคาที่ -ท่ีพกั รู้ความสามารถของเรา -ปชู นียสถาน ยตุ ธิ รรม -กิจกรรม แลว้ เลือกตอบสนอง -ชายทะเล - ราคากลาง -แหลง่ = คน -สวนผลไม้ - ราคา = เงิน โปรโมชน่ั ทอ่ งเที่ยว = ทรัพยส์ ิน รู้จกั นกั ท่องเที่ยว = สิ่งดึงดดู ความสนใจ -การ เรียนรู้ รู้จกั เลือกตอบสนอง กลุ่มนกั ท่องเท่ียว -สิ่ง การตลาดเชิงรุก เป้ าหมาย อานวย ความ สะดวก ภาพที่ 4-3 แผนท่ีความคิด -อาหาร ทแลี่มะา : คู่มือการตลาดในโฮมสเตย,์ มปพ. เคร่ืองด่ืม ปัญหาทว่ั ไปในการเลอื กป-กัญาร หาการวจิ ัยการตลาด ก. ปัญหาทเี่ กดิ ขึน้ ขณะเลคอืมนกาคหม ัวข้อวจิ ัยการตลาด เช่น 1. เลือกหวั ขอ้ โดยรอให้เรียนวชิ าต่าง ๆ จบเสียก่อนในกรณีท่ีเป็ นนกั เรียน นิสิต นกั ศึกษา 2. เลือกหวั ขอ้ ปัญหาท่ีคนอื่นบอกให้ แต่ตนเองไมม่ ีความรู้เพยี งพอ หรือขาดความ สนใจในเรื่องน้นั 3. เลือกปัญหาที่กวา้ งเกินกาลงั และเวลาท่ีจะทาไดแ้ ลว้ เสร็จ 4. เลือกสมมติฐานท่ีไมม่ ีทางทดสอบได้ 5. เลือกหวั ขอ้ โดยไม่คิดใหต้ ลอดไปถึงลกั ษณะขอ้ มลู วธิ ีการจะไดข้ อ้ มลู ตลอดจนวธิ ี วเิ คราะห์ขอ้ มูล ข. ปัญหาท่เี กดิ ขนึ้ ในขณะอ่านรายงานและผลการวจิ ัยการตลาดทเ่ี กยี่ วข้อง 1. อา่ นอยา่ งเร่งรีบ จบั ใจความไมไ่ ด้

บทท่ี 4 การกาหนดปัญหาการวจิ ยั การตลาด 145 2. ไม่ไดว้ เิ คราะห์ สังเคราะห์เร่ืองที่อ่านจนเกิดความเขา้ ใจ 3. ไม่จดบนั ทึกขอ้ มูล และเขียนบรรณานุกรมที่ละเอียดอยา่ งถูกวธิ ี 4. ขาดการติดตามงานวจิ ยั การตลาดที่เกี่ยวขอ้ งอยา่ งต่อเน่ือง 5. หาเอกสารท่ีเก่ียวขอ้ งไม่ได้ 6. จดบนั ทึกเร่ืองที่อา่ นอยา่ งไม่เป็นระบบ ค. ปัญหาทเี่ กดิ ขึน้ เมื่อเกบ็ รวบรวมข้อมูล 1. เลือกกลุ่มตวั อยา่ งตามความสะดวกของตนเอง 2. ขาดการติดต่อ หรือขาดความร่วมมือจากกลุ่มตวั อยา่ ง 3. ขาดการวางแผนในการรวบรวมขอ้ มลู ท่ีดี 4. ขาดการอธิบายความมุง่ หมายของการรวบรวมขอ้ มูลพอท่ีกลุ่มตวั อยา่ งจะใหค้ วาม ร่วมมือ 5. เครื่องมือท่ีใชไ้ มไ่ ดต้ รวจสอบความเช่ือมนั่ และความเที่ยงตรงมาก่อน 6. รวบรวมขอ้ มลู ก่อนคิดความมุ่งหมาย วตั ถุประสงค์ สมมติฐาน ขอ้ ตกลงเบ้ืองตน้ ของการวจิ ยั การตลาดใหช้ ดั เจน 7. ขาดการฝึกฝนและฝึกซอ้ มก่อนการรวบรวมขอ้ มลู จริง ง. ปัญหาทเ่ี กดิ จากการเลอื กใช้สถติ ิ 1. เลือกวธิ ีการทางสถิติผดิ 2. รวบรวมขอ้ มูลก่อนแลว้ จึงคิดเทคนิคทางสถิติ 3. ใชส้ ถิติโดยไมค่ านึงถึงระดบั และมาตรวดั ของตวั แปรและขอ้ มูล 4. ใชส้ ถิติท่ีลึกซ้ึงกบั ขอ้ มูลที่วดั ไดไ้ ม่ละเอียด 5. มกั คิดวา่ การใชส้ ถิติวเิ คราะห์ช้นั สูง เป็นเครื่องมือบง่ ช้ีระดบั ความสามารถของตน 6. ใชส้ ถิติที่ตนเองยงั ไมไ่ ดศ้ ึกษาเทคนิคทางสถิติน้นั ใหด้ ีพอ 7. ใชต้ วั แปรเกณฑท์ ี่ไมเ่ หมาะสมและไมส่ มั พนั ธ์กบั สมมติฐาน หลกั การต้ังช่ือหัวข้อปัญหาการวจิ ัยการตลาดหรือช่ือเร่ือง เม่ือไดห้ วั ขอ้ ปัญหาในการวจิ ยั การตลาดแลว้ ผวู้ จิ ยั การตลาดจะตอ้ งกาหนดชื่อหวั ขอ้ ปัญหาหรือ ชื่อเรื่องวจิ ยั การตลาดลงไปใหแ้ น่นอนวา่ หวั ขอ้ ปัญหาน้นั คืออะไร การต้งั ชื่อหวั ขอ้ ปัญหาหรือช่ือเร่ืองมี แนวทางดงั ตอ่ ไปน้ี

146 วจิ ยั การตลาด 1. ใชภ้ าษาง่าย กะทดั รัดท่ีสุด และมีความชดั เจน มีความหมายในตวั เองโดยสามารถสื่อ ใหผ้ อู้ า่ นทราบประเดน็ สาคญั วา่ ศึกษาอะไรกบั ใคร 2. มกั เขียนในรูปของวลีท่ีเป็ นลกั ษณะประโยคบอกเล่า ไมใ่ ช่ประโยคเชิงปฏิเสธ หรือ เป็นลกั ษณะของคาถาม 3. สะทอ้ นใหเ้ ห็นภาพรวมของเร่ืองท่ีจะทาการวจิ ยั การตลาด นนั่ คือเมื่ออ่านช่ือเรื่อง แลว้ ผอู้ า่ นสามารถทราบไดท้ นั ทีวา่ ผวู้ จิ ยั การตลาดจะทาอะไร สามารถแสดงถึงมโนภาพ (Concept) ของ ตวั แปรหรือความสมั พนั ธ์ของตวั แปรของปัญหาน้นั ๆ ได้ 4. ข้ึนตน้ ในลกั ษณะของคานาม เช่น การ………..หรือความ…....หรือโครงสร้าง........ หรือประสิทธิภาพ......หรือผลกระทบ...........ความสัมพนั ธ์……หรือปัจจยั …….. 5. การต้งั ช่ือหวั ขอ้ ปัญหาตอ้ งระวงั ไมใ่ หซ้ ้าซอ้ นกบั ผอู้ ่ืน แมว้ า่ ประเดน็ ท่ีศึกษาน้นั มี ความคลา้ ยกนั กต็ าม ตวั อย่างหวั ข้อปัญหาการวจิ ัยการตลาด ตัวอย่างท่ี 1 “ปัจจยั ท่ีมีผลตอ่ การเลือกตราสินคา้ (Brand) ร้านกาแฟสดของผบู้ ริโภคในเขต จงั หวดั เชียงใหม”่ วตั ถุประสงค์ คือ เพื่อศึกษาปัจจยั ท่ีมีผลตอ่ การเลือกตราสินคา้ (Brand) ร้านกาแฟสดในเขต จงั หวดั เชียงใหม่ ตวั แปรทศ่ี ึกษา คือ ปัจจยั ที่มีผลตอ่ การเลือกตราสินคา้ (Brand) ร้านกาแฟสด ในเขตจงั หวดั เชียงใหม่ กลุ่มตวั อย่าง คือ ผบู้ ริโภคที่อาศยั หรือพานกั ในเขตจงั หวดั เชียงใหมท่ ่ีใชบ้ ริการ ร้านกาแฟสด ในช่วงท่ีสนใจศึกษา ตวั อย่างที่ 2 “ความพึงพอใจในดา้ นบริการรถเช่าท่ีสนามบินนานาชาติจงั หวดั ภูเก็ตที่ส่งผลตอ่ ความต้งั ใจใชบ้ ริการซ้าของนกั ทอ่ งเที่ยวชาวไทย” วตั ถุประสงค์ คือ เพ่ือศึกษาความพึงพอใจในดา้ นบริการรถเช่าที่สนามบินนานาชาติจงั หวดั ภูเก็ต และความต้งั ใจใชบ้ ริการซ้าของนกั ทอ่ งเท่ียวชาวไทย

บทท่ี 4 การกาหนดปัญหาการวจิ ยั การตลาด 147 ตัวแปรทศ่ี ึกษา คือ ความพึงพอใจในดา้ นบริการรถเช่าท่ีสนามบินนานาชาติจงั หวดั ภูเก็ต ใน ประเด็น ดา้ นความสะดวกในการจอง ดา้ นราคาคา่ บริการ ดา้ นสิ่งอานวยความสะดวก ดา้ นพนกั งาน บริการ ดา้ นการรับ-ส่งรถ ดา้ นสภาพรถท้งั ภายในและภายนอก ดา้ นการจดั การบริการที่รวดเร็วและ ถูกตอ้ งที่ส่งผลต่อความต้งั ใจใชบ้ ริการซ้าของนกั ท่องเท่ียวชาวไทย กล่มุ ตัวอย่าง คือ นกั ท่องเที่ยวชาวไทย ที่ใชบ้ ริการรถเช่าท่ีสนามบินนานาชาติจงั หวดั ภเู กต็ ในช่วงท่ีสนใจศึกษา 4.5 การกาหนดวตั ถุประสงค์ กรอบแนวคิด และสมมติฐานการวจิ ัยการตลาด การกาหนดวตั ถุประสงค์การวจิ ัยการตลาด (Research Objective) การกาหนดวตั ถุประสงคห์ รือ จุดมุ่งหมายของการวจิ ยั การตลาด เป็นข้นั ตอนที่สาคญั อีกข้นั ตอนหน่ึงของการวจิ ยั การตลาด ถา้ กาหนด วตั ถุประสงคไ์ มช่ ดั เจนจะทาใหผ้ ลการวจิ ยั การตลาดท่ีไดไ้ ม่สอดคลอ้ งกบั ความตอ้ งการของปัญหาที่จะ ศึกษา ในบางคร้ังถา้ พจิ ารณาช่ือเร่ืองอยา่ งเดียวไม่สามารถตอบขอ้ คาถามไดค้ รบตามตอ้ งการจึงจาเป็ น จะตอ้ งกาหนดวตั ถุประสงค์ เพ่อื เป็นแนวทางใหผ้ ทู้ าการวิจยั การตลาดสามารถบอกรายละเอียดไดว้ า่ จะตอ้ งศึกษา อะไรบา้ ง เพื่อเป็นแนวทางในการวเิ คราะห์ขอ้ มลู และการเสนอผลการวจิ ยั การตลาดได้ อยา่ งชดั เจน การกาหนดวตั ถุประสงค์ ควรกาหนดเป็นขอ้ ๆ เพือ่ ความสะดวกและมีความชดั เจนในการ วเิ คราะห์และตอบคาถามของแต่ละขอ้ สาหรับการต้งั วตั ถุประสงคข์ องการวจิ ยั การตลาดส่วนใหญ่ ควร ข้ึนตน้ ดว้ ยคาวา่ “เพ่อื ” และตามดว้ ยขอ้ ความที่แสดงการกระทาในการวจิ ยั การตลาด ซ่ึงมกั เป็นคาต่อไปน้ี เช่น ศึกษา สารวจ เปรียบเทียบ หาความสมั พนั ธ์ หาผลกระทบ เป็นตน้ การเขียนวตั ถุประสงคก์ ารวจิ ยั การตลาด ตอ้ งเป็นส่ิงท่ีปฏิบตั ิจริง สามารถวดั ไดป้ ระเมินได้ ซ่ึงก็ คือผลท่ีเกิดข้ึนจากการวจิ ยั การตลาดนนั่ เอง ซ่ึงอาจเป็นผลที่เป็นผลลพั ธ์ (Output) (งานวจิ ยั การตลาด บางเรื่องอาจเป็นผลท่ีเป็ น กระบวนการ (Process) หรือ ผลงาน (Outcome) ได้ วธิ ีการกาหนดวตั ถุประสงค์สาหรับการวจิ ัยการตลาด วธิ ีการกาหนดวตั ถุประสงค์ คือ การท่ีผวู้ จิ ยั การตลาดระบุใหช้ ดั เจนวา่ ในหวั ขอ้ วจิ ยั การตลาดน้นั ตอ้ งการศึกษาเรื่องอะไรบา้ ง ท้งั น้ีเพราะผวู้ จิ ยั การตลาดในหวั ขอ้ เร่ืองเดียวกนั อาจแตกตา่ ง กนั ในประเด็นที่ตอ้ งการศึกษาได้ โดยทวั่ ไปการกาหนดวตั ถุประสงคต์ อ้ งทาใหส้ อดคลอ้ งกบั หวั ขอ้ เรื่อง ท่ีศึกษา

148 วจิ ยั การตลาด ตัวอย่างเช่น วตั ถุประสงคข์ องการวจิ ยั การตลาดเก่ียวกบั การรับรู้กลยทุ ธ์ส่วนประสมการตลาด ของผเู้ ขา้ พกั หรือแขกต่อบริการของโรงแรมในเขตบางรัก กรุงเทพมหานคร 1. เพอ่ื ศึกษาการรับรู้กลยทุ ธ์ส่วนประสมการตลาดของผเู้ ขา้ พกั หรือแขกตอ่ บริการของ โรงแรมในเขตบางรัก กรุงเทพมหานคร 2. เพอื่ ศึกษาปัจจยั ที่ส่งผลต่อการรับรู้กลยทุ ธ์ส่วนประสมการตลาดของผเู้ ขา้ พกั หรือ แขกตอ่ บริการของโรงแรมในเขตบางรัก กรุงเทพมหานคร จากตวั อยา่ งวตั ถุประสงค์ ทาใหส้ ามารถกาหนดขอบเขตของปัญหาเร่ืองการรับรู้กลยทุ ธ์ส่วน ประสมการตลาดของผเู้ ขา้ พกั หรือแขกตอ่ บริการของโรงแรมในเขตบางรัก กรุงเทพมหานคร ไดว้ า่ ตอ้ งการวจิ ยั การตลาดเฉพาะการรับรู้กลยทุ ธ์ส่วนประสมการตลาดของผเู้ ขา้ พกั หรือแขกตอ่ บริการของ โรงแรมในเขตบางรัก กรุงเทพมหานครดา้ นใด เพื่อเพมิ่ ประสิทธิภาพของกิจการท่ีจะพฒั นาในดา้ นการ ใหบ้ ริการแก่ผเู้ ขา้ พกั หรือแขก หลกั เกณฑ์ในการกาหนดวตั ถุประสงค์สาหรับการวจิ ัยการตลาด ในการกาหนดวตั ถุประสงคก์ ารวจิ ยั การตลาด มีหลกั ปฏิบตั ิง่าย ๆ คือ 1. ควำมชัดเจนของวัตถปุ ระสงค์ เม่ือผวู้ จิ ยั การตลาดไดแ้ ยกแยะหวั ขอ้ ที่ทาการวจิ ยั การตลาด และเขา้ ใจอยา่ งถ่องแทแ้ ลว้ ยอ่ มรู้ชดั วา่ ตอ้ งศึกษาในเรื่องใดบา้ ง สามารถที่ระบุประเด็นตา่ ง ๆ ที่ตอ้ งการ ศึกษาไดอ้ ยา่ งชดั เจน ในเร่ืองประเด็นของการศึกษา นอกจากแบง่ เป็นวตั ถุประสงคห์ ลกั แลว้ ยงั สามารถ แบง่ ออกเป็นวตั ถุประสงคย์ อ่ ย เพ่อื ทาใหเ้ ห็นรายละเอียดเพ่มิ เติมเกี่ยวกบั วตั ถุประสงคท์ ี่ศึกษาวา่ มีหวั ขอ้ ปลีกยอ่ ยอะไรบา้ งเพอื่ ความชดั เจนยง่ิ ข้ึน 2. ควำมไม่ซ้ำซ้อนของวัตถปุ ระสงค์ท่ีวิจัยกำรตลำด บ่อยคร้ังที่ผวู้ จิ ยั การตลาดระบุ วตั ถุประสงคท์ ี่ศึกษาซ้าซอ้ นกบั วตั ถุประสงคอ์ ื่น เพียงแต่ใชศ้ พั ทแ์ ตกต่างกนั ปัญหาเช่นน้ีสามารถ หลีกเลี่ยงได้ หากผทู้ ่ีทาวจิ ยั การตลาดพจิ ารณาทบทวนวา่ วตั ถุประสงคท์ ่ีศึกษาใชต้ วั แปรและขอ้ มลู ตวั เดียวหรือชุดเดียวกนั หรือไม่ ซ่ึงหากใชต้ วั แปรหรือขอ้ มูลชุดเดียวกนั ก็ยอ่ มเป็นประเด็นเดียวกนั ผวู้ จิ ยั การตลาดควรยบุ รวมหรือเรียบเรียงใหเ้ ป็ นประเดน็ เดียวกนั ดว้ ยถอ้ ยคาใหม่ใหเ้ หมาะสม 3. ควำมสัมพันธ์ระหว่ำงวตั ถปุ ระสงค์ ผวู้ จิ ยั การตลาดตอ้ งเสนอวตั ถุประสงคต์ า่ งๆ โดย จดั ลาดบั ใหส้ ัมพนั ธ์กนั หรือลดหลน่ั กนั

บทท่ี 4 การกาหนดปัญหาการวจิ ยั การตลาด 149 ประโยชน์ของการการกาหนดวตั ถุประสงค์ของการวจิ ัยการตลาด มี 3 ประการ ไดแ้ ก่ 1. ทาใหผ้ วู้ จิ ยั การตลาดเกิดความชดั เจนวา่ ตนตอ้ งการศึกษาในเรื่องอะไรบา้ งเกี่ยวกบั หวั ขอ้ น้นั ๆ 2. ทาใหผ้ วู้ จิ ยั การตลาดทราบวา่ ตอ้ งเก็บขอ้ มูลที่สาคญั ในเร่ืองอะไร 3. ทาใหผ้ อู้ า่ นรายงานผลการวจิ ยั การตลาด สามารถติดตามและประเมินผลการวจิ ยั การตลาดได้ ดงั น้นั การกาหนดวตั ถุประสงค์ จึงเปรียบเสมือนเคร่ืองช้ีแนวทาง ซ่ึงช่วยใหน้ กั วจิ ยั การตลาด เกบ็ ขอ้ มูลไดถ้ ูกตอ้ งตามวตั ถุประสงคข์ องการศึกษา รวมท้งั ผวู้ จิ ยั หรือผทู้ ี่อ่านผลงานการวจิ ยั การตลาด สามารถเขา้ ใจและประเมินผลโครงการวจิ ยั การตลาดไดด้ ียง่ิ ข้ึน ตัวอย่างการเขียนวตั ถุประสงค์การวจิ ัยการตลาด ช่ือเรื่อง ผลกระทบดา้ นการใชโ้ ฆษณาแฝงในรายการซิทคอมของสถานีโทรทศั น์ดิจิตลั ช่อง One ต่อแนวโนม้ การตดั สินใจซ้ือสินคา้ ของผชู้ มรายการในเขตกรุงเทพมหานคร วตั ถุประสงค์การวจิ ัยการตลาด 1. เพ่ือศึกษาการใชโ้ ฆษณาแฝงในรายการซิทคอมของสถานีโทรทศั น์ดิจิตลั ช่อง One 2. เพือ่ ศึกษาผลกระทบดา้ นการใชโ้ ฆษณาแฝงในรายการซิทคอมของสถานีโทรทศั น์ดิจิตลั ช่อง One ตอ่ แนวโนม้ การตดั สินใจซ้ือสินคา้ ของผชู้ มรายการในเขตกรุงเทพมหานคร สมมตฐิ านการวจิ ัยการตลาด (Research Hypothesis) ความหมาย มีนกั วชิ าการหลายทา่ นใหค้ วามหมายของสมมติฐานไวด้ งั น้ี สมมติฐาน คือ คาสรุปโดยอาศยั การเดาเพ่ือคาดการณ์ล่วงหนา้ และคาสรุปน้นั ยงั ไมค่ งท่ีแน่นอน ตายตวั มีรากฐานมาจากความเป็นจริง สามารถทดสอบไดโ้ ดยการใชข้ อ้ มลู สมมติฐานอาจเป็นคาพดู ที่ กล่าวถึงความสัมพนั ธ์ของปรากฏการณ์ที่เกิดข้ึนเพ่ือทานายปรากฏการณ์ที่เกิดข้ึนน้นั สมมติฐาน คือ ขอ้ ความท่ีมีหนา้ ตาเสมือนขอ้ ความเชิงบอกเล่า แต่แทจ้ ริงแลว้ เป็ นการคาดคะเน ถึงสภาพการณ์น้นั ๆ เอกลกั ษณ์ท่ีสาคญั ของการสมมติฐานกค็ ือ เป็นการคาดการณ์ท่ีจะตอ้ งทดสอบตอ่ ไป วา่ ขอ้ เท็จจริงเป็นอยา่ งไร

150 วจิ ยั การตลาด สมมติฐาน คือ เคร่ืองมือทางวทิ ยาศาสตร์ เป็นขอ้ ความท่ีช้ีแนะความสมั พนั ธ์ระหวา่ งตวั แปร 2 ตวั แปรข้ึนไป หรือคาตอบปัญหาการวจิ ยั การตลาดท่ีคาดหวงั ไว้ กล่าวโดยสรุปกค็ ือ สมมติฐานเป็น ขอ้ เสนอที่พิสูจนใ์ หแ้ คบเขา้ หรือตอ้ งการพิสูจนใ์ ห้เป็นทฤษฎีนนั่ เอง สมมติฐาน คือ ขอ้ ความเฉพาะท่ีผวู้ จิ ยั การตลาดคาดคะเนคาตอบไว้ โดยอาศยั ทฤษฎีท่ีเกี่ยวขอ้ ง ความรู้ กฎเกณฑต์ า่ ง ๆ หรือจากประสบการณ์ของผวู้ จิ ยั การตลาดเอง ซ่ึงจะใชเ้ ป็นแนวทางในการเกบ็ รวบรวมขอ้ มลู ต่อไป สมมติฐาน คือ ขอ้ เสนอหรือเง่ือนไขตา่ ง ๆ ท่ีผวู้ ิจยั การตลาดกาหนดข้ึนมา โดยคาดคะเนวา่ เป็น คาตอบของปัญหา ซ่ึงยงั ไม่มีการพิสูจน์ และหากวา่ ไดร้ ับการพสิ ูจนว์ า่ เป็ นความจริงหรือตรงกบั ขอ้ เทจ็ จริง สมมติฐานน้ีก็กลายเป็นคาอธิบายท่ีถูกตอ้ ง กลายเป็นส่วนหน่ึงของความรู้ใหม่ สามารถสร้าง เป็นหลกั ทว่ั ไป หรือกลายเป็ นส่วนหน่ึงของทฤษฎีท่ีใชอ้ ธิบายในพฤติกรรมเรื่องน้นั ๆ ได้ สมมติฐาน คือ คาตอบท่ีคาดการณ์ไวล้ ่วงหนา้ อยา่ งสมเหตุสมผลต่อปัญหาที่ศึกษาและเขียนอยู่ ในลกั ษณะของขอ้ ความท่ีกล่าวถึงความสมั พนั ธ์ของตวั แปรท้งั 2 ตวั ข้ึนไป คาตอบน้ีอาจถูกตอ้ งหรือไม่ ถูกตอ้ งก็ได้ จึงตอ้ งมีการทดสอบโดยอาศยั ขอ้ มูลต่าง ๆ และวธิ ีการทางสถิติ สมมติฐาน คือ ขอ้ ความหรือขอ้ สมมติ ซ่ึงผวู้ จิ ยั การตลาดคาดไวเ้ ก่ียวกบั คุณลกั ษณะของตวั แปร หรือความสัมพนั ธ์ระหวา่ งสองตวั แปรข้ึนไป เป็นการพสิ ูจนผ์ ลลพั ธ์ท่ีเป็นไปไดห้ รือเป็นไปไมไ่ ด้ ซ่ึงช่วย อธิบายขอ้ เทจ็ จริง เหตุการณ์ และยนื ยนั คาตอบที่เหมาะสมสาหรับคาถามการวจิ ยั การตลาด สรุปกค็ ือ สมมติฐานเป็ นส่วนหนึ่งของการอธิบายปรากฏการณ์ทต่ี ้องการศึกษา ในสมมติฐานจึง ต้องระบุให้ชัดเจนว่าอะไรมีความแตกต่างสัมพนั ธ์หรือเกย่ี วข้องกบั อะไร สัมพนั ธ์กนั อย่างไร หรืออะไร เป็ นเหตุ อะไรเป็ นผล สมมติฐานเป็ นข้อยนื ยนั เก่ยี วกบั ความสัมพนั ธ์ระหว่างตัวแปรสองตัวหรือเกนิ กว่า สองตัว สมมติฐานมีลกั ษณะที่สาคญั 3 ประการ คือ 1. อาจเป็ นขอ้ ความที่กล่าวถึงความแตกตา่ งของตวั แปรและตีความหมาย (อาจเป็นตวั คงที่ใดๆ) ของตวั แปรอยา่ งนอ้ ย 1 ตวั หรือ 2. อาจเป็ นขอ้ ความท่ีกล่าวถึงความแตกต่างหรือความเก่ียวขอ้ งความสมั พนั ธ์ของตวั แปรต้งั แต่ 2 ตวั ข้ึนไปและ/หรือ 3. สามารถทดสอบความแตกต่างความสัมพนั ธ์หรือความเก่ียวขอ้ งของตวั แปรเหล่าน้ี ไดแ้ ละส่วนใหญต่ อ้ งอาศยั วธิ ีการทางสถิติ แหล่งทม่ี าของสมมติฐาน

บทที่ 4 การกาหนดปัญหาการวจิ ยั การตลาด 151 โดยท่ีสมมติฐานเป็นการคาดคะเนผลการวจิ ยั การตลาดก่อนที่จะดาเนินการเกบ็ รวบรวมขอ้ มูล ฉะน้นั เพือ่ ใหค้ าตอบหรือสมมติฐาน น้นั มีความน่าเชื่อถือหรือถูกตอ้ งมากที่สุด ผวู้ จิ ยั การตลาดควรหา วธิ ีการและเหตุผลท่ีนามาใชป้ ระกอบหรือสนบั สนุนการกาหนดสมมติฐาน ใหม้ ากท่สี ุดเท่าท่ีทาได้ โดย อาจศึกษาจากแหล่งท่ีมาดงั ต่อไปน้ี 1. ความรู้ ความสามารถ และประสบการณ์ของผวู้ จิ ยั การตลาด เพราะในการทาวิจยั การตลาดเรื่องหน่ึงเรื่องใด น้นั ผวู้ จิ ยั การตลาดตอ้ งมีความรู้หรือมี ประสบการณ์อยา่ งดีในเร่ืองท่ีทา เพราะความรู้ ความสามรถ และประสบการณ์ท่ีเกี่ยวขอ้ ง (หรือ พฒั นาข้ึนโดยการศึกษาหาความรู้ เช่น การอา่ น เป็ นตน้ ) ยอ่ มช่วยใหก้ ารกาหนดสมมติฐานเป็นไปใน ลกั ษณะที่ถูกตอ้ ง หรือใกลเ้ คียงกบั ความเป็นจริง 2. การใชห้ ลกั เหตุผล สมมติฐานที่กาหนดข้ึนตอ้ งสมเหตุสมผล ฉะน้นั ผวู้ จิ ยั การตลาดจึงควรใชห้ ลกั เหตุผล หรือความเป็นไปไดม้ าคิดวเิ คราะห์หรือแยกแยะส่ิงต่างๆ เพ่ือหาเหตุและผลวา่ มีอะไรสาคญั และอะไรท่ี มีความสัมพนั ธ์กนั จากการคิดวเิ คราะห์อยา่ งมีเหตุผลน้ีเอง ท่ีนามาซ่ึงการสร้างสมมติฐานที่ดี 3. การใชท้ ฤษฎี แนวคิด และหลกั การ ท้งั น้ีเพราะทฤษฎี แนวคิด และหลกั การตา่ งๆ เป็นสิ่งท่ีไดร้ ับการยนื ยนั สนบั สนุน และ พิสูจนม์ าแลว้ ฉะน้นั หากผวู้ จิ ยั การตลาดมีความรู้ความเขา้ ใจในทฤษฎี หลกั การ และแนวคิดตา่ งๆ ท่ี เก่ียวขอ้ งกบั ปัญหาการวจิ ยั การตลาดอยา่ งดีแลว้ จะทาใหผ้ วู้ จิ ยั การตลาดเกิดแนวคิดในการกาหนด สมมติฐานได้ 4. การศึกษาคน้ ควา้ จากเอกสาร บทความ รายงาน และงานวจิ ยั การตลาดท่ีเกี่ยวขอ้ ง การศึกษาคน้ ควา้ จากแหล่งดงั กล่าวน้ี จะใหป้ ระโยชน์อยา่ งยง่ิ ตอ่ ผวู้ จิ ยั การตลาด ในการ ที่จะนาไปใชก้ าหนดสมมติฐาน โดยเฉพาะอยา่ งยงิ่ ผลการวจิ ยั การตลาดในประเด็นปัญหาทานองเดียวกนั เช่น ตอ้ งการศึกษาเรื่องความพงึ พอใจในการปฏิบตั ิงานของตวั แทนขายรถยนตย์ ห่ี อ้ หน่ึง ของศูนย์ จาหน่ายรถยนตจ์ งั หวดั สระบุรี อาจไปคน้ ควา้ ศึกษาดูงานวจิ ยั การตลาดที่ศึกษาเก่ียวกบั ความพึงพอใจใน การปฏิบตั ิงานของตวั แทนขายรถยนตย์ ห่ี อ้ หน่ึงของศูนยจ์ าหน่ายรถยนตจ์ งั หวดั นครราชสีมา รวมท้งั ศึกษาตาแหน่งอื่นบา้ งหรือไม่ ถา้ มีกใ็ หด้ ูตอ่ ไปวา่ ผลการศึกษาน้นั ๆ พบวา่ อยา่ งไร โดยใชร้ ะเบียบวธิ ีวจิ ยั การตลาดอยา่ งไร เป็นตน้ 5. การศึกษาเปรียบเทียบ การเปรียบเทียบความเป็นจริงตา่ งๆ ที่มีอยตู่ ามธรรมชาติ หรือเปรียบเทียบกบั ความเป็ น

152 วจิ ยั การตลาด จริงที่คน้ พบในสาขาวชิ าอื่นๆ ศาสตร์อ่ืนๆ อาจทาใหผ้ วู้ จิ ยั การตลาดสามารถนาไปกาหนดสมมติฐานได้ เพราะการวิจยั การตลาดบางเร่ืองตอ้ งใชว้ ธิ ีการกาหนดสมมติฐานในเชิงเปรียบเทียบ 6. ความเช่ือ คา่ นิยม ขนบธรรมเนียมประเพณี และวฒั นธรรมตา่ งๆ ความเชื่อ ค่านิยม ขนบธรรมเนียมประเพณี และวฒั นธรรมต่างๆ ที่เช่ือถือกนั มากๆ สามารถนามากาหนดเป็ นสมมติฐานในการวจิ ยั การตลาดได้ ชนิดของสมมติฐาน ในการวจิ ยั การตลาดส่วนมากนิยมใชส้ มมติฐาน 2 ชนิด คือ 1. สมมติฐานเชิงบรรยาย (Descriptive Hypothesis) เป็นสมมติฐานที่เขียนเป็นขอ้ ความ ในลกั ษณะบรรยาย หรือคาดคะเนถึงสาเหตุ ความสัมพนั ธ์ หรือวธิ ีการแกป้ ัญหาท่ีน่าเป็ นไปได้ โดยใช้ ภาษาที่สามารถส่ือความหมายใหบ้ ุคคลอ่ืนสามารถเขา้ ใจได้ ฉะน้นั ทุกคาหรือขอ้ ความท่ีใชใ้ นการ กาหนดสมมติฐานประเภทน้ีตอ้ งใหน้ ิยามเชิงปฏิบตั ิการ (Operational Definition) ท้งั สิ้น เพือ่ ใหผ้ วู้ จิ ยั การตลาดและผอู้ ่ืนมีความเขา้ ใจตรงกนั ตวั อยา่ งการเขียนสมมติฐานเชิงบรรยาย ดงั ตารางท่ี 4.1 ตารางท่ี 4.1 การคาดคะเนและสมมติฐานเชิงบรรยาย การคาดคะเน สมมตฐิ านเชิงบรรยาย ความสมั พนั ธ์  ความพงึ พอใจในดา้ นสภาพแวดลอ้ มในการทางาน มี ความสมั พนั ธ์ทางบวกกบั ความผกู พนั ต่อองคก์ าร  ผทู้ ี่สูบบุหร่ีมีโอกาสเป็นโรคเก่ียวกบั ทางเดินหายใจมากกวา่ ผู้ สาเหตุ ท่ีไมส่ ูบบุหร่ี  รูปแบบการอบรมเล้ียงดูของครอบครัวมีผลต่อการตอ่ ตา้ น หรือยอมรับการทุจริตในการปฏิบตั ิหนา้ ที่ราชการ  การโฆษณาผา่ นสื่อโทรทศั น์มีอิทธิพลต่อการตดั สินใจซ้ือยา สาเหตุและวธิ ีการแกป้ ัญหา รักษาโรคบางประเภท  การฝึกอบรมพนกั งานแบบ On the job ทาใหพ้ นกั งานมี ทกั ษะการทางานดีข้ึนกวา่ เดิม 2. สมมติฐานเชิงสถิติ (Statistical Hypothesis) เป็นสมมติฐานท่ีเขียนอธิบายขอ้ เทจ็ จริงใน รูปแบบของโครงสร้างทางคณิตศาสตร์ ซ่ึงเขียนอธิบายในรูปของสัญลกั ษณ์ท่ีใชแ้ ทนคุณลกั ษณะสาคญั ๆ

บทท่ี 4 การกาหนดปัญหาการวจิ ยั การตลาด 153 ของประชากร หรือท่ีเรียกกนั ทวั่ ไปวา่ คา่ พารามิเตอร์ (Parameter) การที่ตอ้ งเขียนสมมติฐานในรูปแบบทางคณิตศาสตร์น้นั เป็นผลเนื่องมาจากเหตุผลท่ีวา่ การวจิ ยั การตลาดน้นั เป็นการคน้ หาความจริง และความจริงที่คน้ พบในการวจิ ยั การตลาดน้นั ไม่ได้ หมายความวา่ ตอ้ งเป็นความจริงที่คงความเป็นจริงอยา่ งน้นั ตลอดไป แต่ความจริงในการวจิ ยั การตลาดน้ี เป็นความจริงท่ีมีโอกาสเกิดข้ึนบอ่ ย หรือท่ีเรียกวา่ มีโอกาสท่ีจะเป็นจริงไดม้ าก เราจึงยอมรับวา่ ส่ิงน้นั เป็น ความจริง จากการยอมรับเช่นน้ี ตอ้ งอาศยั วธิ ีการทางคณิตศาสตร์ท่ีเก่ียวขอ้ งกบั การตรวจสอบ ความน่าจะเป็น (Probability) หรือที่เรียกวา่ สถิติ มาใชใ้ นการวจิ ยั การตลาดดว้ ยเสมอ ซ่ึงในเร่ืองรูปแบบ ทางสถิติน้นั เราไม่ไดก้ าหนดวา่ ตอ้ งเป็นปรากฏการณ์ที่ช้ีเฉพาะ เพราะรูปแบบท่ีเรานามาใชเ้ ป็นมาตรฐาน น้นั ประกอบดว้ ยโครงสร้างท่ีสามารถอธิบายไดท้ วั่ ๆ ไป ซ่ึงจะกาหนดเป็นสญั ลกั ษณ์อะไรก็ได้ และ คา่ พารามิเตอร์ในสมมติฐานทางสถิติน้ีมีหลายค่าท่ีมีสญั ลกั ษณ์เฉพาะตวั ซ่ึงยอมรับกนั ทวั่ ไปในหมู่ นกั วจิ ยั การตลาด เช่น  (Mu) อ่านวา่ มิว แทน ค่าเฉล่ียแบบเลขคณิตของประชากร 2 (Sigma Square) อา่ นวา่ ซิกมา่ สแควร์ แทน ค่าความแปรปรวนของประชากร (Sigma) อ่านวา่ ซิกม่า แทน คา่ ส่วนเบ่ียงเบนมาตรฐานของประชากร  (Pho)อา่ นวา่ โรว์ แทน ค่าสหสมั พนั ธ์ระหวา่ งตวั แปรของประชากร การนาสถิติและค่าสถติ ิมาใชเ้ ขียนสมมติฐานท่ีเรียกเฉพาะวา่ สมมติฐานเชิงสถิติน้ี ทาให้ สมมติฐานจาแนกไดอ้ ีกเป็ น 2 ชนิดคือ 2.1 สมมตฐิ านหลกั หรือเป็ นกลาง (Null Hypothesis : Ho) เป็นสมมติฐานท่ีแสดงให้ เห็นวา่ ไมม่ ีความแตกตา่ งระหวา่ งค่าสถิติน้นั ๆ การเขียนสมมติฐานประเภทน้ี จะเขียนในรูปของการไมม่ ี ความสมั พนั ธ์ระหวา่ งตวั แปรท่ีศึกษา หรือไม่มีความแตกต่างกนั หรือเขียนสญั ลกั ษณ์ของตวั แปรที่สนใจ หรือคา่ พารามิเตอร์ในรูปสมการ สมมติฐานน้ีต้งั ข้ึนเพื่อประโยชน์ในการนาสถิติมาตรวจสอบในการวิจยั การตลาดต่อไป เช่น ระบุสมมติฐานโดยเขียนเป็นสมมติฐานเชิงบรรยายวา่ ยอดขายของสินคา้ ก และ ยอดขายของสินคา้ ข ไมแ่ ตกต่างกนั หรือเทา่ กนั ถา้ ใหย้ อดขายเฉลี่ยของสินคา้ ก เป็นค่าพารามิเตอร์ 1 ถา้ ให้ ยอดขายเฉลี่ยของสินคา้ ข เป็นคา่ พารามิเตอร์ 2 ดงั น้นั จึงเขียนสมมติฐานเป็นกลาง (Ho)ไดด้ งั น้ี Ho : 1 = 2

154 วจิ ยั การตลาด หรือ Ho : t – 2 = 0 2.2 สมมติฐานทางเลอื กหรือไม่เป็ นกลาง (Alternative H1) เป็นสมมุติฐานท่ีแสดงความ แตกต่างระหวา่ งคา่ พารามิเตอร์ของตวั แปร หรือเขียนสมมติฐานที่ใชร้ องรับขอ้ สรุปผลเม่ือนกั วจิ ยั การตลาดใชห้ ลกั และวธิ ีการทางสถิติตรวจสอบสมมติฐานเป็นกลางขา้ งตน้ แลว้ พบวา่ ปฏิเสธสมมติฐาน เป็นกลาง (Reject Ho) น้นั สมมติฐานประเภทน้ีสามารถเขียนไดเ้ ป็นมี 2 แบบคือ 2.2.1 สมมตฐิ านทมี่ ีทศิ ทาง เป็นสมมติฐานท่ีกาหนดข้ึนจากรากฐานที่มีขอ้ มูล ยนื ยนั และอนุมานไดว้ า่ ความสมั พนั ธ์ของตวั แปรมีทิศทางใดทิศทางหน่ึง คือ ตวั แปรมีความสัมพนั ธ์กนั ในทางบวก (+) หรือลบ (-) หากเป็นการตรวจสอบความแตกตา่ งระบุไดว้ า่ ค่าเฉลี่ยของกลุ่มใดมีค่าเฉล่ียสูงกวา่ ค่าทีก่ าหนด หรือคา่ เฉลี่ยของกลุ่มอ่ืน การกาหนดสมมติฐานแบบน้ี เม่ือใชห้ ลกั หรือวธิ ีการทางสถิติตรวจสอบสมมติฐาน ตอ้ งใช้ เทคนิคการทดสอบทางเดียว (One –tailed test) เพราะเป็นการพิจารณาระดบั ความสัมพนั ธ์ในทางใดทาง หน่ึงเท่าน้นั เช่น ดีกวา่ สูงกวา่ มากกวา่ หรือนอ้ ยกวา่ เพยี งอยา่ งใดอยา่ งหน่ึง ตวั อยา่ งในการเขียนสมมติฐานที่มีทิศทาง เช่น สงสัยวา่ ผหู้ ญิงมีความสนใจต่อการซ้ือวติ ามิน มากกวา่ ผชู้ าย (โดยการจดั ค่าความถ่ีโดยเฉล่ียในการซ้ือ) ถา้ กาหนดให้ ความถี่โดยเฉลี่ยในการซ้ือวติ ามินของประชากรผหู้ ญิง แทนดว้ ย หญิง ความถี่โดยเฉลี่ยในการซ้ือวติ ามินของประชากรผชู้ าย แทนดว้ ย ชาย ดงั น้นั จึงเขียนสมมติฐานมีทิศทาง (H1)ไดด้ งั น้ี H1 : ชาย<หญิง ตัวอย่างข้อความการเขียนสมมตฐิ านทมี่ ีทศิ ทาง - การรับรู้การรีววิ สินคา้ ออนไลน์ส่งผลทางบวกต่อการตดั สินใจซ้ือสินคา้ ออนไลน์ ของกลุ่ม Gen Y - วยั รุ่นท่ีมีพ้ืนฐานทางครอบครัวฐานะยากจนมีการเรียนพิเศษมากกวา่ วยั รุ่นท่ีมาจาก ครอบครัวฐานะร่ารวย - ผหู้ ญิงมีปริมาณการซ้ือเครื่องสาอางบารุงผวิ หนา้ มากกวา่ ผชู้ าย

บทที่ 4 การกาหนดปัญหาการวจิ ยั การตลาด 155 2.2.2 สมมติฐานทไี่ ร้ทศิ ทาง เป็นสมมติฐานท่ีผวู้ จิ ยั การตลาดอาจยงั ไมส่ ามารถบง่ ได้ วา่ ค่าพารามิเตอร์ของประชากรใดมากกวา่ กนั หรือสัมพนั ธ์กนั ในทางบวก (+) หรือลบ (-) เพยี งแต่ทราบ วา่ ตวั แปรน้นั มีความสัมพนั ธ์กนั หรือมีแตกต่างกนั จึงกาหนดหรือเขียนในรูปแบบ สมมติฐานไมม่ ีหรือ ไร้ทิศทาง ตอ้ งใชเ้ ทคนิคการทดสอบแบบสองหางหรือสองทาง (Two-tailed test) การเขียนสมมติฐาน แบบน้ี มกั จะมีเคร่ืองหมายแสดงกิจกรรม แตกต่างกนั หรือไม่เทา่ กนั ตวั อยา่ งการเขียนสมมติฐานท่ีไม่มี ทิศทาง เช่น การรับรู้การรีววิ สินคา้ ออนไลนข์ องผชู้ ายและผหู้ ญิง แตกตา่ งกนั ถา้ กาหนดให้ การรับรู้การรีวิวสินคา้ ออนไลน์ของประชากรผหู้ ญิง เป็น หญิง และ การรับรู้การรีววิ สินคา้ ออนไลนข์ องประชากรผชู้ าย เป็น ชาย ดงั น้นั สามารถเขียนสมมติฐานที่ไม่มีทิศทาง (H1)ไดด้ งั น้ี H1 : ชาย # หญิง การทดสอบสมมติฐาน การวจิ ยั การตลาดทางการตลาดโดยส่วนใหญม่ ีวตั ถุประสงคเ์ พ่ือศึกษาหาขอ้ สรุปเกี่ยวกบั สถานการณ์ หรือเหตุการณ์ต่าง ๆ ในการดาเนินธุรกิจมาประกอบการตดั สินใจและแกไ้ ขปัญหาในการดาเนินธุรกิจ ให้ประสบผลสาเร็จสูงสุด โดยอธิบายวธิ ีการทดสอบสมมติฐานทางสถิติ ในบทที่ 12 ต่อไป ลกั ษณะสมมตฐิ านการวจิ ัยการตลาดทดี่ ี การเขียนสมมติฐานน้นั ผวู้ จิ ยั การตลาดตอ้ งมีอุปกรณ์ของความคิดและขอ้ เทจ็ จริงตา่ งๆ มากพอ เพ่ือที่ใหส้ มมติฐานแตล่ ะขอ้ มีอานาจในการพยากรณ์สูง ฉะน้นั การเขียนสมมติฐานตอ้ งอาศยั ความรู้ ความเขา้ ใจ จินตนาการ การอ่านอยา่ งกวา้ งขวาง ตลอดจนมีการทดลองวิจยั การตลาด (Pilot Study) แลว้ นาขอ้ มลู เหล่าน้นั มาวเิ คราะห์ และใชห้ ลกั ตรรกศาสตร์สังเคราะห์ข้ึนเป็ นสมมติฐาน ดงั น้นั สมมติฐานที่ดี จึงควรมีลกั ษณะดงั น้ี 1. สมมติฐานท่ีดีตอ้ งอธิบาย หรือตอบคาถามไดห้ มด และอยใู่ นรูปแบบท่ีสามารถสรุปไดว้ า่ สนบั สนุนหรือคดั คา้ นได้ 2. สมมติฐานท่ีดีตอ้ งสอดคลอ้ งกบั สภาพความเป็นจริงท่ีรู้กนั อยทู่ วั่ ไป ใชเ้ ทคนิคที่สามารถวดั ได้ และเป็นเทคนิคที่มีอยแู่ พร่หลาย ใชก้ นั ในวงกวา้ ง 3. ภาษาท่ีใชใ้ นการเขียนตอ้ งเขา้ ใจง่าย ท้งั ในแง่ภาษา เหตุผล และวธิ ีการท่ีตรวจสอบ 4. สมมติฐานท่ีดีตอ้ งสามารถทดสอบไดด้ ว้ ยขอ้ มลู หรือหลกั ฐาน

156 วจิ ยั การตลาด 5. สมมติฐานที่ดีตอ้ งสมเหตุสมผลตามทฤษฎี และความรู้พ้ืนฐาน และจากดั ขอบเขตของการ ตรวจสอบได้ สมมติฐานหน่ึงขอ้ จึงควรใชค้ าถามเพยี งหน่ึงขอ้ เทา่ น้นั 6. สมมติฐานท่ีดีตอ้ งสอดคลอ้ งกบั จุดมุ่งหมายการวจิ ยั การตลาด 7. สมมติฐานท่ีดีตอ้ งมีอานาจการพยากรณ์สูง นนั่ คือ สมมติฐานน้นั ควรนาไปใชอ้ ธิบาย สภาพการณ์ที่คลา้ ยๆ กนั ได้ สิ่งทคี่ วรคานึงในการต้งั สมมติฐานการวจิ ัยการตลาด มีดังต่อไปนี้ O มีสมมติฐานการวิจยั การตลาดวา่ อยา่ งไร O สมมติฐานการวจิ ยั การตลาดน้นั มีทางเป็นไปไดไ้ หมโดยการตรวจสอบทางการวจิ ยั การตลาดและสถิติ O สมมติฐานน้นั กล่าวไวร้ ัดกุม หรือชดั เจนเพียงใด O สมมติฐานน้นั มีทางทดสอบไดห้ รือไม่ O สมควรต้งั สมมติฐานเป็ นประโยชนบ์ อกเล่า หรือเป็นคาถาม O มีสมมติฐานท่ีตอ้ งทดสอบจริง ๆ เท่าไร O สมมติฐานแต่ละขอ้ มีความสมั พนั ธ์ซ่ึงกนั และกนั หรือไม่ สรุปไดว้ า่ สมมติฐานเป็นขอ้ เสนอเพ่ือนาไปทดสอบความถูกตอ้ ง โดยทดสอบจาก ประสบการณ์แห่งความจริง สมมติฐานอาจทดสอบวา่ ผดิ หรือถูกก็ได้ สมมติฐานท่ีทดสอบวา่ ผดิ มิได้ หมายความวา่ เป็นสมมติฐานท่ีไมม่ ีประโยชน์ สมมติฐานที่ปฏิเสธ (Reject) อาจช่วยแนะนานกั วจิ ยั การตลาดใหส้ นใจขอ้ เทจ็ จริงหรือ ความสัมพนั ธ์ระหวา่ งขอ้ เทจ็ จริงบางอยา่ งท่ีไม่ไดค้ าดหมายไวก้ ็ได้ ดงั น้นั สมมติฐานบอกให้เราทราบวา่ คน้ หาอะไร เม่ือไดร้ วบรวมขอ้ เทจ็ จริง โดยมีการจดั ระเบียบและ วเิ คราะห์ความสัมพนั ธ์ระหวา่ งกนั แลว้ ขอ้ เท็จจริงกป็ ระกอบกนั เป็นทฤษฏี เพราะฉะน้นั ทฤษฎีจึงมี ความสมั พนั ธ์ใกลช้ ิดกนั มาก ในทางปฏิบตั ิ ทฤษฏีกค็ ือสมมติฐานท่ีไดป้ รับปรุงแลว้ นนั่ เอง ตัวแปร (Variable) ตวั แปร หมายถึง ส่ิงที่อธิบายลกั ษณะตา่ ง ๆ ของปรากฏการณ์ท่ีนกั วจิ ยั การตลาดสนใจ เป็นส่ิงที่ แปรเปล่ียนคา่ และมีคา่ ไดม้ ากกวา่ 1 ค่า เช่น คะแนนสอบ ความเครียด วธิ ีการฝึกอบรม พฤติกรรมการ บริโภค เป็นตน้ ปกติแลว้ นกั วจิ ยั การตลาดมกั กาหนดตวั แปรใหแ้ น่ชดั หลงั จากข้นั วงจรการระบุปัญหา

บทที่ 4 การกาหนดปัญหาการวจิ ยั การตลาด 157 การวจิ ยั การตลาดก่อนถึงวงจรการพฒั นาปัญหา ซ่ึงเป็นการนาตวั แปรไปใชใ้ นการกาหนดวตั ถุประสงค์ ตวั อยา่ ง เช่น สนใจศึกษา “เพศของนกั ศึกษาระดบั มหาวทิ ยาลยั ที่นิยมไปเที่ยวในสถานเริงรมย”์ เช่นน้ี ตวั แปร คือ “เพศของนกั ศึกษา” ซ่ึงอธิบายความแตกต่างใน 2 ลกั ษณะคือ “เพศชาย” และ “เพศหญิง” หรือถา้ สนใจศึกษา “ความถ่ีต่อสัปดาห์ในการไปเท่ียวสถานเริงรมยข์ องนิสิตนกั ศึกษาระดบั มหาวทิ ยาลยั ” ใน กรณีน้ี ตวั แปร คือ “ความถี่ในการไปเท่ียวสถานเริงรมย”์ ซ่ึงอธิบายปรากฏการณ์ที่จดั ลาดบั ได้ โดยเป็น จานวนคร้ังท่ีไปสถานที่ดงั กล่าวหรือจดั กลุ่มใหน้ อ้ ยลง แตม่ ีความหมายในลกั ษณะตอ่ ไปน้ี คือ “เป็น ประจา” “เป็นบางคร้ัง” และ “ไมเ่ คยไป” ถา้ หากนกั วจิ ยั การตลาดตอ้ งการทราบความจริงเกี่ยวกบั จานวน คร้ังเพ่ือวเิ คราะห์ความถ่ีแลว้ นาไปจดั ลาดบั อีกคร้ังหน่ึง ในกรณีที่ตอ้ งการจดั ลาดบั เพยี ง 3 ลาดบั สามารถ เปิ ดช่องคาตอบใหผ้ ตู้ อบระบุตวั เลขจานวนคร้ัง ต้งั แต่ 0 คือ ไม่เคยไป คาตอบคือ ระบุเลข 1 บอกวา่ 1 คร้ังต่อสัปดาห์ คาตอบคือ ระบุเลข 1 ..... เป็นตน้ ดงั น้นั เลขทุกจานวนที่ผตู้ อบใหค้ าตอบก็คือ สิ่งท่ีใช้ อธิบายปรากฏการณ์ของตวั แปรท่ีตอ้ งการศึกษานน่ั เอง ตวั แปร หมายถึงคุณลกั ษณะที่ผวู้ จิ ยั การตลาดตอ้ งการศึกษา และสามารถสังเกตและวดั ได้ คา่ ตวั แปรที่วดั ไดต้ อ้ งมีค่าตวั แปรเปลี่ยนต้งั แตส่ องคา่ ข้ึนไปและตวั แปรของการวจิ ยั การตลาดอาจกาหนด ลกั ษณะที่สาคญั ๆ เฉพาะใหช้ ดั เจนได้ ดงั น้ี 1. เป็นคุณลกั ษณะท่ีสามารถสงั เกตและวดั ได้ 2. คา่ ตวั เลข หรือคุณลกั ษณะที่วดั ไดต้ อ้ งมีคา่ แปรเปลี่ยนไดต้ ้งั แต่ 2 คา่ ข้ึนไป 3. ตอ้ งสอดคลอ้ งกบั วตั ถุประสงคแ์ ละหวั ขอ้ ของการวจิ ยั การตลาด 4. ตวั แปรที่กาหนดข้ึนในการวจิ ยั การตลาดแตล่ ะเร่ืองอาจถูกนิยามหรือใหค้ วามหมายที่ แตกตา่ งกนั ได้ ข้ึนอยกู่ บั แนวคิด และวตั ถุประสงคข์ องการวจิ ยั การตลาดแต่ละเร่ือง ตวั อยา่ ง :- พฤติกรรมผบู้ ริโภค ผวู้ จิ ยั การตลาดอาจนิยาม ไดใ้ นแง่ต่อไปน้ี - พฤติกรรมการเลือกซ้ือสินคา้ จากรูปแบบผลิตภณั ฑห์ รือตรายห่ี อ้ - พฤติกรรมการเลือกซ้ือสินคา้ จากแรงจงู ใจดา้ นต่าง ๆ 5. ตวั แปรในการวจิ ยั การตลาดบางเร่ือง อาจแยกเป็นตวั แปรยอ่ ย ๆ หลายตวั แปรเช่น แรงจูงใจในการเลือกซ้ือสินคา้ อาจจาแนกเป็นแรงจูงใจดา้ นตา่ ง ๆ ดงั น้ี - แรงจงู ใจข้นั พ้ืนฐาน/ แรงจูงใจเลือกเฟ้ น - แรงจงู ใจทางอารมณ์ / แรงจงู ใจที่มีเหตุผล - แรงจงู ใจโดยรู้ตวั / แรงจงู ใจโดยไมร่ ู้ตวั ในการเลือกซ้ือ - แรงจูงใจอุปถมั ภ์

158 วจิ ยั การตลาด แรงจงู ใจทางอารมณ์ จาแนกไดเ้ ป็นตวั แปรยอ่ ย ๆ เช่น ความภูมิใจ ความคิดริเร่ิม ความอยากรู้ อยากเห็นและตื่นเตน้ ลึกลบั ลกั ษณะของการแข่งขนั การเป็นที่ยอมรับของสงั คม การพกั ผอ่ นและการ บนั เทิง ฯลฯ ปัจจยั ท่ีเป็นส่ิงอธิบายหรือเป็ นตวั ก่อให้เกิดปรากฏการณ์ข้ึน หรืออาจเป็นสาเหตุน้นั เรียกง่าย ๆ ตามภาษาวจิ ยั การตลาดวา่ ตวั แปรอิสระ (Independent Variable) ส่วนส่ิงที่เป็นตวั ถูกอธิบาย หรืออาจตวั ที่ เป็นผล เรียกวา่ ตวั แปรตาม (Dependent Variable) เช่น ตัวแปรอิสระ ตัวแปรตาม (Dependent Variable) (Independent Variable) ความสามารถในการรับรู้ เรียนรู้และ ฐานะทางเศรษฐกิจ บุคลิกภาพ ความสนใจตอ่ สินคา้ และบริการ เพศ ความรู้ ทกั ษะ ความสามารถในการ วธิ ีการสื่อสารการตลาด แปลความหมายของผบู้ ริโภค ความสาคัญของตัวแปร ความสาคญั ของตวั แปรในการวจิ ยั การตลาด มีดงั น้ี 1. สามารถวิเคราะห์ผลได้อย่างถกู ต้องและเหมาะสม จากการจดั ระดบั การวดั คา่ ของตวั แปรเหล่าน้นั วา่ อยใู่ นระดบั ใด เช่น ตวั แปรเพศ มีระดบั การวดั นามบญั ญตั ิ (Nominal Scale) ตวั แปร รายได้ มีระดบั การวดั อนั ตรภาคหรือช่วง (Interval Scale) เป็นตน้ ซ่ึงระดบั การวดั ค่าน้ีส่งผลต่อการเลือก หลกั สถิติในการวเิ คราะห์และสรุปผลตอ่ ไป 2. สามารถกาหนดขอบเขตของการวดั ค่าตัวแปรได้ เพราะการวดั ระดบั ของตวั แปรวา่ จะวดั ระดบั ใดน้นั ข้ึนอยกู่ บั วธิ ีการท่ีใชใ้ นการวจิ ยั การตลาดวา่ ใหค้ วามหมายของตวั แปรในการวจิ ยั การตลาดคร้ังน้ี ซ่ึงมกั ระบุกาหนดไดจ้ ากนิยามศพั ทห์ รือนิยามเชิงปฏิบตั ิการที่ทาใหร้ ะบุไดว้ า่ มีขอบเขต ในการศึกษาตวั แปรน้นั ๆ แค่ไหนเพียงใด เมื่อทราบขอบเขตของการศึกษา ตวั แปรก็สามารถวดั ระดบั วดั ค่าของตวั แปรไดอ้ ยา่ งถูกตอ้ ง 3. ทาให้ทราบว่าตัวแปรแต่ละตัวให้ข้อมูลในเร่ืองอะไรได้บ้าง ถา้ ตวั แปรถูกวดั คา่ ใน ระดบั นามบญั ญตั ิ (Nominal Scale) กส็ ามารถบอกไดเ้ พียงความแตกต่างเท่าน้นั แตไ่ มส่ ามารถบอกไดว้ า่

บทท่ี 4 การกาหนดปัญหาการวจิ ยั การตลาด 159 แตกต่างกนั มากนอ้ ยเพียงใด หากตวั แปรใชร้ ะดบั การวดั ท่ีเป็นอตั ราส่วน(Ratio Scale) ทาใหท้ ราบคา่ ของ ตวั แปรมากมาย คือ สามารถบอกความมากนอ้ ย เรียงลาดบั และนามาคานวณดว้ ยการบวกลบคูณหาร หา สัดส่วนและวธิ ีการทางคณิตศาสตร์ได้ ซ่ึงตวั แปรท่ีสามารถจดั ค่าไดใ้ นระดบั อตั ราส่วน (Ratio scale) มกั ทาใหไ้ ดข้ อ้ มูลเพอ่ื การวเิ คราะห์ท่ีละเอียดลึกมากกวา่ ระดบั การวดั อ่ืน ๆ 4. สามารถกาหนดขอบเขตการวจิ ัยการตลาดครอบคลุมถงึ เร่ืองอะไรบ้าง เช่น ตวั แปร “ความเป็นผนู้ า” จาเป็นตอ้ งใหค้ าจากดั ความวา่ ศึกษาเฉพาะ “ความเป็นผนู้ า ที่วดั จากความสามารถใน การบงั คบั บญั ชาลูกนอ้ ง การตดั สินใจ การวางแผนและควบคุมงาน การประสานงานเป็ นตน้ 5. ทาให้สามารถจัดข้อมูลทไี่ ด้มาให้เป็ นหมวดหม่ไู ด้ง่ายต่อการวเิ คราะห์และสรุปผล การศึกษา ตลอดจนวเิ คราะห์หาความสัมพนั ธ์ การระบุไดอ้ ยา่ งชดั เจนถึงตวั แปรอิสระและตวั แปรตามทา ใหส้ ามารถวางแผนการเก็บขอ้ มลู การวเิ คราะห์และสรุปผลทาไดร้ วดเร็วและถูกตอ้ งตรงตาม วตั ถุประสงคไ์ ดค้ รบถว้ น ตลอดจนสามารถทดสอบสมมติฐานไดอ้ ยา่ งเหมาะสมอนั นาไปสู่การสรุปผลที่ มีหลกั วธิ ีทางสถิติยนื ยนั ความถูกตอ้ งดว้ ย ลกั ษณะของตัวแปร โดยทวั่ ไป สามารถแบง่ ตวั แปรออกเป็น 4 ลกั ษณะ คือ 1. ตวั แปรที่บอกลกั ษณะความแตกตา่ งกนั เช่น กลุ่มนกั ศึกษา กลุ่มพอ่ คา้ กลุ่มขา้ ราชการเป็น ตน้ 2. ตวั แปรที่สามารถจดั ลาดบั ได้ เช่น ความเขม้ ขน้ ของสี หรือขนาดของเส้นผม เป็ นตน้ 3. ตวั แปรที่สามารถนบั จานวนได้ เช่น จานวนประชากร รายไดข้ องครอบครัว ความถ่ีของ การเขา้ วดั ปฏิบตั ิธรรม จานวนหน่วยกิตที่นิสิตลงทะเบียนในเทอมต่าง ๆ เป็นตน้ 4. ตวั แปรที่สามารถจดั ปริมาณได้ เช่น ความสูง น้าหนกั อุณหภมู ิ รายได้ ค่าใชจ้ า่ ย เป็นตน้ ประเภทของตวั แปร การจาแนกประเภทของตวั แปรมีเกณฑใ์ นการจาแนกดงั น้ี 1. จาแนกตามคุณสมบตั ิ สามารถจาแนกได้ 2 ประเภทคือ 1.1 ตวั แปรเชิงปริมาณ (Quantitative Variable) เป็นตวั แปรท่ีมีการเปล่ียนแปลงคา่ ท่ีได้ จากการวดั เป็ นจานวนจริง เช่น อายุ รายได้ ความสูง และตวั แปรเชิงปริมาณ แบง่ ได้ 2 ลกั ษณะคือ 1.1.1 ตัวแปรแบบต่อเน่ือง (Continuous Variable) เป็นตวั แปรซ่ึงมีคา่ ใด ๆ ก็ ไดใ้ นช่วงที่กาหนดให้ หรือ/และ อาจวดั โดยละเอียดได้ โดยเทียบในเส้นจานวน เช่น ความสูง น้าหนกั ตวั อยา่ งเช่น ความสูงของคนไทยในอดีต มีคา่ เฉลี่ยต่าสุด 140 ซ.ม. และสูงสุด 175 ซ.ม. ดงั น้นั ค่าท่ีอยใู่ น

160 วจิ ยั การตลาด ระหวา่ ง 140 ซ.ม.ถึง 175 ซ.ม. น้ี จะมีคนไทยจะมีความสูงใด ๆ กไ็ ด้ ประชาชนไทย 60-70 ลา้ นคนเศษ ก็ ยอ่ มมีความสูงตา่ ง ๆ กนั ยง่ิ ศึกษาโดยละเอียดถึงระดบั ทศนิยมหลายตาแหน่ง อาจไดค้ วามสูง 60-70 ลา้ น ค่าข้ึนไปตามจานวนประชากร เพราะไมม่ ีใครสูงเท่ากนั ซ่ึงลกั ษณะตวั แปรดงั กล่าวเรียกวา่ ตวั แปรที่ ต่อเนื่องกนั (Continuous Variable) ซ่ึงแสดงไดด้ งั เส้นจานวนดงั น้ี - + มีค่าในทุก ๆ จุดบนเส้นจานวนในช่วงท่ีเป็นไปได้ 0 140 175 1.1.2 ตวั แปรแบบไม่ต่อเน่ือง (Discontinuous Variable) คือ ตวั แปรท่ีมีคา่ ได้ เพยี งบางค่าในช่วงน้นั หรือตวั แปรที่สมมติคา่ ไดเ้ พียงค่าเดียวเทา่ น้นั หรือตวั แปรท่ีไมอ่ าจนามาคานวณ ไดอ้ ยา่ งมีความหมาย เช่น จานวนจุดบนลูกเต๋า ซ่ึงอาจมีจาก 1 – 6 แต่ระหวา่ ง 1 กบั 6 มีคา่ ท่ีละเอียดไดไ้ ม่ ทุกค่า มีไดเ้ พียง 1,2 ........6,แตไ่ มม่ ี 1.1,1.2 .........5.9 เป็นตน้ ตวั อยา่ งลกั ษณะอ่ืน เช่น สมมติค่าให้ เพศ ชาย เพศหญิง โดยใหเ้ พศชาย เทา่ กบั 1 ใหเ้ พศหญิง เท่ากบั 2 จะเห็นไดว้ า่ ระหวา่ ง 1 ถึง 2 น้นั ไม่มี 1.1,1.2,1.3 .........1.9 เพราะไมไ่ ดห้ มายความวา่ ตวั เลขมากข้ึนจะทาใหค้ วามเป็นเพศชายลดนอ้ ยลงไปจน กลายเป็นเพศหญิงไม่ ซ่ึงแสดงไดด้ งั เส้นจานวนดงั น้ี มีคา่ เพยี งบางจุดบนเส้นจานวนและมกั เป็นจานวนเตม็ 0 1234 56 1.2 ตัวแปรเชิงคุณลกั ษณะ (Qualitative Variable) เป็นตวั แปรที่บอกความแตกต่างใน เชิงคุณลกั ษณะอาจใชต้ วั เลขแทนคุณลกั ษณะ น้นั ๆ แต่ตวั เลขท่ีแทนลกั ษณะตา่ ง ๆ ไมส่ ามารถนามา คานวณดว้ ยวธิ ีการทางคณิตศาสตร์ได้ 2. จาแนกตามบทบาท การศึกษาวจิ ยั การตลาดส่วนใหญ่ ผศู้ ึกษามีจุดมุ่งหมายตอ้ งการทราบถึงความสัมพนั ธ์ระหวา่ งตวั แปร เพ่ือนาผลการศึกษาน้นั มาอธิบายสถานการณ์ อธิบายพฤติกรรม หรืออธิบายปรากฏการณ์ ในกรณี เช่นน้ีจะจาแนกตวั แปรออกเป็น 2 ประเภทคือ

บทท่ี 4 การกาหนดปัญหาการวจิ ยั การตลาด 161 2.1 ตวั แปรอิสระ (Independent Variable) คือ ตวั แปรที่มกั เรียกวา่ เป็น “เหตุ” ท่ีเกิดข้ึน หรือมกั “เกิดก่อน” ตวั อยา่ งตวั แปรอิสระ เช่น เพศ (ชาย – หญิง) ระดบั การศึกษา (ประถมศึกษาปี ที่ 1 2 3 หรือ 4 หรือมธั ยมศึกษาปี ท่ี 1 2 3 4 5 หรือ6 หรือปริญญาตรี ปริญญาโท เป็ นตน้ ) อายุ (8-10 ปี 11 –13 ปี ฯลฯ) เคยผา่ นงานภาคเอกชน (เคยผา่ น หรือไม่เคยผา่ น) เหล่าน้ี เป็นตน้ ในการวจิ ยั การตลาดเชิงทดลอง ตวั แปรประเภทน้ีกค็ ือ ตวั แปรท่ีเป็นตวั จดั กระทา (Treatment) นน่ั เอง 2.2 ตัวแปรตำม (Dependent Variable) คือ ตวั แปรท่ีเป็น “ผล” อนั เกิดจาก “เหตุ” (ตวั แปรอิสระ) ตวั อยา่ ง ตวั แปรตาม เช่น ผลสัมฤทธ์ิทางการเรียนวชิ าต่าง ๆ ความรู้ความเขา้ ใจจากการไดร้ ับ การฝึกอบรม พฤติกรรมในการเที่ยวเตร่ตามสถานเริงรมย์ ตวั อย่างจากการวจิ ัยการตลาดเรื่อง อิทธิพล ของกำรบอกต่อที่ส่ งผลต่ อกำรสั่งซื้ออำหำรแบบส่ งถึงบ้ำนของร้ ำนอำหำรไก่ทอดแห่ งหน่ึงในเขตเมือง พทั ยำ จังหวดั ชลบรุ ี สามารถกาหนดตวั แปรอิสระและตวั แปรตามดงั น้ี ตัวแปรอสิ ระ (Independent Variable) ไดแ้ ก่ - เพศ (ชาย – หญิง) - วฒุ ิการศึกษาสูงสุด (ต่ากวา่ ปริญญาตรี –ปริญญาตรี – ปริญญาโท) - สาขาวชิ าท่ีจบการศึกษาสูงสุด (นิติศาสตร์ –รัฐศาสตร์ –ศึกษาศาสตร์ – อาจ กาหนดใหร้ ะบุเป็นคาถามปลายเปิ ด) - ตาแหน่งงาน (พนกั งาน หวั หนา้ งาน ผจู้ ดั การให้ระบุเป็นคาถามปลายเปิ ด) - หน่วยงาน (หน่วยงานส่วนกลาง – หน่วยงานส่วนภูมิภาค) - ระดบั เงินเดือน (ระบุ ต่ากวา่ 5,000 บาท 5,000 –10,000 บาท 10,001-30,000 บาท สูงกวา่ 30,000 บาท) - วธิ ีการบอกต่อเรื่องการสัง่ ซ้ืออาหารแบบส่งถึงบา้ นของร้านอาหารไก่ทอดแห่งหน่ึง ตัวแปรตาม (Dependent Variable) ไดแ้ ก่ - การสั่งซ้ืออาหารแบบส่งถึงบา้ นของร้านอาหารไก่ทอดแห่งหน่ึงในเขตเมืองพทั ยา จงั หวดั ชลบุรี อาทิ เวลาในการสงั่ ซ้ือ ปริมาณและจานวนเงินในการส่งั ซ้ือ วธิ ีการ ชาระเงิน เป็ นตน้ ประเภทของตัวแปรในการวจิ ัยการตลาดเชิงทดลอง การวจิ ยั การตลาดเชิงทดลอง อาจจะมีการจาแนกประเภทของตวั แปรที่แตกตา่ งและเพิม่ เติมหรือ เรียกช่ือท่ีตา่ งออกไปจากท่ีกล่าวมาขา้ งตน้ คือ

162 วจิ ยั การตลาด 1. ตวั แปรทดลอง (Experimental Variables) หรืออาจเรียกวา่ ตวั แปรจดั กระทา (Treatment Variable) หรือตวั แปรอิสระ (Independent Variable) หมายถึง ตวั แปรที่กาหนดข้ึนในการ ทดลองคร้ังหน่ึง ๆ เพอื่ กาหนดใหเ้ ป็นสาเหตุ หรือตวั จดั กระทา (Treatment) หรือส่งผลต่อตวั แปรตาม หรือผลการทดลองเพือ่ ศึกษาทาใหต้ วั แปรตามเปลี่ยนแปลงไปหรือไม่ อยา่ งไร ตวั อยา่ งเช่น ทดลองผสม อาหารสุกรข้ึนมา 2 ชนิด แบ่งออกเป็ น ชนิด A สูตรหน่ึง ชนิด B อีกสูตรหน่ึง แลว้ นาไปเล้ียงสุกรเพื่อ ศึกษาวา่ ชนิดใดมีผลต่อการเจริญเติบโตของสุกร (วดั ในรูปน้าหนกั ตวั หรือปริมาณไขมนั ที่ลดลงและ ปริมาณเน้ือแดงงท่ีเพิม่ ข้ึน)ในหอ้ งทดลองน้นั มากกวา่ กนั ในกรณีเช่นน้ี เรียกวา่ อาหารชนิด A และอาหาร ชนิด B เป็นตวั แปรทดลอง หรือตวั แปรอิสระ นน่ั เอง 2. ตวั แปรควบคุม (Control Variables) เป็นตวั แปรท่ีอาจส่งผลหรือมีอิทธิพลต่อตวั แปร ตามไดโ้ ดยตรง หรือผา่ นหรือร่วมกนั กบั ทางตวั แปรอิสระ ทาใหส้ ่งผลเสริมหรือลดทอนต่อผลการ ทดลองหรือตวั แปรตาม ซ่ึงถา้ ไม่ไดค้ วบคุม กท็ าใหไ้ มแ่ น่ใจวา่ การเปลี่ยนแปลงของตวั แปรตาม เกิดข้ึน จากตวั แปรใดกนั แน่ ตัวอย่ำงที่ 1 จากตวั อยา่ งขอ้ 1 การกาหนดใหเ้ ป็นตวั แปรควบคุม ก็คือ สุกรทุกตวั ในกลุ่มตวั อยา่ ง ซ่ึงเล้ียงดว้ ยอาหารชนิด A หรือ อาหารชนิด B ก่อนนาเขา้ สู่หอ้ งทดลอง ตอ้ งควบคุมขนาด(น้าหนกั ) และ สุขภาพความแขง็ แรง อายุ เพศใหเ้ ทา่ กนั หรือคลา้ ย ๆ กนั ใหม้ ากที่สุดทุกตวั โดยการชงั่ น้าหนกั วดั ขนาด ส่วนตา่ ง ๆ ของร่างกายตรวจสุขภาพ ระบุอายแุ ละเพศของสุกร และบนั ทึกไวอ้ ยา่ งละเอียด หากสุกรมี ความแขง็ แรงไม่เทา่ กนั กอ็ าจส่งผลตอ่ การเจริญเติบโตท่ีแตกต่างกนั ได้ ตวั อย่ำงท่ี 2 เช่น ถา้ ทดลองวิธีการฝึกอบรม 2 วธิ ีวา่ วธิ ีใดส่งผลตอ่ การทางานโดยใชก้ ลุ่มทดลอง 2 กลุ่ม กลุ่มทดลองท้งั 2 กลุ่มน้นั ตอ้ งควบคุมระดบั เชาวน์ปัญญาผลการปฏิบตั ิก่อนเขา้ ฝึกอบรมใหเ้ ทา่ กนั ดว้ ย เพราะเชาวน์ปัญญาหรือผลการปฏิบตั ิงานในอดีตอาจส่งผลต่อตวั แปรตามผลการปฏิบตั ิงานภาย หลกั การฝึกอบรมได้ 3. ตวั แปรแทรกซอ้ น (Extraneous Variables) เป็นตวั แปรท่ีเกิดข้ึน และอาจมีอิทธิพลต่อ ผลการทดลอง ท้งั ๆ ที่ไมท่ ราบ หรือไม่ตอ้ งการใหเ้ กิดข้ึน ตวั อยา่ ง จากตวั อยา่ งขอ้ 1 ให้ กลุ่มตวั อยา่ งที่ เป็นสุกร ซ่ึงทดลองเล้ียงดว้ ยอาหารชนิด A อยใู่ นที่อากาศถ่ายเทสะดวก ในขณะที่ กลุ่มตวั อยา่ งสุกรซ่ึง ทดลองเล้ียงดว้ ยอาหารชนิด B อยใู่ นสภาพที่อบั ช้ืน ความแตกตา่ งของสถานที่อาจส่งผลต่อการ เจริญเติบโตของสุกรได้ ดงั น้นั การถ่ายเทอากาศ จึงเป็นตวั แปรแทรกซอ้ น บางคร้ังอาจควบคุมไดย้ ากจึง นามาใชพ้ ิจารณาร่วมกบั ผลการทดลองนนั่ เอง

บทที่ 4 การกาหนดปัญหาการวจิ ยั การตลาด 163 ตัวแปรหุ่น – ตวั แปรทวนิ าม หากศึกษาวจิ ยั การตลาดเชิงปริมาณ ซ่ึงใชส้ ถิติช้นั สูงในการวเิ คราะห์ขอ้ มูล จะพบคาเรียกขานตวั แปรอีกลกั ษณะหน่ึง คือ ตวั แปรหุ่น (Dummy Variable) หรือ ตวั แปรทวนิ าม (Dichotomous Variable) ตวั แปรดงั กล่าวน้ีเป็นตวั แปรซ่ึงถูกสร้างข้ึน เพอื่ ใหส้ ามารถนาไปคานวณโดยใชส้ ถิติช้นั สูงไดอ้ ยา่ งถูกตอ้ ง สอดคลอ้ งกบั การคานวณทางสถิติ ซ่ึงมีขอ้ ตกลงเบ้ืองตน้ ใหร้ ะดบั การวดั ของตวั แปรอยา่ งนอ้ ยเป็นระดบั ช่วง (Interval Scale) ซ่ึงเป็นขอ้ มูลเชิงปริมาณ (Quantitative) เช่น การวเิ คราะห์ถดถอย (Regression Analysis) ซ่ึงเป็นการศึกษาความสัมพนั ธ์และอิทธิพลระหวา่ ง ตวั แปรอิสระกบั ตวั แปรตาม เพือ่ ศึกษาวา่ ตวั แปรอิสระน้นั ๆ หรือหลายตวั มีอานาจพยากรณ์ตวั แปรตาม หรือไม่ มากนอ้ ยเพียงใด ในบางคร้ังตวั แปรที่ไดจ้ ากขอ้ มูลที่มีระดบั การวดั เรียงลาดบั (Ordinal Scale) หรือระดบั นามบญั ญตั ิ (Nominal Scale) ซ่ึงเรียกวา่ เป็นขอ้ มูลเชิงคุณภาพ ซ่ึงไม่สามารถนามาใชใ้ นการ คานวณไดโ้ ดยเฉพาะตวั แปรอิสระที่มีความสมั พนั ธ์กบั ตวั แปรสูง ซ่ึงสามารถนาไปใชพ้ ยากรณ์ตวั แปร ตามไดด้ ี เช่น ใชเ้ พศ ในการพยากรณ์รายจา่ ยต่อสัปดาห์ กรณีเช่นน้ี แมว้ า่ ในทางสถิติกส็ ามารถมองเห็นดว้ ยสายตาแลว้ วา่ แตกต่างหรือไม่แตกต่าง อยา่ งไร วธิ ีการง่าย ๆ คือ ไขวต้ าราง(Table Crossing) แต่ถา้ หากตอ้ งการระบุถึงปัจจยั สาเหตุทาใหล้ ึกลง ไป วา่ มีวธิ ีการทางสถิติที่สามารถพยากรณ์ค่าความแตกต่างน้ีไดแ้ ม่นยากวา่ รวมท้งั ระบุสาเหตุความ แตกตา่ งได้ นนั่ คือ การนาวธิ ีการวเิ คราะห์ถดถอย (Regression Analysis) มาใช้ แตก่ ารนาวธิ ีการวเิ คราะห์ ถดถอยมาใชน้ ้นั มีขอ้ จากดั อยา่ งหน่ึงกค็ ือ ตวั แปรเชิงคุณภาพที่กาหนดตวั แปรอิสระน้นั ตอ้ งมีค่าเป็นไป ไดเ้ พียง 2 คา่ เท่าน้นั เช่น เพศ มีค่าเป็นชายอยา่ งหน่ึง และมีค่าเป็นหญิงอีกอยา่ งหน่ึง โดยทวั่ ไป ในการวเิ คราะห์ขอ้ มูลดว้ ยเชิงพรรณนา หรือสถิติซ่ึงมีขอ้ ตกลงเบ้ืองตน้ ใหต้ วั แปร อิสระ หรือตวั แปรตามมีระดบั การวดั ต้งั แต่ระดบั นามบญั ญตั ิ (Nominal Scale) จนถึงระดบั เรียงอนั ดบั (Ordinal Scale) น้นั การกาหนดตวั เลขใหแ้ ก่ตวั แปรเป็นค่าตวั เลขใด โดยไมซ่ ้ากนั ไมใ่ ช่สาระสาคญั หรือ ไร้ความหมายและไม่ทาใหค้ วามหมายของตวั แปรน้นั เปล่ียนแปลงไป ไมว่ า่ ตวั เลขน้นั จะเป็น 0 เป็น 1 เป็น 2 เป็น 3 เป็น 4 ...เป็น 9 เพราะการแทนคา่ ตวั เลขของตวั แปรท่ีมีระดบั การวดั ดงั กล่าว เลขเหล่าน้ีไม่ สามารถนามาบวกลบคูณหารไดแ้ ละไม่มีความหมาย เช่นกาหนดใหเ้ พศชายมีคา่ เป็ น 1 กาหนดค่าตวั เลข ใหเ้ พศหญิงมีค่าเป็น 0 แลว้ หมายความวา่ การท่ีเพศชายถูกกาหนดใหม้ ีคา่ เป็น 1 น้นั มิไดท้ าใหเ้ พศชายมี คา่ หรือความสาคญั มากกวา่ เพศหญิงแต่อยา่ งใด ซ่ึงมีคา่ เป็ น 0 เพราะท้งั ตวั เลข 1 และตวั เลข 0 เป็นเพยี ง สญั ลกั ษณ์ที่ใชแ้ ทนคา่ ตวั แปรเพศชาย และตวั แปรเพศหญิงเทา่ น้นั

164 วจิ ยั การตลาด จากกรณีขา้ งตน้ เม่ือตอ้ งการจะนาสถิติท่ีสามารถอธิบายค่าความแตกต่างไดล้ ึกกวา่ การวเิ คราะห์ จึงนาสถิติ คือ วธิ ีการวเิ คราะห์ถดถอย มาใชพ้ ยากรณ์ใหเ้ ห็นถึงความแตกต่างหรืออิทธิพลของเพศต่อตวั แปรตาม ซ่ึงโดยทวั่ ไปมีขอ้ จากดั ในการใชส้ ถิติวเิ คราะห์ถดถอยวา่ ระดบั การวดั ที่เป็ นไดค้ ือ ระดบั ช่วง หรืออตั ราส่วนเท่าน้นั โดยสร้างตวั แปรข้ึนมาใหม่ เราเรียกตวั แปรที่สร้างข้ึนเพ่อื ใหส้ ามารถนาไปคานวณ กบั สถิติช้นั สูงน้ีวา่ “ตวั แปรหุ่น (Dummy Variable) นน่ั เอง ดงั น้นั ตวั แปรหุ่น (Dummy Variable) คือ การสร้างตวั แปรโดยกาหนดใหต้ วั แปรน้นั มีคา่ 2 คา่ และมีคุณสมบตั ิเป็นตวั แปรช่วง (Interval Scale) นนั่ คือ คา่ หน่ึงเทา่ กบั 0 และอีกคา่ หน่ึงเทา่ กบั 1 หรือ เรียกอีกอยา่ งหน่ึงวา่ ตวั แปรทวนิ าม (Dichotomous Variable) เช่น กาหนดตวั แปรเพศ ใหเ้ ป็นตวั แปรหุ่น หรือตวั แปรทวนิ าม โดยกาหนดใหเ้ พศชายมีค่าเป็ น 1 ส่วนเพศหญิงมีคา่ เป็น 0 (หรือเรียกอีกอยา่ งหน่ึงวา่ เป็นเพศชาย มีค่าเท่ากบั หรือไดค้ ะแนนเทา่ กบั 1ส่วนที่ไม่ใช่เป็นชายไม่มีค่า หรือไม่ไดค้ ะแนน จะเห็นวา่ คา่ 1 กบั คา่ 0 กลายเป็นตวั เลขท่ีมีความหมายและสามารถนาไปคานวณไดแ้ ลว้ ) หรือในกรณีตวั แปรที่ แสดงอาชีพ ซ่ึงโดยปกติ อาชีพน้นั มีมากมาย การสร้างให้ตวั แปรอาชีพเป็ นตวั แปรหุ่นจึงมีวธิ ีการที่ ละเอียดกวา่ ดงั น้ี ในการวจิ ยั การตลาดเร่ืองหน่ึง พบวา่ กลุ่มตวั อยา่ งเป็ นผทู้ ี่ประกอบอาชีพ 3 ประการ คือ รับราชการ ทาธุรกิจส่วนตวั ลูกจา้ งบริษทั สามารถกาหนดตวั แปรหุ่นได้ 2 ตวั แปร เช่น ตวั แปรแรกใหค้ ่า 1 สาหรับผทู้ ่ีตอบวา่ มีอาชีพรับราชการส่วนให้ตอ่ แก่ผมู้ ีอาชีพอื่น ๆ และตวั แปรที่ 2 ใหค้ า่ 1 สาหรับผทู้ ี่ ตอบวา่ มีอาชีพทาธุรกิจส่วนตวั และใหต้ ่อแก่ผมู้ ีอาชีพอื่น ๆ เป็นตน้ ตัวอย่าง ท่ี 4.1 1. ชื่อเรื่อง ความพึงพอใจของลูกคา้ ในเขตจงั หวดั ชลบุรี ต่อการใหบ้ ริการของธนาคารเพือ่ การเกษตรและสหกรณ์การเกษตร สาขาชลบุรี ตวั แปรอิสระ : การบริการของธนาคารธนาคารเพื่อการเกษตรและสหกรณ์การเกษตร สาขาชลบุรี ตวั แปรตำม : ความพึงพอใจของลูกคา้ ในเขตจงั หวดั ชลบุรี 2. ความตอ้ งการของนกั ทอ่ งเที่ยวดา้ นบรรจุภณั ฑใ์ หม่ของขา้ วหลาม ตลาดหนองมน จงั หวดั ชลบุรี ตัวแปรอิสระ : - เพศ (ชาย – หญิง) - วฒุ ิการศึกษาสูงสุด (ต่ากวา่ ปริญญาตรี –ปริญญาตรี – ปริญญาโท)

บทที่ 4 การกาหนดปัญหาการวจิ ยั การตลาด 165 - ตาแหน่งงาน (พนกั งาน หวั หนา้ งาน ผจู้ ดั การใหร้ ะบุเป็นคาถามปลายเปิ ด) - ระดบั เงินเดือน (ระบุ ต่ากวา่ 5,000 บาท 5,000 –10,000 บาท 10,001-30,000 บาท สูงกวา่ 30,000 บาท) ตวั แปรตำม : ความตอ้ งการของนกั ทอ่ งเที่ยวดา้ นบรรจุภณั ฑใ์ หม่ของขา้ วหลาม ตลาด หนองมน จงั หวดั ชลบุรี กรอบแนวคดิ ในการวจิ ัยการตลาด กรอบแนวคิด (Conceptual Framework) เป็นสิ่งที่จาเป็ นอยา่ งยงิ่ ตอ่ การวจิ ยั การตลาดและ คาตอบของปัญหาการวจิ ยั การตลาด ฉะน้นั การระบุกรอบแนวความคิดจึงตอ้ งชดั เจน และสามารถพิสูจน์ ได้ กรอบแนวคิดในกำรวิจัยกำรตลำด ซึ่งหมำยถึง ข้อควำมหรือสัญลกั ษณ์ท่ีแสดงควำมเกี่ยวข้อง หรือควำมพันธ์ของตวั แปรท่ีสนใจศึกษำทั้งหมดตำมทฤษฎีหรือแนวคิดท่ีใช้ระบุขอบเขตกำรวิจัย กำรตลำดอย่ำงชัดเจน การมีกรอบแนวคิดจะทาใหผ้ วู้ จิ ยั การตลาดสามารถจดั ระเบียบขอ้ มลู ได้ และทาให้ เห็นความสมั พนั ธ์ระหวา่ งขอ้ มลู อยา่ งเป็นระบบ เพราะกรอบแนวคิดเป็นการรวบรวมเหตุการณ์ต่าง ๆ ที่ เป็นตวั แปรและปัจจยั ต่าง ๆ เขา้ ไวภ้ ายใตห้ วั ขอ้ เดียวกนั ดงั น้นั เมื่อนกั วจิ ยั การตลาดกาหนดความสนใจ หรือปัญหาท่ีจะตอ้ งการหาคาตอบไดอ้ ยา่ งชดั เจนแลว้ เพ่ือใหส้ ามารถจดั ระบบความคิดใหก้ บั ส่ิงท่ีต้งั คาถามและสนใจท่ีจะศึกษา อนั นาไปสู่การปฏิบตั ิการวจิ ยั การตลาดในส่ิงท่ีสอดคลอ้ งกบั กรอบแนวคิดใน การวจิ ยั การตลาดต่อไป ตวั อยา่ ง สมมติวา่ นกั วจิ ยั การตลาดตดั สินใจวา่ จะศึกษาวจิ ยั การตลาด เร่ือง “ปัจจยั ที่มีอิทธิพลต่อ การมีส่วนร่วมในโครงการรณรงคก์ ารใชส้ ินคา้ ไทยของวยั รุ่นไทย” สิ่งแรกท่ีตอ้ งปฏิบตั ิคือ ตอ้ งไป คน้ ควา้ จากแนวคิด ทฤษฎี และตาราต่าง ๆ ที่เก่ียวขอ้ ง เพ่ือสรุปหรือระบุองคค์ วามรู้เหล่าน้นั ใหม้ ีขอบเขต แน่นอนวา่ ตวั แปรประกอบไปดว้ ย “การมีส่วนร่วม และการใชส้ ินคา้ ไทยของวยั รุ่นไทย” น้นั เป็น อยา่ งไรมีคาอธิบายวา่ อยา่ งไร และสาหรับการศึกษาวจิ ยั การตลาดน้ีจะกาหนดขอบเขตการอธิบายไวแ้ ค่ ไหน ข้นั ตอนน้ีเอง ท่ีเรียกวา่ การกาหนดกรอบแนวคิดในการวจิ ยั การตลาด จากน้นั จึงนามาเป็นแผนภาพ กรอบแนวคิดในการวจิ ยั การตลาด (Conceptual Framework Diagram) ท่ีสามารถระบุตวั แปรและความ เก่ียวขอ้ งโดยอาศยั เส้นตรงและลูกศร ดงั ภาพที่ 4.4

166 วจิ ยั การตลาด เพศ อายุ ขนาดครอบครัว การมีส่วนร่วมในโครงการรณรงค์ ระดบั การศึกษา การใชส้ ินคา้ ไทยของวยั รุ่นไทย ระดบั รายได้ ที่อยอู่ าศยั ภาพท่ี 4.4 กรอบแนวคิดในการวจิ ยั การตลาด เรื่อง “ปัจจยั ที่มีอิทธิพลต่อการมีส่วนร่วมในโครงการ รณรงคก์ ารใชส้ ินคา้ ไทยของวยั รุ่นไทย” ตัวอย่าง สมมติวา่ นกั วจิ ยั การตลาดจะศึกษาวจิ ยั การตลาด เรื่อง “การศึกษากระบวนการตดั สินใจ ของหวั หนา้ ในโรงแรมแห่งหน่ึงเพ่อื นานโยบายใหม่ไปปฏิบตั ิ” สิ่งแรกที่ตอ้ งปฏิบตั ิกค็ ือ ตอ้ งไปคน้ ควา้ จากแนวคิด ทฤษฎี ตาราตา่ ง ๆ รวมท้งั งานวจิ ยั การตลาดที่เก่ียวขอ้ ง เพ่ือหาขอ้ สรุปในองคค์ วามรู้เหล่าน้นั ใหม้ ีขอบเขตแน่นอน ใหก้ บั สิ่งที่เรียกวา่ “กระบวนการตดั สินใจ” วา่ อะไรบา้ งท่ีอยใู่ นกระบวนการ ตดั สินใจ และการตดั สินใจน้นั เกิดข้ึนไดอ้ ยา่ งไร บุคคลจะตอ้ งอาศยั อะไรบา้ งในการตดั สินใจเรื่องใดเรื่อง หน่ึง ผมู้ ีส่วนร่วมในการตดั สินใจ ฯลฯ เพ่ือกาหนดขอบเขตการอธิบายใหแ้ น่นอน ข้นั ตอนน้ีเอง ท่ีเรียกวา่ การกาหนดกรอบแนวคิดการวจิ ยั การตลาด ดงั น้นั การกาหนดกรอบแนวคิดในการวจิ ยั การตลาดจะเกิดข้ึนไม่ไดเ้ ลยหากขาดนิยามที่ระบุ ขอบเขตการวจิ ยั การตลาดท่ีอาจเป็นเพียงแนวคิด (Concept)ใหส้ ามารถนาไปใชไ้ ด้ ท่ีเรียกวา่ นิยามเชิง ปฏิบตั ิการ

บทท่ี 4 การกาหนดปัญหาการวจิ ยั การตลาด 167 นิยามเชิงปฏบิ ัตกิ าร (Operational Definition) หลงั จากท่ีนกั วจิ ยั การตลาดกาหนดกรอบแนวคิดการวจิ ยั การตลาดไดเ้ รียบร้อยแลว้ ซ่ึงแน่นอนวา่ ความใฝ่ รู้ ความชอบที่จะคน้ ควา้ และเป็น “นกั อา่ น” ตลอดจน “นกั วเิ คราะห์”ของผวู้ จิ ยั การตลาดยอ่ มมี ส่วนสาคญั อยา่ งยง่ิ ต่อคุณภาพของการกาหนดกรอบแนวคิดท่ีรวบรวมเขา้ ดว้ ยกนั อยา่ งเป็นระบบ ใน ข้นั ตอนต่อไป นกั วจิ ยั การตลาดจะตอ้ งให้ความหมายของแนวคิด โดยจะตอ้ งคน้ หาส่ิงบง่ ช้ี (Indicators) วา่ ส่ิงท่ีตอ้ งการวดั น้นั จะใชอ้ ะไรมาวดั หรือเป็นตวั แทนในการศึกษา เช่น จานวนคนตายเป็นเคร่ืองช้ี อนั หน่ึงท่ีสะทอ้ นใหเ้ ห็นวา่ สภาพของอนามยั หรือสาธารณสุขของทอ้ งถ่ินน้นั ๆ มีคุณภาพมากนอ้ ย เพยี งใด หรือหากตอ้ งการศึกษาแนวความคิดเกี่ยวกบั การมีส่วนร่วมในกิจกรรมคุณภาพ เพยี งแตน่ าเสนอ ภาพถ่ายการร่วมกิจกรรมของพนกั งาน ก็พอจะช้ีวดั ไดค้ ร่าว ๆ แลว้ วา่ ท่ีเรียกวา่ “การมีส่วนร่วมใน กิจกรรมคุณภาพ” น้นั ตอ้ งมีลกั ษณะดงั ภาพท่ีนาเสนอ เป็ นตน้ แตใ่ นความหลากหลายบนโลกมนุษย์ มกั จะพบบอ่ ย ๆ วา่ ความคิด (Concept) บางอยา่ งไมส่ ามารถเชื่อมโยงกบั ปรากฏการณ์และอธิบายส่ิงท่ี ตอ้ งการวดั ไดโ้ ดยง่าย หรือมีความซบั ซอ้ นและมีข้นั ตอนอนั เป็ นกระบวนการก่อนระหวา่ งและหวงั ท่ี เกิดข้ึนร่วมกนั อยา่ งแยกแยะออกจากกนั ไดย้ ากเช่น แรงจูงใจ ทศั นคติ การเรียนรู้ ฯลฯ เพราะแนวความคิด เหล่าน้ีมีลกั ษณะเป็นนามธรรม ดงั น้นั การจะตอบความหมายของแนวความคิดเหล่าน้ี จึงไมอ่ าจใชเ้ พียง วธิ ีนาเสนอภาพหรือภาพถ่าย หรือช้ีไปยงั วตั ถุหรือบุคคลหรือเหตุการณ์ เพ่ือแกไ้ ขปัญหา ในข้นั ตอนน้ี จึงตอ้ งใชว้ ธิ ีใหค้ าจากดั ความ โดยจะตอ้ งเป็ นคาจากดั ความท่ีสามารถนาไปปฏิบตั ิ ได้ เรียกวา่ นิยามเชิงปฏิบตั ิการ (Operational Definition) ดงั ภาพที่ 4.5 แนวคิด การนิยามเชิง ตวั บง่ ช้ี นามธรรม ปฏิบตั ิการ รูปธรรม-วดั คา่ ได้ (Abstract) (Concrete) ภาพท่ี 4.5 การนิยามเชิงปฏิบตั ิการ ปัญหาสาคญั เก่ียวกบั การวจิ ยั การตลาดคือ ปรากฏการณ์ทางสังคมส่วนใหญ่ไม่สามารถจะวดั ได้ โดยตรง หรือวดั ไดแ้ ต่มีความยงุ่ ยากในเร่ืองความถูกตอ้ ง และความเชื่อถือไดข้ องการวดั การวดั การมี ส่วนร่วมน้นั เป็นอยา่ งไร จะวดั ทศั นคติหรือส่ิงที่เป็นนามธรรมไดอ้ ยา่ งไร ส่ิงต่าง ๆ เหล่าน้ีในทาง วทิ ยาศาสตร์ไดก้ าหนดวธิ ีการท่ีมีข้นั ตอนอยา่ งเป็นระบบเพื่อจะวดั ออกมาใหไ้ ด้ ก่อนจะตดั สินใจวา่ จะวดั

168 วจิ ยั การตลาด อยา่ งไร จึงต้องกาหนดความหมายหรือคาจากดั ความของตวั แปรต่าง ๆ เสียก่อน คาจากดั ความของตวั แปร จะตอ้ งช้ีวดั ลงไปวา่ สิ่งท่ีสนใจศึกษาน้นั มีลกั ษณะอยา่ งไร อะไรเป็ นเครื่องวดั เช่น เมื่อพดู ถึงความ พงึ พอใจในการปฏิบตั ิงาน อาจใหค้ าจากดั ความวา่ พฤติกรรมหรือความคิดเห็นใดบา้ งท่ีเรียกวา่ ความพึง พอใจดงั กล่าว เช่น เป็นท่ีดา้ นต่าง ๆ พนกั งานมีความเกี่ยวขอ้ งกบั กิจกรรมในการทางาน ความคิดเห็น อาจไดแ้ ก่ ความคิดเห็นต่อผบู้ งั คบั บญั ชา ลูกนอ้ ง การไดร้ ับค่าตอบแทนและสวสั ดิการ บรรยากาศและ สภาพแวดลอ้ มในการทางาน เป็นตน้ จะเห็นไดว้ า่ คาจากดั ความที่กาหนดข้ึนจะมีลกั ษณะท่ีช้ีลงไปวา่ อะไร คือสิ่งที่จะใชว้ ดั แนวความคิดซ่ึงมีความหมายกวา้ ง ๆ หรือเป็นนามธรรม คาจากดั ความเช่นน้ีเรียกวา่ นิยามเชิงปฏิบตั ิการ (Operational Definition) ซ่ึงกค็ ือคาจากดั ความท่ีสามารถนาไปเกบ็ ขอ้ มูลมาได้ โดย ในคานิยามน้นั จะมีตวั บง่ ช้ี (Indicator) ของสิ่งท่ีจะศึกษา ลกั ษณะทวั่ ไปของนิยามเชิงปฏบิ ตั กิ าร การกาหนดนิยามเชิงปฏิบตั ิการ เป็นการกาหนดทิศทางสาหรับนกั วิจยั การตลาดในการปฏิบตั ิ เหมือนกนั เขา้ ใจปรากฏการณ์เป็นอยา่ งเดียวกนั โดยทวั่ ไปแลว้ นิยามเชิงปฏิบตั ิการมีลกั ษณะสาคญั 4 ประการคือ 1. เป็นการแสดงคุณลกั ษณะหรืองคป์ ระกอบของตวั แปร เช่น การมีส่วนร่วมในกิจกรรมคุณภาพ วดั จากองคป์ ระกอบคือ ความถี่ และระยะเวลาในการเขา้ ร่วมกิจกรรมการวางแผน การประเมินผล เป็น ตน้ 2. พฤติกรรมที่แสดงออก เนื่องจากคุณลกั ษณะของตวั แปรบางชนิดมกั มีคุณลกั ษณะแฝงซ่ึงไม่ สามารถสงั เกตไดห้ รือวดั ไดโ้ ดยตรง จะตอ้ งใชก้ ารวดั โดยออ้ ม เพราะนกั วจิ ยั การตลาดมีความเช่ือวา่ คุณลกั ษณะภายในเหล่าน้นั จะเป็นตวั กาหนดใหบ้ ุคคลหรือกลุ่มตวั อยา่ งแสดงพฤติกรรมอยา่ งใดอยา่ ง หน่ึงออกมาภายใตส้ ภาวะ หรือเงื่อนไขที่เหมาะสม 3. สถานการณ์หรือส่ิงเร้าจะเป็นเงื่อนไขหรือสภาวะท่ีเหมาะสม ซ่ึงจะนามาเร่งเร้าคุณลกั ษณะ ภายในดงั กล่าว ใหก้ าหนดหรือแสดงออกมาใหส้ ังเกตไดห้ รือวดั ได้ 4. เกณฑท์ ี่เป็นเคร่ืองช้ีวดั หรือเป็นดชั นีบอกพฤติกรรมและทศั นคติของบุคคล วา่ แสดง พฤติกรรมเช่นน้ีจะมีความหมายเช่นใด เป็นที่ตอ้ งการหรือไมต่ อ้ งการ ข้อพจิ ารณาในการกาหนดกรอบแนวคิดในการวจิ ัยการตลาด 1. ตอ้ งกาหนดความหมายของแนวคิด (Concept) ตา่ ง ๆ ไวแ้ น่นอนชดั เจน

บทท่ี 4 การกาหนดปัญหาการวจิ ยั การตลาด 169 2. คาศพั ทท์ ี่ตอ้ งใช้ ไดม้ ีการนิยามไวแ้ น่นอนชดั เจน 3. มีการกาหนดแนวคิด (Concept) ตา่ ง ๆ อยา่ งพอเพียงและถูกตอ้ ง 4. แนวคิด (Concept) บางประการ จาเป็ นตอ้ งกาหนดขอ้ จากดั เพ่มิ อีก 5. เม่ือกลุ่มที่ทาการศึกษาเปลี่ยนไป นิยามเชิงปฏิบตั ิการและการใหค้ วามหมาย อาจเปล่ียนตามไป 6. มีอะไรเป็นพ้ืนฐานในการกาหนดความหมายตา่ ง ๆ ความสัมพนั ธ์ของแนวคดิ นิยาม ตัวบ่งชี้ และคาถาม เม่ือผวู้ ิจยั การตลาดตอ้ งการท่ีจะศึกษาส่ิงใด ส่ิงแรกท่ีตอ้ งกระทาก็คือ ผวู้ จิ ยั การตลาดจาเป็นตอ้ ง แจกแจงและแยกแยะคุณสมบตั ิ หรือกาหนดความหมายของสิ่งที่ตอ้ งการศึกษาน้นั ๆ ใหแ้ น่นอนชดั เจน และครบถว้ นตามท่ีเห็นวา่ สาคญั โดยท่ีในการแจกแจงคุณสมบตั ิของสิ่งท่ีตอ้ งการวดั น้นั ผวู้ จิ ยั การตลาด จะตอ้ งศึกษาใหถ้ ่องแทว้ า่ แนวคิดหรือปรากฏการณ์เรื่องน้นั ๆ มีผใู้ ดท่ีเคยศึกษามาแลว้ บา้ ง และ คุณสมบตั ิหรือความหมายที่ตอ้ งการวดั หรือศึกษาน้นั มีอะไรบา้ ง มีความยงุ่ ยากสลบั ซบั ซอ้ น และปัญหา อะไรที่เก่ียวกบั แนวคิดน้นั ผวู้ จิ ยั การตลาดเองตอ้ งใชค้ วามรู้ความสามารถของตนในการพิจารณาวา่ คุณสมบตั ิเหล่าน้นั ควรนามาสร้างเป็นตวั แปรดว้ ยหรือไม่ และมีคุณสมบตั ิอะไรอ่ืนใดอีกที่ผวู้ จิ ยั การตลาด คิดวา่ ควรนามารวมอยใู่ นการสร้างมาตรวดั สาหรับตวั แปรดว้ ย เมื่อกาหนดคุณสมบตั ิ หรือความหมาย ของแนวคิดไดแ้ ลว้ ผวู้ จิ ยั การตลาดจะตอ้ งระบุส่ิงที่เป็นตวั บ่งช้ีของคุณสมบตั ิหรือนิยามแตล่ ะประเภทวา่ มีอะไรบา้ ง คุณสมบตั ิหรือนิยามหน่ึงลกั ษณะอาจจะมีตวั บง่ ช้ี 1 ตวั หรือหลายตวั ก็ได้ ในทานองเดียวกนั ตวั บ่งช้ี 1 ตวั อาจบง่ ช้ีคุณสมบตั ิหรือนิยามไดม้ ากกวา่ 1 คุณสมบตั ิหรือนิยาม หากกาหนดสญั ลกั ษณ์ต่อไปน้ีแทนความหมายดงั น้ี C แทน แนวคิด (Concept) P แทน คุณสมบตั ิ (Property) หรือนิยามของแนวคิด I แทน สิ่งบง่ ช้ี (Indicator) ของคุณสมบตั ิ S แทน ส่ิงเร้าสิ่งบง่ ช้ี (Stimulus) Q แทน คาถาม (Question) ท่ีนาไปสู่สิ่งบ่งช้ี ขอ้ มลู สิ่งบง่ ช้ีแต่ละตวั ซ่ึงตรงกนั คุณสมบตั ิของแนวคิดที่ตอ้ งการศึกษาน้นั อาจจะไดม้ าโดยการ ทดลอง การสังเกตหรือการซกั ถามหรือท่ีเรียกรวม ๆ วา่ สิ่งเร้า(Stimulus) ที่กระตุน้ ให้หน่วยที่ตอ้ งการ ศึกษาน้นั แสดงออกซ่ึงสิ่งบง่ ช้ี อาจระบุไดเ้ ป็น ตวั บ่งช้ี 1 ตวั อาจตอ้ งใชส้ ่ิงเร้าตวั เดียวหรือหลายตวั กไ็ ด้

170 วจิ ยั การตลาด เม่ือไดข้ อ้ มูลมาจากการใชส้ ิ่งเร้าและผวู้ จิ ยั การตลาดนาขอ้ มูลน้นั มารวมกนั โดยอาศยั กฎเกณฑบ์ างอยา่ งที่ ผวู้ จิ ยั การตลาดสร้างข้ึน จะไดส้ ิ่งที่เรียกวา่ มาตรวดั ที่จะกล่าวต่อไปในบทที่ 7 กรณศี ึกษาที่ 4.1 กรณศี ึกษาที่ 4.1 พฤติกรรมการเลือกซ้ือในกลุ่มผบู้ ริโภควยั เด็กอายุ 7 – 12 ปี มกั จะมีการเลือกซ้ือสินคา้ โดยมีพอ่ แม่ เพื่อน และคนรอบขา้ งเป็ นผมู้ ีอิทธิพลในการตดั สินใจซ้ือ ซ่ึงพฤติกรรมการเลือกซ้ือสินคา้ น้นั จะ ไมค่ อ่ ยยดึ ติดกบั ตราสินคา้ เท่าใดนกั แตส่ ่วนใหญก่ ารเลือกบริโภคสินคา้ น้นั มาจากรูปแบบการดาเนิน ชีวติ (Lifestyle) ของแตล่ ะบุคคล ตวั อยา่ งเช่น เด็กในวยั น้ีส่วนใหญ่ชอบเล่นเกมคอมพิวเตอร์ (Online Game) จึงมกั เลือกซ้ือเกมและสินคา้ เกี่ยวกบั เกมเป็นหลกั ดงั น้นั สินคา้ เก่ียวกบั เกมอาทิเช่น หนงั สือเกม ซีดีเกม ก็จะเป็นอีกทางเลือกหน่ึงที่กลุ่มผบู้ ริโภคในวยั น้ีใหค้ วามสนใจและเลือกซ้ือ จึงเห็นไดว้ า่ รูปแบบการดาเนินชีวติ มีผลต่อกลุ่มผบู้ ริโภคในวยั น้ีอยา่ งมาก ปัญหาของการวจิ ัยการตลาด ที่สามารถต้งั เพอ่ื หาคาตอบสาหรับธุรกิจเกมและสินคา้ เกี่ยวกบั เกม ไดแ้ ก่ 1. การเลือกตราสินคา้ เกิดจาก Life Style ของผบู้ ริโภคหรือไม่ อยา่ งไร 2. การเลือกตราสินคา้ เกิดจากกระบวนการตดั สินใจซ้ือหรือไม่ อยา่ งไร 3. การเลือกตราสินคา้ เกิดจาก Life Style โดยผา่ นกระบวนการตดั สินใจซ้ือหรือไม่ อยา่ งไร ท่านสามารถเขียนกรอบแนวคิด และ ระบุสมมติฐานการวจิ ยั น้ีไดอ้ ยา่ งไร

บทท่ี 4 การกาหนดปัญหาการวจิ ยั การตลาด 171 กจิ กรรมและแบบฝึ กหัด อมารันย์ อาหารแนวใหม่ ผกั – เนือ้ สัตว์ปลอดสารพษิ ร้าน “อมารันย์” เข็นเมนูเพอ่ื สุขภาพภายใต้แนวคดิ “ออร์แกนิก ฟิ วชัน ฟ้ ูด” เอาใจคนรักสุขภาพ ชูจดุ เด่นคุมเข้มคณุ ภาพอาหารเน้นผกั และเน้ือสัตว์ปลอดสารพษิ 100 % แถมกาหนดปริมาณแคลอรีและ ไขมันทเี่ หมาะสมต่อร่างกายลกู ค้าแต่ละรายแจงกลยุทธ์การตลาดรุกประชาสัมพนั ธ์และโฆษณาผ่านส่ือ หลากประเภทพร้อมจับมอื ซัพพลายเออร์และกรุ๊ปทวั ร์โปรโมตร้านตั้งเป้ าส้ินปี นี้ขยายสาขาควบแฟรน ไชส์ทงั้ ในและต่างประเทศ นางมาลินี กรรมการบริหารบริษทั เฮลท์ แอท อีส จากดั เจา้ ของร้านอาหารเพื่อสุขภาพในชื่อ “อมารันย”์ ยา่ นสุขมุ วทิ เปิ ดเผยวา่ เริ่มเปิ ดร้านแห่งน้ีเม่ือประมาณ 3 เดือนจากการมองวา่ อนาคตคนส่วน ใหญจ่ ะหนั มาใหค้ วามสาคญั กบั เร่ืองคุณภาพของอาหารมากข้ึนอีกท้งั ประเทศไทยเป็ นแหล่งอาหารท่ีอุดม สมบรู ณ์จึงตดั สินใจเปิ ดร้านอาหารเพื่อสุขภาพภายใตแ้ นวคิดออร์แกนิก (Organic) และฟิ วชนั่ ฟ้ ดู (Fusion Food)ร่วมกบั หุ้นส่วนคือ นายแอนดรู แจค็ กาซ่ึงเป็นผมู้ ีประสบการณ์ดา้ นอาหารแนวน้ี เพ่ือเป็น ทางเลือกในการรับประทานอาหารสนองกบั วถิ ีชีวติ ของคนไทยที่เปลี่ยนไป ท้งั น้ี อาหารออร์แกนิก และฟิ วชนั ฟ้ ดู ถือเป็ นอาหารแนวใหมส่ าหรับคนไทยในปัจจุบนั ซ่ึงมี กระบวนการควบคุมคุณภาพอาหารท่ีมีความปลอดภยั 100% เน่ืองจากปลอดสารเร่งการเจริญเติบโตทุก ชนิด ไม่เฉพาะแตใ่ นพืชผกั เท่าน้นั แต่รวมไปถึงเน้ือสตั วท์ ุกประเภทดว้ ย โดยผา่ นกระบวนการผลิตทาง ธรรมชาติและสิ่งแวดลอ้ ม และเนน้ การคดั เลือกวตั ถุดิบตามฤดูกาล ทาใหอ้ าหารออร์แกนิก ฟิ วชนั ฟ้ ูดของร้านอมารันยม์ ีความแตกต่างจากร้านอาหารเพอื่ สุขภาพทว่ั ๆ ไปอยา่ งสิ้นเชิง นอกจากน้ี วตั ถุดิบท่ีเป็ นส่วนประกอบสาคญั ในการปรุงอาหาร ยงั ไดร้ ับการรับรองคุณภาพ มาตรฐานจากสมาพนั ธ์เกษตรอินทรีย์ และสานกั งานมาตรฐานเกษตรอินทรีย์ อีกท้งั ยงั มีการระบุถึง ปริมาณแคลรีและไขมนั ที่เหมาะสมกบั ความตอ้ งการของแตล่ ะบุคคล ทาใหผ้ บู้ ริโภคมน่ั ใจไดว้ า่ เม่ือเขา้ มารับประทานอาหารที่ร้านอมารันย์ นอกจากจะไดร้ ับประทานอาหารท่ีสด สะอาด รสชาติกลมกล่อม ครบรสแลว้ ยงั ไดค้ ุณคา่ ทางโภชนาการต่อร่างกายและส่ิงแวดลอ้ มอยา่ งครบถว้ น ปัจจุบนั ร้านอาหารอมารันยม์ ีเมนูอาหารใหล้ ิ้มลองความอร่อยหลากหลายรายการ โดยแตล่ ะ เมนูอาหารจะผสมผสานระหวา่ งอาหารไทยและเอเชียอยา่ งลงตวั แบง่ ออกเป็น 4 รายการหลกั คือ Starting Out, Fish, Poultry & Meat และ Meatless Delight อาทิ Green pea soup with Amaranth, Prawn tail cooked in coconut water, Lamb loin with onion salsa and buckwheat pilat และ Cajun Fish with papaya

172 วจิ ยั การตลาด เป็นตน้ โดยราคาจาหน่ายไม่แพงจากร้านอาหารเพื่อสุขภาพทว่ั ๆ ไป เพราะทางร้านไม่ไดเ้ นน้ ทากาไร มากนกั ในเบ้ืองตน้ โดยราคาเฉลี่ย 130 – 350 บาทตอ่ จาน เจา้ ของร้านอาหารอมารันย์ กล่าวอีกว่า เน่ืองจากร้านอาหารอมารันย์เป็ นอาหารแนวใหม่ ในช่วง แรกของการเปิ ดให้บริการลูกค้าส่วนใหญ่เป็ นชาวต่างชาติ และกลุ่มทอ่ี าศัยอย่ใู นย่านร้านอาหารเป็ นหลกั อย่างไรกต็ าม ทางร้านคาดหวงั ว่า อนาคตจะสามารถขยายฐานกล่มุ ลกู ค้าคนไทยให้มีความรู้และเข้าใจใน เรื่องอาหารเหล่านี้ เพอื่ จะได้หันมารับประทานอาหารแนวน้ีเพม่ิ ขน้ึ สาหรับวธิ ีการที่ทางร้านนามาใชเ้ พอื่ ใหผ้ บู้ ริโภคไดร้ ับรู้เรื่องราวเหล่าน้ีคือ การโฆษณาและ ประชาสัมพนั ธ์ผา่ นส่ือตา่ ง ๆ ท้งั โทรทศั น์ และสิ่งพิมพ์ รวมท้งั ทางร้านยงั มีโปรแกรมร่วมกบั ซพั พลาย เออร์ โดยการส่งเสริมถึงแหล่งท่ีมาของวตั ถุดิบ อีกท้งั ยงั ร่วมกบั กรุ๊ปทวั ร์เพื่อสุขภาพในการเป็นสถานท่ี แนะนาสาหรับนกั ท่องเที่ยวที่เขา้ มาในเมืองไทย นางมาลินี กล่าวต่อไปวา่ ปัจจุบนั อาหารออร์แกนิก ยงั ถือเป็นตลาดเฉพาะ (Niche Market) ใน กลุ่มผทู้ ี่ใส่ใจในสุขภาพ อยา่ งไรก็ตาม จากการเปิ ดตลาดท่ีผา่ นมา ปรากฏวา่ ไดร้ ับความสนใจจากกลุ่ม ผบู้ ริโภคจานวนมาก จึงมีแนวคิดขยายสาขาเพิ่มข้ึนท้งั ในและต่างประเทศภายในปี น้ี ท้งั ในรูปแบบ แฟรนไชส์และสาขาของตวั เอง เพือ่ เป็นแนวทางหน่ึงที่จะกระตุน้ ความตอ้ งการของตลาดมากข้ึน ขณะเดียวกนั ยงั ส่งผลดีต่อซพั พลายเออร์ และช่วยลดตน้ ทุนในการผลิตลงอีกดว้ ย “ธุรกิจอาหารดา้ นออร์แกนิกหรือผลิตภณั ฑเ์ กษตรอินทรียใ์ นเมืองไทย ยงั มีโอกาสเติบโตเพราะ ตอนน้ีทุกคนหนั มาสนใจเร่ืองของผกั อนามยั อยา่ งมาก ซ่ึงถือเป็นข้นั แรกที่แสดงให้รู้วา่ ผบู้ ริโภคเร่ิมรับรู้ (Awareness) มากข้ึน แต่เน่ืองจากการทาอาหารออร์แกนิกไม่ใช่เรื่องง่าย ขณะที่ซพั พลายเออร์ใน เมืองไทยก็ไมม่ าก จึงเป็นเร่ืองที่ตอ้ งอาศยั เวลา และมองวา่ เป็นการยากท่ีคู่แขง่ ในตลาดจะหนั มาทา ร้านอาหารในลกั ษณะน้ี” นางมาลินี กล่าวทิ้งทา้ ย กจิ กรรม ใหเ้ ขียน แบบเสนอโครงการวจิ ยั การตลาด (Proposal )บางส่วนเพือ่ แก้ปัญหาการวจิ ัยการตลาด ตามทก่ี าหนดโดยระบุ ประเดน็ ต่อไปน้ี 1) คาถามปัญหาการวิจยั การตลาด-ความเป็นมาและความสาคญั ของปัญหา 2) วตั ถุประสงคก์ ารวจิ ยั การตลาด 3) สมมติฐานการวิจยั การตลาด (ถา้ มี) 4) กรอบแนวคิดในการวจิ ยั การตลาด (ระบุตวั แปรและความเก่ียวขอ้ ง)

บทท่ี 4 การกาหนดปัญหาการวจิ ยั การตลาด 173 ตวั อย่างการเขียน แบบเสนอโครงการวจิ ัยการตลาด แบบเชิงวชิ าการ ประกอบการขอทุนอดุ หนุนงานวจิ ัยการตลาด ประจาปี 25xx ทศิ ทางของการวจิ ัยการตลาด การวจิ ยั การตลาดเพื่อศึกษาความมีศกั ยภาพทางการตลาดและความ เป็ น ผปู้ ระกอบการของวสิ าหกิจขนาดกลางและขนาดยอ่ ม (Small and Medium Enterprises : SMEs) : ศึกษาผปู้ ระกอบการที่ผลิตและจดั จาหน่ายผลิตภณั ฑท์ ่ี ทาจากหรือแปรรูปจากสมุนไพรเขตภาคตะวนั ออก ซ่ึงเป็ นหน่ึงในกิจการที่ ฟ้ื นฟภู ูมิปัญญาของไทยและมีแนวโนม้ ทางการพฒั นาทางตลาดสูงข้ึน เนื่องจากมีการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการบริโภคผลิตภณั ฑต์ า่ งๆที่ทาจาก สารเคมี ซ่ึงมีผลขา้ งเคียงมากกวา่ การบริโภคผลิตภณั ฑท์ ่ีทาจากสมุนไพรชนิด ตา่ งๆ ทาใหม้ ีกิจการท่ีผลิตและจดั หน่ายผลิตภณั ฑท์ ี่ทาการแปรรูปจาก สมุนไพรเพ่ิมข้ึน โดยส่วนใหญเ่ ป็ นธุรกิจขนาดกลางและขนาดยอ่ ม อนั เป็ น ฐานรากของระบบเศรษฐกิจไทย หากมีการสนบั สนุนและพฒั นา ผปู้ ระกอบการไปในทิศทางที่ถูกตอ้ งจะยงั ผลใหเ้ กิดการขยายตวั ทางเศรษฐกิจที่ สดใสในอนาคต แผนงานวจิ ัยการตลาด การวจิ ยั การตลาดเชิงประยกุ ต์ (Applied Research) ส่วนท่ี 1 : สาระสาคญั ของโครงการวิจยั การตลาด 1. ช่ือโครงการ ความมีศกั ยภาพทางการตลาดและความเป็นผปู้ ระกอบการของวสิ าหกิจขนาดกลางและขนาด ยอ่ ม (Small and Medium Enterprises : SMEs) : ศึกษาผปู้ ระกอบการที่ผลิตและจดั จาหน่าย ผลิตภณั ฑท์ ี่ทาจากหรือแปรรูปจากสมุนไพรในเขตภาคตะวนั ออก Market Orientation and Entrepreneurship of the Small and Medium Enterprises (SMEs): An application for Herbal products’ Manufacturers and Distributors in Eastern region of Thailand

174 วจิ ยั การตลาด 2. หน่วยงานทรี่ ับผดิ ชอบงานวจิ ัยการตลาด และทอี่ ยู่ คณะการจดั การและการท่องเท่ียว มหาวทิ ยาลยั บรู พา 3. คณะผู้วจิ ัยการตลาด รองศาสตราจารย์ ดร.วฒุ ิชาติ สุนทรสมยั หวั หนา้ โครงการ สดั ส่วนที่ทางานวิจยั การตลาด 100% 4. เป็ นโครงการเด่ยี ว 5. ประเภทของงานวจิ ัยการตลาด การวจิ ยั การตลาดเชิงประยกุ ต์ 6. สาขาวชิ าการทท่ี าการวจิ ัยการตลาด การตลาดและบริหารธุรกิจ 7. คาสาคัญของเร่ืองทท่ี าการวจิ ัยการตลาด 1. ความมศี ักยภาพทางการตลาด (Market Orientation) หมายถึง ขีดความสามารถ ของผปู้ ระกอบการในการแบ่งส่วนตลาด กาหนดเป้ าหมาย ตลอดจนความสามารถในการแข่งขนั และ การจดั การภายในธุรกิจเองเพ่ือทาใหล้ ูกคา้ เกิดความพึงพอใจในระยะยาว 2. ความเป็ นผ้ปู ระกอบการ (Entrepreneurship) หมายถึง ลกั ษณะการจดั การธุรกิจ SMEs ของ ผปู้ ระกอบการในดา้ นต่างๆ เช่น ความเป็นเจา้ ของธุรกิจ ตอ้ งมีทกั ษะในการบริหารจดั การ ไดแ้ ก่ ทกั ษะ ดา้ นความคิด ทกั ษะดา้ นมนุษยสัมพนั ธ์ และทกั ษะดา้ นเทคนิคเพอื่ การปฏิบตั ิงาน ใหบ้ รรลุตาม เป้ าหมายและสร้างขีดความสามารถในการแข่งขนั และสามารถปรับตวั ใหท้ นั สภาวะแวดลอ้ ม เป็นตน้ 3. วสิ าหกจิ ขนาดกลางและขนาดย่อม (Small and Medium Enterprises : SMEs) หมายถึง ธุรกิจขนาดกลางและขนาดยอ่ มหรือผปู้ ระกอบการท่ีผลิตและจดั หน่ายผลิตภณั ฑท์ ่ีทาจากหรือแปรรูปจาก สมุนไพร ซ่ึงแบง่ ตามพระราชบญั ญตั ิส่งเสริม SMEs ดงั น้ี (กระทรวงอุตสาหกรรม, 2545)

บทท่ี 4 การกาหนดปัญหาการวจิ ยั การตลาด 175 ขนาดย่อม ขนาดกลาง ประเภท จานวน สินทรัพย์ถาวร จานวน สินทรัพย์ถาวร (คน) (ล้านบาท) (คน) (ล้านบาท) ผลติ ไมเ่ กิน 50 ไมเ่ กิน 50 51-200 ระหวา่ ง 50-200 บริการ ไม่เกิน 50 ไม่เกิน 50 51-200 ระหวา่ ง 50-200 ค้าส่ง ไมเ่ กิน 50 ไมเ่ กิน 50 51-200 ระหวา่ ง 50-200 ค้าปลกี ไม่เกิน 50 ไม่เกิน 50 51-200 ระหวา่ ง 50-200 4. ผลติ ภัณฑ์ที่ทาผลติ จากหรือแปรรูปจากสมุนไพรสมุนไพร หมายถึงผลิตผลธรรมชาติไดจ้ าก พืช สัตว์ และแร่ธาตุ ท่ีใชเ้ ป็นยา หรือผสมกบั สารอื่นตามตารับยา เพ่ือบาบดั โรค บารุงร่างกาย หรือ ใชเ้ ป็นยารักษาพิษ (ราชบณั ฑิตยสถาน, 2538) ซ่ึงการวจิ ยั การตลาดในคร้ังน้ีไดม้ ุง่ เนน้ ผลิตภณั ฑท์ ่ีผลิต จากหรือมีส่วนผสมของสมุนไพรประเภทดูแลรักษาหรือบารุงตนเอง (Personal-care product) ไดแ้ ก่ สบู่ แชมพู ทรีทเมนต์ ครีมนวดผม ครีมและโลชนั่ บารุงผวิ ยาสีฟัน น้ายาป้ วนปากและกาจดั กล่ินปาก ยาสีฟัน 8. ความสาคัญ ทมี่ าของปัญหาทที่ าการวจิ ัยการตลาด และการทบทวนเอกสารทเี่ กยี่ วข้อง ในปัจจุบนั มีการแพทยท์ างเลือก (Alternative Medicine) หรือการรักษาแบบแพทยแ์ ผนไทยเกิด ข้ึนมาเป็นอีกทางเลือกในการรักษาพยาบาล โดย การแพทยแ์ ผนไทย เพ่งิ จะมีการฟ้ื นฟูโดยภาคประชา สงั คมและภาครัฐในช่วง 5-10 ปี ที่ผา่ นมา ทาใหแ้ พทยแ์ ผนไทยเริ่มกลบั มามีบทบาทเป็ นท่ียอมรับมาก ข้ึนอีกคร้ัง โดยมีความพยายามจะผสมผสานเขา้ ไปในสถานบริการสาธารณสุขของรัฐในระดบั ท่ีถูกผนวก เขา้ ไป เป็นส่วนหน่ึงภายใตร้ ะบบการบริการท่ีมีการแพทยแ์ ผนปัจจุบนั เป็นหลกั (สุภาภรณ์, 2543 : 10) ดว้ ยการแพทยแ์ ผนไทยจะใชส้ มุนไพรทดแทนยาแผนปัจจุบนั ทาใหม้ ีการลดภาระดา้ นค่ารักษาพยาบาลลง ดงั น้นั ภาครัฐจึงมีการส่งเสริมมากข้ึน ดงั เช่น ในปี 2544 สถาบนั แพทยแ์ ผนไทย กระทรวงสาธารณสุข ไดเ้ ปิ ดหลกั สูตรวชิ าแพทยแ์ ผนไทยโดยมีการฝึกภาคสนามดว้ ยการไปศึกษาสมุนไพรชนิดตา่ งๆ ในป่ า เพ่ือนามาใชใ้ นกระบวนการผลิตยา นอกจากน้ี การท่ีภมู ิปัญญาการแพทยพ์ ้นื บา้ นกาลงั เป็นท่ีตอ้ งการของประชาชนจนเรียกวา่ เป็น “แพทยท์ างเลือก” โดยเฉพาะในสถานการณ์วกิ ฤติเศรษฐกิจ รัฐบาลไดร้ ณรงคใ์ หป้ ระชาชนไดต้ ระหนกั ถึงคุณคา่ วถิ ีชีวติ ไทย ภูมิปัญญาไทยดา้ นอาหาร การใชส้ มุนไพร การมีชีวติ ที่ใกลช้ ิดกบั ธรรมชาติ และการดูแลรักษาส่ิงแวดลอ้ มจึงมีการแลกเปลี่ยนทศั นะเกี่ยวกบั แพทยแ์ ผนไทยระดบั นานาชาติและ

176 วจิ ยั การตลาด ระดมความคิดเห็นหมอพ้นื บา้ นและการใชท้ รัพยากรท่ีมีค่าหาไดง้ ่ายในชุมนุมชนมาประยกุ ตใ์ ชใ้ ห้ เหมาะสมและถูกตอ้ ง (กรุงเทพธุรกิจ, 2543) ซ่ึงสะทอ้ นถึงแนวโนม้ ของธุรกิจสมุนไพรเติบโตอยา่ ง ตอ่ เนื่อง เพราะวา่ ตลาดตา่ งประเทศมีความตอ้ งการมากข้ึน รวมท้งั คนไทยเราเองมีการตื่นตวั มากข้ึน กระแสความนิยมในการใชผ้ ลิตภณั ฑจ์ ากสมุนไพรไทยกาลงั เป็นท่ีนิยมแพร่หลายและมี แนวโนม้ การเติบโตอยา่ งตอ่ เน่ือง โดยเฉพาะผลิตภณั ฑส์ มุนไพรมีอตั ราการขยายตวั เฉลี่ยไม่ต่ากวา่ ร้อยละ 30 ต่อปี ซ่ึงเป็ นการเติบโตในลกั ษณะกา้ วกระโดด ที่สอดรับกบั กระแสนิยมผลิตภณั ฑท์ ่ีใช้ วตั ถุดิบจากธรรมชาติที่เป็นกระแสที่มาแรง จึงทาใหม้ ีการคาดหมายและพยากรณ์เก่ียวกบั ตลาดผลิตภณั ฑ์ สมุนไพรวา่ จะเป็นธุรกิจที่สามารถสร้างรายไดไ้ ดอ้ ยา่ งมหาศาล แก่ภาควสิ าหกิจและประเทศไทย สาหรับในต่างประเทศน้นั จากการศึกษาของ American Botanical Council (2000) พบวา่ ธุรกิจผลิตภณั ฑ์ สมุนไพรกลายเป็นธุรกิจขนาดใหญ่ในตลาดสหรัฐอเมริกา โดยยนื ยนั ไดจ้ ากการสารวจโดยนิตยสาร Preventive วา่ คนอเมริกนั 20 ลา้ นคนเคยใชส้ มุนไพรและใชจ้ า่ ยซ้ือหาผลิตภณั ฑส์ มุนไพรเฉลี่ย 54 ดอลลาร์สหรัฐต่อคน ซ่ึงสะทอ้ นใหเ้ ห็นถึงตลาดคา้ ปลีกผลิตภณั ฑส์ มุนไพรหรือผลิตภณั ฑ์ แปรรูปจากสมุนไพรมีขนาดประมาณ 3.25 ลา้ นลา้ นดอลลาร์สหรัฐ โดยมีอตั ราการเติบโตร้อยละ 20 ถึง 25 ต่อปี ดงั น้นั จึงแสดงใหเ้ ห็นถึงความนิยมและการยอมรับผลิตภณั ฑส์ มุนไพรอยา่ งแพร่หลายของชาว อเมริกนั และศกั ยภาพในการขยายตวั ของตลาดผลิตภณั ฑ์สมุนไพรอยา่ งต่อเน่ืองในอนาคต อยา่ งไรกต็ าม ยงั ขาดหลกั ฐานท่ีศึกษาท่ีเก่ียวกบั ระบบการจดั การธุรกิจท่ีเก่ียวกบั สมุนไพรอยา่ ง ชดั เจน โดยเฉพาะการศึกษาท่ีเกี่ยวกบั การจดั การดา้ นการตลาดและการใชท้ กั ษะทางการบริหารงานท่ี เรียกขานทวั่ ไปวา่ ความเป็นผปู้ ระกอบการ ซ่ึงถือวา่ เป็นปัจจยั ท่ีสาคญั เพ่ือทาใหผ้ ปู้ ระกอบการธุรกิจดา้ น สมุนไพรสามารถตอบสนองความตอ้ งการของตลาดไดอ้ ยา่ งแทจ้ ริง ตลอดจนสร้างความเช่ือมนั่ ใน มาตรฐานการผลิตและคุณภาพของผลิตภณั ฑ์ ดงั น้นั จะเห็นไดว้ า่ แนวโนม้ ของผลิตภณั ฑส์ มุนไพรที่จะมี อนาคตแจม่ ใสไดน้ ้นั จาตอ้ งอาศยั ผลิตภณั ฑท์ ี่ไดร้ ับการรับรองมาตรฐานผลิตภณั ฑจ์ ากหน่วยงานราชการ ตลอดจนมีการศึกษาตลาดเพ่ือวางเป้ าหมายผลิตภณั ฑใ์ หส้ อดคลอ้ งกบั ความตอ้ งการท่ีแทจ้ ริงของ ผบู้ ริโภค ปัจจุบนั แมว้ า่ ความมีศกั ยภาพทางการตลาดของผปู้ ระกอบการธุรกิจ SMEs ประเภทกิจการที่ ผลิตและจดั หน่ายผลิตภณั ฑท์ ี่ทาจากหรือแปรรูปจากสมุนไพรบางรายจะสูงข้ึน โดยเฉพาะในเขตภาค ตะวนั ออกของประเทศไทยมีการพฒั นาแหล่งผลิตและจาหน่ายสมุนไพรจนมีช่ือเสียงระดบั ประเทศ ดงั เช่น โรงพยาบาลศูนยเ์ จา้ พระยาอภยั ภเู บศร จงั หวดั ปราจีนบุรี มีการทาการตลาดและบริหารงานของ กิจการอยา่ งต่อเนื่อง อนั ไดแ้ ก่ โปรแกรมการรักษาแพทยท์ างเลือก ผลิตและจาหน่ายผลิตภณั ฑจ์ าก

บทท่ี 4 การกาหนดปัญหาการวจิ ยั การตลาด 177 สมุนไพรหลากหลายชนิด และมีการขยายตลาดดว้ ยการจดั “ทวั ร์สุขภาพ” ท้งั น้ียงั มีกิจการและสถาบนั อีกหลายแห่ง เช่น โรงพยาบาล เขาคิชฌกฏู จงั หวดั จนั ทบุรี หรือศนู ยศ์ ึกษาการพฒั นาเขาหินซอ้ นอนั เน่ืองมาจากพระราชดาริ จงั หวดั ฉะเชิงเทรา ซ่ึงแต่ละแห่งจะมีเครือขา่ ยทางธุรกิจเป็ นกิจการขนาดกลาง และขนาดยอ่ มเป็นฟันเฟื องที่ขบั เคล่ือนและผลกั ดนั การตลาด และการจดั จาหน่ายผลิตภณั ฑท์ ่ีทาจากหรือ แปรรูปจากสมุนไพร ซ่ึงผปู้ ระกอบการธุรกิจ SMEs น้ียงั คงมีศกั ยภาพทางการตลาดนอ้ ย และอาจมี ลกั ษณะความเป็นผปู้ ระกอบการธุรกิจท่ีอาจไม่ส่งเสริมความสามารถในการแข่งขนั ในอนาคตภายใต้ ภาวะการขยายตวั ของตลาดที่สูงเช่นน้ี จึงมีความจาเป็นในการศึกษาศกั ยภาพทางการตลาดและลกั ษณะ ความเป็นผปู้ ระกอบการธุรกิจที่ผลิตและจดั หน่ายผลิตภณั ฑท์ ี่ทาจากหรือแปรรูปจากสมุนไพรในเขตภาค ตะวนั ออกซ่ึงเป็นเขตเศรษฐกิจท่ีมีศกั ยภาพทางการตลาดสูงแห่งหน่ึงของประเทศ เพ่อื ใชเ้ ป็นแนวทางให้ มีการพฒั นา ทกั ษะดา้ นการตลาดและบริหารงานของผปู้ ระกอบการ SMEs ประเภทน้ีอยา่ งจริงจงั อนั อาจ ส่งผลทาใหส้ ามารถสร้างความแขง็ แกร่งแก่ผปู้ ระกอบการ SMEs ในเขตภาคตะวนั ออก และจะเป็นส่วน เสริมท่ีสาคญั ที่ทาใหป้ ระเทศไทยสามารถกา้ วสู่ความเป็นผนู้ าในตลาดสมุนไพรของโลกในอนาคต 9. วตั ถุประสงค์การวจิ ัยการตลาด 1. เพอ่ื ศึกษาความมีศกั ยภาพทางการตลาดและความเป็นผปู้ ระกอบการของธุรกิจ SMEs ที่ผลิตและจดั หน่ายผลิตภณั ฑท์ ่ีทาผลิตจากหรือแปรรูปจากสมุนไพร 2. เพ่อื ศึกษาปัจจยั ท่ีมีผลต่อความมีศกั ยภาพทางการตลาดและความเป็นผปู้ ระกอบการของ ผปู้ ระกอบการธุรกิจ SMEs ท่ีผลิตและจดั หน่ายผลิตภณั ฑท์ ่ีทาผลิตจากหรือแปรรูปจากสมุนไพร 10. ประโยชน์ทค่ี าดว่าจะได้รับ 1. ทาใหท้ ราบปัจจยั ท่ีมีผลต่อการพฒั นาความมีศกั ยภาพทางการตลาดและความเป็น ผปู้ ระกอบการของธุรกิจ SMEs ที่ผลิตและจดั หน่ายผลิตภณั ฑท์ ี่ทาผลิตจากหรือแปรรูปจากสมุนไพร 2. สามารถนาขอ้ มลู ไปใชใ้ นการพฒั นาความมีศกั ยภาพทางการตลาดและความเป็น ผปู้ ระกอบการของธุรกิจ SMEs ท่ีผลิตและจดั หน่ายผลิตภณั ฑท์ ่ีทาผลิตจากหรือแปรรูปจากสมุนไพร 11. หน่วยงานทีน่ าผลวจิ ัยการตลาดไปใช้ประโยชน์ 1. กระทรวงพาณิชย์ 2. กระทรวงอุตสาหกรรม

178 วจิ ยั การตลาด 3. สถาบนั การศึกษา 4. กิจการท่ีผลิตและจดั หน่ายผลิตภณั ฑท์ ่ีทาการแปรรูปจากสมุนไพร 5. สมาชิก สมาคม ชุมชน หน่วยงานระดบั หมบู่ า้ นและโครงการต่างๆ ท่ีผลิตหรือ สนบั สนุนการปลูกและแปรรูปสมุนไพรเพ่อื ประโยชนท์ างเศรษฐกิจและสงั คมแก่ชุมชนน้นั 6. เกษตรกรที่เพาะปลูกพชื สมุนไพรป้ อนแก่ผผู้ ลิตท่ีดาเนินการแปรรูปสมุนไพร 12. ระเบยี บวธิ ีวจิ ัยการตลาด การศึกษาในคร้ังน้ีเป็นการวจิ ยั การตลาดเชิงสารวจ โดยมีการศึกษาท้งั ประชากรท่ีมีจากดั ซ่ึง ประกอบดว้ ย 1/.1 ประชากรและตวั อยา่ ง คือ ประชากรไดแ้ ก่ ผปู้ ระกอบการธุรกิจ SMEs ท่ีผลิตและจดั หน่าย ผลิตภณั ฑท์ ่ีทาจากหรือแปรรูปจากสมุนไพรของภาคตะวนั ออก ซ่ึงหมายถึง สมาชิก สมาคม ชุมชน หน่วยงานระดบั หมู่บา้ นและโครงการต่างๆ บริษทั หา้ งหุน้ ส่วนท่ีผลิตและแปรรูปสมุนไพรเพื่อ ประโยชนท์ างเศรษฐกิจท่ีเป็ นวสิ าหกิจขนาดกลางกระจายตามจงั หวดั ต่างๆในเขตภาคตะวนั ออก จานวน 20 แห่ง และเป็นวสิ าหกิจขนาดยอ่ มจานวนประมาณ 75 แห่ง (สานกั พฒั นาวสิ าหกิจขนาดกลางและขนาด ยอ่ ม, กรมส่งเสริมอุตสาหกรรม เดือน กรกฎาคม 2546). ตวั อยา่ ง ไดแ้ ก่ ผปู้ ระกอบการธุรกิจ SMEs ที่ผลิตและจดั หน่ายผลิตภณั ฑท์ ่ีทาจากหรือแปรรูป จากสมุนไพรของภาคตะวนั ออก โดยขนาดตวั อยา่ งกระจายจานวนตวั อยา่ งตามสดั ส่วนแยกตามประเภท วสิ าหกิจรายจงั หวดั ดงั น้ี จานวนตวั อยา่ งวสิ าหกิจขนาดกลาง 7 จงั หวดั ๆละไมต่ ่ากวา่ 1 ตวั อยา่ ง จานวนตวั อยา่ งวสิ าหกิจขนาดยอ่ ม 7 จงั หวดั ๆละไมต่ ่ากวา่ 5 ตวั อยา่ ง รวมจานวนตวั อยา่ ง ไมต่ ่ากวา่ 42 ตวั อยา่ ง 12.2 วธิ ีการเก็บรวบรวมขอ้ มลู 1) เครื่องมือในการวจิ ยั การตลาดไดอ้ าศยั แหล่งขอ้ มูล 2 แหล่งที่สาคญั ไดแ้ ก่ ก. แหล่งขอ้ มลู ปฐมภูมิ โดยใชแ้ บบสอบถามท่ีผวู้ จิ ยั การตลาดสร้างข้ึนท่ีมี ประเด็นคาถามปลายปิ ดและปลายเปิ ด พร้อมท้งั มีขอ้ เสนอแนะ ข. แหล่งทุติยภมู ิ โดยรวบรวมบทความและขอ้ มลู จากวารสาร นิตยสาร หนงั สือ สิ่งพิมพ์ ท่ีมีเน้ือหาเกี่ยวกบั การประกอบการของวสิ าหกิจขนาด

บทท่ี 4 การกาหนดปัญหาการวจิ ยั การตลาด 179 กลางและขนาดยอ่ มที่ผลิตและจดั หน่ายผลิตภณั ฑท์ ่ีทาจากหรือแปรรูปจาก สมุนไพรและท่ีเกี่ยวขอ้ ง 2) วธิ ีการเก็บขอ้ มลู ก. การสมั ภาษณ์แบบเจาะลึกโดยสมั ภาษณ์เจา้ ของกิจการ ผจู้ ดั การ และฝ่ าย ผลิต/การตลาด ข. ใชแ้ บบสอบถามท่ีสามารถตอบดว้ ยตนเอง โดยใชเ้ วลาในการตอบ แบบสอบถามประมาณ 10-15 นาที 3) การทดสอบคุณภาพของแบบสอบถาม นาแบบทดสอบท่ีสร้างข้ึนมาหาค่าความตรง (Validity) ของขอ้ คาถามในแบบสอบถาม โดยปรึกษาผเู้ ช่ียวชาญก่อนนาไปใชจ้ ริงดว้ ย และทดสอบความเชื่อมนั่ สาหรับตวั แปรท่ีเป็นมาตรวดั ทศั นคติ โดย วธิ ีความสอดคลอ้ งภายใน (Internal Consistency) ดว้ ย คา่ สมั ประสิทธ์ิครอนบาทอลั ฟา (Cronbach Alha Coefficient) 4) กรอบแนวคิดในการวจิ ยั การตลาด ตวั แปรตน้ และตวั แปรตามเป็ นไปตามวตั ถุประสงคแ์ ละสอดคลอ้ งกบั การพฒั นาขีด ความสามารถของผปู้ ระกอบการในการแบง่ ส่วนตลาดและกาหนดเป้ าหมายทาใหก้ ลุ่มลูกคา้ พงึ พอใจ รวมท้งั การบริหารงานธุรกิจ SMEs ประเภทกิจการท่ีผลิตแปรรูปจากสมุนไพรและจดั หน่ายผลิตภณั ฑท์ ่ี ทาจากหรือแปรรูปจากสมุนไพรของภาคตะวนั ออก 5) การวเิ คราะห์ขอ้ มลู ภายหลงั จากการลงรหสั ขอ้ มูลตามคู่มือลงรหสั เพื่อประมวลผลขอ้ มลู ดว้ ย โปรแกรมสาเร็จรูป SPSS For Windows version 15.0 โดย ก. สถิติเชิงพรรณนา ไดแ้ ก่ คา่ เฉล่ีย ความถี่ ร้อยละ และ ข. สถิติเชิงอา้ งอิง เพื่อทดสอบสมมติฐานการวจิ ยั การตลาดที่แสดง ความสมั พนั ธ์ของตวั แปรท่ีสนใจโดย คา่ สมั ประสิทธ์ิสหสัมพนั ธ์แบบเพียรสัน (Pearson’s Product Moment Correlation Coefficients) การทดสอบไคสแควร์ (Chi-Square Test) ตลอดจนใชก้ ารวเิ คราะห์ การถดถอยพหุคูณ (Multiple Regression Analysis) เพอ่ื ระบุอิทธิพลของความมีศกั ยภาพทางการตลาด และความเป็นผปู้ ระกอบการต่อผลการประกอบการ ท้งั น้ีการทดสอบสมมติฐานใชร้ ะดบั นยั สาคญั .05

180 วจิ ยั การตลาด 13. ขอบเขตของการวจิ ัยการตลาด การศึกษาในคร้ังน้ีใชก้ ลุ่มประชากร อนั ไดแ้ ก่ พ้ืนที่ในการศึกษา คือ ธุรกิจ SMEs ที่ผลิตและ จดั หน่ายผลิตภณั ฑท์ ี่ทาจากหรือแปรรูปจากสมุนไพร รวมถึงสมาคม ชุมชน หน่วยงานระดบั หมบู่ า้ น โครงการตา่ งๆ บริษทั หา้ งหุน้ ส่วนท่ีผลิตหรือแปรรูปสมุนไพรเพ่ือประโยชน์ทางเศรษฐกิจที่ต้งั อยภู่ าค ตะวนั ออก ซ่ึงมีท้งั หมด 7 จงั หวดั อนั ไดแ้ ก่ ฉะเชิงเทรา ชลบุรี ระยอง จนั ทบุรี ปราจีนบุรี สระแกว้ และตราด ดงั แสดงดว้ ยภาพที่ 4.6 ภาพที่ 4.6 แผนที่ท่ีต้งั พ้ืนท่ีศึกษาในเขตภาคตะวนั ออก 14. ระยะเวลาทท่ี าวจิ ัยการตลาด ระยะเวลาประมาณ 12 เดือน หลงั การอนุมตั ิใหท้ าโครงการวจิ ยั การตลาด

บทท่ี 4 การกาหนดปัญหาการวจิ ยั การตลาด 181 ระยะเวลาดาเนินโครงการ ขนั้ ตอน เ ืดอน 1 เ ืดอน 2 ดำเนินงำน เ ืดอน 3 เ ืดอน 4 1.สารวจเบ้ืองตน้ เ ืดอน 5 และการศึกษา เ ืดอน 6 ขอ้ มลู เ ืดอน 7 2.จดั ทาเคร่ืองมือใน เ ืดอน 8 การเกบ็ รวบรวม เ ืดอน 9 ขอ้ มลู เ ืดอน 10 3.การเก็บรวบรวม เ ืดอน 11 ขอ้ มูล เ ืดอน 12 4. ประมวลผล วเิ คราะห์ และ สรุปผล 5. เขียนรายงาน 15. สถานที่ทาการทดลองและเกบ็ ข้อมูล ท่ีต้งั ของธุรกิจ SMEs ที่ผลิตและจดั จาหน่ายผลิตภณั ฑท์ ่ีทาจากหรือแปรรูปจากสมุนไพรเขตภาค ตะวนั ออก ซ่ึงมี 7 จงั หวดั ไดแ้ ก่ ฉะเชิงเทรา ชลบุรี ระยอง จนั ทบุรี ปราจีนบุรี สระแกว้ และตราด 16. อปุ กรณ์ในการวจิ ัยการตลาด ในการวจิ ยั การตลาดคร้ังน้ีไดใ้ ชอ้ ุปกรณ์ของภาควชิ าบริหารธุรกิจ คณะมนุษยศาสตร์และ สงั คมศาสตร์ มหาวทิ ยาลยั บรู พา ซ่ึงประกอบดว้ ยเคร่ืองคอมพวิ เตอร์สาหรับประมวลผลขอ้ มูล 1 เครื่อง

182 วจิ ยั การตลาด 17. รายละเอยี ดงบประมาณทเ่ี สนอขอ 17.1 หมวดค่าตอบแทน 1. คา่ เบ้ียเล้ียง 2. ค่าปฏิบตั ิงานนอกเวลา 17.2 หมวดค่าใชส้ อยและวสั ดุ 1. ค่าพาหนะเดินทางไปเก็บขอ้ มูล เป็นเงิน 2. ค่าวสั ดุสานกั งาน เป็นเงิน 3. คา่ ธรรมเนียม คา่ ไปรษณีย์ ค่าโทรศพั ท์ เป็ นเงิน 4. ค่าวสั ดุคอมพิวเตอร์ เป็ นเงิน 5. ค่าลงรหสั ขอ้ มลู แบบสอบถาม เป็นเงิน 6. ค่าพิมพแ์ บบสอบถามและรายงาน เป็นเงิน 7. ค่าเขา้ ปกเยบ็ เล่มและค่าถ่ายเอกสาร เป็นเงิน รวมเป็ นเงินท้งั สิ้น หวั หนา้ โครงการ……….…………………………… (รองศาสตราจารย์ ดร.วฒุ ิชาติ สุนทรสมยั ) 18. รายงานความก้าวหน้าของโครงการ ผวู้ จิ ยั การตลาดจะรายงานความกา้ วหนา้ ของโครงการ 6 เดือน นบั จากลงนามในสัญญารับทุนแลว้ หรือตามระยะเวลาตามเง่ือนไขที่ระบุไวใ้ นสญั ญาการรับทุน 19. เอกสารอ้างองิ กระทรวงอุตสาหกรรม. (2545). การส่งเสริม SMEs และผ้ปู ระกอบการ. กรมส่งเสริม- อุตสาหกรรม : กรุงเทพฯ. กรุงเทพธุรกิจ. (2543). สาธารณสุขสนับสนนุ การแพทย์แผนไทย. 30 มกราคม. ราชบณั ฑิตยสถาน. (2538). พจนานกุ รมฉบบั ราชบณั ฑิตยสถาน พ.ศ. 2525. บริษทั เจริญทศั น์ อจท. จากดั : กรุงเทพฯ.

บทท่ี 4 การกาหนดปัญหาการวจิ ยั การตลาด 183 วนั เฉลิม จนั ทรากลุ . (2543). เจาะขุมทรัพย์ ธุรกจิ สมนุ ไพรไทย. พิมคร้ังที่ 1. สานกั พมิ พ์ ไทย-ยโู รโปรเจค็ ท์ : กรุงเทพฯ . สุภาภรณ์ อษั ฎมงคล. (2543). แพทยท์ างเลือกในระบบสุขภาพไทย, วารสารเวทปี ฏิรูป. ปี ที่ 1 , ฉบบั ที่ 8 เดือนตุลาคม. American Botanical Council (200). “Herbs.” In the Web: www. Herbalgram.org ส่วนท่ี 2 : ประวตั ผิ ้วู จิ ัยการตลาด 1. ประวตั หิ วั หน้าโครงการวจิ ัยการตลาด 1. ช่ือ (ภาษาไทย) นายวุฒิชาติ นามสกลุ สุนทรสมัย (ภาษาองั กฤษ) Mr. VUTTICHAT SOONTHONSMAI 2. ตาแหน่งปัจจุบนั รองศาสตราจารย์ คณะการจดั การและการทอ่ งเที่ยว มหาวทิ ยาลยั บรู พา 3. ประวตั ิการศึกษา 2527 ปริญญาตรี สถิติศาสตรบณั ฑิต (สถิติประยกุ ต์ : บริหารธุรกิจและประกนั ภยั ) จุฬาลงกรณ์มหาวทิ ยาลยั 2531 ปริญญาโท บริหารธุรกิจมหาบณั ฑิต (การตลาด) จุฬาลงกรณ์มหาวทิ ยาลยั 2533 ปริญญาโท วารสารศาสตรมหาบณั ฑิต (วจิ ยั การตลาดสื่อสารมวลชน) มหาวทิ ยาลยั ธรรมศาสตร์ 2541 ปริญญาโท ศิลปศาสตรมหาบณั ฑิต (จิตวทิ ยาอุตสาหกรรม และองคก์ าร) มหาวทิ ยาลยั ธรรมศาสตร์ 2541 ปริญญาโท MBA. University of Mississippi, Mississippi, USA. 2544 ปริญญาเอก DBA (Marketing and International Business) NSU, Florida, USA. 2544 ประกาศนียบตั ร Professional Certified Market (PCM) American Marketing Association, USA. 4. การศึกษาดูงาน

184 วจิ ยั การตลาด ศึกษาดูงานดา้ นหลกั สูตรบริหารธุรกิจ ประเทศมาเลเซียและสิงคโปร์ 5. ประสบการณ์ด้านการวจิ ัยการตลาด งานวจิ ยั การตลาดที่ทาเสร็จแลว้ กจิ กรรม จากตวั อยา่ งการเขียนโครงร่างหรือเคา้ โครงการวิจยั การตลาด ใหท้ ่านลองหาขอ้ มลู หวั ขอ้ ท่ีเป็น ประเดน็ ปัญหาท่ีทา่ นสน่ใจ และรวบรวมขอ้ มลู ตลอดจนฝึ กการเขียนโครงร่างการวิจยั การตลาดในหวั ขอ้ ที่ท่านสนใจ(ขอ้ สังเกต: ท่านอาจยงั ไม่สามารถเขียนในบางหวั ขอ้ ไดช้ ดั จึงเป็ นแบบร่างไวค้ ร่าวๆก่อน)

บทที่ 4 การกาหนดปัญหาการวจิ ยั การตลาด 185 คาถามท้ายบท 1. จงอธิบายที่มาของปัญหาการตลาด (ปัญหาในการทาวจิ ยั การตลาดทางธุรกิจ) และหลกั เกณฑ์ สาคญั ในการเลือกปัญหาในการทาการวิจยั การตลาด 2. จงอธิบายหลกั เกณฑใ์ นการกาหนดวตั ถุประสงคส์ าหรับการวจิ ยั การตลาดและประโยชน์ของ การกาหนดวตั ถุประสงคก์ ารวจิ ยั การตลาด 3. ทา่ นเห็นดว้ ยหรือไมก่ บั คากล่าวท่ีวา่ \"สมมติฐาน เป็นขอ้ สรุปของปัญหาท่ีกาลงั วจิ ยั การตลาด\" จงอธิบาย และสมมติฐานมีประโยชนต์ ่อการทาการวจิ ยั การตลาดทางธุรกิจอยา่ งไร 4. การกาหนดหวั ขอ้ เพอื่ การทาวจิ ยั การตลาดมีความจาเป็ นหรือไม่ อยา่ งไร 5. การเลือกหวั ขอ้ ปัญหาวจิ ยั การตลาดส่ิงท่ีตอ้ งพจิ ารณา 6. เกณฑก์ ารเลือกปัญหาวิจยั การตลาดมีความสาคญั อยา่ งไร 7. การกาหนดหวั ขอ้ ปัญหาวจิ ยั การตลาด จาเป็นตอ้ งจากดั หวั ขอ้ ปัญหาใหแ้ คบลงเพราะอะไร 8. การต้งั ชื่อเรื่องหรือหวั ขอ้ วจิ ยั การตลาดมีความสาคญั อยา่ งไร 9. ช่ือเรื่องหรือหวั ขอ้ วจิ ยั การตลาดท่ีดี ควรมีลกั ษณะอยา่ งไร 10. การกาหนดวตั ถุประสงคใ์ นการทาวจิ ยั การตลาดมีความสาคญั อยา่ งไร 11. ความสาคญั หรือประโยชนท์ ี่ไดจ้ ากการวิจยั การตลาดคืออะไร 12. การตรวจเอกสารและผลงานวจิ ยั การตลาดท่ีเกี่ยวขอ้ งมีความสาคญั อยา่ งไร 13. ทาไมตอ้ งมีการกาหนดขอบเขตการทาวจิ ยั การตลาด 14. จาเป็นหรือไม่ท่ีจะตอ้ งต้งั สมมุติฐานกบั งานวจิ ยั การตลาดทุกเร่ืองที่ทาข้ึน 15. ยกตวั อยา่ งชื่อเรื่องวจิ ยั การตลาดจานวน 2 ชื่อเร่ืองและบอกวา่ ชื่อเรื่องดงั กล่าวใชว้ ธิ ีการใด ในการวจิ ยั การตลาด ตวั แปรของงานวจิ ยั การตลาดคืออะไร และใครเป็นกลุ่มเป้ าหมายของการวิจยั การตลาด

186 วจิ ยั การตลาด

บทท่ี 5 การออกแบบการวจิ ยั การตลาด 187 บทที่ 5 การออกแบบการวจิ ยั การตลาด 5.1 ความหมายและความสาคญั 5.2 ปัจจยั พิจารณาในการออกแบบการวจิ ยั 5.3 ประเภทของการออกแบบการวจิ ยั 5.4 การวจิ ยั เชิงบุกเบิก 5.5 การวจิ ยั เชิงเชิงสารวจและบรรยาย 5.6 การวจิ ยั เชิงสาเหตุและการทดลอง กรณีศึกษา กิจกรรมและแบบฝึ กหดั การออกแบบการวจิ ยั (Research Design) เป็นกิจกรรมหน่ึงของกระบวนการวจิ ยั ที่จดั ทา หลงั จากที่ผวู้ จิ ยั กาหนดประเดน็ ปัญหาและวตั ถุประสงคข์ องการวจิ ยั แลว้ การออกแบบการวจิ ยั เป็น กระบวนการกาหนดกรอบแนวคิด ทฤษฎี การกาหนดสมมติฐาน การกาหนดตวั แปร การกาหนด ขนาดกลุ่มตวั อยา่ ง การกาหนดวธิ ีการรวบรวมขอ้ มลู การกาหนดวธิ ีการวดั และเคร่ืองมือวดั และการ กาหนดวธิ ีการวเิ คราะห์ขอ้ มูล ท้งั น้ีการออกแบบการวิจยั ยงั ข้ึนอยกู่ บั ประเภทของการวจิ ยั ดว้ ย ซ่ึงการ ออกแบบการวจิ ยั น้ีจะช่วยเป็ นแนวทางในการทาวจิ ยั ไดอ้ ยา่ งเหมาะสม 5.1 ความหมายและความสาคญั ความหมายของการออกแบบงานวจิ ัย การออกแบบการวจิ ัย (Research Design) เป็นการกาหนดขอ้ มูลที่ตอ้ งการหรือกาหนดแบบวจิ ยั การออกแบบวจิ ยั ในข้นั ตอนน้ีเป็นตวั ช้ีถึงการดาเนินการวจิ ยั ในข้นั ตอนต่อไป เช่น การกาหนดและ ออกแบบระเบียบวธิ ีวจิ ยั การออกแบบการเลือกตวั อยา่ ง การออกแบบวดั คา่ ตวั แปรที่ศึกษา และการ ออกแบบวเิ คราะห์ขอ้ มูล ท้งั น้ีตอ้ งออกแบบการวจิ ยั ใหป้ ระสานสอดคลอ้ งกบั ความตอ้ งการและปัญหา การตลาดที่สนใจและตอ้ งการตดั สินใจ