การวิจัยการตลาด

บทท่ี 13 การวจิ ยั การตลาดในยคุ การพฒั นาเทคโนโลยแี ละสังคมข่าวสาร 487 นาผลจากการวเิ คราะห์ขอ้ มลู น้ีมาออกเป็นพฤติกรรมแปดขอ้ ที่สาคญั สาหรับผบู้ ริหารของ Google และยงั ไดเ้ หตุผลสามขอ้ ที่อาจทาผบู้ ริหาร Google สะดุดในการบริหาร และ Google ยงั ตอ่ ยอดดว้ ย การนาขอ้ มลู เหล่าน้ีมาใชใ้ นการวดั ประสิทธิภาพของผบู้ ริหารอีกดว้ ย สิ่งเหล่าน้ีคือการที่ Google ใช้ ขอ้ มลู มาเป็นตวั ขบั เคล่ือนองคก์ รจนไดร้ ับความสาเร็จระดบั โลก อเมซอนเป็นกิจการคา้ ขายออนไลนท์ ่ีใหญ่มากและเป็นผนู้ าในธุรกิจน้ีมาเป็ นเวลานาน แต่ หลายคนอาจจะไมท่ ราบวา่ อเมซอนเป็นอีกหน่ึงกิจการช้นั นาท่ีประสพความสาเร็จอยา่ งมากดว้ ยการ เป็นองคก์ รท่ีใชข้ อ้ มลู ในการขบั เคลื่อนองคก์ รจนประสบความสาเร็จต่อเน่ือง ทุกคร้ังที่เราเขา้ ไปดู สินคา้ ในอเมซอนเราจะเห็นวา่ สินคา้ แตล่ ะชิ้นจะมีขอ้ มลู ซ่ึงเป็นคาแนะนาจากอเมซอนเป็นขอ้ มลู ให้ ลูกคา้ ช่วยตดั สินใจเสมอ ในการสร้างคาแนะนาของสินคา้ แตล่ ะชิ้นน้นั อเมซอนใชข้ อ้ มูลจากคา วจิ ารณ์ของลูกคา้ คนอ่ืนที่ไดซ้ ้ือสินคา้ ชิ้นน้นั ไปและมาเขียนคาวจิ ารณ์สินคา้ และไดใ้ หค้ ะแนนสินคา้ ชิ้นน้นั เอาไว้ นอกจากน้นั อเมซอนยงั เอาขอ้ มูลเหล่าน้ีมาช่วยในการจดั อนั ดบั สินคา้ ไดอ้ ีกดว้ ย ยง่ิ ไป- กวา่ น้นั อเมซอนยงั นาขอ้ มลู สาคญั ที่ไดจ้ ากการตอบสนองของลูกคา้ ต่อเพจเช่น click-through rates, open rates, และ opt-out rates เพอ่ื ช่วยในการวเิ คราะห์วา่ จะแนะนาลูกคา้ อยา่ งไรลูกคา้ จึงจะได้ ประสบการณ์การซ้ือที่ดีที่สุด กิจการ 2 แห่งท่ีกล่าวมาเป็นตวั อยา่ งขององคก์ รท่ีประสบความสาเร็จระดบั โลกดว้ ยการ ขบั เคล่ือนองคก์ รดว้ ยขอ้ มลู สาหรับองคก์ รท่ีอยากจะปรับหรือผลกั ดนั ใหม้ ีการนาขอ้ มูลเขา้ มาช่วย ขบั เคล่ือนมากข้ึนสามารถเร่ิมดว้ ยการกา้ วตามแนวทางท้งั 7 ขอ้ ได้ 1.กาหนดวตั ถุประสงคใ์ นการ ประกอบธุรกิจใหส้ อดคลอ้ ง 2.สนบั สนุนสภาพแวดลอ้ ม 3.สร้างวฒั นธรรม 4. การตดั สินใจดว้ ย ขอ้ มูลอยา่ งเป็นระบบ 5.ลดขอ้ จากดั ในการใชข้ อ้ มลู 6.มีตวั ช้ีวดั ในการใชข้ อ้ มูล 7. มีระบบกากบั ดูแลขอ้ มลู ที่ชดั เจน

488 วจิ ยั การตลาด กจิ กรรมและแบบฝึ กหัด 1. วธิ ีการวจิ ยั การตลาดในยคุ การพฒั นาเทคโนโลยีและสังคมขา่ วสารหมายถึงอะไร ยกตวั อยา่ งประกอบ 2. การวจิ ยั การตลาดกบั การพฒั นากลยทุ ธ์การตลาดดา้ นกลยทุ ธ์นวตั กรรมของกิจการ อยา่ งไร

บทที่ 13 การวจิ ยั การตลาดในยคุ การพฒั นาเทคโนโลยแี ละสงั คมขา่ วสาร 489

490 วจิ ยั การตลาด

บทท่ี 14 การส่ือสาร การนาเสนอและการเขียนรายงานการวจิ ยั การตลาด 491 บทท่ี 14 การส่ือสาร การนาเสนอและการเขยี นรายงานการวจิ ยั การตลาด 14.1 วธิ ีการส่ือสารผลการวจิ ยั ไปยงั กลุ่มเป้ าหมาย 14.2 วธิ ีการและเทคนิคการนาเสนอผลงานวจิ ยั 14.3 การเขียนรายงานการวิจยั รูปแบบตา่ งๆ กรณีศึกษา กิจกรรมและแบบฝึ กหดั ส่อง “เบนโตะ” แม่บ้านญ่ีป่ ุน แปลงไข่ต้มให้ “คาวาอี”้ เผยแพร่: 10 ส.ค. 2561 06:53 โดย: MGR Online แม่บ้านชาวญป่ี ่ ุนคนหน่ึงแปลงโฉมไข่ต้มและข้าวป้ันธรรมดาให้เป็ นเบนโตะหรือข่าวกล่องสุด น่ารัก เมนูทท่ี ง้ั น่ากนิ และน่าชมของเธอแพร่หลายอย่างกว้างขวางในโลกออนไลน์ แม่บา้ นวยั 34 ปี ซ่ึงอาศยั อยใู่ นกรุงโตเกียว เจา้ ของอินสตราแกรมท่ีใชช้ ื่อวา่ @nariselu กลายเป็นไอดอลในโลก ออนไลนข์ องญี่ป่ ุน เม่ือเบนโตะหรือข่าวกล่องที่เธอทาใหล้ ูกท้งั 4 คนไดร้ ับเสียงชื่นชมวา่ ท้งั น่ารัก และน่ากิน โดยเฉพาะการสร้างสรรคเ์ มนูธรรมดาจากไข่ ไดส้ ุดแสนจะ “คาวาอ้ี”

492 วจิ ยั การตลาด “คาระ เบนโตะ” หรือขา้ วกล่องท่ีถูกสร้างสรรคใ์ หเ้ ป็นรูปการ์ตูนตา่ ง ๆ ไดร้ ับความนิยมใน ญี่ป่ ุนไม่เส่ือมคลาย แตเ่ น่ืองจากสาวญ่ีป่ ุนยคุ ใหมอ่ อกไปทางานนอกบา้ นมากข้ึน ทาใหไ้ ม่มีเวลา สร้างสรรคเ์ บนโตะ” นอกจากน้ี ยงั มีท้งั ผทู้ ี่สนบั สนุนและคดั คา้ นการทาขา้ วกล่องสุดแสนน่ารัก ผทู้ ่ีสนบั สนุนระบุ วา่ คาระเบนโตะช่วยให้เด็ก ๆ ทานขา้ วไดม้ ากข้ึน และทาใหอ้ าหารธรรมดาอยา่ ง ไข่และผกั น่ารัก สาหรับเด็กๆ แต่กม็ ีผทู้ ่ีคดั คา้ นโดยใหเ้ หตุผลวา่ การแขง่ ขนั กนั ทาเบนโตะใหน้ ่ารัก สร้างความกดดนั ใหก้ บั บรรดาแม่ ๆ และอาจเป็นปมดอ้ ยสาหรับเด็กบางคนที่แมไ่ ม่มีเวลาหรือไม่สามารถทาเบนโตะ ใหน้ ่ารักไดเ้ ท่ากบั ของพอื่ น ท่ีมา : https://mgronline.com/japan/detail/9610000079116

บทที่ 14 การสื่อสาร การนาเสนอและการเขียนรายงานการวจิ ยั การตลาด 493 การสื่อสารท่ีมีประสิทธิภาพระหวา่ งผใู้ ชก้ ารวจิ ยั กบั อาชีพทาการวจิ ยั น้นั สาคญั อยา่ งยงิ่ ตอ่ กระบวนการวจิ ยั การแสดงผลอยา่ งเป็นทางการมกั จะมีบทบาทสาคญั ในความพยายามส่ือสารกนั และกนั โดยทวั่ ไปการแสดงผลมกั ทากนั สองคร้ังระหวา่ งการวิจยั คร้ังแรกคือ การแสดงเป้ าหมายของการวจิ ยั ซ่ึงลูกคา้ จะตอ้ งตดั สินใจวา่ จะรับ เปล่ียนหรือปฏิเสธ คร้ังท่ีสองคือ การแสดงการวจิ ยั ท่ีรายงานและมกั มี การพจิ ารณาคาแนะนาการดาเนินการขยายการวจิ ยั ต่อไป การแสดงผลสามารถทาไดด้ ว้ ยการเขียน พดู ดว้ ยวาจา หรือท้งั สองอยา่ ง และตอ่ ไปน้ีคือ แนวทางที่ประยกุ ตก์ ารแสดงผลท้งั สองประเภทโดยทว่ั ไปผล แสดงควรมีองคป์ ระกอบดงั น้ี  สื่อสารกบั ผฟู้ ังหรือผอู้ า่ นเฉพาะกลุ่ม  วางโครงสร้างการแสดงผล  สร้างความสนใจใหก้ บั ผฟู้ ังหรือผอู้ า่ น  จะตอ้ งมีความเจาะจงและมองเห็นได้  พดู ถึงประเดน็ ที่ถูกตอ้ งและน่าเชื่อถือ 14.1 วธิ ีการส่ือสารผลการวจิ ัยไปยงั กล่มุ เป้ าหมาย การนาเสนอผลการวจิ ยั น้นั ข้นั ตอนแรกก็คือ การรู้จกั กลุ่มผฟู้ ังหรือผอู้ ่านหรือผอู้ า่ น ภูมิหลงั และเป็นเป้ าหมายของคนกลุ่มน้ี การแสดงผลท่ีมีประสิทธิภาพมากท่ีสุดคือวธิ ีท่ีดูเหมือนการพดู คุยกนั หรือการส่งบนั ทึกถึงใครบางคนเป็นการเจาะจงแทนท่ีจะเป็นกลุ่มที่ไร้จุดประสงคท์ ี่แน่นอน กุญแจ สาคญั ที่ทาใหไ้ ดค้ วามรู้สึกแบบน้นั ก็คือ การรู้จานวน และรู้จกั ผฟู้ ังหรือผอู้ า่ นหรือผอู้ า่ นใหถ้ ูกตอ้ งและ แน่นอนมากที่สุดเทา่ ที่จะทาได้ การกาหนดผฟู้ ังหรือผอู้ า่ นหรือผอู้ า่ นมีผลต่อการตดั สินใจเลือกวธิ ีแสดงผลการวจิ ยั เช่น การ เลือกอุปกรณ์ประกอบการพรรณนาตลอดจนระดบั ของการแสดงผล การมีรายละเอียดของอุปกรณ์มาก หรือนอ้ ยเกินไปต่างทาใหก้ ารแสดงผลดูน่าเบ่ือ ขณะเดียวกนั ผฟู้ ังหรือผอู้ ่านอาจจะรู้สึกราคาญหรือ สบั สนหากการนาเสนอหรือการสื่อสารน้นั ๆขาดอุปกรณ์ประกอบที่เก่ียวขอ้ งหรืออุปกรณ์น้นั ซ้าซอ้ น เกินไป ในการแสดงผลแบบปากเปล่าผแู้ สดงผลสามารถสอบถามผฟู้ ังหรือผอู้ า่ นวา่ เขารู้จกั อุปกรณ์ เหล่าน้ีบา้ งหรือไม่

494 วจิ ยั การตลาด การแสดงผลแต่ละชิ้นงานควรจะพอดีกบั ภาพรวมเหมือนกบั จ๊ิกซอวแ์ ต่ละชิ้นที่ตอ้ งเขา้ กนั ได้ พอดีถึงจะประกอบออกมาเป็ นภาพท่ีสมบรู ณ์ได้ ผฟู้ ังหรือผอู้ า่ นตอ้ งไม่บ่นวา่ ” เขาพดู อะไรของเขา กนั เนี่ย ” หรือ “แลว้ อุปกรณ์น้ีมนั เก่ียวขอ้ งกนั ยงั ไง” หรือ “ไมเ่ ห็นจะเขา้ ใจเลย ” ทางป้ องกนั ก็คือ ตอ้ งออกแบบโครงสร้างการแสดงผลการศึกษามาอยา่ งดี ซ่ึงตอ้ งมีบทเกริ่นนา ตวั เร่ืองหรือเน้ือหา และบทสรุป นอกจากน้ีแตล่ ะส่วนท่ีสาคญั กค็ วรจะมีโครงสร้างทานองน้ีเหมือนกนั การสร้างคอนเซ็ปตใ์ นการแสดงผลการศึกษากเ็ พื่อบอกกบั ผฟู้ ังหรือผอู้ ่านวา่ ผนู้ าเสนอหรือผวู้ จิ ยั กาลงั จะ พดู เรื่องอะไร จากน้นั จึงเร่ิมพดู ในรายละเอียด บางคร้ังผนู้ าเสนอหรือผวู้ จิ ยั อาจจะเก็บบทสรุปเอาไวก้ ่อน เพือ่ เรียกความสนใจจากผฟู้ ังหรือผอู้ ่าน ผนู้ าเสนอหรือผวู้ ิจยั อาจบอกกบั ผฟู้ ังหรือผอู้ า่ นวา่ “จุดประสงค์ ของเราในที่น้ีก็เพ่ือจะใหข้ อ้ แนะนาวา่ สินคา้ ตวั ใหม่น้ีควรจะมีการทดลองในตลาดหรือไม่ และถา้ ใช่ กล ยทุ ธ์ในการต้งั ราคาควรจะเป็ นอยา่ งไร” ที่สาคญั ควรจะรายงานผลการศึกษาการวจิ ยั ดว้ ยภาษาเรียบง่าย และหลีกเล่ียงคาจากดั ความท่ีคลุมเครือ ดูหรูหราเขา้ ใจยากใหม้ ากท่ีสุดเทา่ ท่ีจะทาได้ ผฟู้ ังหรือผอู้ ่านควรจะถูกกระตุน้ ในการอ่านหรือฟังส่วนสาคญั ๆ หรือองคป์ ระกอบแต่ละส่วน ของการแสดงผลการวจิ ยั ผฟู้ ังหรือผอู้ า่ นควรเขา้ ใจวา่ การแสดงผลการวิจยั เกี่ยวขอ้ งอยา่ งไรกบั พวกเขา และเหตุใดถึงตอ้ งมีการพดู ถึงส่วนประกอบแตล่ ะส่วน ส่วนไหนที่คิดวา่ ไม่สามารถดึงดูดความสนใจจาก ผฟู้ ังหรือผอู้ า่ นกค็ วรจะถูกตดั ออกหรือไส่ไวใ้ นดชั นีคาอธิบายท่ีทา้ ย รายงาน เป้ าหมายและจุดประสงคข์ องการวจิ ยั น้นั เป็นกลไกที่ดีในการสร้างความสนใจ เป้ าหมายของ การวจิ ยั ควรเจาะจงการตดั สินใจท่ีจะตอ้ งทาและควรจะเกี่ยวโยงกบั คาถามของการวจิ ยั การแสดงผล การศึกษาที่เนน้ ที่คาถามการวจิ ยั และสมมติฐานจะถูกผกู เขา้ กบั การตดั สินท่ีเก่ียวเน่ืองและดึงความสนใจ จากผฟู้ ังหรือผอู้ ่านไดเ้ องตามธรรมชาติ ตรงกนั ขา้ มการแสดงผลการวจิ ยั ที่พยายามจะรายงานทุกอยา่ ง และในการขา้ มการเรียงขอ้ มูลเป็นตารางจะยาวยดื เย้อื ไมน่ ่าสนใจ และไม่คอ่ ยมีคุณค่า ขณะที่มีการวเิ คราะห์และเตรียมการแสดงผลการวจิ ยั ผทู้ าวจิ ยั ควรจะมองหาผลลพั ธ์ที่เช้ือชวน เป็นพิเศษ มีความเก่ียวขอ้ ง ความน่าสนใจ และไมธ่ รรมดา อยา่ งไรก็ตาม ควรหลีกเลี่ยงการพดู หรือเขียน อะไรที่เป็นนามธรรม หากผฟู้ ังหรือผอู้ ่านแตล่ ะคนมีความเขา้ ใจที่คลุมเครือหรือแตกต่างกนั ในเร่ือง สาคญั ๆ นนั่ หมายถึงโอกาสที่จะเกิดปัญหาได้ คาพดู ที่คลุมเครือหรือไมเ่ ป็นท่ีรู้จกั กนั อยา่ งกวา้ งขวางควร จะมีการนิยามใหช้ ดั เจนและยกตวั อยา่ งประกอบหรือไม่กไ็ มใ่ ชเ้ สียเลย

บทที่ 14 การสื่อสาร การนาเสนอและการเขียนรายงานการวจิ ยั การตลาด 495 การแสดงผลการวจิ ยั ที่น่าสนใจ ส่วนใหญม่ กั มีเร่ืองตา่ งๆ ที่เฉพาะเจาะจง เร่ืองราวเกร็ดเล็กเกร็ด นอ้ ย การศึกษา หรือเรื่องท่ีจบั เป็นประเด็นข้ึนมา วธิ ีเช่นน้ีทาใหก้ ารแสดงผลการวจิ ยั น่าสนใจและเห็น ภาพมากกวา่ นอกจากน้ียงั มีความแมน่ ยา เป็นระบบและเป็นวทิ ยาศาสตร์มากกวา่ ทวั่ ไป การแสดงผลควรมีส่ิงบง่ ช้ีของความน่าเช่ือถือของผลการวิจยั ดว้ ย อยา่ งนอ้ ยที่สุดกค็ วรจะชดั เจน กบั ขนาดของกลุ่มตวั อยา่ งที่เกี่ยวขอ้ ง ผลการวจิ ยั ท่ีสาคญั ควรจะไดร้ ับการสนบั สนุนดว้ ยขอ้ มลู ท่ีแม่นยา ในรูปของช่วงของการประมาณหรือการทดสอบสมมติฐาน เป็นเร่ืองสาคญั ที่ผทู้ าวจิ ยั จะตอ้ งทางานร่วมกบั ลูกคา้ หรืออยา่ งนอ้ ยกพ็ ร้อมท่ีจะใหค้ าอธิบายหรือ ตีความผลการวจิ ยั เมื่อผลลพั ธ์ที่ไดน้ ้นั แลว้ เสร็จ ความสมั พนั ธ์ตอ่ เน่ืองน้ีไม่เพยี งช่วยผทู้ าวจิ ยั ประเมิน ประโยชนข์ องโครงการแต่ยงั ใหค้ วามมน่ั ใจเกี่ยวกบั คุณภาพของผลงานของพวกเขาดว้ ย เพราะ โครงการวจิ ยั การตลาดส่วนใหญจ่ ะเป็ นที่รู้กนั แบบปากตอ่ ปากมากกวา่ จากการประชาสัมพนั ธ์ ดงั น้นั จึง เป็นเรื่องสาคญั ท่ีจะตอ้ งทาใหล้ ูกคา้ พงึ พอใจและอาจจะเป็นประโยชนก์ บั ผทู้ าวจิ ยั หากมีการนง่ั คุยเพ่อื รับทราบผลตอบรับเก่ียวกบั มุมมองดา้ นต่างๆ ของโครงการวจิ ยั 14.2 วธิ ีการและเทคนิคการนาเสนอผลงานวจิ ัย การเสนอผลการวจิ ยั หรือ การรายงานการวจิ ยั เป็ นข้นั ตอนสุดทา้ ยของกระบวนการวจิ ยั จึงถือได้ วา่ เป็นข้นั ตอนท่ีมีความสาคญั มากท่ีสุดข้นั ตอนหน่ึง เพราะเป็นการเสนอผลงาน โดยการบนั ทึก รายละเอียดท้งั หมดของการวจิ ยั ไวเ้ ป็นหลกั ฐานเพ่ือใหผ้ อู้ ่ืนทราบวา่ โครงการวจิ ยั น้นั คน้ พบขอ้ เท็จจริง หรือไดค้ วามรู้ใหม่ ๆ ประการใดบา้ ง หากไม่มีการรายงานการวจิ ยั การวิจยั ตามโครงการน้นั ก็อาจจะไมม่ ี คุณค่าอะไรเลยก็ได้ พจิ ารณาจากโครงสร้างการวิจยั ตามภาพท่ี 14.1 1. รูปแบบของการเสนอรายงานการวจิ ัย 1.1 รายงานวจิ ยั ที่จดั พมิ พเ์ ป็ นรูปเล่ม เป็นที่ยอมรับและนิยมกนั มากในปัจจุบนั ซ่ึงมีการดดั แปลงใหเ้ หมาะสมกบั ผรู้ ับสารมากยง่ิ ข้ึน เช่น รายงานการวจิ ยั ของบริษทั เอกชนบางแห่งท่ีผบู้ ริหารมีเวลานอ้ ยและจุดมุง่ หมายตอ้ งการจะทราบ ผลสรุปของรายงานการวจิ ยั เป็นสาคญั ดงั น้นั รูปแบบของรายงานวจิ ยั อาจเป็ นการนาเอาบทสุดทา้ ย ซ่ึง เป็นบทสรุปและขอ้ เสนอแนะมาใส่ไวเ้ ป็นบทแรก และ/หรืออาจตอ้ งจดั ทารายงานวจิ ยั ออกเป็ น 2 ฉบบั คือ ฉบบั ยอ่ ท่ีเนน้ บทสรุปและขอ้ เสนอแนะเป็นสาคญั เพ่ือใชเ้ สนอต่อผบู้ ริหาร และฉบบั สมบูรณ์ซ่ึงเป็น ดงั เช่นรายงานวจิ ยั ทวั่ ไปเพ่ือการศึกษาคน้ ควา้ ในรายละเอียด

496 วจิ ยั การตลาด ความอยากรู้ อุดมคตหิ รืออดุ มการณ์ แนวความคิดทฤษฏี (Curiosity) (Ideology) (Theoretical Concept) ปรากฏการณ์ (Phenomena) ประเดน็ ปัญหาที่สนใจ (Identified Problems) ตวั แปรปัญหาท่ีจะศึกษา (Problematic Variable) ประชากรที่จะทาการศึกษา สมมติฐาน (Hypotheses) (Research Population) ตวั แปรที่จะตอ้ งวดั วธิ ีการสุ่มตวั อยา่ ง (Variables to be Measured) (Sampling Techniques) ดรรชนีและมาตร กล่มุ ตวั อยา่ งท่ีจะวจิ ยั (Indices and Scales) (Research Sample) เคร่ืองมือในการรวบรวมขอ้ มูล (Instrument of Observation) การรวบรวมขอ้ มูล (Observation) ขอ้ มูล (Data) การจดั ระเบียบขอ้ มูล (Systematizing Data) สถิติพรรณนา การวเิ คราะห์ขอ้ มลู สถิติวเิ คราะห์ (Descriptive Statistics) (Data Analysis) (Research Report) ภาพที่ 14.1 โครงสร้างการวจิ ยั การแปลผล รายงานผลการวจิ ยั (Interpretation) (Research Report)

บทที่ 14 การส่ือสาร การนาเสนอและการเขียนรายงานการวจิ ยั การตลาด 497 1.2 รายงานวจิ ยั ในรูปของบทความวจิ ยั เป็นการปรับยอ่ รายงานวจิ ยั ใหเ้ หมาะสมกบั วารสารทางวิชาการเน่ืองจากหากจะเอา รายงานวจิ ยั ฉบบั สมบรู ณ์มาตีพิมพใ์ นวารสารวชิ าการคงไม่เหมาะสมหรือไม่มีเน้ือท่ีเพยี งพอกบั การ กระทาดงั กล่าว รูปแบบของบทความวจิ ยั ควรเป็นดงั น้ี 1.2.1 ช่ือเรื่อง จะเป็นชื่อเดียวกนั กบั รายงานวจิ ยั ฉบบั สมบูรณ์บางวารสารอาจมีช่ือเร่ือง เป็นภาษาองั กฤษประกอบดว้ ย 1.2.2 ประวตั ยอ่ ของผวู้ ิจยั ซ่ึงไม่มีรายละเอียดมากนกั ปกติจะบอกคุณวฒุ ิสุดทา้ ยของ ผวู้ จิ ยั ตาแหน่งทางวชิ าการ สถานที่ทางานและตาแหน่งทางบริหารผลงานวจิ ยั เด่น ๆ ในอดีต (หากมีมาก กม็ กั จะกล่าวเป็นตวั อยา่ งเพยี งไมก่ ี่เร่ือง) 1.2.3 บทคดั ยอ่ ซ่ึงคอ่ นขา้ งจะไมย่ าวนกั คือ ประมาณคร่ึง – 1 หนา้ กระดาษพมิ พ์ เพือ่ นามาลงตอนเร่ิมตน้ ของบทความปกติจะพิมพบ์ รรทดั ติดกนั (1 ปัด) มีกรอบท้งั ยอ่ หนา้ และมุกซา้ ยที่ห่าง จากขอบหนงั สือตา่ งจากกรอบทว่ั ไป %%%%%%%%%%%%%%% บทคดั ยอ่ ของบทความวจิ ยั %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%% %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%% %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%

498 วจิ ยั การตลาด 1.2.4 ตวั เน้ือหาของบทความ ประกอบดว้ ย 1.2.4.1 บทนา คลา้ ยบทนาของรายงานวจิ ยั ฉบบั สมบรู ณ์แตใ่ จความส้นั กวา่ โดย จะนาเอาเฉพาะเรื่องท่ีมีความสาคญั มากล่าว 1.2.4.2 วธิ ีวจิ ยั กล่าวถีงกลุ่มประชากรและการสุ่มตวั อยา่ งเคร่ืองมือที่ใชใ้ นการ วจิ ยั วธิ ีการเก็บขอ้ มูลและการวเิ คราะห์ขอ้ มูลคลา้ ยกบั รายงานวจิ ยั ฉบบั สมบรู ณ์แต่มีใจความส้ันและ กระทดั รัดกวา่ 1.2.4.3 ผลการวจิ ยั จะนาผลของการวจิ ยั ที่เด่น ๆ มาเสนออาจเป็นท้งั รายงาน หรือรูปกราฟตามความเหมาะสม ผลการวจิ ยั น้ีถือเป็นความยากที่สุดในบทความวจิ ยั 1.2.4.4 สรุปและขอ้ เสนอแนะ ตอ้ งสรุปโดยมีรายละเอียดที่สาคญั ๆ ไว้ 1.2.5 ส่วนทา้ ย มกั เสนอเฉพาะเชิงอรรถและบรรณานุกรม ส่วนภาคผนวกและแบบสอบถาม มกั ไม่นิยมนาเสนอ 1.3 จดั ทาเป็นบทคดั ยอ่ (abstract) หรือบรรณนิทศั น์ (annotated bibliography) หรือบทสรุป ผบู้ ริหาร (Executive Summary) สถาบนั การศึกษาและหน่วยงานวจิ ยั ท้งั ภาครัฐและเอกชนส่วนใหญ่ มกั จดั ทารายงาน บทคดั ยอ่ ผลงานใหว้ จิ ยั ต่าง ๆ ที่จดั พิมพใ์ นปี น้นั ๆ หรือสถาบนั น้นั ๆ จดั ทาเป็นรูปเล่มเผยแพร่หรือในอีก รูปแบบหน่ึง คือระบบสารสนเทศการวจิ ยั ท่ีไดร้ วบรวมไวเ้ พอ่ื สะดวกในการสืบคน้ ของผวู้ จิ ยั อื่น ปกติอาจ ไม่จดั พิมพเ์ ป็นรูปเล่มเผยแพร่ แต่จะจดั เก็บเป็นขอ้ มลู ไว้ และจะนาออกเผยแพร่ในรูปของรายงาน ผลการวจิ ยั ท่ีเกี่ยวขอ้ งใหแ้ ก่ผวู้ จิ ยั ท่ีขอมาเท่าน้นั โดยสามารถคน้ หาไดใ้ นฐานขอ้ มูลของหอ้ งสมุดหรือ แหล่งเปิ ดแก่สาธารณชนทวั่ ไป (Open source) หรือเขียนในรูปแบบบทสรุปสาหรับผบู้ ริหารเพ่อื เกิดความ สะดวกในการอา่ นและคน้ หาประเดน็ สาคญั ๆ ของการวจิ ยั เชิงประยกุ ต์ 1.4 การเสนอรายงานวิจยั ดว้ ยปากเปล่า (oral report) เป็นการเสนอรายงานอีกรูปแบบหน่ึงซ่ึงเพ่ิมประสิทธิภาพในการสื่อสารใหเ้ หมาะสมกบั ผรู้ ับสารและสถานการณ์ในปัจจุบนั และเป็นการส่ือสารสองทาง โดยทวั่ ไปจะเสนอเสริมกบั รายงานการ วจิ ยั ท่ีจดั พิมพเ์ ป็นรูปเล่ม โดยมีจุดมุ่งหมายเพอ่ื เนน้ ประเด็นสาคญั และตอ้ งการแลกเปล่ียนความคิดเห็น กบั ผรู้ ับสารดว้ ยรูปแบบของการเสนอรายงานการวจิ ยั ดว้ ยปากเปล่าแบ่งเป็น

บทท่ี 14 การสื่อสาร การนาเสนอและการเขียนรายงานการวจิ ยั การตลาด 499 1.4.1 การเสนอรายงานวจิ ยั ใหแ้ ก่ผรู้ ับสารกลุ่มเล็ก เสนอในกลุ่มผบู้ ริหารหรือ คณะกรรมการ โดยผวู้ ิจยั จะสรุปการวจิ ยั และผลการวจิ ยั ตลอดจนใหข้ อ้ เสนอแนะ จากน้นั จะใหผ้ รู้ ับฟัง ไดส้ อบถามขอ้ ขอ้ งใจตา่ ง ๆ เพ่อื ตอบหรืออธิบายใหเ้ ขา้ ใจตรงกนั การเสนอรายงานการวจิ ยั แบบน้ีจะพบ เห็นทว่ั ไปในวงการศึกษา เช่น การเสนอวทิ ยานิพนธ์แก่คณาจารยท์ ี่ปรึกษาในวงราชการ เช่นประชุม คณะรัฐมนตรี หรือวงการภาคเอกชน เช่น การเสนอผลการวจิ ยั แก่คณะกรรมการบริหารบริษทั 1.4.2 การเสนอรายงานวจิ ยั ในการสมั มนา หรือการประชุมทางวชิ าการจะมีลกั ษณะที่ ผเู้ ขา้ ร่วมสมั มนาเป็นผทู้ ี่มีความรู้ ความสนใจ หรือมีความรับผดิ ชอบเก่ียวขอ้ งกบั หวั ขอ้ ท่ีทาวจิ ยั เขา้ ร่วมกนั เพื่อแลกเปล่ียนความคิดเห็นทว่ั ไป หรือบางคร้ัง ยงั มีจุดมุ่งหมายเพื่อการปรับปรุงรายงานฉบบั สมบูรณ์ต่อไป และบางคร้ังกม็ ีจุดมุง่ หมายเพอื่ เป็นจุดเริ่มตน้ ของการหาขอ้ สรุปเสนอแนะท่ีเป็นรูปธรรม ในการนาไปประยกุ ตใ์ ชใ้ นการแกไ้ ขปัญหาหรือการวางแผน วางนโยบายในทางปฏิบตั ิตอ่ ไป 1.5 การเสนอรายงานวจิ ยั ในรูปโสตทศั น์ ปัจจุบนั รายงานเสนอผลของการวจิ ยั ของทางสาขาทางวทิ ยาศาสตร์หลายเร่ืองไดจ้ ดั ทา บนั ทึกไวใ้ นรูปแบบของภาพยนตห์ รือเทปภาพวดี ีโอ ท้งั น้ีเน่ืองจากการพรรณนาเป็นลายลกั ษณ์อกั ษรอาจ ไมเ่ พยี งพอหรือไมส่ ามารถจะทาการเห็นภาพท่ีเคล่ือนไหวประกอบคาบรรยาย นอกจากน้ี รูปแบบของ โสตทศั นย์ งั เป็ นการเสริมการเขียนรายงานการวจิ ยั ที่เป็ นลายลกั ษณ์อกั ษร หรือเป็นส่วนหน่ึงของรายงาน การวจิ ยั เช่น การทดสอบปฏิกิริยาของผบู้ ริโภคท่ีมีตอ่ การชมภาพยนตโ์ ฆษณา หรือการทดลองสินคา้ แต่ ในแง่ของววิ ฒั นาการทางการสื่อสารเช่ือวา่ ในวนั หน่ึงจะตอ้ งมีการยอมรับและใชเ้ ป็นการบนั ทึกงานวิจยั มากข้ึน 1.6. การเสนอรายงานวิจยั ไวใ้ นเวบไซดข์ องกิจการหรือสื่อสงั คมออนไลน์ บริษทั ใหญ่ ๆ เช่น โคก้ หรือบริษทั ไทยสงวนวศิ วกรรม (NEC)ไดจ้ ดั ทารายงานตา่ ง ๆ โดยทาการเผยแพร่ในเวบไซดข์ องบริษทั เพอื่ ใหผ้ สู้ นใจสามารถเปิ ดเขา้ ไปอา่ นรายงานได้ 1.7 การเสนอรายงานวิจยั ในรูปแบบอื่น ๆ ไม่จากดั อยเู่ พียงทาเป็นรูปเล่มหรือลายลกั ษณ์อกั ษร แต่สามารถดดั แปลงจดั ทาเสนอเป็ น รูปแบบอ่ืน ๆเช่น การเสนอรายงานวจิ ยั ในงานแสดงนิทรรศการ ซ่ึงอาจเป็นในรูปของการสาธิต ผลการวจิ ยั หรือการสรุปเป็นภาพหรือคาบรรยายในโปสเตอร์ หรือผลสรุปรายงานลงในแผน่ พบั แผน่ ใบปลิวตามความเหมาะสม ตลอดจนในสื่อสังคมออนไลน์ตา่ งๆ

500 วจิ ยั การตลาด อยา่ งไรก็ตาม แนวความคิดในการนาเสนอผลการวิจยั ในลกั ษณะรายงานการวจิ ยั ยงั คง นิยมและเชื่อถือกนั อยมู่ ากในรูปแบบของการเสนอเป็ นลายลกั ษณ์อกั ษร ฉะน้นั การเขียนรายงานการวจิ ยั จึงเป็นส่ิงสาคญั พ้นื ฐานที่ควรทราบสาหรับผทู้ ่ีเกี่ยวขอ้ งกบั งานดา้ นการวจิ ยั โดยเฉพาะอยา่ งยง่ิ ผทู้ าการวจิ ยั เอง รายงานเล่มน้ีจึงจะขอกล่าวถึงการเขียนรายงานวจิ ยั ที่เป็นหลกั เกณฑโ์ ดยทว่ั ไปท่ีนิยมกนั เท่าน้นั 14.3 การเขียนรายงานการวจิ ัยรูปแบบต่างๆ หลกั ทวั่ ไปในการเขยี นรายงานการวจิ ัย เมื่อผวู้ จิ ยั ไดเ้ ก็บรวบรวมขอ้ มูล และไดว้ เิ คราะห์ตีความขอ้ มูลเป็นท่ีเรียบร้อยแลว้ ข้นั สุดทา้ ย ที่นกั วจิ ยั ท้งั หลายพงึ ทาคือ การเขียนรายงานการวิจยั ซ่ึงอาจจะเขียนข้ึนมาเพอ่ื เสนอเจา้ ของทุนที่ สนบั สนุนการวจิ ยั เสนอต่อผบู้ งั คบั บญั ชา หรือองคก์ ารเจา้ สงั กดั เสนอโรงพมิ พเ์ พื่อเผยแพร่จาหน่าย หรือ เสนอต่อผอู้ า่ นโดยทวั่ ไป หรือกลุ่มใดกลุ่มหน่ึง เพราะฉะน้นั ในข้นั สุดทา้ ยน้ีก็เป็ นหนา้ ท่ีของผทู้ าวจิ ยั เองท่ี จะตอ้ งเขียนรายงานใหถ้ ูกตอ้ งตามแบบฉบบั และใชส้ านวนลีลาที่เหมาะสมน่าอา่ น การเขียนรายงานวจิ ยั โดยทว่ั ไปนิยมเขียนเป็น 2 ลกั ษณะ คือ 1. เขียนเป็นรายงานการวจิ ยั แบบส้ัน โดยเขียนเฉพาะเน้ือหาสาระท่ีสาคญั ของการวจิ ยั เร่ือง น้นั เท่าน้นั 2. เขียนเป็นรายงานการวจิ ยั แบบยาว เขียนเน้ือหาสาระของแตล่ ะข้นั ตอนในรายงานการวจิ ยั น้นั ท้งั หมดอยา่ งละเอียด รายงานวจิ ยั ท้งั สองแบบน้ีมีส่วนประกอบและเน้ือหาสาระตามข้นั ตอนของการวิจยั เหมือนกนั เพียงแตก่ ารจดั รูปแบบ (format) และความละเอียดของเน้ือหาแตล่ ะข้นั ตอนในรายงานการวจิ ยั แตกตา่ งกนั เทา่ น้นั สาหรับการเขียนรายงานการวจิ ยั ที่เป็นส่วนหน่ึงของการศึกษาเพื่อปริญญา หรือที่เรียกวา่ “ปริญญานิพนธ์” หรือ “วทิ ยานิพนธ์” น้นั ทุกสถาบนั การศึกษาจะกาหนดใหผ้ บู้ ริโภคเขียนรายงานการ วจิ ยั หรือเขียนวทิ ยานิพนธ์เป็ นแบบยาวท้งั สิ้น ส่วนประกอบของรายงานผลการวจิ ยั

บทท่ี 14 การสื่อสาร การนาเสนอและการเขียนรายงานการวจิ ยั การตลาด 501 รายงานการวิจยั ท้งั แบบส้ันและแบบยาว ประกอบดว้ ยส่วนสาคญั 3 ส่วน คือ ก. ส่วนนา (preliminary materials) ข. ส่วนเนือ้ เรื่อง (body of the report) ค. ส่วนอ้างอิง (reference materials) รายละเอียดของแต่ละส่วน โดยเฉพาะในส่วนเน้ือเร่ืองมีการแบง่ ไวแ้ ตกต่างกนั แต่เน้ือหา โดยสรุปเหมือนกนั โดยทว่ั ไปจะแบ่งส่วนประกอบของรายงานการวจิ ยั ดงั น้ี 1. เขยี นเป็ นรายงานการวิจัยแบบส้ัน ก. ส่วนนา ประกอบดว้ ย 1) ปกนอก (cover) 2) หนา้ ชื่อเรื่อง หรือปกใน (title page) 3) คานา (preface) 4) บทคดั ยอ่ (abstract) 5) สารบญั (contents) ข. ส่วนเน้ือเรื่อง ประกอบดว้ ย 1) บทนา (introduction) กล่าวถึง (1) ความเป็นมา และความสาคญั ของปัญหาที่ทาวิจยั (background and significance of the study) (2) เอกสารที่เก่ียวขอ้ ง (related literature) 2) วตั ถประสงคก์ ารวจิ ยั (purpose of the study) ประกอบดว้ ย (1) วตั ถุประสงคท์ ว่ั ไปของการวจิ ยั (2) ปัญหาท่ีตอ้ งการตอบในการวจิ ยั (3) สมมติฐานในการวจิ ยั (Hypothesis) (4) ขอบเขตของการวจิ ยั (Scope and Limitation) (5) ขอ้ ตกลงเบ้ืองตน้ (basic assumption)

502 วจิ ยั การตลาด 3) วธิ ีดาเนินการวจิ ยั (Methodology) กล่าวถึง (1) แหล่งขอ้ มลู (source of data) (2) วธิ ีการรวบรวมขอ้ มูล (collection of data) (3) วธิ ีการจดั กระทากบั ขอ้ มูล (treatment of data) 4) ผลการวจิ ยั (Findings or Results) เป็นการ (1) เสนอหลกั ฐานและขอ้ มูลตลอดจนการแปลความหมาย (interpretation of data) ของผลท่ีวเิ คราะห์แลว้ (2) วเิ คราะห์ความสาคญั ของผลการศึกษาวจิ ยั หรือเป็นการใชผ้ ลการศึกษาวจิ ยั น้นั (application of findings) (3) เสนอขอ้ ยตุ ิ (conclusion) (4) ขอ้ เสนอแนะ (recommendation) และอภิปรายผลของการวจิ ยั (discussion) ค. ส่วนอา้ งอิง(Reference) ประกอบดว้ ย 1) เชิงอรรถ (footnote) 2) บรรณานุกรม (bibliography) 3) ภาคผนวก (appendix) 2. เขยี นเป็ นรายงานการวจิ ัยแบบยาว ก. ส่วนนา ประกอบดว้ ย 1) ปกนอก 2) กระดาษเปล่า (fly page) 3) หนา้ ช่ือเรื่อง หรือปกใน 4) หนา้ อนุมตั ิ (approval sheet) 5) คาอุทิศ (dedication) 6) บทคดั ยอ่ 7) คานา และ/หรือกิตติกรรมประกาศ (preface and acknowledgement) 8) สารบาญ (table of contents) 9) บญั ชีตาราง (list of tables)

บทที่ 14 การส่ือสาร การนาเสนอและการเขียนรายงานการวจิ ยั การตลาด 503 10) บญั ชีภาพประกอบ (list of figures) ข. ส่วนเน้ือหา ประกอบดว้ ย 1) บทนา (introduction) จะกล่าวถึง (1) ความเป็นมาและความสาคญั ของปัญหาท่ีทาวิจยั (2) วตั ถุประสงคข์ องการวิจยั (3) ปัญหาที่ตอ้ งการตอบในการวิจยั (4) สมมติฐานในการวจิ ยั (5) ขอบเขตของการวิจยั ประกอบดว้ ย ก) ขอ้ ตกลงเบ้ืองตน้ ข) ความจากดั ของการวจิ ยั ค) คานิยามศพั ทเ์ ฉพาะ (definition of terms) ง) วธิ ีการวจิ ยั หรือแผนการศึกษาคน้ ควา้ จ) ประโยชนท์ ่ีไดจ้ ากการวจิ ยั ฉ) เอกสารและรายงานการวจิ ยั ท่ีเก่ียวขอ้ ง 2) วธิ ีดาเนินการวจิ ยั ควรกล่าวถึง (1) แหล่งของขอ้ มลู (2) วธิ ีการรวบรวมขอ้ มลู (3) การวเิ คราะห์ขอ้ มูล 3) ผลการวจิ ยั (1) เสนอหลกั ฐานและขอ้ มลู ตลอดจนการแปลความหมายของผลท่ีวเิ คราะห์แลว้ (2) วเิ คราะห์ความสาคญั ของผลการศึกษาวจิ ยั หรือเป็นการใชผ้ ลการศึกษาวจิ ยั น้นั (3) การอภิปรายผลการวจิ ยั หรือเสนอขอ้ ยตุ ิ 4) อภิปรายและสรุป จะกล่าวถึง (1) วธิ ีการดาเนินการวจิ ยั ต้งั แตต่ น้ จนจบ

504 วจิ ยั การตลาด (2) ผลการวจิ ยั ไดข้ อ้ สรุป (generalization) และขอ้ ยตุ ิ (conclusion) อยา่ งไร (3) เสนอแนะ และอภิปรายผลการวจิ ยั โดยนาผลการวจิ ยั ต่าง ๆ ที่ไดเ้ ช่ือมโยงเขา้ ดว้ ยกนั และเปรียบเทียบผลน้นั กบั ผลการวจิ ยั ในอดีต รวมท้งั เปรียบเทียบกบั ทฤษฏีตา่ ง ๆ วา่ ทาไมจึงสอดคลอ้ งหรือขดั แยง้ กนั ค. ส่วนประกอบตอนทา้ ย (supplementary) หรือส่วนอา้ งอิง ประกอบดว้ ย 1) เชิงอรรถ 2) บรรณานุกรม 3) ภาคผนวก 4) ดชั นี (index) 5) ประวตั ิผทู้ าวิจยั รายละเอียดต่างๆ ของแตล่ ะส่วนท่ีจาแนกน้ี มิไดห้ มายความวา่ การเขียนรายงานการวจิ ยั ทุก เรื่องหรือทุกคร้ังจะตอ้ งมีส่วนประกอบในรายละเอียดครบเหมือนกบั ที่ยกมาน้ี ผทู้ าการวจิ ยั อาจจะตดั บาง หวั ขอ้ ออกไปบา้ งก็ไดแ้ ลว้ แตค่ วามจาเป็ น และเหมาะสมของรายงานการวจิ ยั ดงั ตวั อยา่ ง เช่น ส่วนนา อาจจะตดั หนา้ อนุมตั ิ บญั ชีตาราง หรือบญั ชีภาพประกอบออกกไ็ ด้ ถา้ หากการวจิ ยั น้นั ไม่ไดท้ าเพื่อปริญญาบตั ร หนา้ อนุมตั ิก็ไม่จาเป็ นตอ้ งมี หรือในรายงานมีตารางหรือภาพประกอบเพยี ง 2 – 3 ตาราง หรือ 2 – 3 ภาพ ก็ไม่จาเป็นตอ้ งมีบญั ชีตาราง หรือบญั ชีภาพประกอบกไ็ ด้ ส่วนอา้ งอิง อาจจะตดั ภาคผนวก ดชั นี หรือประวตั ิผทู้ าวจิ ยั ออกก็ได้ ท้งั น้ีแลว้ แตค่ วามจาเป็น และความเหมาะสมของการวจิ ยั เรื่องน้นั ดงั กล่าว สาหรับรายละเอียดในการเขียนส่วนตา่ ง ๆ ของรายงานผลการวจิ ยั จะไดน้ าเสนอรายละเอียด ดงั น้ี 14.3.1 ข้นั ตอนในการเขียนรายงานผลการวจิ ัย โดยทว่ั ไป ข้นั ตอนในการเขียนรายงานผลการวิจยั มีอยู่ 2 ข้นั คือการเขียนร่างคร้ังแรก กบั การเขียนรายงานคร้ังสุดทา้ ยโดยเหตุท่ีรายงานผลการวจิ ยั มีความสาคญั เพราะเป็นงานที่จะตอ้ งอธิบาย ความสาคญั ของปัญหาการดาเนินการวจิ ยั การหาขอ้ มูล การวเิ คราะห์ขอ้ มูล และสรุปปัญหาพร้อมท้งั

บทที่ 14 การส่ือสาร การนาเสนอและการเขียนรายงานการวจิ ยั การตลาด 505 เสนอแนะซ่ึงลว้ นแต่เป็ นเร่ืองท่ีจะตอ้ งใหข้ อ้ เทจ็ จริง และแสดงเหตุผลใหผ้ อู้ า่ นเขา้ ใจ การใชภ้ าษสานวน ท่ีถูกตอ้ งและอ่านเขา้ ใจง่ายในตวั รายงานตอ้ งมีความชดั เจนและเที่ยงตรงเป็นไปตามลาดบั ข้นั ตอนอยา่ ง สมั พนั ธ์และตอ่ เนื่องกนั ไป ซ่ึงโดยทว่ั ไปแลว้ การเขียนรายงานผลการวจิ ยั น้นั ผเู้ ขียนอาจจะตอ้ งทาการ แกไ้ ขบ่อยคร้ัง เนื่องจากการเขียนคร้ังแรกมกั ไดเ้ น้ือหาไม่ครบถว้ นสมบูรณ์เน้ือหาอาจขาดความต่อเนื่อง สมั พนั ธ์กนั ดงั น้นั เม่ือผเู้ ขียนกลบั ไปอา่ นทวนอีกก็อาจมีการแกไ้ ขปรับปรุงใหส้ มบูรณ์ข้ึน โดยเฉพาะ อยา่ งยง่ิ ผทู้ ี่เพิง่ เริ่มทาการวจิ ยั และยงั ขาดประสบการณ์อาจตอ้ งมีการแกไ้ ขปรับปรุงบอ่ ยคร้ังเพยี งทาให้ รายงานของตนมีความสมบูรณ์มากยง่ิ ข้ึน 1) การเขียนร่างคร้ังแรก ก่อนที่จะเร่ิมเขียนร่างคร้ังแรก ผเู้ ขียนควรกาหนดหวั ขอ้ ที่จะทาการเขียนตามรูปแบบท่ี กาหนดไวโ้ ดยแบ่งเป็น 3 ส่วน คือ ส่วนนา ส่วนเน้ือเรื่อง และส่วนอา้ งอิง และในแตล่ ะส่วนก็ควรมีการ กาหนดเป็นหวั ขอ้ ใหญ่ หวั ขอ้ ยอ่ ยตามลาดบั เพ่ือความสะดวกในการเขียนและเรียงลาดบั เม่ือกาหนด หวั ขอ้ แลว้ ก็อาจเริ่มลงมือเขียนไดท้ นั ที การเขียนร่างคร้ังแรกเป็นการนาขอ้ มูลต่าง ๆ และผลการวเิ คราะห์ ของเหตุผลแตล่ ะตอนมาเรียงเขา้ ดว้ ยกนั ซ่ึงตามขอ้ เทจ็ จริงน้นั การเขียนเฉพาะตอนในข้นั แรก อาจไมต่ อ้ ง เรียงไปตามลาดบั ของเน้ือหาที่วางไวก้ ็ได้ เน้ือหาในบางส่วนอาจจะไม่สลวย เรียบง่าย และไมต่ ่อเนื่องกนั เพราะตอ้ งมีการแกไ้ ขขดั เกลาอีก ส่ิงสาคญั ที่ควรคานึงถึงอยา่ งมากในร่างคร้ังแรกก็คือความสมบรู ณ์ของ เน้ือหา ซ่ึงตอ้ งพยายามเกบ็ ใจความไวใ้ นทุกข้นั ตอน สาหรับการร่างคร้ังแรกน้นั เนื่องจากตอ้ งมีการแกไ้ ขปรับปรุงอีกคร้ังหน่ึง ดงั น้นั ผเู้ ขียนอาจใช้ ดินสดเขียนร่างงาน และควรจะมีการเวน้ บรรทดั หรือใหม้ ีช่องวา่ งไวม้ ากกวา่ การเขียนปกติ หรือจดั พมิ พ์ งานเกบ็ ไวใ้ นระบบคอมพวิ เตอร์ เน่ืองจากอาจมีการแกไ้ ขเพมิ่ เติม หรือตดั ทอนขอ้ ความไดโ้ ดยสะดวก และเมื่อเขียนหรือพิมพห์ มดหนา้ หน่ึงแลว้ ให้เขียนพมิ พใ์ นกระดาษแผน่ ตอ่ ไปเพอ่ื สะดวกในการอา่ น ทบทวน และอาจใชท้ ่ีวา่ งหลงั กระดาษแผน่ ท่ีเขียนแลว้ หรือพมิ พโ์ ดย เวน้ วา่ งไวส้ ัก 5-10 บรรทดั เพ่ือ เขียนหรือพมิ พเ์ พ่มิ เติมขอ้ ความจากเอกสารและหลกั ฐานท่ีหาเพ่มิ เติมได้ การเขียนร่างคร้ังแรก ในส่วนอา้ งอิงท่ีจดั ไวใ้ นเชิงอรรถน้นั ควรจะใส่ไวใ้ หส้ มบูรณ์ในตอนน้ี เพราะการระบุหลกั ฐานอา้ งอิงใหเ้ รียบร้อย จะเป็นการป้ องกนั การลืมและประหยดั เวลา เพราะถา้ ลืมผวู้ จิ ยั จะตอ้ งเสียเวลาไปคน้ หาหลกั ฐานอา้ งอิงใหม่ และเป็นเรื่องท่ียงุ่ ยากถา้ ทาภายหลงั

506 วจิ ยั การตลาด 2) การเขียนรายงานคร้ังสุดท้าย การเขียนร่างคร้ังแรกเป็ นการเขียนอยา่ งหยาบ ๆ และในระหวา่ งการดาเนินการเขียนร่าง น้นั ผเู้ ขียนอาจไดเ้ น้ือหาสาระและเหตุผลจากเอกสารอ่ืน ๆ ที่จะนามาประกอบเพ่มิ เติม ซ่ึงไดบ้ นั ทึกเพือ่ รอการปรับปรุงไวก้ ่อนแลว้ ดงั น้นั ภายหลงั ท่ีไดเ้ ขียนร่างคร้ังแรกเสร็จเรียบร้อยแลว้ ผวู้ จิ ยั ควรจะไดใ้ ช้ เวลาวา่ งอา่ นทบทวนเพ่ือจะหาขอ้ ผดิ พลาด ส่ิงที่ขาดตกบกพร่องต่าง ๆท่ีเกี่ยวกบั เน้ือหา หลกั ฐาน หรือ การวเิ คราะห์ต่างๆ เช่น ขอ้ ความบางตอนที่ยดื ยาวเกินไปก็จะตอ้ งแกไ้ ขใหก้ ะทดั รัดข้ึน ขอ้ ความบางตอน ขาดความต่อเนื่องกจ็ ะตอ้ งเรียบเรียงใหม่ใหต้ ่อเน่ืองกนั หรือถา้ ขอ้ ความบางตอนที่ยงั สับสนไมช่ ดั เจนก็ จาเป็นตอ้ งจดั เรียงใหม่ใหช้ ดั เจนผวู้ จิ ยั บางคนนิยมที่จะจดั การแกไ้ ขกนั ในทนั ทีเม่ือคน้ พบขอ้ บกพร่อง หรือเขียนไปไดเ้ ร่ืองหน่ึง ๆ โดยไมร่ อให้เขียนร่างในคร้ังแรกสาเร็จเสียก่อน การกระทาดงั กล่าวน้ีอาจทา ใหเ้ สียเวลา และทาใหค้ วามคิดขาดความต่อเนื่องได้ ดงั น้นั การแกไ้ ขขอ้ บกพร่องจึงควรจะขอใหร้ ่างคร้ัง แรกเสร็จเสียก่อนแต่ถา้ ในระหวา่ งการเขียนร่างคร้ังแรก ไดข้ อ้ บกพร่องตา่ ง ๆกอ็ าจจะทาบนั ทึกหรือทา หมายเหตุไวแ้ ลว้ จะนาไปปรับปรุงต่อไป ในการเขียนรายงานผลการวจิ ยั คร้ังสุดทา้ ยน้ี ควรดาเนินการดงั ต่อไปน้ี 1. ตรวจดูประเด็นที่สาคญั ๆ ของแต่ละเรื่องตามเคา้ โครงท่ีกาหนดและร่างไวว้ า่ ครอบคลุมเน้ือหา ครบหรือไม่ ถา้ ยงั ไมค่ รบก็จะมีการเขียนเพิ่มเติมใหค้ รบถว้ น และในขณะเดียวกนั ก็จะตอ้ งตรวจดูดว้ ยวา่ มี ขอ้ ความที่เขียนเกินไปหรือไม่ ถา้ เขียนขอ้ ความเกินไป และไมไ่ ดน้ าไปใชป้ ระโยชน์อะไร ก็ควรจะตอ้ ง ตดั ขอ้ ความน้นั ออกไป เพราะรายงานผลการวจิ ยั จะตอ้ งบรรจุเฉพาะขอ้ ความที่เป็นประโยชนท์ ้งั สิ้น 2. ในขณะที่อา่ นเพื่อแกไ้ ขน้นั ควรจะไดม้ ีการปรับปรุงในเร่ืองภาษาสานวนและหลกั ไวยากรณ์ ควบคูก่ นั ไปดว้ ย โดยจะตอ้ งคานึงถึงลีลาการเขียนใหอ้ า่ นง่ายไม่สบั สน มีลกั ษณะสมั พนั ธ์ต่อเนื่องกนั ไป โดยตลอดดูตวั สะกด เคร่ืองหมายวรรคตอน การใชส้ ญั ลกั ษณ์ใหเ้ หมือนกนั ตลอดท้งั เล่ม 3. ตรวจสอบความเรียบร้อยในการเขียนเชิงอรรถ อญั ประกาศ และบรรณานุกรมใหเ้ ป็ นไปตาม หลกั สากล 4. ตรวจสอบใหมอ่ ีกคร้ังหน่ึงอยา่ งพิถีพิถนั และดว้ ยความรอบครอบเมื่อเป็นที่พอใจแลว้ กน็ าร่าง คร้ังสุดทา้ ยไปพิมพเ์ พือ่ จดั ทาเป็นรูปเล่มอีกคร้ังหน่ึง

บทท่ี 14 การส่ือสาร การนาเสนอและการเขียนรายงานการวจิ ยั การตลาด 507 14.3.2 รายละเอยี ดโครงสร้างของรายงานการวจิ ัย ก.รายละเอยี ดการเขียนส่วนนา 1.ปกนอก (cover) ปกนอกมกั ใชป้ กแขง็ แลว้ พิมพข์ อ้ ความต่างๆ เก่ียวกบั เรื่องที่วจิ ยั ซ่ึงสีของปกและสีของ อกั ษรตวั พมิ พจ์ ะใชส้ ีอะไรน้นั ข้ึนอยกู่ บั การกาหนดของแต่ละสถาบนั ส่วนประกอบของปกนอกจะมี 3 ส่วน คือ 1.1 ปกหน้า ไม่นิยมใส่ภาพหรือสีสนั ลวดลายโดยส่วนใหญจ่ ะพมิ พข์ อ้ ความตา่ ง ๆ เกี่ยวกบั รายละเอียดของรายงานโดยอาจวางรูปแบบแยกเป็ น 3 ส่วน ดงั น้ี 1.1.1 ตอนบทของปกเป็ นช่ือเร่ืองที่วิจยั ซ่ึงหากชื่อเร่ืองยาว กอ็ าจใชห้ ลาย บรรทดั โดยวางรูปใหเ้ หมาะสมสวยงามและขอ้ ความที่ตดั ตอนในแตล่ ะบรรทดั ตอ้ งจบขอ้ ความพอดี 1.1.2 ตอนกลางของปกเป็นชื่อผวู้ จิ ยั โดยมากนิยมพิมพไ์ วก้ ลางหนา้ กระดาษ แยกเป็น 3 บรรทดั ดงั น้ี บรรทดั ที่ 1 พมิ พค์ าวา่ รายงานการวจิ ยั วทิ ยานิพนธ์ หรือปริญญานิพนธ์ บรรทดั ท่ี 2 พิมพค์ าวา่ ของ บรรทดั ท่ี 3 พมิ พช์ ่ือผวู้ จิ ยั โดยมากไมน่ ิยมใส่ยศหรือตาแหน่ง 1.1.3 ตอนล่างของปกเป็นช่ือสถานท่ีทางานหรือสถานศึกษา และเวลาท่ีทา การวจิ ยั หากเป็นวทิ ยานิพนธ์หรือปริญญานิพนธ์กต็ อ้ งใส่รายชื่อวชิ าหรือปริญญา ซ่ึงอาจพมิ พแ์ ยกเป็น 3 บรรทดั ดงั น้ี บรรทดั ท่ี 1 เป็นชื่อวชิ าหรือปริญญา บรรทดั ที่ 2 เป็นชื่อสถานท่ีทางานหรือสถานศึกษา บรรทดั ที่ 3 เป็นเดือน และปี พ.ศ. ที่ทาการวจิ ยั เสร็จ 1.2 สันปก มกั นิยมพมิ พช์ ่ือเร่ืองท่ีวจิ ยั ซ่ึงหากชื่อเรื่องยาวมากกอ็ าจใชช้ ื่อยอ่ บาง สถาบนั กก็ าหนดใหใ้ ชช้ ่ือยอ่ แลว้ ระบุชื่อผวู้ จิ ยั และปี พ.ศ. ที่ทาการวจิ ยั ลกั ษณะการวางตวั อกั ษรของสัน

508 วจิ ยั การตลาด ปกจะตอ้ งใหต้ วั อกั ษรต้งั ข้ึนทางดา้ นปกหนา้ กล่าวคือเมื่อวางรายงานหงายข้ึนแลว้ ตวั อกั ษรที่สนั ปกจะ ต้งั ข้ึน 1.3 ปกหลงั ไมน่ ิยมพมิ พข์ อ้ ความใด ๆ ท้งั สิ้น 2. กระดาษเปล่า (Fly Page) กระดาษเปล่าเป็นหนา้ ที่ถกั จากปกนอก กล่าวคือท้งั ปกหนา้ และปกหลงั จะตอ้ งมี กระดาษเปล่าสีขาวคน่ั ถดั จากปกดา้ นละหน่ึงแผน่ 3.ปกใน (Title Page) ปกในน้ีจดั วา่ เป็นหนา้ แรกของส่วนประกอบรายงานผลการวจิ ยั ที่แทจ้ ริง ส่วนมากจะมี รูปแบบและขอ้ ความเหมือนกบั ปกนอก 4. หน้าอนุมตั ิ (Approval Sheet or Acceptance Page) จะมีในวทิ ยานิพนธ์หรือปริญญานิพนธ์เทา่ น้นั ในรายงานการวจิ ยั ธรรมดาจะไม่มี เพราะ เป็นหนา้ กระดาษท่ีจดั ไวเ้ พ่ือใหค้ ณะกรรมการวจิ ยั ลงนามรับรอง หรืออนุมตั ิปริญญานิพนธ์ บางสถาบนั ใชค้ าวา่ ใบรับรองวทิ ยานิพนธ์ (Certification) สาหรับรูปแบบและขอ้ ความในหนา้ อนุมตั ิน้ีจะผดิ แผก แตกตา่ งกนั ไปข้ึนอยกู่ บั การกาหนดของแต่ละสถาบนั 5. คาอทุ ศิ หรือประกาศคุณูปการ (Dedication) เป็นหนา้ กระดาษที่ประกาศอุทิศผลงานของผทู้ าวจิ ยั ใหก้ บั ผใู้ ดผหู้ น่ึงเช่น บิดา มารดา อาจารย์ ผมู้ ีอุปการะคุณ หรือบุคคลท่ีผวู้ จิ ยั รักใคร่ ที่เป็นแรงดลใจใหผ้ วู้ จิ ยั พยายามท่ีจะศึกษาในเรื่องน้นั ฉะน้นั จึงนิยมเขียนคาอุทิศไวใ้ นส่วนประกาศอุทิศตอนตน้ ของเอกสารรายงานผลการวจิ ยั แต่งานวิจยั ทุก เร่ืองก็ไมจ่ าเป็นตอ้ งมีคาอุทิศเสมอไป

บทที่ 14 การส่ือสาร การนาเสนอและการเขียนรายงานการวจิ ยั การตลาด 509 6. บทคัดย่อ (Abstract) เป็นบทยอ่ ของรายงานการวจิ ยั ซ่ึงมีลกั ษณะแตกต่างไปจากบทสรุปโดยจะมุ่งสรุปเฉพาะ ประเดน็ ท่ีสาคญั และเป็นผลของการวิจยั จริง ๆ ไมส่ อดแทรกความคิดเห็นใด ๆ ดงั น้นั จึงไม่มีการ อภิปรายผลหรือใหข้ อ้ เสนอแนะ ตามความนิยมโดยทวั่ ไปแลว้ บทคดั ยอ่ มกั จะเขียนเป็ นร้อยแกว้ โดยไม่ แบง่ เป็นขอ้ มีความยาวประมาณ 200 คาหรือไมเ่ กินร้อยละ 3 ของเน้ือหาของงานวิจยั ชิ้นน้นั บทคดั ยอ่ มกั ใชป้ ระโยชน์ในดา้ นการรวบรวมผลการวจิ ยั เพือ่ เผยแพร่ความรู้หรือ ขอ้ ความจริงที่คน้ พบใหม่ ๆ น้นั ส่วนในรายงานการวิจยั ท่ีมิใช่เป็นวทิ ยานิพนธ์หรือปริญญานิพนธ์น้นั มกั จะไม่มีบทคดั ยอ่ ซ่ึงอาจเขียนในแบบ บทสรุปสาหรับผบู้ ริหาร แมว้ า่ บทคดั ยอ่ จะเป็นการสรุปยอ่ รายงานการวจิ ยั แต่ผวู้ จิ ยั ก็ไม่ควรจะสรุปยอ่ มาก เกินไปจนทาใหข้ าดความชดั เจน การเขียนบทคดั ยอ่ ควรจะสรุปเน้ือหาสาระที่สาคญั ๆ ดงั น้ี 6.1 ชื่อเร่ือง 6.2 ชื่อผวู้ จิ ยั 6.3 จุดมุ่งหมายท่ีสาคญั ๆ 6.4 กลุ่มตวั อยา่ งโดยระบุวา่ ใครและจานวนเท่าไร 6.5 สมมติฐานของการวจิ ยั (ถา้ มี) 6.6 ลกั ษณะของเคร่ืองมือท่ีใชใ้ นการวจิ ยั โดยระบุแต่เพียงวา่ เป็นแบบใดและมี จานวนท่ีใชเ้ ทา่ ไร 6.7 สรุปผลการวจิ ยั อยา่ งยอ่ ๆ อยา่ งไรก็ตาม บทคดั ยอ่ น้ีอาจนาไปเสนอไวใ้ นส่วนทา้ ยสุดของรายงาน โดยเรียงต่อจาก ภาคผนวกก็ได้

510 วจิ ยั การตลาด ตวั อย่าง การเขียนบทคัดย่อ บทคดั ย่อ วตั ถุประสงคข์ องการศึกษาคือ เพื่อศึกษาศกั ยภาพในการรวมกลุ่มอุตสาหกรรมแห่งอนาคตในการ เจรจาจบั คู่ธุรกิจและเปรียบเทียบศกั ยภาพในการเจรจาจบั คู่ธุรกิจจาแนกตามอุตสาหกรรม ใชก้ ารวจิ ยั เชิง สารวจมุง่ ศึกษาอุตสาหกรรมแห่งอนาคตที่เกี่ยวขอ้ งกบั ศกั ยภาพในการรวมกลุ่มอุตสาหกรรมแห่งอนาคต ในการเจรจาจบั คู่ธุรกิจเป็ นการสามะโนประชากร คือ กลุ่มผปู้ ระกอบการธุรกิจอุตสาหกรรมแห่งอนาคต ของประเทศไทยที่ผา่ นการเขา้ ร่วมการจบั คูเ่ จรจาธุรกิจที่กรุงโตเกียว ประเทศญ่ีป่ ุน จานวน 17 กิจการ ใช้ แบบสอบถามใหผ้ ปู้ ระกอบการธุรกิจประเมินศกั ยภาพในการรวมกลุ่มอุตสาหกรรมแห่งอนาคตของไทย เพือ่ การจบั คูเ่ จรจาธุรกิจ การวเิ คราะห์ขอ้ มลู ดว้ ยสถิติเชิงพรรณนา ไดแ้ ก่ คา่ เฉล่ีย ความถ่ี ร้อยละ การ เปรียบเทียบคา่ เฉลี่ย ผลการศึกษา พบวา่ ผปู้ ระกอบการธุรกิจที่เขา้ ร่วมในการจบั คูเ่ จรจาธุรกิจส่วนใหญ่มีศกั ยภาพ ดา้ นความสามารถการจดั การในการจบั คู่ธุรกิจมากที่สุด ส่วนดา้ นที่มีศกั ยภาพในการเจรจาจบั คูธ่ ุรกิจนอ้ ย ที่สุดคือ ดา้ นการสนบั สนุนและการส่งเสริมดา้ นตา่ งๆ ของภาครัฐ ผปู้ ระกอบการประเภทอุตสาหกรรมพลงั งานสะอาดมีศกั ยภาพดา้ นขอ้ มลู ขา่ วสารมากที่สุด และ ผปู้ ระกอบการอุตสาหกรรมผลิตภณั ฑเ์ พ่ือสุขภาพ อุตสาหกรรมไบโอพลาสติกและอุตสาหกรรมอากาศ ยานมีศกั ยภาพดา้ นความสามารถการจดั การในการเจรจาจบั คู่ธุรกิจมากที่สุด การวจิ ยั ในอนาคตควรศึกษา ความเป็นไปไดใ้ นการทางานร่วมกนั ในรูปแบบอื่นๆ และศึกษาผลการดาเนินงานเมื่อมีการทางานร่วมกนั เพือ่ การเจรจาจบั คู่ธุรกิจหรือรวมกลุ่มในรูปแบบตา่ งๆในระยะยาวดว้ ย คาสาคัญ : การพฒั นาศักยภาพ การรวมกลุ่ม ผู้ประกอบการอุตสาหกรรมใหม่แห่งอนาคต การจับคู่ธุรกจิ

บทที่ 14 การส่ือสาร การนาเสนอและการเขียนรายงานการวจิ ยั การตลาด 511 Abstract This survey research explored business owners’ potentiality of collaboration on business matching in the New S-Curve Industry and compared their potentiality based upon types of industry. The 17 Thai small and medium business owners of future industries who have participated in the business matching activities held in Tokyo, Japan were asked for their potentiality of collaboration on the following items related to business matching activities: information requirement for business matching, readiness and potentiality of the firm for business matching, the capability of management for business matching, Supports and promotion from government agents, and benefits from ASEAN collaboration. Descriptive statistics through percentage, mean, and standard deviation were computed. Means comparison were also conducted. The results indicated that business owners of the New S-Curve industry indicated their potentiality of collaboration on business matching on ranging from the highest to lowest scores as the capability of management for business matching, information requirement for business matching activities, readiness and potentiality of the firm for business matching activities, benefits from ASEAN collaboration, and supports and promotion from government agents, respectively. The business owners of health-care industry, bio-plastic industry, and aerospace industry rated their highest potentiality of collaboration on business matching in their capability of management for business matching activities. Future researches were recommended to investigate the feasibility study to develop such the business to business collaborations as partnership, corporation, and cluster-based collaboration. Business matching and the other types of business collaboration performances in the long-run should also be investigated as well. KEYWORDS: Potentiality Development, Business Matching, New S-Curve Industry, Thailand

512 วจิ ยั การตลาด 7. คานา และ/หรือกติ ตกิ รรมประกาศ (Reface and Acknowledgement) 7.1 คานา เป็นส่วนช้ีแจง้ ที่ผวู้ จิ ยั ตอ้ งการใหผ้ อู้ ่านทราบเป็นพเิ ศษเก่ียวกบั มูลเหตุที่ทาการวจิ ยั เรื่องน้นั จุดมุ่งหมายและขอบเขตสาคญั ของการวจิ ยั ผลการวจิ ยั ไดข้ อ้ ยตุ ิท่ีสาคญั อยา่ งไร และจะใช้ ผลการวจิ ยั น้นั เป็นประโยชน์อะไรไดบ้ า้ ง ในบางคร้ังอาจรวมกิตติกรรมประกาศเขา้ ไวด้ ว้ ยกนั กบั คานา คือกล่าวขอบคุณผใู้ หก้ ารช่วยเหลือในการทาวจิ ยั แตถ่ า้ หากเขียนคานาและกิตติกรรมประกาศแยกไวค้ น ละหนา้ แลว้ ก็จะตอ้ งเขียนคานาไวก้ ่อนกิตติกรรมประกาศซ่ึงหากเป็นวทิ ยานิพนธ์แลว้ มกั ไม่มีคานา จะมี แตก่ ิตติกรรมประกาศเป็นส่วนใหญ่ ส่วนบทของคานาจะพมิ พค์ าวา่ คานาหรือคาช้ีแจงไวก้ ลางหนา้ และในตอนทา้ ยของคา นาใหล้ งชื่อผวู้ จิ ยั ไวบ้ รรทดั ล่างของคานา 7.2 กติ ติกรรมประกาศ หรือประกาศคุณูปการ เป็นส่วนท่ีผทู้ าการวจิ ยั ประกาศใหค้ วามขอบคุณแก่ผใู้ หค้ วามสนบั สนุนช่วยเหลือ ในการดาเนินการวจิ ยั ต้งั แต่ตน้ จนสาเร็จ ตลอดจนกระทงั่ ใหค้ วามขอบคุณแก่บุคคลหรือหน่วยงานที่ให้ ทุนอุดหนุนในการดาเนินการวจิ ยั หน่วยงานที่ใหใ้ ชส้ ถานท่ีในการทดลอง ผชู้ ่วยนกั วจิ ยั พนกั งานพสิ ูจน์ อกั ษร และผตู้ อบแบบสอบถาม เป็นตน้ จุดมุง่ หมายของกิตติกรรมประกาศน้ีนอกจากจะเป็นการแสดงถึงความเป็นผรู้ ับรู้ บุญคุณแลว้ การระบุเอกสารสาคญั ๆ และการระบุผเู้ ช่ียวชาญท่ีใหค้ าแนะนาปรึกษา หรือตรวจแกร้ ายงาน น้นั ยงั จะช่วยเสริมใหผ้ อู้ ่านเกิดความมน่ั ใจในคุณภาพของรายงานดว้ ย

บทท่ี 14 การส่ือสาร การนาเสนอและการเขียนรายงานการวจิ ยั การตลาด 513 ตัวอย่าง การเขียนประกาศคุณูปการ ประกาศคุณูปการ งานนิพนธฉ์ บบั น้ีสาเร็จลลุ ่วงไดด้ ว้ ยความกรุณา และความช่วยเหลืออยา่ งดียง่ิ จากศาสตราจารย์ ดร.รัตนา ศิริพานิช ประธานกรรมการท่ีปรึกษา รองศาสตราจารยร์ วีวรรณ องั คนุรักษพ์ นั ธุ์ และ รองศาสตราจารย์ ดร.วฒุ ิชาติ สุนทรสมยั กรรมการ ซ่ึงไดใ้ หค้ าปรึกษา แนะนา และแกไ้ ขขอ้ บกพร่องตา่ ง ๆ อนั เป็ นประโยชนต์ อ่ การวจิ ยั ดว้ ยความ เอาใจใส่อยา่ งดียงิ่ ผวู้ จิ ยั ขอกราบขอบพระคุณอยา่ งสูงไว้ ณ ที่น้ี ขอขอบพระคุณรองศาสตราจารย์ดร.สุพฒั น์ สุกมลสนั ต์ สถาบนั ภาษาจุฬาลงกรณ์มหาวทิ ยาลยั ซ่ึงท่านไดก้ รุณา ใหข้ อ้ คิดเห็นเพ่ิมเติมท่ีเป็ นประโยชน์มากต่อการปรับปรุง แกไ้ ขงานนิพนธ์ฉบบั น้ี ใหม้ ีความสมบูรณ์ และถกู ตอ้ ง ยง่ิ ข้ึน ทา้ ยน้ีผวู้ จิ ยั ขอมอบคุณค่าและประโยชน์ของงานวจิ ยั ฉบบั น้ี เป็ นเคร่ืองบูชาพระคุณบิดา มารดา และครู อาจารยท์ ุกท่าน ที่ไดอ้ บรมสง่ั สอนและใหค้ วามรู้แก่ผวู้ จิ ยั จงกล กลว้ ยแดง 8. สารบญั (Table of Contents) บางคร้ังเขียนวา่ สารบญั ซ่ึงเป็นส่วนประกอบที่แสดงตอน บท หรือหวั ขอ้ ของรายงาน การวจิ ยั และจะเป็นส่วนท่ีทาใหผ้ อู้ า่ นมองเห็นโครงสร้างของรายงานท้งั หมดช่วยใหผ้ อู้ ่านคน้ หารายงาน แต่ละหวั ขอ้ ไดร้ วดเร็วข้ึน ดงั น้นั การเขียนสารบาญจึงควรระบุหวั ขอ้ โดยแยกเป็ นบทๆ และเรียงลาดบั หวั ขอ้ ตามเน้ือหาในรายงานพร้อมท้งั ระบุเลขหนา้ กากบั ไวด้ ว้ ย ส่วนบนของสารบาญ จะพมิ พค์ าวา่ “สารบญั ” ไวก้ ่ึงกลางของบรรทดั แรก และใน บรรทดั ที่ 2 น้นั พิมพค์ าวา่ “บทที่” ชิดขอบหนา้ และพมิ พค์ าวา่ “หนา้ ” ชิดขอบหลงั ของบรรทดั ใน บรรทดั ต่อไปจึงเป็นรายละเอียดของหวั ขอ้ โดยพมิ พเ์ รียงลาดบั ต้งั แต่บทท่ี 1 จนถึงบทสุดทา้ ย ซ่ึงหลงั เลขที่ของบทและหลงั เลขหนา้ น้นั จะตอ้ งไม่ใส่เครื่องหมายมหพั ภาค ( . )

514 วจิ ยั การตลาด 9. สารบัญหรือบัญชีตาราง (List of tables) เน่ืองจากการเสนอผลการวจิ ยั น้นั นิยมเสนอในรูปของตารางซ่ึงสามารถบรรจุเน้ือหาไว้ ไดม้ าก และยงั ทาใหอ้ ่านเขา้ ใจง่าย รายงานการวจิ ยั จึงจาเป็ นตอ้ งมีบญั ชีตาราง แต่ถา้ เป็ นการวจิ ยั เชิง คุณภาพ ซ่ึงมกั ไม่ค่อยมีตารางเนื่องจากเป็นการบรรยายเป็ นส่วนมาก ก็อาจไม่มีบญั ชีตาราง บญั ชีตารางเป็นส่วนหน่ึงท่ีช่วยใหผ้ อู้ ่านคน้ หาตารางในรายงานไดส้ ะดวก ส่วนบนของ บญั ชีตารางจะพิมพค์ าวา่ บญั ชีตารางหรือสารบญั ตาราง ไวก้ ่ึงกลางของบรรทดั แรก และในบรรทดั ที่สอง จะพมิ พค์ าวา่ ตารางไวช้ ิดขอบหนา้ และพิมพค์ าวา่ หนา้ ไวช้ ิดขอบหลงั ของบรรทดั บรรทดั ต่อ ๆ ไปกจ็ ะ เป็นรายละเอียดของตารางซ่ึงจะเรียงตามตารางในเน้ือหาของรายงาน ต้งั แต่ตารางที่ 1 จนถึงตารางสุดทา้ ย ซ่ึงแตล่ ะตารางจะประกอบดว้ ย 3 ส่วน คือ 9.1 เลขที่ของตาราง พมิ พใ์ หต้ รงกบั ก่ึงกลางของคาวา่ ตารางในบรรทดั ที่ 2 และไม่ ตอ้ งใส่เคร่ืองหมายมหพั ภาคหลงั ตวั เลข 9.2 ช่ือตาราง พมิ พต์ ่อจากเลขท่ีของตาราง โดยเวน้ วรรคเลก็ นอ้ ยและจะตอ้ งพมิ พ์ ตรงตามช่ือตารางในเน้ือหาของรายงานทุกประการ ซ่ึงหากช่ือตารางยาวมากก็ตอ้ งข้ึนบรรทดั ใหม่อีกโดย ยอ่ เขา้ ไปเล็กนอ้ ย 9.3 เลขหนา้ ของตาราง พมิ พใ์ นบรรทดั สุดทา้ ยของช่ือตารางโดยใหต้ รงกบั คาวา่ หนา้ ในบรรทดั ที่ 2 และไม่ตอ้ งใส่เครื่องหมายมหพั ภาคหลงั ตวั เลข 10. สารบัญหรือบัญชีภาพประกอบ (List of Figures) ภาพประกอบในรายงานวจิ ยั น้นั อาจหมายถึง ภาพประกอบ แผนภมู ิ หรือกราฟต่าง ๆ ซี่ง ใชอ้ ธิบายประกอบความเขา้ ใจ ดงั น้นั บญั ชีภาพประกอบจึงเป็นส่วนท่ีช่วยในการคน้ หารายละเอียดของ รูปภาพ แผนภูมิ ตลอดจนกราฟต่าง ๆ ในรายงานโดยเรียงลาดบั ภาพประกอบตามเน้ือหาในรายงาน ต้งั แต่ภาพประกอบที่ 1 จนถึงภาพประกอบสุดทา้ ย การเขียนบญั ชีภาพประกอบจะมีลกั ษณะเหมือนกบั บญั ชีตาราง ส่วนนาท้งั หมดที่กล่าวมาแลว้ เม่ือปรากฏในรายงานการวจิ ยั ก็จะมีการเรียงกนั ตามลาดบั ต้งั แต่ปกจนถึงสารบาญภาพ สาหรับรายการนบั หนา้ น้นั จะไม่ใชว้ ธิ ีนบั ดว้ ยตวั เลขธรรมดา แต่จะใช้

บทที่ 14 การสื่อสาร การนาเสนอและการเขียนรายงานการวจิ ยั การตลาด 515 ตวั อกั ษรแทนโดยเร่ิมนบั ต้งั แตช่ ่ือเร่ืองเป็นตน้ ไป ตวั อกั ษรท่ีใชเ้ ป็นภาษาไทย จะเร่ิมนบั หนา้ หน่ึงดว้ ย อกั ษร ก หนา้ สองดว้ ยอกั ษร ข เรื่อยไปตามลาดบั ส่วนรายงานท่ีเป็นภาษาองั กฤษจะใชน้ บั ดว้ ยเลขโรมนั เรียงตามลาดบั จากหนา้ หน่ึงไปเร่ือย ๆ คือ I II III IV ฯลฯ ข.รายละเอียดส่วนเนือ้ เร่ือง ประกอบดว้ ย 4 ส่วนดงั น้ี 1. บทนา 2.วธิ ีการดาเนินการวจิ ยั 3. ผลการวจิ ยั 4. การเขียนอภิปรายและสรุป 1. บทนา (Introduction) จดั เป็นบทแรกหรือหวั ขอ้ แรกของรายงานการวจิ ยั การเขียนควรให้ ครอบคลุมหวั ขอ้ ต่อไปน้ี 1.1 ความเป็ นมาและความสาคญั ของปัญหาการวจิ ัย เป็ นการกล่าวถึงภูมิหลงั ความ เป็นมาของปัญหาที่วจิ ยั วา่ มีเบ้ืองหนา้ เบ้ืองหลงั หรือมีมูลเหตุอยา่ งไร ท่ีทาใหท้ าวจิ ยั ในปัญหาน้นั โดย การยกทฤษฏี ผลงานการวจิ ยั และเอกสารท่ีเก่ียวขอ้ งมาสนบั สนุนวเิ คราะห์วจิ ารณ์อา้ งอิง เพ่ือช้ีประเด็น ใหเ้ ห็นถึงความสาคญั และความจาเป็นในการทาวจิ ยั เร่ืองน้นั 1.2 วตั ถุประสงค์ของการวจิ ัย เป็นการกล่าวให้รู้วา่ การวจิ ยั ในปัญหาน้นั มี วตั ถุประสงคท์ วั่ ไป และวตั ถุทว่ั ไป และวตั ถุประสงคส์ าคญั อยา่ งไรบา้ ง การเขียนวตั ถุประสงคใ์ นหวั ขอ้ น้ี นอกจากจะตอ้ งบอกวา่ จะนาผลวจิ ยั น้ีไปใชป้ ระโยชน์อยา่ งไรดว้ ย 1.3 ปัญหาทตี่ ้องการตอบในการวจิ ัย แสดงถึงการกาหนดตวั ปัญหาท่ีจะทาวิจยั โดย กาหนดใหช้ ดั เจนวา่ ปัญหาท่ีทาวจิ ยั น้นั มีอะไรบา้ งเรียงตามลาดบั ความสาคญั ในการเขียนตวั ปัญหาในการ วจิ ยั อาจจะใชร้ ูปแบบใดรูปแบบหน่ึงใน 4 แบบดงั น้ี 1.3.1 เขียนเป็นประโยคคาถาม ซ่ึงอาจจะเขียนเป็น ทฤษฏี หลกั การ และเหตุผลประกอบวา่ ทาไมจึงต้งั สมมติฐานในการวจิ ยั อยา่ ง น้นั การมีสมมติฐานในการวิจยั จะทาใหก้ ารหาคาตอบจากประโยคคาถามเดียวเช่น“พฤติกรรมการ เปิ ดรับขา่ วสารของผบู้ ริโภคชายและหญิงของกรุงเทพมหานคร มีความแตกต่างกนั หรือไมเ่ พียงใด”

516 วจิ ยั การตลาด 1) หลายประโยคคาถาม เป็นการแตกประโยคคาถามเดียวออกเป็น ประโยคคาถามยอ่ ย ๆ เช่น ตามตวั อยา่ งขา้ งบน อาจจะเขียนเป็นประโยคคาถามยอ่ ยได้ ดงั น้ี (1) ผบู้ ริโภคชาย มีพฤติกรรมการเปิ ดรับขา่ วสารอยา่ งไร (2) ผบู้ ริโภคหญิงของกรุงเทพมหานคร มีพฤติกรรมการเปิ ดรับ ข่าวสารอยา่ งไร (3) ผบู้ ริโภคชายและผบู้ ริโภคหญิงของกรุงเทพมหานคร มี พฤติกรรมการเปิ ดรับข่าวสารแตกตา่ งกนั หรือไม่ 2) ประโยคคาถามหลกั แลว้ ตามดว้ ยประโยคคาถามยอ่ ยเช่นผบู้ ริโภคมี พฤติกรรมการเปิ ดรับข่าวสารอยา่ งไร (1) ผบู้ ริโภคชายมีพฤติกรรมการเปิ ดรับข่าวสารอยา่ งไร (2) ผบู้ ริโภคหญิง มหาวทิ ยาลยั มีพฤติกรรมการเปิ ดรับขา่ วสาร อยา่ งไร (3) ผบู้ ริโภคชายและผบู้ ริโภคหญิงของกรุงเทพมหานคร มี พฤติกรรมการเปิ ดรับขา่ วสารแตกตา่ งกนั หรือไม่ 1.3.2 เขียนเป็นแบบบอกเล่า ซ่ึงอาจจะเขียนเป็น 1) บอกเล่าเดียวเช่น “เปรียบเทียบพฤติกรรมการเปิ ดรับสารของผบู้ ริโภค ชายหญิงของกรุงเทพมหานคร” 2) ประโยคบอกเล่าเด่ียว แต่มีหลายตอน เช่น เปรียบเทียบพฤติกรรมการ เปิ ดรับสารของผบู้ ริโภคของกรุงเทพมหานคร ระหวา่ ง ก. ผบู้ ริโภคชายกบั ผบู้ ริโภคหญิง - ประโยคบอกเล่าหลาย ๆ ประโยค เช่น 1. เปรียบเทียบพฤติกรรมการเปิ ดรับสารของผบู้ ริโภคชายกบั ผบู้ ริโภคหญิงของ กรุงเทพมหานคร 2. เปรียบเทียบพฤติกรรมการเปิ ดรับสารของผบู้ ริโภคเขตต่างๆของกรุงเทพมหานคร

บทท่ี 14 การส่ือสาร การนาเสนอและการเขียนรายงานการวจิ ยั การตลาด 517 1.3.3 เขียนเป็นประโยคบอกเล่า แล้วตามด้วยประโยคคาถาม เช่น เปรียบเทียบ พฤติกรรมการเปิ ดรับสารของผบู้ ริโภค ก. ผบู้ ริโภคชายและผบู้ ริโภคหญิงมีพฤติกรรมการเปิ ดรับขา่ วสารแตกตา่ งกนั หรือไม่ ข. ผบู้ ริโภคเขตปทุมวนั มีพฤติกรรมการเปิ ดรับข่าวสารเหมือนกบั ผบู้ ริโภคเขต บึงก่มุ หรือไม่ 1.3.4 เขียนเป็นแบบสมมติฐาน อาจเขียนแบบสมมติฐานเดียวหรือหลาย สมมติฐาน (Null Hypothesis) กไ็ ด้ โดยใชว้ ธิ ีเขียนเป็นประโยคบอกเล่าที่ไดค้ วามชดั เจน มีใจความเดียว เช่น ก. พฤติกรรมการเปิ ดรับสารของ ผบู้ ริโภคชาย กบั ผบู้ ริโภคหญิงของ กรุงเทพมหานคร ไมแ่ ตกตา่ งกนั ข.ผบู้ ริโภค เขตปทุมวนั มีพฤติกรรมการเปิ ดรับข่าวสารเหมือนกบั ผบู้ ริโภคเขต บึงก่มุ ของกรุงเทพมหานคร 1.4 สมมติฐานในการวจิ ัย เป็ นการคาดคะเนผลของการวจิ ยั วา่ คาตอบจะออกมา อยา่ งไร โดยมีารวิจยั ง่ายข้ึน 1.5 ขอบเขตของการวจิ ัย จะกาหนดขอบเขตของการศึกษาคน้ ควา้ วา่ มีความ กวา้ งขวางมากนอ้ ยเพยี งใด เรื่องใดจะวจิ ยั และเร่ืองใดไมว่ ิจยั ปัญหาที่วจิ ยั น้นั ครอบคลุมถึงอะไรบา้ ง ประชากรหรือแหล่งท่ีจะใหข้ อ้ มลู มีขอบเขตมากนอ้ ยแค่ไหน พิจารณาตวั แปรสาคญั อะไรบา้ ง ท้งั น้ี จะได้ เป็นการประหยดั แรงงานและงบประมาณการวจิ ยั ดว้ ย 1.6 ข้อตกลงเบีอ้ งต้น เป็ นขอ้ ความขอ้ เสนอที่ยอมรับวา่ เป็ นความจริง ซ่ึงจะตอ้ ง นามาเขียนเสนอไวใ้ หช้ ดั เจนวา่ มีอะไรบา้ งเป็ นการตกลงใหผ้ อู้ ่านไดเ้ ขา้ ใจตามท่ีนกั วจิ ยั ตอ้ งการ 1.7 ข้อจากดั ของการวจิ ัย เป็ นการเขียนช้ีแนะใหผ้ อู้ า่ นรู้วา่ การวจิ ยั น้นั ในเร่ืองน้ีมี ขอ้ จากดั หรือไม่ สามารถท่ีทาใหส้ มบูรณ์ไดน้ ้นั มีอะไรบา้ ง รวมท้งั มีขอ้ บกพร่องในการวจิ ยั คร้ังน้นั อยา่ งไรบา้ ง

518 วจิ ยั การตลาด 1.8 คานิยามศัพท์เฉพาะ ในการวจิ ยั บางเรื่อง อาจตอ้ งใชค้ าศพั ทท์ ่ีมีความหมาย เฉพาะท่ีผอู้ า่ นงานวจิ ยั อาจจะไม่ทราบมาก่อนหรือเป็นคาที่ไม่ค่อยแพร่หลาย เมื่ออ่านแลว้ ทาใหเ้ กิดความ เขา้ ใจผดิ ได้ ในกรณีดงั กล่าวจึงควรไดน้ ิยามศพั ทเ์ หล่าน้นั ไวอ้ ยา่ งชดั เจนและรัดกุมเพือ่ ใหผ้ อู้ า่ นไดเ้ ขา้ ใจ ตรงกบั ผวู้ ิจยั ตอ้ งการ 1.9 วธิ ีวจิ ัยหรือแผนการศึกษาค้นคว้า เป็นการเขียนใหท้ ราบวา่ ผวู้ จิ ยั มีวธิ ีการ ศึกษาวจิ ยั อยา่ งไร เช่น ศึกษาคน้ ควา้ จากเอกสาร จากการออกไปสารวจ เป็ นตน้ การศึกษาในแต่ละแบบ ทาอยา่ งไร และเมื่อไดร้ ับขอ้ มลู มาแลว้ มีการวเิ คราะห์ขอ้ มลู ดว้ ยอะไร มีสูตรหรือตวั แบบอยา่ งไร เป็นตน้ 1.10 ประโยชน์ทไ่ี ด้จากการวจิ ัย ส่ิงสาคญั ในการเสนอรายงานผลการวจิ ยั อีกขอ้ หน่ึง ก็คือ ประโยชน์ท่ีไดจ้ ากการวจิ ยั โดยผวู้ จิ ยั ตอ้ งประเมินค่างานวจิ ยั ของตนออกมาวา่ เมื่อไดศ้ ึกษาวจิ ยั ออม มาแลว้ จะก่อใหเ้ กิดประโยชน์อยา่ งไรบา้ ง ตอ่ หน่วยงาน สงั คม และประเทศชาติ ซ่ึงคุม้ กบั แรงงาน เวลา และงบประมาณที่เสียไปหรือไม่ ท้งั น้ีกเ็ พ่อื ใหผ้ อู้ ่านไดม้ องเห็นคุณค่าในงานวจิ ยั ดงั กล่าว 1.11 เอกสารและรายงานการวจิ ัยทเ่ี กย่ี วข้อง เป็ นการนาเอาทฤษฏีและรายการการ วจิ ยั ท่ีเกี่ยวขอ้ งท่ีมีผทู้ าไวแ้ ลว้ มาวเิ คราะห์วจิ ารณ์ใหเ้ ห็นวา่ มีความสมั พนั ธ์กบั ปัญหาที่ทาวจิ ยั อยา่ งไร มี อะไรบา้ งท่ีเห็นดว้ ยและไมเ่ ห็นดว้ ยรวมท้งั รายงานการวจิ ยั ที่มีอยแู่ ลว้ เหล่าน้นั มีจุดออ่ นอะไรบา้ ง มีส่วน ใดอีกบา้ งที่ยงั ไมไ่ ดท้ าวจิ ยั น่าจะไดท้ าใหส้ มบูรณ์ การเขียนรายงานการวจิ ยั ที่เกี่ยวขอ้ งน้ี มิใช่เป็นการ สรุปผลการวจิ ยั ตา่ ง ๆมาเรียงต่อกนั ไวต้ ามลาดบั ปี ที่ทาแต่ตอ้ งเขียนผสมผสานใหเ้ ป็นเน้ือเดียวและ ต่อเน่ืองกนั สอดคลอ้ งสมั พนั ธ์กบั ปัญหาที่จะวจิ ยั ท้งั น้ีจะช่วยทาใหค้ วามสาคญั และความจาเป็นท่ีจะตอ้ ง ทาวจิ ยั ในปัญหาน้นั ยง่ิ ข้ึน อน่ึงรายงานการวจิ ยั และเอกสารท่ีเกี่ยวขอ้ งน้ี อาจเขียนรวมไวใ้ นหวั ขอ้ แรกที่วา่ ดว้ ย ความเป็นมา และความสาคญั ของปัญหากไ็ ด้ หรืออาจใส่ไวต้ อนสุดทา้ ยของบทท่ี 1 ก็ได้ หรือถา้ มีความ ยากมากอาจแยกเป็นอีกบทหน่ึงดงั กล่าวแลว้ ก็ได้ 2. วธิ ีการดาเนินการวจิ ัย เป็นเรื่องท่ีตอ้ งกล่าวถึงรายละเอียดเก่ียวกบั แหล่งท่ีมาของ ขอ้ มลู และการวเิ คราะห์ขอ้ มูล 2.1 แหล่งของขอ้ มลู กล่าวถึงแหล่งที่มาของขอ้ มลู น้นั วา่ มาจากแหล่งปฐมภมู ิ หรือทุติย-ภูมิ ถา้ เป็นแหล่งขอ้ มูลปฐมภมู ิ ก็ตอ้ งบอกดว้ ยวา่ เก็บขอ้ มูลจากที่ใดบา้ ง เป็นจานวนเทา่ ไร และ ถา้ เป็นแหล่งขอ้ มลู ทุติยภูมิ ก็ตอ้ งเขียนวา่ ขอ้ มลู แต่ละอยา่ งไดม้ าจากแหล่งใดบา้ ง

บทท่ี 14 การสื่อสาร การนาเสนอและการเขียนรายงานการวจิ ยั การตลาด 519 2.2 วธิ ีการรวบรวมขอ้ มลู กล่าวถึงวธิ ีการที่รวบรวมขอ้ มูลวา่ รวบรวมไดอ้ ยา่ งไร โดยวธิ ีใด แผนแบบการเลือกสิ่งตวั อยา่ งเป็นอยา่ งไร ใชเ้ ครื่องมืออะไรช่วย ถา้ มีเคร่ืองมือช่วยตอ้ ง ออกแบบเคร่ืองมือน้นั อยา่ งไร เมื่อออกแบบแลว้ ตอ้ งพฒั นาเครื่องมือใหม้ ีความเที่ยงตรง และเช่ือถือได้ อยา่ งไรบา้ ง วธิ ีการรวบรวมขอ้ มลู ควรเขียนใหช้ ดั เจน เป็ นขอ้ ๆตามลาดบั ข้นั ของการทา ทาใหอ้ า่ นเขา้ ใจ ง่ายและควรเริ่มตน้ จากข้นั ตอนใหญ่ ๆ แลว้ จึงแยกเป็ นข้นั ตอนยอ่ ย ๆ ซ่ึงโดยส่วนใหญ่มกั นิยมแยก วธิ ีดาเนินการออกเป็น 2 ข้นั ตอน คือ 2.2.1 วธิ ีการสร้างเครื่องมือท่ีใชใ้ นการวจิ ยั ในการอธิบายวธิ ีดาเนินการ สร้างเครื่องมือหากมีเครื่องมือหลายชนิด ผวู้ จิ ยั ตอ้ งอธิบายวธิ ีดาเนินการสร้างเคร่ืองมือทีละชนิด โดยแยก เป็นหวั ขอ้ ยอ่ ย ๆ แตใ่ นกรณีที่ผวู้ จิ ยั นาเครื่องมือของผอู้ ื่นมาใชโ้ ดยมิไดส้ ร้างข้ึนเอง ก็ไมต่ อ้ งอธิบาย วธิ ีดาเนินการสร้างแต่อยา่ งใด ใหร้ ะบุแต่เพียงวา่ เป็นเครื่องมือของใคร ลกั ษณะของเครื่องมือเป็ นแบบใด มีจานวนขอ้ กี่ขอ้ มีวธิ ีการตอบแบบสอบถามอยา่ งไรโดยอาจยกตวั อยา่ งประกอบและควรอธิบายวธิ ีการ ตรวจใหค้ ะแนน พร้อมท้งั ระบุค่าสถิติตา่ ง ๆ ท่ีแสดงถึงประสิทธิภาพของเครื่องมือ แต่ถา้ เป็นเคร่ืองมือท่ี ผวู้ จิ ยั สร้างข้ึนเอง ก็ควรอธิบายวธิ ีการสร้างอยา่ งละเอียด โดยอธิบายเป็นขอ้ ๆตามลาดบั ข้นั ของการทาซ่ึง ควรระบุรายละเอียด ต่อไปน้ี 1) การศึกษาเอกสารต่าง ๆ 2) วธิ ีการสร้างเครื่องมือ เช่น การสร้างขอ้ คาถามและตวั เลือกในแบบสอบถาม 3) ลกั ษณะของเคร่ืองมือ ใหร้ ะบุวา่ เป็นเคร่ืองมือชนิดใด และมีขนาดเท่าใด เช่น เป็นแบบสอบถามมาตราส่วนประมาณค่าของลิเคอร์ท (Likert Scale) ซ่ึงมีจานวนขอ้ คาถาม 40 ขอ้ และมีตวั เลือก 5 ตวั เลือก คือมากที่สุด มาก ปานกลาง นอ้ ย และนอ้ ยท่ีสุด 4) ตวั อยา่ งเครื่องมือ ใหย้ กตวั อยา่ งเพียง 2 – 3 ขอ้ โดยสร้างขอ้ คาถามข้ึนใหม่ ไมค่ วรใชต้ วั อยา่ งจากเคร่ืองมือจริงๆ ท้งั น้ีเพราะผวู้ จิ ยั ตอ้ งอธิบายวธิ ีการตอบ ซ่ึงเป็ นการแนะ คาตอบในขอ้ น้นั ๆ 5) วธิ ีการตอบหรือใชเ้ คร่ืองมือ ควรยกตวั อยา่ งประกอบคาอธิบาย 6) วธิ ีการตรวจใหค้ ะแนน หากเป็นแบบสอบถามตอ้ งอธิบายวธิ ีการตรวจให้ คะแนน ท้งั ในขอ้ คาถามที่เป็ นเชิงนิมาน (Positive Statement) และเชิงนิเสธ (Negative Statement)

520 วจิ ยั การตลาด 7) วธิ ีการวเิ คราะห์หาคุณภาพของเคร่ืองมือ ผวู้ จิ ยั ควรอธิบายวธิ ีการวเิ คราะห์ และปรับปรุงเครื่องมือ โดยระบุสถิติท่ีใชใ้ นการวเิ คราะห์ กลุ่มตวั อยา่ งท่ีใชใ้ นการทดสอบเพ่อื วเิ คราะห์เครื่องมือ (Try Out) ตลอดจนค่าสถิติท่ีแสดงคุณภาพของเครื่องมือ เช่น ค่าความเช่ือมนั่ (Reliability) 2.2.2 วธิ ีการวเิ คราะห์ขอ้ มูล ในกรณีท่ีมีการวิเคราะห์ตวั แปรหลายตวั หรือหลายลกั ษณะ ผวู้ จิ ยั ควรอธิบายทีละลกั ษณะโดยแยกเป็นหวั ขอ้ ยอ่ ย ๆ เช่น การวิเคราะห์เปรียบเทียบ คุณลกั ษณะใดคุณลกั ษณะหน่ึงของกลุ่มตวั อยา่ ง 2 กลุ่มและการวเิ คราะห์หาความสัมพนั ธ์ของตวั แปร 2 ตวั การอธิบายวธิ ีการวเิ คราะห์ขอ้ มลู ควรเขียนเป็นขอ้ ๆ ตามลาดบั ข้นั ของการวเิ คราะห์ โดยระบุรายละเอียดต่อไปน้ี 1. กลุ่มตวั อยา่ งและแหล่งของขอ้ มลู 2. วธิ ีการเก็บรวบรวมขอ้ มลู เช่น นาแบบสอบถามไปทดสอบดว้ ยตวั เอง โดย ใหท้ าพร้อมกนั เป็นกลุ่มหรือส่งแบบสอบถามทางไปรษณีย์ ฯลฯ 3. จานวนขอ้ มลู ที่ไดร้ ับกลบั คืนมาในลกั ษณะที่สมบูรณ์ซ่ึงสามารถนาไปใชใ้ น การวเิ คราะห์ขอ้ มลู ได้ 4. วธิ ีการตรวจใหค้ ะแนนเช่น หาความถ่ีเป็นรายขอ้ หรือตรวจใหค้ ะแนนแยก เป็นแตล่ ะดา้ น ฯลฯ 5. วธิ ีการหาคา่ สถิติเบ้ืองตน้ โดยระบุวา่ ใชส้ ถิติอะไรเช่นหาคา่ เฉลี่ย ( x -)หรือ ความแปรปรวน (S2) ในข้นั น้ีไมจ่ าเป็ นตอ้ งบอกสูตรที่ใชเ้ น่ืองจากเป็ นสถิติพ้นื ฐานซ่ึงเป็นท่ีรู้จกั กนั แพร่หลาย 6. วธิ ีการวเิ คราะห์ขอ้ มลู เพ่ือทดสอบสมมติฐาน โดยระบุสถิติที่ใชส้ ูตรของ สถิติน้นั ๆตลอดจนความหมายของสัญลกั ษณ์ต่าง ๆ ในสูตร ซ่ึงสูตรและสัญลกั ษณ์ตา่ ง ๆ ในสูตรอาจ นาไปเสนอไวใ้ นภาคผนวกแทนก็ได้ 7. การต้งั ระดบั นยั สาคญั ทางสถิติ โดยระบุวา่ ตอ้ งนาคา่ สถิติที่คานวณไดไ้ ป ทดลองนยั สาคญั ทางสถิติที่ระดบั ใด

บทท่ี 14 การส่ือสาร การนาเสนอและการเขียนรายงานการวจิ ยั การตลาด 521 3. ผลการวจิ ัย เมื่อไดอ้ ธิบายถึงวธิ ีการวเิ คราะห์ขอ้ มลู เรียบร้อยแลว้ งานข้นั ต่อไปกค็ ือการเขียน ผลการวจิ ยั ผลการวจิ ยั ท่ีเขียนควรเป็นเรื่องที่เก่ียวกบั ส่ิงที่ไดพ้ บจากการวจิ ยั โดยพยายามเสนอหลกั ฐาน และขอ้ มลู ที่เป็นระเบียบ พร้อมท้งั แปลความหมายของผลท่ีคน้ พบหรือวเิ คราะห์ไดแ้ ลว้ พยายามท่ีหา ขอ้ สรุปโดยเปรียบเทียบจากสมมติฐานที่ไดว้ างไวแ้ ลว้ หาทางเสนอแนะขอ้ มูลแกป้ ัญหาตา่ ง ๆ ในการ เขียนผลการวจิ ยั ที่เรื่องตอ้ งพิจารณา ดงั น้ี 3.1 วธิ ีการเสนอผลการวเิ คราะห์ ภายหลงั จากที่ไดผ้ ลการวเิ คราะห์ออกมาแลว้ ผวู้ จิ ยั ก็ ตอ้ งคิดวธิ ีการเสนอผลการวเิ คราะห์ โดยคานึงถึงผอู้ ่านวา่ ทาอยา่ งไรผอู้ า่ นจึงอา่ นไดอ้ ยา่ งรวดเร็วและ เขา้ ใจไดง้ ่ายท่ีสุด โดยปกติจะเสนอผลการวเิ คราะห์ในลกั ษณะผสมผสานกนั ไป คือ 3.1.1 การเสนอโดยใชว้ ธิ ีการแบบบรรยายหรือบทความ ใชก้ บั ขอ้ มูลที่มีตวั เลข ไม่มากนกั และตอ้ งการรายละเอียดที่เป็นคาบรรยายเป็นส่วนใหญ่ และเม่ือมีตวั เลขกส็ อดแทรกเขา้ มาบา้ ง แตก่ ไ็ มม่ ากนกั เช่น “จานวนนกั เรียนของประเทศไทยทว่ั ราชอาณาจกั ร ปี การศึกษา 2511 มีท้งั สิ้น 5,862,212 คน เป็นนกั เรียนสายสามญั ร้อยละ 95.5 สายอาชีวศึกษาร้อยละ 1.3 ฝึกหดั ครูร้อยละ 1.5 นอกน้นั เป็นนกั เรียนประเภทอื่น” 3.1.2 การเสนอแบบบรรยายก่ึงตาราง วธิ ีน้ีกเ็ ช่นเดียวกบั การเสนอดว้ ยบทความ นน่ั เอง เพียงแต่ต้งั แถวตวั เลขข้ึนในบทความทาใหต้ วั เลขท้งั หมดมาอยใู่ กลเ้ คียงกนั ใหเ้ ห็นการ เปรียบเทียบไดเ้ ด่นชดั เจนกวา่ 3.1.3 การเสนอแบบตาราง เป็ นการจดั ขอ้ มูลใหอ้ ยใู่ นรูปที่อา่ นความหมายไดท้ ้งั แถวต้งั และแถวนอนสัมพนั ธ์กนั ลกั ษณะของตารางทว่ั ไปประกอบดว้ ยส่วนสาคญั 4 ส่วน คือ 1) ชื่อเรื่องหรือตาราง เพ่ือบอกใหท้ ราบวา่ ขอ้ มลู ในตารางน้นั เป็นเร่ือง อะไร 2) ตน้ ข้วั (Stub) ประกอบดว้ ยหวั ขว่ั (Stub head) และตวั ขว่ั (Stub entry) เป็นส่วนสาคญั ที่ใชเ้ ป็ นหลกั ในการอา่ นความหมายของตารางน้นั 3) หวั เร่ือง (caption) เป็นรายการละเอียดยอ่ ย ๆ เพือ่ ใหผ้ อู้ ่านเขา้ ใจ ความหมายของขอ้ มลู ดีข้ึน และเป็นส่วนท่ีใชป้ ระกอบกนั กบั ตน้ ขว่ั จึงใหค้ วามหมายสมบูรณ์ 4) ตวั เร่ือง (body) เป็นตวั เลขขอ้ มูล หรืออาจเป็นคา่ สถิติต่างๆ ที่ตอ้ งการ แสดงไวก้ ็ได้

522 วจิ ยั การตลาด นอกจากส่วนสาคญั ท้งั 4 แลว้ ยงั อาจตอ้ งมีหมายเหตุบอกแหล่งท่ีมาของขอ้ มูลไวใ้ ตต้ ารางดว้ ย ในกรณีที่ไดข้ อ้ มลู มาจากแหล่งอ่ืน ตวั อยา่ งการเสนอผลแบบตาราง เช่น ตารางที่ 14.1 จานวน ร้อยละ ขอ้ มูลทว่ั ไปของผบู้ ริโภค ข้อมูลทว่ั ไป Dunkin’ Donuts Mister Donut Mixed เพศ จานวน ร้อยละ จานวน ร้อยละ จานวน ร้อยละ ชาย หญิง 62 41.3 34 22.7 28 28.0 88 58.7 116 77.3 72 72.0 อายุ ต่ากวา่ หรือเท่ากบั 20 ปี 35 23.3 22 14.7 13 13.0 21-25 ปี 37 24.7 71 47.3 39 39.0 26-30 ปี 52 34.7 43 28.7 20 20.0 31-35 ปี 16 10.7 14 9.3 14 14.0 36-40 ปี 3 2.0 0 0 7 7.0 41 ปี ข้ึนไป 7 4.7 0 0 7 7.0 ระดบั การศึกษา 4 2.7 7 4.7 8 8.0 ต่ากวา่ มธั ยมศึกษาตอนตน้ มธั ยมศึกษาตอนตน้ 4 2.7 7 4.7 4 4.0 มธั ยมศึกษาตอนปลาย/ปวช. อนุปริญญา/ปวส. 27 18.0 15 10.0 9 9.0 ปริญญาตรี สูงกวา่ ปริญญาตรี 32 21.3 18 12.0 9 9.0 78 52.0 103 68.6 68 68.0 5 3.3 0 0 2 2.0 อาชีพ 49 32.7 69 46.0 40 40.0 นกั เรียน/นกั ศึกษา 20 13.3 21 14.0 19 19.0 คา้ ขาย/กิจการส่วนตวั 54 36.0 51 34.0 23 23.0 พนกั งานบริษทั เอกชน 18 12.0 3 2.0 9 9.0 ขา้ ราชการ/รัฐวิสาหกิจ 9 6.0 6 4.0 9 9.0 รับจา้ ง 53 35.3 74 49.3 49 49.0 รายได้ 34 22.7 46 30.7 24 24.0 63 42.0 30 20.0 27 27.0 ต่ากวา่ 15,000 บาท 150 100.0 150 100.0 100 100.0 15,001 - 25,000 บาท 25,001 ข้ึนไป รวม

บทท่ี 14 การสื่อสาร การนาเสนอและการเขียนรายงานการวจิ ยั การตลาด 523 3.1.4 การเสนอดว้ ยรูปภาพ การเสนอดว้ ยรูปภาพหมายถึงการใชร้ ูปภาพใช้ เส้นตรงเส้นโคง้ หรือแผนภูมิตลอดจนรูปภาพตา่ ง ๆ ท่ีแสดงปริมาณขอ้ มลู การใชร้ ูปภาพทาใหม้ องเห็น ขอ้ แตกตา่ งและขอ้ เปรียบเทียบไดง้ ่ายข้ึน การเสนอดว้ ยรูปภาพอาจแบ่งวธิ ีการได้ 4 วธิ ีคือ 1) รูปกราฟที่แสดงดว้ ยมาตรส่วนเลขคณิต วธิ ีน้ีใชแ้ สดงขอ้ มูลท่ีเปลี่ยนแปลงปริมาณใน เวลาตา่ งๆ กนั เพอ่ื ใหเ้ ห็นความสมั พนั ธ์ระหวา่ งปริมาณขอ้ มลู กบั เวลาปกติ จะใหเ้ วลาเป็ นแกนนอนและ ปริมาณหรือจานวนขอ้ มลู อยแู่ กนต้งั และใชม้ าตรส่วนบนแกนท้งั สองตามความเหมาะสมในกรณีที่เรื่อง เดียวกนั มีขอ้ มลู หลายชุด ตอ้ งการแสดงปริมาณเปรียบเทียบในกราฟรูปเดียวกนั ก็ทาไดโ้ ดยใชล้ กั ษณะ เส้นหรือใหส้ ีของเส้นแตกตา่ งกนั ถา้ ใชเ้ ป็นสีแตกต่างกนั จะเห็นไดช้ ดั เจนและช่วยใหเ้ ห็นขอ้ แตกตา่ งของ ขอ้ มูลไดง้ ่ายข้ึน ภาพท่ี 14.2 การคาดการณ์ค่าใชจ้ า่ ยและรายไดข้ องนกั ท่องเท่ียวต่างชาติ ปี 2560 2) รูปกราฟที่แสดงดว้ ยแผนภมู ิอตั ราส่วน (Ration chart) บางคร้ังเรียกกราฟ แบบน้ีวา่ “กราฟก่ึงลอกการิซึม (graph – logarithm) มีแกนนอนเป็นมาตรส่วนเลขคณิต ซ่ึงแบ่งเป็นช่วง ห่าง ๆ เทา่ กนั ส่วนแกนต้งั เป็ นมาตราส่วนลอกการิซึม แต่ละช่วงห่างไม่เทา่ กนั การเสนอดว้ ยรูปกราฟ แบบน้ีช่วยใหเ้ ห็นความสัมพนั ธ์ของขอ้ มลู ต่าง ๆ ไดช้ ดั เจนข้ึน

524 วจิ ยั การตลาด ภาพที่ 14.3 ลกั ษณะทางปฐพวี ทิ ยาของจงั หวดั ปราจีนบุรี 3) รูปกราฟแผนภูมิแทง่ (Bar chart) ไดแ้ ก่ กราฟท่ีแสดงดว้ ยส่ีเหล่ียมผนื ผา้ จานวหน่ึง แท่งส่ีเหล่ียมแท่งหน่ึงแทนขอ้ มลู 1 รายการความกวา้ งของแท่งทุกแทง่ เทา่ กนั ส่วนจะใหก้ วา้ ง เทา่ ใดน้นั กแ็ ลว้ แตค่ วามสวยงามของแท่งความยาวของแต่ละแทง่ เปล่ียนแปรไปตามขนาดของขอ้ มลู การ เรียงแทง่ ส่ีเหล่ียมผนื ผา้ เหล่าน้ี เรียงตามแกนต้งั หรือแกนนอนกไ็ ด้ ตวั อยา่ ง ภาพที่ 14.4 การแสดงจานวนร้อยละของผตู้ อบ จาแนกตามอายุ

บทที่ 14 การส่ือสาร การนาเสนอและการเขียนรายงานการวจิ ยั การตลาด 525 ภาพที่ 14.5 ความพงึ พอใจเกี่ยวกยั กลยทุ ธ์การตลาด (7Ps) ของ Pizza Hut และ The Pizza Company ในเขตอาเภอเมืองชลบุรี และอาเภอศรีราชา จงั หวดั ชลบุรี 4) รูปแผนภูมิวงกลม (Pie chart) เป็นการแสดงปริมาณขอ้ มลู ท้งั หมดลงใน วงกลมที่แบ่งเป็นส่วน ๆ วงกลมวงหน่ึงแบง่ ออกเป็น 100 ส่วนเทา่ ๆ กนั ก่อนบรรจุขอ้ มูลลงในวงกลม จะตอ้ งคานวณขอ้ มูลแตล่ ะประเภทใหเ้ ป็ นร้อยละเสียก่อน แลว้ จึงนาแตล่ ะส่วนบรรจุลงในวงกลมเพ่ือให้ ชดั เจนมกั ระบายสีหรือทาแต่ละส่วนของขอ้ มูลใหแ้ ตกตา่ งกนั เช่น ภาพที่ 14.6 จานวน ร้อยละของผตู้ อบ จาแนกตามเพศ

526 วจิ ยั การตลาด 5) รูปภาพหรือแผนท่ี (Pictural chart) เป็นการเสนอขอ้ มูลโดยใชร้ ูปภาพแทน ความหมายขอ้ มลู ซ่ึงมีหลกั ทวั่ ไป ดงั น้ี - ใชภ้ าพท่ีมีความหมายตรงกบั ชนิดขอ้ มลู น้นั เช่น ตอ้ งการเสนอขอ้ มูลเก่ียวกบั คน หรือ รถยนต์ กใ็ ชร้ ูปคนหรือรูปรถยนตแ์ ทนความหมายของขอ้ มูล - ภาพหน่ึงแทนปริมาณขอ้ มูลจานวนหน่ึง เช่นรูปคน 1 คนแทนคนจานวน 1,000,000 คน หรือรูปรถยนต์ 1 คนั แทนรถยนต์ จานวน 100 คนั เป็ นตน้ - ภาพแสดงไดเ้ ฉพาะปริมาณใหญ่ ๆ ของขอ้ มูลเท่าน้นั ส่วนยอ่ ยไม่กล่าวถึง เช่น รูปคน หน่ึงคน แทนจานวนคน 1,000,000 คน ถา้ มีคนเหลือเศษ ,000,000 คนกต็ ดั ทิ้ง - ภาพใชเ้ ปรียบเทียบปริมาณขอ้ มูลหลาย ๆ ประเภทใหแ้ ตกตา่ งกนั ถา้ เป็นขอ้ มลู ประเภทเดียวกนั ไม่จาเป็ นตอ้ งใชภ้ าพเสนอขอ้ มลู แทน จานวนลูกคา้ ในเขตการขายระดบั ดี (หน่วยเป็นพนั คน) ภาพที่ 14.7 ภาพหน่ึงแทนปริมาณขอ้ มลู จานวนหน่ึง 3.2 การแปลความหรือตคี วามข้อมูล เป็นการช้ีใหผ้ อู้ า่ นทราบวา่ การวิจยั น้นั ไดข้ อ้ คน้ พบ หรือขอ้ เท็จจริงอะไรบา้ ง การแปลความและตีความหมายขอ้ มลู มีขอ้ ควรระวงั ดงั น้ี 3.2.1 พยายามทาความเขา้ ใจขอ้ มลู วา่ ขอ้ มลู ใดเป็ นขอ้ เทจ็ จริง ขอ้ มลู ใดเป็น ความคิดเห็น จะไดไ้ ม่เอาขอ้ มูลท่ีเป็นขอ้ คิดเห็นมาเป็นขอ้ เทจ็ จริง 3.2.2 หลีกเล่ียงขอ้ มูลไม่สมบรู ณ์ ขอ้ มูลท่ีไดม้ าไมส่ มบูรณ์ ไม่ควรแปลความ หรือตีความขอ้ มูลน้นั หากจาเป็นก็แปลหรือตีความเฉพาะขอ้ มลู ท่ีไดม้ าโดยสมบรู ณ์เท่าน้นั 3.2.3 ตอ้ งแปลความและตีความขอ้ มูล ภายในขอบเขตของขอ้ มลู ที่ได้ และกลุ่ม ตวั อยา่ งที่เลือกมา อยา่ แปลความหรือตีความเกินขอ้ มลู ท่ีมี

บทท่ี 14 การสื่อสาร การนาเสนอและการเขียนรายงานการวจิ ยั การตลาด 527 3.2.4 ระวงั การใหเ้ หตุผลผดิ ผดิ หลกั ตรรกวทิ ยา 3.2.5 ระวงั การคดั ลอกหรือการคานวณตวั เลขผดิ พลาด ซ่ึงทาใหก้ ารแปลความ และตีความหมายของขอ้ มลู ผดิ พลาดไปดว้ ย 3.3 การอภิปรายผลการวจิ ัย เป็นตอนที่ผวู้ จิ ยั ไดว้ จิ ารณ์ผลการวจิ ยั ของตนวา่ เป็นไปตาม สมมติฐานท่ีต้งั ไวห้ รือไม่เพียงใด ในการอภิปรายควรอา้ งทฤษฏีและเทียบเคียงผลการวจิ ยั อ่ืนที่เกี่ยวขอ้ ง ซ่ึงมีผทู้ าไวแ้ ลว้ มาประกอบคาวจิ ารณ์ของตนดว้ ย 4. การเขียนอภิปรายและสรุป บทน้ีเป็นบทสุดทา้ ยของเน้ือหาสาคญั ของรายงานการวิจยั ซ่ึงตอ้ ง กล่าวสรุปเร่ืองราวในการทาวจิ ยั ท้งั หมด ต้งั แตต่ น้ จนจบ ตอ้ งกล่าวถึงความเป็นมา ความสาคญั ปัญหา หรือวตั ถุประสงค์ ขอบเขตของปัญหา วธิ ีดาเนินการวจิ ยั โดยสังเขป และกล่าวถึงผลการวจิ ยั ท่ีสาคญั รวมท้งั อภิปรายและขอ้ เสนอแนะตา่ งๆ บทน้ีจึงควรกล่าวเก่ียวกบั เรื่องต่อไปน้ี 4.1 การดาเนินการค้นคว้าวจิ ัย เร่ิมต้งั แต่ความเป็ นมา ความสาคญั ปัญหาและขอบเขต ของปัญหา และวธิ ีการวจิ ยั โดยกล่าวเพยี งยอ่ ๆ 4.2 ผลการวจิ ัยและข้อสรุป เป็นการกล่าวสรุปผลการวจิ ยั วา่ ไดข้ อ้ คน้ พบท่ีสาคญั อะไรบา้ ง เป็นไปตามสมมติฐานหรือไมเ่ พยี งใดในการเขียนขอ้ สรุปผลการวิจยั มีหลกั เกณฑ์ ดงั น้ี 4.2.1 ตอ้ งตอบคาถามหรือปัญหาท่ีต้งั ไว้ 4.2.2 ตอ้ งอยภู่ ายในขอบเขตของการวจิ ยั 4.2.3 ตอ้ งเป็ นประโยชนต์ ่อการนาไปใชแ้ ละการวจิ ยั เพิ่มเติม 4.2.4 ตอ้ งตรงตามขอ้ เทจ็ จริงของขอ้ มูล 4.2.5 การสรุปตอ้ งพยายามกาจดั ความลาเอียงส่วนตวั ออกไป 4.2.6 ขอ้ สรุปตอ้ งเป็ นผลจากการคิดทบทวนไตร่ตรองอยา่ งละเอียดรอบครอบ แลว้ 4.3. ข้อเสนอแนะ เป็นการเสนอแนะเก่ียวกบั การนาผลการวจิ ยั น้นั ไปใช้ และเกี่ยวกบั การจะศึกษาวจิ ยั เพมิ่ เติม เพ่ือใหก้ ารวจิ ยั น้นั สมบูรณ์ยง่ิ ข้ึน ในการเขียนขอ้ เสนอแนะมีหลกั ดงั น้ี

528 วจิ ยั การตลาด 4.3.1 จะตอ้ งเป็นสาระท่ีไดจ้ ากผลการวจิ ยั มิใช่ไดจ้ ากขอ้ คิดเห็นหรือจากสามญั สานึกของตนเอง 4.3.2 จะตอ้ งเป็นเร่ืองใหม่ มิใช่เป็นเร่ืองที่รู้ ๆ กนั อยแู่ ลว้ แตอ่ าจจะเป็นเร่ืองเก่า ก็ได้ หากตอ้ งการย้าความสาคญั ของประเด็น 4.3.3 จะตอ้ งปฏิบตั ิไดภ้ ายในขอบเขตของกาลงั ความสามารถและเวลา 4.3.4 จะตอ้ งเป็นผลจากท่ีไดต้ ระหนกั ถึงขอ้ จากดั และความจาเป็นต่าง ๆ แลว้ 4.3.5 ควรมีรายละเอียดใหม้ ากพอสมควร เพื่อจะไดน้ าไปปฏิบตั ิไดเ้ ลย 4.3.6 ขอ้ เสนอแนะ หากตอ้ งอาศยั การศึกษาเพ่มิ เติมในเร่ืองใดอื่น ๆอีก ควร ระบุใหช้ ดั เจนวา่ ควรจะศึกษาเพม่ิ เติมในเรื่องอะไรอีกบา้ ง หรือจะตอ้ งปรับปรุงระเบียบวธิ ีการวจิ ยั อยา่ งไร กต็ อ้ งบอกไวใ้ หช้ ดั เจน ค. ส่วนอ้างองิ หรือส่วนประกอบตอนท้าย 1. หน้าบอกตอน (Half – title Page) หนา้ บอกตอนคือ หนา้ ที่มีเพียงหวั ขอ้ หรือหวั เรื่องของตอนหน่ึง ๆ เทา่ น้นั ส่วนมากมกั นิยมใชก้ บั บรรณานุกรม ภาคผนวก และบทคดั ยอ่ โดยพิมพไ์ วต้ รงกลางของหนา้ กระดาษ เช่น ใชบ้ อก ตอนของภาคผนวก ก็จะมีคาวา่ ภาคผนวก ปรากฏอยกู่ ลางหนา้ บอกตอนน้นั เท่าน้นั สาหรับลกั ษณะการ เรียงน้นั หากเป็นหนา้ บอกตอนของหวั เรื่องใด กใ็ หน้ าไปเรียงไวเ้ ป็นแผน่ หนา้ ของหวั เร่ืองน้นั ๆ 2. บรรณานุกรม (Bibliography) เป็นส่วนท่ีอยตู่ อ่ จากภาคเน้ือเร่ืองของรายงาน โดยตอ้ งมีหนา้ บอกตอนคน่ั อยกู่ ่อนถึง บรรณานุกรม ในส่วนของบรรณานุกรมน้ีจดั เป็นส่วนที่รวบรวมหลกั ฐานของเอกสารและวสั ดุทุกอยา่ งที่ ผวู้ จิ ยั ใชเ้ ป็นแนวทางในการทาวจิ ยั ซ่ึงไมจ่ าเป็นวา่ ตอ้ งเป็ นเอกสารเฉพาะท่ีอา้ งอิงในภาคเน้ือเร่ืองเทา่ น้นั เอกสารและวสั ดุอ่ืนๆ ท่ีผวู้ จิ ยั ศึกษาคน้ ควา้ จนไดแ้ นวความคิดมา กค็ วรนามาอา้ งอิงไวใ้ นส่วนน้ี แต่ตอ้ ง ระวงั ไม่อา้ งชื่อเอกสารหรือวสั ดุที่มีเน้ือหไกลจากวงเน้ือเร่ืองท่ีเขียน หากเอกสารมีนอ้ ยเล่มควรใชค้ าวา่ หนังสืออ้างอิง (References) แทนคาวา่ บรรณานุกรม และในกรณีที่ใชว้ สั ดุอ่ืน ๆ นอกเหนือจากเอกสาร ดว้ ย ใหใ้ ชค้ าวา่ วสั ดุอ้างองิ

บทท่ี 14 การสื่อสาร การนาเสนอและการเขียนรายงานการวจิ ยั การตลาด 529 หลกั ในการเขียนบรรณานุกรมของแต่ละสถาบนั น้นั มกั กาหนดรายละเอียดต่างๆ ของเอกสารที่ ตอ้ งนามาอา้ งอิงในลกั ษณะท่ีคลา้ ยกนั จะผดิ แผกแตกตา่ งกนั กเ็ ฉพาะระบบการเขียนเท่าน้นั ซ่ึงไม่วา่ จะ เป็นการเขียนในระบบใดกต็ าม ผวู้ จิ ยั ตอ้ งยดึ หลกั สาคญั ที่วา่ ตอ้ งใชร้ ะบบเดียวกนั ตลอดไปในการอา้ งอิง เอกสารและวสั ดุทุกรายการ เม่ือเขียนรายงานการวจิ ยั ฉบบั หน่ึง ๆ 2.1 ส่วนประกอบของบรรณานุกรม ในการอา้ งอิงเอกสารในบรรณานุกรมทวั่ ไป มกั ระบุรายละเอียดของเอกสาร ดงั น้ี 2.1.1 ช่ือผแู้ ต่ง 2.1.2 ชื่อหนงั สือ 2.1.3 สานกั พิมพ์ 2.1.4 ปี ท่ีพิมพ์ 2.1.5 จานวนหนา้ 2.1.1 ชื่อผแู้ ต่ง ในการระบุชื่อผแู้ ตง่ มีหลกั ดงั น้ี 1) ถา้ เป็นเอกสารภาษาไทยใหร้ ะบุช่ือตวั ก่อนช่ือสกุล แต่ถา้ เป็นภาษาองั กฤษ ใหร้ ะบุชื่อสกลุ ก่อนชื่อตวั โดยใส่เคร่ืองหมายจุลภาค ( , ) ไวห้ ลงั ตวั ช่ือและหลงั ช่ือสกุล เช่น Rost, Robert, 2) ถา้ มีผแู้ ต่ง 2 คนใหใ้ ชค้ าวา่ และ หรือ and เชื่อมระหวา่ งช่ือท้งั สอง 3) ถา้ มีผแู้ ตง่ 3 คน ใหเ้ วน้ ช่วงระยะสองตวั อกั ษรระหวา่ งชื่อแรกกบั ชื่อท่ีสอง ในกรณีท่ีเป็นภาษาไทย แตถ่ า้ เป็นภาษาองั กฤษใหใ้ ส่จุลภาคคนั่ แทนแลว้ ใชค้ าวา่ และ หรือ and นาหนา้ ชื่อท่ีสาม เช่น บุญรักษ์ ตณั ฑเ์ จริญรัตน์ วริ าพร คาผาย และวนั ทนีย์ ชูศิลป์ Rost, Robert, Best, J.W., and Miller, W.G., 4) ถา้ มีผแู้ ต่งมากกวา่ 3 คนใหร้ ะบุเฉพาะชื่อแรกแลว้ ใชค้ าวา่ และคนอนื่ ๆ หรือ และคณะ ถา้ เป็นภาษาองั กฤษใชค้ าวา่ and others เช่น

530 วจิ ยั การตลาด เดช กล่อมจนั ทร์และคณะ หรือ Sukhia, S. P., and others, 5) ไม่ใชค้ านาหนา้ ชื่อ เช่น นาย นาง นางสาว หรือ Mr. Mrs. Dr. แตถ่ า้ เป็นยศ ศกั ด์ิหรือตาแหน่งเช่น ม.ร.ว. ศาสตราจารย์ ฯลฯ ใหใ้ ส่ไวห้ ลงั ช่ือ โดยมีจุลภาคคนั่ เช่น ศึกฤทธ์ิ ปราโมช, ศาสตราจารย์ ม.ร.ว. 6) ถา้ เป็นฉบบั แปลใหล้ งชื่อผแู้ ต่ง ชื่อเร่ืองท่ีแปลแลว้ มีคาวา่ แปล กากบั ทา้ ยช่ือ ผแู้ ปล ดงั ตวั อยา่ ง เบส จอห์น เวสท,์ เครื่องมือที่ใชใ้ นการวจิ ยั วนั ทนีย์ ชูศิลป์ แปลและเรียบเรียง วทิ ยาลยั ครูพบิ ูล สงครามพิษณุโลก 2562, 44 หนา้ อดั สาเนา. 2.1.2 ช่ือหนงั สือ การระบุชื่อหนงั สือมีหลกั ดงั น้ี 1) ถา้ เป็นภาษาไทยใหข้ ีดเส้นใตท้ ี่ชื่อหนงั สือเป็ นเส้นเดียวไปตลอดชื่อ โดยไม่ เวน้ วรรค ถึงแมว้ า่ ขอ้ ความในชื่อหนงั สือจะมีเวน้ วรรคก็ตาม แต่ถา้ เป็ นภาษาองั กฤษ จะตอ้ งขีดเวน้ ตาม ระยะเวน้ วรรค และตอ้ งขีดใหค้ ลุมเครื่องหมายจุลภาคที่ใส่ไวท้ า้ ยช่ือหนงั สือดว้ ย ดงั ตวั อยา่ ง วฒุ ิชาติ สุนทรสมยั . (2557). การวิจัยการตลาดและระบบสารสนเทศทางการตลาด. กรุงเทพฯ: สมาคมส่งเสริมเทคโนโลยี ไทย-ญ่ีป่ ุน. Chieochankitkan, A., & Sukpatch, K. (2014). The Customers’ Perception of Service Quality for Spa Establishments in the Active Beach Tourism Cluster, Thailand. Journal of Social Sciences, Humanities, and Arts, 14(3), 53-75. สุวรรณ สุวรรณเวโช หลกั การวจิ ยั ทางสงั คมศาสตร์แนวทางการเขียนวทิ ยานิพนธ์ รายงานทาง วชิ าการและรายงานประจาภาค ไทยวฒั นาพานิช 2518, 244 หนา้ . Jones, J.W., Research in Education. Prentice – Hall.1959, New Jersey, 320 pp. 2) ถา้ ใชเ้ พียงบางเร่ืองหรือบางหวั ขอ้ ใหใ้ ส่ช่ือเรื่องในอญั ประกาศก่อนท่ีจะ ระบุชื่อหนงั สือ 3) ถา้ เป็นวารสาร ใหใ้ ส่ชื่อเรื่องในอญั ประกาศก่อนที่จะระบุช่ือวารสาร และ ตอ้ งระบุเป็นวารสารเล่มท่ีเท่าใด ตอนท่ีเท่าใด และเร่ืองที่อา้ งอิงอยใู่ นหนา้ ใดถึงหนา้ ใด ดงั ตวั อยา่ ง

บทที่ 14 การส่ือสาร การนาเสนอและการเขียนรายงานการวจิ ยั การตลาด 531 สมศรี ศิริไหวประพนั ธ์ และวฒุ ิชาติ สุนทรสมยั . (2559). รูปแบบการพฒั นาทุนมนุษยข์ องวสิ าหกิจขนาด ยอ่ มกลุ่มสปาและการนวดแผนไทยภายใตเ้ ครือข่ายวสิ าหกิจการท่องเท่ียวเมืองพทั ยาจงั หวดั ชลบุรี. วารสารการจัดการสมยั ใหม่, 14(1), 77-90. จากตวั อยา่ งแสดงวา่ เป็นวารสารฉบบั ปี ท่ี 14 เล่มท่ี 1 หนา้ 77 – 90 ซ่ึงพิมพใ์ น พ.ศ. 2559 Chen, M. L., & Chen, K. J. (2010). The Relations of Organizational Characteristics, Customer Oriented Behavior and Services Quality. African Journal of Business Management, 4(10), 2059-2074. จากตวั อยา่ งแสดงวา่ เป็นวารสารฉบบั ปี ท่ี 4 เล่มท่ี 10 หนา้ 2059 – 2074 ซ่ึงพิมพใ์ น ค.ศ. 2510 4) ถา้ เป็นรายงานการวจิ ยั ใหเ้ พิ่มคาวา่ รายงานการวจิ ัย ต่อทา้ ยชื่อเร่ืองท่ีวจิ ยั ซ่ึงถา้ เป็นวทิ ยานิพนธ์ หรือปริญญานิพนธ์ ใหใ้ ชค้ าวา่ วทิ ยานิพนธ์ หรือ ปริญญานิพนธ์ พร้อมดว้ ยอกั ษร ยอ่ ของปริญญาน้นั ๆ ถา้ เป็นภาษาองั กฤษใหใ้ ชค้ าวา่ Master’s. Thesis หรือ Doctor’s Thesis การเขียนบรรณานุกรมที่เป็ นรายงานการวิจยั น้นั เขียนไดเ้ ป็น 2 แบบ ดงั น้ี 1) ระบุชื่อเร่ืองที่วจิ ยั ท่ีไวใ้ นอญั ประกาศ แลว้ ขีดเส้นใตค้ าวา่ รายงานการวจิ ยั วทิ ยานิพนธ์ หรือ ปริญญานิพนธ์ ดงั ตวั อยา่ ง ครองขวญั เสวกสูตร. (2553). การศึกษาปัจจัยท่ีมีผลต่อการเข้ารับบริการทางการแพทย์ของผ้ปู ่ วยชาว ต่างประเทศในโรงพยาบาลเอกชนไทย. วทิ ยานิพนธ์หลกั สูตรเศรษฐศาสตร์มหาบณั ฑิต สาขา เศรษฐศาสตร์ คณะเศรษฐศาสตร์ มหาวทิ ยาลยั ธรรมศาสตร์, กรุงเทพฯ. 2) ขีดเส้นใตช้ ื่อเร่ืองท่ีวจิ ยั แลว้ ระบุคาวา่ รายงานการวจิ ยั วทิ ยานิพนธ์ หรือปริญญานิพนธ์ โดย ไม่ตอ้ งขีดเส้นใต้ ดงั ตวั อยา่ ง ครองขวญั เสวกสูตร. (2553). การศึกษาปัจจยั ที่มีผลตอ่ การเขา้ รับบริการทางการแพทยข์ องผปู้ ่ วยชาว ต่างประเทศในโรงพยาบาลเอกชนไทย. วทิ ยานิพนธ์หลกั สูตรเศรษฐศาสตร์มหาบณั ฑิต สาขา เศรษฐศาสตร์ คณะเศรษฐศาสตร์ มหาวทิ ยาลยั ธรรมศาสตร์, กรุงเทพฯ. 2.1.3 สานกั พมิ พ์ ในการเขียนบรรณานุกรมน้นั จะตอ้ งระบุช่ือโรงพิมพห์ รือสานกั พมิ พต์ ่อจากช่ือหนงั สือ ซ่ึงบาง สถาบนั จะกาหนดใหร้ ะบุช่ือเมืองดว้ ย โดยระบุก่อนชื่อสานกั พิมพ์ แลว้ ใชเ้ คร่ืองหมายมหพั ภาคคู่ตาม แนวต้งั ( : ) คนั่ ระหวา่ งช่ือเมืองกบั ช่ือสานกั พิมพ์ เช่น กรุงเทพมหานคร : โรงพิมพค์ ุรุสภา แตถ่ า้ เป็น

532 วจิ ยั การตลาด ภาษาองั กฤษ อาจระบุช่ือเมืองไวท้ า้ ยชื่อสานกั พิมพ์ โดยมีจุลภาคคน่ั แทน เช่น H.W. Wilson Company, New York. หรืออาจใช้ New York : H.W. Wilson Company, ในกรณีท่ีเป็นเอกสารโรเนียว ใหร้ ะบุสถานที่ทางานตอ่ ทา้ ยช่ือหนงั สือ แลว้ ใชค้ าวา่ โรเนียว เอกสารโรเนียว หรืออดั สาเนา กากบั ไวท้ า้ ยสุดของรายการ โดยอาจใส่วงเล็บหรือไมว่ งเลบ็ ก็ได้ และถา้ ไมป่ รากฏชื่อสานกั พิมพ์ ใหใ้ ชค้ าวา่ ม.ป.ท. ซ่ึงยอ่ มาจากคาวา่ ไมป่ รากฏท่ีพิมพ์ แทนท่ีสานกั พมิ พ์ 2.1.4 ปี ที่พิมพ์ การระบุปี ท่ีพิมพน์ ้นั มกั นิยมระบุต่อทา้ ยสานกั พมิ พแ์ ต่บางสถาบนั ก็นาไปใส่ไวห้ ลงั ช่ือผแู้ ตง่ ซ่ึง การระบุที่พมิ พน์ ้นั จะระบุเฉพาะตวั เลขโดยไมต่ อ้ งใส่คาวา่ พ.ศ. หรือ ค.ศ. และใหใ้ ส่จุลภาคไวท้ า้ ยตวั เลข ท้งั ท่ีเป็น พ.ศ. และ ค.ศ. ถา้ ไม่ปรากฏปี ที่พมิ พ์ ใหใ้ ชค้ าวา่ ม.ป.ท. ซ่ึงยอ่ มาจากคาวา่ ไม่ปรากฏปี ท่ีพมิ พ์ ถา้ เป็นภาษาองั กฤษใหใ้ ชค้ าวา่ no data 2.1.5 จานวนหนา้ ในการเขียนบรรณานุกรมน้นั บางสถาบนั กม็ ิไดก้ าหนดใหร้ ะบุจานวนหนา้ ซ่ึงในกรณีระบุ จานวนหนา้ กค็ วรระบุไวท้ า้ ยรายการโดยใส่เครื่องหมายมหพั ภาค ( . ) กากบั ทา้ ยวา่ หนา้ เช่น 120 หนา้ . 240 pp. แตถ่ า้ เป็นเอกสารประเภทรวมบทความที่เรียงลาดบั หนา้ เฉพาะเรื่อง กล่าวคือ เมื่อข้ึนเรื่องใหม่ก็ เรียงลาดบั เลขหนา้ ใหม่ ใหใ้ ชค้ าวา่ นับจานวนหน้าไม่ได้ และถา้ เอกสารน้นั ไม่ใส่เลขหนา้ ใหใ้ ชค้ าวา่ ไม่ ปรากฏจานวนหน้า 2.1.5.1 การเรียงลาดบั เอกสาร การเรียงลาดบั เอกสารมีหลกั ดงั น้ี 1.ใหเ้ รียงตามลาดบั อกั ษรของช่ือตวั ตามหลกั การเรียงลาดบั อกั ษรใน พจนานุกรม แต่ถา้ เป็นภาษาองั กฤษกใ็ หเ้ รียงตามลาดบั อกั ษรของชื่อสกลุ 2. ถา้ อา้ งอิงเอกสารหลายเล่มของผแู้ ตง่ คนเดียว ใหเ้ รียงตามลาดบั ปี ท่ีพิมพ์ เอกสาร 3. ควรเสนอเอกสารภาษาไทยและภาษาองั กฤษแยกกนั โดยเรียงเอกสาร ภาษาไทยไวก้ ่อนเอกสารภาษาองั กฤษ 4. ถา้ เอกสารใดไมป่ รากฏผแู้ ตง่ ตอ้ เรียงเอกสารน้นั ตามลาดบั อกั ษรตน้ ของช่ือ เรื่อง

บทท่ี 14 การสื่อสาร การนาเสนอและการเขียนรายงานการวจิ ยั การตลาด 533 2.2 หลกั การพมิ พบ์ รรณานุกรม ในการพมิ พบ์ รรณานุกรมมีหลกั ดงั น้ี 2.2.1 ตวั แรกของบรรทดั แรกในแตล่ ะรายการใหพ้ มิ พช์ ิดขอบหนา้ กล่าวคือ พมิ พห์ ่าง จากริมกระดาษดา้ นซา้ ยหน่ึงนิ้วคร่ึง 2.2.2 ในการพมิ พแ์ ต่ละรายการ ถา้ ไมจ่ บในหน่ึงบรรทดั ใหย้ อ่ หนา้ ในบรรทดั ที่สอง ซ่ึง จะยอ่ กี่ตวั ก็ได้ แตต่ อ้ งเทา่ กนั ทุกรายการ และไม่ควรเกิน 7 ตวั อกั ษร 2.2.3 ระหวา่ งแตล่ ะรายการท้งั ภาษาไทยและภาษาองั กฤษควรเวน้ ระยะห่างกนั มากกวา่ ปกติกล่าวคือ ถา้ ในรายการเดียวกนั เวน้ หน่ึงช่วงบรรทดั พิมพเ์ ด่ียวระหวา่ งรายการก็ควรเวน้ สองช่วง บรรทดั พมิ พเ์ ดี่ยว 2.2.4 ถา้ เป็นเอกสารภาษาไทย นิยมใส่จุดภาคคน่ั ระหวา่ งปี ท่ีพิมพก์ บั จานวนหนา้ และ ไม่มหพั ภาคกากบั ทา้ ยรายการ แตถ่ า้ เป็ นเอกสารภาษาองั กฤษแลว้ นิยมใส่จุลภาคคนั่ ทุกส่วนของรายการ และใส่มหพั ภาคกากบั ทา้ ยรายการ ดงั ตวั อยา่ ง กมล สุดประเสริฐ เทคนิคการวจิ ยั วฒั นาพานิช 2516, 288 หนา้ . Anasasi, Anne, Psychological Testing. Mcmillan, London, 1968, 657 pp. 3. ภาคผนวก (Appendix) ภาคผนวกเป็นส่วนที่เสนอรายละเอียดบางอยา่ งเพม่ิ เติม ซ่ึงรายละเอียดเหล่าน้นั ไม่ จาเป็นตอ้ งส่ือความเขา้ ใจไปพร้อมกบั เน้ือหา แต่ก็ยงั มีความสาคญั ท่ีตดั ทิ้งไม่ได้ จึงนามาเสนอเพ่ิมเติมใน ตอนทา้ ยของรายงาน ดงั น้นั หากรายงานการวิจยั ฉบบั ใดไม่มีรายละเอียดเพิม่ เติม กไ็ ม่จาเป็นตอ้ งมี ภาคผนวก และหากรายงานการวจิ ยั ฉบบั ใดมีรายละเอียดท่ีจะเพมิ่ เติมมาก กอ็ าจแยกเป็นภาคผนวก ก ภาคผนวก ข หรือ Appendix A Appendix B ฯลฯ ก่อนที่จะถึงภาคผนวก จะตอ้ งมีหนา้ บอกตอนระบุคาวา่ ภาคผนวก สาหรับรายละเอียดที่ เสนอไวใ้ นภาคผนวก มกั เป็ นบทเรียนต่างๆ เคร่ืองมือวดั เช่น แบบสอบถาม ฯลฯ คุณภาพของเคร่ืองมือ วดั เช่น คา่ อานาจจาแนกรายขอ้ ของแบบสอบถาม จานวนขอ้ คาถามในแตล่ ะตอนของแบบสอบถาม ขอ้ คาถามที่เป็นขอ้ ความเชิงนิมานและเชิงนิเสธ สูตรสถิติ ตารางที่มีรายละเอียดยงุ่ ยากซบั ซอ้ น ภาพประกอบ บางอยา่ ง ตลอดจนรายละเอียดของขอ้ มลู บางอยา่ ง

534 วจิ ยั การตลาด 4. ดัชนี (Index) เป็นส่วนประกอบของการเขียนรายงานผลการจยั ท่ีรวบรวมคาศพั ทเ์ ฉพาะ ที่มี ความสาคญั ในรายงานการวจิ ยั ที่กล่าวพาดพงิ ไปถึง การเขียนดชั นีคาศพั ท์ ควรมีการจดั เรียงตามลาดบั อกั ษร เพ่ือสะดวกในการคน้ หาเรื่องในรายงานการวิจยั เก่ียวกบั คาศพั ทค์ าน้นั แตด่ ชั นีน้ีจะมีหรือไม่มีใน รายงานผลการวจิ ยั ก็ได้ 5. ชีวประวตั ขิ องผู้วจิ ัย (Autobiography) ชีวประวตั ิของผวู้ จิ ยั น้นั อาจจะมีหรือไม่มีกไ็ ด้ ถา้ มีกค็ วรใส่ไวเ้ ป็นส่วนสุดทา้ ยของ รายงาน และจะตอ้ งเป็นประวตั ิยอ่ ๆ ซ่ึงไมค่ วรมีความยาวเกิน 1 หนา้ โดยประกอบดว้ ยขอ้ ความต่าง ๆ ดงั น้ี 5.1 วนั เดือน ปี และสถานที่เกิดของผวู้ จิ ยั 5.2 การศึกษาต้งั แต่ระดบั มธั ยมศึกษาตอนปลายเป็นตน้ มา 5.3 ประวตั ิการทางานอยา่ งยอ่ 4. รายละเอยี ดหลกั การเขียนรายงานการวจิ ัย การเขียนรายงานการวจิ ยั จดั เป็นข้นั ตอนท่ีสาคญั ของการทาวจิ ยั ท้งั น้ีเพราะเป็นการ บนั ทึกผลงานที่ไดจ้ ากการวจิ ยั ไวเ้ ป็นหลกั ฐาน อนั เป็ นการเปิ ดโอกาสใหผ้ อู้ า่ นไดร้ ับความรู้ใหม่ หรืออาจ นาเอาความรู้น้นั ไปใชป้ ระโยชน์ในการแกป้ ัญหา นอกจากน้ียงั เป็นแนวทางในการทาวิจยั สาหรับผอู้ ่าน อีกดว้ ย ดงั น้นั งานวจิ ยั ใด ๆ จะมีความหมายหรือมีคุณค่าก็ตอ่ เมื่อผวู้ ิจยั สามารถเขียนรายงานการวจิ ยั ได้ ชดั เจนแจ่มแจง้ ทาใหผ้ อู้ ่านเขา้ ใจในผลการวจิ ยั น้นั ๆ การเขียนรายงานการวจิ ยั ตอ้ งคานึงถึงหลกั การใชภ้ าษา การอา้ งอิงการเขียนตารางและ ภาพประกอบ ตลอดจนหลกั การพิมพซ์ ่ึงแต่ละสถาบนั อาจกาหนดหลกั การผดิ แผกแตกต่างกนั ไปบา้ งก็ เพยี งเล็กนอ้ ยเทา่ น้นั

บทท่ี 14 การสื่อสาร การนาเสนอและการเขียนรายงานการวจิ ยั การตลาด 535 4.1 การใช้ภาษา การเขียนรายงานการวจิ ยั เป็ นการบรรยายหรืออธิบายขอ้ เทจ็ จริงที่ไดจ้ ากการศึกษา คน้ ควา้ มากกวา่ ท่ีจะพยายามโนม้ นา้ วใหผ้ เู้ ขียนเกิดความเลื่อมใสศรัทธา ดงั น้นั การเขียนรายงานการวจิ ยั จึงไมใ่ ช่เป็นการแสดงความคิดเห็นหรือจินตนาการในลกั ษณะของการเขียนเรียงความหรือบทความ โดยทวั่ ไป ผวู้ จิ ยั จึงควรคานึงถึงหลกั ในการใชภ้ าษา ดงั น้ี 1. ตอ้ งรายงานไปตามความเป็นจริงท่ีคน้ พบโดยปราศจากขอ้ อคติ ผวู้ จิ ยั ไมม่ ีสิทธิท่ีจะ ตดั ทิง้ หรือสอดแทรกความคิดเห็นส่วนตวั ลงไปแต่อยา่ งใด ดงั น้นั การเสนอขอ้ ความจริง จึงตอ้ งใชค้ วาม สุขมุ รอบครอบและพินิจพิเคราะห์เป็นพิเศษ 2. ใชภ้ าษาที่เขา้ ใจง่าย กะทดั รัด บรรยายไดแ้ จ่มแจง้ และตรงจุดไมจ่ าเป็นตอ้ งบรรยาย ยดื ยาวหรือใชส้ านวนโวหารแต่อยา่ งใด 3. ไม่ใชค้ าศพั ทแ์ สลงตา่ ง ๆ ควรใชภ้ าษาสุภาพ และตอ้ งเป็นภาษาที่ใชก้ นั ทวั่ ไป ไม่ควร ใชภ้ าษาทอ้ งถ่ิน 4. ไม่นิยมใชค้ าสรรพนาม เช่น เรา ฉนั เขา ท่าน ฯลฯ เมื่อจะแทนตวั เองมกั ใชค้ าวา่ ผู้วจิ ัย หรือคณะผ้วู จิ ัย 5. ไมค่ วรใชค้ าเดียวซ้า ๆ กนั ในขอ้ ความเดียวกนั เช่น ใชค้ าเชื่อมวา่ ซึ่ง ติด ๆ กนั ควร คิดหาคาอื่นแทน 6. ในการกล่าวนามผอู้ ่ืน นิยมกล่าวเฉพาะชื่อและนามสกลุ เท่าน้นั ไมน่ ิยมเอย่ ถึง ตาแหน่งหรือคานาหนา้ ตา่ ง ๆ เช่น นาย นาง นางสาว ดอกเตอร์ ฯลฯ 7. ใชต้ วั ยอ่ กต็ ่อเมื่อตวั ยอ่ น้นั เป็นท่ีรู้จกั กนั แพร่หลาย และจาเป็นจริง ๆ เช่น I.Q. ฯลฯ โดยทว่ั ไปแลว้ ไมน่ ิยมใชค้ ายอ่ เช่น ร.ร. ซ.ม. ฯลฯ 8. การใชค้ าศพั ทภ์ าษาองั กฤษ ใหแ้ ปลเป็นภาษาไทยแลว้ วงเลบ็ ภาษาองั กฤษกากบั ไวใ้ น คาแรก แต่ถา้ ไม่มีคาแปลกใ็ หใ้ ชภ้ าษาไทยทบั ศพั ท์ แลว้ วงเลบ็ ภาษาองั กฤษกากบั ไวใ้ นคาแรกเช่นกนั คา ตอ่ ๆไปก็ใหใ้ ชค้ าแปลหรือคาภาษาไทยทบั ศพั ทไ์ ดเ้ ลย โดยไม่จาเป็นตอ้ งใส่วงเล็บภาษาองั กฤษกากบั ไว้ อีก

536 วจิ ยั การตลาด 9. การใชต้ วั เลขที่เกิน 6 ตาแหน่งข้ึนไป ควรใชผ้ สมท้งั ตวั เลขและตวั หนงั สือ เช่น 12 ลา้ นคน ฯลฯ 10. คาวา่ เปอร์เซนตน์ ิยมใช้ ร้อยละ ไมค่ วรใช้ % ยกเวน้ ในกรณีท่ีเป็ นตาราง 11. สูตรสถิติท่ีไมแ่ พร่หลาย ควรใส่สูตรไวใ้ นรายการวิจยั ซ่ึงอาจใส่ไวใ้ นบท วธิ ีดาเนินการหรือใส่ไวใ้ นภาคผนวกกไ็ ด้ โดยตอ้ งใหค้ วามหมายของสัญญลกั ษณ์ทุกตวั ในสูตรดว้ ย แต่ ถา้ สูตรท่ีรู้จกั กนั แพร่หลายแลว้ อาจไมจ่ าเป็ นตอ้ งใส่สูตรไวเ้ ลย เช่น สูตรการหาค่าเฉลี่ย ความแปรปรวน ฯลฯ 12. การเสนอเน้ือเรื่อง เช่น วธิ ีดาเนินการ ผลการวจิ ยั ฯลฯ นิยมท่ีจะเสนอรวมเป็ น หวั ขอ้ ใหญ่ แลว้ จึงแยกเป็นหวั ขอ้ ยอ่ ย เพื่ออธิบายรายละเอียดตอ่ ไป 13. ลาดบั เน้ือความใหต้ ่อเน่ืองกนั ไปตามลาดบั โดยตอ้ งขดั เกลาสานวนใหเ้ หมาะสม และสละสลวย ควรใชส้ านวนท่ีเป็นภาษาเขียนมากกวา่ ภาษาพดู นอกจากน้ี คาศพั ทต์ า่ ง ๆ ตอ้ งถูกตอ้ ง ตามหลกั ของการเขียนในพจนานุกรม 14. คา ๆ เดียวกนั หรือกลุ่มคาเดียวกนั ท่ีควรอยดู่ ว้ ยกนั ไมค่ วรแยกกนั อยคู่ นละบรรทดั เช่น ดาเนิน – การ หากเน้ือท่ีในบรรทดั ไมพ่ อ ใหย้ กไปเขียนไวใ้ นบรรทดั ต่อไป 15. ควรเวน้ วรรคตอนและยอ่ หนา้ ใหเ้ หมาะสม ถา้ ขอ้ ความยาวมากก็ควรยอ่ หนา้ บา้ ง 4.2 การอ้างองิ หลกั สาคญั ของการทาวจิ ยั คือ การศึกษาคน้ ควา้ จากเอกสารตา่ ง ๆ จนเกิดความเขา้ ใจและ มองเห็นแนวทางในการแกป้ ัญหาของตน ซ่ึงผลการศึกษาคน้ ควา้ น้ี ตอ้ งนามาเสนอไวใ้ นรายงานการวจิ ยั โดยเสนอไวใ้ นบทเอกสารและการวจิ ยั ที่เก่ียวขอ้ ง ท้งั น้ี ก็เพือ่ ใหผ้ อู้ ่านเกิดความเขา้ ใจเช่นกนั นอกจากน้ี ในภมู ิหลงั ของบทนาและการอภิปรายผลในบทสรุป กอ็ าจตอ้ งอา้ งอิงผลการวจิ ยั หรือแนวความคิดของ ผอู้ ื่นดว้ ย การอา้ งอิงน้นั ตอ้ งกล่าวถึงช่ือผวู้ จิ ยั หรือเจา้ ของขอ้ ความ ใหใ้ ส่ชื่อโดยไม่ตอ้ งใชค้ านาหนา้ เช่น นาย นาง นางสาว ดร. และหากนาขอ้ ความของผอู้ ื่นมาเรียบเรียงใหม่ กส็ ามรถเขียนตอ่ โดยไม่ตอ้ งใส่ เครื่องหมายใด ๆ แต่ แต่ถ้าเป็ นข้อความทคี่ ดั ลอกมาโดยตรง ต้องใส่ข้อความน้ันไว้ในเคร่ืองหมาย อญั ประกาศคู่ (“”) และหากขอ้ ความท่ีคดั ลอกมายาวต้งั แต่สี่บรรทดั ข้ึนไป ควรยอ่ หนา้ แยกไวต้ า่ งหากให้ เห็นเด่นชดั