การวิจัยการตลาด

188 วจิ ยั การตลาด ข้นั ตอนน้ีเปรียบเสมือนการสร้างแบบพมิ พเ์ ขียวท่ีใชเ้ ป็ นแบบแผนในการดาเนินงานในข้นั ต่อไป ของการวจิ ยั ใหเ้ ป็นไปตามเป้ าหมายและวตั ถุประสงคท์ ่ีต้งั เอาไว้ หลงั จากท่ีผวู้ จิ ยั ไดก้ าหนดและระบุ ความตอ้ งการและปัญหาในการวจิ ยั (Research Problem) แลว้ จึงมีการออกแบบการวิจยั การออกแบบ การวจิ ยั ซ่ึงเป็นเสมือนแผนหลกั (Master Plan) ท่ีระบุถึงวธิ ีการและกระบวนการในการเก็บและรวบรวม ขอ้ มูลท่ีตอ้ งการ กาหนดกรอบแผนการดาเนินการวจิ ยั มีการระบุวตั ถุประสงคข์ องการศึกษาที่กาหนดไว้ ในเบ้ืองตน้ ของการวจิ ยั เพอื่ แน่ใจไดว้ า่ ขอ้ มลู ท่ีรวบรวมมาน้นั ถูกตอ้ งเหมาะสมและสามารถแกป้ ัญหา หรือพสิ ูจนข์ อ้ สรุปและสมมุติฐานท่ีกาหนดไว้ มีการวเิ คราะห์แหล่งของขอ้ มูล เทคนิคการออกแบบ (เช่น การสารวจ หรือทดลอง เป็นตน้ ) กระบวนการเพ่อื กาหนดวธิ ีการเลือกตวั อยา่ ง การจดั เตรียมอุปกรณ์ เคร่ืองมือ การเตรียมบุคลากร ตลอดจนกาหนดเวลา และงบประมาณค่าใชจ้ า่ ยในการวิจยั เพ่ือปฏิบตั ิงาน ดงั น้นั ข้นั การออกแบบการวิจยั น้ีจึงมีบทบาทเป็นเสมือนแผนแม่บทที่มีความสาคญั ตอ่ ความสาเร็จหรือ ลม้ เหลวของการวจิ ยั ฉะน้นั จึงตอ้ งใชค้ วามระมดั ระวงั และรอบคอบในการทาการออกแบบการวจิ ยั ดงั กล่าวน้ี 5.2 ปัจจัยพจิ ารณาในการออกแบบการวจิ ัย การออกแบบการวิจัยจะต้องคานึงถึงสิ่งต่อไปนี้ 1. วตั ถปุ ระสงค์การวิจัย เป็ นการพิจารณาวา่ การวจิ ยั คร้ังน้ีตอ้ งการอะไร เช่น ตอ้ งการบรรยาย สภาพ หรือ อธิบายความสมั พนั ธ์ หรืออธิบายผลระหวา่ งตวั แปร หรือตอ้ งการทานาย หรือตอ้ งการ ควบคุม ผวู้ จิ ยั จะตอ้ งดาเนินการวจิ ยั ใหส้ อดคลอ้ งกบั วตั ถุประสงคด์ งั กล่าว 2. สมมติฐานการวิจัยและตัวแปรที่เก่ียวข้อง การต้งั สมมติฐานการวิจยั เป็นการคาดคะเนคาตอบ ของปัญหาวจิ ยั การตลาดและเกี่ยวกบั ผบู้ ริโภคอยา่ งมีเหตุมีผล มีการเก็บขอ้ มูลเชิงประจกั ษม์ าวเิ คราะห์ เพอ่ื พิสูจนส์ มมติฐานดงั กล่าว ท้งั วตั ถุประสงคก์ ารวจิ ยั และสมมติฐานจะทาหนา้ ท่ีเป็ นโจทยใ์ นการวจิ ยั และจาเป็นอยา่ งยง่ิ ท่ีจะตอ้ งเป็นโจทยท์ ี่ดี หากผวู้ จิ ยั กาหนดโจทยผ์ ดิ พลาด ข้นั ตอนท่ีเหลือในการ ออกแบบการวจิ ยั กจ็ ะผดิ พลาดไปดว้ ย เช่นเดียวกบั ตวั แปรท่ีเกี่ยวขอ้ งในการวจิ ยั ท่ีผวู้ จิ ยั จะตอ้ งมีความ ละเอียดรอบคอบในการกาหนดตวั แปร ความผดิ พลาดของการกาหนดตวั แปรจะส่งผลกระทบตอ่ ไปยงั การวดั ตวั แปรและการเลือกใชเ้ คร่ืองมือไดเ้ ช่นกนั 3. ข้อจากัดในการวิจัย เช่น งบประมาณ เวลาการทาวิจยั และบุคลากร ภายใตง้ บประมาณท่ีจากดั แตต่ อ้ งใชผ้ ลการวจิ ยั การตลาด จะลดหรือเพิ่มส่วนใดส่วนหน่ึงเพ่ือใหก้ ระทบกระเทือนต่องานวจิ ยั นอ้ ย

บทที่ 5 การออกแบบการวจิ ยั การตลาด 189 ที่สุด ระยะเวลามีมากนอ้ ย เร่งด่วนเพียงใด และความพร้อมของบุคลากร ท้งั ความรู้ และจานวน การ จดั สรรและลกั ษณะการทางานเป็นทีม เป็ นตน้ ความสาคัญของการออกแบบการวจิ ัย ในการวจิ ยั นกั วจิ ยั ตอ้ งออกแบบการวจิ ยั ใหเ้ หมาะสมกบั ขนาดของโครงการ กรณีเป็นโครงการ ใหญ่ การดาเนินการวจิ ยั ตอ้ งไดร้ ับการออกแบบเป็นอยา่ งดี การออกแบบการวิจยั มีจุดมุง่ หมายดงั น้ี 1. เพอื่ ตอบปัญหาการวจิ ยั การออกแบบการวจิ ยั ตอ้ งมุง่ ใหไ้ ดค้ าตอบท่ีตรงประเด็น 2. เพอ่ื จดั กระทากบั ตวั แปร การออกแบบการวจิ ยั ตอ้ งมุ่งใหม้ ีการจดั กระทากบั ตวั แปรเพอ่ื ให้ ควบคุมผลท่ีเกิดข้ึนได้ 3. เพอ่ื ควบคุมความคลาดเคลื่อน การออกแบบการวจิ ยั ตอ้ งควบคุมแหล่งความคลาดเคล่ือนและ ความแปรปรวนต่างๆเพือ่ ให้สรุปไดอ้ ยา่ งถูกตอ้ งและแม่นยา 4. เพ่ือวางแผนการใชท้ รัพยากรทางการวจิ ยั การออกแบบการวจิ ยั ตอ้ งมุง่ พจิ ารณาการใช้ ทรัพยากรทางเวลา แรงงานและงบประมาณใหเ้ กิดประสิทธิภาพสูงสุด 5. เพ่ือใหน้ กั วิจยั ไดเ้ ลือกวธิ ีวจิ ยั และควบคุมความแปรปรวนต่างๆ ของการวจิ ยั ไดถ้ ูกตอ้ ง 6. เพื่อใหน้ กั วจิ ยั ไดก้ าหนดแผนการล่วงหนา้ ในกระบวนการหาคาตอบท่ีมีประสิทธิภาพดีที่สุด เพื่อใหไ้ ดค้ าตอบของปัญหาการวจิ ยั 7. เพ่อื ใหน้ กั วิจยั ไดก้ าหนดวธิ ีการเลือกกลุ่มตวั อยา่ ง จานวนหรือขนาดกลุ่มตวั อยา่ ง และวธิ ีการ จดั เกบ็ รวบรวมขอ้ มลู ต่างๆ เพ่อื นามาทดสอบสมมติฐานไดอ้ ยา่ งมีประสิทธิภาพ ครอบคลุมกลุ่มตวั อยา่ งท่ี ตอ้ งการศึกษาท้งั หมด 5.3 ประเภทของการออกแบบการวจิ ัย ประเภทของแบบการวิจยั จะเป็นแนวทางหรือพ้ืนฐานในการจดั เก็บรวบรวมขอ้ มลู ชนิดของ ขอ้ มูลที่จะเก็บ แหล่งที่มาของขอ้ มูล และวธิ ีการจดั เก็บ อีกท้งั จะทาใหส้ ามารถจดั เกบ็ รวบรวมขอ้ มูลได้ ตรงกบั วตั ถุประสงค์ ขอ้ มูลถูกตอ้ งและใชว้ ธิ ีการที่ประหยดั ท้งั เวลาและคา่ ใชจ้ ่าย ประเภทของแบบการ วจิ ยั โดยทวั่ ไปแบ่งออกไดเ้ ป็ น 3 ประเภท 1. การวจิ ยั เชิงบุกเบิก (Exploratory Research) เป็นการวจิ ยั เพื่อศึกษาคน้ ควา้ ขอ้ มูล ใหมๆ่ ท่ียงั ไม่มีที่ไหนอา้ งอิงไดม้ าก่อน ผวู้ จิ ยั จะพยายามคน้ ควา้ ขอ้ มลู ขอ้ เทจ็ จริงต่างๆที่ตนยงั มีความรู้ไม่ เพียงพอ การต้งั สมมติฐานอาจยงั ไม่ชดั เจน หรือยงั ไม่สามารถจะกาหนดสมมติฐานท่ีเฉพาะเจาะจง

190 วจิ ยั การตลาด สาหรับการวจิ ยั น้ีได้ รูปแบบของการวิจยั ในลกั ษณะน้ีจะไมแ่ น่นอน เปล่ียนแปลงไดเ้ สมอ การวิจัยเชิง บุกเบิก มีจุดอ่อนที่สาคัญ คือ เสียเวลา และค่าใช้จ่ายสูงในการรวบรวมข้อมลู เพ่ือการทาการศึกษา 2. การวจิ ยั เชิงบรรยาย (Descriptive Research) เป็นการวจิ ยั เพ่ืออธิบายลกั ษณะ ประชากรหรือกลุ่มผบู้ ริโภคที่สนใจวา่ เป็นอยา่ งไร ศึกษาสภาพปัจจุบนั ความสมั พนั ธ์ของตวั แปร เพ่ือนา ขอ้ มลู ท่ีไดน้ าไปเสนอแนะและปรับปรุง นาขอ้ มลู มาใชป้ ระกอบการตดั สินใจ การวจิ ยั แบบน้ีมกั ใชก้ าร สารวจ (Survey) จะตอ้ งมีการเลือกผตู้ อบ เป็นตวั แทนของกลุ่มที่สนใจศึกษา การวจิ ยั เชิงบรรยายมี ขอ้ จากดั ในเร่ือง ค่าใชจ้ ่าย ใชเ้ วลามากท่ีจะพยายามทาใหค้ รอบคลุมจานวนตวั อยา่ งใหม้ ากเพยี งพอที่จะ สรุปคาตอบได้ นอกจากน้นั ขอ้ มลู ที่ไดม้ าจะเป็นขอ้ มลู เชิงกวา้ งๆ อาจไม่เจาะลึกหรือเฉพาะเจาะจงได้ เป็ นตน้ 3. การวจิ ยั เชิงเหตุผลหรือการวจิ ยั เชิงทดลอง (Causal or Experimental Research) เป็น การวจิ ยั ท่ีศึกษาถึงความสมั พนั ธ์เชิงเหตุผลระหวา่ งตวั แปรสองตวั ข้ึนไป เป็นการศึกษาผลจากการใหส้ ่ิง ทดลองหรือส่ิงกระตุน้ (Treatment) หรือสิ่งที่เป็นตวั การและคาดวา่ จะมีอิทธิพลต่อตวั แปรตาม โดยผู้ ทดลองพยายามที่จะควบคุมหรือจากดั อิทธิพลของปัจจยั ภายนอก ท่ีอาจส่งผลต่อผลการศึกษาหรือตวั แปร ตามเพอื่ ศึกษาความสมั พนั ธ์ของตวั แปรตน้ และตวั แปรตามท่ีสนใจศึกษา 5.4 การวจิ ัยเชิงบุกเบิก การวจิ ัยเชิงบุกเบิก เป็นการวิจยั เพ่ือศึกษาคน้ ควา้ ขอ้ มลู ใหมๆ่ ท่ียงั ไมม่ ีที่ไหนอา้ งอิงไดม้ าก่อน ผวู้ จิ ยั จะพยายามคน้ ควา้ ขอ้ มูลขอ้ เทจ็ จริงตา่ งๆท่ีตนยงั มีความรู้ไม่เพียงพอ การต้งั สมมติฐานอาจยงั ไม่ ชดั เจน หรือยงั ไม่สามารถจะกาหนดสมมติฐานท่ีเฉพาะเจาะจงสาหรับการวิจยั น้ีได้ รูปแบบของการวจิ ยั ในลกั ษณะน้ีจะไม่แน่นอน เปล่ียนแปลงไดเ้ สมอ การวจิ ยั เชิงบุกเบิก เป็ นการวิจยั เบ้ืองตน้ เพ่ือท่ีจะทาใหป้ ัญหาชดั เจน และกาหนดลกั ษณะของ ปัญหาได้ สาเหตุท่ีตอ้ งวจิ ยั เชิงบุกเบิก มีจุดมุง่ หมาย 3 ประการ ไดแ้ ก่ การวเิ คราะห์สถานการณ์ (Diagnosing a Situation) การกลน่ั กรองทางเลือก (Screening Alternatives) และการคน้ หาความคิดใหม่ (Discovering new ideas) เช่น วธิ ีการติดต่อส่ือสารใหม่ ๆ กนั ผบู้ ริโภค การร้ือปรับระบบ (Reengineering) ภายในองคก์ ารเพ่ือตอบสนองความตอ้ งการใหม่ของผบู้ ริโภค และการศึกษาเวลาและความเคล่ือนไหวใน การใหบ้ ริการของกิจการ (Time and Motion Studies) เป็นตน้

บทท่ี 5 การออกแบบการวิจยั การตลาด 191 การวจิ ยั เชิงบุกเบิก มีวธิ ีการดงั น้ี 1.1 การใชข้ อ้ มลู ทุติยภมู ิ (Secondary Data) คือการศึกษาขอ้ มลู ท่ีมีผรู้ วบรวมไวแ้ ลว้ สามารถท่ีสืบคน้ ไดอ้ ยา่ งรวดเร็ว ประหยดั เวลา ความเชื่อถือไดข้ องขอ้ มลู ข้ึนอยกู่ บั ความน่าเช่ือถือและ ไวว้ างใจดา้ นความถูกตอ้ งของแหล่งขอ้ มลู และกระบวนการเก็บขอ้ มูลที่เชื่อถือได้ 1.2 การสารวจประสบการณ์ (Experience Survey) เป็ นการสารวจประสบการณ์ท่ีเป็ น ประสบการณ์ตรงจากผทู้ ่ี มีความเชี่ยวชาญหรือมีความชานาญในเรื่องหรือปัญหาท่ีสนใจ 1.3 การศึกษานาร่อง (Pilot Study) แบง่ ออกเป็ น 3 ประเภท คือ 1) การสัมภาษณ์เจาะลึก (Depth Interview) เป็นการสมั ภาษณ์รายคน เป็น เรื่องราวที่ผทู้ ่ีทาเรื่องน้นั อาจไมม่ ีความชานาญแต่อยใู่ นสถานการณ์จริง ซ่ึงจะตอ้ งมีการสร้างความคุน้ เคย กบั ผตู้ อบ และกาหนดคาถามที่รอบคอบลึกซ้ึง เพอ่ื ใหไ้ ดค้ าตอบท่ีเป็ นจริง 2) การสมั ภาษณ์กลุ่มเฉพาะ (Focus Group Interview) เป็นการสมั ภาษณ์ เป็นลกั ษณะกลุ่มที่สมาชิกในกลุ่มมีความคลา้ ยคลึงกนั กลุ่มละ 6-10 คน โดยมีการต้งั คาถามและใหแ้ สดง ความคิดเห็นในเรื่องตา่ งๆ เป็ นเรื่องท่ีไม่เกิดผลกระทบไดง้ ่าย (Sensitive) เรียกวา่ กลุ่มเฉพาะ (Focus Group) กลุ่มน้ีอาจจะเปลี่ยนไป หากตอ้ งการเจาะลึกเร่ืองใดอาจมีการทามากกวา่ 1 คร้ัง มีผนู้ ากลุ่ม (Moderator) เพือ่ ทาใหก้ ลุ่มพดู ในเรื่องท่ีตอ้ งการทราบ ไม่หลงประเดน็ ขอ้ ดีคือจะไดค้ วามเห็นที่เป็น อิสระ ตรงเป้ าหมาย ประหยดั ใหก้ ลุ่มกระตุน้ ใหแ้ สดงความคิดเห็นและสังเกตพฤติกรรมได้ แตข่ อ้ เสียคือ อาจมีการตีความหมายขอ้ มูลท่ีไดร้ ับมาผดิ พลาด เพราะผนู้ ากลุ่มไม่มีหรือมีขอ้ จากดั ดา้ นมีประสบการณ์ ร่วมหรือคลา้ ยคลึงกนั ผนู้ ากลุ่มอาจโนม้ นา้ วทาใหเ้ กิดการบิดเบือนหรือไมส่ ามารถดึงคาตอบท่ีตอ้ งการ ออกมาได้ 3) การวเิ คราะห์กรณีศึกษา (Analysis of Selected Case) เป็นการวเิ คราะห์จาก เรื่องราว ซ่ึงเป็ นเหตุการณ์กรณีศึกษาที่เลือก เป็นการศึกษารายละเอียดของเหตุการณ์ที่เกิดข้ึนมาแลว้ ใน อดีตท่ีมีลกั ษณะใกลเ้ คียงกบั ประเด็นศึกษาของการวิจยั การใชข้ อ้ มูลต่างๆ ที่ไดบ้ นั ทึกไว้ การสังเกต เหตุการณ์ท่ีกาลงั ดาเนินอยู่ การสมั ภาษณ์ผทู้ ี่เกี่ยวขอ้ งหรือดว้ ยวธิ ีการอื่นๆ ท่ีทาใหน้ กั วิจยั สามารถเขา้ ใจ รายละเอียดของกรณีศึกษาที่สนใจไดอ้ ยา่ งชดั เจน ข้อจากดั ของการวจิ ัยเชิงบุกเบิก การวจิ ยั เชิงบุกเบิกไมส่ ามารถเป็นขอ้ สรุปแทนการวิจยั เชิงปริมาณได้ ถา้ หากนาไปใชใ้ น การศึกษาข้นั สุดทา้ ย เพราะจะทาใหม้ ีการตดั สินใจผดิ พลาด เน่ืองจากมีเทคนิคการวิจยั ที่ค่อนขา้ งจากดั

192 วจิ ยั การตลาด เพราะขอ้ มูลมีลกั ษณะเป็นดา้ นคุณภาพ การตีความผลลพั ธ์จึงตอ้ งใชว้ จิ ารณญาณสูง การคน้ พบจากการ สมั ภาษณ์กลุ่มเฉพาะมกั มีความคลุมเครือ การตีความบางประการจึงอาจเป็ นปัญหา ปัญหาอื่นๆของการศึกษาเชิงเชิงบุกเบิกก็คือ ความสามารถในการคาดคะเนผลลพั ธ์ เทคนิคเชิง บุกเบิกมกั ใชก้ ลุ่มตวั อยา่ งขนาดเลก็ ซ่ึงอาจไม่ใช่ตวั แทนที่แทจ้ ริงของประชากรเป้ าหมาย เพราะอาจมีการ คดั เลือกเฉพาะส่ิงที่ดีท่ีสุดหรือเลวท่ีสุด ผลการวจิ ยั จึงเป็นการตีความสถานการณ์ตวั อยา่ งเทา่ น้นั ไม่ใช่ สถานการณ์ที่เป็นคา่ เฉลี่ย ดงั น้นั ก่อนตดั สินใจตามหลกั เหตุผล ผวู้ จิ ยั จะตอ้ งศึกษาเชิงปริมาณดว้ ย ตวั อยา่ งท่ีเพยี งพอ เพอื่ ให้เกิดความเช่ือมน่ั วา่ การวดั ถูกตอ้ ง การนาผลการวจิ ยั สารวจไปใชจ้ ึงตอ้ ง ระมดั ระวงั อยา่ งสูง ตัวอย่างที่ 5.1 เป็นการวิจยั เชิงบุกเบิกที่ใช้ ขอ้ มูลทุติยภมู ิ การสงั เกตสถานที่พกั และการสมั ภาษณ์ เจาะลึก (วฒุ ิชาติ สุนทรสมยั และคณะ, 2555) ดงั น้ี เมอื่ ถึงคราว…โฮมสเตย์...บูม...ภาค 3 ประสบการณ์จากโฮมสเตย์เชิงเกษตร ที่ ตะพง การดาเนินธุรกิจโฮมสเตยข์ องตาบลตะพงเช่นน้ีสามารถดึงดูดนกั ทอ่ งเท่ียวไดจ้ ากทุก ภมู ิภาคทวั่ ประเทศและตา่ งประเทศอยา่ งต่อเน่ือง จนกระทงั่ เม่ือ พ.ศ. 2543 การบริการดงั กล่าวเกิด ปัญหาขาดทุนข้ึน เน่ืองจากความไมพ่ ร้อมดา้ นสาธารณูปโภคที่ไม่สามารถตอบสนองการขยายตวั อยา่ ง ตอ่ เนื่องของธุรกิจโฮมสเตย์ ประกอบกบั ไมไ่ ดร้ ับการสนบั สนุนจากองคก์ ารทอ้ งถิ่น เนื่องจากปัญหา ความขดั แยง้ ระหวา่ งผปู้ ระกอบการกบั องคก์ ารบริหารส่วนทอ้ งถ่ิน นอกจากน้ีชาวบา้ นบางส่วนยงั ขาด ความรู้และทกั ษะในการใหก้ ารบริการ รวมท้งั ความสามารถในการจดั การเชิงธุรกิจเพราะไม่เคยไดร้ ับการ อบรมในดา้ นน้ีก่อนเร่ิมใหบ้ ริการ ปัญหาเหล่าน้ีส่งผลใหบ้ ริการดอ้ ยคุณภาพ และทาใหน้ กั ท่องเที่ยว ไมไ่ ดร้ ับบริการที่พึงพอใจตอ่ ไปจนส่งผลใหจ้ านวนนกั ท่องเท่ียวลดลงอยา่ งต่อเนื่อง และตลอดจนไมม่ ี การสนบั สนุนการผลิตสินคา้ หน่ึงตาบลหน่ึงผลิตภณั ฑท์ ่ีเกิดจากการรวมกลุ่มคร้ังน้ีดว้ ย ดงั น้นั ผนู้ ากลุ่มจึง เห็นวา่ ควรเลิกกิจการ ต้งั แต่ พ.ศ. 2544 จนปัจจุบนั สานกั งานเกษตรตาบลและสานกั งานการทอ่ งเที่ยวแห่งประเทศ ไทย ภาคกลาง เขต 4 จงั หวดั ระยอง ไดข้ านรับนโยบายรัฐบาลในการส่งเสริมฟ้ื นฟกู ารเกษตรยง่ั ยนื และ พฒั นาแบบบูรณาการ โดยใชป้ ระโยชน์จากทรัพยากรท่ีเป็ นเอกลกั ษณ์ของทอ้ งถ่ิน จึงเกิดการพฒั นาการ ท่องเที่ยวเชิงเกษตรในรูปแบบทวั ร์ชิมผลไมข้ ้ึนในพ้ืนที่ภาคตะวนั ออกที่ตาบลตะพงข้ึน เน่ืองจาก

บทท่ี 5 การออกแบบการวจิ ยั การตลาด 193 สานกั งานเกษตรตาบลเห็นวา่ ผลผลิตทางการเกษตรโดยเฉพาะผลไมม้ ีราคาไมค่ งท่ี ข้ึนอยกู่ บั ฤดูกาลและ ปัจจยั ภายนอกต่าง ๆ จึงไดเ้ ขา้ มาส่งเสริมและแนะนาการจดั พ้ืนที่สวน (Zoning) ใหเ้ ป็นระบบ และช่วย ประชาสมั พนั ธ์ใหใ้ นโครงการ “ชมผลไม้ อ่ิมในสวน” เผยแพร่เส้นทางการชมตน้ ผลไมป้ ระเภทต่าง ๆ เช่น เงาะ มงั คุด ทุเรียน ลองกอง สละ และกระทอ้ น โดยเจา้ ของสวนเป็นมคั คุเทศกท์ อ้ งถิ่นและเปิ ดสวน ใหช้ ิมผลไมด้ ว้ ย นบั เป็นจุดเริ่มตน้ ของการท่องเที่ยวเชิงเกษตรท่ีทารายไดแ้ ละเป็ นส่ิงดึงดูดใหม้ ี นกั ทอ่ งเท่ียวเดินทางกลบั เขา้ มาในพ้นื ที่ตะพงเป็นจานวนมาก และเติบโตอยา่ งต่อเน่ืองทุกปี จนปัจจุบนั จะเห็นไดว้ า่ การท่องเทยี่ วเชิงเกษตรน้ีถอื ว่าเป็ นการท่องเทยี่ วเชิงนิเวศทส่ี ามารถนาทรัพยากรทางการ เกษตร ได้แก่ ผลไม้ซ่ึงเป็ นเอกลักษณ์เฉพาะถนิ่ ผสมผสานกบั วถิ ชี ีวติ ด้งั เดิมของชุมชนมาเป็ นจดุ ขาย หรือสินค้าทางการท่องเท่ยี วได้เป็ นอย่างดี ความสาเร็จของการจดั การท่องเที่ยวเชิงเกษตรดงั กล่าวไดส้ ่งเสริมใหเ้ กิดการประสาน ความ ร่วมมือระหวา่ งหมบู่ า้ นตา่ ง ๆ เพ่ือนาจุดเด่นทางวฒั นธรรม วถิ ีความเป็นอยขู่ องชุมชน ผลผลิตทาง การเกษตร และสินคา้ จากภมู ิปัญญาทอ้ งถ่ินท่ีมีศกั ยภาพต่อการพฒั นาใหเ้ ป็นสินคา้ หน่ึงตาบลหน่ึง ผลิตภณั ฑใ์ นอนาคตกลบั มาเป็นองคป์ ระกอบในการดาเนินธุรกิจท่องเท่ียวดว้ ย แนวคิดการบริหาร จดั การทรัพยากรแบบองคร์ วมเช่นน้ีเปรียบเสมือนรากแกว้ ของตน้ ไมใ้ หญท่ ่ีคอยสอดส่องดูแล ดูดซบั ทรัพยากรท่องเที่ยวต่าง ๆ ภายในทอ้ งถ่ินเพอื่ นามาใชป้ ระโยชน์ใหไ้ ดอ้ ยา่ งเหมาะสมและยงั่ ยนื ดงั น้นั หากจะพฒั นาการท่องเที่ยวเชิงเกษตรอยา่ งเป็นระบบ และใหย้ งั่ ยนื แลว้ จึงควรทาใหเ้ กิดความ หลากหลายของจุดดึงดูดในการท่องเที่ยว และมีแหล่งหรือสถานท่ีรองรับ นกั ท่องเที่ยวท่ีตอ้ งการพกั แรม ที่เหมาะสม ดงั น้นั การมีที่พกั แรมแบบโฮมสเตยเ์ พ่ือรองรับใหน้ กั ทอ่ งเที่ยวเป็นจานวนมากไดอ้ ยา่ ง เพยี งพอและมีคุณภาพ จะทาใหน้ กั ท่องเที่ยวเหล่าน้ีไดเ้ รียนรู้และใกลช้ ิดวฒั นธรรมชุมชนอยา่ งแทจ้ ริง ท้งั นีช้ ุมชนจาเป็ นต้องพฒั นาการท่องเท่ียวเชิงเกษตรควบคู่กบั การพฒั นาธุรกิจการท่องเที่ยวพักแรมแบบ โฮมสเตย์อย่างเป็นระบบ ซ่ึงหมายถึงการพฒั นาศกั ยภาพของผปู้ ระกอบธุรกิจโฮมสเตยใ์ หส้ ามารถ บริหารจดั การอยา่ งมีประสิทธิภาพ จึงจะส่งใหก้ ิจการน้ีสามารถขยายตวั และเติบโตอยา่ งต่อเนื่อง ซ่ึงเป็ น การสร้างมิติใหมใ่ นการใหบ้ ริการแก่นกั ท่องเท่ียว เพ่ือตอบสนองการขยายตวั ของการท่องเท่ียวเชิงนิเวศ ไดอ้ ยา่ งรวดเร็วและมีประสิทธิภาพ การประกอบธุรกจิ โฮมสเตย์ของเกาะช้างน้ัน มีสภาวะของธุรกจิ ในด้านต่าง ๆ ดังต่อไปนี้ ขอ้ มลู จากการสัมภาษณ์เจะลึก พบวา่

194 วจิ ยั การตลาด ด้านการตลาด ในการทาการตลาดน้นั สวนปาหนนั โฮมสเตย์ ตาบลตะพงเ จงั หวดั ระยอง ตวั อยา่ งโฮมสเตยท์ ี่ไดร้ ับรองมาตรฐาน เม่ือเดือนกนั ยายน พ.ศ. 2547 สานกั งานพฒั นาการท่องเที่ยว กระทรวงการท่องเท่ียวและกีฬาไดม้ อบตราสัญลกั ษณ์มาตรฐานโฮมสเตยไ์ ทย แต่ยงั ไมม่ ีการวเิ คราะห์ความตอ้ งการของนกั ท่องเท่ียวแลว้ นามาปรับใชใ้ นการดาเนินกิจการ และ ยงั ไมม่ ีการจดั วางกลยทุ ธ์ทางการตลาดท่ีซบั ซอ้ นแต่ประการใด แต่จะอาศยั เครือญาติที่อยรู่ อบ ๆ สวน ปาหนนั เป็ นผแู้ นะนาบริการน้ีแก่ลูกคา้ หรือเรียกกนั อยา่ งง่าย ๆ วา่ เป็นการตลาดแบบปากต่อปาก และ ลูกคา้ ส่วนใหญจ่ ะเดินทางมาพกั ช่วงวนั หยดุ เทศกาลตา่ ง ๆ เช่น วนั สงกรานต์ เป็นตน้ ดงั น้นั การพกั แรม แบบโฮมสเตยข์ องตาบลตะพงจึงมีลกั ษณะเป็นการพกั แรมช่วงส้นั ๆ โดยเฉพาะในช่วงเทศกาลผลไมเ้ ป็น หลกั เทา่ น้นั นอกจากน้ี ดา้ นของการประชาสมั พนั ธ์ธุรกิจโฮมสเตยข์ องตาบลตะพง แมว้ า่ จะไดร้ ับความ ร่วมมือจากสานกั งานการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) ภาคกลาง เขต 4 จงั หวดั ระยอง ช่วยเหลือใน ดา้ นประชาสัมพนั ธ์ผา่ นส่ือแผน่ พบั ที่จดั ทาข้ึน ด้านกลยุทธ์การบริการ ขอ้ มูลจาการสังเกตแบบมีส่วนร่วม โดยคณะผวู้ จิ ยั ไดเ้ ป็นผพู้ กั แรมที่ สวนปาหนนั พบวา่ สวนปาหนนั ไดเ้ ตรียมการสาหรับการประกอบการธุรกิจโฮมสเตยใ์ นดา้ นต่าง ๆ น้ี 1. ด้านห้องพกั กิจการโฮมสเตยม์ ีการจดั เตรียมหอ้ งพกั ท้งั ที่อยรู่ วม สามารถเรียนรู้วถิ ีชีวิตของ ชาวบา้ นไดอ้ ยา่ งใกลช้ ิดนกั ท่องเที่ยวที่เป็ นชาวต่างชาติจะนิยมพกั ในแบบน้ีมาก ส่วนแบบท่ีสองจะเป็น หอ้ งพกั ที่สร้างข้ึนใหมท่ างดา้ นหนา้ ของสวนผลไมเ้ หมาะสาหรับนกั ทอ่ งเท่ียวกลุ่มใหญ่ โดยหอ้ งพกั น้นั จะมีหอ้ งใหญ่ 1 หอ้ ง (ขนาดกวา้ ง x ยาว = 3 x 3 เมตร) ซ่ึงสามารถรองรับนกั ท่องเท่ียวไดป้ ระมาณ 7- 10 คน เหมาะสาหรับนกั ทอ่ งเท่ียวที่เป็นกลุ่ม/ หม่คู ณะจานวน 20-25 คน และหอ้ งเลก็ 2 หอ้ ง (ขนาด กวา้ งx ยาว = 2 x 3 เมตร) ซ่ึงจุคนไดป้ ระมาณห้องละ 4-5 คน โดยแตล่ ะหอ้ งจะมีหอ้ งน้า ขนาด 1 เมตร x 1.4 เมตร และสะอาดพอสมควรในหอ้ ง และภายในหอ้ งมีประตู 2 บาน คือ ประตหู นา้ บา้ นและหลงั บา้ น มีหนา้ ต่างกระจกบานเกล็ดติดมุง้ ลวดเหล็กดดั 2-3 บาน พ้นื หอ้ งปกู ระเบ้ืองผวิ มนั ซ่ึงง่ายตอ่ การทาความ สะอาดและทาใหห้ อ้ งไมร่ ้อนในช่วงกลางวนั และกลางคืน

บทท่ี 5 การออกแบบการวจิ ยั การตลาด 195 ภาพท่ี 5.1 บริเวณภายนอกของที่พกั แรมแบบโฮมสเตยห์ ลงั ใหม่ ดา้ นความสะอาดและความปลอดภยั ของห้องพกั นบั ไดว้ า่ มีความสะอาดและความปลอดภยั พอสมควร โดยสมาชิกในครอบครัวเป็นผดู้ ูแลและคอยใหบ้ ริการนกั ท่องเท่ียวอยา่ งเป็นกนั เองตามวถิ ี ชาวบา้ น 2. ด้านการกาหนดราคา ผปู้ ระกอบการไดก้ าหนดราคาท่ีพกั ไวค้ นละ 70 บาทต่อคืน แตห่ าก นกั ท่องเที่ยวตอ้ งการจะพกั ในราคาเหมารวมสาหรับหอ้ งขนาดใหญ่ ก็จะกาหนดไวใ้ นอตั รา 1,500 บาท ต่อคืน โดยไมจ่ ากดั จานวนคนที่จะเขา้ พกั และราคาท่ีพกั น้ีจะไม่รวมค่าอาหารเชา้ ซ่ึงทางเจา้ ของบา้ นจะ ใหก้ ลุ่มแมบ่ า้ นในตาบลตะพงซ่ึงเป็นเครือข่ายกนั ทาอาหารใหน้ กั ท่องเที่ยวรับประทาน โดยแยกเป็นอตั รา ต่อคน อาหารเชา้ อตั รา 50 บาท และอาหารเยน็ อตั รา 70 บาท ซ่ึงราคามีความยดื หยนุ่ ตามจานวนผเู้ ขา้ พกั และความพึงพอใจของเจา้ ของท่ีจะปรับราคาตามความคุน้ เคย แตห่ ากนกั ท่องเท่ียวตอ้ งการท่ีจะให้ ผปู้ ระกอบการจดั เตรียมอาหารกลางวนั หรืออาหารเยน็ ใหด้ ว้ ย ก็สามารถท่ีจะแจง้ ล่วงหนา้ ไดเ้ ป็นกรณี ๆ ไป 3. ด้านบุคลากรผ้ใู ห้บริการ ผใู้ หบ้ ริการของโฮมสเตยต์ าบลตะพงถือไดว้ า่ เป็นจุดเด่นในการดาเนินการ เพราะสมาชิกใน ครอบครัวจะใหก้ ารตอ้ นรับลูกคา้ อยา่ งอบอุ่น มีการไตถ่ ามทุกขส์ ุข และแนะนาสถานที่ท่องเที่ยวอยา่ ง เป็นกนั เองกบั นกั ท่องเท่ียวเสมือนเป็ นครอบครัวเดียวกนั 4. ด้านระบบสาธารณปู โภค และสิ่งอานวยความสะดวกต่าง ๆ ส่วนดา้ นระบบสาธารณูปโภค เช่น น้า ไฟฟ้ า ฯลฯ น้นั โฮมสเตยท์ ่ีตาบลตะพง จะไม่มีปัญหาในเร่ืองของกระแสไฟฟ้ า และในเร่ืองของ น้าประปาท่ีใชน้ ้นั กจ็ ะใชป้ ระปาของหมู่บา้ น รวมท้งั กจ็ ะมีการขดุ บ่อเก็บกกั น้าเอาไวเ้ พ่อื นามาใชใ้ นสวน ผลไมอ้ ีกดว้ ย โดยภาพรวม รูปแบบการดาเนินงานของธุรกิจโฮมสเตยข์ องตาบลตะพงน้นั ยงั ไม่ไดด้ าเนินการ ในลกั ษณะท่ีมุง่ ในเชิงการคา้ หรือเชิงธุรกิจแตป่ ระการใด การดาเนินงานของผปู้ ระกอบการจะเนน้ วถิ ี

196 วจิ ยั การตลาด ชาวบา้ น นบั ต้งั แตก่ ารตอ้ นรับท่ีไม่เนน้ พธิ ีรีตองแต่ประการใด แต่จะอาศยั การตอ้ นรับดว้ ยอธั ยาศยั ไมตรี ดว้ ยรอยยมิ้ แบบไทย ๆ การพดู คุยแนะนาตนเอง ญาติพี่นอ้ ง รวมท้งั เล่าถึงประวตั ิส้ัน ๆ ของกิจการเพ่ือ เป็นการตอ้ นรับอยา่ งเป็นมิตร พร้อมกบั มีการจดั เตรียมผลไมแ้ ละเครื่องด่ืมที่เป็นส่ิงที่หาไดจ้ ากในสวน และในทอ้ งถ่ินมาตอ้ นรับนกั ทอ่ งเท่ียว 5. ด้านการจัดสรรและการใช้ประโยชน์จากพนื้ ท่ี กิจการยงั ขาดการจดั สรรพ้ืนที่และใชป้ ระโยชน์จากทรัพยากรในบริเวณโฮมสเตยต์ าบลตะพง ไดไ้ ม่เตม็ ที่เทา่ ท่ีควร อาทิ บริเวณบอ่ น้าขนาดหลงั ใหญ่หลงั บา้ น ท่ีอาจจะปรับปรุงใหเ้ ป็ นสถานท่ีตกปลา หรือจดั ทาทา่ น้าไวส้ าหรับกิจกรรมสนั ทนาการตา่ ง ๆ หรือบริเวณพ้ืนที่วา่ งรอบ ๆ ท่ีพกั อาจมีการปลูกพชื สมุนไพรตา่ ง ๆ พร้อมทาป้ ายชื่อพนั ธุ์พชื และผลไมแ้ ละสรรพคุณตา่ ง ๆ เพ่ือใหน้ กั ท่องเท่ียวไดค้ วามรู้ และเกิดการใชพ้ ้ืนท่ีอยา่ งคุม้ คา่ ในแง่ของกิจกรรมที่เกี่ยวเน่ืองกบั การทอ่ งเที่ยวเชิงนิเวศ หรือการทอ่ งเท่ียวเชิงเกษตรน้นั พบวา่ ในตาบลตะพงมีการเปิ ดสวนผลไมใ้ หน้ กั ท่องเท่ียวไดเ้ ขา้ ชมและชิมผลไมอ้ ยหู่ ลายแห่ง แต่ การ ทอ่ งเท่ียวในลกั ษณะน้ีจะเป็นการท่องเท่ียวแบบเชา้ ไปเยน็ กลบั ไมไ่ ดม้ ีการคา้ งคืนหรือคา้ งแรมแบบโฮมส เตยแ์ ต่อยา่ งใด และจากการสัมภาษณ์ผปู้ ระกอบการในธุรกิจการทอ่ งเท่ียวเชิงเกษตรที่อยลู่ ะแวกใกลเ้ คียง กบั สวนปาหนนั แตไ่ มไ่ ดท้ าธุรกิจโฮมสเตย์ พบวา่ ผปู้ ระกอบการบางรายกาลงั จะหยดุ ทาการเกษตรและ ธุรกิจการท่องเท่ียวเชิงเกษตรลกั ษณะน้ี และมีการวางแผนท่ีจะแปรสภาพสวนผลไมท้ ี่มีอยู่ มาปลูกพืชที่ ทารายไดเ้ ป็นกอบเป็นกามากกวา่ อาทิ หนั มาปลูกตน้ สะเดา ปลูกตน้ หมาก เป็นตน้ ซ่ึงหากผปู้ ระกอบการ ในเขตน้ีมีการเปล่ียนแปลงรูปแบบการดาเนินธุรกิจของตนในลกั ษณะน้ีมากข้ึน จะส่งผลกระทบท้งั ทางตรงและทางออ้ มต่อรูปแบบการทอ่ งเที่ยวเชิงเกษตรและอาจเชื่อมโยงต่อไปยงั การท่องเท่ียวพกั แรม แบบโฮมสเตยอ์ ยา่ งหลีกเลี่ยงไดย้ าก “รายได้จากสวนมนั ไม่คุ้มหรอก ถึงจะเปิ ดสวนให้ชิมกไ็ ม่พอค่านา้ ค่าป๋ ุยและค่าดแู ล คง เปล่ียนไปขายต้นหมากที่เพาะไว้เป็นกล้าแล้วและจะยกที่ให้ลูกสาวดูแลแทนเพราะแก่มากแล้ว” เป็น คาพดู ของลุงมนสั เจา้ ของสวนวชิ า-ป้ าเอ่ียม ซ่ึงมีที่ดินติดกบั สวนปาหนนั การศึกษาน้ีใชว้ จิ ยั เชิงบุกเบิก ในการออกแบบการวิจยั โดยใชเ้ อกสารอาศยั ขอ้ มลู ทุติยภูมิเพอ่ื ศึกษายทุ ธศาสตร์การส่งเสริมการทอ่ งเที่ยวในระดบั ชาติและภูมิภาคของไทยและจงั หวดั ระยอง ใชก้ าร สงั เกตสถานที่พกั และการสมั ภาษณ์เจาะลึกถึงกลยทุ ธก์ ารจดั การการตลาดของโฮมสเตย์

บทที่ 5 การออกแบบการวจิ ยั การตลาด 197 5.5 การวจิ ัยเชิงสารวจและบรรยาย การวจิ ยั เชิงเชิงสารวจและบรรยาย เป็นการวจิ ยั เพื่ออธิบายลกั ษณะประชากรหรือกลุ่มผบู้ ริโภคท่ี สนใจวา่ เป็นอยา่ งไร ศึกษาสภาพปัจจุบนั ความสัมพนั ธ์ของตวั แปร เพื่อนาขอ้ มูลท่ีไดน้ าไปเสนอแนะ และปรับปรุง นาขอ้ มลู มาใชป้ ระกอบการตดั สินใจ การวจิ ยั แบบน้ีมกั ใชก้ ารสารวจ (Survey) จะตอ้ งมีการ เลือกผตู้ อบ เป็นตวั แทนของกลุ่มที่สนใจศึกษา การวจิ ยั เชิงบรรยายมีขอ้ จากดั ในเรื่อง ค่าใชจ้ ่าย ใชเ้ วลา มากท่ีจะพยายามทาใหค้ รอบคลุมจานวนตวั อยา่ งใหม้ ากเพียงพอที่จะสรุปคาตอบได้ นอกจากน้นั ขอ้ มลู ท่ี ไดม้ าจะเป็นขอ้ มลู เชิงกวา้ งๆ อาจไมเ่ จาะลึกหรือเฉพาะเจาะจงได้ เป็นตน้ ส่วนการรวบรวมขอ้ มลู ในการ วจิ ยั เชิงบรรยายน้นั มีขอ้ ดี คือ ทาไดร้ วดเร็ว มกั มีคา่ ใชจ้ า่ ยไมส่ ูง มีความแมน่ ยา ถูกตอ้ ง และยดื หยนุ่ ได้ แตป่ ัญหาของการใช้ การวจิ ยั เชิงบรรยายคือ หากออกแบบสอบถามซ่ึงเป็นเครื่องมือการสารวจท่ีมีการ ออกแบบหรือสร้างไม่ดีพอ จะไดข้ อ้ มลู ไมค่ รบถว้ นตามท่ีตอ้ งการ และหากกระบวนการสารวจไม่ดี ซ่ึง อาจเกิดมาจากการไมไ่ ดร้ ับความร่วมมือจากผตู้ อบและหรือมีคาถามมากไป ทาใหข้ อ้ มูลอาจบิดเบือน เพราะผตู้ อบรู้สึกเบ่ือหน่ายในการตอบ การวจิ ยั เชิงบรรยายในทางการตลาด สามารถระบุเหตุผลที่ผบู้ ริโภคเลือกซ้ือหรือไม่ซ้ือผลิตภณั ฑ์ ซ่ึงอธิบายถึงลกั ษณะส่ิงจงู ใจ ความตอ้ งการและปัจจยั อ่ืน ๆ เก่ียวกบั ตวั ผบู้ ริโภคและสภาพแวดลอ้ มใดๆ อาจจะเรียกวา่ การวเิ คราะห์เพอ่ื แยกแยะ ส่วนใหญก่ ารวจิ ยั เชิงบรรยายทางธุรกิจและการจดั การจะเป็น การอธิบายถึงขอบเขตความแตกตา่ งทางดา้ นความตอ้ งการ (Needs) เช่น ทศั นคติ (Attitudes) หรือความ คิดเห็น (Opinions) หรือความเชื่อ (Belief) ของกลุ่มผบู้ ริโภคต่างๆ รูปแบบการวจิ ัยเชิงบรรยาย แบ่งออกเป็ น 2 ประเภท ได้แก่ 1. การวิจัยเชิงบรรยายในช่วงเวลาต่อเนื่อง หรือระยะยาว (Longitudinal Study) เป็นการวจิ ยั ซ่ึง เก็บขอ้ มลู ในเร่ืองเดียวกนั มากกวา่ หน่ึงคร้ังคือ อาจเก็บขอ้ มูลทุก ๆ ระยะเวลา 6 เดือนหรือ 1 ปี หรือ 2 ปี เป็นตน้ โดยท่ีไมค่ วรมีการเปล่ียนแปลงในวธิ ีการเกบ็ ขอ้ มูล ตลอดจนกระทงั่ แบบสอบถาม วธิ ีต้งั คาถาม ฯลฯ การวจิ ยั แบบน้ีมีประโยชน์สาหรับการศึกษาความเปล่ียนแปลงของตวั แปรต่าง ๆ วา่ เปลี่ยนแปลง หรือไม่ตามกาลเวลา ซ่ึงการดาเนินการวเิ คราะห์ขอ้ มูลในแต่ละคร้ัง อาจวเิ คราะห์ได้ 2 ลกั ษณะคือ ประการแรก นาผลการวิเคราะห์ในแตล่ ะคร้ังมาเปรียบเทียบกนั เพอ่ื ดูการเปล่ียนแปลง ประการที่สอง วดั ความเปลี่ยนแปลงท่ีเกิดข้ึนแลว้ นาขอ้ มูลการเปลี่ยนแปลงมาวเิ คราะห์หาความสมั พนั ธ์ระหวา่ งการ เปลี่ยนแปลงท่ีเกิดข้ึนในตวั แปรตา่ ง ๆ จากท่ีกล่าวมาแลว้ วา่ การเกบ็ ขอ้ มูลจากกลุ่มตวั อยา่ งของการวจิ ยั

198 วจิ ยั การตลาด ประเภทน้ีกระทามากกวา่ หน่ึงคร้ัง จึงเรียกวา่ กลุ่มตวั อยา่ งคงที่ (Panel) ซ่ึงกาหนดสมาชิกไวค้ งท่ีไม่มีการ เปลี่ยนแปลง โดยสมาชิกของกลุ่มจะถูกเกบ็ ขอ้ มลู ซ้าหลายคร้ังและถูกวดั ผลหลายคร้ัง เราสามารถแบง่ ประเภทของกลุ่มตวั อยา่ งลกั ษณะน้ีออกเป็ น 2 ประเภท คือ 1) กลุ่มตวั อยา่ งคงท่ีแทจ้ ริง (True Panels) ซ่ึงเป็นกลุ่มตวั อยา่ งคงท่ีที่ถูกเกบ็ ขอ้ มลู และ วดั ผลตวั แปรเดิมซ้าหลายคร้ัง 2) กลุ่มตวั อยา่ งคงท่ีจิปาถะ (Omnibus Panels) ซ่ึงกลุ่มตวั อยา่ งถูกสุ่มมาจากกลุ่ม ประชากร และถูกใชเ้ ป็นกลุ่มตวั อยา่ งเพื่อเก็บขอ้ มูลต่าง ๆ ซ่ึงแตกต่างกนั บางคร้ังอาจจะถูกถามเก่ียวกบั เรื่องหน่ึงและบางคร้ังอาจจะถูกถามอีกเรื่องหน่ึงซ่ึงเป็นคนละเร่ืองกบั เรื่องแรก กล่าวโดยสรุป การวิจยั เชิงบรรยายในช่วงเวลาท่ีต่อเน่ือง จะเก็บรวบรวมขอ้ มูลแต่ละคร้ังจะ แตกตา่ งกนั ไป เพื่อศึกษาถึงผลของตวั แปรกบั พฤติกรรมของกลุ่มตวั อยา่ งอยา่ งต่อเน่ืองตามระยะเวลาท่ี กาหนดหรือเป็นการเกบ็ รวบรวมขอ้ มลู จากกลุ่มตวั อยา่ งเดิมหลายคร้ัง ซ่ึงแต่ละคร้ังจะเก็บขอ้ มลู จากตวั แปรที่แตกต่างกนั โดยไม่มีการเปล่ียนแปลงสมาชิกของกลุ่มตวั อยา่ ง 2. การวิจัยเชิงบรรยาย แบบการศึกษาในรูปตัดขวาง (Cross-sectional Study) หมายถึงการ วเิ คราะห์ความสมั พนั ธ์ระหวา่ งตวั แปรต่าง ๆ หรือหาขอ้ สรุปจากขอ้ มูลชุดหน่ึง โดยออกไปศึกษาเกบ็ ขอ้ มูลในช่วงระยะเวลาใดเวลาหน่ึงเพียงคร้ังเดียว ดงั น้นั ตวั แปรตา่ ง ๆ ที่เลือกทาการวิเคราะห์จึงควรมี ลกั ษณะดา้ นการผนั แปรมากที่สุด เพ่ือท่ีจะทดสอบความแน่นแฟ้ นหรือความมากนอ้ ยของความสมั พนั ธ์ท่ี มีตอ่ กนั ในเชิงสถิติไดต้ ่อไป ซ่ึงตรงกนั ขา้ มกบั การวจิ ยั เชิงบรรยายในช่วงเวลาท่ีตอ่ เน่ือง ท่ีมีการเก็บ รวบรวมขอ้ มูลจากกลุ่มตวั อยา่ งหน่ึงกลุ่มอยา่ งต่อเน่ืองในช่วงระยะเวลาหน่ึง ดงั น้นั การวจิ ยั ชนิดน้ีจึงเป็น การวจิ ยั ท่ีมกั จะนิยมใชใ้ นการเกบ็ ขอ้ มูลปฐมภมู ิ ลกั ษณะพ้ืนฐานที่สาคญั ก็คือ ใชก้ ลุ่มตวั อยา่ งท่ีสุ่มข้ึนมา เพื่อใชใ้ นการวิจยั เฉพาะเวลาใดเวลาหน่ึง และหลงั จากเก็บรวบรวมขอ้ มลู จากกลุ่มตวั อยา่ งเรียบร้อยแลว้ ก็ จะยกเลิกกลุ่มตวั อยา่ งน้นั ไป วตั ถุประสงคป์ ระการหน่ึงของการวจิ ยั น้ีกค็ ือ เพอื่ จดั ประเภทของกลุ่ม ตวั อยา่ งเพื่อทดสอบสมมติฐานนนั่ เอง

บทที่ 5 การออกแบบการวจิ ยั การตลาด 199 ตวั อย่างที่ 5.2 การศึกษาวจิ ยั เรื่องความพึงพอใจของนกั ท่องเท่ียวชาวจีนท่ีใชบ้ ริการธุรกิจสปา เมืองพทั ยา จงั หวดั ชลบุรี เพื่อใหบ้ รรลุวตั ถุประสงคข์ องการวจิ ยั ผทู้ าวจิ ยั ไดก้ าหนวธิ ีการดาเนินการวจิ ยั ดงั น้ี 1.รูปแบบการวิจยั 2.ประชากรและกลุ่มตวั อยา่ งที่ใชใ้ นการวจิ ยั 3. เครื่องมือท่ีใชใ้ นการวจิ ยั คร้ังน้ี ไดแ้ ก่ แบบสอบถาม 1.รูปแบบการวจิ ัย ในการวจิ ยั เร่ืองความพึงพอใจของนกั ท่องเที่ยวชาวจีนท่ีใชบ้ ริการธุรกิจสปา เมืองพทั ยา จงั หวดั ชลบุรี เป็นการวจิ ยั เชิงสารวจ 2.ประชากรและกลุ่มตวั อย่างทใี่ ช้ในการวจิ ัย ประชากรท่ีใชใ้ นการศึกษาการวจิ ยั คือ นกั ทอ่ งเที่ยวชาวจีนที่เขา้ มาใชบ้ ริการธุรกิจสปาและนวด ในเมืองพทั ยา จงั หวดั ชลบุรีท่ีเป็นชาวจีน จานวน 200 คน จาก23ร้าน(จิราพร เจา้ หนา้ ท่ีสาธารณสุข จงั หวดั ชลบุรี, 2558) 3.เครื่องมอื ทใี่ ช้ในการวจิ ัย เคร่ืองมือท่ีใชใ้ นการวจิ ยั คร้ังน้ี ไดแ้ ก่ แบบสอบถาม ตวั อย่างท่ี 5.3 การวจิ ยั คร้ังน้ีมุ่งศึกษาเร่ือง “การรับรู้ส่วนประสมการตลาดท่ีส่งผลต่อการเลือกซ้ือขา้ วอินทรีย์ ของผบู้ ริโภคในเขตพ้ืนที่กรุงเทพมหานคร” โดยใชว้ ธิ ีการวจิ ยั เชิงพรรณนา และใชแ้ บบสอบถามและ รวบรวมขอ้ มลู จากแหล่งขอ้ มูลปฐมภมู ิและทุติยภูมิเพอื่ ใหไ้ ดข้ อ้ มลู ท่ีสอดคลอ้ งกบั งานวจิ ยั ในคร้ังน้ี 1. รูปแบบการวิจยั 2. ประชากรและกลุ่มตวั อยา่ ง 3. เครื่องมือที่ใชใ้ นการวจิ ยั 1.รูปแบบการวจิ ัย การวจิ ยั คร้ังน้ีเป็นการวจิ ยั เชิงพรรณนา โดยมุง่ ศึกษาการรับรู้ส่วนประสมการตลาดท่ีส่งผลตอ่ การเลือกซ้ือขา้ วอินทรียข์ องผบู้ ริโภคในเขตพ้นื ท่ีกรุงเทพมหานคร

200 วจิ ยั การตลาด 2.ประชากรและกล่มุ ตัวอย่าง ประชากร (Population) ไดแ้ ก่ ผบู้ ริโภคท้งั หมดในพ้ืนที่กรุงเทพมหานครจานวนท้งั หมด 5,673,560 คน (กรมการปกครอง. กระทรวงมหาดไทย ณ เดือนธนั วาคม 2561) โดยจะทาการแจก แบบสอบถามไปในเขตลาดพร้าว จตุจกั ร บางนา กล่มุ ตวั อย่าง (Sampling) ที่ใชใ้ นการศึกษาคร้ังน้ี ใชว้ ธิ ีการสุ่มตวั แทนประชากรขนาดของกลุ่ม ตวั อยา่ ง (Sampling Size) ของ Taro Yamane (วฒุ ิชาติ สุนทรสมยั , 2560, หนา้ 134) อยา่ งเหมาะสมกบั ขนาดของประชากรท่ีตอ้ งการศึกษา ไดก้ าหนดจานวนตวั อยา่ ง เท่ากบั 400 คน โดยคานวณหาไดจ้ าก สูตรคานวณ n = ������ 1 + ������������2 เม่ือ n แทน ขนาดของกลุ่มตวั อยา่ ง N แทน ขนาดของประชากร e แทน ความคลาดเคลื่อนของการสุ่มตวั อยา่ ง แทนคา่ ในสูตร เมื่อจานวนประชากร 5.673.560 คน n= 5,673,560 1 + 5,673,560(0.05)2 = 384 ดงั น้นั ตวั อยา่ งท่ีใชใ้ นการวจิ ยั คร้ังน้ีเท่ากบั 384 ตวั อยา่ ง 3. เคร่ืองมือทใ่ี ช้ในการวจิ ัย เคร่ืองมือที่ใชใ้ นการวจิ ยั คร้ังน้ี ไดแ้ ก่ แบบสอบถาม 5.6 การวจิ ัยเชิงสาเหตุและการทดลอง การวจิ ัยเชิงเหตุผลหรือการวจิ ัยเชิงทดลอง เป็นการวิจยั ท่ีศึกษาถึงความสัมพนั ธ์เชิงเหตุผล ระหวา่ งตวั แปรสองตวั ข้ึนไป เป็นการศึกษาผลจากการให้ส่ิงทดลองหรือสิ่งกระตุน้ (Treatment) หรือสิ่ง ที่เป็นตวั การและคาดวา่ จะมีอิทธิพลต่อตวั แปรตาม โดยผทู้ ดลองพยายามท่ีจะควบคุมหรือจากดั อิทธิพล

บทท่ี 5 การออกแบบการวิจยั การตลาด 201 ของปัจจยั ภายนอก ที่อาจส่งผลตอ่ ผลการศึกษาหรือตวั แปรตามเพ่ือศึกษาความสัมพนั ธ์ของตวั แปรตน้ และตวั แปรตามที่สนใจศึกษา ดงั ภาพท่ี 5.2 ตวั แปร ถูกควบคุม ตวั แปรตาม ตวั แปรตน้ ภายนอก หรือ หรือ ตวั แปรผล ตวั แปรเหตุ ภาพที่ 5.2 แสดงความสัมพนั ธ์ระหวา่ งตวั แปรในงานวจิ ยั เชิงทดลอง ตัวแปรภายนอก (External Variables) หมายถึงปัจจยั ภายนอกท่ีไมไ่ ดส้ นใจศึกษาแต่สามารถท่ี จะมีผลกระทบต่อตวั แปรตามหรือตวั แปรผล (Dependent Variables) นอกเหนือจากอิทธิพลจากตวั แปร ตน้ หรือตวั แปรเหตุ (Independent Varıables) ซ่ึงโดยปกติแลว้ นกั วจิ ยั จะพยายามที่จะควบคุมตวั แปร ภายนอกใหค้ งท่ี เพ่ือป้ องกนั ตอ่ ผลการเปลี่ยนแปลงของตวั แปรตามซ่ึงอาจก่อใหเ้ กิดความผดิ พลาดต่อ การวเิ คราะห์และสรุปผลของงานวจิ ยั ได้ อยา่ งไรกต็ าม ถา้ นกั วจิ ยั ไมส่ ามารถควบคุมตวั แปรภายนอกให้ คงท่ีได้ จาเป็นที่จะตอ้ งใหค้ วามสาคญั กบั ตวั แปรภายนอกเหล่าน้ี และนามาเป็นปัจจยั หน่ึงในการ วเิ คราะห์ผลของงานวจิ ยั ดว้ ย การที่ผวู้ จิ ยั ทราบถึงประเภทต่างๆ ของการวิจยั ยอ่ มทาใหผ้ วู้ จิ ยั สามารถเลือกใชว้ ธิ ีการออกแบบ การวจิ ยั ท่ีเหมาะสม แต่ไม่ไดห้ มายความวา่ งานวจิ ยั น้นั จะมีคุณภาพเพราะเพยี งออกแบบการวจิ ยั ท่ี เหมาะสมเทา่ น้นั ผวู้ ิจยั ยงั ควรพิจารณาถึงความถูกตอ้ งในการดาเนินการอื่นๆ ไม่วา่ จะเป็นเคร่ืองมือที่ใช้ หรือวธิ ีการเก็บรวบรวมขอ้ มูล ตลอดจนความน่าเชื่อถือของขอ้ คน้ พบ ท้งั น้ีจะตอ้ งอาศยั ศกั ยภาพและ ความสามารถตลอดจนความชานาญของผวู้ จิ ยั ในการผสมผสานวธิ ีการต่างๆ อยา่ งกลมกลืน สอดคลอ้ ง และถูกตอ้ ง การวจิ ยั เชิงทดลอง อาจมีความผิดพลาด (Errors) ท่ีเกิดขึน้ ในการทดลองมี 2 ประการ คือ ความ ผิดพลาดคงที่หรือเชิงระบบ (Constant or Systematic Errors) คือความผิดพลาดท่ีเกิดขึน้ ไม่สามารถที่จะ กาจัดท้ังหมดเกิดขึน้ จากความแตกต่างกนั ของกล่มุ และความผิดพลาดสุ่ม (Random Errors) เป็นความ ผิดพลาดท่ีเกิดขึน้ ซึ่งอาจมาจากการเลือกหรือสุ่มตวั อย่าง เช่น อคติและการตอบสนองตามความต้องการ ของผ้ตู อบ/ผ้บู ริโภค ตวั แปรที่กาหนดข้ึนในงานวิจยั เชิงทดลองน้นั ซ่ึงตวั แปรอิสระ (Independent Variable) หมายถึง ตวั แปรที่ถูกควบคุมโดยงานวจิ ยั เพือ่ ใหเ้ ห็นความสมั พนั ธ์เชิงเหตุผลของตวั แปรตามโดยท่ีตวั แปรตาม (Dependent Variable) หมายถึงตวั แปรท่ีถูกมองวา่ จะถูกกระทบโดยตวั แปรอิสระ ดงั น้นั ตวั แปรตามจึง

202 วจิ ยั การตลาด เป็นตวั แปรท่ีถูกสงั เกตเพ่ือดูพฤติกรรมการเปลี่ยนแปลงจากผลกระทบของตวั แปรอิสระส่วนตวั แปร ภายนอก (External Variable) หมายถึงปัจจยั ภายนอกท่ีไม่ไดถ้ ูกควบคุมดว้ ยการทดสอบ แตส่ ามารถท่ีจะ มีผลกระทบต่อตวั แปรตาม โดยปกติแลว้ นกั วจิ ยั จะพยายามท่ีจะควบคุมตวั แปรภายนอกใหค้ งที่ เพอ่ื ป้ องกนั ผลที่มีต่อการเปล่ียนแปลงของตวั แปรตาม ซ่ึงมกั จะก่อใหเ้ กิดความสับสนในการวเิ คราะห์ ผลการวจิ ยั เสมอ สรุปไดว้ า่ ในงานวิจยั ทดลองน้นั ตวั แปรอิสระจะถูกกาหนดใหม้ ีสภาวะตา่ งๆ เพื่อศึกษาวา่ ผล ของตวั แปรอิสระในสภาวะต่าง ๆ มีต่อตวั แปรตามอยา่ งไร เพือ่ หาขอ้ สรุปความสมั พนั ธ์เชิงเหตุและผล ระหวา่ งตวั แปรตามและตวั แปรอิสระ นอกจากน้นั ตวั แปรภายนอกอาจจะมีส่วนช่วยในการอธิบายตวั แปรตามดว้ ย ถา้ หากนกั วจิ ยั ไมส่ ามารถควบคุมตวั แปรภายนอกใหค้ งที่ได้ การใชห้ ลกั ความสัมพนั ธ์ระหวา่ งเหตุและผล (Cause –and-effects Relationship) ควรมีลกั ษณะ ดงั น้ี 1) เป็นการกาหนดลาดบั ความเป็นผลของตวั แปร หรือลาดบั เหตุการณ์ 2) เป็นการวดั การเปล่ียนแปลงไปพร้อมกนั (Concomitant Variation) ระหวา่ งตวั แปร เหตุและตวั แปรผล 3) เป็นการอธิบายปัจจยั ที่เป็นเหตุ งานวจิ ยั เชิงทดลองสามารถแบง่ ออกเป็ นประเภทใหญ่ ๆ ได้ 2 ประเภทดงั น้ี 1. งานวจิ ัยในสภาพห้องทดลอง (Laboratory Experiment) หมายถึงงานวจิ ยั ที่ศึกษาใน สภาพการณ์ซ่ึงถูกจาลองข้ึนมา เพอื่ ศึกษาพฤติกรรมความสัมพนั ธ์เชิงสาเหตุและผลของตวั แปรตา่ ง ๆ ขอ้ ไดเ้ ปรียบของงานวจิ ยั ในสภาพหอ้ งทดลองท่ีเห็นไดช้ ดั คือสามารถท่ีจะลดผลซ่ึงไมค่ าดคิดจากปัจจยั ภายนอกอื่น ๆ ไดเ้ ป็นอยา่ งดี เพราะในสภาพที่ทาการศึกษาลกั ษณะน้ี นกั วจิ ยั สามารถควบคุมตวั แปรท่ีไม่ เก่ียวขอ้ งต่าง ๆ ใหค้ งที่ไดง้ ่าย สาหรับขอ้ ไดเ้ ปรียบที่เห็นไดช้ ดั คือ ความไมส่ มจริงของความสัมพนั ธ์ เน่ืองจากเป็นการจาลองสถานการณ์ข้ึน จึงอาจทาใหเ้ กิดความลาเอียงไดง้ ่าย ขอ้ ไดเ้ ปรียบน้ีเองทาใหเ้ กิด งานวจิ ยั เชิงสารวจอีกประเภทหน่ึงท่ีเรียกวา่ 2. งานวจิ ัยภาคสนาม (Field Research) หมายถึงงานวจิ ยั ท่ีทาการศึกษาผลของตวั แปร อิสระท่ีมีต่อตวั แปรตามในสภาพการณ์ที่เป็นจริง ไมม่ ีการควบคุมปัจจยั ภายนอก เพียงแต่กาหนดลกั ษณะ ที่แตกตา่ งของตวั แปรอิสระตามที่งานวจิ ยั ตอ้ งการเทา่ น้นั

บทท่ี 5 การออกแบบการวจิ ยั การตลาด 203 ตัวอย่างท่ี 5.4 ตวั อยา่ ง การวจิ ยั เพอื่ ศึกษาพฤติกรรมการเลือกและตดั สินใจซ้ือของผบู้ ริโภคต่อการ เปลี่ยนแปลงราคาสินคา้ โดยภายในร้านจะมีสินคา้ ยหี่ ้อตา่ ง ๆ ที่ตอ้ งการทดสอบวางไวใ้ หก้ ลุ่ม ทดสอบเลือกซ้ือ เพอื่ ทดสอบวา่ ผบู้ ริโภคจะมีการตอบสนองตอ่ การเปล่ียนแปลงของตวั แปรอิสระ อยา่ งไร กาหนดให้ : ตวั แปรอิสระ คือ ราคาสินคา้ ตวั แปรควบคุม คือ การจดั วางสินคา้ บนช้นั การบรรจุหีบห่อ การจดั แสดง สินคา้ ตราสินคา้ ของผลิตภณั ฑ์ ตวั แปรตาม คือ พฤติกรรมการเลือกซ้ือและการตดั สินใจซ้ือของผบู้ ริโภค วธิ ีการดาเนินการวิจยั ใชว้ ดี ีโอในการสงั เกตพฤติกรรมของลูกคา้ ในร้านคา้ ขณะท่ีลูกคา้ หรือ ผบู้ ริโภคเขา้ มาจบั จ่ายใชส้ อยสินคา้ และบริการ ตามที่ลูกคา้ เขา้ มาใชบ้ ริการในเวลาจริงโดยที่ลูกคา้ ไมร่ ู้ วา่ มีการซ่อนกลอ้ งวดี ีโอบนั ทึกภาพเอาไว้ ทาใหพ้ ฤติกรรมของลูกคา้ ท่ีแสดงออกมาเป็ นอิสระ กล่าวคือ ลูกคา้ สามารถที่จะพิจารณา/ เลือกสินคา้ ตามความพอใจของลูกคา้ การตดั สินใจในการซ้ือจะข้ึนอยกู่ บั ตวั ผบู้ ริโภคเอง เช่น พฤติกรรมที่แสดงออก -ในการเดินซ้ือสินคา้ : ลูกคา้ อาจชอบเดินในช่องทางที่สวา่ งและ กวา้ งมากกวา่ ทางแคบ หรือ ชอบเล้ียวขวา มากกวา่ เล้ียวซา้ ย - ในการหยบิ สินคา้ : ลูกคา้ ชอบหยบิ สินคา้ บริเวณที่พอดีกบั ระดบั สายตามากกวา่ ท่ีจะกม้ ลงไปหยบิ สินคา้ - ในการซ้ือสินคา้ : ลูกคา้ จะเปรียบเทียบสินคา้ ชนิดเดียวกนั ใน ตราสินคา้ ท่ีต่างกนั ก่อนการซ้ือ ซ่ึงขอ้ มูลท้งั หมดเหล่าน้ี ลว้ นเป็นการแสดงออกถึงพฤติกรรมตามธรรมชาติหรือปกติของลูกคา้ เป็นพฤติกรรมที่แสดงออกมาโดยไมร่ ู้ตวั ทาใหข้ อ้ มลู ที่เกบ็ รวบรวมเพอื่ ทาการวเิ คราะห์สามารถสร้าง

204 วจิ ยั การตลาด ความเช่ือมน่ั ใหก้ บั ผวู้ จิ ยั ไดเ้ พื่อป้ องกนั ความผดิ พลาดในการเกบ็ รวบรวมขอ้ มูลโดยวดี ีโอ และเขา้ ไป เก็บขอ้ มลู โดยการถามจากลูกคา้ อีกคร้ังหลงั จากลูกคา้ ออกจากบา้ น เพ่ือนาขอ้ มลู ท่ีเกบ็ มาไป เปรียบเทียบกบั พฤติกรรมในวดี ีโอที่ทาการบนั ทึกไว้ เพ่ือใหท้ ราบถึงพฤติกรรม/ขอ้ มลู ที่เป็ นจริงของ ลูกคา้ ในการวจิ ยั น้นั ผวู้ จิ ยั ตอ้ งการความเท่ียงตรงในการศึกษา ซ่ึงแบ่งความเที่ยงตรงเป็นความ เท่ียงตรงภายใน (Internal Validity) และความเท่ียงตรงภายนอก (External Validity) ปัจจยั ท่ีมีผลต่อ การศึกษาภายนอกเหนือจากตวั แปรแทรกซอ้ น (Extraneous Variables) ซ่ึงเป็นตวั แปรที่นอกเหนือจากท่ี กาหนดเช่น ประวตั ิของตวั การ (History หรือ History effect) การเติบโต การพฒั นาการเปล่ียนแปลง (Maturation หรือ Maturation effect) วธิ ีการทดลอง (Testing หรือ Testing effect) เคร่ืองมือท่ีใชว้ ดั (Instrumentation หรือ Instrumentation effect) การคดั เลือกผเู้ ขา้ มาทดลอง (Selection or Selection effect) และ การเลิกไป การหายไป (Mortality หรือ Mortality effect) ซ่ึงรายละเอียดศึกษาจากเอกสารหรือตารา เก่ียวกบั การวจิ ยั ไดท้ ว่ั ไป เพอ่ื ความชดั เจนของประเภทการออกแบบการวจิ ยั (Types of Research Design) จึงแสดง รายละเอียดของประเภทของการวจิ ยั จาแนกตามวตั ถุประสงคข์ องการวจิ ยั ดงั ตารางที่ 5.1 ตารางท่ี 5.1 ประเภทของการออกแบบการวจิ ยั วตั ถุประสงคแ์ ละตวั อยา่ ง ประเภทของการวจิ ัย วตั ถุประสงค์ ตวั อย่าง การวจิ ยั เชิงบุกเบิก เพอื่ พฒั นาความเขา้ ใจในประเด็น การสารวจความตอ้ งการ แรงจงู ใจซ้ือ ปัญหาหรือใชใ้ นการคน้ หา การรับรู้ การเรียนรู้ ทศั นคติของ ทางเลือกท่ีเหมาะสม ผบู้ ริโภคต่อผลิตภณั ฑ์ การวจิ ยั เชิงสารวจและ เพอื่ อธิบายสถานการณ์หรือ ปัจจยั ท่ีมีอิทธิพลตอ่ การตดั สินใจซ้ือ บรรยาย ความสมั พนั ธ์ดว้ ยการตอบคาถาม ของผบู้ ริโภค เช่น ใคร ทาอะไร ที่ไหน เมื่อไร ทาไม อยา่ งไร หรือเพราะเหตุใด การวจิ ยั เชิงเหตุผลหรือ เพอื่ กาหนดความสมั พนั ธ์เชิง ประสิทธิภาพและประสิทธิผลของ การทดลอง เหตุผลของตวั แปร โปรแกรมการส่งเสริมการขายในการ กระตุน้ ยอดขายของผลิตภณั ฑ์

บทท่ี 5 การออกแบบการวิจยั การตลาด 205 3. สิ่งทต่ี ้องคานึงถงึ ในการออกแบบการวจิ ัย ในการวจิ ยั คร้ังหน่ึงๆ นกั วจิ ยั ตอ้ งออกแบบการวจิ ยั โดยคานึงถึงปัจจยั ตอ่ ไปน้ี 3.1 วตั ถุประสงค์ นกั วจิ ยั ตอ้ งออกแบบการวจิ ยั เพ่ือใหส้ ามารถตอบวตั ถุวตั ถุประสงค์ การวจิ ยั ไดอ้ ยา่ งครบถว้ นและตรงประเดน็ 3.2 สมมุติฐานและตวั แปรท่ีเก่ียวขอ้ ง นกั วจิ ยั ตอ้ งออกแบบการวจิ ยั เพ่ือใหส้ ามารถวดั ค่าตวั แปรมาวเิ คราะห์ไดค้ รอบคลุมและครบถว้ น 3.3 ขอ้ จากดั การวจิ ยั นกั วจิ ยั ตอ้ งออกแบบการวจิ ยั เพ่ือให้สอดคลอ้ งกบั แรงงาน งบประมาณและเวลาท้งั หมดท่ีกาหนดให้ 4. ประโยชน์ของการออกแบบการวจิ ัย การออกแบบการวจิ ยั จะช่วยใหน้ กั วจิ ยั สามารถท่ีจะวางแผนการวจิ ยั ไดอ้ ยา่ งรัดกมุ การ ออกแบบการวจิ ยั มีประโยชน์ดงั น้ี 5.1 ช่วยใหส้ ามารถวางแผนการวดั ตวั แปรต่างๆไดอ้ ยา่ งรัดกมุ 5.2 ช่วยใหก้ าหนดกลุ่มประชากรเพ่ือเกบ็ รวบรวมขอ้ มลู ไดเ้ หมาะสม 5.3 ช่วยใหก้ าหนดและสร้างเครื่องมือการวจิ ยั เพอ่ื เกบ็ รวบรวมขอ้ มูล 5.4 ช่วยใหก้ าหนดและวเิ คราะห์ทางสถิติไดอ้ ยา่ งถูกตอ้ ง 5.6 ช่วยใหว้ างแผนเกี่ยวกบั ทรัพยากรคน งบประมาณและเวลา 5.7 ช่วยใหต้ รวจสอบความเช่ือมนั่ และความเที่ยงตรงของการวจิ ยั กรณีศึกษาที่ 5.1 นกั วจิ ยั ไดศ้ ึกษาวจิ ยั เรื่อง คุณภาพการบริการโรงแรมที่พกั และรีสอร์ทในเขตบางแสน จงั หวดั ชลบุรี โดยมีวตั ถุประสงคห์ ลกั มุง่ เนน้ ศึกษาคุณภาพการบริการโรงแรมที่พกั และรีสอร์ทที่มีผลตอ่ การ จดั การธุรกิจการทอ่ งเที่ยวท่ีพกั ในเขตบางแสนโดยวเิ คราะห์เร่ืองปัจจยั ส่วนบุคคล พฤติกรรมการ เดินทาง และความพงึ พอใจของนกั ท่องเท่ียวท่ีส่งผลตอ่ คุณภาพการบริการของโรงแรมที่พกั และรีสอร์ท ในเขตบางแสน จงั หวดั ชลบุรี มีกลุ่มตวั อยา่ ง ไดแ้ ก่ กลุ่มนกั ทอ่ งเที่ยวชาวไทยท่ีเดินทางมาพกั ท่ีโรงแรม และรีสอร์ทในเขตบางแสนจานวน 400 คนโดยใชว้ ธิ ีการเก็บขอ้ มลู ในระยะเวลา 2 เดือนต้งั แตเ่ ดือน เมษายนถึงเดือนพฤษภาคม พ.ศ.25XX เลือกช่วงเวลาท่ีมีนกั ท่องเที่ยวเขา้ พกั คือ ช่วงวนั ศุกร์ เสาร์ อาทิตย์ และวนั หยดุ นกั ขตั ฤกษ์ คาถาม ทา่ นจะแนะนานกั วจิ ยั ใหอ้ อกแบบการวจิ ยั แบบใด เพราะเหตุใด

206 วจิ ยั การตลาด กรณีศึกษาท่ี 5.2 จากการศึกษาวจิ ยั เร่ือง พฤติกรรมการซ้ือผลิตภณั ฑท์ ี่อนุรักษส์ ่ิงแวดลอ้ มของผบู้ ริโภคชาวไทย เพือ่ ศึกษาพฤติกรรมการซ้ือของผบู้ ริโภคต่อผลิตภณั ฑท์ ี่อนุรักษส์ ่ิงแวดลอ้ ม คณะผวู้ จิ ยั จึงไดท้ าการวจิ ยั ผบู้ ริโภคในจงั หวดั ชลบุรี เพื่อศึกษากลุ่มใดท่ีมีความตอ้ งการผลิตภณั ฑท์ ่ีอนุรักษส์ ่ิงแวดลอ้ มมากที่สุด โดยตวั แปรที่ตอ้ งการศึกษาคือ ปัจจยั ทางดา้ นประชากรศาสตร์ ไดแ้ ก่ เพศ อายุ ระดบั รายไดต้ ่อเดือน และ ระดบั การศึกษา และพฤติกรรมการซ้ือ เพอื่ นาขอ้ มลู ดงั กล่าวไปใชเ้ ป็นขอ้ มูลช่วยในการตดั สินใจเลือก กลุ่มเป้ าหมายของผลิตภณั ฑ์ที่อนุรักษส์ ิ่งแวดลอ้ ม จึงไดน้ าวธิ ีการ และออกแบบงานวจิ ยั สาหรับศึกษาเรื่องดงั กล่าวตามลาดบั ดงั ตอ่ ไปน้ี ประชากรและวธิ ีการเลอื กประชากร เน้ือหาในส่วนประชากร และวธิ ีการเลือกตวั อยา่ งแสดงไวด้ งั น้ี ประชากรทสี่ นใจศึกษา ประชากรที่สนใจศึกษาในการวจิ ยั คร้ังน้ี คือ ประชากรท่ีอายตุ ้งั แต่ 18 ปี ข้ึนไป ท่ีอาศยั ในจงั หวดั ชลบุรี ในช่วงเวลาที่เกบ็ ขอ้ มูลคือ ระหวา่ งวนั ที่ 20 ธนั วาคม 25XX ถึงวนั ที่ 20 มกราคม 25XX รวมเป็ น ระยะเวลา 1 เดือน ซ่ึงจากขอ้ มูลกรมการปกครอง กระทรวงมหาดไทย ระบุวา่ จานวนประชากรในจงั หวดั ชลบุรี มีจานวนท้งั หมด 1,268,176 คน คาถาม ท่านจะแนะนานกั วจิ ยั ใหอ้ อกแบบการวจิ ยั แบบใด เพราะเหตุใด

บทท่ี 5 การออกแบบการวจิ ยั การตลาด 207 กจิ กรรมและแบบฝึ กหัด 1. การออกแบบการวิจยั คืออะไร มีความสาคญั อยา่ งไร 2. แบบแผนการวจิ ยั คืออะไร มีก่ีชนิดอะไรบา้ ง

208 วจิ ยั การตลาด

บทท่ี 6 การเก็บรวบรวมขอ้ มูล 209 บทที่ 6 การเกบ็ รวบรวมข้อมูล 6.1 ประเภทของขอ้ มูลและแหล่งขอ้ มลู 6.2 วธิ ีการเก็บรวบรวมขอ้ มูล 6.3 เคร่ืองมือในการเก็บรวบรวมขอ้ มลู 6.3.1 แบบทดสอบ 6.3.2 แบบสอบถามและการออกแบบ 6.3.3 การสมั ภาษณ์และการการสงั เกตการณ์ กรณีศึกษา กิจกรรมและแบบฝึ กหดั Turning Marketing Information into Action ขอ้ ไดเ้ ปรียบและขอ้ เสียเปรียบของเทคนิคการสงั เกตเป็นวธี ีท่ีนิยมใชใ้ นการวจิ ยั เชิงบุกเบิก เมื่อเปรียบเทียบกบั วธิ ีการสารวจผบู้ ริโภค เป็นวธี ีท่ีนิยมใชใ้ นการวจิ ยั เชิงพรรณนา ดงั น้ี ข้อได้เปรียบของเทคนิคของการสังเกต ไดแ้ ก่ 1. การใชว้ ธิ ีการสังเกตจะไดข้ อ้ มูลซ่ึงเป็นขอ้ เทจ็ จริงจากพฤติกรรมของผถู้ ูกวจิ ยั เช่น ลูกคา้ มี พฤติกรรมการซ้ือเป็นอยา่ งไร ซ่ึงเป็นส่วนของรายละเอียดท่ีลึกซ้ึง ในขณะที่การสารวจจะสามารถให้ ขอ้ มูลไดใ้ นเรื่องของทศั นคติ การรับรู้ หรือความพึงพอใจของผถู้ ูกวจิ ยั เทา่ น้นั 2. เครื่องมือที่ใชช้ ่วยในการสังเกต ไดแ้ ก่ กลอ้ งวดี ีโอ ซ่ึงจะสามารถจบั ภาพของเหตุการณ์ท่ี ตอ้ งการศึกษาไดต้ ลอดเวลา ซ่ึงมีความสะดวกสบายและมปี ระสิทธิภาพอีกดว้ ย ส่วนการใชว้ ธิ ีสารวจ เครื่องมือที่ใชค้ ือ แบบสอบถาม ซ่ึงจะไมส่ ามารถทาการเกบ็ รวบรวมขอ้ มูลได้ หากไมม่ ีผทู้ าการ สารวจดว้ ย

210 วจิ ยั การตลาด 3. เทคนิคการสังเกตใหข้ อ้ มูลจากผถู้ ูกสงั เกตที่มีความเป็นธรรมชาติ คือ ตามความเป็นจริง จึง ไมม่ ีความลาเอียงหรืออคติจากผตู้ อบเกิดข้ึน ซ่ึงในการใชแ้ บบสอบถามที่ไดอ้ าจไมเ่ ท่ียงตรงเท่า เนื่องจากผถู้ ูกวจิ ยั อาจมีความลาเอียงเขา้ ขา้ งหรือเอาใจผวู้ จิ ยั ได้ 4. เทคนิคการสังเกตเหมาะกบั การเกบ็ ขอ้ มลู บางชนิดท่ีไม่สามารถรวบรวมไดด้ ว้ ยวธิ ีการ สารวจและสอบถาม เช่น พฤติกรรมของเด็กทารก หรือพฤติกรรมของผปู้ ่ วยที่พกิ ารทางหู เป็นตน้ 5. การใชว้ ธิ ีการสังเกตสามารถเก็บขอ้ มูลท่ีเป็นความลบั หรือ ขอ้ มลู ที่ผตู้ อบไม่เตม็ ใจตอบได้ ในรูปแบบของขอ้ เทจ็ จริง ซ่ึงหากใชว้ ธิ ีการสารวจ ผตู้ อบอาจอยใู่ นลกั ษณะท่ีถูกบงั คบั ใหต้ อบหรือ ตอบเพ่ือรักษามารยาทได้ ข้อเสียเปรียบของเทคนิคการสังเกต ไดแ้ ก่ 1. ขอ้ เทจ็ จริงที่ไดจ้ ากการสังเกตเป็นขอ้ มูลในมุมมองที่แคบ เพยี งกลุ่มคนบางกลุ่ม ในพ้นื ที่ จากดั ซ่ึงขอ้ มลู น้ีอาจไมค่ รอบคลุมและไม่น่าเช่ือถือเพยี งพอในการนาผลลพั ธ์ท่ีไดไ้ ปใชอ้ า้ งอิงอยา่ ง หลกั การทว่ั ๆ ไปได้ 2. การใชว้ ธิ ีการสังเกต จะสามารถเกบ็ ขอ้ มลู ท่ีเกิดข้ึนไดเ้ ฉพาะในเหตุการณ์น้นั ๆ ซ่ึงมกั เป็น พฤติกรรมท่ีเกิดข้ึนในระยะส้นั ดงั น้นั ผสู้ งั เกตจึงตอ้ งมีความอดทน สามารถตดั สินใจและแกไ้ ข ปัญหาเฉพาะหนา้ ได้ 3. การใชเ้ ทคนิคการสงั เกตจะประสบความสาเร็จมากนอ้ ยเพยี งใด ข้ึนอยกู่ บั ความสามารถ เฉพาะบุคคลของผสู้ งั เกต ตลอดจนขอ้ จากดั ในเร่ืองของความรู้สึกส่วนตวั อคติและประสบการณ์ ซ่ึง จะใชเ้ ป็นกรอบอา้ งอิงของผสู้ งั เกตดว้ ย และอาจทาใหผ้ ลการสงั เกตไมเ่ ท่ียงตรงจากความลาเอียงของ ผสู้ งั เกตได้ ส่วนการใชว้ ธิ ีการสารวจ ผสู้ ารวจจะมีแบบสอบถามเป็นกรอบในการอา้ งอิงเทา่ น้นั มกั ไม่มีความลาเอียงเกิดข้ึน 4. ไมส่ ามารถทราบพฤติกรรมท่ีเป็นกิจกรรมส่วนตวั ของผตู้ อ้ งการศึกษาได้ ดว้ ยวธิ ีการสังเกต แต่อาจใชเ้ ทคนิคต่าง ๆ ในการสอบถามขอ้ มลู เหล่าน้ีไดใ้ นวธิ ีการสารวจ วธิ ีการเก็บรวบรวมขอ้ มลู ที่แตกตา่ งกนั จะใหผ้ ลของขอ้ มูลลกั ษณะแตกต่างกนั ดงั ที่กล่าวมาแลว้ วธิ ีการเก็บรวบรวมเก่ียวขอ้ งกบั ขอ้ มลู หลกั ๆที่ใชจ้ าก 2 แหล่งขอ้ มลู คือ 1. แหล่งปฐมภูมิ (Primary Sources) คือแหล่งตน้ ตอของขอ้ มูล แหล่งขอ้ มลู ปฐมภมู ิ (Primary Data Sources) ท่ีสาคญั มีดงั น้ี ลูกคา้ (Customers) คนกลาง (Middlemen) องคก์ าร (Organization) คู่ แข่งขนั (Competitors)

บทที่ 6 การเก็บรวบรวมขอ้ มูล 211 2. แหล่งทุติยภูมิ (Secondary Sources) คือ แหล่งขอ้ มูลที่ถ่ายทอดมาจากแหล่งตน้ ตอหรือแหล่ง ปฐมภูมิ แหล่งขอ้ มลู ทุติยภมู ิ (Secondary Data Sources) ที่สาคญั คือ 2.1 ขอ้ มูลจากภายในองคก์ าร (Internal Data Sources เช่น ขอ้ มูลทางบญั ชี ขอ้ มูลดา้ น การผลิต ตน้ ทุน ขอ้ มูลดา้ นการขาย ฯลฯ 2.2 ขอ้ มูลจากองคก์ ารภายนอก (External Data Sources) เช่น จากหน่วยงานของรัฐ, ธุรกิจที่ใหบ้ ริการเรื่องขอ้ มูลสมาคมการคา้ และวชิ าชีพ, ส่ือมวลชนตา่ งๆ เอกสารส่ิงพมิ พต์ ่างๆ จาก หอ้ งสมุด (Library) ในที่น้ี จะขออธิบายถึงขอ้ มูลทุติยภมู ิก่อน ขอ้ มลู ทุติยภมู ิ น้นั ใชไ้ ดส้ ะดวกและประหยดั เวลา คา่ ใชจ้ า่ ยมากกวา่ การใชข้ อ้ มูลปฐมภมู ิจะเป็นทางเลือกสุดทา้ ยในการเลือกวธิ ีการรวบรวมขอ้ มูล ขอ้ มูลท่ี เกบ็ รวบรวมไดส้ ามารถจดั แบ่งไดต้ ามลกั ษณะของขอ้ มลู ไดด้ งั น้ี 1. ขอ้ เทจ็ จริง คือรายละเอียด หรือเหตุการณ์ท่ีเกิดข้ึนจริงเป็ นขอ้ มลู ท่ีเก่ียวกบั ตวั อยา่ งและ สภาพแวดลอ้ มของตวั อยา่ ง ขอ้ มูลท่ีแสดงคุณลกั ษณะของตวั อยา่ ง (Sample Characteristics) เช่น อายุ เพศ รายได้ ระดบั การศึกษา สถานภาพการสมรส เช้ือชาติ ศาสนา ฯลฯ ในการประเมินความน่าเชื่อถือของขอ้ มูลท่ีเป็นขอ้ เทจ็ จริง จะพจิ ารณาไดจ้ ากคาถามตอ่ ไปน้ี 1.1 ผตู้ อบไดข้ อ้ มูลท่ีตอบมาอยา่ งไร เป็นเร่ืองของตนเองรู้เห็นเอง ฟังเขามาอีกที หรือ สรุปเอง 1.2 ความจาเป็นของผตู้ อบ มีความแม่นยาเพียงใด 1.3 ความเก่ียวขอ้ งกบั ขอ้ เทจ็ จริงท่ีให้ เป็นเร่ืองสาคญั ของตนเอง อยใู่ นเหตุการณ์น้นั หรืออยวู่ งนอก ไมเ่ ก่ียวอะไรกบั ขอ้ เทจ็ จริงน้นั ๆ 1.4 เหตุผลในการใหข้ อ้ เทจ็ จริง ผตู้ อบตอ้ งการไดฟ้ ัง ตอ้ งการโออ้ วด จริงจงั ร่วมมือใน การตอบ หรือเพยี งแตต่ อบใหเ้ สร็จจะไดเ้ ลิกถาม 2. ความคิดเห็น ความรู้สึก ความเชื่อ ทศั นคติ เช่น 2.1 ความรู้สึกเมื่อเห็นภาพเดก็ เล็กๆ ร้องไห้ ผา่ นส่ือตา่ ง 2.2 ทศั นคติต่อการใหบ้ ริการ 30 บาท รักษาทุกโรคของโรงพยาบาล ฯลฯ 3. เหตุผล เป็ นการอธิบายถึงสาเหตุของการกระทาต่างๆ รวมถึงสาเหตุของความเชื่อทศั นคติ มกั จะใชค้ าวา่ “ทาไม” เช่น 3.1 ทาไมจึงชอบซ้ือของใชแ้ พงๆ

212 วจิ ยั การตลาด 3.2 ทาไมเดก็ นกั เรียนถึงติดยาเสพติดมากข้ึน 3.3 อะไรเป็นสาเหตุสาคญั ของการหยา่ ร้าง 3.4 สาเหตุที่ท่านชอบไปเที่ยวเชียงใหม่ 4. พฤติกรรม (Behaviors) เป็นการกระทาตา่ งๆ การแสดงออก เช่น 4.1 พฤติกรรมที่ผา่ นมา (Past Behaviors) เช่น ชนิดของสินคา้ ท่ีเคยซ้ือ ท่ีเคยใช้ สถานท่ี เคยซ้ือ เป็นตน้ 4.2 พฤติกรรมท่ีคาดวา่ จะเกิดข้ึน (Intended Behaviors) เป็นการสอบถามแผนการหรือ ความต้งั ใจ ท่ีจะกระทาในอนาคต เช่น คิดวา่ จะซ้ือรถคนั ใหม่ปี หนา้ หรือไม่ เม่ือ เรียนจบแลว้ จะทาอะไร, แต่งงานแลว้ วางอนาคตไวอ้ ยา่ งไร ถา้ ถูกลอตเตอรี่รางวลั ท่ี 1 จะทาอะไรก่อน เป็นตน้ สาหรับขอ้ มูลปฐมภมู ิ ประกอบดว้ ย 6.2.1 การเกบ็ ข้อมูลโดยการสารวจ (Survey Method) เป็นการเก็บขอ้ มลู จากแหล่ง ปฐมภูมิ โดยการสอบถามจากตวั อยา่ ง มีเครื่องมือสาคญั คือ แบบสอบถาม (Questionnaire) โดยใชว้ ธิ ีการ สมั ภาษณ์ (Interview) การส่งแบบสอบถามทางไปรษณีย์ (Mail Survey) และการสอบถามทางโทรศพั ท์ (Telephone Survey) 6.2.2 การเกบ็ ข้อมูลโดยการสัมภาษณ์ การสมั ภาษณ์เป็นรายบุคคล (Personal Interview) เป็นการเกบ็ รวบรวมขอ้ มูลโดยใชก้ ารติดตอ่ กบั บุคคลแตล่ ะคนแบบเผชิญหนา้ (Face-To-Face Contact) ซ่ึงมีขอ้ ดีดงั น้ีคือ 1. โอกาสเพื่อขอ้ มลู ป้ อนกลบั (The Opportunity For Feedback) 2. การหาขอ้ เทจ็ จริงของคาตอบท่ีซบั ซอ้ น (Probing Complex Answers) 3. ความยาวของการสมั ภาษณ์ (Length of Interview) ถา้ มีความยาวสูง การ สมั ภาษณ์เป็นรายบุคคลเป็นวิธีท่ีดีท่ีสุด 4. ความสมบรู ณ์ของแบบสอบถาม (Complete Questionnaire) 5. ช่วยใหเ้ ห็นภาพและใชอ้ ุปกรณ์ประกอบของจริง (Props And Visual Aids) 6. การมีส่วนร่วมสูง (High Participation) ส่วนวธิ ีการเกบ็ รวบรวมขอ้ มูลท่ีแตกต่างกนั จะใหผ้ ลของขอ้ มูลลกั ษณะแตกต่างกนั ดงั ที่กล่าว มาแลว้ วธิ ีการเก็บรวบรวมขอ้ มลู หลกั ๆที่ใช้ คือ

บทท่ี 6 การเกบ็ รวบรวมขอ้ มูล 213 1. วธิ ีสารวจโดยการสัมภาษณ์ (Survey Interview) 2. วธิ ีการสังเกต (Observation) 3. วธิ ีการทดลอง (Experiment) 1. วธิ ีสารวจโดยการสมั ภาษณ์ ประกอบดว้ ย 1.1 การสัมภาษณ์เป็นรายบุคคล 1.2 การสมั ภาษณ์เป็นกลุ่ม 1.1 การสัมภาษณ์เป็ นรายบุคคล ลกั ษณะของการสมั ภาษณ์เป็นรายบุคคลมี 2 รูปแบบดงั น้ี 1.1.1 การสัมภาษณ์แบบเคาะประตบู า้ น (Door-To-Door) 1.1.2 การสมั ภาษณ์ในแหล่งศนู ยก์ ารคา้ และเขตท่ีมีชุมชนหนาแน่นอื่นๆ (Intercept Interviews in Malls and Other High Traffic Areas) ข้อดีของการสัมภาษณ์เป็ นรายบุคคล ก. มีโอกาสอธิบาย ช้ีแจงคาถามที่ผตู้ อบสงสยั หรือถามซ้าทาใหไ้ ดข้ อ้ มูลถูกตอ้ ง ชดั เจน ไดซ้ กั ถาม ไดข้ อ้ มูลละเอียด ข. เก็บขอ้ มูลไดร้ วดเร็ว เร่งเวลาโดยเพม่ิ จานวนเจา้ หนา้ ท่ีเกบ็ ขอ้ มูล ค. ประหยดั คา่ ใชจ้ า่ ย เนื่องจากระยะเวลาแน่นอน ง. ควบคุมการสุ่มตวั อยา่ งไดด้ ีตรงกบั คุณสมบตั ิของตวั อยา่ งท่ีกาหนดไว้ จ. ใชก้ ารสังเกตประกอบได้ ข้อเสียของการสัมภาษณ์เป็ นรายบุคคล ก. ผตู้ อบเอาใจเม่ือเผชิญหนา้ กบั ผสู้ มั ภาษณ์ ไม่มีอิสระ เกิดอคติในการตอบ ข. เลือกเวลาเหมาะสมในการสัมภาษณ์ไดย้ าก เป็นการรบกวน บางคร้ังติดตาม สมั ภาษณ์ไดย้ าก ค. ไดข้ อ้ มลู แตกต่างกนั จากลกั ษณะของผสู้ ัมภาษณ์ เช่น การเอาใจใส่ รีบร้อน วธิ ี พดู หรืออธิบาย ง. ค่าใชจ้ า่ ยสูง ถา้ ตวั อยา่ งมาก หรืออาณาเขตการเกบ็ ขอ้ มลู กระจายกวา้ ง

214 วจิ ยั การตลาด 1.2 การสมั ภาษณ์เป็นกลุ่ม (Group Interview) ข้อดีของการสัมภาษณ์เป็ นกลุ่ม ก. รวดเร็วและประหยดั การวิเคราะห์ขอ้ มูลจดั ทาเป็นกลุ่มไดผ้ ลสรุปหลงั จากเสร็จ การสมั ภาษณ์ ข. มีความยดื หยนุ่ และเจาะลึกปัญหาต่างๆ ไดม้ ากกวา่ การสมั ภาษณ์รายบุคคล ค. ก่อใหเ้ กิดการกระตุน้ สมาชิกในกลุ่ม ในการแสดงความคิดเห็นอยา่ งกวา้ งขวาง ง. ใชเ้ ป็นการแสวงหาแนวทางสาหรับการสร้างแบบสอบถามมาตรฐาน ข้อเสียของการสัมภาษณ์เป็ นกล่มุ ก. ไม่สามารถสรุปผลเชิงปริมาณ หรือบนั ทึกขอ้ มลู เชิงสถิติได้ ข. มีอคติของผสู้ ัมภาษณ์ไดม้ าก ค. ขาดความเป็นมาตรฐานในการบนั ทึกแปลความต่างๆ ง. ใชเ้ ป็นตวั แทนของประชากรท้งั หมดไมไ่ ด้

บทที่ 6 การเก็บรวบรวมขอ้ มูล 215 2. วธิ ีการสงั เกต ข้อดีของการสังเกต ก. เก็บขอ้ มลู ไดแ้ น่นอน ตรงกบั วตั ถุประสงค์ เพราะตวั อยา่ งไม่อาจจะปิ ดปัง หรือ หลีกเล่ียงพฤติกรรม ข. ช่วยในการเกบ็ รวบรวมขอ้ มูลท่ีผตู้ อบไม่ยอมตอบ อาจเพราะอธิบายไม่ถูก หรือไม่เตม็ ใจท่ีจะตอบเน่ืองจากกลวั จะมีภยั ค. ใชป้ ระกอบในการเก็บขอ้ มลู โดยการสัมภาษณ์ จะไดข้ อ้ มูลชดั เจนมากข้ึน ง. ใชเ้ ก็บขอ้ มลู ที่เป็นเหตุการณ์ปัจจุบนั ไดด้ ี ข้อเสียของการสังเกต ก. มีขอ้ จากดั ในการปฏิบตั ิงานเก็บขอ้ มูล เช่นเหตุการณ์ ที่ตอ้ งการทราบ เกิดข้ึนใน เวลาเกบ็ ขอ้ มลู ไมไ่ ดร้ ับความร่วมมือจากเจา้ ของสถานท่ี เจา้ ของเหตุการณ์ ข. การบนั ทึกขอ้ มลู อาจผดิ พลาดได้ และไม่อาจกลบั ไปบนั ทึกใหม่ ค. มีปัญหาการตีความหมายของพฤติกรรมท่ีเห็นรู้วา่ ทาอะไร และไมท่ ราบวา่ ทาไม จึงทาเช่นน้นั 3. วธิ ีการทดลอง เป็ นการลงมือปฏิบตั ิการอยา่ งหน่ึงอยา่ งใด แลว้ บนั ทึกผลท่ีเกิดจากการ ปฏิบตั ิการน้นั โดยตรง เป็ นการศึกษาเพ่ือหาความสัมพนั ธ์ ระหวา่ งตวั แปรต่างๆ ตวั แปรอิสระ/ตน้ (Independent Variable) คือตวั แปรท่ีมีอิสระในการเปล่ียนแปลงมีผลใหเ้ กิดการเปล่ียนแปลงในตวั แปร อ่ืนๆ (Dependent Variable) ตวั แปรตน้ เป็นเหตุ ตวั แปรตามเป็นผล เช่น -การทดสอบผลการใชส้ ่ือโฆษณา -การทดสอบการยอมรับในผลิตภณั ฑใ์ หม่ -จานวนคร้ังในการไปเยย่ี มลูกคา้ มีผลอยา่ งไรต่อขนาดการสั่งซ้ือ 3.1 ขอ้ จากดั ในการใชก้ ารทดลองในงานวจิ ยั ตลาด 3.1.1 การทดลองทุกคร้ังเก่ียวกบั คน จะมีปัญหาเร่ืองการใหค้ วามร่วมมือจาก ตวั อยา่ งไม่เตม็ ที่ 3.1.2 เม่ือรู้ตวั วา่ ถูกเลือกเป็นตวั อยา่ ง ทาใหพ้ ฤติกรรมเปล่ียนไป เช่น ระวงั ตวั มาก ข้ึน ไตร่ตรองรีรอมากข้ึน เสมือนเสแสร้งมากกวา่ ความเป็ นจริงๆทว่ั ๆไป

216 วจิ ยั การตลาด 3.1.3 ในการซ้ือสินคา้ ของคน มกั มีมลู เหตุจงู ใจดา้ นอารมณ์แฝงอยโู่ ดยมีพ้ืนฐาน จากความสัมพนั ธ์ทางสังคมความสมั พนั ธ์น้ีมกั จะเปล่ียนแปลงไป การ ทดลองในระยะเวลาต่างกนั อาจไดผ้ ลไม่เหมือนกนั 3.1.4 การทดลองถูกจดั ทาข้ึนภายใตเ้ งื่อนไขสมมุติที่วา่ ตวั แปรอ่ืนๆคงท่ีท้งั หมด ซ่ึง ผดิ ไปจากขอ้ เท็จจริง เช่น การทดลอบผลการโฆษณาวา่ มีผลตอ่ ยอดขาย จะ ทดสอบเพยี งตวั แปรคือ การโฆษณา แต่จะพบวา่ ตวั แปรอ่ืนๆไม่คงท่ี เช่น พนกั งานขายกระตือรือร้นมากข้ึน เจา้ ของร้านช่วยเชียร์สินคา้ มากข้ึน ระยะเวลาทดลองตรงกบั เทศกาลขายสินคา้ น้ีหรือไม่ 3.2 หลกั เกณฑใ์ นการเกบ็ ขอ้ มูลในการทดลอง 3.2.1 การเลือกตลาดที่จะใชท้ ดลอง จะตอ้ งเลือกท่ีจะใชท้ ดลอง จะตอ้ งเลือก ลกั ษณะของประชากร ขนาดของประชากรท่ีมีความสมั พนั ธ์กบั สินคา้ ท่ีจะทา การทดสอบดว้ ย ตอ้ งสอดคลอ้ งกนั 3.2.2 ระยะเวลาท่ีใชใ้ นการทดลอง ตอ้ งเหมาะสม ไม่ส้นั หรือยาวเกินไป ครอบคลุม ตวั อยา่ ง 3.2.3 ฤดูกาลที่มีผลต่อพฤติกรรมของบุคคล เช่น ฤดูฝน โรงภาพยนตร์จะมีคนดู นอ้ ยลง ไปทดลองในช่วงฤดูซ้ือสินคา้ น้นั ยอ่ มไม่อาจถือเป็นขอ้ มลู ท่ีถูกตอ้ ง ได้ 3.2.4 เหตุการณ์อื่นๆ ท้งั ภายในและภายนอกกิจการก่อนและหลงั การทดลองมีการ เปล่ียนแปลงหรือไม่ ถา้ มีการเปล่ียนแปลงยอ่ มมีผลกระทบกระเทือนต่อ ขอ้ มูลท่ีไดจ้ ากการทดลองน้นั 3.2.5 ตอ้ งวางแผนการบนั ทึกขอ้ มูลใหไ้ ดร้ ายละเอียดมาครบถว้ น เพราะไม่อาจ ยอ้ นกลบั ไปทบทวนบนั ทึกขอ้ มลู ใหมไ่ ด้ 6.3 เคร่ืองมอื ในการเกบ็ รวบรวมข้อมูล เมื่อผวู้ จิ ยั สามารถกาหนดกลุ่มเป้ าหมาย กาหนดตวั แปร รวมท้งั เขียนกรอบแนวคิดของการวจิ ยั ทางการตลาดไดแ้ ลว้ การไดม้ าซ่ึงขอ้ มูลอนั จะนาไปใชใ้ นการวเิ คราะห์เพือ่ หาคาตอบตามปัญหาวจิ ยั หรือ

บทที่ 6 การเก็บรวบรวมขอ้ มูล 217 วตั ถุประสงคข์ องการวจิ ยั จาเป็นตอ้ งใชเ้ คร่ืองมือวิจยั เขา้ มาช่วย ซ่ึงเคร่ืองมือวจิ ยั มีหลากหลายประเภทท่ีมี ลกั ษณะแตกต่างกนั มีความสอดคลอ้ งเหมาะสมกบั ลกั ษณะของประชากร ตวั แปร ประเภทของการวจิ ยั และวตั ถุประสงคข์ องการวิจยั ท่ีแตกตา่ งกนั ไป ดงั น้นั แมง้ านวจิ ยั จะมีการ วางแผนมาอยา่ งดี หากขาดเคร่ืองมือวจิ ยั ที่ดีแลว้ กไ็ ม่อาจตอบคาถามไดต้ ามวตั ถุประสงค์ หรือคาตอบท่ี ไดอ้ าจไม่ไดร้ ับการยอมรับกเ็ ป็นไปได้ ดงั น้นั ผวู้ จิ ยั จึงตอ้ งศึกษาเร่ืองเคร่ืองมือวิจยั ทางธุรกิจเพ่ือให้ สามารถเลือกใชแ้ ละสร้างเคร่ืองมือไดอ้ ยา่ งมีคุณภาพ โดยเฉพาะแบบสอบถามเป็นเครื่องมือวจิ ยั การตลาด ท่ีนิยมใชก้ นั อยา่ งแพร่หลาย ซ่ึงไดน้ าเสนอรายละเอียดของการสร้างและออกแบบสอบถามต่อไป การเกบ็ รวบรวมขอ้ มูลข้ึนกบั ปัญหาการวิจยั วตั ถุประสงค์ ตวั แปรในการศึกษา รวมตลอดจน ขอ้ จากดั ในการศึกษาวจิ ยั คร้ังน้นั ๆ เคร่ืองมือในการเก็บรวบรวมขอ้ มลู ประกอบดว้ ย 6.3.1 แบบทดสอบ 6.3.2 แบบสอบถาม ดงั แสดงรายละเอียดตอ่ ไปน้ี 6.3.1. แบบทดสอบ ประกอบดว้ ยการจาแนกรายละเอียดของแบบทดสอบ ดงั น้ี 1.1 แบบทดสอบทใี่ ห้ผ้ตู อบตอบเอง (Self-Administered Test) เป็นเครื่องมือเก็บรวบรวม ขอ้ มูลที่ใหผ้ ตู้ อบกรอกขอ้ มลู เองโดยไม่มีการสมั ภาษณ์ ตวั อยา่ งเช่น ส่งแบบทดสอบในวารสารและบรรจุภณั ฑ์ วางแบบทดสอบในสถานที่ขายสินคา้ หรือจุดท่ีมีประชากรหนาแน่น ใชเ้ ครื่องโทรสาร (Fax) ส่งแบบทดสอบถึงบุคคลแตล่ ะคน ผตู้ อบตอ้ ง รับผดิ ชอบในการอา่ นและตอบคาถามเอง ดงั น้นั แบบทดสอบท่ีใหผ้ ตู้ อบตอบเอง จึงควรมีความทา้ ทาย หรือกระตุน้ ให้อยากตอบคาถาม ตวั อยา่ งทีดีเช่น แบบทดสอบทางไปรษณีย์ 1.2 แบบทดสอบมาตรฐาน (Standard Test) การสารวจขอ้ มูลทางไปรษณีย์ เป็นการส่ง แบบทดสอบที่ใหผ้ ตู้ อบตอบเองใหแ้ ก่ผตู้ อบท้งั หลายโดยผา่ นทางไปรษณีย์ เป็นวธิ ีการใชก้ ระดาษและ ดินสอ (Paper-And-Pencil Method) ซ่ึงมีท้งั ขอ้ ดีและขอ้ เสีย ดงั น้ีคือ 1.2.1 ความสามารถยดื หยนุ่ ทางภมู ิศาสตร์ (Geographic Flexibility) ค่าใชจ้ ่ายคอ่ นขา้ งต่า เพราะไม่จาเป็ นตอ้ งใชผ้ สู้ มั ภาษณ์ กลุ่มตวั อยา่ งกระจายตามพ้นื ท่ี 1.2.2 ตน้ ทุน (Cost) ค่าใชจ้ า่ ยไมต่ ่านกั เพราะมีค่าแสตมป์ และคา่ พมิ พ์ แบบทดสอบท่ีมี กระดาษคุณภาพไมด่ ี อาจถูกโยนทิ้ง ไดม้ ากกวา่ แบบทดสอบท่ีทาอยา่ งดี และราคาแพงกวา่

218 วจิ ยั การตลาด 1.2.3 ความสะดวกสบายของผตู้ อบ (Respondent Convenience) สามารถตอบเม่ือใดกไ็ ด้ เมื่อมีเวลาวา่ ง 1.2.4 การไมป่ รากฏตวั ของผสู้ มั ภาษณ์ (Interviewer’s absence) ทาใหย้ ากต่อการ ประเมินความถูกตอ้ ง 1.2.5 คาถามแบบมาตรฐาน (Standardized Question) คาถามและคาแนะนาตอ้ งมีความ ชดั เจน ตรงไปตรงมา 1.2.6 เวลาเป็นสิ่งมีค่า (Time is Money) จึงถามในส่ิงท่ีสนใจศึกษาเทา่ น้นั และตรง ประเด็น 1.2.7 ความยาวของแบบทดสอบ (Length of Mail Questionnaire) แบบทดสอบทาง ไปรษณีย์ ผนั แปรตามความยาวของแบบฟอร์มเป็ นอยา่ งมาก แบบทดสอบจึงมีความยาวไมค่ วรเกิน 6 หนา้ 6.3.2 แบบสอบถามและการออกแบบ ในการเกบ็ รวบรวมขอ้ มูลโดยทวั่ ๆ ไป มกั นิยมใชแ้ บบสอบถาม เป็นเคร่ืองมือสาคญั ในการ เก็บรวบรวมขอ้ มลู คุณภาพของการวจิ ยั เชิงสารวจข้ึนอยกู่ บั แบบสอบถามท่ีใช้ การออกแบบสอบถามจึง เป็นข้นั ตอนท่ีสาคญั ที่สุดในกระบวนการวิจยั เชิงสารวจ แบบสอบถามที่ดีจะตอ้ งประกอบดว้ ยเน้ือหาที่ สามารถตอบวตั ถุประสงคไ์ ด้ อยา่ งไรก็ตาม เป็ นเรื่องไมง่ ่ายนกั ที่จะจดั ทาแบบสอบถามใหส้ ้นั กะทดั รัด ง่ายต่อการตอบ มีคุณภาพดี และสามารถตอบวตั ถุประสงคไ์ ดค้ รบถว้ น ในการออกแบบสอบถาม ตอ้ งใช้ ความเก่ียวขอ้ ง (Relevance) และความถูกตอ้ งแม่นยา (Accuracy) เป็นเกณฑพ์ ้นื ฐานคือ เพื่อใหบ้ รรลุจุดมุง่ หมายของการวจิ ยั จึงตอ้ งมีการออกแบบสอบถาม อยา่ งมีระบบ จึงตอ้ งการการตดั สินใจหลายประการ โดยทวั่ ไปจะพจิ ารณาโดยใชค้ าถามต่อไปน้ี 1. ควรจะถามอะไร? 2. แต่ละคาถามควรใชข้ อ้ ความอยา่ งไร? 3. ลาดบั ข้นั ตอนของคาถามเป็นอยา่ งไร? 4. คาถามอะไรบา้ งที่สามารถตอบวตั ถุประสงคใ์ นการวจิ ยั ได้ ? 5. แบบสอบถามควรมีการทดสอบล่วงหน้าอย่างไร? และแบบสอบถาม จาเป็นตอ้ งมีการปรับปรุงหรือไม่

บทที่ 6 การเกบ็ รวบรวมขอ้ มูล 219 การใช้ข้อความในแบบสอบถามและชนิดของแบบสอบถาม ประกอบดว้ ย 1. คาถามปลายเปิ ด (Open-Ended Response Question) เป็นคาถามท่ีผวู้ จิ ยั ตอ้ งการใหผ้ ตู้ อบ ตอบดว้ ยตนเองอยา่ งอิสระ โดยใชค้ าพดู ของตนเอง ตวั อยา่ งเช่น  ทา่ นคิดวา่ รัฐบาลควรมีการปฏิรูปการศึกษาอยา่ งไร  จุดแขง็ ที่สาคญั ที่สุดขององคก์ ารของทา่ นคืออะไร  สิ่งท่ีทา่ นชอบท่ีสุดเกี่ยวกบั การเรียนวชิ า ระเบียบวธิ ีการวิจยั ทางธุรกิจ คืออะไร คาถามปลายเปิ ดจะมีคุณค่าในช่วงเร่ิมตน้ ของการสมั ภาษณ์ จึงควรใชเ้ ป็นคาถามแรก คาถาม ปลายเปิ ดจะมีประโยชน์เม่ือผวู้ จิ ยั ใชก้ ารวจิ ยั เชิงสารวจ โดยเฉพาะถา้ ไมร่ ู้ขอบเขตของคาถาม มีประโยชน์ เพ่อื เรียนรู้ คาพดู และวลีซ่ึงเป็นคาถามท่ีใหต้ อบอยา่ งเสรี ตามความคิดเห็นของผตู้ อบ ควรใชภ้ าษาท่ี เหมาะสม เพ่ือใหก้ ารติดตอ่ สื่อสารมีประสิทธิผล ค่าใชจ้ ่ายในการเกบ็ ขอ้ มูล คาถามปลายเปิ ดจะมีมากกวา่ คาถามปลายปิ ด เพราะมีการใส่รหสั (Coding) มีการตรวจสอบ (Editing) มีการวเิ คราะห์ (Analyzing) ขอ้ เสียของคาถามปลายเปิ ด คือ อคติของผสู้ มั ภาษณ์จะมีอิทธิพลต่อการตอบ ในขณะที่ผู้ สัมภาษณ์จะตอ้ งบนั ทึกทุกประโยค มกั จะบนั ทึกคาตอบโดยสรุปเท่าน้นั ซ่ึงมีอิทธิพลตอ่ ผลลพั ธ์จะทาให้ เกิดการรวมความคิดของผตู้ อบ และผสู้ ัมภาษณ์มากกวา่ จะเป็นความคิดของผตู้ อบฝ่ ายเดียว ในคาถามปลายเปิ ด ผตู้ อบมีแนวโนม้ ที่จะตอบยาว จึงเหมาะสาหรับกลุ่มที่ไดร้ ับการศึกษาทีดี และกลุ่มที่มีรายไดส้ ูง ซ่ึงอาจไม่ใช่ตวั แทนของประชากรท้งั หมด ในคาถามปลายปิ ดตอ้ งการตอ้ งการผู้ สัมภาษณ์ท่ีมีทกั ษะนอ้ ยกวา่ ใชเ้ วลานอ้ ยกวา่ และตอบง่ายกวา่ เป็นคาถามที่ผวู้ จิ ยั ตอ้ งการใหผ้ ตู้ อบตอบดว้ ยตนเองอยา่ งอิสระ โดยใชค้ าพดู ของตนเอง ตวั อยา่ งเช่น  ท่านคิดวา่ รัฐบาลควรมีการปฏิรูปการศึกษาอยา่ งไร  จุดแขง็ ที่สาคญั ที่สุดขององคก์ ารของท่านคืออะไร  สิ่งท่ีท่านชอบที่สุดเก่ียวกบั การเรียนวชิ า ระเบียบวธิ ีการวจิ ยั ทางธุรกิจ คืออะไร คาถามปลายเปิ ดจะมีคุณคา่ ในช่วงเร่ิมตน้ ของการสัมภาษณ์ จึงควรใชเ้ ป็นคาถามแรก คาถาม ปลายเปิ ดจะมีประโยชน์เมื่อผวู้ จิ ยั ใชก้ ารวจิ ยั เชิงสารวจ โดยเฉพาะถา้ ไมร่ ู้ขอบเขตของคาถาม มีประโยชน์ เพอ่ื เรียนรู้ คาพดู และวลีซ่ึงเป็นคาถามที่ใหต้ อบอยา่ งเสรี ตามความคิดเห็นของผตู้ อบ ควรใชภ้ าษาที่ เหมาะสม เพอ่ื ใหก้ ารติดตอ่ ส่ือสารมีประสิทธิผล

220 วจิ ยั การตลาด คา่ ใชจ้ ่ายในการเก็บขอ้ มลู คาถามปลายเปิ ดจะมีมากกวา่ คาถามปลายปิ ด เพราะมีการใส่รหสั (Coding) มีการตรวจสอบ (Editing) มีการวเิ คราะห์ (Analyzing) ขอ้ เสียของคาถามปลายเปิ ด คือ อคติของผสู้ มั ภาษณ์จะมีอิทธิพลต่อการตอบ ในขณะท่ีผู้ สัมภาษณ์จะตอ้ งบนั ทึกทุกประโยค มกั จะบนั ทึกคาตอบโดยสรุปเท่าน้นั ซ่ึงมีอิทธิพลตอ่ ผลลพั ธ์จะทาให้ เกิดการรวมความคิดของผตู้ อบ และผสู้ ัมภาษณ์มากกวา่ จะเป็นความคิดของผตู้ อบฝ่ ายเดียว ในคาถามปลายเปิ ด ผตู้ อบมีแนวโนม้ ท่ีจะตอบยาว จึงเหมาะสาหรับกลุ่มท่ีไดร้ ับการศึกษาทีดี และกลุ่มท่ีมีรายไดส้ ูง ซ่ึงอาจไมใ่ ช่ตวั แทนของประชากรท้งั หมด ในคาถามปลายปิ ดตอ้ งการตอ้ งการผู้ สมั ภาษณ์ที่มีทกั ษะนอ้ ยกวา่ ใชเ้ วลานอ้ ยกวา่ และตอบง่ายกวา่ 2. คาถามปลายปิ ด (Close-Ended Response Question หรือ Fixed-Alternative Question) เป็น คาถามที่ผวู้ จิ ยั เตรียมคาตอบใหผ้ ตู้ อบเลือกตอบ โดยเลือกตอบคาถามท่ีใกลเ้ คียงกบั ความคิดเห็นของ ผตู้ อบมากที่สุด คาถามปลายปิ ดมีรูปแบบของคาถามมากมาย เช่น 2.1 คาถามแบบมคี าตอบให้เลอื กได้ 2 คาตอบ (Sample-dichotomy question หรือ Two- way question) เป็นคาถามท่ีตอ้ งการให้ผตู้ อบเลือก 1 คาตอบ จาก 2 คาตอบที่เป็นทางเลือก ตวั อยา่ งเช่น ทา่ นคิดวา่ หน่วยงานของทา่ นควรปรับปรุงระบบการฝึกอบรมใหมห่ รือไม่  1. ควรปรับปรุง  2. ไมค่ วรปรับปรุง 2.2 คาถามแบบมีทางเลอื กคงที่ (Determinant-Choices Question) หรือคาถามแบบ หลายตัวเลอื ก (Multiple Choices Question) ตอ้ งการใหผ้ ตู้ อบเลือกเพียง 1 คาตอบจากหลายคาตอบ ตวั อยา่ งเช่น เหตุผลท่ีสาคญั ที่สุดที่ท่านเลือกเรียนตอ่ ปริญญาโทคือขอ้ ใด  1. เรียนเสาร์-อาทิตยไ์ ด้  2. เพ่ือความกา้ วหนา้ ในการทางาน  3. เพอื่ นชวน  4. ยงั หางานทาไม่ได้  5. มหาวทิ ยาลยั อยใู่ กลบ้ า้ น  6. อื่นๆ (โปรดระบุ) .......... 2.3 คาถามท่ีกาหนดความถี่ (Frequency Determination Question) เป็ นคาถามที กาหนดทางเลือกท่ีเป็นความถ่ีไวค้ งที่ ตวั อยา่ งเช่น โดยปกติ ท่านออกกาลงั กายกี่คร้ังต่อสัปดาห์  1. 1-2 คร้ัง  2. 3-4 คร้ัง  3. มากกวา่ 4 คร้ัง

บทท่ี 6 การเก็บรวบรวมขอ้ มูล 221 2.4 คาถามแบบให้เลือกตอบหลายข้อ (Checklist Question) เป็ นคาถามท่ีมีทางเลือก กาหนดไวค้ งท่ีซ่ึงทาใหผ้ ตู้ อบตอบได้ 1 คาตอบ หรือหลายคาตอบ ตวั อยา่ งเช่น ปัจจุบนั ทา่ นมีอุปกรณ์ไฟฟ้ าอะไรบา้ ง  1. โทรทศั น์  2. เคร่ืองซกั ผา้  3. พดั ลม  4. หมอ้ หุงขา้ วไฟฟ้ า  5. วทิ ยุ 6.เคร่ืองทาน้าร้อน  7. อื่นๆ (โปรดระบุ) ................. 2.5 สเกลการจัดลาดบั ทศั นคติ (Attitude Rating Scales) เป็นการวดั เพ่อื จดั ลาดบั ทศั นคติ เช่น มาตรวดั ลิเกริต (Likert Scale) มาตรวดั Semantic Differential และ มาตรวดั Stapel 2.5.1 คาถามแบบ มาตรวดั ลเิ กริต (Likert Scale) เป็นการวดั ทศั นคติโดย กาหนดระดบั ความมากนอ้ ยเก่ียวกบั การเห็นดว้ ยหรือไม่เห็นดว้ ย ตวั อยา่ งเช่น เห็นดว้ ยอยา่ งยง่ิ เห็นดว้ ย ไมแ่ น่ใจ ไม่เห็นดว้ ย ไมเ่ ห็นดว้ ยอยา่ งยง่ิ 5....................... 4............ 3........... 2.............. 1......................... 2.5.2 คาถามแบบมาตรวดั Semantic Differential Scale เป็นมาตรวดั ทศั นคติ แบง่ เป็น 7 ระดบั โดยแบง่ เป็ นช่วงต้งั แตด่ า้ นซา้ ยสุดของสเกลแทนคุณสมบตั ิดี หรือดา้ นจุดแขง็ ดา้ นขวา สุดแทนคุณสมบตั ิที่เลวหรือดา้ นจุดอ่อน ตวั อยา่ งเช่น ท่านมีความคิดเห็นต่อการใหบ้ ริการประชาชนของสถานีตารวจอยา่ งไร รวดเร็ว 7 ......... :6…… :5 …... :4 …… : 3.…. : 2….. :1….. ล่าชา้ ประทบั ใจ 7........ :6……: 5…... :4 ……:3 .…. :2 ….. :1…. ไมป่ ระทบั ใจ 2.5.3 คาถามโดยใช้มาตรวัดแบบ Stapel Scale เป็ นการวดั ทศั นคติซ่ึงกาหนด ตวั เลข โดยคะแนนในช่องที่กาหนดเป็น 10 ช่อง คือ ต้งั แต่ +5 ไปจนถึง –5 ดา้ นบวก หมายถึง ระดบั ความพอใจระดบั มากถึงนอ้ ยมีค่า+5 ถึง+1 ตามลาดบั ดา้ นลบ หมายถึง ระดบั ความไมพ่ อใจระดบั มากถึงนอ้ ยมีคา่ -1ถึง –5 ตามลาดบั ตวั อยา่ งเช่นการใหบ้ ริการของธนาคาร…. -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5 ความรวดเร็ว ซื่อสตั ย์ สถานท่ีต้งั สะดวก

222 วจิ ยั การตลาด 2.6 คาถามแบบจัดลาดับ (Ranking Question) เป็ นการให้จัดอนั ดับคุณสมบัติของ ความคิด หรือส่ิงของหรือส่ิงใดสิ่งหน่ึง ตวั อยา่ งเช่น ทีมผบู้ ริหารขององคก์ ารเช่ือวา่ ความลบั สู่ความสาเร็จของหน่วยงานคือ .........(โปรดจดั ลาดบั 1, 2 และ 3 เลือกได้ 3 ลาดบั ตามความเห็นของทา่ น) _____ 1. สร้างทีมท่ีมีประสิทธิภาพ _____ 2. สร้างผลิตภณั ฑแ์ ละการ บริการท่ีดีมีคุณภาพ _____ 3. กลา้ เสี่ยงทางการเงิน _____ 4. บริหารเพอ่ื อนาคตระยะยาว _____ 5. ใหแ้ น่ใจวา่ ไดก้ าไรสูง _____ 6. ควบคุมตน้ ทุนคา่ ใชจ้ ่าย _____ 7. สร้างและรักษาเครือขา่ ยไดด้ ี _____ 8. อื่นๆ (โปรดระบุ).............. 2.7 คาถามแบบใช้มาตรวดั ความสาคญั (Importance Scale) เป็นคาถามที่ใหผ้ ตู้ อบให้ คะแนนความสาคญั ของคุณสมบตั ิ ตวั อยา่ งเช่น ปัญหาท่ีมีผลกระทบต่อธุรกิจ ระดบั ปัญหาและอุปสรรคที่มีผลกระทบ ธุรกิจร้านขายของชา มากท่ีสุด มาก ปานกลาง นอ้ ย นอ้ ยมาก สินคา้ ไมท่ นั สมยั …………… ………….. …………. ………….. …………. ผบู้ ริโภคชอบบริการตนเอง …………… ………….. ………….. ………….. ………….. คู่แขง่ ขนั หา้ งสรรพสินคา้ …………… ………….. ………….. ………….. ………….. จานวนลูกคา้ มีนอ้ ย …………… ………….. ………….. ………….. ………….. 2.8 คาถามแบบใช้สเกลความต้งั ใจ (Intention-To-Behave-Scale) เป็นคาถามท่ีใหผ้ ตู้ อบ ระบุแนวโนม้ ของการแสดงพฤติกรรม (Behavior) ตวั อยา่ งเช่น ท่านมีโครงการท่ีจะปรับปรุงสภาพร้านคา้ ของท่านหรือไม่  1. ควรปรับปรุง  2. ไม่ควรปรับปรุง 2.9 คาถามแบบโยงความสัมพันธ์ระหว่างคาพูดหรือข้อความ (Word Association) เป็ น คาถามท่ีให้ผตู้ อบระบุ หรือเชื่อมโยงความสัมพนั ธ์ระหวา่ งคาพูดหรือขอ้ ความ โดยนึกถึงสิ่งท่ีผตู้ อบนึก ถึงมากท่ีสุด ตวั อยา่ งเช่น ท่านคิดวา่ ธุรกิจกลุ่มใดเป็นคู่แข่งขนั ท่ีสาคญั ของทา่ น................. โลโกข้ อง 7-Eleven คือ ..........................................

บทที่ 6 การเกบ็ รวบรวมขอ้ มูล 223 2.10. การเติมประโยคให้สมบูรณ์ (Sentence Completion) เป็ นคาถามที่ให้ผตู้ อบระบุ หรือประโยคที่เป็นคาพดู หรือขอ้ ความ โดยนึกถึงสิ่งที่ผตู้ อบนึกถึงมากที่สุด ตวั อยา่ งเช่น หวั หนา้ งานที่เป็นตวั อยา่ งการทางานท่ีดีที่สุดคือ ......................... 2.11 การเติมเร่ืองราวให้สมบูรณ์ (Story completion) เป็นคาถามท่ีใหผ้ ตู้ อบระบุ หรือ ประโยคท่ีเป็นคาพดู หรือขอ้ ความท่ีเล่าเป็นเร่ืองราวใหส้ มบูรณ์ โดยนึกถึงสิ่งท่ีผตู้ อบนึกถึงมากที่สุด ตวั อยา่ งเช่น สินคา้ ของร้านายของชาที่ควรนามาไวข้ ายเพิม่ เติม คือ .................. 2.12 การเตมิ ภาพให้สมบูรณ์ (Picture completion) เป็นคาถามท่ีใหผ้ ตู้ อบระบุ หรือเติม ภาพใหส้ มบรู ณ์ โดยนึกถึงสิ่งท่ีผตู้ อบนึกถึงมากที่สุดตวั อยา่ งเช่น โลโกข้ อง 7-Eleven ท่ีขาดไปคือ ........................... 2.13 การสร้างเรื่องที่เกี่ยวข้องกับภาพ (Thematic Apperception Test (TAT)) เป็ น ภาพที่นาเสนอไวใ้ หผ้ ตู้ อบสร้างเรื่องที่เกี่ยวขอ้ งกบั ภาพน้นั ตามความคิดเห็นของผตู้ อบ ตวั อยา่ งเช่น โลโกข้ อง 7-Eleven มีความหมายคือ ................................ ปัญหาที่สาคญั ในการพฒั นาคาถามแบบที่มีคาตอบให้เลือกไว้ 2 ขอ้ (Dichotomous Question) หรือคาถามแบบหลายตวั เลือก (Multiple-Choice Question) คือจะมีคาถามบางขอ้ ท่ีเน้ือหาซ้อนกนั หรือ เรียกวา่ มีคุณสมบตั ิร่วมกนั (Mutually Exclusive) ตวั อยา่ งเช่น  1. รายไดต้ ่ากวา่ 5,000 บาท  2. 5,000-10,000 บาท  3. 10,000-20,000 บาท  4. 20,000-30,000 บาท  5. 30,000 บาทข้ึนไป จะเห็นว่ารายได้ 10,000 บาทจะอยู่ในกลุ่ม 2 และกลุ่มที่ 3 ด้วย ซ่ึงแสดงว่าทางเลือกไม่สามารถ แยกกลุ่มได้โดยเดด็ ขาด คาถามลกั ษณะน้ีไม่ควรใช้ ควรปรับปรุงแบบสอบถามใหม่ไดด้ งั น้ี  1. รายไดต้ ่ากวา่ 5,000 บาท  2. 5,000-9,999 บาท  3. 10,000-19,999 บาท  4. 20,000-29,999 บาท  5. 30,000 บาทข้ึนไป

224 วจิ ยั การตลาด หลกั การต้ังถามหรือศิลปะการถามคาถาม หลกั การต้งั ถามที่ดี 8 ประการ ไดแ้ ก่ 1. หลีกเลี่ยงความซบั ซอ้ น ใชภ้ าษาธรรมดาท่ีง่ายโดยใชภ้ าษาพดู (Avoid Complexity: Use simple, Conversational Language) 2. หลีกเล่ียงคาถามนาและคาถามที่ยากเกินไป (Avoid Leading and Loaded Questions) 3. หลีกเล่ียงคาถามช้ีนา (Avoid Leading Questions) ตวั อย่างเช่น - ทา่ นเห็นดว้ ยมากนอ้ ยเพียงใดที่วา่ นกั ธุรกิจท่ีปฏิบตั ิตามจริยธรรมอยา่ งเคร่งครัด จะไมส่ ามารถ ต่อสู้กบั คูแ่ ข่งขนั และธุรกิจท่ีผดิ จริยธรรมไดเ้ พราะเหตุใด  เห็นดว้ ยอยา่ งยงิ่  เห็นดว้ ย  ไมแ่ น่ใจ  ไม่เห็นดว้ ย  ไมเ่ ห็นดว้ ยอยา่ งยงิ่ 4. คาถามที่ตอบยาก (Loaded Questions) เป็นคาถามที่เสนอคาตอบที่เนน้ ความตอ้ งการดา้ น สงั คม หรือทาใหผ้ ตู้ อบเกิดอารมณ์ไมพ่ อใจ ตวั อยา่ งเช่น - ทา่ นเห็นดว้ ยมากนอ้ ยเพียงใดท่ีวา่ นกั การเมืองส่วนใหญ่จะหาทางกอบโกยผลประโยชน์มาก ที่สุดเท่าท่ีจะทาไดข้ ณะที่อยใู่ นตาแหน่ง  เห็นดว้ ยอยา่ งยงิ่  เห็นดว้ ย  ไม่แน่ใจ  ไม่เห็นดว้ ย  ไมเ่ ห็นดว้ ยอยา่ งยงิ่ - ในการทดสอบบุคลิกภาพผตู้ อบจะเลือกคาตอบท่ีเป็นท่ียอมรับทางสังคมมากที่สุด แมจ้ ะไม่ใช่ ความรู้สึกที่แทจ้ ริงของผตู้ อบ ตัวอย่างเช่น ฉนั เป็นคนท่ีมีความสามารถ  ไมเ่ ห็นดว้ ย  เห็นดว้ ย  ไมเ่ ห็นดว้ ย ฉนั เป็นคนท่ีมีบุคลิกดี  เห็นดว้ ย

บทที่ 6 การเก็บรวบรวมขอ้ มูล 225 5. หลีกเล่ียงคาถามที่มีความคลุมเครือ ตอ้ งเจาะจงใหม้ ากที่สุด (Avoid Ambiguity: Be as Specific as possible) คาถามมกั จะมีคาต่อไปน้ี เช่น บ่อยคร้ัง (Often) แลว้ แตโ่ อกาส (Occasionally) บ่อยคร้ัง (Frequently) มาก (Many) ดี (Good) ปานกลาง (Fair) ไมด่ ี (Poor) เป็นตน้ 6. หลีกเล่ียงแบบสอบถามซ้าซอ้ น (Avoid Double-Barreled Items) เป็นคาถามท่ีมีหลายเรื่องใน คาถามเดียว 7. หลีกเล่ียงการต้งั ขอ้ สมมุติ (Avoid Making Assumptions) เช่นการต้งั คาถามวา่ ถา้ ทา่ นเป็น นายกรัฐมนตรี ท่านจะแกไ้ ขปัญหาสมชั ชาคนจนอยา่ งไร ในกรณีน้ีผตู้ อบไม่ไดอ้ ยใู่ นสถานการณ์จริงท่ี แสดงความคิดเห็นในประเด็นปัญหาน้นั กจ็ ะไดค้ าตอบไม่ถูกตอ้ ง 8. หลีกเลี่ยงคาถามที่ตอ้ งฟ้ื นความทรงจาของผตู้ อบ (Avoid Respondent’s Memory Questions) ลาดบั ข้นั ตอนของคาถามทดี่ ี การจดั ลาดบั คาถาม (Question Sequence) มีความสาคญั อยา่ งมากต่อความสาเร็จในการสารวจ ดงั น้นั คาถามเปิ ดจึงควรสร้างความสนใจ และใหผ้ ตู้ อบมีส่วนร่วม คาถามส่วนตวั ควรอยตู่ อนกลาง หรือ อยทู่ า้ ยแบบสอบถาม คาถามทวั่ ไปควรอยกู่ ่อนคาถามเฉพาะเจาะจง ควรใชค้ าถามเพื่อกรอง (Filter Questions) เพื่อหลีกเล่ียงคาถามท่ีไม่จาเป็นหรือเป็นคาถามที่ไม่เก่ียวขอ้ งกบั ผตู้ อบ นอกจากน้ี การวางรูปแบบ (Layout) ของแบบสอบถามที่จดั ส่งทางไปรษณีย์ หรือผตู้ อบตอ้ ง ตอบเองมีผลต่ออตั ราการตอบกลบั อยา่ งมาก การออกแบบสอบถามที่จงู ใจจะทาใหอ้ ตั ราการตอบกลบั สูงข้ึน การเขียนขอ้ ความท่ีเป็ นหวั เรื่องของแบบสอบถามมีส่วนช่วยเพ่ิมอตั ราการตอบกลบั เช่นกนั เพื่อป้ องกนั ความผดิ พลาดที่อาจจะเกิดข้ึนได้ และหาหนทางแกไ้ ข จึงควรทดลองใช้ แบบสอบถามก่อน (Pre-testing) ส่วนในธุรกิจขา้ มชาติน้นั ผทู้ าวจิ ยั ตอ้ งพิจารณาประเดน็ ปัญหาดา้ น วฒั นธรรมที่อาจเกิดข้ึนไดเ้ พ่ือประกอบในการออกแบบสอบถาม ปัญหาที่มกั พบกค็ ือกรณีการแปล แบบสอบถามไปเป็นอีกภาษาหน่ึง จึงควรมีการแปลแบบสอบถามกลบั เป็นภาษาเดิม เพ่อื ตรวจสอบวา่ เน้ือหาไมไ่ ดผ้ ดิ เพ้ียนไปจากตน้ ฉบบั เมื่อมีการทาการวจิ ยั ขา้ มวฒั นธรรมการใชค้ าในคาถามจะตอ้ งมีการเปลี่ยนแปลงไปตามประเทศ ที่แบบสอบถามถูกนามาใช้ ประเภทของคาถามบางอยา่ ง เช่น เพศและอายเุ หมือนกนั ทุกประเทศหรือทุก วฒั นธรรม ดงั น้นั จึงสมารถถามคาถามท่ีใกลเ้ คียงกนั ได้ ความยากลาบากอาจจะเกิดกบั คาถามใน ประเภทอื่น เช่น รายได้ การศึกษา อาชีพ หรือที่อยอู่ าศยั เพราะขอ้ มลู น้าไม่สามารถเปรียบเทียบกนั จาก ประเทศหน่ึงหรือวฒั นธรรมหน่ึงกบั อีกแห่งหน่ึงไดพ้ อดีเสมอไป

226 วจิ ยั การตลาด นอกจากน้ียงั มีขอ้ เทจ็ จริงที่วา่ ผชู้ ายในบางประเทศอาจจะมีภรรยามากกวา่ หน่ึงคน สถานภาพ สมรสอาจจะทาใหเ้ กิดปัญหาข้ึนอยกู่ บั วา่ มีการต้งั คาถามอยา่ งไร เพราะในปัจจุบนั จานวนผทู้ ่ีอยกู่ ินกนั เฉยๆ โดยไมแ่ ตง่ งานน้นั มีมากข้ึนเรื่อยๆ โดยเฉพาะพวกท่ีผา่ นการหยา่ ร้างมาก่อน ยงั มีเรื่องของรายไดซ้ ่ึงตา่ งกนั ระหวา่ งประเทศหน่ึงกบั อีกประเทศหน่ึงหรือแมแ้ ต่ภายในประเทศ เดียวกนั ก็ตาม ปัญหาสาคญั ที่สุดในการต้งั คาถามในการทาวจิ ยั ที่ครอบคลุมหลายประเทศมกั จะเกี่ยวขอ้ ง กบั ขอ้ มูลดา้ นทศั นคติ จิตวทิ ยา และรูปแบบการดาเนินชีวติ มีนจึงไม่ค่อยกระจา่ งชดั เสมอไปอยา่ งที่ได้ พดู ไวก้ ่อนหนา้ น้ีแลว้ โครงสร้างของบุคลิกภาพหรือทศั นคติท่ีสามารถเปรียบเทียบไดห้ รือใกลเ้ คียงกนั เช่น ความกา้ วร้าว การเคารพตอ่ เจา้ หนา้ ท่ีบา้ นเมือง หรือความซ่ือสตั ยจ์ ะใกลเ้ คียงกนั ในทุกประเทศและ วฒั นธรรม แตใ่ นเรื่องอ่ืนๆ แมแ้ ต่ในสถานที่ท่ีมีโครงสร้างคลา้ ยคลึงกนั ก็ยงั ไม่ชดั เจนวา่ คาตอบที่ไดจ้ ะ ไหลร่ืนออกมาอยา่ งมีประสิทธิภาพจากคาถามหรือทศั นคติเดียวกนั หรือไม่ ดงั น้นั ในการเกบ็ รวบรวมขอ้ มลู โดยวธิ ีสารวจ จะตอ้ งใชแ้ บบสอบถาม (Questionnaire) เป็น เคร่ืองมือสาคญั ในการเก็บรวบรวมขอ้ มูล การสร้างแบบสอบถามที่ถูกตอ้ งและใชไ้ ดผ้ ลจริงจงั เป็นเรื่อง ละเอียดซบั ซอ้ นอยมู่ าก อีกท้งั ตอ้ งอาศยั ประสบการณ์ของผวู้ จิ ยั ประกอบอยดู่ ว้ ย ในท่ีน้ีเป็นการเสนอแนะ วธิ ีการหรือหลกั การแบบง่าย ๆและใชใ้ นการปฏิบตั ิงานโครงการวจิ ยั พ้ืนฐาน 5 ประการดงั น้ี 1. องคป์ ระกอบของแบบสอบถาม 2. ลกั ษณะของคาถาม 3. หลกั การต้งั คาถาม 4. ข้นั ตอนในการสร้างแบบสอบถาม 1. องค์ประกอบของแบบสอบถาม แบบสอบถามแตล่ ะชุดจะมีส่วนสาคญั 5 ส่วน ส่วนที่ 1 : หนังสือขอความร่วมมอื ในการไปสอบถามขอ้ มลู จากตวั อยา่ งที่กาหนดไว้ ผไู้ ปสอบถามและตวั อยา่ งคือคน แปลกหนา้ จึงจาเป็ นท่ีจะตอ้ งขอความร่วมมือจากตวั อยา่ งในการใหข้ อ้ มูลต่าง ๆ ตามที่ตอ้ งการ มิฉะน้นั จะไม่ไดข้ อ้ มูลหรือขอ้ มูลไม่ถูกตอ้ ง วธิ ีการท่ีจะทาใหต้ วั อยา่ งใหค้ วามร่วมมือไดด้ ีที่สุด คือ หนงั สือขอ ความร่วมมือเป็นการสร้างขอ้ ความที่เรียกร้องความสนใจใหเ้ กิดข้ึน ตวั อยา่ งอาจสนใจเพราะมีสิ่ง แลกเปลี่ยน สนใจเพราะมีผลประโยชนเ์ ก่ียวขอ้ งดว้ ย หรือแมก้ ระทง่ั ความสงสาร เมตตา กพ็ ร้อมท่ีจะให้ ขอ้ มลู นอกจากขอ้ ความท่ีเป็ นสิ่งเรียกร้องความสนใจของตวั อยา่ งแลว้ ยงั ตอ้ งระบุวตั ถุประสงคข์ อง

บทที่ 6 การเกบ็ รวบรวมขอ้ มูล 227 งานวจิ ยั โครงการ ประโยชน์ท่ีคาดวา่ จะไดร้ ับ ใครเป็ นผจู้ ดั ทาวจิ ยั ในการจดั ทาวจิ ยั ของหน่วยงานราชการ มกั จะใชอ้ านาจตามกฎหมาย แตผ่ ลที่ไดร้ ับค่อนขา้ งนอ้ ยมากและไม่เป็นที่น่าพอใจ เช่น การสารวจสามะ โนประชากร ส่วนที่ 2 : คาอธิบาย เป็นการอธิบายวธิ ีการตอบคาถาม ตอ้ งการใหบ้ นั ทึกคาตอบวธิ ีใด เช่น ใหท้ าวงกลม ขีด เครื่องหมายใด ๆ ตลอดจนการยกตวั อยา่ งใหด้ ู หรือการอธิบายเรื่องที่นามาสอบถาม ซ่ึงผตู้ อบไม่รู้จกั หรือไม่เคยเห็นมาก่อน สิ่งที่ตอ้ งระมดั ระวงั คือ การอธิบายมกั จะกลายเป็นการแนะนาคาตอบสาหรับ ตวั อยา่ งท่ีมีความรู้นอ้ ย ส่วนที่ 3 : คาถามต่าง ๆ คาถามท่ีต้งั ข้ึน เพือ่ สอบถามขอ้ มลู ท่ีตอ้ งการ ซ่ึงมีรูปแบบต่างๆ และวธิ ีการต้งั คาถาม หลายๆ ลกั ษณะ ไดแ้ ก่ คาถามเกี่ยวกบั เหตุผลในการซ้ือสินคา้ แตกต่างกนั ซ่ึงประกอบดว้ ยคาถามตา่ ง ๆ เช่น คุณภาพ ราคา ตราสินคา้ หีบห่อ ความสะดวก การซ้ือ การโฆษณา ฯลฯ เป็ นตน้ ส่วนที่ 4 : การจาแนกประเภทข้อมูล การศึกษา ลกั ษณะครอบครัว เชื้อชาติ ศาสนา คุณสมบตั ิเหล่าน้ีบางลกั ษณะจะถูกเลือกเป็นตวั จาแนกประเภทของขอ้ มูล หรือเพื่อเป็น ตวั กาหนดความแตกต่างของขอ้ มูลที่ไดม้ าจากตวั อยา่ งลกั ษณะตา่ ง ๆ กนั เช่น ตวั อยา่ งที่มีอายแุ ตกต่างกนั อาจจะมีความนิยมในแบบของเส้ือผา้ เครื่องแตง่ กาย หรือมีความคิดเห็นต่อความประพฤติของกลุ่ม วยั รุ่นในสังคมแตกต่างกนั ตวั อยา่ งท่ีมีสถานะทางสังคมแตกตา่ งกนั มีรายไดแ้ ตกต่างกนั ยอ่ มซ้ือสินคา้ ที่ มีคุณภาพแตกต่างกนั และราคาตา่ งกนั ได้ การจะเลือกใชค้ ุณสมบตั ิขอ้ ใดของตวั อยา่ งเป็ นตวั จาแนก ประเภทขอ้ มูล ข้ึนอยกู่ บั คุณภาพน้นั สามารถช้ีชดั ถึงความแตกต่างในขอ้ มลู ที่ไดร้ ับ นอกจากน้ี การกาหนดตาแหน่งและส่วนตา่ ง ๆ ในแบบสอบถามของส่วนท่ี 4 ควรแบ่ง ใหเ้ ห็นอยา่ งชดั เจนเห็นไดง้ ่าย เพราะจะตอ้ งถูกหยบิ ยกข้ึนมาใชก้ ่อนส่วนอื่น ๆ ในข้นั ตอนการประมวล ขอ้ มลู ส่วนที่ 5 : ข้อบ่งชี้อนื่ ๆ คุณสมบตั ิของตวั อยา่ งในลกั ษณะอ่ืน ๆ นอกเหนือจากท่ีใชเ้ ป็นตวั กาหนด ซ่ึงอาจจะให้ ประโยชนใ์ นการเปรียบเทียบขอ้ มูลได้ เช่น แหล่งที่อยอู่ าศยั สถานะทางสังคม ตาแหน่ง งานอาชีพและ คาตอบท่ีกล่าวถึงในส่วนท่ี 4 อยา่ งไรกต็ าม ชื่อ และที่อยโู่ ดยละเอียดของผตู้ อบแบบสอบถาม ไมม่ ีความจาเป็นท่ี จะตอ้ งสอบถาม เพราะจริง ๆ แลว้ ไมไ่ ดใ้ ชป้ ระโยชนใ์ นการวเิ คราะห์ขอ้ มลู แตอ่ ยา่ งไร

228 วจิ ยั การตลาด 2. ลกั ษณะของคาถาม ประกอบดว้ ยลกั ษณะคาถาม 5 ประเภท ดงั น้ี 2.1 คาถามปลายเปิ ด (Open – Ended Questions) คาถามแบบที่เปิ ดโอกาสใหผ้ ตู้ อบตอบ ตามความคิดเห็นต่าง ๆ ของตนเอง เป็นการต้งั คาถามอยา่ งกวา้ ง ๆ อาจไม่มีการจากดั ขอบเขตในการตอบ ผตู้ อบแสดงความคิดเห็นไดเ้ ตม็ ท่ีหรืออยา่ งอิสระ (Free Response) หรืออาจกากบั ทิศทางขอบเขตการให้ ตอบ (Directed Response) เช่น กาหนดใหแ้ สดงความคิดเห็นเฉพาะเร่ืองผลิตภณั ฑช์ นิดบรรจุกระป๋ อง หรือให้แสดงขอ้ บกพร่องที่ควรแกไ้ ขของผลิตภณั ฑ์ เพราะส่วนท่ีดีของผลิตภณั ฑไ์ ม่ตอ้ งแกไ้ ขอะไรแลว้ 2.2 คาถามแบบมีคาตอบใหเ้ ลือก (Multiple Choices) โดยใหผ้ ตู้ อบเลือกคาตอบที่ตรง กบั ความคิดเห็นของตนเองมากที่สุดเพียงคาตอบเดียว เช่น - ทา่ นใชอ้ ะไรทาความสะอาดใบหนา้ มากที่สุด สบูห่ อม สบสู่ าหรับลา้ งหนา้ สบ่เู หลว โฟมลา้ งหนา้ 2.3 คาถามที่มีคาตอบใหเ้ ลือกตอบไดห้ ลายขอ้ (Check Lists) ผตู้ อบเลือกตอบไดห้ ลาย ๆ คาตอบดว้ ยการทาเคร่ืองหมายตามท่ีกาหนด ใหต้ รงกบั ความตอ้ งการความคิดเห็นของตนเองได้ 2.4 คาถามท่ีมีคาตอบหลายขอ้ โดยใหผ้ ตู้ อบจดั อนั ดบั (Ranking Questions) ตาม ความสาคญั หรือความชอบพอ เป็นอนั ดบั 1 อนั ดบั 2 อนั ดบั 3 ...ฯลฯ 2.5 คาถามที่ใหเ้ ลือกคาตอบได้ 2 ทาง (Two – way Questions) เป็นการตอบรับหรือตอบ ปฏิเสธ แตเ่ ป็นคาถามที่ไม่ควรใชม้ ากนกั มิฉะน้นั จะตอ้ งนาไปใชร้ ่วมกบั คาถามลกั ษณะอ่ืน ๆ เพ่ือ ตรวจสอบคาตอบที่ถูกตอ้ งคาถามประเภทน้ีส่งผลให้ ผตู้ อบจะใชว้ ธิ ีเดาเป็ นส่วนใหญ่ 3. หลกั การต้ังคาถาม มีหลกั สาคญั 6 ประการ ดงั น้ี 3.1 ต้งั คาถามใหต้ รงกบั วตั ถุประสงค์ คาถามท่ีต้งั ข้ึนตอ้ งใหต้ รงและครอบคลุม รายละเอียดขอ้ มลู ท่ีกาหนดไว้ อยา่ ต้งั คาถามโดยไมม่ ีเป้ าหมายท่ีแน่นอนจะทาใหม้ ีจานวนคาถามมาก เกินไป และอาจไดข้ อ้ มลู ที่ไมเ่ ป็นประโยชน์ในการทาวิจยั คร้ังน้นั เช่น การถามถึงจานวนสมาชิกใน ครอบครัว ซ่ึงหมายความวา่ ตอ้ งการจะทราบปริมาณการใชห้ รือบริโภคสินคา้ ท่ีใชร้ ่วมกนั แตถ่ า้ สินคา้ ที่ ตอ้ งการศึกษาวิจยั เป็นชนิดท่ีใชส้ ่วนตวั แตล่ ะคนเทา่ น้นั การต้งั คาถามเก่ียวกบั จานวนสมาชิกใน ครอบครัวยอ่ มจะไมม่ ีประโยชน์ในการสรุปผล

บทท่ี 6 การเก็บรวบรวมขอ้ มูล 229 3.2 ใชภ้ าษาธรรมดา ซ่ึงจะทาใหเ้ กิดความเขา้ ใจไดง้ ่ายกวา่ การใชภ้ าษา คาศพั ทเ์ ทคนิค หรือไมใ่ ช่คาท่ีใชอ้ ยใู่ นชีวติ ประจาวนั ทาใหผ้ ตู้ อบคาถามตอ้ งใชค้ วามพยายามในการแปลความหมาย เขา้ ใจผดิ ได้ จึงควรเลือกใชภ้ าษาใหเ้ หมาะสมกบั พ้ืนฐาน ความรู้ของผตู้ อบคาถามเป็นสาคญั 3.3 ใชถ้ อ้ ยคาที่ชดั เจน ใชค้ าท่ีมีความหมายเฉพาะเจาะจง หรือการกล่าวถึงเรื่องที่ เฉพาะเจาะจง โดยไม่จาเป็นตอ้ งขยายความและตีความหมายของถอ้ ยคาที่ใช้ โดยเฉพาะอยา่ งยง่ิ คา ภาษาไทย ที่มีความหมายแตกต่างกนั ไดส้ าหรับแต่ละบุคคล เช่น คาวา่ เสมอ ๆ บ่อย ๆ บางคร้ัง เป็น ประจา ฯลฯ จะก่อให้เกิดความคลุมเครือ อาจเปล่ียนคาถามเป็นวนั ละคร้ังสปั ดาห์ละคร้ัง เดือนละคร้ัง เป็ นตน้ 3.4 ใชค้ าถามท่ีสะดวกในการตอบ ความสะดวกในการตอบ อาจเกิดจากท่ีผตู้ อบเกิด ความเขา้ ใจชดั เจนในคาถาม การมีภาพประกอบใหเ้ ลือกไดง้ ่าย หรือใชค้ าถามท่ี ไม่รู้สึกเกิดความอึดอดั ใจ ในการตอบ การต้งั คาถามที่อาจจะเป็นเรื่องส่วนตวั ท่ีไม่ตอ้ งเปิ ดเผย หรือเป็นเรื่องท่ีอาจมีอนั ตรายตามมา ไดเ้ มื่อแสดงความคิดเห็นชดั เจนออกไป ผตู้ อบเมื่อมีความรู้สึกไม่สบายใจและไมส่ ะดวกในการตอบจะ เลี่ยงไมต่ อบ ดว้ ยคาวา่ “ไมท่ ราบ” 3.5 ใชค้ วามสามารถของผตู้ อบใหน้ อ้ ยที่สุด ควรทาใหผ้ ตู้ อบไมต่ อ้ งใชค้ วามคิดมาก ใน การตดั สินใจวา่ จะใหค้ าตอบดีหรือไม่ ลกั ษณะคาถามดงั ตอ่ ไปน้ี เช่น ตอบอยา่ งไรจึงจะดี ตวั เลือกที่ไม่ ชดั เจน หรือมีน้าหนกั ใกลเ้ คียงกนั จนตดั สินใจเลือกไม่ถูก การจดั เรียงลาดบั คาถามไมต่ ่อเน่ือง สร้างความ สับสนใหผ้ ตู้ อบจนตอ้ งคิดมากเช่นกนั และจะไม่อยากตอบตอ่ ไป หรือการสอบถามขอ้ เทจ็ จริงท่ีเป็น เหตุการณ์ซ่ึงเกิดข้ึนนานแลว้ ผตู้ อบจะพยายามนึกแต่นึกไมอ่ อกเพราะลืมไปแลว้ ส่งผลตอ่ ความร่วมมือ ในการตอบจึงควรถามถึงเหตุการณ์ท่ีใกลต้ วั ท่ีเพ่ิงผา่ นไปไม่นานหรือปัจจุบนั และมีคาถามช่วยเตือน ความทรงจาดว้ ย 3.6 ไม่ใชค้ าถามนา เปิ ดโอกาสผตู้ อบไดเ้ ลือกตอบตามความคิดเห็นของตนเอง แต่ตอ้ ง พยายามสร้างขอบเขตกากบั การใชค้ าถามนาคือ การช้ีแนะคาตอบใหผ้ ตู้ อบตอบตามแนวทางที่ตอ้ งการ จึงอาจไม่ใช่คาตอบที่แทจ้ ริงของผตู้ อบ ดงั น้นั จึงควรเปิ ดโอกาสใหผ้ ตู้ อบเลือกตอบเอง แตก่ ารใชค้ าถาม แบบเปิ ดเสรี มกั จะสร้างปัญหาตามมาไดเ้ ช่นกนั คือมีความเห็นมากมายจนสรุปผลไมไ่ ด้ จึงตอ้ งพยายาม จากดั ขอบเขตโดยการเสนอคาตอบใหเ้ ลือกแทนซ่ึงเป็นคาตอบที่เป็ นไปได้ 4. ข้นั ตอนในการสร้างแบบสอบถาม ประกอบดว้ ยข้นั ตอน 8 ข้นั ตอน ดงั น้ี

230 วจิ ยั การตลาด ข้นั ที่ 1 ใหเ้ ขียนคาถามข้ึนตามรายละเอียดขอ้ มูลที่ตอ้ งการ จนพอใจหรือครอบคลุมได้ ครบถว้ น ข้นั ท่ี 2 คดั เลือกโดยการตดั ทอนคาถามท่ีซ้า ๆ หรือไม่ชดั เจน และไม่มีความจา เป็นทิง้ เสีย ข้นั ที่ 3 กาหนดข้นั ตอนของคาถาม เป็นการระบุวา่ ในแบบสอบถามมีสาระสาคญั หรือแนวคาตอบที่ตอ้ งการก่ีส่วนใหก้ าหนดแบ่งไวโ้ ดยชดั แจง้ เช่น กาหนดส่วนคาถามมีเรื่องเกี่ยวกบั ราคา แหล่งที่ซ้ือ วธิ ีการเลือกซ้ือ เป็นตน้ ข้นั ที่ 4 เลือกและเขียนคาถามที่ควรจะมีในแต่ละข้นั ตอนใส่ลงใน ข้นั ท่ี 5 ทดสอบคาถามที่ต้งั ข้ึน โดยพยายามหาบุคคลที่มีลกั ษณะคลา้ ยคลึงกบั ตวั อยา่ งมาทดสอบอ่านและตอบคาถามอ่านและตอบคาถาม ข้นั ท่ี 6 ปรับปรุงคาถามใหม้ ีคุณภาพ รวมท้งั ความชดั เจน การเรียงลาดบั เน้ือเร่ือง ที่ถูกตอ้ ง ภายหลงั จากไดท้ ดสอบคาถามแลว้ ข้นั ที่ 7 กาหนดแบบฟอร์มของแบบสอบถามในแง่ ความกวา้ ง ยาว ของหนา้ กระดาษ จานวนคาถาม การเวน้ ท่ีวา่ งสาหรับคาตอบท่ีเหมาะสมกบั คาถาม ช่องไฟ ระยะ ตลอดจนความ สะอาดและถูกตอ้ งในการจดั พิมพ์ ข้นั ที่ 8 คานึงถึงความสะดวกในการนาไปใชป้ ฏิบตั ิงานสนาม ฉะน้นั จะตอ้ งจดั เตรียมอุปกรณ์ที่ใชป้ ระกอบแบบสอบถามและสามารถจะนาไปใชด้ ว้ ย เช่น แฟ้ มแขง็ แผน่ กระดาษรอง เขียน เป็นตน้ 5. ความผดิ พลาดของข้อมูลทเ่ี กิดจากแบบสอบถาม ผตู้ อบคาถาม อาจจะใหค้ าตอบท่ีผดิ แบง่ เป็น 2 ลกั ษณะ คือ 5.1 คาตอบที่ไม่เท่ียงตรง เกิดข้ึนจากที่ผตู้ อบไม่สามารถจะสรุปคาตอบท่ีถูกตอ้ งได้ หรือ ผตู้ อบไมเ่ ตม็ ใจที่จะตอบ ซ่ึงอาจจะเก่ียวกบั ค่านิยมทางสงั คม หรือผลทางกฎหมาย ความเกรงใจของ ผตู้ อบ ขาดความอดทนในการคน้ หาคาตอบท่ีถูกตอ้ ง ความลบั ส่วนตวั ที่ไม่ตอ้ งการเปิ ดเผย เป็นตน้ 5.2 คาตอบผิด เน่ืองจากความผดิ พลาดในการสื่อความหมาย เช่น คาถามไมช่ ดั เจน คลุมเครือ คาถามที่ยาวเกินไป ความไมช่ ดั เจนในการใชค้ าพดู คาถามที่ถามหลายคาถามพร้อม ๆ กนั ความผดิ พลาดในการส่ือความหมายอาจเกิดข้ึนไดท้ ้งั ในภาษาเขียนและภาษาพดู และเกิดข้ึนท้งั ฝ่ ายผู้ สอบถามและผตู้ อบคาถาม

บทที่ 6 การเกบ็ รวบรวมขอ้ มูล 231 เนื่องจากความผดิ พลาดของคาตอบท่ีไดร้ ับสามารถเกิดข้ึนไดอ้ ยตู่ ลอดเวลา ผวู้ จิ ยั จึงตอ้ ง ระมดั ระวงั ในการจดั ทาแบบสอบถาม และในการนาผลขอ้ มลู กลบั มาใชป้ ระโยชน์ ตวั อย่าง 6.1 แบบสอบถามโครงการวจิ ยั เรื่องการทานายความต้งั ใจซ้ือและพฤติกรรมการซ้ือผลิตภณั ฑท์ ่ี อนุรักษส์ ิ่งแวดลอ้ มของผบู้ ริโภคชาวไทย : การประยกุ ตใ์ ชท้ ฤษฎีกระทาดว้ ยเหตุผล โดย วฒุ ิชาติ สุนทรสมยั (2562) เลขท่ีแบบสอบถามท่ี แบบสอบถาม โครงการวจิ ัยเร่ืองการทานายความต้ังใจซื้อและพฤตกิ รรมการซื้อผลติ ภัณฑ์ทอ่ี นุรักษ์ ส่ิงแวดล้อมของผ้บู ริโภคชาวไทย : การประยุกต์ใช้ทฤษฎกี ระทาด้วยเหตุผล คาชี้แจง แบบสอบถามมี 5 ส่วน ส่วนที่ 1 : ความรู้เก่ียวกบั การอนุรักษส์ ิ่งแวดลอ้ ม ส่วนท่ี 2 : ทศั นคติต่อการซ้ือผลิตภณั ฑท์ ี่ที่อนุรักษส์ ่ิงแวดลอ้ ม ส่วนท่ี 3 : บรรทดั ฐานต่อการซ้ือผลิตภณั ฑท์ ี่ท่ีอนุรักษส์ ่ิงแวดลอ้ ม ส่วนที่ 4 : ความต้งั ใจท่ีจะซ้ือผลิตภณั ฑท์ ี่ท่ีอนุรักษส์ ่ิงแวดลอ้ ม ส่วนท่ี 5 : ขอ้ มลู ส่วนตวั นิยาม : ผลติ ภณั ฑ์ทอี่ นุรักษ์สิ่งแวดล้อม หมายถงึ สินค้าหรือบริการทชี่ ่วยหรือมสี ่วนช่วยลดการใช้ ทรัพยากรธรรมชาติ เช่น นา้ มัน ป่ าไม้ นา้ ดิน เป็ นต้น และ/หรือลด หรือไม่ทาให้เกดิ มลภาวะทางเสียง ทางนา้ ทางอากาศ ทางดนิ และหรือมเี คร่ืองหมายฉลากเขียว และหรือมีส่วนผสมทชี่ ่วยรักษาสิ่งแวดล้อม และหรือมีเคร่ืองหมายตราวเิ ศษ และหรือมีตราสัญลกั ษณ์ทแี่ สดงว่าเป็ นผลติ ภัณฑ์เพอ่ื แสดงว่าเป็ น ผลติ ภณั ฑ์เพอื่ ส่ิงแวดล้อมท่ีดี เช่น ผงซักฟอกฟอสเฟตตา่ สเปรย์ทไี่ ร้สารซีเอฟซี ป๋ ยุ ชีวภาพ สมุนไพรฆ่า แมลง เคร่ืองใช้ไฟฟ้ าหมายเลข 5 เป็ นต้น ส่วนท่ี 1 : ความรู้เกี่ยวกบั การอนุรักษส์ ิ่งแวดลอ้ ม ส่วนที่ 1 ประกอบดว้ ยขอ้ คาถามใหท้ ่านประเมินความรู้เก่ียวกบั การอนุรักษส์ ิ่งแวดลอ้ มโดย คานึงถึงความเหน็ ด้วย กบั ประโยคต่อไปน้ี ตามตวั เลข 1 ถึง 7 ซ่ึง

232 วจิ ยั การตลาด 1 หมายถึง ไม่เห็นดว้ ยอยา่ งยงิ่ 5 หมายถึง ค่อนขา้ งเห็นดว้ ย เห็นดว้ ย 2 หมายถึง ไมเ่ ห็นดว้ ย 6 หมายถึง เห็นดว้ ยอยา่ งยง่ิ 3 หมายถึง คอ่ นขา้ งไม่เห็นดว้ ย 7 หมายถึง 4 หมายถึง ไม่แน่ใจ โปรดวงกลมลอ้ มรอบตวั เลขที่ทา่ นเห็นตรงกบั ความรู้ของท่านมากที่สุด ตัวอย่าง (0) มลพิษทางอากาศในกรุงเทพมหานครเกิดจากยานพาหนะตา่ ง ๆ ถา้ ทา่ นเห็นดว้ ยอยา่ งยงิ่ 1 2 3 4 5 6 (7) ถา้ ทา่ นไม่เห็นดว้ ย 1 (2) 3 4 5 6 7 ถา้ ท่านคอ่ นขา้ งไมเ่ ห็นดว้ ย 1 2 (3) 4 5 6 7

บทท่ี 6 การเก็บรวบรวมขอ้ มูล 233 ขอ้ ขอ้ ความ สาหรับเจา้ หนา้ ที่ ---- 1. มลพษิ ทางอากาศในพ้นื ที่ใด ๆ เกิดจาก 1 2 3 4 5 6 7 ---- ยานพาหนะตา่ ง ๆ …………….. ---- ------ 2. ภาวะเรือนกระจก (Green House Effect)เกิด 1 2 3 4 5 6 7 ------- ------- จากหลุมในบรรยากาศของโลก ………….. ---- 3. น้าเสียเกิดจากการทิง้ ขยะและสิ่งปฏิกลู ลงใน 1 2 3 4 5 6 7 ---- แมน่ ้า ……………………. ------ 4. การทิ้งถุงพลาสติกลงในคลองและแม่น้าและ 1 2 3 4 5 6 7 ------ ทางระบายน้าทาใหเ้ กิดมลพิษทางน้า …….. ------- --------- 5. การใชน้ ้ามนั ไร้สารตะกว่ั ช่วยลดมลพิษทาง 1 2 3 4 5 6 7 อากาศ………… 6. มลพิษทางอากาศเกิดจากการปล่อยควนั พิษ 1 2 3 4 5 6 7 จากโรงงานอุตสาหกรรม................... 7. การใชบ้ รรจุภณั ฑแ์ บบโฟมเป็นการทาลาย 1 2 3 4 5 6 7 สภาพแวดลอ้ มทางหน่ึง ………….. 8. การทาลายป่ าไมโ้ กงกางเป็นการทาลาย 12 3456 7 ธรรมชาติ………………. 9. ผลิตภณั ฑท์ ่ีมีสัญลกั ษณ์ตราฉลากเขียว 12 3456 7 (Green Label) เป็นผลิตภณั ฑท์ ่ีอนุรักษ์ ส่ิงแวดลอ้ ม ……………… 10. ผลิตภณั ฑเ์ ครื่องใชไ้ ฟฟ้ าท่ีมีเคร่ืองหมาย 1 2 3 4 5 6 7 ประหยดั ไฟฟ้ าเบอร์ 5 เป็ นผลิตภณั ฑท์ ี่ อนุรักษส์ ่ิงแวดลอ้ ม........................ 11. การบริโภคผกั ปลอดสารพิษช่วยป้ องกนั 1 2 3 4 5 6 7 ภาวะมลพิษแก่โลกทางหน่ึง ………… 12. การใชผ้ ลิตภณั ฑท์ ่ีมีปริมาณฟอสเฟตต่าช่วย 1 2 3 4 5 6 7 อนุรักษส์ ่ิงแวดลอ้ ม ……………

234 วจิ ยั การตลาด โปรดกาเคร่ืองหมาย  หรือตอบคาถามใหต้ รงกบั ความจริงใหม้ ากท่ีสุด สาหรับเจา้ หนา้ ท่ี 11. โปรดระบุช่ือผลิตภณั ฑห์ รือตราของผลิตภณั ฑท์ ่ีอนุรักษส์ ่ิงแวดลอ้ มท่ีท่าน --------- จาไดม้ า 2 ตรา 1)…….….. 2) ………. ………3) จาไม่ได้ (จบแบบสอบถาม) 12. ทา่ นเคยซ้ือผลิตภณั ฑท์ ี่อนุรักษส์ ิ่งแวดลอ้ มที่ทา่ นระบุหรือไม่ ……….. เคย --------- ……….. ไมเ่ คย เพราะ …………….. (ขา้ มไปขอ้ 15) 13.ในการจา่ ยตลาดคร้ังที่ผา่ นมา ทา่ นซ้ือผลิตภณั ฑท์ ี่อนุรักษส์ ิ่งแวดลอ้ ม หรือไม่ ------- ……….. ซ้ือ ………... ไม่ซ้ือ 14.ปริมาณผลิตภณั ฑท์ ี่อนุรักษส์ ่ิงแวดลอ้ มท่ีทา่ นซ้ือต่อคร้ัง ……….... 1 กล่อง/ขวด หรือ ……………….. -------- ………… 2 – 3 กล่อง/ขวด หรือ ……………….. ………… มากกวา่ 3 กล่อง/ขวด หรือ ……………….. 15. ท่านเคยชมโฆษณาผลิตภณั ฑท์ ี่อนุรักษส์ ิ่งแวดลอ้ มผา่ นส่ือใด (ตอบไดม้ ากกวา่ 1 ขอ้ ) ………… ไม่เคยชม (ขา้ มไปขอ้ 17) ………… โทรทศั น์ ………… วทิ ยกุ ระจายเสียง ………… หนงั สือพมิ พ์ ………… ป้ ายโฆษณา ---------- ………… อ่ืน ๆ (โปรดระบุ)………………….. 16.ท่านคิดวา่ ส่ือดงั กล่าวใหข้ อ้ มลู ดา้ นการอนุรักษส์ ่ิงแวดลอ้ มแก่

บทที่ 6 การเกบ็ รวบรวมขอ้ มูล 235 ทา่ นเพยี งพอหรือไม่ -------- …….. ไม่เพยี งพอ …….. เพยี งพอ สาหรับเจา้ หนา้ ท่ี 17. ลกั ษณะของผลิตภณั ฑท์ ่ีอนุรักษส์ ่ิงแวดลอ้ มที่ทา่ นตอ้ งการ ------- 1. กล่ิน หอม 1 2 3 4 5 6 7 เหมน็ ------ 2. สี ------- ขาว 1 2 3 4 5 6 7 ดา ------- 3. ขนาด ใหญ่ 1 2 3 4 5 6 7 เล็ก 4. ราคา แพง 1 2 3 4 5 6 7 ถูก 5. ลกั ษณะของผลิตภณั ฑท์ ่ีอนุรักษส์ ิ่งแวดลอ้ ม ของเหลว 1 2 3 4 5 6 7 ของแขง็ ส่วนท่ี 2 : ทศั นคติตอ่ การซ้ือผลิตภณั ฑท์ ี่อนุรักษส์ ่ิงแวดลอ้ ม ส่วนที่ 2 แบ่งเป็น 2 ตอน ดงั น้ี ตอนท่ี 1 ความเช่ือ ตอนที่ 1 ประกอบดว้ ยขอ้ คาถามใหท้ ่านประเมินความเช่ือเกี่ยวกบั การซ้ือผลิตภณั ฑท์ ่ี อนุรักษส์ ิ่งแวดลอ้ ม โดยคานึงถึงความเหน็ ด้วยกบั ประโยคตอ่ ไปน้ี ตามตวั เลข 1 ถึง 7 ซ่ึง 1 หมายถึง ไม่เห็นดว้ ยอยา่ งยงิ่ 2 หมายถึง ไม่เห็นดว้ ย 3 หมายถึง ค่อนขา้ งไมเ่ ห็นดว้ ย 4 หมายถึง ไม่แน่ใจ 5 หมายถึง คอ่ นขา้ งเห็นดว้ ย 6 หมายถึง เห็นดว้ ย 7 หมายถึง เห็นดว้ ยอยา่ งยงิ่

236 วจิ ยั การตลาด โปรดวงกลมลอ้ มรอบตวั เลขท่ีทา่ นเห็นตรงกบั ความจริงมากที่สุด ตวั อยา่ ง (0) การซ้ือผลิตภณั ฑท์ ่ีอนุรักษส์ ่ิงแวดลอ้ มช่วยใหท้ า่ นประหยดั เงนิ ถา้ ทา่ นเห็นดว้ ยอยา่ งยง่ิ 1 2 3 4 5 6 (7) ถา้ ท่านไม่เห็นดว้ ย 1 (2) 3 4 5 6 7 ถา้ ทา่ นคอ่ นขา้ งไมเ่ ห็นดว้ ย 1 2 (3) 4 5 6 7

บทท่ี 6 การเก็บรวบรวมขอ้ มูล 237 ขอ้ ขอ้ ความ 12 3456 7 สาหรับเจา้ หนา้ ที่ 1. การซ้ือผลิตภณั ฑท์ ่ีอนุรักษส์ ิ่งแวดลอ้ มช่วย 12 3456 7 ---- 12 3456 7 ใหท้ ่านป้ องกนั ปัญหาสิ่งแวดลอ้ ม……….. 12 3456 7 ---- 2. คุณภาพของผลิตภณั ฑท์ ่ีอนุรักษส์ ิ่งแวดลอ้ ม 12 3456 7 ------ 12 3456 7 ------- เท่าเทียมกบั ผลิตภณั ฑท์ ่ีแบบอ่ืน ๆ …….. 12 3456 7 ---- 12 3456 7 3. กลน่ิ ของผลิตภณั ฑท์ ่ีอนุรักษส์ ่ิงแวดลอ้ ม 12 3456 7 ---- หอมเหมือนกบั ผลิตภณั ฑท์ ี่แบบอื่น ๆ……. 12 3456 7 ------ ------- 4. ราคาของผลิตภณั ฑท์ ่ีอนุรักษส์ ่ิงแวดลอ้ ม --------- เท่ากบั ราคาของผลิตภณั ฑท์ ี่แบบอื่น ๆ ……. --------- 5. การซ้ือผลิตภณั ฑท์ ่ีอนุรักษส์ ิ่งแวดลอ้ มทาให้ ทา่ นทนั สมัย ………….. 6. การซ้ือผลิตภณั ฑท์ ่ีอนุรักษส์ ่ิงแวดลอ้ มทาให้ ทา่ นประหยดั เงนิ ……………. 7. การซ้ือผลิตภณั ฑท์ ่ีอนุรักษส์ ิ่งแวดลอ้ มทาให้ ท่านประหยดั การใช้ผลติ ภัณฑ์ ………… 8. การซ้ือผลิตภณั ฑท์ ่ีอนุรักษส์ ิ่งแวดลอ้ มทาให้ ท่านปลอดภัยจากการแพ้………. 9. การซ้ือผลิตภณั ฑท์ ี่อนุรักษส์ ิ่งแวดลอ้ มทาให้ ท่านเกดิ ความม่นั ใจในคุณภาพ………… 10. การซ้ือผลิตภณั ฑท์ ่ีอนุรักษส์ ิ่งแวดลอ้ มหาซื้อ ได้ง่ายและสะดวก………….. ตอนที่ 2 : การประเมินความเชื่อ ตอนที่ 2 ประกอบดว้ ยขอ้ คาถามใหท้ ่านประเมินความเช่ือเกี่ยวกบั ความเชื่อในตอนที่ 1 โดยคานึงถึงความสาคญั กบั ประโยคต่อไปน้ี ตามตวั เลข 1 ถึง 7 ซ่ึง 1 หมายถึง ไมส่ าคญั เลย 2 หมายถึง ไมส่ าคญั