การวิจัยการตลาด

การวจิ ยั การตลาด MARKETING RESEARCH รองศาสตราจารย์ ดร.วุฒชิ าติ สุนทรสมยั คณะการจัดการและการท่องเทย่ี ว มหาวทิ ยาลยั บูรพา สงวนลขิ สิทธ์ิ ISBN 978-616-497-411-1

การวจิ ยั การตลาด MARKETING RESEARCH รองศาสตราจารย์ ดร.วุฒชิ าติ สุนทรสมยั คณะการจัดการและการท่องเทย่ี ว มหาวทิ ยาลยั บูรพา สงวนลขิ สิทธ์ิ ISBN 974-382-105-8

การวจิ ัยการตลาด MARKETING RESEARCH รองศาสตราจารย์ ดร. วฒุ ิชาติ สุนทรสมัย คณะการจดั การและการท่องเที่ยว มหาวทิ ยาลยั บูรพา สงวนลขิ สิทธ์ิ คานา ในปัจจุบนั เป็นท่ียอมรับกนั โดยทว่ั ไปวา่ หน่วยธุรกิจและการบริหารจดั การทุกประเภทไม่ วา่ จะเป็นดา้ นบริการ การผลิตอุตสาหกรรม และการคา้ ต่างกอ็ ยใู่ นสภาพการแขง่ ขนั ท่ีสูงมาก เนื่อง ดว้ ย การพฒั นาและความกา้ วหนา้ ทางเทคโนโลยที างการผลิต และเทคโนโลยกี ารส่ือสาร ท่ีทาให้

ผผู้ ลิตท้งั หลายสามารถรับรู้ข่าวสารความกา้ วหนา้ ต่าง ๆ ที่เกิดข้ึน ประกอบกบั องคก์ ารจะคงยนื หยดั และกา้ วไปขา้ งหนา้ ท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงไดน้ ้นั จะตอ้ งมีการวางกลยทุ ธ์เพอ่ื ต่อสู้และแข่งขนั ในทางธุรกิจและการบริหารจดั การ โดยมีจุดมุง่ หมายสาคญั ท่ีสุด คือ สามารถล่วงรู้และตอบสนอง ”คุณค่า” ตามความตอ้ งการของผบู้ ริโภคเกิดความพึงพอใจมากท่ีสุดเท่าท่ีจะทาได้ และองคก์ ารก็ ไดร้ ับประโยชนใ์ นดา้ นผลตอบแทนระยะยาวจากการน้ี และเม่ือมีการผลิตสินคา้ และบริการใหม่ๆ ออกมาตอบสนองความตอ้ งการของลูกคา้ ที่เปลี่ยนแปลงไปอยเู่ สมอ จึงทาใหอั งคก์ ารท่ีนาเสนอ ผลิตภณั ฑต์ า่ ง ๆ ท่ีมีอยใู่ นตลาดน้นั ต่างพยายามสร้างความแตกต่างของผลิตภณั ฑข์ องตนที่มีอยใู่ ห้ เหนือ หรือโดดเด่นกวา่ ของคู่แขง่ ที่อยรู่ ะดบั เดียวกนั ดงั น้นั การบริหารธุรกิจและการบริหารจดั การยคุ ใหม่จาเป็นตอ้ งสร้าง จดั หา ขอ้ มลู และ สามารถประยกุ ตใ์ ชผ้ ลการศึกษาขอ้ มลู ดว้ ยวธิ ีการวเิ คราะห์ท่ีถูกตอ้ งตามหลกั การวจิ ยั มาช่วย สนบั สนุนการดาเนินงานและการตดั สินใจของแต่ละหน่วยงาน เพื่อใหก้ ารบริหาร เป็ นไปอยา่ ง รวดเร็ว และแมน่ ยา สามารถบรรลุเป้ าหมาย ขององคก์ าร ไดด้ ว้ ยความภาคภมู ิใจ และพร้อม รับผดิ ชอบต่อสงั คม ตาราการวจิ ยั การตลาดน้ี จดั ทาข้ึนโดยมีวตั ถุประสงคเ์ พ่ือใชเ้ ป็นเอกสารประกอบการเรียน การสอน ระเบียบวธิ ีวจิ ยั ทางธุรกิจ (Research Methodology in Business) การวจิ ยั ธุรกิจ และการให้ คาปรึกษา (Research Methods and Consultancy Skills) สาหรับผเู้ รียนวชิ าดา้ นการบริหารธุรกิจและ การจดั การทุกระดบั และนกั บริหารจดั การ ตลอดจนผสู้ นใจจากศาสตร์ต่างๆ อาทิ รัฐศาสตร์ สังคมศาสตร์ มนุษยศาสตร์ นิเทศศาสตร์และวารสารศาสตร์ จิตวทิ ยา ภาษาศาสตร์ และอื่นๆ รวมท้งั ผสู้ นใจทว่ั ไป ผเู้ ขียนไดร้ วบรวมเน้ือหาสาระประกอบดว้ ยเน้ือหารวมท้งั สิ้น 10 บท อยา่ งครบถว้ น ตาม หลกั การวจิ ยั ท่ีไดเ้ ผยแพร่ ถ่ายทอดร่วมกบั ประสบการณ์การทาวจิ ยั และใหก้ ารปรึกษาดา้ นการ บริหารธุรกิจและการจดั การใหแ้ ก่ภาครัฐ และเอกชนท้งั ระดบั ชาติและนานาชาติ มากกวา่ 100 เร่ือง ผเู้ ขียนหวงั วา่ ผอู้ า่ นจะสามารถนาหลกั การวจิ ยั ไปประยกุ ตใ์ ชอ้ ยา่ งเหมาะสมและเกิดประโยชน์ตอ่ ตนเอง ครอบครัว องคก์ าร สังคม และประเทศชาติสืบไป วฒุ ิชาติ สุนทรสมยั 2562 ประกาศคุณูปการ ตาราน้ีเป็นเอกสารที่สามารถใชป้ ระกอบการสอน ระเบียบวธิ ีวจิ ยั ทางธุรกิจ (Research Methodology in Business) การวจิ ยั ธุรกิจ และการใหค้ าปรึกษา (Research Methods and

Consultancy Skills) และการวจิ ยั การตลาด ตลอดจนการวจิ ยั ดา้ นตา่ งท้งั ทางสังคมศาสตร์และ มนุษยศาสตร์ ทาใหก้ ารวางแผนและเตรียมการสอนครอบคลุมเน้ือหาสาระอยา่ งครบถว้ น อนั ส่งผล ใหผ้ เู้ รียนไดร้ ับประโยชนส์ ูงสุดจากตาราและทาใหก้ ระบวนการเรียนการสอนเกิดสัมฤทธ์ิผลต่อไป นกั บริหารจดั การ ตลอดจนผสู้ นใจจากศาสตร์ต่างๆ อาทิ รัฐศาสตร์ สงั คมศาสตร์ มนุษยศาสตร์ นิเทศศาสตร์และวารสารศาสตร์ จิตวทิ ยา ภาษาศาสตร์ และอ่ืนๆ รวมท้งั ผสู้ นใจทวั่ ไป สามารถใช้ ในการคน้ ควา้ และดาเนินการวจิ ยั ไดอ้ ยา่ งมีคุณค่า ทา้ ยน้ีผเู้ ขียนใคร่ขอขอบคุณผทู้ ่ีทาใหเ้ อกสารน้ีสมบรู ณ์ไดแ้ ก่ คือ รองศาสตราจารย์ ดร. พภิ พ สุนทรสมยั เป็นผทู้ ี่ให้คาแนะนาและจุดประกายแนวทางในการจดั ทาตาราน้ี ขอขอบคุณ ผชู้ ่วยศาสตราจารย์ ดร. พรรณี คณบดี คณะการจดั การและการทอ่ งเที่ยว ที่ใหก้ าลงั ใจดว้ ยดีตลอดมา อาจารย์ โชคนิติ แสงลออ ท่ีมีส่วนช่วยปรับรูปแบบเอกสารใหม้ ีความสมบรู ณ์ และที่สาคญั ที่จะลืม ไม่ได้ คือ ขอราลึกถึงพระคุณ ครูอาจารย์ คุณป้ าที่ไดอ้ บรมและใหค้ วามรู้เพือ่ เกิดเป็ นกาลงั ใจอยา่ ง แรงกลา้ ในการจดั ทาตาราเล่มน้ี

แบบการเรียนรู้ คณะการจัดการและการท่องเทย่ี ว มหาวทิ ยาลัยบูรพา 1. คณะ/ ภาควชิ า คณะการจดั การและการทอ่ งเที่ยว 2. ภาคเรียน/ปี การศึกษา 2/2560 3. รหสั วชิ าและช่ือวชิ า 66531259 การวจิ ัยการตลาด 4. จานวนหน่วยกติ /ช่ัวโมง 3 (2-2-5) 5. บุรพวชิ า (Prerequisite) - 6. สถานภาพของรายวชิ า ศึกษาทว่ั ไป วชิ าโท วชิ าเอก 7. ห้องเรียน BBS-205- 606A 8. ช่ือผู้สอน /สถานทต่ี ิดต่อ / เวลาทต่ี ดิ ต่อ รองศาสตราจารย์ ดร.วฒุ ิชาติ สุนทรสมยั E-mail: [email protected] 9. คาอธิบายรายวชิ า ความหมาย ความสาคญั ของการวจิ ยั การตลาด กระบวนการวจิ ยั ทางการตลาดปัญหาการวจิ ยั ทางการตลาด การ ออกแบบการวจิ ยั และการเลือกวธิ ีวจิ ยั ใหเ้ หมาะสมกบั สถานการณ์และทรัพยากร แหลง่ ขอ้ มลู และ ปัญหาความ ผดิ พลาดของขอ้ มูล สเกลท่ีใชว้ ดั ทศั นคติ การออกแบบสร้าง ปรับปรุง และตรวจสอบเครื่องมือในการเก็บขอ้ มูล การเก็บตวั อยา่ ง การเก็บรวบรวมขอ้ มลู การวเิ คราะหข์ อ้ มูลเชิงปริมาณและคุณภาพทางสถิติ การสรุปผลและการ เสนอรายงาน เพ่ือนาผลการวจิ ยั ไปใชก้ บั กิจกรรมทางการตลาด และการตดั สินใจทางการตลาดอยา่ งตอ่ เนื่อง จริยธรรมในการทาวจิ ยั ตลาด Meaning and importance of marketing research and marketing information system, marketing research process, research problems, marketing research design, appropriate marketing research methodology for several situations and resources, sources of data and problems of errors of data, attitudinal scales development, designing, creating, developing and checking of data collection methods, sampling, sampling methods, statistical quantitative and qualitative data analysis, research conclusion and research findings presentation for marketing activity benefits and continual marketing decision making 10. วตั ถุประสงค์ 1. เพื่อทราบเทคนิคการวจิ ยั ทางการตลาดและกระบวนการวิจยั ทางการตลาด 2. เพอื่ สามารถกาหนดปัญหาและวเิ คราะห์ปัญหาการวจิ ยั ทางการตลาดและวเิ คราะห์ ขอ้ มลู ทางดา้ นธุรกิจได้

3. เพือ่ สามารถประยกุ ตใ์ ชแ้ นวคิดทางการวจิ ยั ทางการตลาดกบั ปัญหาทางการตลาด ได้ 11. ข้อบังคับทต่ี ้องปฏบิ ตั ิสาหรับการเรียนวชิ านี้ (Course Difficulty Caution) นิสิตควรวางแผนการเรียน โดย 11.1 เข้าช้ันเรียนและกลบั ตรงเวลาทกี่ าหนด และมีส่วนร่วมอย่างกระตือรือร้น (80% ของ เวลาท้งั หมด) 11.2 อ่านหวั ข้อและเนือ้ หาท่ีจะเรียนมาล่วงหน้า และมีการนาเสนอ (Present) เนือ้ หาบาง เร่ืองในช้ันโดยอาจมไิ ด้แจ้งล่วงหน้า 11.3 นอกจากนีน้ ิสิตจะได้รับมอบหมายในการจัดทาโครงงานวจิ ัยตามทก่ี าหนดและ/หรือ ความสนใจของนิสิตรายบุคคลโดยมีการกาหนดส่งงานตรงเวลา ในแต่ละคร้ัง และรายงานการวจิ ัย เป็ นระยะ ๆ ไปตามทม่ี อบหมายในช้ันเรียน ในกรณีทม่ี กี ารเลอ่ื นการส่ง จะประกาศให้ทราบในช้ัน เรียนหรือทางสื่อต่างๆ ของมหาวทิ ยาลัย 11.3 การลงโทษ หากนิสิตไม่ปฏิบตั ิตามได้แก่ ไม่อ่านหรือทาความเข้าใจหัวข้อทจ่ี ะเรียนมา ล่วงหน้า และ/หรือส่งงานไม่ตรงเวลากาหนดข้างต้น จะหัก คะแนน การมสี ่วนร่วมคร้ังหรืองานละ 2 คะแนนจนหมด จากน้ันจะไปหกั คะแนนในส่วนงานเดยี่ วจนหมด แล้วไปหักคะแนนในส่วนงาน กลุ่มต่อไป 12. วธิ ีการเรียนการสอน ใชก้ ารบรรยาย ถามตอบและกรณีศึกษา รวมท้งั ตวั อยา่ งของแบบเคา้ โครงงานวจิ ยั นิสิตควร มีเวลาคน้ ควา้ ท้งั ในห้องสมุดและใช้ Electronic Library ไดอ้ ยา่ งถูกตอ้ งและคล่องแคล่ว 13. ตาราหลกั 13.1 เอกสารหรือตาราหลกั วฒุ ิชาติ สุนทรสมยั และคณะ(2555) ตารา การวจิ ัยการตลาดและระบบสารสนเทศทาง การตลาด กรุงเทพมหานคร สานกั พิมพส์ มาคมสงเสริมเทคโนโลย่ี(ไทย-ญี่ป่ ุน). 13.2 เอกสารอ่านประกอบ Churchill, G.A. (2017) Marketing research: methodological foundations. 7th Ed. Hinsdale,III: Dryden Press. หนงั สือ ตารา เอกสาร นิตยสาร หนงั สือพิมพด์ า้ นบริหารธุรกิจ และการตลาดทุกเล่มสามารถใชป้ ระกอบในวชิ าน้ีได้ 14. ส่ือการสอน แผน่ ใส PowerPoint Slides เอกสารประกอบการบรรยาย 15. งานทม่ี อบหมาย 15.1 กรณีศึกษา และงานท่ีมอบหมาย 5 รายการ

15.2 บทความการวจิ ยั -กลุ่ม 1 รายการ 16. แผนการสอน สัปดาห์ที่ คาบที่ เนอื้ หา ส่ือและกจิ กรรม PowerPoint 1* 1-4  ปฐมนิเทศ แนะนาการเรียนการสอน และการประเมินผล  ความรู้เบือ้ งต้นเกยี่ วกบั การค้นหา ความรู้และวจิ ยั การตลาด บทท่ี 1 ความหมายและความสาคญั งานทม่ี อบหมาย 1.ส่งงาน ประเภทของการวจิ ยั การตลาด ทม่ี อบหมาย 1 แบบ กระบวนการวจิ ยั การตลาด การเขียนรายงานการวิจยั - โครงสร้างและองคป์ ระกอบ ประเมนิ ตนเองก่อนเรียน 2 1-4  กระบวนการวจิ ยั ทางธุรกิจ และการจดั การ(ต่อ) การกาหนดปัญหาการวจิ ัย อ่าน บทท่ี 2 ความหมายและความสาคญั กิจกรรมเขียนปัญหา ที่มาของปัญหาการวจิ ยั กรณีศึกษาและอภิปราย- ประเภทของปัญหาการวิจยั และการคิดคน้ ปัญหาการวจิ ยั ทางธุรกิจ การมีส่วนร่วม งานทมี่ อบหมาย 2 :การ 3 1-2  กระบวนการวจิ ยั ทางธุรกิจ และการจดั การ(ต่อ) การออกแบบการวิจยั สารวจงานวจิ ยั และ ความหมายและความสาคญั วรรณกรรม ประเภทของการออกแบบการวิจยั อ่าน บทที่ 3 ปัจจยั ในการพิจารณาในการออกแบบการวิจยั PowerPoint 3-4 การวจิ ยั เชิงบุกเบิก (Exploratory Research) งานทม่ี อบหมาย 3 ความหมายและความสาคญั กาหนดหวั ข้องานวจิ ัย กระบวนการและวธิ ีการการสมั ภาษณ์แบบเจาะ ทส่ี นใจและนาเสนอ กลมุ่ อา่ น บทท่ี 3 เทคนิคการฉายภาพความคิด PowerPoint ส่งงานทม่ี อบหมาย 2 4 1-4  การออกแบบการวิจยั (ต่อ) รายงาน การสารวจ การวิจยั เชิงสารวจ (Survey Research) งานวจิ ยั และวรรณกรรม ความหมายและความสาคญั กระบวนการและเทคนิค การวิจยั เชิงสาเหตุ (Causal Research) ความหมายและความสาคญั การออกแบบการทดลอง

สัปดาห์ที่ คาบที่ เนอื้ หา สื่อและกจิ กรรม 5 1-4 การเกบ็ รวบรวมขอ้ มูล, แหลง่ ขอ้ มลู อ่าน บทที่ 5, 6, 8 6 ประเภทของขอ้ มลู PowerPoint วิธีการเกบ็ รวบรวมขอ้ มลู ส่งงานทม่ี อบหมาย 3 7 เครื่องมือในการเกบ็ รวบรวมขอ้ มลู หวั ข้องานวจิ ยั ทส่ี นใจและ 8 แบบทดสอบ นาเสนอ 9 แบบสอบถามและการออกแบบ 10 การสมั ภาษณ์ แบบการสงั เกต และทาแบบประเมนิ 11-15/01 กรณีศึกษา ตนเองระหว่างเรียน 12 1-4  แนวคิดดา้ นการวดั ค่า อ่าน บทที่ 7 กระบวนการและมาตรวดั Power Point ประเภทของมาตรวดั งานทม่ี อบหมาย 4 การสร้างมาตรวดั สร้างแบบสอบถาม-กลุ่ม มาตรวดั เก่ียวกบั ทศั นคติ คุณภาพของเครื่องมือวดั แผน่ ใส PowerPoint Reliability VS. Validity อา่ น บทที่ 4 1-4  การเลือกตวั อยา่ ง ส่งงานทมี่ อบหมาย 4 การเลือกตวั อยา่ งโดยใชค้ วามน่าจะเป็น แบบสอบถามที่สมบรู ณ์ การเลือกตวั อยา่ งโดยไม่ใชค้ วามน่าจะเป็น ขอ้ พิจารณาในการเลือกตวั อยา่ ง นาเสนอ บทที่ 1 บทนา การกาหนดขนาดตวั อยา่ ง และบทที่ 2 –งานกลุ่ม 1-4  สอบกลางภาค แผน่ ใส PowerPoint  ทากิจกรรม และวเิ คราะห์กรณีศึกษา อา่ น บทที่ 9 การวจิ ยั เชิงคุณภาพ การวจิ ยั เชิงคุณภาพและการวิเคราะห์ขอ้ มลู เชิงคุณภาพ การวเิ คราะหข์ อ้ มลู เชิงคุณภาพ(ต่อ) 1-4  การวิเคราะห์ขอ้ มลู ทางสถิติ ความหมายและความสาคญั วธิ ีการวเิ คราะหข์ อ้ มลู สถิติที่ใชพ้ ารามิเตอร์ สถิติเชิงพรรณนา (การใช้โปรแกรม SPSS-PC)

สัปดาห์ที่ คาบท่ี เนอื้ หา ส่ือและกจิ กรรม 13  การวเิ คราะห์ขอ้ มลู ทางสถิติ PowerPoint สถิติเชิงอา้ งอิง อา่ น บทที่ 9 และ 10 14 สถิติที่ไมใ่ ชพ้ ารามิเตอร์ (การใช้โปรแกรม SPSS-PC) PowerPoint 15 อา่ น บทที่ 9 และ 10 1-4  การวิเคราะหข์ อ้ มลู ทางสถิติ ดู VCD การนาเสนอ สถิติที่ไมใ่ ชพ้ ารามิเตอร์ ผลงานวิจยั (การใช้โปรแกรม SPSS-PC)  การสรุปผลและการเขียนรายงานการวิจยั งานทมี่ อบหมาย 5 ส่งงาน  การนาผลการวจิ ยั ไปประยกุ ตใ์ ช้ 1-4 นาเสนอรายงาน บทความวจิ ยั -กลุ่ม ทม่ี อบหมาย 5 ทาแบบ ประเมนิ ตนเองหลงั เรียน 16 สอบปลายภาค หมายเหตุ : กาหนดการเรียนการสอนน้ี อาจเปล่ียนแปลงไดต้ ามประกาศของมหาวิทยาลยั และ/หรือ ขอ้ ตกลงระหวา่ งผเู้ รียนและ ผสู้ อน 17. การประเมนิ ผล หลกั ในการประเมินผลมีรายละเอียด คือ 1. คะแนนบทความวิจยั -กลุ่ม* 40 2. คะแนนกรณีศึกษา และงานที่มอบหมาย 30 3. คะแนนสอบปลายภาค 20 4. คะแนนการมีส่วนร่วมในช้นั เรียน**** 10 รวม 100 * ใหส้ ่งตวั บทความวจิ ยั และ CD File (ขอ้ มลู ดว้ ย) ****อน่ึงการส่วนร่วมในช้นั เรียน ไดแ้ ก่ การแสดงความคิดเห็น การร่วมอภิปราย อาจไดร้ ับคะแนนเพิ่ม ตามควร เป็ นกรณี A = 90+ A- = 80-89 B+ = 75-79 B = 70-74 B- = 65-69 C+ = 60-64 C = 55-59 C- = 50-54 F = 49- หรือขาดสอบ

18. หน้าปกรายงานการวจิ ัย กรณีศึกษา งานทมี่ อบหมาย และ รายงานการวจิ ัยย่อย รายงานการวจิ ยั การตลาด / กรณศี ึกษา เรื่อง XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX โดย กลุ่มท่ี 99 นางสาวAAAAAA BBBBBBBBB เลขประจาตวั 999999999 นาย CCCCCCCC DDDDDDDDDD เลขประจาตวั 999999999 เสนอ รองศาสตราจารย์ ดร.วุฒิชาติ สุนทรสมัย รายงานนีเ้ ป็ นส่วนหนึ่งของการศึกษา รายวชิ า 66531259 การวจิ ัยการตลาด คณะการจัดการและการท่องเทยี่ ว มหาวทิ ยาลยั บูรพา เดือน 25xx

วจิ ยั การตลาด



บทที่ 1 แนวคิดเก่ียวกบั การวิจยั การตลาด 1 บทที่ 1 แนวความคดิ เกย่ี วกบั การวจิ ยั การตลาด 1.1 ความหมายและความสาคญั 1.2 ขอบเขตของการวจิ ยั การตลาด 1.3 ความสัมพนั ธ์ของการวจิ ยั การตลาดกบั การตลาด 1.4 ระบบขา่ วสารและการจดั การดา้ นความรู้ 1.5 ประเภทของการวจิ ยั การตลาด 1.6 จริยธรรมในการวจิ ยั การตลาด กรณีศึกษา กิจกรรมและแบบฝึ กหดั การวจิ ยั เป็นวธิ ีการตอบปัญหาอยา่ งมีระบบ โดยที่คาตอบอาจจะมีลกั ษณะแตกต่างกนั ซ่ึงข้ึนอยกู่ บั ชนิดของการวจิ ยั การวจิ ยั โดยทว่ั ไปมกั จะเกี่ยวขอ้ งกบั การศึกษาความสมั พนั ธ์ ระหวา่ งตวั แปร (Variable) ต้งั แตส่ องตวั หรือมากกวา่ ข้ึนไป โดยเร่ิมจากการพจิ ารณาปัญหา การ 1.ค1ดั คเลวาือมกหตมวั แายปแรลทะี่เคก่ีวยวามขสอ้ งาคตัญา่ ง ๆ การสร้างสมมติฐานท่ีเป็ นไปได้ การออกแบบแผนการวจิ ยั เพือ่ พิจารณาปัญหา การรวบรวมและการวเิ คราะห์ขอ้ มลู แลว้ จึงหาขอ้ สรุปเกี่ยวกบั ความสัมพนั ธ์ ระหวา่ งตวั แปรต่าง ๆ เหล่าน้นั ดงั น้นั จะเห็นวา่ การวิจยั จึงเป็นกระบวนการเสาะแสวงหาความรู้ จากปัญหาที่กาหนดไวอ้ ยา่ งชดั เจนอยา่ งมีระบบ ในบางคร้ังอาจมีการทดสอบสมมติฐานท่ีแสดง ความสมั พนั ธ์ระหวา่ งเหตุและผลซ่ึงสอดคลอ้ งกบั จุดมุ่งหมายในเร่ืองน้นั ๆ เพ่ืออาจนาไปใช้ พยากรณ์หรือสงั เกตการเปล่ียนแปลงเม่ือควบคุมสิ่งหน่ึงใหค้ งที่ การวจิ ยั (Research) อา้ งในเอกสาร ตารา และหนงั สือตา่ งๆ (Kotler, 2007; Hair, 2007; สกว., 2008) หมายถึงกระบวนแสวงหาความรู้ ความจริง รวมตลอดจนการตรวจสอบ แนวคิด ความรู้ หรือขอ้ สงสยั ตา่ งๆ ดว้ ยวธิ ีการท่ีมีระบบ มีหลกั การที่เช่ือถือไดโ้ ดยอาศยั วธิ ีทางวทิ ยาศาสตร์ (Scientific Method) เพอ่ื ใหไ้ ดค้ วามรู้ใหม่ หรือสามารถทาความเขา้ ใจปรากฏการณ์ต่างๆ ที่นามาซ่ึง คาตอบของปัญหาตามวตั ถุประสงคแ์ ละขอบเขตท่ีกาหนดไวอ้ ยา่ งชดั เจน โดยคาตอบเหล่าน้ีอาจเป็ น การสร้างองคค์ วามรู้ใหม่หรือเพิ่มพนู แนวทางในการพฒั นาศาสตร์สาขาต่าง ๆ ใหม้ ีความกา้ วหนา้ อยา่ งต่อเน่ือง ซ่ึงววิ ฒั นาการไปตามวธิ ีคิดและการเสาะแสวงหาความรู้ของมนุษย์

2 วจิ ยั การตลาด ววิ ฒั นาการเสาะแสวงหาความรู้ของมนุษย์ เนื่องจากมนุษยเ์ ป็นส่ิงมีชีวติ ที่มีความคิดริเริ่มและมีสมองและระบบประสาทที่ววิ ฒั นาการ ค่อนขา้ งดีกวา่ ส่ิงมีชีวิตประเภทอื่น ๆ จึงทาใหม้ นุษยร์ ู้จกั ใชเ้ สียง ท่าทาง และสัญลกั ษณ์ต่าง ๆ ในการ ส่ือความหมาย โดยรู้จกั คิดและสามารถประดิษฐส์ ัญลกั ษณ์เป็นตวั อกั ษร และใชต้ วั เลขมาช่วยในการ ติดต่อสื่อสาร เพอ่ื ใชช้ ่วยแทนจนสามารถจดบนั ทึกปรากฏการณ์และประสบการณ์ต่าง ๆ จากที่มนุษย์ พยายามเสาะแสวงหาความรู้และทาความเขา้ ใจกบั สภาพสิ่งแวดลอ้ มตา่ ง ๆ ทางธรรมชาติ อีกท้งั มุง่ หวงั ปรับปรุงวถิ ีทางในการดารงชีวติ ให้ดีข้ึน ดงั น้นั ความรู้ในทน่ี ี้ หมายถึง ข้อเทจ็ จริงและแนวคิด ทฤษฎตี ่าง ๆ ทท่ี าให้สามารถเข้าใจปรากฏการณ์ต่าง ๆ ในธรรมชาติ และอาจช่วยในการแก้ปัญหา ซ่ึง จะเห็นวา่ ในขณะท่ีระยะเริ่มแรกมนุษยร์ ู้จกั ประยกุ ตใ์ ชค้ วามสามารถของสตั วบ์ างชนิด เช่น ชา้ ง มา้ ววั กระบือ ลา อูฐ เป็นตน้ และประดิษฐต์ ิดต้งั เครื่องมือเพ่ือช่วยหรือติดต้งั กบั สตั วเ์ หล่าน้นั เพ่ือใชง้ าน ในการดารงชีพ รวมถึงการเดินทางติดต่อกนั ระหวา่ งกนั นอกจากน้ีแลว้ การติดตอ่ ส่ือสารกนั ระหวา่ ง กลุ่ม โดยอาศยั การประดิษฐย์ านพาหนะแบบง่าย ๆ ที่มีลอ้ เล่ือนได้ เช่น เกวยี น การประดิษฐ์เรือ และ การใชเ้ ครื่องทุ่นแรงต่าง ๆ ในดา้ นตา่ งๆที่ช่วยการดารงชีวติ ฯลฯ เป็ นตน้ อยา่ งไรก็ตามในอดีต ชาวบาบิโลเนีย พยายามทานายโชคชะตาชีวติ ของมนุษย์ โดยอาศยั ความสมั พนั ธ์ของการโคจรของดวงดาวตา่ ง ๆ ในทอ้ งฟ้ าใชเ้ ป็นสิ่งท่ีใชท้ านายอธิบายการท่ีน้าท่วม ลุ่มแม่น้าไนล์ และการออกไปทานาทาไร่จนกระทงั่ เป็นสาเหตุใหช้ าวอียปิ ตร์ ู้จกั ทาปฏิทินและคิด ทฤษฏีทางเรขาคณิตข้ึน เพอ่ื นามาใชใ้ นการกาหนดช่วงเวลาท่ีจะทาการเพาะปลูกและคานวณพ้นื ที่ใน การถือกรรมสิทธ์ิท่ีดินเพาะปลูก จากสมยั โบราณดงั กล่าวเป็นตน้ มาจนถึงยคุ ปัจจุบนั มนุษย์ยงั คงใช้ ความพยายามเสาะแสวงหาความรู้ต่าง ๆ จากธรรมชาติและสิ่งแวดล้อมรอบ ๆ ด้วยวิธีการค้นหา ความรู้ของมนุษย์ท่ีวิวฒั นาการจากวิธีการที่ไม่มีระบบเร่ือยมา บางครั้งเกิดขึน้ โดยบงั เอิญจนกระท่ัง เป็นวิธีการค้นหาความรู้ที่มีระบบสมบูรณ์ หรือการค้นหาความรู้ด้วยวิธีการทางวิทยาศาสตร์ ดงั จะ เห็นได้จากวิธีการต่าง ๆ ที่มนษุ ย์ได้ใช้ในการเสาะแสวงหาความรู้และความจริงสรุปได้ว่ามี 2 ประการดงั ต่อไปนี้ ได้แก่ ความรู้จากประสบการณ์ และจากความเช่ือ 1. ความรู้จากประสบการณ์ ในอดีต มนุษยเ์ ร่ิมเสาะแสวงหาความรู้และความจริงต่าง ๆ โดย อาศยั ประสบการณ์ท่ีผา่ นมาของตนเองท่ีมีตอ่ ส่ิงต่าง ๆ เหล่าน้นั จากประสบการณ์ท่ีเขามีอยจู่ ะช่วยให้ สามารถคน้ พบคาตอบที่เป็นความรู้และความจริง จากการท่ีมนุษยท์ ราบวา่ ไฟหรือแสงไฟทาใหว้ ตั ถุ เกิดความร้อนหรือติดไฟจนไหมไ้ ด้ จึงไดน้ าไฟมาประยกุ ตใ์ ชใ้ นการหุงหรือปรุงอาหารใหส้ ุก แมแ้ ต่ ในปัจจุบนั มนุษยก์ ย็ งั ใชว้ ธิ ีหาความรู้จากประสบการณ์ของตนเองในบางสิ่ง อาทิ หลงั จากไดพ้ ยายาม เดินทางไปสถานท่ีในเส้นทางต่าง ๆ หลายสายจากประสบการณ์ในการเดินตามเส้นทางต่าง ๆ เหล่าน้ี

บทท่ี 1 แนวคิดเก่ียวกบั การวิจยั การตลาด 3 ก็ช่วยทาใหท้ ราบความจริงท่ีวา่ การเดินทางที่ประหยดั ปลอดภยั และไปไดร้ วดเร็วน้นั ควรตอ้ งใช้ เส้นทางใด อยา่ งไรก็ดี การเสาะแสวงหาความรู้โดยอาศยั ประสบการณ์น้นั มีขอบเขตจากดั เพราะวา่ ประสบการณ์ของแต่ละคนอาจไม่เหมือนกนั บางคร้ังพบวา่ คนสองคนอยใู่ นสถานการณ์เดียวกนั แต่ ประสบการณ์ของแต่ละคนท่ีไดร้ ับอาจแตกต่างกนั การท่ีแต่ละคนมีประสบการณ์แตกต่างกนั แมว้ า่ จะ อยใู่ นสภาพการณ์เดียวกนั ก็ตามทาใหเ้ กิดความรู้และความจริงแตกต่างกนั ดว้ ย ดงั น้นั ความรู้ท่ีไดโ้ ดย อาศยั ประสบการณ์ของแต่ละคนจึงอาจมีความคลาดเคลื่อนมาก จึงอาจจาเป็นตอ้ งคน้ หาความรู้จาก การใชป้ ระสบการณ์ของหลายๆ คน 2. ความรู้จากความเชื่อ ในอดีตแมว้ า่ มนุษยเ์ สาะแสวงหาความรู้เพ่ือนามาใชแ้ กป้ ัญหาโดย อาศยั ประสบการณ์ของตนเองและจากผคู้ นท่ีมีประสบการณ์มาก่อนหรือเรียกไดว้ า่ อาศยั ความคิดเห็น ท่ีผา่ นการกลนั่ กรองจนเป็นความเชื่อต่าง ๆ ท่ีเล่าตอ่ กนั มา เช่น ถา้ หากมีคนในบา้ นเจบ็ ป่ วย เขามี ความเชื่อต่อการกระทาของฟ้ าดินจึงตอ้ งพาไปหาหมอผเี พื่อทาพิธีทางไสยศาสตร์อนั ไดแ้ ก่ การขบั ไล่ ปี ศาจต่าง ๆ ท่ีเขา้ มาสิงอยใู่ นร่างกายคนป่ วย หรือการที่เกิดฟ้ าแลบ ฟ้ าร้อง ฟ้ าผา่ หรือฝนตกน้นั เช่ือ กนั วา่ เกิดจากเทวดาดลบนั ดาลใหเ้ กิดข้ึน หากปี ใดฝนแลง้ เขาก็ทาพธิ ีแห่นางแมว เพือ่ ขอฝนจาก เทวดาเบ้ืองบนจนทาใหฝ้ นตกลงมา เพ่ือจะไดไ้ ถนาหวา่ นพชื ได้ การหาความรู้ของคนในสมยั น้นั ดงั กล่าว ส่วนใหญ่ไดม้ าจากความเช่ือที่มีการบอกเล่าต่อ ๆ กนั มาโดยปราศจากการพสิ ูจน์แต่อยา่ งใด เป็นความเชื่อท่ีอาจงมงายปราศจากเหตุผล การที่บางคนไมเ่ ห็นดว้ ยหรือพยายามจะพสิ ูจน์ความจริงก็ มกั จะถูกกล่าวหาวา่ เป็นพวกนอกรีด เป็นคนไมด่ ี และจะถูกขดั ขวางตอ่ ตา้ นถูกลงโทษ และบางคร้ัง อาจถูกลงโทษจนถึงกบั ถูกประหารชีวติ ก็มี โดยที่คนในสมยั น้นั ถือวา่ ความเช่ือเป็ นส่ิงศกั ด์ิสิทธ์ิ ใคร จะมาทาลายหรือลบลา้ งไมไ่ ด้ แมว้ า่ อาจจะเป็นความเช่ือท่ีผดิ ๆ กต็ าม ดงั น้นั จึงอาจกล่าวไดว้ า่ ความรู้ ท่ีไดจ้ ากความเช่ือในยคุ น้นั ส่วนมากเป็นความรู้ที่ปราศจากเหตุผลและขาดความเชื่อถือ เนื่องจากวธิ ีคน้ หาความรู้ของมนุษยใ์ นสมยั น้นั อาจเป็ นวธิ ีแบบลองผดิ ลองถูก อาศยั ความเชื่อ ทางศาสนา ขนบธรรมเนียมประเพณีจากคาบอกเล่าของผรู้ ู้ และประสบการณ์บางส่วนจึงทาใหม้ นุษย์ คน้ หาความรู้ในรูปแบบที่ไมแ่ น่นอนหรือเป็นความจริงบา้ งไม่จริงบา้ ง แต่อยา่ งไรก็ดี มนุษยม์ ิได้ ลดละความพยายามที่จะศึกษาคน้ หาความรู้ มนุษยท์ ่ีเกิดใหม่ในสมยั ต่อมากลบั มีความพยายามเพิ่ม มากข้ึน ท้งั น้ีอาจเป็นเพราะมนุษยม์ ีความจาเป็นจะตอ้ งเอาชนะธรรมชาติและสิ่งแวดลอ้ มตา่ ง ๆ เพ่อื ความอยรู่ อดในการดารงชีวติ ของตนเอง และกลุ่มสงั คมนนั่ เอง ต่อมา จากการท่ีมนุษยม์ ีประสบการณ์เกี่ยวกบั ปรากฏการณ์และเหตุการณ์ต่าง ๆ มากข้ึน จึง ทาใหม้ นุษยฉ์ ลาดข้ึน โดยรู้จกั ใชเ้ หตุผลในการแกป้ ัญหาและศึกษาขอ้ เทจ็ จริงตา่ ง ๆ ในระยะน้ีมี

4 วจิ ยั การตลาด นกั ปราชญห์ ลายทา่ นที่ไดช้ ่ือวา่ เป็นผนู้ าเหตุผลเขา้ มาใชใ้ นการเสาะแวงหาขอ้ เทจ็ จริงตา่ ง ๆ เช่น อริสโตเติล (Aristotle) ฟรานซิล เบคอน (Francis Bacon) ชาร์ลส์ ดาร์วนิ (Charles Darwin) และ จอห์น สจว๊ ตมิล (John Stuartmill) วธิ ีคิดของแต่ละคนนามาซ่ึงวธิ ีการแสวงหาความรู้ท่ีแบง่ ไว้ 4 วธิ ี ดงั น้ี 1. วธิ ีอนุมานหรือนิรนยั (Deductive Reasoning Method) 2. วธิ ีอุปมานหรืออุปนยั (Inductive Reasoning Method) 3. วธิ ีอนุมานและอุปมานหรือนิรนยั และอุปนยั (Deductive –inductive Reasoning Method) 4. วธิ ีอนุมานแบบใชก้ ารสงั เกต (Abductive Reasoning Method) 1. วธิ ีอนุมานหรือนิรนัย การหาขอ้ เทจ็ จริงโดยวธิ ีการใชเ้ หตุผล นบั วา่ เป็นวธิ ีคน้ หาขอ้ เทจ็ จริงที่เชื่อถือไดอ้ ยา่ งหน่ึง โดย อริสโตเติล ไดช้ ื่อวา่ เป็ นคนแรกท่ีคน้ พบวธิ ีการหาขอ้ เทจ็ จริงแบบน้ี หรือเรียกอีกอยา่ งหน่ึงวา่ วธิ ี อนุมานหรือนิรนัย (Syllogistic method หรือ Arisiotelian deduction) วธิ ีอนุมานน้ีประกอบดว้ ยมี ข้อเทจ็ จริงใหญ่ (Major Premise) ซ่ึงถือวา่ เป็นเหตุการณ์ที่มีความจริงอยแู่ ลว้ และข้อเทจ็ จริงย่อย (Minor Premise) เก่ียวขอ้ งกบั กรณีเฉพาะที่สมั พนั ธ์กบั ขอ้ เทจ็ จริงใหญ่ โดยการนาไปประยกุ ตแ์ ละ หา ข้อสรุป (conclusion) เช่น ข้อเทจ็ จริงใหญ่ : ทุกคนเกิดมาแลว้ ตอ้ งตาย ข้อเทจ็ จริงย่อย : นายสุโขเกิดมาเป็ นคน ดงั น้นั ข้อสรุป : นายสุโขต้องตาย จะเห็นวา่ การสรุปหรือข้อสรุปทว่ี ่านีจ้ ะมคี วามเทย่ี งตรงเพยี งใด ย่อมขนึ้ อย่กู บั ความ เทยี่ งตรงของข้อเทจ็ จริงใหญ่และข้อเทจ็ จริงย่อย ถา้ หากขอ้ เทจ็ จริงใหญ่ขาดความเท่ียงตรง หรือ ขอ้ เทจ็ จริงยอ่ ยขาดความเที่ยงตรง คือ ถา้ นายสุโขไม่ใช่คน หรือท้งั ขอ้ เทจ็ จริงใหญ่และขอ้ เทจ็ จริงยอ่ ย ขาดความเท่ียงตรงและไม่น่าเชื่อถือ กจ็ ะทาใหข้ อ้ สรุปขาดความเที่ยงตรงไปดว้ ย ขอ้ บกพร่องของวธิ ี อนุมานท่ีอริสโตเติลคิดข้ึนน้ี จึงอยทู่ ่ีขอ้ เทจ็ จริงใหญท่ ี่นามาอา้ งน้นั เป็นขอ้ เทจ็ จริงที่มีความเท่ียงตรง และความเช่ือถือไดม้ ากนอ้ ยเพียงใด และขอ้ เทจ็ จริงยอ่ ยท่ีนามาประยกุ ตน์ ้นั มีความสัมพนั ธ์กบั ขอ้ เทจ็ จริงใหญม่ ากนอ้ ยเพยี งใด ดงั น้นั ผทู้ ่ีจะนาวธิ ีอนุมานไปใช้ ตอ้ งมีความรอบคอบ ถา้ หากขาด ความรู้เกี่ยวกบั สิ่งเหล่าน้ีแลว้ กอ็ าจทาใหไ้ ดข้ อ้ สรุปผดิ พลาดได้

บทที่ 1 แนวคิดเก่ียวกบั การวิจยั การตลาด 5 อยา่ งไรก็ดี วธิ ีหาเหตุผลแบบอนุมานน้ีกย็ งั นบั วา่ เป็นประโยชน์ตอ่ วธิ ีการวจิ ยั เพราะสามารถ ใชว้ ธิ ีน้ีเชื่อมโยงระหวา่ งทฤษฎีและการสังเกต ซ่ึงช่วยใหน้ กั วจิ ยั สามารถอนุมานจากทฤษฎีวา่ ควรจะ ทาการศึกษา ดว้ ยวธิ ีใดไดแ้ ก่ การสังเกตหรือทาการเก็บรวบรวมขอ้ มูลอะไรบา้ งที่ทาให้สามารถ อนุมานจากทฤษฎีใด และควรจะต้งั เป็นสมมติฐานหรือการคาดเดาคาตอบอะไรบา้ ง ซ่ึงเป็นส่วนหน่ึง ของการวจิ ยั 2. วธิ ีอุปมานหรืออปุ นัย เนื่องจากวธิ ีอนุมานของอริสโตเติลอาจมีขอ้ บกพร่องหลายประการ และยงั เป็ นวธิ ีท่ีไม่ สามารถช่วยใหค้ น้ พบความจริงใหม่ ๆ หรือขอ้ สรุปไดด้ งั กล่าวแลว้ ต่อมาใน ค.ศ. 1600 ฟรานซิส เบคอน (ค.ศ. 1561 – 1626) ไดค้ น้ พบวธิ ีการเสาะแวงหาขอ้ เทจ็ จริงอีกวธิ ีหน่ึงเรียกวา่ วิธีอปุ มานหรือ อปุ นัย (Inductive method หรือ Baconnian Induction) ซ่ึงเบคอนไดแ้ นวความคิดจากเรื่องที่เล่ากนั มาวา่ เม่ือ ค.ศ.1432 ไดม้ ีการไดถ้ กเถียงกนั ระหวา่ งหมูพ่ ระลทั ธิหน่ึงท่ีเขา้ มาร่วมชุมนุมท่ีเดินทางมา จากแดนไกลต่างๆ กนั โดยอาศยั การข่ีและนงั่ รถมา้ และไดพ้ ดู คุยกนั ในโบสถแ์ ห่งหน่ึงถึงเร่ือง จานวนฟันในปากมา้ การโตเ้ ถียงใชเ้ วลานานมากถึง 13 วนั ก็ยงั หาขอ้ ยตุ ิไมไ่ ด้ โดยต่างฝ่ ายตา่ งก็ไป คน้ หาขอ้ เทจ็ จริงจากหนงั สือต่าง ๆ และจดหมายเหตุตา่ ง ๆ จนทาใหไ้ ดค้ วามรู้แปลก ๆ และใหมข่ ้ึน อีกหลากหลาย คร้ันครบวนั ท่ี 14 พระบวชใหม่รูปหน่ึงไดเ้ สนอแนะใหผ้ เู้ ขา้ ร่วมประชุมท้งั หลายไป ตรวจดูและนบั จานวนฟันในปากมา้ จริงๆเพื่อใหไ้ ดค้ าตอบท่ีถูกตอ้ ง จึงเป็ นตน้ เหตุใหพ้ ระท่ีเขา้ ร่วม ประชุมเหล่าน้นั โกรธเคืองในความอวดดีของพระรูปน้ีเป็ นอยา่ งมาก จนถึงกบั พร้อมใจกนั รุมซอ้ ม โดยจบั และไล่พระองคน์ ้ีออกไปจากที่ประชุม เพราะทุกคนเชื่อมนั่ วา่ พระรูปน้นั ไดถ้ ูกผปี ่ าซาตาน ยว่ั ยวนใหเ้ ห็นผดิ เป็ นชอบ จึงไดก้ ลา้ เสนอแนะวธิ ีการหาความรู้นอกลู่นอกทางจากที่บรรพบุรุษสั่ง สอนไว้ จากเรื่องที่กล่าวมาน้ีแสดงใหเ้ ห็นวา่ พระบวชใหม่รูปน้ีไดค้ น้ พบวธิ ีใหม่ในการเสาะแสวงหา ความจริงอีกวธิ ีหน่ึงมากกวา่ ท่ีจะหาความรู้เพยี งอาศยั ความเช่ือหรือคาบอกเล่าอยา่ งไร้เหตุผลเพียง อยา่ งเดียว จากวธิ ีการของพระรูปน้ีเองจึงไดก้ ลายมาเป็นหลกั ข้นั พ้นื ฐานในการคน้ หาความจริงต่าง ๆ ในยคุ ต่อมา จากแนวคิดในเรื่องที่กล่าวมาน้ีเอง เบคอนจึงไดน้ ามาใชโ้ ดยดดั แปลงเป็นวธิ ีการคน้ หาความ จริงแบบเดิมคือแบบอนมุ าน ซ่ึงเป็นวิธีที่วิเคราะห์จากข้อเทจ็ จริงย่อย ๆ เสียก่อน โดยการนา ข้อเทจ็ จริงย่อย ๆ เหล่านน้ั มาจัดหมวดหมู่เปรียบเทียบใหม่ เพ่ือพิจารณาดวู ่ามีส่ิงใดบ้างเหมือนกัน มี ส่ิงใดบ้างที่ต่างกนั และมีส่ิงใดบ้างท่ีสัมพนั ธ์กนั จากการวเิ คราะห์สิ่งต่าง ๆ เหล่าน้ี จะช่วยใหส้ ามารถ สรุปเป็นความรู้ใหม่ทวั่ ไปได้ ขอ้ แตกตา่ งของการคน้ หาความจริงตามวธิ ีอนุมาฯของอริสโตเติล และ วธิ ีอุปมานของฟรานซิล เบคอน อาจสงั เกตไดจ้ ากตวั อยา่ งต่อไปน้ี

6 วจิ ยั การตลาด วธิ ีอนุมาน วธิ ีอปุ มาน ขอ้ เทจ็ จริงหลกั + ขอ้ เทจ็ จริงยอ่ ยๆ ขอ้ เทจ็ จริงยอ่ ยๆ ขอ้ สรุป ขอ้ เทจ็ จริงหลกั วธิ ีอนุมาน : สตั วเ์ ล้ียงลูกดว้ ยนมทุกชนิดมีหวั ใจ วธิ ีอปุ มาน : หมูป่ าทุกตวั เล้ียงลูกดว้ ยนม ดงั นัน้ หมปู ่ าทุกตัวมีหัวใจ จากการสงั เกตหมูป่ าแตล่ ะตวั มีหวั ใจ ดังน้นั หมปู ่ าทุกตวั มีหัวใจ สรุปไดว้ า่ สาหรับการหาความจริงดว้ ยวิธีอนมุ าน จาเป็นตอ้ งทราบขอ้ เทจ็ จริงใหญ่และยอ่ ยๆ ก่อน แลว้ จึงหาขอ้ สรุปในภายหลงั ส่วนการหาความจริงดว้ ยวิธีอปุ มานน้นั เกิดจากการสงั เกตตวั อยา่ ง ต่าง ๆ แลว้ จึงนามาสรุปเป็นขอ้ เทจ็ จริงหรือความรู้เกี่ยวกบั ส่ิงน้นั ท้งั หมด ถา้ หากตอ้ งการใหก้ าร อุปมานมีความถูกตอ้ ง กจ็ าเป็นตอ้ งทาการสังเกตจากตวั อยา่ งท่ีสุ่มหรือเลือกมาอยา่ งเท่ียงตรงดว้ ย อยา่ งไรกต็ ามวธิ ีอุปมานน้ีก็มีขอ้ บกพร่องเหมือนกนั เพราะถา้ หากเก็บรวบรวมขอ้ มลู หรือขอ้ เทจ็ จริงท่ี มีความคลาดเคล่ือนหรือขาดความเท่ียงตรงก็อาจทาใหก้ ารสรุปความรู้ใหม่ที่ไดอ้ าจผดิ พลาดได้ อยา่ งไรกต็ าม วธิ ีอุปมานกม็ ีขอ้ บกพร่องตามที่ ไอนส์ ไตน์ ในปี l936 กล่าววา่ “วธิ ีอุปมานไม่สามารถ นาไปใชห้ าขอ้ เท็จจริงในวชิ าฟิ สิกส์ได้ เน่ืองจากขอ้ มลู ท่ีรวบรวมไดน้ ้นั มีความคลาดเคล่ือนรวมอยู่ ดว้ ยเสมอ ถา้ ยงิ่ เก็บรวบรวมขอ้ มูลมามาก ก็ยง่ิ จะเพ่ิมจานวนความคลาดเคล่ือนข้ึนมากมาย จนทาให้ เช่ือวา่ ทฤษฎีต่าง ๆ ที่ผดิ พลาดน้นั เป็ นเพราะมาจากวธิ ีอุปมาน” 3. วธิ ีอนุมานและอุปมาน ต่อมา Charles Darwin ไดน้ าวธิ ีอนุมานของอริสโตเติลและวธิ ีอุปมานของฟรานซิส เบคอน เขา้ มาผนวกรวมกนั เรียกวา่ วธิ ีอนุมานและอุปมาน (Deductive – inductive method) การหา ขอ้ เทจ็ จริงตามวธิ ีใหม่น้ี ก่อนอ่ืนจะตอ้ งเกบ็ รวบรวมขอ้ มูลในปัญหาท่ีศึกษาเสียก่อน แลว้ ใชว้ ธิ ี

บทที่ 1 แนวคิดเก่ียวกบั การวิจยั การตลาด 7 อุปมานดว้ ยการสร้างสมมติฐานหรือทาการเดาคาตอบจากขอ้ มูลเหล่าน้นั เม่ือไดส้ มมติฐานแลว้ ก็ทา การตรวจสอบความเที่ยงตรงกบั ความรู้ท่ีเชื่อถือที่มีอยแู่ ลว้ อีกคร้ังหน่ึง และหลงั จากไดแ้ กไ้ ขปรับปรุง สมมติฐานที่ไดเ้ รียบร้อยแลว้ กท็ าการเกบ็ รวบรวมขอ้ มลู มาเพ่ือทดสอบความเท่ียงตรงของสมมติฐาน จนถึงระดบั ท่ียอมรับได้ วธิ ีน้ีนบั วา่ เป็นจุดเริ่มตน้ ของวธิ ีการทางวทิ ยาศาสตร์สมยั ใหม่ (Modern scientific method) ในปัจจุบนั น้ียงั มีนกั วทิ ยาศาสตร์หยบิ ยกแนวคิดและทฤษฎีมาศึกษา โดยวธิ ี อนุมานและอุปมานจากแหล่งขอ้ มลู แตกต่างกนั ที่เรียกวา่ Interdependent Tools ซ่ึงสามารถช่วยทาให้ มองเห็นการวิเคราะห์เพื่อการแกป้ ัญหาต่าง ๆ ทางวทิ ยาศาสตร์ไดห้ ลากหลายสาขา ดงั หลกั คิด ตอ่ ไปน้ี ขอ้ เทจ็ จริงหลกั ขอ้ เทจ็ จริงยอ่ ยๆ ขอ้ เทจ็ จริงหลกั ขอ้ เทจ็ จริงยอ่ ยๆ สมมติฐาน / คาตอบที่คาดเดา ข้อสรุป 4. วธิ ีอนุมานแบบใช้การสังเกต จอห์น ดิวอ้ี (John Dewey) ไดด้ ดั แปลงแกไ้ ขวธิ ีสืบเสาะเพื่อแสวงหาความรู้เพ่ิมเติมใหมใ่ ห้ ช่ือวา่ การคิดทบทวนอยา่ งรอบคอบ (Reflective Thinking) โดยเป็นวธิ ีหรือกระบวนการคิดหรือหา ขอ้ สรุปที่มุง่ เป้ าที่จะทาความเขา้ ใจอยา่ งชดั แจง้ ในประเด็นใดประเด็นหน่ึง ตอ่ มา ชาร์ลส์ แซนเดอร์ส เพยี ซ (Charles Sanders Pierce) บิดาแห่งแนวคิดน้ีเสนอวา่ ตอ้ งทาการคาดเดาดว้ ยการสังเกต ซ่ึงการ แสวงหาความรู้แบบน้ีคลา้ ยกบั วธิ ีอุปมาน กล่าวคือ เป็ นการสร้างสมมติฐานใหม่ซ่ึงเป็นผลของการ คิดคน้ ดว้ ยการสังเกตจนไดข้ อ้ สรุป จากความรู้และประสบการณ์ของผคู้ ิด เพื่อนาไปอธิบายหรือ แกป้ ัญหาต่อไป เขาไดแ้ บง่ ข้นั ตอนของการคิดแกป้ ัญหาไว้ 5 ประการไดแ้ ก่ 1. ข้นั ปรากฏความ ยงุ่ ยากที่เกิดเป็นปัญหาข้ึน 2. ข้นั จากดั ขอบเขตและนิยามความยงุ่ ยาก 3. ข้นั เสนอและการแกไ้ ข ปัญหาหรือสมมติฐาน 4. ข้นั อนุมานเหตุผลของสมมติฐานท่ีต้งั ข้ึน และ 5. ข้นั การสรุปผลการ ทดสอบสมมติฐานดงั ขา้ งตน้

8 วจิ ยั การตลาด 1.1 ความหมายและความสาคัญ จากกระบวนการแสวงหาความรู้ดว้ ยวธิ ีการต่างๆ นามาซ่ึงความหมายของการวจิ ยั การตลาด (Marketing Research) ซ่ึงเก่ียวโยงกบั กระบวนการแสวงหาความรู้ ขอ้ เทจ็ จริงอยา่ งเป็นระบบ โดยใช้ วธิ ีและกระบวนการทางวทิ ยาศาสตร์สมยั ใหม่ เพ่อื นาขอ้ คน้ พบท่ีไดจ้ ากการวจิ ยั น้ีไปใชใ้ นการ บริหารจดั การ ตดั สินใจสง่ั การ ดาเนินการแกป้ ัญหา ออกแบบหรือพฒั นาระบบ หน่วยงาน วธิ ีการ ทางาน ผลผลิต ตลอดจนประเมินผล และปรับปรุง ทบทวนการดาเนินงานใหเ้ กิดประสิทธิภาพใน การดาเนินธุรกิจใหป้ ระสบผลสาเร็จ ตามเป้ าหมายและวตั ถุประสงคท์ ่ีกาหนดไว้ ดงั น้นั การวิจัยการตลาด หมายถงึ กระบวนการศึกษาค้นคว้าหาความรู้ ความจริงการตลาด อย่างมีระบบ และนาความรู้ ความจริงทค่ี ้นคว้า หรือรวบรวมได้ มาดาเนินการวเิ คราะห์ ตีความหมาย ของข้อมลู ทไี่ ด้รับ ด้วยวิธีการหรือกระบวนการทางวิทยาศาสตร์ และสามารถนามาใช้ประโยชน์ใน การปรับปรุงแก้ไขการดาเนินธุรกจิ หรือเพอ่ื สรุปหรือก่อให้เกดิ องค์ความรู้ใหม่และพฒั นา ความก้าวหน้าการตลาด ในองค์กรธุรกจิ และสถาบนั ต่างๆทเ่ี กยี่ วข้อง การวจิ ยั การตลาดอาศยั วธิ ีการทางวทิ ยาศาสตร์ ซ่ึงวธิ ีการทางวทิ ยาศาสตร์ (Scientific Method) ถือวา่ เป็นวธิ ีสืบเสาะเพ่ือแสวงหาความรู้ของมนุษยม์ านานจนเป็ นท่ียอมรับและนิยมใชก้ นั โดยทว่ั ไปในปัจจุบนั ผา่ นวธิ ีและกระบวนการคิดตา่ งๆ วธิ ีการทางวทิ ยาศาสตร์เริ่มข้ึนในศตวรรษท่ี 19 โดย ชาร์ล ดาร์วนิ (Charles Darvin) และนกั วทิ ยาศาสตร์คนอื่น ๆ ไดเ้ สนอแนะวธิ ีแสวงหาความรู้ ดว้ ยวธิ ีคิดโดยแกป้ ัญหาดว้ ยการสงั เกตและการเกบ็ รวบรวมขอ้ เทจ็ จริง โดยวธิ ีการท่ีเรียกกวา่ “วธิ ี อนุมาน-อุปมาน” (Deductive-Inductive method) ซ่ึงวธิ ีอนุมาน (Deductive method) หมายถึง การ สรุปจากขอ้ เท็จจริงใหญ่ใชไ้ ปสรุปจากขอ้ เทจ็ ริงยอ่ ย ในทางกลบั กนั วธิ ีอุปมาน (Inductive method) หมายถึง การใชข้ อ้ เทจ็ จริงยอ่ ยและจากขอ้ เทจ็ จริงใหญ่นาไปหาขอ้ สรุป ทาใหก้ ารแกป้ ัญหามี หลกั การท่ีมีเหตุผลดีข้ึนกวา่ เดิม และตอ่ มาชาร์ลส์ แซนเดอร์ส เพียซ ไดเ้ สนอวธิ ีการอนุมานแบบใช้ การสังเกต ซ่ึงท้งั หมดน้ีถูกใชอ้ ยา่ งบูรณาการโดย จอห์น ดิวอ้ี ไดด้ ดั แปลงแกไ้ ขวธิ ีสืบเสาะเพอ่ื แสวงหาความรู้เพิม่ เติมใหมใ่ หช้ ื่อวา่ การคิดทบทวนอยา่ งรอบคอบ (Reflective Thinking) โดยเป็ นวธิ ี หรือกระบวนการคิดหรือหาขอ้ สรุปที่มุ่งเป้ าท่ีจะทาความเขา้ ใจอยา่ งชดั แจง้ ในประเดน็ ใดประเด็น หน่ึง จากความรู้และประสบการณ์ของผคู้ ิด เพื่อนาไปอธิบายหรือแกป้ ัญหาต่อไป เขาไดแ้ บง่ ข้นั ตอน ของการคิดแกป้ ัญหาไว้ 5 ข้นั ตอนไดแ้ ก่ 1. ข้นั ปรากฏความยงุ่ ยากเกิดเป็นปัญหาข้ึน 2. ข้นั จากดั ขอบเขตและนิยามความยงุ่ ยาก 3. ข้นั เสนอและการแกไ้ ขปัญหาหรือสมมติฐาน

บทที่ 1 แนวคิดเกี่ยวกบั การวิจยั การตลาด 9 4. ข้นั อนุมานเหตุผลของสมมติฐานท่ีต้งั ข้ึน 5. ข้นั การสรุปผลการทดสอบสมมติฐาน ดงั น้นั การวจิ ยั จึงเป็ นวธิ ีการแสวงหาความรู้ ขอ้ เท็จจริงวิธีหน่ึงที่ไดน้ ากระบวนการทาง วทิ ยาศาสตร์มาประยกุ ตใ์ ช้ ตามแนวคิดของจอห์น ดิวอ้ี อาจระบุระบบและกระบวนการทาง วทิ ยาศาสตร์ประกอบดว้ ย 5 ข้นั ตอน สอดคลอ้ งกบั ข้นั ตอนของการคิดแกป้ ัญหา 5 ประการขา้ งตน้ ท่ี ตอ้ งมีการทบทวนไปมาตลอดเวลา ดงั ภาพที่ 1.1 ดงั น้ี ข้นั ตอนที่ 1 การกาหนดปัญหาและการ นิยามปัญหา ข้นั ตอนท่ี 2 การรวบรวมขอ้ มลู ขอ้ เทจ็ จริงท่ีเก่ียวกบั ปัญหา ข้นั ตอนที่ 3 การต้งั สมมุติฐาน ข้นั ตอนท่ี 4 การทดสอบสมมติฐาน (การวเิ คราะห์ หรือสังเคราะห์ขอ้ มูล) ข้นั ตอนท่ี 5 การสรุปผลการทดสอบ สมมติฐานท่ีไดเ้ ป็ นขอ้ คน้ พบใหม่ ภาพที่ 1.1 กระบวนการทางวทิ ยาศาสตร์ ตามแนวคิดของจอห์น ดิวอ้ี ในหน่วยงานหรือองคก์ รการตลาด จาเป็ นตอ้ งอาศยั บุคลากรในองคก์ รหรือภายนอกท่ีมีความ เชี่ยวชาญทางวชิ าชีพและวชิ าการและมีความรู้ความสามารถในการดาเนินการวิจยั อยา่ งถูกตอ้ งและมี

10 วจิ ยั การตลาด ความเป็นกลาง เพ่อื แสวงหาขอ้ เทจ็ จริง คน้ ควา้ หรือทาการทดลองเกี่ยวกบั สถานการณ์ของการ ดาเนินการธุรกิจ ท้งั น้ีเพ่อื นามาอธิบาย ทานาย หรือควบคุมสถานการณ์ต่าง ๆ ใหเ้ ป็นไปตาม เป้ าหมายขององคก์ าร ดงั น้นั นกั บริหารจดั การและการตลาดยคุ ใหม่จาเป็ นตอ้ งมีความรู้พ้ืนฐานในเร่ืองระเบียบ วธิ ีการวจิ ยั มากอยา่ งเพียงพอที่จะนาเสนอหรือใหข้ อ้ มูล ขอ้ เทจ็ จริง หรือสามารถใหค้ าแนะนาท่ีเป็น ประโยชน์ต่อการกาหนดแนวทางในการทาวจิ ยั ท่ีเหมาะสมใหแ้ ก่บุคลากรขององคก์ ารได้ นกั ธุรกิจ สมยั ใหม่ จึงเป็นนกั บริหารจดั การท่ีสามารถเขา้ ใจวธิ ีการวจิ ยั ท่ีสามารถกากบั ติดตาม กลนั่ กรองและ ประเมินผลคุณภาพของงานวจิ ยั ได้ ตลอดจนสามารถพจิ ารณานาผลการวจิ ยั ตา่ ง ๆ ท่ีเชื่อถือไดม้ า ประยกุ ตก์ บั ประสบการณ์ทางการบริหารจดั การ ร่วมกบั ความรู้ของผทู้ ี่เก่ียวขอ้ งนามาใชเ้ พื่อ ก่อใหเ้ กิดประโยชนต์ ่อองคก์ ารได้ คุณสมบตั ิของการวจิ ัยการตลาด จากนิยามการวจิ ยั การตลาดดงั กล่าวขา้ งตน้ พอจะกล่าวถึงการวจิ ยั การตลาดที่ดีน้นั ควรจะมี ลกั ษณะท่ีสาคญั 11 ขอ้ ดงั น้ี 1. มีความเทยี่ งตรงภายในและมีความเทยี่ งตรงภายนอก การวจิ ยั การตลาดที่มีความ เท่ียงตรงภายใน (internal validity) น้นั หมายความวา่ ผลของการวจิ ยั ที่คน้ พบน้นั เป็นผลอนั เกิดจาก การทดสอบและการวิเคราะห์ตวั แปรตา่ ง ๆ ของปัญหาน้นั โดยตรง มิไดเ้ กิดจากสาเหตุอื่น ๆ ท่ี เกี่ยวขอ้ งอยา่ งไม่มีระบบกบั เร่ืองที่จะศึกษาน้ีแตอ่ ยา่ งใด ส่วนการวจิ ยั การตลาดที่มีความเท่ียงตรง ภายนอก (external validity) น้นั หมายความวา่ ผลการวจิ ยั ท่ีคน้ พบน้นั สามารถนาไปประยกุ ตใ์ ชก้ บั สถานการณ์การตลาดท่ีคลา้ ยกนั หรือเหมือนกนั ไดอ้ ยา่ งถูกตอ้ ง 2. เกยี่ วข้องกบั การเกบ็ รวบรวมข้อมูลทมี่ ีการกาหนดจุดมุ่งหมายทช่ี ัดเจน การ รวบรวมขอ้ มูลเก่ียวกบั เรื่องใดเรื่องหน่ึงท่ีเกี่ยวขอ้ งกบั กระบวนการและวธิ ีการตลาดจากการอา่ น การ ฟัง และหรือการพดู คุย สัมภาษณ์ เพอื่ คน้ ควา้ จากหนงั สือและเอกสารต่าง ๆ ในแหล่งขอ้ มลู และ หอ้ งสมุด ไมถ่ ือวา่ เป็ นการทาวจิ ยั หากเป็นเพียงข้นั ตอนหน่ึงในการทาวจิ ยั เท่าน้นั หากไดม้ ีการนา ขอ้ มูลที่ไดร้ วบรวมมาน้นั นามาคิดและวเิ คราะห์ โดยอาศยั ความรู้ที่ถูกตอ้ งอยา่ งเพียงพอ เขียนหรือ นาเสนอผลเป็ นรายงานน้นั ถือไดว้ า่ เป็ นการวจิ ยั ในเชิงประยกุ ต์ อยา่ งไรก็ตามหากขอ้ มูลที่นามาเขียน น้นั จาเป็ นตอ้ งพสิ ูจน์โดยอาศยั ทฤษฎีเดิมนามาดดั แปลงหรือคิดข้ึนใหม่ และนามาสงั เคราะห์และ เรียบเรียงใหม่ เป็นความรู้ใหม่ ที่แตกตา่ งจากเดิมที่มีอยแู่ ลว้ ถือไดว้ า่ เป็ นการวจิ ยั ในเชิงวชิ าการ ดงั น้นั คุณค่าของการวจิ ยั คือผลท่ีไดจ้ ากกระบวนการทาวิจยั นนั่ เอง 3. เกยี่ วข้องหรือสัมพนั ธ์กบั การแก้ปัญหาโดยตรง โดยทวั่ ไปมกั จะกาหนดปัญหา การตลาดในรูปของความสัมพนั ธ์ระหวา่ งตวั แปรต้งั แต่สองตวั ข้ึนไป การวจิ ยั จึงเกี่ยวขอ้ งกบั การ

บทที่ 1 แนวคิดเก่ียวกบั การวิจยั การตลาด 11 วเิ คราะห์ความสมั พนั ธ์ระหวา่ งตวั แปรต้งั แต่สองตวั ข้ึนไปโดยใชก้ ระบวนการทดสอบสมมติฐานที่ เป็นการคาดคะเนคาตอบจากประสบการณ์หรือขอ้ มูลในอดีต ปัญหาบางชนิดไม่อาจสามารถแกไ้ ด้ ทางการวจิ ยั เพราะไม่สามารถทดสอบสมมติฐานได้ ดงั น้นั การวจิ ยั การตลาดจึงเป็นกระบวนการเก็บ รวบรวมขอ้ มูล การวเิ คราะห์ขอ้ มลู และการตีความหมายของขอ้ มลู ที่วเิ คราะห์ใหเ้ กิดประโยชนต์ ่อ การวางแผน และการตดั สินใจการตลาด 4. เป็ นกจิ กรรมทกี่ าหนดขึน้ อย่างมรี ะบบและมีเหตุมีผลในการทุกข้นั ตอนของการ วจิ ัย การวจิ ยั การตลาดท่ีเกี่ยวขอ้ งกบั กิจกรรมการตลาดท่ีมีระบบ อาทิ เช่น การวจิ ยั เพื่อการวาง แผนการบริหารจดั การ จาเป็ นตอ้ งมีความรู้ เกี่ยวกบั ธรรมชาติและประเภทของแผน ข้นั ตอนการ วางแผนและปัจจยั ตา่ งๆ ท่ีสัมพนั ธ์ ตลอดจนผทู้ ี่เก่ียวขอ้ ง เทคนิคและเครื่องมือในการกาหนดวธิ ีการ ทาแผนและการประเมินผลและติดตามการนาแผนไปใช้ ส่ิงเหล่าน้ีนามาซ่ึงการกาหนดปัญหาและ วตั ถุประสงคก์ ารทาวจิ ยั ที่เกี่ยวกบั การวางแผนท่ีเหมาะสมและถูกตอ้ ง รวมตลอดจนสามารถระบุ ข้นั ตอนการเกบ็ รวบรวมขอ้ มูล การวเิ คราะห์ สรุปผลเพอ่ื เชื่อมโยงไปยงั คาตอบท่ีเป็นไปไดต้ าม ผลการวจิ ยั ที่ถูกตอ้ งเชื่อถือไดน้ น่ั เอง 5. มกั เน้นเก่ียวกบั การพฒั นาแนวคิด และหรือทฤษฎีทเ่ี ชื่อถือได้ หรือเน้นเกยี่ วกบั การค้นพบหลกั เกณฑ์ต่าง ๆ โดยทวั่ ไปการวิจยั การตลาดตอ้ งการคาตอบของปัญหาในท้งั ปัจจุบนั และอนาคต โดยนาผลมาขยาย โดยใชพ้ ยากรณ์สถานการณ์ในอนาคตที่อาจเกิดข้ึนดว้ ย การวจิ ยั จึง เป็นกระบวนการที่จาเป็นตอ้ งอาศยั แนวคิด และหรือทฤษฎีการตลาดและศาสตร์ทเ่ี กย่ี วข้องทเี่ ชื่อถอื ได้ มาใชพ้ จิ ารณาร่วมกบั การศึกษาจากกลุ่มตวั อยา่ งของปรากฏการณ์ หรือเหตุการณ์ที่เกิดข้ึน เพื่อหา ขอ้ สรุปเชื่อมโยงไปใชก้ บั ประชากรท้งั หมดท่ีเลือก (สุ่ม) ตวั อยา่ งมา และบนแนวคิด และหรือทฤษฎี การตลาดและศาสตร์ท่ีเก่ียวขอ้ งที่เช่ือถือไดน้ ้ีเอง นามาซ่ึงการพยากรณ์สถานการณ์ในอนาคตได้ 6. ต้องการนักวจิ ัยทมี่ ีความรู้และใช้ความสามารถในปัญหาทจ่ี ะทาโดยเฉพาะ เพราะ นกั วจิ ยั การตลาดยอ่ มตอ้ งทราบและมีความเขา้ ใจปัญหาการตลาดที่จะทาการตดั สินใจน้นั ๆ โดย นกั วจิ ยั อาจทาการศึกษาไดจ้ ากผลของการวจิ ยั ท่ีเกี่ยวขอ้ งต่าง ๆ อยา่ งละเอียดถี่ถว้ นก่อน เพอ่ื ใหม้ ี ความรู้ทถี่ ูกต้อง และใชค้ วามรู้ทถี่ ูกต้องน้ี ร่วมกบั ความรู้ความสามารถเก่ียวกบั ระเบียบวธิ ีในการวจิ ยั ทาการวเิ คราะห์ และสรุปผลของปัญหาน้นั ๆ 7. มเี คร่ืองมือและวธิ ีการในการเกบ็ รวบรวมข้อมูลทม่ี ีความเทยี่ งตรงและเชื่อมั่นได้ เน่ืองจากนกั วจิ ยั การตลาดตอ้ งใชค้ วามรู้และขอ้ มลู ที่ถูกตอ้ งในการทาวจิ ยั การตลาด ดงั น้นั เครื่องมือ ในการเกบ็ ขอ้ มลู เช่น แบบสังเกต แบบสมั ภาษณ์ แบบทดสอบและแบบสอบถาม และเคร่ืองมืออ่ืนใด จะตอ้ งมีความเทยี่ งตรง ซ่ึงหมายถึง เคร่ืองมือตอ้ งใหค้ า่ และขอ้ มลู ที่เป็นความจริง และมีความเช่ือมนั่ หมายถึง เคร่ืองมือตอ้ งใหค้ ่าและขอ้ มูลที่เป็น ความเหมือนหรือคล้าย ดงั น้นั นกั วจิ ยั การตลาดจึงตอ้ งมี

12 วจิ ยั การตลาด ความรู้ เขา้ ใจและสามารถในการสร้างหรือพฒั นาและใชเ้ ครื่องมือวจิ ยั (Research tools) เหล่าน้ีได้ อยา่ งถูกตอ้ งดว้ ย 8. เป็ นกระบวนการทมี่ ีเหตุผลและเป็ นปรนัย การวจิ ยั ที่ดีตอ้ งขจดั ความรู้สึกและ ความลาเอียงต่าง ๆ ใหห้ มดไป ดว้ ยการทดสอบความเที่ยงตรงและความเชื่อมน่ั ไดท้ ุกข้นั ตอนการวิจยั และจากขอ้ มลู ที่เกบ็ มาได้ ดงั น้นั การวจิ ยั การตลาดจึงเนน้ ที่ความเป็นตรรกะของกระบวนการและการ ไหลของกระบวนการที่เป็นเหตุเป็นผลตอ่ กนั ดว้ ยขอ้ มลู ที่รวบรวมมาไดผ้ า่ นกระบวนการใชค้ วามรู้ท่ี ถูกตอ้ ง มิใช่เกิดจากการใชค้ วามรู้สึกและความลาเอียงใดๆ 9. เป็ นกระบวนการทต่ี ้องกระทาอย่างระมดั ระวงั และรอบคอบ นกั วจิ ยั ตอ้ งเตรียมใจ ยอมรับผลการวจิ ยั ที่อาจไม่ตรงกบั ที่คาดคิดไวก้ ็ได้ หากนกั วจิ ยั ทาการวเิ คราะห์และสรุปผลการวจิ ยั อยา่ งระมดั ระวงั และรอบคอบตามขอ้ เทจ็ จริงบนพ้ืนฐานของความรู้ทางวชิ าการและประสบการณ์ ทางวชิ าชีพแลว้ คาตอบที่เป็ นไปไดจ้ ากการวิเคราะห์และสรุปขอ้ มูลเทา่ น้นั จะเกิดประโยชนไ์ มม่ ากก็ นอ้ ย ในแง่นามาซ่ึงแนวทางการตดั สินใจที่รอบคอบ หรือก่อใหเ้ กิดปัญญาในการใชผ้ ลการวจิ ยั อยา่ ง ระมดั ระวงั 10. อาศัยนักวจิ ัยทม่ี คี วามซื่อสัตย์และมีความกล้าหาญในการดาเนินวจิ ัย ตลอดจน มีความเจตจานงทแี่ น่วแน่ในการรายงานและเสนอผลการวจิ ัยทคี่ ้นพบ เคยมีเร่ืองเล่ากนั วา่ คอปเปอร์นิคสั (Copernicus (ค. ศ 1473 – 1543)) ไดป้ ระกาศผลการวจิ ยั ของเขาวา่ จริงๆ แลว้ พระอาทิตยท์ ี่เป็ นศูนยก์ ลางของระบบสุริยะจกั รวาลไมใ่ ช่โลก ซ่ึงไปผลการวจิ ยั น้ีขดั กบั ทฤษฎีของ Ptolemaic และความเช่ือทางศาสนาด้งั เดิม เป็ นเหตุใหเ้ ขาไดร้ ับการต่อตา้ นและถูกกล่าวหาไปในทาง ไม่ดี แต่ Copernicus ก็มีความกลา้ พอที่ไดเ้ สนอรายงานผลการวจิ ยั ตามขอ้ เทจ็ จริงที่เขาไดพ้ บมา และ ต่อมาในไมน่ าน ภายหลงั ทุกคนกย็ อมรับวา่ ผลการวจิ ยั ท่ีเขาประกาศมาน้นั เป็ นจริงและถูกตอ้ งเชื่อถือ ได้ แมว้ า่ ผลการวจิ ยั น้นั อาจจะไปขดั ตอ่ ความรู้สึก ความเช่ือหรือทฤษฎีใด ๆ กต็ าม นกั วจิ ยั การตลาด พงึ กระทาเยยี่ งอยา่ งคอปเปอร์นิคสั 11. ใช้วธิ ีการบันทกึ ข้อมูลและการเขียน และการนาเสนอรายงานผลการวจิ ัยอย่าง ระมัดระวงั นกั วจิ ยั การตลาดจาเป็นตอ้ งนิยามคาศพั ทแ์ ละคาสาคญั ตา่ ง ๆ ท่ีใชแ้ ละเกี่ยวขอ้ งกบั การ วจิ ยั ทุกประเดน็ ท่ีสาคญั ใหช้ ดั เจน จะตอ้ งระบุขอบเขตของการวจิ ยั ขอ้ ตกลงเบ้ืองตน้ อธิบาย รายละเอียดตา่ ง ๆ เอกสารอา้ งอิงอยา่ งระมดั ระวงั ตลอดจนรายงานผลและขอ้ สรุปดว้ ยความซื่อสตั ย์ ปราศจากความลาเอียงใด ๆ ท้งั สิ้น ท้งั น้ีมิไดก้ ระทาเพ่ือป้ องกนั ความผดิ พลาดของตนเอง แต่หากเป็น การป้ องกนั ความผดิ พลาดของผทู้ ่ีประสงคจ์ ะนาผลการวจิ ยั ไปใชใ้ หเ้ กิดคุณประโยชน์การตลาดท่ีอาจ หลงลืมขอ้ จากดั หรือเงื่อนไขของการวิจยั ดงั กล่าว

บทท่ี 1 แนวคิดเกี่ยวกบั การวิจยั การตลาด 13 อน่ึง การเสนอรายงานผลการวจิ ยั ท่ีดีน้นั จะตอ้ งทาให้ผอู้ ่านเขา้ ใจง่าย และควรมีตารางตวั เลข แผนภมู ภาพ รายละเอียดท่ีสาคญั ๆและตอ้ งบรรยายอยดู่ ว้ ย เพือ่ สะดวกแก่ผอู้ ่านในการพิจารณา ผลการวจิ ยั ไดร้ วดเร็วข้ึน ความสาคญั ของการวจิ ัยการตลาด ทุกคนยอมรับแลว้ วา่ การท่ีโลกมนุษยน์ ้ีมีความเจริญรุ่งเรืองมากกวา่ ในอดีตน้นั เป็นผลมา จากการวจิ ยั ทางวทิ ยาศาสตร์และสังคมศาสตร์แทบท้งั สิ้น การวจิ ยั เป็นเคร่ืองมืออยา่ งสาคญั ที่สุดใน การเพิ่มพนู ความรู้ ส่งเสริมความเจริญกา้ วหนา้ และช่วยใหม้ นุษยม์ ีความสมั พนั ธ์กบั ส่ิงแวดลอ้ มได้ อยา่ งมีประสิทธิภาพ การวจิ ยั การตลาดช่วยใหม้ นุษยแ์ ละองคก์ ารสามารถดาเนินงานบรรลุเป้ าหมาย การตลาดได้ และยงั ช่วยขจดั หรือบรรเทาปัญหาขอ้ ขดั แยง้ ตา่ ง ๆ ใหค้ ล่ีคลายและหมดไป การวจิ ยั การตลาดอาจอาศยั ความสาเร็จของนกั คิด นกั ประดิษฐ์สายวทิ ยาศาสตร์สาขาตา่ ง ๆ การประดิษฐส์ ิ่ง ต่าง ๆ ทางวทิ ยาศาสตร์ และเทคโนโลยนี ้นั โดยมากเป็นผลสืบเน่ืองมาจากการวิจยั แทบท้งั สิ้น การคิด เป็นกระบวนการทางจิต ร่วมกบั สมอง การเรียนรู้ จากวฒุ ิภาวะ และ ประสบการณ์ท้งั จากตนเองและ สังคมรอบดา้ นท้งั สิ้น ซ่ึงจดั วา่ เป็นกระบวนการทางสงั คม สังคมศาสตร์และวทิ ยาศาสตร์ยงั ผลให้ มนุษยม์ ีความเป็นอยดู่ ีข้ึน มีมาตรฐานการครองชีพสูงข้ึน มีความปลอดภยั จากอนั ตรายต่าง ๆ มากข้ึน ทาใหก้ ารผลิตอาหารมีปริมาณและคุณภาพสูงข้ึน และนอกจากน้ีผลจากการวจิ ยั ยงั ช่วยทาใหเ้ กิด ความกา้ วหนา้ ในกิจการแพทยส์ าขาต่าง ๆ ยงั ผลใหม้ นุษยม์ ีสุขภาพดีข้ึน อตั ราส่วนการตายของมนุษย์ เริ่มลดลง มนุษยม์ ีอายยุ นื ยาวข้ึน และมีคุณภาพชีวติ ที่ดีข้ึน เป็นลาดบั ส่งผลต่อการกินดีอยดู่ ีมีคุณภาพ ชีวติ ท่ีดีข้ึนน้ีเชื่อมโยงต่อเน่ืองดา้ นการเติบโตทางเศรษฐกิจ และส่งผลตอ่ สถาบนั ทางสังคมในแง่ ธุรกิจและการจดั การอยา่ งเลี่ยงไม่ได้ สาหรับ ความสาคัญการวิจัยการตลาดน้ัน ผลจากการวิจัยช่วยให้นักธุรกิจและผ้บู ริหาร สามารถพิจารณาว่า จะใช้รูปแบบการจัดการ(Business Model) อะไร และจะจัดการและดาเนิน บริหารธุรกิจอย่างไร จึงทาให้เกิดมลู ค่าและคุณค่าเพ่ิม(Value Added) แก่ธุรกิจเอง ซึ่งหมายรวมถึงการ ส่งและส่ือสารคุณค่า(Value delivery and communication) แก่ผ้ทู ่ีเก่ียวข้อง ที่ประกอบไปด้วยทั้ง ผ้บู ริหาร พนกั งานฝ่ ายต่างๆ ตลอดจนผ้ถู ือหุ้น ลกู ค้า ชุมชน รัฐ และองค์การที่เกี่ยวข้องกบั ธุรกิจตาม เป้ าหมายที่กาหนดไว้ได้ จุดม่งุ หมายของการวิจัยการตลาด กเ็ พ่ือท่ีจะแสวงหาวิธีการหรือกฎเกณฑ์ รวมทั้งกระบวนการเกี่ยวกบั พฤติกรรมของธุรกิจ และคู่แข่งขนั สภาพแวดล้อมทั้งภายในและ ภายนอก ในการนามาใช้พยากรณ์ ติดตาม ตัดสินใจและควบคุมภาวการณ์ในการให้การจัดการและ การบริหารธุรกิจดาเนินไปอย่างมีประสิทธิภาพ และเกิดประสิทธิผล

14 วจิ ยั การตลาด 1.2 ขอบเขตของการวจิ ัยการตลาด จุดมุ่งหมายพ้นื ฐานของการวิจยั การตลาดก็คือ การช่วยผบู้ ริหารในการตดั สินใจปัญหาที่ เผชิญอยใู่ นแตล่ ะวนั และในช่วงเวลาตา่ งๆ ซ่ึงผจู้ ดั การของธุรกิจ ผบู้ ริหารมีความจาเป็นตอ้ งมีระบบ ความเป็นอจั ฉริยะการตลาด งานการวจิ ยั การตลาด เป็ นความรับผดิ ชอบท่ีตอ้ งจดั ระบบความเป็น อจั ฉริยะการตลาด การสร้างความเป็นอจั ฉริยะการตลาดเป็นข้นั ตอนท่ีจาเป็นตอ่ ผบู้ ริหารเพอ่ื ตอบ คาถามปัญหาเฉพาะอยา่ ง โครงการการวจิ ยั เป็นการจดั หาระบบความเป็นอจั ฉริยะการตลาดซ่ึง ประกอบดว้ ยรูปแบบ 2 ประการคือ (1) ระบบขอ้ มลู การตลาด (Management Information Systems (MIS)) เพอ่ื การจดั หา ขอ้ มูล ขอ้ เท็จจริง รายการ ปัจจยั ต่างๆ ท้งั ภายในและภายนอกองคก์ ารท่ีจาเป็ นต่อการการจดั การและ การบริหารธุรกิจ รวมท้งั ประมวลรูปแบบและการวเิ คราะห์ดว้ ยเคร่ืองมือการตลาด อยา่ งถูกตอ้ ง เช่ือถือได้ ทนั สมยั และมีความตอ่ เนื่อง (2) ระบบสนบั สนุนการตดั สินใจ (Decision Support Systems (DSS)) เพอื่ การจดั หา ผลการวเิ คราะห์ โดยการแสดงความแตกตา่ งระหวา่ งผลจากขอ้ มูลและผลที่คาดหวงั ภายใตเ้ ง่ือนไข ของการตดั สินใจ เพ่ือนามาใชเ้ ป็นทางเลือกในการจดั หาความเป็นอจั ฉริยะการตลาด ความสาคญั ของการวจิ ยั การตลาด สามารถจาแนกเป็ นการจดั การดา้ นตา่ งๆ แบบบรู ณาการ ไดด้ งั น้ี 1. ด้านการจัดการอตุ สาหกรรม (Industry Management Research) การผลิตสินคา้ หรือ ส่วนประกอบต่างๆของโรงงานอุตสาหกรรม การจดั การอุตสาหกรรมท่ีรอบคอบไมใ่ ช่วา่ อยๆู่ กค็ ิดที่ จะผลิตได้ หรือการใหบ้ ริการท่ีดีได้ ควรเริ่มตน้ อยา่ งรอบคอบดว้ ยการลงมือเก็บขอ้ มูลเกี่ยวกบั การทา ธุรกิจน้นั ๆ โดยมีการศึกษาเกี่ยวกบั โอกาสทางการตลาด โอกาสการตลาดมาเป็ นอยา่ งดีแลว้ ดว้ ยยดึ ความตอ้ งการของผบู้ ริโภคและลูกคา้ เป็นสิ่งสาคญั ที่สุด และท่ีมาของขอ้ มูลความตอ้ งการของ ผบู้ ริโภค โอกาสการตลาด และความเป็นไปไดข้ องตลาดสินคา้ น้นั ๆ อนั นามาซ่ึงการวางแผนกาลงั การผลิต กระบวนการผลิต และการดาเนินงานอยา่ งถูกตอ้ งและเหมาะสมตลอดจนมีความยดื หยนุ่ อนั เกิดจากการวิจยั การตลาดท้งั สิ้น ท้งั จากธุรกิจท่ีมีอยใู่ นปัจจุบนั หรือที่เคยมีอยใู่ นอดีต การวจิ ยั เพ่ือหา ขอ้ มูลและความเป็นไปไดต้ ่างๆ รวมท้งั การวจิ ยั เพือ่ แกป้ ัญหาการผลิตและการดาเนินงานที่เกิดข้ึน หรือเพ่อื การพฒั นาก็ตาม เพ่ือท่ีธุรกิจจะไดใ้ ชผ้ ลที่ศึกษาวจิ ยั ตา่ งๆเหล่าน้ี เป็ นแนวทางการตอบสนอง ความตอ้ งการของผบู้ ริโภคไดอ้ ยา่ งถูกตอ้ งและแน่นอนวา่ จะดาเนินการสั่งใหเ้ กิดการผลิต การ

บทท่ี 1 แนวคิดเกี่ยวกบั การวิจยั การตลาด 15 ดาเนินงานและการบริการไดอ้ ยา่ งมีประสิทธิภาพก่อนท่ีโรงงานอุตสาหกรรมการผลิต หรือ อุตสาหกรรมการบริการท่ีจะผลิตสินคา้ ต่างๆออกมา หรือนาเสนอบริการสู่ผบู้ ริโภค แมก้ ระทง่ั อุตสาหกรรมการผลิตหรือการบริการ ขนาดเล็ก ขนาดครัวเรือนท่ีทากนั ตาม หมู่บา้ นและขายเฉพาะภมู ิภาคต่างๆหรือ ส่งขาย หรือใหบ้ ริการในที่อื่นๆ กย็ งั จาเป็นท่ีจะตอ้ งใชก้ าร วจิ ยั การตลาดเขา้ มาช่วย ซ่ึงอาจจะไม่ไดเ้ ป็นไปตามระเบียบวธิ ีการที่เขม้ งวดมากนกั โดยมกั ใชข้ อ้ มูล จากการวจิ ยั การตลาดที่เป็นทางการที่มีการเผยแพร่อยแู่ ลว้ เป็นแนวทาง หรือทาการศึกษาวจิ ยั เองทา ใหส้ ามารถใชผ้ ลการวจิ ยั ที่ไดม้ าใชใ้ นการวางแผนการผลิตสินคา้ หรือใหบ้ ริการตา่ งๆ เพือ่ สามารถ ตอบสนองความตอ้ งการของผบู้ ริโภคไดเ้ ป็ นอยา่ งเหมาะสม 2. ด้านการจัดการการท่องเทยี่ ว (Tourism Management Research) จากที่ไดก้ ล่าวไว้ ขา้ งตน้ แลว้ วา่ แหล่งท่องเท่ียวไม่ไดม้ ีส่วนประกอบเพยี งแคส่ ถานที่ทอ่ งเที่ยวทางธรรมชาติเทา่ น้นั ส่วนประกอบของการทอ่ งเที่ยวที่สาคญั ส่วนใหญ่ นอกจากจะมีสถานท่ีท่องเท่ียวทางธรรมชาติ ซ่ึง แน่นอนวา่ ตอ้ งสวยงามแลว้ ยงั จะตอ้ งมีการการจดั การบริการตา่ งๆ เพือ่ อานวยความสะดวกต่างๆ ดว้ ย ต้งั แต่ การประชาสมั พนั ธ์สถานที่ท่องเท่ียวใหเ้ ป็นท่ีรู้จกั การคมนาคมที่สะดวก สถานท่ีพกั ท่ี เพยี งพอและปลอดภยั ร้านอาหารท่ีสะอาดและรสชาติดี ร้านขายของฝากและของที่ระลึกที่มีคุณภาพ มีมาตรฐานและราคายตุ ิธรรม เพราะถา้ แหล่งทอ่ งเท่ียวขาดการจดั การสิ่งต่างๆเหล่าน้ี นกั ท่องเท่ียวก็ จะไม่รู้จกั สถานที่ท่องเท่ียว ไมส่ ามารถเดินทางไปไดถ้ ึงหรืออยา่ งปลอดภยั ไมม่ ีที่พกั และไม่มีอาหาร รับประทานที่ปลอดภยั หรือถูกเอารัดเอาเปรียบได้ ซ่ึงก็จะทาใหส้ ถานที่ทอ่ งเท่ียวน้นั ไมไ่ ดร้ ับความ นิยม ขอ้ มูลจากการวจิ ยั การตลาด ดา้ นการจดั การการทอ่ งเท่ียว เช่น ภาพลกั ษณ์ของแหล่งท่องเที่ยว จะสามารถใหผ้ ลการศึกษา ดา้ นการประชาสมั พนั ธ์สถานท่ีทอ่ งเท่ียวใหเ้ ป็ นท่ีรู้จกั การคมนาคมที่ สะดวก สถานที่พกั ท่ีเพยี งพอและปลอดภยั ร้านอาหารท่ีสะอาดและรสชาติดี ร้านขายของฝากและ ของที่ระลึกท่ีมีคุณภาพ มีมาตรฐานและราคายตุ ิธรรม ควรเป็นอยา่ งไรและทาไมจึงควรเป็นเช่นน้นั เม่ือการท่องเที่ยวมีความเกี่ยวขอ้ งกบั ผบู้ ริโภค ซ่ึงกค็ ือนกั ทอ่ งเท่ียว และนกั ทอ่ งเท่ียวก็ไมไ่ ด้ มีเฉพาะคนในพ้ืนที่หรือคนไทย อนั ท่ีจริงส่วนใหญ่จะเป็นชาวตา่ งชาติดว้ ยซ้า การล่วงรู้ถึงความ ตอ้ งการ วฒั นธรรม ความชอบและการดารงชีวติ ของนกั ทอ่ งเที่ยวแต่ละชาติ แต่ละศาสนาจึงเป็นส่ิง สาคญั ที่ควรพิจารณาการบริการท่ีควบคู่กบั สถานที่และแหล่งท่องเที่ยวสามารถท่ีจะตอบสนองแก่ นกั ทอ่ งเที่ยว การวจิ ยั การตลาดเก่ียวกบั ท้งั โอกาสทางการตลาดของธุรกิจต่างๆ ท้งั ร้านอาหาร ท่ีพกั สปา จึงเป็นส่ิงจาเป็นสาหรับการล่วงรู้เพ่ือการตอบสนองความตอ้ งการของลูกคา้ การคมนาคมและสิ่งอานวยต่างๆ ตวั อยา่ งเช่น ท่ีเกาะชา้ ง จงั หวดั ตราด ซ่ึงมีการตอ้ นรับ นกั ท่องเท่ียวต่างชาติส่วนใหญเ่ ป็นชาวญี่ป่ ุนและเกาหลี เกือบร้อยละ 70 ของนกั ทอ่ งเท่ียวท้งั หมด การบริการต่างๆยอ่ มตอ้ งให้ความสาคญั กบั นกั ทอ่ งเท่ียวท้งั สองชาติน้ี การท่ีจะล่วงรู้ถึงลกั ษณะการ

16 วจิ ยั การตลาด ดารงชีวิต วฒั นธรรม รวมถึงความรู้สึกนึกคิดในดา้ นต่างๆเก่ียวกบั การบริการที่ทาให้นกั ทอ่ งเท่ียว พงึ พอใจ ยอ่ มตอ้ งอาศยั การวิจยั การตลาดเขา้ มาช่วย โดยอาจใชก้ ารวจิ ยั ท่ีทาเอง หรือใชผ้ ลการ ศึกษาวจิ ยั ที่มีผทู้ าไวแ้ ลว้ ก็ได้ เช่น การวจิ ยั เก่ียวกบั พฤติกรรมวฒั นธรรมและการบริโภครวมถึง ความชอบของชาวญ่ีป่ ุนและเกาหลีพบวา่ ท้งั สองชาติ มีความเป็นชาตินิยมสูง มกั ไมค่ อ่ ยให้ ความสาคญั กบั ภาษาองั กฤษมากนกั เม่ือรู้ดงั น้ี นามาซ่ึงการจดั การดา้ นการตลาดและประชาสัมพนั ธ์ ท้งั ป้ ายบอกทาง ป้ ายประชาสมั พนั ธ์ตา่ งๆ ก็มีการเขียนเพ่ิมภาษาญี่ป่ ุนและเกาหลีเขา้ ไปเพื่อใหค้ น สองชาติน้ีเขา้ ใจ ร้านอาหารเพมิ่ เมนูภาษาญี่ป่ ุนและเกาหลีเขา้ ไปก็จะเพิม่ ความสะดวกแก่ นกั ท่องเท่ียวท้งั สองชาติ ทาใหส้ ามารถส่ือสารกนั ได้ เขา้ ใจตรงกนั ก็จะทาใหก้ ารบริการไม่เกิดความ ผดิ พลาดหรือบกพร่อง เกิดความพึงพอใจมากข้ึน หรือผลการวจิ ยั พบวา่ ชาวเกาหลีมกั นิยม รับประทานกิมจิ (อาหารผกั ที่หมกั ดองเคม็ ประเภทหน่ึง ทามาจากผกั ขิง พริก เกลือและเครื่องปรุง ตา่ งๆ หมกั ในไหหรือภาชนะที่ปลอดอากาศ มกั ใชเ้ ป็นอาหารเคร่ืองเคียง) ในอาหารทุกม้ือ ร้านอาหารอาจจะนาอาหารไทยท่ีสามารถรับประทานควบคู่กบั กิมจิมาทาเป็นเมนูของร้าน กย็ งิ่ จะทา ใหส้ ามารถตอบสนองพฤติกรรมของนกั ท่องเท่ียวได้ หรือโรงแรมมีการรับพนกั งานท่ีมี ความสามารถดา้ นการพดู สื่อสารภาษา และเขา้ ใจวฒั นธรรมของชาวญี่ป่ ุนและเกาหลีมาเพื่อใหต้ ิดต่อ กบั ลูกคา้ ชาวญ่ีป่ ุนและเกาหลี กจ็ ะทาใหส้ ามารถส่ือสารกนั รู้เร่ือง เกิดความเขา้ ใจ และสร้างความพงึ พอใจแก่นกั ทอ่ งเที่ยวไดเ้ ป็ นอยา่ งดี จากท่ีกล่าวมาแลว้ จะเห็นไดว้ า่ การนาการวิจยั การตลาดมาใชท้ ้งั ในภาคอุตสาหกรรมและการ ท่องเท่ียว นามาซ่ึงการตอบสนองความตอ้ งการของผบู้ ริโภคและนกั ทอ่ งเที่ยวไดเ้ ป็นอยา่ งดี ส่งผลให้ ภาคอุตสาหกรรมและการท่องเท่ียวเติบโตข้ึน สามารถเกิดการขยายตวั ของอุตสาหกรรมและภาคการ บริการตา่ งๆ จะทาใหเ้ กิดการจา้ งงานเพ่ิมและยงั สร้างชื่อเสียงใหก้ บั ประเทศอีกดว้ ย 3. ด้านการตลาดและการจัดการการตลาด (Marketing and Marketing Management Research) การตลาดเป็นกระบวนการนาสินคา้ และบริการจากผผู้ ลิตมาสู่ผบู้ ริโภค ในปัจจุบนั การตลาด มิไดก้ ระทาแตเ่ พยี งผลิตสินคา้ เทา่ น้นั แตย่ งั ครอบคลุมถึงการผลิต สินคา้ เพอ่ื ตอบสนอง ความตอ้ งการของลูกคา้ และใหล้ ูกคา้ เกิดความพึงพอใจสูงสุด ดงั น้นั ผจู้ ดั การตลาดจะตอ้ งทาการวจิ ยั เก่ียวกบั พฤติกรรม และความตอ้ งการของผบู้ ริโภค การวจิ ยั แรงจงู ใจในการซ้ือ การพยากรณ์ตลาด การต้งั ราคา การเลือกช่องทางการจดั จาหน่าย การส่งเสริมการขาย การออกแบบพฒั นาผลิตภณั ฑ์ ตวั อยา่ งเช่นการวิจยั วา่ ประชาชนชอบดูรายการทีวอี ะไร ช่วงเวลาต่าง ๆ จะนาไปสู่การวางแผนการ ใชส้ ื่อเพ่ือโฆษณาสินคา้ และบริการอยา่ งเขา้ ถึงกลุ่มเป้ าหมาย การวจิ ยั การตลาดดา้ นการตลาด มีช่ือเรียกวา่ การวจิ ยั การตลาดจะมีส่วนช่วยคน้ หาขอ้ มูล ดงั กล่าวมาป้ อนใหก้ บั องคก์ าร เพ่ือใชใ้ นการวางแผนและตดั สินใจในอนาคต ซ่ึงเทา่ กบั วา่ การวจิ ยั

บทที่ 1 แนวคิดเก่ียวกบั การวิจยั การตลาด 17 การตลาดจะช่วยใหผ้ บู้ ริหารมีโอกาสมองจากภายนอกเขา้ มาในกิจการ ร่วมกบั การมองความคิดเห็น ของบุคคลในกิจการและนามาใชใ้ นการวางแผนทางการตลาดท้งั เชิงรุกและเชิงรับไดอ้ ยา่ งเหมาะสม นอกจากการวางแผนแลว้ การวจิ ยั การตลาดจะมีความสาคญั ต่อการกาหนดกลยทุ ธ์การตลาด การ ดาเนินกลยทุ ธ์และการควบคุมและติดตามทางการตลาดไดอ้ ีกดว้ ย ตวั อยา่ งเช่น การวจิ ยั การตลาดจะ ช่วยตอบคาถามตา่ งๆ ต่อไปน้ีได้ (ก) โฆษณาที่ไดล้ งทุนไป ก่อใหเ้ กิดการเพม่ิ ข้ึนของยอดขายในผลิตภณั ฑห์ น่ึงๆ หรือไม่ อยา่ งไร? (ข) ตน้ ทุนทางการตลาดไดถ้ ูกนาไปใชใ้ นจานวนท่ีสูงกวา่ ท่ีวางแผนไวห้ รือไม่? (ค) ประสิทธิภาพของพนกั งานขายของบริษทั เป็นเช่นไร? (ง) การใชโ้ ปรแกรมการส่งเสริมการขายช่วยกระตุน้ ยอดขายในระยะยาวหรือไม่ อยา่ งไร? ซ่ึงผลที่ไดม้ าจะถูกนาไปวางแผนและดาเนินการแกไ้ ขไดอ้ ยา่ งทนั เหตุการณ์ 4. ด้านการจัดการ (Management Research) การจดั การ หมายถึงวธิ ีการและกระบวนการ ทาใหบ้ รรลุวตั ถุประสงค์ โดยอาศยั ความพยายามของบุคคล ร่วมกนั การท่ีผบู้ ริหารจะทาหนา้ ท่ีการ จดั การโดยใชแ้ ต่เพยี งประสบการณ์ ลางสังหรณ์ หรือสัญชาตญาณส่วนตวั เท่าน้นั อาจทาใหไ้ ม่ สามารถบรรลุวตั ถุประสงค์ หรือบรรลุวตั ถุประสงคอ์ ยา่ งไม่มีประสิทธิภาพ เม่ือไรท่ีบุคคลทางาน ร่วมกนั ปัญหาตา่ ง ๆ ยอ่ มจะเกิดข้ึนไดง้ ่าย ดงั น้นั เพ่อื ใหก้ ารจดั การมีประสิทธิภาพ การวิจยั ดา้ นการ จดั การจึงเป็นสิ่งที่จาเป็น เพ่ือทาใหเ้ กิดการจดั การอยา่ งมีหลกั เกณฑแ์ ละสามารถป้ องกนั และ แกป้ ัญหาในงานและกระบวนการทางานได้ ธุรกิจและองคก์ รท่ีนาการวจิ ยั การตลาดดา้ นการจดั การมาประยกุ ตใ์ ชน้ ้นั ตวั อยา่ งเช่นธุรกิจ บริการประเภทร้านอาหารซ่ึงก่อนท่ีจะเปิ ดร้านก็จะตอ้ งศึกษาพฤติกรรมผบู้ ริโภควา่ ในสถานท่ีที่จะ ต้งั ร้าน ผบู้ ริโภคชอบท่ีจะรับประทานอาหารแบบใด รวมถึง รูปแบบการดาเนินชีวติ ท่ีตอ้ งเกบ็ รวบรวมขอ้ มูลเพ่ือตอบสนองความตอ้ งการของผบู้ ริโภคไดม้ ากท่ีสุด และสามารถส่งผลใหก้ ิจการ สามารถจดั การและบริหารร้านอาหารไดค้ ่อนขา้ งประสบความสาเร็จได้ โดยการลดความเส่ียงจาก การลองผดิ ลองถูก การวจิ ยั การตลาดดา้ นการจดั การน้ี นอกจากจะมีความสาคญั ต่อกิจการโดยตรงแลว้ ใน ทางออ้ มยงั มีความสาคญั ต่อผบู้ ริโภคและความกินดีอยดู่ ีของประชาชนเพราะหลกั ของการบริหาร จดั การก็คือ สร้างความพงึ พอใจให้ กบั ผบู้ ริโภคและผเู้ กี่ยวขอ้ ง การวจิ ยั การตลาดดา้ นการจดั การจึง เป็นส่ิงท่ีผลกั ดนั ใหม้ ีการเปล่ียนแปลง และผลกั ดนั ทางดา้ นการจดั การ ใหม้ ีการบริหารจดั การอยา่ งมี ประสิทธิภาพ โดยมีกาไรในระยะยาวจากความพงึ พอใจของผบู้ ริโภค และแสวงหา แนวทางสนอง ความ ตอ้ งการของผบู้ ริโภคอยา่ งแทจ้ ริงและทวั่ ถึงและสร้างความภกั ดีในระยะยาว

18 วจิ ยั การตลาด นอกจากน้ี การวจิ ยั ดา้ นการจดั การเป็นการวจิ ยั เก่ียวกบั การทางานเป็ นหมู่คณะหรือในเชิง สาธารณะได้ เช่นการวจิ ยั เก่ียวกบั การปรับปรุงการจดั สายงานช่วงของอานาจหนา้ ท่ี การเป็นสมาชิก กลุ่ม และการวจิ ยั ดา้ นจรรยาบรรณและนโยบายการจดั การท่ีเก่ียวขอ้ งกบั มนุษยใ์ นองคก์ าร และปัจจยั ทางการจดั การ เช่น ความรับผดิ ชอบต่อสงั คมต่างของฝ่ ายจดั การ ดงั การศึกษาโดยอมรกานต์ สาเภา- เงินและวฒุ ิชาติ สุนทรสมยั (2557) เรื่อง ปัจจยั ความสาเร็จดา้ นการจดั การภายใตค้ วามรับผดิ ชอบต่อ สงั คมของการประกอบการสนามกอลฟ์ ในภาคตะวนั ออกของประเทศไทย ตวั อยา่ ง การวจิ ยั ดา้ นการ จดั การ เช่น การวิจยั ถึงทศั นคติของผจู้ ดั การต่อการทางานของบุคลากรในหน่วยงาน ควรจะใช้ นโยบายแบบตามใจบุคลากรหรือเผด็จการ การวจิ ยั วธิ ีการพฒั นาทรัพยากรมนุษยใ์ นองคก์ าร การวจิ ยั ถึงอิทธิพลของความสมั พนั ธ์ระหวา่ งค่านิยมส่วนบุคคลและค่านิยมต่อองคก์ รและตอ่ วฒั นธรรม องคก์ ร เป็ นตน้ 5. ด้านการบัญชี (Accounting Research) การบญั ชี คือ การจดบนั ทึก รายงานทางการเงิน จดั หมวดหมู่ สรุปผล และตีความหมายรายการเหล่าน้นั การวจิ ยั ดา้ นบญั ชีจึงเป็นการวจิ ยั เก่ียวกบั การ หาวธิ ีการจดบนั ทึก รายงานทางการเงิน รวมถึงวธิ ีการตรวจสอบท่ีมีประสิทธิภาพที่สุด กาหนดการ สรุปรายงานทางการเงินออกมาในรูปงบการเงิน โดยใชว้ ธิ ีบนั ทึกต่าง ๆ รวมถึงการหาวธิ ีเสนอขอ้ มูล ทางการเงิน ตามมาตรฐาน และอยา่ งมีธรรมมาภิบาล ตวั อยา่ ง การวจิ ยั ดา้ นการบญั ชี ไดแ้ ก่ การวจิ ยั เก่ียวกบั ปัญหากองทุนหมู่บา้ น ซ่ึงผลการวจิ ยั พบวา่ หมบู่ า้ นมีปัญหาสาคญั นอกจาก ดา้ นฐานขอ้ มูล ที่ขาดผปู้ ระสานงานหลกั ระหวา่ งจงั หวดั อาเภอ และตาบล และ ดา้ นเครือข่ายท่ีขาดการพฒั นาเครือข่ายอยา่ งเป็นรูปธรรม ปัญหาดา้ นการบญั ชี และการจดั การความรู้ทางการบญั ชี และรูปแบบบญั ชีของกองทุนหมู่บา้ นมีความหลากหลาย ไมม่ ี รูปแบบตรวจสอบบญั ชีท่ีชดั เจน และคณะกรรมการกองทุนหม่บู า้ นขาดประสบการณ์และทกั ษะใน การอ่านและตรวจบญั ชี ซ่ึงเป็ นการศึกษาปัญหาและปัจจยั ที่มีผลตอ่ การพฒั นาการใชข้ อ้ มลู ทางการ บญั ชีของผปู้ ระกอบการเซรามิก ในเขตอาเภอเมือง จงั หวดั ลาปาง โดยปิ ยมาศ พาวชิ ยั (2547) เป็นตน้ 6. ด้านการเงนิ (Financial Research) การวจิ ยั ดา้ นการเงิน เป็นสาขาท่ีกวา้ ง ต้งั แตก่ าร ดาเนินงานทางดา้ นการเงินทว่ั ไป และ การดาเนินงานของสถาบนั การเงินโดยตรง เช่น ธนาคาร บริษทั เงินทุน บริษทั คา้ หลกั ทรัพย์ และตลาดหลกั ทรัพย์ ฯลฯ โดยการวเิ คราะห์แนวโนม้ สถานะทาง การเงิน สภาวะการพฒั นาตลาดทุนและตลาดเงิน ตวั อยา่ งการวจิ ยั ดา้ นการเงิน ไดแ้ ก่ การวจิ ยั เรื่อง การครบรวมกิจการ การศึกษาเร่ืองโครงสร้างตน้ ทุน การศึกษาผลกระทบของภาษี ระบบการให้ สินเชื่อทางการเงิน การประกนั ภยั เช่น การศึกษาความเป็ นไปไดใ้ นการลงทุนทาธุรกิจอพาร์ตเมนต์ ขนาดกลางในจงั หวดั สมุทรปราการ (เฉลิมพล แสงฤทธ์ิ, 2550) เพ่ือศึกษาความเป็ นไปไดใ้ นการ ลงทุนโครงการอพาร์ตเมนตใ์ หเ้ ช่าวา่ จะใหผ้ ลตอบแทนคุม้ ทุนหรือไมใ่ นระยะยาวเพ่ือพิจารณา

บทท่ี 1 แนวคิดเก่ียวกบั การวจิ ยั การตลาด 19 ตดั สินใจลงทุน โดยใชว้ ธิ ีการศึกษาวเิ คราะห์ตน้ ทุนและผลตอบแทน การวเิ คราะห์ปัจจยั / ความสาเร็จ ในการเลือกใชบ้ ริการดา้ นสินเชื่อ/ ผปู้ ระกอบการ SMEs/ บมจ. ธนาคารกรุงไทย (มหาชน) (วชั ร สุจิตตานนทร์ ัตน์, 2550) เป็ นตน้ 7. ด้านการจัดการการผลติ และการดาเนินงาน (Production and Operation Management Research) การผลิตเป็ นกระบวนการแปรสภาพทรัพยากรธรรมชาติ วตั ถุดิบ ใหเ้ ป็นผลผลิต โดยผา่ น กระบวนการผลิตที่ใชแ้ รงงาน เครื่องจกั ร เพื่อนามาเขา้ ร่วมกระบวนการผลิตให้เป็นสินคา้ และบริการ เพื่อจดั จาหน่าย การวจิ ยั ดา้ นการผลิตเป็นการวจิ ยั ในเร่ืองของการควบคุมการผลิต การกาหนดเวลา และอตั ราการผลิต หรือจดั สายการผลิต การจดั การดา้ นคุณภาพ การกาหนดบุคลากรในแผนการผลิต ตวั อยา่ ง การวจิ ยั วา่ ควรจะมีวตั ถุดิบและวสั ดุตา่ ง ๆ เกบ็ ไวเ้ ป็นสินคา้ คงคลงั เป็นจานวนเท่าไร ณ ระดบั ตา่ ง ๆ ของการผลิตควรจะมีการกระจายของคงคลงั ไปยงั สาขาตา่ ง ๆ อยา่ งไรจึงจะประหยดั ท่ีสุด การใหค้ วามสาคญั ดา้ นการบริหารคุณภาพโดยรวม และส่วนประสมทางการตลาดของธุรกิจ SMEs ประเภทโรงกลึง (ปวริศา รู้ชอบชยงั กรู , 2550) เป็นตน้ 8. การจัดการด้านเศรษฐศาสตร์ธุรกจิ (Business Economics Research) เป็นวชิ าที่นกั ทฤษฏี ทางดา้ นเศรษฐศาสตร์นามาประยกุ ตใ์ ชใ้ นการตดั สินใจการตลาด เช่น การพยากรณ์ความตอ้ งการ หรืออุปสงคใ์ นสินคา้ และบริการ นโยบายเก่ียวกบั ราคาหรือเงินทุนของกิจการ ตวั อยา่ ง เช่น การ พยากรณ์อุปสงคใ์ นสินคา้ ของกิจการ ควรยดื หยนุ่ ของราคาสินคา้ นโยบายเก่ียวกบั ราคาเมื่อมีผขู้ าย นอ้ ยราย งบประมาณเงินทุนของกิจการ การคา้ ระหวา่ งประเทศ เช่น การเพมิ่ ศกั ยภาพในการแข่งขนั ธุรกิจกลว้ ยไมส้ กุลแวนดา้ เพ่อื การส่งออกไปยงั ประเทศญ่ีป่ ุน (อมรฤทธ์ิ วฒั นะ, 2550) เป็ นตน้ 9. ด้านสังคมศาสตร์อนื่ ๆ ทเ่ี กย่ี วข้องกบั ธุรกจิ (Social Sciences related to Business Research) การดาเนินธุรกิจภายใตส้ ภาพแวดลอ้ มภายนอกตา่ ง ๆ ซ่ึงธุรกิจไมส่ ามารถควบคุมได้ การ วเิ คราะห์ในเรื่องเหล่าน้ีจึงมีความสาคญั เพมิ่ ข้ึนเรื่อย ๆ เช่น การวจิ ยั ถึงความสมั พนั ธ์ระหวา่ งธุรกิจ และการเมือง และสถาบนั การเมือง จิตวทิ ยาและสังคมวทิ ยา การวจิ ยั เก่ียวกบั คณิตศาสตร์และสถิติท่ีมี ประโยชน์ต่อธุรกิจ เป็นตน้ การวจิ ยั ทางดา้ นสงั คมศาสตร์ประกอบดว้ ย 9.1 การวจิ ยั ทางดา้ นการจดั การเทคโนโลยแี ละนวตั กรรม เป็นการศึกษาการใช้ เทคโนโลยี และนวตั กรรม เพือ่ ส่งเสริมและพฒั นา ขยายกิจการ เช่นการศึกษา ปัจจยั ส่วนบุคคลและ การรับรู้ประโยชน์ของการคา้ พาณิชยอ์ ิเลก็ ทรอนิกส์ต่อการดาเนินงานดา้ นการส่งเสริมการตลาดเพ่ือ พยากรณ์ความปรารถนาในการเขา้ สู่แบบการคา้ พาณิชยอ์ ิเล็กทรอนิกส์ของผปู้ ระกอบการ

20 วจิ ยั การตลาด 9.2 การวจิ ยั ดา้ นสังคมและสิ่งแวดลอ้ ม เป็ นการศึกษาถึงลกั ษณะการกระจายของ ประชากร เช้ือชาติ ประเพณี ศาสนา วฒั นธรรมและคา่ นิยมท่ีแตกต่างกนั ของประชากรแหล่งต่าง ๆ เพือ่ ช่วยในดา้ นการตดั สินใจของธุรกิจ เช่น การศึกษาจรรยาบรรณในการประกอบธุรกิจของ ผปู้ ระกอบการร้านอินเทอร์เน็ตในเขตกรุงเทพมหานคร (พนั ธกริช ศิลปะวทิ ย,์ 2551) และการศึกษา ปัจจยั ท่ีมีผลตอ่ ความตอ้ งการและความพึงพอใจทางดา้ นส่วนประสมการตลาดของท่ีอยอู่ าศยั สาหรับ ชาวญ่ีป่ ุนในประเทศไทย ซ่ึงคนญ่ีป่ ุนส่วนใหญ่มกั จะชอบอยรู่ วมกนั เป็นกลุ่ม เพราะมนั่ ใจวา่ มีความ ปลอดภยั ถึงแมว้ า่ สถานการณ์ของธุรกิจท่ีพกั อาศยั สาหรับชาวญี่ป่ ุนจะมีการเติบโตอยา่ งต่อเน่ืองใน บางชุมชนและพ้ืนที่ แต่ความตอ้ งการท่ีอยอู่ าศยั สาหรับชาวญี่ป่ ุนยงั คงมีอยอู่ ยา่ งตอ่ เนื่องเช่นกนั เนื่องจากการเพิม่ จานวนของประชากรชาวญ่ีป่ ุนท่ีเขา้ มาประกอบอาชีพ ติดตามครอบครัว ท่องเท่ียว และเกษียณอายุ โดยธุรกิจท่ีอยอู่ าศยั สาหรับชาวญี่ป่ ุนน้นั มีการแขง่ ขนั ดา้ นปัจจยั ส่วนประสม การตลาดเพื่อรักษาฐานลูกคา้ เก่าและสร้างฐานลูกคา้ ใหม่ในการเลือกใชบ้ ริการห้องพกั และท่ีอยอู่ าศยั ซ่ึงการปรับปรุงการใหบ้ ริการดา้ นที่อยอู่ าศยั ท่ีมีความเหมาะสมกบั วฒั นธรรมการอยอู่ าศยั ของชาว ญ่ีป่ ุน อนั ประกอบ ดว้ ยปัจจยั ส่วนประสมการตลาดท่ีเหมาะสม สามารถสร้างความพึงพอใจเมื่อลูกคา้ ไดร้ ับบริการ และใหบ้ ริการไดต้ รงกบั ความตอ้ งการของผพู้ กั อาศยั ชาวญี่ป่ ุนจึงมีความสาคญั ต่อการ ดาเนินธุรกิจดา้ นท่ีพกั อาศยั เป็นอยา่ งมาก ซ่ึงการศึกษาคร้ังน้ีจะทาใหผ้ ปู้ ระกอบการสามารถ ตอบสนองความตอ้ งการของผพู้ กั อาศยั ชาวญี่ป่ ุนไดอ้ ยา่ งเหมาะสม (ดาริน ศิริวลั ลภ, 2551) (อา้ งถึงใน วฒุ ิชาติ สุนทรสมยั และคณะ, 2550) เป็นตน้ 9.3 การวจิ ยั ดา้ นการเมือง มาตรการและนโยบาย ของรัฐ เป็นการศึกษาถึงนโยบาย ของรัฐบาล กฎหมาย ช่วยใหก้ ิจการรู้วา่ กิจการไดร้ ับการสนบั สนุนจากรัฐบาลเพยี งใด หรือมีการ ออกกฎหมายควบคุมหรือหา้ มดาเนินการสิ่งใดบา้ ง เช่น การศึกษานโยบายการส่งเสริมของภาครัฐต่อ ผปู้ ระกอบการคา้ ไมด้ อกไมป้ ระดบั ในเขตภาคตะวนั ออก การศึกษามาตรการในการส่งเสริมวสิ าหกิจ ขนาดกลางและขนาดยอ่ ม ในดา้ นสินเช่ือและการค้าประกนั สินเชื่อ เป็ นตน้ 9.4 การวจิ ยั ดา้ นการแขง่ ขนั เป็นการศึกษาถึงสภาพของธุรกิจอื่น ๆ ท่ีดาเนินงาน คลา้ ยคลึงกนั เพอ่ื ทราบถึงจุดออ่ นจุดแขง็ ของกิจการ ทราบถึงความเป็นไปของกิจการอื่นๆ เพื่อ ปรับปรุงกิจการของตนใหท้ ดั เทียมผอู้ ่ืน เช่น การศึกษาปัจจยั ท่ีส่งผลตอ่ ศกั ยภาพในการแขง่ ขนั ของ ธุรกิจคา้ วสั ดุก่อสร้าง การศึกษาความสามารถในการแขง่ ขนั และคุณภาพการใหบ้ ริการของ ผปู้ ระกอบการรถบสั ปรับอากาศ ในเขตนิคมอุตสาหกรรม เป็นตน้

บทที่ 1 แนวคิดเกี่ยวกบั การวจิ ยั การตลาด 21 เกร็ดการวิจัยการตลาด การนาการวจิ ัยการตลาดไปใช้ในธุรกจิ ทส่ี นใจ การวจิ ยั การตลาดถือเป็นปัจจยั สาคญั ต่อการดาเนินธุรกิจอยา่ งมาก การทาการวจิ ยั อยา่ ง ถูกตอ้ งและตรงกบั ความตอ้ งการแลว้ จะสามารถนามาตอบโจทยท์ างดา้ นธุรกิจท่ีวา่ จะผลิตอะไร (What) จะผลิตอยา่ งไร (How) และท่ีสาคญั จะผลิตเพอื่ ใคร (For Whom) ไดอ้ ยา่ งถูกตอ้ ง เน่ืองจากการ ทาการวจิ ยั การตลาดจะเริ่มจากปัญหาหรือคาถามที่เกิดข้ึน อาจเกิดจากความตอ้ งการของผบู้ ริโภค ความตอ้ งการที่จะแสวงหาส่ิงต่างๆ เพือ่ มาตอบสนองความตอ้ งการท่ีมีอยอู่ ยา่ งไม่จากดั พยายามหา ส่ิงแปลกใหมม่ าใชก้ บั การดารงชีวติ เพ่อื ไมใ่ หเ้ กิดความซ้าซากจาเจ ซ่ึงการวจิ ยั ก็จะสามารถตอบ ปัญหาและหาทางแกป้ ัญหาไดอ้ ยา่ งเป็นระบบ มีข้นั ตอนและถูกตอ้ งแม่นยา เม่ือมีการนาการวจิ ยั การตลาดมาดาเนินทางธุรกิจ แตธ่ ุรกิจกส็ ามารถหาส่ิงตา่ ง ๆ ท่ีจะมาสนองตอบความจาเป็น ความ ตอ้ งการ หรือแมก้ ระทงั่ ความตอ้ งการที่พิเศษเหนือผอู้ ่ืนของผบู้ ริโภค การวจิ ยั การตลาดจึงเป็นส่วน สาคญั ท่ีทาใหธ้ ุรกิจต่างๆกา้ วหนา้ และเจริญเติบโตไดม้ ากข้ึน การวจิ ยั การตลาดสาหรับธุรกิจน้นั สามารถเลือกไดห้ ลายรูปแบบวา่ จะทาการวจิ ยั การตลาด เองหรือจะซ้ือหรือใชผ้ ลการวจิ ยั การตลาดของผทู้ ี่จดั ทาไวแ้ ลว้ โดยข้ึนอยกู่ บั ความคุม้ ค่าของการทา วจิ ยั การตลาด ถา้ ทาการวิจยั การตลาดดว้ ยตวั เองแลว้ เกิดประโยชน์มากกวา่ ตน้ ทุนที่เสียไปกส็ มควรที่ จะทาเอง แต่ถา้ พิจารณาแลว้ เห็นวา่ ไดไ้ ม่คุม้ เสียก็อาจจะจา้ งผทู้ ่ีชานาญหรือซ้ือการวจิ ยั ผอู้ ่ืน หรือ แมแ้ ต่ใชป้ ระโยชน์จากการวจิ ยั การตลาดที่มีอยใู่ นส่ือสาธารณะกไ็ ด้ ขอเพยี งแตก่ ารวิจยั การตลาดน้นั เป็นประโยชนก์ บั ธุรกิจ อีกส่ิงท่ีควรคานึงถึงคือ ความลา้ สมยั ของการวจิ ยั การตลาด เน่ืองจากการนาผลการวจิ ยั การตลาดที่มีผทู้ าการวจิ ยั ไวแ้ ลว้ น้นั จาเป็ นตอ้ งดูความเป็นไปไดข้ องขอ้ มลู และความลา้ สมยั ของของ ขอ้ มูลดว้ ย เน่ืองจากขอ้ มลู ที่มีการทาการวจิ ยั การตลาดไวน้ านแลว้ ยอ่ มจะเป็นขอ้ มลู ท่ีอาจจะไมต่ รง กบั ความเป็นจริงในปัจจุบนั การนามาใชจ้ ึงไดผ้ ลท่ีไมถ่ ูกตอ้ งและไมเ่ ป็นประโยชน์ จึงควรท่ีจะเลือก ผลการวจิ ยั ที่เป็นปัจจุบนั ใหม้ ากที่สุดเพอ่ื ไมใ่ หธ้ ุรกิจตอ้ งเสียเวลา เสียตน้ ทุนไปโดยเปล่าประโยชน์ การวจิ ยั การตลาดถือวา่ เป็ นประโยชน์อยา่ งมากท้งั ในธุรกิจขนาดเลก็ หรือธุรกิจขนาดใหญ่ เพยี งแค่นาการวิจยั การตลาดมาใชใ้ หถ้ ูกที่ถูกเวลากจ็ ะสามารถสร้างความสาเร็จใหเ้ กิดข้ึนแก่ธุรกิจได้ ซ่ึงจะขอกล่าวถึงการนาการวิจยั การตลาดมาใชใ้ นธุรกิจที่สนใจ 3 ธุรกิจดงั น้ีคือ 1. ธุรกจิ รีสอร์ตในพน้ื ท่เี กษตรไร่องุ่น เป็นธุรกิจท่ีเกิดจากการจดั สรรพ้ืนที่ในไร่องุ่นมาทาที่ พกั อาศยั ใหก้ บั นกั ท่องเที่ยว โดยมีการทาไร่องุ่นพร้อมกบั การบริการที่พกั และกิจกรรมต่าง ๆ ภายใน

22 วจิ ยั การตลาด ไร่องุ่นแบบครบวงจร อีกท้งั มีการจาหน่ายองุ่นสด และผลิตภณั ฑแ์ ปรรูปจากองุ่น ซ่ึงธุรกิจน้ีสามารถ นาการวจิ ยั การตลาดมาใชไ้ ดใ้ นหลาย ๆ ส่วนของการบริการท้งั ที่พกั กิจกรรม และผลิตภณั ฑแ์ ปรรูป โดยขออธิบายเป็นส่วน ๆ ดงั น้ี 1.1 การนาการวจิ ยั การตลาดมาใชใ้ นเร่ืองของที่พกั สามารถทาการวจิ ยั การตลาดโดย ดูความตอ้ งการของของผบู้ ริโภคหรือแขก วา่ ตอ้ งการท่ีพกั แบบไหน แขกอยากใหม้ ีอะไรบา้ งภายใน หอ้ งพกั และราคาใดที่ผบู้ ริโภครับได้ พร้อมกบั การวจิ ยั การตลาดเก่ียวกบั แนวโนม้ ของธุรกิจที่พกั วา่ จะมีทิศทางที่ดีในอนาคตหรือไม่ อีกท้งั ยงั สามารถทาการวจิ ยั การตลาดไปใชใ้ นการศึกษาความ ตอ้ งการและพฤติกรรมการของนกั ทอ่ งเท่ียวแต่ละประเทศท่ีเขา้ มาใชบ้ ริการวา่ ตอ้ งการแบบใด ซ่ึงมี ความแตกตา่ งกนั อยา่ งเช่นการวจิ ยั ของสถาบนั พฒั นาวสิ าหกิจขนาดกลางและขนาดยอ่ มที่ทาการวจิ ยั การตลาดแลว้ พบวา่ กลุ่มนกั ท่องเท่ียวชาวจีนท่ีชอบการท่องเที่ยวเชิงนิเวศน์ (ทวั ร์เชิงธรรมชาติ ทวั ร์ เชิงชีวะ ทวั ร์เพอ่ื ดูพฤกษชาติและวถิ ีการเกษตร) เช่น การทวั ร์เพื่อดูนก สตั วป์ ่ า ดาน้าดูปะการัง น้าตก การทาเลือกสวนไร่นา สวนองุ่น ทอ่ งป่ า และต้งั คา่ ยพกั ในป่ า เป็นตน้ จากการวิจยั การตลาดดงั กล่าว ทาใหธ้ ุรกิจรีสอร์ตตอ้ งพยายามจบั กลุ่มนกั ท่องเที่ยวชาวจีนใหม้ ากกวา่ กลุ่มอ่ืน เน่ืองจากเป็น กลุ่มเป้ าหมายที่สาคญั 1.2 การนาการวิจยั การตลาดมาใชใ้ นเร่ืองของกิจกรรม ซ่ึงงานวจิ ยั การตลาดหลาย ชิ้นที่สามารถนามาใชป้ ระโยชนไ์ ด้ อยา่ งเช่น ความนิยมหรือกระแสต่าง ๆ ท่ีเป็นที่ชื่นชอบของ ผบู้ ริโภค เช่น ความนิยมชมชอบของผบู้ ริโภคในการข่ีมา้ ชมธรรมชาติ สามารถนากิจกรรมการข่ีมา้ มา เป็นกิจกรรมใหก้ บั ผทู้ ่ีเขา้ มาพกั ดว้ ย ซ่ึงจะทาใหเ้ กิดความประทบั ใจแก่ผเู้ ขา้ พกั หรือแขก อนั เป็นการ ตอบสนองความตอ้ งการท่ีตรงกบั ความตอ้ งการอีกดว้ ย 1.3 การนาการวจิ ยั การตลาดมาใชใ้ นการพฒั นาผลิตภณั ฑแ์ ปรรูป โดยสามารถนา การวจิ ยั การตลาดเก่ียวกบั กระแสการรับประทานอาหารต่าง ๆ ของผบู้ ริโภคมาใชใ้ นการผลิต ผลิตภณั ฑแ์ ปรรูปต่าง ๆ ท่ีตรงกบั ความตอ้ งการของผบู้ ริโภคเวลาน้นั ได้ เช่น กระแสอาหารเพ่ือ- สุขภาพไดร้ ับความสนใจ กส็ ามารถทาอาหารแปรรูปจากผลิตภณั ฑอ์ งุ่น เช่น องุ่นอบธญั ญาพชื น้า องุ่นไร้น้าตาล เป็ นตน้ เพื่อใหถ้ ูกใจผบู้ ริโภคและสินคา้ แปรรูปมีคุณค่าเพิ่มข้ึน 2. ธุรกจิ ขนมไทยขายในประเทศและเพอ่ื การส่งออก เป็นธุรกิจเก่ียวกบั การทาขนมไทยแบบ ประยกุ ตเ์ พอ่ื ขายภายในประเทศและส่งออก เป็นของฝากท้งั คนไทยและชาวต่างชาติ ซี่งสามารถนา การวจิ ยั การตลาดมาใชไ้ ดต้ ้งั แต่การหาตลาดของผบู้ ริโภคท้งั ชาวไทยและชาวต่างชาติ ศึกษาเก่ียวกบั วฒั นธรรมการบริโภคขนมไทยและแนวโนม้ ความเป็นไปไดข้ องธุรกิจ ตลอดจนการนาการวจิ ยั เก่ียวกบั ชนิดของขนมไทยท่ีเป็นที่นิยม รวมถึงการบรรจุหีบห่อที่เป็ นที่ตอ้ งการของผบู้ ริโภคท้งั ชาว ไทยและชาวตา่ งชาติ เนื่องจากแต่ละชาติกจ็ ะมีความชอบหรือทศั นคติที่แตกตา่ งกนั การทาการวจิ ยั

บทท่ี 1 แนวคิดเก่ียวกบั การวิจยั การตลาด 23 การตลาดเพ่ือศึกษาส่ิงเหล่าน้ีจะเป็นประโยชนต์ ่อการประกอบธุรกิจ เช่น เม่ือทาการวจิ ยั การตลาด พบวา่ สีท่ีเป็นท่ีนิยมของชาวจีนมากที่สุดคือสีแดงและสีทอง ซ่ึงเป็นสีของความเป็ นสิริมงคล ก็ สามารถนาการวจิ ยั การตลาดน้ีไปใชอ้ อกแบบบรรจุภณั ฑ์ดา้ นการเลือกใชส้ ีเพื่อส่งขายยงั ประเทศจีน เพอื่ ใดส้ ามารถตอบสนองความตอ้ งการและความรู้สึกของผบู้ ริโภคประเทศน้นั ๆ ไดด้ ีข้ึน ซ่ึงจะ นามาซ่ึงความประสบความสาเร็จของธุรกิจ 3. ธุรกจิ อื่น ๆ ไม่ว่าจะเป็ นธุรกจิ ใด จะเลก็ หรือใหญ่สามารถที่จะนาการวจิ ยั การตลาดไป ใชไ้ ดท้ ้งั สิ้น โดยสามารถที่เลือกการวจิ ยั การทางตลาดที่เหมาะสมมาใชใ้ หถ้ ูกกบั ธุรกิจของตนเอง เช่น การนาผลการวจิ ยั การตลาดเกี่ยวกบั ความตอ้ งการของผบู้ ริโภคมาใชใ้ นร้านสะดวกซ้ือ ถา้ ผบู้ ริโภคมี ความตอ้ งการใหร้ ้านสะดวกซ้ือมีอะไรจาหน่ายบา้ ง และทางร้านสะดวกซ้ือจดั หามาจาหน่ายทาให้ ตอบสนองต่อผบู้ ริโภคได้ อีกท้งั ยงั เป็นประโยชน์กบั ธุรกิจ เช่น ธุรกิจร้านอาหารกย็ งั สามารถนาการ วจิ ยั การตลาดเก่ียวกบั ความนิยม ความตอ้ งการหรือกระแสเกี่ยวกบั การรับประทานอาหารของ ผบู้ ริโภคมาใชป้ ระโยชนไ์ ดใ้ นธุรกิจร้านอาหารเพ่ือใหม้ ีเมนูอาหารท่ีตรงตามความตอ้ งการของลูกคา้ ท่ีเขา้ มารับประทานอาหารในร้าน เป็นตน้ จากที่กล่าวมาขา้ งตน้ จะเห็นไดว้ า่ การวจิ ยั การตลาดน้นั มีประโยชน์ท้งั การวจิ ยั ท่ีทาเองหรือ การวจิ ยั การตลาดของผอู้ ่ืน เพยี งแค่สามารถที่จะนาการวจิ ยั น้นั ไปใชไ้ ดอ้ ยา่ งถูกตอ้ งและเหมาะสมก็ สามารถทาใหเ้ กิดประโยชน์กบั ธุรกิจน้นั ๆ ได้ ทาใหธ้ ุรกิจสามารถกา้ วหนา้ ต่อไปและสามารถ ตอบสนองต่อความตอ้ งการแก่ผบู้ ริโภคไดอ้ ยา่ งแทจ้ ริง 1.3 ความสัมพนั ธ์ของการวจิ ัยการตลาดกบั การตลาด โดยปกติ ผบู้ ริหารธุรกิจหรือผจู้ ดั การมกั เผชิญกบั ทางเลือกมากกวา่ 2 ทางข้ึนไปเกี่ยวกบั การ ตดั สินใจวา่ จะตอ้ งทาการวจิ ยั การตลาดหรือไม่ การพจิ ารณาถึงความจาเป็นในการวจิ ยั การตลาด ข้ึนกบั (1) เงื่อนไขดา้ นเวลา (2) ความสามารถในการจดั หาขอ้ มูล (3) ลกั ษณะของการตดั สินใจ (4) ผลประโยชนเ์ ปรียบเทียบกบั ตน้ ทุน โดยมีรายละเอียดดงั น้ี 3.1 เงื่อนไขด้านเวลา (Time constraints) การวจิ ยั วจิ ยั การตลาดท่ีมีระบบตอ้ งใช้ เวลา บางคร้ังการตดั สินใจในบางเร่ืองจะทาไดท้ นั ทีโดยไม่ใชเ้ วลาในการวจิ ยั การตดั สินใจบางคร้ัง ทาโดยตอ้ งมีขอ้ มลู ที่ถูกตอ้ งและเพยี งพอ โดยตอ้ งทาความเขา้ ใจสถานการณ์การตลาดเพราะตอ้ ง ตดั สินใจภายในเวลาจากดั 3.2 ความสามารถในการจัดหาข้อมูล (Availability of data) หลายคร้ังท่ีผบู้ ริหารใช้ ขอ้ มูลเพยี งพอท่ีจะตดั สินใจโดยไมม่ ีการวจิ ยั การตลาด แต่บางคร้ังขอ้ มูลไมเ่ พยี งพอจึงตอ้ งอาศยั การ

24 วจิ ยั การตลาด วจิ ยั เพ่อื จดั หาขอ้ มูลที่จาเป็นเพ่ือตอบคาถามพ้นื ฐานเกี่ยวกบั การตดั สินใจ และผบู้ ริหารจะตอ้ งทราบ วา่ ตอ้ งใชค้ วามสามารถและความพยายามเพื่อใหไ้ ดข้ อ้ มลู เหล่าน้นั มากเทา่ ใด 3.3 ลกั ษณะของการตดั สินใจ (Nature of the decision) คุณค่าของการวิจยั การตลาด ข้ึนอยกู่ บั ลกั ษณะของการตดั สินใจในการบริหารจดั การ โดยทว่ั ไปจะเกี่ยวขอ้ งกบั ความสาคญั และ ความสาคญั ของกลยทุ ธ์และยทุ ธวธิ ีของการตดั สินใจจะมีการนาไปปฏิบตั ิ 3.4 ผลประโยชน์เปรียบเทยี บกบั ต้นทนุ (Benefits versus Costs) การวจิ ยั การตลาด จะตอ้ งไดร้ ับผลประโยชน์คุม้ กบั ค่าใชจ้ า่ ย เพราะวา่ งานวจิ ยั มีท้งั ตน้ ทุนและผลประโยชน์จากการทา วจิ ยั การตลาด สถานการณ์การตดั สินใจผบู้ ริหารจะตอ้ งกาหนดทางเลือกในการปฏิบตั ิ และชง่ั น้าหนกั คุณคา่ ของแตล่ ะทางเลือกโดยเปรียบเทียบกบั ตน้ ทุนการวจิ ยั การตลาด ผบู้ ริหารจะมีคาถาม 3 ประการ ดงั ภาพท่ี 1.2 และ ภาพท่ี 1.3 คือ (1) เงื่อนไขดา้ นเวลา (2) ความสามารถในการจดั หาขอ้ มูล (3) ลกั ษณะของการตดั สินใจ เงือ่ นไขด้านเวลา ความสามารถในการจัดหาข้อมูล ลักษณะของการตัดสินใจ (Time constraints) (Availability of data) (Nature of the decision) ความสามารถในการ ขอ้ มลู ท่ีมีอยนู่ ้นั เพยี งพอสาหรับ การตดั สินใจมคี วามสาคญั ดา้ น จดั หาเวลาไดเ้ พียงพอ การตดั สินใจหรือไม่ การกาหนดกลยทุ ธห์ รือยทุ ธวธิ ี ก่อนท่ีจะตดั สินใจใน หรือไม่ การบริหารหรือไม่ การตดั สินใจทาวจิ ยั การตลาด คุณค่าของข้อมูลการวจิ ัยคุ้ม ใช่ กบั ต้นทุนในการวจิ ยั หรือไม่ (Benefits versus costs) ไมใ่ ช่ ผลประโยชน์เปรียบเทียบกบั ต้นทุน ไม่ทาการวจิ ยั (Do not conduct research) ภาพท่ี 1.2 เกณฑใ์ นการพิจารณาวา่ เม่ือใดที่ควรจะทาการวจิ ยั การตลาด

ประโยชน์ของการวจิ ยั ทาง บทท่ี 1 แนวคิดเก่ียวกบั การวจิ ยั การตลาด 25 การตลาด 1. การวจิ ยั ช่วยใหเ้ กิดวทิ ยาการใหม่ ๆ เพ่มิ พนู มากยงิ่ ข้ึนท้งั ทางดา้ นทฤษฎี และปฏิบตั ิ 2. การวจิ ยั สามารถใชแ้ กป้ ัญหาไดอ้ ยา่ ง มีประสิทธิภาพ ถูกตอ้ งและเหมาะสม 3. การวจิ ยั จะช่วยใหเ้ ขา้ ใจ ปรากฏการณ์และพฤติกรรมต่าง ๆ ไดด้ ี ข้ึน และสามารถใชท้ านาย ปรากฏการณ์และพฤติกรรมตา่ ง ๆ ได้ อยา่ งถูกตอ้ ง และมีประสิทธิภาพ มากกวา่ การคาดคะเนแบบใชส้ ามญั สานึก 4. การวจิ ยั สามารถช่วยในดา้ นการ กาหนดนโยบาย การวางแผนงาน การ ตดั สินปัญหาหรือการวนิ ิจฉยั สงั่ การ ของผบู้ ริหารให้เป็นไดอ้ ยา่ งถูกตอ้ ง และรวดเร็ว 5. การวจิ ยั สามารถตอบคาถามที่ยงั คลุมเครือใหก้ ระจา่ งชดั ยงิ่ ข้ึน ภาพท่ี 1.3 ประโยชน์ของการวจิ ยั การตลาด

26 วจิ ยั การตลาด 6. การวจิ ยั จะช่วยกระตุน้ ความสนใจของ นกั วชิ าการ ใหม้ ีการใชผ้ ลการวจิ ยั และ ทางาน 7. การวจิ ยั ทาใหท้ ราบขอ้ เท็จจริงต่าง ๆ ซ่ึงนามาใชเ้ ป็นประโยชน์เพ่ือการ ปรับปรุงหรือพฒั นาบุคคลและหน่วยงาน ตา่ ง ๆ ใหเ้ จริญกา้ วหนา้ ดียง่ิ ข้ึน ประโยชน์ของการวจิ ยั 8. การวจิ ยั ทาใหม้ ีผลงานวจิ ยั เพม่ิ มากข้ึน ทางการตลาด ซ่ึงจะช่วยเสริมใหท้ ราบขอ้ เท็จจริงได้ กวา้ งขวางและแจม่ ชดั ยงิ่ ข้ึน 9. การวจิ ยั ช่วยกระตุน้ บุคคลใหม้ ีเหตุผล รู้จกั คิด และคน้ ควา้ หาความรู้อยเู่ สมอ 10. การวจิ ยั ช่วยใหม้ ีเคร่ืองมือและ เทคโนโลยใี หม่ ๆ ที่ทนั สมยั เกิดข้ึนอยู่ ตลอดเวลา ซ่ึงอานวยความสะดวกสบาย ใหแ้ ก่มนุษยแ์ ละองคก์ ารเป็นอยา่ งมาก ภาพที่ 1.3 (ตอ่ ) ประโยชนข์ องการวจิ ยั การตลาด

บทที่ 1 แนวคิดเก่ียวกบั การวิจยั การตลาด 27 1.4 ระบบข่าวสารและการจัดการด้านความรู้ ดว้ ยปรัชญาทางการตลาด (Marketing Philosophy) ยคุ ปัจจุบนั ที่กิจการมุง่ กาไรสูงสุดที่ได้ จากความพงึ พอใจของผบู้ ริโภค (Maximization Consumer’s satisfaction) จึงมีความจาเป็นอยา่ งยง่ิ ที่ กิจการจะตอ้ งรู้จกั และเขา้ ถึง (Know and reach) ผบู้ ริโภคของเขาอยา่ งลึกซ้ึง ดงั น้นั การเกบ็ รวบรวม ขอ้ มูลการบนั ทึกและการวเิ คราะห์ขอ้ มูลที่เกบ็ มา ซ่ึงเกี่ยวขอ้ งกบั ปัญหาที่สมั พนั ธ์ในดา้ นการตลาด สินคา้ และบริการอยา่ งมีระบบจึงเกิดข้ึนในฐานะการวจิ ยั การตลาด อยา่ งไรกด็ ีขอ้ มลู ท่ีไดจ้ ากการวจิ ยั การตลาดมกั ถูกหยบิ ยกนาไปใชเ้ พยี งคร้ังเดียว (Single- Used) กล่าวคือ ในช่วงท่ีจะแนะนาสินคา้ หรือบริการใหม่แก่ลูกคา้ การใชก้ ารรณรงคโ์ ฆษณา ประชาสัมพนั ธ์แบบใหม่ ๆ หรือการใชโ้ ปรแกรมการตลาดเพ่ือส่งเสริมและกระตุน้ ความตอ้ งการของ ผบู้ ริโภค ส่ิงเหล่าน้ีจดั เป็นการสูญเสียในการใชป้ ระโยชน์ของขอ้ มูลอยา่ งไมน่ ่าให้อภยั ดว้ ยความ รุดหนา้ ในดา้ นเทคโนโลยกี ารส่ือสาร ท้งั ในดา้ นอุปกรณ์ (hardware) ไดแ้ ก่ เคร่ืองมืออิเลคทรอนิคส์ และเคร่ืองคอมพวิ เตอร์ และดา้ นโปรแกรมส่งั งาน (Software) ทาใหไ้ ดม้ ีการคิดถึงการนาขอ้ มูลจาก การวจิ ยั กลบั มาใชอ้ ีก หรือปรับปรุงให้เหมาะสมกบั กาลเวลาขอ้ ไดเ้ ปรียบดงั กล่าว ยงั นาไปสู่ยคุ ของ การเก็บขอ้ มลู ขา่ วสารที่จาเป็ นเพ่ือใชใ้ นการดาเนินการบริหารจดั การ ระบบสารสนเทศทางการตลาด จากขอ้ มลู และข่าวสารท่ีเกบ็ ไวใ้ นแฟ้ มเอกสาร ไดพ้ ฒั นามา เป็นฐานขอ้ มลู (Data-Base) ซ่ึงมีลกั ษณะของศนู ยร์ วมของขอ้ มูลขา่ วสารในดา้ นตา่ ง ๆ เพือ่ ประโยชน์ ในงานดา้ นปฏิบตั ิการและงานดา้ นการบริหาร ซ่ึงเป็นแหล่งขอ้ มูลท่ีสาคญั อยา่ งยงิ่ ในการสร้างระบบ สารสนเทศทางการตลาด (Marketing Information System) ดงั น้นั การที่กิจการที่ไดเ้ กบ็ รวบรวมขอ้ มลู และดาเนินกรรมวธิ ีทางการวจิ ยั มาแลว้ จนไดผ้ ล ลพั ธ์ตามท่ีตอ้ งการน้นั ไดพ้ ฒั นาขอ้ มูล / ผลลพั ธ์ดงั กล่าว โดยพยายามจดั ระบบใหข้ ่าวสารเป็น ระเบียบและง่ายต่อการเรียกใชง้ านในรูปฐานขอ้ มลู ของลูกคา้ ของกิจการ เพ่อื ใชใ้ นการวางแผนทาง การตลาด ยอ่ มก่อใหเ้ กิดผลและคุณคา่ อยา่ งอเนกอนนั ตต์ ่อกิจการในแง่การอยรู่ อด การขยายตวั และ เป็นการใชป้ ระโยชนจ์ ากขา่ วสารที่มีคุณคา่ เพียงคร้ังเดียวใหส้ ามารถใชไ้ ดอ้ ยา่ งตลอดและต่อเนื่อง ภายใตร้ ะยะเวลาและระบบการปรับปรุงที่ทนั สมยั สมกบั คาที่วา่ ขา่ วสารคืออานาจ ความหมายของระบบสารสนเทศทางการตลาด ระบบสารสนเทศทางการตลาด (Marketing Information System) หมายถึง กระบวนการในการวางแผน เกบ็ รวบรวม วิเคราะห์ แปลผล และนาเสนอข้อมลู เพ่ือใช้ในการ ตัดสินใจทางการตลาดอย่างต่อเนื่องเป็ นประจาภายใต้สภาวะการเปลี่ยนแปลง

28 วจิ ยั การตลาด ระบบสารสนเทศทางการตลาดมีจุดกาเนิดมาจากการทาวจิ ยั ตลาดอยา่ งต่อเนื่องเพื่อ คน้ หาคาตอบตามที่ตอ้ งการ แลว้ นาผลลพั ธ์จากการทาวจิ ยั ตลาดมาสร้างเป็นฐานขอ้ มูลที่เป็นแหล่ง รวบรวมขอ้ มลู หรือสารสนเทศ (Information) ในขณะที่กิจการท่ีมีการจดั ทาระบบสารสนเทศทาง การตลาดจะเนน้ สารสนเทศที่ตอ้ งการจากฐานขอ้ มลู เพื่อใชป้ ระกอบการตดั สินใจทางการตลาดได้ อยา่ งถูกตอ้ งรวดเร็ว ท้งั ดา้ นพฤติกรรมผบู้ ริโภค สภาวะแวดลอ้ มทางการตลาด ตลอดจนกลยทุ ธ์ การตลาดของกิจการและคู่แขง่ ขนั ความสาคญั ของระบบสารสนเทศทางการตลาด ระบบสารสนเทศทางการตลาดมีความสาคญั อยา่ งมากในธุรกิจท่ีมีการแข่งขนั อยา่ ง สูงในปัจจุบนั ประกอบกบั สภาวะแวดลอ้ มภายนอกมีการเปลี่ยนแปลงอยตู่ ลอดเวลา ทาใหธ้ ุรกิจ จาเป็นตอ้ งมีการเตรียมพร้อมในการสร้างระบบสารสนเทศทางการตลาดได้ เพื่อสะดวกในการ เรียกใชง้ านทางการตลาด การพฒั นาการของระบบสารสนเทศทางการตลาด หรือระบบขา่ วสาร ขอ้ มูลทางการบริหาร สามารถศึกษาไดโ้ ดยตรงจากการกาหนดของระบบคอมพิวเตอร์ขนาดใหญ่ที่ใช้ ในธุรกิจ ระบบสารสนเทศทางการตลาด” หมายถึง วธิ ีการต่าง ๆ ในการวางแผน รวบรวม วเิ คราะห์ และเสนอขอ้ มูลเพ่ือใชใ้ นการตดั สินใจทางการตลาดตามปกติ หากเปรียบเทียบกบั การวจิ ัยการตลาด ซ่ึงหมายถึง การรวบรวม การบนั ทึก และการวเิ คราะห์ขอ้ มูลเกี่ยวกบั การตลาดของสินคา้ และบริการ การวจิ ยั การตลาดระบบสารสนเทศกม็ ีวตั ถุประสงคเ์ ดียวกนั โดยจุดสาคญั ท่ีเนน้ ใหเ้ ห็นถึงความ แตกต่างคือคาวา่ ตามปกติ จุดเนน้ ในช่วงหลงั ๆ เก่ียวกบั งานวจิ ยั น้ีกค็ ือ “การกาหนดระบบที่จะใหไ้ ด้ ขอ้ มลู ที่ตอ้ งใชส้ าหรับการตดั สินใจโดยตอ่ เน่ืองเป็นประจามากกวา่ การวจิ ยั เพ่ือการตดั สินใจคร้ังเดียว หรือคร้ังต่อคร้ัง” ซ่ึงอาจกล่าวไดว้ า่ การวจิ ยั การตลาดเป็นส่วนประกอบของระบบขา่ วสารขอ้ มูลทาง การตลาดนน่ั เอง ความแตกตา่ งระหวา่ ง “การวิจยั การตลาดกบั ระบบข่าวสารขอ้ มลู การตลาด” หรือ “ระบบ การตลาดเชิงรุก” อาจเปรียบเทียบไดก้ บั ความแตกตา่ งระหวา่ งหลอดไฟกะพริบและแสงเทียน ซ่ึงตา่ ง กส็ ามารถใหแ้ สงสวา่ งได้ แตห่ ลอดไฟส่องสวา่ งเป็นช่วง ๆ ตามกาหนดเวลาท่ีต้งั ไว้ แตแ่ สงเทียนซ่ึง ใหแ้ สงสวา่ งนอ้ ยกวา่ กลบั ใหแ้ สงสวา่ งต่อเน่ือง ทาใหผ้ วู้ ิจยั ทราบถึงความเคลื่อนไหวของผอู้ ่ืน ตลอดเวลา ช่วยใหผ้ วู้ จิ ยั สามารถปรับการกระทาของตนเองใหเ้ ขา้ กบั การกระทาของผอู้ ่ืน “ระบบการตลาดเชิงรุก หรือระบบสารสนเทศทางการตลาด” จึงเปรียบเสมือนเทียนไม่มีแสงสวา่ ง มากมายในขณะใดขณะหน่ึง แต่ใหแ้ สงสวา่ งต่อเนื่องในขณะที่สถานการณ์เปลี่ยนแปลงไป

บทที่ 1 แนวคิดเก่ียวกบั การวจิ ยั การตลาด 29 ความจาเป็ นของระบบสารสนเทศทางการตลาด ในการดาเนินธุรกิจยคุ ใหม่ โดยเฉพาะธุรกิจที่มีโครงสร้างการบริหารที่เติบโตอยา่ งรวดเร็ว และซบั ซอ้ น รวมท้งั การขยายตวั ทางดา้ นการตลาด การเปลี่ยนแปลงทางดา้ นเทคโนโลยซี ่ึงเลยไปถึง วถิ ีชีวติ ความเป็ นอยขู่ องผบู้ ริโภค ทาใหก้ ารบริหารทางการตลาดเปล่ียนแปลงไป โดยมีความจาเป็น อยา่ งยงิ่ ท่ีตอ้ งอาศยั ระบบขอ้ มลู และข่าวสารท่ีเพยี งพอตอ่ การตดั สินใจโดยไมข่ าดตอนหรือสูญเสีย โอกาสทางการตลาดโดยรู้เท่าไมท่ นั การณ์ และแนวโนน้ ท่ีแสดงใหถ้ ึงความจาเป็นของระบบข่าวสาร ขอ้ มูลทางการตลาดมีดงั น้ี 2.1 การเปลย่ี นจากการตลาดระดบั ท้องถนิ่ ไปสู่การตลาดระดับชาติ และระดบั ระหว่างประเทศ ในการตลาดระหวา่ งประเทศ ผผู้ ลิตคนกลางและผบู้ ริโภคมกั อยหู่ ่างไกลกนั การ วางแผนกลยทุ ธ์ทางการตลาด รวมท้งั การปฏิบตั ิตามแผนก็เพื่อแสวงหาและฉกฉวยโอกาสทาง การตลาดท่ีมีอยแู่ ลว้ หรืออาจสร้างโอกาสทางการตลาดข้ึนมาใหม่ก็ได้ โดยปรับให้เขา้ กบั ผบู้ ริโภค หรือคู่แข่งขนั ที่ตอ้ งการ 2.2 การเปลย่ี นจากการซื้อเนื่องจากความจาเป็ น (needs) มาเป็ นการซื้อเน่ืองจาก ต้องการ (wants) ของผ้บู ริโภค ในสังคมที่เจริญข้ึน ผบู้ ริโภคมีกาลงั ซ้ือและการต่อรองมากข้ึน รวมท้งั การรวมกลุ่มของผบู้ ริโภคและความสาคญั ของอิทธิพลของกลุ่ม นอกจากน้ีการแขง่ ขนั กท็ วคี วาม รุนแรงมากข้ึนเรื่อย ๆ การตดั สินใจอยา่ งมีหลกั การและเหตุผลดว้ ยวธิ ีการทางวิทยาศาสตร์เท่าที่ทาได้ สามารถช่วยลดความเส่ียงลงไปไดม้ าก 2.3 การเปลย่ี นแปลงการแข่งขันในด้านราคาแต่เพยี งอย่างเดียวมาเป็ นการ แข่งขันแบบประสม โดยใชค้ วามหลากท้งั ทางดา้ นผลิตภณั ฑร์ าคา ช่องทางการจดั จาหน่าย รวมท้งั ส่ือ โฆษณาและประชาสัมพนั ธ์ท่ีใช้ ดงั จะเห็นไดอ้ ยา่ งชดั เจนวา่ การสร้างระบบขา่ วสารขอ้ มูลทาง การตลาดมีความจาเป็นท้งั จากภายนอกกิจการคือ สภาวะแวดลอ้ มไปจนถึงภายในกิจการเอง ซ่ึง ความสาคญั หลกั ของระบบข่าวสารทางการตลาดคือ การสามารถแสวงหาโอกาสทางการตลาดนนั่ เอง ดงั ตวั อยา่ งจากการที่ประเทศจีนและญ่ีป่ ุนมีความสามารถแสวงหาโอกาสทางธุรกิจทวั่ ทุกมุมโลกใน ยคุ ปัจจุบนั ไดเ้ หนือกวา่ คูแ่ ข่งขนั เหตุผลส่วนหน่ึงสืบเน่ืองมาจากความพร้อมมูลของข่าวสารและ ขอ้ มูลทางการตลาด ซ่ึงการไดม้ าซ่ึงขอ้ มูลขา่ วสารดงั กล่าวน้นั เน่ืองจากโครงสร้างทางเศรษฐกิจและ การเมืองของจีนและญ่ีป่ ุนไดเ้ ขา้ มีความสาคญั ในดา้ นการจดั เก็บและวเิ คราะห์ ตลอดจนแจกจา่ ย ขอ้ มลู ไปยงั ภาคเอกชนเพ่อื สร้างระบบการจดั เก็บข่าวสารอยา่ งเป็นกิจลกั ษณะและเป็นระเบียบ พร้อม เรียกใชง้ านไดโ้ ดยง่ายท่ีสุด

30 วจิ ยั การตลาด ข้อจากดั ของการใช้สารสนเทศทางการตลาด ขอ้ จากดั ของการใชร้ ะบบสารสนเทศมกั มีสาเหตุมาจากตวั ขา่ วสารขอ้ มูลท่ีไมอ่ าจสนบั สนุน การตดั สินใจทางการตลาด เน่ืองมาจากสาเหตุ 1. การมีข่าวสารขอ้ มูลทางการตลาดท่ีผดิ มากเกินไป 2. การมีขา่ วสารขอ้ มูลการตลาดถูกตอ้ งแตไ่ มเ่ พียงพอต่อการตดั สินใจ 3.การท่ีผเู้ ก็บขอ้ มลู หรือนกั วจิ ยั เกิดความเกรงกลวั ไม่กลา้ นาขอ้ มลู มาเปิ ดเผยแก่ ผบู้ งั คบั บญั ชาและผมู้ ีสิทธ์ิตดั สินใจ เนื่องจากเกรงวา่ ขอ้ มูลจะไม่เป็นที่พอใจ 4. ขา่ วสารลา้ สมยั ไมส่ ามารถนามาใชง้ านไดท้ นั ท่วงที 5. ไม่ไดม้ ีการรวบรวมข่าวสารขอ้ มูลทางการตลาดเอาไวอ้ ยา่ งเป็นระบบ การแกป้ ัญหาที่สาคญั ๆ ดา้ นการตดั สินใจทางการตลาดซ่ึงธุรกิจปัจจุบนั เผชิญอยสู่ ามารถทา ไดท้ ้งั โดย การนาผลของการวจิ ยั และนาระบบบริหารข่าวสารขอ้ มูลทางการตลาด หรือเรียกอีกอยา่ ง หน่ึงวา่ “ระบบการตลาดเชิงรุก” มาใชใ้ นบางคร้ัง เพราะเป็ นระบบขอ้ มูลที่มีความสัมพนั ธ์เชื่อมโยง ต่อเน่ืองโดยเนน้ อนาคตท้งั ดา้ นอุปกรณ์และบุคลากร ระบบสารสนเทศทางการตลาดครอบคลุมถึงกิจกรรมการตลาดกวา้ งกวา่ และมากกวา่ การวจิ ยั การตลาดในดา้ นตา่ ง ๆ 3 ประการไดแ้ ก่ 1. การกาหนดและระบุอยา่ งชดั เจนถึงขอ้ มลู ท่ีตอ้ งการ 2. การแสวงหาขอ้ มูล โดยวธิ ีการวจิ ยั การตลาด การวเิ คราะห์คา่ ใชจ้ ่ายในการจาหน่ายหรือ โดยเคร่ืองมืออื่น ๆ 3. เนน้ ที่กระบวนการของ “การตลาดเชิงรุก” หรือ “ระบบสารสนเทศการตลาด” ในขณะที่การวจิ ยั การตลาดเนน้ ที่เทคนิคตา่ งๆ โดยปกติมกั ทาเพื่อแกป้ ัญหาท่ีมีอยใู่ นปัจจุบนั ซ่ึงระบุและกาหนดโดยผบู้ ริหารบางท่าน ซ่ึงมีลกั ษณะเป็นโครงการโดด ๆ ที่มิไดม้ ีความเชื่อมโยง สัมพนั ธ์กนั แต่ระบบข่าวสารขอ้ มลู เนน้ เป็นระบบ ดงั น้นั ระบบสารสนเทศทางการตลาดจะดาเนินการในลกั ษณะต่อเน่ืองท่ีช่วยในการ คาดคะเนและแยกแยะขอ้ มลู ซ่ึงถือไดว้ า่ เป็นท้งั ยาป้ องกนั และยารักษาโรคทางการตลาดในเวลา- เดียวกนั และเป็นที่น่าสังเกตวา่ ระบบข่าวสารขอ้ มลู ทางการตลาดมีความสอดคลอ้ งกบั ปรัชญาของ แนวความคิดทางการตลาดซ่ึงเนน้ การประสานงานและการเชื่อมโยงกิจกรรมทางการตลาด เพื่อเพ่มิ ประสิทธิภาพของโปรแกรมทางการตลาดของธุรกิจใหไ้ ดม้ ากท่ีสุดดว้ ย เพื่อใหเ้ ห็นภาพของ ความสัมพนั ธ์ระหวา่ งกระบวนการการจดั การทางการตลาด ทางเดินของระบบขอ้ มูล เส้นทางเดินการ ตดั สินใจ จึงนาเสนอภาพที่ 1.4 ซ่ึงแสดงใหเ้ ห็นวา่ ระบบข่าวสารขอ้ มลู ทางการตลาดอาจช่วยเป็น พ้ืนฐานในการกาหนดเป้ าหมาย และกาหนดแผนการตลาดได้

บทท่ี 1 แนวคิดเก่ียวกบั การวจิ ยั การตลาด 31 ขอ้ มูลท่ีกาหนด การวางแผนและ (ข1) หรือประเมิน พฒั นาผลิตภณั ฑ์ (ข2) แลว้ จากหน่วย (1) ลกั ษณะของผลิตภณั ฑ์ งานอื่นขององคก์ าร (2) ส่วนประกอบของ ขอ้ มลู ที่ประเมิน (เช่น ขอ้ มลู ทาง แลว้ ผลิตภณั ฑ์ บญั ชี) (3) เพ่มิ เติมตดั ทอนหรือ ขยายผลิตภณั ฑ์ การกาหนด กลยทุ ธด์ า้ นราคา โครงการตลาด พฤติกรรม โปรแกรม (1) ระดบั ราคาพ้นื ฐาน ท่ีดาเนินการ ผบู้ ริโภคและ การตลาด (2) ราคา ผนั แปร สภาพแวดลอ้ ม ทางการตลาด ขอ้ มลู ที่สะสม กลยทุ ธ์ช่องทางการจาหน่าย ไวใ้ ชส้ าหรับ (1) โครงสร้างชุมชนบาง ขอ้ มลู ท่ีประเมิน โอกาสใหมๆ่ (2) ชนิดของร้านคา้ คา่ แลว้ (3) ขอบเขตตลาด (4) การจาหน่าย กลยทุ ธการ ส่งเสริมการ (ข3) การตลาด ตลาด (1) ขายโดยพนกั งานขาย (ข4) (2) โฆษณา (3) การส่งเสริมการขาย (4) การขายโดยสื่อสงั คมออนไลน์ (5) การประชาสมั พนั ธ์ (6) ก ขอ้ มูลป้ อนกลบั ท่ีประเมินแลว้ ก ขอ้ มูลป้ อนกลบั เก่ียวกบั การ แสวงหาโอกาส ภาพท่ี 1.4 ระบบขา่ วสารขอ้ มูลทางการตลาด ท่ีมา : มหาวทิ ยาลยั สุโขทยั ธรรมาธิราช, 2560

32 วจิ ยั การตลาด จากภาพที่ 1.4 น้ี จะเห็นวา่ การวจิ ยั การตลาดถูกนามาใชเ้ พื่อคาดคะเนผลทางเลือกทางปฏิบตั ิ ขา้ งตน้ เกี่ยวกบั พนกั งานมากกวา่ ที่จะเป็นเรื่องการโฆษณาเพื่อส่งเสริมผลิตภณั ฑ์ (ดูขอ้ มูลป้ อนกลบั “ก”) ส่วนระบบข่าวสารขอ้ มลู ที่ประเมินคา่ แลว้ อาจช่วยเป็ นพ้ืนฐานในการประเมินผลของ โครงการทางการตลาด (ดูขอ้ มลู ป้ อนกลบั “ข”) ผลท่ีคน้ พบในข้นั ประเมินอาจใชเ้ ป็นพ้ืนฐานสาหรับกาหนดเป้ าหมายและแผนกงานสาหรับ โปรแกรมการตลาดในข้นั ตอ่ ไป ดงั น้นั ขอ้ มลู ป้ อนกลบั “ข” จากข้นั ที่ 1 จะมีผลกลายมาเป็นขอ้ มูล ป้ อนกลบั “ก” สาหรับข้นั ท่ี 2 ในกระบวนการตอ่ เน่ืองทางการตลาด ระบบสารสนเทศทางการตลาดมีคุณค่าต่อองคก์ ารใหญ่ ๆ อยา่ งเด่นชดั โดยเฉพาะธุรกิจท่ีมี ความซบั ซอ้ น ซ่ึงขอ้ มลู มีโอกาสศนู ยห์ ายหรือคาดเคล่ือนมากในขณะท่ีธุรกิจเติบโตมากข้ึน อยา่ งไร- ก็ตาม จากประสบการณ์ไดแ้ สดงใหเ้ ห็นวา่ การใชร้ ะบบขอ้ มูลข่าวสารเป็นการเช่ือมโยงช่วยใหเ้ กิด ผลประโยชน์ต่อการประเมินผลแก่ผบู้ ริหารท้งั ในธุรกิจขนาดเล็กและธุรกิจขนาดกลางดว้ ยเช่นกนั ในขณะท่ีธุรกิจเร่ิมผกู พนั อยา่ งใกลช้ ิดกบั แนวคิดเรื่องระบบขอ้ มลู ทางการตลาด ผบู้ ริหาร สามารถคาดหวงั การเปลี่ยนแปลงบางอยา่ งในโครงสร้างการบริหารของธุรกิจของตน ระบบขา่ วสาร ขอ้ มูลจึงกลายเป็นศูนยก์ ลางที่สาคญั เปรียบเสมือนเส้นประสาทท่ีสาคญั สาหรับกิจกรรมการตลาด ท้งั หมดของธุรกิจ ศาสตราจารย์ คอทเลอร์ มีความเห็นวา่ องคก์ ารหรือธุรกิจจาเป็นตอ้ งขยายขอบขา่ ย ดา้ นการวจิ ยั ดา้ นการตลาด พร้อมท้งั ตอ้ งปรับปรุงความถูกตอ้ งของขอ้ มลู เพื่อการตดั สินใจปรับปรุง ดา้ นการใชเ้ วลาใหก้ ระชบั ข้ึน รวมท้งั การใชบ้ ริการของขอ้ มูลข่าวสารทางการตลาดอยา่ งจริงจงั เพอื่ เพิ่มประสิทธิภาพในการตดั สินใจและการบริหาร ประโยชนข์ องระบบข่าวสารขอ้ มลู ทางการตลาดในองคก์ ารธุรกิจเป็ นเร่ืองท่ีเก่ียวกบั อนาคต เป็นหลกั ซ่ึงตา่ งจากการวิจยั การตลาดแบบเก่าซ่ึงมุง่ เนน้ การอธิบายถึงเรื่องที่เกิดข้ึนแลว้ ในอดีต ยกเวน้ บางกรณี แมว้ า่ ผบู้ ริหารมีความจาเป็นตอ้ งศึกษาขอ้ มลู ในอดีต แต่กเ็ พ่อื ใชเ้ ป็นแนวทางสาหรับ ใชค้ าดคะเนอนาคตไดเ้ ท่าน้นั ดงั น้นั การศึกษาระบบข่าวสารขอ้ มูลทางการตลาดจึงเป็ นประโยชน์ โดยตรงต่อการบริหารธุรกิจ โดยมุ่งเนน้ ความสนใจไปที่การคาดคะเนและการวางแผนระยะยาว และ ที่สาคญั คือ “การบริหารธุรกิจใหด้ ีและประสบความสาเร็จกค็ ือ การบริหารอนาคต และการบริหาร อนาคตคือ การบริหารขอ้ มูลที่จาเป็นสาหรับการตดั สินใจ”

บทท่ี 1 แนวคิดเก่ียวกบั การวจิ ยั การตลาด 33 เกร็ดการวิจยั การตลาด การนาการวจิ ัยการตลาดไปใช้ในภูมภิ าคของประเทศ ภาคตะวนั ออกถือเป็ นแหล่งอุตสาหกรรม แหล่งทอ่ งเท่ียวและแหล่งเกษตรกรรม เป็นภาค หน่ึงของประเทศไทยท่ีค่อนขา้ งอุดมสมบรู ณ์และมีช่ือเสียง เป็นภาคที่เป็นท่ีต้งั ของนิคมอุตสาหกรรม หลายแห่งท่ีมีความสาคญั ต่อการผลิต การนาเขา้ และการส่งงออกของประเทศ เป็นแหล่งเศรษฐกิจท่ี สาคญั ของประเทศ ท้งั นิคมอุตสาหกรรมมาบตาพุด จงั หวดั ระยอง นิคมอุตสาหกรรมแหลมฉบงั นิคมอุตสาหกรรมอมตะนคร จงั หวดั ชลบุรี และไมใ่ ช่แต่เพยี งดา้ นอุตสาหกรรมเท่าน้นั ที่มีมากในภาค ตะวนั ออก ดา้ นการท่องเที่ยวกม็ ีแหล่งทอ่ งเท่ียวมีชื่อเสียงเป็นท่ีรู้จกั จากท้งั ชาวไทยและชาวต่างชาติ อีกท้งั ยงั มีความสวยงามไมแ่ พภ้ าคอ่ืน ๆ ไมว่ า่ จะเป็ นหมเู่ กาะชา้ ง จงั หวดั ตราด น้าตกพลิ้ว จงั หวดั จนั ทบุรี เกาะเสมด็ จงั หวดั ระยอง พทั ยา สวนสัตวเ์ ปิ ดเขาเขียว จงั หวดั ชลบุรี ซ่ึงเหล่าน้ีเป็นเพียง ตวั อยา่ งเลก็ นอ้ ยเท่าน้นั ยงั มีสถานท่ีท่องเท่ียวอีกมากมายท่ีน่าสนใจ นอกเหนือสถานท่ีท่องเท่ียวท่ีมี ช่ือเสียงแลว้ ภาคตะวนั ออกยงั เป็นแหล่งเกษตรกรรมท่ีสาคญั ท้งั ผลไมเ้ ช่น เงาะ มงั คุด ทุเรียน สบั ปะรด เป็นตน้ ในเร่ืองของผคู้ นกเ็ ป็นส่ิงที่น่าสนใจ เน่ืองจากภาคตะวนั ออกมีภาษาทอ้ งถิ่นท่ี แตกตา่ งกนั แมอ้ ยใู่ นภาคเดียวกนั หรือแมแ้ ต่จงั หวดั เดียวกนั กต็ าม สิ่งต่าง ๆ เหล่าน้ีลว้ นเป็นสิ่งท่ี ผสมผสานทาใหภ้ าคตะวนั ออกกลายเป็นแหล่งท่ีมีผคู้ นหลง่ั ไหลเขา้ มา ท้งั เพ่อื การท่องเท่ียวหรือมา เพื่อประกอบอาชีพ และเพือ่ จุดประสงคอ์ ื่น ๆ สิ่งที่น่าสนใจท่ีสุดของภาคตะวนั ออกที่เก่ียวขอ้ งกบั การนาการวจิ ยั การตลาดมาใชใ้ หเ้ กิด ประโยชน์ คงเป็ นเรื่องของโรงงานอุตสาหกรรมและการทอ่ งเที่ยว เน่ืองจากเป็นท่ีรู้กนั อยา่ ง กวา้ งขวางแลว้ วา่ ภาคตะวนั ออกมีนิคมอุตสาหกรรมจานวนมากและยงั มีแหล่งทอ่ งเท่ียวที่เป็นท่ีรู้จกั จานวนมากดว้ ย ซ่ึงถา้ พจิ ารณาอยา่ งลึกซ้ึงแลว้ ส่วนประกอบของอุตสาหกรรมไม่ไดเ้ ร่ิมตน้ จากการ ผลิตเลยทีเดียวและส่วนประกอบของแหล่งท่องเท่ียวกไ็ ม่ใช่แคเ่ พยี งสถานที่ทอ่ งเท่ียวตามธรรมชาติ เพียงอยา่ งเดียวเช่นกนั ซ่ึงจะขอกล่าวรายละเอียดต่อไปตามลาดบั ดงั น้นั จากสาเหตุขา้ งตน้ ท่ีกล่าวมา จึงขอยกตวั อยา่ งการนาการวจิ ยั การตลาดมาใชใ้ น อุตสาหกรรมและการท่องเที่ยวของภาคตะวนั ออกดงั น้ี ด้านอุตสาหกรรม ดงั ท่ีรู้กนั ดีอยแู่ ลว้ วา่ การผลิตสินคา้ หรือส่วนประกอบตา่ ง ๆ ของโรงงานอุตสาหกรรมไม่ใช่ วา่ อยู่ ๆ ก็คิดที่จะผลิตทนั ที แต่ตอ้ งมีจุดเร่ิมตน้ มาจากการทาธุรกิจน้นั ๆ โดยมีการศึกษาเก่ียวกบั

34 วจิ ยั การตลาด โอกาสทางการตลาด โอกาสทางธุรกิจมาเป็นอยา่ งดีแลว้ นนั่ เอง โดยยดึ ความตอ้ งการของผบู้ ริโภค และลูกคา้ เป็นสิ่งสาคญั ที่สุด และท่ีมาของขอ้ มลู ความตอ้ งการของผบู้ ริโภค โอกาสทางธุรกิจ และ ความเป็นไปไดข้ องตลาดสินคา้ น้นั ๆ เกิดจากการวจิ ยั การตลาดท้งั สิ้น ท้งั จากธุรกิจวจิ ยั ดว้ ยตวั เองเพื่อ หาขอ้ มลู และความเป็นไปไดต้ ่าง ๆ รวมท้งั การวจิ ยั เพื่อแกป้ ัญหาที่เกิดข้ึนหรือเพ่ือการพฒั นาก็ตาม เมื่อธุรกิจไดส้ ิ่งต่าง ๆ เหล่าน้ีแลว้ และแน่ใจวา่ เป็นท่ีตอ้ งการของผบู้ ริโภคอยา่ งแน่นอน จึงดาเนินการ สงั่ ใหเ้ กิดการผลิตได้ หลงั จากน้นั จึงเป็ นหนา้ ที่ของโรงงานอุตสาหกรรมท่ีเริ่มผลิตสินคา้ ต่าง ๆ ออกมา ไม่เพียงแคอ่ ุตสากรรมขนาดใหญเ่ ทา่ น้นั แมแ้ ต่อุตสาหกรรมขนาดเล็ก หรือขนาดครัวเรือนที่ ทากนั ตามหมู่บา้ นและขายเฉพาะภาคตะวนั ออกเองหรือส่งขายในที่อ่ืน ๆ ก็ยงั จาเป็นตอ้ งใชก้ ารวจิ ยั การตลาดเขา้ มาช่วย ซ่ึงอาจไมไ่ ดเ้ ป็นไปตามระเบียบวธิ ีการท่ีถูกตอ้ งมากนกั แตก่ ็สามารถใช้ ผลการวจิ ยั การตลาดที่ทาเองน้นั หรือใชข้ อ้ มลู จากการวจิ ยั การตลาดท่ีเป็นทางการที่มีการเผยแพร่อยู่ เพอื่ การผลิตสินคา้ ตา่ ง ๆ ของตนเองใหส้ ามารถตอบสนองความตอ้ งการของผบู้ ริโภคไดเ้ ป็นอยา่ งดี ด้านการท่องเทย่ี ว จากท่ีไดก้ ล่าวไวข้ า้ งตน้ แลว้ วา่ แหล่งท่องเที่ยวไมไ่ ดม้ ีส่วนประกอบเพียงแค่สถานที่ท่องเท่ียว ทางธรรมชาติเทา่ น้นั ส่วนประกอบของการท่องเท่ียวท่ีสาคญั ส่วนใหญ่ นอกจากแหล่งทอ่ งเท่ียวท่ี สวยงามตามธรรมชาติแลว้ ยงั ตอ้ งมีการบริการอื่น ๆ เพื่ออานวยความสะดวกแก่นกั ท่องเที่ยวอีกดว้ ย ต้งั แตก่ ารประชาสมั พนั ธ์สถานท่ีทอ่ งเท่ียวให้เป็นท่ีรู้จกั การคมนาคมท่ีสะดวก สถานที่พกั ที่เพยี งพอ และปลอดภยั ร้านอาหารมีเอกลกั ษณ์ของทอ้ งถ่ิน สะอาดและรสชาติดี ซ่ึงหากแหล่งท่องเที่ยวขาดสิ่ง ตา่ ง ๆ เหล่าน้ี นกั ทอ่ งเที่ยวยอ่ มไม่รู้จกั สถานที่ทอ่ งเที่ยว ไม่สามารถเดินทางไปได้ ไม่มีท่ีพกั และไมม่ ี อาหารรับประทาน ส่งผลใหส้ ถานท่ีท่องเท่ียวน้นั ไม่ไดร้ ับความนิยม เมื่อการท่องเที่ยวมีความเก่ียวขอ้ งกบั ผบู้ ริโภค คือนกั ท่องเที่ยว และนกั ทอ่ งเท่ียวก็ไมไ่ ดม้ ี เฉพาะคนพ้นื ท่ีหรือคนไทย อนั ท่ีจริงอาจเป็นชาวต่างชาติดว้ ยซ้า การล่วงรู้ถึงความตอ้ งการ วฒั นธรรม ความชอบและการดารงชีวติ ของนกั ทอ่ งเที่ยวแต่ละชาติ แตล่ ะศาสนาจึงเป็นสิ่งสาคญั ท่ีมี การบริการควบคูไ่ ปกบั สถานท่ีทอ่ งเท่ียว ซ่ึงสามารถตอบสนองแก่นกั ท่องเท่ียวเหล่าน้นั ได้ การวจิ ยั - การตลาดเกี่ยวกบั ท้งั โอกาสทางการตลาดของธุรกิจตา่ ง ๆ ร้านอาหาร ท่ีพกั การคมนาคมและบริการ ดา้ นสปาก็ดี ลว้ นเป็นส่ิงจาเป็ น โดยตอ้ งมีการล่วงรู้เพื่อตอบสนองความตอ้ งการของลูกคา้ โดยสรุปแลว้ ปัจจุบนั การวจิ ยั การตลาดกาลงั เขา้ สู่อนาคตที่สดใส ในขณะท่ีธุรกิจจานวนมาก ไดเ้ ร่ิมมีปฏิบตั ิการตามแนวความคิดทางการตลาดและผบู้ ริหารระดบั สูงใหก้ ารยอมรับความสาคญั ของการวจิ ยั การตลาดอยา่ งมาก อีกท้งั ตระหนกั ดีวา่ การตลาดมีความสาคญั ต่อฐานะทางเศรษฐกิจของ องคก์ ารธุรกิจมาก ในขณะเดียวกนั การยอมรับในคุณค่าของระบบข่าวสารขอ้ มลู ทางการตลาดวา่ เป็น

บทท่ี 1 แนวคิดเกี่ยวกบั การวิจยั การตลาด 35 เครื่องมือของผบู้ ริหารในการแกป้ ัญหาและการตดั สินใจที่มีมากข้ึนตามลาดบั ในขณะเดียวกนั ธุรกิจ จานวนมากท้งั ขนาดใหญ่และขนาดเลก็ จากอุตสาหกรรมหลายประเภท ไดเ้ พม่ิ การใชป้ ระโยชน์ของ ระบบขา่ วสารขอ้ มลู ทางการตลาดหรือระบบขอ้ มลู เชิงรุกทางการตลาดมากข้ึน อีกท้งั โอกาสแสวงหา งานทางดา้ นน้ีไดเ้ พ่มิ ข้ึนอยา่ งมากและรวดเร็ว จนกลายเป็ นอาชีพที่น่าสนใจมากต่อผทู้ ่ีมีคุณสมบตั ิ เหมาะสม 1.5. ประเภทของการวจิ ัย การวจิ ยั อาจแบง่ ออกไดห้ ลายชนิด ข้ึนอยกู่ บั การที่จะใชอ้ ะไรเป็นเกณฑใ์ นการแบ่ง หากใช้ จุดมุง่ หมายเป็นเกณฑใ์ นการแบ่งก็สามารถแบ่งออกไดเ้ ป็ น 2 ชนิด คือ การวิจยั บริสุทธ์ิ (Pure Research) และ การวจิ ยั ประยกุ ต์ (Applied Research) หากใชร้ ะเบียบวธิ ี (Methodology) เป็นเกณฑ์ ในการแบง่ อาจแบ่งออกได้ 3 ชนิด คือ การวจิ ยั เชิงประวตั ิศาสตร์ (Historical Research) การวจิ ยั เชิง พรรณนา (descriptive research) และการวจิ ยั เชิงทดลอง (Experimental Research) ถา้ หากใชช้ ื่อ เน้ือหาวชิ าที่ทาการวจิ ยั เป็นเกณฑใ์ นการแบ่ง กเ็ รียกการวจิ ยั ตามช่ือเน้ือหาวชิ าน้นั ๆ อาทิ การวจิ ยั - ทางการศึกษา (Educational Research) การวจิ ยั เศรษฐกิจ (Economic Research) การวจิ ยั การตลาด (Marketing Research) ฯลฯ เป็นตน้ 1. แบ่งตามจุดมุ่งหมายเป็ นเกณฑ์ แบ่งไดเ้ ป็น 2 ประเภท ไดแ้ ก่ 1.1 การวิจัยพืน้ ฐาน หรือวิจัยบริสุทธิ์ (Pure or Basic Research) เป็นการศึกษาให้ เขา้ ใจในเรื่องน้นั ๆ ในข้นั พ้ืนฐาน ผลการคน้ พบเป็นความรู้พ้นื ฐานของการวจิ ยั ในข้นั ตอ่ ไป 1.2 การวิจัยประยกุ ต์ (Applied Research) เป็นการศึกษาคน้ ควา้ เพื่อเอาผลไปใช้ ในทางปฏิบตั ิ เช่น เพื่อนาไปแกไ้ ขปัญหา เพื่อปรับปรุงงาน เป็นตน้ การวจิ ยั พ้ืนฐาน หรือวจิ ยั บริสุทธ์ิ เป็นเรื่องไมง่ ่ายนกั ท่ีจะแยกวา่ เร่ืองใดเป็นการวจิ ยั บริสุทธ์ิ หรือทางวชิ าการ เรื่องใดเป็นการวจิ ยั ประยกุ ต์ เพราะการวิจยั ท้งั สองชนิดน้ีตา่ งมีจุดมุ่งหมายอยา่ ง เดียวกนั คือ เพอื่ ที่จะแสวงหาความจริง และแกป้ ัญหาตา่ ง ๆ ท่ีมีความสัมพนั ธ์หรือเป็ นประโยชน์ต่อ มนุษยแ์ ละธุรกิจ แตอ่ าจแตกต่างกนั ตรงท่ีการวิจยั ประยกุ ตม์ ุ่งแสวงหาความจริงในปัญหาเฉพาะหนา้ เพอ่ื นาผลมาใชใ้ นสถานการณ์ใดสถานการณ์หน่ึง บางคร้ังเป็นการวิจยั ท่ีประยกุ ตท์ ฤษฎีกบั ขอ้ เทจ็ จริงต่าง ๆ เพ่อื คน้ หาความจริงในแตล่ ะสถานการณ์ การวจิ ยั ประเภทน้ีส่วนมาก ไดแ้ ก่ การวจิ ยั ทางดา้ นการศึกษา เศรษฐกิจ การเมือง และดา้ นการจดั การธุรกิจ เป็นตน้ ส่วนการวจิ ยั บริสุทธ์ิหรือ ทางวชิ าการน้นั เป็นการวจิ ยั ท่ีมกั มุ่งผลในระยะยาว และใชเ้ วลาในการวจิ ยั มากกวา่ ส่วนใหญเ่ ป็ นการ วจิ ยั ท่ีเกี่ยวกบั ฟิ สิกส์ เคมี ชีววทิ ยา และจิตวทิ ยาบางเรื่อง ผลจากการวจิ ยั ชนิดน้ีมีคุณคา่ ในทางดา้ น

36 วจิ ยั การตลาด การสร้างและพฒั นาองคค์ วามรู้อยา่ งลึกซ้ึงและอยา่ งกวา้ งขวางมากกวา่ การวจิ ยั ประยกุ ต์ ซ่ึงหวงั ผลใน วงแคบหรือเพียงเพ่ือแกป้ ัญหาเฉพาะเร่ืองเทา่ น้นั 2. แบ่งตามระเบยี บวธิ ีของการวจิ ัย ระเบียบวธิ ีการวจิ ยั หมายถึงแบบแผนในการวจิ ยั ซ่ึง ประกอบดว้ ยการวางแผนกระบวนการวจิ ยั การเก็บรวบรวมขอ้ มลู การวเิ คราะห์ขอ้ มลู ท่ีจาเป็นในการ ตอบคาถามของปัญหาท่ีทาการวจิ ยั โดยทว่ั ไปการวิจยั อาจแบง่ ออกได้ 3 ประเภทคือ 2.1 การวิจัยเชิงประวตั ิศาสตร์ (Historical Research) เป็นการวจิ ยั ที่เก่ียวกบั การ คน้ หาขอ้ เทจ็ จริง เพื่อทดสอบการรายงานผลการสงั เกตของผอู้ ื่น จุดมุง่ หมายของการวิจยั ประเภทน้ีก็ เพอ่ื ท่ีจะตอบวา่ “เป็นอะไรในอดีต” (what was) 2.2 การวิจัยเชิงพรรณนา (Descriptive Research) เป็นการวจิ ยั ท่ีเก่ียวกบั การบรรยาย และตีความหมายวา่ “เป็นอะไรในปัจจุบนั ” (What is) การวจิ ยั ประเภทน้ีเก่ียวกบั เร่ืองความเช่ือความ คิดเห็นและทศั นคติต่าง ๆ ในปัจจุบนั 2.3 การวิจัยเชิงทดลอง (Experimental Research) เป็นการวจิ ยั ท่ีเก่ียวกบั การควบคุม ตวั แปรตน้ เพ่ือสงั เกตตวั แปรตามที่เปล่ียนแปลงไป จุดมุง่ หมายของการวจิ ยั ประเภทน้ีเพอ่ื ดูวา่ “อะไร อาจจะเกิดข้ึน” (What may be) ส่วน Ex Post Facto ก็คลา้ ยกบั การวจิ ยั เชิงทดลองเหมือนกนั แต่ ตา่ งกนั ตรงที่นกั วจิ ยั ไม่สามารถจดั กระทากบั ตวั แปรไดโ้ ดยตรง อยา่ งไรก็ดี ไมม่ ีระเบียบวธิ ีการวจิ ยั ใดที่ดีกวา่ กนั การจัดแบ่งประเภทการวจิ ัยเช่นนีก้ ็ เพอ่ื ความสะดวกในการพจิ ารณาธรรมชาตขิ องปัญหาท่ีจะทาการวจิ ัย การจัดเกบ็ ข้อมูล และชนิดของ ข้อมูล บางคร้ังนกั วจิ ยั อาจเริ่มตน้ ดว้ ยการวจิ ยั เชิงประวตั ิศาสตร์ เพ่ือพจิ ารณาวา่ มีอะไรบา้ งในอดีต ทา การวจิ ยั เชิงพรรณนา เพ่ือหาขอ้ เทจ็ จริงในการแกป้ ัญหาปัจจุบนั ทางการศึกษา จากความรู้ท่ีเป็น พ้ืนฐานท่ีไดจ้ ากการวจิ ยั ท้งั สองประเภทขา้ งตน้ ช่วยใหน้ กั วจิ ยั สามารถทาการวจิ ยั เชิงทดลองเพ่อื ทดลองหาความสัมพนั ธ์ระหวา่ งตวั แปรตา่ ง ๆ ดงั กล่าวขา้ งตน้ 3. แบ่งตามวธิ ีการศึกษาค้นคว้า แบ่งไดเ้ ป็น 4 วธิ ี ดงั น้ี 3.1 การวิจัยเพื่อบกุ เบิก (Exploratory Research) เป็นการศึกษาเพ่ือสารวจตวั แปร และหาธรรมชาติทวั่ ไปของตวั แปรเทา่ น้นั หรือเป็นการสารวจหาคาตอบเบ้ืองตน้ ทาความคุน้ เคยกบั สิ่งท่ีผวู้ จิ ยั สนใจ เช่น ศึกษาเพือ่ คน้ หาตวั แปรที่สาคญั ของปรากฏการณ์น้นั หรือศึกษาเพอ่ื คน้ ควา้ ความสมั พนั ธ์ระหวา่ งตวั แปรตา่ ง ๆ เป็นตน้ 3.2 การวิจัยเพ่ือพรรณนา (Descriptive Research) เป็นการอธิบายเรื่องราว/ ขอ้ เทจ็ จริงที่เกิดข้ึนไวใ้ นรายงานวจิ ยั เพอ่ื ใหผ้ อู้ ่านไดท้ ราบเร่ืองราว ขอ้ เท็จจริงอยา่ งละเอียด มี

บทที่ 1 แนวคิดเกี่ยวกบั การวิจยั การตลาด 37 จุดมุง่ หมายตอ้ งการสร้างความแม่นยาในเร่ืองท่ีศึกษา การวจิ ยั ทางมานุษยวทิ ยาส่วนใหญจ่ ะมีลกั ษณะ เป็ นการพรรณนา 3.3 การวิจัยเพ่ืออธิบาย (Explanatory Research) เป็นการวจิ ยั ที่มุ่งหาคาตอบของ ปัญหาวา่ ทาไมเหตุการณ์น้นั จึงเกิดข้ึน และเกิดข้ึนไดอ้ ยา่ งไร พยายามทาความเขา้ ใจแบบพฤติกรรม ต่าง ๆ ท่ีอยใู่ นสงั คม และในแง่ของการสร้างสัมพนั ธภาพของพฤติกรรมแบบตา่ ง ๆ เพ่ือหาทางสร้าง กฎเกณฑแ์ ละทฤษฎีพฤติกรรมของมนุษยข์ องมนุษยใ์ นสงั คมดว้ ย 3.4 การวิจัยเพื่อตรวจสอบสมมติฐาน (Testing Hypothesis Research) การวจิ ยั แบบน้ี เป็นระดบั สูงกวา่ ระดบั แรก ซ่ึงเป็นการศึกษาเพยี งอธิบายปรากฏการณ์ ไม่มีการต้งั สมมติฐานวา่ ควร จะเป็นอยา่ งไร แต่การศึกษาข้นั น้ีเป็นการศึกษาเพื่อสร้างทฤษฎี เพ่อื ท่ีจะทานายตลอดจนเพ่อื ควบคุม ปรากฏการณ์ดว้ ย การศึกษาแบบน้ีจึงตอ้ งมีการต้งั สมมติฐาน 4. แบ่งตามวธิ ีการทใี่ ช้ในการวจิ ัย แบ่งไดเ้ ป็น 2 ประเภท ไดแ้ ก่ 4.1 การวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) เป็นที่ยอมรับกนั วา่ ขอ้ มลู การตลาด หลายประการ ไม่อาจเกบ็ รวบรวมและนามาจดั ทาในรูปปริมาณได้ เช่น ความรู้สึกนึกคิด ประวตั ิชีวติ คา่ นิยม ประสบการณ์ การดาเนินชีวติ บางประการ รวมท้งั อุดมการณ์ตา่ ง ๆ เป็นตน้ เมื่อเป็นเช่นน้ี จึง เกิดมีวธิ ีการวจิ ยั การตลาดแบบหน่ึง ซ่ึงเรียกวา่ การวจิ ยั เชิงคุณภาพ เช่น การวจิ ยั ทางมนุษยวทิ ยา ฯลฯ การวจิ ยั ลกั ษณะน้ีมกั พรรณนาปรากฏการณ์ใดปรากฏการณ์หน่ึง เพื่อใหเ้ ห็นความสมั พนั ธ์ของ ปรากฏการณ์โดยใชป้ รากฏการณ์น้นั เป็นกุญแจไขลกั ษณะรวมของท้งั ระบบ ตอ้ งศึกษารายละเอียด ของเหตุการณ์หน่ึง ๆ และสภาพแวดลอ้ มท้งั หมดทาใหม้ ีตวั แปรเขา้ มาเก่ียวขอ้ งเป็นจานวนมาก การ วจิ ยั จึงตอ้ งทาเป็นกลุ่มขนาดเล็ก ศึกษาเป็นกรณีหน่วยศึกษาอาจเป็ นบุคคลคนเดียว และตอ้ งใชร้ ะยะ เวลานาน วธิ ีการเก็บรวบรวมขอ้ มลู ที่นิยม มกั ใชก้ นั 2 วธิ ี คือ การสังเกตท้งั แบบไมม่ ีส่วนรวม และมี ส่วนร่วม และการสมั ภาษณ์อยา่ งไม่เป็นทางการและเจาะลึก ความเช่ือถือไดแ้ ละความเที่ยงตรงของการวเิ คราะห์ขอ้ มลู อาศยั ปัจจยั 2 ประเภท คือ จรรยาบรรณของผวู้ จิ ยั และความสามารถท่ีจะวเิ คราะห์และตีความขอ้ มูลไดอ้ ยา่ งมีความหมายในจุดน้ี ทศั นคติของผไู้ ขข่าว (Key Informants) มีความสาคญั มาก 4.2 การวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Analysis) มกั ใหค้ วามสาคญั กบั การจดั การใน เรื่อง ตวั เลข มีตวั แปรท่ีใชใ้ นการศึกษาหลายตวั นิยมใชก้ นั อยา่ งกวา้ งขวาง เพราะมีรูปแบบการ รวบรวมขอ้ มูลท่ีสามารถดาเนินการไดอ้ ยา่ งมีประสิทธิภาพ สามารถสืบอา้ ง (Generalize) ไปสู่ ประชากรได้ ดว้ ยเครื่องมือหลายประเภท มีการสร้างมาตรวดั ประเภทตา่ ง ๆ ในการสารวจขนาดใหญ่ จะอาศยั การวเิ คราะห์ทางสถิติ มีการสร้างแบบจาลองทางคณิตศาสตร์เพือ่ วิเคราะห์ความสมั พนั ธ์